3.

3 MONS MARKETINGO MIKROAPLINKA

Kiekvienos mons svarbiausias udavinys yra patenkinti pasirinkt tikslini rink
pirkj tam tikrus poreikius ir gauti peln. Siekdama io tikslo, mon umezga ryius su
aliav, mediag, rengim ir kit gamybos itekli tiekjais, pasitelkia pagalb
realizacijos tarpininkus bei pagalbininkus. Tuo pat metu mon rinkoje susiduria su didesniu
ar maesniu skaiiumi varov - konkurent, kurie siekia, kad pirkjai sigyt btent j
silomas prekes. Pirkjai, partneriai ir konkurentai sudaro mons marketingo
mikroaplink.
mon turi tirti savo mikroaplink ir, atsivelgdama jos situacij, joje vykstanius
procesus, priimti ir gyvendinti marketingo sprendimus. Tuo pat metu mon savo veiksmais
gali ir turi daryti tak mikroaplinkai, stebti i veiksm pasekmes ir atitinkamai reaguoti.
mons taka mikroaplinkai gali pasireikti vairiomis kryptimis ir bdais
Pirkjai. Pirkjai, kurie danai yra ir preks vartotojai, daro didiausi tak
marketingui. Pirkjai lemia marketingo tikslus, jo strateginius ir taktinius sprendimus,
formuoja marketingo kompleks. Pirkjai tai tam tikra prasme irgi faktiki ir potencials
mons partneriai, pasireikiantys rinkoje kaip paklausos atstovai.
Pardavimo tarpininkai. Gamybos monje pagamintos preks ne visada, o vartojimo
reikmenys - labai retai pas pirkj, ypa jeigu jis yra galutinis vartotojas, patenka tiesiogiai.
Labai danai preki judjimo i gamintojo pas pirkj kelyje siterpia tarpininkai, kurie
padeda, kad preki paskirstymo procesas vykt racionaliau ir pirkj paklausa, j
reikalavimai bt geriau patenkinti. ie tarpininkai vadinami realizacijos arba pardavimo
tarpininkais.
Prekybos mons neretai usiima tiek didmenine, tiek ir mamenine prekyba. Be to,
jos gali prekyb derinti su kita kine veikla.
Prekybos mons sudaro atskir kio ak, kuri priskiriama aptarnavimo sferai
(tretiniam sektoriui).
Pardavimo

pagalbininkai. I pardavimo pagalbinink, pirmiausia pamintini

prekybos atstovai (agentai), prekybos makleriai (brokeriai) ir komisionieriai.

Nors jie, kaip ir prekybos mons, yra ekonomikai ir teisikai savarankiki kio
subjektai, taiau, skirtingai nuo prekybos moni, jie preki neperka ir, tokiu bdu, negyja
jas nuosavybs teiss.

Kit pardavimo pagalbinink spektras labai platus. Visus juos galima suskirstyti tris
grupes: logistikos, marketingo ir finansini paslaug teikjai.
Logistikos paslaugas teikianios mons. Sandliavimo paslaugos apima preki
pakrovimo ir ikrovimo, j laikymo, apsaugos ir kitas operacijas. Preki transportavimo
paslaugas teikia geleinkelis, autotransporto mons, aviakompanijos, krovininiai laivai ir t.t.
Kiekvienas gamintojas ar prekybininkas, atsivelgdamas teikiam paslaug katus,
patikimum, greit bei kitus kokybs rodiklius, gali pasirinkti preki gabenimo bei
sandliavimo bd, palankiausi ias paslaugas teikiani mon. inoma, jis gali nusprsti,
kad jam labiau apsimoka paiam sirengti ar isinuomoti reikalingus sandlius arba sigyti ir
naudoti savo transporto priemones.
Marketingo paslaug teikjai. iuo atveju ikyla klausimas, ar patiems panaudojant
savo specialistus, ia veikla usiimti, ar naudotis kit moni paslaugomis. Stambios mons
turi galimyb paios turti stiprias tokios srities tarnybas. Taiau daugelis moni mintas
problemas gali skmingai sprsti tik bendradarbiaudamos su atitinkamas paslaugas
teikianiomis monmis. J pasirinkimas gana sudtingas, todl, kad vairi moni teikiamos
paslaugos labai skiriasi savo kokybe ir kainomis. mon turi pastoviai kontroliuoti teikiam
paslaug kokyb ir, reikalui esant, keisti jas teikianias mons.
Finansini paslaug teikjai. Tiek i paslaug teikjai, tiek j gavjai suinteresuoti
tokio pobdio paslaugomis. mons veiklai esmin poveik gali turti ribotos kredito
galimybs ar kylanios u j palkanos. Geri santykiai ir pasitikjimas tarp finansini
institucij ir verslo moni labai svarbs vien ir kit skmingai veiklai.
Tiekjai. Labai svarbi mons veiklos sritis yra tiekimas. Kad galt normaliai dirbti
mon turi bti aprpinta prekmis, aliavomis, mediagomis, rengimais ir kitais jos veiklai
reikalingais vadinamaisiais gamybos itekliais.
mons specialistai turi parinkti tokius tiekjus, kurie utikrint jos aprpinim
reikiamos kokybs gaminiais palankiomis kainomis ir kitomis slygomis sutartu laiku.
Tiekj aplinkos pokyiai gali turti monei neigiam pasekmi, komplikuoti jos
marketingo veiksmus. Gamybos itekli kain padidjimas, aliav, preki tiekimo
sutrikimai ir pan. reikiniai danai priveria pai mon paeisti tiekimo sipareigojimus,
sumaina realizacij, sukelia nuostolius ir pirkj nepasitikjim. Dauguma moni
reikiamomis prekmis stengiasi apsirpinti i keli tiekj, kad nepriklausyt nuo vieno j
gavimo altinio, savavaliko tiekiam preki kain paklimo arba tiekimo apribojim.
mons siekia su svarbiausiais tiekjais umegzti ilgalaikius ryius. Tai leidia utikrinti
apsirpinimo itekliais stabilum.

mons kurios, dl geresni tiekimo slyg, turi galimyb mainti katus arba kelti
savo gamini kokyb prie konkurentus gyja pranaum. Pastebima, kad daugelis moni vis
glaudiau bendradarbiauja su savo tiekjais. Pavyzdiui, kad usitikrinti patikim gaunam i
tiekj gamini kokyb ir stabil aprpinim jos kartu su jomis rengia kokybs gerinimo
programas. Tiekjo - pirkjo santykiai vis daniau tampa geranorika partneryste ir
bendradarbiavimu.
Pirkj santykiuose su tiekjais didel reikm tenka tiekj pasirinkimo, tiekimo
slyg suderinimo klausimams.
Konkurentai. mon savo pasirinktoje rinkoje labai retai yra vienintel. Paprastai t
pai pirkj poreikiais rpinasi ir siekia juos patenkinti taip pat kitos mons. Tokiu bdu
tarp moni (gamintoj, prekybinink, paslaug teikj) dl pirkjo vyksta nuolatins
varybos, konkurencija.
Pagrindiniai konkurent bruoai:

skaiius;

dydis;

santykin rinkos dalis;

santykiniai stiprumai ir trkumai;

tikslins rinkos;

marketingo strategijos;

santykinis pozicionavimas.

Konkurencija tarp moni i esms pasireikia kaip konkurencija tarp j preki.

Skiriamos tokios tarp preki vykstanios konkurencijos rys: visuotin (bendroji),
vertikali (tarprin) ir horizontali (preki enkl)
Pirkjo turimos los visada ribotos. Ileids pinigus vienoms prekms, kit jis turi
atsisakyti. Todl, dl pirkjo paklausos, jo pasirinkimo, konkuruoja visos preks ir jas
gaminanios mons. Ypatingai ios konkurencijos tak jauia pirkjas turintis nedideles
pajamas, kuris priverstas gerai apgalvoti ir planuoti savo ilaidas, nes, pavyzdiui, tik
sutaups l, skiriam drabuiams ar maistui, jis gali vykti turistin kelion. Konkuruoti
ioje srityje sudtinga, nes gyventoj prekini ilaid struktr, i esms, formuoja tokie
makroaplinkos rodikliai kaip gyvenimo lygis, moni vertybins orientacijos ir pan.
Vertikali (tarprin) konkurencija. Pavyzdiui, vietoje sviesto galima vartoti
margarin, vietoje msos - uv, nusipirkus maisto pusfabrikai galima atsisakyti maitinimo

moni paslaug ir pan. i konkurencija sunkiai pastebima, todl vairi ak monms kelia
didel pavoj.
Horizontali (preki enkl) konkurencija. ios ries konkurencija labai paplitusi
ir aikiai pastebima, j intensyviai skatina reklama. Pirkjas gali sigyti vairi gamintoj
skalbimo milteli, dant past, virt der, magnetofon ir automobili. Kartais netgi visikai
vieno pavadinimo prekes silo skirtingi gamintojai.
Rinkos struktr tipai:

grynoji konkurencija;

monopolistin konkurencija;

oligopolija;

monopolija.

Esant grynajai konkurencijai rinkoje daug pardavj parduoda panaias prekes.

Todl kiekvienas i j neturi galimybi daryti takos. Pirkj irgi yra daug, jie perka nedidel
preki kiek ir todl kiekvienas i j taip pat turi nedaug takos rinkai. toki rink monei
nesunku eiti ir i jos ieiti. Pirkjai ir pardavjai turi vienod ir vis reikaling informacij
apie preki pasil ir paklaus, kainas ir t.t.
Realiame ekonominiame gyvenime tokios tobulos konkurencijos beveik nra.
Pirmiausia, nei pirkjai, nei pardavjai neturi visos reikalingos informacijos. Gana retai
konkurentai silo visai vienodas prekes, turi vienodas konkuravimo slygas.
Taiau vis tik yra rink, kuriose situacija yra panai anksiau pamint. Tai
pastebima vertybini popieri, pasaulinse ems kio produkt, pirmini aliav rinkose.
Pavyzdiui, panaiomis slygomis vyksta pasaulin prekyba nafta, metalais, grdais, kava,
cukrumi stambiose preki birose.
Monopolin konkurencija. Monopolinje konkurencijoje kiekvienos mons tikslas
sukurti pirkjui vaizd, kad jos preks isiskiria nuo kit savo ypatingomis savybmis, yra
kakuo savitos, unikalios. Kad padti pirkjui pasirinkti tas prekes mons suteikia prekms
tam tikr vard, preks enkl. Tokias prekes pamg vartotojai tampa itikimi jas
gaminaniai monei kuri pasidaro savotika monopolist, nes konkurent prekmis ie
pirkjai beveik nesidomi. Parduodaniai prekes monei monopolistins konkurencijos
situacija yra labai palanki, nes ji turi nuolatinius savo preki vartotojus. Kuo labiau pirkjai
laiko mons prekes unikalesnmis, tuo skmingesni yra tokios mons marketingo veiksmai.

Isivysiusiose alyse tokia konkurencin situacija labai dana. inoma, tai nereikia,
kad toki rink negali prasiskverbti naujos mons. Taiau tam reikia vairiomis marketingo
priemonmis pasiekti, kad dalis pirkj patikt i moni preki savitumu.
Oligopolija. Veikia kelios stambios mons. Naujai monei patekti oligopolin rink
labai sunku. Viena i svarbiausi prieasi - dideli investicij poreikis, norint steigti
oligopolin firm. Oligopolinse rinkose konkurentai labai priklauso vienas nuo kito.
Kadangi j nedaug, galima nesunkiai sekti ir reaguoti kiekvieno i j marketingo veiksmus.
Neabejotina, kad vienai monei sumainus kainas ar pradjus aktyvi reklamos kampanij
atitinkam veiksm imsis ir konkurentai. Todl vietoje konkurencijos kain srityje, kuri gali
duoti neblogus rezultatus anksiau mintose rinkose, oligopolinje rinkoje paprastai
naudojami kiti metodai: technologijos tobulinimas, gamini kokybs gerinimas, teikiam
paslaug pltimas, garantij didinimas ir t.t.
Monopolija. Yra tik vienas pardavjas.
Monopolijos slygomis pardavjas gali visikai kontroliuoti savo preki pasil ir
nustatyti kain, kuri jam duot didiausi peln. iais laikais tikr monopolini rink
pasitaiko retai. Tai daugumoje ali draudia antimonopoliniai statymai, trukdo
atsirandantys konkurentai.
Iimt sudaro vadinamosios natralios monopolijos. Prie toki monopolist
priklauso mons, kurioms valstyb leidia eksploatuoti unikalius gamtinius iteklius ir jais
aprpinti vis al ar jos dal, pvz. elektrins, gamtini duj, vandens tiekimo ryi mons ir
pan. Taiau tokios monopolins mons paprastai yra valstybs nuosavybje arba jos
grietoje kontrolje kain, kokybs, kit reikalavim atvilgiu.
Kitas atvejis mons gauna daugiau ar maiau monopolin padt dl licencij arba
patent idavimo. iuo atveju konkuruojanios mons negali tam tikr laikotarp, kur
apibria alyje galiojantys statymai, gaminti tokias pat prekes ar usiimti tokia pat veikla.
Konkurent veiksmai mons veiklai gali turti labai reikming pasekmi. Todl,
priimant svarbius marketingo sprendimus, btina informacija apie esam ir laukiam
konkurencin situacij, esamus ir laukiamus konkurent ketinimus ir elgsen. Susipainus su
konkurent strategijomis, j stipriosiomis ir silpnosiomis pusmis iaikja esamos ir
bsimos mons galimybs, reagavimo konkurent veiksmus priemons. Alternatyvi
strategij ir priemoni parinkimas dideliu mastu remiasi konkurent reakcijos prognoze (pvz.
kaip reaguos konkurentai rink vedus nauj gamin, sumainus preks kain ir t.t.).
Praktikai, prie priimant kiekvien svarbesn marketingo sprendim, btina numatyti
konkurent atsakomuosius veiksmus.