ARVYDAS BAKANAUSKAS, VYTAUTAS LIESIONIS. Elektroninis Marketingas

ARVYDAS BAKANAUSKAS, VYTAUTAS LIESIONIS
Elektroninis marketingas
VDU LEIDYKLA
2008
UDK ?
Apsvarstyta Vytauto Didžiojo universiteto ? ? d. ir rekomenduota spausdinti.
Recenzavo:
doc., dr.
ISBN ?
© Vytauto Didžiojo universitetas, 2008
© A. Bakanauskas, 2008
© V. Liesionis, 2008
Elektroninis
I. Marketingo
marketingas
raida 3
TURINYS
Įvadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5
I. MARKETINGO RAIDA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7
1.1. Marketingo samprata ir jos evoliucija . . . . . . . . . . . . . .7
1.2. Vartotojo elgsenos pokyčiai . . . . . . . . . . . . . . . . .8
1.3. Produkto vadybos pokyčiai . . . . . . . . . . . . . . . . .8
1.4. Paskirstymo kanalų virtualizacija. . . . . . . . . . . . . . . .9
1.5. Atsiskaitymų virtualizacija . . . . . . . . . . . . . . . . . .9
1.6. Didėjanti rinkų globalizacija . . . . . . . . . . . . . . . . 10
II. SKAITMENINĖ REVOLIUCIJA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
2.1. Interneto istorija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
2.2. Skaitmeninė revoliucija . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
2.3. Poveikis verslui . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
2.4. Elektroninio verslo diegimas . . . . . . . . . . . . . . . . 20
2.5. Prekių pirkimo internetu privalumai ir trūkumai . . . . . . . . . 23
III. ELEKTRONINIO MARKETINGO AMŽIUS . . . . . . . . . . . . . . . 27
3.1. Naujas marketingo modelis skaitmeniniame amžiuje . . . . . . . 27
3.2. Marketingo galimybės internete . . . . . . . . . . . . . . 28
3.3. Marketingo patarimai ir spąstai . . . . . . . . . . . . . . . 32
IV. SKAITMENINIO AMŽIAUS VARTOTOJO CHARAKTERISTIKOS . . . . . . . 34
4.1. Kas naudojasi internetu? . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
4.2. IT panaudojimas pirminių duomenų surinkimui . . . . . . . . . 37
4.3. IT panaudojimas antrinių duomenų surinkimui . . . . . . . . . 38
4.4. IT panaudojimas informacijos analizei . . . . . . . . . . . . 38
4.5. Tęstiniai marketingo tyrimai . . . . . . . . . . . . . . . . 39
4.6. Reklaminiai tyrimai. Reklaminių tyrimų kategorijos . . . . . . . . 39
V. VARTOTOJŲ SEGMENTAVIMAS SKAITMENINIAME AMŽIUJE . . . . . . . 41
5.1. Tradicinis požiūris į vartotojų segmentavimą . . . . . . . . . . 41
5.2. Vartotojų duomenų bazės . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
VI. DUOMENŲ BAZIŲ MARKETINGAS IR TIESIOGINIS MARKETINGAS . . . . 48
6.1. Marketingo informacinės sistemos . . . . . . . . . . . . . 48
6.2. Centrinis vartotojų duomenų bazių vaidmuo . . . . . . . . . . 48
6.3. Vartotojų duomenų bazių kūrimas . . . . . . . . . . . . . . 49
6.4. Informacijos apie vartotojus šaltiniai . . . . . . . . . . . . . 50
4 Elektroninis marketingas
6.5. DB marketingo evoliucija . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

6.6. DB marketingo vertė . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
6.7. Tiesioginis marketingas . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
VII. RYŠIŲ MARKETINGAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
7.1. Ryšių marketingo kilimas . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
7.2. Ryšių su klientais valdymas (CRM) . . . . . . . . . . . . . . 56
7.3. IT vaidmuo savitarpio santykių marketinge . . . . . . . . . . . 56
VIII. PRODUKTAS IR SKAITMENINĖ TERPĖ . . . . . . . . . . . . . . . 58
8.1. IT vaidmuo kuriant naują produktą . . . . . . . . . . . . . . 58
8.2. Produkto kūrimo stadijos . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
8.3. Bandomojo marketingo simuliacija . . . . . . . . . . . . . 59
8.4. Produkto dizaino kūrimas gamybai . . . . . . . . . . . . . 59
8.5. Pažangios gamybos technologijos . . . . . . . . . . . . . . 59
IX. KAINA – KAŠTAI VARTOTOJUI . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
9.1. E. verslo poveikis kainodaros taisyklėms . . . . . . . . . . . . 61
9.2. Gerai informuotų ir greitų kainodaros sprendimų priėmimas . . . . 64
X. MARKETINGO KOMUNIKACIJOS PRIEMONĖS. . . . . . . . . . . . . 66
10.2. Reklamos televizijoje fragmentavimas . . . . . . . . . . . . 72
10.3. Kitų reklamos priemonių naudojimo tendencijos . . . . . . . . 73
10.4. Nukreipiamasis pardavimų skatinimo pobūdis . . . . . . . . . 73
10.5. Interneto kaip reklamos terpės naudojimo augimas . . . . . . . 74
10.6. Skaitmeninės televizijos ir radijo galimybės . . . . . . . . . . 75
10.7. Ryšių su visuomene veiklos internete . . . . . . . . . . . . 76
XI. PARDAVIMO EFEKTYVUMO DIDINIMAS . . . . . . . . . . . . . . 78
11.1. Skaitmeninio amžiaus poveikis pardavimų funkcijai . . . . . . . 78
11.2. Trys pardavimų pajėgų automatizavimo kartos . . . . . . . . . 79
11.3. Sėkmingas technologijomis grįstas pardavimas . . . . . . . . 80
XII. PASLAUGŲ KLIENTAMS PRISTATYMAS IR PALAIKYMAS . . . . . . . . 81
12.1. Paslaugų telefonu klientams augimas . . . . . . . . . . . . 81
12.2. Skambinimo centrų technologija . . . . . . . . . . . . . . 81
12.3. Gerai valdomų skambinimo centrų charakteristikos . . . . . . . 82
XIII. EFEKTYVIOS MARKETINGO SISTEMOS KŪRIMAS . . . . . . . . . . 83
13.1. Valdymo problemos, susijusios su IT . . . . . . . . . . . . . 83
13.3. Įmonės IT strategija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
13.4. Skaitmeninio amžiaus IT mados . . . . . . . . . . . . . . 85
13.5. Šeši žingsniai į sėkmę . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
LITERATŪROS SĄRAŠAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
I. MarketingoĮvadas
raida 5
ĮVADAS
Elektroninio verslo augimas pasaulyje yra labai spartus. Europoje, persi-

kėlęs per Ramųjį vandenyną, elektroninis verslas patiria didžiulius poky-
čius, ypač pastaraisiais metais. Lietuvoje šio verslo sektoriaus plėtra dar tik
įgauna pagreitį, jis atveria naujas perspektyvas ir tuo pat metu kelia verslui
naujus reikalavimus.
Marketingo klasikai internetą įvardija svarbiu marketingo įrankiu, įgalinan-
čiu aktyvų ir prasmingą ryšį su tikslinėmis grupėmis.
Internetas yra globali mašina, todėl daromos prielaidos, kad jis visam laikui
pakeis marketingą. Internetas siūlo naujus produktus ir paslaugas tuo pat
metu vartotojams visame pasaulyje, darydamas įtaką daugumos prekių
pirkimui, reklamai ir net produkto tobulinimui. Interneto dėka vartotojų
pasiekimo kaštai yra gerokai mažinami. Įmonė, sukūrusi tinkamą inter-
neto puslapį, automatiškai tampa tarptautine. Internetas leidžia mažoms
įmonėms lengviau konkuruoti besikeičiančiose rinkose. Vienas iš esminių
interneto privalumų yra galimybė gauti informaciją greičiau, pigiau nei
egzistuojančiomis tradicinėmis ryšio priemonėmis: telefonu, paštu, faksu.
Ir tai ne tiek svarbu gamintojui, kiek vartotojui. Internetas leidžia dvipusę
komunikaciją tarp gamintojo bet kurioje pasaulio dalyje.
Internetinės veiklos ištirtumo laipsnis Lietuvoje kol kas nedidelis. Yra ne-
mažai publikacijų šia tema, tačiau jos dažniausiai apima tik kurį nors vieną
marketingo komplekso elementą arba labiau gilinasi į elektroninės preky-
bos niuansus. Visa elektroninio marketingo samprata, esmė, technologijos
nėra iki galo aptartos ir pateikiamos viename leidinyje.
Analizuojant marketingo vietą organizacijoje, būtina išskirti esminį dalyką:
marketingo veikla nėra tokia pat savarankiška funkcinė veikla kaip gamy-
ba, finansai ar kt. (Savaime aišku, nedrįsime teigti, jog marketingo funkcija
yra kuo nors svarbesnė nei kitos organizacijos egzistavimui bei plėtrai rei-
kalingos ir būtinos funkcijos).
Šioje metodinėje priemonėje (paskaitų konspekte) yra nagrinėjama marke-
tingo raida, elektroninio verslo pagrindai ir elektroninio marketingo orien-
tacija. Apibrėžiama internetinio marketingo samprata ir esmė. Elektroninis
marketingas analizuojamas kaip procesas, kurio metu yra sukuriami ir pa-

laikomi santykiai su klientu naudojant internetines technologijas, norint
palengvinti informacijos, produktų ir paslaugų, kurios tenkina abiejų pusių
reikalavimus, kaitą. Elektroninis marketingas didina suvokiamą produkto
vertę (pristatant produktą tiesiai klientui iki durų, suteikiant galimybę pa-
lyginti, sužinoti ir t. t.) ir tuo pat metu sumažina marketingo kaštus (rekla-
mos, pirkimo operacijos ir t. t.).
Metodinė priemonė parengta remiantis įvairių užsienio ir Lietuvos auto-
rių publikacijomis. Pagrindiniai iš jų: O’Connor J., Galvin E. (2001). Marke-
ting in the digital age; Kegler Т. ir kt. (2003). Reklama i marketing v internete;
Mohamed R. A. ir kt. (2003). Internet marketing: Building advantage in the
networked economy; Sodžiūtė L., Sūdžius V. (2006). Elektroninis verslas: par-
davimas ir finansinės priemonės. Vilnius: Kronta; Berkly H. (2006). Internetinė
rinkodara smulkiajam verslui. Vilnius: Logitema.
Metodinė priemonė skirta VDU magistrantams, studijuojantiems Elektro-
ninį marketingą, Elektroninę komerciją, studentams, specialistams, dirban-
tiems šioje srityje (ir ketinantiems jais tapti).
Autoriai dėkoja visiems padėjusiems, kad ši metodinė priemonė pasiektų

skaitytoją.
I. Marketingo raida 7
I. MARKETINGO RAIDA
1.1. MARKETINGO SAMPRATA IR JOS EVOLIUCIJA
Gilesniam tam tikro reiškinio nagrinėjimui visų pirma yra būtina pristatyti,
apžvelgti ar suformuluoti jo sampratą. Marketingas kaip reiškinys pasižymi
išskirtine apibrėžimų gausa. Čia yra analizuojami tik svarbiausi, atspindin-
tys atskiras požiūrių grupes ar atskiras marketingo filosofines kryptis.
Marketingas – tai organizacijos veikla, sujungianti visas kitas funkcijas į vie-
ną rezultatyvią. Marketingas – rezultato siekimo procesas, bet ne gavimo.
Marketingo veikloje galioja panašios taisyklės kaip kare: „Valgyk, arba tave
suvalgys“ (McDonald, 2000). Kitais žodžiais tariant – to, ko organizacija ne-
padarys, galimybes, kurių neišnaudos, išnaudos kiti.
Marketingas – tai socialinis ir vadybinis procesas, kurio metu individai ir
grupės gauna tai, ko jiems reikia ir nori, kurdami ir keisdamiesi produk-
tais ir verte su kitais (Kotler, 1996). Siaurąja prasme marketingo reikšmę
galėtume suprasti kaip vadybinį procesą, atsakingą už pelningą vartotojų
reikalavimų identifikavimą, numatymą ir patenkinimą. V. Pranulis (1999)
marketingą apibrėžia taip: „poreikių išsiaiškinimo ir jų tenkinimui reika-
lingų sprendimų priėmimo bei įgyvendinimo procesas, padedantis siekti

žmogaus ir organizacijos tikslų“. Pagal Gronroos (Bakanauskas, Darškuvie-
nė, 2000), „marketingas yra toks ryšių su vartotojais ir kitais partneriais su-
kūrimas, palaikymas ir pagerinimas gaunant pelną, kuris atitiktų visų pusių
tikslus. Tai pasiekiama keičiantis pažadais ir vykdant juos“.
Kai kurie autoriai marketingą laiko komercine funkcija, susijusia su prekių
judėjimu nuo gamintojo iki vartotojo. Pavyzdžiui, Peter Drucker (2004) tei-
gia, kad „marketingas ir inovacija yra dvi pagrindinės verslo funkcijos. Jums
mokama už vartotojo sukūrimą, – tai ir yra marketingas. Ir jums mokama už
naujos kokybės kūrimą. Visa kita yra kaštai...“
Marketingas – tai socialinis ir valdymo procesas, kai asmenys ar jų grupės
įgyja tai, ko reikia jų norams ir poreikiams tenkinti, kurdami, siūlydami ir sa-
vanoriškai mainydami turinčias vertę prekes bei paslaugas su kitais (Phillip
Kotler).
„Mano marketingo apibrėžimas būtų toks: sužinokite, ko vartotojas nori, ir
duokite jam tai“ (Tim Cohn).
Marketingas – tai verslo veiklos sistema, apimanti norus tenkinančių ga-
minių kūrimą, kainų nustatymą, rėmimą ir paskirstymą tikslinėse rinkose,
norint pasiekti organizacijos tikslų (J. W. Stanton, J. M. Etzel, J. B. Walker).
Marketingas – tai vadybos procesas, kuriuo išsiaiškinamos, numatomos ir
efektyviai bei pelningai patenkinamos pirkėjų reikmės (T. Cannon).
Marketingas – žinių ir metodų visuma apie organizacijos ar individo tikslų
siekimą rinkos sąlygomis. Platesne prasme suprantamas kaip procesas,
kurio metu organizacijos ištekliai derinami su esamais arba formuojamais
klientų ar vartotojų poreikiais tokiu būdu, kad tai atitiktų visų suinteresuo-
tų šalių poreikius ir lūkesčius.
Akivaizdu, kad bendro marketingo apibrėžimo nėra ir būti negali, kadan-
gi kiekvienas iš autorių akcentuoja jam svarbiausią to paties reiškinio per-
spektyvą.
Egzistuoja rimta nuomonė, kad marketingas atsirado XX a. pradžioje kaip
reakcija į veržliai besivystančios rinkos neigiamus reiškinius. Tačiau egzis-
tuoja ir kita nuomonė, kad toks ekonominis reiškinys kaip marketingas eg-
zistavo visada, tik jis nebuvo identifikuojamas tokiu pavadinimu. Kitu atve-
ju reikštų, kad jis atsirado staiga ir iš niekur (Smoliankina, 2000). Šio darbo
autorius pritaria antrajai nuomonei. 1.1 lentelėje pateikiami pagrindiniai

marketingo raidos etapai (orientacijos), išskiriant pagrindinius pelno ne-
šėjus, veikimo Vakarų Europoje laikotarpį bei pagrindines charakteristikas.
1.1 lentelė
Marketingo orientacijos
Orientacija Pelno Veikimas Vakarų Charakteristika

teikėjas Europoje
Gamyba Gamybos Iki 1950 metų Gamybos ir paskirstymo to-
metodai bulinimas kaštams mažinti
ir efektyvumui kelti.
Produktas Produkto Iki 1960 metų Produkto kokybė yra pati
kokybė svarbiausia. Produkto, o ne
vartotojo poreikių reikšmi-
nimas.
Pardavimas Pardavimo 1950–1960 metai Efektyvus pardavimas ir
būdai rėmimas yra pagrindiniai
sėkmės veiksniai.
Marketingas Vartotojų Nuo 1970 metų iki Susitelkiama ties gamyba
norai ir po- šių dienų prekių ir paslaugų, kurios
reikiai patenkins vartotojų porei-
kius ir norus.
Ryšių marke- Gerų ryšių su Nuo 1980 metų iki Išryškinami visi santykiai
tingas vartotojais šių dienų tarp tiekėjų ir vartotojų. Tik-
kūrimas ir slas yra suteikti kiek galima
palaikymas didesnį dėmesį vartotojo
paslaugoms ir dėl to įgyti
vartotojų lojalumą.
Socialinis Nauda visuo- Nuo 1990 metų iki Panašios charakteristikos
marketingas menei šių dienų kaip ir marketingo orien-
tacijos, tik yra papildoma
išlyga, kad bus ribojama bet
kokia žalinga visuomenei
veikla (produktas, gamybos
bei prekybos būdai).
(Šaltinis: Adcock, Halborg, Ross, 2001)
Praeityje gamintojai buvo orientuoti į gaminį ir įdarbindami pardavėjus iš-

tisas pardavimų komandas versdavo stumti į rinką gaminius, kartais net ne-
atsižvelgiant į rinkos poreikius. Tikint visagaliu reklamos poveikiu ir rėmi-
mo galia susiformavo tam tikros nuostatos, koncepcijos, pavyzdžiui, 4P (iš
angl. Product, Price, Promotion, Placement). Būtina atskirai išskirti tam tikrus
marketingo sampratos raidai kritinius istorinius įvykius.
1800-ieji
1809–1884 S. McCormic aprašė pagrindinius marketingo instrumentus
(rinkos tyrimą, kainų nustatymą, paslaugų politikos formavimą).
1900-ieji
1902 JAV Mičigano, Kalifornijos ir Ilinojaus universitetuose pradėti skai-
tyti „Prekių marketingo“ ir „Marketingo metodų“ kursai.
1910–1925 JAV įkuriama Nacionalinė marketingo ir reklamos asociaci-
ja, kuri nuo 1973 metų vadinama Amerikos marketingo asociacija (angl.
American Marketing Association, AMA).
Tradiciškai marketingas buvo laikomas terminu, taikomu pardavėjų (la-
biau gamybininkų, gamintojų) suartėjimo su pirkėjais, vartotojais pro-
cesui įvardyti ir kartais klaidingai suprantamas per siaurai. Ekonomikos
krizės pareikalavo keisti paradigmas ir verslo teoretikai pasiūlė orientuotis
į vartotoją. Šios orientacijos esmė – iš pradžių nustatyti, koks yra vartotojų
poreikis, ir tik po to gaminti tą poreikį tenkinančius produktus.
1960-ieji
J. McCarthy (1960) pasiūlo 4P modelį (iš anglų k. product (produktas),
price (kaina, kainodara), place (vieta, paskirstymas), promotion (rėmi-
mas)), dar vadinamą marketingo kompleksu (angl. marketing mix).
Deividas Ogilvis pateikia reklamos teorijos pradmenis.
1980-ieji
D. Aaker įveda marketingo strategijos sampratą.
Ilgainiui dėl sistemų teorijos įsigalėjo procesinis požiūris ir šiuolaikinis mar-
ketingas suprantamas kaip 4 pakopų procesas (1.1 pav.).
Potencialių pirkėjų (vartotojų) ir jų poreikių aibės analizė ir

apibrėžimas
Pirkėjų dėmesio pritraukimas
Sistemiškos pastangos (veiksmai) rinkoje siekiant gaminių

vartojimo koncepcijų ar pasiūlymų pripažinimo tarp vartotojų
Potencialių vartotojų vertimas realiais paskatinant atlikti vieną

iš veiksmų (paskambinti, atsisiųsti, pabandyti, išnuomoti,
užsisakyti, tapti nariu (dalyviu), nupirkti, rekomenduoti,
parduoti ir kt.)
1.1 pav. Šiuolaikinio marketingo procesas
Marketingo svarba ko gero yra per daug akcentuojama, sureikšminama

šiandieninėse organizacijose. Galima teigti, kad pati marketingo funkcija
yra išskirta iš visos organizacijos sistemos. Pavyzdžiui, galima išskirti tam
tikrus marketingo raidos organizacijoje etapus:
1. Marketingas kaip atskira funkcija.
2. Marketingas kaip svarbesnė funkcija.
3. Marketingas kaip svarbiausia funkcija.
4. Vartotojas kaip esminė funkcija.
5. Vartotojas kaip esminė kontroliuojanti funkcija.
6. Vartotojas kaip esminė kontroliuojanti funkcija ir marketingas kaip
integruojanti funkcija.
7. Visos funkcijos integruotos vartotojo naudai (modifikuota pagal: Kot-
ler, 1996; Peattie, 1995).
Atskirai paimta, ji negali duoti tų rezultatų, kurių iš jos tikimasi. Bandymas

marketingo funkciją atskirti ir apvalyti nuo kitų funkcijų yra žalingas.
Vienas didžiausių iššūkių marketingui – tai skaitmeninio amžiaus atėjimas.
Elektroninė komercija sparčiai auga ir vadovai supranta, kad elektroninės
transakcijos iš esmės keičia verslo vykdymo būdą. Besitęsiant skaitmeni-
niam amžiui marketingo vadovai turės suprasti ir priimti šiuos faktus:
» Įvyko skaitmeninė revoliucija ir jos augimo greitis vis didėja.
» Vyriausybės formuoja informacinę visuomenę.
» Internetu grįsta komercija jau yra realybė ir siekiant ją didinti vysto-
ma palaikanti infrastruktūra.
» Internetas paveikia kiekvieną verslo aspektą ir reikia tinkamai įver-
tinti „pirmojo iniciatoriaus“ pranašumą.
1.2. VARTOTOJO ELGSENOS POKYČIAI
Besikeičiantis vartotojų gyvenimo stilius

Šiandien vartotojai yra daugiau reikalaujantys, mažiau lojalūs ir sunkiau
atleidžia verslo organizacijoms, jei jų produktai nepatenkina aukštų var-
totojų reikalavimų. Vartotojų lojalumo programos ir ryšių marketingas yra
atsakas tokiems vartotojams, kurie tapo ne tokie lojalūs ir labiau linkę keisti
produktus. Pagrindinės vartotojų gyvenimo stiliaus tendencijos:
» Daug pinigų, mažai laiko. Šiandien daug žmonių turi pakankamai
pajamų, tačiau nebeturi laiko, kurį galėtų skirti pageidaujamiems
dalykams. Tokie vartotojai ieško patogumo, greičio ir yra linkę reika-
lus susitvarkyti telefonu ar internetu. Šiuolaikiniai interneto pirkėjai
reikalauja, kad informacija būtų prieinama per 1–5 sekundes. Jei tai
užtrunka ilgiau, jie praranda kantrybę ir eina ieškoti greičiau veikian-
čių konkuruojančių tinklalapių, siūlančių tas pačias paslaugas. Iš mar-
ketingo pozicijos tai reiškia, kad vartotojas turi kaip niekada dideles
galimybes dalyvauti ne tik mainų, bet ir vertės kūrimo procese. Tai
skatina verslo organizacijas ieškoti naujų ir efektyvesnių sprendimų
gaminio/paslaugos vystymo, pateikimo vartotojui bei kitose srityse.
» Ilgesnis laisvalaikio laikas. Kai vartotojai apsiriboja 40 val. darbo
savaite, tuomet didėja valgymo ne namuose, sveikatingumo klubų
ir kitų laisvalaikio praleidimo formų populiarumas.
» Išaugusi technologijų nuosavybė. Vartotojai vis energingiau įsi-
savina naujas technologijas. Radijui prireikė 38 metų (nuo 1923 m.
iki 1952 m.) pasiekti 50 milijonų klausytojų; televizijai pasiekti tą patį
rezultatą prireikė 13 metų; kabelinei televizijai – 10 metų; internetui
prireikė apytiksliai 5 metų, kad pasiektų net 100 milijonų vartotojų.
» Didėjantis gyvenimo tempas. Vartotojai siekia turėti produktą čia
ir dabar be jokio atidėliojimo, laukimo eilėse, užsakymo vykdymo ar
pan.
» Saviraiškos svarba. Išaugęs saviraiškos poreikis tenkinamas per
produktus, kuriuos vartotojai perka ir vartoja.
1.3. PRODUKTO VADYBOS POKYČIAI
Trumpesnis produkto gyvavimo ciklas

Per pastarąjį dešimtmetį daugelis verslo organizacijų sutrumpino produk-
to išleidimo į rinką laiką ir atitinkamai sutrumpino produkto gyvavimo cik-
lą. Marketingo įtaka buvo labai ryški, kada reikėjo kuo daugiau pajamų per
kiek įmanoma trumpesnį laikotarpį. Pvz., First-e, pirmasis Europoje interne-
tinis bankas, buvo atidarytas, praėjus vos 12 mėn. nuo idėjos išdėstymo.
„Griaunančios“ technologijos
Ko gero dar svarbesnės negu produkto gyvavimo ciklo trumpėjimas yra
„griaunančios“ technologijos – nauji produktai, kurie greitai kanibalizuo-
ja jau egzistuojančių produktų pardavimus ir paverčia juos atgyvenusiais.
Šios technologijos sukelia daug sunkumų tradicinio marketingo organiza-
cijoms, kadangi technologijos reikalauja didelių išteklių tuo metu, kai rinka
dar yra nesubrendusi arba jos iš viso nėra.
Produkto paplitimas ir prekių ženklo išplėtimai

Kadangi marketingo padaliniai buvo spaudžiami pristatyti rinkai naujus
produktus kuo greičiau, todėl paleidimo kaštai tapo gerokai didesni ir di-
desnė nesėkmės rizika. Atsižvelgdami į tai daugelis plataus vartojimo pre-
kių gamintojų pasirinko išplėsti jau egzistuojančius prekių ženklus.
Tačiau atsiranda ir vis daugėja įrodymų, kad vartotojai nebenori daugiau
taikstytis su be galo didėjančiu produktų skaičiumi, diferenciacijos lygiui
esant minimaliam.
Plataus vartojimo prekių rinkoje gamintojai praranda kontrolę, kurią iš jų
perima tarpininkai ir galutiniai pardavėjai, kuriems lengviau remti produk-
tus savo prekių ženklais.
1.4. PASKIRSTYMO KANALŲ VIRTUALIZACIJA
Pardavimų ir paslaugų telefonu augimas

Šiandien pardavimai ir paslaugos yra atliekami per daugelį kanalų, kai ku-
riais atvejais – tik per virtualius kanalus. Šie pokyčiai – tai didėjančio var-
totojų noro naudotis telefonu, perkant produktus ir paslaugas, pasekmė.
Didžioji dauguma kompanijų naudoja telefoniją kaip integruotą savo par-
davimų bei paslaugų dalį, ir šio kanalo proporcija vis didėjo. Ir tai yra ypač
aktualu sektoriui verslas verslui (B2B).
Interneto iškilimas
Komercinės krypties paslaugos internete atsirado tik 1992 metais ir dėl
patirties stokos ganėtinai greitai daugeliui pionierių virto neigiamą įvaizdį
formuojančiu veiksniu. Vis dėlto įmonės sugebėjo susidoroti su kliūtimis,
pakeisti interneto kaip nekomercinio tinklo įvaizdį.
Internetas jau pasivijo ir aplenkė telefoniją kaip pagrindinę pardavimų ir
paslaugų kanalą. Visame pasaulyje daugelį naujų, vien tik internete vei-
kiančių kompanijų lydėjo sėkmė. Reaguodama į Amazon sėkmę, Barnes &
Noble buvo priversti taip pat pradėti prekybą internete. Net tokios šalys
kaip Japonija, kur nesitikėta tokio spartaus interneto išpopuliarėjimo, pasi-
davė interneto karštinei.
Kiti kanalai
Ne tik telefonija ir internetas yra šio meto nauji kanalai. Bankomatai (ATM)
išpopuliarėjo ne tik todėl, kad galima išsigryninti pinigus, bet ir dėl to, kad
siūlo ir kitas paslaugas. Skaitmeninė televizija ir mobilūs telefonai taip pat
leidžia teikti įvairias komercines paslaugas.
1.5. ATSISKAITYMŲ VIRTUALIZACIJA
Interneto teikiamos galimybės privertė bankus kurti elektroninės ar in-

ternetinės bankininkystės padalinius ir diegti elektroninius atsiskaitymus
(Skarupskas, 2005).
M. Skarupsko (2005) teigimu, el. atsiskaitymams internetas – viena idea-
liausių vietų. Šiuo metu išpopuliarėjo šiuolaikiniai atsiskaitymo būdai: tie-
sioginis debetas, atsiskaitymas bankomatuose, SMS žinute ar mobiliojo
banko paslaugos.
El. atsiskaitymai naudingi ne tik bankams, nes operacijų savikaina, naudo-
jantis el. banku, yra mažesnė už banko poskyriuose atliekamas operaci-
jas, o klientai džiaugiasi mažesniais banko imamais mokesčiais bei laiko ir
transporto ekonomija. Tokiu būdu el. bankininkystei atsiranda puikių gali-
mybių plačiau atverti el. komercijos duris (M. Skarupskas).
Plastikinės kortelės
Plastikinės kortelės (dažniausiai tai yra magnetinės kortelės) tapo įprastos,
padedančios atlikti daugelį funkcijų.
» Išsigryninti pinigus iš bankomatų (ATM kortelės).
» Mokėti už pirkinius parduotuvėse (kreditinės ar debetinės kortelės).
» Veikti kaip identifikacijos priemonė (identifikacijos kortelės).
» Rinkti lojalumo taškus (lojalumo kortelės).
1980-aisias labiausiai paplitę virtualūs atsiskaitymai buvo atliekami krediti-
nėmis kortelėmis. 1990-ųjų pabaigoje taip pat išplito ir debetinės kortelės
– jos daugeliu atvejų pakeitė atsiskaitymo čekius.
Gudrios kortelės
Tai naujausias plastikinių kortelių variantas, kuriame yra įmontuota mik-
roschema. Tokios kortelės pasižymi daug didesniu funkcionalumu negu
paprastos plastikinės kortelės. Daugelyje šalių tokios kortelės naudojamos
telefono ar lojalumo kortelių forma.
Elektroniniai pinigai
Egzistuoja daug elektroninių pinigų atmainų, pavyzdžiui, elektroninės ran-
kinės ar piniginės. Elektroninė piniginė – tai dažniausiai kortelė, kurioje
pinigai laikomi elektronine forma. Kortelė dažniausiai yra „gudri“ ir tokių
kortelių buvo išleista virš 1 mlrd. iki 1998 m. pabaigos su daugybe skirtingų
prekyženklių:
» Mondex,
» Visa Cash,
» Proton,
» GeldKarte.
Nepaisant to, kad elektroninės piniginės nebuvo priimtos labai entuzias-
tingai, vis dėlto šiuo metu elektroniniai pinigai egzistuoja daugelyje pa-
saulio šalių. Elektroninių pinigų pradžia buvo ryškesnė Europoje negu JAV.
Pavyzdžiui, Prancūzijos VISA kortelės turi mikroschemas nuo 1980-ųjų.
Asmeniniais kompiuteriais (AK) paremti (PC-based) elektroniniai

pinigai
AK paremtos elektroninės piniginės yra skirtos užsimokėti internetu. Jos
yra patrauklesnės pardavėjams, kurie nori įkurti lojalumo programas, arba
kompanijoms, kurios nori apmokestinti interneto turinį, šiuo metu atiduo-
damą už dyką. Nors pirmieji bandymai įžengti į rinką su tokiais pinigais
patyrė sunkumų, tačiau neišvengiamai ši rinka galiausiai išaugs.
1.6. DIDĖJANTI RINKŲ GLOBALIZACIJA
Globalių prekyženklių kūrimas

Kadangi pasaulis tampa „globaliu kaimu“, kompanijos ieško būdų išplėsti
rinkas už savo geografinių ribų. O vietos globaliems prekyženkliams tikrai
yra. Plataus vartojimo prekių rinkoje iš 100 populiariausių prekyženklių Eu-
ropoje, JAV ir Japonijoje tik septyni yra bendri visuose trijuose regionuose.
Globalių organizacijų kūrimas

Susijungimai ir įsigijimai nenuslūgstamai tęsėsi ir 1990-ųjų pabaigoje dėl
kompanijų noro pasiekti globalias ribas. Be viso to, formuojasi ir kitos glo-
balios sąjungos. Pavyzdžiui, oro linijų pramonėje dauguma didžiųjų ir daug
mažesnių oro kompanijų susijungė į keturias pagrindines sąjungas, kurios
užima beveik pusę pasaulinės skrydžių rinkos:
» Oneworld,
» Star,
» Delta,
» KLM/NW.
Kontroliniai klausimai
1. Kokios pagrindinės vartotojų gyvenimo stiliaus tendencijos?
2. Išvardinkite vykstančius produkto vadybos pokyčius.
3. Įvardinkite vykstančius paskirstymo kanalų pokyčius.
4. Kokios interneto teikiamos elektroninių atsiskaitymų galimybės?
5. Įvardykite didėjančios rinkų globalizacijos priežastis.
II. Skaitmeninė revoliucija 19
II. SKAITMENINĖ REVOLIUCIJA
2.1. INTERNETO ISTORIJA
Profesorius Kleinrokas ir grupelė diplomantų iš Los Andželo sugalvojo be-

precedentį planą: užsiregistruoti Stenfordo instituto kompiuteryje ir pa-
bandyti nusiųsti ten duomenų porciją. Jie turėjo parašyti logwin ir žiūrėti,
ar raidės atsiranda tolimame ekrane. Kleinrokas pasakojo:
„Mes parašėme L ir telefonu paklausėme:
„Ar matote L?“
„Taip, mes matome L“, – išgirdome atsakymą.
Mes parašėme O ir paklausėme:
„Ar matote O?“
„Taip, mes matome O.“
Tada mes parašėme „G“ ir ryšys nutrūko...“
Taip prasidėjo revoliucija.
Trumpa interneto istorija. Interneto pradžia siekia Šaltojo karo laikus. JAV
prezidento Eizenhauerio įkurta agentūra ARPA (Advanced Research Pro-
ject Agency) šeštojo dešimtmečio pabaigoje pradėjo kurti kompiuterines
telekomunikacijas. Ši agentūra privalėjo sukurti kompiuterių tinklą, kuris
patikimai dirbtų atominio karo atveju. Todėl buvo nuspręsta jungti kom-
piuterius taip, kad informacija galėtų keliauti viena iš daugelio ryšio linijų.
Kadangi visas tinklas sudarytas iš daugybės tarpusavyje sujungtų kompiu-
terių, vienam iš jų sugedus, darbas nenutrūksta. Informacija gali būti per-
duodama vienu iš daugelio įmanomų kelių.
Iš pradžių tai buvo uždaras kelių universitetų ir Gynybos ministerijos kom-
piuterių tinklas. Jis vadinosi ARPANET. Pirma vieša tinklo demonstracija
įvyko 1972 metais kompiuterinių komunikacijų konferencijoje. Iš kon-
ferencijoje įrengto terminalo buvo galima kreiptis į bet kurį iš 40 JAV su-
jungtų kompiuterių. 1983 metais ARPANET pasidalijo į du tinklus: MILNET
– karinėms užduotims vykdyti ir ARPANET – civilinėms. Abu tinklai buvo
tarpusavyje sujungti. Šis naujas darinys pavadintas INTERNETU.
Keletas pagrindinių skaičių, faktų ir tendencijų.
» 1969 m. – 4 ARPANET mazgai.
» 1971 m. – 15 ARPANET mazgų.
» 1982 m. – 213 ARPANET mazgų.
» 1983 m. – interneto protokolas (IP) tapo vieninteliu patvirtintu duo-
menų perdavimo kompiuterių tinklais protokolu.
» 1986 m. – NSF (National Science Foundations) ir valstybės agentūra
paleido NSFNET, skirtą sujungti superkompiuterių centrus JAV greita
komunikacine linija.
» NSFNET tapo TCP/IP interneto pagrindu.
» Iki 1980-ųjų paskutinio dešimtmečio pabaigos – internetas naudo-
jamas ne komerciniais tikslais. Tik mokslininkai ir inžinieriai galėjo
naudotis internetu.
» 1990 m. – sukurta hiperteksto nuorodų kalba (HTML) su URL specifi-
kacijomis. Internetas tapo suprantamas visiems.
» 1991 m. – NSFNET nusprendė leisti naudotis internetu komerciniams
tikslams.
» 1993 m. – sukurta pirma interneto naršyklė Mosaic.

» 1994 m. – Netscape sukūrė interneto naršyklę Navigator.
» 1995 m. – išpopuliarėja el. komercijos terminas.
» Internetas plačiai pradedamas naudoti komerciniais tikslais.
» 1995 m. – paleistas didžiausias interneto knygynas Amazon.com. Po
kelių mėnesių paleistas pirmas interneto aukcionas eBay.
» 1996 m. – Dell pradeda pardavinėti kompiuterius internetu.
» 1997 m. – „.com“ populiariausios svetainės.
» Internetas tapo greičiausiai augančia technologija ekonomikos isto-
rijoje.
» Greitas augimas 1990 m. pask. deš. pabaigoje buvo pavadintas „dot-
com’ų burbulu“.
» 2000–2001 m. „dot-com’ų burbulas“ susprogo.
» Iš el. komercijos ir interneto kompanijų buvo tikimasi nerealių rezul-
tatų. Interneto kompanijos buvo pervertintos. Kapitalo rinka surea-
gavo: išnyko didelės akcijų kainos ir stambūs rizikos kapitalo srautai
į el. verslo organizacijas.
» Nors buvo ištikusi krizė, pardavimų apimtys nesumažėjo.
» Daugiausia verslo operacijų teko B2B segmentui – gamybos užsaky-
mams ir didmeninei prekybai.
» Tai rodo, kad buvo pervertintos el. komercijos ir interneto kompani-
jos, o pati el. komercija vis dar auga.
» Išgyvenusios krizę kompanijos klesti.
» El. komercija vis dar nėra dominuojanti ekonomikos šaka.
» Didelis dėmesys skiriamas el. komercijos reguliavimui: klientų ap-
sauga, vartotojų sutikimai, kontraktai, privatumas.
» Viena iš el. komercijos vystymosi krypčių yra mobili komercija.
2.2. SKAITMENINĖ REVOLIUCIJA
Paskutiniųjų metų tendencija rodo, kad įmonių marketingo veiklose vis

didesnį vaidmenį įgauna internetas, kuris iš pagrindų keičia požiūrį į var-
totoją, prekę, aptarnavimą bei kitus įmonės veiklos aspektus. Internetas
pavertė mus visus pasaulio piliečiais, nes elektroninėje erdvėje nėra sienų
tarp valstybių, nematyti tokių dalykų kaip rasė, odos spalva, lytis, tautybė,
orientacija. Interneto potencialas yra stulbinantis ir galimybės didžiulės.
Pasaulinis kompiuterių tinklas atvėrė naujas teksto, vaizdo, garso perdavi-
mo galimybes, sujungė vienas nuo kito nutolusius verslo vienetus. Orga-
nizacijos susidūrė su pasauline rinka, taip pat ir su pasauline konkurencija
akis į akį, o vartotojai dar niekada neturėjo tokio pasirinkimo. Viskas tarsi
išaugo: rinka, konkurencija, greitis, reikalavimai.
Šiuo metu egzistuoja milijonai interneto tinklalapių. Nors kai kurie jų gali
būti apibūdinami kaip „brošiūros“, vis daugiau jų pasižymi visa apimančio-
mis transakcijų galimybėmis ir palaiko elektroninius mokėjimus. Vyrauja
didelis interneto išnaudojimo potencialas daugelyje šalių, ir naujesni pri-
ėjimo mechanizmai (skaitmeninė TV, mobilūs telefonai) pagreitins šio po-
tencialo išnaudojimą.
Vyriausybė ir informacinė visuomenė – daugelyje šalių kuriasi informa-
cinė visuomenė bei vyriausybinė el. komercija (elektroniniai socialinių iš-
mokų pervedimai, kita nauda per internetą).
Elektroninės komercijos augimas pasaulio regionuose

Nors el. komercijos pasaulinės apimtys sėkmingai auga, besivystančios
ekonomikos valstybėse jos tebėra nereikšmingos. Būtina el. komercijos
plėtros šiose valstybėse prielaida – B2B (verslas verslui) sektoriaus augimas
(Žilionienė, 2003).
UNCTAD ekspertų teigimu, tiesiausias kelias besivystančios ekonomi-
kos šalims į B2B (verslas verslui) sektoriaus suklestėjimą ir su tuo susijusį
ekonomikos augimą – prisijungimas prie regioninių ir pasaulinių tiekimo
srautų. Šios perspektyvos vertinamos palankiai, ypač atsižvelgiant į spartų
el. komercijos ir interneto naudojimo apimčių augimą (Žilionienė, 2003).
Pasak I. Žilionienės, besivystančios ekonomikos šalyse pagrindinė kliūtis
sparčiai B2B (verslas verslui) plėtrai yra neatitinkanti poreikių IT infrastruk-

tūra, taip pat fizinės infrastruktūros ir logistikos problemos.
Pagal B2B apimčių augimą dominuoja Azijos ir Ramiojo vandenyno regio-
no šalys, galinčios tapti pavyzdžiu kitoms besivystančioms valstybėms. Re-
gione plačiai paplitusios plačiajuosčio ryšio technologijos, o jo šalių vyriau-
sybės daug dėmesio skiria investicijų į sektorių pritraukimui ir bendrovių
aprūpinimui aukštos kvalifikacijos darbo jėga, taip sudarant palankias są-
lygas užsienio bendrovių užsakomosioms paslaugoms (angl. outsourcing)
šiame regione (Žilionienė, 2003).
Pasak I. Žilionienės (2003), ir Pietų Amerika daro pažangą, kurią daugiausia
lemia keliose šalyse – Argentinoje, Brazilijoje, Čilėje ir Meksikoje – vykstan-
tys procesai. Maždaug 50–70% Lotynų Amerikos bendrovių turi interneto
prieigą, ir prognozuojama sparti B2B sektoriaus plėtra. B2B ir B2C (verslas
klientui) sektorių augimo procesuose svarbus vaidmuo tenka didelėms
tarptautinėms korporacijoms, ypač veikiančioms automobilių pramonėje.
Lotynų Amerikoje mažmeninės tinklo prekybos srityje klesti automobilių
prekyba internetu, be to, toliau populiarėja interneto bankininkystė.
Interneto prieigos galimybės Afrikos žemyne laipsniškai gerėja, tačiau
el. komercija šiame regione išlieka labai ribota. Vietinės interneto jungtys
dabar prieinamos visose Afrikos sostinėse, o interneto paslaugų teikimo
teisinis monopolis beveik išnyko, todėl iš žemyno išsiunčiamų duomenų
srautas per praėjusius metus išaugo 30%. Tačiau Afrikos el. komercijos
plėtrai trukdo didžiulis infrastruktūros srities atsilikimas: šiame žemyne in-
ternetu naudojasi vienas iš 118 gyventojų. Visa žemyno el. komercija kon-
centruojasi Pietų Afrikoje ir Egipte (Žilionienė, 2003).
Kaip teigia I. Žilionienė, pereinamosios ekonomikos Centrinės ir Rytų Eu-
ropos šalyse tiek B2B, tiek B2C sektoriai sparčiai auga, tačiau jų apimtys
vis dar išlieka mažos. Teigiama, kad technologiškai pažangesnės Centrinės
Europos ir Pabaltijo valstybės pasižymi sąlyginai aukštu kompiuterinio raš-
tingumo lygiu ir sparčiai kuria el. komercijos plėtrai reikalingas sąlygas; tuo
tarpu kitos šalys (Balkanų, Kaukazo ir Centrinės Azijos) gerokai nuo jų atsi-
lieka.
Pasak I. Žilionienės (2003), augimas tiek Šiaurės Amerikos, tiek Vakarų Eu-
ropos rinkose tęsiasi, ypač mažmeninės interneto prekybos srityje. Tačiau
Europoje B2C apimtys išlieka gerokai žemesnės nei JAV, ir nors euro atsi-
radimas paskatino el. komercijos tarp Sąjungos šalių augimą, kultūriniai ir

lingvistiniai skirtumai bei skirtingi klientų poreikiai lemia kai kurių sektorių
rinkos fragmentiškumą. Internetu sudaromų sandėrių dalis tarp visų B2B
pardavimų auga abiejose Atlanto pusėse. Be to, prognozuota, kad JAV ir
Europos interneto pardavimų lygio skirtumai iki 2006 m. sumažės 30%, nes
pastaruoju metu Europos bendrovės gerokai didesnę IT biudžeto dalį ski-
ria el. verslo sprendimams.
2.3. VERSLAS IR EL. KOMERCIJA
El. verslas yra sudarytas iš el. komercijos elementų, bet apima ir veiklą, skir-
tą organizacijos vidui ir išorei (pvz., gamyba, vystymas, organizacijos infras-
truktūra ir produkto valdymas).
Elektroninis verslas apibrėžiamas kaip verslo operacijų atlikimas ir įmonės
veiklos organizavimas naudojant informacines technologijas duomenų
perdavimo tinklų aplinkoje.
El. komercija yra elektroninio verslo dalis ir pardavimo, pirkimo, paslaugų
veikla, atliekama elektroninėje terpėje. (Pvz., tiekėjai bendrauja su gamin-
tojais, vartotojai – su pardavimo atstovais, vežėjai – su tarpininkais).
El. komercija – tai komercinės veiklos vykdymas pasitelkiant elektronines
priemones. Tai pagrįsta elektroniniu informacijos (teksto, vaizdo, garso) ap-
dorojimu ir persiuntimu. El. komercija apima daug veiklų:
» elektroninę prekybą prekėmis ir paslaugomis,
» skaitmeninės informacijos pristatymą elektroninio ryšio priemonėmis,
» elektroninę prekybą akcijomis,
» elektroninius aukcionus,
» tiesioginį marketingą, skirtą vartotojams,
» garantines konsultacijas elektroninėmis priemonėmis ir kt.
El. verslo atsiradimo veiksniai
Technologiniai veiksniai:
» asmeninių kompiuterių ir individualių technologijų paplitimas,
» interneto technologijos.
Ekonominiai veiksniai:
» verslo globalizacija,
» žemas startinio kapitalo slenkstis,
» standartinių prekių ir paslaugų paplitimas,
» finansavimo galimybės,
» elektroninio verslo prigimtis, gerai deranti su šiuolaikinėmis verslo
savybėmis,
» tarpininkų mažėjimas ir jų vaidmens kitimas.
Socialiniai veiksniai:
» kvalifikacija, kuri reikalinga elektroninio verslo procesams kurti ir val-
dyti, yra gana lengvai įgyjama ir atnaujinama,
» elektroninio verslo virtualumas ir tiesiogiškumas.
Elektroninis duomenų perdavimas (EDI)

D. A. Wilson (1997) ir D. Kosiur (1999) siūlo organizacijoms naudoti elektro-
ninį duomenų apsikeitimą EDI (Electronic Data Interchange). EDI yra ben-
dras terminas, padedantis nusakyti ryšius tarp parduodančios organizaci-
jos ir jos tiekėjų, padedančius pagreitinti visą pirkimo procesą.
Elektroninis duomenų pasikeitimas (EDI) jungia, derina tinkamas kom-
piuterines ir telekomunikacijų technologijas, kad būtų galima pasikeisti
elektroniniais važtaraščiais, mokėjimais ir informacija tarp verslo subjektų,
tokių kaip tiekėjai, gamintojai ir smulkūs prekybininkai. Esant ryšiui su par-
duotuvės skenavimo įrenginiais ir sistemomis, EDI užtikrina elektroninį ryšį
iš mažmeninės prekybos vietos tiekėjams ir gamintojams.
EDI – tai elektroninio duomenų apsikeitimo mechanizmas, naudojamas įvai-
riose verslo transakcijose. Paprastai jis siejamas su „užsakymų ciklo“ automa-
tizavimu, kada sąskaitos ir pirkimo užsakymai sukuriami ir siunčiami auto-
matiškai iš vienos kompanijos į kitą. Pirminė EDI nauda organizacijoms yra
transakcijų kaštų sumažinimas. Toliau – palengvinamas ir automatizuojamas
sąskaitų išrašymo, užsakymų priėmimo ir viso paskirstymo procesas. Mažose
kompanijose EDI įdiegimo naudą nusveria įdiegimo kaštai ir sunkumai. Mar-
ketingo požiūriu EDI susieja tiekėją su vartotoju, sustiprina jų ryšius.
Pagrindinė EDI idėja – atsikratyti popierinių dokumentų tvarkymo, reika-
laujančio daug žinių, laiko, naudojant kompiuterius pardavimo informa-
cijai perduoti iš pardavėjo tiekėjui bei atlikti tolesnius su pirkimu susiju-
sius veiksmus. EDI yra pigesnis, greitesnis ir užkertantis kelią tiesioginėms
spausdinimo klaidoms. Iš tikrųjų EDI ne tik sutaupo kanceliarinius kaštus,
bet ir suteikia galimybę tiekėjams pristatyti produkciją tokiu pačiu tempu,
kokiu ji buvo nupirkta. Elektroninis duomenų apsikeitimas suteikia galimy-

bę įvykdyti užsakymus laiku (angl. just-in-time), taip pat įgalina padidinti
paslaugų lankstumą ir geresnę kokybę.
Tačiau, kaip pabrėžia Lachal (2001), verslas verslui (B2B) elektroninė prekyba
neapsiriboja EDI. Išplėstas tinklas (angl. extranet) – tai kompanijos interne-
to papildymas, internetu grįstas tinklas (angl. internet-based network), kurio
dėka įmanomas privatus verslas verslui (B2B) bendravimas tarp kompanijų
ir jų tiekėjų, platintojų bei kitų partnerių (pavyzdžiui, reklamos agentūrų).
Išplėstiniai tinklai yra pigesni ir su jais dirbti lengviau nei su EDI, nes jie su-
jungti su viešuoju internetu (Mahoney, 2001).
Internetu grįstos komercijos augimas

Šiandien tradicinį EDI pakeičia internetinis EDI, kuris remiasi saugių pra-
nešimų perdavimu internetu. El. komercija yra lankstesnė, interaktyvesnė
ir teoriškai atvira visoms įmonėms tinkle.
2.1 lentelėje apžvelgsime tradicinius ir elektroninius metodus bei jų skir-
tumus.
2.1 lentelė
Informacijos teikėjai tradiciniame ir elektroniniame versle
Užsakymo vykdymo stadija Tradicinis verslas Elektroninė komercija

(naudojami keli in- (naudojamas vienas
formacijos teikėjai) informacijos teikėjas)
Informacijos apie prekę ar Žurnalai, reklaminės Web puslapiai
paslaugą gavimas brošiūros, elektroni-
niai katalogai
Paraiškų įforminimas Spausdintas blankas, Elektroninis paštas
laiškas
Paraiškos patvirtinimas Spausdintas blankas, Elektroninis paštas
laiškas
Katalogų peržiūra, kainos nu- Katalogai Elektroniniai katalogai
statymas
Prekės buvimo sandėlyje Telefonas, faksas Elektroninis katalogas
patikrinimas ir kainos patvir-
tinimas
Užsakymo vykdymo stadija Tradicinis verslas Elektroninė komercija

(naudojami keli in- (naudojamas vienas
formacijos teikėjai) informacijos teikėjas)
Užsakymo įforminimas Spausdintas blankas Elektroninis paštas, Web
puslapis
Užsakymo išsiuntimas (pir- Faksas, laiškas Elektroninis paštas, EDI
kėjas) (Electronic Data Inter-
change) technologija
Užsakymo gavimas (tiekėjas) Faksas, laiškas Elektroninis paštas, EDI
technologija
Užsakymo įtraukimas į eilę Faksas, laiškas Per Web pasiekiama duo-
menų bazė
Patikrinimas, ar prekė yra Spausdintas blankas, Per Web pasiekiama duo-
sandėlyje telefonas, faksas menų bazė, Web puslapis
Pristatymo grafiko sudarymas Spausdintas blankas Elektroninis paštas, elek-
troninė duomenų bazė
Faktūros išrašymas Spausdintas blankas Per Web pasiekiama
Prekės gavimas (pervežėjas) Spausdintas blankas Elektroninis paštas
Gavimo patvirtinimas Spausdintas blankas Elektroninis paštas
Faktūros išsiuntimas (tiekėjas) Faksas, laiškas Elektroninis paštas, EDI
technologija
Faktūros gavimas (pirkėjas) Faksas, laiškas Elektroninis paštas, EDI
technologija
Mokėjimo grafiko sudarymas Spausdintas blankas EDI technologija, per
Web pasiekiama duome-
nų bazė
Mokėjimas (pirkėjas) Paštas EDI, EFT (Electronic Fund
Trasfer) technologija
Mokėjimo gavimas (tiekėjas) Paštas EDI, EFT technologija
Matome, kad daugelis užsakymo vykdymo stadijų yra vienodos, skiriasi tik
informacijos surinkimo ir perdavimo būdai. Naudojant tradicines formas,
reikalingi keli skirtingi informacijos teikėjai, – tai apsunkina veiksmų koor-
dinaciją, prailgina užsakymo įforminimo laiką ir suteikia galimybę užslėptai
veiklai.
Elektroninių priemonių naudojimas racionalizuoja kompanijos veiklą (to-
bulina joje vykstančių procesų efektyvumą), kelia kompanijos vertę part-

neriams, klientams ir konkurentams. Racionalizacijos procesas taps dar
aiškesnis, jei išnagrinėsime visą ciklą (Kosiur, 1999).
1. Informacijos prieinamumas.
2. Užsakymo įforminimas.
3. Apmokėjimas.
4. Užsakymo įvykdymas.
5. Aptarnavimas ir rėmimas po pardavimo.
Informacijos prieinamumas. Nepriklausomai nuo to, populiari kompa-
nijos produkcija ar ne, ji negaus pelno, jei neras savo produkcijos pirkėjo.
Todėl būtina sąlyga sėkmingai prekybai – vartotojai turi žinoti apie par-
duodamas prekes. Potencialūs užsakovai turi gauti visą ir savalaikę infor-
maciją apie kompaniją bei jos parduodamą produkciją. Naudojant EDI, visi
procesai gerokai paspartėja, vyksta koordinuočiau. Galima ir rekomenduo-
tina kuo plačiau naudoti ir elektroninės informacijos apie prekes skleidimo
priemones. Galima sukurti svetainę ir įdėti į ją elektroninį gaminamų pre-
kių katalogą, tokiu būdu suteikiant užsakovams informacijos apie produk-
tus. Nemažą naudą gali atnešti ir pranešimų apie produktų modernizaciją
ir jų naujas galimybes periodinis išsiuntinėjimas elektroniniu paštu suinte-
resuotiems asmenims ar firmoms. Taip pat yra galimybė sudaryti užsakovui
jo asmeninį prekių krepšelį.
Užsakymo įforminimas. Naudojant elektroninį prekių ar paslaugų užsa-
kymo būdą yra išsprendžiama nemažai sunkumų, kurie neišvengiami pasi-
telkiant tradicinį prekių užsakymo būdą. Kad visiškai būtų išvengta įvairių
nesklandumų, reikėtų pasistengti, kad užsakymo elektroninės formos ati-
tiktų tradicines – popierines užsakymo formas.
Apmokėjimas. Stambios kompanijos duomenų apie pinigų pervedimus
perdavimui jau seniai naudoja EDI (Electronic Data Interchange) technolo-
giją, tačiau vidutinėms ir smulkioms kompanijoms šios technologijos įdie-
gimas buvo per brangus. Dabar, kai atsirado galimybė taikyti EDI internete,
smulkios ar netgi šeimyninės firmos gali naudoti EDI technologiją atsi-
skaitymams. Pirkėjai gali naudoti plastikines korteles, elektroninius čekius,
skaitmeninius pinigus ir netgi taip vadinamus mikropinigus, kai mokėjimo
suma tėra keli centai. Daugelis elektroninių sistemų yra ekvivalentiškos
tam, kas įprastai naudojama kasdieniniame gyvenime: kreditinės ir debe-

tinės kortelės, čekiai.
Užsakymo įvykdymas. Firma įsipareigoja pristatyti prekę į namus per tam
tikrą laikotarpį, kai pirkėjas perveda pinigus. Kai kurios neapčiuopiamos
prekės, tokios kaip informacija arba kompiuterinės programos, atsiunčia-
mos elektroniniu paštu. Jei kompanija parduoda materialų produktą, už-
sakymas negali būti įvykdytas vien tik internetu, nes produktas negali būti
pristatytas per internetą dėl fizinių jo savybių. Tačiau šiuo atveju produkto
pardavimo procesas labai supaprastėja – tiekėjai, platintojai, pervežėjai yra
informuojami elektroniniu paštu, EDI ar kokią nors kitą informacinę tech-
nologiją. Prekės pristatymą už tam tikrą mokestį atlieka kurjerių tarnybos,
o pats pardavimo procesas pagreitėja ir palengvėja.
Aptarnavimas ir rėmimas po pardavimo. Pirkėjo ir pardavėjo santykiai
po prekės nupirkimo paprastai nesibaigia, bet būna tik ilgo ir naudingo
abiems bendradarbiavimo pradžia. Vartotojui dažnai reikalinga pardavėjo
pagalba, jei iškyla kokie nors sunkumai vartojant prekę. Kartu pardavėjas
gali sužinoti vartotojų pageidavimus, taip pat išsiaiškinti, kokio produk-
to vartotojai norės ateityje. Paprastai tradicinė vartotojų rėmimo išraiška
– aptarnavimas po pardavimo; pagrindines jo priemones galima būtų su-
klasifikuoti taip:
» Klausimų ir atsakymų rinkiniai (FAQ).
» Informacinės duomenų bazės su paieškos galimybe.
» Įvairūs žinynai ir elektroninės publikacijos apie tai, kaip pašalinti įvai-
rius nesklandumus;
» Naujienos apie kompaniją.
» Telefonai kontaktams.
El. komercijos formos

El. komercija negali vykti be dviejų pusių. Pirmoji pusė – pardavėjai, antroji
– pirkėjai. Ši dar skaidoma į dvi smulkesnes dalis. Pirmoji pirkėjų grupė yra
pavieniai pirkėjai, antroji – tai verslo organizacijos, perkančios produktus
kitų produktų gamybai arba norinčios parduoti juos galutiniams vartoto-
jams, kitaip šis ryšys dar vadinamas verslas verslui. Atkreipiame dėmesį, kad
kai kuriuose šaltiniuose (Adcock, Halborg, Ross, 2001) sąvoka business-to-
customer keičiama business-to-consumer. Šios sąvokos panašios, tačiau turi

skirtumų. Žodį customer galime aiškinti kaip pirkėjas, suteikiant perkančio-
jo teises. Consumer atitinka sąvoką vartotojas. Daugeliu atvejų šios sąvo-
kos sutampa, tačiau esti ir nesklandumų. Pirkti gali vienas asmuo, o vartoti
produktą kitas. Todėl kompanijoms labai svarbu išsiaiškinti ir atskirti šiuos
rinkos dalyvius.
J. Strauss ir R. Frost (2001), M. Mahoney (2001) išskiria penkias elektroninio
verslo formas:
» verslas verslui (angl. business-to-business – B2B),
» verslas vartotojui (angl. business-to-customer – B2C),
» vartotojas vartotojui (angl. customer-to-customer – C2C),
» verslas vyriausybei (angl. business-to-government – B2G),
» vyriausybė verslui (angl. government-to-business – G2B).
E. Coupey (2001) pateikia savo el. komercijos klasifikaciją (2.1 pav.).
Pardavėjai Pirkėjai
VERSLAS-VERSLUI: VERSLAS-VARTOTOJUI:
Pardavėjai Sandoriai. Noras gauti informaciją apie
produktą;
produkto pardavimas.
VARTOTOJAS-VERSLUI: VARTOTOJAS-VARTOTOJUI:
Pirkėjai Marketingo tyrimai; Keitimasis informacija apie
informacijos teikimas. produktą ir paslaugas per
tinklą.
2.1 pav. El. komercijos klasifikacija

(pagal Coupey (2001))
El. komercijos forma verslas verslui (B2B)

Dauguma el. komercijos operacijų ir sandėrių vyksta rinkoje verslas verslui
(B2B). Tai rinka, kurioje firmos tvarko verslo reikalus viena su kita (Strauss,
Frost, 2001). Visi sutinkami el. komercijos verslas verslui (B2B) apibrėžimai
sako tą patį – kompanijos perka ir parduoda viena kitai tinkle, tačiau tai
daugiau nei pirkimai: siekiama sujungti kuo daugiau kompanijų išorinių
pasiūlos grandinės šaltinių į pasiūlos grandinės vadybą ir paversti juos
savo prekybos partneriais (Mahoney, 2001). Universali verslas verslui (B2B)
taisyklė, anot Weinberg (2001), tokia: „Dirbk pagal, o ne prieš esančią tvar-
ką. Leisk pramonei dalintis naujo produktyvumo teikiama nauda ir pelnu
– mainais gausi galimybę išgyventi“.
El. komercijos verslas verslui rinkos veikla gali apimti daug dalykų:
» produkto pardavimas naudojant elektroninius tinklus ir sistemas;
» ryšių su vartotojais vadyba (CRM);
» veiklų paskirstymo kanale koordinavimas, naudojant elektroninį
duomenų pasikeitimą (EDI);
» pasiūlos grandinės vadyba (angl. supply chain management – SCM),
taip pat vadinama integruota logistika – produkto judėjimas iš tiekė-
jo pas vartotoją;
» vienijimasis su kitomis firmomis, bendradarbiavimas perkant ar par-
duodant;
» paprastas bendravimas naudojant elektroninį paštą (angl. e-mail), vidi-
nius ar išplėstus tinklus (angl. intranet or extranet) (Strauss, Frost, 2001).
Pardavimas kitam verslui apima derybas dėl kainų, pristatymo ir produkto
specifikacijų, todėl pirmiausia verslas verslui (B2B) buvo naudojama prekiau-
jant galutinio vartojimo produktais, kuriuos lengva apibūdinti ir įkainoti.
Verslo organizacijų gaunamos naudos iš elektroninės komercijos verslas
verslui (B2B), kurias pateikia E. Varon (2006), yra šios:
» efektyvesnis atsargų valdymas;
» greitesnis prisitaikymas prie vartotojų paklausos;
» greitesnis produkcijos patekimas į rinką;
» buhalterijos tvarkymo kaštų sumažėjimas;
» pirkimų valdymas;
» mažesnių kainų kai kuriose pasiūlose laimėjimas.
El. tarpininkai
Pagrindiniai rinkos verslas verslui dalyviai yra elektroniniai tarpininkai. Elek-
troniniai verslo tarpininkai vadinami įvairiai: vortexes (vandens sūkuriai),
butterfly markets (drugelių rinkos), netgi market makers (rinkos kūrėjai)
(Galiūnaitė, 2000). Visus juos toliau vadinsime el. tarpininkais. El. tarpi-
ninkai sutelkia dėmesį ties visa tam tikros pramonės šakos vertikale (nuo
gamintojo iki vartotojo) arba ties specifiniu verslo procesu (prekiaudami
įvairiausiomis prekėmis – nuo lėktuvų atsarginių dalių iki draudimo polisų).
Jie sukuria elektroninę rinką ir organizuoja verslo dalyvių sąveikas. El. tar-
pininkai užsidirba suvesdami pirkėjus ir pardavėjus savo svetainėse, taip
sumažindami verslo kontaktų kainą. Jie sutelkia elektroninio verslo tran-
sakcijas vienoje vietoje, nukreipia jas reikiamomis kryptimis ir reguliuoja
visus pirkėjų ir pardavėjų sąveikos srautus. Kompanijos nesistengia išstum-
ti mažmenininkų iš verslo, vietoj to jie pasitelkia juos kaip savo siūlomos
produkcijos paskirstytojus tinkle (Weinberg, 2001).
Vartotojų rinkoje visi tarpininkai verslas vartotojui (B2C) dirba vadovauda-
miesi pardavėjų interesais, gaudami pelną iš pirkėjų. El. tarpininkai srityje
verslas verslui dirba visai kitokiu principu. Jie gauna pinigų, sumažindami
kontaktų paieškos, informacijos perdavimo kainą, standartizuodami visą
prekybos sistemą ir supaprastindami abiejų šalių – pirkėjų ir pardavėjų –
kontaktus. Pirkėjams apsimoka kreiptis į el. tarpininkus dėl to, kad jie įgyja
platesnes pasirinkimo galimybes, o pardavėjams todėl, kad per tarpininkus
jie gali užmegzti ryšius su daugiau klientų.
Interneto prekeiviai, besitaikantys į galutinį vartotoją, informacijai apie
save ir prekes paskleisti paprastai naudojasi reklama. Verslas verslui pirkė-
jai ir pardavėjai negali pasikliauti atsitiktiniais informacijos šaltiniais. Šiuo
atveju būtina ekspertizė, verslo taisyklių suvokimas. Verslo atstovams ne-
lengva užmegzti ryšius ir dar sunkiau juos palaikyti. Naujų klientų pritrau-
kimas brangiai kainuoja. Dėl visų šių priežasčių potencialus el. tarpininkų
verslas verslui pelnas yra daug didesnis, o reikalavimai saugumo sistemoms
gerokai aukštesni nei sektoriaus verslas vartotojui (B2C).
El. tarpininkai gali specializuotis arba vienos pramonės (rinkos) šakos
vertikalėje, arba tam tikros verslo funkcijos (verslo proceso) horizontalėje.

Pagal šią specializaciją el. tarpininkai, tiek N. Weinberg (2001), tiek L. Ga-
liūnaitės (2000) teigimu, skirstomi į vertikaliuosius ir funkcinius. Jie sudaro
didžiulį verslas verslui elektroninės prekybos tinklą.
Vertikalieji el. tarpininkai aptarnauja atskiras pramonės šakas, suteikda-
mi analitinę informaciją apie konkrečią rinkos sritį arba jos dalyvių santy-
kius. Vertikaliojo tarpininko sėkmės galimybė, L. Galiūnaitės (2000) teigi-
mu, padidėja, jeigu:
» pardavėjai ir pirkėjai yra nutolę vieni nuo kitų;
» egzistuojanti teikimo grandinė neveiksminga;
» tarpininkui pavyksta surinkti kritinį pagrindinį pardavėjų ir pirkėjų
skaičių;
» jis turi specifinių žinių apie pasirinktą sritį ir jos dalyvių santykius;
» sudarytas išsamus katalogas ir parengta veiksminga reikiamos infor-
macijos paieškos metodika;
» jam pavyksta integruoti pardavėjų ir pirkėjų duomenų bazes;
» viena sudėtingiausių vertikaliųjų el. tarpininkų užduočių – veiklos per-
kėlimas į kitos produkcijos rinkas, nes jų žinios ir ryšiai labai specifiniai.
Funkciniai el. tarpininkai. Pagrindinė funkcinių el. tarpininkų užduotis
– tiekti specifinę informaciją konkrečiai verslo procesų grandinės atkarpai.
Jie orientuoti į vadybininkus, atsakingus už tam tikrą funkciją. Funkcinių
el. tarpininkų sėkmę lemia:
» aptarnaujamo proceso standartizavimo laipsnis;
» proceso detalių išmanymas;
» išsamus proceso turinio žinojimas;
» sugebėjimas pritaikyti verslo procesą individualiems kliento porei-
kiams.
Verslas vartotojui (B2C)

Didžiausias skirtumas tarp verslas verslui ir verslas vartotojui santykių atsi-
skleidžia per pajamas, gaunamas iš šių pirkėjų grupių. Verslo pirkėjų gru-
pės išleidžiamos pinigų sumos prekėms ir paslaugoms pirkti per internetą
stulbinančiai pralenkia paprastų vartotojų pinigų sumas, išleidžiamas pre-

kėms ir paslaugoms įsigyti. Tai yra logiškas reiškinys, nes vartotojai užsako
mažus kiekius, o verslo organizacijos perka daug, pervesdamos stambias
sumas ir taip sudarydamos didelę prarają tarp vartotojų ir verslo kompani-
jų mokamų pinigų kiekio.
Vartotojas vartotojui (C2C)

Vartotojas vartotojui – tai vartotojų santykiai keičiantis informacija apie
produktą, bendraujant tiesiogiai arba per tinklą. Internetas – ypač tinkama
aplinka, kadangi vartotojai gali vienas su kitu bendrauti elektroniniu pa-
štu, elektroniniais pokalbiais, asmeniniuose tinklalapiuose. Informacija gali
keistis skirtingų kontinentų, skirtingų rasių ir religijų žmonės.
Greitas el. komercijos augimas

Galima išskirti kelias bendras el. komercijos tendencijas:
1) B2C el. komercijos mastai mažėja;
2) B2B el. komercija jau sudaro pagrindinę rinką;
3) numatomas tolesnis spartus augimas.
Palaikančios infrastruktūros augimas

Tolesnis interneto ir el. komercijos augimas lems techninės infrastruktūros
inovacijų gausą:
» priėjimas prie interneto vis labiau plis (bus galima prieiti prie interneto
per naujas priemones – mobiliuosius telefonus, skaitmeninę TV ir kt.);
» vystysis komunikacijų infrastruktūra (skaitmeniniai mainai, optinio
pluošto tinklai ir kitos didelio greičio perdavimo technologijos padidins
interneto komunikacijų greitį ir toliau stimuliuos el. komercijos rinką);
» augs kitų el. komerciją palaikančių paslaugų pramonės (interneto
paslaugos teikėjai – ISP, suteikiantys verslui priėjimą prie interneto);
» pagrindinė problema – saugumas, tačiau jis yra gerinimas (kodavi-
mo ir saugumo technologijos vystymas padarys internetą saugesnį
ir padidins vartotojų pasitikėjimą šia nauja bendravimo terpe. Jau
dabar naudojami tokie saugumo standartai kaip SSL ar SET).
2.3. POVEIKIS VERSLUI
Senos tvarkos suardymas

Tikėtina, kad skaitmeninė revoliucija sugriaus seną verslo organizavimo
tvarką. Naujo verslo taisykles jau diktuoja tokios kompanijos kaip Amazon.
com, eBay, AOL ir kt. Poveikis verslui pasireikš tokiais aspektais:
1) bus sugriautas senas verslas ir verslo tiekimo grandinės (tradiciškai
verslai yra organizuojami į pramones, o šios – į tiekimo grandines,
vyksta darbo tarp skirtingų organizacijų pasidalijimas, kuris paverčia
žaliavas į produkciją. Kadangi technologijos leidžia organizacijoms
ir individams susisiekti naujais būdais, seni tiekimo grandinės ryšiai
bus sunaikinti);
2) bus sukurti nauji, žiniomis grįsti produktai ir paslaugos (firmos pa-
pildys fizinę produkciją naujais elektroniniais žinių produktais);
3) kai kurios organizacijos išnyks (verslo įmonės, kurios nesugebės įsi-
lieti į informacijos amžių, bus išstumtos lankstesnių, daugiau infor-
macijos turinčių konkurentų. Sėkmingos organizacijos išvystys nau-
jus žinių rinkimo, saugojimo ir skleidimo metodus tarp organizacijų
ir jų viduje);
4) bus sukurti nauji globalūs tinklai (bus sukurti tinklai žmonių ir or-
ganizacijų, kurie gali bendrauti, nors nepažįsta vieni kitų. Šioje ap-
linkoje pirkėjai ieškos registruotų prekyženklių (angl. brand), kuriais
pasitiki, ir žinomo prekyženklio (angl. brand) turėjimas taps vis svar-
besnis perpildytoje reklamos rinkoje).
„Pirmojo iniciatoriaus“ pranašumas

Firmos, kurios debiutuoja elektroninėje rinkoje su tam tikra idėja (pvz.,
Amazon.com – su knygomis), susilaukia didelės sėkmės ir išnaudoja šį pri-
valumą vėliau.
2.4. ELEKTRONINIO VERSLO DIEGIMAS
Internete galima užsidirbti pinigų užsiimant įvairiu elektroniniu verslu.

V. Leipaus teigimu, norint pradėti elektroninį verslą, pirmiausia reikia pasi-
rinkti verslo modelį. Jį kompanijos pasirenka pagal savo galimybes ir pagal
interneto svetainių lankytojų poreikius.
Verslo organizavimo formos gali būti įvairios.
Elektroninės parduotuvės. Elektroninės parduotuvės yra realių par-
duotuvių analogai, kur galima pamatyti prekes, gauti jų išsamų ap-
rašymą. Jei vartotojas nori įsigyti kurią nors prekę, jam tereikia užpil-
dyti pirkėjo registracijos ir pirkimo anketą bei atsiskaityti mokėjimo
kortele.
Elektroniniai skelbimai. Elektroniniai skelbimai panašūs į skelbimus
spaudoje. Čia taip pat skelbiama, kas perkama, parduodama ar kei-
čiama, nurodant svarbiausius produkto parametrus, kainą ir būdą,
kaip galima susirasti pirkėją ar pardavėją.
Elektroniniai aukcionai. Elektroniniame aukcione pateikiamai prekei
potencialūs pirkėjai už ją siūlo savo kainą, didesnę už kito siūlytojo.
Jei pirkėjo pasiūlyta kaina priimama, tai pirkėjas prekę turi nusipirk-
ti.
Elektroninė bankininkystė. Tai klientų banko sąskaitų tvarkymo sis-
tema, leidžianti gauti informaciją ir atlikti operacijas iš savo darbo
vietos.
Interneto bendrijos. Tam tikrų pomėgių žmonių klubo įkūrimas, no-
rint pasipelnyti iš nario mokesčių arba, jei klubo svetainė bus itin po-
puliari, skelbiant joje reklamą.
Elektroninė birža. Biržos organizuoja pardavėjų ir pirkėjų kontraktus.
Verslo proceso dalyviai palaiko ryšius, derasi, gauna informaciją apie
juos dominančios produkcijos rinkos kainą ir galiausiai susitaria.
Tinklalapių vardų pirkimas ir perpardavimas.
Interneto svetainių kūrimas ir prižiūrėjimas. Tiesa, tam reikia ir sugebėji-
mo susirasti klientų. Be to, kokybe yra pasitikima tik tada, kai firmos sukuria
keletą gerų tinklalapių ir pirmieji klientai rekomenduos jas kitiems.

Tinklalapių lankytojų pritraukimas. Kiekvienam prekybininkui rūpi, kad
jo interneto svetainę aplankytų kuo daugiau pirkėjų, besidominčių jo pro-
dukcija ir turinčių kuo susimokėti. Firmos, norinčios užsidirbti tokiu būdu,
moka interneto vartotojams už tai, kad jie žiūri interneto reklamą. Tiesa,
jos negali garantuoti užsakovams, kad viliojimo būdas efektyvus ir bus pri-
viliota tinkamų klientų.
Reklamų, reklaminių elektroninių laiškų peržiūra

Vietos tinklalapiams serveryje nuoma. Tam, be abejo, reikia brangios
įrangos ir ją nuolat prižiūrinčio kvalifikuoto personalo. Galima dirbti ir nuo-
mos agentu, perpardavinėjant vietą kitų serveriuose.
Mokamų konsultacijų interneto svetainėje teikimas. Tuo, žinoma, gali
užsiimti tik geras kurios nors srities specialistas.
Šis sąrašas papildomas kasdien. Naujas verslo idėjas realizuoja naujos iš
niekur susikuriančios virtualios kompanijos, vadinamos „dot-com“ (tipinė
komercinių firmų interneto adreso „.com“ pabaiga). Jei kuriamas ne „dot-
com“, o jau esamo verslo naujas padalinys ar funkcija, reikia turėti galvoje,
kad norėdamos įgyti pranašumą, įmonės turi pertvarkyti savo verslą arba
net jį visai pakeisti, kad jis taptų naudotinas internete.
Pasak V. Leipaus (2000), įmonė, diegdama elektroninio verslo projektą, turi
atsižvelgti į kai kuriuos dalykus.
» Reikėtų pradėti nuo strategijos. Kaip bus bendraujama su tiekėjais,
klientais ir su savais darbuotojais? Ką gaus įmonė, pasirinkusi elek-
troninio verslo sprendimą, kuris elektroninio verslo modelis bus pa-
sirinktas?
» Investicijos grąža šiuo atveju turėtų būti gana tiksliai apskaičiuota.
Numatomas naujų klientų skaičius, pardavimų apimtys, darbo ir
technologijos kaštų padidėjimas arba sumažėjimas sudarys šių skai-
čiavimų pagrindą.
» Kokios prekės ar paslaugos turėtų būti parduodamos, kaip jos turėtų
būti pertvarkytos naujomis technologijomis arba padarytos interne-
tinėmis, ar esami pardavimo kanalai nesusikirs su naujaisiais?
» Svarbu atsižvelgti į tai, kaip tinklalapis arba interneto aplikacija at-

rodys. Ar bus patogu ja naudotis, ar ji bus patraukli, kiek kartų reikės
nuspausti pelės mygtuką, kad prieitume prie reikiamos vietos arba
įvykdytume sandorį?
» Reikėtų aptarti ir aplikacijos našumą. Kiek vartotojų tikimės aptar-
nauti per dieną, savaitę, mėnesį? Koks numatomas reakcijos laikas?
Kaip dažnai bus atnaujinamas puslapis? Atsižvelgiant į tai pasirenka-
ma tinkama techninė ir programinė įranga, kuri sudarys gana didelę
viso projekto biudžeto dalį.
» Be abejo, svarbu išnagrinėti, kaip puslapis bus išreklamuotas ir pri-
statytas, kaip esami ir nauji klientai, tiekėjai ir darbuotojai bus supa-
žindinti su naujomis paslaugomis ir kaip jie bus skatinami naudotis
naujomis verslo galimybėmis.
» Iš ko bus uždirbamos pajamos: iš reklamos, puslapio paslaugų pre-
numeratos, komisinių nuo sandorio ar kitų būdų?
» Kaip bus sumokama už paslaugas – kredito kortele, grynaisiais, pri-
stačius prekę ar iš anksto?
Pasak V. Leipaus, svarbu ir numatyti, kaip tai, kas parduota arba užsakyta
internetu, bus pristatoma arba įvykdoma. Tai reiškia, kad įmonės turi per-
žiūrėti ir pertvarkyti vidinius procesus, integruoti esamas aplikacijas inter-
nete, kad verslo procesai būtų vykdomi kuo efektyviau.
E. Clemons ir M. Row (2000) pabrėžia, jog prognozuojant vartotojus būti-
nai reikia skirti dėmesį dviems pagrindiniams dalykams.
Pirma, kokie santykiai tarp pardavėjo ir pirkėjo, kaip seniai jie tarpusavyje
bendradarbiauja? Ar pirkėjas rimtai nusiteikęs kreiptis į tam tikrą pardavėją
(tokiu būdu abu jie, pirkėjas ir pardavėjas, disponuoja būtina informacija
apie vienas kitą) arba ieško naujos parduotuvės kiekvienam sandėriui? Pir-
mam atvejui yra galimybė diferencijuoti santykius; antram – vargu ar gali-
ma tikėtis stabilių tarpusavio ryšių bei santykių.
Antra, kokį gaminių ir paslaugų kiekį pirkėjas (vartotojas) įsigyja pas šį
pardavėją? Ar tai bus vienas produktas (viena prekė) arba abipusiškų pa-
siūlymų rinkinys? Pirmu atveju vartotojas stengsis rasti patį patraukliausią
pasiūlymą kiekvienam sandėriui, antru – tinkamiausio pardavėjo, turinčio
anksčiau minėtą visą pasiūlymų rinkinį.
Pagal šitų faktorių galimų kombinacijų derinį įvairiose šakose gali susiklos-
tyti keturi konkurencinių rinkų tipai.
Rinkose, kurias galima pavadinti atsitiktinių pirkinių rinkomis, pirkėjas
nėra ribojamas konkrečios prekės ar pirkėjo, jis apsiperka įvairiose parduo-
tuvėse, t. y. vieną kartą gali pasinaudoti parduotuvės „Maxima“ paslaugo-
mis, kitą – tinklo „IKI“.
Atsitiktinių parduotuvių rinkose vartotojai irgi nėra ribojami konkre-
čios parduotuvės ar prekinio ženklo, tačiau šioje rinkoje jie įsigyja prekes
su tarpininkų pagalba. Šiandien jis gali įsigyti lėktuvo bilietą kompanijoje
„Saite“, rytoj – „Deltos“ kompanijos svetainėje užsakyti numerius įvairiuose
viešbučiuose. Taip pat ir su interneto parduotuvėmis – šiandien apsiperka
svetainėje Amazon.com, rytoj – Buy.com.
Lojalių ryšių rinkose vartotojas yra linkęs apsipirkti vienoje arba keliose
vietose, bet kartu nesistengia įsigyti gaminių ir paslaugų rinkinio. Toks pir-
kėjas gali laisvai visur mokėti, pavyzdžiui, „Vilniaus banko“ mokėjimo korte-
le, bet jis nesikreips į šitą kompaniją dėl draudimo ar finansinio planavimo
paslaugų.
Dar vienas rinkų tipas – lojalių grandžių rinka. Šitoje rinkoje vartotojai ne
tik išsirenka konkrečius pardavėjus, į kuriuos kreipiasi reguliariai, bet ir lin-
kę įsigyti iš jų konkrečių prekių ir paslaugų rinkinių. Pvz., dirbant su ,,Merrill
Lynch“ kompanijos konsultantu, toks klientas dažnai taip pat konsultuojasi
su juo akcijų pirkimo, teisiniais klausimais, advokato pasirinkimo, draudi-
mo sutarties klausimais. Panašaus paslaugų paketo pateikimas yra toks
veiksmingas, kad žmogus vargu ar panorės kreiptis į kitą kompaniją, arba
gaišti laiką, pačiam imantis visų reikalų.
Kiekvienoje iš aprašytų rinkų veikia skirtingi konkurencijos įstatymai ir,
aišku, savos strategijos bei aktyvų pasirinkimo sąlygos. Žinoma, nė viena
kompanija, užsiimanti elektronine komercija, nė vienoje iš šių rinkų neturi
„švarių“ sąlygų. Egzistuoja lojalūs vartotojai, kuriems su pasisekimu galima
panaudoti specialiai pritaikytas strategijas, tačiau net ir tokie vartotojai gali
pirkti atsitiktines prekes kitose interneto svetainėse.
Naujos konkurencijos sąlygos

Elektroninio marketingo situacijoje įmonės yra priverstos pergalvoti kon-
kuravimo strategijas. Pagrindinės priežastys, nulemiančios naujas kon-
kurencijos sąlygas, kaip teigia J. Strauss ir R. Frost (2001), yra tokios:

» Jėgos, iniciatyvos perėjimas nuo pardavėjų prie vartotojų. Tai
verčia įmones ne tik ieškoti naujų būdų pritraukti ir sudominti varto-
tojus, bet ir kurti ryšius su jais.
» Augantis greitis, dažnumas. Skaitmeninės ekonomikos pokyčiai
yra labai greiti. Nėra laiko konservatyvumui. Atviroje interneto ap-
linkoje konkurentai akimirksniu sužino apie kitų veiklą, todėl veiklos
kopijavimas nėra sunki užduotis.
» Ribų išnykimas. Geografinė padėtis nebevaidina tokio lemiamo
vaidmens: internetas panaikino vietos, dislokacijos svarbą.
» Globalinis pasiekiamumas. Internetas sukūrė globalinę ekonomi-
ką be sienų. Tai sukuria ne tik iššūkius, bet ir galimybes organizaci-
joms, kurios siekia pasaulinės rinkos savo produkcijai.
» Laiko kitimas. Interneto dėka komunikuojant išnyko laiko proble-
ma, nebesvarbus laiko juostų klausimas.
» Vadybos žinių svarba. Marketingo srities specialistai turi geresnę
informaciją apie vartotojus bei gali pateikti išsamesnę informaciją
patiems vartotojams. Internete informaciją apie vartotojus nesunku
ir nebrangu surinkti, pigu ją saugoti ir produktyviai panaudoti. Infor-
macija taip pat gali būti lengvai ir greitai pristatyta klientams.
» Rinkos dekonstrukcija. Fiziniai produktai gali būti lengvai atskirti
nuo informacijos, su kuria jie yra susiję. Rinkos struktūrinė transfor-
macija atveria galimybes neribotoms gaminių ir paslaugų kombina-
cijoms pasauliniu mastu.
» Naujų rinkos dalyvių ir tarpininkų atsiradimas, pavyzdžiui: inter-
neto paslaugų tiekėjai (Smith, 1995), programinės įrangos gaminto-
jai, apžvalgininkai, interneto reklamos agentūros ir kt.
Tikriausiai dar ne visos organizacijos suvokė, kad internetas jas išmetė į
pasaulinės konkurencijos lauką, nesvarbu, ar jos sąmoningai išėjo į pasau-
linę rinką, ar dirba kaip anksčiau. Konkurencija tapo pasauline todėl, kad
vartotojas dabar gali prieiti prie pasaulinių informacijos išteklių. Rinkoje
visada tas, kuris turėjo daugiau informacijos, turėjo ir daugiau galios. Da-
bar toji galia pamažu slysta iš organizacijų kontrolės ir pereina vartotojui.
Jis turi derybų kozirius – informaciją, kur produktą galima įsigyti pigiau
arba kur jis kokybiškesnis. Tai yra daugelio organizacijų problema, nes jos
vis dar nesuvokia, kad internetas nėra jų galios rinkoje padidinimo įran-
kis – atvirkščiai, jis mažina organizacijų konkurencingumą. Iki šiol verslo
organizacijos kaupė duomenis apie vartotojus, rinko duomenų bazes, o
vartotojas buvo paliktas laukti, kol kompanija jam ką nors pasiūlys. Dabar
procesas abipusis: vartotojas taip pat gali kaupti duomenis apie produk-
tus ir kompanijas bei orientuotis pagal turimą informaciją. Tai nėra blogai
– vartotojas gali aiškiai ir tiesiogiai pasakyti, ko jis pageidauja, o organi-
zacija tiksliai žino, ką reikia gaminti. Abi šalys keičiasi informacija ir laimi
(Wunderman, 1996).
2.5. PREKIŲ PIRKIMO INTERNETU PRIVALUMAI IR TRŪKUMAI
Kodėl vartotojai naršo ir perka elektroninėse parduotuvėse? Savo knygoje

„E-Marketing“ J. Strauss ir R. Frost (2001) pateikia tokį XXI a. pradžios pirki-
mo kriterijų apibendrinimą.
Vertė vartotojui – tai svarbiausia. Esamus ir potencialius pirkėjus nuo kon-
kurentų skiria tik vienas spragtelėjimas pele, jei marketingo pasiūlymo kaš-
tų–naudos santykis nėra racionalus. Prekės vertę vartotojui lemia kelių šių
veiksnių kombinacijos: prekės ypatumai, aptarnavimas, transakcijos kaina,
rizikos laipsnis, išlaidos aptarnavimui prekės gyvavimo ciklo metu, taip pat
dalį šios vertės sudaro vartotojo lūkesčių, susijusių su produkto naudojimu
arba paslaugos teikimu, viršijimas.
Kaina yra svarbiausias veiksnys kai kuriems pirkėjams, tačiau ne visiems.
Daugelis noriai sumokėtų daugiau už geresnį ankstesnį aptarnavimą arba
už patikimą prekinį ženklą.
Personalizavimas padidina vertę vartotojui.
Greitis yra viskas. Vartotojai nori surasti reikiamą informaciją ir norimą
produktą greitai bei gauti užsakytą prekę jau kitą dieną. Vartotojai neno-
ri gaišti laiko ieškodami slaptažodžių interneto svetainėms aplankyti arba
laukdami, kol pardavėjas ištaisys kainoraščių klaidas.
Patogumas ypač svarbus užimtiems žmonėms. Jie nori pirkti arba mokė-
ti pagal sąskaitas visą parą ir sulaukti užsakymo pristatymo jiems patogiu
laiku.
Paprastumas — štai ko reikia vartotojui. Vartotojai nenori painios prekių
ir informacijos paieškos interneto parduotuvėse, nenori studijuoti sudė-
tingas instrukcijas, kad užsisakytų produktą ar atsiskaitytų už pirkinius per
internetą, gilintis į sąlygas dėl prekių grąžinimo galimybių ir garantijos.
Asmeniškumas leidžia vartotojui pasijusti svarbiu, ypač tada, kai bendra-
vimas tarp jo ir kompanijos vyksta ne tiesiogiai, o internetu. Vartotoją pa-
siekti neasmeniškoje tinklo aplinkoje išnaudojami įvairiausi būdai: svetainės,
kuriose vartotojas šaukiamas vardu bei jam teikiama individuali informacija;
interneto puslapiai su pasiūlymų pritaikymais individualiems poreikiams;
specifinės užklausos, siunčiamos vartotojui jo elektroninio pašto adresu.
Vieno apsilankymo ir integruoti sprendimai taupo vartotojų laiką ir

palengvina jiems gyvenimą. Kompanija „Microsoft“, išleidusi integruotą
Microsoft Office paketą, susilaukė daug pasekėjų. Panašiai Yahoo! ir kiti in-
terneto portalai stengiasi teikti informacines bei kitas paslaugas vienoje
interneto svetainėje.
Prie šių J. Strauss ir R. Frost (2001) pateikiamų pirkimo kriterijų galima pri-
dėti dar kelis.
Vartotojas pats kontroliuoja jam būtiną informaciją. Kartais pirkėjai
nori verčiau patys perskaityti aprašą ar kitų vartotojų atsiliepimus nei
klausytis pardavėjo pagyrų. Taip jie jaučiasi turį laisvą pasirinkimą.
Vartotojas turi galimybę apsipirkti neskubėdamas. Kompiuteris turi
begalinę kantrybę, ir potencialus pirkėjas gali kiek tik nori apžiūri-
nėti produktus ar svarstyti alternatyvas, išeiti ir vėl grįžti. Jis nespau-
džiamas kuo greičiau priimti sprendimą.
24*7 galimybė. Internetas veikia 24 valandas per parą, 7 dienas per
savaitę. Daugelis žmonių negali naudotis prabanga apsipirkti darbo
dienomis per darbo valandas, todėl jiems lieka tik vakarai ir savaitga-
liai – nedaug laiko vaikštinėjimui po parduotuves. Po internetą var-
totojai gali naršyti bet kuriuo paros metu, – kai kurie ekspertai teigia,
kad pats pirkimo internetu pikas yra vidurnaktis.
Jokio spaudimo. Kai kurie vartotojai nemėgsta įkyrių pardavėjų ir
mieliau renkasi patys. Todėl vartotojo aplinka taip pat turi būti be
prievartos elementų – tik padedanti klientui kuo greičiau susirasti
norimą informaciją. Tam tikras nuotykio ir pramogos prieskonis taip
pat veikia kaip skatinantis faktorius. Šias papildomas naudas būtina
pabrėžti ir pasistengti, kad vartotojas jas pastebėtų, nes to, ką rin-
kodaros vadybininkas laiko savaime suprantamu dalyku, vartotojas
gali net nežinoti.
Alternatyvų įvertinimui vartotojas gali aplankyti konkurentų svetaines, ir
tai nereikalauja didelių pastangų ir laiko (Adcock, Halborg, Ross, 2001). Tai-
gi galima teigti, jog internetas naudingas vartotojui keliais požiūriais:
» padeda sutaupyti laiko ieškant informacijos;
» informacijos įvairovės dėka vartotojas gali geriau susipažinti su nori-
mu gaminiu ar paslauga ir kartu priimti racionalesnį sprendimą;
» daugeliu atvejų internetas vartotojui padeda taupyti;

» neretai internetas yra vienintelis realus būdas gauti norimą informa-
ciją, neprieinamą kitais būdais;
» internetas taip pat suteikia žmonėms unikalią galimybę bendrauti,
tuo būdu tenkindamas socialines reikmes.
Aukščiau išskirtus pirkimo kriterijus R. Boulton ir kt. (2000) papildo pasirin-
kimo ir bendravimo bei kontrolės galimybėmis. Anot jo, dažniausiai varto-
tojai nurodo 6 priežastis, dėl kurių jie perka internete (6 C‘s modelis):
» patogumas (angl. convenience),
» kaštai (angl. cost),
» pasirinkimas (angl. choise),
» pritaikomumas (angl. customization),
» bendravimas (angl. communication),
» kontrolė (angl. control).
Šie veiksniai sudaro galimybę sukurti didesnę vertę vartotojams. Pirkti in-
ternete yra patogu, nes nereikia eiti iš namų, gaišti laiką gatvių kamščiuo-
se, ieškoti vietos pasistatyti mašiną, stovėti eilėse ir t. t. Kaštai yra antroji
svarbi priežastis. Tyrimais apskaičiuota, kad daugiau nei 90% iš 30 popu-
liariausių produktų, nupirktų elektroninėse parduotuvėse, buvo pigesni ar
kainavo tiek pat, kiek ir įprastose apsipirkimo vietose. Pasirinkimas ir ga-
limybė įsigyti pritaikytą gaminį taip pat skatina pirkti internete. Vartotojų
pasirinkimo troškimas gali būti naudingas jiems patiems pasirinkti tinka-
miausią prekę. Gausiuose interneto puslapiuose jie gali rasti beveik visus
gaminius ir paslaugas, kurių nori. Pirkėjai gali pirkti tiesiogiai iš gamintojų
arba aplankyti prekybininką, prekiaujantį kelių firmų produkcija. Taip pat
pirkėjai gali užsisakyti vienetinius gaminius, kurie atitiktų jų poreikius ir no-
rus. Tai patvirtinti R. Boulton ir kt. (2000) pateikia pavyzdį: jei vartotojas nori
nusipirkti lėlę Barbę, jis elektroninėje parduotuvėje gali rinktis maždaug iš
117 lėlių arba pats sumodeliuoti savo lėlei plaukų, akių, odos spalvą.
Skirtingą nuomonę apie pasirinkimo galimybes formuoja J. Strauss ir
R. Frost (2001), teigiantys, kad neribota pasirinkimo galimybė tiesiog „už-
bombarduoja“ vartotoją. Jam yra labai sunku apsispręsti, kurį produktą
pirkti, nes daugumos vienodos rūšies gaminių savybės panašios.
Bendravimas – svarbus veiksnys, kuris skatina apsipirkti internete. Siūlomos

interaktyvaus bendravimo galimybės leidžia interneto vartotojui įsitraukti
į elektroninį dialogą su pardavėju. Vartotojas gali bendrauti su gamintoju,
išsakyti savo pageidavimus. Procesas, kurio metu, naudojantis interneto in-
formacija apie individualius vartotojų poreikius, kuriamas tuos poreikius ten-
kinantis produktas, vadinamas personalizacija (Coupey, 2001).
Tačiau toks interaktyvus bendravimas turi ir trūkumų. Pardavėjai, žinoda-
mi pirkėjų elektroninio pašto adresus, dažnai užverčia krūvomis anketų ir
klausimynų, norėdami išsiaiškinti vartotojų nuomonę, poreikius, demogra-
finius ir psichografinius požymius. Tokiomis komunikavimo sąlygomis var-
totojai pradeda jaustis nejaukiai, nes pažeidžiamas jų privatumas (Strauss,
Frost, 2001).
Kontrolė, gaunama sprendimo pirkti priėmimo metu, suteikia perkan-
tiems per internetą tam tikrą galią. Turėdami išsamesnę informaciją jie
tampa daugiau nusimanančiais pirkėjais, greičiau naudojasi interneto
technologijomis ieškodami informacijos, įvertindami alternatyvas ir priim-
dami sprendimą jiems tinkamu laiku ir sąlygomis.
2.2 lentelėje pateikti pagrindiniai prekių pirkimo internetu privalumai, re-
miantis J. A. Quelch ir L. R. Klein (1996), ir šių autorių nenurodyti, bet gyvy-
biškai svarbūs trūkumai pirkėjo ir pardavėjo atžvilgiu.
2.2 lentelė
Pagrindiniai prekių pirkimo internetu privalumai ir trūkumai pirkėjo bei pardavėjo
atžvilgiu
Pirkėjui
Privalumai Trūkumai
Maksimali prekių įvairovė Neįmanomas fizinis kontaktas su prekėmis,
negalėjimas apžiūrėti ar išbandyti prekę
Nėra skirtumo, kur prekės yra Prekių pristatymas užtrunka; būtinybė būti
saugomos reikiamu laiku namuose
Nereikia rūpintis transportu Neaišku, ar gaunama prekė tokios pat koky-
bės kaip ir užsakyta
Prekės prieinamos ištisą parą Interneto ryšio sparta ir kokybė gali riboti
pirkėjo galimybes susipažinti su interneto
parduotuvės turiniu
Pardavėjui
Privalumai Trūkumai
Mažėja prekybinio ploto (prekių Prarandamas asmeninis kontaktas su pir-
išdėstymo) poreikis kėju, sunkiau paveikti pirkėjo pasirinkimą ir
sprendimą
Mažėja sandėliavimo kaštai Išlaidos prekybos internetu sistemai
Prekybos automatizavimas (mažė- Išlaidos prekių siuntimui pirkėjams
ja personalo poreikis)
Kaip matyti iš šios lentelės, turbūt didžiausia problema vartotojui, besiren-

kančiam prekes internete – galimybės įsitikinti prekės kokybe (bei atitikti-
mi vartotojo norams) trūkumas.
Pardavėjo atžvilgiu prarandama galimybė paveikti pirkėjo sprendimą, to-
dėl galima teigti, jog juo mažiau kasdieniškas prekes siūlo pardavėjas, juo
sunkiau internetas gali pakeisti tradicinį sprendimo pirkti procesą. Vis dėlto
tai neturėtų sustabdyti prekės pristatymą internete ir pastangas sudominti
potencialius pirkėjus.
Internetas yra paskirstymo kanalas tokiems produktams, kurie gali būti
persiunčiami skaitmeniniu formatu. Informacinių produktų ir paslaugų at-
veju internetas netenka savo privalumų prekybinio ploto atžvilgiu, tačiau
leidžia be papildomų kaštų pasiūlyti galimybę pirkėjui susipažinti su preke
prieš ją įsigyjant (pvz., paklausyti muzikinio kūrinio ištrauką ar susipažinti
su programos bandomąja versija). Be to, neretai sutaupomos transportavi-
mo išlaidos, nes pirkėjas gali prekę gauti internetu. Kitus produktus varto-
tojai gali pirkti internete, tačiau jie turi būti pristatomi įprastu būdu.
Apibendrinant reikia padaryti išvadą, jog internetas suteikia nemažai pri-
valumų tiek pardavėjui, tiek pirkėjui. Tačiau net ir šiuo atveju kuo nekas-
dieniškesnė prekė, tuo labiau mažėja interneto privalumai. Antra vertus,
tradicinėms ir fizinėms prekėms, ypač toms, kurios susijusios su pirkėjo
emocijomis ir nuotaika (pvz., drabužiai), internetas negali visiškai pakeisti
įprastą parduotuvę dėl menkų galimybių perteikti visą prekės vaizdą ir jos
charakteristikas.
Be to, interneto kaip mainų vietos reikšmę labai sąlygoja ryšio kanalo, jun-
giančio vartotoją su pardavėju, sparta, kuri dažnai priklauso nuo šalies,
kurioje yra vartotojas, technologinio išsivystymo lygio. Maža kanalo sparta

riboja per laiko vienetą perduodamų duomenų kiekį, todėl vartotojas, no-
rėdamas gerai susipažinti su preke, gali pasirinkti tiesioginį bendravimą su
pardavėju užuot pirkęs internetu. Taigi kiekvieno pardavėjo užduotis yra iš
anksto įvertinti vartotojų galimybes naudotis internetu.
Pasak UAB IMC direktoriaus Justo Kriuko, tyrimas aiškiai parodė, kad pa-
grindinės el. komercijos plėtros kliūtys yra ne technologijų ir interneto
paplitimo srityje, o žinių apie apsipirkimo internetu privalumus trūkumas,
– tai dažnai pastebi potencialūs klientai (šaltinis: IMC, ebiz.lt).
J. Kriukas taip pat rekomenduoja visiems tradicinių parduotuvių operato-
riams daugiau dėmesio skirti informacijos apie siūlomas prekes pateikimui
parduotuvės interneto svetainėje. Tyrimas parodė, kad vis daugiau pirkėjų
ieško informacijos apie prekes ir jas lygina internete, dažnai priima spren-
dimą įsigyti konkretų produktą dar prieš ateidami į parduotuvę. „Tai ypač
tinka kalbant apie knygas, muzikos įrašus, kompiuterijos produktus, taip
pat stambesnius namų apyvokos daiktus“ (šaltinis: IMC, ebiz.lt).
1. Kokią įtaką verslui turi skaitmeninis amžius?
2. Kaip veikia elektroninio duomenų perdavimo (EDI) mechanizmas?
3. Kokie elektroninio duomenų perdavimo (EDI) privalumai ir trūkumai?
4. Kokie internetinio EDI teikiami privalumai lyginant jį su tradiciniu EDI?
5. Įvardykite el. komercijos tendencijas.
6. Kokie pagrindiniai prekių pirkimo internetu privalumai ir trūkumai?
7. Išvardinkite, į ką labiausiai turi atsižvelgti įmonė, diegdama elektro-
ninio verslo projektą.
8. Įvardykite besivystančios ekonomikos šalyse egzistuojančias pagrin-
dines kliūtis el. komercijai augti.
III. Elektroninio marketingo amžius 49
III. Elektroninio marketingo amžius
3.1. NAUJAS MARKETINGO MODELIS SKAITMENINIAME

AMŽIUJE
Svarbiausias marketingo vadybininkų tikslas yra suvokti ir naudotis gali-

mybėmis, kurias suteikia skaitmeninė revoliucija, kitaip tariant, galimybė-
mis, kurias siūlo elektroninė komercija, arba dar smulkiau:
» įsisavinti naujas marketingo ribas skaitmeniniame amžiuje.
» suvokti ir naudotis marketingo galimybėmis internete,
» išvengti internetinių „spąstų“,
» planuoti naujos kartos paslaugų atėjimą.
Elektroninis marketingas
Vartotojai segmentuojami remiantis ne tradiciniu demografiniu metodu,
bet jų elgsena. Pardavimų reklama vis dažniau siekiama pateikti gauses-
nę ir geresnę informaciją. Daugėja paskirstymo kanalų ir tarpininkų skai-
čius vis mažėja, kadangi gamintojai atranda naujų būdų, kaip produktą
pristatyti pirkėjui tiesiogiai. Organizacijos priverstos įsisavinti kitokį mar-

ketingo modelį, kad sugebėtų prisitaikyti prie naujų pasikeitimų. Tikėtina
reakcija ir marketingo reikšmė pateikiama 3.1 lentelėje.
3.1 lentelė
Tradicinio ir elektroninio marketingo metodų sugretinimas
Marketingo Tradicinis marke- Elektroninis mar- Marketingo įtrau-

sfera tingas ketingas kimas
Kaina Pardavėjo nusta- Pirkėjo nustatoma Internetas, skaitm. TV
Segmentavimas toma Psichografinis Vartotojų duombazė
Reklama Geodemografinis Interaktyvi Internetas, skaitm. TV
Rėmimas Radijas, TV Pagal užsakymą Vartotojų duombazė
Pardavimų val- Masiškas Informacija Marketingo inf. sist.
dymas Pardavimų duo- Tiesioginiai Daugiakanaliai
Tiekimo kanalai menys Tinklas Sąjunga
Nuosavybės Tarpiniai Orientuotas į Marketingo inf. sist.
teisė Kompanija pirkėją
Produktas „Priverstinis“
Skirtumai tarp tradicinio ir internetinio marketingo

Vertinant internetą kaip marketingo įrankį, pravartu sugretinti klasikinį
marketingo kompleksą ir naujovišką 4C marketingo elementų modelį su
naujomis šių elementų formomis, įgytomis internete. Tuo būdu galima nu-
statyti, kurios tradicinio marketingo priemonės yra taikytinos internete,
kurios – ne.
Akivaizdu, kad egzistuoja skirtumai tarp tradicinio ir internetinio marke-
tingo. Visi marketingo elementai turi būti įvertinti iš naujo ir nustatytas jų
tinkamumas vartoti.
Kas pasikeitė, kad marketingo kompleksas turėjo būti peržiūrėtas? Sprendi-
mo galia perėjo iš gamintojo vartotojui. Vyraujančio marketingo situacijoje
gamintojas nuspręsdavo, kokį produktą gaminti, o dabar vartotojas yra pa-
grindinis sprendimo lėmėjas. Kaip teigia M. Will ir L. Porak (2000), economy
of attention principo autoriai, pagrindinė šių dienų problema jau nėra pro-
dukto gamyba, – problema yra komunikavimas, ryšys su vartotoju. T. Levitt
(1983) rašo, kad pardavimas yra panašus į piršlybas – vartotojui siūlomas
produktas aprašomas kaip ypač kokybiškas ir vienintelis. Tačiau pirkimo

veiksmu, kurį autorius lygina su vestuvėmis, procesas nesibaigia. Po ves-
tuvių prasideda gyvenimas, t. y. produkto naudojimas. Ir antroji dalis yra
daug svarbesnė nei pirmoji. Kokia ji bus, priklauso nuo to, kaip pardavėjas
sugeba palaikyti ryšius su vartotoju. T. Levitt (1983) teigia, kad tradicinė pa-
siūlos–paklausos teorija yra beviltiškai pasenusi, ir net abejoja jos tikrumu.
Jis rašo, kad ryšiams sukurti reikia laiko, nes vartotojas nėra mašina, kuri
tam tikrais periodais ateina į rinką ir nuperka po vienetą standartizuoto
produkto. Vartotojas yra žmogus, kuris pageidauja dėmesio, paslaugaus
aptarnavimo, produkto įdiegimo, garantinio aptarnavimo, atsarginių dalių
ir t. t. Pirkimo sprendimas jau nebėra sprendimas įsigyti daiktą, – tai sprendi-
mas užmegzti ilgalaikius ryšius.
Ilgalaikiai ryšiai su vartotojais

Ilgalaikiai ryšiai su vartotojais tampa vis svarbesni dėl dviejų priežasčių:
marketingas nuo masinės prekybos pamažu juda link mikromarketingo, ir
dauguma rinkų jau yra pasiekusios brandos fazę, kai naujų vartotojų nebė-
ra, tenka dalintis esamuosius. Todėl organizacijos nebesiekia pritraukti kuo
daugiau klientų, o verčiau stengiasi išlaikyti ir kuo geriau aptarnauti tuos,
kuriuos turi. Toks verslo modelis jau seniai buvo taikomas B2B lygmenyje,
o dabar visos organizacijos suvokė kiekvieno individualaus kliento svarbą.
Vartotojai daugiau nebelaikomi standartiniais statistiniais vienetais, ku-
riuos bet kada galima pakeisti. Ryšių marketingas – tai ryšių su vartotojais
užmezgimas, palaikymas, gerinimas vykdant duotus pažadus (Bakanauskas,
Darškuvienė, 2000). Paprastai tokie ryšiai trunka ilgą laiką ir atneša abipusę
naudą.
Pasaulis, orientuotas į pirkėją

Šiame amžiuje dėmesys skiriamas pirkėjui, bet ne pardavėjui, – tai suteikia
pirkėjui galią nuspręsti, ką, kur ir kada jam pirkti. Privalomuoju automobilių
draudimu apdrausti galima telefonu, kai apskambinus visus draudikus iš-
siaiškinama, kuri kaina priimtiniausia. Per interneto aukcionus pirkėjas, o
ne pardavėjas nustato prekės kainą. Pasaulis pasikeitė, tad ir marketingo
funkcijoms laikas keistis.
Visa tai sukūrė naują informacinio amžiaus marketingo tiesą: šiuo metu tas
turi galią, kurio ranka valdo kompiuterio pelę. Turėdamas pastovų priėjimą
ne tik prie įmonės, bet ir jos konkurentų siūlomos informacijos bei produk-
tų, pirkėjas skatina įmonę tiksliau tenkinti jo poreikius.
Dinamiški marketingo rėmai

Nagrinėjami keli būdai, kaip turėtų būti pakeistas marketingas, atsižvel-
giant į svarbiausias nuostatas.
» Didesnis dėmesys vartotojo pažinimui nei buvo iki šiol ir naujo var-
totojų supratimo kūrimas.
» Ryšiai su vartotojais naudojant jų teikiamą informaciją, kuri saugo-
ma vartotojų duomenų bazėje.
» Pasiūlos formavimas, naudojant informacijos technologijas ir inter-
netą, siekiant sustiprinti produkto vertės suvokimą, pakelti siūlomo
produkto ar paslaugos kainą bei rėmimo kokybę.
» Produkto pristatymas vartotojui naudojant IT ir internetą, kad būtų
užtikrintas efektyvus pardavimas ir paslaugų pristatymas.
3.2. MARKETINGO GALIMYBĖS INTERNETE
PRODUKTAS / VERTĖ VARTOTOJUI

Nuo pat užuomazgų 1969 m. internetas buvo laisvos ir nemokamos infor-
macijos šaltinis, leidžiantis ieškoti informacijos bet kuriame prie interneto
prijungtame kompiuteryje. Tai reiškia, kad pasaulyje sukauptos žinios yra
sujungiamos į vientisą informacijos saugyklą (galima pavadinti ir bibliote-
ka, kurioje knygoms suteikta elektroninė forma). Dėl savo neaprėpiamų
išteklių internetas pirmiausiai yra laikomas informacijos šaltiniu. Taip susi-
klostė, kad kompiuteriai buvo sujungti į tinklą pirmiausia karinėse bazėse,
po to – mokslo įstaigose. Skirtumas tik tas, kad karinių bazių informacija
buvo laikoma paslaptyje, o mokslo įstaigų informacija galėjo naudotis visi,
turintys priėjimą. Tačiau svarbiausia tai, kad susijungimas atvėrė galimybę
naudotis didesniais informacijos ištekliais, ir galima teigti, kad nuo pat gi-
mimo internetas yra informacijos šaltinio sinonimas.
Kokį tai turi ryšį su marketingu? Kadangi vartotojai laiko internetą informa-
cijos šaltiniu, pirmas jų tikslas, jungiantis prie interneto, yra informacija. Tai
reiškia, kad pagrindinis vartotojų lūkestis yra rasti išsamią informaciją apie
jų susidomėjimo objektą.
Produktas yra tai, kas gali būti pasiūlyta rinkai, įsigijimui, naudojimui
ar vartojimui, tenkinant norus ir poreikius (Kotler, 1991). Internete kiek-
vieną produktą galime apibrėžti kaip informaciją apie siūlomas naudas.
Vartotojui nenuginčijamai didžiausią vertę suteikia produktas, kuris kiek
įmanoma geriau atitinka jo poreikius, t. y. turi kiek įmanoma daugiau
vartotojui reikalingų požymių (naudų). Tai ypač aktualu internete, kuria-
me informacija tarsi suvynioja produktą, jo kainą, rėmimą, pirkimo vie-
tą į vieną naudų ryšulį. Todėl interneto marketinge ypač svarbu atminti,
kad dabar tikrasis produktas yra informacija. Viena iš priežasčių, dėl ko
informacija tinka parduoti internete, yra žmonių informacijos alkis. Tai
ypač akivaizdu internete, kur viskas grindžiama informacija. Egzistuoja
specialus terminas, nusakantis interneto koncepciją – informacijos su-
pergreitkelis. Trumpai tariant, internetas patrauklus tiems vartotojams,
kurie ieško informacijos. Tam turėjo įtakos technologijos, kurios suma-
žino informacijos apie vartotojus ir produktus surinkimo ir paskleidimo
kaštus. Navigacija suprantama kaip procesas, kurio metu pirkėjai renka

informaciją apie produktus. Realiame pasaulyje pirkėjas, norintis ką nors
nusipirkti, turi fiziškai įvertinti daugelį alternatyvų. Todėl pirkėjui, ren-
kančiam informaciją apie produktus, paprastai reikia vykti į parduotuves.
Jeigu nenorima važinėti po skirtingas parduotuves, vienoje konkrečioje
parduotuvėje gauta informacija bus ribota. Išsami visų alternatyvų paieš-
ka būtų labai brangi, atimanti daug laiko ir praktiškai neįmanoma. Todėl
paieškoje vartotojai pasikliauja produkto tiekėjų ir pardavėjų pagalba. Tai
leidžia tiekėjams pasinaudoti vartotojų paieškos kaštais kaip konkuren-
ciniu pranašumu. O pasitelkdami internetą vartotojai gali atlikti nuodug-
nesnę paiešką ir faktiškai nepatirti išlaidų.
Internetas taip pat gali būti panaudotas kaip vieta produktų inovaci-
joms. Kompanijos gali išnaudoti tiesioginį ryšį su vartotojais ir surinkti
informaciją, kuri padėtų gaminti produktą, labiau atitinkantį vartotojo po-
reikius. Tarptautinėms kompanijoms tai padėtų adaptuotis ir prisitaikyti
prie vietinių rinkų arba sukurti atitinkamus produktus. B. J. Pine (1993) pa-
siūlė tikslų terminą masinis individualizavimas, reiškiantį, jog paslaugos ir
produktai bei informacija apie juos dažnai gali būti pritaikomi vartotojui
be didelių papildomų kaštų gamintojui. Pasinaudojant moderniomis tech-
nologijomis, gaminio, paslaugos ar reklaminio pranešimo suasmeninimas
nekainuoja daugiau nei standartinis produktas. Todėl labai nesunku sukur-
ti individualumo iliuziją, už kurią vartotojas paprastai sutinka papildomai
sumokėti. Ši galimybė sąlygojo perversmą ne tik interneto, bet ir tradicinių
prekių ir paslaugų sferoje. Šiuo metu masinio individualizavimo sąvoka yra
tokia plati, jog ji taikytina ne tik produktui, bet ir kitiems marketingo deri-
nio elementams. Šį naujovišką požiūrį į marketingą tiksliai apibūdina Akio
Morita iš Sony korporacijos siūlomas terminas globalinis marketingas, reiš-
kiantis vieningą marketingo strategiją, bet kartu ir marketingo elementų
pritaikymą vartotojų grupėms ir pavieniams vartotojams. Taigi, pasaulinės
tendencijos rodo, jog bet kuri įmonė, planuojanti susieti veiklą su interne-
tu, turėtų atsižvelgti į savo galimybes pritaikyti produktą kiekvieno varto-
tojo reikmėms. Tinklalapiai gali būti pritaikomi kelioms vartotojų grupėms,
parengiant kiekvienai grupei keletą skirtingų puslapių.
Taip pat kalbant apie produktus ir paslaugas svarbu yra atkreipti dėmesį į
tai, kaip internetas keičia pačius produktus ir paslaugas bei jų teikimo bū-
dus. Tuo būdu produktas ar paslauga, be tradicinių savybių, yra charakte-
rizuojamas žemiau išvardintomis savybėmis (šalia pateikiamas atitikmuo

tradiciniame marketinge).
» Tinklalapių dizainas atitinka produkto įpakavimą.
» Navigacija, patogumas naudotis ir turinys atitinka kokybę.
» Tinklalapio adresas neretai atitinka prekinį ženklą.
» Ryšio kanalo sparta atitinka vartotojo galimybes bet kada gauti pro-
duktą ar paslaugą, todėl charakterizuoja ne produktą, o vietą (tai bus
aptarta vėliau).
Prekinio ženklo reikšmė internete

Prekinis ženklas yra vartotojų sąmonėje susiformavęs kompanijos/pro-
dukto įvaizdis. Biuro dydis, vieta prestižinėje gatvėje ir darbuotojų apran-
ga internete netenka reikšmės. Tai, kas formuoja kompanijos/produkto
įvaizdį, dabar telpa kompiuterio ekrane (Zimmerman, Yang 2000). Visos
organizacijos čia yra lygios, nesvarbu, ar tai – stambi korporacija, ar maža
individuali įmonė. Viskas tinklalapyje – pradedant dizainu, baigiant pa-
slaugų kokybe – formuoja vartotojo sąmonėje kompanijos įvaizdį (Wil-
son, 2000). Čia reikėtų atskirti virtualias ir realias organizacijas. Realios
organizacijos turi pasirinkimą – naudoti savo vardą ar sukurti naują var-
dą internete. Naudoti turimą vardą verta tada, kai organizacijos vardas
jau gerai žinomas ir yra stiprus. Taip pat ir produktai internete gali būti
pardavinėjami tuo pačiu pavadinimu. Nauji vartotojai linkę pirmiausia
domėtis pažįstamų prekinių ženklų puslapiais. Nauji tyrimai parodė, kad
46% naujų pirkėjų internetu renkasi tuos prekybininkus, iš kurių pirkdavo
anksčiau ne internete. Netgi 34% pirkėjų, internetu perkančių nebe pirmą
kartą, pasirenka pažįstamų ne iš interneto parduotuvių puslapius. Tačiau
kartais verčiau pasirinkti kitą vardą, jei sumanymas yra nelabai pagrįstas ir
rizikingas: firma gali prarasti savo gerą vardą ne tik internete, bet ir realia-
me pasaulyje, jei vartotojai jį susies su nesėkmingu produktu. Kita vertus,
didelis pasisekimas internete gali kanibalizuoti originalų prekinį ženklą
ir nustumti jį į žemesnę poziciją nei virtualaus antrininko. Dauguma in-
terneto produktų sudaro jaunystės, aukštų technologijų ir šiuolaikiškumo
įvaizdį, ir tai gali pritemdyti esamų produktų įvaizdį. Organizacijos turi
būti įsitikinusios, kad internetinis prekinis ženklas duos norimą efektą ir
nesuklaidins vartotojų.
POZICIONAVIMAS
Pozicionavimas yra vartotojo sąmonėje įtvirtinta kompanijos ir jos gaminamų
produktų vieta hierarchinėje sistemoje tarp kitų tos pačios srities kompanijų ir
produktų. Iki šiol marketingo vadybininkai apsiribojo pozicijos pasirinkimu
(pigus, aukštos kokybės, prestižinis produktas) ir skambiu tos pozicijos de-
klaravimu. Tačiau rinkai keičiantis su vis didesniu pagreičiu, R. McKenna
(1985) teigia, kad pats marketingas turi tapti dinamiškas, pabrėžiant pro-
dukto pristatymą reikiamu laiku (JIT), aukštų technologijų naudojimą, pa-
laikant ryšius su klientais, panaikinant baimę, nepasitikėjimą ir netikrumą.
Dinamiškas pozicionavimas apima tris persidengiančias plotmes: produkto,
rinkos ir kompanijos. Kompanija pasirenka norimą produkto poziciją rinkoje
ir pristato jį kaip sėkmingą. Produkto sėkmingumo įvaizdis turi sutapti su
sėkmingos kompanijos įvaizdžiu, kuris dažniausiai kuriamas rodant gerus
finansinius rezultatus. Bendra pozicijų suma sukelia sinerginį efektą ir yra
daug įspūdingesnė nei viena pozicija atskirai paėmus (McKenna, 1985).
Reklama internete
Multimedijos teikiamos galimybės kompanijoms leidžia reklamuoti savo
produktą internete, naudojant daugiau spalvų ir grafinių elementų nei
standartinėje reklamoje. Taip pat viena iš apklausų AC Nielsen parodė, kad
žmogus, nardantis internete, priklauso aukštesnei socioekonominei grupei
ir yra išrankesnis reklamai. Reklama internete gali sklisti ir garsiniu pavida-
lu, pvz., radijo stotis transliuoja savo programas internete.
Reklamai internetu naudojami trys metodai.
» Nuosava interneto svetainė. Visų pirma reikia pritraukti vartotojus,
kad jie užeitų į tavo interneto svetainę, bet tuo pačiu būdu galima
pasiekti daug daugiau potencialių vartotojų negu įprasta, ir tai kai-
nuos mažiau nei vienas puslapis reklamos žurnale.
» Sąsaja su kitomis interneto svetainėmis. Daugelis kompanijų neturi to-
kios didelės galios, kad pritrauktų daug vartotojų, nebent jie nukreipti
iš kito tinklalapio, kuriame judėjimo netrūksta – Yahoo ar AOL.
» Mokestis už reklaminę antraštę kituose interneto tinklalapiuose.
Daugelis intensyviai lankomų svetainių ima mokestį už galimybę
jose reklamuotis. Reklama dažniausiai pateikiama naudojant rekla-
minius skydelius.
Pasak A. Ramanausko, šių dienų interneto sprendimai gerokai pasikeitė

tiek dizaino, tiek jų valdymo požiūriu, tačiau viena esminė problema ko
gero liko. Tiek anksčiau, tiek dabar interneto svetainės kuriamos be aiškaus
tikslo ir be aiškių investicijų grąžos suvokimo. Kitaip sakant, dauguma sve-
tainių iki šiol kuriamos reprezentaciniais tikslais.
Galbūt dėl to iš dalies kalta ekonominė padėtis, neleidžianti daug inves-
tuoti į nepažįstamą sritį. Jei per tam tikrą laiką (metus arba du) kompani-
ja nepajaučia rezultatų, jai sunku į tai investuoti dar kartą, ypač didesnius
pinigus. Taip uždaras ratas ir sukasi. Padėtį šiek tiek taiso naujoviškai dir-
bančios įmonės su jaunais ir progresyviais vadovais, kurios tiki interneto
teikiama nauda verslui bei savo kompanijų pavyzdžiu parodo, kad galima
sukurti svetainę, kuri įmonei yra ne našta, o vystymosi variklis.
A. Ramanausko teigimu, šiandien pasaulyje interneto svetainių tikslai
orientuojami į verslą ir formuluojami labai paprastai: veiklos sąnaudų ma-
žinimas, pardavimų didinimas, klientų lojalumo ugdymas ir panašiai. Be
abejo, svetainės kuriamos ir reprezentaciniais tikslais, tačiau tai jau speci-
finis uždavinys.
Pagrindiniai veiksniai, lemiantys interneto svetainės sėkmę:
» aiškus jos egzistavimo tikslas;
» gerai parengta projektinė dalis, įskaitant ir estetinę išvaizdą;
» patogus, lankstus, nedaug kaštų reikalaujantis svetainės valdymas;
» marketingas.
Komunikacija su vartotojais
D. Kosiur (1999) ir J. Strauss su R. Frost (2001) teigia, kad pasaulinis tinklas
gali būti veiksminga komunikacijos su vartotojais priemonė. Prekybinė fir-
ma gali kurti interneto svetaines su elektroniniais produkcijos katalogais ir
pateikti užsakovams naujos informacijos apie produkciją. Turint elektroninį
produkcijos katalogą, galima gauti informacijos apie tai, kokių prekių nori
pirkėjai ir kaip dažnai jie perka, ar netgi apklausti svetainės lankytojus, su-
teikiant jiems galimybę palikti komentarus specialiame puslapyje. Šie duo-
menys, pasitelkus statistiką, yra naudingi pardavimų planavimui ir rinkoda-
ros tyrimams. Didelę naudą gali suteikti ir pastovus siuntinėjimas elektro-
niniu paštu pranešimų apie produkto patobulinimus ir naujas galimybes
visiems klientams, kurie tuo domisi. Internetas siūlo įvairius vartotojų

rėmimo būdus. Jei naudojamos tinklo tarnybinės stotys, galima paruošti
specialią formą klientų, naudojančių naršykles, apklausai. Taip pat galima
surinkti dažniausiai pasitaikančius klausimus ir atsakymus į specialų FAQ
(Frequently Asked Questions – dažniausiai užduodamų klausimų) puslapį ir
platinti juos elektroniniu paštu, naujienų skiltyse.
Komunikacijos modelis daugelis daugeliui. Internetas savo galimybėmis
sąlygoja tarp vartotojų komunikaciją, kurios praktiškai neįmanoma kon-
troliuoti. Taip atsitinka todėl, kad internetas sąlygoja komunikacijos mo-
delį daugelis daugeliui. Kiekvienai įmonei neabejotinai svarbiu marketingo
veiksniu tampa vartotojų tarpusavio bendravimas, arba bendravimas iš lūpų
į lūpas (angl. word of mouth). Vieno vartotojo išsakyta nuomonė apie ga-
minį ar paslaugą internete tampa prieinama praktiškai neribotam skaičiui
žmonių, besidominčių tuo pačiu produktu. Interneto bendruomenės fak-
tiškai sugeba koncentruoti pajėgas ir gali daug nuveikti, kad apgintų savo
įsitikinimus. Paskleisti žinią elektroniniu paštu yra labai lengva: jei kiekvie-
nas narys vidutiniškai išsiųs 20 žinučių ir dar paragins savo pažįstamus pa-
daryti tą patį, greitai apie tai sužinos visas pasaulis. Įsivaizduokite, kas gali
nutikti, jei jūsų produktas nepatiks kokiai nors interneto bendruomenei.
Kaip pažymi D. L. Hoffman ir T. P. Novak (1996), vartotojams interneto su-
teikta galimybė nevaržomai bendrauti tampa vienu didžiausių privalumų,
bet kartu ir didžiausių grėsmių įmonei. Ši grėsmė tampa ypač aktuali įver-
tinus faktą, kad daugelis autorių (Hoffman ir Novak (1996); Courtney ir Van
Doren (1996); Rheingold (1993)) atkreipia dėmesį, jog internete neigiama
vartotojų nuomonė sklinda gerokai greičiau nei teigiama, kartais netgi
virsdama dezinformacija.
Apibendrinant šių autorių mintis galima daryti išvadą, jog įmonės interne-
tinėje veikloje išskirtinis dėmesys turėtų būti skiriamas vartotojų nuomo-
nės formavimui ir grįžtamojo ryšio palaikymui. Tiesioginio grįžtamojo ryšio
formos internete gali būti šios:
» automatizuota informacijos, susijusios su įmone, jos produktais ir
paslaugomis, paieškos sistema;
» nuolat prieinama techninė pagalba;
» vartotojų pageidavimų ir nuomonių registravimo sistema;
» interneto diskusijų grupių palaikymas;
» aukščiau išvardintų priemonių ir tradicinių grįžtamojo ryšio palaiky-

mo būdų kombinacijos.
Netiesioginio grįžtamojo ryšio formos yra analogiškos tradicinėms – nuo
prekės įsigijimo pabandyti iki lojalumo išsiugdymo. Pagrindinis skirtumas
yra tas, kad internete prekę kur kas dažniau galima išbandyti nemokamai
(nors JAV jau seniai egzistuoja ir pinigų grąžinimo garantija tradicinėms
prekėms) ir kur kas sunkiau užsitikrinti vartotojų lojalumą.
M. L. Richins ir T. Root-Shaffer nurodo (1998), kad nuolatinė vartotojo prak-
tinė patirtis sąlygoja situaciją, vadinamą nuomonės lyderiavimu, t. y. santy-
kinę nuomonės svarbą. Tradicinio marketingo atveju būtent nuomonės ly-
deriai formuoja bendravimą iš lūpų į lūpas. Tačiau interneto atveju ši teorija
praranda didžiąją dalį svorio vien dėl lygių visų vartotojų galimybių viešai
išsakyti savo nuomonę. Todėl internetas verčia vartotojus traktuoti vieno-
dai, nepriklausomai nuo jų patirties.
Vartotojų servisas
Internetas leidžia kompanijoms gauti išsamesnę informaciją apie var-
totojus ir kartu stiprinti tarpusavio ryšius. Pavyzdžiui, jų nuomonė apie
naują produktą, taip pat įmanoma komunikacija su vartotojais el. paštu,
kai jiems pranešama, kad pati naujausia informacija lengvai surandama
konkrečios organizacijos interneto svetainėje. Kai kurios kompanijos net-
gi prašo palikti savo koordinates, kad galėtų atsiųsti informacijos. General
Motors savo tinklalapyje suteikia vartotojui galimybę pačiam susiprojek-
tuoti automobilį. Programinės įrangos kompanijos dažnai siūlo spren-
dimus iškilusioms problemoms spręsti, turi archyvą, kuriame užfiksuoti
ankstesni sprendimai.
INTERNETAS KAIP PASKIRSTYMO KANALAS VIETA / PATOGUMAS VAR-

TOTOJUI
Marketingo komplekse didžiausią poveikį vietai internetas turi savo dydžiu
– galima priimti pirkimo sprendimus visur, kur yra interneto ryšys. Autoriai
tvirtina, kad ryškiausias skirtumas tarp elektroninio ir realaus pasaulio yra
pasiekiamumas. Vieta interneto kontekste praranda savo tradicinę reikš-
mę. Pirkėjo neriboja fiziškai egzistuojančių parduotuvių išsidėstymas bei
plotas, jis gali gauti prekes patogiausioje vietoje.
Daugeliui kompanijų vietos aspektas marketingo komplekse apima pa-

skirstymo kanalus. Paskirstymo kanalai gali būti apibrėžiami kaip grupė tar-
pusavyje susijusių žmonių ar organizacijų, kurios veikia kartu, kad perduotų
produktą nuo gamintojo vartotojui (Strauss ir Frost, 1999).
Pasitelkus internetą kaip paskirstymo kanalą, tarpininkų skaičių galima
sumažinti ar net visai jų atsisakyti. Kita vertus, jei internete parduodami
materialūs produktai, paskirstymo kanalai turi veikti ypač gerai, nes tik ne-
priekaištingas pažadų vykdymas yra pakartotinio pirkimo prielaida. Vos at-
siradus internetui, visi galvojo, kad kaštai dabar kris drastiškai, nes bus ga-
lima atsisakyti brangių tarpininkų paslaugų. Tačiau patys tarpininkai nėra
linkę lengvai užleisti pozicijų, be to, platinimo funkcijos atidavimas spe-
cialistams leidžia organizacijai susitelkti ties savo pagrindiniu verslu. Viena
yra tikra – organizacijos, kurios atidarė virtualias parduotuves internete, su-
taupė prekybinio ploto nuomos ir pardavimo personalo atlyginimo kaštus.
Kiek reikės pasamdyti užsakymus priimančio ir vykdančio personalo ir ar
šie alternatyvūs kaštai nebus didesni už sutaupytus – kitas klausimas.
Vyrauja nuomonė, kad internetas sutrumpina ar visai panaikina paskirsty-
mo kanalus. Tai tiesa tuo atveju, jei produktą galima persiųsti internetu.
Tačiau jei produktas yra realus, vargu ar pasitvirtina mitas apie sutrumpė-
jusį paskirstymo kanalą – atvirkščiai, organizacijai tenka daug didesnė at-
sakomybė užtikrinant sklandų paskirstymo sistemos darbą.
Be to, gali iškilti dar viena problema – paskirstymo kanalų konfliktas
(Strauss, Frost, 1999), kai tas pats produktas yra pardavinėjamas tradiciniais
kanalais (parduotuvėse ar per tarpininkus) ir internete. Skirtingi kanalai gali
pradėti konkuruoti nustatydami sau naudingas kainas, klaidinti vartotojus
ir per nuožmią konkurenciją patirti nuostolių.
3.3. MARKETINGO PATARIMAI IR SPĄSTAI
Patarimai
Marketingas ir reklama internete gerokai skiriasi nuo tradicinės reklamos.
JAV technologijų žurnalas Datamation 1995 metais išleido sąrašą patarimų
elektroniniam verslui, kurie ir šiandien yra pritaikomi.
» Visa informacija, pateikta tinklalapyje, turi būti nauja, aktuali ir nau-
dinga vartotojui, todėl svarbu, kad pateiktos nuorodos būtų stebi-
mos ir reguliariai keičiamos.
» Vartotojas neturėtų ilgai klaidžioti ieškodamas jam reikalingos infor-
macijos, todėl svarbu, kad naudojimasis būtų kuo paprastesnis.
» Svarbu, kad tinklalapis būtų gražus ne tik optiškai, bet ir talpintų gau-
sią informaciją, nuolatos atnaujinamą. Informaciją reikia pateikti taip,
kad vartotojas sugrįžtų, todėl verta nurodyti specialius pasiūlymus,
premijas, vykdomas akcijas ar tiesiog informaciją apie naujienas.
» Svarbiausia – ne parduoti. Internetas nėra vieta tik kompanijos rek-
lamai. Jeigu kompanija pateiks naudingą informaciją ir efektyvius
sprendimus vienoms ar kitoms problemoms, tai labai tikėtina, kad
vartotojai bus linkę sugrįžti. Viena iš išeičių – vartotojų registravimas
tinklalapyje, galintis padėti išsiaiškinti jų norus, surinkti informaciją
– vardus, adresus, pomėgius ir darbą.
» Bendruomenės dvasia. Svarbu sukurti vartotojams vietą interneto
svetainėje, kur jie galėtų pasidalinti savo nuomonėmis.
» Ieškok pagalbos. Jei kompanija mano, kad pati nesugebės sukurti
tinkamos interneto svetainės, neišmano interneto naršyklių techno-
logijos, tai ji turėtų kreiptis pagalbos į specialistus, taip pat verta per-
žvelgti konkurentų tinklalapius.
Spąstai
» Skurdžios tikslinių grupių nustatymo galimybės. Sukurtas tinklapis
gali pasimesti bendrame tinkle ir nepasiekti vartotojo.
» Išlaidos. Pastebėta, kad daugelis tinklalapių nepranoksta elektro-
ninės laikraščio ar žurnalo versijos. Kad sukurtume tinklalapį, kuris

būtų pranašesnis už tūkstantį kitų, gali tekti sumokėti didelę sumą.
» Interneto svetainės dažnai sukuriamos IT, o ne marketingo skyriaus.
Tai nėra didelė bėda, kol abu skyriai dirba išvien, kadangi marketin-
go specialistų pasiųstos žinutės turinys nebūtinai atitiks kitos orga-
nizacijos žinutę.
» Ryšio greitis. Naudojantis didesnio pralaidumo technologijomis, to-
kiomis kaip ISDN ir ADSL, ryšio greitis gerokai padidėtų.
Interaktyvios paslaugos per skaitmeninę televiziją

» Filmai pagal pareikalavimą. Panašią paslaugą jau dabar siūlo kabeli-
nės televizijos: už tam tikrą mokestį galima pasirinkti filmo peržiūrą.
Naujasis sumanymas, kad tas pats filmas bus transliuojamas keliais
kanalais kas 15 minučių ar panašiai.
» Pirkimas neišeinant iš namų. Pirkimo galimybės, siūlomos televizijoje,
yra noriai priimamos vartotojų, nors jos ir nėra lanksčios. Pasiekti siū-
lomą prekę galima tik telefonu. Ateityje norima sudaryti kuo išsamesnį
katalogą ir užsakymus vykdyti tiesiogiai, nesinaudojant telefonu.
» Interaktyvios banko paslaugos. Banko paslaugos per internetą jau da-
bar yra populiarios, tos pačios paslaugos pasitelkiant skaitmeninę tele-
viziją būtų patogesnės vartotojui, nors jos kol kas nėra reikiamo lygio.
1. Išvardinkite pagrindinius veiksnius, lemiančius interneto svetainės
sėkmę.
2. Kuo remiantis elektroniniame marketinge segmentuojami vartotojai?
3. Pateikite tradicinio marketingo ir elektroninio marketingo skirtumus.
4. Išvardinkite tris metodus, kurie yra naudojami reklamai internetu.
5. Kokioms viešųjų ryšių funkcijoms atlikti naudojamas internetas?
6. Išvardinkite sėkmingo elektroninio marketingo sąlygas.
7. Įvardykite elektroniniame marketinge egzistuojančius pavojus.
8. Išvardinkite, kokios yra teikiamos interaktyvios paslaugos pasitelkiant
skaitmeninę televiziją.
IV. SKAITMENINIO AMŽIAUS VARTOTOJO CHARAKTERISTIKOS 63
IV. SKAITMENINIO AMŽIAUS VARTOTOJO

CHARAKTERISTIKOS
4.1. KAS NAUDOJASI INTERNETU?
Rinka pagal tradicinę ekonomikos teoriją yra mainų vieta, kur susitinka
pirkėjai ir pardavėjai. Žvelgiant iš marketingo pozicijos, rinka yra laikoma
potencialių ir esamų vartotojų, kurie gali ir nori įsigyti produktą, visuma. Pasi-
rinkus šią poziciją galima teigti, kad internetas yra rinka, t. y. visi interneto
vartotojai gali būti organizacijos klientais, jei jie turi galią ir norą pirkti. Or-
ganizacijos uždavinys šiuo atveju – sukelti jiems norą įsigyti, jei tokio noro
kol kas nėra. Rinka, kuri susideda iš interneto vartotojų, ir yra, viena vertus,
gana ribota (tik turintys priėjimą prie interneto ir sugebantys juo naudotis
gali tapti potencialiais klientais), kita vertus – daug platesnė nei ta, kurią
sudaro rajono ar miesto gyventojai, nes internetas jungia viso pasaulio
kompiuterius. Interneto rinka yra globali, nes jai neegzistuoja jokie geo-
grafiniai apribojimai.
Natūralu, kad žvelgti į internetą vien iš įmonės pozicijų nepakanka. Svar-
bu išanalizuoti, ko siekia vartotojas, naudodamasis internetu. Kaip teigia
D. Adcock, A. Halborg ir C. Ross (2001), interneto parduotuvių vartoto-

jai skiriasi nuo kitų žmonių vienu bruožu: jie turi kompiuterį ir internetą.
D. L. Hoffman ir T. P. Novak (1996) vartotojo siekius apibūdina taip: varto-
tojiškas tinklo naršymas paprastai yra įvairių svetainių lankymas ieškant in-
formacijos ir (ar) tam tikros prekių ar paslaugų reklamos, pramogų arba būdo
užsisakyti tam tikrą prekę.
Vartotojų elgsena internete

D. L. Hoffman ir T. P. Novak apibrėžė vartotojo elgseną internete kaip bū-
seną, kuri yra charakterizuojama nenutrūkstamu atsakymų srautu, sukelianti
susidomėjimą bei savivokos praradimą ir savo ego įtvirtinimą. Vadinasi, kai
vartotojas naršo internete, jis yra įsitraukęs į tai, ką mato bei daro, ir jį sunku
nuo ieškojimų atitraukti. Vartotojai, ypač naujokai, suvokia tai kaip nuotykį,
eksperimentą ir patiria azartą tyrinėdami nežinomus plotus.
Vartotojas tokioje būsenoje yra ypač jautrus ir atviras visai atplaukiančiai
informacijai, ypač jei ji atitinka jo poreikius. Norėtųsi priminti, kad vartoto-
jas internete renkasi pats. Jis pats suformuoja pageidaujamą vaizdą, nes tai
nesunku padaryti, keletą kartų spragtelėjus pele. Vaikščiodamas po inter-
neto svetainę vartotojas tenkina savo informacijos poreikį ir ieško atsaky-
mų į klausimus, kurie jam padėtų priimti pirkimo sprendimą. Kaip klientą
į parduotuvę atveda tam tikras fiziologinis ar psichologinis poreikis, taip
lankytoją į internetą atveda informacijos poreikis. Jei lankytojas tinklala-
pyje neranda reikiamos informacijos, šis jo poreikis lieka nepatenkintas ir
vargu ar kada nors lankytojas ten vėl sugrįš. „Fine Communication“ prezi-
dentas Adan Fine teigia: „Vartotojai yra kasdien bombarduojami gausybe
reklaminių pranešimų, todėl jie pasidarė ypač jautrūs ir atsirenka vis ma-
žiau pranešimų, kuriems skiria dėmesio“. Tačiau jei vartotojas atkreipė dė-
mesį į tam tikrą pranešimą, akivaizdu, kad jam iš tikrųjų tai svarbu ir jis turi
rimtų ketinimų.
Interneto aplinkos įtaka vartotojų elgsenai

E. Coupey (2001) išnagrinėjo interneto įtaką vartotojo elgsenai išteklių,
mainų proceso ir santykių atžvilgiu. Anot jo, kad būtų išsamesnis suprati-
mas apie interneto vartotojų elgseną, reikia įtraukti vidinius psichologinius
veiksnius į bendresnį elgesio modelį, kuris sujungia aplinką ir jos poveikius
vartojimui. Svarbu žinoti būdus, kuriais šių veiksnių sąveika lemia santykių
tipus, žmonių formuojamus, kad būtų vykdomas išteklių mainų procesas.

Šį procesą (4.1 pav.) autorius pavaizduoja apytiksliai.
Psichologiniai
ir socialiniai
veiksniai
Veiksmai, Operacijos
susiję su su ištekliais,
mainais internetu
Aplinkos
veiksniai
4.1. pav. Vartotojų elgsena, veikiama vartotojų ir aplinkos charakteristikų
Autorius taip pat pabrėžia pinigų ir informacijos, kaip veiksnių, lemiančių

vartotojo elgseną, svarbą.
Pinigų prigimtis ir įtaka vartotojo elgsenai

Pinigų prigimtis. Mes pripratome galvoti apie pinigus kaip apie monetas
ir popierinius banknotus. Be to, vis daugiau tampame susipažinę su pinigų
formomis, kurios yra ne tokios apčiuopiamos, pavyzdžiui, pervedimais per
bankomatus, bankiniais čekiais ir debetinėmis kortelėmis, taip pat telefo-
no ir kreditinėmis kortelėmis. Kiekvienas skirtingas pinigų panaudojimo
būdas gali lemti vartotojo elgseną.
Pavyzdžiui, žmogus lošdamas kazino, pinigus pakeičia žetonais. Vienas iš
žetonų privalumų yra tas, kad jie palengvina lošimą. Kitas pakeitimo efek-
tas yra tas, kad atskiriamos pinigų faktinė ir fizinė-prigimtinė reikšmės. Be

to, psichologiškai gali būti lengviau išsiskirti su žetonais negu su grynai-
siais pinigais.
Internete naudojama skaitmeninė pinigų forma – kiberpinigai, arba skait-
meniniai pinigai. Vienas iš ginčijamų klausimų pardavėjams internete – ar
pinigų forma turi reikšmę vartotojams, ir jeigu turi, tai iškyla kiti klausimai
– ar tai lems vartotojų elgseną, ar sistemingas pinigų naudojimas internete
skiriasi nuo pinigų naudojimo tipinėse prekyvietėse.
Pinigų išleidimas internete. Pinigų gavimas ir naudojimas internete gali
skirtis keliais atžvilgiais. Visų pirma, vartotojų elgseną gali lemti apčiuopia-
mumo skirtumai. Taip yra dėl to, kad įmanoma derėtis ir atlikti pervedimus
net nematant pinigų, jų vertė gali tapti ne tokia reikšminga kaip kitoje mai-
nų aplinkoje. Taigi, vartotojas gali būti linkęs naudoti pinigus kitaip negu
tradicinėje mainų aplinkoje, pavyzdžiui, paduodant pinigus kasininkui, pa-
sirašant čekį arba kreditinės kortelės kvitą.
Žmonės lengviau išleidžia pinigus, kai procesas yra mažiau apčiuopiamas,
pvz., skaitmeninis pervedimas. Tačiau pinigų apčiuopiamumo koncepcija
skirtingai pritaikoma įvairioms mainų tipų situacijoms. Kai pinigų ope-
racija yra pageidaujama, žmonės labiau mėgsta patirti malonumą nuo
tiesioginio operacijos akto – atiduoti pinigus nėra skausminga. Atvirkš-
čiai, kai operacija nepageidaujama, geriau užmokėti skaitmenine forma.
Mažiau apčiuopiamos operacijų formos gali ne tik padidinti operacijų ti-
kimybę ir dažnumą, bet ir vartotojo pasitenkinimą mainais. Susumavus
galima pasakyti, kad interneto aplinka, kuri atskiria pinigų reikšmę nuo
jų fizinio buvimo, gali palengvinti nenumatytas, nenorimas arba atkarias
operacijas.
Interneto pirkėjų tipai

Išskiriami šeši interneto pirkėjų tipai.
» Vartotojai naujokai. Pirkėjai, kurie internete pradėjo naršyti neseniai,
iš pradžių stengiasi suvokti pačią elektroninės komercijos koncepci-
ją. Jie dažniausiai naudoja internetą kaip pirkinių paieškos priemonę
ir greičiausiai pradės pirkti įvairias smulkmenėles, nekeliančias dide-
lės rizikos.
Ko jiems reikia? Naujokams priimtiniausias nesudėtingas dizainas ir
duomenų išdėstymas. Taip pat jiems svarbus paprastas atsiskaitymo

būdas ir gausybė patvirtinimų, kad pirkti internete yra saugu. Par-
duodamų produktų nuotraukos padės jiems renkantis ir apsispren-
džiant – pirkti ar ne. Jiems svarbi galimybė internete pasišnekėti su
kitais pirkėjais ar paskaityti jų nuomones.
» Nepasitikintis – prieštaraujantis pirkėjas. Šie pirkėjai dažniausiai labai
jaudinasi dėl saugumo ir privatumo išsaugojimo perkant. Būtent dėl
šitų baimių jie dažniausiai internetu naudojasi pirkinių paieškai ir ap-
žiūrai, tačiau sunkiai prisiverčia suvesti kreditinės kortelės numerį ir
pavardę.
Ko jiems reikia? Tiksliai ir aiškiai nustatyti saugumo bei privatumo
nuostatai jiems padės svetainėje jaustis šiek tiek laisviau. Tokiems
pirkėjams dažniausiai reikia greitos klientų pagalbos arba aptarnavi-
mo, kad galėtų numalšinti kilusias abejones. Kitų vartotojų išreikštos
pozityvios nuomonės dažnai paveikia teigiamai, tačiau visus norus
pirkti atmuša vartotojų neigiami atsiliepimai apie aptarnavimo ne-
kokybiškumą arba privatumo nuostatų nepaisymą.
» Taupantis – sandėrių ieškantis pirkėjas. Šiems vartotojams yra svar-
biausia kaina, todėl jie dažnai lygins vienos parduotuvės kainas su
kitomis. Jiems yra visiškai nesvarbi ištikimybė vienai ar kitai parduo-
tuvei, nebent kelioms, kurios internete pasiūlys pigiausią aptarnavi-
mą ar produktus.
Ko jiems reikia? Pardavėjai turi įtikinti pirkėjus, kad būtent čia jie
gauna paslaugas ir prekes už geriausią kainą ir jiems nereikia gaišti
laiko ieškant pigesnio sandėrio. Pardavimo metu pateikiamos kainos
labai patrauklios. Taip pat galimas variantas, kad kainą pasiūlo ope-
ratorius, prieš tai nors paviršutiniškai išsiaiškinęs pirkėjo poreikius.
» Apsisprendęs pirkėjas. Visi tokio tipo pirkėjai žino, ko jiems reikia ir ką
jie pirks, dar prieš prisijungdami prie interneto. Dažniausiai jie žino
tam tikrus produkto ir informacijos apie prekę paieškos kriterijus, to-
dėl jų nuostatas gana sunku pakeisti. Jie dažniausia perka tai, kas
tiksliai atitinka jų nuostatas ir įsitikinimus. Šiai pirkėjų grupei taip pat
priklauso vartotojai, kurie perka populiariausias prekes ir tiksliai žino,
ko reikia, nes tai darė daug kartų.
Ko jiems reikia? Tiksli informacija apie produktą ir suformuluotos kitų
pirkėjų nuomonės yra tai, ko reikia jau apsisprendusiam pirkėjui. Šie

pirkėjai taip pat domisi ir kitų pirkėjų nuomonėmis bei patirtimi, ta-
čiau ta informacija turi būti labai greitai pasiekiama.
» Pirkėjas entuziastas. Šiems entuziastingiems pirkėjams vaikščiojimas
po elektronines parduotuves ir pirkimas yra tiesiog atsipalaidavimo
forma. Jie perka labai dažnai ir ieško ilgai.
Ko jiems reikia? Labai svarbu priderinti rimtų produktų specifikacijas
ir aprašymus prie linksmo apipavidalinimo, taip pat turinį pateikti
taip, kaip jiems patinka – entuziastingai. Pardavėjai turėtų pasiūlyti
įvairiausių linksmų interneto įrankių – kaip įvairiais pjūviais peržiūrė-
ti įvairiausias prekes ir savo prekių krepšelį. Labai svarbios yra pro-
duktų rekomendacijos ir bendra individualizacijos sistema, t. y. šie
pirkėjai labai džiaugiasi, kai pardavėjas jais susidomi. Taip pat galima
pasiūlyti įvairiausius teminius diskusijų forumus bei svetainės lanky-
tojų nuomonės lentas.
» Superpirkėjas. Šios grupės pirkėjai perka labiau dėl poreikio nei
laisvalaikiui praleisti. Jie dažniausiai yra jau susikūrę savo paieškos
strategiją ir turi tam tikrų įpročių, žino, ko ieško, todėl visiškai nenori
gaišti laiko bevaisėms paieškoms.
Ko jiems reikia? Superpirkėjams labai patinka svetainės, kurios gali
pasiūlyti patogiausius naršymo įrankius ir labai daug informaci-
jos apie platinamą produkciją: pirkėjų patirtį, ekspertų nuomones.
Klientų aptarnavimas superpirkėjams taip pat įdomus ir naudingas –
jie nori skubiai gauti reikiamą informaciją.
Nepaisant didelės pirkėjų strategijų ir įpročių įvairovės, interneto parda-
vėjai gali pritaikyti savo technologijas, pardavimo strategijas ir atitikti įvai-
riausius poreikius.
Galima išskirti ir kelis pagrindinius aspektus, į kuriuos reikėtų pirmiausia
atsižvelgti. Būtent jie atitinka didžiausią dalį vartotojų poreikių: nesudė-
tingas svetainės naršymas ir galimybė pirkėjams bendrauti tarpusavyje
(nuomonių lentos, produktų vertinimai ir pan.). Labai svarbu pateikti visą
informaciją ir neleisti vartotojams pasiklysti, nes tuomet jie tiesiog palieka
svetainę.
Marketingo tyrimų vykdymas

Klausimai, nagrinėjami šiame skyriuje:
» Kaip efektyviai panaudoti IT pirminių duomenų surinkimui.
» Kaip IT ir internetas pakeitė marketinginius tyrimus.
» Kaip išnaudoti IT marketingo tyrimus duomenų analizei.
» IT panaudojimas specifiniuose marketingo tyrimuose, įskaitant tęsti-
nius marketingo ir reklamos tyrimus.
4.2. IT PANAUDOJIMAS PIRMINIŲ DUOMENŲ SURINKIMUI
Pirminių duomenų surinkimo metodai

Pirminiai duomenys yra labai svarbūs, kai sprendžiama naujo produkto ga-
myba ar paslauga ir norima nustatyti, ar jis bus priimtas ir perkamas kon-
krečių vartotojų grupių. Atsižvelgiant į šių duomenų svarbą, jų surinkimo
procesą dažniausiai vykdo profesionalios marketingo tyrimų kompanijos.
Pirminiai duomenys dažniausiai renkami 3 būdais:
» apklausomis,
» stebėjimais,
» eksperimentu.
Apklausų vykdymo technologijos

Apklausos – plačiausiai naudojamas būdas marketingo tyrimo duomenims
rinkti. Skiriami 3 pagrindiniai apklausos vykdymo būdai:
» asmeninės apklausos,
» apklausos telefonu,
» apklausos paštu.
Išskiriami 2 pagrindiniai ir pastaraisiais metais dažniausiai naudojami kom-
piuterinių apklausų metodai.
» Asmeninės apklausos kompiuteriu. Naudodamas šį metodą, ap-
klausą vykdantis darbuotojas gali matyti klausimų–atsakymų seką,
į kuriuos atsako vartotojas. Apklausiantis asmuo kompiuteriu gauna
atsakymą iš apklausiamojo ir pats jį įveda į DB. Kompiuteris pagal
įvestą atsakymą sugeneruoja kitą klausimą, kuris vėl pateikiamas ap-
klausiamajam, ir t. t.
» Apklausos kompiuteriu-telefonu. Telefoninis analogas asmeninėms
apklausoms kompiuteriu.
Stebėjimų vykdymo būdai

Stebėjimas – klasikinis tyrimo vykdymo metodas, vykdomas 3 skirtingais
būdais.
» Auditas. Pvz., parduotuvių auditas, taip pat vartotojų srautų struktū-
ra ir apimtis prekybos centruose, parduotuvėse ir pan.
» Įrašantieji įrenginiai. Tai įvairūs skaitliukai, fiksuojantys reakcijas į
įvairias reklamas ir pan.
» Pirkėjų elgesio stebėjimas. Apima technologijas nuo paslėptų video-
kamerų iki netikrų pirkėjų.
Tradiciškai technologijos turėjo mažai įtakos stebėjimo metodams, daž-
niausiai jie būdavo atliekami specialių darbuotojų su pieštuku ir popieriaus
lapu. Tačiau šiandien IT ir internetas daro didelę įtaką vartotojų stebėjimo
metodikoms.
Eksperimento atlikimo būdai

» Kompiuterinė simuliacija. Kompiuteryje simuliuojama galima varto-
tojų elgsena, kuri gali pasireikšti realiame gyvenime.
» Jutimo įvertinimas. Pvz., akli skonio testai, kurie naudojami psichofi-
ziologinėms produktų savybėms nustatyti.
» Tikrinimo marketingas.
4.3. IT PANAUDOJIMAS ANTRINIŲ DUOMENŲ SURINKIMUI
Vidiniai duomenų šaltiniai

Antriniai tyrimai naudoja anksčiau atliktus marketingo tyrimus. Tai gali
būti pakartotinis informacijos iš laikraščių, tiriamųjų straipsnių, apklausų
panaudojimas. Antriniai tyrimai dažniausiai rengiami konkrečiam atvejui,
naudojant tiek vidinius, tiek ir plačius išorinius duomenis.
Vidiniai duomenys gali būti kainų sąrašai, atsargų kiekiai, taip pat įvairi in-
formacija apie vartotojus.
Išoriniai duomenų šaltiniai
» Vyriausybės skelbiami oficialūs duomenys.
» Spauda.
» Marketingo tyrimus atliekančios kompanijos.
Komercinės tiesioginės (angl. on-line) paslaugos

Dauguma marketingo tyrimus atliekančių kompanijų šiandien naudoja
elektroninius duomenų saugojimo ir pateikimo savo vartotojams forma-
tus, ypač interneto informacines sistemas duomenims iš trečių šalių rinkti.
Komercinių tiesioginių (angl. on-line) paslaugų privalumai:
» Įvairovė. Dauguma interneto paslaugų teikėjų siūlo labai platų pa-
slaugų spektrą, todėl jos visos gali būti pasiekiamos iš vieno šalti-
nio.
» Dažnai atnaujinama informacija.
» Mažesni kaštai, atsižvelgiant į informacijos pasiekiamumą ir kiekį.
» Informacijos pasiekiamumas. Galioja 24/7 principas.
4.4. IT PANAUDOJIMAS INFORMACIJOS ANALIZEI
Daugelį metų duomenų analizei buvo naudojami statistiniai metodai, ku-

rie šiandien perkelti į kompiuterinius statistinius įrankius. Pagrindiniai sta-
tistiniai metodai:
» Multipokyčių metodai analizuoja ryšius tarp skirtingų marketingo
kintamųjų. Metodo subkategorijos apima faktorių, klasterių analizę
ir kt.
» Regresijos metodai dažnai naudojami vartotojų segmentavimui ir
pardavimų prognozavimui.
» Dirbtinis intelektas, įskaitant ekspertines sistemas ir neuroninius tin-
klus, naudojamas kainodaroje.
» Statistinė sprendimų teorija naudojama pardavimams, pardavimų
sprendimams optimizuoti.
Analitiniai įrankiai
» Skaičiuoklės ir sprendimų priėmimo sistemos (DSS). Skaičiuoklės, to-
kios kaip MS Excel, yra plačiausiai naudojamos ir jau tapo standartu
pagrindinės analizės atlikimui.
» Geografinės informacinės sistemos (GIS). Tai sprendimų priėmimo si-
stemos, naudojamos geografinių duomenų analizei.
» Duomenų gavimas ir neuroniniai tinklai.
Geografinės informacinės sistemos

Tai kompiuterinės sistemos, kurios saugo, atrenka ir vaizduoja geografinę
informaciją. Pagrindinis GIS privalumas – galimybė pelės paspaudimu ant
žemėlapio kompiuterio ekrane gauti išsamią informaciją apie pageidau-
jamą regioną. Dažniausiai GIS saugo 4 sluoksnių (kartais ir daug daugiau)
informaciją:
» žemėlapius ir kitą geografinę informaciją,
» demografinę informaciją,
» vidinę informaciją apie vartotojus,

» kitą vidinę informaciją – pardavimų teritorija, laikraščių platinimo ar
TV transliavimo ribos ir pan.
Pažangesnės GIS apima ir GPS sistemas bei išnaudoja pozicionavimo gali-
mybes. Marketingo tyrimuose GIS gali būti plačiai panaudojama, pvz., par-
davimų pagal teritoriją, rinkos potencialo analizei, prognozavimui ir t. t.
4.5. TĘSTINIAI MARKETINGO TYRIMAI
Nepertraukiami marketingo tyrimai

Nepertraukiami marketingo tyrimai – tai marketingo tendencijų įvertini-
mas pagal tam tikrus modelius per ilgą laiką. Išskiriamos 3 pagrindinės tęs-
tinių marketingo tyrimų naudos.
» Vartotojų pirkimų skydas. Leidžia sekti vartotojų pirkimus ir vartoji-
mą. Duomenų kaupimą labai palengvina brūkšninių kodų naudoji-
mas, – tai leidžia praktiškai realiu laiku atnaujinti informaciją.
» Telefoniniai skydai. Informacija išgaunama naudojant apklausas te-
lefonu.
» Parduotuvių auditas. Gaunama informacija apie pardavimus iš kon-
krečių parduotuvių.
Bandomasis marketingas
Praktika rodo, kad daug produktų nesulaukia dėmesio vos tik jiems pasiro-
džius rinkoje, todėl labai svarbu vykdyti kruopštų bandomąjį marketingą.
Bandomasis marketingas plačiai naudojamas mažmeninių vartotojų rin-
kose, bet jo stinga pramoninėse ar finansinių paslaugų rinkose. Daugelis
bankų ar draudimo kompanijų vis dar neatlieka bandomojo marketingo
prieš pristatydami naujas paslaugas rinkai. Bandomasis marketingas turi ir
trūkumų – jis yra lėtas ir brangus, be to, gali be reikalo įspėti konkurentus
apie ruošiamus naujus produktus.
» Simuliuojamas bandomasis marketingas. Kompiuteriu simuliuojami
galimi scenarijai po produkto įvedimo, naudojant virtualią tikrovę.
Pagrindinis šio metodo pranašumas – jis negali įspėti konkurentų.
» Skenavimu pagrįstas bandomasis marketingas remiasi brūkšninių
kodų nuskaitymu ir greitu atsaku gamintojams. Naudojant šį meto-
dą, naujų produktų sėkmė rinkoje gali būti įvertinta labai greitai.
4.6. REKLAMINIAI TYRIMAI. REKLAMINIŲ TYRIMŲ

KATEGORIJOS
Reklaminiai tyrimai naudojami reklamos efektyvumui įvertinti.

» Reklamos turinio tyrimai naudojami dviejose stadijose: prieš publi-
kavimą, kai grupei vartotojų parodoma sukurta reklama ir klausiama
jų įvertinimo, bei po publikavimo, kai vertinamas spontaninis ir grei-
tas reklamos įsiminimo lygis.
» Reklamos efektyvumo tyrimai, kuriais siekiama įvertinti reklamos
pasisekimą, atsižvelgiant į skirtingus jos publikavimo kanalus.
» Reklamos žiniasklaidos tyrimai. Jais stengiamasi pagerinti reklamos
efektyvumą, tyrinėjant skirtingas žiniasklaidos rūšis, naudojamas
produktų ir paslaugų rėmimui. Pvz., laikraščių skaitomumo duome-
nys, TV reitingai ir pan.
Televizijos ir radijo tyrimai

Dažniausiai TV auditorija vertinama pagal 2 kriterijus: kiekybinį, kuris api-
brėžia auditorijos dydį, ir kokybinį, kuris atspindi auditorijos reakciją. Šian-
dien dauguma TV tyrimų atliekama naudojant elektronines priemones,
kurios prijungiamos prie TV ir pačios registruoja, kurie kanalai ir kada žiūri-
mi. Tokio tyrimo tikslumas yra daug didesnis nei popierinių žurnalų, kurie
buvo naudojami anksčiau.
Radijo tyrimams vis dar naudojami popieriniai klausymo žurnalai, kuriuose
vartotojai pažymi, kada ir kokios radijo stoties klausosi.
Ryšių su visuomene tyrimai

Viešųjų ryšių tyrimuose jau pradedamos naudoti informacinės techno-
logijos, nors šioje srityje jų panaudojimas dar nėra subrendęs. Dauguma
tokių technologijų pagrįstos neuroniniais tinklais, kurie leidžia analizuoti
žodžius, sakinius ir jų struktūrą, taip nustatyti vartotojų ar apžvalgininkų
pasitenkinimą, susijusį su konkrečiu produktu. Tekstų ir straipsnių analizei
naudojant IT, pagerėja tokių tyrimų nuoseklumas ir pastovumas Kai tokius
tyrimus atlieka skirtingi specialistai, neišvengiama skirtingų tų pačių žo-

džių interpretacijų ir pan.
1. Kokiais būdais renkami pirminiai duomenys?
2. Koks plačiausiai naudojamas marketingo duomenų surinkimo bū-
das?
3. Išvardinkite tris pagrindinius apklausos vykdymo būdus.
4. Kokie dažniausiai naudojami kompiuterinių apklausų metodai?
5. Kokiais būdais gali būti vykdomas stebėjimas?
6. Kas šiandien daro didelę įtaką vartotojų stebėjimo metodikoms?
7. Išvardinkite eksperimento atlikimo būdus.
8. Kaip skirstomi antriniai duomenų šaltiniai?
9. Pateikite vidinių ir išorinių duomenų šaltinių pavyzdžius.
10. Išvardinkite komercinių tiesioginių (angl. on-line) paslaugų privalu-
mus.
11. Išvardinkite geografinių informacinių sistemų (GIS) funkcijas.
12. Koks pagrindinis geografinių informacinių sistemų (GIS) privalumas?
13. Kokią informaciją dažniausiai saugo geografinės informacinės siste-
mos (GIS)?
14. Kaip geografinės informacinės sistemos (GIS) gali būti panaudoja-
mos marketingo tyrimuose?
15. Paaiškinkite nepertraukiamų marketingo tyrimų sąvoką.
16. Kokios pagrindinės tęstinių marketingo tyrimų naudos?
17. Kur gali būti naudojamas bandomasis marketingas?
18. Išvardinkite bandomojo marketingo trūkumus.
19. Išvardinkite reklaminių tyrimų kategorijas. Kokią naudą jos suteikia?
20. Kokie viešųjų ryšių tyrimuose naudojamų informacinių technologijų
privalumai?
V. VARTOTOJŲ SEGMENTAVIMAS
SKAITMENINIAME AMŽIUJE
5.1. TRADICINIS POŽIŪRIS Į VARTOTOJŲ SEGMENTAVIMĄ
Iki šiol marketingo vadybininkai stengėsi identifikuoti vartotojų grupes su

panašiais poreikiais, norais, kad galėtų specialiai jiems sukurti marketingo
kompleksą. Grupės žmonių, kurie turi vieną ar kelias bendras charakteristi-
kas, sudaro rinkos segmentus.
Segmentavimas – tai apčiuopiamų vartotojų grupių su panašiais pirkimo
poreikiais bei charakteristikomis identifikavimas. Gero segmentavimo
reikalavimai: išmatuojamumas, prieinamumas, esmingumas, veiksmingu-
mas.
Makro- ir mikrosegmentavimas
Tradicinės segmentavimo metodologijos remiasi visuminiu vartotojų,
gyvenančių tam tikroje geografinėje vietovėje, charakteristikų paveikslu
V. VARTOTOJŲ SEGMENTAVIMAS sKAITMENINIAME AMŽIUJE 79
ir yra vadinamos makrosegmentavimu. Vis dėlto didelė tikimybė, jog taip

suskirstyti vartotojai turės skirtingą skonį bei pirkimo elgseną. Segmen-
tavimas pagal šiuos požymius vadinamas mikrosegmentavimu. Duome-
nys apie vartotojų elgseną renkami segmentuojant juos pagal tokius po-
žymius kaip produkto vartojimas, lojalumas, pirkimo modeliai, matomos
naudos. Duomenys apie vartotojo psichografiją renkami segmentuojant
juos pagal tokius požymius kaip gyvenimo būdas, požiūris, asmenybė,
interesai, veiklos. Paprastai šie duomenys renkami vietiniu, nacionaliniu
lygiu ir keičiasi kalbant apie kitą šalį, tačiau yra segmentuojama ir žemy-
no lygiu.
Planuodami marketingo procesą vadybininkai sugrupuoja vartotojus į
kelius patrauklius segmentus ir po nuodugnios analizės pasirenka vieną
ar kelis potencialiai prieinamiausius tikslinius segmentus (Strauss ir Frost,
1999). Tai buvo gana efektyvus būdas pasiekti tikslinį vartotojų segmen-
tą, kai vienas produktas yra skirtas visai potencialių vartotojų grupei. Ta-
čiau internetas pateikė galimybę kurti individualizuotus produktus, siųsti
suasmenintas žinutes kiekvienam vartotojui atskirai. Galima sakyti, kad
segmentavimas dabar vyksta iki atskiro vartotojo, ir bet kokio produkto
pardavimas, net ir labiausiai standartizuoto, tapo individualus, nes techno-
logija leidžia lengvai pritaikyti marketingo kompleksą kiekvienam vartoto-
jui asmeniškai. Organizacija gali rinktis iš keturių segmentavimo strategijų:
masinės, nišos, multisegmentinio marketingo ir mikromarketingo – seg-
mentavimo iki vieno asmens. Šis paskutinis segmentavimo variantas yra
laikomas ateities segmentavimu.
Segmentavimo kriterijai
Rinkos tyrinėtojai dabar daug dėmesio skiria interneto rinkos specifinių
segmentų matavimams ir apibūdinimams ir atskiros šalies, ir tarptautinės
rinkos lygmenyje. Taip yra dėl to, kad galų gale svarbiausia, ar įmonės tik-
slinė rinka naudoja internetą ir kaip konkrečiai jį naudoja. Kaip ir realaus
pasaulio rinkos, interneto vartotojai gali būti segmentuojami pagal tam
tikrus standartinius kriterijus: geografinį, demografinį, psichografinį, varto-
tojo elgsenos. Kiekvieno iš šių kriterijų ribose yra kintamųjų, pagal kuriuos
pasiskirsto vartotojų segmentai (žr. lentelę 5.1).
5.1 lentelė
Pagrindiniai segmentavimo kriterijai ir segmentų pasiskirstymo kintamieji
Segmentavi- Geografi- Demografinis Psichografinis Vartotojo elg-

mo kriterijai nis senos
Nustatantis Miestas Amžius Paja- Užsiėmimai Naudos siekimas
Profiliuojantis Šalis Vals- mos Giminė Interesai Vartojimo įpro-
Kintamasis tybė Išsilavinimas Asmenybė čiai Lojalumas
Pavyzdinis Regionas Etniškumas Vertybės Statusas
Šalis
(Strauss, Frost, 2001)
Geografiniai segmentai. Anot J. Strauss ir R. Frost (2001), nors geografi-

nė kompiuterių padėtis virtualioje erdvėje nėra svarbi priėjimui prie inter-
neto, ji daug reiškia toms organizacijoms, kurios naudoja pasaulinį tinklą
savo veikloje, nes daugelio jų tikslinės rinkos yra specifiniai miestai, regio-
nai, šalys. Net didžiausios tarptautinės kompanijos savo multisegmentines
strategijas dažniausiai kuria remdamosi vartotojų geografija. Geografinio
segmentavimo svarba grindžiama produktų platinimo strategija: per inter-
netą įmonės savo produktus siūlys tik tuose geografiniuose regionuose,
kuriuose jos turėtų galimybę teikti tolesnes vartotojų aptarnavimo paslau-
gas po produkto įsigijimo.
Demografiniai segmentai. Stebėdami ir analizuodami demografinius po-
kyčius, marketingo specialistai bando nustatyti patraukliausias demografi-
nes nišas. Pagal J. Strauss ir R. Frost (2001) į elektroninės komercijos dėme-
sio lauką pateko tokie demografiniai rinkos segmentai:
» moterys,
» vyresnio amžiaus žmonės,
» paaugliai ir vaikai,
» homoseksualinės orientacijos žmonės.
Moterys. Moterys dažniausiai naudojasi elektroninio pašto paslauga, ta-
čiau nuo 1999 m. jos aktyviai pradėjo užsakinėti prabangos prekes (tokias
kaip mašinos, kelialapiai) internetu. Tradiciniai moterų žurnalai dabar akty-
viai konkuruoja tarpusavyje dėl įtakos šiai rinkai, platindami savo leidinius
ir reklamuodamiesi išnaudojant interneto išteklius.
Specialistai pažymi, kad moterims skirti portalai patinka ir vyrams, kurie

sudaro apie trečdalį tokių portalų lankytojų. Tačiau vyrai daug labiau lin-
kę lankyti specialiems įvykiams skirtas svetaines. Tuo tarpu „Nielsen“ teigia,
kad vyrų naudojimasis internetu struktūriškai skiriasi nuo moterų tuo, kad
vyrai yra daug labiau linkę lankyti tik suaugusiems skirtus puslapius.
Analitikai pažymi, kad vyrai dominuoja tik pradinėje interneto plėtros sta-
dijoje. Rinkoje atsiradus patrauklesnėms svetainėms su moterims skirtomis
naujienų tarnybomis bei elektroninėmis parduotuvėmis, vartotojos noriai
pradeda naudotis tinklo paslaugomis, moterų vartotojų skaičius sparčiai
pradeda didėti.
Vyresnio amžiaus žmonės. Nustatyta, kad šios kategorijos žmonės apsi-
perka per tinklą dažniau nei statistiškai vidutinis interneto klientas. Daž-
niausiai jie perka knygas, programinę įrangą bei vaistus interneto vaistinė-
se. Šios rinkos patrauklumas sparčiai didėja.
Paaugliai ir vaikai. Jauni žmonės naudojasi elektroninio pašto paslau-
gomis, bendrauja realiame laike, žaidžia tinkle bei perka muziką, bilietus
ir filmus. Jiems nedaro didelio įspūdžio žymūs prekiniai ženklai, greičiau
siūlomų produktų naudingumas ir išskirtinumas. Šis rinkos segmentas nori
turėti galimybę bendrauti matydami savo pašnekovą, klausytis muzikos
tiesiai iš interneto serverių, organizuoti videokonferencijas su draugais,
žiūrėti animaciją ir filmus realiame laike.
Didžiausia kliūtis komercinei veiklai su šiuo segmentu yra ta, kad dažniau-
siai paaugliai ir vaikai neturi kreditinių kortelių apsipirkimams internete,
nors kai kurie iš jų naudojasi savo tėvų kortelėmis.
Homoseksualinės orientacijos žmonės. Tokie tinklo vartotojai išsiskiria
tuo, kad naudojasi internetu dažniau bei jų interneto seansai būna ilgesni
nei kitų demografinių grupių. Jie dažniau apsiperka ir jų pajamos didžiau-
sios, lyginant su visomis kitomis grupėmis. Homoseksualinės orientacijos
interneto vartotojų pasaulyje yra 9,2 mln., iš kurių 6,7 mln. gyvena Jungti-
nėse Amerikos Valstijose. Anot J. Strauss ir R. Frost (2001), homoseksualų ir
lesbiečių portalai turi aiškią didėjimo tendenciją.
Psichografiniai segmentai
Vartotojo psichografines charakteristikas sudaro jo asmenybė, verty-
bės, gyvenimo stilius, užsiėmimai, interesai, nuostatos bei nuomonės.
Asmenybės charakteristikos – tai vartotojo charakteringi bruožai (pvz.,

individualizmas arba kolektyvizmas) ir jo elgsenos įpročiai (pvz., darbų
atidėliojimas). Gyvenimo stilius ir užsiėmimai kaip psichografinės savy-
bės remiasi nesusijusia su produktu vartotojo elgsena (pvz., sportavimas
arba valgymas ne namie). Interneto vartotojai teigia, kad naršymas po
internetą atima iš jų laiką kitiems užsiėmimams: skaitymui, miegui, so-
cialiniam bendravimui, darbui. Interesai ir nuomonės yra požiūriai ir įsi-
tikinimai, kurių laikosi vartotojas. Pavyzdžiui, vieni mano, kad naršymas
po internetą yra tik laiko švaistymas, kiti be šio pasaulinio tinklo neįsi-
vaizduoja savo gyvenimo.
Pagal E. Coupey (2001), psichografinė informacija apie vartotojus pade-
da nustatyti ir aprašyti rinkos segmentus; naudojant ją, interneto kom-
panijos gali efektyviau tenkinti vartotojų poreikius. Ši informacija tampa
ypač svarbi kuriant tam tikros interneto svetainės dizainą. Pavyzdžiui, Ja-
ponijos interneto vartotojams nepatinka kai kurių amerikietiškų svetai-
nių lengvabūdiškas informacijos pateikimo ir bendravimo su lankytojais
stilius. Japoniškos tinklo svetainės rimtesnės, jose tikrai nesutiksi tokių
dalykų kaip, pavyzdžiui, politinė satyra. Sukauptos ir visiems prieinamos
interneto vartotojų požiūrius apibūdinančios informacijos apimtis pasto-
viai didėja.
Technografiniai segmentai
Viena svarbiausių psichografinių interneto vartotojo charakteristikų yra
technografinė – apibūdinanti jo požiūrį į technologiją ir jos panaudojimą.
R. Boulton (2000) pateikia internautų grupių apibūdinimus, remdamasis
SRI International klasifikavimu.
1. Burtininkai (angl. wizards) – aktyviausi ir labiausiai įgudę, turintys
aukštesnį techninį išsilavinimą, daugiausia jauni vyrai. Ypač aktyviai
naudoja techninę informaciją ir kompiuterinę įrangą.
2. Darbininkai (angl. workers) – tai vyrai profesionalai, kurie naudoja in-
ternetą kaip informacijos šaltinį.
3. Ieškotojai (angl. seekers) – profesionalai, norintys padidinti savo pro-
duktyvumą pasitelkdami internetą (dėstytojai, studentai, konsul-
tantai); dažnai apsilanko interneto svetainėse, ieškodami nuorodų,
informacijos, naujienų.
4. Draugaujantieji (angl. socialites) – jaunesni vartotojai, aktyviai išnau-

dojantys tinklo bendravimo galimybes.
5. Bendraujantieji (angl. sociables) vertina socialinius bendravimo per
internetą aspektus.
6. Imigrantai (angl. imigrants) – burtininkų priešingybė, skeptiškai nu-
siteikę interneto technologijos atžvilgiu, naudojasi ja tik darbo ar
mokslo tikslams.
7. Naršytojai (angl. surfers) – kaip ir žemiau išvardinta internautų grupė,
išnaudoja interneto pramogines galimybes; didelė apsipirkimo per
tinklą tikimybė.
Burtininkai aktyvūs ir labai įgudę, jie internete ieško techninės informaci-
jos, domisi kompiuteriais ir programine įranga. Priešingybė jiems yra inter-
neto imigrantai. Jie skeptiškai nusiteikę ir naudojasi internetu tik todėl, jog
yra priversti tai daryti darbe ar mokykloje. Naršytojai žavisi interneto gali-
mybėmis. Jie ieško internete pramogų, todėl yra laikomi vienais iš poten-
cialių elektroninių parduotuvių lankytojų. Draugaujantieji ir bendraujantieji
lankosi pokalbių svetainėse, tinklo bendruomenėse todėl, kad ten galima
sutikti naujų draugų. Darbininkai ir ieškotojai naudojasi internetu siekdami
kažką naujo sužinoti ar išmokti.
Tuo tarpu D. Adcock, A. Halborg ir C. Ross (2001) pagal internautų elgseną
pirkimo per tinklą metu priskiria juos grupėms su panašiai besielgiančių
gyvūnų pavadinimais.
» Raganosiai – trečdalis visų perkančiųjų internetu, prieš pirkdami ilgai
tyrinėja produktą, dažniausiai atsiskaito grynaisiais.
» Pumos – mėgsta apsipirkti internete.
» Gazelės – vengia rizikos, todėl retai perka internetu ir ilgai tyrinėja
turimas alternatyvas prieš apsispręsdami pirkti.
» Gorilos – didesnę pajamų dalį išleidžia paprastose parduotuvėse,
pirkdami per internetą renkasi konservatyvias, žemos rizikos prekes.
» Šakalai – pastoviai naudoja internetą apsipirkimui.
Kitas autorius, D. Kosiur (1999), pateikia vartotojų klasifikaciją pagal žmo-
nių psichologinius tipus. Anot jo, naujų technologijų ir prekių vartotojai
skirstomi į tokias kategorijas: entuziastai, romantikai, pragmatikai, konser-
vatoriai ir skeptikai, kurie skirtingai priima tokius aukštos technologijos

produktus kaip faksas, plastikinės kortelės, balso paštas, asmeniniai kom-
piuteriai ir elektroninė komercija. Pasiruošimas priimti naujas technologi-
jas ir procesus svyruoja, priklausomai nuo amžiaus, išsilavinimo, pajamų ir
daugybės kitų faktorių.
J. Strauss ir R. Frost (2001) pateikia skirtingą nuo anksčiau minėtų autorių
vartotojų elgsenos segmentavimą, išskirdami 2 segmentavimo kintamuo-
sius: naudos iš produkto siekimas ir produkto vartojimo įpročiai. Pirmuoju
atveju grupių formavimas remiasi vartotojų ieškomomis naudomis, kurias
jie gautų įsigiję tam tikrą produktą. Taigi, vartotojai segmentuojami atsi-
žvelgiant į tai, ko jie tikisi iš produkto.
Jei įmanoma susegmentuoti vartotojus pagal ieškomas naudas, tuomet ga-
lima marketingo kompleksą projektuoti taip, kad atskiriems segmentams
būtų pabrėžiamos skirtingos produkto teikiamos naudos. Kokios naudos
vartotojai ieško internete? Pagal „Business Week“ atlikto tyrimo („Mecler-
media Corporation“, www.cyberatlas.com, 1998) rezultatus, 50 proc. varto-
tojų internete ieško informacijos, 37 proc. naršo mokslo tikslais, po 30 proc.
ieško naujienų ir pramogų. Iš to galima daryti išvadą, kad pagrindinis tik-
slas yra informacija/turinys. Tyrimas parodė, kad tik 1 proc. vartotojų pra-
leidžia 1 proc. savo laiko internete pirkiniams, tačiau labai didelė tikimybė,
kad kitą dalį savo laiko jie skiria informacijos apie produktus rinkimui.
Segmentavimas pagal produkto vartojimo įpročius gali būti atliekamas
įvairiai.
» Pagal produkto naudojimo dažnumą. Tokio segmentavimo rezul-
tatas – išskiriamos grupės su retu, vidutiniu ir dažnu tam tikro pro-
dukto vartojimu. Dažno produkto naudojimo interneto vartotojų
grupę sudaro įeinantys į tinklą kasdien, vidutinio – kas kelias die-
nas, reto – kiekvieną arba kas antrą savaitę. Prie to galime pridurti,
kad dvidešimt devyni procentai žmonių, kurie praleidžia internete
daugiau negu dešimt valandų per savaitę, leidžia mažiau laiko apsi-
pirkimui parduotuvėse (šaltinis: Internet and Society Report, from the
Standards Institute for the Quantitative Study of Society, 2000).
» Pagal vartotojo lojalumą tam tikrai kompanijai (jos produk-
tui). Segmentuojant pagal šią schemą vartotojai priskiriami vienai
iš 4 kategorijų: lojalūs kompanijai (jos produktui), lojalūs kompa-
nijos konkurentams (konkurentų produktui), nelojalus vartotojai,

nesinaudojantys kompanijos paslaugomis (jos produktu) vartoto-
jai. Priklausymą vienai iš šių kategorijų tam tikros kompanijos (jos
produkto) atžvilgiu lemia ne tik ir ne tiek vartotojo asmeninės cha-
rakteristikos, kiek aplinkos (rinkos), kurioje vyksta mainai tarp jo ir
pardavėjo, sąlygos.
P. Clemente (1998) siūlo segmentuoti vartotojus pagal mokėjimo už inter-
neto laiką būdus.
» Vartotojai, kurie patys moka už laiką internete ir ieško ten sau reika-
lingos informacijos – naujienų, pramogų ir pan.
» Vartotojai, kurie patys moka už laiką internete, tačiau tą laiką skiria
darbui – verslui, analizei, investicijoms.
» Organizacijų darbuotojai, kurie internetu naudojasi darbe darbo rei-
kalams.
» Mokslininkai, kurie naudojasi internetu mokslo institucijose mokslo
tikslams. Į šį segmentą įtraukti ir studentai.
Didžiojoje Britanijoje naudojama detali ACORN sistema klasifikuoja visus
šioje valstybėje gyvenančius į 54 gana smulkias grupes. ACORN klasifikavi-
mo pavyzdžiai pateikiami 5.2 lentelėje.
5.2 lentelė
ACORN vartotojų grupė
ACORN kate- ACORN grupės Apytikslis socioekonomi-

gorija nis ekvivalentas
A. Klestintys 1. Turtingi pirmaujantieji, prie- ABC1
miesčiai
2. Pasiturintys vidutinio amžiaus ABC2D
žmonės, kaimo bendruomenės
3. Turtingi pensininkai ABC1
B. Besiplečiantys 4. Turtingi vadovai, šeimos ABC1
5. Pasiturintys darbininkai, šei- ABC1C2
mos
Tokios ACORN klasifikacijos sudaro vartotojų charakteristikų matricą, gana

išsamią, kad būtų galima naudoti daugelyje marketingo ir planavimo ope-
racijų. Vis dėlto detalizacija nėra lanksti, turi būti pritaikyta atskirai rinkai.
Priešingai nei kiti, J. Strauss ir R. Frost (2001) siūlo pirkėjus suskirstyti pagal
jų vertę, – ne visi pirkėjai turi vienodą vertę firmai. Jie teigia, kad 20 proc.
aukštos vertės pirkėjų užtikrina 80 proc. verslo pelno. Naujos technologijos
leidžia atpažinti aukštos vertės pirkėjus ir reaguoti į jų užsakymus laiku. No-
rint atpažinti aukštos vertės pirkėjus reikia žiūrėti, kiek šie išleidžia pinigų
pirkimams, tai yra kaip dažnai ir kokius kiekius perka.
Interneto bendruomenės
Bendruomenės internete pagrindas nėra geografija, amžius, rasė ar lytis.
Pagrindas yra INTERESAI. Kadangi internete nematyti tokių dalykų kaip
amžius, lytis ar rasė, čia atsiveria galimybė pabendrauti su žmonėmis, kurių
gatvėje galbūt niekada nesutiktumėte. Kas apskritai yra bendruomenė?
Bendruomenė yra panašiai mąstančių žmonių grupė, kurie kontaktuoja tar-
pusavyje, nes tai visiems naudinga ir sukuria saugumo bei identifikacijos jaus-
mą (Janal, 2000). Internete nėra jokio valdomojo organo, todėl jo formą ir
ribas nustato patys vartotojai (Strauss, Frost, 1999). Žmonės, o ne organi-
zacijos ar vyriausybė sukuria interneto bendruomenes, suformuoja vidaus
taisykles ir elgesio normas.
Kaip tai susiję su segmentavimu? Žmogui reikia socializacijos ir siekdamas šį
poreikį patenkinti jis ieško panašių poreikių ir interesų turinčių žmonių. In-
ternete asmenys savo iniciatyva buriasi į grupes, kurių atspirties tašku, susiti-
kimo vieta ir saviraiškos erdve tampa interneto svetainė. Jie bendrauja temi-
niuose pokalbių kambariuose, į juos pasikviečia savo pažįstamus ir draugus.
Taip natūraliai formuojasi atskiri vartotojų segmentai, savaime „sukritę“ į in-
teresų grupes pagal psichografinius kriterijus. Jei darome prielaidą, kad eg-
zistuoja grupės su panašiais interesais, vadinasi, jų poreikiai taip pat turi būti
panašūs. Rinka pati savaime jau susisegmentavusi, reikia tik rasti tinkamą
segmentą ir jį išnaudoti. Tai galima padaryti taip: patiems įsitraukiant į grupę
ir stebint elgesį suformuluoti pasiūlymą arba populiarinti savo produktą per
minėtus populiarius asmenis – nuomonės lyderius bendruomenėje. Juo gali
tapti netgi kas nors iš organizacijos. Marketingo specialistui lieka tik identifi-
kuoti šias interesų grupes ir parinkti joms tinkamą marketingo kompleksą.
Marketingo komplekso pritaikymas vartotojams

Kai kompanijos atpažįsta ir suskirsto vartotojus pagal jų charakteristikas,
elgesį, poreikius ir vertę, tada galima pritaikyti gaminius įvairiems segmen-
tams arba asmenims. Vartotojų poreikiai yra pirmaeiliai, ir jei kompanija
gerai atliko šį darbą, ji turi pakankamai duomenų pradėti patenkinti var-
totojų norus. Pritaikymas vartotojui įvyksta ne tik per produkto pateikimą,
bet ir per marketingo kompleksą. E. Coupey (2001) žodį customization
keičia sąvoka personalize. Tradicinis marketingo komplekso pritaikymas
vartotojui ir elektroninės komercijos marketingo komplekso pritaikymas
iš pirmo žvilgsnio skamba vienodai. Tačiau čia ir yra esminis skirtumas, nes
el. komercijoje marketingo kompleksas pritaikomas individualiam vartoto-
jui automatizuotai. Firmos, bendraudamos su klientais internetu, tiksliau
vykdo jų reikalavimus: vartotojas gali pats komplektuoti prekių rinkinius
sau prieinama kaina, išsamiau žinoti gaminių sudėtis bei užsisakyti pagal
savo norus, nevaikštant pas pardavėją keletą kartų. Dažniausiai šitaip ben-
draujama elektroniniu paštu, o norėdamas gauti pirminę informaciją, pir-
kėjas turi aplankyti firmų puslapius internete (Coupey, 2001).
5.2. VARTOTOJŲ DUOMENŲ BAZĖS
Duomenų bazės, duomenų sandėlių parduotuvės ir duomenų paskirsty-

mas leidžia darbuotojams vystyti marketingo kompleksą, kad geriau būtų
patenkinami vartotojų poreikiai. Pirkėjai taip pat turi apribotą priėjimą prie
firmos duomenų bazės ir gali rinkti informaciją apie produktą, kainą ir atsi-
skaitymą.
Pirmasis žingsnis – identifikuoti ir ištirti dabartinius ir potencialius varto-
tojus. Antrasis žingsnis – naudoti gautą informaciją vartotojų diferencija-
vimui. Čia ypač svarbu atpažinti aukštos vertės ir žemos vertės vartotojus.
Trečia, reikia pritaikyti marketingo kompleksą individualiems vartotojams.
Kuo daugiau firma turi informacijos, tuo geriau ji gali pateikti tikslius, ne-
vėluojančius ir tinkamus pasiūlymus dabartiniams ir ateities vartotojams.
Kada asmuo įveda duomenis į internetines formas arba atsiunčia elektroni-
nį paštą pardavėjui, šis gauna informaciją apie vartotojo norus. Firmos, už-
mezgusios kontaktą su vartotoju, gali gauti daugiau informacijos. Jei var-
totojas pateikia daugiau informacijos apie save, vadinasi, jis pasitiki firma
ir investuoja į ryšių palaikymą. Tai labai svarbu firmai ir vartotojui, kadangi
jie gali mokytis iš savo bendravimo. Čia užsimezga didėjantis pasitikėjimas,
lojalumas, dalijimasis nuomonėmis. Šios informacijos pagrindu galima su-
kurti naują gaminį arba naują paslaugą. Informacija naudojama naujai ir
papildomai vertei kurti (Kosiur, 1999).
Firmos išgauna daugiau informacijos iš pirkėjų ne tokiu įkyriu būdu – elek-
troniškai. Informacijos technologijos leidžia kompanijoms veikti už tradici-
nių segmento ribų. Internete programinės įrangos dėka naudotojai juda iš
puslapio į puslapį atskleisdami, kiek laiko praleido kiekviename puslapyje,
ar pirko ką nors, ar ne, koks kompiuteris, kokia operacinė sistema ir pan.
Firmos gali sužinoti, kokius puslapius pirkėjai aplankė prieš tai ir kokius ap-
lankė po jų puslapių, su kokiais produktais konkuruoja jų produktas ir koks
vartotojų susidomėjimas.
Vartotojų duomenų sandėliavimas

Vartotojų duomenų sandėlis – ypač didelės apimties DB, kur saugomi
operaciniai, istoriniai ir vartotojų duomenys, galintys būti tinkami mar-
ketingo sprendimų priėmimui bei analizei. Duomenų sandėliavimo efek-

tyvumas:
» kategorijų valdymas – leidžia atsekti vartotojų pirkimo pavyzdžius
bei atsaką į rėmimą;
» pretenzijų analizė – kaštų kontrolei ir efektyvesniam vartotojų ap-
tarnavimui;
» finansinis ir rinkos planavimas – vienas iš duomenų šaltinių produk-
tų kainodarai bei vartotojų pelningumo analizei atlikti.
Duomenų sandėliavimas tinka firmoms, pasižyminčioms tokiomis savy-
bėmis:
» informaciniu požiūriu į valdymą;
» veikla konkurencingose, greit besikeičiančiose rinkose;
» didele, diversifikuota vartotojų baze;
» duomenimis, saugomais skirtingose sistemose.
Vartotojų duomenų turgus (žemesnių kaštų sprendimai)

Kadangi duomenų sandėliavimo sistemos labai brangios (apie dešimt
milijonų dolerių per penkerius metus) bei turi būti priderinamos prie spe-
cifinės organizacijos poreikių, daugelis kompanijų apsiriboja mažesnės
apimties ir sudėtingumo, pavyzdžiui, vieno padalinio, suminių duomenų
kaupimo sistemomis.
Vartotojų duomenų gavyba

Naudojant gerą duomenų bazę ir modernius analitinius įrankius, kompani-
jos gali išgauti paslėptą informaciją, tinkamą marketingui. Kompanijos gali
kasti savo duomenis ieškodamos naujų koreliacijų, kurios galėtų suteikti
įžvalgos studijuojant vartotojo elgseną bei įgaunant naujų konkurencinių
pranašumų rinkoje.
Duomenų gavybos sistemos techniniai reikalavimai: greiti kompiuteriai,
tinklai, efektyvios DB.
Netechniniai duomenų gavybos sistemos reikalavimai: geros kokybės, tin-
kamų duomenų analizei identifikavimo, lokalizavimo ir ištraukimo meto-
dai; įrankiai ir metodikos šablonų bei ryšių tarp duomenų atpažinimui; sta-
tistikos ir analizės specialistų duomenų paruošimui, analizei bei rezultatų

interpretavimui; ryšių ir sąsajų tarp duomenų atpažinimas, kad galėtų būti
priimami valdymo bei marketingo sprendimai.
Duomenų gavybos metodikos

» Induktyvus samprotavimas – nuo faktų iki hipotezės ar bendros iš-
vados.
» Dirbtiniai neuroniniai tinklai: pagrindinė koncepcija – išmokyti kom-
piuterį priimti sprendimą panašiu būdu kaip žmogaus smegenys.
» Duomenų vizualizavimas.
» Atmintimi pagrįstas samprotavimas – AI technologija, naudojama
klasifikacijai lyginant objektų atributus (DB – atmesti duomenis, ku-
rie jau yra suklasifikuoti).
1. Paaiškinkite vartotojų segmentavimo sąvoką.
2. Kokie gero segmentavimo reikalavimai?
3. Išvardinkite pagrindines tradicinių segmentavimo kintamųjų grupes.
4. Paaiškinkite, kas yra makrosegmentavimas ir mikrosegmentavimas.
5. Pagal kokius požymius segmentuojant yra renkami duomenys apie
vartotojų elgseną?
6. Pagal kokius požymius segmentuojant yra renkami duomenys apie
vartotojo psichografiją?
7. Kokie duomenys yra saugomi vartotojų duomenų sandėlyje – DB?
8. Išvardinkite duomenų sandėliavimo teikiamas naudas.
9. Kokiomis savybėmis pasižyminčioms firmoms tinka duomenų san-
dėliavimas?
10. Išvardinkite duomenų gavybos sistemos techninius reikalavimus.
11. Išvardinkite duomenų gavybos sistemos netechninius reikalavimus.
12. Kokios yra duomenų gavybos metodikos?
VI. DUOMENŲ BAZIŲ MARKETINGAS IR TIESIOGINIS MARKETINGAS 91
VI. DUOMENŲ BAZIŲ MARKETINGAS IR

TIESIOGINIS MARKETINGAS
6.1. MARKETINGO INFORMACINĖS SISTEMOS
Marketingo informacinės sistemos (MIS) jungia visas kompiuterines ir

nekompiuterines sistemas, kurios padeda efektyviai vykdyti marketingo
funkcijas. Kai kurie pagrindiniai MIS apibrėžimo atributai:
» MIS apibrėžimas neapsiriboja vien kompiuterinės ar programinės
technikos charakteristikomis. Daugiau reikšmės teikiama tinkamam
informacijos naudojimui, o ne pačiai technologijai.
» Apibrėžimas apima organizuotus reguliarius tinkamos informacijos
srautus. MIS neturėtų būti vystoma kaip izoliuota sistema, ji turi nau-
doti duomenis iš daugelio įvairių šaltinių ir organizuoti juos taip, kad
marketingo vadovams būtų suteikiama naudinga informacija.
» Informacija turi būti aktuali marketingo sprendimams.
» Marketingo vadovai turi toliau analizuoti sistemoje esamą informaciją.
Keturi marketingo informacijos šaltiniai:

» Vidiniai įrašai, apimantys esamus ir istorinius pardavimų skaičius,
kainoraščius, atsargų kiekius, pajamų ir mokėjimų apskaitos infor-
maciją, taip pat vartotojų nusiskundimus.
» Marketingo informacija iš tokių šaltinių kaip prekybiniai leidiniai,
knygos ir laikraščiai, konkurentų reklamos, prekybinės asociacijos,
kompanijų darbuotojai, dirbę konkurentams, bei neoficialūs parda-
vimų personalo pasitarimai.
» Marketingo sprendimų priėmimo informacija. Pvz., prekybos centre
vertingiausias marketingo informacijos šaltinis yra šimtai tūkstančių
transakcijų, kurios nuskenuojamos kasdien kasose.
» Marketingo tyrimai.
Egzistuoja ir tarptautinės marketingo informacinės sistemos, tokių sistemų
sukūrimas yra sudėtingesnis nei nacionalinių, reikalauja daugiau pastangų
jas koordinuojant ir skirtingų nacionalinių marketingo skyrių poreikių su-
derinimo.
6.2. CENTRINIS VARTOTOJŲ DUOMENŲ BAZIŲ VAIDMUO
Vertingiausia informacija vartotojų interesus nagrinėjančiai organizacijai

yra žinios apie juos duomenų bazėje. Tam reikia surinkti informaciją apie
vartotojus ir įdėti į vartotojų duomenų bazę, kur ją lengvai gali pasiekti
marketingo vadovai. Yra du informacijos apie vartotojus naudojimo būdai
– operatyvinis ir analitinis. Operatyvinis – tai kasdieninis verslo palaikymas,
tuo tarpu analitinis – istorinių ir sandorių duomenų analizė, kuriant arba
keičiant tam tikro produkto pasiūlymą arba rėmimą.
Paprastai šiuolaikinės kompanijos duomenis apie savo vartotojus laiko vie-
noje arba keliose duomenų bazėse ir naudoja juos įvairiems tikslams. 6.1
paveikslas iliustruoja centrinį vartotojų duomenų bazių vaidmenį.
Planavimo VARTOTOJŲ DB Pardavimų

sistemos sistemos
Vartotojai
potencialūs
vartotojai
Spėjami
vartotojai
Finansinės Vartotojų
sistemos aptarnavimo
sistemos
Marketingo
sistemos
6.1. pav. Centrinis vartotojų DB vaidmuo

Vartotojų duomenų bazė gali talpinti informaciją apie potencialius bei esa-
mus vartotojus, suteikti galimybę nustatyti vartotojo pelningumą, padeda
išvengti nepelningų segmentų aptarnavimo, identifikuoti naujus pelningo
verslo šaltinius.
6.3. VARTOTOJŲ DUOMENŲ BAZIŲ KŪRIMAS
Projektuojant vartotojų duomenų bazę reikia pereiti septynis etapus (pir-

muosius šešis vieną kartą, o septintasis yra besitęsianti veikla (žr. 6.2 pav.).
1 etapas. Kam reikalinga DB? Ar duomenys bus naudojami operatyvi-
niams, ar analitiniams tikslams? Nuo pirminio tikslo priklauso DB dizainas
ir organizavimas.
2 etapas. Reikalingą informaciją galima apibrėžti dviem metodais:
1. Susitelkti ties mažai pagrindinių vartotojų informacijos, kuri gali būti
naudojama marketingo sprendimams priimti.
2. Gauti tiek informacijos, kiek įmanoma, ir nagrinėti duomenų tenden-
cijas – duomenų gavybos metodas, kurio metu organizacija sukuria
stambią duomenų saugyklą, naudojamą analizuojant reikšmingas
tendencijas.
Pasirenkant tinkamą metodą reikia atsakyti į šiuos klausimus:
» Kokie duomenys reikalingi? (Paprastai reikalingi duomenys: vartoto-
jo vardas, adresas, amžius, profesija, pajamos. Kita informacija apie
tautybę, kalbų išmanymą bei asmeninius pomėgius yra naudinga,
bet dažnai antrinės svarbos).
» Ar duomenys palaiko mūsų marketingo segmentavimo strategiją?
(Kadangi organizacijos orientuojasi į specifinius rinkos segmentus,
svarbiau yra gauti duomenis, padėsiančius remti šio segmentavimo
strategijas).
» Kiek lengvai informacija gali būti atnaujinama?
» Ar įtraukti į duomenų bazę potencialius vartotojus?
3 etapas. Organizacijos vidaus išteklių naudojimas informacijai rinkti ar
paslaugos pirkimas?
4 etapas. Patikimos DB suteikia daugiausiai taikymo galimybių, didesnį
apdorojimo greitį ir lankstumą kuriant sudėtingas užklausas, reikalingas
nustatyti ryšius tarp duomenų.
5 etapas. Plačiau – toliau šiame skyriuje.
6 etapas. Tai pagrindinis uždavinys, kadangi prasta duomenų apie varto-

tojus kokybė yra pirminė daugumos duomenų bazių marketingo klaidų
priežastis.
7 etapas. Reikia nuolat atnaujinti DB. Gimimai, mirtys, vedybos ir adreso
pokyčiai gali pakeisti 8–12% DB esančios informacijos per metus.
Vartotojų duomenų bazė yra strateginis išteklius.
1 2 3
DB fukcijų api- Reikalavimų Informacijos
brėžimas informacijai nu- šaltinių identifi-
statymas kavimas
7 6 5 4
DB palaikymas DB užpildy- Taikomųjų pro- DB technologijos
mas gramų pasiekti ir ir techninės įran-
apdoroti informa- gos platformos
cijai kūrimas pasirinkimas
Besitęsiantis Vienkartiniai
6.2. pav. Septyni vartotojų duomenų bazės kūrimo etapai

6.4. INFORMACIJOS APIE VARTOTOJUS ŠALTINIAI
Informacija apie vartotojus gali būti gaunama kompanijos viduje arba nu-
perkama iš išorinių šaltinių.
Vidiniai duomenų šaltiniai

» Sąskaitos/ bendra sąskaitų knyga.
» Vartotojų paraiškos formos.
» Vartotojų nusiskundimai.
» Vartotojų pasiteiravimai.
» Vartotojų informacinės bylos.
» Rinkos tyrimai (esantys).
» Pirkimo statistika.
» Rėmimo kampanijos.
» Paslaugų ataskaitos.
» Garantijų dokumentai.
Išoriniai duomenų šaltiniai

» Gyventojų surašymo duomenys.
» Išoriniai tam tikro tipo vartotojų sąrašai.
» Rinkos tyrimai.
» Dukterinių kompanijų įrašai.
Duomenų saugumas internete

Vienas iš didžiausių elektroninės komercijos stabdžių yra vartotojų bai-
mė pateikti savo kreditinės kortelės duomenis. Dauguma vartotojų gal-
voja, kad jų pinigai bus pavogti, jei jie ką nors įsigis internete. Nors toks
susirūpinimas turi pagrindo, ekspertai sako, kad vagystės galimybė yra
gerokai perdėta. Yra trys punktai, kai galima nuskaityti kreditinės korte-
lės duomenis.
1. Paties vartotojo kompiuteris. Prisijungimas prie interneto yra abipu-

sis – t. y. kaip vartotojas gali naršyti po tarnybinių stočių turinį, taip ir
kiti gali naršyti po jo kompiuterį, jei nėra imtasi pakankamų saugu-
mo priemonių. Tačiau „peršukuoti“ nemažą skaičių galutinių vartoto-
jų kompiuterių užima daug laiko ir duoda menką rezultatą.
2. Perdavimo momentas. Vartotojai įsivaizduoja, kad kompiuterių įsi-
laužėliai seka interneto transakcijas ir tykoja momento, kada varto-
tojas išsiųs savo duomenis. Tačiau reikia žinoti, kad paprastai tokia
informacija būna užkoduota, todėl net jei ir bus aišku, kad siunčia-
mas kortelės numeris, jis bus neperskaitomas. Galima sakyti, kad
siuntimo momentas yra pats saugiausias.
3. Tinklalapis – pati pažeidžiamiausia vieta. Tinklalapiai paprastai turi
didžiules duomenų bazes su tūkstančiais kreditinių kortelių numerių
– didelė kompiuterių įsilaužėlių pagunda. Ne kartą nuskambėjo isto-
rijos apie milžiniško masto įsilaužimus, tačiau technikai tobulėjant
saugumo sistemos tampa patikimesnės – aišku, minėti įsilaužėliai
taip pat nemiega. Tyrimais (Krantz, 1998) nustatyta, kad vartotojai
neperka internete bijodami šių įsilaužėlių (21 proc.), dėl produktų
trūkumo (16 proc.), negali pamatyti produktų (15 proc.), turi pateikti
asmeninius duomenis (13 proc.), blogai suprojektuotas tinklalapis (8
proc.), nežinoma kompanija (6 proc.), bijo, kad produktas ar pinigai
gali būti prarasti (6 proc.).
6.5. DB MARKETINGO EVOLIUCIJA
DB apie vartotojus – tai lanksčiausia marketingo informacinė technologija.

Jos plėtra vyksta pastaruosius keletą metų. Kad būtų panaudota ta plėtra,
marketingo vadovai turi:
» įvertinti DB marketingo evoliuciją;
» suprasti, kaip DB marketingas randa reikalingas reikšmes ir kaip jos
turi būti naudojamos, kad pagerėtų marketingo darbas;
» susipažinti su tiesioginio marketingo metodikomis, ypač su tomis,
kurių populiarumas kompiuterizacijos laikotarpiu išaugo.
DB marketingas gali turėti keletą apibrėžimų. Tiesioginio marketingo ter-
minas yra dažnai vartojamas vietoj DB marketingo ir vis dažniau vietoj to-
kių terminų kaip ryšių marketingas ir ryšių su vartotoju valdymas.
DB marketingo apibrėžimas
Tai dialoginis marketingo būdas, kuris naudoja asmeniškai adresuojančias
marketingo priemones: visuomenės informavimo priemones ir kanalus
(tokius kaip paštas, telefonas ir pardavimo jėga):
» Nukreiptus į kompanijos tikslinę auditoriją.
» Nukreiptus taip, kad būtų stimuliuojama paklausa (poreikiai).
» Nuolatos įrašančius ir saugančius elektroninę DB informaciją apie
vartotoją, bendrą vaizdą ir ryšių bei komercinius kontaktus, kurie at-
eityje padėtų užmegzti dar geresnius ryšius bei užtikrintų realistiš-
kesnį marketingo planavimą.
DB marketingo esmė: turint DB galima iš jos atrinkti informaciją ir kreiptis
tik į patrauklų vartotoją, o ne į visus iš eilės.
DB marketingo plėtra prasidėjo nuo paprasto tiesioginio pašto ir distanci-
nio marketingo: sąrašas adresų arba telefono numerių. Į namus atkeliau-
jantis šlamštas skatino iš viso ignoruoti reklaminę medžiagą. Turint geres-
nę ir išsamesnę informaciją apie vartotoją, galima žinutes adresuoti tik tam
tikram kontingentui ir taip padidinti efektyvumą.
DB marketingo populiarumą, informacinių technologijų pritaikomumą nu-
lėmė ir mažėjantys techninės ir programinės įrangos kaštai.
6.6. DB MARKETINGO VERTĖ
Kokiais būdais DB marketingas gerina marketingo veiklą?

» Geresnis vartotojo supratimas.
» Geresnis vartotojo aptarnavimas.
» Geresnis rinkos supratimas.
» Geresnė informacija apie konkurentus.
» Geresnis pardavimo operacijų valdymas.
» Pagerintos marketingo operacijos.
» Geresnis komunikavimo procesas su vartotoju.
Geresnis vartotojo supratimas

Jei yra DB apie vartotoją, tai galima atlikti analizę.
» Kiek vartotojų turime?
» Kokius produktus jie perka?
» Kokiems segmentams galime priskirti savo informaciją?
» Kokiems pristatymo kanalams jie teikia pirmenybę?
» Kokių vartotojų negalima prarasti?
» Marketingo DB leidžia suprasti vartotoją – tai pirmas žingsnis kuriant
ilgalaikius ryšius.
Geresnis vartotojo aptarnavimas

DB marketingas palengvina vartotojų aptarnavimą.
» Pasiteiravimai (užklausos). Palaikomi pasitelkiant DB ir leidžia surasti
informaciją apie vartotoją, produktą, kainą ar atliekamas transakci-
jas.
» Nusiskundimai. Nusiskundimų valdymas yra dažniausia palaikomas
per DB, kuri kategorizuoja, kontroliuoja ir seka vartotojo problemas.
Pagalbinės galimybės. Suteikia vartotojui galimybę gauti informaciją į

DUK: pvz., skambinant telefonu.
Daugeliu atvejų vartotojai aptarnaujami dviem būdais: tiesiogiai ir tele-
fonu.
Geresnis rinkos supratimas

Marketingo tyrimų duomenys, integruojami kartu su kita informacija DB,
leidžia kompanijoms atsakyti į strateginius klausimus.
» Kokią kryptį reikia pasirinkti vystant produktą?
» Su kokiais paskirstymo kanalais reikėtų dirbti?
» Į kokias rinkas reikėtų plėsti savo veiklą?
Geresnė informacija apie konkurentus

Formaliu būdu atliekamas vertinimas yra efektyvesnis. Jeigu informacija
apie konkurentą yra integruota į DB, tai yra naudingiau, nes galima efekty-
viau atsakyti į šiuos klausimus:
» Kas yra pagrindiniai konkurentai (pagal produktą arba rinkos seg-
mentą)?
» Kaip keičiasi rinkos pasiskirstymas (įmonės ir konkurentų atžvilgiu)
per pastarąsias savaites/mėnesius/metus?
» Kokia konkurentų kainodaros struktūra ir kokią įtaką gali turėti kai-
nos svyravimai rinkos pasiskirstymui?
» Kiek lėšų konkurentai išleidžia savo produkto/paslaugų rėmimui?
Formali konkurentų analizė padės priimti geresnius sprendimus ir progno-
zuoti tų sprendimų poveikį.
Geresnis pardavimo operacijų valdymas

Operacijos valdomos efektyviau, jeigu pardavimo veiklos yra palaikomos
pasitelkiant DB:
» Pardavimo agentų veiklos valdymas.
» Ryšių su vartotoju valdymas.
» Produkto savybių demonstravimas ir kotiravimas.

» Vartotojų pritraukimas ir jų poreikių patenkinimas.
Geresnis komunikavimo procesas su vartotoju

Bendravimas – dvikryptis procesas. Marketingo DB turi būti naudojama,
kad padėtų nustatyti tinkamą laiką bendravimui su vartotoju ir atsimintų
ankstesnius kontaktus bei rūšis: ar kontaktuota telefonu, paštu ar asme-
niškai.
6.7. TIESIOGINIS MARKETINGAS
Tiesioginio marketingo koncepcija

Tiesioginio marketingo koncepcija – reklama ne masinėmis informavimo
priemonėmis, o tiesiogiai: vartotojui adresuota žinutė siunčiama indivi-
dualiai ir tiesiogiai. Siunčiama gerokai mažesniam žmonių ratui, linkusiam
išklausyti šią žinutę ir pirkti produktą ar paslaugą. Taigi tiesioginis marke-
tingas yra gerokai efektyvesnis (kaštų prasme) ir pardavimo prasme negu
masinės informavimo priemonės (televizija, radijas, laikraščiai ir t. t.).
Telemarketingas – tiesioginės reakcijos reklama arba reklama telefonu.
Tiesioginio marketingo atgimimas

Pastaruoju metu tiesioginis marketingas atgyja. Pagrindinės tiesioginio
marketingo jėgos:
» Nepakankamo reklaminių informavimo priemonių efektyvumo su-
vokimas. Televizija tik pateikia prekę, bet neišsiaiškina vartotojo po-
reikių.
» Mažmeninės prekybos galios didėjimas. Efektyvumą garantuoja
koncentravimasis ne į gamintoją, o į vartotoją. Didesnis poveikis pa-
siekiamas tiesioginiu marketingu.
» Lojalumas prekyženkliui. Tiesioginis marketingas gali padidinti var-
totojo lojalumą prekyženkliui, pastoviai neleidžiant vartotojui už-
miršti produkto ar paslaugos.
» Ilgalaikių ryšių su vartotojais paieška. Tiesioginio marketingo būdu
kompanijos gali išsiaiškinti vartotojo poreikius ir taip išlaikyti jų loja-
lumą.
Tiesioginis marketingas skaitmeniniame amžiuje

Skaitmeninis amžius ir interneto technologijos leidžia DB kompanijoms
kaupti išsamesnę informaciją apie vartotojus. Informacija taip pat renkama
per interneto puslapius. Surinktą informaciją kompanija gali naudoti savo
tikslams arba ją parduoti kitoms kompanijoms.
6.8. DUOMENŲ SLAPTUMO VALDYMO PROBLEMOS

SKAITMENINIAME AMŽIUJE
Didėjantis vartotojo susidomėjimas

Vartotojai vis labiau domisi, kokia informacija apie juos yra renkama ir kaip
ji naudojama. Susidomėjimas vis labiau augs kartu su interneto vartojimu
(internetas – viena didžiausių pasiekiamų informacijos sankaupų visame
pasaulyje). Slapukų (angl. cookies) sankaupos yra naudojamos nustatant
kelią iki vartotojo, perduodant informaciją apie jį. Tik 2% kompanijų infor-
muoja, kad apie vartotoją yra kaupiama informacija.
Adresuojamų duomenų privatumo problema

Kaip saugoti privatumą.
» Įstatymai.
» Rinkos sprendimai. Krypstama prie savireguliacijos ir rinkos spaudi-
mo patikimumo.
» Informaciniai dienoraščiai. Tam tikros įmonės tampa tarpininkėmis
tarp vartotojo ir kompanijos, vartotojui siūlančios privatumą.
» Technologijos. Pvz., šifravimo technologijos.
» Suprantamumas. Keisti supratimą, kad duomenų slaptumas nereika-
lingas.
Duomenų slaptumo legalizavimo įtaka
ES buvo pateiktas planas, kad įmonės gali gauti duomenis iš asmenų, jeigu
jie sutinka juos suteikti, arba tuo atveju, jeigu tų duomenų gavimas yra
būtinas (pvz., finansinių operacijų metu). ES direktyva: uždrausti suteikti
asmeninę informaciją toms šalims, kurios nesutiko su privatumo apsaugos
reikalavimais.
Duomenų privatumas tiesioginiame (angl. on-line) pasaulyje

Daugelis pasaulio šalių taip pat pasekė ES pavyzdžiu saugoti privatumą.
Savireguliacijos rekomendacijos verslui

Dauguma kompanijų renka duomenis apie vartotoją, tačiau tik maža dalis
nurodo, kur ji tą informaciją panaudos. Interneto puslapis turi:
» informuoti vartotoją, jeigu duomenys apie jį yra renkami;
» suteikti galimybę vartotojui pasišalinti arba suteikti informaciją apie
save;
» suteikti galimybę vartotojui peržiūrėti apie jį surinktą informaciją ir
ją koreguoti;
» pasirūpinti DB, kuriose kaupiama informacija apie vartotoją, saugu-
mu;
» sudaryti galimybę tiesioginiam kontaktui su vartotoju.
Šiuos principus jau priima progresyvios marketingo kompanijos.
1. Ką jungia marketingo informacinės sistemos (MIS)?
2. Išvardinkite marketingo informacijos šaltinius.
3. Pateikite du informacijos apie vartotojus naudojimo būdus, trumpai
kiekvieną iš jų paaiškinkite.
4. Koks yra vartotojų DB vaidmuo?
5. Iš kokių šaltinių gali būti gaunama informacija apie vartotojus? Pa-
teikite pavyzdžių.
6. Išvardinkite vartotojų duomenų bazės kūrimo etapus. Kuris iš etapų
yra nuolat besitęsiantis?
7. Kas yra DB marketingas? Kokia DB marketingo esmė?
8. Išvardinkite būdus, kuriais DB marketingas gerina marketingo veiklą.
9. Išvardinkite marketingo operacijos etapus.
10. Pateikite tiesioginio marketingo apibrėžimą.
11. Kuo tiesioginis marketingas pranašesnis už masines informavimo
priemones (televiziją, radiją, laikraščius ir t. t.)?
12. Kas yra telemarketingas?
13. Dėl kokių priežasčių atgimsta tiesioginis marketingas?
14. Kokiais būdais yra saugojamas duomenų privatumas?
VII. RYŠIŲ MARKETINGAS
7.1. RYŠIŲ MARKETINGO KILIMAS
Ryšių marketingas – terminas, kuris pastaraisiais metais įgijo populiarumą.

Kompanijos pradėjo suprasti, kad klientų sukuriama vertė yra pranašesnė
už produktų sukuriamą vertę. Dėl tos priežasties siekiama plėtoti reikšmin-
gus santykius su svarbiausiais klientais ir derinti tuos santykius profesio-
naliau ir veiksmingiau nei praeityje. Kad savitarpio santykių marketingas
būtų tvarkomas efektyviau, marketingo vadovai turi išmokti:
» suprasti, kodėl savitarpio santykių marketingo svarba auga pastarai-
siais metais ir kodėl klientų ištikimumo ir lojalumo programos tapo
paplitusiomis temomis marketingo srityje;
» geriau susipažinti su svarbiausiais klientų ryšių valdymo principais
(CRM);
» apibrėžti vaidmenį, kurį IT turi vaidinti jų organizacijų savitarpio san-
tykių marketinge.
VII. RYŠIŲ MARKETINGAS 107
Ryšių marketingo apibrėžimas: tebevykstantis procesas, identifikuojantis ir

kuriantis naują vertę su individualiais klientais, dalijantis naudą per visą ben-
dravimo laikotarpį.
Kai kurios šio apibrėžimo prasmės buvo išnagrinėtos ir išplėstos kitų aiškin-
tojų, įtraukiant keletą nuostatų.
» Poreikis sujungti marketingą, kokybę ir servisą į visumą – geriau negu
traktuoti juos kaip atskirus strategijos elementus, siekiant klientų sa-
vitarpio santykių stiprinimo.
» Vidinio marketingo prekių ir paslaugų poreikis, naujos technologijos
ir naujų procesų diegimas darbuotojams, jei gali būti sukurti ilgalai-
kiai savitarpio santykiai su klientais.
» Poreikis sukurti ir atidžiai valdyti sąlyčio taškus – laiko periodas, per
kurį vartotojas tiesiogiai sąveikauja su paslauga.
Kliento lojalumo kuriama vertė

Ryšių marketingas – tai viskas apie vystymą ilgalaikių, reikšmingų santykių
su klientais. Ilgalaikiai klientai yra pelningi dėl 6 priežasčių.
1. Nuolatiniai klientai dažnai lankosi, jų pastovūs užsakymai, be to, rei-
kia mažiau pastangų juos patenkinti.
2. Ilgesnį laiką apsilankantys klientai linkę daugiau pirkti.
3. Patenkinti klientai kartais gali mokėti aukštesnę kainą.
4. Nuolatiniai klientai sudaro sunkumų konkurentams įeiti į rinką ar pa-
didinti jų rinkos pasidalijimą.
5. Patenkinti klientai yra naujų klientų šaltinis.
6. Naujų klientų išsiugdymo ir patenkinimo kaina gali būti esminė.
Duomenų bazių marketingas gali būti naudojamas identifikuoti atskiras
klientų grupes, kurios nori ypatingo dėmesio ir rūpinimosi. Net jei kartais
tai gali atrodyti kaip kitų klientų diskriminacija, vis dėlto tai yra svarbus
faktas, kad tam tikrose pramonės šakose didžiąją pelno dalį sukuria paly-
ginti mažas klientų skaičius. Tai ypač akivaizdu finansinėse paslaugose, kai
10–15% banko klientų tipiškai sukuria visą pelną, kai tuo tarpu pusė visų
klientų tam tikru metu yra nuostolingi. Taigi, dauguma bankų tiekdami
paslaugas sutelkia pagrindinį dėmesį savo turtingesniems ir senesniems

klientams.
Šis fenomenas pastebimas ir kitose pramonės šakose. Oro linijos stengiasi
identifikuoti, patenkinti ir išlaikyti klientus, kurie yra dažni skraidūnai. Išei-
nančių iš lėktuvų klientų apklausa ar telefonų skambučiai yra efektyvi prie-
monė, atskleidžianti, kas buvo blogai.
Klientų lojalumo schemos

T. O. Jones ir W. E. Sasser Jr. (1996) parodė, kad patenkinti klientai vis tiek
gali pasitraukti, ir kompanijos privalo stengtis įgyti visiškai patenkintus
klientus. Išaiškėjo skirtumai tarp tikros ilgalaikės ištikimybės ir netikros iš-
tikimybės, kurią gali sukelti tokie faktoriai:
» įžvalgios lojalumo-rėmimo programos, tokios kaip dažnų skraidūnų
schemos;
» vyriausybės reguliavimai, kurie riboja konkurenciją ir sumažina klien-
tams pasirinkimą.
» Patentuotos technologijos, kurios riboja alternatyvas.
Vartotojų lojalumo kūrimas ir vartotojų išsaugojimo gerinimas

Savitarpio santykių marketingas gali pasitaikyti kaip dalis platesnės, viską
apimančios programos, kuri klientus įveda į organizacijos branduolį ir kur
procesai yra projektuojami ar perprojektuojami, malonindami ir džiugin-
dami klientą. Krizinis taškas prekiautojams ryškėja tada, kada tikra klientų
ištikimybė nerezultatyvi iš kortelių schemos įgyvendinimo ar pardavimų
skatinimų. Prekiautojai turi suprasti, kad klientų lojalumas tvirtėja tada,
kada atrandami jų išsaugojimo būdai. Daugumos marketingo vadovų čia
laukia sunkus darbas, kadangi klientai gali būti nepastovūs ir natūraliai ne-
lojalūs.
7.2. RYŠIŲ SU KLIENTAIS VALDYMAS (CRM)
Ryšių su klientais valdymo principai

Kiekvieną dieną kompanijos turi tūkstančius (galbūt milijonus) sąveikų su
savo klientais. Kompanijos, kurios yra geros CRM pavyzdžiai, stengiasi da-
ryti 3 dalykus geriau negu jų konkurentai:
» teisingai suprojektuoja sąlyčio taškus su klientu;
» apdovanoja klientą už sąlyčio taškus;
» vainikuoja ir džiugina klientą.
Teisingas sąlyčio taškų suprojektavimas

Klientų duomenų bazė ir kitos IT aplikacijos įgalina darbuotojus parūpinti
teikiančius malonumą sąlyčio taškus klientui, nepaisant metodo, kurį pasi-
rinko klientas bendraudamas su organizacija.
Klientų apdovanojimas už sąlyčio taškus

Bendras supratimas, kad klientai turi būti apdovanoti už lojalumą, buvo
didelė jėga prieš daugelį lojalumo kortelių schemų, kurios buvo pristaty-
tos prekybos centruose ir oro uostuose. Svarbiausias dalykas – atsiminti,
kad duomenų bazė turi būti naudojama apdovanoti klientus, o ne suteikti
jiems nepatogumų.
Kliento vainikavimas ir džiuginimas

Vienintelis būdas įsitikinti, kad patenkini ir džiugini savo klientus, yra su-
pratimas, ko jie nori. Tai pasiekiama viena priemone – pakviečiant tapti
organizacijos dalimi, padėti projektuoti ir tobulinti produktų pasiūlymus.
Kompanijos tai dažniausiai gali daryti be IT. Rinkos tyrimai ir tikslinės gru-
pės aprūpino priemonėmis, kaip tai pasiekti, ir kai kurios organizacijos iš-
vystė klientų kontaktus iki puikaus meistriškumo.
IT gali padėti vainikuoti klientą. Taip pat gali padėti pakviesti klientus pa-
šnekesiui ir aiškumui, ko iš jų pageidaujama. Realaus laiko marketingas – tai
sąvoka, kuri reikalauja:
» pasiryžti suteikti vartotojams priėjimą prie kompanijos, stebėti jų

veiksmus ir grįžtamąją ryšį kaip būtinybę vystant ir gerinant produk-
tus;
» susitelkti ties realaus laiko klientų patenkinimu, suteikiant jiems pa-
laikymą, pagalbą, konsultacijas ir informaciją, reikalingą kliento loja-
lumui laimėti;
» būti pasiruošusiam išmokti, kaip IT keičia kliento elgesį ir marketin-
gą, bei netrafaretiškai galvoti apie marketingo vaidmenį organizaci-
jos viduje.
7.3. IT VAIDMUO SAVITARPIO SANTYKIŲ MARKETINGE
IT – jėga, kurianti ar naikinanti savitarpio santykius

Kartais IT tikrai sumažina kontaktų skaičių tarp daugelio kompanijos dar-
buotojų ir jų klientų. Taip yra bankuose, kur autoatsakovai perima daugybę
klientų, mažindami asmeninių santykių su banku galimybių. Kad informa-
cinės technologijos (IT) būtų efektyvios, jos turi suteikti galimybę visiems
organizacijos darbuotojams aptarnauti klientus efektyviau, mažindamos
neištikimumo koeficientą ir didindamos klientų savitarpio santykių vertės
egzistavimo trukmę.
Kaip bendro priartėjimo prie kliento ryšių valdymo dalis, IT atlieka labai
svarbų vaidmenį vystant ilgalaikius savitarpio santykius. Svarbiausias IT
pagrįstas įrankis pardavėjo arsenale yra klientų duomenų bazė. Tinkamai
naudojama klientų duomenų bazė gali:
» leisti pardavėjams pasitraukti nuo masinio marketingo ir tapti labiau
susitelkusiems ir susikoncentravusiems artėjimui prie savo klientų;
» perkelti tiesioginį marketingą iš vienpusio bendravimo į abipusį
bendravimą su klientu;
» manyti, kad kliento aptarnavimas reprezentacinis, ir labiau suasme-
ninti prekybinius ryšius.
IT vaidmuo klientų aptarnavimo ir pardavimų srityse

IT gali būti naudojama įvairiausiais būdais, palaikant klientų aptarnavimą ir
prekybos operacijas, pavyzdžiui:
» automatizuojant pardavimus – pardavėjas, naudodamasis kompani-
jos pagrindinio kompiuterio sistema, gali prieiti prie kliento ir par-
davimo duomenų;
» naudojantis telefonų Call centrais – dauguma dabar jau yra susipa-
žinę su telefonų Call centrais kaip su klientų aptarnavimu.
1. Pateikite savitarpio santykių marketingo apibrėžimą.
2. Įvardykite ilgalaikių, reikšmingų santykių su klientais pelningumo
priežastis.
3. Pateikite klientų ryšių valdymo (CRM) principus.
4. Ką daryti, kad informacinės technologijos (IT) savitarpio santykių
marketinge būtų efektyvios?
5. Kokią naudą gali teikti tinkamai naudojama klientų duomenų bazė
savitarpio santykių marketingui?
6. Pateikite keletą pavyzdžių, kaip gali būti naudojamos IT, palaikant
klientų aptarnavimą ir prekybos operacijas.
VIII. PRODUKTAS IR SKAITMENINĖ TERPĖ 113
VIII. PRODUKTAS IR SKAITMENINĖ TERPĖ
8.1. IT VAIDMUO KURIANT NAUJĄ PRODUKTĄ
Skaitmeniniame amžiuje pagrindinis konkurencinis pranašumas yra ga-

limybė greitai kurti ir leisti į apyvartą naujus produktus. Naujų produktų
kūrimas kelia daug iššūkių.
» Didelė dalis naujų produktų yra nevykę.
» Naujų produktų kūrimas reikalauja didelių investicijų.
» Potencialūs produktai turi labai daug parinkčių (angl. options), todėl
sunku pasirinkti, kurioms iš jų daugiausia skirti dėmesio.
» Valdyti produktų kūrimą tarp skirtingų organizacijos padalinių yra
sunku.
Informacinės technologijos (IT) gali pagerinti naujų produktų kūrimą ir jų
pristatymą rinkai.
» IT gali padėti praplėsti produktų grupę.
» IT gali padėti greičiau pristatyti produktus rinkai.
» IT gali padėti visose produkto gyvavimo stadijose.

» Profesionalios gamybos technologijos gali būti panaudotos gamy-
boje, siekiant sumažinti investicijas ir pagreitinti produkto pristaty-
mą rinkai.
Produkto pristatymo rinkai greičio didinimas yra pagrindinis konkuren-
cinis pranašumas. Versle, kuris vystosi labai greitai (telekomunikacijos, IT
verslas), produkto pristatymo rinkai laikas gali lemti produkto sėkmę arba
nesėkmę.
8.2. PRODUKTO KŪRIMO STADIJOS
Naujų produktų pasisekimo laipsnis yra mažas, o naujo produkto kūrimo

valdymas yra sudėtinga užduotis. IT gali padėti naujų produktų kūrėjams ir
marketingo specialistams visose produkto kūrimo stadijose.
1) Naujos idėjos (koncepcijos) generavimas ir vertinimas. 50% nau-
jų idėjų yra vystoma firmos viduje. IT gali padėti pasidalinti ir įvertinti
šias idėjas, panaudojant videokonferencijas, elektroninį paštą ir kitas
priemones, keičiantis informacija.
2) Naujos idėjos testavimas ir vystymas. Programinės priemonės, to-
kios kaip CAD (Computer aided design) taikomosios programos, gali
būti naudojamos kuriant naują produktą, kad būtų galima pasižiūrė-
ti, kaip jis atrodys. Net jeigu produkto dizainą kuriantys žmonės yra
skirtingose pasaulio vietose, jie gali dirbti išvien naudodami video-
konferencijas ir elektroninį paštą.
3) Verslo ir marketingo analizė. Pagrindinės taikomosios programos,
tokios kaip elektroninės skaičiuoklės, gali būti naudojamos verslo ir
„kas jeigu“ analizei.
4) Produkto vystymas ir testavimas. IT taikomosios programos, to-
kios kaip virtuali realybė, gali būti naudojamos kuriant produkto
prototipą 3D erdvėje – tai leidžia geriau įvertinti produktą negu ma-
tant jo prototipą plokštumoje.
5) Bandomasis marketingas. Geografinės informacinės sistemos ir
geodemografiniai analizavimo įrankiai jau darosi įprasti, siekiant nu-
statyti tinkamiausias vietas pirmiesiems bandymams.
6) Komercializacija. Yra įvairių pažangių gamybos technologijų, ku-
rios aptariamos šiame skyriuje (CAD, MRP, CAM).
8.3. BANDOMOJO MARKETINGO SIMULIACIJA
Bandomojo marketingo simuliacija padeda sumažinti naujo produkto ne-

sėkmės riziką. Ši simuliacija turi daug privalumų lyginant su tradiciniais
bandomojo marketingo metodais.
» Sumažina riziką. Dažniausiai 80% naujų produktų būna nevykę.
Marketingo simuliacija, kainuojanti 100 000–150 000 $, gali pateikti
rezultatus po 3–6 mėnesių, lyginant su keliais milijonais dolerių, ku-
rių prireiktų bandomajam marketingui.
» Padidina efektyvumą. Marketingo simuliacija padeda suteikti pri-
oritetus skirtingiems projektams, sumuoja rezultatus, parodančius,
kuris projektas yra potencialiai naudingiausias.
» Išlaiko saugumą. Realaus marketingo testavimas atkreipia konku-
rentų dėmesį į firmos ketinimus ir suteikia jiems galimybę greitai
reaguoti.
» Sutaupo laiko. Kadangi laikas yra pagrindinis konkurencinis ginklas,
kritiškai svarbu identifikuoti ir patenkinti vartotojų poreikius. Marke-
tingo simuliacija gali pateikti rezultatus po 3–6 mėnesių, tuo tarpu
realiam marketingo testui išdėstyti rezultatus reikalingi ištisi metai.
8.4. PRODUKTO DIZAINO KŪRIMAS GAMYBAI
Vis daugiau firmų naudoja produkto dizaino kūrimo gamybai principus.

Produkto dizaino kūrimas gamybai yra vienas iš būdų išvengti tradicinio
metodo, kai produkto dizaino skyrius, sukūręs produkto dizainą, perduo-
davo jį produkto gamybos skyriui, ir tada paaiškėdavo, kad produktui pa-
gaminti reikės labai brangių žaliavų arba kad tokio dizaino produktą bus
labai sunku pagaminti.
Produkto dizaino kūrimas gamybai leidžia gamybos firmoms supaprastinti
produktą ir jo gamybos procesą, o tai suteikia kelias naudas.
» Produktui sudaryti reikia mažiau komponentų. Tokį produktą
bus ne tik lengviau pagaminti, bet jis taip pat bus patikimesnis.
» Sutrumpėja produkto gamybos procesas. Sutrumpėjus produkto
gamybos procesui, produktui sukuriama didesnė vertė.
» Gamybos mašinas (stakles) reikia mažiau konfigūruoti. Supapra-
stėjus produktui, reikia mažiau perkonfigūruoti stakles, taip sutau-
poma lėšų ir laiko.
8.5. PAŽANGIOS GAMYBOS TECHNOLOGIJOS
Gamybos procesų integravimas su kompiuteriu CAM (Computer-integrated

manufacturing) yra koncepcija, nusakanti kompiuterio naudojimą pažan-
giose gamybos technologijose.
Produkto dizaino kūrimas naudojant kompiuterį (Computer-aided de-
sign). CAD programos leidžia kurti produktų dizainą 3D erdvėje. Tai pade-
da dizaineriams pažvelgti į produktą iš įvairių pusių. CAD programos gali
būti naudojamos siekiant ištestuoti produktų dizainą, naudojant skirtingas
žaliavas jų gamybai, realiai net nepagaminus produkto.
Reikiamų žaliavų ir gamybos išteklių planavimas naudojant kompiu-
terį. Kompiuteris šiuo atveju leidžia geriau organizuoti žaliavų užsakymų
tvarkaraštį ir gamybos išteklių plano įgyvendinimą.
Gamyba naudojant kompiuterį (CAM). Kompiuteris šiuo atveju leidžia
geriau valdyti visus gamybos procesus.
Gamybos procesų integravimas su kompiuteriu atneša kelias naudas.
» Didesnį produktyvumą, supaprastėjus gamybos procesui, geresnį
produkcijos tvarkaraščio laikymąsi, planavimą ir išteklių paskirsty-
mą.
» Geresnį produkto kokybės užtikrinimą dėl nuolatinio gamybos pro-
ceso stebėjimo, gamybos operacijų valdymą.
Produkto gamyba, gavus užsakymą

Didžiausia gamybos revoliucija paskutiniaisiais metais yra principas: pro-
duktas gaminamas, gavus jo užsakymą. Remdamiesi šiuo principu, gamin-
tojai pradeda gaminti produktą tik tuomet, kai gauna kliento užsakymą.
„Dell Computers“ kompanija yra viena didžiausių šio principo šalininkių ir
viena sėkmingiausių kompanijų, dirbančių pagal šį principą. Produkto ga-
mybos gavus užsakymą privalumai:
» Mažesnės investicijos inventoriui. Geresnis produkcijos planavimas
ir kontrolė.
» Geresnis klientų aptarnavimas, nes nebūna tokių situacijų – produk-
tas jau nebegaminamas arba reikiamu metu jo nebūna sandėlyje.

Klientai aptarnaujami geriau, nes jiems pateikiami kokybiški produk-
tai, atitinkantys būtent jų keliamus reikalavimus.
1. Koks pagrindinis konkurencinis pranašumas skaitmeniniame amžiu-
je?
2. Kokius iššūkius iškelia naujų produktų kūrimas?
3. Kaip informacinės technologijos (IT) gali pagerinti naujų produktų
kūrimą ir jų prisitaikymą rinkai?
4. Išvardinkite šešias produkto kūrimo stadijas.
5. Kas gali padėti sumažinti naujai išleidžiamo produkto nepasisekimo
riziką?
6. Kokie bandomojo marketingo simuliacijos privalumai lyginant su
tradiciniais bandomojo marketingo metodais?
7. Kokias naudas suteikia produkto dizaino kūrimas gamybai?
8. Kokias naudas teikia gamyba naudojant kompiuterį?
9. Išvardinkite produkto gamybos gavus užsakymą privalumus.
IX. KAINA – KAŠTAI VARTOTOJUI
9.1. EL. VERSLO POVEIKIS KAINODAROS TAISYKLĖMS
Kaina yra svarbus marketingo komplekso elementas dėl daugelio priežas-

čių. Kaina turi tiesioginį poveikį visuminėms kompanijos pajamoms ir pel-
ningumui. Marketingo komplekse kaina yra vienintelis elementas, susijęs
su pajamų generavimu. Pagal Ph. Kotlerį (1996), visi kiti marketingo veiklos
elementai reprezentuoja kaštus. Internetinės kainodaros sprendimai išliks
tokie pat svarbūs kaip ir tradicinės kainodaros.
Pasak R. Mažeikaitės, esminis skirtumas tarp sėkmingos ir nesėkmingos
kainodaros – tai požiūris į ją. Kad įmonės veikla būtų stabili ir rentabili, kai-
nodarą privalu integruoti į bendrąją veiklos strategiją. Reikėtų nepamiršti,
kad kainų priskyrimas ir koregavimas, kaip ir visa kita versle (ir apskritai
gyvenime), – tai ne linijiniai, o ciklais vykstantys procesai.
Interneto poveikis
Internetas keičia kainodaros taisykles, perduodamas galią iš gamintojo
vartotojui. Daugeliu atvejų kaina internete reiškia mažesnius kaštus varto-
IX. KAINA – KAŠTAI VARTOTOJUI 121
tojui, lyginant su tradiciniu mainų procesu. Vartotojų perkamosios galios

didėjimą, nulemtą interneto, sąlygoja dvi pagrindinės priežastys.
» Galimybė vartotojams lengviau surasti ir palyginti pardavėjų kainas.
Vartotojų galimybė gauti informacijos apie prekę ir jos kainą iš dau-
gelio šaltinių su minimaliomis pastangomis gali skatinti kainų kon-
kurenciją (karus).
» Kainų vienodėjimas (standartizavimas) tarp šalių, neturinčių sienų
internete. Kainos sulyginamos visame pasaulyje (pirkėjai iš visų šalių
moka tą pačią kainą už Amazon.com knygas). Pardavėjai internete
gali diskriminuoti kainas tarp vartotojų, pavyzdžiui, skirtingose šaly-
se. Tačiau, jei jie nesiims atsargumo priemonių, vartotojai gali greitai
pastebėti kainų diskriminaciją ir tam priešintis. To rezultatas būtų
didesnė kainų standartizacija tarp šalių. Lygiai taip pat galimybė in-
ternete palyginti visų pardavėjų kainas didina kainų konkurenciją.
Dauguma marketingo specialistų teigia, kad interneto populiarumas sąly-
goja reikšmingą kainų sumažėjimą. J. Strauss ir R. Frost (2001) išskiria kele-
tą veiksnių, kurie mažina produktų, parduodamų internete, kainas:
» apsipirkimo agentai: vartotojai internete gali rasti pačias že-
miausias tam tikro produkto kainas valstybės ar net pasaulio mastu.
Apsipirkimo agentai, tokie kaip PriceSCAN, palengvina šią paiešką
pateikdami kainas taip, kad jas galima būtų palyginti. Tačiau, kadan-
gi kainos suranguojamos pradedant nuo žemiausios, gamintojai,
siūlantys produktus aukštesnėmis kainomis, gali likti nematomi ek-
rane.
» aukcionai: aukcionuose vartotojai patys siūlo kainas gaminto-
jams. Tai leidžia vartotojams paskelbti kainą, kurią jie sutinka mokėti,
gamintojai bando prie jos prisitaikyti, o tai mažina kainas.
» mokesčių nebuvimas: kadangi dauguma pirkimų vyksta valsty-
bės ribose, dažniausiai nėra jokių mokesčių, taip sumažėja vartotojo
išlaidos.
» konkurencija: ji labai ryški internete, kadangi beveik visi konku-
rentai veikia daugiausia tik savo šalyje. Be to, konkurentai yra pasi-
rengę trumpu laikotarpiu turėti nuostolių, tuo norėdami laimėti var-
totojų lojalumą savo prekybiniams ženklams ir įsitvirtinti rinkoje.
» žemesni kaštai: kadangi produktų kainos internete paprastai

yra žemesnės, tai vartotojai išlošia, ir atrodytų, kad gamintojai turė-
tų pralaimėti. Tačiau tai nėra visiškai teisinga, kadangi el. komercijos
kaštai taip pat yra žemesni, o tai reiškia, kad kompanijos gali gauti
didesnius pelnus. Žemesni kaštai taip pat yra priežastis, lemianti ma-
žesnes kainas internete.
J. Strauss ir R. Frost (2001) teigia, kad žemiau išvardinti veiksniai padeda
sumažinti kaštus, naudojantis interneto technologija.
1) Savitarna: kadangi vartotojai patys užpildo užsakymų blankus,
kompanijos sutaupo laiko ir pinigų, kurių prireiktų joms pačioms
įforminti visus dokumentus.
2) Inventorizacija realiu laiku: kadangi kompanijos naudoja elektro-
ninius duomenis, joms nereikia kaupti duomenų archyvuose, už-
pildyti ataskaitų, o tai padeda sutaupyti kaštus. Vartotojų užsakymo
duomenys kompiuteryje automatiškai yra suvedami į kompiuterinę
duomenų bazę.
3) Pridėtinės išlaidos: interneto parduotuvės išvengia pridėtinių iš-
laidų, kurių prireiktų norint pastatyti arba išsinuomoti prekybos pa-
talpas, taip pat jas išlaikyti. Joms tik reikia išsinuomoti sandėlius savo
prekėms ten, kur nuoma pigesnė, mokami mažesni mokesčiai.
4) Spausdinimas ir paštas: kompanijoms nereikia spausdinti ir siun-
tinėti paštu savo produktų katalogų. Kadangi katalogai pateikiami
internete, juos greitai ir pigiai galima pasiekti. Rėmimas taip pat gali
būti vykdomas elektroniniu paštu.
5) Skaitmeninio produkto paskirstymo kaštai: internete skaitmeni-
nio produkto paskirstymo kaštai yra ypač žemi. Tačiau apčiuopiamų
produktų paskirstymas yra brangus, kadangi nupirktus juos reikia
pristatyti užsakovams mažais kiekiais.
Didelis kainų elastingumas: kainų elastingumas susijęs su pirkimo elgse-
nos įvairove ir kainų kitimu. Daugumai produktų, pavyzdžiui, knygoms ir
kompaktiniams diskams, internete būdingas didesnis kainų elastingumas
negu paprastoje rinkoje. Be to, interneto vartotojai labai jautriai reaguoja
į kainų pokyčius.
Dažni kainų pokyčiai: internete kainos kinta dažniau negu paprastoje rin-
koje. Tai lemia 5 veiksniai:
1) internete tiekėjai varžosi su konkurentais mažindami savo kainas,
kad jos patrauktų vartotojus;
2) elektroniniai prekybos agentai pateikia vartotojui informaciją apie
žemiausias tam tikro produkto kainas, tada pardavėjai reguliuoja
savo produktų kainas taip, kad pasiektų kuo aukštesnę poziciją kainų
sąrašuose;
3) interneto aplinkoje daug lengviau keisti kainas, kadangi nereikia nei
užrašinėti kainų ant produktų, nei perspausdinti katalogų;
4) kompiuterinėje aplinkoje kompanija gali pasiūlyti didesnes nuolai-
das vartotojams;
5) internete lengva eksperimentuoti: kompanijos gali dažnai keisti savo
produktų kainas, priklausomai nuo aplinkos sąlygų, pirkimo situaci-
jų arba internetinių pirkėjų elgsenos; stebėti, kaip kinta paklausa, ir
nuolat prisitaikyti, kai pakinta konkurencijos lygis arba atsiranda kiti
faktoriai.
Mažesni kainų pokyčiai: internete kainos kinta mažesniu laipsniu. Tai pa-
prastai lemia trys faktoriai:
1) jautrūs kainoms vartotojai gali reaguoti net į mažus kainų pokyčius;
2) kadangi elektroniniai prekybos agentai pateikia rezultatus, suran-
guodami juos pagal kainas, net 0,01 dol. nuolaida gali padėti kom-
panijai sąraše užimti aukštesnę vietą;
3) kadangi paprastoje rinkoje kainas keisti yra sunkiau, prekybininkai
gali laukti, kol poreikis keisti kainas bus dar didesnis.
J. Strauss ir R. Frost (2001) taip pat nurodo veiksnius, kurie kelia kainas.
» Paskirstymo kaštai išauga, nes kiekvienas produktas turi būti prista-
tytas atskirai. Panašią kaštų struktūrą turi ir prekiaujantys per katalo-
gus. Dauguma pardavėjų perkelia pašto išlaidas pirkėjui, tačiau tai
gerokai padidina produkto kainą. Jei pardavėjas slepia pristatymo
išlaidas iki tol, kol vartotojas nuspaudžia mygtuką „pirk“, vartotojas
gali įsižeisti ir atsisakyti produkto.
» Dauguma tinklalapių moka kitoms interneto svetainėms komisinius,

jei per nuorodas atėję klientai įsigyja produktą. Komisiniai sudaro
nuo 7 iki 20 procentų kainos.
» Aukcionai. Aukcionuose besivaržantys vartotojai patys kelia kainą.
» Tinklalapio išlaikymo kaštai.
» Nuolaidos, nemokami produkto pavyzdžiai, kuponai įskaičiuojami į
produkto kaštus.
» Interneto rinkodaros ir reklamos kaštai yra didesni nei tradicinių ka-
nalų kaštai.
Interneto apsipirkimo agentai

Interneto apsipirkimo agentai yra naudojami ir vartotojų, ir rinkodaros
specialistų. Šie agentai yra programinė įranga, sugebanti prieiti prie dide-
lio skaičiaus interneto tinklalapių ir identifikuoti žemiausią kainą prekės,
kurią apibrėžia vartotojas. Kai kuriais atvejais prekybininkai jaučia didelę
grėsmę dėl šių agentų ir todėl naudoja programinę įrangą, kuri blokuoja
agentus, siekiančius prieiti prie kainos informacijos jų tinklalapyje. Tarp ap-
sipirkimo agentų galima paminėti Bargain Dog, Bottom Dollar, PriceScan,
RoboShopper ir kt.
Interneto apsipirkimo agentai gali spausti prekybininkus siekti konkuren-
cingumo kaštų prasme ir suteikti galių vartotojams.
INTERNETO AUKCIONAI
Tai vienas iš pardavimo internetu būdų, gan artimas tradiciniams aukcio-
nams. Interneto aukcionai – tai internetu pagrįsti sandoriai, leidžiantys var-
totojams derantis pirkti arba parduoti įvairiausius gaminius ar paslaugas.
Tai aukcionai, sutinkami realybėje, bet pervesti į elektroninę formą.
Panašiai kaip realiose varžytinėse, norėdami parduoti gaminį ar paslaugą
žmonės naudojasi aukciono principu, tik čia visą darbą atlieka ne žmo-
gus, o technika. Interneto varžytinės pagrįstos duomenų bazės veikimu,
kurios išsaugo ir registruoja vartotojus, fiksuoja naujus sandėrius, prekes
ir nuolat kintančius kainų siūlymus. Iš pažiūros interneto varžytinės yra
labai panašios į tradicines, t. y. dalyviai varžosi dėl įvairių prekių, siūly-
dami savo kainas. Varžytinių pabaigoje paskelbiamas laimėtojas, kuris
įsigyja prekę už maksimalią pasiūlytą kainą. Be abejo, interneto sistema

skiriasi nuo tradicinės tuo, kad vienu metu varžytinių dalyvis gali kovoti
dėl daugybės skirtingų prekių. Negana to, interneto aukciono pranašumą
rodo tai, kad savininkui nereikia stebėti sistemos veikimo. Daugelyje sve-
tainių yra speciali programinė įranga vartotojams – siūlytojas padėjėjas,
kuris automatiškai vietoj savininko pasiūlo naują kainą, kai tik ši pakyla
aukščiau ankstesnės. Naudojantis padėjėju, užtenka nustatyti maksimalią
vartotojui priimtiną kainą ir daugiau tuo nebesirūpinti – padėjėjas kainą
iš lėto kels iki nustatytos ribos ir varžysis su kitais dalyviais. Interneto auk-
cionų sistemos yra sudarytos iš tarpusavyje integruotų lentelių: vartotojų
registravimo lentelės, kur yra kaupiama visa su sistemos vartotojais susi-
jusi informacija, prekių registracijos lentelė su informacija apie prekę ir
jos burtų numeriu bei sandorių lentelės, kur registruojamos visos siūlytos
kainos.
Didžiausi ir geriausiai žinomi visame pasaulyje interneto aukcionai yra Pri-
celine.com, „eBay“.
Yra žinomos dvi varžytinių sistemų rūšys: „asmuo asmeniui“ (person to per-
son – P2P) ir „verslas vartotojui“ (B2C). P2P aukcionai pagrįsti daiktų preky-
ba tarp pavienių individų. Tokiuose aukcionuose daiktų pasirinkimas yra
nuo dėvėtų plataus vartojimo prekių iki dailės ir antikvarinių kūrinių.
Aukcionai „verslas vartotojui“ sudaro sąlygas prekeiviams parduoti savo
gaminamą produkciją suinteresuotiems asmenims truputį mažesnėmis
kainomis. Taip pat gali būti specializuoti aukcionai, kuriuose prekiaujama
tik tam tikros rūšies prekėmis. Dar galima susidurti su apversta arba olan-
diška aukcionų sistema. Tokiose varžytinėse pardavėjas siūlo daug tos pa-
čios prekės vienetų, o vartotojai taip pat įsigyja didelį kiekį produkcijos.
Privalumas yra tas, kad šioje sistemoje už nutartą kainą prekę gali nusipirkti
ne vienas pirkėjas.
Pagrindinis interneto teikiamas privalumas aukcionų organizuotojams yra
jų auditorijos dydis. Globalaus pasiekimo galimybė suveda didelį parda-
vėjų ir pirkėjų skaičių į populiariausius aukciono tinklalapius, ir tai padeda
išvengti nepakankamų pardavimų, kurie būdingi fiziniame pasaulyje.
Didžiausias pavojus interneto aukcionuose iškyla atsiimant įsigytą pro-
duktą. Tokiais atvejais pasitaiko nemažai vagysčių. Stengiantis išvengti ap-
gavysčių, yra įsteigtos specialios tarpinės saugius mainus užtikrinančios
formos, paimančios pirkėjo mokestį ir neatiduodančios jo pardavėjui tol,

kol pirkėjas nepatvirtina gavęs reikiamą prekę.
Visos tokios elektroninės sistemos kaip siūlytojas padėjėjas ar tarpinė mai-
nus užtikrinanti forma yra sukurtos atsižvelgiant į interneto aukcionų var-
totojų poreikius. O būtent tai yra svarbiausia marketinge.
Produkto kaštų suvokimo svarba

Netgi jei skaitmeniniame amžiuje kainos yra perrašomos, kadangi galia su-
koncentruota vartotojų rankose, pradiniu daugelio sprendimų pagrindu
vis tiek išliks produkcijos kaštai. Todėl tikslus kaštų nustatymas yra vienas
svarbiausių dalykų gamintojams ir pardavėjams nustatant kainas.
Veikla grįstų kaštų (ABC) sistemų naudojimas

ABC paskirsto pridėtinius kaštus veikloms, kurios kaštus sugeneruoja. Tada
šie kaštai paskirstomi arba nustatomi atskiriems produktams, remiantis
veiklomis, reikalingomis konkrečiam produktui sukurti. Tam pasitarnauja
IT sistemos.
9.2. GERAI INFORMUOTŲ IR GREITŲ KAINODAROS

SPRENDIMŲ PRIĖMIMAS
Kainodaros strategijos internete

Produktai, kuriuos sunku diferencijuoti, dažniausiai konkuruoja kainomis.
Nors kainų konkurencija internete yra itin arši, vis dėlto yra kelios galimos
kainodaros strategijos internete (Strauss, Frost, 2001).
1. Prasiskverbimo kainodara. Tai žemos kainos nustatymo įėjimo į rin-
ką momentu strategija, kad būtų galima užimti tam tikrą rinkos dalį.
Ši strategija yra ypač veiksminga tokioje kainai jautrioje sferoje kaip
internetas.
2. Kainų lyderio strategija. Kainų lyderiu laikoma kompanija, kuri tam
tikroje kategorijoje siūlo savo produktą žemiausia kaina. Internete
kainų lyderio gyvenimas yra gana neblogas, tačiau reikia sugebėti
sumažinti kaštus iki minimumo. Be abejo, persekiotojas (antroje vie-
toje esanti kompanija) taip pat gali pritraukti nemažą skaičių klientų,
ypač jei ji siūlo papildomų naudų.
3. Skatinanti kainodara. Galima bandyti naudoti šią strategiją, kai nori-
ma paskatinti vartotojus pirmajam žingsniui – pirmą kartą nusipirkti
produktą. Vartotojai gali gauti nuolaidą pirmam pirkimui ar nuolaidą
iki tam tikro laiko. Ši strategija turi kelis privalumus – internetas lei-
džia nusitaikyti į norimą segmentą gana tiksliai. Be to, tyrimais nusta-
tyta, kad vartotojai, pirkę internete, yra labiau patenkinti pirkiniu ir
tampa ištikimesni prekyženkliui. Tai natūralu, nes jie jau vieną kartą
pateikė savo kortelės duomenis. Kodėl jie turėtų duomenis patikėti
kitai firmai, jei buvo patenkinti paslauga?
Žvelgiant kitu aspektu, yra dvi kainodaros internete strategijos, dėl kurių
šiuo metu vyksta ypač karšti debatai: diferencijuotų kainų ir unifikuotų
kainų strategijos. Pasirinkus diferencijuotų kainų strategiją, įvairiais mo-
mentais taikomos skirtingos kainos. Tai reiškia, kad pirmą kartą perkant
kaina būna mažesnė nei perkant pakartotinai arba skirtingos kainos yra
taikomos atskiriems pirkėjams su skirtingais pajamų lygiais. Tačiau tokia
kainodaros strategija yra nepatartina, nes pirkėjai jaučiasi apgaudinėjami
ir firma rizikuoja netekti savo gero vardo. Unifikuotų kainų strategija taip
pat turi trūkumų: kadangi ne visose šalyse pragyvenimo lygis yra vienodas,
todėl tam tikra dalis vartotojų yra prarandama, tačiau šiuo atveju nesąži-
ningumu neapkaltins niekas.
IT naudojimas siekiant remti šešis kainodaros veiksmus

Išskiriami šeši veiksmai, kuriuos turi atlikti kompanija, kad įgyvendintų sėk-
mingas kainodaros strategijas.
» Aplinkos tyrimas.
» Kainodaros siejimas su tiksline rinka, konkurenciniu pozicionavimu
ir produktu.
» Daugelio alternatyvių kainodaros strategijų analizė.
» Gamybos ir paskirstymo kaštų bei jų poveikio produkto paklausai
tyrimas.
» Rimtas kainodaros tyrimas siekiant nustatyti kainos elastingumo
kreivę, kuri parodo pardavimų pokyčius didėjant arba mažėjant kai-
nai.
» Optimalios kainos pasirinkimas, remiantis geriausia strategija, kaš-
tais ir elastingumo kreive.
Informacinės technologijos gali padėti visuose šiuose etapuose. Pirminė
šios IT sistemos nauda, susijusi su kainodara, yra ta, kad ji leidžia kaino-
daros analitikui skirti daugiau laiko sprendimų priėmimui ir mažiau laiko
praleisti paskendus duomenų jūroje.
Kainodara skirtingiems segmentams

Pagrindinis marketingo vadovų uždavinys yra nustatyti produkto kainą.
Jie remiasi rinkos tyrimais ir prognozavimu, siekdami sukurti ryšius tarp
produkto kainos ir paklausos. Daugeliui produktų būdinga atvirkštinė pri-
klausomybė tarp kainos ir kiekio; tai yra – kainai didėjant paklausos kiekis
mažėja, ir atvirkščiai. Tikslios paklausos kreivės produktui nubrėžimas rei-
kalauja informacijos apie istorinius pirkimų duomenis. Didelių kiekių ske-
nuojamų duomenų prieinamumas, tokių kaip kainos ir kiekio, parduoto
skirtingose parduotuvėse, gali būti naudojamas produkto paklausos krei-
vei apskaičiuoti ir nubraižyti.
Pelningų valdymo technikų pasitelkimas

Vienas iš labiausiai naudojamų paklausos kreivės taikymų yra pajamų mak-
simizavimas tarp visų koncepcijų. Taip pereinama nuo koncepcijos „viena
kaina visiems“ prie teisingos, paklausa grįstos kainodaros. Šią tendenciją
skatina IT, kurios suteikia galimybę kompanijoms vystyti ir pateikti rinkai
produktų pasiūlymus skirtingomis kainomis. Marketingo vadovai susiduria
su sudėtinga užduotimi – kaip identifikuoti produktų ir paslaugų, skirtų
skirtingiems tiksliniams vartotojams, spektrą ir kaip jas įkainoti skirtingo-
mis kainomis.
Greiti kainų pokyčiai

Vienas pagrindinių IT poveikių yra padidėjęs greitis, kuriuo gali būti įgy-
vendinami kainodaros sprendimai. Nauji vystymai turėtų padaryti šį pro-
cesą dar greitesnį ir tikslesnį. Elektroninės prekių vitrinos, rodančios kiek-
vieno produkto pavadinimą ir kainą, panaikins bet kokio fizinio įsikišimo
poreikį nustatant naujas kainas. Pakeitus kainą pagrindiniame biure, ji bus
automatiškai atnaujinama ir elektroninėse vitrinose, ir kompiuteryje, kuris
saugo kainas patikrinimams.
1. Kaip pasireiškia interneto poveikis kainodarai?
2. Paaiškinkite, kas yra interneto apsipirkimo agentai.
3. Kaip interneto apsipirkimo agentai paveiks prekybininkus ir vartoto-
jus?
4. Koks pagrindinis interneto teikiamas privalumas aukcionų organi-
zuotojams?
5. Išvardinkite šešis kainodaros veiksmus.
6. Kokią naudą kainodaroje suteikia IT sistemos?
X. MARKETINGO KOMUNIKACIJOS
PRIEMONĖS
Komunikacijos priemonė. Marketingo vadybininkai ir įstatymų leidėjai

vis bando įvardyti interneto vietą tarp kitų komunikacinių priemonių. Vieni
kalba, kad jis niekuo nesiskiria nuo spaudos – kompanijos spausdina rekla-
minę medžiagą ir parduoda reklaminį plotą. Kiti laiko internetą tiesioginio
perdavimo priemone – tik išsiuntinėti laiškus elektroniniu paštu yra pigiau
ir greičiau. Treti lygina jį su TV ar radiju. Tačiau visi sutaria, kad internetas
gali stoti į vieną gretą su kitomis komunikacijos priemonėmis. Taigi kuo jis
skiriasi nuo kitų komunikacijos priemonių?
Norint charakterizuoti internetą kaip mažai nagrinėtą komunikacijos prie-
monę (kanalą), turbūt teisingiausia būtų lyginti jį su tradicinėmis komuni-
kacijos priemonėmis ir daryti tam tikras išvadas. Vis dėlto būtina pažymėti,
jog toks požiūris apribotų interneto kaip komunikacijos kanalo sampratą
vien dėl to, kad jam būdingos ir visiškai naujos savybės, kurių neturi mums
jau įprasta bendravimo aplinka ir būdai.
Tradicinės masinės komunikacijos priemonės

Televizija pritraukia tik pasyvų asmens dėmesį – jei žiūrovas tuo metu iš-
X. MARKETINGO KOMUNIKACIJOS PRIEMONĖS 131
blaškomas, jis praleidžia žinutę. Tačiau televizija pasiekia 98 procentus au-

ditorijos, leidžia sukurti puikios kokybės judančius vaizdus, veikia asmens
emocijas, suteikia kompanijai prestižo atspalvį, tikslinė auditorija nesunkiai
pasiekiama (ypač pagal geodemografines charakteristikas). Televizija kol
kas dar nepralenkiama kontaktinės auditorijos dydžiu, lyginant su kitais
transliavimo kanalais.
Radijas yra plačiausiai paplitusi komunikacinė priemonė – kiekvienuose
namuose yra po kelis radijo aparatus ir dar po vieną kiekviename auto-
mobilyje. Reklamos kainos yra palyginti nedidelės, ypač tinka, kai reikia
pasiekti vietinę rinką, greitas poveikis, galima išmatuoti klausytojų skaičių.
Tačiau radijas taip pat pritraukia tik pasyvų dėmesį, nes yra laikomas „fonu“,
ir reklaminis pranešimas gali praslysti neišgirstas. Be to, pranešimo trukmė
yra ribota, vartotojai menkai prisimena, kas buvo pasakyta, nesukelia tokių
emocijų kaip TV reklama.
Spauda taip pat skatina aktyvų vartotojo dėmesį – jis pats renkasi, ką skai-
tyti ir ko ne. Tai reiškia, kad jis atidžiai peržiūrės tą informaciją, kuri jį sudo-
mino, ir gal net įsimins detales. Spauda yra puiki priemonė norint pasiekti
vietinę rinką, lengvai išmatuojamas auditorijos dydis, palyginti žemi kaštai
ir greitas poveikis. Tačiau laikraščių spaudos kokybė yra gana menka, ribo-
tas pranešimo dizainas. Internetas tam tikra dalimi yra panašesnis į žurna-
lus: galimas kokybiškas dizainas, tikslus nusitaikymas į norimą rinkos seg-
mentą, lengva išmatuoti auditoriją, žurnalai duodami paskaityti kitiems.
Tačiau reklama žurnaluose brangesnė nei laikraščiuose, mažiau skaitytojų,
rečiau spausdinama.
Tiesioginio komunikavimo priemonės

Toks terminas buvo sukurtas apibrėžti priemones, kurios gali perduoti su-
asmenintą žinutę kiekvienam vartotojui atskirai. Tai apima internetą, tele-
foną, elektroninį paštą. Internetas kol kas yra didžiausia tikslinė komunika-
cijos priemonė. Jis suteikia galimybę tiksliau atsirinkti potencialius klientus,
sekti reklamos efektyvumą, lanksčiai reguliuoti pranešimo ilgį ir išsiuntimo
laiką bei sulaukti vartotojo reakcijos. Internetas yra pirmas kanalas, kuris
leidžia vartotojui aktyviai dalyvauti pasirinkimo procese, priimti informa-
ciją pagal individualų tempą ir perduoti grįžtamąjį ryšį. Iš tikrųjų internete
vartotojas pats sau susikuria pranešimą – kai kurie tai laiko trūkumu, tačiau,
kita vertus, jis savo pranešimui skiria visą aktyvų dėmesį, – to negalima pa-
sakyti apie kitus komunikacijos kanalus.
Elektroninis paštas. Labai svarbi komunikacijos priemonė yra elektroni-
nis paštas (angl. e-mail). Jis plačiai naudojamas tiek namuose, tiek biuruose
ir pakeitė telefoną bei laiškų siuntinėjimą įprastu būdu. Tai padeda taupy-
ti ir laiką, ir pinigus. Elektroninis laiškas gaunamas po kelių sekundžių iš
karto po to, kai buvo išsiųstas. Jei asmuo nedelsiant arba vėliau tą dieną
atrašo, tai informacijos pasikeitimas įvyksta greitai, netgi per keletą minu-
čių. Ši technologija užtikrina bendravimą 24 valandas per parą, jei to reikia.
Klientai ir tiekėjai neprivalo laikytis tradicinių įprastų tik organizacijos dar-
bo valandų. Iš tikrųjų šių laikų vartotojai įsitikinę, kad verslu galima užsiimti
bet kurią paros valandą. Elektroninis paštas gali būti kaip neįkainojamas
klientų atsakomosios reakcijos šaltinis.
Pinigų taupymas, atsižvelgiant į posakį laikas – pinigai, bus atitinkamas:
kuo daugiau laiko reikia bendravimui, tuo didesni kaštai patiriami. Kaštai
siejami su darbuotojais, nežiūrint į tai, kad popierius, vokas, markutė taip
pat reikalauja išlaidų. Kompanijos turi būti pasiruošusios įsteigti klientų
elektroninio pašto administraciją. Tai įpareigoja organizaciją ne tik turėti
galimybių gauti ateinančias elektronines žinutes, bet ir sukurti sistemą,
kuri galėtų nukreipti elektroninius laiškus į atitinkamus skyrius.
Elektroninis paštas siekia interaktyvumo: galima suasmeninti laiškus, adre-
satas turi galimybę atsakyti, galima lanksčiai keisti pranešimą ir išsiuntimo
laiką, pridėti pardavimo skatinimo akcentų, vertinti adresato reakcijas – tai
galima tiksliai nustatyti iš atsakytų laiškų skaičiaus. Kita vertus, laiškai daž-
nai traktuojami neigiamai ir yra brangi priemonė. Elektroninis paštas yra,
be abejo, pigesnis ir greitesnis, tačiau dizaino galimybės dar labai ribotos.
Virusinis marketingas. Pasak J. Strauss ir R. Frost (2001), virusinis mar-
ketingas – tai blogas vardas itin gerai technikai. Individai, persiųsdami
įvairias žinutes savo draugams, bendradarbiams, šeimos nariams ir kitiems
elektroniniu paštu, naudoja tai, ką mes vadiname bendravimu iš lūpų į lū-
pas. Tai labiau žinoma virusinio marketingo vardu. Marketingo srities spe-
cialistai turėtų būti atsargūs, nes virusinis marketingas gali pasireikšti kaip
neigiamas dalykas, vadinamas šiukšlinimu. Vartotojai gali elektroniniu pa-
štu paskleisti neigiamus atsiliepimus apie kompaniją ar jos produktą tūks-
tančiui kitų. Tai sukeltų visuomenės pasipiktinimą.
Šiukšlinimas – tai nepageidaujamų elektroninių žinučių siuntinėjimas ga-

vėjams, kurie nesusiję su juose esančia informacija. Šiukšlinimas atspindi
papildomą rūpestį dėl atsitiktinio elektroninių žinučių adresų surinkimo.
Marketingo srities specialistai, žinodami, kad laiškai-šiukšlės gadina pre-
kinio ženklo įvaizdį, turėtų surasti kitą būdą atrinkti vartotojų adresus. Be
to, daug kas priklauso nuo įstatymų leidėjų: jie nustato, kokie marketingo
komunikacijos tipai yra legalūs, nepažeidžiantys vartotojų interesų. Mar-
ketingo srities specialistai turi nuspręsti, ar elektroninio pašto žinutes kon-
troliuos kaip paprastą paštą ar kaip faksą. Gavėjui nepageidaujami ir ne-
tinkantys fakso pranešimai yra nelegalūs, tuo tarpu pranešimai, siunčiami
paprastu paštu, neturi tokių apribojimų (Coupey, 2001).
Siekiant suprasti tradicinės ir interneto komunikacijos priemonių skirtu-
mus, būtina įvertinti marketingo požiūriu svarbius veiksnius. Marketingą ir
komunikaciją sieja marketingo tikslas suteikti tam tikrą informaciją varto-
tojui. Todėl lyginant internetą bei kitas komunikacijos priemones, reikėtų
daugiausiai dėmesio skirti bendravimo galimybėms, vartotojų pasiekimui
ir marketingo tikslų įgyvendinimui. D. L. Hoffman ir T. P. Novak (1996) išski-
ria septynis veiksnius, pagal kuriuos siūlo lyginti internetą su alternatyvio-
mis komunikacijos priemonėmis, tačiau ne visi šie kriterijai yra susiję su
marketingo tikslais. Todėl kai kuriuos iš jų derėtų pakeisti kitais, pateiktais
10.1 lentelėje. Taigi, svarbiausi lyginimo kriterijai yra informacijos adresa-
to galimybė daryti įtaką gaunamos informacijos turiniui (interaktyvumas),
pats turinys, vienu metu pasiekiamų informacijos šaltinių skaičius, bendra-
vimo pobūdis, grįžtamojo ryšio egzistavimas ir bendravimo realiame laike
galimybė.
10.1 lentelėje pateiktas įvairių komunikacijos priemonių palyginimas pagal
marketingo požiūriu svarbius kriterijus.
Kaip matyti iš šio palyginimo, principinius interneto ir tradicinių bendravi-
mo priemonių skirtumus galima apibrėžti taip: internetas atveria kur kas
platesnes galimybes bendrauti (t. y. ir kur kas didesnę erdvę marketingo
veiksmams) trimis pagrindiniais būdais:
» perduodant informaciją įvairiais pavidalais (vaizdas, garsas, tekstas);
» pasiekiant kur kas daugiau individų nei kitomis priemonėmis;
» užtikrinant tiesioginį bendravimą ir nedelsiamą grįžtamąjį ryšį.
10.1 lentelė
Interneto bei kitų komunikacijos priemonių palyginimas
Komunika- Inte- Turinys Infor- Bendra- Grįžta- Bendra-

cijos prie- rakty- maci-jos vimo mo- masis vimas
monė vu-mas šaltinių delis ryšys realiame
sk. laike
Tradicinės priemonės
Televizija nėra dina- keletas vienas nėra nėra
miškas – daugeliui
vaizdas,
garsas
Spauda nėra statiškas vienas vienas nėra nėra
vaizdas, – daugeliui
tekstas
Radijas nėra garsas, keletas vienas nėra nėra
tekstas – daugeliui
Tiesioginio komunikavimo priemonės
Telefonas yra garsas vienas vienas yra yra
– vienam
Internetas ir susijusios priemonės
www yra dina- daug daugelis yra yra
miškas – daugeliui
vaizdas,
garsas
El. paštas yra statiškas vienas vienas yra nėra
vaizdas, – daugeliui
tekstas
Pašto sąra- yra statiškas daugelis daugelis yra nėra
šas vaizdas, – daugeliui
tekstas
Pokalbių yra tekstas daug daugelis yra yra
kanalas – daugeliui
Interneto yra dina- daug daugelis yra yra

konferencija miškas – daugeliui
vaizdas,
garsas
Taigi, internetas iš principo suteikia didesnes galimybes bendrauti nei

bet kuri kita komunikacijos priemonė. Be to, paskutinės dvi savybės ga-
rantuoja žaibišką bendravimo iš lūpų į lūpas plitimą, o šitai labai svarbu
marketingui.
Internetas atveria galimybę ne tik gauti informaciją, bet ir pačiam ją skleis-
ti. Tokiu būdu kiekvienas individas arba organizacija tampa transliuotoju,
leidėju, informacijos skleidėju daugeliui. Ši savybė iki šiol priklausė išim-
tinai masinės informacijos priemonėms: televizijai, radijui, spaudai (Zim-
merman, 2000). Todėl galima teigti, kad dabar informaciją gali skleisti bet
kas, žiniasklaidos priemonės nebeteko savo kaip vienintelio informacijos
perdavimo kanalo monopolio. Dar daugiau – transliuotojas internete yra
praktiškai neribojamas nei laiko, nei erdvės barjerų: informacija galima sių-
sti tada, kada norima arba būtina, ir bet kokiais kiekiais.
Aptariant visas šias komunikacines priemones gali susidaryti įspūdis, kad
internetas yra nepriekaištingas komunikacinis kanalas, kuris vienintelis yra
vertas dėmesio, atmetant iki šiol egzistavusias priemones. Tačiau būtina pa-
žymėti, jog pagrindiniai interneto privalumai, netinkamai jais naudojantis,
lengvai gali tapti trūkumais, galinčiais turėti lemtingų pasekmių įmonei.
» Laisvas informacijos plitimas kartu reiškia ir minimalią jos kontrolę,
t. y. praktiškai neįmanoma atskirti vartotojų grupes taip, kad vienai
būtų prieinama tik vienokio pobūdžio informacija, kitai – tik kitokio.
Todėl visi marketingo veiksmai turėtų būti kruopščiai pasverti. Pa-
vyzdžiui, programinių produktų Beta versijų testavimas skirtas tik
vystymo partneriams. Kiekvieną kartą tokius produktus pateikus
internete, jie neišvengiamai tampa prieinami ir paprastiems vartoto-
jams.
» Bendravimas iš lūpų į lūpas tarp interneto vartotojų praktiškai visuo-
met garantuoja pradinės informacijos korekcijas, t. y. sugedusio tele-
fono fenomeną.
» Grįžtamojo ryšio atveju pasiekiamų vartotojų gausa gali visiškai ne-
atitikti marketingo poreikių. Tai apsunkina vartotojų analizę, ypač jei
grįžtamasis ryšys menkai kontroliuojamas. Pavyzdys – bet kuri anglų
k. palaikoma svetainė, prašanti užpildyti anketą. Visų pirma, nėra jo-
kios garantijos, kad respondento pateikiama informacija bus teisin-
ga, antra – sunku išfiltruoti tikslinę grupę.
Neformali aplinka. Rašymas ir publikavimas internete turi neoficialumo

niuansą. Rašymas tinklalapyje iš esmės skiriasi nuo rašymo popieriuje, nes
pirmiausiai skiriasi vartotojo požiūris ir informacijos priėmimas / suvoki-
mas. Vienaip skaitytojas mato knygą ar laišką, kitaip – tekstą ekrane. Ne-
formali aplinka, kurioje paprastai vartotojas naršo po internetą, gali būti,
pavyzdžiui, namai. Tyrimais nustatyta, kad asmenys namuose praleidžia iki
60 procentų viso laiko internete, likusį laiką jie praleidžia darbe arba kito-
se vietose (JAV). Be to, neformali aplinka nuteikia paprastesniam ir nesu-
varžytam bendravimui. T. Vassos (1996) teigia, kad aplinkos neformalumas
paveikia asmens suvokimą ir siunčiamą pranešimą jis supranta kitaip nei
būdamas įprastinėje aplinkoje. Tai yra pernelyg oficialus ir nesuasmenintas
tekstas tampa nepriimtinas.
Kokį tai turi ryšį su marketingu? Akivaizdu, kad reikia prisitaikyti prie ap-
linkos, o svarbiausia – parinkti tinkamą stilių, priklausomai nuo tikslinės
auditorijos kalbėjimo manieros, išsilavinimo, galbūt tam tikrais atvejais pa-
vartoti žargoną.
Viešumas ir privatumas. Siekiant objektyviai įvertinti interneto reikšmę
šiandieniniam marketingui, neretai iškyla klausimas – ar internetas vis
dėlto yra vieša, ar privati komunikacijos terpė, t. y. ar tai masinės informa-
cijos priemonė, ar vis dėlto privati, skirta uždarai auditorijai. M. Morris ir
Ch. Ogan (1996) tvirtina, jog internetas turėtų būti laikomas vieša komuni-
kacijos terpe, tuo tarpu atskiros svetainės ir paslaugos, skirtos tik tam tikrai
auditorijai – viešosios terpės dalimis. Antra vertus, yra autorių (Ellsworths,
1995), teigiančių, jog nepaisant daugelio žmonių, kuriems yra prieinama
informacija internete, vis dėlto internetas laikytinas uždara, asmenine ben-
dravimo priemone, nes didžioji dauguma vartotojų nori individualizuotos
informacijos, kurios kiekvienas ieško savaip.
Vis dėlto nė vieno iš šių dviejų požiūrių negalima laikyti teisingu, kol nėra
atsakyta į klausimą, kas vis dėlto lemia interneto viešumą. Čia derėtų prisi-
minti, jog didžiąja dalimi vartotojo gaunama informacija iš interneto pri-
klauso nuo paties vartotojo. Todėl interneto viešumas ar uždarumas labiau
priklauso nuo vartotojų, besidominčių ta pačia sfera, skaičiaus bei jų tarpu-
savio bendravimo negu nuo informacijos skleidėjo ketinimų. M. Morris ir
Ch. Ogan (1996) netgi pateikia puikų būdą apibrėžti, kas yra masinės infor-
macijos priemonė iš marketingo perspektyvos: kad bet kuri komunikacijos
priemonė galėtų būti laikoma masine ir naudinga marketingo požiūriu, ji
turi pasiekti tam tikrą skaičių vartotojų, t. y. tam tikrą kritinę masę. Kadangi
interneto atveju vartotojų pasiekiamumas priklauso nuo vartotojų pasirin-
kimo, iš principo galima teigti, jog internetas iš tiesų yra masinės komuni-
kacijos priemonė tose srityse, kur informacija vieša. Tačiau ir ši priemonė
skaidytina į atskiras grupeles, kurioms charakterizuoti turėtų būti naudoja-
mi vidiniai kritinės masės rodikliai. Todėl iš principo M. Morris ir Ch. Ogan
interneto vertinimas yra teisingas. Siekiant vaizdžiai iliustruoti šią išvadą,
palyginimui būtų galima pateikti dienraštį „Lietuvos rytas“. Šis dienraštis
Lietuvoje išties laikytinas masinės informacijos priemone, tačiau anaiptol
ne pasaulio mastu – čia jis yra tik informacinės terpės dalis. Be to, dienraštis
turi keletą priedų, kurie yra skirti dar siauresnei auditorijai nei visas dienraš-
tis apskritai. Priklausomai nuo leidinio ir jo priedų populiarumo, yra nusta-
tyti ir skirtingi reklamos įkainiai, kurie ir atspindi kritinės vartotojų masės
būtinybę, kad ši terpė būtų svarbi marketingo požiūriu. Tuo tarpu internete
prie masinės informacijos terpės formavimo prisideda būtent tie subjektai,
kurių pateikiama informacija reikalinga dideliam skaičiui žmonių.
M. Morris ir Ch. Ogan apibrėžimo teisingumą patvirtina ir Europos Komisi-
jos ADMEDIA projekto ataskaita (1995), kurioje pažymėta, jog net tai pačiai
auditorijai skirta informacija internete pasiekia nevienodą žmonių skaičių.
Čia išskirtos tam tikros situacijos bei informacijos pobūdis, pagal kuriuos
galima sąlyginai įvertinti, kada internetas tampa asmenine, o kada – vieša
komunikacijos terpe. 10.2 lentelėje pateikiamos tipinės situacijos, sugre-
tintos su komunikacijos modeliu.
10.2 lentelė
Marketingo veiklos situacijos, sąlygojančios skirtingus komunikacijos modelius
internete
Komunikacijos modelis Situacijų pavyzdžiai

Asmeninis Bendravimas tarp pirkėjo ir pardavėjo, individua-
lios derybos ir informacija
Masinis, bet pritaikomas pa- Klientų aptarnavimas, skirtas visiems klientams,
gal individualų poreikį tačiau informacija pateikiama atsižvelgiant į
konkretų atvejį
Masinis Įmonės ar prekės žinomumo skatinimas, įvaiz-
džio formavimas
Apibendrinant aukščiau aptartas interneto savybes galima daryti išvadą,

jog šiai bendravimo terpei yra būdingi tradicinių masinės informacijos
priemonių, t. y. viešos komunikacijos terpės, bruožai, glaudžiai susieti su
interaktyviu tarpasmeniniu (vienas – vienam) bendravimu.
Interaktyvumas. Tai yra ypač svarbus veiksnys, išskiriantis internetą iš kitų
komunikacijos priemonių. Jis padaro kompiuterį tiesioginio bendravimo
su pasauliu priemone ir tuo atskiria internetą nuo kitų žiniasklaidos prie-
monių. J. Strauss ir R. Frost (2001) apibrėžia interaktyvumą kaip galimybę
vartotojui nusiųsti individualų pranešimą ir vartotojo galimybę į tą pranešimą
tiesiogiai atsakyti. Interaktyvumas yra būdingas dviejų žmonių tarpusavio
bendravimui, nes abu pokalbio dalyviai turi galimybę aktyviai palaikyti ko-
munikaciją. Kompiuteris kol kas dar nemoka taip tobulai reaguoti į kitą po-
kalbio dalyvį kaip žmogus, tačiau kartais atlieka tam tikrus veiksmus geriau
ir tobuliau nei žmogus. Būtent interaktyvumas ir traukia interneto varto-
tojus prie ekrano: kompiuteris gali bendrauti beveik kaip gyvas žmogus,
tačiau yra lengvai nuspėjamas, todėl nepavojingas. Interaktyvumą, anot
J. Steuer (1992), geriausiai nusako „ribos, kuriose vartotojai, aktyviai daly-
vaudami, gali keisti bendravimo aplinkos formą bei turinį realiame laike“.
Šis apibrėžimas yra kiek per platus internetui, nes šioje terpėje interakty-
vumas dažniau nusako ne pačios aplinkos, o tik joje esančios informacijos
kitimą. Šią išvadą savo apybraižoje patvirtina ir J. B. Walther (1992) pažy-
mėdamas, jog internetas šiuo požiūriu vis dėlto nusileidžia tiesioginiam
bendravimui: „kompiuterių palaikomas bendravimas dažnai neperteikia
svarbių komunikacijos elementų, tokių kaip kūno kalba, todėl laikytinas
prastu socialinio bendravimo kanalu“. Vis dėlto būtina pažymėti, jog kartu
su technologine evoliucija internetas įgauna vis daugiau savybių, reika-
lingų visaverčiam bendravimui. Antra vertus, ribotos galimybės perteikti
informaciją gali būti naudingos marketingo požiūriu, nes mažesnį informa-
cijos srautą vartotojui lengviau apdoroti, be to, lengviau išvengiama nepa-
geidaujamų pranešimų vartotojui.
Kokį tai turi ryšį su marketingu? Kadangi interaktyvumas pritraukia var-
totojus, organizacijos gali lengviau ir mažesniais kaštais paskleisti infor-
maciją apie save ir savo gaminius didesnei vartotojų auditorijai. Tik rei-
kia atkreipti dėmesį į tai, kad kiekvieno asmens poreikiai yra skirtingi. Iš
esmės interaktyvumas didžia dalimi nusako galimybę pardavėjui visiškai
kontroliuoti pranešimo turinį, jo pateikimo formą, trukmę, momentą ir
pritaikyti pranešimą kiekvienam vartotojui individualiai. Tai pasiekiama

leidžiant pačiam vartotojui pasirinkti tai, kas jam yra reikalinga, pasirinkti,
ką jis nori matyti ar girdėti, ko ne. Jam nebūtina brukti „bendro pobūdžio“
TV reklamos ar A3 puslapio dydžio skelbimo – galima jį sudominti naujie-
na, privilioti pramoga ar galimybe susisiekti su kitais, prie interneto pri-
sijungusiais, vartotojais. Tai esminė interneto savybė, kurią reikia išmokti
tinkamai išnaudoti. Padarius klaidą, galima ne tik atbaidyti naujus, bet ir
netekti pastovių klientų.
Būtent interaktyvumas nusako ir didžiausią kontrastą tarp tradicinių ko-
munikacijos priemonių bei interneto. Sh. Rafaeli ir F. Sudweeks (1997) pa-
žymi, jog interaktyvumas yra labiau ne interneto savybė, o bendravimo
proceso dalis, kuri neįmanoma tradicinės komunikacijos priemonėmis.
Toks tvirtinimas visiškai pagrįstas, kadangi aktyvaus vaidmens suteikimas
ir kartu ryšio su vartotoju užmezgimas yra kertinis šiuolaikinio marketingo
elementas. Remiantis tokiu teiginiu, galima daryti prielaidą, jog internetas
kaip komunikacijos terpė sąlygoja naują marketingo formą, kuri ADMEDIA
projekte (1995) vadinama interaktyviu marketingu. Ši marketingo atmaina,
glaudžiai susijusi su duomenų bazių marketingu, apibrėžiama kaip „dialo-
go su vartotoju kūrimas, pasitelkiant į pagalbą duomenų bazes, kuriose
saugoma iš kliento gauta informacija. Ši informacija padeda sukaupti dau-
giau duomenų apie tikslinę auditoriją, todėl geriau patenkinami vartotojų
poreikiai, ir vartotojai tampa lojalesni. Tuo būdu vartotojai ne tik suinte-
resuojami bendradarbiauti, bet ir imtis iniciatyvos. Marketingo specialisto
užduotis yra sudaryti šias galimybes ir pasinaudoti jomis“.
KOMUNIKACIJA
„Jūs niekada nesulauksite daugiau dėmesio iš vartotojų nei tada, kai jie
atsiverčia jūsų interneto puslapį. Abi jų rankos yra ant klaviatūros ir abi jų
akys žiūri į monitorių. Jūs bendraujate su jais. Jie pasirinko jus. Jie nori jus
matyti. Tai tokia intymi situacija.“ (Carol Wallace, „Prodigy“ ryšių su visuo-
mene vadovė).
Esminė tradicinio marketingo užduotis – pateikti produktą reikiamu laiku,
reikiamoje vietoje, patrauklia kaina. Elektroninėje rinkoje daug sunkiau
atkreipti vartotojo dėmesį į produktą ar paslaugą, nes čia ypač daug įvai-
rių firmų puslapių ir jų teikiamų paslaugų. Kaip teigia J. Strauss ir R. Frost
(2001) bei E. Coupey (2001), kurdami naujus interneto puslapius ir reklamą
internete marketingo srities specialistai stengiasi sudominti vartotojus

naujai atsiradusia rinka. Kompanijoms yra naudinga susikurti du puslapius
internete: vieną bendrą, kuriame galima būtų rasti informacijos apie pa-
čią kompaniją, jos istoriją, partnerius, darbuotojus, organizacijos tikslus,
teikiamus gaminius bei paslaugas. Marketingo puslapis turi būti sukurtas
taip, kad patrauktų vartotojo dėmesį, padėtų parduoti kompanijos gami-
nius ir paslaugas.
Rėmimas. Rėmimas apima visus organizacijų naudojamus komunikavimo
būdus, siekiant parodyti savo produktų gerąsias savybes ir įtikinti vartoto-
jus pirkti būtent iš jų (Kotler, 1996). Integruota marketingo komunikacija
yra visa apimantis ryšių su išore planas, į kurį įeina reklama, pardavimų ska-
tinimas, ryšiai su visuomene ir asmeninis pardavimas (Strauss, Frost, 1999).
Integruota marketingo komunikacija yra viena iš labiausiai verslui pritaiko-
mų interneto sferų.
Komunikacijos (rėmimo) kompleksas apima:
» reklamą,
» asmeninį pardavimą,
» pardavimų skatinimą,
» ryšius su visuomene.
Skaitmeninis amžius akivaizdžiai paveikė kiekvieną šio komplekso elemen-
tą. Ateityje pokyčiai taps reikšmingesni, kada bus vis labiau įsisavinamas
internetas, skaitmeninė televizija, vartotojų duomenų bazės ir kiti informa-
cijos skleidimo metodai.
Rėmimo nauda. Mažmenininkai ir gamintojai, internete remdami produk-
tus ir paslaugas, gauna neabejotiną naudą. Kai kurie autoriai apibūdina
šią naudą pagal informacijos, kurią galima pateikti vartotojams gausumą.
Internetas gamintojui suteikia galimybę žemais kaštais užmegzti tiesiogi-
nį ryšį su vartotoju. Greta informacijos, kurią lengvai galima surinkti per
interneto puslapius (pvz., pardavimų informacija, vartotojų demografija),
gamintojai ir mažmenininkai gali naudotis tradiciniais vartotojų informa-
cijos šaltiniais (pvz., produkto testavimas, fokus grupės). Pasinaudoję duo-
menimis, jie gali geriau pažinti vartotojus ir pasiūlyti jiems atitinkamas
skirtingas rėmimo priemones. Ši nauda yra didžiausia, kai vartotojas pats
suinteresuotas gauti detalią informaciją apie produktą. Tokia plati informa-
cija apie produktą naudingiausia, kai vartotojai yra entuziastai, o produk-

tas turi antrinę papildomą reikšmę.
Apribojimai rėmimui. Rėmimui internete egzistuoja svarbūs apribojimai.
Asmeniniai interesai gali priversti vartotojus neteikti informacijos. Specia-
lios kompiuterinės programos gali leisti vartotojams apsaugoti duomenis
apie save. Be to, vartotojai gali suvokti šios informacijos vertę prekybinin-
kui ir pareikalauti premijos už ją. Kad ir kaip būtų, internetiniai prekiautojai
gali naudoti vartotojų informaciją kuriant realią vertę. Kai vartotojai pripa-
žįsta šią vertę, jie mieliau teikia informaciją. Be to, kai sprendimą pirkti api-
būdina nešališkumas, objektyvumas ir suprantamumas, tai pateikta plati
produkto informacija neduoda didelio pranašumo. Kita problema gamin-
tojams, teikiantiems gausią informaciją apie produktus, yra jų interneto
puslapių pasiekiamumas ir vienintelio produkto puslapių patikimumo trū-
kumas, lyginant su nepriklausomais puslapiais, pateikiančiais įvairiarūšius
produktus.
Reklama
Reklama turi labai didelės reikšmės tradicinėje rinkoje, tačiau elektroninėje
rinkoje ji ypač reikalinga ir naudinga gamintojams. Ji padeda greičiau ir
efektyviau padidinti pardavimų apimtis. Reklama turi padėti žmonėms su-
sidaryti teisingą ir palankų įspūdį apie kompaniją ir jos produktus.
Reklama yra visuomenės informavimas apie produktus, skatinant indivi-
dus juos įsigyti.
Reklama internete gali būti pritaikyta ne pačiam žemiausiam bendram
visų vartotojų vardikliui, bet kiekvienam vartotojui individualiai. Taigi ne-
reikia vienu metu informuoti apie produktą, stengtis sukelti norą pirkti ir
pastūmėti šiam veiksmui, kaip dažniausiai bandoma daryti naudojant tra-
dicinius reklamos kanalus. Vartotojas jau žino, ko jis nori, todėl rinkodaros
vadybininkų uždavinys – suteikti jam informaciją tada, kai jam to reikia, ir
tokią, kokios reikia. „Nežinote – kada ir kokios? Elementaru – pasiklauskite
paties vartotojo, jis juk laukia, kada jūs su juo pagaliau pradėsite kalbėtis“
– teigia Daniel S. Janal. Tai keičia reklamos principus iš pagrindų: reklama
daugiau nebėra unifikuotas pranešimas, siunčiamas visiems vartotojams
be išimties, tai individualizuota informacija, pritaikyta kiekvienam pagal
jo poreikius. Pagal tradicinį reklamos modelį vartotojas yra tarsi statiškas
taikinys, į kurį rinkodaros vadybininkai leidžia pranešimų strėles. Tačiau da-

bar vartotojas tapo judančiu taikiniu, dar daugiau – jis jau pats nebėra tai-
kinys, taikinys dabar yra reklamos nešėjas, o vartotojas – šaulys (Steinbock,
2000). Tokiu būdu pranešimo efektyvumas gerokai padidėja. Vartotojai yra
perkrauti pranešimais per tradicinius kanalus, todėl dauguma žinučių pra-
slysta visiškai nepastebėtos. Kai vartotojas reikiamu laiku gauna reikiamą
pranešimą ir tokia forma, kokios pageidauja, nereikia net abejoti, kad jis
atkreips dėmesį. Kai kurie autoriai kalba apie kontekstinį marketingą (angl.
contextual marketing), kurio pagrindinis principas yra pateikti reikiamą pa-
siūlymą reikiamu laiku – patalpinti į kontekstą. Reklaminis pranešimas taip
pat yra pritaikomas pagal vartotojo vertybes ir poreikius, kuriuos reikia pa-
kankamai gerai išsiaiškinti ir sugebėti panaudoti. Pagrindinis iššūkis šiuo
atveju yra priversti technologiją suprasti kontekstą. Kol kas tai padaryti yra
labai sunku, nes kompiuteris dar nesugeba mąstyti ir interpretuoti, tačiau
galbūt ateityje tai pavyks pasiekti.
10.2. REKLAMOS TELEVIZIJOJE FRAGMENTAVIMAS
Istorinis televizijos reklamos augimas. Pirminiai žiniasklaidos šaltiniai

yra laikraščiai ir žurnalai, televizija, radijas, kinas ir išorinė reklama/trans-
portas.
Laikraščiai ir žurnalai sudaro didžiąją dalį reklamos išlaidų, tačiau terpės
pasirinkimas priklauso nuo reklamuojamo produkto ar paslaugos pobū-
džio, taip pat – šalies ar regiono. Maisto, gėrimų ir vartotojo prekių rek-
lamos didesnė išlaidų dalis skiriama reklamai televizijoje, tuo tarpu nuo-
savybės ir daiktų, tokių kaip drabužiai ar kompiuteriai, reklama dominuoja
laikraščiuose ir žurnaluose.
Televizijos auditorijų fragmentacija. Daugumoje šalių išaugus televizi-
jos kanalų skaičiui, paaštrėjo konkurencija. Kuo didesnis pasirinkimas, tuo
mažesnės auditorijos.
Tiesioginio atsako televizija. Kada marketingo žinutė yra siunčiama tiesiai
vartotojui (ne paštu), procesas vadinamas tiesioginio atsako reklama. Žinutė
gali būti perduodama per televiziją, radiją, laikraštį arba žurnalą ir vartotojų
prašoma atsakyti tiesiogiai nurodytu telefono numeriu ar adresu.
Teletekstas. Teletekstas yra informacinė paslauga, kai tekstiniai puslapiai
perduodami kartu su normaliu televizinės transliacijos analogu ir pateikia-
mi vidaus televizijos aparatuose. Teletekstas yra veiksmingas papildant kitą
reklamos priemonę. Tuo tarpu kai televizijos reklama paprastai trunka mi-
nutę ar mažiau ir neperduoda išsamios informacijos, teletekstas gali tokią
informaciją pateikti. Teleteksto privalumas prieš internetą yra televizorių
skvarba ir greitis. Tuo tarpu interneto privalumas yra tas, kad gali užtikrinti
dvipusę komunikaciją, ir tikėtina, kad dauguma kompanijų, teikiančių in-
formaciją teletekstu, pereis prie interneto tinklalapių naudojimo. Galiausiai
šios dvi technologijos susijungs, ir paplis skaitmeninė televizija ir skaitme-
ninis teletekstas.
10.3. KITŲ REKLAMOS PRIEMONIŲ NAUDOJIMO

TENDENCIJOS
Komercinės radijo paslaugos. Dabar komercinės radijo stotys turi pakan-

kamai klausytojų, kad galėtų jiems skirti reklamos išlaidas.
Laikraščiai ir žurnalai. Spausdinimo ir įrišimo technologijų patobulinimai
užtikrina lengvesnį ir efektyvesnį kaštų prasme žurnalų pritaikymą tiksli-
nėms auditorijoms. Žurnalai konkuruoja su interneto kompiuterinėmis pa-
slaugomis. Vartotojai gali pasirinkti juos dominančius straipsnius ir kom-
piuteriu susikurti savo asmeninį žurnalą. Ši tendencija yra didesnio techno-
loginio progreso dalis, kartais vadinama elektroniniu laikraščiu.
Vieta grįsta žiniasklaida. Technologinė plėtra leis nukreipti reklamą į at-
skiras parduotuves dideliais ir mažais ekranais. Taip pat labiau pastebimi
tampa išoriniai elektroniniai ekranai.
Tiesioginio pašto augimas. Pastaraisiais metais reklamos išlaidų dalis, ski-
riama tiesioginiam paštui, smarkiai išaugo. Augant medžiagos, įmetamos į
pašto dėžutes, kiekiui, tikimybė, jog ji bus perskaityta – mažėja. Tiesioginis
paštas neturi būti matomas vien kaip bendravimo su vartotoju priemonė.
Visos bendravimo su vartotojais priemonės suteikia galimybę perduoti
marketingo žinutę. Nors tiesioginis paštas susilaukė visuomenės nepasi-
tenkinimo dėl nepageidaujamo pašto (angl. junk mail), jis turi keletą pri-
valumų:
1) pasiekiama didesnė auditorija nei tradicinės žiniasklaidos reklamos
atveju;
2) daugeliu atvejų tai pigiau nei tradicinė reklama;
3) galima įvertinti efektyvumą.
10.4. NUKREIPIAMASIS PARDAVIMŲ SKATINIMO POBŪDIS
Pardavimų skatinimas yra trumpalaikiai akstinai, kurie palengvina produk-

to judėjimą nuo gamintojo link vartotojo (Strauss, Frost, 2001). Tai gali būti
nuolaidos kuponai, produktų pavyzdžiai, konkursai ir loterijos, siūlomi var-
totojams elektroniniu paštu ar interneto svetainėje. Nereikia varžytis par-
davimų skatinimo internete – tai sukelia vartotojų azartą, norą sugrįžti ir
patikrinti, ar nėra kokio nors naujo gero pasiūlymo. Jei tai vyks reguliariai,
susiformuos pastovių lankytojų sluoksnis, tuo pačiu padidės prekyžen-
klio žinomumas. Tačiau pernelyg dažnas tokių priemonių naudojimas gali
duoti atvirkščią rezultatą – vartotojai kaups užsakymus laukdami nuolaidų
laiko, ir prekyba įprastomis sąlygomis sustos. Pavojus tas, kad pardavimų
skatinimas sukuria laikiną ažiotažą ilgalaikių ryšių sąskaita.
Pardavimų skatinimo tendencijos. Praeityje pardavimai buvo skatina-
mi pardavimų skaičiui didinti, retai pasitelkiant informacines technologi-
jas. Retai buvo naudojamos vartotojų duomenų bazės. Dabar, naudoda-
mi informacines technologijas, rinkodarininkai gali atsižvelgti į vartotojų
elgseną. Detalios sandorių duomenų bazės, talpinančios informaciją apie
ankstesnių pirkimų istoriją, gali būti naudojamos kurti pasiūlymus, kuriais
siekiama paveikti vartotojų elgseną. Jie gali būti naudojami ir esamiems, ir
potencialiems klientams. Toks skatinimas yra veiksmingesnis, kadangi tie-
siogiai susijęs su vartotojų pomėgiais ir gyvenimo stiliumi.
Lojalumo programos. Kitas pardavimų skatinimo aspektas yra lojalumo
programų kūrimas siekiant užmegzti stipresnius ryšius su egzistuojančiais
vartotojais. Kompanijos, supratusios pagrindinių vartotojų grupių, kurios
išlieka lojalios prekiniams ženklams, svarbą, kuria ir įgyvendina lojalumo
programas. Informacinės technologijos anksčiau vaidino nereikšmingą
vaidmenį, tačiau dabar tampa gyvybingu komponentu ugdant vartotojų
lojalumą.
10.5. INTERNETO KAIP REKLAMOS TERPĖS NAUDOJIMO

AUGIMAS
Interneto tinklalapiai ir „brošiūros“. Internetas vis dažniau matomas

kaip svarbi terpė, kuria vartotojams tiesiogiai galima perduoti reklamines
žinutes. Labiausiai paplitusi reklamos internete forma vis dar yra „brošiū-
rų“ kūrimas – organizacijos tinklalapio internete naudojimas siekiant
reklamuoti kompanijos prekių ir paslaugų spektrą. Interneto brošiūros
naudojamos informuoti vartotojus apie produktus, nepateikiant aktyvių
charakteristikų. Didžiausias brošiūrų teigiamas bruožas yra tas, kad jos
yra nebrangios bei yra bendruomenės santykių kūrimo mechanizmas.
Brošiūrų pateikimas reikalauja nuolatinės priežiūros, t. y. atnaujinimo,
kad informacija nepasentų. Pasenusi informacija, pavyzdžiui, vakarykštės
žinios, turi labai mažą vertę visuomenėje ir netgi gali sukurti neigiamą
nuomonę apie organizaciją. Nuolat atnaujinami tinklalapiai yra labiau
paplitę, nes jie labiau informuoja vartotojus. Tačiau nenaudojant turtingo
„turinio“ lankytojams į kompanijos tinklalapį pritraukti, tokią „brošiūrą“
naudoti būtų sunku ir ji pati savaime nebūtų veiksminga reklamos prie-
monė. Kad pritrauktų lankytojus, tokio pobūdžio tinklalapiai linksmina,
užima vartotojus (žaidimai, elektroniniai atvirukai), kuria internetinę ben-
druomenę (pokalbio kambariai, diskusijų grupės) ir teikia komunikavimo
kanalus su vartotojais, informuoja ir padeda vykdyti paiešką. Dauguma
kompanijų bando sieti internetą su tradicinėmis reklamos priemonėmis.
Vis dažniau kompanijos įdeda tinklalapio internete adresą kitomis rekla-
mos formomis – plakatuose, žurnalų reklamose ir netgi televizinėse rek-
lamose.
Interneto skydeliai (angl. banner). Specialistai pripažįsta, kad interneto
lankomumas yra susitelkęs apie santykinai mažą skaičių aukšto turinio tin-
klalapių, arba portalų, sąsajų, kurias naudoja vartotojai pradėdami naršyti
internete. Šie tinklalapiai yra ypač patrauklūs reklamų užsakovams, kurie
vis dažniau siekia čia pateikti savo produkcijos reklamas. Tokių reklamų pa-
teikimo priemonė yra skydelis (angl. banner) – stačiakampė reklamos erd-
vė tinklalapyje, dažnai animuota, traukianti vartotojus paspausti ją pele ir
taip patekti į reikiamą tinklalapį – reklamos užsakovo svetainę. Dažniausiai
skydeliai būna puslapio apačioje ar viršuje, tačiau galima patalpinti ir šo-
nuose. Vartotojui užtenka tik pelės pagalba užeiti ant skydelio ir jį paspau-
dus jis atsiduria kompanijos interneto svetainėje. Šios reklamos sudaro
daugiau kaip 50% visų reklamų internete. Gana plačiai apie šią reklaminę
priemonę rašo J. Strauss ir R. Frost (2001). Pirma, kas charakterizuoja šiuos
ženklus, yra ryškiomis spalvomis išmarginti žodžiai spausk čia, nemokamai.
Daugelis tokio pobūdžio ženklų yra susieti su skelbimo vieta. Kaip ir bet
kur internete, kai naujovė susidėvi, svarbu yra tai, kas iš naujo patraukia
vartotojų dėmesį. Ta pati taisyklė yra taikytina ir skydeliams. Žinutė skyde-
lyje turi tenkinti vartotojo poreikius, kad jo dėmesys būtų atitrauktas. Itin
svarbi skydelių charakteristika yra animacija. Šiais laikais daugelio skydelių
patrauklumas sukuriamas pasitelkiant animaciją. Yra ir dar vieno pobūdžio
skydeliai – labai aktyvios žinutės. Interneto puslapiuose, kai tik vartotojo
valdomos pelės ženklelis pajuda tokio skelbimo link, jis pradeda mirgėti,
t. y. atlieka kažkokį veiksmą, pritraukiantį vartotojo dėmesį. Taip vartoto-
jas gali būti perkeliamas į pirkimo puslapį, kur yra pasiekiamas tam tikras
sandėrio sudarymas. Tai reiškia, kad vartotojas turi palikti jau pradėtą nar-
šyti puslapį ir persikelti į naująjį. Tačiau ne visi skydelius priima palankiai,
todėl kyla abejonių dėl jų veiksmingumo. Mažėjantys „paspaudimo“ reitin-
gai gali priversti kompanijas apsigalvoti ir nukreipti savo reklamos išlaidas
kitoms priemonėms. Tačiau nepaisant to, internetas neabejotinai sudarys
augančią reklamos išlaidų dalį ir, kaip rodo tyrimai, netgi jei 99 procentai
žmonių, matančių skydelį, jo nepaspaudžia pele, šis skydelis vis tiek plečia
prekinio ženklo žinomumą ir suvokimą.
Tinklo nuorodos. Šiandien dauguma kompanijų nelaukia, kol vartotojai
patys suras jų puslapį, ir pasinaudoja tinklo nuorodų servisais, automa-
tiškai nukreipdami informaciją į vartotojo kompiuterį, įskaitant naujienas
apie kompaniją, jos įrengimus, teikiamus produktus bei paslaugas. Vienas
el. prekybininkas yra pasakęs: mes nelauksime, kol vartotojas mus suras, mes
patys juos informuosime apie save, pateikdami naujienas tiesiai į jų kompiu-
terius. Šis būdas labai efektyvus. Internete reklamos gyvavimo laikas yra
trumpesnis nei reklamos per televiziją ar per radiją.
Reklama su raktažodžiais. Kitokia reklama yra naudojant raktažodžius
– bet kokius kompanijos pasirinktus žodžius, dažnai produktų pavadini-
mus. Paieškos mechanizmai leidžia skelbėjui nusipirkti raktinius žodžius,
t. y. skydeliai atsiranda tik tada, kai vartotojas užrašo tam tikrą žodį. Rakti-
niai žodžiai pasiekia kur kas platesnę rinkos publiką. Jei vartotojas ieškos
paieškos svetainėje būtent to produkto, jis iškart pamatys reklamą tos fir-
mos, kuri tą žodį bus pasirinkusi kaip raktažodį.
Interstitials – dar viena reklama, labai panaši į mums gerai pažįstamą rek-
lamą per televiziją, nes ji naudoja video- ir audiosistemas. Ji pasirodo auto-
matiškai, prieš pasirodant pačiam kompanijos puslapiui. Interstitials atro-
do kaip maži videofilmukai, sukuriami naudojant Flash technologiją ir Java
programavimo kalbą, kad būtų patrauklūs ir greiti. Jų pranašumas yra tas,
kad nauja informacija kraunasi naujame lange. Be abejo, visa tai, kas nauja
internete, patraukia dėmesį. Interstitials turi privalumų ir trūkumų. Dėl to,
kad jie užima visą kompiuterio langą ir juose sumaniai ir profesionaliai pa-
naudota multimedija, labai pritraukia dėmesį. Tos pačios charakteristikos,
aišku, gali erzinti interneto vartotojus, kadangi visame lange pasirodantis
vaizdas įsiterpia į darbą ir trukdo jį atlikti (Coupey, 2001). Svarbios inters-
titials variacijos yra dukteriniai langai (angl. pop-ups). Šie skelbimai daž-
niausiai pasirodo atskiruose languose. Marketingo srities specialistai žino,
kad ši reklama yra du kartus efektyvesnė nei skydeliai. Tačiau nors ir buvo
tikėtasi, kad interstitials, vos tik juos pristačius rinkai, turės nemažai įtakos
interneto naršytojams, šių reklaminių elementų naudingumas neišaugo
per pastaruosius metus (Strauss, Frost, 2001).
D. Talijūno teigimu, internautų skaičiaus augimas bus vienas iš svarbiausių
veiksnių, nulemsiančių interneto reklamos rinkos augimą. Auganti namų
vartotojų rinka darys internetą dar patrauklesnį plataus vartojimo prekių
gamintojams.
10.6. SKAITMENINĖS TELEVIZIJOS IR RADIJO GALIMYBĖS
Interaktyvi skaitmeninės žiniasklaidos galia. Televizija ir radijas yra pui-

kios reklamos priemonės, tačiau jos turi vieną trūkumą – nesuteikia jokios
interaktyvumo tarp transliuotojo ir žiūrovo (ar klausytojo) formos. Netgi te-
letekstas nėra interaktyvus – transliuotojas nusprendžia, kokią informaciją
siųsti į televiziją, ne žiūrovas. Interaktyvumas reikalauja didesnio pralaidumo
ir kitokių technologijų, kuriuos abu gali suteikti tik skaitmeninė žiniasklaida.
Skaitmeninė televizija. Tai patobulintas būdas, perduodantis geresnės
kokybės vaizdus skaitmeniniais signalais per palydovą, kabelį arba sausu-
ma. Iš marketingo perspektyvos įdomiausios skaitmeninės televizijos nau-
jovės yra interaktyvios paslaugos, kurios žadamos vartotojams. Nors dar
nėra plačiai prieinamos, jos suteikia galimybę apsipirkti, vykdyti bankinin-
kystės operacijas ir daugelį kitų paslaugų per televizijos ekraną.
Videotekstas. Videotekstas, arba duomenų pateikimas, yra terminas, api-
būdinantis dvipusę sistemą tekstui ir grafikai perduoti telefonų tinklais, pa-
teikiant juos televizijos arba kompiuterio ekrane. Paprastai šias paslaugas
teikia pašto, telegrafo ir telefonų kompanijos.
Apibendrinant videotekstas komerciškai buvo ne toks sėkmingas kaip mar-
ketingo rėmimo priemonė. Jis kėlė daug rūpesčių: jį pertraukdavo techninės
problemos, susijusios su greičiu, kuriuo perduodama informacija ir atlieka-
mos transakcijos, galutiniai vartotojai nesijautė gaunantys patenkinamas
paslaugas už siūlomą kainą, nenorėjo mokėti už papildomus įrenginius tu-
rėdami kompiuterį, be to, kitos technologijos (CD-ROM, vėliau ir internetas)
ėmė teikti greitesnes ir patikimesnes paslaugas nei videotekstas.
Skaitmeninis radijas. Skaitmeninis radijas perduoda klausytojams CD ko-
kybės garsą, daugiau kanalų ir yra interaktyvus. Tačiau jam nebūdingi pri-
valumai, siejami su skaitmenine televizija.
Skaitmeninis teletekstas. Ateityje skaitmeninis teletekstas pasiūlys grei-
tesnes, visapusiškesnes paslaugas negu jo analogas šiandien. Ateityje
tikriausiai skaitmeninis teletekstas vaizdu ir grafika nenusileis internetui.
Pagrindiniai skaitmeninio teleteksto privalumai – didesnis interaktyvumas,
didesnė vaizdo kontrolė ir geresnė grafika bei animacija.
10.7. RYŠIŲ SU VISUOMENE VEIKLOS INTERNETE
Internetas vis dažniau naudojamas vykdant marketingo ir organizacijos ry-

šių su visuomene veiklas. Didžioji dalis nemokamos informacijos, spausdi-
namos kompanijų tinklalapiuose, yra skirta ryšiams su visuomene skatinti,
sudaryti teigiamą kompanijos įvaizdį, užmegzti tiesioginius kontaktus su
išore.
Pasak M. Rusteikos, pagrindinė interneto panaudojimo užduotis įmonės
vidinės ir išorinės komunikacijos procesuose – padėti išsamiau, efektyviau,
lanksčiau komunikuoti su tikslinėmis grupėmis, bendruomenėmis, part-
neriais ir darbuotojais. Internetas įgalina bendrauti su didele auditorija ir
kartu su kiekvienu tos auditorijos dalyviu asmeniškai. To neleido nė vienas
kitas iki interneto versle naudotas telekomunikacijos kanalas.
Įprastos ryšių su visuomene veiklos, vykdomos internetu, apima:
» ryšius su investuotojais (metinės, pusmečių arba ketvirčio ataskaitos,
finansiniai pareiškimai, kuriuos gali peržiūrėti ir atsisiųsti investuoto-
jai. Beveik visi pagrindiniai investuotojai naudoja organizacijų sve-
taines internete kaip pagrindinį informacijos šaltinį);
» informaciją apie produktus ir paslaugas (produktai ir paslaugos ap-
rašomi, naudojamos nuotraukos ir pan.).
» informaciją spaudai (dauguma kompanijų, kurios platina publikaci-
jas internete, juos kaupia tinklalapyje, kad vartotojai galėtų lengvai
juos pasiekti);
» darbo vietų pasiūlymą (kompanijos interneto svetainė gali būti nau-
dinga terpė perspektyviems darbuotojams. Šiandien daug kompa-
nijų skelbia ir gauna darbo paraiškas per internetą).
Internete ypač svarbu užmegzti ryšį su lankytojais. Lankytojus galima su-
dominti pramogomis (žaidimai ir elektroniniai sveikinimai), bendruome-
nės kūrimu (pokalbių kambariai, skelbimų lenta, elektroninio pašto gru-
pės), tiesioginiu kontaktu su vartotojais (vartotojų nuomonės išklausymas
ir atsakymai į klausimus), informacija (produktų pasirinkimas, kitų klientų
rekomendacijos), pagalba vaikščiojant po tinklalapį (paieškos sistema, tu-
rinys ar žemėlapis). Kai kurios stambios organizacijos paruošia kelis inter-
neto puslapius, kad kiekvienas lankytojas galėtų pasirinkti tai, ką jis nori
matyti. Turinys gali būti suskirstytas pagal temas, poreikius, apsilankymo
tikslą ir pan. Pavyzdžiui, „Siemens“ interneto svetainėje yra atskira dalis,
specialiai skirta spaudos atstovams – Press room. Ten galima rasti naujau-
sius pranešimus spaudai, išsamią informaciją apie kompaniją, būsimų įvy-
kių kalendorių.
10.8. INTERNETO REKLAMOS NUKREIPIMO AUDITORIJAI

GALIMYBĖS
Kaip teigia E. Sirvydis, kiekvienas žiniasklaidos planuotojas, norėdamas

pasiekti iškeltus reklamos kampanijos tikslus, turi įvykdyti dvi pagrindines
sąlygas: pirmiausia jis turi apimti maksimalią tikslinę auditoriją, kuriai bus
parodytas reklaminis pranešimas, antras tikslas – pasiekti tą auditoriją tiek
kartų, kiek nustatyta. Ir visa tai daryti optimaliai paskirstant reklamos biu-
džetą.
Pasak E. Sirvydžio, tiek tradicinėse žiniasklaidos priemonėse, tiek iki šio lai-
ko ir internete šių tikslų buvo siekiama reklamą planuojant atsižvelgiant į
turinį ir pasiekiamą auditoriją. Naujausios interneto technologijos leidžia
ne tik planuoti reklamą pagal iš anksto turimus statistinius duomenis, bet
ir užduoti tikslius reklaminės kampanijos parametrus, kuriuos norima pa-
siekti. Nė vienoje kitoje žiniasklaidos priemonėje neįmanoma išrūšiuoti
auditorijos pagal pasirinktus parametrus.
E. Sirvydžio teigimu, naudojant Doubleclick DART technologiją, interneto
reklamą auditorijai galima nukreipti pagal keletą kategorijų:
» nukreipimas pagal geografinę lokaciją,
» nukreipimas pagal laiką,
» nukreipimas pagal vartotojo naudojamą kompiuterinę sistemą,
» nukreipimas pagal tinklalapių turinį,
» nukreipimas pagal kontaktų dažnumą ir periodinį pasikartojimą,
» nukreipimas segmentuotai auditorijai.
Geografinis nukreipimas
Doubleclick DART technologija, kuria naudojasi ir Lietuvos tinklalapiai, pri-
klausantys Adnet reklamos tinklui (įskaitant ebiz.lt), naudoja IP adresus, kad
galėtų nustatyti kiekvieno vartotojo geografinę buvimo vietą. Tačiau DART
negali 100 proc. tiksliai nukreipti reklaminių juostų (angl. banner) vienos ar
kitos valstybės vartotojams. Taip yra todėl, kad ne visi interneto paslaugų
tiekėjai tinkamai registruoja savo IP adresus įvairiuose registruose arba yra
taikomos ypatingos apsaugos priemonės. Tuo atveju, kai DART negali nu-
statyti vartotojo buvimo vietos, jam visai nerodomi skydeliai, kurie turėjo
būti atskleisti naudojant geografinį nukreipimą.
Nukreipimas pagal laiką

Kaip teigia E. Sirvydis, DART gali demonstruoti skydelius pagal laiko para-
metrus:
» savaitės dienas,
» dienos valandas.
Nukreipimas pagal vartotojo naudojamą kompiuterinę sistemą

DART gali atpažinti ir nukreipti reklamą pagal:
» naršyklę,
» naršyklės versiją,
» operacinę sistemą,
» operacinės sistemos versiją.
Reklamos nukreipimas pagal tinklalapių turinį

DART leidžia demonstruoti reklamą atskiro tinklalapio ribose ar tik atskiro-
je tinklalapio dalyje. Galimi keli būdai, kaip DART gali nukreipti reklamą į:
» DART tinklapius,
» atskiras tinklalapių zonas,
» skirtingo turinio kategorijas.
Nukreipimas pagal kontaktų dažnumą ir periodinį pasikartojimą

Kontaktų dažnumas – kartų skaičius per laiko tarpą, kai konkretus skydelis
(angl. banner) rodomas unikaliam vartotojui. DART gali kontroliuoti rekla-
minių skydelių kontaktų skaičių (E. Sirvydis).
Periodinis pasikartojimas – vienos reklaminės kampanijos reklaminių sky-
delių seka. Galimi keturi periodinių pasikartojimų pateikimo variantai:
» nuoseklus, kai skydeliai rodomi tiksliai nustatyta tvarka;
» atsitiktinis;
» pasvertas, kai kiekvieno skydelio parodymų skaičius nustatomas

procentais;
» tendencingas, kai dažniausiai paspaudžiamas skydelis rodomas daž-
niausiai.
Nukreipimas segmentuotai auditorijai

Pasak E. Sirvydžio, norint nustatyti skirtingų skydelių efektyvumą, rekla-
mos užsakovas gali nukreipti skirtingus vienos kampanijos skydelius atski-
roms, nepersidengiančioms vartotojų grupėms. Tokios grupės vadinamos
auditorijos segmentais.
1. Kokios pagrindinės rėmimo komplekso dalys?
2. Kaip vadinamas procesas, kai marketingo žinutė yra siunčiama tie-
siai vartotojui (ne paštu)?
3. Išvardinkite tiesioginio pašto privalumus.
4. Kokios pardavimų skatinimo tendencijos?
5. Kokiu būdu bandoma sieti internetą su tradicinėmis reklamos prie-
monėmis?
6. Kas gali suteikti didesnį reklamos priemonių pralaidumą?
7. Kokias galimybes suteikia skaitmeninės televizijos interaktyvios pa-
slaugos?
8. Įvardykite videoteksto problemas.
9. Kokie pagrindiniai skaitmeninio teleteksto privalumai?
10. Išvardinkite ryšių su visuomene veiklas, kurios atliekamos internetu.
XI. PARDAVIMO EFEKTYVUMO DIDINIMAS 155
XI. PARDAVIMO EFEKTYVUMO DIDINIMAS
11.1. SKAITMENINIO AMŽIAUS POVEIKIS PARDAVIMŲ

FUNKCIJAI
Elektroninė komercija ir informacinės technologijos keičia tradicinių par-

davimų pajėgų vaidmenį. Anksčiau pardavimų pajėgos vykdydavo daug
užduočių (klientų paieška, užsakymo priėmimas, paslaugos po pirkimo),
dabar dauguma šių veiklų yra arba automatizuotos, vykdomos internete,
arba atliekamos aptarnavimo telefonu centruose.
B2B (verslas – verslui) srityje asmeninis pardavimas, naudojant tiesiogines
pardavimų pajėgas, yra efektyvesnis negu reklama ir sudaro gerokai dides-
nę viso marketingo biudžeto dalį. Asmeninio pardavimo veikla tampa vis
sudėtingesnė, kada pardavėjai turi pasižymėti ne tik tradiciniais pardavimų
įgūdžiais, bet ir sugebėti konsultuoti bei patarti.
Didžiausias pokytis – perėjimas nuo produkto prie vartotojo arba sąskaitos
akcentavimo (žr. 11.1 lentelę).
11.1 lentelė
Kintantis pardavimų funkcijos vaidmuo
Nuo: Produkto akcentavimo (9 Prie: Vartotojo / sąskaitos

dešimtmetis) akcentavimo (dabar)
» Produkto akcentavimas » Vartotojo akcentavimas
» Produkto marketingas » Regioninio prekyženklio marketingas
» Nacionalinis rėmimo planas » Vietinių sąskaitų strategija
» Kiekio akcentavimas » Pelningumo akcentavimas
» Filosofija Parduok jam (stūmimas) » Parduok per (traukimas)
» Ryšių pardavimai » Ryšiais ir informacija grįsti
» Susitelkimas ties vienu prekių pardavimai
ženklu » Susitelkimas ties kategorija
» Vientisos pardavimų pajėgos » Komandinis pardavimas:
» Sąskaitos
» Kategorijų rinkų specialistai
» Prekiavimas
Susitelkdamos ties atskiromis sąskaitomis ar vartotojais, dauguma kom-

panijų praleidžia daugiau laiko, siekdamos padidinti konkrečių sąskaitų
pelningumus. Tai įmanoma tik naudojant informacines technologijas, pa-
dedančias sekti atskirų vartotojų pirkimus ir pelningumą.
Komandinis pardavimas reikalauja didesnio koordinavimo ir didžiąja dali-
mi pasikliauja geros kokybės informacija, kuria keičiasi skirtingi pardavimo
komandos nariai.
Tradicinių pardavimų pajėgų išnykimas

9 dešimtmečio viduryje daugelis kompanijų ėmė abejoti savo tradicinių
pardavimo pajėgų veiksmingumu, kadangi:
» pardavimų pajėgų veiksmingumą buvo sunku išmatuoti;
» buvo prarandamos lyderiavimo pozicijos;
» svarbi informacija apie vartotojus buvo saugoma popieriuose arba
pardavėjo atmintyje;
» pardavėjui išėjus iš kompanijos, svarbi informacija apie klientus pra-
randama;
» pardavėjai būdavo visada užsiėmę, bet pardavimų rezultatai dažnai

buvo vidutiniški.
Pardavimams migravus į internetą ir kitus tiesioginius kanalus 9 dešimt-
mečio pabaigoje, tradicinėms pardavimų pajėgoms buvo suduotas rimtas
smūgis.
Poreikis didinti pardavimų pajėgų efektyvumą

Dauguma kompanijų investuoja į automatizaciją ir modernizaciją, siekda-
mos padidinti našumą.
Pardavimų teritorijų optimizavimas

Daug laiko pardavėjai praleisdavo ieškodami klientų. Teritorijų konkretiems
pardavėjams išdėstymas gali būti automatizuojamas naudojant statistines
technikas, kad būtų optimizuotas laikas, praleidžiamas kelyje, ir laikas,
skirtas klientams. Paprastai parduotuvių išdėstymui naudotos geografinės
informacinės sistemos (GIS), dabar naudojamos ir skirstant teritorijas par-
davimų pajėgų atstovams.
Pardavimų prognozavimo didinimas

Tikslus prognozavimas gali labai pagerinti kompanijos atsargų valdymą.
Reikia sukurti integruotą prognozavimo funkciją, kuri leistų į procesą įjung-
ti kompanijos vartotojus ir tiekėjus. Tam pasitelkiama tokia technologija:
» elektroniniai duomenų mainai (EDI) ir išorės tinklų ryšiai tarp gamin-
tojų ir pardavėjų, leidžiantys visiems matyti, kurioje tiekimo grandi-
nės dalyje yra atsargos;
» elektroniniai pardavimų sistemų punktai (EpoS – Electronic Point of
Sale Systems), užtikrinantys grįžtamąjį ryšį apie tai, kiek sėkmingai
parduodami skirtingi produktai ir kaip veikia skirtingos produktų li-
nijos.
11.2. TRYS PARDAVIMŲ PAJĖGŲ AUTOMATIZAVIMO KARTOS
Pardavimų pajėgų automatizavimo nauda

Paprastai pardavimų atstovai veikdavo su ribota papildoma informacinių
technologijų (IT) teikiama parama, tačiau dabar ši technologija vis dažniau
pasitelkiama žymiai pagerinant produktyvumą. IT taikymas siekiant padi-
dinti pardavimų pajėgų produktyvumą kartais vadinamas pardavimų pa-
jėgų automatizavimu (SFA – Sales Force Automatization).
Technologijos gali padidinti visuminį pardavėjų profesionalumą jiems dir-
bant su potencialiais vartotojais pardavimo ciklo metu.
1 karta: Asmeninė informacija ir kontaktų valdymas

Pardavimų pajėgos aprūpinamos nešiojamais kompiuteriais ir kita duome-
nų saugojimo įranga, talpinančia informaciją apie vartotojus bei kontaktus.
Tai padėjo sutaupyti laiko ir efektyviau vykdyti pardavimų veiklas.
2 karta: Pardavimų pajėgų tinklai

Antra SFA įrankių karta apima pirmosios kartos jungimą tinklais, susiejant
kontaktų ir asmeninės informacijos įrašymo technologijas su korporacinių
tinklų atitinkamomis duomenų bazėmis. Tai dažniausiai buvo atliekama
kopijuojant duomenis, prijungus kompiuterį prie telefono linijos (papra-
stai naktį).
3 karta: Technologijomis grįstas pardavimas

Technologijomis grįstų pardavimų sistemos integruoja daug turtingesnes
funkcijas, įskaitant tokias:
» Nurodymų valdymas – pardavėjų galimybė gauti nurodymus iš mar-
ketingo ir kitų padalinių.
» Galimybių valdymas. Galimybė paversti nurodymus pardavimais. Tai
apima visos informacijos apie galimybes organizavimą ir suteikia iš-
samų pardavimų ciklo vaizdą, valdo tvarkaraščius bei išteklius ir pri-
artina pardavimų procesą.
» Apskaitos valdymas. Galimybė sekti ir įrašyti pardavimus, palaikyti

egzistuojančius verslo ryšius, tvarkyti visų padalinių sąskaitas (su
skirtingais adresais ir kontaktais), palengvinti pakartotinį verslą bei
peržvelgti užsakymų ir pristatymo būsenas.
» Pasiūlymų valdymas. Tai pardavimų pajėgų galimybė kurti personali-
zuotus, sukomplektuotų produktų pasiūlymus.
» Laimėjimų / nuostolių ataskaitos. Galimybė objektyviai įvertinti lai-
mėjimus, praradimus ir investicijų pelningumą. Tai leidžia žmonėms
ir kompanijoms mokytis ir gerinti savo pardavimų ir vartotojų palai-
kymo procesus.
11.3. SĖKMINGAS TECHNOLOGIJOMIS GRĮSTAS

PARDAVIMAS
Pagrindiniai sėkmės veiksniai

Išskiriami penki žingsniai sėkmingam technologijomis grįstam pardavimui
įgyvendinti.
1) Žinokite, ką norite pasiekti (tikslas, idėjos ir pan.).
2) Įtraukite pardavimų pajėgas į pardavėjo pasirinkimą (pažangios
technologijos, lengvai naudojamos sistemos, pardavėjų įtraukimas
į sistemų kūrimą).
3) Suraskite lyderius.
4) Pasitelkite laiką įgyvendinimui (svarbu neskubėti, tačiau reikia ir ne-
uždelsti).
5) Mokykitės (reikia įgyti kompiuterinio raštingumo įgūdžių ir išmokti
naudotis IT technologijomis).
Tokiose sistemose taip pat turi būti neatsiejami komponentai:
» procesų perprojektavimas (nuo pasiruošimo pardavimams iki prista-
tymo) – šalia pardavimų, automatizuojami ir kiti procesai, tokie kaip
administravimas, užsakymų kontrolė, apskaita ir kt.;
» CRM – ryšių su vartotojais valdymas.
1. Kaip pakito pardavimų funkcijos vaidmuo?
2. Dėl kokių priežasčių daugelis kompanijų ėmė abejoti savo tradicinių
pardavimo pajėgų veiksmingumu?
3. Kokios naudojamos sistemos paskirstant teritorijas pardavimų pa-
jėgų atstovams?
4. Kokia naudojama technologija integruotai prognozavimo funkcijai
sukurti?
5. Kaip vadinamas IT taikymas siekiant padidinti pardavimų pajėgų

produktyvumą?
6. Išvardinkite tris pardavimų pajėgų automatizavimo kartas.
7. Išvardinkite technologijomis grįstų pardavimų sistemų funkcijas.
8. Išvardinkite penkis veiksnius sėkmingam technologijomis grįstam
pardavimui įgyvendinti.
XII. PASLAUGŲ KLIENTAMS PRISTATYMAS

IR PALAIKYMAS
12.1. PASLAUGŲ TELEFONU KLIENTAMS AUGIMAS
Vartotojų aptarnavimas telefonu tapo įprastu reiškiniu. Dažnai kompanijos

pasitelkia į pagalbą trečiąsias šalis su jų patirtimi ir ištekliais, kad padėtų už-
tikrinti visavertį klientų aptarnavimą telefonu. Kompanijoms tenka atsakyti
į tūkstančius klientų skambučių per dieną.
Protingai sutvarkytas vartotojų aptarnavimas telefonu padeda prisivilioti
dalį konkurentų klientų.
Šiame skyriuje bus kalbama apie:
» Paslaugų telefonu klientams augimą;
» plačią technologijų įvairovę, sutelktą tokiuose centruose;
» gero skambinimo centro valdymo principus.
Istoriškai buvo taip susiklostę, kad greičiau informacines technologijas bei
skambinimo centrus diegdavo ir naudodavo didžiosios kompanijos. Šio-
XII. PASLAUGŲ KLIENTAMS PRISTATYMAS IR PALAIKYMAS 163
mis dienomis beveik visos kompanijos naudojasi tokiais centrais. Remian-

tis paskutinėmis apklausomis, pagrindinės skambinimo centrų funkcijos
yra paslaugų klientams teikimas, reagavimas į klientų nusiskundimus. Taip
pat klientas gali susisiekti su bet kuriuo kompanijos atstovu, patirdamas
mažiausiai nepatogumų ir per labai trumpą laiką.
Skambinimo centrų augimas

Tai stambus verslas, ypač išaugęs tuomet, kai klientų paslaugų tiekimas
nusikėlė į telefonijos erą. Pastaruoju metu vis daugiau kompanijų nau-
dojasi trečiųjų šalių paslaugomis. Daugelis organizacijų suprato, kad jos
pačios neturi pakankamai įgūdžių ir išteklių valdyti skambinimo centrų
operacijas. Paskutinių apklausų duomenimis, apie 25 000 skambinimo
centrų egzistuoja JAV. Europoje tokiose kompanijose dirba apie 685 000
žmonių.
Tarptautiniai ir daugiakalbiai skambinimo centrai

Tokio tipo centrai taip pat tapo svarbūs. Europos šalys, kaip Airija ir Olan-
dija, pritraukė tarptautines organizacijas įkurti europinius skambinimo
centrus. Į tokius centrus įsijungė daugiau kaip 100 airių kompanijų. Airija
viliojo tarptautines kompanijas palankia mokesčių sistema, pigia darbo
jėga.
Olandija ir kitos Beniliukso šalys – gera lokacijos vieta tarptautiniams
daugiakalbiams skambinimo centrams, nes piliečiai dažniausiai moka
daugiau nei vieną kalbą. Kai kurios kompanijos įsikuria Suomijoje, kad
aptarnautų Rusijos rinką, nes čia patrauklesnis investavimo klimatas.
12.2. SKAMBINIMO CENTRŲ TECHNOLOGIJA
Trys pagrindinės technologijos komponentės

Modernius skambinimo centrus sudaro plati telefonų ir kompiuterių įvai-
rovė. Trys pagrindinės komponentės:
1. Automatinė skambučio paskirstymo sistema (ACD). Tai pagrin-
dinė komponentė. ACD yra suprojektuotos taip, kad galėtų priimti
ilgus skambučius, į juos automatiškai atsakyti, padėti juos į laukian-
čiųjų eilę ir sujungti su tuo agentu, kuris tampa laisvas. ACD gali
skaičiuoti ir pateikti įvairią informaciją, pavyzdžiui, kiek vidutiniškai
reikės laukti (klientas gali nuspręsti – laukti ar ne).
2. Balsu valdomos sistemos. Šio tipo sistemos dar skirstomos į IVR
(angl. interactive voice response) ir VRU (angl. voice response unit). VRU
tiekia paprastas įrašytas žinutes, IVR sistemos atsakinėja įrašytomis
žinutėmis. Sistemos parenkamos priklausomai nuo klientų pasirin-
kimo variantų.
3. Kompiuterių ir telefonų integracija. Kompiuterių ir telefonų susi-
jungimas žinomas kaip CTI, integracija. Klientų balsas apdorojamas
specialiomis kompiuterinėmis programomis. Ši technologija gero-
kai sutrumpina pokalbio laiką, nes duomenų apdorojimas užtrunka
trumpiau.
Diskusijos dėl kompiuterio ir telefono integracijos

CTI įgyvendinimas gali būti komplikuotas ir brangus, ypač kai didėja varto-
tojų ir kitos duomenų bazės. CTI pirmą kartą buvo pristatyta 1982 metais
Didžiojoje Britanijoje. 1996 metais jau buvo 170 skirtingų programinių pa-
ketų ir CTI sprendimų.
Kitos skambinimo centrų komponentės:
» Atsitiktinis numerio rinkimas (apklausoms).
» Pokalbių įrašymas, informacijos registravimas.
» Vaizdo gavimo programiniai paketai.

» Faksai.
Pasaulinio tinklo įgalinti skambinimo centrai

Tokia skambinimo vystymosi kryptis suteikia daugiau patogumo klientams
ir palengvina tokių paslaugų teikimą. Paslaugos tampa dar prieinamesnės,
pigesnės ir lengviau eksploatuojamos.
12.3. GERAI VALDOMŲ SKAMBINIMO CENTRŲ

CHARAKTERISTIKOS
Bendras objektas – tiek aptarnaujantys šiuos centrus žmonės, tiek techno-

logijos.
» Į skambučių centrą žiūrima kaip į absoliutų procesą.
» Egzistuoja efektyvus žmonių ir technologijų santykis.
» Yra praktinis balansas tarp specializacijos ir išteklių suvienijimo.
» Paveikia pagrindinę statistiką.
» Efektyviai įveikia atstumus, laiką ir politiką.
Skambinimo centro veiklos tikrinimas

Organizacijos, naudojančios telefoną kaip pagrindinę klientų aptarnavimo
priemonę, turi atsakyti į tolesnius klausimus, jei nori įvertinti teikiamų pa-
slaugų lygį.
» Kiek kartų prisiskambinama per dieną?
» Kiek ilgai vartotojai turi laukti?
» Kiek kartų prisiskambinama ne tam asmeniui?
» Kiek kartų buvo prisiskambinta norimam asmeniui iš pirmo karto?
» Kiek skambučių prireikė (vieno ar daugiau) siekiant reikiamą asme-
nį?
Skambinimo centro pajamos ir išlaidos turi būti racionaliai įvertintos.
» Vidutinės skambinimo pajamos (visų centrų).
» Planuojamas ir realus skambučių kiekis.
» Suplanuotas ir realus personalas.
» Vidutinis skambučių laikas.
Dauguma šių klausimų gali būti išspręsta naudojant kompiuterių ir telefo-
nų technologijų kombinacijas.
1. Kokios pagrindinės skambinimo centrų funkcijos?
2. Išvardinkite tris pagrindines skambinimo centrų komponentes.
3. Išvardinkite gerai valdomų skambinimo centrų charakteristikas.
XIII. EFEKTYVIOS MARKETINGO SISTEMOS

KŪRIMAS
13.1. VALDYMO PROBLEMOS, SUSIJUSIOS SU IT
Jei atidžiai skaitėte visus šios knygos skyrius, tai ko gero supratote, kad in-
formacinės technologijos daro itin didelę, galbūt net lemiamą įtaką mar-
ketingui. Mes manom, kad būtent taip ir yra. Kad ir kaip ten būtų, liktume
labai nerūpestingi, jei nepaminėtume visų problemų bei sunkumų, su ku-
riais susiduria marketingo ir verslo vadovai, mėgindami sukurti ir įdiegti
veikiančią marketingo sistemą. Tiesą sakant, bet kurios kompiuterinės si-
stemos diegimas siejamas su painiava, dideliais laiko kaštais ir projekto
valdymo sunkumais.
Marketingo ir IT kūrimas, vystymas ir valdymas yra sudėtingas verslas. Tyri-
mų kompanija IDC teigia, kad vidutinė kompanija su 3 milijardų USD meti-
niu biudžetu ir 9000 darbuotojų turėtų turėti 500 IT specialistų – prižiūrėti
4300 kompiuterių ir 470 serverių, esančių daugiau nei 40 vietų. Marketingo
vadovai, norėdami orientuotis tokioje tankmėje, turės:
XIII. EFEKTYVIOS MARKETINGO SISTEMOS KŪRIMAS 169
» perprasti keletą dažnai pasitaikančių valdymo problemų, susijusių

su IT;
» perprasti keletą specifinių IT problemų marketingo srityje;
» pasidomėti IT valdymo bei sistemų vystymo tendencijomis.
Nesugebėjimas užpildyti verslo/IT spragos

1997 m. IDC bei Hewlett-Packard atliktas tyrimas nustatė, kad 46 procentai
vykdančiųjų vadovų, finansų direktorių bei IT direktorių pripažįsta, jog jų
IT infrastruktūra nėra pakankama, kad būtų pasiekti verslui keliami tikslai.
Paul Strassmann yra labai gerbiamas autorius, daugelį metų studijavęs bei
tyręs šias problemas. Savo 1997 metų knygoje The Squandered Computer
jis tvirtina, kad JAV iššvaistė dešimtis milijardų dolerių kompiuterinių siste-
mų kūrimui, ir atmeta tvirtinimus, jog tarp investicijų į kompiuterines siste-
mas ir kompanijos naudos yra kokių nors saitų. T. H. Davenport ir L. Prusak
(iš O’Connor, Galvin, 2001) aptaria ryšius tarp technologijų bei kitų įstai-
gos organizacinių, elgesio ar kultūrinių elementų ir atranda, kad IT pati iš
savęs negali ir nesuteikia kompanijai sprendimo, atitinkančio rinkodaros
poreikius. Kiti panašūs tyrimai parodė analogiškus rezultatus. M. Bensaou
ir M. J. Earl (1998, iš O’Connor, Galvin, 2001) kalba apie kompanijas, IT pro-
blemų sprendimo konsultacijoms išleidžiančias milijonus dolerių, nors re-
zultatai būna apgailėtini ir visada siejami su papildomomis investicijomis.
Jie pateikia penkis skirtingus japonų verslo vadovų supratimus, sufleruo-
jančius, kodėl milijardinės Vakarų investicijos į IT tebuvo lėšų švaistymas.
Strateginis instinktas prieš strateginį lygiavimą. Japonų verslo vadovai
leidžia veiklos tikslams reguliuoti ir IT investicijas. Vakarų kompanijos sten-
giasi sulygiuoti IT strategiją su savo verslo strategijomis.
Atlikimo tobulinimas prieš pinigų vertę. Japonai investicijas parenka
pagal galimą atlikimo patobulinimą, tuo tarpu Vakarų protai naudoja ka-
pitalo planavimo bei investicijų grąžinimo procesus, siekdami įvertinti IT
investicijas.
Tinkamos technologijos prieš technologinius sprendimus. Japonai
įvardija veiklos tikslus ir tik tuomet parenka tinkamiausią technologiją, kad
būtų pasiekti keliami tikslai. Vakarų vadovai mano, kad pati technologija
siūlo geriausią ir išmintingiausią priemonę atlikimui tobulinti.
Organizaciniai ryšiai prieš vartotojų ryšius. Japonų kompanijos savo

darbuotojus keičia per IT funkcijas, tuo tarpu Vakarų kompanijos stengiasi
savo IT specialistus išugdyti daugiau išmanančius verslą.
Žmogaus kūryba prieš sistemos kūrybą. Japonų IT sistemų kūrėjai si-
stemas projektuoja taip, kad vartotojas galėtų geriau panaudoti jau tu-
rimas žinias. Vakarų IT specialistai siekia elegantiškiausio technologinio
sprendimo.
Kiekvienas šių skirtumų yra subtilus, bet paėmus juos kartu, ryškėja ab-
soliučiai skirtingas požiūris į technologiją. Japonų vadovai IT priima kaip
paprasčiausią turimos ginkluotės įrankį – įveikti iššūkį. Dauguma Vakarų
vadovų bijo IT. Jie paprasčiausiai įbauginti, suka aplink ir vengia valdyti IT.
Nepaisant to, jie IT supranta kaip strateginį įrankį ir yra pasiruošę IT spren-
dimų diegimui išleisti dukart daugiau nei jų konkurentai japonai, nežiūrint
to, kad nesėkmės tikimybė dažnai būna nepriimtinai didelė.
13.2. SPECIFINĖS IT PROBLEMOS MARKETINGE
Daugumoje Vakarų marketingo funkcijų tie patys teiginiai neginčijami.

IT retai kada laikomos marketingo kertiniu pamatu ar būtinu marketingo
įrankiu, kurį privalu perprasti. Vos keletas marketingo specialistų gali pa-
grįstai tvirtinti, jog yra visiškai IT išprusę, arba teigti, jog yra:
» įvertinę visą interneto potencialą marketingui;
» gali diskutuoti už ir prieš duomenų saugojimą, struktūrizavimą;
» turi tvirtą nuomonę ir supratimą apie tokias ERP sistemas kaip SAP,
BaaN ar PeopleSoft.
Pastebima kaitos tendencija. Šiandien vis daugiau marketingo modulių
apima ir kursą apie IT. Marketingo specialistai turi geresnį supratimą apie
tiesioginių (angl. on-line) tyrimų paslaugas ir yra geriau susipažinę su inter-
neto galimybėmis. Jie jau pradeda suprasti problemas, susijusias su pirkėjų
duomenų bazių naudojimu bei palaikymu. Ateities marketingo specialistai
turės reikiamų IT įgūdžių efektyviai veikti, priešingai nei esami marketingo
specialistai.
13.3. ĮMONĖS IT STRATEGIJA
Kaip teigia Š. Chomentauskas (2003), skiriamoji linija tarp verslo strategijos

ir informacinių technologijų strategijos šiandien yra praktiškai išnykusi. Su
verslo strategijos klausimais Lietuvoje susiduriama kiekviename svarbes-
niame informacinių technologijų projekte; taip pat daugelio įmonių strate-
giniai prioritetai šiandien yra tiesiogiai susiję su informacinių technologijų
panaudojimu.
IT strategija – tai atsakymas į verslo prioritetus

Kiekviena vidutinė ar didelė įmonė Lietuvoje yra priklausoma nuo informa-
cinių technologijų. Pasak Š. Chomentausko (2003), informacinių technolo-
gijų (IT) strategija siekia padėti įmonei išvengti situacijos, kai savo kailiu
bandoma aklai spęsti pirmą pasitaikiusią problemą pasitelkiant technolo-
gijas. Tai atliekama visų pirma išsprendžiant verslo prioritetų klausimą. IT
strategija bet kuriuo atveju yra antrinis planas – be aiškių verslo prioritetų
sukurti produktyvios IT strategijos neįmanoma. Gera verslo strategija nuro-
do, kuo įmonė skiriasi nuo konkurentų ir kaip atsako į klientų poreikius. IT
strategija perima verslo strategijos iškeltus prioritetus ir savo ruožtu iden-
tifikuoja verslo problemas ar problemų grupes, kurias galima visiškai ar
bent iš dalies išspręsti padedant informacinėms technologijoms. Apskritai
IT strategijos idėja remiasi tuo, kad įmanoma surasti optimalius verslo pro-
blemų sprendimus panaudojant technologijas. Kitaip sakant, IT strategija
persikloja su pagrindinėmis verslo plėtros ir tobulinimo gairėmis ir nurodo,
kurias problemas aukščiausi įmonės vadovai nori spręsti informacinėmis
technologijomis. Neįmanoma rasti gerų technologinių atsakymų, jeigu
verslo problemos nėra aiškiai suvoktos, išanalizuotos ir išspręstos koncep-
ciniu bei politiniu lygmeniu.
IT strategija – tai nuolatinis verslo kaitos planavimo procesas

Strateginis IT planavimas turėtų būti vykdomas ne rečiau kaip kartą per
ketvirtį nusprendžiant, kurie verslo uždaviniai būsimą ketvirtį reikalaus IT
palaikymo, IT investicijų, ar įmonė bus pajėgi vykdyti numatytas investi-
cijas.
Reikia skirti IT strategiją ir IT architektūrą. Š. Chomentausko (2003) tei-

gimu, IT strategija nurodo ir vadovybės lygiu analizuoja, formuluoja verslo
problemas, kurių sprendimui būtinos technologijos. IT strategija nespren-
džia, kokios konkrečios technologijos yra naudojamos. Tuo tarpu įmonės
IT architektūra vadovaujasi strategijoje numatytais uždaviniais ir apibrėžia,
kaip tvarkyti informaciją, aplikacijas, žmogiškuosius išteklius ir technologi-
jas, kad iškeltus uždavinius būtų įmanoma išspręsti ne tik šiais, bet ir pra-
ėjusiais bei ateinančiais metais.
Kaip teigia Š. Chomentauskas (2003), pagrindinis įmonės IT architektūros
uždavinys – suplanuoti, kaip neapibrėžti ateities poreikiai bus suderinti su
produktyviu esamų sistemų panaudojimu.
Nustatant ir įgyvendinant bendrą informacijos apsikeitimo standartą pa-
siekiama, kad bet kuri sistema galėtų priimti ir atiduoti savo verslo funk-
cijos informaciją bet kuriai kitai sistemai, nepaisant to, kad jos sukurtos ne
vienu metu ir naudojant įvairias technologijas.
Metas pažvelgti už savo įmonės ribų. Pasak Š. Chomentausko (2003),
vienas iš svarbiausių IT strategijos uždavinių šiandien – atsakyti, kurias jūsų
įmonę ir jūsų verslo partnerius siejančias problemas verta spręsti kartu,
pasitelkiant IT. Užsienio ekspertai sutaria, jog daugelį verslo šakų jungian-
čios informacinės sistemos jau sukėlia revoliucinius pokyčius versle. Tokio
masto uždavinių neįmanoma nagrinėti, ieškant atsakymų vien įmonės pro-
blemoms. Didelį pranašumą įgis tie, kurie pirmi pradės spręsti visos verslo
šakos masto problemas. Informacinių technologijų svarba verslui šiandien
yra didelė ir ateityje augs toliau. Kuo anksčiau kiekvienas vadovas ras jam
tinkančias priemones ir įrankius, leidžiančius suprasti ir valdyti šį procesą,
tuo sėkmingesnis bus įmonės verslas.
13.4. SKAITMENINIO AMŽIAUS IT MADOS
Skaitmeniniame amžiuje marketingo specialistai turės įgyti daugiau žinių

apie esamus programinius paketus, padedančius siekti marketingo tikslų.
Užsakomosios paslaugos (angl. outsourcing)

IT užsakomosios paslaugos (angl. outsourcing) 1990 metais pergyveno fe-
nomenalų augimo tempą JAV, UK bei Australijoje. Šiuo metu marketingas
itin vystosi Vakarų Europoje, Pietų Amerikoje, taip pat dalyje Pietryčių Azi-
jos, įskaitant Japoniją, kuri iki šiol priešinosi madoms.
Viena įdomesnių pastarųjų metų vystymosi sričių yra užsakomųjų paslau-
gų (angl. outsourcing) partnerių panaudos kilimas, siekiant padėti vystyti
internetu paremtus marketingo sprendimus. Daugelis kompanijų nepa-
sižymi giliomis IT, marketingo ir interneto svetainių dizaino žiniomis, to-
dėl užsakomosios paslaugos atrodo kaip logiškas ir savaime suprantamas
sprendimas.
The computing-defined enterprise

IT tyrimų kompanijos Gartner Group pristato kylanti computing-defined en-
terprise koncepciją, kuri remiasi:
» duomenų saugojimu,
» verslo vartotojų teisių suteikimu,
» interneto/intraneto galimybėmis,
» elektronine komercija,
» greičiu ir lankstumu.
Tokios kompanijos prigimtis yra iš pagrindų kitokia nei tradicinės kompa-
nijos. Informacinės technologijos bei informacijos dalinimasis plinta viso-
je kompanijoje. Marketingo specialistų dalyvavimas yra savaime supran-
tamas. Marketingo specialistai ne tik privalo būti susipažinę su naujomis
technologijomis, kuriomis remiasi computing-defined kompanija, bet ir
būti pajėgūs vesti diskusijas apie tai, kaip naujų technologijų panauda gali
būti pajungta, siekiant padidinti akcininkų gaunamas pajamas. Kitaip sa-
kant, marketingo funkcija turi būti pajėgi vesti visą kompaniją į skaitmeninį
amžių.
Paskutinė tendencija yra dar didesnis pagrindų keitimas, keliantis keletą
sunkių klausimų marketingo specialistams. Skaitmeniniame amžiuje įmo-
nė neapsiriboja kompanija. Vis daugiau firmų atsiveria savo tiekėjams ir
klientams, formuodami tinklus bei dalindamiesi informacija. Yra atvejų, kai
įmonės sąmoningai dalinasi konfidencialia informacija su savo konkuren-
tais. Išplėstos kompanijos (angl. extended enterprise) koncepcija yra tam
tikru atveju dažnai pasitaikanti bei reikalinga interneto kompanijoms. In-
ternetu paremtos organizacijos, tokios kaip Microsoft HomeAdvisor, iVillage
bei Third Age, nekuria savo pačių produktų. Jos tiesiog perkuria ir perva-
dina kitų kompanijų produktus kaip savo, teikdamos brokerio paslaugas
siekiant tiesiogiai klientui pateikti tinkamą paslaugų ar produktų rinkinį.
Kuriant tokią išplėstą kompaniją, marketingo specialistai prašomi:
» perprasti didėjančią naudą kiekvienam išplėstos kompanijos nariui
bei partnerystės susitarimų prigimtį;
» susidaryti aiškią viziją – kokiais produktais, klientų ar transakcijų in-
formacija jie pasiruošę dalintis su kitomis kompanijomis;
» sukurti suderintus tokios informacijos dalinimosi standartus.
13.5. ŠEŠI ŽINGSNIAI Į SĖKMĘ
Žengus šešis mažus žingsniukus, kiekviena kompanija ar marketingo pa-

dalinys turėtų kur kas daugiau nei realų šansą gauti apčiuopiamą naudą iš
investicijų į IT.
1. Aiškiai apibrėžiamas verslo modelis.
2. Patyrusių vadovų palaikymas ir finansavimas.
3. Marketingo bei pardavimo vartotojų įjungimas.
4. Ištikimybė negailestingoms vystymo metodologijoms.
5. Geras projektų valdymas.
6. Novatoriškas požiūris ir mąstysena.
Aiškiai apibrėžtas verslo modelis

Kol kai kurios marketingo sistemos ar infrastruktūrinės investicijos gali pa-
sirodyti intuityviai jautrios, drausmė ruošiant gerą, aiškiai apibrėžtą verslo
modelį yra itin svarbi. Išskyrus atvejus, kai kaštai buvo apibrėžti prieš pra-
dedant, stebėti bei valdyti investicijų sėkmę gali būti sudėtinga. Neturint
aiškiai apibrėžto verslo modelio yra itin sudėtinga įgyti patyrusių vadovų
pasitikėjimą ir įtikinti juos finansuoti bei palaikyti investicijas, pasitelkiant
reikalaujamą kiekį entuziazmo, norint sėkmingai stebėti visą procesą iki
pabaigos. Bet kurios marketingo sistemos palaikymui apibrėžiamas tikslus
verslo modelis padės užtikrinti, kad visi kaštai, pajamos ir laikas yra numa-
tyti ir stebimi viso diegimo proceso metu.
Patyrusių vadovų palaikymas ir finansavimas

Dauguma mažos apimties marketingo sistemų gali būti kuriamos su menku
patyrusių vadovų palaikymu bei dalyvavimu. Didelės apimties marketingo
sistemos yra kitokios, kadangi įtraukia interneto pardavimų ir marketingo
procesų perprojektavimą. Dažnai tai lemia ir kompanijos bendravimo su
tiekėjais ir klientais būdą. Be aktyvaus patyrusio lygmens dalyvavimo ir pa-
laikymo tokie stambios apimties projektai negalėtų būti įgyvendinti, pa-
siekiant visus jiems keltus tikslus. Dauguma organizacijų skiria aukšto ran-
go patyrusį vadovą oficialiu stambių projektų sponsoriumi, atsakančiu už
projekto sėkmę. Dažnai atsakingas darbuotojas šiame projekte dalyvaus

dirbdamas visą darbo dieną.
Marketingo ir pardavimo vartotojų įjungimas

Daugumai kompiuterinių sistemų yra itin svarbu, kad kūrimo procese da-
lyvautų suinteresuoti vartotojai. Tai ypač pasakytina kuriant IT ar marketin-
go sistemas. Tiesioginis vartotojo dalyvavimas visame kūrimo bei vystymo
procese užtikrins, kad projektas atitiks vartotojo keliamas užduotis ir pa-
tenkins poreikius. Deja, per dažnai tokių sistemų kūrimas bei pateikimas
vartojimui vyksta visiškai nedalyvaujant suinteresuotiems vartotojams. Ne
ką mažiau svarbu ir tai, kad suinteresuoti vartotojai būtų įjungti į kūrimo
procesą dar projektavimo stadijoje – tai turės itin didelį poveikį visam liku-
siam procesui.
Ištikimybė negailestingoms vystymo metodologijoms

Daugumai kompiuterinių sistemų kurti būtinos žymios investicijos į val-
dymo laiką bei išteklius. Sėkmingas diegimas reikalauja aiškios struktūros
ir kruopštaus vykdymo žingsnis po žingsnio. Tokios sistemos yra kuriamos
remiantis sistemos vystymo gyvavimo ciklo metodologija. Gyvavimo ciklo
perpratimas kiekviename iššūkyje yra kritiškai svarbus pirmas žingsnelis
sėkmingo kompiuterinės sistemos vystymo link. Yra penkios pagrindinės
sistemų vystymo ciklo gyvavimo fazės – verslo strategija, reikalavimų ana-
lizė, projektavimas, diegimas bei palaikymas. Šiose pagrindinėse fazėse yra
daug smulkių užduočių bei žingsnelių. Egzistuoja daug sistemos vystymo
metodologijų, smulkiai parodančių, kaip vystyti sistemą. Pateikiame esmi-
nius žingsnelius kiekvienoje fazėje.
» Verslo strategija. Kiekvienos marketingo sistemos pradinis kūrimo
taškas yra aiškus tikslų, keliamų sistemai vykdyti ar palaikyti, apibrė-
žimas.
» Reikalavimų analizė. Verslo reikalavimų analizė apima daug punktų
nuo esamų sistemų analizės iki marketingo ir verslo vadovų apklau-
sų, siekiant išsiaiškinti problemines sritis bei tikslus.
» Projektavimas. Šioje fazėje reikalavimai verslui yra verčiami į progra-
mavimo užduočių diegimo fazę. Geras šiandienos projektuotojas
pateikia prototipą, skirtą grįžtamajam ryšiui bei atsiliepimams iš va-
dovų gauti.
» Diegimas. Diegimas apima naujos programinės įrangos kūrimą, pro-
graminės įrangos paketų konfigūravimą, bandymus, apmokymus
bei esamų marketingo duomenų vertimą į naujai sistemai supranta-
mą formatą. Bandymai ir esamų duomenų formato keitimas papra-
stai atima daugiausia laiko, o apmokymai paprastai sulaukia gerokai
mažesnio dėmesio nei nusipelno.
» Priežiūra. Pritaikius marketingo sistemą, dar lieka daug vystymo už-
duočių, tokių kaip pataisymai, klaidų naikinimai ir neišvengiami pa-
tobulinimai, atsižvelgiant į vadovų norus bei pageidavimus.
Geras projekto valdymas

Vykdant projektą, kai kurie valdymo aspektai padidina bendras sėkmės
galimybes.
Problemų nustatymas ir įvardijimas. Vystant projektą iškyla begalės įvairaus
lygio problemų. Šios problemos gali būti techninės ar gali sietis su verslo
aspektais, kuriuos marketingo ar verslo specialistai turi išskaidyti. Techni-
nės problemos dažniausiais skaidomos lengviausiai; problemos, kurios
reikalauja kooperuoti skirtingas funkcijas, dažnai sprendžiamos daug sun-
kiau.
Projekto progreso ir grėsmių valdymas. Dar vienas esminis projekto valdymo
aspektas yra progreso ir grėsmių stebėjimas. Bet kuris vystomas marke-
tingo ar informacinių technologijų projektas reikalauja patyrusio projektų
vadovo, suprantančio projektų valdymo mechanizmus, žinančio terminus,
kliūtis, rašančio ataskaitas, atidedančio problemų, kurių negalima išspręsti
iškart, sprendimo terminus.
Projekto būstinės steigimas. Stambiems projektams vykdyti projekto būsti-
nės steigimas yra svarstytinas klausimas. Projekto būstinė talpina projekto
planus, duomenis, užrašus bei kitą su projektu susijusią informaciją. Smul-
kesniems projektams būstinę steigti nebūtina.
Novatoriškas požiūris ir mąstysena

Kad ir kaip ten būtų, visos minėtos priemonės neduos absoliučiai jokio re-
zultato, jeigu marketingo specialistai nesistengs iš esmės keisti suvokimo
apie tai, ką gali ir ko negali pasiūlyti IT. Pastebima ertmės tarp marketingo
ir verslo siaurėjimo tendencija. Pirma ir, ko gero, svarbiausia yra tai, kad
marketingo studentai turi įgauti aiškų kompiuterinių sistemų supratimą.
Šie svarbūs aspektai jau dabar vykdomi. Dauguma marketingo mokslo
modulių jau dabar įtraukia arba IT teorinį modulį, arba praktinį IT progra-
mavimo marketingo srityje kursą. Marketingo specialistai turi gilesnį su-
pratimą apie vartotojų duomenų bazes bei interneto galimybes. Ateities
marketingo specialistų kartos turės reikiamus IT įgūdžius, galės siekti efek-
tyvesnio valdymo, palyginus su praėjusiomis kartomis.
1. Koks japonų vadovų ir Vakarų vadovų požiūris į IT?
2. Įvardykite specifines IT problemas marketinge.
3. Išvardinkite šešis etapus į sėkmę, kuriuos įveikusi kompanija gautų
naudą iš investicijų į IT.
4. Išvardinkite penkias pagrindines kompiuterinių sistemų vystymo
ciklo gyvavimo fazes.
5. Kokie valdymo aspektai vykdant projektą padidina bendrss sėkmės
galimybes?
LITERATŪROS SĄRAŠAS
1. Adcock D., Halborg A., Ross C. (2001). Marketing Principles and Practice. 4 edi-
tion.
2. Bakanauskas A., Darškuvienė V. (2000). Kainodara: teorija ir praktika. Kaunas:
VDU leidykla.
3. Boulton R., Libert B. D., Samek S. M. (2000). Cracking the Value Code. Harper Bu-
siness, New York.
4. Chomentauskas Š. (2003). Įmonės IT strategija. NK Verslas. Nr. 4.
5. Clemente P. (1998). The State of the Net: The New Frontier. New York: McGraw-
Hill.
6. Clemons E., Row M. (2000). Marketing Principles // Financial Times Magazine.
7. Coupey E. (2001). Marketing and the Internet. Prentice Hall.
8. Courtney J. A., Van Dore D. C. (1996). Succeeding in the Computer Age – Techno-
logy and the Marketing Mix. Industrial Marketing Management. Elsevier Science
Inc.
9. Drucker P. F. (2004). Valdymo iššūkiai XXI amžiuje. Vilnius: D. Radkevičiaus PĮ
grupė.
10. Ellsworth J. H., Ellsworth M. V. (1995). Marketing on the Internet. New York: John
Wiley & Sons Ltd.
11. European Commission (1995). ADMEDIA project report: The Future of Media
and Advertising – Executive Summary. European Commission. DG XIII/E.
12. Galiūnaitė L. (2000). Vertikali ateitis // Vadovo pasaulis, lapkritis.
13. Hoffman D. L., Novak T. P. (1996). Marketing in Hypermedia Computer-Media-

ted Environments: Conceptual Foundations // Journal of Marketing, vol. 1.
14. Janal D. (2000). Dan Janal‘s Guide to Marketing on the Internet: Getting People to
Visit, Buy and Become Customers for Life. Prentice Hall.
11. Jones T. O., Sasser W. E. Jr. (1996). Why Satisfied Customers Defect // The Har-
vard Business Review.
15. Kegler Т. ir kt. (2003). Reklama i marketing v internete.
16. Kosiur D. (1999). Understanding Electronic Commerce. Microsoft Press.
17. Kotler Ph. (1996). Principples of Marketing. Prentice Hall.
18. Krantz M. (1998). Click Till You Drop // Time, July 20, 1998, p. 34–49.
19. Lapinskas A. (2001). Tai aktualu // Apskaitos, audito ir mokesčių aktualijos, rug-
sėjo 24 d., Nr. 36.
20. Leipus V. (2000). Norėtume užsiimti elektroniniu verslu. Kokius pagrindinius
dalykus turėtume apgalvoti? // Vadovo pasaulis, Nr. 11.
21. Levitt T. (1983). Relationship management // Harward Business Review, Sep-
tember-October.
22. Mohamed R. A. ir kt. (2003). Internet Marketing: Building Advantage in the Ne-
tworked Economy. McGraw-Hill College.
23. Mahoney M. (2001). B2B Grows with the Information Flow // E-commerce Ti-
mes, October 11.
24. Marcinkevičiūtė P. (2006). Internetinis marketingas. <http://verslas.banga.lt/>.
25. Matulevičius M. (2001). Aštriadančiai lietuviai mobiliojo verslo amžiuje, arba
naujos ideologijos paieškos „CEBIT“ parodoje // Naujoji komunikacija, balan-
džio 12–26, Nr. 6.
26. Matulevičius M. (2001). Interneto rinkos tyrimas // Naujoji komunikacija, Nr. 5.
27. McDonald M. (2000). Стратегическое планирование маркетинга. Санкт-
Петербург: Питер.
28. McKenna R. (2003). The Regis Touch: New Marketing Strategies for Uncertain Ti-
mes.
29. Morris M., Ogan Ch. (1996). The Internet as Mass Medium // Journal of Compu-
ter Mediated Communication, Vol. 1, No. 4.
30. O‘Connor J., Galvin E. (2001). Marketing in the Digital Age. New York.
31. Oškinis J. (2001). Internete moterys aplenkė vyrus. <http://www.ebiz.1t/article.
php3/8/921/l>.
32. Peattie K. (1995). Environmental marketing management. London: Pitman Pub-
lishing.
33. Pine B. J. (1993). Mass Customization: A New Frontier in Business Competition.
Boston. MA: ABS Press.
34. Pranulis V. (1999). Marketingas. Vilnius: Eugrimas.

35. Quelch J. A., Klein L. R. (1996). The Internet and International Marketing //
Sloan Management Review, Spring.
36. Radzevičiūtė R., Šliburytė L. (2005). Elektroninio marketingo iššūkiai planuo-
jant integruotą marketingo komunikaciją // Organizacijų vadyba: sisteminiai
tyrimai. Kaunas: VDU. Nr. 34.
37. Rafaeli Sh., Sudweeks F. (1997). Networked Interactivity // Journal of Computer
Mediated Communication, Vol. 2, No. 4.
38. Rheingold H. L. (1993). The Virtual Community: Homesteading on the Electronic
Frontier. Reading. MA: Addison Wesley.
39. Richins M. L., Root-Schaffer T. (1988). The Role of Involvement and Opinion
Leadership in Consumer Word-of-mouth: An Implicit Model Made Explicit //
Advances in Consumer Research, 15, p. 32–36.
40. Schiffman L. G., Kanuk L. L. (1997). Consumer Behavior. International edition.
New Jersey: Prentice-Hall, Inc.
41. SIC Gallup Media. (2001). Interneto vartojimas Lietuvoje. <http://www.sgm.lt/lt/
data.php?id=9&page=l>.
42. SIC Gallup Media. (2001). Kompiuterių ir interneto vartotojų analizė. <http://
www.sgm.lt/lt/data.php?id=24&page=l>.
43. Sirvydis E. www.ebiz.lt. Išsamūs informacijos resursai naujajai ekonomikai. Ką
iš tiesų gali interneto reklamos sistemos? Prieiga per internetą: < http://www.
ebiz.lt/article.php3/8/2979/3>.
44. Skarupskas M. (2005). Tikroji el. komercija įsibėgėja. NK verslas. Nr. 9. Šaltinis
internete: < http://verslas.banga.lt/lt/leidinys.full/3e9d4975806e9>.
45. Smith J. (1995). Integrated Marketing // Marketing Tools, Nov-Dec. <www.mar-
ketingtuols.com/mt_current/mt386.htm>.
46. Sodžiūtė L., Sūdžius V. (2006). Elektroninis verslas: pardavimas ir finansinės prie-
monės. Vilnius: Kronta.
47. Sperauskaitė E. (2001). Lietuva perima vakariečių darbo modelį // Verslo žinios,
kovo 26 d.
48. Steinbock D. (2000). The Birth of Internet Marketing Communications. Quorum
Books.
49. Steuer J. (1992). Defining Virtual Reality: Dimensions Determining Telepresen-
ce // Journal of Communication, 42 (4).
50. Strauss J., Frost R. (1999). Marketing on the Internet. Prentice Hall.
51. Strauss J., Frost R. (2001). E-Marketing. Prentice Hall, USA
52. Sūdžius V. (2001). Produkto konkurencingumo vertinimo ir stiprinimo aspek-
tai. Organizacijų vadyba: sisteminiai tyrimai. Kaunas: VDU. Nr. 19.
53. Šliužas K. (2001). Bankas internetu – kaip ant mielių // Verslo žinios, kovo 16 d.
54. UAB „SIC rinkos tyrimai“ svetainė. (2001). Prekyba internetu visame pasaulyje iš-
augo 50 proc. <http://www.sic.lt/naujienos/view/2001 071 Oprekyba_interne-
tu.htm>.
55. Ulevičius L. (2000). Elektroninę prekybą keičia elektroninis verslas // Naujoji ko-
munikacija, kovo 16–30, Nr. 5.
56. Varon E. (2006). Innovation For Growth // Cio, August.
57. Vassos T. (1996). Strategic Internet Marketing. Indianapolis: QUE Corporation.
58. Walther J. B. (1992). Interpersonal effects in computer-mediated interaction: A
relational perspective // Communication Research, 19(1), p. 52–90.
59. Weinberg N. (2001). B2B Grows Up. <http://www.forbes.com/best/2001/0910/
018html>.
60. Will M., Porak L. (2000). Corporate Communication in the New Media Envi-
ronment // The International Journal on Media Management, Vol. 2, No. III-IV,
p. 195–201.
61. Wilson D. A. (1997). Managing Information. 2nd edition. Butterworth Heine-
mann.
62. Wilson R. F. (2000). Demystifying Wiral Marketing. http://wilsoninternet.com/
ebooks/.
63. Wilson R. F. (2000). Web Marketing Basics. <http://www.wilsonweb.com/
ebooks/>.
64. Wunderman L. (1996). Being Direct. Making Advertising Pay. New York: Random
House.
65. Zimmerman J., Yang J. (2000). Marketing on the Internet. Irwin.
66. Žilionienė I. (2003). Informacinės visuomenės plėtra: žingsniai į šalies moderni-
zavimą // Viešasis administravimas, Nr. 3.
67. Смолянкина М. (2000). Маркетинг: вчера, сегодня и завтра // Маркетинг.
№ 2 (51).
Ba ? Arvydas Bakanauskas, Vytautas Liesionis

Elektroninis marketingas. – Kaunas: Vytauto Didžiojo universitetas, 2008. – 184 p.
ISBN ?
Šioje mokomojoje priemonėje (paskaitų konspekte) yra nagrinėjama marketingo

raida, elektroninio verslo pagrindai ir elektroninio marketingo orientacija. Apibrėžiama
internetinio marketingo samprata ir esmė. Elektroninis marketingas analizuojamas kaip
procesas, kurio metu yra sukuriami ir palaikomi santykiai su klientu naudojant interneti-
nes technologijas, norint palengvinti informacijos, produktų ir paslaugų, kurios tenkina
abiejų pusių reikalavimus, kaitą.
Mokomoji priemonė parengta remiantis įvairių užsienio ir Lietuvos autorių publikaci-
jomis.
Knyga skirta VDU magistrantams, studijuojantiems Elektroninį marketingą, Elektro-
ninę komerciją, studentams, specialistams, dirbantiems šioje srityje (ir ketinantiems jais
tapti).
UDK ?
Arvydas Bakanauskas, Vytautas Liesionis

ELEKTRONINIS MARKETINGAS
Redaktorė Simona Grušaitė

Viršelio autorė, maketuotoja Rasa Švobaitė
Pasirašyta spaudai 2008 04 27

Tiražas 100 egz. Užsakymo Nr.
Išleido Vytauto Didžiojo universitetas, S. Daukanto g. 27, LT–44249 Kaunas.

ARVYDAS BAKANAUSKAS, VYTAUTAS LIESIONIS. Elektroninis Marketingas

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

ARVYDAS BAKANAUSKAS, VYTAUTAS LIESIONIS. Elektroninis Marketingas

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

ARVYDAS BAKANAUSKAS, VYTAUTAS LIESIONIS

Apsvarstyta Vytauto Didžiojo universiteto ? ? d. ir rekomenduota spausdinti.

6.5. DB marketingo evoliucija . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

Elektroninio verslo augimas pasaulyje yra labai spartus. Europoje, persi-

marketingas analizuojamas kaip procesas, kurio metu yra sukuriami ir pa-

Autoriai dėkoja visiems padėjusiems, kad ši metodinė priemonė pasiektų

1.1. MARKETINGO SAMPRATA IR JOS EVOLIUCIJA

lingų sprendimų priėmimo bei įgyvendinimo procesas, padedantis siekti

autorius pritaria antrajai nuomonei. 1.1 lentelėje pateikiami pagrindiniai

Orientacija Pelno Veikimas Vakarų Charakteristika

Praeityje gamintojai buvo orientuoti į gaminį ir įdarbindami pardavėjus iš-

Potencialių pirkėjų (vartotojų) ir jų poreikių aibės analizė ir

Pirkėjų dėmesio pritraukimas

Sistemiškos pastangos (veiksmai) rinkoje siekiant gaminių

Potencialių vartotojų vertimas realiais paskatinant atlikti vieną

1.1 pav. Šiuolaikinio marketingo procesas

Marketingo svarba ko gero yra per daug akcentuojama, sureikšminama

Atskirai paimta, ji negali duoti tų rezultatų, kurių iš jos tikimasi. Bandymas

1.2. VARTOTOJO ELGSENOS POKYČIAI

Besikeičiantis vartotojų gyvenimo stilius

1.3. PRODUKTO VADYBOS POKYČIAI

Trumpesnis produkto gyvavimo ciklas

Produkto paplitimas ir prekių ženklo išplėtimai

1.4. PASKIRSTYMO KANALŲ VIRTUALIZACIJA

Pardavimų ir paslaugų telefonu augimas

1.5. ATSISKAITYMŲ VIRTUALIZACIJA

Interneto teikiamos galimybės privertė bankus kurti elektroninės ar in-

Asmeniniais kompiuteriais (AK) paremti (PC-based) elektroniniai

1.6. DIDĖJANTI RINKŲ GLOBALIZACIJA

Globalių prekyženklių kūrimas

Globalių organizacijų kūrimas

II. SKAITMENINĖ REVOLIUCIJA

2.1. INTERNETO ISTORIJA

Profesorius Kleinrokas ir grupelė diplomantų iš Los Andželo sugalvojo be-

» 1993 m. – sukurta pirma interneto naršyklė Mosaic.

2.2. SKAITMENINĖ REVOLIUCIJA

Paskutiniųjų metų tendencija rodo, kad įmonių marketingo veiklose vis

Elektroninės komercijos augimas pasaulio regionuose

sparčiai B2B (verslas verslui) plėtrai yra neatitinkanti poreikių IT infrastruk-

radimas paskatino el. komercijos tarp Sąjungos šalių augimą, kultūriniai ir

2.3. VERSLAS IR EL. KOMERCIJA

El. verslo atsiradimo veiksniai

Elektroninis duomenų perdavimas (EDI)

kokiu ji buvo nupirkta. Elektroninis duomenų apsikeitimas suteikia galimy-

Internetu grįstos komercijos augimas

Užsakymo vykdymo stadija Tradicinis verslas Elektroninė komercija

Užsakymo vykdymo stadija Tradicinis verslas Elektroninė komercija

bulina joje vykstančių procesų efektyvumą), kelia kompanijos vertę part-

tam, kas įprastai naudojama kasdieniniame gyvenime: kreditinės ir debe-

El. komercijos formos

customer keičiama business-to-consumer. Šios sąvokos panašios, tačiau turi

2.1 pav. El. komercijos klasiﬁkacija

El. komercijos forma verslas verslui (B2B)

vertikalėje, arba tam tikros verslo funkcijos (verslo proceso) horizontalėje.

Verslas vartotojui (B2C)

stulbinančiai pralenkia paprastų vartotojų pinigų sumas, išleidžiamas pre-

Vartotojas vartotojui (C2C)

Greitas el. komercijos augimas

Palaikančios infrastruktūros augimas

2.3. POVEIKIS VERSLUI

Senos tvarkos suardymas

„Pirmojo iniciatoriaus“ pranašumas

2.4. ELEKTRONINIO VERSLO DIEGIMAS