TTVAM

RINKODAROS SAMPRATA

Mokytis nėra privaloma.

Išlikti – taip pat...
/W.E. Demingas/
1
Rinkodaros samprata (1)

Rinkodaros sąvoka atsirado JAV XX a.

trečiame dešimtmetyje plečiantis pramonei,
stiprėjant konkurencijai.

Lietuviškai „market” reiškia rinką, o

„marketing” - veiklą rinkoje.

Vienareikšmio rinkodaros apibūdinimo nėra.

Šiuo metu pasaulyje yra apie 200 rinkodaros apibrėžimų, o tai reiškia, kad ji yra sudėtingas ir
nevienareikšmiškai suprantamas mokslas, kuris vystosi ir priklausomai nuo sąlygų keičiasi.
 Rinkodaros samprata (2)
Rinkodara – tai verslo filosofija, teigianti, kad verslo
organizacijos egzistuoja ir klesti tenkindamos
vartotojų poreikius.

Rinkodara – tai menas, kurį

palaiko mokslas, nustatydamas
poreikius ir priimdamas
sprendimus, taikomus pirkėjui ir
naudingus organizacijai.
Dinamiškoje aplinkoje toks požiūris reikalauja lanksčiai taikytis prie nuolat kintančios paklausos
3
Rinkodara – tai:
 ... vartotojų poreikių išsiaiškinimo ir jų tenkinimui
reikalingų sprendimų priėmimo bei įgyvendinimo
procesas, padedantis siekti įmonės tikslų.
 ... prekių, idėjų bei paslaugų sumanymo, kainų
nustatymo, rėmimo ir paskirstymo, planavimo ir
vykdymo procesas, siekiant sukurti mainus ir
patenkinti individų bei įmonės tikslus.
 ... daugybės žmonių intensyvi veikla, varžantis dėl
vartotojo dėmesio ir pinigų.
4
 Rinkodara prasideda kur kas anksčiau nei
įmonė imasi produktą gaminti. Rinkodara – tai
parengiamasis darbas, kurį atlieka įmonių
vadovai, įvertindami vartotojų poreikius, jų
mastą bei intensyvumą.

 Rinkodara tęsiasi per visą produkto gyvavimo

ciklą: ieškant naujų klientų ir stengiantis išlaikyti
esamus, tobulinant produkto patrauklumą bei
savybes, nagrinėjant pardavimo rezultatus ir
kovojant su konkurentais.

5
 Autorius Rinkodaros apibrėžimas

JAV Vadybos Rinkodara – tai organizacijos veiksmai, kuriais siekiama sukurti ir

asociacija pateikti rinkai ekonominę vertę turinčias prekes ar paslaugas bei
plėtoti santykius su jų vartotojais linkme, kuri būtų naudinga
organizacijai ar kitoms suinteresuotoms šalims.

Didžiosios Rinkodara yra vadybos procesas, kuriuo išsiaiškinamos,

Britanijos numatomos ir efektyviai bei pelningai patenkinamos
marketingo pirkėjų reikmės.
institutas

P. Kotler Rinkodara – tai procesas, kurio dėka asmenys ir jų grupės,

kurdami ir vykdydami prekių bei vertybių mainus, įgyja tai, ko
reikia jų norams ir poreikiams tenkinti.

M. Kriaučionienė, Rinkodara – tai poreikių išsiaiškinimo ir jų tenkinimui reikalingų

R. Urbanskienė, R. sprendimų priėmimo ir įgyvendinimo procesas, padedantis siekti
Vaitkienė žmogaus ar organizacijos tikslų.
Pagrindinės rinkodaros sąvokos

Tu negali sukurti rinkos, tačiau perprasti ją privalai. /J. Neidal 7

Rinkodara betarpiškai susijusi su:

Svajonė • tai žmonių fantazijos kuriami vaizdiniai,

aplenkiantys laiko tikrovės ir realybės galimybes.

• abstraktus jausmas, kad kažko trūksta. Žmogus norų

Noras atžvilgiu visada turi alternatyvą, tad ieško būdų,
priemonių ir objektų juos patenkinti arba užslopinti.

• konkrečią išraišką įgijęs noras.

Poreikis
• perkamąja galia pagrįsti poreikiai.
Paklausa • paklausos valdymas yra svarbiausias rinkodaros tikslas.
 Poreikių klasifikacija pagal A. Maslow
 Fiziologiniai;
 Saugumo;
Saviraiškos
 Socialiniai,
Pagarbos
 Reikšmingumo;
Socialiniai
 Pripažinimo;
Saugumo
 Įtakingumo; Fiziologiniai
 Žinių;
 Saviraiškos ir kt.
Galimos 2 alternatyvos norų atžvilgiu:
1) ieškoti būdų, priemonių ir objektų jiems patenkinti;
2) užslopinti norą.
9
 Prekė “C”
Prekė“A” Poreikis“ Prekė“B Poreikis“
Poreikis“
X” ” X”
X”X”

Poreikis Poreikis Pilnai

nepatenkintas patenkintas patenkintas
dalinai poreikis

10
 Produktas
 Sąvoka “produktas” neapsiriboja fizine išraiška.
Produktu galima vadinti viską, kas geba
patenkinti poreikį. Apart gaminių ir paslaugų
tai gali būti asmenybės, vietovės,
organizacijos, veikla ir idėjos.
 Pvz.: Vartotojas sprendžia, kokią būtent laidą žiūrėti per
televiziją, kur praleisti atostogas, kokioms organizacijoms
pasiūlyti pagalbą ir kokias idėjas palaikyti. Ir jeigu kartais
nenatūraliai atrodo žodžio “prekė” vartojimas, jį galima
pakeisti kitais - “poreikių tenkinimas”, “atlyginimo
priemonė”, “pasiūlymas”. Skirtingiems asmenims šie
žodžiai turi atitinkamos vertės reikšmę.

11
 Rinkodara apibrėžiama ir kaip socialinis ir
vadybos procesas, kurio dėka asmenys ir jų
grupės, kurdami produktus ir atlikdami prekių bei
vertybių mainus, gauna tai, ko jiems reikia ir tai,
ko jie nori.

 Rinkodara – tai vartotojų poreikių tenkinimas.

12
 Mainai – rinkodaros esmė
Tai aktas, kai iš ko nors gauni geidžiamą objektą,
mainais pasiūlydamas ką nors kito.
Laisvanoriškiems mainams būtinos penkios sąlygos:
 Turi būti dvi suinteresuotos pusės.
 Kiekviena iš pusių turi turėti kažką, kas suinteresuotų
partnerį, būtų jam vertinga.
 Kiekviena pusė privalo sugebėti pristatyti savo prekę.
 Kiekviena pusė turi būti visiškai laisva tam, kad priimtų
ar atmestų kitos pusės pasiūlymus.
 Kiekviena pusė turi būti tvirtai įsitikinusi būtinumu ir
noru bendrauti su kita puse.
Šios penkios sąlygos sudaro tik potencialią mainų galimybę 13
 Sandėris - pagrindinis rinkodaros
matavimo vienetas
 Tai komerciniai dviejų pusių vertybių mainai.
Tam reikia, kad “A” pusė perduotų “B” pusei objektą “X” ir gautų
mainais objektą “Y”.
Pvz.: Vytas duoda Petrui 400 € ir gauna televizorių. Tai klasikinis
piniginis sandėris.
Barteriniame sandėryje mainais už televizorių Vytas duoda Petrui
šaldytuvą. Pinigai sandėryje visai nebūtini.
Vietoj prekių barteriniame sandėryje galima keistis ir paslaugomis (pvz.:
juristas Vytas sudaro testamentą gydytojui Petrui mainais už medicininę
apžiūrą).
14
 RINKA - esamų ir potencialių pirkėjų sąveika
Rinkos esmė

Žvejys Medžiotojas Medžiotojas Žvejys Medžiotojas Žvejys

Rinka

Puodžius Ūkininkas Puodžius Ūkininkas Puodžius Ūkininkas

SAVĘS APRŪPINIMAS IŠCENTRALIZUOTAS APRŪPINIMAS CENTRALIZUOTI MAINAI

15
 RINKA (2)

 Didėjant žmonių ir sandėrių skaičiui, didėja

„pirklių“ ir rinkų skaičius. Išsivysčiusioje
visuomenėje rinka - tai nebūtinai kažkokia fizinė
vieta, kur susitinka ir sudaro sandėrius pirkliai ir
pardavėjai.
 Šiuolaikinių IT ryšių ir transporto dėka „pirklys“
gali duoti prekės reklamą per televiziją, surinkti iš
klientų šimtus užsakymų telefonu ir kitą dieną
išsiųsti prekes paštu, be jokio fizinio kontakto su
pirkėjais.
16
 RINKA (3)
 Rinkos formuojasi konkrečiai prekei, paslaugai ar
objektui, turinčiam vertę (pvz.: darbo birža susideda iš
žmonių, siūlančių savo darbo jėgą mainais už atlyginimą
arba prekes. Kad padėti biržos veiklai apie ją kuriasi ir
plečiasi kontorų ir konsultacinių įmonių tipo įstaigos
įdarbinimui).
 Pinigų rinka - žmonių poreikius tenkinanti rinka, kuri
duoda galimybę paskolinti, pasiskolinti, taupyti pinigus ar
garantuoti jų saugumą.
 Formuojasi rėmėjų rinka, reikalinga patenkinti finansinius
nekomercinių organizacijų poreikius, kad jos galėtų
vykdyti savo veiklą.
17
 Paklausos būklės
 Rinkodara glaudžiai susijusi su rinkoje
vykstančiu mainų procesu, kuris savo ruoštu
remiasi paklausa. Todėl rinkodaros uždavinys
yra paveikti paklausą taip, kad ji padėtų
įmonei pasiekti tikslus.
 Kadangi rinkos situacija nuolat kinta, kinta ir
paklausa. Keičiantis paklausai, turi keistis ir
rinkodaros pobūdis.
 Priklausomai nuo paklausos rinkoje situacijos,
skiriama aštuonių tipų rinkodara.
18
 Paklausos klasifikacija
pagal Ph. Kotler‘į:
Philip Kotler
1) Nepageidautina (pasyvi) paklausa 1931

- kai ne savo noru tenka pirkti produktus, bet jie turi

paklausą (pvz.: vaistai, stomatologinės paslaugos,
laidojimo paslaugos ir t.t.).
Atvertimo rinkodaros uždavinys – tirti, kokio
pobūdžio prekės ir paslaugos gali pakeisti
nepageidautiną/pasyvią paklausą ir „atklaidinti“
vartotoją.
Rinkodarą galima vadinti kotlerizmu 19
2) Stabili (pilnoji) paklausa
– tai rinkodaros požiūriu pati palankiausia situacija,
kai pasiūla savo apimtimi ir struktūra visiškai
atitinka paklausą, t.y. įmonė parduoda ją
tenkinančius prekių ar paslaugų kiekius.

Palaikančios rinkodaros uždavinys – įvertinti

aplinkos kitimo tendencijas ir palaikyti susidariusią
pusiausvyrą, t.y. priimtiną paklausos lygį.

20
3) Perdėta (perteklinė) paklausa
– tai tokia situacija, kai paklausa viršija produkto
pardavėjo galimybes dėl prekių/paslaugų
populiarumo (mada, ekstremalios sąlygos, naujovės
pvz.: atidarius naują prekybos ar pramogų centrą).

Demarketingo rinkodaros uždavinys – mažinti ir

reguliuoti paklausą.
Pvz.: jei dėl išteklių specifikos pasiūlos padidinti
neįmanoma, demarketingu reguliuojama paklausa:
didinama kaina, nestimuliuojami pardavimai ir kt.
21
 4) Mažėjanti paklausa
Tai situacija, kai produktų paklausa pastebimai
mažėja, t.y. parduodama mažiau, nei anksčiau.
Remarketingo uždavinys – išsiaiškinti paklausos
mažėjimo priežastis ir parengti priemones jos
atgaivinimui/didinimui.
Pvz.: sukurti naują senos prekės gyvavimo ciklą,
plėtoti reklamą, tobulinti prekę ar įgyvendinti kitus
jos paklausos susigrąžinimo būdus.

22
 5) Nereguliari (varijuojanti) paklausa
 – tai situacija, kai pasireiškia sezoniniai svyravimai,
t.y. smarkiai skiriasi tos pačios prekės pirkimas
skirtingais laiko tarpais.
Pvz.: darbo dienomis lankytojų muziejuose būna mažiau negu
šeštadieniais ir sekmadieniais, kurortiniams miestams
būdingas ryškus sezoniškumas. Laiko požiūriu labai varijuoja
paslaugų paklausa (transporto, pramogų, statybos darbų).
Sinchromarketingo uždavinys – ieškoti būdų, kaip
nors iš dalies suvienodinti/išlyginti varijuojančią
paklausą lanksčiomis kainomis, keičiant pardavimo
sąlygas, aktyvinant reklaminę veiklą ir pan.
23
 6) Paslėpta (potenciali) paklausa
- tai tokia situacija, kai pirkėjai pirktų prekę,
tenkinančią atsiradusį poreikį, bet tokių prekių rinkoje
dar nėra, t.y. pageidaujamos prekės apskritai dar
nesukurtos arba jų nėra tam tikroje rinkoje dėl jų
izoliuotumo.
Pvz.: poreikis automašinoms, kurios garantuotų didelį saugumą arba
neterštų oro; nekenksmingoms cigaretėms, ...

Plėtojančios rinkodaros uždavinys – potencialią

paklausą paversti realia, t.y. įvertinti vartotojų poreikius ir
sukurti bei pateikti rinkai juos galinčias tenkinti prekes ar
paslaugas, arba pabandyti įveikti kliūtis, trukdančias
patekti prekei į rinką. 24
 7) Neracionali (iracionali) paklausa
 - kai prekių ar paslaugų paklausa gali būti
nenaudinga visuomenės požiūriu, o ir pačiam
vartotojui (pvz.: narkotikai, ginklai, tabako
gaminiai, alkoholiniai gėrimai).
 Stabdančios rinkodaros (kontramarketngo)
uždavinys - sukurti ir įgyvendinti šių produktų
poreikio mažinimo programą.
 Dažnai tuo užsiima vyriausybė ar visuomeninės
organizacijos.

25
8) Nulinė paklausa
– situacija, kai rinkos dalyviai nesidomi preke ar
paslauga ir yra jai abejingi.
Paklausos gali nebūti dėl to, kad:
 prekės yra praradusios vertę (pvz.: tušti buteliai, sena viela);
 prekės neturi vertės tik tam tikroje rinkoje (pvz.: valtys tose
vietovėse, kur nėra vandens telkinių);
 rinka nepasirengusi prekių priimti (pvz.: nauji produktai, apie
kurių atsiradimą ar savybes vartotojai nieko nežino).

Skatinamosios/stimuliavimo rinkodaros
uždavinys - ieškoti būdų, kaip sudominti pirkėjus
produktu: intensyviai reklamuoti, atskleidžiant ir
parodant teigiamas produkto savybes, susiejant su
vartojimo nauda, poreikių atitikimu ir pan. 26
Vadybos specialistas
Peter Drucker:

„Rinkodaros tikslas yra pasiekti, kad pardavimas

taptų nebereikalingas. Jos tikslas yra taip gerai
pažinti ir suprasti klientą, kad gaminys ar paslauga
atitiktų kliento lūkesčius...ir pats save parduotų“

Bet tai nereiškia, kad pardavimas ar reklama

yra nesvarbūs dalykai!
Jie yra dalis didesnio rinkodaros priemonių derinio,
kurie kartu veikia rinką 27
Rinkodaros uždaviniai:
Analizuoti esamus ir būsimus vartotojų poreikius bei tirti rinkos savybes
Uždaviniai, susiję su poreikių ir rinkos tyrimu:
1
1. pvz. geriau tenkinti vartotojų poreikius, valdyti 15% rinkos, įsiskverbti į užsienio
rinkas

Gaminamą produkciją priderinti prie vartotojų poreikių

Uždaviniai, susiję su gaminama produkcija, paslaugomis:
Pvz.: pradėti gaminti naujus gaminius, gerinti gaminamos produkcijos kokybę,
22. suteikti vartotojams papildomas paslaugas, pateikti naujus įpakavimus,
medžiagas ir kt.

Formuoti pirkėjų poreikius

Uždaviniai, susiję su poveikiu pirkėjui:

33. Pvz.: išleisti naują reklaminį prospektą, išplatinti informaciją apie įmonės prekes
pažįstamų tarpe, pagaminti suvenyrų, reklamuojančių įmonę ir jos produktus..
Rinkodaros funkcijos

 Išorinės aplinkos analizė, vartotojų poreikių

tyrimas.
 Prekių, atitinkančių vartotojų poreikius,
sukūrimas, gamyba, pardavimas.
 Prekių tiekimas vartotojui.
Analitinė Gamybinė Pardavimo Valdymo Kontrolės

 Rėmimo organizavimas.
 Rinkodaros planavimas ir kontrolė.

29
Rinkodara – nesibaigiančios lenktynės

Svarbu ne tik greitai bėgti, bet ir protingai paskirstyti

jėgas, išmanyti taisykles, pažinti vartotojus ir save:

Kas esame? finansinė padėtis

personalas
santykiai su verslo partneriais
Kur esame? politika ir teisė,
ekonomika,
kultūra ir demografija,
mokslas ir technika
Kas šalia? konkurentai 30
 Sparčiai vykstant globalizacijos
procesams, plėtojantis
informacinėms technologijoms ir
telekomunikacijoms, informacinei
visuomenei transformuojantis į
žinių visuomenę, kinta ir
rinkodaros koncepcija bei
taikomos priemonės rinkodaros
veiklai įgyvendinti.

31
 Ačiū!
vitamaryt@gmail.com

32