Paslaugų marketingas

Dr. Ilona Jaržemskienė

Paslaugos kainos sąvoka

Kainos funkcijos
Veiksniai įtakojantys kainų nustatymą ir keitimą
Kainos rinkos struktūrose
Paslaugos vartotojo kaštai
Kainodaros tikslai
Rinkos poveikis kainai
Kainos nustatymo metodai ir strategijos
Rinkos segmentavimas
Kainos sąvoka
Kaina – tai atlyginimas už teikiamą paslaugą
Kaina – piniginė prekės vertės išraiška
Kaina yra vienas iš lanksčiausių marketingo komplekso elementų
nes ją galima pakeisti.
Marketingo požiūriu Kaina - marketingo komplekso elementas,
apimantis sprendimus ir veiksmus, susijusius su kainų nustatymu ir
keitimu.

Kainodara – kainos nustatymo procesas

Tarifas – tai kaina, dažnai vartojama paslaugų sferoje. Kadangi paslaugų sferoje
nėra parduodamas apčiuopiamas prekės vienetas, tad atsiranda tarifo sąvoka,
t.y. sąlyginis įkainis už tam tikrą išvestinį paslaugos dydį – už kilometrą, už vežtą
asmenį ir pan.
 Kainos sąvoka
Įmonei gali prireikti sumažinti prekės kainą
dėl įvairių priežasčių:
prekių perteklius,
rinkos dalies sumažėjimas,
siekimas dominuojančios padėties rinkoje
Kt.
Kai kurios įmonės didina savo prekių kainas, nors tai gali
sukelti vartotojų ir prekybininkų nepasitenkinimą. Tačiau
sėkmingai padidinus kainą, gali gerokai padidėti pelnas.
Įmonė didina prekės kainą tuo atveju, kai:
• negali patenkinti visų vartotojų poreikių,
• didėja kaštai.
Įmonė, siekdama kaštų didėjimą suderinti su kainomis, prekių kainas gali
didinti įvairiais būdais:
Prekių kainos gali būti padidintos beveik nepastebimai, nustojus taikyti
nuolaidas, papildžius prekių liniją prekėmis, kurioms iš karto nustatoma didesnė kaina.
Prekių kainas galima padidinti ir atvirai. Prekių kainų didinimas turi būti
paremtas įmonės komunikacine programa, t.y. paaiškinant vartotojams kainos didinimo
priežastį.
 Kainos funkcijos
Informavimas kaina rodo prekės at paslaugos vertę, leidžia
palyginti su kitomis prekėmis

Stimuliavimas Orientuoja įmones į ekonomikškesnių gamybos

metodų taikymą
Didelės kainos skatina gamintoją daugiau gaminti,
Mažos kainos skatina pirkėjus pirkti
Pajamų ir išlaidų Galima reguliuoti pajamų paskirstymą trap skirtingų
paskirstymas ekonomikos šakų, regionų. Ekonomikoje pateisinamas
valstybinis kainų reguliavimas
Paklausos ir pasiūlos Esant kainos nuokrypiui nuo realaus kainų rinkos
balansavimas lygio, atsiranda vartojimo ir gamybos disproporcijos,
kurios pasireiškia prekių trūkumu ar pertekliumi
Apskaita Kaina išreiškia darbo sąnaudas, medžiagų , žaliavų ir
kitas gamybai reikalingas sąnaudas
Mokėjimų ir pajamų Kainos lemia vartotojų išlaidas ir pardavėjų pajamas
susidarymas
Veiksniai įtakojantys kainų
nustatymą ir keitimą
Vidiniai:
 Įmonės tikslai
 Kaštai
 Prekės pobūdis

Išoriniai:
 Rinka
 Konkurencija
 Vartotojai
 Valstybinis kainų
reguliavimas
Kainos rinkos struktūrose
Rinkos struktūra Nusako, kiek konkurentų veikia rinkoje ir
kiek skiriasi jų pasiūlymai rinkoje
Grynosios konkurencijos Paslaugas siūlo daug įmonių tad nė viena negali
įtakoti į rinką patenkančio prekių kiekio ar kainos.
Pagrindinį vaidmenį atlieka paklausos ir pasiūlos
svyravimai
Monopolinės Didelis skaičius įmonių sūlo už skirtingas kainas
konkurencijos panašias paslaugas, bet vartotojo požiūriu
netapačias . Kainos gali skirtis. Formuojasi
vartotojų lojalumas.
Monopolinėje rinkoje Vienas gamintojas, tačiau dažnai kainas reguliuoja
valstybinės institucijos, ypač jei monopolija
valstybinė
Oligopolinėje rinkoje Valdo didelę rinkos dalį, pakeitus kainą vienai
įmonei, greitai sureaguoja ir kitos. Per daug mažinti
kainas neapsimoka nes įsiveliama į „kainų karus“
 Vartotojo kaštai
Vartotojas išleidžia daugiau pinigų negu kainuoja paslauga ar prekė

Kaštus sudaro:
 Paieškos kaštai
 Pirkimo ir naudojimo kaštai
 Kaštai po pirkimo

Kaštai gali būti piniginiai ir nepiniginiai

Valstybinis kainų reguliavimas Lietuvoje
LIETUVOS RESPUBLIKOS
K A I N Ų Į ST ATY M A S
Lietuvos Respublikoje veikia:

 1) valstybinių valdymo organų reguliuojamos kainos;

 2) rinkos kainos.

Vyriausybė vykdo valstybinį kainų reguliavimą šiomis priemonėmis:

 1) nustatydama kai kurių prekių ar paslaugų aukščiausią ar žemiausią kainų
lygį ar dydį;
 2) deklaruodama prekių ir paslaugų, įtrauktų į atskirą Vyriausybės parengtą
sąrašą, kainas.

 Valstybė nustato kainas produkcijos ir paslaugų, gaminamų ir teikiamų pagal

valstybinį kontraktą arba valstybinių supirkimų tvarka.
 Jeigu rinkos kainų ir tarifų dinamika sukelia arba gali sukelti ekonomikos
funkcionavimo sutrikimus, kurie pažeidžiaRespublikos ūkio ir gyventojų
interesus, Lietuvos RespublikosVyriausybė gali sustabdyti arba apriboti rinkos
kainų ir tarifų didėjimą ne ilgesniam kaip 6 mėnesių laikotarpiui
Valstybinis kainų reguliavimas
Lietuvoje
Akcizų įstatymas
 Lietuvos Respublikos Vyriausybė nustato
akcizo dydį bei prekių, kurioms jis taikomas,
sąrašus.

 Akcizais yra apmokestinamos šios prekės:

 1) etilo alkoholis ir alkoholiniai gėrimai;
 2) apdorotas tabakas;
 3) energetiniai produktai;
 4) elektros energija.
Kainodaros tikslai
Dažniausiai tikslai :

išgyvenimas
pardavimo apimties
didinimas
Pelno didinimas
konkuravimo
įvaizdžio
Išgyvenimas
Išgyvenimo problema ir tikslas įmonei
iškyla tada, kai rinkoje daug gamintojų, didelė
konkurencija arba dažnai keičiasi vartotojų
poreikiai.
Norėdami aprūpinti savo įmonę darbu
ir parduoti prekes, gamintojai priversti nustatyti
žemas kainas, tikėdamiesi palankios pirkėjų
reakcijos. Kainą galima mažinti tol, kol ji dar
dengia išlaidas arba kai ji dengia kintamus ir
bent dalį pastovių kaštų.
Išgyvenimas yra trumpalaikis tikslas.
Galiausiai įmonė turi numatyti priemones
prekės kainos padidinimui arba pasitraukti iš
rinkos bei verslo.
 Pardavimo apimties didinimas.
Įmonė, kurios tikslas pagrįstas pardavimo apimties didinimu, siekia kuo
daugiau parduoti prekių arba parduoti jų daugiau negu konkurentai.
Toks kainų nustatymo tikslas turi nemažai privalumų:
• įmonė suinteresuota prisotinti
rinką, kad galėtų ją kontroliuoti ir
gauti pastovų pelną.

• įmonė siekia maksimizuoti

pardavimo apimtį, mažindama
prekės vieneto pelną, kad gautų
pakankamai didelį absoliutų pelną.

• įmonė tikisi, kad didelė

pardavimo apimtis leis sumažinti
kaštus.
Pelno didinimas
Įmonė siekdama pelno didinimo, iš pradžių nustato savo
prekei prestižinę (aukštą) kainą, o po to – priviliojimo
(žemą) kainą.

prestižinė kaina nustatoma tada, kai vyrauja maža

konkurencija.
parduodama prekes prestižine kaina, įmonė susigrąžina
išlaidas, susijusias su rinkos tyrimu, prekės įvedimu į rinką
bei jos rėmimu.
pirmieji vartotojai ne taip jautriai reaguoja į aukštą
kainą.
pirmieji vartotojai apsirūpina prekėmis, įmonė sumažina
kainą, naudoja priviliojimo kainą, siekdama užkariauti kitus
rinkos segmentus.

Priviliojimo kaina naudojama tada, kai vartotojai jautriai

reaguoja į prekės kainą.
 Konkuravimo
Dažniausiai įmonei neapsimoka mažinti kainos, žlugdant konkurentus,
nes tai mažina jos pačios pelną, o kartu ir galimybę konkuruoti kitais
būdais (pavyzdžiui, modifikuojant prekę, intensyvinant reklamą ir t.t.).

Įvedant į rinką naują prekę, jos

kaina dažnai suderinama su kitų
įmonių atitinkamos kokybės
prekių kainomis.

Kartais keliamas tikslas stabilizuoti

brandos stadiją pasiekusių prekių
kainas.
Įvaizdžio

Prekės ženklo įvaizdis siejamas

su kaina. Vartotojai kuriems
svarbiausia prekės kokybė ir
prekės ženklas, sutinka mokėti
didelę kainą. Šiuo atveju prekės
siejamos su unikalumu, puikia
kokybe.
Rinkos poveikis kainai
Nustatydama kainą organizacija turi įvertinti
produkto paklausą:

 nustatyti kiek bus perkama prie duotos

kainos.
 Nustatyti kiek bus perkama prie skirtingų
kainų.

Paklausos elestingumas – tai prekės paklausos kitimas atsižvelgiant į kainos pokytį

(jei parduodamos prekės kiekis pakeitus kainą kinta nedaug, paklausa laikoma
neelastinga, jei daug - elastinga)
Elastingumą apsprendžiantys veiksniai:
 Produktų pakaitalų ar papildančių produktų prieinamumas
 gaminio/paslaugos būtinumas
 vartotojo biudžeto dalis išleidžiama produktui
 pirkimo sprendimui priimti skiriamas laikas ir pastangos
 Rinkos poveikis kainai
Kainos nustatymas pagal suvokiamą vertę

 „kainos grindys“ – kaštai nustato

 „kainos lubos“ – nustatomos pagal tai kaip vartotjai vertina unikalias
prekės sąvybes

Vertė vartotojams LUBOS Paklausa

Kainos viršutinė riba

Konkurencija
Pradinė
kainos
Galutinė kainos
nustatymo
nustatymo
galimybė
galimybė
Organizacijos veikla,
dydis
Kainos apatinė riba

Gamybos kaštai GRINDYS

KAINŲ NUSTATYMO
METODAI IR STRATEGIJOS
Kainos nustatymo metodai
Nustatant kainą būtina įvertinti tris pagrindinius veiksnius:
• Paklausą
• Kaštus
• Konkurentų prekių kainą

• orientuotą į kaštus - kaštai plius antkainis, atsipirkimo taško radimu,

kintamaisiais kaštais. Įvertinami pastovieji ir kintamieji prekės kaštai.

• orientuotą į paklausą - kainos lygio pagrindas nustatomas pagal tai,

kaip vartotojai priima, suvokia prekę, kokį reikšmingumą jai suteikia.

• orientuotą į konkurentus - Įmonė kainą savo prekei nustato tokio

lygio, kokias nustatė kainas analogiškoms savo prekėms jos konkurentai,
arba įmonė savo prekės kainą nustato truputį didesnę ar mažesnę už
konkurentų. Konkurencinėse rinkose viena atskira įmonė nepajėgi diktuoti
savo kainų visai rinkai, čia nėra monopolinės valdžios.
Kaštai plius kainodara

• Kainos nustatymo metodas pridedant tam tikrą procentą ar pinigų

kiekį - antkainį prie produkto gamybos kaštų, kad juos padengti ir
gauti pelną.

Pagrindiniai trūkumai:
• daugelis įmonių neturi pakankamai duomenų apie kaštus ir nežino
kokie produkto kaštai;
• dažnai kaina nustatoma didesnė arba mažesnė nei vartotojas
sutinka mokėti.

Pagrindiniai privalumai:
• nereikia tirti suvokiamos vertės;
• atrodo teisinga ir priimtina;
Kaštų metodas (nenuostolingumo
metodas)
• Šis metodas leidžia palyginti pelno dydžius, gaunamus, esant įvairiems
tarifams, ir įgalina nusistačiusiai pelno normą (tikslinį pelną) firmai, parduoti
savo paslaugą tokiu tarifu, kuris, esant tam tikrai gamybos programai, leistų
maksimaliai ją (pelno normą) įvykdyti.

Pardavėjai geriau
Minimizuoja
žino kaštus nei
konkuravimą
produkto vertę
kainomis
vartotojams
Tiek pardavėjai,
tiek pirkėjai
suvokia ją kaip
teisingą

Nustatant tarifą minėtu metodu, remiamasi nenuostolingumo grafiku,

kuris rodo visų gamybos kaštų C, laukiamų bendrųjų įplaukų R ir
parduodamų transporto paslaugų kiekio Q ryšį

21
Kaštų metodas
• Naudodama ši metodą, firma turi:
• nustatyti tam tikrą normatyvinę paslaugų apimtį, t.y. kokį paslaugų
kiekį Q (vienetais) ji numato atlikti per planuojamą laikotarpį;
• įvertinti visus kaštus C, esant numatomai paslaugų apimčiai;
• nustatyti kapitalinių investicijų efektyvumą (atsipirkimo koeficientą) .
• Tuomet transporto paslaugos tarifas p apskaičiuojamas, dalijant
visumines įplaukas iš paslaugų apimties:
С+P
p = -------- ;
Q
• Jei firma nustatytų aukštesnį tarifą negu p, tai, esant tai pačiai
paslaugų apimčiai Q, ji gautų didesnį pelną, ir atvirkščiai. Jei
firma nusistatė “tikslinio pelno" dydį P ir paslaugos pagaminimo
programą Q, šis metodas leidžia nustatyti tikslinę kainą.
• Šiuo būdu nustatytos kainos tam tikrą numatytą laikotarpį
nekeičiamos (stabilios).

*C+P=R

22
Kaštų poveikis kainai
 Kaštai – tai valdomos išlaidos, kurioms susidaryti
nustatomi tikslai, būtini pelningai įmonės veiklai

Pastovieji Kintameji
kaštai kaštai

Kaštai Kaštai, kurie

nesikeičiantys keičiasi kintant
kintant gamybos gamybos apimčiai
apimčiai

Bendrieji kaštai
Pastoviųjų ir kintamųjų kaštų suma
prie duotos gamybos apimties
 Lūžio taško analizė
 Kainodaros metodas naudojamas nustatyti produktų kiekį,
kurį įmonė turi parduoti prie tam tikros kainos, kad gauti
pakankamai pajamų bendriesiems kaštams padengti.

Bendrosios
pajamos Pelnas

Bendrieji
Kaina

kaštai

Kintamieji
Lūžio kaštai
taškas
Pastovieji
kaštai
Nuostoliai

Kiekis (vienetais)
Į paklausą orientuotų
kainų metodas
• Kainos nustatymo metodas grindžiamas vartotojo suvokiama
produkto verte.

• Šiuo metodu, nustatydama tarifą, įmonė tiesiogiai nesiremia gamybos

kaštais,o į juos atsižvelgia tik kaip į ribojantį veiksnį, priimdama bendrą
sprendimo kryptį, ar ji gaus planuotą pelną, jei paslaugą parduos pagal
nustatytą kainą, atitinkančią paklausos lygį.

• Įmjonė keičia savo paslaugos kainą, priklausomai nuo paklausos pokyčio,

t.y. paslaugos paklausai išaugus, firma padidina savo paslaugos kainą, o
paklausai sumažėjus - sumažina, nors gamybos kaštai abiem atvejais
gali būti vienodi.
• Transporto paslaugų tarifų nustatymo metodika, orientuojantis į paklausą,
remiasi paslaugų paklausos lygio tyrimais ir ekonomine verte, kurią ši
paslauga turi vartotojams.
• Nustatant tarifą, atsižvelgiama į tai, kaip pats vartotojas vertina paslaugą.
Vartotojas nustato santykį tarp paslaugos vertės ir jos tarifo, ir lygina ją su
tokiais pat kitų firmų teikiamų analogiškų paslaugų rodikliais.

25
 Į paklausą orientuotų kainų
metodas
• Vartotojo vertinimai priklauso nuo subjektyvaus psichologinio
pasitenkinimo, kuri patiria vartotojas, naudodamasis paslaugomis.

• Transporto firmos gali naudoti įvairius metodus, nustatydamos paklausos

elastingumą:
• klientų apklausa;
• statistinė analizė (gali būti buvusių duomenų analizė);
• rinkos reakcija (kaip testas tuo atveju, kai firma naudoja pakeistą kainą tam
tikram periodui ir nagrinėja gaunamą efektą).;
• pasiūlymas (tam naudojamas „intuicijos“ metodas – sprendimui ištirti
siunčiamas vadybininkas).

26
 Į konkurentus orientuotų kainų
metodas
• Kainos nustatymo metodas grindžiamas konkurentų kainomis
panašiam produktui.

• Orientuojantis į konkurencijos sąlygas, labiausiai paplitę šie tarifų nustatymo

metodai:
• einamojo tarifo metodas
• ir „užantspauduoto voko" arba konkurencinių pasiūlymų, metodas.

Šis metodas, pirmiausia, naudojamas tose rinkose, kur teikiamos

vienarūšės transporto paslaugos.

28
 Į konkurentus orientuotų kainų
metodas
• Einamojo arba įprastinio tarifo metodu
• rinkoje daugiausia naudojasi tos firmos, kurios nesugeba nustatyti savų
gamybos kaštų vienai transporto paslaugai atlikti ir, susiformavusius
vidutinius šakos tarifus, laiko gera baze savų paslaugų tarifams nustatyti.
• Remdamasi šiuo metodu, firma išvengia rizikos, susijusios su savų tarifų
nustatymu.
• Ji seka, jau turintį rinkoje tvirtas pozicijas lyderį, manydama, kad gerai
organizuotos ir turinčios darbo patirtį firmos išmano tarifus, priimtinus rinkoje.

29
 Į konkurentus orientuotų kainų
metodas
„užantspauduoto voko" (tender, angl.) , arba konkurencinių pasiūlymų,
metodas

Dažniausiai taip atsitinka, kai firmos

dalyvauja vyriausybės ar stambių
kompanijų skelbiamuose konkursuose

stengiasi paprašyti mažesnę, negu

konkurentų kainą

remiasi tomis kainomis, kurias gali

pasiūlyti konkurentai

stengiasi gauti informaciją apie galimus

konkurentų veiksmus

kaina neturi būti mažesnė už kontrakto

atlikimo kaštus

30
 Kainų skalė
• Kainų skalė - tai terminas, kuris reiškia paslaugų rinkoje pasiūlymų praktiką,
naudojant ribotą kainų skaičių.

• Verslininkas, naudodamas panašią praktiką, realizuodamas savo prekes, nesistengia

nustatyti daug įvairių kainų, o sutelkia pastangas realizuoti paslaugas pagal ribotą kainų
skaičių, pavyzdžiui, pagal 2-3 kainas.
• Vieną kartą nustačius kainų skalę, pardavėjui daugiau rūpintis dėl kainų nustatymo
nebereikia. Pagrindinis jo rūpestis - kaštai. Jeigu kaštai ar kitos sąlygos keičiasi,
pardavėjai, naudojantys kainų skalę ir norėdami ją išlaikyti, dažnai keičia paslaugas, bet
ne kainas, kuriomis jas parduoda.
• Viena iš priežasčių, dėl kurios pardavėjas nenori keisti kainos, tai kainų skalė, kuri
pirkėjui yra tam tikra pardavėjo charakteristika.
• Kartais kainų skalė taikoma, kad būtų atkreiptas dėmesys į "geras", "geresnes“ ir
"geriausias“ paslaugas. Tačiau kitais atvejais firma šias paslaugas gali paskirstyti tarp
dviejų asortimentinių grupių: t.y. viena iš jų "ekonomiškam" vartotojui, o kita -
vartotojams, kurie labiau nei ekonomija suinteresuoti aukščiausia paslaugų
kokybe.
• Verslininkai, nustatydami kainų skalę, dažniausiai turi tris tikslus:
• aprėpti rinkoje daugybę pajamų lygių ir skonių,
• palengvinti pirkėjui pasirinkti paslaugą, reikalingą jo poreikiui patenkinti;
• palaikyti siūlomų parduoti paslaugų įvairumą pagal nustatytus ekonominius
kriterijus.

31
Galutinės kainos nustatymas
Visų išvardintųjų metodų tikslas -
susiaurinti kainų diapazoną, kurio
rėmuose bus nustatyta galutinė
kaina. Bet prieš tai įmonė turi
9,99 įvertinti papildomus veiksnius:
• vartotojus
• paskirstymo kanalo struktūrą ir jo
dalyvius
• konkurentus
• nuolaidas
• valstybinį reguliavimą
• psichologinius veiksnius
Kainos priderinimo strategijos

DISKRIMINACINĖ
NUOLAIDOS
KAINODARA

Kainos
sumažinimas, KAINA
pardavėjo PRIKLAUSANTI NUO
VARTOTOJŲ, VIETOS
suteikiamas AR LAIKO SKIRTUMŲ
pirkėjui
 Nuolaidos:
Funkcinės tarpininkui kompensuoja su paskirstymu ir rėmimu
susijusias išlaidas
Kiekybinės skaičiavimo pagrindas - tarpininko nupirktų prekių kiekis.
tikslas - skatinti tarpininkus pirkti kuo daugiau prekių iš tos pačios
įmonės.
Kiekybinės nuolaidos esti dvejopos:
a) Vienkartinės. Nustatomos atskirai kiekvieną kartą parduodant.
b) Didėjančios. Siejamos su pardavimo kiekiu ir tam tikru
laikotarpiu.

Mokėjimo skatina kuo greičiau apmokėti įmonei sąskaitą už pristatytas prekes.

Sezoninės daromos prekėms, kurios perkamos tik tam tikru sezonu.

 Diskriminacinės kainos

Psichologinė kainodara • Kainos priderinimas prie

psichologinių efektų.

Skatinamoji kainodara • Padidinti kainą, po to sumažinti,

kad minimizuoti padidėjusių kainų
suvokimą.
Dažniausiai apibūdinama
laikinu kainų sumažinimu

Geografinė kainodara • Priderinti kainas prie vartotojų

geografinės padėties

• Priderinti kainas prie

Tarptautinė kainodara tarptautinių rinkų pasiekimo
kaštų, ekonom.būklės ir pan.
 Geografinė ir tarptautinė kainodara

Aukšta kaina

Žema kaina
 Prekių asortimento kainų
nustatymas
prekių kainų lygmenų parduodami kostiumai trijų kainų
nustatymas lygmenų - 500 Lt, 820 Lt ir 1500 Lt

papildomų prekių kainų reklamuojamas “išrengtas” automobilio modelis,

nustatymas kurio kaina žema

susijusių prekių kainų Įmonės, gaminančios prekes, vartojamas kartu

nustatymas su pagrindinėmis prekėmis, turi nustatyti
susijusių prekių kainas

prekių rinkinio kainos nustatymas Prekių rinkinys dažnai siūlomas mažesne kaina.
Šis kainų nustatymo metodas gali palengvinti
parduoti prekes, kurios pirkėjo šiaip jau
nepatrauktų, tačiau rinkinio kaina turi būti
pakankamai maža, kad vartotojas jį pirktų
 Naujų prekių kainų nustatymas
• Nustatoma aukšta kaina (prestižinė kaina);
• Nustatoma žema kaina (priviliojimo kaina);

Dažnai susidaro tokios sąlygos, kad reikia rinktis ne kraštutines

alternatyvas, o laikytis kompromisinės pozicijos.

Svarbus veiksnys, nustatant naujos prekės kainą, yra jos poveikis esamoms
įmonės asortimento prekėms.
 Kainų strategijos
Kainų strategija turi būti susieta su kitais marketingo komplekso
elementais - preke, paskirstymu ir rėmimu. Kainų strategija turi
būti glaudžiai susijusi su marketingo strategija.
Ypač aktualu turėti kainų strategija:
• kai įmonė nustato kainą pirmą kartą
• kai aplinkybių verčiama įmonė peržiūri esamas kainas
• kai keičia kainas konkurentai
Kainų strategijos
gali būti:
• nugriebimo
• skverbimosi
• kainos ir kokybės
 Nugriebimo strategija
 kainos strategija, kai naujai prekei nustatoma aukšta kaina ir
kol įmanoma stengiamasi gauti maksimalią naudą iš to.
 Įmonė nustato aukštą prekės kainą, norėdama gauti
maksimalų pelną, jį tarsi nugriebia sluoksnis po sluoksnio.
 Ši strategija tinka tada, kai parduodamos naujos prekės, itin
gerai tenkinančios vartotojų poreikius.
Kaina

Pradinė
kaina

Sekanti
kaina
Galutinė
kaina

Kiekis
 Skverbimosi strategija
 kainos strategija, kai nustačius nedidelę kainą siekiama įeiti į rinką ar
išplėsti jos dalį
 Kai kurios įmonės, užuot nustačiusios aukštą kainą, kad užimtų
nedidelius, bet pelningus rinkos segmentus, nustato žemas naujų
prekių kainas ir stengiasi prasiskverbti į rinką greitai bei pritraukti kuo
daugiau vartotojų, užimti didelę rinkos dalį.
 Kainos ir kokybės strategija
 Įmonė, nustatydama kainą, turi žinoti, kokią kainos ir kokybės poziciją
užima prekė.
 Galimi devyni kainos ir kokybės strategijų variantai.

KAINA

Aukšta Vidutinė Žema

Aukšta 1. Premijinių 2. Didelės vertės 3. Labai didelės

priedų strategija strategija vertės strategija

Vidutinė 4. Padidintos 5. Vidutinės 6. Geros vertės

KOKYBĖ
kainos strategija vertės strategija strategija
Žema 8. Melagingos
7. Apiplėšimo 9. Ekonomijos
ekonomijos(+)
strategija strategija
strategija
Kokybė
 Organizacija turi sužinoti kaip vartotojai
apibrėžia kokybę ir padidinti savo produktų
vertę.

 Kiekvieną kartą kai vartotojas perka ar vartoja

produktą, jis vertina jį vienu ar daugiau kokybės
dimensijų.

 Gera kokybė patenkina vartotojus, aukšta

kokybė gali nustebinti juos.

 Žema kokybė lems vartotojų praradimą, mažins

pelną.

 Produkto kokybės reputacijos sukūrimas yra

ypač svarbus organizacijoms, kurių tikslas
ilgalaikiai ryšiai su vartotojais.
Paslaugų kokybė
Paslaugos kokybė yra vertinama
dviem pagrindiniais matais:
 Techninis arba rezultato – tai
kas teikiama vartotojui
 Funkcinis arba proceso – tai,
kaip yra teikiama

Paslaugos kokybė – tai techninės

bei funkcinės kokybės ir vartotojo
pasitemkinimo suvokiamu
rezultatu sąvoka.
Suvokiama paslaugų kokybė

Tikėtina Suvokiama paslaugos Patirta

kokybė kokybė kokybė

Įvaizdis

• Marketingo
priemonės
Techninė Funkcinė
• Įvaizdis
kokybė kokybė
• Žodiniai ryšiai
KAS? KAIP?
• Vartotojo norai,
pageidavimai
Paslaugų kokybės veiksniai
Vartotojai ir pardavėjai skirtingai suvokia realybę

Dažniausiai akcentuojami gerai vertinamos

paslaugos kriterijai:

 Profesionalumas ir įgūdžiai
 Požiūris ir elgesys
 Patogumas ir lankstumas
 Patikimumas ir pasitikėjimas
 Kompetencija
 Reputacija ir sąžiningumas
Kokybės vertinimo lygiai
Tikėtina paslaugos Patirta
kokybė paslaugos
kokybė

VERTINIMAS

Pranokusi
Teigiama kokybė Tikėtina kokybė Neigiama
lūkesčius (labai
(gera) (priimtina) kokybė (bloga)
gera)
 Klaidų analizė
Klaidų analizės modelis padeda suvokti kaip galima užtikrinti paslaugos
kokybę

Valdymo klaidos – tai atotrūkis tarp vartototjo lūkesčių ir vadybos supratimo

apie juos.

Kokybės kriterijų nustatymo klaidos – tai skirtumas tarp vadovavimo suvokimo

ir tikros, detalizuotos paslaugos kokybės nustatymo.

Paslaugų teikimo klaidos – tai skirtumas tarp pačios paslaugos ir jos pateikimo
kokybės. Priežastys:

Ryšių su rinka klaidos – tai atotorūkis tarp pateikimo ir išorinių ryšių. Priežastys:

Priimtinos paslaugos kokybės klaidos – tai skirtumas tarp patirtos ir pateiktos

paslaugos. Jos pasireiškia kai atsiranda vienas ar keli ansčiau paminėti trukūmai
Klaidų analizė
Paslaugos kokybė apibrėžiama:

• Kokybė yra tai, kas vartotojui atrodo

priimtina
• Kokybė negali būti atskirta nuo vartojimo,
todėl funkcinė kokybe ne tik ne mažiau
svarbi už techninę, bet dažnai yra
svarbesnė
• Kokybę užtikrina teisinga vartotojo ir
paslaugos teikėjo sąveika
• Kiekvienas darbuotojas daro įtaką
užtikrinant vartotojui priimtiną kokybę
• Apie paslaugos kokybę turi būti
informuoti visi paslaugos įmonės
darbuotojai
• Išorinį marketinga būtina orientuoti į
kokybės valdymą. Kokybė turi atitikti
vartotojo lūkesčius