Klientų santykių vadyba

(CRM)

Lektorė Jadvyga Voišnis

 CRM programa
• CRM programa yra taikomųjų programų, susietų vienoda verslo logika
ir integruotų į įmonės informacinę sistemą vientisos duomenų bazės
pagrindu, rinkinys.
• CRM programos dažnai integruojamos į įmonės informacinę sistemą
kaip verslo valdymo sistemų papildomas modulis.
• Skirtingai nuo verslo valdymo programų, CRM programose beveik
nėra paruoštų sprendimų, o tiesiog egzistuoja įrankių, kuriais galima
naudotis įgyvendinant CRM strategiją, rinkinys.
• CRM programa - tai priemonė, užtikrinanti dalijimąsi:
• informacija,
• dokumentais,
• darbais,
• ataskaitomis,
• naujienomis,
• žiniomis organizacijos viduje
• Padedanti:
• įgyvendinti CRM strategijos uždavinius,
• pagerinti ryšių su klientais valdymo kokybę ir efektyvumą.
 IT
• Informacinės technologijos svarbios tuo, kad norint rinkti, kaupti,
saugoti informaciją, po to ją naudoti pakartotinai, daryti įvairias
duomenų analizes ir prognozes, be programinės įrangos sunku būtų
tai atlikti.
• Technologijos sudėtingumas ir galingumas priklauso nuo įmonės
dydžio, nuo įmonės klientų skaičiaus, nuo įmonės produkcijos
specifiškumo.
• Vienos technologijos bus reikalingos, kai įmonės darbuotojų skaičius
yra 10, visai kitos – kai darbuotojų skaičius viršija 10 tūkstančių.
 Pagrindinė CRM programų užduotis

• Padidinti verslo procesų, vykstančių tarp įmonės ir išorinio pasaulio ,

efektyvumą,
• Padėti įmonei vykdyti klientų pritraukimą ir išlaikymą, nepriklausomai
nuo to, koks pasirinktas komunikacijos būdas.
• CRM sistemoje visi komunikacijos su klientu procesai turi būti valdomi
per standartizuotą ir suderintą procedūrų rinkinį, kuris yra integruotas
į technologinius sprendimus.
 SĄVOKOS
• Informacinė sistema - informacijai kurti ir skleisti skirta visuma, sudaryta iš informacijos
apdorojimo sistemų ir organizacijos resursų (žmonių, techninių priemonių, lėšų ir
panašiai), reikalingų, kad ta visuma galėtų veikti (Vikižodynas, 2009).
• Lojalumas – prieraišumo jausmas produkto, prekės ženklo, pardavėjo atžvilgiu, kurio
rezultatas – kartotiniai pirkimai. (I. Szymigin, M. Carrigan, 2001).
• Orientacija į vartotoją – tai nuostata, kad verslo veikla turi būti grindžiama vartotojų norų
ir poreikių išsiaiškinimu, po to pereinant prie šių norų ir poreikių tenkinimui reikalingų
prekių bei paslaugų gamybos ar importo, taip pat pateikimo į rinką organizavimo ir
vykdymo siekiant kuo geriau patenkinti vartotojų reikmes (Alborovienė, 2002).
• Pasitenkinimas – asmens patiriamas malonumo arba nusivylimo jausmas, kylantis iš
suvokiamų įsigytos prekės savybių (ar jos naudojimo rezultatų) vertinimo lyginant su
lūkesčiais (Kotler P., Keller K.L., 2007).
 SĄVOKOS (2)
• Poreikiai – tai žmonių biologinės ar socialinės prigimties nulemtos reikmės
vartojant darbu sukurtus daiktus ar paslaugas (Jakutis ir kt., 2007).
• Santykių marketingas - santykių marketingas siekia sukurti, išlaikyti ir vystyti
pelningus santykius su klientais bei suinteresuotomis pusėmis, užtikrinant visų
dalyvaujančiųjų tikslų įgyvendinimą (Das, 2008).
• Santykių su klientais valdymas (CRM) yra kertinė verslo strategija, integruojant
vidinius procesus ir funkcijas bei išorinius tinklus, sukurianti ir pateikianti vertę
tiksliniam klientui tuo pačiu uždirbant pelną. Ji pagrįsta aukštos kokybės
duomenimis apie klientus ir realizuojama informacinių sistemų pagalba (Butlle,
2009).
Skirtingi verslo požiūriai

Orientacija Orientacija
į gamyba į produktą

Orientacija
Orientacija
į
į vartotoją
pardavimus
 Orientacija į gamyba
• Šiai koncepcijai būdingas mastymas, kad klientui reikia pigaus
produkto, todėl visos pastangos nukreipiamos į gamybos efektyvumo
ir žemos kainos išlaikymą.
 Orientacija į produktą
• Manoma, kad vartotojas renkasi kokybišką, daug funkcijų turintį ir
inovatyvų produktą, todėl visas įmonės dėmesys nukreiptas į
produktą. Kliento nuomone nesidomima.
 Orientacija į pardavimus
• Šiuo požiūriu besivadovaujančios įmonės mano, kad svarbiausia
didelės investicijos į reklamą ir viešuosius ryšius, tam, kad įkalbėti
klientą pirkti.
 Orientacija į vartotoją
• Šiuo požiūriu vartotojas pastatomas įmonės centre, tikima, kad
įmonės tikslai gali būti pasiekti pasiūlant didesnę nei konkurentų vertę
ir palaikant santykius su tiksliniais vartotojais.
• Šia koncepcija besivadovaujančios įmonės, panaudodamos
informaciją apie klientus ir konkurentus, sugeba prisitaikyti prie
konkurencinių sąlygų bei remiantis įžvalgomis ne tik nuspėti vartotojų
poreikių pokyčius bet ir tinkamai juos patenkinti.
 Orientuoto į produktą ir orientuoto į klientą požiūrių palyginimas
Orientuotas į produktą požiūris Orientuotas į vartotoją požiūris
Aptarnauti klientą. Visi sprendimai priimami atsižvelgiant pirmiausiai į
Bendras požiūris Parduoti produktus. Parduoti bet kam, kas tik bepirktų.
klientą.

Verslo orientacija Orientacija į sandorį. Orientacija į santykius.

Produkto pozicionavimas Išryškinamos produkto savybės ir privalumai. Išryškinama produkto nauda ir kliento poreikių atitikimas.

Produktų pelno centrai, pardavimų komanda, produkto Klientų segmentai, santykių su klientais specialistai, klientų segmentus
Organizacinė struktūra
vadybininkai. aptarnaujanti pardavimų komanda.

Dėmesys įmonės vidui, naujų produktų kūrimui, rinkos Dėmesys nukreiptas į įmonės išorę. Santykių su klientais vystymas,
Organizacijos dėmesio
dalies didinimas. Santykiais su klientais rūpinasi rinkodaros pelno siekiama per klientų lojalumo didinimą, kiekvienas darbuotojas yra
centras
skyrius. kliento „advokatas“.

Naujų produktų skaičius, produkto pelningumas, rinkos Esamų klientų bendrųjų išlaidų didėjimas, klientų pasitenkinimas,
Veiklos rodikliai
dalis pagal produktus. kliento pelningumas, kliento marža.

Valdymo kriterijai Produktų portfelis. Klientų portfelis.

Požiūris į pardavimus Keliems klientams mes galime parduoti ši produktą? Kelis produktus mes galime parduoti šiam klientui?

Žinios apie klientus Duomenys apie pirkėjus yra kontrolės mechanizmas. Žinios apie klientus yra įmonės vertybė, turtas.
 Santykių marketingas
(apibrėžimai)
• Santykių marketingas - tai klientų pritraukimas, aptarnavimas ir
santykių su jais stiprinimas.
• Santykių marketingas - tai „tebevykstantis procesas, identifikuojantis
ir kuriantis naują vertę su individualiais klientais, dalijantis naudą per
visą bendravimo laikotarpį“.
• „Santykių marketingas apibūdinamas kaip naujasis marketingas, kuris
orientuotas į pagrindinį įmonės veiklos tikslą – vartotojų poreikių
tenkinimą ir ilgalaikių santykių su vartotojais kūrimą“
• „Santykių marketingas siekia sukurti, išlaikyti ir vystyti pelningus
santykius su klientais bei suinteresuotomis pusėmis, užtikrinant visų
dalyvaujančiųjų tikslų įgyvendinimą“
 Santykių marketingas tai:

Klientų pritraukimas, išlaikymas ir santykių stiprinimas;

Pelningų santykių užmezgimas, palaikymas, vystymas;

Ryšiai, tinklai ir abipusė sąveika;

Kokybiško marketingo ir aptarnavimo koncepcija.

Marketingo veiksmai mainais pagrįstų santykių kūrimui, vystymui ir išlaikymui;

Informacinėmis technologijomis paremtas klientų pritraukimas ir išlaikymas;

Santykių su klientais valdymas (CRM)

Bendrai CRM/ e-CRM

E-verslas / e-komercija
CRM: kultūra – aplinka – etika

Marketingas/ santykių marketingas

Informacinės sistemos
Tiekimo grandinės ir kokybės valdymas

Žinių vadyba
E-technologijos – CRM sistema
CRM kaip atributas, susijęs su klientų intencijomis
 Santykių su klientais valdymomo kategorijos
• CRM yra informacinių technologijų srities terminas nusakantis metodikas, programinės
įrangos ir interneto galimybių panaudojimą įmonių santykių su klientais valdyme.
• CRM yra visų įmonės sąveikų su klientais valdymo procesas, apimantis potencialių klientų
nustatymą, pardavimus ir aptarnavimą.
• CRM yra kompleksinis įmonės požiūris į vartotojų nustatymą, pritraukimą ir išlaikymą,
įgalinantis koordinuoti įmonės sąveikas su klientais visais komunikacijos kanalais visos
įmonės mastu.
• CRM kompleksinė informacinė sistema, kuri naudojama veiksmams iki pardavimų ir po
pardavimų planuoti, numatyti ir kontroliuoti. CRM apima visus su potencialiais ir esamais
klientais susijusius reikalus, tokius kaip skambučių centras, pardavimų pastangos,
techninė pagalba ir aptarnavimas.
• CRM tai verslo strategija, kuri įgyvendinama segmentuojant klientus, skatinant elgesį
kuris didina pastarųjų pasitenkinimą ir organizuojant į klientą orientuotus verslo
procesus, ko pasekoje didėja pelningumas, pajamos ir klientų pasitenkinimas.
Holistinis CRM - CRM suprantamas holistiniu požiūriu,
įvertinant visus vertę kuriančius aspektus
 CRM tipai ir sudedamosios dalys

Strateginis CRM

Operatyvinis CRM

Analitinis CRM

Bendrasis CRM
CRM programa nėra vientisas programinės įrangos sprendimas

Operacinė
• Pardavimų,
• aptarnavimo,
• skambučių centrai;
Analitinė
• Verslo įžvalga,
• informuoti vadovai;
Bendradarbiavimu besiremianti
• Verslas - verslui (angl. B2B),
• verslas - klientui (angl. B2C) sistemos,
• Klientų ir partnerių savitarna.
 Strateginis CRM
• Strateginis CRM yra esminė į klientą orientuota strategija, kuri
nukreipta į pelningų klientų pritraukimą ir išlaikymą. Į klientą
orientuotos verslo kultūros siekis yra pritraukti ir išlaikyti klientus
pasiūlant jiems didesnę vertę nei konkurentai.
• Į klientą orientuotoje įmonėje resursai turi būti sutelkti ties veiklomis,
kurios kuria klientams vertę, personalas turi būti skatinamas už
santykių su klientais vystymą, o visa su klientais susijusi informacija
turi būti integruota visų funkcinių skyrių ir informaciniu sistemų
mastu.
 Operatyvinis CRM
• Operatyvinis CRM sufokusuotas į su klientais susijusių procesų, tokių
kaip:
• pardavimai,
• marketingas,
• klientų aptarnavimas,
• automatizavimą.
• Jis suprantamas kaip verslo procesas, technologijų pagalba padedantis
efektyviau ir tiksliau įgyvendinti kasdienes operacijas, susijusias su
klientais.
 OPERACINĖ CRM PROGRAMOS DALIS

Operacinės CRM sistemos dalies funkcijos yra pilnai

automatizuotos ir skirstomos į šiuos funkcinius blokus:
• Prekybos veiklos automatizavimas;
• Rinkodaros komunikacijos automatizavimas;
• Klientų priežiūros ir aptarnavimo automatizavimas.
 Prekybos veiklos automatizavimas
Galimybių vadyba - tikslus pardavimų prognozavimas;
Detali pardavimų ciklo analizė;
Greitas pardavimų ataskaitų generavimas;
Patogus kontaktų valdymas;
Veiklos ir laiko vadyba - intuityvus darbo su klientais įrankis;
Automatinis komercinių pasiūlymų ruošimas;
Vientisos įmonės klientų bazės kūrimas;
Patogus kainininkų generavimas;
Išsamus pelno ir nuostolių analizės pateikimas (sąskaityba).
Įrankis, skirtas telemarketingui.
Potencialių sandorių valdymas.
Įmonės produktų, kainų, rinkos būsenos, konkurentų duomenų bazės kaupimo įrankis.
 Rinkodaros komunikacijos automatizavimas

Pirminio kontakto su klientu užmezgimas naudojant masinio bendravimo priemones. Užmezgusios pirmą kontaktą įmonės
dažniausia vykdo kampaniją, orientuotą į siauresnę tikslinę klientų grupę.

Asmeninis pardavimas (angl. one2one) yra efektyvi bendravimo su klientūra metodika. Šios metodikos tikslas - aprūpinti
klientą informacija, labiausiai atitinkančia jo specifinius poreikius.

Rinkodaros komunikacijos proceso vykdymas interneto ir elektroninio pašto pagalba.

Konkrečių klientų grupių elgsenos prognozavimas, vadovaujantis informacija iš prieš tai buvusių sąveikos atvejų. Šis metodas
padeda išskirti esminius kliento gyvavimo ciklo pakeitimus ir padeda nustatyti tolimesnius veiksmus su klientu.

Funkcija, leidžianti planuoti ir įgyvendinti rinkodaros kompanijas, analizuoti rezultatus kiekvienos tikslinės grupės, produkto,
regiono ir kitų rodiklių atžvilgiu.
 Rinkodaros komunikacijos automatizavimas

Rinkodaros tyrimų ir kampanijų finansavimo įvertinimo ir rezultatų prognozavimo funkcija.

Klientų priežiūros ir aptarnavimo automatizavimo funkcija apima internetines klientų savitarnos programas, klientų
aptarnavimo vadybą, defektų vadybą, garantinį aptarnavimą, žinių vadybą, problemų vadybą ir kitas panašias veikas. Klientų
aptarnavimas ir priežiūra yra svarbus sąveikos su klientu etapas, kurio metu ir yra kuriamas jo lojalumas. Klientų aptarnavimo
ir priežiūros funkciją sudaro:

Kontaktų su klientais duomenų bazės funkcija, kuri leidžia žinoti, koks klientas kreipėsi į aptarnavimo skyrių, su kokiomis
problemomis jis buvo susidūręs, kokie jo pageidavimai;

Žinių bazės funkcija apie tipines atsirandančias problemas ir jų sprendimo būdus;

 Rinkodaros komunikacijos automatizavimas
Kliento užklausų ir atsiliepimų stebėjimo funkcija, leidžiantis kontroliuoti klientų užklausų ir
atsiliepimų apdorojimo procesus, reakciją į juos ir gauti aptarnavimo rezultatų ataskaitas;

Aptarnavimo personalo veiklos už įmonės ribų kontrolės funkcija;

Sutarčių ir susitarimų terminų pasibaigimo automatinis stebėjimo funkcija;

Klientų užklausų valdymo funkcija (pvz., prioritetų nustatymo mechanizmo pagalba).

Produkcijos konfigūravimo funkcija, leidžiantis patiems klientams parametrituoti ir konfigūruoti

produktus interneto pagalba.
 Klientų aptarnavimo ir priežiūros funkcija

• Ji padeda įmonei padidinti aptarnavimo ir priežiūros skyrių

pelningumą.
• Visų šių funkcinių blokų integravimas leidžia išnaudoti kiekvieną
sąveikos su klientu atvejį ir atitinkamai padidinti prekių ir paslaugų
pardavimus
 Analitinis CRM
• Analitinis CRM tai su klientu susijusios informacijos valdymas strateginiams
ir taktiniams tikslams realizuoti. Jis skirtas informacijos apie klientus ir
elgsenos modelių analizei, siekiant užtikrinti priimamų sprendimų kokybę.
• Analitinis CRM susijęs su klientų duomenų užfiksavimu, saugojimu,
ištraukimu, integravimu, apdorojimu, interpretavimu, platinimu, naudojimu
ir ataskaitų pateikimu, tam, kad užtikrinti abipusę – kliento ir įmonės -
vertę.
• Klientų duomenys apima pardavimų, rinkodaros, finansinę, aptarnavimo
informaciją.
• Analitinis CRM apima duomenų bazę, vartotojų segmentavimo,
profiliavimo sistemas, įvairias ataskaitas ir tyrimus.
 ANALITINĖ CRM PROGRAMOS DALIS

• Analitinės sistemos dalies pagrindinės funkcijos įgyvendinimas

reikalauja geros sistemų integracijos, didelės surinktų statistinių
duomenų apimties ir efektyvaus analizės įrankių rinkinio.
• Analitiniam sistemos modeliui įdiegti reikalingos papildomos
informacinės technologijos (pvz., OLAP – On-line Analytical
Processing), leidžiančios apdoroti labai didelius kiekius duomenų.
• Analitinės CRM sistemos yra mažiau populiarios nei operacinės, bet
vis dėl to yra labai naudingas CRM strategijos aspektas.
 Bendrasis CRM
• Bendrasis CRM taiko technologijas visos įmonės mastu siekiant
optimizuoti įmonės, partnerių ir klientų vertę.
• CRM suprantamas kaip bendravimo su klientais procesai ir
bendravimą užtikrinantys komponentai, tokie kaip telefonas,
internetinės svetainės, elektroninis paštas bei tiesioginis bendravimas
su klientu.
 BENDRADABIAVIMU BESIREMINTI CRM
PROGRAMOS DALIS

Projektuojant produkto dizainą, klientų pasiūlymų surinkimas;

Grįžtamojo ryšio užtikrinimas leidžiant klientams išbandyti testinius gaminius;

Atvirkštinė kainodara – kai klientas apibūdina produktui keliamus reikalavimus ir nustato, kiek jis
pasiruošęs už tokį produktą sumokėti, o gamintojas reaguoja į šiuos pasiūlymus.

Savitarnos portalas, kur tiek klientai, tiek partneriai gali stebėti savo santykių su įmone eigą, būseną,
matyti išrašytas sąskaitas, sandėlio likučius, per internetą užsisakyti prekes ir paslaugas.
Santykių su klientais valdymo komponentai

Technologijos

Verslo
Žmonės
kultūra
 Technologijos
• Technologijos užtikrina CRM galimybes rinkti, tvarkyti, saugoti,
naudoti ir integruoti vertingus duomenis apie vartotojus ir jų elgesį, o
tai užtikrina sėkmingą santykių kūrimą.
 Žmonės
• Šis komponentas apima tiek vartotojus, tiek visą personalą. Labai
svarbu, kad visas įmonės personalas ir aukščiausio lygio vadovai būtų
suinteresuoti santykių su vartotojais palaikymu ir jų poreikių
patenkinimu, nes CRM yra skirtas naudingų santykių kūrimui
remiantis įvairiapusiška vartotojo informacija.
 Verslo kultūra
• Verslo kultūra, santykiai ir procesai. CRM yra įmonės pokyčiai.
• Visos įmonės veiklos, procesai, kurie tiesiogiai ar netiesiogiai susiję su
vartotoju, turi būti orientuoti į vartotoją.
• Kaip esminiai procesai yra įvardijami pardavimai, rinkodara ir
aptarnavimas.
 Santykių su klientais valdymo tikslai

• Klientų išlaikymas užtikrinant jų pasitenkinimą.

• Vartotojų supratimas ir klientų skaičiaus didinimas remiantis tomis
žiniomis
Strateginiai CRM tikslai/uždaviniai

Pajamų
didinimas

Sąnaudų
mažinimas
CRM diegimo etapai

CRM vizija

CRM tikslai / uždaviniai

CRM įgyvendinimas

CRM vykdymas
 CRM vizija
• Vizijos paskirtis yra nurodyti kryptį, įvardijant siekius ir būdus, kaip
bus matuojamos CRM veiklos iniciatyvos.
 CRM tikslai / uždaviniai
• CRM tikslai / uždaviniai susiję su vartotojų pelningumu, elgesio
prognozavimu, segmentavimu ir suasmeninimu.
• Įmonėms reikia pelną nešančių vartotojų, ties kuriais būtų galima
sukoncentruoti savo veiklą.
• Nepelningi vartotojai yra nuostolis įmonei. Vartotojų elgesio analizė
padeda skirstyti pastaruosius į atitinkamas kategorijas ir siūlyti
pritaikytus produktus, paslaugas, taikyti atitinkamus veiksmus.
• Elgesio analizė taip pat padeda daryti įžvalgas apie būsimus pirkimus.
 CRM įgyvendinimas
• siejamas su CRM orientacija, technologijų pasirinkimu ir CRM
tikslų/uždavinių įgyvendinimu.
• CRM orientacija reiškia, kad strategija, technologijos, procesai ir
personalas turi būti susieti tarpusavyje.
• Visiems turi būti aišku ko siekiama ir kaip tai bus įgyvendinama.
• CRM technologijos pagrindinė paskirtis yra informacijos integravimas
ir galimybė dalintis.
• Technologijos apima veiklas, susijusias su pardavimų, rinkodaros,
aptarnavimo vykdymu, taip pat duomenų saugojimu, integravimu bei
analize
 CRM vykdymas
• Įdiegus sistemą būtina vykdyti veiklos matavimus, kurie buvo
suformuoti vizijos etape.
CRM strategijos ir įgyvendinimo modelis
CRM sritys
CRM įmonėms atneša 7 pagrindines naudas:

Geresnės galimybės identifikuoti pelningus vartotojus

Integruoti pasiūlymai įvairiais komunikacijos kanalais.

Pagerėjęs pardavimų efektyvumas ir veiksmingumas

Pagerinta kainodara

Pagerintas klientų aptarnavimo efektyvumas ir veiksmingumas.

Pritaikyti produktai ir paslaugos

Individualizuotos rinkodaros kampanijos.