1-1

1-1

3 tema

Rinkos
segmentavimas,
tikslins rinkos,
pozicionavimas

Copyright Times Mirror Higher Education Group Inc., 1996

IRWIN

Kas yra rinka?

Rinka - tai visuma esam ir potenciali pirkj
konkreiam produktui. Tiksliau,
Rinka yra visuma individ ar organizacij, kurie
nori sigyti silomus pardavimui gaminius ar
paslaugas. Taiau jie turi tenkinti tris papildomas
salygas:
1. Jie turi turti pirkimo gali (pinig), kad galt
nusipirkti silom produkt.
2. Nor ileisti pinigus ar mainyti k nors kit
verting, kad sigyti produkt.
3. Turti galiojimus (teis) daryti ias ilaidas.
2

Rinkos segmentavimo lygiai

1. Masinis marketingas -- vieno produkto
visiems vartotojams masin gamyba ir
masinis paskirstymas.
2. Produkto vairovs marketingas -silymas vairi produkt vartotojams, o ne
skirtingiems rinkos segmentams.
iais atvejais rinkos segmentavimo nra
3

Rinkos segmentavimo lygiai

(tsinys)
3. Tikslinis marketingas -- sukrimas
produkt ir marketingo komplekso
specifiniams rinkos segmentams.
iuo atveju galimi trys segmentavimo
lygiai

Tikslinis
Tikslinis marketingas.
marketingas.
Trys
Trys segmentavimo
segmentavimo lygiai
lygiai

Segment
Segment marketingas
marketingas
Skirtingi
Skirtingi produktai
produktai skirtingiems
skirtingiems
rinkos
rinkos segmentams
segmentams
Ni
Ni (Niche)
(Niche) marketingas
marketingas
Skirtingi
Skirtingi produktai
produktai atskiroms
atskiroms
grupms
grupms segment
segment viduje
viduje
Vartotojo
Vartotojo marketingas
marketingas
Produktai
Produktai atskir
atskir individ
individ
poreiki
poreiki patenkinimui
patenkinimui
5

Tikslinis marketingas -trys pagrindiniai ingsniai (STP Model)

1. Apibrti produkto rink.

Rinkos
segmentavimas 2. Identifikuoti segmentavimo
poymius.
3. Segmentuoti rink.

4. vertinti galim skm

Tikslin rinka kiekviename segmente.
5. Pasirinkti tikslinius segmentus.
6. Sudaryti marketingo kompleks.
7. Identifikuoti galimas
pozicionavimo koncepcijas
Rinkos
pozicionavimas kiekvienam rinkos segmentui.
8. Pasirinkti, sukurti ir vykdyti
pasirinktj pozicionavimo
koncepcij.

Rinkos segmentavimas

Kas yra rinkos segmentavimas?

Rinkos segmentavimas - tai rinkos
skaidymas dalis, kuriose vienodai ar
panaiai (homogenikai) reaguojama
marketingo veiksmus, kurios nori produkt
su panaiomis svybmis

Kodl segmentuojama rinka?

Rinka segmentuojama, kadangi
vartotojai rinkoje turi:
Skirtingus poreikius.
Skirtingas pinigines pajamas.
Skirtingus pirmenybs teikimus.
Skirting pirkimo elges
. ir pan.
9

Kodl segmentuojama rinka?

Rinka segmentuojama, kadangi:
organizacija negali patenkinti visos
rinkos vartotoj poreiki;
organizacijos turi skirtingus
stiprumus ir konkurencinius
pranaumus;
reikia sutelkti dmes tai, k gali
padaryti geriausiai;
tai labiau pelninga.
10

Rinkos segmentavimas leidia

organizacijoms:
Isiaikinti savo bsimus vartotojus,
kuriems bus kuriamas marketingo
kompleksas.
Pritaikyti produktus konkrei vartotoj
poreikiams.
Sutelkti organizacijos iteklius vienam ar
keliems rinkos segmentams - tikslinms
rinkoms.

11

Rinkos segmentavimas
Pagrindiniai dalykai, kuriuos reikia
atsiminti segmentuojant rink:
Pirkjai nra panas.
Grupes moni su panaiu elgesiu,
vertybmis galima identifikuoti.
ios grups bus labiau vienalyts
(homogenikos) nei visa rinka.
Yra lengviau patenkinti panai
vartotoj maesnes grupes nei, kad
nepanai vartotoj dideles grupes.
12

Rinkos segmentavimas yra efektyvus,

kai tenkinamos ios slygos:
Imatavimo - vartotoj kategorizavimui
naudojamas charakteristikas (pvz.,segmento
dydis, pirkimo galia) galima nustatyti ir imatuoti.
Pastovumo - segmentas ilaiko pastovias
charakteristikas, kurios atskiria j nuo visos
rinkos.
Pasiekiamumo - segment galima efektyviai
pasiekti ir aptarnauti.

13

Rinkos segmentavimas yra efektyvus,

kai tenkinamos ios slygos:
Svarbumo - segmentas yra pakankamai
didelis ir/ar pelningas, kad pateisinti jo
poreiki tenkinim.
Veiksmingumo - segmentui galima sukurti
efektyvias aptarnavimo programas.
Skirtingumo - segmentai skirtingai reaguoja
skirtingus marketingo komplekso elementus.

14

Rinkos segment vertinimas

Kiek patrauklus yra rinkos segmentas?
Segmento dydis ir augimas
Konkurentai aptarnaujantys segment
Kiek j?
Kokio jie dydio/stiprumo?

Segmento struktra
kokie yra produkto pakaitalai rinkoje
pirkj ir tiekj jga
15

Rinkos segment vertinimas

(tsinys)
Segmento atitikimas organizacijos
tikslams
Segmento atitikimas organizacijos
stipriosioms pusms:
itekliai
sugebjimai
gdiai
konkurenciniai pranaumai
16

Pats grubiausias
segmentavimas padalina rink :
Vartotoj rink - pavieniai
asmenys ir eimos, perkantys
produktus asmeniniam
vartojimui.
moni rink - asmenys arba
organizacijos, perkantys
produktus gamybiniam
naudojimui arba perpardavimui.

17

Vartotoj rinkos segmentavimo

poymiai
Geografinis
Demografinis
Psichografinis
Vartotojo
elgsenos

18

Segmentavimo poymiai. Tipiniai rinkos

segmentai
Geografinis:
Regionas
emaitija, Suvalkija.
Miesto ar
Maiau 25000; 25001-100000
ir t.t.
rajono dydis
Miestas - kaimas Miestas, priemestis, kaimas
Klimatas
alta, karta, lietinga, sausa
Demografinis
Pajamos
25,000;
Amius
Lytis
Statusas
pan.

Maiau 10,000 Lt; 10,001vir 50,000 Lt

Maiau 6, 6-12, ... 65 ir daugiau
Vyras, moteris
Veds, isiskyrs, bevaikis ir
19

Segmentavimo poymiai. Tipiniai rinkos

segmentai (tsinys)
Demografinis (tsinys):
Isilavinimas
Vidurinis, techninis,
universitetinis
Pareigos
Vadovas, vadybininkai,
studentai,
bedarbiai
Tautyb
Ras
Psichografinis:
Asmenybs
poymiai

Lietuvis, rusas
Baltaodis, juodaodis

Komunikabilumas,
savarankikumas,

agresyvumas
Gyvenimo stilius Veiklos (tenisas), hobis (jros
20
kiaulyts)

Segmentavimo poymiai. Tipiniai rinkos

segmentai (tsinys)
Vartotojo elgsena:
Pirkimo motyvai
(norima nauda) Pvz., dant pasta - skonis,
poveikio laikas, poveikio
pobdis ir pan.
Vartojimo
intensyvumas
retai, danai.
Pvz., cigarets - iki 10 per
dien, pakelis dien, 2
pakeliai dien.
(Heavy users, moderate users, light users,
nonusers)
21

Geografinis segmentavimas
Geografinis segmentavimas padalina rink
remiantis geografiniu populiacijos
pasiskirstymu. Pagrindiniai poiriai yra:
Regioninis pasiskirstymas, nes mons
skirtinguose regionuose turi skirtingas
vertybes ir gyvenimo stili.
Pasiskirstymas pagal miestus, priemesius,
kaimus, klimatines slygas.
Skirtingas klimatas

22

Demografinis segmentavimas
Demografinis segmentavimas
naudoja statistinius duomenis,
kurie apibdina populiacij. Tai
daniausiai yra duomenys apie:
Ami
Lyt (galima ir pagal seksualin
orientacij)
Socialin klas
eimynin status
Pajamas
Isilavinim

23

Teenagers
High
High
Growth
Growth

Buying
Buying
Power
Power

Different
Different
Needs
Needs

Unique
Unique
Culture
Culture
24

eimyninis statusas

Married
MarriedCouple
Couple
without
without
children
children

High
HighDivorce
Divorce
Rate
Rate
Traditional
Traditional
Family
Family

Single
SingleAdult
Adult
Households
Households

Unmarried
Unmarried
Living
Living
Together
Together 25

Psichografinis segmentavimas
Psichografinis segmentavimas
apima poymius susijusius su tuo
kaip asmuo galvoja, jauia ir elgiasi.
Tipiniai poiriai grindiami:
Asmenybs charakteristikomis.
Gyvenimo stiliumi - veiklos, hobis,
nuomons.
Vertybmis.
26

Vartotojo elgsenos
segmentavimas
Vartotojo elgsena naudojama segmentuoti rink
remiantis elgsena susijusia su produktu.
Tipiniai poiriai grindiami:
Norimomis naudomis i produkto.
Produkto naudojimo intensyvumu.
Parduotuvs tipu.
Pirkimo laiku.
Pirkimo kiekiu.
Pirkimo danumu.
Lojalumu produktui.
27

Dviej stadij demografinis

segmentavimas
11 Stadija
Stadija

22 Stadija
Stadija

Amius
Pajamos
Lytis

28

Skirtingas rinkos segmentavimas

A. Nra segment
1
1

B. Pilnas rinkos segmentavimas

1
3
3

1a
b

C. Rinkos segmentavimas D. Rinkos segmentavimas

pagal pajamas: 1, 2 ir 3
pagal ami: a and b

2b

1b 1a

3b
3a

E. Rinkos segmentavimas
pagal pajamas-ami
29

moni rinka
moni rinka daniausiai
segmentuojama remiantis:
mons vieta.
mons tipu, tame tarpe:
Dydiu
Pramons aka
Pirkimo procedra
Pirkimo kriterijais

30

Segmentavimo poymiai. Tipiniai

rinkos segmentai
mons vieta:
Regionas
Vieta
mons tipas:
Dydis
Pramons aka
Pirkimo
procedra

Vidurio Lietuva, pajrys.

Mieste, kaime.
Pardavim apimtys, dirbanij
skaiius
Pieno, msos

Grynais, lizingas, iankstinis

apmokjimas
Pirkimo kriterijai Kokyb, kaina, patikimumas
31

Toliau...
PASIRINKTI TIKSLIN
SEGMENT

Ir tada...
Sukurti pozicij kiekviename
segmente

Tikslins rinkos
parinkimas

Tikslins rinkos parinkimas

Tikslin rinka - specifinis
rinkos segmentas, turintis
panai nor, kur
orientuodamasi organizacija
kuria marketingo kompleks.

34

Tikslins rinkos parinkimo

kriterijai
Tikslin rinka turi bti suderinama su
organizacijos tikslais.
Rinka turi atitikti organizacijos iteklius.
Organizacija turi pasirinkti t rink kuri
utikrins peln.
Organizacija turi iekoti kuriame rinkos
segmente yra minimalus konkurent
skaiius ir dydis.

35

Nediferencijuotas
marketingas
Tikslins rinkos
keturios
Vartotojo
Koncentruotas
marketingas marketingo
marketingas
strategijos
Diferenciuotas
marketingas

1 Strategija -Nediferenciuotas marketingas

Nediferenciuotas marketingas - tai tokia
marketingo strategija, kai organizacija
visai rinkai valdyti naudoja vien
universal marketingo kompleks.
Marketingo veiksmai nenukreipti
specifin rinkos segment, bet visus
vartotojus - visi yra potencials
vartotojai. Pavyzdiui: druska, iukli
kibirai.
37

Nediferenciuotas marketingas
vienas marketingo kompleksas
visai rinkai
Dmesys panaum
Santykinai mai katai
Didesn konkurencija
Maesnis vartotoj
pasitenkinimas
Maesni pardavimai
Maesnis pelningumas
38

2 Strategija -Koncentruotas marketingas

Koncentruotas marketingas - Tai
tokia marketingo strategija, kai
organizacija visas pastangas
stengiasi sutelkti tik vien
tikslin rink ir jai valdyti
naudoja specialiai pritaikyt
marketingo kompleks.
Pavyzdiui: Radijo stotis M1 plius.
39

Koncentruotas marketingas
Vienas segmentas
specializavimasis
Tinka naujai jusioms
rink ar maoms
firmoms su ribotais
itekliais. Jos gali
konkuruoti su didelmis
organizacijomis
40

Koncentruotas Marketingas:
jo atveju mon koncentruoja savo veikl
ties konkreiu rinkos segmentu ir siekia ko
geriau patenkinti jo poreikius.
i strategija ilg laik buvo laikoma
tinkamesne maoms monms, nes jos gali
gauti pakankam peln i santykinai ma
rinkos segment.
Bet kartais negauss, taiau daug vartojantys ir perkantys segmentai domina ir
didesnes firmas.
iais atvejai mons skm priklauso nuo
sugebjimo pastebti ir tinkamai patenkinti
specifinius to segmento poreikius.
41

80/20 Principas
Koncentravimasis vien segment
yra danai labiau patrauklus, kai
inoma, kad procentaliai maas
vartotoj kiekis nuperka didij
produkto dal.

42

80/20 Principas
80/20 Principas: 80% pardavim
tenka 20% pirkj.
Vartotojai

Pardavimai

20%

80%
Esm - identifikuoti tuos 20%.
43

3 Strategija -- Diferenciuotas
marketingas
Diferenciuotas marketingas - tai tokia
marketingo strategija, kai organizacija
atskiroms tikslinms rinkoms valdyti
naudoja skirtingus, specialiai joms
pritaikytus marketingo kompleksus.
Kitas naudojamas terminas
Multisegmentinis marketingas
(Multisegment Marketing).

44

Diferencijuotas Marketingas:
jo atveju skirtingi dalykai yra silomi
skirtingoms tikslinms rinkoms.
Paprastai daugiau ar maiau skiriasi visi
marketingo komplekso elementai:
a) parduodama kitokia(danai turinti kit preks
pavadinim) prek;
b) skiriasi jos kaina;
c)ji parduodama skirtingose vietose ir kitokiais
bdais;
d) prek kitaip reklamuojama ir siloma.
Diferencijuoto marketingo strategija atitinka pai
marketingo koncepsij, bet:
1. Reikalauja daug l; 2.Sunku nuosekliai
gyvendinti;
45
Todl daniau gyvendinama dideli firm.`

Multisegmentinis Marketingas
Du ar daugiau segmentai
Dmesys skirtumus
Kiekvienam segmentui unikalus
marketingo kompleksas
Santykinai dideli katai
Padidj pardavimai
Didesnis pelnas
46

4 strategija -- Vartotojo
marketingas
Vartotojo marketingas - tai tokia
marketingo strategija, kai
organizacija stengiasi patenkinti
kiekvieno vartotojo unikalius
poreikius. To paskoje - kiekvienas
vartotojas yra individualus rinkos
segmentas.
Pavyzdiui: gydytoj, teisinink
paslaugos.
47

Tikslins rinkos keturios

marketingo strategijos
Nediferenciuot
Nediferenciuotas
asmarketingas
marketingas
Marketingo
Marketingokompleksas
kompleksas

Rinka
Rinka

Diferenciuota
Diferenciuotassmarketingas
marketingas
11Marketingo
Marketingokompleksas
kompleksas

11Segmentas
Segmentas

22Marketingo
Marketingokompleksas
kompleksas

22Segmentas
Segmentas

33Marketingo
Marketingokompleksas
kompleksas

33Segmentas
Segmentas

Koncentruota
Koncentruotassmarketingas
marketingas
Marketingo
Marketingokompleksas
kompleksas

11Segmentas
Segmentas
22Segmentas
Segmentas
33Segmentas
Segmentas

48

Tikslins rinkos keturios

marketingo strategijos (tsinys)
Vartotojo
Vartotojo marketingas
marketingas
11 Marketingo
Marketingo kompleksas
kompleksas

11 Vartotojas
Vartotojas

22 Marketingo
Marketingo kompleksas
kompleksas

22 Vartotojas
Vartotojas

33 Marketingo
Marketingo kompleksas
kompleksas

33 Vartotojas
Vartotojas

49

Tikslins rinkos marketingo strategijos

parinkimas priklauso nuo:
1. Organizacijos itekli: kuo maesni organizacijos
itekliai, tuo geriau tinka koncentruotas marketingas
(strategija).
2. Produkto iskirtinumo: kuo didesni produkto
skirtumai lyginant su konkurent, tuo geriau tinka
diferenciuotas arba koncentruotas marketingas
(strategija).
3. Rinkos vientisumo: kuo didesnis vartotoj
panaumas, tuo geriau tinka nediferenciuotas
marketingas (strategija).
4. Konkurent strategij: galima naudoti tokias pat
arba skirtingas strategijas

50

Pozicionavimas

Pozicionavimas
Produkto pozicija - parodo kaip
vartotojai suvokia konkret produkt
(organizacij) palyginus su
konkurentais.
Pozicionavimas - sukrimas tokio
produkto (organizacijos) vaizdio, kad
jis vartotojo suvokimu bt iskirtinis
ir vertingas.

52

Kodl svarbu gerai pozicionuoti?

Rinka yra pilna marketingo
triukmo
Norint, kad produktas patraukt
dmes, vartotojai j atsimint
reikia pozicionuoti unikaliu,
atsimenamu bdu.

53

Kas tai yra pozicionavimas?

Sukrimas unikalios (skirtingos)
vartotojo verts pozicijos, kurios
konkurentai negali kopijuoti.
Pozicionavimas nra tai kas daroma su
produktu. Pozicionavimas yra tai kas
daroma su vartotojo suvokimu.
Pozicionavimas apima pagrindines
psichologines produkto
charakteristikas, kurios iskiria j i
konkurent produkt.
54

Pozicionavimas (tsinys)

Pozicionavimas reikalauja produkto ar

organizacijos konkurencini pranaum
identifikavimo ir pabrimo iskirtini
produkto charakteristik ar suvokiam
vartotojo naud, kurios iskiria produkt ar
mon tarp konkurent.
Pozicionavimas yra lengvesnis kai
marketingo tyrimai aikiai identifikuoja kaip
vartotojai suvokia konkuruojanius
pasilymus.

55

Gero pozicionavimo slygos

Kakas unikalaus
Tai tikslini vartotoj suvokiama
kaip nauda unikali nauda.

56

Six Positioning Questions

1 What position do we have now?
2 What position do we want to own?
3 From whom must we win this position?
4 Do we have the money to do the job?
5 Do we have the tenacity to stay with
it?
6 Does our creative strategy match it?

57

Pagrindins pozicionavimo strategijos

Pagal k pozicionuoti?
Produkto poymiai kokie specifiniai
poymiai? Teikiamos naudos?
Kaina/Kokyb
Vartojimas kada/kaip produktas
vartojamas
Produkto vartotojas kas vartoja?
Konkurentas priepastatant ar ne
Kultriniai skirtumai
58

Pozicionavimas
SUVOKIMO EMLAPIS
Danai yra naudingi pozicionavimo
(suvokimo) emlapiai
Pozicionavimo (suvokimo) emlapis - specialus
pateikimas to, kaip vartotojai suvokia
konkuruojanius produktus
Panaiai suvokiami produktai pateikiami ariau
vienas kito
Skirtingai suvokiami produktai pateikiami toliau
vienas nuo kito.
59

Automobili pozicionavimo
emlapis
Cadillac Mercedes
Lincoln

Lexus

Conservative
Oldsmobile
Looking
Appeals to
Ford
Older People
Dodge
Plymouth

Luxury
Porsche
Proud to Own
Distinctive Looking
BMW

Toyota Spirited
NissanPerformance
Fun to Drive
Appeals to
Younger
VW
People
Practical
60
Economical

Arbatos pozicionavimo emlapis

mid-1990s

Traditional flavor
Tetley Rounds
Lipton Rounds

Iced

Luzianne

Tetley

Lipton
Hot

Arizona Iced Tea

Nestea Lipton Natural Teas
Snapple
Unique flavor

Celestial Seasons
Lipton Flavored
61

Pozicionavimas
SUVOKIMO EMLAPIS
Suvokimo emlapiai naudojami:
Nustatyti tikslini vartotoj produkto
suvokim (ne pirmenybs teikim)
Identifikuoti pagrindinius skirtum takus
Nustatyti produkto pozicij lyginant su
konkurentais
Nustatyti rinkos galimybes
Parinkti naujo produkto pozicij
62

Alternatyvios pozicionavimo
strategijos
Rinkos dalies lyderis =
Kokybs lyderis
=
Paslaug lyderis
=
Technologijos lyderis =
Inovacij lyderis
vairovs lyderis
Lankstumo lyderis
Ryi lyderis
Prestio lyderis
inojimo lyderis
Pasaulinis lyderis
Taupumo lyderis
Verts lyderis

=
=
=
=
=
=
=
=
=

Pasitikjimo lyderis

Didiausias
Geriausias / labiausiai patikimas
Labiausiai atsivelgia vartotojo
problemas
Pirmas sukuria naujas
technologijas
Krybikiausiai panaudoja jas
Didiausias asortimentas
Geriausiai prisitaikantis
Labiausiai rpinasi vartotojo skme
Labiausiai isiskiriantis
Labiausiai patyrs
Geriausias visame pasaulyje
emiausios kainos
Geriausia kokyb u geriausi
kain
Labiausiai etikas
63

Kompiuteri alternatyvi pozicionavimo

strategij palyginimas
Rinkos dalies lyderis
Kokybs lyderis
Paslaug lyderis
Technologijos lyderis
Inovacij lyderis
vairovs lyderis
Lankstumo lyderis
Ryi lyderis
Prestio lyderis
inojimo lyderis
Pasaulinis lyderis
Taupumo lyderis
Verts lyderis
Pasitikjimo lyderis

IBM
Compaq
IBM
Sun
Apple
IBM
IBM
H-P
Next
??
IBM/Toshiba
Tandy
Dell
Xerox / IBM
64

Pagrindins pozicionavimo klaidos

Per maas pozicionavimas (Underpositioning)
vartotojas nesuvokia kokie yra skirtumai
Per didelis pozicionavimas (Overpositioning)
labai siauras pozicionavimas
Supainiotas pozicionavimas (Confused)
per didelis norim uimti pozicij skaiius
tartinas pozicionavimas (Doubtful)
vartotojui sunku patikti produkto
savybmis /kaina/ gamintoju.
65

Repozicionavimas
Repozicionavimas - produkto
rinkos pozicijos keitimas.

66

 3 temos Rinkos
segmentavimas,
tikslins rinkos,
pozicionavimas
PABAIGA

67