BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

-----------

LƯU TUẤN VŨ

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

CHO MẶT HÀNG NƯỚC YẾN SANEST CỦA
CÔNG TY TNHH NHÀ NƯỚC MTV YẾN SÀO
KHÁNH HÒA ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa, năm 2013

 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
-----------

LƯU TUẤN VŨ

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

CHO MẶT HÀNG NƯỚC YẾN SANEST CỦA
CÔNG TY TNHH NHÀ NƯỚC MTV YẾN SÀO
KHÁNH HÒA ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số : 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Người hướng dẫn khoa học:

TS. NGUYỄN THỊ TRÂM ANH

Khánh Hòa, năm 2014

 i

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan luận văn “xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm
nước Yến Sanest của công ty TNHH Nhà Nước Một Thành Viên Yến Sào Khánh
Hòa đến năm 2020” là công trình nghiên cứu của riêng tác giả. Các số liệu được sử
dụng trong luận văn là trung thực và chính xác. Kết quả nghiên cứu được trình bày
trong luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào.

Khánh Hòa, ngày 17/12/2013

Tác giả

Lưu Tuấn Vũ
 ii

LỜI CẢM ƠN
Xin gửi lời cám ơn chân thành tới các thầy, cô trong khoa kinh tế đã nhiệt tình
truyền đạt kiến thức quý báu cho tác giả trong suốt quá trình học tập cũng như hoàn
thành luận văn thạc sĩ này.
Tác giả xin cảm ơn TS. Nguyễn Thị Trâm Anh, trưởng bộ môn Thương Mại,
khoa Kinh Tế, trường đại học Nha Trang, là giáo viên hướng dẫn tác giả hoàn thành
luận văn này.
Xin gửi lời cảm ơn tới TS. Hồ Huy Tựu, phó khoa Kinh Tế, trường đại học Nha
Trang đã có những định hướng quan trọng giúp tác giả thực hiện đề tài.
Qua đây, tác giả cũng xin chân thành cảm ơn Ths. Vương Vĩnh Hiệp, chủ tịch
HĐTV kiêm TGĐ công ty TNHH Long Sinh đã đóng góp ý kiến quý báu cho đề tài.
Cuối cùng, tác giả xin gửi lời cảm ơn tới ban lãnh đạo, cán bộ công ty Yến Sào
Khánh Hòa cùng nhiều bạn bè đã giúp tác giả thu thập số liệu phục vụ cho quá trình
hoàn thiện đề tài.

Trân trọng,

Lưu Tuấn Vũ
 iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ......................................................................................................... ii
MỤC LỤC .............................................................................................................. iii
DANH MỤC BẢNG............................................................................................... vii
DANH MỤC HÌNH ............................................................................................. viii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................................. ix
PHẦN MỞ ĐẦU ..................................................................................................... 1
1.Sự cần thiết của đề tài .......................................................................................... 1
2.Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 1
3.Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................. 2
4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 2
5.Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 2
6.Đóng góp của luận văn ......................................................................................... 3
7.Kết cấu luận văn .................................................................................................. 3
Chương 1:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
MARKETING ......................................................................................................... 4
1.1Tổng quan vấn đề nghiên cứu, đánh giá và định vị nghiên cứu của luận văn 4
1.2 Khung phân tích xây dựng chiến lược marketing ........................................... 6
1.3 Tổng quan về chiến lược marketing ................................................................. 7
1.3.1Khái niệm về chiến lược, chiến lược marketing .............................................. 7
1.3.2 Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing và các chiến lược marketing..... 8
1.4 Xác định sứ mệnh và mục tiêu chiến lược ..................................................... 15
1.5 Phân tích môi trường marketing ...................................................................... 15
1.5.1 Môi trường bên ngoài .................................................................................... 15
1.5.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô ........................................................................ 16
1.5.1.2 Phân tích môi trường ngành ........................................................................ 17
1.5.2 Phân tích môi trường bên trong .................................................................... 19
1.5.2.1 Phân tích nội bộ theo lĩnh vực quản trị doanh nghiệp .................................. 20
1.5.2.2 Phân tích nội bộ theo cách tiếp cận năng lực cốt lõi và lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp .......................................................................................................... 21
 iv

1.6 Phân tích ma trận SWOT ............................................................................... 23

1.7. Thiết lập mục tiêu marketing ........................................................................ 23
1.8 Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu ................................................. 24
1.8.1 Quy trình và cơ sở để phân khúc thị trường ................................................. 24
1.8.2 Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường. ....................................... 25
1.8.3 Xác định thị trường mục tiêu........................................................................ 26
1.9 Định vị sản phẩm ............................................................................................ 26
1.9.1 Quy trình lập bản đồ nhận thức.................................................................... 27
1.9.2 Phân tích đa hướng (Multidimension scaling) ............................................. 27
1.10. Thiết kế và lựa chọn chiến lược marketing ................................................. 27
1.10.1 Thiết kế chiến lược marketing .................................................................... 27
1.10.2 Nguyên tắc lựa chọn chiến lược ................................................................. 27
Tóm tắt chương 1.................................................................................................... 31
Chương 2:PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING SẢN PHẨM NƯỚC YẾN
SANEST CỦA CÔNG TY TNHH NN MTV YẾN SÀO KHÁNH HÒA............ 33
2.1 Giới thiệu về công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa........................ 33
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH NN MTV Yến Sào
Khánh Hòa ............................................................................................................ 33
2.1.2 Ngành nghề kinh doanh của công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa 34
2.1.3 Các đơn vị trực thuộc và các đơn vị thành viên ............................................ 35
2.1.4 Cơ cấu tổ chức quản lý và hoạt động SXKD của Công ty TNHH NN MTV Yến
Sào Khánh Hòa ..................................................................................................... 36
2.1.5 Tổng quan về các mặt hàng sản xuất kinh doanh của công ty ..................... 40
2.1.6 Chất lượng sản phẩm.................................................................................... 42
2.2. Phân tích môi trường bên trong của công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh
Hòa ........................................................................................................................ 43
2.2.1Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm nước yến Sanest của công ty
TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa trong thời gian qua. ................................. 43
2.2.2 Hoạt động marketing .................................................................................... 44
2.2.3 Nhân sự......................................................................................................... 48
 v

2.2.4 Khoa học – công nghệ ................................................................................... 49

2.2.5Năng lực cốt lõi và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp .............................. 49
2.3 Phân tích môi trường bên ngoài của công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh
Hòa ........................................................................................................................ 50
2.3.1Phân tích môi trường vĩ mô ........................................................................... 50
2.3.1.1 Các yếu tố chính trị, pháp lý ........................................................................ 49
2.3.1.2 Các yếu tố kinh tế ....................................................................................... 51
2.3.1.3 Các yếu tố xã hội. ........................................................................................ 51
2.3.1.4 Các yếu tố công nghệ .................................................................................. 52
2.3.2Phân tích môi trường vi mô ........................................................................... 52
2.3.2.1Đối thủ cạnh tranh........................................................................................ 52
2.3.2.2 Những khách hàng của công ty Yến Sào Khánh Hòa ................................... 58
2.3.2.3 Tầm ảnh hưởng của nhà cung ứng ............................................................... 59
2.3.2.4 Những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ................................................................ 60
2.3.2.5 Các sản phẩm thay thế ................................................................................. 60
Tóm tắt chương 2 .................................................................................................. 61
Chương 3
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO MẶT HÀNG NƯỚC YẾN
SANEST CỦA CÔNG TY TNHH NN MTV YẾN SÀO KHÁNH HÒA ĐẾN NĂM
2020........................................................................................................................ 62
3.1 Phân tích ma trận SWOT và thiết lập các mục tiêu marketing .................... 62
3.1.1 Phân tích ma trận SWOT.............................................................................. 62
3.1.2 Phân tích ma trận SWOT và đề xuất các chiến lược .................................... 63
3.1.3 Phân tích các chiến lược đề xuất .................................................................. 65
3.1.4 Xác định mục tiêu marketing cho sản phẩm nước yến Sanest đến 2020....... 65
3.2 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ................................ 68
3.2.1 Phân khúc thị trường .................................................................................... 68
3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ....................................................................... 68
3.3 Định vị sản phẩm ............................................................................................ 69
3.3.1 Mô tả mẫu điều tra khách hàng.................................................................... 69
 vi

3.3.2 Lập bản đồ nhận thức ................................................................................... 71

3.3.3 Phân tích đa hướng ....................................................................................... 72
3.3.4 Thiết lập định vị và tái định vị sản phẩm ...................................................... 74
3.4Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm nước yến Sanest đến2020.... 74
3.4.1 Cơ sở để lựa chọn chiến lược. ....................................................................... 75
3.4.2 Xây dựng các chiến lược .............................................................................. 77
3.4.2.1 Chiến lược phát triển sản phẩm ................................................................... 77
3.4.2.2 Chiến lược thâm nhập thị trường ................................................................. 78
3.5 Các giải pháp hỗ trợ thực hiện chiến lược ..................................................... 78
3.5.1 Giải pháp về chiến lược marketing mix ........................................................ 78
3.5.1.1 Chính sách sản phẩm. .................................................................................. 79
3.5.1.2 Chính sách giá. ............................................................................................ 79
3.5.1.3 Chính sách phân phối .................................................................................. 80
3.5.1.4 Chính sách xúc tiến ..................................................................................... 81
3.5.2 Giải pháp về tài chính ................................................................................... 83
3.5.3 Giải pháp về nhân sự .................................................................................... 83
3.5.4 Ngân sách thực hiện chiến lược ................................................................... 83
3.5.5 Chiến lược giám sát và kiểm tra .................................................................... 84
Tóm tắt chương 3.................................................................................................. 85
KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ HẠN CHẾ CỦA LUẬN VĂN ............................ 86
1.Kết luận .............................................................................................................. 86
2.Kiến nghị ............................................................................................................ 87
3.Những hạn chế của đề tài .................................................................................. 87
4.Đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai ....................................................... 88
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 89
PHỤ LỤC
 vii

DANH MỤC BẢNG

________________________________________________________________
Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh nước yến Sanest .................................... 44

Bảng 2.2 Doanh thu theo cơ cấu thị trường của nước yến Sanest ........ 47

Bảng 2.3 Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam qua các năm ........... 51

Bảng 2.4 Giá sản nước yến Sài Gòn Anpha ........................................... 58

Bảng 3.3 Ma trận SWOT ......................................................................... 64

Bảng 3.4. Cơ cấu doanh thu nước Yến Sanest ....................................... 66

Bảng 3.5. Tỷ lệ khách hàng theo từng thương hiệu ............................... 69

Bảng 3.6. Tiêu chí lựa chọn thương hiệu nước yến ................................ 72

Bảng 3.7. Kênh thông tin nước Yến ........................................................ 70

Bảng 3.8. Kênh phân phối nước yến ....................................................... 71

Bảng 3.9. Điểm trung bình của từng thương hiệu theo các thuộc tính . 72

Bảng 3.10 Tọa độ thương hiệu và thuộc tính .......................................... 73

Bảng 3.11 Ma trận QSPM ...................................................................... 76

 viii

DANH MỤC HÌNH

_______________________________________________________________
Hình 1.1 Sơ đồ hoạch định chiến lược marketing................................... 7

Hình 1.2 Các tác nhân của môi trường marketing ................................ 16

Hình 1.3 Mô hình 5 tác lực cạnh tranh của Michael Porter................... 17

Hình 2.1 Bộ máy tổ chức của công ty ..................................................... 37

Hình 2.2 Thị phần của sản phẩm nước yến Sanest................................47

Hình 3.1 Sơ đồ định vị thương hiệu........................................................ 76

 ix

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

_____________________________________________________________

ADB : Ngân hàng phát triển châu Á

GDP : Tổng thu nhập quốc nội

MTV : Một thành viên

TNHH : Trách nhiệm hữu hạn

UBND : Ủy ban nhân dân

WB : Ngân hàng thế giới

 1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Quản trị chiến lược là một trong những nội dung quan trọng trong việc vận hành
doanh nghiệp. Thật vậy, môi trường kinh doanh ngày càng trở nên phức tạp hơn đòi hỏi
doanh nghiệp phải có một lộ trình thật khoa học để có thể tồn tại và phát triển tới cái
đích mà mình mong muốn. Xây dựng chiến lược vì thế mà thể hiện vai trò chủ đạo
trong mọi hoạt động của doanh nghiệp.
Chiến lược marketing là một bộ phận trong chiến lược tổng thể của doanh
nghiệp. Một chiến lược marketing phù hợp vừa góp phần nâng cao uy tín thương hiệu,
vừa đóng góp vào sự thành công của chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa từ lâu được biết đến là một
thương hiệu nổi tiếng về các sản phẩm Yến Sào. Sản phẩm của công ty nói chung và sản
phẩm nước yến Sanest nói riêng có nhiều đặc tính ưu việt, được khách hàng thừa nhận.
Khi mức sống của người dân ngày càng nâng cao, người tiêu dùng ngày càng quan tâm
hơn đến sức khỏe của mình thì sản phẩm yến sào càng được sử dụng nhiều hơn. Đây
vừa là cơ hội vừa là thách thức cho nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường yến sào.
Làm thế nào để phát huy được điểm mạnh, tận dụng cơ hội luôn là câu hỏi được đặt ra
với công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa. Những sản phẩm chủ lực đã và đang
đóng góp vai trò rất to lớn trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh
nghiệp, trong đó có sản phẩm nước yến Sanest.
Nhận thấy cần có một chiến lược marketing để mang được nhiều hơn nữa sản
phẩm nước yến Sanest đến với khách hàng, đóng góp vào sự phát triển chung của công
ty, em chọn đề tài “xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm nước yến Sanest của
công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa đến năm 2020” làm đề tài cho luận văn
tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
Dựa vào cơ sở lý thuyết về chiến lược marketing và thực trạng chiến lược
marketing của sản phẩm nước yến Sanest để xây dựng chiến lược marketing cho sản
 2

phẩm nước yến Sanest của công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa đến năm
2020
2.2 Mục tiêu cụ thể
Xây dựng ma trận đánh giá các yếu tố môi trường marketing của sản phẩm nước
yến Sanest
Xây dựng ma trận định vị thương hiệu để xác định mối tương quan trong cảm
nhận khách hàng về sản phẩm nước yến Sanest so với các thương hiệu khác
Lựa chọn chiến lược marketing đảm bảo nâng cao vị thế cạnh tranh mặt hàng
nước yến Sanest của công ty và các chính sách cần thiết để triển khai có hiệu quả chiến
lược đó.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa đang ở vị thế nào trong mối
tương quan với các đối thủ cạnh tranh trong thị trường nước yến Sanest ở Khánh Hòa?
Những nhân tố nào ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh mặt hàng nước
yến Sanest của công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa ?
Chiến lược marketing nào phù hợp để nâng cao vị thế cạnh tranh của mặt hàng
nước yến Sanest của công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa ?
Để thực hiện một cách hiệu quả chiến lược marketing đã chọn, công ty cần triển
khai những chính sách hỗ trợ như thế nào?
4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là chiến lược marketing mặt hàng nước yến Sanest của
công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa
Phạm vi nghiên cứu là đánh giá thực trạng sản xuất kinh doanh mặt hàng nước
yến Sanest của công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa từ năm 2006-2011 và
định hướng xây dựng chiến lược đến năm 2020.
5.Phương pháp nghiên cứu
 Phân tích môi trường vĩ mô : sử dụng công cụ PEST
 Phân tích môi trường tác nghiệp: sử dụng mô hình 5 tác lực của Michael Porter.
 3

 Phương pháp chuyên gia: phỏng vấn chuyên gia, là những người am hiểu về
tình hình sản xuất kinh doanh sản phẩm nước yến Sanest
 Xây dựng các phương án chiến lược marketing: sử dụng ma trận SWOT.
 Lựa chọn các chiến lược bằng ma trận QSPM
 Phân tích định vị thương hiệu bằng phương pháp phân tích đa hướng
Nguồn dữ liệu sử dụng cho đề tài luận văn:
 Thu thập thông tin, tin tức, số liệu, tài liệu thứ cấp của công ty.
 Thu thập thông tin sơ cấp từ khách hàng qua các bản câu hỏi điều tra trực tiếp
và qua email.
 Phỏng vấn chuyên gia: là những người giữ chức vụ quan trọng trong công ty
Yến Sào Khánh Hòa : phó, trưởng bộ phận, phó tổng giám đốc công ty
6.Đóng góp của luận văn
6.1 Về mặt lý luận
Nghiên cứu này góp phần khẳng định hệ thống những lý luận về hoạch định
chiến lược marketing của doanh nghiệp và áp dụng trong thực tế.
6.2 Về mặt thực tiễn
Đề tài nghiên cứu giúp cho công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa nắm
rõ các yếu tố bên ngoài và bên trong ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh của công ty. Từ
đó xác định được các vấn đề công ty đang gặp phải và xây dựng chiến lược marketing,
giúp công ty ổn định và phát triển thị trường kinh doanh nước yến Sanest.
7. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, mục lục, kết luận thì luận văn được chia thành 3 chương
như sau:
Chương 1 : Cơ sở lý thuyết về hoạch định chiến lược marketing
Chương 2 : Thực trạng chiến lược marketing sản phẩm nước yến Sanest của
công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa
Chương 3 : Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm nước yến Sanest
của công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa đến năm 2020
 4

Chương 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1 Tổng quan vấn đề nghiên cứu, đánh giá và định vị nghiên cứu của luận
văn
1.1.1 Luận văn “Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm Gas
Petrolimex của công ty xăng dầu Bắc Tây Nguyên”.
Đây là công trình nghiên cứu của tác giả Hàng Tuấn Dũng trong chương trình
đào tạo thạc sĩ của đại học Đà Nẵng. Luận văn thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Lê
Văn Huy năm 2011. Luận văn đã bảo vệ thành công tại đại học Đà Nẵng.
1.1.1.1 Tóm tắt kết quả đạt được
 Xây dựng chiến lược marketing đề xuất từ ma trận SWOT. Từ đó, vận dụng
ma trận QSPM để chọn lựa ra các chiến lược marketing phù hợp.
 Đề xuất các chiến lược bổ trợ để thực thi chiến lược marketing.
1.1.1.2 Hạn chế của đề tài
 Dự báo doanh số tiêu thụ của sản phẩm để làm cơ sở cho hoạch định chiến
lược còn mang tính chủ quan và thiếu cơ sở khoa học.
 Trong phần đánh giá đối thủ cạnh tranh, tác giả phân tích còn sơ sài. Chưa đi
sâu vào những điểm mạnh và điểm yếu của từng đối thủ cạnh tranh ở các mặt sản
phẩm, giá, phân phối, xúc tiến để có kế hoạch đối phó phù hợp.
 Trong quá trình xây dựng chiến lược marketing, tác giả không dựa vào
phương pháp dự báo kinh doanh một cách khoa học để dự báo nhu cầu tiêu thụ sản
phẩm trong tương lai, mà chỉ dựa vào cảm tính để đưa ra con số.
1.1.2 Luận văn “Chiến lược marketing cho sản phẩm thuốc CRILA của
công ty cổ phần dược liệu Trung Ương 2”.
Đây là công trình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Công Chiến trong chương trình
cao học Quản trị kinh doanh quốc tế giữa trường đại học IVINE (Hoa Kỳ) và trường đại
học quốc gia Hà Nội. Luận văn hoàn thành vào tháng 5, 2007.
1.1.2.1 Tóm tắt kết quả đạt được
 Đưa ra quy trình phân tích và xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm.
 5

 Đề ra chiến lược cụ thể và chi tiết cho sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến
1.1.2.2 Hạn chế của đề tài
 Không đưa ra được cơ sở lựa chọn chiến lược từ những chiến lược được đề
xuất trong ma trận SWOT
 Chưa đưa ra được chiến lược hỗ trợ thực thi chiến lược marketing.
 Chưa gợi mở hướng nghiên cứu mới cho đề tài
1.1.3 Luận văn “Xây dựng chiến lược marketing và nghiên cứu tình huống
tại công ty cổ phần khoáng sản Yên Bái”
Đây là công trình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thế Hưng trong chương trình
cao học Quản trị kinh doanh quốc tế giữa trường đại học IVINE (Hoa Kỳ) và trường đại
học quốc gia Hà Nội. Luận văn hoàn thành vào 10,2006
1.1.3.1 Tóm tắt kết quả đạt được
 Phân tích và nhấn mạnh năng lực cốt lõi của doanh nghiệp
 Nhận diện rõ những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp
 Xây dựng chiến lược marketing tổng thể cho công ty
1.1.3.2 Hạn chế của đề tài
 Thiếu vận dụng phân tích ma trận SWOT để đề xuất các chiến lược
 Không đưa ra những chiến lược hỗ trợ cho việc thực thi chiến lược marketing
của doanh nghiệp
 Những giải pháp được đưa ra mang cảm tính chủ quan của người thực hiện đề
tài
1.1.4 Định vị nghiên cứu của luận văn
Trong luận văn, tác giả sẽ kế thừa những ưu điểm của những luận văn nêu trên
và sẽ khắc phục những vấn đề còn tồn tại đã được nhận diện của những công trình
nghiên cứu ấy.
 Dựa vào cơ sở lý thuyết về quản trị chiến lược và quản trị marketing để đưa ra
mô hình xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm.
 Phân tích mô hình 5 tác lực của Michael Porter nhấn mạnh vào sự so sánh về
các chính sách marketing giữa công ty với những đối thủ cạnh tranh trực tiếp khác .
 6

 Thiết lập mục tiêu marketing, dự báo doanh số tiêu thụ sản phẩm từ nay đến
năm 2020 một cách có cơ sở.
 Áp dụng phương pháp phân tích định vị trên phần mềm SPSS để nhìn nhận
một cách rõ ràng những điểm nổi bật và điểm yếu của thương hiệu nước yến Sanest so
với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp khác
 Thiết lập những chiến lược hỗ trợ phù hợp để thực thi chiến lược marketing
đã được chọn
1.2 Khung phân tích xây dựng chiến lược marketing

Tổng quan về chiến lược

Sứ mệnh, mục tiêu chiến lược

Phân tích môi SWOT Phân tích môi

trường bên trong trường bên ngoài

Mục tiêu marketing

Phân đoạn và lựa chọn thị

trường mục tiêu

Định vị sản phẩm

Chiến lược sản phẩm

Chiến lược marketing

Chiến lược giá

Chiến lược phân phối

Giám sát và đánh giá Thi hành và điều chỉnh
việc thực hiện chiến lược Chiến lược xúc tiến
 7

Hình 1.1. Sơ đồ hoạch định chiến lược marketing

(Nguồn: Michael R.Solomon, Greg W.Marshall, Elnora W.Stuart, 2006)
1.3 Tổng quan về chiến lược marketing
1.3.1 Khái niệm về chiến lược, chiến lược marketing
“Chiến lược” là thuật ngữ bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp “Strategos” dùng trong
quân sự. Từ thập kỷ 60, thế kỷ XX, chiến lược được ứng dụng vào lĩnh vực kinh doanh
và thuật ngữ “chiến lược kinh doanh” ra đời. Quan niệm về chiến lược kinh doanh được
phát triển dần theo thời gian và người ta tiếp cận nó theo nhiều cách khác nhau. Một số
định nghĩa về chiến lược:
“Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối
hợp. Được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được
thực hiện.” (William J.Glueck, 1980)
“Chiến lược là việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh
nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như việc phân bổ các nguồn lực
cần thiết để thực hiện mục tiêu này” (Chandler, A. (1962))
“Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính
sách, và chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ” (Quinn, J.,
B.1980)
“Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành
lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong
môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên
hữu quan” (Johnson, G., Scholes, K.(1999), Prentice Hall Europe)
Chiến lược marketing
Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh
doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing bao
gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing-
mix và ngân sách marketing. Chiến lược marketing có thể hợp nhất các công cụ
marketing gồm 4P và các quyết định của phối thức marketing phải được thực hiện nhằm
tác động lên các kênh thương mại cũng như lên các khách hàng cuối cùng nhằm đạt
mục tiêu lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp.
 8

1.3.2 Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing và các chiến lược marketing
1.3.2.1 Mục tiêu
Mục tiêu lợi nhuận: đây là mục tiêu cốt lõi của mọi doanh nghiệp nhằm bù đắp
chi phí, tích lũy và tái sản xuất hàng hóa, giúp doanh nghiệp phát triển và mở rộng sản
xuất kinh doanh.
Mục tiêu tạo lợi thế cạnh tranh: điều này thể hiện ở các chỉ tiêu về thị phần của
doanh nghiệp. Môi trường cạnh tranh gay gắt buộc doanh nghiệp phải có những thích
nghi phù hợp, nhất là về phối thức 4P để tạo dựng lợi thế cho mình.
1.3.2.2 Vai trò
Marketing có vai trò rất quan trọng trong việc kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng,
khuyến khích sản xuất, phát triển các sản phẩm đảm bảo cung ứng ra thị trường đầy đủ
và chất lượng cũng như giá cả hợp lý. Giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất luôn tồn tại
một khoảng cách nhất định. Để giảm bớt khoảng cách ấy thì doanh nghiệp cần phải nắm
vững 5 yếu tố:
Doanh số có thể giảm dần vì cạnh tranh, vì hệ thống phân phối làm việc chưa
hiệu quả. Một khi đã đạt đến đỉnh cao trong khu vực, trong ngành hoạt động thì mức độ
tăng tưởng của doanh nghiệp sẽ chậm lại, lúc này cần giải quyết bài toán quy mô tức
cần mở rộng sản xuất, đa dạng hóa sản phẩm, phát triển thị trường.
Thị trường phát triển nhanh đòi hỏi doanh nghiệp phải dành nhiều sức lực trong
việc nghiên cứu thị trường, tìm hiểu thật nhanh những biến chuyển trong quá trình quyết
định mua hàng và nhất là quyết định của doanh nghiệp liên quan đến các hoạt động mới
cho hiệu quả hơn.
Dưới áp lực của cạnh tranh đầu tư của các doanh nghiệp khác gia tăng, cơ cấu
marketing phải hoàn chỉnh hơn. Hay nói cách khác, càng cạnh tranh mạnh thì hoạt động
marketing càng phải hiện đại và hiệu quả hơn.
Chiến lược marketing chỉ ra những điểm chính trong hoạt động marketing của
doanh nghiệp, điều ấy thể hiện từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh
tranh cho đến việc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó một
đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình.
 9

Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, là nền tảng có tính quyết
định cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến
lược nhân sự, chiến lược tài chính.
1.3.2.3 Chức năng
Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: marketing có chức
năng làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu thị trường, nó làm nhiệm vụ gắn kết
các bộ phận sản xuất và kỹ thuật một cách chặt chẽ trong phối hợp hành động.
Chức năng phân phối: Bao gồm toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức, vận chuyển sản
phẩm theo các kênh phân phối một cách tối ưu và hiệu quả từ nơi sản xuất tới nơi trung
gian bán buôn, bán lẻ thuận lợi hơn cho khách hàng..
Chức năng tiêu thụ hàng hóa: Chức năng này nhằm kiểm soát về giá cả, chỉ ra
các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.
Chức năng yểm trợ: Bao gồm các hoạt động quảng cáo, kích thích tiêu thụ, thông
tin sản phẩm và bán hàng cá nhân nhằm đẩy mạnh công tác tiêu thụ và nâng cao uy tín
cũng như vị thế của công ty.
1.3.2.4 Các chiến lược marketing
- Theo cách tiếp cận sản phẩm – thị trường
+ Chiến lược thâm nhập thị trường:
Doanh nghiệp tìm cách gia tăng thị phần của sản phẩm thông qua các nỗ lực
marketing năng động. Với chiến lược này, doanh nghiệp sẽ làm tăng thị phần bằng
nhiều phương án:
+ Tăng sức mua sản phẩm của khách hàng : Doanh nghiệp có thể khuyến khích
khách hàng sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn bằng cách: khác biệt hóa sản phẩm,
cải tiến mẫu mã, tìm ra các ứng dụng mới của sản phẩm, gia tăng giá trị cho sản phẩm.
Ngoài ra còn có thể áp dụng hình thức khuyến mại giảm giá để làm tăng mức độ mua
sắm cho một lần của khách hàng.
+ Lôi kéo khách hàng từ đối thủ cạnh tranh : sử dụng ưu thế về marketing sản
phẩm như giá cả, khuyến mại, phân phối, dịch vụ hậu mãi
Chiến lược thâm nhập thị tường để tăng trưởng được áp dụng trong nhiều trường
hợp: thị trường hiện tại không bị bão hòa những sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp
 10

đang kinh doanh, nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp tăng, thị phần
của đối thủ cạnh tranh chính và cạnh tranh trực tiếp giảm trong khi tốc độ tăng trưởng
của ngành ổn định, tương quan chặt chẽ giữa hai biến số doanh thu và chi phí
marketing.
+ Chiến lược mở rộng thị trường:
Nỗ lực của công ty nhằm gia tăng doanh số thông qua việc tung sản phẩm hiện
có của doanh nghiệp vào thị trường khác. Chiến lược này được thực hiện thông qua các
cách: tìm kiếm thị trường trên địa bàn hoàn toàn mới mẻ, tìm kiếm khách hàng mục tiêu
mới. Chiến lược mở rộng thị trường được áp dụng khi các kênh phân phối của doanh
nghiệp đã sẵn sàng cho thử thách mới ở những thị trường mới chưa bão hòa, doanh
nghiệp có đủ nguồn lực từ nhân lực, vật lực, tài chính để mở rộng hoạt động sản xuất
kinh doanh.
+ Chiến lược phát triển sản phẩm:
Doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số thông qua việc triển khai những sản
phẩm mới có liên quan mật thiết với nhau, bổ sung cho nhau, hoặc cải thiện sản phẩm
cho thị trường hiện tại. Chiến lược này cho phép doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới
bằng cách tập trung vào các sản phẩm riêng biệt hoặc nhóm sản phẩm
+ Phát triển sản phẩm riêng biệt: cải tiến tính năng sản phẩm, cái tiến chất lượng,
độ bền và nhiều tính năng, kiểu dáng mới.
+ Phát triển danh mục sản phẩm: mở rộng chủng loại sản phẩm hướng đến sự đa
dạng tạo ra những giá trị mới, thu hút khách hàng tiềm năng và gia tăng lòng trung
thành của khách hàng với thương hiệu.
+ Chiến lược đa dạng hóa:
Là chiến lược đầu tư vào nhiều ngành khác nhau, nhiều lĩnh vực khác nhau khi
đã nắm được ưu thế cạnh tranh lớn trong hoạt động kinh doanh hiện tại. Chiến lược này
thích hợp đối với các doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc tăng trưởng với sản phẩm
và thị trường kinh doanh hiện tại. Chiến lược đa dạng hóa có 3 loại là : chiến lược đa
dạng hóa đồng tâm, chiến lược đa dạng hóa theo hàng ngang, chiến lược đa dạng hóa
tổng hợp
Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm:
 11

Doanh nghiệp phát triển thêm những sản phẩm mới có chung nguồn lực với sản
phẩm hiện có. Các sản phẩm này về mặt tài chính có giá thành tương đương với sản
phẩm hiện thời và có khả năng thu hút khách hàng mới bằng sự mới mẻ và cách tân về
hình thức và tính năng. Chiến lược này được áp dụng trong điều kiện :
Doanh nghiệp đang cạnh tranh trong một ngành có tốc độ tăng trưởng chậm hoặc
ít tăng trưởng. Sản xuất ra sản phẩm mới nhưng có liên hệ với sản phẩm hiện tại sẽ làm
tăng doanh thu sản phẩm hiện tại. Các sản phẩm dịch vụ mới có tính cạnh tranh rất
cao. Các sản phẩm của doanh nghiệp đang ở giai đoạn cuối của vòng đời sản phẩm, thời
gian sống của sản phẩm không còn nhiều. Doanh nghiệp có đội ngũ quản lý mạnh,
giàu kinh nghiệm, dễ thích ứng được với chu kỳ kinh doanh mới.
Chiến lược đa dạng hóa theo hàng ngang:
Doanh nghiệp có thể đưa ra những sản phẩm mới để lôi kéo khách hàng hiện tại
của mình dù những sản phẩm mới đó không có liên quan đến những sản phẩm hiện có.
Chiến lược này áp dụng trong trường hợp: doanh thu từ những sản phẩm hay dịch vụ
hiện tại của doanh nghiệp tăng lên nhiều do thêm vào những sản phẩm mới không cạnh
tranh với sản phẩm hiện tại, kênh phân phối hiện tại có thể được tiếp tục sử dụng cho
việc phân phối sản phẩm mới.
Chiến lược đa dạng hóa tổng hợp: doanh nghiệp có thể đưa ra những sản phẩm
mới mang sự khác biệt hoàn toàn với công nghệ sản xuất, thị trường mục tiêu của sản
phẩm hiện tại với hy vọng sẽ thu hút được khách hàng mới mà không làm mất đi khách
hàng cũ.
+ Chiến lược tăng trưởng hội nhập : phát triển bằng cách hội nhập mang tính
thực tiễn khi công việc kinh doanh đang tiến triển tốt hoặc công ty có thể vươn tới kiểm
soát các đơn vị phía sau, đứng đầu hay ngang hàng trong ngành.
 Hội nhập phía sau: công ty tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát các hệ
thống cung cấp của mình
 Hội nhập hàng ngang: công ty tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát lên
một số đối thủ
 Hội nhập phía trước : công ty tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát lên hệ
thống phân phối của mình
 12

- Theo cách tiếp cận cạnh tranh có các chiến lược marketing :
+ Chiến lược dẫn đầu thị trường:
Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường là doanh nghiệp có thị phần lớn nhất trong thị
trường sản phẩm tương ứng, nó dẫn đầu những doanh nghiệp còn lại về doanh số, hệ
thống phân phối, khối lượng phân phối. Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường là mục tiêu
định hướng đối với các đối thủ cạnh tranh thách thức, theo đuổi hay lấp chỗ trống thị
trường. Đơn vị dẫn đầu luôn bị tạo một sức ép nhất định từ các đối thủ phía sau bởi
nhiều nguy cơ như là tấn công, bắt chước, hoặc né tránh.
Các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường luôn có lợi thế lớn trong việc lựa chọn
chiến lược cạnh tranh, điều chỉnh mục tiêu và chiến lược kinh doanh tổng thể doanh
nghiệp. Trường hợp doanh nghiệp xác định mục tiêu tăng trưởng nhanh và chiến lược
tập trung, chiến lược marketing phải nhắm vào việc mở rộng quy mô bao phủ thị
trường, gia tăng thị phần. Trường hợp doanh nghiệp lựa chọn mục tiêu tăng trưởng ổn
định và chiến lược tập trung, chiến lược cạnh tranh phải được hỗ trợ bằng chiến lược
marketing, lúc này nhiệm vụ của marketing là phải bảo vệ thị phần hiện có, cảnh giác
trước sự tấn công của đối thủ cạnh tranh.
+ Chiến lược thách thức thị trường: Doanh nghiệp có thể tấn công vào doanh
nghiệp dẫn đầu và các đối thủ khác để tăng thêm thị phần hoặc có thể hợp tác với các
đối thủ và không đụng chạm tới ai. Hướng tấn công của chiến lược này là :
 Tấn công trực diện : là tấn công vào doanh nghiệp dẫn đầu thị trường một cách
trực tiếp, chính diện. Đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải đương đầu với nhiều thách
thức cam go và phải có trong tay nền tảng vững chắc như lợi thế cạnh tranh rõ nét, bền
bỉ.
 Thâu tóm thị phần từ các đối thủ cạnh tranh khác nhỏ và yếu thế hơn.
 Đi vòng qua đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường mà
doanh nghiệp dẫn đầu bỏ ngỏ nhưng đủ hiệu quả và có một sự tăng trưởng thỏa mãn và
như vậy tránh được khả năng đối đầu trực tiếp
 Chuyên môn hóa sản phẩm hoặc thị trường: tập trung chuyên môn hóa khả năng
sản xuất, đặc tính dịch vụ, loại hình sản phẩm, biến khách hàng đặc biệt trở thành bạn
hàng ưu đãi.
 13

 Nhấn mạnh về chất lượng: chiến lược phát triển sản phẩm hay dịch vụ có chất
lượng cao, vượt xa sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh được coi là một chiến lược
khôn ngoan và bền vững.
+ Chiến lược đi theo thị trường:
Các doanh nghiệp này có nhiều lợi thế hơn so với người dẫn đầu thị trường bởi
họ không phải tốn nhiều công để nghiên cứu và phát triển sản phẩm, chỉ đơn thuần là
làm theo cùng với sự thích ứng. Chiến lược này thường được áp dụng phổ biến trong
ngành có những sản phẩm đồng nhất, ít có khả năng tạo ra sự khác biệt về sản phẩm,
hình ảnh hay chất lượng dịch vụ, độ nhạy về giá cao
Doanh nghiệp đi theo thị trường có khá nhiều lợi thế, họ có thể sao chép kinh
nghiệm trong việc cải tiến sản phẩm, tổ chức hoạt động marketing của đơn vị dẫn đầu,
tiết kiệm nhiều chi phí khác mà doanh nghiệp dẫn đầu phải gánh chịu như chi phí
nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới, chi phí phát triển thị trường, chi phí mở rộng kênh
phân phói. Mục tiêu của các doanh nghiệp đi theo thị trường là bảo vệ thị phần hiện có
của mình, không ngừng nỗ lực giữ chân khách hàng hiện có, tìm kiếm cơ hội tiếp cận
khách hàng mới.
Chiến lược lấp chỗ trống thị trường:
Đây là chiến lược tìm cơ hội ở những khoảng trống của thị trường mà họ tin vào
khả năng chiếm lấy của mình thông qua sự chuyên môn hóa hay những tính năng dịch
vụ vượt trội mà doanh nghiệp lớn ít quan tâm đến. Khi đã chọn được chỗ trống còn bỏ
ngỏ, các đơn vị kinh doanh cần xây dựng chiến lược phát triển marketing nổi bật nhằm
xây dựng hình ảnh của mình trong mắt của khách hàng mục tiêu, gia tăng lòng trung
thành của khách hàng nhằm ngăn cản việc họ đến với đối thủ.
- Theo cách tiếp cận về phối hợp các biến số marketing : (marketing – mix),
chiến lược marketing – mix , hoặc các chiến lược sản phẩm, chiến lược định giá, chiến
lược phân phối, chiến lược xúc tiến.
+ Chiến lược marketing không phân biệt:
Là chiến lược mà trong đó doanh nghiệp tập trung vào những sản phảm đồng
nhất trong nhu cầu, bỏ qua các khác biệt nhỏ trong các phân khúc thị trường khác nhau.
Do vậy, sản phẩm của doanh nghiệp sẽ nhằm vào lượng đông đảo khách hàng sử dụng .
 14

Chiến lược này mang ưu điểm trong việc tiết kiệm chi phí sản xuất, chí phí
marketing do hiệu quả tăng theo quy mô, doanh nghiệp có thể đưa ra mức giá thấp với
thị trường có độ co giãn cầu theo giá cao.
Tuy vậy, nhược điểm của chiến lược marketing không phân biệt thể hiện ở nhiều
điểm:
 Vì quy mô thị trường lớn nên việc đáp ứng đông đảo khách hàng là một thử
thách không nhỏ.
 Bỏ qua thị trường nhỏ dẫn tới nguy cơ tiềm ẩn cho các đối thủ cạnh tranh thâm
nhập vào.
 Chiến lược này mang tính khả thi khi mà mức độ cạnh tranh trên thị trường
chưa gay gắt và thị trường chưa tăng trưởng tới mức tiềm năng.
+ Chiến lược marketing phân biệt
Doanh nghiệp nỗ lực trong việc tạo ra một dòng sản phẩm đi theo một kế hoạch
marketing chuyên biệt, độc đáo nhằm tạo ra sự thỏa mãn khách hàng trong một lợi thế
cạnh tranh nào đó mà được khách hàng đón nhận. Theo chiến lược này, doanh nghiệp
tham gia vào nhiều đoạn thị trường khác nhau với các chương trình marketing phân biệt
cho từng phân đoạn thị trường.
Ưu điểm của chiến lược marketing phân biệt thể hiện ở khả năng thâm nhập sâu
vào các đoạn thị trường nhờ đáp ứng những yêu câu chuyên biệt của khách hàng ở từng
phân khúc, vô hình tạo một rào cản gia nhập của đối thủ cạnh tranh. Thị trường càng
cạnh tranh gay gắt thì càng phải tạo một rào cản đủ lớn.
Nhược điểm của chiến lược là đòi hỏi chi phí lớn bao gồm chi phí sản xuất, chi
phí marketing vì phải sản xuất và tiêu thụ nhiều chủng loại sản phẩm.
+ Chiến lược marketing tập trung
Doanh nghiệp nỗ lực vào việc phục vụ một, một vài phân đoạn thị trường trọng
yếu. Chiến lược này phù hợp với các doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường, khả
năng nhân sự, công nghệ, vốn còn yếu. Tập trung mọi nguồn lực vào phân khúc thị
trường nhất định để tạo sự thỏa mãn khách hàng mục tiêu một cách cao nhất. Dẫu vậy,
chiến lược này sẽ mang đến một rủi ro lớn nếu như có sự biến động đáng kể về nhu cầu
thị trường.
 15

1.4 Xác định sứ mệnh và mục tiêu chiến lược

Sứ mệnh của doanh nghiệp đưa ra lý do doanh nghiệp tồn tại và chỉ ra những
việc cần làm cho chính bản thân doanh nghiệp. Trong khi đó, các mục tiêu chủ yếu là
những gì mà doanh nghiệp kỳ vọng đạt được trong tương lai với những nguồn lực luôn
có hạn của mình
 Mục tiêu lợi nhuận : Đây mà mục tiêu cốt lõi của mọi doanh nghiệp đảm bảo
bù đắp chi phí, tích lũy và tái sản xuất hàng hóa, giúp cho doanh nghiệp phát triển và
mở rộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
 Mục tiêu tạo lợi thế cạnh tranh: điều này thể hiện ở chỉ tiêu thị phần của doanh
nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh.
 Mục tiêu an toàn trong kinh doanh: Bằng cách vận dụng các chính sách
marketing trong kinh doanh, doanh nghiệp sẽ phân tích, phán đoán được những biến
động của thị trường, nhận biết các cơ hội kinh doanh đồng thời đề ra những biện pháp
đối phó với những bất trắc và hạn chế tối đa hậu quả rủi ro trong kinh doanh. Trong
marketing sản phẩm nước yến, mục tiêu này đòi hỏi sự an toàn và hợp lý trong việc sử
dụng nước yến, đảm bảo chất lượng sản phẩm để nâng cao an toàn sức khỏe cho khách
hàng.

1.5 Phân tích môi trường marketing

1.5.1 Môi trường bên ngoài (xác định những cơ hội chính và những nguy cơ
chính)
Doanh nghiệp luôn chịu tác động của rất nhiều yếu tố của môi trường marketing
theo nhiều mức độ khác nhau. Những yếu tố đó chi phối các hoạt động sản xuất kinh
doanh một cách liên tục, chính vì thế việc nhìn nhận và đánh giá được những tác động
đó một cách khoa học sẽ giúp cho công ty ứng biến được trước những thay đổi của môi
trường và đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Có thể chia môi trường marketing
thành hai loại : môi trường vĩ mô và môi trường vi mô
 16

Môi trường ngành

Kinh tế

Đối thủ Khách

Dân số
cạnh tranh hàng Chính trị
hiện tại

Doanh
nghiệp Nhà
Sản cung
Công nghệ, phẩm
ứng
thay thế Xã hội
Đối thủ
cạnh
tranh

Luật pháp
Văn hóa

Môi trường vĩ mô

Hình 1.2 . Các tác nhân của môi trường marketing

1.5.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô
Môi trường kinh tế : bao gồm các tác nhân tác động đến sức mua của khách hàng
và cách thức tiêu dùng. Thị trường là nơi người bán và người mua gặp nhau, chịu sự tác
động của quy luật về giá cả, lạm phát, tiết kiệm và tiêu dùng. Những người làm
marketing cần phải nhạy bén trước các xu hướng thay đổi thu nhập dẫn đến thay đổi
hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Các chính sách kinh kế vĩ mô cũng góp phần rất lớn vào sự thay đổi môi trường.
Chẳng hạn sự thay đổi trong luật tiền lương cơ bản, thuế thu nhập, lãi suất cơ bản,…
cũng tác động đến tổng cầu của nền kinh tế
Môi trường công nghệ : công nghệ đã và đang biến đổi từng ngày, mang lại cuộc
sống với nhiều tiến bộ vượt bậc cho hàng tỷ người trên thế giới. Với doanh nghiệp cụ
thể, thì sự tiến bộ của công nghệ là kết của của các cuộc nghiên cứu và thử nghiệm công
 17

nghệ sản xuất mới và sản phẩm mới với những ưu thế vượt trội được cải tiến. Đầu tư
vào nghiên cứu và phát triển giúp doanh nghiệp luôn tự làm mới mình để không bị tụt
hậu, đón đầu thị trường.
Môi trường xã hội : mỗi nước, vùng lãnh thổ hay từng địa phương thường mang
những đặc trưng riêng về giá trị văn hóa, những yếu tố đó quyết định nên đặc điểm của
người tiêu dùng. Các đặc điểm này chính là điều mà công tác nghiên cứu thị trường phải
lưu ý để có sự phân khúc khách hàng cũng như tiếp thị hợp lý
Môi trường dân số và lao động : là nhân tố rất quan trọng góp phần tạo nên
doanh số và thu nhập cho doanh nghiệp. Quy mô dân số và chất lượng dân số của từng
vùng miền, địa phương là rất khác nhau. Chiến lược marketing phải có sự rạch ròi trong
cách thức thực hiện để đạt được hiệu quả mong muốn
Môi trường chính trị/ luật pháp: đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng lớn tới tất cả
hoạt động sản xuất kinh doanh trên một vùng lãnh thổ, một quốc gia nhất định. Điều đó
đồng nghĩa với việc để có thể phát triển thì doanh nghiệp cần phải nắm rõ được những
yếu tố thể chế luật pháp sở tại
1.5.1.2 Phân tích môi trường ngành
Phân tích môi trường ngành sử dụng mô hình 5 tác lực của Michael Porter.
Michael Porter là giáo sư kinh tế nổi tiếng của đại học Havard. Ông được coi là
cha đẻ của chiến lược cạnh tranh, là tác giả của nhiều công trình khoa học nổi tiếng
được ứng dụng rộng rãi trong thực tế, trong đó có mô hình 5 tác lực cạnh tranh.

Đối thủ tiềm ẩn

Sức mạnh mặc cả Đối thủ cạnh tranh Sức mạnh mặc cả
của người bán hiện tại của người mua

Sản phẩm thay thế

Hình 1.3: Mô hình 5 tác lực cạnh tranh của Michael Porter
 18

Khách hàng (sức mạnh mặc cả của người mua) : Khách hàng mang lại thu nhập
cho công ty, vì thế mà việc đáp ứng nhu cầu và thỏa mãn khách hàng luôn là mục đích
của mọi doanh nghiệp. Khách hàng bao gồm: người tiêu dùng cuối cùng, các nhà phân
phối, hệ thống siêu thị, tổ chức chính trị, xã hội. Sức mạnh khách hàng thể hiện ở :
Vị thế mặc cả khi mua hàng : thể hiện khả năng tạo sức ép giảm giá từ người bán,
gia tăng chất lượng sản phẩm cũng như các hình thức hậu mãi, cung cấp ngày càng
nhiều hơn về thông tin sản phẩm, dịch vụ. Quyền năng của khách hàng càng thấp thì cơ
hội kiếm lời của doanh nghiệp càng cao và ngược lại, doanh nghiệp sẽ kiếm được ít lợi
nhuận hơn khi mà quyền năng của khách hàng ngày càng tăng cao. Quyền năng của
khách hàng tùy thuộc vào :
 Số lượng khách hàng
 Thông tin mà khách hàng có được
 Độ co giãn của lượng cầu sản phẩm theo giá
Nhà cung cấp (sức mạnh mặc cả của người bán): tương tự như sức mạnh mặc cả
của người mua thì quyền năng của nhà cung cấp cũng là một áp lực đối với doanh
nghiệp. Nhà cung cấp mang đến các nguyên liệu đầu vào, máy móc thiết bị, công nghệ,
bao bì,.... Quyền năng của nhà cung cấp càng cao thì lợi nhuận doanh nghiệp càng giảm
và ngược lại. Quyền năng đó đến từ nhiều yếu tố :
 Ít sản phẩm thay thế và sản phẩm của nhà cung cấp đáp ứng được những tiêu
chí khác biệt, đặc tính theo yêu cầu của người mua
 Người mua chỉ là khách hàng nhỏ lẻ với sản lượng thấp
 Rào cản rút lui của người mua khi chuyển sang nguồn cung khác
Đối thủ cạnh tranh hiện tại : Là đối thủ trực tiếp của doanh nghiệp trong cuộc
chiến chiễm lĩnh thị trường và giành lấy khách hàng. Mức độ cạnh tranh dựa vào 3 yếu
tố chính gồm có:
 Cấu trúc cạnh tranh
 Điều kiện về cầu
 Rào cản ra khỏi ngành
 19

Rào cản ra khỏi ngành của doanh nghiệp càng cao thì cạnh tranh càng gay gắt
được thể hiện ở những yếu tố : Chi phí cố định khi ra khỏi ngành, sử dụng tài sản khi ra
khỏi ngành, mối quan hệ chiến lược giữa các đơn vị, sự phụ thuộc kinh tế vào ngành
Sản phẩm thay thế : là những sản phẩm mang lại giá trị sử dụng tương đương so
với sản phẩm đang được xét đến. Mức độ cạnh tranh của sản phẩm thay thế cao đồng
nghĩa với một đe dọa đang thường trực với sản phẩm của doanh nghiệp, hơn thế là khả
năng kiếm lời giảm sút rõ ràng. Nếu mức độ cạnh tranh của sản phẩm thay thế thấp thì
doanh nghiệp có thể yên tâm ở khả năng gia tăng lợi nhuận. Yếu tố tạo ra sự cạnh tranh
của sản phẩm thay thế:
 Tính sẵn có của các sản phẩm thay thế
 Chi phí chuyển đổi thấp
 Giá trị cảm nhận của khác hàng với của sản phẩm thay thế cao
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: theo Michael Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh
nghiệp hiện chưa có mặt trong ngành nhưng có khả năng cạnh tranh trong tương lai. Đối
thủ cạnh tranh tiềm ẩn nhiều hay ít phụ thuộc vào nhiều yếu tố :
 Sức hấp dẫn của ngành
 Những rào cản gia nhập ngành như kỹ thuật, vốn, yếu tố thương mại, nguồn lực
đầu vào,…
Nhận xét : Mục đích chính của việc phân tích môi trường bên ngoài là nhằm
nhận ra được những cơ hội marketing mới. Theo đó, doanh nghiệp nào có nguồn lực và
đáp ứng vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh thì có khả năng tận dụng tốt cơ hội
marketing mới đó.
1.5.2 Phân tích môi trường bên trong
Mục tiêu của bước phân tích môi trường bên trong là nghiên cứu những gì thuộc
về bản thân doanh nghiệp, tác động trực tiếp hoặc gián tiếp tới hoạt động sản xuất kinh
doanh, mà những đặc trưng do nó tạo ra thường gọi là những điểm mạnh và điểm yếu
của doanh nghiệp. Mục đích là tạo ra những thông tin cơ sở cho việc hoạch định chiến
lược, những nhân tố được phân tích trong bước này nằm trong tầm hoạt động cũng như
kiểm soát của doanh nghiệp. Từ đó chỉ ra những điểm mạnh và điểm yếu của từng mặt,
 20

lĩnh vực làm tiền đề cho bước phân tích đánh giá tổng hợp các yếu tố của môi trường
nội bộ doanh nghiệp
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau trong bước phân tích môi trường bên trong
doanh nghiệp, đó là :
Phân tích nội bộ doanh nghiệp theo các nguồn lực cơ bản của doanh nghiệp
Phân tích nội bộ doanh nghiệp theo các chức năng quản trị doanh nghiệp (hoạch
định, tổ chức, phối hợp, và kiểm tra)
Phân tích nội bộ doanh nghiệp tiếp cận theo các lĩnh vực quản trị doanh nghiệp
(lĩnh vực sản xuất, hậu cần, nhân sự, tài chính, công nghệ)
Phân tích nội bộ doanh nghiệp theo tiếp cận chuỗi giá trị
Phân tích nội bộ doanh nghiệp theo cách tiếp cận năng lực cốt lõi và lợi thế cạnh
tranh của doanh nghiệp
Trong khuôn khổ của đề tài, tác giả xin đưa ra hai cách tiếp cận trong bước phân
tích môi trường nội bộ của doanh nghiệp theo hai cách là phân tích theo các lĩnh vực
quản trị doanh nghiệp và phân tích nội bộ doanh nghiệp theo cách tiếp cận năng lực cốt
lõi và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
1.5.2.1 Phân tích nội bộ theo lĩnh vực quản trị doanh nghiệp
- Đánh giá công tác marketing của doanh nghiệp
Việc đánh giá phân tích công tác marketing trong doanh nghiệp tập trung vào các
vấn đề như phân tích khách hàng, hoặt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm, định
giá, phân phối, xúc tiến. Trong khi nhu cầu của khách hàng luôn vận động thì doanh
nghiệp luôn phải tìm ra những giá trị mới cho sản phẩm để tìm ra những sản phẩm đáp
ứng nhu cầu của họ. Hơn thế, doanh nghiệp phải xác định những sản phẩm nào đem lại
lợi ích cao cho mình, sản phẩm nào ít đem lại lợi ích hơn thông qua việc đánh giá thị
trường, xem xét triển vọng của sản phẩm.
Công ty cũng cần phải xem xét các chính sách về sự tương thích với nhu cầu
khách hàng và nhà phân phối cũng như những bạn hàng lớn. Một chính sách giá phù
hợp sẽ là vô cùng quan trọng trong bối cảnh các đối thủ cạnh tranh đang ngày càng
mạnh lên và những khách hàng và bạn hàng lớn có thêm những sự lựa chọn mới.
 21

Về phân phối, cần phải xem xét và rà soát lại những kênh phân phối lớn, qua các
bạn hàng lớn cũng như các cửa hàng đại diện cùng với các nhà buôn để xem xét lại mức
độ hiệu quả tài chính và khả năng đáp ứng thị trường . Bên cạnh đó là vấn đề sắp xếp ưu
tiên các kênh phân phối sao cho hiệu quả, củng cố mối quan hệ trong các kênh phân
phối.
Về xúc tiến, quảng cáo. Phải coi đây là hoạt động không thể thiếu của những
doanh nghiệp hiện đại muốn quảng bá hình ảnh của mình rộng rãi và không ngừng vươn
xa. Những phối thức marketing trong hoạt động xúc tiến có sự bổ trợ lẫn nhau để tạo
nên những ấn tượng thiện cảm đối với khách hàng và xã hội, doanh nghiệp cần phải duy
trì những nỗ lực xúc tiến một cách có hệ thống và liên tục để mang lại hiểu quả cao
nhất.
- Đánh giá công tác quản trị nhân sự
Công ty là tập hợp của nhiều đối tượng lao động khác nhau, chính vì thế sự quan
tâm chu đáo và thỏa đáng đến người lao động là cách thức tốt nhất để họ gắn kết với
công ty. Để làm được điều đó, công ty cần tạo cho họ niềm vui trong công việc, làm sao
để họ cảm thấy nhiệt huyết và cống hiến hết mình. Từ đó, năng suất lao động được đảm
bảo, hiệu quả lao động ở mức cao. Bên cạnh đó, các chính sách về đãi ngộ, đào tạo
người lao động cần được quan tâm đúng mức để vừa tăng tính gắn kết của lao động vừa
cung cấp kỹ năng cần thiết để họ có thể đáp ứng được yêu cầu của công việc ngày càng
cao.
1.5.2.2 Phân tích nội bộ theo cách tiếp cận năng lực cốt lõi và lợi thế cạnh tranh
của doanh nghiệp
 Năng lực cốt lõi của doanh nghiệp
Năng lực cốt lõi hay năng lực tạo sự khác biệt là sức mạnh độc đáo cho phép
công ty đạ được sự vượt trội về hiệu quả, chất lượng, cải tiến và đáp ứng khách hàng, từ
đó tạo ra giá trị vượt trội và đạt được ưu thế cạnh tranh. Với năng lực cốt lõi trong tay,
công ty có thể tạo ra những khác biệt cho các sản phẩm của mình hoặc giành lợi thế về
sản xuất sản phẩm với chi phí thấp. Năng lực cốt lõi là nhân tố phải thỏa mãn những
tiêu chí sau:
- Khả năng đó đem lại lợi ích cho khách hàng
 22

- Khả năng đó khó bắt chước

- Có thể vận dụng khả năng đó để mở rộng cho nhiều sản phẩm và thị trường
khác
Năng lực cốt lõi được hình thành và phát triển trong quá trình sản xuất, kinh
doanh của doanh nghiệp. Vì thế doanh nghiệp cần phải tiếp tục xây dựng thêm cả về số
lượng cũng như chất lượng những năng lực cốt lõi.
Năng lực cốt lõi sinh ra từ hai nguồn, đó là các nguồn lực và khả năng tiềm tàng
của nó. Nguồn lực được hiểu là nguồn lực hữu hình và nguồn lực vô hình. Nguồn lực
hữu hình có thể thế được và định lượng được như cơ sở vật chất, công nghệ. Các nguồn
lực vô hình gồm nhân sự, uy tín, danh tiếng
 Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
Lợi thế cạnh tranh là giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng vượt quá
chi phí dùng để tạo ra giá trị đó. Lợi thế cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp tạo dựng sự
thành công và uy tín thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh. Có nhiều vũ khí tạo lợi thế
cạnh tranh như về trình độ và chất lượng sản phẩm, sự lôi cuốn của bao bì, giá thành sản
phẩm thấp, kênh phân phối rộng rãi, các dịch vụ bán hàng và sau bán hàng chu đáo, hấp
dẫn,…
Tóm lại, các cơ hội marketing đến với hầu hết các doanh nghiệp trong ngành.
Dẫu vậy, chỉ có những doanh nghiệp đã chuẩn bị sẵn sàng những nguồn lực hiện có, kết
hợp với khả năng nhận diện những cơ hội đích thực thông qua việc nhận thức những
điểm mạnh và điểm yếu chính của tổ chức mới có thể tận dụng được những cơ hội
marketing ấy. Doanh nghiệp luôn có trong tay những gì mà bản thân doanh nghiệp làm
tốt hơn so với những doanh nghiệp khác, hoặc những gì mà doanh nghiệp khác không
thể làm được. Chính những yếu tố ấy tạo nên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Điểm
mạnh có thể biểu hiện ở nhiều dạng khác nhau: có thể là một hay nhiều kỹ năng kinh
nghiệm quan trọng, bí quyết công nghệ, giá trị tài sản vật chất, nguồn nhân lực chất
lượng cao, khả năng đáp ứng những nhu cầu rất cá biệt của khách hàng,… Tập hợp
những điểm mạnh ấy góp phần rất lớn vào sự thành công trong việc khai thác những cơ
hội thị trường.
 23

Bên cạnh những điểm mạnh thì luôn tồn tại những điểm yếu của doanh nghiệp.
Đó là những việc mà bản thân doanh nghiệp làm chưa tốt bằng những doanh nghiệp
trong ngành đặt doanh nghiệp vào tình thế bất lợi trong thương trường. Những điểm yếu
của công ty có thể là: thiếu hụt về các kỹ năng và kinh nghiệm quan trọng, các tài sản
vô hình, tài sản vật chất, tổ chức, nhân sự quan trọng có tính cạnh tranh. Một điểm yếu
được xem là quan trọng khi doanh nghiệp khó kiểm soát bằng nguồn lực và sức mạnh
của công ty. Việc phân tích những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức với mục
đích chính là tạo dựng lợi thế cạnh tranh và duy tŕ những lợi thế ấy một cách bền vững
để mang lại cho công ty những kết quả kinh doanh tích cực. Điều ấy đòi hỏi khả năng
kiểm soát nguồn lực luôn hạn chế của công ty cũng như việc xem xét rất kỹ lưỡng tình
thế bên ngoài doanh nghiệp.
1.6 Phân tích ma trận SWOT
Sau khi phân tích các yếu tố của môi trường vĩ mô và môi trường ngành kinh
doanh, doanh nghiệp thường xác định rõ những cơ hội và nguy cơ từ môi trường bên
ngoài, những điểm mạnh và điểm yếu từ trong nội bộ doanh nghiệp để làm căn cứ cân
nhắc và xây dựng các định hướng và phương án chiến lược. SWOT là công cụ kỹ thuật
để phân tích thế mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ. Phân tích SWOT cung cấp những
thông tin hữu ích cho việc kết nối các nguồn lực và khả năng của công ty với môi
trường cạnh tranh mà công ty đó đang hoạt động. SWOT cung cấp một công cụ phân
tích chiến lược, rà soát và đánh giá vị trí, định hướng của một doanh nghiệp. Nó cũng
phù hợp với việc lập kế hoạch kinh doanh, xây dựng chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh
tranh, tiếp thị, phát triển sản phẩm và dịch vụ
1.7. Thiết lập mục tiêu marketing
Mục tiêu marketing là những kết quả cụ thể của chiến lược marketing. Dựa vào
cơ sở là việc xác định những cơ hội của thị trường từ việc phân tích môi trường bên
ngoài, phân tích khả năng bản thân doanh nghiệp, các mục tiêu marketing có thể được
thiết lập. Mục tiêu marketing được cần đáp ứng những tiêu chuẩn S.M.A.R.T như sau:
S: Specific: cụ thể, rõ ràng. Mục tiêu marketing phải thật cụ thể
M: Measurement: có thể đo đếm được, định lượng được
 24

A: Achievement: có thể đạt được. Mục tiêu đặt ra cần vừa đủ độ thách thức để có
thể khai thác hết tiềm năng thị trường
R: Realistic. Thực tế. Mục tiêu đặt ra phải sát với nguồn lực thực tế của doanh
nghiệp.
T: Timed: Có hạn mức thời gian. Điều này có nghĩa là mục tiêu cần phải đạt
được sau một khoảng thời gian nhất định
1.8 Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu
Các thị trường đều gồm những người mua khác nhau ở một hay nhiều mặt. Họ có
thể khác nhau về mong muốn, sức mua, địa điểm, thái độ mua sắm và cách thức mua
sắm. Bất cứ biến nào trong những biến vừa nêu cũng có thể dùng để phân khúc thị
trường. Thông qua đó, doanh nghiệp có thể làm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng
mục tiêu của mình
1.8.1 Quy trình và cơ sở để phân khúc thị trường
1.8.1.1 Quy trình phân khúc thị trường
Giai đoạn khảo sát: người nghiên cứu tiến hành phỏng vấn thăm dò và tập trung
vào các nhóm để hiểu sâu hơn những động cơ, thái độ và hành vi của người tiêu dùng.
Sử dụng những kết quả thu được, người nghiên cứu soạn thảo một mẫu phiếu câu hỏi để
thu thập những số liệu về
 Tính chất và xếp hạng tầm quan trọng của tính chất đó
 Mức độ biết đến nhãn hiệu và xếp hạng nhãn hiệu
 Các dạng sử dụng sản phẩm
 Thái độ đối với những loại sản phẩm
 Những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý và phương tiện truyền thông ưa thích
của những người trả lời
Giai đoạn phân tích: Người nghiên cứu áp dụng các cách phân tích yếu đối với
các số liệu để loại bỏ những biến có liên quan chặt chẽ. Sau đó tiến hành phân tích cụm
để tạo ra một số nhất định những khúc thị trường khác nhau nhiều nhất
Thái độ xác định đặc điểm: Mỗi cụm được xác định đặc điểm phân biệt về thái
độ, hành vi, nhân khẩu học, tâm lý và thói quen sử dụng phương tiện truyền thông. Mỗi
 25

khúc thị trường có thể được đặt tên dựa theo những đặc điểm khác biệt nổi bật nhất.
Quy trình phân khúc thị trường phải được lặp lại định kỳ bởi vì các khúc thị trường thay
đổi.
1.8.1.2 Cơ sở để phân khúc thị trường
Để phân khúc thị trường người tiêu dùng, người ta sử dụng những biến khác
nhau.
- Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý: phân tích theo yếu tố địa lý đòi hỏi
phải chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, vùng, tỉnh,
thành phố, …
- Phân khúc theo yếu tố nhân khẩu học: là phân chia thị trường thành những
nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ
sống gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc. Các biến nhân khẩu
học là cơ sở phổ biến nhất để phân biệt các nhóm khách hàng vì hai lý do:
+ Mong muốn, sở thích, mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt
chẽ với các biến nhân khẩu học.
+ Biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn những biến khác.
Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý: Trong cách phân khúc thị trường theo
yếu tố tâm lý, người mua được chia thành những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp
xã hội, lối sống và nhân cách. Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể
có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau.
Phân khúc thị trường theo hành vi: người mua được chia thành nhiều nhóm căn
cứ vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm. Các yếu
tố trong nhóm biến hành vi đó là : lý do mua hàng, ích lợi, tình trạng người sử dụng,
mức độ sử dụng, mức độ trung thành, mức độ sẵn sàng của người mua, thái độ.
1.8.2Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường.
Dù có nhiều cách để phân khúc thị trường nhưng không phải tất cả các cách đều
hiệu quả. Trong từng trường hợp, để đảm bảo tính hữu ích tối đa, các khúc thị trường
phải có các đặc điểm sau:
Đo lường được: Quy mô, sức mua và các đặc điểm của thị trường đều đo được.
 26

Khá lớn: Những khúc thị trường này phải khá lớn và sinh lời xứng đáng để phục
vụ. Khúc thị trường phải là một nhóm lớn nhất và đông nhất, xứng đáng thực hiện một
chương trình marketing riêng
Có thể tiếp cận được: Các khúc thị trường phải được tiếp cận và phục vụ có hiệu
quả.
Có thể phân biệt được: Các khúc thị trường này khác biệt nhau về quan niệm và
đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố marketing – mix và chương trình marketing khác
nhau.
Có thể hoạt động được: Có thể xây dựng những chương trình có hiệu quả để thu
hút và phục vụ những khúc thị trường đó.
1.8.3 Xác định thị trường mục tiêu
1.8.3.1 Đánh giá các khúc thị trường
Khi đánh giá các khúc thị trường cần phải xem xét ba yếu tố là quy mô, mức tăng
trường của khúc thị trường và mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường, những
mục tiêu và tài nguyên của công ty.
1.8.3.2 Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu
Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau, bây giờ công ty phải quyết định
nên phục vụ bao nhiêu và phục vụ những khúc thị trường nào. Có các cách lựa chọn thị
trường mục tiêu sau:
 Tập trung vào một phân khúc
 Chuyên môn hóa chọn lọc
 Chuyên môn hóa thị trường
 Chuyên môn hóa sản phẩm
 Phục hồi toàn bộ thị trường
1.9 Định vị sản phẩm
Trong nghiên cứu marketing, bản đồ nhận thức được sử dụng để nghiên cứu đó
lường định vị các sản phẩm hay thương hiệu. Người nghiên cứu thường cần tìm hiểu
cảm nhận hay nhận thức của các đối tượng mục tiêu về một số đối tượng cần đánh giá.
Trong luận văn này, tác giả sử dụng phương pháp “phân tích đa hướng” để xác định vị
 27

trí của nhãn hiệu nước yến Sanest trong tâm trí khách hàng so với các nhãn hiệu cạnh
tranh trực tiếp khác. Qua đó, vẽ nên một bản đồ không gian để mô tả sự tương tự nhau
giữa các đối tượng được đánh giá.
1.9.1 Quy trình lập bản đồ nhận thức
Bước 1: Nhận diện các yếu tố mà đối tượng mục tiêu dựa vào đó cảm nhận về
các đối tượng được đánh giá. Các yếu tố này được thực hiện bằng nghiên cứu thăm dò
khách hàng, sau đó được xử lý bằng phân tích định lượng
Bước 2: Đánh giá vị trí của các đối tượng được xét đến
1.9.2 Phân tích đa hướng (Multidimension scaling)
Câu hỏi và thang đo dùng cho phân tích đa hướng dựa trên các thuộc tính mà
người trả lời dùng để đánh giá các đối tượng. Phân tích đa hướng với kỹ thuật MDS trải
qua các bước sau:
 Tính điểm trung bình của từng đối tượng theo các thuộc tính
 Chạy lệnh MDS để chuyển dữ liệu đánh giá các thương hiệu theo các thuộc tính
thành các khoảng cách phản ánh mức độ giống nhau trong không gian đa chiều hướng
 Vẽ bản đồ vị trí các thương hiệu
1.10. Thiết kế và lựa chọn chiến lược marketing
1.10.1 Thiết kế chiến lược marketing
- Chiến lược sản phẩm
- Chiến lược giá
- Chiến lược phân phối
- Chiến lược xúc tiến
1.10.2 Nguyên tắc lựa chọn chiến lược
Nguồn lực của doanh nghiệp: Chiến lược là một chuỗi những hoạt động kết hợp
của mọi người trong doanh nghiệp để đến một đích dài hạn. Chính vì thế một chiến lược
khi được thực thi đòi hỏi chất xám, thời gian, kỹ thuật. Dẫu vậy nguồn lực doanh nghiệp
luôn có hạn, lãnh đạo doanh nghiệp cần phải biết cách phân bổ và kết hợp nguồn lực có
hạn của ḿnh để vận hành hoạt động nói chung và thực thi chiến lược nói riêng. Nói một
 28

cách khác, giữa mục tiêu chiến lược và nguồn lực tổ chức cần phải có sự cân bằng để
chiến lược mang tính khả thi.
Sự đa dạng hóa của sản phẩm kinh doanh: số lượng dòng sản phẩm càng nhiều
thì càng đòi hỏi sự khác biệt trong quá trình sản xuất. Mỗi dòng sản phẩm tập trung vào
một phân khúc khách hàng riêng biệt.
Có nhiều phương pháp phân tích và lựa chọn chiến lược, trong khuôn khổ đề tài
này, tác giả sử dụng ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng (Quantitave
strategic planning matrix – QSPM ). QSPM sử dụng các dữ liệu đầu vào từ những phân
tích môi trường bên trong và môi trường bên ngoài để giúp các nhà hoạch định chiến
lược quyết định lựa chọn chiến lược cho doanh nghiệp mình.
- Tiến trình phát triển ma trận QSPM
Bước 1: Liệt kê các cơ hội/ mối đe dọa lớn bên ngoài và các điểm yếu/điểm
mạnh quan trọng bên trong vào cột (1) của ma trận
Bước 2: Trong cột (2) của ma trận, điền các con số tương ứng với từng yếu tố
trong cột phân loại của bảng tổng hợp đánh giá các yếu tố môi trường marketing
Điểm phân Các yếu tố bên trong Các yếu tố bên ngoài
loại
1 Yếu nhất Phản ứng của công ty yếu

2 Yếu Phản ứng của công ty trung bình

3 Mạnh Phản ứng của công ty trên mức trung
bình
4 Mạnh nhất Phản ứng của công ty rất tốt

Bước 3: Phân tích ma trận SWOT và xác định các chiến lược có thể thay thế mà
tổ chức nên xem xét để thực hiện, ghi lại các chiến lược này vào hàng trên cùng của ma
trận QSPM. Các chiến lược được xếp thành các nhóm riêng biệt
Bước 4 : Xác định số điểm hấp dẫn 1,2,3,4 tương ứng với “không hấp dẫn”, “hấp
dẫn”, “khá hấp dẫn”, “rất hấp dẫn”. Các trị số biểu thị tính hấp dẫn tương đối của mỗi
chiến lược so với các chiến lược khác trong cùng một nhóm chiến lược có thể thay thế.
 29

Bước 5 : Tính tổng điểm số hấp dẫn của mỗi chiến lược xét riêng đối với từng
yếu tố thành công quan trọng ghi ở cột (1) bằng cách nhân số phân loại với số điểm hấp
dẫn trong mỗi hàng.
Bước 6. Cộng dồn các số điểm hấp dẫn cho ta tổng số điểm hấp dẫn của mỗi
chiến lược (xét đến tất cả các yếu tố bên trong và bên ngoài thích hợp có thể ảnh hưởng
đến các quyết định chiến lược). Tổng số điểm càng cao thì chiến lược càng thích hợp và
đáng được lựa chọn để thực hiện
 30

Ma trận QSPM
Các yếu tố quan Phân loại Các chiến lược được lựa chọn Cơ sở
trọng chủ yếu Chiến Chiến lược Chiến lược của số
(1) (2) lược 1 2 3 điểm
hấp
dẫn

Các yếu tố bên

trong
1.
2.
…
Các yếu tố bên
ngoài
1.
2.
…
Tổng số
 31

Tóm tắt chương 1.

Dựa vào mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết về xây dựng chiến lược và những
hạn chế của những đề tài nghiên cứu trước đã được đề cập, tác giả hình thành khung
phân tích xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm nước yến Sanest. Khung phân
tích thể hiện rõ 4 bước trong hoạt động quản trị doanh nghiệp: hoạch định, tổ chức,
kiểm tra, kiểm soát.
Bước hoạch định: Trước hết là làm rõ những khái niệm “chiến lược”, “chiến lược
marketing” cũng như vai trò của chúng đối với hoạt động của doanh nghiệp nói chung.
Sau khi hiểu được bản chất của “chiến lược marketing”, tác giả đi vào bước tiếp theo là
cần nhận thức rõ mục tiêu marketing của doanh nghiệp từ nay đến năm 2020. Căn cứ
vào phân tích môi trường bên trong cũng như môi trường bên ngoài để nhận diện được
những cơ hội chính của doanh nghiệp, những điểm mạnh nào mà doanh nghiệp có thể
phát huy để nâng cao lợi thế canh tranh trên thị trường. Việc phân tích thị trường mục
tiêu và định vị sản phẩm được đề cập làm tăng tính khoa học trong xây dựng chiến lược
marketing cho sản phẩm nước yến Sanest:
Chiến lược sản phẩm
Chiến lược giá
Chiến lược phân phối
Chiến lược xúc tiến.
Bước tổ chức : sau khi chiến lược marketing được thiết lập dựa trên những cơ sở
chắc chắn, một kế hoạch hành động sẽ được thiết kế để biến chiến lược thành hiện thực.
Một chiến lược muốn mang lại hiệu quả cao nhất cần có sự phối hợp hành động nhất
quán trong toàn doanh nghiệp. Muốn vậy, nhà quản trị doanh nghiệp cần phải truyền tải
nội dung chiến lược một cách thấu đáo để mọi người có thể nắm bắt và thực hiện.
Bước lãnh đạo: bố trí nguồn lực để thực thi chiến lược. Nguồn lực được hiểu là
nhân lực, vật lực, công nghệ. Vì nguồn lực là luôn có hạn nên nhà lãnh đạo cần phải
biết phân bổ chúng một cách hợp lý để mang lại hiệu quả cao nhất. tránh lãng phí.
Bước kiểm tra, kiểm soát : kế hoạch hành động được thực thi cần phải được kiểm
tra một cách liên tục để để đảm bảo đúng như tiến độ đề ra, cũng qua đó phát hiện ra
những sai sót trong việc thực thi chiến lược để có những điều chỉnh kịp thời. Những
 32

vướng mắc trong thực hiện kế hoạch chiến lược cần phải được phản hồi lại với ban lãnh
đạo để có thể được giải quyết một cách thỏa đáng.
Tóm lại, vận dụng trên nền tảng cơ sở lý thuyết chắc chắn về xây dựng chiến
lược, khung xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm nước yến Sanest được hình
thành và thực hiện dựa trên quy trình 4 bước của quản trị học. Đó là hoạch định, tổ
chức, lãnh đạo, kiểm tra & kiểm soát. Đây là cơ sở khoa học cho việc lập chiến lược
marketing cho sản phẩm nước yến Sanest ở chương sau.
 33

Chương 2
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING SẢN PHẨM NƯỚC YẾN
SANEST CỦA CÔNG TY TNHH NN MTV YẾN SÀO KHÁNH HÒA
2.1 Giới thiệu về công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa
- Tên doanh nghiệp : công ty TNHH NN MTV YẾN SÀO KHÁNH HÒA
- Tên tiếng Anh : KHANH HOA SALANGANES NEST COMPANY
- Trụ sở chính : 248 Thống Nhất – TP. Nha Trang – Tỉnh Khánh Hòa
- Quyết định thành lập doanh nghiệp số 78/QĐ-UB ngày 16/01/1993
- Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh công ty nhà nước số 3706000029, đăng
ký lần đầu ngày 29/01/1993, đăng ký thay đổi lần thứ 11 ngày 16/06/2008 do phòng
đăng ký kinh doanh, sở kế hoạch & đầu tư tỉnh Khánh Hòa cấp
- Người đại diện theo pháp luật : ông Lê Hữu Hoàng
- Chức danh : chủ tịch HĐTV kiêm tổng giám đốc công ty
- Vốn điều lệ đăng ký 69 tỷ đồng
- Điện thoại : 058 3 822 472 Fax: 058 3 829267
- Tài khoản số 431104000024 tại ngân hàng NN & PTNT tỉnh Khánh Hòa
- Mã số thuế 4200338918
- Email : yensaokh@dng.vnn.vn
- Website: yensaokhanhhoa.com.vn
Công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa là doanh nghiệp nhà nước trực
thuộc uỷ ban nhân dân tỉnh Khánh Hòa có nhiệm vụ chính là quản lý, khai thác và phát
triển nguồn lợi Yến Sào.
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH NN MTV Yến Sào
Khánh Hòa
Công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa là doanh nghiệp nhà nước được
thành lập theo quyết định số 1352/QĐ- UB của tỉnh Khánh Hòa vào tháng 11/1990. Đến
năm 1993, thực hiện nghị định 388/HĐBT, công ty được thành lập lại theo quyết định
78/QĐ- UB ngày 16/01/1993 của UBND tỉnh Khánh Hòa. Năm 2009, thực hiện quyết
định số 2689/QĐ-UBND ngày 26/10/2009 của UBND tỉnh Khánh Hòa về việc phê
 34

duyệt phương án chuyển đổi và chuyển tên công ty Yến Sào Khánh Hòa thành công ty
TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa.
Một số thành tích nổi bật mà công ty đã đạt được:
- 2004 - 2006 : danh hiệu “chất lượng Việt Nam”, cúp vàng “hội nhập kinh tế
quốc tế AFTA”, huy chương vàng “thực phẩm an toàn”, huy chương vàng “EXPO”
- 2005: Huân chương lao động hạng 3
- 2006 : danh hiệu doanh nghiệp phát triển bền vững
+ Thủ tướng chính phủ tặng bằng khen theo quyết định số 1768/QĐ- TTG ngày
05/12/2008 cho công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa vì thành tích xuất sắc
trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm và đạt giải vàng chất lượng Việt Nam năm
2008, góp phần xây dựng đất nước và bảo vệ tổ quốc
+ Bộ trưởng bộ Tài Nguyên & Môi Trường tặng bằng khen theo quyết định số
1811/QĐKT ngày 12/09/2008 cho công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa vì đã
có nhiều thành tích đóng góp vào sự nghiệp bảo vệ môi trường Việt Nam năm 2008.
+ Chủ tịch UBND tỉnh Khánh Hòa tặng bằng khen theo quyết định số 2500/ QĐ-
CTUBND ngày 10/10/2008 cho công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa, doanh
nghiệp có thành tích tiêu biểu năm 2008
+ Chủ tịch UBND tỉnh Khánh Hòa tặng bằng khen theo quyết định số 352/QĐ-
CTUBND ngày 16/02/2009 cho công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa, là đơn
vị xuất sắc khối các doanh nghiệp nhà nước 2008
+ Giải nhất hội thi sáng tạo khoa học kỹ thuật Việt Nam lần 9, giải thưởng
VIFOTEC cho đề tài “quy trình công nghệ, kỹ thuật ấp nở nhân tạo và nuôi chim yến
qua từng giai đoạn phát triển” do hội liên hiệp Khoa Học & Kỹ Thuật Việt Nam trao
tặng năm 2008.
2013 : Giải thưởng “thương hiệu mạnh Việt Nam” lần 9
2.1.2 Ngành nghề kinh doanh của công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh
Hòa
Công ty Yến Sào Khánh Hòa hoạt động trong lĩnh vực đặc thù là quản lý và khai
thác nguồn tài nguyên Yến Sào. Ngoài ra, công ty còn mở rộng thêm các lĩnh vực kinh
doanh như:
 35

+ Khai thác yến sào các loại, chế biến các sản phẩm từ yến sào, xuất khẩu trực
tiếp sản phẩm
+ Thăm dò, trục vớt tàu chìm
+ Thu mua, gia công, chế biến hàng nông sản, thủy sản các loại
+ Sản xuất đồ uống không cồn
+ Mua bán vật liệu và công cụ phục vụ sản xuất hàng thực phẩm, đồ uống, rượu
bia
+ Mua bán, ký gửi hàng hóa
+ Dịch vụ tham quan, bơi lặn, thể theo giải trí trên biển
+ Kinh doanh dịch vụ khách sạn, nhà hàng, kinh doanh du lịch lữ hành nội địa, lữ
hành quốc tế
+ Mua bán xăng dầu và các sản phẩm của xăng dầu
+ Tư vẫn kỹ thuật, xây dựng các nhà nuôi chim yến nhân tạo
+ Sản xuất chế biến thực phẩm
2.1.3 Các đơn vị trực thuộc và các đơn vị thành viên
+ Khối quản lý khai thác kinh doanh yến sào
+ Nhà máy nước giải khát cao cấp yến sào
+ Nhà máy thực phẩm cao cấp yến sào
+ Trung tâm kỹ thuật công nghệ nuôi chim yến trong nhà
+ Xí nghiệp tư vấn –thiết kế xây dựng nhà yến
+ Trung tâm phát triển tài nguyên yến sào Vạn Ninh
+ Trung tâm dịch vụ du lịch – Sanest Tourist
+ Chi nhánh công ty yến sào khánh hòa tại TP. Hồ Chí Minh, địa chỉ : 540 đường
3/2, P.14, Q.10
+ Xưởng chế biến nguyên liệu yến sào
+ Chi nhánh công ty tại Hà Nội, 237 Kim Mã, 105E Thái Thịnh, P. Kim Mã, Q.
Ba Đình
+ Chi nhánh công ty tại Đà Nẵng, 210 Quang Trung
+ Trại dừa Cam Thịnh, Cam Ranh, Khánh Hòa.
 36

+ Công ty cổ phần chế biến nông sản xuất khẩu Khánh Hòa
+ Công ty cổ phần du lịch thương mại Nha Trang
+ Công ty cổ phần dịch vụ văn hóa & quảng cáo Khánh Hòa
+ Trung tâm phố đi bộ
+ Trung tâm quảng bá sản phẩm và nhà hàng Yến Sào, đường Phạm Văn Đồng,
TP Nha Trang
Ngoài ra, hiện nay công ty đã thiết lập được 42 hệ thống phân phối cấp 1 trên
toàn quốc, chia làm 3 khu vực:
1. Khu vực miền Bắc: Thái Nguyên, Lào Cai, Hà Tây, Hải Phòng, Vĩnh Phúc, Hà
Nội, Lạng Sơn, Bắc Ninh, Ninh Bình và Quảng Ninh
2. Khu vực miền Trung : Khánh Hòa, Phú Yên, Bình Định, Quảng Ngãi, Quảng
Nam, Đà Nẵng, Quảng Trị, Huế, Nghệ An, Hà Tĩnh, Thanh Hóa, Đắc Lắc, Gia Lai
3. Khu vực miền Nam: TP. Hồ Chí Minh, Bình Thuận, Ninh Thuận, Lâm Đồng,
Vũng Tàu, Đồng Nai, Bình Dương, Tây Ninh, Long An, Cần Thơ, Đồng Tháp, Kiên
Giang, Tiền Giang, An Giang, Bến Tre, Sóc Trăng, Bạc Liêu, Cà Mau
Công ty Yến Sào Khánh Hòa hiện đang là hội viên của nhiều hiệp hội trên cả
nước:
- Phòng công nghiệp và thương mại Việt Nam
- Hiệp hội cây điều Việt Nam
- Hội các phòng thử nghiệm Việt Nam
- Hội các phòng thử nghiệm TP. Hồ Chí Minh
- Hội các nhà doanh nghiệp Việt Nam
- Hội lương thực, thực phẩm TP. Hồ Chí Minh
- Hội doanh nghiệp trẻ Khánh Hòa
- Mạng truyền thông điện tử chất lượng an toàn thực phẩm thuộc hội Khoa học –
Kỹ thuật an toàn thực phẩm Việt Nam
2.1.4 Cơ cấu tổ chức quản lý và hoạt động SXKD của Công ty TNHH NN
MTV Yến Sào Khánh Hòa
2.1.4.1 Tổ chức bộ máy quản lý của công ty
 37

Tổng Giám Đốc

Phó tổng giám
Phó tổng đốc
giám đốc

Phòng Ban Phòng Phòng kế Phòng Phòng kế Trung tâm

kinh quản lý tổng hoạch tài khoa hoạch tài chăm sóc
doanh dự án hợp vụ học vụ khách hàng

Đội quản lý, bảo Đội kỹ

vệ đảo thuật

Nhà máy Nhà máy Nhà máy thực Nhà máy chế Xưởng
nước giải nước giải phẩm cấp biến nguyên chế biến
khát cao cấp khát Sanest Sanest Foods liệu Yến Sào nguyên
Diên Khánh cao cấp Cam liệu Yến

Trung tâm Kỹ Trung tâm Hệ thống nhà Trung tâm Trung tâm
thuật- công quảng bá nhà hàng Yến dịch vụ phố nghiên cứu
nghệ Sanatech hàng Yến Sào Sào đi bộ chim yến

Xí nghiệp thiết Trại dừa Trung tâm Chi nhánh Chi nhánh Ban nuôi
kế và xây dựng Cam Thịnh dịch vụ tại TP Hồ tại TP Hà trồng thủy
Nhà Yến tuyến Bắc Chí Minh Nội sản
Sanatech Land Nam

Công ty cổ phần chế Công ty cổ phần dịch Công ty cổ phần dịch

biến nông sản xuất vụ Văn Hóa Quảng vụ Du Lịch Nha
khẩu Khánh Hòa Cáo Khánh Hòa Trang

Sơ đồ 2.1 Bộ máy tổ chức của công ty

(Nguồn: www.yensaokhanhhoa.com.vn)
2.1.4.2 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban
 38

Ban giám đốc: ban giám đốc tổng công ty chịu trách nhiệm lập báo cáo tài chính
phản ánh trung thực và hợp lý tình hình tài chính, kết quả hoạt động kinh doanh và lưu
chuyển tiền tệ của công ty trong những năm tài chính trong việc lập báo cáo tài chính.
Ban giám đốc có trách nhiệm:
Chọn lựa chính sách kế toán thích hợp và áp dụng chính sách này một cách nhất
quán
Thực hiện các phán đoán và ước tính một cách thận trọng
Công bố các chuẩn mực kế toán phải tuân theo trong các vấn đề trọng yếu được
công bố và giải trình trong báo cáo tài chính
Lập báo cáo tài chính trên cơ sở hoạt động liên tục trừ trường hợp không thể giả
định rằng công ty sẽ tiếp tục hoạt động liên tục.
Ban giám đốc phải đảm bảo rằng, công ty đã tuân thủ theo các yêu cầu nêu trên
khi lập báo cáo tài chính trên các sổ kế toán thích hợp được lưu trữ đầy đủ để phản ánh
tại bất kỳ thời điểm nào, với mức độ chính xác hợp lý tình hình tài chính của công ty và
báo cáo tài chính được lập tuân thủ theo chuẩn mực và chế độ kế toán doanh nghiệp
hiện hành
Phòng kế hoạch tài vụ:
Gồm 1 kế toán trưởng, 2 phó phòng và 8 nhân viên. Nhiệm vụ:
 Giúp tổng giám đốc thực hiện chức năng quản lý, sử dụng nguồn vốn, tài sản,
nguồn quỹ theo quy định của nhà nước.
 Chủ động tìm kiếm nguồn vốn vay sao cho hiệu quả mang lại là cao nhất
 Thanh toán hàng hóa, thu hồi công nợ nhanh chóng để tình trạng bị chiếm dụng
vốn không ảnh hưởng quá nhiều đến quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của công
ty
 Chịu trách nhiệm trước pháp luật và trước công ty và các hoạt động tài chính
 Phấn đấu giảm chi phí lưu thông góp phần đem lại lợi nhuận cho công ty
 Thực hiện phân phối lợi nhuận hoạt động sản xuất kinh doanh theo chế độ quy
định.
 39

 Sử dụng hợp lý các nguồn tài chính để mở rộng sản xuất kinh doanh và góp
phần nâng cao chất lượng cuộc sống cho nhân viên
 Thực hiện báo cáo chính xác, kịp thời theo quy định hiện hành
 Theo dõi và điều hành hoạt động tài chính của công ty và báo cáo lên ban giám
đốc, nếu có vấn đề gì xảy ra sẽ có biện pháp giải quyết kịp thời đảm bảo tình hình tài
chính hoạt động lành mạnh
Phòng kinh doanh –xuất nhập khẩu: gồm 1 trưởng phòng, 2 phó phòng và 6
nhân viên. Nhiệm vụ chính là:
 Quản lý và điều phối các hoạt động kinh doanh của các đơn vị trực thuộc, đại
diện công ty trong các giao dịch đối nội, đối ngoại cũng như các phương án kinh doanh
xuất nhập khẩu của công ty.
 Tìm kiếm khách hàng, mở rộng thị trường kinh doanh, đa dạng hóa các ngành
nghề và sản phẩm kinh doanh.
 Tham gia trực tiếp tổ chức kinh doanh với khách hàng trong và ngoài nước.
 Tổ chức đàm phán và thiết lập các mối quan hệ với các đơn vị trong và ngoài
nước nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho công việc kinh doanh của công ty.
 Xây dựng chiến lược ngắn hạn và dài hạn của công ty, thực hiện các phương án
kinh doanh xuất nhập khẩu đem lại hiệu quả cho công ty.
 Chịu trách nhiệm về các hoạt động và hiệu quả kinh doanh trước tập thể các bộ
công nhân viên và giám đốc.
Phòng khoa học công nghệ:
 Quản lý hệ thống máy tính của công ty để kịp thời sửa chữa và thay thế.
 Đảm bảo cho dòng thông tin được lưu chuyển thông suốt, giúp cho hoạt động
sản xuất của công ty được trôi chảy.
 Triển khai thực hiện các đề tài khoa học, quản lý thực hiện ISO và HACCP tại
công ty và các đơn vị trực thuộc.
Phòng tổng hợp : có 9 nhân viên. Nhiệm vụ chính
 Chỉ đạo xét duyệt mức lao động.
 40

 Nghiên cứu chế độ tiền lương, lập phương án nâng cao mức lương, mức
thưởng.
 Nghiên cứu nhu cầu làm việc và khả năng làm việc để có kế hoạch tuyển dụng,
đào tạo bồi dưỡng nghiệp vụ.
 Quản lý hồ sơ lý lịch của nhân viên và các giấy tờ văn thư, đánh giá chất lượng
cán bộ nhân viên.
 Sắp xếp cơ cấu bộ máy quản lý và các đơn vị trực thuộc, xây dựng quy chế
công ty.
Đội kỹ thuật:
 Tham mưu cho phó giám đốc các lĩnh vực như: định mức kinh tế kỹ thuật,
phương án kỹ thuật.
 Phối hợp với các phòng kinh doanh trong việc ký kết, thi công, xây dựng.
Ban chỉ huy lực lượng bảo vệ đảo yến
 Bảo vệ đảo nơi có chim yến sinh sống .
 Đảm bảo cho việc khai thác đảo yến được diễn ra an toàn và hiệu quả.
 Kiểm tra định kỳ và đột xuất thường xuyên các hang yến, xem xét tình hình
phát triển các hang yến, lập biên bản báo cáo trình lên giám đốc nhằm chống hiện tượng
tiêu cực có thể xảy ra. Bảo vệ an ninh trật tự an toàn.
Đội tàu: Chịu trách nhiệm trực tiếp dưới sự quản lý của phòng tổng hợp. Đội tàu
có nhiệm vụ vận chuyển hàng hóa cũng như tài sản con người từ đất liền ra các đảo và
ngược lại, thực hiện việc tiếp phẩm định kỳ cung cấp lương thực thực phẩm, nước sinh
hoạt cho công nhân viên trên các đảo.
Nhận xét: Cơ cấu tổ chức của công ty Yến Sào Khánh Hòa khá chặt chẽ và đầy
đủ, có thể thực hiện đồng bộ nhiều nhiệm vụ cùng một lúc một cách chặt chẽ và logic.
2.1.5 Tổng quan về các mặt hàng sản xuất kinh doanh của công ty
Yến thiên nhiên nguyên tổ: đây là sản phẩm hoàn toàn từ thiên nhiên, được khai
thác tại các đảo yến tự nhiên thuộc sở hữu của công ty Yến Sào Khánh Hòa
Yến nguyên tổ nuôi trong nhà: công nghệ nuôi chim yến trong nhà được công ty
Yến Sào Khánh Ḥa áp dụng trong nhiều năm vừa qua đạt được nhiều kết quả khả quan.
 41

Là đơn vị dẫn đầu cả nước về nghiên cứu khoa học, kỹ thuật chuyên ngành Yến Sào,
công ty đã nghiên cứu và ứng dụng thành công khoa học tiên tiếc trong công tác quản
lý, khai thác và phát triển di đàn quần thể chim yến trên các hang, đảo yến tại Khánh
Hòa và trên cả nước. Thành công của công ty trong nghiên cứu nuôi yến trong nhà tạo
ra bước đột phá mới cho nghề nuôi chim yến tại Việt Nam. Các sản phẩm Yến nguyên
tổ nuôi trong nhà gồm có các loại 50 gr và 100 gr.
Nước yến cao cấp Sanest: là sản phẩm được sản xuất trên hệ thống dây chuyền
thiết bị hiện đại, tự động của Châu Âu với hệ thống máy mới được sản xuất vào cuối
năm 2003. Các sản phẩm nước yến bao gồm:
 Nước yến Sanest lon 190 ml bao gồm : hộp và block 6 lon, hộp 10 lon, thùng 20
lon và thùng 30 lon
 Nước yến Sanest chai 180 ml : hộp 6 chai
 Nước yến Sanest cao cấp lọ 70 ml : hộp 6 lọ và hộp 8 lọ
 Dòng sản phẩm nước yến Sanest có nhiều đối thủ cạnh tranh trực tiếp như
Thiên Hoàng, Sài Gòn Anpha, Bidrico,…
Sanna: là sản phẩm của nhà máy nước giải khát Sanna. Đây là sản phẩm khá mới
trong các dòng sản phẩm của Sanest, công ty vẫn đang cạnh tranh với các đối thủ rất
mạnh ở phân khúc thị trường này như Vikoda, LaVie. Qua hơn 5 năm phát triển, sản
phẩm của nhà máy đã đạt được những ghi nhận của xã hội: được bình chọn là hàng Việt
Nam chất lượng cao, thương hiệu vì sức khỏe cộng đồng.
Sanestfood: Công ty Yến Sào Khánh Hòa hoạt động nhà máy thực phẩm cao cấp
Sanest Food từ cuối năm 2007. Áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn
ISO 9001:2000 và các chuẩn mực vệ sinh thực phẩm HACCP – FSS 1999. Điểm nhấn
mang lợi thế cạnh tranh của sản phẩm bánh Yến Sào Sanest là sự kết hợp tinh tế giữa
các nguyên liệu chế biến nhập khẩu từ Hoa Kỳ và Châu Âu với nguồn dinh dưỡng Yến
Sào được khai thác từ các đảo yến của công ty Yến Sào Khánh Hòa. Chính nhờ sự kết
hợp đó, sản phẩm Sanest Food mang hương vị độc đáo và giá trị dinh dưỡng cao, mang
một sự khác biệt lớn so với những sản phẩm khác trên thị trường. Ngoài ra, sản phẩm
Sanest Cake còn mang hình thức đẹp với bao bì ấn tượng, sang trọng và khả năng bảo
quản tốt. Nhãn hiệu bánh Sanest của công ty Yến Sào Khánh Hòa được đăng ký nhãn
 42

hiệu độc quyền trên 42 quốc gia và vùng lãnh thổ, được xuất khẩu đi Hoa Kỳ & Trung
Quốc
2.1.6 Chất lượng sản phẩm
Yến sào còn được biết đến với tên gọi là tổ chim yến, là một loại dược phẩm nổi
tiếng. Từ xa xưa, Yến Sào được dùng để chế biến nên các món cao lương mĩ vị dùng
trong các triều đình vua quan. Yến sào được xếp vào hàng tám món cao lương mĩ vị.
Yến sào là tổ của một loại chim biển quý hiếm, là chim yến Hàng, một phân loài có tên
khoa học Aerodramus Fuciphagus Germani Oustalet, khác biệt với phân loài chim yến
Aerodramus Fuciphagus Amechanus làm tổ trong nhà. Với đặc thù tổ yến được làm tại
các đảo yến thiên nhiên Khánh Hòa có nguồn gốc địa hóa, thành phần hóa học và
khoáng vật khác nhau với những vách đá cheo leo hiểm trở, những hang động dưới chân
là sóng vỗ quanh năm là nền tảng làm phong phú các nguyên tố đa vi lượng như Fe,
Mn, Cu, Zn, Cr… đã tạo nên giá trị dinh dưỡng đặc biệt cao, mùi vị đặc trưng của tổ
yến tại các hang đảo thiên nhiên Khánh Hòa. Đặc biệt, chỉ có một số loại hang đảo thiên
nhiên tại các đảo yến Khánh Hòa có Hồng Yến, Huyết Yến với hàm lượng dinh dưỡng
rất cao.
Yến Sào là nguồn tài nguyên quý hiếm, là loài thực phẩm cao cấp có nhiều chất
bổ dưỡng. Khoa học hiện đại tìm thấy trong yến sào là hợp chất có 2 yếu tố chính là
Glyco và protein. Phần Glyco bao gồm 7 loại đường đơn dễ hấp thụ. Phần Protein có
chưa nhiều axit amin không thay thế, mà cơ thể không tổng hợp được. Trong Yến Sào
có 18 loại axit amin, một số có hàm lượng rất cao như Aspartic acid, Serine, Tyrosine,
Cysteine, Phenylalanine, Valine, Arginie, Leucine…. Ngoài ra, yến sào có cấu trúc
Glucoprotein, có năng lượng cao, cơ thể dễ hấp thụ. Các nguyên tố đa, vi lượng trong
yến sào rất phong phú, có đến 31 nguyên tố xuất hiện bằng phương pháp huỳnh quang
tia X, rất giàu Ca và Fe là các khoáng chất cần thiết cho cơ thể. Các nguyên tố có ích
cho ổn định thần kinh trí nhớ như Mn, Br, Zn cũng có hàm lượng cao. Một số nguyên tố
quý hiếm tuy với hàm lượng thấp nhưng rất quý giá trong kích thích tăng tiêu hóa, hấp
thụ qua màng ruột như Cr, chống lão hóa, chống chất phóng xạ như Se. Một lần nữa, giá
trị dinh dưỡng của yến sào được khẳng định. Yến sào có tác dụng làm sạch phổi và các
cơ quan hô hấp, làm giảm bệnh cúm và các triệu chứng dị ứng, làm tăng thể lực và phản
 43

xạ thần kinh, bổ đối với hệ huyết học, làm tăng số lượng hồng cầu, huyết sắc tốt, tăng
cường các kích thích sinh trưởng cho các tế bào, phục hồi các tế bào bị thương tổn,
chống lão hóa, hồi xuân, tăng tuổi thọ.
Công nghệ thu hoạch sản phẩm yến sào và quy trình quản lý hang đảo của công
ty Yến Sào Khánh Hòa rất khoa học. Công ty là doanh nghiệp khai thác yến đầu tiên
trên cả nước có thành lập phòng nghiên cứu khoa học chuyên sâu kỹ thuật chim yến, tổ
yến. Do đó, sự phát triển đảm bảo đúng quy luật, tính khoa học, kỹ thuật tiên tiến và
hiệu quả. Sản phẩm của công ty Yến Sào Khánh Hòa có nguồn gốc từ yến sào nguyên
chất do chính công ty Yến Sào Khánh Hòa khai thác từ nguồn tài nguyên thiên nhiên
trên các đảo yến ở vịnh Nha Trang. Do đó, sản phẩm sẽ mang hương vị của thiên nhiên,
hương vị đặc trưng.
Công ty Yến Sào Khánh Hòa không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm
đáp ứng các yêu cầu của người tiêu dùng trong nước cũng như yêu cầu nghiêm ngặt về
vệ sinh an toàn thực phẩm khi xuất vào thị trường nước ngoài mà nhất là đối với thị
trường khó tính, chẳng hạn như sản phẩm tổ yến của Yến Sào Khánh Hòa đạt tiêu chuẩn
nhập khẩu vào Hoa Kỳ theo tiêu chuẩn FDA (cơ quan quản lý dược phẩm và thực phẩm
Hoa Kỳ)
2.2. Phân tích môi trường bên trong của công ty TNHH NN MTV Yến Sào
Khánh Hòa
2.2.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm nước yến Sanest của
công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa trong thời gian qua.
Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh nước yến Sanest
Đơn vị tính: Đồng
Chỉ tiêu 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Doanh thu
bán hàng và
29,081,847 63,913,008 123,729,399 139,956,726 171,718,553 188,929,058
cung cấp dịch
vụ
Các khoản
58,546 187,441 6,052,165 8,265,325 9,568,254 9,865,212
giảm trừ
Doanh thu
29,023,301 63,725,567 117,677,234 131,691,401 162,150,299 179,063,846
thuần
Giá vốn hàng 16,431,083 39,563,212 84,944,930 90,256,352 92,523,651 93,658,547
 44

bán
Lợi nhuận
12,592,218 24,162,385 32,732,304 41,435,049 69,626,648 85,405,299
gộp
Chi phí tài
359,924 261,490 200,242 185,352 250,325 220,325
chính
Trong đó: lãi
359,924 261,490 200,242 185,352 250,325 220,325
vay phải trả
Chi phí bán
9,225,983 16,363,778 18,582,637 21,568,598 24,215,362 25,325,625
hàng
Lợi nhuận
3,006,311 7,537,117 13,949,425 19,681,099 45,160,961 59,859,349
trước thuế
Thuế nhu
841,767 2,110,385 3,905,839 5,510,708 12,645,069 16,760,618
nhập DN
Lợi nhuận
2,164,544 5,426,732 10,043,586 14,170,391 32,515,892 43,098,731
sau thuế
( Nguồn: phòng kế toán)
Đánh giá chung về kết quả sản xuất kinh doanh nước yến Sanest của công ty
TNHH MTV Yến Sào Khánh Hòa trong thời gian qua:
Trong các năm từ 2006 - 2011, doanh thu của các sản phẩm nước yến Sanest liên
tục tăng với mức tăng rất lớn. Nhờ công tác quảng bá sản phẩm cũng như không ngừng
cải tiến chất lượng sản phẩm để trở nên tốt hơn, nước yến Sanest của công ty Yến Sào
Khánh Hòa được khách hàng biết đến rộng rãi. Hơn thế, công ty xây dựng phương thức
bán hàng với mục tiêu tạo mọi điều kiện thuận lợi cho khách hàng có thể tiếp cận được
sản phẩm của công ty, tổ chức khá tốt các kênh phân phối cũng như đảm bảo nguồn
hàng ổn định, đáp ứng nhu cầu thị trường.
2.2.2 Hoạt động marketing
Marketing được xem là một khâu đặc biệt quan trọng với sự phát triển của doanh
nghiệp. Định hướng marketing hướng tới khách hàng là phương châm kinh doanh của
công ty Yến Sào Khánh Hòa. Hàng năm, đây là hoạt động được tổ chức thường xuyên
và chuyên nghiệp để khách hàng biết đến và tin tưởng nhiều hơn. Hiện nay, công ty đã
có một hệ thống rộng khắp ba miền với những cửa hàng được đầu tư bài bản tại những
địa điểm thuận lợi ở các tỉnh và thành phố. Hơn thế, đội ngũ nhân viên kinh doanh tiếp
thị luôn nỗ lực hết mình vì sứ mệnh phục vụ xã hội của công ty.
 45

2.2.2.1 Sản phẩm: nước yến Sanest là sản phẩm nước uống cao cấp được chế
biến từ Yến Sào. Sản phẩm đã tạo được uy tín trên thị trường trong nhiều năm vừa qua.
Dòng sản phẩm nước yến Sanest gồm
Nước yến lọ :
Nước yến Sanest Collagen 70 ml hộp 6 lọ
 Nước yến Sanest Collagen 70 ml 1 lọ
 Nước yến Sanest lọ 70 ml, 1 lọ
 Nước yến Nhân Sâm Fucoidan 70 ml, 1 lọ
 Nước yến Sanest lọ 70 ml, hộp 6 lọ
 Nước yến Nhân Sâm Fucoidan 70 ml, hộp 6 lọ
 Nước yến Sanest lọ 70 ml, hộp 8 lọ

Nước yến lon

 Sanest lon 190 ml ( kiêng)
 Sanest lon 190 ml , 1 lon
 Sanest lon 190 ml, hộp 6 lon ( kiêng)
 Sanest lon 190 ml, hộp 6 lon
 Sanest lon 190 ml, hộp 10 lon
 Sanest lon 190 ml, khay 30 lon ( kiêng)
 46

Nước yến Sanest chai

 Sanest chai 180 ml, 1 chai
 Sanest chai 180 ml, hộp 6 chai

Nhận xét: Công ty Yến Sào Khánh Hòa có rất nhiều loại sản phẩm nước yến
Sanest được phân làm 3 loại lon, chai, hộp. Chủng loại sản phẩm đa dạng phù hợp với
nhiều loại nhu cầu của người tiêu dùng.
2.2.2.2 Giá. Giá là một trong những công cụ để tạo lợi thế cạnh tranh của sản
phẩm cũng như phản ánh giá trị của sản phẩm. Hiện tại, công ty Yến Sào Khánh Hòa có
các mức giá khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm nước yến khác nhau (Phụ lục 4)
Nhận xét: Nhìn chung, dòng sản phẩm nước yến Sanest khá đa dạng về giá với
mức giá trung bình để người tiêu dùng có thể tự lựa chọn hợp túi tiền của mình.
2.2.2.3 Phân phối
Công ty Yến Sào Khánh Hòa đã và đang gây dựng được hệ thống kênh phân phối
rất mạnh, có ở tất cả các tỉnh và thành phố (trực thuộc trung ương) trên cả nước trải đều
khắp ba miền, một số thị trường tiêu thụ nước ngoài. Với hệ thống kênh phân phối phủ
khắp như vậy, sản phẩm của công ty dễ dàng đến được với người tiêu dùng trong cả
nước. Dẫu vậy, hệ thống kênh phân phối rộng lớn như vậy cũng là một bài toán khó về
hiệu quả của kênh phân phối, trong khi doanh thu từng kênh phân phối không đều, tập
trung ở những thành phố và trung tâm lớn.
 47

Bảng 2.2 Doanh thu theo cơ cấu thị trường của nước yến Sanest
Đơn vị tính: triệu đồng
Khu vực 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Khánh Hòa 14,831 29,370 51,369 77,785 90,628 110,253
Miền Trung-
1,368 4,283 10,821 21,205 23,250 20,253
Tây Nguyên
Miền Nam 10,094 22,297 42,442 30,573 40,256 42,565
Miền Bắc 2,335 7,073 12,535 10,392 17,582 15,856
TỔNG 28,628 63,023 117,169 139,956 171,718 188,929
( Nguồn: phòng Kế Toán – Thống Kê)
Nhận xét: Doanh thu của các sản phẩm nước yến Sanest tăng theo các năm từ
2006 đến 2011. Trong cơ cấu doanh thu thì thị trường Khánh Hòa chiếm phần lớn, điều
đó cho thấy thị trường này là thị trường trọng điểm của công ty Yến Sào Khánh Hòa.

Biểu đồ 2.1 Thị phần của sản phẩm nước yến Sanest
( Nguồn : phòng kinh doanh – xuất nhập khẩu)
Sản phẩm nước yến của công ty Yến Sào Khánh Hòa chiếm áp đảo cho với các
đối thủ cạnh tranh với trên 80%. Tại các thị trường khác, nước yến Sanest chiếm trên
20%. Điều đó chứng tỏ công ty Yến Sào Khánh Hòa là một doanh nghiệp rất lớn trên thị
 48

trường Yến Sào. Dù vậy, thị trường miền Nam và thị trường miền Bắc với hai trung tâm
lớn là thủ đô Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh chưa được khai thác tốt.

2.2.2.4 Xúc tiến

Tận dụng độ phủ rộng của hệ thống phân phối, công ty Yến Sào Khánh Hòa luôn
chú trọng các hoạt động xúc tiến khách hàng và quảng bá sản phẩm. Những công cụ xúc
tiến đã được áp dụng: quảng cáo, khuyến mại, marketing trực tiếp và bán hàng trực tiếp.
Quảng cáo: quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng hay các pano tạo
chú ý với khách hàng. Mỗi khi có sản phẩm mới thì công ty tổ chức treo băng rôn và áp
phích rộng rãi, cập nhật thông tin tới đội ngũ bán hàng trực tiếp để tư vấn khách hàng.
Công ty Yến Sào sở hữu một đội bóng chuyền (Sanest Khánh Hòa), là một cầu
nối giữa doanh nghiệp và xã hội. Thông qua các giải đấu bóng chuyền, khán giả cũng
như khách hàng biết đến thương hiệu nước yến Sanest nhiều hơn. Dù vậy, bóng chuyền
Sanest Khánh Hòa chưa thực sự là một thương hiệu thể thao mạnh tầm quốc gia.
Ngoài ra, công viên Yến Sào trên đường Trần Phú thường xuyên diễn ra các
chương trình văn nghệ do công ty Yến Sào Khánh Hòa tổ chức, thu hút nhiều khách du
lịch và người dân địa phương. Thông qua các chương trình văn nghệ, mảnh đất Khánh
Hòa nói chung và tên tuổi Sanest nói riêng dễ đi vào tâm trí của khách hàng hơn.
Khuyến mại: Chương trình khuyến mại được áp dụng cho các đại lý, hoặc cho
khách hàng, thời gian triển khai chương trình thường vào các dịp lễ lớn và tết cổ truyền.
Marketing trực tiếp: công cụ marketing trực tiếp được sử dụng chủ yếu để xúc
tiến việc bán hàng cho khách hàng công nghiệp thông qua thư chào hàng, catologue giới
thiệu về công ty, về sản phẩm Yến Sào.
Bán hàng trực tiếp: công ty Yến Sào Khánh Hòa có đội ngũ nhân viên thị trường,
nhân viên bán hàng tại các cửa hàng rộng khắp giao dịch trực tiếp với khách hàng nhằm
giới thiệu, tư vấn, giải đáp thắc mắc và bán sản phẩm.

2.2.3 Nhân sự
Nguồn nhân lực đóng góp vai trò quyết định với việc phát triển thương hiệu Yến
Sào Khánh Hòa. Tổng số cán bộ nhân viên thường xuyên của công ty đến 2013 vào
khoảng hơn 3000 người được đào tạo bài bản:
 49

+ Đối với lãnh đạo chủ chốt của công ty, 100% vị trí đều có trình độ đại học trở
lên, trình độ ngoại ngữ, tin học và những kỹ năng chuyên môn khác
+ Cán bộ quản lý của công ty đều được đào tạo đúng chuyên môn công tác
+ Cán bộ kỹ thuật đều được đào tạo qua các chuyên ngành kỹ thuật như công
nghệ thực phẩm, sinh học, chăn nuôi có đủ trình độ chuyên môn để đáp ứng yêu cầu
công việc
+ Cán bộ quản lý có kinh nghiệm lâu năm trong công tác, nhạy bén với biến đổi
của môi trường kinh doanh
2.2.4 Khoa học – công nghệ
Công nghệ kỹ thuật trở thành lực lượng sản xuất đóng vai trò to lớn trong việc
nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá thành. Công nghệ sản xuất nước yến Sanest của
công ty Yến Sào Khánh Hòa là công nghệ tiên tiến, đáp ứng yêu cầu về chất lượng sản
phẩm, vệ sinh an toàn thực phẩm, bảo đảm sức khỏe cho người tiêu dùng.
Nước yến sào Sanest được sản xuất trên hệ thống dây chuyền thiết bị hiện đại, tự
động của Châu Âu với hệ thống máy mới được sản xuất vào cuối năm 2003. Đây
chuyền thiết bị hoàn chỉnh, tự động hóa cao, từ khâu súc rửa chai, lọ đến chiết rót, đóng
nắp, tiệt trùng, dán nhãn hoàn toàn tự động. Tính vượt trội về công nghệ thiết bị là hệ
thống điều khiển tự động bằng chương trình kỹ thuật số thế hệ mới nhất của Siemens
giao diện trực tiếp với máy bằng màn hình tinh thể lỏng, dung lượng bộ nhớ là 600
chương trình. Khi có bất kỳ một sự cố trục trặc nào máy sẽ tự động dừng và báo lỗi trên
màn hình. Dây chuyền thiết bị tuân thủ theo các quy định về an toàn máy móc và phòng
ngừa tai nạn của tổ chức Berufs Genussen Schaften - Đức, thiết bị áp lực được kiểm
định an toàn bởi tổ chức TUV, thiết bị điện được áp dụng theo tiêu chuẩn VDE 0113/
Tiêu chuẩn Châu Âu 60204.
Công nghệ sản xuất có sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa phương pháp chế biến yến
sào trong dân gian đã tồn tại lâu đời và công nghệ chế biến mới được trung tâm nghiên
cứu công nghệ có uy tín trong nước nghiên cứu và chuyển giao.
Nhà máy xây dựng phòng thí nghiệm với trang thiết bị hiện đại, kiểm soát chặt
chẽ từng khâu trong quá trình chế biến. Đặc biệt từ năm 2004 khi mới đi vaò hoạt động,
từ nhận thức đúng đắn về tầm quan trọng của việc đảm bảo chất lượng vệ sinh, an toàn
thực phẩm, nhà máy đã xây dựng, duy trì hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001: 2000
(hiện nay là hệ thống ISO 9001: 2008) và hệ thống HACCP.
2.2.5 Năng lực cốt lõi và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
 50

Như đã đề cập trong chương 1, năng lực cốt lõi là năng lực mà doanh nghiệp có
thể thực hiện tốt hơn những năng lực khác trong nội bộ công ty, nó cho phép doanh
nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh. Công ty Yến Sào Khánh Hòa có các năng lực cốt lõi
sau:
- Công nghệ, kỹ thuật hiện đại trong sản xuất nước yến Sanest. Trang thiết bị kỹ
như kỹ thuật của nhà máy nước giải khát cao cấp của công ty Yến Sào Khánh Hòa được
đầu tư bài bản và hiện đại, đáp ứng nhưng yêu cầu khắt khe về mặt tiêu chuẩn chất
lượng sản phẩm.
- Nguồn nguyên liệu sản xuất sản phẩm nước yến tương đối thuận lợi, công ty
độc quyền chủ động khai thác nhiều đảo Yến dưới sự cho phép của chính quyền địa
phương. Bên cạnh đó, công ty đã và đang triển khai hiệu quả công nghệ nuôi Yến trong
nhà kết hợp với chuyển giao công nghệ cho những hộ dân nuôi Yến riêng lẻ.
- Thương hiệu Sanest Khánh Hòa nổi tiếng, được khách hàng, người tiêu dùng và
cộng đồng ghi nhận trong suốt nhiều năm vừa qua. Bằng chứng là các sản phẩm của
công ty được tiêu thụ rộng rãi khắp cả nước, công ty nhận được rất nhiều các giải
thưởng cao quý về sản phẩm cũng như cống hiến cho xã hội do nhà nước, chính quyền
địa phương và người tiêu dùng bình chọn.
2.3 Phân tích môi trường bên ngoài của công ty TNHH NN MTV Yến Sào
Khánh Hòa
2.3.1 Phân tích môi trường vĩ mô
Doanh nghiệp luôn chịu tác động đồng thời của nhiều yếu tố thuộc môi trường vĩ
mô. Những yếu tố đó chi phối đến khả năng vận hành doanh nhiệp, ảnh hưởng trực tiếp
đến chiến lược kinh doanh của công ty trong ngắn hạn và dài hạn. Sự ảnh hưởng của các
nhân tố ấy cũng có thể mang lại nhiều cơ hội kinh doanh mới hoặc đem đến những rủi
ro tiềm ẩn. Chính vì vậy việc xem xét và phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô đóng
một vai trò rất quan trọng trong tiến trình hoạch định chiến lược marketing.
2.3.1.1 Các yếu tố chính trị, pháp lý
Việt Nam được xem là một trong những quốc gia có nền chính trị ổn định nhất
trên thế giới, nước ta đang mở rộng quan hệ đối ngoại theo cả chiều rộng và chiều sâu.
 51

Đảng và nhà nước đã có những chính sách phù hợp để tập trung phát triển kinh tế xã
hội, nâng cao đời sống của người dân, đảm bảo an sinh xã hội.
Xem Yến Sào là nguồn lợi thiên nhiên quý giá, nhà nước giao cho công ty Yến
Sào Khánh Hòa quản lý các đảo Yến và khai thác một cách bền vững, lâu dài. Đây là
điều kiện rất thuận lợi để công ty có thể tiếp tục triển khai những kế hoạch kinh doanh
nhằm gia tăng hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và nước yến nói riêng
2.3.1.2 Các yếu tố kinh tế
Việt Nam ngày càng hội nhập sâu hơn vào nền kinh tế thế giới và đã đạt được
những thành tựu đáng ghi nhận, tốc độ tăng trưởng kinh tế cao, thu nhập người dân
tăng, giảm tỷ lệ hộ nghèo, đảm bảo an sinh xã hội.
Bảng 2.3 Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam qua các năm
Chỉ tiêu ĐVT 2008 2009 2010 2011 2012

Tốc độ tăng
% 6.31 5.32 6.78 5.89 5.0
trưởng GDP

(Nguồn : ADB)
Trong các năm từ 2008 đến 2012 thì tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam tăng
đều hơn 5%, là quốc gia có tỷ lệ tăng trưởng khá ổn định. Thu nhập quốc dân tăng làm
đời sống nhân dân được cải thiện đáng kể. Do đó, khả năng chi trả cho các sản phẩm
cao cấp như Yến Sào, nước yến Sanest được mở rộng đến nhiều đối tượng hơn làm cho
quy mô của thị trường tăng. Đây là điều kiện thuận lợi cho công ty mở rộng thị trường,
tìm kiếm lợi nhuận từ những phân khúc khách hàng mới
2.3.1.3 Các yếu tố xã hội.
Theo số liệu thống kê mới nhất của ADB thì năm 2012 dân số của Việt Nam là
khoảng 88.78 triệu người, tốc độ tăng dân số bình quân hàng năm là 1.1%. Thu nhập
của người dân cũng ngày càng tăng theo đà phát triển của đất nước. Nhu cầu sử dụng
những sản phẩm sạch, có lợi cho sức khỏe ngày càng được quan tâm. Chính vì vậy, các
nhà sản xuất luôn phải đổi mới, hướng sản phẩm đến chất lượng ngày càng cao để đáp
ứng được nhu cầu của thị trường, qua đó xây dựng hình ảnh thương hiệu của doanh
nghiệp.
 52

Công ty Yến Sào Khánh Hòa đã và đang chú trọng nhiều đến việc nâng cao chất
lượng sản phẩm, đa dạng hóa các loại hình sản phẩm cho phù hợp với đối tượng khách
hàng mục tiêu. Công ty mở rộng hệ thống kênh phân phối khắp ba miền để thuận tiện
cho việc cung cấp các sản phẩm tới tận nơi khách hàng. Nước yến sanest là loại thực
phẩm cao cấp nên việc thu nhập người dân tăng càng làm cho cơ hội sở hữu sản phẩm
đến với nhiều người hơn.
2.3.1.4 Các yếu tố công nghệ
Đây là yếu tố đặc biệt quan trọng khi mà công nghệ tác động trực tiếp tới việc
sản xuất sản phẩm hàng loạt như Yến Sào. Công nghệ sản phẩm quyết định đến chất
lượng sản phẩm, những khác biệt sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh, tăng năng suất lao
động. Tuy vậy, sự phát triển nhanh chóng của công nghệ mới là một đe dọa với doanh
nghiệp bởi họ cũng sẽ nhanh chóng bị lạc hậu. Công ty Yến Sào Khánh Hòa sở hữu và
khai thác công nghệ cao trong nuôi và sản xuất Yến Sào. Điều đó đảm bảo cho sản
phẩm từ Yến Sào đạt được chuẩn về chất lượng, độ tinh khiết cũng như thơm ngon của
sản phẩm.
2.3.2 Phân tích môi trường vi mô
2.3.2.1 Đối thủ cạnh tranh
Thị trường Yến Sào là một thị trường đầy tiềm năng và lôi cuốn với các nhà kinh
doanh Yến Sào. Chính vì vậy, sự cạnh tranh ngày càng gia tăng giữa các công ty sản
xuất sản phẩm từ Yến Sào. Trên thị trường hiện đang có khá nhiều công ty kinh doanh
các mặt hàng Yến Sào
Nước Yến thật Brand’s: là sản phẩm của công ty Cerebos (Thái Lan). Đây là
một công ty đa quốc gia kinh doanh rất nhiều loại sản phẩm. Sản phẩm nước yến thật
Brand’s là sản phẩm nước yến cao cấp được quảng cáo với một hình thức bắt mắt và nội
dung phong phú. Những giá trị cốt lõi của sản phẩm nước yến thật Brand’s cũng như
toàn bộ quy trình sản xuất được truyền tải qua website nhằm làm gia tăng sự tin tưởng
đối với khách hàng.
Bốn giá trị cốt lõi của sản phẩm nước yến thật:
+ Là sản phẩm hoàn toàn từ thiên nhiên, được thu hoạch bằng tay của thợ lành
nghề.
 53

+ Được chắt lọc bởi quy trình hơn 100 bước công phu.
+ Kiểm định bởi công nghệ FTIR nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm.
+ Tinh chế kỹ càng bởi đội ngũ chuyên gia.
Về sản phẩm: Hình ảnh sản phẩm nước yến thật Brand’s

Về giá
+ Loại hộp 6 hũ, 70 gr/hũ : 570.000 đồng
+ Loại 1 hũ, 65gr/hũ : 70.000 đồng
Về phân phối:
+ Hệ thống siêu thị Maximark : 4 siêu thị
+ Siêu thị Lotte Mart : 2 siêu thị
+ Hệ thống siêu thị BigC : 18 siêu thị
+ Hệ thống siêu thị Co.opmart : 58 siêu thị
+ Hệ thống siêu thị Metro : 17 siêu thị
+ Hệ thống siêu thị Fivimark ( Hà Nội) : 6 siêu thị
+ Hệ thống siêu thị INTIMEX : 5 siêu thị
+ 7 siêu thị lớn : START MART 1,2; VINCOM, PARKSON, Siêu thị Thái Hà,
UNIMART, VINATEX Hà Đông ( Hà Nội)
+ Và nhiều đại lý khác trên cả nước.
Về xúc tiến
 54

Thương hiệu Yến thật Brand’s được quảng cáo trên các phương tiện thông tin
như báo, tạp chí, poster về sản phẩm để gia tăng mức độ nhận biết cũng như lòng tin của
khách hàng. Ngoài ra, công ty Cerebos Việt Nam còn mời những nghệ sĩ nổi tiếng làm
đại sứ thương hiệu cho sản phẩm nước yến thật Brand’s:
o Hoa hậu Giáng My ( đại sứ nhãn hàng từ 7/2011 đến 12/2011)
o Diễn viên Mai Thu Huyền ( đại sứ nhãn hiệu từ 7/2011 – 12/2011)
o Á hậu quý bà thế giới 2011- Thu Hương (đại sứ nhãn hiệu từ 7/2011 –
12/2011) Người mẫu Thúy Hạnh ( đại sứ nhãn hiệu năm 2010)
Với việc mời được người nổi tiếng làm đại sứ nhãn hiệu, Yến thật Brand’s muốn
mang tên tuổi của thương hiệu cá nhân gắn với thương hiệu sản phẩm, tạo hiệu ứng lan
tỏa sâu rộng trong xã hội và dễ dàng được công chúng và khách hàng đón nhận. Đây là
một trong những chiêu thức tiếp thị được rất nhiều các công ty và tập đoàn lớn trên thế
giới sử dụng bởi tính ưu việt.
Nhận xét:
Thương hiệu Yến thật Brand’s được đầu tư một cách chuyên nghiệp của một tập
đoàn đa quốc gia lớn là Cerebos. Với lợi thế về quy mô, nguồn vốn cũng như kinh
nghiệm nhiều năm, Cerebos đã và đang tiếp tục đầu tư mạnh cho công nghệ sản phẩm
cũng như marketing cho sản phẩm Yến thật Brand’s. Dẫu vậy, sản phẩm có mức giá khá
cao, chỉ phù hợp với phân khúc khách hàng có thu nhập cao. Hơn thế, việc phân phối
sản phẩm ở những trung tâm thương mại lớn phần nào làm giảm mức độ tiếp cận của
khách hàng tiềm năng.
Nước Yến Sào Thiên Hoàng: là sản phẩm của công ty cổ phần đầu tư phát triển
và thương mại quốc tế Việt An. Sản phẩm của công ty được phân phối qua một hệ thống
rộng khắp với rất nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.
Về sản phẩm: Nước yến Thiên Hoàng chỉ có sản phẩm nước yến lọ, được đóng ở
những loại thùng và lọ khác nhau. Một số sản phẩm nước yến của Yến Sào Thiên
Hoàng
 55

Yến nước lốc 8 lọ không đường

Yến thùng ( 5 hộp x 6 lọ) không đường
Yến nước lốc 6 lọ không đường
Yến nước Collagen lốc 6 lọ
Về giá: Bảng Giá nước yến Thiên Hoàng (Phụ lục 5)
Về phân phối Công ty phân phối sản phẩm qua hệ thống kênh phân phối dày đặc:
+ An Giang : 1 nhà phân phối
+ Bình Dương: 1 nhà phân phối
+ Bình Thu-ận: 1 nhà phân phối
+ Bình Định: 1 nhà phân phối
+ Buôn Mê Thuột: 1 nhà phân phối
+ Gia Lai: 3 nhà phân phối
+ Hà Nội: 8 nhà phân phối
+ Hệ thống siêu thị Co.op Food
+ Hệ thống nhà sách : 10 cửa hàng
+ Hệ thống siêu thị : 11 gian hàng
+ Tp. Hồ Chí Minh: 8 nhà phân phối
+ Nha Trang : 3 đại lý
+ Huế : 1 đại lý
 56

+ Đà Nẵng: 1 đại lý
Về xúc tiến: Công ty bán hàng thông qua các kênh phân phối trên toàn quốc tại
các hệ thống siêu thị và đại lý ủy quyền. Hơn thế, công ty Yến Sào Thiên Hoàng có hẳn
một kênh truyền hình là Việt Home Shopping để kinh doanh quảng cáo và cũng là kênh
quảng cáo cho chính sản phẩm của công ty.
Nhận xét : sản phẩm Yến Sào Thiên Hoàng có những ưu thế sau.
 Thương hiệu nổi tiếng
 Hệ thống kênh phân phối rất mạnh
 Hoạt động marketing chu đáo và chuyên nghiệp.
Nước yến Ngân Nhĩ Bidrico: là sản phẩm của công ty TNHH SX & TM Tân
Quang Minh. Đây là một doanh nghiệp lớn của Việt Nam có truyền thống lâu năm về
sản xuất kinh doanh các loại nước giải khát, trong đó có sản phẩm nước yến.
Về sản phẩm: Nước yến Ngân Nhĩ Bidrico chỉ có một loại đựng trong lon 240
ml, thùng 24 lon.

Về giá: sản phẩm có mức giá là 150.600 đồng\ thùng

Về phân phối: Hệ thống phân phối các sản phẩm Bidrico nói chung và sản phẩm
nước yến Ngân Nhĩ Bidrico nói riêng phủ khắp trên toàn quốc và các nước trên thế giới
+ Có hơn 130 nhà phân phối nước ngọt rải đều khắp ba miền Bắc Trung Nam
+ Có hơn 500 đại lý nước tinh khiết, phân phối chủ yếu ở TP. Hồ Chí Minh và
các khu vực lân cận
 57

+ Hệ thống kênh trường học, nhà sách chiếm gần 1/3 hệ thống trường học trên
toàn quốc
+ Hệ thống kênh lẻ chiếm 50% hệ thống trên toàn quốc
+ Hệ thống chợ: chiếm 70% trên toàn quốc
+ Hệ thống siêu thị chiếm 80% hệ thống trên toàn quốc
+ Về thị trường xuất khẩu: sản phẩm của công ty Tân Quang Minh có mặt ở khu
vực Trung Đông, Châu Á,.. mở rộng sang các thị trường mới tại Châu Âu, Châu Mỹ,
chiếm gần 20% sản lượng tiêu thụ hàng năm.
Xúc tiến: Sản phẩm của công ty được bán qua hệ thống đại lý dày đặc khắp cả
nước. Vào những dịp lễ lớn, công ty thường tổ chức chương trình khuyến mại và giảm
giá sản phẩm: chương trình bốc thăm trúng thưởng nón bảo hiểm, xe máy Nouvo, áo
mưa. Gian hàng của công ty Bidrico cũng luôn có mặt tại các hội chợ hàng tiêu dùng
Việt Nam chất lượng cao ở nhiều nơi trên cả nước.
Nhận xét: thương hiệu nước yến Ngân Nhĩ Bidrico là một tên tuổi khá nổi tiếng
về sản xuất kinh doanh nước giải khát nói chung và nước yến nói riêng. Công ty sở hữu
một hệ thống kênh phân phối rộng lớn và đa dạng, rất thuận tiện cho việc mua bán sản
phẩm. Về giá, đây là sản phẩm có giá bình dân so với các thương hiệu nước yến khác.
Các hoạt động quảng bá, xúc tiến được tiến hành đồng bộ qua các đại lý và nhà phân
phối. Ngoài ra, trang web của công ty chứa khá đầy đủ thông tin và được cập nhật
thường xuyên để tạo điều kiện tốt cho khách hàng và đối tác tìm hiểu thông tin.
Nước Yến Sài Gòn Alpha: nước yến Sài Gòn Anpha là sản phẩm của công ty cổ
phần Yến Sào Sài Gòn Anpha.
Về sản phẩm : Nước yến Sài Gòn Anpha có ba loại
Yến Sào chưng đường phèn, hộp 6 lọ
Yến Sào chưng đường phèn – ăn kiêng, hộp 6 lọ
Yến Sào chưng với Nhân Sâm, hộp 6 lọ
 58

Về giá
Bảng 2.4 Giá sản nước yến Sài Gòn Anpha
Đơn vị tính: đồng

STT Tên sản phẩm Giá

1 Yến Sào chưng với Nhân Sâm, 300.000
hộp 6 lọ
2 Yến Sào chưng đường phèn – ăn 280.000
kiêng, hộp 6 lọ
3 Yến Sào chưng đường phèn, hộp 6 280.000
lọ
(Nguồn : website công ty Yến Sào Sài Gòn Anpha)
Về phân phối: công ty phân phối các sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng
thông qua hệ thống gồm 16 cửa hàng trực thuộc, không qua các đại lý hoặc cửa hàng
nhượng quyền thương hiệu. (Phụ lục 6)
Về xúc tiến: công ty Yến Sào Sài Gòn Anpha thường xuyên tổ chức các chương
trình khuyến mại kết hợp trong khâu bán hàng trực tiếp tới khách hàng. Các chương
trình khuyến mại giảm giá, quà tặng được triển khai nhân dịp những ngày lễ lớn như
Quốc Khánh, ngày giải phóng miền Nam, Trung Thu,...
Nhận xét: công ty cổ phần Yến Sào Sài Gòn Anpha có ba dòng sản phẩm nước
yến là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm nước yến của thương hiệu Yến Sào
Khánh Hòa. Dẫu vậy, sản phẩm nước yến của công ty Yến Sào Sài Gòn Anpha chưa đa
dạng, hệ thống phân phối còn bó hẹp trong khuôn khổ thị trường TP. Hồ Chí Minh,
chưa vươn rộng ra những thị trường khác.
2.3.2.2 Những khách hàng của công ty Yến Sào Khánh Hòa
Khách hàng chính là người mang lại lợi nhuận cho công ty, tạo nên giá trị doanh
nghiệp và là nhân tố chính quyết định cho sự sống còn của doanh nghiệp. Nhu cầu của
xã hội với các sản phẩm thực phẩm cao cấp ngày càng tăng nên số lượng khách hàng
tìm đến sản phẩm của công ty Yến Sào Khánh Hòa ngày càng lớn. Sản phẩm của công
ty rất đa dạng về cả hình thức lẫn chủng loại, phục vụ cho nhiều phân khúc thị trường
khác nhau. Khách hàng của công ty là những người có khu nhập khá trở lên, có khả
 59

năng chi trả cho những sản phẩm cao cấp. Chính vì vậy, đối với nhóm khách hàng này,
chất lượng sản phẩm luôn được yêu cầu ở mức cao. Ngoài ra, sản phẩm nước yến
Sanest còn rất phù hợp với phân khúc khách hàng mua để làm quà.
2.3.2.3 Tầm ảnh hưởng của nhà cung ứng
Khánh Hòa được xem là nơi có khí hậu ôn hòa vào dạng bậc nhất của nước ta. Sở
hữu rất nhiều đảo lớn, nhỏ, địa danh Khánh Hòa là nơi cứ trú của hàng triệu con chim
yến, là nguồn tài nguyên thiên nhiên cực kỳ quý giá của quốc gia. Sản lượng Yến Sào
của tỉnh Khánh Hòa chiếm khoảng 60% tổng sản lượng Yến Sào của cả nước, có chất
lượng tốt là một biểu tượng du lịch, văn hóa của địa phương.
Công ty Yến Sào Khánh Hòa sử dụng nguyên liệu chính là Yến Sào do công ty
trực tiếp khai thác, quản lý và sử dụng sản xuất. Dù là sản phẩm thiên nhiên nhưng sản
phẩm của Yến Sào Khánh Hòa vẫn cần những ngành công nghiệp phụ trợ như sản xuất
bao bì, đường, vận tải, công nghệ thông tin,….Các nhà cung cấp đóng vai trò quan trọng
trong việc ổn định những yếu tố đầu vào cho sản phẩm.
Các nhà cung cấp chính của công ty là :
 Công ty TNHH TM & SX Tân Nguyên Đức
 Công ty TNHH TM & SX Cát Thành
 Xí nghiệp in bao bì Khatoco
 Công ty cổ phần bao bì Mỹ Châu
 Công ty TNHH bao bì Việt Nam
 Công ty đường Quảng Ngãi
Các nhà cung cấp nguyên liệu chính: nguồn nguyên liệu do chính công ty tự khai
thác và đưa váo sản xuất, các loại nguyên liệu khác được cung cấp bởi các nhà sản xuất
trong nước có uy tín.
Các nhà cung cấp chất phụ gia và hương liệu: Hiện nay, khả năng cung ứng các
nguồn nguyên liệu phụ này ở trong nước chưa thực sự tạo được thương hiệu. Vì vậy
công ty nhập khẩu trực tiếp từ các nước phát triển như Hà Lan, Singapore..
Nhìn chung, công ty khá chủ động trong việc cung ứng các yếu tố đầu vào để
đảm bảo tính liên tục của quá trình sản xuất kinh doanh. Hợp tác bền lâu với những đối
 60

tác truyền thống và uy tín, đồng thời luôn tìm kiếm những nhà cung cấp mới đáp ứng
được yêu cầu để cho việc cung ứng nguyên liệu đầu vào không bị ảnh hưởng trong
trường hợp đối tác nào đó không còn cung cấp cho công ty.
2.3.2.4 Những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Thị trường kinh doanh Yến Sào thực sự thu hút những nhà kinh doanh mới khi
ngày càng có nhiều những doanh nghiệp tham gia kinh doanh mặt hàng này. Giá của các
loại sản phẩm Yến Sào trên thị trường nhìn chung khá cao. Chính vì vậy những doanh
nghiệp còn đang thăm dò thị trường Yến Sào sẵn sàng tung ra sản phẩm với mức giá
thấp hơn để cạnh tranh với những sản phẩm hiện có.
2.3.2.5 Các sản phẩm thay thế
Đây là một sức ép đối với doanh nghiệp. Các sản phẩm thay thế là những sản
phẩm có thể đáp ứng được một hay một vài nhu cầu của khách hàng so với sản phẩm
của công ty. Hiện nay trên thị trường có rất nhiều các loại thực phẩm chức năng cao cấp
có thể đáp ứng được một vài nhu cầu về chăm sóc sức khỏe cho con người, đây chính là
các sản phẩm có thể thay thế được sản phẩm Yến Sào. Hơn thế, sản phẩm Yến Sào vẫn
là một loại thực phẩm cao cấp và khá đắt tiền trong khi những sản phẩm thay thế khác
có mặt bằng giá thấp hơn dẫn đến sự cạnh tranh về giá thêm gay gắt. Dẫu vậy, khi niềm
tin của người tiêu dùng ngày càng giảm xuống với những sản phẩm trôi nổi trên thị
trường thì một thương hiệu Yến Sào Khánh Hòa lâu năm luôn là một trong những sự lựa
chọn hàng đầu khi khách hàng có nhu cầu mua sản phẩm Yến Sào, đây là một lợi thế
mạnh của công ty.
 61

Tóm tắt chương 2

Phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp là bước thứ hai trong tiến
trình hoạch định chiến lược nói chung và chiến lược marketing nói riêng. Môi trường
kinh doanh thì luôn biến động, doanh nghiệp luôn phải nắm bắt được những biến động
ấy để chủ động thích ứng với những điều chỉnh kịp thời trong môi trường cạnh tranh
khốc liệt.
Trong chương 2, tác giả đã tiến hành phân tích môi trường bên ngoài cũng như
môi trường bên trong doanh nghiệp. Với việc phân tích môi trường bên ngoài, tác giả đi
sâu vào việc phân tích môi trường vĩ mô và môi trường vi mô, hay môi trường ngành.
Phân tích môi trường bên ngoài giúp cho doanh nghiệp nhận ra được những cơ hội và
những thử thách phải đối mặt. Từ đó, rút ra những cơ hội chính và những thách thức
chính có ảnh hưởng mạnh đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Phân
tích môi trường vi mô để hiểu rõ những điểm mạnh chính và những điểm yếu chính mà
doanh nghiệp đang còn tồn tại.
Cũng trong chương 2, việc phân tích về môi trường marketing để hiểu hơn về
bản thân doanh nghiệp. Mục đích chính của phân tích môi trường bên ngoài và bên
trong để nhận diện những yếu tố về cơ hội, thách thức, điểm mạnh và điểm yếu làm cơ
sở cho bước xây dựng chiến lược trong chương 3.
 62

Chương 3

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO MẶT HÀNG

NƯỚC YẾN SANEST CỦA CÔNG TY TNHH NN MTV YẾN SÀO
KHÁNH HÒA ĐẾN NĂM 2020
3.1 Phân tích ma trận SWOT và thiết lập các mục tiêu marketing
3.1.1 Phân tích ma trận SWOT
Từ phân tích môi trường marketing ở chương 2, có thể đưa ra một số nhận định
về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ đối với chiến lược marketing sản phẩm
nước yến Sanest như sau
Các điểm mạnh chính
 Kênh phân phối mạnh
 Thương hiệu mạnh
 Năng lực về vốn
 Khả năng tiếp cận nguyên liệu thuận lợi
 Sản phẩm có chất lượng cao
 Cán bộ, nhân viên có nhiều kinh nghiệm
Các điểm yếu chính
 Hoạt động marketing cần được chú trọng hơn
 Công tác dự báo thị trường yếu
 Công tác hoạch định chưa tốt
 Cùng với sự đánh giá của các chuyên gia hình thành nên ma trận đánh giá các
yếu tố môi trường nội bộ của doanh nghiệp
Những cơ hội chính
 GDP tăng, thu nhập người dân ngày càng tăng
 Sự tiến bộ của kỹ thuật, công nghệ mới
 Người tiêu dùng có xu hướng sử dụng sản phẩm an toàn ngày càng nhiều
 Trình độ văn hóa, ý thức dân cư
 Là doanh nghiệp nhà nước nên được chính quyền địa phương tạo điều kiện
thuận lợi
 63

 Chính trị ổn định, đảm bảo cho sự phát triển bền vững của công ty
 Kỹ thuật nuôi chim yến ngày càng phát triển
Những nguy cơ chính
 Cạnh tranh giữa các công ty ngày càng gay gắt
 Nguồn nguyên liệu phụ thuộc vào tự nhiên, không chủ động được lâu dài
 Nguy cơ đe dọa của đối thủ cạnh tranh mới
 Các sản phẩm thay thế đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng
3.1.2 Phân tích ma trận SWOT và đề xuất các chiến lược
SWOT đại diện cho
 Strengths (S) : những điểm mạnh
 Weaknesses (W) : những điểm yếu
 Opportunities (O): những cơ hội
 Threats (T) : những thách thức
Chiến lược của doanh nghiệp phải phù hợp với những yếu tố sau:
 Điểm mạnh và điểm yếu về năng lực và nguồn lực
 Cơ hội thị trường và thách thức trong thị trường
Các bước xây dựng ma trận SWOT :
Bước 1: Xác định những cơ hội chính và nguy cơ chính của doanh nghiệp
Bước 2: Xác định những điểm mạnh và điểm yếu chính của doanh nghiệp
Bước 3: Tận dụng những điểm mạnh để tận dụng những cơ hội có được
Bước 4: Phối hợp những điểm mạnh để với những hạn chế để làm giảm mức độ
tác động của những nguy cơ phải đối mặt
Bước 5: Phối hợp một cách có ý nghĩa giữa những điểm yếu và cơ hội
Bước 6: Phối hợp một cách có ý nghĩa giữa những điểm yếu và nguy cơ
Bảng 3.1 Ma trận SWOT của công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa
 64

O: Những cơ hội T: Những thách thức

1. GDP tăng tạo thu nhập của
người dân tăng
2. Sự tiến bộ của công nghệ
S mới
3. Người tiêu dùng có xu
W hướng sử dụng sản phẩm an
toàn
O 4. Trình độ văn hóa, ý thức
dân cư tăng
T
5. Kỹ thuật nuôi Yến ngày
càng phát triển
1.Cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp ngày càng gay gắt
2. Nguồn nguyên liệu phụ
thuộc nhiều vào tự nhiên.
3. Nguy cơ từ đối thủ cạnh
tranh mới
4. Các sản phẩm thay thế đáp
ứng nhu cầu của người tiêu
dùng

S: Những điểm mạnh Chiến lược SO Chiến lược ST

1. Kênh phân phối mạnh
2. Thương hiệu mạnh
3. Năng lực vốn
4. Khả năng tiếp cận nguyên liệu
5. Sản phẩm chất lượng tốt
6. Lãnh đạo và nhân viên có
năng lực, kinh nghiệm
7. Hệ thống quản lý chất lượng
tốt
S1S2S3S4S5S6S7+
O1O2O3O4O5
Đẩy mạnh hơn nữa các hoạt
động marketing nhằm khuếch
trương thương hiệu nhằm gia
tăng thị phần cho công ty
 Chiến lược thâm nhập thị
trường
S2S3S6+ T1T2T3T4
Sở hữu đối thủ cạnh tranh
bằng cách mua lại để giảm
áp lực cạnh tranh trong
ngành
 Chiến lược tăng trưởng
hội nhập, hội nhập hàng
ngang

W: Những điểm yếu Chiến lược WO Chiến lược WT

1. Hoạt động marketing cần chú
trọng
1. Công tác dự báo thị trường
yếu
2. Công tác hoạch định chưa tốt
W1 W2 W3 + O2O3O4 W2 W3+ T1T3
Nghiên cứu thị trường, phát Gia tăng sự kiểm soát lên hệ
triển sản phẩm để tạo ra thống phân phối của mình
những dòng sản phẩm độc bằng cách rà soát lại những
đáo, khó bắt chước và khác thị trường trọng điểm để tăng
biệt lớn so với những sản cường hoạt động của các đại
phẩm hiện có lý phân phối
 Chiến lược phát triển sản  Chiến lược tăng trưởng
phẩm hội nhập, hội nhập phía
trước
(Nguồn: tổng hợp của tác giả)
 65

3.1.3 Phân tích các chiến lược đề xuất

Chiến lược thâm nhập thị trường: với thế mạnh về thương hiệu, kênh phân phối,
chất lượng sản phẩm, nguồn nguyên liệu, công ty Yến Sào Khánh Hòa có thể nâng cao
chất lượng sản phẩm nước yến Sanest cũng như cải tiến mẫu mã sản phẩm để đáp ứng
yêu cầu ngày càng cao của khách hàng và người tiêu dùng. Cùng với việc tăng cường
các hoạt động quảng bá và truyền thông, khả năng tiếp cận của sản phẩm với người tiêu
dùng ngày càng được nâng cao, khách hàng biết đến và tin tưởng sản phẩm nước yến
Sanest nhiều hơn.
Chiến lược phát triển sản phẩm: người tiêu dùng ngày càng tìm đến những giá trị
sản phẩm cao hơn những gì hiện có. Chính vì vậy, việc đầu tư nghiên cứu và phát triển
sản phẩm mới để đáp ứng yêu cầu ấy sẽ mang lại nhiều giá trị mới, hay nói cách khác là
công ty Yến Sào Khánh Hòa phải tự làm mới mình bằng việc tung ra những dòng sản
phẩm nước yến mới lạ và độc đáo. Những nét mới trong sản phẩm vừa phải đáp ứng
được tính mới lạ vừa phải đảm bảo độ an toàn cao cho người sử dụng, tạo giá trị lâu bền
cho sản phẩm.
Chiến lược hội nhập hàng ngang: đây là dạng chiến lược khá phổ biến hiện nay
và được áp dụng cho những doanh nghiệp với quy mô lớn, sở hữu lợi thế về chất lượng
nhân sự cũng như khả năng về tài chính. Việc kiểm soát, thâu tóm những nhãn hiệu nhỏ
hơn làm giảm đi áp lực cạnh tranh đáng kể trong ngành, phát huy lợi thế về quy mô của
bản thân doanh nghiệp.
Chiến lược hội nhập phía trước: dù đang sở hữu một hệ thống kênh phân phối
rộng khắp tuy nhiên công ty Yến Sào Khánh Hòa cần phải rà soát lại của những đại lý,
cửa hàng giới thiệu sản phẩm của mình để nâng cao tính hiệu quả trong kinh doanh.
Hơn thế, có thể thiết lập thêm những cửa hàng mới ở những khu vực đông dân cư, thị
trường trọng điểm để giành lợi thế trong cạnh tranh trực tiếp với những đối thủ khác
cũng như chiếm lĩnh thị trường.
3.1.4. Xác định mục tiêu marketing cho sản phẩm nước yến Sanest đến năm 2020
3.1.4.1 Dự báo doanh thu sản phẩm nước yến Sanest đến năm 2020
Quy trình dự báo:
 66

 Xác định mục tiêu dự báo: dự báo nhu cầu sản phẩm nước yến Sanest theo ba
loại: hũ , lon, chai.
 Xác định các khoảng thời gian dự báo: đến năm 2020
 Lựa chọn phương pháp dự báo: phương pháp hồi quy tuyến tính. Vì số liệu
nghiên cứu là doanh số nước yến theo loại sản phẩm theo năm nên biến phụ thuộc là
doanh thu và biến độc lập là giai đoạn thời gian
 Thu thập và phân tích các dữ liệu liên quan: số liệu thu thập từ phòng kinh
doanh của công ty
Bảng 3.4. Cơ cấu doanh thu nước Yến Sanest

Sản Năm
phẩm 2005 2006 2007 2008
Chai 361,315 660,923 1,119,360 1,662,991
Lon 607,860 965,783 1,948,313 3,807,098
Lọ 246,716 509,666 1,191,363 2,305,195
Tổng 1,215,891 2,136,372 4,259,036 7,775,284

(Nguồn: phòng kinh doanh)

- Mô hình này có công thức Y=ax+ b

nxy  xy 2
 x  y   x xy
-a = b=
nx2  x n x   x 
2 2 2

- Trong đó:
y : biến phụ thuộc cần dự báo
x: biến độc lập
a : độ dốc của đường xu hướng
b : Tung độ gốc
n: Số lượng quan sát
- Để đơn giản cho việc tính toán, ta quy ước năm 2005, 2006, 2007, 2008 lần lượt
là 1,2,3,4 trong bảng tính
 67

- Vì n= 4 là số chẵn nên ta chọn x bằng các giá trị -3, -1, 1, 3. Các năm dự báo từ
2009 đến 2020 lần lượt là 5, 7, 9, …27

Loại (y)
Năm x X2 xy1 xy2 xy3
Chai (y1) Lon (y2) Lọ (y3)

1 361,315.00 607,860.00 246,716.00 -3 9 -1083945 -1823580 -740148

2 660,923.00 965,783.00 509,666.00 -1 1 -660923 -965783 -509666

3 1,119,360.00 1,948,313.00 1,191,363.00 1 1 1119360 1948313 1191363

4 1,662,991.00 3,807,098.00 2,305,195.00 3 9 4988973 11421294 6915585

Tổng 3,804,589 7,329,054 4,252,940 0 20 4,363,465 10,580,244 6,857,134

- Dựa vào công thức và bảng trên ta tính được các hệ số a, b

Hệ số Chai (y1) Lon (y2) Lọ (y3)

a 218,173.25 529,012.20 342,856.70

b 951,147.25 1,832,263.50 1,063,235.00

Kết quả dự báo :

Năm dự
báo x Chai (y1) Lon (y2) Lọ (y3)
2013 13 3,787,400 8,709,422 5,520,372
2014 15 4,223,746 9,767,447 6,206,086
2015 17 4,660,093 10,825,471 6,891,799
2016 19 5,096,439 11,883,495 7,577,512
2017 21 5,532,786 12,941,520 8,263,226
2018 23 5,969,132 13,999,544 8,948,939
2019 25 6,405,479 15,057,569 9,634,653
2020 27 6,841,825 16,115,593 10,320,366
 68

3.1.42 Cơ sở để xác định mục tiêu

Cơ sở để xác định mục tiêu marketing cho sản phẩm nước yến Sanest của công ty
Yến Sào Khánh Hòa bao gồm:
+ Nhu cầu sử dụng sản phẩm nước yến chất lượng cao ngày càng gia tăng.
+ Thương hiệu nước yến Sanest được biết đến rộng rãi hơn qua các hình thức
khác nhau
+ Chất lượng sản phẩm của nước yến Sanest rất tốt và ngày càng nâng cao, đa
dạng hóa mẫu mã, chủng loại, thỏa mãn cao nhu cầu của người tiêu dùng. Sản phẩm
nước yến Sanest của công ty ngày càng có uy tín, bước vào hội nhập kinh tế quốc tế.
3.1.4.3 Xác định mục tiêu Marketing
Từ phân tích thực trạng kinh doanh của doanh nghiệp và các nguồn lực hiện có,
những nỗ lực marketing nhằm hướng đến những mục tiêu sau:
+ Củng cố và gia tăng thị phần hiện có
+ Tăng cường hiệu quả hoạt động marketing
+ Nâng cao năng lực cạnh tranh của nước yến Sanest so với đối thủ cạnh tranh
+ Hoàn thiện chiến lược marketing hỗn hợp (marketing- mix)

3.2 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
3.2.1 Phân khúc thị trường
Các tiêu thức để phân khúc thị trường:
 Theo mục đích sử dụng: các công ty, cửa hàng nước giải khát, khách hàng mua
sản phẩm để sử dụng hoặc mua để làm quà.
 Theo đặc điểm dân số học: theo thuyết nhu cầu của Maslow thì sau khi thỏa
mãn được nhu cầu bậc thấp thì những nhu cầu bậc cao sẽ xuất hiện. Khi mức sống lên
cao thì có xu hướng mua sản phẩm chất lượng cao hơn. Yếu tố thu nhập dùng để phân
khúc thị trường.
3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu của nước yến Sanest là khách hàng có thu nhập khá trở lên,
họ có nhu cầu sử dụng sản phẩm chất lượng cao và sẵn sàng chi trả nhiều tiền cho nhu
cầu mua sắm. Sản phẩm nước yến Sanest còn rất phù hợp với phân khúc khách hàng
 69

mua sản phẩm để làm quà tặng, lúc này sản phẩm ngoài việc đáp ứng yêu cầu về mặt
chất lượng còn thỏa mãn tiêu chí về mặt uy tín thương hiệu.
3.3 Định vị sản phẩm
3.3.1 Mô tả mẫu điều tra khách hàng
Phương pháp lấy mẫu : lấy mẫu thuận tiện
Cỡ mẫu : 200.
- Tỷ lệ khách hàng theo từng thương hiệu
Bảng 3.5. Tỷ lệ khách hàng theo từng thương hiệu

Thương hiệu Tần số Tỷ lệ

Sanest 132 66.00%
Bidrico 112 56.00%
Brand's 72 36.00%
Thiên Hoàng 33 16.50%
Sài Gòn anpha 29 14.50%
Khác 4 2.00%

(Nguồn: tổng hợp của tác giả)

Bảng số liệu trên cho thấy thương hiệu nước yến Sanest được chọn nhiều nhất
trong số những thương hiệu nước yến được xét đến. Điều này chứng tỏ Sanest là tên
tuổi được người tiêu dùng tin tưởng nhất để chọn mua. Xếp sau nước yến Sanest là hai
thương hiệu nổi tiếng khác là Bidrico và Brand’s. Xếp cuối cùng là lựa chọn cho những
nhãn hiệu nước yến khác với tỷ lệ chỉ chiếm 2%. Dễ hiểu bởi vì ngày nay hầu hết khách
hàng, người tiêu dùng chọn những sản phẩm uy tín trên thị trường với mọi sản phẩm.
- Những tiêu chí lựa chọn thương hiệu nước yến
Bảng 3.6. Tiêu chí lựa chọn thương hiệu nước yến

Lý do Tần số Tỷ lệ
Nổi tiếng 155 77.50%
Bổ dưỡng 138 69.00%
Chất lượng tốt 129 64.50%
Nguồn gốc thiên nhiên 97 48.50%
Giá cả hợp lý 89 44.50%
Dễ tìm mua 87 43.50%
Người quen giới thiệu 79 39.50%
Mẫu mã đẹp 62 31.00%
Được nhân viên tư vấn 29 14.50%

(Nguồn : phân tích của tác giả)

 70

Một lần nữa tầm quan trọng của uy tín thương hiệu được khẳng định. 77.5%
khách hàng chọn nước yến vì thương hiệu nổi tiếng. Lý do được khách hàng quan tâm
thứ hai là tính bổ dưỡng của sản phẩm, 69% khách hàng chọn nước yến vì tính bổ
dưỡng mà nước yến mang lại. Chất lượng cũng là yếu tố quan trọng trong các tiêu chí
lựa chọn. Có thể hiểu chất lượng của nước yến là một giá trị cảm nhận gồm nhiều yếu tố
như là : độ dinh dưỡng, màu sắc, mùi vị, độ đậm đặc của nước yến. Có tới gần 65%
khách hàng được hỏi khẳng định chất lượng là tiêu chí để chọn thương hiệu nước yến.
- Kênh thông tin nước yến
Bảng 3.7. Kênh thông tin nước Yến

Kênh thông tin Tần số Tỷ lệ

Cửa hàng 137 68.50%
Siêu thị 133 66.50%
Quảng cáo 114 57.00%
Người quen giới thiệu 73 36.50%
Báo chí 54 27.00%
Internet 54 27.00%
Khác 3 1.50%

(Nguồn: phân tích của tác giả)

Khi được hỏi kênh tiếp cận thông tin, khách hàng cho thấy các kênh quảng cáo,
siêu thị và cửa hàng là ba lý do chính khiến họ biết đến sản phẩm nước yến đã chọn.
Điều này khẳng định vai trò của các hình thức quảng bá sản phẩm rộng rãi đến công
chúng, siêu thị và hệ thống cửa hàng với sự nhận biết của khách hàng cũng như người
tiêu dùng đối với thương hiệu nước yến. Ngày nay với các phương tiện thông tin truyền
thông rộng khắp cũng như hệ thống các siêu thị lớn hiện diện ở khắp nơi, sản phẩm nói
chung và sản phẩm nước yến nói riêng dễ tiếp cận với khách hàng hơn rất nhiều. Ngoài
ra, kênh thông tin truyền miệng cũng đóng vai trò quan trọng để khẳng định uy tín của
thương hiệu.
 71

- Kênh phân phối sản phẩm

Bảng 3.8. Kênh phân phối nước yến

Nơi mua hàng Tần số Tỷ lệ

Siêu thị 134 67.00%
Cửa hàng ủy quyền 117 58.50%
Tạp hóa 98 49.00%
Chợ 33 16.50%

(Nguồn: phân tích của tác giả)

Bảng thống kê trên cho thấy khách hàng đến các siêu thị và hệ thống cửa hàng,
đại lý ủy quyền của các thương hiệu nước yến để mua sản phẩm. Điều này có thể giải
thích vì siêu thị là trung tâm mua sắm lớn, khách hàng có thể kết hợp việc đi mua sắm
nhiều món hàng cũng như đi vui chơi giải trí khác. Đại lý ủy quyền nằm rải rác ở nhiều
khu dân cư, thuận tiện việc mua sắm, quan trọng hơn là sản phẩm được bày bán ở
những nơi này chuyên biệt cho một thương hiệu cụ thể với rất nhiều dòng sản phẩm, tạo
điều kiện cho khách hàng cân nhắc và lựa chọn.
3.3.2 Lập bản đồ nhận thức
Trong nghiên cứu ứng dụng, người nghiên cứu thường tìm hiểu cảm nhận hay
nhận thức của các đối tượng mục tiêu về một số đối tượng càn đánh giá. Trong lĩnh vực
tiếp thị, bản đồ nhận thức là phương pháp thường được sử dụng khi nghiên cứu đo
lường định vị các sản phẩm hay thương hiệu. Bản đồ nhận thức là một công cụ giúp mô
tả một cách trực quan các nhận thức và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm đang
nghiên cứu. Lập bản đồ nhận thức với đo lường đa hướng có các bước sau:
+ Nhận diện các yếu tố mà đối tượng mục tiêu dựa vào đó cảm nhận về các đối
tượng cần đánh giá. Việc khám phá các yếu tố này thường được thực hiện bằng nghiên
cứu thăm dò (phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm) hay từ kinh nghiệm, sau đó được xác
nhận qua nghiên cứu định lượng để nhận diện các yếu tố có liên quan và quan trọng. Ví
dụ, khách hàng sẽ dựa vào yếu tố nào để cảm nhận về thương hiệu nước yến Sanest,
khách hàng cảm nhận thương hiệu của Sanest giống với thương hiệu nào nhất, yếu tố
nào tạo ra sự khác biệt cho chính thương hiệu Sanest.
 72

+ Bước tiếp theo: đánh giá vị trí của các đối tượng đánh giá. Ví dụ trong tiếp thị,
đánh giá vị trí các thương hiệu để xem chúng ta đã thực hiện tốt đến đâu chiến lược định
vị. Từ đó, nhận ra các yếu tố quan trọng để tạo sự khác biệt so với sản phẩm khác, nhận
ra phân khúc thị trường nào là hấp dẫn, nên định vị một thương hiệu như thế nào.
+ Cấu trúc của bản đồ nhận thức: là một cách trình bày các đối tượng trên một
không gian Euclid. Nó có ba đặc tính:
- Khoảng cách giữa hai đối tượng thể hiện “mức độ giống nhau” của hai đối
tượng này theo cảm nhận khách hàng. Khoảng cách càng nhỏ thể hiện mức độ giống
nhau càng nhiều
- Mỗi vector (hay đoạn thẳng) trên bản đồ biểu thị độ lớn và chiều hướng trong
không gian Euclid của các thuộc tính.
- Các trục của bản đồ là một tập hợp các vector có thể gợi ra các yếu tố (khía
cạnh) quan trọng chính mô tả cách đối tượng nghiên cứu phân biệt các đối tượng đánh
giá như thế nào
3.3.3 Phân tích đa hướng
Bước 1 : Tính điểm trung bình của từng thương hiệu theo các thuộc tính
Bảng 3.9. Điểm trung bình của từng thương hiệu theo các thuộc tính

Thuộc tính Brand's Sanest Bidrico ThienHoang Anpha

Chất lượng tốt 3.38 3.87 3.47 3.19 3.25
Bao bì đẹp 3.37 3.75 3.44 3.17 2.94
Nổi tiếng 3.33 4.22 3.69 2.37 1.71
Giá hợp lý 3.08 3.36 3.34 2.97 2.93
Dễ tìm mua 3.11 3.82 3.55 2.94 2.65
Khuyến mại 2.90 2.70 2.78 2.82 2.71

(Nguồn: phân tích của tác giả)

Bước 2 : Chạy lệnh MDS để chuyển dữ liệu đánh giá các thương hiệu theo các
thuộc tính thành khoảng cách phản ánh mức độ giống nhau trong không gian đa chiều
hướng
 73

Bảng 3.10 Tọa độ thương hiệu và thuộc tính

Tọa độ thương hiệu và thuộc tính
Tên thương hiệu và Chiều
STT
thuộc tính 1 2
1 Chatluong 0.3068 1.1783
2 Baobi 0.1350 0.6866
3 Noitieng -2.2157 -0.7313
4 Gia 0.6206 -0.0054
5 Demua -0.3573 0.1950
6 Khuyenmai 1.5106 -1.3232
7 Brand's 0.2293 -0.2891
8 Sanest 1.9057 0.1995
9 Bidrico 0.9575 -0.0260
10 Thien Hoang -1.0665 -0.0567
11 Anpha -2.0260 0.1724
(Nguồn: phân tích của tác giả)
Bước 3: Vẽ bản đồ vị trí các thương hiệu và thuộc tính trên sơ đồ định vị
Hình 3.1: Sơ đồ định vị thương hiệu

Nhận xét:

(Nguồn: phân tích của tác giả)

 74

Cảm nhận về thương hiệu theo từng thuộc tính : khi chiếu từ vị trí của một
thương hiệu lên vector của thuộc tính nào đó ta được khoảng cách từ điểm chiếu đó với
gốc tọa độ. Khoảng cách này cho biết độ mạnh của thương hiệu ấy về thuộc tính đang
xét. Khoảng cách càng xa thì thương hiệu càng mạnh về thuộc tính đó.
+ Thương hiệu nước yến Sanest có các thuộc tính: chất lượng tốt, bao bì đẹp và
khuyến mại hấp dẫn.
+ Thương hiệu nước yến Ngân Nhĩ Bidrico có các thuộc tính: chất lượng tốt và
khuyến mại hấp dẫn
+ Thương hiệu nước yến thật Brand’s có các thuộc tính : giá hợp lý và nổi tiếng
+ Thương hiệu nước yến Thiên Hoàng có các thuộc tính dễ tìm mua và nổi tiếng
+ Thương hiệu nước yến Sài Gòn Anpha có các thuộc tính : bao bì đẹp và nổi
tiếng
So sánh cảm nhận giữa các thương hiệu:
+ Thương hiệu nước yến Sanest có cảm nhận về bao bì đẹp và chất lượng tốt
mạnh hơn các thương hiệu nước yến Sài Gòn Anpha và nước yến Ngân Nhĩ Bidrico.
Nước yến Sanest cũng được cảm nhận là khuyến mại tốt hơn nước yến Ngân Nhĩ
Bidrico và yến thật Brand’s. Trong khi đó, nước yến Sanest không được xem là có
thuộc tính dễ tìm mua, giá cả hợp lý và nổi tiếng.
+ Thương hiệu nước yến Sài Gòn Anpha được xem là nổi tiếng hơn nước yến
Thiên Hoàng.
+ Thương hiệu Yến thật Brand’s được cảm nhận là có giá cả hợp lý trong khi
những thương hiệu khác không có được điều này.
3.3.4 Thiết lập định vị và tái định vị sản phẩm
Hiện tại, trong mối tương quan với các sản phẩm của những đối thủ cạnh tranh
trực tiếp, nước yến Sanest là sản phẩm có chất lượng tốt, bao bì đẹp và khuyến mại hấp
dẫn. Công ty cần tái định vị sản phẩm nước yến trở thành một thương hiệu nổi tiếng hơn
đối thủ bởi lẽ danh tiếng thương hiệu là một trong những tài sản vô giá để tạo dựng vị
thế số một trên thị trường cạnh tranh nói chung và sản phẩm nước yến nói riêng.
3.4 Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm nước yến Sanest đến năm
2020
 75

3.4.1 Cơ sở để lựa chọn chiến lược.

Có nhiều cách lựa chọn chiến lược, trong khuôn khổ luận văn này, tác giả dùng
công cụ ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng QSPM (Quantitive Strategic
Planning Matrix) để lựa chọn chiến lược marketing cho sản phẩm nước yến Sanest của
công ty Yến Sào Khánh Hòa. Các bước tiến hành như sau
Bước 1: Liệt kê các yếu tố môi trường quan trọng bên trong và bên ngoài doanh
nghiệp từ ma trận SWOT
Bước 2: Phân loại tầm quan trọng của mỗi yếu tố đối với việc xây dựng chiến
lược cho doanh nghiệp
Bước 3. Liệt kê theo thứ tự các yếu tố trên vào ma trận QSPM.
Bước 4: Đánh giá điểm số hấp dẫn của các chiến lược trong mối quan hệ so sánh
lẫn nhau đối với mỗi yếu tố trên các quan điểm: khả năng tận dụng cơ hội, khả năng né
tránh hoặc hạn chế nguy cơ, khả năng phát huy điểm mạnh, khả năng hạn chế hoặc khắc
phục điểm yếu. Những chuyên gia đánh giá ma trận QSPM là những người làm chức vụ
quản lý, trưởng bộ phận của công ty Yến Sào Khánh Hòa
Bước 5: Tính tổng số điểm hấp dẫn của việc lựa chọn mỗi chiến lược đối với mỗi
yếu tố theo hàng ngang.
Bước 6. Tính tổng số điểm hấp dẫn và chọn phương án chiến lược có số điểm
hấp dẫn cao.
 76

Bảng 3.11 Ma trận QSPM

Thâm nhập Phát triển Hội nhập Hội nhập
Phân
Các yếu tố quan trọng thị trường sản phẩm phía trước hàng ngang
loại
AS TAS AS TAS AS TAS AS TAS
Các yếu tố bên trong
Kênh phân phối mạnh 4 3.70 14.06 3.80 14.44 2.00 7.60 2.40 9.12
Thương hiệu mạnh 4 3.80 13.68 4.00 14.40 2.70 9.72 2.90 10.44
Năng lực về vốn 3 3.80 10.64 4.00 11.20 3.20 8.96 3.80 10.64
Khả năng tiếp cận nguyên liệu thuận lợi 3 3.40 11.56 3.10 10.54 1.70 5.78 1.80 6.12
Sản phẩm có chất lượng cao 3 3.60 11.52 2.70 8.64 2.10 6.72 2.30 7.36
Hoạt động marketing cần được chú trọng hơn 2 2.30 4.60 2.30 4.60 2.40 4.80 3.30 6.60
Hệ thống quản lý chất lượng tốt 3 2.60 7.28 3.70 10.36 2.40 6.72 2.60 7.28
Công tác dự báo thị trường yếu 2 2.30 4.60 1.80 3.60 2.60 5.20 3.50 7.00
Công tác hoạch định chưa tốt 2 2.00 3.20 1.80 2.88 2.00 3.20 2.70 4.32

Cán bộ, công nhân viên có nhiều kinh nghiệm 3.50 7.70 2.60 5.72 2.90 6.38 2.40 5.28
2

Lãnh đạo doanh nghiệp có năng lực và uy tín 3.40 12.24 2.50 9.00 3.10 11.16 3.30 11.88
4
Hoạt động nghiên cứu sản phẩm mới được chú
2.70 8.64 1.30 4.16 2.00 6.40 2.60 8.32
trọng đúng mức 3
Các yếu tố bên ngoài
GDP tăng, thu nhập người dân ngày càng tăng 2 3.20 6.93 2.50 5.42 2.50 5.42 2.30 4.98

Sự tiến bộ của kỹ thuật,công nghệ mới 3 2.40 6.00 2.60 6.50 2.00 5.00 2.10 5.25

3 2.70 7.20 3.10 8.27 2.80 7.47 3.60 9.60

Cạnh tranh giữa các công ty ngày càng gay gắt
Nguồn nguyên liệu phụ thuộc vào tự nhiên,
3 1.80 4.50 3.00 7.50 2.10 5.25 3.00 7.50
không chủ động được lâu dài

Người tiêu dùng có xu hướng sử dụng sản 3 2.70 7.65 3.50 9.92 2.40 6.80 1.80 5.10
phẩm an toàn ngày càng nhiều

Nguy cơ đe dọa của đối thủ cạnh tranh mới 2 2.80 4.67 3.10 5.17 3.20 5.33 3.80 6.33

Trình độ văn hóa, ý thức dân cư 1 2.40 2.80 2.20 2.57 2.50 2.92 1.60 1.87
Là doanh nghiệp nhà nước nên được hưởng
2 2.00 4.33 2.10 4.55 1.70 3.68 2.60 5.63
chính sách hỗ trợ tối đa.
Chính trị ổn định, đảm bảo cho sự phát triển
1 1.50 2.00 1.40 1.87 1.10 1.47 1.70 2.27
bền vững của công ty
Kỹ thuật nuôi Yến ngày càng phát triển 3 1.40 3.73 1.80 4.80 1.30 3.47 2.00 5.33

Các sản phẩm thay thế đáp ứng nhu cầu đa 2 1.70 3.97 2.90 6.77 1.90 4.43 2.20 5.13
dạng của người tiêu dùng
TỔNG CỘNG 163.50 162.86 133.87 153.36

(Nguồn: tổng hợp của tác giả)

 77

Trong đó :
AS : Điểm hấp dẫn
TAS: Tổng điểm hấp dẫn
Kết quả ma trận QSPM cho ta thấy:
- Chiến lược thâm nhập thị trường, có tổng số điểm hấp dẫn là : 163.5
- Chiến lược phát triển sản phẩm có tổng số điểm hấp dẫn là: 162.86
- Chiến lược hội nhập phía trước có tổng số điểm hấp dẫn là: 133.87
- Chiến lược hội nhập hàng ngang có tổng số điểm hấp dẫn là : 153.36
- Vì vậy, ta chọn các chiến lược sau để thi hành:
+ Chiến lược thâm nhập thị trường
+ Chiến lược phát triển sản phẩm
Các chiến lược còn lại không được chọn do có số điểm hấp dẫn thấp hơn.
3.4.2 Xây dựng các chiến lược
3.4.2.1 Chiến lược phát triển sản phẩm
Mục tiêu: cải tiến sản phẩm hiện có, phát triển sản phẩm mới để tiêu thụ trên thị
trường thông qua hệ thống kênh phân phối rộng khắp mà công ty đã thiết lập.
Giải pháp:
- Hiện nay, các đối thủ cạnh tranh khác như Brand’s, Thiên Hoàng, Bidrico đang
sản xuất và kinh doanh những dòng sản phẩm nước yến khá tương đồng với sản phẩm
của công ty Yến Sào Khánh Hòa. Vì vậy, để tạo sự khác biệt cho sản phẩm nước yến
Sanest so với những loại nước yến khác trên thị trường, công ty cần nghiên cứu ra
những ưu thế về chất lượng, giá, đặc tính sản phẩm mà không thể tìm thấy điều tương tự
ở những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Phát triển sản phẩm mới để tăng sức cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường
thông qua việc gia tăng doanh số và chiếm lĩnh phân khúc thị trường mới bên cạnh
những phân khúc cũ. Nước yến gắn liền với nhu cầu về dinh dưỡng và sức khỏe con
người nên sản phẩm mới của Sanest phải thỏa hai tiêu chí này. Hiện nay có rất nhiều
loại thực phẩm chức năng cũng có tác dụng bồi bổ sức khỏe giống nước yến, vì vậy sản
 78

phẩm mới ra đời sẽ phải đem đến cho khách hàng những giá trị vượt trội và độc đáo để
có thể chiếm lĩnh thị trường mục tiêu.
- Ngoài ra, việc cung cấp kiến thức dinh dưỡng của nước yến kèm theo cách sử
dụng nước yến một cách khoa học nhất có thể tạo nên giá trị cạnh tranh cho sản phẩm
nước yến.
3.4.2.2 Chiến lược thâm nhập thị trường
Mục tiêu: công ty tìm cách gia tăng thị phần của sản phẩm nước yến Sanest tại
các thị trường hiện tại thông qua những nỗ lực marketing năng động và hiệu quả.
Giải pháp :Như đã phân tích ở những phần trên, công ty Yến Sào Khánh Hòa
đang sở hữu những ưu thế vượt trội về nguồn lực cũng như uy tín của thương hiệu. Điều
này làm cơ sở cho công ty khai thác tốt hơn những tiềm năng của thị trường bằng nhiều
cách.
+ Gia tăng doanh số bằng việc thu hút khách hàng mua sản phẩm. Những đặc
tính ưu việt của sản phẩm cũng như những khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh cần
được truyền tải đến khách hàng và người tiêu dùng thông qua đội ngũ nhân viên tiếp thị,
bán hàng. Vì thế, công tác huấn luyện, đào tạo những kỹ năng cần thiết cho đội ngũ
nhân viên bán hàng tại các siêu thị, đại lý ủy quyền là rất cần thiết.
+ Lôi kéo khách hàng từ đối thủ cạnh tranh thông qua việc chứng minh giá trị
vượt trội của sản phẩm nước yến Sanest mà đối thủ cạnh tranh không có. Bên cạnh đó
còn có thể áp dụng các hình thức cạnh tranh về giá, khuyến mại.
+ Gia tăng lượng khách hàng trung thành bằng việc cam kết phục vụ chu đáo
thông qua dịch vụ chăm sóc khách hàng. Điều này không những làm cho doanh nghiệp
luôn gia tăng doanh số mà còn gián tiếp được khách hàng quảng bá uy tín cho bạn bè,
đồng nghiệp và những người xung quanh thông qua hình thức truyền miệng.
+ Mở thêm những cửa hàng ủy quyền được đầu tư bài bản và sang trọng ở những
khu vực đông dân cư, nhất là tại những đô thị lớn vì đó là những thị trường đầy tiềm
năng . Đây cũng chính là cơ hội để công ty khẳng định tên tuổi và vị trí của mình trên
thị trường cạnh tranh khốc liệt.
3.5 Các giải pháp hỗ trợ thực hiện chiến lược
3.5.1 Giải pháp về chiến lược marketing mix
 79

3.5.1.1 Chính sách sản phẩm.

Sản phẩm là yếu tố đầu tiên khi doanh nghiệp tham gia thị trường, nó thể hiện
hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí của người tiêu dùng. Sản phẩm mang giá trị của
doanh nghiệp đến với thị trường và xã hội, là yếu tố quan trọng bậc nhất để quyết định
doanh nghiệp thắng hay thua trong cạnh tranh. Vì vậy, công ty cần có những phương
thức bổ trợ để phát triển sản phẩm bằng cách:
 Cung cấp cho khách hàng những thông tin về sản phẩm, những vấn đề sức
khỏe liên quan đến sản phẩm cũng như cách dùng sản phẩm đạt hiệu quả cao để khách
hàng có thể thấu hiểu được sản phẩm nước yến. Hay nói cách khác, việc cung cấp kiến
thức về sản phẩm cho khách hàng là rất quan trọng.
 Nghiên cứu, sản xuất sản phẩm mới để thâm nhập vào thị trường hiện có thông
qua hệ thống kênh phân phối sẵn có. Sản phẩm mới này phải hội tụ nhiều yếu tố: sự
khác biệt về hàm lượng dinh dưỡng, tính bổ dưỡng, màu sắc, mùi vị, độ đậm đặc so với
những sản phẩm hiện có.
 Cải tiến sản phẩm nước yến Sanest loại đóng chai để thu hút thêm khách hàng,
tăng doanh thu cho mặt hàng này. Qua bảng số liệu về doanh thu theo cơ cấu sản phẩm,
ta thấy sản phẩm nước yến đóng chai thấp nhất trong ba dòng sản phẩm nước yến.
3.5.1.2 Chính sách giá.
Nước yến là loại thực phẩm cao cấp nên việc định giá vô cùng quan trọng bởi giá
sẽ ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận. Hơn thế giá cao hay thấp sẽ tạo nên những
liên tưởng về chất lượng cao hay thấp trong tâm trí khách hàng, giá cao đồng nghĩa với
chất lượng phải tốt và ngược lại.
Trong sơ đồ định vị thương hiệu, ở mối tương quan với các thương hiệu nước
yến cạnh tranh khác thì sản phẩm nước yến Sanest không được coi là sản phẩm có mức
giá cả phù hợp. Điều này có thể được lý giải là giá của nước yến Sanest tương đương
với những thương hiệu ít nổi tiếng khác, nên chất lượng cũng chỉ tương đồng với những
thương hiệu ấy. Trong khi đó, so với giá của nước yến Sanest thì giá của nước yến Thật
Brand’s cao gấp đôi, điều này cũng được thể hiện trong sơ đồ định vị ở phần trên. Vì
vậy, công ty Yến Sào Khánh Hòa nên nâng mức giá bán sản phẩm nước yến Sanest lên
 80

mức tương đồng với Yến Thật Brand’s để cải thiện cạnh tranh về giá trong suy nghĩ của
khách hàng và người tiêu dùng.
Ngoài ra, chính sách giá của công ty cũng nên đồng nhất giữa những vùng và địa
điểm khác nhau. Công ty nên áp dụng một mức giá bán chung tại các cửa hàng đại lý ủy
quyền trực thuộc và các đại lý bên ngoài để tạo sự tin tưởng cho khách hàng. Qua đó,
điều chỉnh lại chính sách chiết khấu với các cửa hàng tạp hóa để tăng mức độ hấp dẫn
tiêu thụ sản phẩm với các chủ đại lý, đặc biệt là đối với những đại lý có bán nhiều loại
nước yến khác nhau.
3.5.1.3 Chính sách phân phối
Hiện nay, công ty Yến Sào Khánh Hòa đang sở hữu một mạng lưới kênh phân
phối rộng khắp các tỉnh thành phố. Đó là một lợi thế lớn so với nhiều hãng nước yến
khác. Công ty nên phát triển thêm mạng lưới kênh phân phối ở những khu dân cư, khu
đô thị bằng việc tăng thêm các đại lý, mở rộng những địa điểm bán sản phẩm, chủ động
tạo điều kiện cho các cửa hàng tạp hóa lớn mở rộng kinh doanh sản phẩm nước yến
bằng cách đầu tư vốn, cung cấp tủ trưng bày sản phẩm, pano, hộp đèn để thu hút khách
hàng và thúc đẩy hoạt động bán hàng.
Ngoài ra, công ty cần hình thành thêm nữa các đại lý ngoài biên chế để tạo sự
cạnh tranh lành mạnh và không bị phụ thuộc quá nhiều vào các nhà phân phối lớn, nhất
là ở những thị trường trọng điểm. Các cửa hàng đại lý kinh doanh nước yến Sanest cũng
cần được bố trí một cách hợp lý để tránh tình trạng tập trung quá nhiều vào một địa bàn
nào đó mà đánh mất thị trường tiềm năng khác.
Sơ đồ định vị thương hiệu cho thấy khách hàng không đánh giá nước yến Sanest
là sản phẩm để họ dễ tìm mua bằng thương hiệu nước yến khác. Điều này có thể được lý
giải là mặc dù công ty Yến Sào Khánh Hòa đã thiết lập hệ thống kênh phân phối mạnh,
tuy nhiên với tốc độ đô thị hóa và sự chuyển dịch dân cư lớn trong những năm qua làm
cho số lượng địa điểm kinh doanh nước yến chưa đáp ứng được nhu cầu tìm đến của
khách hàng. Hơn thế, ở những đô thị lớn như TP. Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Bình
Dương,…thị trường rất rộng lớn nhưng giao thông đi lại là rất khó khăn hơn những nơi
khác, nên việc bố trí hợp lý số lượng và vị trí các cửa hàng, showrom là rất quan trọng.
Chẳng hạn, thành phố Hồ Chí Minh là nơi có tới khoảng 10 triệu dân, song chỉ có 6
 81

showrom của công ty Yến Sào Khánh Hòa và một số cửa hàng liên kết và đại lý thì đó
là con số quá ít ỏi. Vì vậy, tại những thị trường lớn như thế, công ty cần mở thêm nhiều
showrom cũng như đại lý phân phối để tăng độ phủ của kênh phân phối và tạo điều kiện
cho khách hàng có thể tìm mua sản phẩm.
3.5.1.4 Chính sách xúc tiến
Đây là khâu cuối cùng trong chiến lược 4P để quyết định việc tiêu thụ sản phẩm
thành công hay thất bại. Chính sách xúc tiến vừa là để bổ trợ cho ba chính sách trên vừa
là khâu chính trong việc truyền đạt thông tin sản phẩm, khuyếch trương thương hiệu.
Mục đích chính của khâu xúc tiến là thuyết phục khách hàng ra quyết định mua sản
phẩm.
Quảng cáo: là cách thức mà doanh nghiệp truyền tải thông tin về sản phẩm đến
với khách hàng qua các hình thức như băng rôn, pano, bảng hiệu, truyền hình, báo chí,
internet. Các thông điệp quảng cáo về sản phẩm nước yến Sanest cần độc đáo, ngắn
gọn, cô đọng mà vẫn chứa đủ những thông tin cần thiết về sản phẩm. Sơ đồ định vị cho
thấy, sản phẩm nước yến Sanest không nổi tiếng bằng những thương hiệu khác. Vì vậy,
công ty Yến Sào Khánh Hòa cẩn đẩy mạnh hơn nữa tần suất các hình thức quảng cáo để
khách hàng biết đến thương hiệu Sanest nhiều hơn.
Khuyến mại: là hình thức khuyến khích khách hàng tìm hiểu và mua sản phẩm
bằng các chiêu thức như:
 Dùng thử hàng miễn phí: công ty nên triển khai các chương trình dùng thử sản
phẩm miễn phí thường xuyên, nhất là trong các dịp hội chợ và lễ hội lớn vì đó là thời
điểm dễ tìm kiếm được khách hàng tiền năng. Việc dùng thử hàng miễn phí sẽ tạo điều
kiện cho khách hàng có thêm thông tin và cảm nhận thực tế về sản phẩm như mùi vị,
màu sắc, hương thơm của nước yến.
 Giảm giá sản phẩm: đây là hình thức khuyến mại rất phổ biến hiện nay, giảm
giá làm tăng lượng mua hàng trong một lần. Hơn thế, giảm giá đồng nghĩa với việc sẽ
giúp khách hàng tiết kiệm được một khoản chi phí mà vẫn có thể sở hữu sản phẩm, tăng
khả năng tiếp cận với sản phẩm cho những đối tượng có thu nhập thấp và khách hàng
lớn.
 82

 Tặng phiếu mua hàng: đối với những khách hàng mua sản phẩm với số lượng
lớn, phiếu mua hàng có thể là phiếu giảm giá 10%, 20% mặt hàng khác cho lần mua
hàng sau hoặc là cho lần mua hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ khác của công ty Yến
Sào Khánh Hòa. Điều này làm tăng mức độ gắn bó và khuyến khích khách hàng đến với
sản phẩm khác của công ty.
 Tổ chức chương trình văn hóa nghệ thuật: là doanh nghiệp nhà nước nên ngoài
việc kinh doanh thì công ty Yến Sào còn phải thực hiện nhiệm vụ chính trị, xã hội của
tỉnh Khánh Hòa. Kết hợp những nhiệm vụ ấy, công ty có thể phát động các cuộc thi tìm
hiểu về văn hóa Trầm Hương, văn hóa ẩm thực yến sào, các hội thi về du lịch phố biển
Nha Trang có gắn thương hiệu Sanest. Công ty cũng có thể tổ chức các chương trình
văn hóa nghệ thuật thường xuyên hơn ở trung tâm triển lãm Sanest, cầu Trần Phú. Cứ 2
năm một lần, Festival Nha Trang cũng là một lễ hội được tổ chức với quy mô lớn, công
ty có thể lồng ghép các trương trình xúc tiến ở những dịp như thế. Qua đó, thương hiệu
Nha Trang, Khánh Hòa nói chung và thương hiệu Sanest nói riêng trở nên gần gũi và
thân thiện hơn với khách hàng.
 Chương trình may mắn: các chương trình bốc thăm may mắn khi mua sản
phẩm luôn được khách hàng quan tâm. Công ty có thể tổ chức các chương trình tham
gia trúng thưởng cho khách hàng mua hàng với mức mua sắm nhất định để tạo sự kích
thích mua hàng cho người tiêu dùng.
 Tổ chức hội nghị khách hàng: đây là những lần gặp gỡ khách hàng được tổ
chức quy mô và bài bản. Hội nghị khách hàng cũng là buổi lễ ghi nhận sự ủng hộ, niềm
tin của khách hàng đối với Sanest. Qua những hội nghị khách hàng được tổ chức ngày
càng công phu, công ty dễ dàng tiếp nhận phản hồi của khách hàng về chất lượng sản
phẩm, cung cách phục vụ và những vấn đề khác liên quan để công ty có thể phục vụ
khách hàng được tốt hơn.
Bán hàng trực tiếp: là khâu vô cùng quan trọng bởi đây là nhân tố chính quyết
định đến khả năng mua hàng. Trong khâu này, công ty cần chú trọng đến việc bồi
dưỡng kỹ năng nghiệp vụ cho đội ngũ bán hàng một cách thường xuyên để nâng cao
chất lượng phục vụ khách hàng. Công ty có thể trực tiếp tổ chức các lớp huấn luyện kỹ
 83

năng bán hàng cho đội ngũ nhân viên hoặc có thể mời những chuyên gia huấn luyện kỹ
năng về giảng dạy cho đội ngũ bán hàng của mình
3.5.2 Giải pháp về tài chính
- Công ty Yến Sào Khánh Hòa cần đảm bảo việc cân đối giữa đóng góp và lợi ích
của người lao động trong công ty, đặc biệt chú trọng đối với đội ngũ nhân viên bán hàng
- Cắt giảm những chi phí bất hợp lý nhằm giảm giá thành cũng như chi phí hoạt
động nhằm tăng lợi nhuận thu về
- Thiết lập kế hoạch ngân sách chi tiết cho các kế hoạch hành động của chương
trình marketing
3.5.3 Giải pháp về nhân sự
- Con người là trung tâm của mọi vấn đề, xét theo quan điểm của quản trị kinh
doanh, họ cũng là khách hàng của doanh nghiệp, khách hàng nội bộ.
- Công ty nên tiến hành tiệc tuyển dụng một cách chuyên nghiệp đối với đội ngũ
nhân viên marketing để có thể t́m ra người thực sự giỏi, đáp ứng yêu cầu của những
chiến dịch marketing trong tương lai
- Đãi ngộ người lao động thỏa đáng để họ có thể toàn tâm mà phục vụ cho công
ty, đóng góp hiệu quả lao động tối đa vào kết quả chung. Chính sách khen thưởng phải
công khai, minh bạch tạo sự tin tưởng và khích lệ người lao động
3.5.4 Ngân sách thực hiện chiến lược
Ngân sách chiến lược marketing được xây dựng trên nhiều cơ sở như chiến lược
kinh doanh, mục tiêu tài chính, chu kỳ sản phẩm, tình hình cạnh tranh trên thị trường
cũng như tiềm lực tài chính của doanh nghiệp. Có các nhóm ngân sách chiến lược
marketing sau:
 Nhóm ngân sách các hoạt động truyền thông đại chúng, thiết kế bảng hiệu,
quảng cáo ngoài trời… nhắm đến người tiêu dùng, công chúng, khách hàng tiềm năng.
 Nhóm ngân sách cho các công việc liên quan đến đẩy mạnh các hoạt động
marketing trên hệ thống kênh phân phối, hệ thống các showrom Yến Sào, đại lý tạp hóa,
các chương trình cổ động gắn liền với bán hàng.
 84

 Nhóm ngân sách chung cho các hoạt động nghiên cứu cải tiến sản phẩm và
phát triển sản phẩm mới nghiên cứu thị trường, hoạt động PR, quảng bá thương hiệu
nước yến Sanest, đào tạo nhân viên.
Việc thiết lập ngân sách cụ thể cho chiến lược marketing sản phẩm nước yến
nằm trong ngân sách chiến lược toàn tổng công ty. Ngân sách marketing có thể coi là
khoản đầu tư chứ không phải là khoản chi phí, công ty có thể dành 20% doanh thu của
nhà máy nước giải khát cao cấp Yến Sào Khánh Hòa cho ngân sách marketing. Với
những chiến lược được đề ra ở trên, công ty cần thiết lập một kế hoạch chi tiêu ngân
sách marketing phù hợp nhất cho mình.
3.5.5 Chiến lược giám sát và kiểm tra
Đây là bước cuối cùng trong các bước trọng tâm của nhà quản trị doanh nghiệp.
Những kế hoạch trong chiến lược marketing khi đưa ra áp dụng thực tế có thể gặp
những rắc rối và sai lầm. Sai lầm trong kế hoạch marketing có thể là định giá sai, cách
phân phối có vấn đề hay đơn giản là đội ngũ bán hàng có năng lực yếu.
Chính vì vậy những phản hồi của thị trường là kênh thông tin quan trọng để công
ty có thể xem xét điều chỉnh lại cho phù hợp với thực tế. Qua đó, xây dựng và áp dụng
những phương pháp đúng để đánh giá và kiểm soát chiến lược marketing một cách tốt
nhất.
 85

Tóm tắt chương 3.

Mục đích của chương này là đề xuất các chiến lược marketing cho sản phẩm
nước yến Sanest phù hợp nhất với công ty Yến Sào Khánh Hòa ở vào thời điểm hiện tại.
Việc vận dụng kết quả ở chương 2 cùng với việc tiến hành những phân tích khác ở
chương 3 tạo nên tính logic và khoa học trong việc đề xuất chiến lược.
Trong chương 3, tác giả tiến hành phân tích ma trận SWOT để đề xuất các chiến
lược. Sau đó, vận dụng ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng QSPM với sự
giúp đỡ của các chuyên gia, tác giả đã chọn ra những chiến lược có số điểm hấp dẫn cao
từ những chiến lược được đề xuất để tiến hành xây dựng các chiến lược thực thi. Cũng
trong chương này, tác giả tiến hành định vị thương hiệu nước yến Sanest so với những
đối thủ cạnh tranh khác, rút ra những đánh giá của khách hàng về từng thương hiệu qua
các thuộc tính. Những cảm nhận về từng thuộc tính khác nhau của thương hiệu nước
yến Sanest trong mối tương quan với những thương hiệu cạnh tranh khác lột tả được
nhiều vấn đề quan trọng. Kết quả từ phân tích định vị thương hiệu góp phần làm cho kế
hoạch thực thi được rõ ràng hơn trên góc độ của quản trị kinh doanh.
Có thể nói, chiến lược marketing cho sản phẩm nước yến Sanest được xây dựng
bằng cơ sở khoa học chặt chẽ và qua các bước logic, khoa học. Với những kiến nghị cho
công ty, tác giả đưa ra những gợi ý để chiến lược sẽ được thực thi một cách hiệu quả
nhất.
 86

KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ HẠN CHẾ CỦA LUẬN VĂN

1. Kết luận
Nền kinh tế của Việt Nam đang từng bước phát triển, trở thành một điểm sáng
trong khu vực và trên thế giới. Từ đó mở ra cơ hội cho nhiều ngành nghề kinh tế quốc
dân, trong đó có lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm yến sào. Công ty Yến Sào Khánh
Hòa là một doanh nghiệp nhà nước với quy mô lớn, tham gia vào nhiều ngành khác
nhau, nhưng chủ đạo vẫn là khai khác và kinh doanh sản phẩm từ Yến. Việc xây dựng
chiến lược marketing sản phẩm nước yến một cách đúng đắn trong tổng thể chiến lược
chung của công ty Yến Sào Khánh Hòa giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền
vững trong môi trường kinh doanh đầy biến động.
Đề tài “xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm nước yến Sanest của
công ty TNHH Nhà Nước MTV Yến Sào Khánh Hòa đến năm 2020” là kết quả của
quá trình nghiên cứu khoa học, vận dụng lý thuyết về chiến lược và marketing vào thực
trạng hoạt động marketing của công ty. Từ đó, đề xuất chiến lược marketing phù hợp và
những giải pháp hỗ trợ để việc thực thi chiến lược có cơ sở vững chắc. Với tên tuổi và
năng lực của mình, công ty Yến Sào Khánh Hòa đã và đang trở thành thương hiệu nổi
tiếng của Khánh Hòa. Nhưng những gì mà công ty đạt được chưa tương xứng với tiềm
năng và năng lực vốn có, công ty cần thực hiện một cách đồng bộ và nhất quán liên
quan đến chiến lược marketing cho sản phẩm nước yến Sanest. Cụ thể là:
Chính sách sản phẩm: cần đẩy mạnh việc đầu tư nghiên cứu sản phẩm để không
ngừng nâng cao chất lượng cũng như tung ra thị trường những sản phẩm mới đáp ứng
nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Chính sách giá: áp dụng chính sách giá nhất quán giữa các đại lý ủy quyền và đại
lý bên ngoài để tạo sự tin tưởng của khách hàng. Với những khách hàng lớn, cần có
chính sách giá linh hoạt để khuyến khích và giữ chân họ hợp tác với công ty
Chính sách phân phối: cần gia tăng số lượng cũng như chất lượng những
showrom và đại lý phân phối sản phẩm, nhất là ở những thị trường lớn có nhiều tiềm
năng như TP Hà Nội và TP Hồ Chí Minh
Chính sách xúc tiến: công ty nên tiến hành hàng loạt những chính sách xúc tiến
kết hợp như các chương trình quảng bá sản phẩm, hoạt động văn hóa văn nghệ kết hợp
 87

những sự kiện nổi bật của địa phương để mang hình ảnh của Yến Sào Khánh Hòa đến
với công chúng một cách thân thiện và rộng rãi hơn nữa.
Những gì mà công ty Yến Sào Khánh Hòa đã cống hiến cho xã hội là rất đáng
ghi nhận, thể hiện quyết tâm và năng lực điều hành của tập thể ban lãnh đạo cũng như
đóng góp của cán bộ công nhân viên. Với những đề xuất chiến lược trên, hy vọng công
ty Yến Sào Khánh Hòa sẽ tiếp tục đạt được những thành tựu mới, trở thành một điểm
sáng trong các doanh nghiệp nhà nước của Khánh Hòa nói riêng và của cả nước nói
chung.
Tóm lại, luận văn đã trả lời được những câu hỏi nghiên cứu đã được đặt ra và cơ
bản đạt được những mục tiêu nghiên cứu đã trình bày trong chương 1. Qua đó, xây
dựng chiến lược chiến lược marketing cho sản phẩm nước yến Sanest đúng với tên đề
tài.
2. Kiến nghị
Việc thiết lập và thi hành chiến lược marketing cho sản phẩm nước yến Sanest
nằm trong tổng thể chiến lược phát triển chung của công ty Yến Sào Khánh Hòa. Vì
vậy, cần có sự nhất quán và đồng bộ chiến lược chức năng với chiến lược tổng thể. Để
làm được điều đó, ban giám đốc và các trưởng bộ phận cần phải thống nhất tầm nhìn
chiến lược và kế hoạch hành động, truyền tải chiến lược đến toàn bộ lãnh đạo công nhân
viên trong công ty để họ có thể nắm bắt và thực hiện đạt hiệu quả cao nhất.
Trong quá trình thực hiện chiến lược marketing, phòng marketing cần theo dõi sự
thay đổi của tình hình thực tế để có sự điều chỉnh chiến lược phù hợp. Công ty cần liên
tục tăng cường hoạt động của bộ phận marketing để liên tục đón nhận phản hồi của thị
trường để rút kinh nghiệm. Từ đó xây dựng chiến lược marketing bổ sung để đáp ứng
những thay đổi mới.
UBND tỉnh Khánh Hòa với tư cách và trách nhiệm là cơ quan quản lý trực tiếp
đối với công ty Yến Sào Khánh Hòa cần tạo điều kiện tốt hơn nữa để công ty có thể
khai thác và kinh doanh hiệu quả cao nhất nguồn lợi yến sào của địa phương.
3. Những hạn chế của đề tài
Về phạm vi nghiên cứu: trong khuôn khổ đề tài, tác giả nghiên cứu một cách
tổng quát về chiến lược marketing cho sản phẩm nước yến Sanest, chưa đi sâu vào kỹ
 88

thuật từng chiến lược cụ thể của các chiến lược: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến.
Chiến lược marketing được đề xuất trong đề tài mới chỉ là chiến lược marketing nội địa,
chưa đề cập đến chiến lược marketing quốc tế.
Về phương pháp nghiên cứu: trong nghiên phân tích ma trận SWOT, chuyên gia
chỉ gồm những người giữ chức vụ quản lý trong công ty Yến Sào Khánh Hòa, do đó
thông tin đánh giá chưa thực sự khách quan.Trong phân tích sơ đồ định vị, mẫu không
mang tính đại diện cao do điều tra khách hàng theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Về trình độ và kinh nghiệm xây dựng chiến lược: dù đã được các thầy cô giáo
truyền đạt kiến thức trong quá trình học tập và hướng dẫn làm đề tài, nhưng vì kinh
nghiệm bản thân còn hạn chế nên đề tài không tránh khỏi những sai sót.
4. Đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai
- Đi sâu vào việc đề xuất các chiến lược marketing-mix cho sản phẩm nước yến
Sanest
 89

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Lê Thế Giới (chủ biên), Nguyễn Xuân Lãn (2009), Quản trị Marketing, Nhà
xuất bản Giáo Dục Đà Nẵng
2. Lê Kim Long, Bài giảng Quản Trị Chiến Lược, Tài liệu giảng dạy cao học, đại
học Nha Trang
3. Ngô Kim Thanh (2012), Quản trị chiến lược,Nhà xuất bản Đại Học Kinh Tế
Quốc Dân
4. Hồ Huy Tựu, Bài giảng quản trị marketing, tài liệu giảng dạy cao học, đại học
Nha Trang
5. Hồ Huy Tựu, Bài giảng nghiên cứu marketing, tài liệu giảng dạy cao học, đại
học Nha Trang
6. Philip Kotler, Vũ Trọng Hùng dịch, Quản trị marketing, bản dịch nhà xuất bản
Thống Kê
7. Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty Yến Sào Khánh Hòa năm 2009, 2010,
2011
8. Michael R.Solomon, Greg W.Marshall, Elnora W.Stuart, Marketing, Pearson
Prentice Hall, 2006
9. William J.Glueck, Business Policy and Strategic Management, Mc Graw Hill,
New York, 1980
10. Chandler, A. (1962), Strategy and Structure. Cambridge, Massacchusettes,
MIT Press
11. Quinn, J., B.1980, Strategies for Change: Logical Incrementialism,
Homewood, Illinois, Irwin
12. Johnson, G., Scholes, K.(1999), Exploring Corporate Strategy, 5th Ed.
Prentice Hall Europe
PHỤ LỤC 4.
Giá của sản phẩm nước yến Sanest
Đơn vị tính: Đồng
Chủng
STT Tên sản phẩm Giá tiền ( VNĐ)
loại

Nước yến Sanest Collagen 70 ml hộp 6 222.000

lọ

Nước yến Sanest Collagen 70 ml 1 lọ 36.000

Sanest lọ 70 ml, 1 lọ ( kiêng) 36.000

1. Nước yến Sanest lọ 70 ml, 1 lọ 36.000
Sanest lọ
Nước yến Nhân Sâm Fucoidan 70 ml, lọ 45.000

Sanest lọ 70 ml, hộp 6 lọ 222.000

Sanest lọ 70 ml, hôp 6 lọ (kiêng) 224.00

Nước yến Nhân Sâm Fucoidan 70 ml, 286.000

hộp 6 lọ (new)

Sanest lọ 70 ml, hộp 8 lọ 295.000

Sanest lon 190 ml (kiêng) 9.000

Sanest lon 190 ml, 1 lon 9.000

Sanest lon 190 ml, hộp 6 lon (kiêng) 54.000

2 Nước yến Sanest lon 190 ml, khay 30 lon 252.000
Sanest lon
Sanest lon 190 ml, hộp 6 lon 54.000

Sanest lon 190 ml, hộp 10 lon 90.000

Sanest lon 190 ml, khay 30 lon (kiêng) 262.000

Nước yến Sanest chai 180 ml, 1 chai 7.000

3. Sanest Sanest chai 180 ml, hộp 6 chai 40.000
chai

(Nguồn: Phòng kinh doanh)

PHỤ LỤC 5.
BẢNG GIÁ SẢN PHẨM NƯỚC YẾN THIÊN HOÀNG
Đơn vị tính: Đồng
STT Tên sản phẩm Giá bán
1 Yến nước lốc 8 lọ không đường 260,000
2 Yến nước thùng x 5 hộp x 6 lọ không đường 220,000

3 Yến nước thùng x 5 hộp x 6 lọ có đường 220,000

4 Yến nước lốc 6 lọ không đường 200,000

5 Yến nước hộp 1 lọ không đường 35,000

6 Yến nước lốc 6 lọ có đường 200,000

7 Yến nước lốc 8 lọ có đường 260,000

8 Yến nước hộp 1 lọ có đường 35,000

9 Yến nước Collagen lốc 6 lọ 280,000

10 Yến nước Collagen lốc 8 lọ 360,000

11 Yến nước hộp 6 lọ không đường 210,000

12 Yến nước hộp 6 lọ có đường 210,000

13 Yến nước hộp 8 lọ không đường 270,000

14 Yến nước hộp 8 lọ có đường 270,000

15 Yến nước Collagen hộp 6 lọ 290,000

16 Yến nước hộp quà xuân 6 lọ không đường 235,000

17 Yến nước hộp quà xuân 6 lọ có đường 235,000
(Nguồn: website công ty Yến Sào Thiên Hoàng)
PHỤ LỤC 6 :
ĐẠI LÝ PHÂN PHỐI CÔNG TY YẾN SÀO SÀI GÒN ANPHA
+ Cửa hàng Số 1
6B Lê Lai, P.Bến Thành, Q.1, TP.HCM
+ Cửa hàng Số 2
Số 4 CMT8, P.Bến Thành, Q.1, TP.HCM
+ Cửa hàng Số 3
346 Hai Bà Trưng, P.Tân Định, Q.1, TP.HCM
+ Cửa hàng Số 4
524 Nguyễn Thị Minh Khai, P.2, Q.3, TP.HCM
+ Cửa hàng Số 5
469 Nguyễn Tri Phương, P.8, Q.10, TP.HCM
+ Cửa hàng Số 6
114 đường 3/2, P.12, Q.10, TP.HCM
+ Cửa hàng Số 7
585 Hoàng Văn Thụ, P.4, Q.Tân Bình, TP.HCM
+ Cửa hàng Số 8
Trung tâm Thương mại Thuận Kiều Plaza
+ Cửa hàng Số 9
39 An Dương Vương, P. 8, Q. 5
+ Cửa hàng Số 10
211 Xô Viết Nghệ Tĩnh, P. 17, Q. Bình Thạnh
+ Cửa hàng Số 11
343 Hai Bà Trưng, P. 8, Q. 3
+ Cửa hàng Số 12
393 Hồng Bàng , P. 14, Q. 5
+ Cửa hàng Số 13
Citimart - 230 Nguyễn Trãi, P.Nguyễn Cư Trinh, Q.1
+ Cửa hàng Số 14
Số 12 CMT8, P. Bến Thành, Q. 1
+ Cửa hàng Số 15
Số 02 CMT8, P. Bến Thành, Q. 1
+ Cửa hàng Số 16
Số 728A Trần Hưng Đạo, P.2, Q. 5