Rinkos ir jų segmentavimas,

Rinkodara tikslinės rinkos,

pozicionavimas
 Rinkos samprata

❖ Rinka - tai pirkėjų ir pardavėjų susitikimo vieta, kur

prekių mainų proceso metu veikia pasiūlos ir paklausos
pusiausvyrą reguliuojantis mechanizmas.
❖ Rinka - tai visuma esamų potencialių vartotojų,
siekiančių patenkinti savo poreikius keičiantis kuo nors
vertingu su prekės ar paslaugas siūlančiais pardavėjais.
 Rinkos samprata
❖ Potencialioji rinka - vartotojų susidomėjusių rinkos pasiūlymu
grupė. Vartotojai privalo turėti pajamų, o prekė turi būti
pasiekiama.
❖ Realioji rinka - vartotojams pakanka susidomėjimo, pajamų ir
galimybių priimti konkretų pasiūlymą.
❖ Tikslinė rinka - pasirengusios pirkti rinkos dalis, t.y. susidomėję,
turintys tam tikrų pajamų, galintys priimti konkretų pasiūlymą ir
atitinkantys įmonės reikalavimus vartotojai, į kuriuos įmonė
taikosi.
❖ Užimtoji rinka - tai įmones prekes perkančių vartotojų grupė.
 Marketinge skiriami penki rinkos tipai:

❖ Vartojimo prekių rinka.

❖ Gamybinės paskirties prekių rinka.
❖ Prekybininkų - tarpininkų rinka.
❖ Valstybinė rinka.
❖ Tarptautinė rinka.
 Marketinge skiriami penki rinkos tipai:

❖ Vartojimo prekių rinka. Čia vartotojai - atskiri asmenys

bei šeimos, perkančios prekes asmeniniam naudojimui.
❖ Gamybinės paskirties prekių rinka. Čia vartotojai -
įmonės, perkančios prekes gamybiniam vartojimui.
❖ Prekybininkų - tarpininkų rinka. Čia vartotojai -
asmenys arba firmos, perkančios prekes su tikslu
perparduoti.
 Marketinge skiriami penki rinkos tipai:

❖ Valstybinė rinka. Čia vartotojai valstybinės įstaigos ir

organizacijos, perkančios prekes ar paslaugas,
siekiančios užtikrinti savo funkcionavimą.
❖ Tarptautinė rinka. Ji gali apimti visus minėtuosius
rinkos tipus, jei pirkimo - pardavimo operacijos
atliekamos už šalies ribų.
Analizuojant rinką svarbu išsiaiškinti rinkos parametrus:

❖ rinkos potencialas,
❖ rinkos talpumas,
❖ rinkos paklausa,
❖ įmonės prekių paklausa.
❖ Rinkos potencialas - rodiklis, kuris parodo kiek duotoje
rinkoje gali būti parduodama iš viso.

❖ Rinkos talpumas - faktiškai rinkoje parduotų prekių

kiekis.

❖ Rinkos paklausa – prekių kiekis, kurį nuperka tam

tikra vartotojų grupė tam tikroje vietoje per tam tikrą
laikotarpį esant tam tikro aktyvumo marketingo veiksmams.

❖ Įmonės prekių paklausa – įmonės prekių dalis bendroje

rinkos paklausoje.
 Rinkos potencialas - rodiklis, kuris parodo kiek duotoje rinkoje gali būti parduodama iš viso.

❖ Pavyzdžiui, duomenys apie Klaipėdos miesto gyventojų

suvartojamos duonos kiekį ir kokybę gali būti svarbi
informacija ne tik duonos kepimo ir prekybos verslo galimybių
šiame mieste požiūriu, bet ir grūdų supirkimo, malimo,
duonos kepimo įmonių pajėgumų plėtojimo ar modernizavimo
perspektyvų požiūriu. Tikėtina, kad kuo daugiau bus
suvartojama duonos, tuo didesnė ir visų išvardintų veiklos
sričių plėtojimo tikimybė.
Rinkos talpumas - faktiškai rinkoje parduotų prekių kiekis.

❖ Rinkos potencialas ir jos talpumas nesutampa. Rinkos

potencialas bus didesnis už jos talpumą. Esant menkam
uždarbiui, bedarbystei, dalis gyventojų gali nepajėgti
nusipirkti duonos tiek, kiek jie galėtų jos suvalgyti iš viso.
Galimas dalykas, kad kai kas duoną kepa patys savo
namuose. Dėl to duonos poreikis ir suvartojimas
nebūtinai visada bus lygus jos pirkimui rinkoje.
Rinkos paklausa – prekių kiekis, kurį nuperka tam tikra
vartotojų grupė tam tikroje vietoje per tam tikrą laikotarpį esant
tam tikro aktyvumo marketingo veiksmams.

❖ Rinkos paklausa, kaip ir rinkos potencialas priklauso nuo

PEST aplinkos.
❖ Tačiau rinkos paklausą sąlygoja ir marketingo veiksmai.
Pavyzdžiui, mažinant prekės kainą, didėja pardavimo
apimtys. Gerinant prekės kokybę, intensyvinant prekių
pardavimą, daugiau lėšų skiriant reklamai, taip pat galima
padidinti pardavimo apimtis. Taigi rinkos paklausa
priklauso nuo visų marketingo pastangų; t.y. kiek įmonė
lėšų skiria marketingui, ir kaip ji efektyviai panaudoja šias
lėšas.
Rinkos paklausos funkcija
❖ Dar vienas svarbus rinkos parametras – įmonės prekių
paklausa.

Įmonės prekių paklausa – įmonės prekių dalis bendroje

rinkos paklausoje.
 Rinkos samprata

❖ Rinkos prognozė - laukiama rinkos paklausa.

❖ Vartotojų rinka.
❖ Įmonių ir organizacijų rinka.
 Verslo rinka

❖ Individualūs žmonės ar žmonių grupės atliekančios

pirkimą tam tikros rūšies produktų su tikslu juos
realizuoti ar perparduoti, naudoti kitų produktų
gamybiniame procese ar įmonės veiklai reikalingose
situacijose.
 Vartotojų rinka

❖ Vartotojų rinką sudaro pirkėjai bei namų ūkio nariai,

kurie ketina vartoti, naudoti produktą arba gauna naudą
iš įsigyjamo produkto, neperka produkto tam, kad gauti
pelną.
 Marketingo strategijos

❖ koncentruotas marketingas;

❖ diferencijuotas marketingas;

❖ nediferencijuotas marketingas
 Marketingo strategijos
???

Įmonė Rinka
MK
 Marketingo strategijos
Nediferencijuoto
marketingo

Įmonė Rinka
MK
Nediferencijuoto marketingo strategija

❖ Nediferencijuotas marketingas - tokia marketingo

strategija, kai įmonė visai rinkai įvaldyti naudoja vieną
universalų marketingo kompleksą.
 Nediferencijuoto marketingo strategija

❖ Marketingo veiksmai nukreipti ne į specifinį rinkos

segmentą, bet į visus vartotojus (visi yra potencialūs
vartotojai; druska, šiukšlių kibirai)
 Nediferencijuoto marketingo strategija

❖ Pienas.Tikslinė rinka–Lietuvos gyventojai

Nediferencijuoto marketingo strategija
 Nediferencijuotas marketingas
❖ Dėmesys į panašumą
❖ Vienas marketingo kompleksas visai rinkai
❖ Santykinai maži kaštai
❖ Didelė konkurencija
❖ Mažesnis vartotojų pasitenkinimas
❖ Mažesni pardavimai
❖ Mažesnis pelningumas
 Marketingo strategijos
???

Įmonė Rinka
 Marketingo strategijos
Diferencijuoto marketingo

Įmonė Rinka
 Diferencijuoto marketingo strategija

❖ Tai tokia marketingo strategija, kai organizacija

atskiroms tikslinėms rinkoms įvaldyti naudoja
skirtingus, specialiai joms pritaikytus marketingo
kompleksus.
 Diferencijuotas marketingas

❖ Skirtingi dalykai siūlomi skirtingoms tikslinėms

rinkoms
❖ Skiriasi daugiau ar mažiau visi marketingo komplekso
elementai (kitoks pavadinimas, kaina, būdai, kitokia
reklamavimo būdai)
❖ Reikalauja daug lėšų, sunku nuosekliai įgyvendinti,
todėl dažniau įgyvendinama didesnių firmų (colgate,
estee lauder)
❖ Vartotojo pažinimas nesibaigia, kuomet yra
išsiaiškinamos pirkėjų grupės – segmentai, jis tęsiasi tol,
kol prekė gyvuoja. Žinoti vartotojų poreikius prekės
paklausai nepakanka, kiekvienas pardavėjas nori, kad
pirkėjas grįžtų, kad ilgainiui būtų sukurti su pirkėju
ilgalaikiai ir pastovūs santykiai, tad reikia žinoti kodėl
vartotojui siūloma prekė patiko ar nepatiko, jo
atsiliepimus, pirkimo įpročius.
 Marketingo strategijos
???

Įmonė Rinka
 Marketingo strategijos
Koncentruoto marketingo
(spec. marketingo kompleksas vienai tikslinei
grupei)

Įmonė Rinka
 Koncentruoto marketingo strategija

❖ Tai tokia marketingo strategija, kai organizacija visas

pastangas stengiasi sutelkti tik į vieną tikslinę rinką ir jai
įvaldyti naudoja specialiai pritaikytą marketingo
kompleksą,M1 ).
❖ „Jūsų šeimai – pienas „Naminis“ – Šeimos pakas!“
 Koncentruoto marketingo strategija
❖ Koncentruotą marketingą dažniausia taiko mažos
įmonės. Jos užima mažus rinkos segmentus ir sėkmingai
konkuruoja su stambiomis įmonėmis, kurioms tokie
segmentai nepatrauklūs dėl jų mažumo.
❖ Terminalus gaminančios įmonės tikslas – parduoti
produktą Baltijos, Vakarų ir Rytų Europos šalių
įmonėms, kurioms yra aktualu sutaupyti logistikos ir
klientų aptarnavimo išlaidas bei pateikti savo klientams
inovatyvų, patikimą, komfortabilų aptarnavimą už 30 –
40 procentų mažesnę siuntimo kainą.
 Koncentruotas marketingas
❖ Vienas segmentas
❖ Tinka naujai į rinką įėjusioms arr mažoms įmonėms su ribotais
ištekliais
❖ Įmonė gerai žino vartotojų poreikius ir užima tvirta poziciją, dirba
pelningai, kai pardavimų apimtis nėra didelė
❖ Sėkmė - patenkinti specifinius kad ir mažo segmento poreikius
❖ Potencialiai mažas vartotojų kiekis nuperka didžiąją produkto dalį
❖ Principas 80/20. 80 proc. pardavimų tenka 20 proc. pirkėjų. Esmė
identifikuoti tuo 20 proc.
 Tikslinis marketingas

❖ Segmentų marketingas. Skirtingi produktai skirtingiems

nišų segmentams
❖ Nišų marketingas. Skirtingi produktai atskiroms
grupėms segmentų viduje.
❖ Vartotojo marketingas. Produktai atskirų individų
poreikių patenkinimui.
 Tikslinis marketingas
❖ Trys pagrindiniai žingsniai STP
❖ Rinkos segmentavimas. Apibrėžti produkto rinką.
Identifikuoti segmentavimo požymius. Segmentuoti rinką.
❖ Tikslinė rinka. Įvertinti galimą sėkmę kiekviename
segmente. Pasirinkti tikslinius segmentus. Sudaryti
marketingo kompleksą.
❖ Rinkos pozicionavimas. Identifikuoti galimas
pozicionavimo koncepcijas kiekvienam rinkos segmentui.
Pasirinkti, sukurti ir vykdyti pasirinktą pozicionavimo
koncepciją.
 Vartotojo marketingas

❖ Tai tokia marketingo strategija, kai organizacija stengiasi

patenkinti kiekvieno vartotojo unikalius poreikius. To
pasekoje kiekvienas vartotojas yra individualus rinkos
segmentas (gydytojų, teisininkų paslaugos)
 Kodėl segmentuojama rinka

❖ Vartotojai rinkoje turi skirtingus poreikius, skirtingas

pinigines pajamas, skirtingus pirmenybes teikiamus,
skirtingą pirkimo elgesį…..
❖ Organizacijos negali patenkinti visos rinkos vartotojų
poreikių, organizacijos turi skirtingus stiprumus ir
konkurencinius pranašumus, reikia sutelkti dėmesį į tai,
ką gali padaryti geriausiai, tai labiau pelninga.
 Rinkos segmentavimas leidžia:

❖ Išsiaiškinti savo būsimus vartotojus, kuriems bus

kuriamas marketingo kompleksas.
❖ pritaikyti produktus konkrečių vartotojų poreikiams.
❖ Sutelkti organizacijosišteklius vienam ar keliems rinkos
segmentams - tikslinėms rinkoms.
 Rinkos segmentų įvertinimas

❖ Kiek patrauklus rinkos segmentas:

❖ Segmento dydis ir augimas
❖ Konkurentai aptarnaujantys segmentą: kiek jų? kokio jie
dydžio/stiprumo?
❖ Segmento struktūra: kokie yra produkto pakaitalai
rinkoje? kokie tiekėjai, pirkėjai?
 Rinkos segmentavimas
❖ Pagrindiniai dalykai, kuriuos reikia atsiminti
segmentuojant rinką:
Pirkėjai nėra panašūs.
Grupes žmonių su panašiu elgesiu, vertybėmis galima
identifikuoti.
Šios grupės bus labiau vienalytės nei visa rinka.
Yra lengviau patenkinti panašių vartotojų mažesnes
grupes nei,kad nepanašių vartotojų dideles grupes.
 Rinkos segmentavimas yra efektyvus, kai:

❖ rinkos segmentai turi aiškias ribas,

❖ galima aiškiai apibrėžti tipiškus kiekvieno segmento
atstovų bruožus,
❖ išskirti segmentai yra įmonę dominančio dydžio,
❖ segmentus galima pasiekti marketingo priemonėmis.
 Rinkos segmentavimas
❖ Rinkos segmentavimas yra efektyvus, kai tenkinamos
šios sąlygos:
❖ Svarbumo - segmentas yra pakankamai didelis ar
pelningas, kad pateisintų poreikių tenkinimą.
❖ Veiksmingumo - segmentui galima sukurti efektyvias
aptarnavimo programas.
❖ Skirtingumo - segmentai skirtingai reaguoja į skirtingus
marketingo komplekso elementus.
 Rinkos segmentų įvertinimas

❖ Segmento atitikimas organizacijos tikslams

❖ Segmento atitikimas organizacijos stipriosioms pusėms:
ištekliai, sugebėjimai, įgūdžiai, konkurencinis
pranašumas
 Vartotojų rinkos segmentavimas

❖ Geografinis (teritoriją: šalis, regionas, kaimas, priemestis,miestas,

miesto dysis, klimatas (kalnai, lygumos, jūra);
❖ Demografinis (amžius, lytis, pajamos, išsilavinimas, pareigos,
šeimyninė padėtis, tautybė, religija rasė);
❖ Psichografinis (VALS modelis values, attidudes, lifestyles, priežastys
pirkti, ieškoma nauda, vartotojo statusas, vartojimo norma, vartotojo
pasirengimo pirkti lygmuo, lojalumo lygmuo, nuostatos);
❖ Pagal elgseną (naudos ieškotojai, lojalumas prekės ženklui, pirkimo
priežastis). t.y vartotojų savybės ir vartotojų reakcija
 Vartojimo prekių rinkos segmentavimas
remiantis demografiniais ir geografiniais
požymiais
Iki 16 m.
16 - 30 m.
žius
Am 31 - 40 m.
41 - 60 m.
Virš 60 m.
Vidurinis
Išsilavinimas
Aukštasis
Viengungiai
Šeimos Šeimos
ų be vaik
ėti
sud s Šeimos su 1 - 2 vaikais
ės šeimos
Daugiavaik
Ma
žos
Pajamos ės
Vidutin
ės
Didel
Dideli Vidutiniai ir ma
ži
miestai Kaimai
miestai
❖ Išskyrus tik 5 segmentus pagal amžių, du - pagal
išsilavinimą, keturis - pagal šeimos sudėtį, tris pagal
pajamas ir tris pagal gyvenamąją vietą, susidaro 42
segmentai. Tokiu būdu iš karto yra žinomas kiekvieno
segmento vartotojo amžius, išsilavinimas, šeimos
sudėtis, pajamos bei gyvenamoji vieta. Tačiau įmonė
neaptarnaus visų 42 rinkos segmentų. Jai iš 42 rinkos
segmentų reikia pasirinkti tuos, kuriuos ji pageidauja
aptarnauti, t.y. pasirinkti vieną ar keletą tikslinių
rinkų.
❖ Jei įmonė pasirinks tik vieną tikslinę rinką, tuomet visą
marketingo kompleksą nukreips į šią tikslinę rinką.

❖ PVZ. Įmonės tikslinė rinka apibūdinama taip –

dideliuose miestuose gyvenantys viengungiai, 31-40 metų
amžiaus, su aukštuoju išsilavinimu, turintys dideles
pajamas.
 PVZ. (1)
Iki 16 m.
16 - 30 m.
žius
Am 31 - 40 m.
41 - 60 m.
Virš 60 m.
Vidurinis
Išsilavinimas Aukštasis
Viengungiai
Šeimos ųŠeimos be vaik
ėtis
sud Šeimos su 1 - 2 vaikais
ės šeimos
Daugiavaik
žos
Ma
Pajamos ės
Vidutin
ės
Didel
Dideli Vidutiniai ir ma
ži
miestai Kaimai
miestai
Įmonė gali pasirinkti keletą tikslinių rinkų.
PVZ. :
Pirmoji tikslinė rinka apibūdinama taip – dideliuose
miestuose gyvenantys viengungiai, 31-40 metų amžiaus, su
aukštuoju išsilavinimu, turintys dideles pajamas.
Antrąją tikslinę rinką galima apibūdinti taip –
vidutiniuose ir mažuose miestuose gyvenantys viengungiai,
41-60 metų amžiaus, su viduriniu išsilavinimu, turintys
vidutines pajamas.
Įmonė, pasirinkusi dvi tikslines rinkas, kiekvienai iš jų rengia
atskirą marketingo kompleksą.
 PVZ. (2)
Iki 16 m.
16 - 30 m.
žius
Am 31 - 40 m.
41 - 60 m.
Virš 60 m.
Vidurinis
Išsilavinimas
Aukštasis
Viengungiai
Šeimos ųŠeimos be vaik
ėtis
sud Šeimos su 1 - 2 vaikais
ės šeimos
Daugiavaik
Ma
žos
Pajamos ės
Vidutin
ės
Didel
Dideli Vidutiniai ir
miestai ži miestai
ma Kaimai
Psichografinio segmentavimo kriterijai

❖ Nuostata (nuomonė) tam tikrų prekių ar prekės grupių

atžvilgiu;
❖ Svarbiausi asmenybės požymiai (charakterio savybės,
komunikabilumas, savarankiškumas, konservatyvumas
ir pan.);
❖ Elgsenos požymiai (gyvenimo, pirkimo įpročiai).
Segmentavimas pagal vartotojo elgseną (1)
❖ Pagal pirkimo motyvus:
 Kokios naudos laukia vartotojai ir kodėl jie perka (skanu,
madinga, pigiau ir t.t.)
❖ Pagal vartojimo lygį:
 Nevartojantys;
 Anksčiau vartojusieji;
 Potencialūs pirkėjai;
 Pirkėjai naujokai;
 Reguliariai vartojantys
Segmentavimas pagal vartotojo elgseną (2)
❖ Pagal panaudojimo laipsnį:
 Silpnai, vidutiniškai, aktyviai (dideliais kiekiais) vartojantys
prekę.
❖ Pagal prisirišimą prie prekės, parduotuvės, vietos:
 Labai prisirišę;
 Vidutiniškai prisirišę;
 Nepastovūs;
 Be prisirišimo;
Segmentavimas pagal vartotojo elgseną (3)
❖ Pagal vartotojo požiūrį į prekę:
 Itin palankiai nusiteikę;
 Palankiai nusiteikę;
 Abejingi;
 Neigiamai nusiteikę;
 Priešiškai vertinantys prekę
❖ Pagal vartotojo prisitaikymą prie prekės:
 Supernovatoriai;
 Novatoriai;
 Vidutiniškai reaguojantys į naujoves;
 Konservatoriai ir superkonservatoriai;
 Įmonių ir organizacijų rinkų segmentavimas

❖ Geografinis - šalis, šalies regionus, administracines

teritorijas, miestus, vidaus, tarptautinė, pasaulinė);
❖ Demografinis (įmonės dydis, kuris apibūdinamas pagal
darbuotojų skaičių, pardavimo, pirkimo apimtis ir pan.);
❖ Pagal pirkimo motyvus (užsakymų dažnumas,
užsakymų dydis, procesas, pirkimo centro dydis,
pirkimo politika);
❖ Pagal elgseną (klientų lojalumas, sprendimų priėmimas,
įmonės įvaizdis, rizikos laipsnis)
 B2B rinkos
segmentavimo kriterijai

Firmografiniai Verslo Vartotojiška

veiksniai kultūra elgsena

• Darbuotojų skaičius • Patirtis • Pritaikomumas

• Pardavimų apimtys • Augimo orientacija • Kiekis
• Filialų skaičius • Inovatyvumas • Pirkimo laikas
• Steigimo metai • Technologijos • Pirkimo dažnumas
• Finansinė situacija • Sprendimų priėmimas
• Rizikos laipsnis
 Tikslinės rinkos parinkimas

❖ Tikslinė rinka - tai rinka, į kurią įmonė nukreipia savo

marketingo veiksmus (pasirenkami vienas ar keli
patrauklūs segmentai).
 Tikslinės rinkos parinkimo kriterijai

❖ Tikslinė rinka turi būti suderinama su organizacijos

tikslais.
❖ Rinka turi atitikti organizacijos išteklius.
❖ Organizacija turi pasirinkti tą rinką, kuri užtikrins
pelną.
❖ Organizacija turi ieškoti, kuriame rinkos segmente yra
minimalus konkurentų skaičius ir dydis.
 Tikslinės rinkos marketingo strategijos pasirinkimas
priklauso nuo:

❖ Organizacijos išteklių: kuo mažesni organizacijos ištekliai,

tuo geriau tinka koncentruotas marketingo strategija
❖ Produkto išskirtinumo: kuo didesni produkto skirtumai
lyginant su konkurentų, tuo geriau tinka diferencijuoto
marketingo strategija
❖ Rinkos vientisumo: kuo didesnis vartotojų panašumas, tuo
geriau tinka nediferencijuoto marketingo strategija
❖ Konkurentų strategija: galima naudoti tokias pat arba
skirtingas strategijas
 Pozicionavimas

❖ Produkto pozicija parodo, kaip vartotojai suvokia

konkretų produktą (organizaciją) palyginus su
konkurentais
❖ Pozicionavimas - sukūrimas tokio produkto
(organizacijos) įvaizdžio, kad jis vartotojo suvokimu
būtų išskirtinis ir vertingas
 Kodėl svarbu pozicionuoti?

❖ Rinka perpildyta “triukšmo”

❖ Norint, kad produktas patrauktų dėmesį, vartotojai jį
atsimintų reikia pozicionuoti unikaliu atsimenamu
būdu
❖ Pozicionavimas pradžia siekia 8-ąjį dešimtmetį.
Anksčiau buvusias skambias reklamines frazes:
„pirmasis", „puikiausias" pakeitė kitos. „Avis"
automobilių versle užima tik antrą vietą, tad kodėl
turėtumėt rinktis juos? Šios kompanijos šūkis paaiškina
kodėl: „Mes labiau stengiamės" („We try harder"). Kitas
pavyzdys paaiškina kodėl reikėtų rinktis gėrimą „Seven-
Up" vietoje „Coca-cola": „Seven-Up: nekola" („Seven-Up:
the uncola").
 Kas tai yra pozicionavimas?

❖ Sukūrimas unikalios vartotojo vertės pozicijos, kurios

konkurentai negali kopijuoti
❖ Pozicionavimas yra tai, kas daroma su vartotojo
suvokimu
❖ Pozicionavimas apima pagrindines psichologines
produkto charakteristikas, kurios išskiria jį iš
konkurentų produktų
 Kas yra pozicionavimas?

❖ Pozicionavimas reikalauja produkto ar organizacijos

konkurencinių pranašumų identifikavimo ir
pabrėžimo išskirtinių produkto charakteristikų ar
suvokiamų vartotojo naudų, kurios išskiria produktą ar
įmonę iš konkurentų
❖ Pozicionavimas yra lengvesnis, kai marketingo tyrimai
aiškiai identifikuoja kaip vartotojai suvokia
konkuruojančius pasiūlymus
 Gero pozicionavimo sąlygos

❖ Kažkas unikalaus, tai, ką vartotojas jaučia vartodamas

produktą, kokį įvaizdį kuria vartojamas produktas –
EMOCINIS IŠSKIRTINUMAS
❖ Tai tikslinių vartotojų suvokiama kaip nauda - unikali
nauda – RACIONALUS IŠSKIRTINUMAS
 Pagrindinės pozicionavimo strategijos

Palyginimas. Remiasi produkto savybių lyginimu su konkurentų produkcija.

“Įprastinė priemonė nesuteikia norimo efekto? Jums padės mūsų prekė X”

Kaina/Kokybė. Dosia “Jeigu kokybė tokia pati, tai kam mokėti daugiau”

Vartojimas – kada/kaip produktas vartojamas. “Saridon padės suskaudus galvą”,

“Sprite numalšins netikėtai kilusį troškulį”, “Manija-kai reikia energijos.

Teikiama nauda. “Daugiau jokių pukelių ant drabužių, skalbiant milteliais X juoda
spalva išliks juoda.

Pakuotė. Kai pirkėjas ieško dovanos.

Išskirtinė savybė. Prekių kategorijoje išsiskiria dydžiu, spalva, greičiu,

patikimumu.

Vartotojas. Prekė yra pozicionuojama išskirtinai profesionalams, tikriems vyrams ir t.t.

“Švyturio” pasaulis laikosi vyrų, “Tauras” vyrų alus”
 Klausimai A. Ries ir J. Trout knygoje
„Pozicionavimas"
❖ Kokią poziciją užimate? Lengviau yra dirbti su jau susidariusiomis nuomonėmis
nei jas keisti, todėl pirmiausia atlikite tyrimus ir išsiaiškinkite vartotojų lūkesčius ir
nuomonę apie Jūsų produktą.
❖ Kokios pozicijos norite? Planuokite kokią poziciją sieksite užimti ilgalaikėje
perspektyvoje. Tačiau svarbu neorientuoti savo reklamos kampanijų pozicijos, kuri
jau egzistuoja vartotojų sąmonėje (yra užimta konkurento prekės).
❖ Ką turite nugalėti? Kliūtį yra lengviau apeiti negu perlipti. Pasirinkite poziciją,
kurioje dar niekas neįsitvirtino.
❖ Ar turite pakankamai pinigų? Norimos pozicijos pasiekimui ir išlaikymui yra
reikalingi pinigai. Pristatykite produktą ar idėją nedidelėje geografinėje teritorijoje,
o, sulaukus pasisekimo, kampaniją pakartokite naujose teritorijose.
❖ Ar ištversite? Pozicionavime yra labai svarbus reklamos ilgalaikiškumas.
Apsibrėžkite savo tvirtą poziciją ir jos laikykitės. Pritaikykite knygos „Taip
kuriama amžiams!" idėją, „Išsaugokite esmę. Skatinkite pažangą".
 Pozicionavimo suvokimo žemėlapiai

Dažnai yra naudingi pozicionavimo (suvokimo) žemėlapiai

Pozicionavimo (suvokimo) žemėlapis - specialus pateikimas to, kaip vartotojai
suvokia konkuruojančius produktus

Panašiai suvokiami produktai pateikiami arčiau vienas kito

Skirtingai suvokiami produktai pateikiami toliau vienas nuo kito.
Pozicionavimo žemėlapis
 Pozicionavimo klaidos
❖ Painus pozicionavimas. Kampanija gali teikti daug pasiūlymų arba per dažnai keisti
pozicionavimą. Pavyzdžiui, „Next desktop" kompiuteris pirmiausiai buvo
pozicionuojamas studentams, po to inžinieriams ir dar vėliau verslo žmonėms. Visi
kartai buvo nesėkmingi.
❖ Abejotinas pozicionavimas. Prekės ženklas yra apibūdinamas neaiškiai ar nelogiškai.
❖ Nepakankamas pozicionavimas. Per mažai yra investuojama į prekės ženklo įvaizdžio
kūrimą. Pirkėjai miglotai suvokia prekės ženklą.
❖ Bandymas pernešti savo prekinį ženklą ant kito gaminio, kuriuo prekiaujama kitoje
rinkoje. Pirkėjai tokiu atveju turi labai siaurą suvokimą apie įmonės poziciją. Žmonės
neperka kitos įmonės prekės, nes netiki, kad ji yra tokia pat kokybiška kaip pirmoji
turinti tą patį pozicionavimą. Pavyzdžiai; Kompanijos „Xerox" pagamintų kompiuterių
žmonės nenorėjo pirkti, tačiau kopijavimo aparatai yra perkami puikiai.
❖ Laisvųjų asociacijų frazės gali būti nuobodžiai kartojamos. Pompastiškais
reklaminiais šūkiais yra sunku patikėti. Kai kurios frazės jau tapo nuvalkiotomis, o jos
vis dar matomos reklamoje. Pavyzdžiui, „nepakartojamas švelnumas", „kerintis
žvilgsnis", „spindintys nagai/ plaukai..." ir kt. nesukuria įspūdžio, o tik suerzina
vartotoją, jis yra pavargęs nuo daug kartų girdėtų šūkių.
 Pozicionavimo klaidos
❖ Neapibrėžus produkto pozicionavimo yra kuriamas prekės ženklo
žinomumas. Reklama yra kuriama tik „tam, kad reklamuoti", tačiau
vartotojas neturi supratimo apie prekės ženklo išskirtines savybes, todėl
tokios reklamos veiksmingumas yra abejotinas.
❖ Komunikuojama ne kryptingai. Yra blaškomasi keičiant auditorijas,
išskirtines savybes ir kita. Ši klaida yra pastebima mažų įmonių, verslas
verslui įmonių pozicionavime.
❖ Pozicionuojamas ne produktas, o tik jo kategorija. Pavyzdžiui,
„nešiojamas kompiuteris - geriausias pasirinkimas". Apie prekės ženklo
išskirtinumą neužsimenama.
❖ Pozicionuojamos išskirtinės produkto savybės, kurios gali būti lengvai
nukopijuotos. Dažnai pasitaikantis pavyzdys - „žema kaina".
❖ Nuklystama nuo sukurto pozicionavimo, per daug aktyviai reaguojant į
konkurentų veiksmus. Visas dėmesys yra nukreipiamas į kovą su
konkurentais, atsaką į jų veiksmus.
 Alternatyvios pozicionavimo strategijos

Rinkos dalies lyderis = Didžiausias

Kokybės lyderis = Geriausias / labiausiai patikimas
Paslaugų lyderis = Labiausiai atsižvelgia į vartotojo
problemas
Technologijos lyderis = Pirmas sukuria naujas technologijas
Inovacijų lyderis = Kūrybiškiausiai panaudoja jas
Įvairovės lyderis = Didžiausias asortimentas
Lankstumo lyderis = Geriausiai prisitaikantis
Ryšių lyderis = Labiausiai rūpinasi vartotojo sėkme
Prestižo lyderis = Labiausiai išsiskiriantis
Žinojimo lyderis = Labiausiai patyręs
Pasaulinis lyderis = Geriausias visame pasaulyje
Taupumo lyderis = Žemiausios kainos
Vertės lyderis = Geriausia kokybė už geriausią kainą
Pasitikėjimo lyderis = Labiausiai etiškas
Rinkos dalies lyderis IBM
Kokybės lyderis Compaq
Paslaugų lyderis IBM
Technologijos lyderis Sun
Inovacijų lyderis Apple
Įvairovės lyderis IBM
Lankstumo lyderis IBM
Ryšių lyderis H-P
Prestižo lyderis Next
Žinojimo lyderis ????
Pasaulinis lyderis IBM/Toshiba
Taupumo lyderis Tandy
Vertės lyderis Dell
Pasitikėjimo lyderis Xerox / IBM

Pasitikėjimo lyderis
 Pozicionavimo klaidos

Per mažas pozicionavimas (Underpositioning) vartotojas nesuvokia kokie

yra skirtumai
Per didelis pozicionavimas (Overpositioning) labai “siauras”
pozicionavimas
Supainiotas pozicionavimas (Confused) per didelis norimų užimti pozicijų
skaičius
Įtartinas pozicionavimas (Doubtful) vartotojui sunku patikėti produkto
savybėmis /kaina/ gamintoju.
Prekės ženklas…
Sąmonėje įsitvirtinęs prekės ženklas

Pirkiniai

Batai – Danija

Benzinas – Statoil

Atostogos – Megaturas
Mamos gimtadienis– Gėlių 
turgelis
Naujas Televizorius– 
Linos vakarėlis – 
Elektromarkt
Kvepalai
Maxima –

Douglas