2010.01.

20

Strateginis marketingo
valdymas

Aurimas Paulius Girčys

MARKETINGO STRATEGIJOS

http://aurimas-gircys.blogspot.com/

1
 2010.01.20

Marketingo 5P

People Žmonės

Price Product Place Kaina Produktas Vieta

Promotion Reklama

Marketingo 5 P
• Produktas yra daiktas arba paslauga, siūloma pirkėjui. Sprendimą dėl produkto
įsigijimo lemia įvairūs elementai, tokie kaip funkcijos, išvaizda, įpakavimas,
garantija, etc.
• Sprendimas dėl kainos turėtų įtraukti pelno maržą ir galimą konkurentų kainos
atsakymą. Kainų klausimas aprėpia ne vien katalogo įkainius, bet taip pat
nuolaidas, prekių krepšelius, lizingą ar dalinį kompensavimą.
• Reklamos sprendimai yra tie, kurie aprėpia bendravimą ir pardavimą
potencialiems vartotojams. Kadangi šie kaštai gali būti santykinai dideli lyginant
su produkto kaina, išplėstinė analizė yra būtina tuomet, kai priimami sprendimai
dėl reklamos. Taip pat yra naudingą turėti identifikuotą vartotojo vertę tam, kad
galėtumėte paskaičiuoti, ar verta išleisti pinigus dėl papildomo vartotojo.
• Žmonių sprendimai yra tie, kurie tiesiogiai siejasi su aptarnavimu. Kaip norite,
kad jūsų darbuotojai prieitų prie pirkėjų? Yra visa eilė paslaugumo profilių nuo
paslaugos su šypsena (McDonald’s) iki klasikinio formalaus Nordstrom, ir
nemandagaus...
• Vieta labiausiai suprantama kaip distribucijos kanalai, kurie padeda gaminiui
pasiekti vartotojus. Distribucijos sistema aprėpia transakcinius ir logistinius
sprendimus, taip pat geografinė pardavimų vieta taip pat turėtų būti įtraukta.

2
 2010.01.20

Strategijų hierarchija

Korporacinei strategijai keliami

uždaviniai
• Nustatyti bendrą visos organizacijos veiklos
strateginę kryptį ir šios strategijos principus.
• Nustatyti pagrindinius strateginius organizacijos
veiklos tikslus, juos transformuoti į verslo vieneto
strateginius tikslus.
• Suformuoti verslo vienetų rinkinį ir resursus,
nustatyti šių verslo vienetų sąveikos mechanizmus
ar principus.
• Nustatyti
y resursų ųggavimo ir p
panaudojimo
j
organizacijos mastu politiką ir tvarką.
• Numatyti veiklos diversifikavimo metodus.
• Priimti sprendimus apie veiklos restruktūrizavimą.

3
 2010.01.20

Įmonės korporacinės strategijos

kūrimo procesas

Vidinė aplinka,
Vidi li k Vidinės įtakos
Vidi į k Išorinės
Iš i ė įt
įtakos
k
Išorinė aplinka
resursai grupės grupės

Esminiai
Misija organizacijos
gebėjimai

Strategijos
Tikslai Strategija
realizavimas

Veiklos
rezultatai

Interesų derinimas
 Korporacinės strategijos sėkmę nusako tai, kokiu lygiu
sukuriama (padidinama) vertė atskiroms įtakos grupėms
 Organizacijos diversifikuotumas nenusakomas tik paprastu jos
produktų ir rinkų, kuriose konkuruojamas, rinkiniu
 Įmonės verslo vieneto strateginis įvairumas yra kur kas
svarbesnis diversifikuotumo matas. Jei turimi verslo vienetai
strategiškai yra panašūs
panašūs, vadovai jų valdymui gali naudoti
panašius metodus ir požiūrius, vadovaudamiesi tam tikra bendra
įsigalėjusia logika

4
 2010.01.20

Konkurencinių jėgų modelis

• Geriausiai išreiškia tarp rinkos subjektų

egzistuojančius konkurencinius
prieštaravimus

• Konkurencinė strategija pagal šį modelį

remiasi konkurencinės aplinkos ir galima
firmos konkurencinio pranašumo analize

Įmonės korporacinės strategijos

kūrimas
Konkurencinės aplinkos Firmos konkurencingumo
analizė analizė

Strategija konkurenciniam
pranašumui realizuoti

5
 2010.01.20

Funkcinės strategijos (gamybos)

• Kiekviena organizacija vykdo tam tikrą veiklą, kurios
pasekoje gimsta darbo rezultatas, neretai įvardijamas kaip
prekė arba paslauga.
paslauga Minėtoji veikla – gamyba.
gamyba Gamybos
procese realizuotos prekės ar paslaugos paskirtis yra
pardavimas, dažniausiai esminis aspektas kalbant apie
organizacijos veiklos efektyvumą. Tam, kad organizacija
galėtų pasiekti minėtąjį efektyvumą, prieš gamindama ir
pateikdama produkciją rinkai, ji turi įvertinti daugelio
įtakos grupių interesus, rinkos segmentus, savo pačios
pasirengimą ir gebėjimus vykdyti tam tikrą veiklą, išteklių
prieinamumą,
p ą, finansines galimybes.
g y
• Remiantis R.Jucevičiumi, gamybą galima apibrėžti kaip
organizacijos viduje vykstančią išteklių transformavimo į
potencialią naudą vartotojui strategiją.

Funkcinės strategijos (naujovių)

• Naujovių strategija išreiškia labai sudėtingą veiklos
funkciją - inovacinių procesų valdymą, ją būtų galima
įvardinti kaip naujovių valdymo metodą.
metodą Labai svarbu
svarbu, kad
vykdant ir tobulinat naujovių strategiją, ji būtų palaikoma
ir visiškai aiški organizacijos vadovams. Vienas
pagrindinių organizacijos vadovų uždavinių, siekiant
efektyvaus inovacijų valdymo – identifikuoti organizacijos
silpnybes ir stiprybes. Priešingu atveju, strategija netenka
prasmės, netgi tampa nuostolinga. Norint sėkmingai
vykdyti inovacijų tobulinimo strategiją būtinas ne tik
vadovų ų palaikymas,
p y , kartu būtina įįtraukti žmogiškuosius
g
išteklius. Organizacijos darbuotojai privalo suprasti, kodėl
diegiamos inovacijos, kokios galimos šių veiksmų pasekmės
ir galiausiai - kokia nauda. Tik įvykdžius šias sąlygas
darbuotojai įsisąmonins naujovių svarbą ir veiks šios
strategijos įgyvendinimo linkme.

6
 2010.01.20

Funkcinės strategijos
(rinkodaros)
• Kaip ir kiekvieną funkcinės veiklos strategiją, rinkodaros
strategiją lemia bendra organizacijos strategija, turimi
ištekliai tačiau kartu įtakos sferomis dalijasi vartotojai
ištekliai, vartotojai,
konkurentai, bei esama rinkos situacija. Dėl tokios
daugybės veiksnių įtakos šios strategijos formavimas
neretai tampa itin sudėtingu, kartais - nesėkmingu.
Pagrindinėmis nesėkmingo rinkodaros startegijos
įgyvendinimo priežastimis gali būti įvardijama:
neadekvatus vartotojų grupių išskyrimas; per didelis
dėmesys konkurencinėms rinkoms ir per mažas
konkuravimo metodams; p per mažas dėmesys y firmos
unikalumo išskyrimui; kokybinių veiklos tikslų stoka;
netinkamai parinktas strategijos realizavimo laikas, kurį
lemia rinkos pažinimas, konkurencija, firmos pasirengimas
konkuruoti.

Rinkodaros strategija turi padėti atsakyti į tris klausimus: kur

konkuruoti, kada konkuruoti ir kaip konkuruoti.

Funkcinės strategijos
(žmogiškųjų išteklių valdymo)
• Aleksandras Makedonietis savo kariams pavyzdį rodė visur ir visada. Jo
pavyzdys buvo pagirtinas: kuo blogesnė padėtis susidarydavo mūšio
lauke,, tuo didesnė tikimybė
y būdavo išvystiy jį kovos lauke. Aleksandras
taip pat buvo išmintingo bendravimo genijus: jis atsiminė 10 000 savo
karių vardus, žygio metu valgė ir miegojo kartu su jais, žygiuodavo
pirmas ir dažnai būdavo sužeistas kaip ir jo kariai.
• Žmonės yra vieni iš pačių svarbiausių organizacijos išteklių, be kurių
daugelis organizacijos funkcijų taptų neįmanomomis.
• Ilgą laiką buvo manoma, kad būtent vadovas yra tas kertinis akmuo,
nuo kurio priklauso viso personalo veiklos efektyvumas. Šiuo metu
požiūris kardinaliai pasikeitė, pripažįstama, kad veiklos efektyvumui
didelės įtakos turi pačių darbuotojų sugebėjimas, noras atlikti užduotis,
taip
pppat turima informacijaj bei įtaka
į kitiems darbuotojams.
j
• Šiandieninėse organizacijose didesnę reikšmę įgavo darbuotojų
motyvavimas ir kūrybingumo skatinimas. Taip pat įsivyravo pažiūra,
kad personalo valdymas bus veiksmingas tik tuo atveju, jeigu atitiks dvi
pagrindines sąlygas:
– Nukreips darbuotojus siekti organizacijos tikslų.
– Patenkins darbuotojų lūkesčius ir viltis.

7
 2010.01.20

Strategijos kūrimas: du klausimai

1. Koks jūsų įmonės ilgalaikis
k k
konkurencinis
i i pranašumas?
š ?
(angl. Sustainable competitive advantage)

2. Kaip sukurti konkurencinį pranašumą?

Ilgalaikio konkurencinio
pranašumo charakteristikos
Svarbus (Substantial): turi išsiskirti iš kitų.
Nežymus
N ž pranašumas
š gali
li ir
i neįtakoti
įt k ti rinkos
i k

Matomas (Leveraged): reikia naudoti matomus,

turinčius įtakos vartotojams verslo aspektus.
Kad konkurencinis pranašumas taptų
matomu, reikia juos komunikuoti vartotojams.

Ilgalaikis (Sustainable): turi išlikti keičiantis

aplinkai ir konkurentų veiksmams.

8
 2010.01.20

Ilgalaikis konkurencinis
pranašumas

Ilgalaikis konkurencinis
pranašumas

9
 2010.01.20

Klausimas ;)
• Koks yra įmonės (strateginio verslo
vieneto),
i t ) kkurioje
i j Jūs
Jū di
dirbate,
b t ililgalaikis
l iki
konkurencinis pranašumas (-ai)?

Ilgalaikis konkurencinis
pranašumas (pavyzdžiai)
Mercedes – Benz Vartotojų tikėjimas aukšta
prekės kokybe
Aldi Stores Žemų kainų pranašumas
McDonald’s Puikios žinios apie greito maisto
įstaigų verslą
Coca – Cola Prekės ženklo atpažįstamumas ir
pirmenybės prekės ženklui
t iki
teikimas

10
 2010.01.20

Pagrindinės konkuravimo
strategijos

Kaštų mažinimas
Produktas /
paslauga be
“papuošimų”
Produkto
projektavimas / Gamyba /
dizainas operacijos

Strateginės
kaštų
mažinimo
kryptys

Masto
Patirties kreivė
ekonomija

11
 2010.01.20

Žemų kaštų strategija

Rekomenduojama taikyti, kai:
• tarp pardavėjų stipri kainų konkurencija;
• šakos produkcija standartizuota arba ją galima
įsigyti pas daugelį pardavėjų;
• skirtumai tarp prekių ženklų neturi ypatingos
reikšmės vartotojui;
• daugelis
d li pirkėjų
i kėj produktus
d kt vartoja
t j vienodai;
i d i;
• pirkėjai neturi papildomų išlaidų pereinant nuo
vieno pardavėjo prie kito;
• stambūs pirkėjai disponuoja pakankamomis
galimybėmis mažinti kainas.

Žemų kaštų strategija

Gali būti rizikinga, nes:
• Technologiniai pokyčiai gali nuvertinti
ankstesnes investicijas ir patirties/ mokymosi
efektą.
• Konkurentai gali perimti kaštų mažinimo
metodus.
• Konkurencija į išlaidas gali sutrukdyti laiku
pastebėti
t bėti rinkos
i k poreikių
iki pokyčius.
k či
• Neprognozuojamas kaštų didėjimas, pavyzdžiui
dėl žaliavų ir energijos kainų pakilimo, gali
sumažinti kainų skirtumą lyginant su
konkurentais, todėl kaštų lyderio privalumai
nebebus tokie svarbūs.

12
 2010.01.20

Diferenciacijos strategija
Diferenciacija siekia suteikti rinkos pasiūlymui
ypatingus
yp g bruožus,, kurie šįį ppasiūlymą
y ą išskirtų
ų
iš kitų konkurentų pasiūlymų tarpo kokiu nors
vartotojui vertingu aspektu.
• produktas (forma, savybės, ilgaamžiškumas,
naudojimo efektyvumas, patikimumas,
galimybė remontuoti)
• paslaugos (užsakymo paprastumas, greitas
reagavimo laikas
laikas, kompleksiškumas)
• personalas
• paskirstymo kanalas
• įvaizdis

Diferenciacijos strategija

13
 2010.01.20

Diferenciacijos strategija

Diferenciacijos strategija

Diferenciacijos
strategija

Turi užtikrinti
Vartotojui turi Turi būti
vartotojo
suteikti apsaugota nuo
suvokiamą
pridėtinę vertę kopijavimo
vertę

14
 2010.01.20

Diferenciacijos strategija
Gali būti rizikinga, nes:

Žemų kaštų strategiją taikančio konkurento prakės kaina gali būti

tokia žema, kad vartotojui ji taps svarbesnė, nei ištikimybė prekės
ženklui.

Prekės savybės,
y , kuriomis grindžiamas
g diferencijavimas,
j , vartotojų
jų
vertybių sistemos kitimo procese gali prarasti savo reikšmę.

Jei diferenciacijos pagrindas gali būti lengvai nukopijuotas, kitos

įmonės bus traktuojamos kaip siūlančios tas pačias prekes ar
paslaugas. Tuomet konkurencija tokioje šakoje greičiausiai virs
kainine.

Fokusavimo strategija

15
 2010.01.20

Fokusavimo strategija
Rekomenduojama taikyti, kai:

Segmentas yra pakankamai didelis, kad būtų pelningas

Segmentas turi gerą augimo potencialą

Segmentas
g nėra gyvybiškai
gy y svarbus p
pagrindiniams
g
konkurentams;

Kompanija turi pakankamai patirties ir išteklių efektyviai

aptarnauti segmentą.

Fokusavimo strategija
Gali būti rizikinga, nes:

Kainų skirtumas tarp konkurentams segmento poreikiams skirtos prekės

ir visos rinkos poreikiams skirtos prekės gali tapti tokiu dideliu, kad
segmento vartotojų požiūriu specifinių prekių privalumai nepateisins
didelio kainų skirtumo

Egzistuoja pavojus, kad sumažės skirtumas tarp konkretaus segmento

poreikių
iki ir
i visos
i rinkos
i k poreikių
iki

Konkurentai segmento viduje gali rasti posegmenčius ir dar stipriau

specializuotis

16
 2010.01.20

Konkurencinio pranašumo tipai

Augimo strategijos

17
 2010.01.20

Augimo strategijos

Rinkos įsiskverbimas

18
 2010.01.20

Rinkos įsiskverbimas

Rinkos įsiskverbimas

19
 2010.01.20

Hipotetinis rinkos pasidalijimas

Lyderis Pretendentas Sekėjas Nišų
į lyderius užpildytojas

40% 30% 20% 10%

Rinkos pasidalijimas

Lyderis
Pretendentas į lyderius
Sekėjai
Nišų užpildytojas

Lyderių strategijos

20
 2010.01.20

Pretendentų į lyderius strategijos

Sekėjų strategijos
Nusižiūri pagrindinės idėjas ir tarsi seka lyderės pėdomis arba
tiesiogiai
g p plagijuoja
g j j viską,
ą kas susijęję su lyderio
y p
preke bei
rinkodaros veiksmais.

Nesiekia užimti lyderės pozicijos, bet stengiasi pasinaudoti jos

išbandytais veiksmais rinkoje.

Laiko atžvilgiu visuomet atsilieka, o pati strategija yra gana

pasyvii ir
i priklauso
ikl nuo lyderio
l d i veiksmų
ik

• Mėgdžiotojas
• Dvynys
• Imitatorius
• Prisitaikėlis

21
 2010.01.20

Nišų užpildytojų strategijos

• Galutinių vartotojų specializacija
• Vertikali specializacija
• S
Specializacija
i li ij pagall klientų
kli dydį
d dį
• Specializacija į svarbiausius klientus
• Geografinė specializacija
• Produkto specializacija
• Specializacija į produktus su specifinėmis
charakteristikomis
• Specializacija į individualų klientų aptarnavimą
• Specializacija į atitinkamą kainos – kokybės
santykį
• Specializacija į aptarnavimą
• Specializacija į paskirstymo kanalus

Hipotetinis rinkos pasidalijimas

Lyderis Pretendentas Sekėjas Nišų
į lyderius užpildytojas

40% 30% 20% 10%

Rinkos pasidalijimas

Lyderis
Pretendentas į lyderius
y
Sekėjai
Nišų užpildytojas

22
 2010.01.20

BCG augimo-rinkos dalies

matrica

BCG augimo-rinkos dalies

matrica
Santykinė rinkos dalis charakterizuoja prekės poziciją
rinkoje Jei santykinė rinkos dalis yra didesnė nei 1,
rinkoje. 1
reiškia įmonė su šia preke turi rinkos lyderio pozicijas.

Santykinė rinkos dalis = Įmonės prekės

pardavimai/Stipriausio konkurento pardavimai

Rinkos augimo tempas. Metinis rinkos augimo tempas

išreiškiamas %.

23
 2010.01.20

BCG augimo-rinkos dalies

matrica
• “Sunkūs vaikai” (laikinės katės, klaustukai). Šio verslo vieneto
vystymui reikalingas didelis kapitalo poreikis. Dažniausiai tai
naujas verslo vienetas,
vienetas arba brandesnis
brandesnis, tačiau nesėkmingai
mėginantis užimti didesnę rinkos dalį intensyviai augančioje
šakoje.
• “Žvaigždės” išreiškia geriausias organizacijos galimybes augti ir
gauti pelną ateityje. Tipiškiausia strategija – tolimesnės
investicijos į tokį verslo vienetą.
• “Melžiamų karvių” situacija išreiškia konkuravimą lėtai
augančioje šakoje, kurioje įmonė yra lyderė: Tai pelningiausia
padėtis, leidžianti gautąją pelną investuoti į naujus verslo
vienetus.
i
• “Šunys” – tai konkuravimas lėtai augančioje ar net mažėjančioje
rinkoje turinti mažą jos dalį. Tipinė strategija – verslo vieneto
likvidavimas, tačiau kartais galimas tam tikras sinerginis ryšys
tarp šio verslo vieneto ir kitų, esančių įmonei svarbiose
pozicijose. Todėl gali apsimokėti laikyti netgi nuostolingą verslo
vienetą, jei tai leidžia gauti pelną kitur.

Verslo portfelio analizė

24
 2010.01.20

BCG matricos strategijos

• Vystyti. Didinti rinkos dalį, nežiūrint trumpalaikio
pelno Dažniausiai taikoma “sunkiems
pelno. sunkiems vaikams
vaikams”
• Išlaikyti. Išsaugoti turimą rinkos dalį. Taikoma
stiprioms “karvėms”, kurios atneša dideles įplaukas
• Melžti. Didinti įplaukas tuoj pat, nesirūpinant apie
ilgalaikę ateitį. Įplaukų srautas sukuriamas
mažinant sąnaudas greičiau, nei mažėja
pardavimai.
d i i Taikoma
T ik silpnoms
il “k
“karvėms”,
ė ” b beii
“vaikams” ir “šunims”
• Atsitraukti. Likviduoti verslą, susigrąžinti
investicijas. Taikoma neperspektyviems “vaikams”
ir “šunims”.

BCG matricos privalumai /

trūkumai
BCG MATRICOS BCG MATRICOS
PRIVALUMAI TRŪKUMAI
Galimybė susidaryti bendrą ?????
įmonės strateginių problemų
vaizdą
Modelis tinka strategijų
kūrimui
p
Paprastas naudoti

25
 2010.01.20

McKinsey matrica

Rinkos strategijos įgyvendinimas

26
 2010.01.20

KLAUSIMAI IR
KOMENTARAI

http://aurimas-gircys.blogspot.com/

27