Đề cương ôn tập

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
I. Các quan điểm quản trị Marketing
Phân biệt: Nội dung, đặc điểm, ưu điểm và hạn chế, điều kiện áp dụng và cho ví dụ minh họa
Định hướng Định hướng trọng Định hướng trọng Định hướng Định hướng
SẢN XUẤT SẢN PHẨM BÁN HÀNG MARKETING MARKETING XÃ HỘI
Nội dung Ưa thích sản phẩm phổ Ưa thích SP có chất Công ty tập trung nỗ Tạo ra sản phẩm đáp Xem xét đến mong muốn
biến rộng rãi và giá cả lượng, hiệu quả và tính lực to lớn để bán hàng ứng như cầu, mong của khách hàng, lợi nhuận
phải chăng năng tốt và kích thích tiêu muốn của khách hàng của công ty, phúc lợi dài
dùng và khiến họ hài lòng hạn của khách hàng và
 Cải thiện hiệu quả  Cải tiến và hoàn
hơn so với sản phẩm toàn thế xã hội
sản xuất và phân thiện sản phẩm liên
của ĐTCT
phối tục
Đặc điểm Sản xuất số lượng sản Tập trung cải tiến chất - Xuất phát từ nhu - Xuất phát từ nhu Định hướng phát triển bền
phẩm nhiều và mức giá lượng sản phẩm cầu của người bán cầu của người mua vững
bán thấp - SX trước rồi mới - Tìm hiểu nhu cầu
tìm cách bán của người mua rồi
mới SX và bán
Ưu điểm - Tăng quy mô sản - Yếu tố quan trọng - Giải quyết hàng - Tạo dựng mối - Tạo dựng danh tiếng
xuất, giảm giá thánh trong Marketing tồn kho quan hệ với KH cho DN
sản phẩm - Kích thích phát triển - Coi trọng doanh  Thu hút người - Nâng cao ý thức của
 Lợi nhuận KH – CN số, LN mua, tăng uy tind mọi người với môi
- Xóa bỏ hiện tượng - Tăng khả năng cạnh
1
độc quyền tranh - Đầu tư tiêu thụ => DN trường
- Đáp ứng nhu cầu thị - Đáp úng nhu cầu Rút ngắn chu trình - Trách nhiệm với XH và
trường cao của KH SX MTr
Hạn chế - SX hàng loạt, đại trà - Thiển cận - Không xây dụng - Nhu cầu KH luôn - Tốn kém
=> Tồn kho Marketing: Ít xem mối quan hệ dài thay đổi - Giá cao => KH hạn chế
- Thiển cận Marketing xét đến nhu cầu hạn với KH  Tốn nguồn lực và - Phụ thuộc vào nhận
khách hàng - Chỉ đạt kết quả chi phí thức của KH
- Tăng giá => thu hẹp trong thời gian - Khó khăn trong
đối tượng KH ngắn tìm hiểu tâm lý KH
- Phải thường xuyên - Uy tín giảm khi
cải tiến SP KH cảm giác bị lừa
- Nhu cầu của người
TD thay đổi nhanh
chóng
Điều kiện - Cung > Cầu - KH có thu nhập cao - SP có nhu cầu thụ - NTD hiểu rõ họ - Trình độ dân trí cao
áp dụng  Tìm mọi giải pháp - Thị trường độc động muốn gì khi thị - Nền KT phát triển
để đẩy mạnh SX quyền, không có - Năng lực SX dư trường có rất nhiều - DN đặt yếu tố lợi ích
- Giá thành sản phẩm, hoặc có ít sản phẩm thừa sản phẩm XH trong kinh doanh
chi phí SX cao thay thế. - SP ít có khả năng  Nhắm đến các KH
- DN có quy mô SX - Doanh nghiệp có lợi biến đổi về chất mục tiêu
lớn thế về công nghệ SX
2
- Nền KT chưa phát lượng và thuộc tính
triển - DN tung sản phẩm
mới, cần tăng
doanh thu
Ví dụ Texas Instrument là Sản phẩm dầu gội Các hàng hóa có nhu IBM yêu cầu mọi The Body Shop – 1 thương
một công tỷ hàng đầu Sunsilk của Unilever, cầu mua thụ động: bảo nhân viên bán hàng hiệu định hướng đáp ứng
của Mỹ ủng hộ triết lý Unilever đã không hiểm, bộ từ điển bách đều phải viết tường nhu cầu của khách hàng về
“Mở rộng sản xuất, cắt ngừng cái thiện sản khoa… trình đầy đủ về mỗi lối sống lành mạnh bằng
giảm giá” để mở rộng phẩm của mình và cho Các lĩnh vực phi lợi trường hợp mất khách cách sử dụng tất cả các
thị trường. Công ty đã ra đời các sản phẩm nhuận như quyên góp và đề ra tất cả những thành phần tự nhiên và
dồn nhân lực vào việc mới đáp ứng nhu cầu đa quỹ, chiêu sinh vào bước cần thực hiện để hữu cơ như rong biển, mía,
tăng sản lượng, cải tiến dạng của NTD. Từ một các trường đại học lấy lòng lại khách nha đam…Thương hiệu có
công nghệ để có thể hạ loại dầu gội thông hàng đó năm giá trị cốt lõi và
giá xuống mức thấp dân thường, giờ đã có một chúng được hỗ trợ cho
để người dân có đủ tiền bộ chăm sóc đủ mọi thương mại cộng đồng, thử
mua. Nhờ giá thành loại tóc do các chuyên nghiệm động vật, lòng tự
thấp hơn, quy mô công gia hàng đầu thế giới trọng được kích hoạt, bảo
ty đã được mở rộng và cùng với nhãn hàng vệ hành tinh và bảo vệ
công ty đang phấn đấu Sunsilk đã nghiên cứu nhân quyền. Những người
để giành vị trí khống được tiêu dùng trung thành nói
chế thị trường. rằng họ chọn The Body
Shop vì sự đóng góp của
3
thương hiệu đối với các
vấn đề môi trường và xã
hội.
II. Holistic Marketing (Quan điểm Marketing tổng hợp)
Yêu cầu: Nội dung và cho ví dụ thực tiễn minh họa

Chiến lược marketing tổng thể (Holistic Marketing Strategy) là một chiến lược marketing được phát triển bằng cách suy nghĩ về tổng thể toàn
bộ doanh nghiệp, vị trí của doanh nghiệp trong nền kinh tế, xã hội và cuộc sống của khách hàng.
4
Marketing toàn diện bao gồm bốn yếu tố:
+ Marketing tích hợp: sản phẩm & dịch vụ, kênh mua bán, phân phối
+ Marketing mối quan hệ: khách hàng, kênh phân phối, đối tác
+ Marketing hiệu quả: đạo đức, môi trường, luật pháp và cộng đồng
+ Marketing nội bộ: bộ phận Marketing, quản lí cấp cao, các bộ phận khác
5
Nội dung cụ thể
1. Marketing tích hợp

- Sự phối hợp những hoạt động truyền thông mang gắn bó chặt chẽ với nhau, nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết
phục về một tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó tới khách hàng.
- Tất cả các hoạt động trong marketing tích hợp liên quan đến sản phẩm dịch vụ, hoạt động quảng cáo, truyền thông và phân phối sản phẩm
 Các yếu tố này hoạt động đồng bộ với nhau để đảm bảo đem lại giá trị và sự hài lòng cho khách hàng và đối tác kinh doanh
 Ví dụ minh họa: Trải nghiệm tại cửa hàng Apple
Apple đã thành thạo việc tích hợp thương hiệu đến mức ngay cả các địa điểm thực tế của họ: các cửa hàng Apple của Apple cũng có thể được
nhận dạng ngay lập tức. Chúng cũng được thiết kế tương tự như các sản phẩm và website của họ Apple đặt mục tiêu tạo ra trải nghiệm người dùng
nhất quán cho người tiêu dùng ở mọi giai đoạn trong hành trình của họ. Các sản phẩm của công ty, quảng cáo của họ và thậm chí cả các địa điểm
thực tế của họ đều có chung một giao diện dễ nhận biết. Sự nhất quán này xây dựng nhận dạng và lòng trung thành thương hiệu.
2. Marketing mối quan hệ

 Là việc tìm hiểu nhu cầu cũng như cập nhật thường xuyên với từng khách hàng riêng biệt về thông tin của sản phẩm dịch vụ.
 Qua cách thức truyền thông 2 chiều này sẽ mang lại lợi ích cho cả công ty và khách hàng, vì vậy sẽ tạo được mối quan hệ gắn kết lâu dài
 Mục tiêu: xây dựng mối quan hệ bền vững, lâu dài với các đối tượng hữu quan khác nhau và các bên quan trọng khác có mối quan hệ với
doanh nghiệp.
 Duy trì mối quan hệ với: Khách hàng, nhân viên, tổ chức tài chính, nhà cung cấp, nhà cung cấp, cơ quan quản lí và các công ty cạnh tranh…
 Ví dụ minh họa: Amazon trong mối quan hệ với khách hàng
+ Tạo ra hệ thống để khách hàng đánh giá và xếp hạng: đây là một yếu tố quan trọng góp phần trong thành công toàn cầu của thương hiệu bởi
vì chúng giúp khách hàng có thể đưa ra quyết định sáng suốt dựa trên đánh giá của các khách hàng trước.
6
+ Chính sách đối trả dễ dàng: Một trong những lý do tại sao rất nhiều người mua sắm trên Amazon là vì Amazon dễ dàng trả lại và hoàn tiền
cho bất kỳ sản phẩm nào nếu sản phẩm đó không làm hài lòng khách. Trong nhiều trường hợp, khi khách hàng yêu cầu trả lại một sản phẩm bị lỗi
hoặc sai, Amazon không chỉ gửi cho họ một cái mới miễn phí mà còn cho phép họ giữ lại cái ban đầu.
+ Tương tác với khách hàng: tiếp nhận các yêu cầu dịch vụ bằng cách chào hỏi mọi người bằng tên của họ, tận dụng thông tin có sẵn về khách
hàng để để cá nhân hóa tất cả các email và đề xuất của họ.
3. Marketing nội bộ
 Mục đích quan trọng nhất của marketing nội bộ chính là tạo dựng nên một nền văn hóa nội bộ riêng biệt cho mỗi tổ chức.
 Kênh marketing nội bộ: Mạng xã hội nội bộ, Các buổi chia sẻ của lãnh đạo, Trang tin nội bộ, Người quản lý trực tiếp…
 Hướng đến xây dựng môi trường làm việc trong doanh nghiệp. Marketing nội bộ đảm bảo rằng nhân viên hài lòng với công việc họ thực
hiện mỗi ngày, cũng như triết lí và định hướng của toàn bộ tổ chức.
 Tạo sự liên kết giữa các phòng ban, bộ phận trong doanh nghiệp: Bộ phận Marketing với quản lí cấp cao và với các bộ phận khác
 Ví dụ minh họa: Thương hiệu Apple
Apple là một điển hình toàn cầu về khái niệm marketing nội bộ. Văn hóa doanh nghiệp của Apple là sự độc đáo và chuyên môn. Điều này thể
hiện từ ngay những khâu chọn lọc ứng viên và đào tạo ban đầu. Apple thực hiện vô cùng kỹ càng để đảm bảo cho mọi nhân viên - đặc biệt là những
người làm việc trực tiếp với khách hàng - thể hiện chính xác hình ảnh doanh nghiệp. Mỗi khách hàng khi đến Apple Store đều biết rằng nhân viên
bán hàng là những chuyên gia về sản phẩm của họ và luôn có phản hồi tốt về công ty.
4. Marketing dựa trên hiệu suất:

 Đòi hỏi sự thông hiểu về những lợi nhuận tài chính và phi tài chính cho công ty và xã hội từ những chương trình và hoạt động Marketing.
Quảng cáo dựa trên tính hiệu quả là hình thức Marketing mà chỉ trả tiền cho những quảng cáo có thể đo lường được như lượt view, số click, số
likes, số đơn hàng… nhờ qua quảng cáo.
7
Ví dụ minh họa
Thương hiệu Patagonia thu hút được những người tiêu dùng coi trọng việc sử dụng các vật liệu hữu cơ và tái chế. Họ đã chứng minh điều đó
bằng cách:
+ Khuyến khích khách hàng mua quần áo Patagonia đã qua sử dụng hơn là quần áo mới
+ Họ cũng đã cung cấp cho khách hàng sửa chữa quần áo từ một cửa hàng sửa chữa di động, vá các khóa kéo bị hỏng và rách và cung cấp các
giải pháp DIY (Do it yourself) miễn phí.
 Patagonia đã cố vị thế của mình như một doanh nghiệp thân thiện với môi trường và có ý thức về môi trường
 Ngày nay nhiều thương hiệu sử dụng chương trình liên kết, cụ thể là DN sẽ cung cấp đường link mua sắm sp/dv của mình cho Influencer.
Nhiệm vụ của Influencer là đề suất cho khán giả đường link dẫn đến trang mua hàng sp/dv của DN. Với mỗi đơn hàng thu được, Influencer sẽ nhận
đc khoản tiền hoa hồng từ DN. Tùy thuộc vào từng DN mà số tiền trả sẽ khác nhau.
8
III. Cấu trúc bộ phận Marketing trong tổ chức
9
10
11
12
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MARKETING
I. Các vấn đề liên quan đến phân tích thị trường

Quy mô, tăng trưởng, lợi nhuận tiềm năng, xu hướng
Thị trường là gì?

- Là tập hợp những người mua hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp.
- Là những người có nhu cầu sử dụng sản phẩm, loại hình dịch vụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Ví dụ: Thị trường điện thoại sẽ gồm những người bán chủ yếu là: iphone, oppo, samsung... và người mua là tất cả những người nào mua.
1. Quy mô thị trường
- Là số lượng người mua, khách hàng tiềm năng và cả số lượng người bán sản phẩm hoặc dịch vụ trong một thị trường nào đó.
- Mức độ tăng trưởng: Là chỉ số phản ánh sự gia tăng về số lượng khách hàng trong phân khúc theo thời gian. Mức độ tăng trưởng càng cao thì
cơ hội thu về doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp khi chọn phân khúc ấy sẽ càng lớn (nếu bỏ qua yếu tố cạnh tranh).
+ Thị trường:
 Thị trường tiềm năng
 Thị trường sẵn có
 Thị trường mục tiêu
 Thị trường đã thâm nhập
+ Đo lường nhu cầu:
 Nhu cầu thị trường
 Thị trường có thể mở rộng vs. không thể mở rộng
 Thị trường sơ cấp và thứ cấp
 Mức tối thiểu của thị trường
+ Dự báo thị trường
13
+ Tiềm năng của thị trường
+ Dự đoán doanh thu và nhu cầu
 Nhu cầu của công ty
 Dự báo doanh thu của công ty
 Hạn ngạch bán hàng
 Ngân sách bán hàng
 Tiềm năng bán hàng của công ty
+ Nhu cầu hiện tại
 Tổng tiềm năm hiện tại
 Tiềm năng thị trường khu vực
 Phương pháp market build up
+ Nhu cầu tương lai
+ Các phương pháp dự báo
 Thăm dò ý định của người mua
 Ý kiến của lực lượng bán
 Ý kiến của chuyên gia chia sẻ
 Phân tích việc bán hàng trong quá khứ
 Phương pháp kiểm định thị trường
2. Tăng trưởng:
Tốc độ tăng trưởng quyết định mức độ tiềm năng của một thị trường. Tốc độ tăng trưởng tốt là tín hiệu của một thị trường béo bở. Ngoài việc
nhìn vào mỗi năm doanh thu tăng giảm bao nhiêu phần trăm, tốc độ tăng trưởng còn được đo theo chỉ số CAGR (Compound annual growth rate) -
Tỷ lệ tăng trưởng hàng năm kép. Chỉ số này được tính dựa vào sự tăng giảm của quy mô thị trường qua các năm và giúp bạn hình dung được hướng
14
đi chung của thị trường, từ đó đưa ra dự đoán về tương lai. CAGR đại diện cho khả năng hoàn vốn đầu tư. Con số này càng cao thì thị trường càng
có tương lai khả quan.
3. Lợi nhuận tiềm năng: Là thuật ngữ của quản trị trị kinh doanh dùng để chỉ khả năng tiềm tàng của lợi nhuận chưa thể hiện ở hiện tại.
4. Xu hướng (trend) là sự phát triển hoặc thay đổi chung trong 1 tình huống hoặc theo cách mà mọi người đang hành xử. Nắm bắt được xu
hướng thị trường giúp bạn quyết định mình nên bán sản phẩm nào. Khi phân tích xu hướng thị trường ta thấy được khách hàng ưa chuộng sản phẩm
gì? Đặc điểm, tính chất gì họ đang quan tâm? Họ đang làm gì và vì sao? Xu hướng thị trường giúp ta nắm bắt được cơ hội kinh doanh sản phẩm
tiềm năng. Ngoài ra, khía cạnh này cũng phát hiện được các sản phẩm lỗi thời, không còn phù hợp thời đại để doanh nghiệp tránh đầu tư.
5. Mốt (fad) là bất kỳ hành vi chung hay phát ngôn nổi bật nào lan tỏa bên trong phạm vi 1 nền văn hóa, một thế hệ hay một nhóm XH mà ở đó
một nhóm người nồng nhiệt hưởng ứng 1 cách bốc đồng trong 1 khoảng thời gian ngắn.
VD: Mốt của những năm 1980-1990 của người Việt Nam là mang quần ống loe.
6. Xu thế (Megatrends) là xu hướng có ảnh hưởng trên quy mô toàn cầu.
VD: Gia tăng dân số, đô thị hóa và chuyển đổi số.
II. Môi trường Marketing

MT vi mô & vĩ mô: các yếu tố, liên hệ bài tập nhóm
1. Môi trường vĩ mô
Là những yếu tố và lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn có tác động đến thị trường và hoạt động marketing của doanh nghiệp cũng như tác
động đến tất cả các yếu tố của môi trường marketing vi mô.
 Tự nhiên: Bao gồm các tài nguyên như khoáng sản, khí hậu, con người và các khía cạnh tự nhiên khác
 Văn hóa – Xã hội: Tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi. Các yếu tố này ảnh hưởng
đến hoạt động marketing của doanh nghiệp trên các khía cạnh sau:
15
+ Tính bền vững của những giá trị văn hóa cốt lõi: Mỗi xã hội có những giá trị văn hóa truyền thống căn bản rất bền vững, được truyền từ đời
này sang đời khác tạo nên những tập quán tiêu dùng.
 Các doanh nghiệp nên tìm cách thích ứng với những yếu tố môi trường này thay cho nỗ lực làm thay đổi nó.
+ Nhánh văn hóa: những nhóm người cùng chia sẻ các hệ thống giá trị, đạo đức, tôn giáo, kinh nghiệm, cách sống... vì vậy họ hình thành nên
những nhóm tiêu dùng khác nhau
 Chiến lược marketing của doanh nghiệp cần phải tính đến yêu cầu riêng của các nhánh văn hóa và có biện pháp thích ứng.
 Nhân khẩu học: Quy mô, tốc độ tăng dân số, cơ cấu độ tuổi của dân cư, trình độ học vấn, quy mô gia đình, sự di chuyển dân cư.
 Tác động đến lượng cầu về sản phẩm và thay đổi hành vi của người mua
 Kinh tế:
+ Bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng
+ Sức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng
 Công nghệ
+ Theo dõi những thay đổi của khoa học, công nghệ, từ đó điều chỉnh marketing - Mix để thích ứng với nó.
+ Chú ý đầu tư nghiên cứu để phát triển các sản phẩm mới, ứng dụng những công nghệ mới vào sản xuất
 Nhờ đó doanh nghiệp có được những sản phẩm mới thay thế và sức cạnh tranh mới về giá bán.
 Chính trị và pháp luật
+ Môi trường chính trị: các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý - hành chính
+ Môi trường luật pháp: các bộ luật và sự thể hiện của các quy định có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động marketing.
Liên hệ bài tập nhóm:
2. Môi trường vi mô
 Công ty
Xem xét các bộ phận khác của công ty như lãnh đạo cấp cao, tài chính, nghiên cứu và phát triển, mua hàng, sản xuất và kế toán
16
 Tất cả các bộ phận này liên quan với nhau hình thành môi trường nội bộ và có ảnh hưởng lên kế hoạch và hoạt động của bộ phận Marketing
⇰ Liên hệ bài tập nhóm: Lĩnh vực kinh doanh: Sản xuất và phân phối các loại bánh kẹo
 Nhà cung cấp:

Là một mắc xích quan trọng trong dây chuyền cung ứng gía trị cho KH
 Nhà QT Mar cần phải xem xét sự sẵn có của bộ phận cung ứng, sự đúng hẹn của việc cung ứng, khả năng đình công của công nhân của các
nhà cung ứng và những sự kiện khác có thể ảnh hưởng đến doanh số và sự thỏa mãn của KH
⇰ Liên hệ bài tập nhóm:
Các công ty cung cấp thực phẩm, trong và ngoài nước
 Các trung gian Marketing:
Giúp công ty trong việc cổ động, bán và phân phối các hàng hóa đến những khách hàng cuối cùng.
+ Người bán lại: những DN thành viên kênh phân phối bao gồm người bán sỉ và bán lẻ
+ Những công ty phân phối vật chất: giúp công ty tồn kho và vận chuyển hàng hóa từ địa điểm sản xuất của công ty đến nơi đến.
+ Các văn phòng dịch vụ Marketing: những công ty nghiên cứu Marketing, các hãng quảng cáo, các công ty phương tiện thông tin đại chúng và
các công ty tư vấn Marketing
+ Các trung gian tài chính: ngân hàng, các công ty tín dụng, các công ty bảo hiểm và những công ty khác giúp các giao dịch tài chính hoặc
phòng ngừa khỏi những rủi ro
- Các công ty vận chuyển
- Các công ty nghiên cứu marketing
- Đại lí phân phối
- Nhà bán sỉ, nhà bán lẻ
- Các ngân hàng, ví điện tử
17
 Đối thủ cạnh tranh
+ Yếu tố tạo nguy cơ, cơ hội cho hoạt động marketing của doanh nghiệp
+ Công ty phải cung ứng giá trị và sự thỏa mãn cho khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của mình
+ Phải xem xét quy mô của chính mình và vị thể của mình trong ngành so với đối thủ cạnh tranh.
 Cơ sở để doanh nghiệp tìm ra lợi thế cạnh tranh giúp cho việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu hiệu quả hơn.
- Đối thủ cạnh tranh Trực tiếp: Kinh Đô, Hải Hà
- Đối thủ cạnh tranh tìm ẩnTìm ẩn: các doanh nghiệp đang thâm nhập vào trong nền sản xuất bánh kẹo.
 Khách hàng: xác định nhu cầu (qui mô, cơ cấu) và xu hướng biến đổi của nhu cầu sẽ tạo ra những cơ hội và nguy cơ như thế nào đối với
hoạt động của doanh nghiệp.
- Thị trường tiêu dùng: những cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân
- Thị trường tổ chức: thị trường sản xuất, mua bán lại và thị trường công quyền
+ Thị trường sản xuất: mua hàng hóa và dịch vụ để xử lý hoặc sử dụng trong nền sản xuất
+ Thị trường bán lại: mua hàng hóa và dịch vụ để bán lại kiếm lời.
+ Thị trường chính phủ: cơ quan của chính phủ mua hàng hóa và dịch vụ để sản xuất các dịch vụ công cộng
18
 Công chúng: là bất kì nhóm nào có mối quan tâm hiện tại hoặc tiềm năng hoặc ảnh hưởng đối với khả năng hoàn thành mục tiêu của tổ
chức
+ Công chúng tài chính: ảnh hưởng đến khả năng có được các nguồn vốn
+ Công chúng phương tiện thông tin đại chúng: đảm nhiệm việc cung cấp thông tin, phát hành ý kiến
+ Công chúng chính phủ
+ Công chúng hoạt động công dân
+ Công chúng địa phương: tổ chức cộng đồng và dân cư gần công ty
+ Công chúng nói chung: hình ảnh mà công chúng có về công ty ảnh hưởng đến việc mua hàng
+ Công chúng nội bộ: các công nhận, các nhà quản trị, những người tình nguyện và ban giám đốc
19
3. Liên hệ bài tập nhóm
20
21
III. Các đặc điểm ảnh hưởng đến Hành vi mua. Ví dụ thông qua quảng cáo cụ thể.
Bao gồm: Văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý
1. Văn hóa
 Nền văn hóa: Là tập hợp các giá trị cơ bản, nhận thức, mong muốn và hành vi mà một thành viên trong xã hội học hỏi được từ gia đình và từ
những người quan trọng khác.
 Nhánh văn hóa: Là một nhóm người cùng chia sẻ các hệ thống giá trị dựa trên việc cùng chung những kinh nghiệm và tình huống sống.
Quảng cáo ABBOTT GROW miền Bắc - Người miền Bắc: Sử dụng giọng nói cùng lời chúng tết và hình ảnh trong ngày Tết của miền
Bắc
22
Quảng cáo ABBOTT GROW miền Nam - Người miền Nam: Sử dụng giọng nói cùng lời chúng tết và hình ảnh trong ngày Tết của miền
Nam
 Tầng lớp xã hội: Là các bộ phận được tạo thành từ sự phân chia theo thứ bậc và tương đối ổn định, lâu dài trong một XH. Những thành viên
trong từng TLXH cùng chia sẻ các giá trị, mối quan tâm/lợi ích và hành vi giống nhau.
2. Xã hội
 Nhóm tham khảo: Là khái niệm để chỉ hai hay nhiều hơn hai người tương tác với nhau để hoàn thành các mục tiêu chung hoặc mục tiêu cá
nhân.
Gồm:
1. Nhóm thành viên/thân thuộc (membership group): Nhóm mà một người thuộc về/ở trong đó và có ảnh hưởng trực tiếp đến người đó
2. Nhóm tham khảo (reference group): Nhóm được dùng làm điểm so sánh hay đối chiếu một cách trực tiếp hay gián tiếp để hình thành
thái độ và hành vi của một người.
3. Nhóm ngưỡng mộ/cảm hứng (aspirational group): Nhóm mà một người mong muốn được ở trong đó.
23
 Gia đình:
+ Kiểu hộ gia đình
+ Quy mô bình quân của hộ gia đình
+ Phần thu nhập dành cho chi tiêu của gia đình
+ Vai trò và ảnh hưởng của các thành viên trong gia đình (vợ, chồng, con cái) đối với việc mua sắm.
 Vai trò và địa vị:

+ Bao gồm các hoạt động mà một người được những người xung quanh trông đợi sẽ thực hiện.
24
+ Là sự phản ánh sự quý trọng mà xã hội dành cho một người.
Quảng cáo xe Rolls Royce – Khách hàng có điều kiện, địa vị cao: Thương hiệu toàn cầu, hướng đến sự độc đáo, độc quyền, đẳng cấp,
sang trọng. Thể hiện vị thế người sử dụng
Quảng cáo Huyndai i10 – Khách hàng có điều kiện, địa vị trung bình: Thương hiệu bình dân, bền, trẻ trung, năng động
3. Cá nhân
 Tuối tác và giai đoạn vòng đời
+ Tuổi tác giúp định hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của NTD.
+ GĐVĐ là các giai đoạn mà gia đình trải qua khi họ trưởng thành theo thời gian. Sự thay đổi giai đoạn trong vòng đời xuất phát từ đặc
điểm nhân khẩu và các sự kiện thay đổi cuộc sống.
 Nghề nghiệp
Ví dụ:
+ Quảng cáo Trang phục công sở vest Biên Hòa:
Khách hàng: Nhân viên văn phòng, công sở
25
Đáp ứng giá trị: Lịch sự, sang trọng, trang nghiêm, thoải mái.
+ Quảng cáo Trang phục bảo hộ Carhartt
Khách hàng: Công nhân
Đáp ứng giá trị: Bảo vệ cơ thể, dày dặn, bền, tiện dụng.
 Thu nhập
* Quảng cáo xe Honda Waves

- Khách hàng: Những người có thu nhập thấp
- Đáp ứng giá trị: Giá thành hợp lý, kiểu dáng gọn nhẹ
- Khác biệt về nhu cầu: Thiết kế nhỏ gọn, tiện dụng, Giá rẻ,Tiết kiệm nhiên liệu
* Quảng cáo xe Honda SH300i
- Khách hàng: Những người có thu nhập cao
- Đáp ứng giá trị: Dáng xe sang trọng, cá tính, mạnh mẽ, hiện đại
- Khác biệt về nhu cầu:
Thiết kế tinh tế và hiện đại, dáng xe cao, Tối ưu khóa khả năng chống trộm, Khả năng tăng tốc ấn tượng tiết kiệm nhiên liệu
26
 Lối sống: Là cách thức sống của một người được thể hiện qua các đặc điểm tâm lý học của họ.
+ Đo lường các thành phần chính AIO (Hoạt động (Activity), Hứng thú (Interest), Quan điểm (Opinion)) của NTD.
 Cá tính và tự ý thức
+ Là các đặc điểm tâm lý độc đáo, duy nhất giúp phân biệt một người hay một nhóm.
+ Những thứ một người sở hữu sẽ đóng góp và phản ảnh nhân dạng (identity) của người đó.
4. Tâm lý
 Động cơ: Là nhu cầu có tính cấp thiết đủ lớn khiến con người phải tìm cách
thỏa mãn chúng.
+ Giày Guốc: Mua để dự tiệc/ Giá trị: mang lại vẻ đẹp.
+ Giày Thể thao Nike: Mua để tập thể dục/ Giá trị: mang lại sự êm ái.
 Nhận thức: Là quy trình qua đó con người lựa chọn, sắp xếp, tổ chức và biên
dịch thông tin để hình thành nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.
27
 Học hỏi: Là các thay đổi trong hành vi của một cá nhân, xuất phát từ những
kinh nghiệm của họ.
* Quảng cáo máy ảnh Fujifilm

- Khách hàng: Chuyên gia, có kiến thức về thông số điều chỉnh máy ảnh
Film
- Đáp ứng giá trị: Đưa ra những bức ảnh chất lượng film, cổ điển phù
hợp với concept vintage
* Quảng cáo máy ảnh kỹ thuật số Sony
- Khách hàng: Người mới dùng máy ảnh, không yêu cầu kiến thức chuyên sâu.
- Đáp ứng giá trị: Đưa ra những bức ảnh chất lượng những mang nét hiện đại.
 Niềm tin và thái độ

 Niềm tin:
+ Là ý nghĩa cụ thể mà một người có được về một sự vật hay hiện tượng nào đó
+ Dựa trên các kiến thức thực tế, ý kiến, quan điểm hay sự tin cậy.
+ Có thể chứa đựng hoặc không chứa đựng các ý nghĩa mang tính cảm xúc.
 Thái độ: Các đánh giá, cảm giác và khuynh hướng hành động tương đối nhất quán, kiên định của một người đối với một sự vật, hiện
tượng hay một ý tưởng nào đó.
IV. Phân tích cạnh tranh, các loại đối thủ cạnh tranh &Chiến lược của người dẫn đầu thị trường
1. Phân tích cạnh tranh
a) Các loại đối thủ cạnh tranh
28
 Cạnh tranh nhãn hiệu: Đối thủ cạnh tranh cung cấp sản phẩm cùng loại khách hàng với mức giá tương đương.
 Cạnh tranh ngành: Mọi công ty cùng cung cấp sản phẩm hay lớp sản phẩm tương tự
 Cạnh tranh công dụng: Đối thủ cạnh tranh cung cấp cùng dịch vụ
 Cạnh tranh chung: Đối thủ cạnh tranh chi tiêu của người tiêu dùng
b) Các đặc điểm cơ bản của đối thủ cạnh tranh cần phải được xác định
 Chiến lược
 Mục tiêu
 Điểm mạnh và điểm yếu
 Phản ứng
CÁC BƯỚC
a) Phân tích đối thủ cạnh tranh
 Xác định đối thủ cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh hiện tại và các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Căn cứ vào mức độ thay thế sản phẩm:
+ Cạnh tranh giữa các thương hiệu: cấp độ cạnh tranh tực tiếp nhất
+ Cạnh tranh về hình thức sản phẩm
+ Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế: Sự đe dọa đối với các ngành kinh doanh, cấp độ cạnh tranh quan trọng và DN phải đối phó
+ Cạnh tranh giữa các nhu cầu: Khi nhu cầu này tăng lên như cầu khác sẽ giảm sút => cấp độ cạnh tranh rộng nhất
 Xác định mục tiêu, chiến lược của ĐTCT
+ Một số mục tiêu mà ĐTCT có thể đang theo đuổi: tăng tối đa lợi nhuận, vị trí dẫn đầu về công nghệ, vị trí dẫn đầu về dịch vụ khách
hàng, ….
 Nắm bắt các mục tiêu của ĐTCT để từ đó tiên đoán hành động tiếp theo của họ
29
Chiến lược của ĐTCT:
+ CL thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm: chiến lược mang tính chất định hướng cho hành động của đối thủ
+ CL sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông và xúc tiến bán hàng
 Xác định hành động của ĐT trong tương lai, phát hiện điểm mạnh, điểm yếu của ĐT
 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của ĐTCT
Thông qua số liệu sơ cấp hoặc thứ cấp
Khai thác thông tin tình báo từ: quan sát, phân tích mẫu hiện vật của đối thủ, nhân viên của đối thủ,…
Một công ty có thể có một trong sáu loại vị thế cạnh tranh sau:
+ Khống chế
+ Mạnh
+ Thuận lợi
+ Có thể trụ được
+ Yếu
+ Không có khả năng tồn tại
Cần quan tâm đến các yếu tố của ĐTCT khi phân tích:
+ Thị phần trên thị trường mục tiêu
+ Share of mind và heart of mind
+ Các yếu tố thuộc marketing mix
+ Thông tin về kết quả kinh doanh (mức lời, lợi nhuận trên vốn đầu tư)
+ Các yếu tố thuộc nguồn lực như tài chính, công nghệ, nhân sự, khả năng quản lý
 Phản ứng của ĐTCT
30
+ ĐTCT điềm tĩnh: Lý do của kiểu phản ứng này có thể là: sự tấn công không quan trọng đối với họ, chậm phát hiện ra biện pháp phản
ứng hoặc không đủ nguồn lực để phản ứng…
+ ĐTCT phản ứng một cách chọn lọc chỉ phản ứng với một vài kiểu tấn công nhất định mà không có phản ứng gì đối với các biện pháp
tấn công của các doanh nghiệp khác
+ ĐTCT phản ứng mạnh mẽ đối với bất kỳ cuộc tiến công nào
+ ĐTCT khôn ngoan là kiểu phản ứng mà người tấn công không thể tiên đoán trước dựa vào những hiểu biết trước đây về đối tượng bị
tấn công
 Tấn công và né tránh ai: Tùy thuộc vào vị thế cạnh tranh của DN trên thị trường
+ Tấn công đối thủ mạnh hay yếu: Tấn công đối thủ yếu thì chi phí thấp, ít rủi ro, nhưng bản thân doanh nghiệp không có bước tiến vượt
trội, do đó có thể bị các doanh nghiệp mạnh hơn thôn tính. Tấn công vào đối thủ mạnh thì có thể nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp, tuy nhiên chi phí cao, rủi ro cao, xác suất thành công thấp.
+ Tấn công đối thủ gần hay xa? Phần lớn các doanh nghiệp thích tấn công các đối thủ “gần gũi” và có cạnh tranh trực tiếp.
+ Tấn công đối thủ tốt hay xấu? Đối thủ tốt thường tuân thủ các luật lệ của ngành, các đối thủ xấu thường hành động ngược lại. Thông
thường tấn công đối thủ xấu sẽ được sự ủng hộ của công chúng.
b) Phân tích áp lực cạnh tranh

 Áp lực của đối thủ tiềm ẩn
Đe dọa đến thị phần và lợi nhuận của doanh nghiệp.
 Tạo ra rào cản xâm nhập ngành cao bằng cách: gia nhập hiệp hội ngành nghề, liên kết với chính quyền địa phương, không cho đối thủ tiềm
ẩn tiếp cận hệ thống kênh phân phối, tạo lợi thế về chi phí và lợi thế không liên quan đến chi phí.
 Áp lực từ các ĐTCT trong ngành
+ Áp lực cạnh tranh mạnh nhất, bao gồm các đối thủ trực tiếp của doanh nghiệp
+ Áp lực cạnh tranh cao khi có nhiều đối thủ cạnh tranh, thị trường đang ổn định hoặc suy thoái, dư
31
thừa năng lực sản xuất, chi phí cố định cao.
 Khác biệt hóa sản phẩm, tăng sự trung thành của khách hàng; tiết kiệm chi phí để giảm giá khi thị trường nhạy cảm với giá.
 Áp lực từ khách hàng
+ Áp lực cao khi: người mua có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp; nguời mua nhạy cảm với giá; sản phẩm không có khác biệt lớn
và có giá trị cao; chi phí thay đổi người bán thấp, ….
 Khác biệt hóa sản phẩm; tạo sự trung thành từ khách hàng bằng nhiều biện pháp
 Áp lực từ nhà cung ứng
+ Áp lực cao khi: có ít nhà cung cấp; có ít sản phẩm thay thế; nhà cung cấp có ưu thế về khác biệt hóa sản phẩm và dịch vụ; nhà cung
cấp có khả năng hội nhập về phía trước; doanh nghiệp không có khả năng hội nhập về phía sau.
 Tạo các mối quan hệ kinh doanh lâu dài
 Áp lực từ các sản phẩm thay thế
+ Tạo sức ép cho doanh nghiệp vì nó sẽ giới hạn giá trần và lợi nhuận của doanh nghiệp.
+ Sức ép càng mạnh khi tiến bộ khoa học phát triển, thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi, chi phí thay đổi sản phẩm thấp.
 Hoàn thiện và không ngừng cải tiến sản phẩm; phối hợp các nỗ lực marketing
2. Các loại đối thủ cạnh tranh

 Đối thủ cạnh tranh mạnh so với yếu
+ Hướng mũi tấn công vào các ĐTCT yếu vì đòi hỏi nguồn lực ít hơn
+ Tấn công các ĐTCT yếu sẽ đạt được ít khả năng cải tiến
+ Nên cạnh tranh với các ĐTCT mạnh để tiếp cận cái tốt nhất
 Đối thủ cạnh tranh gần hoặc xa
+ Hầu hết đều cạnh tranh với các ĐTCT giống họ nhất
+ Nên tránh cố gắng tiêu diệt các ĐTCT gần nhất
32
 Đối thủ cạnh tranh “tốt” so với “xấu”
+ ĐTCT “tốt”:
 Chơi đúng luật
 Tạo nên viễn cảnh thực tế về sự tăng trưởng tiềm năng của ngành
 Định mức giá trong mối tương quan hợp lí với chi phí
 Ủng hộ ngành kinh doanh lành mạnh
 Cổ động các công ty giảm chi phí
 Cải tiến những sự khác biệt
 Chấp nhận mức độ thị phần và lợi nhuận của mình
+ ĐTCT “xấu:
 Cố gắng mua thị phần thay vì đạt thị phần
 Tạo nên các rủi ro lớn
 Đầu tư đến mức dư thừa năng lực
 Phá vỡ cân bằng của ngành
 Hỗ trợ các ĐTCT “tốt” và tấn công các ĐTCT “xấu”
3. Chiến lược của người dẫn đầu thị trường
Người dẫn đầu (tập trung) Người thách thức Người đi theo Người lấp chỗ trống
Đặc điểm - Sở hữu tâm trí của người tiêu dùng - Những doanh nghiệp chiếm - Những người đứng thứ chủ - Những doanh nghiệp nhỏ
trong thị trường hàng thứ hai, thứ ba hay thấp trương chiến lược đi theo hơn là tập trung chuyên môn hóa
- Ưu thế về thị phần, định giá, phát triển hơn trong một ngành công thách người đứng đầu thị trường vào những phần thị trường an
33
sản phẩm mới, quảng cáo, khuyến mại nghiệp toàn, tránh được sự đụng
chạm với các doanh nghiệp
lớn
Mục tiêu Duy trị vị trí dẫn đầu Gia tăng thị phần Giảm chi phí R&D Phục vụ tốt các chỗ trống thị
trường
Các loại Ba chiến lược: - Chiến lược tấn công: 1. Sao chép: Làm giống theo - Chuyên môn theo khách sử
chiến lược 1. Chiến lược mở rộng thị trường + Trực diện người dẫn đầu cả về sản phầm lẫn cuối cùng
Khách hàng mới: + Bên sườn cách phân phối và quảng cáo... mà - Chuyên môn theo chuổi giá
- Đối với đối tượng chưa sử dụng: + Bao vây không có một sự sáng tạo hay trị
thuyết phục sử dụng, mở sang thị + Đường vòng khác biệt nào. - Chuyên môn theo quy mô
trường mới + Du kích  Thực chất đây là một kiểu ăn khách hàng
Công dụng mới: bám theo đầu tư của người dẫn - Chuyên môn theo theo
- Khám phá và xúc tiến cách sử dụng - Cụ thể: khách hàng đặc
đầu thị trường.
mới đối với sản phẩm hiện có + Chiết khấu giảm giá: - Chuyên môn hóa theo địa lý
2. Nhái sản phẩm: Cố gắng duy trì
Sử dụng nhiều hơn: Thiết lập giá thấp hơn công ty - Chuyên môn theo sản phẩm
một số điểm khác biệt về bao gói,
- Tăng tần suất sử dụng sản phẩm dẫn đầu hay nhóm sản phẩm
quảng cáo...nhưng vẫn đi theo
2. Chiến lược bảo vệ thị trường + Giảm giá và chất lượng: - Chuyên môn theo đặc tích
người dẫn đầu trong phạm vi
- Bảo vệ vị thế: Xây dựng thành trì bảo Tỷ lệ giảm giá nhiều hơn tỷ lệ sản phẩm
những đổi mới về thị trường và
vệ cho vị thế giảm chất lượng - Chuyên môn theo đặc hàng
sản phẩm, mức giá cơ bản và phân
- Bảo vệ bên sườn: bảo vệ các lĩnh vực + Chất lượng cao và giá cao: chuyên
phối.
yếu kém Chất lượng cao hơn và giá cao - Chuyên môn theo theo giá
3. Cải tiến:
- Bảo vệ chặn trước: chủ động tấn hơn
34
công đối thủ trước khi bị tấn công lại + Đa dạng hóa sản phẩm: - Theo sát người dẫn đầu ở một số cả chất lượng
- Bảo vệ phản công: Phản công lại khi Tạo nhiều cơ hội lựa chọn cho vài điểm và đôi khi theo cách thức - Chuyên môn theo theo dịch
bị đối thủ tấn công khách hàng riêng của mình - Chuyên môn theo kênh phân
- Bảo vệ cơ động: Đa dạng hóa SP & + Đổi mới sản phẩm & cải tiến - Họ cải tiến sản phẩm mang tính phối
mở rộng thị trường làm cơ sở tương lai dịch vụ: đổi mới hoàn toàn nhưng tránh
để phòng vệ & tấn công, tạo ra khả năng Đổi mới sản phẩm và cung cấp cạnh tranh trực tiếp bằng cách bán
tiến công liên tục hoặc tung ra những dịch vụ tốt hơn chúng trên các thị trường khác.
đòn trả đũa. + Quảng cáo và khuyến mãi:  Người theo thị trường này
- Bảo vệ co cụm: Rút lui chiến lược, từ Củng cố mối liên hệ phân phối, thường trở thành người thách
bỏ phân đoạn thị trường yếu kém, tập thiết lập kênh mới và tăng ngân thức tương lai.
trung nguồn lực vào phân đoạn thị sách quảng cáo
trường mạnh hơn.
3. Chiến lược gia tăng thị phần
Điều kiện:
- Sự ràng buộc của luật chống độc
quyền
+ Phân tích lợi ích và chi phí khi gia
tăng thị phần
+ Chiến lược Marketing-mix phù hợp
Thực hiện:
+ Phát triển sản phẩm mới
+ Nâng cao chất lượng sản phẩm
35
+ Kiểm soát hiệu quả chi phí
marketing
36
37
CHƯƠNG 3 – CHIẾN LƯỢC MARKETING
I. Tiến trình hoạch định Marketing
1. Phân tích hiện trạng Marketing (phân tích bên trong)

Xác định DN đã ở đâu và hiện đang ở đâu
 Mô tả thị trường: Thông tin về các phân khúc thị trường chính và thị trường mục tiêu của doanh nghiệp hiện nay: quy mô thị trường, tốc độ
tăng trưởng, nhu cầu của thị trường và xu hướng mua sắm
 Tình hình sản phẩm: phân tích doanh số, giá bán, chi phí, lợi nhuận của những sản phẩm chủ yếu và của toàn doanh nghiệp.
 Tình hình cạnh tranh: những đối thủ cạnh tranh chủ yếu và quy mô kinh doanh, thị phần, chiến lược marketing, …
 Tình hình phân phối: Phân tích hệ thống kênh phân phối hiện tại, quy mô và tầm quan trọng của từng kênh phân phối, các trung gian trong
kênh
2. Phân tích môi trường Marketing: phân tích cạnh tranh và phân tích thị trường
 Môi trường bên ngoài: môi trường vĩ mô và môi trường ngành
38
 Môi trường vĩ mô
+ Kinh tế
+ Nhân khẩu học
+ Văn hóa - xã hội
+ Chính trị - pháp luật
+ Tự nhiên
+ Công nghệ
 Môi trường ngành
+ Tổng quan về thị trường: quy mô thị trường/quy mô ngành, giai đoạn phát triển của ngành, các đặc điểm về nhu cầu, cấu trúc thị
trường/ngành (các phân khúc thị trường hiện tại và mới)
+ Tổng quan về tình hình cạnh tranh (khái quát về bản chất và cường độ cạnh tranh)
+ Các kênh phân phối và người mua: làm rõ cấu trúc của kênh phân phối bao gồm nhu cầu và sở thích của các khách hàng trung gian,
xác định sức mạnh của các kênh trung gian khác nhau
+ Khách hàng: xác định khách hàng cuối cùng của thị trường mục tiêu bao gồm nhu cầu và sở thích của các khách hàng hiện tại và tương
lai
+ Nhà cung cấp: sức mạnh của nhà cung cấp và tính sẵn có của nguồn lực đầu vào
 Nguồn lực bên trong

+ Những bộ phận bên trong tổ chức và năng lực của các bộ phận (vị thế tài chính, quản lý và lãnh đạo, nguồn nhân lực, nghiên cứu phát
triển và vị thế cạnh tranh)
+ Năng lực marketing của tổ chức (quản lý marketing, chiến lược marketing, thực hiện chiến lược).
 Phân tích cơ hội và đe dọa: áp dụng phân tích SWOT để đánh giá tác động của các yếu tố của môi trường marketing.
39
3. Nhận định vấn đề và mục tiêu chiến lược Marketing
 Các mục tiêu marketing được xác định dựa trên những căn cứ chủ yếu sau:
+ Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
+ Các kết quả từ phân tích môi trường marketing
+ Các khả năng và nguồn lực dành cho hoạt động marketing
 Có hai loại mục tiêu Marketing cần xác định:
+ Mục tiêu tài chính: tỷ suất sinh lợi trên vốn đầu tư hàng năm, lợi nhuận ròng…
+ Mục tiêu Marketing: Sản lượng tiêu thụ, doanh thu, thị phần, tốc độ tăng trưởng của các chỉ tiêu đó; nhận biết của người tiêu dùng và uy
tín ảnh hưởng của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường; số lượng các trung gian thương mại có tham gia tiêu thụ sản phẩm...
4. Chiến lược Marketing: thị trường mục tiêu và định vị

 Lựa chọn thị trường mục tiêu
+ Các tiêu chuẩn lựa chọn thị trường mục tiêu hiệu quả
+ Đánh giá và lựa chọn phân đoạn thị trường
Dành những nỗ lực lớn cho những phân khúc mà mình có thể phục vụ tốt nhất. Đối với mỗi phân khúc thị trường mục tiêu, công ty cần
có một chiến lược marketing tương ứng.
 Chiến lược định vị
+ Lựa chọn sự khác biệt và định đề giá trị
+ Phát triển chiến lược định vị
 Chiến lược xây dựng thương hiệu
+ Thương hiệu và tài sản thương hiệu
+ Phát triển chiến lược xây dựng thương
40
5. Chiến lược Marketing 4Ps – chương trình hành động
 Sự phối hợp các hoạt động marketing (marketing mix): Công ty cần xây dựng các chiến lược sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị cho mỗi sản
phẩm, nghiên cứu sự phối hợp hài hoà các thành phần của marketing hỗn hợp
 Chiến lược marketing cần phải chuyển thành những chương trình hành động cụ thể với các câu hỏi:
+ Cái gì sẽ được thực hiện?
+ Khi nào thực hiện?
+ Ai có trách nhiệm thực hiện?
+ Tổn phí cho nó là bao nhiêu?
6. Ngân sách Marketing

 Mức doanh thu có tính chất tiên đoán của các đơn vị (tính bằng số lượng hàng hóa bán ra dự đoán cùng với giá bán bình quân thực tế)
 Chi phí (phí tổn về sản xuất, phân phối hàng hoá, tiếp thị đã được phân chia theo các dạng nhỏ hơn)
 Lợi nhuận dự toán
7. Kế hoạch triển khai thực hiện và kiểm tra, đánh giá, phản hồi
 Chỉ tiêu và ngân sách đề ra theo từng (tuần, tháng, quý, năm)
 Người chịu trách nhiệm kiểm tra
 Phương pháp kiểm tra
Cấp điều hành cao hơn có thể duyệt lại các kết quả trong từng thời đoạn, và lưu ý những hoạt động kinh doanh không đạt được các chỉ tiêu
của họ.
41
II. Phân đoạn thị trường. Cơ sở phân đoạn. Yêu cầu (Chương 7)
(Liên hệ BT nhóm)
1. Phân đoạn thị trường

 Chia thị trường tổng thể, không đồng nhất thành các nhóm nhỏ (phân đoạn)
 Các phân đoạn có nhu cầu, đặc điểm, hành vi riêng biệt
 Đòi hỏi cần có các chiến lược và phối thức Marketing dành riêng cho mỗi phân đoạn.
2. Cơ sở phân đoạn
a) Thị trường tiêu dùng
 Địa lý: chia thị trường thành các đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, vùng miền, thành phố, tỉnh, hay các vùng lân cận
 Nhân khẩu: chia thị trường thành các phân đoạn dựa trên các biến như: tuổi tác, giáo dục, giới tính, tôn giáo, quy mô gia đình, chủng tộc,
nghề nghiệp, thu nhập…
 Tâm lý: chia người mua thành các phân đoạn khác nhau dựa trên tầng lớp xã hội, phong cách sống hay đặc điểm tính cách.
 Hành vi tiêu dùng: chia người mua thành các phân đoạn dựa trên kiến thức, thái độ, cách sử dụng hay các phản ứng của họ đối với một sản
phẩm:
+ Chia theo dịp mua
+ Chia theo lợi ích tìm kiếm
+ Chia theo tình trạng người dùng
+ Chia theo mức độ trung thành
+ Chia theo mức độ/giai đoạn sẵn sàng
+ Chia theo thái độ đối với sản phẩm
b) Thị trường tổ chức
 Tiêu chí phân đoạn thị trường tiêu dùng
42
+ Địa lý
+ Nhân khẩu học (ngành, quy mô công ty)
+ Lợi ích tìm kiếm

+ Tình trạng người dùng
+ Mức độ sử dụng: Mức độ trung thành
 Tiêu chí khác
+ Đặc điểm hoạt động của khách hàng
+ Cách tiếp cận mua sắm
+ Yếu tố tình huống
+ Đặc điểm cá nhân
c) Thị trường quốc tế

+ Địa lý (khu vực)
+ Kinh tế (mức thu nhập; mức độ phát triển kinh tế)
+ Chính trị và pháp luật (hình thức và sự ổn định chính quyền; tiếp nhận
DN nước ngoài; quy định tiền tệ; thủ tục hành chính)
+ Văn hóa (ngôn ngữ, tôn giáo, giá trị, thái độ, tập quán, mô thức hành vi)
3. Yêu cầu
 Có thể đo lường được: Có thể đo lường quy mô, sức mua và đặc điểm các phân đoạn.
 Có thể tiếp cận được: Có thể tiếp cận và phục vụ các đoạn thị trường một cách hiệu quả.
 Có quy mô đáng kể: Các phân đoạn thị trường phải đủ lớn và có khả năng sinh lời.
43
 Có thể phân biệt được: Có thể phân biệt được các phân đoạn; các phân đoạn khác nhau phải có phản ứng khác nhau đối với
chương trình marketing.
 Có tính khả thi: Có thể thiết kế và thực hiện các chương trình marketing hiệu quả để thu hút và phục vụ các phân đoạn (phù hợp với năng lực
của công ty).
4. Liên hệ bài tập nhóm:
1.1 Phân khúc thị trường theo địa lý
Dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu thụ sản phẩm, Bibica tập trung chủ yếu vào phân khúc khách hàng sinh sống ở các thành phố lớn.
1.2. Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học

Đối tượng khách hàng chủ yếu của Bibica là các bạn nữ ở độ tuổi từ 19 đến 30, đang thực hiện chế độ ăn kiêng Keto, Low carb, Eat clean và
những người có các bệnh lý như tiểu đường, béo phì,... có mức thu nhập tầm trung trở lên.
1.3. Phân khúc thị trường theo hành vi mua của khách hàng
Thường không có thời gian nấu nướng nên sử dụng bánh kẹo như một món ăn vặt, vừa tiện lợi lại cung cấp những dưỡng chất cần thiết cần
thiết cho cơ thể mà không sợ béo.
Là những khách hàng mới, lần đầu tiên biết đến Bibica hoặc những khách hàng trung thành, thường xuyên mua sản phẩm của Bibica và đang
có hứng thú với sản phẩm mới là bánh KESURE.
1.4. Phân khúc thị trường theo tâm lí

Những người có lối sống hiện đại, đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ và vóc dáng cơ thể, họ là những người có nhu cầu cao trong việc ăn "sạch" và
cần biết nguồn gốc của thực phẩm. Họ đồng thời có sức mua và ý thức trong việc sử dụng các thực phẩm sạch và tốt cho sức khỏe, là những người
không ngần ngại chi trả, miễn là được phục vụ sản phẩm chất lượng cao.
III. Các tiêu chí lựa chọn thị trường mục tiêu. Phân biệt các chiến lược lựa chọn TT mục tiêu.
44
(Liên hệ bài tập nhóm)
Là quy trình đánh giá tính hấp dẫn của từng phân đoạn thị trường và lựa chọn một hay nhiều phân đoạn thị trường để thâm nhập
1. Các tiêu chí lựa chọn thị trường mục tiêu

 Quy mô và tốc độ phát triển của từng đoạn thị trường
 Tính hấp dẫn của cấu trúc đoạn thị trường
+ Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
+ Đối thủ cạnh tranh tiềm năng
+ Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp
+ Sức mạnh thương lượng của người mua
+ Sản phẩm thay thế
 Mục tiêu, nguồn lực của công ty
2. Phân biệt các chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu
 Marketing không phân biệt (đại trà): Là một chiến lược bao phủ thị trường theo đó doanh nghiệp quyết định bỏ qua sự khác biệt giữa các
phân đoạn thị trường và theo đuổi toàn bộ thị trường với một sản phẩm.
 Marketing phân biệt/ Marketing phân đoạn: Là một chiến lược bao phủ thị trường trong đó doanh nghiệp quyết định tập trung vào nhiều
phân đoạn thị trường và thiết kế các sản phẩm và chương trình riêng cho mỗi phân đoạn.
 Marketing tập trung/Marketing thị trường ngách: Là một chiến lược bao phủ thị trường mà doanh nghiệp theo đuổi việc chiếm thị phần lớn
của một hoặc một vài phân đoạn thị trường hoặc của các thị trường ngách (thay vì theo đuổi việc chiếm thị phần nhỏ của một thị trường lớn)
 Marketing vi mô: Là hoạt động làm cho các sản phẩm và chương trình marketing phù hợp với nhu cầu và mong muốn của từng cá nhân và
các phân đoạn khách hàng địa phương cụ thể.
+ Bao gồm: Marketing địa phương (local marketing) và Marketing cá nhân (individual marketing)
45
 PHÂN BIỆT
3. Liên hệ bài tập nhóm
IV. Vai trò của định vị. Các phương thức khác biệt hóa, ví dụ minh họa. Chiến lược định vị, liên hệ bài tập nhóm
 Khác biệt hóa: Là việc làm khác biệt SP của doanh nghiệp để tạo ra giá trị ưu việt cho KH.
 Định vị: Là việc sắp xếp sao cho SP chiếm một vị trí rõ ràng, độc đáo và đáng ao ước trong tâm trí của KH mục tiêu, trong mối tương quan
với các SP của đối thủ cạnh tranh.
 Các phương thức khác biệt hóa (tập hợp các lợi thế cạnh tranh)
+ Khác biệt về sản phẩm: phân biệt dựa trên tính năng, hiệu suất hoạt động, kiểu dáng, thiết kế,...
+ Khác biệt về dịch vụ: cung ứng dịch vụ nhanh chóng, tiện lợi, cẩn thận...
+ Khác biệt về kênh phân phối: độ bao phủ, chuyên môn, hiệu suất hoạt động của kênh phân phối.
+ Khác biệt về nhân sự: tuyển dụng, đào tạo nhân sự tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
+ Khác biệt về hình ảnh: nhận diện thương hiệu, người đại diện thương hiệu, tính cách thương hiệu,…
Ví dụ minh họa:
46
- Khác biệt dựa trên sản phẩm:
+ Apple tạo giá trị khác biệt cho sản phẩm Iphone của mình thông qua: Thiết kế sản phẩm độc đáo, độ bền và độ ổn định cao, hệ điều
hành IOS chỉ dành riêng cho Iphone, kho chợ ứng dụng Appstore được chăm chút tỷ mỹ...
+ Các cửa tiệm cắt tóc áp dụng quy trình phục vụ với nhiều bước khác nhau nhằm tạo sự khác biệt so với đối thủ.
+ Các sản phẩm xe máy Honda đã từ lâu vốn nổi tiếng bởi độ bền và khả năng tiết kiệm xăng tốt.
- Khác biệt dựa trên dịch vụ:

+ Hiện nay, chất lượng dịch vụ Internet ở các nhà mạng đã gần như là tương đồng nhau, vì thế một số nhà mạng, điển hình là FPT tập
trung vào khâu dịch vụ đi kèm, bao gồm tư vấn, lắp đặt, hỗ trợ kỹ thuật... để tạo nên sự khác biệt so với các đối thủ.
+ Một số chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh giao hàng miễn phí trong khu vực.
+ Các cửa hàng thiết bị điện tử gia dụng miễn phí vận chuyển và lắp đặt cho người mua hàng.
+ Các cửa hàng ô tô miễn phí phục vụ nước cho người đến tham quan & mua hàng.
+ Một số khách sạn miễn phí buffet sáng cho khách đặt phòng.
- Khác biệt dựa trên phân phối: Amazon.com và GEICO đã tổ chức độ phủ sản phẩm, sự tinh thông và hiệu suất của kênh. Họ đã trở nên
nổi bật với các kênh phân phối trực tiếp hiệu quả.
- Khác biệt dựa trên nhân sự:

+ Các cửa hàng của bán lẻ của Honda chú trọng rất nhiều vào khâu nhân viên phục vụ, khi thường xuyên tổ chức các buổi đào tạo cho
nhân viên bán hàng, nhân viên chăm sóc khách hàng và nhân viên kỹ thuật.
+ Đội ngũ nhân sự của Disney World được biết đến như những người thân thiện và lạc quan. Disney đào tạo rất kỹ lưỡng những nhân
viên tiệp cận tại khách sạn, tài xế xe gonoong, nhân viên phục vụ, cho tới những người quét đường Main Street USA. Mỗi nhân viên đều
được đào tạo cẩn thận để hiểu khách hàng và khiến “họ trở nên hạnh phúc:.
47
- Khác biệt dựa trên hình ảnh: Chữ M màu vàng của McDonald’s; ô đỏ của Travelers; lô gô của NIKE (diễn tả chiếc cánh của bức tường
thần vĩ đại ở hHy Lạp), hay lô gô “vết cắn” của Apple, đều có thể tạo ra sự nhận diện công ty hoặc thương hiệu, khiến chúng ta có thể
phân biệt được từng thương hiệu.
 Chiến thuật định vị (Ma trận định vị - giá cả)
48
Liên hệ bài tập nhóm
49
50
51
CHƯƠNG 4: QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM
I. Phân loại, các cấp độ sản phẩm và ví dụ minh họa
1. Các cấp độ sản phẩm
 Lớp cốt lõi/lõi lợi ích: Các lợi ích cốt lõi mà KH đang tìm kiếm để giải quyết vấn đề/nhu cầu của họ (KH thực sự mua cái gì?)
 Lớp hữu hình/vật chất: Tính năng, thiết kế, mức chất lượng, nhãn hiệu, bao bì của SP, DV được kết hợp để mang lại giá trị KH cốt lõi
 Lớp giá trị tăng thêm/lớp dịch vụ bổ sung: các dịch vụ KH và lợi ích tăng thêm cung cấp cho KH (bảo hành, hướng dẫn, sửa chữa, tư vấn,…)
Ví dụ: Quán cafe
 Lớp cốt lõi: nơi để uống cafe hoặc các sản phẩm khác, nơi để thư giãn, trò chuyện, gặp bạn bè,…
 Lớp hữu hình: Bàn ghế, không gian quán, nhân viên, menu…
 Lớp giá trị tăng thêm: dịch vụ giữ xe miễn phí, đọc sách/báo miễn phí, đặt bàn trước, miễn phí giao hàng tận nhà…
2. Phân loại sản phẩm
a) Phân loại sản phẩm dựa theo tính bền và hữu hình
 Hàng không bền: là những sản phẩm hữu hình thường được tiêu thụ nhanh chóng và được sử dụng trong một hoặc một vài lần.
52
 Hàng bền: là những sản phẩm hữu hình được sử dụng trong thời gian dài và tồn tại lâu năm.
 Dịch vụ: là những sản phẩm vô hình, không thể tách rời với tiêu dùng, hay thay đổi và không thể lưu kho.
b) Phân loại sản phẩm dựa theo khách hàng
 Sản phẩm tiêu dùng: Là sản phẩm và dịch vụ được mua bởi người tiêu dùng cuối cùng với mục đích tiêu thụ cá nhân
 Sản phẩm kỹ nghệ: Là sản phẩm được mua để tiếp tục xử lý hoặc để sử dụng tiến hành việc kinh doanh
53
II. Các quyết định về sản phẩm hữu hình (Liên hệ BT nhóm)
1. Thuộc tính sản phẩm
 Chất lượng: Chất lượng năng lực và chất lượng chức năng
 Chức năng: Giá trị đối với khách hàng và chi phí đối với công ty
 Kiểu dáng và thiết kế
2. Thương hiệu: Là một cái tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế hay là sự kết hợp những thứ này nhằm xác định SP, DV của một/nhóm
người bán và giúp phân biệt chúng với các SP, DV của đối thủ cạnh tranh
3. Nhãn sản phẩm
 Lợi ích đối với khách hàng:
+ Nhận diện sản phẩm
+ Cam kết về chất lượng
 Lợi ích đối với người bán:
+ Cơ sở của chất lượng sản phẩm
+ Cơ sở bảo vệ pháp lý
+ Hỗ trợ phân khúc thị trường
54
 QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÀ BẢO TRỢ
+ Nhãn hiệu của nhà sản xuất hay còn gọi là nhãn hiệu quốc gia
+ Nhãn hiệu riêng hay còn gọi là nhãn hiệu của nhà phân phối
+ Nhãn hiệu cấp phép
+ Đồng nhãn hiệu
4. Bao bì
 Bao bì bao gồm:
+ Bao bì lớp trong (lớp cơ bản)
+ Bao bì lớp ngoài (lớp thứ hai)
+ Bao bì vận chuyển
 Nhiều nhân tố tác động lên việc sử dụng ngày càng nhiều bao bì như một công cụ marketing.
 Một bao bì tốt phải có khả năng: Hỗ trợ xác định nhãn hiệu, bảo vệ sản phẩm bên trong, đảm bảo yếu tố an toàn, quan tâm đến môi trường
5. Dịch vụ hỗ trợ
a) Quyết định về Thuộc tính sản phẩm:

 Gía trị cốt lõi: Kesure thỏa mãn nhu cầu được ăn vặt nhưng không tăng cân của khách hàng, bên cạnh đó vẫn đầy đủ những dưỡng chất cho
cơ thể.
 Sản phẩm cụ thể :
+ Tên sản phẩm: KESURE

+ Công dụng: Giải pháp cho người ăn kiêng với thành phần gồm những hạt từ thiên nhiên và không đường, không dầu mỡ, không chất bảo
quản. Thành phần mới là cánh hoa hồng sấy hỗ trợ nhiều chất dinh dưỡng, vitamin, tác động đến quá trình trao đổi chất và tiêu hóa thức ăn. Chỉ một
55
vài lát bánh nhỏ đã mang đầy đủ các dưỡng chất quan trọng, no lâu, ức chế cơn thèm ăn với các loại hạt đa dạng, giảm cân nhưng không mất sức.
+ Thành phần: Bột mì nguyên cám, mật ong, đường, bột nở, hạt hạnh nhân, hạt điều, hạt dẻ cười, hạt bí, nho khô, bơ lạt, trứng gà, bột matcha,
nước cốt cam, cánh hoa hồng sấy.
b) Quyết định về Chất lượng sản phẩm:

 Nguyên liệu: từ các loại hạt có trong thiên nhiên như hạt hạnh nhân, nho khô, hạt điều, hạt bí… nói không với chất phụ gia, hóa chất hay
chất bảo quản. Được kiểm chứng nghiêm ngặt từ những chuyên gia hàng đầu Việt Nam. Những nguyên liệu từ thiên nhiên được Bibica nhập
từ những công ty có uy tín trong nước và ngoài nước.
 Công nghệ: những máy móc mà công ty đều được nhập khẩu từ nước ngoài, từ những công ty chất lượng hàng đầu. Bibica sở hữu dây
chuyền sản xuất hiện đại, ngày càng tinh gọn sản xuất để tối ưu hóa hoạt động và tiết giảm chi phí sản xuất trong bối cảnh các chi phí đầu
vào liên tục tăng. Ứng dụng khoa học kỹ thuật, chuyển đổi số để kiểm soát hiệu quả sản xuất và đảm bảo chất lượng sản phẩm luôn tốt nhất.
 Kiểu dáng: Sản phẩm bán ra với cách đóng gói: Sản phẩm túi giấy 228g, bao lớn bên ngoài bằng giấy, bên trong là những bao nhỏ. Kiểu
dáng đơn giản nhưng vẫn toát lên sự sang trọng có bao bì giấy thân thiện với môi trường.
c) Quyết định về nhãn hiệu:
 Với mục tiêu hàng đầu là sự an toàn, đủ chất dinh dưỡng theo như Sứ mệnh mà công đi đề ra thì Bibica đã lấy tên cho sản phẩm mới là
Kesure
 Ý nghĩa: KESURE (Ke trong Keto Diet: “Keep Eating The fat Off” nghĩa là Tiếp tục giảm ăn chất béo) (Sure: là sự chắc chắn, tin tưởng, có
thể tin được sản phẩm này)
 Slogan: KESURE - VÌ SỨC KHỎE CỦA BẠN
d) Quyết định về bao bì, đóng gói:

 Với màu sắc chủ đạo là nâu, màu trung tính tự nhiên khiến người dùng có cảm giác thân thuộc, dễ chịu tạo ra cảm giác lành mạnh cho một
sản phẩm hướng đến mục tiêu dinh dưỡng. Màu nâu ở bao bì sản phẩm không nhàm chán như ở những nơi khác thường thấy, màu nâu dịu
nhẹ nhưng lại gợi lên một sự khỏe mạnh và đáng tin cậy.
56
 Với thiết kế đơn giản, ít cầu kỳ nhưng bắt mắt và không kém phần sang trọng. Bao bì sản phẩm trông rất “tự nhiên”, thân thiện, mang vẻ đẹp
đơn giản, sang trọng, bền vững.
 Cách thiết kế bao bì giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu, cảm nhận được đây là sản phẩm chất lượng đến từ thương hiệu
nổi tiếng Bibica.
e) Quyết định về dịch vụ hỗ trợ:
Dịch vụ là một trong những yếu tố quan trọng góp phần xây dựng mối quan hệ giữa công ty và khách hàng. Kesure luôn sử dụng những dịch
vụ chất lượng để hỗ trợ như sau:
● Trước khi mua: tư vấn sản phẩm, đưa ra những thông tin cần thiết về sản phẩm để khách hàng có thể nắm rõ thông tin, xem xét có phù hợp
với nhu cầu của mình hay không và đưa ra quyết định.
● Trong khi mua:
○ Được hỗ trợ trực tiếp, được kiểm tra hay sử dụng thử sản phẩm
○ Được hỗ trợ trong những chương trình khuyến mãi của công ty
○ Được tặng kèm một vài đồ vật nho nhỏ trong một vài dịp.
● Sau khi mua: Một vài chương trình tích điểm để hỗ trợ khách hàng khi mua thường xuyên.
III. Các quyết định về sản phẩm là dịch vụ
57
Liên hệ BT nhóm
IV. Các nguyên nhân thất bại sản phẩm mới. Liên hệ thực tiễn
 Không có lợi ích có thể phân biệt được với sản phẩm hiện tại
 Đặc điểm của sản phẩm không phù hợp mong muốn của người tiêu dùng.
 Dự báo sai qui mô thị trường.
 Chiến lược marketing và định vị không phù hợp
 Sai thời điểm tung sản phẩm
 Sai sót kỹ thuật của sản phẩm
 Tổ chức thực hiện kế hoạch marketing không hiệu quả
Liên hệ thực tiễn – Sự thất bại của New Coke

Bối cảnh: Pepsi phát triển nhanh chóng một phần nhờ chiến dịch "Thử thách Pepsi", Coca Cola muốn lấy lại thị phần đã mất.
Coca Cola vốn là một "ông lớn" trong thị trường nước ngọt có ga. Trong những năm 1950, sản phẩm Coke của họ bán nhiều hơn Pepsi gấp 5
lần. Tuy nhiên, nhờ những chiến dịch marketing thiên tài, Pepsi đã tự định vị lại và trở thành thức uống dành cho giới trẻ.
58
Kế hoạch: Coca Cola tiến hành 200.000 thử nghiệm hương vị và tung ra sản phẩm mới mang tên New Coke, ngừng sản xuất Coke nguyên
bản.
Kết quả: Khi New Coke xuất hiện trên thị trường vào cuối tháng 4/1985, Coca Cola rất tự tin về kết quả nghiên cứu và tiềm năng của sản
phẩm mới. Chính vì vậy, họ đã ngừng sản xuất Coke nguyên bản để tập trung cho New Coke.
Kết quả là người tiêu dùng không mấy mặn mà, thậm chí còn tẩy chay sản phẩm mới của Coca Cola. Họ đã nhận được 400.000 cuộc gọi và
email từ khách hàng bày tỏ sự không hài lòng với New Coke và sự phẫn nộ khi Coke nguyên bản không còn nữa.
New Coke bị tẩy chay, phải thu hồi sau 3 tháng và trở thành một trong những sai lầm marketing lớn nhất mọi thời đại của Coca Cola.
 Nguyên nhân thất bại:

 Thất bại trong nghiên cứu thị trường: Không tập trung nghiên cứu thị trường và thái độ của người tiêu dùng với thương hiệu, thay vào đó chỉ
tập trung vào các thử nghiệm về mùi vị:
+ Đa phần NTD mua hàng dựa trên thói quen, sự thân thuộc và trung thành với sản phẩm. Coca Cola đã không lường trước sự gắn bó sâu
sắc và niềm đam mê mà người tiêu dùng dành cho Coke nguyên bản.
 Cố gắng bắt chước đối thủ thông qua việc thay đổi hình tượng:
+ Vì sự cạnh tranh giữa Coca-Cola và Pepsi, chúng ta sẽ thấy quyết định tung ra New Coke là điều dễ hiểu. Trong nhiều năm, vũ khí
then chốt của Pepsi là vị của sản phẩm. Với việc tung ra New Coke, công ty Coca-Cola hy vọng sẽ làm giảm sức khiêu khích, lấp đi hình
tượng của đối thủ này.
+ Trong khí đó, Coca-Cola được định vị như một “loại nước sủi bọt mới, chứa những thành phần của cây coca và hạt cola tuyệt vời”.
New Coke ra đời mâu thuẫn với những nỗ lực marketing trước đó của họ
 Không tập trung vào nhận thức thương hiệu, bỏ qua tài sản thương hiệu chính của họ - đó là tính truyền thống. Coca-Cola đã đánh giá thấp
sức mạnh của ký ức và sự kết nối cảm xúc mà Coke có được đối với người tiêu dùng. Những người yêu Coke sẽ không bao giờ (hoặc rất ít)
chuyển sang dùng Pepsi chỉ vì hương vị của nó. Lựa chọn Coke đơn giản vì họ như được quay trở lại thời thơ ấu. Đó là những gì NTD muốn
khi mua hàng.
59
60
61
CHƯƠNG 5: QUYẾT ĐỊNH GIÁ
I. Vai trò của chiến lược giá trong mối tương quan với quyết định về sản phẩm, phân phối và truyền thông
 Là thành phần duy nhất trong phối thức marketing tạo ra doanh thu (những thành phần khác đại diện cho chi phí).
 Là 1 trong những thành phần có tính linh hoạt nhất.
 Là công cụ chiến lược chủ yếu để tạo ra và thu hồi giá trị từ khách hàng.
 Có ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả tài chính của DN.
 Đóng vai trò chủ chốt trong việc tạo ra giá trị khách hàng và xây dựng quan hệ khách hàng.
II. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá. Phân tích và liên hệ bài tập nhóm
1. Cầu – đường cầu

 Mỗi mức giá đưa ra sẽ dẫn đến các mức cầu khác nhau.
 Đường cầu thể hiện mối quan hệ giữa giá bán và mức cầu (số lượng SP thị trường sẽ mua trong một thời kỳ nào đó ở các mức giá khác nhau)
 Đường cầu khác nhau theo:
+ Loại sản phẩm (Thông thường vs. Đẳng cấp)
+ Loại thị trường (Độc quyền vs. Cạnh tranh)
62
 Độ co dãn của cầu theo giá
2. Giá cả và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
3. Các yếu tố môi trường khác

 Nền kinh tế
 Phản ứng của đại lý, nhà bán lại với các mức giá
 Chính phủ
 Các mối bận tâm của xã hội
CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG
1. Mục tiêu Marketing:

+ Mở rộng thị trường
+ Tối đa hóa lợi nhuận hiện tại.
2. Chiến lược Marketing tổng thể
Đối tượng khách hàng mục tiêu: Sản phẩm hướng đến khách hàng ở mọi độ tuổi, trên toàn quốc. Những người đang ăn theo phương pháp cắt
giảm chất béo, giảm cân, ăn kiêng một cách an toàn, lành mạnh, hiệu quả và thành phần hoàn toàn từ thiên nhiên. Những người này thích ăn vặt
nhưng sợ tăng cân. Những gymer muốn thực hiện chế độ ăn kiêng để phù hợp cho quá trình tập luyện. Những người bận rộn không có thời gian ăn
đúng bữa.
63
3. Chi phí
 Chi phí cố định
+ Chi phí nhà máy, máy móc
+
 Chi phí biến đổi:
+ Chi phí nguyên vật liệu trực tiếp
+ Chi phí nhân công trực tiếp
+ Chi phí bao bì
CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI
1. Giá cả sản phẩm đối thủ
1. Gía đối thủ cạnh tranh:

 Bazanland: Là công ty cung cấp hạt dinh dưỡng cà trái cây sấy lâu đời và uy tín tại Việt Nam. Hiện đang mở rộng có các kênh mua sắm
nhằm giúp khách hàng dễ dàng tìm hiểu sản phẩm, tiếp cận mua hàng cũng như thanh toán như Lazada, Shopee, Tiki,… Giá của một hộp
bánh Biscotti 80k cho hũ 130g (truyền thống), 85k cho hũ 130k (matcha).-Gufoods
 Gufoods: Tuy không phải là một doanh nghiệp quá lớn nhưng đây cũng là một doanh nghiệp đi trước trong món bánh Biscotti này. Giá bán
1 hộp bánh ở đây là 187.000 cho một hộp bánh 300g
64
III. Các phương pháp định giá. Liên hệ bài tập nhóm
1. Định giá dựa trên chi phí: Là việc thiết lập giá dựa trên chi phí để sản xuất, phân phối, và bán SP cộng với một tỷ lệ thu nhập/lợi nhuận hợp lý
cho các nỗ lực và rủi ro
 Định giá cộng vào chi phí

+ Phương pháp định giá đơn giản nhất
+ Cộng thêm một khoản lợi nhuận tiêu chuẩn vào chi phí của sản phẩm.
 Định giá theo điểm hòa vốn: để hòa vốn các chi phí sản xuất và marketing cho một
SP hoặc là thiết lập giá để tạo ra một khoản lợi nhuận muốn kiếm
2. Định giá dựa trên giá trị khách hàng: việc thiết lập giá dựa trên cảm nhận về giá trị của người mua hơn là dựa trên chi phí của người bán.
 Định giá dựa trên chi phí
 Định giá dựa trên giá trị
+ Định giá giá trị tốt: Định giá thấp mỗi ngày và Định giá cao – thấp
+ Định giá dựa trên giá trị gia tăng: bổ sung thêm các tính năng và dịch vụ giá trị gia tăng để khác biệt hóa sản phẩm và do đó hỗ trợ
được mức giá cao
3. Định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh: việc thiết lập giá dựa trên chiến lược, chi phí, giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
65
Nhóm em sử dụng 2 phương pháp định giá đó là Định giá theo chi phí và định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh.
Kết hợp 2 phương pháp này mà sản phẩm mới của chúng em có sự hợp lí về mặt tất cả chi phí và cạnh tranh với những doanh nghiệp cùng
sản phẩm. Nhờ định giá theo chi phí mà sản phẩm mới có thể nhìn thấy được những chi phí cần thiết để hình thành nên bánh và đó là được
xem là mốc nhỏ nhất. Bên cạnh đó Bánh Kesure thực hiện chiến lược giá cạnh tranh có thể giúp cho Bibica tồn tại, phát triển và cạnh tranh
với các đối thủ. Hiện nay, trên thị trường có khá nhiều doanh nghiệp đang kinh doanh dòng bánh cho người ăn kiêng này như của
Bazanland, Gufood,... Chính vì thế, giữa một thị trường có tương đối nhiều lựa chọn thì chiến lược định giá theo đối thủ cạnh tranh cung cấp
cho Bibica thông tin chi tiết về đối thủ từ giá cả đến chiến lược về sản phẩm, dịch vụ của đối thủ. Bằng cách đặt giá giống với đối thủ cạnh
tranh hoặc thậm chí rẻ hơn, khách hàng sẽ ít có xu hướng rời bỏ thương hiệu hoặc chọn sản phẩm/ dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh
đó, theo dõi giá của đối thủ cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp có thể phản hồi mọi động thái mà đối thủ thực hiện, điều này có thể giúp Báng
Kesure định vị tốt hơn trong tâm trí khách hàng.
66
IV. Các chiến lược giá. Liên hệ bài tập nhóm
1. Chiến lược giá cho sản phẩm mới
 Định giá hớt váng thị trường: Công ty Apple sử dụng chiến lược định giá này vì công ty có chất lượng hình ảnh và thương hiệu tốt bỏ mức
giá cao sau đó giảm dần theo từng năm.
 Định giá thâm nhập thị trường: Công ty nước C2 mới vào thị trường việt nam thì đã định giá rất thấp 7,5đ so nước các loại nước cũng các
hãng khác để thâm nhập thị trường.
2. Chiến lược giá cho phối thức

 Định giá dòng sản phẩm
Samsung tung ra rất nhiều dòng điện thoại thông minh như:
67
+ Dòng điện thoại bình dân Samsung Galaxy J có giá dưới 8 triệu.
+ Dòng điện thoại tầm trung Samsung Galaxy A có giá từ 10 – 15 triệu.
+ Dòng điện thoại cao cấp Samsung Galaxy S và Samsung Galaxy Note có giá 20 triệu trở lên.
 Định giá sản phẩm đi kèm tùy chọn: việc định giá cho các SP đi kèm tùy chọn hoặc các phụ tùng linh kiện đi kèm với SP chính
Các khách sạn và khu nghỉ dưỡng sẽ tính thêm phí đối với các phòng có view đẹp hay nội thất xịn. Tương tự như vậy đối với các sản
phẩm như tủ lạnh sẽ đi kèm với thiết bị làm đá hay điện thoại sẽ đi kèm với miếng dán màn hình.
 Định giá sản phẩm đi kèm bắt buộc: thiết lập giá cho các SP phải được sử dụng với SP chính
+ Thường đặt giá thấp cho SP chính
+ Thường đặt giá cao hơn cho các SP đi kèm bắt buộc
+ Định giá hai phần (two-part pricing)
• Trường hợp đặc biệt của định giá SP đi kèm bắt buộc trong lĩnh vực dịch vụ
• Giá dịch vụ phân thành hai phần: Chi phí cố định + Tỷ lệ sử dụng biến đổi
Bạn mua máy in thì sẽ phải mua thêm mực in mới sử dụng được, mua dao cạo râu thì phải có lưỡi dao, máy game PS4 thì phải mua thêm
các đĩa game để chơi
 Định giá phó phẩm

Việc thiết lập giá cho phó phẩm để: bù đắp chi phí loại bỏ chúng và khiến cho giá SP chính trở nên cạnh tranh hơn.
Một doanh nghiệp sản xuất dầu dừa, thì phần xác dừa còn lại là phụ phẩm, nếu mang đi chôn tiêu hủy sẽ tốn thêm chi phí. Dựa vào đặc tính
giàu chất xơ, dinh dưỡng và có thể được sử dụng làm phân bón, doanh nghiệp sẽ định giá phụ phẩm này và bán ra thị trường cho những
công ty phân bón làm nguyên liệu, vậy là vừa tiết kiệm được chi phí, vừa có thêm thu nhập.
 Định giá trọn gói sản phẩm: một mức giá thấp hơn so với khi mua từng SP riêng lẻ
68
Các cửa hàng thức ăn nhanh thường bán combo bánh burger và một ly nước ngọt với giá rẻ hơn mua lẻ từng món. Hoặc các công ty viễn
thông thường gộp truyền hình cáp, internet tốc độ cao và dịch vụ điện thoại thành một gói combo với giá giảm.
3. Chiến lược điều chỉnh giá
69
Đối với một sản phẩm mới như Kesure thì nhóm em quyết định sử dụng chiến lược định giá cho sản phẩm mới là thâm nhập trường. Vì sản
phẩm bánh dành cho người ăn kiêng này đã xuất hiện trên thị trường, và khách hàng không còn quá xa lạ đến nó nữa. Thâm nhập thị trường
để sản phẩm của công ty dần dần thu hút khách hàng với mức giá thấp hơn.
Bên cạnh đó chúng em sử dụng cho Kesure là chiến lược điều chỉnh giá như định giá khuyến mãi và định giá tâm lý
+ Định giá tâm lý: sử dụng mức giá bằng những con số gây kích thích khách hàng.
● + Định giá khuyến mãi theo dịp đặc biệt: giảm theo % và tặng kèm vài sản phẩm tiện dụng. Thời gian: những dịp lễ lớn trong năm như:
những ngày lễ Tết, Valentine, Giáng sinh
 Bởi vì sẽ tạo ra tác động tâm lý đến người tiêu dùng và khuyến khích khách hàng đặt đơn nhiều hơn. Từ đó, thu hút các đối tượng khách
hàng mục tiêu Kesure đang hướng đến.
VD: Các đợt giảm theo 5%, 10%, 15% theo số lượng mua…Giarm thêm cho những khách hàng thường xuyên và mua nhiều của sản
phẩm.
70
71
72
CHƯƠNG 6: QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI (Slide MKT CB)
I. Mạng giá trị, chức năng và tầm quan trọng của hệ thống phân phối
1. Mạng giá trị: Tổ chức thiết lập mối quan hệ với các thành viên trong chuỗi cung ứng và cả khách hàng để gia tăng hiệu quả của toàn hệ thống và
gia tăng giá trị khách hàng
+ Bao gồm các công ty, nhà cung cấp, nhà phân phối và cuối cùng là khách hàng.
+ Những đối tượng này hợp tác với nhau để cải thiện hiệu quả hoạt động của toàn bộ hệ thống
Chuỗi cung ứng: Liên quan đến các đối tác dòng cung ứng (upstream) và dòng phân phối (downstream).
+ Quan điểm “make-and-sell” của “chuỗi cung ứng”: nguyên vật liệu, vật phẩm, năng suất nhà máy là điểm xuất phát cho hoạch định
kênh.
+ Quan điểm “sense-and-respond” của “chuỗi nhu cầu”: hoạch định bắt đầu từ việc nhận diện nhu cầu thị trường, tổ chức phản ứng bằng
thiết kế chuỗi nguồn lực và hoạt động tương ứng để tạo dựng giá trị khách hàng.
2. Tầm quan trọng

- Chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành các đơn hàng sinh lợi
- Không chỉ phục vụ thị trường mà còn tạo ra thị trường
- Kênh là tài sản quan trọng trong chiến lược định vị của công ty và chiến lược marketing tổng thể.
+ Sự khác biệt và kinh nghiệm kênh (sản phẩm hàng hóa, giai đoạn bão hòa, cảm nhận về hình ảnh thương hiệu…)
+ Ảnh hưởng đến tất cả các quyết định marketing mix
3. Chức năng
Các thành viên của kênh marketing vận hành nhiều chức năng quan trọng. Một số chức năng giúp hoàn tất các giao dịch:
73
- Thông tin: thu thập và phân phối các thông tin tình báo và nghiên cứu marketing về các nhân tố trong môi trường marketing cần thiết
để hoạch định và hỗ trợ các trao đổi.
- Truyền thông cổ động: phát triển và mở rộng các truyền thông thuyết phục về các cung ứng.
- Giao tiếp: tìm kiếm và giao tiếp với khách hàng tiềm năng
- Đáp ứng nhu cầu: xác định và cung cấp các cung ứng phù hợp với nhu cầu của khách hàng, bao gồm các hoạt động như sản xuất,
phân loại, lắp ráp và đóng gói.
- Thương lượng: đi đến thống nhất về giá và các điều khoản khác về giao dịch theo đó quyền sở hữu được chuyển giao.
- Lưu chuyển vật chất: vận chuyển và lưu kho hàng hóa
- Tài trợ: có đủ nguồn tài chính để chi phí cho kênh vận hành
- Chia sẻ rủi ro: chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất trong việc vận chuyển, lưu kho và tiêu thụ sản phẩm.
II. Các bước trong quyết định về thiết kế kênh – Liên hệ bài tập nhóm
1. Phân tích nhu cầu khách hàng
- Tìm hiểu KH mục tiêu muốn gì từ kênh:
74
+ Mua gần/ Sẵn sàng đi đến địa điểm tập trung xa hơn
+ Mua trực tiếp/ Mua qua điện thoại, internet
+ Mua nơi có nhiều chủng loại/ Mua nơi chuyên dụng
+ Dịch vụ phụ trợ (như giao hàng, cài đặt, sửa chửa)
- DN cần cân bằng giữa nhu cầu KH với tính khả thi, chi phí và mức giá ưa thích của KH để đáp ứng nhu cầu của KH.
- Mức độ dịch vụ của kênh: tốc độ giao hàng, sự phong phú chủng loại hàng, dịch vụ phụ trợ
2. Xác lập mục tiêu kênh

- Nêu các mục tiêu của kênh về mặt mức độ dịch vụ đang nhắm đến
- Mục tiêu của kênh bị ảnh hưởng bởi:
+ Bản chất của công ty SP
+ SP của công ty
+ Các trung gian marketing
+ Đối thủ cạnh tranh
+ Các yếu tố về môi trường.
3. Xác định các phương án thiết kế kênh

Sau khi đã xác định được mục tiêu cho kênh của mình, doanh nghiệp nên nhận diện những kênh có thể lựa chọn, dựa vào các tiêu chí dạng
trung gian, số lượng trung gian, và trách nhiệm của từng thành viên trong kênh.
- Xác định các loại trung gian = Quyết định các loại thành viên trong kênh hiện sẵn có để thực hiện các công việc của kênh
- Xác định số lượng trung gian = Quyết định số lượng các thành viên sử dụng ở mỗi cấp trung gian.
- Xác định trách nhiệm của thành viên trong kênh = Quyết định về các điều khoản và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh.
+ Chính sách giá: giá niêm yết, chiết khấu
75
+ Điều kiện bán hàng
+ Quyền ở trong khu vực: phạm vi khu vực của mỗi thành viên trong kênh
+ Các dịch vụ và nghĩa vụ cụ thể được thực hiện bởi mỗi bên.
4. Đánh giá và lựa chọn phương án kênh tối ưu
Tiêu chí kinh tế: so sánh doanh thu, chi phí và khả năng lợi nhuận của các phương án kênh.
Tiêu chí về sự kiểm soát: kiểm soát đối với việc marketing SP, mức độ kiểm soát của các trung gian.
Trong tổ chức kênh marketing, doanh nghiệp phải ra quyết định về mức độ kiểm soát, hay điều khiển kênh mong muốn. Một số nhà sản xuất
thích giữ sự điều khiển các chính sách marketing cho sản phẩm càng nhiều càng tốt. Mức độ kiểm soát kênh tỷ lệ với tính trực tiếp của kênh. Nếu
sử dụng kênh trực tiếp, nhà sản xuất có khả năng điều khiển toàn bộ các hoạt động phân phối. Khi sử dụng kênh gián tiếp, nhà sản xuất ít có khả
năng điểu khiển và kiểm soát kênh.
Tiêu chí về khả năng thích ứng: khả năng linh hoạt để thích ứng với thay đổi của môi trường.
76
Bước 1: Phân tích nhu cầu khách hàng
Khách hàng đến với Bibica để tìm kiếm những sản phẩm an toàn, chất lượng mà không ngần ngại giá cả. Vì thế, Bibica tập trung
nguồn lực để phát triển thị trường ở những thành phố lớn – nơi có nhu cầu và mức độ tiêu thụ sản phẩm cao.
Trong thời đại 4.0 và sự phát triển của các sàn thương mại điện tử, cùng với đó là tình hình dịch bệnh căng thẳng, nhu cầu mua hàng
online là rất lớn. Tuy nhiên, không thể phủ nhận sức tiêu thụ của kênh bán hàng truyền thống. Do vậy, Bibica tiếp tục đẩy mạnh bán hàng ở
cả 2 hình thức này.
Quy trình và cách thức mua hàng: Quy trình đặt hàng, mua hàng đơn giản và nhanh chóng. Có các dịch vụ đi kèm như tư vấn sản
phẩm, trao đổi trực tiếp và tìm hiểu thêm thông tin về sản phẩm.
Đa dạng hóa sản phẩm: Khách hàng mong muốn được mua hàng với một hệ sản phẩm đa dạng và đầy đủ.
Dịch vụ giao hàng (đối với các đơn hàng online): Có các chương trình hỗ trợ chi phí vận chuyển cho khách hàng đặt hàng qua website
hoặc các sàn thương mại điện tử. Thời gian giao hàng nhanh chóng, có chính sách đổi trả đối với các sản phẩm lỗi
Bước 2: Xác lập mục tiêu kênh: Theo phạm vi kênh và theo lợi thế vị trí
- Phạm vi cạnh tranh: , Bibica theo đuổi chiến lược hỗn hợp phân đoạn thị trường nên đòi hỏi sự đa dạng trong hệ thống kênh phân
phối để phân phối sản phẩm để tiếp cận các các phân đoạn thị trường này.
- Lợi thế cạnh tranh:
+ Sự hậu thuẫn của lotte: Với thế lực và vị thế hiện tại của Lotte, Bibica tận dụng tối đa lợi ích về hệ thống kênh phân phối rộng rãi
của Lotte, giúp giảm các chi phí thuế, trung gian phân phối,.. tiếp cận với đông đảo khách hàng với mức giá hợp lí hơn.
+ Chiến lược tạo sự khác biệt: phân phối rộng rãi đáp ứng nhu cầu mua hàng có sẵn có khách hàng, đơn giản cách thách đặt hàng và
thời gian giao hàng, đảm bảo chất lượng sản phẩm tuyệt đối qua quá trình phân phối, thái độ phận vụ của nhân viên tận tình
- Phổ biến dịch vụ cụ thể tới nhiều khách hàng, truyền đạt trọn vẹn thông điệp của dịch vụ.
- Có thể dễ dàng kiểm soát được chất lượng của dịch vụ
- Thu hồi vốn, gia tăng doanh số và lợi nhuận
77
Bước 3: Xác định phương án chính: xác định bán hàng theo hai hình thức chính
- Kênh online: các sàn thương mại điện tử
- Kênh offline: Các cử hàng bán hàn trên toàn quốc.
- Sử dụng 2 kênh phân phối chính là trực tiếp và gián tiếp:
+ Trực tiếp: Bibica  Người tiêu dùng
+ Gián tiếp: Bibica  Nhà bán sỉ  Nhà bán lẻ  Người tiêu dùng
- Độ bao phủ kênh: sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường rộng rãi, bao gồm việc sử dụng chính sách giá thâm nhập, do đó hình
thức chiến lược nhắm đến là tăng cường mở rộng hệ thống phân phối, mại để khuyến khích trung gian chấp nhận sản phẩm mới và
tiếp cận với đông đảo khách hàng.
-
Bước 4: Đánh giá các phương án kênh chính
III. Các kiểu tổ chức kênh phân phối, phân biệt các loại VMS, ví dụ minh họa
1. Các kiểu tổ chức kênh phân phối
a) Kênh phân phối truyền thống: Nhà sản xuất => Nhà bán sỉ => Nhà bán lẻ => Người tiêu dùng
- Là kênh bao gồm một hoặc nhiều nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ, độc lập, mỗi doanh nghiệp như vậy là một tổ chức kinh doanh luôn
tìm cách tối đa hóa lợi nhuận của công ty mình, thậm chí bằng cách đánh đổi lợi nhuận của toàn hệ thống
- Nhà sản xuất bia Heineken cung cấp sản phẩm cho các đại lí (đủ khả năng để nhập số lượng lớn sản phẩm, thị trường khoanh vùng
theo khu vực), các đại lí cung cấp cho nhà bán sỉ, nhà bán sỉ cung cấp cho nhà bán lẻ, nhà bán lẻ cung cấp cho người tiêu dùng.
b) Hệ thống kênh marketing theo chiều dọc (VMS:
- Là một cấu trúc kênh phân phối trong đó các thành viên kênh hoạt động như một hệ thống thống nhất.
78
- Một thành viên trong kênh nổi lên và sở hữu những thành viên khác, có hợp đồng với họ và sử dụng nhiều quyền lực khiến họ phải
cùng hợp tác với nhau
Ví dụ:
- VMS doanh nghiệp: Giant Food bán đồ uống, kem, bánh ngọt do chính các cơ sở sản xuất của Giant Food cung cấp
- VMS hợp đồng: Hãng Coca- Cola cho phép các công ty đóng chai (các công ty bán buôn) ở nhiều nơi được phép mua nước siro đặc
Coca- Cola để đóng chai thành sản phẩm hoàn chỉnh rồi bán lại cho các cửa hàng bán lẻ ở thị trường địa phương.
- VMS quản lý: P&G có thể ra lệnh đòi hỏi sự hợp tác trên mức thông thường từ các đại lý bán lại về việc trưng bày, không gian kệ,
chương trình chiêu thị và chính sách giá cả.
c) Hệ thông kênh marketing theo chiều ngang: Là một sự dàn xếp kênh trong đó hai hay nhiều công ty ở cùng một cấp liên kết với nhau để
theo đuổi một cơ hội marketing mới
Ví dụ: Người tiêu dùng có thể dễ dàng mua máy tính Dell từ mạng của Dell hoặc từ các trang web công ty bán lẻ khác như thegioididong,
FPT…
d) Hệ thống phân phối đa kênh: Là tập hợp tất cả các loại từ kênh online, kênh offline
79
Lưu ý: Hệ thống phân phối đa kênh giúp mở rộng thị trường phân phối rộng rãi nhưng nó sẽ đẩy mạnh mâu thuẫn, xung đột kênh
IV. Hợp tác và mâu thuẫn kênh. Ví dụ thực tiễn

- Hợp tác: Các thành viên hiểu và chấp nhận vai trò của mình, phối hợp tốt các hoạt động để đạt được mục tiêu tổng quát của cả kênh.
- Xung đột kênh: Các thành viên bất đồng về việc phân chia ai nên làm gì và phần thưởng/lợi ích cho việc thực hiện là gì
Ví dụ thực tiễn
- Xung đột theo chiều ngang: Một đại lí xe Ford ở Chicago phàn nàn rằng một đại lý khác trong thành phố “cướp” khách hàng của họ
bằng việc đưa ra mức giá quá thấp hoặc quảng cáo vượt khỏi phạm vi được chỉ đình
- Xung đột theo chiều dọc: Xung đột giữa người sản xuất với người bán buôn về việc định giá cung cấp dịch vụ và quảng cáo.
80
81
82
CHƯƠNG 7: QUYẾT ĐỊNH TRUYỀN THÔNG
I. Vai trò của truyền thông? Liên hệ thực tiễn

 Mục tiêu thông tin:
- Thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới.
- Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm.
- Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá.
- Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm.
- Mô tả những dịch vụ hiện có.
- Điều chỉnh lại những ấn tượng không đúng.
- Giảm bớt nỗi lo ngại của người mua.
- Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp.
Liên hệ thực tiễn: Khi hãng sữa Grow Plus tung ra sản phẩm mới là sữa ít đường thì doanh nghiệp sẽ phát sóng video quảng cáo lên TV để
thông tin cho khách hàng biết về những công dụng mới của sản phẩm.
 Mục tiêu nhắc nhở:
- Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần sản phẩm đó.
- Nhắc nhở người mua về địa điểm có thể mua sản phẩm đó.
- Nhắc nhở người mua về sự có mặt của sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ.
- Duy trì sự biết đến sản phẩm ở mức độ cao.
Liên hệ thực tiễn: Ngày nay Coca- Cola quảng cáo không phải để thông tin hay thuyết phục nữa, mà là để nhắc nhở
 Mục tiêu thuyết phục:

- Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu.
- Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình.
83
- Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của sản phẩm.
- Thuyết phục người mua mua ngay.
- Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng và mở giao dịch.
Liên hệ thực tiễn: Kem đánh răng Sensodyne đưa ra quảng cáo với chia sẻ của nhiều người dùng đã trải nghiệm sản phẩm để thuyết phục người
mua.
- Tạo ra sự biết đến
- Kích thích nhu cầu
- Khuyến khích dùng thử
- Xác định khách hàng tiềm năng
- Duy trì khách hàng trung thành
- Hỗ trợ người bán lẻ
- Cạnh tranh với các nỗ lực cổ động của đối thủ
- Giảm sự biến động của việc bán hàng
II. Các bước phát triển chương trình truyền thông hiệu quả, liên hệ bài tập nhóm
1. Xác định công chúng mục tiêu
Người truyền thông marketing bắt đầu với việc xác định công chúng mục tiêu. Công chúng có thể là những người mua tiềm năng hoặc những
người sử dụng hiện tại, những người thực hiện quyết định mua hàng hoặc những người có tác động lên nó. Công chúng có thể là cá nhân,
nhóm, công chúng đặc biệt hoặc công chúng nói chung. Công chúng mục tiêu sẽ tác động một cách mạnh mẽ lên các quyết định của người
truyền thông về: nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai, và ai sẽ là người nói.
Liên hệ BT nhóm:
Xác định công chúng mục tiêu
84
- Những khách hàng hiện tại: Những khách hàng trung thành, thường xuyên mua sản phẩm của Bibica và đang tò mò, có hứng thú với sản
phẩm mới là bánh KESURE.
- Những khách hàng tiềm năng: Những khách hàng mới, lần đầu tiên biết đến Bibica, đang tìm kiếm những sản phẩm dinh dưỡng, giảm cân an
toàn, tốt cho sức khỏe.
- Hướng đến nhóm công chúng quan tâm đến sức khỏe, ý thức trong việc sử dụng các sản phẩm sạch, có nguồn gốc tự nhiên.
- Các nguồn tham khảo: Để có được một kiến thức, sự hiểu biết về các vấn đề dinh dưỡng, họ sẽ tìm kiếm trên các trang mạng xã hội như
tham gia vào các group trên facebook, xem trên youtube, hoặc tham khảo từ các chuyên gia dinh dưỡng, Food Blogger,...
2. Xác định mục tiêu truyền thông

Các mục tiêu truyền thông cổ động:
- Tạo ra sự biết đến
- Kích thích nhu cầu
- Khuyến khích dùng thử
- Xác định khách hàng tiềm năng
- Duy trì khách
- Hỗ trợ người bán lẻ
- Cạnh tranh với các nỗ lực cổ động của đối thủ
- Giảm sự biến động của việc bán hàng trung thành
85
Với nhóm các đối tượng trên, chiến lượng truyền thông lần này nhắm đến các mục đích sau đây:
● Tạo cho khách hàng một cái nhìn tốt về sản phẩm, khuyến khích khách hàng dùng thử, tự mình trải nghiệm và rồi khách hàng sẽ thỏa mãn và
đưa tới quyết định mua sản phẩm.
● Duy trì khách hàng trung thành.
● Xây dựng hình ảnh tốt, uy tín đến khách hàng.
● Duy trì sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ ở mức độ cao nhất.
 Nhằm tăng số lượng khách hàng, tăng doanh thu cho doanh nghiệp, cũng như tăng lợi thế cạnh tranh của KESURE so với đối thủ cạnh tranh
trên thị trường
3. Thiết kế truyền thông marketing

Sau khi đã xây dựng những đáp ứng mong muốn của công chúng, người làm truyền thông marketing phải phát triển thông điệp hiệu quả. Một
các lý tưởng, theo mô hình AID một thông điệp phải đạt được sự chú ý, gây được sự chú ý (attention), tạo được sự quan tâm (interest), khơi dậy
được mong muốn(desire) và thúc đẩy được hành động (action). Trong thực tế, một số thông điệp lần đắt khách hàng từ nhận thức tiến hành
động mua hàng, nhưng mô hình AIDA gợi ý chất lượng mong muốn của một thông điệp tốt.
Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết bổn vấn đề nói cái gì (nội dung thông điệp), thi thể nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp), hội
thể nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp) và ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn thông điệp).
3.1. Nội dung thông điệp
86
3.2. Cấu trúc thông điệp
Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng như nội dung của nó. Người truyền thông phải quyết định các vấn đề về
cấu trúc thông điệp:
- Thứ nhất, là có nên đưa ra kết luận hay dế tự người nghe đưa ra kết luận.
- Vấn đề thứ hai, là có nên giới thiệu lập luận một chiều (chỉ nêu những điểm mạnh, tốt của sản phẩm) hay lập luận hai chiều (đề cập cả
điểm mạnh lẫn điểm yếu của sản phẩm).
- Vấn đế thứ ba của cấu trúc thông điệp là có nên giới thiệu các lập luận mạnh mẽ nhất ngay từ đầu hay để sau. Giới thiệu chúng đầu
tiên có thể thu hút được sự chú ý nhưng có thể dẫn đến một kết thúc giảm dần từ cực điểm.
3.3 Hình thức thông điệp
Các quyết định về hình thức thông điệp thông điệp đa dạng theo loại phương tiện truyền thông, có thể bao gồm:
- Bảng biểu, hình ảnh

- Tựa đề, nội dung
- Hiệu ứng âm thanh, chất lượng âm thanh
87
- Hình dáng, cảnh, kết cấu của bao bì
3.4. Nguồn thông điệp
Đặc điểm nguồn thông điệp có thể tác động đến sự chú ý và gợi nhớ
Các nhân tố ẩn sau cảm nhận về độ tin cậy của nguồn:
- Tính chuyên gia
- Tính đáng tin cậy
- Tính đáng yêu
❖ Nội dung thông điệp: “KESURE - VÌ SỨC KHỎE CỦA BẠN”
❖ Hình thức thông điệp:
❖ Nguồn thông điệp:
4. Lựa chọn kênh truyền thông
88
Nhóm lựa chọn kênh truyền
1. Thông phi cá nhân gồm:
- Phương tiện báo chí, truyền thông: chuẩn bị các nguồn thông tin cung cấp cho báo chí, kể cả trả phí và không trả phí;
- Website công ty: hoàn thiện website các hình ảnh đẹp và chuyên nghiệp phù hợp với định vị thương hiệu;
- Trưng bày sản phẩm mới: Chuẩn bị catalogue, poster, banner cho sản phẩm,...
- Mạng xã hội
- Truyền thanh, truyền hình
2. Cá nhân gồm:
- Hỗ trợ từ đội ngũ nhân viên bán hàng tại các quầy
- Bộ phân CSKH
5. Quyết định ngân sách truyền thông

Dựa vào 4 phương pháp sau:
- Ngang bằng cạnh tranh
- Phương pháp theo khả năng chi trả
- Mục tiêu và nhiệm vụ
- Phần trăm doanh số
Nhóm lựa chọn phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ để quyết định ngân sách truyền thồng.
Phương pháp này yêu cầu doanh nghiệp phải hình thành ngân sách truyền thông của mình trên cơ sở mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần phải giải
quyết.
89
Ưu điểm: Phương pháp có cơ sở khoa học vì các nhà quản lý phải trình bày rõ yêu cầu, nhiệm vụ của truyền thông phải thực hiện.
Nhược điểm: Ngân sách hoạt động truyền thông không vượt ra ngoài ngân sách marketing của công ty.
5. Đo lường kết quả
Cần phẩi đo lường tác động của hoạt động truyền thông đến công cúng mục tiêu trên cơ sở khảo sát các phản ứng đáp lại của họ về nhận thức,
cảm thụ và hành vi.
III. Phân tích bước “Thiết kế truyền thông sáng tạo”. Liên hệ bài tập nhóm
IV. Các yếu tố cần xem xét khi đưa ra quyết định về phối thức truyền thông. Liên hệ bài tập nhóm
- Sản phẩm và thị trường
- Chi phí và tính sẵn có
- Giai đoạn trong chu kì sống sản phầm
- Giai đoạn trong tiến trình mua
- Sản phẩm và thị trường: Thị trường hàng tiêu dùng nên nhóm đã sử dụng kết hợp và quảng cáo và khuyến mãi làm hai công cụ truyền
thông chính.
90
- Giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm:
+ Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: Sử dụng quảng cáo, quan hệ công chúng để tạo ra sự nhận biết cao về sản phẩm, đồng thời lấy
khuyến mãi để thúc đẩy việc dùng thử sản phẩm trong thời gian đầu.
91
- Giai đoạn trong tiến trình mua:
V. Ngân sách truyền thông
92
- Ngang bằng cạnh tranh
- Phương pháp theo khả năng chi trả
- Mục tiêu và nhiệm vụ
- Phần trăm doanh số
93
94
95

Đề cương ôn tập

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Đề cương ôn tập

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

I. Các quan điểm quản trị Marketing

II. Holistic Marketing (Quan điểm Marketing tổng hợp)

Yêu cầu: Nội dung và cho ví dụ thực tiễn minh họa

1. Marketing tích hợp

2. Marketing mối quan hệ

4. Marketing dựa trên hiệu suất:

I. Các vấn đề liên quan đến phân tích thị trường

Thị trường là gì?

II. Môi trường Marketing

 Nhà cung cấp:

Bao gồm: Văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý

 Vai trò và địa vị:

* Quảng cáo xe Honda Waves

* Quảng cáo máy ảnh Fujifilm

 Niềm tin và thái độ

b) Phân tích áp lực cạnh tranh

2. Các loại đối thủ cạnh tranh

3. Chiến lược của người dẫn đầu thị trường

I. Tiến trình hoạch định Marketing

1. Phân tích hiện trạng Marketing (phân tích bên trong)

 Nguồn lực bên trong

4. Chiến lược Marketing: thị trường mục tiêu và định vị

+ Thương hiệu và tài sản thương hiệu

+ Phát triển chiến lược xây dựng thương

6. Ngân sách Marketing

1. Phân đoạn thị trường

+ Nhân khẩu học (ngành, quy mô công ty)

+ Lợi ích tìm kiếm

c) Thị trường quốc tế

4. Liên hệ bài tập nhóm:

1.1 Phân khúc thị trường theo địa lý

1.2. Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học

1.4. Phân khúc thị trường theo tâm lí

1. Các tiêu chí lựa chọn thị trường mục tiêu

- Khác biệt dựa trên dịch vụ:

- Khác biệt dựa trên nhân sự:

 Chiến thuật định vị (Ma trận định vị - giá cả)

Ví dụ: Quán cafe

Liên hệ bài tập nhóm:

a) Quyết định về Thuộc tính sản phẩm:

+ Tên sản phẩm: KESURE

b) Quyết định về Chất lượng sản phẩm:

 Slogan: KESURE - VÌ SỨC KHỎE CỦA BẠN

d) Quyết định về bao bì, đóng gói:

III. Các quyết định về sản phẩm là dịch vụ

Liên hệ thực tiễn – Sự thất bại của New Coke

 Nguyên nhân thất bại:

1. Cầu – đường cầu

2. Giá cả và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

3. Các yếu tố môi trường khác

Liên hệ bài tập nhóm

CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG

1. Mục tiêu Marketing:

CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI

1. Giá cả sản phẩm đối thủ

Liên hệ bài tập nhóm:

1. Gía đối thủ cạnh tranh:

 Định giá cộng vào chi phí

2. Chiến lược giá cho phối thức

 Định giá phó phẩm

3. Chiến lược điều chỉnh giá

2. Tầm quan trọng