Segmentacija

trita

11.07.16

Pojam segmentacije

Gotovo nijedno trite nije homogeno,

ve se sastoji od trinih segmenata.
Trini segmenti su skupine kupaca
odreenog proizvoda koji imaju sline
potrebe, elje, i navike povezane sa
upotrebom tog proizvoda.
Segmentacija trita predstavlja
nastojanje da se povea preciznost
tvrtke u odabiru ciljnog trita.

11.07.16

11.07.16

Segmentacija-strategija
osmiljavanja i primjene razliitih
marketinkih programa kojima se
namjeravaju podmiriti istovjetne
potrebe i elje razliitih segmenata
potroaa.


1.

2.

3.
4.
5.

11.07.16

Korisnitrini segmenti moraju biti:

Mjerljivi ( veliina, kupovna mo i
druge karakteristike moraju se mjeriti )
Veliina (segmenti moraju biti dovoljno
veliki i profitabilni da ih se uslui)
Dostupnost
Razliitost
Operativnost (uinkoviti programi
mogu biti formulirani na nain da
privuku i opslue segmente.

Trini segment je atraktivan ukoliko je

homogen, razlikuje se od drugih
segmenata, posjeduje kupovnu snagu
koja omoguava uspjeno i
konkurentno poslovanje.

11.07.16

Etape segmentiranja
1. identifikacija

trinih potreba i potroaa

(terenskim istraivanjem anketno ispitivanje
potroaa);
2. formiranje trinih segmenata (na osnovi
kupovne moi potroaa, slinosti doivljavanja
potreba, razlike u potrebama, prikladnost
realizacije marketinga, trokova oblikovanja
segmenta);
3. izbor ciljnih segmenata (veliina segmenta,
rast, konkurenti, trokovi dosezanja segmenta,
kompatibilnost sa ciljevima i resursima poduzea);
4. elaboracija marketinkog miksa (proizvod,
cijena, distribucija i promocija).
11.07.16

Proces selekcije trita:

Segmentacija
trita

11.07.16

Izbor ciljnog
trita

Pozicioniranje

Razine segmentiranja
trita

Mikro
Masovni
Marketing
Marketing
marketing
marketing segmentiranje
nia

Nema
segmentiranja
11.07.16

Kompletno
segmentiranje
8

Masovni marketing

Isti proizvod se nudi na cijelom tritu

i koristi se isti marketinki miks.
Razlike izmeu potreba i elja
potroaa se zanemaruju.
Ustanovljavaju se jednoobrazni
standardi koji definiraju nain na koji
e proizvod izgledati i smatra se da e
samo takvi proizvodi biti prihvaeni od
strane potroaa.

11.07.16

Marketing segmentiranje

Izolira se vie segmenata

Poduzee koncentrira vlastite snage
na segmente koji su unutar sebe
homogeni, a izmeu sebe heterogeni

11.07.16

10

Marketing nia
Prepoznatljive grupe potroaa unutar
trita
Kupci su lojalni i spremni su platiti proizvod
ukoliko e od njega dobiti korisnost,
Primjenjuju:
Mala poduzea sa oskudnim resursima koji
se ele pozicionirati u segmentima koji su
neinteresantni veim konkurentima,
Velika poduzea koja se ele orijentirati na
male nie

11.07.16

11

Mikromarketing
praksa krojenja proizvoda i marketing
programa kako bi se prilagodili ukusima
specifinih pojedinaca i lokacija
ukljuujui lokalni marketing i
individualni marketing
Lokalni kreiranje marki i promocije
prema potrebama lokalnih potroaa,
Individualni prema potrebama
pojedinanih potroaa (ekstremni oblik)

11.07.16

12

Prednosti segmentiranja

1.
2.
3.
4.
11.07.16

Segmentacija ima niz prednosti koje

poduzeima olakavaju
pronalaenje povoljnih prilika na
tritima i njihovo iskoritavanje:
Analiza konkurencije
Analiza potroaa
Djelotvorno rasporeivanje resursa
Strateko planiranje u marketingu
13

Odreivanje ciljnog trita i

konkurenata

Strategije marketinga prilikom

segmentacije ovise od
prevladavajuih okolnosti na tritu.
To su:
Nediferencirani marketing,
Proizvodno diferencirani marketing,
Ciljni marketing.

11.07.16

14

Razliiti pristupi usmjerenja

na ciljno trite

11.07.16

15

Nediferencirani marketing

11.07.16

Tvrtka zanemaruje razlike u

trinim segmentima i na
itavom tritu nastupa s
jednom trinom ponudom.
Koncentrira se na potrebe, a
ne na razlike meu
potroaima. Kreira proizvod i
marketinke programe koji e
privui najvei broj kupaca,
stvara pozitivan imid, oslanja
se na masovnu distribuciju i
masovno oglaavanje.
16

Nediferencirani marketing esto se

shvaa kao marketinka dopuna
standardizaciji i masovnoj industrijskoj
proizvodnji. Uska linija proizvoda
sniava trokove proizvodnje, zaliha,
transporta, oglaavanja, istraivanja
trita i upravljanja proizvodom.
Kada nekoliko konkurenata primjenjuje
nediferencirani marketing, poveava
se konkurencija u velikim trinim
segmentima, a nedovoljno se
zadovoljavaju manji trini segmenti.

11.07.16

17

Diferencirani marketing

Tvrtka djeluje na vie trinih

segmenata i za svaki trini segment
kreira razliit program. Izaziva veu
prodaju od nediferenciranog, ali i
stvara i vee trokove.
Profitabilnost se ne moe unaprijed
predvidjeti
Naglasak je na stalnom osmiljavanju
novih znaajki postojeih ili novih
proizvoda.

11.07.16

18

1.
2.
3.
4.
5.

11.07.16

Poveanje trokova oituje se

kroz:
Trokove modificiranja proizvoda,
Proizvodne trokove,
Administrativne trokove,
Trokove zaliha,
Trokove promocije.

19

Ciljni (koncentrirani)
marketing

Odreuje se segment kojeg elimo

opsluivati i kreira se marketinki
splet pomou kojeg e se to ostvariti,
Odreivanje ciljnih trita olakava
iskoritavanje trinih prilika,
esto se primjenjuje u situacijama
kada poduzee raspolae
ogranienim sredstvima,

11.07.16

20

Pristupi segmentaciji trita

krajnjih potroaa

11.07.16

21

Zemljopisna varijabla podjela

trita na razliite zemljopisne
jedinice,

Globalno trite,
Kontinenti,
Regionalne/meunarodne zajednice,
Pokrajine, republike, upanije,
Gradovi,
Gradske zone

11.07.16

22

Demografska varijabla ( po dobi,

spolu, po broju lanova obitelji,
prihodima, zanimanju, religiji, rasi .
. . ),
Najpopularnija metoda razdvajanja
kupaca,

11.07.16

23

Obiljeja lako dostupna, a segmenti

formirani po ovim kriterijima su lako
mjerljivi i dostupni,
Razlike meu segmentima su
najee jasno vidljive i lako
prepoznatljive,
Utjee na strukturu i obim potronje i
formiranje stavova prema proizvodu,

11.07.16

24

Psihografska varijabla ( prema ivotnom

stilu, socijalnoj pripadnosti, osobnosti),
ljudi razvrstani u istu demografsku skupinu
mogu imati razliite psihografske profile.
Drutveni sloj stabilan odraz postojee
drutvene strukture koji snano
opredjeljuje potronju pojedinca i
kuanstva,
Nain ivota ( koncept AIO - aktivnosti,
interesi, miljenja )
Osobine linosti - koristan kod proizvoda sa
izraenom konkurencijom,

11.07.16

25

Na temelju ponaanja
(bihejvioristika) kupci su
podijeljeni u grupe ne osnovi
njihovog znanja o proizvodu,
stajalita o proizvodima i reakcije na
proizvod ( kupovne navike, stavovi o
proizvodima, uestalost i nain
uporabe proizvoda ).

11.07.16

26

Kriteriji:
okolnosti javljanja potrebe,
intenzitet uporabe proizvoda,
status korisnika (nepotroai,
bivi potroai, potencijalni
potroai, potroai po prvi put,
redoviti potroai )
privrenost marki i
koristi kojima potroa tei
uporabom proizvoda

1.
2.
3.

4.
5.

11.07.16

27

Segmentacija poslovnog
trita

Prema organizacijskom ustroju - vrsta

djelatnosti, veliina, tehnologija,
Prema navikama u kupnji - veliina
narudbi, centralizirane/decentralizirane
nabave, vrsta nabave
Prema organizacijskim preduvjetima i
politici - poznavanje proizvoda,
organizacijski problemi, politika naruivanja
Zemljopisna-administrativne granice,
domicilno ili inozemno trite

11.07.16

28

Segmentiranje poslovnog
trita

11.07.16

29

Pozicioniranje proizvoda

Pozicioniranje proizvoda oznaava

mjesto koje proizvod zauzima na danom
tritu, a odreuje se nainom kako ga
doivljava relevantna skupina potroaa
koja predstavlja trini segment.
Pozicioniranje nije samo proizvod ve
ono to on predstavlja u svijesti
potroaa, kakav je njegov poloaj i
imid.

11.07.16

30

Pozicioniranje ne moe biti proizvoljno.

Ono se mora imati na umu ve prilikom
dizajniranja proizvoda.
Ukljuuje uporabu instrumenata
marketing spleta u razliitim
kombinacijama kako bi se ponuda firme
uinila razliitom od konkurentske.
Prilikom pozicioniranja poduzee
odabire jedno od svojstava koje se
treba zadrati u svijesti potroaa.

11.07.16

31

Pozicioniranje nije
ono to inite
proizvodu.
Pozicioniranje je ono
to inite svijesti
potencijalnih
potroaa.

11.07.16

32

Prikriveno
oglaavanje
- pomo kod
pozicionira
nja

11.07.16

33

Strategija pozicioniranja
koriste sljedei kriteriji:

opipljive karakteristike proizvoda (npr. trajnost)

neopipljive karakteristike proizvoda (npr. bre
djelovanje sredstva za ienje)
koristi koje potroai imaju od proizvoda (npr.
pasta za zube protiv krvarenja desni)
niske cijene
uporaba ili primjena proizvoda
vezivanje poznate osobe uz proizvod (npr.
Britney Spears i Pepsi)
stil ivota ili osobnost (npr. povezivanje
osobnosti i auta kojeg osoba vozi)
zemlja porijekla (npr. francuska vina, talijanske
cipele i slino
34
11.07.16

Poloaj na tritu odreen je

varijablama i parametrima vanim za
kupce koji oni u sutini i biraju.
Potroai odreuju poloaj na tritu
onih poduzea i proizvoda koji su u
danom trenutku vodei i koji imaju
najvii profil.
Poloaj proizvoda rezultat je percepcije
potroaa na ciljnom trinom
segmentu koji su pod utjecajem ugleda
i imida poduzea, njegovih drugih
proizvoda i proizvoda konkurencije.

11.07.16

35


1.

2.

3.

Postupak i ciljevi pozicioniranja:

Identificiranje skupa moguih
konkurentskih prednosti na osnovu
kojih je mogue izgraditi poziciju,
Odabiranja pravih konkurentskih
prednosti,
Izbora ukupne strategije
pozicioniranja

11.07.16

36

1.

2.

3.

4.

Postupak pozicioniranja
proizvoda:
Odrediti segmente na pojedinom
tritu,
Odluiti koji e segment postati
ciljnim tritem,
Spoznati to potroai oekuju i
smatraju najvanijom prilikom odluke
o kupnji,
Razviti proizvod koji e zadovoljiti te
potrebe i oekivanja,

11.07.16

37

5.

6.

7.

11.07.16

Ocijeniti poloaj i imid konkurentskih

proizvoda u odabranom trinim
segmentima, kako ih potroai
doivljavaju,
Odabrati imid koji izdvaja na
proizvod od proizvoda konkurencije,
osiguravajui pri tom sklad izmeu
odabranog imida i tenji potroaa na
ciljnom tritu,
Informirati potroae segmenta o
proizvodu i osigurati njegovu
dostupnost po pravoj cijeni.
38

Procjena trita i
predvianje prodaje

Poduzee mora mjeriti prodajni

potencijal svog ciljnog trita. Uz to,
mora se odrediti dio ili udio ciljnog
trita koje poduzee moe osvojiti
ovisno o ciljevima, resursima i
strunosti vodeeg osoblja i ovisno o
svojstvima konkurencije.

11.07.16

39

Odabrano trite mora imati dovoljan

prodajni potencijal kako bi opravdali
trokove razvoja i odravanja jednog
ili vie marketinkih spletova.
Potencijal prodaje moe se mjeriti
uzimanjem u obzir nekoliko dimenzija
koje ukljuuje proizvod (pojedinano
ili liniju proizvoda), zemljopisno
podruje, vrijeme ( kratkorono,
srednjorono, dugorono), te razinu
konkurencije.

11.07.16

40

Trini potencijal je ukupna koliina

koju e potroai kupiti u odreenom
vremenu uz odreene aktivnosti
marketinga na razini cijele industrijske
grane. Izraava se u novanim i
koliinskim jedinicama,a moe se
odnositi na cjelokupno trite ili na
njegove pojedine dijelove. Ovisi od
gospodarskih, drutvenih i drugih
imbenika iz okruja.

11.07.16

41

Prodajni potencijal je najvei postotak

trinog potencijala koji pojedino poduzee
unutar industrijske grane oekuje postii za
odreeni proizvod.
Na prodajni potencijal djeluje trini
potencijal, koliina i intenzitet marketinkih
aktivnosti unutar industrijske grane,
intenzitet i djelotvornost marketinkih
napora poduzea usporeujui ih s
konkurentnim. Ukoliko poduzee troi na
marketinke aktivnosti vie od konkurenata,
njegov prodajni potencijal tada e biti vei.

11.07.16

42

Predvianje prodaje

Predvianje prodaje je koliina

proizvoda koju poduzee oekuje prodati
tijekom odreenog vremenskog
razdoblja, uz odreene marketinke
aktivnosti.
Koristi se pri planiranju, organiziranju,
provoenju i nadzoru svih aktivnosti.
Uspjeh brojnih djelatnosti ovisi od
tonosti ovih predvianja. Moe biti
kratkorono, srednjorono i dugorono.
Duina razdoblja ovisi od stabilnosti
trita, ciljeva, resursa poduzea . . .

11.07.16

43


1.
2.
3.
4.
5.

11.07.16

Tehnike predvianja su:

Prosuivanje uprave,
Ispitivanja,
Analize vremenskih serija,
Metode korelacije,
Pokusi na tritu

44

Prosuivanje uprave

Prosuivanje se obavlja na temelju

intuicije jednog ili vie direktora.
Pristup je brz i jeftin, ali neznanstven.
Prosuivanje uprave funkcionira
relativno dobro u situacijama kada je
potranja relativno stabilna, a osoba
koja predvia iskusna u pitanjima
trita.

11.07.16

45

Nedostaci: ovisno od osobe moe biti

pretjerano optimistino ili
pesimistino, osoba koja donosi
odluku donosi je na temelju prolog
iskustva.

11.07.16

46

Ispitivanja
Ispitivanje:
potroaa,
prodajnog
osoblja i
strunjaka o
njihovim
oekivanjima
glede budue
prodaje.

11.07.16

47

Potroai se ispituju o vrsti i kvaliteti

proizvoda koje namjeravaju kupiti.
Prodajno osoblje daje procjene budue
prodaje na svom podruju za odreeno
vrijeme.
Strunjaci temeljem svog iskustva i
analiza dostupnih informacija,
pripremaju i prezentiraju svoja
predvianja ili odgovaraju na pitanja
vezana za prognozu.

11.07.16

48

Analiza vremenskih
serija

Tehnika pomou koje osoba koja se bavi

predvianjem pokuava na temelju
podataka poduzea o ranijem kretanju
prodaje, pronai neke zakonitosti. Ako
se otkrije model moe ga se upotrijebiti
u predvianjima prodaje. Polazi se od
pretpostavke da e se model prodaje iz
prolosti ponoviti u budunosti. Rade se
obino: analiza trenda, ciklusa,
sezonskih oscilacija i sluajnih faktora.

11.07.16

49

Metode korelacije

Temelji se na prolim podacima o

kretanju prodaje. Njom pokuavamo
otkriti meuovisnost prodaje u prolosti
i varijable koje na nju utjeu. Metoda je
prikladna u situacijama kada je mogue
precizno ustanoviti meuovisnost.
Analitiar mora imati dovoljan broj
podataka o proloj prodaji. Metoda se
ne primjenjuje u predvianjima prodaje
novih proizvoda.

11.07.16

50

Testovi na tritu

Podrazumijevaju stavljanje proizvoda na

raspolaganje kupcima na jednom ili vie
pokusnih trita i potom mjerenje reakcije
potroaa s obzirom na distribuciju, cijenu i
promociju.
Uinkovit instrument za predvianje novih
proizvoda ili ve postojeih na novim
tritima.
Daje informacije o stvarnom ponaanju
potroaa, a ne o namjeravanom ili
procjenama ponaanja.

11.07.16

51

 HVALA

11.07.16

NA PANJI!

52