T.C.

MUĞLA SITKI KOÇMAN ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME DOKTORA

BİLİŞSEL UYUMSUZLUK TEORİSİ

ŞEMSETTİN OZAN ÇELEBİ

DERS DANIŞMANI: PROF. DR. MEHMET MARANGOZ

MUĞLA, 2023
GİRİŞ
Bilişsel uyumsuzluk teorisi, bireyin uyumlu ve tutarlı zihin yapısına ulaşma amacını ele alan
tutarlılık kuramlarının bir parçası olarak görülebilir. Bilişsel sistemdeki tutarsızlıklardan
kaynaklanan motivasyonel sonuçların kabul edildiği ve tanımlandığı ilk teoridir. 1960’larda
sosyal psikolojinin en fazla araştırılan konusu olan bilişsel uyumsuzluk, kişinin birbiriyle
tutarsız iki ya da daha fazla bilişe (bilgi parçaları) sahip olması sonucu ortaya çıkan psikolojik
rahatsızlık durumudur. Uyumsuzluğa neden olan tutarsız düşüncelere sahip olunduğunda
duygularla yüzleşmek olarak da tanımlanabilir. Bu uyumsuzluk tatsızdır ve birey farklı bakış
açısı sunan bilgi kaynaklarını önlemenin ya da kendi düşüncelerini rasyonalize etmenin
yollarını arar. Bireyler, bir seçim yapmaları gerektiğinde yapılan seçimle uyumsuz olan
bilişler rahatsızlık yaratır. Satın alma davranışları da bir seçim yapmayı gerektirdiğinden teori
tüketici davranışlarını anlamak için bir bakış açısı sunmaktadır (Yücel ve Çizel, 2018: 150).
Bilişsel Uyumsuzluk Teorisi Leon Festinger tarafından 1957 yılında ortaya atılmıştır. Bu
teori, insanın bilişsel yapılanmasında sıkça meydana gelen çelişkili durumların anlaşılması ile
ilgilidir. Teorinin açıklama getirdiği çatışma tarifi herhangi bir grup içindeki iki ya da daha
fazla kişi arasında değildir. Bu teori, tek bir insanda belirli bir olay, birey ya da grup
davranışına tepkisi sırasında sıkça ortaya çıkan bilişsel çelişki durumunu anlama ve araştırma
amacını taşımaktadır. Leon Festinger teorisi ile ilgili iki ana hipotez öne sürmektedir.
Bunlardan ilkine göre, bilişsel çelişki ortaya çıktığında birey tüm gücüyle iki ayrı şeması
arasındaki uygunsuzluk derecesini azaltmak ve bilişsel uyumu sağlamak için uğraşacaktır. Bu
davranışının sebebi, bu uyumsuzluğun kişide psikolojik olarak rahatsızlık hissi yaratmasıdır.
İkinci hipotez, ortaya çıkan rahatsızlık hissini azaltmaya çalışan bireyin bu tarz zorlandığı
durumlardan kaçınmaya çalışacağını öne sürerek ilk hipotezi desteklemektedir (ZenBlog,
2020).

1.1. Bilişsel Uyumsuzluk Teorisinin Teorik Altyapısı

17. yy’da Osmanlı topraklarında (İzmir) doğan ve mesihlik iddiasında bulunan Sabetay
Sevi’nin kehanetleri ve müritlerinin gerçekleşmeyen kehanetler karşısında korudukları
inançlarından başlayarak çarpıcı örneklerle teorinin temellerini atan Leon Festinger ve
meslektaşları, tarihteki örneklerinden yola çıkarak, 1955’te Clarion adlı bir gezegendeki üstün
varlıklar tarafından kendisine mesajlar gönderildiğini iddia eden Marian Keech’in, 21
Aralık’ta yeryüzünün büyük bir selle yok olacağı ve inananların üstün varlıklar tarafından
kurtarılacağı yönündeki kehanetlerini ve gerçekleşmemesi durumunda kişilerin tepkilerini,
mürit rolünde girdikleri tarikatta gözlemlemişlerdir. "Arayanlar (Seekers)" olarak adlandırılan
tarikat üyelerinin gerçekleşmeyen kehanetler karşısında nasıl tepki verdiklerini tespit etmeye
çalıştıkları araştırmada, bazı üyelerin kehanet gerçekleşmediğinde kendilerini aptal gibi
hissettiklerini belirtmelerine karşın çoğunluğu oluşturan daha kararlı üyeler, yaptıklarını ve
inançlarını haklı çıkarmaya çalışmışlardır. Kararlı üyelere göre olayın gerçekleşmemesi
kendilerine verilen ikinci bir şanstır ve bu zamanda tarikata daha fazla taraftar toplamalı, daha
fazla insanı kurtarmak için çaba sarf etmelidirler. Araştırmacılar, tarikat üyelerinin bu gibi
savunmalarla inançlarını haklı çıkarma çabalarını heyecan verici olarak karşılamışlar ve
uyumsuzluk teorisinin yakın zamanda Leon Festinger tarafından yazılacak olan kitapta
detaylandırılacağını belirtmişlerdir. Sonrasında, Leon Festinger (1957) bireyin inandığı şey ile
bu inanca karşı çıkan bilginin tutarsızlığı nedeniyle ortaya çıkan ve psikolojik olarak rahatsız
edici bir durum olan "Bilişsel Uyumsuzluk" teorisini tanımlamıştır (Yücel ve Çizel, 2018:
151). “A Theory of Cognitive Dissonance” adlı kitabında Festinger (1957), kökeni psikoloji
bilimine dayanan bilişsel uyumsuzluğu, bilişler (kişinin çevre, kendisi ya da birinin davranışı
hakkındaki bilgi, fikir ya da inancı) arasında uyumlu olmayan ilişkiler olarak tanımlamış ve
bu uyumsuzluğun kişide duygusal rahatsızlık durumunu gösterdiğini öne sürmüştür (Taşar ve
Dedeoğlu, 2019: 120). Festinger teorisini açıklarken bilişler arasındaki tutarlılık (consistency)
için daha tarafsız olduğunu düşündüğü uyum (consonance) terimini ve tutarsızlık
(inconsistency) için daha az mantıksal çağrışıma sahip olduğunu düşündüğü uyumsuzluk
(dissonance) terimini kullanır. Uyumsuzluk ve uyum terimleri, unsur/eleman/öge çiftleri
arasında var olan ilişkileri ifade eder. Bu unsurlar, kişinin kendisi, davranışları ve çevresi
hakkında bildiği şeyleri ifade eden bilişler yani "bilgi"lerdir. Bu ögelerden bazıları, bireyin
yapmak istedikleri ve hissettikleridir. Diğer bilgi unsurları ise bireyin yaşadığı dünyayla
ilgilidir. Örneğin hangi olay neye yol açar, ne tatminkâr ya da acı vericidir, önemsiz veya
önemlidir gibi. Festinger’e göre, görüşler de bilgidir. Çünkü birey doğru olduğunu
düşünmediği sürece görüşte bulunmaz ve dolayısıyla psikolojik olarak görüş, bilgiden farklı
değildir. Aynı şey "bilgi" olarak işlev gören inançlar, değerler veya tutumlar için de
geçerlidir. Hepsi "biliş unsurları"dır ve uyum ve uyumsuzluk ilişkileri bu unsur çiftleri
arasında olur. Diğer bir deyişle biliş unsurları, çoğunlukla kişinin gerçekte ne yaptığına veya
hissettiğine ya da aslında çevrede ne olduğuna karşılık gelir. Buradaki önemli fark
"gerçeklik"tir. Görüşler, inançlar ve değerler söz konusu olduğunda gerçeklik, başkalarının
düşünceleri veya yaptıkları olabilir; bir başka durumda gerçeklik, deneyimlenen durum ya da
başkalarının bireye ifade ettikleri olabilir. Sonuç olarak önemli husus bir kişiyi etkileyen
gerçekliğin, ilgili bilişsel unsurları gerçeğe uygun hale getirme yönünde bireye baskı
uygulayacağıdır. Bu, bilişsel unsurlar belirli bir gerçekle uyuşmuyorsa belirli baskının var
olması gerektiği anlamına gelir. Uyumsuzluk teorisinin önemli sonuçlarından biri, bilişsel
unsurların gerçekle örtüşmediği bazı koşulları anlamamıza yardımcı olmasıdır (Yücel, 2017:
5).
Bilişsel uyumsuzluk kuramı üzerinde çalışan araştırmacılar kuramın insan davranışlarını
açıklayıcı noktasında önemli derecede uzlaşsalar da, uyumsuzluğu ortaya çıkaran nedenler ve
bireylerin bu durumu ortadan kaldırmaya yönelik motivasyonları hakkında tartışmalar
yaşamışlardır. Bu nedenle, kuram birkaç kez yeniden gözden geçirilmiş ve alternatif kuramlar
geliştirilmiştir. Uyumsuzluk kuramının revizyonlarından birisi benlik algısıyla ilgilidir.
Aronson (1968), Uyumsuzluğun insanların kendi benlik algılamaları ile eylemleri arasındaki
çatışma sonucu olduğunu savunmuştur. Yazara göre insanlar öz benliklerini öngörülebilir,
yetenekli ve ahlaklı olarak tanımlamak isterler ve kendilerine algılama biçimleriyle gelişecek
şekilde hareket ettikleri zaman uyumsuzluk oluşur. Aronson, kuramının aslında
anlamlandırma ile ilgili olduğunu söyler. İnsanların kendi inanç, çevre ve inançlarını nasıl
anlamlandırmayı denediklerini tüm bunların sonucunda nasıl anlamlı, mantıklı ve akla yatkın
sonuçlar çıkarabildiklerini ele aldığını belirtir. Aronson, bilişsel uyumsuzluk kuramında
motivasyon ve öngörülerin belirsiz serilerin olan bilişsel alanların birleştirildiğini
söylemektedir. Uyumsuzluğun bilişler arasındaki tutarsızlıklar ilişkili olmadığını, ancak
kişilerin istenmeyen bir sonuçla karşılaştıklarında ortaya çıktığını ifade eden başka bir
revizyon da Cooper ve Fazio (1984) tarafından sunulmuştur. ‘’Yeni bakış’’ olarak
adlandırılan bu yeni versiyon, insanların rahatsız edici bir şekilde sonuçlanan bir davranışı
nedeniyle sorumluluk hissettiklerini ve akabinde de uyumsuzluğun ortaya çıktığını ileri
sürmektedir. Bu versiyona göre eğer bir eylem istenmeyen sonuçlara yol açmaz ise bilişler
arasındaki tutarsızlık bir uyumsuzluk doğurmayacaktır (Çabuk ve Yağcı, 2015; Çelik, 2019).

1.2. Teorinin Pazarlama Alanındaki Uygulamaları

Bilişsel uyumsuzluk pazarlama alanında satın alma davranışlardaki uyumsuzluk hali olarak
karşımıza çıkmaktadır. Çünkü birey bir karar almadan önce iki ya da daha fazla seçenek
arasından kararsız kalabilmektedir. Birey bir ürünü aldığında daha iyi alternatiflerin olduğunu
düşünmesi ya da başka alternatifi kaçırmış olmanın yarattığı pişmanlık ile de bilişsel çelişki
içine düşebilmektedir. Ancak sadece ürün ve hizmetler söz konusu olduğunda değil, alışveriş
şekli karşısında da tüketici çelişki içine girebilmektedir. Örneğin tüketici internetten alımlar
veya mağazadan alımlar konusunda kararsız kalabilmektedir. Başka bir deyişle, internetten
alışveriş yapan birisi mağazadan alışveriş alternatifinden mahrum kaldığını düşündüğünde ya
da yaptığı alışveriş şeklinin akıllıca bir seçim olup olmadığı konusunda belirsizlik yaşadığında
bilişsel çelişki ya da uyumsuzluk içinde olabilmektedir. Ancak her satın alma davranışı
bilişsel uyumsuzlukla sonuçlanmayabilir (Aydın ve Yılmaz, 2018: 335). Herhangi bir atılımda
bulunmadan veya bir satın alma kararı almadan önce tüketici, önündeki iki ya da daha fazla
ürünü değerlendirmekte ve dolayısıyla bilişsel uyumsuzluk yaşamaktadır (Odabaşı ve Barış,
2002: 389). Dolayısıyla tüketici davranışlarındaki bilişsel uyumsuzluk, insanların tüketime
dayalı deneyimlerine dayanmaktadır. Tüketimde akademik anlamda değerlendirilmeye
başlanan bilişsel uyumsuzluk sürecinin çıkış noktası, müşteri tatmini çalışmaları olduğu
değerlendirilmektedir (Elüstün, 2020: 42).
Yönetimden pazarlamaya birçok alandaki araştırmacılar bu teori ile ilgilenmiş olup,
literatürde genellikle reklamların etkisi ile yapılan satın alma ardından yaşanan uyumsuzluk,
tutum değişikliği, hizmet kalitesi algılamaları ve marka sadakati ile ilişkilendirilmiştir.
Tüketici kararlarında bilişsel uyumsuzluk, satın alma süreci sonrasındaki pişmanlık
duygusunu ifade etmektedir. Tercih edilen ürün ya da hizmetin beklenen seviyede performans
gösteremeyeceği endişesi, alternatif ürün ya da hizmetin tercih edilmemesinden kaynaklı
potansiyel faydadan mahrum kalma endişesi uyumsuzluğun temel sebeplerindendir.
Uyumsuzluk ürün ya da hizmetin deneyimlenmesinden önce gerçekleşmekte ve deneyim
sürecinin sonunda memnuniyet ya da memnuniyetsizlik haline neden olmaktadır. Bilişsel
uyumsuzluğun derecesini kararın önemi, maliyeti, zorunluluk halinde tercih edilmesi gibi
durumlar artırmaktadır (Ekizler, 2020: 132).
Tüketicilerin davranışları bilişsel süreci anlamada, bilişsel süreç ise tüketicilerin
davranışlarını yönlendirmede etkili olan önemli konulardır. Tüketiciler deneyimlerinin,
düşüncelerinin, dış etkenlerin ve duygularının etkisi altında kalmalarına rağmen, bazen
bilişsel uyumsuzluklar nedeni ile satın alma kararlarını verirken önemli ölçüde zorluk
yaşamaktadır (Özsungur, 2017). Bilişsel uyumsuzluk, satın alma kararı verildikten sonra
ortaya çıkmaktadır. Ortaya çıkan bu uyumsuzluk seçilen alternatifin çekiciliği artırarak ve
tercih edilmeyen alternatiflerin değeri düşürülerek azaltılmaya çalışılmaktadır (Aronson vd.,
2015: 164). Birçok satın alma kararında, tüketiciler çeşitli faydaları ve nitelikleri olan çeşitli
alternatifleri değerlendirmek zorunda kalmaktadır (Kaish, 1967). Ürünlerden herhangi birisini
satın almayı arzu eden tüketicinin iki alternatif ürün arasında kalması, çekici gördüğü ürünü
satın aldıktan sonra planladığı fayda/performansa ulaşamadığında, diğer ürünü tercih
etmediğine yönelik yaşayacağı rahatsızlık hissi bilişsel uyumsuzluğa neden olmaktadır
(Elüstün, 2020). Bu gerginlik ve rahatsızlık hissi uyarısı, karar önemli olduğunda ve seçim
için nispeten kalıcı bir bağlılık gerektirdiğinde daha büyük olmaktadır (Yılmaztürk ve Akyol,
2020: 316).
Kaish (1987) bilişsel uyumsuzluk teorisini literatürde tanımlanan üç tüketim ürününü yeniden
tanımlamak için kullanmıştır: kolayda mallar, beğenmeli mallar ve özellikli mallar. Yazara
göre, bir ürünü neyin önemli kıldığı ve satın alma sonrası bilişsel uyumsuzluğu azaltacak
koşulların neler olduğu yeterince açık olmadığından genel olarak kabul edilen bu üç ürün
sınıflamasının tanımlaması tam değildir. Yazar öncelikle bir ürünün tüketiciye sağladığı
özimaj gibi psikolojik unsurların da maliyet ve dayanıklılık gibi ekonomik özellikler kadar
malın önemi konusunda belirleyici olduğuna dikkat çekmiştir. Ayrıca, bilişsel uyumsuzluğun
yalnızca bir ürünün önemi ile ilişkili olmadığını, aynı zamanda benzer ürünler arasındaki
işlevsel performans farklılıklarının, ürünler hakkındaki mevcut bilgiler ve piyasada bulunan
alternatif ürün sayısına dayalı olarak nasıl değerlendirileceği hakkında bir karar verme
güçlüğü ile de ilgili olduğunu iddia etmiştir. Sonuç olarak, kolayda mallar, beğenmeli mallar
ve özellikli malların tanımlarını bunların bilişsel uyumsuzluk oluşturma potansiyelini de
dikkate alarak gelişletmiştir (Çabuk ve Yağcı, 2015: 215-216).
Bilişsel uyumsuzluk ile ilgili literatürde bilişsel uyumsuzluğa neden olan öncül değişkenler,
başa çıkma davranışları ile sonuç değişkenlere ilişkin çalışmalar incelendiğinde özellikle
öncül değişkenlerin araştırma yapılan bağlama göre oldukça değişkenlik gösterdiği
görülmektedir. İncelenen sonuç değişkenleri ise satın alma niyeti ve tercih, satın alma sonrası
davranış, memnuniyet gibi değişkenlerdir. Bu çalışmalardan, Kim (2011) ‘in hizmet
sektöründe bilişsel uyumsuzluğa ilişkin araştırmasında, bilişsel uyumsuzluk ile algılanan
değer, güven ve ağızdan ağıza pazarlama değişkenleri arasındaki ilişki ele alınmıştır. Otel
müşterileri ile yapılan anket çalışması ağızdan ağıza yayılan olumsuz mesajlar nedeniyle artan
bilişsel uyumsuzluğun tekrar satın alma niyetini olumsuz etkilediğini, fakat değer ve güven
gibi ilişki değişkenlerinin bu sonucu tersine çevirebildiğini göstermiştir. Sharifi ve Esfidani
(2014) de benzer şekilde güven ve iletişim gibi ilişki değişkenlerinin cep telefonu satın alma
sürecindeki bilişsel uyumsuzluğu azalttığını, bunun sonucunda da müşteri memnuniyeti ile
sadakatin arttığını ortaya koymuşlardır. Her iki çalışma bulguları dikkate alındığında bilişsel
uyumsuzluğun, öncül değişkenler olarak incelenen değer, iletişim ve güven gibi ilişki
değişkenleri ile satın alma sonrasında oluşan memnuniyet ve sadakat değişkenleri arasında ara
değişken rolü oynadığı görülmektedir.
Son yıllarda ise, O’Neill ve Palmer (2004) bilişsel uyumsuzluk ile hizmet kalitesi algılarının
kararlılığı arasındaki ilişkileri incelemişlerdir. Yazarlar, insanların hizmet tüketiminin
gerçekleşmesinin üzerinden belirli bir zaman geçtikten sonra tecrübelerini unuttuklarını ve
yeni bir uyarım ile karşı karşıya geldiklerinde yeni beklentiler oluşturduklarını
kanıtlamışlardır. daha sonra ise bu beklentiler ile unutulmuş olan önceki tecrübe arasındaki
boşluk genişlemekte, önceki deneyimde elde edilen algılamalar azalmakta; bu da tekraren
bilişsel uyumsuzluk anlamına gelmektedir (Çabuk ve Yağcı, 2015: 220).

SONUÇ
Bilişsel uyumsuzluk, tüketici davranışını anlamak için çeşitli yollar sunmaktadır.
Organizasyonel satın alma durumunda değil kişisel satın alma durumunda ortaya çıkar.
Alternatiflerin sayısı arttığında, alternatifler arasındaki farkın az olduğu ve marka
ilgileniminin arttığı durumlarda bilişsel uyumsuzluk da artar (Bawa ve Kansal, 2008: 38).
Kesinlikle tüm alım satım problemlerine tek çare değildir. Elbette ki tüm davranışları
açıklamaz; kesin tahminlere izin vermez ve sosyal bilimciler tarafından eksiksiz bir cevap
olarak sunulmamıştır. Bununla birlikte sektöre ve araştırmacılara insan davranışını anlamak
için geniş bir referans çerçevesi sağlayabilir Markaların ve tüketicilerin giderek daha
karmaşık hale geldiği pazarda, tüketicilerin güvenle alışveriş yapmalarını sağlayarak algılanan
riski ve satın alma sonrası bilişsel uyumsuzluğu azaltmak işletmeler açısından hayati önem
taşımaktadır. Benzer fiyat ve hizmete sahip işletmelerin kendilerinin tercih edilmesini
sağlayacak yeni hizmet özellikleri geliştirmesi ve bu özellikleriyle diğerlerinden ayrışması,
karmaşık ve rekabetçi pazarda ayakta kalabilmek için son derece önemlidir. Böylece
tüketicinin yaptığı seçimle ilgili kendine güveni artacaktır. Çünkü tüketicinin yaptığı seçimi
sorgulaması ve yanlış karar vermiş olabileceğiyle ilgili şüphe duyması olarak da
tanımlanabilen bilişsel uyumsuzlukta bireyin kendine güveni çok önemlidir. Kendine ve
kararlarına güvenen tüketiciler bilişsel uyumsuzluğu daha az deneyimlerler (Yücel ve Çizel,
2018: 161).
Bilişsel uyumsuzluk süreci rahatsızlık verici bir psikolojik durum olarak değerlendirildiğinde,
şahısların bu durumu minimize etmek veya bu durumdan kurtulmak için çaba harcayacağı
yönünde hareket edeceğinin düşünülmesi gerekir. Aynı zamanda uyumsuzluk halinin
güdüleyici bir etkisi olacağından ve bu etkiyi harekete geçirme amacı güden pazarlamacıların
rekabet halinde olunan markalar açısından uyumsuzluğu arttırıcı, kendi markalarına yönelik
ise uyumsuzluğu azaltıcı stratejileri belirlemesi beklenir (Elüstün, 2020: 47).
Öte yandan, bilişsel uyumsuzluk kuramının pazarlama bilim adamlarının ilgisini ancak
psikolojide sunulmasından birkaç yıl sonra çektiği görülmektedir. Bilişsel uyumsuzluk
kuramının uygulama alanı tüketici davranışı ve özellikle satınalma sonrası durumlar
oluşturmaktadır. Kabul edildiği ilk yıllarda uygulanabilirliği konusunda soru işaretleri
oluşmuş ve bilişsel uyumsuzluğun tüketici davranışını nasıl anlatabileceğini görmek için çok
sayıda çalışma yapılmıştır. Bu çalışmadan elde edilen bulgular kuramın hem lehine, hem de
aleyhine olmuştur. Daha önce de açıklandığı gibi, kuramın tüketici davranışlarını
açıklamadaki başarısını destekleyen çalışmalar daha fazla olmasına rağmen son yıllarda
teoriye gösterilen ilgide düşüş görülmektedir. Bu durum kuramın diğer sosyal bilim
dallarındaki uygulamalarıyla çelişkilidir. Kuram, özellikle psikoloji, eğitim ve ekonomide
hala sıklıkla kullanılmaktadır (Çabuk ve Yağcı, 2015: 220-221).

KAYNAKÇA
Aronson, E. (1968). Dissonance Theory: Progress and Problems. Rand McNally.

Aydın, H., & Yılmaz, Ö. (2018). Online Alışverişte Bilişsel Çelişki Davranışlarının

İncelenmesi. Anemon Muş Alparslan Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 6(18), 333-

339.

Cooper, J., & Fazio, R. (1984). A New Look At Dissonance Theory. Advances in

Experimental Social Psychology, 17, 229-266.

Çabuk, S., & Yağcı, M. İ. (2015). Pazarlama Teorileri. MediaCat Yayınları.

Çelik, D. (2019). Festinger’in Bilişsel Uyumsuzluk Yaklaşımına Göre Kan Bağışlarının

Yetersizliğine Yönelik Bir Çalışma. Sakarya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.

Ekizler, H. (2020). Tüketici Karmaşası- Bilişsel Uyumsuzluk İlişkisinde Satış Personeli ile

Etkileşimin Düzenleyici Rolü: Teknoloji Mağazaları Örneği. Journal of Research in

Business, 5(2), 127-146.

Elüstün, O. (2020). Tüketici Davranışlarında Bilişsel Uyumsuzluk: Kavramsal Bir İnceleme.

Economics, Business and Organization Research, 2(1), 37-51.

Kaish, S. (1987). Cognitive Dissonance and the Classification of Consumer Goods. Journal

of Marketing, 31(4), 28-31.

Kim, Y.S. (2011). Application of the Cognitive Dissonance Theory to the Service Industry.
Services Marketing Quarterly, 32: 96–112.
O’Neill, M., & Palmer, A. (2004). Cognitive Dissonance and the Stability of Service Quality

Perceptions. Journal of Services Marketing, 18(6), 433-449.

Sharifi, S.S. ve Esfidani, R.M. (2014). The Impacts of Relationship Marketing on Cognitive
Dissonance, Satisfaction, and Loyalty. International Journal of Retail & Distribution
Management, 42(6): 553–575.

Taşar, B., & Dedeoğlu, A. Ö. (2019). Tüketimde Bilişsel Uyumsuzluk Öncüleri Üzerine Pilot

Araştırma. Ege Stratejik Araştırmalar Dergisi, 10(2), 119-134.

Yılmaztürk, Y., & Akyol, A. (2020). Materyalist Değerler, Bilişsel Satın Alma ve Satın Alma

Sonrası Bilişsel Uyumsuzluk Ölçeklerinin Türkçeye Uyarlanması: Geçerlik ve

Güvenirlik Çalışması. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 12(2), 311-342.

Yücel, E. (2017). Turistlerin Satınalma Sonrası Bilişsel Uyumsuzluk Düzeylerinin

İncelenmesi. Akdeniz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.

Yücel, E., & Çizel, B. (2018). Bilişsel Uyumsuzluk Teorisi Üzerine Kavramsal Bir İnceleme:

Satın Alma Perspektifi. Journal of Yasar University, 13(50), 150-163.

ZenBlog. (2020). Bilişsel Uyumsuzluk Teorisi. https://www.zen.com.tr/bilissel-uyumsuzluk-

teorisi/. https://www.zen.com.tr/bilissel-uyumsuzluk-teorisi/