Hoofdstuk 2: De marketingomgeving

Marketingomgeving: Alle spelers en krachten die binnen en buiten bedrijf van invloed zijn.
Interne omgeving: Strenghts, weaknesses. Dit is de micro-omgeving.
Externe omgeving: Opportunities, threats. Dit is de meso en macro omgeving.

Drie niveaus van marketingomgevingen:

1 Micro-omgeving: binnen afdelingen van het bedrijf; is te beïnvloeden en te beheersen.
(bedrijf)
2. Meso-omgeving: niveau bedrijfskolom; onbeheersbaar en enigszins beïnvloedbaar.
(leveranciers,concurrenten, consumenten,…)
3. Macro-omgeving: grotere maatschappelijke krachten die de hele micro- en meso-
omgeving beïnvloeden (Demografische, economische, sociale,… ontwikkelingen)

Interne analyse: Vastellen wat uitgangspunten zijn en welke sterke en zwakke punten de
onderneming heeft om tot haar doelstellingen te komen.
Verschillende onderdelen vd interne analyse:
1) Analyse vd strategische uitgangspunten
2) Financiële analyse
3) Analyse vd afdelingen
4) Marketinganalyse -> accountability

Marketing accountability: verantwoorden marketingactiviteiten door het leggen van een

relatie tussen een bepaalde marketinginspanning en het effect daarvan.
Hiervoor is het nodig voor te werken met maatstaven voor onder andere
- Producten: omzet, winst, marktaandeel
- Merken: bekendheid, imago, waarde
- Klanten: klantentevredenheid

Leverancier: voorzien bedrijven van gevraagde middelen. Vanuit oogpunt van marketing zijn
ze belangrijk voor kwaliteit, prijzen en levertijden. Worden meer en meer gezien als partners
voor het creëren en leveren van waarde voor de klant.

Tussenhandelaren en-personen: zijn belangrijk voor het leveren van waarde aan de
consument.

Belangengroepen/ stakeholders/publieksgroepen: groepen die belang hebben dat het bedrijf

haar beoogde doelstellingen haalt.

De 5 verschillende soorten afzetmarkten (=aantal klanten met min of meer zelfde behoefte):
- Consumentenmarkt: consumenten
- Industriële markt: bedrijven
- Wederverkopersmarkt: groothandelaren, detaillisten, importeurs
- Institutionele markt: ziekenhuizen, scholen, gevangenissen en dergelijke
- Overheidsmarkt: overheidsinstellingen
B2C: focus ligt op consumentenmarkt.
B2B: focus ligt op andere bedrijven.
Trademarketing: B2B gericht op detaillisten

De 6 stappen vd concurrentieanalyse

Strategische groep: groep bedrijven in een bedrijfstak die een soortgelijke strategie volgt in
een bepaalde doelmarkt. (denk aan ryanair en transavia, skere bedrijven die goedkoop
vluchten aanbieden, om zo veel klanten te krijgen)

5-krachtenmodel Porter
1. Substitutiegoederen
2. Nieuwe toetreders op de markt
3. Leveranciers
4. Concurrenten
5. Klanten

DESTEP zijn de zes belangrijkste factoren die van invloed zijn op de macro-omgeving van een
bedrijf:
Demografisch
Economisch
Sociaal-cultureel
Technologisch
Ecologisch
Politiek-juridisch
Duurzame marketing: Voorzien vd behoeften van je klanten zonder daarmee toekomstige
generaties te belasten

Factoren die noodzaak duurzaamheid vergroten:

Vanuit meso omgeving: Consumenten die bedrijven verwijten dat ze hun benadelen,
milieuorganisaties (gevolgen van marketing voor het milieu)
Vanuit macro omgeving: Wetgeving waaraan bedrijf zich moet houden

Sense-of-mission-marketing: missie verwoorden in brede maatschappelijke termen en niet

alleen vanuit het perspectief van een product.

Hoofdstuk 3: marktonderzoek
Marktonderzoek: 4 stappen
- Probleemstelling formuleren (verkennend, beschrijvend, causaal)
- Onderzoeksplan opstellen
- Implementatie (desk, field research) (kwalitatief: diepte-interview en groepsgesprek
kwantitatief: observaties, experimenten, enquetes)
- Implementatie, interpretatie, rapportage

Marktvraag bepalen:
- Totale Potentiele markt: feitelijke en potentiele afnemers
- Totale effectieve markt: totale vraag naar bepaald product of dienst

Totale marktvraag:
- Initiele vraag: voor eerste keer kopen (ipad)
 - Additionele vraag: extra product kopen (nieuwe ipad voor lil boys en lil girls)
- Vervangingsvraag: nieuw product ter vervanging van oude kopen (oude ipad
vervangen)

Penetratiegraad: geeft aan hoeveel procent vd potentiele markt het product heeft gekocht
(30 procent vd bevolking heeft dildo, penetratiegraad is dus 30% want eigenlijk zou iedereen
een dildo kunnen hebben dus zou 100% kunnen zijn)

Voorspelling toekomstige vraag:

- Onderzoek koopintenties
- Meningen vd verkoopstaf
- Meningen experts
- Trendwatching

Marketinginformatiesysteem:

Ethiek in marktonderzoek
1) Inbreuk op consumentenprivacy
2) Misbruik van onderzoeksbevindingen

Hoofdstuk 4: consumentengedrag

Consumentengedrag: koopgedrag vd eindconsument

Consumentenmarkt: alle individuen die producten kopen voor persoonlijk gebruik
Stimulus-responsmodel:
Vier factoren die koopgedrag kunnen beïnvloeden:

1) Culturele factoren:
a) cultuur (elementaire waarden: vrijheid in europa)
b) subcultuur (mensen met vergelijkbare waardenstelsels: etnische groepen)
c) sociale klassen (gelijkenis in waarden, belangstelling en gedrag)

2) Sociale factoren:
a) referentiegroepen
b) rol en status
c) gezin

3) Persoonlijke factoren:
a) Levensstijldimensie
b) Persoonlijkheid en zelfbeeld

4) Psychologische factoren:
a) Motivatie: (freud: koopbeslissingen worden beinvloed door onbewuste
beweegredenen) (Maslow: koopbeslissingen worden beinvloed door meest
dringende behoefteniveau)
b) Perceptie: (selectieve aandacht, selectieve interpretatie, selectieve herinnering)
c) Leren
d) Overtuigingen en attitudes:

Vier soorten koopgedrag:

1) Complex koopgedrag
2) Variatiezoekend koopgedrag
3) Dissonantiereducerend koopgedrag
4) Gewoontekoopgedrag
Vijf fasen van het adoptieproces
1) Bekendheid (awareness)
2) Interesse (interest)
3) Evaluatie (evaluation)
4) Probeeraankoop (trial)
5) Adoptie (adoption)

Model van rogers: adoptie nieuwe producten

Fasen in het koopgedrag:

Behoefteherkenning -> informatieverzameling -> afwegen vd alternatieven -> koopbeslissing
-> gedrag na de koop
Hoofdstuk 5: Business-to-businessmarketing

Businessmarkt: Alle organisaties die goederen en diensten te kopen met als doel ze te
gebruiken id productie van anderen goederen en diensten, of om deze te verkopen met
winst of te verhuren.

Bedrijfsmatige inkoop: Besluitvormingsproces waarin organisatie de behoefte aan in te kopen

goederen of diensten vaststellen en de verschillende merken en leveranciers opsporen,
evalueren en daaruit een keuze maken.

Verschil business- en consumentenmarkt:

Businessmarkt Consumentenmarkt
Afnemers: lager Afnemers: hoger
Gemiddelde afnemer: hoger Gemiddelde afnemer: lager
Aankoopbedrag: hoger Aankoopbedrag: lager
Vraag naar product is meestal afgeleide
vraag
Bedrijfsmatige vraag verandert snel bij
wijziging in consumentenvraag
Inkoopproces verloopt vaak via een decision
making unit (DMU)

Decision making unit (DMU)= Alle personen of eenheden die op een of andere manier
beslissen over de inkoop. (besluitvormers). Bij complexe aankopen zijn DMU’s meestal
samengesteld vanuit verschillende invalhoeken(technici,management etc)
Vaak gericht op beste deal en goede voorwaarden.

Relatie bij zakelijke inkoop/verkoop:

- Sterker van elkaar afhankelijk
- Persoonlijkere vormen van verkoop
- Vaak aandacht voor KT en LT
- Relaties vaak sterker en vriendelijker
- Supplier development: ontwikkelen van netwerk van goed leveranciers om zicht te
verzekeren van adequate en betrouwbare toevoer van producten.

Zakelijk verkopen moet deze dingen weten

- Wie belangrijkste spelers zijn in het besluitvormingsproces
- Wie waarop invloed heeft en hoe sterk dit invloed is
- Welkde beoordelingscriteria moet worden gebruikt
- Welke omgevings-, intermenselijke en persoonlijke factoren meespelen

Digitale markt:
Door opkomst van internet is er ook grote markt aan digitale zakelijke producten ontstaan.
Inkoopproces vergelijkbaar met offline producten, maar grote verschillen bij prijsafspraken
Zakelijk koopgedrag:

Drie verschillende soorten koopsituaties:

1) Routinematige heraankoop (straight rebuy) (ongewijzigd product met dezelfde
leverancier)
2) Gewijzigde heraankoop (modified rebuy (gewijzigd product of specificaties met
wellicht nieuwe leverancier)
3) Nieuwe aankoop (new task) (nieuw product, belangrijke aankoop, uitgebreide
informatieverzameling

Vijf deelnemers koopproces van organisaties:

1. Gebruikers (geven aanzet tot koop en stellen specificaties op).

2. Beïnvloeders (geven informatie over alternatieven).

3. Inkopers (selecteren leveranciers en onderhandelen).

4. Beslissers (formele en informele bevoegdheid tot besluit).

5. Poortwachters (beheersen de informatiestroom naar anderen).

Fasen van het bedrijfsmatig inkoopproces:

probleem herkenning -> beschrijving behoefte ->
productspecificatie -> leverancier zoeken -> offerte-aanvraag -> keuze leverancier ->
bestelprocedure bepalen -> prestatiecontrole
Koopgedrag van organisaties (nu meer online inkoop =E-procurement)
2 soorten:
 - Enkel inkoopsites waar leveranciers op kunnen inschrijven
- Extranetverbinding (eigen account) van bedrijf bij leverancier

Voor-en nadelen E-procurement:

Voordelen E-procurement Nadelen E-procurement

Afnemers hebben toegang tot nieuwe Oude relaties gaan kapot
leveranciers
Inkoop-transactie-kosten dalen Potentiële veiligheidsrampen -> E-mail,
thuisbankkieren kan gehackt worden
Orderverwerking en levering zijn sneller Bedrijven spenderen miljoenen uit om
hackers tegen te gaan
Efficiëntere aankoop
Minder/geen administratie meer
Meer tijd om zich te richten op andere
zaken

Institutionele markten: instellingen die producten en diensten leveren aan mensen die aan
hun zorg zijn toevertrouwd. Deze hebben laag budget en gebonden klantenkring. Veel
aanbieders hebben aparte divisie die meer aansluit bij specifieke behoeften en kenmerken
van deze groep afnemers.

Overheidsmarkt: grote markt met veel kansen voor bedrijven. Vaak via openbare of
onderhandse aanbesteding. Prijs belangrijke inkoopfactor. Vaak taai en traag proces door
diverse controles.

Hoofdstuk 6: Van analyse naar marketingstrategie

Portfolioanalyse: BCG matrix
Beoordeling van alle strategic business units (SBU= de hoofdactiviteit verdeeld in groepen)
op groei in hun markt (aantrekkelijkheid markt) en hun relatieve marktaandeel (eigen
marktaandeel tov marktaandeel grootste concurrent
Doel van de BCG matrix is het classificeren van de verschillende SBU’s
- Question marks: Klein aandeel in sterk groeiende markt. Veel geld vereist –
afstoten of laten groeien

- Stars: Sterk groeiend, groot aandeel in groeiende markt. Hoge investering en

hoge opbrengst. Worden cash cow als groei afzwakt.

- Cash Cows: groot aandeel in zwak groeiende markt. Genereren cash flow
waarmee andere SBU’s gesteund kunnen worden.

- Dogs: klein aandeel in zwak groeiende markt: verdienen zichzelf net terug.
Weinig toekomst.

Portfolioanalyse: MABA matrix:

- Groen: sterk strategisch. Investeren en groeien.

- Oranje: middelmatig. Investering wel handhaven.

- Rood: weinig aantrekkelijk. Uitmelken of afstoten.

• Uitdieping BCG-matrix.

 Marktaantrekkelijkheid (MA): marktgroei en aantal andere factoren uit de externe

analyse.
  Bedrijfsaantrekkelijkheid (BA): diverse factoren. Alle factoren krijgen
waarderingscijfers die leiden tot een index.

Landportfolioanalyse:

 Bij internationalisering is het belangrijk vooraf internationale marketingdoelstellingen

en -beleid te formuleren.

 Bijvoorbeeld:
Klein blijven of groeien?
Hoeveel markten en hoe ‘diep’ daarin acteren?
Welk soort landen (geografisch / politiek / inkomen / etc.)?

Keuzencriteria landenkeuze:

- Demografische kenmerken

- Economische factoren

- Geografische kenmerken

- Technologische factoren

- Sociaal-culturele factoren
 - Nationale doelstellingen en plannen

Voordelen en problemen met portfoliomodellen:

Voordelen Problemen
Helpen meer toekomstgericht en strategisch Moeilijkheden bij afbakenen vd markt van
te denken een SBU/productmarktcombinatie en het
meten van groei en marktaandeel
Beter begrip voor de achtergrond van de Synergie-effecten worden verwaarloosd
resultaten vd SBU/productmarktcombinatie
Verbetering vd kwaliteit vd plannen Kan leiden tot teveel aandacht voor groei
van marktaandeel
Bevordering van investeringen in vooral de Kan leiden tot teveel aandacht voor
meer veelbelovende markten met sterke groei
SBU/productmarktcombinatie
Resultaten zijn manipuleerbaar

SWOT-analyse: totaalbeeld interne en externe situatie.

Strengths, Weaknesses= interne situatie
Opportunities, Threats= externe situatie

Vier stappenplan SWOT-Analyse:

1. Inventarisatie van sterktes/zwaktes en kansen/bedreigingen.
2. Selectie: beoordeling aspecten op op relevantie en gewicht
3. Opstellen confrontatiematrix: combinatie geselecteerde SWOT-punten.
4. Analyse: belangrijkste (strategische) issues vaststellen.

Hoofdstuk 7: marktgerichte marketingstrategie