Mados industrijos nuomonės formuotojų įtaka

vartotojų ketinimui pirkti

2021m.

Turinys

1. Įvadas
2. Teorinė dalis

3. Tyrimo metodologija

4. Rezultatų analizė

5. Išvados ir pasiūlymai

6. Tyrimo klausimynas

7. Naudotas literatūros šaltinių sąrašas

Įvadas

Didėjantis socialinių tinklų vartotojų skaičius keičia rinkodaros tendencijas ir strategijas,

todėl rinkodaros specialistai vis daugiau dėmesio skiria internetinėms platformoms, kur gali
bendrauti ir sutelkti visą dėmesį į klientą. Anksčiau kompanijos, norėdamos reklamuoti savo
prekės ženklus, naudojosi įžymybių daroma įtaka ir socialine padėtimi, tačiau daroma
pažanga socialinėse platformose paskatino nuomonės formuotojų pripažinimą. Nuomonės
formuotojas уrа аsmuо, kuris vedamas asmeninių tikslų fоrmuоjа nuоmоnę арie tаm tikrus
рrоduktus, рrekės ženklus аr įvуkius. Jie tоkiu būdu stengiаsi раveikti eiliniо vаrtоtоjо
sрrendimą, ką įsigуti, раsirinkti ir nаudоti. Nuomonių formuotojų ryšys su sekėjais,
ekspertiškumas, patikimumas bei turima patirtis vienoje ar kitoje srityje, daro poveikį
vartotojų sprendimui įsigyti prekę ar paslaugą. Dėl tokios savo įtakos nuomonės lyderiai
didina savo galią rinkoje, nes tokia įtaka yra laikoma svarbiausiu nuomonės formavimo –
poveikio būsimiems savo sekėjų pirkimo sprendimams ir požiūriui – veiksniu. Šiаndien
nuomonės fоrmuоtоjаi internetinėje erdvėje turi tūkstančius sekėjų, о didžiausi jų gerbėjai уrа
jаunоji kаrtа. Socialinės žiniasklaidos „influencerių“ sekėjų skaičiaus augimas paskatino
nuomonės formuotojų rinkodaros atsiradimą. Mada yra viena iš pramonės šakų, kuriai
didėjant, drabužių tendencijos darė vis didesnę įtaką pirkimo elgesiui. Šiuo tyrimu siekiame
ištirti veiksnius, turinčius įtakos požiūriui į mados nuomonės formuotojus ir jų įtaką
ketinimui pirkti. Šis rašto darbas apima teorinę dalį, tyrimo metodologiją, rezultatų analizę,
išvadas ir pasiūlymus marketingo specialistams bei tyrimo klausimyną.
Teorinė dalis
Šiais laikais naršymas socialiniuose tinkluose tapo bene įprasta rutina. Tai būdas ne tik
praleisti laisvalaikį, pakelti dopamino lygį, tačiau ir galimybė pasisemti begalė informacijos.
Augant socialinių tinklų populiarumui daugėja ir žmonių, turinčių ką pasisakyti, kitaip
vadinamų „influenceriais“, arba nuomonės formuotojais. Tai tapo lyg naujoji profesija, kuri
padarė didelę įtaką rinkodaros srityje. Mados lyderiai dažnai yra ir informacijos apie madą
gavėjai, ir siuntėjai. Marketingo specialistai nuomonės formuotojus pasitelkė, kaip
komunikacijos kanalą prisitraukti daugiau vartotojų savo produktams ar paslaugoms
populiarinti. Neseniai netgi buvo sukurta sąvoka - „influencerių marketingas. Visgi, mados
nuomonės formuotojas, jau iš sąvokos suprantama, yra žmogus, kuris daro įtaką
aplinkiniams. Tai yra ypatingai aktualu sparčiai populiarėjančioje mados industrijos srityje.
Šie nuomonės formuotojai gali būti įtraukiami į rinkodaros strategiją dviem aspektais: kaip
reikšmingos tikslinės auditorijos, turinčios didelę perkamąją galią, atstovai arba kaip svarbūs
mados naujovių skleidėjai sezono metu. Nors mados rinkodaroje naudojami visi įprastiniai
elementai – reklama, pardavimų skatinimas, ryšiai su visuomene, asmeniniai pardavimai bei
tiesioginė rinkodara, tačiau, rinkodaros specialisto M. Easey teigimu, mados rinkodara
skiriasi nuo bet kurios kitos srities rinkodaros. Mados prigimtis, kurios esmė – nuolatinė
kaita, reikalauja visiškai kitokios rinkodaros nei kitų sričių prekės ženklų valdymas. Mados
industrija pasižymi milžiniška verslų, tenkinančių įvairių klientų poreikius, dydžio ir
struktūros variacija – nuo smulkiojo verslo, valdomo savarankiškai dirbančio dizainerio, iki
labai didelių tarptautinių korporacijų. Todėl šiuo metu mados rinkodaros komunikacijai tenka
vis svarbesnis vaidmuo, prekės ženklus reikia kurti kaip stiprius traukos centrus, kurie
sudomintų mados gerbėjus. Mada kaip fenomenas yra neatsiejama nuo nuomonių formuotojų
veiklos, kurie dėl savo novatoriško požiūrio į madą bei didesnio matomumo socialinėje
erdvėje skatina pirkti ir kontroliuoja vartotojų pasirinkimus. Youssef Chetioui, Hikma
Benlafqih and Hind Lebdaoui straipsnyje „how fashion influencers contribute to consumers’
purchase intention” teigiama, kad mados industrijoje vartotojams, daugiausia Y ir Z kartoms,
nuomonės formuotojai gali turėti didelę įtaką, kai kurie yra linkę juos laikyti asistentais ir net
draugais, todėl jaunoji karta turi bendrą įsitikinimą, kad mados lyderiai gali būti tokie patys
žmonės kaip jie patys. Straipsnio autoriai rašė, jog ketinimas pirkti reiškia tikimybę, kad
vartotojas planuoja ar nori pirkti tam tikrą prekės ženklą ateityje. Nuomonės formuotojų
rinkodaros kontekste ankstesnė literatūra rodo, kad vartotojų požiūris į konkretų prekės
ženklą tiesiogiai daro įtaką jų pirkimo ketinimams. Mokslinių tyrimų rezultatai parodė, kad
didėja nuomonės formuotojų komunikacijos „iš lūpų į lūpas“ socialiniuose tinkluose įtaką
vartotojų požiūriui bei ketinimui pirkti. Žodis „iš lūpų į lūpas“ (E-WOM) yra efektyvesnis,
kai jį teikia pripažintos asmenybės, ir daro didelę įtaką internetinių vartotojų ketinimui pirkti.
Straipsnyje „Nuomonių lyderio komunikacijos „iš lūpų į lūpas“ socialiniuose tinkluose
poveikis prekių ženklo vertei“ rašo, jog ši komunikacija socialiniuose tinkluose kuria
pasitikėjimą vartotojams, nes veikia, kaip filtras, kuris remiasi komunikuojančiojo
kompetentingumu, sąžingumu ir patikimumu įvertinant, kuri žinutė yra naudinga ir patikima.
Nuomonės formuotojai socialiniuose tinkluose perteikia žinutes pagal savo asmenines
savybes, skleidžia veiksmingą, nešališką informaciją ir taip tiesiogiai daro poveikį sekėjams.
Tačiau socialiniuose tinkluose yra ir tokių vartotojų, kuriems nuomonės formuotojai įtakos
nedaro. Taip pat dalis vartotojų reikšmingos, patikimos ir profesionalios informacijos ieško
neatsižvelgdami į nuomonės formuotojus socialiniuose tinkluose ir jų skleidžiamą
informaciją, o galutinį sprendimą pirkti priima savo nuožiūra.
Tyrimo metodologija

Tyrimo tikslas: Apklausti 40 respondentų apie jų suvokiamą sekamų mados nuomonės

formuotojų ekspertiškumą ir patikimumą. 
Nustatyti, ar egzistuoja ryšys tarp:
a. Respondentų suvokiamo sekamų mados nuomonės formuotojų ekspertiškumo ir
ketinimo pirkti jų reklamuojamas prekes;
b. Respondentų suvokiamo sekamų mados nuomonės formuotojų patikimumo ir
ketinimo pirkti jų reklamuojamas prekes.

Tyrimo objektas - respondentų suvokiamas sekamų mados nuomonės formuotojų

ekspertiškumas ir patikimumas.

Tyrimo metodas – tyrimui buvo pasitelktas apklausos metodas tinklapyje apklausa.lt.

Apklausai pateikti naudojome nominalinę ir ranginę (Likerto) skales.
Duomenis apipavidalinome „MS Excel“.

Naudotos matavimo skalės:

 suvokiamas ekspertiškumas,
 suvokiamas patikimumas,
 ketinimas pirkti

Tikslinė respondentų grupė - jaunosios kartos atstovai, studentai, abiturientai,

besinaudojantys socialiniais tinklais.

Demografiniai rodikliai – lytis, amžius, mėnesinės pajamos, išsilavinimas.

Rezultatų analizė

Atlikus apklausą gautus rezultatus perkėlėme į „Excel“ formatą. Juos apipavidalinome, kad
būtų galima perskaityti ir išsianalizavome naudojantis statistinėmis lentelėmis, diagramomis,
bei koreliacija.

1. Respondentų atsakymai nustatant Jų pasitikėjimą sekamais mados nuomonės

formuotojais:

Atsakykite į žemiau pateiktus teiginius apie Jūsų pasitikėjimą sekamais mados nuomonės
formuotojais

Iš apklausos rezultatų, galime spręsti, kad didžioji dalis respondentų sutinka, jog mados
nuomonės formuotojai yra įtaigūs. Kalbant apie patikimumą ir „influencerių“ reklamuojamų
produktų ir paslaugų kokybę, dauguma neturėjo nuomonės. Kad mados nuomonės
formuotojų reklamos, yra puiki rekomendacija - tai pat sutiko didesnė dalis respondentų.
Tačiau čia tai pat paplitusi tendencija, jog respondentai neišsakė nuomonės ir pasirinko „nei
sutinku, nei nesutinku“ atsakymą.

2. Respondentų atsakymai nustatant Jų sekamų mados nuomonės formuotojų

ekspertiškumą:
Atsakykite į žemiau pateiktus teiginius apie Jūsų sekamų mados nuomonės formuotojų
ekspertiškumą

Tiek pirmajame, tiek šiame klausime respondentai dažniausiai rinkosi atsakymą „nei sutinku,
nei nesutinku“. Didžioji dalis neturėjo nuomonės ties teiginiais ar „influenceriai“, kuriuos jie
seka yra savo srities ekspertai ir, ar jų sekamų mados nuomonės pateikiama informacija yra
pagrįstą patirtimi. Teiginys, kad mados „influenceriai“ yra išsilavinę nesulaukė tikslios
nuomonės, kadangi respondentai tiek sutiko, tiek nesutiko ar neturėjo nuomonės labai
apylygiai.

3. Respondentų atsakymai nustatant kokią įtaką Jų ketinimui pirkti daro mados

nuomonės formuotojai:
Atsakykite į žemiau pateiktus teiginius apie Jūsų požiūrį į sekamų nuomonės formuotojų
reklamuojamą produkciją/paslaugas
Apie ketinimą pirkti rezultatai pasiskirstę labai įvairiai. Vieni respondentai teigia, jog turi
ketinimų pirkti mados nuomonės formuotojų reklamuojamų produktų ir paslaugų, kiti atsakė
jog nesutinka. Apie rekomendacijas „influencerių“ reklamuojamai produkcijai nuomonė buvo
labiau skeptiška, didžioji dalis arba nesutiko, arba neturėjo nuomonės.

Reziumuojant, gauti duomenys atskleidė, kad didžioji dalis respondentų buvo moteriškosios
lyties, turintys vidurinį išsilavinimą, 18-24 metų, gaunantys ~300eur. pajamas. Iš šių
duomenų nusipiešėme tariamą vartotojo prototipą pagal, kurį vėliau teikėme pasiūlymus
marketingo specialistams.

Atlikome koreliaciją pagal tirtą ryšį tarp:

1. Respondentų suvokiamo sekamų mados nuomonės formuotojų ekspertiškumo ir ketinimo
pirkti jų reklamuojamas prekes;
2. Respondentų suvokiamo sekamų mados nuomonės formuotojų patikimumo ir ketinimo
pirkti jų reklamuojamas prekes.
Koreliacija pirmuoju atveju -0,18, antruoju, 0,12.
Abiem atvejais pasireiškė silpna koreliacija, vadinasi, ir ryšys tarp šių dviejų kintamųjų yra
silpnas. Pirmuoju atveju pasireiškė atvirkštinė, antruoju tiesioginė priklausomybė.

Rezultatai, kiek nustebino, nes buvo tikėtasi, kad koreliacija tarp tirtų kintamųjų bus vidutinė
arba aukšta. Darome prielaidą, jog tam įtakos turėjo gan mažas respondentų skaičius.
Taipogi, faktas, jog didelė dalis respondentų į klausimus atsakė „nei sutinku, nei nesutinku“,
galėjo iškreipti apklausos rezultatus.
Išvados ir pasiūlymai

Šaltiniai, kuriais rėmėmės, teigia, kad ryšys tarp vartotojų suvokiamo mados nuomonės
formuotojų ekspertiškumo ir patikimumo jų ketinimui pirkti yra didelis. Nors ir pabrėžiama
ypač didelė reikšmė patikimumui, mūsų apklausos rezultatai atskleidė kitokia informaciją.
Atlikta koreliacija parodė jog ryšys tarp tirtų kintamųjų silpnas, vadinasi, didelės įtakos
ketinimui pirkti prekes ir paslaugas iš nuomonės formuotojų vartotojams tai nesudarė. Tai
reiškia, kad mūsų apklausti respondentai perka prekes nesusimąstydami ar mados nuomonės
formuotojas yra savo srities ekspertas ir ar jis yra patikimas informacijos šaltinis.
Analogiškai, tai galėtų reikšti ir tai, kad mūsų respondentai iš viso neperka „influencerių“
rekomenduojamų prekių ar paslaugų.
Paaiškėjus, kad didžioji dalis mūsų tirtos auditorijos buvo studentės, kurių pajamos ~300eur.
galime daryti prielaidą, jog norint pritraukti šią socialinę grupę vartoti daugiau pasitelkiant
„influencerių“ marketingą būtų sudėtinga. Svarbu paminėti, kad apklausa tai pat galėjo turėti
anksčiau jau minėtų trūkumų dėl dažno respondentų pasirinkto atsakymo „nei sutinku, nei
nesutinku“, kurie galėjo iškreipti duomenis. Tai galėjo nutikti dėl to, nes patys respondentai
nebuvo pilnai susikoncentravę į apklausą, iš tikrųjų neturi nuomonės arba pilnai nesuprato
klausimų, teiginių.
Akivaizdu, kad mados rinkodarai šiomis dienomis tenka vis daugiau iššūkių, norint pritraukti
ir išlaikyti lojalius klientus, todėl labai svarbu rasti naujų ir šiandienines mados aktualijas
atitinkančių rinkodaros sprendimų. Visgi, remiantis mūsų gautais rezultatais ir neatsižvelgiant
į galimus apklausos trūkumus, turime keletą patarimų marketingo specialistams.
Visu pirma, galima numanyti, kad studenčių sekamų nuomonės formuotojų siūlomos prekės
yra per brangios ir todėl jos neperka reklamuojamų prekių ir paslaugų. Būtų tikslinga
reklamuoti produktus, kurie būtų patrauklesni, labiau įkandami šiai auditorijai. Taip pat
svarbi užduotis yra atsirinkti tinkamą asmenybę, kuri tiktų skleidžiamai reklamai. Panašu,
kad dabar mados nuomonės formuotojai šios tikslinės auditorijos savo reklamuojamais
produktais ir paslaugomis pirkti nepritraukia, tad pagal tyrimo rezultatus reikėtų ieškoti tokių
asmenų, kurių nuomonė būtų aktualesnė jaunimui ir studentams. Remiantis prielaida, kad
visgi tyrime dalyvavę asmenys perka prekes, tačiau jiems nesvarbus mados „influencerių“
patikimumas ir ekspertiškumas, rekomenduotume marketingo specialistams ieškoti kitų
faktorių, kurie daro įtaką studentėms pirkti prekių ir paslaugų iš nuomonės formuotojų.