MODUL PERILAKU KONSUMEN

(EBM 403)

MODUL SESI 07

SIKAP DAN PERILAKU KONSUMEN

Theory of Planned Behavior
DISUSUN OLEH
RINA ANINDITA
6097

UNIVERSITAS ESA UNGGUL

2020

Universitas Esa Unggul

http://esaunggul.ac.id 0 / 17
Tujuan yang ingin dicapai dalam perkuliahan sesi ini adalah:
1. Mahasiswa mampu memahami apa yang dimaksud dengan sikpap kosumen dan faktor
yang membentuk sikap
2. Mahasiswa mampu memahami apa yang dimaksud dnegna perilakukonsumen dan
faktor yang membentuk perilaku
3. Mahasiswa mampu mengidentfikasi dan menejlaskan proses pembentukan sikap
menuju perilaku konsumen
4. Mahasiswa mampu mengkaitkan perilaku konsumen dengna materi-materi sebelum
sesi ini

SIKAP KOSNUMEN
Definisi Sikap Konsumen
Sikap dapat digambarkan sebagai perasaan, dan kecenderungan bagaimana memperlakukan
sebuah produk secara relatif konsisten.
Lebih jauh,
• A learned predisposition to behave in a consistently favorable or unfavorable manner
with respect to a given object
• A positive attitude is generally a necessary, but not sufficient, condition for purchase

Maka dapat dikatakan bahwa,

Sikap merupakan kecenderungan yang dipelajari, ini berarti bahwa sikap yang berkaitan
dengan perilaku membeli terbentuk sebagai hasil dari pengalaman langsung mengenai
produk, informasi secara lisan yang diperoleh dari orang lain atau terpapar oleh iklan di media
masa, internet dan berbagai bentuk pemasaran langsung. Sikap mungkin dihasilkan dari
perilaku tetapi sikap tidak sama dengan perilaku. Sikap dapat mendorong konsumen kearah
perilaku tertentu atau menarik konsumen dari perilaku tertentu.

Universitas Esa Unggul

http://esaunggul.ac.id 1 / 17
Model Sikap Tiga Komponen
1) Cognitive Component
a. knowledge and perceptions acquired
b. through direct experience and information from various sources.
2) Affective component
a. Emotions and feelings about the object
3) Conative or Behavioural Component
a. Action tendencies toward the object

Apabila digambarkan, akan seperti gambar di bawah ini:

Penjelasan dari gambar di atas adalah, Sikap ini terdiri dari tiga komponen utama, yaitu:

a) Komponen kognitif

Komponen ini terdiri dari kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang obyek.
Kepercayaan atribut tentang suatu produk biasanya dievaluasi secara alami. Semakin positif

Universitas Esa Unggul

http://esaunggul.ac.id 2 / 17
kepercayaan terhadap suatu merek dan semakin positif setiap kepercayaan, maka akan
semakin mendukung keseluruhan sikap tersebut.

b) Komponen afektif

Merupakan emosi atau perasaan konsumen mengenai produk atau merk tertentu.
Emosi dan perasaan ini sering dianggap oleh para peneliti konsumen sangat evaluative
sifatnya, yaitu mencakup penilaian seseorang terhadap obyek sikap secara langsung dan
menyeluruh.

Perasaan dan reaksi emosional kepada suatu obyek, itulah komopnen afeksi sikap.
Misalnya, konsumen mengatakan ”saya menyukai produk A”. Itu merupakan hasil emosi atau
evaluasi afektif terhadap suatu produk. Evaluasi ini terbentuk tanpa informasi kognitif atau
kepercayaan tentang produk tersebut. Atau merupakan hasil evaluasi atau penampilan produk
pada setiap atributnya.

c) Komponen perilaku

Komponen ini adalah respon dari seseorang terhadap obyek atau aktivitas. Seperti
keputusan untuk membeli atau tidaknya suatu produk akan memperlihatkan komponen
behavioral.

Karakteristik sikap antara lain :

• Attitudes have an “object”

• Attitudes are learned

– Can ‘unlearn’
• Attitudes have behavioural, evaluative and affective components
– Predisposition to act
– Overall evaluation
– Positive or negative feelings
• Attitudes have consistency
• Attitudes have direction, degree, strength and centrality

Universitas Esa Unggul

http://esaunggul.ac.id 3 / 17
 – Positive or negative
– Extent of positive or negative feelings
– Strength of feelings
– Closeness to core cultural values
• Attitudes occur within a situation

 Sikap memiliki objek

Di dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan objek, objek tersebut bisa
terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga,
kemasan, penggunaan, media dan sebagainya.

 Konsistensi sikap

Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan tersebut akan
direfleksikan oleh perilakunya. Karena itu sikap memiliki konsistensi dengan perilaku. Tetapi,
walaupun mempunyai konsistensi, sikap tidak selalu harus permanen artinya sikap dapat
berubah.

 Intensitas sikap

Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi tingkatannya, ada yang
sangat menyukainya atau bahkan ada yang begitu sangat tidak menukainya. Ketika konsumen
menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan
intensitas sikapnya.

 Resistensi sikap

Adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah.

Universitas Esa Unggul

http://esaunggul.ac.id 4 / 17
 Persistensi sikap

Persistensi adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena
berlalunya waktu

 Keyakinan sikap

Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang dimilikinya

 Sikap dan situasi

Situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek. Situasi tertentu dapat
menyebabkan para konsumen berperilaku dengan cara yang kelihatannya tidak konsisten
dengan sikap mereka.

Fungsi-fungsi Sikap

Daniel Kazt mengklasifikasikan empat fungsi sikap yaitu :

• The Utilitarian Function
– How well it performs
• The Ego-defensive Function
– To protect one’s self-concept
• The Value-expressive Function
– To convey one’s values and lifestyles
• The Knowledge Function
– A way to gain knowledge

Universitas Esa Unggul

http://esaunggul.ac.id 5 / 17
· Fungsi Utilitarian

Merupakan fungsi yang berhubungan dengan prinsip-prinsip dasar imbalan dan

hukuman. Disini konsumen mengembangkan beberapa sikap terhadap produk atas dasar
apakah suatu produk memberikan kepuasan atau kekecewaan. Jika seseorang menyukai suatu
produk apakah dia akan mengembangkan sebuah sikap positif terhadap produk tersebut.

· Fungsi Ekspresi Nilai

Konsumen mengembangkan sikap terhadap suatu produk bukan didasarkan atas

manfaat produk itu, tetapi lebih didasarkan atas kemampuan merek produk itu
mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada dirinya.

· Fungsi Mempertahankan Ego

Sikap yang dikembangkan oleh konsumen cenderung untuk melindunginya dari

tantangan eksternal maupun perasaan internal, sehingga membentuk fungsi mempertahankan
ego.

· Fungsi Pengetahuan

Melalui sikap yang ditunjukkan akan dapat diketahui bahwa dirinya memiliki
pengetahuan yang cukup, yang banyak atau tidak tahu sama sekali mengenai objek sikap.
Fungsi pengetahuan dapat membantu konsumen mengurangi ketidakpastian dan kebingungan
dalam memilah-milah informasi yang relevan dan tidak relevan dengan kebutuhannya.

Universitas Esa Unggul

http://esaunggul.ac.id 6 / 17
Model Struktural Sikap

Yang sangat penting dalam memahami peran sikap dalam perilaku konsumen adalah
pengertian mengenai struktur dan komposisi sikap. Terdapat empat kategori besar model
sikap, yaitu:
• Classical conditioning - through past associations
• Operant conditioning - through trial and reinforcement
• Cognitive learning – through information processing
– Cognitive dissonance theory
– Attribution theory

Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Pembentukan Sikap

Faktor-faktor yang berperan penting dalam pembentukan sikap, yaitu :

1. Pengaruh Keluarga

Keluarga memiliki peran penting dalam pembentukan sikap maupun perilaku.

Keluarga merupakan lingkungan yang paling dekat karena konsumen melakukan interaksi
lebih intensif dibandingkan dengan lingkungan lain. Beberapa penelitian mengungkapkan
sikap konsumen terhadap produk tertentu memiliki hubungan yang kuat dengan sikap orang
tuanya terhadap produk tersebut.

2. Pengalaman langsung

Pengalaman individu mengenai obyek sikap dari waktu ke waktu akan membentuk
sikap tertentu pada individu.

3. Kelompok teman sebaya (Peer Group Influences)

Universitas Esa Unggul

http://esaunggul.ac.id 7 / 17
 Teman sebaya punya peran yang cukup besar terutama bagi remaja dalam
pembentukan sikap. Adanya kecenderungan untuk mendapatkan penerimaan dari teman-
teman sebayanya, mendorong para remaja mudah dipengaruhi oleh kelompoknya
dibandingkan sumber-sumber lainnya.

4. Pemasaran langsung

Mulai banyaknya perusahaan yang menggunakan pemasaran langsung atas produk

yang ditawarkan secara tidak langsung berpengaruh dalam pembentukan sikap konsumen.

5. Kepribadian

Kepribadian individu memainkan peranan penting dalam pembentukan sikap.

6. Tayangan Media Massa

Media massa ini sangat penting dalam pembentukan sikap, maka pemasar perlu
mengetahui media apa yang biasanya dikonsumsi oleh pasar sasarannya dan melalui media
tersebut dengan rancangan pesan yang tepat, sikap positif dapat dibentuk.

Memprediksi Perilaku Dengan Sikap

Terdapat enam faktor yang mempengaruhi kemampuan sikap dalam memprediksi perilaku,
antara lain:

Universitas Esa Unggul

http://esaunggul.ac.id 8 / 17
· Tingkat Keterlibatan Konsumen

Jika tingkat keterlibatan konsumen terhadap suatu obyek sikap tinggi (misalnya
produk), maka perilakunya cenderung akan sesuai dengan sikapnya yang cenderung kuat.

· Pengukuran sikap

Universitas Esa Unggul

http://esaunggul.ac.id 9 / 17
 Jika pengukuran sikap valid dan reliabel dan mempunyai tingkat abstraksi yang sama
dengan pengukuran perilaku serta dalam waktu yang relatif dekat atau bersamaan waktunya,
maka sikap dapat digunakan untuk memprediksi perilaku.

· Pengaruh orang lain

Orang lain yang mempunyai pengaruh kuat dalam kondisi tertentu dapat
mempengaruhi sebuah sikap yang negatif menghasilkan perilaku yang positif. Contoh seorang
anak tidak suka pada produk pakaian merek A, namun karena orang tua atau kakaknya
mempengaruhinya untuk memlih dan membeli merek B, maka meskipun sikapnya positif
terhadap merek A, namun perilakunya tidak positif.

· Faktor situasional

Kondisi yang mendesak dan situasi yang tidak mendukung (dalam kondisi berduka
/sakit maupun gembira) seringkali menyebabkan sikap tidak dapat digunakan untuk
memprediksi perilaku.

· Pengaruh merek lain

Merek lain yang lebih unggul dalam memberikan manfaat yang diharapkan seringkali
mempengaruhi hubungan sikap dengan perilaku. Konsumen bisa memilih merek lain karena
setelah dipilih dan dirasakan ternyata sesuai dengan yang diharapkan konsumen.

· Kekuatan sikap

Sikap dapat digunakan untuk memprediksi perilaku, ketika sikap tersebut sangat kuat
ada pada konsumen.

Universitas Esa Unggul

http://esaunggul.ac.id 10 / 17
2. Theory Planned Behaviour (TPB)
2.1. Definisi Theory Planned Behaviour (TPB)

Theory of Planned Behavior (TPB) merupakan perluasan dari Theory of Reasoned

Action (TRA). Dalam TRA dijelaskan bahwa niat seseorang terhadap perilaku dibentuk oleh
dua faktor utama yaitu attitude toward the behavior dan subjective norms (Fishbein dan Ajzen,
1975), sedangkan dalam TPB ditambahkan satu faktor lagi yaitu perceived behavioral
control (Ajzen, 1991).

Gambar 2.2 : Theory of Planned Behavior (TPB)

Universitas Esa Unggul

http://esaunggul.ac.id 11 / 17
Theory of Planned Behavior (TPB) yang merupakan pengembangan dari Theory of Reasoned
Action (TRA) (Ajzen dalam Jogiyanto, 2007). Jogiyanto (2007) Mengembangkan teori ini
dengan menambahkan konstruk yang belum ada di TRA. Konstruk ini di sebut dengan kontrol
perilaku persepsian (perceived behavioral control). Konstruk ini ditambahkan di TPB untuk
mengontrol perilaku individual yang dibatasi oleh kekurangan-kekurangannya dan
keterbatasan-keterbatasan dari kekurangan sumber-sumber daya yang digunakan untuk
melekukan perilakuny (Hsu and Chiu 2002).

2.2 Faktor-faktor Theory Planned Behaviour (TPB)

a) Sikap terhadap perilaku

Sikap bukanlah perilaku, namun sikap menghadirkan suatu kesiapsiagaan untuk tindakan
yang mengarah pada perilaku (Lubis,2010). Individu akan melakukan sesuatu sesuai dengan
sikap yang dimilikinya terhadap suatu perilaku. Sikap terhadap perilaku yang dianggapnya
positif itu yang nantinya akan dipilih individu untuk berperilaku dalam kehidupannya. Oleh
karena itu sikap merupakan suatu wahana dalam membimbing seorang individu untuk
berperilaku.

b.) Persepsi kontrol perilaku

Dalam berperilaku seorang individu tidak dapat mengkontrol sepenuhnya perilakunya
dibawah kendali individu tersebut atau dalam suatu kondisi dapat sebaliknya dimana seorang
individu dapat mengkontrol perilakunya dibawah kendali individu tersebut. Pengendalian
seorang individu terhadap perilakunya disebabkan oleh beberapa faktor, yaitu faktor internal
dan juga faktor eksternal. Faktor internal berasal dari dalam diri individu tersebut seperti
keterampilan, kemauan, informasi, dan lain-lain. Sedangkan faktor eksternal berasal dari
lingkungan yang ada disekeliling individu tersebut. Persepsi terhadap kontrol perilaku adalah
bagaimana seseorang mengerti bahwa perilaku yang ditunjukkannya merupakan hasil
pengendalian yang dilakukan oleh dirinya.

c.) Norma Subyektif

Seorang individu akan melakukan suatu perilaku tertentu jika perilakunya dapat diterima oleh
orang-orang yang dianggapnya penting dalam kehidupannya dapat menerima apa yang akan
dilakukannya. Sehingga, normative beliefes menghasilkan kesadaran akan tekanan dari
lingkungan sosial atau Norma Subyektif.

Universitas Esa Unggul

http://esaunggul.ac.id 12 / 17
2.3 Teori-teori dari gambar Theory Planned Behaviour (TPB)

Komponen Theory Planned Behavior (TPB)

Kepercayaan perilaku yang memengaruhi sikap terhadap perilaku. Keyakinan perilaku adalah
hal-hal yang mendorong individu untuk bertindak. Sedangkan sikap terhadap perilaku yaitu
sikap individu terhadap perilaku yang diperoleh dari keyakinan yang ditimbulkan oleh
perilaku tersebut.
1. Keyakinan normatif yang mempengaruhi norma subjektif. Kepercayaan normatif
adalah norma yang digunakan orang orang yang akan mempengaruhi dalam pengambilan
keputusan. Sedangkan norma-norma subyektif menjadi sebagai individu persepsi
terhadap sosialisasi yang ada untuk menunjukkan atau tidak perilaku. Norma-norma
subyektif ini identik dengan keyakinan dari seseorang tentang perbuatan atau orang lain
atau orang lain yang perlu, harus, atau tidak boleh melakukan perilaku, dan memotivasi
orang untuk mengetahui orang lain tersebut (Michener, Delamater, & Myers, 2004)
2. Kontrol keyakinan yang memengaruhi kontrol perilaku yang dirasakan. Pengendalian
keyakinan adalah pengalaman pribadi, atau orang-orang yang akan mempengaruhi hasil
individu. Kontrol perilaku yang dirasakan adalah keyakinan bahwa individu pernah
melakukan atau tidak pernah melaksanakan perilaku tertentu. Kontrol perilaku cerdik dan
diartikan persepsi individu yang berhubungan dengan tingkah laku tertentu (Ismail dan
Zain: 2008)

2.4. Aplikasi Penerapan Theory of Planned Behavior

Penelitian sebelumnya menggunakan teori ini dalam mengetahui ada tidaknya pengaruh
hubungan independen antara indentitas diri individu dengan niatan atau rencana berperilaku.
Hal ini dilakukan karena keragu-raguan terhadap pengaruh sikap individu dalam konsumsi
sayuran organik yang dihasilkan negara. Hal ini berart intensi dan perilaku yang diteliti adalah
konsumsi sayuran organik.
a) Attitude Toward Behavior

Universitas Esa Unggul

http://esaunggul.ac.id 13 / 17
 Masyarakat United States bereaksi terhadap sayuran organik. Sayuran organik
dianggap solusi akan kekhawatiran penggunaan nitrogen sintetis yang telah meningkat
enam kali lipat dan produksi pestisida telah meningkat sekitar dua puluh kali (Andow
dan Davis: 1989).
b) Subjective Norms
Banyak orang bersedia membayar premi besar untuk makanan yang diproduksi secara
organik seperti buah organik yang dihasilkan dan vegetasi khusus. Saat ini
diperkirakan perintah harga premium semakin mengingkat. (Chadwick dkk: 1990).
Banyaknya orang yang melakukan hal tersebut turut memengaruhi keputusan individu
dalam masyarakat tersebut untuk turut membayar tinggi demi konsumsi sayuran
organic.
c) Perceived Behavioral Control
Pengalaman individu dalam konsumsi sayuran organik terjadi sejak akhir perand dunia
II di United States. Hal ini membuat wapsada individu dan memutuskan
mengkonsumsi yang aman.

Link
https://www.researchgate.net/publication/264000974_The_Influence_of_Attitudes_on_Behav
ior

Tugas
Dewasa ini, teori ini juga dapat diterapkan untuk beberapa perilaku sehat lainnya, seperti
pencegahan perilaku merokok. Komponen attitude toward behavior dari pencegahan perilaku
merokok adalah membuat perokok percaya akan hal postitif dan negative dari merokok
sehingga ia memiliki kecenderungan untuk sadar akan konsekuensi merokok. Komponen
subjective norms adalah orang-orang disekitar perokok yang diminta atau dibuat untuk
mendukung perokok berhenti merokok; perokok juga distimulasi agar menginternalisasi
bahwa ia harus berhenti merokok. Lalu, komponen perceived behavioral control adalah
penggalian pengalaman buruk akibat merokok serta mendukung perokok agar mengkontrol
perilaku merokoknya.

Jelaskan pengertian paragraph di atas, terkait bagaimana sikap konsumen dapat

mempengaruhi perilaku!

Universitas Esa Unggul

http://esaunggul.ac.id 14 / 17
Soal 1
Pengertian sikap konsumen
a. perasaan, dan kecenderungan bagaimana memperlakukan sebuah produk secara relatif
konsisten.
b. kecenderungan yang dipelajari, ini berarti bahwa sikap yang berkaitan dengan perilaku
membeli terbentuk sebagai hasil dari pengalaman langsung mengenai produk,
informasi secara lisan yang diperoleh dari orang lain atau terpapar oleh iklan di media
masa, internet dan berbagai bentuk pemasaran langsung. Sikap mungkin dihasilkan
dari perilaku tetapi sikap tidak sama dengan perilaku
c. keduanya benar

Soal 2
Yang dimaksud dnegan komponen kognitif di dalam sikap :
a. kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang obyek. Kepercayaan atribut tentang
suatu produk biasanya dievaluasi secara alami. Semakin positif kepercayaan terhadap
suatu merek dan semakin positif setiap kepercayaan, maka akan semakin mendukung
keseluruhan sikap tersebut.
b. perasaan konsumen mengenai produk atau merk tertentu. Emosi dan perasaan ini
sering dianggap oleh para peneliti konsumen sangat evaluative sifatnya, yaitu
mencakup penilaian seseorang terhadap obyek sikap secara langsung dan menyeluruh.
c. respon dari seseorang terhadap obyek atau aktivitas. Seperti keputusan untuk membeli
atau tidaknya suatu produk akan memperlihatkan komponen behavioral.

Soal 3
Arti sikap sebagai fungsi utilitarian
a. Merupakan fungsi yang berhubungan dengan prinsip-prinsip dasar imbalan dan
hukuman. Disini konsumen mengembangkan beberapa sikap terhadap produk atas
dasar apakah suatu produk memberikan kepuasan atau kekecewaan

Universitas Esa Unggul

http://esaunggul.ac.id 15 / 17
 b. Konsumen mengembangkan sikap terhadap suatu produk bukan didasarkan atas
manfaat produk itu, tetapi lebih didasarkan atas kemampuan merek produk itu
mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada dirinya.
c. Sikap yang dikembangkan oleh konsumen cenderung untuk melindunginya dari
tantangan eksternal maupun perasaan internal, sehingga membentuk fungsi
mempertahankan ego.

Soal 4
Pengaruh keluarga sebagai pembentuk sikap, artinya
a. Keluarga merupakan lingkungan yang paling dekat karena konsumen melakukan
interaksi lebih intensif dibandingkan dengan lingkungan lain.
b. Pengalaman individu mengenai obyek sikap dari waktu ke waktu akan membentuk
sikap tertentu pada individu.
c. Sikap yang dikembangkan oleh konsumen cenderung untuk melindunginya dari
tantangan eksternal maupun perasaan internal, sehingga membentuk fungsi
mempertahankan ego.

Soal 5
Apa yang dimaksud dengan hubungan sikap dengan perilaku
a. Individu akan melakukan sesuatu sesuai dengan sikap yang dimilikinya terhadap suatu
perilaku. Sikap terhadap perilaku yang dianggapnya positif itu yang nantinya akan
dipilih individu untuk berperilaku dalam kehidupannya
b. Seorang individu akan melakukan suatu perilaku tertentu jika perilakunya dapat
diterima oleh orang-orang yang dianggapnya penting dalam kehidupannya dapat
menerima apa yang akan dilakukannya
c. Pengalaman individu mengenai obyek sikap dari waktu ke waktu akan membentuk
sikap tertentu pada individu.

Universitas Esa Unggul

http://esaunggul.ac.id 16 / 17