影視OTT平台發展之產業變革與挑戰

doi:10.29656/TERM.201705.0017
臺灣經濟研究月刊, 40(5), 2017
Taiwan Economic Research Monthly, 40(5), 2017
作者/Author： 林韋葳

頁數/Page： 129-136
出版日期/Publication Date：2017/05
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 影視OTT平台發展之
產業變革與挑戰
林韋葳

OTT影音平台服務帶來全球影視內容市場的變革，影視內容產業打破過去

「內容→頻道→有線電視系統→消費者」的線性產業鏈結構。2016年台灣進

入OTT TV元年，Netflix、愛奇藝、Dailymotion陸續於台灣正式推出服務，

加上國內各網路影音平台，使OTT影音平台進入戰國時代。有鑑於此，本文

順應OTT影音平台的發展趨勢，針對其營運模式、競合策略與發展困境進行

論析。

著網路影音平台的多元發展，「TV
隨 Everywhere」的觀影環境逐漸滲透日常生
活，帶動影視媒體變革的潮流。我國民眾觀看
影視內容的習慣除了透過傳統電視機收看無線
有線電視外，屬於IPTV（注1）的中華電信
MOD，以及諸多OTT影音平台（注2）提供的
隨選服務逐漸成為未來主流。
2016年台灣可謂進入OTT TV元年，美國
Netflix及中國愛奇藝台灣站陸續於2016年在台
灣正式推出服務，全球第二大影音分享網站
Dailymotion亦於2016年3月宣布台灣繁體中文
版上線，加上國內網路影音平台，如民視開發
的四季線上影視、三立的Vidol、威望國際的
CATCHPLAY、三大電信營運商提供的OTT TV
服務（中華影視、friDay影音、myVideo）、影
視內容集成業者（如LiTV、LINE TV）、號稱
全自製影視平台酷瞧、KKBOX集團於2016年7
月上線的KKTV等，使國內OTT影音平台進入
戰國時代。因此，本文順應OTT影音平台的發
展趨勢，針對其營運模式、競合策略與發展困

第40卷第5期 106年5月 129

圖1 OTT TV矩陣式產業鏈
資料來源：文化部影視及流行音樂產業局，「影視廣播內容產業調查及趨勢研究」，2016年12月。
境進行論析。
OTT影音平台依經營組織及內容服務可分
為：電信商附屬之影音平台、網路原生OTT
影音平台、內容業者OTT TV、多平台一體化
之OTT影音平台、影音及電競直播平台；依
商業模式可分為：SVOD、TVOD、AVOD，
前兩者為用戶付費，後者為免費。
全球影視內容市場變革
OTT影音平台服務促使產業價值鏈發生去中
介化的結構性改變，整體影視內容產業打破過
去以「內容→頻道→有線電視系統→消費者」
為主的線性產業鏈結構，逐漸轉變為「內容X
130 台 灣 經 濟 研 究 月 刊
平台X消費者」的類矩陣式結構（圖1）。
在內容方面，傳統內容供應者的傳播管道
增加，以網路影音內容為主或專為影音平台打
造優質內容的製作公司陸續加入，部分傳統內
容供應業者則跨足線上影音內容製作。同時，
除傳統的專業創作內容(Professional Generated
Content, PGC)外，用戶原創內容(User Generated
Content, UGC)亦逐漸嶄露頭角。此外，大量
素人直播、實況主於網路曝光，逐漸改變產業
界及消費端對影視內容及其相關服務的定義與
想像。上述發展亦帶動周邊支援產業，如供應
傳輸數據所需之頻寬的電信業者，以及行動裝
置、智慧電視等硬體接收設備供應商等，擴大
整體產業生態體系範圍。
從國際影視產業變化觀察OTT影音平台的發
 影視OTT平台發展之產業變革與挑戰

附表 全球電視及影視內容相關服務市場變化 降低，只要能吸引內容提供者及消費者，便可
預測 能成為成功的平台經營者。
（一）依經營組織背景及內容服務分類
單位：%
預估2015~2020年 觀察目前OTT TV平台經營者，電信商、電子
項目 地區
CAGR
北美 9.03
商務業者、終端裝置供應業者等原產業外的業
EMEA 11.52 者搶進，導致原影音產業內之業者被迫跟進投
線上OTT TV
亞太 19.65
（含串流隨選及數位租賃） 入OTT平台開發與經營，如內容製作業者、頻
拉丁美洲 11.27
整體 11.52 道業者、有線電視系統業者等。立基於不同背
北美 1.26
傳統電視 EMEA 2.85 景的經營者享有不同的資源，投入的營運策略
（含執照費、訂閱費、電視 亞太 6.26
廣告） 拉丁美洲 6.01
及獲利模式亦有所差異，本文依各類平台組織
整體 3.27 者及服務類型，區分為以下幾類。
北美 -11.38
EMEA -10.22 1.電信商附屬之影音平台
實體DVD
亞太 -4.64 此類平台可謂OTT影音平台的起源，起先多
（含租賃）
拉丁美洲 -2.13
整體 -8.78 是為行動電話用戶所提供之加值服務。由電信
注：1.以 2 0 1 5 年 實 際 值 推 估 至 2 0 2 0 年 之 複 合 年 成 長 率
營運商提供的平台在歐美相對較少見，亞洲知
(CAGR)。
2.EMEA為歐洲、中東、非洲之合稱。 名平台如：日本NTT docomo推出的dTV、韓國
資料來源：本研究彙整自PwC (2016)。
SK電信的Hoppin、新加坡的HOOQ（電信商與
國際內容業者合作推出）、馬來西亞的iflix等，
展趨勢，根據PwC資料庫數據顯示（附表）， 國內則包括中華電信整合推出的中華影視、遠
全球電視產業收益結構雖仍以傳統電視為主， 傳電信的friDay影音、台灣大哥大的myVideo、
但OTT TV的收益成長幅度遠大於傳統電視，各 亞太電信的Gt行動電視及Gt行動影城。
類隨選服務(VOD)皆呈現快速成長，顯示其將 2.網路原生OTT影音平台
為產業未來發展重點。 本文將網路原生OTT TV定義為非原核心產
業業者所提供的影音服務，其切入點可能相當
OTT影音平台分類 多元，最知名的案例為美國的Netflix。Netflix
「平台」係透過串連生產與消費雙方互動來 過去為DVD影片租賃業者，現為全球最強勢的
創造價值，傳統影視產業中，無線電視及有線 網路串流影音平台，其拓展範圍跨足全球，僅
電視系統皆須取得經營執照，作為電影主要放 剩少數國家地區因政治因素或保護政策而尚未
映場域的電影院則須龐大資金投入。然而，網 正式服務。根據Netflix 2016年第四季的財報，
際網路的開放與普及促使參與平台經營的門檻 其2016年全球串流服務全年營收為83億美元，

第40卷第5期 106年5月 131

年增35%，營業利益及淨利皆優於預期，總計
2016年淨增加1,900萬用戶，總用戶數已達9,380
萬戶，其中近一半為國際市場用戶。
新加坡的Viki也是近年知名的國際平台，粉
絲可將喜愛的影視內容翻譯成多國字幕傳散。
Viki從網路影片之字幕翻譯外包起家，而後透
過創業公司資金及新加坡政府相關資源成立平
台，現已被日本樂天收購，其市場跨足全球，
主要用戶包括亞洲地區、拉丁美洲地區及歐盟
地區，觸及範圍超過一億用戶。另外，以亞洲
地區來看，香港的Viu也在東南亞地區享有一定
的曝光度及用戶數。
國內最具代表性的案例為LiTV。LiTV於2011
年正式推出服務，立基於機上盒廠商的背景，
LiTV不僅支援跨螢使用，也與多家電視機製造
商合作進入家戶服務，目前號稱全台灣用戶數
最多的平台。
3.內容業者OTT TV
內容業者具有長期經營影視內容產業的優
勢，多家內容供應商的策略聯盟更可進一步
解決內容不足、版權購買成本高等平台營運問
題。
從國際案例來看，由NBC、FOX及Disney組
成的Hulu，現為美國三大OTT影音平台之一，
內容除了電視節目隨選外，也有電影及多元節
目，近年亦發展自製劇。韓國由三大無線電視
台MBC、KBS及SBS共同出資成立的pooq，可
供用戶跨螢觀看MBC、KBS、SBS、EBS等電
視台近30個頻道的高畫質節目，為韓國強勢平
台。日本五大民間無線電視台為了應對外來業
132 台 灣 經 濟 研 究 月 刊
者的OTT TV服務競爭，以及打擊非法影音網
站，於2015年共同組成推出TVer，五家電視台
每週各提供十檔節目，觀眾可於每集節目播出
後的七天內上網登入免費觀看。東南亞地區則
有新加坡的HOOQ、馬來西亞的TonTon，皆隸
屬於當地媒體集團。
台灣的平台多屬內容業者自建平台，如
三 立 電 視 的 Vi d o l 、 民 視 的 四 季 線 上 影 視 、
愛爾達推出的愛爾達OTT、電影代理發行商
CATCHPLAY推出的CATCHPLAY On Demand，
以及由內容製作業者及遊戲業者合作打造的酷
瞧。
4.多平台一體化之OTT影音平台
多平台一體化的集團式服務多涵蓋數種平
台服務、雲端計算工具、電子商務、網路搜尋
引擎、社群網站引流服務等，透過多元豐富的
用戶數據串連及分析，使影音平台具有更精準
的行銷策略及廣告資源，創造更多元的營收機
會。
此類型平台在國際間的成功案例包括：以電
子商務服務跨足OTT TV服務的Amazon Prime
Video、被阿里巴巴收購的優酷土豆（合一集
團）、結合百度資源的愛奇藝、從多元網路資
訊服務起家的騰訊、以社群軟體LINE為核心的
LINE TV等。
從國內發展來看，我國最大串流音樂平台
KKBOX看準日韓劇在我國的市場需求，於2016
年推出KKTV，透過集團式的多平台整合，串
接影視音內容網路用戶資訊。Yahoo TV則為台
灣Yahoo奇摩於2016年推出的品牌，整合既有

的搜尋引擎、電子商務、影音新聞、廣告聯播
網、社群等服務和技術，以及母公司的國際資
源，以直播、社群為節目製播導向，創造更多
未來商機。
5.影音及電競直播平台
直播平台如雨後春筍般成立，其服務模式及
內容難以定義，對影音內容的製播、傳送及觀
眾消費方式皆產生影響。知名案例包含：目前
國際上最知名的電競平台Twitch，以及日本最
大社群影音平台niconico之直播服務。
我國目前以LIVEhouse.in較廣為人知，該平
台提供用戶申請個人頻道及企業頻道，現已有
政論、音樂相關、電玩相關、各類娛樂相關之
多元節目。其他如17、UP等直播平台的性質則
多屬於網路紅人個人頻道，與前述OTT影音平
台提供之內容性質落差較大。
（二）依商業模式分類
OTT TV商業模式具有多向互動的市場關聯
性，掌握網路媒體通路是「平台」的決勝關
鍵，具差異化的「內容」將決定消費者的流
向，平台累積足夠用戶可強化消費者行為分
析，提高消費者黏著度，吸引內容業者投入更
多內容，進而招攬更多消費者（圖2）。
從服務模式來看，OTT TV提供的內容服務一
般包括頻道訂閱及VOD服務（隨選服務）。其
中，VOD服務的商業模式大致可分為三種，分
別為SVOD、TVOD、AVOD，前兩者為用戶付
費模式，後者為免費模式。
SVOD為訂閱式(Subscription)的VOD服務，
意指一段期間內支付一筆訂閱費用即可無限制
影視OTT平台發展之產業變革與挑戰
觀看該平台提供之內容。常見的方式包含套裝
訂閱費、會員費等，以包月、年費等為收費機
制，Netflix、國內的KKTV等業者皆採用此服務
模式。
TVOD為交易式(Transactional)的VOD服務，
意旨針對某個內容支付一筆費用，其中又可區
分為租賃或購買兩種類型，目前較常見於以電
影片為主的平台，如以Pay-per-view、單片線上
租片等方式進行交易。
AVOD即廣告支援式(Advertising)的VOD服
務，或稱FVOD (Free VOD)，平台提供免費服
務，但用戶須觀看廣告（包含pre-roll、mid-
roll、post-roll等方式）。此模式以廣告作為主
要收益來源，如LINE TV等。以此模式進行延
伸，廣告主也可以置入性行銷、冠名贊助等方
式投入預算至節目製作，如我國的酷瞧。
不過，目前我國OTT TV業者因應市場消
費習慣及偏好，大多以免費(AVOD)加上付費
（SVOD或TVOD）的模式提供綜合式服務，如
LiTV、四季線上影視、Vidol、愛奇藝、電信業
者平台等。
我國OTT TV市場較小、海外發展案例亦少，
消費者的多宿狀態使平台難以持續累積用
戶；此外，多數業者較專注於購買強勢內
容、製造各種話題性等商業操作，對使用者
體驗及使用介面優化的重視度不足，難以建
立消費者黏著度。
第40卷第5期 106年5月 133
圖2 OTT TV商業模式之多邊市場關聯性
資料來源：本研究繪製(2017)。
影視產業OTT市場發展現況
內容是平台吸引消費者的關鍵，也是驅動金
流轉動的核心。根據文化部影視及流行音樂產
業局「影視廣播內容產業調查及趨勢研究」消
費端調查，有超過30%的觀眾是透過搜尋節目
內容進入平台觀看，僅次於親友推薦，可見驅
動消費者的核心為「內容」而非「平台」，因
此在缺乏強勢內容及差異化的情形之下，容易
造成消費者平台多宿(Multi-Homing)的現象。是
故，如何具有豐富多元或獨特強勢的內容，成
為平台經營者首重的策略焦點。
134 台 灣 經 濟 研 究 月 刊
由於整體OTT TV之商業模式未臻成熟，國
內業者多處於虧損狀態，其營運、內容投資及
競爭策略偏向保守。面對中國、美國等外來
OTT TV業者挾帶大量資金進入，以高價購買大
中華地區版權，資源較豐富的平台爭取同步播
出、網路獨播權，拉高版權價格，國內以購買
版權、會員收費及廣告收入為主要商業模式的
OTT TV業者，大多因缺乏資金而僅能持有分
銷版權，各平台之間的內容重複性高，致使相
同內容不斷透過不同系統儲存及傳輸，造成軟
硬體重複投資的情形嚴重，在收入模式的可操

作空間也相對較小，平台難以透過國內市場回
本。
自製內容能換取的收入相對多元，除了廣
告、冠名，更包括版權販售、導購、置入、公
部門補助等，但其所需投入的成本及風險難免
較高。所幸現已有業者開始投入自製內容，除
原為內容業者的四季線上影視、Vidol及酷瞧之
外，LiTV、KKTV、CHOCO TV、Yahoo TV皆
已推出自製作品，並嘗試不同的商業模式，如
透過網路紅人搭配置入性行銷、運用特殊題材
搭配導購、操作粉絲經濟等，意圖突破囿限。
由於影音平台前期的內容版權投資規模相
當大，難以靠低廉的訂閱費或廣告收入維持營
運，業外資源的整合與互補在影音平台發展的
歷程中更顯重要。國外整體影視產業生態系統
涵蓋範圍相當廣泛，網路影音服務平台透過併
購或成立新部門 公司整合平台發展所需的外
部資源，藉由流量引導資源轉化成為內容投資
資金。
進而言之，「流量變現」對於以廣告收入為
主的平台業者格外重要。然而，我國業者目前
匯集網路流量轉 換現金的技術效率較低，台灣
網路廣告價格更較周邊鄰近國家偏低，而針對
電子商務直接導購、O2O模式、社群粉絲經濟
操作等新的商業模式，也皆處於試驗階段，尚
未有較為成熟的成功模型。
此外，從網路廣告投放的方式來看，廣告主
於網路廣告預算的分配多投注Google、Yahoo、
Facebook等聯播網及強勢平台，但是國內市場
充斥集成式盜版內容網站，不肖業者為躲避國
影視OTT平台發展之產業變革與挑戰
內業者檢舉，於海外成立平台據點，透過集成
式內容轉載網站傳播，藉由免責聲明規避責
任，實卻透過網路廣告謀利，大幅影響我國
OTT TV業者的收入及發展，更影響觀眾上網付
費觀看的意願。
由於目前尚無相關法規可有效規範，若聯播
網無法進一步辨識盜版網站，可能使國內業者
的廣告收益遭盜版網站瓜分。長遠來看，我國
在內容、資源、資金等各方面條件明顯處於弱
勢，法規則遲遲未能有效制衡外來業者以及打
擊盜版，加上兩岸市場的高度依存，若國內業
者持續未能翻轉，我國影視內容可能為境 外業
者主導，無法兼容本國文化主體性及文化多樣
性。
OTT TV市場未來將朝「贏者全拿」的趨勢
發展，雖不會僅有一家獨大，會依據內容的類
型、屬性而有多家並存，但市場及用戶仍會集
中於少數業者。如美國由Netflix、Amazon及
Hulu占據主要市場，中國為愛奇藝、優酷土
豆、騰訊三家服務業者，其餘則由掌握特定利
基市場的OTT服務業者瓜分。
就國內發展現況來看，我國市場較小、海外
發展案例亦少，消費者的多宿狀態使平台難以
持續累積用戶，不利於國內業者對於消費者的
數據累積及分析技術發展。此外，多數OTT TV
業者較專注於購買強勢內容、製造各種話題
性、衝高流量等商業操作，選購的內容題材仍
較為制式化，以電影、電視劇、綜藝節目等綜
合性內容為主，忽略網路影音內容的類型、格
式與樣貌早已跳脫過去思維，也未從平台設計
第40卷第5期 106年5月 135
創造市場差異性，對於使用者體驗及使用介面 資訊，以應用至行銷、採購、製作等各產業環
優化的重視度不足，自然難以建立消費者忠誠 節。面對產業價值觀的扭轉與拉扯，內容製作
度與黏著度，遑論從差異化內容、平台特性塑 與投資邏輯則需建立不同的策略，新舊媒體之
造及整體生態環境建立等思維切入經營，因此 間在本質與運作邏輯上的差異，也需要加速促
可預期未來幾年內將可能有一股整併潮。 進溝通與融合，以推動產業朝向正向發展。
（作者為台灣經濟研究院助理研究員）
結語
■注釋
綜合而言，我國影視產業面臨巨大競爭，影
視內容從大眾媒體拓展到網路媒體，從產製、 1.IPTV為Internet Protocol Television之縮寫，
傳播管道乃至消費模式皆發生變革，產業價值 指市內網路業務經營者設置互動媒介平台，
鏈受到衝擊。內容創作及製作的規格、內容類 供用戶藉由寬頻及機上盒接取多媒體內容服
型、主題性質皆更為多元，已難用過去的觀念 務。
定義之。而播映端除了新舊媒體平台的擴增， 2.OTT為Over The Top縮寫，本文所稱OTT TV
也有播映窗口順序改變或期程縮短的現象。 意指網路電視。
以網路媒體運作的思維來看，價值變現的
■參考文獻
評估標準從「收視率」、「票房」轉為「流
量」，長期而言，掌握大部分流量並應用推動 1.文化部影視及流行音樂產業局，「影視廣播
服務的平台，即能在市場占據領導地位。因應 內容產業調查及趨勢研究」，2016年12月。
現今的網路消費習慣，OTT TV未來發展趨勢將 2.P w C 全 球 娛 樂 與 媒 體 市 場 展 望 ( 2 0 1 6 ) ，
以AVOD為主要服務模式，隨著傳播管道與平 “Global Entertainment and Media Outlook
台的增加、各類平台競爭加劇，業者急需創造 2016~2020”。
不同的回收機會與商業模式。另一方面，內容 3.楊辰欣，“Netflix公布第四季財報：訂戶數
端 以觸及率取代一次性版權交易的邏輯，也會 大增700萬、股價盤後大漲近8%”，數位時
拉長內容製作的投資期及回收期，因此在前端 代，2017年1月9日，https://www.bnext.com.tw/
規劃時便需有長遠的考慮。 article/42822/netflix-2016-q4-financial-report。

順應國際間「贏者全拿」的趨勢思考，如何
形成正向網絡效應為重要關鍵。若能打破重複
投資的資源浪費現狀，透過市場自然淘汰機制
將消費者匯流至少數平台，國內業者將更能運
用流量資訊深入彙整分析，使業界掌握更精確

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