Tailieuxanh Ksa 2016 150166 1989

LUAN VAN THAC SI KINH TE.
pdf
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LÊ NGUYỄN NAM TRÂN
ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ ĐỘNG CƠ TIÊU KHIỂN
TRONG MUA SẮM ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG:
TRƯỜNG HỢP KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP HỒ CHÍ MINH - 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LÊ NGUYỄN NAM TRÂN
ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ ĐỘNG CƠ TIÊU KHIỂN
TRONG MUA SẮM ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG:
TRƯỜNG HỢP KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH (HƯỚNG NGHIÊN CỨU)
MÃ SỐ: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS VŨ CÔNG TUẤN
TP HỒ CHÍ MINH - 2016

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn tốt nghiệp “Ảnh hưởng của các yếu tố động cơ
tiêu khiển trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng: Trường hợp khách
hàng thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của tôi dưới sự hướng dẫn
của PGS.TS Vũ Công Tuấn.
Các số liệu và kết quả nêu trong luận văn này là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 10 năm 2016
Tác giả
Lê Nguyễn Nam Trân

MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục chữ viết tắt
Danh mục bảng
Danh mục hình vẽ, biểu đồ
Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ...................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................. 4
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 4
1.4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 5
1.5. Ý nghĩa đề tài ....................................................................................................... 6
1.6. Kết cấu luận văn ................................................................................................... 7
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................8
2.1. Lý thuyết về mua hàng ngẫu hứng ....................................................................... 8
2.1.1. Định nghĩa, đặc điểm và vai trò .................................................................... 8
2.1.2. So sánh mua hàng ngẫu hứng và mua hàng truyền thống .......................... 11
2.2. Lý thuyết về động cơ tiêu khiển trong mua sắm ................................................ 12
2.2.1. Động cơ mua sắm ....................................................................................... 12
2.2.2. So sánh mua sắm tiêu khiển và mua sắm chức năng .................................. 14
2.2.3. Các yếu tố của động cơ tiêu khiển trong mua sắm ..................................... 14
2.3. Một số nghiên cứu liên quan đến đề tài ............................................................. 19
2.3.1. Nghiên cứu trong nước ............................................................................... 19

2.3.2. Nghiên cứu nước ngoài ............................................................................... 21
2.4. Ảnh hưởng của các yếu tố động cơ tiêu khiển trong mua sắm đến hành vi mua
hàng ngẫu hứng của khách hàng và các giả thuyết nghiên cứu ................................ 28
2.4.1. Ảnh hưởng của Sự thích thú trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu
hứng. ..................................................................................................................... 29
2.4.2. Ảnh hưởng của Sự thư giãn trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
............................................................................................................................... 30
2.4.3. Ảnh hưởng của thực hiện vai trò trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu
hứng ...................................................................................................................... 31
2.4.4. Ảnh hưởng của tìm kiếm giá trị trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu
hứng ...................................................................................................................... 31
2.4.5. Ảnh hưởng của sự giao tiếp trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
............................................................................................................................... 32
2.4.6. Ảnh hưởng của tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu
hứng ...................................................................................................................... 32
2.4.7. Ảnh hưởng của Sức mua của người tiêu dùng đến hành vi mua hàng ngẫu
hứng ...................................................................................................................... 33
2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả ............................................................ 34
2.5.1. Căn cứ đề xuất ............................................................................................ 34
2.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 36
2.5.3. Tổng hợp thang đo và biến quan sát từ các nghiên cứu trước .................... 37
Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .....................................................................40
3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 40
3.2. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 41
3.2.1. Nghiên cứu định tính .................................................................................. 41

3.2.2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ..................................................................... 42
3.2.3. Nghiên cứu định lượng chính thức ............................................................. 52
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................................................56
4.1. Phân tích mẫu ..................................................................................................... 56
4.1.1. Thống kê mẫu ............................................................................................. 56
4.1.2. Đặc điểm mẫu ............................................................................................. 56
4.2. Kiểm định thang đo ............................................................................................ 56
4.2.1. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .................................................. 56
4.2.2. Phân tích nhân tố EFA ................................................................................ 61
4.3. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu .............................................. 64
4.3.1. Kết quả phân tích tương quan ..................................................................... 64
4.3.2. Phân tích hồi quy ........................................................................................ 66
4.4. Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng đối với
một số biến nhân khẩu học ........................................................................................ 72
4.4.1. Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua hàng ngẫu hứng theo giới tính .. 72
4.4.2. Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua hàng ngẫu hứng theo độ tuổi .... 73
4.4.3. Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua hàng ngẫu hứng theo thu nhập . 73
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ....................................................75
5.1. Kết luận .............................................................................................................. 75
5.2. Hàm ý quản trị .................................................................................................... 77
5.2.1. Đối với động cơ thích thú trong mua sắm .................................................. 77
5.2.2. Đối với động cơ thư giãn trong mua sắm. .................................................. 77
5.2.3. Đối với động cơ tìm kiếm giá trị trong mua săm........................................ 78
5.2.4. Đối với động cơ thực hiện vai trò trong mua sắm ...................................... 78
5.2.5. Đối với động cơ tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm..................................... 79
5.2.6. Đối với sức mua của người tiêu dùng ......................................................... 79
5.3. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................... 80
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
EFA Exploratory Fator Analysic: Phân tích nhân tố khám phá

SEM Structual Equation Modeling: Mô hình cấu trúc tuyến tính
SPSS Statistical Pakage for the Social Sciences: Phần mềm thống kê
IMP Impulse Buying Behavior: Hành vi mua hàng ngẫu hứng
ADV Adventure shopping: Sự thích thú trong mua sắm
GRA Gratification shopping: Sự thư giãn trong mua sắm
VAL Value shopping: Tìm kiếm giá trị trong mua sắm
ROL Role shopping: Thực hiện vai trò trong mua sắm
SOC Social shopping: Giao tiếp trong mua sắm
IDE Idea shopping: Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm
POW Power buying: Sức mua
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 So sánh mua hàng ngẫu hứng và mua hàng truyền thống ........................ 11
Bảng 2.2 So sánh giá trị tiêu khiển và giá trị chức năng trong mua sắm ................. 14
Bảng 2.3 Tổng hợp các yếu tố động cơ tiêu khiển trong mua sắm và sức mua của
người tiêu dùng ........................................................................................................ 34
Bảng 2.4 Tổng hợp thang đo và biến quan sát từ các nghiên cứu trước .................. 37
Bảng 3.1 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Sự thích thú trong mua sắm
.................................................................................................................................. 42
Bảng 3.2 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Sự thư giãn trong mua sắm
.................................................................................................................................. 43
Bảng 3.3 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (lần 1) của Tìm kiếm giá trị trong
mua sắm.................................................................................................................... 43
mua sắm sau khi loại biến VAL5 ............................................................................. 44
Bảng 3.5 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Thực hiện vai trò trong mua
sắm ........................................................................................................................... 44
Bảng 3.6 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Sự giao tiếp trong mua sắm
.................................................................................................................................. 45
Bảng 3.7 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Tìm kiếm ý tưởng trong mua
sắm ........................................................................................................................... 45
Bảng 3.8 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Sức mua của người tiêu dùng
.................................................................................................................................. 46
Bảng 3.9 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (lần 2) của Sức mua của người tiêu
dùng sau khi loại biến POW5................................................................................... 47
Bảng 3.10 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Hành vi mua hàng ngẫu hứng
.................................................................................................................................. 47
Bảng 3.11 Kết quả kiểm định sơ bộ KMO và Bartlett's đối với biến độc lập ......... 48
Bảng 3.12 Kết quả EFA sơ bộ đối với biến độc lập sau khi loại biến VAL5 và POW5
.................................................................................................................................. 49
Bảng 3.13 Kết quả kiểm định sơ bộ KMO và Bartlett's đối với biến phụ thuộc ..... 50
Bảng 3.14 Kết quả EFA sơ bộ đối với biến phụ thuộc ............................................ 50
Bảng 3.15 Thang đo chính thức sau nghiên cứu định lượng sơ bộ .......................... 50
Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ........................................................................ 56
Bảng 4.2 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Sự thích thú trong mua sắm
.................................................................................................................................. 57
Bảng 4.3 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Sự thư giãn trong mua sắm 57
mua sắm.................................................................................................................... 58
mua sắm ................................................................................................................... 58
Bảng 4.6 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Thực hiện vai trò trong mua
sắm ........................................................................................................................... 59
Bảng 4.7 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Sự giao tiếp trong mua sắm59
Bảng 4.8 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Tìm kiếm ý tưởng trong mua
sắm ........................................................................................................................... 60
Bảng 4.9 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Sức mua của người tiêu dùng
.................................................................................................................................. 60
Bảng 4.10 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Hành vi mua hàng ngẫu hứng
.................................................................................................................................. 61
Bảng 4.11 Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s cho biến độc lập ......................... 62
Bảng 4.12 Kết quả EFA cho biến độc lập ................................................................ 62
Bảng 4.13 Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s cho biến phụ thuộc ..................... 63
Bảng 4.14 Kết quả EFA cho biến phụ thuộc............................................................ 63
Bảng 4.15 Mã hóa giá trị trung bình của các biến độc lập và biến phụ thuộc ......... 64
Bảng 4.16 Kết quả phân tích tương quan Pearson .................................................. 65
Bảng 4.17 Tóm tắt mô hình..................................................................................... 67
Bảng 4.18 Phân tích phương sai ANOVAa .............................................................. 67
Bảng 4.19 Bảng trọng số hồi quya ........................................................................... 67
Bảng 4.20 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ........................................ 71
DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Hình 2.1: Nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại Việt Nam
.................................................................................................................................. 19
Hình 2.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến mua hàng ngẫu hứng sản phẩm thời trang tại
thành phố Hồ Chí Minh ........................................................................................... 20
Hình 2.3: Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng .................................................... 21
Hình 2.4: Giá trị mua sắm tiêu khiển và hành vi mua hàng ngẫu hứng .................. 22
Hình 2.5: Vai trò của chủ nghĩa hưởng thụ, sự cuốn hút vào thời trang và sự thỏa mãn
cảm xúc đến hành vi mua hàng ngẫu hứng .............................................................. 23
Hình 2.6: Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng mặt hàng thời trang .................... 24
Hình 2.7: Mô hình dự báo mua hàng ngẫu hứng ..................................................... 25
Hình 2.8: Ảnh hưởng của động cơ tiêu khiển đến hành vi mua hàng ngẫu hứng .... 26
Hình 2.9: Sự ảnh hưởng của động cơ tiêu khiển trong hành vi mua hàng ngẫu hứng
và vai trò điều tiết của sức mua ............................................................................... 27
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đê xuất .................................................................. 36
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 40
Biểu đồ 4.1: Đồ thị phân tán .................................................................................... 69
Biểu đồ 4.2: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ................................................ 70
Biểu đồ 4.3: Biểu đồ xác suất chuẩn ........................................................................ 70
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích hồi quy ...................... 72
1
Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, thị trường bán lẻ Việt Nam phát triển mạnh mẽ và
có nhiều chuyển biến tích cực. Nhiều báo cáo của các công ty nghiên cứu thị trường
quốc tế đang có chung nhận định, Việt Nam hiện nổi lên như một thị trường hàng tiêu
dùng đầy hứa hẹn. Tỷ lệ tăng trưởng chi tiêu của người tiêu dùng của Việt Nam trong
giai đoạn 2011-2020 được dự báo sẽ thuộc loại cao nhất trong khu vực ASEAN, đạt
8%, cao hơn cả Indonesia và Malaysia 5%, và Philippines, Thái Lan và Singapore
cùng là 4% (Global Insights, Bain Analysis). Tính chung cả năm 2015, tổng giá trị
bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng tại Việt Nam đã tăng 9,5% so với năm trước,
một trong những tốc độ tăng trưởng cao nhất trên toàn thế giới. Năm 2016 sẽ là năm
bản lề tạo ra bước ngoặt lớn cho thị trường bán lẻ TP. Hồ Chí Minh khi mà mức tiêu
dùng tại Việt Nam đang có tốc độ gia tăng khá nhanh so với các thị trường khác trong
khu vực (Bnews.vn).
Với tình hình đó, các nhà bán lẻ quốc tế cũng đã và đang tham gia vào thị trường
bán lẻ sôi động trong nước nhằm đón đầu một loạt các hiệp định tự do thương mại.
Tình hình cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ ngày càng trở nên khốc liệt. Để tồn tại và
phát triển mạnh mẽ, các doanh nghiệp bán lẻ phải biết nhận thức khả năng của mình
và thay đổi chiến chược kinh doanh một cách linh hoạt và phù hợp với xu hướng tiêu
dùng mới của khách hàng. Nhờ cơ cấu dân số nằm trong nhóm trẻ nhất thế giới, với
56% dân số dưới 30 tuổi, tổng mức chi tiêu của người tiêu dùng tại Việt Nam dự kiến
sẽ tăng gấp đôi và đạt xấp xỉ 173 tỷ USD vào năm 2020 (Global Insight, Bain
Analysis). Thị trường tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh, với dân số trẻ và tầng lớp trung lưu
đang ngày một gia tăng là hai yếu tố quan trọng góp phần cho sự tăng trưởng của thị
trường bán lẻ. Hai phân khúc khách hàng này ngày càng có nhận thức tốt hơn về việc
chi tiêu, cũng như mong muốn tìm đến những môi trường bán lẻ sang trọng, hiện đại
và tiện nghi (Bnews.vn).
Tuy nhiên, theo báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam:
”Trong quý 1/2016, tăng trưởng của ngành hàng tiêu dùng nhanh tại 6 thành phố lớn
2
chỉ đạt 3.6%, thấp hơn mức tăng GDP là 5.5%. Điều này cho thấy khi thu nhập của
người tiêu dùng đạt đến một mức nhất định nào đó, thì mong muốn tiêu dùng của
người dân cũng sẽ thay đổi. Người tiêu dùng ở khu vực thành thị, đặc biệt tại các
thành phố lớn, ngày càng có những đòi hỏi cao hơn và họ cũng mong chờ có những
sự lựa chọn tốt hơn. Họ đang tìm kiếm những sản phẩm sáng tạo và đổi mới cũng như
chờ đợi những trải nghiệm tiêu dùng mới. Thiếu sự sáng tạo thì các mặt hàng tiêu
dùng nhanh sẽ dần trở thành các mặt hàng cơ bản, khi đó người tiêu dùng vẫn sẽ mua
sản phẩm nhưng sẽ dừng lại ở mức vừa đủ, do đó sẽ không tạo nên sự đột phá về tăng
trưởng” (http://www.nielsen.com). Như vậy, với điều kiện thu nhập ngày càng tăng,
người tiêu dùng khu vực thành thị ngày càng kĩ tính và thông thái hơn, họ rất coi trọng
tổng thể trải nghiệm mua sắm và đòi hỏi chất lượng toàn diện hơn nhằm thỏa mãn xu
hướng tiêu dùng hưởng thụ của bản thân. Việc xác định một bức tranh toàn cảnh về
người mua sắm nhằm hiểu rõ sự chuyển đổi trong động cơ mua sắm của người tiêu
dùng là chìa khóa giúp doanh nghiệp bán lẻ tiếp cận khách hàng của mình một cách
hiệu quả.
Theo các nghiên cứu liên quan, xu hướng của hành vi mua sắm có liên quan đến
động cơ mua sắm cơ bản của người tiêu dùng. Ban đầu, người tiêu dùng mua sắm với
những động cơ hợp lý, liên quan tới lợi ích của sản phẩm mà họ mua. Ngoài ra, còn
một giá trị khác ảnh hưởng đến hoạt động mua sắm của người tiêu dùng, đó là giá trị
cảm xúc hay còn gọi là giá trị hưởng thụ. Khi mua sắm, người tiêu dùng xem xét đến
cảm xúc của họ bao gồm sự hài lòng và niềm vui (chủ nghĩa hưởng thụ). Những giá
trị hưởng thụ này có thể đạt được ngoài những lợi ích cơ bản sản phẩm thông qua các
hoạt động mua sắm. Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tiêu khiển, nhấn mạnh
khía cạnh thư giãn, vui chơi giải trí khi đi mua sắm (Ma'ruf, 2008).
Rõ ràng, việc mua sắm ngày càng được nhìn nhận như một hoạt động có tính
chất giải trí, tiêu khiển hơn là một hoạt động giao dịch chỉ nhằm đáp ứng như cầu vật
chất của con người. Sự hưởng thụ hay tiêu khiển trong mua sắm là một cảm xúc mạnh
mẽ. Trong đó, người mua sắm như đang bước vào một trò chơi và thỏa sức trải nghiệm
kinh nghiệm mua sắm. Họ có thể dạo quanh các cửa hàng, ngắm nghía hàng hóa như
3
một cách giải thoát bản thân khỏi những khó khăn thường ngày và xem đó như là một
cách giảm bớt sự căng thẳng và tâm trạng tiêu cực (Saraneva and Sääksjärvi, 2008).
Mua hàng để thỏa mãn cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua của người
tiêu dùng và nó càng quan trọng hơn khi người tiêu dùng mua sắm trong một trạng
thái hay trong một thời điểm bị kích thích. Họ mua sắm mà không hề dự tính trước,
hoàn toàn ngẫu hứng và không có kế hoạch. Việc người tiêu dùng thực hiện quyết
định mua hàng ngay tại cửa hàng là một hành vi phổ biến trên thế giới. Theo các
nghiên cứu trước, việc mua hàng ngẫu hứng chiếm 39% tại các cửa hiệu tạp hóa, 62%
tại các cửa hàng giảm giá và 60-70% tại siêu thị (Gülteki and Özer, 2012). Như vậy,
trong thời kỳ hậu hiện đại, việc mua sắm đã nổi lên như là một hoạt động xã hội và
giải trí, nó làm giảm số lượng mua có kế hoạch. Mua hàng ngẫu hứng là một thực tế
phổ biến và là một hiện tượng xã hội được chấp nhận trong các nền kinh tế phát triển
và đang phát triển (Dhurup, 2014)
Các hành vi mua ngẫu hứng không chỉ chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố bến trong
môi trường mua sắm (như thuộc tính của hàng hóa, đặc điểm của cửa hiệu) mà còn bị
chi phối rất lớn bởi nhân tố bên ngoài môi trường mua sắm (như động cơ tiêu khiển
trong mua sắm, xu hướng tiêu dùng ngẫu hứng, tâm trạng mua sắm, nhân khẩu học…)
(Gülteki and Özer, 2012). Theo nhận định của Eun Joo Park (trích trong Park 2000),
nhiều nhà nghiên cứu đã cung cấp khung lý thuyết để giải thích hành vi mua ngẫu
hứng liên quan đến các biến tâm lý (ví dụ như tính cách, khả năng tự điều chỉnh), sự
trải nghiệm mang tính hưởng thụ hay tiêu khiển (ví dụ: sự thích thú mua sắm, trạng
thái cảm xúc, tâm trạng) và yếu tố tình huống (ví dụ: khả năng về thời gian hay tài
chính) trong một bối cảnh mua sắm (Beatty và Ferrell, 1998; Burroughs, 1996; Rook
và Fisher, 1995). Nhìn chung, các nhà nghiên cứu đã cung cấp cơ sở của hành vi mua
ngẫu hứng là nhằm đáp ứng nhu cầu hưởng thụ hay nhu cầu cảm xúc như niềm vui,
sự tương tác xã hội, và sự hài lòng (Hausman, 2000; Piron, 1991).
Đã có khá nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng và động cơ tiêu
khiển trong mua sắm được thực hiện. Tuy nhiên, phần lớn các công trình nghiên cứu
này được thực hiện chủ yếu tại các nước phương Tây, nơi mà nền kinh tế phát triển
4
mạnh mẽ và người tiêu dùng có xu hướng hưởng thụ trong mua sắm một cách rộng
rãi. Tại các quốc gia với nền kinh tế chuyển đổi và văn hóa tập thể như Trung Quốc
hay Việt Nam, số lượng các công trình nghiên cứu về mua hàng ngẫu hứng và đặc
biệt ảnh hưởng của động cơ tiêu khiển trong mua sắm còn hạn chế (Nguyễn Thị Mai
Trang và Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Tuyết Mai, Yo và Bastin…).
Theo nghiên cứu của Yu và Bastin (2010), trong thị trường mới nổi và đang phát
triển, người tiêu dùng ngày càng mong muốn tìm kiến giá trị hưởng thụ trong các hoạt
động mua sắm của họ. Điều này sẽ trở thành một trong những yếu tố cốt lõi của một
xã hội thương mại trong môi trường bán lẻ hiện đại (Wood, 2005). Một thập kỷ tăng
trưởng kinh tế nhanh chóng đã làm thay đổi văn hóa tiêu dùng Việt Nam. Người mua
sắm hiện đại Việt Nam ngày càng thích mua sắm tại các trung tâm thương mại hay
siêu thị, nơi mà việc mua sắm có thể kết hợp với giải trí và vui chơi (Cho et al., 2014).
Mục đích của nghiên cứu này là để đạt được một sự hiểu biết về hành vi mua ngẫu
hứng của người tiêu dùng tại thị trường tiêu dùng từ các khía cạnh của động cơ tiêu
khiển trong mua sắm. Để tìm hiểu rõ hơn mối liên hệ giữa động cơ tiêu khiển và hành
vi mua hàng ngẫu hứng, tác giả thực hiện nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố
động cơ tiêu khiển trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người
tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các yếu tố động cơ tiêu khiển trong mua sắm ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng ngẫu hứng dựa trên các lý thuyết về hành vi.
- Đo lường mức độ tác động và chiều hướng tác động của các yếu tố động cơ
tiêu khiển trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng
- Trên cơ sở kết quả nghiên cứu để đưa ra các hàm ý quản trị hành vi mua hàng
ngẫu hứng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
♦ Đối tượng nghiên cứu:
- Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố động cơ tiêu khiển trong mua sắm
đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
5
♦ Phạm vi nghiên cứu:

Địa điểm nghiên cứu:
- Đối tượng khảo sát của đề tài là khách hàng cá nhân mua sắm tại các trung tâm
thương mại và siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả chọn khảo sát tại thành phố
Hồ Chí Minh vì hành phố Hồ Chí Minh là một trong hai trung tâm kinh tế lớn nhất
của Việt Nam. Theo thống kê của Bộ Công Thương, cả nước hiện có khoảng 724 siêu
thị và 132 trung tâm thương mại. Phần lớn các siêu thị và trung tâm thương mại chỉ
tập trung tại các thành phố lớn và khu vực nội thành (http://www.thesaigontimes.vn).
Trong đó, đa phần tập trung tại hai thành phố lớn là thành phố Hồ Chí Minh và Hà
Nội.
Thời gian nghiên cứu:
- Dữ liệu thứ cấp sử dụng trong nghiên cứu này được thu thập trong khoảng thời
gian 2010 đến 2016.
- Dữ liệu sơ cấp trong bảng nghiên cứu khảo sát người tiêu dùng được thực hiện
trong năm 2016.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Với mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu trên, đề tài được thực hiện thông
qua hai phương pháp định tính và định lượng (bao gồm định lượng sơ bộ và định
lượng chính thức):
♦ Nghiên cứu định tính
Đây là giai đoạn hình thành các các biến trong mô hình nghiên cứu. Cụ thể:
- Tổng quan lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước, từ đó đề ra mô hình
nghiên cứu dự kiến.
- Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm nhằm hình thành và điều chỉnh các thang
đo cho các nhân tố tác động và biến mục tiêu trong mô hình nghiên cứu.
♦ Nghiên cứu định lượng sơ bộ
- Thiết kế bảng câu hỏi dựa trên thang đo sơ bộ để thu thập dữ liệu cho nghiên
cứu định lượng sơ bộ. Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả phân tích hệ số tin cậy Cronbach
Alpha cho từng thang đo và tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm loại đi
6
nhưng biến chưa phù hợp, kết quả cho ra thang đo chính thức để tiến hành nghiên cứu
chính thức.
- Số mẫu nghiên cứu trong định lượng sơ bộ là 50 mẫu
♦ Nghiên cứu định lượng chính thức:
Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu đã
đề ra.
- Thực hiện điều tra:
+ Số lượng mẫu: 280 khách hàng (căn cứ xác định là số lượng biến quan sát
trong mô hình nhân 5).
+ Phương pháp lấy mẫu: Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Những khách
hàng cá nhân có thể tiếp cận được tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Phân tích dữ liệu: Sử dụng các kỹ thuật phân tích sau:
+ Thống kê mô tả: mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu.
+ Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha
+ Phân tích nhân tố khẳng định EFA
+ Phân tích tương quan: kiểm định các mối quan hệ giữa các yếu tố động cơ tiêu
khiển trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
+ Phân tích hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên
cứu.
+ Phân tích t-Test và phân tích ANOVA để kiểm định mối quan hệ giữa các biến
định tính liên quan đến đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng với hành vi mua hàng
ngẫu hứng.
1.5. Ý nghĩa đề tài
- Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, tương tự như các thị trường của các nước phát
triển, động cơ mua sắm tiêu khiển và hành vi mua hàng ngẫu hứng là một hiện tượng
phổ biến trong bối cảnh thị trường mới nổi ở Việt Nam.
- Dựa vào kết quả nghiên cứu, các công ty bán lẻ có thể tham khảo để có thể
hiểu hơn về vai trò của động cơ tiêu khiển đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng. Trên
cơ sở đó, các công ty bán lẻ có thể phân khúc khách hàng mục tiêu theo động cơ tiêu
7
khiển nhằm xây dựng cho mình một thương hiệu mạnh trên cơ sở sáng tạo, duy trì,
quản lý sự trải nghiệm cảm xúc cho khách hàng. Qua đó có thể tác động hiệu quả hơn
vào hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng.
1.6. Kết cấu luận văn
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
- Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu. Tác giả đề cập đến tình hình thị trường
bán lẻ ở Việt Nam và những lý do để tác giả quyết định thực hiện đề tài này. Tiếp
theo, tác giả trình bày mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương
pháp nghiên cứu mà tác giả sử dụng để thực hiện đề tài này. Tiếp theo, tác giả nêu lên
ý nghĩa thực tiễn của đề tài đối với các nhà bán lẻ trong việc tác động đến hành vi
mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại TP.Hồ Chí Minh. Cuối cùng là phần giới
thiệu kết cấu của luận văn.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
- Chương này trình bày chi tiết về cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây
liên quan đến đề tài nghiên cứu mà tác giả đã tìm hiểu. Tiếp theo là sự đề xuất của tác
giả về mô hình nghiên cứu mà mình thực hiện.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
- Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu. Phần
này thể hiện quá trình xây dựng thang đo của tác giả dựa trên các thang đo gốc của
các nghiên cứu trước.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
- Chương này trình bày và phân tích kết quả nghiên cứu thông qua các số liệu,
bảng biểu đã được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
- Chương này trình bày kết luận của tác giả về toàn bộ nghiên cứu thông qua
việc tóm tắt lại toàn bộ nội dung và kết quả nghiên cứu. Từ đó, tác giả cũng đưa ra
các hàm ý về quản trị. Cuối cùng là phần trình bày hạn chế của nghiên cứu và đưa ra
những đề xuất cho hướng nghiên cứu tiếp theo.
8
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Lý thuyết về mua hàng ngẫu hứng
2.1.1. Định nghĩa, đặc điểm và vai trò
 Định nghĩa
Mua hàng ngẫu hứng là một điều bí ẩn trong thế giới tiếp thị. Đây là hành vi mà
theo đánh giá của các nghiên cứu trước đây và ngay bản thân người tiêu dùng là hành
vi sai trái, tuy nhiên nó chiếm một khối lượng hàng hóa đáng kể được bán ra mỗi năm
và rất đa dạng về mặt hàng (Cobb và Hoyer, 1986; Han et al., 1991; Rook và Fisher,
năm 1995; Weinberg và Gottwald, 1982).
Theo Hausman (2000), những đánh giá tiêu cực vể hành vi mua hàng ngẫu hứng
xuất phát từ các nghiên cứu tâm lý bốc đồng của con người, xem hành vi ngẫu hứng
giống như một dấu hiệu của sự non nớt và thiếu kiểm soát. Theo ông, hành vi mua
hàng ngẫu hứng phức tạp hơn nhiều so với khái niệm trước đây, hành vi này xuất phát
từ mong muốn đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau của việc mua sắm.
Lý thuyết về mua hàng ngẫu hứng đã được nghiên cứu từ hơn 70 năm qua
(Clover, 1950; Stern, 1962; Rook, 1987; Peck and Childers, 2006; Chang et.al, 2011).
Đã có khá nhiều định nghĩa về mua hàng ngẫu hứng. Trong các nghiên cứu ban đầu
về mua hàng ngẫu hứng, các học giả tập trung mô tả vào sản phẩm để giải thích hành
vi mua hàng ngẫu hứng. Các nghiên cứu này đã không đề cập đến người tiêu dùng
với các đặc điểm cá nhân như là những yếu tố ảnh hưởng đến việc mua ngẫu hứng.
Các nghiên cứu sau đó đã nhằm vào sự bốc đồng cá nhân bằng cách điều tra các
khía cạnh hành vi khác nhau của mua ngẫu hứng (Muruganantham & Bhakat, 2013).
Rook (1987) lập luận rằng trong lúc mua ngẫu hứng, người tiêu dùng trải nghiệm
một sự ham muốn tức thời, mạnh mẽ và dai dẳng. Ông mô tả mua ngẫu hứng là sự
phản xạ không được định trước, không do dự, xảy ra ngay sau khi người mua sắm
được tiếp xúc với các yếu tố kích thích bên trong cửa hàng.
Rook và Gardner (1993) định nghĩa mua hàng ngẫu hứng là một hành vi không
có kế hoạch, liên quan đến việc ra quyết định nhanh chóng và xu hướng muốn mua
ngay sản phẩm.
9
Beatty và Ferrell (1998) mô tả rằng mua hàng ngẫu hứng là hành động mua hàng
ngay lập tức mà không cần bất kỳ ý định hay mục tiêu trước khi đi mua sắm, chẳn hạn
như mua các loại sản phẩm định trước hoặc thực hiện một nhu cầu cụ thể. Nghiên cứu
này giải thích rằng hành vi mua ngẫu hứng xảy ra sau khi khách hàng trải qua cảm
giác mong muốn mua và không tư lự khi lần đầu tiếp xúc với sản phẩm. Việc mua
một món hàng đã sử dụng hết hoặc do sự nhớ lại nhu cầu khi bắt gặp một sản phẩm
không được gọi là mua ngẫu hứng.
Bayley và Nancarrow (1998) định nghĩa mua hàng ngẫu hứng là một hành vi
phức hợp mang tính "bất ngờ, hấp dẫn và hưởng thụ, trong đó tốc độ nhanh chóng của
quá trình ra quyết định mua ngẫu hứng đã đẩy lùi sự xem xét chu đáo và thận trọng
các thông tin và sự lựa chọn thay thế ". Hành vi tiêu khiển được gắn liền với niềm vui;
nó trái ngược với hành vi chức năng, khi mà người mua hàng tìm kiếm lợi ích chức
năng và giá trị kinh tế trong quá trình mua sắm.
Theo Engel và Blackwell (1982) mua hàng ngẫu hứng là một hành động được
thực hiện mà không có nhận thức hoặc một ý định mua hình thành trước khi bước vào
cửa hàng.
Theo Hausman (2000), việc mua hàng ngẫu hứng xảy ra khi một người tiêu
dùng trải nghiệm của một sự thúc đẩy đột ngột, mạnh mẽ và liên tục để mua một cái
gì đó ngay lập tức. Cảm giác bị thúc đẩy mang tính tiêu khiển, phức tạp và có thể
kích thích sự xung đột cảm xúc.
Dựa trên sự mô tả khác nhau, tác giả kết luận rằng: (1) mua hàng ngẫu hứng liên
quan đến quyết định mua hàng mang tính tiêu khiển ; (2) xảy ra ngay bên trong cửa
hàng khi người mua không có ý định hay kế hoạch mua từ trước đó, (3) mua ngẫu
hứng xảy ra khi một người trải qua một cảm giác thúc đẩy đột ngột, mạnh mẽ, không
thể cưỡng lại mong muốn mua một sản phẩm mà không cần trải qua quá trình tìm
kiếm thông tin về sản phẩm để cân nhắc và lựa chọn và (4) mua ngẫu hứng không
bao gồm mua một sản phẩm nào đó do người tiêu dùng nhớ lại các nhu cầu trước đây
và quyết định mua hàng.
10
 Đặc điểm:
Rook và Hock (1985) xác định năm yếu tố rất quan trọng trong mua ngẫu hứng:
(1) một mong muốn bất ngờ và tự phát hành động, (2) tình trạng mất cân bằng tâm lý,
(3) sự khởi đầu của xung đột và đấu tranh tâm lý, (4) sự suy giảm việc đánh giá có
nhận thức và (5) ít quan tâm đến hậu quả của việc mua ngẫu hứng.
Như vậy, dựa vào các định nghĩa và phân tích trên về mua hàng ngẫu hứng, có
thể tóm tắc các đặc điểm của hành vi mua hàng ngẫu hứng như sau:
- Không hoạch định trước, không theo cấu trúc nhận thức, bỏ qua giai đoạn tìm
kiếm thông tin và đánh giá các phương án lựa chọn
- Bị thôi thúc đột ngột, mạnh mẽ và dai dẳng để mua sảm phẩm.
- Tốc độ ra quyết định nhanh, không cần nhiều thời gian và thông tin để cân
nhắc.
- Việc xử lý thông tin đóng một phần vai trò trong quyết định mua hàng. nhưng
ảnh hưởng của nó nhỏ hơn nhiều so với ảnh hưởng của cảm xúc (Weinberg and
Gottwald.1982)
- Không bao gồm việc mua một món hàng đã sử dụng hết hay bởi sự gợi nhớ
khi bắt gặp một sản phẩm.
 Vai trò
- Đối với người tiêu dùng
Con người luôn có nhu cầu mua sắm cho bản thân và gia đình. Khi mua sắm, họ
có thể đáp ứng một hoặc cả hai nhu cầu: nhu cầu chức năng và nhu cầu tiêu khiển.
Trong một xã hội hiện đại, nhu cầu mua sắm với tính chất tiêu khiển này càng phát
triển rộng rãi và mạnh mẽ. Rõ ràng, các nghiên cứu trước đây đã chứng thực ý nghĩa
của việc mua hàng ngẫu hứng đối với người mua hàng. Khi dạo quanh các cửa hàng
để ngắm nhìn sản phẩm và mua ngẫu hứng một vài món hàng, họ cảm thấy phấn chấn
hơn, giải tỏa các áp lực cá nhân hay để khẳng định bản thân…Rất nhiều người mua
ngẫu hứng tìm thấy niềm vui trong việc mua sắm ngoài kế hoạch của mình. Như vậy,
có thể kết luận mua hàng ngẫu hứng có thể giúp thỏa mãn các nhu cầu tiêu khiển ngoài
các nhu cầu chức năng (vị lợi ) của khách hàng trong mua sắm.
11
- Đối với doanh nghiệp

Các doanh nghiệp bán lẻ luôn tìm cách để gia tăng doanh số bán. Để thực hiện
được điều đó, các nhà tiếp thị cần nhận thức đầy đủ những đặc điểm của hành vi mua
ngẫu hứng, qua đó khai thác những điểm cơ bản để khuyến khích mua sắm ngẫu hứng
tại cửa hàng của họ.
Theo Kotler (1973), động lực mua sắm ngẫu nhiên có thể được các nhà tiếp thị
kiểm soát và điều khiển trong suốt quá trình mua sắm thông qua việc kiểm soát và chi
phối môi trường tại nơi mua sắm. Chẳng hạn, các nhà tiếp thị có thể thiết kế nơi bán
hàng theo chiến lược kích kích trực tiếp giác quan của người mua sắm. Bằng cách sử
dụng cơ chế mua sắm mang lại sự hài lòng cho người mua sắm, tăng cường và củng
cố các yếu tố tích cực nhằm thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng, các nhà bán lẻ có
thể thúc đẩy việc mua hàng ngẫu hứng qua đó giúp công ty có thể tăng doanh số.
Theo nghiên cứu của Rook (1987), việc mua ngẫu hứng trong thế giới ngày nay
dễ dàng xảy ra hơn bao giờ hết. Với sự sẳn có của sản phẩm đa dạng, thẻ tín dụng,
các nhà tiếp thị sẽ làm cho cửa hàng của công ty hấp dẫn trực quan để khuyến khích
việc mua sắm và mang lại sự hài lòng cho khách hàng. Do đó, hiểu rõ hành vi mua
hàng ngẫu hứng và các yếu tố ảnh hưởng đến mua hàng ngẫu hứng sẽ là chìa khóa
giúp các doanh nghiệp tiếp cận khách hàng của họ một cách hiệu quả nhất.
2.1.2. So sánh mua hàng ngẫu hứng và mua hàng truyền thống
Bảng 2.1. So sánh mua hàng ngẫu hứng và mua hàng truyền thống
Mua hàng ngẫu hứng Mua hàng truyền thống
Không hoạch định trước Có kế hoạch mua trước
Cảm xúc đóng vai trò chi phối chủ yếu Lý trí đóng vai trò chi phối chủ yếu
Khách hàng trải qua cảm giác bị thúc đẩy đột Khách hàng cần có quá trình tìm
ngột để mua hàng ngay lập tức mà không cần kiếm thông tin về sản phẩm, đánh
nhiều thời gian và thông tin để quyết định mua. giá các phương án để chọn lựa
Không chú trọng đến hiệu quả mua sắm Chú trọng đến hiệu quả mua sắm
Không phải là thói quen thường ngày Một phần của thói quen hàng ngày
Nguồn: Tác giả tổng kết
12
2.2. Lý thuyết về động cơ tiêu khiển trong mua sắm

2.2.1. Động cơ mua sắm
Động cơ là một cấu trúc tâm lý không thể nhìn thấy được và có tính giả thuyết
được mặc nhiên công nhận để giải thích cả hai khía cạnh bao gồm năng lượng và sự
định hướng trong hành vi của con người. Theo Westbrook và Black (1985), động cơ
là "sức mạnh kích động hành vi để đáp ứng trạng thái nhu cầu bên trong" của một cá
nhân. Động cơ mua sắm cũng được định nghĩa như là thành phần điều khiển hành vi
khiến người tiêu dùng đi đến trung tâm mua sắm để thỏa mãn nhu cầu bên trong bản
thân (Jin và Kim, 2003)
Nghiên cứu của Tauber (1972) đã khám phá những động cơ ảnh hưởng đến hành
vi mua sắm của khách hàng. Ông đã phát hiện ra rằng, khách hàng đi mua sắm không
chỉ vì mục đích chính là có được sản phẩm mà còn vì hàng loạt các động cơ đa dạng
khác. Các động cơ này được chia thành hai nhóm: Động cơ cá nhân và Động cơ xã
hội
Động cơ cá nhân bao gồm:
• Thực hiện vai trò mua sắm (Role playing)
• Tìm kiếm sự tiêu khiển (Diversion)
• Sự thỏa mãn (Self-gratification)
• Tìm kiếm những xu hướng mới (Learning about new trends)
• Hoạt động thể chất (Physical activity)
• Kích thích cảm xúc (Sensory stimulation)
Động cơ xã hội bao gồm:
• Trải nghiệm giao tiếp xã hội (Social experiences outside the home)
• Giao tiếp với người khác (Communication with others)
• Nhóm cùng sở thích (Peer group attraction)
• Quyền lực và địa vị (Status and authority)
• Sự thích thú khi mặc cả (Pleasure of bargaining)
Bellenger và cộng sự (1978) đã phát triển cách phân loại khách hàng một đơn
giản, dựa trên các trung tâm mua sắm mà họ thường đến. Theo ông, có hai dạng người
13
mua sắm: người mua sắm vị lợi và người mua sắm tiêu khiển. Các “khách hàng vị lợi
trong mua sắm” đánh giá lợi ích vật chất và các yếu tố kinh tế khác; trong khi “khách
hàng tiêu khiển trong mua sắm” tìm kiếm chất lượng và sự đa dạng của dịch vụ liên
quan đến quá trình mua sắm.
Tiếp theo sau phát hiện của Tauber, Westbrook và Black (1985) đề xuất ba dạng
người mua sắm dựa trên động lực mua sắm: (1) định hướng sản phẩm, (2) định hướng
trải nghiệm và (3) kết hợp định hướng sản phẩm và định hướng trải nghiệm. Nghiên
cứu này khẳng định lại những động cơ mua sắm được xác định bởi Tauber (1972), và
phát triển thêm hai động cơ: một là Sự tiện ích mong đợi hay sự hài lòng có được từ
việc tiêu thụ sản phẩm mua được; và hai là tối ưu hóa lựa chọn thông qua việc tìm
kiếm chính xác những gì họ muốn. Theo Webrook và Black, hành vi mua sắm có thể
xảy ra khi một người mong muốn (1) cốt yếu là có được sản phẩm nhằm đáp ứng một
nhu cầu trước đó; (2) vừa có được sản phẩm mong muốn vừa tìm kiếm sự thỏa mãn
những nhu cầu mở rộng khác, những nhu cầu này không liên quan đến sản phẩm; hoặc
(3) chủ yếu để thỏa mãn những nhu cầu không liên quan đến việc có được sản phẩm.
Như vậy việc mua sắm xảy ra khi một người có nhu cầu về một sản phẩm cụ
thể, họ sẽ dành thời gian cần thiết, công sức và tiền bạc để đi đến cửa hàng và mua
sản phẩm mong muốn. Tuy nhiên, việc mua sắm cũng xảy ra khi một người “cần thu
hút sự chú ý, muốn hòa đồng vào nhóm người đồng hành hay nhóm bạn cùng sở thích,
mong muốn gặp gỡ những người cùng chung mối quan tâm, cần vận động thể chất
hay đơn giản là cần một thời gian vui vẻ” (Tauber, 1972). Đây chính là giá trị tiêu
khiển mà người mua sắm mong muốn được thõa mãn.
Tóm lại, tất cả các động cơ được đề cập ở trên đều nằm trong một trong hai
thành phần chính là động cơ chức năng và động cơ tiêu khiển trong mua sắm. Theo
Webrook và Black, một số khách hàng chỉ quan tâm đến động cơ chức năng trong
khi một số khác lại quan tâm đến động cơ tiêu khiển.
14
2.2.2. So sánh mua sắm tiêu khiển và mua sắm chức năng
Bảng 2.2. So sánh giá trị tiêu khiển và giá trị chức năng trong mua sắm
Giá trị mua sắm tiêu khiển Giá trị mua sắm chức năng
Mua sắm vì yêu thích việc mua sắm Mua sắm vì cần thiết phải mua
Không cần thiết phải mua hàng Luôn luôn có mua hàng
Mang tính ngẫu hứng Có hoạch định trước
Hiệu quả không phải là vấn đề trung tâm Càng hiệu quả càng tốt
Mục đích là tìm niềm vui Mục đích là đáp ứng nhu cầu thiết yếu
Không phải là thói quen thường ngày Một phần của thói quen thường ngày
Điểm bắt đầu và kết thúc không rõ ràng Bắt đầu và kết thúc một cách rõ ràng
Nhấn mạnh việc trải nghiệm Nhấn mạnh tính hợp lý
Nguồn: Lehtonen (1994) trích trong Irani & Hanzaee (2011)
2.2.3. Các yếu tố của động cơ tiêu khiển trong mua sắm
Động cơ tiêu khiển trong mua sắm là động lực thúc đẩy một người thực hiện
mua sắm dựa trên cảm xúc, khoái cảm, ước muốn, và sự thưởng thức thẩm mỹ (Engel,
Blackwell và Mininard, 1990). Arnold và Reynolds (2003), đề cập đến sáu động cơ
tiêu khiển trong mua sắm: (1) động cơ Thích thú trong mua sắm xảy ra khi người tiêu
dùng mua sắm với sự kích thích, phiêu lưu và cảm giác được trong thế giới riêng của
họ; (2) động cơ Thư giãn trong mua sắm là khi người tiêu dùng mua sắm để giải tỏa
căng thẳng, giảm bớt tâm trạng tiêu cực, và quên đi vấn đề hiện tại; (3) động cơ Vai
trò trong mua sắm xảy ra khi người tiêu dùng cảm thấy thích thú mua sắm cho người
khác chứ không phải cho riêng bản thân mình; (4) động cơ Tìm giá trị trong mua sắm
là khi người tiêu dùng mua sắm cho rằng mua sắm như một trò chơi mặc cả hay tìm
kiếm những món hời, vì thế họ tìm các cửa hàng có chương trình giảm giá, khuyến
mãi hoặc giá rẻ; (5) động cơ giao tiếp trong mua sắm xảy ra khi người tiêu dùng cảm
thấy thích thú và có được rất nhiều thông tin về sản phẩm tiềm năng bằng cách mua
sắm với gia đình và bạn bè, và xem việc mua sắm là một hoạt động giúp họ tương tác
xã hội với những người tiêu dùng khác hoặc nhân viên làm việc tại nơi mua sắm; (6)
15
động cơ tìm ý tưởng trong mua sắm xảy ra khi người tiêu dùng mua sắm để theo kịp
với các xu hướng thời trang mới nhất, tìm hiểu những sản phẩm và xu hướng mới.
2.2.3.1. Sự thích thú trong mua sắm
Đề cập đến mua sắm có tính chất trải nghiệm những kích thích cảm xúc mới lạ.
Đó là những trải nghiệm cảm giác mang tính chất phiêu lưu, rung cảm, phấn khích
và hứng thú khi con người ở trong một thế giới mua sắm đầy màu sắc, mùi vị và âm
thanh (Arnold và Reynolds, 2003)
Một số đông khách hàng cho rằng họ đi mua sắm vì sự phấn khích tuyệt vời và
cảm giác phiêu lưu của chuyến mua sắm mà họ cảm nhận được. Sự thích thú trong
mua sắm cũng được phát hiện trong các nghiên cứu trước đây cho thấy người mua
hàng thường tìm kiếm giác kích thích trong khi mua sắm. Tauber (1972), Westbrook
và Black (1985) phát hiện ra động cơ mua sắm cá nhân là tìm sự kích thích cảm giác,
Babin et al. (1994) tìm thấy các khía cạnh phiêu lưu trong mua sắm như một yếu tố
có thể tạo ra giá trị mua sắm hưởng thụ., và Jarboe và McDaniel (1987) đã xác định
“người mua sắm” là người rất thích khám phá và ngắm nghía hàng hóa. Đối với một
số người tìm sự thích thú trong mua sắm, mua sắm là dạo bộ dọc theo những con phố
mua sắm hay trung tâm thương mại với những cửa tiệm hay quầy hàng hấp dẫn, nơi
họ có thể thỏa thích ngắm nhìn nhiều bộ trang phục hay những sản phẩm bắt mắt. Họ
thích thú khi lướt qua những bộ bàn ghế với phong cách hiện đại, hoặc xịt thử một
mùi nước hoa mới, hay chậm rãi thử thỏi son màu lạ v.v…Họ bị hấp dẫn bởi rất nhiều
thứ từ thời trang đến nội thất. Đối với họ việc mua sắm như một cuộc dạo chơi mà họ
luôn cảm thấy thích thú và muốn tận hưởng.
2.2.3.2. Sự thư giãn trong mua sắm
Động cơ thư giãn trong mua sắm liên quan đến việc mua sắm để giảm căng
thẳng, mua sắm để làm nhẹ bớt tâm trạng tiêu cực, và mua sắm như là một sự thết
đãi đặc biệt cho chính mình.
Một số người tiêu dùng thừa nhận rằng họ đi mua sắm để giải tỏa căng thẳng
hay để quên đi vấn đề khó khăn của mình. Một số khác xem trải nghiệm mua sắm là
16
một cách để giải tỏa tâm trạng, thư giãn, cải thiện tâm trạng tiêu cực, hoặc chỉ là để
tưởng thưởng cho bản thân (Arnold và Reynolds, 2003).
Sự hài lòng trong mua sắm được đề cập trong nghiên cứu của McGuire (1974)
trích dẫn bởi Arnold và Reynolds (2003) liên quan các lý thuyết giảm căng thẳng
trong động lực của con người, điều này cho thấy rằng con người được thúc đẩy để
hành động nhằm làm giảm bớt căng thẳng, nhờ đó duy trì trạng thái cân bằng nội tâm
và tự mang lại trạng thái thích nghi cho bản thân. Babin et al. (1994) công nhận giá
trị mua sắm như là một cách tự hài lòng, thoát ly thực tại và là một hoạt động điều
trị. Những người trả lời đã mô tả họ xem mua sắm như một cách "kéo tôi lên" (Pick-
me-up) và "nâng đỡ" khi họ cảm thấy chán nản. Tauber (1972) cũng xác định những
lợi ích mà khách hàng có thể có là họ cảm thấy tự hài lòng khi thực hiện việc mua
sắm, như vậy quá trình mua sắm giúp cho người mua sắm cảm thấy tốt hơn.
Như vậy, mua sắm đã được ghi nhận trong lý thuyết như một hình thức của sự
tập trung cảm xúc và phản ứng trước các sự kiện gây căng thẳng hoặc chỉ đơn giản
là để giải thoát tâm trí ra khỏi một vấn đề khó khăn nào đó (Lee, Moschis, & Mathur,
2001).
2.2.3.3. Tìm kiếm giá trị trong mua sắm
Động lực tìm kiếm giá trị trong mua sắm đề cập đến việc mua hàng hóa khuyến
mãi, tìm kiếm hàng giảm giá và săn tìm những món hời hay hàng giá rẻ.
Nhiều khách hàng rất thích săn tìm những món hời, tìm kiếm hàng khuyến mãi,
và tìm hàng giảm giá hoặc những mặc hàng giá rẻ. Họ xem đó gần như là một cuộc
chinh phục thử thách hay chiến thắng một trò chơi (Arnold và Reynolds, 2003).
Người tiêu dùng có thể được lợi ích mang tính tiêu khiển thông qua việc mặc cả và
kết quả đạt được của việc mặc cả; nó làm cho họ có cảm giác bị cuốn hút và phấn
khích trong suốt quá trình mặc cả và cuối cùng là tận hưởng kết quả của việc mặc cả
(Babin et al.,1994).
Tìm kiếm giá trị trong mua sắm cũng có thể liên quan đến sự lựa chọn tối ưu.
Westbrook và Black (1985) cho rằng việc tìm kiếm hàng giảm giá hoặc quá trình mặc
cả mua bán có thể dẫn đến sự hài lòng về thành tích cá nhân của người tiêu dùng.
17
2.2.3.4. Thực hiện vai trò trong mua sắm

Động cơ thực hiện vai trò trong mua sắm phản ánh sự vui thích mà người mua
sắm có được từ việc mua sắm cho người khác, nó ảnh hưởng tích cực lên cảm xúc và
tâm trạng của người mua, sự phấn khích và niềm vui nội tại mà người mua hàng cảm
nhận được khi tìm kiếm một món quà hoàn hảo cho người khác.
Nhiều khách hàng khi nói về giá trị tiêu khiển mà họ có được từ việc mua sắm
cho người khác, giải thích rằng mua sắm cho bạn bè và gia đình là rất quan trọng đối
với họ và nó làm cho họ cảm thấy tốt hơn. Họ cũng mô tả các cảm xúc tích cực mà
họ có được từ việc tìm kiếm món quà hoàn hảo cho một ai đó (Arnold và Reynolds,
2003).
Thực hiện vai trò trong mua sắm đã được Goffman (1959) trích dẫn bởi Arnold
và Reynolds (2003) đề cập, trong đó mọi người được thúc đẩy bởi sự nhận thức vai
trò của họ trong ở bất kỳ thời điểm nào. Trong thực tế, những người khẳng định cái
tôi thông qua việc thỏa mãn vai trò của mình bằng cách "thực hành" những trách
nhiệm liên quan đến vai trò của họ trong gia đình hay xã hội.
Tauber (1972) cũng đề cập đến đến động cơ cá nhân là "thực hiện vai trò", trong
đó quá trình mua sắm tạo nên cảm xúc tích cực cho những người mua. Họ xem nó
như là một phần của vai trò xã hội của họ.
Babin et al. (1994) giải thích rằng, một số người tiêu dùng có thể xem mua sắm
như bổn phận của họ, nhưng đồng thời họ cũng được thưởng thức sự trải nghiệm và
nhận được giá trị mang tính hưởng thụ từ quá trình này. Hơn nữa, các nhà nghiên cứu
khác cho biết, đối với một số người tiêu dùng (đặc biệt là phụ nữ), mua sắm là một
biểu hiện của tình yêu (Miller, 1998; Otnes & McGrath, 2001).
2.2.3.5. Sự giao tiếp trong mua sắm
Động cơ giao tiếp xã hội trong mua sắm đề cập đến sự vui vẻ, thích thú của con
người khi đi mua sắm cùng với bạn bè và gia đình. Động lực của họ là được hoà nhập
và liên kết với những người khác trong khi mua sắm (Arnold và Reynolds, 2003).
Người tiêu dùng đề cập khá thường xuyên đến việc mua sắm là một cách dành
thời gian cho bạn bè hoặc các thành viên trong gia đình. Một số khách hàng cho rằng
18
họ chỉ cần tận hưởng việc giao lưu với những người khác trong khi mua sắm và việc
mua sắm đã đem lại cho họ cơ hội để liên kết với những người khác (Arnold và
Reynolds, 2003).
Động cơ giao tiếp trong mua sắm đã được McGuire (1974) trích dẫn bởi Arnold
và Reynolds (2003), đề cập trong các lý thuyết liên quan đến động lực của con người.
Trong đó, Sorokin (1950) trích trong Arnold và Reynolds (2003) nhấn mạnh rằng con
người có tính vị tha, gắn kết, và tìm kiếm sự công nhận và cảm xúc trong mối quan
hệ giữa các cá nhân. Một số lượng đáng kể các nghiên cứu trước đã phát hiện ra
những khía cạnh giao tiếp xã hội của động lực mua sắm. Stone (1954) trích trong
Arnold và Reynolds (2003) lần đầu tiên xác định được người tiêu dùng có thể là một
người đi tìm kiếm các mối quan hệ cá nhân khi mua sắm. Tauber (1972) cũng nhận
ra rằng người mua mong muốn tương tác với xã hội bên ngoài, giao tiếp với những
người có cùng quyền lợi và liên kết với các nhóm người cùng sở thích. Ngoài ra,
Westbrook và Black (1985) đã xác định "liên kết" là một động lực mua sắm của con
người.
2.2.3.6. Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm
Động cơ tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm đề cập việc đi mua sắm để nhìn ngắm
và tìm hiểu các sản phẩm mới, nắm bắt xu hướng phong cách thời trang mới hay để
có được những ý tưởng mới (Arnold và Reynolds, 2003).
Một số lượng đáng kể khách hàng cho rằng họ mua sắm để bắt kịp với các xu
hướng thời đại và những kiểu thời trang mới nhất. Một số người khác mô tả mua sắm
nhằm tìm hiểu thông tin về hàng hóa và các sản phẩm mới hay những thay đổi trên
thị trường (Arnold và Reynolds, 2003)
Theo Festinger (1954) trích trong Arnold và Reynolds (2003), con người cần sự
hướng dẫn và thông tin từ bên ngoài để cũng cố tinh thần của bản thân. Động cơ này
tương đồng với động cơ mua sắm cá nhân của Tauber (1972) là tìm hiểu về xu hướng
mới và nắm thông tin về các xu hướng mới nhất trong thời trang, phong cách, hay
một ý tưởng mới mẻ.
19
Một số người tiêu dùng có thể tận hưởng việc dạo quanh các cửa hàng để có
được thông tin mới và xem đó là mục đích cuối cùng của chuyến mua sắm mà không
hề thực hiện việc mua hàng nào (Bloch, Ridgway & Sherrell, 1989). Nghĩa là sự thu
thập thông tin không liên quan đến nhu cầu hay quyết định mua hàng cụ thể. Như vậy
đối với những người tiêu dùng, việc tìm kiếm ý tưởng liên tục miêu tả sự mưu cầu
niềm vui và đó chính là mục đích sau cùng của họ (Punj & Staelin, 1983).
2.3. Một số nghiên cứu liên quan đến đề tài
2.3.1. Nghiên cứu trong nước
2.3.1.1. Nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêudùng
tại Việt Nam (Nguyễn Thị Tuyết Mai, 2003)
Chủ nghĩa
cá nhân
Nhân tố văn
hóa Chủ nghĩa
tập thể
Vùng miền
HÀNH VI
Nhân tố nhân Tuổi MUA
khẩu học HÀNG
Giới tính NGẪU
HỨNG
Thu nhập
Dùng cho
Loại sản cá nhân
phẩm
Dùng cho
tập thể
Hình 2.1. Nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại
Việt Nam
Nguồn: Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự (2003)
Nghiên cứu này xem xét sự ảnh hưởng của nhân tố văn hóa, nhân tố nhân khẩu
học và loại sản phẩm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng Việt Nam
20
tại hai thành phố lớn là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả khẳng định: chủ
nghĩa cá nhân ảnh hưởng thuận chiều vào hành vi mua ngẫu hứng, độ tuổi có ảnh
hưởng ngược chiều vào hành vi mua ngẫu hứng; chủ nghĩa tập thể, thu nhập, giới tính,
và vùng miền không có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua ngẫu hứng; loại sản phẩm
dùng cho cá nhân được mua ngẫu hứng nhiều hơn so với loại sản phẩm dùng cho tập
thể.
2.3.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến mua hàng ngẫu hứng sản phẩn thời
trang tại thành phố Hồ Chí Minh (Mai Ngọc Khương và Tạ Bảo
Trân, 2015)
Nhu cầu về sự độc đáo

của người tiêu dùng
Sự tự kiểm soát chi

tiêu của người tiêu
dùng
Sự tiêu khiển Mua hàng ngẫu
trong mua sắm hứng
Sự hiểu biết thời trang

Mức kích thích tối ưu

Hình 2.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến mua hàng ngẫu hứng sản phẩm thời
trang tại thành phố Hồ Chí Minh
Nguồn: Mai Ngọc Khương và Tạ Bảo Trân (2015)
Nghiên cứu này khám phá tác động trực tiếp và gián tiếp của các biến đặc điểm
của người tiêu dùng đến việc mua hàng ngẫu hứng của khách hàng đối với sản phẩm
thời trang tại thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam. Nghiên cứu này cho thấy nhu cầu
về sự độc đáo và mức kích thích tối ưu có tác động trực tiếp đến mua hàng ngẫu hứng
của khách hàng. Bên cạnh đó, yếu tố tiêu khiển trong mua sắm đóng vai trò trung gian
21
trong mối quan hệ giữa nhân tố tự kiểm soát chi tiêu và sự hiểu biết thời trang của
khách hàng với hành vi mua hàng ngẫu hứng.
2.3.2. Nghiên cứu nước ngoài
2.3.2.1. Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng (Muruganantham and
Bhakat, 2013)
Nhân tố kích Nhân tố kích

thích bên ngoài thích bên trong
Mua hàng ngẫu hứng
Các nhân tố
về sản phẩm Nhân tố văn hóa
và tình huống xã hội và nhân
khẩu học
Hình 2.3: Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng

Nguồn: Muruganantham và Bhakat (2013)
Nghiên cứu này đã liệt kê chi tiết và đầy đủ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng ngẫu hứng dựa trên việc tổng hợp các nghiên cứu khác nhau trong lĩnh vực
bán lẻ và hành vi tiêu dùng. Bằng việc phân tích nội dung của các công trình nghiên
cứu trước, tác giả đã phân loại các yếu tố ảnh hưởng đến mua hàng ngẫu hứng và đề
xuất mô hình của hành vi mua hàng ngẫu hứng với các nhân tố tác động khác nhau.
Dựa trên việc tổng hợp các nghiên cứu trước, tác giả đã đưa ra mô hình bao gồm bốn
nhóm nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng:
1/Ảnh hưởng của các yếu tố kích thích bên ngoài đến hành vi mua hàng ngẫu
hứng.
2/Ảnh hưởng của các yếu tố kích thích bên trong đến hành vi mua hàng ngẫu
hứng
22
3/Ảnh hưởng của các yếu tố tình huống và yếu tố liên quan sản phẩm đến hành
vi mua hàng ngẫu hứng.
4/Ảnh hưởng của yếu tố nhân khẩu học và văn hóa-xã hội đến hành vi mua hàng
ngẫu hứng.
2.3.2.2. Nghiên cứu về giá trị mua sắm tiêu khiển và ý định mua hàng ngẫu
hứng (Yu, 2010)
Sự mới lạ
Sự tán thưởng
Niềm vui Ý định mua

hàng ngẫu hứng
Sự thư giãn
Tương tác
xã hội
Hình 2.4: Giá trị mua sắm tiêu khiển và ý định mua hàng ngẫu hứng
Nguồn: Yu (2010)
Nghiên cứu này khảo sát hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại
thị trường Trung Quốc. Kết quả cho thấy, tương tự như các thị trường phát triển, hành
vi mua hàng ngẫu hứng là một hiện tượng phổ biến trong bối cảnh của thị trường mới
nổi tại Trung Quốc.
Tác giả cũng giải thích nguyên nhân của hành vi mua hàng ngẫu hứng từ khía
cạnh gía trị tiêu khiển trong mua sắm (hedonic shopping value). Theo tác giả, hành
vi mua hàng ngẫu hứng là kết quả của động cơ xúc cảm hoặc động cơ tiêu khiển. Cụ
thể, tác giả đã đề xuất giá trị tiêu khiển trong mua sắm có ảnh hưởng đế hành vi mua
hàng ngẫu hứng, bao gồm: (1) Sự mới lạ, (2) Sự tán thưởng, (3) Niềm vui, (4) Sự thư
giãn (4) và Tương tác xã hội. Trong đó, các giá trị tiêu khiển như: niềm vui, sự mới
23
lạ, sự tán thưởng có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người
tiêu dùng
2.3.2.3. Nghiên cứu về vai trò của chủ nghĩa hưởng thụ, sự cuốn hút vào
thời trang và sự thỏa mãn cảm xúc đến hành vi mua hàng ngẫu hứng (Dhurup,
2014)
Chủ nghĩa
hưởng thụ
Hành vi mua
Thỏa mãn
cảm xúc hàng ngẫu hứng
Sự cuốn hút
vào thời trang
Hình 2.5: Vai trò của chủ nghĩa hưởng thụ, sự cuốn hút vào thời trang và
sự thỏa mãn cảm xúc đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
Nguồn:Dhurup(2014)
Nghiên cứu này khảo sát vai trò của ba đặc điểm cá nhân trong hành vi của con
người bao gồm: chủ nghĩa hưởng thụ, sự cuốn hút vào sản phẩm thời trang và sự thỏa
mãn cảm xúc đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của các sinh viên tại một trường đại
học ở Nam Phi.
Kết quả cho thấy cả ba nhân tố gồm chủ nghĩa hưởng thụ, sự cuốn hút vào sản
phẩm thời trang và sự thỏa mãn cảm xúc đều có mối quan hệ thuận chiều với hành vi
mua hàng ngẫu hứng của sinh viên. Tuy nhiên, chỉ có sự thỏa mãn cảm xúc và sự cuốn
hút vào sản phẩm thời trang là nhân tố dự báo quan trọng cho hành vi mua hàng ngẫu
hứng của người tiêu dùng.
24
2.3.2.4. Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng mặt hàng thời trang (Park,
2006)
Cảm xúc Hành vi mua

Sự cuốn hút
tích cực hàng ngẫu
vào thời trang
hứng
Xu hướng tiêu
dùng hưởng thụ
Hình 2.6: Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng mặt hàng thời trang
Nguồn: Park (2006)
Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra các mối quan hệ nhân quả giữa các
yếu tố bao gồm: (1) Sự cuốn hút vào thời trang, (2) Cảm xúc tích cực, (3) Xu hướng
tiêu khiển trong tiêu dùng (hay tiêu dùng hưởng thụ), và (4) hành vi mua hàng ngẫu
hứng mặt hàng thời trang của người tiêu dùng trong một bối cảnh mua sắm.
Tác giả khẳng định sự cuốn hút vào thời trang và cảm xúc tích cực có tác động
thuận chiều đến hành vi mua ngẫu hứng mặt hàng thời trang. Trong đó, yếu tố sự
cuốn hút vào thời trang có ảnh hưởng lớn nhất và xu hướng tiêu khiển trong tiêu dùng
đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc xác định hành vi mua ngẫu hứng mặt
hàng thời trang.
25
2.3.2.5. Mô hình dự báo việc mua hàng ngẫu hứng (Beatty và Ferrell, 1998)
Khả năng
về thời
gian
Cảm xúc
tích cực
Khả năng
tài chính
Sự duyệt Sự thôi
thúc mua Mua ngẫu
tìm hứng
Sự thích ngẫu hứng
thú mua
sắm
Cảm xúc
tiêu cực
Khuynh
hướng tiêu
dùng ngẫu
hứng
Hình 2.7: Mô hình dự báo mua hàng ngẫu hứng

Nguồn: Beatty và Ferrell (1998)
Nghiên cứu này đề xuất một mô hình dự báo việc mua hàng ngẫu hứng. Tác giả
đã phát hiện các biến tình huống (bao gồm: khả năng về thời gian, khả năng tài chính)
và các biến liên quan đặc điểm cá nhân (gồm: sự thích thú trong mua sắm và xu hướng
mua ngẫu hứng) có ảnh hưởng đến một loạt các biến nội sinh, bao gồm: cảm giác tích
cực và cảm giác tiêu cực, sự duyệt tìm, cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng cho
dù cuối cùng hành vi mua hàng ngẫu hứng có xảy ra hay không. Ngoài ra, khả năng
tài chính của khách hàng có tác động tích cực đến hành vi mua ngẫu hứng.
26
2.3.2.6. Động cơ tiêu khiển trong mua sắm và mua hàng ngẫu hứng (
Činjarević, Tatić and Petrić, 2011)
Nghiên cứu này xem xét sự ảnh hưởng của sáu thành phần của động cơ tiêu
khiển trong mua sắm (sự thích thú, sự thư giãn, thực hiện vai trò, tìm kiếm giá trị,
giao tiếp xã hội và tìm ý tưởng) và sự hiểu biết thời trang đến hành vi mua hàng ngẫu
hứng của người tiêu dùng.
Sự thích thú
Sự thư giãn
Thực hiện vai trò
Tìm kiếm giá trị Hành vi mua

hàng ngẫu hứng
Giao tiếp xã hội
Tìm kiếm ý tưởng
Sự hiểu biết thời trang
Hình 2.8: Ảnh hưởng của động cơ tiêu khiển đến hành vi mua hàng ngẫu
hứng
Nguồn: Činjarević, Tatić and Petrić (2011)
Kết quả nghiên cứu đã cho thấy rằng hành vi mua hàng ngẫu hứng bị tác động
đáng kể bởi động cơ thích thú trong mua sắm, sự thư giãn, tìm kiếm giá trị và tìm
kiếm ý tưởng trong mua sắm. Tuy nhiên, động cơ thực hiện vai trò, giao tiếp xã hội
và sự hiểu biết thời trang không tác động đáng kể đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
27
2.3.2.7. Sự ảnh hưởng của động cơ tiêu khiển đến ý định mua hàng ngẫu
hứng và vai trò điều tiết của sức mua (Shariq Zia et al., 2016)
Tìm kiếm Sức mua

ý tưởng
Sự thư
giãn
Động cơ tiêu Ý định mua

Sự thích khiển trong hàng ngẫu
thú
mua sắm hứng
Tìm kiếm
giá trị
Giao tiếp
xã hội
Hình 2.9: Sự ảnh hưởng của động cơ tiêu khiển đến ý định mua hàng ngẫu
hứng và vai trò điều tiết của sức mua
Nguồn: Shariq Zia et al. (2016)
Nghiên cứu này tập trung tìm hiểu sự ảnh hưởng của các động cơ tiêu khiển
trong mua sắm đến xu hướng mua hàng ngẫu hứng. Ngoài ra, tác giả cũng nghiên
cứu tác động của sức mua (buying power) của người tiêu dùng đến mối quan hệ giữa
động cơ tiêu khiển trong mua sắm và xu hướng mua hàng ngẫu hứng của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu khẳng định động cơ tiêu khiển trong mua sắm có tác động
tích cực đến xu hướng mua hàng ngẫu hứng Tuy nhiên, trái với giả thuyết ban đầu
rằng sức mua của khách hàng có tác động tích cực tới xu hướng mua hàng ngẫu hứng,
kết quả phân tích số liệu đã cho thấy sức mua không ảnh hưởng tới xu hướng mua
hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, vai trò điều tiết của sức mua trong
mối quan hệ giữa động cơ tiêu khiển và xu hướng mua ngẫu hứng cũng không đáng
kể như giả thuyết ban đầu.
28
2.4. Ảnh hưởng của các yếu tố động cơ tiêu khiển trong mua sắm đến hành
vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng và các giả thuyết nghiên cứu
Theo các nghiên cứu về người tiêu dùng, trong số các nhu cầu bậc cao của người
tiêu dùng là nhu cầu về sự mới lạ, sự đa dạng và tính bất ngờ (Holbrook và Hirschman,
1982; Hirschman, 1980). Bên cạnh đó, người tiêu dùng cho biết mua ngẫu hứng nhằm
thỏa mãn một số ham muốn hưởng thụ hay nhu cầu tiêu khiển của họ (Piron, 1991;
Rook, 1987). Ngoài ra, nhu cầu cảm xúc cũng có thể được thỏa mãn nhờ sự tương tác
xã hội thông qua các trải nghiệm mua sắm. Ví dụ, trong một số nghiên cứu định tính,
người tiêu dùng cho biết họ cảm thấy thăng hoa hay tràn đầy sinh lực sau một trải
nghiệm mua sắm (Cobb và Hoyer, 1986; Rook, 1987). Những nghiên cứu này đã
cung cấp hỗ trợ khái niệm về mối liên hệ giữa động cơ tiêu khiển trong mua sắm và
hành vi mua sắm ngẫu hứng.
Tauber (1972) cho rằng việc mua sắm không chỉ vì người tiêu dùng cần mua để
sở hữu một mặt hàng cụ thể nào đó. Hơn thế, người tiêu dùng đi mua sắm vì họ muốn
dành thời gian với bạn bè, tìm hiểu các xu hướng mới hay tìm hàng giảm giá, có được
cảm giác thư giãn hay sự hài lòng và tham gia vào các hoạt động thể chất... Như vậy,
việc đi mua sắm còn có ý nghĩa sâu xa hơn việc thực hiện mua một món hàng cụ thể.
Arnold và Reynolds (2003) cho rằng, tương tự như động cơ chức năng trong
mua sắm, động cơ tiêu khiển cũng nhắm đến việc hoàn thành một "nhiệm vụ". Tuy
nhiên, "nhiệm vụ" của động cơ tiêu khiển là làm cho người tiêu dùng vui vẻ, hưởng
thụ, phấn khích và kích thích cảm giác.
Một số các nghiên cứu (Piron,1991; Rook,1987; Hausman, 2000) cho rằng, việc
mua hàng ngẫu hứng giúp thỏa mãn nhiều động cơ tiêu khiển trong mua sắm. Hơn
nữa, Ramanathan và Menon (2006) khẳng định rằng lý do đằng sau việc mua hàng
ngẫu hứng là sự thỏa mãn thú tiêu khiển. Herabadi et al. (2009) cũng cho thấy mối
liên quan giữa động cơ tiêu khiển và hành vi mua hàng ngẫu hứng.
Động cơ tiêu khiển trong mua sắm liên quan đến chất lượng của trải nghiệm
mua sắm, và chất lượng trải nghiệm mua sắm có liên kết với ý định mua hàng
(Wakefield và Baker, 1998). Hơn nữa, Arnold và Reynolds (2003) cũng cho rằng
29
động cơ tiêu khiển liên quan đến sự trải nghiệm tại cửa hàng và sự thỏa mãn của
khách hàng. Kết quả là, người tiêu dùng đi mua sắm với những động cơ tiêu khiển có
thể mua sản phẩm mà không hề có ý định từ trước (Tauber, 1972).
Nhiều nghiên cứu đã phân loại phong cách và động cơ mua sắm của người tiêu
dùng để hiểu được xu hướng của họ khi đi mua sắm (Puccinelli et al, 2009; Wesley,
LeHew, và Woodside, 2006). Những phân loại này giúp ta hiểu được lý do khác nhau
của hành vi mua sắm. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng việc phân loại được phát
triển bởi Arnold và Reynolds (2003), theo đó, động cơ tiêu khiển trong mua sắm bao
gồm: Sự thích thú trong mua sắm, sự thư giãn trong mua sắm, thực hiện vai trò trong
mua sắm, tìm giá trị trong mua sắm, sự giao tiêp trong mua sắm, và tìm ý tưởng trong
mua sắm.
2.4.1. Ảnh hưởng của Sự thích thú trong mua sắm đến hành vi mua hàng
ngẫu hứng.
Puccinelli et al. (2009) cho rằng người tiêu dùng đi mua sắm do kích thích trải
nghiệm cảm xúc, tìm kiếm những cái mới nhằm tìm kiếm những trải nghiệm cảm xúc
mới. Việc đi mua sắm là một cách để tạo ra sự khác biệt trong cuộc sống thường ngày
của họ. Do đó, họ có thể tạm từ bỏ thói quen hàng ngày của mình và dùng thời gian
nhàn rỗi để vui vẻ. Do đó, với ý nghĩa của việc mua ngẫu hứng, khách hàng có thể
cảm thấy họ như đang ở trong một thế giới khác, đó là một dấu hiệu của động cơ thích
thú trong mua sắm (Arnold và Reynolds, 2003). Ngoài ra, trạng thái cảm xúc như sự
phấn khích, thăng hoa, và sự kích thích có vai trò quan trọng, vì đó là những cảm xúc
tích cực ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng (Wakefield và Baker,
1998). Nói cách khác, các nghiên cứu nhấn mạnh rằng kích thích cảm giác có thể tạo
ra giá trị tiêu khiển trong mua sắm (Tauber, 1972; Westbrook và Black, 1985; Babin
et al., 1994). Như vậy, một người có động cơ tìm sự thích thú khi đươc trải nghiệm
cảm xúc tích cực trong quá trình mua sắm sẽ có thể thực hiện việc mua hàng ngẫu
hứng. Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuât
H1. Động cơ sự thích thú trong trong mua sắm ảnh hưởng thuận chiều đến hành
30
2.4.2. Ảnh hưởng của Sự thư giãn trong mua sắm đến hành vi mua hàng
ngẫu hứng
O'Shaughnessy (1987) cho rằng cảm xúc có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm
của người tiêu dùng. Babin et al., (1994) cho biết những người tiêu dùng thể hiện
mong muốn đi mua sắm khi họ đang buồn chán. Theo quan điểm đó, cảm xúc của
người tiêu dùng có thể biến thành động cơ khiến người tiêu dùng đi mua sắm (Babin
et al, 1994).
Theo nghiên cứu của Hausman (2000), sau một ngày bận rộn, người tiêu dùng
cảm thấy tốt hơn khi dạo quanh cửa hàng cùng bạn bè, nhìn ngắm hàng hóa và sản
phẩm. Một số người tiêu dùng cho biết, chỉ cần bước vào các cửa hàng bách hóa, vào
trung tâm mua sắm là họ cảm thấy thư giãn và thoải mái (Hausman, 2000). Nhiều
người xem việc đi mua sắm là một phương pháp giải tỏa căng thẳng trong cuộc sống.
Cùng với Hausman (2000), Tauber (1972) nhấn mạnh tầm quan trọng của mua
sắm như một cách để giúp con người thư giãn và cảm thấy hài lòng. Người tiêu dùng
đã cảm thấy nhàm chán với những kinh nghiệm mua sắm hiệu quả và có kế hoạch
(Puccinelli et al., 2009). Bên cạnh đó, nhiều nghiên cứu nhấn mạnh rằng người tiêu
dùng cảm thấy tốt hơn và tràn đầy năng lượng sau khi mua hàng ngẫu hứng (Cobb và
Hoyer, 1986; Rook, 1987; Hausman, 2000).
Ngoài ra, niềm vui và sự bất ngờ có liên quan đến mua hàng ngẫu hứng
(Hausman, 2000). Đó cũng là bằng chứng cho thấy mua ngẫu hứng giúp làm cải thiện
trạng thái tâm lý tiêu cực. Mick và DeMoss (1990) cho rằng, đôi khi con người "tự
tặng quà" cho mình như một sự tưởng thưởng nhằm giảm bớt cảm xúc buồn bã của
bản thân. Chính vì vậy, mua sắm có tác dụng như một liều thuốc chống trầm cảm,
khiến những người đi mua sắm cảm thấy rất phấn chấn bay bổng. Kacen và Lee (2002)
khẳng định rằng người tiêu dùng thường bỏ qua sự tự kiểm soát cứng nhắc và cho
phép mình mua ngẫu hứng nếu họ nghĩ rằng làm như vậy có thể giúp họ cảm thấy tốt
hơn. Như vậy, giả thuyết sau đây được tác giả đề xuất:
H2. Động cơ thư giãn trong mua sắm ảnh hưởng thuận chiều đến hành vi mua
hàng ngẫu hứng.
31
2.4.3. Ảnh hưởng của thực hiện vai trò trong mua sắm đến hành vi mua
hàng ngẫu hứng
Tauber (1972) tuyên bố rằng nhiều hoạt động của người tiêu dùng xuất phát từ
chuẩn mực xã hội (nghĩa là mong đợi của xã hội). Những hành vi theo chuẩn mực xã
hội có liên quan đến vai trò của người tiêu dùng, chẳn hạn vai trò của một người mẹ,
một người nội trợ hay một sinh viên… trong xã hội.
Tauber (1972) cũng chỉ ra rằng, một trong những động cơ cá nhân của khách
hàng khi mua sắm là động cơ thực hiện vai trò của mình. Những người tiêu dùng được
thúc đẩy mua sắm theo những vai trò khác nhau của họ. Hơn nữa, người tiêu dùng
mua sắm với những động cơ thực hiện vai trò sẽ cảm nhận được niềm vui và ý nghĩa
của việc mua sắm cho người khác (Arnold và Reynolds, 2003).
Kết quả là khi người tiêu dùng cảm nhận một món hàng nào đó có thể giúp họ
thực hiện tốt vai trò tốt của mình, hay giúp họ trải nghiệm niềm vui và ý nghĩa của
việc mua sắm cho người thân, họ có thể thực hiện việc mua sắm ngoài kế hoạch. Do
đó, giả thuyết sau được đề xuất:
H3. Động cơ thực hiện vai trò trong mua sắm ảnh hưởng thuận chiều đến hành
2.4.4. Ảnh hưởng của tìm kiếm giá trị trong mua sắm đến hành vi mua hàng
ngẫu hứng
Người tiêu dùng với những động cơ tìm kiếm giá trị thường quan tâm đến
chương trình khuyến mãi trong các cửa hàng (ví dụ: giảm giá, quà tặng,hay điểm
thưởng…) (Arnold và Reynolds, 2003). Theo đó, giá trị lợi ích mang tính tiêu khiển
mà người tiêu dùng có được từ việc khuyến mãi là sự phấn khích và sự hấp dẫn thu
hút cảm giác của họ (Babin et al., 1994). Một số khách hàng giải thích việc mua ngẫu
hứng của mình là do tác động của việc giảm giá. Trong bối cảnh này, giảm giá dẫn
đến mua ngẫu hứng có thể là vì lợi ích tiêu khiển mà khách hàng nhận được.
Ngoài ra, Bucklin và Latin (1991) tuyên bố rằng những chương trình khuyến
mãi bán hàng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua ngoài ý muốn của người tiêu
32
dùng. Nói cách khác, người tiêu dùng khi bị ảnh hưởng bởi chương trình giảm giá có
xu hướng mua ngoài kế hoạch.
Mặt khác, Cox et al., (2005) khẳng định rằng giá thấp không chỉ liên quan đến
nhận thức mà còn để thỏa mãn cảm xúc. Khi mua được sản phẩm với mức giá giảm,
người tiêu dùng có những phản ứng cảm xúc tích cực, cảm thấy tự hào về bản thân
mình và xem đó như một thành tích cá nhân (Schindler năm 1989; Mano và Eliot,
1997;. Cox et al, 2005), cảm thấy mình khôn ngoan (Schindler, 1989; Cox et al., 2005)
và phấn khích (Mano và Eliot, 1997;. Cox et al, 2005). Và các cảm xúc tích cực trên
lại thúc đẩy hành vi mua ngẫu hứng. Do đó, giả thuyết sau đây được đề xuất:
H4. Động cơ Tìm kiếm giá trị trong mua sắm có ảnh hưởng thuận chiều đến
hành vi mua hàng ngẫu hứng.
2.4.5. Ảnh hưởng của sự giao tiếp trong mua sắm đến hành vi mua hàng
ngẫu hứng
Khi người tiêu dùng mua sắm họ có thể được tiếp xúc với người tiêu dùng khác
và một số trong số họ tìm kiếm sự tương tác xã hội. Một số người tiêu dùng muốn liên
kết với người tiêu dùng khác, nhân viên bán hàng, bạn bè hoặc người thân cùng đi khi
họ đi mua sắm (Westbrook và Black, 1985). Hơn nữa, các trung tâm mua sắm còn là
trung tâm hoạt động xã hội (Tauber, 1972).
Hausman (2000) cho biết, nhu cầu xã hội có thể liên quan đến hành vi mua hàng
ngẫu hứng . Westbrook và Black (1985) cũng cho rằng việc hòa nhập, giao tiếp xã hội
là một trong những động cơ trong mua sắm của khách hàng. Do đó, tác giả đề xuất
giả thuyết sau:
H5. Động cơ giao tiếp trong mua sắm ảnh hưởng thuận chiều đến hành vi mua
2.4.6. Ảnh hưởng của tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm đến hành vi mua
hàng ngẫu hứng
Tauber (1972) cho rằng người tiêu dùng xem các sản phẩm như là biểu tượng
phản ánh thái độ và lối sống của họ. Vì lý do đó, các sản phẩm có thể là một phần
quan trọng trong cuộc sống của người tiêu dùng. Ngoài ra, tính sáng tạo, chẳng hạn
33
một phong cách sống của người tiêu dùng, được coi là một trong những yếu tố ảnh
hưởng đến mua hàng ngẫu hứng (Hausman, 2000). Một số khách hàng đi mua sắm để
tìm một cái gì đó "khác biệt", các sản phẩm mà không ai có (Hausman, 2000). Trong
tâm trạng này, nhiều người tiêu dùng quan tâm đến các sản phẩm khác biệt và độc
đáo, các dòng sản phẩm mới, phong cách thời trang và cập nhật xu hướng mới. Do
đó, người tiêu dùng với động cơ đi tìm ý tưởng mới hay xu hướng thời trang mới, khi
nhìn thấy thấy một sản phẩm mới mẻ, độc đáo, có thể thực hiện hành vi mua hàng dù
trước đó họ không có dự định mua hàng. Với những suy luận trên, tác giả đề xuất giả
thuyết sau:
H6. Động cơ tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm ảnh hưởng thuận chiều đến hành
vi mua hàng ngẫu hứng
2.4.7. Ảnh hưởng của Sức mua của người tiêu dùng đến hành vi mua hàng
ngẫu hứng
Ngoài các giả thuyết về sự ảnh hưởng của động cơ tiêu khiển đến hành vi mua
hàng ngẫu hứng, tác giả đề xuất thêm một nhân tố tình huống là Sức mua (Buying
Power) của người tiêu dùng.
Cơ sở của đề xuất này lấy từ kết quả nghiên cứu định tính và từ các nghiên cứu
trước. Một số nghiên cứu nước ngoài cũng đã xem xét tác động của Sức mua của
người tiêu dùng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Kết quả thu được trong các nghiên
cứu này có sự khác nhau. Trong kết quả nghiên cứu của Beatty và Ferrell (1998)
khẳng định khả năng tài chính có tác động đáng kể vào cảm giác thôi thúc việc mua
ngẫu hứng từ đó tác động thuận chiều vào hành vi mua ngẫu hứng. Trong khi đó,
trong kết quả nghiên cứu của mình, Shariq Zia và cộng sự (2016) lại cho rằng khả
năng tài chính (thể hiện qua biến Sức mua) không có ảnh hưởng đến hành vi mua
ngẫu hứng. Do đó, tại thị trường kinh tế chuyển đổi như Việt Nam, tác giả muốn xem
xét sự tác động của Sức mua đến hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng.
Hơn nữa, trong quá trình nghiên cứu định tính, đa số các thành viên trong nhóm
chuyên gia đều đề xuất nhân tố khả năng tài chính và cho rằng nhân tố khả năng tài
chính (sự sẳn có tiền hay khả năng chi trả) tại thời điểm mà khách hàng bị thôi thúc
34
mua sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua ngẫu hứng. Ở đây tác giả đặt tên nhân
tố này là Sức mua của người tiêu dùng. Nhân tố này phản ánh khả năng tài chính của
khách hàng tại thời điểm khách hàng bị thôi thúc mua hàng ngẫu hứng.
Theo Shariq Zia và cộng sự (2016), sức mua của người tiêu dùng thể hiện qua
khoản tiền phụ trội tại thời điểm mua hàng mà khách hàng có được, ngoài số tiền
trong túi của khách hàng. Chẳng hạn như tiền tiết kiệm được gửi ở ngân hàng. Mối
quan hệ giữa xu hướng mua ngẫu hứng và sức mua (buying power ) tồn tại trên quan
điểm cho rằng, số tiền tiết kiệm càng nhiều thì xu hướng mua ngẫu hứng càng cao khi
có sự thôi thúc mua hàng (Shariq Zia et al. 2016).
Theo Beatty và Ferrell (1998) "Một biến có thể ảnh hưởng tích cực đến hành vi
mua hàng ngẫu hứng là khoản ngân sách hoặc khoản tiền phụ trội mà một người dành
cho việc chi tiêu vào ngày hôm đó" (Beatty, S.E. và Ferrell, M.E. 1998). Như vậy,
khả năng một người mua một món hàng nào đó vẫn còn phụ thuộc vào sự sẵn có tiền
hay khả năng chi trả của họ vào thời điểm mà họ trải qua cảm giác thôi thúc mua hàng
ngẫu hứng. Do đó, giả thuyết sau đây được đề xuất:
H7: Sức mua của người tiêu dùng ảnh hưởng thuận chiều đến hành vi mua hàng
ngẫu hứng.
2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả
2.5.1. Căn cứ đề xuất
Các yếu tố động cơ tiêu khiển trong mua sắm và sức mua của người tiêu dùng
theo lý thuyết và các nghiên cứu nước ngoài và trong nước được trình bày như bảng
sau:
Bảng 2.3: Tổng hợp các yếu tố động cơ tiêu khiển trong mua sắm và sức
mua của người tiêu dùng
STT Các yếu tố Các nghiên cứu
1 Sự thích thú trong mua Arnold và Reynolds (2003), Babin et al.
sắm (1994), Nguyen et al. (2007), Kusuma et al.
(2013), Shariq Zia el. al (2016), Činjarević,
Tatić and Petrić (2011)
35
Bảng 2.3 (tiếp theo)

2 Sự thư giãn trong mua Arnold và Reynolds (2003), Tauber (1972),
sắm Babin et al. (1994), Hausman (2000), Nguyen et
al. (2007), Kusuma et al. (2013), Shariq Zia el
al. (2016), Činjarević, Tatić and Petrić (2011)
3 Tìm kiếm giá trị trong Arnold và Reynolds (2003), Tauber (1972),
mua sắm (Babin et al., (1994), Nguyen et. al (2007),
Kusuma et. al (2013), Shariq Zia el. al (2016),
Činjarević, Tatić and Petrić (2011)
4 Thực hiện vai trò trong Arnold và Reynolds (2003), Tauber (1972),
mua sắm Nguyen et. al (2007), Kusuma et. al (2013),
Činjarević, Tatić and Petrić (2011)
5 Giao tiếp xã hội trong Arnold và Reynolds (2003), Hausman
mua sắm (2000), Nguyen et. al (2007), Kusuma et. al
(2013), Shariq Zia el. al (2016), Činjarević,
Tatić and Petrić (2011)
6 Tìm kiếm ý tưởng trong Arnold và Reynolds (2003), Nguyen et. al
mua sắm (2007), Kusuma et. al (2013), Shariq Zia el. al
(2016), Činjarević, Tatić and Petrić (2011)
7 Sự thích thú khi mặc cả Tauber (1972), Babin et al. (1994)
8 Sự thỏa mãn cảm xúc Tauber (1972), Hausman (2000), Dhurup (2014)
9 Sức mua của người tiêu Beatty và Ferrell (1998), Shariq Zia el. al (2016)
dùng
Nguồn: Tác giả tổng hợp
36
2.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Sự thích thú trong mua sắm
Sự thư giãn trong mua sắm
Tìm kiếm giá trị trong mua sắm

Hành vi mua hàng
Thực hiện vai trò trong mua sắm ngẫu hứng
Sự giao tiếp trong mua sắm
Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm
Sức mua của người tiêu dùng
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đê xuất

Các giả thuyết đề xuất:
H1. Động cơ sự thích thú trong trong mua sắm ảnh hưởng thuận chiều đến hành vi
mua hàng ngẫu hứng.
H2. Động cơ sự thư giãn trong mua sắm ảnh hưởng thuận chiều đến hành vi mua
H3. Động cơ thực hiện vai trò trong mua sắm ảnh hưởng thuận chiều đến hành vi mua
H4. Động cơ tìm kiếm giá trị trong mua sắm có ảnh hưởng thuận chiều đến hành vi
mua hàng ngẫu hứng.
H5. Động cơ giao tiếp trong mua sắm ảnh hưởng thuận chiều đến hành vi mua hàng
ngẫu hứng.
37
H6. Động cơ tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm ảnh hưởng thuận chiếu đến hành vi
mua hàng ngẫu hứng
H7: Sức mua của người tiêu dùng ảnh hưởng thuận chiều đến hành vi mua hàng ngẫu
hứng.
2.5.3. Tổng hợp thang đo và biến quan sát từ các nghiên cứu trước
Bảng 2.4: Tổng hợp thang đo và biến quan sát
STT Tiêu chí Mã Nguồn thang đo
hóa
1 Tôi cảm thấy thích thú khi đi mua sắm. ADV1 Arnold và Reynolds (2003),
Nguyen et al. (2007)
2 Tôi cảm thấy phiêu lưu khi đi mua sắm ADV2 Arnold và Reynolds (2003),
Nguyen et al. (2007)
3 Khi đi mua sắm, tôi cảm thấy mình ADV3 Arnold và Reynolds (2003),
được ở trong thế giới của riêng mình Nguyen et al. (2007)
4 Khi tâm trạng buồn chán, việc đi mua GRA1 Arnold và Reynolds
sắm làm tôi cảm thấy tốt hơn (2003), Nguyen et al.
(2007)
5 Với tôi, việc đi mua sắm là một cách để GRA2 Arnold và Reynolds (2003),
giảm bớt căng thẳng trong cuộc sống Nguyen et al. (2007)
6 Tôi đi mua sắm khi muốn dành cho bản GRA3 Arnold và Reynolds (2003),
thân một điều đặc biệt Nguyen et al. (2007)
7 Hầu như tôi đi mua sắm khi có chương VAL1 Arnold và Reynolds (2003),
trình bàn hàng khuyến mãi Nguyen et al. (2007)
8 Tôi thích tìm kiếm những mặt hàng VAL2 Arnold và Reynolds (2003),
giảm giá khi đi mua sắm Nguyen et al. (2007)
38

9 Tôi thích săn tìm những món hời khi đi VAL3 Arnold và Reynolds (2003)
mua sắm
Thực hiện vai trò trong mua sắm
10 Tôi thích mua sắm cho người khác vì ROL1 Arnold và Reynolds (2003),
khi họ vui tôi cũng cảm thấy vui Nguyen et al. (2007)
11 Tôi thích đi mua sắm cho bạn bè và gia ROL2 Arnold và Reynolds (2003),
đình của tôi Nguyen et al. (2007)
12 Tôi thích dạo quanh các cửa hàng để ROL3 Arnold và Reynolds (2003),
tìm một món quà đặc biệt cho một ai đó Nguyen et al. (2007)
Giao tiếp trong mua sắm
13 Tôi đi mua sắm cùng với gia đình và SOC1 Arnold và Reynolds (2003),
bạn bè để có cơ hợi gần gũi với họ Nguyen et al. (2007)
14 Tôi thích giao tiếp với người khác khi SOC2 Arnold và Reynolds (2003),
đi mua sắm Nguyen et al. (2007)
15 Đi mua sắm với người khác là một cách SOC3 Arnold và Reynolds (2003),
tạo sự gắn kết với họ Nguyen et al. (2007)
Ý tưởng trong mua sắm
16 Tôi đi mua sắm là để tìm kiếm những ý IDE01 Arnold và Reynolds (2003),
tưởng mới Nguyen et al. (2007)
17 Tôi đi mua sắm là để tìm hiểu các sản IDE2 Arnold và Reynolds (2003)
phẩm mới
18 Tôi đi mua sắm là để bắt kịp các xu IDE3 Arnold và Reynolds (2003),
hướng thời trang mới Nguyen et al. (2007)
19 Tôi cảm thấy mình không đủ khả năng POW1 Beatty và Ferrwell (1998),
để thực hiện bất kỳ việc mua ngoài kế Shariq Zia (2016)
hoạch nào trong chuyến đi này
39

20 Ngân sách của tôi hiện rất eo hẹp trong POW2 Beatty và Ferrwell (1998),
chuyến mua sắm này Shariq Zia (2016)
21 Tôi cảm thấy mình có dư tiền cho POW3 Beatty và Ferrwell (1998),
chuyến mua sắm này, bởi vậy tôi có thể Shariq Zia (2016)
chi tiêu mạnh tay một chút nếu tôi tìm
thấy cái mà mình thực sự thích.
Hành vi mua hàng ngẫu hứng
22 Nếu tôi thấy vật gì mà tôi thích thì tôi IMP1 Hausman (2000)
sẽ mua nó
23 Tôi thường mua hàng mà không cần IMP2 Hausman (2000), Kacen
suy nghĩ and Lee (2002), Beatty and
Ferrwell (1998)
24 Tôi không thể kiềm chế bản thân trong IMP3 Rook và Fisher
việc mua hàng khi có một sự đề nghị (1995)
hấp dẫn
25 Khi đi mua sắm, tôi thường mua những IMP4 Kacen và Lee
thứ mà tôi không dự định mua (2002), Beatty và Ferrwell
(1998)
26 Thỉnh thoảng, tôi có một chút liều lĩnh IMP5 Hausman (2000), Kacen và
khi mua một món hàng nào đó Lee (2002),
27 Tôi thấy rất thích thú khi mua hàng IMP6 Rook và Hoch (1985),
ngẫu hứng Beatty và Ferrwell (1998)

Tóm tắc chương 2
Chương hai đã nêu tóm lược về định nghĩa, đặc điểm và vai trò của mua hàng
ngẫu hứng và các yếu tố của động cơ tiêu khiển trong mua sắm của người tiêu dùng.
Đồng thời tác giả đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của các
động cơ tiêu khiển trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng
tại thành phố Hồ Chí Minh.
40
Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1. Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý luận Nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu đề xuất định tính
Nghiên cứu
định lượng sơ bộ
Mẫu=50
Nghiên cứu định lượng

chính thức
Mẫu = 280
(Bảng khảo sát chính thức)
Kiểm định thang đo
Kiểm định mô hình nghiên

Mô hình
cứu và các giả thuyết
nghiên cứu
chính thức
Kiểm định trung bình
Kết luận và hàm ý quản trị
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

41
Quy trình nghiên cứu được chia thành hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức. Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, tác giả sử dụng phương
pháp định tính và phương pháp định lượng sơ bộ. Trong giai đoạn nghiên cứu chính
thức, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng.
Bước 1: Vấn đề nghiên cứu được xác định dựa trên cơ sở lý thuyết về ảnh hưởng
của các yếu tố động cơ tiêu khiển đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu
dùng. Từ cơ sở lý thuyết của vấn đề nghiên cứu, mô hình nghiên cứu được đề xuất
Bước 2: Lập bảng câu hỏi thảo luận nhóm bao gồm câu hỏi mở và và câu hỏi
chi tiết nhằm mục đích thu thập ý kiến của người tiêu dùng
Bước 3: Thông tin thu tập từ thảo luận nhóm được sử dụng để điều chỉnh bảng
câu hỏi cho bước nghiên cứu định lương sơ bộ.
Bước 4: Khảo sát sơ bộ 50 khách hàng để xem xét mô hình và thang đo có phù
hợp trong môi trường thực tiễn. Kết quả này sẽ sử dụng để hiệu chỉnh thang đo, từ
đó có được thang đo chính thức
Bước 5: Thu thập dữ liệu với số lượng 320 phiếu khảo sát. Sau đó, làm sạch, mã
hóa, phân tích và báo cáo kết quả nghiên cứu
3.2. Phương pháp nghiên cứu
3.2.1. Nghiên cứu định tính
Nhằm mục đích điều chỉnh các thuật ngữ dùng trong thang đo, ghi nhận các ý
kiến đóng góp nhằm mở rộng thang đo, điều chỉnh cho phù hợp với hành vi tiêu dùng
của khách hàng mua sắm tại các trung tâm thương mại và siêu thị.
3.2.1.1. Mẫu định tính để điều chỉnh thang đo
- Tác giả tiến hành thảo luận nhóm với đối tượng nhóm chuyên gia gồm 7 người
là khách hàng đã từng mua hàng ngẫu hứng tại các trung tâm thương mại và siêu thị.
Nội dung thảo luận được đề cập ở Phụ lục 1.1 và 1.2.
3.2.1.2. Kết quả thang đo dựa trên nghiên cứu định tính
- Dựa trên các ý kiến thu thập được từ thảo luận nhóm, tác giả thực hiện mở rộng
thang đo, hiệu chỉnh các thuật ngữ trong thang đo để phù hợp với môi trường khảo
sát. Kết quả thang đo điều chỉnh sau nghiên cứu định tính được thể hiện ở Phụ lục 1.3
42
3.2.2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Mục đích của định lượng sơ bộ nhằm đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và giá trị của
thang đo, loại bỏ các biến không đạt yêu cầu.
- Tác giả tiến hành khảo sát với 50 khách hàng, theo phương pháp lấy mẫu thuận
tiện, là những khách hàng tại các trung tâm thương mại và siêu thị.
- Bảng câu hỏi định lượng sơ bộ lấy từ nghiên cứu của Arnold và Reynolds
(2003), Nguyen et al. (2007), Beatty và Ferrwell (1998), Hausman (2000), Kacen và
Lee (2002) đã được điều chỉnh theo kết quả nghiên cứu định tính.
- Kết quả thu về được xử lý qua phần mềm SPSS 20.0 nhằm phân tích hệ số tin
cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Mục đích chính của bước
định lượng sơ bộ này là để xem xét sự phù hợp của thang đo và tiếp nhận ý kiến đóng
góp của khách hàng về nội dung bảng câu hỏi khảo sát.
3.2.2.1. Kết quả phân tích sơ bộ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
 Khái niệm Sự thích thú trong mua sắm
Bảng 3.1 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Sự thích thú trong mua
sắm
Trung bình Phương sai Hệ số tương Cronbach's
Biến quan
thang đo nếu thang đo nếu quan Alpha nếu
sát
loại biến loại biến biến - tổng loại biến
SỰ THÍCH THÚ TRONG MUA SẮM: α= 0.901
ADV1 10.02 7.857 .749 .882
ADV2 10.68 8.426 .665 .910
ADV3 10.32 6.793 .876 .834
ADV4 10.26 6.768 .837 .850
Thang đo Sự thích thú trong mua sắm có α= 0.901 đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy.
Các biến quan sát của thang đo Sự thích thú trong mua sắm đều thỏa mãn điều kiện
có hệ số tương quan biến-tổng > 0.3. Như vậy các biến quan sát đều đạt yêu cầu để
tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA.
43
 Khái niệm Sự thư giãn trong mua sắm

Bảng 3.2 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Sự thư giãn trong mua
sắm
Biến quan
sát
SỰ THƯ GIÃN TRONG MUA SẮM α= 0.894
GRA1 13.94 11.935 .739 .871
GRA2 14.16 11.933 .793 .860
GRA3 13.90 12.092 .720 .876
GRA4 14.24 11.166 .755 .869
GRA5 14.16 12.668 .706 .879
Thang đo Sự thư giãn trong mua sắm có α= 0.894 đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy.
Các biến quan sát của thang đo Sự thư giãn trong mua sắm đều thỏa mãn điều kiện có
hệ số tương quan biến-tổng > 0.3. Như vậy các biến quan sát đều đạt yêu cầu để tiếp
tục phân tích nhân tố khám phá EFA.
 Khái niệm Tìm kiếm giá trị trong mua sắm
Bảng 3.3 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (lần 1) của Tìm kiếm giá trị
trong mua sắm
Biến quan
sát
TÌM KIẾM GIÁ TRỊ TRONG MUA SẮM: α= 0.770
VAL1 13.50 6.418 .667 .680
VAL2 13.44 7.272 .611 .706
VAL3 13.32 7.406 .604 .710
VAL4 13.92 6.442 .656 .684
VAL5 14.70 8.827 .215 .829
Trong kết quả kiểm định thang đo Tìm kiếm giá trị trong mua sắm, ta thấy biến
VAL5 có hệ số tương quan biến – tổng < 0.3 (nhỏ hơn mức cho phép), và hệ số
44
Cronbach's Alpha sẽ tăng lên từ 0.770 lên 0.829 nếu loại biến này ra khỏi thang đo.
Do đó, biến này sẽ bị loại khỏi thang đo ở các bước phân tích tiếp theo. Sau khi loại
biến VAL5, ta có kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 2 cho khái niệm Tìm kiếm
giá trị trong mua sắm như sau:
Bảng 3.4 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (lần 2) của Tìm kiếm giá trị
trong mua sắm sau khi loại biến VAL5
Biến quan
sát
VAL1 10.98 4.918 .666 .781
VAL2 10.92 5.381 .703 .766
VAL3 10.80 5.551 .681 .777
VAL4 11.40 5.143 .597 .815
Thang đo Tìm kiếm giá trị trong mua sắm sau khi loại biến VAL5 có α=
0.829 , đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy. Các biến quan sát của thang đo Tìm kiếm giá trị
trong mua sắm đều thỏa mãn điều kiện có hệ số tương quan biến-tổng > 0.3. Như vậy
các biến quan sát đều đạt yêu cầu để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA
 Khái niệm Thực hiện vai trò trong mua sắm
Bảng 3.5 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Thực hiện vai trò trong
mua sắm
Biến quan
sát
THỰC HIỆN VAI TRÒ TRONG MUA SẮM: α= 0.904
ROL1 16.02 7.040 .761 .883
ROL2 15.96 7.304 .706 .895
ROL3 16.10 7.071 .726 .892
ROL4 16.00 7.388 .789 .879
ROL5 16.00 7.102 .836 .868

45
Thang đo Thực hiện vai trò trong mua sắm có α= 0.904, đạt tiêu chuẩn về độ tin
cậy. Các biến quan sát của thang đo Sự thư giãn trong mua sắm đều thỏa mãn điều
kiện có hệ số tương quan biến-tổng > 0.3. Như vậy các biến quan sát đều đạt yêu cầu
để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA
 Khái niệm Sự giao tiếp trong mua sắm
Bảng 3.6 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Sự giao tiếp trong mua
sắm
Biến quan
sát
SỰ GIAO TIẾP TRONG MUA SẮM: α= 0.826
SOC1 10.48 4.867 .599 .804
SOC2 10.90 4.582 .633 .789
SOC3 10.66 4.351 .808 .713
SOC4 10.98 4.428 .590 .814
Thang đo Sự giao tiếp trong mua sắm có α= 0.826, đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy.
Các biến quan sát của thang đo Sự giao tiếp trong mua sắm đều thỏa mãn điều kiện
tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA
 Khái niệm Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm
Bảng 3.7 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Tìm kiếm ý tưởng trong
mua sắm
Biến quan
sát
TÌM KIẾM Ý TƯỞNG TRONG MUA SẮM: α= 0.853
IDE1 10.94 5.568 .797 .766
IDE2 10.82 7.538 .523 .876
IDE3 11.00 5.755 .674 .825
IDE4 10.92 5.626 .809 .762

46
Thang đo Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm có α= 0.853, đạt tiêu chuẩn về độ
tin cậy. Các biến quan sát của thang đo Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm đều thỏa
mãn điều kiện có hệ số tương quan biến-tổng > 0.3. Như vậy các biến quan sát đều
đạt yêu cầu để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA
 Khái niệm Sức mua của người tiêu dùng
Bảng 3.8 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Sức mua của người tiêu
dùng

Biến quan
sát
SỨC MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: α= 0.645
POW1 11.88 8.271 .534 .533
POW2 12.30 8.092 .611 .502
POW3 11.64 8.031 .605 .502
POW4 12.50 8.622 .355 .614
POW5 12.72 9.757 .080 .774
Trong kết quả kiểm định nhân tố Sức mua của người tiêu dùng, biến POW5
có hệ số tương quan biến – tổng < 0.3 (nhỏ hơn mức cho phép) và hệ số Cronbach's
Alpha sẽ tăng lên từ 0.645 lên 0.774 nếu loại biến này ra khỏi thang đo. Do đó, biến
này sẽ bị loại khỏi thang đo ở các bước phân tích tiếp theo. Sau khi loại biến POW5
ta có kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho khái niệm Sức mua của người tiêu dùng
như sau.
47
Bảng 3.9 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (lần 2) của Sức mua của người
tiêu dùng sau khi loại biến POW5
Biến Trung bình Phương sai Hệ số tương Cronbach's

quan thang đo nếu thang đo nếu quan Alpha nếu
sát loại biến loại biến biến - tổng loại biến
SỨC MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: α= 0.774
POW1 9.34 5.943 .590 .713
POW2 9.76 5.492 .759 .627
POW3 9.10 6.173 .551 .732
POW4 9.96 5.998 .444 .798
Thang đo Sức mua của người tiêu dùng sau khi loại biến POW5 có α= 0.774, đạt
tiêu chuẩn về độ tin cậy. Các biến quan sát của thang đo Sức mua của người tiêu dùng
đều thỏa mãn điều kiện có hệ số tương quan biến-tổng > 0.3. Như vậy các biến quan
sát đều đạt yêu cầu để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA
 Khái niệm Hành vi mua hàng ngẫu hứng
Bảng 3.10 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Hành vi mua hàng ngẫu
hứng
Biến quan
sát
HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG: α= 0.858
IMP1 16.72 19.716 .515 .856
IMP2 17.58 16.453 .693 .827
IMP3 17.50 16.582 .657 .835
IMP4 17.54 16.947 .706 .823
IMP5 16.80 19.592 .672 .837
IMP6 17.06 17.527 .698 .825
Thang đo Hành vi mua hàng ngẫu hứng có α= 0.858, đạt tiêu chuẩn về độ tin
cậy. Các biến quan sát của thang đo Hành vi mua hàng ngẫu hứng đều thỏa mãn điều
48
để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA.
Như vậy, từ 38 biến quan sát của thang đo sơ bộ, sau khi kiểm định hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha đã loại đi 2 biến quan sát là VAL5 và POW5. Còn lại 36 biến quan
sát sẽ được tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
3.2.2.2. Kết quả phân tích sơ bộ nhân tố khám phá EFA
a. Kết quả phân tích nhân tố đối với biến độc lập
Phân tích nhân tố sơ bộ được thực hiện với các biến của thang đo động cơ tiêu
khiển trong mua sắm và sức mua của người tiêu dùng. Phân tích nhân tố được xem là
thích hợp khi giá trị hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin ) lớn hơn 0.5, các hệ số tải nhân
tố (Factor loading) nhỏ hơn 0.5 bị loại, điểm dừng khi Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng
phương sai trích lớn hơn 50% (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Phương pháp phân tích được chọn để phân tích là Pricipal components với phép xoay
Varimax. Kết quả phân tích nhân tố thu được như bảng 3.11 và bảng 3.12
Bảng 3.11 Kết quả kiểm định sơ bộ KMO và Bartlett's
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling .624
Adequacy.
Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 1141.358
Sphericity
df 435
Sig. .000
Hệ số KMO=0.624, sig. = 0.000 trong kiểm định Bartlett's. Như vậy các biến có
tương quan chặt chẽ với cùng một hay nhiều nhân tố và thỏa điều kiện của phân tích
nhân tố.
Theo tiêu chuẩn Eigenvalue >1, có 7 nhân tố được rút ra với tổng phương sai
trích 75.728% (nghĩa là giải thích được 75.728% biến thiên của dữ liệu). Kết quả phân
tích nhân tố cho các biến độc lập, sau khi loại biến POW5 và VAL5 như bảng 3.12
49
Bảng 3.12 Kết quả phân tích EFA sơ bộ sau khi loại biến VAL5 và POW5
Thành phần
1 2 3 4 5 6 7
ROL5 ,896
ROL4 ,867
ROL1 ,808
ROL3 ,781 ,304
ROL2 ,666 ,386
GRA5 ,797
GRA3 ,729 ,363
GRA4 ,376 ,710
GRA1 ,707 ,361 ,328
GRA2 ,704 ,331
ADV2 ,814
ADV3 ,768
ADV1 ,301 ,740
ADV4 ,391 ,740
SOC3 ,852
SOC4 ,790
SOC2 ,742
SOC1 ,312 ,698
POW2 ,845
POW3 ,417 ,754
POW1 ,744
POW4 ,674
VAL3 ,811
VAL2 ,808
VAL1 ,798
VAL4 ,769
IDE4 ,846
IDE3 ,755
IDE1 ,419 ,730
IDE2 ,383 ,655
Eigenvalue = 1.324 ; Phương sai trích = 75.728 %
Phương pháp trích: Phân tích thành phần chính.
Phương pháp xoay: Vuông góc với chuẩn hóa Kaiser.
a. Xoay hội tụ 7 lần lặp lại.
50
Theo kết quả phân tích nhân tố trên, tất cả các biến quan sát đều có trọng số nhân tố
đạt yêu cầu (>0.5). Trong đó, các biến ROL2, IDE2 có giá trị phân biệt chưa cao. Tuy nhiên,
xét thấy mẫu sơ bộ là nhỏ (n=50), các biến này là thang đo gốc đã được kiểm định từ nghiên
cứu trước. Hơn nữa, EFA để đánh giá giá trị phân biệt chỉ mang tính tham khảo, ta cần kiểm
định hệ số tương quan giữa hai khái niệm xem nó có khác 1 hay không. Do đó các biến này
vẫn được đưa vào nghiên cứu chính thức để đảm bảo về giá trị nội dung của thang đo
(Nguyễn Đình Thọ, 2011).
b. Kết quả phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc
Bảng 3.13 Kết quả kiểm định sơ bộ KMO và Bartlett's đối với biến phụ thuộc.
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .808
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 125.141
df 15
Sig. .000
Bảng 3.14 Ma trận xoay đối với biến phụ thuộc

Thành phần
1
IMP6 .810
IMP4 .810
IMP2 .799
IMP5 .784
IMP3 .771
IMP1 .644
Eigenvalue = 3.575; Phương sai trích = 59.576 %
3.2.2.3. Xác định thang đo chính thức

Sau khi phân tích nhân tố, dựa trên 7 nhân tố được rút trích từ 36 biến quan sát,
thang đo chính thức được xác định như sau:
Bảng 3.15 Thang đo chính thức sau nghiên cứu định lượng sơ bộ
Yếu tố quan sát Mã hóa
1. Tôi cảm thấy thích thú khi đi mua sắm ADV1
2. Tôi có cảm giác phiêu lưu khi đi mua sắm ADV2
51

3. Khi đi mua sắm, tôi có cảm giác tôi sống trong thế giới của riêng mình ADV3
4. Tôi có cảm giác thèm muốn mua nhiều thứ trong khi đi mua sắm ADV4
1. Khi tâm trạng buồn chán, việc đi mua sắm làm tôi cảm thấy dễ chịu hơn GRA1
2. Với tôi, đi mua sắm là một cách để giảm bớt căng thẳng trong cuộc sống GRA2
3. Tôi đi mua sắm khi muốn dành cho bản thân một điều đặc biệt GRA3
4. Tôi đi mua sắm để tăng cường hoạt động thể chất GRA4
5. Tôi cảm thấy hài lòng khi đi mua sắm GRA5
1. Tôi thường đi mua sắm khi có chương trình bàn hàng khuyến mãi VAL1
2. Tôi thích tìm kiếm những mặt hàng giảm giá khi đi mua sắm VAL2
3. Tôi thích săn tìm những món có lợi /mức giá tốt khi đi mua sắm VAL3
4. Tôi đi mua sắm vì muốn tích lũy điểm thưởng VAL4
1. Tôi thích mua sắm cho người khác vì khi họ vui tôi cũng cảm thấy vui ROL1
2. Tôi thích đi mua sắm cho bạn bè và gia đình của tôi ROL2
3. Tôi thích dạo quanh các cửa hàng để tìm một món quà đặc biệt cho một ROL3
ai đó
4. Tôi đi mua sắm cùng với gia đình hoặc bạn bè để làm họ vui ROL4
5. Tôi thích thể hiện vai trò của tôi với người thân ROL5
1. Tôi đi mua sắm cùng với gia đình và bạn bè để có cơ hội gần gũi với họ SOC1
2. Tôi thích giao tiếp với người khác khi đi mua sắm SOC2
3. Đi mua sắm với người khác là một cách tạo sự gắn kết với họ SOC3
4. Tôi đi mua sắm để gặp gỡ mọi người và trao đổi kinh nghiệm SOC4
1. Tôi đi mua sắm để tìm kiếm những ý tưởng mới IDE1
52

2. Tôi đi mua sắm để tìm hiểu các sản phẩm mới IDE2
3. Tôi đi mua sắm để bắt kịp các xu hướng thời trang mới IDE3
4. Tôi đi mua sắm để trải nghiệm những điều mới mẻ IDE4
1. Tôi cảm thấy mình không đủ khả năng mua sắm ngoài kế hoạch POW1
2. Ngân sách của tôi hiện rất eo hẹp trong chuyến mua sắm này POW2
3. Tôi cảm thấy mình có khả năng mua thêm một vài món ngoài kế hoạch POW3
4. Tôi cảm thấy dư tiền để mua bất cứ món hàng nào tôi thích POW4
1. Nếu tôi thấy món gì mà tôi thích thì tôi sẽ mua nó IMP1
2. Tôi thường mua hàng mà không cần suy nghĩ nhiều IMP2
3. Tôi không thể kìm chế bản thân trong việc mua hàng khi có một sự đề IMP3
nghị hấp dẫn
4. Khi đi mua sắm, tôi thường mua những thứ mà tôi không dự định mua IMP4
5. Thỉnh thoảng, tôi có một chút liều lĩnh khi mua một món hàng nào đó IMP5
6. Tôi cảm thấy rất thích thú khi mua hàng ngẫu hứng IMP6
3.2.3. Nghiên cứu định lượng chính thức

3.2.3.1. Mẫu khảo sát chính thức
a. Kích thước mẫu:
Theo kinh nghiệm chọn mẫu của Bollen (1989), tỉ lệ nên là 5:1 cho việc lựa chọn
cỡ mẫu so với số lượng biến trong phân tích đa biến. Nghiên cứu “Ảnh hưởng của các
động cơ tiêu khiển trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Trường họp
khách hàng TP HCM” có 36 biến quan sát nên cỡ mẫu tối thiểu là 36*5=180. Trong
EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào (1) kích thước tối thiểu và (2) số
lượng biến đo lường đưa vào phân tích. Theo Hair & ctg (2006) trích trong Nguyễn
Đình Thọ (2011), để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu là 50, tốt hơn là 100 và
tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1
53
Hơn nữa, theo Tabachnick & Fidell (1996), để tiến hành phân tích hồi quy tốt
nhất, kích thước mẫu nghiên cứu phải đảm bảo công thức: n>=8*m+50. Trong đó, n
là cỡ mẫu; m là số biến độc lập của mô hình.
Trên cơ sở những lập luận trên, để đảm bảo thuận lợi và gia tăng độ tin cậy của
nghiên cứu, tác giả quyết định thu thập 320 mẫu khảo sát để sau khi gạn lọc và làm
sạch dữ liệu có thể thu được cỡ mẫu mong muốn.
b. Chọn mẫu và thu thập dữ liệu
Trong nghiên cứu này, mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các
đối tượng khảo sát theo phương pháp thuận tiện. Nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn
những đối tượng khảo sát nào mà họ có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là các khách hàng đã và đang mua sắm
tại các trung tâm thương mại và siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh. Bảng câu hỏi sẽ
được phát trực tiếp đến các khách hàng để thu thập thông tin. Ngoài ra, bảng câu hỏi
chính thức cũng được thiết kế trên ứng dụng Drive của Google để khảo sát một số
khách hàng mà tác giả không thể tiếp cận trưc tiếp.
3.2.3.2. Kiểm định thang đo
a. Phân tích hệ số Cronbach Alpha:
Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm mục đích kiểm định độ tin cậy
của thang đo . Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết tương quan giữa các biến trong thang
đo. Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại các biến không phù hợp. Biến quan sát
có hệ số biến-tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin
cậy từ 0,6 trở lên. Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0,7-
0,8]. Nếu Cronbach’s Alpha ≥0.60 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin
cậy (Nunnally & Burnstein, 1994).
b. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm đánh giá giá trị của thang đo, bao gồm
giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Phương pháp phân tích EFA thuộc nhóm phân tích
đa biến phụ thuộc lẫn nhau. Nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó
54
dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau. EFA dùng để rút gọn một tập k biến
quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào các kiểm định sau đây:
-Kiểm định KMO để xem xét sự thích hợp của EFA. 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân
tích nhân tố là thích hợp.
-Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát
= 0 và hệ số tương quan với chính nó =1. Nếu phép kiểm định Bartlett có Sig ≤ 0.05
thì kiểm định này có ý nghĩa thống kê, các biến quan sát có tương quan với nhau trong
tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
-Tiêu chuẩn rút trích nhân tố trong EFA gồm các chỉ số Eigenvalue (đại diện
cho lượng biến thiên được giải thích bởi các nhân tố) và chỉ số Cumulative (tổng
phương sai trích) cho biết phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố.
- Tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố (factor loading) dựa vào mối quan hệ tương quan
của các nhân tố với các biến quan sát. Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý
nghĩa thiết thực của EFA. Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu. Factor
loading > 0.4 được xem là quan trọng. Các biến có Factor loading ≥ 0.5 được xem là
có ý nghĩa thực tiễn (Hair & cộng sự, 1998).
3.2.3.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
a. Phân tích tương quan
Việc thống kê hệ số tương quan Pearson để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối
liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng. Trong phân tích tương quan Pearson,
không có sự phân biệt giữa biến độc lập và biến phụ thuộc mà tất cả đều được xem
xét như nhau. Giá trị của biến độc lập và biến phụ thuộc được tính trung bình dựa trên
các biến quan sát thuộc biến độc lập và biến phụ thuộc đó. Kiểm định hệ số tương
quan Pearson dùng để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến . Nếu các biến độc
lập có tương quan chặt thì phải lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy.
b. Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy nhằm mục đích kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa biến
độc lập và biến phụ thuộc nhằm xác định được mức độ của biến phụ thuộc (với độ
55
chính xác trong một phạm vi giới hạn) khi biết trước giá trị của biến độc lập. Các nhân
tố được trích ra trong phân tích nhân tố được sử dụng cho phân tích hồi quy đa biến
để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết kèm theo. Các kiểm định giả
thuyết thống kê đều áp dụng mức ý nghĩa là 5%. Sau khi kết luận là hai biến có mối
liên hệ tuyến tính thì có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả của hai biến này bằng
hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cả các biến
được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan.
3.2.3.4. Kiểm định trung bình
a. Phân tích T-Test:
Là thực hiện so sánh trung bình của các nhóm nghiên cứu nhằm kiểm định các
giả thuyết liên quan đến sự khác biệt trung bình của các nhóm khách hàng theo các
biến định tính như biến nhân khẩu học, thu nhập.
b. Phân tích Anova:
Là phương pháp phân tích phương sai (Analysis Of VAriance) được sử dụng để
so sánh trung bình từ ba nhóm khách hàng trở lên dựa trên các biến định tính (Nguyễn
Đình Thọ, 2011)
Tóm tắc chương 3
Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu.
Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: (1) nghiên cứu sơ bộ sử dụng
phương pháp định tính và định lượng sơ bộ; (2) nghiên cứu chính thức sử dụng
phương pháp định lượng. Kết quả nghiên cứu định tính đã bổ sung thêm một số biến
quan sát và hiệu chỉnh các thuật ngữ của thang đo. Kết quả định lượng sơ bộ đã loại
hai biến quan sát và kết quả thang đo chính thức gồm 36 biến quan sát. Chương này
cũng trình bày kỹ thuật và yêu cầu cho việc phân tích dữ liệu.
56
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Phân tích mẫu
4.1.1. Thống kê mẫu
Tác giả thực hiện khảo sát các khách hàng đã từng mua sắm tại các siêu thị hoặc
trung tâm thương mại tại thành phố Hồ Chí Minh. Tổng số bảng câu hỏi được phát ra
là 320 bảng. Tổng số bảng thu về là 310 bảng. Trong đó có 30 bảng không đạt yêu
cầu. Như vậy có 280 bảng trả lời hoàn chỉnh được đưa vào phân tích.
4.1.2. Đặc điểm mẫu
Những thông tin về mẫu nghiên cứu được trình bày cụ thể trong bảng sau:
Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Đặc điểm Tần suất Tỷ lệ
Giới tính Nam 111 39.6%
Nữ 169 60.4%
Độ tuổi Từ 18-25 tuổi 126 45%
Từ 26-35 tuổi 106 37.9%
Từ 36-50 tuổi 41 14.6%
Trên 50 tuổi 7 2.5%
Thu nhập Dưới 5 triệu 95 33.9 %
Từ 5-10 triệu 72 25.7 %
Từ 10-20 triệu 78 27.9 %
Từ 20-30 triệu 22 7.9 %
Trên 30 triệu 13 4.6 %
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
4.2. Kiểm định thang đo

4.2.1. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Kết quả đánh giá độ tin cậy theo hệ số Cronbach’s alpha được thể hiện như sau:
57
 Khái niệm Sự thích thú trong mua sắm

Bảng 4.2 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Sự thích thú trong
mua sắm
Biến quan
sát
SỰ THÍCH THÚ TRONG MUA SẮM: α= 0.823
ADV1 10.06 5.864 .684 .762
ADV2 10.53 5.971 .676 .766
ADV3 10.50 5.713 .654 .774
ADV4 10.23 5.691 .588 .809
Thang đo Sự thích thú trong mua sắm có α= 0.823 đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy.
Các biến quan sát của thang đo Sự thích thú trong mua sắm đều thỏa mãn điều kiện
tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA.
 Khái niệm Sự thư giãn trong mua sắm
Bảng 4.3 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Sự thư giãn trong
mua sắm
Biến quan
sát
SỰ THƯ GIÃN TRONG MUA SẮM: α= 0.865
GRA1 13.39 11.808 .725 .827
GRA2 13.48 11.634 .762 .818
GRA3 13.41 12.020 .687 .837
GRA4 13.93 12.414 .596 .861
GRA5 13.47 12.766 .673 .841
Thang đo Sự thư giãn trong mua sắm có α= 0.865 đạt tiêu chuển về độ tin cậy.
Các biến quan sát của thang đo Sự thư giãn trong mua sắm đều thỏa mãn điều kiện có
58
hệ số tương quan biến-tổng > 0.3. Như vậy các biến quan sát đều đạt yêu cầu để tiếp
tục phân tích nhân tố khám phá EFA.
 Khái niệm Tìm kiếm giá trị trong mua sắm
Bảng 4.4 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (lần 1) của Tìm kiếm giá
trị trong mua sắm
Biến quan
sát
TÌM KIẾM GIÁ TRỊ TRONG MUA SẮM α= 0.683
VAL1 11.03 3.666 .603 .518
VAL2 10.86 3.809 .642 .498
VAL3 10.63 4.570 .462 .622
VAL4 11.60 5.194 .206 .774
Trong kết quả kiểm định nhân tố Tìm kiếm giá trị trong mua sắm, ta thấy biến
VAL4 có hệ số tương quan biến – tổng < 0.3 (nhỏ hơn mức cho phép), và hệ số
Cronbach's Alpha sẽ tăng lên từ 0.683 lên 0.774 nếu loại biến này ra khỏi thang đo.
Do đó, biến này sẽ bị loại khỏi thang đo ở các bước phân tích tiếp theo. Sau khi loại
biến VAL4, ta có kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 2 cho khái niệm Tìm kiếm
giá trị trong mua sắm như sau:
Bảng 4.5 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (lần 2) của Tìm kiếm giá
trị trong mua sắm
Biến quan
sát
VAL1 7.93 2.321 .628 .676
VAL2 7.76 2.385 .701 .589
VAL3 7.53 3.003 .512 .793
Thang đo Tìm kiếm giá trị trong mua sắm sau khi loại biến VAL4 có α=
0.774 , đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy. Các biến quan sát của thang đo Tìm kiếm giá trị
59
trong mua sắm đều thỏa mãn điều kiện có hệ số tương quan biến-tổng > 0.3. Như vậy
các biến quan sát đều đạt yêu cầu để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA
 Khái niệm Thực hiện vai trò trong mua sắm
Bảng 4.6 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Thực hiện vai trò
trong mua sắm
Biến quan
sát
THỰC HIỆN VAI TRÒ TRONG MUA SẮM α= 0.809
ROL1 13.85 10.185 .629 .762
ROL2 13.46 10.543 .669 .752
ROL3 13.49 10.559 .601 .771
ROL4 13.62 10.802 .592 .774
ROL5 15.92 6.769 .825 .836
Thang đo Thực hiện vai trò trong mua sắm có α= 0.809, đạt tiêu chuẩn về độ tin
cậy. Các biến quan sát của thang đo Sự thư giãn trong mua sắm đều thỏa mãn điều
 Khái niệm Sự giao tiếp trong mua sắm
Bảng 4.7 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Sự giao tiếp trong
mua sắm
Biến quan
sát
SỰ GIAO TIẾP TRONG MUA SẮM α= 0.873
SOC1 9.36 9.193 .647 .869
SOC2 9.63 8.663 .776 .818
SOC3 9.54 8.737 .789 .813
SOC4 9.76 8.971 .704 .846
60
Thang đo Sự giao tiếp trong mua sắm có α= 0.873, đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy.
Các biến quan sát của thang đo Sự giao tiếp trong mua sắm đều thỏa mãn điều kiện
tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA
 Khái niệm Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm
Bảng 4.8 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Tìm kiếm ý tưởng trong
mua sắm
Biến quan
sát
TÌM KIẾM Ý TƯỞNG TRONG MUA SẮM α= 0.830
IDE1 10.49 6.939 .604 .809
IDE2 10.13 6.564 .721 .758
IDE3 10.29 6.523 .622 .804
IDE4 10.14 6.646 .692 .771
Thang đo Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm có α= 0.830, đạt tiêu chuẩn về độ
tin cậy. Các biến quan sát của thang đo Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm đều thỏa
mãn điều kiện có hệ số tương quan biến-tổng > 0.3. Như vậy các biến quan sát đều
đạt yêu cầu để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA
 Khái niệm Sức mua của người tiêu dùng
Bảng 4.9 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Sức mua của người
tiêu dùng
Biến quan
sát
SỨC MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG α= 0.745
POW1 8.65 5.534 .574 .667
POW2 8.78 5.451 .635 .631
POW3 8.38 6.228 .482 .717
POW4 9.30 5.997 .472 .724
61
Thang đo Sức mua của người tiêu dùng sau khi loại biến POW5 có α= 0.745, đạt
tiêu chuển về độ tin cậy. Các biến quan sát của thang đo Sức mua của người tiêu dùng
đều thỏa mãn điều kiện có hệ số tương quan biến-tổng > 0.3.
 Khái niệm Hành vi mua hàng ngẫu hứng
Bảng 4.10 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Hành vi mua hàng
ngẫu hứng
Biến quan
sát
HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG α= 0.813
IMP1 16.50 15.849 .496 .800
IMP2 17.07 14.339 .598 .778
IMP3 16.71 14.773 .604 .777
IMP4 16.99 14.494 .627 .771
IMP5 16.45 16.170 .526 .794
IMP6 16.73 14.680 .597 .778
Thang đo Hành vi mua hàng ngẫu hứng có α= 0.813, đạt tiêu chuển về độ tin
cậy. Các biến quan sát của thang đo Hành vi mua hàng ngẫu hứng đều thỏa mãn điều
4.2.2. Phân tích nhân tố EFA
4.2.2.1. Phân tích nhân tố cho các biến độc lập
Hệ số KMO trong phép kiểm định đạt giá trị 0.855 > 0.5% cho thấy việc phân
tích nhân tố là cần thiết. Kết quả kiểm định Barlett’s là 3737.614 với mức ý nghĩa sig.
= 0.000 nhỏ hơn mức ý nghĩa 5% chứng tỏ các biến quan sát có mối tương quan với
nhau trong tổng thể. Tổng phương sai trích là 66,362% thõa mãn yêu cầu đặt ra là
>50%. Như vậy, có thể nói rằng với tiêu chuẩn Eihenvalue ≥ 1 thì trích được 7 nhân
tố và 7 nhân tố này giải thích được 66,362% biến thiên của dữ liệu. (Phụ lục 3.2)
62
Bảng 4.11 Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s cho biến độc lập
Sphericity df 406
Sig. 0.000
Bảng 4.12 Kết quả EFA cho biến độc lập

Thành phần
1 2 3 4 5 6 7
GRA2 ,812
GRA1 ,762
GRA3 ,700
GRA5 ,678
GRA4 ,649
SOC3 ,886
SOC2 ,885
SOC4 ,823
SOC1 ,759
ROL1 ,319 ,716
ROL2 ,325 ,701
ROL4 ,682
ROL5 ,667
ROL3 ,625
IDE2 ,849
IDE4 ,803
IDE1 ,767
IDE3 ,745
ADV1 ,757
ADV2 ,754
ADV4 ,731
ADV3 ,353 ,690
POW2 ,842
POW1 ,793
POW4 ,671
POW3 ,671
VAL2 ,870
VAL1 ,319 ,776
VAL3 ,725
Eigenvalue = 1,2; Phương sai trích = 66,362 %
Phương pháp trích: Phân tích thành phần chính.
Phương pháp xoay: Vuông góc với chuẩn hóa Kaiser.
a. Xoay hội tụ 6 lần lặp lại.
63
4.2.2.2. Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s cho biến phụ thuộc
Sphericity df 15
Sig. .000
Hệ số KMO trong phép kiểm định đạt giá trị 0.817 > 0.5% cho thấy việc phân
tích nhân tố là cần thiết. Kết quả kiểm định Barlett’s là 500.701 với mức ý nghĩa sig.
= 0.000 nhỏ hơn mức ý nghĩa 5% chứng tỏ các biến quan sát có mối tương quan với
nhau trong tổng thể. Tổng phương sai trích là 51.775% thõa mãn yêu cầu đặt ra là
>50%. Ma trận xoay không cần xoay vì chỉ có một nhân tố phụ thuộc được trích.
Bảng 4.14 Ma trận xoay đối với biến phụ thuộc

Thành phần
1
IMP4 .767
IMP3 .746
IMP6 .743
IMP2 .736
IMP5 .678
IMP1 .639
Phương pháp trích: Phân tích thành phần chính
a. 1 thành phần được trích.
Như vậy, kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy các biến gom lại theo nhóm
và có hệ số tải > 0.5. Có 7 nhân tố độc lập và một nhân tố phụ thuộc vẫn được giữ
nguyên như ban đầu. Tuy nhiên, thang đo có thay đổi do bỏ đi một số biến quan sát ít
liên quan hoặc ít có ý nghĩa trong đo lường.
64
4.3. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

4.3.1. Kết quả phân tích tương quan
Bảng 4.15 Mã hóa giá trị trung bình của các biến độc lập và biến phụ thuộc
Biến Mã hóa
Hành vi mua hàng ngẫu hứng IMP
Sự thích thú trong mua sắm ADV
Sự thư giãn trong mua sắm GRA
Tìm kiếm giá trị trong mua sắm VAL
Thực hiện vai trò trong mua sắm ROL
Sự giao tiếp trong mua sắm SOC
Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm IDE
Sức mua của người tiêu dùng POW

Tất cả các biến được đưa vào phân tích tương quan Pearson để xác định mức độ
tương quan giữa các nhân tố. Mục đích chạy tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối
tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập, vì điều kiện
để hồi quy các biến độc lập phải tương quan với biến phụ thuộc.
Ngoài ra phân tích tương quan giúp nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến
độc lập có tương quan mạnh với nhau. Trong trường hợp này cần chú ý đến đa cộng
tuyến sẽ được xem xét khi phân tích hồi quy (kiểm tra hệ số VIF).
65
Bảng 4.16 Kết quả phân tích tương quan Pearson
IMP ADV GRA VAL ROL SOC IDE POW

Tương quan Pearson 1 ,612** ,591** ,391** ,543** ,229** ,354** ,180**
IMP Sig. (2-đầu) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .002
N 280 280 280 280 280 280 280 280
Tương quan Pearson ,612** 1 ,589** ,290** ,464** ,123* ,302** ,125*
ADV Sig. (2-đầu) .000 .000 .000 .000 .039 .000 .037
N 280 280 280 280 280 280 280 280
Tương quan Pearson ,591** ,589** 1 ,376** ,590** ,131* ,300** .056
GRA Sig. (2-đầu) .000 .000 .000 .000 .028 .000 .349
N 280 280 280 280 280 280 280 280
Tương quan Pearson ,391** ,290** ,376** 1 ,322** ,134* ,229** .012
VAL Sig. (2-đầu) .000 .000 .000 .000 .024 .000 .847
N 280 280 280 280 280 280 280 280
Tương quan Pearson ,543** ,464** ,590** ,322** 1 ,246** ,305** .079
ROL Sig. (2-đầu) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .186
N 280 280 280 280 280 280 280 280
Tương quan Pearson ,229** ,123* ,131* ,134* ,246** 1 ,126* ,167**
SOC Sig. (2-đầu) .000 .039 .028 .024 .000 .035 .005
N 280 280 280 280 280 280 280 280
Tương quan Pearson ,354** ,302** ,300** ,229** ,305** ,126* 1 .048
IDE Sig. (2-đầu) .000 .000 .000 .000 .000 .035 .419
N 280 280 280 280 280 280 280 280
Tương quan Pearson ,180** ,125* .056 .012 .079 ,167** .048 1
POW Sig. (2-đầu) .002 .037 .349 .847 .186 .005 .419
N 280 280 280 280 280 280 280 280
** Tương quan có ý nghĩa ở mức 0.01 (2-đầu)

* Tương quan có ý nghĩa ở mức 0.05 (2- đầu)
Kết quả phân tích tương quan cho thấy tương quan giữa sự Hành vi mua hàng
ngẫu hứng (IMP) với các biến độc lần lượt là với Sự thích thú trong mua sắm (ADV)
là 0.612; với Sự thư giãn trong mua sắm (GRA) là 0.591; với Tìm kiếm giá trị trong
66
mua sắm (VAL) là 0.391; với Thực hiện vai trò trong mua sắm (ROL) là 0.543; với
Giao tiếp trong mua sắm là 0.229; với Tìm kiếm ý tưởng (IDE) là 0.354; và với Sức
mua của người tiêu dùng (POW) là 0.180. Nghĩa là biến IMP có mối quan hệ tuyến
tính với các biến độc lập ADV, GRA, VAL, ROL, SOC, IDE và POW. Vì vậy các
biến độc lập này có thể đưa vào mô hình để giải thích cho biến Hành vi mua hàng
ngẫu hứng (IMP). Ngoài ra, kết quả phân tích tương quan cũng cho thấy hệ số tương
quan giữa biến ADV với biến GRA và biến ROL lớn hơn 0.5, đồng thời sig = 0.000.
Do đó, ta cần phải xem xét dấu hiệu đa cộng tuyến ở phần phân tích hồi quy thông
qua giá trị VIF.
4.3.2. Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy sẽ xác định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc (Hành
vi mua hàng ngẫu hứng) và các biến độc lập (Sự thích thú trong mua sắm, Sự thư giãn
trong mua sắm, Tìm kiếm giá trị trong mua sắm, Thực hiện vai trò trong mua sắm,
Giao tiếp trong mua sắm, Tìm kiếm ý tưởng, Sức mua của người tiêu dùng). Mô hình
phân tích hồi quy sẽ mô tả mối liên hệ và giúp ta dự đoán được mưc độ biến thiên của
biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập. Phương pháp phân tích lựa chọn
là phương pháp Enter với tiêu chuẩn PIN là 0.05 và tiêu chuẩn POUT là 0.1. Kết quả
phân tích hồi quy được thể hiện qua bảng 4.17, bảng 4.18 và bảng 4.19.
Chúng ta cũng cần kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, kiểm tra mối quan hệ
tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Để kiểm tra hiện tượng đa cộng
tuyến, chúng ta xem xét hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor).
Thông thường, nếu VIF của một biến độc lập nào đó lớn hơn 10 thì biến này hầu như
không có giá trị giải thích biến thiên của biến phụ thuộc trong mô hình hồi quy (Hair
và cộng sự, 1988).
4.3.2.1. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội
Chỉ số R2 dùng để đánh giá mức dộ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội.
Hệ số R2 là phần biến thiên của biến phụ thuộc do mô hình (các biến độc lập) giải
thích (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 493).
67
Bảng 4.17 Tóm tắt mô hình

Mô Sai số chuẩn Durbin-
R R2 R2 hiệu chỉnh
hình của ước lượng Watson
a
1 ,730 .533 .521 .52741 1.517
a. Biến độc lập: POW, VAL, SOC, IDE, ADV, ROL, GRA
b. Biến phụ thuộc: IMP
Ta thấy mô hình có hệ số hiệu chỉnh R2 = 0.521 cho thấy mức độ phù hợp của
mô hình là 52.1% > 50% . Nghĩa là sự tương thích giữa mô hình và biến quan sát là
tương đối và 52.1% mô hình 1 được giải thích bởi 7 biến độc lập trong mô hình. 47.9
% còn lại liên quan tới những nhân tố chưa được xem xét tới trong nghiên cứu này.
Bảng 4.18 Phân tích phương sai ANOVAa
Tổng bình Bình phương
Mô hình df F Sig.
phương trung bình
1 Hồi quy 86.250 7 12.321 44.295 ,000b
Số dư 75.661 272 .278
Total 161.910 279
a. Biến phụ thuộc: IMP
b. Biến độc lập: (Hằng số), POW, VAL, SOC, IDE, ADV, ROL, GRA
Bảng 4.19 Bảng trọng số hồi quya
Hệ số chưa Hệ số Thống kê đa cộng

chuẩn hóa chuẩn tuyến
Mô hình t Sig.
Sai số
B Beta Tolerance VIF
chuẩn
1 (Hằng -.196 .237 -.827 .409
số)
ADV .314 .052 .322 6.072 .000 .612 1.633
GRA .181 .052 .204 3.491 .001 .503 1.988
VAL .131 .046 .131 2.870 .004 .826 1.211
ROL .168 .052 .176 3.252 .001 .590 1.696
SOC .057 .034 .073 1.691 .092 .910 1.098
IDE .089 .041 .098 2.192 .029 .857 1.167
POW .095 .042 .096 2.279 .023 .959 1.043
a. Biến phụ thuộc: IMP
68
Với sig. < 0.05 tương đương độ tin cậy 95% và |t| > 2 thì nhân tố đó được chấp
nhận. Xem xét bảng trọng số hồi quy (bảng 4.19), ta thấy nhân tố Sự giao tiếp trong
mua sắm có sig. > 0.05 và |t| < 2 nên ta loại bỏ nhân tố này. Kết quả hồi quy cho thấy
Sự thích thú (ADV), Sự thư giãn (GRA), Tìm kiếm giá trị (VAL), Thực hiện vai trò
(ROL), Tìm kiếm ý tưởng (IDE) và Sức mua của người tiêu dùng (POW) có ảnh
hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng vì trọng số hồi quy đều có ý nghĩa thống kê
(đều có sig. < 0.05). Sự thích thú trong mua sắm, Sự thư giãn trong mua sắm, Tìm
kiếm giá trị trong mua sắm, Thực hiện vai trò trong mua sắm, Tìm kiếm ý tưởng, Sức
mua của người tiêu dùng có tác động cùng chiều vào hành vi mua hàng ngẫu hứng
(có hệ số Beta > 0).
Để so sánh tác động của từng biến độc lập (ADV, GRA, VAL, ROL, IDE) lên
biến phụ thuộc (IMP), chúng ta xem xét hệ số Beta đã chuẩn hóa. Nếu giá trị tuyệt
đối Beta của nhân tố nào càng lớn thì nhân tố đó tác động càng mạnh đến hành vi
mua hàng ngẫu hứng (IMP). Cụ thể, ta thấy Sự thích thú trong mua sắm tác động đến
hành vi mua hàng ngẫu hứng mạnh nhất (Beta ADV = 0.322), thứ hai là Sự thư giãn
trong mua sắm với trị tuyệt đối của Beta GRA = 0.204, thứ ba là Thực hiện vai trò trong
mua sắm Beta ROL = 0.176, thứ tư là Tìm kiếm giá trị trong mua sắm với Beta VAL =
0.131; thứ năm Tìm ý tưởng trong mua sắm với Beta IDE = 0.098 và tác động nhỏ nhất
là biến Sức mua của người tiêu dùng với Beta POW = 0.096
4.3.2.2. Kiểm định các giả định của mô hình
Để kết quả quan sát trong mẫu được suy rộng ra cho mối quan hệ giữa các biến
trong tổng thể, hay để chấp nhận kết quả hồi quy, ta cần kiểm định các giả định của
mô hình hồi quy. Nếu các giả định bị vi phạm thì kết quả ước lượng không còn đáng
tin cậy (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
 Giả định không có hiện tượng đa cộng tuyến
Trong mô hình hồi quy tuyến tính bội, giả định giữa các biến độc lập của mô
hình không có hiện tượng đa cộng tuyến. Theo bảng 4.19, tiêu chí Collinearity
diagnostics (chuẩn đoán hiện tượng đa cộng tuyến) trong mô hình đều < 10 (Hoàng
69
Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, trang 252) cho thấy tính đa cộng tuyến của
các biến độc lập là không đáng kể. Do đó, các biến trong mô hình được chấp nhận.
 Giả định phương sai của phần dư không đổi
Quan sát đồ thị phân tán ở biểu đồ 4.1 để kiểm tra có hiện tượng phương sai
thay đổi hay không, ta thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên theo hoành độ 0. Như vậy
giả định phương sai không đổi của mô hình được chấp nhận.
Biểu đồ 4.1 Đồ thị phân tán
 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư

Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa cho thấy một đường cong phân phối
chuẩn đặt chồng lên biểu đồ tần số. Phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn Std. Dev= 0.987
tức gần bằng 1. Do đó giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm
70
Biểu đồ 4.2 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa
Biểu đồ 4.3 Biểu đồ xác suất chuẩn (normal P-P Plot)
Nhìn vào biểu đồ 4.3, ta thấy biểu đồ xác suất này có quan hệ tuyến tính
(đường thẳng). Do đó ta kết luận phần dư có phân phối chuẩn.
71
 Giả định về tính độc lập của phần dư

Khi xảy ra hiện tương tự tương quan, các ước lượng của mô hình hồi quy không
đáng tin cậy. Phương pháp kiểm định để phát hiên tự tương quan là kiểm định Durbin-
Waston (D). Nếu 1<D<3 thì kết luận mô hình không có tự tương quan.; nếu 0<D<1
thì kết luận mô hình có tự tương quan dương; nếu 3<D<4 thì kết luận có tự tương
quan âm. Bảng 4.15 cho thấy hệ số Durbin-Waston =1.517, như vậy chấp nhận giả
định về tính độc lập của phần dư.
4.3.2.3. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu:
Từ 7 giả thuyết nghiên cứu đề xuất, tiến hành kiểm định lần lượt các giả thuyết,
ta có được kết quả ở bảng 4.:
Bảng 4.20 : Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Trị thống kê Kết quả
H1. Động cơ sự thích thú trong trong mua sắm ảnh

0.000<0.05 Chấp nhận
hưởng thuận chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
H2. Động cơ sự thư giãn trong mua sắm ảnh hưởng

thuận chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
H3. Động cơ thực hiện vai trò trong mua sắm ảnh
hưởng thuận chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
H4. Động cơ tìm kiếm giá trị trong mua sắm có ảnh
hưởng thuận chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
H5. Động cơ giao tiếp trong mua sắm ảnh hưởng thuận
0.092>0.05 Bác bỏ
chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
H6. Động cơ tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm ảnh

hưởng thuận chiếu đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
H7: Sức mua của người tiêu dùng ảnh hưởng thuận
chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
72
Như vậy ta có mô hình nghiên cứu được điều chỉnh như sau:
Sự thích thú trong mua sắm H1+

.322
Sự thư giãn trong mua sắm H2+

.204
H3+.131
Hành vi mua hàng
H4 .176
+
ngẫu hứng
.098
H6+
Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm
.096
H7+
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích hồi quy
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
4.4. Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách
hàng đối với một số biến nhân khẩu học
Bước kiểm định này nhằm tìm ra sự khác biệt về hành vi mua hàng ngẫu hứng
giữa các nhóm khách hàng khác nhau được phân biệt dựa vào các yếu tố nhân khẩu
học và thu nhập.
4.4.1. Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua hàng ngẫu hứng theo giới
tính
Kiểm định T-test được sử dụng trong phân tích. Kết quả phân tích như ở Phụ
lục 3.4. Theo kết quả này, hệ số sig trong kiểm định Levene là 0.213 > 0.05 nên
phương sai giữa hai giới tính là không khác nhau. Hệ số sig của kiểm định t-test là
0.016 < 0.05 nên ta kết luận có sự khác biệt về giới tính đối với hành vi mua hàng
ngẫu hứng của người tiêu dùng. Thông tin thu thập được cho thấy nữ giới có xu hướng
73
mua hàng ngẫu hứng cao hơn nam giới (trung bình mẫu của nữ là 3.4 > trung bình
mẫu của nam là 3.2)
4.4.2. Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua hàng ngẫu hứng theo độ
tuổi
Phân tích Anova được sử dụng để kiểm định ảnh hưởng của Độ tuổi đến hành
vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Kết quả phân tích như phụ lục 3.4. Theo
kết quả thu được, hệ số sig của kiểm định Levene là 0.529 > 0.05 nên không có sự
khác biệt trong phương sai các nhóm. Do đó ANOVA được sử dụng trong phân tích
tiếp theo, sig của kiểm định ANOVA là 0.017 < 0.05 nên ta kết luận có sự khác biệt
theo độ tuổi của người tiêu dùng trong hành vi mua hàng ngẫu hứng.
Tiếp tục kiểm định Post Hoc để tìm ra sự khác biệt giữa các nhóm tuổi. Theo
kết quả thu được (phụ lục 3.4), ta khẳng định có sự khác biệt về hành vi mua hàng
ngẫu hứng giữa các nhóm tuổi sau: nhóm tuổi từ 18-25 có xu hướng mua hàng ngẫu
hứng cao hơn với nhóm tuổi trên 50; nhóm tuổi 26-35 xu hướng mua hàng ngẫu hứng
cao hơn 50; nhóm tuổi 36-50 có xu hướng mua hàng ngẫu hứng cao hơn với nhóm
tuổi trên 50.
4.4.3. Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua hàng ngẫu hứng theo thu
nhập
Phân tích Anova được sử dụng để kiểm định ảnh hưởng của thu nhập đến hành
vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Kết quả phân tích như phụ lục 3.4. Theo
kết quả thu được, hệ số sig. của kiểm định Levene là 0.096 > 0.05. Do đó ANOVA
được sử dụng trong phân tích tiếp theo, sig của kiểm định ANOVA là 0.000 < 0.05
nên ta kết luận có sự khác biệt theo thu nhập của người tiêu dùng trong hành vi mua
hàng ngẫu hứng. Hơn nữa, kết quả phân tích cho thấy thấy giá trị trung bình càng
tăng cao theo thu nhập. Trên cơ sở dữ liệu này, ta có thể kết luận người có thu nhập
càng cao càng có xu hướng mua hàng ngẫu hứng.
Tiếp tục kiểm định Post Hoc để tìm ra sự khác biệt về hành vi mua hàng ngẫu
hứng giữa các nhóm khách hàng có mức thu nhập khác nhau. Theo kết quả thu được
(phụ lục 3.4), ta khẳng định có sự khác biệt về hành vi mua hàng ngẫu hứng giữa các
74
nhóm thu nhập sau: nhóm thu nhập < 5 triệu đồng lần lượt xu hướng mua hàng ngẫu
hứng thấp hơn khác với các nhóm thu nhập từ 10 - 20 triệu, 20 - 30 triệu và trên 30
triệu đồng; nhóm thu nhập từ 10-20 triệu đồng xu hướng mua hàng ngẫu hứng thấp
hơn nhóm thu nhập từ 20 - 30 triệu đồng và nhóm thu nhập trên 30 triệu đồng.
Tóm tắt chương 4

Chương 4 đã trình bày kết quả phân tích số liệu bằng phần mềm thống kê SPSS
20.0. Số mẫu thu về là 280 trong đó 111 nam và 169 nữ. Sau khi kiểm định sơ bộ và
chính thức thang đo, kết quả kiểm định độ tin cậy và giá trị thang đo bằng Cronbach
alpha và EFA cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu sau khi loại biến VAL4, VAL 5
và POW5.
Kết quả hồi quy cho thấy có 5 nhân tố động cơ tiêu khiển trong mua sắm và
nhân tố sức mua của người tiêu dùng đều có tác động thuận chiều đến hành vi mua
hàng ngẫu hứng. Cụ thể, ta thấy Sự thích thú trong mua sắm tác động đến hành vi
mua hàng ngẫu hứng mạnh nhất, thứ hai là Sự thư giãn trong mua sắm, thứ ba là Thực
hiện vai trò trong mua sắm, thứ tư là Tìm kiếm giá trị trong mua sắm; thứ năm Tìm
kiếm ý tưởng trong mua sắm ; thứ sáu là Sức mua của người tiêu dùng. Riêng nhân
tố Giao tiếp trong mua sắm không có ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng.
Chương 4 cũng xem xét ảnh hưởng của các biến định tính (giới tính, độ tuổi,
thu nhập) đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Kết quả cho thấy có sự khác biệt của
biến hành vi mua hàng ngẫu hứng theo độ tuổi, giới tính và thu nhập của người tiêu
dùng.
75
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.1. Kết luận
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố động
cơ tiêu khiển trong mua sắm và sức mua của người tiêu dùng đến hành vi mua hàng
ngẫu hứng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Ngoài ra, nghiên cứu này còn
xem xét sự khác biệt giữa giới tính, nhóm độ tuổi và thu nhập ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng ngẫu hứng của khách hàng.
Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và định
lượng sơ bộ. Nghiên cứu định tính thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm
với nhóm chuyên gia gồm 7 người. Kết quả nghiên cứu định tính đã mở rộng thang
đo cho các yếyu tố của động cơ tiêu khiển trong mua sắm. Đồng thời, kết hợp giữa
sơ sở lý thuyết và kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đề xuất thêm một giả thuyết
là Sức mua của người tiêu dùng có ảnh hưởng thuận chiều đến hành vi mua hàng
ngẫu hứng. Nghiên cứu định lượng sơ bộ thực hiện khảo sát trên 50 mẫu, đánh giá và
hiệu chỉnh sơ bộ thang đo. Kết quả định lượng sơ bộ đã loại hai biến VAL5 và POW5.
Nghiên cứu chính thức dùng phương pháp định lượng. Quá trình khảo sát được thực
hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng đã từng mua sắm tại các siêu thị
và trung tâm thương mại bằng bảng câu hỏi định lượng, với cỡ mẫu n=280. Mẫu được
lấy theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Kết quả kiểm định thang đo đã loại đi biến
VAL4.
Thang đo của các khái niệm nghiên cứu dựa vào những nghiên cứu của Arnold
& Reynolds (2003), Nguyen et al. (2007), Beatty và Ferrwell (1998), Shariq Zia et
al. (2016), Rook và Hoch (1985), Hausman (2000), Kacen and Lee (2002). Thang đo
này được kiểm định bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và
phân tích nhân tố EFA. Sau khi kiểm định độ tin cậy, giá trị phân biệt và giá trị hội
tụ của thang đo, kiểm tra tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Cuối
76
cùng các biến được đưa vào để chạy mô hình hồi qui đa biến nhằm kiểm định mô
hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 yếu tố động cơ tiêu khiển trong mua
sắm và nhân tố Sức mua ảnh hưởng thuận chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
Sáu yếu tố động cơ tiêu khiển bao gồm: Sự thích thú trong mua sắm, Sự thư giãn
trong mua sắm, Tìm kiếm giá trị trong mua sắm, Thực hiện vai trò trong mua sắm,
Giao tiếp trong mua sắm, Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm.
Kết quả phân tích hôi quy cho thấy, có 5 yếu tố động cơ tiêu khiển trong mua
sắm và nhân tố Sức mua của người tiêu dùng có tác động thuận chiều đến hành vi
mua hàng ngẫu hứng. Trong đó, động cơ Sự thích thú trong mua sắm tác động đến
hành vi mua hàng ngẫu hứng mạnh nhất (Beta ADV = 0.322), thứ hai là Sự thư giãn
trong mua sắm với của Beta GRA = 0.204, thứ ba là Thực hiện vai trò trong mua sắm
Beta ROL = 0.176, thứ tư là Tìm kiếm giá trị trong mua sắm với Beta VAL = 0.131; thứ
năm Tìm ý tưởng trong mua sắm với Beta IDE = 0.098 và tác động nhỏ nhất là biến
Sức mua của người tiêu dùng với Beta POW = 0.096 . Riêng nhân tố Giao tiếp trong
mua sắm không có tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
So sánh với kết quả của Činjarević, Tatić and Petrić (2011), nghiên cứu này
cũng khẳng định động cơ Giao tiếp trong mua sắm không có tác động đến hành vi
mua hàng ngẫu hứng. Tuy nhiên, khác với nghiên cứu của Činjarević, Tatić and Petrić
(2011), ở đây tác giả đã tìm thấy nhân tố Thực hiện vai trò trong mua sắm có ảnh
hưởng khá mạnh đến hành vi mua hàng ngẫu hứng đối với khách hàng của TP. Hồ
Chí Minh.(Beta ROL = 0.176, chỉ đứng sau nhân tố Sự thích thú và Sự thư giãn)
Ngoài ra, khi xem xét ảnh hưởng của Sức mua của người tiêu dùng đến hành vi
mua hàng ngẫu hứng, kết quả thu được tương đồng với kết quả của Beatty và Ferrwell
(1998), nghĩa là chấp nhận giả thuyết về sự tác động cùng chiều của Sức mua đến
hành vi mua hàng ngẫu hứng. Tuy nhiên, kết quả này khác với nghiên cứu của Shariq
Zia (2016) liên quan đến sự tác động của biến Sức mua của người tiêu dùng đến hành
vi mua hàng ngẫu hứng. Nghiên cứu của Shariq Zia et al. (2016), thực hiện ở Pakistan,
đã cho rằng không có sự ảnh hưởng của Sức mua của người tiêu dùng đến hành vi
77
mua hàng ngẫu hứng. Trong khi kết quả thu được trong nghiên cứu khẳng định nhân
tố Sức mua có ảnh hưởng thuận chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
5.2. Hàm ý quản trị
Các nhà bán lẻ nên xem xét động cơ mua sắm hưởng thụ nhằm can thiệp vào xu
hướng mua ngẫu hứng vì chiều kích của động cơ tiêu khiển chính là nhu cầu cảm xúc
bao gồm cả nhu cầu sinh lý và tâm lý của khách hàng. Kết quả trong nghiên cứu này
cũng giúp cho các nhà bán lẻ gia tăng sự hiểu biết về khía cạnh tiêu khiển trong mua
sắm và qua đó tạo sự kích thích hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng.
5.2.1. Đối với động cơ thích thú trong mua sắm
Theo kết quả nghiên cứu, động cơ thích thú trong mua sắm là yếu tố có tác động
mạnh nhất vào hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ
Chí Minh. Nhà bán lẻ cần tập trung vào sự thích thú, tính giải trí và sự kích thích
thông qua việc phối hợp hàng hóa đa dạng, mới lạ nhằm kích kích cảm xúc của khách
hàng. Việc sử dụng cảnh trí với sự kết hợp của ánh sáng, âm thanh và mùi hương thích
hợp sẽ kích thích cảm xúc, và qua đó thúc đẩy ý định mua hàng ngẫu hứng của khách
hàng. Người mua sắm với động cơ thích thú sẽ không bước đến những cửa hàng với
hàng quá đơn điệu, quen thuộc và nhàm chán. Sự hấp dẫn của một cửa hàng sẽ là một
trong các tác nhân dẫn lối khách hàng và níu kéo họ ở lại nhìn ngắm sản phẩm hay
tận hưởng không gian độc đáo của cửa hàng và có thể thực hiện hành vi mua hàng,
mặc dù có thể họ không có kế hoạch mua sắm gì trước đó.
5.2.2. Đối với động cơ thư giãn trong mua sắm.
Nhà quản trị bán lẻ nên tạo cho khách hàng môi trường mua sắm thoải mái, vui
vẻ, có không gian rộng rãi để khách hàng cảm thấy thư giãn như trong đang một
chuyến du lịch ngắn. Không gian mua sắm nên được thiết kế để khách hàng có thể
dạo chơi mỗi khi họ cảm thấy căng thẳng hay buồn bực kể cả khi họ không có ý định
mua hàng. Với sự kết hợp của âm nhạc, mùi thơm của sản phẩm mới, những hình
ảnh, màu sắc vui tươi, không khí mát mẻ... sẽ khiến không gian mua sắm trở trở nên
thật tươi mát, thú vị và đặc sắc. Điều này giúp khách lấy lại nhiều niềm vui và năng
lượng, kích thích cảm giác tích cực và từ đó làm tăng khả năng mua hàng ngẫu hứng.
78
Ngoài ra, nhà bán lẻ có thể cung cấp thêm các dịch vụ gia tăng cho khách hàng như
các khu vui chơi, giải trí và ẩm thực. Nhà bán lẻ có thể thúc đẩy cảm giác thôi thúc
mua sắm thông qua việc loại bỏ các rào cản bằng cách đưa ra những chính sách đổi
trả thuận tiện, khiến cho khách hàng cảm thấy dễ chịu trong quá trình mua sắm và
cảm thấy hài lòng không chỉ từ món hàng mà họ có được mà từ những yếu tố mở
rộng khác. Nhà bán lẻ có thể mở rộng hệ thống thanh toán bằng thẻ tín dụng cũng
như giờ mở cửa hàng. Một môi trường mua sắm thân thiện và tin cậy sẽ giúp khách
hàng đã đến một lần sẽ cảm nhận ngay sự thoải mái và thư giãn. Như vậy một không
gian mua sắm thoải mái, dịch vụ thân thiện và đáng tin cậy là tiêu chí hàng đầu mà
các nhà bán lẻ nên xây dựng để đáp ứng giá trị thư giãn trong mua sắm cho khách
hàng.
5.2.3. Đối với động cơ tìm kiếm giá trị trong mua săm
Việc trưng bày sản phẩm, cách trang trí bên trong cửa hàng và những thông điệp
quảng cáo, bao gồm cả thông tin chương trình khuyến mãi sẽ rất có hiệu quả trong
việc thông tin đến với mọi khách hàng bên trong cửa hàng. Một chiến lược giá phù
hợp cũng kích thích khách hàng, thu hút sự chú ý của họ và có thể kích thích sự thèm
muốn mua sắm của họ. Nhà bán lẻ có thể thực hiện chương trình quay số hay bốc
thăm trúng thường, thực hiện các chương trình giảm giá hay phát hành các thẻ giảm
giá (coupon) hay thẻ khuyến mãi (voucher). Các chương trình này sẽ tạo sự kích thích
cho khách hàng, thu hút sự quan tâm của họ qua đó có thể tăng tần suất mua hàng
ngẫu hứng của người tiêu dùng.
5.2.4. Đối với động cơ thực hiện vai trò trong mua sắm
Nhà bán lẻ nên định vị những khách hàng mua sắm với động cơ thực hiện vai
trò của họ. Với những sản phẩm hữu dụng, phục vụ cho những đối tượng cụ thể như
người già, em bé hay các mặt hàng độc đáo dành làm quà tặng có thể giúp gia tăng
cảm giác thôi thúc mua cho phân khúc khách hàng này. Đặc biệt, đối với khách hàng
nữ, theo kết quả nghiên cứu, là những người có động cơ thực hiện vai trò trong mua
sắm cao hơn nam giới.
79
5.2.5. Đối với động cơ tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm
Một siêu thị hay trung tâm mua sắm với những mặt hàng mới nhất, trưng bày
độc đáo, bắt kịp xu hướng thời đại sẽ thu hút khách hàng thường xuyên ghé thăm và
qua đó có thể tăng tần suất mua hàng. Các sản phẩm nên được cập nhật thường xuyên
và liên tục, phong phú về mẫu mã, chủng loại khác nhau. Đối với những khách hàng
có động cơ tìm kiếm ý tưởng khi đi mua sắm, sự đa dạng, mới lạ và độc đáo sẽ kích
thích cảm xúc của họ rất mạnh. Ví dụ, sự đa dạng từ hàng thời trang, phụ kiện hay
mỹ phẩm, đến những chiếc điện thoại với công nghệ mới nhất, hay cả những món đồ
handmade độc đáo và những cuốn sách hay...giúp khách hàng cảm nhận họ đã học
hỏi hay thu thập thêm nhiều ý tưởng hoặc thông tin về sản phẩm và những xu hướng
mới.
5.2.6. Đối với Sức mua của người tiêu dùng
Kết quả nghiên cứu cũng khẳng định nhân tố Sức mua của người tiêu dùng có
ảnh hưởng thuận chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại thành
phố Hồ Chí Minh. Sức mua của người tiêu dùng thể hiện khả năng chi trả của họ cho
một món hàng nào đó tại thời điểm mà khách hàng cảm thấy sự thôi thúc và mong
muốn mua nó ngay lập tức. Nhà bán lẻ có thể tác động một cách gián tiếp nhằm tăng
sức mua của người tiêu dùng bằng cách đa dạng hóa các hình thức chi trả. Ví dụ, nhà
bán lẻ có thể áp dụng các phương thức thanh toán đa dạng như hình thức trả góp với
lãi suất thấp, thanh toán bằng thẻ tín dụng hay chuyển khoản hay khuyến mãi giảm
giá sản phẩm... để có thể tăng sức mua của khách hàng. Hơn nữa, nhà bán lẻ và nhà
sản xuất có thể kết hợp thực hiện các phương thức hoạt động hiệu quả để có thể sản
xuất sản phẩm với chi phí tối ưu nhằm đưa đến cho khách hàng sản phẩm họ mong
muốn với giá thành sản phẩm thấp hơn qua đó giúp tăng sức mua cho khách hàng.
 Tóm lại, nhà quản lý bán lẻ phải thấy tầm quan trọng của việc tìm hiểu những
động cơ tiêu khiển trong mua sắm của khách hàng mục tiêu, đặc biệt nhóm khách
hàng thu nhập cao. Theo kết quả của nghiên cứu này, nhóm khách hàng có thu nhập
80
cao có xu hướng mua hàng ngẫu hứng cao hơn. Từ đó, nhà quản lý sẽ thực hiện các
chương trình marketing để duy trì và phát triển xu hướng mua sắm ngẫu hứng của
khách hàng. Trước tiên, cần nhận thức việc phân khúc người mua sắm khác biệt là rất
hữu ích cho các nhà bán lẻ trong việc xây dựng chiến lược truyền thông tiếp thị và
thiết kế môi trường bán lẻ hấp dẫn. Ví dụ, quảng cáo phải thích hợp nhằm thu hút
từng đối tượng người mua sắm đang bị thúc đẩy bởi động cơ tiêu khiển khác nhau.
Nhà bán lẻ có thể tập trung vào các trải nghiệm môi trường mua sắm mà khách hàng
mong muốn. Họ có thể định vị loại trải nghiệm tại nơi cửa hàng mua sắm cho khách
hàng, chẳn hạn mua sắm như một cuộc phiêu lưu hay một cơ hội gặp gỡ bạn bè. Như
vậy, bầu không khí nơi mua sắm cần được thay đổi để phù hợp với phân khúc đối
tượng người mua sắm nhất định.
Bên cạnh cách phân khúc người mua sắm, các nhà bán lẻ có thể sử dụng thang
đo về động cơ tiêu khiển để điều tra chiều hướng và mức độ tác động của từng yếu tố
trong động cơ tiêu khiển giữa các khách hàng hiện tại của họ. Qua đó đưa ra được
chiến lược marketing phù hợp nhằm tăng doanh số một cách hiệu quả.
5.3. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Tương tự những nghiên cứu khác, nghiên cứu này cũng có một số hạn chế nhất
định.
Trước tiên, phạm vi nghiên cứu chỉ thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh nên
khả năng tổng quát hóa của mô hình nghiên cứu không cao. Nghiên cứu tiếp theo có
thể mở rộng nghiên cứu tại các thành phố khác như Hà Nội, Nha Trang, Đà Nẳng, là
những nơi có mức độ mua sắm của người dân khá cao.
Hai là, nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác xuất nên
tính đại diện của mẫu chưa cao.
Ba là, nghiên cứu không nhằm vào một mặt hàng cụ thể trong việc khảo sát
hành vi mua ngẫu hứng dẫn đến thiếu tập trung trong các câu trả lời của khách hàng.
Bốn là, nghiên cứu chỉ tập trung vào hành vi mua ngẫu hứng nói chung. Trong
khi đó, hành vi mua hàng ngẫu hứng là một khái niệm phức hợp, bao gồm: (1) mua
ngẫu hứng thuần túy, (2) mua ngẫu hứng nhắc nhở, (3) mua ngẫu hứng đề nghị và (4)
81
mua ngẫu hứng hoạch định. Các nghiên cứu tiếp theo có thể tiếp tục xem xét tác động
của động cơ tiêu khiển đến từng loại mua ngẫu hứng cụ thể.
Năm là nghiên cứu này sử dụng mô hình hồi qui bội để kiểm định mối quan hệ
nhân quả của các biến độc lập và biến phụ thuộc. Mô hình nghiên cứu đã bỏ qua ảnh
hưởng tương quan giữa các biến độc lập nên kết quả nghiên cứu chưa phản ánh chính
xác mối quan hệ giữa chúng. Các nghiên cứu tiếp theo có thể xem xét lại ảnh hưởng
này bằng cách sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS, Nhà xuất bản Thống kê
2. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khóa học trong quản trị kinh
doanh, Nhà xuất bản Lao động xã hội
3. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nghiên cứu khoa học trong
quản trị kinh doanh (2009), Nhà xuất bản Thống kê
Tiếng Anh
1. Arnold, M. J.& Reynolds, K. E. (2003). Hedonic Shopping Motivation. Journal of

Retailing, 79(2), 77-95.
2. Babin, B. J., Darden, W. R.& Griffin, M. (1994, March). Work and/or Fun:
Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value. Journal of Consumer
Research, 20, 644-656.
3. Baron, R. M.& Kenny, D. A. (1986). The Moderator-Mediator Variable distinction
in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic, and Statistical
Considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173-1182.
4. Bayley, Geoff, and Clive Nancarrow. "Impulse purchasing: a qualitative
exploration of the phenomenon." Qualitative Market Research: An International
Journal 1.2 (1998): 99-114.
5. Beatty, S. E.& Ferrell, M. E. (1998). Impulse Buying: Modeling its Precursors.
Journal of Retailing, 74(2), 169-191.
6. Bellenger, D. N., Robertson, D. H.& Hirschman, E. C. (1978). Impulse Buying
Varies by Product. Journal of Advertising Research, 18, 15-18.
7. Bloch, P. H., Ridgway, N. M.& Sherrell, D. L. (1989). Extending the Concept of
Shopping: An Investigation of Browsing Activity. Journal of the Academy of
Marketing Science, 17(1), 13-21. 188
8. Bollen, K. A. (1989). A new incremental fit index for general structural equation
models. Sociological Methods & Research, 17(3), 303-316.
9. Bucklin, R. E.& Lattin, J. M. (1991). A Two-State Model of Purchase Incidence
and Brand Choice. Marketing Science, 10(1), 24-39.
10. Burroughs, James E. "Product symbolism, self meaning, and holistic matching:
the role of information processing in impulsive buying." NA-Advances in
Consumer Research Volume 23 (1996).
11. Chang, H. J., Eckman, M., & Yan, R. N. (2011). Application of the Stimulus-
Organism-Response model to the retail environment: the role of hedonic
motivation in impulse buying behavior. The International Review of Retail,
Distribution and Consumer Research, 21(3), 233-249.
12. Cho, J., Ching, G. S., & Luong, T. H. (2014). Impulse buying behavior of
Vietnamese consumers in supermarket setting. International Journal of Research
Studies in Management, 3(2).
13. Clover, V. T. (1950). Relative importance of impulse-buying in retail
stores. Journal of marketing, 15(1), 66-70.
14. Cobb, C. J.& Hoyer, W. D. (1986). Planned versus Impulse Purchase Behavior.
Journal of Retailing, 62(4), 384-408.
15. Cox, A. D., Cox, D.& Anderson, R. D. (2005). Reassessing the Pleasures of Store
Shopping. Journal of Business Research, 58(3), 250-259.
16. Dhurup, Manilall. "Impulsive Fashion Apparel Consumption: The Role of
Hedonism, Fashion Involvement and Emotional Gratification in Fashion Apparel
Impulsive Buying Behaviour in a Developing Country." Mediterranean Journal
of Social Sciences 5.8 (2014): 168.
17. Engel, J. F., Blackwell, R. D.& Miniard, P. W. (1990). Consumer Behavior (6th
Ed.). USA: Dryden Press.
18. Gültekin, B. (2010). Utilitarian-Hedonic Motives, Browsing, and Brand
Familiarity’s Effect on Impulse Buying: A Model Proposal; Ph.D. Dissertation.
Ankara, Turkey: Hacettepe University.
19. Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C. (1998). Multivariate
data analysis, 5th. NY: Prentice Hall International.
20. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E.& Tatham, R. L. (2006).
Multivariate Data Analysis. New Jersey, USA: Pearson Prentice Hall.
21. Han, Y.K., Morgan, G.A., Antigone, K. and Kang-Park, J. (1991), “Impulse
buying behavior of apparel purchasers”, Clothing and Textiles Research Journal,
Vol. 9 No. 3, pp. 15-21.
22. Hausman, A. (2000). A Multi-Method Investigation of Consumer Motivations in
Impulse Buying Behavior. Journal of Consumer Marketing, 17(5), 403-419.
23. Hawkins, D., Mothersbaugh, D.& Best, R. (2009). Consumer Behavior Building
Marketing Strategy (11th Ed.). McGraw-Hill.
24. Herabadi, A. G., Verplanken, B., & Van Knippenberg, A. (2009). Consumption
experience of impulse buying in Indonesia: Emotional arousal and hedonistic
considerations. Asian Journal of Social Psychology, 12(1), 20-31.
25. Hirschman, E. C. (1980). Innovativeness, Novelty Seeking, and Consumer
Creativity. Journal of Consumer Research, 1, 283-295.
26. Hirschman, E. C.& Holbrook, M. B. (1982). Hedonic Consumption: Emerging
Concepts, Methods and Propositions. Journal of Marketing, 46, 92-101.
27. Hoch, S. J.& Loewenstein, G. F. (1991). Time Inconsistent Preferences and
Consumer Self Control. Journal of Consumer Research, 17(4), 492-507.
28. Irani, N., & Hanzaee, K. H. (2011). The effects of variety-seeking buying
tendency and price sensitivity on utilitarian and hedonic value in apparel shopping
satisfaction. International Journal of Marketing Studies, 3(3), 89.
29. Iyer, E. S. (1989). Unplanned purchasing: knowledge of shopping environment
and time pressure. Journal of Retailing, 65(1), 40-57.
30. Jarboe, G. R.& McDaniel, C. D. (1987). A Profile of Browsers in Regional
Shopping Malls.Journal of the Academy of Marketing Science, 15(1), 46-53.
31. Jin, B., & Kim, J. O. (2003). A typology of Korean discount shoppers: shopping
motives, store attributes, and outcomes. International journal of service Industry
Management, 14(4), 396-419.
32. Joo Park, Eun, Eun Young Kim, and Judith Cardona Forney. "A structural model
of fashion-oriented impulse buying behavior." Journal of Fashion Marketing and
Management: An International Journal 10.4 (2006): 433-446.
33. Kacen, Jacqueline J., and Julie Anne Lee. "The influence of culture on consumer
impulsive buying behavior." Journal of consumer psychology 12.2 (2002): 163-
176.
34. Kotler, Philip. "Atmospherics as a marketing tool." Journal of retailing 49.4
(1973): 48-64.
35. Kusuma, G. W., Syafiie, I., & Atim, D. (2013). The Influence of Hedonic
Shopping Motivations on Buying Decision with Gender as Dummy Variable:(A
Study on Cunsumers at the Hardy’s Mall Singaraja, Buleleng Regency,
Indonesia. European Journal of Business dan Management, 5(31).
36. Lee, E., Moschis, G. P. and Mathur, A. (2001). A study of life events and changes
in patronage preferences. Journal of Business Research, 54, 25-38.
37. Ma’ruf, Ahmad, and Latri Wihastuti. "Pertumbuhan ekonomi indonesia:
determinan dan prospeknya." Jurnal Ekonomi dan Studi Pembangunan 9.1
(2008): 44-55.
38. McGuire, William. (1974). Psychological motives and communication
Gratification. In J. F. Blumer & Katz (Eds.), The uses of mass communication:
Current perspectives on gratification research (pp. 106–167). Beverly Hills:
Sage.
39. Merima Cinjaravic, Kasim Tatic, Srdan Petric (2011), See it, like it, buy it!
Hedonic shopping Motivations and impulse buying. Journal of Economics and
Business. Vol.IX, Issue 1.
40. Mick, D. G., & DeMoss, M. (1990). To me from me: A descriptive
phenomenology of self-gifts. NA-Advances in Consumer Research Volume 17.
41. Miller, D. (2013). A theory of shopping. John Wiley & Sons.
42. Muruganantham, G., and Ravi Shankar Bhakat. "An Empirical Study of Impulse
Buying Behavior in Online Bookstores." International Journal of Online
Marketing (IJOM) 3.3 (2013): 1-17.
43. Nguyen, M. T. T., & Rose, J. (2006). An exploratory investigation into outcomes
of impulse buying in Vietnam, a transitional economy. AP-Asia-Pacific Advances
in Consumer Research Volume 7.
44. Nguyen, T. T., Nguyen, T. D., & Barrett, N. J. (2007). Hedonic shopping
motivations, supermarket attributes, and shopper loyalty in transitional markets:
Evidence from Vietnam. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 19(3),
227-239.
45. Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). The assessment of
reliability. Psychometric theory, 3(1), 248-292.
46. O’Shaughnessy, J. (1987). Why People Buy. New York, NY: Oxford University
Press, Inc.
47. Otnes, C., & McGrath, M. A. (2001). Perceptions and realities of male shopping
behavior. Journal of Retailing, 77(1), 111-137.
48. Park, J.& Lennon, S. J. (2006). Psychological and Environmental Antecedents of
Impulse Buying Tendecy In the Multichannel Shopping Context.Journal of
Consumer Marketing, 23(2), 58-68.
49. Peck, J.& Childers, T. L. (2006). If I Touch it I Have to Have it: Individual and
Environmental Influences on Impulse Purchasing. Journal of Business Research,
59(6), 765-769.
50. Piron, F. (1991). Defining impulse purchasing. NA-Advances in Consumer
Research Volume 18.
51. Puccinelli, N. M., Goodstein, R. C., Grewal, D., Price, R., Raghubir, P.& Stewart,
D. (2009). Consumer Experience Management in Retailing: Understanding the
Buying Process. Journal of Retailing, 85(1), 15-30. 189
52. Ramanathan, S.& Menon, G. (2006). Time-Varying Effects of Chronic Hedonic
Goals on Impulsive Behavior. Journal of Marketing Research, 18, 628-641.
53. Rook, D. W. (1987). The Buying Impulse. Journal of Consumer Research, 14(2),
189-199.
54. Rook, D. W.& Fisher, R. J. (1995). Normative Influences on Impulsive Buying
Behavior. Journal of Consumer Research, 22, 305-313.
55. Rook, D. W., & Gardner, M. P. (1993). In the mood: Impulse buying’s affective
antecedents. Research in consumer behavior, 6(7), 1-28.
56. Rook, D.W. and Hock, S.J. (1985), ``Consuming impulses'', Advances in
Consumer Research, Vol. 12, pp. 23-7.
57. Saraneva, Anna, and Maria Sääksjärvi. "Young compulsive buyers and the
emotional roller-coaster in shopping." Young Consumers 9.2 (2008): 75-89.
58. Schindler, R. M. (1989). The Excitement of Getting a Bargain: Some Hypotheses
Concerning the Origins and Effects of Smart-Shopper Feelings. Advances in
Consumer Research, 16, 447-453.
59. Stern, H. (1962), ``The significance of impulse buying today'', Journal of
Marketing, Vol. 26, April, pp. 59-63.
60. Tabachnick, B. G. (81). & Fidell, LS (1996). Using multivariate statistics, 3.
61. Tauber, E. M. (1972). Why do People Shop? Journal of Marketing, 36, 46-59.
62. Tuyet Mai, N. T., Jung, K., Lantz, G., & Loeb, S. G. (2003). An exploratory
investigation into impulse buying behavior in a transitional economy: A study of
urban consumers in Vietnam. Journal of International Marketing, 11(2), 13-35.
63. Weinberg, P., and W. Gottwald. (1982). Impulsive consumer buying as a result of
emotions. Journal of Business Research 10, no. 1: 43–57.
64. Wesley, S., Melody, L. H.& Woodside, A. G. (2006). Consumer Decision-Making
Styles and Mall Shopping Behavior: Building Theory Using Exploratory Data
Analysis and the comparative method. Journal of Business Research, 59(5), 535-
548.
65. Westbrook, R. A.& Black, W. (1985). A Motivation-Based Shopper Typology.
Journal of Retailing, 61, 78-103. Wood, M. (1998). Socio-Economic Status,
Delay of Gratification, and Impulse Buying. Journal of Economic Psychology,
19(3), 295-320.
66. Wood , M . ( 2005 ) Discretionary unplanned buying in consumer society . Journal
of Consumer Behaviour 4 (4) : 268 – 281 .
67. Xu, Y., & Huang, J. S. (2014). Effects of price discounts and bonus packs on
online impulse buying. Social Behavior and Personality: an international
journal, 42(8), 1293-1302.
68. Yu, C., & Bastin, M. (2010). Hedonic shopping value and impulse buying
behavior in transitional economies: A symbiosis in the Mainland China
marketplace. Journal of Brand Management, 18(2), 105-114.
PHỤ LỤC 1
THẢO LUẬN NHÓM
Phụ lục 1.1 Biên bản thảo luận nhóm
Hôm nay, vào lúc 9:00 ngày 21/8/2016, tác giả cùng 7 thành viên trong nhóm
tiến hành thảo luận đề tài “ Ảnh hưởng của các yếu tố động cơ tiêu khiển trong mua
sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng: Trường hợp khách hàng TP.Hồ Chí Minh”
nhằm tổng hợp ý kiến để điều chỉnh thang đo, biến quan sát và hoàn thiện bảng câu
hỏi phỏng vấn dùng cho mục đích học tập và nghiên cứu.
Mục tiêu: Điều chỉnh thang đo và biến quan sát
Đối tượng: Nhóm chuyên gia
I. Thành phần tham dự

- Tác giả: Lê Nguyễn Nam Trân
- Ngưởi tiêu dùng:
Tên Tuổi Nghề nghiệp Email
1. Ông Nguyễn Văn Hiếu 41 Giám đốc dự án hieunguyeen@yahoo.com
2. Ông Trần Thanh Tùng 25 Nhân viên văn phòng tranthanhtung37@gmail.com
3. Ông Lê Ngọc Thương 28 Kinh doanh lengocthuong08@gmail.com
4. Bà Hà Minh Trang 25 Nhân viên văn phòng haminhtrang02@gmail.com
5. Bà Trần Thị Quý 26 Nhân viên kế toán tranthiquy0102@gmail.com
6. Bà Phạm Thị Thu Hằng 40 Phó phòng nhân sự hangpham0125@gmail.com
7.Bà Lê Nguyễn Nam 31 Chuyên viên xuất lnnphuong@hotmail.com
Phương nhập khẩu
II. Địa điểm thảo luận

Quán cà phê Nếp Coffee, đường Phan Bá Phiến, Quận Tân Bình, Thành Phố
Hồ Chí Minh
III. Nội dung thảo luận
Chi tiết câu hỏi thảo luận nhóm (Phụ lục 1.2)
Biên bản thảo luận nhóm kết thúc vào 11:30 cùng ngày
Các thành viên thống nhất ý kiến và ký tên vào biên bản
Tác giả Người tiêu dùng
1. Ông Nguyễn Văn Hiếu
2. Ông Trần Thanh Tùng

Lê Nguyễn Nam Trân
3. Ông Lê Ngọc Thương
4. Bà Hà Minh Trang
5. Bà Trần Thị Quý
6. Bà Phạm Thị Thu Hằng
7. Bà Lê Nguyễn Nam Phương

Phụ lục 1.2 Dàn bài thảo luận nhóm
Xin chào Anh/Chị! Tôi tên là Lê Nguyễn Nam Trân, học viên cao học Quản Trị
Kinh Doanh trường Đại Học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh. Hiện tại tôi đang
thực hiện nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố động cơ tiêu khiển trong
mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại thành phố
Hồ Chí Minh. Tôi rất hân hạnh được thảo luận với Anh /Chị về đề tài này. Tất
cả các ý kiến của các Anh/Chị đều giúp đỡ tôi rất nhiều trong việc hoàn thiện
bài nghiên cứu của mình.
Chân thành cảm ơn sự hỗ trợ của các Anh/Chị
I. Câu hỏi tổng quát
1. Anh/Chị đã từng mua hàng ngẫu hứng chưa? Anh/Chị có thường xuyên
mua hàng ngẫu hứng không?
2. Yếu tố nào kích thích Anh/Chị mua hàng ngẫu hứng?
3. Theo Anh/Chị sự ngẫu hứng trong mua sắm bao gồm những đặc diểm
gì?
4. Anh/Chị có trải nghiệm tiêu khiển nào trong quá trình đi mua sắm
(hedonic shopping)?
5. Trong những nhân tố nào sau, Anh/Chị nghĩ nhân tố nào có ảnh hưởng
đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của mình? Nó ảnh hưởng như thế nào
(tích cực hay tiêu cực)? Tại sao?
a. Sự thích thú trong mua sắm
b. Sự thư giãn trong mua sắm
c. Tìm kiếm giá trị trong mua sắm
d. Thực hiện vai trò trong mua sắm
e. Sự giao tiếp trong mua sắm
f. Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm
6. Ngoài các yếu tố động cơ tiêu khiển trong mua sắm kể trên, còn nhân tố
nào khác tác động đến việc mua hàng ngẫu hứng của Anh/Chị? Tại sao?
7. Theo Anh/Chị, khả năng tài chính có ảnh hưởng đến việc mua hàng ngẫu
hứng của các anh chị không? Tại sao?
II. Câu hỏi chi tiết
1. Sự thích thú trong mua sắm
- Theo Anh/Chị, Sự thích thú trong mua sắm bao gồm những trạng thái nào?
Tại sao?
- Cho người trả lời xem những phát biểu trong thang đo Sự thích thú trong mua
sắm.
Yếu tố Nội dung Nguồn
Sự thích thú Tôi cảm thấy thích thú khi đi mua Dựa trên nghiên
trong mua sắm sắm cứu của Arnold và
Tôi cảm thấy được phiêu lưu khi đi Reynolds (2003),
mua sắm Nguyen et al.
Khi đi mua sắm, tôi có cảm giác tôi (2007)
đang sống trong thế giới của riêng
mình
Anh/Chị có hiểu những diễn giải này không? Tại sao? Nếu không. Anh/Chị
nghĩ nên sửa chữa thế nào? Để đánh giá sự thích thú trong mua sắm thì có
cần thêm hoặc loại bỏ yếu tố nào không? Tại sao?
2. Sự thư giãn trong mua sắm
- Theo Anh/Chị, Sự thư giãn trong mua sắm bao gồm những yếu tố nào?
Tại sao?
- Cho người trả lời xem những phát biểu trong thang đo Sự thư giãn trong
mua sắm.
Sự thư giãn Khi tâm trạng buồn chán, việc đi Dựa trên nghiên
trong mua sắm mua sắm làm tôi cảm thấy tốt hơn cứu của Arnold và
Với tôi, việc đi mua sắm là một Reynolds (2003),
cách để giảm bớt căng thẳng trong Nguyen et al.
cuộc sống (2007)
Tôi đi mua sắm khi muốn dành cho
bản thân một điều đặc biệt
Anh/Chị có hiểu những diễn giải này không? Tại sao? Nếu không. Anh/Chị
nghĩ nên sửa chữa thế nào? Để đánh giá sự thư giãn trong mua sắm thì có
cần thêm hoặc loại bỏ yếu tố nào không? Tại sao?
3. Tìm kiếm giá trị trong mua sắm
- Theo Anh/Chị, Sự tìm kiếm giá trị trong mua sắm bao gồm những yếu
tố nào? Tại sao?
- Cho người trả lời xem những phát biểu trong thang đo Tìm kiếm giá trị
trong mua sắm.
Tìm kiếm giá trị Tôi đi mua sắm khi có Dựa trên nghiên
trong mua sắm chương trình bàn hàng cứu của Arnold và
khuyến mãi Reynolds (2003),
Tôi thích tìm kiếm những Nguyen et al.
mặt hàng giảm giá khi đi mua (2007)
sắm
Tôi thích săn tìm những món
hời khi đi mua sắm
- Anh/Chị có hiểu những diễn giải này không? Tại sao? Nếu không. Anh/Chị
nghĩ nên sửa chữa thế nào?
- Để đánh giá việc Tìm kiếm giá trị trong mua sắm thì có cần thêm hoặc loại
bỏ yếu tố nào không? Tại sao?
4. Thực hiện vai trò trong mua sắm
- Theo Anh/Chị, việc thực hiện vai trò trong mua sắm bao gồm những
yếu tố nào? Tại sao?
- Cho người trả lời xem những phát biểu trong thang đo Thực hiện vai
trò trong mua sắm.
Thực hiện vai trò Tôi thích mua sắm cho người Dựa trên nghiên
trong mua sắm khác vì khi họ vui tôi cũng cảm cứu của Arnold và
thấy vui Reynolds (2003),
Tôi thích đi mua sắm cho bạn bè Nguyen et al.
và gia đình của tôi (2007)
Tôi thích dạo quanh các cửa
hàng để tìm một món quà đặc
biệt cho một ai đó
- Để đánh giá việc thực hiện vai trò trong mua sắm thì có cần thêm hoặc loại
5. Giao tiếp trong mua sắm
- Theo Anh/Chị, việc Giao tiếp trong mua sắm bao gồm những yếu tố
nào? Tại sao?
- Cho người trả lời xem những phát biểu trong thang đo Thực hiện vai
trò trong mua sắm.
Giao tiếp trong Tôi đi mua sắm cùng với gia Arnold và
mua sắm đình và bạn bè để có cơ hợi gần Reynolds (2003),
gũi với họ Nguyen et al.
Tôi thích giao tiếp với người (2007)
khác khi đi mua sắm
Đi mua sắm với người khác là
một cách tạo sự gắn kết với họ
- Để đánh giá sự giao tiếp trong mua sắm thì có cần thêm hoặc loại bỏ yếu tố
nào không? Tại sao?
6. Ý tưởng trong mua sắm
- Theo Anh/Chị, có thể học hỏi thêm điều gì trong quá trình mua sắm?
- Cho người trả lời xem những phát biểu trong thang đo Ý tưởng trong
mua sắm.
Ý tưởng trong Tôi đi mua sắm để tìm kiếm Arnold và
mua sắm những ý tưởng mới Reynolds (2003),
Tôi đi mua sắm để tìm hiểu các Nguyen et al.
sản phẩm mới (2007)
Tôi đi mua sắm để bắt kịp các xu
hướng thời trang mới
- Để đánh giá thang đo Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm thì có cần thêm hoặc
loại bỏ yếu tố nào không? Tại sao?
7. Sức mua của người tiêu dùng
- Theo Anh/Chị, Sức mua của người tiêu dùng thể hiện qua các yếu tố nào/
- Cho người trả lời xem những phát biểu trong thang đo Sức mua của người
tiêu dùng
-
Sức mua của Tôi cảm thấy mình không đủ khả Beatty và Ferrwell
người tiêu dùng năng để thực hiện bất kỳ việc (1998), Shariq Zia
mua ngoài kế hoạch nào trong (2016)
chuyến đi này
Ngân sách của tôi hiện rất eo hẹp
trong chuyến mua sắm này
Tôi cảm thấy mình có dư tiền

cho chuyến mua sắm này, bởi
vậy tôi có thể chi tiêu mạnh tay
một chút nếu tôi tìm thấy cái mà
mình thực sự thích.
- Để đánh giá thang đo Sức mua của người tiêu dùng thì có cần thêm hoặc loại
8. Hành vi mua hàng ngẫu hứng
- Theo Anh/Chị, việc mua sắm ngẫu hứng xảy ra với Anh/Chị như thế nào?
- Cho người trả lời xem những phát biểu trong thang đo Hành vi mua hàng
ngẫu hứng
Hành vi Nếu tôi thấy món gì mà tôi Hausman
mua hàng thích thì tôi sẽ mua nó (2000)
ngẫu hứng
Tôi thường mua hàng mà Hausman (2000) Kacen

không cần suy nghĩ and Lee (2002), Beatty
and Ferrwell (1998)
Tôi không thể kiềm chế bản Rook và Fisher
thân trong việc mua hàng khi (1995)
có một sự đề nghị hấp dẫn
Khi đi mua sắm, tôi thường Kacen và Lee
mua những thứ mà tôi không (2002)
dự định mua Beatty và Ferrwell (1998)
Thỉnh thoảng, tôi có một chút Hausman (2000), Kacen
liều lĩnh khi mua một món và Lee (2002),
hàng nào đó
Tôi thấy rất thích thú khi mua Rook và Hoch (1985),
hàng ngẫu hứng Beatty và Ferrwell (1998)
- Để đánh giá thang đo Hành vi mua hàng ngẫu hứng thì có cần thêm hoặc
loại bỏ yếu tố nào không? Tại sao?
Cảm ơn sự hỗ trợ của các Anh/Chị.
Phụ lục 1.3 Kết quả thảo luận nhóm
I. Câu hỏi tổng quát
- Nhìn chung, nhóm thảo luận gồm 7 thành viên hiểu được hành vi mua
hàng ngẫu hứng. Bản thân họ cũng thường xuyên mua hàng ngẫu hứng tại các
trung tâm thương mại và siêu thị. Họ cũng mô tả khá đầy đủ các trạng thái cảm
xúc mà bản thân họ đã trải nghiệm trong lúc mua hàng ngẫu hứng. Đa số đều
công nhận khía cạnh tích cực của hành vi mua ngẫu hứng đối với cuộc sống cá
nhân họ.
- Xét về các yếu tố động cơ tiêu khiển trong mua sắm, hầu hết nhóm thảo
luận đều cho rằng 6 yếu tố động cơ tiêu khiển trong mua sắm đều có tác động
tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của họ. Các thành viên đều yêu thích
việc mua sắm và xem đó không chỉ là hành vi đáp ứng nhu cầu cơ bản mà còn
giúp họ có những trải nghiệm thú vị và có ý nghĩa. Trong các yếu tố động cơ
tiêu khiển trong mua sắm, có 5 nhân tố bao gồm: Sự thích thú, Sự thư giãn, Tìm
kiếm giá trị, Giao tiếp trong mua sắm, Tìm ý tưởng trong mua sắm được tất cả
thành viên nhóm nhất trí là có mối quan hệ tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu
hứng. Riêng yếu tố Thực hiện vai trò trong mua sắm được 5/7 thành viên công
nhận là có mối liên hệ với hành vi mua hàng ngẫu hứng. Hai thành viên còn lại
(Anh Hiếu và Anh Thương) không công nhận tác động của yếu tố Thực hiện vai
trò trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Nhóm thảo luận cũng nhấn
mạnh đến tác động của yếu tố Sự Thích thú, Sự thư giãn và Tìm kiếm giá trị
trong mua sắm. Họ cho rằng đây là những yếu tố có tác động mạnh đến việc
mua hàng ngẫu hứng không chỉ của riêng họ mà còn tác động mạnh đến hành
vi mua hàng ngẫu hứng của những người tiêu dùng khác.
- Khi được đặt câu hỏi mở: Ngoài các yếu tố trên, còn yếu tố nào tác động
đến việc mua hàng ngẫu hứng của Anh/Chị? Tất cả các thành viên đều nhấn
mạnh đến yếu tố khả năng tài chính của khách hàng sẽ tác động đến quyết định
mua hàng ngẫu hứng của họ. Các thành viên đều cho rằng, sự sẳn có tiền trong
túi và khoản ngân sách của họ ảnh hưởng lớn quyết định mua hàng ngẫu hứng.
Ngoài ra, một thành viên (Anh Hiếu) nêu lên yếu tố Kỳ vọng về sản phẩm và
hai thành viên khác (Chị Trang và Chị Quý) đề cập đến sự Thuận tiện trong mua
sắm sẽ tác động lên hành vi mua hàng ngẫu hứng của họ.
II. Câu hỏi chi tiết
Trong quá trình thảo luận về các biến quan sát trong thang đo động cơ tiêu
khiển trong mua sắm, ngoài thang đo gốc, nhóm thảo luận đã bàn bạc và thống
nhất bổ sung một số biến quan sát và hiệu chỉnh lại từ ngữ để phù hợp với phạm
vi nghiên cứu.
Kết quả thảo luận về ảnh hưởng của các yếu tố động cơ tiêu khiển và sức
mua đến hành vi mua hàng ngẫu hứng cho thấy người tiêu dùng quan tâm đến
những nhân tố sau
1. Sự thích thú trong mua sắm
- Tôi cảm thấy thích thú khi đi mua sắm
- Tôi có cảm giác phiêu lưu khi đi mua sắm
- Khi đi mua sắm, tôi có cảm giác đang sống trong thế giới của riêng mình
- Tôi có cảm giác thèm muốn mua nhiều thứ trong khi đi mua sắm
2. Sự thư giãn trong mua sắm
- Khi tâm trạng buồn chán, việc đi mua sắm làm tôi cảm thấy dễ chịu hơn
- Với tôi, đi mua sắm là một cách để giảm bớt căng thẳng trong cuộc sống
- Tôi đi mua sắm khi muốn dành cho bản thân một điều đặc biệt
- Tôi đi mua sắm để tăng cường hoạt động thể chất
- Tôi cảm thấy hài lòng khi đi mua sắm
3. Tìm kiếm giá trị trong mua sắm
- Tôi thường đi mua sắm khi có chương trình bàn hàng khuyến mãi
- Tôi thích tìm kiếm những mặt hàng giảm giá khi đi mua sắm
- Tôi thích săn tìm những món có lợi (mức giá tốt) khi đi mua sắm
- Tôi đi mua sắm để tích lũy điểm thưởng
- Tôi thường tìm kiếm những mặt hàng đồng giá khi đi mua sắm
4. Thực hiện vai trò trong mua sắm
- Tôi thích mua sắm cho người khác vì khi họ vui tôi cũng cảm thấy vui
- Tôi thích đi mua sắm cho bạn bè và gia đình của tôi
- Tôi thích dạo quanh các cửa hàng để tìm một món quà đặc biệt cho một ai đó
- Tôi đi mua sắm cùng với gia đình hoặc bạn bè để làm họ vui
- Tôi thích thể hiện vai trò của tôi với người thân
5. Giao tiếp trong mua sắm
- Tôi đi mua sắm cùng với gia đình và bạn bè để có cơ hội gần gũi với họ
- Tôi thích giao tiếp với người khác khi đi mua sắm
- Đi mua sắm với người khác là một cách tạo sự gắn kết với họ
- Tôi đi mua sắm để gặp gỡ mọi người và trao đổi kinh nghiệm
6. Ý tưởng trong mua sắm
- Tôi đi mua sắm để tìm kiếm những ý tưởng mới
- Tôi đi mua sắm để tìm hiểu các sản phẩm mới
- Tôi đi mua sắm để bắt kịp các xu hướng thời trang mới
- Tôi đi mua sắm để trải nghiệm những điều mới mẻ
7. Sức mua của người tiêu dùng
- Tôi cảm thấy mình không đủ khả năng mua sắm ngoài kế hoạch
- Ngân sách của tôi hiện rất eo hẹp trong chuyến mua sắm này
- Tôi cảm thấy mình có khả năng mua thêm một vài món ngoài kế hoạch
- Tôi cảm thấy dư tiền để mua bất cứ món hàng nào tôi thích
- Tôi có thể mua hàng nếu người bán cho phép ghi nợ
8. Hành vi mua hàng ngẫu hứng
- Nếu tôi thấy món gì mà tôi thích thì tôi sẽ mua nó
- Tôi thường mua hàng mà không cần suy nghĩ
- Tôi không thể kiềm chế bản thân trong việc mua hàng khi có một sự đề nghị
hấp dẫn
- Khi đi mua sắm, tôi thường mua những thứ mà tôi không dự định mua
- Thỉnh thoảng, tôi có một chút liều lĩnh khi mua một món hàng nào đó
- Tôi thấy rất thích thú khi mua hàng ngẫu hứng
Phụ lục 1.4 Kết quả điều chỉnh thang đo sau nghiên cứu định tính sử
dụng cho bảng câu hỏi phỏng vấn định lượng sơ bộ
Yếu tố quan sát Mã hóa
1. Tôi cảm thấy thích thú khi đi mua sắm ADV1
2. Tôi có cảm giác được phiêu lưu khi đi mua sắm ADV2
3. Khi đi mua sắm, tôi có cảm giác tôi sống trong thế giới của riêng ADV3
mình
4. Tôi có cảm giác thèm muốn mua nhiều thứ trong khi đi mua sắm ADV4
1. Khi tâm trạng buồn chán, việc đi mua sắm làm tôi cảm thấy dễ chịu GRA1
hơn
2. Với tôi, đi mua sắm là một cách để giảm bớt căng thẳng trong cuộc GRA2
sống
3. Tôi đi mua sắm khi muốn dành cho bản thân một điều đặc biệt GRA3
4. Tôi đi mua sắm để tăng cường hoạt động thể chất GRA4
5. Tôi cảm thấy hài lòng khi đi mua sắm GRA5
1. Tôi thường đi mua sắm khi có chương trình bàn hàng khuyến mãi VAL1
2. Tôi thích tìm kiếm những mặt hàng giảm giá khi đi mua sắm VAL2
3. Tôi thích săn tìm những món có lợi (mức giá tốt) khi đi mua sắm VAL3
4. Tôi đi mua sắm vì muốn tích lũy điểm thưởng VAL4
5. Tôi thường tim kiếm mặt hàng đồng giá khi đi mua sắm VAL5
1. Tôi thích mua sắm cho người khác vì khi họ vui tôi cũng cảm thấy ROL1
vui
2. Tôi thích đi mua sắm cho bạn bè và gia đình của tôi ROL2
3. Tôi thích dạo quanh các cửa hàng để tìm một món quà đặc biệt cho ROL3
một ai đó
4. Tôi đi mua sắm cùng với gia đình hoặc bạn bè để làm họ vui ROL4
5. Tôi thích thể hiện vai trò của tôi với người thân ROL5
1. Tôi đi mua sắm cùng với gia đình và bạn bè để có cơ hội gần gũi với SOC1
họ
2. Tôi thích giao tiếp với người khác khi đi mua sắm SOC2
3. Đi mua sắm với người khác là một cách tạo sự gắn kết với họ SOC3
4. Tôi đi mua sắm để gặp gỡ mọi người và trao đổi kinh nghiệm SOC4
1. Tôi đi mua sắm để tìm kiếm những ý tưởng mới IDE1
2. Tôi đi mua sắm để tìm hiểu các sản phẩm mới IDE2
3. Tôi đi mua sắm để bắt kịp các xu hướng thời trang mới IDE3
4. Tôi đi mua sắm để trải nghiệm những điều mới mẻ IDE4
1. Tôi cảm thấy mình không đủ khả năng mua sắm ngoài kế hoạch POW1
2. Ngân sách của tôi hiện rất eo hẹp trong chuyến mua sắm này POW2
3. Tôi cảm thấy mình có khả năng mua thêm một vài món ngoài kế POW3
hoạch
4. Tôi cảm thấy dư tiền để mua bất cứ món hàng nào tôi thích POW4
5. Tôi có thể mua hàng nếu người bán cho phép ghi nợ POW5
1. Nếu tôi thấy món gì mà tôi thích thì tôi sẽ mua nó IMP1
2. Tôi thường mua hàng mà không cần suy nghĩ IMP2
3. Tôi không thể kiềm chế bản thân trong việc mua hàng khi có một sự IMP3
đề nghị hấp dẫn
4. Khi đi mua sắm, tôi thường mua những thứ mà tôi không dự định IMP4
mua
5. Thỉnh thoảng, tôi có một chút liều lĩnh khi mua một món hàng nào IMP5
đó
6. Tôi cảm thấy rất thích thú khi mua hàng ngẫu hứng IMP6
PHỤ LỤC 2
BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Xin chào Anh/Chị!
Tôi tên là Lê Nguyễn Nam Trân, là học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh thuộc
Trường Đại học Kinh tế TPHCM. Hiện tại, tôi đang thực hiện nghiên cứu đề tài “Ảnh
hưởng của các yếu tố động cơ tiêu khiển trong mua sắm đến hành vi mua hàng
ngẫu hứng: Trường hợp khách hàng tại TPHCM". Rất mong Anh/Chị dành thời
gian để trả lời bảng câu hỏi sau đây. Việc khảo sát này không đánh giá theo mức độ
đúng sai, tất cả các câu trả lời đều có giá trị nghiên cứu đối với tôi. Tôi xin cam đoan
thông tin của khảo sát chỉ phục vụ công việc nghiên cứu đề tài này và không dùng
cho các mục đích khác.
Xin chân thành cảm ơn Anh/Chị
Phần gạn lọc:
1. Anh/Chị đã từng mua sắm tại các trung tâm thương mại hoặc siêu thị chưa?
 Đã từng
 Chưa từng
2. Anh/Chị đã từng mua những món hàng không nằm trong kế hoạch mua sắm của
mình?
 Đã từng
 Chưa từng
Hướng dẫn trả lời:
Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý của các Anh/Chị cho những phát biểu sau (Anh
chị chọn 1 trong 5 mức độ đồng ý tương ứng với “Hoàn toàn phản đối” → “Hoàn
toàn đồng ý”) bằng cách đánh dấu X với:
Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng
1 2 3 4 ý
5
ĐỘNG CƠ TIÊU KHIỂN TRONG MUA SẮM MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý
I/ Sự thích thú trong mua sắm 1 2 3 4 5

1. Tôi cảm thấy thích thú khi đi mua sắm
2. Tôi có cảm giác phiêu lưu khi đi mua sắm
3. Khi đi mua sắm, tôi có cảm giác được sống trong thế giới của riêng
mình
4. Tôi có cảm giác thèm muốn mua nhiều thứ trong khi đi mua sắm
II/ Sự thư giãn trong mua sắm MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý
1 2 3 4 5
1. Khi tâm trạng buồn chán, việc đi mua sắm làm tôi cảm thấy dễ chịu
hơn
2. Với tôi, đi mua sắm là một cách để giảm bớt căng thẳng trong cuộc
sống
3. Tôi đi mua sắm khi muốn dành cho bản thân một điều đặc biệt
4. Tôi đi mua sắm để tăng cường hoạt động thể chất
5. Tôi cảm thấy hài lòng khi đi mua sắm
III/ Tìm kiếm giá trị trong mua sắm
1. Tôi thường đi mua sắm khi có chương trình bàn hàng khuyến mãi
2. Tôi thích tìm kiếm những mặt hàng giảm giá khi đi mua sắm
3. Tôi thích săn tìm những món có lợi/mức giá tốt khi đi mua sắm
4. Tôi đi mua sắm vì muốn tích lũy điểm thưởng
IV/ Thực hiện vai trò trong mua sắm
1. Tôi thích mua sắm cho người khác vì khi họ vui tôi cũng cảm thấy vui
2. Tôi thích đi mua sắm cho bạn bè và gia đình của tôi
3. Tôi thích dạo quanh các cửa hàng để tìm một món quà đặc biệt cho
một ai đó
4. Tôi đi mua sắm cùng với gia đình hoặc bạn bè để làm họ vui
5. Tôi thích thể hiện vai trò của tôi với người thân
V/ Giao tiếp trong mua sắm
1. Tôi đi mua sắm cùng với gia đình và bạn bè để có cơ hội gần gũi với
họ
2. Tôi thích giao tiếp với người khác khi đi mua sắm
3. Đi mua sắm với người khác là một cách tạo sự gắn kết với họ
4. Tôi đi mua sắm để gặp gỡ mọi người và trao đổi kinh nghiệm
VI/ Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm
1. Tôi đi mua sắm để tìm kiếm những ý tưởng mới
2. Tôi đi mua sắm để tìm hiểu các sản phẩm mới
3. Tôi đi mua sắm để bắt kịp các xu hướng thời trang mới
4. Tôi đi mua sắm để trải nghiệm những điều mới mẻ
SỨC MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý
1 2 3 4 5
1. Tôi cảm thấy mình không đủ khả năng mua sắm ngoài kế hoạch
2. Ngân sách của tôi hiện rất eo hẹp trong chuyến mua sắm này
3. Tôi cảm thấy mình có khả năng để mua thêm một vài món ngoài kế
hoạch
4. Tôi cảm thấy dư tiền để mua bất cứ món hàng nào tôi thích
HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG
1. Nếu tôi thấy món gì mà tôi thích thì tôi sẽ mua nó
2. Tôi thường mua hàng mà không cần suy nghĩ nhiều
3. Đôi khi, tôi không thể kiềm chế bản thân trong việc mua hàng khi có
một sự đề nghị hấp dẫn
4. Khi đi mua sắm, tôi thường mua những thứ mà tôi không dự định mua
5. Thỉnh thoảng, tôi có một chút liều lĩnh khi mua một món hàng nào đó
6. Tôi cảm thấy rất thích thú khi mua hàng ngẫu hứng
Thông tin cá nhân:

 Xin vui lòng cho biết độ tuổi của Anh/Chị
 Từ 18-25 tuổi  Từ 26 – 35 tuổi  Từ 36 - 50 tuổi  Từ 51 tuổi trở lên
 Xin vui lòng cho biết giới tính của Anh/Chị:
 Nam  Nữ
 Xin vui lòng cho biết mức thu nhập hiện tại của Anh/Chị:
 Dưới 5 triệu đồng
 Từ 5 triệu đến 10 triệu đồng
 Từ 10 triệu đến 20 triệu đồng
 Từ 20 đến 30 triệu đồng
 Trên 30 triệu đồng
 Xin vui lòng cho biết địa chỉ email của Anh/Chị:
Chân thành cảm ơn Anh/Chị. Chúc Anh/Chị mạnh khỏe, hạnh phúc và
thành công trong cuộc sống.
PHỤ LỤC 3
KẾT QUẢ ĐO LƯỜNG
Phụ lục 3.1 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA
 Sự thích thú trong mua sắm

Case Processing Summary
N %
Cases Valid 280 100.0
Excludeda 0 0.0
Total 280 100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.823 4
Item-Total Statistics
Cronbach's
Scale Mean if Item Scale Variance if Item Corrected Item- Alpha if Item
Deleted Deleted Total Correlation Deleted
ADV1 10.06 5.864 .684 .762
ADV2 10.53 5.971 .676 .766
ADV3 10.50 5.713 .654 .774
ADV4 10.23 5.691 .588 .809
 Sự thư giãn trong mua sắm

N %
Excludeda 0 0.0
Total 280 100.0

Cronbach's Alpha N of Items
.865 5
Corrected Cronbach's
Scale Mean if Item Scale Variance if Item Item-Total Alpha if Item
Deleted Deleted Correlation Deleted
GRA1 13.39 11.808 .725 .827
GRA2 13.48 11.634 .762 .818
GRA3 13.41 12.020 .687 .837
GRA4 13.93 12.414 .596 .861
GRA5 13.47 12.766 .673 .841
 Tìm kiếm giá trị trong mua sắm (lần 1)

N %
Excludeda 0 0.0
Total 280 100.0
Cronbach's
Alpha N of Items
.683 4
Corrected
Scale Mean if Item Scale Variance if Item Item-Total Cronbach's Alpha
Deleted Deleted Correlation if Item Deleted
VAL1 11.03 3.666 .603 .518
VAL2 10.86 3.809 .642 .498
VAL3 10.63 4.570 .462 .622
VAL4 11.60 5.194 .206 .774

 Tìm kiếm giá trị trong mua sắm (lần 2)
N %
Excludeda 0 0.0
Total 280 100.0
Cronbach's
Alpha N of Items
.774 3
Cronbach's
Scale Mean if Item Scale Variance if Item Corrected Item- Alpha if Item
Deleted Deleted Total Correlation Deleted
VAL1 7.93 2.321 .628 .676
VAL2 7.76 2.385 .701 .589
VAL3 7.53 3.003 .512 .793
 Thực hiện vai trò trong mua sắm
N %
Excludeda 0 0.0
Total 280 100.0

.809 5
Scale Mean if Item Scale Variance if Item Corrected Cronbach's

Deleted Deleted Item-Total Alpha if Item
ROL1 13.85 10.185 .629 .762
Correlation Deleted
ROL2 13.46 10.543 .669 .752
ROL3 13.49 10.559 .601 .771
ROL4 13.62 10.802 .592 .774
ROL5 13.81 10.723 .505 .803
 Giao tiếp trong mua sắm
N %
Excludeda 0 0.0
Total 280 100.0
.873 4
Corrected Cronbach's
Scale Mean if Item Scale Variance if Item Item-Total Alpha if Item
SOC1 9.36 9.193 .647 .869
SOC2 9.63 8.663 .776 .818
SOC3 9.54 8.737 .789 .813
SOC4 9.76 8.971 .704 .846

 Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm
N %
Excludeda 0 0.0
Total 280 100.0
.830 4
Cronbach's
Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item
Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted
IDE1 10.49 6.939 .604 .809
IDE2 10.13 6.564 .721 .758
IDE3 10.29 6.523 .622 .804
IDE4 10.14 6.646 .692 .771
 Sức mua của người tiêu dùng
N %
Excludeda 0 0.0
Total 280 100.0
.745 4
Cronbach's
Corrected Alpha if
Scale Mean if Item Scale Variance if Item Item-Total Item
POW1 8.65 5.534 .574 .667
POW2 8.78 5.451 .635 .631
POW3 8.38 6.228 .482 .717
POW4 9.30 5.997 .472 .724
 Hành vi mua hàng ngẫu hứng

N %
Excludeda 0 0.0
Total 280 100.0
.813 6
Cronbach's
Corrected Alpha if
Scale Mean if Item Scale Variance if Item Item-Total Item
IMP1 16.50 15.849 .496 .800
IMP2 17.07 14.339 .598 .778
IMP3 16.71 14.773 .604 .777
IMP4 16.99 14.494 .627 .771
IMP5 16.45 16.170 .526 .794
IMP6 16.73 14.680 .597 .778

Phụ lục 3.2 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA
 Kết quả EFA cho biến độc lập

KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,855

Approx. Chi-Square 3737,614
Bartlett's Test of Sphericity df 406
Sig. ,000
Communalities
Initial Extraction
ADV1 1,000 ,697
ADV2 1,000 ,703
ADV3 1,000 ,653
ADV4 1,000 ,623
GRA1 1,000 ,707
GRA2 1,000 ,768
GRA3 1,000 ,619
GRA4 1,000 ,525
GRA5 1,000 ,613
VAL1 1,000 ,723
VAL2 1,000 ,789
VAL3 1,000 ,635
ROL1 1,000 ,641
ROL2 1,000 ,676
ROL3 1,000 ,570
ROL4 1,000 ,599
ROL5 1,000 ,533
SOC1 1,000 ,659
SOC2 1,000 ,796
SOC3 1,000 ,803
SOC4 1,000 ,720
IDE1 1,000 ,631
IDE2 1,000 ,744
IDE3 1,000 ,634
IDE4 1,000 ,708
POW1 1,000 ,698
POW2 1,000 ,728
POW3 1,000 ,533
POW4 1,000 ,518
Extraction Method: Principal
Component Analysis.
Total Variance Explained
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared
Total % of Cumulative Total Loadings

% of Cumulative Total %Loadings
of Cumulative
1 7,506 Variance
25,883 %
25,883 7,506 Variance
25,883 %
25,883 3,518 Variance
12,132 %
12,132
2 2,971 10,245 36,128 2,971 10,245 36,128 2,956 10,195 22,327
3 2,238 7,717 43,845 2,238 7,717 43,845 2,814 9,704 32,031
4 2,170 7,483 51,328 2,170 7,483 51,328 2,786 9,606 41,637
5 1,679 5,789 57,117 1,679 5,789 57,117 2,691 9,278 50,915
6 1,481 5,106 62,223 1,481 5,106 62,223 2,347 8,094 59,009
7 1,200 4,140 66,362 1,200 4,140 66,362 2,132 7,353 66,362
8 ,783 2,698 69,061
9 ,730 2,518 71,579
10 ,700 2,414 73,992
11 ,630 2,172 76,164
12 ,599 2,065 78,230
13 ,594 2,049 80,278
14 ,558 1,925 82,203
15 ,544 1,876 84,079
16 ,493 1,699 85,778
17 ,468 1,614 87,393
18 ,423 1,458 88,851
19 ,396 1,364 90,215
20 ,370 1,277 91,492
21 ,356 1,228 92,720
22 ,344 1,186 93,906
23 ,338 1,167 95,073
24 ,297 1,024 96,097
25 ,253 ,873 96,971
26 ,240 ,826 97,797
27 ,235 ,811 98,608
28 ,203 ,698 99,306
29 ,201 ,694 100,000
Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5 6 7
GRA2 ,812
GRA1 ,762
GRA3 ,700
GRA5 ,678
GRA4 ,649
SOC3 ,886
SOC2 ,885
SOC4 ,823
SOC1 ,759
ROL1 ,319 ,716
ROL2 ,325 ,701
ROL4 ,682
ROL5 ,667
ROL3 ,625
IDE2 ,849
IDE4 ,803
IDE1 ,767
IDE3 ,745
ADV1 ,757
ADV2 ,754
ADV4 ,731
ADV3 ,353 ,690
POW2 ,842
POW1 ,793
POW4 ,671
POW3 ,671
VAL2 ,870
VAL1 ,319 ,776
VAL3 ,725

a. Rotation converged in 6 iterations.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
 Kết quả EFA cho biến phụ thuộc
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,817

Approx. Chi-Square 500,701
Bartlett's Test of Sphericity df 15
Sig. ,000
Communalities
Initial Extraction
IMP1 1,000 ,408
IMP2 1,000 ,542
IMP3 1,000 ,556
IMP4 1,000 ,588
IMP5 1,000 ,460
IMP6 1,000 ,552
Total Variance Explained
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 3,107 51,775 51,775 3,107 51,775 51,775
2 ,889 14,814 66,589
3 ,613 10,209 76,797
4 ,543 9,053 85,851
5 ,475 7,922 93,772
6 ,374 6,228 100,000

Component Matrixa
Component
1
IMP4 ,767
IMP3 ,746
IMP6 ,743
IMP2 ,736
IMP5 ,678
IMP1 ,639

a. 1 components extracted.
PHỤ LỤC 3.3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY
Variables Entered/Removeda
Model Variables Variables Method
Entered Removed
POW, VAL,
1 SOC, IDE, ADV, . Enter
ROL, GRAb
a. Dependent Variable: IMP

b. All requested variables entered.
Model Summaryb
Mode R R Adjusted R Std. Error of Durbin-
l Square Square the Estimate Watson
1 ,730a ,533 ,521 ,52741 1,517
a. Predictors: (Constant), POW, VAL, SOC, IDE, ADV, ROL, GRA

b. Dependent Variable: IMP
ANOVAa
Model Sum of df Mean F Sig.

Squares Square
Regression 86,250 7 12,321 44,295 ,000b
1 Residual 75,661 272 ,278
Total 161,910 279

b. Predictors: (Constant), POW, VAL, SOC, IDE, ADV, ROL, GRA
Coefficientsa
Model Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity

Coefficients Coefficients Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
(Constant) -,196 ,237 -,827 ,409
ADV ,314 ,052 ,322 6,072 ,000 ,612 1,633
GRA ,181 ,052 ,204 3,491 ,001 ,503 1,988
VAL ,131 ,046 ,131 2,870 ,004 ,826 1,211

1
ROL ,168 ,052 ,176 3,252 ,001 ,590 1,696
SOC ,057 ,034 ,073 1,691 ,092 ,910 1,098
IDE ,089 ,041 ,098 2,192 ,029 ,857 1,167
POW ,095 ,042 ,096 2,279 ,023 ,959 1,043
Collinearity Diagnosticsa
Mod Dimension Eigen Condition Variance Proportions

el value Index
(Consta ADV GRA VAL ROL SOC IDE POW
nt)
1 7,715 1,000 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00
2 ,082 9,709 ,00 ,03 ,06 ,01 ,02 ,45 ,02 ,16
3 ,063 11,027 ,00 ,00 ,01 ,00 ,01 ,46 ,00 ,56
4 ,046 12,973 ,01 ,03 ,09 ,01 ,04 ,00 ,74 ,03
1
5 ,034 15,167 ,04 ,04 ,02 ,62 ,03 ,02 ,16 ,04
6 ,026 17,237 ,00 ,55 ,00 ,00 ,58 ,04 ,00 ,02
7 ,020 19,436 ,03 ,28 ,77 ,01 ,31 ,02 ,03 ,04
8 ,014 23,519 ,91 ,06 ,06 ,36 ,02 ,01 ,04 ,15

PHỤ LỤC 3.4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH T-TEST VÀ ANONA
 Kết quả phân tích t-test cho biến Giới tính
Group Statistics
Std.
Std. Error
GIOI_TINH N Mean Deviation Mean
IMP Nam 111 3.2132 .79778 .07572
Nữ 169 3.4369 .72600 .05585
Independent Samples Test
Levene's Test
for Equality of
Variances t-test for Equality of Means
95% Confidence
Std. Interval of the
Sig. Mean Error Difference
(2- Differenc Differe
F Sig. t df tailed) e nce Lower Upper
I Equal 1.557 .213 -2.424 278 .016 -.22367 .09227 -.40530 -.04204
M variances
P assumed
Equal -2.377 219.658 .018 -.22367 .09409 -.40910 -.03824

variances
not
assumed
 Kết quả phân tích Anova cho biến Độ tuổi
Descriptives
IMP
Std. Std. 95% Confidence

N Mean Minimum Maximum
Deviation Error Interval
Lower Boundfor Mean
Upper
Từ 18-25 tuổi 126 3.3519 .77092 .06868 3.2159 Bound
3.4878 1.00 5.00
Từ 26-35 tuổi 106 3.3931 .72710 .07062 3.2531 3.5331 1.17 5.00
Từ 36-50 tuổi 41 3.3740 .73104 .11417 3.1432 3.6047 1.50 5.00
Trên 50 tuổi 7 2.4524 .90120 .34062 1.6189 3.2859 1.50 3.67
Total 280 3.3482 .76179 .04553 3.2586 3.4378 1.00 5.00
Test of Homogeneity of Variances
IMP
Levene Statistic df1 df2 Sig.
.740 3 276 .529
ANOVA
IMP
Sum of Squares df Mean F Sig.

Square
Between Groups 5.860 3 1.953 3.455 .017
Within Groups 156.050 276 .565
Total 161.910 279
Post Hoc Tests

Multiple Comparisons
Dependent Variable: IMP

LSD
TUOI Mean Std. Error Sig. 95% Confidence Interval
Difference Lower Bound Upper Bound
Từ 18-25 tuổi Từ 26-35 tuổi -.04123 .09910 .678 -.2363 .1539
Từ 36-50 tuổi -.02213 .13519 .870 -.2883 .2440
Trên 50 tuổi ,89947* .29199 .002 .3247 1.4743
Từ 26-35 tuổi Từ 18-25 tuổi .04123 .09910 .678 -.1539 .2363
Từ 36-50 tuổi .01910 .13829 .890 -.2531 .2913
Trên 50 tuổi ,94070* .29344 .002 .3630 1.5184
Từ 36-50 tuổi Từ 18-25 tuổi .02213 .13519 .870 -.2440 .2883
Từ 26-35 tuổi -.01910 .13829 .890 -.2913 .2531
Trên 50 tuổi ,92160* .30751 .003 .3162 1.5270
Trên 50 tuổi Từ 18-25 tuổi -,89947* .29199 .002 -1.4743 -.3247
Từ 26-35 tuổi -,94070* .29344 .002 -1.5184 -.3630
Từ 36-50 tuổi -,92160* .30751 .003 -1.5270 -.3162
*. The mean difference is significant at the 0.05 level.
 Kết quả phân tích Anova cho biến Thu nhập
Descriptives
IMP
95% Confidence
Interval for Mean
Std. Std. Lower Upper

N Mean Deviation Error Bound Bound Minimum Maximum
Dưới 5 triệu 95 3.1421 .79298 .08136 2.9806 3.3036 1.17 5.00
Từ 5-10 triệu 72 3.2731 .81712 .09630 3.0811 3.4652 1.00 5.00
Từ 10-20 triệu 78 3.4936 .59788 .06770 3.3588 3.6284 1.50 4.67
Từ 20-30 triệu 22 3.6894 .66128 .14099 3.3962 3.9826 1.83 4.33
Trên 30 triệu 13 3.8205 .77119 .21389 3.3545 4.2865 2.67 5.00
Total 280 3.3482 .76179 .04553 3.2586 3.4378 1.00 5.00
Test of Homogeneity of Variances
IMP
Levene Statistic df1 df2 Sig.
1.995 4 275 .096
ANOVA
IMP
Mean
Sum of Squares df Square F Sig.
Between 11.551 4 2.888 5.281 .000

Groups
Within Groups 150.360 275 .547
Total 161.910 279

Post Hoc Tests
Multiple Comparisons
Dependent Variable: IMP

LSD
95% Confidence Interval
Mean Lower Upper

THU_NHAP Difference Std. Error Sig. Bound Bound
Dưới 5 triệu Từ 5-10 triệu -.13104 .11554 .258 -.3585 .0964
Từ 10-20 triệu -,35148* .11298 .002 -.5739 -.1291
Từ 20-30 triệu -,54729* .17495 .002 -.8917 -.2029
Trên 30 triệu -,67841* .21866 .002 -1.1089 -.2479
Từ 5-10 triệu Dưới 5 triệu .13104 .11554 .258 -.0964 .3585
Từ 10-20 triệu -.22044 .12085 .069 -.4583 .0175
Từ 20-30 triệu -,41625* .18013 .022 -.7709 -.0616
Trên 30 triệu -,54736* .22283 .015 -.9860 -.1087
Từ 10-20 triệu Dưới 5 triệu ,35148* .11298 .002 .1291 .5739
Từ 5-10 triệu .22044 .12085 .069 -.0175 .4583
Từ 20-30 triệu -.19580 .17850 .274 -.5472 .1556
Trên 30 triệu -.32692 .22151 .141 -.7630 .1092
Từ 20-30 triệu Dưới 5 triệu ,54729* .17495 .002 .2029 .8917
Từ 5-10 triệu ,41625* .18013 .022 .0616 .7709
Từ 10-20 triệu .19580 .17850 .274 -.1556 .5472
Trên 30 triệu -.13112 .25867 .613 -.6403 .3781
Trên 30 triệu Dưới 5 triệu ,67841* .21866 .002 .2479 1.1089
Từ 5-10 triệu ,54736* .22283 .015 .1087 .9860
Từ 10-20 triệu .32692 .22151 .141 -.1092 .7630
Từ 20-30 triệu .13112 .25867 .613 -.3781 .6403
*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

Tailieuxanh Ksa 2016 150166 1989

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Tailieuxanh Ksa 2016 150166 1989

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

LUAN VAN THAC SI KINH TE.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LÊ NGUYỄN NAM TRÂN

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ ĐỘNG CƠ TIÊU KHIỂN

TRONG MUA SẮM ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG:

TRƯỜNG HỢP KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH - 2016

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LÊ NGUYỄN NAM TRÂN

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ ĐỘNG CƠ TIÊU KHIỂN

TRONG MUA SẮM ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG:

TRƯỜNG HỢP KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH (HƯỚNG NGHIÊN CỨU)

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS VŨ CÔNG TUẤN

TP HỒ CHÍ MINH - 2016

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 10 năm 2016

Lê Nguyễn Nam Trân

1.1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................. 4

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 4

1.4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 5

1.5. Ý nghĩa đề tài ....................................................................................................... 6

1.6. Kết cấu luận văn ................................................................................................... 7

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................8

2.1. Lý thuyết về mua hàng ngẫu hứng ....................................................................... 8

2.1.1. Định nghĩa, đặc điểm và vai trò .................................................................... 8

2.2. Lý thuyết về động cơ tiêu khiển trong mua sắm ................................................ 12

2.2.1. Động cơ mua sắm ....................................................................................... 12

2.3. Một số nghiên cứu liên quan đến đề tài ............................................................. 19

2.3.1. Nghiên cứu trong nước ............................................................................... 19

2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả ............................................................ 34

2.5.1. Căn cứ đề xuất ............................................................................................ 34

2.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 36

Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .....................................................................40

3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 40

3.2. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 41

3.2.1. Nghiên cứu định tính .................................................................................. 41

3.2.3. Nghiên cứu định lượng chính thức ............................................................. 52

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................................................56

4.1. Phân tích mẫu ..................................................................................................... 56

4.1.1. Thống kê mẫu ............................................................................................. 56

4.1.2. Đặc điểm mẫu ............................................................................................. 56

4.2. Kiểm định thang đo ............................................................................................ 56

4.2.1. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .................................................. 56

4.2.2. Phân tích nhân tố EFA ................................................................................ 61

4.3.1. Kết quả phân tích tương quan ..................................................................... 64

4.3.2. Phân tích hồi quy ........................................................................................ 66

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ....................................................75

5.1. Kết luận .............................................................................................................. 75

5.2. Hàm ý quản trị .................................................................................................... 77

Tài liệu tham khảo

EFA Exploratory Fator Analysic: Phân tích nhân tố khám phá

Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

♦ Phạm vi nghiên cứu:

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

- Đối với doanh nghiệp

2.2. Lý thuyết về động cơ tiêu khiển trong mua sắm

2.2.3.4. Thực hiện vai trò trong mua sắm

Nhu cầu về sự độc đáo

Sự tự kiểm soát chi

Sự hiểu biết thời trang