Im 12

Escuela de
Administración
INTELIGENCIA DE MERCADO
SESIÓN 12:
Las oportunidades de mercado El
entorno Mercado Relevante Mercado y
Demanda Objetivo
Pregrado Administración
ANALISIS DEL MERCADO

¿Cuál es el objetivo de analizar el Mercado?
El objetivo último de analizar el

mercado es:
“ Determinar las necesidades de los

compradores que se esperan
satisfacer y cómo diseñar y dirigir la
oferta a fin de satisfacer esas
necesidades”
El negocio a crear corresponde a un restaurante de comida vegetariana

con sabor agradable, el cual se diferenciará de sus competidores por
ofrecer comida con sabor agradable y un excelente servicio al cliente. En
general, los negocios competidores son los conocidos como “restaurantes
vegetarianos”, los mismos que, a pesar de su antigüedad, no han
prosperado, precisamente porque no ofrecen comida rica ni tampoco un
servicio que destaque.
Que hacer?
¿Cómo se analiza un mercado?

Definir el Mercado Relevante
¿Qué es el Mercado Relevante?

Mercado Relevante es el conjunto de productos
y servicios, dentro de la estructura total del
mercado que la gerencia considera
estratégicamente importante.
Pasos para definir al Mercado Relevante
1) Definir la Estructura del mercado del producto:
La estructura de mercado de un producto es una representación de los

niveles de sustitución que existen entre un conjunto de productos y/o
servicios que pueden satisfacer necesidades similares.
Esto permite la identificación de los productos y servicios con los que la

empresa debe competir .
Clasificación de las alternativas de

Competencia
● Marcas en Competencia dentro de una forma de productos.

● Formas del producto en Competencia dentro de una clase de productos.
● Clases de producto en competencia que sirven a una necesidad genérica.
Ejemplo de los niveles de Competencia

● Necesidad genérica:
Alimentos para el desayuno.
● Clases de Producto:
Cereales,, panquecas, arepas, tortas.

● Formas de producto:
ENDULZADOS
Cereales
DIETETICOS
• Marcas del producto:
KELLOG´S
Cereales Endulzados
NESTLE
Método para analizar las formas y clases de

producto.
• Análisis de la Estructura de Mercado:
Herramienta que determina el grado al cual se pueden sustituir los

elementos de un conjunto de marcas o productos.
Se busca encontrar esquemas jerárquicos de atributos utilizados por los

consumidores para dividir un conjunto total de marcas en subconjuntos
mas pequeños.
Pasos para definir el Mercado Relevante

2. Definición de los límites amplios en el mercado:
Se refiere a la definición del mercado relevante en términos de

clase de productos, con una visión de largo plazo,
identificando las oportunidades y las amenazas, que inciden en
el crecimiento de la compañía.
Aspectos influenciadores al establecer límites amplios del

mercado
• Cambios regulatorios y técnicos esperados para crear nuevas

alternativas en el mercado.
• Los cambios económicos, demográficos, sociales y culturales
tienen la posibilidad de cambiar el tipo de uso desde el punto
de vista del comprador.
Aspectos influenciadores al establecer límites amplios del

mercado
• Las ganancias y pérdidas por ventas de una empresa están

aumentando en formas y clases alternativas.
• Los competidores no existen a nivel de forma del producto
(porque el producto es una forma innovadora)
Definición de límites estrechos en el mercado relevante
● Se cuenta con un enfoque de planeación a corto plazo

● Se define el mercado relevante en términos de la forma de un producto y
no de clases de producto.
Definición de límites estrechos en el mercado relevante
● Situaciones:
● La competencia de marca o compañía es mucho mas significativa que la
competencia entre formas y clases de productos.
● Los principales cambios del entorno no se anticipan o no se esperan que
lleven a cambios significativos en las formas alternativas o situaciones de
uso.
Importancia del análisis de la

Demanda primaria
• Permite identificar las oportunidades de
crecimiento para la forma o clase de producto.
• Identificar mecanismos para impulsar o

revitalizar las ventas.
Aspectos fundamentales a estudiar en el análisis de la Demanda Primaria
● Aspectos relacionados a la identificación del comprador.
● Aspectos relacionados a la disposición y capacidad de compra.

Identificación del Comprador de una forma o clase de producto
Se deben analizar algunos aspectos para

identificar al comprador:
 Características de Compradores o usuarios

 El Centro de Compras
 Cambio del Cliente
Rotación de Clientes
Es el índice al cual una organización debe reemplazar todo o una parte

sustancial de los individuos de su mercado, debido a un cambio en algún
aspecto de las características del comprador.
Productos y Servicios Relacionados
Es muy utilizada al evaluar las razones por las que algunos

compradores potenciales no usan el producto. Establece que
el uso de un producto/servicio se puede limitar debido a que
los productos relacionados, esenciales para lograr un uso
satisfactorio , son inadecuados.
Problemas de Uso
• Se refiere a aquellos casos en donde el producto no se desempeña de

igual forma bajo todas las circunstancias de uso. Esto puede deberse a:
 Problemas en las características del producto

 Falta de información del usuario en relación al uso del producto
Compatibilidad con el valor o la experiencia
• Se presenta cuando un producto nuevo requiere de un

cambio en el comportamiento de compra o de uso, el cual
entra en conflicto con las experiencias anteriores de los
clientes o con sus valores.
• Es importante comunicar a los clientes las ventajas de estos

productos y del cambio de valores.
Riesgo Percibido
• Se refiere a los riesgos percibidos por los compradores potenciales.

 Riesgos Económicos o financieros
 Riesgos de tiempo
 Riesgos de desempeño
 Riesgos Físicos
 Riesgos Sociales
 Riesgos Psicológicos
Capacidad de Compra
• Factores de Costos
• Factores de empaque y tamaño
• Disponibilidad de espacio
Factores de Empaque y Tamaño
• Las ventas de forma del producto se pueden limitar en virtud

de los requerimientos de espacio y tamaño.
• Las limitaciones de espacio pueden inhibir la compra de un

producto de gran volumen.
Análisis de la Demanda Selectiva
• La demanda selectiva es la que se dirige hacia una marca o un sustituto

específico dentro del mercado relevante.
• Ejemplo: Si deseo viajar, debo en primer lugar decidir donde me alojaré:
Decisión de Demanda Primaria:
Hoteles, posadas, casa de familiares o amigos.
Decisión de Demanda Selectiva:
Hotel Hilton, Hotel Euro Building, Hotel Tampa
¿Qué estudiar de la Demanda Selectiva?
• Identificación de los tipos de Procesos de

Decisión
• Atributos Determinantes
¿Qué estudiar de la Demanda Selectiva?
• Identificación de los tipos de Procesos de Decisión
Los modelos de selección del consumidor se

fundamentan en el supuesto de que cuando se
enfrenta a un conjunto de opciones, este elige la
opción que le proporciona mayor satisfacción
Aspectos a considerar
Conjunto Total: Todas las marcas dentro de la clase de producto disponible

para el consumidor.
Conjunto de Conciencia: Marcas de las cuales el consumidor está consciente
Conjunto de Consideración: Es el grupo de
marcas que el consumidor consideraría como
posibilidad al comprar en un futuro cercano.
Clasificación de las Decisiones de Compra. Consumidor

Final.
• Solución de problemas Complejos: Formación del concepto

(Identificación de atributos para evaluar).
• Solución de problemas específicos: Formación del concepto
de la marca.
• Respuesta Rutinaria
Clasificación de las Decisiones de Compra.

Compradores Organizacionales
• Nueva Tarea: Se presentarán las soluciones a problemas

complejos porque el producto se compra por primera vez.
• Recompra Modificada: Solución de problemas complejos en
las compras organizacionales.
• Recompra Directa: Compras rutinarias en donde no se
requiere un gran proceso de búsqueda de información.
Atributos Determinantes
• Los productos o servicios son vistos como un conjunto de atributos.

• Se deben estudiar:
1. Cuáles son los atributos mas importantes para el consumidor.
2. La información relacionada a las marcas de la clase de producto.
3. Establecimiento de reglas para integrar la información.
Luego de realizar el análisis del

mercado: Mercado Relevante,
Limites del mercado, análisis de la
demanda Primaria y de la demanda
Selectiva, se debe llevar a cabo el
proceso de Segmentación de
Mercado.
Segmentación de Mercados
“ La segmentación de Mercados es el proceso que consiste en dividir el

mercado total de un bien o servicio en grupos mas pequeños, de modo
que los miembros de cada uno sean semejantes en los factores que
repercuten en la demanda”
“ La segmentación de Mercados es el proceso que consiste en dividir el mercado

total de un bien o servicio en grupos mas pequeños, de modo que los miembros
de cada uno sean semejantes en los factores que repercuten en la demanda”
● Beneficios de la Segmentación de Mercado:
1. Se encuentra orientada al cliente

2. Mejor uso de los recursos
3. Mejor satisfacción de las Necesidades
4. Mejor uso de la Mezcla de Marketing
5. Diseño de productos y servicios compatibles
con la demanda
Niveles de Segmentación de Mercado
● Marketing de Segmento: Un segmento de mercado consiste en un grupo

grande que se puede identificar dentro de un mercado y que tiene
deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes y hábitos de
compra similares.
• Marketing de Nichos: Un nicho es un grupo con una

definición mas estrecha, por lo regular un mercado pequeño
cuyas necesidades no están siendo bien atendidas.
• Marketing Local: Es el marketing que da lugar a la adaptación
de programas a las necesidades de clientes locales ( áreas
comerciales, barrios o tiendas individuales)
● Marketing Individual: es el marketing personalizado, hoy en día llamado

personalización masiva, que es la capacidad de preparar de manera
masiva productos y comunicaciones diseñados individualmente para
satisfacer los requisitos de cada cliente.
Condiciones para una buena segmentación
1. Cuantificación e información accesible, es decir, mensurable y obtenible.

2. Segmentación accesible: canal, medio, fuerza de ventas.
3. Segmento representativo para obtener utilidades.
Proceso de Segmentación de Mercados.
1. Identificar los deseos Actuales y Potenciales de un mercado.

2. Identificar las características que distinguen unos segmentos de otros.
3. Determinar el potencial de los segmentos y el grado en que se satisfacen.
Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado
Se examina el mercado para determinar las necesidades que

satisfacen las ofertas actuales, así como las necesidades que no
satisfacen y las que aún no han sido reconocidas.
Identificar las características que distinguen unos segmentos de otros
● Se analizan los factores que tienen en común los candidatos que

comparten un deseo y qué los distingue de otros segmentos del
mercado con deseos distintos.
● Posteriormente se diseñan posibles mezclas de marketing para

los diversos segmentos.
Determinar el potencial de los segmentos y el grado en el que se satisfacen
● Se calcula la demanda de cada segmento de mercado.

● Se establece la urgencia de la necesidad en el mercado.
● Se evalúa la fuerza competitiva.
Segmentación de Mercados de Consumidores
● Segmentación Psicográfica:
Los aspectos Picográficos son los que dan respuesta a la conducta de los
consumidores. Se refiere a los elementos que indican la forma de pensar,
sentir y comportarse de las personas.
Segmentación Psicográfica
● Estilos de Vida:
Se refiere a las actividades, intereses y opiniones de una persona.
Representa cómo se pasa el tiempo y qué convicciones se

defienden sobre temas sociales, económicos y políticos.
● Valores:
Los valores son un reflejo de las necesidades ajustadas al mundo en el que

vivimos.
• Se ha determinado que existen nueve valores asociados a los hábitos de

compra:
Respeto a uno mismo, Seguridad, Emoción, Diversión y gusto de vivir,

Relaciones cálidas, Autorrealización, Sentido de Pertenencia, sentido de
logro y ser respetado.
Segmentación de Mercados de negocios
● Ubicación de los Clientes. Criterios Geográficos.

● Tipos de Clientes:
 Industria
 Tamaño (Grandes, medianas, pequeñas)
 Estructura de la organización (Departamentos de compra, centros de
compra)
 Criterios de Compra (Calidad, precio)
Segmentación de Mercados de negocios
● Tasa de Uso:
Se refiere a la tasa con la que las personas consumen el producto.

Pudiendo darse clasificaciones:
 No usuarios Usuarios esporádicos

 Usuarios Regulares Usuarios Habituales.
Segmentación por comportamiento
● Condiciones de Transacción:
Situaciones de Compra: Recompra directa,

Recompra
modificada, Tarea nueva.
Examen de las Fuerzas Competitivas del Mercado
● Se estudia a la competencia con el propósito de conocer la posición de la

empresa en relación a sus competidores y el entorno.
¿Qué se debe estudiar en esta sección?
1. Características fundamentales de la industria.

2. Identificación de la competencia.
3. Identificación de las posiciones actuales de los competidores
4. Determinación de los movimientos de los competidores.
5. Identificación de los posibles movimientos a realizar para lograr una
ventaja competitiva.
Perfiles del Competidor
● El objetivo de analizar los perfiles de los competidores es determinar en

dónde permanecen los competidores en relación con la empresa.
● Para ello, se puede realizar un análisis de Fortalezas o un análisis FODA.

Mapas Perceptuales
Los mapas perceptuales se utilizan para identificar a los competidores y sus

posiciones actuales en el mercado.
Estrategia de Agregación
Se elige cuando la empresa buscó segmentos en el mercado y concluye

que a pesar de las diferencias, la mayoría de los clientes responde de
formas parecidas a una mezcla de marketing.
Ventajas de la Estrategia de Agregación
● Reducción de costos.
● Corridas de producción mas largas y menores costos unitarios.
● Reducción de los costos de inventario por la poca variedad.
● Facilidad en el transporte y almacenaje.
Esta estrategia va acompañada con la
diferenciación.
Concentración en un solo segmento
● Se realiza una sola mezcla de marketing para llegar a un segmento único.
● Adquiere una reputación de especialista o experto en un mercado limitado.
● Existe un riesgo elevado puesto que todos los ingresos dependen de ese
único segmento y si este declina, esto afectaría a la compañía.
Especialización Selectiva
● Se establece una mezcla de marketing para cada segmento de mercado.

● Es costosa.
● Incremento de costos de inventario.
● Aumento en los costos de publicidad
Pautas para la selección de un mercado meta
● El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la

organización.
● Hacer concordar la oportunidad de mercado representada por el mercado
meta y los recursos de la compañía.
● Los negocios deben generar una ganancia para sobrevivir.
● Se deben buscar un mercado en el que lo competidores sean pocos o
débiles.

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ANALISIS DEL MERCADO

¿Cuál es el objetivo de analizar el Mercado?

El objetivo último de analizar el

“ Determinar las necesidades de los

El negocio a crear corresponde a un restaurante de comida vegetariana

¿Cómo se analiza un mercado?

Definir el Mercado Relevante

¿Qué es el Mercado Relevante?

Pasos para definir al Mercado Relevante

1) Definir la Estructura del mercado del producto:

La estructura de mercado de un producto es una representación de los

Esto permite la identificación de los productos y servicios con los que la

Clasificación de las alternativas de

● Marcas en Competencia dentro de una forma de productos.

Ejemplo de los niveles de Competencia

Ejemplo de los niveles de Competencia

Ejemplo de los niveles de Competencia

• Marcas del producto:

Método para analizar las formas y clases de

Herramienta que determina el grado al cual se pueden sustituir los

Se busca encontrar esquemas jerárquicos de atributos utilizados por los

Pasos para definir el Mercado Relevante

Se refiere a la definición del mercado relevante en términos de

Aspectos influenciadores al establecer límites amplios del

• Cambios regulatorios y técnicos esperados para crear nuevas

Aspectos influenciadores al establecer límites amplios del

• Las ganancias y pérdidas por ventas de una empresa están

Definición de límites estrechos en el mercado relevante

● Se cuenta con un enfoque de planeación a corto plazo

Definición de límites estrechos en el mercado relevante

Importancia del análisis de la

• Identificar mecanismos para impulsar o

Aspectos fundamentales a estudiar en el análisis de la Demanda Primaria

● Aspectos relacionados a la identificación del comprador.

● Aspectos relacionados a la disposición y capacidad de compra.

Identificación del Comprador de una forma o clase de producto

Se deben analizar algunos aspectos para

 Características de Compradores o usuarios

Es el índice al cual una organización debe reemplazar todo o una parte

Productos y Servicios Relacionados

Es muy utilizada al evaluar las razones por las que algunos

• Se refiere a aquellos casos en donde el producto no se desempeña de

 Problemas en las características del producto

Compatibilidad con el valor o la experiencia

• Se presenta cuando un producto nuevo requiere de un

• Es importante comunicar a los clientes las ventajas de estos

• Se refiere a los riesgos percibidos por los compradores potenciales.

• Factores de empaque y tamaño

Factores de Empaque y Tamaño

• Las ventas de forma del producto se pueden limitar en virtud

• Las limitaciones de espacio pueden inhibir la compra de un

Análisis de la Demanda Selectiva

• La demanda selectiva es la que se dirige hacia una marca o un sustituto

¿Qué estudiar de la Demanda Selectiva?

• Identificación de los tipos de Procesos de

¿Qué estudiar de la Demanda Selectiva?

• Identificación de los tipos de Procesos de Decisión

Los modelos de selección del consumidor se

Conjunto Total: Todas las marcas dentro de la clase de producto disponible

Clasificación de las Decisiones de Compra. Consumidor

• Solución de problemas Complejos: Formación del concepto

Clasificación de las Decisiones de Compra.