UNIVERZITET U NOVOM SADU

EKONOMSKI FAKULTET
SUBOTICA

SEGMENTACIJA TRŽIŠTA I KANALI

DISTRIBUCIJE KOMPANIJE „WRIGLEY”U
SRBIJI

ZAVRŠNI RAD

Mentor: Prof.dr Tomislav Sudarević Autor: Nemanja Petrović, P012/07

 Novi Sad, 2010

Prilog 6/1

Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica

KLJUČNA DOKUMENTACIJSKA INFORMACIJA

Mentor, MN: Prof. Dr Tomislav Sudarević

Segmentacija tržišta i kanali distribucije kompanije

Naslov rada, NR:
„Wrigley“ u Srbiji

Jezik publikacije, JP: Srpski

Zemlja publikovanja, ZP: Srbija
Uže geografsko područje, UGP: Vojvodina
Godina, GO: 2010
Mesto i adresa, MA: Novi Sad, Dr Sime Miloševića 16

Fizički opis rada, FO:

(poglavlja/strana/citata/tabela/slika/grafika/priloga) (5/25/31/0/4/0/0)

Naučna oblast, NO: Marketing

Naučna disciplina, ND: Principi marketinga

Predmetna odrednica/Ključne reči, PO: Segmentacija tržišta, kanali distribucije

Čuva se, ČU: Biblioteka Ekonomskog fakulteta

Važna napomena, VN:

Izvod, IZ: 1. Segmentacija tržišta, izbor ciljnog tržišta i pozicioniranje

proizvoda
1.1. Segmentacija tržišta
1.1.1. Pojam i svrha segmentacije
1.1.2. Nivoi segmentacije
1.1.3. Segmentacija tržišta potrošača
1.1.4. Segmentacija poslovnih tržišta
1.1.5. Segmentacija međunarodnih tržišta
1.1.6. Uslovi efikasne segmentacije
1.2. Izbor ciljnog tržišta
1.2.1. Vrednovanje tržišnih segmenata
1.2.2. Strategije pokrivanja tržišta
1.3. Pozicioniranje proizvoda
1.3.1. Pojam pozicioniranja
1.3.2. Strategije pozicioniranja
2. Kanali distribucije
2.1. Pojam, uloga, funkcije i tokovi kanala distribucije
2.2. Organizacija kanala distribucije
2.3. Izbor kanala distribucije
2.4. Fizička distribucija
3. Segmentacija tržišta i kanali distribucije kompanije
„Wrigley“ u Srbiji
Datum prihvatanja teme, DP: 11.10.2010.
Datum odbrane, DO:

Članovi komisije, KO: Predsednik, član: Prof. Dr Jelena Končar

2
 Mentor, član: Prof. Dr Tomislav Sudarević

SADRŽAJ:

UVOD...........................................................................................................4
1. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA, IZBOR CILJNOG TRŽIŠTA I
POZICIONIRANJE PROIZVODA..........................................................5
1.1. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA...............................................................5
1.1.1. Pojam i svrha segmentacije...............................................................5
1.1.2. Nivoi segmentacije............................................................................6
1.1.3. Segmentacija tržišta potrošača..........................................................7
1.1.4. Segmentacija poslovnih tržišta..........................................................8
1.1.5. Segmentacija međunarodnih tržišta...................................................8
1.1.6. Uslovi efikasne segmentacije............................................................9
1.2. IZBOR CILJNOG TRŽIŠTA................................................................9
1.2.1. Vrednovanje tržišnih segmenata.......................................................9
1.2.2. Strategije pokrivanja tržišta.............................................................10
1.3. POZICIONIRANJE PROIZVODA....................................................11
1.3.1. Pojam pozicioniranja.......................................................................11
1.3.2. Strategije pozicioniranja..................................................................12
2. KANALI DISTRIBUCIJE....................................................................13
2.1. POJAM, ULOGA, FUNKCIJE I TOKOVI KANALA
DISTRIBUCIJE...........................................................................................13
2.2. ORGANIZACIJA KANALA DISTIBUCIJE.....................................14
2.3. IZBOR KANALA DISTRIBUCIJE....................................................15
2.4. FIZIČKA DISTRIBUCIJA.................................................................17
3. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA I KANALI DISTRIBUCIJE
KOMPANIJE „WRIGLEY“ U SRBIJI..................................................19
ZAKLJUČAK............................................................................................24
LITERATURA..........................................................................................25

3
 UVOD

Tržište se sastoji od kupaca, a kupci se razlikuju na mnogo načina. Mogu se

razlikovati prema svojim željama, dohocima, lokacijama, stavovima o kupovini i
kupovnoj praksi. Kompanije shvataju da postoje velike razlike u potrebama, ponašanju i
percepciji kupaca i zbog toga putem segmentacije dele velika, heterogena tržišta na
manje segmente kojima se može efikasnije pristupiti proizvodima i uslugama koji prate
njihove jedinstvene potrebe. Stoga je segmentacija kompromis između masovnog
marketinga, koji pretpostavlja da svi mogu biti tretirani na jednak način i pretpostavke
da svakoj osobi treba posvetiti određen marketinški napor. Danas je sve manje
kompanija koje koriste masovni marketing i sve više onih koje praktikuju ciljni
marketing. Ciljni marketing podrazumeva usmeravanje napora kompanije prema
usluživanju jedne ili više grupa klijenata koji imaju zajedničke potrebe ili karakteristike.

Distribucija predstavlja veoma značajno oruđe marketing miksa. Kompanije retko

same rade na dostavljanju vrednosti potrošačima. Umesto toga, većina njih je samo
jedna karika u većem lancu nabavke ili kanalu distribucije. Uspeh neke kompanije ne
zavisi samo od toga koliko dobro ona sama posluje, već i od toga koliko se uspešno njen
celokupni kanal distribucije takmiči s kanalima konkurenata. Većina kompanija ne
može sama da dostavi vrednost kupcima. Umesto toga moraju blisko sarađivati s
drugim kompanijama u široj mreži isporuke vrednosti.

Kompanija „Wrigley“ sa sedištem u Čikagu, državi Ilinois, predstavlja vodećeg

proizvođača guma za žvakanje u svetu. Već petnaest godina posluje na srpskom tržištu
gde je suvereni lider u svojoj delatnosti. Kjučni razlozi za takav uspeh, pored vrhunskog
kvaliteta njenih proizvoda, nesumnjivo su u oblastima segmentacije tržišta i kanala
distribucije. „Wrigley“ u Srbiji kvalitetnom podelom tržišta na pojedine grupe kupaca
sličnih karakteristika i prilagođavanjem svoje ponude određenom broju istih uz odličnu
saradnju sa generalnim distributerom svojih proizvoda i težnjom da njegovi proizvodi
budu maksimalno moguće dostupni na celoj teritoriji naše zemlje, „svuda gde novac
menja svoga vlasnika“, stiče izvanrednu konkurentsku prednost i veliki zalog za uspeh.

4
 1. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA, IZBOR CILJNOG TRŽIŠTA I
POZICIONIRANJE PROIZVODA

Organizacije koje se bave prodajom na tržištima potrošača ili na poslovnim tržištima

uviđaju da ne mogu da privuku sve kupce na tim tržištima. Kupaca je previše, prostorno
su disperzirani i heterogeni su u svojim zahtevima. Kompanije se veoma razlikuju u
mogućnosti opsluživanja različitih segmenata tržišta. Zbog toga, umesto da se takmiče
na čitavom tržištu, one prepoznaju delove tržišta kojima mogu pružiti usluge na najbolji
mogući način

Danas malo kompanija primenjuju masovni marketing. Sve vise se prihvata ciljni
marketing koji podrazumeva identifikovanje tržišnih segmenata, izbor jednog ili više
njih i razvijanje ponuda tj. marketing miksova prilagođenih svakome od njih. Tako
kompanije ne rasipaju svoj marketing napor, nego ga usmeravaju na one kupce koje
mogu najuspešnije zadovoljiti. Ciljni marketing obuhvata tri glavne faze. Prva je
segmentacija tržišta u kojoj kompanija identifikuje različite načine podele tržišta i
razvija profile rezultujućih tržišnih segmenata. Druga faza je izbor ciljnog tržišta koja
uključuje procenu privlačnosti tržišnih segmenata i izbor jednog ili više segmenata.
Treća faza je pozicioniranje proizvoda za svako pojedinačno ciljno tržište, segment.

Slika 1. Šest faza u segmentaciji tržišta, izboru ciljnog tržišta i pozicioniranju proizvoda
Segmentacija tržišta Izbor ciljnog tržišta Pozicioniranje proizvoda
1 .Identifikovati osnovu 1. Oceniti privlačnost 1.Razviti pozicioniranje
za segmentaciju tržišta segmenata za svaki ciljni segment
2. Razviti profile 2.Odabrati ciljni(e) 2.Razviti marketing miks
rezultujućih segmenata segment(e) za svaki ciljni segment

1.1. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA

1.1.1. Pojam i svrha segmentacije

Segmentacija tržišta predstavlja podelu tržišta na zasebne grupe kupaca s različitim

potrebama, karakteristikama ili ponašanjem, koje bi mogle zahtevati posebne proizvode
ili marketing miksove. Deo tržišta koji se dobija segmentacijom zove se tržišni segment.
Osnovni razlog da se kompanija odluči za segmentaciju tržišta jeste prihvatanje
činjenice da tržište nije homogeno i da se potrošači razlikuju ne samo među sobom, već
i da te razlike ispoljavaju svojim ponašanjem na tržištu. Tržište je heterogeno sa
stanovišta ponude i sa stanovišta tražnje. Heterogenost ponude proizilazi iz razlika u
onome što se nudi i razlika u načinima kako se proizvodi i usluge nude na tržištu.
Heterogenost tražnje proizilazi iz postojanja razlika u potrebama, stavovima i načinima
reagovanja potrošača na pojedine komponente ponude.2 Kompanije kroz segmentaciju
tržišta dele velika, heterogena tržišta na manje segmente kojima se može efikasnije
pristupiti proizvodima i uslugama koje prate njihove jedinstvene potrebe. Osnovni
1
Vasiljev S.: „Marketing“, 4. izdanje, Prometej, Novi Sad, 2006., str. 156
2
Vasiljev S.: „Marketing“, 4. izdanje, Prometej, Novi Sad, 2006., str. 157

5
problem planiranja marketinga jeste koju kombinaciju marketing varijabli i tržišnih
segmenata prihvatiti kao osnovu za aktiviranje izvora rasta kompanije.

1.1.2. Nivoi segmentacije

Kupci imaju jedinstvene potrebe i želje, pa je samim tim svaki kupac potencijalno
odvojeno tržište. U idealnom slučaju kompanija bi izradila posebni marketinški program
za svakog kupca. Međutim, iako neke kompanije pokušavaju da opslužuju kupce
individualno, druge su suočene s većim brojem manjih kupaca i potpuna segmentacija
im se čini kao gubljenje vremena. Segmentacija tržišta se može izvesti na različitim
nivoima. Kompanije mogu da uopšte ne primenjuju segmentaciju (masovni marketing),
primenjuju potpunu segmentaciju (mikromarketing) ili nešto izmedju (marketing
segmentacije ili marketing niše).3

Kompanije nisu oduvek primenjivale ciljni marketing. Većim delom dvadesetog

veka vodeće kompanije proizvoda za potrošače čvrsto su se pridržavale masovnog
marketinga. Masovni marketing predstavlja korišćenje gotovo jednakog proizvoda,
promocije i distribucije za sve potrošače. Argument za masovni marketing je taj da on
stvara najveće potencijalno tržište koje vodi najnižim troškovima. Mnogi faktori
otežavaju primenu masovnog marketinga. Svetska masovna tržišta polako se cepaju na
manje segmente, pa je sve teže stvoriti jedan proizvod ili program koji privlači sve te
različite grupe. Nagli porast broja medija za reklame i kanala distribucije je isto tako
otežao primenu marketinškog modela „jedne veličine koja odgovara svima“. Zbog toga
ne iznenadjuje da mnoge kompanije napuštaju masovni marketing okrećući se
marketing segmentaciji.

Kompanija koja primenjuje marketing segmentacije prepoznaje da se kupci razlikuju

prema svojim potrebama, percepcijama i ponašanju u kupovini. Marketing segmentacija
se ogleda u prilagođavanju ponuda kompanije kako bi one što bolje odgovarale
potrebama jednog ili više segmenata. Ovakav pristup ima više prednosti u odnosu na
masovni marketing. Kompanija može da trguje efikasnije prilagođavanjem svojih
proizvoda, cena, kanala i programa komunikacije prema samo onim potrošačima kojima
može biti od najviše koristi. Takođe, kompanija se može suočiti s manjom
konkurencijom, ako se manje konkurenata usresredi na taj tržišni segment.

Marketing niše predstavlja prilagođavanje ponuda kompanije tako da su one što bliže
potrebama jednog ili više podsegmenata tržišta. Niša je uže definisana grupa koja se
prepoznaje podelom segmenta na podsegmente. Dok su segmenti veliki i privlačni za
više konkurenata, niše su manje i obično privlače jednog ili nekoliko konkurenata.
Marketing niše pružaju mogućnosti manjim kompanijama da se takmiče
koncentrisanjem svojih ograničenih sredstava na opsluživanje niša koje mogu biti
nevažne većim kompanijama ili ih oni možda ne primećuju.

Mikromarketing je oblik ciljnog marketinga u kome kompanije svoje marketinške

programe oblikuju prema potrebama i željama usko definisanih geografskih,
demografskih, psihografskih ili bihevioralnih segmenata. Obuhvata lokalni marketing i
individualni marketing. Lokalni marketing uključuje kreiranje marki i reklame prema
potrebama i željama lokalnih grupa kupaca, gradova, susedstva, čak i pojedinačnih
trgovina. Individualni marketing predstavlja oblikovanje proizvoda i marketinških
3
Kotler F., Vong V., Sonders Dž., Armstrong G.: „Principi Marketinga“, 4. izdanje, Mate, Beograd, 2007., str. 392

6
programa prema potrebama i preferencijama individualnih kupaca. 4 Mikromarketing
može da poveća proizvodne i marketing troškove, kao i da stvori logističke probleme,
ali u uslovima kada su kompanije suočene sa sve više fragmentiranih tržišta i dok se
razvijaju nove prateće tehnologije, prednosti primene mikromarketinga prevazilaze
nedostatke.

1.1.3. Segmentacija tržišta potrošača

Segmentacija tržišta potrošača se može vršiti po mnogim kriterijumima. Kao osnovni

kriterijumi se izdvajaju geografski, demografski, psihografski i bihevioristički. Ukoliko
se segmentacija vrši samo na bazi jednog kriterijuma ne može se uvek pouzdano
predvideti ponašanje potrošača u budućnosti. Stoga segmentaciju treba vršiti na bazi
kombinovanja kriterijuma.

Geografska segmentacija je podela tržišta na različite geografske jedinice kao što su

narodi, države, regioni, okruzi, gradovi ili susedstva. Kompanija može da se odluči da
posluje na jednom, više ili svim geografskim područjima, ali mora da obrati pažnju na
razlike u geografskim potrebama i željama. Danas mnoge kompanije imaju regionalne
marketinške programe unutar državnih granica, lokalizujući svoje proizvode, reklamu,
promociju i napore prodaje kako bi oni odgovarali potrebama individualnih regiona,
gradova, pa čak i susedstava.

Demografska segmentacija se sastoji od podele tržišta na grupe koje su formirane

prema varijablama kao što su starost, pol, seksualna orjentacija, veličina porodice,
životno doba porodice, prihodi, zanimanje, obrazovanje, religija, rasa, etnička zajednica
i nacionalnost. Demografski činioci su najpopularnija osnova za segmentiranje grupe
kupaca. Jedan od razloga je taj da potrebe i želje kupaca često variraju uporedo s
demografskim varijablama. Drugi je da demografske varijable lakše meriti nego većinu
drugih varijabli. Čak i kada su tržišni segmenti opisani uz korišćenje drugih osnova,
potrebno je poznavati njihove demografske karakteristike kako bi se mogla odrediti
veličina ciljnog tržišta i kako bi se do njega došlo na efikasan način.

Psihografska segmentacija deli kupce u grupe prema društvenom sloju, stilu života
ili karakteristikama ličnosti. Mnoge kompanije dizajniraju proizvode ili usluge za
posebne društvene slojeve, ugrađujući u njih karakteristike koje ih privlače. Stil života
utiče na čovekov interes za robama. Recipročno tome, roba koju kupuju odražava
njihov stil života. Marketinški stručnjaci u svrhu segmentacije tržišta koriste varijable
ličnosti dajući svojim proizvodima osobine koje odgovaraju ličnosti potrošača.

Segmentacija prema ponašanju (bihevioristički krierijum) deli kupce u grupe prema

njihovom znanju o proizvodima, stavovima o proizvodima, upotrebi proizvoda ili
reakcijama na proizvod.5 Biheviorističke varijable obuhvataju prilike, tražene koristi,
status korisnika, stopu korišćenja, status privrženosti, stepen spremnosti kupca, stav
prema proizvodu. Segmentacija prema prilikama svodi se na podelu tržišta u grupe
prema prilikama u kojima kupci dobijaju ideju za kupovinu, kada obavljaju kupovinu ili
kada koriste kupljeni proizvod. Segmentacija prema koristima je podela tržišta u grupe
prema različitim koristima koje potrošači traže od proizvoda. Prema statusu korisnika,
tržišta se mogu segmentirati na nepotrošače, bivše potrošače, potencijalne potrošače,
4
Kotler F., Vong V., Sonders Dž., Armstrong G.: „Principi Marketinga“, 4. izdanje, Mate, Beograd, 2007., str. 395
5
Kotler F., Vong V., Sonders Dž., Armstrong G.: „Principi Marketinga“, 4. izdanje, Mate, Beograd, 2007., str. 405

7
potrošače koji kupuju prvi put, ponovljene kupce i redovne potrošače. Prema stopi
korišćenja, tržišta se mogu segmentirati u grupe slabih, srednjih i jakih potrošača.
Tipična podela potrošača prema statusu privrženosti je na neprivržene, srednje
privržene, jako privržene i apsolutno privržene. Stepeni spremnosti kupca su stepeni
koje kupac prolazi na putu do kupovine, uključujući svesnost, znanje, sviđanje,
preferiranje, uveravanje i kupovinu. Kada se radi o stavu prema prema proizvodu, ljudi
na tržištu mogu biti entuzijastični, pozitivni, indiferentni, negativni ili neprijateljski
raspoloženi u odnosu na proizvod.6

1.1.4. Segmentacija poslovnih tržišta

Segmentacija poslovnih tržišta predstavlja manje složen posao u odnosu na

segmentaciju tržišta potrošača, iz razloga što se na poslovnim tržištima javlja manji broj
potrošačkih jedinki i postoji veća ujednačenost u motivima i načinu kupovine istih.
Marketinški stručnjaci na tržištima potrošača i na poslovnim tržištima koriste mnoge
jednake varijable za segmentaciju svojih tržišta. Međutim, izdvajaju se posebni
kriterijumi za segmentaciju poslovnih tržišta: pripadnost potrošačke jedinke određenoj
oblasti aktivnosti, grani i grupaciji; veličina potrošačke jedinke; lokacija potrošačke
jedinke; kanali kupovine (direktno ili preko posrednika); izvori sredstava za kupovinu
(sopstvena, tuđa, budžet i sl.); razvijenost sistema kontrole zaliha (za materijale i
delove) i način održavanja (za trajna dobra); uticaj pojedinaca i grupa na donošenje
odluka o kupovini.7 U poslednjih desetak godina, nezavisno od vrste proizvoda, dva
osnova segmentacije se izdvajaju kao dominantna, uzrok i količina potrošnje.

1.1.5. Segmentacija međunarodnih tržišta

Malo kompanija ima sredstava i volju za delovanje u svim ili većini zemalja na
svetu. Iako neke najveće kompanije prodaju proizvode u više od stotinu zemalja, većina
internacionalnih kompanija se usredsređuje na manje setove.8 Različite države sveta,
čak i one koje su bliže, mogu dramatično varirati u pogledu svog ekonomskog,
kulturološkog i političkog izgleda. Stoga, internacionalne kompanije grupišu svoja
svetska tržišta u segmente s različitim kupovnim potrebama i ponašanjima.

Kompanije mogu da segmentiraju internacionalna tržišta koristeći jednu ili

kombinaciju nekoliko varijabli. Mogu ih segmentirati prema geografskoj lokaciji,
grupišući države prema regionima.Države su se u mnogim regionima već geografski
organizovale u tržišne grupe ili „zone slobodne trgovine“, kao što su Evropska unija,
Udruženje jugoistočnih azijskih nacija i Severnoameričko udruženje za slobodnu
trgovinu. Ta udruženja smanjuju granice trgovanja između zemalja članica stvarajući
veća i homogenija tržišta. Neka svetska tržišta segmentiraju se prema ekonomskim
činiocima. Zemlje se mogu grupisati prema nivou prihoda stanovništva ili prema
njihovom ukupnom nivou ekonomskog razvoja. Ekonomska struktura kompanije
oblikuje potrebe svog stanovništva za potrebama i uslugama, a samim tim i marketinške
prilike koje nudi. Politički i zakonski činioci, kao što su vrsta i stabilnost vlade,
prihvatanje stranih kompanija, monetarni propisi i količina birokratije, mogu
segmentirati države. Ovi činioci mogu imati ključnu ulogu u kompanijinom odabiru u
6
Kotler F., Vong V., Sonders Dž., Armstrong G.: „Principi Marketinga“, 4. izdanje, Mate, Beograd, 2007., str. 408
7
Vasiljev S.: „Marketing“, 4. izdanje, Prometej, Novi Sad, 2006., str. 163
8
Walters P.G.: „Global market segmentation and challenges“, Journal of Marketing Management, 1997., str. 163

8
koje zemlje će se ući i na koji način. Kulturni činioci mogu segmentirati tržišta.
Internacionalna tržišta se mogu grupisati prema zajedničkim jezicima, religijama,
vrednostima i stavovima, običajima i uzrocima ponašanja.9

Segmentacija internacionalnih tržišta prema geografskim, ekonomskim, političkim,

kulturalnim i drugim činiocima pretpostavlja da se segmenti sastoje od grupa i zemalja.
Međutim, mnoge kompanije koriste drugi pristup koji se naziva segmentacija unutar
tržišta. Koristeći ovaj pristup, kompanije formiraju segmente potrošača koji imaju slične
potrebe i ponašanje pri kupovini čak i ako su iz različitih zemalja.

1.1.6. Uslovi efikasne segmentacije

Jasno je da postoji više načina za segmentaciju tržišta, ali nisu sve segmentacije
efikasne. Da bi bili korisni, tržišni segmenti moraju imati sledeće karakteristike:
merljivost, dostupnost, profitabilnost i operativnost. 10 Merljivost je stepen do koga se
mogu meriti veličina, kupovna moć i profiti tržišnog segmenta. Dostupnost je stepen do
koga se može doći do tržišnog segmenta i opslužiti ga. Profitabilnost je stepen do koga
je tržišni segment dovoljno veliki ili profitabilan. Operativnost je stepen do koga se
mogu izraditi efikasni programi za privlačenje i opsluživanje datog tržišnog segmenta.

1.2. IZBOR CILJNOG TRŽIŠTA

1.2.1. Vrednovanje tržišnih segmenata

Nakon sprovedene segmentacije tržišta, kompanija vrši izbor ciljnog tržišta u okviru
kojeg vrednuje tržišne segmente i donosi odluku na koliko će ih se i na koje usmeriti.
Kod vrednovanja različitih tržišnih segmenata kompanija mora uzeti u obzir dve
karakteristike: privlačnost segmenta i spremnost kompanije.

Kompanija prvo mora prikupiti i analizirati podatke o trenutnoj vrednosti prodaje,

stopama porasti prodaje i očekivanim profitnim maržama za različite segmente.
Segmenti odgovarajuće veličine i rasta su zanimljivi. Ali „odgovarajuća veličina i rast“
su relativne stvari. Neke kompanije će ciljati segmente s velikom trenutnom prodajom,
visokom stopom rasta i visokom profitnom maržom. Međutim, najveći, najbrže rastući
segmenti nisu uvek i najprivlačniji za svaku firmu. Manje kompanije mogu da zaključe
da im nedostaju potrebne veštine i potrebna sredstva za opsluživanje većih segmenata ili
da su ti segmenti previše konkurentni. Takve kompanije odlučuju se za segmente koji su
manji, ali koji su za njih potencijalno profitabilniji. Segment može imati poželjnu
veličinu i rast, a da ipak nije privlačan s aspekta profitabilnosti. Kompanija mora da
razmotri nekoliko značajnih strukturalnih faktora koji utiču na dugoročnu privlačnost
segmenta: trenutni i potencijalni konkurenti, supstitutivni proizvodi, relativna moć
kupaca i relativna moć dobavljača. 11 Segment je manje privlačan ako postoji mnogo
jakih i agresivnih konkurenata. Privlačnost segmenta opada povećanom pretnjom
supstitutivnih proizvoda. Jačanjem pregovaračke moći kupaca, oni će pokušati da spuste
cene, zatražiće veći kvalitet ili više usluga, čime će smanjiti profitabilnost prodavca.
9
Kotler F., Vong V., Sonders Dž., Armstrong G.: „Principi Marketinga“, 4. izdanje, Mate, Beograd, 2007., str. 412
10
Kotler F., Vong V., Sonders Dž., Armstrong G.: „Principi Marketinga“, 4. izdanje, Mate, Beograd, 2007., str. 415
11
Kotler F., Vong V., Sonders Dž., Armstrong G.: „Principi Marketinga“, 4. izdanje, Mate, Beograd, 2007., str. 416

9
Segment je manje privlačan ako su dobavljači repromaterijala, opreme, radne snage i
usluga u segmentu dovoljno moćni da podignu cene, smanje kvalitet ili količinu
naručene robe i usluga.

Čak i kada je segment odgovarajuće veličine i rasta, kompanija mora da uzme u

obzir svoje ciljeve i sredstva za taj segment. Ispravno je odbaciti neke privlačne
segmente koji se ne poklapaju s dugoročnim ciljevima kompanije. Iako ti segmenti sami
po sebi mogu biti primamljivi, oni mogu odvratiti pažnju i energiju kompanije od njenih
glavnih ciljeva. Sve kompanije, pa i one jake, imaju poteškoće prilikom probijanja na
tržištima na kojima počinju kao slabe. Zbog toga je potrebno, pre ulaska na takva
tržišta, utvrditi ima li kompanija neophodna sredstva da bi poboljšala svoje tržišno
učešće, promenila svoju poziciju od slabe ka jakoj.

1.2.2. Strategije pokrivanja tržišta

Nakon vrednovanja tržišnih segmenata kompanija donosi odluku o širini obuhvata

tržišta, broju ciljnih tržišnih segmenata, odnosno podtržišta ili niša. Razlikuju se tri
strategije pokrivanja tržišta: nediferencirani, diferencirani i koncentrisani marketing.12

Slika 2. Tri alternativne strategije pokrivanja tržišta

Marketing miks kompanije Tržište

A. Nediferencirani marketing

Prvi marketing miks kompanije Segment 1

Drugi marketing miks kompanije Segment 2
Treći marketing miks kompanije Segment 3

B Diferencirani marketing

Segment 1
Marketing miks kompanije
Segment 2
Segment 3

C. Koncentrisani marketing

Nediferencirani marketing je strategija pokrivanja tržišta u kojoj kompanija odlučuje da

zanemari razlike u tržišnim segmentima i da nastupi na čitavom tržištu s jednom
tržišnom ponudom. Uslov da bi primena ove strategije bila uspešna je da je tržište
homogeno po zahtevima. Kompanija dizajnira proizvod i marketinški program koji su
privlačni najvećem broju kupaca. Oslanja se na kvalitet, masovnu distribuciju i
masovno reklamiranje u svrhu stvaranja što bolje slike u svesti potrošača.
12
Vasiljev S.: „Marketing“, 4. izdanje, Prometej, Novi Sad, 2006., str. 168

10
Nediferencirani marketing omogućuje smanjenje troškova proizvodnje, zaliha,
transporta, oglašavanja, istraživanja tržišta i upravljanja proizvodom. Nedostaci primene
ove strategije su poteškoće pri razvoju proizvoda ili marke koji će zadovoljiti sve
potrošače i „tržišno zagušenje“, koje nastaje kada mnoge kompanije koje primenjuju
ovu strategiju konkurišu na istom, velikom tržišnom segmentu.

Diferencirani marketing je strategija pokrivanja tržišta pri kojoj kompanija odlučuje

da se usmeri na nekoliko tržišnih segmenata i za svaki izrađuje posebne ponude. Ovaj
pristup bi trebalo da ostvari veću ukupnu prodaju od nediferenciranog pristupa, ali i
povećava ulaganja u tržišni nastup usled formiranja većeg broja marketing programa.

Koncentrisani marketing je strategija pokrivanja tržišta u kojoj se kompanija kreće

za većim učešćem na jednom ili nekoliko podtržišta, umesto da ide za malim učešćem
na velikom tržištu. Ova strategija je pogodna za mala preduzeća sa ograničenim
resursima. Nedostatak ove strategije ogleda se u povećanom riziku.

1.3. POZICIONIRANJE PROIZVODA

1.3.1. Pojam pozicioniranja

Pozicija proizvoda je način na koji je proizvod definisan od strane potrošača vezano

za važne atribute, mesto koje proizvod zauzima u svesti potrošača u odnosu na
konkurentske proizvode.13 Konkurentska prednost kompanije i njena pozicija proizvoda
mogu biti prilično različite. Konkurentska prednost je jača strana kompanije, dok je
pozicija proizvoda percepcija proizvoda u budućnosti. Konkurentska prednost može da
utiče na poziciju proizvoda, ali često nije za to ključna.

Potrošači su pretrpani informacijama o proizvodima i uslugama. Oni ne mogu

ponovo da procene proizvode svaki put kada donose odluku o kupovini. Kako bi
pojednostavili donošenje odluke o kupovini, potrošači proizvode organizuju u
kategorije. Zapravo, oni u svojoj svesti „pozicioniraju“ proizvode, usluge i kompanije.
Pozicija proizvoda je kompleksna mešavina percepcija, utisaka i osećanja koje potrošač
ima za neki proizvod u poređenju s proizvodima konkurencije. Potrošači pozicioniraju
proizvode uz pomoć ili bez pomoći marketinških stručnjaka, ali marketinški stručnjaci
ne žele prepustiti slučajnosti svoje pozicije proizvoda. Oni planiraju pozicije koje će
njihovim proizvodima dati najveću prednost na odabranim ciljnim tržištima i dizajniraju
marketing miks za stvaranje tih planiranih pozicija.

1.3.2. Strategije pozicioniranja

Postoje tri alternative pozicioniranja: ojačavanje trenutne pozicije marke u svesti

potrošača, pronalaženje novog slobodnog mesta koje dovoljan broj potrošača ceni i
zauzimanje istog, i depozicioniranje ili repozicioniranje konkurencije.14

13
Kotler F., Vong V., Sonders Dž., Armstrong G.: „Principi Marketinga“, 4. izdanje, Mate, Beograd, 2007., str. 432
14
Kotler F., Vong V., Sonders Dž., Armstrong G.: „Principi Marketinga“, 4. izdanje, Mate, Beograd, 2007., str. 434

11
 Marketinški stručnjaci mogu da slede nekoliko strategija pozicioniranja. Te
strategije koriste asocijacije za promenu potrošačevih percepcija proizvoda. Jedna od
strategija pozicioniranja je pozicioniranje u odnosu na konkurenciju. Uvek je normalno
da na određenom tržištu postoji lider. Svaka druga kompanija nastojaće da nađe svoje
mesto na tržištu. Izazivač može postupiti na jedan od dva načina. Jedan je način kada
izazivač o sebi tvrdi da je isto tako dobar ili bolji od lidera. Drugi je način u iznalaženju
neke druge dimenzije kojom bi se određena marka mogla pozicionirati kao
nedvosmisleni lider. Marketar traži „otvor ili rupu“ u svesti potrošača koju još nije
zaposeo neko drugi. Strategija pozicioniranja na osnovu atributa proizvoda pogodna je
za tehničke proizvode. Slavne osobe često pomažu pozicioniranju. Prestižne marke
često su pozicionirane korišćenjem uspešnih osoba koje se mogu povezati s karakterom
proizvoda. Ponuđene pogodnosti ili potrebe koje one ispunjavaju, prilike u kojima se
koriste i korisnici mogu da pozicioniraju mnoge proizvode. Kultno pozicioniranje je
sinonim za dečije proizvode. Ono ima mogućnost razmene velikih količina robe i
povećanja interesa za neaktivan proizvod, ako je vezano za uspeh, ali kultovi imaju
nepredvidiv uticaj i trajanje. Uz to, vernost se veže za kult, a ne za proizvod, čime se
javlja potreba korisnika kultnog pozicioniranja da se takmiče za pravo na robu i da
prelaze od kulta do kulta, kako on dolazi u modu ili iz nje izlazi.

2. KANALI DISTRIBUCIJE

2.1. POJAM, ULOGA, FUNKCIJE I TOKOVI KANALA

DISTRIBUCIJE

12
 Malo je proizvođača koji prodaju svoju robu direktno krajnjim korisnicima. Umesto
toga, većina njih koristi neku treću stranu, posrednike, kako bi svoje proizvode
isporučili na tržište. Pokušavaju da sastave kanal distribucije ili kanal marketinga,
odnosno, niz međuzavisnih organizacija uključenih u proces stvaranja proizvoda ili
usluga dostupnih za upotrebu ili potrošnju od strane od strane kupaca ili poslovnog
korisnika.15 Kanal distribucije čine sve one organizacije kroz koje proizvod mora proći
između tačke svoje proizvodnje i potrošnje.

Proizvod nekog proizvođača može biti najbolji po svojoj funkcionalnosti, kvalitetu,

dizajnu, ceni i drugim osobinama, ali za kupca taj proizvod nema velike vrednosti ako
mu nije pristupačan u vreme kada ga želi i na mestu gde ga želi. Te poslove koji
približavaju proizvod kupcu, pored proizvođača obavljaju i različiti posrednici u
distributivnoj mreži. Uloga kanala distribucije je da učini proizvode kupcima
pristupačnim kada ih trebaju i gde ih trebaju i žele.

Funkcije kanala distribucije mogu obuhvatati mnoge važne poslove i aktivnosti, kao
što su: pregovaranje, naručivanje, kupovanje, klasifikovanje, transportovanje i
skladištenje, označavanje, finansiranje, promovisanje, preuzimanje rizika i prodaju. 16
Sve navedene funkcije moraju se obavljati čak i kada proizvođač prodaje svoje
proizvode i usluge neposredno krajnjim potrošačima. Osim toga, funkcije u kanalima
marketinga mogu se prenositi i na druge učesnike, ali se ne mogu eliminisati. U
kanalima marketinga obično postoji više učesnika koji obavljaju različite poslovne
aktivnosti. Kada su članovi kanala marketinga eliminisani iz kanala, njihove funkcije su
pomerene, bilo unapred ili unazad u kanalu marketinga.

U osnovne tokove koji postoje u kanalima marketinga spadaju: tok proizvoda, tok
pregovaranja, tok vlasništva, tok informacija i tok promocije.17 Tok proizvoda obuhvata
fizičko kretanje proizvoda u kanalu distribucije od tačke proizvodnje do tačke krajnjeg
potrošača. Tok pregovaranja predstavlja fazu u kojoj se odvijaju aktivnosti između
funkcija nabavke i prodaje u kanalima marketinga. Ovi tokovi se odvijaju obostrano na
svim nivoima obavljanja funkcije nabavke i prodaje. Tok vlasništva ubuhvata
prenošenje prava vlasništva sa jedne na drugu organizaciju u okviru kanala distribucije.
Tok informacija podrazumeva prikupljanje i širenje informacija na osnovu istraživanja
marketinga o potencijalnim i sadašnjim kupcima, konkurentima i ostalim snagama iz
okruženja. Uključuje sve učesnike kroz dvostrano kretanje informacija od proizvođača
do potrošača. Svi subjekti kanala distribucije učestvuju u razmeni informacija, a tokovi
koji se javljaju odvijaju se unapred od proizvođača ili unazad od potrošača. Tok
promocije obuhvata komunikacije kroz oblike reklamiranja, lične prodaje, prodajne
promocije i publiciteta. Osim postojećih učesnika u kanalima distribucije, ovde se
uključuju i agencije za reklamiranje koje obezbeđuju i održavaju tok promocije.
Proizvođači, posrednici i agencije za reklamiranje sarađuju u zajedničkom definisanju i
razvijanju strategije promocije kroz dvosmerne veze.

2.2. ORGANIZACIJA KANALA DISTIBUCIJE

15
Stern L., El-Ansary A.: „Marketing Channels“, 5. izdanje, NJ:Prentice Hall, 1996., str. 3
16
Vasiljev S.: „Marketing“, 4. izdanje, Prometej, Novi Sad, 2006., str. 300
17
Lovreta S., Končar J., Petković G.: „Kanali marketinga“, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu,
2006., str. 29

13
 Konvencionalni distribucijski kanal je kanal koji se sastoji od jednog ili više
nezavisnih proizvođača, trgovaca u veleprodaji i maloprodaji, od kojih svaki posluje za
sebe i želi postići sopstvenu maksimalnu dobit, čak i na uštrb dobiti celokupnog
sistema. Konvencionalni kanali distribucije karakterišu se kao izolovane i autonomne
jedinice, od kojih svaka obavlja jedan manji broj tradicionalnih aktivnosti, poslova u
distriburivnom nizu.18 Koordinacija između učesnika u kanalu distribucije odvija se
kroz proces pojedinačnog pregovaranja i ugovaranja. U ovakvim slučajevima
uključivanje u kanal je lako, ali je lojalnost u kanalu slaba, a ukoliko se formira mreža,
ona je vrlo nepostojana. Učesnici u nizu zainteresovani su samo za jedan „korak“ ispred
i iza u distributivnom nizu.

U razvijenim tržišnim privredama kooperacija, povezivanje i integracija uzimaju sve

više maha. Vertikalni sistemi distribucije predstavljaju jedan od najznačajnijih koraka u
razvoju kanala distribucije i pravi su izazov konvencionalnim kanalima distribucije.
Vertikalne integracije povezuju različite faze ili nivoe delatnosti. Vertikalni marketing
sistem predstavlja strukturu distribucijskog kanala koja se sastoji od proizvođača,
trgovaca u veleprodaji i maloprodaji koji deluju kao jedinstven sistem. Jedan član
kanala je vlasnik ostalih članova, ima s njima potpisne ugovore ili pak ima toliko moći
da drugi moraju sarađivati. Vertikalna integracija omogućuje stabilnije poslovanje,
olakšava izvršavanje tradicionalnih marketing funkcija, doprinosi smanjenju troškova, a
to je u interesu kupaca, jer integrisani sistem može ponuditi kupcima bolje proizvode po
nižim cenama.19 Svako preduzeće integrisano u dobro uhodanom vertikalnom sistemu
distribucije, konkurentno je sposobnije od preduzeća izvan tog sistema. Osnovna
karakteristika vertikalnih sistema distribucije jeste da njegovi glavni učesnici prihvataju
međusobnu zavisnost kao svoj dugoročni interes. Tri glavne vrste vertikalnih sistema
distribucije su korporativni, ugovorni i administrativni vertikalni marketing sistem.
Korporativni vertikalni marketing sistem svodi sukcesivne faze proizvodnje i
distribucije pod jedno vlasništvo, vođstvo u kanalu se uspostavlja zajedničkim
vlasništvom. Ugovorni vertikalni marketing sistem je takav sistem u kome se nezavisne
kompanije na različitim nivoima proizvodnje i distribucije udružuju na osnovu ugovora
kako bi postigle uštedu ili veću prodaju nego što bi to mogle pojedinačno. Najčešći
ugovorni oblik vertikalnih sistema distribucije je franšizni sistem ili franšizing. Franšiza
je ugovorno udruživanje proizvođača, veletrgovca ili uslužne organizacije (vlasnika
franšize) i nezavisnih poslovnih ljudi (korisnika licence) koji kupuju pravo na
posedovanje i upravljanje jednom ili više jedinica u sistemu franšize. Postoji nekoliko
vrsta franšiznih sistema: ugovorni odnos između proizvođača i maloprodavca,
proizvođača i veleprodavca, i davaoca usluge (sponzora) i prodavca na malo. Za
franšizni sistem se kompanije opredeljuju kako bi postigle brzu i efektivnu distribuciju
svojih proizvoda ili usluga. Administrativni vertikalni marketing sistem koordinira
sukcesivne faze proizvodnje i distribucije, ali ne putem zajedničkog vlasništva ili
ugovornih veza, već na osnovu veličine i moći jednog od članova kanala.

Horizontalni marketing sistemi predstavljaju uređenje kanala u kome se dve ili više
kompanija na nekom nivou udružuju kako bi sledile novvu marketinšku priliku.
Horizontalno integrisanje sastoji se u povezivanju kompanija istog nivoa i vrste
delatnosti. Ovaj pravac povezivanja predstavlja spremnost dva ili više samostalnih
18
Vasiljev S.: „Marketing“, 4. izdanje, Prometej, Novi Sad, 2006., str. 303
19
Vasiljev S.: „Marketing“, 4. izdanje, Prometej, Novi Sad, 2006., str. 303

14
kompanija da udruže sredstva i programe kako bi iskoristili neku povoljnu tržišnu
okolnost. Udruživanjem kapitala, proizvodnih sposobnosti ili marketinških resursa,
kompanije mogu postići više nego kompanija koja radi sama. Razlog integracije može
biti nedostatak novca, know-how, sposobnost proizvodnje ili marketinga, ili preveliki
rizik.20 Kompanije se mogu udružiti s konkurentima ili nekonkurentima. Mogu raditi
samo privremeno ili trajno, a mogu i stvoriti zasebnu kompaniju.

2.3. IZBOR KANALA DISTRIBUCIJE

Izbor kanala distribucije predstavlja aktivnosti koje su povezane sa odlukama o tome

da li će se i koliko faza distribucije koristiti u procesu dopremanja robe od proizvođača
do potrošača. Odluke o distribuciji imaju strategijsko značenje i dugoročne posledice,
budući da je tu odluku teže menjati od odluke o proizvodu, ceni ili unapređenju
plasmana. Posrednici u velikoj meri imaju fiksirane lokacije prema kojima su potrošači
već usmereni, a izgradnja dobrih poslovnih odnosa sa distributerima je dugotrajan
proces.

Kanal distribucije je sistem marketing institucija koji vodi od proizvođača preko svih
mogućih posrednika do krajnjeg kupca ili potrošača. Kanal može biti kratak ili dug,
jednostavan ili kompleksan, što zavisi od niza faktora. Za potrošna dobra postoje tri
osnovna kanala distribucije: od proizvođača do potrošača, preko trgovine na malo i
preko trgovine na veliko i trgovine na malo. Još postoje i različite vrste posrednika kao
što su agenti, brokeri, franšizeri, lizing organizacije i drugi. Kada je reč o proizvodnim
dobrima, onda se preprodavački kanali odvijaju na dva nivoa. Prvi je neposrednim
kontaktom između proizvođača i industrijskog kupca, korisnika, potrošača određene
opreme ili reprodukcionog materijala, a drugi nivo je preko posrednika.

Dva bitna momenta dominiraju pri izboru kanala prodaje: zahtev da proizvodi
preduzeća dođu do konačnog potrišača na vreme, način, mesto i u formi koja potrošaču
odgovara i zahtev da cena (troškovi kanala) bude na nivou koji odgovara kupovnoj
snazi potrošača, ali i proizvođaču. Efikasni i ekonomični kanali prodaje su ono što je
neophodno preduzeću da ostvari ciljeve marketing aktivnosti, pa je rizično isticanje
jednog uz zanemarivanje drugog momenta.

Slika 3. Tri klasična kanala distribucije za potrošna dobra

20
Vasiljev S.: „Marketing“, 4. izdanje, Prometej, Novi Sad, 2006., str. 305

15
 Proizvođač

Trgovina na veliko

Trgovina na malo Trgovina na malo

Potrošač
21

Veleprodaje se bave prodajom na veliko. Prodaju robu ili usluge onima koji ih
kupuju za dalju prodaju ili u poslovne svrhe. Razlog zbog kojeg proizvođači posluju s
veleprodajama jeste što veleprodaje dodaju vrednost, vršeći jednu ili više sledećih
funkcija: prodaja i promocija, kupovina i oblikovanje asortimana, prepakivanje u manja
pakovanja, skladištenje, prevoz, finansiranje, snošenje rizika, tržišne informacije, saveti
i usluge menadžmentu. Veletrgovinske institucije se mogu podeliti u tri grupe: trgovine
na veliko koje preuzimaju vlasništvo nad robom, veletrgovine koje obavljaju samo
posredničke funkcije i veleprodajne organizacije samih proizvođača.22

Maloprodaja čini sve one aktivnosti koje su neposredno vezane za prodaju proizvoda
i usluga krajnjim potrošačima, skoro isključivo za njihovu ličnu ili porodičnu upotrebu.
Trgovina na malo je posrednik čija se aktivnost sastoji od nabavke zadovoljavajućeg
asortimana proizvoda za određeno tržište, segment potrošača, približavanje tih
proizvoda potrošačima po prihvatljivim cenama i ubeđivanja potrošača da će ih
određeni proizvodi kvalitetno i efikasno zadovoljiti. 23 Ove aktivnosti se nazivaju
„merčendajzing“. Savremena maloprodaja otišla je dalje od merčendajzinga ka
marketingu odnosa, sa težnjom da stvori jedinstvene aktive potrošača i da sa ostalim
učesnicima u distributivnom nizu formira određene „mreže, saveze“. Maloprodaja u
velikoj meri doprinosi formiranju lojalnosti potrošača određenoj marki proizvoda ili
mestu kupovanja te nastoji da uključi i integriše potrošače i ostale infrastrukturne
partnere u određene poslovne alijanse, mreže ili saveze. Postulat koji kod maloprodaje
treba usvojiti je da maloprodaja nije prodajni agent proizvođača nego je nabavni agent
potrošača.

2.4. FIZIČKA DISTRIBUCIJA

21
Vasiljev S.: „Marketing“, 4. izdanje, Prometej, Novi Sad, 2006., str. 307
22
Vasiljev S.: „Marketing“, 4. izdanje, Prometej, Novi Sad, 2006., str. 311
23
Vasiljev S.: „Marketing“, 4. izdanje, Prometej, Novi Sad, 2006., str. 309

16
 Fizička distribucija sastoji se od planiranja, sprovođenja i kontrole fizičkog protoka
materijala, gotovih proizvoda i s njima povezanih informacija od ishodišne tačke do
tačke potrošnje kako bi se zadovoljili zahtevi potrošača i time ostvario profit. Ukratko,
sastoji se od dovođenja pravog proizvoda do pravog potrošača na pravom mestu i u
pravo vreme.

Tradicionalna fizička distribucija obično počinje s proizvodom u fabrici i pokušava

pronaći niskobudžetna rešenja kako bi ih dostavila do potrošača. Međutim, danas se na
fizičku distribuciju misli kao na logistiku usredsređenu na potrošača, koja započinje
tržištem i zatim se vraća prema fabrici ili čak izvorima nabavke.24

Cilj fizičke distribucije je dopremanje prave robe u pravo vreme na pravo mesto uz
najniže troškove. U stvarnosti je teško naći ovu idealnu formu, jer nema takvog sistema
fizičke distribucije koji bi istovremeno mogao maksimirati usluge potrošačima i
minimizirati troškove distribucije. Kompanija bi trebalo da vodi računa o ukupnom
sistemu fizičkog rukovanja robom i da nastoji naći odgovarajuću kombinaciju kojom će
minimizirati ukupne troškove, a istovremeno tržištu pružiti robu koja joj osigurava
konkurentnost.

Osnovne funkcije fizičke distribucije su lokacija, skladištenje, zalihe proizvoda i

transport.25 Izbor lokacije je veoma značajan. Varijable lokacije mogu da se struktuiraju
kao mikro i makrolokacija svakog objekta duž kanala distribucije. Pod makrolokacijom
podrazumeva se lokalno, regionalno ili šire područje, a pod mikrolokacijom tačno
određeno mesto na kome se određeni objekat nalazi. Osnovne alternative za mesta
proizvodnje i skladišta kod istih jesu lokacije u blizini tržišta nabavke, tržišta kupaca ili
na sredini između tih krajnjih tačaka. Manji distributivno-prodajni objekti lociraju se u
neposrednoj blizini potrošača, dok distributivni centri nastoje da se formiraju na
mestima koja obezbeđuju što ravnomernije opsluživanje prodajnih objekata, mesta
proizvodnje, pa i potrošača direktno.

Svako preduzeće mora skladištiti svoje proizvode koji čekaju na prodaju. Kako bi
bile sigurne da će moći brzo da odgovore na narudžbine, moraju imati spremnu zalihu.
Aktivnost skladištenja je neophodna pošto se ciklusi proizvodnje i prodaje retko
poklapaju. Razlozi za skladištenje proizvoda su mnogobrojni, a brojne su i koristi od
toga. Nedostatak potrebnog skladišnog prostora najčešće je posledica nedostatka
finansijskih sredstava za njegovu izgradnju, ali i često neshvatanje da mali ulog na
pravom mestu može doneti velike koristi.

Nivo zaliha proizvoda utiče na zadovoljstvo potrošača. Glavni problem je kako

pažljivo održati ravnotežu između skladištenja previše i skladištenja premalo zaliha.
Previše zaliha ima za posledicu prevelike troškove održavanja zaliha i zastarelost
ponude. U slučaju premalo zaliha, kompanija reskira da neće imati proizvode u trenutku
kada ih potrošači požele kupiti. Nestašica zaliha uzrokuje skupe hitne pošiljke ili
proizvodnju, nezadovoljstvo potrošača ili izgubljenu prodaju budući da neusluženi
potrošači odlaze konkurenciji. Pri upravljanju zalihama kompanije moraju održavati
ravnotežu između troškova držanja velikih zaliha i konačne prodaje i dobiti. Danas
mnoge kompanije znatno smanjuju zalihe i vezane troškove uz pomoć logističkih
24
Kotler F., Vong V., Sonders Dž., Armstrong G.: „Principi Marketinga“, 4. izdanje, Mate, Beograd, 2007., str. 883
25
Vasiljev S.: „Marketing“, 4. izdanje, Prometej, Novi Sad, 2006., str. 315

17
sistema u pravo vreme (just-in-time-JIT). Takvi sistemi omogućuju proizvođačima i
maloprodajama da drže samo malu količinu zaliha jednog dela robe, često dovoljnu
samo za nekoliko dana rada.

Izbor načina transporta utiče na određivanje cena proizvoda, učinak isporuke i stanje
u kojem se proizvodi nalaze kada stignu, što sve utiče na zadovoljstvo potrošača. Za
dostavu robe svojim skladištima, zastupnicima i potrošačima, kompanija može odabrati
između pet načina transporta: drumskog, železničkog, vodenog, cevovodnog i
vazdušnog. Kada su u pitanju digitalni proizvodi, kompanije mogu koristiti još jedan
način distribucije, Internet. Drumski saobraćaj je fleksibilan što se tiče ruta i rasporeda,
pogodan za kraći prevoz tereta visoke vrednosti. Železnički transport je jedan od
najisplativijih načina transporta velikih količina rasutog tereta, uglja, peska, minerala,
poljoprivrednih i šumarskih proizvoda na velike udaljenosti. Vodeni transport je jeftin,
ali i najsporiji način transporta, pogodan za prevoženje rasutog tereta niske vrednosti
koji se ne kvari. Cevovodi su posebno sredstvo za prevoz sirovih proizvoda poput nafte,
zemnog gasa i hemikalija od izvora prema tržištima. Vazdušni transport predstavlja
najskuplji oblik transporta, ali je idealan u situacijama kada je potrebna brzina i kada
treba dopreti do udaljenih tržišta. Pogodan je za prevoz kvarljive robe i lakših predmeta
visoke vrednosti. Internet prenosi digitalne proizvode od proizvođača do potrošača
preko satelita, kablovskog modema ili telefonske žice. Softverske kompanije, mediji,
muzičke kompanije i prosveta, svi oni koriste Internet kako bi prenosili digitalne
proizvode. Internet otvara mogućnost nižih troškova distribucije proizvoda.

3. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA I KANALI DISTRIBUCIJE

KOMPANIJE „WRIGLEY“ U SRBIJI

18
 Priča o uspehu kompanije „Wrigley“ započela je u proleće 1891. godine kada je
William Wrigley Jr. iz Filadelfije stigao u Čikago sa samo 32 dolara u džepu i nedugo
posle osnovao kompaniju „Wrigley“. Od tada pa do danas „Wrigley“ gume za žvakanje
uvrstile su se među najpoznatije proizvode i postale broj jedan u Evropi i celom svetu.26

„Wrigley“ se u početku bavio trgovinom kao osnovnom delatnošću. Praktikovao je

pružanje određenih pogodnosti uz kupljene proizvode u vidu sitnih poklona koje bi
dobijali kupci. Često su takvi pokloni bili žvake. Ubrzo sve veći broj kupaca se
raspitivao o mogućnosti kupovine tih žvaka. William Wrigley Jr. u tome prepoznaje
poslovnu šansu. Uviđa veliku tražnju za žvakaćim gumama i slabu konkurenciju na
tržištu. Pravi veliki zaokret u poslovanju 1892. godine i preorjentiše „Wrigley“ od
bavljenja trgovinom ka proizvodnji i prodaji guma za žvakanje. Tada nastaju tri početna
brenda: „Juicy fruit“, „Spearmint“ i „Doublemint“. Megabrend „Orbit“ nastaje
početkom sedamdesetih godina.

Tajna velikog uspeha kompanije je u prvorazrednom kvalitetu proizvoda. „Wrigley“

guma za žvakanje se izrađuje po originalnoj američkoj recepturi jedinstvenoj u celom
svetu i zato je ukus „Wrigley“ proizvoda svuda jednako dobar. Stalna kontrola kvaliteta,
upotreba najboljih sirovina i neprestana istraživanja su temelj mladog, sportskog i svetu
otvorenog vrhunskog imidža „Wrigley“ proizvoda. William Wrigley Jr. jednom
prilikom je rekao: „Čak i za tako malu stvar, kao što je komad žvakaće gume, kvalitet je
od najvećeg značaja.“27

Globalna vizija kompanije glasi: „Naši proizvodi utkani u svakodnevni život širom
sveta“. Globalna misija: „Naša misija je da postignemo generacijski rast i prosperitet
naših akcionara. Nastavićemo sa širenjem našeg osnovnog posla vezanog za žvakaće
gume dok istovremeno postavljamo nove poslovne platforme koje će učiniti našu
kompaniju još jačom i snažnijom. Dostićemo rast kroz unutrašnji razvoj i strateške
akvizicije. Kako bismo stekli značajnu konkurentsku prednost, agresivno ćemo
insistirati na odličnosti pri izvršenju, na inovativnosti, na izgradnji brendova, kvalitetu
proizvoda, distribuciji širom sveta i merčendajzingu. Naš zaštitni znak biće brendovi
koji se uvlače pod kožu i koji zarobljavaju um i srca potrošača; proizvodi koji pružaju
dodatne vrednosti; i jaka veza sa potrošačima izgrađena na osnovama međusobnog
razumevanja i obostrane koristi. Od presudnog značaja za naš uspeh je visoka
performansa organizacije koja veruje u snagu svojih ljudi koji s druge strane prihvataju
naše zajedničke vrednosti.“28

„Wrigley“ 1995. godine počinje da posluje u Srbiji. Za petnaest godina rada postaje
apsolutni lider na tržištu guma za žvakanje. Najomoljenija žvakaća guma u Srbiji je
„Orbit“ koji predstavlja 76% udela na ukupnom tržištu žvakaćih guma. Dok „Wrigley“
žvakaće gume čine čak 89% udela na ukupnom tržištu žvakaćih guma u Srbiji. (Izvor:
AC Nielsen JJ, 2006)
Kompanija „Wrigley“ prepoznaje da se kupci u Srbiji razlikuju prema potrebama,
percepcijama i ponašanju u kupovini, te primenjuje marketing segmentaciju kako bi
postigla maksimalnu efikasnost poslovanja. Identifikuje više tržišnih segmenata i
prilagođava im u prvom redu proizvode, a potom i cene, promotivne aktivnosti.

26
http://www.wrigley.com/rs
27
http://www.tsomokos.rs
28
Interni izvori: brošure i katalozi kompanije „Wrigley“

19
 „Wrigley“ u Srbiji prepoznaje i opslužuje segmente tržišta koje identifikuje
korišćenjem više kriterijuma za segmentaciju kako bi što kvalitetnije rezultate
segmentacije postigao. Segmentaciju tržišta žvakaćih guma vrši na bazi kombinovanja
varijabli demografskog, psihografskog i biheviorističkog tipa.

Demografske varijable koje koristi „Wrigley“ su starost i prihodi, psihografske

obuhvataju stil života i karakteristike ličnosti, a traženje koristi kao varijabla predstavlja
bihevioristički kriterijum koji se koristi za segmentaciju. Kombinacijom, pre svega,
ovih pet kriterijuma segmentacije dobija se više tržišnih segmenata, a „Wrigley“ za
svaki interesantni mu segment uvodi poseban brend prilagođen potrebama potrošača
koji čine taj segment. Pri segmentaciji tržišta žvakaćih guma u Srbiji „Wrigley“ ne
koristi geografske kriterijume iako iste izuzetno upotrebljava pri segmentaciji globalnog
tržišta. U kompaniji smatraju da usled relativno male teritorije države Srbije nije
svrsishodno primenjivati geografske kriterijume i da su primetne neznatne razlike u
potrebama i ponašanju potrošača pri kupovini guma za žvakanje.

Pri vrednovanju tržišnih segmenata kompanija se odlučuje za privlačne segmente,

koji su u skladu sa dugoročnim ciljevima kompanije i od kojih se očekuje profitabilnost,
a sama spremnost, odnosno sredstva kompanije nisu sporni usled veličine i snage
kompanije. „Wrigley“ primenjuje diferencirani marketing kao strategiju pokrivanja
tržišta pri kojoj se kompanija usmerava na više tržišnih segmenata i za svaki izrađuje
posebne ponude.

„Wrigley“ se u Srbiji želi pozicionirati u svesti potrošača kao nedvosmisleni lider u

proizvodnji guma za žvakanje, što je strategija pozicioniranja koju kompanija
primenjuje u celom svetu. „Wrigley“ izuzetno insistira na prepoznatljivosti svojih
brendova.

Najpoznatiji brend kompanije „Wrigley“ u Srbiji je „Orbit“. Radi se o gumi za

žvakanje koja je dentalnog karaktera. Uspeh ovog megabrenda se zasniva na ispunjenju
potreba potrošača za normalizovanjem ph vrednosti u ustima koja opada posle
konzumiranja jela i pića.29 „Orbit“ je usmeren ka potrošačima starosne dobi od trinaest
do sedamdeset godina. „Wrigley“ je izradio tri vrste „Orbit“ proizvoda koji odgovaraju
određenim podsegmentima ove grupe potrošača. Prepoznaje se potreba potrošača za
čišćenjem zuba i u tom pravcu „Wrigley“ razvija „Orbit professional“ koji u sebi sadrži
mikrogranule koje čise zube. Takođe, postoji potreba potrošača za beljenjem zuba i ka
tim potrošačima je usmeren „Orbit white“. Poseban podsegment u okviru ovog
segmenta čine deca kojoj je u potpunosti prilagođen „Orbit za decu“ koji u sebi sadrži
kalcijum što utiče na jačanje zubne gleđi kod dece. O uspehu megabrenda „Orbit“ u
Srbiji najbolje svedoči podatak da je „Orbit spearmint“ najčešće prodavani artikal robe
široke potrošnje u Srbiji i da „Orbit“ predstavlja jedan od šest najprepoznatljivijih
brendova u Srbiji. (Izvor: AC Nielsen, MEMRB 2009)
Tržišni segment osveživača daha u okviru tržišta žvakaćih guma u Srbiji „Wrigley“
opslužuje preko brenda „Winterfresh“. Ciljna grupa potrošača ovog proizvoda se
najčešće kreće u starosnoj dobi od sedamnaest do trideset godina. „Wrigley“ se u Srbiji
susreo sa problemom neusaglašenosti promotivnog koncepta ovog proizvoda sa
percepcijom potrošača što je dovelo do toga da ovaj brend ne postigne puni uspeh koji
se od njega očekivao.
29
http://www.orbit.co.rs

20
 Kompanija je u Srbiji identifikovala poseban tržišni segment potrošača guma za
žvakanje koji čine mladi, sportski orjentisani, željni avanture i ekstremni sportisti. Taj
segment zadovoljava preko brenda „Airwaves“, proizvoda koji pročišćava disajne
kanale i koristan je prilikom velikih napora.

Neizostavni segment tržišta žvakaćih guma u Srbiji je segment guma za žvakanje sa

šećerom. Ovaj segment kompanija opslužuje putem brenda „Hubba bubba“. Potrošači
koji čine ovaj segment su deca od četiri do deset godina. „Hubba bubba“ im pruža
mogućnost pravljenja velikih balona. Zapravo, ona spada u kategoriju balon guma, zato
što je elastičnija od guma za žvakanje.

„Wrigley“ je u Srbiji prepoznao tržišni segment potrošača koji su spremni da izdvoje

više novca kako bi dobili najbolji mogući proizvod. „Five“ je najnoviji brend kompanije
„Wrigley“ u Srbiji. Odlikuje ga premijum kvalitet proizvoda i pakovanje, jaka
promotivna kampanja, ali i najviša cena u odnosu na ostale proizvode. U prvoj godini
od uvođenja na tržište ovaj brend ostvaruje izuzetno dobar uspeh, svedočeći o
postojanju značajnog segmenta prefinjenih kupaca guma za žvakanje u Srbiji.

U Srbiji „Wrigley“ uočava bitan tržišni segment gde ujedno i ima najsnažniju
konkurenciju, segment niže cenovne kategorije guma za žvakanje. Kao odgovor na
konkurenciju, „Wrigley“ nastupa sa brendom „Eclipse“ koji predstavlja žvaku dobrog
kvaliteta, a konkurentne cene. Prodajna cena ove žvakaće gume je minimalna i pokriva
troškove proizvodnje. Upotrebom ovog brenda „Wrigley“ se odriče profita kako ne bi
dozvolio konkurentima veći deo „tržišnog kolača“. „Eclipse“ ima sličnu cenu kao
konkurentni proizvod, a bolji kvalitet.

Jedna od glavnih konkurentnih prednosti kompanije „Wrigley“ u Srbiji su uhodani

kanali distribucije. U kompaniji se teži da njihovi proizvodi budu prisutni „svuda gde
novac menja vlasnika“.

„Wrigley“ uvozi robu u Srbiju iz svojih fabrika u Velikoj Britaniji, Poljskoj,

Francuskoj i Rusiji. Fabrika u Velikoj Britaniji je stacionirana u Plimutu i otvorena
davne 1927. godine. Francuska fabrika se nalazi u Bishajmu i nastala je 1967.godine.
Poznanj je mesto u Poljskoj gde se nalazi fabrika kompanije „Wrigley“ otvorena 1996.
godine. U Rusiji u Sankt Peterzburgu se nalazi najmodernija fabrika stara dvanaest
godina. Iz tih fabrika „Wrigley“ uvozi svoje proizvode direktno u Srbiju i smešta ih u
„Wrigley“ centralni magacin koji se nalazi u Beogradu ili indirektno preko svog
distributivnog centra za Balkan u Sloveniji koji se nalazi u Ljubljani. Da li će se roba
uvoziti direktno iz fabrika ili preko Slovenije zavisi od niza specifičnih faktora vezanih
za zakonske regulative, uputstva i direktiva iz vrha kompanije, kao i bilateralne spoljne
politike država, posebno Srbije i Rusije. „Wrigley“ u Srbiji ima generalnog distributera
kompaniju „Nelt“ i distributera kompaniju „Delta“. Pored njih sarađuju sa dva
poddistributera ili tačnije, aktivne veleprodaje, „Veletabak“ i „Mercata“. „Wrigley“
90% svoje prodaje obavlja preko generalnog distributera, kompanije „Nelt“. Sam
centralni magacin kompanije „Wrigley“ se nalazi u magacinskom prostoru kompanije
„Nelt“ u Beogradu kako bi se što brže i efikasnije prebacila roba po obavljenoj
kupovini. „Wrigley“ pored poslovanja sa generalnim disributerom, manji deo robe
prodaje kompaniji „Delta“ i vrši transport robe iz svog centralnog magacina ka
magacinu „Delte“ koji se nalazi, takođe, u Beogradu. Dalje, „Delta“ distribuira robu

21
svojim maloprodajnim lancima: „Tempo“, „Maxi“, „Mini-maxi“ i „C market“, kao i
svojoj veleprodaji, „Delvelpro“, koja snabdeva određeni broj maloprodajnih objekata,
dok „Nelt“ vrši kapilarnu distribuciju cele Srbije.

Slika 4. Lanac snabdevanja kompanije „Wrigley“ u Srbiji

Fabrika u Fabrika u Fabrika u Fabrika u

Plimutu Bishajmu Poznanju Sankt
(Velika (Francuska) (Poljska) Peterzburgu
Britanija) (Rusija)

Distributivni
centar u
Ljubljani
(Slovenija)

Centralni „Nelt“-ov
magacin u magacin u
Beogradu Beogradu

„Delta“ magacin
u Beogradu

Maxi,
Delvelpro Mini-maxi,
Tempo,
C market
Veleprodaja

Maloprodaja Maloprodaja
Kompaniju „Wrigley“ u Srbiji vodi „Sales“ menadžer. On rukovodi radom dva „Key
account“ menadžera i jednim „Traditional trade account“ menadžerom. „Key account“
menadžeri su zaduženi za najvažnije (ključne) kupce. Oni obavljaju sve kontakte sa
ključnim kupcima, ugovaraju poslove i vrše prodaju.30 „Traditional trade account“
menadžeri su zaduženi za poslove šire distribucije. Ispod u organizacionoj strukturi
30
http://poslovi.infostud.com

22
kompanije se nalaze četiri „Area sales“ menadžera, dva u Beogradu, a po jedan u
Novom Sadu i Nišu. Svaki „Area sales“ menadžer zadužen je za poslovanje kompanije
u svojim regionima i rukovodi sa po dva „Area sales“ supervizora. „Area sales“
supervizori upravljaju radom pet do sedam merčendajzera koji čine osnovnu snagu
kompanije. Merčendajzeri obezbeđuju dodatnu kontrolu plasmana proizvoda i dobru
izloženost robe, prate prodaju ukazujući na nedostatke i potencijale u prodaji. 31 Pored
merčendajzera „Wrigley“ ima i aranžere koji rade u velikim prodajnim objektima
poslove slične merčendajzingu brinući o prodajnim stalcima, izloženosti robe, sprovode
„FIFO“ metod.

Kompanija „Wrigley“ u Srbiji sarađuje veoma blisko sa kompanijom „Nelt“. „Nelt“

ima prodajnu snagu („sales force“), a „Wrigley“ snagu ljudi na terenu („field force“).
Dok „Nelt“ direktno prodaje „Wrigley“ proizvode, „Wrigley“ vrši indirektnu prodaju i
stara se o stanju na terenu. Žvakaća guma je tipičan impulsivni proizvod i u većini
slučajeva se kupuje neplanirano. Ukoliko je postavljen na vidno mesto, kupuje se. Kako
je konzumacija veoma visoka i kupovina mora biti jednako česta, iz kog razloga se
žvakaće gume mogu naći u većini prodavnica, kioska, apoteka... Najpogodnije mesto u
okviru radnje za postavljanje žvakaćih guma je kod kasa, gde je frekvencija potrošača
najveća. „Wrigley“ se bori za najbolju moguću poziciju svojih proizvoda u prodajnim
objektima. Stara se da proizvodi budu na dohvat ruke potrošača, na vidnom mestu, lepo
složeni u prodajni stalak, adekvatne širine i visine, jasno istaknute cene.

„Wrigley“ u Srbiji ima dvadeset sedam hiljada petsto aktivnih kupaca. Pojam
aktivnog kupca označava da isti ima robu i stalak u svom prodajnom objektu. Svi
aktivni kupci su svrstani u pet kategorija: „A“, „B“, „C“, „D“ i „E“. Kupci „A“
kategorije prema politici kompanije se moraju obilaziti najmanje dvadeset i četiri puta
godišnje od strane osoblja kompanije, „B“ kategorija iziskuje dvanaest poseta godišnje,
„C“ jednu posetu u dva meseca, „D“ jednu posetu u četiri meseca i na kraju kupci
najslabije „E“ kategorije se obilaze minimalno jednom godišnje.

„Nelt“ kao generalni distributer „Wrigley“ proizvoda vrši kapilarnu distribuciju cele
Srbije. Pošto je težnja „Wrigley“ kompanije da se njeni proizvodi nađu svuda gde novac
menja vlasnika, a „Nelt“ ipak nije u mogućnosti da dopre do svakog maloprodajnog
objekta u zemlji, „Wrigley“ sarađuje sa dve aktivne veleprodaje, „Veletabak“ i
„Mercata“, koje poseduju organizovanu komercijalu na terenu i vrše distribuciju tamo
gde „Nelta“ nema. Sarađuju po principu da im „Nelt“ ustupa robu po istoj ceni koju je
postigao sa kompanijom „Wrigley“, a one kao poddistributeri prodaju robu po istoj ceni
kao i „Nelt“.

Razlozi veoma složene i specifične distribucije kompanije „Wrigley“ u Srbiji su

diverzifikacija kupaca, podela rizika sa distributerima i nesolventnost najvećih kupaca u
Srbiji.

ZAKLJUČAK

U svetu, a i kod nas, postaje evidentno da potrošači postaju sve zahtevniji, različiti u
svojim potrebama i ponašanjima pri kupovini. Dolazi do sve veće heterogenizacije
potrošača na određenom tržištu. Ideal uspešnog kanala distribucije je takva organizacija
31
http://poslovi.infostud.com

23
gde se saradnja između članova kanala odvija glatko i gde svaki član postiže
maksimalnu efikasnost u izvršenju zadataka koji su mu dodeljeni i delovanje svakog
člana kanala distribucije treba da bude u skladu sa zajedničkim, opštim ciljevima kanala
distribucije. Upravo iz ovih razloga kompanija koja želi da stekne konkurentsku
prednost i ostvari značajniji uspeh u poslovanju mora prihvatiti kao neminovnost veliku
važnost strategije segmentacije tržišta i postizanje što bolje organizacije kanala
distribucije. Ova dva područja marketinga predstavljaju esencijalne preduslove za
uspešno poslovanje kompanija.

Kompanija „Wrigley“ u Srbiji veliki značaj pridaje kako segmentaciji tržišta tako i
kanalima distribucije. Njihov uspeh proizilazi iz dobro postavljenih osnova za
segmentaciju, uspešnog odabira segmenata, kvalitetno prilagođene ponude u vidu
posebnih brendova za ciljne segmente, pozicioniranja u svesti potrošača temeljeno na
prepoznatljivosti i odlično postavljenom i uhodanom distribucionom kanalu. Smatram
da, iako je uspešnima teško naći zamerku, eventualna greška koju „Wrigley“ čini u
Srbiji je to što im je jedan od poddistributera glavni distributer najvećeg konkurenta na
teritoriji Srbije. Radi se o njihovoj saradnji sa kompanijom „Veletabak“. Po mom
mišljenju, bilo bi isplativije za „Wrigley“, iako bi izgubio određeni broj prodajnih
objekata da ne sarađuje sa njima, jer su oni ipak zasigurno više motivisani za prodaju
proizvoda njihovog konkurenta.

„Wrigley“ predstavlja tipičan primer kompanije koja je marketinški orijentisana, što

im se tokom dugogodišnjeg poslovanja i pokazalo kao veoma uspešno. Iako su lideri na
tržištu žvakaćih guma, to ih ne zadovoljava u punoj meri. Uvek žele više, trudeći se da
ispune tržišne zahteve na najbolji mogući način. Zbog toga, veliku važnost pridaju
segmentaciji tržišta i kanalima distribucije.

LITERATURA

1. Kotler F., Vong V., Sonders Dž., Armstrong G.: „Principi

Marketinga“, 4. izdanje, Mate, Beograd, 2007.
2. Vasiljev S.: „Marketing“, 4. izdanje, Prometej, Novi Sad, 2006.

24
3. Lovreta S., Končar J., Petković G.: „Kanali marketinga“, Centar za
izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, 2006.
4. Walters P.G.: „Global market segmentation and challenges“, Journal
of Marketing Management, 1997.
5. Stern L., El-Ansary A.: „Marketing Channels“, 5. izdanje,
NJ:Prentice Hall, 1996.
6. http://www.wrigley.com/rs
7. http://www.orbit.co.rs
8. http://poslovi.infostud.com
9. http://www.tsomokos.rs
10. Interni izvori: brošure i katalozi kompanije „Wrigley“

25