Vartotojų elgsenos teorija

Vartotojo elgsenos teorija – tai teorija, nagrinėjanti,

kaip vartotojas paskirsto savo pajamas
pirkdamas prekes ir paslaugas.
Pagrindinė teorijos sąlyga ta, kad vartotojai siekia
didţiausios naudos arba pasitenkinimo, kurią jie
gauna išleisdami ribotas pajamas.
Vartotojų elgsenos teorija ir praktika nagrinėja
individų veiksmus, susijusius su vartojimu.
Tam tikslui yra tiriamos pastangos ir prieţastys,
skatinančios pasirinkti produktą ar paslaugą,
siekiant patenkinti savo poreikius.
Pagrindiniai vartotojų elgsenos
sampratos aspektai
 Tai yra indivių, grupių ar organizacijų elgsena;
 Sprendimų priėmimo procesas ir fizinė veikla,
kurie atliekami iki pirkimų ir po jų;
 Tai elgsena susijusi su siekiu patenkinti savo
norus ir poreikius perkant ir vartojant prekes ir
paslaugas;
 Ši elgsena apima produkto, paslaugos ar idėjos
paieškas, pirkimą, naudojimą, vertinimą ir
atsikratymą;
 Tai dinamiška sąveika tarp poveikio ir paţinimo,
elgsenos ir aplinkos įvykių, kuriais remiantis
individai reguoja į pasikeitimus savo gyvenime;
 Ši elgsena daro įtaką vartotojui ir visuomenei.
Ve sampratos – svarba ir
apibendrinimas
 Elgsena atsirandanti dėl asmenybės arba
grupės arba organizacijos įtakos.
 Vartotojų elgsena apima produktų vartojimą
ir šalinimą (atsikratymą), taip pat kaip
bandymą suprasti visą pirkimo procesą.
 Produkto vartojimas kelia didelį rinkodaros
specialistų susidomėjimą, nes jie gali
paveikti rodukto poziciją rinkoje ir skatinti
didesnį vartojimą.
Vartotojo apsisprendimo
pirkti proceso sudedamos
dalys
 Problemos suvokimas;
 Informacijos paieška;
 Variantų įvertinimas;
 Sprendimas pirkti;
 Reakcija į pirkinį;
Vartotojų elgsenos
apibendrinimas
Poreikiai Norai

Vartotojas

Prekė/ Paslauga/ Veikla/

Idėja

Įsigyjimas

Vartojimas

Pašalinimas
Svarbūs terminai
 Įmonės pirkimo procesas

Problemos Reikalavimų Specifikacijos Tiekėjo Sprendimo

suvokimas parengimas parengimas paieška priėmimas

Produkto vartojimo Produkto naudojimo Reikalavimų

sąlygų vertinimas vertinimas parengimas
ĮMONIŲ PIRKIME išskiriami trys pirkimo tipai:

1. Naujas pirkimas - tai situacija, kai norint geriau patenkinti

poreikius tenka pirkti naujas prekes. Naujo pirkimo situacijoje
pirkėjas sprendţia apie esamų produktų rinkoje specializacijas,
kainų ribas, aptarnavimo reikalavimus, aptarnavimo terminus,
tiekimo sąlygas. Kiekvienam šiam sprendimui svarbūs dalyviai ir
jų įtaka ir motyvacija.

2. Pakartotinis pirkimas būna tada, kai situacija tarp pirkėjų ir

pardavėjų nesikeičia, o pirkėjas patenkintas tiekėju poreikiai
nesikeičia, nesikeičia prekių parametrai, šiuo atveju pirkimo
etapai sutrumpėja ar jų išvis nelieka.

3. Modifikuotas pirkimas uţima tarpinę vietą tarp pirmo ir

antro tipų. Modifikuotas jis būna tada, kai keičiantis asortimentui,
sąlygos ar kiti pasikeitimai kuriuos reikia derinti su tiekėju.
Vartotojų elgsenos esmė
Vartotojo elgsenos esmė
Vartotojo rinkoje negalima traktuoti vienareikšmiškai.
Šioje sąvokoje telpa ir pirkėjas (tik perkantis prekes), ir
vartotojas (vartojantis produktus), ir klientas (paslaugos
pirkėjas), ir naudotojas (įsigyjantis gamybinės paskirties
prekes).
Siekiant kuo didesnės sėkmės parduodant – perkant ir
atvirkščiai, perkant – parduodant, tyrinėjama ne tik rinka, kai
kaupiami duomenys apie vartotojo išorines savybes,
kuriomis remiantis sprendţiama apie jo elgseną, bet ir
vartotojo elgsena, siekiant išsiaiškinti individo elgsenos
niuansus, sprendimo priėmimo nuoseklumą ir veiksnius,
turinčius įtakos įvairiomis aplinkybėmis.
Todėl norint ţinoti, kokią prekę ar paslaugą pasirinks ir pirks
vartotojas, būtinai reikia ištirti vartotojo elgseną rinkoje.
Vartotojo elgsenos esmė
Vartotojais gali būti ne tik atskiri individai, bet taip pat ir įmonės bei
organizacijos. Todėl būtina skirti, kokį vartotoją, tiriant vartotojų elgseną,
turima omenyje – ar individualus, ar vartotojų visuma ar įmonė vartotojas.
Vartotojų elgsena nagrinėja ne tik pirkimo sprendimą, bet ir produkto
vartojimą bei jo pašalinimą iš rinkos. Vartotojų elgsena apima ne tik
konkrečius gaminius, bet ir paslaugas bei idėjas kaip tos
prekės/paslaugos sukuriamos. Todėl vartotojo elgsenos apibrėţimą
galima praplėsti tariant, kad tai vartotojo galvosena, emocinė ir fizinė
veikla, susijusi su poreikius patenkinančių produktų ar paslaugų
ieškojimu, įsigijimu, vartojimu, pašalinimu ir vertinimu.

Tiriant vartotojų elgseną galima išskirti mikrolygį (individualus vartotojas) ir

makrolygį (kai vartotojas yra didesnės bendruomenės narys). Todėl
vartotojų elgsenos mokslas yra tarpdisciplininis ir visas mokslo
disciplinas, susijusias su vartotojų elgsena, klasifikuoja pagal tai, kokiame
lygyje yra tiriama arba nagrinėja vartotojų elgsena – makrolygyje ar
mikrolygyje
Vartotojų požiūrių tipai

VARTOTOJO
POŽIŪRIS

PRAKTIŠKASIS PASYVUSIS

KOGNITYVINIS EMOCIONALUSIS
Praktiškieji
Praktiškojo požiūrio vartotojai apibūdinami kaip
praktiški rinkos vartotojai. Kaip pavyzdį galima
pateikti, nuolaidų dideliuose prekybos centruose
laukiantys ir jomis besinaudojantys vartotojai.
Tačiau toks vartotojų tipas (modelis) nėra realus
dėl ţmonių sugebėjimų bei turimų ţinių ribotumo
ir vertybių ar tikslų suvarţymo. Daţnai
vartotojams nepakanka informacijos apie
vartojimo prekių/paslaugų galimas įsigijimo
nuolaidas arba jos neatitinka vartotojo lūkesčių.
Pasyvūs
Pasyvaus požiūrio vartotojai daţnai būna
impulsyvūs, neracionalūs, paklūsta marketingo
specialistų norams ir rėmimo tikslams, jais
galima manipuliuoti. Pavyzdţiui, nesezono metu
(vasarą) daugumas sporto klubų ar sporto centrų
savo teikiamoms paslaugoms daro nuolaidas,
siekdami pritraukti kuo daugiau klientų. Šiuo
atveju paslaugų teikėjų taikoma maţa kainų
politika yra veiksminga pasyvųjį vartotojų poţiūrį
turinčių vartotojų tarpe. Jie nepripaţįsta, jog
pasirinkdami produktą, gali būti lygūs su
pardavėju ar net dominuoti.
Pažintiniai
Kognityvinio (pažintinio) požiūrio vartotojai
perka ir ieško prekių, kurios atitinka jų poreikius.
Šiuo atveju vartotojas turi patenkinti savo
poreikius neţiūrint į produkto/paslaugos kainą
duotuoju momentu. Jie yra mąstantys problemos
sprendėjai. Pavyzdţiui, vartotojai renkasi
atitinkamą prekę/paslaugą, nes jiems priimtinos,
būtent šios prekės/paslaugos kokybės ir kainos
santykis. Šis modelis yra realesnis ir apibrėţia
esminius, daugiau išsilavinusių vartotojų,
sprendimus.
Emocionalūs

Emocionalaus požiūrio vartotojai

vadovaujasi emocijomis, prieš pirkdami
maţiau kreipia dėmesį į informaciją.
Pavyzdţiui, vartotojas renkasi tam tikrą
prekę/paslaugą, todėl, kad būtent tokias
prekes/paslaugas įsigijo jų paţįstami,
draugai. Pirkimas, kurio metu
vadovaujamasi emocijomis, tampa
impulsyviu, daţnai neapgalvotu ir
nemotyvuotu procesu.
Vartotojo elgsena
Norint nuspėti, kokią prekę vartotojas pripaţins ir pirks, būtina ištirti vartotojo
elgseną rinkoje.
 Vartotojo elgsena - tai individo veiksmai, susiję su prekės
įsigijimu bei vartojimu ir apimantys jo poelgius nuo problemos, kurią gali
išspręsti prekės įsigijimas, atsiradimo iki reakcijos į jau įsigytą prekę.
Vartotojo elgsenos tyrimas leis atsakyti į klausimus:
 kas perka ?
 kaip perka ?
 kada perka ?
 kur perka ?
 kodėl perka ?
 Norint atsakyti į šiuos klausimus, pirmiausia reikia išsiaiškinti veiksnius,
darančius įtaką vartotojo elgsenai. Vartotojo elgsena skiriama į išorinius ir
vidinius elgsenos veiksnius.
Vartotojų elgseną lemiantys
veiksniai
Išoriniai vartotojo
elgsenos veiksniai
1. Kultūra

2. Klasė

3. Įtakos grupė

4. Šeima

VARTOTOJAS
Išoriniai vartotojo elgsenos
veiksniai
KULTŪRA REFERENTINĖS
GRUPĖS

VARTOTOJAS

KLASĖ ŠEIMA
Kultūros sąvoka

KULTŪRA – tai visuma išmoktų ir įgytų vertybių bei elgsenos normų, bendrų
vienai ţmonių grupei, kurios perduodamos simbolių pagalbos išraiška ir turi
įtakos grupės gyvenimo būdui, pasaulio suvokimui bei atskiria vieną ţmonių
grupę nuo kitos.
 Kultūra
Kultūra – tai visuma
pagrindinių vertybių,
suvokimo, troškimų ir
elgesio normų, kuriuos
visuomenės narys perima
iš šeimos ir kitų svarbių
socialinių institucijų.
 Kalba
 Pagrindiniai aspektai:
 Žodyno turtingumas: Pvz. eskimai savo gimtojoje kalboje
turi apie 50 ţodţių apibūdinančių sniegą.
 Regioninis dialektas: Vakarų ir Rytų Vokiečiai turi
sunkumų bendraujant tarpusavyje, kadangi sunkiai vieni
kitus supranta, jie netgi turi skirtingus ţodţius, ar skirtingas
tų pačių ţodţių reikšmes.
 Per didelis gimtosios tarmės saugojimas:
 prancūzai įstatymą dėl kalbos priėmė 1994 m. vasarį, kuris įsigaliojo
1996, todėl Prancūzijos radijo stotys turi skirti bent jau 40 procentų
savo geriausio eterio laiko leidţiant, dainas prancūzų kalba.
 (Disney (Europos Disnėjuje) buvo paduotas į teismą, kad ant 7
prekių iš 5000 nebuvo lipdukų prancūzų kalba).
 Vertimo problemų pvz.
Šalis Importuotoj Produktas Vertimo klaidos
gamintoja a šalis
Japonija Visame Exxons Esso reiškia uţgesusią mašiną, tariant fonetiškai Japonų klaba.
pasaulyje degalai Pakeitimas iš Esso į Exxon‘s reiškė šiukšlių išveţimo
sunkveţimį.
USA Ispanija Budvaizerio Išvertus į ispanų kalbą „king of beer“ turėjo skambėti „Queen
alus of beer“, kadangi ispanų kalboje yra moteriškos giminės.
Japonija USA Kavos Japoniška grietinėlė kavai „Creap“ neturėjo pasisekimo,
balinimo kadangi reiškia „creep“ – šliuţą, išsigimėlį.
priemonė
Suomija USA Neuţšąlančios Suomiškas produktas skirtas kad automobilių spynos neuţšaltų
durų spynelės vadinamas „SUPER PISS“.
USA Taivanas Pepsi Cola Amerikietiškas šūkis „tapk gyvas su Pepsi karta“ į Taivaniečių
kalbą buvo išvertas „ Pepsi prikels tavo protėvius iš
numirusiųjų“
Skandinavija USA Electrolux Išvertus į anglų kalbą šūkis skambėjo „viskas neuţknisa labiau
dulkiu siurblys nei Electrolux“.
USA Lietuva Gillette SCHICK – geriau vyrai nesuras, trijų ţingsnių skutimosi
skustuvas stebuklas.
Prancūzija Lietuva Muilas SCHICK su gėlių ir elegancijos aromatu.
 Spalvos
Spalvos Šalys Svarba ir reikšmė
Balta Azia Reprezentuoja mirtį, ir reikėtų šios spalvos vengti.
Net kiaušiniai yra mirkomi į ar arbatą Hon Konge,
kad pakeistų spalvą į rudą.
USA, Japonija Nuotykiai ir dţiaugsmas.
Ţalia Kinija, Korėja Patikimumas
Taivanas Kai vyras vaikšto apsirengęs ţaliai, tai reiškia, kad jo
ţmona buvo neištikima.
Raudona Kinija Reiškia dţiaugsmą
Prancūzija, Britanija Vyriškumas
Mėlyna USA Vyriškumas
Pilka Kinija, Japonija Asocijuojasi su nebrangiais produktais.
Juoda USA Asocijuojasi su kaina, lygiai taip pat kaip su aukšta
kokybe ir patikimumu. (pvz. kompiuterių techninė
įranga, ofiso stalais, aparatūra, įranga ir t.t.)
Skaičiai
Number 7 Tai laikoma blogu ţenklu Kenijoje, geru ţenklu daugumoje
Europos valstybių, ir turi stebuklingą reikšmę Benine.
Number 8 HonKonge ir Japonijoje tai laimingas skaičius.
Number 4 Vengiama šio skaičiaus Japonijoje ir Kinijoje, kadangi šio
skaičiaus tarimas yra beveik toks pats kaip ţodţio „mirtis“.
Dates JAV datos rašomos: mėnesis/diena/metai. Kai tuo tarpu Europoje –
diena/mėnuo/metai.
Socialinė klasė
Socialinė klasė
 Socialinę klasę lemia tokie faktoriai, kaip
pajamos, gerbūvis, individo išsilavinimas,
uţimamos pareigos, šeimos prestiţas ir
kiti. Visuomenė svarbi jau vien dėl to, kad
visos kitos grupės taip pat priklauso jai.
Bendros visuomenės nuostatos vienaip
ar kitaip atsispindi ir kiekvienos
smulkesnės grupės bei atskiro individo
poţiūriuose bei elgsenoje.
Socialinė klasė

 Tam tikri poţiūrių skirtumai galimi tik

tuomet, kai kuri nors maţesnė grupė yra
profesionalesnė ar kur kas geriau
informuota uţ visą visuomenę. Galiausiai
pati visuomenė viduje taip pat nėra
vienalytė. Nesunku rasti savitumų
nagrinėjant tam tikrų miestų ar rajonų
gyventojų bendruomenes, panašių
interesų turinčias asmenų grupes.
 Socialinės klasės
Socialinės klasės sudaro visuomenės struktūrą ir daro įtaką
ţmogaus elgesiui.
 Klasė – tai žmonių kategorija, turinti vienodus ekonominius
interesus visuomenės sluoksnių sistemoje.

 Socialinė klasė gali būti apibūdinta kaip tiek formaliai, tiek

neformaliai susijusių ţmonių grupė, kuri laikosi tos pačios
vertybių sistemos bei veiklų modelių. Klasių hierarchijos
skirtumų pagrindas gali būti turtas, kilmė ar valdţia.

Socialinė klasė yra prestiţo, jėgos, turto individų grupė, kurią

vienija poreikiai, nuomonės ir vertybės. Socialinė klasė
identifikuojama visuomenės individų grupė, kurios elgsena ir
gyvenimo stilius skiriasi nuo kitų visuomenės klasių individų
Išsivysčiusiose šalyse yra skiriamos šešios visuomenės klasės
Socialinės klasės
 Viršutinės viršutinė. Tai elitas. Daţniausiai jie perka
tik prestiţines prekes, naudojasi tik prestiţinėmis ir
ypač brangiomis paslaugomis. Prekės/paslaugos
kaina šios klasės individams neturi reikšmės. Įmonių,
kurios gamina tik serijines prekes, šios klasės atstovai
nedomina. Savo klientais juos laiko tik nedaugelis
įmonių, gaminančių išskirtinę produkciją bei teikiančių
išskirtines paslaugas. Lietuvoje ši klasė nėra gausi.

 Viršutinės apatinė. Tai individai, kurių pajamos yra

didelės. Daţniausiai šią klasę sudaro neseniai
praturtėję individai. Jie perka brangias, viešai gerai
matomas prekes, siekdami parodyti savo aukštą
padėtį visuomenėje.
Socialinės klasės
 Vidurinės viršutinė. Tai išsilavinę individai, kurių
pagrindinę dalį sudaro verslininkai, įmonių vadovai bei
vadybininkai. Jų prekių įsigijimo procese dominuoja gerai
ţinomi prekių ţenklai. Tokiu būdu šios klasės atstovai siekia
kokybės, patikimumo ir savų lūkesčių patenkinimo.

 Vidurinės apatinė. Tai protinį darbą dirbantys individai,

daţnai turintys aukštąjį išsilavinimą, tačiau savo darbe
nepadarę stulbinamos karjeros. Jie perka masinio
vartojamas prekes, norėdami įsigyti brangesnę
prekę/paslaugą daţnai yra priversti taupyti.
Socialinės klasės
 Apatinės viršutinė. Ją sudaro darbininkai, kurių
pajamos yra didelės ir tokie individai vertina
brangesnes kasdieninio vartojimo prekes.

 Apatinės apatinė. Tai neturtingų individų grupė,

kurių pagrindinis kriterijus įsigyjant
prekę/paslaugą yra kaina. Šios grupės atstovai
nekreipia dėmesio į prekės/paslaugos kokybę,
todėl beveik visada tenkinasi masinio vartojimo
prekėmis.
Pagrindinės socialinės
klasės
Socialin
ės
klasės

Toks pasiskirstymas pagal klases parodo atitinkamos visuomenės

klasės atstovo galimybes įsigyjant atitinkamą prekę ar mokant uţ
paslaugą. Kiekvienos klasės atstovai turi skirtingus vartotojų
poreikius ir taip paslaugų, prekių tiekėjams atsiranda galimybė
orientuoti savo veiklą atitinkamam segmentui. Lietuvoje pastaruoju
metu išryškėja viršutinės apatinė visuomenės klasė – verslininkai,
bankininkai, firmų vadybininkai ir pan. Gana ryški yra apatinės
viršutinė visuomenės klasė – darbininkai. Taip pat esant nestabiliai
šalies ekonomikos padėčiai yra didelis bedarbių skaičius.
Įtakos (referentinės)
grupės
Įtakos grupės
Įtakos grupė - tai dar vienas išorinis veiksnys, darantis įtakos
vartotojo elgsenai. Ją sudaro individai su panašiais pomėgiais,
elgsena ir gyvenimo standartais. Pastarieji vartotojo elgsenoje
egzistuoja tarsi apibrėţtis vertinant savo poreikių patenkinimo lygį.
Jie apsprendţia ką individas įsigis, kokią kainą mokės uţ prekę ar
paslaugą. Referentinės grupės – tai individų grupės, kurias
vartotojas tam tikrose situacijose naudoja kaip elgesio orientyrą.

Galima nepriklausyti socialinei grupei, tačiau elgtis taip, kaip elgiasi

jos nariai ir tokiu atveju vartotojo elgseną lemia referentinės
grupės vartojimo įpročiai. Kartais tai gali turėti teigiamą įtaką (kai
referentinė grupė – verta pamėgdţiojimo) arba neigiamą (kai
referentinės grupės pamėgdţioti nevertėtų). Šių grupių
susidarymui didţiausią įtaką turi masmedia ir reklama, sukurdama
herojaus ar antiherojaus prototipus.
Įtakos grupės
Vartotojo elgsenai didelės įtakos turi visuomenės
nuomonės lyderiai. Dauguma individų lyderių
pavyzdį laiko sektinu, todėl nori elgtis taip, kaip
elgiasi jų lyderis.

Referentinės grupės poveikis vertinamas visam

vartotojų segmentui. Šios grupės poveikis gali
būti trijų tipų:
 informacinis;
 normatyvinis;
 identifikacinis.
Referentinės grupės
poveikis
 Informacinis poveikis vartotojo elgsenai pasireiškia
panaudojant grupės teikiamą informaciją. Pavyzdţiui,
vartotojas gali nusipirkti tam tikros markės automobilį tik todėl,
kad jo paţįstamas tokį turi ir juo yra patenkintas. Informacinis
poveikis paplitęs tais atvejais, kai produkto ar markės savybes
sunku iš karto įvertinti.

 Normatyvinis referentinės grupės poveikis pasireiškia

skatinant individą laikytis grupės normų (kartais tam, kad
gautų uţ tai atlygį ar išvengtų sankcijų). Pavyzdţiui, tėvai,
besielgiantys pagal tam tikros grupės taisykles ir perkantys
vaikams papildomus mokymo dalykus (uţsienio kalbos,
piešimo ir kt.). Normatyvinis grupės poveikis pasireiškia
perkant viešai matomas prekes: drabuţius, batus, kosmetiką,
cigaretes.
Referentinės grupės
poveikis
 Identifikacinis referentinės grupės poveikis stebimas
tada, kai vartotojas ieško psichologinio saugumo ir
bendrumo su referentine grupe. Šis poreikis skatina
vartotoją priimti ir vadovautis grupinėmis normomis ir
vertybėmis kaip elgsenos ir bendravimo normų
pavyzdţiu. Taip vartotojas identifikuoja save su
ţmonėmis, kuriais ţavisi ar gerbia.

Taigi, apibendrinant galima teigti, kad referentinė

grupė – grupė, kurios normų, tikslų, elgesio
standartų visuma naudojama asmenybės atskaitos
taškui, kaip pagrindas save vertinti ir aktualizuoti.
Šeimos įtaka vartotojo
elgsenai
Šeima
Šeima yra svarbiausia vartotojiškų pirkimų organizacija
visuomenėje. Sprendimą pirkti vieną ar kitą prekę, pasinaudoti
vienokia ar kitokia paslauga gali priimti ţmona ir vyras kartu
arba kuris nors vienas. Svarbu įvertinti pareigų pasiskirstymą
šeimoje, nes tik tada jų veiksmai gali pasiekti tą vartotoją,
kuriam prekė/paslauga yra skirta.

Šeima apibūdinama, kaip grupė, sudaryta iš dviejų ar daugiau

individų, kuriuos vienija gimimo, santuokos, įvaikinimo ar
bendro gyvenimo ryšiai ir, kurie gyvena po vienu stogu.
Šeimos įtaka vartotojų elgsenoje yra labai svarbi, ypač
kalbant apie ilgalaikius individų pasirinkimus. Šeimų
vartojimas skiriasi, priklausomai nuo šeimos gyvenimo ciklo
etapų, nes atskirais šeimos gyvenimo etapais pastebimi
skirtingi individų poreikiai ir poreikių tenkinimo galimybės.
Šeima
Šeima yra svarbiausias prekių/paslaugų vartojimo vienetas, o
šeimos nariai yra stipriausiai vartotojo elgseną veikianti įtakos
grupė. Todėl verta atskirai panagrinėti kokią įtaką vartotojo
elgsenai daro šeima.

Šeima pastaruoju metu patyrė daug permainų. Daugelis

mokslininkų tvirtina, kad tokios tipiškos šeimos, kurią sudaro
dirbantis vyras, namų ūkį tvarkanti ţmona, prabangus šeimos
automobilis, 2–3 vaikai, jau beveik nebėra. Atsiranda vis
daugiau šeimų, kuriose yra tik vienas iš tėvų, daugėja bevaikių
ir po vieną vaiką auginančių šeimų, o tai pakeičia namų ūkio
bei pirkimo struktūrą. Galimi ir kiti šeimos poţymių pokyčiai:
vėlesnės vedybos, didėjantis skyrybų skaičius, daugiau
savarankiškų, dirbančių moterų bei laisvesnis poţiūris į kartu
gyvenančias nesusituokusias poras.
Šeima
Vakarų šalyse daţniausiai randamas toks šeimos
apibūdinimas: „šeima – tai grupė, susidedanti iš dviejų ar
daugiau kartu gyvenančių ţmonių, susijusių kraujo ryšiais,
vedybomis arba įvaikinimo santykiais“. Todėl kartu
gyvenantys broliai, seserys bei artimi giminaičiai sudaro
lygiai tokią pat šeimą kaip ir vyras bei moteris, įteisinę savo
santykius vedybomis.

Šeimoje suformuojama vertybių sistema, egzistuoja tam tikra

šeimos kultūra, šeimoje individas išmoksta sukurti
mokymosi, paţinimo aplinką, suformuoti savo vaidmenį
visuomeniniame gyvenime. Todėl jau šeimoje susiformuoja
tam tikra šeimos narių, kaip vartotojų, elgsena.
Šeima
Šeima, kaip socialinis visuomenės vienetas, yra svarbi ir kaip
įtakos (referentinė) grupė, ir kaip ūkio vienetas. Pastaruoju metu
ji vis daţniau įvardijama ir kaip atskiras vartojimo vienetas. Taip
yra dėl šių prieţasčių:
 daugelis prekių perkama visai šeimai;
 pirkimo sprendimai priklauso nuo kitų šeimos narių įtakos.

Vartotojų elgsenoje šeima ir jos įtaka yra pati svarbiausia ilgalaikės

vartotojų elgsenos aspektu, todėl, norint sėkmingai įvertinti
vartotojų elgseną, būtina gerai paţinti šiuolaikinę šeimą, jos
struktūrą, galimus struktūrinius pasikeitimus bei galimybes
prisitaikyti prie kintančios aplinkos.
Paprastai išskiriami du šeimų tipai:
 branduolinė;
 išplėstinė.
Vaikų įtaka šeimos pirkimo
sprendimams
Sprendimams įsigyti tam tikrą prekę ar paslaugą šeimoje įtakos
turi ne tik vyras ir ţmona, bet ir vaikai. Vaikai daro įtaką
tėvams ne tik perkant prekes specialiesiems jų poreikiams
patenkinti, bet ir perkant prekes, kurios nėra būtinos šeimai,
tačiau kurias jie mato pvz. televizijos reklamose. Nors vaikai
nepriima galutinio sprendimo pirkimo procese, bet jų norai
įvertinami kitų šeimos narių.

Individų grupėje, kurią sudaro du ir daugiau individų,

neišvengiamai kyla nesutarimų dėl priimamų sprendimų įsigyti
vieną ar kitą prekę/paslaugą. Atskirų šeimų ginčai skirtingi,
skiriasi ir ginčų pobūdis. Ginčų bei konfliktinių situacijų
sprendimas tiesiogiai įtakoja šeimos vartojimo elgseną. Vienu
atveju teigiamas konflikto sprendimas gali padidinti vartojimą,
kitu atveju – jį sumaţinti.
Vaikų įtaka šeimos pirkimo
sprendimams
Norint gerai suprasti šeimos įtaką vartotojo elgsenai būtina
panagrinėti šeimos gyvenimo ciklą. Sąvoka „gyvenimo ciklas“
apibrėţia pakopas, kurias turi pereiti kiekvienas individas nuo
gimimo iki mirties. Tokios sąvokos vartojamos ir šeimoms, nes
atitinkamos ciklo fazės gali suteikti informacijos apie beveik visų
prekių/paslaugų įsigijimą arba neįsigijimą. Be to, kiekvienas
šeimos gyvenimo ciklas turi skirtingą perkamąją galią.

Nuo šeimos gyvenimo ciklo etapo priklauso vartojimo įpročiai,

poţiūriai į reklamą ir pats sprendimo priėmimo procesas. Prekių
poreikis įvairiais šeimos gyvenimo ciklo etapais skiriasi. Pvz.,
baldai perkami ir nekeičiami, kol vaikai uţauga. Šeimos su
maţais vaikais labiau linkusios pirkti drabuţius, vitaminus.
Vyresnės poros Vakarų Europos šalyse renkasi keliones ir
aukštos kokybės daiktus.
Vidiniai vartotojo elgsenos
veiksniai
Vidiniai vartotojo elgsenos
veiksniai
Motyvacija yra vienas pagrindinių vidinių veiksnių,
apibūdinančių vartotojų elgseną. Tai, ką mes vadiname
motyvacija, yra labai platu, nes viskas, kas padaryta, buvo
sąlygota kokių nors motyvų ar tikslų. Ţmonės siekia tikslų
įvairiais elgesio būdais, tačiau jų elgesį lemia panašios
prieţastys - aktyvumo, veiklos varomoji jėga yra individų
poreikiai.

Motyvas - tai veiksmo prieţastis, kylanti dėl sąveikos

asmenybės ir objekto, patenkinančio jos poreikius, interesus,
vertybes, tikslus, tai vidinė jėga, skatinanti tam tikroje
situacijoje individą tam tikru būdu elgtis. Ši varomoji jėga
atsiranda dėl įtampos, kylančios iš nepatenkintų poreikių.
Motyvas - veiklos prieţastis, susijusi su objektyvių poreikių
patenkinimu, t.y. įsisąmoninus įtampą sukėlusias prieţastis ir
suradus objektą, kuris padės ją pašalinti, poreikis tampa
veiklos motyvu, veiksmo bei poelgio vidine prieţastimi.
Vidiniai vartotojo elgsenos
veiksniai
Prie vidinių vartotojo elgsenos veiksnių taip pat
priskiriami psichologiniai veiksniai:
 poreikis,
 suvokimas – tai aplinkos objektų bei įvykių
priėmimas ir interpretavimas,
 patirtis – tai sukauptos ir savaip interpretuotos
informacijos visuma, nulemianti vartotojo
elgseną,
 nuomonė – tai vartotojo patirties, jausmų,
vertinimų, susijusių su tam tikru objektu sąveikos
rezultatas.
Elgesio per poreikius modelis

POREIKIAI MOTYVAI ELGESYS TIKSLAS

POREIKIŲ PATENKINIMO REZULTATAS

Pasitenkinimas
Dalinis pasitenkinimas
Nepasitenkinimas
Vidiniai vartotojo elgsenos
veiksniai
Analizuojant vartotojų poreikius, rinkodaroje naudojamasi A.
Maslow poreikių piramidės teorija. Pagal Maslow pasiūlytą
teoriją esama 5 poreikių lygmenų, lemiančių ţmonių elgseną
kurios skiriasi savo svarbumu ir patenkinimo eiliškumu.

Visus vartotojus, priimant sprendimą dėl paslaugų, prekių

pasirinkimo, įtakoja eilė poreikių ar viena iš poreikių grupių.
Pagal A. Maslow teoriją, pirmiausiai turi būti patenkinti
ţemesni poreikiai, kad kiltų aukštesnių poreikių patenkinimo
būtinybė. Kai kurie poreikiai tarpusavyje susipina, todėl keli
poreikių lygiai vienu metu gali daryti įtaką individui bei jo
pasirinkimui.
Vidiniai vartotojo elgsenos
veiksniai

 Be išorinių veiksnių, vartotojų elgsenai įtakos

turi ir vidiniai. Prie jų priskiriami psichologiniai
veiksniai: poreikis, suvokimas, patirtis ir
nuomonė.
 Motyvas –tai vidinė paskata atlikti kokį nors
veiksmą.
 Prekių pirkimo motyvas yra poreikis.
Analizuojant vartotojų poreikius, marketinge
naudojamasi A.Maslovo (Maslow) poreikių
piramidės teorija.
Vidiniai vartotojo elgsenos
veiksniai Maslow poreikių hierarchija
(piramidė)
Pirkėjų ir klientų
psichologiniai tipai

Visus pirkėjus ir klientus galima suskirstyti į grupes pagal

įvairius poţymius:
 psichologinius tipus - analitikus, tikslo siekiančius,
emocionalius, harmoningus;
 pagal poţiūrį į naujoves - pasyviuosius, novatorius,
supernovatorius, konservatorius ir kt.
 pagal amţių, lytį, uţimamą padėtį šeimoje ir
visuomenėje, gyvenamąją vietą, profesiją, pomėgius,
tikėjimą ir įsitikinimus, pajamų lygį, mobilumą,
socialines grupes ir kt.;
 pagal pirkimo įgūdţius - mėgėjus, profesionalus;

Pirkėjų ir klientų
psichologiniai tipai
 pagal lojalumą firmai ir prekės ţenklui - ištikimus, abejingus, priešiškai
nusiteikusius;
 pagal pirkimo mąstą ir daţnumą - perkančius didesniais kiekiais ir rečiau,
perkančius daţniau, bet maţiau;
 racionalius ir iracionalius;
 pagal prekės vartojimą - nevartojantys, retkarčiais vartojantys, nuolat
vartojantys;
 pagal prekės vartojimo motyvą - prestiţas, prekės praktinės savybės,
ekonomiškumas, komfortas, proginis pirkimas, įprotis ir tradicijos,
savarankiškumo pagrindimas, apsauga, saviraiška, naujumas,
pamėgdţiojimas ir mada, patikimumas (garantijos) ir kt.;
 pagal asmenų reikšmingumą įsigyjant pirkinį - rodantys pirkinio įsigijimo
iniciatyvą, veikiantys apsisprendimui pirkti, priimantys sprendimą pirkti,
betarpiški prekės vartotojai, išbandantys ir formuojantys nuomonę apie
prekę.
Marketingo strategija ir
vartotojų elgsena