‫اﳉﻤﻬﻮر‬

‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﰲ ﻋﺎﻟﻢ رﻗﻤﻲ‬

‫ﺗﺄﻟﻴﻒ‬
‫ﺟﻴﻔﺮي ﻛﻴﻪ رورز‬

‫ﺗﺮﺟﻤﺔ‬
‫أﺣﻤﺪ ﺷﻜﻞ‬

‫ﻣﺮاﺟﻌﺔ‬
‫ﻫﺒﺔ ﻋﺒﺪ املﻮﱃ أﺣﻤﺪ‬
‫‪Audience‬‬ ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬
‫‪Jeffrey K. Rohrs‬‬ ‫ﺟﻴﻔﺮي ﻛﻴﻪ رورز‬

‫اﻟﻨﺎﴍ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﻫﻨﺪاوي‬

‫املﺸﻬﺮة ﺑﺮﻗﻢ ‪ ١٠٥٨٥٩٧٠‬ﺑﺘﺎرﻳﺦ ‪٢٠١٧ / ١ / ٢٦‬‬

‫ﻳﻮرك ﻫﺎوس‪ ،‬ﺷﻴﻴﺖ ﺳﱰﻳﺖ‪ ،‬وﻧﺪﺳﻮر‪ ،SL4 1DD ،‬املﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة‬

‫ﺗﻠﻴﻔﻮن‪+ ٤٤ (٠) ١٧٥٣ ٨٣٢٥٢٢ :‬‬
‫اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪hindawi@hindawi.org :‬‬
‫املﻮﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪https://www.hindawi.org :‬‬

‫ﱠ‬
‫إن ﻣﺆﺳﺴﺔ ﻫﻨﺪاوي ﻏري ﻣﺴﺌﻮﻟﺔ ﻋﻦ آراء املﺆﻟﻒ وأﻓﻜﺎره‪ ،‬وإﻧﻤﺎ ﱢ‬
‫ﻳﻌﱪ اﻟﻜﺘﺎب ﻋﻦ آراء ﻣﺆﻟﻔﻪ‪.‬‬

‫ﺗﺼﻤﻴﻢ اﻟﻐﻼف‪ :‬إﻳﻬﺎب ﺳﺎﻟﻢ‬

‫اﻟﱰﻗﻴﻢ اﻟﺪوﱄ‪٩٧٨ ١ ٥٢٧٣ ١٣٨٠ ٤ :‬‬

‫ﺻﺪر اﻟﻜﺘﺎب اﻷﺻﲇ ﺑﺎﻟﻠﻐﺔ اﻹﻧﺠﻠﻴﺰﻳﺔ ﻋﺎم ‪.٢٠١٤‬‬
‫ﺻﺪرت ﻫﺬه اﻟﱰﺟﻤﺔ ﻋﻦ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﻫﻨﺪاوي ﻋﺎم ‪.٢٠١٧‬‬
‫ﺟﻤﻴﻊ ﺣﻘﻮق اﻟﻨﴩ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺘﺼﻤﻴﻢ ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب وﺗﺼﻤﻴﻢ اﻟﻐﻼف ﻣﺤﻔﻮﻇﺔ ملﺆﺳﺴﺔ ﻫﻨﺪاوي‪.‬‬
‫ﺟﻤﻴﻊ ﺣﻘﻮق اﻟﻨﴩ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﱰﺟﻤﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ ﻟﻨﺺ ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب ﻣﺤﻔﻮﻇﺔ ملﺆﺳﺴﺔ ﻫﻨﺪاوي‪.‬‬
‫ﺟﻤﻴﻊ ﺣﻘﻮق اﻟﻨﴩ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻨﺺ اﻟﻌﻤﻞ اﻷﺻﲇ ﻣﺤﻔﻮﻇﺔ ﻟﺠﻮن واﻳﲇ أﻧﺪ ﺻﻨﺰ‪ ،‬إﻧﻚ‪.‬‬
‫‪Copyright © 2014 ExactTarget, Inc. All Rights Reserved. Authorised‬‬
‫‪translation from the English language edition published by John‬‬
‫‪Wiley & Sons, Inc. Responsibility for the accuracy of the translation‬‬
‫‪rests solely with Hindawi Foundation and is not the responsibility of‬‬
‫‪Wiley. No part of this book may be reproduced in any form without‬‬
‫& ‪the written permission of the original copyright holder, John Wiley‬‬
‫‪Sons Inc.‬‬
 ‫اﳌﺤﺘﻮﻳﺎت‬

‫‪9‬‬ ‫ﺷﻜﺮ وﺗﻘﺪﻳﺮ‬

‫‪13‬‬ ‫ﺗﺼﺪﻳﺮ‬
‫‪15‬‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ‪ :‬اﻟﺴﺒﺐ وراء اﺧﺘﻴﺎر ﻛﻠﻤﺔ »ﺟﻤﻬﻮر«‬

‫‪19‬‬ ‫اﻟﺠﺰء اﻷول‪ :‬ﺣﺘﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫‪21‬‬ ‫‪ -١‬اﻟﺠﻤﻬﻮر ﻛﺄﺻﻮل ﺛﺎﺑﺘﺔ‪ :‬اﻟﺘﻔﻜري ﺑﻌﻘﻠﻴﺔ اﻟﻨﺎﺟﺤني‬
‫‪33‬‬ ‫‪ -٢‬ﺣﺘﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﻬﻮر‪ :‬املﺼﺪر اﻟﻬﺠني ﻟﻄﺎﻗﺔ اﻟﻌﻤﻞ‬
‫‪43‬‬ ‫ِ‬
‫واملﻨﺘﺴﺒﻮن‬ ‫‪ -٣‬اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‪ :‬اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن وا ْﻟ ُﻤ َﺮوﱢﺟﻮن‬
‫‪61‬‬ ‫املﻨﺘﺴﺒني‪ :‬املﺸﱰﻛﻮن واملﻌﺠﺒﻮن واملﺘﺎﺑﻌﻮن‬ ‫ِ‬ ‫‪ -٤‬ﻛﺒﺎر ﺷﺨﺼﻴﺎت‬
‫‪79‬‬ ‫‪ -٥‬ﻣﺎ وراء دون دراﺑﺮ‪ :‬وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ واملﻤﻠﻮﻛﺔ واملﻜﺘﺴﺒﺔ‬
‫‪97‬‬ ‫‪ -٦‬زﻳﺎدة ﺣﺠﻢ اﻟﺠﻤﻬﻮر وارﺗﺒﺎﻃﻪ وﻗﻴﻤﺘﻪ‬
‫‪123‬‬ ‫‪ -٧‬ﺑﺎﻟﺒُﻨْﻂ اﻟﻌﺮﻳﺾ‪ :‬ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺎﺗﻨﺎ ﻋﲆ املﺪى اﻟﻄﻮﻳﻞ‬

‫‪135‬‬ ‫اﻟﺠﺰء اﻟﺜﺎﻧﻲ‪ :‬ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻣﻊ اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫‪137‬‬ ‫‪ -٨‬املﻮﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ :‬ﻣﺮﻛﺰ اﻟﺠﺬب ﰲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫‪145‬‬ ‫‪ -٩‬اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ :‬اﻟﺠﻤﻬﻮر اﻷﺳﺎﳼ‬
‫‪153‬‬ ‫‪ -١٠‬ﻓﻴﺴﺒﻮك‪ :‬ﻗﻨﺎة اﻻﺗﺼﺎل ذات اﻟﻄﺎﺑﻊ اﻟﺸﺨﴢ‬
‫‪163‬‬ ‫‪ -١١‬ﺗﻮﻳﱰ‪ :‬ﻗﻨﺎة اﻻﺗﺼﺎل ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﻔﻌﲇ‬
‫‪171‬‬ ‫‪ -١٢‬املﺪوﱠﻧﺎت‪ :‬ﻣﻮاﻗﻊ إﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ ﺑﺎﺳﻢ آﺧﺮ‬
‫‪179‬‬ ‫‪ -١٣‬ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ‪ :‬اﻟﺠﻤﺎﻫري املﺘﻨﻘﻠﺔ‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫‪187‬‬ ‫‪ -١٤‬ﻟﻴﻨﻜﺪ إن‪ :‬اﻟﺠﻤﻬﻮر املﻬﻨﻲ‬

‫‪195‬‬ ‫‪ -١٥‬ﻳﻮﺗﻴﻮب‪ :‬ﻧﺠﻢ ﻣﻘﺎﻃﻊ اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ‬
‫‪203‬‬ ‫‪ -١٦‬ﺟﻮﺟﻞ ﺑ َﻠﺲ‪ :‬املﻐﻤﻮر اﻟﻌﻈﻴﻢ‬
‫‪209‬‬ ‫‪ -١٧‬ﺑﻴﻨﱰﺳﺖ‪ :‬ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ املﺘﺎﺑﻌني اﻟﻔﺎﺗﻨني‬
‫‪215‬‬ ‫‪ -١٨‬اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية‪ :‬اﻟﻮﺻﻮل اﻷﻛﻴﺪ‬
‫‪221‬‬ ‫‪ -١٩‬إﻧﺴﺘﺠﺮام‪ :‬اﻟﺼﻮر املﺘﺤﺮﻛﺔ‬
‫‪227‬‬ ‫‪ -٢٠‬املﺪوﻧﺎت اﻟﺼﻮﺗﻴﺔ‪ :‬اﻹﻧﺼﺎت ﺟﻴﺪًا‬
‫‪233‬‬ ‫‪ -٢١‬املﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻷﺧﺮى‬

‫‪239‬‬ ‫اﻟﺠﺰء اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﺧﺎرﻃﺔ ﻃﺮﻳﻖ ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‬

‫‪241‬‬ ‫‪ -٢٢‬اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ وﺗﻨﻈﻴﻢ اﻟﺠﻬﻮد‬
‫‪269‬‬ ‫‪ -٢٣‬ﺑﻨﺎء اﻟﺠﻤﺎﻫري وإﴍاﻛﻬﺎ‬
‫‪305‬‬ ‫‪ -٢٤‬ﻛﺴﺐ رﺿﺎ اﻟﺠﻤﺎﻫري ووﻻﺋﻬﻢ‬
‫‪319‬‬ ‫‪ -٢٥‬اﺧﺘﺒﺎر اﻟﺠﻬﻮد وﺗﻄﻮﻳﺮﻫﺎ‬
‫‪329‬‬ ‫ﺧﺎﺗﻤﺔ‬
‫‪331‬‬ ‫ﻣﻼﺣﻈﺎت‬

‫‪6‬‬
 ‫إﱃ ذﻟﻚ اﻟﺠﻤﻬﻮر اﻟﻌﺠﻴﺐ‪ ،‬اﻟﺮاﺋﻊ‪ ،‬ا ْﻟﻤُﺤﺐ اﻟﺬي ﻳﻤﺪﱡﻧﻲ ﺑﺎﻟﻄﺎﻗﺔ ﰲ ﻛ ﱢﻞ ﻳﻮم‪،‬‬
‫ﺟﻴﻨﻲ ودﻳﻜﻼن وﺑﻴﲇ ﻛﻴﺖ‪.‬‬
‫وإﱃ أﴎة »إﺟﺰاﻛﺖ ﺗﺎرﺟﺖ« ﺑﺄﴎﻫﺎ‪ ،‬أﺗﻤﻨﻰ ﻟﻜﻢ ﺟﻤﻴﻌً ﺎ اﻟﺘﻮﻓﻴﻖ‪.‬‬
‫ﺟﻴﻔﺮي ﻛﻴﻪ رورز‬
 ‫ﺷﻜﺮ وﺗﻘﺪﻳﺮ‬

‫ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب ﻟريى اﻟﻨﻮر دون ﻣﺴﺎﻋﺪة وﻣﺴﺎﻫﻤﺔ ودﻋﻢ ﻋﺪدٍ ﻛﺒري ﻣﻦ اﻷﺷﺨﺎص‬
‫اﻟﺮاﺋﻌني ﻋﲆ ﻣ ﱢﺮ اﻟﺴﻨني‪.‬‬
‫أوﻻ‪ ،‬وﻗﺒﻞ ﻛﻞ ﳾء‪ :‬أود أن أﺷﻜﺮ ﺗﻴﻢ ﻛﻮب‪ ،‬اﻟﺬي ﺳﺎﻋﺪ إﻳﻤﺎﻧﻪ ﺑﻲ اﻟﺬي ﻻ ﻳﻨﻀﺐ‬ ‫ً‬
‫ﻋﲆ ﺗﺤﻮﻳﻞ ﺳﻠﺴﻠﺔ أﺑﺤﺎث »املﺸﱰﻛﻮن واملﻌﺠﺒﻮن واملﺘﺎﺑﻌﻮن« وﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب — ﺑﻮﺻﻔﻪ‬
‫أﻳﻀﺎ إﱃ ﻣﺆﺳﴘ ﴍﻛﺔ إﺟﺰاﻛﺖ‬ ‫أﺣﺪ أﻋﻤﺎل اﻟﺴﻠﺴﻠﺔ — إﱃ ﺣﻘﻴﻘﺔ‪ .‬وأﺗﻮﺟﱠ ﻪ ﺑﺠﺰﻳﻞ اﻟﺸﻜﺮ ً‬
‫ﺗﺎرﺟﺖ‪ ،‬ﺳﻜﻮت دورﳼ وﺑﻴﱰ ﻣﺎﻛﻮرﻣﻴﻚ وﻛﺮﻳﺲ ﺑﺎﺟﻮت‪ ،‬اﻟﺬﻳﻦ أﺗﺎﺣﻮا ﱄ اﻟﺪﺧﻮل إﱃ‬
‫ﻓﺮﺻﺎ ﺷﺨﺼﻴﺔ وﻣﻬﻨﻴﺔ ﺗﺘﺨﻄﻰ أﻛﱪ أﺣﻼﻣﻲ‪ .‬وﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻫﺬا‬ ‫ً‬ ‫أﻳﻀﺎ‬‫اﻟﴩﻛﺔ وﻣﻨﺤﻮﻧﻲ ً‬
‫اﻟﻜﺘﺎب ﻟﻴﺼﺒﺢ ﰲ ﻣﺘﻨﺎول ﻳﺪﻳﻚ ﻛﻘﺎرئ ﻟﻮﻻ اﻟﱪاﻋﺔ اﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻴﺔ ﻟﺘﻮد رﻳﺘﺸﺎردﺳﻮن وﺳﻜﻮت‬
‫ﺟﻮﺗﺸﺎل‪ ،‬وذﻛﺎء اﻟﻨﴩ ﻟﴩﻛﺔ ﺟﻮن واﻳﲇ آﻧﺪ ﺻﻨﺰ‪ ،‬ورﻳﺘﺸﺎرد ﻧﺎراﻣﻮر‪ ،‬وﻛﺮﻳﺴﺘني ﻣﻮر‪،‬‬
‫وﺗﻴﻔﺎﻧﻲ ﻛﻮﻟﻮن؛ أﻗﺪم ﺟﺰﻳﻞ اﻟﺸﻜﺮ ﻟﻜﻢ ﺟﻤﻴﻌً ﺎ ﻣﻦ ﻫﺬا املﺤﺎﻣﻲ اﻟﺜﺮﺛﺎر ﰲ ﺑﻌﺾ اﻷﺣﻴﺎن‪.‬‬
‫ﺛﺎﻧﻴًﺎ‪ :‬أود أن أﺷﻜﺮ اﻟﺮﺟﻞ واﻷﺳﻄﻮرة ﻣﻮرﺟﺎن ﺳﺘﻴﻮارت‪ .‬ﻟﻘﺪ ﻧﺴﺠﻨﺎ ﻓﻜﺮة ﺳﻠﺴﻠﺔ‬
‫أﺑﺤﺎث »املﺸﱰﻛﻮن واملﻌﺠﺒﻮن واملﺘﺎﺑﻌﻮن« ﻣﻌً ﺎ ﰲ أواﺧﺮ ﻋﺎم ‪ ،٢٠٠٩‬وﺳﺎﻋﺪ ﺗﻔﺎﻋﻠﻨﺎ‬
‫ﻣﻌﻬﺎ ﻋﲆ ﻣ ﱢﺮ اﻟﺴﻨني ﰲ ﺗﻮﺿﻴﺢ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺘﻲ أوردﺗﻬﺎ ﰲ ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب‪ .‬وأود‬
‫أﻳﻀﺎ أن أﺷﻜﺮ ﻛ ﱠﻞ ﻣَ ْﻦ ﺳﺎﻫﻢ ﰲ أي ﺟﺰء ﻣﻦ اﻟﺴﻠﺴﻠﺔ‪ ،‬ﻣﻦ ﻓﺮﻳﻖ املﺴﺎﻋﺪة اﻷﺻﲇ ﻛﺎﺗﻲ‬ ‫ً‬
‫ﻣﺎرﺗﻦ وﺟني رﻳﺒﻞ وﺗريﻳﺰا وﻳﻠﻜﻮﻛﺲ وإﻟﻴﺰاﺑﻴﺚ ﻛﻴﻠﺴﻮن واملﺴﺎﻫﻤني اﻟﺮﺋﻴﺴﻴني اﻵﺧﺮﻳﻦ‪،‬‬
‫وﺟﻦ ﻣﻴﻠﻜﺲ وﻓﺮﻳﻖ ﺗﺮﻳﻨﺪ ﻻﻳﻦ‬ ‫ﺑﻤﻦ ﻓﻴﻬﻢ ﻛﺎﻳﻞ ﻻﳼ ودﻳﻒ إﻳﻜﺮت وﻟﻮرﻳﻦ إﺳﺒﻮزﻳﺘﻮ ِ‬
‫أﻳﻀﺎ ﻟﻮ ﻟﻢ أﻗﺪم اﻟﺸﻜﺮ إﱃ ﺷﻴﺐ ﻫﺎوس‪ ،‬وﻣﻴﺘﺶ ﻓﺮاﻳﺰر‪،‬‬ ‫إﻧﱰ أﻛﺘﻴﻒ‪ .‬وﺳﺄﻛﻮن ﻣ َُﻘ ﱢﴫًا ً‬
‫وﻛﻴﻔﻦ ﺑﻮﺑﻮﻓﺴﻜﻲ‪ ،‬وﺳﻜﻮت ﺗﻮﻣﺎس‪ ،‬وﺑﻨﻬﺎم روﺑﺮﺗﺲ‪ ،‬وﺷﻮن ﻫريﻳﻨﺞ‪ ،‬وﻣﺎﻟﻮري ﱄ‪،‬‬
‫وﻓﻠﻴﺘﺶ ﻓﻠﻴﺘﴩ‪ ،‬وإﻳﻤﻲ ﻛﻮﻧﺪل‪ ،‬وﺑﻴﺚ ﻟﻴﻠﻴﻚ‪ ،‬وأﻟﻴﺴﻮن ﻻﻳﺘﻨﺮ‪ ،‬وﺗﺸﺎرﱄ ﻣﺎﻛﺘﻲ‪ ،‬وﻛﺎﺗﻲ‬
‫وﻳﻠﺮ‪ ،‬وﺳﺘﻴﻔﺎﻧﻲ ﺳﺎﻧﺪﻳﻼ‪ ،‬وداﻧﻴﺎل ووﻛﺮ‪ ،‬وﺟﻮﻧﺎﺛﺎن ﺟﺎﻧﺪوﻟﻒ‪ ،‬وﻛﺮﻳﺲ ﻣﺎﺳﻜﺎرو ﻋﲆ‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫دﻋﻤﻬﻢ املﺮﺗﺒﻂ ﺑﺴﻠﺴﻠﺔ أﺑﺤﺎث »املﺸﱰﻛﻮن واملﻌﺠﺒﻮن واملﺘﺎﺑﻌﻮن« ﻋﲆ ﻣﺮ اﻟﺴﻨني‪ .‬ﻛﻤﺎ‬

‫أﺷﻜ ُﺮ أﻣﺎﻧﺪا ﻟﻴﺖ‪ ،‬وداﻧﻴﺎل إﻧﻜﺎﻧﺪﻳﻼ‪ ،‬وﻓﺮﻳﻘﻬﻤﺎ ﻋﲆ ﺟﻬﻮدﻫﻢ اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ا ُملﺬﻫﻠﺔ‪ ،‬وﻛﺬﻟﻚ‬
‫ﺳﻜﻮت روث‪ ،‬وﺳﻤري ﻛﺎزي‪ ،‬وﺟﺎن ﻓﻴﻠﻴﺐ ﺑريت‪ ،‬وﺟﻴﺴﻮن دﻳﺒﻮﻳﺮ‪ ،‬وﺗريﻳﺰا ﺑﻴﻜﺮ‪ ،‬وﻧﻴﻚ‬
‫ﺑﺎدﺟﻴﺖ‪ ،‬وﻟﻴﻨﺪﳼ ﻧﻴﻤﻴﻚ‪ ،‬وﺟﺪ ﻣﺎرﺳﻴﻠﻮ‪ ،‬ورﻳﺎن ﺑﻮﻧﻴﴚ‪ ،‬وﺻﻮﻻﻧﺞ ﻛﺎرﻓﺎﻟﻮ‪ ،‬وﺟﻮاﻧﺎ زوﺑﺮ‬
‫ﻋﲆ املﺴﺎﻋﺪة ﰲ إﻳﺼﺎل ﺗﻠﻚ اﻷﺑﺤﺎث إﱃ اﻟﻌﺎﻟﻢ‪.‬‬
‫ﺛﺎﻟﺜًﺎ‪ :‬أود أن أﺷﻜﺮ ﻓﺮﻳﻘﻲ املﺪﻫﺶ ﻣﻦ ﻗﺎدة اﻟﻔِ ﻜﺮ واملﺴﺎﻋﺪﻳﻦ واملﺤﺴﻨني‪ .‬ﻫﺎﻳﻚ ﺑريد‪،‬‬
‫وﺟﻮﻳﻞ ﺑﻮك‪ ،‬وﺗﻮم ﻛﻮري‪ ،‬وﺑﻮ دﻳﱰﻳﻚ‪ ،‬ودون دﻳﻔريﺟﻴﻠﻴﻮ‪ ،‬وﻛﺎﻳﻞ ﻻﳼ‪ ،‬وﺗﻮﻧﻲ ﻣﻮﻟﻴﻨﺎرو‪،‬‬
‫وﺟني رﻳﺒﻞ‪ ،‬وأﻧﺪرﻳﺎ ﺳﻤﻴﺚ‪ ،‬وﻣﺎﺛﻴﻮ ﺳﻮﻳﺰي‪ ،‬وﺗﺸﺎد واﻳﺖ؛ إن اﻷﺑﻄﺎل اﻟﺨﺎرﻗني ﻻ ﻳﻤﺘﻠﻜﻮن‬
‫ً‬
‫ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻘﻮاﻛﻢ اﻟﺨﺎرﻗﺔ‪ .‬ﻧﻌﻢ‪ ،‬ﻫﺬا إﻃﺮاءٌ ﻣﻦ اﻟﺪرﺟﺔ اﻷوﱃ‪.‬‬ ‫ﻗﻮًى ﺧﺎرﻗﺔ‬
‫ﱢ‬ ‫َ‬
‫ﻛﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب ﻟﻴﻜﻮن ﺑني ﻳﺪﻳﻚ ﻟﻮﻻ اﻟ ﱡﺮؤى املﺴﺘﻘﺎة ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫واﻟﴩﻛﺎت واﻷﺷﺨﺎص اﻟﺤﻘﻴﻘﻴني‪ .‬وﻣﻦ أﺟﻞ ﻫﺬا أرﻏﺐ ﰲ ﺗﻮﺟﻴﻪ اﻟﺸﻜﺮ إﱃ ﻛﺎم ﺑﺎﻟﺰر‪،‬‬
‫وﻣﺎرك ﺑﻴﺸﻮب‪ ،‬ودﻳﻼن ﺑﻮﻳﺪ‪ ،‬وﻣﺎرك ﻛﺎراملﺒﻮس‪ ،‬وﺗﻮم ﺷﻮﻛﻴﻞ‪ ،‬وﺗﻮﻧﻲ ﻛﻼرك‪ ،‬وﺟﻴﻒ‬
‫ﻛﺎﻧﻴﻨﺞ‪ ،‬وﺳﺎم دﻳﻜﺮ‪ ،‬وﺟﻮن دﻳﻔﻮ‪ ،‬ودﻳﻔﻴﺪ دﻳﻔﻮر‪ ،‬وﻣﺎﻳﻜﻞ دوﻧﲇ‪ ،‬وﻛﻴﺐ إدواردﺳﻮن‪،‬‬
‫وﺟﻴﴘ إﻧﺠﻞ‪ ،‬وﻣﺎت وﻣﺎرﻛﻮس ﻓﻴﺶ‪ ،‬وراﻧﺪ ﻓﻴﺸﻜﻦ‪ ،‬وﺟﺎري ﻓﻮدﻳﻢ‪ ،‬وﻣﺎرﺟﺮﻳﺖ‬
‫ﻓﺮاﻧﺴﻴﺲ‪ ،‬وآدم ﺟﻴﻮﻓﺮ‪ ،‬وﻛﻴﺚ إﻳﻪ ﺟﺮوﺳﻤﺎن‪ ،‬وأﻟﻴﻜﺲ ﻫﺎرت‪ ،‬ودان ﻫﻴﻤﱪوك‪ ،‬وﺑﺮﻧﺖ‬
‫ﻫﻴﺠﻴﻠﻚ‪ ،‬وﺟﺎﺑﻲ ﺟﻮﻳﻨﺖ‪ ،‬وﺳﻤري ﻛﺎزي‪ ،‬وﺑﻴﺖ ﻛﺮاﻳﻨﻴﻚ‪ ،‬ﺳﻜﻮت ﻛﻔﻴﺘﻮن‪ ،‬وﺟﺎدﺳﻮن ﻻﻳﺒﲇ‪،‬‬
‫ودﻳﻚ ﻟﻴﻨﺶ‪ ،‬وﻣﺎك ﻣﺎﻫﺎﰲ‪ ،‬وﺳﻮزان ﻣﺎرﺷﺎل‪ ،‬وﺳﻜﻮت ﻣﺎﻛﻮرﻛﻞ‪ ،‬وﻧﻴﻚ ﻣﺎﻛﻮﻟﻮ‪ ،‬وﻛﻴﻨﻲ‬
‫ﻣﻴﻠﺮ‪ ،‬وﻫﻮارد ﻣﻴﺘﻤﺎن‪ ،‬وﻛﺮﻳﺲ ﻣﻮدي‪ ،‬وﻟني ﺑرياﻟﺘﺎ‪ ،‬وإرﻳﻚ ﺑﺮو‪ ،‬وإﻳﻔﺎن روﺳﻴﻮ‪ ،‬وﺗﻮم‬
‫ِ‬
‫ﺗﺎوﻧﺴﻨﺪ‪ ،‬وﺑﺮﻳﺎن واد‪،‬‬ ‫ﺳﺎ َزر‪ ،‬وآر ﺟﻴﻪ ﺗﻴﻠﻮر‪ ،‬وﺟﺎﻳﺴﻮن ﺗريﻳﻦ‪ ،‬وﻣﺎت ﻃﻮﻣﺴﻮن‪ ،‬وﺳﻜﻮت‬
‫أﻳﻀﺎ إﱃ ﺟﺎﻳﺴﻮن رﻳﺪﻟﻮس وﻓﺮﻳﻘﻪ اﻟﺮاﺋﻊ ﰲ‬ ‫ورﻳﺎن وارن‪ ،‬ورﻳﻚ واﻳﻮن‪ .‬وأﻗﺪم اﻟﺸﻜﺮ ً‬
‫ﻣﻨﺘﺪى آرﺟﻴﻞ إﻛﺰﻳﻜﺘﻴﻒ ﻓﻮرم‪ ،‬اﻟﺬي ﻛﺎن ﻣﴪﺣﻪ ﻣﻨﺘﺪًى ﻣﺜﺎﻟﻴٍّﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﱄ ﻟﻜﻲ أﻃﻮﱢر‬
‫اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ أﻓﻜﺎري املﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‪.‬‬
‫أﻳﻀﺎ إﱃ أﻓﻜﺎر ﻗﺎﺋﻤﺔ ﻃﻮﻳﻠﺔ ﻣﻦ ﻗﺎدة اﻟﻔِ ﻜﺮ اﻟﺬﻳﻦ ﻃﺮﺣﻮا‬ ‫ﻳﺴﺘﻨﺪ ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب ً‬
‫ﻣﻮﺿﻮع اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺎﻹذن املﺴﺌﻮل ﰲ ﻋﴫ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ .‬وﰲ ﻫﺬا اﻟﺼﺪد‪ ،‬أدﻳ ُﻦ ﺑﺎﻟﻌﺮﻓﺎن‬
‫ﻟﻠﻤﺆﻟﻔني )واﻷﺻﺪﻗﺎء اﻷﻋﺰاء ﰲ ﻛﺜري ﻣﻦ اﻟﺤﺎﻻت( ﻛﺮﻳﺲ أﻧﺪرﺳﻮن‪ ،‬وﺗﻴﻢ آش‪ ،‬وﺟﻮش‬
‫ﺑريﻧﻮف‪ ،‬وﺟﺎي ﺑﺎﻳﺮ‪ ،‬وﻣﺎت ﺑﺎﻳﲇ‪ ،‬وﺟﻮن ﺑﺎﺗﻴﻞ‪ ،‬وﺟﻮﻧﺎ ﺑريﺟﺮ‪ ،‬وروﻫﻴﺖ ﺑﺎرﺟﺎﻓﺎ‪ ،‬وﺑﻴﺖ‬
‫ﺑﻼﻛﺸﻮ‪ ،‬وﻣﺎت ﺑﻠﻮﻣﱪج‪ ،‬وﻧﻴﻚ ﺑﻮرﴍ‪ ،‬وﺟﻨﻴﻔﺮ إﻳﻔﺎﻧﺰ ﻛﺎﻳﺮو‪ ،‬وﳼ ﳼ ﺗﺸﺎﺑﻤﺎن‪ ،‬وﻣﺎت‬
‫ﻛﺎﺗﺲ‪ ،‬ودﻳﻔﻴﺪ داﻧﻴﺎﻟﺰ‪ ،‬وﻓﺮاﻧﻚ إﻟﻴﺎﺳﻮن‪ ،‬وﺟﺎﻳﺴﻮن ﻓﻮﻟﺰ‪ ،‬وﺑﻮرﺗﺮ ﺟﻴﻞ‪ ،‬وﺑﻮل ﺟﻴﻠني‪،‬‬

‫‪10‬‬
 ‫ﺷﻜﺮ وﺗﻘﺪﻳﺮ‬

‫وﺳﻴﺚ ﺟﻮدﻳﻦ‪ ،‬وآن ﻫﺎﻧﺪﱄ‪ ،‬وﺟﻴﻔﺮي ﻫﺎﻳﺰﻟﻴﺖ‪ ،‬وﺳﺎﱄ ﻫﻮﺟﺰﻫﻴﺪ‪ ،‬وﺟﻮزﻳﻒ ﺟﺎﰲ‪ ،‬وﺟﻮن‬
‫ﺟﺎﻧﺘﺲ‪ ،‬وﺳﻴﻤﺰ ﺟﻨﻜﻴﻨﺰ‪ ،‬وﻛﺮﻳﺴﺘﻮﻓﺮ ﺑﻲ ﺟﻮﻧﺰ‪ ،‬وآرون ﻛﺎﻟﻮ‪ ،‬وﺑﻴﱰ ﻛﻴﻢ‪ ،‬وﺟﻴﻢ ﻛﻮﻛﺮال‪،‬‬
‫وﺳﺘﻴﻔﻦ ﻟﻴﻔﻲ‪ ،‬وﺳﻴﺞ ﻟﻮﻳﺲ‪ ،‬وﺷﺎرﻟني ﱄ‪ ،‬ورﻳﺒﻴﻜﺎ ﻟﻴﺐ‪ ،‬واﻟﺪﻛﺘﻮر ﻓﻠﻴﻨﺖ ﻣﺎﻛﻠﻮﻟني‪ ،‬وﺟﻴﻨﻲ‬
‫ﻣﻮﻟﻦ‪ ،‬وآﻣﱪ ﻧﺎﺳﻠﻮﻧﺪ‪ ،‬وﱄ أودﻳﻦ‪ ،‬وﺟريﻣﺎﻳﺎ أوﻳﺎﻧﺞ‪ ،‬ودون ﺑﻴﱪ‪ ،‬وﺟﻮ ﺑﻮﻟﻴﺰي‪ ،‬وﺑﻮل‬
‫روﺗﺰر‪ ،‬وﻣﺎرﺛﺎ روﺟﺮز‪ ،‬وروﺑﺮت روز‪ ،‬وﺗﻴﺪ روﺑني‪ ،‬وآﻧﺪي ﺳريﻧﻮﻓﻴﺘﺰ‪ ،‬وﺑﻴﱰ ﺷﻴﻬﺎن‪،‬‬
‫َ‬
‫ﻓﺎﻳﻨﺮﺷﻚ‪ ،‬ودي ﺟﻴﻪ‬ ‫وآرون ﺳﱰوت‪ ،‬وﺳﺘﻴﻔﺎن ﺗﻮرﻧﻜﻮﻳﺴﺖ‪ ،‬وﺷﺎر ﻓﺎﻧﺒﻮﺳﻜريك‪ ،‬وﺟﺎري‬
‫واﻟﺪو‪ ،‬وﺗﺸﺎد واﻳﺖ‪ ،‬وﺳﺘﻴﻒ ﻳﺎﺳﱰو‪.‬‬
‫ٍ‬
‫ﻓﱰات ﺳﺎﺑﻘﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺎﺗﻲ‪،‬‬ ‫ُ‬
‫اﻟﺘﻘﻴﺖ ﺑﻬﻢ ﰲ‬ ‫وأﺧريًا‪ :‬أود أن أﺷﻜﺮ ﺑﻌﺾ اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺬﻳﻦ‬
‫ﻷﺻﻞ إﱃ ﻫﺬه اﻟﻠﺤﻈﺔ‪ :‬واﻟﺪيﱠ ﻛني وﻛﺎرﻳﻦ رورز‪ ،‬وﺗﻴﻢ وﺟﺎﻧﻴﺖ ﺑﺎرﻧﻴﺖ‪،‬‬ ‫ودوﻧﻬﻢ ﻟﻢ أﻛﻦ ِ‬
‫ودﻳﻔﻴﺪ ﺑﻠني‪ ،‬وﺟﺮﻳﺞ ﺑﻮزر‪ ،‬وﺗﻮم ﺑﺮاﻟﻴﺎر‪ ،‬وﺑﻦ ﺑﻴﻜﻮوﻳﺴﻜﻲ‪ ،‬وﻟﻴﺰﱄ ﻛﺎروﺛﺮس‪ ،‬وﺗﻴﻔﺎن‬
‫ﻛﻼرك‪ ،‬وﻃﺎﻗﻢ ﻋﻤﻞ ‪ ١٤٦٢‬ﻛﻮم آﰲ )أﻧﺪرو ﺳﱰﻳﻜﻤﺎن وآدم زول(‪ ،‬وﺑﻮل إﻟﻴﻮت‪ ،‬وﺑﻴﱰ‬
‫ﻓﺎﺳﺎﻧﻮ‪ ،‬وﺗﻮد ﻓﺮﻳﺰﻳﻦ‪ ،‬وﻣﺎﻳﻚ ﻫﺎﻣﻠني‪ ،‬وداون ﻫﺎﻧﺴﻮن‪ ،‬وإﻳﺮﻳﻦ ﻫﺎو‪ ،‬وﻣﻮﻇﻔﻲ ﻫﻮﻟريادو‪،‬‬
‫وأﻧﺪرو ﻛﻮردﻳﻚ‪ ،‬واﻷﺳﺘﺎذة ﺑﻨﻴﻨﺎ ﻻﻫﺎف‪ ،‬وﻣﺎرﻟﻮ ﻟﻴﻮﻧﺲ‪ ،‬وﻛﺮﻳﺴﺘني ﻣﺎرﻛﺲ‪ ،‬وﻛﺮﻳﺲ‬
‫ﻣﻴﻠﺮ‪ ،‬وإﻟني ﻣﻮرو‪ ،‬وﻓﺮﻳﻖ أوﺑﺘﻴﺎم )ﺟﻮ ﻛﻮﺑﻴﻚ‪ ،‬وﻛﻼﻳﺪ ﻣﺎﻳﻠﺰ‪ ،‬وﻣﺎرك ﻧﻮس(‪ ،‬وداﻧﻴﺎل‬
‫أُورون‪ ،‬واﻷﺳﺘﺎذ ﺟﻠني ﺑﻼت‪ ،‬وﺗﻮﻧﻲ رورز‪ ،‬وﻻرﻳﺲ ﺳﺎﺳﺎﻛﻲ‪ ،‬ودﻳﻔﻴﺪ ﺳﺘﻮن‪ ،‬وﻓﺮﻳﻖ‬
‫ﺛريد دور ﻣﻴﺪﻳﺎ )ﻛﺮﻳﺲ إﻟﻮﻳﻞ‪ ،‬وﺷﻮن ﻣﻮرﻳﺎرﺗﻲ‪ ،‬وﻛﺮﻳﺲ ﺷريﻣﺎن‪ ،‬وداﻧﻲ ﺳﻮﻟﻴﻔﺎن(‪،‬‬
‫وﺛﻮم روﻫﻲ‪ ،‬وﻓﺮﻳﻖ أوﻟﺪ ﻓﻴﻨﺘﻴﺪج اﻟﻘﺪﻳﻢ )ﺗﻴﻢ ﻣﻮﻟﺮ‪ ،‬وﺑﺮﻳﺎن ﺑﺎورز‪ ،‬ودان روز(‪ ،‬واﻷﺳﺘﺎذ‬
‫روﺑﺮت ﻓﻮﺟﻞ‪ ،‬ودﻳﺐ وﻳﻠﻜﻮﻛﺲ‪ ،‬وﺟﻮﱄ وﻳﻨﱰﺑﻮﺗﻮم‪ ،‬وﻣﺤﻄﺔ داﺑﻠﻴﻮ أوه إﻛﺲ واي اﻟﻌﺰﻳﺰة‬
‫اﻟﺘﻲ أُﻏﻠ َِﻘ ْﺖ )‪ ،@woxy‬واﻟﺘﻲ ﺳﺘﻈﻞ إﱃ اﻷﺑﺪ ﻣﺴﺘﻘﺒﻞ اﻟﺮوك آﻧﺪ رول!(‪.‬‬

‫‪11‬‬
 ‫ﺗﺼﺪﻳﺮ‬

‫رﺋﻴﺴﺎ ﻟﻮﻛﺎﻟﺔ »أوﺑﺘﻴﻢ«‪ ،‬وﻫﻲ وﻛﺎﻟﺔ‬‫ً‬ ‫ﻗﺎﺑﻠﺖ ﺟﻴﻔﺮي رورز ﻷول ﻣﺮة ﻋﺎم ‪ ٢٠٠٤‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻛﺎن‬ ‫ُ‬
‫ﺗﺴﻮﻳﻖ رﻗﻤﻲ ﰲ ﻛﻠﻴﻔﻼﻧﺪ ﺑﺄوﻫﺎﻳﻮ‪ ،‬وأﺣﺪ اﻟﴩﻛﺎء املﻮزﻋني ﻟﴩﻛﺔ »إﺟﺰاﻛﺖ ﺗﺎرﺟﺖ«‪.‬‬
‫ﺗﺮﻛﺖ ﻣﺮاﻗﺒﺘﻪ اﻟﺘﻮﱠاﻗﺔ ﻟﻠﻨﺰﻋﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ وﺷﻐﻔﻪ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺮﻗﻤﻲ وﺣﺴﻪ اﻟﻔﻜﺎﻫﻲ‬ ‫ْ‬
‫وﻗﺖ ﻃﻮﻳﻞ ﺑﻌﺪ ذﻟﻚ ﺣﺘﻰ وﺟﺪت ﻧﻔﴘ أﺳﺄل ﺟﻴﻒ‬ ‫ٌ‬ ‫اﻧﻄﺒﺎﻋً ﺎ ﻓﻮرﻳٍّﺎ ﻟﺪيﱠ ‪ ،‬وﻟﻢ ِ‬
‫ﻳﻤﺾ‬
‫ﻋﻤﺎ إذا ﻛﺎن ﻣﻬﺘﻤٍّ ﺎ ﺑﺎﻻﻧﻀﻤﺎم إﱃ ﻓﺮﻳﻘﻨﺎ‪ .‬وﰲ ﻋﺎم ‪ ،٢٠٠٧‬اﺗﺨﺬ ﻫﺬه اﻟﺨﻄﻮة‪ ،‬وﻛﻨﺎ ﻧﺤﻦ‬
‫اﻻﺛﻨني ﻏﺎﻳﺔ ﰲ اﻟﺴﻌﺎدة ﺑﺎﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﺘﻲ ﺗﺮﺗﺒﺖ ﻋﲆ ذﻟﻚ‪.‬‬
‫ﺑﻮﺻﻒ ﺟﻴﻒ ﻣُﻨﺘِﺠً ﺎ ﻟﺴﻠﺴﻠﺔ أﺑﺤﺎث »املﺸﱰﻛﻮن واملﻌﺠﺒﻮن واملﺘﺎﺑﻌﻮن« اﻟﺘﻲ ﻧﺎﻟﺖ‬
‫ﻋﺪدًا ﻣﻦ اﻟﺠﻮاﺋﺰ‪ ،‬ﻛﺎن ﻣﻦ أواﺋﻞ اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺬﻳﻦ ﺳﻠﻄﻮا اﻟﻀﻮء ﻋﲆ اﻟﻄﺒﻴﻌﺔ اﻻﻧﻘﺴﺎﻣﻴﺔ‬
‫ﻟﻠﻌﻼﻗﺎت ﺑني اﻟﻌﻤﻼء واﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‪ .‬وﺑﻴﻨﻤﺎ ﻛﺎن اﻟﻜﺜريون ﻳﺘﺒﻌﻮن ﻣﻨﻬﺠً ﺎ واﺣﺪًا ﻣﻊ‬
‫اﻟﺠﻤﻴﻊ ﻟﺘﻤﺮﻳﺮ ﺟﻬﻮد اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﺘﻌﺪد اﻟﻘﻨﻮات‪ ،‬ﻛﺎن ﺟﻴﻒ وﻓﺮﻳﻘﻪ ﻳﺤﺜﻮن اﻟﴩﻛﺎت ﻋﲆ‬
‫ﻓﻬﻢ ﺗﻮﻗﻌﺎت اﻟﻌﻤﻼء اﻟﺘﻲ ﺗﺨﻠﻘﻬﺎ ﻛﻞ ﻗﻨﺎة ﻋﲆ ﻧﺤﻮ أﻓﻀﻞ واﻟﻮﻓﺎء ﺑﻬﺎ‪ .‬وﻛﻤﺎ أوﺿﺤﺖ‬
‫ﺳﻠﺴﻠﺔ اﻷﺑﺤﺎث‪ ،‬ﻳﺮﻳﺪ »املﺸﱰﻛﻮن« أﺷﻴﺎءَ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻋﻤﺎ ﻳﺮﻳﺪﻫﺎ »املﻌﺠﺒﻮن« و»املﺘﺎﺑﻌﻮن«‪،‬‬
‫واﻟﻌﻜﺲ ﺻﺤﻴﺢ‪.‬‬
‫َت ﺛﻮرﻳﺔ ﰲ ﻫﺬا اﻟﻮﻗﺖ‪ ،‬وﻟﻜﻦ‬ ‫ﰲ ﺑﺪاﻳﺔ ﻋﺎم ‪ ،٢٠١٣‬ﻗﺪﱠم ﻟﻨﺎ ﺟﻴﻒ ﻓﻜﺮة ﺟﺪﻳﺪة؛ ﻓﻜﺮة ﺑَﺪ ْ‬
‫ﺛﺒﺘﺖ ﺻﺤﺘﻬﺎ‪ :‬ﺛﻤﺔ ﻓﺠﻮة ﰲ ﻣﺆﺳﺴﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﺪﻳﻨﺎ؛ ﻓﺎﻟﺪﻋﺎﻳﺔ واﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ وﺗﺴﻮﻳﻖ‬
‫املﺤﺘﻮى وﺗﻮﻟﻴﺪ اﻟﻄﻠﺐ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺘﻔﺎﻋﲇ وﺗﺴﻮﻳﻖ املﻨﺘﺠﺎت واملﺒﻴﻌﺎت؛ ﻟﻬﺎ ﺟﻤﻴﻌً ﺎ ﻗﺎدة‪،‬‬
‫وﻟﻜﻦ ﻻ ﻳﻮﺟﺪ ﻗﺎﺋﺪ واﺣﺪ ﻣﺴﺌﻮل ﻋﻦ ﺑﻨﺎء ﺟﻤﺎﻫريﻧﺎ اﻟﺨﺎﺻﺔ وإﴍاﻛﻬﺎ وﺗﻨﻤﻴﺘﻬﺎ‪ .‬ﻳﻮﺟﺪ‬
‫أﺷﺨﺎص راﺋﻌﻮن ﰲ اﻟﺼﻔﻮف اﻷوﱃ املﺴﺌﻮﻟﺔ ﻋﻦ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ واملﻜﺎملﺎت‬ ‫ٌ‬ ‫ﺑﺎﻟﺘﺄﻛﻴﺪ‬
‫ﻣﺨﺼﺺ ﻟﻜﻞ ﻗﻨﺎة‪ .‬وﻣﻊ‬ ‫ﱠ‬ ‫اﻟﻬﺎﺗﻔﻴﺔ واﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬ﻳﺘﻮﱃ ﻛ ﱞﻞ ﻣﻨﻬﻢ ﺗﻨﻤﻴﺔ ﺟﻤﻬﻮر‬
‫ﻓﺈن اﻟﴩﻛﺎت اﻟﺘﻲ ﻻ ﺗﻤﺘﻠﻚ ﺻﻮﺗًﺎ واﺣﺪًا ﻳﺘﺤﺪث ﻧﻴﺎﺑﺔ ﻋﻦ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎت اﻟﺠﻤﺎﻫري‬ ‫ذﻟﻚ‪ ،‬ﱠ‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﻃﺎ ﻣﻦ أﺟﻞ اﻟﻮﻓﺎء ﺑﻮﻋﺪ ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ املﺘﺸﻌﺒﺔ‬ ‫اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺳﻮف ﺗﻮاﺟﻪ ﺿﻐﻮ ً‬
‫اﻟﺤﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬وﻫﻮ اﻟﻮﻋﺪ ﺑﻌﻼﻗﺔ ﺷﺨﺼﻴﺔ ﺣﻘﻴﻘﻴﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء ﻋﱪ ﻛﻞ اﻟﻘﻨﻮات‪.‬‬
‫ً‬
‫»ﻋﻤﻴﻼ«‬ ‫ﻳﻤﺜﻞ ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب ﺗﺤﺬﻳ ًﺮا ﻟﻜﻞ ﴍﻛﺔ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺮاﻫﻦ؛ ﻓﻘﺒﻞ أن ﺗﻜﺘﺴﺐ‬
‫… ﻗﺒﻞ أن ﺗﺘﻤ ﱠﻜﻦ ﻣﻦ ﺑﻨﺎء »ﻋﻼﻗﺔ« ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء … ﻳﺠﺐ أن ﻳﻜﻮن ﻟﺪﻳﻚ ﰲ املﻘﺎم اﻷول‬
‫»ﺟﻤﻬﻮ ٌر« ﻟﺘﺨﺎﻃﺒﻪ‪ .‬رﺑﻤﺎ ﺗﺴﻌﺪ ﴍﻛﺘﻚ وﺣَ ْﺴﺐُ ﺑﴩاء ﻣﺴﺎﺣﺔ إﻋﻼﻧﻴﺔ ﻟﻠﺘﻮاﺻﻞ ﻣﻊ‬
‫ً‬
‫ﻣﺴﺘﻘﺒﻼ ﺗﻌﺘﻨﻖ‬ ‫ً‬
‫ﻣﺨﺘﻠﻔﺎ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ؛‬ ‫ً‬
‫ﻣﺴﺘﻘﺒﻼ‬ ‫اﻟﺠﻤﺎﻫري‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﺟﻴﻒ وﻓﺮﻳﻘﻨﺎ ﺑﺄﻛﻤﻠﻪ ﻳﺮون‬
‫ﻓﻴﻪ اﻟﴩﻛﺎت ﻣﻨﻬﺠً ﺎ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴٍّﺎ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﲆ اﻷﺻﻮل املﻮﺟﻮدة ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ‪ ،‬واﻟﻌﻤﻞ ﻋﲆ اﻟﺰﻳﺎدة‬
‫املﺴﺘﻤﺮة ﻟﺤﺠﻢ اﻟﺠﻤﻬﻮر‪ ،‬وﺗﻮﺛﻴﻖ ارﺗﺒﺎﻃﻪ‪ ،‬وزﻳﺎدة ﻗﻴﻤﺘﻪ‪ .‬وﻫﻲ ﻟﻴﺴﺖ ﻣﺴﺄﻟﺔ »إﻣﺎ أن‬
‫َ‬
‫واملﻜﺘﺴﺒَﺔ ﻳﻤﻜﻦ — ﺑﻞ‬ ‫ﺗﻔﻌﻞ ﻛﺬا‪ ،‬وإﻣﺎ أن ﻳﺤﺪث ﻛﺬا«؛ ﻓﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ واملﻤﻠﻮﻛﺔ‬
‫ﻳﺠﺐ — أن ﺗﻌﻤﻞ ﻣﻌً ﺎ ﻋﲆ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻌﺎﺋﺪ ﺑﺄﻗﻞ ﺗﻜﻠﻔﺔ ﺣﻴﺜﻤﺎ ﻳﻜﻮن ذﻟﻚ ﻣﻤﻜﻨًﺎ‪.‬‬
‫وﻫﺬه ﻫﻲ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻟﺒﺴﻴﻄﺔ واﻟﻘﻮﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﻳُ َﺮوﱢج ﻟﻬﺎ ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب‪ :‬إﻧﻨﺎ ﻧﺴﺘﻄﻴﻊ أن ﻧﺴﺘﻐﻞ‬
‫ﻣﺒﻴﻌﺎت وﻣﺴﺘﻮى »ﺧﺪﻣﺔ« أﻓﻀﻞ ﻟﻠﻌﻤﻼء‬ ‫ٍ‬ ‫اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت واﻷذون واﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﻣﻦ أﺟﻞ ﺗﺤﻘﻴﻖ‬
‫ﻋﱪ ﻛﻞ اﻟﻘﻨﻮات واﻷﺟﻬﺰة‪.‬‬
‫ﺑﴫاﺣﺔ‪ ،‬أﻋﺘﻘﺪ أن ﻫﺬا أﻫﻢ ﻛﺘﺎب ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﴩﻛﺎت ﻗﺮاءﺗﻪ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺮاﻫﻦ؛ ﻓﻘﺪ أرﳻ‬
‫ﺟﻴﻒ أﺳﺎس ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﺴﺌﻮل وﻣﺮﺑﺢ وﻃﻮﻳﻞ املﺪى‪ .‬واﻟﺒﻨﻴﺔ اﻟﺘﻲ‬
‫ﻣﱰوﻛﺔ ﻟﻚ ﰲ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ‪ .‬ﻟﻜﻦ‪ ،‬إذا ﺑﻨﻴﺖ ﺑﺤﻜﻤﺔ‪ ،‬ﻓﺴﺘﺠﺪ أﻧﻚ‬ ‫ٌ‬ ‫ﺗﺨﺘﺎر ﺑﻨﺎءﻫﺎ ﻓﻮق ﻫﺬا اﻷﺳﺎس‬
‫ٍ‬
‫ﺳﻨﻮات ﻣﻘﺒﻠﺔ‪.‬‬ ‫ﺗﻤﺘﻠﻚ ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺳﺘﻈﻞ ﻣﻌﻚ‬
‫ﺳﻜﻮت دورﳼ )‪(@ScottDorsey‬‬
‫اﻟﺮﺋﻴﺲ اﻟﺘﻨﻔﻴﺬي واملﺆﺳﺲ املﺸﺎرك ﻟﴩﻛﺔ‬
‫»إﺟﺰاﻛﺖ ﺗﺎرﺟﺖ«‪ ،‬اﻟﺘﺎﺑﻌﺔ ﻟﴩﻛﺔ »ﺳﻴﻠﺰ ﻓﻮرس دوت ﻛﻮم«‬

‫‪14‬‬
 ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ‪ :‬اﻟﺴﺒﺐ وراء اﺧﺘﻴﺎر‬
‫ﻛﻠﻤﺔ »ﲨﻬﻮر«‬

‫‪1‬‬ ‫ﻳﺘﻄﻠﺐ ﺗﺤﻠﻴﻞ اﻟﺒﺪﻳﻬﻴﺎت ً‬

‫ﻋﻘﻼ اﺳﺘﺜﻨﺎﺋﻴٍّﺎ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ‪.‬‬
‫أﻟﻔﺮﻳﺪ ﻧﻮرث واﻳﺘﻬﻴﺪ‬

‫ﻣﺮﺣﺒًﺎ ﺑﻚ ﺑني ﺟﻤﻬﻮر ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب‪ .‬ﻟﻘﺪ أﺻﺒﺤﺖ »ﻗﺎرﺋًﺎ« ﰲ اﻟﻠﺤﻈﺔ اﻟﺘﻲ ﺑﺪأت ﻓﻴﻬﺎ‬
‫ﺗﺼﻔﺢ ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب‪ ،‬وآﻣ ُﻞ أﻧﻚ ﺳﻮف ﺗﺸﱰي ﻗﺮﻳﺒًﺎ ﻧﺴﺨﺔ ﻣﻨﻪ وﺗﱰﻗﻰ إﱃ أن ﺗﺼﺒﺢ‬
‫ﻣﻦ ﺟﻤﻬﻮر »ﻋُ ﻤﻼﺋﻲ«‪ .‬وإذا أﺻﺎب املﻮﺿﻮع اﻫﺘﻤﺎﻣً ﺎ ﺣﻘﻴﻘﻴٍّﺎ ﻟﺪﻳﻚ‪ ،‬ﻓﺮﺑﻤﺎ ﺗﺼﺒﺢ »زاﺋ ًﺮا«‬
‫ﻟﻠﻤﻮﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ‪ ،www.AudiencePro.com‬أو »ﻣﺸﱰ ًﻛﺎ« ﰲ رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪،‬‬
‫أو »ﻣﻌﺠﺒًﺎ« ﺑﺼﻔﺤﺔ اﻟﻜﺘﺎب ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك‪ .‬وﻣَ ْﻦ ﻳﺪري‪ ،‬ﻓﺮﺑﻤﺎ ﺣﺘﻰ ﺗﺼﺒﺢ واﺣﺪًا ﻣﻦ‬
‫»ﻣﺘﺎﺑﻌﻲ« ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ أو ﻟﻴﻨﻜﺪ إن أو ﺟﻮﺟﻞ ﺑﻠﺲ؛ ﺣﻴﺚ أﻗﺪم أﻓﻜﺎ ًرا ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺑﻨﺎء‬ ‫ﱠ‬
‫ً‬
‫اﻟﺠﻤﺎﻫري وإﴍاﻛﻬﻢ ﺑﻴﻨﻤﺎ أﺧﻔﻲ ﺣﻴﺎة ﻣﻠﻴﺌﺔ ﺑﺎﻷﻟﻢ ﺳﺒﺒُﻬﺎ ﺗﺸﺠﻴﻌﻲ ﻟﻔﺮﻳﻖ ﻛﻠﻴﻔﻼﻧﺪ‬
‫ﺑﺮاوﻧﺰ )‪.(@Browns‬‬
‫ﰲ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ‪ ،‬اﻟﺨﻴﺎ ُر ﻟﻚ؛ ﻷﻧﻚ أﻧﺖ — أﻳﱡﻬﺎ اﻟﻌﻤﻴﻞ — اﻟﺬي ﺗﺤﺪد ﻣﺎ إذا ﻛﻨﺖ ﺗﺮﻳﺪ أن‬
‫ﺗﺼﺒﺢ ﺟﺰءًا ﻣﻦ أي ﺟﻤﻬﻮر أو ﻻ؛ ﻓﺄﻧﺖ »ﻟﺴﺖ ﻣﻤﻠﻮ ًﻛﺎ ﻷﺣﺪ«؛ وﻣﻦ ﺛ ﱠﻢ ﻓﻌﲆ ﻣَ ْﻦ ﻳﺮﻏﺐ ﰲ‬
‫ﻧَﻴْﻞ اﻫﺘﻤﺎﻣﻚ وﻧﺸﺎﻃﻚ ووﻻﺋﻚ أن ﻳﺴﻌﻰ »ﻻﻛﺘﺴﺎﺑﻬﺎ«‪.‬‬
‫ﻫﻜﺬا ﺗﺴري اﻷﻣﻮر ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺤﺎﱄ؛ ﻓﻨﺤﻦ »ﻧُﻌﺠَ ﺐ« و»ﻧﺘﺎ ِﺑﻊ« و»ﻧﺸﱰك« ﰲ اﻟﻌﻼﻣﺎت‬
‫ﻧﻔﻀﻠﻬﻢ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺬي ﻧﺮﻳﺪه‪ .‬وﻋﺎد ًة ﻣﺎ ﻧﻔﻌﻞ‬ ‫اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ واﻟﴩﻛﺎت واﻷﺷﺨﺎص اﻟﺬﻳﻦ ﱢ‬
‫أﻣﻮاﻻ أو ﻳﻘﺪم ﻟﻨﺎ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ‬‫ً‬ ‫ذﻟﻚ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺠﻠﺐ ﻟﻨﺎ ﻫﺬا اﻷﻣﺮ اﻟﺴﻌﺎدة أو ﻳﻮﻓﺮ ﻟﻨﺎ‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫وﰲ ﺣﻴﻨﻬﺎ‪ .‬ﻧﺤﻦ — ﻛﻌﻤﻼء — ﻣَ ْﻦ ﰲ أﻳﺪﻳﻨﺎ زﻣﺎم اﻷﻣﻮر؛ ﻧﻘﺮر اﻟﺠﻤﻬﻮر اﻟﺬي ﻧﺮﻏﺐ ﰲ‬
‫اﻻﻧﻀﻤﺎم إﻟﻴﻪ أو ﺗﺮﻛﻪ أو ﺗﺠﺎﻫﻠﻪ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ‪.‬‬
‫ﻟﻸﺳﻒ‪ ،‬ﻻ ﺗﻘﺪﱢر ﻛﻞ اﻟﴩﻛﺎت ﻫﺬه اﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻴﺔ؛ ﻓﺘﻌﻤﻞ اﻟﴩﻛﺎت ﺗﺤﺖ اﻻﻓﱰاض‬
‫اﻟﺨﺎﻃﺊ أن اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ املﺪﻓﻮﻋﺔ ﻻ ﺗﺰال ﻫﻲ املﻬﻴﻤﻨﺔ وﺗﻘﺪم ﻛﻞ اﻟﺠﻤﻬﻮر اﻟﻼزم ﻟﺘﺸﻐﻴﻞ ﻫﺬه‬
‫اﻟﴩﻛﺎت‪ .‬رﺑﻤﺎ ﻛﺎن اﻟﻮﺿﻊ ﻫﻜﺬا ﰲ ﻓﱰة ﻣﺎ‪ ،‬وﻟﻜﻨﻪ ﻟﻢ ﻳﻌﺪ ﻛﺬﻟﻚ اﻵن‪ .‬ﺗﺄﻣﻞ ﻫﺬا ﺑﻴﻨﻤﺎ‬
‫ﺗﻘﺮأ‪ ،‬ﻓﺜﻤﺔ اﻟﻈﻮاﻫﺮ اﻵﺗﻴﺔ‪:‬‬
‫اﻟﺒﺴﻜﻮﻳﺖ اﻟﺬي ﻳﻤﺘﻠﻚ ﻣﺎ ﻳﺰﻳﺪ ﻋﻦ ‪ ٣٤‬ﻣﻠﻴﻮن »ﻣُﻌﺠَ ﺐ« ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻣﺼﻤﱢ ﻢ املﻨﺎﻇﺮ اﻟﻄﺒﻴﻌﻴﺔ اﻟﺬي ﻳﻤﺘﻠﻚ ﻣﺎ ﻳﺰﻳﺪ ﻋﻦ ‪ ٣٫٥‬ﻣﻼﻳني »ﻣﺘﺎﺑﻊ« ﻋﲆ‬ ‫•‬
‫ﺑﻴﻨﱰﺳﺖ‪.‬‬
‫ﻣﻤﺜﻞ ﻟﺪﻳﻪ ﻣﻦ »املﺘﺎﺑﻌني« ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ ‪ِ ١٣‬ﺿﻌﻒ املﺸﺎﻫﺪﻳﻦ املﺘﺎﺑﻌني ملﺴﻠﺴﻠﻪ‬ ‫•‬
‫اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻲ‪.‬‬
‫ﴍﻛﺔ ﰲ ﻣﺠﺎل اﻟﻌﻨﺎﻳﺔ ﺑﺎﻟﻔﻢ ﻟﺪﻳﻬﺎ »ﻣﺸﱰﻛﻮن« ﰲ ﻗﻨﺎﺗﻬﺎ ﻋﲆ ﻳﻮﺗﻴﻮب أﻛﺜﺮ ﻣﻦ‬ ‫•‬
‫ﻣﺎﺋﺔ ِﺿﻌﻒ ﻣﺎ ﻟﺪى املﻨﺎﻓﺴني ﻣﻊ دَﺧﻞ أﻛﺜﺮ ﺑﻤﺎﺋﺔ ِﺿﻌﻒ‪.‬‬
‫ﻣﻄﻌﻢ ﻣﺤﲇ ﻟﺪﻳﻪ ﻣﺎ ﻳﺰﻳﺪ ﻋﻦ ‪ ٢٠‬أﻟﻒ »ﻣﺸﱰك« ﰲ رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪،‬‬ ‫•‬
‫ﻳﺤﻤﻞ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ ٥٠٠‬ﺷﺨﺺ ﻣﻨﻬﻢ وﺷﻮﻣً ﺎ ﻣُﺴﺘَ ْﻠﻬﻤﺔ ﻣﻦ املﻄﻌﻢ‪.‬‬
‫ﻳﻤﺘﻠﻚ ﻛ ﱡﻞ ﻛﻴﺎن ﻣﻦ ﻫﺆﻻء ﻣﻴﺰة ﺑﺎرزة ﺗﻤﻴﱢﺰه ﻋﻦ ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻪ اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻌﺘﻤﺪون ﻋﲆ ﺗﻨﺸﻴﻂ‬
‫اﻟﻌﻤﻞ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ املﺪﻓﻮﻋﺔ وﺣﺪﻫﺎ؛ ﻓﻤﻦ ﺧﻼل ﺿﻐﻄﺔ زر واﺣﺪة‪ ،‬ﻳﺴﺘﻄﻴﻌﻮن إرﺳﺎل‬
‫رﺳﺎﻟﺔ إﱃ ﺟﻤﺎﻫريﻫﻢ ﻣﺒﺎﴍ ًة ﺑﻄﺮق ﻓﻌﺎﻟﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ‪ ،‬ﱢ‬
‫ﺗﺤﻔﺰ املﺒﻴﻌﺎت واﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ‬
‫ﺑﻤﺴﺘﻮﻳﺎت ﻣﻠﺤﻮﻇﺔ‪ .‬وﺳﻮف أﺣﻜﻲ ﰲ ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب ﻗﺼﺼﻬﻢ وﻗﺼﺺ اﻟﻌﻼﻣﺎت‬ ‫ٍ‬ ‫واملﺸﺎرﻛﺔ‬
‫اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ اﻷﺧﺮى اﻟﺘﻲ ﺗﻮﺿﺢ اﻟﺤﻘﻴﻘﺔ اﻟﺒﺴﻴﻄﺔ‪:‬‬
‫ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ أﺻﺒﺤﺖ اﻵن ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ رﺋﻴﺴﻴﺔ‪.‬‬
‫إذا اﺿﻄﻠﻌﺖ ﺑﻬﺬه املﺴﺌﻮﻟﻴﺔ‪ ،‬ﻓﺴﻮف ﺗﻜﻮن ﺟﺰءًا ﻣﻦ اﻟﻔﺮﻳﻖ اﻟﺬي ﻳﺤﻮﱢل اﻟﺠﻤﺎﻫري‬
‫إﱃ أﺻﻮل ﻣﺮﺑﺤﺔ ﻃﻮﻳﻠﺔ املﺪى ﻟﴩﻛﺘﻚ‪ .‬أﻣﺎ إذا ﺗﺠﺎﻫﻠﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻓﺴﻮف ﺗﺘﺨ ﱠﻠﻒ ﻋﻦ ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻚ‬
‫اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻘﻠﻠﻮن اﻋﺘﻤﺎدﻫﻢ ﻋﲆ اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ املﺪﻓﻮﻋﺔ ﺑﻔﻀﻞ ﺗﻨﻤﻴﺘﻬﻢ ﻟﺠﻤﺎﻫري ﻳﺴﺘﻄﻴﻌﻮن — وﻫﻢ‬
‫وﺣﺪﻫﻢ اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺴﺘﻄﻴﻌﻮن — اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻴﻬﻢ وﻗﺘﻤﺎ ﻳﺮﻳﺪون‪.‬‬
‫اﻟﺨﻴﺎر واﺿﺢ ﺑﺎﻟﺒﺪﻳﻬﺔ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻟﻦ ﻳﺘﻤ ﱠﻜﻦ ﻛﺜري ﻣﻦ اﻟﴩﻛﺎت ﻣﻦ اﻋﺘﻨﺎق ﻣﺒﺎدئ ﻫﺬا‬
‫اﻟﻜﺘﺎب ﻷﻧﻬﺎ ﺗﺘﻄﻠﺐ ﺑﺬل ﺟﻬﺪ ﻣﺴﺘﻤﺮ وﻃﻮﻳﻞ املﺪى؛ ﻓﻤﻌﺪل دوران اﻟﻌﻤﺎﻟﺔ ﰲ ﻓﺮﻳﻖ‬

‫‪16‬‬
 ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ‪ :‬اﻟﺴﺒﺐ وراء اﺧﺘﻴﺎر ﻛﻠﻤﺔ »ﺟﻤﻬﻮر«‬

‫ُ‬
‫اﻟﻌﻘﻴﻤﺔ ﺗَﻌﻤﻞ ﺟﻤﻴﻌﻬﺎ ﻋﲆ‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬واﻟﻌﻘﻠﻴﺎت املﺮ ﱢﻛﺰة ﻋﲆ اﻟﺤﻤﻼت اﻟﺪﻋﺎﺋﻴﺔ‪ ،‬واﻷﻫﺪاف‬
‫ﻳﺘﻐري أﺑﺪًا؛ وﻣ ِْﻦ ﺛَﻢﱠ‪ ،‬ﺳﻴﻜﻮن اﺗﺼﺎﻟﻚ‬
‫ﺗﻘﻮﻳﺾ ﺟﻬﻮد ﺗﻨﻤﻴﺔ ﺟﻤﻬﻮرك اﻟﺨﺎص‪ ،‬وﻫﺬا ﻟﻦ ﱠ‬
‫ﺑﻮﻛﻴﻠﻚ اﻹﻋﻼﻧﻲ وﺗﻘﺪﻳﻢ ﺑﻌﺾ اﻷﻫﺪاف اﻟﺪﻳﻤﻮﺟﺮاﻓﻴﺔ ﰲ ﻋﺠﺎﻟﺔ واﺳﺘﻌﺎرة اﻧﺘﺒﺎه اﻟﺠﻤﻬﻮر‬
‫ﻟﻔﱰة ﻣﻌﻴﻨﺔ ﺣﺴﺐ املﺴﺎﺣﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ املﺴﺘﺄﺟﺮة؛ أﺳﻬﻞ ﻛﺜريًا ﻣﻦ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﲆ ﺟﻤﻬﻮر‬
‫ﺧﺎص ﺑﻚ‪.‬‬
‫وﻟﻜﻨﻨﺎ ﻧﻌﻠﻢ اﻟﺤﻘﻴﻘﺔ‪ .‬اﻻﺳﺘﺴﻬﺎ ُل داﺋﻤً ﺎ ﻣﺎ ﻳﺆدي إﱃ اﻟﻔﻘﺮ وﻟﻴﺲ اﻟﺜﺮاء؛ ﻓﻤﺜﻠﻤﺎ ﱠ‬
‫ﺗﺘﻐري‬
‫ﺳﻠﻮﻛﻴﺎت اﻟﻌﻤﻴﻞ ﺑﻔﻀﻞ ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ واﻟﺸﺒﻜﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ً‬
‫أﻳﻀﺎ‬
‫أن ﺗﺘﻄﻮﱠر ﻣﺆﺳﺴﺎﺗﻨﺎ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻟﺘﻌﻜﺲ واﻗﻌﻨﺎ اﻟﺠﺪﻳﺪ‪ .‬ﺣﺎن اﻟﻮﻗﺖ ﻟﻠﺘﻮﻗﻒ ﻋﻦ ﻣﻌﺎﻣﻠﺔ‬
‫اﻟﺠﻤﻬﻮر ﻛﴚءٍ ﺛﺎﻧﻮي ورؤﻳﺘﻪ وﻓﻖ ﻣﺎﻫﻴﺘﻪ اﻟﺤﻘﻴﻘﻴﺔ؛ وﻫﻲ أﻧﻪ ﻣﺼﺪ ٌر ﻣﻦ ﻣﺼﺎدر ﻃﺎﻗﺔ‬
‫اﻟﻌﻤﻞ اﻟﺤﻴﻮﻳﺔ ﺑﺤﺎﺟﺔ إﱃ اﻻﺳﺘﺜﻤﺎر واﻟﻘﻴﺎدة واﻟﺪﻋﻢ‪.‬‬
‫ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب ﻣﻔﻴ ٌﺪ ﻟﻠﺮؤﺳﺎء اﻟﺘﻨﻔﻴﺬﻳني وﻣﺨﺘﴢ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﲆ ﺣ ﱟﺪ ﺳﻮاء‪ .‬ودروﺳﻪ‬
‫وﻧﺼﺎﺋﺤﻪ ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ ﻟﻠﴩﻛﺎت اﻟﺼﻐرية واﻟﴩﻛﺎت اﻟﻜﱪى ﻋﲆ ﺣ ﱟﺪ ﺳﻮاء‪ .‬وﻟﻚ ﺣﺮﻳﺔ ﻗﺮاءﺗﻪ‬
‫ﻣﻦ اﻟﺒﺪاﻳﺔ ﺣﺘﻰ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ أو اﻻﻧﺘﻘﺎل ﻣﺒﺎﴍ ًة إﱃ اﻷﺟﺰاء اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﺤﻮذ ﻋﲆ اﻟﻘﺪر اﻷﻛﱪ ﻣﻦ‬
‫اﻫﺘﻤﺎﻣﻚ‪ .‬ﻓﺮﻏﻢ ﻛﻞ ﳾء‪ ،‬أﻧﺖ اﻟﺠﻤﻬﻮر‪ ،‬وأﻧﺖ ﻣَ ْﻦ ﰲ ﻳﺪه زﻣﺎم اﻷﻣﻮر‪.‬‬
‫ﰲ اﻟﺠﺰء اﻷول‪ ،‬ﺳﻮف ﻧﺴﺘﻜﺸﻒ »ﺣﺘﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﻬﻮر«‪ .‬وأﺗﻨﺎو ُل ﻓﻴﻪ ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﺠﻤﺎﻫري‬
‫اﻟﺨﺎﺻﺔ‪ ،‬وﻣﺎ ﺗﻘﺪﻣﻪ ﻟﴩﻛﺘﻨﺎ‪ ،‬واﻟﺴﺒﺐ ﰲ أن ﺑﻨﺎء ﺟﻤﺎﻫري ﺧﺎﺻﺔ أﺻﺒﺢ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺮاﻫﻦ‬
‫أﻛﺜﺮ أﻫﻤﻴﺔ ﻣﻦ أي وﻗﺖ ﻣﴣ‪.‬‬
‫وﰲ اﻟﺠﺰء اﻟﺜﺎﻧﻲ‪ ،‬ﻧﺘﻌﻤﱠ ﻖ أﻛﺜﺮ ﰲ أﻓﻀﻞ »ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻣﻊ اﻟﺠﻤﻬﻮر« ﻣﻦ أﺟﻞ‬
‫ﺗﻨﻤﻴﺔ ﺟﻤﺎﻫري ﺧﺎﺻﺔ ﻋﲆ اﻟﻨﺤﻮ اﻷﻣﺜﻞ‪ .‬وﻫﺪﰲ ﻫﻨﺎ ﻫﻮ ﻣﺴﺎﻋﺪﺗﻚ ﰲ ﻓﻬﻢ ﻣﺪى ﻣﻼءﻣﺔ‬
‫ﻫﺬه اﻟﻘﻨﻮات ﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻚ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪ ،‬وﻃﺮﻳﻘﺔ اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﻣﺼﺎدر إﺿﺎﻓﻴﺔ ملﺴﺎﻋﺪﺗﻚ ﰲ‬
‫اﺳﺘﺨﺪام ﻫﺬه اﻟﻘﻨﻮات‪.‬‬
‫وأﻗﺪﱢم ﰲ اﻟﺠﺰء اﻟﺜﺎﻟﺚ »ﺧﺎرﻃﺔ ﻃﺮﻳﻖ ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ« اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ أن‬
‫ٍ‬
‫ﻧﺠﺎﺣﺎت ﻣﻠﺤﻮﻇﺔ‪.‬‬ ‫ﺗﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﻟﺒﻨﺎء ﺟﻤﺎﻫريك اﻟﺨﺎﺻﺔ وإﴍاﻛﻬﺎ وﺗﻘﺪﻳﺮﻫﺎ ﺑﻄﺮق ﺳﺘﺤﻘﻖ‬
‫وأﺧﺘﻤُﻪ ﺑﺄﻓﻜﺎر ﻋﻤﱠ ﺎ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺘﻌﻠﻤﻪ املﺴﻮﱢﻗﻮن املﻠﺘﺰﻣﻮن ﺑﺘﻨﻤﻴﺔ ﺟﻤﺎﻫري ﺧﺎﺻﺔ ﻣﻦ ﺧﱪة‬
‫ﺧﻤﺴﺔ آﻻف ﻋﺎم ﰲ ﻣﺠﺎل ﻛﺮة اﻟﻘﺪم‪.‬‬
‫ﺛﻤﺔ ﻣﻠﺤﻮﻇﺔ ﴎﻳﻌﺔ‪ ،‬وﻫﻲ أن أيﱠ ذﻛﺮ ﻟﺸﺨﺺ أو ﻟﻌﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﺳﺘﺠﺪه‬
‫ً‬
‫رﻏﺒﺔ ﻣﻨﻲ ﰲ‬ ‫ﻣﺼﺤﻮﺑًﺎ ﺑﻌﻨﻮان ﺣﺴﺎﺑﻪ ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ )ﰲ ﺣﺎل ﺗﻮﻓﺮ ﺣﺴﺎب ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ(‪ ،‬وذﻟﻚ‬
‫ﻣﺴﺎﻋﺪة ﻛﻞ اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺬﻳﻦ ﺳﺎﻋﺪﺗﻨﻲ ﻗﺼﺼﻬﻢ ودﻋﻤﻬﻢ وﺗﺸﺠﻴﻌﻬﻢ ﻋﲆ إﺧﺮاج ﻫﺬا‬

‫‪17‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫اﻟﻜﺘﺎب إﱃ اﻟﻮاﻗﻊ‪ .‬وﻣﻦ ﺟﺎﻧﺒﻲ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻲ أﺳﺘﺤﺜﻚ ﻋﲆ ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻬﻤﻮﻧﻚ أو‬
‫ﻳﻠﻬﻤﻮﻧﻚ‪ ،‬وإﻧﻲ ﻷﻋﻠﻢ أن اﻧﻀﻤﺎﻣﻚ ﻟﺠﻤﻬﻮرﻫﻢ ﺳﻴﻜﻮن ﻣﺤﻞ ﺗﻘﺪﻳﺮ ﻛﺒري ﻟﺪﻳﻬﻢ ﻣﺜﻠﻤﺎ ﻛﺎن‬
‫اﻧﻀﻤﺎﻣﻚ ﻟﺠﻤﻬﻮري ﻣﺤﻞ ﺗﻘﺪﻳﺮ ﻛﺒري ﻟﺪيﱠ ً‬
‫أﻳﻀﺎ‪.‬‬
‫ﻟﺬا‪ ،‬ﻣﺮﺣﺒًﺎ ﺑﻚ! وﻟﻨﺒﺪأ رﺣﻠﺘﻨﺎ ﰲ ﺗﻌ ﱡﻠﻢ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺑﻨﺎء ﺟﻤﻬﻮر ﻟﻠﻤﺪى اﻟﻄﻮﻳﻞ‪.‬‬

‫‪18‬‬
 ‫اﻟﺠﺰء اﻷول‬

‫ﺣﺘﻤﻴﺔ اﳉﻤﻬﻮر‬

‫اﻟﺠﻤﺎﻫري ﻣﻮﺟﻮدة ﰲ ﻛﻞ ﻣﻜﺎن ﺣﻮﻟﻚ‪ ،‬وﻫﻢ ﻣﺒﺎﴍون‪ ،‬وﻣﺘﺠﺎوﺑﻮن‪ ،‬وﻳ َْﺴﻌَ ﻮ َْن داﺋﻤً ﺎ‬
‫ﻟﻜﻞ ﻣﺎ ﻳﺤﻘﻖ ﻟﻬﻢ أﻓﻀﻞ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﺑﺘﻜﻠﻔﺔ ﻣﻴﺴﻮرة‪ .‬ﻛﻤﺎ أﻧﻬﻢ ﺟُ ﺪد‪ ،‬وﻳﺘﻄﻮﱠرون ﺑﺎﺳﺘﻤﺮار‪،‬‬
‫ﻋﺎرﺿﺘَﻬﻢ‪.‬‬
‫ْ‬ ‫وﴎﻳﻌﻮ اﻟﻐﻀﺐ إذا‬
‫ﻓﺈن ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﺗﺒﻨﻲ‬ ‫ﺗﺤﺘﺎج ﴍﻛﺘﻚ إﱃ اﻟﺠﻤﺎﻫري ﻟﻀﻤﺎن اﺳﺘﻤﺮارﻳﺘﻬﺎ وﺑﻘﺎﺋﻬﺎ؛ ْ‬
‫ﺟﻤﺎﻫريك‪ ،‬وﺗﴩﻛﻬﻢ ﻣﻌﻚ‪ ،‬وﺗُﻔﻌﱢ ﻞ دورﻫﻢ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻚ ﺗﺘﺨ ﱠﻠﻒ ﻋﻦ اﻟ ﱠﺮﻛﺐ‪.‬‬
‫ﻟﻘﺪ ﺣﺎن اﻟﻮﻗﺖ ﻻﻛﺘﺸﺎف اﻟﺴﺒﺐ‪.‬‬
 ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫اﳉﻤﻬﻮر ﻛﺄﺻﻮل ﺛﺎﺑﺘﺔ‪:‬‬

‫اﻟﺘﻔﻜﲑ ﺑﻌﻘﻠﻴﺔ اﻟﻨﺎﺟﺤﲔ‬

‫ُﺤﴬ ﻟﻚ اﻟﺠﻤﻬﻮر أو ﻳُﻬْ ﺪِﻳﻚ إﻳﺎه‪ ،‬إﻧﻤﺎ ﻫﻮ ﳾء ﺗﺠﺎﻫﺪ ﻣﻦ أﺟﻠﻪ‪ .‬وﻣﻦ‬‫ﻻ أﺣ َﺪ ﻳ ِ‬

‫ُ‬
‫املﻤﻜﻦ أن ﺗﻐﻔﻞ ﻫﺬه اﻟﺤﻘﻴﻘﺔ‪ ،‬ﻻ ﺳﻴﱠﻤﺎ إذا ﺣﻘﻘﺖ ﺑﻌﺾ اﻟﻨﺠﺎح‪ .‬اﻟﺤﺼﻮل ﻋﲆ‬
‫ﺟﻤﻬﻮر واﻟﺤﻔﺎظ ﻋﻠﻴﻪ أﻣ ٌﺮ ﺻﻌﺐ؛ ﻓﻬﻮ ﻳﺘﻄﻠﺐ ﻣﺜﺎﺑﺮة ﻋﲆ اﻟﺘﻔﻜري واﻟﻬﺪف‪،‬‬
‫‪1‬‬
‫ﻣﻊ اﺳﺘﻤﺮارﻳﺔ اﻟﻌﻤﻞ ﻋﲆ ﻣﺪى ﻓﱰة ﻃﻮﻳﻠﺔ‪.‬‬
‫ﺑﺮوس ﺳﱪﻳﻨﺠﺴﺘني‬

‫أﺟﺐْ ﴎﻳﻌً ﺎ‪ ،‬ﻣﺎ أﻫﻢ أﺻﻮل ﻋﻤﻠﻚ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺤﺎﱄ؟ ﻋﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ؟ ﻣﻠﻜﻴﺘﻚ اﻟﻔﻜﺮﻳﺔ؟‬
‫املﻨﺸﺂت املﺎدﻳﺔ؟ املﺨﺰون؟ املﻮﻇﻔﻮن؟‬
‫ﻛ ﱡﻞ ﻫﺬه إﺟﺎﺑﺎت ﻣُﺤﺘﻤَ ﻠﺔ‪ ،‬ﻟﻜﻦ ﺛﻤﺔ أﺻﻞ ﻳ ُْﻐ َﻔﻞ ﻋﻨﻪ ﺑﺎﺳﺘﻤﺮار ﻋﻨﺪﻣﺎ أﻃﺮح ﻫﺬا‬
‫اﻟﺴﺆال ﻋﲆ اﻟﴩﻛﺎت‪ .‬إﻧﻪ اﻟﺠﻤﻬﻮر‪.‬‬
‫ﻧﻌﻢ‪ ،‬اﻟﺠﻤﻬﻮر‪.‬‬
‫ﺗﺘﺼﺪﱠر ﻫﺬه اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻗﺎﺋﻤﺔ إﺟﺎﺑﺎﺗﻚ إذا ﻛﻨﺖ ﺗﻌﻤﻞ ﰲ ﻣﺠﺎل اﻹﻋﻼم أو اﻟﺮﻳﺎﺿﺔ أو‬
‫اﻟﱰﻓﻴﻪ؛ ﻷﻧﻚ ﺗﻜﻮن ﻓﻌﻠﻴٍّﺎ ﺑﺼﺪد إﺟﻼس اﻟﻨﺎس ﰲ ﻣﻘﺎﻋﺪﻫﻢ؛ ﻓﺄﻧﺖ ﺗﺒﻨﻲ ﺟﻤﻬﻮ ًرا ﻟﺘﻜﺴﺐ‬
‫ﻋﻴﺸﻚ وﺗﻌﺮف املﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻜﺴﺒﻬﺎ إذا ﻛﺎن ﺟﻤﻬﻮرك أﻛﱪ وأﻓﻀﻞ وأﻛﺜﺮ ﻧﺸﺎ ً‬
‫ﻃﺎ‬
‫وﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ ﺟﻤﺎﻫري املﻨﺎﻓﺴني‪ .‬ﺗﺒﻨﻲ ﴍﻛﺎت اﻹﻋﻼم املﻄﺒﻮع ُ‬
‫»اﻟﻘ ﱠﺮاء«‪ ،‬واﻹﻋﻼم املﺴﻤﻮع‬
‫»املﺴﺘﻤﻌني«‪ ،‬واﻹﻋﻼم املﺮﺋﻲ »املﺸﺎﻫﺪﻳﻦ«‪ .‬وﺗﺴﺘﻤﺪ ﻓِ ﺮق ﻛﺮة اﻟﻘﺪم اﺳﺘﻤﺮارﻳﺘﻬﺎ ﻣﻦ‬
‫ِ‬
‫وﺗﻌﱪ ﻟﻴﺪي ﺟﺎﺟﺎ ﻋﻦ ﺣﺒﻬﺎ ﻟ »ﻣﻌﺠﺒﻴﻬﺎ« ﻣﻦ ﺧﻼل أﻏﺎﻧﻴﻬﺎ‪.‬‬ ‫ﱢ‬ ‫»املﻌﺠﺒني«‪.‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫وﺣﺘﻰ اﻟﻌﻤﻼء اﻟﻌﺎدﻳﻮن اﻟﺬﻳﻦ ﻻ ﻳﻌﻤﻠﻮن ﰲ ﻣﺠﺎل اﻹﻋﻼم أو اﻟﱰﻓﻴﻪ ﻳﺪرﻛﻮن‬

‫ﺑﺎﻟﺒﺪﻳﻬﺔ أن ﻛﻞ ﺟﻤﻬﻮر ﻣﻦ ﻫﺬه اﻟﺠﻤﺎﻫري ﻟﻪ ﻗﻴﻤﺔ ﻣﺎﻟﻴﺔ‪ .‬ﻳﺪﻓﻊ »املﻌﺠﺒﻮن« املﺨﻠﺼﻮن‬
‫أﻣﻮاﻻ ﻟﴩاء ﺗﺬاﻛﺮ اﻷﺣﺪاث اﻟﺘﻲ ﺗُﺒَﺚ ﺑﺜٍّﺎ ﺣﻴٍّﺎ‪ ،‬وﺗﺬﻫﺐ ﻧﺴﺒﺔ ﻣﻦ ﻫﺬه اﻷﻣﻮال إﱃ ﻣﺆدي‬ ‫ً‬
‫ﻫﺬه اﻷﻋﻤﺎل‪ .‬املﻌﺎدﻟﺔ ﻫﻨﺎ ﺑﺴﻴﻄﺔ‪» :‬ﺟﻤﻬﻮر أﻛﱪ = ﻋﺎﺋﺪ أﻛﱪ‪«.‬‬
‫رﺑﻤﺎ ﺗﻈﻦ أن ﻫﺬه املﻌﺎدﻟﺔ ﻻ ﺗﻨﻄﺒﻖ ﻋﻠﻴﻚ إذا ﻛﻨﺖ ﺗﻌﻤﻞ ﺧﺎرج اﻟﻘﻄﺎع ا ْﻟﻤُﺮ ﱢﻛﺰ‬
‫ﻋﲆ اﻟﺠﻤﻬﻮر‪ ،‬وﻟﻜﻨﻬﺎ ﺗﻨﻄﺒﻖ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ‪ .‬ﻫﻞ ﺗﺪﻓﻊ ﻣﻘﺎﺑﻞ اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ؟ إذن‪ ،‬اﻟﺠﻤﻬﻮر ﻣﻬﻢ‪ .‬ﻫﻞ‬
‫ﺗﻤﺘﻠﻚ ﻣﻮﻗﻌً ﺎ إﻟﻜﱰوﻧﻴٍّﺎ؟ إذن‪ ،‬اﻟﺠﻤﻬﻮر ﻣﻬﻢ‪ .‬ﻫﻞ ﺗﺮﻏﺐ ﰲ ﺗﻨﻤﻴﺔ ﴍﻛﺘﻚ؟ إذن‪ ،‬اﻟﺠﻤﻬﻮر‬
‫ﻣﻬﻢ‪.‬‬
‫اﻟﺠﻤﻬﻮر ﻫﻮ اﻷﺳﺎس اﻟﺬي ﺗُﺒْﻨَﻰ ﻋﻠﻴﻪ اﻟﴩﻛﺎت‪ .‬ﻓﻔﻲ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ‪ ،‬ﻣﺎذا ﻛﺎن ﻋﻤﻼؤك‬
‫ﺿﺎ ملﻨﺘﺠﺎﺗﻚ وﺧﺪﻣﺎﺗﻚ‪.‬‬ ‫ﺟﻤﻬﻮر ﻣﺎ ﻛﺎن ﻣﻌ ﱠﺮ ً‬
‫ٍ‬ ‫»ﻗﺒﻞ« أن ﻳﻜﻮﻧﻮا ﻋﻤﻼء؟ ﻛﺎﻧﻮا أﻓﺮادًا ﰲ‬
‫ﻣﻨﺬ ﻣﺪة ﻟﻴﺴﺖ ﺑﻄﻮﻳﻠﺔ‪ ،‬ﻛﺎﻧﺖ اﻟﴩﻛﺎت ﺗﻌﺘﻤﺪ اﻋﺘﻤﺎدًا ﻛﻠﻴٍّﺎ ﻋﲆ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم‬
‫املﻄﺒﻮﻋﺔ واملﺴﻤﻮﻋﺔ واملﺮﺋﻴﺔ ﻟﻠﻮﺻﻮل إﱃ اﻟﺠﻤﺎﻫري‪ .‬ﻟﻜﻦ‪ ،‬ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺤﺎﱄ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ‬
‫اﻟﴩﻛﺎت ﺑﻨﺎء ﺟﻤﻬﻮر ﻋﺎملﻲ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﻣﻮاﻗﻊ اﻹﻧﱰﻧﺖ وﺗﻄﺒﻴﻘﺎت اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ‬
‫واﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ وﻓﻴﺴﺒﻮك وﺗﻮﻳﱰ وﻳﻮﺗﻴﻮب وإﻧﺴﺘﺠﺮام وﺑﻴﻨﱰﺳﺖ )ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل‬
‫ﻻ اﻟﺤﴫ(‪ .‬واﻻﻋﺘﻤﺎد اﻟﴪﻳﻊ ﻋﲆ اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ ووﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻳﻤﻨﺢ‬
‫ً‬
‫ﺗﻮاﺻﻼ ﻋﻠﻨﻴٍّﺎ‬ ‫أﻳﻀﺎ ﻫﺆﻻء اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﻘﺪرة ﻋﲆ اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻣﻊ اﻟﴩﻛﺎت‪ ،‬وﻋﺎد ًة ﻣﺎ ﻳﻜﻮن‬ ‫ً‬
‫ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ‪.‬‬
‫ﻣﺄﻟﻮﻓﺎ؛ ﻓﺄﻧﺖ — ﻻ ﺷﻚ — ﻟﺪﻳﻚ »ﻓﺘﺎ ٌة ﺷﺎﺑﺔ« ﺗﻌﻤﻞ ﻋﲆ وﺳﺎﺋﻞ‬ ‫ً‬ ‫ﻳﺒﺪو ﻫﺬا اﻷﻣﺮ‬
‫اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬و»ﺷﺎبﱞ « ﻣﺴﺌﻮل ﻋﻦ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ ،‬وﻟﺪﻳﻚ ﺑﻌﺾ ﻣﻘﺎﻃﻊ‬
‫اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ ﻋﲆ ﻳﻮﺗﻴﻮب‪ .‬وﻣﻮﻗﻌﻚ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻳﻌﻤﻞ ﻋﲆ اﻟﻬﻮاﺗﻒ اﻟﺬﻛﻴﺔ وﻟﺪﻳﻚ ﺣﺴﺎبٌ ﺧﺎص‬
‫ﺑﴩﻛﺘﻚ ﻋﲆ ﻟﻴﻨﻜﺪ إن؛ ﻟﺬا ﻻ ﺑﺪ أﻧﻚ ﺗﻈﻦ ﺑﺮأﻳﻚ أﻧﻚ ﺗﺒﻨﻲ ﺟﻤﻬﻮ ًرا ﻋﲆ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺼﺤﻴﺢ‪،‬‬
‫أﻟﻴﺲ ﻛﺬﻟﻚ؟‬
‫أﻧﺖ ﻣﺨﻄﺊ ٌ ﰲ ﻇﻨﻚ ﻫﺬا؛ ﻓﻬﺬه اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت ﻋﻘﻴﻤﺔ ﺗﺒﻨﻲ ﺟﻤﻬﻮ ًرا ﻋﻘﻴﻤً ﺎ‪ .‬وﻋﻼو ًة‬
‫أﺷﺨﺎص ذوو أﻫﺪاف ﻣﺘﻌﺎرﺿﺔ وﻟﻴﺲ ﻟﺪﻳﻬﻢ ﺳﻮى‬ ‫ٌ‬ ‫ُﻨﻔﺬ ﻫﺬه اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت‬ ‫ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻳ ﱢ‬
‫اﻟﻘﻠﻴﻞ ﻣﻦ املﺤﻔﺰات املﺆﺳﺴﻴﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﺘﻌﺎون ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء‪ .‬ﻣﺎ أداﻓ ُﻊ ﻋﻨﻪ — وﻣﺎ‬
‫ﻳﺪور ﺣﻮﻟﻪ ﻣﻮﺿﻮع ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب — ﻫﻮ إﻧﺸﺎء ﻧﻈﺎم ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ ﺟﺪﻳﺪ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ﻳﺮ ﱢﻛﺰ ﻓﻘﻂ ﻋﲆ‬

‫‪22‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر ﻛﺄﺻﻮل ﺛﺎﺑﺘﺔ‪ :‬اﻟﺘﻔﻜري ﺑﻌﻘﻠﻴﺔ اﻟﻨﺎﺟﺤني‬

‫»ﺗﻨﻤﻴﺔ ﺟﻤﺎﻫري ﺧﺎﺻﺔ«‪ .‬وﻟﻜﻲ ﻧﺪرك ﺗﻤﺎﻣً ﺎ أﻫﻤﻴﺔ ﻫﺬا اﻟﻬﺪف‪ ،‬ﻋﻠﻴﻨﺎ ﻣﻨﺎﻗﺸﺘﻪ ﻣﻊ ﺑﺮوس‬
‫ﺳﱪﻳﻨﺠﺴﺘني‪.‬‬

‫)‪ (1‬ﻗﻠﻖ ﺑﺮوس ﺳﱪﻳﻨﺠﺴﺘني‬

‫ﻟﻴﺲ ﺑﺮوس ﺳﱪﻳﻨﺠﺴﺘني )‪ (@Springsteen‬ﺑﺎﻟﺸﺨﺺ اﻟﻐﺎﻓﻞ ﻷﻫﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ؛‬
‫ﻓﺒﻴ ُﻊ ﻣﺎ ﻳﺰﻳﺪ ﻋﻦ ‪ ١٢٠‬ﻣﻠﻴﻮن ﻧﺴﺨﺔ ﻣﻦ أﻟﺒﻮﻣﺎﺗﻪ اﻟﻐﻨﺎﺋﻴﺔ ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻌﺎﻟﻢ وإﻗﺎﻣﺔ‬
‫آﻻف ﻣﻦ اﻟﺤﻔﻼت املﻮﺳﻴﻘﻴﺔ اﻟﺤﻴﺔ ﻳﻌﻨﻲ أﻧﻪ ﻳﻌﻴﺶ ﻣﻦ أﺟﻠﻬﻢ‪ .‬وﺑﻴﻨﻤﺎ ﻗﺪ ﺗﻌﺘﻘﺪ أن‬
‫ﻣﻄﺮﺑًﺎ ﻣﺤﻨ ًﻜﺎ رﺑﻤﺎ ﻳﻜﻮن آﺧﺮ ﺷﺨﺺ ﻗﺪ ﻳﻘﻠﻖ ﺑﺸﺄن إﻳﺠﺎد ﺟﻤﻬﻮر‪ ،‬ﻓﺈﻧﻚ ﻣﺨﻄﺊ ﰲ‬
‫ﻫﺬا اﻻﻋﺘﻘﺎد؛ ﻓﺒﻌﺪ ﻣﻤﺎرﺳﺔ ﻋﻤﻠﻪ ﻛﻤﻄﺮب ملﺪة أرﺑﻌﺔ ﻋﻘﻮد‪ ،‬ﻻ ﻳﺰال ﺑﺮوس ً‬
‫ﻗﻠﻘﺎ ﺣﻴﺎل‬
‫ﻗﺪرﺗﻪ ﻋﲆ ﺑﻨﺎء ﺟﻤﻬﻮر ملﻨﺘﺠﻪ )املﻮﺳﻴﻘﻰ( واﻟﺤﻔﺎظ ﻋﻠﻴﻪ ﰲ ﻋﴫ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ .‬وﻋﺒﺎرﺗﻪ‬
‫ا ْﻟﻤ َ‬
‫ُﻘﺘﺒﺴﺔ ﰲ ﺑﺪاﻳﺔ اﻟﻔﺼﻞ ﺗﻠﺨﺺ ﻫﺬا اﻟﺘﺤﺪي ﺑﱪاﻋﺔ‪:‬‬
‫اﻟﺤﺼﻮل ﻋﲆ ﺟﻤﻬﻮر واﻟﺤﻔﺎظ ﻋﻠﻴﻪ أﻣ ٌﺮ »ﺻﻌﺐ«؛ ﻓﻬﻮ ﻳﺘﻄﻠﺐ ﻣﺜﺎﺑﺮة ﻋﲆ‬
‫اﻟﺘﻔﻜري واﻟﻬﺪف‪ ،‬واﻟﻌﻤﻞ ﻋﲆ ﻣﺪى ﻓﱰة ﻃﻮﻳﻠﺔ‪.‬‬
‫ﻗﻠﻘﺎ ﺣﻴﺎل ﺑﻨﺎء ﺟﻤﻬﻮر‪ ،‬أﻓﻼ ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﺗﻘﻠﻖ أﻧﺖ؟ أﻻ‬‫إذا ﻛﺎن ﺑﺮوس ﺳﱪﻳﻨﺠﺴﺘني ً‬
‫ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻳﻘﻠﻖ رﺋﻴﺴﻚ ﰲ اﻟﻌﻤﻞ؟‬
‫ﻟﻄﺎملﺎ أرﻫﻖ ﺳﺆال »أﻳﻦ ﺳﺘﻘﻊ اﻟﺼﻔﻘﺔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ؟« اﻟﴩﻛﺎت‪ .‬وﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﻧﺸﺄ ﻣﺠﺎل‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺸﺎﻣﻞ ملﻌﺎﻟﺠﺔ ﻣﺜﻞ ﻫﺬه املﺨﺎوف ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﺒﺎﴍ؛ ﻓﻌﲆ ﻣﺪار ﺳﻨﻮات‪ ،‬اﺳﺘﺨﺪم‬
‫املﺴﻮﻗﻮن ﻣﺰﻳﺠً ﺎ ﻣﻦ اﻹﺑﺪاع واملﺮاﺳﻼت واﻟﺪﻋﺎﻳﺔ املﻮﺿﻮﻋﺔ ﰲ أﻣﺎﻛﻦ ﺟﻴﺪة ملﺴﺎﻋﺪة‬
‫ﴍﻛﺎﺗﻬﻢ ﻋﲆ ﺗﻮﻟﻴﺪ اﻟﻐﺎﻟﺒﻴﺔ اﻟﻌﻈﻤﻰ ﻣﻦ ﻣﺒﻴﻌﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬وﰲ اﻟﻮاﻗﻊ‪ ،‬ﺣﺪث ﻫﺬا ﻋﲆ ﻧﺤﻮ‬
‫ﻛﺒري ﺣﺘﻰ إﻧﻨﺎ ﻟﻢ ﻧﻌﺪ ﻧﻌﺒﺄ ﺑﺎﺧﺘﻔﺎء اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﻼزﻣﺔ ﻟﺬﻟﻚ‪ .‬ﻓﺮﻏﻢ ﻛﻞ ﳾء‪ ،‬املﻨﺸﻮرات‬
‫املﻄﺒﻮﻋﺔ وﻣﺤﻄﺎت اﻹذاﻋﺔ وﺷﺒﻜﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن املﺴﺘﻌﺪة ﺟﻤﻴﻌﻬﺎ ﻟﺘﻘﺪﻳﻢ ﻣﻨﺘﺠﻚ أﻣﺎم‬
‫اﻟﺠﻤﻬﻮر ﻋﲆ اﻟﻔﻮر ﻣﻘﺎﺑﻞ أﻣﻮال اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ واﻹﻋﻼن املﺪﻓﻮﻋﺔ‪ ،‬ﻛﺎﻧﺖ داﺋﻤً ﺎ ﻣﻮﺟﻮدة‪.‬‬
‫ﺛﻢ ﻇﻬﺮت ﺷﺒﻜﺔ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪.‬‬
‫ﻗﺴﻤﺖ ﻗﻨﻮات ﺗﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ﺟﺪﻳﺪة اﻧﺘﺒﺎه املﺴﺘﻬﻠﻜني‪ ،‬وأﺳﻘﻄﺖ ﺣﺮاس اﻟﺒﻮاﺑﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‬ ‫ﱠ‬
‫املﻌﻠﻮﻣﺎﺗﻴﺔ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳني‪ ،‬ودﻣﱠ ﺮت ﻧﻤﺎذج اﻟﻌﻤﻞ اﻹﻋﻼﻣﻲ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪي‪ .‬ﺗﺄﻣﻞ ﻣﺎ ﻳﺄﺗﻲ‪:‬‬
‫ﻣﻦ ‪ ٢٠٠٨‬ﺣﺘﻰ ‪ ،٢٠١٢‬اﻧﺨﻔﺾ ﻣﻌﺪل ﺗﻮزﻳﻊ اﻟﺠﺮاﺋﺪ اﻟﻴﻮﻣﻴﺔ ﺑﻨﺴﺒﺔ ‪٢٦٫٦‬‬ ‫•‬
‫‪2‬‬
‫ﺑﺎملﺎﺋﺔ ﰲ املﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة و‪ ١٤٫٩‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ ﰲ اﻟﻮﻻﻳﺎت املﺘﺤﺪة‪.‬‬

‫‪23‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ٍ‬
‫أوﻗﺎت ﻻﺣﻘﺔ‬ ‫ُﺳﺠﱢ ﻞ ‪ ٢٩‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ ﻣﻦ ﺑﺮاﻣﺞ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ﺑﻤﺎ ﻳﺘﻴﺢ ﻣﺸﺎﻫﺪﺗﻬﺎ ﰲ‬ ‫•‬
‫ﺑﻔﻀﻞ أﻧﻈﻤﺔ ﻣﺴﺠﻼت اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ اﻟﺮﻗﻤﻴﺔ وأﻧﻈﻤﺔ اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ ﺣﺴﺐ اﻟﻄﻠﺐ وﻣﻨﺼﺎت‬
‫‪3‬‬
‫اﻟﺒﺚ ﻋﱪ اﻹﻧﱰﻧﺖ )وﻟﻢ ﻳ َ‬
‫ُﺸﺎﻫﺪ ‪ ٤١‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ ﻣﻦ اﻟﱪاﻣﺞ املﺴﺠﱠ ﻠﺔ(‪.‬‬
‫‪4‬‬ ‫ً‬
‫ﻣﺘﺼﻼ ﺑﺎﻹﻧﱰﻧﺖ‪.‬‬ ‫ﺑﺤﻠﻮل ﻋﺎم ‪ ،٢٠٢٠‬ﺳﻴﻤﺘﻠﻚ املﺴﺘﻬﻠﻚ اﻟﻌﺎدي ‪ ٥٠‬ﺟﻬﺎ ًزا‬ ‫•‬

‫ﰲ ﻣﺠﺎل ﻋﻤﻞ ﺑﺮوس — اﻟﺬي ﻛﺎن ﻗﻮﻳٍّﺎ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﰲ اﻟﺴﺎﺑﻖ — ﺗﻘﻒ اﻵن املﺤﻄﺎت‬
‫اﻹذاﻋﻴﺔ ذات اﻟﺘﺄﺛري اﻟﻜﺒري ﻣﺜﻞ ﻗﺸﻮر ﻣﺘﺸﺎﺑﻬﺔ ﻣﻦ اﻟﻜﻔﺎءة املﺆﺳﺴﻴﺔ‪ ،‬ﻳﺬﻳﻊ ﻓﻴﻬﺎ ﻋﺪ ٌد‬
‫أﻗﻞ ﻣﻦ املﺎﻟﻜني أﻏﺎﻧﻲ ﻋﺪد أﻗﻞ ﻣﻦ اﻟﻔﻨﺎﻧني إﱃ ﻋﺪد أﻗﻞ ﻣﻦ املﺴﺘﻤﻌني‪ .‬أﻣﺎ ﻣﺘﺎﺟﺮ‬
‫ٌ‬
‫ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ‬ ‫اﻟﺘﺴﺠﻴﻼت‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﺗﻌﻴﺶ ﺑﻤﺴﺎﻋﺪة أﺟﻬﺰة دﻋﻢ اﻟﺤﻴﺎة؛ إذ ﻳﺒﻘﻴﻬﺎ ﻋﲆ ﻗﻴﺪ اﻟﺤﻴﺎة‬
‫ﻗﻠﻴﻠﺔ ﻣﻦ ﻫﻮاة املﻮﺳﻴﻘﻰ املﺘﺤﻤﺴني ﺑﺸﺪة وﻣﺪﻣﻨﻲ اﻟﴩاﺋﻂ املﻮﺳﻴﻘﻴﺔ‪ ،‬وﺳﻮق ﺗﻮزﻳﻊ‬
‫اﻷﻗﺮاص املﺪﻣﺠﺔ‪ .‬أﻣﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ ﺗﺠﺮﺑﺔ ﴍاء املﻮﺳﻴﻘﻰ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺗﺤﻮﱠﻟﺖ ﻣﻦ ﺗﺠﺮﺑﺔ ﻋﻴﻨﻴﺔ‬
‫وﺿﺤﺎﻫﺎ‪ ،‬اﻧﺘﻘﻞ ﻛﺒﺎر‬ ‫وﺷﺨﺼﻴﺔ إﱃ ﺗﺠﺮﺑﺔ اﻓﱰاﺿﻴﺔ واﻧﺪﻓﺎﻋﻴﺔ‪ .‬وﻋﻤﻠﻴٍّﺎ ﻓﻤﺎ ﺑني ﻋَ ِﺸﻴﱠﺔ ُ‬
‫ﻷﻏﺎن ﻣﻨﻔﺮدة ﺑﺼﻴﻐﺔ إم ﺑﻲ ﺛﺮي ﺑﺴﻌﺮ ‪٩٩‬‬ ‫ٍ‬ ‫اﻟﻔﻨﺎﻧني ﻣﻦ ﺑﻴﻊ أﻟﺒﻮﻣﺎت ﻛﺎﻣﻠﺔ إﱃ اﻟﱰوﻳﺞ‬
‫ﺳﻨﺘًﺎ ﻟﻸﻏﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻏري اﻹﻧﱰﻧﺖ وإﻣﻜﺎﻧﻴﺔ اﻟﺘﻨﻘﻞ ووﺳﺎﺋﻞ‬ ‫ﻫﺬا ﻫﻮ ﺳﺒﺐ ﻗﻠﻖ ﺑﺮوس ﺳﱪﻳﻨﺠﺴﺘني‪ .‬ﻟﻘﺪ ﱠ‬
‫وﺗﺮوﻳﺞ ﻛﺎﻧﺖ ﻣﺴﺘﻘﺮة وﻣُﺮﺑﺤﺔ‬
‫ٍ‬ ‫وﺗﻮزﻳﻊ‬
‫ٍ‬ ‫ﺗﺼﻨﻴﻊ‬
‫ٍ‬ ‫اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻛﺜريًا ﻣﻦ ﻃﺮﻳﻘﺔ‬
‫ﺳﺎﺑﻘﺎ‪ .‬واملﺆﺛﺮون اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﻮن اﻟﺬﻳﻦ ﻛﺎﻧﻮا ﻳﺪﻓﻌﻮن أﻟﺒﻮﻣﻪ ﻧﺤﻮ ﻣﺒﻴﻌﺎت املﺴﺘﻮى اﻟﺒﻼﺗﻴﻨﻲ‬ ‫ً‬
‫ﻃﺮﻗﺎ ﺟﺪﻳﺪة ﻓﻌﺎﻟﺔ ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ‬ ‫ً‬ ‫ﻓﻘﺪوا ﺗﺄﺛريﻫﻢ‪ .‬وإذا ﻟﻢ ﻳﺴﺘﻄﻊ ﺑﺮوس أن ﻳﺠﺪ‬
‫ﻟﻠﻮﺻﻮل إﱃ ﺟﻤﺎﻫريه‪ ،‬ﻓﻠﻦ ﺗُﺒﺎع أﻏﺎﻧﻴﻪ‪ ،‬وﻟﻦ ﻳُ َﺮوﱠج ﻟﺤﻔﻼﺗﻪ‪ ،‬وﻟﻦ ﻳﺤﻘﻖ أرﺑﺎﺣً ﺎ‪.‬‬
‫وﻟﻜﻨﻨﺎ ﻧﻌﻠﻢ أن ﻫﺬا ﻟﻢ ﻳﺤﺪث‪ .‬ﻛﺎﻧﺖ أﻣﻮر ﺑﺮوس ﻋﲆ ﻣﺎ ﻳﺮام؛ ﻓﻘﺪ ﺗﺼﺪﱠر أﻟﺒﻮﻣﻪ‬
‫اﻟﻐﻨﺎﺋﻲ ﻋﺎم ‪» ٢٠١٢‬رﻳﻜﻴﻨﺞ ﺑﻮل« ﺟﺪاول املﺒﻴﻌﺎت‪ ،‬وﻛﺎن ﻋﺎﴍ أﻟﺒﻮم ﻟﻪ ﻳﺤﻘﻖ ﻫﺬا‬
‫ُﺼﺪﱠق ﻋﲆ ﻣﺪار ﻋﻤﻠﻪ ﰲ ﻣﺠﺎل املﻮﺳﻴﻘﻰ‬ ‫اﻷﻣﺮ‪ .‬ﺟﻤﻊ ﺑﺮوس ﺟﻤﻬﻮ ًرا وﻓﻴٍّﺎ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻻ ﻳ َ‬
‫ً‬
‫ﻓﺒﺪﻻ ﻣﻦ ﻣﻌﺮﻓﺔ أﺧﺒﺎر‬ ‫ﺗﻐريت ﻃﺮق ﻣﺘﺎﺑﻌﺘﻬﻢ ﻟﻪ؛‬ ‫ﺗﻐري اﻟﺰﻣﻦ‪ ،‬ﱠ‬
‫ملﺪة أرﺑﻌني ﻋﺎﻣً ﺎ‪ ،‬وﻣﻊ ﱡ‬
‫ﻣﺸﻐﻞ ﻣﻮﺳﻴﻘﻰ ﰲ إﺣﺪى ﻣﺤﻄﺎت اﻹذاﻋﺔ‪ ،‬ﺻﺎر ﺟﻤﻬﻮره ﻳﻌﺮﻓﻮن‬ ‫ﱢ‬ ‫أﻟﺒﻮﻣﻪ اﻟﺠﺪﻳﺪ ﻣﻦ‬
‫أﺧﺒﺎره ﻣﺒﺎﴍة ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﻮﻗﻌﻪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ أو ﺑﺮﻳﺪه اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ أو ﺣﺴﺎﺑﻪ ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ‪.‬‬
‫أو رﺑﻤﺎ ﻳﻌﺮﻓﻮن أﺧﺒﺎره ﻣﻦ ﻣﺆﺛﺮ آﺧﺮ ﻋﲆ ﺷﺒﻜﺎت اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬ﻛﺼﺎﺣﺐ ﻣﺪوﻧﺔ‬
‫أو »ﻣﻌﺠﺐ« آﺧﺮ ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل‪ .‬أﻳٍّﺎ ﻛﺎن اﻟﻮﺿﻊ‪ ،‬اﺣﺘﻔﻆ ﺑﺮوس ﺑﻤﺘﺎﺑﻌﻴﻪ‬
‫ﻷن إدارﺗﻪ أدرﻛﺖ اﻟﴬورة املﻄﻠﻘﺔ ﻟﺘﻨﻤﻴﺔ ﺟﻤﺎﻫري ﺧﺎﺻﺔ ﻋﲆ املﺪى اﻟﻄﻮﻳﻞ‪.‬‬

‫‪24‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر ﻛﺄﺻﻮل ﺛﺎﺑﺘﺔ‪ :‬اﻟﺘﻔﻜري ﺑﻌﻘﻠﻴﺔ اﻟﻨﺎﺟﺤني‬

‫)‪ (2‬ﺣﺘﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫إن ﺗﻨﻤﻴﺔ ﺟﻤﻬﻮر ﺧﺎص ﺟﻬ ٌﺪ ﺷﺎﻣﻞ وﺗﻌﺎوﻧﻲ وﻣﺘﻌﺪد اﻟﻘﻨﻮات ﻟﺒﻨﺎء ﺟﻤﻬﻮر »ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ‬ ‫ﱠ‬
‫أﺳﺎس‬
‫ٍ‬ ‫ﴍﻛﺘﻚ وﺣﺪﻫﺎ اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻴﻪ«‪ .‬وﻫﺬه اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﺠﺪﻳﺪة ﻣﺒﻨﻴﺔ ﻋﲆ‬
‫أ ُ َﺳﻤﱢ ﻴﻪ »ﺣَ ﺘْ ِﻤﻴﱠﺔ اﻟﺠُ ﻤﻬﻮر«‪:‬‬
‫∗∗∗‬

‫َ‬
‫واملﻜﺘﺴﺒَﺔ ﻟﻠﺒﻴﻊ ﻋﲆ املﺪى اﻟﻘﺼري‬ ‫ﻻ ﺗﺴﺘﺨﺪم وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ واملﻤﻠﻮﻛﺔ‬
‫أﻳﻀﺎ ﻟﺰﻳﺎدة ﺣﺠﻢ ﺟﻤﻬﻮرك اﻟﺨﺎص وزﻳﺎدة ارﺗﺒﺎﻃﻪ ﺑﻚ وﻗﻴﻤﺘﻪ‬ ‫وﺣﺴﺐ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ً‬
‫ﻋﲆ املﺪى اﻟﻄﻮﻳﻞ‪.‬‬
‫∗∗∗‬

‫ٍّ‬
‫ﺧﺎﺻﺎ أﻛﱪ وأﻓﻀﻞ ﻣﻦ ﺟﻤﻬﻮر ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻚ ﺗﻜﺘﺴﺐ ﻣﻴﺰة ﻛﺒرية‬ ‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺒﻨﻲ ﺟﻤﻬﻮ ًرا‬
‫ﰲ اﻟﺴﻮق؛ ﻓﺘﻜﻮن ﻗﺎد ًرا ﻋﲆ ﺟﻠﺐ اﻟﻌﻤﻼء إﱃ ﻋﺘﺒﺔ ﺑﺎﺑﻚ ﺑﻀﻐﻄﺔ زر‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻳﻮاﺻﻞ‬
‫ﻣﻨﺎﻓﺴﻮك اﻟﺘﻘﺎﺗﻞ ﻣﻦ أﺟﻞ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﲆ أﻣﺎﻛﻦ أﻓﻀﻞ ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت واملﺰاﻳﺪة ﻋﲆ اﻟﻜﻠﻤﺎت‬
‫املﻔﺘﺎﺣﻴﺔ‪ .‬ﻳﺴﻤﺢ ﻟﻚ اﻟﺠﻤﻬﻮر اﻟﺨﺎص ﺑﻤﺎ ﻳﺄﺗﻲ‪:‬‬
‫)‪ (١‬اﻟﻮﺻﻮل إﱃ »اﻟﻌﻤﻼء اﻟﺤﺎﻟﻴني« و»اﻟﻌﻤﻼء املﺮﺗﻘﺒني« ﺑﺘﻜﻠﻔﺔ أﻗﻞ‪.‬‬
‫)‪ (٢‬دﻓﻊ املﺒﻴﻌﺎت ﺑﺄﺳﻠﻮب ﻳﻌﺘﻤﺪ أﻛﺜﺮ ﻋﲆ اﻟﻄﻠﺐ‪.‬‬
‫)‪ (٣‬ﻣﻌﺎﻣﻠﺔ اﻟﻌﻤﻼء ﻛﺄﻓﺮاد وﻟﻴﺲ ﻛﺄﺷﻴﺎء ﻣﺠﻬﻮﻟﺔ‪.‬‬
‫ﺨﺼﺼﺔ ﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ واملﻤﻠﻮﻛﺔ‬ ‫)‪ (٤‬ﺗﺤﻘﻴﻖ اﻻﺳﺘﻔﺎدة اﻷﻣﺜﻞ ﻟﻠﻤﻴﺰاﻧﻴﺔ ا ُمل ﱠ‬
‫َ‬
‫واملﻜﺘﺴﺒَﺔ‪.‬‬
‫∗∗∗‬

‫ﺗﻨﻤﻴﺔ ﺟﻤﻬﻮر ﺧﺎص ﻫﻮ ﺟﻬ ٌﺪ ﺷﺎﻣﻞ وﺗﻌﺎوﻧﻲ وﻣﺘﻌﺪد اﻟﻘﻨﻮات ﻟﺒﻨﺎء ﺟﻤﻬﻮر‬

‫ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ ﴍﻛﺘﻚ وﺣﺪﻫﺎ اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻴﻪ‪.‬‬
‫∗∗∗‬

‫ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻻ ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ إﻏﻔﺎل ﻫﺬه اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ املﻔﻴﺪة ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ إﻻ اﻟﻘﻠﻴﻞ‪ ،‬ﻓﺈن ﺗﻨﻤﻴﺔ ﺟﻤﻬﻮر ﺧﺎص‬
‫ﻟﻴﺴﺖ ﺑﻌﻤﻠﻴﺔ ﺷﺎﺋﻌﺔ ﰲ ﻣﻌﻈﻢ اﻟﴩﻛﺎت ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺤﺎﱄ‪ .‬ﺳﻮف ﻧﺘﻨﺎول ﰲ اﻟﻔﺼﻠني‬

‫‪25‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫اﻟﺜﺎﻟﺚ واﻟﺮاﺑﻊ أﻧﻮاع اﻟﺠﻤﺎﻫري املﺨﺘﻠﻔﺔ ﺑﺎﻟﺘﻔﺼﻴﻞ‪ ،‬وﻟﻜﻨﻨﺎ ﺳﻨﻠﻘﻲ ﻧﻈﺮة اﻵن ﻋﲆ ﻛﻞ‬
‫اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ املﺤﺘﻤَ ﻠﺔ املﺘﺎﺣﺔ أﻣﺎﻣﻚ‪:‬‬

‫املﻨﺘﺴﺒﻮن‬ ‫ا ْﻟ ُﻤ َﺮوﱢﺟﻮن‬ ‫اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن‬

‫ﻋﻤﻼء‬ ‫دﻋﺎة‬ ‫ﻣﺘﺼﻔﺤﻮن‬

‫ﻣﺴﺘﻬﻠﻜﻮن‬ ‫ﻣﺤﻠﻠﻮن‬ ‫ﻣﺴﺘﻤﻌﻮن‬
‫ﻣﺘﱪﻋﻮن‬ ‫ﻣﻌﻠﻘﻮن‬ ‫ﻣﺮﺷﺤﻮن ﻣﺤﺘﻤﻠﻮن‬
‫ﻣﻮﻇﻔﻮن‬ ‫ﻣﺒﺪﻋﻮن‬ ‫ُﻗ ﱠﺮاء‬
‫ﻣﺸﺠﻌﻮن‬ ‫ﻣﺆﺛﺮون‬ ‫ﻓﺎﺣﺼﻮن‬
‫ﻣﺘﺎﺑﻌﻮن‬ ‫ﻣﺮاﺳﻠﻮن‬ ‫ﻣﺘﺴﻮﻗﻮن‬
‫ﴍﻛﺎء‬ ‫ﱢ‬
‫ﻣﻌﻘﺒﻮن‬ ‫ﻣﺸﺎﻫﺪون‬
‫ﻣﺸﱰﻛﻮن‬ ‫ﻣﺸﺎرﻛﻮن‬ ‫زوار‬

‫واﻵن‪ ،‬اﻃﺮح ﻋﲆ ﻧﻔﺴﻚ ﻫﺬا اﻟﺴﺆال‪ :‬ﻣَ ْﻦ ﻳﺪﻳﺮ ﻋﻤﻠﻴﺎت اﺳﺘﺠﻼب اﻟﺠﻤﺎﻫري وﺗﻨﻤﻴﺘﻬﻢ‬
‫ﺷﺨﺺ واﺣﺪ؟ اﺛﻨﺎن؟ ﺧﻤﺴﺔ؟ ﺧﻤﺴﺔ ﻋﴩ؟‬ ‫ٌ‬ ‫وأداﺋﻬﻢ ﰲ ﴍﻛﺘﻚ؟ ﻫﻞ ﻫﻮ‬
‫إذا ﻛﺎﻧﺖ ﴍﻛﺘﻚ ﻣﺜﻞ ﻣﻌﻈﻢ اﻟﴩﻛﺎت‪ ،‬ﻓﺈن ﺟﻤﺎﻫريك اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻣﺘﻨﺎﺛﺮة ﻋﱪ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ‬
‫ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻘﻨﻮات وﻗﻮاﻋﺪ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت واﻟﻔِ ﺮق املﺨﺘﻠﻔﺔ؛ ﻓﻼ ﻳﻮﺟﺪ ﻗﺎﺋﺪ رﺋﻴﴘ ﻛﻤﺎ ﻫﻮ‬
‫اﻟﺤﺎل ﻣﻊ اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ واﻹﻋﻼن‪ ،‬واﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬وﺣﺘﻰ ﺗﺴﻮﻳﻖ املﺤﺘﻮى‪ .‬وﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﺬﻟﻚ‪،‬‬
‫َ‬
‫واملﻜﺘﺴﺒَﺔ‬ ‫ﻓﺈن ﺟﻬﻮدك ﻟﺰﻳﺎدة ﺗﻔﺎﻋﻞ اﻟﺠﻤﻬﻮر ﻣﻦ ﺧﻼل وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ واملﻤﻠﻮﻛﺔ‬
‫أﻳﻀﺎ ﺑﻌﻴﺪة ﻋﻦ‬ ‫ﻟﻴﺴﺖ ﺳﻠﺴﺔ وﻻ ﻣﺮﺑﺤﺔ ﻛﻤﺎ ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﺗﻜﻮن‪ .‬ورﺑﻤﺎ ﺗﻜﻮن رﺳﺎﻟﺘﻚ ً‬
‫اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ا ُملﺜﲆ ﺣﻴﺚ إن ﻣﻮﻗﻌﻚ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ وﺑﺮﻳﺪك اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ وأﺟﻬﺰﺗﻚ املﺤﻤﻮﻟﺔ وﻗﻮاﻋﺪ‬
‫اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﻴﺴﺖ ﻣﺘﻜﺎﻣﻠﺔ ﺑﻌﻀﻬﺎ ﻣﻊ ﺑﻌﺾ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﺗﺎم‪.‬‬
‫ً‬
‫وإن ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻫﺬا ﺳﻴﺌًﺎ ﺑﻤﺎ ﻓﻴﻪ اﻟﻜﻔﺎﻳﺔ‪ ،‬ﻓﺈن ﴍﻛﺘﻚ ﺗﺨﺎﻃﺮ ﻣﺨﺎﻃﺮة ﻛﺒرية ﺑﻐﻴﺎب‬ ‫ْ‬
‫أﺻﻮﻻ ﻣﻬﻤﺔ ﻟﴩﻛﺘﻚ‬ ‫ً‬ ‫اﻻﻟﺘﺰام ﺣﻴﺎل ﺗﻨﻤﻴﺔ ﺟﻤﻬﻮر ﺧﺎص؛ ﻓﻴﺼﺒﺢ ﺟﻤﻬﻮرك — اﻟﺬي ﻳﻤﺜﻞ‬
‫ﻳﺄﺳﺎ‪ ،‬واملﺴﺘﺠﺪﻳﻦ‬ ‫ﺻﺨﺒًﺎ واﻷﻛﺜﺮ ً‬ ‫— ﻋُ ﺮﺿﺔ ﻟﺴﻮء املﻌﺎﻣﻠﺔ ﻋﲆ أﻳﺪي اﻟﺘﻨﻔﻴﺬﻳني اﻷﻛﺜﺮ َ‬
‫ﻋﺪﻳﻤﻲ اﻟﺨﱪة‪ ،‬وﻛﻞ أﻧﻮاع املﻮﻇﻔني ذوي اﻟﻨﻮاﻳﺎ اﻟﺤﺴﻨﺔ اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺴﻌﻮن ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ أﻫﺪاﻓﻬﻢ‬
‫اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﺑﻐﺾ اﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ ﺣﺎﻻت إﻟﻐﺎء اﻻﺷﱰاك‪ ،‬أو ﻋﺪم اﻹﻋﺠﺎب أو إﻟﻐﺎء املﺘﺎﺑﻌﺔ‬

‫‪26‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر ﻛﺄﺻﻮل ﺛﺎﺑﺘﺔ‪ :‬اﻟﺘﻔﻜري ﺑﻌﻘﻠﻴﺔ اﻟﻨﺎﺟﺤني‬

‫اﻟﺘﻲ ﻳﺘﺴﺒﱠﺒﻮن ﻓﻴﻬﺎ‪ .‬وﻫﺬا ﻳﺪﻓﻊ ﴍﻛﺘﻚ )وﻏﺎﻟﺒًﺎ دون ﻣﻌﺮﻓﺔ ذﻟﻚ( إﱃ اﻟﺘﻀﺤﻴﺔ ﺑﺮﺑﺤﻴﺔ‬
‫ﺟﻤﻬﻮر ﻋﲆ املﺪى اﻟﻄﻮﻳﻞ ﻟﺼﺎﻟﺢ ﻣﻜﺎﺳﺐ ﻗﺼرية اﻷﺟﻞ ﻏري ﻣﴩوﻋﺔ‪.‬‬
‫ﻫﺬا ﻟﻴﺲ ﺗﺮﻫﻴﺒًﺎ ﻣﻦ ﻣﺴﻮﱢق ﻣُﺨﺘ ﱟﻞ؛ إﻧﻬﺎ ﻗﺼﺔ رأﻳﺘﻬﺎ ﺗﺤﺪث ﻣﺮا ًرا وﺗﻜﺮا ًرا‪.‬‬
‫ٍ‬
‫ﺗﻮﺟﻴﻬﺎت ﻣﻦ اﻹدارة ﺑ »إﻣﻄﺎر«‬ ‫ﺗﻠﻘﻰ ﻓﺮﻳﻖ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﱪ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‬ ‫•‬
‫ﻛﻞ »املﺸﱰﻛني« )وأﺣﻴﺎﻧًﺎ ﺣﺘﻰ أوﻟﺌﻚ اﻟﺬﻳﻦ أﻟﻐﻮا اﺷﱰاﻛﻬﻢ( ﺑﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ‬
‫اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﺑﻐﺾ اﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ ﺗﺄﺛري ذﻟﻚ ﻋﲆ ﻣﻌﺪﻻت إﻟﻐﺎء اﻻﺷﱰاك واﻟﻌﺎﺋﺪ ﻋﲆ‬
‫اﻻﺳﺘﺜﻤﺎر ﰲ ﺧﻄﺔ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻋﲆ املﺪى اﻟﻄﻮﻳﻞ‪.‬‬
‫ﻳُﻮَﺟﱢ ﻪ ﻣﺪﻳﺮ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ رﺳﺎﻟﺔ ﻣﻔﺎدﻫﺎ »اﻟﺒﻴﻊ‪ ،‬ﺛﻢ اﻟﺒﻴﻊ‪ ،‬ﺛﻢ اﻟﺒﻴﻊ«‬ ‫•‬
‫ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن املﻨﺸﻮرات املﺘﻤﺮﻛﺰة ﺣﻮل اﻟﺬات ﺗﻘﻤﻊ ﻣﺸﺎرﻛﺔ »املﻌﺠﺒني«‬
‫و»املﺘﺎﺑﻌني« وﺗﻌﻮﻗﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻟﻢ ﻳﻄﻠﺐ ﻣﻄﻮﱢر ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ ﻣﻦ »املﺸﱰﻛني« اﻻﺷﱰاك ﰲ‬ ‫•‬
‫اﻹﺷﻌﺎرات اﻵﻟﻴﺔ املﺒﺎﴍة أو رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ اﻵﻟﻴﺔ‪ ،‬وﺑﺬﻟﻚ ﺗﺮك ﴍﻛﺘﻪ‬
‫دون أي وﺳﻴﻠﺔ ﻟﺘﻨﺸﻴﻂ إﻋﺎدة اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ‪.‬‬
‫ً‬
‫ﻣﺄﻟﻮﻓﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﻟﻴﻚ؟ ﻫﻞ ﺗﺮﻳﺪ أن ﺗﺴﺎﻋﺪ ﰲ إﻳﻘﺎف ﻫﺬا اﻟﺠﻨﻮن وﺗﺒﻨﻲ‬ ‫ﻫﻞ ﻳﺒﺪو ﻫﺬا‬
‫ﺣﺘﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﻬﻮر؟ إذن‪ ،‬ﺣﺎن اﻟﻮﻗﺖ ملﺴﺎﻋﺪة ﴍﻛﺘﻚ ﰲ رؤﻳﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻛﺄﺻﻮل‬
‫ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﻋﲆ درﺟﺔ ﻛﺒرية ﻣﻦ اﻷﻫﻤﻴﺔ ﻛﻤﺎ ﻫﻢ ﰲ اﻟﺤﻘﻴﻘﺔ‪.‬‬

‫ً‬
‫أﺻﻮﻻ‬ ‫)‪ (3‬اﻟﺠﻤﻬﻮر ﺑﻮﺻﻔﻪ‬
‫ً‬
‫أﺻﻮﻻ‬ ‫َر ﱢد ْد وراﺋﻲ‪ :‬اﻟﺠﻤﺎﻫري أﺻﻮل ﺗﺠﺎرﻳﺔ؛ »أﺻﻮل ﺗﺠﺎرﻳﺔ َﻗﻴﱢﻤَ ﺔ«‪ .‬رﺑﻤﺎ ﻻ ﺗﻜﻮن‬
‫ﻣﻠﻤﻮﺳﺔ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﺑﺘﻮﺟﻴﻪ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ املﻨﺎﺳﺒﺔ إﱃ اﻟﺸﺨﺺ املﻨﺎﺳﺐ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ املﻨﺎﺳﺐ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ‬
‫أن ﺗﺘﺤﻮﱠل اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﴎﻳﻌً ﺎ إﱃ ﻣﺸﱰﻳﻦ ﺣﻘﻴﻘﻴني‪.‬‬
‫ﺑﻄﺒﻴﻌﺔ اﻟﺤﺎل‪ ،‬ﻣﻦ اﻷﻳﴪ ﺗﻘﺪﻳﺮ اﻷﺻﻮل املﺎدﻳﺔ ﻟﻠﴩﻛﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻷن ﻛﻞ ﺷﺨﺺ ﰲ‬
‫املﺆﺳﺴﺔ ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ رؤﻳﺘﻬﺎ؛ ﻓﻨﺤﻦ ﻧﻌﺮف ﻗﻴﻤﺔ ﻗﻄﻌﺔ اﻷرض ﺑﺴﺒﺐ ﻣﺎ دﻓﻌﻨﺎه ﺛﻤﻨًﺎ ﻟﻬﺎ أو‬
‫ﻣﺎ ﻳﻘﺪﱢره اﻟﺴﻮق ﺛﻤﻨًﺎ ﻟﻬﺎ‪ .‬وﻟﺪﻳﻨﺎ اﻟﺤﺲ اﻟﺴﻠﻴﻢ ﻟﺘﻮﻇﻴﻒ أﻣﻦ ﻟﺤﺮاﺳﺔ ﻣﻨﺸﺂﺗﻨﺎ املﺎدﻳﺔ؛‬
‫ﻷن اﻟﺒﺪﻳﻞ ﻫﻮ اﻟﺴﻤﺎح ﻟﻠﺼﻮص أو املﺨ ﱢﺮﺑني ﺑﺘﻌﻄﻴﻞ أﻋﻤﺎﻟﻨﺎ‪ .‬وﻧﺪرك أﻫﻤﻴﺔ اﺳﺘﺜﻤﺎر‬
‫ﻄﺎ ﻣﻦ ﺷﺄﻧﻪ أن ﻳﺼري ﻣﺸﻜﻠﺔ أﻛﺜﺮ ً‬
‫ﻛﻠﻔﺔ‬ ‫اﻷﻣﻮال ﰲ ﺻﻴﺎﻧﺔ ﻣﻨﺸﺂﺗﻨﺎ املﺎدﻳﺔ؛ ﻷن ﺗﴪﺑًﺎ ﺑﺴﻴ ً‬
‫وﺿﺤﺎﻫﺎ‪.‬‬‫ﺑﻜﺜري ﺑني ﻋَ ِﺸﻴﱠ ٍﺔ ُ‬

‫‪27‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫∗∗∗‬

‫اﻟﺠﻤﺎﻫري أﺻﻮل ﺗﺠﺎرﻳﺔ؛ أﺻﻮل ﺗﺠﺎرﻳﺔ َﻗﻴﱢﻤﺔ‪.‬‬

‫∗∗∗‬

‫ﻟﻸﺳﻒ‪ ،‬ﻧﺤﻦ ﻧﻔﺘﻘﺮ إﱃ ﻧﻔﺲ اﻟﺤﺲ اﻟﺴﻠﻴﻢ ﻋﲆ املﺴﺘﻮى اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ اﻷﻣﺮ‬
‫ﺑﺄﺻﻮل اﻟﺠﻤﺎﻫري‪ .‬ﻋﺪ ٌد ﻗﻠﻴﻞ ﻣﻦ املﺪﻳﺮﻳﻦ اﻟﺘﻨﻔﻴﺬﻳني ﻳﻘﺪﱢرون ﺗﻤﺎﻣً ﺎ اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺪوم ﻣﺪى‬
‫اﻟﺤﻴﺎة ﻟﻠﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‪ ،‬واﻟﺘﻲ رﺑﻤﺎ ﺗُ َﻘﺪﱠر »ﺑﻤﻼﻳني اﻟﺪوﻻرات ﻣﻦ اﻟﻌﺎﺋﺪات املﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ«‬
‫ﻛﻤﺎ ﺳﻨﺮى‪ .‬ﻫﻞ ﺗﺴﻤﺢ ﴍﻛﺘﻚ ﻷي ﺷﺨﺺ ﺑﺎﻟﺘﺠﻮل وﰲ ﺟَ ﻌﺒﺘﻪ إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ اﻟﻮﺻﻮل إﱃ‬
‫ﺣﺴﺎﺑﺎت ﺗﺤﺘﻮي ﻋﲆ ﻣﻼﻳني اﻟﺪوﻻرات؟ ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ﻻ! ﻓﻨﺤﻦ ﻧﻌﻬﺪ ﺑﻬﺬه اﻷﺻﻮل ﻟﻸﺷﺨﺎص‬ ‫ٍ‬
‫ٍ‬
‫ﻣﺮﺗﺒﺎت‬ ‫أﻳﻀﺎ‪ ،‬اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺤﺼﻠﻮن ﰲ املﻘﺎﺑﻞ ﻋﲆ‬ ‫املﺪ ﱠرﺑني ﺟﻴﺪًا‪ ،‬واﻟﺨﺎﺿﻌني ﻟﻔﺤﺺ ﺟﻴﺪ ً‬
‫ﺟﻴﺪة‪ .‬إذا ﺣﺼﻠﺖ ﺟﻤﺎﻫريك اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻋﲆ ﻣﺜﻞ ﻫﺬه اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺴﺘﺤﻘﻮﻧﻬﺎ ﺑﻄﺒﻴﻌﺔ‬
‫اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺘﻌﺎﻣﻠﻮن ﻋﻦ ﻗﺮب ﺷﺪﻳﺪ ﻣﻊ اﻟﺠﻤﻬﻮر ً‬
‫ﺑﻌﻀﺎ‬ ‫ُ‬ ‫اﻟﺤﺎل‪ ،‬أﻻ ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻳﻜﻮن‬
‫ً‬
‫اﺳﺘﺤﻘﺎﻗﺎ ﻟﺜﻘﺘﻚ‪ ،‬وأﻛﺜﺮﻫﻢ ﻗﻴﻤﺔ؟‬ ‫ﻣﻦ أملﻊ ﻣﻮﻇﻔﻴﻚ‪ ،‬وأﻛﺜﺮﻫﻢ‬
‫ﻳﺒﺪو ﻫﺬا اﻷﻣﺮ ﱄ ﺑﺪﻳﻬﻴٍّﺎ‪ ،‬وﻣﻊ ذﻟﻚ ﻓﺸﻠﺖ اﻟﴩﻛﺎت ﻋﻤﻮﻣً ﺎ ﰲ اﻟﺤﻔﺎظ ﻋﲆ أﺻﻮل‬
‫اﻟﺠﻤﺎﻫري ﻋﲆ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺬي ﺣﺎﻓﻈﺖ ﺑﻪ ﻋﲆ اﻷﺻﻮل املﺎدﻳﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻟﻌﺪة أﺳﺒﺎب‪:‬‬

‫)‪» (١‬ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺟﺪﻳﺪ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ«‪ :‬ﻗﺒﻞ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ ،‬ﻛﺎن اﻟﺠﻤﻬﻮر اﻟﺨﺎص‬
‫ﻗﺎﻋﺪة ﺑﻴﺎﻧﺎت ﺑﺮﻳﺪ ﻣﺒﺎﴍ ﻣﺨﺘ ِﺒﺌﺔ ﰲ ﺧﺎدم ﻋﻤﻼق ﺑﻌﻴﺪ‪ .‬واﻟﻴﻮم‪ ،‬ﺗﻮﺟﺪ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‬
‫داﺧﻞ ﻗﻮاﻋﺪ ﺑﻴﺎﻧﺎﺗﻨﺎ وﺧﺎرﺟﻬﺎ وﻛﺬﻟﻚ ﻋﱪ ﻧﻄﺎق ﻛﺒري ﻣﻦ اﻟﻘﻨﻮات اﻟﻌﺎﻣﺔ واﻟﺨﺎﺻﺔ‪.‬‬
‫ﺑﺪﻻ ﻣﻦ اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﲆ ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﻬﻮر«‪ :‬ﺗﻤﺘﻠﻚ‬ ‫)‪» (٢‬ﻧﺤﻦ ﻧﺮﻛﺰ ﻋﲆ إدارة اﻟﻘﻨﺎة ً‬
‫ْ‬
‫وﻟﻜﻦ ﻗﻠﻴ ٌﻞ ﻣﻨﻬﺎ‬ ‫اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﴩﻛﺎت اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت ﻻﺳﺘﺨﺪام ﻓﻴﺴﺒﻮك وﺗﻮﻳﱰ وﻳﻮﺗﻴﻮب‪،‬‬
‫ﻣَ ْﻦ ﻳﻤﺘﻠﻚ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت »ﺗﻨﻤﻴﺔ ﺟﻤﺎﻫري ﺧﺎﺻﺔ« ﺷﺎﻣﻠﺔ‪ .‬وﻫﺬا ﻳ َُﻘ ﱢﻠﻞ ﻣﻦ ﺷﺄن اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﻄﻄﻴﺔ ً‬
‫ﺑﺪﻻ ﻣﻦ اﻟﻨﻘﺎﺷﺎت املﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻷوﻟﻮﻳﺎت اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪.‬‬ ‫ﺑﺘﺼﻨﻴﻔﻪ ﺿﻤﻦ املﻨﺎﻗﺸﺎت ُ‬
‫اﻟﺨ َ‬
‫)‪» (٣‬ﻣﺎ زاﻟﺖ اﻟﻘﻨﻮات ﻗﻴﺪ اﻟﺘﻄﻮﻳﺮ«‪ :‬ﻟﻢ ﺗﺘﻄﻮر اﻟﻘﻨﻮات اﻟﺘﻲ ﺗﺪﻋﻢ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‬
‫إﱃ اﻟﺪرﺟﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ ﻓﻴﻬﺎ أن ﺗﻤ ﱠﺪ ا ْﻟﻤُﺴﻮﱢﻗني ﺑﻤﻘﺎﻳﻴﺲ ﺑﺴﻴﻄﺔ وﻣﺘﻮاﻓﻘﺔ ﻟﻘﻴﺎس‬
‫ﻣﻌﺪل اﻟﻌﺎﺋﺪ ﻋﲆ اﻻﺳﺘﺜﻤﺎر‪ .‬وﻫﺬا ﻳﺠﻌﻞ ﻣﻦ اﻟﺼﻌﺐ أﺣﻴﺎﻧًﺎ أن ﺗﻘﺪم ﻟﻠﻘﻴﺎدة ﺳﻮى‬
‫ﺣﻜﺎﻳﺎت ﻃﺮﻳﻔﺔ ﻋﻦ ﻣﺸﺎرﻛﺔ اﻟﺠﻤﻬﻮر اﻹﻳﺠﺎﺑﻴﺔ‪.‬‬

‫‪28‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر ﻛﺄﺻﻮل ﺛﺎﺑﺘﺔ‪ :‬اﻟﺘﻔﻜري ﺑﻌﻘﻠﻴﺔ اﻟﻨﺎﺟﺤني‬

‫ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺤﺎﱄ‪ ،‬ﻻ ﻳُﺮى ﺟﻤﻬﻮرك اﻟﺨﺎص ﻛﺠﺰءٍ ﻣﻦ اﻟﺒﻴﺎن املﺎﱄ ﻟﴩﻛﺘﻚ‪ ،‬وﻟﻜﻦ‬
‫ً‬
‫ﻣﺴﺘﻘﺒﻼ ﻳﻜﻮن ﻓﻴﻪ‬ ‫ﻋﻠﻴﻚ اﻻﺳﺘﻌﺪاد ﻟﻠﻴﻮم اﻟﺬي ﻳﺼﺒﺢ ﻓﻴﻪ ﻫﻜﺬا‪ .‬ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ‪ ،‬أرى‬
‫اﻷﺷﺨﺎص املﺴﺌﻮﻟﻮن ﻋﻦ إدارة اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻟﻠﴩﻛﺔ ﻣﺴﺘﺤﻘني ﻟﻠﻘﺪر ﻧﻔﺴﻪ ﻣﻦ‬
‫اﻻﺣﱰام وﺗﺪﻗﻴﻖ اﻻﺧﺘﻴﺎر اﻟﺬي ﻳﺤﻈﻰ ﺑﻪ ﻧﺎﺋﺐ ﻣﺪﻳﺮ املﺒﻴﻌﺎت‪ .‬ﻓﻬﻢ‪ ،‬ﰲ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ‪ ،‬ﻳﺪﻳﺮون‬
‫أﺻﻮﻻ )ﻧﻌﻨﻲ اﻟﺠﻤﺎﻫري( ﻣﺴﺌﻮﻟﺔ ﻋﻦ ﺟﺰءٍ ﺿﺨﻢ ﻣﻦ املﺒﻴﻌﺎت املﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ ﻟﴩﻛﺘﻚ إذا‬ ‫ً‬
‫أُدِ ﻳ َﺮت ﻛﻤﺎ ﻳﻨﺒﻐﻲ‪.‬‬

‫ﻧﺘﻔﻠﻴﻜﺲ‪ :‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻜﻮن اﻟﺠﻤﻬﻮر ﻫﻮ أﻫﻢ اﻷﺻﻮل‬

‫ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﲆ ملﺤﺔ ﻋﻦ املﺴﺘﻘﺒﻞ اﻟﺬي ﺗﺮﺗﻔﻊ ﻓﻴﻪ ﺛﺮوات اﻟﴩﻛﺎت وﺗﻨﺨﻔﺾ ﺗﺒﻌً ﺎ ﻟﺤﺠﻢ ﺟﻤﻬﻮرﻫﺎ‬
‫أﻟﻖ ﻧﻈﺮة ﻋﲆ ﻧﺘﻔﻠﻴﻜﺲ )‪ .(@NetFlix‬أدت ﺧﻄﺔ اﻟﴩﻛﺔ املﻨﻜﻮﺑﺔ ﻋﺎم ‪٢٠١١‬‬ ‫اﻟﺨﺎص وﻧﻮﻋﻴﺘﻪ‪ِ ،‬‬
‫ﻟﺘﻘﺴﻴﻢ ﺣﺴﺎﺑﺎت »املﺸﱰﻛني« )ﻗﺴ ٌﻢ ﻟﻠﻤﺸﺎﻫﺪة ﻋﱪ اﻹﻧﱰﻧﺖ وﻗﺴ ٌﻢ ﻟﺨﺪﻣﺔ ﺗﻮﺻﻴﻞ أﻗﺮاص اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ‬
‫اﻟﺮﻗﻤﻴﺔ( إﱃ ﺧﺴﺎرة ‪ ٨٠٠‬أﻟﻒ »ﻣﺸﱰك« ﰲ ﺛﻼﺛﺔ ﺷﻬﻮر ﻓﻘﻂ‪ .‬وﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬اﻧﺨﻔﺾ ﺳﻬﻢ‬
‫ﻧﺘﻔﻠﻴﻜﺲ ﻣﻦ أﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى ﻟﻪ ﺑﻘﻴﻤﺔ ﺗﻘﱰب ﻣﻦ ‪ ٣٠٠‬دوﻻر ﻟﻠﺴﻬﻢ اﻟﻮاﺣﺪ إﱃ ﻣﺴﺘﻮى ‪ ٦٠‬دوﻻ ًرا ﰲ‬
‫‪5‬‬
‫ﻏﻀﻮن أﺷﻬﺮ‪.‬‬
‫ﱠ‬
‫إن ﻧﺘﻔﻠﻴﻜﺲ ﺑﺎﻟﺘﺄﻛﻴﺪ ﻣﻦ اﻟﴩﻛﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻌﺘﻤﺪ اﻋﺘﻤﺎدًا أﺳﺎﺳﻴٍّﺎ ﻋﲆ اﻟﺠﻤﻬﻮر‪ .‬وﺗﺆ ﱢﻛﺪ ﻣﺤﻨﺘﻬﺎ —‬
‫وﻋﻮدﺗﻬﺎ اﻟﻼﺣﻘﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﻋﺪد »املﺸﱰﻛني« وﺳﻌﺮ اﻟﺴﻬﻢ — أﻧﻪ ﻋﻨﺪ اﻟﻨﻈﺮ إﱃ اﻟﺠﻤﺎﻫري ﻛﺄﺻﻮل‪،‬‬
‫ﻓﺈن زﻳﺎدة اﻟﺠﻤﺎﻫري واﻧﺨﻔﺎﺿﻬﺎ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺆﺛﺮا ﻛﺜريًا ﰲ ﻗﻴﻤﺔ أﻳﺔ ﴍﻛﺔ‪.‬‬

‫)‪ (4‬اﻟﺠﻤﻬﻮر اﻟﺨﺎص ﻣﻘﺎﺑﻞ اﻟﺠﻤﻬﻮر املﻤﻠﻮك‬

‫رﺑﻤﺎ ﻻﺣﻈﺖ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ أﻧﻨﻲ ﺣﺮﺻﺖ ﻋﲆ ﻗﻮل اﻟﺠﻤﺎﻫري »اﻟﺨﺎﺻﺔ« ً‬
‫ﺑﺪﻻ ﻣﻦ اﻟﺠﻤﺎﻫري‬
‫»املﻤﻠﻮﻛﺔ«‪ .‬اﻟﺠﻤﺎﻫري »ﺧﺎﺻﺔ« ﺑﴩﻛﺘﻚ وﻟﻴﺴﺖ »ﻣﻤﻠﻮﻛﺔ« ﻟﻬﺎ؛ ﻷﻧﻪ ﻻ ﻳﻮﺟﺪ ﺟﻤﻬﻮر‬
‫ﻣﻤﻠﻮك؛ ﻓﻴﻤﻜﻦ ﻷي ﻓﺮد ﻣﻦ اﻟﺠﻤﻬﻮر وﻗﻒ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﴩﻛﺔ ﰲ أي وﻗﺖ ﻳﺮﻳﺪ‪.‬‬
‫ً‬
‫ﺗﻄﺒﻴﻘﺎ ﻟﻠﺠﻮال‪ ،‬أو ﻣﺸﱰ ًﻛﺎ ﰲ ﻗﺎﺋﻤﺔ ﺑﺮﻳﺪ إﻟﻜﱰوﻧﻲ‪،‬‬ ‫وﺳﻮاءٌ ﻛﺎن ﰲ ﺣﻔﻞ‪ ،‬أو ﻳﺴﺘﺨﺪم‬
‫ﻓﺈﻧﻪ داﺋﻤً ﺎ ﻳﻤﺘﻠﻚ ﺧﻴﺎر ﻣﻐﺎدرة املﻜﺎن‪ ،‬أو ﺣﺬف ﺗﻄﺒﻴﻘﻚ‪ ،‬أو إﻟﻐﺎء اﻻﺷﱰاك ﰲ ﻗﺎﺋﻤﺔ‬
‫ﺑﺮﻳﺪك اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ .‬وﺗﻨﻄﺒﻖ اﻟﻘﺎﻋﺪة ﻧﻔﺴﻬﺎ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﺆﻟﻢ ﻋﲆ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ‪.‬‬
‫ﻧﺴﺨﺎ ﻣﻄﺒﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﻣﺠﻠﺔ ﻧﻴﻮزوﻳﻚ‬ ‫ً‬ ‫وﻟﻮ ﻟﻢ ﻳﻜﻦ اﻷﻣﺮ ﻛﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻟﻜﻨﺎ ﺟﻤﻴﻌً ﺎ ﻣﺎ زﻟﻨﺎ ﻧﻘﺮأ‬
‫)‪ (@Newsweek‬أﺛﻨﺎء اﻧﺘﻈﺎر ﻣﺸﺎﻫﺪة إﻋﻼﻧﺎت »ﺑﺮاﻣﺞ ﻳﺠﺐ أن ﺗﺸﺎﻫﺪﻫﺎ« ﰲ ﻟﻴﺎﱄ‬
‫اﻟﺨﻤﻴﺲ ﻋﲆ ﺷﺒﻜﺔ إن ﺑﻲ ﳼ )‪.(@NBC‬‬

‫‪29‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫وﺑﻴﻨﻤﺎ ﻻ ﺗﻜﻮن اﻟﺠﻤﺎﻫري ﻣﻤﻠﻮﻛﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻬﺎ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻜﻮن ﺧﺎﺻﺔ ﻣﻊ ﻋﻮدة اﻟﺤﻖ‬
‫ﻛﻴﺎن واﺣﺪ‪ .‬وﻟﻜﻲ ﻧﺘﻮﺻﻞ إﱃ ﻓﻬﻢ أﻓﻀﻞ ﻟﻠﻔﺎرق ﺑني »ﻣﻤﻠﻮك«‬
‫ٍ‬ ‫ﰲ اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻣﻌﻬﺎ إﱃ‬
‫و»ﺧﺎص«‪ ،‬دﻋﻨﺎ ﻧ ُ ْﻠ ِﻖ ﻧﻈﺮة ﻋﲆ ﺷﺨﺺ ﻟﻴﺲ ﺑﺤﺠﻢ ﺷﻬﺮة ﺑﺮوس ﺳﱪﻳﻨﺠﺴﺘني وﻟﻜﻦ‬
‫ﻟﺪﻳﻪ ﺣﺎﻟﻴٍّﺎ ﻗﺎﻋﺪة ﺟﻤﺎﻫريﻳﺔ ﺗﺪﻳﻦ ﻟﻪ ﺑﺎﻟﻮﻻء‪ ،‬وﻫﻮ ﺟﻮﻳﻞ ﻣﻜﻬﻴﻞ )‪.(@JoelMcHale‬‬
‫ً‬
‫ووﻓﻘﺎ‬ ‫ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ أوﻟﺌﻚ اﻟﺬﻳﻦ ﻻ ﻳﻌﺮﻓﻮن ﺟﻮﻳﻞ‪ ،‬ﻓﻬﻮ ﻣﻤﺜﻞ وﻛﻮﻣﻴﺪي ﻣﻮﻫﻮب‪،‬‬
‫ﻟﻠﻮﺻﻒ اﻟﺬي ﻧﴩه ﻟﻨﻔﺴﻪ ﻋﲆ ﺣﺴﺎﺑﻪ ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ‪» ،‬أ ﱞم ﻓﺨﻮر«‪ .‬ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ‪ ،‬ﻫﻮ واﺣﺪ‬
‫ﻣﻦ أﻛﺜﺮ اﻟﺮﺟﺎل اﻟﻌﺎﻣﻠني ﰲ ﻣﺠﺎل اﻻﺳﺘﻌﺮاض اﺟﺘﻬﺎدًا‪ ،‬ﻣﻊ اﺿﻄﻼﻋﻪ ﺑﺪور اﻟﺒﻄﻮﻟﺔ ﰲ‬
‫ﻣﺴﻠﺴﻞ »ﻛﻮﻣﻴﻮﻧﻴﺘﻲ« )املﺠﺘﻤﻊ( ﻋﲆ ﺷﺎﺷﺔ إن ﺑﻲ ﳼ‪ ،‬وﺑﺪور ﻃﻮﻳﻞ ﻛﻤﻘﺪﱢم ﻟﻠﱪﻧﺎﻣﺞ‬
‫اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻲ »ذا ﺳﻮب« )اﻟﺤﺴﺎء( ﻋﲆ ﻗﻨﺎة إي! إﻧﱰﺗﻴﻨﻤﻨﺖ ﺗﻠﻔﻴﺠﻦ‪ ،‬وﻟﻌﺮض ﻛﻮﻣﻴﺪي‬
‫ﻣﺮﺑﺢ ﻣﺒﻨﻲ ﺟﺰﺋﻴٍّﺎ ﻋﲆ اﻟﺴﺨﺮﻳﺔ ﻣﻦ رﻳﺎن ﺳﻴﻜﺮﻳﺴﺖ )‪ .(@RyanSeacrest‬وﻳﻮﺟﺪ‬
‫ﻟﺠﻮﻳﻞ وﻟﻜﻞ ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﺧﺎص ﺑﻪ ﺣﻀﻮر ﻧﺸﻂ ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ‪ ،‬وﺑﻴﻨﻤﺎ أﻛﺘﺐُ ﻫﺬا‪ ،‬ﻳﺒﻠﻎ ﻋﺪد‬
‫»املﺘﺎﺑﻌني« ﻟﻪ ﻛﻤﺎ ﻳﲇ‪:‬‬
‫‪ ٣٢٧٢٣٧٤‬ﰲ ﺣﺴﺎب ‪.@JoelMcHale‬‬ ‫•‬
‫‪ ٢٤١٩٩٦‬ﰲ ﺣﺴﺎب ‪.@TheSoup‬‬ ‫•‬
‫‪ ٢٣٤٩٩٧‬ﰲ ﺣﺴﺎب ‪.@NBCCommunity‬‬ ‫•‬

‫∗∗∗‬

‫ﻻ ﻳﻮﺟﺪ ﺟﻤﻬﻮر ﻣﻤﻠﻮك؛ ﻓﻴﻤﻜﻦ ﻷي ﻓﺮد ﻣﻦ اﻟﺠﻤﻬﻮر املﻐﺎدرة ﰲ أي وﻗﺖ‬

‫ﻳﺮﻳﺪ‪.‬‬
‫∗∗∗‬

‫ﻻ ﺗﻨﺪﻫﺶ‪ ،‬ﻟﻘﺪ ﻗﺮأت اﻷرﻗﺎم ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﺻﺤﻴﺢ‪ .‬ﻳﺤﻈﻰ ﺟﻮﻳﻞ ﻣﻜﻬﻴﻞ ﺑﻌﺪد ﻣﻦ »املﺘﺎﺑﻌني«‬
‫ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ ﻳﺰﻳﺪ ﻋﻦ ‪ِ ١٣‬ﺿﻌﻒ »ﻣﺘﺎﺑﻌﻲ« ﻛﻞ ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﻣﻦ ﺑﺮاﻣﺠﻪ‪ .‬وﰲ اﻟﻮاﻗﻊ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ أﻛﺘﺐ‬
‫أﻳﻀﺎ ﻋﻦ ‪ِ ١١‬ﺿﻌﻒ ﺟﻤﻬﻮر ﺷﺒﻜﺔ‬ ‫ﻣﺘﺎﺑﻌﻲ أﻧﺎ ﺷﺨﺼﻴٍّﺎ ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ ﻳﺰﻳﺪ ً‬
‫ﱠ‬ ‫ﻫﺬا‪ ،‬ﻓﺈن ﻋﺪد‬
‫إن ﺑﻲ ﳼ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ )‪@NBC‬؛ ‪» ٣٦٤٩٤٥‬ﻣﺘﺎﺑﻌً ﺎ«!( ﻻ رﻳﺐ أن »اﻟﱪاﻣﺞ اﻟﺘﻲ‬
‫ﻳﺠﺐ أن ﺗﺸﺎﻫﺪﻫﺎ« ﺷﻬﺪت ﻓﱰات أﻓﻀﻞ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ أﻋﺪاد »املﺘﺎﺑﻌني«‪.‬‬
‫وﻟﻜﻦ إﻟﻴﻚ اﻷﻣﺮ ﻏري املﺘﻮﻗﻊ‪ :‬ﻻ »ﻳﻤﻠﻚ« ﺟﻮﻳﻞ أﻳٍّﺎ ﻣﻦ أوﻟﺌﻚ »املﺘﺎﺑﻌني«؛ ﻓﻌﻠﻴﻪ أن‬
‫ﻳﻌﻤﻞ ﻋﲆ اﻻﺣﺘﻔﺎظ ﺑﺎﻧﺘﺒﺎﻫﻬﻢ واﻫﺘﻤﺎﻣﻬﻢ ﺑﻜﻞ ﺗﻐﺮﻳﺪة ﺟﺪﻳﺪة‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن »ﻣﺘﺎﺑﻌﻲ«‬

‫‪30‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر ﻛﺄﺻﻮل ﺛﺎﺑﺘﺔ‪ :‬اﻟﺘﻔﻜري ﺑﻌﻘﻠﻴﺔ اﻟﻨﺎﺟﺤني‬

‫ﺟﻮﻳﻞ ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ ﻫﻢ »ﺟﻤﻬﻮره اﻟﺨﺎص«؛ ﺣﻴﺚ إﻧﻪ ﻫﻮ اﻟﺸﺨﺺ اﻟﻮﺣﻴﺪ اﻟﺬي ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ‬
‫إرﺳﺎل رﺳﺎﻟﺔ ﻟﻬﻢ ﺟﻤﻼ ﻳﻮﺟﺪ ﺟﻤﻬﻮر ﻣﻤﻠﻮﻛﻴﻌً ﺎ؛ ﻓﻼ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ ﻗﻨﺎة إي! وﻻ إن ﺑﻲ ﳼ‬
‫ﻓﻌﻞ ذﻟﻚ‪ .‬ﻳﻤﻜﻨﻬﻤﺎ إرﺳﺎل رﺳﺎﻟﺔ إﱃ »ﻣﺘﺎﺑﻌﻴﻬﻤﺎ«‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻟﻠﻮﺻﻮل إﱃ ﺟﻤﻬﻮر ﺟﻮﻳﻞ‪،‬‬
‫ﻳﺠﺐ أن ﺗﻄﻠﺒﺎ ﻣﻦ ﺟﻮﻳﻞ ﻣﺮاﺳﻠﺘﻬﻢ )أو ﺗﺪﻓﻌﺎ ﻟﻪ ﻣﻘﺎﺑﻞ ذﻟﻚ(‪.‬‬
‫ﻛﻤﺎ ﻫﻮ واﺿﺢ‪ ،‬ﻳ َُﺸﺠﱢ ﻊ ﺟﻮﻳﻞ »ﻣﺘﺎﺑﻌﻴﻪ« ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ ﻋﲆ ﻣﺸﺎﻫﺪة ﻛﻼ ﺑﺮﻧﺎﻣﺠﻴﻪ‪ .‬وﻫﺬا‬
‫ﻳﺤﻘﻖ ﻓﺎﺋﺪة ﻫﺎﺋﻠﺔ ﻟﺸﺒﻜﺔ إن ﺑﻲ ﳼ وﻟﻘﻨﺎة إي! ﺣﻴﺚ إﻧﻪ ﱢ‬
‫ﻳﻮﺳﻊ ﻧﻄﺎق اﻟﺠﻬﻮد اﻟﱰوﻳﺠﻴﺔ‬
‫دون ﺗﻜﻠﻔﺔ‪ .‬وﺑﺎملﺜﻞ‪ ،‬ﻳﺠﺐ أن ﻳﻔﺮح ﺟﻮﻳﻞ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗُﻀﻤﱢ ﻦ اﻟﺤﺴﺎﺑﺎت اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﻹن ﺑﻲ‬
‫ﳼ وإي! )‪ @NBC‬و‪ ،@Eonline‬ﻋﲆ اﻟﱰﺗﻴﺐ( ﻋﻨﻮان ﺣﺴﺎﺑﻪ ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ ‪@JoelMcHale‬‬
‫ﰲ ﺗﻐﺮﻳﺪاﺗﻬﻢ اﻟﱰوﻳﺠﻴﺔ‪ .‬وﻫﺬا ﻳﺴﺎﻋﺪه ﰲ ﺑﻨﺎء »ﻣﺘﺎﺑﻌﻴﻪ« ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ؛ اﻷﺻﻞ اﻟﺬي ﺳﻮف‬
‫ﻳﺒﻘﻰ ﻣﻌﻪ ﻟﻔﱰة ﻃﻮﻳﻠﺔ ﺑﻌﺪ رﺣﻴﻠﻪ ﻋﻦ ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ »ﻛﻮﻣﻴﻮﻧﻴﺘﻲ« و»ذا ﺳﻮب«‪.‬‬

‫ﱠ‬
‫ﺗﺤﻘﻖ ﺑﻨﻔﺴﻚ‬ ‫ﺗﻤﺮﻳﻦ ‪:١‬‬
‫ﻟﻖ ﻧﻈﺮة ﻋﲆ ﺳﻠﻮﻛﻚ‪.‬‬‫َ‬
‫إذا أردت أن ﺗﺮى اﻟﺠﻤﺎﻫري ﻛﺄﺻﻮل‪ ،‬ﻓﺄ ِ‬
‫اﻛﺘﺐ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺘﻲ أﻧﺖ »ﻣﻌﺠﺐ« ﺑﻬﺎ ﺣﺎﻟﻴٍّﺎ ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك أو »ﻣﺘﺎﺑﻊ« ﻟﻬﺎ ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ‬
‫أو ﻟﻴﻨﻜﺪ إن أو ﺑﻴﻨﱰﺳﺖ أو ﰲ أي ﻣﻜﺎن آﺧﺮ‪ .‬واﻵن‪ ،‬ﺗﺤﻘﻖ ﻣﻦ ﺻﻨﺪوق اﻟﱪﻳﺪ اﻟﻮارد ﰲ ﺑﺮﻳﺪك‬
‫اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ اﻟﺸﺨﴢ‪ .‬ﻣﺎ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﻣﻨﺤﺘﻬﺎ اﻹذن ﺑﺈرﺳﺎل ﺑﺮﻳﺪ إﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻟﻚ؟ أيﱞ‬
‫ﻣﻨﻬﺎ ﻣﺎ زﻟﺖ ﺗﻨﺘﻈﺮ رﺳﺎﺋﻠﻬﺎ؟ إذا ﻛﺎن ﻟﺪﻳﻚ ﻫﺎﺗﻒ ذﻛﻲ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺘﻘﻄﻪ وﺗﺼﻔﺢ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﺎت املﻔﺘﻮﺣﺔ‪.‬‬
‫ﻛﻢ ﻋﺪد اﻟﱪاﻣﺞ املﻘﺪﱠﻣَ ﺔ ﻣﻦ اﻟﴩﻛﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬﺎ؟‬
‫واﻵن‪ ،‬اﺳﺄل ﻧﻔﺴﻚ‪ :‬ﻫﻞ ﺗﻔﻌﻞ ﴍﻛﺘﻚ ﻛﻞ ﻣﺎ ﰲ وﺳﻌﻬﺎ ﻟﺒﻨﺎء ﺟﻤﻬﻮرﻫﺎ اﻟﺨﺎص ﻋﱪ ﻫﺬه اﻟﻘﻨﻮات؟‬

‫ﻣﻦ املﺆ ﱠﻛﺪ أن ﺗﻮﻳﱰ ﻳﻮﻓﺮ ﻟﺠﻮﻳﻞ أﻛﱪ ﺟﻤﻬﻮر ﺧﺎص ﻟﻪ‪ ،‬وﻟﻜﻨﻪ ﻟﻴﺲ اﻟﺠﻤﻬﻮر اﻟﻮﺣﻴﺪ‬
‫أﻳﻀﺎ ﺟﻤﻬﻮر ﻣﻮﻗﻌﻪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ‪ ،www.joelmchale.tv‬وﺟﻤﻬﻮره‬ ‫ﻟ ﺟﻮﻳﻞ؛ ﻓﻠﺪﻳﻪ ً‬
‫ﻣﻦ »املﻌﺠﺒني« ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك )‪ ،(www.facebook.com/joelmchale‬وﺟﻤﻬﻮره ﻣﻦ‬
‫»اﻟﻌﻤﻼء« اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺤﴬون ﻋﺮوﺿﻪ اﻟﻜﻮﻣﻴﺪﻳﺔ املﺒﺎﴍة اﻟﺘﻲ ﻳﺆدﻳﻬﺎ أﻣﺎم اﻟﺤﻀﻮر‪.‬‬
‫ﻣﺄﻟﻮﻓﺎ؟ ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻳﺒﺪو ﻛﺬﻟﻚ؛ ﻷن ﺟﻮﻳﻞ — إﱃ ﺟﺎﻧﺐ ﻛﻮﻧﻪ‬ ‫ً‬ ‫ﻫﻞ ﻳﺒﺪو اﻷﻣﺮ‬
‫ﻣﻤﺜﻼ‪/‬ﻣﻘﺪﱢﻣً ﺎ ﻟﻠﻌﺮوض اﻟﻜﻮﻣﻴﺪﻳﺔ — ﻫﻮ ﰲ اﻟﺤﻘﻴﻘﺔ ﴍﻛﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬ﺗﺴﻌﻰ ﻟﺰﻳﺎدة‬ ‫ً‬
‫اﻟﻔﺮص املﻬﻨﻴﺔ واﻟﺪﺧﻞ ﻟﺠﻮﻳﻞ ﻣﻜﻬﻴﻞ وﺣﺪه‪ .‬وﻳﻤﻜﻨﻪ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺬﻟﻚ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻨﺠﺢ ﺗﻮﻟﻴﺪ‬

‫‪31‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫»ﻃﺎﻗﺔ« ﰲ ﺻﻮرة ﺣﺪﻳﺚ واﻫﺘﻤﺎم وﻣﺒﻴﻌﺎت ﰲ ﻧﻬﺎﻳﺔ املﻄﺎف ﻋﻦ ﻣﺸﺎرﻳﻌﻪ‪ .‬ﻳﻨﻄﺒﻖ اﻟﴚء‬
‫ﻧﻔﺴﻪ ﻋﲆ ﺑﺮوس‪ ،‬وﻳﻨﻄﺒﻖ اﻟﴚء ﻧﻔﺴﻪ ﻋﲆ ﴍﻛﺘﻚ‪.‬‬
‫ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ‪ ،‬إذا ﻛﻨﺖ ﺗﻌﻤﻞ ﰲ أي وﻇﻴﻔﺔ ﰲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺮاﻫﻦ‪ ،‬ﻓﻘﺪ‬
‫ﺣﺎن اﻟﻮﻗﺖ ﻟﺘﺒﻨﻲ ﺣﻘﻴﻘﺔ أﻧﻚ — ﻳﺎ ﺻﺪﻳﻘﻲ — ﺗﻌﻤﻞ ﰲ ﻣﺠﺎل ﻳﺘﻄﻠﺐ ﻗﺪ ًرا ﻛﺒريًا ﻣﻦ‬
‫اﻟﺤﻤﺎس واﻹﴏار‪.‬‬

‫اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑني اﻟﺠﻤﻬﻮر واﻟﻌﻤﻼء‬

‫ُ‬
‫وﺟﺪت ﻧﻔﴘ أﻋﻮد إﱃ ﺛﻼﺛﺔ ﻛﺘﺐ ﺳﺎﻋﺪت ﰲ ﺗﺸﻜﻴﻞ‬ ‫ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻛﻨﺖ أﺻﻴﻎ املﻔﺎﻫﻴﻢ ﰲ ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب‪،‬‬
‫اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﻣﻌﺘﻘﺪاﺗﻲ ﻛﻤﺴﻮﱢق‪:‬‬
‫)‪» (١‬ﻣﺴﺘﻘﺒﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ املﺒﺎﴍ« ﻣﻦ ﺗﺄﻟﻴﻒ دون ﺑﻴﱪز )‪ (@DonPeppers‬وﻣﺎرﺛﺎ روﺟﺮز‬
‫)‪.(@Martha_Rogers‬‬
‫)‪» (٢‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺎﻹذن« ﻣﻦ ﺗﺄﻟﻴﻒ ﺳﻴﺚ ﺟﻮدﻳﻦ )‪.(@ThisIsSethsBlog‬‬
‫)‪» (٣‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻏري املﺒﺎﴍ« ﻣﻦ ﺗﺄﻟﻴﻒ ﺟﻮزﻳﻒ ﺟﺎﰲ )‪.(@JaffeJuice‬‬
‫ﺗﻀﻊ ﻛﻞ ﻫﺬه اﻷﻋﻤﺎل ﺗﺼﻮ ًرا ملﺴﺘﻘﺒﻞ ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ ﻓﻴﻪ املﺴﻮﻗﻮن اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﺘﺰاﻳﺪ ﻣﻦ‬
‫أﻳﻀﺎ إذن‬ ‫ً‬
‫وإﻧﺴﺎﻧﻴﺔ ﻣﻊ املﺴﺘﻬﻠﻜني‪ .‬وﻳﻌﺘﱪ ﻛﻞ ﻣﻨﻬﺎ ً‬ ‫ﻋﻼﻗﺎت أﻛﺜﺮ ً‬
‫ﻋﻤﻘﺎ وﻣﻌﻨًﻰ‬ ‫ٍ‬ ‫اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﻟﺒﻨﺎء‬
‫املﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﻔﺘﺎﺣً ﺎ ﴐورﻳٍّﺎ ﻟﻔﺘﺢ اﻟﻘﻨﻮات )اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ ،‬واﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية‪ ،‬وﻓﻴﺴﺒﻮك‪،‬‬
‫وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ( وإﺗﺎﺣﺔ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﻟﺘﻔﻌﻴﻞ ﻗﺪر أﻛﱪ ﻣﻦ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻟﺸﺨﴢ وﺛﻴﻖ اﻟﺼﻠﺔ ﺑﺎملﻮﺿﻮع وﰲ‬
‫ﺣﻴﻨﻪ‪.‬‬
‫ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب ﻋﲆ ﻫﺬه اﻟﻜﺘﺐ اﻟﻌﻈﻴﻤﺔ‪ ،‬ﺳﺎﻋﻴًﺎ إﱃ ﺗﺬﻛري ﻛﻞ ﻣﺴﻮق أﻧﻪ ﻗﺒﻞ أن ﻳَﺘَﻤَ ﱠﻜﻦ ﻣﻦ‬
‫ﻛﺴﺐ »ﻋﻤﻴﻞ« أو ﺑﻨﺎء ﻋﻼﻗﺔ ﻣﻊ »ﻋﻤﻴﻞ ﻣﺤﺘﻤَ ﻞ«‪ ،‬ﻳﺠﺐ أن ﻳﻜﻮن ﻟﺪﻳﻪ ﺟﻤﻬﻮر‪ ،‬وﻣﻦ اﻷﻓﻀﻞ أن‬
‫ﻳﻜﻮن ﺟﻤﻬﻮ ًرا أﻛﱪ وأﻓﻀﻞ وأﻛﺜﺮ اﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻣﻦ ﺟﻤﺎﻫري ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻪ‪ .‬وﻫﺬا ﻫﻮ ﺟﻮﻫﺮ »ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري‬
‫اﻟﺨﺎﺻﺔ«‪ ،‬وآﻣ ُﻞ أن أﻛﻮن ﻗﺪ و ﱢُﻓﻘﺖ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب ﰲ إﺑﺮاز اﻷﻓﻜﺎر املﻌﺮوﺿﺔ ﰲ أﻋﻤﺎل دون‬
‫وﻣﺎرﺛﺎ وﺳﻴﺚ وﺟﻮزﻳﻒ اﻟﺮاﺋﻌﺔ واﻟﺒﻨﺎء ﻋﻠﻴﻬﺎ‪.‬‬

‫‪32‬‬
 ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫ﺣﺘﻤﻴﺔ اﳉﻤﻬﻮر‪:‬‬
‫اﳌﺼﺪر اﳍﺠﲔ ﻟﻄﺎﻗﺔ اﻟﻌﻤﻞ‬

‫إن اﻟﻔﺮق ﺑني ﻣﴪح ﰲ ﺣﴬة ﺟﻤﻬﻮر وﻣﴪح دون ﺟﻤﻬﻮر ٌ‬

‫ﻓﺮق ﻫﺎﺋﻞ؛‬ ‫ﱠ‬
‫‪1‬‬
‫ﻓﻮﺟﻮد اﻟﺠﻤﻬﻮر ﻳﻮ ﱢﻟﺪ ﻃﺎﻗﺔ ﺣﻴﻮﻳﺔ واﺿﺤﺔ‪.‬‬
‫آﻧﺪي ﺟﻮﻟﺪﺳﻮرﺛﻲ‬

‫ً‬
‫أﻋﻤﺎﻻ ﰲ‬ ‫ﺑﻮﺻﻔﻪ اﻟﻔﻨﺎن اﻟﺒﻴﺌﻲ اﻷﺑﺮز ﰲ ﺑﺮﻳﻄﺎﻧﻴﺎ‪ ،‬ﻻ ﻳﻘﺪم آﻧﺪي ﺟﻮﻟﺪﺳﻮرﺛﻲ ﻋﺎدة‬
‫ﻫﺸﺔ ﰲ ﻛﺜري‬‫ﺣﴬة ﺟﻤﻬﻮر‪ ،‬ﻓﻬﻮ ﻳﻌﻤﻞ ﺑﻤﻔﺮده أو ﻣﻊ ﻓﺮﻳﻘﻪ؛ ﺣﻴﺚ ﻳﺠﻤﻊ ﻣﻨﺤﻮﺗﺎت ﱠ‬
‫ﴢ واﻟﺤﺠﺎرة وأوراق اﻟﺸﺠﺮ‪ ،‬وﺣﺘﻰ‬ ‫ﻣﻦ اﻷﺣﻴﺎن ﻣﻦ املﻮاد اﻟﻄﺒﻴﻌﻴﺔ‪ ،‬ﺑﻤﺎ ﰲ ذﻟﻚ ا ْﻟﻌِ ِ ﱡ‬
‫ﻏري ﺟﻮﻟﺪﺳﻮرﺛﻲ ﻧﻬﺠﻪ ﻋﺎم ‪ ١٩٩٦‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺸﺎرك ﻣﻊ ﻣﺼﻤﱢ ﻤﺔ رﻗﺼﺎت‬ ‫اﻟﺜﻠﻮج‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﱠ‬
‫اﻟﺒﺎﻟﻴﻪ رﻳﺠني ﺷﻮﺑﻴﻨﻮ ﻹﻧﺘﺎج ﻋﺮض »اﻟﻨﺒﺎﺗﻲ« )ﻓﻴﺠﻴﺘﺎل(‪ ،‬وﻫﻮ ﻋﺮض اﻟﺒﺎﻟﻴﻪ اﻟﺬي زاوجَ‬
‫اﻟﺮﻗﺺ ﺑﺎﻟﻨﺤﺖ اﻟﺒﻴﺌﻲ‪ 2 .‬ﺗﻨﺎول ﺟﻮﻟﺪﺳﻮرﺛﻲ ﻫﺬه اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ ﰲ ﻛﺘﺎﺑﻪ »ﻛﺮات ﺛﻠﺞ ﰲ‬
‫ﻳﺠﺴﺪ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ﻣﺎ ﻳﻘﺪﻣﻪ اﻟﺠﻤﻬﻮر ﻟﻠﻔﻨﺎن‪:‬‬
‫ﻣﻨﺘﺼﻒ اﻟﺼﻴﻒ« اﻟﺬي ﱢ‬

‫اﻟﻄﺎﻗﺔ اﻟﺤﻴﻮﻳﺔ‪.‬‬

‫ﺗﺨﻴﱠﻞ ﺳﺎﺣﺔ ﻓﺎرﻏﺔ‪ ،‬ﻳﺴﻮدﻫﺎ اﻟﻬﺪوء واﻟﺴﻜﻮن‪ .‬واﻵن ﺗﺨﻴﱠﻠﻬﺎ ﻣﻠﻴﺌﺔ ﺑﺄﺷﺨﺎص‬
‫ﻳﻔﻴﻀﻮن ﺑﺎﻟﺤﻤﺎس ﺣﻴﺎل اﻟﺤﺪث اﻟﺮﻳﺎﴈ اﻟﺬي ُﻫﻢ ﻋﲆ وﺷﻚ ﻣﺸﺎﻫﺪﺗﻪ‪ .‬إن اﻟﻔﺮق ﺟﲇ ﱞ‬
‫ﺗﻤﺎﻣً ﺎ‪ ،‬ﺣﺘﻰ ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺣﻴﺔ اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ؛ ﻷﻧﻨﺎ ﺟﻤﻴﻌً ﺎ ﺧﻀﻨﺎ ﻫﺬه اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ‪ .‬ﻛ ﱡﻞ واﺣﺪ ﻣﻨﺎ ﻛﺎن‬
‫ﺟﺰءًا ﻣﻦ ﺟﻤﻬﻮر ﻳﻬﺘﻒ وﻳﻐﻨﻲ وﻳﻨﻘﺮ ﺑﻘﺪﻣﻴﻪ ﻃﻠﺒًﺎ ﻟﻠﻤﺰﻳﺪ‪.‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫وﺣني ﻧﻘﻮل إن ﻣﻘﺪﻣﻲ اﻟﻌﺮوض اﻟﻜﻮﻣﻴﺪﻳﺔ وﻣﻤﺜﲇ املﺴﺎرح واملﻮﺳﻴﻘﻴني واﻟﺮﻳﺎﺿﻴني‬

‫»ﻳﻜﺘﺴﺒﻮن ﻃﺎﻗﺘﻬﻢ ﻣﻦ اﻟﺠﻤﻬﻮر«؛ ﻓﺬﻟﻚ ﻷن ﻃﺎﻗﺔ اﻟﺠﻤﻬﻮر ﻳﻤﻜﻦ — ﺣﺮﻓﻴٍّﺎ — أن ﺗﺆدي‬
‫إﱃ ﻧﺠﺎح ﻋﺮﺿﻬﻢ أو ﻓﺸﻠﻪ‪.‬‬
‫ﻃﺎ ﰲ ﻋﻤﻠﻚ‪ .‬ﻫﻞ ﻛﻨﺖ ﺗﺠﻠﺲ وﺣﻴﺪًا ﰲ‬ ‫َﻓ ﱢﻜ ْﺮ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺬي ﻛﻨﺖ ﻓﻴﻪ أﻛﺜﺮ ﻧﺸﺎ ً‬
‫ﻣﻜﺘﺒﻚ أم ﻛﻨﺖ ﺗﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء اﻟﺤﺎﻟﻴني واملﺤﺘﻤَ ﻠني؟ وأيﱡ اﻷﻣﺎﻛﻦ ﻛﺎﻧﺖ أﻛﺜﺮ »إﺛﺎر ًة‬
‫ﻟﺤﻤﺎﺳﻚ«‪ :‬ﻣﺘﺠﺮ ﻓﺎرغ أم ﻣﺘﺠﺮ ﻣﲇء ﺑﺎﻟﻨﺎس؟ رﺑﻤﺎ ﺗﻜﻮن اﻹﺟﺎﺑﺎت ﺑﺪﻳﻬﻴﺔ‪ ،‬وﻟﻜﻨﻲ‬
‫ُ‬
‫ﻃﺮﺣﺖ ﻫﺬه اﻷﺳﺌﻠﺔ ﻷﺷري إﱃ ﺣﻘﻴﻘﺔ أﺳﺎﺳﻴﺔ‪:‬‬

‫املﺴﺘﻬﻠﻜﻮن ﻫﻢ املﺼﺪر اﻷﺳﺎﳼ ﻟﻄﺎﻗﺔ اﻟﻌﻤﻞ‪.‬‬

‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻮﺟﱢ ﻪ املﺴﺘﻬﻠﻜﻮن ﻃﺎﻗﺘﻬﻢ ﻧﺤﻮ ﻋﻤﻠﻚ‪ ،‬ﻓﺈن املﺎل ﻳﺘﺪﻓﻖ إﻟﻴﻚ‪ .‬وﻋﻨﺪﻣﺎ ﻻ‬
‫ﻳﻔﻌﻠﻮن ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن ﻣﺼﺎدر املﺎل ﺗﺠﻒ‪ .‬وﻣﺎ ﻳﻤﻴﱢﺰ اﻟﻔﺎﺋﺰﻳﻦ ﻋﻦ اﻟﺨﺎﴎﻳﻦ ﻫﻮ اﻟﻘﺪرة‬
‫ً‬
‫ﻣﺘﺪﻓﻘﺎ ﻋﻨﺪﻣﺎ‬ ‫ﻋﲆ اﻟﺤﻔﺎظ ﻋﲆ اﻫﺘﻤﺎم املﺴﺘﻬﻠﻚ )ﺑﻮﺻﻔﻪ اﻟﻄﺎﻗﺔ املﺤ ﱢﺮﻛﺔ ﻟﻌﻤﻠﻬﻢ( ﻟﻴﻈﻞ‬
‫وأﻳﻨﻤﺎ ﺗﺤﺘﺎﺟﻪ أﻋﻤﺎﻟﻬﻢ ﻣﻦ أﺟﻞ دﻓﻊ املﺒﻴﻌﺎت أو اﻟﺘﱪﻋﺎت أو أﻳٍّﺎ ﻣﺎ ﻛﺎﻧﺖ ﻣﺼﺎدر دﺧﻠﻬﻢ‪.‬‬
‫وﺑﻄﺒﻴﻌﺔ اﻟﺤﺎل‪ ،‬ﺗﺪﻓﻌﻨﻲ اﻟﻨﺘﻴﺠﺔ اﻟﺒﺪﻳﻬﻴﺔ ﻟﻬﺬه اﻟﻔﻜﺮة أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ذﻟﻚ ﻷﻗﻮل‪:‬‬

‫ﻛ ﱡﻞ ﴍﻛﺔ ﺗﺴﻌﻰ إﱃ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻃﺎﻗﺔ اﻟﻌﻤﻞ‪.‬‬

‫ِ‬
‫»ﺑﻤﺴﺘﻜﺸﻒ« ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻤﺎرس ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪،‬‬ ‫رﺑﻤﺎ ﻻ ﺗﻨﻈﺮ إﱃ ﻧﻔﺴﻚ ﻋﲆ أﻧﻚ أﺷﺒﻪ‬
‫وﻟﻜﻨﻚ ﻛﺬﻟﻚ؛ ﻓﺄﻧﺖ ﺗﻘﴤ ﺣﻴﺎﺗﻚ املﻬﻨﻴﺔ ﰲ ﺳﻌﻲ ﻣﺴﺘﻤﺮ ﻧﺤﻮ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﻮﻗﻊ ﻃﺎﻗﺔ‬
‫املﺴﺘﻬﻠﻜني‪ ،‬واﺳﺘﻐﻼﻟﻬﺎ وﺗﺤﻮﻳﻠﻬﺎ إﱃ ﻣﺒﻴﻌﺎت ﻟﺼﺎﻟﺢ ﴍﻛﺘﻚ‪ .‬وﺑﴫاﺣﺔ‪ ،‬اﻟﺠﻬﺪ املﺒﺬول‬
‫ﻟﺘﻤﻠﻖ املﺴﺘﻬﻠﻜني وإﻗﻨﺎﻋﻬﻢ ﺑﱰك اﻟﺠﻠﻮس ﻋﲆ اﻷرﻳﻜﺔ — واﻟﺘﺨﲇ ﻋﻦ اﻟﻬﻮاﺗﻒ اﻟﺬﻛﻴﺔ‬
‫— ﻣﻦ أﺟﻞ إﻳﻼء اﻻﻫﺘﻤﺎم ﺑﻤﻨﺘﺠﺎﺗﻚ أو ﺧﺪﻣﺎﺗﻚ ﻻ ﻳﻘﻞ ﺻﻌﻮﺑﺔ ﰲ ﺑﻌﺾ اﻷﺣﻴﺎن ﻋﻦ‬
‫اﻟﺘﻨﻘﻴﺐ ﻋﻦ اﻟﻨﻔﻂ ﰲ أﻋﻤﺎق املﺤﻴﻄﺎت اﻟﺴﺤﻴﻘﺔ‪.‬‬
‫»اﻻﻫﺘﻤﺎم« ﻫﻮ املﻮرد اﻟﻄﺒﻴﻌﻲ اﻟﺜﻤني اﻟﺬي ﺗﺴﻌﻰ ﻛﻞ اﻟﴩﻛﺎت ﺟﺎﻫﺪ ًة ﻣﻦ أﺟﻞ‬
‫ﻛﺴﺒﻪ واﻻﺣﺘﻔﺎظ ﺑﻪ‪ .‬وﻗﺪ ﺗﺴﺒﱠﺐ ﺗﻘﺴﻴ ُﻢ اﻫﺘﻤﺎم املﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﱪ اﻟﻘﻨﻮات واﻷﺟﻬﺰة واملﻮاﻗﻊ‬
‫ﰲ ﺣﺪوث أزﻣﺔ ﻃﺎﻗﺔ ﺣﻘﻴﻘﻴﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ املﺴﻮﻗني‪ .‬وﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﴩﻛﺎت ﺗﺴﻌﻰ‬
‫ﺟﺎﻫﺪ ًة ﻹﻳﺠﺎد ﻣﺼﺎدر إﺿﺎﻓﻴﺔ ﻟﻠﻄﺎﻗﺔ ﻟﺪﻋﻢ أﻋﻤﺎﻟﻬﺎ‪.‬‬

‫‪34‬‬
 ‫ﺣﺘﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﻬﻮر‪ :‬املﺼﺪر اﻟﻬﺠني ﻟﻄﺎﻗﺔ اﻟﻌﻤﻞ‬

‫∗∗∗‬

‫اﻻﻫﺘﻤﺎم ﻫﻮ املﻮرد اﻟﻄﺒﻴﻌﻲ اﻟﺜﻤني اﻟﺬي ﺗﺴﻌﻰ ﻛﻞ اﻟﴩﻛﺎت ﺟﺎﻫﺪ ًة ﻣﻦ أﺟﻞ‬

‫ﻛﺴﺒﻪ واﻻﺣﺘﻔﺎظ ﺑﻪ‪.‬‬

‫∗∗∗‬

‫)‪ (1‬اﻟﻮﻗﻮد اﻟﺤﻔﺮي ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫ﻣﺬﻫﻮﻻ أﻣﺎم ﻣﺸﻬﺪ ﻋﻼﻣﺔ ﻣﺤﻄﺔ وﻗﻮد ﺳﻨﻜﻠري )‪ (@SinclairMemory‬ﻋﻨﺪﻣﺎ‬ ‫ً‬ ‫أﺗﺬﻛ ُﺮ وﻗﻮﰲ‬
‫ﻃﻔﻼ‪ .‬وﻛﺎﻧﺖ ﻋﻼﻣﺔ ﻳﻐﻠﺐ ﻋﻠﻴﻬﺎ اﻟﻠﻮن اﻷﺧﴬ واﻷﺑﻴﺾ واﻷﺣﻤﺮ‪ ،‬وﻟﻢ أﻛﻦ ﻷﻻﺣﻈﻬﺎ‬ ‫ﻛﻨﺖ ً‬
‫ﻟﻮﻻ ﻋﻨﴫٌ واﺣﺪ‪ ،‬وﻫﻮ دﻳﻨﺎﺻﻮر أﺧﴬ ﺗﺤﺖ اﺳﻢ ﺳﻨﻜﻠري املﻜﺘﻮب ﺑﺎﻷﺣﻤﺮ‪ .‬ﻳﺠﺐ أن‬
‫ﺗﻔﻬﻢ ﺷﻴﺌًﺎ‪ :‬اﻟﺪﻳﻨﺎﺻﻮرات ﻻ ﺗُﻘﺎوَم ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ اﻟﻔﺘﻴﺎن ﰲ ﺳﻦ ﺛﻤﺎﻧﻲ ﺳﻨﻮات؛ ﻓﻬﻲ ﻛﺒرية‬
‫وذات ﻗﺸﻮر وﻣﺮﻋﺒﺔ‪ .‬ﺑﺎﺧﺘﺼﺎر‪ ،‬ﻫﻲ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﻟﻴﻬﻢ »أروع اﻷﺷﻴﺎء ﻋﲆ اﻹﻃﻼق!«‬
‫ﻟﻢ أﻛﻦ ﻣﺘﺄﻛﺪًا ﻣﻦ اﻟﺴﺒﺐ اﻟﺬي ﻣﻦ أﺟﻠﻪ أرادت ﴍﻛﺔ ﺳﻨﻜﻠري ﺟﺬب ﴍﻳﺤﺔ ﺳﻜﺎﻧﻴﺔ‬
‫ﻣﺤﺪدة وﻫﻲ املﺮاﻫﻘﻮن ﺷﺪﻳﺪو اﻟﺸﻐﻒ ﺑﺎﻟﺪﻳﻨﺎﺻﻮرات‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﺷﻌﺎرﻫﺎ دﻓﻌﻨﻲ ﰲ ذﻟﻚ‬
‫اﻟﻮﻗﺖ أن أﺳﺄل واﻟﺪي ﻋﻦ ﺳﺒﺐ ﻛﻮن ﻫﺬا اﻟﱪوﻧﺘﺼﻮر )أو ﻟﻌﻠﻪ دﻳﻨﺎﺻﻮر آﺧﺮ ﻣﻦ أﺻﻞ‬
‫ﻏري ﻣﻌﺮوف( ﺷﻌﺎ ًرا ﻟﻠﱰوﻳﺞ ملﺤﻄﺔ اﻟﻮﻗﻮد‪ .‬وﻛﺮﺟﻞ ﻣﺘﻌ ﱢﻠﻢ‪ ،‬اﻟﺘﻔﺖ إﱄ ﱠ واﻟﺪي وﻗﺎل )دون‬
‫ﺗﺮدد(‪» :‬ﻷن اﻟﻨﻔﻂ ﻳﺄﺗﻲ ﻣﻦ اﻟﺪﻳﻨﺎﺻﻮرات‪«.‬‬
‫أ ُ ِﺻﺒ ُْﺖ ﺑﺎﻻﻧﺪﻫﺎش! وﻛﺎد ﻋﻘﲇ ﻳﻄري‪ .‬ﻋﲆ اﻷرﺟﺢ ﺗﻐﻴﺒﺖ ﻋﻦ املﺪرﺳﺔ ﰲ اﻟﻴﻮم اﻟﺘﺎﱄ‬
‫ﺑﺪﻋﻮى املﺮض ﻟﻜﻲ أﺟﻠﺲ أﻧﺎ — اﻟﻄﻔﻞ اﻟﺒﺎﻟﻎ ﻣﻦ اﻟﻌﻤﺮ ﺛﻤﺎﻧﻲ ﺳﻨﻮات — ﻷﻓﻜﺮ ﰲ ﻋﺪد‬
‫اﻟﺪﻳﻨﺎﺻﻮرات ﺛﻼﺛﻴﺔ اﻟﺮءوس اﻟﺸﻬرية ﺑﺎﻟﱰاﻳﺴرياﺗﻮﺑﺲ اﻟﻼزم ملﻞء ﺧﺰان وﻗﻮد ﺷﺎﺣﻨﺘﻨﺎ‬
‫ﻓﻮرد إﻛﻮﻧﻮﻻﻳﻦ‪.‬‬
‫ﺑﻄﺒﻴﻌﺔ اﻟﺤﺎل‪ ،‬ﻛﺎن واﻟﺪي ﻳﻤﺰح ﻣﻌﻲ‪ .‬ﻛﺎن ﻳﻌﻠﻢ ﺟﻴﺪًا أن اﻟﻨﻔﻂ واﻟﻔﺤﻢ واﻟﻐﺎز‬
‫اﻟﻄﺒﻴﻌﻲ ﻻ ﺗﺄﺗﻲ ﻣﻦ اﻟﺪﻳﻨﺎﺻﻮرات‪ ،‬ﺑﻞ ﻣﻦ املﻮاد اﻟﻨﺒﺎﺗﻴﺔ اﻟﻌﻀﻮﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﺤﻠﻞ ﺑﻔِﻌﻞ‬
‫ً‬
‫ﺗﺸﻮﻳﻘﺎ ﺑﻜﺜري ﻣﻦ ﻧﻈﺮﻳﺔ‬ ‫اﻟﻀﻐﻂ ﺗﺤﺖ ﺳﻄﺢ اﻷرض ملﻼﻳني اﻟﺴﻨني‪ 3 .‬ﻫﺬا ﺑﺎﻟﺘﺄﻛﻴﺪ أﻗﻞ‬
‫اﻟﺪﻳﻨﺎﺻﻮرات‪ ،‬ﻟﻜﻨﻪ ﻣﺎ زال ﻣﻦ املﺪﻫﺶ أن ﻧﺪرك أن ﻏﺎﻟﺒﻴﺔ ﻃﺎﻗﺘﻨﺎ ﺗﺄﺗﻲ ﻣﻦ ﻣﻮارد ﻗﺪﻳﻤﺔ‬
‫ﺗﺴﺘﺨﺮﺟﻬﺎ اﻟﴩﻛﺎت ﻣﻦ ﺑﺎﻃﻦ اﻷرض وﺗﻜ ﱢﺮرﻫﺎ وﺗﺒﻴﻌﻬﺎ ﻟﻨﺎ‪.‬‬
‫ﻫﺬا ﻳﺸﺒﻪ اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ﻧﻮﻋً ﺎ ﻣﺎ‪.‬‬

‫‪35‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﻧﻌﻢ‪ ،‬اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ﻫﻲ وﻗﻮد اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬أﻗﻮﻟُﻬﺎ دون أي ﻧﻴﺔ ﻟﻠﺘﺸﻜﻴﻚ ﰲ ذﻟﻚ‪ .‬ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ‪،‬‬
‫ﺛﻤﺔ ﺣﺠﺔ ﻗﻮﻳﺔ ﺗﺸري إﱃ أن اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ﻟﻢ ﺗﻜﻦ أﺑﺪًا أﻛﺜﺮ ﻧﺸﺎ ً‬
‫ﻃﺎ ﻣﻤﺎ ﻫﻲ ﻋﻠﻴﻪ اﻟﻴﻮم‪.‬‬

‫∗∗∗‬

‫اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ﻫﻲ اﻟﻮﻗﻮد اﻟﺤﻔﺮي ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ‪.‬‬

‫∗∗∗‬

‫ﺗﺴﺘﺨﺪم اﻟﴩﻛﺎت اﻟﻴﻮم اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻘﻨﻮات اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﻣﺜﻞ املﻄﺒﻮﻋﺎت واﻹذاﻋﺔ‬
‫واﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن‪ ،‬وﻛﺬﻟﻚ ﻛﻞ أﻧﻮاع ﺷﺒﻜﺎت اﻟﻮﻳﺐ وﺷﺒﻜﺎت اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ وﺷﺒﻜﺎت املﺤﻤﻮل‬
‫واﻟﺸﺒﻜﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ .‬وﺑﻤﺴﺎﻋﺪة ﻣﻠﻔﺎت ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻻرﺗﺒﺎط )ﺳﺠﻼت اﻟﺘﺘﺒﻊ(‪ ،‬ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ‬
‫ا ْﻟﻤُﻌْ ﻠِﻨﻮن اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﺪﻳﻤﻮﺟﺮاﻓﻴﺔ وﺑﻴﺎﻧﺎت ﺗﺼﻔﺢ اﻟﻮﻳﺐ وﺑﻴﺎﻧﺎت اﻟﴩاء اﻟﺨﺎﺻﺔ‬
‫ﺑﻜﻞ ﻣﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ اﻟﻌﻤﻼء املﺴﺘﻬﺪﻓني ﻋﲆ ﻧﺤﻮ أﻓﻀﻞ وإﻋﺎدة ﺗﻮﺟﻴﻪ ﺗﻠﻚ اﻹﻋﻼﻧﺎت‬
‫ٍ‬
‫ﻓﺌﺎت ﺑﻌﻴﻨﻬﺎ ﻟﺰﻳﺎدة ﺗﺄﺛريﻫﺎ ﺑﻄﺮق ﺗﺒﺪو وﻛﺄﻧﻬﺎ ﳾء ﻳﺄﺗﻲ ﻣﺒﺎﴍة ﻣﻦ أﻓﻼم اﻟﺨﻴﺎل‬ ‫إﱃ‬
‫اﻟﻌﻠﻤﻲ ﻣﺜﻞ ﻓﻴﻠﻢ »ﺗﻘﺮﻳﺮ اﻷﻗﻠﻴﺔ« )ﻣﻴﻨﻮرﻳﺘﻲ رﻳﺒﻮرت(‪.‬‬
‫ﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﺑﻐﺾ اﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ إﱃ أي ﻣﺪًى ﺗُﻮَﺟﱠ ﻪ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﻴﻮم‪ :‬ﻋﲆ أﺳﺎس ﺟﻐﺮاﰲ‪ ،‬أو‬
‫ﻳﺠﺮي ﺗﺤﺮﻳﻜﻬﺎ ً‬
‫وﻓﻘﺎ ﻟﻠﺒﻴﺎﻧﺎت‪ ،‬أو ﻧﴩﻫﺎ ﻋﲆ ﺷﺒﻜﺎت اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻬﺎ ﻣﺎ ﺗﺰال‬
‫ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﲆ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ أﺳﺎﺳﻴﺔ‪:‬‬
‫ً‬
‫أﻣﻮاﻻ ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﲆ ﻓﱰة زﻣﻨﻴﺔ ﻣﺤﺪودة أﻣﺎم ﺟﻤﻬﻮر ﻳﺠﺬب‬ ‫ﻳﺪﻓﻊ املﻌﻠِﻦ‬
‫ٌ‬
‫اﻧﺘﺒﺎﻫﻪ ﻃﺮف ﺛﺎﻟﺚ‪.‬‬

‫ﰲ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﻮﻗﻮد اﻟﺤﻔﺮي‪ ،‬ﺗُﺠﺮي ﴍﻛﺎت اﻟﻄﺎﻗﺔ اﻟﻜﱪى أﻋﻤﺎل اﻟﺤﻔﺮ واﻟﺘﻨﻘﻴﺐ ﻣﻦ‬
‫أﺟﻞ أن ﺗﻄﺎﻟﺐ رﺳﻤﻴٍّﺎ ﺑﺤﻘﻮق ﰲ اﺣﺘﻴﺎﻃﻴﺎت اﻟﻨﻔﻂ واﻟﻔﺤﻢ واﻟﻐﺎز اﻟﻄﺒﻴﻌﻲ اﻟﻬﺎﺋﻠﺔ‪.‬‬
‫وﰲ ﺣﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬ﺗُﺠﺮي ﴍﻛﺎت اﻹﻋﻼم ﻋﻤﻠﻴﺎت ﺑﺤﺚ وﺗﻨﻘﻴﺐ ﻟﻼﺳﺘﺤﻮاذ ﻋﲆ اﻧﺘﺒﺎه‬
‫املﺴﺘﻬﻠﻜني اﻟﺬي ﺗﺒﻴﻌﻪ ﻣﺮ ًة أﺧﺮى ﻟﻠﻤُﻌْ ﻠِﻨني ﰲ ﺻﻮرة ﺻﻔﺤﺎت وﻣﺮات ﻋﺮض وﻧﻘﺮات‬
‫ﻂ ﰲ اﻟﻮﺻﻮل إﱃ املﻮارد‬ ‫وإﻋﻼﻧﺎت ﻣﺪﺗﻬﺎ ‪ ٣٠‬ﺛﺎﻧﻴﺔ‪ .‬وﰲ ﻛﻠﺘﺎ اﻟﺤﺎﻟﺘني‪ ،‬ﻳﺘﺤ ﱠﻜﻢ وﺳﻴ ٌ‬
‫وﻣﺮﺳ ًﺨﺎ ﻟﻠﺮﻏﺒﺔ ﰲ اﻟﺮاﺣﺔ‪.‬‬
‫ﱢ‬ ‫ً‬
‫ﻣﻀﻴﻔﺎ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ‬ ‫اﻟﻄﺒﻴﻌﻴﺔ‪،‬‬

‫‪36‬‬
 ‫ﺣﺘﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﻬﻮر‪ :‬املﺼﺪر اﻟﻬﺠني ﻟﻄﺎﻗﺔ اﻟﻌﻤﻞ‬

‫ارﺗﻔﺎع ﺗﻜﻠﻔﺔ ﺟﻤﺎﻫري ﻛﺮة اﻟﻘﺪم‬

‫رﺑﻤﺎ ﻻ ﻳﻮﺟﺪ ﻣﻘﻴﺎس أﻛﺜﺮ ﺷﻤﻮﻟﻴﺔ ﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﺠﻤﻬﻮر ﻣﻦ ﻧﻬﺎﺋﻲ ﺑﻄﻮﻟﺔ ﺳﻮﺑﺮ ﺑﻮل‪ .‬ﻓﺒﻴﻨﻤﺎ أﺻﺒﺤﺖ‬
‫املﺒﺎراة ﺣﺪﺛًﺎ ﺛﻘﺎﻓﻴٍّﺎ‪ ،‬زاد ﻋﺪد اﻟﺠﻤﺎﻫري وﻛﺬﻟﻚ ﺗﻜﻠﻔﺔ اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻴﻬﻢ‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن املﻌﺪﻻت ﺗﺮﺗﻔﻊ‬
‫‪4‬‬
‫ﺑﺴﺒﺐ زﻳﺎدة اﻟﻄﻠﺐ ﻻ زﻳﺎدة أﻋﺪاد اﻟﺠﻤﺎﻫري‪.‬‬

‫ﺟﻤﻬﻮر )اﻟﻮﻻﻳﺎت املﺘﺤﺪة‪ ،‬ﺑﺎملﻠﻴﻮن( ﺗﻜﻠﻔﺔ إﻋﻼن ﻣﺪﺗﻪ ‪ ٣٠‬ﺛﺎﻧﻴﺔ )ﺑﺎﻟﺪوﻻر اﻷﻣﺮﻳﻜﻲ(‬ ‫ ‬

‫‪٢٢٠٠٠٠٠‬‬ ‫‪٨٩٫٨‬‬ ‫‪٢٠٠٤‬‬

‫‪٢٤٠٠٠٠٠‬‬ ‫‪٨٦٫١‬‬ ‫‪٢٠٠٥‬‬
‫‪٢٥٠٠٠٠٠‬‬ ‫‪٩٠٫٧‬‬ ‫‪٢٠٠٦‬‬
‫‪٢٦٠٠٠٠٠‬‬ ‫‪٩٣٫٢‬‬ ‫‪٢٠٠٧‬‬
‫‪٢٧٠٠٠٠٠‬‬ ‫‪٩٧٫٥‬‬ ‫‪٢٠٠٨‬‬
‫‪٢٧٠٠٠٠٠‬‬ ‫‪٩٨٫٧‬‬ ‫‪٢٠٠٩‬‬
‫‪٢٥٠٠٠٠٠‬‬ ‫‪١٠٦٫٥‬‬ ‫‪٢٠١٠‬‬
‫‪٣٠٠٠٠٠٠‬‬ ‫‪١١١‬‬ ‫‪٢٠١١‬‬
‫‪٣٥٠٠٠٠٠‬‬ ‫‪١١١٫٣‬‬ ‫‪٢٠١٢‬‬
‫‪٣٨٠٠٠٠٠‬‬ ‫‪١٠٨٫٤‬‬ ‫‪٢٠١٣‬‬

‫ﻫﺬا ﺻﺤﻴﺢ‪ .‬ﰲ ﻏﻀﻮن ﻋﻘﺪ واﺣﺪ ﻓﻘﻂ‪ ،‬زادت ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ اﻹﻋﻼن ﰲ ﺑﻄﻮﻟﺔ اﻟﺴﻮﺑﺮ ﺑﻮل ﺑﻨﺴﺒﺔ ‪٧٢‬‬
‫ﺑﺎملﺎﺋﺔ ﺑﻴﻨﻤﺎ زاد ﺟﻤﻬﻮر اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن ﺑﻨﺴﺒﺔ ‪ ٢١‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ ﻓﻘﻂ‪ .‬ﻣﻦ اﻟﻮاﺿﺢ أﻧﻪ ﻣﻦ املﺮﺑﺢ أن ﻳﻜﻮن‬
‫ﻟﺪﻳﻚ ﺟﻤﺎﻫري ﺧﺎﺻﺔ ﺗﺮﻏﺐ اﻟﻜﺜري ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﰲ اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻴﻬﺎ‪.‬‬

‫ﻫﺬا ﻫﻮ اﻟﺴﺒﺐ ﰲ ﻧﺠﺎح ﻫﺬا اﻟﺘﺸﺒﻴﻪ اﻟﺬي ﻳُﺸﺒﱢﻪ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺑﺎﻟﻮﻗﻮد اﻟﺤﻔﺮي ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ؛‬
‫ﻓﺠﻤﻬﻮر وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ ﻫﻮ ﻣﺼﺪر ﻟﻄﺎﻗﺔ ﺗُﺠﻤَ ﻊ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ آﺧﺮﻳﻦ وﺗُ ْﺴﺘَﻤَ ﺪ ﻣﻦ‬
‫ﻣﻮارد ﻃﺒﻴﻌﻴﺔ ﻣﺤﺪودة؛ ﻫﻲ اﻧﺘﺒﺎه املﺴﺘﻬﻠﻚ‪ .‬وﻋﲆ ﻏﺮار اﻟﻮﻗﻮد اﻟﺤﻔﺮي ﺗﻤﺎﻣً ﺎ‪ ،‬ﺗﻨﻄﻮي‬
‫وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ ﻋﲆ ﺑﻌﺾ اﻟﺠﻮاﻧﺐ اﻟﺴﻠﺒﻴﺔ ً‬
‫أﻳﻀﺎ‪:‬‬

‫)‪» (١‬ﺗﻀﻊ اﻟﴩﻛﺎت ﺗﺤﺖ رﺣﻤﺔ ﻃﺮف ﺛﺎﻟﺚ«‪ :‬أﻧﺖ داﺋﻤً ﺎ »ﺗﺴﺘﻌري« اﻧﺘﺒﺎه اﻟﺠﻤﻬﻮر‬
‫ﺷﺨﺺ آﺧﺮ‪ .‬ورﻏﻢ وﺟﻮد ﺑﻌﺾ ﺿﻤﺎﻧﺎت اﻟﺠﻮدة ﺣﻴﺎل ﺗﺮﻛﻴﺒﺔ اﻟﺠﻤﻬﻮر‪ ،‬ﻓﺈن‬ ‫ٍ‬ ‫ﻣﻦ‬

‫‪37‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫اﻟﴩﻛﺎت ا ُملﻌْ ﻠِﻨﺔ داﺋﻤً ﺎ ﻣﺎ ﻳﺨﺎﻟﺠﻬﺎ ﺷﻌﻮ ٌر ﻛﻤﺎ ﻟﻮ أن ﻧﺼﻒ ﻣﻴﺰاﻧﻴﺎﺗﻬﺎ ﻳﻀﻴﻊ‪ ،‬وﻫﻲ ﻓﻘﻂ‬
‫‪5‬‬
‫ﻻ ﺗﻌﺮف أيﱠ ﻧﺼﻒ ﻫﻮ‪.‬‬
‫)‪» (٢‬ﺗﱰك املﺴﻮﻗني ﻋُ ﺮﺿﺔ ﻷﻫﻮاء اﻟﺴﻮق«‪ :‬ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ﻛﻤﺎ ﻳﻨﺰﻋﺞ اﻟﺴﺎﺋﻘﻮن ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺮﺗﻔﻊ‬
‫أﻳﻀﺎ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺰﻳﺪ ﺗﻜﻠﻔﺔ اﻟﻮﺻﻮل إﱃ اﻟﺠﻤﻬﻮر ﺑﻨﺴﺒﺔ‬ ‫أﺳﻌﺎر اﻟﻮﻗﻮد‪ ،‬ﻳﻨﺰﻋﺞ املﺴﻮﻗﻮن ً‬
‫‪ ٥٠‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ ﻋﺎﻣً ﺎ ﺑﻌﺪ ﻋﺎم؛ ﻓﺎﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﻟﻜﻞ أﻟﻒ ﻇﻬﻮر وﺗﻜﻠﻔﺔ اﻟﻨﻘﺮة واﻹﻋﻼن املﻤﺘﺪ ﻟﺜﻼﺛني‬
‫ﺮﻫ َﻘﺔ وﺗُﺠْ ِﱪ‬
‫ﻃﺎ ﻋﲆ املﻴﺰاﻧﻴﺎت ا ُمل َ‬
‫ﺛﺎﻧﻴﺔ وﻏريﻫﺎ ﻣﻦ أﺳﻌﺎر اﻟﻮﺣﺪات اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺗﻤﺎرس ﺿﻐﻮ ً‬
‫املﺴﻮﻗني ﻋﲆ ﺗﻌﻮﻳﺾ املﺒﻴﻌﺎت أو ﺗﺆدي إﱃ ﺣﺪوث ﻋﺠﺰ ﰲ أﻣﺎﻛﻦ أﺧﺮى أو ﻋﺪم اﻟﻮﺻﻮل‬
‫إﱃ اﻷﻋﺪاد املﻄﻠﻮﺑﺔ‪ .‬وﻻ أﺣ َﺪ ﻳﺮﻳﺪ ذﻟﻚ‪.‬‬
‫)‪»» (٣‬ﺗُ َﻠﻮﱢث« ﺑﻴﺌﺔ املﺴﺘﻬﻠﻚ«‪ :‬ﺗﺸري اﻟﺘﻘﺪﻳﺮات إﱃ أن املﺴﺘﻬﻠﻚ اﻷﻣﺮﻳﻜﻲ اﻟﻌﺎدي‬
‫ﻳﺘﻌ ﱠﺮض ﻵﻻف ﻣﻦ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﻳﻮﻣﻴٍّﺎ‪ 6 .‬ﻫﺬا ﻛﻠﻪ ﺗﻠﻮث ﺿﻮﺿﺎﺋﻲ ﻳﺠﺐ أن ﺗﺨﱰﻗﻪ‬
‫رﺳﺎﻟﺘﻚ ﻣﻦ أﺟﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻣﻊ املﺴﺘﻬﻠﻜني‪.‬‬

‫إذا ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﻣُﻌْ ِﻠﻨًﺎ ﻣﺘﻌﺪد اﻟﻘﻨﻮات وﺗﻌﻠﻦ ﺑﻜﺜﺎﻓﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﺑﻮﺳﻌﻨﺎ اﻟﻘﻮل إن‬
‫اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﲆ وﻗﻮد اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ اﻟﺤﻔﺮي وﺣﺪه ﻳﺆدي ﺑﻚ ﻧﺤﻮ اﻻﻧﻘﺮاض املﺆ ﱠﻛﺪ؛ ﻓﻠﻢ ﻳﻜﻦ أﺑﺪًا‬
‫اﻟﺘﻨﺎﻓﺲ املﺘﺰاﻳﺪ ﻋﲆ املﻮارد املﺘﻨﺎﻗﺼﺔ ﻏري املﺘﺠﺪدة ﺧﻄﺔ ﺟﻴﺪة ﻟﻠﺒﻘﺎء واﻻﺳﺘﻤﺮارﻳﺔ‪.‬‬
‫وذاك أﻣ ٌﺮ ﻳﻤﻜﻨﻚ أن ﺗﺪرﻛﻪ ﺑﺎﻟﻨﻈﺮ إﱃ ﻣﺼري اﻟﺪﻳﻨﺎﺻﻮرات وﺣﺴﺐ‪.‬‬

‫)‪ (2‬ﻃﺎﻗﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ املﺘﺠﺪدة‬

‫اﻟﻄﺎﻗﺔ املﺘﺠﺪدة ﻓﻜﺮة روﻣﺎﻧﺴﻴﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ‪ .‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺴﺘﺨﺪم أﻟﻮاﺣً ﺎ ﺷﻤﺴﻴﺔ‪ ،‬أو ﺗﻀﻊ‬
‫ﺗﻮرﺑﻴﻨﺎت رﻳﺎح ﰲ اﻷﻣﺎﻛﻦ املﻔﺘﻮﺣﺔ‪ ،‬أو ﺗﺴﺘﻔﻴﺪ ﻣﻦ اﻟﻄﺎﻗﺔ اﻟﺤﺮارﻳﺔ اﻷرﺿﻴﺔ املﻮﺟﻮدة‬
‫ﺗﺤﺖ ﻣﻨﺰﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻚ ﻻ ﺗﻜﻮن ﺗﺤﺖ رﺣﻤﺔ أﺑﺎﻃﺮة اﻟﻄﺎﻗﺔ؛ وﺑﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻳﺼﺒﺢ ﰲ إﻣﻜﺎﻧﻚ ﻓﺠﺄة‬
‫ٍ‬
‫ﻟﻄﺮف‬ ‫اﻟﻮﺻﻮل إﱃ ﻛﻞ اﻟﻄﺎﻗﺔ اﻟﻨﻈﻴﻔﺔ اﻟﻮﻓرية اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺘﺎﺟﻬﺎ‪ ،‬دون اﻻﺿﻄﺮار إﱃ اﻟﺪﻓﻊ‬
‫ﺛﺎﻟﺚ ﻣﺮة أﺧﺮى‪.‬‬
‫إﻻ أن اﻷﻣﺮ ﻻ ﻳﺴري ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ﻋﲆ ﻫﺬه اﻟﺸﺎﻛﻠﺔ‪ .‬ﻋﲆ اﻷﻗﻞ‪ ،‬ﻟﻴﺲ ﺑﻌﺪ‪.‬‬
‫اﻟﻄﺎﻗﺔ اﻟﺸﻤﺴﻴﺔ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﻓﻘﻂ ﰲ ﺑﻌﺾ املﻨﺎﻃﻖ املﺸﻤﺴﺔ ﰲ اﻟﻌﺎﻟﻢ‪ .‬وﺗﻌﺪ ﺗﻮرﺑﻴﻨﺎت‬
‫ً‬
‫ﻋﺎﺻﻔﺎ‪ ،‬ﻟﻜﻨﻬﺎ ﺗﺘﺴﺒﱠﺐ أﺣﻴﺎﻧًﺎ ﰲ ﻗﺘﻞ اﻟﻄﻴﻮر وﺗﺤﺘﺎج إﱃ‬ ‫اﻟﺮﻳﺎح راﺋﻌﺔ إذا ﻛﺎن اﻟﺠﻮ‬
‫ﻣﺼﺎدر ﻃﺎﻗﺔ اﺣﺘﻴﺎﻃﻴﺔ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺘﻮﻗﻒ اﻟﺮﻳﺎح‪ .‬وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن اﻟﻄﺎﻗﺔ اﻟﺤﺮارﻳﺔ‬
‫اﻷرﺿﻴﺔ ﺗﻤﺜﻞ ﻧﻈﺎﻣً ﺎ راﺋﻌً ﺎ ﻟﻠﻤﻨﺎزل اﻟﺠﺪﻳﺪة‪ ،‬ﻓﺈن اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﰲ املﻨﺎزل اﻟﻘﺪﻳﻤﺔ ﻳﻜ ﱢﻠﻒ‬

‫‪38‬‬
 ‫ﺣﺘﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﻬﻮر‪ :‬املﺼﺪر اﻟﻬﺠني ﻟﻄﺎﻗﺔ اﻟﻌﻤﻞ‬

‫ﻛﺜريًا‪ .‬وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﻫﺬه املﺸﻜﻼت‪ ،‬ﻳﺮى ﻣﺆﻳﺪو اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻄﺎﻗﺔ املﺘﺠﺪدة أن ﻣﺴﺘﻘﺒﻠﻨﺎ‬
‫ﻻ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﲆ اﻟﻮﻗﻮد اﻟﺤﻔﺮي‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻋﲆ املﻮارد اﻟﻄﺒﻴﻌﻴﺔ اﻟﻮﻓرية ﻣﺜﻞ اﻟﺸﻤﺲ واﻟﺮﻳﺎح‬
‫واملﺪ واﻟﺠﺰر واﻷرض ﻧﻔﺴﻬﺎ‪ .‬وﺑﻤﺴﺎﻋﺪة اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ‪ ،‬ﻳﺄﻣﻠﻮن أن ﻧﺘﻤﻜﻦ ﻣﻦ ﺗﺴﺨري ﻫﺬه‬
‫اﻟﻘﻮى ﻟﻠﺤﺪ ﻣﻦ اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﲆ اﻟﻮﻗﻮد اﻟﺤﻔﺮي‪.‬‬
‫ﺗﻤﺜﻞ ﺷﺒﻜﺔ اﻹﻧﱰﻧﺖ ﻣﺼﺪر اﻟﻄﺎﻗﺔ املﺘﺠﺪدة ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬وﻟﻜﻦ‪ ،‬ﰲ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ‪:‬‬

‫ﻣﺎذا ﻳﻤﺜﻞ ﻣﻮﻗﻊ اﻟﻮﻳﺐ إن ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻟﻮﺣﺔ ﺷﻤﺴﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻣﻮﺿﻮﻋﺔ ﻟﺠﺬب‬ ‫•‬
‫اﻻﻧﺘﺒﺎه؟‬
‫ﻣﺎذا ﻳﻤﺜﻞ اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ اﻟﱰوﻳﺠﻲ إن ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﺗﻮرﺑني رﻳﺎح ﻳﺤ ﱢﺮﻛﻪ اﻟﺤﻤﺎس اﻟﺠﻤﺎﻋﻲ‬ ‫•‬
‫ﻟﻸﺷﺨﺎص اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺮﻏﺒﻮن ﰲ ﻣﺸﺎرﻛﺔ املﺤﺘﻮى اﻟﺨﺎص ﺑﻚ؟‬
‫ﻣﺎذا ﺗﻜﻮن ﺻﻔﺤﺔ »املﻌﺠﺒني« ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك إن ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﻧﻮﻋً ﺎ ﻣﻦ أﻧﻈﻤﺔ اﻟﻄﺎﻗﺔ‬ ‫•‬
‫اﻟﺤﺮارﻳﺔ اﻷرﺿﻴﺔ ﻳﺴﺘﻔﻴﺪ ﻣﻦ ﻃﺎﻗﺔ »املﻌﺠﺒني« اﻷﻛﺜﺮ وﻻءً ﻟﻌﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ؟‬
‫ً‬
‫ﻓﺒﺪﻻ‬ ‫ﺗﻌﺘﻤﺪ ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻋﲆ ﻫﺬه املﺼﺎدر املﺘﺠﺪدة ﻟﻄﺎﻗﺔ اﻟﺠﻤﻬﻮر؛‬
‫ﻣﻦ »اﻟﺪﻓﻊ ﰲ ﻣﺤﻄﺎت اﻟﺒﻨﺰﻳﻦ« )اﻟﺘﻲ ﻳُﻘﺼﺪ ﺑﻬﺎ ﻫﻨﺎ وﻛﺎﻻت اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ واﻹﻋﻼن(‪ ،‬ﺗﺒﻨﻲ‬
‫ﺟﻤﻬﻮرك اﻟﺬي ﻳﺪﻓﻊ ﻧﻤﻮك‪ .‬رﺑﻤﺎ ﻳﺨﺘﺎر اﻷﻓﺮاد إﻟﻐﺎء اﻻﺷﱰاك‪ ،‬أو ﻋﺪم اﻹﻋﺠﺎب‪ ،‬أو‬
‫اﻟﺘﻮﻗﻒ ﻋﻦ ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ ﻋﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻊ ﻣﺮور اﻟﻮﻗﺖ‪ .‬ﻟﻜﻦ ﻣﻮاﺻﻠﺔ ﺟﻬﻮد ﺗﻨﻤﻴﺔ ﺟﻤﻬﻮر‬
‫ﺧﺎص واملﴤ ﻓﻴﻬﺎ ﻳﺴﻤﺢ ﻟﻚ ﺑﺈﺿﺎﻓﺔ ﻣﺴﺘﻬﻠﻜني ﺟُ ﺪد ﺑﺎﺳﺘﻤﺮار ﻳﺘﻮﻗﻮن ﻟﺴﻤﺎع ﻣﺎ ﺗﻘﻮﻟﻪ‬
‫ﻧﻠﻖ ﻧﻈﺮة ﻋﲆ ﺳﻮق ﻣﻨﺘﺠﺎت‬ ‫ﴍﻛﺘﻚ‪ .‬وﻟﻜﻲ ﻧﺘﻮﺻﻞ إﱃ ﻓﻬﻢ أﻓﻀﻞ ﻟﻬﺬا املﻔﻬﻮم‪ ،‬دﻋﻨﺎ ِ‬
‫ﺿﻊ‪.‬‬ ‫اﻷﻃﻔﺎل اﻟ ﱡﺮ ﱠ‬
‫ﺿﻊ — أو ﻋﲆ ﻧﺤﻮ أﻛﺜﺮ ﺗﺤﺪﻳﺪًا‪ ،‬آﺑﺎؤﻫﻢ وأﻣﻬﺎﺗﻬﻢ — ﻳﻤﺜﻠﻮن ﻣﺼﺪ ًرا‬ ‫اﻷﻃﻔﺎل اﻟ ﱡﺮ ﱠ‬
‫ﻣﺘﺠﺪدًا ﻟﻄﺎﻗﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬ﻗﺪ ﻳﺘﻮﻗﻒ ﻫﺬا اﻟﻄﻔﻞ اﻷول ﻋﻦ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺤﻠﻴﺐ اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ‬
‫ﺿﻊ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﺛﻤﺔ ﻓﺮﺻﺔ ﺟﻴﺪة ﰲ أن ﻳﻮﺟﺪ ﻃﻔﻞ آﺧﺮ ﰲ ﻃﺮﻳﻘﻪ ﻻﺳﺘﺨﺪام‬ ‫اﻟﺨﺎص ﺑﺎﻟ ﱡﺮ ﱠ‬
‫اﻟﺤﻠﻴﺐ‪ .‬وإذا ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻛﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﺟﺪﻳﺪة أﺧﺮى ﻣﻦ اﻵﺑﺎء واﻷﻣﻬﺎت ﺳﺘﺘﻮﺟﱠ ﻪ‬
‫ﻧﺤﻮ اﻟﺴﻮق ﻣﻦ أﺟﻞ ﺣﻠﻴﺐ ﺻﻨﺎﻋﻲ ﻣﺮة أﺧﺮى ﻗﺮﻳﺒًﺎ‪ .‬إذا ﻛﻨﺖ ﻣﺜﻞ ﻋﻼﻣﺔ ﺣﻠﻴﺐ اﻷﻃﻔﺎل‬
‫اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ »إﻧﻔﺎﻣﻴﻞ« )‪ ،(@Enfamil‬ﻓﺈﻧﻚ ﺗﻔﻬﻢ ذﻟﻚ‪ .‬وﻣﻦ ﺛﻢﱠ‪ ،‬ﺳﱰﻛﺰ ﻋﲆ ﺟﺬب اﻧﺘﺒﺎه‬
‫ﻫﺆﻻء اﻵﺑﺎء واﻷﻣﻬﺎت اﻟﺠُ ﺪد ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﻮﻗﻊ إﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ ،‬وﺗﺤﺴني أداء ﻣﺤﺮﻛﺎت اﻟﺒﺤﺚ‬
‫ﻋﲆ ﻧﺤﻮ راﺋﻊ‪ ،‬واﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ ،‬وﻓﻴﺴﺒﻮك‪ ،‬وﺗﻮﻳﱰ‪ ،‬واﻟﻘﻨﻮات املﺒﺎﴍة اﻷﺧﺮى ﻋﲆ‬
‫اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ .‬وﻋﻨﺪﻣﺎ ﻻ ﻳﺼﺒﺢ ﻃﻔﻠﻬﻤﺎ ﺑﺤﺎﺟﺔ إﱃ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻚ‪ ،‬ﺗﺴﺘﺒﻌﺪ ﻫﺆﻻء اﻵﺑﺎء واﻷﻣﻬﺎت‬

‫‪39‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﻣﻦ ﺟﻬﻮدك اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ املﺒﺎﴍة‪) .‬ﺑﻌﺪ ﺳﻨﻮات ﻣﻦ وﻻدة آﺧﺮ أﻃﻔﺎﱄ‪ ،‬أرﺳﻠﺖ ﱄ إﻧﻔﺎﻣﻴﻞ‬
‫ﻋﻠﺒﺔ ﻣﺠﺎﻧﻴﺔ ﻣﻦ اﻟﺤﻠﻴﺐ اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﻟﻸﻃﻔﺎل‪ .‬أﻋﺘﻘﺪ أﻧﻬﺎ أرﺳﻠﺘﻬﺎ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﺨﻄﺄ‪(.‬‬
‫ﺗﺘﻐري ﺑﴪﻋﺔ؛ ﻓﻬﻲ ﻣﺪﻓﻮﻋﺔ‬ ‫ﱠ‬ ‫ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻄﺎﻗﺔ اﻻﺳﺘﻬﻼك )أي اﻻﻫﺘﻤﺎم ﺑﻤﻨﺘﺠﻚ( أن‬
‫ﺑﻘﻮى ﻣﺜﻞ اﻟﺴﻦ‪ ،‬واﻟﻮﻇﻴﻔﺔ‪ ،‬واملﻼءﻣﺔ‪ ،‬واﻟﺼﺤﺔ‪ ،‬واﻟﺪﺧﻞ‪ ،‬واﻻﻫﺘﻤﺎﻣﺎت‪ ،‬وﻣﺮاﺣﻞ اﻟﺤﻴﺎة‪،‬‬
‫واملﻜﺎن‪ .‬وﻻ ﻗِ ﺒ َﻞ ﻟﻠﴩﻛﺎت ﺑﺎﻟﺘﺤﻜﻢ ﰲ ﻫﺬه اﻟﺘﻐريات‪ .‬وﻣﻦ ﺛَﻢﱠ‪ ،‬ﻳﺠﺐ أن ﻧﺴﻌﻰ داﺋﻤً ﺎ‬
‫ﻟﺘﺰوﻳﺪ ﺟﻤﺎﻫريﻧﺎ اﻟﺨﺎﺻﺔ املﺘﺠﺪدة ﺑﺄﻋﻀﺎء ﺟُ ﺪد‪ .‬وﻫﻨﺎ ﺗﻜﻤﻦ اﻟﺼﻌﻮﺑﺔ‪ :‬ﻓﻼ ﻳﻤﻜﻦ أن‬
‫ﻧﻌﺘﻤﺪ ﻓﻘﻂ ﻋﲆ وﻗﻮد اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ اﻟﺤﻔﺮي أو اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ املﺘﺠﺪد ﻋﱪ اﻹﻧﱰﻧﺖ ﻟﺘﺸﻐﻴﻞ ﴍﻛﺎﺗﻨﺎ‪.‬‬
‫ﺑﻞ ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻴﻨﺎ ﺗﺒﻨﻲ »ﻧﻬﺞ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ ﻫﺠني«‪.‬‬

‫ﺗﻤﺮﻳﻦ ‪ :٢‬أﺳﻠﻮب اﻟﺠﺰﻳﺮة املﻨﻌﺰﻟﺔ‬

‫ﱠ‬
‫املﻔﻀﻠﺔ اﻟﺘﻲ أﻃﺮﺣﻬﺎ ﻋﲆ املﺴﻮﻗني ﻫﻮ‪ :‬إذا ﻛﻨﺖ ﻻ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ أن ﺗﺴﺘﺨﺪم ﺳﻮى ﺧﻤﺴﺔ‬ ‫أﺣﺪ أﺳﺌﻠﺘﻲ‬
‫أﺳﺎﻟﻴﺐ ﻓﻘﻂ ﻟﺘﻨﻤﻴﺔ ﻋﻤﻠﻚ‪ ،‬ﻓﻤﺎذا ﺳﺘﻜﻮن ﺗﻠﻚ اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ؟‬
‫ﻫﺬا اﻟﺴﺆال ﻣ ُْﺴﺘَﻮْﺣً ﻰ ﻣﻦ اﻟﱪﻧﺎﻣﺞ اﻹذاﻋﻲ اﻟﻌﺮﻳﻖ »دﻳﺰرت آﻳﻼﻧﺪ دﻳﺴﻜﺲ« ﻋﲆ ﻣﺤﻄﺔ ﺑﻲ ﺑﻲ‬
‫ﳼ )‪ ،(@BBCRadio4‬اﻟﺬي ﻳﺴﺘﻀﻴﻒ أﺣﺪ املﺸﺎﻫري وﻳﻄﻠﺐ ﻣﻨﻬﻢ ﺗﺤﺪﻳﺪ اﻟﺘﺴﺠﻴﻼت اﻟﺘﻲ ﻳﻮد‬
‫أن ﻳﺼﻄﺤﺒﻬﺎ ﻣﻌﻪ إﱃ ﺟﺰﻳﺮة ﻣﻨﻌﺰﻟﺔ ﻟﻼﺳﺘﻤﺎع إﻟﻴﻬﺎ ﻫﻨﺎك‪ .‬وﻳﺪﻓﻌﻚ ﻫﺬا اﻟﺴﺆال إﱃ اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﲆ‬
‫اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﺘﻲ ﻣﻦ ﺷﺄﻧﻬﺎ ﺗﻨﺸﻴﻂ اﻷﻋﻤﺎل واﺳﺘﺤﺪاث املﺰﻳﺪ ﻣﻨﻬﺎ‪ ،‬وﻟﻴﺲ ﻋﲆ اﻟﻌﻨﺎوﻳﻦ ﻓﻘﻂ‪ .‬إذن‪ ،‬ﻣﺎ‬
‫أﺳﺎﻟﻴﺒﻚ اﻟﺨﻤﺴﺔ؟ وملﺎذا ﺣﺪدت ﻫﺬه اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ ﺑﻌﻴﻨﻬﺎ؟ وأﻳﱡﻬﺎ ﻳﺘﻄﻠﺐ ﻣﻨﻚ دﻓﻊ ﻣﻘﺎﺑﻞ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﲆ‬
‫ﺑﺪﻻ ﻣﻦ ﺑﻨﺎء ﺟﻤﻬﻮر ﺑﻨﻔﺴﻚ؟ اﻵن‪ ،‬اذﻫﺐ واﺳﺄل زﻣﻼءك املﺴﻮﻗني اﻟﺴﺆال ﻧﻔﺴﻪ‪ ،‬واﺗﺮك‬ ‫ﺟﻤﻬﻮر ً‬
‫اﻷﻣﺮ ﻟﻠﻤﻨﺎﻗﺸﺔ!‬

‫)‪ (3‬ﻋﴫ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻬﺠني‬

‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻗﺪﱠﻣﺖ ﻣﺠﻠﺔ ﻣﻮﺗﻮر ﺗﺮﻳﻨﺪ )‪ (@MotorTrend‬اﻟﺴﻴﺎرة اﻟﻔﺎﺋﺰة ﺑﺠﺎﺋﺰﺗﻬﺎ ﻟﻌﺎم‬
‫‪ ،٢٠١٣‬وﺟﺪ ﻋﺸﺎق اﻟﺴﻴﺎرات أﻧﻔﺴﻬﻢ وﺟﻬً ﺎ ﻟﻮﺟﻪ أﻣﺎم أول ﺳﻴﺎرة ﻓﺎﺋﺰة ﰲ ﺗﺎرﻳﺦ‬
‫اﻟﺠﺎﺋﺰة اﻟﺒﺎﻟﻎ ‪ ٦٤‬ﻋﺎﻣً ﺎ‪ ،‬ﻻ ﺗﻌﻤﻞ ﺑﻤﺤﺮك اﺣﱰاق داﺧﲇ‪ ،‬وﻫﻲ اﻟﺴﻴﺎرة ﺗﺴﻼ اﻟﻜﻬﺮﺑﺎﺋﻴﺔ‬
‫ﻃﺮاز إس )‪ .(@Tesla‬أﺷﺎرت ﻣﻮﺗﻮر ﺗﺮﻳﻨﺪ ﻧﻔﺴﻬﺎ إﱃ أن »ﻓﻮز اﻟﺴﻴﺎرة ﻛﺎن ﺻﺎدﻣً ﺎ«‬
‫ً‬
‫و»دﻟﻴﻼ ﻗﺎﻃﻌً ﺎ ﻋﲆ أن أﻣﺮﻳﻜﺎ ﻻ ﺗﺰال ﺗﺼﻨﻊ أﺷﻴﺎء ﻋﻈﻴﻤﺔ‪ 7 «.‬واﺗﻀﺢ أن ﻫﺬا اﻟﴚء‬
‫اﻟﻌﻈﻴﻢ ﻫﻮ ﺳﻴﺎرة ﺳﻴﺪان ﻓﺎﺧﺮة ﺗﺘﺴﻊ ﻟﺴﺒﻌﺔ ر ﱠﻛﺎب وﺗﺴﺘﻄﻴﻊ أن ﺗﺴري ﻣﺴﺎﻓﺔ ‪٢٦٥‬‬
‫ﻣﻴﻼ ﺑﻌﻤﻠﻴﺔ ﺷﺤﻦ واﺣﺪة‪.‬‬‫ً‬

‫‪40‬‬
 ‫ﺣﺘﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﻬﻮر‪ :‬املﺼﺪر اﻟﻬﺠني ﻟﻄﺎﻗﺔ اﻟﻌﻤﻞ‬

‫رﺑﻤﺎ ﺗﻌﻄﻴﻨﺎ اﻟﺴﻴﺎرة ﺗﺴﻼ ﻃﺮاز إس ملﺤﺔ ﻋﻦ املﺴﺘﻘﺒﻞ؛ ﻣﺴﺘﻘﺒﻞ ﻧﻘﻠﻞ ﻓﻴﻪ اﻋﺘﻤﺎدﻧﺎ‬
‫ﻋﲆ اﻟﻮﻗﻮد اﻟﺤﻔﺮي وﻧﻌﺘﻤﺪ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﺘﺰاﻳﺪ ﻋﲆ ﻣﺼﺎدر اﻟﻄﺎﻗﺔ املﺴﺘﺪاﻣﺔ‪ .‬ﻳﺒﺪو املﺴﺘﻘﺒﻞ‬
‫راﺋﻌً ﺎ‪ ،‬وﻟﻜﻨﻲ ﻻ أﻏﻔ ُﻞ اﻟﺤﻘﻴﻘﺔ؛ إذ ﻳﺠﺐ ﺗﻮﺻﻴﻞ اﻟﺴﻴﺎرة اﻟﻜﻬﺮﺑﺎﺋﻴﺔ ﻃﺮاز إس ﺑﺎﻟﻜﺎﻣﻞ‬
‫ﺑﻤﻘﺒﺲ اﻟﻜﻬﺮﺑﺎء ﻟﻜﻲ ﺗﺤﺼﻞ ﻋﲆ اﻟﺸﺤﻦ اﻟﻜﻬﺮﺑﻲ‪ ،‬وﻫﺬه اﻟﻜﻬﺮﺑﺎء ﺗﺄﺗﻲ ﻣﺒﺎﴍ ًة ﻣﻦ‬
‫ﺷﺒﻜﺔ اﻟﻜﻬﺮﺑﺎء اﻟﺘﻲ ﺗﻌﻤﻞ ﺑﺎﻟﻔﺤﻢ وﺣﺮق اﻟﻮﻗﻮد اﻟﺤﻔﺮي‪ .‬وﻣﻦ ﺛﻢﱠ‪ ،‬ﻓﻌﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن‬
‫اﻟﺴﻴﺎرة ﻃﺮاز إس رﺑﻤﺎ ﻻ ﺗﻤﺜﻞ ﺳﻴﺎرة ﻫﺠﻴﻨﺔ ﻋﲆ املﺴﺘﻮى اﻟﻔﻨﻲ‪ ،‬ﻓﺈن ﻣﺼﺎدر ﻃﺎﻗﺘﻬﺎ‬
‫ﺑﺎﻟﺘﺄﻛﻴﺪ ﻫﺠﻴﻨﺔ؛ اﻟﻜﻬﺮﺑﺎء ﻣﻦ اﻟﻮﻗﻮد اﻟﺤﻔﺮي واﻟﻄﺎﻗﺔ املﺘﺠﺪدة اﻟﺘﻲ ﺗُ َﻮ ﱠﻟﺪ أﺛﻨﺎء اﻟﻘﻴﺎدة‪.‬‬
‫وﻫﺬا ﻻ ﺑﺄس ﺑﻪ‪ .‬ﻓﻠﻴﺲ ﻟﺰاﻣً ﺎ أن ﺗﺤﻞ اﻟﺴﻴﺎرة ﻃﺮاز إس »ﻛﻞ« ﻣﺸﺎﻛﻞ اﻟﻄﺎﻗﺔ ﰲ‬
‫اﻟﻌﺎﻟﻢ‪ .‬ﻳﻜﻔﻲ أﻧﻬﺎ ﺗﻤﺜﻞ ﺧﻄﻮة ﻧﺤﻮ ﻣﺴﺘﻘﺒﻞ أﻛﺜﺮ ﻛﻔﺎء ًة ﰲ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻄﺎﻗﺔ‪.‬‬
‫وﻳﻤﻜﻦ أن ﻧﻘﻮل اﻟﴚء ﻧﻔﺴﻪ ﻋﻦ »ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﻬﻮر اﻟﺨﺎص«‪ .‬ﻻ ﺗﻮﺟﺪ وﺳﻴﻠﺔ ﻟﺤﻞ ﻛﻞ‬
‫اﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻨﺎ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺑني ﻋﺸﻴﺔ وﺿﺤﺎﻫﺎ؛ ﻓﻨﺤﻦ ﻧﻮاﺟﻪ ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ اﻟﻜﺜري ﺟﺪٍّا ﻣﻦ اﻷﻣﻮر‬
‫املﺠﻬﻮﻟﺔ ﻏري املﻌﻠﻮﻣﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺨﺺ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺗﻄﻮﱡر ﺗﻘﻨﻴﺎت املﺴﺘﻬﻠﻚ وﻗﻨﻮاﺗﻪ وﺳﻠﻮﻛﻴﺎﺗﻪ‬
‫ﻋﱪ ﻣﺮاﺣﻠﻬﺎ املﺨﺘﻠﻔﺔ‪ .‬ﻟﻜﻨﻨﺎ ﻧﻌﺮف ﺣﻘﻴﻘﺔ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﻋﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﻦ ﱠ‬
‫ﺗﺘﻐري أﺑﺪًا‪:‬‬

‫اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻣﺼﺪر ﻣﺘﺠﺪد ﻟﻠﻄﺎﻗﺔ ﻳﻤﻜﻦ ﻷي ﻋﻤﻞ أن ﻳﻨﻤﻴﻪ وﻳﻄﻮره‪.‬‬

‫ﱡ‬
‫ﺿﺦ املﺰﻳﺪ ﻣﻦ‬ ‫ﻟﺬﻟﻚ … ﻣﺎذا ﻟﻮ أﻧﻨﺎ — ً‬
‫ﺑﺪﻻ ﻣﻦ اﻟﻘﻠﻖ ﺣﻴﺎل ﻣﺎ إذا ﻛﺎن ﻋﻠﻴﻨﺎ‬
‫اﻷﻣﻮال ﰲ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ أو ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ — ر ﱠﻛﺰﻧﺎ ﻋﲆ اﻟﺘﻨﺴﻴﻖ ﺑني ﺗﻠﻚ اﻟﻘﻨﻮات‬
‫ﻟﻜﻲ ﺗﻌﻤﻞ ﻣﻌً ﺎ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ أﻓﻀﻞ؟ وﻣﻦ ﺑني اﻟﻄﺮق اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﺑﻬﺎ أن ﻧﺤﻘﻖ ذﻟﻚ أن‬
‫ﻧﻄﻠﺐ ﻣﻦ ﻣﺴﻮﻗﻴﻨﺎ ﻓﻌﻞ ﻣﺎ ﻫﻮ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻣﺠﺮد اﻟﺒﻴﻊ‪ .‬ﻧﺤﻦ ﺑﺤﺎﺟﺔ إﱃ أن ﻧﻄﻠﺐ ﻣﻨﻬﻢ‬
‫أﻳﻀﺎ ﰲ ﺑﻨﺎء »املﺸﱰﻛني« ﰲ ﻗﻮاﺋﻢ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ ،‬و»املﻌﺠﺒني« ﻋﲆ‬ ‫أن ﻳﺴﺎﻋﺪوﻧﺎ ً‬
‫ﻓﻴﺴﺒﻮك‪ ،‬و»املﺘﺎﺑﻌني« املﺆﺛﺮﻳﻦ ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ؛ ﻛﻞ ﺟﻤﺎﻫريﻧﺎ اﻟﺨﺎﺻﺔ أﻳﻨﻤﺎ ﻛﺎﻧﻮا ﻳﺤﺘﺸﺪون‬
‫اﻵن أو ﰲ املﺴﺘﻘﺒﻞ اﻟﻘﺮﻳﺐ‪ .‬ﻫﺬه ﻫﻲ املﻬﻤﺔ اﻟﻌﻠﻴﺎ »ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻬﺠني« ﻣﺘﺠﺴﺪًا ﰲ »ﺣﺘﻤﻴﺔ‬
‫اﻟﺠﻤﻬﻮر«‪ .‬دﻋﻨﺎ ﻧ ُ ْﻠ ِﻖ ﻧﻈﺮة ﻣﺠﺪدًا ﻋﲆ ﺗﻮﺟﻴﻬﺎت ﻫﺬا اﻷﺳﻠﻮب اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ اﻟﻬﺠني‪:‬‬

‫َ‬
‫واملﻜﺘﺴﺒَﺔ ﻟﻠﺒﻴﻊ ﻋﲆ املﺪى اﻟﻘﺼري‬ ‫ﻻ ﺗﺴﺘﺨﺪم وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ واملﻤﻠﻮﻛﺔ‬
‫أﻳﻀﺎ ﻟﺰﻳﺎدة ﺣﺠﻢ ﺟﻤﻬﻮرك اﻟﺨﺎص وزﻳﺎدة ارﺗﺒﺎﻃﻪ ﺑﻚ وﻗﻴﻤﺘﻪ‬ ‫وﺣﺴﺐ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ً‬
‫ﻋﲆ املﺪى اﻟﻄﻮﻳﻞ‪.‬‬

‫‪41‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﺗﺘﻀﻤﻦ ﺣﺘﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﻬﻮر أرﺑﻌﺔ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﻳﺠﺐ أن ﺗﺘﺒﻨﺎﻫﺎ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﺗﺎم ﻗﺒﻞ‬
‫أن ﺗﺒﺪأ ﺟﻬﻮد »ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﻬﻮر اﻟﺨﺎص«‪:‬‬

‫اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‪.‬‬ ‫)‪(١‬‬

‫َ‬
‫واملﻜﺘﺴﺒَﺔ‪.‬‬ ‫وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ واملﻤﻠﻮﻛﺔ‬ ‫)‪(٢‬‬
‫اﻟﺤﺠﻢ واﻟﺘﻔﺎﻋﻞ واﻟﻘﻴﻤﺔ‪.‬‬ ‫)‪(٣‬‬
‫املﺪى اﻟﻄﻮﻳﻞ‪.‬‬ ‫)‪(٤‬‬

‫دﻋﻨﺎ ﻧﺒﺪأ ﺑﺘﻜﻮﻳﻦ ﻓﻬﻢ أﻓﻀﻞ ﻷﻧﻮاع اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ املﺨﺘﻠﻔﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻧﺒﻨﻴﻬﺎ‬
‫اﻟﻴﻮم‪.‬‬

‫إﻳﻠﻮن ﻣﺎﺳﻚ‪ :‬اﻟﺮﺋﻴﺲ اﻟﺘﻨﻔﻴﺬي ا ْﻟﻤُﺴ ﱠﻠﺢ ﺑﺎﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ً‬
‫رﺋﻴﺴﺎ ﺗﻨﻔﻴﺬﻳٍّﺎ ﻋﺎدﻳٍّﺎ؛ ﻓﺒﻴﻨﻤﺎ ﻳﺴﻌﺪ ﻣﻌﻈﻢ املﺴﺌﻮﻟني اﻟﺘﻨﻔﻴﺬﻳني‬ ‫ﱠ‬
‫إن إﻳﻠﻮن ﻣﺎﺳﻚ )‪ (@ElonMusk‬ﻟﻴﺲ‬
‫ﺑﺈدارة ﴍﻛﺔ واﺣﺪة‪ ،‬ﻳﺪﻳﺮ إﻳﻠﻮن ﺛﻼث ﴍﻛﺎت — ﺗﺴﻼ‪ ،‬وﺳﺒﻴﺲ إﻛﺲ )‪ ،(@SpaceX‬وﺳﻮﻻر ﺳﻴﺘﻲ‬
‫)‪ — (@SolarCity‬وﺟﻤﻴﻌﻬﺎ ﰲ ﻃﻠﻴﻌﺔ ﻗﻄﺎﻋﺎت اﻟﻨﻘﻞ واﻟﻄﺎﻗﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ اﻟﺘﻨﻈﻴﻢ‪.‬‬
‫أﻳﻀﺎ ﰲ ﺗﺄﺳﻴﺲ ﺑﺎي ﺑﺎل وزﻳﺐ‬ ‫وﺑﻮﺻﻔﻪ ﻣﻦ رﺟﺎل اﻷﻋﻤﺎل اﻟﺮاﺋﺪﻳﻦ ﰲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ )ﺷﺎرك ً‬
‫ﺗﻮ(‪ ،‬ﻛﺎن إﻳﻠﻮن ﴎﻳﻌً ﺎ ﰲ اﺳﺘﺨﺪام ﺗﻮﻳﱰ وﺑﻠﻎ ﻋﺪد ﻣﺘﺎﺑﻌﻴﻪ ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ ‪» ٣٩٣٤٧٢‬ﻣﺘﺎﺑﻌً ﺎ« ﺣﺘﻰ‬
‫ﻃﺎ ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ‪،‬‬ ‫أﻳﻀﺎ واﺣﺪ ﻣﻦ ﻛﺒﺎر املﺪﻳﺮﻳﻦ اﻟﺘﻨﻔﻴﺬﻳني اﻷﻛﺜﺮ ﻧﺸﺎ ً‬
‫ﻛﺘﺎﺑﺔ ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب‪ .‬ﻛﻤﺎ أﻧﻪ ً‬
‫وﻳﺴﺘﺨﺪم ﺑﺎﻧﺘﻈﺎم »ﻣﺘﺎﺑﻌﻴﻪ« ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ ﰲ‪:‬‬
‫• ﻣﻤﺎرﺳﺔ ﺿﻐﻮط ﻣﺆﺛﺮة ﻋﲆ ﺻﺤﻴﻔﺔ ﻧﻴﻮﻳﻮرك ﺗﺎﻳﻤﺰ )‪ (@nytimes‬ﻟﺘﺼﺤﻴﺢ أﺟﺰاءٍ ﻣﻦ ﻣﻘﺎل‬
‫ﻗﺪﱠم ﻓﻴﻪ أﺣﺪ ﺻﺤﻔﻴﻴﻬﺎ ادﻋﺎءات ﻛﺎذﺑﺔ ﺣﻮل اﺧﺘﺒﺎر ﻗﻴﺎدة أﺟﺮاه ﺑﻨﻔﺴﻪ ﻟﻨﻤﺎذج ﺗﺴﻼ‪.‬‬
‫• ﺗﺮوﻳﺞ اﻷﺣﺪاث اﻟﻜﱪى ﻟﴩﻛﺎﺗﻪ ﻣﺜﻞ اﻟﺴﺪاد املﺒﻜﺮ ﻟﻠﻘﺮوض اﻟﺤﻜﻮﻣﻴﺔ‪.‬‬
‫• دﺣﺾ املﺸﻜﻜني ﰲ ﺗﺴﻼ ﺑﺎﻟﺤﻘﺎﺋﻖ واﻟﺒﻴﺎﻧﺎت‪.‬‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﻹﻳﻠﻮن ﺑﻤﺴﺎﻋﺪة »ﻣﺘﺎﺑﻌﻴﻪ« ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ ﺗﺨﻄﻲ ﺣ ﱠﺮاس اﻟﺒﻮاﺑﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳني‪ ،‬واﻟﺪﻓﺎع‬
‫ﻋﻦ ﴍﻛﺘﻪ‪ ،‬وﻣﺸﺎرﻛﺔ أﻓﻜﺎره ﻋﻦ ﻣﺴﺘﻘﺒﻞ اﻟﻄﺎﻗﺔ واﻟﻨﻘﻞ واﻟﺒﻴﺌﺔ‪ .‬وﻣﻦ ﺛﻢﱠ‪ ،‬ﰲ املﺮة املﻘﺒﻠﺔ اﻟﺘﻲ‬
‫ﴍ ﻓﻘﻂ إﱃ إﻳﻠﻮن؛‬ ‫ﻳﺴﺄﻟﻚ ﻓﻴﻬﺎ ﻣﺪﻳﺮك اﻟﺘﻨﻔﻴﺬي ﻋﻦ ﺳﺒﺐ أﻫﻤﻴﺔ أن ﻳﻨﴩ ﺗﻐﺮﻳﺪاﺗﻪ ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ‪ ،‬أ َ ِ ْ‬
‫اﻟﺮﺋﻴﺲ اﻟﺘﻨﻔﻴﺬي اﻟﺬي ﺗﻤ ﱠﻜﻦ ﻣﻦ ﺑﻨﺎء ﺟﻤﻬﻮره ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻳﻘﻮد ﺛﻼث ﴍﻛﺎت ﰲ ٍ‬
‫وﻗﺖ واﺣﺪ‪،‬‬
‫أﻳﻀﺎ ﺧﻤﺴﺔ أﺑﻨﺎء؛ ﺗﻮأﻣﺎن وﺛﻼﺛﺔ ﺗﻮاﺋﻢ‪ .‬وﻟﻌﻞ ﻫﺬا ﻫﻮ اﻟﺴﺒﺐ ﰲ أن اﻟﻄﺮاز إس‬ ‫ﻧﺎﻫِ ﻴ َﻚ ﻋﻦ أن ﻟﺪﻳﻪ ً‬
‫ﻳﺘﺴﻊ ﻟﺴﺒﻌﺔ ر ﱠﻛﺎب ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﺮﻳﺢ‪.‬‬

‫‪42‬‬
 ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫اﳉﲈﻫﲑ اﳋﺎﺻﺔ‪:‬‬
‫ِ‬
‫واﳌﻨﺘﺴﺒﻮن‬ ‫اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن وا ْﳌ ُ َﺮ ﱢوﺟﻮن‬

‫ﺑﻮﺟﻮد اﻟﺠﻤﻬﻮر إﱃ ﺟﺎﻧﺒﻚ‪ ،‬ﻳﺘﺴﻨﻰ ﻟﻚ اﺳﺘﻐﻼل ﻛﻞ ﻃﺎﻗﺘﻚ اﻟﻜﺎﻣﻨﺔ ﻋﲆ اﻟﻨﺤﻮ‬

‫‪1‬‬
‫اﻷﻣﺜﻞ‪.‬‬
‫ﻳﻮﻟﻴﻮس إرﻓﻴﻨﺞ )اﻟﺸﻬري ﺑ »د‪/‬ﺟﻴﻪ«(‬

‫ﺳﻨﱰك اﻷﻣﺮ ﻟﻠﺪﻛﺘﻮر ﺟﻴﻪ — ﻻﻋﺐ ﻛﺮة اﻟﺴﻠﺔ اﻟﺸﻬري — ﻟﺘﻘﺪﻳﻢ وﺻﻔﺔ ﻃﺒﻴﺔ ﻟﻠﴩﻛﺎت‬
‫ﻟﻌﻼج ﻣﺎ ﺗﻌﺎﻧﻴﻪ‪ .‬وﻫﺬه اﻟﻮﺻﻔﺔ ﺗﺘﻠﺨﺺ ﰲ ﺛﻼث ﻛﻠﻤﺎت‪ :‬اﻟﺤﺸﻮد‪ ،‬اﻟﺠﻤﺎﻫري‪ ،‬اﻻﻧﺘﺒﺎه؛‬
‫ﻓﻤﻦ ﺧﻼل ﺗﺠﺮﺑﺘﻪ ﻛﻼﻋﺐ‪ ،‬ﺷﻬ َﺪ اﻟﺪﻛﺘﻮر ﺟﻴﻪ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﺒﺎﴍ ﻣﺪى ﻗﺪرة اﻟﱰﻛﻴﺰ املﻨﻔﺮد‬
‫ٍ‬
‫ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺼﻮﱡرﻫﺎ‬ ‫ﻟﺠﻤﻬﻮر ﻣﻜﻮﱠن ﻣﻦ آﻻف اﻷﺷﺨﺎص ﻋﲆ رﻓﻊ أداء اﻟﻔﺮد إﱃ‬
‫ٍ‬
‫ﻣﻦ ﻗﺒﻞ‪.‬‬
‫رﻏﻢ أن ﴍﻛﺘﻚ ﻗﺪ ﺗﻜﻮن ﺑﻌﻴﺪة ﻋﻦ ﻣﺠﺎل املﻼﻋﺐ اﻟﺬي ﻳﺘﺤﺪث ﻋﻨﻪ اﻟﺪﻛﺘﻮر ﺟﻴﻪ‬
‫ﰲ ﺗﺠﺮﺑﺘﻪ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳﻮﺟﺪ ﺛﻼﺛﺔ أﻧﻮاع رﺋﻴﺴﻴﺔ ﻣﻦ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺟﺬﺑﻬﺎ‬
‫ﺑﺎﻧﺘﻈﺎم ﻣﻦ ﺧﻼل ﺑﺬل اﻟﺠﻬﻮد املﻨﺎﺳﺒﺔ‪:‬‬

‫)‪ (١‬اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن‪.‬‬
‫)‪ (٢‬ا ُمل َﺮوﱢﺟﻮن‪.‬‬
‫ِ‬
‫املﻨﺘﺴﺒﻮن‪.‬‬ ‫)‪(٣‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫إن ﻓﻬﻢ اﻟﻔﺮق ﺑني ﻫﺬه املﺠﻤﻮﻋﺎت ﴐوري ﺣﺘﻰ ﺗﺘﻤ ﱠﻜﻦ ﻣﻦ ﺑﻨﺎء ﺟﻤﺎﻫري ﺗﻜﻮن ﻟﻚ‬
‫ﺑﻤﻨﺰﻟﺔ أﺻﻮل ﻋﲆ املﺪى اﻟﻄﻮﻳﻞ‪ .‬وﻋﻠﻴﻪ‪ ،‬دﻋﻨﺎ ﻧﺘﻮﻗﻒ ﻟﺤﻈﺔ ﻟﺪراﺳﺔ ﻛﻞ ﻣﻨﻬﺎ ﺑﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ‬
‫اﻟﺘﻔﺼﻴﻞ‪.‬‬

‫)‪ (1‬اﻟﺒﺎﺣِ ﺜﻮن‬

‫إذا ﻛﻨﺖ ﻣﻦ ﻣﺤﺒﻲ ﺳﻠﺴﻠﺔ »ﻫﺎري ﺑﻮﺗﺮ«‪ ،‬ﻓﺈن ﻣﺠﺮد ذﻛﺮ ﻛﻠﻤﺔ »ﺑﺎﺣِ ﺚ« رﺑﻤﺎ ﺗﺬﻛﺮك‬
‫ﺑﻠﻌﺒﺔ اﻟﻜﻮﻳﺪﻳﺘﺶ؛ اﻟﻠﻌﺒﺔ اﻟﺨﻴﺎﻟﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻄري ﻓﻴﻬﺎ اﻟﺴﺤﺮة ﻋﲆ ﻣﻜﺎﻧﺴﻬﻢ ﰲ ﻣﻄﺎردة‬
‫ﺳﺎﺧﻨﺔ »ﻟﻠﻜﺮة اﻟﺬﻫﺒﻴﺔ« )ﺟﻮﻟﺪن ﺳﻨﻴﺘﺶ(‪ .‬وﻣﻊ أﻧﻪ ﻣﻦ اﻟﻮاﺿﺢ أن ﻫﺬا ﻟﻴﺲ »اﻟﺒﺎﺣﺚ«‬
‫اﻟﺬي ﻧﻘﺼﺪه ﻫﻨﺎ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﺗﺸﺒﻴ ٌﻪ ﻣﻼﺋﻢ‪.‬‬

‫)‪ (1-1‬ﻣﺎ ﻳﺮﻳﺪه اﻟﺒﺎﺣِ ﺜﻮن‬

‫»اﻟﺒﺎﺣِ ﺚ« ﻫﻮ ﻣﺴﺘﻬﻠ ٌﻚ ﰲ ﻣﻄﺎردة ﺳﺎﺧﻨﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠﻮﻣﺎت أو اﻟﱰﻓﻴﻪ ﻋﱪ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ .‬ﻗﺪ ﻳﻜﻮن‬
‫ﻫﺆﻻء اﻷﺷﺨﺎص ﻋﲆ دراﻳﺔ ﺑﻤﺎ ﻳﺒﺤﺜﻮن ﻋﻨﻪ ﺑﺎﻟﻀﺒﻂ‪ ،‬أو رﺑﻤﺎ ﻻ ﺗﻜﻮن ﻟﺪﻳﻬﻢ أدﻧﻰ ﻓﻜﺮة‬
‫ﻋﻨﻪ‪ .‬ﻛ ﱡﻞ ﻣﺎ ﻳﻌﺮﻓﻮﻧﻪ ﻫﻮ أن ﺛﻤﺔ ﺷﻴﺌًﺎ ﻳﻠﺒﻲ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻬﻢ‪ ،‬وﻻ ﺑﺪ أن ﺷﺒﻜﺔ اﻹﻧﱰﻧﺖ —‬
‫اﻟﺘﻲ ﻳﺘﺼﻠﻮن ﺑﻬﺎ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ أو اﻟﻬﺎﺗﻒ اﻟﺬﻛﻲ أو اﻟﺠﻬﺎز اﻟﻠﻮﺣﻲ أو أي ﺟﻬﺎز‬
‫آﺧﺮ — ﺗﺘﻀﻤﻦ اﻟﺠﻮاب‪ .‬ﺗﺸﻤﻞ ﺟﻤﺎﻫري »اﻟﺒﺎﺣﺜني«‪:‬‬
‫املﺘﺼﻔﺤني‪.‬‬ ‫•‬
‫املﺴﺘﻤﻌني‪.‬‬ ‫•‬
‫املﺮﺷﺤني املﺤﺘﻤَ ﻠني‪.‬‬ ‫•‬
‫ُ‬
‫اﻟﻘ ﱠﺮاء‪.‬‬ ‫•‬
‫اﻟﻔﺎﺣﺼني‪.‬‬ ‫•‬
‫املﺘﺴﻮﱢﻗني‪.‬‬ ‫•‬
‫املﺸﺎﻫﺪﻳﻦ‪.‬‬ ‫•‬
‫اﻟﺰوﱠار‪.‬‬ ‫•‬

‫اﻟﺴﻤﺎت اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺠﻌﻞ ﻛﻞ ﻣﻦ ﻫﺆﻻء اﻟﺠﻤﺎﻫري »ﺑﺎﺣﺜني« ﻫﻲ‪:‬‬

‫)‪ (١‬ﻳﺒﺤﺜﻮن ﻋﻦ »ﳾء ﻟﺪﻳﻬﻢ اﻫﺘﻤﺎم ﺷﺨﴢ ﻧﺤﻮه«؛ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت أو ﻣﻨﺘﺞ أو ﺧﺪﻣﺔ أو‬
‫ﻣﻜﺎن ﻣﺘﺠﺮ أو ﻣﺠﺮد اﻟﱰﻓﻴﻪ ﻓﺤﺴﺐ‪.‬‬

‫‪44‬‬
 ‫ِ‬
‫واملﻨﺘﺴﺒﻮن‬ ‫اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‪ :‬اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن وا ْﻟ ُﻤ َﺮوﱢﺟﻮن‬

‫)‪ (٢‬ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺟﺬب اﻧﺘﺒﺎﻫﻬﻢ واﻟﺤﻔﺎظ ﻋﻠﻴﻪ ﻣﻦ ﺧﻼل »ﺗﻮﻓري ﻣﺤﺘﻮًى ذي ﺻﻠﺔ« ﻳﺸﺒﻊ‬
‫اﻫﺘﻤﺎﻣﺎﺗﻬﻢ‪.‬‬
‫)‪ (٣‬ﻻ ﻳﺼﺒﺤﻮن ﺟﺰءًا ﻣﻦ ﺟﻤﻬﻮر »اﻟﺒﺎﺣِ ﺜني« اﻟﺨﺎص ﺑﻚ »إﻻ ﺣني ﻳﺮ ﱢﻛﺰون‬
‫اﻫﺘﻤﺎﻣﻬﻢ« ﻋﲆ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ أو املﻤﻠﻮﻛﺔ أو املﻜﺘﺴﺒﺔ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻚ‪.‬‬
‫)‪» (٤‬ﻳﺒﺪءون اﻟﺘﻮاﺻﻞ« ﻣﻌﻚ‪ ،‬وﻳﺘﺼﻔﺤﻮن ﻣﻮﻗﻌﻚ وﻳﱰﻛﻮﻧﻚ ﻛﻤﺎ ﻳﺤﻠﻮ ﻟﻬﻢ‪ .‬ﻻ ﻳﻤﻜﻨﻚ‬
‫ﺑﺪء ﺗﻮاﺻﻞ ﻣﻌﻬﻢ‪.‬‬

‫)‪ (2-1‬ﻛﻴﻔﻴﺔ اﻛﺘﺴﺎب اﻟﺒﺎﺣﺜني‬

‫ﺗﻠﻚ اﻟﺴﻤﺔ اﻷﺧرية ﻣﻬﻤﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﰲ اﻛﺘﺸﺎف »اﻟﺒﺎﺣﺜني«‪» :‬ﻻ ﻳﻤﻜﻨﻚ أﺑﺪًا ﺑﺪء اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻣﻌﻬﻢ‬
‫ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﺒﺎﴍ‪ «.‬وﻟﻜﻦ‪ ،‬ﻫﺬا ﻻ ﻳﻌﻨﻲ أﻧﻚ ﻋﺎﺟﺰ ﻋﻦ ﺟﺬﺑﻬﻢ‪ .‬ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ‪ ،‬ﺗﱰﻛﺰ ﻣﺠﺎﻻت‬
‫ﺗﺴﻮﻳﻖ املﺤﺘﻮى وﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﺤﺴني أداء ﻣﺤﺮﻛﺎت اﻟﺒﺤﺚ ﺑﺄﻛﻤﻠﻬﺎ ﺣﻮل إﻧﺸﺎء ﻣﺤﺘﻮى ﻳﺆدي‬
‫إﱃ ﺟﺬب »اﻟﺒﺎﺣﺜني« ﻗﺒﻞ املﻨﺎﻓﺴني وﺗﺤﺴﻴﻨﻪ‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن ﻣﺤﺮﻛﺎت اﻟﺒﺤﺚ ﻟﻴﺴﺖ‬
‫ﺳﻮى أداة واﺣﺪة ﻓﻘﻂ ﻣﻦ اﻷدوات اﻟﺘﻲ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن ﻟﻠﻌﺜﻮر ﻋﲆ املﻌﻠﻮﻣﺎت‪.‬‬
‫ﺗﺘﻀﻤﻦ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ اﻷدوات اﻟﻜﺎﻣﻠﺔ ﻣﺎ ﻳﺄﺗﻲ‪:‬‬

‫اﻷدﻟﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ِ‬
‫املﻌﺘﻤﺪة ﻋﲆ املﻮﻗﻊ‪.‬‬ ‫اﻟﺨﺪﻣﺎت‬ ‫•‬
‫اﻟﺨﺮاﺋﻂ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ )ﻃﺮف ﺛﺎﻟﺚ(‪.‬‬ ‫•‬
‫املﺠﺘﻤﻌﺎت ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ )ﻣﺜﻞ ﻛﻮرا ‪.(Quora‬‬ ‫•‬
‫اﻟﺘﻌﻘﻴﺒﺎت اﻟﻨﻘﺪﻳﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻣﺤﺮﻛﺎت اﻟﺒﺤﺚ‪.‬‬ ‫•‬
‫اﻟﺸﺒﻜﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬

‫ِ‬
‫»ﻣﻨﺘﺴﺒﻮن« وﻟﻴﺴﻮا »ﺑﺎﺣﺜني« ﻷﻧﻬﻢ‬ ‫)ﻻﺣﻆ أن ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻲ اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ اﻟﺨﺎص ﺑﺎﻟﴩﻛﺔ‬
‫َ‬
‫»اﺷﱰﻛﻮا« ﰲ اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ؛ ﻓﻘﺪ ﻧﺰﻟﻮه ﻣﻦ اﻹﻧﱰﻧﺖ؛ وﻣﻦ ﺛ ﱠﻢ أﺗﺎﺣﻮا اﻟﺘﻮاﺻﻞ املﺒﺎﴍ ﻣﻦ‬
‫ﺟﺎﻧﺒﻚ ﻋﱪ اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ و‪/‬أو اﻹﺷﻌﺎرات و‪/‬أو اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪(.‬‬

‫‪45‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﺟﻤﻬﻮر »اﻟﺒﺎﺣﺜني« ﺟﻤﻬﻮ ٌر ﻣﺘﺰﻋﺰع؛ ﻓﻬﻢ ﻳﺘﻨﻘﻠﻮن ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻋﺮﴈ ﻣﻦ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺒﺤﺚ إﱃ‬
‫اﻟﺨﺮاﺋﻂ إﱃ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﺎت وﻳﻌﻮدون ﻣﺮة أﺧﺮى ﺣﺴﺒﻤﺎ ﺗﻮﺟﱢ ﻬﻬﻢ اﻫﺘﻤﺎﻣﺎﺗﻬﻢ‪ .‬ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺣﻴﺔ‬
‫اﻟﻔﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻻ ﻳﺼﺒﺢ املﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻀﻮًا ﺣﻘﻴﻘﻴٍّﺎ ﰲ ﺟﻤﻬﻮر »اﻟﺒﺎﺣﺜني« ﻟﺪﻳﻚ ﺣﺘﻰ ﻳﺼﻞ إﱃ‪:‬‬
‫ﻣﺪوﻧﺘﻚ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺣﺪﺛﻚ‪.‬‬ ‫•‬
‫اﻟﺼﻔﺤﺔ املﻘﺼﻮدة‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺻﻮرك‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﺪوﻳﻨﺎﺗﻚ اﻟﺼﻮﺗﻴﺔ )اﻟﺒﻮدﻛﺎﺳﺖ(‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻣﺘﺠﺮك )ﻣﻜﺘﺒﻚ‪ ،‬ﻣﻄﻌﻤﻚ‪ ،‬ﻣﻜﺎﻧﻚ … إﻟﺦ(‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺣﺴﺎﺑﻚ ﻋﲆ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ أو أﺣﺪث اﻷﺧﺒﺎر ﻋﻨﻚ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻣﻠﻔﺎت اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻚ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻣﻮﻗﻌﻚ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻣﻨﺸﻮراﺗﻚ اﻟﺪﻋﺎﺋﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺗﻤﺮﻳﻦ ‪ :٣‬اﺑﺤﺚ ﻋﻦ ﻧﻔﺴﻚ‬

‫ﻃﺎ ﻗﺎﴏًا ﻓﻘﻂ ﻋﲆ أوﻟﺌﻚ اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺠﻠﺴﻮن أﻣﺎم ﺟﻬﺎز اﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ؛ ﻓﻘﺪ ﱠ‬
‫ﻏريت‬ ‫ﻟﻢ ﻳﻌﺪ اﻟﺒﺤﺚ ﻧﺸﺎ ً‬
‫اﻟﻬﻮاﺗﻒ اﻟﺬﻛﻴﺔ واﻷﺟﻬﺰة اﻟﻠﻮﺣﻴﺔ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺒﺤﺚ ﺑﺤﻴﺚ أﺻﺒﺢ ﻣﻦ املﻤﻜﻦ إﺟﺮاء ﺑﺤﺚ ﰲ أي وﻗﺖ‬
‫وﰲ أي ﻣﻜﺎن‪ .‬ﻓﺜﻤﺔ ﺑﺤﺚ ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ ،‬وﺑﺤﺚ ﻋﻦ ﻣﻮﻗﻊ‪ ،‬وﺑﺤﺚ ﻋﲆ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪،‬‬
‫وﺑﺤﺚ ﻋﻦ ﻓﻴﺪﻳﻮ‪ .‬وإذا ﻟﻢ ﺗﻈﻬﺮ ﴍﻛﺘﻚ ﰲ ﻛﻞ ﻫﺬه اﻷﻧﻮاع ﻣﻦ اﻟﺒﺤﺚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻚ إﻣﺎ أن ﺗﻜﻮن ﻏري‬
‫ﻣﺮﺋﻲ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜني أو ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﻳﺤﺪدﻫﺎ اﻵﺧﺮون‪.‬‬
‫اﻋﺮف ﻛﻴﻒ ﺗﻈﻬﺮ أﻣﺎم اﻟﺒﺎﺣﺜني‪:‬‬
‫• اﺑﺤﺚ ﻋﻦ ﴍﻛﺘﻚ ﰲ ﻣﺤﺮك اﻟﺒﺤﺚ ﺟﻮﺟﻞ ﻋﲆ اﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ‪ ،‬وﻣﺤﺮك ﺑﺤﺚ ﺟﻮﺟﻞ ﻋﲆ اﻟﻬﺎﺗﻒ‬
‫اﻟﺠﻮﱠال‪ ،‬وﰲ ﺧﺮاﺋﻂ ﺟﻮﺟﻞ‪َ .‬ﻛ ﱢﺮ ْر ﻋﻤﻠﻴﺎت اﻟﺒﺤﺚ ﺑﻌﺪ اﻟﺘﺴﺠﻴﻞ ﰲ أﺣﺪ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺟﻮﺟﻞ‪َ .‬وﺛ ﱢ ْﻖ ﻛﻴﻒ‬
‫ﱠ‬
‫املﺨﺼﺼﺔ اﻟﺘﻲ أﺟﺮﻳﺘﻬﺎ‪.‬‬ ‫ﱠ‬
‫ﺗﻐريت ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺒﺤﺚ ﺗﺒﻌً ﺎ ﻟﻠﺘﻐﻴريات‬
‫• اﺑﺤﺚ ﻋﻦ ﴍﻛﺘﻚ ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك ﻋﲆ ﺟﻬﺎز ﻛﻤﺒﻴﻮﺗﺮ‪ .‬ﻗﺎرن ذﻟﻚ اﻟﺒﺤﺚ ﺑﺎﻟﺒﺤﺚ ﻧﻔﺴﻪ ﻋﲆ ﺗﻄﺒﻴﻖ‬
‫ﻓﻴﺴﺒﻮك ﰲ ﻫﺎﺗﻒ ذﻛﻲ وﺟﻬﺎز ﻟﻮﺣﻲ‪ .‬اﻓﻌﻞ اﻟﴚء ﻧﻔﺴﻪ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﻟﻴﻨﻜﺪ إن‪.‬‬
‫• إذا ﻛﺎن ﻟﺪﻳﻚ ﻣﻮﻗﻊ ﻓﻌﲇ‪ ،‬ﻓﺎذﻫﺐ إﻟﻴﻪ واﺳﺘﺨﺪِم ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت »أ ﱠر ِوﻧﺪ ﻣﻲ«‪ ،‬و»ﻓﻮرﺳﻜﻮﻳﺮ« و»ﻳﻠﺐ«‬
‫ملﻌﺮﻓﺔ ﻣﺎ إذا ﻛﺎن ﻣﻮﻗﻌﻚ ﻣﺼ ﱠﻮ ًرا وﻛﻴﻔﻴﺔ ذﻟﻚ‪َ .‬وﺛﱢﻖ دﻗﺔ ﻫﺬه املﻌﻠﻮﻣﺎت‪.‬‬

‫‪46‬‬
 ‫ِ‬
‫واملﻨﺘﺴﺒﻮن‬ ‫اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‪ :‬اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن وا ْﻟ ُﻤ َﺮوﱢﺟﻮن‬

‫• اﺑﺤﺚ ﻋﻦ ﴍﻛﺘﻚ أو ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻚ ﻋﲆ ﺻﻮر ﺟﻮﺟﻞ‪ ،‬وﻓﻠﻴﻜﺮ‪ ،‬وإﻧﺴﺘﺠﺮام‪ ،‬وﺑﻴﻨﱰﺳﺖ‪ ،‬وﻓﺎﻳﻦ‪ .‬وﺛﱢﻖ‬
‫ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻇﻬﻮرك ﰲ ﻫﺬه اﻟﻘﻨﻮات املﺮﺋﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻣﺎذا وﺟﺪت؟ ﻫﻞ ﺗﺮوق ﻟﻚ ﻫﺬه اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ؟ إذا ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﺗﺮوق ﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺣﺎن اﻟﻮﻗﺖ ﻟﺘﻌﺪﻳﻞ ﻇﻬﻮرك‬
‫ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ؛ ﻷﻧﻪ ﻗﺪ ﻳﻜﻮن اﻻﻧﻄﺒﺎع اﻷول )واﻟﻮﺣﻴﺪ( اﻟﺬي ﺗﱰﻛﻪ ﻟﺪى ﺟﻤﻬﻮر اﻟﺒﺎﺣﺜني‪.‬‬

‫)‪ (3-1‬ﻗﻴﻤﺔ اﻟﺒﺎﺣﺜني‬

‫ﻳﺒﺤﺚ اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن ﻋﻦ اﻹﺷﺒﺎع اﻟﻔﻮري ﻋﻨﺪ وﺻﻮﻟﻬﻢ إﱃ إﺣﺪى وﺟﻬﺎﺗﻚ‪ .‬وﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﺬﻟﻚ‪،‬‬
‫ﻓﺈن ﻋﻀﻮﻳﺘﻬﻢ ﰲ ﺟﻤﻬﻮر اﻟﺒﺎﺣﺜني ﻟﺪﻳﻚ ﺗﺪوم ﻓﻘﻂ ﻣﺎ دﻣﺖ ﺗﻠﺒﻲ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻬﻢ‪ .‬وﻣﻦ ﺛﻢﱠ‪،‬‬
‫ﻓﺎﻟﺘﺤﺪي اﻟﺬي ﻳﻮاﺟﻬﻚ ﻛﻤﺴﻮق ﻫﻮ ﺗﺤﻮﻳﻞ اﻟﺒﺎﺣﺚ إﱃ‪:‬‬
‫»ﻋﻤﻴﻞ« )ﻗﻴﻤﺔ ﻣﺎﻟﻴﺔ(‪.‬‬ ‫•‬
‫» ُﻣ َﺮوﱢج« )ﻗﻴﻤﺔ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻮﺳﻴﻊ ﻧﻄﺎق اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ(‪.‬‬ ‫•‬
‫»ﻣﻨﺘﺴﺐ« )ﻗﻴﻤﺔ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻻﺗﺼﺎﻻت املﺒﺎﴍة اﻟﻔﻌﱠ ﺎﻟﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ‬ ‫ِ‬ ‫•‬
‫اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ(‪.‬‬
‫ﻣﻦ اﻟﻮاﺿﺢ أن ﻫﺪﻓﻨﺎ اﻷﺳﺎﳼ ﻫﻮ ﺗﺤﻮﻳﻞ ﺟﻤﻴﻊ اﻟﺒﺎﺣﺜني إﱃ »ﻋﻤﻼء« ﻓﻌﻠﻴني‬
‫املﻨﺘﺴﺒني اﻟﻨﻬﺎﺋﻲ(‪ .‬وﺑﻌﻴﺪًا ﻋﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن ﺣﻤﻠﻬﻢ ﻋﲆ املﺴﺎﻫﻤﺔ‬ ‫ِ‬ ‫وﻣﺸﱰﻳﻦ )ﺟﻤﻬﻮر‬
‫ِ‬
‫املﻨﺘﺴﺒني )املﺸﱰﻛني واملﻌﺠﺒني واملﺘﺎﺑﻌني( ﻳﻤﺜﻞ‬ ‫إﻳﺠﺎﺑﻴٍّﺎ ﰲ زﻳﺎدة أﻋﺪاد ا ُمل َﺮوﱢﺟني أو‬
‫ﻧﺘﻴﺠﺔ راﺋﻌﺔ‪ .‬ودون ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺤﻮﻳﻞ ﻫﺬه‪ ،‬ﺳﻴﺨﺘﻔﻲ اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن ﻋﲆ ﺷﺎﺷﺔ رادار اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻚ دون إﺿﺎﻓﺔ أﻳﺔ ﻗﻴﻤﺔ‪ ،‬ورﺑﻤﺎ إﱃ ﻏري رﺟﻌﺔ‪) .‬ﻫﺬا ﻟﻴﺲ ﺻﺤﻴﺤً ﺎ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ إذا ﻛﻨﺖ‬
‫ﺗﺴﺘﺨﺪم اﻟﺘﺘﺒﻊ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﻣﻠﻔﺎت ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻻرﺗﺒﺎط‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺘﻴﺢ ﻟﻚ ذﻟﻚ ﺗﺨﺼﻴﺺ‬
‫اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻳﻨﺘﻘﻞ اﻟﺒﺎﺣﺚ إﱃ ﻣﻮاﻗﻊ أﺧﺮى؛ ﻣﻤﺎ ﻳﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﻓﺮﺻﺔ ﺗﺤﻮﻟﻪ إﱃ »ﻋﻤﻴﻞ«‪،‬‬
‫أو » ُﻣ َﺮوﱢج«‪ ،‬أو »ﻣﺸﱰك«‪ ،‬أو »ﻣﻌﺠﺐ«‪ ،‬أو »ﻣﺘﺎﺑﻊ« ﺑﻌﻴﺪًا ﻋﻦ ﻣﻮﻗﻌﻚ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪(.‬‬

‫اﻻﻧﺘﻘﺎل اﻟﻜﺒري ﻟﻸﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ‬

‫ﰲ اﻟﻔﱰة اﻷوﱃ ﻣﻦ ﻋُ ﻤﺮ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ ،‬ﻛﺎن »اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن« ﻻ ﻳﱪﺣﻮن ﻣﻜﺎﻧﻬﻢ‪ ،‬ﻓﻬﻢ ﻳﺘﺼﻠﻮن ﺑﺎﻹﻧﱰﻧﺖ ﻋﻦ‬
‫ﻃﺮﻳﻖ ﻟﻮﺣﺔ ﻣﻔﺎﺗﻴﺢ وﻣﺎوس وأﺳﻼك‪ .‬أﻣﺎ اﻟﻴﻮم‪ ،‬ﻓﻘﺪ أﺻﺒﺢ ﰲ ﻣﻘﺪورﻫﻢ اﻟﺘﺤﻜﻢ ﰲ ﻧﻄﺎﻗﻬﻢ أﺛﻨﺎء‬

‫‪47‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫اﻟﺘﻨﻘﻞ‪ ،‬ﻓﻬﻢ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮن اﻹﻧﱰﻧﺖ أﻳﻨﻤﺎ ﻳﺮﻳﺪون ﻋﱪ اﻟﻬﻮاﺗﻒ اﻟﺬﻛﻴﺔ واﻷﺟﻬﺰة اﻟﻠﻮﺣﻴﺔ وﻏريﻫﺎ ﻣﻦ‬
‫ﻈﺎرة ﺟﻮﺟﻞ ً‬
‫ﻣﺜﻼ‪ ،‬ﻫﻞ اﺳﺘﺨﺪﻣﺘﻬﺎ؟(‪.‬‬ ‫اﻷﺟﻬﺰة املﺘﺼﻠﺔ ﺑﺎﻹﻧﱰﻧﺖ )ﻧ ﱠ‬
‫ﻻ ﻳﻤﻜﻦ اﻻﺳﺘﻬﺎﻧﺔ ﺑﺘﺄﺛري اﻧﺘﺸﺎر اﻹﻧﱰﻧﺖ وﺗﻮﻓﺮه ﰲ ﻛﻞ ﻣﻜﺎن‪ .‬ﺑﺤﻠﻮل ﻋﺎم ‪ ،٢٠٢٠‬ﺳﻴﻮﺟﺪ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ‬
‫‪ ٣٠‬ﻣﻠﻴﺎر ﺟﻬﺎز ﻣﺘﺼﻞ ﻻﺳﻠﻜﻴٍّﺎ ﺑﺎﻹﻧﱰﻧﺖ‪ ،‬وﻏﺎﻟﺒﻴﺔ املﺴﺘﺨﺪﻣني ﺳﻴﻜﻮﻧﻮن ﻣﻤﻦ ﻟﻢ ﻳﻌﺎﴏوا أﺟﻬﺰة‬
‫اﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ املﺤﻤﻮﻟﺔ ﻣﻦ اﻷﺳﺎس‪ 2 .‬ﺗﺸ ﱢﻜﻞ اﻟﻬﻮاﺗﻒ اﻟﺬﻛﻴﺔ ﺣﺎﻟﻴٍّﺎ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ ٦١‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ ﻣﻦ اﻟﻬﻮاﺗﻒ‬
‫املﺤﻤﻮﻟﺔ ﰲ اﻟﻮﻻﻳﺎت املﺘﺤﺪة‪ 3 .‬وﻫﺬا ﻳﻌﻨﻲ أن »اﻟﺒﺎﺣﺜني« ﻻ ﻳﺒﺤﺜﻮن ﻓﺤﺴﺐ ﻋﻦ املﻌﻠﻮﻣﺎت‪ ،‬ﺑﻞ إﻧﻬﻢ‬
‫ﻳﺤﻤﻠﻮﻧﻬﺎ ﺑني أﻳﺪﻳﻬﻢ ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻳﻘﻔﻮن ﻋﲆ ﻋﺘﺒﺔ ﺑﺎﺑﻚ‪ ،‬وﰲ ﻣﺘﺠﺮك‪ ،‬وﻋﻨﺪ دﻓﻊ اﻟﺤﺴﺎب‪ .‬وﻫﻢ ﻳﻌﺮﻓﻮن‬
‫إن ﻛﺎن ﺛﻤﺔ ﺳﻌﺮ أﻓﻀﻞ ﰲ ﻣﺘﺠﺮ ﰲ اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻵﺧﺮ ﻣﻦ املﺪﻳﻨﺔ أو ﻃﻌﺎم أﻓﻀﻞ ﰲ املﻄﻌﻢ املﺠﺎور‪.‬‬
‫وﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﺗﻌﻤﻞ اﻟﴩﻛﺎت اﻟﺬﻛﻴﺔ ﻋﲆ إﻋﺎدة اﻻﺳﺘﺜﻤﺎر ﰲ راﺣﺔ اﻟﻌﻤﻼء واﻻﻫﺘﻤﺎم اﻟﺸﺨﴢ‬ ‫ً‬
‫ﻛﺴﺒُﻞ ﻟﺘﺤﻮﻳﻞ »اﻟﺒﺎﺣﺜني« ﻋﲆ اﻟﻔﻮر‪ .‬ﺗﻘﺪم ﴍﻛﺔ ﺑﻴﺴﺖ ﺑﺎي )‪ (@BestBuy‬ﺿﻤﺎﻧًﺎ‬‫وﺧﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻼء ُ‬
‫ﺑﺎﻟﺤﺼﻮل ﻋﲆ أﻓﻀﻞ اﻷﺳﻌﺎر و»ﻗﻤﺼﺎﻧﻬﺎ اﻟﺰرﻗﺎء« املﻔﻴﺪة‪ .‬وﺗﻘﺪم ﴍﻛﺔ وﻟﺠﺮﻳﻨﺰ )‪(@Walgreens‬‬
‫ﺗﻄﺒﻴﻘﺎ ﻟﻸﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ ﻳﺘﻴﺢ ﻟﻚ إﻋﺎدة إدﺧﺎل اﻟﻮﺻﻔﺎت اﻟﻄﺒﻴﺔ وﻃﺒﺎﻋﺔ ﺻﻮر اﻹﻧﺴﺘﺠﺮام‪ .‬أﻣﺎ‬‫ً‬
‫ﴍﻛﺔ ﻫﺎي ﺗﺎﻳﻢ وآﻳﻦ ﺳﻴﻠﺮ )‪ ،(@MrHiTime‬وﻫﻲ ﴍﻛﺔ ﻳﻘﻮم ﻋﻠﻴﻬﺎ أﻓﺮاد ﻋﺎﺋﻠﺔ واﺣﺪة‪ ،‬ﻓﺘﻘﺪم‬
‫ﺗﻄﺒﻴﻘﺎ ﻟﻸﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ ﻳﺴﺘﺨﺪم ﻣﻘﺎﻃﻊ اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ واﻟﻌﺮوض اﻟﱰوﻳﺠﻴﺔ اﻟﺨﺎﺻﺔ‬ ‫ً‬ ‫ﻟﻠﻤﺘﺴﻮﻗني‬
‫‪4‬‬
‫وﺗﻮﺻﻴﺎت اﻟﻨﺒﻴﺬ ﻟﺘﻌﺰﻳﺰ ﺗﺠﺮﺑﺔ اﻟﺘﺴﻮق اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻬﻢ‪.‬‬
‫ﻣﺎ ﻣﻌﻨﻰ أن ﻳﺤﻤﻞ ﺟﻤﻴﻊ اﻷﺷﺨﺎص داﺧﻞ ﻣﺘﺠﺮك وﺧﺎرﺟﻪ ﺟﻬﺎز ﻛﻤﺒﻴﻮﺗﺮ ﻓﺎﺋﻖ ﰲ ﺟﻴﻮﺑﻬﻢ؟ ﻫﺬا‬
‫ﻳﻌﻨﻲ أﻧﻪ ﻣﻦ اﻷﻓﻀﻞ ﻟﻚ ﻣﺴﺎﻋﺪة »اﻟﺒﺎﺣﺜني« ﻋﲆ إﻳﺠﺎدك‪ ،‬وإﻟﻬﺎم »ا ْﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني« ﺑﺨﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻼء‬
‫ِ‬
‫»املﻨﺘﺴﺒني« ﻟﻜﻲ ﺗﺘﻤﻜﻦ ﻣﻦ اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻣﻌﻬﻢ ﰲ املﺴﺘﻘﺒﻞ‪.‬‬ ‫اﻟﻔﺎﺋﻘﺔ‪ ،‬واﻛﺘﺴﺎب‬

‫)‪ (2‬ا ُمل َﺮوﱢﺟﻮن‬

‫ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻳﺮﻳﺪ »اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن« املﻌﻠﻮﻣﺎت‪ ،‬ﻳﺒﺤﺚ »ا ُمل َﺮوﱢﺟﻮن« ﻋﻦ اﻟﺸﻌﻮر اﻟﺪاﻓﺊ اﻟﻐﺎﻣﺾ —‬
‫واﻟﺘﻘﺪﻳﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ — اﻟﺬي ﻳﻨﺠﻢ ﻋﻦ »املﺸﺎرﻛﺔ«‪.‬‬

‫)‪ (1-2‬ﻣﺎ ﻳﺮﻳﺪه ا ُمل َﺮوﱢﺟﻮن‬

‫ﻛﺎﻟﺤﺎل ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ﻣﻊ ﺟﺪار ﻣﻦ ﻣﻜﱪات اﻟﺼﻮت ﻣﻦ ﴍﻛﺔ ﻣﺎرﺷﺎل )‪(@MarshallAmpsUK‬‬
‫وراء ﻋﺎزف ﺟﻴﺘﺎر‪ ،‬ﻓﺈن ﺟﻤﻬﻮر »ا ُمل َﺮوﱢﺟني« ﻟﺪﻳﻪ اﻟﻘﺪرة ﻋﲆ ﻧﴩ رﺳﺎﺋﻠﻚ إﱃ أﺷﺨﺎص‬
‫ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﺳﺘﺴﺘﻄﻴﻊ أﺑﺪًا إﻳﺼﺎﻟﻬﺎ إﻟﻴﻬﻢ‪ .‬ﻻ ﻳﺒﺤﺚ »ا ُمل َﺮوﱢﺟﻮن« ﻋﻦ املﻌﻠﻮﻣﺎت ﻓﺤﺴﺐ‪،‬‬
‫أﻳﻀﺎ ﰲ ﻣﺴﺎﻋﺪة ﺟﻤﻬﻮرﻫﻢ اﻟﺨﺎص )أي ﺷﺒﻜﺔ ﻣﻌﺎرﻓﻬﻢ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ( أو‬ ‫ﺑﻞ ﻳﺄﻣﻠﻮن ً‬

‫‪48‬‬
 ‫ِ‬
‫واملﻨﺘﺴﺒﻮن‬ ‫اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‪ :‬اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن وا ْﻟ ُﻤ َﺮوﱢﺟﻮن‬

‫إﺑﻼﻏﻬﻢ‪ .‬وﻣﻦ ﺛﻢﱠ‪ ،‬ﻳﻜﻮن دور »ا ُمل َﺮوﱢﺟني« رﻓﻊ ﻣﺴﺘﻮى ﺻﻮت رﺳﺎﻟﺘﻚ وإﻳﺼﺎل ﻣﺤﺘﻮاك‬
‫ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﺟﻴﺪ ﻳﺘﺠﺎوز ﻣﺎ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺼﻞ إﻟﻴﻪ ﻣﻴﺰاﻧﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻚ‪ .‬وﰲ ﺑﻌﺾ‬
‫اﻷﺣﻴﺎن‪ ،‬ﻳﺴﺎﻋﺪون ﰲ »اﻻﻧﺘﺸﺎر اﻟﻔريوﳼ« ﻟﻠﻤﺤﺘﻮى املﺮﺗﺒﻂ ﺑﻌﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬وﻫﺬا ﻳﻤﺜﻞ‬
‫ﻈﻮ َْن ﺑﻪ ﻣﻦ ﺑﻌﺾ اﻟﺘﻘﺪﻳﺮ اﻟﻌﺎم‬‫ﻗﻤﺔ إﻧﺠﺎزات ﺟﻤﻬﻮر »ا ُمل َﺮوﱢﺟني« )إﱃ ﺟﺎﻧﺐ ﻣﺎ ﻳَﺤْ َ‬
‫ﻷﻧﻔﺴﻬﻢ(‪.‬‬
‫ﺑﻌﺒﺎرة أﺧﺮى‪» ،‬ا ُمل َﺮوﱢﺟﻮن« ﻫﻢ أﻓﺮاد ﰲ ﺟﻤﻬﻮر ﻟﺪﻳﻬﻢ ﻫﻢ أﻧﻔﺴﻬﻢ ﺟﻤﻬﻮر‪ ،‬وﻳﺮﻏﺒﻮن‬
‫ﰲ أن ﻳﺴﻤﻌﻬﻢ ﻫﺬا اﻟﺠﻤﻬﻮر‪ .‬ﻳﺸﻤﻞ ﺟﻤﻬﻮر »ا ُمل َﺮوﱢﺟني«‪:‬‬

‫اﻟﺪﻋﺎة‪.‬‬ ‫•‬
‫املﺤﻠﻠني‪.‬‬ ‫•‬
‫املﻌﻠﻘني‪.‬‬ ‫•‬
‫املﺒﺪﻋني‪) .‬أﺳﺘﺨﺪ ُم ﻟﻔﻆ »املﺒﺪﻋﻮن« ﻛﻠﻔﻆ ﺟﺎﻣﻊ ﻟﻠﻤﺪوﻧني‪ ،‬واملﺸﺎرﻛني ﰲ‬ ‫•‬
‫إﻧﺴﺘﺠﺮام وﺑﻴﻨﱰﺳﺖ‪ ،‬وﻛﻞ أﻧﻮاع اﻟﻌﻤﻼء اﻟﺬﻳﻦ ﻳُﻌﺪﱢون ﻣﺤﺘﻮًى ﻣﻘﺪﱠﻣً ﺎ ﻣﻦ ﻗِ ﺒﻞ‬
‫املﺴﺘﺨﺪﻣني‪(.‬‬
‫املﺆﺛﺮﻳﻦ‪.‬‬ ‫•‬
‫املﺮاﺳﻠني‪.‬‬ ‫•‬
‫ﱢ‬
‫املﻌﻘﺒني‪.‬‬ ‫•‬
‫املﺸﺎرﻛني‪.‬‬ ‫•‬

‫∗∗∗‬

‫»ا ُمل َﺮوﱢﺟﻮن« ﻫﻢ أﻓﺮاد ﰲ ﺟﻤﻬﻮر ﻟﺪﻳﻬﻢ ﻫﻢ أﻧﻔﺴﻬﻢ ﺟﻤﻬﻮر‪ ،‬وﻳﺮﻏﺒﻮن ﰲ أن‬
‫ﻳﺴﻤﻌﻬﻢ ﻫﺬا اﻟﺠﻤﻬﻮر‪.‬‬

‫∗∗∗‬

‫ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ‪ ،‬إذا ﻛﺎن ﻟﺪﻳﻚ ﻓﻢ أو ﻳﺪان ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ اﻟﻜﺘﺎﺑﺔ ﺑﻬﻤﺎ‪ ،‬ﻓﻴﻤﻜﻨﻚ أن ﺗﻜﻮن » ُﻣ َﺮوﱢﺟً ﺎ«‪،‬‬
‫وﻫﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﺠﻤﻬﻮر ﻳﺸﱰك ﰲ ﺑﻌﺾ اﻟﺴﻤﺎت اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ اﻟﻘﻠﻴﻠﺔ‪:‬‬

‫)‪ (١‬ﻳﺸﺎرﻛﻮن — أي ﻳﺮوﺟﻮن — املﺤﺘﻮى أو اﻟﺨﱪات اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻊ ﰲ ﺑﺆرة »اﻫﺘﻤﺎﻣﻬﻢ«‬

‫ﻋﲆ املﺴﺘﻮى اﻟﺸﺨﴢ أو املﻬﻨﻲ‪.‬‬

‫‪49‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫)‪ (٢‬ﻳﺸﺎرﻛﻮن املﺤﺘﻮى »ﻣﺘﻰ وأﻳﻦ وﻛﻴﻒ ﻳﺮﻳﺪون« ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻘﻨﻮات اﻟﻌﺎﻣﺔ واﻟﺨﺎﺻﺔ‬
‫ﻋﲆ ﺣ ﱟﺪ ﺳﻮاء‪.‬‬
‫)‪ (٣‬ﻳﺸﺎرﻛﻮن املﺤﺘﻮى »ﻛﺨﺪﻣﺔ ﻹﻋﻼم أو ﻟﱰﻓﻴﻪ« ﺟﻤﺎﻫريﻫﻢ اﻟﺨﺎﺻﺔ )أﴎﻫﻢ‬
‫وأﺻﺪﻗﺎﺋﻬﻢ‪ ،‬وﻣﺘﺎﺑﻌﻴﻬﻢ‪ ،‬وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ(‪.‬‬
‫)‪ (٤‬ﻫﻢ » ُﻣ َﺮوﱢﺟﻮن« »ﻳﺒﻘﻮن ﻓﻘﻂ ﻟﻠﻔﱰة اﻟﺰﻣﻨﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻄﻠﺒﻬﺎ ﻣﺸﺎرﻛﺔ املﻌﻠﻮﻣﺎت«‬
‫ﺣﻮل ﻋﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ أو ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻚ أو ﺧﺪﻣﺎﺗﻚ أو ﻣﺤﺘﻮاك أو أﻧﺸﻄﺘﻚ‪.‬‬

‫ﺿﻊ ﰲ اﻋﺘﺒﺎرك أن » ُﻣ َﺮوﱢﺟﻴﻚ« اﻷﻋﲆ ﺻﻮﺗًﺎ رﺑﻤﺎ ﻻ ﻳﻜﻮﻧﻮن ﻏﺮﺑﺎء؛ ﻓﺎﻟﻌﻤﻼء اﻟﺴﻌﺪاء‬
‫ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺆدوا دو ًرا ﻣﺰدوﺟً ﺎ »ﻛ ُﻤ َﺮوﱢﺟني« ﻛﻤﺎ ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ »املﻮﻇﻔﻮن« و»اﻟﴩﻛﺎء« أداء ﻫﺬا‬
‫أﻳﻀﺎ‪ .‬وﻫﺬا ﻫﻮ أﺣﺪ اﻷﺳﺒﺎب اﻟﺘﻲ ﺗﺠﻌﻞ املﻨﺰل أﻓﻀﻞ ﻣﻜﺎن ﰲ ﻛﺜري ﻣﻦ اﻷﺣﻴﺎن‬ ‫اﻟﺪور ً‬
‫ﻟﻠﺒﺪء ﻣﻊ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ )ﺳﻨﺘﻨﺎول ﻫﺬا املﻮﺿﻮع ﺑﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ ﰲ‬
‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ(‪.‬‬

‫ً‬
‫ﺳﺎﺑﻘﺎ ﺑﺎﺳﻢ اﻟﺠﻤﻬﻮر‬ ‫ا ُمل َﺮوﱢﺟﻮن‪ :‬اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺬﻳﻦ ﻛﺎﻧﻮا ﻳُﻌ َﺮﻓﻮن‬
‫ﰲ ﻳﻮﻧﻴﻮ ‪ ،٢٠٠٦‬ﻧﴩ أﺳﺘﺎذ اﻟﺼﺤﺎﻓﺔ ﰲ ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻧﻴﻮﻳﻮرك ﺟﺎي روزن )‪ (@JayRosen_NYU‬ﴍﺣً ﺎ‬
‫ﺳﺎﺑﻘﺎ ﺑﺎﺳﻢ اﻟﺠﻤﻬﻮر‪ 5 «.‬وﺑﻤﺎ أن املﻘﺎل ﻣﻜﺘﻮب‬
‫ً‬ ‫واﺿﺤً ﺎ ﺑﻌﻨﻮان »اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺬﻳﻦ ﻛﺎﻧﻮا ﻳﻌﺮﻓﻮن‬
‫ﻣﻦ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ املﺴﺘﻬﻠﻜني املﻌﺘﻤﺪﻳﻦ ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ ،‬ﻓﻬﻮ ﺑﻤﻨﺰﻟﺔ ﻧﺪاء ﺗﻨﺒﻴﻬﻲ ﻣﻮﺟﱠ ﻪ إﱃ أﻋﻀﺎء‬
‫وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﻟﺬﻳﻦ ﻻ ﻳﺰاﻟﻮن ﻳﻌﺘﻘﺪون أﻧﻬﻢ »ﻳﻤﺘﻠﻜﻮن« ﺟﻤﻬﻮرﻫﻢ‪.‬‬
‫ﻟﻢ ﻳﺤﺴﻢ ﺟﺎي اﻟﺠﺪل ﺑﺸﺄن ﻫﺬه اﻟﻔﻜﺮة وﺣﺴﺐ‪ ،‬ﻟﻜﻨﻪ ذﻛﺮ ً‬
‫أﻳﻀﺎ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ أﺻﺒﺢ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻬﺎ‬
‫املﺴﺘﻬﻠﻜﻮن ﻣﻨﺸﺌﻲ ﻣﺤﺘﻮًى ﻟﺪﻳﻬﻢ اﻟﻘﺪرة ﻋﲆ ﺟﺬب اﻻﻧﺘﺒﺎه ﺑﻌﻴﺪًا ﻋﻦ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ﻧﻔﺴﻬﺎ‪ .‬ﻓﻜﻤﺎ‬
‫ﻗﺎل‪:‬‬

‫أﻧﺖ ﻻ ﺗﻤﻠﻚ اﻟﻌﻴﻮن‪ ،‬وﻻ ﺗﻤﻠﻚ اﻟﺼﺤﺎﻓﺔ … وﻻ ﺗﺴﻴﻄﺮ ﻋﲆ اﻹﻧﺘﺎج ﻋﲆ املﻨﺼﺔ اﻟﺠﺪﻳﺪة‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﻻ‬
‫ﺗﻌﻤﻞ ﰲ اﺗﺠﺎ ٍه واﺣﺪ‪ .‬ﺛﻤﺔ ﺗﻮازن ﺟﺪﻳﺪ ﻟﻠﻘﻮى ﺑﻴﻨﻨﺎ وﺑﻴﻨﻚ‪.‬‬

‫ﻳﺮى ﺟﺎي أن ا ُمل َﺮوﱢﺟني ﻫﻢ اﻟﺠﻤﻬﻮر اﻟﺠﺪﻳﺪ اﻟﺨﺒري ﺑﺎﻟﺘﻘﻨﻴﺎت اﻟﺮﻗﻤﻴﺔ‪ .‬إﻧﻬﻢ ﻣﺴﺘﻬﻠﻜﻮن ﻟﺪﻳﻬﻢ‬
‫ﺟﻤﺎﻫريﻫﻢ اﻟﺨﺎﺻﺔ‪ ،‬وﻫﻢ ﻟﻴﺴﻮا ﻣﻠﺰﻣني ﺑﺘﻘﺪﻳﻢ أي ﺷﻜﻞ ﻣﻦ أﺷﻜﺎل اﻟﺪﻋﻢ ﻟﻌﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﻋﲆ‬
‫اﻹﻃﻼق؛ ﻓﻔﻲ اﻟﻮاﻗﻊ‪ ،‬أﻧﺖ ﻣﻦ ﺗﻘﻊ ﻋﲆ ﻋﺎﺗﻘﻪ ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺔ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺗﺠﺎرب وﻣﻨﺘﺠﺎت وﺧﺪﻣﺎت ﺗﺠﻌﻞ‬
‫ً‬
‫ﺳﺎﺑﻘﺎ ﺑﺎﺳﻢ اﻟﺠﻤﻬﻮر ﻳﻌﻤﻠﻮن ﻟﺼﺎﻟﺤﻚ‪.‬‬ ‫ﻣَ ْﻦ ﻛﺎﻧﻮا ﻳﻌﺮﻓﻮن‬

‫‪50‬‬
 ‫ِ‬
‫واملﻨﺘﺴﺒﻮن‬ ‫اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‪ :‬اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن وا ْﻟ ُﻤ َﺮوﱢﺟﻮن‬

‫)‪ (2-2‬ﻛﻴﻔﻴﺔ اﻛﺘﺴﺎب ا ُمل َﺮوﱢﺟني‬

‫ﺛﻤﺔ إﺟﺮاءان رﺋﻴﺴﻴﺎن ﻳﺼﻨﻌﺎن ا ْﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني‪:‬‬
‫)‪ (١‬اﺳﺘﻬﻼك أو إﻧﺸﺎء ﻣﺤﺘﻮًى ﻋﻦ اﻟﴩﻛﺔ‪.‬‬
‫)‪ (٢‬ﻣﺸﺎرﻛﺔ ﻫﺬا املﺤﺘﻮى ﻣﻊ آﺧﺮﻳﻦ‪.‬‬
‫اﻟﱰوﻳﺞ ﻣﻦ أي ﻧﻮع ﻳﺒﺪأ ﺑ »املﺤﺘﻮى«‪ .‬رﺑﻤﺎ ﻳﻜﻮن ﺷﻴﺌًﺎ ﻳﻨﺸﺌﻪ »ا ُمل َﺮوﱢﺟﻮن«‪ ،‬أو‬
‫ﺷﻴﺌًﺎ ﺗﻨﺸﺌﻪ ﴍﻛﺘﻚ‪ ،‬أو ﺷﻴﺌًﺎ ﻣﻦ ﻃﺮف ﺛﺎﻟﺚ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻻ ﺑﺪ ﻣﻦ وﺟﻮد ﳾء ملﺸﺎرﻛﺘﻪ‪ ،‬ﻣﺜﻞ‪:‬‬
‫ﺗﺪوﻳﻨﺎت‪.‬‬ ‫•‬
‫ﱢ‬
‫ﺧﱪات ﻣﻊ ﻋﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ أو ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻚ أو ﺧﺪﻣﺎﺗﻚ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺻﻮر‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ املﻮﻗﻊ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ املﻨﺘﺞ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﻌﻘﻴﺒﺎت ﻧﻘﺪﻳﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻣﺤﺘﻮى ﻣﻜﺘﻮب )ﻛﺘﺐ‪ ،‬ﻛﺘﺐ إﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ‪ ،‬رﺳﻮم ﺑﻴﺎﻧﻴﺔ‪ ،‬ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ املﻨﺘﺞ …‬ ‫•‬
‫إﻟﺦ(‪.‬‬
‫ﻣﻘﺎﻃﻊ ﻓﻴﺪﻳﻮ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﻣﻊ وﺟﻮد ﻣﺤﺘﻮًى ﺑني ﻳﺪﻳﻚ‪ ،‬ﻳﺼﺒﺢ اﻟﻌﻤﻼء ﺟﺰءًا ﻣﻦ ﺟﻤﻬﻮر »ا ْﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني« اﻟﺨﺎص‬
‫ﺑﻚ ﻓﻘﻂ ﻋﻨﺪﻣﺎ »ﻳﺨﺘﺎرون ﻣﺸﺎرﻛﺔ« ﻫﺬا املﺤﺘﻮى ﻣﻊ ﺟﻤﺎﻫريﻫﻢ اﻟﺨﺎﺻﺔ )اﻟﺰﻣﻼء وأﻓﺮاد‬
‫اﻟﻌﺎﺋﻠﺔ واﻷﺻﺪﻗﺎء‪ ،‬وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ(‪ .‬ﻻﺣﻆ أن اﻷﻣﺮ ﻳﺤﺪث ﻛﻤﺎ ﻳﺤﺪث ﻣﻊ »اﻟﺒﺎﺣﺜني«‪،‬‬
‫ﻳﺘﺨﺬ »ا ُمل َﺮوﱢﺟﻮن« املﺒﺎدرة اﻟﺘﻲ ﺗﺠﻌﻠﻬﻢ ﺟﺰءًا ﻣﻦ ﺟﻤﻬﻮرك؛ ﻓﻼ ﻳﻮﺟﺪ زر ﺳﺤﺮي‬
‫ﻳﻤﻜﻨﻚ اﻟﻀﻐﻂ ﻋﻠﻴﻪ ﻹﺟﺒﺎر اﻟﻌﻤﻼء ﻋﲆ ﻣﺸﺎرﻛﺔ رﺳﺎﺋﻞ إﻳﺠﺎﺑﻴﺔ ﻋﻦ ﴍﻛﺘﻚ‪ .‬ﻟﺬا‪ ،‬ﻓﺈن‬
‫أﻓﻀﻞ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻫﻨﺎ ﺗﺸﺒﻪ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﺒﻌﻬﺎ ﻣﻊ »اﻟﺒﺎﺣﺜني«‪ :‬أن ﺗﻨﺸﺊ ﻣﺤﺘﻮًى‬
‫وﺧﱪات ﻳﺮﻏﺐ »ا ُمل َﺮوﱢﺟﻮن« ﰲ ﻣﺸﺎرﻛﺘﻬﺎ‪.‬‬

‫)‪ (3-2‬ملﺎذا ﻳﺸﺎرك ا ُمل َﺮوﱢﺟﻮن ﻣﺤﺘﻮاك؟‬

‫إن ﺗﺸﺠﻴﻊ املﺴﺘﻬﻠﻜني ﻋﲆ ﻣﺸﺎرﻛﺔ ﻗﺼﺺ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﻟﻴﺲ ﺑﺎﻷﻣﺮ اﻟﺠﺪﻳﺪ ﰲ ﻋﺎﻟﻢ‬
‫ﱠ‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ؛ ﻓﻔﻲ ﻓﱰة اﻟﺴﺒﻌﻴﻨﻴﺎت واﻟﺜﻤﺎﻧﻴﻨﻴﺎت ﻣﻦ اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ‪ ،‬ﻇﻬﺮت ﺳﻠﺴﻠﺔ ﻣﻦ‬

‫‪51‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﻟﺸﺎﻣﺒﻮ ﻓﺎﺑﺮﺟﻴﻪ أورﺟﺎﻧﻴﻜﺲ ذﻛﺮت ﻓﻴﻬﺎ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻨﺴﺎء — ﺑﻤﻦ‬
‫ﻓﻴﻬﻦ املﻤﺜﻠﺔ ﻫﻴﺬر ﻟﻮﻛﻠري — أﻧﻬﻦ »أﺧﱪن ﺻﺪﻳﻘﺘني ﻟﻬﻦ ﻋﻦ املﻨﺘﺞ وﻗﺪ أﺧﱪﺗﺎ ﺑﺪورﻫﻤﺎ‬
‫وﻫ َﻠ ﱠﻢ ﺟ ٍّﺮا‪ 6 «.‬وﰲ ﻓﱰة أﻗﺮب ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﺷﺠﱠ ﻌﺖ ﺣﻤﻠﺔ »اﺳﺄﻟﻨﻲ« اﻟﺪﻋﺎﺋﻴﺔ‬ ‫ﺻﺪﻳﻘﺘني أ ُ ْﺧ َﺮﻳ ْ ِ‬
‫َني ُ‬
‫املﻘﺪﱠﻣﺔ ﻣﻦ ﴍﻛﺔ ﺗﻴﻤﱪ ﺑﻴﺪﻳﻚ )‪ (@TempurPedic‬ﻋﲆ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن وﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ اﻟﻌﻤﻼءَ‬
‫‪7‬‬
‫ﻋﲆ ﻣﺸﺎرﻛﺔ آراﺋﻬﻢ اﻟﻜﺎﻣﻠﺔ دون ﺣﺬف ﻣﻊ اﻟﻌﺎﺋﻠﺔ واﻷﺻﺪﻗﺎء ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك‪.‬‬
‫ﺗﺴﻌﻰ ﻛ ﱡﻞ ﻋﻼﻣﺔ ﻣﻦ ﻫﺬه اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ إﱃ اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ ﻗﻮة ﺟﻤﻬﻮر‬
‫»ا ْﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني« ﻟﻠﺘﺤﺪث ﻋﻦ املﻨﺘﺞ وزﻳﺎدة اﻟﻮﻋﻲ ﺑﻪ أﻛﺜﺮ ﻣﻤﺎ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻘﺪﱠﻣﻪ إﻋﻼن‬
‫ﺗﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻲ واﺣﺪ ﺑﻤﻔﺮده‪ .‬وﻳ َُﺴﻤﱠ ﻰ ﻫﺬا »اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺸﻔﻮي«‪ ،‬وﻗﺪ ﻛﺎن ﻣﻮﺿﻮع دراﺳﺔ‬
‫ﺗﻌﻮد إﱃ ﻋﺎم ‪ ١٩٦٦‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻧﴩ إرﻧﺴﺖ دﻳﺨﱰ ﻋﻤﻠﻪ »ﻛﻴﻒ ﻳﻌﻤﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺸﻔﻮي« ﰲ‬
‫ﻫﺎرﻓﺮد ﺑﻴﺰﻧﺲ رﻳﻔﻴﻮ‪ 8 .‬ﰲ دراﺳﺘﻪ اﻟﺘﻲ ﺷﻤﻠﺖ ‪ ٢٥٥‬ﻣﺴﺘﻬﻠ ًﻜﺎ أﻣﺮﻳﻜﻴٍّﺎ‪ ،‬ﺣﺪد دﻳﺨﱰ ﻣﺎ‬
‫ﺳﻤﱠ ﺎه »ﺗﻮﺻﻴﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺸﻔﻮي اﻟﻔﻌﱠ ﺎﻟﺔ«‪ .‬وﺣﺪد دﻳﺨﱰ ﻣﻦ ﺑﻴﻨﻬﺎ ﻣﺎ ﻳﺄﺗﻲ‪:‬‬

‫»ﻣﺸﺎرﻛﺔ املﻨﺘﺞ«‪ :‬ﺣَ ﱠﻔ َﺰت ‪ ٣٣‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ ﻣﻦ ﺗﻮﺻﻴﺎت املﻨﺘﺞ )ﺑﺎﻟﺘﺄﻛﻴﺪ ﻋﲆ أﻧﻬﺎ‬ ‫•‬
‫ﺗﺠﺮﺑﺔ ﻣﻨﺘﺞ راﺋﻌﺔ(‪.‬‬
‫ﱠ‬
‫»املﺸﺎرﻛﺔ اﻟﺬاﺗﻴﺔ«‪ :‬ﺣَ ﻔ َﺰت ‪ ٢٤‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ ﻣﻦ ﺗﻮﺻﻴﺎت املﻨﺘﺞ )ﺑﺘﻌﺰﻳﺰ اﻟﺮﻏﺒﺔ ﰲ‬ ‫•‬
‫ﺟﺬب اﻻﻧﺘﺒﺎه أو اﻟﺤﺼﻮل ﻋﲆ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت داﺧﻠﻴﺔ(‪.‬‬
‫»ﻣﺸﺎرﻛﺔ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ«‪ :‬ﺣَ ﱠﻔ َﺰت ‪ ٢٣‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ ﻣﻦ ﺗﻮﺻﻴﺎت املﻨﺘﺞ‪.‬‬ ‫•‬
‫»ﻣﺸﺎرﻛﺔ اﻵﺧﺮﻳﻦ«‪ :‬ﺣَ ﱠﻔ َﺰت اﻟﻨﺴﺒﺔ املﺘﺒﻘﻴﺔ ﻣﻦ ﺗﻮﺻﻴﺎت املﻨﺘﺞ اﻟﺘﻲ ﺗﺒﻠﻎ ‪٢٠‬‬ ‫•‬
‫ﺑﺎملﺎﺋﺔ )ﻷﻏﺮاض اﻟﺘﻮاﺻﻞ واملﺴﺎﻋﺪة أو ﻹﻇﻬﺎر اﻟﺼﺪاﻗﺔ(‪.‬‬
‫وﻋﺎم ‪ ،٢٠١٢‬ﻗﺎد ﺑﺮاﻳﻦ ﺑﺮﻳﺖ )‪ ،(@brianbrett1‬ﻣﺪﻳﺮ إدارة دراﺳﺔ اﻟﻌﻤﻼء ﰲ‬
‫ﺻﺤﻴﻔﺔ ﻧﻴﻮﻳﻮرك ﺗﺎﻳﻤﺰ‪ ،‬ﺑﺤﺜًﺎ ﻋﻦ اﻷﺳﺒﺎب اﻟﺘﻲ ﺗﺪﻓﻊ اﻟﻨﺎس إﱃ ﻣﺸﺎرﻛﺔ املﻌﻠﻮﻣﺎت‬
‫ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ 9 .‬وﺟ َﺪ ﻓﺮﻳﻖ ﻋﻤﻠﻪ أن ‪ ٩٤‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ ﻣﻦ ﺑني اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺬﻳﻦ ﻳﱰاوح ﺣﺠﻢ‬
‫ﻣﺸﺎرﻛﺘﻬﻢ ﺑني املﺘﻮﺳﻂ إﱃ اﻟﻜﺜﻴﻒ ﻳﺪرﺳﻮن ﺑﻌﻨﺎﻳﺔ ﻣﺪى اﻟﻔﺎﺋﺪة اﻟﺘﻲ ﺗﻤﺜﻠﻬﺎ املﻌﻠﻮﻣﺎت‬
‫اﻟﺘﻲ ﻳﺸﺎرﻛﻮﻧﻬﺎ ﻟﻠﻤﺘﻠﻘني‪ .‬ﻋﻼوة ﻋﲆ ذﻟﻚ‪:‬‬
‫ﻳﺸﺎرك ‪ ٨٤‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ ﻣﻦ أﺟﻞ »إﻇﻬﺎر اﻟﺪﻋﻢ واﻟﺘﺄﻳﻴﺪ« ﻟﻠﻘﻀﺎﻳﺎ اﻟﺘﻲ ﺗﻬﻤﻬﻢ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻳﺸﺎرك ‪ ٧٨‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ ﻣﻦ أﺟﻞ »اﻟﺒﻘﺎء ﻋﲆ اﺗﺼﺎل« ﻣﻊ اﻟﻨﺎس‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻳﺸﺎرك ‪ ٧٣‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ ﻷن ذﻟﻚ ﻳﺮﺑﻄﻬﻢ ﺑﺎﻟﻨﺎس ذوي »اﻻﻫﺘﻤﺎﻣﺎت املﺸﱰﻛﺔ«‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻳﺸﺎرك ‪ ٦٩‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ ﻷن ذﻟﻚ ﻳﺴﺎﻋﺪﻫﻢ ﰲ »اﻟﺸﻌﻮر ﺑﺎﻧﺨﺮاط أﻛﱪ« ﰲ اﻟﻌﺎﻟﻢ‪.‬‬ ‫•‬

‫‪52‬‬
 ‫ِ‬
‫واملﻨﺘﺴﺒﻮن‬ ‫اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‪ :‬اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن وا ْﻟ ُﻤ َﺮوﱢﺟﻮن‬

‫ﻳﺸﺎرك ‪ ٦٨‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ ﻣﻦ أﺟﻞ »ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﻨﺎس ﺑﻬﻢ« ﻋﲆ ﻧﺤﻮ أﻓﻀﻞ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﻳﺸﺎرك ‪ ٤٩‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ ﻣﻦ أﺟﻞ »إﻋﻼم اﻵﺧﺮﻳﻦ ﺑﺎملﻨﺘﺠﺎت« اﻟﺘﻲ ﻳﻬﺘﻤﻮن ﺑﻬﺎ واﻟﺘﺄﺛري‬ ‫•‬
‫ﰲ آراءﻫﻢ و‪/‬أو ﺗﴫﻓﺎﺗﻬﻢ‪.‬‬
‫ﻻﺣﻆ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺗﻄﻮﱡر ﻣﺸﺎرﻛﺔ ﺧﱪات املﻨﺘﺞ ﻣﻦ ﻋﺎم ‪ ١٩٦٦‬ﺣﺘﻰ اﻟﻴﻮم‪ .‬ﻣﺎ ﻳﻘﺮب‬
‫ﻣﻦ ﻧﺼﻒ املﺸﺎرﻛني )‪ ٤٩‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ( اﻟﺨﺎﺿﻌني ﻟﻠﺪراﺳﺔ ﻻ ﻳﺰاﻟﻮن ﻳﺸﺎرﻛﻮن ﻣﻦ أﺟﻞ‬
‫ﺗﺮوﻳﺞ املﻨﺘﺠﺎت أو ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻵﺧﺮﻳﻦ ﺑﻬﺎ‪ ،‬وﻟﻜﻦ اﺣﺘﻤﺎل ﻣﺸﺎرﻛﺔ املﺤﺘﻮى ﻳﻘﱰب ﻣﻦ ‪٦٠‬‬
‫ﺑﺎملﺎﺋﺔ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺴﺎﻋﺪﻫﻢ ﰲ اﻟﺒﻘﺎء ﻋﲆ اﺗﺼﺎل ﻣﻊ اﻟﻨﺎس أو ﻣﻘﺎﺑﻠﺔ آﺧﺮﻳﻦ ذوي اﻫﺘﻤﺎﻣﺎت‬
‫ﺿ ْﻊ ﰲ اﻋﺘﺒﺎرك أن‬‫ﻣﺸﱰﻛﺔ‪ .‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺗﻔﻜﺮ ﰲ ﻛﻴﻔﻴﺔ إﻟﻬﺎم ﺟﻤﻬﻮرك ﻣﻦ »ا ْﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني«‪َ ،‬‬
‫»ا ْﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني« ﻳﺸﺎرﻛﻮن املﺤﺘﻮى ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺘﻀﻤﻦ ذﻟﻚ ﺑﻌﺾ اﻟﻔﻮاﺋﺪ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻟﻬﻢ‪.‬‬
‫ﻓﺮق واﺿﺢ آﺧﺮ ﺑني ﺑﺤﺚ دﻳﺨﱰ وﺑﺤﺚ ﺻﺤﻴﻔﺔ ﻧﻴﻮﻳﻮرك ﺗﺎﻳﻤﺰ‪ ،‬وﻫﻮ‬ ‫ٌ‬ ‫ﺛﻤﺔ‬
‫اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ املﺘﺎﺣﺔ ﻟﻠﻤﺸﺎرﻛني ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺤﺎﱄ‪ .‬ﻋﻨﺪﻣﺎ أﺟﺮى دﻳﺨﱰ ﺑﺤﺜﻪ ﻋﺎم ‪،١٩٦٦‬‬
‫ﻗﻠﻴﻼ ﻓﺤﺴﺐ ﻣﻦ ﻃﺮق ﻣﺸﺎرﻛﺔ املﺤﺘﻮى ﻣﻊ اﻵﺧﺮﻳﻦ‪ ،‬وﻛﺎن‬ ‫ﻛﺎن املﺘﺎح ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜني ﻋﺪدًا ً‬
‫أﻳﻀﺎ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‬ ‫أﻫﻤﻬﺎ ﻫﻮ أﺻﻮاﺗﻬﻢ‪ .‬ﻟﻜﻦ‪ ،‬ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺮاﻫﻦ‪ ،‬ﺗﺘﻴﺢ ً‬
‫واﻟﺘﻘﻨﻴﺎت املﺤﻤﻮﻟﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ اﻟﴩﻛﺎت ﰲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜني ﻧﴩ ﻛﻞ‬
‫رأي وﻓﻜﺮة وﻣﻼﺣﻈﺔ ﻋﻦ ﻋﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬ﻋﲆ اﻟﻔﻮر وﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮًى ﻋﺎملﻲ‪ .‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ‬
‫»ا ْﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني«‪ ،‬ﺗﺸﻤﻞ ﻫﺬه اﻟﺘﻘﻨﻴﺎت‪:‬‬

‫املﺪوﻧﺎت )ﺑﻤﺎ ﰲ ذﻟﻚ ﺗﻤﺒﻠﺮ(‪.‬‬ ‫•‬

‫اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻓﻴﺴﺒﻮك‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻓﻮرﺳﻜﻮﻳﺮ‪.‬‬ ‫•‬
‫إﻧﺴﺘﺠﺮام وﻓﺎﻳﻦ‪.‬‬ ‫•‬
‫اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻔﻮرﻳﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺑﻴﻨﱰﺳﺖ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻛﻮرا‪.‬‬ ‫•‬
‫اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية وﺳﻨﺎب ﺷﺎت‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺳﺘﺎﻣﺒﻞ أﺑﻮن‪.‬‬ ‫•‬

‫‪53‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫اﻟﻬﺎﺗﻒ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﻮﻳﱰ‪.‬‬ ‫•‬
‫املﻮاﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻳﻠﺐ‪.‬‬ ‫•‬

‫∗∗∗‬

‫»ا ُمل َﺮوﱢﺟﻮن« ﻳﺸﺎرﻛﻮن املﺤﺘﻮى ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺘﻀﻤﻦ ذﻟﻚ ﺑﻌﺾ اﻟﻔﻮاﺋﺪ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‬
‫ﻟﻬﻢ‪.‬‬
‫∗∗∗‬

‫ﻧﺤﻦ ﻧﺮ ﱢﻛﺰ ﻛﺜريًا ﻣﻦ اﻫﺘﻤﺎﻣﻨﺎ ﻋﲆ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﰲ اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ —‬

‫وﰲ ﻣﻘﺪﻣﺘﻬﺎ ﻓﻴﺴﺒﻮك وﺗﻮﻳﱰ — ﻧﻈ ًﺮا ﻟﻠﻄﺎﺑﻊ اﻟﻌﻠﻨﻲ ﻟﻺﻋﺠﺎب واﻟﺘﻌﻠﻴﻘﺎت واملﺸﺎرﻛﺎت‬
‫وإﻋﺎدة ﻧﴩ اﻟﺘﻐﺮﻳﺪات ﻋﲆ ﻛﻞ ﻣﻨﺼﺔ ﻣﻦ ﻣﻨﺼﺎت اﻟﺘﺸﻐﻴﻞ‪ .‬ﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻻ َ‬
‫ﺗﻨﺲ أن اﻟﱪﻳﺪ‬
‫اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻗﻨﺎة ﻣﻬﻤﺔ »ﻟﻠ ُﻤ َﺮوﱢﺟني«‪ .‬ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ‪ً ،‬‬
‫وﻓﻘﺎ ﻟﻌﺪد ﻣﻦ اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺤﺪﻳﺜﺔ‪ ،‬ﻣﺎ زال‬
‫‪10‬‬
‫اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ اﻟﻘﻨﺎة اﻷﻛﺜﺮ اﺳﺘﺨﺪاﻣً ﺎ ﰲ ﻣﺸﺎرﻛﺔ اﻟﻨﺎس ﻟﻠﻤﺤﺘﻮى ﻋﱪ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪.‬‬
‫وﻟﻜﻦ‪ ،‬ﻛﻞ ﻣﺎ ﻫﻨﺎﻟﻚ أن ﻛﺜريًا ﻣﻦ ﺗﻠﻚ املﺸﺎرﻛﺔ ﻳﺘﻢ ﻋﲆ أﺳﺎس ﻓﺮدي ﺷﺨﴢ ﺗﺤﺖ ﻏﻄﺎء‬
‫ﺻﻨﺎدﻳﻖ اﻟﻮارد ﰲ ﺣﺴﺎﺑﺎت اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ اﻟﺨﺎﺻﺔ‪.‬‬

‫ﻣﻦ اﻟﺼﻮر واﻟﺮﺳﻮم اﻟﺘﻮﺿﻴﺤﻴﺔ إﱃ اﻟﱰوﻳﺞ‬

‫ﻳﺼﻒ ﻟني ﺑرياﻟﺘﺎ )‪ (@LenPeralta‬ﻧﻔﺴﻪ ﺑﺄﻧﻪ ﻓﻨﺎن ﺣﺮ‪ ،‬وﻟﻜﻨﻲ أﻋﺮﻓﻪ ﺣﻖ املﻌﺮﻓﺔ‪ ،‬إﻧﻪ رﺟﻞ‬
‫أﻋﻤﺎل ﻣﻮﻫﻮب وﻣﺒﺪع ﺑﺪرﺟﺔ ﻛﺒرية‪ .‬وﰲ ﺳﺒﻴﻞ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻫﺪﻓﻪ اﻟﺬي ﻻ ﻳﺘﻮاﻧﻰ ﻋﻨﻪ ﺑﺠﻌﻞ اﻟﻔﻦ‬
‫ﰲ ﻣﺘﻨﺎول اﻟﺠﻤﻴﻊ‪ ،‬أﻧﺸﺄ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ املﺘﺎﺟﺮ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ؛ ﻓﻴﻘﺪم ‪ MonsterByMail.com‬ﻟﻠﻤﺸﱰﻳﻦ‬
‫رﺳﻮم وﺣﻮش ﻛﺎرﻳﻜﺎﺗﻮرﻳﺔ أﺻﻠﻴﺔ ﻣﺮﺳﻮﻣﺔ ﺑﺎﻟﻴﺪ ﻣﻘﺎﺑﻞ ‪ ٥٠‬دوﻻ ًرا‪ .‬وﻳﺤﻮﱢل ‪ FlipFace.me‬ﺻﻮرﺗﻚ‬
‫اﻟﺮﻣﺰﻳﺔ املﻤﻠﺔ ﻋﲆ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ إﱃ ﺻﻮرة ﻛﺎرﻳﻜﺎﺗﻮرﻳﺔ ﻓﺮﻳﺪة ﻣﻦ ﻧﻮﻋﻬﺎ ﻣﻘﺎﺑﻞ ‪١٥‬‬
‫دوﻻ ًرا ﻓﺤﺴﺐ‪.‬‬
‫ﻟﻜﻦ ﻣﴩوع ﻟني اﻷﻛﺜﺮ ﻃﻤﻮﺣً ﺎ ﺣﺘﻰ اﻵن — ﺟﻴﻚ أوﻳﻚ ﺗﺮﻳﺪﻳﻨﺞ ﻛﺎرد ﺳريﻳَﺲ )‪(@GeekAWeek‬‬
‫— ﻳﺪﻳﻦ ﺑﺎﻟﻜﺜري ﻣﻦ ﻧﺠﺎﺣﻪ ﻟﺠﻤﻬﻮر »ا ْﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني«‪ .‬ﺑﺪأ املﴩوع ﻋﺎم ‪ ٢٠١٠‬ﻛﻌﻤﻞ ﻣﻦ أﺟﻞ املﺘﻌﺔ‬
‫ﻄﻂ ﻟني ﻹﺟﺮاء ﻣﻘﺎﺑﻠﺔ ﻣﻊ أﺣﺪ املﺸﺎﻫري ﻣﻦ ﻋﺎﻟﻢ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ اﻟﺪارﺟﺔ أو ﺛﻘﺎﻓﺔ‬‫دون ﻣﻘﺎﺑﻞ‪ ،‬ﻓﺨ ﱠ‬
‫ً‬ ‫ﻤً‬ ‫ْ‬
‫ﺎ أو ﻓﻴﺪﻳﻮ أو وَﺳ ﺎ )ﻫﺎﺷﺘﺎج( ﻣﺘﺪاوﻻ ﻋﱪ اﻹﻧﱰﻧﺖ(‪،‬‬ ‫ﻣﻮﻗﻌً‬ ‫ً‬
‫املﻴﻤﺎت )وﻗﺪ ﺗﻜﻮن رﻣﺰا أو ﺻﻮرة أو‬

‫‪54‬‬
 ‫ِ‬
‫واملﻨﺘﺴﺒﻮن‬ ‫اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‪ :‬اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن وا ْﻟ ُﻤ َﺮوﱢﺟﻮن‬

‫أو ﻣﺠﻤﻮﻋﺎت املﻬﻮوﺳني ﺑﺄﺷﻴﺎء ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻛﻞ أﺳﺒﻮع ملﺪة ﻋﺎم‪ ،‬وﰲ اﻟﻮﻗﺖ ﻧﻔﺴﻪ ﻳﺤﻮﱢل ﺗﻠﻚ املﻘﺎﺑﻼت‬
‫إﱃ ﻣﻘﺎﻃﻊ ﻓﻴﺪﻳﻮ وﻳﺨ ﱢﻠﺪﻫﺎ ﰲ ﺻﻮرة ﺑﻄﺎﻗﺎت ﻣﺮﺳﻮﻣﺔ ﺑﺎﻟﻴﺪ‪ .‬ﻗﺪﱠﻣﺖ اﻟﺒﻄﺎﻗﺎت اﻷوﱃ‪» :‬ﻧﺠﻢ اﻟﺮوك‬
‫ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ« ﺟﻮﻧﺎﺛﺎن ﻛﻮﻟﺘﻮن )‪ ،(@JonathanCoulton‬وﻣﻐﻨﻲ اﻟﻨريدﻛﻮر راب إم ﳼ ﻓﺮوﻧﺘﺎﻟﻮت‬
‫)‪ ،(@MCFrontalot‬واملﺨﺮج ﻛﻴﻔﻦ ﺳﻤﻴﺚ )‪.(@ThatKevinSmith‬‬
‫وﻣﻊ ﺗﻘﺪم ﻫﺬه اﻟﺴﻠﺴﻠﺔ وﻧﺠﺎﺣﻬﺎ‪ ،‬ﺗﺤﻮﱠل اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ »املﺸﺎﻫري« اﻟﺬﻳﻦ رﺳﻤﻬﻢ ﻟني إﱃ » ُﻣ َﺮوﱢﺟني«‪،‬‬
‫ﻳﺸﺎرﻛﻮن أﺧﺒﺎر اﻟﺴﻠﺴﻠﺔ )‪ (www.GeekAWeek.net‬ﻣﻊ اﻷﺻﺪﻗﺎء ﰲ ﺟﻤﻴﻊ أﻧﺤﺎء اﻟﻌﺎﻟﻢ‪ .‬وﻟﻢ‬
‫ﻣﻘﺎﺑﻼت إﺿﺎﻓﻴﺔ ﻣﻊ اﻷﺳﻄﻮري ﺳﺘﺎن ﱄ )‪(@TheRealStanLee‬‬ ‫ٍ‬ ‫ﻳﺴﺎﻋﺪ ﻫﺬا اﻟﱰوﻳﺞ ﻟني ﰲ إﺟﺮاء‬
‫ً‬
‫وﻣﺆﻟﻒ »ﴏاع اﻟﻌﺮوش« )ﺟﻴﻢ أوف ﺛﺮوﻧﺰ( ﺟﻮرج آر آر ﻣﺎرﺗﻦ ﻓﺤﺴﺐ‪ ،‬ﺑﻞ ﺳﺎﻋﺪه أﻳﻀﺎ ﰲ ﺗﻮﻗﻴﻊ‬
‫ﻋﻘﺪ ﴍاﻛﺔ ﻟﺘﺼﻨﻴﻊ ﻣﺠﻤﻮﻋﺎت ﺑﻄﺎﻗﺎت ﺟﻴﻚ أوﻳﻚ ﻓﻌﻠﻴﺔ وﺑﻴﻌﻬﺎ‪.‬‬
‫وﻣﻊ اﻛﺘﻤﺎل املﺠﻤﻮﻋﺔ اﻟﺮاﺑﻌﺔ ﻣﻦ ﺑﻄﺎﻗﺎت ﺟﻴﻚ أوﻳﻚ ﺣﺎﻟﻴٍّﺎ‪ ،‬أدرك ﻟني ﻗﻮة ﺟﻤﻬﻮر »ا ْﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني«‬
‫ﻣﺒﺎﴍ ًة‪ ،‬وﻗﺮر أن ﻳﻜﻮن ﻫﺪﻓﻪ وﻫﻮ ﻳﺒﺪأ ﻛﻞ ﻣﴩوع ﺟﺪﻳﺪ ﻫﻮ اﻟﺘﺄﻛﺪ ﻣﻦ إﻧﺘﺎج ﳾء ﻣﺜري ﻟﻬﺬا‬
‫اﻟﺠﻤﻬﻮر ﻛﻲ ﻳﺸﺎرﻛﻮه‪.‬‬

‫)‪ (4-2‬ا ُمل َﺮوﱢﺟﻮن ﺳﻼحٌ ذو ﺣَ ﱠﺪﻳْﻦ‬

‫اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ »ﻟﻠ ُﻤ َﺮوﱢﺟني« واﺿﺤﺔ؛ وﻫﻲ ﺗﻮﺳﻴﻊ ﻧﻄﺎق ﻣﺤﺘﻮى ﻋﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‬
‫أﻳﻀﺎ ﰲ ﺗﻮﺟﻴﻪ »اﻟﺒﺎﺣﺜني« إﱃ‬‫وﺗﻮزﻳﻌﻪ دون ﺗﻜﺒﱡﺪ أي ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ‪ .‬ﻛﻤﺎ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺴﺎﻋﺪوا ً‬
‫ﻣﻮﻗﻌﻚ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ أو ﻣﺪوﻧﺘﻚ أو ﺗﻄﺒﻴﻖ أﺟﻬﺰﺗﻚ املﺤﻤﻮﻟﺔ‪ ،‬وﻳﺸﺠﻌﻮا آﺧﺮﻳﻦ ﻟﻴﺼﺒﺤﻮا‬
‫»ﻣﻨﺘﺴﺒني«‪ .‬ﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻳﺠﺐ أﻻ ﻧﻨﴗ أﻧﻪ ﻣﻦ املﻤﻜﻦ أن ﻳﻜﻮن ﻟﻠ ُﻤ َﺮوﱢﺟني ً‬
‫أﻳﻀﺎ ﺗﺄﺛري‬ ‫ِ‬
‫ﺳﻴﺊ ﻋﲆ اﻷﻋﻤﺎل اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‪ .‬ﻛﻤﺎ ﻳﻌﱪ ﻣﺆﻟﻒ »اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺸﻔﻮي« آﻧﺪي ﺳريﻧﻮﻓﻴﺘﺰ‬
‫)‪ (@sernovitz‬ﻋﻦ ﻫﺬا اﻷﻣﺮ‪:‬‬
‫‪11‬‬
‫اﻟﻌﻤﻼء اﻟﺮاﺿﻮن ﻫﻢ أﻋﻈﻢ ا ُمل َﺮوﱢﺟني‪.‬‬
‫وﻟﻸﺳﻒ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻌﻜﺲ ﺻﺤﻴﺢ ً‬
‫أﻳﻀﺎ‪:‬‬
‫اﻟﻌﻤﻼء ﻏري اﻟﺮاﺿني ﻫﻢ أﺳﻮأ ا ُمل َﺮوﱢﺟني‪.‬‬
‫إذا ﻛﻨﺖ ﺗﺴﻌﻰ إﱃ إﴍاك »ا ُمل َﺮوﱢﺟني« وﻛﺴﺐ ارﺗﺒﺎﻃﻬﻢ ﺑﻚ‪ ،‬ﻓﻼ ﺑﺪ ﻣﻦ اﻻﺳﺘﻌﺪاد‬
‫ﻟﻠﻴﻮم اﻟﺤﺘﻤﻲ اﻟﺬي ﺳﻴﻨﻘﻠﺐ ﻓﻴﻪ أﺣﺪﻫﻢ ﻋﻠﻴﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻛﺘﺎﺑﺔ ﺗﻌﻘﻴﺐ ﺳﻴﺊ ﻋﲆ ﻳﻠﺐ‪،‬‬
‫أو ﻧﴩ ﺗﻐﺮﻳﺪة ﻋﻦ ﺗﺪﻧﻲ ﺧﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻼء ﻟﺪﻳﻚ‪ ،‬أو ﻻ ﺳﻤﺢ ﷲ‪ ،‬ﻧﴩ ﺻﻮر ملﻴﺎه اﻟﴫف‬

‫‪55‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫اﻟﺼﺤﻲ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﺪﻓﻖ أﺳﻔﻞ ﺟﺪران ﻣﻘﺼﻮرﺗﻪ اﻟﺴﻴﺎﺣﻴﺔ اﻟﻔﺎﺧﺮة‪ 12 .‬وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ‬
‫ِ‬
‫ﻣﺮاﺳﻞ وأي‬ ‫ً‬
‫ﻫﺎﺗﻔﺎ ذﻛﻴٍّﺎ إﱃ‬ ‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻻ ﺗﻨﺤﺎز ﻷﺣﺪ؛ ﻓﻴﻤﻜﻦ أن ﺗﺤﻮﱢل أي ﻋﻤﻴﻞ ﻳﺤﻤﻞ‬
‫ﻣﺴﺘﻬﻠﻚ ﻳﺤﻤﻞ ﺷﻜﻮى — ﺳﻮاء ﻣﴩوﻋﺔ أو ﻏري ﻣﴩوﻋﺔ — إﱃ ﻗﻀﻴﺔ ﺷﻬرية‪.‬‬
‫وﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻳﺨﺎﻃﺮ ﻓﺮﻳﻖ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻣﺨﺎﻃﺮ ًة ﻛﺒرية أﺛﻨﺎء ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺟﻤﺎﻫري‬
‫ﴍﻛﺘﻚ اﻟﺨﺎﺻﺔ؛ ﻓﻼ ﻳﻜﻔﻲ دﻓﻊ املﺴﺘﻬﻠﻜني إﱃ اﻟﱰوﻳﺞ ملﺤﺘﻮى ﻋﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﻓﺤﺴﺐ‪.‬‬
‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻘﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﰲ أزﻣﺔ ﻣﺎ وﺗﺴﻮء اﻷﻣﻮر ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻛﺎرﺛﻲ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻚ ﺗﺤﺘﺎج إﱃ‬
‫ﺟﻤﺎﻫري أﺧﺮى ﻏري »ا ْﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني« و»اﻟﺒﺎﺣﺜني« ﻟﺮواﻳﺔ اﻟﻘﺼﺔ ﻣﻦ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮك‪ .‬ﺗﺤﺘﺎج إﱃ‬
‫ﺟﻤﺎﻫري اﺳﺘﺠﺎﺑﺘﻬﺎ ﻓﻮرﻳﺔ وﻣﺆﺛﺮة‪.‬‬
‫ِ‬
‫»املﻨﺘﺴﺒني«‪.‬‬ ‫وﻫﻨﺎ ﻧﺼﻞ إﱃ دور‬

‫ِ‬
‫املﻨﺘﺴﺒﻮن‬ ‫)‪(3‬‬
‫ِ‬
‫»املﻨﺘﺴﺒني« ﻫﻢ أﻛﺜﺮ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺑﻨﺎؤﻫﺎ ﻟﴩﻛﺘﻚ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻟﻘﻴﻤﺔ‪ ،‬وﻫﺬا‬ ‫ﱠ‬
‫إن‬
‫أﻣ ٌﺮ ﻋﻠﻴﻚ أن ﺗﻌﻠﻤﻪ ﺟﻴﺪًا؛ ﻓﻬﻢ أﺳﺎس »اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺎﻹذن«؛ ﻷﻧﻬﻢ ﺟﻤﺎﻫريك اﻟﺬﻳﻦ ﻋﲆ ﺑُﻌﺪ‬
‫ﺿﻐﻄﺔ زر ﻣﻨﻚ )أي‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻚ أﻧﺖ ﺑﺪء اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻣﻌﻬﻢ(‪.‬‬

‫ِ‬
‫املﻨﺘﺴﺒﻮن‬ ‫)‪ (1-3‬ﻣﺎ ﻳﺮﻳﺪه‬
‫املﻨﺘﺴﺒﻮن ﻫﻢ اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺸﱰون ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻚ‪ ،‬أو ﻳﻌﻤﻠﻮن ﻣﻊ ﴍﻛﺘﻚ‪ ،‬أو ﻳﻌﻠﻨﻮن‬ ‫ِ‬
‫رﻏﺒﺘﻬﻢ ﰲ اﻟﺴﻤﺎع ﻣﻨﻚ‪ ،‬وﻫﻢ »ﻳُﻌﺠﺒﻮن«‪ ،‬و»ﻳﺘﺎﺑﻌﻮن«‪ ،‬و»ﻳﺜﺒﱢﺘﻮن«‪ ،‬و»ﻳﺴﺠﱢ ﻠﻮن«‬
‫و»ﻳﺸﱰﻛﻮن« ﻣﻦ أﺟﻞ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﲆ املﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻊ ﰲ ﺑﺆرة اﻫﺘﻤﺎﻣﻬﻢ‪ ،‬وﺑﺬﻟﻚ‪،‬‬
‫ﻓﺈﻧﻬﻢ ﻳﻔﺘﺤﻮن ﺑﺎﺧﺘﻴﺎرﻫﻢ ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻟﺘﻲ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮﻧﻬﺎ ﻟﺘﺒﻌﺚ ﻋﻠﻴﻬﺎ رﺳﺎﺋﻠﻚ‬
‫ِ‬
‫»املﻨﺘﺴﺒني« ﻋﲆ ﻧﺤﻮ أﻓﻀﻞ ﺑﻬﺬه اﻷﺳﻤﺎء املﺄﻟﻮﻓﺔ‪:‬‬ ‫إﻟﻴﻬﻢ‪ .‬ورﺑﻤﺎ ﺗﻌﺮف‬
‫اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬ ‫•‬
‫املﺴﺘﻬﻠﻜﻮن‪.‬‬ ‫•‬
‫املﺘﱪﻋﻮن‪.‬‬ ‫•‬
‫املﻮﻇﻔﻮن‪.‬‬ ‫•‬
‫املﺸﺠﱢ ﻌﻮن‪.‬‬ ‫•‬
‫املﺘﺎﺑﻌﻮن‪.‬‬ ‫•‬

‫‪56‬‬
 ‫ِ‬
‫واملﻨﺘﺴﺒﻮن‬ ‫اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‪ :‬اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن وا ْﻟ ُﻤ َﺮوﱢﺟﻮن‬

‫اﻟﴩﻛﺎء‪.‬‬ ‫•‬
‫املﺸﱰﻛﻮن‪.‬‬ ‫•‬

‫∗∗∗‬

‫ِ‬
‫»املﻨﺘﺴﺒﻮن« ﻫﻢ أﻛﺜﺮ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺑﻨﺎؤﻫﺎ ﻟﴩﻛﺘﻚ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻟﻘﻴﻤﺔ‪.‬‬
‫∗∗∗‬

‫ِ‬
‫»املﻨﺘﺴﺒني« ﻟﺜﻼﺛﺔ أﺳﺒﺎب‪:‬‬ ‫ﻟﺪيﱠ اﻧﺠﺬابٌ ﻣﻌني ﺗﺠﺎه‬
‫)‪ (١‬ﻳﻤﻨﺤﻮﻧﻚ اﻹذن »ﻹرﺳﺎل رﺳﺎﺋﻞ ﻣﺒﺎﴍة« إﻟﻴﻬﻢ‪.‬‬
‫)‪ (٢‬ﻳﻘﺪﱢﻣﻮن ﻟﻚ »وﺳﻴﻠﺔ ﺗﻮاﺻﻞ« ﻟﺘﺨﺎﻃﺒﻬﻢ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻓﺮدي‪.‬‬
‫ِ‬
‫»ﻣﻨﺘﺴﺐ«؛‬ ‫)‪ (٣‬ﺗﻔﺎﻋﻠﻬﻢ ﻣﻊ ﻋﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﻳﻮﻓﺮ ﻟﻚ »ﺑﻴﺎﻧﺎت ﺷﺨﺼﻴﺔ« ﻋﻦ ﻛﻞ‬
‫وﻫﻲ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻨﻚ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﰲ ﺗﺨﺼﻴﺺ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ ً‬
‫وﻓﻘﺎ ﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻬﻢ وﺧﺪﻣﺘﻬﻢ‬
‫ﰲ ﻣﺮاﻛﺰ اﻟﺒﻴﻊ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ أﻓﻀﻞ‪.‬‬
‫ِ‬
‫»املﻨﺘﺴﺒني«؛ ﻓﻬﻢ ﻳﺪﻓﻌﻮن اﻟﻔﻮاﺗري وﻳﺤﻴﻠﻮن‬ ‫اﻟﻌﻤﻼء ﻫﻢ اﻟﻌﻨﴫ اﻷﻫﻢ ﻣﻦ ﺟﻤﺎﻫري‬
‫اﻵﺧﺮﻳﻦ إﻟﻴﻚ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻜﻮﻧﻮن راﺿني )وﻣﻦ ﺛﻢﱠ‪ ،‬ﻳﺼﺒﺤﻮن » ُﻣ َﺮوﱢﺟني«(‪ .‬أﻣﺎ »املﻮﻇﻔﻮن«‬
‫و»اﻟﴩﻛﺎء«‪ ،‬ﻋﲆ اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻵﺧﺮ‪ ،‬ﻓﻬﻢ أﺷﺨﺎص ﻣﺨﺘﻠﻔﻮن ً‬
‫ﻗﻠﻴﻼ‪.‬‬
‫ﻓﺈن »املﻮﻇﻔني« و»اﻟﴩﻛﺎء« ﻫﻢ ﺟﻤﻬﻮر ﻟﻪ ﺟﻤﺎﻫري )ﻣﻦ‬ ‫ﻋﲆ ﻏﺮار »ا ْﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني«‪ ،‬ﱠ‬
‫اﻷﺻﺪﻗﺎء واﻷﴎة واﻟﻌﻤﻼء‪ ،‬وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ(‪ .‬وﻟﻜﻦ اﻟﻔﺮق أن »املﻮﻇﻔني« و»اﻟﴩﻛﺎء« ﻳﻌﻤﻠﻮن‬
‫ﻣﻌﻚ ﺑﻤﺤﺾ إرادﺗﻬﻢ؛ وﻣﻦ ﺛ ﱠﻢ ﻓﺈﻧﻬﻢ ﻳﻤﻨﺤﻮﻧﻚ اﻹذن ﺑﺈرﺳﺎل رﺳﺎﻟﺔ إﻟﻴﻬﻢ ﰲ ﺳﻴﺎق‬
‫اﻟﻌﻤﻞ اﻟﺘﱢﺠﺎري اﻟﻌﺎدي‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬إذا اﻧﺘﻬﺖ ﻋﻼﻗﺘﻬﻢ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﺑﻚ‪ ،‬ﻓﺮﺑﻤﺎ ﺗﻨﺘﻬﻲ ً‬
‫أﻳﻀﺎ‬
‫رﻏﺒﺘﻬﻢ ﰲ أن ﻳﻜﻮﻧﻮا ﺟﺰءًا ﻣﻦ ﺟﻤﺎﻫريك اﻟﺨﺎﺻﺔ‪.‬‬

‫ِ‬
‫املﻨﺘﺴﺒني‬ ‫)‪ (2-3‬اﻟﺤﺼﻮل ﻋﲆ إذن ﻣﻦ‬
‫»املﻨﺘﺴﺒني« ﻫﻮ اﻟﺤﺼﻮل ً‬
‫أوﻻ‬ ‫ِ‬ ‫ﻻﺣِ ﻆ أن اﻟﴩط اﻷﺳﺎﳼ ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﲆ أي ﺟﻤﻬﻮر ﻣﻦ‬
‫ﻋﲆ إذن ﻹرﺳﺎل اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ‪ .‬وﻗﺪ ﻳﺄﺗﻲ ﻫﺬا اﻹذن ﰲ ﺻﻮرة ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻻﺷﱰاك أو اﻟﻀﻐﻂ ﻋﲆ‬
‫زر »إﻋﺠﺎب« أو »ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ«‪ .‬وﰲ اﻟﻈﺮوف واﻟﻘﻨﻮات املﺤﺪودة — ﻣﺜﻠﻤﺎ ﻫﻲ اﻟﺤﺎل ﻣﻊ‬
‫ﺑﻌﺾ رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑ »اﻟﻌﻤﻼء« و»املﻮﻇﻔني« و»اﻟﴩﻛﺎء« — رﺑﻤﺎ‬

‫‪57‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ً‬
‫ﻣﺴﺒﻘﺎ‪) «.‬ﺗﺄ ﱠﻛﺪ ﻣﻦ ﻣﺮاﺟﻌﺔ‬ ‫ﻳﻜﻮن اﻹذن »ﺿﻤﻨﻴٍّﺎ« ﻋﲆ أﺳﺎس »اﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ املﻮﺟﻮدة‬
‫اﻟﻘﻮاﻧني واﻷﻋﺮاف اﻟﺴﺎﺋﺪة ﰲ ﺑﻠﺪك ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﻣﺎ ﻳﻤﺜﻞ إذﻧًﺎ ﻹرﺳﺎل رﺳﺎﻟﺔ‪(.‬‬
‫ﰲ ﺣﺎﻟﺔ ﻋﺪم وﺟﻮد ﺷﻜﻞ ﻣﻦ أﺷﻜﺎل اﻹذن اﻟﴩﻋﻲ ﻹرﺳﺎل اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻟﻦ‬
‫ِ‬
‫»املﻨﺘﺴﺒني«‪ ،‬وإﻧﻤﺎ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ أﺳرية ﻣُﻜ َﺮﻫﺔ ﻋﲆ ﺗﺠ ﱡﺮع رﺳﺎﺋﻠﻚ‬ ‫ﻳﻜﻮن ﻟﺪﻳﻚ ﺟﻤﻬﻮر ﻣﻦ‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺑﺎﻟﻘﻮة‪ .‬وﻳﺴﻤﻲ ﺳﻴﺚ ﺟﻮدﻳﻦ )‪ (@ThisIsSethsBlog‬ﻫﺬا اﻟﻨﻤﻂ ﻣﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫— ﰲ ﻛﺘﺎﺑﻪ اﻹﺑﺪاﻋﻲ »اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺎﻹذن« — »اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ املﻜﺜﻒ دون إذن اﻟﻌﻤﻴﻞ«‪ .‬وﻳﻌﺪ‬
‫اﻟﻨﻤﻂ اﻟﺒﺪﻳﻞ املﺘﻤﺜﻞ ﰲ »اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺎﻹذن« أﻓﻀﻞ ﻣﻨﻪ ﻷﻧﻪ‪:‬‬
‫ً‬
‫ﻃﻮاﻋﻴﺔ« ﻟﻠﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ .‬وﻣﻦ ﺧﻼل‬ ‫ﻳﻘﺪﱢم ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻓﺮﺻﺔ »اﻟﺨﻀﻮع‬
‫ً‬
‫ﻃﻮاﻋﻴﺔ ﰲ ﺗﻠﻘﻲ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ‬ ‫ﻣﺨﺎﻃﺒﺔ ﻫﺬه اﻟﻔﺌﺔ ﻓﻘﻂ ﻣﻦ املﺴﺘﻬﻠﻜني اﻟﺮاﻏﺒني‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ ،‬ﻳﻀﻤﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺎﻹذن أن املﺴﺘﻬﻠﻜني ﻳُﻮﻟﻮن ﻣﺰﻳﺪًا ﻣﻦ اﻻﻫﺘﻤﺎم‬
‫‪13‬‬
‫ﻟﻠﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻛﺘﺐ ﺳﻴﺚ ﻫﺬا‪ ،‬ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻓﻴﺴﺒﻮك وﺗﻮﻳﱰ ﻣﻮﺟﻮ َدﻳ ِْﻦ‪ ،‬وﻛﺎن اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‬
‫ﻫﻮ اﻟﻘﻨﺎة اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺎﻹذن‪ .‬أﻣﺎ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺮاﻫﻦ‪ ،‬ﻓﻴﻤﻜﻨﻚ ﺑﻨﺎء »ﻣﺸﱰﻛني«‪،‬‬
‫»املﻨﺘﺴﺒﻮن« اﻟﺬي ﻳﺒﻌﺪون ﻋﻨﻚ‬ ‫ِ‬ ‫و»ﻣﻌﺠﺒني«‪ ،‬و»ﻣﺘﺎﺑﻌني« ﻣﻦ ﺧﻼل ﻗﻨﻮات ﻋﺪﻳﺪة‪ .‬وﻫﺆﻻء‬
‫ﻣﻘﺪار ﺿﻐﻄﺔ زر ﻓﻘﻂ ﻳﻮﻓﺮون ﻟﻚ ﻗﺪ ًرا أﻛﱪ ﻣﻦ اﻟﺘﺤﻜﻢ ﰲ ﻣﺤﺘﻮى اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ وﺗﺼﻤﻴﻤﻬﺎ‬
‫وﺗﻮﻗﻴﺘﻬﺎ وﺗﻮاﺗﺮﻫﺎ؛ وﻫﻮ اﻟﺘﺤﻜﻢ اﻟﺬي ﺗﻔﺘﻘﺪه ﻣﻊ »اﻟﺒﺎﺣﺜني« و»ا ْﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني«‪ .‬وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ‬
‫ﻣﻦ أن اﻟﻘﻨﻮات املﺨﺘﻠﻔﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﰲ اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻣﻊ »املﺸﱰﻛني« و»املﻌﺠﺒني«‬
‫و»املﺘﺎﺑﻌني« ﻗﺪ ﺗﻘﻴﱢﺪك ﻋﲆ املﺴﺘﻮى اﻹﺑﺪاﻋﻲ )ﺗﺨﻴﱠﻞ اﻟﻔﺮق ﺑني رﺳﺎﻟﺔ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‬
‫ﺣﺮﻓﺎ(‪ ،‬ﻓﺈن ﻫﺬه‬‫اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻀﻤﻦ ﻛﺜريًا ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ اﻟﺒﴫﻳﺔ واﻟﺘﻐﺮﻳﺪة املﻘﺼﻮرة ﻋﲆ ‪ً ١٤٠‬‬
‫اﻟﻘﻴﻮد ﻻ ﺗﺴﺘﺜﻨﻲ أﺣﺪًا؛ إذ ﺗﻨﻄﺒﻖ ﻋﲆ ﻛﻞ اﻟﴩﻛﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺮﺳﻞ رﺳﺎﺋﻞ إﱃ »املﻨﺘﺴﺒني«‪.‬‬
‫ﺼﺺ«‬ ‫أﻳﻀﺎ إﱃ أﻧﻚ »ﺗُ َﺨ ﱢ‬
‫ﻳﺮﺟﻊ ﺗﻤﻴﱡﺰ »املﺸﱰﻛني« و»املﻌﺠﺒني« و»املﺘﺎﺑﻌني« وﺗﻔ ﱡﺮدﻫﻢ ً‬
‫ﻣﺤﺘﻮاك وﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻚ وﺧﺪﻣﺎﺗﻚ وﻓﻖ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻬﻢ؛ ﺑﻔﻀﻞ »وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ« اﻟﺘﻲ ﺗﺨﺎﻃﺒﻬﻢ‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻬﺎ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻓﺮدي )اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ ،‬ﺣﺴﺎب ﻓﻴﺴﺒﻮك‪ ،‬ﺣﺴﺎب ﺗﻮﻳﱰ‪ ،‬وﻣﺎ إﱃ‬
‫ذﻟﻚ(‪ .‬ﻳﻮﻓﺮ ﻛﻞ ﻋﻨﻮان ﻓﺮدي اﻷﺳﺎس اﻟﺬي ﻳﻤ ﱢﻜﻨﻚ ﻣﻦ إﺿﺎﻓﺔ ﺑﻴﺎﻧﺎت إﱃ ﺣﺴﺎب ﻛﻞ‬
‫»ﻣﻨﺘﺴﺐ«‪ ،‬وذﻟﻚ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام املﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﻘﺪﻣﻮﻧﻬﺎ أو اﻟﺘﻲ ﺗﺠﻤَ ﻌﻬﺎ‪ .‬وﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺸﻤﻞ‬ ‫ِ‬
‫املﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺪﻳﻤﻮﺟﺮاﻓﻴﺔ‪ ،‬وﺗﺪﻓﻖ اﻟﻨﻘﺮات‪ ،‬وﻋﻤﻠﻴﺎت اﻟﺒﺤﺚ‪ ،‬واﻟﱰوﻳﺞ‪،‬‬ ‫ِ‬ ‫ُ‬
‫املﻌﻠﻮﻣﺎت‬ ‫ﻫﺬه‬
‫وﺑﻴﺎﻧﺎت اﻟﴩاء‪ ،‬وﻫﻲ ﺗﺪﻋﻢ إدارة ﻋﻼﻗﺎت اﻟﻌﻤﻼء وأﺗﻤﺘﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ وﺟﻬﻮد إﻋﺎدة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫املﻔﻴﺪة ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ‪.‬‬

‫‪58‬‬
 ‫ِ‬
‫واملﻨﺘﺴﺒﻮن‬ ‫اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‪ :‬اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن وا ْﻟ ُﻤ َﺮوﱢﺟﻮن‬

‫ِ‬
‫»املﻨﺘﺴﺒﻮن«‬ ‫ٍ‬
‫ﻋﻼﻗﺎت ﻣﻦ اﻟﻨﻮﻋﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻘﺪﱢر ﻓﻴﻬﺎ‬ ‫ﻳﺘﻤﺜﻞ اﻟﻬﺪف اﻷﺳﻤﻰ ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ﰲ ﺑﻨﺎء‬
‫ﻛﻞ رﺳﺎﻟﺔ ﻣﻦ ﻋﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‪ .‬وﻫﺬا ﻻ ﻳﺰﻳﺪ ﻓﻘﻂ ﻣﻦ اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻟﻠﺮﺳﺎﻟﺔ‪ ،‬وﻟﻜﻦ‬
‫ِ‬
‫»املﻨﺘﺴﺒني« إﱃ » ُﻣ َﺮوﱢﺟني« ﺑﻄﺮق ﺗﺠﺬب »ﺑﺎﺣﺜني« ﺟُ ﺪدًا‪.‬‬ ‫ﻳﻤﻨﺤﻚ ً‬
‫أﻳﻀﺎ اﻟﻔﺮﺻﺔ ﻟﺘﺤﻮﻳﻞ‬
‫»املﻨﺘﺴﺒﻮن« ﻳﻌﺰزون ﺟﻬﻮد »ﺗﻨﻤﻴﺔ ﺟﻤﻬﻮرك اﻟﺨﺎص«‪.‬‬‫ِ‬ ‫ﺑﺎﺧﺘﺼﺎر‪،‬‬
‫∗∗∗‬

‫وﻣﺮﺳ َﻠﺔ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ املﻨﺎﺳﺐ‪،‬‬

‫َ‬ ‫إذا ﻟﻢ ﺗﻜﻦ رﺳﺎﺋﻠﻚ ﻣﻔﻴﺪة ﻋﲆ املﺴﺘﻮى اﻟﺸﺨﴢ‪،‬‬
‫وذات ﻣﻐ ًﺰى »ﻟﻠﻤﻨﺘﺴﺒني« ﻟﺪﻳﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻚ ﺳﺘﻔﻘﺪﻫﻢ‪.‬‬
‫∗∗∗‬

‫)‪ (3-3‬اﻟﴩوط اﻷرﺑﻌﺔ ﻟﺠﺬب املﻨﺘﺴﺒني‬

‫ﺑﻄﺒﻴﻌﺔ اﻟﺤﺎل‪ ،‬اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﻜﺒرية ﺗﻔﺮض ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺔ ﻛﺒرية‪ .‬وﺛﻤﺔ ﻋﻘﺪ ﻏري ﻣﻌ َﻠﻦ ﺑني‬
‫ﻣﺒﻨﻲ ﻋﲆ ﻣﺎ أُﺳﻤﱢ ﻴﻪ »اﻟﴩوط اﻷرﺑﻌﺔ«‪:‬‬
‫ﱞ‬ ‫ِ‬
‫»املﻨﺘﺴﺒني« واﻟﴩﻛﺎت‬
‫ﺗﻮﺟﻴﻪ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ املﻨﺎﺳﺒﺔ‪.‬‬ ‫)‪(١‬‬
‫إﱃ اﻟﺸﺨﺺ املﻨﺎﺳﺐ‪.‬‬ ‫)‪(٢‬‬
‫ﰲ اﻟﻮﻗﺖ املﻨﺎﺳﺐ‪.‬‬ ‫)‪(٣‬‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻘﻨﺎة املﻨﺎﺳﺒﺔ‪.‬‬ ‫)‪(٤‬‬
‫ﻛﺘﺒﺖ ﻷول ﻣﺮة ﻋﻦ ﻫﺬه اﻟﴩوط ﰲ أﻛﺘﻮﺑﺮ ﻋﺎم ‪ ٢٠٠٧‬ﰲ ﺳﻴﺎق اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‬ ‫ُ‬
‫‪14‬‬
‫واﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية‪ .‬وﻻ ﺗﺰال ﻫﺬه اﻟﴩوط اﻷرﺑﻌﺔ ﻣﻼﺋﻤﺔ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﺬﻫﻞ؛‬
‫ﻷن ﻓﻴﺴﺒﻮك وﺗﻮﻳﱰ واﻟﻘﻨﻮات اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ املﻤﺎﺛﻠﺔ »ﻳﺴﻴﻄﺮ ﻋﻠﻴﻬﺎ املﺴﺘﻬﻠﻚ« )ﻣﺜﻞ اﻟﱪﻳﺪ‬
‫اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ( وﻻ »ﻳﺴﻴﻄﺮ ﻋﻠﻴﻬﺎ املﺴﻮﱢق« )ﻣﺜﻞ اﻟﱪﻳﺪ املﺒﺎﴍ(‪ .‬املﺴﺘﻬﻠﻜﻮن ﰲ أﻳﺪﻳﻬﻢ‬
‫زﻣﺎم اﻷﻣﻮر؛ إذ ﻳﻤﻜﻨﻬﻢ إﻳﻘﺎف رﺳﺎﺋﻠﻚ ﺑﻨﻘﺮة واﺣﺪة ﻓﺤﺴﺐ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ »إﻟﻐﺎء اﻹﻋﺠﺎب«‪،‬‬
‫أو »إﻟﻐﺎء املﺘﺎﺑﻌﺔ«‪ ،‬أو »إﻟﻐﺎء اﻻﺷﱰاك« ﻣﻦ ﻣﺤﺘﻮاك‪.‬‬
‫ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺗﻠﺨﻴﺺ اﻟﴩوط اﻷرﺑﻌﺔ ﰲ ﺗﻮﺻﻴﺔ واﺣﺪة إﱃ ﻛﻞ ﻣﺴﻮﱢق ﻣﻬﺘﻢ‬
‫ﺑ »ﺗﻨﻤﻴﺔ ﺟﻤﻬﻮر ﺧﺎص«‪ ،‬وﻫﻲ‪ُ » :‬ﻛ ْﻦ ﻣﺒﺎﴍًا‪ «.‬ﻋﻠﻴﻚ داﺋﻤً ﺎ أن ﺗﻌﻤﻞ ﻋﲆ ﺗﻠﺒﻴﺔ ﺗﻮﻗﻌﺎت‬
‫وﻣﺮﺳ َﻠﺔ‬
‫َ‬ ‫»املﻨﺘﺴﺒني« أو ﺗﺠﺎوزﻫﺎ؛ ﻷن رﺳﺎﺋﻠﻚ إذا ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﻣﻔﻴﺪة ﻟﻬﻢ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﺷﺨﴢ‪،‬‬ ‫ِ‬
‫ﰲ اﻟﻮﻗﺖ املﻨﺎﺳﺐ‪ ،‬وذات ﻣﻐ ًﺰى ﻟﻬﻢ‪ ،‬ﻓﺴﻮف ﻳﻔﱰ اﻫﺘﻤﺎﻣﻬﻢ‪ ،‬وﺳﻮف ﺗﺨﴪﻫﻢ‪.‬‬

‫‪59‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫أﻣﺎ اﻵن‪ ،‬وﻗﺪ ﻓﻬﻤﻨﺎ أﻫﻤﻴﺔ اﻹذن وﻫﺬه اﻟﴩوط اﻷرﺑﻌﺔ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺣﺎن اﻟﻮﻗﺖ ﻟﻠﺘﻌﻤﻖ‬
‫ِ‬
‫»املﻨﺘﺴﺒني« اﻟﺨﺎﺻﺔ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ‪» :‬املﺸﱰﻛني« و»املﻌﺠﺒني« و»املﺘﺎﺑﻌني«‪.‬‬ ‫أﻛﺜﺮ ﰲ ﺟﻤﺎﻫري‬
‫ﺑﻌﻀﺎ ﻣﻦ أﺻﻮل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻷﻫﻢ اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺑﻨﺎؤﻫﺎ ﻟﴩﻛﺘﻚ ﰲ‬ ‫وﰲ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ‪ ،‬ﻫﻢ ﻳﻤﺜﻠﻮن ً‬
‫اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺤﺎﱄ‪.‬‬

‫‪60‬‬
 ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬

‫ِ‬
‫اﳌﻨﺘﺴﺒﲔ‪:‬‬ ‫ﻛﺒﺎر ﺷﺨﺼﻴﺎت‬
‫اﳌﺸﱰﻛﻮن واﳌﻌﺠﺒﻮن واﳌﺘﺎﺑﻌﻮن‬

‫أرى أن املﺒﻴﺖ ﻋﻨﺪ اﻟﻐﺮﺑﺎء وإﻟﻘﺎء ﺟﺴﺪك ﻓﻮق اﻟﺤﺸﻮد ﰲ اﻟﺤﻔﻼت ﻫﻤﺎ ﰲ‬
‫‪1‬‬
‫اﻷﺳﺎس ﳾءٌ واﺣﺪ؛ ﻓﺄﻧﺖ ﺗﻠﻘﻲ ﺟﺴﺪك ﻓﻮق اﻟﺠﻤﻬﻮر وﻛﻼﻛﻤﺎ ﻳﺜﻖ ﰲ اﻵﺧﺮ‪.‬‬
‫أﻣﺎﻧﺪا ﺑﺎملﺮ‬

‫أﻣﺎﻧﺪا ﺑﺎملﺮ )‪ (@AmandaPalmer‬ﻟﺪﻳﻬﺎ اﻟﻜﺜري ﻣﻦ »املﺸﱰﻛني« و»املﻌﺠﺒني« و»املﺘﺎﺑﻌني«‬

‫ﻧﻈ ًﺮا ﻟﺴﻨﻮات ﻋﻤﻠﻬﺎ ﻛﻔﻨﺎﻧﺔ ﺗﺆدي أداءً ﻣﻨﻔﺮدًا‪ ،‬أو ﻛﻌﻀﻮ ﰲ ﻓﺮﻗﺔ )ﻧﺼﻒ ﻓﺮﻗﺔ درﺳﺪن‬
‫دوﻟﺰ(‪ ،‬وﺑﻮﺻﻔﻬﺎ املﻄﺮﺑﺔ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﰲ ﻓﺮﻗﺔ ﺟﺮاﻧﺪ ﺛﻴﻔﺖ أورﻛﺴﱰا‪ .‬ﻛﻤﺎ ﻳﻤﻜﻦ ﻟ »ﻣﻌﺠﺒﻴﻬﺎ«‬
‫اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻴﻬﺎ ﺑﻄﺮق أﻛﺜﺮ ﻣﻤﺎ ﻳﺘﺄﺗﻰ ﻟﺸﺨﺺ ﻣﺤﺪود اﻟﺸﻬﺮة ﻣﺜﻠﻬﺎ؛ ﻓﻬﻲ ﺗﻨﺎم ﰲ ﻣﻨﺎزﻟﻬﻢ‬
‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻜﻮن ﰲ ﺟﻮﻟﺔ‪ ،‬وﺗﺴﺘﺸريﻫﻢ وﺗُﺤَ ﱢ‬
‫ﺼﻞ ﻣﻨﻬﻢ أﻓﻜﺎ ًرا ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺘﻄﻠﺐ اﻷﻣﺮ ذﻟﻚ‪ ،‬وﺗﺘﻔﺎﻋﻞ‬
‫ﺗﻔﺎﻋﻼ ﺷﺨﺼﻴٍّﺎ ﻋﱪ ﻣﻮﻗﻌﻬﺎ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ وﻣﺪوﻧﺘﻬﺎ وﺑﺮﻳﺪﻫﺎ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ وﺣﺴﺎﺑﻬﺎ‬ ‫ً‬ ‫ﻣﻌﻬﻢ‬
‫ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ وﻓﻴﺴﺒﻮك‪.‬‬
‫ﻋﺎم ‪ ،٢٠١٢‬ﻛﺎن ﻗﺪ ﻣ ﱠﺮ ﻋﲆ أﻟﺒﻮﻣﻬﺎ اﻷﺧري ﻣﺎ ﻳﻘﺮب ﻣﻦ أرﺑﻊ ﺳﻨﻮات‪ ،‬وﺑﻌﺪ اﻧﻔﺼﺎﻟﻬﺎ‬
‫اﻟﻘﺎﳼ ﻋﻦ ﴍﻛﺔ اﻟﺘﺴﺠﻴﻼت اﻟﺘﻲ ﻛﺎﻧﺖ ﺗﻌﻤﻞ ﻣﻌﻬﺎ‪ ،‬ﻗﺮرت أﻣﺎﻧﺪا ﺟﻤﻊ ﺗﻤﻮﻳﻞ ﻷﻟﺒﻮﻣﻬﺎ‬
‫اﻟﺠﺪﻳﺪ — »ﺛﻴﱰ إز إﻳﻔﻴﻞ« )املﴪح ﴍﻳﺮ( — ﻣﻦ ﻣﻌﺠﺒﻴﻬﺎ ﻋﱪ ﻣﻮﻗﻊ ﴍﻛﺔ ﻛﻴﻚ ﺳﺘﺎرﺗﺮ‬
‫)‪ ،(@Kickstarter‬املﻮﻗﻊ اﻟﺮاﺋﺪ ﰲ ﺟﻤﻊ اﻟﺘﻤﻮﻳﻞ ﻣﻦ اﻟﺠﻤﺎﻫري‪ .‬ﺳﻌﺖ اﻟﺤﻤﻠﺔ ﻟﺠﻤﻊ ‪١٠٠‬‬
‫أﻟﻒ دوﻻر‪ ،‬واﻧﺘﻬﺖ ﺑﺠﻤﻊ ﻣﺎ ﻳﺰﻳﺪ ﻋﻦ ‪ ١٫٢‬ﻣﻠﻴﻮن دوﻻر‪ .‬وﴎﻳﻌً ﺎ‪ ،‬ﺣﻈﻴﺖ أﻣﺎﻧﺪا ﺑﺎملﺮ‬
‫ﺑﺠﻤﻬﻮر ﺟﺪﻳﺪ ﻳﻌﱪ ﻋﻦ آراﺋﻪ ﺑﺸﻔﺎﻓﻴﺔ وﴏاﺣﺔ‪ ،‬ﺟﻤﻬﻮر ﻳﺠﻴﺪ اﻟﻨﻘﺪ واﻟﺘﻮﺟﻴﻪ‪.‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﺑﺘﻮﻓﺮ ﻫﺬا املﺒﻠﻎ ﻣﻦ املﺎل‪ ،‬ﺑﺪأ اﻟﻨﺎس اﻟﺬﻳﻦ ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻟﺪﻳﻬﻢ أي اﻫﺘﻤﺎم ﺑﺄﻣﺎﻧﺪا اﻟﺘﺪﻗﻴﻖ‬
‫ﴏاﺣﺔ وﰲ اﻟﺼﺤﻒ واملﺠﻼت‬ ‫ً‬ ‫ﰲ اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻌﺰم ﺑﻬﺎ اﺳﺘﺨﺪام ﻫﺬه اﻷﻣﻮال‪ .‬وﺗﺴﺎءﻟﻮا‬
‫‪2‬‬
‫ﻋﻤﺎ إذا ﻛﺎﻧﺖ أﻣﺎﻧﺪا وﻛﻴﻚ ﺳﺘﺎرﺗﺮ ﺗﻮاﺟﻬﺎن »ﻣﺸﻜﻠﺔ ﰲ ﺗﺤﻤﻞ ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺔ ﻫﺬه اﻷﻣﻮال«‪.‬‬
‫ﺻﺪر أﻟﺒﻮم »ﺛﻴﱰ إذ إﻳﻔﻴﻞ« ﰲ ﺳﺒﺘﻤﱪ ‪ ،٢٠١٢‬وﺑﻌﺪ ﺧﻤﺴﺔ أﺷﻬﺮ‪ ،‬أﻟﻘﺖ أﻣﺎﻧﺪا ﺧﻄﺎﺑًﺎ‬
‫ﰲ ﻣﺆﺗﻤﺮ ﺗﻴﺪ ﺑﻌﻨﻮان »ﻓﻦ اﻟﻄﻠﺐ«‪ .‬وﻧﺎﻗﺸﺖ ﰲ ﻫﺬا اﻟﺨﻄﺎب ﺣﻴﺎﺗﻬﺎ املﻬﻨﻴﺔ‪ ،‬واﻟﺠﺪل‬
‫اﻟﺪاﺋﺮ ﺣﻮل ﻛﻴﻚ ﺳﺘﺎرﺗﺮ‪ ،‬وﺧﻄﻄﻬﺎ ملﻮاﺻﻠﺔ املﺒﻴﺖ ﻋﻨﺪ اﻟﻐﺮﺑﺎء واﻟﺤﺸﺪ اﻟﺠﻤﺎﻫريي‬
‫‪3‬‬
‫وﻃﻠﺐ ﻣﺨﺘﻠﻒ أﻧﻮاع اﻟﺪﻋﻢ ﻣﻦ »املﻌﺠﺒني«‪.‬‬
‫ملﺎذا ﺗﻔﻌﻞ ﻫﺬا ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻟﺪﻳﻬﺎ ﺣﻤﻠﺔ ﻛﻴﻚ ﺳﺘﺎرﺗﺮ ا ُملﺮ ِﺑﺤﺔ ﺗﻠﻚ؟ ﻷن ﺗﻔﺎﻋﻼﺗﻬﺎ ﻣﻊ‬
‫أﻳﻀﺎ ﻋﲆ »اﻟﻌﻄﺎء«‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﻣﻨﺤﺘﻬﻢ‪ :‬اﻻﻧﺘﺒﺎه‪،‬‬ ‫»ﻣﻌﺠﺒﻴﻬﺎ« ﻻ ﺗﻘﻮم ﻓﻘﻂ ﻋﲆ »اﻷﺧﺬ«‪ ،‬وإﻧﻤﺎ ً‬
‫واملﺤﺎدﺛﺔ‪ ،‬واملﻮﺳﻴﻘﻰ املﺠﺎﻧﻴﺔ‪ ،‬واﻷﻋﻤﺎل اﻟﻔﻨﻴﺔ‪ ،‬وأﻛﺜﺮ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ .‬وﻓﻴﻤﺎ ﻳﺨﺺ أﻣﺎﻧﺪا‬
‫و»ﻣﻌﺠﺒﻴﻬﺎ« — ﺟﻤﻬﻮرﻫﺎ — أﻋﻄﺖ أﻣﺎﻧﺪا ﺑﻘﺪر ﻣﺎ أﺧﺬت‪ .‬وﻻ ﻳﻬ ﱡﻢ إذا ﺷﻌﺮ ﻣﻨﺘﻘﺪوﻫﺎ‬
‫»ﻣﻨﺘﺴﺒﻲ« أﻣﺎﻧﺪا — »ﻣﺸﱰﻛﻴﻬﺎ«‪ ،‬و»ﻣﻌﺠﺒﻴﻬﺎ«‪،‬‬ ‫ِ‬ ‫ﺑﺎﻟﻀﺠﺮ ﻣﻦ ﻫﺬه اﻟﻔﻜﺮة؛ ﻓﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ‬
‫و»ﻣﺘﺎﺑﻌﻴﻬﺎ« — ﺗﺒﺎد ُل اﻟﻘﻴﻤﺔ أﻣ ٌﺮ ﻻ ﺑﺄس ﺑﻪ‪.‬‬
‫ﻳﺘﻌني ﻋﲆ ﻛﻞ ﻣﺴﻮق إﺗﻘﺎﻧﻪ‪ :‬إﻧﻪ‬ ‫أﺷﺎرﻛﻚ ﻗﺼﺔ أﻣﺎﻧﺪا ﻷﻧﻬﺎ ﺗﺴﻠﻂ اﻟﻀﻮء ﻋﲆ أﻣﺮ ﱠ‬
‫»ﻓﻦ اﻟﻄﻠﺐ«‪ .‬ﻓﻔﻲ ﺣني أن اﻹذن اﻟﺬي ﻧﺎﻗﺸﻨﺎه ﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ ﴐوري‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺤﺼﻮل‬
‫»ﻣﻨﺘﺴﺒﻴﻚ« ﺷﻴﺌًﺎ ﻣﻔﻴﺪًا ﰲ املﻘﺎﺑﻞ‪ .‬وﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻔﻌﻞ‬ ‫ِ‬ ‫ﻋﻠﻴﻪ ﻻ ﻳﻜﻔﻲ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻴﻚ ً‬
‫أﻳﻀﺎ ﻣﻨﺢ‬
‫آن ﻵﺧﺮ‪ .‬ﻛ ﱡﻞ‬ ‫ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻼ ﻳﻬﻢ ﻣﺎ ﻳﻘﻮﻟﻪ املﻨﺘﻘﺪون املﺘﻔﺮﻗﻮن اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻌﱰﺿﻮن ﻃﺮﻳﻘﻚ ﻣﻦ ٍ‬
‫ﱢ‬
‫املﺤﻔﺰ‬ ‫ﻣﺎ ﻳﻬﻢ ﻫﻮ ﻗﻮة ﻋﻼﻗﺎﺗﻚ ﻣﻊ »املﺸﱰﻛني«‪ ،‬و»املﻌﺠﺒني«‪ ،‬و»املﺘﺎﺑﻌني«؛ ﻷﻧﻬﻢ ﻫﻢ‬
‫اﻷﺳﺎﳼ ﻟﻌﻤﻠﻚ‪.‬‬
‫»اﻟﻜﺎرﻫﻮن ﺳﻴﻜﺮﻫﻮن ﻋﲆ أﻳﺔ ﺣﺎل‪ «.‬ﻟﺬﻟﻚ ﻻ‬
‫ِ‬ ‫ﺼ ِﻎ اﻷﻣﺮ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ أﺑﺴﻂ‪:‬‬ ‫ودﻋﻨﺎ ﻧ َ ُ‬
‫ﺗﻠﺘﻔﺖ إﱃ اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺬﻳﻦ ﻟﻦ ﻳﻜﻮﻧﻮا أﺑﺪًا ﺟﺰءًا ﻣﻦ ﺟﻤﻬﻮرك‪ ،‬ﺑﻞ ر ﱢﻛﺰ ﻋﲆ اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻤﺜﻠﻮن‬
‫ﺟﻤﻬﻮرك أو اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺼﺒﺤﻮا ﻣﻦ ﺟﻤﻬﻮرك‪.‬‬
‫ﻋﲆ ﻣﺪار ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ‪ ،‬ﺳﻨﻤﻴﱢﺰ ﺑﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺼﻴﻞ ﺑني اﻷﻧﻤﺎط اﻟﺜﻼﺛﺔ ﻣﻦ ﺟﻤﺎﻫري‬
‫»املﻨﺘﺴﺒني« اﻷﻛﺜﺮ أﻫﻤﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﻮﻗني — »املﺸﱰﻛني« و»املﻌﺠﺒني« و»املﺘﺎﺑﻌني« — وﻣﺎ‬ ‫ِ‬
‫ﻳﻔ ﱢﺮق ﻛﻼ ﻣﻨﻬﻢ ﻋﻦ اﻵﺧﺮ‪ .‬وﻓﻴﻤﺎ ﻳﲇ ﻃﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻔﺮﻳﻖ ﺑني ﺗﻮﻗﻌﺎت ﻛﻞ ﻣﻨﻬﻢ‪ ،‬وﻟﻮ أﻧﻨﻲ‬‫ٍّ‬
‫ﺑﺬﻟﻚ أﺧﺎﻃﺮ ﺑﺘﻘﺪﻳﻢ املﻌﻠﻮﻣﺎت ﺑﱰﺗﻴﺒﻬﺎ املﻌﻜﻮس‪:‬‬
‫»املﺸﱰﻛﻮن« = اﻟﺘﻮﺻﻴﻞ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﻼﺋﻢ‪.‬‬
‫»املﻌﺠﺒﻮن« = اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ‪.‬‬

‫‪62‬‬
 ‫ِ‬
‫املﻨﺘﺴﺒني‪ :‬املﺸﱰﻛﻮن واملﻌﺠﺒﻮن واملﺘﺎﺑﻌﻮن‬ ‫ﻛﺒﺎر ﺷﺨﺼﻴﺎت‬

‫»املﺘﺎﺑﻌﻮن« = ﻣﺸﺎرﻛﺔ املﻌﻠﻮﻣﺎت‪.‬‬

‫ِ‬
‫»املﻨﺘﺴﺒني« ﻟﻘﻨﻮات ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻋﲆ ﺗﻮﻗﻌﺎﺗﻬﻢ‪ .‬وﻣﻦ ﺛﻢﱠ‪ ،‬ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻧﺠﺎﺣﻚ ﻣﻊ‬ ‫ﻳﺆﺛﺮ اﺳﺘﺨﺪام‬
‫»املﺸﱰﻛني« و»املﻌﺠﺒني« و»املﺘﺎﺑﻌني« ﻋﲆ ﻗﺪرﺗﻚ ﻋﲆ ﺗﻠﺒﻴﺔ ﺗﻮﻗﻌﺎت ﻗﻨﻮاﺗﻬﻢ ورﺳﺎﺋﻠﻬﻢ‬
‫ِ‬
‫»املﻨﺘﺴﺒني« ﻋﲆ ﺣﺪة ﻟﻔﻬﻢ‬ ‫أو ﺗﺠﺎوز ﺣﺪودﻫﺎ‪ .‬دﻋﻨﺎ ﻧ ُ ْﻠ ِﻖ ﻧﻈﺮة ﻋﲆ ﻛﻞ ﻧﻮع ﻣﻦ ﺟﻤﺎﻫري‬
‫اﺧﺘﻼﻓﺎﺗﻬﻢ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ أﻓﻀﻞ‪.‬‬

‫ﺑﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ املﺴﺎﻋﺪة ﻣﻦ ﺻﺪﻳﻖ‬

‫ﰲ أواﺧﺮ ﻋﺎم ‪ ،٢٠٠٩‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻛﻨﺎ زﻣﻼء ﰲ إﺟﺰاﻛﺖ ﺗﺎرﺟﺖ )‪ ،(@ExactTarget‬دارت ﺑﺨﻠﺪﻳﻨﺎ —‬
‫أﻗﺼ ُﺪ ﻣﻮرﺟﺎن ﺳﺘﻴﻮارت )‪ (@mostew‬وأﻧﺎ — ﻷول ﻣﺮة ﻓﻜﺮة دراﺳﺔ اﻟﺪواﻓﻊ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ املﺨﺘﻠﻔﺔ‬
‫ﻟﺪى »املﺸﱰﻛني« و»املﻌﺠﺒني« و»املﺘﺎﺑﻌني«‪ .‬وﺗﻤﺨﻀﺖ ﻋﻦ ﻫﺬه اﻟﻔﻜﺮة ﺳﻠﺴﻠﺔ أﺑﺤﺎﺛﻨﺎ اﻟﺘﻲ ﺗﺤﻤﻞ‬
‫اﻻﺳﻢ ﻧﻔﺴﻪ وأﺻﺒﺤﺖ ﺑﻤﻨﺰﻟﺔ اﻟﺒﺬرة اﻷوﱃ ﻟﻬﺬا اﻟﻜﺘﺎب‪.‬‬
‫ﺑﻌﺪ ذﻟﻚ‪ ،‬أﻧﺸﺄ ﻣﻮرﺟﺎن ﴍﻛﺘﻪ ﺗﺮﻳﻨﺪ ﻻﻳﻦ إﻧﱰ أﻛﺘﻴﻒ )‪ ،(@trendlinei‬وﻫﻲ ﴍﻛﺔ اﺳﺘﺸﺎرﻳﺔ‬
‫ﺗﺮ ﱢﻛﺰ ﻋﲆ ﻣﺴﺎﻋﺪة اﻟﴩﻛﺎت ﰲ زﻳﺎدة ﻗﻴﻤﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻷﻗﴡ درﺟﺔ‪ ،‬ﻻ ﺳﻴﱠﻤﺎ »املﺸﱰﻛني«‬
‫ﰲ رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ .‬وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﻋﺪم وﺟﻮد اﺳﻤﻪ ﻛﻤﺆﻟﻒ ﻣﺸﺎرك ﻟﻬﺬا اﻟﻜﺘﺎب‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ‬
‫ﱞ‬
‫ﻣﻤﺘﻦ ﻟﻪ ﻟﻸﺑﺪ‪ ،‬وأول »املﻌﺠﺒني« ﺑﻪ‪.‬‬ ‫ﺑﺎﻟﺘﺄﻛﻴﺪ ﺳﺎﻫﻢ ﺑﻘﻮة ﰲ وﺟﻮده‪ .‬وﻟﻬﺬا اﻟﺴﺒﺐ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻨﻲ‬

‫)‪ (1‬املﺸﱰﻛﻮن‬
‫ﻛﺎن ﺛﻤﺔ »ﻣﺸﱰﻛﻮن« ﺣﺘﻰ ﻗﺒﻞ وﺟﻮد اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ .‬وﻛﺎﻧﺖ ﺗﺼﻠﻬﻢ اﻟﺼﺤﻒ ﻋﻨﺪ أﺑﻮاب‬
‫ﻣﻨﺎزﻟﻬﻢ واملﺠﻼت ﰲ ﺻﻨﺎدﻳﻖ اﻟﱪﻳﺪ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻬﻢ وﺷﺒﻜﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ﻋﲆ أﺟﻬﺰة‬
‫اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ﻟﺪﻳﻬﻢ‪ .‬ﰲ ذﻟﻚ اﻟﻮﻗﺖ‪ ،‬ﻛﺎن أﻓﻀﻞ ﺗﻌﺮﻳﻒ »ﻟﻠﻤﺸﱰﻛني« ﻫﻮ‪» :‬املﺴﺘﻬﻠﻜﻮن‬
‫ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﺣﴫﻳﺔ ﺗُﺴ ﱠﻠﻢ‬
‫ٍ‬ ‫اﻟﺬﻳﻦ ﻗﺪﻣﻮا ﺷﻴﺌًﺎ ذا ﻗﻴﻤﺔ )وﻫﻮ املﺎل( ﻣﻦ أﺟﻞ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﲆ‬
‫إﱃ ﻣﻨﺎزﻟﻬﻢ أو ﻣﻜﺎﺗﺒﻬﻢ‪«.‬‬

‫)‪ (1-1‬ﻣﺎ ﻳﺮﻳﺪه املﺸﱰﻛﻮن‬

‫ﻣﺎ زال ﻫﺆﻻء »املﺸﱰﻛﻮن« اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﻮن ﻣﻮﺟﻮدﻳﻦ ﺣﺎﻟﻴٍّﺎ‪ ،‬وأﻓﺨﺮ ﺑﺄن أﻛﻮن واﺣﺪًا ﻣﻨﻬﻢ؛‬
‫ﻓﻬﺎ ﻫﻲ ﺟﺮﻳﺪة ﻛﻠﻴﻔﻼﻧﺪ ﺑﻠني دﻳﻠﺮ )‪ (@PlainDealer‬ﻋﲆ ﻃﺎوﻟﺔ ﻣﻄﺒﺨﻨﺎ وﺗﻘﺮأ اﺑﻨﺘﻲ‬
‫ٍ‬
‫ﺻﻔﺤﺎت ﻣﻄﻮﻳﺔ اﻟﺰواﻳﺎ‬ ‫اﻟﺮﺳﻮم اﻟﻬﺰﻟﻴﺔ املﻮﺟﻮدة ﺑﻬﺎ‪ .‬وﻳﻨﺸﻐﻞ اﺑﻨﻲ ﺑﻘﺮاءة ﻧﺴﺨﺔ ذات‬

‫‪63‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﱠ‬
‫املﻔﻀﻠﺔ ﻟﺪﻳﻨﺎ ﰲ ﻋﺎﻟﻢ ﻛﺮة اﻟﻘﺪم‪.‬‬ ‫ﻣﻦ ﻣﺠﻠﺔ ﻓﻮر ﻓﻮر ﺗﻮ )‪ ،(@FourFourTwo‬املﺠﻠﺔ‬
‫وﻫﺎ ﻫﻲ أﺣﺪث ﻧﺴﺨﺔ ﻣﻦ ﻣﺠﻠﺔ واﻳﺮد )‪ (@Wired‬ﻋﲆ ﻣﻜﺘﺒﻲ ﺑﺎﻧﺘﻈﺎر ﻗﺮاءﺗﻲ املﻌﺘﺎدة‬
‫أﻳﻀﺎ ﺟﻬﺎزا اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن اﻟﻜﺎﺑﲇ؛ اﻟﻠﺬان‬‫ﻟﻬﺎ ﻣﻦ اﻟﻐﻼف إﱃ اﻟﻐﻼف‪ .‬ﺣﺴﻨًﺎ‪ ،‬وﻫﺎ ﻫﻤﺎ ً‬
‫أﺣﺮص ﻋﲆ اﻗﺘﻨﺎء ﻛﻠﻴﻬﻤﺎ ﺑﺴﺒﺐ إدﻣﺎﻧﻲ ملﺸﺎﻫﺪة ﻣﺒﺎرﻳﺎت اﻟﺪوري اﻹﻧﺠﻠﻴﺰي املﻤﺘﺎز‬
‫)‪ (@PremierLeague‬وﻣﺴﻠﺴﻞ »ﴏاع اﻟﻌﺮوش« )‪ (@GameOfThrones‬ﻋﲆ ﺷﺒﻜﺔ‬
‫إﺗﺶ ﺑﻲ أو‪.‬‬
‫)ﻧﺴﺒﺔ إﱃ ﺣﺮﻛﺔ اﻟﻼﺿﻴﺔ أو ﻣﺤﻄﻤﻲ اﻵﻻت اﻟﺘﻲ‬ ‫ً‬ ‫رﺑﻤﺎ ﺗﺮﻏﺐ ﰲ ﺗﺴﻤﻴﺘﻲ ﺑﺎﻟﻼﴈ‬
‫ﻇﻬﺮت ﰲ أواﺋﻞ اﻟﻘﺮن اﻟﺴﺎﺑﻊ ﻋﴩ( ﺑﺴﺒﺐ اﺳﺘﻬﻼﻛﻲ ﻟ »وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﻟﻘﺪﻳﻤﺔ«‪ ،‬وﻟﻜﻦ‬
‫ﻫﺬا ﺳﻮء ﻓﻬﻢ؛ ﻓﺄﻧﺎ أﺣﺎﻓﻆ ﻋﲆ اﺷﱰاﻛﻲ ﰲ ﻛﻞ وﺳﻴﻠﺔ ﻣﻦ »وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﻟﻘﺪﻳﻤﺔ«؛ ﻷﻧﻬﺎ‬
‫»ﻣﺮﻳﺤﺔ وﻣﻼﺋﻤﺔ«‪ .‬ﻧﻌﻢ ﻳﻤﻜﻨﻨﻲ ﻣﻄﺎﻟﻌﺔ ﻣﺤﺘﻮى اﻟﺼﺤﻴﻔﺔ أو املﺠﻠﺔ أو ﻣﻘﺎﻃﻊ اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ‬
‫ﻋﲆ ﺟﻬﺎز آي ﺑﺎد أو ﻛﻴﻨﺪل اﻟﺨﺎص ﺑﻲ‪ .‬إﻻ إﻧﻨﻲ أرﻳﺪﻫﺎ أن ﺗُﺴ ﱠﻠﻢ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﺳﻬﻠﺔ وﻣﻔﻴﺪة‬
‫ُ‬
‫ﺣﺼﻠﺖ ﻋﲆ ﺣﻖ اﻻﺧﺘﻴﺎر‬ ‫ﺗﻨﺎﺳﺐ ﻧﻤﻂ ﺣﻴﺎﺗﻲ‪ .‬وﻫﺬه ﻫﻲ ﻗﻴﻤﺔ ﻛﻮن املﺮء »ﻣﺸﱰ ًﻛﺎ«؛ ﻓﻘﺪ‬
‫ُ‬
‫دﻓﻌﺖ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻫﺬا اﻻﻣﺘﻴﺎز‪.‬‬ ‫ﻷﻧﻨﻲ‬
‫وﻻ ﻳﺨﺘﻠﻒ ﺗﺒﺎدل اﻟﻘﻴﻤﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺨﺺ ﺟﻤﻬﻮر »املﺸﱰﻛني« ﻟﺪى ﴍﻛﺘﻚ ﻋﻦ ذﻟﻚ‪:‬‬
‫ﻳﻘﺪم املﺴﺘﻬﻠﻜﻮن ﺷﻴﺌًﺎ ذا ﻗﻴﻤﺔ )ﻣﺜﻞ ﻋﻨﻮان اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ( ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﲆ‬
‫ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﺣﴫﻳﺔ ﺗُﺴ ﱠﻠﻢ ﻋﱪ اﻟﻘﻨﺎة اﻟﺘﻲ ﻳﺨﺘﺎروﻧﻬﺎ‪.‬‬
‫ٍ‬

‫)‪ (2-1‬ﻛﻴﻔﻴﺔ اﻛﺘﺴﺎب املﺸﱰﻛني‬

‫ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺑﻨﺎء ﻗﺎﻋﺪة ﻣﻦ »املﺸﱰﻛني« ﻋﱪ اﻹﻧﱰﻧﺖ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻫﺬه اﻟﻘﻨﻮات اﻟﺮﻗﻤﻴﺔ املﺒﺎﴍة‪:‬‬
‫اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫املﺠﺘﻤﻌﺎت اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫املﺪوﻧﺎت اﻟﺼﻮﺗﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫آر إس إس )اﺧﺘﺼﺎر ﻟﻌﺒﺎرة ‪ Really Simple Syndication‬وﻫﻲ وﺳﻴﻠﺔ ﻟﺘﻮزﻳﻊ‬ ‫•‬
‫املﺤﺘﻮى إﻟﻜﱰوﻧﻴٍّﺎ(‪.‬‬
‫اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻳﻮﺗﻴﻮب‪.‬‬ ‫•‬

‫‪64‬‬
 ‫ِ‬
‫املﻨﺘﺴﺒني‪ :‬املﺸﱰﻛﻮن واملﻌﺠﺒﻮن واملﺘﺎﺑﻌﻮن‬ ‫ﻛﺒﺎر ﺷﺨﺼﻴﺎت‬

‫)ﰲ ﺣني أﻧﻪ ﻣﻦ اﻷﻛﺜﺮ دﻗﺔ اﻹﺷﺎرة إﱃ ﺟﻤﺎﻫري ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ ﺑﺎﺳﻢ‬
‫»املﺴﺘﺨﺪﻣني« أو »ﻣُﺤَ ﻤﱢ ﲇ اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ«‪ ،‬ﻓﺈﻧﻲ وﺿﻌﺘﻬﻢ ﺿﻤﻦ »املﺸﱰﻛني« ﻷن ﻣﺎ ﻳﻬﻤﻨﺎ‬
‫ﻫﻮ ﻗﺪرة ﴍﻛﺘﻚ ﻋﲆ اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻣﻌﻬﻢ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﺣﴫﻳﺔ؛ وﻫﻮ اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﻳﺘﻴﺤﻪ ﺗﻄﺒﻴﻖ‬
‫اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻜﻮن ﻣﻔﺘﻮﺣً ﺎ أو ﻋﻨﺪ ﺗﻤﻜني اﻹﺷﻌﺎرات املﺒﺎﴍة‪(.‬‬
‫ﺳﻨﺨﻮض ﰲ ﺗﻔﺎﺻﻴﻞ ﻗﻨﻮات »املﺸﱰﻛني« اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﰲ اﻟﺠﺰء اﻟﺜﺎﻧﻲ‪ .‬واﻟﻨﻘﻄﺔ‬
‫اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺠﺐ ﻓﻬﻤﻬﺎ ﺣﺎﻟﻴٍّﺎ ﻫﻲ أن ﺗﻮﻗﻌﺎت »املﺸﱰﻛني« ﺗُﺤﺪﱠد »ﰲ وﻗﺖ اﻻﺷﱰاك«‪.‬‬
‫ً‬
‫ﻋﺮوﺿﺎ‬ ‫وﻣﻦ ﺛَﻢﱠ‪ ،‬إذا وﻋﺪت »املﺸﱰﻛني« ﰲ رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ أﻧﻬﻢ ﺳﻴﺘﻠﻘﻮن‬
‫ﻋﺮوﺿﺎ ﺣﴫﻳﺔ‪ ،‬وﻟﻴﺲ اﻟﻌﺮوض اﻟﺘﻲ ﻳﺤﺼﻞ ﻋﻠﻴﻬﺎ‬ ‫ً‬ ‫ﺣﴫﻳﺔ‪ ،‬ﻓﻼ ﺑﺪ أن ﺗﻘﺪم ﻟﻬﻢ‬
‫اﻟﺠﻤﻴﻊ وﺣﺴﺐ‪ .‬إذا وﻋﺪت »ﻣﺸﱰﻛﻲ« ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ اﻟﺨﺎص ﺑﻚ ﺑﺄﺳﻠﻮب‬
‫ﻣﺮﻳﺢ وﻣﻼﺋﻢ‪ ،‬ﻓﻌﻠﻴﻚ ﺑﺎﻟﺘﺄﻛﻴﺪ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺗﺠﺮﺑﺔ ﻣﺜﻤﺮة ﻻ ﺗﺴﺒﱢﺐ اﻹﺣﺒﺎط؛ ﻓﻌﺪم ﺗﻠﺒﻴﺔ ﺗﻮﻗﻌﺎت‬
‫ٍ‬
‫وﺧﱪات ﺳﻠﺒﻴﺔ ﻣﻊ‬ ‫»املﺸﱰﻛني«‪ ،‬واﻟﻔﻀﻞ ﰲ ذﻟﻚ اﻷﻣﺮ‪ ،‬ﻳﺴﺒﱢﺐ ﺣﺘﻤً ﺎ ﺿﻌﻒ أداء اﻟﻘﻨﺎة‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ وارﺗﻔﺎع ﻣﻌﺪﻻت إﻟﻐﺎء اﻻﺷﱰاك‪.‬‬

‫ٌ‬
‫ﺷﺨﺺ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻳﺆﻣﻦ ﺑﺄﻫﻤﻴﺔ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‬
‫اﺳﺘﻄﻌﺖ اﺣﺘﻮاء إﺣﺒﺎﻃﻲ ﺑﺎﻟﻜﺎد ﻗﺒﻞ ﺑﻀﻊ ﺳﻨﻮات ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻛﺎن املﺴﻮﻗﻮن اﻟﺒﺎﻟﻐﻮن ﻣﻦ اﻟﻌﻤﺮ ﻧﺼﻒ‬
‫ﻋﻤﺮي ﻳﻨﻈﻤﻮن ﺷﻌ ًﺮا ﰲ ﻓﻴﺴﺒﻮك وﺗﻮﻳﱰ‪ ،‬ﰲ ﺣني ﻳﻨﺘﻘﺼﻮن ﻣﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﱪ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪.‬‬
‫ﻛﺎن اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ — وﻣﺎ زال — أداة اﻟﻌﻤﻞ اﻟﺸﺎق اﻟﺼﺎﻣﺘﺔ ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ ،‬املﺴﺌﻮﻟﺔ ﻣﺒﺎﴍ ًة ﻋﻦ‬
‫‪4‬‬
‫ﺣﺠﻢ إﻳﺮادات املﺒﻴﻌﺎت — أﻛﱪ — ﺑﻜﺜري ﻣﻦ ﻓﻴﺴﺒﻮك وﺗﻮﻳﱰ ﻣﺠﺘﻤﻌني‪.‬‬
‫ﻣﺆﺳﺲ ﺳﻮﺷﻴﺎل ﺗﺮﻳﺠﺮز دﻳﺮﻳﻚ ﻫﺎﻟﺒرين )‪(@DerekHalpern‬‬ ‫ﱢ‬ ‫ﻟﺬا‪ ،‬ﺗﺨﻴﱠﻞ ﻓﺮﺣﺘﻲ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻧﴩ‬
‫‪5‬‬
‫ﺗﺒﻦ ﻗﺎﺋﻤﺔ ﻋﻨﺎوﻳﻦ ﺑﺮﻳﺪ إﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ ،‬ﻓﺄﻧﺖ أﺣﻤﻖ‪ «.‬ﺗﺨ ﱠﺮج دﻳﺮﻳﻚ ﰲ‬
‫ﻣﻘﻄﻊ ﻓﻴﺪﻳﻮ ﻗﺎل ﻓﻴﻪ‪» :‬إذا ﻟﻢ ِ‬
‫اﻟﺠﺎﻣﻌﺔ ﻋﺎم ‪ ،٢٠٠٦‬ووﺻﻞ إﱃ ذروة ﻧﻀﺠﻪ ﰲ ﻋﴫ اﻧﻔﺠﺎر وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ؛ وﻧﺘﻴﺠﺔ‬
‫ﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ر ﱠﻛﺰ ﻛﺜريًا ﻣﻦ ﺟﻬﻮده اﻷوﱃ املﺪﻓﻮﻋﺔ ﺑﻌﺪد اﻟﺰﻳﺎرات ﻋﲆ ﻣﻮاﻗﻌﻪ ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك وﺗﻮﻳﱰ‪ .‬وﻟﻜﻦ‬
‫ﺑﻌﺪ ذﻟﻚ ﱠ‬
‫ﺗﺮﺳﺦ ﻟﺪﻳﻪ اﻋﺘﻘﺎ ٌد ﻋﺎم ‪ ٢٠١٢‬ﻋﻨﺪﻣﺎ رأى أن إرﺳﺎل ﺑﺮﻳﺪ إﻟﻜﱰوﻧﻲ إﱃ ﻗﺎﺋﻤﺔ »ﻣﺸﱰﻛﻲ«‬
‫َ‬ ‫ﱠ‬ ‫َ‬
‫اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ املﻬﻤﻠﺔ ﺗﻤَ ﺨﺾ ﻋﻦ ﻋﺪد زﻳﺎرات ملﻮﻗﻌﻪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﺑﻤﻌﺪل ‪ِ ١٤‬ﺿﻌﻒ ﻣﺎ أﻧﺘﺠﺘﻪ‬
‫ﺗﻐﺮﻳﺪة وﻣﻮﺿﻮع ﰲ اﻟﻴﻮم ﻧﻔﺴﻪ‪.‬‬
‫ﻻ ﺗﺰال ﻣﺸﺎﻫﺪة ﺗﺄﻳﻴﺪ دﻳﺮﻳﻚ اﻟﺤﻤﺎﳼ ﻟﻠﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻋﲆ ﻳﻮﺗﻴﻮب ﺗُﺜﻠﺞ ﺻﺪري‪ .‬ﻋﻠﻴﻨﺎ أن ﻧﺘﺬﻛﺮ‬
‫— وﻧﺴﺎﻋﺪ ﺟﻤﻴﻊ زﻣﻼﺋﻨﺎ ﻋﲆ ﻓﻬﻢ — أن ﻟﻴﺲ اﻟﺤﻜﻢ ﻋﲆ ﻗﻨﺎة ﻣﺎ ﺑﺄﻧﻬﺎ ﻗﺪﻳﻤﺔ ً‬
‫وﻓﻘﺎ ملﻌﺎﻳري اﻹﻧﱰﻧﺖ‬
‫أﻧﻬﺎ ﻟﻴﺴﺖ ذات ﻗﻴﻤﺔ‪ .‬ﻓﻘﻂ اﺳﺄل دﻳﺮﻳﻚ و»ﻣﺸﱰﻛﻲ« اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻟﺪﻳﻪ‪.‬‬

‫‪65‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﻫﺬا ﻻ ﻳﻌﻨﻲ أﻧﻪ ﻻ ﻳﻤﻜﻨﻚ أن »ﺗﻄﻮﱢر« ﺗﻮاﺻﻠﻚ ﻣﻊ »املﺸﱰﻛني« ﻣﻊ ﻣﺮور اﻟﻮﻗﺖ‪ ،‬وﻟﻜﻦ‬
‫ﻳﺠﺐ ﺗﻮﺿﻴﺢ اﻟﺘﻐﻴريات ﻋﻨﺪ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺬﻟﻚ‪ ،‬واﻣﻨﺤﻬﻢ اﻟﻔﺮﺻﺔ داﺋﻤً ﺎ ﻻﺧﺘﻴﺎر ﻋﺪم املﺸﺎرﻛﺔ‬
‫ﰲ اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﰲ املﺴﺘﻘﺒﻞ‪ .‬ﻫﺬا ﴍط ﻗﺎﻧﻮﻧﻲ ﰲ ﻗﻨﺎﺗﻲ »املﺸﱰﻛني«‪ :‬اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‬
‫واﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية‪ .‬ﰲ ﻗﻨﻮات »املﺸﱰﻛني« اﻷﺧﺮى‪ ،‬ﻣﻦ املﻔﻬﻮم ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ أن‬
‫املﺴﺘﻬﻠﻚ ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ ﺣﺬف اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ أو إﻟﻐﺎء اﻻﺷﱰاك ﻣﻦ املﺪوﻧﺔ اﻟﺼﻮﺗﻴﺔ ﺣﻴﻨﻤﺎ ﻳﺸﺎء‪.‬‬
‫ِ‬
‫»املﻨﺘﺴﺒني« ﻟﺪﻳﻚ‪ ،‬ﻗﺮار اﻟﺒﻘﺎء أو اﻹﻟﻐﺎء ﰲ ﻳﺪ املﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫وﻛﻤﺎ ﻫﻲ اﻟﺤﺎل ﻣﻊ ﻛﻞ ﺟﻤﻬﻮر‬
‫وﺣﺪه‪.‬‬
‫ﻟﻠﺘﻠﺨﻴﺺ‪ ،‬ﻳﺮﻳﺪ »املﺸﱰﻛﻮن« ﻣﺤﺘﻮًى ﻣﻦ اﻟﴩﻛﺔ ﻳﻜﻮن‪:‬‬
‫ﻣﻼﺋﻤً ﺎ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻣﻔﻴﺪًا‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻣﻘﺪﱠﻣً ﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻘﻨﺎة اﻟﺘﻲ ﻳﺨﺘﺎروﻧﻬﺎ‪.‬‬ ‫•‬
‫ً‬
‫ﻣﺘﻮاﻓﻘﺎ ﻣﻊ اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت اﻟﺘﻲ ﺣُ ﺪﱢدت ﰲ وﻗﺖ اﻻﺷﱰاك )أو ﺑﻌﺪه(‪.‬‬ ‫•‬

‫وﻫﺬا ﻳﺨﺘﻠﻒ ﻛﺜريًا ﻋﻤﺎ ﻳﺮﻳﺪه »ﻣﻌﺠﺒﻮك«‪.‬‬

‫)‪ (2‬املﻌﺠﺒﻮن‬
‫ﻧﺤﻦ ﻧﺴﺘﺨﺪم ﻟﻔﻆ »ﻣُﻌْ ﺠَ ﺐ« ﻛﺜريًا ﻫﺬه اﻷﻳﺎم ﺣﺘﻰ إﻧﻪ ﻣﻦ اﻟﺴﻬﻞ أن ﻧﻨﴗ أن اﻟﻜﻠﻤﺔ ﻟﻢ‬
‫أﻟﻖ ﻧﻈﺮة ﻋﲆ ﻫﺬا اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ‪:‬‬
‫ﺗﻈﻬﺮ ﻓﻌﻠﻴٍّﺎ ﺣﺘﻰ أواﺧﺮ اﻟﻘﺮن اﻟﺘﺎﺳﻊ ﻋﴩ‪ِ .‬‬
‫ﻣﻌﺠﺐ ‪ :fan‬ﺑﻤﻌﻨﻰ »ﻣﺤﺐ« أو »ﻣﻨﺎﴏ«‪ ،١٨٨٩ ،‬وﻫﻲ ﻟﻬﺠﺔ أﻣﺮﻳﻜﻴﺔ‪ ،‬ﰲ‬
‫اﻷﺻﻞ ﻣﻦ ُﻫﻮاة اﻟﺒﻴﺴﺒﻮل‪ ،‬ورﺑﻤﺎ اﺧﺘﺼﺎر ﻟﻜﻠﻤﺔ »ﻣﺘﻌﺼﺐ« ‪ ،fanatic‬وﻟﻜﻦ‬
‫رﺑﻤﺎ ﺗﻜﻮن ﻣﺘﺄﺛﺮة ﺑﻜﻠﻤﺔ »ﻋﺸﻖ« ‪ ،fancy‬وﻫﻲ ﻣﺼﻄﻠﺢ ﺟَ ﻤﻌﻲ ملﺤﺒﻲ ﻫﻮاﻳﺔ‬
‫ً‬
‫)وﺧﺎﺻﺔ املﻼﻛﻤﺔ( وﻣﻨﺎﴏﻳﻬﺎ‪ .‬ﻳﻮﺟﺪ اﺳﺘﺨﺪام ﻣﻨﻔﺮد ﻣﻦ‬ ‫أو رﻳﺎﺿﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‬
‫ﻋﺎم ‪ ،١٦٨٢‬ﻟﻜﻦ اﻟﻜﻠﻤﺔ اﻟﺤﺪﻳﺜﺔ ﻣﻦ املﺮﺟﺢ أن ﻳﻌﻮد ﺗﺎرﻳﺦ ﺻﻴﺎﻏﺘﻬﺎ إﱃ‬
‫‪6‬‬
‫أواﺧﺮ اﻟﻘﺮن اﻟﺘﺎﺳﻊ ﻋﴩ‪ .‬و ُوﺛﱢﻘﺖ ﻋﺒﺎرة »ﻣﺸﺠﻌﻮ اﻟﻨﺎدي« ﻋﺎم ‪.١٩٣٠‬‬
‫إذا ﻛﻨﺖ ﻗﺪ ذﻫﺒﺖ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ إﱃ ﻣﺒﺎراة ﻛﺮة ﻗﺪم ﻣﻦ أي ﻧﻮع — ﺳﻮاءٌ ﻛﺎﻧﺖ ﻛﺮة ﻗﺪم‬
‫أو رﺟﺒﻲ أو ﻛﺮة ﻗﺪم أﺳﱰاﻟﻴﺔ أو ﻛﻨﺪﻳﺔ أو أﻣﺮﻳﻜﻴﺔ — ﻓﺈﻧﻚ ﺗﻌﻠﻢ أن ﻛﻠﻤﺔ »ﻣﻌﺠﺐ«‬
‫)ﻣﻌﺠﺒني( اﺧﺘﺼﺎ ٌر ﻟﻜﻠﻤﺔ »ﻣﺘﻌﺼﺐ« ‪ fanatic‬ﻓﺤﺴﺐ‪ .‬ﻓﺒﺪءًا ﻣﻦ ﻃﻼء اﻟﺠﺴﻢ إﱃ أﺑﻮاق‬

‫‪66‬‬
 ‫ِ‬
‫املﻨﺘﺴﺒني‪ :‬املﺸﱰﻛﻮن واملﻌﺠﺒﻮن واملﺘﺎﺑﻌﻮن‬ ‫ﻛﺒﺎر ﺷﺨﺼﻴﺎت‬

‫اﻟﻔﻮﻓﻮزﻳﻼ وﺣﺘﻰ اﻟﻼﻓﺘﺎت املﺮﻓﺮﻓﺔ إﱃ اﻟﻬﺘﺎﻓﺎت اﻟﺒﺬﻳﺌﺔ إﱃ اﻟﻜﻠﻤﺎت املﻜﺘﻮﺑﺔ َ‬

‫ﺑﺸﻌﺮ‬
‫ﻳﺠﺴﺪ »املﻌﺠﺒﻮن« ﻣﺎ ﻳﺴﻤﻴﻪ ﺗﺸﺎرﻟﺰ ﻣﺎﻛﺎي ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﺻﺤﻴﺢ »ﺟﻨﻮن‬ ‫ﱢ‬ ‫اﻟﺼﺪر‪ ،‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ‬
‫اﻟﺤﺸﻮد«‪ 7 .‬ﻛ ﱡﻞ ﻣﺎ ﻫﻨﺎﻟﻚ أن ﺛﻤﺔ ﺷﻴﺌًﺎ ﰲ ﺗﺸﺠﻴﻊ ﻓﺮﻳﻘﻚ ﺣﺘﻰ اﻟﻨﴫ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻳﺘﺠﲆ ﻓﻴﻪ‬
‫ﱡ‬
‫اﻟﺤﺲ اﻟﺴﻠﻴﻢ واﻟﻘﺪرة ﻋﲆ اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ‪.‬‬ ‫اﻟﺠﻨﻮن وﻳﻐﻴﺐ ﻓﻴﻪ‬

‫)‪ (1-2‬ﻣﺎ ﻳﺮﻳﺪه املﻌﺠﺒﻮن‬

‫املﻮﺿﺢ اﻟﺴﺎﺑﻖ ﻣﺎ ﻫﻮ إﻻ »ﻋﺎﻃﻔﺔ«؛ ﻓﻔﻲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺬي ﻳﺮﻳﺪ ﻓﻴﻪ‬ ‫ﱠ‬ ‫إن ﺟﻮﻫﺮ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻹﻋﺠﺎب‬‫ﱠ‬
‫»املﺸﱰﻛﻮن« املﻼءﻣﺔ‪ ،‬ﻳﺮﻳﺪ »املﻌﺠﺒﻮن« اﻟﺘﻌﺒري ﻋﻦ ﺷﻐﻔﻬﻢ ﺑﴚءٍ ﻳﺘﻤﺘﻌﻮن ﺑﻪ وﻣﺸﺎرﻛﺔ‬
‫ﻫﺬا اﻟﺸﻐﻒ‪ .‬ﻓﻴﺸ ﱢﻜﻠﻮن رواﺑﻂ ﻗﺎﺋﻤﺔ ﻋﲆ اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ ﻣﻊ اﻟﻔِ ﺮق واﻟﻔﻨﺎﻧني واملﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬ﺣﻴﺚ‬
‫ﱠ‬
‫املﻔﻀﻠﺔ ﻟﺪﻳﻬﻢ‬ ‫ﻳﻜﻮن ارﺗﺪاءُ أﻟﻮان ﻓﺮﻳﻘﻬﻢ أو ﴍاءُ اﻷﺣﺬﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺤﻤﻞ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‬
‫ﺑﻤﻨﺰﻟﺔ ﺗﻌﺒري ﻋﻦ اﻟﻬُ ﻮﻳﺔ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ وﺗﻌﺒري ﺑﺎﻟﻘﺪر ﻧﻔﺴﻪ ﻋﻦ وﻻﺋﻬﻢ؛ وﻣﻦ ﺛﻢﱠ‪ ،‬ﻻ ﻳﻤﺜﻞ‬
‫ٌ‬
‫ﻋﻼﻗﺎت ﻧﺎﺑﻀﺔ‬ ‫»املﻌﺠﺒﻮن« ﻋﻼﻗﺎت ﻗﺎﺋﻤﺔ ﻋﲆ املﻼءﻣﺔ ﻣﺜﻞ »املﺸﱰﻛني«‪ ،‬إﻧﻤﺎ ﺗﻜﻮن ﻟﺪﻳﻬﻢ‬
‫وﻣُﻔﻌَ ﻤﺔ ﺑﺎﻟﺤﻤﺎس واﻹﺛﺎرة ﻣﺒﻨﻴﺔ ﻋﲆ »اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ«‪ ،‬وﺗُﺤﺪﱢد درﺟﺘﻬﺎ ﻧﻮﻋﻴﺔ ﺧﱪاﺗﻬﻢ ﻣﻊ‬
‫اﻟﺸﺨﺺ أو اﻟﻔﺮﻳﻖ أو اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ املﻌﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫إن ﻇﻬﻮر »ﻣﻌﺠﺒﻲ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ« ﻳﺴﺒﻖ ﻛﺜريًا اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ ،‬ورﺑﻤﺎ ﻳﺪﻳﻦ ﺑﻜﺜري ﻣﻦ‬ ‫ﱠ‬
‫اﻧﺘﺸﺎره إﱃ ازدﻫﺎر اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ واﻧﺘﺸﺎرﻫﺎ‪ .‬ﻧﺤﻦ ﺟﻤﻴﻌً ﺎ ﻣﺴﺘﻬﻠﻜﻮن ﻟﻠﻤﴩوﺑﺎت‬
‫اﻟﻐﺎزﻳﺔ‪ ،‬واﻟﻮرق اﻟﺼﺤﻲ‪ ،‬واﻟﺴﻴﺎرات‪ ،‬وﻟﻜﻨﻨﺎ ﻣﻌﺠﺒﻮن ﺑﻜﻮﻛﺎﻛﻮﻻ )‪ ،(@Coke‬وﺷﺎرﻣني‬
‫واﻧﺘﻘﺎﻻ ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‬
‫ً‬ ‫)‪ ،(@Charmin‬وﻓﻮرد ﻣﻮﺳﺘﺎﻧﺞ )‪.(@FordMustang‬‬
‫اﻟﻌﺎﻣﺔ إﱃ اﻟﺨﺎﺻﺔ‪ ،‬ﻗﺪﱠﻣﺖ اﻟﴩﻛﺎت ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜني وﺳﻴﻠﺔ ﻹﻇﻬﺎر وﻻﺋﻬﻢ ﺣﺮﻓﻴٍّﺎ ﻋﲆ‬
‫وﺟﻮﻫﻬﻢ؛ )اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﻟﻠﻨﻈﺎرات اﻟﺸﻤﺴﻴﺔ أوﻛﲇ ‪ (@Oakley‬وﻋﲆ اﻟﻘﺪﻣني‬
‫)اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﻟﻸﺣﺬﻳﺔ ﻧﺎﻳﻚ ‪) ،(@Nike‬واﻷﻛﻤﺎم اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﻟﻠﻘﻤﺼﺎن ﺛﺮدﻟﺲ‬
‫‪ .(@Threadless‬وﻟﻜﻦ ﻗﺒﻞ أن ﺗﻈﻬﺮ ﺷﺒﻜﺔ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ ،‬ﻛﺎن ﺟﻤ ُﻊ »املﻌﺠﺒني« ﻣﻌً ﺎ ﻳﻤﺜﻞ‬
‫ﺗﺤﺪﻳًﺎ أﻣﺎم اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬ﻋﺪا ﺗﻠﻚ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ املﻮﺟﻮدة ﰲ اﻷﻟﻌﺎب اﻟﺮﻳﺎﺿﻴﺔ‬
‫واﻟﱰﻓﻴﻪ‪.‬‬
‫وﻫﺬا ﻻ ﻳﻌﻨﻲ أن ﺟﻤ َﻊ »املﻌﺠﺒني« ﻣﻌً ﺎ ﻟﻢ ﻳﺤﺪث ﻗﻂ‪ .‬ﺗﺄﻣﱠ ﻞ ﻣﺎ ﻳﺄﺗﻲ‪:‬‬

‫ﻋﺎم ‪ ،١٩٤٩‬ﺑﺪأت ﺑﻴﻠﺴﱪي ﺑﻴﻚ أوف ﺑﺘﻘﻠﻴﻞ أﻋﺪاد »املﻌﺠﺒني« املﺘﻘﺪﻣني‬ ‫•‬
‫ﻟﻠﻤﺴﺎﺑﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﺗُ َﻘﺪﱠر ﺑﺎﻵﻻف إﱃ ﻣﺎﺋﺔ ﻣﺘﻨﺎﻓﺲ اﺳﺘﺨﺪﻣﻮا دﻗﻴﻖ ﺑﻴﻠﺴﱪي ﺑﻴﺴﺖ‬

‫‪67‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫أﺻﻨﺎف ﻣُﺒﺘ َﻜﺮة أﺑﻬﺮت ﻟﺠﻨﺔ اﻟﺘﺤﻜﻴﻢ‪ .‬ﺗُﺠﺮى املﺴﺎﺑﻘﺔ اﻵن ﻣﺮة‬ ‫ٍ‬ ‫ﻓﻼور ﻹﻋﺪاد‬
‫‪8‬‬
‫ﻛﻞ ﺳﻨﺘني ﻣﻊ ﺟﺎﺋﺰة ﻗﺪرﻫﺎ ﻣﻠﻴﻮن دوﻻر ﻟﻠﻔﺎﺋﺰ‪.‬‬
‫ﻋﺎم ‪ ،١٩٧٦‬اﻟﺘﻘﻰ ‪» ٣٣‬ﻣﻌﺠﺒًﺎ« ﻣﺘﻌﺼﺒًﺎ وﻫﻮاة ﺟﻤﻊ ﺗﺬﻛﺎرات ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ ﻟﺘﺸﻜﻴﻞ‬ ‫•‬
‫»ﻧﺎدي ﺟﺎﻣﻌﻲ ﺗﺬﻛﺎرات ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ«‪ ،‬وﻫﻢ رﻋﺎة املﺆﺗﻤﺮ اﻟﺴﻨﻮي »ﻓﺼﻞ اﻟﺮﺑﻴﻊ ﰲ‬
‫‪9‬‬
‫أﺗﻼﻧﺘﺎ« ﻟﺠﺎﻣﻌﻲ ﺗﺬﻛﺎرات ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ ﻣﻦ ﺟﻤﻴﻊ أﻧﺤﺎء اﻟﻌﺎﻟﻢ‪.‬‬
‫ﻈ َﻢ »ﻣﻌﺠﺒﻮ« اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﻟﻠﺴﻴﺎرات »ﻣﻴﻨﻲ« ا ُملﻠﺘﻘﻰ اﻟﺪوﱄ‬ ‫ﻋﺎم ‪ ،١٩٧٨‬ﻧ َ ﱠ‬ ‫•‬
‫ﱢ‬
‫وﻳﻐري‬ ‫اﻷول ملﺎﻟﻜﻲ ﺳﻴﺎرات ﻣﻴﻨﻲ؛ وﻫﻮ ﺣﺪث ﺗﺨﻴﻴﻢ ملﺪة ﺛﻼﺛﺔ أﻳﺎم ﰲ أملﺎﻧﻴﺎ‪.‬‬
‫اﻟﺤﺪث ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺤﺎﱄ ﻣﻮاﻗﻊ إﺟﺮاﺋﻪ ﻟﺘﺸﻤﻞ ﺟﻤﻴﻊ أﻧﺤﺎء أوروﺑﺎ‪ ،‬وﺣﴬه أﻛﺜ ُﺮ‬
‫ﻣﻦ ﻋﴩة آﻻف »ﻣﻌﺠﺐ« ﻟﺴﻴﺎرات ﻣﻴﻨﻲ ﰲ ﻣﻠﺘﻘﻰ ﻣﺎﻟﻜﻲ ﺳﻴﺎرات ﻣﻴﻨﻲ ‪٢٠١٣‬‬
‫‪10‬‬
‫ﰲ إﻳﻄﺎﻟﻴﺎ‪.‬‬

‫)‪ (2-2‬ﻛﻴﻔﻴﺔ اﻛﺘﺴﺎب املﻌﺠﺒني‬

‫ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺤﺎﴐ‪ ،‬أﺻﺒﺤﺖ ﻣﻬﻤﺔ ﺟﻤﻊ »ﻣﻌﺠﺒﻲ« اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻌً ﺎ أﺳﻬﻞ ﺑﻜﺜري‬
‫ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﻘﻨﻮات اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ ا ُملﺮ ﱢﻛﺰة ﻋﲆ »املﻌﺠﺒني« ﻣﺜﻞ ﻓﻴﺴﺒﻮك وﻣﺎي ﺳﺒﻴﺲ‪ .‬وﻣﻦ‬
‫اﻟﻮاﺿﺢ أن ﻓﻴﺴﺒﻮك ﻫﻮ اﻷﻗﻮى ﺑني اﻟﻘﻨﺎﺗني‪ ،‬ﺑﻌﺪ أن اﺣﺘﻞ ﻣﻜﺎﻧﺔ ﻣﺎي ﺳﺒﻴﺲ ﺑﻮﺻﻔﻪ‬
‫ﻗﻨﺎة اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ اﻟﻌﺎملﻴﺔ اﻟﺒﺎرزة ﻣﻨﺬ ﺳﻨﻮات‪) .‬ﺣﺘﻰ ﻛﺘﺎﺑﺔ ﻫﺬه اﻟﺴﻄﻮر‪ ،‬ﻳﺒﺬل‬
‫ﺟﻮﺳﺘني ﺗﻴﻤﱪﻟﻴﻚ )‪ (@JTimberlake‬وزﻣﻼؤه املﺴﺘﺜﻤﺮون ﰲ ﻣﺎي ﺳﺒﻴﺲ ﻗﺼﺎرى‬
‫ً‬
‫ﺳﺎﺑﻘﺎ‪ .‬وإذا ﻧﺠﺤﻮا‬ ‫ﺟﻬﺪﻫﻢ ﻟﺒﺚ ﺣﻴﺎة ﺟﺪﻳﺪة ﰲ اﻟﺸﺒﻜﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻛﺎﻧﺖ ﻣﻬﻴﻤﻨﺔ‬
‫ﰲ ذﻟﻚ‪ ،‬ﺳﻴُﺘﺎح ﻟﻠﴩﻛﺎت ﰲ ﻗﻄﺎع اﻟﱰﻓﻴﻪ ﻣﻜﺎن ﻗﺪﻳﻢ‪/‬ﺟﺪﻳﺪ ﻟﺒﻨﺎء »املﻌﺠﺒني« واملﺸﺎرﻛﺔ‬
‫ﻣﻌﻬﻢ‪(.‬‬
‫وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬إذا ﻛﺎن ﺛﻤﺔ ﳾء واﺣﺪ ﻳﺠﺐ أن ﺗﻌﺮﻓﻪ ﻋﻦ ﻓﻴﺴﺒﻮك‪ ،‬ﻓﻬﻮ أن ﻓﻴﺴﺒﻮك ﻟﻢ‬
‫ﻳﺼﻨﻊ أﺑﺪًا وﻟﻮ »ﻣﻌﺠﺒًﺎ« واﺣﺪًا ﻟﻔﺮﻳﻖ ﻛﻠﻴﻔﻼﻧﺪ ﺑﺮاوﻧﺰ‪ .‬ﻳُﺼﻨَﻊ »ﻣﻌﺠﺒﻮ« ﻛﻠﻴﻔﻼﻧﺪ ﺑﺮاوﻧﺰ‬
‫ﺑﺎﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ اﻟﺘﻲ ﻛﺎﻧﻮا ﻳُﺼﻨَﻌﻮن ﺑﻬﺎ ﻣﻨﺬ ﺗﺤﻘﻴﻘﻪ ﺑﻄﻮﻟﺔ اﺗﺤﺎد ﻛﺮة اﻟﻘﺪم اﻷﻣﺮﻳﻜﻲ‬
‫آﺧﺮ ﻣﺮة ﻋﺎم ‪١٩٦٤‬؛ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﺠﻐﺮاﻓﻴﺎ واﻷﻧﺴﺎب واﻟﺨﱪات‪ .‬وﻋﻦ ﻧﻔﴘ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﻣُﻨﻴﺖ‬
‫ﺑﻠﻌﻨﺔ أن أﻛﻮن ﻣﻦ »ﻣﻌﺠﺒﻲ« ﺑﺮاون ﻷﻧﻨﻲ ﺧﻀﻌﺖ ﻟﻬﺬه اﻟﻄﺮق اﻟﺜﻼث؛ ﻓﻘﺪ ُو ِﻟﺪت ﰲ‬
‫ﺗﻮﻟﻴﺪو ﺑﺄوﻫﺎﻳﻮ )ﻋﲆ ﺑُﻌﺪ ﺳﺎﻋﺘني ﻓﻘﻂ ﻣﻦ ﻛﻠﻴﻔﻼﻧﺪ(‪ ،‬وﻛﺎن واﻟﺪي أﺣﺪ »ﻣﻌﺠﺒﻲ« ﺑﺮاون‬
‫وﺣﴬت ﻣﺎ ﻛﺎن واﺣﺪة ﻣﻦ أﻋﻈﻢ‬ ‫ُ‬ ‫)ﻫﺬا ﺷﻜﻞ ﻣﻦ أﺷﻜﺎل اﻟﺘﻌﺴﻒ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ واﺿﺢ(‪،‬‬

‫‪68‬‬
 ‫ِ‬
‫املﻨﺘﺴﺒني‪ :‬املﺸﱰﻛﻮن واملﻌﺠﺒﻮن واملﺘﺎﺑﻌﻮن‬ ‫ﻛﺒﺎر ﺷﺨﺼﻴﺎت‬

‫املﺒﺎرﻳﺎت ﰲ ﺗﺎرﻳﺦ ﺑﺮاون )اﻻﻧﺘﺼﺎر ﰲ املﺒﺎراة اﻹﻗﺼﺎﺋﻴﺔ ‪ ٢٠–٢٣‬ﺑﻌﺪ ﺷﻮﻃني إﺿﺎﻓﻴني‬

‫ﻋﲆ ﻓﺮﻳﻖ ﻧﻴﻮﻳﻮرك ﺟﻴﺘﺲ ﰲ ‪ ٤‬ﻳﻨﺎﻳﺮ ‪.(١٩٨٧‬‬
‫إﻧﻨﻲ أﺷﺎرك ﻟﻌﻨﺘﻲ ﻷﻧﻬﺎ ﺗُ َﺴ ﱢﻠﻂ اﻟﻀﻮء ﻋﲆ ﻧﻘﻄﺔ ﻣﻬﻤﺔ ﺟﺪٍّا‪ :‬ﻓﻴﺴﺒﻮك ﻻ ﻳﺼﻨﻊ‬
‫اﻟﻐﺎﻟﺒﻴﺔ اﻟﻌﻈﻤﻰ ﻣﻦ »ﻣﻌﺠﺒﻲ« اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬إﻧﻪ ﻳﻮﻓﺮ ﻣﻜﺎﻧًﺎ ﻟﻬﻢ ﻟﻠﺘﺠﻤﻊ ﻋﲆ‬
‫دراﺳﺔ ﺣﺪﻳﺜﺔ إﱃ أن ‪ ٧٨‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ ﻣﻦ »ﻣﻌﺠﺒﻲ« اﻟﻌﻼﻣﺔ‬ ‫ٌ‬ ‫اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ .‬ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ‪ ،‬أﺷﺎرت‬
‫اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﻳﻜﻮﻧﻮن ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ »ﻋﻤﻼء« ﻟﻬﺎ‪ 11 .‬إذا ﻛﺎﻧﺖ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻚ وﺧﺪﻣﺎﺗﻚ ردﻳﺌﺔ وﻣﺴﺘﻮى‬
‫اﻟﻮﻻء ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺬي ﻳﺴﻤﺢ ﻟﻚ ﺑﺎﻟﺒﻘﺎء ﻣﻨﻌﺪﻣً ﺎ‪ ،‬ﻓﻤﻦ املﺮﺟﺢ أﻧﻪ ﻟﻴﺲ ﻟﺪﻳﻚ اﻟﻌﺪﻳﺪ‬
‫ﻣﻦ »املﻌﺠﺒني« ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك‪ .‬ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ‪ ،‬رﺑﻤﺎ ﻳﻜﻮن ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ اﻷﺷﺨﺎص »املﻌﺠﺒﻮن«‬
‫ﺑﺼﻔﺤﺘﻚ ﰲ ﻣﺜﻞ ﻫﺬا اﻟﺴﻴﻨﺎرﻳﻮ ﻣﻨﺘﻘﺪﻳﻦ ﻳﺘﻄﻠﻌﻮن إﱃ ﻧﴩ ﺷﻜﺎواﻫﻢ‪ .‬ﻟﺒﻨﺎء »ﻣﻌﺠﺒني«‬
‫ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك‪ ،‬ﻳﺠﺐ أن ﻳﻜﻮن ﻟﺪﻳﻚ ﻣﻨﺘﺞ أو ﺧﺪﻣﺔ ﻟﺪﻳﻬﺎ »ﻣﻌﺠﺒﻮن« ﻣﺘﺤﻤﺴﻮن ﺧﺎرج‬
‫اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ .‬وإن ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﻛﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻼ ﺗﻬﺘﻢ ﺑﻬﺬا اﻟﻔﺼﻞ‪ ،‬وإﻧﻤﺎ ﻣﻦ اﻷﻓﻀﻞ أن ﺗُ َﻜ ﱢﺮس وﻗﺘﻚ‬
‫ﻟﺘﺤﺴني ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻚ وﺧﺪﻣﺎﺗﻚ‪.‬‬

‫اﺳﺘﺜﻨﺎءٌ راﺋﻊ ﻟﻘﺎﻋﺪة »ﻋﻤﻴﻞ ﻗﺒﻞ أن ﻳﻜﻮن ﻣﻌﺠﺒًﺎ ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك«‬

‫ﻣﺴﺘﻤﻌً ﺎ إﱃ ﻓﺮﻗﺔ ﻛﻴﺲ )‪ ،(@KISSOnline‬وﺑﻼك‬‫ِ‬ ‫اﻟﻄﺎﻫﻲ ﻣﺎت ﻓﻴﺶ ﻧﺠﻢ روك ﰲ ﺟﻮﻫﺮه‪ .‬ﻧﺸﺄ‬
‫ﺳﺎﺑﺎث )‪ ،(@OfficialSabbath‬وروﻛﻴﺖ ﻓﺮوم ذا ﻛﺮﻳﺒﺖ )‪ ،(@RFTCRFTC‬وﻛﺎن ﻳﻌﺰف ﰲ ﻓِ ﺮق‬
‫ً‬
‫ﻣﺮاﻫﻘﺎ‪ .‬ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻣﻦ ا ُملﺴﺘﻐ َﺮب إذن أﻧﻪ ﻋﻨﺪﻣﺎ اﻓﺘﺘﺢ ﻣﻄﻌﻢ ﻣﻴﻠﺖ ﺑﺎر آﻧﺪ ﺟﺮﻳﻠﺪ‬ ‫ﻣﻨﺬ أن ﻛﺎن‬
‫)‪ (@MeltBarGrilled‬ﻋﺎم ‪ ،٢٠٠٦‬اﺗﺒﻊ ﻧﻬﺞ ﻣﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﺮوك آﻧﺪ رول ﰲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪.‬‬
‫َروﱠجَ ﻣﺎت ملﻄﻌﻢ اﻟﺠُ ﺒﻦ املﺸﻮي اﻟﻠﺬﻳﺬ اﻟﺨﺎص ﺑﻪ ﻛﻤﺎ ﻟﻮ ﻛﺎن ﻓِ ﺮﻗﺔ ﻣﻮﺳﻴﻘﻴﺔ وﺗﻌﺎﻣَ َﻞ ﻣﻊ ﻛﻞ‬
‫ﺷﻄرية ﺟﺪﻳﺪة ﻛﻤﺎ ﻟﻮ ﻛﺎﻧﺖ أﻏﻨﻴﺔ ﺟﺪﻳﺪة ﻳﻄﺮﺣﻬﺎ؛ ﻣﺘﻤﻤً ﺎ اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ﺑﺎملﻠﺼﻖ اﻹﻋﻼﻧﻲ اﻟﺬي ﻳﻀﺎﻫﻲ‬
‫ﻣﻠﺼﻘﺎت اﻟﺤﻔﻼت املﻮﺳﻴﻘﻴﺔ‪ .‬وﻋﺎم ‪ ،٢٠٠٩‬أﻃﻠﻖ ﻧﺎدﻳًﺎ ﻟﻼﺷﱰاك ﺑﺎﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ ،‬وﺻﻔﺤﺔ ﻋﲆ‬
‫ﻓﻴﺴﺒﻮك »ﻟﻠﻤﻌﺠﺒني«‪ ،‬وﺗﺮوﻳﺞ ﺧﺎص ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام وﺷﻢ ﻟﻠﻤﻄﻌﻢ‪ .‬ﻛﺎﻧﺖ اﻟﺼﻔﻘﺔ ﺑﺴﻴﻄﺔ‪ :‬ارﺳﻢ وﺷﻤً ﺎ‬
‫ﻣﺴﺘﻮﺣً ﻰ ﻣﻦ اﻟﺠﺒﻦ املﺸﻮي اﻟﺬاﺋﺐ واﺣﺼﻞ ﻋﲆ ﺧﺼﻢ ‪ ٢٥‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ ﻋﲆ اﻟﻄﻌﺎم واملﴩوﺑﺎت اﻟﻜﺤﻮﻟﻴﺔ‬
‫ﻣﺪى اﻟﺤﻴﺎة‪ .‬وﺑﻌﺪ أرﺑﻌﺔ أﻳﺎم ﻣﻦ إﻃﻼق ﺣﻤﻠﺔ وﺷﻢ املﻄﻌﻢ اﻟﱰوﻳﺠﻴﺔ‪ ،‬دﺧﻞ زﺑﻮ ٌن داﺋ ٌﻢ املﻄﻌ َﻢ‬
‫ُﻈﻬﺮون ﺣﻤﺎس »املﻌﺠﺒني« ﺣﻴﺎل ﻣﻄﻌﻢ ﻣﻴﻠﺖ‬ ‫راﺳﻤً ﺎ وﺷﻤً ﺎ‪ .‬واﻟﻴﻮم‪ ،‬ﻳﻮﺟﺪ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ ٥٠٠‬ﺷﺨﺺ ﻳ ِ‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل وﺷﻮم اﻟﺠﺴﻢ‪.‬‬
‫وﻟﻜﻦ ﻫﻞ ﺗﺮﻳﺪ أن ﺗﻌﺮف اﻷﻣﺮ اﻷﻛﺜﺮ ﺟﻨﻮﻧًﺎ؟ َذ َﻛ َﺮ ﻣﺎت ﺧﻤﺴﺔ أﻋﻀﺎء ﻋﲆ اﻷﻗﻞ ﰲ ﺣﻤﻠﺔ وﺷﻢ‬
‫املﻄﻌﻢ رﺳﻤﻮا اﻟﻮﺷﻢ ﺣﺘﻰ ﻗﺒﻞ أن ﻳﺘﻨﺎول ﻃﻌﺎﻣً ﺎ ﰲ املﻄﻌﻢ! وﻋﻨﺪﻣﺎ ُﺳﺌِﻠﻮا ﻋﻦ اﻟﺴﺒﺐ‪ ،‬أﺟﺎبَ أﺣﺪ‬
‫ﺗﻌﻘﻴﺒﺎت وﺻﻮر ﺣﻤﺎﺳﻴﺔ ﻣﻦ أﺻﺪﻗﺎﺋﻪ ﻋﲆ‬ ‫ٍ‬ ‫»املﻌﺠﺒني« ﺑﺄﻧﻪ ﻗﺮر اﻟﺤﺼﻮل ﻋﲆ وﺷﻢ ﺑﻌﺪ رؤﻳﺔ‬

‫‪69‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﻓﻴﺴﺒﻮك‪ .‬وﻋﻨﺪﻣﺎ ﺳﺄﻟﻪ ﻣﺎت ﻛﻴﻒ ﺳﻴﻜﻮن ﺷﻌﻮره إذا ﻟﻢ ﻳﻌﺠﺒﻪ اﻟﻄﻌﺎم‪ ،‬أﺟﺎبَ »املﻌﺠﺐ«‪» :‬ﻫﺬا‬
‫أﻣ ٌﺮ ﻏري وارد ﻳﺎ ﺻﺪﻳﻘﻲ‪«.‬‬
‫ﻧﻮاح ﻛﺜرية؛ ﻓﻘﺪ ﻇﻬﺮ ﰲ ﻗﻨﺎة ﻓﻮد ﻧﺘﻮورك )‪(@FoodNetwork‬‬ ‫أدﻫﺶ ﻧﺠﺎحُ ﻣﻄﻌ ِﻢ ﻣﻴﻠﺖ ﻣﺎت ﰲ ٍ‬ ‫َ‬
‫ووﺳﻊ ﻋﻤﻠﻪ ﻟﻴﺸﻤﻞ ﺧﻤﺴﺔ ﻣﻮاﻗﻊ ﺟﺪﻳﺪة‪ .‬وﻟﻜﻦ إذا ﺳﺄﻟﺘَﻪ ﻣﺎ‬
‫ﺣﺎﺻﻼ ﻋﲆ ﻟﻘﺐ »رﺟﻞ أﻋﻤﺎل اﻟﻌﺎم«‪ ،‬ﱠ‬ ‫ً‬
‫اﻷﻣﺮ اﻷﻛﺜﺮ إﺛﺎر ًة ﻟﻠﺪﻫﺸﺔ ﺣﻴﺎل ﻧﺠﺎﺣﻪ‪ ،‬ﻓﺴﻮف ﻳﺨﱪك ﻋﻦ املﻌﺠﺐ اﻟﺬي رﺳﻢ وﺷﻤً ﺎ ﻟﺸﻄرية اﻟﺠﺒﻦ‬
‫املﺸﻮي ﺣﺘﻰ ﻗﺒﻞ أن ﻳﺘﺬوق ﺟُ ﺒﻨﻪ املﺸﻮي‪ .‬ﻧﻌﻢ‪ ،‬ﻓﻴﺴﺒﻮك ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ ﻣﺴﺎﻋﺪﺗﻚ ﰲ ﺑﻨﺎء »املﻌﺠﺒني«‪،‬‬
‫وﻟﻜﻦ ﻋﻠﻴﻚ أن ﺗُﺤْ ِﺴﻦ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻣﻨﺘﺠﻚ إذا ﻛﻨﺖ ﺗﺮﻏﺐ ﰲ اﻻﺣﺘﻔﺎظ ﺑﻬﻢ »ﻋﻤﻼء« ﻓِ ﻌﻠﻴني‪.‬‬

‫ﻗﺒﻞ ﻋﺎم ‪ ،٢٠١٠‬ﻛﺎن »املﺴﺘﻬﻠﻚ« ﻳﺼﺒﺢ »ﻣﻌﺠﺒًﺎ« ﺑﺎﻟﴩﻛﺔ ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ‬

‫اﻟﻨﻘﺮ ﻋﲆ زر »ﻛﻦ ﻣﻌﺠﺒًﺎ«‪ .‬وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن ﻏﺮض ﻫﺬا اﻟﺰر ﻛﺎن واﺿﺤً ﺎ وﺿﻮح‬
‫اﻟﺸﻤﺲ‪ ،‬ﻛﺎن ﻓﻴﺴﺒﻮك ﻳﺮاه ﻣﻌﻴﺎ ًرا ﻋﺎﻟﻴًﺎ ﻟﻠﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‪ .‬وﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺤﺎول‬
‫زﻳﺎدة ﺗﻔﺎﻋﻼت املﻌﺠﺒني‪/‬اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ — وﻓﺮص اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺮاﻓﻖ ذﻟﻚ — ﻓﺈﻧﻚ‬
‫ﺗﺮﻏﺐ ﰲ ﺗﺠﺮﺑﺔ ﺳﻠﺴﺔ ﺑﺄﻗﴡ ﻗﺪر ﻣﻤﻜﻦ‪.‬‬
‫ﺛﻢ ﻇﻬﺮ زر »أﻋﺠﺒﻨﻲ«‪ُ .‬ﻗﺪﱢم ﻫﺬا اﻟﺰر ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﺤﺪود ﰲ ﻓﻴﺴﺒﻮك ﻋﺎم ‪ ،٢٠٠٩‬ﺛﻢ‬
‫ﺣ ﱠﻞ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ﻣﺤﻞ زر »ﻛﻦ ﻣﻌﺠﺒًﺎ« ﰲ ‪ .٢٠١٠‬ﴍح ﻓﻴﺴﺒﻮك املﻨﻄﻖ وراء اﻟﺘﻐﻴري ﻋﲆ اﻟﻨﺤﻮ‬
‫اﻟﺘﺎﱄ‪:‬‬
‫ﻏريﻧﺎ ﻟﻐﺔ اﻟﺼﻔﺤﺎت ﻣﻦ‬‫ﻟﺘﺤﺴني ﺗﺠﺮﺑﺘﻚ وﺗﻌﺰﻳﺰ اﻻﺗﺴﺎق ﻋﱪ املﻮﻗﻊ‪ ،‬ﱠ‬
‫»ﻛﻦ ﻣﻌﺠﺒًﺎ« إﱃ »أﻋﺠﺒﻨﻲ«‪ .‬وﻧﻌﺘﻘﺪ أن ﻫﺬا اﻟﺘﻐﻴري ﻳﻘﺪم ﻟﻚ ﻃﺮﻳﻘﺔ‬
‫أﻛﺜﺮ ﺧﻔﺔ وﻣﻌﻴﺎرﻳﺔ ﻟﻠﺘﻮاﺻﻞ ﻣﻊ اﻟﻨﺎس واﻷﺷﻴﺎء واملﻮﺿﻮﻋﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻬﺘﻢ‬
‫‪12‬‬
‫ﺑﻬﺎ‪.‬‬
‫رﻏﻢ وﺟﻮد ﺑﻌﺾ ردود اﻟﻔﻌﻞ اﻟﺴﻠﺒﻴﺔ اﻷوﻟﻴﺔ ﻣﻦ املﺴﺘﺨﺪﻣني ﺣﻴﺎل ﻫﺬا اﻟﺘﻐﻴري‪ ،‬ﻓﺈن‬
‫ﻓﻴﺴﺒﻮك ﺗﻤﺴﻜﺖ ﺑﻪ‪ ،‬وأﺻﺒﺢ زر »أﻋﺠﺒﻨﻲ« ﺷﺎﺋﻌً ﺎ ﻣﺜﻞ »اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ« و»اﻟﺘﻌﻠﻴﻖ«‬
‫و»ﻣﺸﺎرﻛﺔ« ﻋﱪ اﻟﻮﻳﺐ‪ .‬وﻳﻮاﺻﻞ زر »أﻋﺠﺒﻨﻲ« ﻃﺮح اﻟﺴﺆال املﺜري ﻟﻼﻫﺘﻤﺎم ﻟﺠﻤﻴﻊ‬
‫ﺣﻘﺎ ﻣﻌﺠﺒًﺎ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ؟‬‫اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‪ :‬ﻫﻞ ﻧﻘﺮة واﺣﺪة ﺗﺼﻨﻊ ٍّ‬
‫اﻟﺠﻮابُ ﻫﻮ ﻧﻌﻢ وﻻ ﻋﲆ ﺣ ﱟﺪ ﺳﻮاء‪» .‬ﻧﻌﻢ« ﺑﻤﻌﻨﻰ أن اﻟﻨﻘﺮ ﻋﲆ زر »أﻋﺠﺒﻨﻲ«‬
‫ﻋﲆ ﺻﻔﺤﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﻳﻔﺘﺢ اﻟﺒﺎبَ أﻣﺎم اﻟﺘﻮاﺻﻞ املﺒﺎﴍ ﺑني اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‬
‫ِ‬
‫»املﻨﺘﺴﺒني«‪ .‬و»ﻻ« ﺑﻤﻌﻨﻰ أن اﻟﺘﻌﺒري »اﻟﺨﻔﻴﻒ«‬ ‫ُ‬
‫أﺳﺎس أي ﺟﻤﻬﻮر ﻣﻦ‬ ‫واملﺴﺘﻬﻠﻜني؛ وﻫﻮ‬

‫‪70‬‬
 ‫ِ‬
‫املﻨﺘﺴﺒني‪ :‬املﺸﱰﻛﻮن واملﻌﺠﺒﻮن واملﺘﺎﺑﻌﻮن‬ ‫ﻛﺒﺎر ﺷﺨﺼﻴﺎت‬

‫ﻋﻦ املﺸﺎﻋﺮ اﻹﻳﺠﺎﺑﻴﺔ اﻟﺬي ﻳﱪزه زر »أﻋﺠﺒﻨﻲ« دون ﺗﻜ ﱡﻠ ٍﻒ أو ﺗﻌﻘﻴﺪ ﻻ ﻳﻤﺜﻞ ﺑﺎﻟﻀﺒﻂ‬
‫ذروة اﻟﺸﻐﻒ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺬي ﻧﺘﻮﻗﻌﻪ ﻣﻦ »املﻌﺠﺒني« اﻟﺤﻘﻴﻘﻴني‪.‬‬
‫ﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻳﺘﻴﺢ ﻓﻴﺴﺒﻮك وﻣﺎي ﺳﺒﻴﺲ وﻏريﻫﻤﺎ ﻣﻦ اﻟﺸﺒﻜﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗُ َﺮ ﱢﻛﺰ‬
‫ﻋﲆ املﻌﺠﺒني ﻟﻠﴩﻛﺎت اﻟﻔﺮﺻﺔ ﻻﺣﺘﻮاء ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ أوﺳﻊ ﻣﻦ »املﻌﺠﺒني« اﻟﺠُ ﺪد واﻟﻘﺪاﻣﻰ‪.‬‬
‫ﺑﻌﺒﺎرة أﺧﺮى‪َ ،‬ﻓ ﱢﻜ ْﺮ ﰲ زر »أﻋﺠﺒﻨﻲ« ﻋﲆ أﻧﻪ »اﻟﺒﻮاﺑﺔ« اﻟﺘﻲ ﺗﻠﻘﻲ ﻋﲆ ﻛﺎﻫﻞ ﴍﻛﺘﻚ ﺑﻌﺐء‬
‫ﺗﻌﻤﻴﻖ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ »املﻌﺠﺒني« ﺑﻤﺮور اﻟﻮﻗﺖ‪ .‬إﻧﻬﺎ اﻷداة اﻟﺘﻲ ﺗﻤﻨﺢ املﺴﺘﻬﻠﻜني اﻟﻔﺮﺻﺔ‬
‫ﻹدارة املﺰﻳﺪ ﻣﻦ املﻨﺎﻗﺸﺎت اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﺣﻮل ﻋﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‪.‬‬

‫∗∗∗‬

‫َﻓ ﱢﻜ ْﺮ ﰲ زر »أﻋﺠﺒﻨﻲ« ﻋﲆ أﻧﻪ »اﻟﺒﻮاﺑﺔ« اﻟﺘﻲ ﺗﻠﻘﻲ ﻋﲆ ﻛﺎﻫﻞ ﴍﻛﺘﻚ ﺑﻌﺐء‬

‫ﺗﻌﻤﻴﻖ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ املﻌﺠﺒني ﺑﻤﺮور اﻟﻮﻗﺖ‪.‬‬

‫∗∗∗‬

‫ﻫﺬه ﻧﻘﻄﺔ ﺣﺎﺳﻤﺔ ﺣﻮل ﺟﻤﻬﻮر »املﻌﺠﺒني« ﻟﺪﻳﻚ‪ :‬ﺗﻮاﺻﻠﻬﻢ ﻣﻊ »املﻌﺠﺒني« اﻵﺧﺮﻳﻦ‬
‫إن ﻟﻢ ﻳﻜﻦ أﻛﺜﺮ أﻫﻤﻴﺔ — ﻣﻦ ﺗﻮاﺻﻠﻚ املﺒﺎﴍ ﻣﻌﻬﻢ‪ .‬ﺗُﻮ ﱢَﻓﺮ ﺑﻴﺌﺎت‬ ‫ﻻ ﻳﻘ ﱡﻞ أﻫﻤﻴﺔ — ْ‬
‫»املﻌﺠﺒني« اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ ُﻣﱪﱢد ﻣﻴﺎه اﻓﱰاﺿﻴٍّﺎ ﺣﻴﺚ ﻳﻤﻜﻦ »ﻟﻠﻤﻌﺠﺒني« ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻚ‬
‫وﺧﺪﻣﺎﺗﻚ وﻣﺸﺎرﻛﺔ اﻟﻨﺼﺎﺋﺢ وﺗﺮوﻳﺞ ﻗﺼﺺ ﺣﻮل ﻋﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‪ .‬أﺗﺬﻛﺮ ﻛﻴﻒ ذﻛﺮﻧﺎ‬
‫ﺳﺎﺑﻘﺎ أن »ا ْﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني« ﺟﻤﻬﻮر ﻟﺤﻈﻲ ﻷﻧﻬﻢ ﻳﺸﺎرﻛﻮن ﻣﺤﺘﻮاك ﻟﻠﺤﻈﺔ ﺛﻢ ﻳﺬﻫﺒﻮن ﰲ‬ ‫ً‬
‫اﻟﻠﺤﻈﺔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ؟ ﺣﺴﻨًﺎ‪» ،‬ﻣﻌﺠﺒﻮك« ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ ﻳﺘﺤﻮﱠﻟﻮن ﰲ ﻛﺜري ﻣﻦ اﻷﺣﻴﺎن ً‬
‫أﻳﻀﺎ إﱃ‬
‫» ُﻣ َﺮوﱢﺟني« ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺮﻏﺒﻮن ﰲ ﻣﺸﺎرﻛﺔ ﺷﻐﻔﻬﻢ ﻣﻊ ﺷﺒﻜﺎﺗﻬﻢ‪ .‬وﻫﺬا اﻟﺠﻤﻬﻮر اﻟﻬﺠني ﻣﻦ‬
‫ٌ‬
‫أﺷﺨﺎص‬ ‫»ا ْﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني« و»املﻌﺠﺒني« ﻳﻤﺜﻞ ﻣﺰﻳﺠً ﺎ ﻣﻦ أﻗﻮى اﻟﺠﻤﺎﻫري املﺰدوﺟﺔ ﻟﺪﻳﻚ؛ ﻓﻬﻢ‬
‫ﺷﻐﻮﻓﻮن ﻋﲆ اﺳﺘﻌﺪاد ملﺸﺎرﻛﺔ ﺣﺒﻬﻢ ﻟﴩﻛﺘﻚ ﻣﻊ اﻟﻌﺎﻟﻢ‪.‬‬
‫ﺛﻤﺔ ﻓﻜﺮة أﺧرية ﻋﻦ »املﻌﺠﺒني«‪ ،‬وﻫﻲ أﻧﻬﻢ ﻣﻦ املﻤﻜﻦ أن ﻳﻜﻮﻧﻮا ﻣﺘﻘﻠﺒني؛ ﻓﻔﻲ‬
‫ﻓﺮﻳﻖ ﻳﻠﻘﻰ اﺳﺘﻬﺠﺎﻧًﺎ ﺑﻼ رﺣﻤﺔ ﰲ املﻠﻌﺐ‪ .‬وﰲ ﻛﺜري ﻣﻦ‬ ‫ٌ‬ ‫ﻛﻞ أﺳﺒﻮع ﰲ ﻛﺮة اﻟﻘﺪم‪ ،‬ﻫﻨﺎك‬
‫اﻷﺣﻴﺎن‪ ،‬ﻻ ﻳﻜﻮن املﺴﺘﻬﺠﻨﻮن أﻋﺪاءﻫﻢ‪ ،‬ﺑﻞ ﻳﻜﻮﻧﻮن »ﻣﻌﺠﺒﻴﻬﻢ«‪ .‬ﻓ »املﻌﺠﺒﻮن« ﺳﻼحٌ‬
‫ذو ﺣَ ﺪﱠﻳﻦ؛ إذ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻨﻘﻠﺒﻮا ﻋﻠﻴﻚ ﺑﻨﻔﺲ ﴎﻋﺔ دﻋﻤﻬﻢ ﻟﻚ‪.‬‬

‫‪71‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﻫﺬه ﻫﻲ املﺨﺎﻃﺮة اﻟﺘﻲ ﺗﺨﻮﺿﻬﺎ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺨﺘﺎر ﺗﺠﻤﻴﻊ »ﻣﻌﺠﺒﻴﻚ« ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ؛‬

‫ﻓﺄﻧﺖ ﺗﺼﻨﻊ ﺑﻴﺌﺔ ﻋﺎﻣﺔ ملﺸﺎرﻛﺔ ﻧﺠﺎﺣﺎﺗﻚ ﺑﺴﻬﻮﻟﺔ ﻣﺸﺎرﻛﺔ إﺧﻔﺎﻗﺎﺗﻚ ﻧﻔﺴﻬﺎ‪ .‬وإذا ﻟﻢ‬
‫ﺗﻜﻦ ﻟﺪى ﴍﻛﺘﻚ اﻟﺸﺠﺎﻋﺔ ﻟﻠﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﺣﺎﻻت اﻟﺴﻌﺎدة واﻻﻣﺘﻌﺎض اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ‬
‫»املﻌﺠﺒني« املﺘﺤﻤﺴني اﻟﺘﻲ ﻻ ﻣﻔﺮ ﻣﻨﻬﺎ؛ ﻓﻘﺪ ﻳﻜﻮن ﻣﻦ اﻷﻓﻀﻞ ﺗﺠﻨﱡﺐ ﺑﻨﺎء ﺟﻤﻬﻮر ﻣﻦ‬
‫»املﻌﺠﺒني« ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ‪.‬‬
‫إﻻ أن أوﻟﺌﻚ اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺨﻮﺿﻮن ﻫﺬه املﺨﺎﻃﺮ وﻳﺘﺠﺎوزون اﻷزﻣﺎت اﻟﻌَ َﺮﺿﻴﺔ ﺳﻮف‬
‫ﻳﺠﻨﻮن واﺣﺪة ﻣﻦ اﻟﻔﻮاﺋﺪ ﻏري املﺘﻮﻗﻌﺔ ﻣﻦ ﺟﻤﺎﻫري »املﻌﺠﺒني«‪ ،‬وﻫﻲ‪ :‬ﺧﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻼء‬
‫املﺠﺎﻧﻴﺔ‪.‬‬

‫ﴎﻳﻨﻴﺘﻲ اﻵن‪ :‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳ َُﺸ ﱡﻦ املﻌﺠﺒﻮن ﻫﺠﻤﺎﺗﻬﻢ‬

‫ﺑﻤﺎ أن ﻣﺘﺎﺟﺮ »ﺛﻴﻨﻜﺠﻚ« )‪ (@ThinkGeek‬ﻟﻠﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰﺋﺔ ﻋﱪ اﻹﻧﱰﻧﺖ ﺑﺎﺋﻊ إﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻣﺘﺨﺼﺺ‬
‫ﰲ ﺑﻴﻊ »أﺷﻴﺎء ﻣﻦ أﺟﻞ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺬﻛﻴﺔ«؛ ﻓﻤﻦ ﻏري املﺴﺘﻐﺮب أن ﻳﻜﻮن ﻟﺪﻳﻬﺎ ﻣﺎ ﻳﺰﻳﺪ ﻋﲆ ﻧﺼﻒ‬
‫ﻣﻠﻴﻮن ﻣﻌﺠﺐ ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك‪ .‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺒﻴﻊ اﻷﺷﻴﺎء اﻟﺘﻲ ﻳﺼﻌﺐ اﻟﻌﺜﻮر ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻣﺜﻞ ﻣﺤﺎﻓﻆ اﻟﻠﺤﻢ‬
‫املﻘﺪد‪ ،‬وﻣﻼﺑﺲ ﺗﺸﻮﺑﺎﻛﺎ‪ ،‬و»ﻟﺤﻢ اﻟﻴﻮﻧﻴﻜﻮرن« ا ُملﻌ ﱠﻠﺐ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻚ ﻋﲆ اﻷرﺟﺢ ﺗﺴﺘﺜري اﻟﻮﻻء اﻟﻌﻤﻴﻖ ﰲ‬
‫ﻧﻔﻮس اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺘﻤﺘﻌﻮن ﺑﺤﺲ اﻟﺪﻋﺎﺑﺔ‪.‬‬
‫وﻟﻜﻦ‪ ،‬ﻟﻢ ﺗﻜﻦ اﻷﻣﻮر ﻋﲆ ﻣﺎ ﻳﺮام ﰲ أﺑﺮﻳﻞ ‪ ٢٠١٣‬ﻋﻨﺪﻣﺎ وﺟﺪت ﺛﻴﻨﻜﺠﻚ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﻣﻮﺿﻊ ﻏﻀﺐ‬
‫»املﻌﺠﺒني« املﻔﺎﺟﺊ ﺑﺨﺼﻮص ﻣﻨﺘﺞ واﺣﺪ ﻳُﺴﻤﱠ ﻰ »ﻗﺒﻌﺔ ﺟني«‪ 13 .‬ﻟﻢ ﺗﻜﻦ اﻟﻘﺒﻌﺔ — اﻟﻨﺴﺨﺔ‬
‫ﱠ‬
‫املﺮﺧﺼﺔ ﻣﻦ اﻟﻘﺒﻌﺔ اﻟﺘﻲ ﻛﺎﻧﺖ ﺗﺮﺗﺪﻳﻬﺎ ﺷﺨﺼﻴﺔ ﺟني ﻛﻮب اﻟﻘﺎﺳﻴﺔ ﰲ ﻣﺴﻠﺴﻞ »ﻓﺎﻳﺮﻓﻼي« ﻗﺼرية‬
‫اﻷﺟﻞ اﻟﺬي أُذﻳ َﻊ ﻋﲆ ﺷﺒﻜﺔ »ﺗﻮﻳﻨﺘﻴﺲ ﺳﻴﻨﴩي ﻓﻮﻛﺲ« اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ )‪— (@20CenturyFoxTV‬‬
‫ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻋﻦ اﻟﻨﺴﺦ اﻟﺘﻲ ﻛﺎن ﻳﺒﻴﻌﻬﺎ اﻟﺨﻴﱠﺎﻃﻮن ﺑﺄﻧﻔﺴﻬﻢ ملﺪة ﻋﴩ ﺳﻨﻮات‪.‬‬
‫ﱠ‬
‫املﺮﺧﺺ ﻟﻬﻢ ﺑﺘﺼﻨﻴﻊ ﻗﺒﻌﺔ ﺟني ﻳﺘﻠﻘﻮن ﺧﻄﺎﺑﺎت ﻟﻠﺘﻮﻗﻒ ﻋﻦ ﻫﺬا‬ ‫ﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺑﺪأ اﻟﺨﻴﱠﺎﻃﻮن ﻏري‬
‫ﺗﴪع اﻟﻜﺜريون ﰲ اﻷﺧﺬ ﺑﺎﻻﺳﺘﻨﺘﺎج‬‫اﻟﻌﻤﻞ ﻣﻦ ﺗﻮﻳﻨﺘﻴﺲ ﺳﻴﻨﴩي ﻓﻮﻛﺲ ﰲ أواﺋﻞ ﻋﺎم ‪ ،٢٠١٣‬ﱠ‬
‫اﻟﺨﺎﻃﺊ ﺑﺄن ﺛﻴﻨﻜﺠﻚ ﻟﻬﺎ ﻋﻼﻗﺔ ﺑﻬﺬا اﻷﻣﺮ‪ .‬وﺑﺪأت ﻣﺸﺎرﻛﺎت ﻓﻴﺴﺒﻮك وﺗﻮﻳﱰ اﻟﺴﻠﺒﻴﺔ ﺗﺘﺪﻓﻖ ﻋﻠﻴﻬﺎ‬
‫ﻣﻨﺘﻘﺪ ًة ﺛﻴﻨﻜﺠﻚ ﻟﺘﻔﻀﻴﻞ اﻷرﺑﺎح ﻋﲆ »املﻌﺠﺒني«‪.‬‬
‫ﻟﻜﻦ‪ ،‬ﻟﺤﺴﻦ اﻟﺤﻆ‪ ،‬ﻛﺎﻧﺖ اﻟﺤﻘﺎﺋﻖ — وﻣﺸﺠﻌﻮ ﺛﻴﻨﻜﺠﻚ — إﱃ ﺟﺎﻧﺒﻬﺎ‪ .‬وﴎﻋﺎن ﻣﺎ أوﺿﺤﺖ‬
‫اﻟﴩﻛﺔ املﻮﻗﻒ ﻋﲆ ﻣﺪوﻧﺘﻬﺎ‪ ،‬وأﻋﻠﻨﺖ أن ﻛ ﱠﻞ ﻋﺎﺋﺪات ﻣﺒﻴﻌﺎت ﻗﺒﻌﺔ ﺟني ﺳﺘﺬﻫﺐ ﻟﺼﺎﻟﺢ ﻣﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﱠ‬
‫املﻔﻀﻠﺔ ملﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻌﺠﺒﻲ ﻓﺎﻳﺮﻓﻼي‬ ‫»إﻛﻮاﻟﻴﺘﻲ ﻧﺎو« )‪ ،(@EqualityNow‬وﻫﻲ اﻟﺠﻤﻌﻴﺔ اﻟﺨريﻳﺔ‬
‫‪14‬‬
‫»ﻛﺎﻧﺖ ﺳﺘﻮب ذي ﴎﻳﻨﻴﺘﻲ« )‪.(@CSTS‬‬

‫‪72‬‬
 ‫ِ‬
‫املﻨﺘﺴﺒني‪ :‬املﺸﱰﻛﻮن واملﻌﺠﺒﻮن واملﺘﺎﺑﻌﻮن‬ ‫ﻛﺒﺎر ﺷﺨﺼﻴﺎت‬

‫ﰲ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ‪ ،‬وﺟﺪت ﺛﻴﻨﻜﺠﻚ اﻟﻬﺪوء واﻟﺴﻜﻴﻨﺔ ﺑﻔﻀﻞ ﻣﻌﺠﺒﻴﻬﺎ اﻟﺬﻳﻦ ﺳﺎﻋﺪوا اﻟﴩﻛﺔ ﰲ ﻣﻘﺎوﻣﺔ‬
‫املﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺨﺎﻃﺌﺔ ﰲ اﻟﺴﻮق وﺗﺮوﻳﺞ ﻛﺮاﻫﻴﺘﻬﻢ املﺸﱰﻛﺔ ﻟﺘﴫﻓﺎت ﺻﺎﺣﺐ اﻟﱰﺧﻴﺺ‪.‬‬

‫)‪ (3-2‬ﻣﻌﺠﺒﻮن ﻳﺨﺪﻣﻮن املﻌﺠﺒني‬

‫درس ﻓﺮﻳﻘﻲ ﻣﺆﺧ ًﺮا ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺗﻔﺎﻋُ ﻞ ﻣﺘﺎﺟﺮ اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ اﻷﴎع ﻧﻤﻮٍّا ﰲ اﻟﻮﻻﻳﺎت املﺘﺤﺪة‬‫ﻋﻨﺪﻣﺎ َ‬
‫ﻣﻊ »املﻌﺠﺒني« ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ ،‬اﻛﺘﺸﻔﻨﺎ ﺷﻴﺌًﺎ ﻣﺜريًا ﻟﻼﻫﺘﻤﺎم‪ .‬ﰲ واﺣﺪ وﺧﻤﺴني ﺑﺎملﺎﺋﺔ ﻣﻦ‬
‫اﻟﻮﻗﺖ‪ ،‬أﺟﺎبَ »املﻌﺠﺒﻮن« ﻋﻦ اﻷﺳﺌﻠﺔ املﻄﺮوﺣﺔ ﻋﲆ ﺻﻔﺤﺎت اﻟﴩﻛﺎت ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك ﻗﺒﻞ‬
‫أن ﺗﺠﻴﺐ اﻟﴩﻛﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ‪ 15 .‬ﻧﻌﻢ ﻫﺬا ﺻﺤﻴﺢ‪» ،‬املﻌﺠﺒﻮن« املﺸﺎرﻛﻮن ﻳﺼﺒﺤﻮن » َ‬
‫ﻃﻮﻋً ﺎ«‬
‫اﻣﺘﺪادًا ﻟﻘﺴﻢ ﺧﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻼء اﻟﺨﺎص ﺑﻚ‪.‬‬
‫وﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻠﻌﺐ »املﻌﺠﺒﻮن« ً‬
‫أﻳﻀﺎ دو ًرا ﺣﺎﺳﻤً ﺎ ﰲ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ وإدارة اﻷزﻣﺎت‪.‬‬
‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺘﻌ ﱠﺮض ﻋﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﻟﻠﻬﺠﻮم — ﺳﻮاءٌ ﻣﻦ ﻗِ ﺒﻞ ﱠ‬
‫ﻧﻘﺎد ﺧﺎرﺟﻴني‪ ،‬أو ُﻣ َﺮوﱢﺟني‬
‫ﻣُﻀ ﱠﻠﻠِني‪ ،‬أو ﻋﻤﻼء ﻏﺎﺿﺒني — ﺳﻴﺤﺘﺸﺪ »املﻌﺠﺒﻮن« ﰲ ﻛﺜري ﻣﻦ اﻷﺣﻴﺎن ﻟﻠﺪﻓﺎع ﻋﻦ‬
‫ﻋﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك‪ ،‬وﻫﻢ ﻳﻔﻌﻠﻮن ذﻟﻚ ﻟﺘﺼﺤﻴﺢ اﻷﺧﻄﺎء املﺪرﻛﺔ وﺣﻤﺎﻳﺔ‬
‫ﻋﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‪ .‬وﺑﻤﺎ أﻧﻬﻢ ﻏري ﻣﻘﻴﺪﻳﻦ ﺑﺎﻟﻘﻮاﻋﺪ أو اﻷﻧﻈﻤﺔ أو املﺤﺎﻣني‪ ،‬ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ‬
‫ﺷﺨﺺ ﺑﺨﻄﺌﻪ دون اﻟﻘﻠﻖ ﺑﺸﺄن ﺗﺪاﻋﻴﺎت ذﻟﻚ ﻋﲆ اﻟﻌﻼﻗﺎت‬ ‫ٍ‬ ‫»املﻌﺠﺒﻮن« أن ﻳﻮاﺟﻬﻮا أي‬
‫اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ .‬إﻧﻬﻢ ﺧﻼﻳﺎ اﻟﺪم اﻟﺒﻴﻀﺎء اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻋﲆ ﻣﺤﺎرﺑﺔ أوﻟﺌﻚ اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺮﻳﺪون‬
‫إﺻﺎﺑﺔ ﻋﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﺑﺎﻟﺴﻠﺒﻴﺔ‪ .‬وﻣﻦ ﺛﻢﱠ‪ ،‬ﻓﺈن ﴍﻛﺘﻚ ﺗﺤﺘﺎج إﱃ ﺑﻨﺎء »املﻌﺠﺒني«‬
‫»ﻷﻏﺮاض ﻫﺠﻮﻣﻴﺔ«‪ .‬وﺑﺎﻟﻘﻴﺎم ﺑﺬﻟﻚ‪ ،‬ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ‬ ‫ٍ‬ ‫ﻷﻏﺮاض »دﻓﺎﻋﻴﺔ« وﻛﺬﻟﻚ‬
‫ٍ‬ ‫ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ‬
‫اﻟﺤﺼﻮل ﻋﲆ ﻛﺎﻣﻞ إﻣﻜﺎﻧﺎﺗﻬﻢ‪.‬‬
‫وﺗﻠﺨﻴﺼﺎ ملﺎ ﻗﻠﻨﺎه ً‬
‫آﻧﻔﺎ‪ ،‬ﻳﻨﻀﻢ املﺴﺘﻬﻠﻜﻮن إﱃ ﺟﻤﺎﻫري »املﻌﺠﺒني« ﻣﻦ أﺟﻞ‪:‬‬ ‫ً‬
‫اﻟﺘﻌﺒري ﻋﻦ »ﺷﻐﻔﻬﻢ« ﺑﻌﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻣﻊ أﺷﺨﺎص »ﻣﻤﺎﺛﻠني ﰲ اﻟﺘﻔﻜري«‪.‬‬ ‫•‬
‫اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ »املﻌﺠﺒني« وﺷﻐﻔﻬﻢ‪.‬‬ ‫•‬
‫»ﺣﻤﺎﻳﺔ« ﻋﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﻋﻨﺪ اﻟﺤﺎﺟﺔ‪.‬‬ ‫•‬

‫ً‬
‫ﻓﻀﻼ ﻋﻦ‬ ‫واﻵن دﻋﻨﺎ ﻧ ُ ْﻠ ِﻖ ﻧﻈﺮة ﻋﲆ اﻟﺠﻤﻬﻮر اﻟﺬي ﻳﺤﺐﱡ ﻣﻌﺮﻓﺔ املﻌﻠﻮﻣﺎت ً‬
‫أوﻻ؛‬
‫املﻜﺎﻧﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺄﺗﻲ ﻣﻦ ﻣﺸﺎرﻛﺘﻬﺎ ﻣﻊ اﻵﺧﺮﻳﻦ‪.‬‬

‫‪73‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫)‪ (3‬املﺘﺎﺑﻌﻮن‬
‫ٌ‬
‫ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺑﺴﻴﻂ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ‪:‬‬ ‫ﰲ ﻋﺎﻟﻢ ﻣﺎ ﻗﺒﻞ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ ،‬ﻛﺎن »ﻟﻠﻤﺘﺎﺑﻊ«‬

‫ﻟﺸﺨﺺ أو ﻗﻀﻴﺔ أو ﻧﺸﺎط ﻣﻌني‪.‬‬

‫ٍ‬ ‫ﻣﺆﻳﱢﺪ أو ﻣﺘﺤﻤﱢ ﺲ‬

‫وﻟﻜﻦ ﻋﻨﺪﻣﺎ أﻃﻠﺐُ ﻣﻦ اﻟﻨﺎس أن ﻳﻌﻄﻮﻧﻲ أﻣﺜﻠﺔ ﻋﲆ »املﺘﺎﺑﻌني« ﻣﺎ ﻗﺒﻞ اﻹﻧﱰﻧﺖ‬

‫ٌ‬
‫ﺷﺨﺺ ﻣﺎ‬ ‫أﺛﻨﺎء ﻋﺮوﴈ اﻟﺘﻘﺪﻳﻤﻴﺔ‪ ،‬ﻓﺈن اﻹﺟﺎﺑﺎت ﻻ ﺗﺘﺪﻓﻖ ﺑﺘﻠﻚ اﻟﺴﻬﻮﻟﺔ‪ .‬رﺑﻤﺎ ﻳﻬﻤﺲ‬
‫ﻗﻠﻴﻼ‪» :‬اﻟﻨﺎﺧﺒﻮن«‪ .‬وأﺧريًا‪ ،‬رﺑﻤﺎ‬‫ﺷﺨﺺ آﺧﺮ ذو ذﻛﺎء أﻛﺜﺮ ً‬ ‫ٌ‬ ‫ً‬
‫ﻗﺎﺋﻼ‪» :‬اﻟﺘﺎﺑﻌﻮن«‪ ،‬ﺛﻢ ﻳﻘﻮل‬
‫ﻗﺎﺋﻼ‪» :‬أﻋﻀﺎء اﻟﻄﺎﺋﻔﺔ اﻟﺪﻳﻨﻴﺔ!« أو »املﻼﺣﻘﻮن!«‬ ‫ﻳﴫخ اﻟﺸﺨﺺ اﻟﺴﺎﺧﺮ ﰲ املﺠﻤﻮﻋﺔ ً‬
‫إن اﻟﻀﺤﻚ اﻟﺬي ﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗُﺴﺘﻘﺒَﻞ ﺑﻪ ﻫﺬه اﻹﺟﺎﺑﺎت اﻷﺧرية ﻳﺸري إﱃ ﺑﻌﺾ اﻟﻐﺮاﺑﺔ اﻟﺘﻲ‬
‫ﻳﻌﺎﻧﻴﻬﺎ ﻛﺜريٌ ﻣﻦ اﻟﻨﺎس ﺣﻴﺎل ﻓﻜﺮة »املﺘﺎﺑﻌﺔ« ِﺑ ُﺮﻣﱠ ﺘﻬﺎ‪ .‬ورﺑﻤﺎ ﻳﻜﻤﻦ اﻷﻣﺮ ﰲ ﺛﻘﺎﻓﺔ اﻟﻴﻮم‬
‫املﺪﻓﻮﻋﺔ ﺑﺎﻟﺸﺨﺼﻴﺔ املﺘﻮﺗﺮة أو رﻏﺒﺘﻨﺎ ﰲ أن ﻧﻜﻮن ﻣﺴﻴﻄﺮﻳﻦ ﻋﲆ زﻣﺎم اﻷﻣﻮر‪ ،‬وﻟﻜﻦ‬
‫ﻈﺮ إﻟﻴﻬﻢ‬ ‫ﻈﺮ إﻟﻴﻬﻢ ﻋﲆ أﻧﻬﻢ »ﻣﺘﺎﺑﻌﻮن« ﺑﻘﺪر ﻣﺎ ﻳُﻨ ْ َ‬‫اﻟﻜﺜري ﻣﻦ اﻟﻨﺎس ﻻ ﻳﺮﻏﺒﻮن ﰲ أن ﻳُﻨ ْ َ‬
‫ﻋﲆ أﻧﻬﻢ ﻗﺎدة‪.‬‬

‫)‪ (1-3‬ﻣﺎ ﻳﺮﻳﺪه املﺘﺎﺑﻌﻮن‬

‫ﻣﻨﺴﻘﺔ« ﻣﻦ املﺼﺪر‬ ‫ٍ‬

‫»ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﱠ‬ ‫ﺗﺘﻤﺜﻞ اﻟﺴﻤﺔ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ »ﻟﻠﻤﺘﺎﺑﻌني« ﰲ أﻧﻬﻢ ﻳﺒﺤﺜﻮن ﻋﻦ‬
‫ﱠ‬
‫ﻣﺒﺎﴍ ًة‪ ،‬وﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳ َْﺴﻌَ ﻮ َْن وراءَ املﻜﺎﻧﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻤَ ﺨﺾ ﻋﻨﻬﺎ ﻣﺸﺎرﻛﺔ ﺗﻠﻚ‬
‫َ‬ ‫َ‬
‫املﻌﻠﻮﻣﺎت‪ .‬ورﺑﻤﺎ ﻳﺮﺗﺒﻂ »املﺘﺎﺑﻌﻮن« — أو ﻻ ﻳﺘﻤﺘﻌﻮن — ﺑﻌﻼﻗﺔ ﻋﺎﻃﻔﻴﺔ ﻣﻊ ﻋﻼﻣﺘﻚ‬
‫اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ؛ ﻓﺎملﻌﻠﻮﻣﺎت ﻫﻲ ﻋُ ﻤﻠﺘﻬﻢ‪ .‬وﻫﺬا ﻻ ﻳﻌﻨﻲ أن »املﺘﺎﺑﻌني« ﻻ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻜﻮﻧﻮا‬
‫ﻋﺎﻃﻔﻴني؛ ﻓﻴﻜﻔﻴﻚ أن ﺗﻠﻘﻲ ﻧﻈﺮ ًة ﻓﺤﺴﺐ ﻋﲆ ﺗﻐﺮﻳﺪات »ﻣﺘﺎﺑﻌﻲ« ﺟﺎﺳﺘﻦ ﺑﻴﱪ‬
‫)‪ (@JustinBieber‬املﺘﻌﺼﺒني ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ‪ .‬إﻻ أن »املﺘﺎﺑﻌني« ﻳﺘﻮاﺟﺪون ﻋﻤﻮﻣً ﺎ ﻟﻴﻜﻮﻧﻮا‬
‫»أول ﻣَ ﻦ ﻳﻌﺮف« املﻌﻠﻮﻣﺎت ﻣﻦ اﻟﴩﻛﺎت واﻷﺣﺪاث واملﻨﻈﻤﺎت واﻟﻨﺎس واﻟﻔِ ﺮق اﻟﺘﻲ‬
‫ﺗﻬﻤﻬﻢ‪.‬‬
‫ﺛﻤﺔ ﺗﻄﻮﱡر آﺧﺮ ﻣﺜري ﻟﻼﻫﺘﻤﺎم‪ ،‬وﻫﻮ أن ﻣﻌﻈﻢ »املﺘﺎﺑﻌني« ﻻ ﻳﺘﺎﺑﻌﻮن ﻓﻘﻂ ﻣﻦ‬
‫أﺟﻞ املﺘﺎﺑﻌﺔ‪ ،‬إﻧﻤﺎ »ﻳُﺘﺎ ِﺑﻌﻮن ﻟﻜﻲ ﻳُﺘﺎﺑَﻌﻮا‪ «.‬إذا ﻛﺎﻧﺖ ﻋﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ أن ﺗﻘﺪم‬
‫ٍ‬
‫ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻣﺜرية ﻟﻼﻫﺘﻤﺎم‪ ،‬أو ﻣﺤﺘﻮًى آﺧﺮ ﻟﻢ ﻳﺸﻬﺪه اﻵﺧﺮون‪ ،‬ﻓﺈﻧﻚ‬ ‫»ملﺘﺎﺑﻌﻴﻬﺎ« أﻓﻜﺎ ًرا أو‬
‫ﺗﻤﻨﺤﻬﻢ اﻟﻔﺮﺻﺔ ﻟﻴﻜﻮﻧﻮا أو َل ﺷﺨﺺ ﻳﻘﺪﱢم املﺤﺘﻮى ﻧﻔﺴﻪ »ملﺘﺎﺑﻌﻴﻪ«‪) .‬ﻫﺬا ﻫﻮ أﺳﺎس‬

‫‪74‬‬
 ‫ِ‬
‫املﻨﺘﺴﺒني‪ :‬املﺸﱰﻛﻮن واملﻌﺠﺒﻮن واملﺘﺎﺑﻌﻮن‬ ‫ﻛﺒﺎر ﺷﺨﺼﻴﺎت‬

‫وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﻜﺘﺴﺒﺔ‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﺳﻮف ﻧﺘﻨﺎوﻟﻬﺎ ﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺘﺎﱄ‪ (.‬وﻫﺬا ﻳﻌﻄﻴﻬﻢ ﻗﺪ ًرا ﻣﻦ‬
‫ً‬
‫ﻣﻮﺛﻮﻗﺎ ﻟﻠﻤﻌﻠﻮﻣﺎت‬ ‫املﻜﺎﻧﺔ‪ ،‬ورﺑﻤﺎ ﻓﺮﺻﺔ ﻟﺰﻳﺎدة ﻣﺘﺎﺑﻌﻴﻬﻢ ﻣﻦ ﺧﻼل أن ﻳﺼﺒﺤﻮا ﻣﺼﺪ ًرا‬
‫املﺜرية ﻟﻼﻫﺘﻤﺎم‪.‬‬
‫ﻳﺒﺪو ﻫﺬا ﻣﺴﺎ ًرا ﻏري ﻣﺒﺎﴍ‪ ،‬أﻟﻴﺲ ﻛﺬﻟﻚ؟‬

‫)‪ (2-3‬ﻛﻴﻔﻴﺔ اﻛﺘﺴﺎب املﺘﺎﺑﻌني‬

‫وﻟﻜﻦ ﻫﺬه ﻫﻲ ﻗﻮة »املﺘﺎﺑﻌني«‪ .‬إﻧﻬﻢ ﻧﻮ ٌع ﻣﻦ »املﻨﺘﺴﺒني« اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻤﻜﻨﻚ ﻣﺮاﺳﻠﺘﻬﻢ ﻣﺒﺎﴍ ًة‬
‫وﺗﺤﻮﻳﻠﻬﻢ إﱃ » ُﻣ َﺮوﱢﺟني«‪ .‬وﻳﻤﻜﻨﻚ ﺑﻨﺎؤﻫﻢ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻘﻨﻮات ﰲ‬
‫اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺤﺎﱄ‪ ،‬ﻣﻨﻬﺎ‪:‬‬

‫ﺟﻮﺟﻞ ﺑ َﻠﺲ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﻓﻴﺴﺒﻮك‪.‬‬ ‫•‬
‫إﻧﺴﺘﺠﺮام‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻟﻴﻨﻜﺪ إن‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺑﻴﻨﱰﺳﺖ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺳﻼﻳﺪ ﺷري‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﻮﻳﱰ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻓﺎﻳﻦ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﻛﻼ ﻣﻨﻬﺎ ﻟﻢ ﺗﻈﻬﺮ إﻻ ﺧﻼل‬‫إن اﻷﻣﺮ اﻟﺠﺬﱠاب ﺣﻴﺎ َل ﻗﻨﻮات املﺘﺎﺑﻌني ﺗﻠﻚ ﻫﻮ ﺣﻘﻴﻘﺔ أن ٍّ‬
‫ﱠ‬
‫اﻟﻌَ ْﻘﺪ املﺎﴈ َﻓﺤَ ْﺴﺐُ ‪ :‬ﺑﺪأﻧﺎ ﻧﺘﺎﺑ ُﻊ اﻟﺤﻴﺎة املﻬﻨﻴﺔ ﻟﻸﺷﺨﺎص )ﻟﻴﻨﻜﺪ إن(‪ ،‬ﺛﻢ ﺗﻐﺮﻳﺪاﺗﻬﻢ‬
‫أﻳﻀﺎ اﻟﺼﻮر‬ ‫ُ‬
‫اﺳﱰاق اﻟﻨﻈﺮ املﻌﻠﻮﻣﺎﺗﻲ ً‬ ‫ﺣﺮﻓﺎ )ﺗﻮﻳﱰ(‪ ،‬وﻳﺸﻤﻞ اﻵن‬ ‫ً‬ ‫املﻜﻮﱠﻧﺔ ﻣﻦ ‪١٤٠‬‬
‫)ﺑﻴﻨﱰﺳﺖ(‪ ،‬واﻟﻌﺮوض اﻟﺘﻘﺪﻳﻤﻴﺔ )ﺳﻼﻳﺪ ﺷري(‪ ،‬واﻟﺼﻮر وﻣﻘﺎﻃﻊ اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ )إﻧﺴﺘﺠﺮام‬
‫وﻓﺎﻳﻦ(‪ .‬ﻋﻼو ًة ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬ﺗﻔﺤﱠ ﺺ املﺠﻤﻮﻋﺔ املﺬﻫﻠﺔ ﻣﻦ اﻷﺷﺨﺎص واﻷﺷﻴﺎء واﻷﻣﺎﻛﻦ اﻟﺘﻲ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ أن ﻧﺘﺎﺑﻌﻬﺎ ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ وﺣﺪه‪:‬‬

‫ﻣﻤﺜﻠﻮن )ﻣﺜﻞ ‪.(@KevinBacon‬‬ ‫•‬

‫وﻛﺎﻻت )ﻣﺜﻞ ‪.(@WeAreSocial‬‬ ‫•‬
‫ﺧﻄﻮط ﺟﻮﻳﺔ )ﻣﺜﻞ ‪.(@United‬‬ ‫•‬

‫‪75‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫أﺟﻬﺰة )ﻣﺜﻞ ‪.(@mytoaster‬‬ ‫•‬

‫رﻳﺎﺿﻴﻮن )ﻣﺜﻞ ‪.(@GarethBale11‬‬ ‫•‬
‫ﻣﺆ ﱢﻟﻔﻮن )ﻣﺜﻞ‪ ،‬أوه‪ ،‬ﻻ أﻋﺮف … ‪.(@jkrohrs‬‬ ‫•‬
‫ﻓِ ﺮق ﻣﻮﺳﻴﻘﻴﺔ )ﻣﺜﻞ ‪.(@Hollerado‬‬ ‫•‬
‫ﻣﺆﺳﺴﺎت ﺧريﻳﺔ )ﻣﺜﻞ ‪.(@DonorsChoose‬‬ ‫•‬
‫ﻣﺪن )ﻣﺜﻞ ‪.(@LakewoodOhio‬‬ ‫•‬
‫ﻣﻤﺜﻠﻮن ﻛﻮﻣﻴﺪﻳﻮن )ﻣﺜﻞ ‪.(@PattonOswalt‬‬ ‫•‬
‫ﴍﻛﺎت )ﻣﺜﻞ ‪.(@ExactTarget‬‬ ‫•‬
‫ﺷﺨﺼﻴﺎت ﺧﻴﺎﻟﻴﺔ )ﻣﺜﻞ ‪.(@HomerJSimpson‬‬ ‫•‬
‫ﻣﺆﺳﺴﺎت ﻣﺎﻟﻴﺔ )ﻣﺜﻞ ‪.(@Chase‬‬ ‫•‬
‫أﻃﻌﻤﺔ )ﻣﺜﻞ ‪.(@mmsgreen‬‬ ‫•‬
‫أﻟﻌﺎب )‪.(@AngryBirds‬‬ ‫•‬
‫ﻓﻨﺎدق )ﻣﺜﻞ ‪.(@NYHiltonMidtown‬‬ ‫•‬
‫ﺻﺤﻔﻴﻮن )ﻣﺜﻞ ‪.(@AmberLyon‬‬ ‫•‬
‫ﺑﻄﻮﻻت رﻳﺎﺿﻴﺔ )ﻣﺜﻞ ‪.(@AFL‬‬ ‫•‬
‫ﻣﺠﻼت )ﻣﺜﻞ ‪.(@TheEconomist‬‬ ‫•‬
‫ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت ﺟﻮﱠال )ﻣﺜﻞ ‪.(@VineApp‬‬ ‫•‬
‫أﻓﻼم ودور ﺳﻴﻨﻤﺎ )ﻣﺜﻞ ‪ @Avengers‬و‪.(@AMCTheaters‬‬ ‫•‬
‫ﻣﺘﺎﺣﻒ )ﻣﺜﻞ ‪.(@MuseumModernArt‬‬ ‫•‬
‫ﻣﻮﺳﻴﻘﻴﻮن )ﻣﺜﻞ ﻋﺎزﻓﺔ اﻟﺘﺸﻴﻠﻮ زوي ﻛﻴﺘﻨﺞ‪.(@ZoeCello ،‬‬ ‫•‬
‫ﺻﺤﻒ )ﻣﺜﻞ ‪.(@NYTimes‬‬ ‫ُ‬ ‫•‬
‫ﺣﻴﻮاﻧﺎت أﻟﻴﻔﺔ )ﻣﺜﻞ ‪.(@Sockington the cat‬‬ ‫•‬
‫أﻣﺎﻛﻦ )ﻣﺜﻞ ﺟﴪ اﻟﺒﻮاﺑﺔ اﻟﺬﻫﺒﻴﺔ ‪.(@GGBridge‬‬ ‫•‬
‫ﻧﺒﺎﺗﺎت )ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ املﻘﺪﱠﻣﺔ ﻣﻦ ﴍﻛﺎت ﻣﺜﻞ ‪.(@Botanicalls‬‬ ‫•‬
‫أﺣﺰاب ﺳﻴﺎﺳﻴﺔ )ﻣﺜﻞ ‪.(@GOP‬‬ ‫•‬
‫ﻓِ ﺮق ﺳﺒﺎق )ﻣﺜﻞ ‪.(@FollowAndretti‬‬ ‫•‬
‫ﻣﺤﻄﺎت رادﻳﻮ أو ﻣﻀﻴﻔﻮ ﻋﺮوض ﺑﻮدﻛﺎﺳﺖ )ﻣﺜﻞ ‪@KQED‬‬ ‫•‬
‫و‪.(@MenInBlazers‬‬

‫‪76‬‬
 ‫ِ‬
‫املﻨﺘﺴﺒني‪ :‬املﺸﱰﻛﻮن واملﻌﺠﺒﻮن واملﺘﺎﺑﻌﻮن‬ ‫ﻛﺒﺎر ﺷﺨﺼﻴﺎت‬

‫ﻗﻴﺎدات دﻳﻨﻴﺔ )ﻣﺜﻞ ‪.(@Pontifex‬‬ ‫•‬

‫ﻣﻄﺎﻋﻢ )ﻣﺜﻞ ‪.(@DeagansKitchen‬‬ ‫•‬
‫ﻣﺘﺎﺟﺮ )ﻣﺜﻞ ‪.(@CLEClothingCo‬‬ ‫•‬
‫ﻓِ ﺮق رﻳﺎﺿﻴﺔ )ﻣﺜﻞ ‪.(@ManchesterUnited‬‬ ‫•‬
‫‪،@WKYC ،@AMC_TV‬‬ ‫ﺷﺒﻜﺎت وﺑﺮاﻣﺞ وﻣﺤﻄﺎت ﺗﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ )ﻣﺜﻞ‬ ‫•‬
‫و‪.(@60Minutes‬‬
‫ﺟﺎﻣﻌﺎت )ﻣﺜﻞ ‪.(@MiamiUniversity‬‬ ‫•‬
‫ﻗﺎدة اﻟﻌﺎﻟﻢ )ﻣﺜﻞ ‪.(@BarackObama‬‬ ‫•‬

‫ﻫﻞ ﺗﻌﺒﺖ؟ أؤﻛﺪ ﻟﻚ أن ﻫﺬه اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻄﻮل أﻛﺜﺮ وأﻛﺜﺮ‪ ،‬وﻫﺬا ﻫﻮ اﻟﺴﺒﺐ‬
‫أن اﻟﺒﻌﺾ ﻳﺘﱢﺒﻊ ﻗﺎﻋﺪة »ﻋﺪم« ﺑﻨﺎء »ﻣﺘﺎﺑﻌني«؛ إذ ﻳﻮﺟﺪ ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ ﻛﺜريٌ ﻣﻦ اﻟﺼﺨﺐ ﰲ‬
‫ﰲ ﱠ‬
‫ﻫﺬا اﻷﻣﺮ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬اﻟﺤﻘﻴﻘﺔ ﻫﻲ أن املﺴﺘﻬﻠﻜني اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺮﻏﺒﻮن ﰲ ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ ﴍﻛﺘﻚ‬
‫ﺳﻮف ﻳﺸﻘﻮن ﻃﺮﻳﻘﻬﻢ ﻋﱪ ﻫﺬه اﻟﻔﻮﴇ وﺳﻴﺠﺪوﻧﻬﺎ‪ ،‬إذا ﺳﻤﺤﺖ ﻟﻬﻢ ﺑﺬﻟﻚ‪.‬‬

‫ﻧﻈﺮ ٌة ﺧﺎﻃﻔﺔ وراء ﺳﺘﺎر اﻟﺸﻬﺮة‬

‫ﻋﻨﺪﻣﺎ أُﻗﻴﻤﺖ ﻣﺒﺎراة اﻟﺴﻮﺑﺮ ﺑﻮل ﻋﺎم ‪ ٢٠١٢‬ﰲ إﻧﺪﻳﺎﻧﺎﺑﻮﻟﻴﺲ‪ ،‬ﻛﺎن »ﻣُﺸﺠﱢ ﻊ« ﺑﻴﺘﺴﱪج ﺳﺘﻴﻠﺮز‬
‫املﺘﻌﺼﺐ ﺳﻴﺚ ﺑﺎﻻدﻳﻦ )‪ (@sdpaladin‬ﻣﺘﻮﺳﻂ اﻟﺤﻤﺎس ﻓﺤﺴﺐ‪ .‬ﻓﺮﻏﻢ ﻛﻞ ﳾء‪،‬‬ ‫ﱢ‬ ‫)‪(@Steelers‬‬
‫ﻟﻢ ﺗﱰك املﻨﺎﻓﺴﺔ ﺑني ﻓﺮﻳﻘﻲ ﺑﺎﺗﺮﻳﻮﺗﺲ وﺟﻴﺎﻧﺘﺲ ﻟﻪ ﺧﻴﺎ ًرا ﺳﻮى ﺗﺸﺠﻴﻊ اﻟﻔﺮﻳﻖ اﻷﻗﻞ إﺛﺎرةً‬
‫ﻻﻣﺘﻌﺎﺿﻪ‪.‬‬
‫وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﱠ‬
‫ﺗﻐري ﻛﻞ ﻫﺬا ﻳﻮم اﻟﺜﻼﺛﺎء ﻗﺒﻞ املﺒﺎراة‪ ،‬ﻋﻨﺪﻣﺎ رأى ﺗﻐﺮﻳﺪة ﻣﻦ املﺴﺘﻘ ِﺒﻞ اﻟﻌَ ﺮﴈ ﻟﻔﺮﻳﻖ‬
‫ﺳﺘﻴﻠﺮز أﻧﻄﻮﻧﻴﻮ ﺑﺮاون )‪ — (@AntonioBrown84‬اﻟﺬي ﻛﺎن أﺣﺪ ﻣﺘﺎﺑﻌﻴﻪ ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ — ﺑﺄﻧﻪ ﻛﺎن‬
‫ﰲ إﻧﺪﻳﺎﻧﺎﺑﻮﻟﻴﺲ ﻫﺬا اﻷﺳﺒﻮع وﻳﺒﺤﺚ ﻋﻦ أﻧﺸﻄﺔ ﻟﻠﻘﻴﺎم ﺑﻬﺎ‪ .‬وﻋﲆ اﻟﻔﻮر‪ ،‬ﻛﺘﺐَ ﺳﻴﺚ ﺗﻐﺮﻳﺪة ﻟﻠﺮد‬
‫أﻋﻴﺶ ﰲ إﻧﺪي! دﻋﻨﺎ ﻧﺘﻨﺎول اﻟﻐﺪاء ﻣﻌً ﺎ! ﻣﺎ رأﻳﻚ ﰲ اﻟﺴﺎﻋﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﻋﴩة‬ ‫ُ‬ ‫ﻋﻠﻴﻪ ﻳﻘﻮل ﻓﻴﻬﺎ‪» :‬أﻧﺎ‬
‫واﻟﻨﺼﻒ؟«‬
‫ﺑﻘﺒﻮل ﻋﺮض ﺳﻴﺚ وﺣﺴﺐ‪ ،‬ﺑﻞ ﴍ َع اﻻﺛﻨﺎن ﰲ ﺗﻤﻀﻴﺔ اﻟﻮﻗﺖ ﻣﻌً ﺎ ﻋﺪة ﻣﺮات‬ ‫ﻳﻜﺘﻒ أﻧﻄﻮﻧﻴﻮ َ‬
‫ِ‬ ‫ﻟﻢ‬
‫ﻗﺼﺼﺎ ﺣﻮل أﴎﺗﻴﻬﻤﺎ‪ ،‬ﺣﺘﻰ إن أﻧﻄﻮﻧﻴﻮ‬ ‫ً‬ ‫ﺧﻼل ﻫﺬا اﻷﺳﺒﻮع؛ ﻓﻤﺎرﺳﺎ رﻳﺎﺿﺔ رﻓﻊ اﻷﺛﻘﺎل وﺗﺸﺎرﻛﺎ‬
‫ﺷﺎر َك ﰲ ﻋﺸﺎء ﻋﻴﺪ ﻣﻴﻼد أﺣﺪ أﺻﺪﻗﺎء ﺳﻴﺚ ﰲ ﻣﻄﻌﻢ ﻛﺎﺑﻴﺘﺎل ﺟﺮﻳﻞ )‪ ،(@CapitalGrille‬ﺣﻴﺚ‬
‫دﻓﻊ ﻻﻋﺐُ دوري ﻛﺮة اﻟﻘﺪم اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ ﺑﻜﺮم ﻛﺎﻣﻞ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ‪ .‬و ُر ﱠد ﻋﲆ ﻛﺮم أﻧﻄﻮﻧﻴﻮ ﻋﻨﺪﻣﺎ اﻛﺘﺸﻒ‬
‫أﻧﻪ ﻧﴘ ﺣﺬاء املﻨﺎﺳﺒﺎت اﻟﺮﺳﻤﻴﺔ ﰲ ﻣﻨﺰﻟﻪ واﺳﺘﻄﺎع ﺳﻴﺚ ﴍاء ﺣﺬاءٍ ﻟﻪ‪.‬‬

‫‪77‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﻣﻦ اﻟﻨﺎدر ﻫﺬه اﻷﻳﺎم أن ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ ﻻﻋﺐ ﻛﺮة ﻗﺪم أﻣﺮﻳﻜﻴﺔ )‪ (@NFL‬أن »ﻳﻤﴤ وﻗﺘًﺎ« وﺣﺴﺐ ﻣﻊ‬
‫ُ‬
‫أﺣﺪﻫﻤﺎ وراء ﺳﺘﺎر‬ ‫»ﻣﻌﺠﺐ« أو »ﻣﺘﺎﺑﻊ«‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻫﺬا ﻣﺎ أﺗﺎﺣﻪ ﺗﻮﻳﱰ ﻷﻧﻄﻮﻧﻴﻮ وﺳﻴﺚ‪ .‬ﻓﻘﺪ ﺧﻄﺎ‬
‫‪16‬‬
‫اﻟﺸﻬﺮة‪ ،‬وﺧﺮج اﻵﺧ ُﺮ ﻣﻦ وراﺋﻬﺎ‪.‬‬

‫ﺑﺎﺧﺘﺼﺎر‪ ،‬ﺟﻤﻬﻮر »ﻣﺘﺎﺑﻌﻴﻚ« ﻳﺮﻳﺪ‪:‬‬

‫»املﻌﻠﻮﻣﺎت« )اﻟﺘﻲ أﺿﻔﺘﻬﺎ(‪.‬‬ ‫•‬

‫»إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ اﻟﻮﺻﻮل‪«.‬‬ ‫•‬
‫» ُر ًؤى ﻓﺮﻳﺪة ﻣﻦ ﻧﻮﻋﻬﺎ‪«.‬‬ ‫•‬
‫»ﻣﺤﺘﻮًى ً‬
‫ﻗﺎﺑﻼ ﻟﻠﻤﺸﺎرﻛﺔ« ﻳﻤﻜﻨﻬﻢ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻪ ﺑﻨﺎء »ﻣﺘﺎﺑﻌﻴﻬﻢ«‪.‬‬ ‫•‬

‫إذن‪ ،‬أﻧﺖ اﻵن ﺗﻌﺮف اﻷﻣﺮ ِﺑ ُﺮﻣﱠ ﺘﻪ‪ :‬ﺗﻜﻮﻳﻦ ﺟﻤﺎﻫري املﻨﺘﺴﺒني اﻟﺜﻼﺛﺔ اﻟﺘﻲ ﻻ ﻏﻨًﻰ‬
‫ﻋﻨﻬﺎ ﰲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ — »املﺸﱰﻛني«‪ ،‬و»املﻌﺠﺒني«‪ ،‬و»املﺘﺎﺑﻌني« — ودواﻓﻌﻬﻢ واﻫﺘﻤﺎﻣﺎﺗﻬﻢ‪.‬‬
‫وﺗﻮﺻﻠﺖ أﺑﺤﺎﺛُﻨﺎ ﺣﻮل »املﺸﱰﻛني« و»املﻌﺠﺒني« و»املﺘﺎﺑﻌني« إﱃ أن ﻣﻦ ﺑني ﴍﻳﺤﺔ‬
‫اﻟﺒﺎﻟﻐني ﰲ اﻟﻮﻻﻳﺎت املﺘﺤﺪة املﺘﺼﻠني ﺑﺎﻹﻧﱰﻧﺖ وﴍﻳﺤﺔ ﻣﻦ ُﻫﻢ ﰲ ﺳﻦ ‪ ١٨‬ﻋﺎﻣً ﺎ وﻣﺎ‬
‫ﻓﻮق‪:‬‬

‫‪ ٩٣‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ ﻟﺪﻳﻬﻢ اﺷﱰاك ﰲ ﻗﻮاﺋﻢ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻮاﺣﺪة أو أﻛﺜﺮ‬ ‫•‬
‫ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‪.‬‬
‫‪ ٥٨‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ ﻣﻨﻬﻢ ﻣﻦ املﻌﺠﺒني ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك ﺑﻮاﺣﺪة أو أﻛﺜﺮ ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت‬ ‫•‬
‫اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ )واﻟﻌﺪد آﺧﺬٌ ﰲ اﻟﺰﻳﺎدة(‪.‬‬
‫‪ ١٢‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ ﻣﻨﻬﻢ ﻣﻦ املﺘﺎﺑﻌني ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ ﻟﻮاﺣﺪة أو أﻛﺜﺮ ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫•‬
‫‪17‬‬
‫)واﻟﻌﺪد آﺧﺬٌ ﰲ اﻟﺰﻳﺎدة(‪.‬‬

‫ﺗﺄت زﻳﺎدة »املﻌﺠﺒني« ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك و»املﺘﺎﺑﻌني« ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ ﻋﲆ ﺣﺴﺎب‬ ‫ﻟﻢ ِ‬

‫»املﺸﱰﻛني« ﰲ ﻗﻮاﺋﻢ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ .‬وﻣﻦ ﺛﻢﱠ‪ ،‬ﻓﺈن ﻓﺮﺻﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻴﻮم ﻫﻲ ﺗﻨﻤﻴﺔ‬
‫ﻛﻞ ﺟﻤﺎﻫري املﻨﺘﺴﺒني اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻚ‪ .‬وﻟﻠﻘﻴﺎم ﺑﺬﻟﻚ‪ ،‬أﻧﺖ ﺑﺤﺎﺟﺔ إﱃ ﺗﺤﺴني وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم‬
‫املﺪﻓﻮﻋﺔ واملﻤﻠﻮﻛﺔ واملﻜﺘﺴﺒﺔ ﺑﻄﺮق ﺗﺜري دﻫﺸﺔ املﺴﻮﱢق ا ُملﺘ ِﺒﻊ ﻟﻠﻄﺮق اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ‪.‬‬

‫‪78‬‬
 ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‬

‫ﻣﺎ وراء دون دراﺑﺮ‪ :‬وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم‬

‫اﳌﺪﻓﻮﻋﺔ واﳌﻤﻠﻮﻛﺔ واﳌﻜﺘﺴﺒﺔ‬

‫اﻟﺘﻐﻴري ﻟﻴﺲ ﺑﺎﻷﻣﺮ املﺤﻤﻮد أو املﺬﻣﻮم‪ ،‬إﻧﻤﺎ ﻫﻮ ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ ﺗﻐﻴري‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ اﺳﺘﻘﺒﺎﻟﻪ‬
‫ﻏﻀﺐ ﺗﻘﻮل ﻓﻴﻬﺎ‪» :‬أرﻳﺪ‬
‫ٍ‬ ‫ﺑﺤﺎﻟﺔ ﻣﻦ اﻟﺬﻋﺮ أو اﻟﻔﺮح‪ .‬وﻳﻤﻜﻦ اﺳﺘﻘﺒﺎﻟﻪ ﺑﻨﻮﺑﺔ‬
‫‪1‬‬
‫اﻷﻣﻮر ﻛﻤﺎ ﻛﺎﻧﺖ ﻋﻠﻴﻪ«‪ ،‬أو ﺑﺮﻗﺼﺔ ﺗﻘﻮل ﻓﻴﻬﺎ‪» :‬اﻧﻈﺮ‪ ،‬ﻫﺬا ﳾءٌ ﺟﺪﻳﺪ‪«.‬‬
‫دون دراﺑﺮ‪ ،‬ﻣﺴﻠﺴﻞ »ﺟﻨﻮن اﻟﺮﺟﺎل« )ﻣَ ﺎد ِﻣ ْﻦ(‬

‫أدﻳ ُﻦ ﺑﺎﻟﻌﺮﻓﺎن إﱃ دون دراﺑﺮ؛ ﻓﻌﲆ ﻣﺪى اﻟﺴﻨﻮات اﻟﻘﻠﻴﻠﺔ املﺎﺿﻴﺔ‪ ،‬ﺗﺄﻟﻘﺖ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‬
‫اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ اﻷﻧﻴﻘﺔ ﻣﻦ ﻣﺴﻠﺴﻞ »ﺟﻨﻮن اﻟﺮﺟﺎل« )ﻣﺎد ِﻣ ْﻦ( )‪ (@MadMen_AMC‬ﰲ اﻟﻌﺪﻳﺪ‬
‫ﱢ‬
‫املﺘﻐري‪ .‬ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ‪ ،‬ﻣﻦ املﺴﺘﺤﻴﻞ ﺗﻘﺮﻳﺒًﺎ‬ ‫ﻣﻦ ﻋﺮوﴈ اﻟﺘﻘﺪﻳﻤﻴﺔ ﺣﻮل ﻣﺸﻬﺪ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﻣﺸﺎﻫﺪة املﺴﻠﺴﻞ اﻟﺬي ﻳﺪور ﺣﻮل اﻟﻮﻛﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ اﻟﻮاﻗﻌﺔ ﰲ ﻣﺎدﻳﺴﻮن أﻓﻴﻨﻮ ﰲ‬
‫ﺳﺘﻴﻨﻴﺎت اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ دون اﻟﺘﺴﺎؤل ﻋﻦ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﻛﺎن دون ﺳﻴﺤﻘﻖ ﺑﻬﺎ ﻧﺘﺎﺋﺞَ ﰲ‬
‫رﺟﻼ ﻣﻦ ﻗﻄﺎع وﺳﺎﺋﻞ‬ ‫ﻋﺎ َﻟﻢ اﻟﻴﻮم‪ .‬ﻓﺮﻏﻢ ﻛﻞ ﳾء‪ ،‬ﻛﺎن دون ﻣﺴﻮ ًﱢﻗﺎ ﻣﻦ اﻟﻄﺮاز اﻟﻘﺪﻳﻢ‪ً ،‬‬
‫ﺷﺨﺺ‬‫ٌ‬ ‫اﻹﻋﻼم اﻟﺠﻤﺎﻫريﻳﺔ ﻛﺎﻧﺖ وﻇﻴﻔﺘﻪ اﻟﻮﺣﻴﺪة ﻫﻲ إﻧﺘﺎج أﻓﻜﺎر ﻋﻈﻴﻤﺔ ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻳﺘﻮﱃ‬
‫آﺧﺮ أﻣﺮ اﻟﺘﺼﻤﻴﻢ واﻟﺘﺨﻄﻴﻂ وﴍاء اﻟﻮﻗﺖ واملﺴﺎﺣﺎت اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم وإﺑﺮام‬
‫ﺻﻔﻘﺎت اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ‪.‬‬
‫وﻟﻜﻦ ﻳﺎ إﻟﻬﻲ‪َ ،‬ﻛ ْﻢ ﱠ‬
‫ﺗﻐريت ﻫﺬه اﻷوﻗﺎت! ﻟﻔﻬﻢ ﻫﺬا‪ ،‬ﻛ ﱡﻞ ﻣﺎ ﻋﻠﻴﻚ ﻫﻮ املﻘﺎرﻧﺔ ﺑني‬
‫أﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ املﺘﺎﺣﺔ أﻣﺎم دون ﰲ ﻫﺬا اﻟﻮﻗﺖ واﻷﺳﺎﻟﻴﺐ املﺘﺎﺣﺔ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺤﺎﱄ‪ .‬ﻣﺎ‬
‫ﻣﺒني ﰲ ﺟﺪول ‪.1-5‬‬
‫ﻛﺎن »ﺟﻨﻮن اﻟﺮﺟﺎل« ﻳﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻪ ﱠ‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﺟﺪول ‪ :1-5‬أﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﰲ ﻋﴫ دون دراﺑﺮ‬

‫أﺳﺎﻟﻴﺐ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺒﺎﴍة أﺳﺎﻟﻴﺐ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﻟﺠﻤﺎﻫريﻳﺔ‬

‫اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺨﺎرﺟﻴﺔ‬ ‫اﻷﺣﺪاث‬

‫اﻟﻼﻓﺘﺎت‬ ‫اﻟﱪﻳﺪ املﺒﺎﴍ‬
‫اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ املﻄﺒﻮﻋﺔ‬ ‫املﻨﺸﻮرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫اﻹذاﻋﺔ‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﱪ اﻟﻬﺎﺗﻒ‬
‫اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن‬ ‫ ‬

‫ﻧﻈ ًﺮا ملﺎ ﻛﺎﻧﺖ ﺗﺘﺴﻢ ﺑﻪ ﻫﺬه اﻟﻘﻨﻮات ﻣﻦ »اﺳﺘﻘﺮار«‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺳﻤﺤﺖ ﻹﺑﺪاع دون أن‬
‫ﻳﺘﺠﲆ دون ﻋﻮاﺋﻖ ﻧﺎﺗﺠﺔ ﻋﻦ ﺗﻘﻠﺒﺎت اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ‪ .‬ﺑﺎﻟﺘﺄﻛﻴﺪ‪ ،‬ﺗﺤﻮﱠل اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ﻣﻦ اﻷﺑﻴﺾ‬ ‫ﱠ‬
‫اﻟﺼﺤﻒ‬ ‫واﻷﺳﻮد إﱃ اﻷﻟﻮان‪ ،‬وﺣ ﱠﻠﺖ إذاﻋﺎت إف إم ﻣﺤﻞ إذاﻋﺎت إﻳﻪ إم‪ ،‬وﺑﺪأت ﻃﺒﺎﻋﺔ ﱡ‬
‫ٍ‬
‫ﺗﻐﻴريات ﺷﺎﻣﻠﺔ ﰲ آﻟﻴﺎت اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ أو ﻃﺮﻳﻘﺔ‬ ‫ﺑﺎﻷﻟﻮان‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻫﺬه اﻟﺘﺤﻮﱡﻻت ﻟﻢ ﺗﺴﻔﺮ ﻋﻦ‬
‫ﺗﻔﺎﻋﻞ املﺴﺘﻬﻠﻜني ﻣﻊ ﻛﻞ وﺳﻴﻠﺔ ﻣﻦ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم‪ .‬وﻫﺬا ﺟﻌﻞ ﺣﻴﺎة دون دراﺑﺮ املﻬﻨﻴﺔ‬
‫ﺳﻬﻠﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ‪.‬‬
‫أﻟﻖ ﻧﻈﺮ ًة ﻋﲆ اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ املﺘﺎﺣﺔ ﻟﻠﻤﺴﻮﻗني ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺤﺎﱄ )ﺟﺪول ‪،(2-5‬‬ ‫واﻵن ِ‬
‫واﺳﺘﺸﻌﺮ َﻛ ﱠﻢ اﻟﺪﻫﺸﺔ اﻟﺒﺎﻟﻐﺔ اﻟﺘﻲ ﺳﺘﺘﻤﻠﻜﻚ‪.‬‬
‫إذا ﻛﻨﺖ ﺑﺼﺪد ﻋَ ﱢﺪ ﻣﺎ ﻋﺮﺿﻨﺎه ﺗﻮٍّا‪ ،‬ﻓﺈن ﻫﺬه أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺧﻤﺴني ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ‬
‫ً‬
‫ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺘﺴﻊ‬ ‫اﻟﴩﻛﺎت ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻬﺎ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺤﺎﱄ اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻣﻊ ﺟﻤﺎﻫري املﺴﺘﻬﻠﻜني؛‬
‫اﻟﻮﻗﺖ ﻟﻨﺴﺘﻮﻋﺐ اﻟﻜﺜري ﻣﻦ ﻫﺬه اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ‬‫ُ‬ ‫ﻃﺮق ﻓﻘﻂ ﻣﻨﺬ ﻋﻘﻮ ٍد ﻗﻠﻴﻠﺔ‪ .‬وﺑﺎﻟﻜﺎد ﻛﺎن ﻟﺪﻳﻨﺎ‬
‫ﺗﻐري ﻣﺸﻬﺪ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ﺟﺬرﻳٍّﺎ‪،‬‬ ‫ﻛﻤﺴﺘﻬﻠﻜني‪ ،‬ﻧﺎﻫﻴﻚ ﻋﻨﺎ ﻧﺤﻦ املﺴﻮﱢﻗني‪ .‬ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ‪ ،‬ﱠ‬
‫وﻫﺬا ﻫﻮ اﻟﺴﺒﺐ ﰲ أن اﻟﺘﻮﺟﻴﻪ اﻷول ﻣﻦ ﺗﻮﺟﻴﻬﺎت »ﺣﺘﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﻬﻮر« ﺣﻴﻮي ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ‪.‬‬

‫َ‬
‫واملﻜﺘﺴﺒَﺔ ﻟﻠﺒﻴﻊ ﻋﲆ املﺪى اﻟﻘﺼري‬ ‫ﻻ ﺗﺴﺘﺨ ِﺪ ْم وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ واملﻤﻠﻮﻛﺔ‬
‫أﻳﻀﺎ ﻟﺰﻳﺎدة ﺣﺠﻢ ﺟﻤﻬﻮرك اﻟﺨﺎص وزﻳﺎدة ارﺗﺒﺎﻃﻪ ﺑﻚ وﻗﻴﻤﺘﻪ‬ ‫وﺣﺴﺐ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ً‬
‫ﻋﲆ املﺪى اﻟﻄﻮﻳﻞ‪.‬‬

‫‪80‬‬
 ‫ﻣﺎ وراء دون دراﺑﺮ‪ :‬وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ واملﻤﻠﻮﻛﺔ واملﻜﺘﺴﺒﺔ‬

‫ﱡ‬
‫اﻟﺘﻮﺳﻊ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺤﺎﱄ‬ ‫ﺟﺪول ‪ :2-5‬أﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺪاﺋﻤﺔ‬

‫أﺳﺎﻟﻴﺐ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﻟﺠﻤﺎﻫريﻳﺔ‬ ‫أﺳﺎﻟﻴﺐ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺒﺎﴍة‬

‫اﻟﻼﻓﺘﺎت‬ ‫اﻷﺣﺪاث‬
‫اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺨﺎرﺟﻴﺔ‬ ‫اﻟﱪﻳﺪ املﺒﺎﴍ‬
‫اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ املﻄﺒﻮﻋﺔ‬ ‫املﻨﺸﻮرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫اﻹذاﻋﺔ‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﱪ اﻟﻬﺎﺗﻒ‬
‫اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن‬ ‫اﻟﻔﺎﻛﺲ املﺒﺎﴍ‬
‫إﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﱪ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن‬ ‫اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‬
‫اﻷﻟﻌﺎب اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ‬ ‫ﺧﺪﻣﺔ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻔﻮرﻳﺔ‬
‫ﺧﺪﻣﺔ املﺤﺎدﺛﺔ ﻋﱪ اﻹﻧﱰﻧﺖ‬ ‫ﺧﺪﻣﺔ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية‬
‫املﻮاﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ‬ ‫ﺧﺪﻣﺔ رﺳﺎﺋﻞ اﻟﻮﺳﺎﺋﻂ املﺘﻌﺪدة‬
‫ﻏﺮف اﻟﺪردﺷﺔ‬ ‫اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺼﻮﺗﻴﺔ اﻵﻟﻴﺔ‬
‫ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺒﺤﺚ اﻷﺻﻠﻴﺔ‬ ‫ﺗﻨﺴﻴﻖ آر إس إس‬
‫اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ‬ ‫اﻟﱰاﺳﻞ املﺒﺎﴍ ﻋﱪ اﻟﺸﺒﻜﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‬
‫ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺒﺤﺚ املﺪﻓﻮﻋﺔ‬ ‫اﻹﺷﻌﺎرات املﺒﺎﴍة )ﻋﱪ ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ(‬
‫ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت اﻟﱰاﺳﻞ املﺠﺎﻧﻲ ﻋﱪ اﻹﻧﱰﻧﺖ * )ﻣﺜﻞ ﺳﻨﺎب ﺷﺎت( اﻟﺼﻔﺤﺎت املﻘﺼﻮدة‬
‫املﻮاﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ املﺼﻐﺮة‬ ‫ ‬
‫املﻨﺘﺪﻳﺎت ﻋﱪ اﻹﻧﱰﻧﺖ‬ ‫ ‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺎﻟﻌﻤﻮﻟﺔ‬ ‫ ‬
‫ﻣﻘﺎﻃﻊ اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ ﻋﱪ اﻹﻧﱰﻧﺖ‬ ‫ ‬
‫املﺪوﻧﺎت‬ ‫ ‬
‫املﺪوﻧﺎت اﻟﺼﻮﺗﻴﺔ‬ ‫ ‬
‫اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺴﻴﺎﻗﻴﺔ‬ ‫ ‬
‫اﻹﻋﻼن داﺧﻞ اﻷﻟﻌﺎب‬ ‫ ‬
‫ﻣﻮاﻗﻊ اﻟﻮﻳﻜﻲ‬ ‫ ‬
‫اﻟﺸﺒﻜﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‬ ‫ ‬

‫‪81‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫أﺳﺎﻟﻴﺐ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﻟﺠﻤﺎﻫريﻳﺔ‬ ‫أﺳﺎﻟﻴﺐ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺒﺎﴍة‬

‫اﻹﻧﱰﻧﺖ ﻋﱪ اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ‬ ‫ ‬

‫اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺨﺎرﺟﻴﺔ اﻟﺮﻗﻤﻴﺔ‬ ‫ ‬
‫اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ وﻓﻖ ﺳﻠﻮﻛﻴﺎت اﻟﺘﺼﻔﺢ‬ ‫ ‬
‫اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‬ ‫ ‬
‫ﻋﻮاﻟﻢ اﻓﱰاﺿﻴﺔ‬ ‫ ‬
‫ﻋﻨﺎﴏ واﺟﻬﺔ املﺴﺘﺨﺪم‬ ‫ ‬
‫ﺗﻮﻳﱰ‬ ‫ ‬
‫ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ‬ ‫ ‬
‫اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﺎت اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ ﻋﲆ املﻮﻗﻊ‬ ‫ ‬
‫ﺳﻼﻳﺪ ﺷري‬ ‫ ‬
‫إﻧﺴﺘﺠﺮام‬ ‫ ‬
‫ﺑﻴﻨﱰﺳﺖ‬ ‫ ‬
‫ﻓﺎﻳﻦ‬ ‫ ‬

‫* ﺗﺸري إﱃ ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت املﺮاﺳﻠﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﺤﺎﻳﻞ ﻋﲆ ﻣﻘﺪﱢم ﺧﺪﻣﺎت اﻟﻬﻮاﺗﻒ اﻟﻨﻘﺎﻟﺔ ﻟﺘﻤﻜني املﺮاﺳﻠﺔ املﺠﺎﻧﻴﺔ ﺑني اﻷﻓﺮاد‪.‬‬

‫واملﻜﺘﺴﺒَﺔ ﺗُﻌَ ﱡﺪ ﻓﻌﻠﻴٍّﺎ ﻣﻮﺿﻮﻋً ﺎ واﺳﻌً ﺎ ﻳَﺼﻠُﺢ‬

‫َ‬ ‫ﱠ‬
‫إن وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ واملﻤﻠﻮﻛﺔ‬
‫ﻷن ﺗﺘﻨﺎوﻟﻪ ُﻛﺘﺐ ﺑﺄﻛﻤﻠﻬﺎ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺤﺎﱄ‪ .‬وﻣﺎ ﻳﻬﻤﻨﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﺼﻞ ﺑﺄﻏﺮاض ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب‬
‫ﻫﻮ ﻛﻴﻒ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻸﺷﻜﺎل املﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﻦ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم أن ﺗﺴﺎﻋﺪ ﰲ ﺟﻬﻮد »ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﻬﻮر‬
‫اﻟﺨﺎص«‪ .‬ﰲ ﻋﴫ دون‪ ،‬ﻛﺎن ﻳﻜﻔﻲ ﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم أن ﺗﺒﻴﻊ وﺣﺴﺐ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﰲ ﻋﴫ‬
‫»اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻬﺠني«‪ ،‬ﻟﻢ ﻳﻌﺪ اﻷﻣﺮ ﻛﺬﻟﻚ‪.‬‬

‫)‪ (1‬وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ‬

‫أﻳﻀﺎ ﺑﺎﺳﻢ »اﻹﻋﻼﻧﺎت«( ﻣُﻄﻮ ًﱠﻻ‪ ،‬وأﴍﻧﺎ‬
‫ﺳﺒﻖ أن ﻧﺎﻗﺸﻨﺎ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ )املﻌﺮوﻓﺔ ً‬
‫إﱃ أﻧﻬﺎ ﺑﻤﻨﺰﻟﺔ اﻟﻮﻗﻮد اﻟﺤﻔﺮي ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ وﻻ ﺗﺰال واﺣﺪة ﻣﻦ أﻛﺜﺮ اﻟﻄﺮق اﻟﻔﻌﱠ ﺎﻟﺔ اﻟﺘﻲ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺤﻘﻖ ﻣﺒﻴﻌﺎت‪ .‬واﻟﺴﺆال اﻷﻛﱪ ﻫﻮ‪ :‬ﻫﻞ ﴍﻛﺘﻚ ﺗﻄﻠﺐ ﻣﺎ ﻓﻴﻪ اﻟﻜﻔﺎﻳﺔ — وﺗﺘﻠﻘﻰ‬
‫ﻣﺎ ﻳﻜﻔﻲ ﰲ املﻘﺎﺑﻞ — ﻣﻦ دﻋﺎﻳﺘﻬﺎ أم ﻻ؟‬

‫‪82‬‬
 ‫ﻣﺎ وراء دون دراﺑﺮ‪ :‬وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ واملﻤﻠﻮﻛﺔ واملﻜﺘﺴﺒﺔ‬

‫وﻓﻘﺎ ﻟﺠﻮﺟﻞ‪ ،‬ﻳﺸﺎﻫﺪ ‪ ٧٧‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ ﻣﻦ ﻣﺸﺎﻫﺪي اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن اﻟﺒﺎﻟﻐني ﰲ اﻟﻮﻻﻳﺎت‬ ‫ً‬

‫ً‬
‫ﻫﺎﺗﻔﺎ ذﻛﻴٍّﺎ أو ﺟﻬﺎ ًزا‬ ‫املﺘﺤﺪة اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ﻣﻊ وﺟﻮد ﺟﻬﺎز ﻣﺤﻤﻮل ﰲ اﻟﻴﺪ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﻜﻮن‬
‫ﻣﺤﻤﻮﻻ‪ 2 .‬وﻣﺸﺎﻫﺪو اﻟﻴﻮم ﻟﻴﺴﻮا ﻣُﺘﻠﻘني ﺳﻠﺒﻴني‪ ،‬إﻧﻤﺎ ﻳﺆدون ﻣﻬﺎم‬ ‫ً‬ ‫ﻟﻮﺣﻴٍّﺎ أو ﻛﻤﺒﻴﻮﺗ ًﺮا‬
‫ﻣﺘﻌﺪدة ﻣﻨﺘﻈﺮﻳﻦ ﺑﻌﺾ اﻟﺘﻠﻤﻴﺤﺎت ﻟﻠﻌﻤﻞ‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻣﻦ ﺑني ‪ ٨٣‬إﻋﻼﻧًﺎ ﺗﺠﺎرﻳٍّﺎ ﻣﺪﻓﻮﻋً ﺎ‬
‫أُذﻳﻌَ ﺖ ﺧﻼل ﻣﺒﺎراة اﻟﺴﻮﺑﺮ ﺑﻮل اﻟﺴﺎﺑﻌﺔ واﻷرﺑﻌني‪ ،‬ﻃﻠﺐَ اﺛﻨﺎن ﻣﻨﻬﺎ ﻓﻘﻂ ﻣﻦ املﺸﺎﻫﺪﻳﻦ‬
‫‪3‬‬
‫اﻻﻧﻀﻤﺎم إﱃ ﺟﻤﻬﻮر اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺨﺎص‪.‬‬
‫ﺗُﻌَ ﱡﺪ ﺳﻠﺴﻠﺔ ﺑﻴﺘﺰا ﺑﺎﺑﺎ ﺟﻮﻧﺰ )‪ (@PapaJohns‬ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﺧﺎﻟﻔﺖ ﻫﺬه اﻟﻨﺰﻋﺔ؛‬
‫ﻓﻌﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أﻧﻬﺎ ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺣﻴﺔ اﻟﻔﻨﻴﺔ ﻟﻴﺴﺖ ﻣﻦ ﻣُﻌﻠِﻨﻲ اﻟﺴﻮﺑﺮ ﺑﻮل؛ ﺣﻴﺚ إن إﻋﻼﻧﺎﺗﻬﺎ‬
‫ﻻ ﺗُﻌ َﺮض ﺧﻼل املﺒﺎراة اﻟﻜﺒرية‪ ،‬ﻓﺈﻧﻬﺎ ﻛﺎﻧﺖ راﻋﻴﺔ ﻷﺣﺪ أﺟﺰاء ﻣﺒﺎراة اﻟﺴﻮﺑﺮ ﺑﻮل اﻷﻛﺜﺮ‬
‫ﻣﺸﺎﻫﺪ ًة‪.‬‬
‫اﻟﻘﺮﻋﺔ ﻗﺒﻞ املﺒﺎراة ﺑﺈﻟﻘﺎء اﻟﻌﻤﻠﺔ‪.‬‬ ‫ُ‬
‫إن ﻗﺮﻋﺔ إﻟﻘﺎء اﻟﻌﻤﻠﺔ ﰲ ﻣﺒﺎراة اﻟﺴﻮﺑﺮ ﺑﻮل ﻫﻲ ُﻗﺮﻋﺔ إﻟﻘﺎء اﻟﻌﻤﻠﺔ اﻷﻛﺜﺮ ﻣﺸﺎﻫﺪ ًة ﰲ‬ ‫ﱠ‬
‫اﻟﻌﺎﻟﻢ‪ ،‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻘﻠﻴ ٌﻞ ﻣﻦ املﺸﺎﻫﺪﻳﻦ ﻫﻢ ﻣَ ْﻦ ﻳﻬﺘﻤﻮن ﺑﻬﺎ ﺑﺎﺳﺘﺜﻨﺎء ا ْﻟﻤُﺮاﻫﻨني اﻟﺪاﻋﻤني‬
‫اﻟﻌَ ﺮﺿﻴني ﰲ ﻓﻴﺠﺎس‪ .‬وﻟﻜﻦ ﻋﺎم ‪ ،٢٠١٢‬وﻣﺮ ًة أﺧﺮى ﻋﺎم ‪ ،٢٠١٣‬راﻫﻨﺖ ﺳﻠﺴﻠﺔ ﺑﺎﺑﺎ‬
‫ٍ‬
‫رﻫﺎﻧﺎت ﻛﺒرية ﺟﺪٍّا ﻋﲆ اﻟﻨﺘﻴﺠﺔ‪.‬‬ ‫ﺟﻮﻧﺰ‬
‫ﰲ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن وﻏريه ﻣﻦ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻲ ﺳﺒﻘﺖ ﻣﺒﺎراة اﻟﺴﻮﺑﺮ ﺑﻮل‪ ،‬ﺷﺠﱠ ﻌﺖ ﺑﺎﺑﺎ‬
‫ﺟﻮﻧﺰ »املﺸﺎﻫﺪﻳﻦ« ﻋﲆ اﻟﺘﻨﺒﺆ ﺑﻤﺎ إذا ﻛﺎﻧﺖ اﻟﻌُ ﻤﻠﺔ ﺳﻮف ﺗﺴﺘﻘﺮ ﻋﲆ اﻟﺼﻮرة أم ﻋﲆ‬
‫اﻟﻜﺘﺎﺑﺔ‪ .‬وﺑﻤﺠﺮد أن ﻳﺴﺠﱢ ﻞ »املﺸﺎﻫﺪون« ﰲ ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ »ﺟﻮاﺋﺰ ﺑﺎﺑﺎ« ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻘﺪﻳﻢ‬
‫ﻋﻨﻮان اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ اﻟﺨﺎص ﺑﻬﻢ )ﻟﻴﺼﺒﺤﻮا ﺑﺬﻟﻚ »ﻣﺸﱰﻛني«( ﻳﺴﺘﻄﻴﻌﻮن اﻹدﻻء‬
‫ﺑﺄﺻﻮاﺗﻬﻢ‪ .‬وﻋﻨﺪﻣﺎ اﺳﺘﻘﺮت اﻟﻌﻤﻠﺔ ﻋﲆ وﺟﻪ »اﻟﺼﻮرة« ﰲ ﻣﺒﺎراة اﻟﺴﻮﺑﺮ ﺑﻮل اﻟﺴﺎﺑﻌﺔ‬
‫واﻷرﺑﻌني‪ ،‬ﺗﻠﻘﻰ ﻛﻞ ﻣﺘﻨﺒﺊ ﻣﺼﻴﺐ رﻣ ًﺰا ﻋﱪ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﲆ ﺑﻴﺘﺰا ﻛﺒرية‬
‫ﺑﻤﻜﻮﱢن واﺣﺪ ﻣﺠﺎﻧًﺎ‪ .‬وﺣﺼﻞ »املﺴﺘﻬﻠﻜﻮن« ﻋﲆ ﻋﺪد ﻻ ﻳُﺤﴡ ﻣﻦ اﻟﺒﻴﺘﺰا املﺠﺎﻧﻴﺔ‪ .‬وﰲ‬
‫اﻟﻮﻗﺖ ﻧﻔﺴﻪ‪ ،‬ﺑﻨﺖ ﺑﺎﺑﺎ ﺟﻮﻧﺰ ﻗﺎﻋﺪة ﺑﻴﺎﻧﺎت ﺧﺎﺻﺔ ﻣﻦ »املﺸﱰﻛني« ﻋﲆ ﺧﻠﻔﻴﺔ دﻋﺎﻳﺘﻬﺎ‪،‬‬
‫وﻫﻮ أﻣ ٌﺮ ﻟﻢ ﻳﻔﻌﻠﻪ أيﱞ ﻣﻦ ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻓﺈن ﻳﻮم ﻣﺒﺎراة اﻟﺴﻮﺑﺮ ﺑﻮل ﻫﻮ أﻫﻢ ﻳﻮم ﺑﻴﻊ ملﻄﺎﻋﻢ اﻟﺒﻴﺘﺰا ﰲ اﻟﻮﻻﻳﺎت‬ ‫وﻋﻠﻴﻪ‪ ،‬ﱠ‬
‫ﻓﺒﺪﻻ ﻣﻦ اﺳﺘﺨﺪام وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ ﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺒﻴﻊ »ﻟﻴﻮم واﺣﺪ«‪ ،‬ﻋ ﱠﺰزت‬ ‫املﺘﺤﺪة‪ً 4 .‬‬
‫ﺑﺎﺑﺎ ﺟﻮﻧﺰ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﺑﺒﻴﻊ اﻟﺒﻴﺘﺰا »ﻟﻠﻌﺎم ﺑﺄﻛﻤﻠﻪ«‪ .‬وﺑﺎﻣﺘﻼﻛﻬﺎ أذون »املﺸﱰﻛني«‪ ،‬أﺻﺒﺢ ﰲ‬
‫ﻣﻘﺪورﻫﺎ اﻵن إرﺳﺎل ﺑﺮﻳﺪ إﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻟﺠﻤﻴﻊ املﺴﺠﱢ ﻠني — اﻟﻔﺎﺋﺰﻳﻦ واﻟﺨﺎﴎﻳﻦ — ﻟﱰوﻳﺞ‬

‫‪83‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫أﻣﻼ ﰲ زﻳﺎدة وﻻء اﻟﻌﻤﻼء ﻋﲆ ﻧﺤﻮ‬ ‫املﻨﺘﺠﺎت اﻟﺠﺪﻳﺪة واﻟﻌﺮوض وﺑﺮﻧﺎﻣﺞ »ﺟﻮاﺋﺰ ﺑﺎﺑﺎ« ً‬
‫ﺟﻴﺪ ﺑﻌﺪ املﺒﺎراة اﻟﻜﺒرية‪ .‬وﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﺤﻔﻴﺰ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك وﺗﻮﻳﱰ‪ ،‬ﻧﺠﺤﺖ ً‬
‫أﻳﻀﺎ‬
‫ﺑﺎﺑﺎ ﺟﻮﻧﺰ ﰲ ﺟﻤﻊ املﺰﻳﺪ ﻣﻦ »املﻌﺠﺒني« و»املﺘﺎﺑﻌني« اﻟﻘﺎﺑﻠني ﻷن ﻳﺼﺒﺤﻮا » ُﻣ َﺮوﱢﺟني«‪.‬‬
‫ﻛﻨﺖ ﺳﺄﺳﺄ َل ﻓﺮﻳﻘﻲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪» :‬ملﺎذا‬ ‫ﻣﻨﺎﻓﺴﺎ ﻟﺴﻠﺴﻠﺔ ﺑﺎﺑﺎ ﺟﻮﻧﺰ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻨﻲ ُ‬ ‫ً‬ ‫إذا ُ‬
‫ﻛﻨﺖ‬
‫ﻟﻢ ﻧﻔﻌﻞ ذﻟﻚ؟« أو »ملﺎذا ﻻ ﻧﻔﻌﻞ ذﻟﻚ اﻵن؟!«‬

‫ﺗﻤﺮﻳﻦ ‪ :٤‬ﺷﺎﻫِ ﺪ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ﻟﺒﻌﺾ اﻟﻮﻗﺖ‬

‫ﺷﺎﻫِ ْﺪ ﺳﺎﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﱪاﻣﺞ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ املﻠﻴﺌﺔ ﺑﺎﻹﻋﻼﻧﺎت دون اﻧﻘﻄﺎع‪ .‬دوﱢن ﻛﻞ ﺣَ ﱟﺚ ﻋﲆ اﻟﴩاء‪،‬‬
‫ﺳﻮاءٌ ﻇﻬﺮ ﰲ اﻟﻔﻮاﺻﻞ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ أو ﰲ اﻟﱪﻧﺎﻣﺞ ﻧﻔﺴﻪ )ﻣﺜﻞ ﻋﻼﻣﺎت اﻟﻮ َْﺳﻢ )اﻟﻬﺎﺷﺘﺎج(‪ ،‬أو‬
‫ﻋﻨﺎوﻳﻦ ﺗﻮﻳﱰ‪ ،‬أو ﺗﺮوﻳﺠﺔ )ﺑﺮوﻣﻮ( اﻟﱪﻧﺎﻣﺞ(‪َ .‬ﻛ ْﻢ وﺟﺪت؟ ﻣﺎ اﻟﻨﺴﺒﺔ املﺌﻮﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﺑﻨﺖ أو أﴍﻛﺖ‬
‫»املﻨﺘﺴﺒني«؟ ﻫﻞ اﻋﺘﻨﻘﺖ أيﱞ ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﻗﻮة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ِ‬ ‫»اﻟﺒﺎﺣﺜني« أو »ا ُمل َﺮوﱢﺟني« أو‬
‫اﻟﻬﺠني؟‬
‫واﻵن‪ ،‬ﻋُ ْﺪ ﻣﺮ ًة أﺧﺮى إﱃ ﺟﺪول ﻣﻮاﻋﻴﺪك املﻨﺘﻈﻤﺔ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻜﺘﺎﺑﻚ …‬

‫رﺑﻤﺎ ﺗﻬ ﱡﺰ رأﺳﻚ اﻵن وﺗﻘﻮل‪» :‬ﻟﻜﻨﻨﻲ ﻻ أﻣﺘﻠﻚ ﻣﻴﺰاﻧﻴﺔ دﻋﺎﻳﺔ ﺗﻜﻔﻲ ﻟﻠﺴﻮﺑﺮ ﺑﻮل‪«.‬‬
‫ﺑﺄس ﰲ ﻫﺬا‪ .‬ﺛﻤﺔ ﻋﺪ ٌد ﻻ ﻳُﺤﴡ ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﺗﺸﺎرﻛﻚ املﻮﻗﻒ ﻧﻔﺴﻪ‪ .‬وﻟﻜﻦ‪،‬‬ ‫ﻻ َ‬
‫ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻣﺤﺪودة ﻻ ﻳﻘ ﱢﻠﻞ ﻣﻦ ﻗﻮة ﻗﺮار اﺳﺘﺨﺪام وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم‬ ‫ٍ‬ ‫ﻛﻮﻧﻚ ﺗﻤﺘﻠﻚ ﻣﻴﺰاﻧﻴﺔ‬
‫املﺪﻓﻮﻋﺔ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻚ ﻣﻦ أﺟﻞ ﺗﻨﻤﻴﺔ ﺟﻤﺎﻫري ﺧﺎﺻﺔ‪ ،‬ﻟﻮ ﻟﻢ ﻳﺰده ﻗﻮ ًة‪ .‬وﻳﺘﻤﺜﻞ ﻣﻔﺘﺎح‬
‫أﻫﺪاﻓﺎ ﻟﻠﻤﺒﻴﻌﺎت و»ﺗﻨﻤﻴﺔ ﺟﻤﺎﻫري ﺧﺎﺻﺔ« ﰲ »ﺑﺪاﻳﺔ«‬ ‫ً‬ ‫اﻟﻨﺠﺎح ﰲ اﻟﺘﺄ ﱡﻛﺪ ﻣﻦ أﻧﻚ وﺿﻌﺖ‬
‫ﺗﺨﻄﻴﻄﻚ اﻹﺑﺪاﻋﻲ‪ ،‬وإﻻ‪ ،‬ﻓﺈن إﺿﺎﻓﺔ ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﻬﻮر ﺳﺘﻜﻮن ﻓﻜﺮة ﻣﺘﺄﺧﺮة‪ .‬وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ‬
‫ﻣﻦ أن ﻫﺬا اﻷﻣﺮ ﻗﺪ ﻳﺴﺎﻋﺪ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻟﻦ ﻳﻨﺘﺞ أﺑﺪًا اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﻧﻔﺴﻬﺎ اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺘﺞ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺠﻌﻞ‬
‫»ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ« ً‬
‫ﻫﺪﻓﺎ أﺳﺎﺳﻴٍّﺎ ﺑﺠﺎﻧﺐ املﺒﻴﻌﺎت‪.‬‬

‫ﱠ‬
‫ﺗﻮﻗ ْ‬
‫ﻒ ﻣﻦ ﻓﻀﻠﻚ ﻋﻦ اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ املﺠﺎﻧﻴﺔ ﻟﻔﻴﺴﺒﻮك وﺗﻮﻳﱰ‬
‫ﻛﺎن أﺣ ُﺪ اﻷﺳﺒﺎب اﻷﺧﺮى ﻻﺳﺘﻴﺎﺋﻲ أﺛﻨﺎء ﻣﺸﺎﻫﺪة اﻟﺴﻮﺑﺮ ﺑﻮل اﻟﺴﺎﺑﻌﺔ واﻷرﺑﻌني )ﻋﺪا اﻧﺘﺼﺎر‬
‫ﻓﺮﻳﻖ ﺑﺎﻟﺘﻴﻤﻮر رﻳﻔﻨﺰ( أﻧﻬﺎ ﺗﻌﺮض ﻣﻤﺎرﺳﺎت دﻋﺎﻳﺔ »ﻳﺠﺐ أن ﺗﺘﻮﻗﻒ اﻵن«‪ :‬اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ املﺠﺎﻧﻴﺔ‬
‫ﻟﻔﻴﺴﺒﻮك وﺗﻮﻳﱰ‪.‬‬

‫‪84‬‬
 ‫ﻣﺎ وراء دون دراﺑﺮ‪ :‬وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ واملﻤﻠﻮﻛﺔ واملﻜﺘﺴﺒﺔ‬

‫اﻧﺘﻬﻰ ﻋﺪ ٌد ﻻ ﺑﺄس ﺑﻪ ﻣﻦ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﰲ اﻟﺴﻮﺑﺮ ﺑﻮل ﺑﻘﺎﺋﻤﺔ أﻇﻬﺮت ﺑﻮﺿﻮح َرﻣْ َﺰيْ‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﻫﺬه اﻟﺮﻣﻮز ﰲ‬
‫ُ‬ ‫ﻓﻴﺴﺒﻮك وﺗﻮﻳﱰ دون أي ﺗﻔﺴري ﻋﲆ اﻹﻃﻼق‪ .‬ملﺎذا ﺗﻀﻊ‬
‫إﻋﻼﻧﺎﺗﻬﺎ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ؟! ﻟﻴﺲ اﻷﻣﺮ ﻛﻤﺎ ﻟﻮ أن »املﺸﺎﻫﺪﻳﻦ« ﻳﺴﺘﻄﻴﻌﻮن اﻟﻨﻘﺮ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ ،‬وﻻ ﺗﻨﻄﻮي ﻋﲆ‬
‫ٍ‬
‫ﻟﻌﻼﻣﺎت ﺗﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬وﺳﻮاءٌ ﻛﺎﻧﺖ ﰲ إﻋﻼﻧﺎﺗﻚ‬ ‫أي ﺣَ ﱟﺚ ذي ﻣﻐ ًﺰى ﻋﲆ اﻟﴩاء‪ .‬إﻧﻬﺎ ﻣﺠﺮد ﺷﻌﺎرات‬
‫اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ‪ ،‬أو ﻋﲆ ﻧﺎﻓﺬة ﻣﺘﺠﺮك أو ﻣﻮﻗﻌﻚ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻬﺎ ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻻ ﺗﻘﺪم أﻛﺜﺮ ﻣﻦ إﻋﻼﻧﺎتٍ‬
‫ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﻣﺠﺎﻧﻴﺔ ﻟﻔﻴﺴﺒﻮك وﺗﻮﻳﱰ‪.‬‬
‫ﺣﻘﺎ أن ﺗﺴﻬﻢ دﻋﺎﻳﺘﻚ ﰲ ﺑﻨﺎء »املﻌﺠﺒني« و»املﺘﺎﺑﻌني«‪ ،‬ﻓﻌﻠﻴﻚ أن ﺗﺘﺨ ﱠﻠﺺ ﻣﻦ‬ ‫إذا ﻛﻨﺖ ﺗﺮﻳﺪ ٍّ‬
‫ُﻮﺟﺐ ﻋﻠﻴﻬﻢ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ‬‫اﻟﺮﻣﻮز ﻟﺼﺎﻟﺢ ﺣَ ﱟﺚ ﻫﺎدف ﻋﲆ اﻟﴩاء ﻳﺨﱪ »املﺸﺎﻫﺪﻳﻦ« ﺑﺎﻟﺴﺒﺐ اﻟﺬي ﻳ ِ‬
‫ﻣﻌﻚ ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك وﺗﻮﻳﱰ‪ .‬اﻣﻨﺤﻬﻢ أﺳﺒﺎﺑًﺎ ﺣﻘﻴﻘﻴﺔ ﻟﻠﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﻋﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‪ .‬وﻻ ﻳﻨﺒﻐﻲ أﺑﺪًا‬
‫أن ﺗُ َﺰﻳﱢﻦ ﺷﻌﺎرات اﻟﴩﻛﺎت اﻷﺧﺮى واﺟﻬﺔ إﻋﻼﻧﺎﺗﻚ املﺪﻓﻮﻋﺔ‪.‬‬
‫إذا ﻛﺎن ﻫﺬا ﻣﻄﻠﺒًﺎ ﻛﺒريًا ﻣﻦ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮك‪ ،‬ﻳُﺮﺟﻰ إذًا اﻟﺒﺪءُ ﰲ ﻣﻄﺎﻟﺒﺔ ﻓﻴﺴﺒﻮك وﺗﻮﻳﱰ وإﻧﺴﺘﺠﺮام‬
‫وﺑﻴﻨﱰﺳﺖ وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ ﺑﺎﻟﺪﻓﻊ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻛﻞ ﻣﺮات اﻟﻈﻬﻮر املﺠﺎﻧﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻤﻨﺤﻬﺎ ﻟﻌﻼﻣﺎﺗﻬﻢ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ؛‬
‫ﻓﻬﻲ ﰲ ﻧﻬﺎﻳﺔ اﻷﻣﺮ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻚ‪.‬‬

‫ﺗﻘﻊ ﺧﺪﻣﺔ ﺟﻮﺟﻞ آدووردس ﻋﲆ ﻃﺮف اﻟﻨﻘﻴﺾ ﻣﻦ إﻋﻼﻧﺎت ﺳﻮﺑﺮ ﺑﻮل اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‬
‫ﻳﺨﺺ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ‪ .‬وﺑﻨﺎءً ﻋﲆ اﻟﻜﻠﻤﺎت اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﴩﻛﺎت إﻧﻔﺎق ﻗﺪر ﻗﻠﻴﻞ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ‬ ‫ﱡ‬ ‫ﻓﻴﻤﺎ‬
‫ﺑﻤﺎ ﻳﻌﺎدل أﻗﻞ ﻣﻦ ﺑﻨﺲ واﺣﺪ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻛﻞ ﻧﻘﺮة )ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن اﻷﻣﺮ ﻋﺎد ًة ﻣﺎ ﻳﻜ ﱢﻠﻒ‬
‫أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻫﺬا ﺑﻜﺜري(‪ .‬وﻣﺎ ﻻ ﻳﻌﺮﻓﻪ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ا ُملﻌْ ﻠِﻨني أن ﺟﻮﺟﻞ آدووردس ﺗﻘﺪﱢم وﺳﺎﺋﻞ‬
‫ﻣﺜﺎﻻ ﰲ إﻋﻼن اﻟﺒﺤﺚ املﺪﻓﻮع اﻟﺘﺎﱄ‬‫أﺧﺮى ﻟﺘﺤﻮﻳﻞ اﻟﺠﻤﻬﻮر ﻧﺤﻮك ﺑﺨﻼف اﻟﻨﻘﺮ‪ .‬إﻟﻴﻚ ً‬
‫‪5‬‬
‫اﻟﺬي ﻳﻈﻬﺮ ﻋﻨﺪ اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﴍﻛﺔ ﺑﺮوﻛﺲ ﺑﺮاذرز )ﺷﻜﻞ ‪.(1-5‬‬
‫ﻳﺴﺘﻔﻴﺪ ﻫﺬا اﻹﻋﻼن املﻮﺟﱠ ﻪ ﻣﻦ ﺑﺮوﻛﺲ ﺑﺮاذرز ﻣﻦ ﻣﻴﺰة »إﺿﺎﻓﺎت اﻹﻋﻼﻧﺎت« ﻣﻦ‬
‫ﺟﻮﺟﻞ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻴﺢ ﻟﻠﻤُﻌْ ﻠِﻨني ﺗﻀﻤني أﻛﺜﺮ ﻣﻦ أداة »ﺣَ ﺚ ﻋﲆ اﻟﴩاء« واﺣﺪة ﰲ إﻋﻼﻧﺎت‬
‫اﻟﺒﺤﺚ املﺪﻓﻮﻋﺔ؛ ‪ 6‬ﻓﺎﻟﺮاﺑﻂ اﻟﺮﺋﻴﴘ ورواﺑﻂ ﻋﺮوض اﻟﺘﺨﻔﻴﻀﺎت ﺗﻘﻮد ﺟﻤﻬﻮر »اﻟﺒﺎﺣﺜني«‪،‬‬
‫ﰲ ﺣني أن ﺧﺎﻧﺔ اﻻﺷﱰاك ﺗﺒﻨﻲ ﺟﻤﻬﻮر »ﻣﺸﱰﻛني« ﰲ رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ .‬وﻫﻲ‬
‫وﺳﻴﻠﺔ ﻓﻌﱠ ﺎﻟﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﻟﺒﻨﺎء ﺟﻤﺎﻫري ﺧﺎﺻﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم‬
‫املﺪﻓﻮﻋﺔ‪.‬‬
‫ﺗﺨﺼﺼﻬﺎ ﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ ﻛﺒرية‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺗﻮﻇﻴﻔﻬﻤﺎ‬ ‫ﱢ‬ ‫ﻣﻬﻤﺎ ﻛﺎﻧﺖ املﻴﺰاﻧﻴﺔ اﻟﺘﻲ‬
‫أﻳﻀﺎ اﺳﺘﻐﻼﻟﻬﺎ ﰲ ﺑﻨﺎء ﺟﻤﺎﻫري ﺧﺎﺻﺔ ﺗﻀﻌﻚ‬ ‫ﻓﻴﻤﺎ ﻫﻮ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻣﺠﺮد اﻟﺒﻴﻊ‪ .‬ﻳﻤﻜﻨﻚ ً‬
‫ﻋﲆ اﻟﻄﺮﻳﻖ ﻧﺤﻮ ﺧﻴﺎرات ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻣﺒﺎﴍ أﻛﺜﺮ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﰲ املﺴﺘﻘﺒﻞ‪.‬‬

‫‪85‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﺷﻜﻞ ‪ :1-5‬إﻋﻼن ﻣﺪﻓﻮع ﻟﱪوﻛﺲ ﺑﺮاذرز ﰲ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺒﺤﺚ ﻋﲆ ﺟﻮﺟﻞ آدووردس ﻳﺘﻀﻤﱠ ﻦ‬
‫إﺿﺎﻓﺔ ﻧﻤﻮذج اﻻﺷﱰاك ﰲ رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪.‬‬

‫وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ ﻟﻴﺴﺖ اﻟﺴﻼح اﻟﻮﺣﻴﺪ اﻟﺬي ﺗﻤﺘﻠﻜﻪ؛ ﻓﺮﺑﻤﺎ ﻟﺪﻳﻚ ً‬
‫أﻳﻀﺎ ﻣﻮﻗﻊ‬
‫إﻟﻜﱰوﻧﻲ وﻣﺪوﻧﺔ وﺻﻔﺤﺔ ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك وﺣﺴﺎب ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ وأﺻﻮل رﻗﻤﻴﺔ أﺧﺮى ﺗﻨﺘﻈﺮ‬
‫ﻓﺤﺴﺐ أن ﺗﺠﺬب اﻫﺘﻤﺎم اﻟﻌﻤﻼء ا ُملﺤﺘﻤَ ﻠني‪ .‬وﻧﻄﻠﻖ ﻋﲆ ﻫﺬه اﻷﺻﻮل »وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم‬
‫املﻤﻠﻮﻛﺔ«‪ ،‬وﻫﻲ ﺗﻘﻮد ﺛﻮرة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﱪ املﺤﺘﻮى‪.‬‬

‫)‪ (2‬وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﻤﻠﻮﻛﺔ‬

‫ﺗﺸﻤﻞ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﻤﻠﻮﻛﺔ ﻛ ﱠﻞ أﺻﻮل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺘﻲ ﺗﻌﻮد ﻟﴩﻛﺘﻚ‪ ،‬وﺗﺘﻀﻤﻦ‪:‬‬

‫املﻨﺸﻮرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬

‫اﻟﱪﻳﺪ املﺒﺎﴍ‪.‬‬ ‫•‬
‫اﻟﻌﺮوض اﻟﺪورﻳﺔ داﺧﻞ املﺘﺎﺟﺮ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﻐﻠﻴﻒ املﻨﺘﺞ‪.‬‬ ‫•‬
‫اﻟﻼﻓﺘﺎت )أﺳﻄﻮل املﺮﻛﺒﺎت‪ ،‬أو داﺧﻞ املﺘﺎﺟﺮ‪ ،‬أو ﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ(‪.‬‬ ‫•‬
‫املﺪوﻧﺎت‪.‬‬ ‫•‬
‫رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻣﺤﺘﻮى ﻓﻴﺴﺒﻮك‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻣﺤﺘﻮى إﻧﺴﺘﺠﺮام‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻣﺤﺘﻮى ﻟﻴﻨﻜﺪ إن‪.‬‬ ‫•‬

‫‪86‬‬
 ‫ﻣﺎ وراء دون دراﺑﺮ‪ :‬وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ واملﻤﻠﻮﻛﺔ واملﻜﺘﺴﺒﺔ‬

‫ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﻣﺤﺘﻮى ﺑﻴﻨﱰﺳﺖ‪.‬‬ ‫•‬
‫املﺪوﻧﺎت اﻟﺼﻮﺗﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻣﺤﺘﻮى ﺗﻮﻳﱰ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻣﻘﺎﻃﻊ اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ‪.‬‬ ‫•‬
‫املﻮﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪.‬‬ ‫•‬
‫املﻨﺸﻮرات اﻟﺪﻋﺎﺋﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻗﻨﺎة ﻳﻮﺗﻴﻮب‪.‬‬ ‫•‬

‫ﻳﺘﻤﺜﻞ إﻏﺮاءُ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﻤﻠﻮﻛﺔ اﻷﺳﺎﳼ ﰲ »اﻟﺴﻴﻄﺮة«؛ إذ إﻧﻪ ﻧﻈ ًﺮا ﻟﻌﺪم وﺟﻮد‬
‫ﺷﺒﻜﺔ أو وﺳﻴﻂ ﻣﻊ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﻤﻠﻮﻛﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻚ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ ﻓﻌﻞ ﻣﺎ ﺗﺮﻳﺪه ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ﺑﻬﺎ‪.‬‬
‫ٍ‬
‫ﻷﻃﺮاف‬ ‫وﺑﺨﻼف ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ اﻹﻧﺘﺎج واﻟﺼﻴﺎﻧﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻚ ﻻ ﺗﻜﻮن ﻣﻀﻄ ٍّﺮا ﻟﺪﻓﻊ أي ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ‬
‫ﺛﺎﻟﺜﺔ ﻟﺘﻮزﻳﻌﻬﺎ‪ .‬وﻛ ﱡﻞ ﻣﺎ ﺗﻔﻌﻠﻪ أﻧﻚ ﺗﻀﻊ ﻻﻓﺘﺔ ﰲ ﻣﺘﺠﺮك ﻓﻴﺴﺘﻄﻴﻊ اﻟﻌﻤﻼءُ رؤﻳﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺗﺴﺠﻴﻼ ﺻﻮﺗﻴٍّﺎ ﻓﻴﻜﻮن ﻣﺘﺎﺣً ﺎ ﻟﻠﻌﺎ َﻟﻢ ﻟﻼﺳﺘﻤﺎع إﻟﻴﻪ‪ .‬وﺗﻄﻠﻖ ﻣﻮﻗﻌً ﺎ إﻟﻜﱰوﻧﻴٍّﺎ‪،‬‬
‫ً‬ ‫وﺗﻨﴩ‬
‫ﺷﺨﺺ ﻣﺎ ﻋﲆ اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻵﺧﺮ ﻣﻦ اﻟﻌﺎ َﻟﻢ زﻳﺎرﺗﻪ ملﻌﺮﻓﺔ املﺰﻳﺪ ﻋﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻚ‬ ‫ٌ‬ ‫ﻓﻴﺴﺘﻄﻴﻊ‬
‫وﺧﺪﻣﺎﺗﻚ‪.‬‬
‫أﻟﻖ‬
‫ﺑﻄﺒﻴﻌﺔ اﻟﺤﺎل‪ ،‬ﻣﺠﺮد ﺻﻨﻊ وﺳﺎﺋﻞ إﻋﻼم ﻣﻤﻠﻮﻛﺔ ﻻ ﻳﻀﻤﻦ وﺟﻮد ﺟﻤﻬﻮر ﻟﻬﺎ‪ِ .‬‬
‫ﻧﻈﺮة ﻋﲆ ﻗﺎﺋﻤﺔ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﻤﻠﻮﻛﺔ ﻣﺮ ًة أﺧﺮى‪ .‬ﻳﺸﻤﻞ اﻟﻌﻤﻮد اﻷﻳﻤﻦ ﻣﺤﺘﻮًى ﻳﺄﺗﻲ‬
‫ﻣﻊ ﺟﻤﻬﻮر ﻣُﺪﻣَ ﺞ اﻋﺘﻤﺎدًا ﻋﲆ اﻷﺻﻮل املﺎدﻳﺔ ﻟﻠﴩﻛﺔ )املﺘﺎﺟﺮ واﻟﺴﻴﺎرات وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ(‪.‬‬
‫وﻣﻊ ﻫﺬا‪ ،‬ﻣﺎ زﻟﺖ ﺑﺤﺎﺟﺔ إﱃ ﴍاء أو ﺑﻨﺎء ﻗﺎﻋﺪة ﺑﻴﺎﻧﺎت ﺑﺮﻳﺪ ﻣﺒﺎﴍ ﻣﻦ أﺟﻞ ﻣﻨﺸﻮراﺗﻚ‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ وﻧﻈﺎم ﺗﻮزﻳﻊ ملﻨﺸﻮراﺗﻚ اﻟﺪورﻳﺔ وﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻚ وﻻﻓﺘﺎﺗﻚ ﻣﻦ أﺟﻞ اﻟﻮﺻﻮل إﱃ‬
‫»املﺘﺴﻮﻗني« ﰲ املﺘﺠﺮ‪.‬‬

‫∗∗∗‬

‫ﱠ‬
‫إن ﻣﺠﺮد ﺧﻠﻖ وﺳﺎﺋﻞ إﻋﻼم ﻣﻤﻠﻮﻛﺔ ﻻ ﻳﻀﻤﻦ وﺟﻮد ﺟﻤﻬﻮر ﻟﻬﺎ‪.‬‬
‫∗∗∗‬

‫‪87‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫وﰲ املﻘﺎﺑﻞ‪ ،‬ﻳﺘﻀﻤﱠ ﻦ اﻟﻌﻤﻮد اﻷﻳﴪ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﻤﻠﻮﻛﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻈﻬﺮ ً‬
‫أوﻻ أﻣﺎم »اﻟﺒﺎﺣﺜني«‬
‫ﻋﱪ ﻣﺤﺮﻛﺎت اﻟﺒﺤﺚ أو ﻏريﻫﺎ ﻣﻦ أدوات اﻻﻛﺘﺸﺎف ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ .‬وﻣﻦ ﺛﻢﱠ‪ ،‬ﻓﺈن‬
‫ﻓﺮﺻﺔ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﻤﻠﻮﻛﺔ اﻷوﱃ ﻫﻲ ﻣﺴﺎﻋﺪﺗﻚ ﻋﲆ ﺗﻨﻤﻴﺔ ﺟﻤﺎﻫري ﺧﺎﺻﺔ ﻣﻦ‬
‫»اﻟﺒﺎﺣﺜني«‪ :‬اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺒﺤﺜﻮن ﻋﻦ أﻧﻮاع املﻨﺘﺠﺎت أو اﻟﺨﺪﻣﺎت أو املﻌﻠﻮﻣﺎت أو‬
‫اﻟﱰﻓﻴﻪ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪﻣﻬﺎ‪ .‬وﻫﺬا ﻫﻮ اﻟﺴﺒﺐ ﰲ أن ﻣﺴﺌﻮﱄ ﺗﺤﺴني ﻣﺤﺮﻛﺎت اﻟﺒﺤﺚ وﻣﺴﺌﻮﱄ‬
‫ﺗﺴﻮﻳﻖ املﺤﺘﻮى ﻣﺘﺸﺎﺑﻬﻮن ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ؛ ﻓﻬﻢ ﻳﺘﺄ ﱠﻛﺪون ﻣﻦ ﻓﻬﺮﺳﺔ ﻣﺤﺘﻮاك ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﻣﺤﺮﻛﺎت‬
‫اﻟﺒﺤﺚ‪ ،‬وأن ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻲ اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ ﻳﺠﺪوﻧﻪ‪ ،‬وﻳﺘﺼﻔﺤﻪ اﻟﺰوار ﺑﺴﻬﻮﻟﺔ‪.‬‬
‫ﻳﺠﺐ أن ﺗﻘﺪم وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﻤﻠﻮﻛﺔ اﻟﺨﺎﺿﻌﺔ ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺗﺤﺴني ﻣﺤﺮﻛﺎت اﻟﺒﺤﺚ‬
‫ﻣﺘﻮاﺻﻼ ﻣﻦ »اﻟﺒﺎﺣﺜني«‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻬﺆﻻء ﻫﻢ اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺄﺗﻮن وﻳﺬﻫﺒﻮن‬‫ً‬ ‫ً‬
‫ﺗﺪﻓﻘﺎ‬
‫ﻛﻤﺎ ﻳﺸﺎءون‪ .‬وﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻘﻴﻤﺔ ﻣﻦ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﻤﻠﻮﻛﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻚ ﺑﺤﺎﺟﺔ‬
‫»ﻣﻨﺘﺴﺐ«‪ .‬وﺑﻘﻴﺎﻣﻚ ﺑﻬﺬا‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺗﺤﻮﻳﻞ‬ ‫ِ‬ ‫إﱃ اﻏﺘﻨﺎم ﻛﻞ ﻓﺮﺻﺔ ﻟﺘﺤﻮﻳﻞ ﻛﻞ »ﺑﺎﺣﺚ« إﱃ‬
‫اﻟﺰوار اﻟﻌﺎﺑﺮﻳﻦ إﱃ ﺟﻤﺎﻫري ﺧﺎﺻﺔ ﻣﻦ »املﺸﱰﻛني« و»املﻌﺠﺒني« و»املﺘﺎﺑﻌني« ﻋﻨﺪ اﻟﻄﻠﺐ؛‬
‫اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻨﻚ اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻴﻬﺎ ﰲ املﺴﺘﻘﺒﻞ ﺑﻀﻐﻄﺔ ِز ﱟر‪.‬‬
‫ٌ‬
‫اﺣﺘﻤﺎﻻت ﺑﺄن ﺗﻜﻮن ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﺑﺼﺪد اﺳﺘﺨﺪام وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﻤﻠﻮﻛﺔ ﻟﻚ ﻟﺒﻨﺎء‬ ‫ﺛﻤﺔ‬
‫»ﻣﺸﱰﻛني« و»ﻣﻌﺠﺒني« و»ﻣﺘﺎﺑﻌني« ﻣﻦ ﺧﻼل أﺳﺎﻟﻴﺐ ﻣﺜﻞ‪:‬‬

‫ﻧﻤﻮذج اﺷﱰاك ﰲ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻋﲆ ﻣﻮﻗﻊ اﻟﻮﻳﺐ اﻟﺨﺎص ﺑﻚ أو ﰲ ﻧﻘﺎط‬ ‫•‬

‫اﻟﺒﻴﻊ‪.‬‬
‫أزرار املﺸﺎرﻛﺔ ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك وﺗﻮﻳﱰ وﻏريﻫﻤﺎ ﻣﻦ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‬ ‫•‬
‫ﻋﲆ ﻣﻮﻗﻊ اﻟﻮﻳﺐ اﻟﺨﺎص ﺑﻚ‪.‬‬
‫اﻟﱰوﻳﺞ ﻟﺘﻄﺒﻴﻘﺎت اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻚ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﻣﻮﻗﻊ اﻟﻮﻳﺐ اﻟﺨﺎص‬ ‫•‬
‫ﺑﻚ أو وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪.‬‬
‫ﻋﻨﺎﴏ واﺟﻬﺔ املﺴﺘﺨﺪم ﺑﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ اﻟﺘﻲ ﺗُﻌ ﱢﺮض ﺟﻤﻬﻮر‬ ‫•‬
‫»اﻟﺒﺎﺣﺜني« إﱃ املﺤﺘﻮى اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪.‬‬
‫ﻧﻤﻮذج ﺟﻤﻊ ﺑﻴﺎﻧﺎت اﺳﺘﻬﻼﱄ ﻋﲆ ورﻗﺔ ﺑﻴﻀﺎء أو ﻣﻮارد أﺧﺮى ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﺘﺤﻤﻴﻞ‪.‬‬ ‫•‬
‫اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية ﻟﻠﺤﺚ ﻋﲆ اﻟﴩاء ﰲ املﻨﺎﺳﺒﺎت أو داﺧﻞ املﺘﺠﺮ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن ﻛﻞ ﻫﺬه اﻷﻣﻮر ﺗﺴﺎﻋﺪ ﺑﺎﻟﺘﺄﻛﻴﺪ ﰲ ﺑﻨﺎء ﺟﻤﺎﻫريك اﻟﺨﺎﺻﺔ‪ ،‬ﻓﺈن‬
‫ﻋﺪدًا ً‬
‫ﻗﻠﻴﻼ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﻣﻦ اﻟﴩﻛﺎت زاد ﻣﻦ اﻹﻣﻜﺎﻧﺎت اﻟﻜﺎﻣﻠﺔ ﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻠﻜﻬﺎ‪ .‬ﰲ‬

‫‪88‬‬
 ‫ﻣﺎ وراء دون دراﺑﺮ‪ :‬وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ واملﻤﻠﻮﻛﺔ واملﻜﺘﺴﺒﺔ‬

‫اﻟﻮاﻗﻊ‪ ،‬أﺑﺮ َز ﺗﻘﺮﻳ ُﺮ ﺳﻠﺴﻠﺔ اﻷﺑﺤﺎث اﻟﺘﻲ أﺟﺮﻳﻨﺎﻫﺎ ﺣﻮل املﺸﱰﻛني واملﻌﺠﺒني واملﺘﺎﺑﻌني‬
‫ﺑﻌﻨﻮان »دراﺳﺔ ﻧﻘﺎط اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﰲ ﻣﺠﺎل اﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰﺋﺔ« أﻧﻪ ﻣﻦ ﺑني املﺎﺋﺔ ﴍﻛﺔ اﻷﴎع‬
‫ﻧﻤﻮٍّا ﰲ ﻣﺠﺎل اﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰﺋﺔ ﰲ اﻟﻮﻻﻳﺎت املﺘﺤﺪة‪ ،‬ﻛﺎن ‪ ٢‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ ﻓﻘﻂ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻻﻓﺘﺎت‬
‫ﰲ املﺘﺎﺟﺮ ﻟﺤﺚ املﺴﺘﻬﻠﻜني ﻋﲆ اﻻﺷﱰاك ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺎت اﻻﺗﺼﺎل ﻋﱪ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ أو‬
‫‪7‬‬
‫اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية‪.‬‬
‫ﻳﺠﺐ أن ﺗﻮﻓﺮ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﻤﻠﻮﻛﺔ أﻓﻀﻠﻴﺔ اﻟ ﱠﻠﻌِ ﺐ ﻋﲆ أرﺿﻚ؛ ﻓﻬﺬا ﻫﻮ املﻜﺎن‬
‫ﺑﻄﺮق ﺗﺤﺼﺪ ﺑﻬﺎ‬‫ٍ‬ ‫ﴩك املﺴﺘﻬﻠﻜني‬‫اﻟﺬي ﻣﻦ املﻔﱰض أن ﺗﺒﺬل ﻓﻴﻪ أﻗﴡ ﺟﻬﻮدك وﺗُ ِ‬
‫أﻗﴡ ﻗﻴﻤﺔ ﻣﻨﻬﻢ ملﺆﺳﺴﺘﻚ‪ .‬وﺟﻮ ﺑﻮﻟﻴﺰي )‪ (@JoePulizzi‬ﻫﻮ أﺣﺪ اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺬﻳﻦ‬
‫ِ‬
‫»املﻨﺘﺴﺒني«‪ ،‬وﻳﻌﺪ أﺣﺪ أﻛﱪ املﺪاﻓﻌني ﻋﻦ وﺳﺎﺋﻞ‬ ‫ﻳﺪرﻛﻮن ﺗﻤﺎﻣً ﺎ أﻫﻤﻴﺔ ﺑﻨﺎء ﺟﻤﻬﻮر ﻣﻦ‬
‫ﻣﺆﺳﺴﺎ ملﻌﻬﺪ ﺗﺴﻮﻳﻖ املﺤﺘﻮى )‪ ،(@CMIContent‬واملﺆﺗﻤﺮ‬ ‫ً‬ ‫اﻹﻋﻼم املﻤﻠﻮﻛﺔ؛ ﻓﺒﻮﺻﻔﻪ‬
‫ﻳﻠﻘﺒﻪ اﻟﻜﺜريون — ﻋﻦ‬ ‫اﻟﻌﺎملﻲ ﻟﺘﺴﻮﻳﻖ املﺤﺘﻮى‪ ،‬ورﺋﻴﺲ ﻣﺠﻠﺔ ﺷﻴﻒ ﻛﻮﻧﺘﻨﺖ أوﻓﻴﴪ‪ ،‬ﱢ‬
‫اﺳﺘﺤﻘﺎق — ﺑﻠﻘﺐ »راﺋﺪ ﺗﺴﻮﻳﻖ املﺤﺘﻮى«‪ً ،‬‬
‫وﻓﻘﺎ ﻟﺠﻮ‪:‬‬ ‫ٍ‬
‫ﺗﺴﻮﻳﻖ املﺤﺘﻮى ﻫﻮ »اﻣﺘﻼك« وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم‪ً ،‬‬
‫ﺑﺪﻻ ﻣﻦ اﺳﺘﺌﺠﺎرﻫﺎ‪ .‬إﻧﻬﺎ ﻋﻤﻠﻴﺔ‬
‫ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻟﺠﺬب اﻟﻌﻤﻼء واﻻﺣﺘﻔﺎظ ﺑﻬﻢ ﻣﻦ ﺧﻼل إﻧﺸﺎء املﺤﺘﻮى وﺗﻨﻈﻴﻤﻪ‬
‫‪8‬‬
‫ﺑﺎﺳﺘﻤﺮار ﻣﻦ أﺟﻞ ﺗﻐﻴري ﺳﻠﻮك املﺴﺘﻬﻠﻚ أو ﺗﺤﺴﻴﻨﻪ‪.‬‬
‫ً‬
‫ﻣﺄﻟﻮﻓﺎ؛ ﻷﻧﻪ ﻛﺬﻟﻚ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ‪ .‬ﻳﺘﺸﺎﺑﻪ ﻣﱪﱢر ﺗﺴﻮﻳﻖ املﺤﺘﻮى‬ ‫ﻳﺠﺐ أن ﻳﺒﺪو ﻫﺬا اﻟﻜﻼم‬
‫ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ﻣﻊ ﻣﱪﱢر »ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ«‪ ،‬وﻫﻮ اﻣﺘﻼك اﻻﻧﺘﺒﺎه ً‬
‫ﺑﺪﻻ ﻣﻦ اﺳﺘﺌﺠﺎره‪ .‬وﻛ ﱡﻞ‬
‫ﻣﺎ ﰲ اﻷﻣﺮ أن ﺗﺴﻮﻳﻖ املﺤﺘﻮى ﻳُﺮ ﱢﻛﺰ ﻋﲆ ﺗﻄﻮﻳﺮ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﻤﻠﻮﻛﺔ‪ ،‬ﰲ ﺣني ﻳﻨﺼﺐ‬
‫ﺗﺮﻛﻴﺰﻧﺎ ﻋﲆ ﺑﻨﺎء ﺟﻤﻬﻮر ﺧﺎص ﻻﺳﺘﻬﻼك وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﻤﻠﻮﻛﺔ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻚ واﻟﱰوﻳﺞ‬
‫ﻟﻬﺎ‪.‬‬
‫ﰲ واﻗﻊ اﻷﻣﺮ‪ ،‬ﱠ‬
‫إن ﺗﺴﻮﻳﻖ املﺤﺘﻮى و»ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ« وﺟﻬﺎن ﻟﻌﻤﻠﺔ واﺣﺪة؛‬
‫ﻳﻘﺪﱢم أﺣﺪﻫﻤﺎ »ﻣﺤﺘﻮًى ﻟﻼﺳﺘﻬﻼك«‪ ،‬وﻳﻘﺪﱢم اﻵﺧﺮ »اﻟﺠﻤﻬﻮر اﻟﺬي ﻳﺴﺘﻬﻠﻚ«‪ .‬وﻫﻤﺎ ﺣﻠﻘﺔ‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺤﺪﻳﺜﺔ اﻟﺘﻲ ﻻ ﺗﻨﺘﻬﻲ؛ ﻣﻬﻤﺘﺎن ﻣﺘﺼﻠﺘﺎن وﻣﺴﺘﻤﺮﺗﺎن ﻟﻸﺑﺪ‪ .‬وﺗﻮاﺻﻼن ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ‬
‫ﺗﻐﺬﻳﺔ إﺣﺪاﻫﻤﺎ اﻷﺧﺮى ﻣﻦ أﺟﻞ ﺧﺪﻣﺔ ﻫﺪف اﻟﴩﻛﺔ؛ ﻓﻤﺰﻳ ٌﺪ ﻣﻦ املﺤﺘﻮى ﻳﻌﻨﻲ ﻣﺰﻳﺪًا‬
‫ﻣﻦ اﻟﺠﻤﺎﻫري‪.‬‬

‫‪89‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫∗∗∗‬

‫ﺗﺴﻮﻳﻖ املﺤﺘﻮى و»ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ« وﺟﻬﺎن ﻟﻌﻤﻠﺔ واﺣﺪة؛ ﻳﻘﺪﱢم‬

‫أﺣﺪﻫﻤﺎ ﻣﺤﺘﻮًى ﻟﻼﺳﺘﻬﻼك‪ ،‬وﻳﻘﺪﱢم اﻵﺧﺮ اﻟﺠﻤﻬﻮر اﻟﺬي ﻳﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬

‫∗∗∗‬

‫ﺣﻘﻴﻘﺔ أﻓﻀﻠﻴﺔ اﻟ ﱠﻠﻌﺐ ﻋﲆ أرﺿﻚ‬

‫ﺗﺴﺎءﻟﺖ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﻋﻤﱠ ﺎ إذا ﻛﺎﻧﺖ ﻣﻴﺰة اﻟ ﱠﻠﻌﺐ ﻋﲆ أرﺿﻚ ﻫﻲ ﰲ اﻟﺤﻘﻴﻘﺔ ﺷﻴﺌًﺎ ﺟﻴﺪًا؟ ﺣﺴﻨًﺎ‪ ،‬ﱠ‬
‫ﻇﻦ‬ ‫َ‬ ‫ﻫﻞ‬
‫ﺑﻌﺾ اﻟﺒﺎﺣﺜني ﰲ ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻫﺎرﻓﺮد )‪ (@Harvard‬ذﻟﻚ ﻋﺎم ‪ .٢٠٠٧‬ﺑﻌﺪ دراﺳﺔ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪٥٠٠٠‬‬ ‫ُ‬
‫ﻣﺒﺎراة ﰲ اﻟﺪوري اﻹﻧﺠﻠﻴﺰي‪ ،‬ﺗﻮﺻﻠﻮا إﱃ أﻧﻪ ﻟﻜﻞ ‪ ١٠‬آﻻف ﻣﺸﺠﱢ ﻊ إﺿﺎﰲ ﰲ املﺪرﺟﺎت‪ ،‬زادت‬
‫‪9‬‬
‫اﻷﻓﻀﻠﻴﺔ ﻟﺼﺎﻟﺢ اﻟﻔﺮﻳﻖ ﺻﺎﺣﺐ املﻠﻌﺐ ﺑﻨﺴﺒﺔ ‪ ٠٫١‬ﻫﺪف‪.‬‬
‫إن ﻣﻴﺰة اﻟ ﱠﻠﻌﺐ ﻋﲆ أرﺿﻚ ﺣﻘﻴﻘﻴﺔ ﰲ اﻟﺮﻳﺎﺿﺔ وﻛﺬﻟﻚ ﰲ ﻣﺠﺎل اﻷﻋﻤﺎل اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ؛ ﻓﻼ ﻳﻘﺘﴫ‬ ‫ﱠ‬
‫اﻟﻐﺮض ﻣﻦ ﻣﺘﺠﺮك أو ﻣﻄﻌﻤﻚ أو ﻣﻜﺘﺒﻚ — أو أﻳٍّﺎ ﻛﺎن اﻟﺤﻴﺰ املﺎدي اﻟﺬي ﺗﻤﻠﻜﻪ — ﻓﻘﻂ‬
‫أﻳﻀﺎ أن ﻳﻌﻤﻞ »ﻟﺼﺎﻟﺤﻪ« وﻳﺨﺪم أﻏﺮاﺿﻪ‪ .‬وﻫﺬا ﻳﻌﻨﻲ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ‬ ‫ﻋﲆ إﻳﻮاء ﻋﻤﻠﻚ‪ ،‬ﺑﻞ ﻳﺠﺐ ً‬
‫اﻟﺤﺎﱄ ﺗﺤﺴني اﻟﻼﻓﺘﺎت ﰲ املﺘﺠﺮ ﻋﲆ اﻟﻨﺤﻮ اﻷﻣﺜﻞ ﻣﻦ أﺟﻞ ﺑﻨﺎء ﺟﻤﺎﻫريك اﻟﺨﺎﺻﺔ‪ .‬وﻳﻌﻨﻲ ً‬
‫أﻳﻀﺎ‬
‫ﺗﺪرﻳﺐ ﻣﻮﻇﻔﻴﻚ ﻋﲆ ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﻌﻤﻼء ﺑﺎﻟﻄﺮق اﻟﺘﻲ ﻻ ﺗﻌﺪ وﻻ ﺗﺤﴡ اﻟﺘﻲ ﺗُﻤ ﱢﻜﻨُﻬﻢ ﻣﻦ اﻟﺒﻘﺎء‬
‫ﻋﲆ دراﻳﺔ ﺑﺎﻟﺘﺨﻔﻴﻀﺎت اﻟﻘﺎدﻣﺔ واﻟﻌﺮوض اﻟﺨﺎﺻﺔ أو اﻟﻔﺮص اﻟﻔﺮﻳﺪة ﻣﻦ ﻧﻮﻋﻬﺎ »ﻟﻠﻤﻌﺠﺒني«‪.‬‬
‫وﻳﻌﻨﻲ ﻛﺬﻟﻚ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﻜﻞ ﻣﺎ ﻳﻨﺎﺳﺐ ﻋﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻦ أﺟﻞ ﺗﺤﻮﻳﻞ ﻛﻞ ﻣَ ْﻦ ﺗﻄﺄ ﻗﺪﻣﺎه‬
‫ﻣﺘﺠﺮك إﱃ »ﻣﺸﱰك« و»ﻣﻌﺠﺐ« و»ﻣﺘﺎﺑﻊ« ﻗﺒﻞ ﺧﺮوﺟﻪ ﻣﻦ املﺘﺠﺮ‪ .‬وﻫﺬه ﻫﻲ ﻃﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻐﻠﺐ ﻋﲆ‬
‫املﻨﺎﻓﺴني‪.‬‬

‫اذﻫﺐ ﻟﻠﺘﻌﺮف ﻋﲆ اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺼﻤﱢ ﻤﻮن ﻣﻮﻗﻌﻚ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ ،‬وﻳﻄﻮﱢرون ﻻﻓﺘﺎﺗﻚ‪،‬‬
‫وﻳﺪﻳﺮون وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻚ‪ ،‬وﻳﺮاﺳﻠﻮن ﺟﻤﻬﻮرك إذا ﻛﻨﺖ ﻻ‬
‫ﺗﻌﺮﻓﻬﻢ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ؛ ﻓﻜ ﱞﻞ ﻣﻨﻬﻢ ﺳﻴﻠﻌﺐ دو ًرا ﺣﺎﺳﻤً ﺎ ﰲ ﺿﻤﺎن أن ﺗﺴﺎﻋﺪ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم‬
‫املﻤﻠﻮﻛﺔ ﻟﺪﻳﻚ ﰲ ﺑﻨﺎء ﺟﻤﺎﻫريك اﻟﺨﺎﺻﺔ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺗُ ﱢ‬
‫ﺤﻔﺰ ﺟﻤﺎﻫريك اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻧﺴﺒﺔ اﺳﺘﺨﺪام‬
‫اﻟﺸﺒﻜﺔ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﻤﻠﻮﻛﺔ ﻟﻚ‪.‬‬

‫‪90‬‬
 ‫ﻣﺎ وراء دون دراﺑﺮ‪ :‬وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ واملﻤﻠﻮﻛﺔ واملﻜﺘﺴﺒﺔ‬

‫)‪ (3‬وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ا ُمل َ‬

‫ﻜﺘﺴﺒﺔ‬
‫اﻟﻨﻮ ُع اﻵﺧﺮ ﻣﻦ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﰲ ﺟﻬﻮد »ﺗﻨﻤﻴﺔ ﺟﻤﺎﻫريك اﻟﺨﺎﺻﺔ« ﻫﻮ‬
‫ﻜﺘﺴﺒﺔ ﻟﻴﺴﺖ ﰲ اﻟﺤﻘﻴﻘﺔ‬ ‫ﻜﺘﺴﺒﺔ‪ .‬وﻟﻜﻦ إﻟﻴﻚ املﻔﺎﺟﺌﺔ‪ :‬وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ا ُمل َ‬
‫وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ا ُمل َ‬
‫وﺳﺎﺋﻞ إﻋﻼم ﻋﲆ اﻹﻃﻼق؛ ﻓﻔﻲ ﺣني ﺗﻤﺜﻞ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ وﺳﺎﺋﻞ إﻋﻼم ﻣﺴﺘﺄﺟَ ﺮة‬
‫ﺑﻔﻌﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬وﺗﺘﻜﻮﱠن وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﻤﻠﻮﻛﺔ ﻣﻦ أﺻﻮل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﺪﻳﻚ‪ ،‬ﻧﺠﺪ أن وﺳﺎﺋﻞ‬
‫ﻜﺘﺴﺒﺔ ﻫﻲ »ﻋﻤﻠﻴﺔ« ﻳُﻨﺘِﺞ ﻓﻴﻬﺎ أﺣﺪ أﻓﺮاد اﻟﺠﻤﻬﻮر ﻣﺤﺘﻮًى ﻳﻔﻴﺪ ﻋﻼﻣﺘﻚ‬ ‫اﻹﻋﻼم ا ُمل َ‬
‫اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ وﻳﻮ ﱢزﻋﻪ‪ .‬وﻟﻜﻲ ﻧﻔﻬﻢ ﻫﺬا ﻋﲆ ﻧﺤﻮ أﻓﻀﻞ‪ ،‬ﺣَ ﺮيﱞ ﺑﻨﺎ اﻟﻌﻮدة إﱃ اﻟﻜﻠﻴﺔ‪.‬‬

‫)‪ (1-3‬ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺻﻨﺎﻋﺔ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ا ُمل َ‬

‫ﻜﺘﺴﺒﺔ‬
‫ُ‬
‫اﻟﺘﺤﻘﺖ ﺑﺪورة ﺗﻌﻠﻴﻤﻴﺔ ﰲ‬ ‫ﻛﻨﺖ ﻃﺎﻟﺒًﺎ ﰲ ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻣﻴﺎﻣﻲ )‪،(@MiamiUniversity‬‬ ‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ُ‬
‫ﻣﺒﺎدئ اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻛﺎن ﻳﺮأﺳﻬﺎ اﻟﱪوﻓﻴﺴﻮر روﺑﺮت ﻓﻮﺟﻞ )‪ ،(@vogelrav‬وﻫﻮ رﺟ ٌﻞ ﻳﻤﺘﻠﻚ‬
‫ﻗﺎﺑﻠﺖ ﰲ دورﺗﻪ اﻟﺘﻌﻠﻴﻤﻴﺔ ﻷول ﻣﺮة »ﻧﻤﻮذج‬ ‫ُ‬ ‫ﻣﻦ ﻃﺎﻗﺔ اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻣﺎ ﻳﻔﻮق أي إﻧﺴﺎن آﺧﺮ‪.‬‬
‫‪10‬‬
‫ﺷﺎﻧﻮن وﻳﻔﺮ ﻟﻼﺗﺼﺎل« )ﺷﻜﻞ ‪.(2-5‬‬
‫أﺳﺘﻄﻴ ُﻊ أن أرى ﻋﺪدًا ﻟﻴﺲ ﺑﺎﻟﻘﻠﻴﻞ ﻣﻨﻜﻢ ﺗﻌﻠﻮه ﻧﻈﺮات إﻗﺮار ﻋﺎﺑﺮة‪ .‬وﻟﻜﻦ ﻗﺒﻞ‬
‫أن ﺗﺆذي ﻧﻔﺴﻚ ﰲ ﻣﺤﺎوﻟﺔ ﻟﺘﺬﻛﺮ اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ‪ ،‬اﺳﻤﺢ ﱄ ﺑﺘﻨﺸﻴﻂ ذاﻛﺮﺗﻚ‪ .‬و ُِﺿ َﻊ ﻧﻤﻮذج‬
‫ﺷﺎﻧﻮن وﻳﻔﺮ ﰲ اﻟﺒﺪاﻳﺔ ﻟﺘﻮﺿﻴﺢ اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ اﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ﻟﻼﺗﺼﺎﻻت اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ ﻟﻠﻤﻬﻨﺪﺳني‪،‬‬
‫أﻳﻀﺎ واﺣﺪًا ﻣﻦ اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت اﻷﻛﺜﺮ اﻧﺘﺸﺎ ًرا ﻟﻮﺻﻒ‬ ‫إﻻ أﻧﻪ ﺗﻄﻮﱠر ﺑﻤﺮور اﻟﻮﻗﺖ ﻟﻴﺼﺒﺢ ً‬
‫اﻻﺗﺼﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪.‬‬
‫ً‬
‫»املﺮﺳﻞ« »رﺳﺎﻟﺔ« ﻣﻦ ﺧﻼل »وﺳﻴﻠﺔ اﺗﺼﺎل« )أي‬ ‫ِ‬ ‫ﰲ ﻧﻤﻮذج ﺷﺎﻧﻮن وﻳﻔﺮ‪ ،‬ﻳﻨﻘﻞ‬
‫ﻗﻨﺎة( ﻟﻠﻮﺻﻮل إﱃ اﻟﺠﻤﻬﻮر‪ .‬وﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﺘﺸﻮﻳﺶ )ﺳﻮاءٌ ﻛﺎن ﺗﻘﻨﻴٍّﺎ أو ﺑﻴﺌﻴٍّﺎ أو أي ﺗﺪاﺧﻞ‬
‫آﺧﺮ( أن ﻳﺆﺛﺮ َﺳﻠﺒًﺎ ﻋﲆ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ‪ .‬وﻋﻨﺪ اﺳﺘﻼم اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ‪ ،‬ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ اﻟﺠﻤﻬﻮر ﺗﻘﺪﻳﻢ »ﺗﻐﺬﻳﺔ‬
‫املﺮﺳﻞ ﺑﺨﺼﻮص اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ‪.‬‬ ‫راﺟﻌﺔ« إﱃ ِ‬
‫ﻣﺮﺳﻞ ورﺳﺎﻟﺔ ووﺳﻴﻠﺔ‬ ‫ﻄﻴﱠﺔ ﻫﺎدﺋﺔ ﺗﻘﻮم ﻋﲆ ِ‬ ‫ﻳﺘﻀﻤﱠ ﻦ ﻧﻤﻮذج ﺷﺎﻧﻮن وﻳﻔﺮ ﻋﻤﻠﻴﺔ َﺧ ﱢ‬
‫اﺗﺼﺎل وﺟﻤﻬﻮر واﺣﺪ‪ .‬وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬ﻫﺬا ﻳﺨﺘﻠﻒ ﺗﻤﺎم اﻻﺧﺘﻼف ﻋﻦ اﻟﻌﺎ َﻟﻢ اﻟﺬي ﻧﻌﻴﺶ‬
‫ﻓﻴﻪ اﻟﻴﻮم؛ ﻓﺠﻤﻬﻮرﻧﺎ ﻟﺪﻳﻪ ﺟﻤﺎﻫري؛ ﻫﻮ ﻧﻔﺴﻪ‪ .‬وﺑﻮﺻﻔﻬﻢ » ُﻣ َﺮوﱢﺟني«‪ ،‬ﻓﺈﻧﻬﻢ ﻳُﺼﻮﻏﻮن‬
‫رﺳﺎﻟﺘﻨﺎ وﻳﺸ ﱢﻜﻠﻮﻧﻬﺎ وﻳﻀﻴﻔﻮن إﻟﻴﻬﺎ أﺛﻨﺎء ﺗﻤﺮﻳﺮﻫﻢ إﻳﺎﻫﺎ ﻋﱪ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪،‬‬
‫وﻫﺬا ﻣﺼﻄﻠﺢٌ ﻧﺴﺘﺨﺪﻣﻪ ﻛﺜريًا ﺣﺘﻰ إن اﻷﻣ َﺮ ﻳﺴﺘﺤﻖ ﺗﻮﺿﻴﺢ ﻣﺎﻫﻴﺔ »وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ« ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ‪.‬‬

‫‪91‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﺟﻤﻬﻮر‬ ‫ﺟﻬﺎز‬ ‫وﺳﻴﻠﺔ اﺗﺼﺎل‬ ‫ﺟﻬﺎز‬ ‫ﻣ ِ‬

‫ُﺮﺳﻞ‬ ‫رﺳﺎﻟﺔ‬
‫)وﺟﻬﺔ(‬
‫ِ‬ ‫) ُﻣ ْﺮ ِﺳﻞ(‬ ‫)ﻗﻨﺎة(‬ ‫)ﻣ ِ‬
‫ُﺮﺳﻞ(‬ ‫)ﻣﺼﺪر املﻌﻠﻮﻣﺎت(‬ ‫)إﺷﺎرة(‬

‫ﺗﺸﻮﻳﺶ‬
‫ﺗﻐﺬﻳﺔ راﺟﻌﺔ‬

‫ﺷﻜﻞ ‪ :2-5‬ﻧﻤﻮذج ﺷﺎﻧﻮن وﻳﻔﺮ‪.‬‬

‫ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬ﺛﻤﺔ رﻏﺒﺔ ﻋﺎرﻣﺔ ﰲ ﺗﻘﻤﱡ ﺺ ﺷﺨﺼﻴﺔ ﺗﺸﺎرﻟﺘﻮن ﻫﻴﺴﺘﻮن واﻟﺼﻴﺎح ً‬

‫ﻗﺎﺋﻼ‪:‬‬
‫»وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻫﻲ اﻟﻨﺎس!« )ﺗﻘﺪﻳ ًﺮا ﻟﻌﺒﺎرة ﻫﻴﺴﺘﻮن اﻟﺸﻬرية ﰲ ﻓﻴﻠﻢ‬
‫»املﴩوب اﻷﺧﴬ« )ﺳﻮﻳﻼﻧﺖ ﺟﺮﻳﻦ(‪ ،‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻜﺘﺸﻒ أن اﻟﺤﺼﺺ اﻟﻐﺬاﺋﻴﺔ اﻟﺒﺎﺋﺴﺔ‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪﱠم ﻣﺼﻨﻮﻋﺔ ﻓﻌﻠﻴٍّﺎ ﻣﻦ ﺑﻘﺎﻳﺎ اﻟﺒﴩ‪ (.‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻟﻴﺴﺖ‬
‫اﻟﻨﺎس ﻟﺘﻤﺮﻳﺮ رﺳﺎﺋﻠﻬﻢ‪.‬‬‫ُ‬ ‫ﺟﺎﻣﻊ »ﻟﻠﻘﻨﻮات« اﻟﺘﻲ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ‬ ‫ﻫﻲ اﻟﻨﺎس‪ ،‬ﺑﻞ ﻫﻮ ﻣﺼﻄﻠﺢٌ ِ‬
‫اﻟﻘﻨﻮات املﻌﺘﺎدة ﻣﺜﻞ ﻓﻴﺴﺒﻮك وﺗﻮﻳﱰ‪ ،‬وﺟﻮﺟﻞ ﺑ َﻠﺲ وﻟﻴﻨﻜﺪ إن‬ ‫ِ‬ ‫ُ‬
‫اﻟﻘﻨﻮات‬ ‫وﺗﺸﻤﻞ ﻫﺬه‬
‫أﻳﻀﺎ اﻟﻘﻨﻮات اﻟﺘﻲ ﻧﻤﻴﻞ إﱃ ﻧﺴﻴﺎن أﻧﻬﺎ اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻣﺜﻞ‬ ‫وإﻧﺴﺘﺠﺮام وﺑﻴﻨﱰﺳﺖ‪ ،‬وﺗﺸﻤﻞ ً‬
‫اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ واﻟﻬﺎﺗﻒ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺸﻔﻮي‪ .‬وﻧﺤﻦ ﻧﺠﻤﻊ ﻛ ﱠﻞ ﻫﺬه اﻟﻘﻨﻮات ﺗﺤﺖ‬
‫أﻧﺎس ﺣﻘﻴﻘﻴني‪.‬‬ ‫ً‬
‫اﺗﺼﺎﻻ ذا اﺗﺠﺎﻫني ﺑني ٍ‬ ‫ﻣُﺴﻤﱠ ﻰ »وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ« ﻷﻧﻬﺎ ﺗُﻴ ﱢَﴪ‬
‫)ﻧﺤﻦ املﺴﻮﻗني )ﺑﻤﺎ ﰲ ذﻟﻚ اﻟﴩﻛﺔ اﻟﺤﺎﻟﻴﺔ( ﻧﺸري ﺑﺎﺳﺘﻤﺮار إﱃ اﻟﻨﺎس ﻛﻤﺴﺘﻬﻠﻜني‪.‬‬
‫وﻣﻦ اﻷﻓﻀﻞ ﻟﻨﺎ أن ﻧﻌﻮد إﱃ اﻟﻮراء ﺑني اﻟﺤني واﻵﺧﺮ وﻧﻔﻜﺮ ﰲ أﻣﻬﺎﺗﻨﺎ أو آﺑﺎﺋﻨﺎ أو‬
‫أﺻﺪﻗﺎﺋﻨﺎ أو ﴍﻛﺎء ﺣﻴﺎﺗﻨﺎ أو أي ﺷﺨﺺ آﺧﺮ ﺣﻘﻴﻘﻲ؛ ﻓﻬﺬا ﻳﺴﺎﻋﺪﻧﺎ ﰲ اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﲆ‬
‫ﺑﺪﻻ ﻣﻦ ﻣﺠﺮد اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﲆ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻨﺎ ﻧﺤﻦ‪ ،‬وﻫﻮ املﻨﻈﻮر اﻟﺬي ﺛﺒﺘﺖ ﻗﻴﻤﺘﻪ‬ ‫اﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻬﻢ ً‬
‫اﻟﻜﺒرية ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﰲ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪(.‬‬
‫واملﻜﺘﺴﺒﺔ‪ :‬ﺑﻠﻮغ اﻟﺤﺪ اﻷﻗﴡ ﻣﻦ ﻋﺎﺋﺪات‬‫َ‬ ‫ﻛﺘﺎب ﻟﻪ‪» ،‬املﺪﻓﻮﻋﺔ واملﻤﻠﻮﻛﺔ‬
‫ٍ‬ ‫ﰲ أﺣﺪث‬
‫املﺘﺼﻞ اﺟﺘﻤﺎﻋﻴٍّﺎ«‪ ،‬أﺑﺪ َع املﺆ ﱢﻟﻒ ﻧﻴﻚ ﺑﻮرﴍ )‪ (@NickBurcher‬ﰲ‬ ‫ِ‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﰲ اﻟﻌﺎ َﻟﻢ‬
‫ﺗﺤﺪﻳﺚ ﻧﻤﻮذج ﺷﺎﻧﻮن وﻳﻔﺮ ﻟﻌﴫ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ 11 .‬واﻋﺘﻤﺎدًا ﻋﲆ رؤﻳﺔ‬
‫ﻳﺒني ﺷﻜﻞ ‪ 3-5‬ﻧﺴﺨﺘَني ﻣﻦ ﻧﻤﻮذج ﺷﺎﻧﻮن وﻳﻔﺮ ﻟﻌﴫ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻬﺠني‪.‬‬ ‫ﺑﻮرﴍ‪ ،‬ﱢ‬
‫ﻛﻤﺎ ﺗﺮى‪ ،‬ﻛ ﱡﻞ ﻋﻀﻮ ﻣﻦ اﻟﺠﻤﻬﻮر — اﻟﺬي ﻛﺎن ﰲ اﻟﺴﺎﺑﻖ ﻣﺘﻠﻘﻴًﺎ ﺳﻠﺒﻴٍّﺎ ﻟﻠﻤﻌﻠﻮﻣﺎت‬
‫ﻣﺮﺳ ًﻼ ﻣُﺤﺘﻤَ ًﻼ ) ُﻣ َﺮوﱢﺟً ﺎ( ﰲ ﺣﺪ ذاﺗﻪ‪ .‬ﻻ ﻳﺴﻴﻄﺮ ِ‬
‫املﺮﺳﻞ اﻷﺻﲇ‬ ‫أو ﻟﻠﱰﻓﻴﻪ — ﻳﺼﺒﺢ اﻵن ِ‬

‫‪92‬‬
 ‫ﻣﺎ وراء دون دراﺑﺮ‪ :‬وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ واملﻤﻠﻮﻛﺔ واملﻜﺘﺴﺒﺔ‬

‫وﺳﻴﻠﺔ‬ ‫رﺳﺎﻟﺔ‬
‫ﺟﻤﻬﻮر‬ ‫ﺟﻬﺎز‬ ‫اﺗﺼﺎل‬ ‫ﺟﻬﺎز‬ ‫ِ‬
‫ﻣﺮﺳﻞ‬ ‫ﻣُﺮوﱠﺟﺔ‬

‫ﺗﺸﻮﻳﺶ‬
‫ﺗﻐﺬﻳﺔ راﺟﻌﺔ‬ ‫ﺗﺮوﻳﺞ‬
‫ﺗﻐﺬﻳﺔ راﺟﻌﺔ‬
‫ِ‬
‫ﻟﻠﻤﺮﺳﻞ اﻷﺻﲇ‬

‫وﺳﻴﻠﺔ‬ ‫رﺳﺎﻟﺔ‬
‫ﺟﻤﻬﻮر‬ ‫ﺟﻬﺎز‬ ‫اﺗﺼﺎل‬ ‫ﺟﻬﺎز‬ ‫ِ‬
‫ﻣﺮﺳﻞ‬ ‫ﺗﺮوﻳﺞ‬ ‫ﺟﻤﻬﻮر‬
‫ﻣُﺮوﱠﺟﺔ‬

‫ﺗﺸﻮﻳﺶ‬
‫ﺗﻐﺬﻳﺔ راﺟﻌﺔ‬ ‫ﺗﺮوﻳﺞ‬
‫ﺗﻐﺬﻳﺔ راﺟﻌﺔ‬
‫ِ‬
‫ﻟﻠﻤﺮﺳﻞ اﻷﺻﲇ‬

‫وﺳﻴﻠﺔ‬ ‫رﺳﺎﻟﺔ‬
‫ﺟﻤﻬﻮر‬ ‫ﺟﻬﺎز‬ ‫اﺗﺼﺎل‬ ‫ﺟﻬﺎز‬ ‫ِ‬
‫ﻣﺮﺳﻞ‬ ‫ﻣُﺮوﱠﺟﺔ‬

‫ﺗﺸﻮﻳﺶ‬ ‫ﺗﻐﺬﻳﺔ راﺟﻌﺔ‬

‫ﺗﻐﺬﻳﺔ راﺟﻌﺔ‬ ‫ِ‬
‫ﻟﻠﻤﺮﺳﻞ اﻷﺻﲇ‬
‫ﺗﻐﺬﻳﺔ راﺟﻌﺔ‬
‫ِ‬
‫ﻟﻠﻤﺮﺳﻞ اﻷﺻﲇ‬

‫ﺷﻜﻞ ‪ :3-5‬ﻧﻤﻮذج ﺷﺎﻧﻮن وﻳﻔﺮ ا ُملﻌﺪﱠل‪.‬‬

‫ِ‬
‫ﻧﻘﻄﺔ‬ ‫إﻻ ﻋﲆ ﻣﺤﺘﻮى اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻷَو ِﱠﱄ واﺧﺘﻴﺎر اﻟﻘﻨﺎة واﺧﺘﻴﺎر اﻟﺠﻤﻬﻮر اﻷوﱄ‪ .‬وﺗﻤﺜﻞ ﻛﻞ‬
‫ﺗﺮوﻳﺞ ﺑﻌﺪ ذﻟﻚ وﺳﺎﺋﻞ إﻋﻼﻣﻨﺎ املﻜﺘﺴﺒﺔ؛ ﻓﻬﻲ ﻟﻴﺴﺖ وﺳﺎﺋﻞ إﻋﻼم ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﴍاؤﻫﺎ أو‬ ‫ٍ‬
‫ﻧﻠﻖ ﻧﻈﺮ ًة‬
‫اﻣﺘﻼﻛﻬﺎ‪ ،‬وإﻧﻤﺎ ﻫﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻳﺼﺒﺢ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻬﺎ أﻓﺮاد اﻟﺠﻤﻬﻮر » ُﻣ َﺮوﱢﺟني«‪ .‬دﻋﻨﺎ ِ‬
‫أﺧﺮى ﻋﲆ أﺳﻤﺎء »ا ْﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني« اﻷﺧﺮى املﺬﻛﻮرة ﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪:‬‬

‫اﻟﺪﻋﺎة‪.‬‬ ‫•‬
‫املﺤ ﱢﻠﻠﻮن‪.‬‬ ‫•‬
‫املﻌ ﱢﻠﻘﻮن‪.‬‬ ‫•‬
‫املﺒﺪﻋﻮن‪.‬‬ ‫•‬

‫‪93‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫املﺆﺛﺮون‪.‬‬ ‫•‬
‫ِ‬
‫املﺮاﺳﻠﻮن‪.‬‬ ‫•‬
‫املﺮاﺟﻌﻮن‪.‬‬
‫ِ‬ ‫•‬
‫املﺸﺎرﻛﻮن‪.‬‬ ‫•‬

‫إن ﻛﻞ واﺣﺪ ﻣﻦ ﻫﺆﻻء »ا ْﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني« ﻳﺼﻨﻊ وﺳﻴﻠﺔ إﻋﻼم ﻣﻜﺘﺴﺒﺔ ﻟﻚ؛ ﻓ »املﺒﺪﻋﻮن«‬ ‫ﱠ‬
‫ﺗﺪوﻳﻨﺎت وﻳﻨﴩون ﺗﺪوﻳﻨﺎت ﺻﻮﺗﻴﺔ وﻳﺼﻨﻌﻮن ﻣﻘﺎﻃﻊ ﻓﻴﺪﻳﻮ‪ .‬و»املﺆﺛﺮون«‬ ‫ٍ‬ ‫ﻳﻜﺘﺒﻮن‬
‫ﻳﻨﴩون ﻣﻨﺸﻮرات وﺗﻐﺮﻳﺪات وآراءً‪ .‬و»املﺮاﺳﻠﻮن« ﻳﻜﺘﺒﻮن ﻣﻘﺎﻻت ﺗﺘﺤﺪﱠث ﻋﻦ ﴍﻛﺘﻚ‪،‬‬
‫و»املﺸﺎرﻛﻮن« ﻳﻨﻘﻠﻮن رﺳﺎﻟﺘﻚ إﱃ أﻗﺎﴆ ﺷﺒﻜﺎﺗﻬﻢ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‪ .‬وﻣﻦ ﺛﻢﱠ‪ ،‬ﻓﺈن وﺳﺎﺋﻞ‬
‫اﻹﻋﻼم املﻜﺘﺴﺒﺔ ﻫﻲ »ﻧﺘﺎج« أﻓﻌﺎل »ا ْﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني«‪ ،‬وﻟﻴﺴﺖ ﺟﻤﻬﻮ ًرا ﰲ ﺣﺪ ذاﺗﻬﺎ‪ .‬ﺑﻌﺒﺎرة‬
‫أﺧﺮى‪:‬‬
‫َ‬
‫ﺑﻨﻴﺖ‬ ‫إن ﻣﺠﺮد اﺳﺘﺨﺪاﻣﻚ ﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﻜﺘﺴﺒﺔ ا ُملﻨﺘَﺠَ ﺔ ﻻ ﻳﻌﻨﻲ أﻧﻚ ﻗﺪ‬
‫ﱠ‬
‫ﺟﻤﺎﻫري ﺧﺎﺻﺔ داﺋﻤﺔ ﻟﴩﻛﺘﻚ‪.‬‬

‫ﻳُﻌﺘﱪ »ا ُمل َﺮوﱢﺟﻮن« اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻨﺘﺠﻮن وﺳﺎﺋﻞ إﻋﻼﻣﻚ املﻜﺘﺴﺒﺔ ﻫﻢ أﻛﺜﺮ أﻋﻀﺎء ﺟﻤﺎﻫريك‬
‫ﺟﻴﺌﺔ وذﻫﺎﺑًﺎ‪ .‬ﻓﻴﻤﻜﻨﻬﻢ اﻹﻋﺠﺎب أو املﺸﺎرﻛﺔ أو اﻟﺘﻐﺮﻳﺪ‪ ،‬ﺛﻢ اﻟﺮﺣﻴﻞ دون ﺗﺮك‬ ‫ً‬ ‫اﻟﺨﺎﺻﺔ‬
‫أﺛﺮ‪ .‬ورﺑﻤﺎ ﻻ ﻳﻘﻴﱢﺪ ﻫﺬا ﻣﻦ ﺗﺄﺛري وﺳﺎﺋﻞ إﻋﻼﻣﻚ املﻜﺘﺴﺒﺔ ﰲ ﻫﺬه اﻟﻠﺤﻈﺔ‪ ،‬ﻟﻜﻨﻪ ﻳﺘﻄﻠﺐ‬
‫ﻣﻨﻚ أن ﺗﺪﻓﻊ ﻣﻦ أﺟﻞ ﺑﻨﺎء أو ﺗﺒﻨﻲ ﺟﻤﻬﻮر ﻣﻦ اﻟﺒﺪاﻳﺔ ﰲ املﺮة اﻟﻘﺎدﻣﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺘﺎج ﻓﻴﻬﺎ‬
‫إﱃ ﺟﻤﻬﻮر‪.‬‬
‫ﻟﻬﺬا اﻟﺴﺒﺐ‪ ،‬وﻛﻤﺎ ﻫﻲ اﻟﺤﺎل ﻣﻊ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ واملﻤﻠﻮﻛﺔ‪ ،‬ﻻ ﺑﺪ أن ﺗُ َﺸﺠﱢ ﻊ‬
‫أﻳﻀﺎ »ﻣﺸﱰﻛني« و»ﻣﻌﺠﺒني« و»ﻣﺘﺎﺑﻌني«‪ .‬وﻫﺬا ﻳﻤ ﱢﻜﻨﻚ ﻣﻦ‬ ‫»ا ْﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني« ﻋﲆ أن ﻳﺼﺒﺤﻮا ً‬
‫ﻳﻨﺸﻂ أﺟﺰاء وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﻜﺘﺴﺒﺔ‪ .‬وإذا ﻟﻢ‬ ‫ﻣﺮاﺳﻠﺘﻬﻢ ﻣﺒﺎﴍ ًة ﻛﻠﻤﺎ أردت‪ ،‬وﻳَﺤْ ﺘَ ِﻤ ُﻞ أن ﱢ‬
‫ﺑﻌﺾ ﻣﻦ أﻋﻀﺎء ﺟﻤﻬﻮر »ا ْﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني« اﻟﻌﺎﺑﺮﻳﻦ إﱃ »ﻣﺸﱰﻛني« و‪/‬أو‬ ‫ﺗﺘﻤ ﱠﻜﻦ ﻣﻦ ﺗﺤﻮﻳﻞ ٍ‬
‫»ﻣﻌﺠﺒني« و‪/‬أو »ﻣﺘﺎﺑﻌني«‪ ،‬ﻓﺈن اﻷﻣ َﺮ ﻳُﱰﺟَ ﻢ إﱃ ﺧﺴﺎﺋﺮ ﻣﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬

‫)‪ (4‬وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺘﻼﻗﻴﺔ‬

‫ﺣﺴﺐ ﻣﺎ أدرﻛﺘﻪ ﺑﻮﺻﻮﻟﻚ إﱃ ﻫﻨﺎ ﺑﻼ ﺷﻚ‪ ،‬ﻳﺰداد ﺗﻼﳾ اﻟﺨﻄﻮط اﻟﻔﺎﺻﻠﺔ ﺑني وﺳﺎﺋﻞ‬
‫اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ واملﻤﻠﻮﻛﺔ واملﻜﺘﺴﺒﺔ ﻛﻞ ﻳﻮم‪ .‬وﻟﻌ ﱠﻞ أﺣﺪًا ﻟﻢ ﻳُﻮﺛﱢﻖ ﻫﺬا ﻋﲆ ﻧﺤﻮ أﻓﻀﻞ‬

‫‪94‬‬
 ‫ﻣﺎ وراء دون دراﺑﺮ‪ :‬وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ واملﻤﻠﻮﻛﺔ واملﻜﺘﺴﺒﺔ‬

‫ﻣﻦ رﻳﺒﻴﻜﺎ ﻟﻴﺐ )‪ (@lieblink‬وﺟريﻣﺎﻳﺎ آوﻳﺎﻧﺞ )‪ (@jowyang‬ﻣﻦ ﴍﻛﺔ أﻟﺘﻴﻤﻴﱰ ﺟﺮوب‬

‫)‪(@AltimeterGroup‬؛ ﻓﺘﻘﺮﻳﺮ ﺑﺤﺜﻬﻢ ا ُملﻌَ ﻨْﻮَن »ﺣﺘﻤﻴﺔ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺘﻼﻗﻴﺔ‪ :‬ﻛﻴﻒ‬
‫ﻳﺠﺐ ﻋﲆ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ أن ﺗﺪﻣﺞ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ واملﻤﻠﻮﻛﺔ واملﻜﺘﺴﺒﺔ« ﻣﻦ‬
‫‪12‬‬
‫اﻟﺘﻘﺎرﻳﺮ اﻟﺘﻲ ﻳﺠﺐ أن ﻳﻘﺮأﻫﺎ اﻟﺸﺨﺺ اﻟﺬي ﻳﺴﻌﻰ ﻟﻔﻬﻢ املﺸﻬﺪ اﻹﻋﻼﻣﻲ ا ُمل ﱢ‬
‫ﺘﻐري‪.‬‬
‫وأوﺿﺤﺎ ﻓﻴﻪ ﺗﺼ ﱡﻮ ًرا ملﺸﻬﺪ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ واملﻤﻠﻮﻛﺔ واملﻜﺘﺴﺒﺔ ﰲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪،‬‬
‫واﻟﺬي ﻳﻈﻬﺮ ﰲ ﺷﻜﻞ ‪.4-5‬‬
‫وﰲ وﺻﻔﻬﻤﺎ ﻟﻬﺬا اﻟﻨﻤﻮذج ﻗﺎﻻ ﻣﺎ ﻳﺄﺗﻲ‪:‬‬

‫ﺗﻨﻘﻼ‪ ،‬ﻓﺈن ﺗﻼﻗﻲ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم‬ ‫ً‬ ‫ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻳﺼﺒﺢ املﺴﺘﻬﻠﻜﻮن أﻛﺜﺮ‬
‫املﺪﻓﻮﻋﺔ‪/‬املﻤﻠﻮﻛﺔ‪/‬املﻜﺘﺴﺒﺔ ﺳﻴﺼﺒﺢ أﻛﺜﺮ ﻛﺜﺎﻓﺔ؛ ﻓﺎﻟﺘﻨﻘﻼت اﻟﴪﻳﻌﺔ‬
‫ﻋﱪ اﻷﺟﻬﺰة اﻟﺮﻗﻤﻴﺔ املﺘﻌﺪدة ﺳﻴﻄﻤﺲ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﺘﺰاﻳﺪ اﻟﻔﻮاﺻﻞ ﺑﻴﻨﻬﺎ‬
‫ﺣﺘﻰ ﻳﺨﺘﻔﻲ ﻛﻞ أوﺟﻪ اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﺗﻘﺮﻳﺒًﺎ ﺑني وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ واملﻤﻠﻮﻛﺔ‬
‫‪13‬‬
‫واملﻜﺘﺴﺒﺔ‪.‬‬

‫ﺗﺸري وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺘﻼﻗﻴﺔ إﱃ ﺗﻠﻚ اﻟﺠﻬﻮد اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻓﻴﻬﺎ اﻟﴩﻛﺔ‬
‫ٍ‬
‫ﻗﻨﻮات‬ ‫ﺧﻼق ﻣﺘﻨﺎﺳﻖ ﻋﱪ‬ ‫ﺷﻜﻠني أو أﻛﺜﺮ ﻣﻦ أﺷﻜﺎل وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ ﺗﻨﻔﻴﺬ ﱠ‬‫ْ‬
‫ﻣﺘﻌﺪدة ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ املﺮﺟﻮة ﻣﻨﻬﺎ‪ .‬وﻛﻤﺎ أﺷﺎر رﻳﺒﻴﻜﺎ وﺟريﻣﺎﻳﺎ‪ ،‬ﻓﺈن ﴍﻛﺎت اﻹﻋﻼم‬
‫ﻧﻔﺴﻬﺎ ﻫﻲ ﻗﻮة داﻓﻌﺔ وراء اﻧﺘﺸﺎر وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺘﻼﻗﻴﺔ؛ ﻓﻬﻲ ﺗُ َﻘﺪﱢم ﻣﻨﺘﺠﺎت وﺧﺪﻣﺎت‬
‫ﺗﺪﻣﺞ أﻓﻀﻞ ﻣﺎ ﰲ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ ﻣﻊ ﺳﻴﻄﺮة وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﻤﻠﻮﻛﺔ وﺗﺮوﻳﺞ‬
‫وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﻜﺘﺴﺒﺔ‪ .‬وﻣﻦ اﻷﻣﺜﻠﺔ ﻋﲆ ذﻟﻚ‪:‬‬

‫»إﻋﻼﻧﺎت ﻓﻴﺴﺒﻮك ا ُملﻤﻮﱠﻟﺔ«‪ :‬اﻟﺘﻲ ﺗﺴﻤﺢ ﻟﻠﻤُﻌْ ﻠِﻨني ﺑﺎﻟﺪﻓﻊ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺗﺮوﻳﺞ ﻣﺸﺎرﻛﺎت‬ ‫•‬
‫املﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﻄﺮق ﺗﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﻣﺸﺎﻫﺪﺗﻬﺎ واﻟﻮﺻﻮل إﻟﻴﻬﺎ واﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻌﻬﺎ وﺣﺠﻢ‬
‫‪14‬‬
‫ﺟﻤﻬﻮر »املﻌﺠﺒني« )ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﻋﻤﻠﻴﺎت »اﻹﻋﺠﺎب«(‪.‬‬
‫ﺨﺼﺼﺔ«‪ :‬اﻟﺘﻲ ﺗﺴﻤﺢ ﻟﻠﻤُﻌْ ﻠِﻨني ﺑﺮﺑﻂ ﻋﻨﺎوﻳﻦ اﻟﱪﻳﺪ‬ ‫»ﺟﻤﺎﻫري ﻓﻴﺴﺒﻮك ا ُمل ﱠ‬ ‫•‬
‫اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ »ﻟﻠﻤﺸﱰﻛني« أو أرﻗﺎم ﻫﻮاﺗﻒ »اﻟﻌﻤﻼء« ﺑ »ﻣﻌﺠﺒﻴﻬﻢ« ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك‬
‫‪15‬‬
‫اﻟﺤﺎﻟﻴني ﻣﻦ أﺟﻞ ﺗﺴﻬﻴﻞ اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ﺷﺪﻳﺪة اﻟﺘﻮﺟﻴﻪ داﺧﻞ ﻣﻨﺼﺔ ﻓﻴﺴﺒﻮك‪.‬‬
‫»ﺣﺴﺎﺑﺎت ﺗﻮﻳﱰ ا ُمل َﺮوﱠج ﻟﻬﺎ‪ ،‬واملﻮاﺿﻴﻊ املﺘﺪاوﻟﺔ ا ُملﺮوﱠج ﻟﻬﺎ‪ ،‬واﻟﺘﻐﺮﻳﺪات ا ُملﺮوﱠج‬ ‫•‬
‫ﻟﻬﺎ«‪ :‬اﻟﺘﻲ ﺗﺴﻤﺢ ﻟﻠﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﺑﺪﻓﻊ املﺎل ﻣﻘﺎﺑﻞ زﻳﺎدة ﻋﺪد »املﺘﺎﺑﻌني«‪،‬‬

‫‪95‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫وزﻳﺎدة ﻇﻬﻮرﻫﺎ ﻣﻊ ﻣﻮاﺿﻴﻊ ﻣﺘﺪاوﻟﺔ ذات ﺻﻠﺔ‪ ،‬وﺗﺮوﻳﺞ أﻓﻀﻞ اﻟﻘﺼﺺ ﻋﻦ‬
‫‪16‬‬
‫ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ وﺧﺪﻣﺎﺗﻬﺎ‪.‬‬

‫ﺗﺮوﻳﺞ‬
‫وﺳﺎﺋﻞ إﻋﻼم ﻣﺪﻓﻮﻋﺔ‬ ‫ﻣﺤﺘﻮى‬ ‫وﺳﺎﺋﻞ إﻋﻼم ﻣﻤﻠﻮﻛﺔ‬
‫إﻋﻼﻧﺎت ﺗﻘﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫ﻣﺤﺘﻮى اﻟﴩﻛﺔ‬

‫وﺳﺎﺋﻞ إﻋﻼم‬
‫ﻣﺘﻼﻗﻴﺔ‬

‫ﻋﻤﻼء‬ ‫ﻋﻼﻣﺎت ﺗﺠﺎرﻳﺔ‬

‫ﻣﺸﻤﻮﻟﻮن ﺑﺎﻟﺮﻋﺎﻳﺔ‬ ‫ﺗﻄﻠﺐُ املﺸﺎرﻛﺔ‬

‫ﺗﻐﻄﻴﺔ ﺻﺤﻔﻴﺔ‬
‫وﺳﺎﺋﻞ إﻋﻼم ﻣﻜﺘﺴﺒﺔ‬
‫ﻋﻀﻮﻳﺔ‬

‫ﺷﻜﻞ ‪ :4-5‬ﺗﻼﻗﻲ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ واملﻤﻠﻮﻛﺔ واملﻜﺘﺴﺒﺔ )املﺼﺪر‪» :‬ﺣﺘﻤﻴﺔ وﺳﺎﺋﻞ‬
‫اﻹﻋﻼم املﺘﻼﻗﻴﺔ‪ :‬ﻛﻴﻒ ﻳﺠﺐ ﻋﲆ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ أن ﺗﺪﻣﺞ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ واملﻤﻠﻮﻛﺔ‬
‫واملﻜﺘﺴﺒﺔ«‪ ،‬أﻟﺘﻴﻤﻴﱰ ﺟﺮوب )‪ ١٩‬ﻳﻮﻟﻴﻮ ‪ (٢٠١٢‬ﻣُﺴﺘﺨﺪَم ﺑﻤﻮﺟﺐ إذن(‪.‬‬

‫اﻟﻨﺘﻴﺠﺔ اﻟﺤﺘﻤﻴﺔ اﻟﻮاﺿﺤﺔ ﻟﺘﻼﻗﻲ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ﻫﻲ ﺗﻨﻤﻴﺔ ﺟﻤﺎﻫري ﺧﺎﺻﺔ‪ .‬وﻣﻬﻤﺘﻨﺎ‬
‫ﻫﻲ اﻟﺘﺄ ﱡﻛﺪ ﻣﻦ أن ذﻟﻚ ﻟﻴﺲ ﻣﺠﺮد ﻓﻜﺮة ﺗﺎﻟﻴﺔ ﺑﻞ ﻫﻲ ﻫﺪف رﺋﻴﴘ‪ .‬إذا ﻛﻨﺖ ﻻ ﺗﺴﺘﺨﺪم‬
‫وﺳﺎﺋﻞ إﻋﻼﻣﻚ املﺪﻓﻮﻋﺔ واملﻤﻠﻮﻛﺔ واملﻜﺘﺴﺒﺔ ﻟﺰﻳﺎدة ﺣﺠﻢ ﺟﻤﺎﻫريك اﻟﺨﺎﺻﺔ وﻣﺸﺎرﻛﺘﻬﻢ‬
‫وﻗﻴﻤﺘﻬﻢ‪ ،‬ﻓﺈن أداءك اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ رﺑﻤﺎ ﻻ ﻳﻜﻮن ﰲ أﻓﻀﻞ ﺣﺎﻻﺗﻪ‪.‬‬

‫‪96‬‬
 ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎدس‬

‫زﻳﺎدة ﺣﺠﻢ اﳉﻤﻬﻮر وارﺗﺒﺎﻃﻪ وﻗﻴﻤﺘﻪ‬

‫‪1‬‬
‫ﻳﻌﺘﻤﺪ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻔﻌﱠ ﺎل اﻵن ﻋﲆ اﻟﺠﻤﻬﻮر‪.‬‬
‫رﻳﺒﻴﻜﺎ ﻟﻴﺐ وﺟريﻣﺎﻳﺎ آوﻳﺎﻧﺞ‬

‫أﻧﺖ اﻵن ﺗﻌﻠﻢ أن املﺴﻮﱢﻗني ﻳﺤﺘﺎﺟﻮن إﱃ »ﺟﻤﺎﻫري«؛ ﻓﺠﻤﻴﻊ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم — ﻣﺘﻼﻗﻴﺔ‬
‫أو ﺧﻼف ذﻟﻚ — ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﲆ اﻟﺠﻤﺎﻫري ﻛﻮﺟﻬﺔ ﻷي رﺳﺎﻟﺔ‪ .‬وﰲ اﻟﻮاﻗﻊ‪ ،‬ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻣﺼﺎدر‬
‫أرزاق املﺴﻮﻗني اﻵن ﻋﲆ ﻣَ ْﻦ ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ أن ﻳﺒﻨﻲ ﺟﻤﺎﻫري ﺧﺎﺻﺔ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ أﻛﱪ وأﻓﻀﻞ ﻣﻦ‬
‫املﻨﺎﻓﺴني‪.‬‬
‫ﺣﻘﺎ ﺑﻘﻮﻟﻨﺎ »ﻋﲆ ﻧﺤﻮ أﻛﱪ وأﻓﻀﻞ«؟ ﻫﻞ ﻧﺘﺤﺪث ﻋﻦ اﻟﺤﺠﻢ ﻓﻘﻂ‬ ‫وﻟﻜﻦ ﻣﺎذا ﻧﻌﻨﻲ ٍّ‬
‫أم ﺛﻤﺔ أﺷﻴﺎء أﺧﺮى؟ دﻋﻨﺎ ﻧﻌﺪ إﱃ »ﺣﺘﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﻬﻮر«‪:‬‬

‫َ‬
‫واملﻜﺘﺴﺒَﺔ ﻟﻠﺒﻴﻊ ﻋﲆ املﺪى اﻟﻘﺼري‬ ‫ﻻ ﺗﺴﺘﺨ ِﺪ ْم وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ واملﻤﻠﻮﻛﺔ‬
‫أﻳﻀﺎ ﻟﺰﻳﺎدة ﺣﺠﻢ ﺟﻤﻬﻮرك اﻟﺨﺎص وزﻳﺎدة ارﺗﺒﺎﻃﻪ ﺑﻚ وﻗﻴﻤﺘﻪ‬ ‫وﺣﺴﺐ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ً‬
‫ﻋﲆ املﺪى اﻟﻄﻮﻳﻞ‪.‬‬

‫ﻛﻤﺎ ﻳﺘﻀﺢ‪ ،‬ﻓﺈن ﻋﺒﺎرة »ﻋﲆ أﻛﱪ وأﻓﻀﻞ« ﺗﺸﻤﻞ ﺛﻼﺛﺔ ﻋﻨﺎﴏ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺮاﻫﻦ‪:‬‬

‫)‪ (١‬اﻟﺤﺠﻢ‪.‬‬
‫)‪ (٢‬اﻻرﺗﺒﺎط‪.‬‬
‫)‪ (٣‬اﻟﻘﻴﻤﺔ‪.‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﻛﺮﺟْ ﻞ ﻣﻦ أرﺟﻞ ﻛﺮﳼ ﺛﻼﺛﻲ اﻷرﺟﻞ‪ .‬إذا ﻓﺸﻠﺖ‬

‫أرى ﻛﻞ ﻋﻨﴫ ﻣﻦ ﻫﺬه اﻟﻌﻨﺎﴏ ِ‬
‫ﰲ ﺑﻨﺎء إﺣﺪاﻫﺎ‪ ،‬ﻓﻠﻦ ﻳﻜﻮن ﻟﺪﻳﻚ ﻛﺮﳼ؛ إﻧﻤﺎ ﺣُ ﻄﺎم ﻣﻦ اﻟﺨﺸﺐ‪ .‬وﻻﻛﺘﺸﺎف أﺳﺒﺎب ذﻟﻚ‪،‬‬
‫دﻋﻨﺎ ﻧﺴﺘﻜﺸﻒ ٍّ‬
‫ﻛﻼ ﻣﻨﻬﺎ ﺑﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺼﻴﻞ‪.‬‬

‫)‪ (1‬اﻟﺤﺠﻢ‬
‫»اﻟﺤﺠﻢ ﻻ ﻳﻬﻢ‪ «.‬إﻧﻬﺎ اﻟﻌﺒﺎرة ا ُملﻠ ﱢ‬
‫ﻄﻔﺔ اﻷﻛﺜﺮ ﺳﺨﺮﻳﺔ ﺑني ﻛﻞ اﻟﻌﺒﺎرات اﻟﺘﻠﻄﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ‬
‫ﺗﺼﻒ اﻧﻌﺪام اﻷﻣﻦ املﺰﻣﻦ‪ .‬وﻟﻜﻦ اﻟﺤﻘﻴﻘﺔ ﻫﻲ أن »اﻟﺤﺠﻢ ﻣﻬﻢ« ﺑﺜﻼث ﻃﺮق ﺣﺎﺳﻤﺔ‬
‫ﻋﻨﺪ ﺑﻨﺎء ﺟﻤﺎﻫري ﺧﺎﺻﺔ‪:‬‬

‫)‪» (١‬اﻟﺤﺠﻢ اﻟﻨﺴﺒﻲ«‪ :‬ﺣﺠﻢ ﺟﻤﻬﻮرك ﺑﺎملﻘﺎرﻧﺔ ﻣﻊ املﻨﺎﻓﺴني املﺒﺎﴍﻳﻦ‪.‬‬

‫)‪» (٢‬ﺣﺠﻢ ﻗﺎﻋﺪة اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت«‪ :‬ﺣﺠﻢ وﻧﻮﻋﻴﺔ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﺘﻲ ﺟﻤﻌﺘﻬﺎ ﻋﻦ ﺟﻤﻬﻮرك‬
‫ﻟﺘﺤﺴني ارﺗﺒﺎﻃﻬﻢ ﺑﺎﻟﺮﺳﺎﻟﺔ وﻣﻼءﻣﺘﻬﺎ ﻟﻬﻢ‪.‬‬
‫)‪» (٣‬اﻟﻮﺻﻮل«‪ :‬اﻟﻨﺴﺒﺔ املﺌﻮﻳﺔ ﻷﻓﺮاد ﺟﻤﻬﻮرك اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺮون رﺳﺎﻟﺘﻚ‪.‬‬

‫)‪ (1-1‬اﻟﺤﺠﻢ اﻟﻨﺴﺒﻲ‬

‫ﻫﺬا ﻫﻮ أﺳﻬﻞ اﻷﻣﻮر ﰲ ﺗﻨﺎوﻟﻬﺎ وﻣﻌﺎﻟﺠﺘﻬﺎ؛ ﻷﻧﻪ ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﻜﻮن »ﺟﺪول إﺣﺼﺎﺋﻴﺎت«‬
‫ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ‪َ .‬ﻛ ْﻢ ﻋﺪد »ﻣﺸﱰﻛﻲ« اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻟﺪﻳﻚ؟ »املﻌﺠﺒني« ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك؟‬
‫»املﺘﺎﺑﻌني« ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ؟ ﻧﺘﺘﺒﻊ ﻫﺬه اﻷﻣﻮر ﻷﻧﻬﺎ ﺗﻜﻮن ﻣﺆﴍًا ﻋﲆ اﻟﻨﻤﻮ أو اﻟﺘﺪﻫﻮر؛‬
‫وﺑﺎﻟﺘﺄﻛﻴﺪ ﻧﻌﺮف أﻳٍّﺎ ﻣﻦ اﻻﺛﻨني ﻧﺮﻳﺪه‪.‬‬
‫وﻟﻜﻦ ﺣﺠﻢ ﺟﻤﻬﻮرك ﻻ ﻳﻤﺜﻞ ﻗﻴﻤﺔ ﻛﺒرية إﻻ إذا ﻗﺎرﻧﺘﻪ ﻣﻊ ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻚ املﺒﺎﴍﻳﻦ‪.‬‬
‫َﻛﻴﲇ ْ ﺳﻔﺮ‪ ،‬وﻫﻲ ﻣﻬﻨﺔ ﻣﻦ أﻛﺜﺮ املﻬﻦ ﻋُ ﺮﺿﺔ ﻟﻠﻀﻐﻮط‬ ‫ﻣﺜﺎﻻ ﻋﲆ ذﻟﻚ ﺣﺎﻟﺔ و َ‬ ‫ً‬ ‫وﻟﻨﺄﺧﺬ‬
‫اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ اﻟﺸﺪﻳﺪة‪ .‬ﺛﻤﺔ وﻛﻴﻞ ﺳﻔﺮ — ﺳﻨُﺴﻤﱢ ﻴﻪ ﺳﺘﻴﻒ — ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﲆ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‬
‫واﻟﺪﻋﺎﻳﺔ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ واﻹﺣﺎﻻت ﻣﻦ أﺟﻞ ﺟﻠﺐ ﻋﻤﻼء ﺟُ ﺪد‪ .‬وﺛﻤﺔ وﻛﻴ ٌﻞ آﺧﺮ — ﺳﺎﱄ —‬
‫ﺗﺴﺘﺨﺪم ﺗﻠﻚ اﻷﻣﻮر ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ أﻧﻬﺎ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻧﴩة ﺷﻬﺮﻳﺔ ﺑﺎﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ وﺻﻔﺤﺔ‬
‫ﻓﻴﺴﺒﻮك وﺣﺴﺎب ﺗﻮﻳﱰ‪ .‬وﻫﺬه اﻷﺷﻴﺎء ﺗﻤﻨﺢ ﻋﻤﻼءﻫﺎ املﺨﻠﺼني وﺳﺎﺋ َﻞ ﻣﺘﻌﺪدة ﻟﻠﺘﻌ ﱡﺮف‬
‫ﻋﲆ أﺣﺪث اﻟﺼﻔﻘﺎت وﻣﺸﺎرﻛﺘﻬﺎ ﻣﻊ اﻷﻫﻞ واﻷﺻﺪﻗﺎء‪.‬‬

‫‪98‬‬
 ‫زﻳﺎدة ﺣﺠﻢ اﻟﺠﻤﻬﻮر وارﺗﺒﺎﻃﻪ وﻗﻴﻤﺘﻪ‬

‫ﻣَ ْﻦ وﻛﻴﻞ اﻟﺴﻔﺮ اﻟﺬي ﻳﻤﺘﻠﻚ ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ اﻟﻴﻮم؟ ﻻ ﺗﻮﺟﺪ ﻣﻨﺎﻓﺴﺔ ﻣﻦ اﻷﺳﺎس‪،‬‬
‫أﻟﻴﺲ ﻛﺬﻟﻚ؟ إﻧﻬﺎ ﺳﺎﱄ ﻷﻧﻬﺎ ﺑﻨﺖ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ‬
‫ﻧﻄﺎﻗﺎ‪ .‬وﻋﲆ اﻟﻨﻘﻴﺾ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن ﺳﺘﻴﻒ‬‫ً‬ ‫أن ﺗﺮوﱢج ﻟﻌﺮوﺿﻬﺎ ﻟﻠﺴﻔﺮ إﱃ ﺟﻤﻬﻮر أوﺳﻊ‬
‫اﻛﺘﻔﻰ ﻓﺤﺴﺐ ﺑﺠﻤﻊ ﻗﺎﺋﻤﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻼء اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺠﺐ أن ﻳﺘﺼﻞ ﺑﻬﻢ ﻹﻋﻼﻣﻬﻢ ﺑﻜﻞ ﻋﺮض‬
‫رﺣﻠﺔ ﺟﺪﻳﺪ‪ .‬ورﺑﻤﺎ ﻳﻜﻮن ﺳﺘﻴﻒ أﻟﻄﻒ رﺟﻞ ﰲ اﻟﻌﺎﻟﻢ‪ ،‬وﻟﻜﻦ إذا ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻟﺪﻳﻪ »ﻣﺸﱰﻛﻮن«‬
‫ﰲ ﻧﴩة ﺑﺮﻳﺪ إﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ ،‬و»ﻣﻌﺠﺒﻮن« ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك‪ ،‬و»ﻣﺘﺎﺑﻌﻮن« ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ‪ ،‬ﱠ‬
‫ﻓﺈن ﺳﺎﱄ‬
‫ﺳﺘﻬﺰﻣﻪ ﰲ ﻧﻬﺎﻳﺔ ﻛﻞ ُرﺑﻊ ﺳﻨﺔ؛ ﻓﻬﻲ ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ ﺗﻤﺘﻠﻚ ﻣﺰﻳﺪًا ﻣﻦ اﻟﻄﺮق ﻟﻠﻮﺻﻮل إﱃ‬
‫»ﻋﻤﻼﺋﻬﺎ« وإﻳﺠﺎد »ﻋﻤﻼء ﻣُﺤﺘﻤَ ﻠني« ﺟُ ﺪد‪.‬‬

‫ﺗﻤﺮﻳﻦ ‪ :٥‬ﻛﻴﻒ ﺗﻘﺎرن ﺟﻤﻬﻮرك؟‬

‫ً‬
‫ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎملﻨﺎﻓﺴني‪:‬‬ ‫إﻟﻴﻚ ﺗﻤﺮﻳﻨًﺎ ﴎﻳﻌً ﺎ ملﺴﺎﻋﺪﺗﻚ ﰲ اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﲆ اﻟﺤﺠﻢ اﻟﻨﺴﺒﻲ ﻟﺠﻤﺎﻫريك اﻟﺨﺎﺻﺔ‬
‫)‪ (١‬أ َ ِ ْ‬
‫ﺣﴬ ورﻗﺔ وﻗﻠﻤً ﺎ‪) .‬ﻧﻌﻢ‪ ،‬ﺗﻠﻚ اﻷدوات اﻟﻘﺪﻳﻤﺔ(‪.‬‬
‫)‪ (٢‬اﻛﺘﺐ أﺳﻤﺎء املﻨﺎﻓﺴني اﻟﺜﻼﺛﺔ اﻷﻛﺜﺮ إﺛﺎر ًة ملﺨﺎوﻓﻚ‪.‬‬
‫)‪ (٣‬اﻧﻈﺮ إﱃ ﻋﺪد »ﻣﻌﺠﺒﻴﻬﻢ« ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك‪ ،‬و»ﻣﺘﺎﺑﻌﻴﻬﻢ« ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ‪ ،‬و»ﻣﺸﱰﻛﻴﻬﻢ« ﻋﲆ ﻳﻮﺗﻴﻮب‪.‬‬
‫)‪ (٤‬ﺑﻌﺪ ذﻟﻚ‪ ،‬اﻓﻌﻞ اﻟﴚء ﻧﻔﺴﻪ ﻣﻊ ﴍﻛﺘﻚ‪.‬‬
‫)‪ (٥‬أﺧريًا‪ ،‬اﻟﺼﻖ اﻟﻮرﻗﺔ ﰲ ﻣﻜﺎن ﺑﺤﻴﺚ ﺗﺮاﻫﺎ ﻛﻞ ﻳﻮم ﰲ اﻟﻌﻤﻞ‪.‬‬
‫ﻣﺎ ﻫﻮ وﺿﻌﻚ؟ ﻫﻞ ﻟﺪﻳﻚ ﺟﻤﻬﻮر أﻛﱪ أم أﺻﻐﺮ ﻣﻦ ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻚ اﻷﺷﺪاء؟ ﻣَ ْﻦ ﻳﻤﺘﻠﻚ ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫ﻣﻨﺬ اﻟﺒﺪاﻳﺔ ﻋﻨﺪ اﻟﱰوﻳﺞ ملﻨﺘﺞ أو ﺧﺪﻣﺔ أو ﻣﺤﺘﻮى أو ﺣﺪث ﺟﺪﻳﺪ؟‬

‫ﺳﻮاء ﻛﻨﺖ ﺗﺤﺐ ﻫﺬا أم ﻻ‪ ،‬ﻓﺈن ﺣﺠﻢ ﺟﻤﻬﻮرك ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ املﻨﺎﻓﺴني املﺒﺎﴍﻳﻦ ﻳﻬﻢ‬
‫ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ‪ .‬ﻣﺎ ﻻ ﻳﻬﻢ — ﻣﺎ ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﺗﻤﺜﻞ ﴍﻛﺔ ﺑﻴﺒﴘ )‪ (@Pepsi‬أو رﻳﺪ ﺑﻞ )‪(@RedBull‬‬
‫— ﻫﻮ أن ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ )‪ (@CocaCola‬ﻟﺪﻳﻬﺎ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ ٧٢‬ﻣﻠﻴﻮن »ﻣﻌﺠﺐ« ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك‪.‬‬
‫اﺳﺘﻠﻬﻢ أﻓﻜﺎ ًرا ﺟﺪﻳﺪة ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ اﻟﻮاﻗﻌﺔ ﺧﺎرج ﻣﺠﺎل ﻋﻤﻠﻚ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﺗﺄ ﱠﻛﺪ ﻣﻦ‬
‫ٍ‬
‫ﺑﻴﺎﻧﺎت ﻣﻦ املﻨﺎﻓﺴني املﺒﺎﴍﻳﻦ‪.‬‬ ‫أن املﻘﻴﺎس اﻟﺬي ﺗﻘﻴﺲ ﻧﺠﺎﺣﻚ ﺑﻪ ﻳﺘﻀﻤﱠ ﻦ‬
‫إن »ﻣﺸﱰﻛﻲ«‬ ‫ﺛﻤﺔ ﻧﻘﻄﺔ أﺧﺮى ﻣﻬﻤﺔ وﻫﻲ ﱠأﻻ ﺗﻨﴗ »ﺟﻤﻬﻮر اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ«! ﱠ‬
‫اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻫﻢ اﻟﺠﺰء اﻷﻛﱪ اﻟﺨﻔﻲ ﻣﻦ ﺟﺒﻞ اﻟﺠﻤﻬﻮر اﻟﺠﻠﻴﺪي؛ إذ ﻳﻤﻨﺤﻮن‬
‫اﻟﻌﺮوض ووﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻗﺪر ًة ﻋﲆ اﻟﻄﻔﻮ واﻟﻈﻬﻮر ﻋﱪ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻲ‬

‫‪99‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫وﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن ﻣﻌﺮﻓﺔ ﺣﺠﻢ ﺟﻤﻬﻮر »ﻣﺸﱰﻛﻲ« اﻟﱪﻳﺪ‬ ‫ً‬ ‫ﻳﺮاﻫﺎ »املﺸﱰﻛﻮن« ﻓﺤﺴﺐ‪.‬‬
‫اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻟﺪى ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻚ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴني ﻓﻜﺮ ٌة ﺟﻴﺪة‪ .‬إذا ﻛﻨﺖ ﺗﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﺗﻘﺪﻳﺮ ﺗﻘﺮﻳﺒﻲ )وأﻧﺎ‬
‫أﻋﻨﻲ »ﺗﻘﺮﻳﺒﻲ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ«(‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻚ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﻤﺎ ﻳﺄﺗﻲ‪:‬‬
‫اﺟﻤﻊ ﻋﺪد »ﻣﻌﺠﺒﻲ« ﻓﻴﺴﺒﻮك و»ﻣﺘﺎﺑﻌﻲ« ﺗﻮﻳﱰ ملﻨﺎﻓِ ﺲ ﻣﺤﺪﱠد؛ دﻋﻨﺎ ﻧﻘﻞ إن‬ ‫•‬
‫اﻹﺟﻤﺎﱄ ﻳﺒﻠﻎ ‪.٣٦٠٠٠‬‬
‫اﻗﺴﻢ ﻫﺬا اﻟﻌﺪد ﻋﲆ ﻋﺪد »ﻣﻌﺠﺒﻲ« ﻓﻴﺴﺒﻮك و»ﻣﺘﺎﺑﻌﻲ« ﺗﻮﻳﱰ اﻹﺟﻤﺎﱄ ﻟﴩﻛﺘﻚ‬ ‫•‬
‫)ﻳﺒﻠﻎ اﻟﻌﺪد اﻹﺟﻤﺎﱄ ﻟﴩﻛﺘﻚ ‪.(٢٥٠٠٠‬‬
‫اﴐب اﻟﻨﺎﺗﺞ )اﻟﺬي ﻳﺒﻠﻎ ‪ ١٫٤٤‬ﻣﻦ ﺧﻼل أرﻗﺎﻣﻨﺎ املﻔﱰﺿﺔ( ﰲ ﻋﺪد »ﻣﺸﱰﻛﻲ«‬ ‫•‬
‫اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ اﻟﻨﺸﻄني ﰲ ﻗﺎﻋﺪة ﺑﻴﺎﻧﺎت ﴍﻛﺘﻚ )ﻟﻨﻔﱰض أﻧﻪ ﻳﺒﻠﻎ ‪.(٨٠٠٠٠‬‬
‫واﻟﻨﺎﺗِﺞ — اﻟﺬي ﻧﺸري ﻣﺮ ًة أﺧﺮى إﱃ أﻧﻪ ﺗﻘﺮﻳﺒﻲ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ — ﻫﻮ أن املﻨﺎﻓﺲ ﻟﺪﻳﻪ‬ ‫•‬
‫ً‬
‫ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻌﺪدﻫﻢ ﻟﺪﻳﻚ اﻟﺒﺎﻟﻎ ‪.٨٠٠٠٠‬‬ ‫‪» ١١٥٢٠٠‬ﻣﺸﱰك« ﺑﺮﻳﺪ إﻟﻜﱰوﻧﻲ‬
‫ﻳﻤﺜﻞ ﻫﺬا اﻟﺘﺨﻤني املﺪروس ﻗﻔﺰة ٍ‬
‫ﺛﻘﺔ ﻫﺎﺋﻠﺔ؛ وﻫﻲ أن اﻟﻔﺠﻮة ﺑني ﺟﻤﺎﻫري وﺳﺎﺋﻞ‬
‫اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻚ ﺳﺘﻜﻮن ﺑﻨﻔﺲ اﻟﻨﺴﺒﺔ املﺌﻮﻳﺔ ﻟﻠﻔﺠﻮة ﺑني ﺟﻤﺎﻫري‬
‫»ﻣﺸﱰﻛﻲ« اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻟﺪﻳﻚ‪ .‬ﰲ اﻟﺤﻘﻴﻘﺔ‪ ،‬رﺑﻤﺎ ﺗﻜﻮن ﻧﺎﺟﺤً ﺎ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﰲ ﺣﻘﻞ‬
‫اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻳﺮ ﱢﻛﺰ ﻣﻨﺎﻓﺴﻮك ﻛ ﱠﻞ ﺟﻬﻮدﻫﻢ ﻋﲆ ﻗﻨﻮات وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﰲ اﻟﺤﺎﻻت اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺘﺎج ﻓﻴﻬﺎ إﱃ ﺻﻮرة ﴎﻳﻌﺔ دون ﺗﻜﻠﻔﺔ‬
‫ﻟﺘﴩح ﻟﻘﻴﺎدة اﻟﴩﻛﺔ ﺳﺒﺐ اﺣﺘﻴﺎج ﴍﻛﺘﻚ إﱃ اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﲆ اﻛﺘﺴﺎب ﻣﺸﱰﻛني ﻋﱪ اﻟﱪﻳﺪ‬
‫اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ ،‬ﻓﺈن ﻫﺬه اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻗﺪ ﺗﺴﺎﻋﺪك ﰲ اﻻﺳﺘﺤﻮاذ ﻋﲆ ﻣﺸﺎﻋﺮﻫﻢ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ وﻛﺴﺒﻬﺎ‬
‫ﻟﺼﺎﻟﺤﻚ‪.‬‬
‫إذا ﻛﻨﺖ ﰲ ﺣﺎﺟﺔ إﱃ ﻃﺮﻳﻘﺔ أﻛﺜﺮ دﻗﺔ وﻟﺪﻳﻚ املﻴﺰاﻧﻴﺔ اﻟﻼزﻣﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﺛﻤﺔ ﻋﺪد‬
‫ﻣﻦ اﻟﴩﻛﺎت اﻟﺘﻲ ﻟﺪﻳﻬﺎ أدوات ﻟﺤﺴﺎب ﻋﺪد ﻣﺸﱰﻛﻲ رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻟﺪى‬
‫املﻨﺎﻓﺴني واﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺗﻜﻮن ذات ﻓﺎﺋﺪة؛ ﻓﺄداة »إﻧﺒﻮﻛﺲ إﻧﺴﺎﻳﺖ« ﻣﻦ ﴍﻛﺔ رﻳﺘرين ﺑﺎث‬
‫)‪ (@ReturnPath‬ﻣﻔﻴﺪة ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﰲ ﻫﺬا اﻟﺼﺪد‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﺘﺎﺑﻊ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ املﺴﺘﺨﺪﻣني‬
‫ﻟﻠﻤﺴﺎﻋﺪة ﰲ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺗﻘﺪﻳﺮ ﺗﻘﺮﻳﺒﻲ ﻟﺤﺠﻢ ﻗﺎﻋﺪة »ﻣﺸﱰﻛﻲ« اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻟﺪى‬
‫ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻚ وﻛﺬﻟﻚ اﻟﻨﺴﺒﺔ املﺌﻮﻳﺔ »ملﺸﱰﻛﻲ« اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻟﺪﻳﻚ اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺗﺸﱰك ﻣﻌﻬﻢ‬
‫ﻓﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫وﻟﺘﺄﺧﺬ‪ ،‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل‪ ،‬ﻫﺬا املﺜﺎل اﻟﺤﻘﻴﻘﻲ ﻻﺛﻨني ﻣﻦ املﺘﻨﺎﻓﺴني ﰲ ﻗﻄﺎع اﻟﺨﺪﻣﺎت‬
‫املﻮﺿﺢ ﰲ ﺷﻜﻞ ‪.1-6‬‬‫ﱠ‬ ‫املﺎﻟﻴﺔ‬

‫‪100‬‬
 ‫زﻳﺎدة ﺣﺠﻢ اﻟﺠﻤﻬﻮر وارﺗﺒﺎﻃﻪ وﻗﻴﻤﺘﻪ‬

‫ﺑﻨﻚ »ص«‬ ‫ﺑﻨﻚ »س«‬

‫‪ ٪٣٠‬ﻣﻦ »ﻣﺸﱰﻛﻲ« ﺑﻨﻚ »س«‬

‫ﻣﺸﱰﻛﻮن ً‬
‫أﻳﻀﺎ ﰲ رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‬
‫ﻟﺪى ﺑﻨﻚ »ص«‬

‫ﺷﻜﻞ ‪ :1-6‬ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﺸﱰﻛﻲ رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪) .‬أداة »إﻧﺒﻮﻛﺲ إﻧﺴﺎﻳﺖ« ﻣﻦ رﻳﺘرين‬
‫ﺑﺎث‪ .‬ﻣُﺴﺘﺨﺪَم ﺑﻤﻮﺟﺐ إذن‪(.‬‬

‫ﻣﺴﺌﻮﻻ ﻋﻦ اﻟﺒﻨﻚ »س«‪ ،‬أﻟﻦ ﺗﻜﺮه أن‬ ‫ً‬ ‫أﻻ ﺗُ َﻔ ﱢﻀﻞ أن ﺗﻜﻮن اﻟﺒﻨﻚ »ص«؟ وإذا ﻛﻨﺖ‬
‫ﺗﴩح اﻟﺴﺒﺐ ﰲ ﻛﻮن ﺟﻤﻬﻮرك ﺻﻐريًا ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﺑﺎملﻘﺎرﻧﺔ ﻣﻊ ﺟﻤﻬﻮر املﻨﺎﻓِ ﺲ؟ اﻹﺟﺎﺑﺎت‬
‫واﺿﺤﺔ ﻛﻤﺎ ﻧﻌﻠﻢ‪ .‬ملﺎذا إذن ﻳﻮﺟﺪ ﻫﺬا اﻟﻌﺪد اﻟﻜﺒري ﻣﻦ اﻟﴩﻛﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻔﺸﻞ ﰲ اﻟﱰﻛﻴﺰ‬
‫ﻋﲆ ﺟﻌﻞ ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ً‬
‫ﻫﺪﻓﺎ رﺋﻴﺴﻴٍّﺎ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ؟ ﻫﺬا ﺳﺆا ٌل ﻳُﺤَ ﱢري اﻟﻌﻘﻞ‪.‬‬

‫)‪ (2-1‬ﺣﺠﻢ ﻗﺎﻋﺪة اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت‬

‫ﻧﺴﻤﻊ ﻛﺜريًا ﻫﺬه اﻷﻳﺎم ﻋﻦ أﻫﻤﻴﺔ »اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﻀﺨﻤﺔ« واﻟﺜﻮرة اﻟﺘﻲ ﺳﺘُﺤﺪِﺛﻬﺎ ﰲ ﺷﺘﻰ‬
‫ﱡ‬
‫ﺗﺼﻔﺤﻲ ﻟﻠﻜﺘﺎب املﺬﻫﻞ »اﻟﻮﺟﻪ اﻹﻧﺴﺎﻧﻲ ﻟﻠﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﻀﺨﻤﺔ« ﻟﻠﻤﺆ ﱢﻟﻒ‬ ‫ﺟﻮاﻧﺐ ﺣﻴﺎﺗﻨﺎ‪ .‬وﺑﻌﺪ‬

‫‪101‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﱢ‬
‫ﺳﺘﻐري‬ ‫واملﺼﻮﱢر رﻳﻚ ﺳﻤﻮﻻن )‪ ،(@RickSmolan‬ﻟﻴﺲ ﻟﺪيﱠ ﺷﻚ ﰲ أن اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﻀﺨﻤﺔ‬
‫اﻟﻜﺜري ﻣﻦ ﻣﻌﺮﻓﺘﻨﺎ ﻟﻠﻌﺎ َﻟﻢ وﺳﻠﻮﻛﻨﺎ اﻟﺨﻔﻲ‪ .‬ﻛﻤﺎ أﻋﻠ ُﻢ ً‬
‫أﻳﻀﺎ ﺛﻼث ﺣﻘﺎﺋﻖ ﺑﺴﻴﻄﺔ‪:‬‬
‫إن ﻟﻢ ﺗﺠﻤﻌﻬﺎ‪.‬‬‫)‪ (١‬ﻻ ﺗﻮﺟﺪ ﺑﻴﺎﻧﺎت ﺿﺨﻤﺔ ْ‬
‫)‪ (٢‬اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﻀﺨﻤﺔ ﻟﻴﺴﺖ ﺿﺨﻤﺔ ْ‬
‫إن ﻛﺎﻧﺖ ﺧﺎﻃﺌﺔ‪.‬‬
‫)‪ (٣‬ﻻ ﻳﻮﺟﺪ ﳾء ﺿﺨﻢ ﺣﻴﺎل اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ْ‬
‫إن ﻟﻢ ﺗﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ املﺴﻮﻗني‪ ،‬ﻫﺬا ﻳﻌﻨﻲ أن »ﻧﻮﻋﻴﺔ وﻛﻤﻴﺔ« اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺠﻤﻌﻬﺎ ﻋﻦ‬
‫»املﻨﺘﺴﺒني« )»املﺸﱰﻛني«‪ ،‬و»املﻌﺠﺒني«‪ ،‬و»املﺘﺎﺑﻌني«( ﻣﻬﻤﺔ‪ .‬واﻟﺤﺠﻢ ﻟﻴﺲ ﻣﺠﺮد ِ‬
‫ﻋﺎﻣﻞ‬ ‫ِ‬
‫ﻟﻌﺪد اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺬﻳﻦ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻣﻌﻬﻢ ﻓﺤﺴﺐ‪ ،‬ﺑﻞ ﻫﻮ ً‬
‫أﻳﻀﺎ ِ‬
‫ﻋﺎﻣﻞ ملﺪى ﺟﻮدة‬
‫ﺗﻮاﺻﻠﻚ ﻣﻌﻬﻢ‪ ،‬وﻛﻞ ﻫﺬا ﻳﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﻣﺜﻞ‪:‬‬
‫اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﺪﻳﻤﻮﺟﺮاﻓﻴﺔ )اﻟﺠﻨﺲ واﻟﻌُ ﻤﺮ واﻟﻌِ ﺮق واﻟﻠﻐﺔ واﻟﻌﻤﻞ‪ ،‬وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ(‪.‬‬ ‫•‬
‫املﻮﻗﻊ )ﰲ املﺎﴈ واﻟﺤﺎﴐ(‪.‬‬ ‫•‬

‫اﻟﺘﻨﻘﻞ )اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﺎت واﻟﺘﻔﺎﻋﻼت وﺗﻔﻀﻴﻼت اﻟﻘﻨﻮات‪ ،‬وﻣﺎ إﱃ‬ ‫ﱡ‬ ‫ﺳﻠﻮﻛﻴﺎت‬ ‫•‬
‫ذﻟﻚ(‪.‬‬
‫اﻟﺴﻠﻮﻛﻴﺎت ﻋﱪ اﻹﻧﱰﻧﺖ )اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻊ املﺤﺘﻮى واﻟﻨﻘﺮات وﻋﺮﺑﺎت اﻟﺘﺴﻮﱡق‬ ‫•‬
‫املﻬﺠﻮرة‪ ،‬وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ(‪.‬‬
‫ﱠ‬
‫املﻔﻀﻠﺔ وﺳﺎﻋﺎت اﻻﺳﺘﻴﻘﺎظ‪ ،‬وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ(‪.‬‬ ‫اﻟﺴﻠﻮﻛﻴﺎت ﺧﺎرج اﻹﻧﱰﻧﺖ )املﺘﺎﺟﺮ‬ ‫•‬
‫اﻟﺠﻮاﻧﺐ اﻟﻨﻔﺴﻴﺔ )اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ واﻟﻘﻴﻢ وﻧﻤﻂ اﻟﺤﻴﺎة‪ ،‬وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ(‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺳﻠﻮﻛﻴﺎت اﻟﴩاء )ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ وﺧﺎرج اﻹﻧﱰﻧﺖ واﻟﺘﺎرﻳﺦ واﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‪،‬‬ ‫•‬
‫وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ(‪.‬‬
‫رﺑﻤﺎ ﺗﻜﻮن ﻣﺆﺳﺴﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻴﻮم ﻗﺎدرة ﻋﲆ اﻟﻮﺻﻮل إﱃ ﺑﻌﺾ ﻫﺬه املﻌﻠﻮﻣﺎت‬
‫»ﻣﻨﺘﺴﺒﻴﻚ« ﺑﻔﻀﻞ ﻓِ ﺮق إدارة ﻋﻼﻗﺎت اﻟﻌﻤﻼء ﻟﺪﻳﻚ واﻟﺘﺠﺎرة اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ِ‬ ‫ﻋﻦ‬
‫ﻋﱪ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ وأﺗﻤﺘﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ واﻟﺠﻮﱠال واملﻮﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ .‬وإذا ﻛﻨﺖ ﻣﻦ‬
‫اﻟﻨﱡﺸﻄﺎء ﻋﲆ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻘﻨﻮات ﻧﻔﺴﻬﺎ — ﻣﺜﻞ ﻓﻴﺴﺒﻮك وﺟﻮﺟﻞ‬
‫ﺑ َﻠﺲ وﻟﻴﻨﻜﺪ إن وﺑﻴﻨﱰﺳﺖ وﺗﻮﻳﱰ — ﺗﺤﺘﻔﻆ ً‬
‫أﻳﻀﺎ ﺑﺎﻟﻜﺜري ﻣﻦ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﻋﻦ »ﻣﻌﺠﺒﻴﻚ«‬
‫و»ﻣﺘﺎﺑﻌﻴﻚ«‪ .‬وﻋﺎد ًة ﻻ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ ﴍﻛﺘﻚ اﻟﻮﺻﻮل إﱃ ﻣﺜﻞ ﻫﺬه اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﻣﺒﺎﴍ ًة‪ ،‬وﻟﻜﻦ‬
‫ﻳﻤﻜﻨﻚ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﻟﺰﻳﺎدة رﺑﻂ اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ﺑﺎﻟﺠﻤﺎﻫري وﺗﻮﺟﻴﻪ إﻋﻼﻧﺎﺗﻚ ﺧﻼل ﺗﻠﻚ اﻟﻘﻨﻮات‬

‫‪102‬‬
 ‫زﻳﺎدة ﺣﺠﻢ اﻟﺠﻤﻬﻮر وارﺗﺒﺎﻃﻪ وﻗﻴﻤﺘﻪ‬

‫ﻛﻠﻬﺎ‪) .‬ﺛﻤﺔ اﺳﺘﺜﻨﺎء واﺣﺪ ﺑﺎرز‪ .‬ﺳﻮف ﺗﻤ ﱢﺮر ﺧﻴﺎرات اﻟﺪﺧﻮل ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﻓﻴﺴﺒﻮك وﺟﻮﺟﻞ وﺗﻮﻳﱰ وﻏريﻫﺎ‪ ،‬ﺑﻴﺎﻧﺎت وﺳﺎﺋﻞ ﺗﻮاﺻﻞ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‬
‫ﻣﺤﺪودة ﺑﺈذن املﺴﺘﻬﻠﻜني‪ ،‬وﺳﻨﺬ ُﻛﺮ املﺰﻳﺪ ﻋﻦ ﻫﺬا ﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ واﻟﻌﴩﻳﻦ‪ (.‬وﻗﺪ‬
‫ٍ‬
‫ﺑﻴﺎﻧﺎت ﻋﻦ ﻣﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻚ‬ ‫ﻳﻜﻮن ﺳﻴﻨﺎرﻳﻮ ﻣُﺤْ ِﺒﻂ أن ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻓﻴﺴﺒﻮك وﻏريه ﻋﲆ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﲆ‬
‫اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻨﻚ اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻴﻬﺎ ﻓﻘﻂ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻹﻋﻼن ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﻜﺒرية‬
‫ﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺗﺤﺪﱢدﻫﺎ اﻟﻘﻨﻮات ﻻ املﺴﻮﻗﻮن‪ .‬واﻟﺴﺒﻴ ُﻞ اﻟﻮﺣﻴﺪ ملﻜﺎﻓﺤﺔ ﻫﺬا‬
‫»ﻣﻨﺘﺴﺒﻴﻚ« ﻣﺒﺎﴍ ًة واﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﻣﻦ‬‫ِ‬ ‫ﻫﻮ زﻳﺎدة ﺟﻮدة اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺼﻞ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻣﻦ‬
‫ﺧﻼل ﻗﻨﻮات ﺗﺘﺤ ﱠﻜﻢ »أﻧﺖ« ﻓﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻣﺜﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ وﺗﻄﺒﻴﻘﺎت اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ‬
‫واﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية وﻣﻮﻗﻊ اﻟﻮﻳﺐ اﻟﺨﺎص ﺑﻚ‪.‬‬

‫)‪ (3-1‬ﻣﺪى اﻟﻮﺻﻮل ﻟﻠﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﻳﺘﻤﺜﻞ اﻟﺒُﻌﺪ اﻟﺜﺎﻟﺚ واﻷﺧري ﻣﻦ اﻟﺤﺠﻢ اﻟﺬي ﻳﺆﺛﺮ ﻋﲆ »ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ« ﰲ ﻣﺪى‬
‫اﻟﻮﺻﻮل ﻟﻠﺠﻤﺎﻫري‪ .‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳُﺮﺑَﻂ ﻣﺪى اﻟﻮﺻﻮل ﻟﻠﺠﻤﺎﻫري ﺑﺎﻹﻋﻼﻧﺎت املﺪﻓﻮﻋﺔ‪ ،‬وﻳُﻌَ ﱢﱪ‬
‫»ﻣﺪى اﻟﻮﺻﻮل ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ ﻋﻦ ﻧﺴﺒﺔ اﻟﺠﻤﻬﻮر املﺴﺘﻬﺪَف اﻟﺘﻲ ﺗﻌ ﱠﺮﺿﺖ ﻹﻋﻼﻧﻚ ﰲ ﻓﱰة‬
‫ِ‬
‫املﻌﺘﻤﺪ ﻋﲆ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ ،‬واﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ‪ ،‬ووﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ‬ ‫ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ «.‬ﰲ ﻋﺎ َﻟﻢ اﻟﻴﻮم‬
‫أﻳﻀﺎ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﺪى اﻟﻮﺻﻮل ﺑﺄﻧﻪ ﻧﺴﺒﺔ »ﻣﺸﱰﻛﻴﻚ«‪ ،‬أو »ﻣﻌﺠﺒﻴﻚ«‪ ،‬أو‬ ‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ً‬
‫»ﻣﺘﺎﺑﻌﻴﻚ« اﻟﺬﻳﻦ ﺷﺎﻫﺪوا رﺳﺎﻟﺘﻚ‪ .‬وﻳُﻌ ﱢﺮف ﻓﻴﺴﺒﻮك ﻫﺬا املﺼﻄﻠﺢ ﻋﲆ اﻟﻨﺤﻮ اﻵﺗﻲ‪:‬‬
‫ﻳﻘﻴﺲ ﻣﺪى اﻟﻮﺻﻮل ﻋﺪد اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺬﻳﻦ وﺻﻠﻬﻢ ﻣﻨﺸﻮر ﺻﻔﺤﺔ ﻣﺎ ﺑﻌﺪد‬
‫ﻣﺮات ﻇﻬﻮر ﻣﻌني‪ .‬وﻗﺪ ﻳﻜﻮن رﻗﻢ ﻣﺪى اﻟﻮﺻﻮل أﻗﻞ ﻣﻦ رﻗﻢ ﻣﺮات اﻟﻈﻬﻮر‬
‫‪2‬‬
‫ﺣﻴﺚ إﻧﻪ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﺸﺨﺺ واﺣﺪ أن ﻳﺘﻠﻘﻰ ﻣﺮات ﻇﻬﻮر ﻣﺘﻌﺪدة‪.‬‬
‫ﻳُﻤﺜﱢﻞ ﻣﺪى اﻟﻮﺻﻮل ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك اﻟﻨﺴﺒﺔ املﺌﻮﻳﺔ ﻟﺠﻤﻬﻮرك اﻟﺬي ﻛﺎن ﻋﲆ ﺻﻔﺤﺘﻚ‬
‫ً‬
‫ﻣﻘﻴﺎﺳﺎ ﻟﻠﺘﻔﺎﻋﻞ؛ أي اﻟﻨﻘﺮ أو اﻟﻘﺮاءة أو اﻻﺳﺘﻌﺮاض‪.‬‬ ‫ض ﻣﻨﺸﻮرك‪ .‬إﻧﻪ ﻟﻴﺲ‬‫ﺣﻴﻨﻤﺎ ﻋُ ِﺮ َ‬
‫ﻳُﻌ ﱢﺮف ﻣﺪى اﻟﻮﺻﻮل »ﺟﻤﻬﻮرك اﻟﻔﻌﱠ ﺎل«‪ .‬ﻛﻤﺎ ﻳﻮﺿﺢ ً‬
‫أﻳﻀﺎ أن ﺣﺠﻢ اﻟﺠﻤﻬﻮر واﻧﺘﺒﺎﻫﻪ ﻻ‬
‫ﻳﻤﺜﻼن اﻟﴚء ﻧﻔﺴﻪ؛ ﻓﺎﻣﺘﻼﻛﻚ ﻣﺎﺋﺔ أﻟﻒ »ﻣﻌﺠﺐ« ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك ﻻ ﻳﻌﻨﻲ أﻧﻬﻢ ﻳﻨﺘﻈﺮون‬
‫ﻛﻞ ﻛﻠﻤﺔ ﻣﻨﻚ‪.‬‬
‫ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ‪ ،‬ﻛﺸﻒ ﻓﻴﺴﺒﻮك ﻋﺎم ‪ ٢٠١٢‬أن أيﱠ ﻣﻨﺸﻮر ﻳﺼﻞ ﰲ املﺘﻮﺳﻂ إﱃ ‪ ١٦‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ‬
‫ﻓﻘﻂ ﻣﻦ »ﻣﻌﺠﺒﻲ« اﻟﴩﻛﺔ ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك‪ 3 .‬وأﻏﻀﺐَ ﻫﺬا اﻹﻋﻼن ﻋﺪدًا ﻣﻦ املﺴﻮﻗني اﻟﺬﻳﻦ‬

‫‪103‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﺷﻌﺮوا أﻧﻬﻢ ﻛﺎﻧﻮا ﻳﺴﺘﺤﻘﻮن ﺗﻮزﻳﻌً ﺎ ﻟﻠﺪﻋﺎﻳﺔ ﺑﻨﺴﺒﺔ ‪ ١٠٠‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ‪ ،‬وﻟﻢ ﻳﺮﻏﺒﻮا ﰲ اﻟﺪﻓﻊ‬
‫ﻣﻘﺎﺑﻞ اﻹﻋﻼﻧﺎت ا ُملﻤﻮﱠﻟﺔ ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﲆ ﻫﺬه اﻟﻨﺴﺒﺔ‪) .‬اﻹﻋﻼﻧﺎت ا ُملﻤﻮﱠﻟﺔ ﻫﻲ ﻣﻨﺸﻮرات ﻣﻦ‬
‫ﻧﻄﺎﻗﺎ ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك‪ (.‬وﻟﻜﻦ ﻫﺬا‬‫ً‬ ‫ﻓﻴﺴﺒﻮك ﺗﺪﻓﻊ ﴍﻛﺔ ﻣﺎ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺗﺮوﻳﺠﻬﺎ ﻟﺠﻤﻬﻮر أوﺳﻊ‬
‫اﻟﻌﺪد ﻳﻌﻜﺲ ﺣﻘﻴﻘﺔ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﻋﻦ ﻓﻴﺴﺒﻮك ووﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻋﻤﻮﻣً ﺎ‪ ،‬وﻫﻲ‬
‫أﻧﻬﺎ »ﺷﻼﻻت« اﻓﱰاﺿﻴﺔ ﻣﻦ املﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﻨﻐﻤﺲ ﻓﻴﻬﺎ املﺴﺘﻬﻠﻜﻮن وﻳﺘﻔﺎﻋﻠﻮن ﻋﻨﺪﻣﺎ‬
‫ﻳﺮون ذﻟﻚ ﻣﻨﺎﺳﺒًﺎ ﻟﻬﻢ‪ .‬وﺳﻮاء ﻛﻨﺎ ﻧﺘﺤﺪث ﻋﻦ ﻣﻨﺸﻮرات )ﻓﻴﺴﺒﻮك وﻟﻴﻨﻜﺪ إن وﺟﻮﺟﻞ‬
‫ﺑ َﻠﺲ( أو ﺗﻐﺮﻳﺪات )ﺗﻮﻳﱰ( أو ﺻﻮر )إﻧﺴﺘﺠﺮام(‪ ،‬أو ﺗﺜﺒﻴﺖ ﻟﻠﻤﻨﺸﻮرات )ﺑﻴﻨﱰﺳﺖ(‪ ،‬ﻓﺈن‬
‫ً‬
‫ﺗﺪﻓﻘﺎ ﻟﻠﻤﺤﺘﻮى أﻗﺮب إﱃ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن؛ أي إﻧﻚ ﺗﺨﺘﺎر‬ ‫ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺗﻨﺘﺞ‬
‫املﺸﺎﻫﺪة ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺬي ﺗﺮﻳﺪه واملﻜﺎن اﻟﺬي ﺗﺮﻳﺪه‪ .‬واﻷﻫﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ أن املﺴﺘﻬﻠﻚ ﻻ ﻳﺸﻌﺮ‬
‫ﺗﺤﺪﻳﺚ ﻣﻦ ﻛﻞ ﺟﻬﺔ اﺗﺼﺎل ﻟﺪﻳﻪ ﻣﻨﺬ آﺧﺮ ﺗﺴﺠﻴﻞ‬ ‫ٍ‬ ‫ﺑﺎﻟﺘﺰام اﻟﺘﺤﻘﻖ ﺑﺄﺛﺮ رﺟﻌﻲ ﻣﻦ ﻛﻞ‬
‫دﺧﻮل ﻋﲆ املﻮﻗﻊ‪.‬‬

‫∗∗∗‬

‫ﻳُﻌ ﱢﺮف ﻣﺪى اﻟﻮﺻﻮل »ﺟﻤﻬﻮرك اﻟﻔﻌﱠ ﺎل«‪ .‬وﻳﻮﺿﺢ ً‬

‫أﻳﻀﺎ أن ﺣﺠﻢ اﻟﺠﻤﻬﻮر‬
‫واﻧﺘﺒﺎﻫﻪ ﻻ ﻳﻤﺜﻼن اﻟﴚء ﻧﻔﺴﻪ‪.‬‬

‫∗∗∗‬

‫ﻋﲆ اﻟﻨﻘﻴﺾ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ واﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية ﻗﻨﺎﺗﺎن ﻳﻜﻮن‬
‫املﺴﺘﻬﻠﻜﻮن ﻓﻴﻬﻤﺎ أﻛﺜﺮ ً‬
‫ﻣﻴﻼ إﱃ اﻟﺘﺤﻘﻖ ﻣﻦ ﻛﻞ رﺳﺎﻟﺔ ﻷﺣﺪ اﻷﺳﺒﺎب اﻵﺗﻴﺔ‪:‬‬

‫اﻟﺨﻮف ﻣﻦ إﻏﻔﺎل ﳾءٍ ﻣﻬﻢ‪.‬‬ ‫•‬

‫اﻹﺷﺎرات اﻟﺒﴫﻳﺔ داﺧﻞ اﻟﻘﻨﺎة )ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل‪ ،‬ﺗﻤﻴﻴﺰ ﻛﺘﺎﺑﺔ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﻏري‬ ‫•‬
‫املﻘﺮوءة ﺑﺎﻟﺤﺮوف اﻟﻐﺎﻣﻘﺔ(‪.‬‬
‫اﻹﺷﺎرات املﺎدﻳﺔ ﻣﻦ أﺟﻬﺰﺗﻬﻢ )ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل‪ ،‬إﺻﺪار ﺻﻮت أو اﻫﺘﺰاز(‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺑﻌﻴﺪًا ﻋﻦ اﻷﻋﺪاد اﻟﻬﺎﺋﻠﺔ ملﻮﺟﺰات وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬ﻓﺈن ﺻﻨﺎدﻳﻖ اﻟﱪﻳﺪ‬
‫اﻟﻮارد ﻟﻠﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ واﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية أﻗﺮب إﱃ ﻗﻮاﺋﻢ »املﻬﺎم« اﻟﺘﻲ‬
‫ﻳﺘﻔﺤﱠ ﺼﻬﺎ املﺴﺘﻬﻠﻚ رﺳﺎﻟﺔ ﺗﻠﻮ اﻷﺧﺮى‪ .‬وﺗﻤﻴﻞ رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ واﻟﺮﺳﺎﺋﻞ‬

‫‪104‬‬
 ‫زﻳﺎدة ﺣﺠﻢ اﻟﺠﻤﻬﻮر وارﺗﺒﺎﻃﻪ وﻗﻴﻤﺘﻪ‬

‫اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية ﻻﻣﺘﻼك ﻣﺪى وﺻﻮل أﻛﱪ ﺑﻜﺜري ﻣﻦ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬وذﻟﻚ‬
‫ﺤﺘﺴﺐ ﻋﲆ أﻧﻬﺎ إﺣﺪى ﻣﺮات اﻟﻈﻬﻮر ﻣﻦ ﺧﻼل ﺳﻄ َﺮي‬ ‫ﻷن ﻛﻞ رﺳﺎﻟﺔ ﻳﺘﻠﻘﺎﻫﺎ املﺴﺘﺨﺪِم ﺗُ َ‬
‫»املﺮﺳﻞ« و»املﻮﺿﻮع«‪ ،‬ﺣﺘﻰ ﻟﻮ ﻟﻢ ﻳﻔﺘﺤﻬﺎ‪ .‬وﻫﺬا ﻳﺨﺘﻠﻒ إﱃ ﺣ ﱟﺪ ﺑﻌﻴﺪ ﻋﻦ ﻣﻨﺸﻮرات‬ ‫ِ‬
‫ﻓﻴﺴﺒﻮك وﺗﻐﺮﻳﺪات ﺗﻮﻳﱰ اﻟﺘﻲ رﺑﻤﺎ ﺣﺘﻰ ﻻ ﻳﺮاﻫﺎ أﻓﺮا ُد ﺟﻤﻬﻮرك‪.‬‬
‫ﻓﺈن اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﻨﺠﻤﻴﺔ اﻟﻜﺒرية ﺑﺠﺎﻧﺐ ﻗﻨﺎة اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﺗﺸري‬ ‫وﺑﻄﺒﻴﻌﺔ اﻟﺤﺎل‪ ،‬ﱠ‬
‫إﱃ ﻣﺎ إذا ﻛﺎن »املﺸﱰﻛﻮن« ﻗﺪ ﺗﻠﻘﻮا اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ أم ﻻ‪ .‬وﻟﻄﺎملﺎ ﻛﺎﻧﺖ ﻋﻮاﻣﻞ ﺗﺼﻔﻴﺔ اﻟﱪﻳﺪ‬
‫اﻟﻌﺸﻮاﺋﻲ اﻟﻌﺪواﻧﻴﺔ اﻟﻠﻌﻨﺔ املﺘﻤﺨﻀﺔ ﻋﻦ وﺟﻮد اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﱪ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ املﻌﺘﻤﺪ ﻋﲆ‬
‫اﻹذن‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻳﻜﻤﻦ اﻟﺘﺤﺪي اﻟﺠﺪﻳﺪ ﰲ املﻴﺰات اﻟﺠﺪﻳﺪة ﻣﺜﻞ »ﻋﻼﻣﺎت اﻟﺘﺒﻮﻳﺐ ﰲ ﺻﻨﺪوق‬
‫اﻟﻮارد« و»اﻟﱪﻳﺪ اﻟﻬﺎم« اﻟﺘﻲ ﻳﻘﺪﱢﻣﻬﺎ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﺟﻲ ﻣﻴﻞ‪ .‬ﺗﻔﺮز ﻋﻼﻣﺎت ﺗﺒﻮﻳﺐ ﺻﻨﺪوق‬
‫اﻟﻮارد ﰲ ﺟﻲ ﻣﻴﻞ — اﻟﺘﻲ ﺻﺪرت ﺧﻼل ﺻﻴﻒ ﻋﺎم ‪ — ٢٠١٣‬اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ ﻏري املﻘﺮوءة‬
‫وﺗُﺼﻨﱢﻔﻬﺎ ﺗﻠﻘﺎﺋﻴٍّﺎ إﱃ ﻋﻼﻣﺎت ﺗﺒﻮﻳﺐ ﻳﺨﺘﺎرﻫﺎ ﺟﻲ ﻣﻴﻞ )أﺳﺎﺳﻴﺔ واﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ورﺳﺎﺋﻞ‬
‫ﺗﺮوﻳﺠﻴﺔ وﺗﺤﺪﻳﺜﺎت(‪ 4 .‬ﻳﺴﻤﺢ اﻟﱪﻳﺪ اﻟﻬﺎم‪ ،‬ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ أﺧﺮى‪ ،‬ملﺎﻟِﻚ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‬
‫املﺮﺳﻞ‪ 5 .‬وإذا اﺳﺘﺨﺪ َم املﺰﻳﺪ ﻣﻦ‬
‫ﺑﻔﺮز اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ وﺗﺼﻨﻴﻔﻬﺎ ﺣﺴﺐ اﻷﻫﻤﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳُﻮﻟﻴﻬﺎ إﱃ ِ‬
‫اﻧﺨﻔﺎﺿﺎ ﰲ ﻣﺘﻮﺳﻂ وﺻﻮل اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻷﻧﻪ‬ ‫ً‬ ‫املﺴﺘﻬﻠﻜني ﻫﺬه املﻴﺰات‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﻧﺸﻬﺪ‬
‫ﻳ َ‬
‫ُﻮﺿﻊ ﺗﻠﻘﺎﺋﻴٍّﺎ ﰲ ﻣﺠﻠﺪات »رﺳﺎﺋﻞ ﻟﻴﺴﺖ ذات أوﻟﻮﻳﺔ«‪.‬‬
‫ﻓﺈن ﻣﺪى اﻟﻮﺻﻮل — ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ ﺣﺠﻢ ﺟﻤﻬﻮرك — ﻳﺴﺎﻋﺪك‬ ‫أﻳٍّﺎ ﻛﺎﻧﺖ اﻟﻘﻨﺎة‪ ،‬ﱠ‬
‫ﻋﲆ ﺗﺤﺪﻳﺪ »اﺣﺘﻤﺎﻟﻴﺔ رؤﻳﺔ« رﺳﺎﻟﺘﻚ‪ .‬وإﻟﻴﻚ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺣﺪوث ذﻟﻚ ﻋﻨﺪ املﻘﺎرﻧﺔ ﺑني ﺟﻤﺎﻫري‬
‫ﴍﻛﺔ وﻫﻤﻴﺔ ﺑﺎﻟﺤﺠﻢ ﻧﻔﺴﻪ ﻣﻦ »ﻣﺸﱰﻛﻲ« اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ و»املﻌﺠﺒني« ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك‪،‬‬
‫و»املﺘﺎﺑﻌني« ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ‪:‬‬

‫ﻣﺸﱰﻛﻮ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ املﻌﺠﺒﻮن ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك املﺘﺎﺑﻌﻮن ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ‬ ‫ ‬

‫‪١٠٠٠٠٠‬‬ ‫‪١٠٠٠٠٠‬‬ ‫‪١٠٠٠٠٠‬‬ ‫ﺣﺠﻢ اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫‪٪٢‬‬ ‫‪٪١٦‬‬ ‫‪٪٩٦‬‬ ‫اﻟﻮﺻﻮل *‬ ‫ﻣﺪى‬
‫‪٢٠٠٠‬‬ ‫‪١٦٠٠٠‬‬ ‫‪٩٦٠٠٠‬‬ ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر اﻟﻨﺸﻂ‬
‫* ﻳﺸري ﻣﺪى اﻟﻮﺻﻮل ﰲ ﺳﻴﺎق اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ إﱃ رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ املﺴﺘَ َﻠﻤﺔ ﻓﺤﺴﺐ‪ ،‬وﻟﻴﺴﺖ املﻘﺮوءة‬
‫ﻘﻔﺰ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ اﻟﻘﻨﻮات اﻷﺧﺮى ﻣﺜﻞ ﻓﻴﺴﺒﻮك‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺸري‬ ‫ﺑﺎﻟﴬورة‪ .‬وﻫﺬه ﻫﻲ ﻗﻔﺰة اﻟﺜﻘﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ اﻟﺘﻲ ﺗُ َ‬
‫اﻟﻮﺻﻮل إﱃ ﻧﺴﺒﺔ املﻌﺠﺒني اﻟﺬﻳﻦ ﻇﻬﺮ ﻟﺪﻳﻬﻢ املﻨﺸﻮر ﺑﻐﺾ اﻟﻨﻈﺮ ﻋﻤﱠ ﺎ إذا ﻛﺎﻧﻮا ﻗﺪ ﻗﺮءوه أم ﻻ‪.‬‬

‫‪105‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫أيﱡ ﻗﻨﺎة ﺳﻮف ﺗُﻮﻟﻴﻬﺎ اﻷوﻟﻮﻳﺔ؟ اﺳﺘﻨﺎدًا إﱃ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﻮاردة اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ وﺣﺪﻫﺎ‪ ،‬ﺳﻮف‬
‫ﺗﺠﻴﺐ‪» :‬اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ «.‬وﻟﻜﻦ ﺛﻤﺔ اﻟﻜﺜري ﻣﻦ اﻷﻣﻮر اﻟﺘﻲ ﻳﻨﻄﻮي ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺗﺤﺪﻳﺪ‬
‫اﻟﺠﻤﻬﻮر املﻨﺎﺳﺐ ﻟﻬﺬه املﻬﻤﺔ؛ وﻫﻲ ﻋﻮاﻣﻞ ﻗﺪ ﺗﺤﻮﱢل أوﻟﻮﻳﺎت ﻗﻨﺎﺗﻚ إﱃ ﻓﻴﺴﺒﻮك أو‬
‫ﺗﻮﻳﱰ أو أي ﻣﻜﺎن آﺧﺮ‪ .‬وﻟﻬﺬا اﻟﺴﺒﺐ‪ ،‬ﻧﺤﻦ ﺑﺤﺎﺟﺔ إﱃ اﻷﺧﺬ ﺑﻤﺒﺪأ »ﺣﺘﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﻬﻮر«‬
‫ﻟﺰﻳﺎدة ﻣﺸﺎرﻛﺔ اﻟﺠﻤﻬﻮر وﻗﻴﻤﺘﻪ ً‬
‫أﻳﻀﺎ‪.‬‬

‫)‪ (2‬ارﺗﺒﺎط اﻟﺠﻤﻬﻮر ﺑﻚ‬

‫ﺮﺷﺎ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻛﻞ ﻣﺮة ﻳﻘﻮل ﻓﻴﻬﺎ أﺣ ُﺪ املﺴﻮﻗني ﻛﻠﻤﺔ »ارﺗﺒﺎط اﻟﺠﻤﻬﻮر‬ ‫ﻛﻨﺖ أﺗﻘﺎﴇ ﻗِ ً‬ ‫ﻟﻮ ُ‬
‫ﻓﺎﺣﺶ اﻟﺜﺮاء‪ .‬وﻟﻸﺳﻒ‪،‬‬ ‫َ‬ ‫ً‬
‫ﺷﺨﺼﺎ‬ ‫ﺑﻚ« ﻋﲆ ﻣﺪى اﻟﺴﻨﻮات اﻟﻘﻠﻴﻠﺔ املﺎﺿﻴﺔ‪ ،‬ﻷﺻﺒﺤﺖ‬
‫ﻓﺈن املﺴﻮﻗني ﻏري اﻷ ْﻛﻔﺎء‪ ،‬اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻨﻄﺒﻖ ﻋﻠﻴﻬﻢ وﺻﻒ »ﺟَ ﻌْ ﺠَ ﻌﺔ ِﺑﻼ ِﻃﺤْ ﻦ«‪ ،‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ‬ ‫ﱠ‬
‫ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮن ﻫﺬه اﻟﻜﻠﻤﺔ ﻛﺴﺘﺎر ﻳﺨﻔﻮن وراءه إﺧﻔﺎﻗﺎﺗﻬﻢ؛ ﻓﻬﻢ ﻳﺘﻜﻠﻤﻮن ﻛﺜريًا‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻗ ﱠﻠﻤﺎ‬
‫ﻳﺘﺤﺪﺛﻮن ﻋﻦ املﻘﺎﻳﻴﺲ اﻟﺘﻲ »ﺗُﻮﺛﱢﻖ ﻓﻌﻠﻴٍّﺎ« ﺗﺄﺛري أﻧﺸﻄﺔ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺑﻌﻴﻨﻬﺎ ﻋﲆ اﻹﻳﺮادات‪.‬‬
‫ﺣﺎﺳﻢ ﰲ »ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ«‪ .‬اﻟﺠﻤﻬﻮر‬ ‫ِ‬ ‫ٌ‬
‫ﻣﻘﻴﺎس‬ ‫وﻣﻊ ذﻟﻚ‪» ،‬اﻻرﺗﺒﺎط«‬
‫املﺮﺗﺒﻂ ﺟﻤﻬﻮ ٌر »ﻣﻨﺘﺒﻪ«‪ ،‬واﻟﺠﻤﻬﻮر املﺮﺗﺒﻂ ﺟﻤﻬﻮ ٌر »ﻣﺴﺘﺠﻴﺐ«‪ ،‬واﻟﺠﻤﻬﻮر املﺮﺗﺒﻂ‬
‫ﺟﻤﻬﻮ ٌر »ﻣﺮ ِﺑﺢ«‪.‬‬
‫ﻓﻜﻴﻒ إذن ﺗﺤﺼﻞ ﻋﲆ ﺟﻤﻬﻮر ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﻚ؟ إﻧﻚ ﺗُﻨﺸﺌﻬﻢ؛ ﻓﺘﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻌﻬﻢ ﺷﺨﺼﻴٍّﺎ‪،‬‬
‫وﺗﺮوج ﻣﺤﺘﻮاﻫﻢ‪ ،‬ﺣﺘﻰ ﻟﻮ ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﰲ ذﻟﻚ ﻓﺎﺋﺪة ﻣﺒﺎﴍة أو ﻓﻮرﻳﺔ ﺗﻌﻮد ﻋﻠﻴﻚ‪.‬‬
‫ﻐﻀﺒﻬﻢ‪ ،‬وأﻻ‬ ‫أﻳﻀﺎ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻣﺎ ﻳﻨﺒﻐﻲ ﻋﻠﻴﻚ ﺗﺠﻨﺒﻪ؛ ﻓﻌﻠﻴﻚ أﻻ ﺗُ ِ‬ ‫ً‬
‫أﻫﻤﻴﺔ ﻋﻦ ذﻟﻚ ً‬ ‫وﻻ ﻳ ِﻘ ﱡﻞ‬
‫ﺗﻐﺮﻗﻬﻢ ﺑﺮﺳﺎﺋﻞ ﻏري ذات ﺻﻠﺔ‪ ،‬أو اﻷﺳﻮأ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﺑﺮﺳﺎﺋﻞ ﻟﻢ ﻳﻄﻠﺒﻮﻫﺎ‪ .‬وﻻ ﺗﻠﺢ ﻋﻠﻴﻬﻢ‬
‫ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﰲ اﻟﻘﻨﻮات اﻟﺘﻲ ﻻ ﻳﺮﺣﱢ ﺒﻮن ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫إن أﺳﺒﺎب ﻫﺬا املﻄﻠﻮب واملﺤﻈﻮر واﺿﺤﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ؛ ﻓﺈذا ﺗﺠﺎﻫﻠﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻚ ﻟﻦ ﺗﻔﻘﺪ‬ ‫ﱠ‬
‫اﻫﺘﻤﺎم ﺟﻤﻬﻮرك ﻓﺤﺴﺐ‪ ،‬ﺑﻞ ﻗﺪ ﺗﻔﻘﺪﻫﻢ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ﻛﺄﻋﻀﺎء ﰲ ﺟﻤﻬﻮرك؛ وذﻟﻚ ﻷن اﻻرﺗﺒﺎط‪:‬‬

‫)‪ (١‬ﻳَﺰﻳﺪ اﻟﺮؤﻳﺔ ﻋﲆ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪.‬‬

‫)‪ (٢‬ﻳُﺤَ ﱢﺴﻦ اﺣﺘﻤﺎﻟﻴﺔ ﺗﺴ ﱡﻠﻢ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪.‬‬
‫)‪ (٣‬ﻳَﺰﻳﺪ اﺳﺘﺨﺪام ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ‪.‬‬

‫‪106‬‬
 ‫زﻳﺎدة ﺣﺠﻢ اﻟﺠﻤﻬﻮر وارﺗﺒﺎﻃﻪ وﻗﻴﻤﺘﻪ‬

‫)‪ (1-2‬اﻻرﺗﺒﺎط ﻣﻦ أﺟﻞ اﻟﺮؤﻳﺔ ﻋﲆ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‬

‫ﻻ وﺟﻮ َد ﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻣﻦ دون اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ‪ .‬واﻟﻮاﻗ ُﻊ أن اﻟﻮﺣﺪة اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ‬
‫ﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻫﻲ ﻋﻼﻗﺔ ﺑني اﺛﻨني ﻣﻦ اﻷﺷﺨﺎص ﻳﺸﺎرﻛﺎن ﻣﺤﺘﻮًى ﻟﻪ‬
‫ﻣﻌﻨﻰ ﻟﻜﻠﻴﻬﻤﺎ‪ .‬وﻻ ﻧﺮﻳﺪ أن ﻧﻄﺒﱢﻖ ﻋﻠﻴﻚ ﻧﻈﺮﻳﺔ ﻫﺮم ﻣﺎﺳﻠﻮ ﻟﻼﺣﺘﻴﺎﺟﺎت ﺑﺤﺬاﻓريﻫﺎ‪ ،‬وﻟﻜﻦ‬
‫اﻟﻨﺎس ﻳﺘﻮاﺻﻠﻮن اﺟﺘﻤﺎﻋﻴٍّﺎ ﻟﺴﺪ ﺛﻐﺮة ﻣﺎ ﰲ ﺗﺪرج اﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻬﻢ‪ ،‬ﺳﻮاءٌ أﻛﺎﻧﺖ ﺗﻠﻚ اﻟﺜﻐﺮة‬ ‫َ‬
‫اﻟﻨﺎس ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‬
‫ُ‬ ‫ﻫﻲ اﻟﺤﺐ أو اﻻﻧﺘﻤﺎء أو اﻟﺘﻘﺪﻳﺮ أو ﺗﺤﻘﻴﻖ اﻟﺬات‪ .‬وﻳﺮﺗﺒﻂ‬
‫ﻋﱪ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻟﻠﺴﺒﺐ ﻧﻔﺴﻪ‪ ،‬وﻫﻮ ﺗﻠﺒﻴﺔ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻬﻢ‪.‬‬
‫أدر َك ﻓﻴﺴﺒﻮك ﻫﺬا‪ .‬وﻫﺬا ﻫﻮ اﻟﺴﺒﺐ ﰲ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ ﺧﻮارزﻣﻴﺔ ﺗﺘﻀﻤﱠ ﻦ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻣﺎﺋﺔ‬
‫أﻟﻒ ﻋﺎﻣﻞ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ املﻨﺸﻮرات اﻟﺘﻲ ﺗُﻌ َﺮض وﺗﺤﺪﻳﺪ اﻷوﻟﻮﻳﺎت ﰲ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺒﻮﻳﺐ‬
‫»آﺧﺮ اﻷﺧﺒﺎر« ﻟﺪى ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻴﻪ‪ 6 .‬ﺗﻔﺤﺺ ﻫﺬه اﻟﺨﻮارزﻣﻴﺔ‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﻛﺎﻧﺖ ﺗﻌﺮف ﺑﺎﺳﻢ‬
‫»إﻳﺪج راﻧﻚ« ‪ 7 EdgeRank‬ﻣﺪى اﻟﻘﺮب ﺑني اﻷﺷﺨﺎص‪ ،‬وﻧﻮع املﺤﺘﻮى املﻨﺸﻮر‪ ،‬واﻟﻮﻗﺖ‬
‫ﴩ ﻓﻴﻪ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﻣﺎ إذا ﻛﺎن املﺤﺘﻮى ﻳﺠﺐ أن ﻳﻈﻬﺮ ﰲ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺒﻮﻳﺐ »آﺧﺮ اﻷﺧﺒﺎر«‬ ‫اﻟﺬي ﻧ ُ ِ َ‬
‫ﻟﺪى ﺷﺨﺺ ﻣﺎ أم ﻻ‪ .‬واﻷﺛ ُﺮ اﻟﻨﻬﺎﺋﻲ ﻫﻮ إﻳﻘﺎف ﻣﻨﺸﻮرات اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺬﻳﻦ ﻟﻴﺴﻮا ﺟﻬﺎت‬
‫اﺗﺼﺎل ﻗﻮﻳﺔ أو اﻟﺤﺪ ﻣﻦ ﺗﻮزﻳﻊ املﺤﺘﻮى ا ُملﺒﺘﺬَل أو ﻏري املﻬﻢ‪.‬‬
‫وﻫﺬه ﻫﻲ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺠﻌﻞ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﻻ ﺗﺼﻞ إﻻ إﱃ ‪ ١٦‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ ﻓﻘﻂ‬
‫ﰲ املﺘﻮﺳﻂ ﻣﻦ »ﻣﻌﺠﺒﻴﻬﺎ« ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك‪) .‬ﺣﺪد ﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﻟﺤﺪﻳﺚ ﻣﺘﻮﺳﻂ ﻣﺪى‬
‫اﻟﻮﺻﻮل ملﻨﺸﻮر اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك ﺑﻨﺴﺒﺔ ‪ ١٠‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻣﺪى اﻟﻮﺻﻮل‬
‫ﻟﴩﻛﺘﻚ ﺳﻴﺨﺘﻠﻒ إﱃ ﺣ ﱟﺪ ﺑﻌﻴﺪ ﺑﻨﺎءً ﻋﲆ ﺣﺠﻢ ﺟﻤﻬﻮرك ﻣﻦ »املﻌﺠﺒني«‪ ،‬وﻣﺠﺎل ﻋﻤﻠﻚ‪،‬‬
‫ودرﺟﺔ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ‪ (.‬وﺳﻮاءٌ ﻛﺎن ذﻟﻚ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺧﻮارزﻣﻴﺔ ﻓﻴﺴﺒﻮك أو ﺑﻴﺪ املﺴﺘﺨﺪم ﻧﻔﺴﻪ‬
‫)ﻣﺜﻞ أن ﻳﺨﺘﺎر املﺴﺘﺨﺪم إﺧﻔﺎء املﺤﺘﻮى أو »إﻟﻐﺎء اﻹﻋﺠﺎب« ﺑﺼﻔﺤﺔ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ‬
‫ُ‬
‫اﻟﻐﺎﻟﺒﻴﺔ اﻟﻌﻈﻤﻰ ﻣﻦ‬ ‫ُﺨ ِﺰﻳَﺔ؛ ﺣﻴﺚ ﻻ ﻳﺮاﻫﺎ‬ ‫ﺗﻤﺎﻣً ﺎ(‪ ،‬ﺗﻠﻘﻰ ﻣﻨﺸﻮراﺗﻚ اﻟﺮاﺋﻌﺔ ﻧﻬﺎﻳﺔ ﻣ ْ‬
‫»ﻣﻌﺠﺒﻴﻚ«‪.‬‬
‫ﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﺛﻤﺔ ﺣﻞ؛ ﻳﺴﻤﱠ ﻰ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ‪ .‬ﻣﻦ ﺧﻼل املﺤﺘﻮى اﻷﻓﻀﻞ — املﺤﺘﻮى اﻟﺬي‬
‫ُﺤﻔﺰ اﻹﻋﺠﺎب واﻟﺘﻌﻠﻴﻘﺎت واملﺸﺎرﻛﺔ — ﻓﺈﻧﻚ ﺗﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺗﻘﺎرﺑﻚ ﻣﻊ »ﻣﻌﺠﺒﻴﻚ«‪ .‬وﻫﺬا‪،‬‬ ‫ﻳ ﱢ‬
‫ﺑﺪوره‪ ،‬ﻳﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﺣﺘﻤﺎل أن ﻳﺮى »ﻣﻌﺠﺒﻮك« ﻣﻨﺸﻮرك اﻟﺘﺎﱄ‪ .‬وﺛﻤﺔ ﻃﺮق أﺧﺮى ﻟﺘﻌﺰﻳﺰ‬
‫اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك ﺗﺘﻀﻤﻦ ﻣﺎ ﻳﺄﺗﻲ‪:‬‬
‫َ‬
‫ﺑﻌﻀﻬﻢ‬ ‫َ‬
‫اﻷﺷﺨﺎص‬ ‫»اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻊ »املﻌﺠﺒني««‪ :‬ﻳﺘﻔﻮﱠق ﻓﻴﺴﺒﻮك ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺼﻞ‬ ‫•‬
‫ﺑﺒﻌﺾ‪ .‬ملﺎذا إذن ﻻ ﺗﺘﴫﱠف ﻛﺸﺨﺺ ﺣﻘﻴﻘﻲ وﺗﻘﺪﱢم اﻟﺘﻬﻨﺌﺔ إﱃ أﺣﺪ »ﻣﻌﺠﺒﻴﻚ«‬

‫‪107‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﻋﲆ إﻧﺠﺎز ﻣﺎ أو ﺗﺸﺎرك ﻣﺤﺘﻮاه؟ ﻫﺬا ﻳﻀﻔﻲ ﺻﻔﺔ اﻟﺒﴩﻳﺔ ﻋﲆ ﻋﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‬
‫وﻳﻌ ﱢﺰز رؤﻳﺔ املﻨﺸﻮرات املﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻨﴩﻫﺎ‪.‬‬
‫»ﺧﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻼء«‪ِ :‬ﺷﺌﻨﺎ أم أَﺑَﻴْﻨَﺎ‪ ،‬ﻳﺘﺤﻮﱠل ﻓﻴﺴﺒﻮك ﰲ ﺑﻌﺾ اﻷﺣﻴﺎن إﱃ ﻣﻨﺘﺪًى‬ ‫•‬
‫وﺑﺪﻻ ﻣﻦ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻷﻣﺮ ﺑﺨﻮف‪،‬‬ ‫ً‬ ‫ﻣﻔﺘﻮح ﻟﻌﺮض ﻣﺸﺎﻛﻞ ﺧﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬
‫ﺗَﻌﺎﻣَ ْﻞ ﻣﻌﻪ ﺑﺼﺪر رﺣﺐ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎره ﻓﺮﺻﺔ ﻟﺤﻞ ﻣﺸﻜﻠﺔ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﻣﻊ زﻳﺎدة اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ‬
‫اﻟﺬي ﻳﺆﺛﺮ ﻋﲆ ﺧﻮارزﻣﻴﺔ ﻓﻴﺴﺒﻮك‪.‬‬
‫»ﻧﴩ اﻟﺼﻮر«‪ :‬ﺣﺴﺐ أﺣﺪ اﻟﺘﻘﺪﻳﺮات‪ ،‬ﺗﺘﻠﻘﻰ اﻟﺼﻮر ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك ‪ ٥٣‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ‬ ‫•‬
‫ﻣﻦ »اﻹﻋﺠﺎب«‪ ،‬و‪ ١٠٤‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﻌﻠﻴﻘﺎت‪ ،‬و‪ ٨٤‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ ﻣﻦ اﻟﻨﻘﺮات أﻛﺜﺮ‬
‫ﻣﻦ املﻨﺸﻮرات اﻟﺘﻲ ﻻ ﺗﺤﺘﻮي إﻻ ﻋﲆ اﻟﻨﺼﻮص واﻟﺮواﺑﻂ‪ 8 .‬وﺛﻤﺔ ﺳﺒﺐ ﻟﴩاء‬
‫ﺗﺤﻔﺰ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻋﱪ أﺟﻬﺰة اﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ املﻜﺘﺒﻴﺔ‬‫ﱢ‬ ‫ﻓﻴﺴﺒﻮك ﻹﻧﺴﺘﺠﺮام؛ ﻓﺎﻟﺼﻮر‬
‫واﻟﻬﻮاﺗﻒ اﻟﺬﻛﻴﺔ واﻷﺟﻬﺰة اﻟﻠﻮﺣﻴﺔ‪.‬‬
‫»ﻃﺮح أﺳﺌﻠﺔ ﻣﻔﺘﻮﺣﺔ«‪ :‬ﺳﻮاء ﻛﺎن املﻨﺸﻮر ﻳﻄﻠﺐ آراء »املﻌﺠﺒني« ﺣﻮل ﻣﻨﺘﺞ‬ ‫•‬
‫ﺟﺪﻳﺪ أو ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ ﻳﺴﺎﻋﺪﻫﻢ ﻋﲆ إﺿﺎﻋﺔ اﻟﻮﻗﺖ ﺑﺴﺆال ﻓﻜﺎﻫﻲ‪ ،‬ﻓﺈن املﻨﺸﻮرات‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﻄﻠﺐ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﺗﻤﻴﻞ إﱃ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻴﻪ‪.‬‬
‫ﰲ ﺣني أن ﻓﻴﺴﺒﻮك ﺣﺎﻟﻴٍّﺎ ﻫﻮ اﻟﺸﺒﻜﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻟﻮﺣﻴﺪة اﻟﺘﻲ ﺗﻌ ﱢﺰز املﻨﺸﻮرات‬
‫وﺗﻘ ﱢﻠﻠﻬﺎ ﻋﲆ أﺳﺎس ﻣﻘﺎﻳﻴﺲ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ‪ ،‬ﱠ‬
‫ﻓﺈن اﻟﺸﺒﻜﺎت اﻷﺧﺮى ﻟﻦ ﺗﺘﺄﺧﺮ ﻛﺜريًا ﰲ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﻬﺬا‪.‬‬
‫ﻓﺒﻴﻨﻤﺎ ﻳﺰداد ﺣﺠﻤﻬﺎ وﺗﻀﻴﻒ أﻋﻀﺎء ﺟُ ﺪدًا‪ ،‬ﻓﺘﺰﻳﺪ ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ ﻧﺴﺒﺔ اﻹﺷﺎرة إﱃ اﻟﻀﻮﺿﺎء‬
‫ﺑﺪرﺟﺔ ﻛﺒرية‪ ،‬وﺳﺘﺰﻳﺪ ﻛﺬﻟﻚ املﺨﺎﻃﺮة ﺑﺈﻏﺮاق املﺴﺘﺨﺪﻣني إﱃ اﻟﺤﺪ اﻟﺬي ﻳﺼﻴﺒﻬﻢ ﺑﺎﻟﻔﺘﻮر‬
‫وﻳﺠﻌﻠﻬﻢ ﻳﻔﻘﺪون اﻻﻫﺘﻤﺎم ﺑﻬﺎ‪ .‬ﻟﺬا‪ ،‬ﰲ املﺮة اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺮى ﻓﻴﻬﺎ اﻟﺸﺨﺺ املﺴﺌﻮل ﻋﻦ‬
‫ٍ‬
‫ﺗﻐﺮﻳﺪات‬ ‫ٍ‬
‫ﻣﻨﺸﻮرات ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك ﻓﺤﺴﺐ أو‬ ‫وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺑﴩﻛﺘﻚ ﻳﻨﴩ‬
‫ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ ﻓﺤﺴﺐ‪ ،‬ﺗﺬ ﱠﻛﺮ أﻧﻪ ﻳﺴﺎﻋﺪ ﰲ اﻟﺤﻔﺎظ ﻋﲆ اﻧﺘﺒﺎه ﺟﻤﻬﻮر وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ واﻹﺑﻘﺎء ﻋﲆ ﺟﺬوﺗﻪ ﻣﺘﻘﺪة ﻣﻦ أﺟﻞ املﺮة اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺳﺘﺤﺘﺎﺟﻪ ﻓﻴﻬﺎ ٍّ‬
‫ﺣﻘﺎ‪.‬‬

‫ﺗﻤﺮﻳﻦ ‪ :٦‬إﻳﺠﺎد اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ اﻟﻨﺮﺟﺴﻴﺔ!‬

‫اﻟﻨﺮﺟﺴﻴﺔ ﻫﻲ اﺿﻄﺮابٌ ﰲ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻳﺘﺴﻢ ﺑﺎﻟﺸﻌﻮر املﻔﺮط ﺑﺎﻻﻋﺘﺰاز ﺑﺎﻟﻨﻔﺲ وﻋﺪم اﻟﺘﻌﺎﻃﻒ‬
‫ﻣﻊ اﻵﺧﺮﻳﻦ‪ .‬وآﺧﺮ ﻧﻤﻂ ﺗﺮﻳﺪ اﻟﻈﻬﻮر ﺑﻪ ﻋﲆ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻫﻮ اﻟﻨﻤﻂ اﻟﻨﺮﺟﴘ؛ ﻷﻧﻪ‬
‫ﻻ ﳾءَ ﻳﻘﺘﻞ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ أﴎع ﻣﻦ ﺗﻴﺎر ﻣﲇء ﺑﺎملﻨﺸﻮرات املﺘﻤﺮ ﱢﻛﺰة ﺣﻮل اﻟﺬات وا ُمل َﺮوﱢﺟﺔ ﻟﻬﺎ‪.‬‬

‫‪108‬‬
 ‫زﻳﺎدة ﺣﺠﻢ اﻟﺠﻤﻬﻮر وارﺗﺒﺎﻃﻪ وﻗﻴﻤﺘﻪ‬

‫ﰲ ﻫﺬا اﻟﺘﻤﺮﻳﻦ‪ ،‬أو ﱡد ﻣﻨﻚ أن ﺗﺘﺼﻴﱠﺪ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ اﻟﻨﺮﺟﺴﻴﺔ ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك‪.‬‬

‫اﻟﺨﻄﻮة ‪ :١‬اﺧﱰ ﺛﻼث ﻋﻼﻣﺎت ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﻣﺘﻨﺎﻓﺴﺔ ﻟﻴﺴﺖ ﰲ ﻣﺠﺎل ﻋﻤﻠﻚ‪.‬‬
‫اﻟﺨﻄﻮة ‪ُ :٢‬ز ْر ﺻﻔﺤﺔ ﻛ ﱟﻞ ﻣﻨﻬﺎ ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك‪.‬‬
‫ٍ‬
‫ﻣﻨﺸﻮرات‬ ‫ﻗﺴﻢ ﻛﻞ ﻣﻨﺸﻮر ﻣﻦ ﻣﻨﺸﻮراﺗﻬﺎ ﺧﻼل اﻟﺸﻬﺮ املﺎﴈ ﻋﲆ أﺳﺎس ﻣﺎ إذا ﻛﺎﻧﺖ‬ ‫اﻟﺨﻄﻮة ‪ :٣‬ﱢ‬
‫ُﻣ َﺮوﱢﺟﺔ ﻟﻠﺬات‪ ،‬أو ﺗﻔﺎﻋﻼت ﻣﻊ املﻌﺠﺒني‪ ،‬أو ﻣﺸﺎرﻛﺔ ملﺤﺘﻮى اﻵﺧﺮﻳﻦ‪.‬‬
‫اﻟﺨﻄﻮة ‪ :٤‬ﺣﺪﱢد اﻟﻨﺴﺒﺔ املﺌﻮﻳﺔ ملﻨﺸﻮرات ﻓﻴﺴﺒﻮك املﺪ َرﺟﺔ ﺿﻤﻦ ﻛﻞ ﻓﺌﺔ‪.‬‬
‫اﻟﺨﻄﻮة ‪ :٥‬ﻋُ ﱠﺪ ﻣﺘﻮﺳﻂ اﻹﻋﺠﺎﺑﺎت واﻟﺘﻌﻠﻴﻘﺎت واملﺸﺎرﻛﺎت ﻟﻜﻞ ﻓﺌﺔ ﻣﻦ املﻨﺸﻮرات‪.‬‬
‫ﻫﻞ وﺟﺪت أﻳﺔ ﻋﻼﻣﺎت ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﻧﺮﺟﺴﻴﺔ ﺗﺘﺤﺪﱠث ﻋﻦ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﻓﻘﻂ وﻻ ﺗﺘﻔﺎﻋﻞ أﺑﺪًا ﻣﻊ »املﻌﺠﺒني«؟‬
‫اﻷﻓﻀ ُﻞ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻫﻞ وﺟﺪت أي ارﺗﺒﺎط ﺑني اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻏري اﻷﻧﺎﻧﻲ أو ﻣﺸﺎرﻛﺔ املﺤﺘﻮى وﺣﺠﻢ‬
‫اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ اﻟﺬي ﻳﺘﻠﻘﺎه املﻨﺸﻮر؟ ﺗُﻜﺎﻓﺊ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻔﺎﻋﻞ‬
‫ﻣﻊ »ﻣﻌﺠﺒﻴﻬﺎ« و»ﻣﺘﺎﺑﻌﻴﻬﺎ« ﻣﺜﻞ اﻟﺒﴩ اﻟﺤﻘﻴﻘﻴني‪ ،‬ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ﻛﻤﺎ ﻧﻜﺎﻓﺊ اﻷﺻﺪﻗﺎء اﻟﺬﻳﻦ ﻳُﻈﻬﺮون ﻟﻨﺎ‬
‫اﻟﻘﺪر اﻟﻜﺎﰲ ﻣﻦ اﻻﻫﺘﻤﺎم ﻟﻴﺴﺄﻟﻮا ﻋﻦ أﺣﻮاﻟﻨﺎ‪ .‬إذا ر ﱠﻛﺰت ﻋﲆ »اﻷﻧﺎ« ﰲ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ؛‬
‫ﻓﺈﻧﻚ ﺗﺨﺎﻃﺮ ﺑﺤﺠﻢ ﻣﺎ ﺗﺘﻠﻘﺎه ﻣﻦ ﺗﻔﺎﻋُ ﻞ‪.‬‬

‫)‪ (2-2‬اﻻرﺗﺒﺎط ﻣﻦ أﺟﻞ ﺗﺴ ﱡﻠﻢ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‬

‫إذا ﻛﻨﺎ ﻧﺘﺤﺪث ﻋﻦ ﻛﺜﺮة املﻬﺎم وﺿﻴﻖ اﻟﻮﻗﺖ‪ ،‬ﻓﻼ ﺑﺪ أن ﻧﺘﻄﺮق إﱃ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‬
‫وﻣﺎ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻘﺪﻣﻪ ﻟﻨﺎ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺤﺎﱄ‪ .‬ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ‪» ،‬ﻻ« ﻳﺸﻌﺮ ﻣﻌﻈﻢ املﺴﺘﻬﻠﻜني‬
‫اﻟﻴﻮم ﺑﺎﻟﻀﻐﻂ ﺑﺴﺒﺐ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ .‬ﻫﺬا ﻣﺠﺮد ﺗﺤﺎﻣُﻞ ﺳﺒﱠﺒﻨﺎه ﻧﺤﻦ املﺴﻮﻗني اﻟﺬﻳﻦ‬
‫ﺤﺴﻦ ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت ﺟﻲ ﻣﻴﻞ‬ ‫ﻧﻌﻴﺶ ﰲ ﺻﻨﺪوق اﻟﱪﻳﺪ اﻟﻮارد إﻟﻴﻨﺎ ﻣﻦ أﺟﻞ ﻟﻘﻤﺔ اﻟﻌﻴﺶ‪ .‬ﺗُ ﱢ‬
‫وﻣﺎﻳﻜﺮوﺳﻮﻓﺖ أوﺗﻠﻮك دوت ﻛﻮم وﻳﺎﻫﻮ ﻣﻴﻞ أداء ﻋﻮاﻣﻞ اﻟﺘﺼﻔﻴﺔ ﺑﻬﺎ ﻣﻦ أﺟﻞ اﻟﻌﺜﻮر ﻋﲆ‬
‫ﻣﻌﻈﻢ رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻟﻌﺸﻮاﺋﻲ وﺣﺬﻓﻬﺎ ﻗﺒﻞ أن ﻳﺮاﻫﺎ املﺴﺘﻬﻠﻜﻮن‪ .‬ﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻳُﻌ ﱡﺪ ﺻﻨﺪوق‬
‫اﻟﱪﻳﺪ اﻟﻮارد ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ ﻣﻌﻈﻢ املﺴﺘﺨﺪﻣني ﺑﻴﺌﺔ ﻣﺴﺘﻘﺮة ﻣﺮﻳﺤﺔ‪.‬‬
‫وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺎﻷﻣﺮ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺑﻌﺾ اﻟﴚء ﻟﻠﻤﺴﻮﻗني؛ ﻓﻨﻈ ًﺮا ﻷن ﻣﻘﺪﱢﻣﻲ ﺧﺪﻣﺎت اﻟﱪﻳﺪ‬
‫اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ اﻟﻴﻮم ﻗﺪ ﺻﻌﱠ ﺪوا ﺟﻬﻮدﻫﻢ ﻷﺑﻌﺪ ﻣﻦ ﻣﺠﺮد ﺗﺼﻔﻴﺔ اﻟﱪﻳﺪ اﻟﻌﺸﻮاﺋﻲ‪ ،‬ﻓﺈن‬
‫اﻟﺤﺼﻮل ﻋﲆ إذن املﺴﺘﻬﻠﻚ ﻹرﺳﺎل ﺑﺮﻳﺪ إﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻳُﻤَ ﺜﱢﻞ ﻧﻘﻄﺔ ﺑﺪاﻳﺔ وﺣﺴﺐ‪ .‬ﻓﻌﲆ ﻧﺤﻮ‬
‫ﻣﺘﺰاﻳﺪ‪ ،‬ﻳﻘﻴﱢﻢ ﻣﻘﺪﱢﻣﻮ ﺧﺪﻣﺎت اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﻮاﻣﻞ ﻋﻨﺪ ﺗﺤﺪﻳﺪ‬

‫‪109‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﻣﺎ إذا ﻛﺎﻧﺖ رﺳﺎﻟﺘﻚ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ ﺳﺘﺘﻮﺟﻪ إﱃ ﺻﻨﺪوق اﻟﱪﻳﺪ اﻟﻮارد أم إﱃ ﻣﺠﻠﺪ اﻟﱪﻳﺪ‬
‫ﻏري املﺮﻏﻮب ﻓﻴﻪ أم ﻣﺒﺎﴍ ًة إﱃ ﺳﻠﺔ املﻬﻤﻼت‪ .‬وﺗﺸﻤﻞ ﻫﺬه اﻟﻌﻮاﻣﻞ ﻣﺎ ﻳﺄﺗﻲ‪:‬‬

‫»ﻗﺒﻞ اﻻرﺗﺒﺎط«‪ :‬ﻫﻞ ﻗﺮأ ﻣﺘﻠﻘﻲ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ رﺳﺎﺋﻠﻚ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ‪ ،‬وﻧﻘﺮ ﻋﲆ اﻟﺮواﺑﻂ‬ ‫•‬
‫املﻮﺟﻮدة ﻓﻴﻬﺎ‪ ،‬أم أرﺳﻠﻬﺎ ﺟﻤﻴﻌً ﺎ إﱃ ﺳﻠﺔ املﻬﻤﻼت ﻣﺒﺎﴍ ًة؟‬
‫»اﻟﻮﻗﺖ املﺴﺘﻐﺮق«‪ :‬اﻟﻮﻗﺖ املﺴﺘﻐﺮق ﰲ اﺳﺘﻌﺮاض رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‬ ‫•‬
‫اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ‪.‬‬
‫»ﻧﺸﺎط اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ اﻟﺤﺎﱄ«‪ :‬ﻛﻴﻒ ﻳﺘﻔﺎﻋﻞ اﻵﺧﺮون ﻣﻊ رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ‬ ‫•‬
‫اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪.‬‬
‫»وﺿﻊ املﺴﺘﺨﺪم ﻟﻠﻌﻼﻣﺎت«‪ :‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻀﻊ املﺴﺘﺨﺪﻣﻮن اﻵﺧﺮون ﻋﻼﻣﺔ ﻋﲆ‬ ‫•‬
‫رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﺑﺄﻧﻬﺎ »رﺳﺎﺋﻞ ﻏري ﻣﺮﻏﻮب ﻓﻴﻬﺎ«‪.‬‬
‫ﻣﺮﺳﻞ ذو أوﻟﻮﻳﺔ أو وﺿﻌﻮا‬ ‫وﺳﻤَ َﻚ ﻣﺴﺘﻠﻤﻮ اﻟﱪﻳﺪ ﺑﺄﻧﻚ ِ‬
‫»ﺗﻌﻴني اﻷوﻟﻮﻳﺔ«‪ :‬ﺳﻮاء َ‬ ‫•‬
‫ﻋﻨﻮان ﺑﺮوﺗﻮﻛﻮل اﻹﻧﱰﻧﺖ )آي ﺑﻲ( اﻟﺨﺎص ﺑﻚ ﰲ »اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ املﻮﺛﻮق ﺑﻬﺎ«‪.‬‬
‫»ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻋﻨﻮان اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ«‪ :‬ﻫﻞ ﻋﻨﻮان ﺑﺮﻳﺪك اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻣﺴﺠﱠ ﻞ ﰲ دﻓﱰ‬ ‫•‬
‫ﻋﻨﺎوﻳﻦ املﺴﺘﻠِﻢ‪.‬‬

‫ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻋﱪ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻟﻴﺲ ﻋﻠﻨﻴٍّﺎ ﻛﻤﺎ ﻳﺤﺪث ﻋﲆ وﺳﺎﺋﻞ‬
‫اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳﺤﻤﻞ اﻷﻫﻤﻴﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ؛ أي إﻧﻪ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺤﺪد ﻣﺎ إذا ﻛﺎن‬
‫ً‬
‫وﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن اﻷﻫﻢ اﻵن ﻟﻠﻤﺴﻮﻗني أن ﻳﺰﻳﺪوا‬ ‫ﺟﻤﻬﻮرك املﻘﺼﻮد ﻳﺮى رﺳﺎﺋﻠﻚ أم ﻻ‪.‬‬
‫ﺗﻔﺎﻋﻞ »ﻣﺸﱰﻛﻲ« ﺑﺮﻳﺪﻫﻢ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻣﻊ ﻛﻞ رﺳﺎﻟﺔ ﻳﺮﺳﻠﻮﻧﻬﺎ‪ .‬وﻫﺬا ﻳﻌﻨﻰ‪:‬‬

‫ﻃﺎ ﺑ »املﺸﱰك« ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻌﺰﻳﺰ‬ ‫ﺟﻌﻞ ﻛﻞ رﺳﺎﻟﺔ ﺑﺮﻳﺪ إﻟﻜﱰوﻧﻲ أﻛﺜﺮ ارﺗﺒﺎ ً‬ ‫•‬
‫اﻟﺘﻔﻀﻴﻼت واﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﻣﻦ أﺟﻞ ﺗﺨﺼﻴﺺ املﺤﺘﻮى‪.‬‬
‫اﺧﺘﺒﺎر املﺤﺘﻮى وﺳﻄﻮر املﻮﺿﻮع واﻟﺘﺼﻤﻴﻢ ﻣﻦ أﺟﻞ ﺗﺤﺴني اﻷداء‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﺼﻤﻴﻢ رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻟﻠﻈﻬﻮر ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﺳﻠﻴﻢ ﻋﱪ اﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ اﻟﺸﺨﴢ‬ ‫•‬
‫واﻟﻬﺎﺗﻒ اﻟﺬﻛﻲ واﻷﺟﻬﺰة اﻟﻠﻮﺣﻴﺔ؛ ﻻ ﺳﻴﱠﻤﺎ أن املﺴﺘﻬﻠﻜني ﰲ اﻟﻮﻻﻳﺎت املﺘﺤﺪة‬
‫اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻔﺘﺤﻮن رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻋﲆ اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺮاﻫﻦ‬

‫‪110‬‬
 ‫زﻳﺎدة ﺣﺠﻢ اﻟﺠﻤﻬﻮر وارﺗﺒﺎﻃﻪ وﻗﻴﻤﺘﻪ‬

‫أﻛﺜﺮ ﻣﻦ اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻔﺘﺤﻮﻧﻬﺎ ﻋﲆ أﺟﻬﺰة اﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ املﻜﺘﺒﻴﺔ أو أﺟﻬﺰة اﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ‬

‫‪9‬‬
‫اﻟﺘﺎﺑﻌﺔ املﺘﺼﻠﺔ ﺑﺸﺒﻜﺔ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻋﲆ اﻟﻮﻳﺐ‪.‬‬
‫إﻃﻼق ﺣﻤﻼت إﻋﺎدة ﺗﻨﺸﻴﻂ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻟﺪى »املﺸﱰﻛني« ﻏري اﻟﻨﺸﻄني‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﺨﻠﻴﺺ ﻗﺎﻋﺪة ﺑﻴﺎﻧﺎت »ﻣﺸﱰﻛﻲ« اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻣﻦ املﺴﺘﻠﻤني ﻏري‬ ‫•‬
‫املﺴﺘﺠﻴﺒني‪.‬‬

‫ﻫﺬه اﻟﺨﻄﻮة اﻷﺧرية ﺧﻄﻮ ٌة ﻳﺼﻌﺐ ﻋﲆ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ املﺴﻮﻗني اﺗﺨﺎذﻫﺎ‪ ،‬ﻻ ﺳﻴﱠﻤﺎ‬
‫أﻳﻀﺎ ﰲ ﺧِ َﻀ ﱢﻢ ﻣﺤﺎوﻟﺔ ﺗﻨﻤﻴﺔ ﺣﺠﻢ ﺟﻤﻬﻮر »ﻣﺸﱰﻛﻲ« اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪.‬‬ ‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻜﻮن ً‬
‫وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻣﻦ واﻗﻊ ﺧﱪﺗﻲ‪ ،‬ﺣﺬف »املﺸﱰﻛني« ﻏري اﻟﻨﺸﻄني ﻣﻦ ﻗﺎﻋﺪة ﺑﻴﺎﻧﺎت اﻟﱪﻳﺪ‬
‫اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺴﺎﻋﺪ ﻗﺎﺑﻠﻴﺔ اﻻﺳﺘﻼم اﻟﻜﻠﻴﺔ وزﻳﺎدة »اﻟﻌﺎﺋﺪ« ﻣﻦ اﻟﺠﻤﻬﻮر‪.‬‬

‫املﺎ ُل ﻻ ﻳﺸﱰي اﻟﺤﺐ‬

‫ﰲ ﻳﻮﻟﻴﻮ ‪ ،٢٠١٣‬أﺻﺪر ﻣﻜﺘﺐ املﻔﺘﺶ اﻟﻌﺎم اﻷﻣﺮﻳﻜﻲ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﻣﺮاﺟﻌﺘﻪ ملﻜﺘﺐ ﺑﺮاﻣﺞ املﻌﻠﻮﻣﺎت‬
‫ﱠ‬
‫ﺗﻮﺻﻞ إﻟﻴﻬﺎ اﻟﻨﺘﻴﺠﺔ اﻟﺮاﺋﻌﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺸري إﱃ‬ ‫اﻟﺘﺎﺑﻊ ﻟﻮزارة اﻟﺨﺎرﺟﻴﺔ‪ .‬وﻛﺎن ﻣﻦ ﺑني اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﺘﻲ‬
‫أن وزارة اﻟﺨﺎرﺟﻴﺔ أﻧﻔﻘﺖ ‪ ٦٣٠‬أﻟﻒ دوﻻر ﻟﴩاء »املﻌﺠﺒني« ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺤﻤﻼت‬
‫ً‬
‫ﻗﻠﻴﻼ ﻣﻦ‬ ‫اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﻋﲆ ﻣﺪى اﻟﻌﺎﻣني اﻟﺴﺎﺑﻘني‪ .‬وﻟﻸﺳﻒ‪ ،‬ﻗﺪﱠم املﻌﺠﺒﻮن اﻟﺬﻳﻦ ﺣﺼﻠﺖ ﻋﻠﻴﻬﻢ‬
‫‪10‬‬
‫اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﺑﻌﺪ اﻧﺘﻬﺎء ﺣﻤﻼﺗﻬﺎ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻳﻤﻜﻨﻚ اﻵن أن ﺗﺒﺪأ ﰲ ﻧﻘﺪ ﻫﺬا اﻹﻫﺪار اﻟﺤﻜﻮﻣﻲ‪ ،‬وﻟﻜﻨﻲ أﻗﱰح ﻋﻠﻴﻚ أن ﺗﻨﻈﺮ ً‬
‫أوﻻ ﰲ املﺮآة‪.‬‬
‫ﺗﻌﺮﺿﺖ ﴍﻛﺎت ﻻ ﺗُﻌَ ﱡﺪ وﻻ ﺗُﺤْ َﴡ ﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﺣﺘﻴﺎل ﺗَﻌِ ُﺪ ﺑﺒﻴﻊ ﻗﻮاﻋﺪ ﺑﻴﺎﻧﺎت ﻋﺎﻟﻴﺔ اﻟﺠﻮدة ﺧﺎﺻﺔ‬
‫ﺑ»ﻣﺸﱰﻛﻲ« ﺑﺮﻳﺪ إﻟﻜﱰوﻧﻲ و»ﻣﻌﺠﺒني« ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك و»ﻣﺘﺎﺑﻌني« ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ‪ .‬وﰲ اﻟﻮاﻗﻊ‪ ،‬إذا‬
‫ﺑﺤﺜﺖ اﻵن ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﻣﺤﺮك اﻟﺒﺤﺚ ﺟﻮﺟﻞ ﻋﻦ »ﴍاء »ﻣﻌﺠﺒني« ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك«‪ ،‬ﻓﺴﺘﺠﺪ ﻛ ﱠﻞ‬
‫أﻧﻮاع ﺑﺎﻋﺔ اﻟﻔﻀﺎء اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ املﺤﺘﺎﻟني اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺤﺎوﻟﻮن ﺗﺠﺮﻳﺪ ﴍﻛﺘﻚ ﻣﻦ أﻣﻮاﻟﻬﺎ اﻟﺘﻲ اﻛﺘﺴﺒﺘﻬﺎ‬
‫ﺑﺠﻬﺪﻫﺎ‪.‬‬
‫إن ﴍاء »املﺸﱰﻛني« و»املﻌﺠﺒني« و»املﺘﺎﺑﻌني« ﻟﻴﺴﺖ ﺗﺠﺎرة ﻓﺎﺳﺪة وﺣﺴﺐ‪ ،‬وإﻧﻤﺎ ً‬
‫أﻳﻀﺎ ﺗﺠﺎرة‬ ‫ﱠ‬
‫ﻏري ﻣﴩوﻋﺔ ﰲ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺒﻠﺪان‪ .‬وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن اﻟﺤﻮاﻓﺰ ﻃﺮﻳﻘﺔ راﺋﻌﺔ ﻟﺤﺚ املﺴﺘﻬﻠﻜني ﻋﲆ‬
‫»اﻹﻋﺠﺎب« و»املﺘﺎﺑﻌﺔ« و»اﻻﺷﱰاك« ﻣﻊ ﻋﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺤﻮاﻓﺰ اﻟﺘﻲ ﻟﻬﺎ ﻋﻼﻗﺔ ﺑﻤﻨﺘﺠﺎﺗﻚ‬
‫أو ﺧﺪﻣﺎﺗﻚ ﻻ ﺗﺠﺬب إﻻ اﻟﻨﻮع اﻟﺨﻄﺄ ﻣﻦ اﻟﺠﻤﺎﻫري‪ .‬اﻟﺤﺠ ُﻢ ﻣﻬﻢ‪ ،‬وﻟﻜﻦ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﺪر املﺎل‬
‫ﻓﻌﻠﻴٍّﺎ‪ .‬ﻻ ﺗﻨﺨ ِﺪ ْع‪.‬‬

‫‪111‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫)‪ (3-2‬اﻻرﺗﺒﺎط ﻣﻦ أﺟﻞ زﻳﺎدة اﺳﺘﺨﺪام ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ‬

‫إذا ﻛﺎن ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ أﻣ ًﺮا أﺳﺎﺳﻴٍّﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﻌﻤﻞ أو اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻚ‪ ،‬ﻓﺈن زﻳﺎدة ﺗﻔﺎﻋﻞ »املﺸﱰﻛني« أﻣ ٌﺮ ﺑﺎﻟﻎ اﻷﻫﻤﻴﺔ ﻟﻨﺠﺎﺣﻚ‪ .‬ﺗﺄﻣﱠ ْﻞ ﻫﺬا‪:‬‬

‫ﻣﻦ املﺘﻮﻗﻊ زﻳﺎدة ﺣﺮﻛﺔ ﻣﺮور اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﻋﱪ اﻟﺸﺒﻜﺎت اﻟﻼﺳﻠﻜﻴﺔ ﺑﻨﺴﺒﺔ ‪ ٦٦‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ‬ ‫•‬
‫‪11‬‬
‫ﺳﻨﻮﻳٍّﺎ ﺣﺘﻰ ﻋﺎم ‪.٢٠١٧‬‬
‫ﻛﻤﻴﺎت أﻛﱪ ﻣﻦ اﻟﻬﻮاﺗﻒ اﻟﺬﻛﻴﺔ ﻋﺎم ‪ ٢٠١٢‬ﺑﻤﺎ ﻳﺰﻳﺪ ﻋﻦ أرﺑﻌﺔ أﺿﻌﺎف ﻣﺎ‬ ‫ٍ‬ ‫ﺑﻴﻊ‬ ‫•‬
‫‪12‬‬
‫ﺑﻴﻊ ﻣﻦ أﺟﻬﺰة اﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ‪.‬‬
‫‪13‬‬
‫ﻳﺘﻔﻘﺪ ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻮ اﻟﻬﺎﺗﻒ اﻟﺬﻛﻲ أﺟﻬﺰﺗﻬﻢ ﺑﻤﻌﺪل ‪ ١٥٠‬ﻣﺮة ﻳﻮﻣﻴٍّﺎ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻻ ﺗﺨﺘﻠﻒ ﻣﺸﻜﻠﺔ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ ﻟﺪى ﻛﺜري ﻣﻦ‬
‫اﻟﴩﻛﺎت ﻋﻦ املﺸﻜﻠﺔ ذاﺗﻬﺎ اﻟﺘﻲ واﺟﻬﺘﻬﺎ ﻫﺬه اﻟﴩﻛﺎت ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺨﺺ ﻣﻮاﻗﻊ اﻟﻮﻳﺐ ﰲ‬
‫ﻣﻨﺘﺼﻒ ﺗﺴﻌﻴﻨﻴﺎت اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ؛ وﻫﻲ أﻧﻬﺎ ﺗﻌﺎﻧﻲ ﻣﻦ ﻋﻘﻠﻴﺔ »اﺻﻨﻊ املﻨﺘﺞ وﺳﻴﺄﺗﻴﻚ‬
‫املﺴﺘﻬﻠﻜﻮن«‪ .‬ﻟﻴﺴﺖ ﻣﻮاﻗﻊ اﻟﻮﻳﺐ وﻻ ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ »ﺣﻘﻞ اﻷﺣﻼم« اﻟﺬي‬
‫ﻳﺨﺮج إﻟﻴﻪ ﻣﻼﻳني املﺴﺘﺨﺪﻣني ﻣﻦ ﺣﻘﻮل اﻟﺬرة ﺑﻼ ﺗﻔﻜري ﻟﺘﺤﻤﻴﻞ اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ اﻟﺨﺎص ﺑﻚ‪.‬‬
‫ﻳﺘﻀﻤﱠ ﻦ ﻣﺘﺠﺮ »آب ﺳﺘﻮر« اﻟﺘﺎﺑﻊ ﻷﺑﻞ وﻣﺘﺠﺮ »ﺑﻼي« اﻟﺘﺎﺑﻊ ﻟﺠﻮﺟﻞ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻣﻠﻴﻮن‬
‫ﺗﻄﺒﻴﻖ ﻣﺘﺎح ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜني‪ .‬ﻟﻜﻲ ﺗﱪز وﺳﻂ ﻫﺬا اﻟﻌﺪد اﻟﻜﺒري‪ ،‬ﻓﺈﻧﻚ ﺗﺤﺘﺎج إﱃ ﺗﺮوﻳﺞ‬
‫اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ ﻟﺠﻤﺎﻫريك اﻟﺨﺎﺻﺔ )ورﺑﻤﺎ ﺗﺤﺘﺎج إﱃ إﻋﻼﻧﺎت ﻣﺪﻓﻮﻋﺔ(‪ .‬وﺣﺘﻰ ﻋﲆ اﻓﱰاض‬
‫أﻧﻚ ﺣﺼﻠﺖ ﻋﲆ »ﻣﺸﱰﻛني« ﻟﺘﻨﺰﻳﻞ ﺗﻄﺒﻴﻘﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻚ ﻻ ﺗﺰال ﺑﺤﺎﺟﺔ إﱃ أن ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮه ﻣﻦ‬
‫أﺟﻞ ﺟﻨﻲ أﻳﺔ ﻓﺎﺋﺪة ﻣﻦ اﺳﺘﺜﻤﺎرك ﻓﻴﻪ‪.‬‬
‫وﻫﻨﺎ ﻳﻄ ﱡﻞ ﻋﻠﻴﻨﺎ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ ﺑﺮأﺳﻪ اﻟﻘﺒﻴﺢ‪ .‬ﻟﻘﺪ‬
‫ﺣَ ﻤﱠ ْﻠﻨﺎ ﺟﻤﻴﻌً ﺎ ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت ﺑﻘﺼﺪ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ‪ ،‬إﻻ أﻧﻨﺎ ﻟﻢ ﻧﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﺳﻮى ﻣﺮة واﺣﺪة أو‬
‫ﻣﺮﺗني‪ .‬وﺑﺒﻂء‪ ،‬ﺗﻨﺘﻘﻞ ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﺎت اﻟﺠﺪﻳﺪة اﻟﺘﻲ ﻛﺎﻧﺖ ﻣﺒﻬﺮة ذات ﻣﺮة إﱃ ﺷﺎﺷﺔ‬
‫ﻣﻬﺠﻮرة ﻋﲆ ﻫﻮاﺗﻔﻨﺎ اﻟﺬﻛﻴﺔ أو أﺟﻬﺰﺗﻨﺎ اﻟﻠﻮﺣﻴﺔ‪ ،‬وﻻ ﺗُﻔﺘَﺢ ﻣﺮة أﺧﺮى‪ ،‬ﻓﺘﺼﺒﺢ ﺿﺤﺎﻳﺎ‬
‫ﻟﺤﺎﻟﺔ ﺗﻌﺮف ﺑﺎﺳﻢ »ﺿﻤﻮر ﻻ اﺳﺘﻌﻤﺎﱄ ﻟﻠﺘﻄﺒﻴﻖ«‪.‬‬
‫ﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻳﻨﺒﻐﻲ أﻻ ﻳﺴري اﻷﻣﺮ ﻋﲆ ﻫﺬا اﻟﻨﺤﻮ‪ .‬إذا ﻛﺎﻧﺖ ﴍﻛﺘﻚ أﻧﺘﺠﺖ ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت‬
‫ﻄﻂ ﻟﺘﻄﻮﻳﺮ ﻣﺜﻞ ﻫﺬه اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﺎت‪ ،‬ﻓﺘﺬ ﱠﻛﺮ أﻧﻬﺎ ﰲ اﻟﺤﻘﻴﻘﺔ ﻣﺠﺮد‬‫ﻟﻸﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ أو ﺗﺨ ﱢ‬
‫ﺑﻮاﺑﺔ ﻟﻨﻮع ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻣﻦ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‪ .‬وﺑﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻳﺠﺐ أن ﺗﻄﻠﻖ ﺗﻄﺒﻴﻘﻚ واﺿﻌً ﺎ‬

‫‪112‬‬
 ‫زﻳﺎدة ﺣﺠﻢ اﻟﺠﻤﻬﻮر وارﺗﺒﺎﻃﻪ وﻗﻴﻤﺘﻪ‬

‫ﰲ اﻋﺘﺒﺎرك ﴐورة وﺟﻮد اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﻔﺎﻋﻞ ﻋﱪ اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ‪ .‬وﻳﻘﻮم ﻣﻄﻮرو‬

‫اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﺎت اﻟﺬﻛﻴﺔ اﻵن ﺑﺒﻌﺾ اﻷﻣﻮر ﻟﺘﻌﺰﻳﺰ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻋﱪ اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ‪ ،‬ﻣﻨﻬﺎ‪:‬‬

‫اﻟﺤﺼﻮل ﻋﲆ ﻋﻨﺎوﻳﻦ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻟ »ﻣﺸﱰﻛﻲ« ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ‬ ‫•‬

‫ﻟﺘﻤﻜني اﻟﺘﺤﺪﻳﺜﺎت املﺒﺎﴍة وﻏريﻫﺎ ﻣﻦ اﻻﺗﺼﺎﻻت ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ املﻄﻮﱢر‪.‬‬
‫ﺗﺸﺠﻴﻊ ﺗﻔﻌﻴﻞ »إﺷﻌﺎرات اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ املﺒﺎﴍة« )رﺳﺎﺋﻞ ﻋﲆ اﻟﺸﺎﺷﺔ ﺗﻈﻬﺮ داﺧﻞ‬ ‫•‬
‫اﻟﺠﻬﺎز( ﻟﺘﻌﺰﻳﺰ إﻋﺎدة اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ‪.‬‬

‫ﺳﻮاء ﻛﻨﺎ ﻧﺘﺤﺪث ﻋﻦ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ أو اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ أو وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ‬

‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻟﻴﺲ ﻣﺠﺮد ﻣﺼﻄﻠﺢ ﺗﺴﻮﻳﻖ رﻗﻴﻖ ﻳﻮﻓﺮ ﻏﻄﺎءً ﻷوﻟﺌﻚ اﻟﺬﻳﻦ‬
‫ط ﺑﺎﻟﻎ اﻷﻫﻤﻴﺔ ﻳﺴﺎﻋﺪ ﻋﲆ ﺿﻤﺎن رؤﻳﺔ‪/‬ﺗﻮزﻳﻊ أوﺳﻊ‬ ‫ﻳﺨﺎﻓﻮن ﻣﻦ ﻗﻴﺎس اﻷداء‪ .‬إﻧﻪ ﻧﺸﺎ ٌ‬
‫ﻟﻠﻤﻨﺸﻮرات ﻋﲆ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬وزﻳﺎدة اﺣﺘﻤﺎﻟﻴﺔ ﺗﺴ ﱡﻠﻢ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪،‬‬
‫وﺗﻌﺰﻳﺰ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻋﱪ ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ‪.‬‬

‫)‪ (3‬اﻟﻘﻴﻤﺔ‬

‫اﻟﻌﻨﴫ اﻷﺧري اﻟﺬي ﻋﻠﻴﻨﺎ أن ﻧﺴﻌﻰ إﱃ زﻳﺎدﺗﻪ ﻣﻊ ﺟﻤﺎﻫريﻧﺎ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻫﻮ »ﻗﻴﻤﺔ« ﻫﺬه‬
‫ِ‬
‫اﻟﻨﺎﻇﺮ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻘﻴﻤﺔ ﰲ ﻣﺤﻔﻈﺔ ﺻﺎﺣﺒﻬﺎ‪ .‬ﺗﺘﻮﻗﻊ ﻗﻴﺎدة‬ ‫اﻟﺠﻤﺎﻫري‪ .‬إذا ﻛﺎن اﻟﺠﻤﺎل ﰲ ﻋني‬
‫ﴍﻛﺘﻚ — ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﴩوع — أن ﺗﻘﺪﱢم اﻟﺠﻤﺎﻫريُ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻋﺎﺋﺪًا ﻋﲆ اﻻﺳﺘﺜﻤﺎر ً‬
‫ﻗﺎﺑﻼ‬
‫ﻟﻠﻘﻴﺎس‪ .‬وﻟﻜﻦ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ اﻷﻣﺮ ﺑﺎﻟﺠﻤﻬﻮر‪ ،‬ﻓﻤﺎ ﻫﻮ »اﻟﻌﺎﺋﺪ« ﰲ »اﻟﻌﺎﺋﺪ ﻋﲆ اﻻﺳﺘﺜﻤﺎر«؟‬
‫إﻧﻪ ﻗﻴﻤﺔ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻧﻘﻴﺴﻬﺎ ﺑﺎﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻄﺮق املﺨﺘﻠﻔﺔ‪:‬‬

‫ﻗﻴﻤﺔ اﻟﻌﻤﻴﻞ اﻟﺪاﺋﻤﺔ‪.‬‬ ‫)‪(١‬‬

‫اﻟﻘﻴﻤﺔ املﺘﺰاﻳﺪة اﻟﺪاﺋﻤﺔ‪.‬‬ ‫)‪(٢‬‬
‫ﻗﻴﻤﺔ ﺣﻤﻠﺔ اﻟﺘﺤﻮﻳﻞ‪.‬‬ ‫)‪(٣‬‬
‫اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﺼﺎﻓﻴﺔ ا ُملﻌﺎدِ ﻟﺔ‪.‬‬ ‫)‪(٤‬‬
‫اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﻨﺴﺒﻴﺔ املﺒﺎﴍة‪.‬‬ ‫)‪(٥‬‬
‫ﻗﻴﻤﺔ اﻟﺤﻮاﻓﺰ اﻟﻨﺴﺒﻴﺔ‪.‬‬ ‫)‪(٦‬‬

‫‪113‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫)‪ (1-3‬ﻗﻴﻤﺔ اﻟﻌﻤﻴﻞ اﻟﺪاﺋﻤﺔ‬

‫ﻣﻦ ﺑني ﻛﻞ اﻟﻄﺮق اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺑﻬﺎ ﻗﻴﺎس ﻗﻴﻤﺔ اﻟﻌﻤﻼء‪ ،‬رﺑﻤﺎ ﺗﻜﻮن ﻗﻴﻤﺔ اﻟﻌﻤﻴﻞ اﻟﺪاﺋﻤﺔ‬
‫ﻫﻲ اﻷﻛﺜﺮ أﻫﻤﻴﺔ‪ 14 .‬ﺗُﻌ ﱠﺮف ﻗﻴﻤﺔ اﻟﻌﻤﻴﻞ اﻟﺪاﺋﻤﺔ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ أﻓﻀﻞ ﻫﻜﺬا‪:‬‬

‫ﺻﺎﰲ اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﺤﺎﻟﻴﺔ ﻟﻠﺘﻴﺎر املﺴﺘﻘﺒﲇ ﻣﻦ اﻟﺘﺪﻓﻖ اﻟﻨﻘﺪي اﻟﺬي ﺗﺘﻮﻗﻊ اﻟﴩﻛﺔ‬
‫‪15‬‬
‫ﺗﻮﻟﻴﺪه ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻴﻞ‪.‬‬

‫أﺳﻬﻞ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻟﺤﺴﺎب ﻗﻴﻤﺔ اﻟﻌﻤﻴﻞ اﻟﺪاﺋﻤﺔ ﻫﻲ املﻌﺎدﻟﺔ اﻵﺗﻴﺔ‪:‬‬

‫ﻗﻴﻤﺔ اﻟﻌﻤﻴﻞ اﻟﺪاﺋﻤﺔ = )ﻣﺘﻮﺳﻂ ﻗﻴﻤﺔ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺑﻴﻊ( × )ﻋﺪد اﻟﺼﻔﻘﺎت املﺘﻜﺮرة(‬
‫× )ﻣﺘﻮﺳﻂ ﻣﺪة اﻻﺣﺘﻔﺎظ ﺑﺎﻟﻌﻤﻴﻞ(‪.‬‬

‫وﻣﻦ ﺛَﻢﱠ‪ ،‬إذا ﻛﺎن »اﻟﻌﻤﻼء« ﻳﺸﱰون ﰲ املﺘﻮﺳﻂ ﺑﻘﻴﻤﺔ ‪ ٥٠‬دوﻻ ًرا ﰲ اﻟﺸﻬﺮ‪ ،‬وﺗﺤﺘﻔﻆ‬
‫ﴍﻛﺘﻚ ﺑ »اﻟﻌﻤﻼء« ملﺪة ﺧﻤﺲ ﺳﻨﻮات‪ ،‬ﻓﺈن ﻗﻴﻤﺔ اﻟﻌﻤﻴﻞ اﻟﺪاﺋﻤﺔ ﻟﺪﻳﻚ ﻫﻲ ‪ ٣‬آﻻف دوﻻر‬
‫)‪ (٥ × ١٢ × ٥٠‬أو ‪ ٦٠٠‬دوﻻر‪/‬ﺳﻨﺔ‪.‬‬
‫ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻗﻴﻤﺔ اﻟﻌﻤﻴﻞ اﻟﺪاﺋﻤﺔ ﰲ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﺎ ﻳﺠﺐ أن ﺗﻜﻮن ﻋﲆ اﺳﺘﻌﺪاد ﻹﻧﻔﺎﻗﻪ ﻋﲆ‬
‫ﻛﺴﺐ »اﻟﻌﻤﻼء«‪ .‬ﺗﻨﻔﻖ ﺑﻌﺾ اﻟﴩﻛﺎت ﻣﺎ ﻳﺼﻞ إﱃ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻻ ﻳﺘﺠﺎوز‪ ،‬ﻗﻴﻤﺔ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺒﻴﻊ‬
‫اﻷوﱃ )‪ ٥٠‬دوﻻ ًرا ﰲ ﻣﺜﺎﻟﻨﺎ(‪ .‬وﺑﻌﺾ اﻟﴩﻛﺎت اﻷﺧﺮى ﻗﺪ ﺗﻜﻮن ﻋﲆ اﺳﺘﻌﺪاد ﻟﻺﻧﻔﺎق‬
‫أﻛﺜﺮ اﻋﺘﻤﺎدًا ﻋﲆ ﻗﺪرﺗﻬﺎ ﻋﲆ اﺳﺘﻴﻌﺎب ﺗﻜﻠﻔﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻷوﱄ وإﻗﻨﺎع »اﻟﻌﻤﻼء« ﺑﴩاء ﻣﺎ‬
‫ﻳﺰﻳﺪ ﻋﻦ ﻗﻴﻤﺔ اﻟﻌﻤﻴﻞ اﻟﺪاﺋﻤﺔ املﺘﻮﻗﻌﺔ‪ .‬وﻋﲆ ﻛﻞ ﺣﺎل‪ ،‬ﺗﻮﻓﺮ ﻗﻴﻤﺔ اﻟﻌﻤﻴﻞ اﻟﺪاﺋﻤﺔ ﺧ ٍّ‬
‫ﻄﺎ‬
‫واﺿﺤً ﺎ ﻳﻤﻜﻨﻚ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺎﺳﺘﺜﻤﺎرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺣﻮﻟﻪ‪.‬‬
‫ﻻﺳﺘﺨﺪام ﻗﻴﻤﺔ اﻟﻌﻤﻴﻞ اﻟﺪاﺋﻤﺔ ﰲ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻗﻴﻤﺔ ﺟﻤﻬﻮرك اﻟﺨﺎص‪ ،‬ﻋﻠﻴﻚ أن ﺗﻜﻮن‬
‫ﻗﺎد ًرا ﻋﲆ »ﺗﺤﺪﻳﺪ« أيﱟ ﻣﻦ أﻋﻀﺎء ﺟﻤﻬﻮرك ﻣﻦ »اﻟﻌﻤﻼء« وأﻳﻬﻢ ﻟﻴﺲ ﻛﺬﻟﻚ‪ .‬ﺗﻜﻮن ﻫﺬه‬
‫اﻟﺠﻬﻮد أﺳﻬﻞ ﰲ املﺠﺎﻻت اﻟﺘﻲ ﺗﺮﺗﺒﻂ ﻓﻴﻬﺎ ﻋﻨﺎوﻳﻦ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ أو أرﻗﺎم اﻷﻋﻀﺎء ﰲ‬
‫ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ اﻟﻮﻻء أو أرﻗﺎم اﻟﻬﻮاﺗﻒ ﻣﻊ ﺣﺴﺎﺑﺎت »اﻟﻌﻤﻼء« )ﻣﺜﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑني املﺆﺳﺴﺎت‪،‬‬
‫واﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰﺋﺔ ﻋﱪ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ ،‬إﻟﺦ(‪ .‬ﰲ ﻣﺜﻞ ﻫﺬه اﻟﺤﺎﻻت‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻚ اﺳﺘﺨﺪام املﻌﺎدﻟﺔ اﻵﺗﻴﺔ‬
‫ﻻﺳﺘﺨﻼص ﻗﻴﻤﺔ ﺟﻤﻬﻮرك‪:‬‬

‫ﻗﻴﻤﺔ اﻟﻌﻤﻴﻞ اﻟﺪاﺋﻤﺔ ﻟﻠﺠﻤﻬﻮر اﻟﺨﺎص = ﻗﻴﻤﺔ اﻟﻌﻤﻴﻞ اﻟﺪاﺋﻤﺔ × )ﻋﺪد‬

‫»اﻟﻌﻤﻼء« ﰲ ﺟﻤﻬﻮرك اﻟﺨﺎص(‪.‬‬

‫‪114‬‬
 ‫زﻳﺎدة ﺣﺠﻢ اﻟﺠﻤﻬﻮر وارﺗﺒﺎﻃﻪ وﻗﻴﻤﺘﻪ‬

‫وﻫﻜﺬا‪ ،‬إذا ﻛﺎﻧﺖ ﻟﺪﻳﻨﺎ ﻗﺎﻋﺪة »ﻣﺸﱰﻛﻲ« ﺑﺮﻳﺪ إﻟﻜﱰوﻧﻲ ﺗﻀﻢ ‪ ١٠٠‬أﻟﻒ ﺷﺨﺺ‪ ،‬ﻣﻨﻬﻢ‬
‫‪ ١٠‬آﻻف »ﻋﻤﻴﻞ«‪ ،‬ﻓﺈن ﻗﻴﻤﺔ ﻫﺬا اﻟﺠﻤﻬﻮر اﻟﺨﺎص ملﺆﺳﺴﺘﻨﺎ ﻫﻲ ‪ ٣٠‬ﻣﻠﻴﻮن دوﻻر )ﻗﻴﻤﺔ‬
‫اﻟﻌﻤﻴﻞ اﻟﺪاﺋﻤﺔ اﻟﺒﺎﻟﻐﺔ ‪ ٣٠٠٠‬دوﻻر × ‪» ١٠٠٠٠‬ﻋﻤﻴﻞ ﻣﺸﱰك«( أو ‪ ٦‬ﻣﻼﻳني دوﻻر‬
‫ﺳﻨﻮﻳٍّﺎ )ﺣﻴﺚ إن ﻗﻴﻤﺔ اﻟﻌﻤﻴﻞ اﻟﺪاﺋﻤﺔ اﻷﺻﻠﻴﺔ ﻟﺪﻳﻨﺎ ﻣﺤﺴﻮﺑﺔ ﻋﲆ ﻣﺪى ﻓﱰة ﺧﻤﺲ‬
‫ﺳﻨﻮات(‪.‬‬
‫ﺿ ْﻊ رﻗﻤً ﺎ ﻣﻦ ﻫﺬا اﻟﻘﺒﻴﻞ أﻣﺎم اﻹدارة وﺳﻮف ﺗﻘﻨﻌﻬﻢ أن اﻟﺠﻤﺎﻫري ﻣﻦ اﻷﺻﻮل‬ ‫َ‬
‫اﻟﺜﺎﺑﺘﺔ! ﻓﺮﻏﻢ ﻛﻞ ﳾء‪ ،‬أﻧﺖ ﻻ ﺗﺮﻳﺪ »أي ﺷﺨﺺ« أن ﻳﻜﻮن ﻋﲆ ﺑُﻌﺪ ﺿﻐﻄﺔ زر ﻣﻦ‬
‫‪ ٣٠‬ﻣﻠﻴﻮن دوﻻر ﻛﺈﻳﺮادات ﰲ املﺴﺘﻘﺒﻞ‪ .‬ﺳﱰﻳﺪ أﻓﻀﻞ ﻋﻤﻼﺋﻚ‪ ،‬وﺳﱰﻳﺪ ﻟﻬﻢ اﻟﺴﻌﺎدة‬
‫واﻟﺼﺤﺔ‪.‬‬
‫ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻳﻤﻜﻦ ﻻﺳﺘﺨﺪام ﻗﻴﻤﺔ اﻟﻌﻤﻴﻞ اﻟﺪاﺋﻤﺔ أن ﺗﺒﻬﺮ اﻹدارة اﻟﻌﻠﻴﺎ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ً‬
‫أﻳﻀﺎ أن‬
‫ﺗﻘﻮد ﺟﻬﻮد »ﺗﻨﻤﻴﺔ ﺟﻤﺎﻫريك اﻟﺨﺎﺻﺔ« إﱃ ﻃﺮﻳﻖ ﺧﺎﻃﺊ؛ ذﻟﻚ ﻷن ﻗﻴﻤﺔ اﻟﻌﻤﻴﻞ اﻟﺪاﺋﻤﺔ‬
‫ﻻ ﺗُﻌْ ﺰى ﻓﻘﻂ إﱃ اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻣﻊ ﺟﻤﻬﻮرك اﻟﺨﺎص؛ ﻓﺎﻟﺪﻋﺎﻳﺔ واﻟﺨﱪة ﻣﻊ املﻨﺘﺠﺎت وﺟﻮدة‬
‫أﻳﻀﺎ ﰲ ﻗﻴﻤﺔ اﻟﻌﻤﻴﻞ اﻟﺪاﺋﻤﺔ‪ .‬وﻣﻦ ﺛَﻢﱠ‪ ،‬ﻋﻨﺪﻣﺎ‬
‫ﺧﺪﻣﺘﻚ‪ ،‬وﻏريﻫﺎ ﻣﻦ اﻟﻌﻮاﻣﻞ ﺗﺴﺎﻫﻢ ً‬
‫ﻧﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﻟﻠﺘﻌﺒري ﻋﻦ ﻗﻴﻤﺔ ﺟﻤﺎﻫريﻧﺎ اﻟﺨﺎﺻﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻴﻨﺎ أن ﻧﺪرك أﻧﻪ ﰲ ﺣني‬
‫ﺗﺸري ﻗﻴﻤﺔ اﻟﻌﻤﻴﻞ اﻟﺪاﺋﻤﺔ إﱃ ﻣﺪى أﻫﻤﻴﺔ أﻓﺮاد ﺟﻤﺎﻫريﻧﺎ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻬﺎ ﻻ ﺗﺸري إﱃ ﻣﺪى زﻳﺎدة‬
‫ﻗﻴﻤﺘﻬﻢ ﻋﻦ أي ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ أﺧﺮى ﻣﻦ »اﻟﻌﻤﻼء«‪.‬‬
‫ٌ‬
‫ﻣﻘﻴﺎس آﺧﺮ ﻳﻔﻌﻞ ذﻟﻚ‪.‬‬ ‫ﻟﺤُ ﺴﻦ اﻟﺤﻆ‪ ،‬ﻳﻮﺟﺪ‬

‫)‪ (2-3‬اﻟﻘﻴﻤﺔ املﺘﺰاﻳﺪة اﻟﺪاﺋﻤﺔ‬

‫ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﲆ ﻫﺬا اﻟﺘﻘﺪﻳﺮ اﻷﻋﻤﻖ ﻟﻠﻘﻴﻤﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻀﻴﻔﻬﺎ ﺟﻬﻮد »ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ«‪،‬‬
‫ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻴﻨﺎ ﺗﻌﺪﻳﻞ ﺣﺴﺎب ﻗﻴﻤﺔ اﻟﻌﻤﻴﻞ اﻟﺪاﺋﻤﺔ ﻟﻠﻤﺴﺎﻋﺪة ﻋﲆ اﺳﺘﺨﻼص اﻟﻘﻴﻤﺔ املﺘﺰاﻳﺪة‬
‫اﻟﺪاﺋﻤﺔ ﻷﻓﺮاد اﻟﺠﻤﻬﻮر‪:‬‬

‫اﻟﻘﻴﻤﺔ املﺘﺰاﻳﺪة اﻟﺪاﺋﻤﺔ = ﻗﻴﻤﺔ اﻟﻌﻤﻴﻞ اﻟﺪاﺋﻤﺔ »ﻟﻠﻤﺸﱰك«‪»/‬اﻟﻌﻤﻴﻞ« اﻟﻌﺎدي‬

‫– ﻗﻴﻤﺔ اﻟﻌﻤﻴﻞ اﻟﺪاﺋﻤﺔ »ﻟﻐري املﺸﱰك«‪»/‬ﻏري اﻟﻌﻤﻴﻞ« اﻟﻌﺎدي‪.‬‬

‫وﻫﻜﺬا‪ ،‬وﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﻣﺜﺎﻟﻨﺎ اﻟﺴﺎﺑﻖ‪ ،‬ﻧ ُ َﻘ ﱢﺴﻢ »ﻋﻤﻼءَﻧﺎ« إﱃ ﻣﺠﻤﻮﻋﺘني‪» :‬ﻣﺸﱰﻛني« و»ﻏري‬
‫ﻣﺸﱰﻛني«‪ ،‬ﺛﻢ ﻧﺤﺴﺐ ﻗﻴﻤﺔ اﻟﻌﻤﻴﻞ اﻟﺪاﺋﻤﺔ ﻟﻜﻞ ﻣﻨﻬﻤﺎ‪ .‬وﻟﺘﺤﺪﻳﺪ اﻟﻘﻴﻤﺔ املﺘﺰاﻳﺪة اﻟﺪاﺋﻤﺔ‪،‬‬

‫‪115‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﻧﻄﺮح ﻗﻴﻤﺔ اﻟﻌﻤﻴﻞ اﻟﺪاﺋﻤﺔ »ﻟﻠﻌﻤﻼء ﻏري املﺸﱰﻛني« ﻣﻦ ﻗﻴﻤﺔ اﻟﻌﻤﻴﻞ اﻟﺪاﺋﻤﺔ »ﻟﻠﻌﻤﻼء‬
‫ً‬
‫ﻓﻤﺜﻼ‪:‬‬ ‫املﺸﱰﻛني«‪.‬‬
‫‪ ٤٠٠٠‬دوﻻر ﻗﻴﻤﺔ اﻟﻌﻤﻴﻞ اﻟﺪاﺋﻤﺔ »ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ« اﻟﻌﺎدي اﻟﺬي ﻫﻮ ً‬
‫أﻳﻀﺎ »ﻣﺸﱰك«‬
‫ﺑﺮﻳﺪ إﻟﻜﱰوﻧﻲ‪.‬‬
‫‪ ٢٠٠٠‬دوﻻر ﻗﻴﻤﺔ اﻟﻌﻤﻴﻞ اﻟﺪاﺋﻤﺔ »ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ« اﻟﻌﺎدي ﻏري »املﺸﱰك« ﰲ‬
‫اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪.‬‬
‫= ‪ ٢٠٠٠‬دوﻻر ﻗﻴﻤﺔ ﻣﺘﺰاﻳﺪة داﺋﻤﺔ‪.‬‬
‫إذا ﻛﻨﺖ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ أن ﺗﻮﺛﱢﻖ أن »ﻣﺸﱰﻛﻲ« اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ )أو »املﻌﺠﺒني« أو‬
‫»املﺘﺎﺑﻌني«( ﻟﺪﻳﻚ ﻳُﺤﻘﻘﻮن ِﺿﻌﻒ إﻳﺮادات »ﻏري املﺸﱰﻛني«‪ ،‬ﻓﺴﻴﻜﻮن ﻣﻦ اﻟﺤُ ﻤﻖ أﻻ‬
‫ﺗﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﺳﺘﺜﻤﺎرك ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻴﻬﻢ ﻋﱪ ﻛﻞ أﺷﻜﺎل وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم‪.‬‬
‫ﻳﻮﺛﱢﻖ رﻗﻢ اﻟﻘﻴﻤﺔ املﺘﺰاﻳﺪة اﻟﺪاﺋﻤﺔ ﻟﺪﻳﻚ اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻹﺿﺎﻓﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻘﺪﱢﻣﻬﺎ ﺟﻤﻬﻮر‬
‫»املﻨﺘﺴﺒني«‪ .‬ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺣﻴﺔ اﻹﺣﺼﺎﺋﻴﺔ‪ ،‬إﻧﻪ رﻗﻢ ﺣﺼني ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﺣﻴﺚ إﻧﻪ ﻳﻌﺰل اﻷﺛﺮ اﻟﺤﻘﻴﻘﻲ‬
‫»ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ« اﻟﺬي ﻳﺼﺒﺢ »ﻣﺸﱰ ًﻛﺎ«‪ ،‬أو »ﻣﻌﺠﺒًﺎ«‪ ،‬أو »ﻣﺘﺎﺑﻌً ﺎ«‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﺗﻜﻤﻦ اﻟﺼﻌﻮﺑﺔ ﰲ‬
‫اﻟﻘﺪرة ﻋﲆ ﻋﺰل ﺗﻠﻚ اﻟﻌﻼﻗﺎت؛ ﻓﻬﻮ ﳾءٌ ﻳﺘﻢ ﺑﺴﻬﻮﻟﺔ ﻣﻊ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ وﻟﻜﻦ ﻳﻜﻮن‬
‫ﻗﻠﻴﻼ ﻣﻊ اﻟﺸﺒﻜﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪.‬‬‫أﺻﻌﺐ ً‬
‫إذا ﻛﺎﻧﺖ ﴍﻛﺘﻚ ﺗﻔﺘﻘﺮ إﱃ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﻼزﻣﺔ ﻟﻠﻮﺻﻮل إﱃ رﻗﻢ اﻟﻘﻴﻤﺔ املﺘﺰاﻳﺪة اﻟﺪاﺋﻤﺔ‪،‬‬
‫ﻓﻼ ﺗﺰال ﺗﻮﺟﺪ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻣﻦ أﺳﺎﻟﻴﺐ ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ اﻷﺧﺮى اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻄﻠﺐ‬
‫ﺟﻬﺪًا أﻗﻞ وﻟﻜﻦ ﺗﻘﺪﱢم ﻧﺘﺎﺋﺞ ﺟﺬﱠاﺑﺔ ﻟﺘﻨﺎﻗﺸﻬﺎ ﻣﻊ اﻹدارة‪.‬‬

‫ً‬
‫ﻗﻴﻤﺔ ﻟﻚ‬ ‫ﻻ ﻗﻴﻤﺔ »ﻟﻠﻤﻌﺠﺒني« ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك ﻣﺎ ﻟﻢ ﻳﻤﺜﻠﻮا‬
‫ﻗﻴﻤﺔ »املﻌﺠﺐ« ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك ﻫﻲ ‪ ١٧٤٫١٧‬دوﻻ ًرا‪ .‬ﻻ ﺑﺪ أن ﻫﺬا ﺻﺤﻴﺢ‪ ،‬أﻟﻴﺲ ﻛﺬﻟﻚ؟ ﻓﻔﻲ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ‪،‬‬
‫ُ‬
‫ﺳﺌﻤﺖ ﻣﻦ ﻫﺬه اﻷﻓﻜﺎر اﻟﻨﻤﻄﻴﺔ ﻣﻊ »ﻣﺸﱰﻛﻲ«‬ ‫ﻫﺬا ﻣﺎ ﻗﺮأﺗﻪ ﰲ ﺻﺤﻴﻔﺔ ﻧﻴﻮﻳﻮرك ﺗﺎﻳﻤﺰ‪ 16 .‬ﻟﻘﺪ‬
‫ُ‬
‫وﺳﺌﻤﺖ أﻛﺜﺮ ﻣﻨﻬﺎ اﻵن ﺑﻌﺪ أن اﻧﺘﻘﻠﺖ »ملﻌﺠﺒﻲ« ﻓﻴﺴﺒﻮك‪ .‬ﻫﻞ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ رﺟﺎءً‬ ‫اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪،‬‬
‫وﺿﻊ ﺑﻀﻌﺔ أﻣﻮر ﰲ ﻧﺼﺎﺑﻬﺎ اﻟﺼﺤﻴﺢ؟‬
‫)‪» (١‬ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﻗﻴﻤﺔ أﺣﺪ »ﻣﻌﺠﺒﻲ« ﻓﻴﺴﺒﻮك‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﻗﻴﻤﺔ »ﻣﻌﺠﺒﻴﻚ« ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك »ﺑﻤﻌﺠﺒﻴﻚ«‬
‫َﻘﴫ اﻟﺴﻮق‬‫ﺧﺎرج ﻓﻴﺴﺒﻮك‪ «.‬ﻧﻌﻢ‪ ،‬رﺑﻤﺎ ﻳﻜﻮن ﻓﻴﺴﺒﻮك أﻛﱪ ﻣﻮﻗﻊ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﰲ اﻟﻌﺎﻟﻢ‪ ،‬ﻟﻜﻨﻪ ﻟﻢ ﻳ ُ‬
‫ﻋﲆ »ﻣﻌﺠﺒﻴﻚ«‪ .‬ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ‪ ،‬رﺑﻤﺎ ﻟﺪﻳﻚ ﻣﻦ »املﻌﺠﺒني« ﺧﺎرج اﻹﻧﱰﻧﺖ أﻛﺜﺮ ﺑﻜﺜري ﻣﻦ »املﻌﺠﺒني«‬

‫‪116‬‬
 ‫زﻳﺎدة ﺣﺠﻢ اﻟﺠﻤﻬﻮر وارﺗﺒﺎﻃﻪ وﻗﻴﻤﺘﻪ‬

‫ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ .‬وﻫﻜﺬا‪ ،‬ﻋﻨﺪ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﻗﻴﻤﺔ اﻟﻌﻤﻴﻞ اﻟﺪاﺋﻤﺔ »ملﻌﺠﺒﻲ« ﻓﻴﺴﺒﻮك و»املﻌﺠﺒني« ﺧﺎرج‬
‫ﻓﻴﺴﺒﻮك‪ ،‬ﺳﺘﺪرك ﻓﻌﻠﻴٍّﺎ اﻟﻘﻴﻤﺔ املﺘﺰاﻳﺪة )اﻟﻘﻴﻤﺔ املﺘﺰاﻳﺪة اﻟﺪاﺋﻤﺔ( اﻟﺘﻲ ﻳﻀﻴﻔﻬﺎ ﻓﻴﺴﺒﻮك‪.‬‬
‫وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن ﻣﻘﺎرﻧﺔ »ﻣﻌﺠﺒﻴﻚ« ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك ﻣﻊ »ﻏري املﻌﺠﺒني« ﻻ ﺗﻜﺸﻒ ﺷﻴﺌًﺎ ﺣﻴﺎل اﻟﻘﻴﻤﺔ‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﺠﻨﻴﻬﺎ ﻣﻦ ﻓﻴﺴﺒﻮك‪ .‬إﻧﻬﺎ ﺗﻌ ﱢﺮﻓﻚ ﻓﻘﻂ ﺑﻘﻴﻤﺔ »ﻣﻌﺠﺐ« اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﻋﻤﻮﻣً ﺎ‪َ .‬ﺧﻤﱢ ْﻦ ﻣﻦ‬
‫أﻳﻦ ﺟﺎء رﻗﻢ ‪ ١٧٤٫١٧‬دوﻻ ًرا؛ ﻫﺬا ﺻﺤﻴﺢ‪ ،‬إﻧﻬﺎ دراﺳﺔ ﻗﺎرﻧﺖ ﺑني »ﻣﻌﺠﺒﻲ« ﻓﻴﺴﺒﻮك و»ﻏري‬
‫ﺑﺪﻻ ﻣﻦ ﻣﻘﺎرﻧﺔ »ﻣﻌﺠﺒﻲ« ﻓﻴﺴﺒﻮك و»املﻌﺠﺒني« ﺧﺎرج ﻓﻴﺴﺒﻮك‪ .‬اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﺴﻴﺌﺔ ﺗﺼﻨﻊ‬ ‫املﻌﺠﺒني« ً‬
‫ُ‬ ‫ً‬ ‫ً‬
‫أﺳﺎﺳﺎ ﺳﻴﺌﺎ ﺗﺒﻨﻰ ﻋﻠﻴﻪ أوﻟﻮﻳﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﺪﻳﻚ‪.‬‬ ‫ﻋﻨﺎوﻳﻦ راﺋﻌﺔ‪ ،‬وﻟﻜﻨﻬﺎ ﺗﻤﺜﻞ‬
‫)‪» (٢‬ﻻ ﺗﻮﺟﺪ ﻗﻴﻤﺔ ﻣﺘﻮﺳﻄﺔ ﻋﺎملﻴﺔ »ملﻌﺠﺒﻲ« ﻓﻴﺴﺒﻮك‪ ،‬وإﻧﻤﺎ ﺗﻮﺟﺪ ﻓﻘﻂ ﻗﻴﻤﺔ »املﻌﺠﺒني« ﻋﲆ‬
‫ﻓﻴﺴﺒﻮك ﺑﻤﺆﺳﺴﺘﻚ‪ «.‬أﻋﻠ ُﻢ أن اﻟﺨﻮض ﰲ اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﻟﺤﺴﺎﺑﻴﺔ ﺻﻌﺐ‪ ،‬وأﻧﻪ ﻣﻦ اﻷﺳﻬﻞ ﻧﺴﺦ ﻧﺘﺎﺋﺞ‬
‫اﻵﺧﺮﻳﻦ‪ .‬وﻟﻜﻦ إذا ﻛﻨﺖ ﺗﺮﻳﺪ أن ﺗﻌﺮف ﻗﻴﻤﺔ »ﻣﻌﺠﺐ« ﻓﻴﺴﺒﻮك‪ ،‬ﻓﻌﻠﻴﻚ أن ﺗﺤﺴﺐ اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﺨﺎﺻﺔ‬
‫ﺑﻚ‪ .‬ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ ﺗﻮﺟﺪ ﻣﺘﻐريات ﻛﺜرية ﺟﺪٍّا ﺗﺆﺛﺮ ﻓﻴﻤﺎ إذا ﻛﺎن ﻓﻴﺴﺒﻮك ﻳﻀﻴﻒ ﻗﻴﻤﺔ ﻣﺘﺰاﻳﺪة إﱃ‬
‫ﻧﺘﻴﺠﺘﻚ اﻟﻨﻬﺎﺋﻴﺔ‪ ،‬ﻣﺜﻞ‪ :‬اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬واﻟﺘﻮاﺻﻞ‪ ،‬واﻟﱰوﻳﺞ‪ ،‬واﻟﺨﺪﻣﺎت‪.‬‬
‫ُﻔﺴﺪ اﻷﺧﺒﺎر اﻟﺠﻴﺪة‪ ،‬وﻟﻜﻦ »ﻣﻌﺠﺐ« ﻓﻴﺴﺒﻮك ﻻ ﻳﺴﺎوي ‪ ١٧٤٫١٧‬دوﻻ ًرا‪،‬‬‫آﺳﻒ ﺟﺪٍّا أن أﻛﻮن ﻣ ِ‬
‫ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ﻣﺎ ﻟﻢ ﺗﺜﺒﺖ دراﺳﺘﻚ »ملﻌﺠﺒﻴﻚ« أﻧﻬﻢ ﻳﺴﺎوون ﻫﺬه اﻟﻘﻴﻤﺔ‪.‬‬

‫)‪ (3-3‬ﻗﻴﻤﺔ ﺣﻤﻠﺔ اﻟﺘﺤﻮﻳﻞ‬

‫ً‬
‫ﻋﺮﺿﺎ ﺗﺮوﻳﺠﻴٍّﺎ ﻟﻮاﺣﺪ أو أﻛﺜﺮ ﻣﻦ‬ ‫ﺗﺨﻔﻴﻀﺎ ﻣﻌﻴﻨًﺎ أو‬
‫ً‬ ‫ﰲ ﻃﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ﻫﺬه‪ ،‬ﺗﻘﺪﱢم‬
‫ﺟﻤﺎﻫريك اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻣﻦ أﺟﻞ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻗﻴﻤﺘﻬﻢ‪ .‬وﺗﻜﻤﻦ اﻟﻔﻜﺮة اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﻟﻨﺠﺎح ﻫﺬا اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ‬
‫ﰲ ﴐورة أن ﺗﺘﻤ ﱠﻜﻦ ﻣﻦ ﺗَﺘَﺒﱡﻊ‪:‬‬

‫)‪ (١‬اﻟﻘﻨﺎة اﻟﺘﻲ ﻗﺎدت إﱃ اﻟﴩاء‪.‬‬

‫)‪ (٢‬أن »اﻟﻌﻤﻴﻞ« اﺷﱰى اﻟﻌﺮض‪.‬‬
‫)‪ (٣‬اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻹﺟﻤﺎﻟﻴﺔ ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺒﻴﻊ‪.‬‬

‫ﺑﻤﻌﺮﻓﺔ ﻫﺬه املﻌﻠﻮﻣﺎت‪ ،‬ﻓﺈن إﺟﻤﺎﱄ ﻗﻴﻤﺔ ﺣﻤﻠﺔ ﺗﺤﻮﻳﻞ ﺟﻤﻬﻮرك ﺗُﻤَ ﺜﱢﻞ ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ‬
‫اﻟﻔﺮق ﺑني اﻹﻳﺮادات اﻟﺘﻲ ﻗﺪﱠﻣﻬﺎ »اﻟﻌﻤﻼء« اﻟﺬﻳﻦ اﺷﱰوا ﻋﺮﺿﻚ وأوﻟﺌﻚ اﻟﺬﻳﻦ ﻟﻢ ﻳﻔﻌﻠﻮا‬
‫ذﻟﻚ‪ً ،‬‬
‫ﻣﺜﻼ‪:‬‬

‫ملﺪة أﺳﺒﻮع واﺣﺪ‪ ،‬ﺗﻨﴩ ﺗﻐﺮﻳﺪة ﻟﻌﺮض ﻋﺸﺎءٍ ﻻﺛﻨني ﺑﺴﻌﺮ واﺣﺪ‪.‬‬ ‫•‬

‫‪117‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﻳﺤﺼﻞ اﻟﻌﻤﻼء ﻋﲆ ﻗﺴﺎﺋﻢ ﻓﺮدﻳﺔ ﻣﻤﻴﺰة ﻣﻦ أﺟﻞ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﲆ اﻟﻌﺮض‪.‬‬ ‫•‬

‫ﻳﺸﱰط اﻟﻌﺮض اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻘﺴﺎﺋﻢ ﰲ أﺳﺒﻮع ﻣﻌني‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗَﺘَﺒﱠ ْﻊ ﺣﻴﻨﻬﺎ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﲆ اﻟﻌﺮض وإﺟﻤﺎﱄ ﻗﻴﻤﺔ املﺸﱰﻳﺎت‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺑﻌﺪ ذﻟﻚ‪ ،‬ﺗﺠﻤﻊ املﺸﱰﻳﺎت اﻹﺟﻤﺎﻟﻴﺔ ﺧﻼل اﻷﺳﺒﻮع اﻟﱰوﻳﺠﻲ‪ ،‬ﺛﻢ ﺗﻄﺮح‬ ‫•‬
‫اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﻌﻴﻨﻴﺔ ﻟﻠﻌﺮض اﻟﱰوﻳﺠﻲ‪ ،‬وﺗﻘﺎرن اﻟﻨﺎﺗﺞ اﻟﻨﻬﺎﺋﻲ ﺑﻤﺘﻮﺳﻂ املﺒﻴﻌﺎت‬
‫ﰲ أﺳﺒﻮع ﻏري ﺗﺮوﻳﺠﻲ‪.‬‬

‫اﻟﻔﺮق اﻟﻨﺎﺗﺞ ﻫﻮ ﻗﻴﻤﺔ ﺣﻤﻠﺔ اﻟﺘﺤﻮﻳﻞ ﻟﺠﻤﻬﻮرك اﻟﺨﺎص؛ وﻫﻲ اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺰﻳﺪ‬
‫ﻋﻦ ﻣﺘﻮﺳﻂ املﺒﻴﻌﺎت اﻷﺳﺒﻮﻋﻴﺔ اﻟﺘﻲ ُﻗﺪﱢﻣﺖ ﻋﱪ اﻟﻌﺮض اﻟﱰوﻳﺠﻲ إﱃ ﺟﻤﻬﻮرك اﻟﺨﺎص‪.‬‬
‫وﻳﻤﻜﻨﻚ ﻗﻴﺎس ﻗﻴﻤﺔ ﺣﻤﻠﺔ اﻟﺘﺤﻮﻳﻞ ﻷي ﻣﺪة زﻣﻨﻴﺔ ﻣﺎ داﻣﺖ ﻟﺪﻳﻚ ﻓﱰة ﺿﺒﻂ ﻣﻤﺎﺛﻠﺔ‪.‬‬
‫أﻳﻀﺎ اﺳﺘﺨﺪام ﻗﻴﻤﺔ ﺣﻤﻠﺔ اﻟﺘﺤﻮﻳﻞ ملﻘﺎرﻧﺔ اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﻨﺴﺒﻴﺔ ﻟﺠﻤﻬﻮر ﺧﺎص‬ ‫ﻳﻤﻜﻨﻚ ً‬
‫ﻣﻊ ﺟﻤﻬﻮر ﺧﺎص آﺧﺮ‪ .‬ﻫﻞ ﻳﺴﻬﻢ »ﻣﺸﱰﻛﻮ« اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻟﺪﻳﻚ ﰲ زﻳﺎدة املﺒﻴﻌﺎت‬
‫أﻛﺜﺮ ﻣﻦ »ﻣﻌﺠﺒﻲ« ﻓﻴﺴﺒﻮك أو »ﻣﺘﺎﺑﻌﻲ« ﺗﻮﻳﱰ؟ إذا ﺗﺘﺒﻌﺘﻬﻢ ﺑﻘﺴﺎﺋﻢ أو أﻛﻮاد ﺗﺨﻔﻴﺾ‬
‫ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬ﻓﻴﺠﺐ أن ﱢ‬
‫ﻳﺒني ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻗﻴﻤﺔ ﺣﻤﻠﺔ اﻟﺘﺤﻮﻳﻞ ذﻟﻚ‪ .‬وﺑﻄﺒﻴﻌﺔ اﻟﺤﺎل‪ ،‬ﻟﺰﻳﺎدة دﻗﺘﻚ‪،‬‬
‫ﺳﻴﻜﻮن ﻣﻦ اﻟﺤﻜﻤﺔ إﺟﺮاء اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﻋﺪة ﻣﺮات ﰲ اﻟﺴﻨﺔ ﻟﺘﺠﻨﺐ اﻟﻨﺰﻋﺎت املﻮﺳﻤﻴﺔ اﻟﺘﻲ‬
‫ﺗَﺘَﺤَ ﻴﱠﺰ ملﻨﺘﺞ ﺑﻌﻴﻨﻪ‪.‬‬

‫)‪ (4-3‬اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﺼﺎﻓﻴﺔ املﻌﺎدﻟﺔ‬

‫ﻛﻤﺎ ﻳﻘﻮل املﺜ ُﻞ اﻟﻘﺪﻳﻢ »ﻛ ﱡﻞ اﻟﻄﺮق ﺗﺆدي إﱃ روﻣﺎ«‪ .‬إﻧﻪ ﻣﺜ ٌﻞ ﻣﻼﺋﻢ ﻫﻨﺎ‪ .‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻻ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ‬
‫اﻟﺤﺼﻮل ﻋﲆ اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﻔﻌﻠﻴﺔ ﻟﺠﻤﻬﻮرك‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻷﺧﺮى ﻻﺳﺘﻤﺎﻟﺔ رأي اﻹدارة ﻫﻮ‬
‫ﺗﻘﺪﻳﻢ وﺛﺎﺋﻖ ﺣﻮل ﺗﻜﻠﻔﺔ اﻟﻮﺻﻮل إﱃ اﻟﺠﻤﻬﻮر ﻧﻔﺴﻪ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻹﻋﻼﻧﺎت املﺪﻓﻮﻋﺔ؛‬
‫اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﺼﺎﻓﻴﺔ ا ُملﻌﺎدِ ﻟﺔ ﻟﻠﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‪ .‬ﻟﺤﺴﺎب اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﺼﺎﻓﻴﺔ ا ُملﻌﺎدِ ﻟﺔ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻚ‪:‬‬

‫اﺧﱰ ﺟﻤﻬﻮ ًرا ﻣﻦ ﺟﻤﺎﻫريك اﻟﺨﺎﺻﺔ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺣﺪﱢد وﺣﺪة اﻹﻋﻼﻧﺎت املﺪﻓﻮﻋﺔ اﻷﻗﺮب إﱃ اﻟﻨﻮع ﻧﻔﺴﻪ ﻣﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه اﻟﺬي ﺗﺤﻈﻰ‬ ‫•‬
‫ﺑﻪ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻊ ﺟﻤﻬﻮرك اﻟﺨﺎص‪.‬‬
‫ﺣَ ﺪﱢد اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﻟﻜﻞ أﻟﻒ وﺗﻜﻠﻔﺔ اﻟﻨﻘﺮة وﺗﻜﻠﻔﺔ اﻻﻛﺘﺴﺎب‪ ،‬أو أي ﻃﺮﻳﻘﺔ دﻓﻊ‬ ‫•‬
‫أﺧﺮى‪.‬‬

‫‪118‬‬
 ‫زﻳﺎدة ﺣﺠﻢ اﻟﺠﻤﻬﻮر وارﺗﺒﺎﻃﻪ وﻗﻴﻤﺘﻪ‬

‫اﴐب اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ املﻨﺎﺳﺒﺔ ﰲ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻓﺮﻋﻴﺔ ﻣﻨﻄﻘﻴﺔ ﻣﻦ ﺟﻤﻬﻮرك أو‬ ‫•‬
‫أﻧﺸﻄﺘﻪ )ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل‪ ،‬إذا ﻛﻨﺖ ﻗﺪ ﺣﺪﱠدت ﺗﻜﻠﻔﺔ اﻟﻨﻘﺮة ﻟﻮﺣﺪة إﻋﻼﻧﻴﺔ‬
‫ﻣﺪﻓﻮﻋﺔ‪ ،‬ﻓﺎﴐب ﻫﺬا اﻟﺮﻗﻢ ﰲ ﻋﺪد اﻟﻨﻘﺮات اﻟﺘﻲ ﺳﻴﺤﻘﻘﻬﺎ ﺟﻤﻬﻮرك اﻟﺨﺎص(‪.‬‬
‫ُ‬
‫ﻃﺮﻳﻘﺔ اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﺼﺎﻓﻴﺔ ا ُملﻌﺎدِ ﻟﺔ اﻹدار َة أﻛﺜﺮ دراﻳﺔ ﺑﺎﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ ﻟﺠﻤﻬﻮر‬ ‫ﺗﺠﻌﻞ‬
‫ﻣﺜﺎﻻ ﻋﲆ ذﻟﻚ »ﻣﻌﺠﺒﻲ« ﻓﻴﺴﺒﻮك‪:‬‬ ‫وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ .‬وﻟﻨﺄﺧﺬ ً‬

‫إذا ﻛﺎن ﻟﺪﻳﻚ ‪ ١٠٠‬أﻟﻒ »ﻣﻌﺠﺐ« ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك‪.‬‬ ‫•‬

‫ٍ‬
‫إﻋﻼﻧﺎت ﻣﺪﻓﻮﻋﺔ( ﻫﻲ ‪ ١٦‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ‪.‬‬ ‫وﻣﺘﻮﺳﻂ ﻧﺴﺒﺔ اﻟﻮﺻﻮل املﺠﱠ ﺎﻧﻲ )دون‬ ‫•‬
‫ﻣﺘﻮﺳﻂ ﻧﺴﺒﺔ اﻟﻮﺻﻮل ملﻨﺸﻮراﺗﻚ ﺗﺒﻠﻎ ‪ ١٦‬أﻟﻒ ﻣﻌﺠﺐ‪.‬‬ ‫•‬
‫واﻵن‪ ،‬إذا ﻛﺎﻧﺖ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﻟﻜﻞ أﻟﻒ ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك ﺗﺒﻠﻎ ‪ ١٠‬دوﻻرات ﻟﻜﻞ إﻋﻼن‬ ‫•‬
‫ﻣُﻤﻮﱠل‪.‬‬
‫ﻓﺈن اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﺼﺎﻓﻴﺔ ا ُملﻌﺎدِ ﻟﺔ ﻟﺪﻳﻚ ﻫﻲ ‪ ١٦٠‬دوﻻ ًرا ﻟﻜﻞ ‪ ١٠٠٠‬ﻣﻌﺠﺐ ﺗﺼﻠﻪ‬
‫ﱠ‬ ‫•‬
‫ﻣﻨﺸﻮراﺗﻚ‪.‬‬
‫ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺗﻄﺒﱢﻖ ﻧﻤﻮذج اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ﻫﺬا ﻣﻊ ﻣﺮور اﻟﻮﻗﺖ‪ ،‬ﺳﻴﻜﻮن ﰲ ﻣﻘﺪورك ﻗﺮﻳﺒًﺎ أن ﺗﺜﺒﺖ‬
‫ﻟﻺدارة أن اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺗﻘﺪﱢم »ﻗﻴﻤﺔ ﺣﻘﻴﻘﻴﺔ« ﻛﻨﺖ ﺳﺘﻀﻄﺮ ﻷن ﺗﺪﻓﻊ ﻣﻘﺎﺑﻠﻬﺎ ﻋﱪ‬
‫ﻣﺤﻘﺎ‪ ،‬ﻻ َ‬
‫ﺗﻨﺲ‬ ‫وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ‪) .‬ﻛﻤﺎ أﺷﺎر زﻣﻴﲇ ﺟﻮﻳﻞ ﺑﻮك )‪ (@JoelBook‬وﻛﺎن ٍّ‬
‫ً‬
‫أﻳﻀﺎ ﺗﻮﺿﻴﺢ أي ﺗﺮوﻳﺞ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ »املﻌﺠﺒني« أو »املﺘﺎﺑﻌني« ﰲ ﺣﺴﺎﺑﺎت اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﺼﺎﻓﻴﺔ‬
‫ا ُملﻌﺎدِ ﻟﺔ ﻟﺪﻳﻚ‪» .‬ا ُمل َﺮوﱢﺟﻮن« ﻳﺴﺘﻄﻴﻌﻮن ﺗﻌﺰﻳﺰ ﻣﺪى اﻟﻮﺻﻮل ﻟﻚ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﺿﺨﻢ‪(.‬‬

‫)‪ (5-3‬اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﻨﺴﺒﻴﺔ املﺒﺎﴍة‬

‫ﻳﻤﻜﻨﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﻨﺴﺒﻴﺔ املﺒﺎﴍة ﺗﺨﻤني ﻗﻴﻤﺔ إﺣﺪى ﻗﻨﻮات اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻣﻦ‬
‫َﺿ َﻊ اﻟﺼﺪﻳﻖ واملﺆ ﱢﻟﻒ ﺟﺎي ﺑﺎﻳﺮ )‪ (@JayBaer‬ﻣﻨﻬﺠﻴﺔ‬
‫ﺧﻼل ﺗﻜﻠﻔﺔ اﺳﺘﺨﺪام أﺧﺮى‪ .‬و َ‬
‫اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﻨﺴﺒﻴﺔ املﺒﺎﴍة ﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ﻣﺮات اﻟﻈﻬﻮر ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك ﻋﲆ أﺳﺎس ﺗﻜﻠﻔﺔ ﻛﻞ رﺳﺎﻟﺔ‬
‫ﺑﺮﻳﺪ إﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻣﻔﺘﻮﺣﺔ‪ 17 .‬وﻣﻨﻄﻘﻪ ﰲ ﻫﺬا ﻫﻮ أن ﻣﺮات ﻇﻬﻮر املﻨﺸﻮر ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك ﻳﺸﺒﻪ‬
‫ﻓﺘﺢ رﺳﺎﻟﺔ ﺑﺮﻳﺪ إﻟﻜﱰوﻧﻲ؛ ﻷن »املﻌﺠﺒني« و»املﺸﱰﻛني« ﻛﻠﻴﻬﻤﺎ »ﻣﻨﺘﺴﺒﻮن« اﺧﺘﺎروا‬
‫ً‬
‫ووﻓﻘﺎ ﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن ﺗﻜﻠﻔﺔ اﻟﻮﺻﻮل إﱃ »ﻣﺸﱰﻛﻲ«‬ ‫اﻻﺷﱰاك ﻣﻦ أﺟﻞ ﺗﻠﻘﻲ رﺳﺎﺋﻞ ﴍﻛﺘﻚ‪.‬‬
‫اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻟﺘﻘﺮﻳﺐ ﺗﻜﻠﻔﺔ اﻟﻮﺻﻮل إﱃ »ﻣﻌﺠﺒﻲ« ﻓﻴﺴﺒﻮك‪.‬‬

‫‪119‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﻣﻨﻬﺠﻴﺔ ﺟﺎي ﻫﻲ ﻋﲆ اﻟﻨﺤﻮ اﻵﺗﻲ‪:‬‬

‫)‪ (١‬اﴐب اﻟﻌﺪد اﻹﺟﻤﺎﱄ »ملﺸﱰﻛﻲ« اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻟﺪﻳﻚ ﰲ ﻣﻌﺪل ﻓﺘﺢ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ‪.‬‬
‫ﻒ ﺗﻜﻠﻔﺔ إﻧﺘﺎج وإرﺳﺎل رﺳﺎﻟﺔ ﺑﺮﻳﺪ إﻟﻜﱰوﻧﻲ واﺣﺪة »ﻟﻠﻤﺸﱰﻛني« )اﻟﺘﺼﻤﻴﻢ‬‫أﺿ ْ‬
‫)‪ِ (٢‬‬
‫واﻟﺘﻄﻮﻳﺮ ورﺳﻮم اﻹرﺳﺎل ﻟﻜﻞ رﺳﺎﻟﺔ ﺑﺮﻳﺪ إﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ ،‬وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ(‪.‬‬
‫)‪ (٣‬اﴐب ﻧﺎﺗِﺞ اﻟﺨﻄﻮة ‪ ٢‬ﰲ ﻧﺎﺗِﺞ اﻟﺨﻄﻮة ‪ ١‬ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﲆ ﺗﻜﻠﻔﺔ ﻛﻞ ﺑﺮﻳﺪ إﻟﻜﱰوﻧﻲ‬
‫ﻣﻔﺘﻮح‪.‬‬
‫)‪ (٤‬اﴐب ﻧﺎﺗِﺞ اﻟﺨﻄﻮة ‪ ٣‬ﰲ إﺟﻤﺎﱄ ﻋﺪد ﻣﺮات رؤﻳﺔ املﻨﺸﻮر ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك ﻣﻦ‬
‫اﻟﺸﻬﺮ املﺎﴈ )ﻣﺘﻮﻓﺮة ﰲ ﺗﻘﺎرﻳﺮ »رؤى اﻟﺼﻔﺤﺔ« اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻚ(‪.‬‬
‫أن ﺗﻜﻠﻔﺔ ﻛﻞ رﺳﺎﻟﺔ ﺑﺮﻳﺪ إﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻣﻔﺘﻮﺣﺔ‬ ‫ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﻣﻨﻬﺠﻴﺔ ﺟﺎي‪ ،‬دﻋﻨﺎ ﻧﻔﱰض ﱠ‬
‫ﻟﺪﻳﻚ ﺗﺒﻠﻎ ‪ ٠٫٠١٧٥‬دوﻻر‪ ،‬وﺳﺠﱠ ﻞ املﻨﺸﻮر ﰲ اﻟﺸﻬﺮ املﺎﴈ ‪ ٥٠‬أﻟﻒ ﻣﺮة ﻇﻬﻮر‪.‬‬
‫ﺗﺤﻘﻘﻬﺎ ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك ‪ ٨٧٥‬دوﻻ ًرا )‪ ٠٫٠١٧٥‬دوﻻر‬ ‫ﺳﺘﺒﻠﻎ اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﻨﺴﺒﻴﺔ املﺒﺎﴍة اﻟﺘﻲ ﱢ‬
‫ً‬
‫»دﻗﻴﻘﺎ« ﻟﻠﻘﻴﻤﺔ‪ ،‬إﻻ أﻧﻪ ﻣﻘﻴﺎس ﻣُﻘﺎ َرن ﻟﻪ ﻣﺎ‬ ‫ً‬
‫ﻣﻘﻴﺎﺳﺎ‬ ‫× ‪ .(٥٠٠٠٠‬ﻣﺮ ًة أﺧﺮى‪ ،‬ﻫﺬا ﻟﻴﺲ‬
‫ﻳﱪﱢره‪ ،‬ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﲆ ﻣﺎ ﺗﻌﺮف أﻧﻚ ﺗﺪﻓﻌﻪ ﻣﻘﺎﺑﻞ وﺻﻮل رﺳﺎﻟﺔ ﺑﺮﻳﺪ إﻟﻜﱰوﻧﻲ إﱃ »املﺸﱰك«‪.‬‬

‫)‪ (6-3‬ﻗﻴﻤﺔ اﻟﺤﻮاﻓﺰ اﻟﻨﺴﺒﻴﺔ‬

‫ﱠ‬
‫إن ﻧﻤﻮذﺟﻨﺎ اﻷﺧري ﻟﻠﺘﻘﻴﻴﻢ — ﻗﻴﻤﺔ اﻟﺤﻮاﻓﺰ اﻟﻨﺴﺒﻴﺔ — ﻣﻔﻴ ٌﺪ ﰲ املﺠﺎﻻت اﻟﺘﻲ ﻳﻘﺪم‬
‫ﻓﻴﻬﺎ املﻨﺎﻓﺴﻮن ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜني ﺣﻮاﻓﺰ »ﻟﻠﻤﺸﺎرﻛﺔ« أو »اﻹﻋﺠﺎب« أو »املﺘﺎﺑﻌﺔ« ﻛﻤﺎ ﻳﺤﺪث‬
‫ﰲ ﻣﺠﺎل اﻟﻮﺟﺒﺎت اﻟﴪﻳﻌﺔ أو ﰲ ﻣﺠﺎل اﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰﺋﺔ‪ .‬ﻟﺤﺴﺎب ﻗﻴﻤﺔ اﻟﺤﻮاﻓﺰ اﻟﻨﺴﺒﻴﺔ‬
‫ﻟﺪﻳﻚ‪:‬‬
‫ﺗﺴﻮﱠق ﻣﻦ ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻚ أو ﻗﻢ ﺑﺰﻳﺎرﺗﻬﻢ )ﻋﱪ اﻹﻧﱰﻧﺖ أو ﺧﺎرج اﻹﻧﱰﻧﺖ( دون‬ ‫•‬
‫اﻹﻓﺼﺎح ﻋﻦ ﻫﻮﻳﺘﻚ‪.‬‬
‫إن وﺟﺪت — اﻟﺘﻲ ﻳﻘﺪﱢﻣﻮﻧﻬﺎ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜني ﻟﻴﺼﺒﺤﻮا »ﻣﺸﱰﻛني«‬ ‫ﺳﺠﱢ ﻞ اﻟﺤﻮاﻓﺰ — ْ‬ ‫•‬
‫أو »ﻣﻌﺠﺒني« أو »ﻣﺘﺎﺑﻌني«‪.‬‬
‫ِ‬
‫واﻗﺴﻤْ ﻬﺎ إﱃ اﻟﻨﺼﻒ )أو إﱃ اﻟﻘﻴﻤﺔ املﻨﺎﺳﺒﺔ‬ ‫ً‬
‫ﺟﺪوﻻ ﺑﻘﻴﻤﺔ ﺑﻴﻊ ﻛﻞ ﺣﺎﻓﺰ‬ ‫َ‬
‫ﺿ ْﻊ‬ ‫•‬
‫ملﺠﺎﻟﻚ( ﻟﻠﻮﺻﻮل إﱃ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﻌﻴﻨﻴﺔ ﻟﻠﺤﺎﻓﺰ‪.‬‬
‫اﺟﻤﻊ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﻌﻴﻨﻴﺔ ﻟﻠﺤﻮاﻓﺰ ِ‬
‫واﻗﺴﻤْ ﻬﺎ ﻋﲆ اﻟﻌﺪد اﻟﺬي ﻳﻤﻨﺤﻪ املﻨﺎﻓﺴﻮن ﻣﻨﻬﺎ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺳﻴﻜﻮن اﻟﻨﺎﺗِﺞ ﻫﻮ ﻗﻴﻤﺔ اﻟﺤﻮاﻓﺰ اﻟﻨﺴﺒﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬

‫‪120‬‬
 ‫زﻳﺎدة ﺣﺠﻢ اﻟﺠﻤﻬﻮر وارﺗﺒﺎﻃﻪ وﻗﻴﻤﺘﻪ‬

‫ً‬
‫ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻣﺨﺘﴫة ﻟﻔﻬﻢ اﻟﻘﻴﻤﺔ املﺤﺘﻤَ ﻠﺔ ﻷﻓﺮاد ﺟﻤﻬﻮرك‪،‬‬ ‫ﺗﻘﺪﱢم ﻗﻴﻤﺔ اﻟﺤﻮاﻓﺰ اﻟﻨﺴﺒﻴﺔ‬
‫ِ‬
‫»ﻣﻨﺘﺴﺒني« ﺟُ ﺪد‪ .‬وإذا‬ ‫وﺗﻌﻄﻴﻚ ﻓﻜﺮة ﻋﻦ ﻧﻮع اﻟﺤﻮاﻓﺰ اﻟﺬي ﻗﺪ ﺗﺴﺘﺨﺪﻣﻪ ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﲆ‬
‫ﻛﻨﺖ ﺗﺮﻏﺐ ﰲ ﺗﺠﺮﺑﺔ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻗﻴﻤﺔ اﻟﺤﻮاﻓﺰ اﻟﻨﺴﺒﻴﺔ ﴎﻳﻌً ﺎ‪ ،‬ﻓﻤﺎ ﻋﻠﻴﻚ ﺳﻮى زﻳﺎرة أﺣﺪ‬
‫ﻣﻄﺎﻋﻢ اﻟﻮﺟﺒﺎت اﻟﴪﻳﻌﺔ ﰲ ﻣﻨﻄﻘﺘﻚ‪ .‬وإﻟﻴﻚ ﻣﺎ ﻋﺮﺿﺘﻪ ﻋﲇ ﱠ ﺳﻼﺳ ُﻞ املﻄﺎﻋﻢ املﺨﺘﻠﻔﺔ‬
‫ﻛﻲ أﺻﺒﺢ »ﻣﺸﱰك« ﺑﺮﻳﺪ إﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻟﺪﻳﻬﺎ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻓﻌﻠﺖ ذﻟﻚ‪:‬‬

‫‪ ٢٫٨٩‬دوﻻر )ﻟﺤﻢ ﺑﻘﺮي ﻣﺸﻮي ﻋﺎدي ﻣﺠﺎﻧﻲ ﻣﻊ ﻣﴩوب(‪.‬‬ ‫أرﺑﻴﺰ‬

‫‪ ٣٫٠٠‬دوﻻرات ﻣﻦ ﻗﻴﻤﺔ املﺸﱰﻳﺎت اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﻟﻼﻧﻀﻤﺎم إﱃ »ﻧﺎدي ﻛﺒﺎر‬ ‫ﺑﻮﺳﻄﻦ ﻣﺎرﻛﺖ‬
‫اﻟﺸﺨﺼﻴﺎت«‪.‬‬
‫دون ﺣﺎﻓﺰ )وﻟﻜﻦ ﻋﺮوض اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﺗُ َ‬
‫ﺮﺳﻞ ﻃﻮال اﻟﻌﺎم(‪.‬‬ ‫ﺑﺮﺟﺮ ﻛﻴﻨﺞ‬
‫دون ﺣﺎﻓﺰ )وﻟﻜﻦ ﻋﺮوض اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﺗُ َ‬
‫ﺮﺳﻞ ﻃﻮال اﻟﻌﺎم(‪.‬‬ ‫ﺷﺒﻮﺗﻞ‬
‫دون ﺣﺎﻓﺰ )وﻟﻜﻦ ﻋﺮوض اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﺗُ َ‬
‫ﺮﺳﻞ ﻃﻮال اﻟﻌﺎم(‪.‬‬ ‫ﺟﺎك إن ذا ﺑﻮﻛﺲ‬
‫دون ﺣﺎﻓﺰ )وﻟﻜﻦ ﻋﺮوض اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﺗُ َ‬
‫ﺮﺳﻞ ﻃﻮال اﻟﻌﺎم(‪.‬‬ ‫ﺟﻴﻤﻲ ﺟﻮﻧﺰ‬
‫دون ﺣﺎﻓﺰ )وﻟﻜﻦ ﻋﺮوض اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﺗُ َ‬
‫ﺮﺳﻞ ﻃﻮال اﻟﻌﺎم(‪.‬‬ ‫ﻛﻨﺘﺎﻛﻲ ﻓﺮاﻳﺪ ﺗﺸﻴﻜﻦ‬
‫دون ﺣﺎﻓﺰ‪.‬‬ ‫ﻣﺎﻛﺪوﻧﺎﻟﺪز‬
‫‪ ١٫٩٩‬دوﻻر )رﻗﺎﺋﻖ اﻟﺒﻄﺎﻃﺲ واﻟﺼﻠﺼﺔ أو ﻣﴩوب ﻛﺒري ﻣﺠﺎﻧًﺎ(‪.‬‬ ‫ﻛﺪوﺑﺎ‬
‫‪ ٢‬دوﻻر ﻣﻦ ﻗﻴﻤﺔ املﺸﱰﻳﺎت اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﻟﻼﻧﻀﻤﺎم إﱃ »ذا ﻛﻴﻮ ﻛﻠﻮب«‪.‬‬ ‫ﻛﻮﻳﺰﻧﻮز‬
‫ﺑﻮﺻﺎت ﻣﺠﺎﻧًﺎ(‪.‬‬
‫ٍ‬ ‫‪ ٤٫٤٩‬دوﻻرات )ﺷﻄرية ﺑﻄﻮل ﺳﺖ‬ ‫ﺑﻦ ﺳﺘﻴﺸﻦ‬
‫دون ﺣﺎﻓﺰ )وﻟﻜﻦ ﻋﺮوض اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﺗُ َ‬
‫ﺮﺳﻞ ﻃﻮال اﻟﻌﺎم(‪.‬‬ ‫ﺑﻮﺑﺎﻳﺰ‬
‫دون ﺣﺎﻓﺰ )وﻟﻜﻦ ﻋﺮوض اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﺗُ َ‬
‫ﺮﺳﻞ ﻃﻮال اﻟﻌﺎم(‪.‬‬ ‫َ‬
‫ﺻﺒﻮاي‬
‫دون ﺣﺎﻓﺰ )وﻟﻜﻦ ﻋﺮوض اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﺗُ َ‬
‫ﺮﺳﻞ ﻃﻮال اﻟﻌﺎم(‪.‬‬ ‫ﺗﺎﻛﻮ ﺑﻴﻞ‬
‫دون ﺣﺎﻓﺰ )وﻟﻜﻦ ﻋﺮوض اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﺗُ َ‬
‫ﺮﺳﻞ ﻃﻮال اﻟﻌﺎم(‪.‬‬ ‫وﻳﻨﺪﻳﺰ‬
‫‪ ٢٫٦٤‬دوﻻر )‪ ٤‬ﺗﺬاﻛﺮ ﻣﺠﺎﻧﻴﺔ ﻟﻼﻧﻀﻤﺎم ملﺴﺎﺑﻘﺔ »ذا ﻛﺮﻳﻔﺮ ﻧﻴﺸﻦ«(‪.‬‬ ‫واﻳﺖ ﻛﺎﺳﻞ‬

‫ِ‬
‫واﻗﺴ ِﻢ اﻟﻨﺎﺗِﺞ ﻋﲆ‬ ‫ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻗﻴﻤﺔ اﻟﺤﻮاﻓﺰ اﻟﻨﺴﺒﻴﺔ‪ ،‬اﺟﻤﻊ اﻟﺤﻮاﻓﺰ املﻘﺪﱠﻣﺔ‬
‫اﻗﺴ ِﻢ اﻟﻨﺎﺗِﺞ )‪ ٢٫٨٣‬دوﻻر( ﻋﲆ ‪ ٢‬ﻟﺘﺤﺼﻞ ﻋﲆ ﻗﻴﻤﺔ‬ ‫ﻋﺪد اﻟﴩﻛﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪﻣﻬﺎ‪ .‬ﺛﻢ ِ‬
‫اﻟﺤﻮاﻓﺰ اﻟﻨﺴﺒﻴﺔ ‪ ١٫٤٢‬دوﻻر‪ .‬إذا ﻛﻨﺖ ﺗﻌﻤﻞ ﰲ ﻣﺠﺎل اﻟﻮﺟﺒﺎت اﻟﴪﻳﻌﺔ أو ﻣﻄﺎﻋﻢ‬
‫اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﴪﻳﻌﺔ‪ ،‬ﻓﻴﻤﻜﻨﻚ اﺳﺘﺨﺪام ﻫﺬا اﻟﺮﻗﻢ ﻟﺘﻨﻘﻞ إﱃ اﻹدارة اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻷوﻟﻴﺔ »ملﺸﱰك«‬

‫‪121‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ واملﺴﺘﻮى ا ُملﺤﺘﻤَ ﻞ ﻣﻦ اﻟﺤﻮاﻓﺰ اﻟﺬي ﻗﺪ ﺗﺮﻏﺐ ﰲ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ ﻟﻠﺤﺼﻮل‬

‫ﻋﲆ »ﻣﺸﱰﻛﻲ« ﺑﺮﻳﺪ إﻟﻜﱰوﻧﻲ ﺟُ ﺪد‪.‬‬
‫وﻣﻦ اﻟﺠﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أﻧﻪ ﺣﺘﻰ ﻣﻄﺎﻋﻢ اﻟﻮﺟﺒﺎت اﻟﴪﻳﻌﺔ اﻟﺘﻲ ﻻ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﺣﻮاﻓﺰ‬
‫ً‬
‫ﺗﺨﻔﻴﻀﺎ »ﺑﻤﺠﺮد اﻧﻀﻤﺎﻣﻬﻢ«‪.‬‬ ‫اﻻﺷﱰاك ﰲ رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﺗﻘﺪﱢم »ﻟﻠﻤﺸﱰﻛني«‬
‫ﺣﻘﺎ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﲆ ﺗﺼﻮﱡر ﻟﻠﻘﻴﻤﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻀﻌﻬﺎ ﻣﻨﺎﻓﺴﻮك ﻋﲆ »ﻣﺸﱰﻛﻲ«‬ ‫وﻫﻜﺬا‪ ،‬إذا أردت ٍّ‬
‫اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ ،‬ﻓﻴﺠﺐ أن ﺗﺮاﻗﺐ ﻋﺮوﺿﻬﻢ وﺗﺘﺒﻊ ﻗﻴﻤﺘﻬﺎ ﻋﲆ ﻣﺪار اﻟﻮﻗﺖ‪ ،‬ﻣﻊ ﺗﻌﺪﻳﻞ‬
‫ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻗﻴﻤﺔ اﻟﺤﻮاﻓﺰ اﻟﻨﺴﺒﻴﺔ ﻟﺪﻳﻚ ً‬
‫وﻓﻘﺎ ﻟﺬﻟﻚ‪ .‬وﻫﺬا اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ املﺴﺘﻤﺮ ﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﺤﻮاﻓﺰ‬
‫أﻫﻤﻴﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﰲ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻣﺜﻞ ﻓﻴﺴﺒﻮك وﺗﻮﻳﱰ؛ ﺣﻴﺚ‬ ‫ٌ‬ ‫اﻟﻨﺴﺒﻴﺔ ﻟﻪ‬
‫ﺗﺮاﺟﻌﺖ إﱃ ﺣﺪ ﺑﻌﻴﺪ اﻟﺤﻮاﻓﺰ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﺤﺚ املﺴﺘﺨﺪِم ﻋﲆ اﻟﻀﻐﻂ ﻋﲆ زر »إﻋﺠﺎب« أو‬
‫»ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ«‪.‬‬

‫)‪ (7-3‬اﻟﻘﻴﻤﺔ املﺆﺳﺴﻴﺔ‬

‫ﻗﻴﻤﺔ أﺧﺮى ﻳﺠﺐ وﺿﻌﻬﺎ ﰲ اﻻﻋﺘﺒﺎر ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺗﺴﻌﻰ ﻟﺒﻨﺎء ﺟﻤﺎﻫريك اﻟﺨﺎﺻﺔ‪ :‬إﻧﻬﺎ‬ ‫ٌ‬ ‫ﺛﻤﺔ‬
‫ﻈﺎ ﻋﲆ ﻣﻜﺎﻧﺔ‬ ‫ﻈﻮ َْن ﺑﻬﺎ »ﰲ ﻧﻈﺮ ﴍﻛﺘﻚ«‪ .‬وﻟﻀﻤﺎن أن ﺗﻈﻞ ﻣﺤﺎﻓ ً‬ ‫اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﺘﻲ ﻳَﺤْ َ‬
‫ﺟﻤﻬﻮرك اﻟﻌﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬ﻳﺠﺐ أن ﺗﻨﻘﻞ ﻟﻺدارة ﺑﺎﻧﺘﻈﺎم ﻣﺎ ﻳﻤﺜﻠﻪ ﻫﺬا اﻟﺠﻤﻬﻮر ﻣﻦ ﻗﻴﻤﺔ ﻣﺎﻟﻴﺔ‪،‬‬
‫ﺳﻮاءٌ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻹﻳﺮادات اﻟﺤﻘﻴﻘﻴﺔ أو اﻟﺘﻮﻓري ﰲ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ‪ .‬وﻋﻨﺪﻫﺎ ﻓﻘﻂ ﺳﺘﻘﺪﱢر‬
‫اﻹدارة اﻟﻌﻠﻴﺎ واﻷﺷﺨﺎص اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺪﻳﺮون ﺟﻤﺎﻫريك اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻗﻴﻤﺘﻬﺎ ﻛﺄﺻﻮل ﺗﺠﺎرﻳﺔ‪.‬‬

‫‪122‬‬
 ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎﺑﻊ‬

‫ﺑﺎﻟ ُﺒ ْﻨﻂ اﻟﻌﺮﻳﺾ‪:‬‬

‫ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺎﺗﻨﺎ ﻋﲆ اﳌﺪى اﻟﻄﻮﻳﻞ‬

‫‪1‬‬
‫اﻟﺠﻤﻬﻮر ﻫﻮ اﻟﻌﻨﴫ اﻷﻛﺜﺮ ﺗﻮﻗريًا ﰲ املﴪح؛ ﻓﻼ وﺟﻮد ملﴪح دون ﺟﻤﻬﻮر‪.‬‬
‫ﻓﻴﻮﻻ ﺳﺒﻮﻟني‬

‫ﰲ ﻛﺘﺎب »اﻻرﺗﺠﺎل ﰲ املﴪح«‪ ،‬واملﻌﺮوف ﻟﺪى املﻤﺜﻠني ﰲ ﻛﻞ أﻧﺤﺎء اﻟﻌﺎﻟﻢ ﺑﺄﻧﻪ »اﻟﻜﺘﺎب‬
‫املﻘﺪس ﰲ املﴪح اﻻرﺗﺠﺎﱄ«‪ ،‬ﻧﻘﻠﺖ اﻟﺮاﺣﻠﺔ ﻓﻴﻮﻻ ﺳﺒﻮﻟني اﻟﺤﻜﻤﺔ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻟﻘﺮاﺋﻬﺎ‪ .‬ﱠ‬
‫إن‬
‫إرث اﻟﺴﻴﺪة ﺳﺒﻮﻟني واﺿﺢ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗُﺘﺪاول ﻣﺌﺎت اﻵﻻف ﻣﻦ ﻧﺴﺦ ﻛﺘﺎﺑﻬﺎ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ‬
‫اﻟﺤﺎﱄ ﰲ ﻛﻞ أﻧﺤﺎء اﻟﻌﺎﻟﻢ؛ ﻓﻘﺪ أﻛﺪت ﻋﲆ ﻛﻞ ﺟﻴﻞ ﺟﺪﻳﺪ ﻣﻦ املﻤﺜﻠني أن ﻳﺘﺒﻨﻮا املﴪح‬
‫ﻛﻮﺳﻴﻠﺔ ﻳﺪﻓﻌﻬﺎ اﻟﺠﻤﻬﻮر‪.‬‬
‫ﻫﻞ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻧﻘﻮل اﻟﴚء ﻧﻔﺴﻪ ﻋﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ؟ ﻫﻞ ﻧﻘﺪﱢر ﺗﻤﺎم اﻟﺘﻘﺪﻳﺮ أﻫﻤﻴﺔ‬
‫اﻟﺠﻤﻬﻮر ﻟﴩﻛﺎﺗﻨﺎ ﻋﲆ املﺪى اﻟﻄﻮﻳﻞ؟‬
‫اﺳﺘﻨﺎدًا إﱃ ﺗﺠﺮﺑﺘﻲ ودون ﺗﺤﻔﻆ‪ ،‬ﺳﺄﺟﻴﺐ ﺑ »ﻻ«‪ .‬اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻫﻲ ﻓﻜﺮة‬
‫ﻻﺣﻘﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ اﻟﴩﻛﺎت‪ ،‬وﻻ ﻳﻮﺟﺪ ﻣﺎ ﻳﻮﺿﺢ ﻫﺬا أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺳﺤﺎﺑﺔ اﻟﻜﻠﻤﺎت ﰲ ﺷﻜﻞ‬
‫‪ .1-7‬أﻧﺸﺄت ﴍﻛﺔ إي ﻛﻮﻧﺴﻮﻟﺘﺎﻧﴘ )‪ (@Econsultancy‬وﴍﻛﺔ أدوﺑﻲ )‪(@Adobe‬‬
‫ﻫﺬه اﻟﺴﺤﺎﺑﺔ ﻛﺠﺰءٍ ﻣﻦ ﺗﻘﺮﻳﺮ اﻻﺳﺘﺨﺒﺎرات اﻟﺮﻗﻤﻴﺔ ُرﺑﻊ اﻟﺴﻨﻮي ﻟﻌﺎم ‪ ،٢٠١٣‬وﻫﻲ‬
‫‪2‬‬ ‫ً‬
‫أﻫﻤﻴﺔ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺤﺎﱄ؟«‬ ‫ﺗﻤﺜﻞ اﻹﺟﺎﺑﺎت ﻋﻦ ﺳﺆال‪» :‬ﻣﺎ اﻟﺬي ﺗﺮاه ﻓﺮﺻﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻷﻛﺜﺮ‬
‫ﻂ أﻛﱪ وأﻏﻤﻖ‪.‬‬‫ﺗﺪاوﻻ ﺑﺨ ﱟ‬
‫ً‬ ‫ُﻛﺘِﺒﺖ اﻷﺟﻮﺑﺔ اﻷﻛﺜﺮ‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﻣﺎ اﻟﺬي ﻻﺣﻈﺘﻪ ﻟﻠﻮﻫﻠﺔ اﻷوﱃ؟ اﻧﺠﺬبَ اﻧﺘﺒﺎﻫﻲ ﻋﲆ اﻟﻔﻮر ﻧﺤﻮ ﻛﻴﻒ أن ﻛﻠﻤﺎت‬
‫‪) content‬املﺤﺘﻮى( و‪) mobile‬اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ( و‪) social‬اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ( ﻛﺎﻧﺖ ﻣﻦ ﺑني‬
‫أﻛﱪ اﻟﻜﻠﻤﺎت ﺣﺠﻤً ﺎ؛ ﺣﻴﺚ إن ﻋﺒﺎرات ﺗﺴﻮﻳﻖ املﺤﺘﻮى‪ ،‬واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﱪ اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ‪،‬‬
‫ووﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺗُﻤَ ﺜﱢﻞ أﻛﱪ اﻟﻌﻨﺎوﻳﻦ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﰲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻴﻮم‪.‬‬

‫ﺷﻜﻞ ‪ :1-7‬ﺳﺤﺎﺑﺔ ﻛﻠﻤﺎت ﻣﻜﻮﱠﻧﺔ ﻣﻦ اﻹﺟﺎﺑﺎت ﻋﻦ ﺳﺆال‪» :‬ﻣﺎ اﻟﺬي ﺗﺮاه ﻓﺮﺻﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ً‬
‫أﻫﻤﻴﺔ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺤﺎﱄ؟«‬ ‫اﻷﻛﺜﺮ‬

‫َ‬
‫ﻻﺣﻈﺖ ﻣﺎ ﻫﻮ ﻧﺎﻗﺺ ﻣﻦ ﺳﺤﺎﺑﺔ اﻟﻜﻠﻤﺎت؟ إذا ﻛﺎﻧﺖ اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻫﻲ ﻛﻠﻤﺔ ‪audience‬‬ ‫ﻫﻞ‬
‫)اﻟﺠﻤﻬﻮر(‪ ،‬ﻓﺴﺘﺤﺼﻞ ﻋﲆ ﻧﺠﻤﺔ ذﻫﺒﻴﺔ ﻧﻈري ﺟﻬﺪك‪ .‬ﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬اﻟﺤﻘﻴﻘﺔ ﻫﻲ أن ﻛﻠﻤﺔ‬
‫‪) audience‬اﻟﺠﻤﻬﻮر( ﻟﻴﺴﺖ ﻧﺎﻗﺼﺔ ﻓﻌﻠﻴٍّﺎ ﻣﻦ ﺳﺤﺎﺑﺔ اﻟﻜﻠﻤﺎت؛ إﻧﻤﺎ ﻫﻲ ﺻﻐرية ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ‬
‫ﻧﻜﱪ ﺻﻮرة ﺳﺤﺎﺑﺔ اﻟﻜﻠﻤﺎت ً‬
‫ﻗﻠﻴﻼ؛‬ ‫ﻣﻜﱪة ﻟﺮؤﻳﺘﻬﺎ‪ .‬دﻋﻨﺎ ﱢ‬‫ﺣﺘﻰ إﻧﻚ ﺳﺘﺤﺘﺎج إﱃ ﻋﺪﺳﺔ ﱢ‬
‫‪ ٤٠٠‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ‪ ،‬ﺗﺤﺮﻳٍّﺎ ﻟﻠﺪﻗﺔ )اﻧﻈﺮ ﺷﻜﻞ ‪.(2-7‬‬
‫ﻳﺎ ﻟﻪ ﻣﻦ أﻣ ٌﺮ ﻏﺮﻳﺐ! ﺻﺤﻴﺢ أن ﻛﻠﻤﺔ ‪) audience‬اﻟﺠﻤﻬﻮر( ﻫﻨﺎ ﻣﻄﻤﻮرة وﻣﻜﺘﻮﺑﺔ‬
‫ﺑﺨﻂ ﺻﻐري ﻣﻤﺎ ﻳﺠﻌﻠﻬﺎ ﺗﺒﺪو ﻛﺈﺑﺮة ﰲ ﻛﻮﻣﺔ ﻗﺶ‪ ،‬ﻟﻜﻨﻬﺎ ﻋﲆ اﻷﻗﻞ ﻧﺠﺤﺖ ﰲ اﻟﻮﺻﻮل‬
‫إﱃ ﺳﺤﺎﺑﺔ اﻟﻜﻠﻤﺎت‪ ،‬رﻏﻢ ﺻﻌﻮﺑﺔ ﻗﺮاءﺗﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺑﻄﺒﻴﻌﺔ اﻟﺤﺎل‪ ،‬ﻳﺆ ﱢﻛﺪ ﺣﺠﻢ اﻟﻜﻠﻤﺔ‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﺑﺎﻟﻜﺎد ﻳﻤﻜﻦ رؤﻳﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻛﻴﻒ ﻳﻘ ﱢﻠﻞ املﺴﻮﱢﻗﻮن‬
‫ﺑﺪﻻ ﻣﻦ ذﻟﻚ‬ ‫ﻣﻦ أﻫﻤﻴﺔ »ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ« ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺤﺎﱄ؛ ﻓﻬﻢ ﻳﺮ ﱢﻛﺰون ً‬

‫‪124‬‬
 ‫ﺑﺎﻟﺒُﻨْﻂ اﻟﻌﺮﻳﺾ‪ :‬ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺎﺗﻨﺎ ﻋﲆ املﺪى اﻟﻄﻮﻳﻞ‬

‫ﺷﻜﻞ ‪ :2-7‬ﺑﺘﻜﺒري ﺣﺠﻢ اﻟﺼﻮرة ﺑﻨﺴﺒﺔ ‪) ٪٤٠٠‬وﺑﻤﺴﺎﻋﺪة ﺣﺎﺳﺔ ﺑﴫ ﻗﻮﻳﺔ(‪ ،‬ﻧﺠﺪ ﻛﻠﻤﺔ‬
‫)اﻟﺠﻤﻬﻮر ‪ (audience‬ﰲ ﺳﺤﺎﺑﺔ ﻛﻠﻤﺎت ﻓﺮص اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺤﺎﱄ‪.‬‬

‫ﻗﻨﻮات ﻣﺤﺪدة؛ اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﻳﱰك ﻓﺠﻮة ﻋﻤﻼﻗﺔ ﰲ ﺟﻬﻮدﻫﻢ‬ ‫ٍ‬ ‫ﻋﲆ ﺗﻄﻮﻳﺮ املﺤﺘﻮى ﺿﻤﻦ‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ ،‬ﰲ ﺣني أﻧﻪ ﻣﻔﻬﻮم ﺗﻤﺎﻣً ﺎ‪ .‬ملﺎذا؟ ﻷن أﻛﱪ ﻣﺠﺎﻻت املﻤﺎرﺳﺔ ﰲ ﺳﺤﺎﺑﺔ اﻟﻜﻠﻤﺎت‬
‫املﺘﻤﺜﻠﺔ ﰲ »ﺗﺴﻮﻳﻖ املﺤﺘﻮى« و»وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ« و»اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﱪ اﻷﺟﻬﺰة‬
‫املﺤﻤﻮﻟﺔ« ﺟﻤﻴﻌً ﺎ ﺑﺤﺎﺟﺔ إﱃ ﻫﺬه اﻟﻜﻠﻤﺔ اﻟﺼﻐرية — اﻟﺠﻤﻬﻮر — ﻣﻦ أﺟﻞ ﺗﺤﻘﻴﻖ‬
‫اﻟﻨﺠﺎح‪.‬‬
‫ﻧﺤﻘﻖ اﻟﻮﺻﻴﺔ اﻟﻨﻬﺎﺋﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﻮﺟﺒﻬﺎ »ﺣﺘﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﻬﻮر« واﻋﺘﻨﺎق‬ ‫إذا أردﻧﺎ أن ﱢ‬
‫»ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ« ﻋﲆ املﺪى اﻟﻄﻮﻳﻞ‪ ،‬ﻓﻼ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻧﺘﺒﻨﻰ ﻋﻘﻠﻴﺔ اﻟﺤﻞ اﻟﴪﻳﻊ‪.‬‬
‫ﻣﻬﻤﺘﻨﺎ ﻟﻴﺴﺖ ﻣﻬﻤﺔ ﺗُ َﺆدﱠى ملﺮة واﺣﺪة وﺗﻨﺘﻬﻲ؛ ﻓﻬﻲ ﺗﺘﻄﻠﺐ رؤﻳﺔ واﻟﺘﺰاﻣً ﺎ وﺗﻨﻔﻴﺬًا‬
‫ﻣﺎ داﻣﺖ ﴍﻛﺘﻨﺎ ﻗﺎﺋﻤﺔ‪.‬‬
‫ﻣﻦ اﻟﻮاﺿﺢ أن ﺛﻤﺔ اﻟﻜﺜري ﻣﻦ اﻟﻘﻮى اﻟﺘﻲ ﺗﻌﻤﻞ ﺿﺪﻧﺎ‪ .‬إﻧﻨﺎ ﻧﻌﻴﺶ ﰲ ﺛﻘﺎﻓﺔ ﴎﻳﻌﺔ‬
‫اﻹﻳﻘﺎع ﻳﻬﻴﻤﻦ ﻋﻠﻴﻬﺎ اﻟﺸﺒﺎب ﺣﺘﻰ إﻧﻪ ﰲ ﻛﺜري ﻣﻦ اﻷﺣﻴﺎن ﻣﻦ اﻟﺼﻌﺐ اﻟﺘﻔﻜري ﻓﻴﻤﺎ‬
‫ﻳﺘﺨﻄﻰ ﻫﺬا اﻷﺳﺒﻮع‪ ،‬ﻧﺎﻫﻴﻚ ﻋﻦ اﻟﻔﱰة ُرﺑﻊ اﻟﺴﻨﻮﻳﺔ اﻟﻘﺎدﻣﺔ‪ ،‬أو اﻟﻌﺎم اﻟﻘﺎدم‪ ،‬أو اﻟﻌَ ﻘﺪ‬
‫اﻟﻘﺎدم‪ .‬ﻧﺤﻦ ﻋﺎﻟﻘﻮن ﰲ ﻓِ ﺮق ﺗﻌ ﱢﺰز ﻣﻌﺎرك »ﻧﺤﻦ« ﻣﻘﺎﺑﻞ »ﻫﻢ« ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻧﺒﻘﻲ ﻋﻤﻼءَﻧﺎ‬
‫ٍ‬
‫ﻣﻜﺎﻓﺂت‬ ‫ﻣﻨﺘﻈﺮﻳﻦ‪ .‬ﻋﻼو ًة ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻧﺤﻦ ﻧﻌﻤﻞ ﰲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ذﻟﻚ املﺠﺎل اﻟﺬي ﻳﻘﺪﱢم‬

‫‪125‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﻣﻤﺘﺎزة ﻟﻠﺤﻤﻼت اﻹﺑﺪاﻋﻴﺔ املﺤﺪودة‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻻ ﻳﺤﺘﻔﻲ ﺑﺄوﻟﺌﻚ اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺒﻨﻮن ﺟﻤﺎﻫري ﻛﺄﺻﻮل‬
‫داﺋﻤﺔ‪.‬‬
‫إذا ﻛﻨﺖ ﺗﺮﻳﺪ اﻟﺘﻐﻠﺐ ﻋﲆ ﻫﺬه اﻟﻘﻮى‪ ،‬ﻓﻼ ﺑ ﱠﺪ أن ﺗﻜﻮن ﻣﺴﺘﻌﺪٍّا ملﺎ ﻳﺄﺗﻲ‪:‬‬

‫ﺗَ َﻘﺒﱡﻞ اﻟﺘﻐﻴري ﻋﲆ ﻧﺤﻮ داﺋﻢ‪.‬‬ ‫)‪(١‬‬

‫اﻟﺘﺨﻠﺺ ﻣﻦ اﻟﺘﻮﺟﱡ ﻪ اﻟﺬﻫﻨﻲ اﻟﺬي ﻳﻘﻮل »ﻟﻴﺲ ﻫﺬا ﻣﻦ ﻣﻬﺎم ﻋﻤﲇ«‪.‬‬ ‫)‪(٢‬‬
‫إﻋﺎدة ﺗﺪرﻳﺐ وﻛﺎﻻﺗﻚ‪.‬‬ ‫)‪(٣‬‬
‫اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻟﻠﻨﺘﺎﺋﺞ‪ ،‬وﻟﻴﺲ اﻟﻌﻨﺎوﻳﻦ‪.‬‬ ‫)‪(٤‬‬
‫ﻋﺪم اﻟﺘﻮﻗﻒ أﺑﺪًا ﻋﻦ اﻟﺘﻌ ﱡﻠﻢ‪.‬‬ ‫)‪(٥‬‬

‫إﻧﻬﺎ ﺑﺎﻟﺘﺄﻛﻴﺪ ﻣﻬﻤﺔ ﺻﻌﺒﺔ‪ .‬دﻋﻨﺎ ﻧﺘﻨﺎول ﻛﻞ ﻧﻘﻄﺔ ﻣﻨﻬﺎ ﺑﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺼﻴﻞ‪.‬‬

‫)‪ (1‬ﺗَ َﻘﺒﱡﻞ اﻟﺘﻐﻴري ﻋﲆ ﻧﺤﻮ داﺋﻢ‬

‫رأﻳﻨﺎ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ أﻧﻪ ﻳﻨﺒﻐﻲ ﻋﲆ ﻣﺴﻮﱢق اﻟﻌﴫ اﻟﺤﺎﱄ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ ٥٠‬ﻃﺮﻳﻘﺔ‬
‫ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻠﻮﺻﻮل إﱃ املﺴﺘﻬﻠﻜني ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺗﺴﻊ ﻃﺮق ﻓﻘﻂ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺟﺎبَ دون دراﺑﺮ اﻷرض‪.‬‬
‫وﻣﻤﺎ ﻳﺰﻳﺪ ﻣﻦ ذﻟﻚ اﻟﺘﻌﻘﻴﺪ ﺗﻮﻓﺮ ﺧﻴﺎرات وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺘﻼﻗﻴﺔ داﺧﻞ ﻛﻞ ﻗﻨﺎة‪ .‬ﻳﻘﺪﱢم‬
‫ﻓﻴﺴﺒﻮك وﺣﺪه أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ ١٠‬أﻧﻮاع ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﻦ اﻟﻮﺣﺪات اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ‪ ،‬وﻫﻮ اﻟﻌﺪد اﻟﺬي ﻳﺒﺪو‬
‫وﻗﺖ ﻗﺮﻳﺐ ﻛﺎن ﻳﻤﺘﻠﻚ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ ٢٧‬وﺣﺪة‪ 3 .‬وﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺼﺒﺢ‬ ‫ﻄﺎ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺪرك أﻧﻪ ﺣﺘﻰ ٍ‬ ‫ﺑﺴﻴ ً‬
‫اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ أﻛﺜﺮ اﻧﺘﺸﺎ ًرا ﰲ ﻛﻞ أﻧﺤﺎء اﻟﻌﺎﻟﻢ ﻋﲆ ﻣﺪى اﻟﻌَ ْﻘﺪ اﻟﻘﺎدم‪ ،‬ﻓﺴﻮف ﻳﻈﻬﺮ‬
‫املﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ‪ ،‬ورﺑﻤﺎ ﺗﻈﻬﺮ ﻗﻨﻮات ﺟﺪﻳﺪة ﺗﻤﺎﻣً ﺎ‪.‬‬
‫إذا ﻛﺎن ﺛﻤﺔ ﳾء واﺣﺪ ﻳﺠﺐ أن ﺗﻌﺘﻨﻘﻪ ﻟﺘﻮﺟﻴﻪ اﻟﻄﺎﻗﺔ ﻧﺤﻮ »ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري‬
‫أن‪» :‬اﻟﺘﻐﻴري ﻫﻮ اﻟﺜﺎ ِﺑﺖ اﻟﻮﺣﻴﺪ ﰲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ‬ ‫اﻟﺨﺎﺻﺔ« داﺧﻞ ﴍﻛﺘﻚ‪ ،‬ﻓﻬﻮ ﱠ‬
‫اﻟﺤﺎﱄ‪ «.‬ﻓﻔﻲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺬي ﺗﺘﺤﻮﱠل ﻓﻴﻪ اﻟﻘﻨﻮات وﺗﻨﻤﻮ وﺗﺘﺸﺎرك وﺗﻨﺪﻣﺞ‪ ،‬ﺳﻮف ﻳﺘﻤ ﱠﻜﻦ‬
‫ً‬
‫ﻣﻘﺎرﻧﺔ‬ ‫أوﻟﺌﻚ اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺴﺘﻄﻴﻌﻮن اﻋﺘﻨﺎق اﻟﺘﻐﻴري واﻟﺘﻜﻴﱡﻒ ﻣﻌﻪ ﻣﻦ إﺣﺮاز ﻧﺠﺎح أﻛﱪ‬
‫ﺗﺤﻘﻖ »ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ« اﻟﻨﺠﺎحَ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ أن‬ ‫ﺑﺄوﻟﺌﻚ اﻟﺬﻳﻦ ﻻ ﻳﺴﺘﻄﻴﻌﻮن‪ .‬ﻟﻜﻲ ﱢ‬
‫ﻳﺪاﻓﻊ ﻋﻨﻬﺎ اﻷﻓﺮاد اﻟﺬﻳﻦ ﻻ ﻳ َْﺨ َﺸﻮ َْن اﻟﺘﻐﻴري؛ ﻷﻧﻬﻢ ﻳﺴﺘﻤﺮون ﰲ اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﲆ اﻟﻬﺪف املﻬﻢ؛‬
‫وﻫﻮ ﺗﻮﻟﻴﺪ املﺒﻴﻌﺎت ﺑﺄﻛﱪ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﻣﻤﻜﻨﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ‪.‬‬

‫‪126‬‬
 ‫ﺑﺎﻟﺒُﻨْﻂ اﻟﻌﺮﻳﺾ‪ :‬ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺎﺗﻨﺎ ﻋﲆ املﺪى اﻟﻄﻮﻳﻞ‬

‫∗∗∗‬

‫اﻟﺘﻐﻴريُ ﻫﻮ اﻟﺜﺎ ِﺑﺖ اﻟﻮﺣﻴﺪ ﰲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺤﺎﱄ‪.‬‬

‫∗∗∗‬

‫)‪ (2‬اﻟﺘﺨﻠﺺ ﻣﻦ اﻟﺘﻮﺟﱡ ﻪ اﻟﺬﻫﻨﻲ »ﻟﻴﺲ ﻫﺬا ﻣﻦ ﻣﻬﺎم ﻋﻤﲇ«‬

‫دون دراﺑﺮ ﰲ ﻳﻮم ﻋﻤﻠﻪ اﻟﻌﺎدي‪:‬‬

‫وﺻ َﻞ إﱃ اﻟﻌﻤﻞ ﻋﻨﺪﻣﺎ أرادَ‪.‬‬ ‫•‬

‫َ‬
‫ﺟﻠﺲ ﻳ ُِﺠﻴﻞ ﰲ ذﻫﻨﻪ أﻓﻜﺎ ًرا ﻋﻤﻴﻘﺔ وإﺑﺪاﻋﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻣﺘﻔﺎن ﺗﻮﱃ ﺗﻨﻔﻴﺬ أﻓﻜﺎره‪.‬‬
‫ٍ‬ ‫أﻋﻄﻰ أواﻣﺮه ﻟﻔﺮﻳﻖ إﺑﺪاﻋﻲ‬ ‫•‬
‫اﻧ ْ َﺴ ﱠﻞ ﻟﺘﻨﺎول اﻟﻐﺪاء وﺛﻼث ﻛﺌﻮس ﻣﻦ املﺎرﺗﻴﻨﻲ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻋﻼﻗﺎت ﺧﺎرج ﻧﻄﺎق اﻟﺰواج‪» .‬ﻛﺜريًا«‪.‬‬‫ٍ‬ ‫طﰲ‬ ‫اﻧﺨﺮ َ‬ ‫•‬

‫ﻄ ﱠﺮ دون دراﺑﺮ ﻟﺘﺸﻐﻴﻞ ﻣﻄﺒﻌﺔ‪ ،‬أو ﻗﺮاءة إﻋﻼن ﻋﲆ اﻟﻬﻮاء‪ ،‬أو ﺑﻨﺎء ﺗﻠﻴﻔﺰﻳﻮن‬ ‫ﻟﻢ ﻳ ُْﻀ َ‬
‫ﻣﻦ أﺟﺰاﺋﻪ ﻹذاﻋﺔ إﻋﻼن ﺗﺠﺎري‪ .‬وﺑﻤﺠﺮد أن ﺟَ ﻤَ َﻊ ﻓﺮﻳﻘﻪ ﻋﻨﺎﴏ اﻹﻋﻼن اﻹﺑﺪاﻋﻲ‪ ،‬ﻧﻘﻠﻪ‬
‫ﻗﺴﻢ اﻻﺗﺼﺎﻻت إﱃ اﻟﺼﺤﻴﻔﺔ أو املﺤﻄﺔ اﻹذاﻋﻴﺔ أو ﺷﺒﻜﺔ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ﰲ اﻟﺤﺎل ُ‬
‫وﻗ ﱢﺪ َم‬
‫اﻹﻋﻼن ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺒﻼد‪.‬‬ ‫َ‬ ‫َ‬
‫وﺷﺎﻫﺪ املﺸﺎﻫﺪون‪،‬‬ ‫اﻹﻋﻼن‪ .‬ﻗﺮأ ُ‬
‫اﻟﻘ ﱠﺮاء‪ ،‬واﺳﺘﻤﻊ املﺴﺘﻤﻌﻮن‪،‬‬
‫ﺛﻢ ﺑﺪأت اﻷﻣﻮال ﺗﺘﺪﻓﻖ ﻣﻦ ﻛﻞ أﻧﺤﺎء أﻣﺮﻳﻜﺎ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻟﻮ ﻛﺎن ﻫﺬا ﺑﻔِﻌْ ﻞ اﻟﺴﺤﺮ‪ .‬أﻣﺮﻳﻜﺎ دون‬
‫دراﺑﺮ‪ .‬أﻣﺮﻳﻜﺎ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ‪.‬‬
‫ﻣﻨﺸﻮر أو ﺗﻐﺮﻳﺪة أو ﺗﺪوﻳﻨﺔ‪ ،‬ﻟﺴﺪﱠد‬
‫ٍ‬ ‫َ‬
‫ﻛﺘﺎﺑﺔ‬ ‫إذا ﻛﺎن أي ﺷﺨﺺ ﻗﺪ ﻃﻠﺐَ ِﻣ ْﻦ دون‬
‫ﻟﻜﻤﺔ ﰲ أﻧﻔﻪ‪ .‬وﻟﻢ ﻳﻜﻦ اﻷﻣﺮ أﻧﻪ ﻟﻴﺲ ﻟﺪﻳﻪ ﻣﺘﺴﻊ ﻣﻦ اﻟﻮﻗﺖ ﻟﻴﻔﻌﻞ ﻫﺬه اﻷﻣﻮر؛ ﺑﻞ‬ ‫ً‬ ‫إﻟﻴﻪ‬
‫ﻛﺎن ﻫﺬا اﻟﻌﻤﻞ أدﻧﻰ ﻣﻦ ﻣﻨﺰﻟﺘﻪ؛ ﻓﻘﺪ ﻛﺎن »ﴍﻳ ًﻜﺎ«‪ .‬وﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻫﺬا ﻣﻦ ﻣﻬﺎم ﻋﻤﻠﻪ‪.‬‬
‫ﰲ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺣﺎﻟﻴٍّﺎ‪ ،‬أي ﺷﺨﺺ ﻳﻜﺘﺴﺐ ﻋﻘﻠﻴﺔ »ﻟﻴﺲ ﻫﺬا ﻣﻦ ﻣﻬﺎم ﻋﻤﲇ«‬
‫ُﻔﺼﻞ ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻞ؛ ﻓﺒﻔﻀﻞ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ واﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ‪،‬‬ ‫ﻳﺴﺘﺤﻖ أن ﻳ َ‬
‫ﻓﺈﻧﻨﺎ ﺟﻤﻴﻌً ﺎ ﰲ ﻗﺎرب ﻳﺴﺘﻮﻋﺐ وزن ﻗﻨﻮات املﺴﺘﻬﻠﻜني اﻹﺿﺎﻓﻴﺔ وﺗﻮﻗﻌﺎﺗﻬﻢ‪ ،‬وﺳﻮف‬
‫ﻳﺤﺘﺎج اﻷﻣﺮ إﱃ ﺗﻌﺎون ﺟﻤﻴﻊ املﻮﺟﻮدﻳﻦ ﻋﲆ ﻣﺘﻦ اﻟﻘﺎرب ﻟﻴﻈﻞ ﻃﺎﻓﻴًﺎ‪ .‬وﺑﻨﺎءً ﻋﲆ ذﻟﻚ‪،‬‬

‫‪127‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﻟﻠﻤﴤ ﻗﺪﻣً ﺎ ﰲ ﺗﻮﺻﻴﺔ »ﺗﻨﻤﻴﺔ ﺟﻤﺎﻫريك اﻟﺨﺎﺻﺔ«‪ ،‬ﻋﻠﻴﻚ أن ﺗﻜﻮن ﻣﺴﺘﻌﺪٍّا ﻹﻋﻄﺎء اﻟﻘﻠﻴﻞ‬
‫ﻣﻦ أﺟﻞ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﲆ اﻟﻘﻠﻴﻞ‪ ،‬واﻟﺘﻌﺎون ﻛﻠﻤﺎ أﻣﻜﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬واﻻﺑﺘﻌﺎد ﻋﻦ اﻟﺨﻄﻮط اﻟﺠﺎﻣﺪة‬
‫اﻟﺘﻲ ﻳُﻤﻠﻴﻬﺎ املﺨﻄﻂ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ ﻟﴩﻛﺘﻚ‪ .‬وﻫﺬا ﻣﺎ ﻳﺤﺪث ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﰲ ﻋﺎ َﻟﻢ إدارة ﻋﻼﻗﺎت‬
‫ً‬
‫ﻣﺮادﻓﺎ »ﻟﻠﻤﺒﻴﻌﺎت«‬ ‫اﻟﻌﻤﻼء؛ ﺣﻴﺚ ﻳﺠﺮي اﻵن ﺗﻔﻜﻴﻚ املﺼﻄﻠﺢ اﻟﺬي ﻛﺎن ﻳُﺴﺘﺨﺪَم ﻟﻴﻜﻮن‬
‫ﻓﺤﺴﺐ ﻟﻴﺼﺒﺢ ﻣﺎ ﻫﻮ ﻋﻠﻴﻪ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ — إدارة ﻋﻼﻗﺎت اﻟﻌﻤﻼء — وﻫﻮ ﻣﺠﺎ ٌل ﻳﺤﺘﺎج إﱃ‬
‫اﻟﺘﻌﺎون ﺑني ﻓِ ﺮق »املﺒﻴﻌﺎت« و»اﻟﺨﺪﻣﺎت« و»اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ«‪.‬‬
‫ﺑﺎﺧﺘﺼﺎر‪ ،‬ﻣﻬﻤﺘﻚ ﻫﻲ أن ﺗﻔﻌﻞ ﻛ ﱠﻞ ﻣﺎ ﻫﻮ ﴐوري ملﺴﺎﻋﺪة ﴍﻛﺘﻚ ﻋﲆ اﻟﻨﺠﺎح‪.‬‬ ‫ٍ‬
‫إذا ﻛﺎن ﺛﻤﺔ ﳾء »ﻟﻴﺲ ﻣﻦ ﻣﻬﺎم ﻋﻤﻠﻚ«‪ ،‬ﻓ ُﻜ ْﻦ ﻣﺴﺘﻌﺪٍّا ﻟﻘﻀﺎء ﻓﱰة ﻃﻮﻳﻠﺔ دون ﻋﻤﻞ‪.‬‬

‫)‪ (3‬إﻋﺎدة ﺗﺪرﻳﺐ وﻛﺎﻻﺗﻚ‬

‫ﻻ ﻳﺰال اﻟﻜﺜري ﻣﻦ املﺴﻮﻗني ﻳﻀﻤﺮون ﰲ أﻧﻔﺴﻬﻢ رﻏﺒﺔ دﻓﻴﻨﺔ ﰲ أن ﻳﻜﻮﻧﻮا دون دراﺑﺮ‪.‬‬
‫ً‬
‫وواﺛﻘﺎ ﰲ ﻧﻔﺴﻪ واﻷذﻛﻰ ﺑني أﻗﺮاﻧﻪ‪ .‬ﻛﺎﻧﺖ‬ ‫وﻣَ ﻦ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻠﻮﻣﻬﻢ ﻋﲆ ذﻟﻚ؟ ﻓﻘﺪ ﻛﺎن دﻣﺜًﺎ‬
‫ﻟﺪﻳﻪ وﻇﻴﻔﺔ واﺣﺪة‪ ،‬وﻫﻲ‪ :‬اﻹﺑﺪاع‪ .‬ﻛﺎن اﻟﺴﺎﺣﺮ‪ ،‬واﻟﺮاوي‪ ،‬واﻟﺸﺨﺺ اﻟﺬي ﻳﺘﻮﺟﱠ ﻪ اﻟﺠﻤﻴﻊ‬
‫إﻟﻴﻪ ﻻﺳﺘﻘﺎء اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ املﻠﻬﻤﺔ املﻨﺴﻮﺟﺔ ﻣﻦ ﺧﻴﺎﻟﻪ ﻓﺤﺴﺐ‪.‬‬
‫ﻻ ﻳﺰال ﻳﻮﺟﺪ اﻟﻜﺜري ﻣﻦ ﻫﺬه اﻟﻌﻘﻮل املﺒﺪﻋﺔ ﰲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺣﺎﻟﻴٍّﺎ‪ ،‬وﺳﺘﻈﻞ‬
‫ﻣﻮﺟﻮدة داﺋﻤً ﺎ‪ .‬ﰲ ﻋﴫ املﻨﺎﻓﺴﺔ ﻏري املﺴﺒﻮﻗﺔ ﺣﻮل ﺟﺬب اﻧﺘﺒﺎه املﺴﺘﻬﻠﻜني‪ ،‬ﻓﺈﻧﻚ ﺑﺤﺎﺟﺔ‬
‫إﱃ أﺷﺨﺎص ﻳﻤﻜﻨﻬﻢ اﻟﺘﻮﺻﻞ إﱃ أﻓﻜﺎر ﺣﻤﻼت إﻋﻼﻧﻴﺔ ﺛﻮرﻳﺔ ﻟﻌﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‪ .‬ﻣﻊ‬
‫ذﻟﻚ‪ ،‬ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺮاﻫﻦ‪ ،‬ﻳﺠﺐ أن ﺗﻨﺘﴩ ﻫﺬه اﻷﻓﻜﺎر ﻋﲆ اﻟﻨﻄﺎق اﻟﻜﺎﻣﻞ ﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم‬
‫املﺘﻼﻗﻴﺔ‪ .‬ﺗﺄﻣﱠ ﻞ اﻷﻫﺪاف اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ‪:‬‬

‫إﺟﺮاء ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺒﻴﻊ‪.‬‬ ‫)‪(١‬‬

‫ﺧﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬ ‫)‪(٢‬‬
‫ﺑﻨﺎء اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‪.‬‬ ‫)‪(٣‬‬
‫ﺗﺤﺴني وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ واملﻤﻠﻮﻛﺔ واملﻜﺘﺴﺒﺔ‪.‬‬ ‫)‪(٤‬‬
‫ﺑﻨﺎء اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‪.‬‬ ‫)‪(٥‬‬
‫َ‬
‫ﺑﺎﻟﻬﺪﻓ ْ ِ‬
‫ني اﻷول واﻟﺜﺎﻟﺚ‪ .‬ﻛﺎن‬ ‫ﻣﻦ ﺑني ﻫﺬه اﻷﻫﺪاف‪ ،‬ﻟﻢ ﻳﻬﺘﻢ دون دراﺑﺮ ٍّ‬
‫ﺣﻘﺎ إﻻ‬
‫رﺟﻞ وﻛﺎﻟﺔ ﻳﺤﺎول إﻗﻨﺎع اﻟﴩﻛﺎت ﺑﺈﻟﺤﺎح‪ ،‬وإذا ﻧﺠﺢَ ﰲ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻛﺎن ﻳﺼﻤﱢ ﻢ ﺣﻤﻠﺔ إﻋﻼﻧﻴﺔ‬

‫‪128‬‬
 ‫ﺑﺎﻟﺒُﻨْﻂ اﻟﻌﺮﻳﺾ‪ :‬ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺎﺗﻨﺎ ﻋﲆ املﺪى اﻟﻄﻮﻳﻞ‬

‫ﻣُﺒﺘﻜﺮة ﺗﻠﻮ اﻷﺧﺮى ﻋﲆ أﻣﻞ ﺗﺴﺪﻳﺪ ﻓﻮاﺗريه‪ .‬وإذا أﺻﺒﺢ أيﱡ ﻋﻤﻴﻞ ﻛﺜري املﻄﺎﻟﺐ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ‪،‬‬
‫ﻛﺎن ﻳﺴﻌَ ﺪ ﺑﺎﻟﺘﺨﻠﺺ ﻣﻨﻪ؛ ﻷﻧﻪ ﺗﻮﺟﺪ داﺋﻤً ﺎ ﴍﻛﺔ ﺟﺪﻳﺪة ﻳﻤﻜﻨﻪ اﺳﺘﻘﻄﺎﺑﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻻ ﻳﺰال ﻧﻤﻮذج اﻟﻮﻛﺎﻟﺔ ﻫﺬا ﻣﻨﺘﴩًا ﰲ ﻛﺜري ﻣﻦ اﻟﻔِ ﻜﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ واﻟﻬﻴﺎﻛﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫ﺣﺎﻟﻴٍّﺎ‪ .‬وﺗﻜﻤﻦ املﺸﻜﻠﺔ ﰲ أﻧﻪ ﻳﺴﻤﺢ ﻟﻠﻮﻛﺎﻻت ﺑﺎﻟﻌﻤﻞ ﻧﺤﻮ ﺗﺤﻘﻴﻖ »أﻫﺪاف املﺒﻴﻌﺎت‬
‫اﻟﻘﺼرية املﺪى« دون اﻟﻨﻈﺮ إﱃ »اﻷﻫﺪاف اﻟﻄﻮﻳﻠﺔ املﺪى«‪ .‬رﺑﻤﺎ ﻳﻜﻮن ﻫﺬا أﻣ ًﺮا ﻻ ﺑﺄس ﺑﻪ‬
‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻻ ﺗﻤﺘﻠﻚ اﻟﴩﻛﺎت ﺟﻤﺎﻫري ﺧﺎﺻﺔ‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳُﻤَ ﺜﱢﻞ ﻛﺎرﺛﺔ ﻣﺤﻘﻘﺔ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ‬
‫اﻟﺤﺎﱄ‪َ .‬ر ﱢد ْد ﻣﻌﻲ‪ :‬إذا ﻟﻢ ﺗُ َﺮ ﱢﻛ ْﺰ ﻋﲆ ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‪ ،‬ﻓﺮﺑﻤﺎ ﺗُﻬﺪﱢد وﺟﻮدﻫﺎ‪.‬‬
‫ﻫﺬا ﻫﻮ اﻟﺴﺒﺐ ﰲ أﻧﻪ ﻣﻦ اﻟﴬوري ﻟﻚ إﻋﺎدة ﺗﺪرﻳﺐ وﻛﺎﻟﺘﻚ )أو وﻛﺎﻻﺗﻚ( ﺣﺘﻰ‬
‫ﺗﺸﺎرك ﰲ أﻫﺪاف »ﺗﻨﻤﻴﺔ ﺟﻤﺎﻫريك اﻟﺨﺎﺻﺔ«‪ .‬ﻻ أﻗﱰح أن ﺗﻜﻮن ﻛﻞ ﺣﻤﻠﺔ دﻋﺎﺋﻴﺔ ﻣﺪﻓﻮﻋﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﺸﻌﺎر اﻟﻴﺎﺋﺲ »اﺿﻐﻂ اﺷﱰاك! إﻋﺠﺎب! ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ!« وﻟﻜﻨﻚ ﺑﺤﺎﺟﺔ إﱃ إﻃﻼع وﻛﺎﻟﺘﻚ ً‬
‫أوﻻ‬
‫ﺑﺄول ﻋﲆ اﻹﻳﺮادات اﻟﺘﻲ ﺗُ ِﺪ ﱡرﻫﺎ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻋﲆ ﻧﺘﺎﺋﺠﻚ اﻟﻨﻬﺎﺋﻴﺔ‪ .‬وﻣﻦ ﺧﻼل ﻫﺬه‬
‫املﻌﺮﻓﺔ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺴﺎﻋﺪ ﰲ ﺟﻌﻞ ﺑﻌﺾ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ املﺪﻓﻮﻋﺔ ﺗﺒﻨﻲ ﺟﻤﻬﻮرك‪ً ،‬‬
‫ﺑﺪﻻ‬
‫ﻣﻦ إﺑﻌﺎده‪.‬‬

‫)‪ (4‬اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻟﻠﻨﺘﺎﺋﺞ‪ ،‬وﻟﻴﺲ اﻟﻌﻨﺎوﻳﻦ‬

‫إذا ﻛﻨﺖ ﺗﺮﻳﺪ إﻟﺰام ﴍﻛﺘﻚ وﺣﻴﺎﺗﻚ املﻬﻨﻴﺔ ﺑﻤﻤﺎرﺳﺔ »ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ«‪ ،‬ﻓﺈﻧﻚ‬
‫ﺗﺤﺘﺎج إﱃ إﻋﺪاد ﻧﻔﺴﻚ وﺗﺤﺼﻴﻨﻬﺎ ملﻮاﺟﻬﺔ ﻗﻮة ﺗﺪﻓﻊ ﻋﺪدًا ﻛﺒريًا ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﻣﻦ أوﻟﻮﻳﺎت‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻴﻮم‪.‬‬
‫»اﻟﺘﻀﻠﻴﻞ‪«.‬‬
‫ﺷﺨﺺ ﻣﺎ ﺑﻨﺎء آﻟﺔ ﻻ ﺗﻔﻌﻞ أي ﳾء ﺳﻮى ﻧﴩ اﻷﻛﺎذﻳﺐ‪ ،‬ﻓﺮﺑﻤﺎ ﻻ ﻳﻤﻜﻨﻪ‬ ‫ٌ‬ ‫إذا أراد‬
‫ﺻﻨﻊ أي ﳾءٍ أﻓﻀﻞ ﻣﻦ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ .‬ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ أي ﺷﺨﺺ ﻟﺪﻳﻪ اﺗﺼﺎل ﺑﺎﻹﻧﱰﻧﺖ ﻧﴩ‬
‫ادﻋﺎءات ﻏري ﻣﺪﻋﻮﻣﺔ ﺑﺴﻨﺪ أو دﻟﻴﻞ‪ ،‬وﻧﴩ ﺻﻮر ﻣُﺘﻼﻋَ ﺐ ﺑﻬﺎ‬ ‫ٍ‬ ‫»ﺣﻘﺎﺋﻖ« ﻣﻐﻠﻮﻃﺔ‪ ،‬وﺗﻘﺪﻳﻢ‬
‫ﻟرياﻫﺎ اﻟﻌﺎ َﻟﻢ أﺟﻤﻊ‪ .‬اﻹﻧﱰﻧﺖ ﺷﺒﻜﺔ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت‪ ،‬وﻟﻴﺴﺖ ﺟﻬﺎ ًزا ﻟﻜﺸﻒ اﻟﻜﺬب‪ ،‬وﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﲆ‬
‫اﻟﺒﴩ ﰲ ﺗﻤﻴﻴﺰ اﻟﺤﻘﻴﻘﺔ ﻋﻦ اﻟﺨﻴﺎل‪ ،‬وﻧﺤﻦ ﻻ ﻧﺠﻴﺪ داﺋﻤً ﺎ أداء ﻫﺬه املﻬﻤﺔ‪.‬‬
‫رﺑﻤﺎ ﺗﺘﺬﻛﺮ ﺧﺪع اﻹﻧﱰﻧﺖ اﻟﺤﺪﻳﺜﺔ ﻫﺬه‪:‬‬

‫ﺻﻮرة ﺑﻴﻞ ﺟﻴﺘﺲ اﻟﺘﻲ ﻳﻌﺮض ﻓﻴﻬﺎ ‪ ٥٠٠٠‬دوﻻر ﻟﻠﺸﺨﺺ اﻟﺬي ﻳﺸﺎرك‬ ‫•‬
‫‪4‬‬
‫اﻟﺼﻮرة ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك؛ ﺧﺪﻋﺔ ﻋﲆ ﻏﺮار ﺳﻠﺴﻠﺔ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻟﻌﺎم ‪.١٩٩٩‬‬

‫‪129‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫اﻟﺘﻐﺮﻳﺪة اﻟﺼﺎدرة ﻋﻦ ﺣﺴﺎب أﺳﻮﺷﻴﺘﺪ ﺑﺮس اﻟﺮﺳﻤﻲ )‪ (@AP‬ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ اﻟﺘﻲ‬ ‫•‬
‫ﺳﺒﱠﺒﺖ اﻧﺨﻔﺎض أﺳﻌﺎر اﻷﺳﻬﻢ ﺑﻤﺎ ﻳﺰﻳﺪ ﻋﻦ ‪ ٢٠٠‬ﻣﻠﻴﺎر دوﻻر ﰲ دﻗﺎﺋﻖ ﻓﺤﺴﺐ؛‬
‫‪5‬‬
‫واﻟﺘﻲ ﻇﻬﺮ أﻧﻬﺎ ﺧﺪﻋﺔ ﻣﻦ أﺣﺪ ﻗﺮاﺻﻨﺔ اﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ‪.‬‬
‫ﻃﻔﻼ ﺻﻐريًا ﰲ ﺣﺪﻳﻘﺔ ﻣﻮﻧﱰﻳﺎل‪ .‬ﺗَﺒ ﱠ َ‬
‫َني‬ ‫‪6‬‬ ‫ﻓﻴﺪﻳﻮ »اﻟﻌُ ﻘﺎب اﻟﺬﻫﺒﻲ« اﻟﺬي ﻳﺨﺘﻄﻒ ً‬ ‫•‬
‫ﻻﺣﻘﺎ أﻧﻪ ﻣﴩوع ﻓﻴﺪﻳﻮ ﻓريوﳼ ﻷﺣﺪ اﻟﻄﻼب‪) .‬ﻛﺎﻧﺖ ﻫﺬه اﻟﺨﺪﻋﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ ﻫﻲ‬ ‫ً‬
‫اﻟﻮﺣﻴﺪة اﻟﺘﻲ اﻧﻄﻠﺖ ﻋﲇﱠ‪ .‬ﻣﻦ اﻟﻮاﺿﺢ أﻧﻪ ﺛﻤﺔ ﳾء ﻣﻈﻠﻢ ﰲ ﻧﻔﴘ ﻳﺮﻳﺪ أن‬
‫ﻳﺆﻣﻦ ﺑﻮﺟﻮد ﻋﺎ َﻟﻢ ﺗﺨﺘﻄﻒ ﻓﻴﻪ اﻟﻄﻴﻮ ُر اﻟﺠﺎرﺣﺔ اﻟﻌﻤﻼﻗﺔ اﻷﻃﻔﺎل اﻟﻔﺮﻧﺴﻴني‬
‫اﻟﻜﻨﺪﻳني‪(.‬‬
‫ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ اﻷﻛﺎذﻳﺐ اﻟﻌﺎرﺿﺔ‪ ،‬ﻓﺈن املﺴﻮﻗني ﻋﺎد ًة ﻣﺎ ﻳﻜﻮﻧﻮن ﻣﺎﻫﺮﻳﻦ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ‬
‫ﰲ اﻛﺘﺸﺎف ﻫﺬه اﻟﺨﺪع؛ ﻓﺄﻧﻤﺎط ﺣﻴﺎﺗﻨﺎ املﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻹﻧﱰﻧﺖ أﺟﱪﺗﻨﺎ ﻋﲆ اﻛﺘﺴﺎب ﺷﻜﻮك‬
‫ﺻﺤﻴﺔ ﺗﺠﺎه املﺎل اﻟﺴﻬﻞ اﻟﻜﺴﺐ‪ ،‬واﻟﻘﺼﺺ اﻟﺠﻴﺪة ﻟﺪرﺟﺔ ﻻ ﺗُﺼﺪق‪ ،‬واﻟﺘﻔﺴريات املﻼﺋﻤﺔ‬
‫ﻌﻘﻞ‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻨﺤﻦ املﺴﻮﻗني ﻧﻌﺎﻧﻲ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ً‬
‫ﺧﻠﻼ ﻛﺒريًا ﰲ أداة ﻛﺸﻒ اﻟﻬُ َﺮاء‬ ‫ﻟﺪرﺟﺔ ﻻ ﺗُ َ‬
‫ﻟﺪﻳﻨﺎ‪ ،‬وﻫﻮ‪» :‬اﻟﴚء اﻟﻜﺒري اﻟﺘﺎﱄ‪«.‬‬
‫ً‬
‫ﻃﻮﻳﻼ ﺑﻤﺎ ﻓﻴﻪ اﻟﻜﻔﺎﻳﺔ‪،‬‬ ‫إن ﻧﻌﻤﺔ وﻧﻘﻤﺔ ﺟﻴﻠﻨﺎ ﻣﻦ املﺴﻮﻗني ﻫﻮ أﻧﻚ إذا اﻧﺘﻈﺮت‬ ‫ﱠ‬
‫أوﻻ‪ ،‬ﻛﺎن اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ ،‬ﺛﻢ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﱰوﻳﺠﻴﺔ‬ ‫ﻓﺴﻮف ﻳﻈﻬﺮ »اﻟﴚء اﻟﻜﺒري اﻟﺘﺎﱄ«‪ً .‬‬
‫ﻋﲆ ﻣﻮاﻗﻊ اﻟﻮﻳﺐ‪ ،‬ﺛﻢ ﺟﻮﺟﻞ‪ ،‬ﺛﻢ ﺟﻮﺟﻞ آدووردس‪ ،‬ﺛﻢ ﻟﻴﻨﻜﺪ إن‪ ،‬ﺛﻢ ﻓﺮﻳﻨﺪﺳﱰ‪ ،‬وﻣﺎي‬
‫وﺳﻜﻨﺪ ﻻﻳﻒ‪ ،‬ﺛﻢ ﻓﻴﺴﺒﻮك‪ ،‬ﺛﻢ ﺗﻮﻳﱰ‪ ،‬ﺛﻢ آﻳﻔﻮن‪ ،‬ﺛﻢ إﻧﺴﺘﺠﺮام‪ ،‬ﺛﻢ آي ﺑﺎد‪ ،‬ﺛﻢ‬ ‫ﺳﺒﻴﺲ‪َ ،‬‬
‫ﺟﻮﺟﻞ ﺑ َﻠﺲ‪ ،‬ﺛﻢ ﺑﻴﻨﱰﺳﺖ‪ ،‬ﺛﻢ ﻓﺎﻳﻦ‪ ،‬ﺛﻢ ﺳﻨﺎب ﺷﺎت‪ ،‬ﺛﻢ ﻧﻈﺎرة ﺟﻮﺟﻞ )ﺟﻮﺟﻞ ﺟﻼس(‪،‬‬
‫وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ …‬
‫املﺤﺼﻠﺔ اﻟﻨﻬﺎﺋﻴﺔ ﻟﻬﺬا اﻟﻔﻴﺾ اﻟﺬي ﻻ ﻳﺘﻮﻗﻒ ﻣﻦ »اﻷﺷﻴﺎء اﻟﻜﺒرية اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ« ﻫﻮ أﻧﻨﺎ‬
‫ﻧﻘﻊ ﻓﺮﻳﺴﺔ ﻟﺨﱪاء اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ واﻟﻌﻨﺎوﻳﻦ اﻟﺘﻲ ﺗﻌﻠﻦ أن اﻟﻘﻨﺎة اﻟﺘﻲ ﻧﺤﺒﻬﺎ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ اﻟﻴﻮم‬
‫ﻗﺪ »ﻣﺎﺗﺖ«؛ ُﻗﺘﻠﺖ ﻋﲆ ﻳﺪ ﻗﻨﺎة ﺟﺪﻳﺪة ﺑ ﱠﺮاﻗﺔ‪ .‬ﺗﺄﻣﱠ ﻞ وﺣﺴﺐ ﻫﺬا اﻻﺳﺘﻌﺮاض اﻟﻨﺎﺟﺢ ﻣﻦ‬
‫ﻋﻨﺎوﻳﻦ اﻟﺼﺤﻒ ﻣﻨﺬ ﻋﺎم ‪:٢٠١٠‬‬
‫‪7‬‬
‫»أﻟﻢ ﺗﺴﻤﻊ؟ ﻣﺎت اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ« )ﻳﻮﻧﻴﻮ ‪.(٢٠١٠‬‬ ‫•‬
‫‪8‬‬
‫»ﻣﺎﺗﺖ ﻣﻮاﻗﻊ اﻟﻮﻳﺐ« )أﻏﺴﻄﺲ ‪.(٢٠١٠‬‬ ‫•‬
‫‪9‬‬
‫»ﺗﻮﻳﱰ ﻳُﺤْ ﺘَ َﴬ؛ وﻫﺬا ﻛﻠﻪ ﺧﻄﺆك« )أﻛﺘﻮﺑﺮ ‪.(٢٠١١‬‬ ‫•‬
‫‪10‬‬
‫»ﻣﺎت ﻓﻴﺴﺒﻮك ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ ﺟﻴﻞ اﻷﻟﻔﻴﺔ« )ﻧﻮﻓﻤﱪ ‪.(٢٠١١‬‬ ‫•‬

‫‪130‬‬
 ‫ﺑﺎﻟﺒُﻨْﻂ اﻟﻌﺮﻳﺾ‪ :‬ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺎﺗﻨﺎ ﻋﲆ املﺪى اﻟﻄﻮﻳﻞ‬

‫‪11‬‬
‫»ﻣﺎت اﻟﺘﺪوﻳﻦ« )دﻳﺴﻤﱪ ‪.(٢٠١١‬‬ ‫•‬
‫‪12‬‬
‫»ﻣﻮت ﺗﺤﺴني ﻣﺤﺮﻛﺎت اﻟﺒﺤﺚ« )ﻳﻮﻟﻴﻮ ‪.(٢٠١٢‬‬ ‫•‬
‫‪13‬‬
‫»ﻣﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ« )أﻏﺴﻄﺲ ‪.(٢٠١٢‬‬ ‫•‬
‫‪14‬‬
‫»ﻣﺎت ﻣﻨﺼﺐ ﻛﺒري ﻣﺴﺌﻮﱄ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ« )ﻧﻮﻓﻤﱪ ‪.(٢٠١٢‬‬ ‫•‬
‫‪15‬‬
‫»ﻣﺎﺗﺖ اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ« )ﻣﺎرس ‪.(٢٠١٣‬‬ ‫•‬

‫أﻋﻠ ُﻢ أن اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ اﻟﻴﻮم ﻣﻔﺘﻮﻧﺔ ﺑﺎملﻮﺗﻰ اﻷﺣﻴﺎء )اﻟﺰوﻣﺒﻲ(‪ ،‬وﻟﻜﻨﻪ أﻣ ٌﺮ ﻳﺪﻋﻮ‬
‫ﻗﻠﻴﻼ؛ ﻓﻼ ﻳﺰال ﻣﻨﺼﺐ ﻛﺒري ﻣﺴﺌﻮﱄ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻮﺟﻮدًا وﻧﺎﺟﺤً ﺎ ﰲ إدارات‬ ‫ً‬ ‫ﻟﻠﺴﺨﺮﻳﺔ‬
‫ﻳﴪﻧﻲ ً‬
‫أﻳﻀﺎ أن أﺧﱪك أﻧﻪ ﻻ ﻗﻨﺎة ﻣﻦ اﻟﻘﻨﻮات املﺬﻛﻮرة‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﰲ ﻛﻞ أﻧﺤﺎء اﻟﻌﺎﻟﻢ‪ .‬ﻛﻤﺎ ﱡ‬
‫ِ‬
‫ﺗﺨﺘﻒ أي ﻗﻨﺎة ﻣﻦ ﺗﻠﻚ اﻟﻘﻨﻮات املﺬﻛﻮرة‬ ‫اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻗﺪ ﻣﺎﺗﺖ أو ﺗُﺤْ ﺘَ َﴬ‪ .‬ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ‪ ،‬ﻟﻢ‬
‫ﺳﺎﺑﻘﺎ ﰲ ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﻳﺰﻳﺪ ﻋﺪدﻫﺎ ﻋﻦ ﺧﻤﺴني ﻗﻨﺎة‪ .‬ﻓﻼ ﻳﺰال ﻳﻮﺟﺪ أﺷﺨﺎص‬ ‫ً‬
‫ﻳﺴﻮﻗﻮن ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ إرﺳﺎل اﻟﻔﺎﻛﺴﺎت اﻟﺠﻤﺎﻋﻴﺔ‪ .‬ﻧﻌﻢ‪ ،‬ﻓﺎﻛﺴﺎت ﺟﻤﺎﻋﻴﺔ‪ ،‬وأﺷﺨﺎص!‬
‫إن ﻋﻨﺎوﻳﻦ »ﻣﺎت وﻳُﺤْ ﺘَ َﴬ« ﰲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺗﻤﺜﻞ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﺛﺎﻧﻮﻳﺔ ﻟﻌَ ِﺎﻣ ْﻠني‪ ،‬ﻫﻤﺎ‪» :‬اﻟﺮاﺑﻂ‬ ‫ﱠ‬
‫ﻄﻌْ ﻢ« و»ﻣﺘﻼزﻣﺔ اﻷﺷﻴﺎء اﻟﺠﺪﻳﺪة اﻟﱪﱠاﻗﺔ«‪ .‬ﻳﻌﺮف اﻟﻜﺘﱠﺎب واملﺤ ﱢﺮرون أن إﻋﻼن »ﻣﻮت«‬ ‫اﻟ ﱡ‬
‫أﻳﺔ ﻗﻨﺎة ﻻ ﺑﺪ أن ﻳﺜري ﻏﻀﺐ املﺤﱰﻓني اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻌﻤﻠﻮن ﰲ ﻫﺬا املﺠﺎل؛ وﻣﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻳُﻮ ﱢﻟﺪ ﻣﺰﻳﺪًا‬
‫ﻣﻦ اﻟﺮواﺑﻂ اﻟﻮاردة‪ ،‬وﻳﺰﻳﺪ ﻧﺴﺒﺔ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺸﺒﻜﺔ‪ ،‬وﻳﺰﻳﺪ ﺣﺠﻢ املﻨﺎﻗﺸﺔ‪ .‬وﻫﺬا ﻣﺎ ﻳُﺴﻤﱠ ﻰ‬
‫ً‬
‫ﺳﺎﺑﻘﺎ‪،‬‬ ‫ﻄﻌْ ﻢ«‪ .‬وﻟﻜﻦ إﻟﻴﻚ ﺷﻴﺌًﺎ ﻣﻀﺤ ًﻜﺎ‪ :‬إذا ﻗﺮأت أﻳٍّﺎ ﻣﻦ ﺗﻠﻚ املﻘﺎﻻت املﺬﻛﻮرة‬ ‫»اﻟﺮاﺑﻂ اﻟ ﱡ‬
‫ﻓﺴﺘﺠﺪ أن ﻋﺪدًا ﻣﻨﻬﺎ ﻳﺸري إﱃ ﻋﻜﺲ ﻣﺎ ﺗُﻌْ ﻠِﻨﻪ ﻋﻨﺎوﻳﻨﻬﺎ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ‪ .‬وﻛﻤﺎ ﺗﺮى‪ ،‬اﻟﺤﻘﻴﻘﺔ‬
‫ﺗﺼﺒﺢ ﻣﺮﻧﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻜﻮن ﻧﺴﺒﺔ اﻹﺣﺎﻟﺔ ﻋﲆ اﻟﺸﺒﻜﺔ ﻋﲆ املﺤﻚ‪.‬‬
‫أﻳﻀﺎ ﻣﻄﺎردة اﻷﺷﻴﺎء اﻟﺠﺪﻳﺪة اﻟﱪﱠاﻗﺔ‪ .‬ﰲ ﻋﴫ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ ،‬ﺑﻨﻰ‬ ‫ً‬ ‫ﻧﺤﻦ اﻟﺒﴩ ﻧﺤﺐﱡ‬
‫ﻋﺪ ٌد ﻻ ﻳﺤﴡ ﻣﻦ اﻷﺷﺨﺎص ﺣﻴﺎ ًة ﻣﻬﻨﻴﺔ ﺑﺄﻛﻤﻠﻬﺎ ﻋﲆ ﺣﺎﻟﺔ اﻻﺳﺘﺨﺪام املﺒﻜﺮ ﻟﻠﻘﻨﻮات‬
‫ﺑﺪﻻ ﻣﻦ اﻟﺨﱪات اﻟﺤﻘﻴﻘﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺤ ﱢﺮﻛﻬﺎ اﻟﻌﺎﺋﺪ ﻋﲆ اﻻﺳﺘﺜﻤﺎر‪ .‬وﺗُﺤَ ﱢﻘﻖ ﻫﺬه‬ ‫اﻟﺠﺪﻳﺪة ً‬
‫اﻟﻘﻨﻮات اﻟﱪﱠاﻗﺔ ﻧﺴﺒﺔ اﺳﺘﺨﺪام ﴎﻳﻌﺔ وﺳﻬﻠﺔ ﻟﻠﺸﺒﻜﺔ وﺗﻐﺬﱢي اﻟﺮﻏﺒﺔ اﻟﻌﻤﻴﻘﺔ ﰲ اﻟﻌﺪﻳﺪ‬
‫ﺑﺪﻻ ﻣﻦ أن ﻧﺴﺘﺨﺪم اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ‬ ‫ﻣﻨﺎ ﺑﺄن ﻧﻜﻮن ﻣﻦ ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻲ أﺣﺪث اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ً‬
‫اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ اﻟﻘﺪﻳﻤﺔ اﻟﺘﻲ ﻟﻢ ﻳﻌﺪ ﻳُ ْﻠﺘَ َﻔﺖ إﻟﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﺑﻘﻴﺎﻣﻬﻢ ﺑﻬﺬا‪ ،‬ﺳﺎﻋَ َﺪ ﻫﺆﻻء اﻟﺨﱪاء ﰲ ﺗﻨﺸﻴﻂ »ﺛﻘﺎﻓﺔ املﺒﺎﻟﻐﺔ« ﰲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﻮﺻﻒ ﻓﻴﻬﺎ ﻛ ﱡﻞ ﺷﺒﻜﺔ اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺟﺪﻳﺪة أو ﻛ ﱡﻞ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﺟﺪﻳﺪ ﻟﻸﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ ﺑﺄﻧﻪ‬ ‫اﻟﺘﻲ ﺗُ َ‬
‫»ﻗﺎﺗﻞ« ﻟﴚءٍ آﺧﺮ‪ .‬اﺳﻤﺢ ﱄ أن أﺿﻊ ﺣﺪٍّا ﻧﻬﺎﺋﻴٍّﺎ ﻟﻬﺬا‪» .‬املﻴﺖ« ﻣﻴﺖ؛ ﻓﻔﻴﺴﺒﻮك ﻟﻦ »ﻳﻘﺘﻞ«‬

‫‪131‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫وﺑﺪﻻ ﻣﻦ ﻗﺮاءة اﻟﻌﻨﺎوﻳﻦ‪ ،‬ﻳﺠﺐ أن ﻧ ُ َﺮ ﱢﻛﺰ‬

‫ً‬ ‫اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ ،‬وﺗﻮﻳﱰ ﻟﻦ »ﻳﻘﺘﻞ« ﻓﻴﺴﺒﻮك‪.‬‬
‫ﻋﲆ »ﻧﺘﺎﺋﺠﻨﺎ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﻔﻌﻠﻴﺔ« وﻧﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﻹرﺷﺎدﻧﺎ‪.‬‬

‫∗∗∗‬

‫»املﻴﺖ« ﻣﻴﺖ؛ ﻓﻔﻴﺴﺒﻮك ﻟﻦ »ﻳﻘﺘﻞ« اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ ،‬وﺗﻮﻳﱰ ﻟﻦ »ﻳﻘﺘﻞ«‬

‫ﻓﻴﺴﺒﻮك‪.‬‬

‫∗∗∗‬

‫إذا ﻛﻨﺖ ﺟﺎدٍّا ﰲ »ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﻬﻮر اﻟﺨﺎص«‪ ،‬ﻓﻌﻠﻴﻚ إذن أن ﺗﻮﺟﱢ ﻪ اﻟﻄﺎﻗﺔ ﰲ ﻗﺴﻢ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫اﻟﺨﺎص ﺑﻚ ﻧﺤﻮ ﺗﺘﺒﻊ ﻛ ﱢﻞ ﻣﺎ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ وﻗﻴﺎﺳﻪ وﺗﺤﻠﻴﻠﻪ واﺧﺘﺒﺎره‪ .‬ﻛﻠﻤﺎ زادت اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت‬
‫اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﻣﻌﺎﻟﺠﺘﻬﺎ‪ ،‬أﺻﺒﺤﻨﺎ أﻓﻀﻞ اﺳﺘﻌﺪادًا ﻟﻶﺗﻲ‪:‬‬
‫إﻋﻄﺎء اﻷوﻟﻮﻳﺔ ﻻﺳﺘﺜﻤﺎراﺗﻨﺎ ﻋﲆ أﺳﺎس اﻷداء ً‬
‫ﺑﺪﻻ ﻣﻦ »اﻟﺸﻌﻮر اﻟﺤَ ﺪْﳼ«‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﺨﺼﻴﺺ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ ﻋﲆ أﺳﺎس اﻷﻓﻜﺎر ﻣﻘﺎﺑﻞ املﻼءﻣﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫إﺑﺮاز ﻗﻴﻤﺔ ﺟﻤﺎﻫريﻧﺎ اﻟﺨﺎﺻﺔ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﻓﺈن إﻗﻨﺎﻋﻲ ﻟﻚ ﺑﺄن ﻋﻨﺎوﻳﻦ »املﻮت« ﻗﺪ ﻣﺎﺗﺖ ﻣﻦ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮي ﻧﻘﺮ ٌة‪ ،‬وإﻗﻨﺎﻋُ ﻚ‬
‫واﻵن‪ ،‬ﱠ‬
‫ﻳﺮﺳﻞ إﻟﻴﻚ أﺣﺪﻫﻢ املﻘﺎل اﻟﺘﺎﱄ ﺑﻌﻨﻮان »ﻣﺎت …« ﻧﻘﺮ ٌة أﺧﺮى‪ .‬إذا ﺣﺪث‬ ‫ﻟﻺدارة ﻋﻨﺪﻣﺎ ِ‬
‫ﻫﺬا )وﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺤﺪث(‪ ،‬ﻓﺎﻓﻌﻞ ذﻟﻚ‪:‬‬

‫ﺿ ْﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﻋﲆ ﻫﺬه اﻟﺼﻔﺤﺔ ﻟﺴﻬﻮﻟﺔ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻴﻬﺎ ﰲ املﺴﺘﻘﺒﻞ‪.‬‬ ‫َ‬ ‫)‪(١‬‬

‫رﺳ َﻞ إﻟﻴﻚ ﺑﻌﻨﺎﻳﺔ‪ ،‬وﻟﻴﺲ اﻟﻌﻨﻮان ﻓﺤﺴﺐ‪.‬‬ ‫اﻗﺮأ املﻘﺎل اﻟﺬي أ ُ ِ‬ ‫)‪(٢‬‬
‫ﻣﻴﱢﺰ اﻷﻣﺎﻛﻦ اﻟﺘﻲ ﻻ ﻳﺪﻋﻢ ﻓﻴﻬﺎ املﻘﺎل اﻟﻌﻨﻮان ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ‪.‬‬ ‫)‪(٣‬‬
‫ﺟﻬﱢ ﺰ أﺣﺪث اﻹﺣﺼﺎﺋﻴﺎت املﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺄداء اﻟﻘﻨﺎة املﺬﻛﻮرة ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﻟﻴﻚ‪.‬‬ ‫)‪(٤‬‬
‫ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺑﻌﺪ ذﻟﻚ أن ﺗﻤﴚ ﻣﺘﺒﺨﱰًا ﺑﺈﻗﻨﺎﻋﻬﻢ‪.‬‬ ‫)‪(٥‬‬

‫اﻟﺤﻘﻴﻘﺔ ﻫﻲ أﻧﻚ ﻟﻦ ﺗﺘﻤ ﱠﻜﻦ أﺑﺪًا ﻣﻦ ﺗﻔﺎدي اﻟﺼﺪاع اﻟﺬي ﻳﺴﺒﱢﺒﻪ ﻟﻚ ﺳﻮءُ اﻟﻔﻬﻢ‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﰲ ﺑﻌﺾ اﻷﺣﻴﺎن‪ .‬ﻛ ﱡﻞ ﻣﺎ ﻳﻤﻜﻨﻚ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﻪ ﻫﻮ اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﲆ ﻣﺎ ﻳﻬﻢ؛ ﻗﻨﻮات‬
‫»ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ« اﻟﺘﻲ ﺗﺤﻘﻖ ﻟﻚ اﻟﻨﺠﺎح‪.‬‬

‫‪132‬‬
 ‫ﺑﺎﻟﺒُﻨْﻂ اﻟﻌﺮﻳﺾ‪ :‬ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺎﺗﻨﺎ ﻋﲆ املﺪى اﻟﻄﻮﻳﻞ‬

‫)‪ (5‬ﻻ ﺗﺘﻮﻗﻒ أﺑﺪًا ﻋﻦ اﻟﺘﻌ ﱡﻠﻢ‬

‫إن ﺣﻘﻴﻘﺔ أﻧﻚ ﻗﺪ وﺻﻠﺖ إﱃ ﻫﺬه اﻟﻨﻘﻄﺔ ﰲ ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب ﺗﺸري إﱃ أﻧﻚ ﻣﻠﺘﺰم ﺑﺎﻟﺘﻌ ﱡﻠﻢ‬ ‫ﱠ‬
‫املﺴﺘﻤﺮ ﻣﺪى اﻟﺤﻴﺎة اﻟﺬي ﻳﺘﻄﻠﺒﻪ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻴﻮم‪ .‬ﻣﻦ اﻷﻣﻮر اﻟﺘﻲ ﻛﺎن ﻳﺼﻌﺐ ﻋﲇ ﱠ ﻓﻬﻤﻬﺎ‬
‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺨﺮﺟﺖ ﰲ اﻟﻜﻠﻴﺔ ﻋﺎم ‪ ١٩٩١‬أﻧﻪ ﺳﻴﻜﻮن ﻋﲆ املﺴﻮﱢق اﻹملﺎم ﺑﻠﻐﺔ ﺗﺮﻣﻴﺰ اﻟﻨﺺ‬
‫اﻟﺘﺸﻌﺒﻲ )إﺗﺶ ﺗﻲ إم إل(‪ ،‬أو اﻟﺘﺼﻤﻴﻢ املﺘﺠﺎوب‪ ،‬أو ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ‪.‬‬
‫وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻫﺬا ﻫﻮ ﺑﺎﻟﻀﺒﻂ ﻣﺎ ﻧﺤﻦ ﻓﻴﻪ‪.‬‬
‫ﻧﺤﻦ ﻧﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣُﺬﻫﻠﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﻘﻨﻴﺎت اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺗﺼﻴﺐ دون‬
‫دراﺑﺮ ﺑﺎﻟﺪوار‪ .‬املﻄﺒﻮﻋﺎت واﻹذاﻋﺔ واﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ﺗُ ْﺴﺘَﻬْ َﻠﻚ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺤﺎﱄ ﻣﻦ ﺧﻼل‬
‫ﻗﻨﻮاﺗﻬﺎ اﻷﺻﻠﻴﺔ وﻛﺬﻟﻚ ﻋﲆ أﺟﻬﺰة اﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ املﺤﻤﻮﻟﺔ‪ ،‬واﻟﻬﻮاﺗﻒ اﻟﺬﻛﻴﺔ‪ ،‬واﻷﺟﻬﺰة‬
‫اﻟﻠﻮﺣﻴﺔ‪ ،‬وﺣﺘﻰ وﺣﺪات اﻟﺘﺤﻜﻢ ﰲ اﻷﻟﻌﺎب‪ .‬ﻟﻢ ﻳﻌﺪ ﺑﺈﻣﻜﺎن املﺴﻮﻗني »ﺑﺚ إﻋﻼن ﺗﺠﺎري«‬
‫وﺣﺴﺐ‪ ،‬ﺑﻞ ﻳﺠﺐ ﺻﻨﺎﻋﺔ إﻋﻼﻧﺎت ﺗﺘﻮاﻓﻖ ﻣﻊ ﺷﻜﻞ اﻟﺠﻬﺎز ﺑﻄﺮق ﺗﺤﻘﻖ اﻻﺳﺘﻔﺎدة‬
‫اﻟﻘﺼﻮى ﻣﻦ اﻟﻨﻘﺎط اﻟﻔﺮﻳﺪة ﻟﻠﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻊ املﺴﺘﻬﻠﻚ ﰲ ﻛﻞ ﺟﻬﺎز‪ ،‬ﻋﲆ اﻷﻗﻞ إذا ﻛﺎﻧﻮا‬
‫ﻳﺮﻳﺪون ﺗﺤﻘﻴﻖ أﻗﴡ ﻗﺪر ﻣﻦ اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ‪.‬‬
‫اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﻮﺣﻴﺪة ﻟﻠﺒﻘﺎء ﻛﻤﺴﻮﱢق ﻫﻲ أﻻ ﺗﺘﻮﻗﻒ أﺑﺪًا ﻋﻦ اﻟﺘﻌ ﱡﻠﻢ‪ .‬وﻟﻜﻦ‪ ،‬ﻋﻠﻴﻚ أﺛﻨﺎء‬
‫ﻳﺤﻘﻖ‬‫ﺗَ َﻘﺪﱡﻣﻚ أن ﺗﻘﻮم ﺑﻤﺎ ﻫﻮ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻣﺠﺮد اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﲆ »ﻣﺎ ﻫﻮ ﺟﺪﻳﺪ«‪َ ،‬ر ﱢﻛ ْﺰ ﻋﲆ »ﻣﺎ ﱢ‬
‫ﻧﺘﺎﺋﺞ« وﻣﺎ »ﻫﻮ داﺋﻢ«‪ .‬ﺛﻤﺔ ﺳﺒﺐٌ ﻟﺤﻤﺎﺳﺘﻲ اﻟﺸﺪﻳﺪة ﺣﻴﺎل »ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ«‪.‬‬
‫وأﻋﺘﻘ ُﺪ ﺑﺸﺪة أﻧﻬﺎ أﺻﺒﺤﺖ اﻵن ﺟﺰءًا ﻣﻦ اﻷﺳﺎس اﻟﺬي ﺗﻘﻮم ﻋﻠﻴﻪ ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﺸﻤﻞ اﻹﻋﻼن وإﻧﺸﺎء اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ وﺗﺴﻮﻳﻖ املﺤﺘﻮى وﺧﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻼء وﺗﻮﻟﻴﺪ‬
‫ﻒ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺘﻲ ﺗﻐﺬﱢي ﻫﺬه‬ ‫اﻛﺘﺸ ْ‬
‫ِ‬ ‫اﻟﻄﻠﺐ وﺗﻄﻮﻳﺮ املﻨﺘﺠﺎت واملﺒﻴﻌﺎت‪.‬‬
‫ﺣﻘﺎ ﰲ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﻣﻼﻣﺢ »ﻋﴫ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻬﺠني«‪.‬‬ ‫املﺒﺎدرات وﺳﻮف ﺗﺴﺎﻋﺪ ٍّ‬

‫‪133‬‬
 ‫اﻟﺠﺰء اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻣﻊ اﳉﻤﻬﻮر‬

‫ﻗﺒﻞ أن ﺗﺘﻤﻜﻦ ﻣﻦ ﺑﻨﺎء أﻓﻀﻞ ﻗﺎﻋﺪة ﺟﻤﺎﻫري ﺧﺎﺻﺔ ﻟﴩﻛﺘﻚ‪ ،‬ﻳﺠﺐ أن ﺗُ َﻘﺪﱢر‬
‫ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ﻧﻘﺎط اﻟﻘﻮة واﻟﻀﻌﻒ‪ ،‬واﺗﺴﺎع اﻟﻘﻨﻮات املﺘﺎﺣﺔ ﻟﻚ اﻟﻴﻮم‪ .‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ ﺑﻌﺾ ُ‬
‫اﻟﻘ ﱠﺮاء‪،‬‬
‫ﻗﺪ ﻳﺒﺪو ﻫﺬا اﻟﺠﺰء ﻛﻤﺎ ﻟﻮ أﻧﻪ ﺗﻌﻘﻴﺐ ﻧﻘﺪي‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﺛ ِْﻖ ﺑﻲ‪ ،‬اﻟﺠﻤﻴﻊ — ﺑَ ْﺪءًا ﻣﻦ‬
‫وﺻﻮﻻ إﱃ ﻣﺘﺨﺼﴢ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ا ُملﺤﻨﱠﻜني‬ ‫ً‬ ‫اﻟﺮؤﺳﺎء اﻟﺘﻨﻔﻴﺬﻳني واملﻮﻇﻔني اﻟﺠُ ﺪد‬
‫— ﻳﺴﺘﻔﻴﺪون ﻣﻦ اﻟﺘﻌﻘﻴﺐ اﻟﻨﻘﺪي ﻋﲆ ﻛﻞ ﻗﻨﺎة ﻣﻦ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ ﺟﺪﻳﺪة‪ .‬واﻟﺴﺒﺐ ﰲ ﻫﺬا‬
‫ﻫﻮ أﻧﻨﺎ ﻻ ﻧﺪرﺳﻬﺎ ﻋﲆ ﻣﺎ ﻛﺎﻧﺖ »ﺗﻌﻨﻴﻪ« ﻟﴩﻛﺘﻚ‪ ،‬ﺑﻞ ﻋﲆ ﻣﺎ ﻳﻤﻜﻦ أن »ﺗﻌﻨﻴﻪ« ﻛﺠﺰءٍ‬
‫ً‬
‫ﺗﻨﺴﻴﻘﺎ ﺑﻜﺜري‪.‬‬ ‫ﻣﻦ ﺟﻬﻮد ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ اﻷﻛﺜﺮ‬
‫ﻻ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺘﺴﻊ ﻛﺘﺎب واﺣﺪ ﻓﻘﻂ ﻟﻬﺬا اﻟ َﻜﻢ ﻣﻦ املﻌﻠﻮﻣﺎت؛ ﻟﺬﻟﻚ اﺧﱰت ﻋﺮض‬
‫أﻫﻤﻴﺔ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺤﺎﱄ )ﻋﲆ أﺳﺎس رأﻳﻲ‬ ‫ً‬ ‫ﻟﻘﻄﺎت ﻣﻦ اﻟﻘﻨﻮات اﻟﺘﻲ أﺷﻌﺮ ﺑﺄﻧﻬﺎ أﻛﺜﺮ‬
‫ً‬
‫اﺧﺘﻼﻓﺎ ﻛﺒريًا ﻋﲆ أﺳﺎس‬ ‫اﻟﺸﺨﴢ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ(‪ .‬وﰲ اﻟﻮاﻗﻊ‪ ،‬ﻓﺈن أوﻟﻮﻳﺎت ﻗﻨﻮاﺗﻚ ﺳﺘﺨﺘﻠﻒ‬
‫اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻋﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬واملﻨﺎﻓﺴﺔ ﰲ ﻣﺠﺎﻟﻚ‪ ،‬واﻷﻫﺪاف اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ ،‬واﻟﺘﻮﻇﻴﻒ املﺘﺎح‪.‬‬
‫وﰲ اﻟﺠﺰء اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ ،‬ﺳﺘﻜﻮن ﻟﺪﻳﻚ ﻓﺮﺻﺔ ﻟﻠﺘﻌﺒري ﻋﻦ ﻫﺬا املﺰﻳﺞ ﻛﺠﺰء ﻣﻦ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫»ﺗﻨﻤﻴﺔ ﺟﻤﺎﻫريك اﻟﺨﺎﺻﺔ«‪ .‬وملﻨﺎﻗﺸﺔ ﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﻗﻨﻮات اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‪ ،‬اﻧﻀﻢ إﱃ‬
‫املﺤﺎدﺛﺔ ا ُملﺪارة ﺣﻮل ﻫﺬا اﻟﺸﺄن ﻋﲆ ﻣﻮﻗﻊ ‪.www.AudiencePro.com‬‬
 ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻣﻦ‬

‫اﳌﻮﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﲏ‪ :‬ﻣﺮﻛﺰ اﳉﺬب‬

‫ﰲ ﳎﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫‪1‬‬
‫املﻮﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ اﻟﺴﻴﺊ ﻳﺸﺒﻪ اﻟﺒﺎﺋﻊ ﺣﺎد اﻟﻄﺒﺎع‪.‬‬
‫ﺟﺎﻛﻮب ﻧﻴﻠﺴﻦ‬

‫ﻳﻌﺮف ﺟﺎﻛﻮب ﻧﻴﻠﺴﻦ )‪ (@NNgroup‬املﻮاﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ ﺗﻤﺎم املﻌﺮﻓﺔ؛ ﻓﺒﻔﻀﻞ اﻟﻌﺪﻳﺪ‬

‫ﻣﻦ ﻛﺘﺒﻪ وﻋﻤﻠﻪ اﻟﺪءوب ﻣﻊ اﻟﴩﻛﺎت اﻟﻌﺎملﻴﺔ ﻋﲆ ﺗﺤﺴني ﻣﻮاﻗﻌﻬﺎ ﻋﲆ ﺷﺒﻜﺔ اﻹﻧﱰﻧﺖ‬
‫ً‬
‫ﻣﺮادﻓﺎ ﻟﺴﻬﻮﻟﺔ اﺳﺘﺨﺪام املﻮاﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ‪ .‬وﻟﻜﻦ‪ ،‬ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ‬ ‫ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜني‪ ،‬أﺻﺒﺢ اﺳﻤﻪ‬
‫ﻣﻦ ﻛﻞ ﺟﻬﻮده‪ ،‬ﺛﻤﺔ ﳾء واﺣﺪ واﺿﺢ‪ :‬ﻻ ﻳﺰال ﻳﻮﺟﺪ اﻟﻜﺜري ﻣﻦ اﻟﻨﻤﺎذج اﻟﺒﻐﻴﻀﺔ ﻟﻠﻤﻮاﻗﻊ‬
‫اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ ﻟﻠﴩﻛﺎت ﻋﲆ ﺷﺒﻜﺔ اﻟﻮﻳﺐ اﻟﻌﺎملﻴﺔ‪.‬‬
‫ً‬
‫ﻣﺴﺌﻮﻻ ﻋﻦ ﻫﺬا اﻟﻮﺿﻊ؛ ﻓﻘﺪ ﻗﺎم ﺑﺄﻛﺜﺮ ﻣﻤﺎ ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻴﻪ ﻟﺘﻌﻠﻴﻢ‬ ‫ﺟﺎﻛﻮب ﺑﺎﻟﺘﺄﻛﻴﺪ ﻟﻴﺲ‬
‫املﺴﻮﻗني أن املﻮﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ اﻟﺴﻴﺊ ﻳﻜﻮن ﰲ ﻛﺜري ﻣﻦ اﻷﺣﻴﺎن أﺳﻮأ ﻣﻦ ﻋﺪم وﺟﻮد‬
‫ﻣﻮﻗﻊ ﻣﻦ اﻷﺳﺎس‪ .‬وﻳﻜﻤﻦ اﻟﺨﻄﺄ اﻟﺤﻘﻴﻘﻲ ﰲ ﻓﺸﻞ اﻟﴩﻛﺎت ﰲ رؤﻳﺔ ﺣﻘﻴﻘﺔ املﻮﻗﻊ‬
‫اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ؛ ﻓﻬﻮ ﻣﺮﻛﺰ اﻟﺠﺬب اﻟﺨﺎص ﺑﻜﻞ اﻟﺠﻬﻮد اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ .‬ﺳﻮاءٌ ﻛﻨﺖ املﺎﻟِﻚ اﻟﻮﺣﻴﺪ‬
‫ﻟﻠﴩﻛﺔ‪ ،‬أو أﻛﱪ ﴍﻛﺔ ﰲ اﻟﻌﺎﻟﻢ ﰲ ﻣﺠﺎل اﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰﺋﺔ ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ ،‬ﻓﺈن ﻣﻮﻗﻌﻚ‬
‫اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻫﻮ اﻷﺻﻞ اﻟﺮﺋﻴﴘ ﻣﻦ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﻤﻠﻮﻛﺔ ﻟﺪﻳﻚ‪ ،‬واملﻜﺎن اﻷول اﻟﺬي ﻳﺠﺐ‬
‫أن ﺗﺘﻮﺟﱠ ﻪ إﻟﻴﻪ؛ ﻣﻦ أﺟﻞ ﺑﻨﺎء ﺟﻤﺎﻫري ﺧﺎﺻﺔ ﻟﴩﻛﺘﻚ‪.‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫∗∗∗‬

‫ﻣﻮﻗﻌﻚ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻫﻮ ﻣﺮﻛﺰ اﻟﺠﺬب اﻟﺨﺎص ﺑﺠﻬﻮدك اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ ،‬وﻫﻮ اﻷﺻﻞ‬

‫اﻟﺮﺋﻴﴘ ﻣﻦ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﻤﻠﻮﻛﺔ ﻟﺪﻳﻚ‪ ،‬واملﻜﺎن اﻷول اﻟﺬي ﻳﺠﺐ أن ﺗﺘﻮﺟﱠ ﻪ‬
‫إﻟﻴﻪ؛ ﻣﻦ أﺟﻞ ﺑﻨﺎء ﺟﻤﺎﻫري ﺧﺎﺻﺔ ﻟﴩﻛﺘﻚ‪.‬‬

‫∗∗∗‬

‫ﺗﻮﺟﺪ ﻛﺘﺐ ﺑﺄﻛﻤﻠﻬﺎ ودورات ﺗﻌﻠﻴﻤﻴﺔ وﺧﺪﻣﺎت ﻋﱪ اﻹﻧﱰﻧﺖ ﺳﻮف ﺗﻌ ﱢﻠﻤﻚ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺑﻨﺎء‬
‫ﻣﻮﻗﻊ إﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن ﻫﺪف أي ﺷﺨﺺ ﻳﺮ ﱢﻛﺰ ﻋﲆ »ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ«‬
‫ﻫﻮ ﻣﻌﺮﻓﺔ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ا ُملﺜﲆ »ﻟﺘﺤﺴني« املﻮﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻣﻦ أﺟﻞ‪:‬‬

‫اﺳﺘﻘﻄﺎب »اﻟﺒﺎﺣﺜني« ﻣﻦ ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ واﻟﺨﺮاﺋﻂ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ‬ ‫•‬

‫وﻣﺤﺮﻛﺎت اﻟﺒﺤﺚ‪.‬‬
‫ِ‬
‫ﻣﻨﺘﺴﺒني ﺑﺤﻴﺚ ﻳﺼﺒﺤﻮن‪:‬‬ ‫ﺗﺤﻮﻳﻞ ﻫﺆﻻء اﻟﺒﺎﺣﺜني إﱃ‬ ‫•‬
‫– »ﻋﻤﻼء« ﻓﻌﻠﻴني‪.‬‬
‫– »ﻣﺸﱰﻛني« و‪/‬أو »ﻣﻌﺠﺒني« و‪/‬أو »ﻣﺘﺎﺑﻌني«‪.‬‬
‫– » ُﻣ َﺮوﱢﺟني« ﻟﻠﻤﺸﺎﻋﺮ أو اﻟﺨﱪات اﻹﻳﺠﺎﺑﻴﺔ‪.‬‬

‫اﻟﺘﺨﺼﺼﺎن اﻟﻠﺬان ﻳﺮ ﱢﻛﺰان ﻋﲆ ﺟﺬب »اﻟﺒﺎﺣﺜني« إﱃ ﻣﻮﻗﻌﻚ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻫﻤﺎ‪:‬‬

‫ﱡ‬

‫)‪» (١‬ﺗﺴﻮﻳﻖ املﺤﺘﻮى«‪ :‬ﻣﻤﺎرﺳﺔ ﻧﴩ املﺤﺘﻮى ﻋﲆ ﻣﻮﻗﻌﻚ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ‬

‫ﻣﺴﺘﻤﺮ ﺗﻌﻤﻞ ﻋﲆ ﺟﺬب »اﻟﺒﺎﺣﺜني« اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺒﺤﺜﻮن ﻋﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻚ أو ﺧﺪﻣﺎﺗﻚ وﺗﺴﺎﻋﺪ ﰲ‬
‫ﺟﻬﻮد ﺗﺤﺴني ﻣﺤﺮﻛﺎت اﻟﺒﺤﺚ‪.‬‬
‫)‪» (٢‬ﺗﺤﺴني ﻣﺤﺮﻛﺎت اﻟﺒﺤﺚ«‪ :‬ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﺤﺴني ﻣﺤﺘﻮى املﻮﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ وﻫﻴﻜﻠﻪ‬
‫واﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ اﻟﺘﻲ ﻳﻌﻤﻞ ﺑﻬﺎ ﻣﻦ أﺟﻞ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﲆ أﻓﻀﻞ ﺗﺼﻨﻴﻔﺎت ﻣﺤﺮك اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻨﺪ‬
‫ً‬
‫أﻫﻠﻴﺔ ﻟﻴﺼﺒﺤﻮا »ﻣﻨﺘﺴﺒني«‪.‬‬ ‫اﻟﺒﺤﺚ ﺑﺎﻟﻜﻠﻤﺎت اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺠﺬب »اﻟﺒﺎﺣﺜني« اﻷﻛﺜﺮ‬
‫ً‬
‫ﺗﺪﻓﻘﺎ ﻣﺴﺘﻤ ٍّﺮا ﻣﻦ »اﻟﺒﺎﺣﺜني« إﱃ ﻣﻮﻗﻌﻚ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻚ‬ ‫ﺑﻤﺠﺮد أن ﺗﺤﻘﻖ‬
‫ﺗﺤﻮﻳﻞ اﻧﺘﺒﺎﻫﻚ إﱃ ﺗﺤﺴني ﺗﺠﺮﺑﺘﻬﻢ ﻋﲆ املﻮﻗﻊ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﺨﺼﺼﺎت اﻹﺿﺎﻓﻴﺔ اﻵﺗﻴﺔ‪.‬‬

‫‪138‬‬
 ‫املﻮﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ :‬ﻣﺮﻛﺰ اﻟﺠﺬب ﰲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫»ﺗﺤﺴني ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺤﻮﻳﻞ«‪ :‬ﻣﻤﺎرﺳﺔ ﺗﺴﻬﻴﻞ ﻋﻤﻠﻴﺎت ﺟﻤﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت واﺧﺘﻴﺎر‬ ‫•‬
‫اﻻﺷﱰاك واﻟﴩاء ﻟﻠﻘﻀﺎء ﻋﲆ اﻟﺼﻌﻮﺑﺎت وزﻳﺎدة ﻣﻌﺪل ﺗﺤﻮﻳﻞ »اﻟﺒﺎﺣﺜني« إﱃ‬
‫»ﻋﻤﻼء« وزﻳﺎدة اﻟﻌﺎﺋﺪ ﻋﲆ اﻻﺳﺘﺜﻤﺎر‪.‬‬
‫ﻣﺤﺴﻨًﺎ ﺑﻤﺎ‬
‫ﱠ‬ ‫»اﻟﺘﺼﻤﻴﻢ املﺘﺠﺎوب«‪ :‬ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻣﻮﻗﻊ إﻟﻜﱰوﻧﻲ ﺑﺤﻴﺚ ﻳﻜﻮن‬ ‫•‬
‫ﻳﺘﻨﺎﺳﺐ ﻣﻊ وﺳﺎﺋﻞ اﻻﺳﺘﻬﻼك املﺤﻤﻮﻟﺔ املﺘﺰاﻳﺪة ﻟﺪى »اﻟﺒﺎﺣﺜني« )اﻟﻬﻮاﺗﻒ‬
‫اﻟﺬﻛﻴﺔ واﻷﺟﻬﺰة اﻟﻠﻮﺣﻴﺔ وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ(‪.‬‬
‫»ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻗﺎﺑﻠﻴﺔ اﻻﺳﺘﺨﺪام«‪ :‬ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﺤﺴني ﻗﺎﺑﻠﻴﺔ اﺳﺘﺨﺪام املﻮﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‬ ‫•‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻘﻀﺎء ﻋﲆ اﻹﺣﺒﺎط واﻟﺼﻌﻮﺑﺎت ﻟﺪى »اﻟﺒﺎﺣﺜني« اﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﺳﻠﺒًﺎ ﻋﲆ‬
‫ﺗﺠﺮﺑﺘﻬﻢ وﻓﺮص ﺗﺤﻮﻳﻠﻬﻢ‪.‬‬
‫»ﺗﺤﻠﻴﻼت املﻮﻗﻊ«‪ :‬ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺗﻔﺎﻋﻞ »اﻟﺒﺎﺣﺜني« ﻣﻊ ﻣﻮﻗﻌﻚ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‬ ‫•‬
‫ﻣﻦ أﺟﻞ ﺗﺤﺪﻳﺪ اﻟﻔﺮص املﺘﺎﺣﺔ ﻟﺘﺤﺴني اﻟﺘﺤﻮﻳﻞ واﻟﺘﻔﺎﻋﻞ وﻗﻀﺎء اﻟﻮﻗﺖ ﰲ‬
‫املﻮﻗﻊ‪.‬‬
‫»ﺗﺤﺴني املﻮﻗﻊ«‪ :‬ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﺤﺴني ﻛﻞ اﻟﺠﻮاﻧﺐ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺄداء املﻮﻗﻊ ﻣﻦ ﺧﻼل‬ ‫•‬
‫اﻻﺧﺘﺒﺎر املﺴﺘﻤﺮ‪.‬‬
‫ﰲ ﻧﻬﺎﻳﺔ املﻄﺎف‪ ،‬ﻫﺪﻓﻚ اﻟﺮﺋﻴﴘ ﻣﻦ ﻛﻞ ﻫﺬه اﻟﺠﻬﻮد ﻫﻮ ﺗﺤﻮﻳﻞ »اﻟﺒﺎﺣﺜني« إﱃ‬
‫»ﻋﻤﻼء«‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻨﺎ ﰲ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺠﺪﻳﺪة »ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻬﺠني« ﻧﻬﺘﻢ ً‬
‫أﻳﻀﺎ ﺑﺘﺤﻮﻳﻠﻬﻢ‬
‫إﱃ ﺟﻤﺎﻫري ﺧﺎﺻﺔ أﺧﺮى ﻣﻦ ﺧﻼل‪:‬‬
‫ﻧﻤﺎذج اﻟﺘﻌﻠﻴﻖ )»ﻣﻌﻠﻘﻮن«‪ُ »/‬ﻣ َﺮوﱢﺟﻮن«(‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻧﻤﺎذج املﺸﺎرﻛﺔ ﰲ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ واﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻘﺼرية )»ﻣﺸﱰﻛﻮن«(‪.‬‬ ‫•‬
‫ِز ﱠرا »إﻋﺠﺎب« و»ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ« )»ﻣﻌﺠﺒﻮن« و»ﻣﺘﺎﺑﻌﻮن«(‪.‬‬ ‫•‬
‫أزرار »إﺿﺎﻓﺔ ﺗﻌﻠﻴﻖ«‪ ،‬و»ﺗﺜﺒﻴﺖ«‪ ،‬و»ﺗﻐﺮﻳﺪ«‪ ،‬و»ﻣﺸﺎرﻛﺔ« )» ُﻣ َﺮوﱢﺟﻮن«(‪.‬‬ ‫•‬

‫ﱢ‬
‫ﺗﺤﺴﻦ ﺻﻔﺤﺘﻚ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﻣﻦ أﺟﻞ »ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ«‪ .‬ﻳﺠﺐ‬ ‫ﻻ ﻳﻜﻔﻲ أن‬
‫ﺗﺤﺴﻦ ً‬
‫أﻳﻀﺎ ﻛﻞ ﺟﺎﻧﺐ ﻣﻦ ﺟﻮاﻧﺐ ﻣﻮﻗﻌﻚ ﻟﺘﺸﺠﻴﻊ »اﻟﺒﺎﺣﺜني« ﻋﲆ اﻟﱰوﻳﺞ ﻟﺮﺳﺎﺋﻠﻚ‬ ‫أن ﱢ‬
‫واﻻﻧﻀﻤﺎم ﻟﺠﻤﻬﻮرك‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻳﺠﺐ أن ﺗﻘﻮم ﺑﺄي ﳾءٍ ﻣﻦ ﻫﺬا ﻋﲆ ﺣﺴﺎب‪:‬‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺒﻴﻊ اﻟﻨﻬﺎﺋﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻋﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻋﻼﻗﺎﺗﻚ اﻟﺤﺎﻟﻴﺔ ﻣﻊ ﺟﻤﺎﻫريك اﻟﺨﺎﺻﺔ‪.‬‬ ‫•‬

‫‪139‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﺑﻌﺒﺎرة أﺧﺮى‪ ،‬إذا ﻛﺎﻧﺖ ﻋﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﻋﻼﻣﺔ ﻟﻠﻄﺒﻘﺔ اﻟﺮاﻗﻴﺔ‪ ،‬ﻓﺮﺑﻤﺎ ﱠ‬
‫ﻳﺘﻌني ﻋﻠﻴﻚ‬
‫أن ﺗﻜﻮن أﻛﺜﺮ ﺣﺬ ًرا ﻣﻊ ﺟﻬﻮد »ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ« ﻋﲆ ﻣﻮﻗﻌﻚ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻋﻦ‬
‫ﻣﻌﺎﻣﻼت ﻳﻮﻣﻴﺔ ﺣﻴﺚ ﻳﺪرك »اﻟﺒﺎﺣﺚ« ﺑﻮﺿﻮح أن اﻹﻟﺤﺎح ﰲ ﻃﻠﺐ اﻻﺷﱰاك‬ ‫ٍ‬ ‫ﻣﻮﻗﻊ ﻳﻘﺪﱢم‬
‫ﰲ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ أﻣ ٌﺮ ﻋﺎدي‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻫﺬا ﻻ ﻳﻌﻨﻲ أن اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﻳﺠﺐ أﻻ‬
‫ﺗﺠ ﱢﺮب أﻓﻜﺎ ًرا ﺟﺪﻳﺪة‪ .‬إن ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﻌﺮض اﻟﻔﻮري ﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺗﻘﺪم ً‬
‫ﻓﺮﺻﺎ‬
‫ﻫﺎﺋﻠﺔ ﻟﺘﺤﻮﻳﻞ املﻮاﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ ﻟﻠﴩﻛﺎت ﻣﻦ ﻣﺨﻄﻄﺎت ﻣﻮاﻗﻊ ﻏﺎﻣﻀﺔ إﱃ ﺗﺼﻮ ٍ‬
‫ﱡرات‬
‫ﺣﻴﱠﺔ ﺗﺘﻨﻔﺲ ﻣﻦ ﻣﺸﺎرﻛﺎت اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‪.‬‬
‫ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل‪ ،‬ﺗﺄﻣﱠ ﻞ ﺳﻠﺴﻠﺔ وﻳﻨﺪﻳﺰ )‪ (@Wendys‬ﻟﻮﺟﺒﺎت اﻟﱪﺟﺮ اﻟﴪﻳﻌﺔ‪ .‬ﻛﺠﺰءٍ‬
‫ﻣﻦ ﺗﺠﺪﻳﺪ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﻋﺎم ‪ ،٢٠١٣‬أﻋﺎدوا ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻣﻮﻗﻊ ‪ www.wendys.com‬ﺑﺤﻴﺚ‬
‫ﻈﻬﺮ ﺻﻔﺤﺘﻪ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ‪:‬‬ ‫ﺗُ ِ‬
‫ﺗﺼﻤﻴﻤً ﺎ ﻣﺘﺠﺎوﺑًﺎ ﻳﺘﻮاﻓﻖ ﻣﻊ أي ﺟﻬﺎز ﻛﻤﺒﻴﻮﺗﺮ أو ﺟﻬﺎز ﻣﺤﻤﻮل‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺣﺜٍّﺎ ﻋﲆ اﺗﺨﺎذ إﺟﺮاء واﺿﺢ ﺑﺎﻻﻧﻀﻤﺎم إﱃ »ﻣﺎي وﻳﻨﺪﻳﺰ«؛ وﻫﻮ ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﻟﻮﻻء‬ ‫•‬
‫اﻟﻌﻤﻼء ﻋﱪ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪.‬‬
‫ﺗﺤﺪﻳﺜًﺎ ﻣﺴﺘﻤ ٍّﺮا ﻟﻠﻤﻨﺸﻮرات اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻣﻦ ﻓﻴﺴﺒﻮك وإﻧﺴﺘﺠﺮام وﺗﻮﻳﱰ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻣﺤﺪﱢدات ﻣﻮاﻗﻊ ﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎملﺘﺎﺟﺮ وﻓﺮص اﻟﻌﻤﻞ ﻣﺘﻮاﻓﻘﺔ ﻣﻊ ﻧﻈﺎم ﺗﺤﺪﻳﺪ املﻮاﻗﻊ‬ ‫•‬
‫‪2‬‬
‫اﻟﻌﺎملﻲ )ﺟﻲ ﺑﻲ إس(‪.‬‬
‫املﺤﺼﻠﺔ اﻟﻨﻬﺎﺋﻴﺔ ملﻮﻗﻊ وﻳﻨﺪﻳﺰ اﻟﺠﺪﻳﺪ ﻫﻮ إﺑﺮاز اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ وﻣﻄﺎﻋﻤﻬﺎ ﻛﻤﻜﺎن‬
‫ﻳﺤﺪث ﻓﻴﻪ ﳾءٌ ﻣﺎ داﺋﻤً ﺎ )ﺷﻜﻞ ‪ .(1-8‬ﻻ ﻳﺠﺪ »اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن« املﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﺤﺘﺎﺟﻮن‬
‫أﻳﻀﺎ ﻳﺠﺪون أﻧﻔﺴﻬﻢ ﻣﻔﺘﻮﻧني ﺑﻤﺎ ﻳﻘﺪﻣﻪ ﻣﻄﻌﻢ وﻳﻨﺪﻳﺰ ﻟﺠﻤﺎﻫريه‬ ‫إﻟﻴﻬﺎ وﺣﺴﺐ‪ ،‬ﻟﻜﻨﻬﻢ ً‬
‫»املﺸﱰﻛني« و»املﻌﺠﺒني«‪ ،‬و»املﺘﺎﺑﻌني«‪ .‬وﰲ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ‪ ،‬ﻫﺬا ﻣﺎ ﻳﺠﺐ ﻋﲆ ﻛﻞ ﻣﻮﻗﻊ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﻪ‪:‬‬
‫ﺟﺬب »اﻟﺒﺎﺣﺜني« املﻬﺘﻤني وﻣﻨﺤﻬﻢ ﻛ ﱠﻞ اﻷﺳﺒﺎب ﻟﻴﺼﺒﺤﻮا » ُﻣ َﺮوﱢﺟني« و»ﻣﻨﺘﺴﺒني« ً‬
‫أﻳﻀﺎ‪.‬‬

‫ﻻ ﺗُ ْﻐﻔِ ﻞ اﻟﺼﻔﺤﺎت املﻘﺼﻮدة‬

‫ﱠ‬
‫إن اﻟﺼﻔﺤﺎت املﻘﺼﻮدة واﺣﺪة ﻣﻦ أﻛﺜﺮ اﻟﻌﻨﺎﴏ املﺜرية ﻟﻼﻫﺘﻤﺎم ﰲ ﺣﻘﻴﺒﺔ أدوات اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ً‬
‫اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻨﺎ‪ ،‬ووﻓﻘﺎ ﻟﺨﺒري ﺗﺤﺴني اﻟﺼﻔﺤﺎت املﻘﺼﻮدة ﺗﻴﻢ آش )‪:(@Tim_Ash‬‬

‫‪3‬‬
‫ُﴪع ﻣﺘﺎح ﻟﻌﻤﻠﻚ‪.‬‬
‫اﺧﺘﺒﺎر اﻟﺼﻔﺤﺔ املﻘﺼﻮدة ﻫﻮ أﻓﻀﻞ ﻣ ﱢ‬

‫‪140‬‬
 ‫املﻮﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ :‬ﻣﺮﻛﺰ اﻟﺠﺬب ﰲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫ﺷﻜﻞ ‪ :1-8‬ﻋﻴﻨﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﻨﺎﴏ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻋﲆ ‪ Wendys.com‬اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻋﲆ ﺑﻨﺎء اﻟﺠﻤﺎﻫري‬

‫اﻟﺨﺎﺻﺔ‪.‬‬

‫اﺑﺘﻜﺮ املﺴﻮﻗﻮن اﻟﺼﻔﺤﺎت املﻘﺼﻮدة ﻟﻠﺘﺤﺎﻳﻞ ﻋﲆ ﻋﻘﺒﺎت ﺗﻄﻮﻳﺮ املﻮاﻗﻊ ودﻋﻢ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ‬
‫اﻟﺘﻐري‪ .‬واﻟﻴﻮم‪ ،‬ﻣﺎ زاﻟﺖ اﻟﺼﻔﺤﺎت املﻘﺼﻮدة ﺗُ َﺸ ﱢﻜﻞ ﺟﺰءًا ﻻ ﻳﺘﺠﺰأ ﻣﻦ ﺟﻬﻮد اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﱡ‬ ‫اﻟﴪﻳﻌﺔ‬
‫اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ملﻌﻈﻢ اﻟﴩﻛﺎت‪ .‬وﻟﺴﻮء اﻟﺤﻆ‪ ،‬ﻓﺈن ﻣﻌﻈﻢ ﻫﺬه اﻟﺼﻔﺤﺎت ﺗﻌ ﱡﻢ ً‬
‫أﻳﻀﺎ ﺑﺎﻟﻔﻮﴇ‪.‬‬
‫ﻋﲆ ﻋﻜﺲ املﻮﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ ،‬اﻟﺬي ﻋﺎد ًة ﻣﺎ ﻳﻜﻮن ﻟﻪ ﻣﺎﻟِﻚ رﺋﻴﴘ‪ ،‬ﺗﻤﺜﻞ اﻟﺼﻔﺤﺎت املﻘﺼﻮدة‬
‫ً‬
‫وﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻬﺎ رﺑﻤﺎ ﻻ ﺗﺴﺎﻋﺪ‬ ‫ﻣﺠﺎﻻ اﻓﱰاﺿﻴٍّﺎ ﺧﺎﻣً ﺎ ﻟﻠﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ واملﺤﺘﻮى واملﻠﻜﻴﺔ‪.‬‬
‫ً‬
‫ﺟﻬﻮد »ﺗﻨﻤﻴﺔ ﺟﻤﺎﻫريك اﻟﺨﺎﺻﺔ« ﺑﻘﺪر ﻣﺎ ﻳﻤﻜﻦ‪ .‬وﺑﻤﺎ أﻧﻚ ﰲ ﻛﺜري ﻣﻦ اﻷﺣﻴﺎن ﺗﺴﺘﺨﺪم وﺳﺎﺋﻞ‬
‫ﻓﺈن اﻟﻨﺘﻴﺠﺔ اﻟﺴﻠﺒﻴﺔ ا ُملﺤﺘﻤَ ﻠﺔ ﺳﺘﻜﻮن‬
‫اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ ﻟﺪﻓﻊ »اﻟﺒﺎﺣﺜني« إﱃ ﺻﻔﺤﺎﺗﻚ املﻘﺼﻮدة‪ ،‬ﱠ‬
‫ذات ﺷﻘني‪ :‬ﻓﻘﺪان أﻣﻮال اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ وﻓﻘﺪان اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‪.‬‬
‫ﺑﻨﺎءً ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺗﺤﺎول ﺗﺤﺴني ﻣﻮﻗﻌﻚ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻣﻦ أﺟﻞ »ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﻬﻮر اﻟﺨﺎص«‪ ،‬ﻻ َ‬
‫ﺗﻨﺲ‬
‫ٌ‬
‫اﺣﺘﻤﺎﻻت أﻧﻬﺎ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻋﲆ إﻳﺠﺎد »ﺑﺎﺣﺜني«‪،‬‬ ‫ﺗﺮاﺟﻊ اﻟﺼﻔﺤﺎت املﻘﺼﻮدة ً‬
‫أﻳﻀﺎ؛ ﻓﺜﻤﺔ‬ ‫ِ‬ ‫أن‬
‫و» ُﻣ َﺮوﱢﺟني«‪ ،‬و»ﻣﻨﺘﺴﺒني« أﻛﺜﺮ ﺑﻜﺜري ﺑﺠﻬﺪ ﺑﺴﻴﻂ ﻓﺤﺴﺐ‪.‬‬

‫‪141‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫املﻮﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‬ ‫ملﺤﺔ ﻋﻦ‬

‫‪* ١٩٩١‬‬ ‫أول ﻣﻮﻗﻊ‬
‫اﻟﻌﺎﻟﻢ( †‬
‫‪ ٢٫٥٦‬ﻣﻠﻴﺎر ﺗﻘﺮﻳﺒًﺎ )‪ ٣٦٫١‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ ﻣﻦ ﺳﻜﺎن‬ ‫ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻮ اﻹﻧﱰﻧﺖ‬
‫ﱢ‬ ‫ً‬
‫وأﻳﻀﺎ ﻣُﺤَ ﻔﺰ رﺋﻴﴘ‬ ‫وﻗ ﱠﺮاء وﻣﺸﺎﻫﺪون وزوﱠار(‪.‬‬ ‫»اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن« )ﺑﺎﺣﺜﻮن ُ‬ ‫اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‬
‫ﻻزدﻳﺎد أﻋﺪاد ﻛﻞ أﻧﻮاع »اﻟﺒﺎﺣﺜني« و»ا ْﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني« و»املﻨﺘﺴﺒني« ﻋﱪ‬
‫اﻟﺘﺠﺎرة اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ‪ ،‬وﺗﺤﺴني ﻣﺤﺮﻛﺎت اﻟﺒﺤﺚ‪ ،‬واملﺸﺎرﻛﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪،‬‬
‫وﻧﻤﺎذج اﻻﺷﱰاك‪.‬‬
‫اﻹملﺎم ﺑﻠﻐﺔ إﺗﺶ ﺗﻲ إم إل وﻏريﻫﺎ ﻣﻦ ﻣﻬﺎرات ﺗﻄﻮﻳﺮ اﻟﻨﺼﻮص‬ ‫املﻬﺎرات املﻄﻠﻮﺑﺔ‬
‫اﻟﱪﻣﺠﻴﺔ‪ ،‬واﻟﺘﺼﻤﻴﻢ‪ ،‬وﻛﺘﺎﺑﺔ اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬واﻹدارة املﺴﺘﻤﺮة‪.‬‬
‫ﻋﺎل اﻋﺘﻤﺎدًا ﻋﲆ ﻣﺪى ﺗﻌﻘﻴﺪ املﻮﻗﻊ‪ ،‬وﺗﻜﺎﻣﻞ اﻟﺘﺠﺎرة‬
‫ﻣﺘﻮﺳﻂ إﱃ ٍ‬ ‫اﻟﺠﻬﺪ املﻄﻠﻮب‬
‫اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ‪ ،‬وﻣﺘﻄﻠﺒﺎت ﻧﴩ املﺤﺘﻮى‪.‬‬
‫ﺗﻤﻠﻚ ﴍﻛﺘﻚ ﺑﻴﺎﻧﺎت ﻣﻮﻗﻌﻬﺎ؛ ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن اﺳﺘﺨﺪام ﺑﺮاﻣﺞ‬ ‫اﻟﺠﻬﺔ املﺎﻟِﻜﺔ‬
‫اﻟﺘﺤﻠﻴﻼت »املﺠﺎﻧﻴﺔ« )ﻣﺜﻞ ﺟﻮﺟﻞ أﻧﺎﻟﻴﺘﻜﺲ( أو اﻟﺮﻣﻮز اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻗﺪ‬ ‫ﻟﻠﺒﻴﺎﻧﺎت‬
‫ٍ‬
‫ﺟﻬﺎت أﺧﺮى اﻟﻘﺪرة ﻋﲆ اﻟﻮﺻﻮل إﱃ أو ﺗﺠﻤﻴﻊ ﺑﻴﺎﻧﺎت ﻣﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬ ‫ﻳﻤﻨﺢ‬
‫ﺗﺴﻴﻄﺮ ﴍﻛﺘﻚ ﻋﲆ ﻣﺤﺘﻮى ﻣﻮﻗﻌﻬﺎ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ املﺤﻜﻮم ﻓﻘﻂ ﺑﺎﻟﻘﻮاﻧني‬ ‫ﺣُ ﱠﺮاس اﻟﺒﻮاﺑﺔ‬
‫اﻟﺴﺎﺋﺪة ذات اﻟﺼﻠﺔ‪.‬‬ ‫اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‬
‫ﺗﻮزﻳﻊ ﻟﺤﻈﻲ ﰲ ﻛﻞ أﻧﺤﺎء اﻟﻌﺎﻟﻢ ﻟﻠﻤﺤﺘﻮى واﻟﺘﺼﻤﻴﻢ واملﻴﺰات اﻟﺘﻲ‬ ‫ﻧﻘﺎط اﻟﻘﻮة‬
‫ﺗﺘﺤﻜﻢ ﺑﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻣﺼﻐﺮة‪ ،‬وﺻﻔﺤﺎت ﻣﻘﺼﻮدة ﺗﻮﻓﺮ اﻟﻘﺪرة ﻋﲆ‬ ‫ﱠ‬ ‫ﻣﻮاﻗﻊ إﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ‪ ،‬وﻣﻮاﻗﻊ‬ ‫ ‬
‫ٍ‬
‫اﺣﺘﻴﺎﺟﺎت أو ﺣﻤﻼت ﻣﺆﺳﺴﻴﺔ ﻣﺤﺪدة ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ‪.‬‬ ‫ﻧﴩ املﺤﺘﻮى اﻟﺬي ﻳﺨﺪم‬
‫وﺳﻴﻠﺔ ﻣﺮﻧﺔ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ اﺳﺘﺜﻨﺎﺋﻲ )ﺑﺪءًا ﻣﻦ املﻮاﻗﻊ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ اﻟﺒﺴﻴﻄﺔ إﱃ‬ ‫ ‬
‫اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ املﺘﻄﻮﱢر وﻋﻤﻠﻴﺎت اﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰﺋﺔ ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ(‪.‬‬
‫ﻳﻌ ﱢﺰز ﻋﺪد اﻟﺰﻳﺎرات »ﻣﺠﺎﻧًﺎ« )»ﺑﺎﺣﺜني«( ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﺤﺴني ﻣﺤﺮﻛﺎت‬ ‫ ‬
‫اﻟﺒﺤﺚ‪.‬‬
‫ﺣﺎﺳﻢ ﰲ ﺟﻬﻮد اﻛﺘﺴﺎب »ﻣﺸﱰﻛني«‪ ،‬و»ﻣﻌﺠﺒني«‪ ،‬و»ﻣﺘﺎﺑﻌني«‬ ‫ﻋﻨﴫ ِ‬ ‫ ‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل املﻴﺰات املﻀﻤﱠ ﻨﺔ املﺘﻤﺜﻠﺔ ﰲ اﻻﺷﱰاك ﰲ رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ‬
‫اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ ،‬واﻟﺮﻣﻮز اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ ،‬وﻧﻤﺎذج ﺟﻤﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت‪.‬‬
‫ﺗﻮﻓﺮ ﺗﺤﻠﻴﻼت املﻮﻗﻊ ﺑﻴﺎﻧﺎت ﻋﻦ أداء املﻮﻗﻊ وﺳﻠﻮﻛﻪ ﻳﻤﻜﻨﻚ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ‬ ‫ ‬
‫ﱠ‬
‫ﻣﺨﺼﺼﺔ »ﻟﻠﺒﺎﺣﺜني« و»املﻨﺘﺴﺒني«‪.‬‬ ‫ﻟﺘﺤﺴني أداء املﻮﻗﻊ وﺻﻴﺎﻏﺔ رﺳﺎﺋﻞ‬

‫‪142‬‬
 ‫املﻮﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ :‬ﻣﺮﻛﺰ اﻟﺠﺬب ﰲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫املﻮﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‬ ‫ملﺤﺔ ﻋﻦ‬

‫ﺑﻨﺎءً ﻋﲆ درﺟﺔ ﺗﻌﻘﻴﺪ ﻣﻮﻗﻌﻚ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ ،‬رﺑﻤﺎ ﻳﺤﺘﺎج إﱃ اﺳﺘﺜﻤﺎرات‬ ‫اﻟﺘﺤﺪﻳﺎت‬

‫ٍ‬
‫ﻣﻴﺰات ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ واﻟﺤﻔﺎظ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ ،‬ﺳﻮاءٌ‬ ‫ﻛﺒرية ﺣﺘﻰ ﻳﺘﻤ ﱠﻜﻦ ﻣﻦ إﻧﺸﺎء‬
‫أﻛﺎﻧﺖ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﻨﻮاﺣﻲ اﻟﻔﻨﻴﺔ أو اﻟﺘﺼﻤﻴﻢ أو املﺤﺘﻮى أو اﻟﺘﺤﻠﻴﻼت أو‬
‫ﻏري ذﻟﻚ ﻣﻦ أﻣﻮر أﺧﺮى‪.‬‬
‫ﺗﻘﻊ إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ اﻟﻈﻬﻮر ﻋﲆ ﻣﺤﺮﻛﺎت اﻟﺒﺤﺚ ﺗﺤﺖ رﺣﻤﺔ ﺟﻮﺟﻞ وﻣﺤﺮﻛﺎت‬ ‫ ‬
‫اﻟﺒﺤﺚ اﻷﺧﺮى ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻳﻄﻮﱢرون ﻣﻨﻬﺠﻴﺔ اﻟﻔﻬﺮﺳﺔ وﺧﻮارزﻣﻴﺎت اﻟﺒﺤﺚ‪.‬‬
‫ﻳﺘﻄﻠﺐ اﺳﺘﺜﻤﺎر اﻟﻮﻗﺖ‪ ،‬واﻟﻨﺎس‪ ،‬واملﺎل )اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ‪ ،‬وﺗﺮﺳﻴﺦ اﻟﻮﻻء ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ‬ ‫ ‬
‫اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬واﻟﱰوﻳﺞ‪ ،‬وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ( ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﻋﺪد زﻳﺎرات ﻣﻦ »اﻟﺒﺎﺣﺜني«‬
‫ٍ‬
‫ﺑﺈﺷﺎرات ﻣﺮﺟﻌﻴﺔ ﻟﻠﻤﻮﻗﻊ أو ﻳﻜﺘﺒﻮن‬ ‫املﺒﺎﴍﻳﻦ )أوﻟﺌﻚ اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺤﺘﻔﻈﻮن‬
‫ﻋﻨﻮان املﻮﻗﻊ ﻣﻘﺎﺑﻞ اﻟﺒﺤﺚ(‪.‬‬
‫ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺆدي أوﻟﻮﻳﺎت املﺆﺳﺴﺔ املﻨﺎﻓِ ﺴﺔ إﱃ ﻣﻮاﻗﻊ إﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ ﺗﺨﺪم‬ ‫ ‬
‫ً‬
‫وﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻻ ﺗﺨﺪم أﻳٍّﺎ ﻣﻨﻬﺎ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﺟﻴﺪ‪.‬‬ ‫ً‬
‫أﻫﺪاﻓﺎ ﻋﺪﻳﺪة‪.‬‬
‫‪* Stan Schroeder, “The World’s First Website Gets Its Original Web Address‬‬
‫‪Back,” Mashable, April 30, 2013, http://mashable.com/2013/04/30/worlds-‬‬
‫‪first-website/.‬‬
‫‪† Allison McCarthy, “Worldwide Internet Users: 2013 Forecast Report and‬‬
‫‪Comparative Estimates,” eMarketer, May 17, 2013, www.emarketer.com/‬‬
‫‪corporate/reports, available to eMarketer SUBSCRIBERS.‬‬

‫‪143‬‬
 ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺘﺎﺳﻊ‬

‫اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﲏ‪ :‬اﳉﻤﻬﻮر اﻷﺳﺎﳼ‬

‫ﻟﺴﺨﺮﻳﺔ اﻟﻘﺪر‪ ،‬اﺗﻀﺢ أن اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻫﻮ اﻟﺴﻼح اﻟﴪي ﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ‬

‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ … إذا ﻛﻨﺖ ﺗﺮﻳﺪ أن ﺗﻌ ﱢﺰز اﻻﺣﺘﻔﺎظ ﺑﺎﻟﻌﻤﻼء وﺗﻜﺮار اﻻﺳﺘﺨﺪام‪،‬‬
‫‪1‬‬
‫ﻓﻼ ﺗﻮﺟﺪ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻟﻠﻘﻴﺎم ﺑﺬﻟﻚ أﻓﻀﻞ ﻣﻦ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪.‬‬
‫ﻓﺮﻳﺪ وﻳﻠﺴﻮن‬

‫ﻳُﻌَ ﱡﺪ ﻓﺮﻳﺪ وﻳﻠﺴﻮن )‪ (@FredWilson‬واﺣﺪًا ﻣﻦ أﻛﺜﺮ اﻟﺮأﺳﻤﺎﻟﻴني املﻐﺎﻣﺮﻳﻦ ﰲ ﻣﺠﺎل‬

‫وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ اﻟﺬﻳﻦ ﺳﻮف ﺗﻘﺎﺑﻠﻬﻢ ﻋﲆ اﻹﻃﻼق‪ .‬ﻛﺎن ﻣﻦ أواﺋﻞ املﺴﺘﺜﻤﺮﻳﻦ‬
‫ﰲ ﺗﻮﻳﱰ‪ ،‬وﺗﻤﺒﻠﺮ‪ ،‬وﻓﻮرﺳﻜﻮﻳﺮ‪ ،‬وإﺗﴘ‪ ،‬وﻳﻨﴩ ﺗﺪوﻳﻨﺎﺗﻪ ﻋﻦ ﺣﻴﺎة اﻟﺮأﺳﻤﺎﻟﻴني املﻐﺎﻣﺮﻳﻦ‬
‫ً‬
‫وﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺘﺤﺪث ﻓﺮﻳﺪ‪ ،‬ﻓﺈن رﺟﺎل اﻷﻋﻤﺎل اﻟﺮاﺋﺪﻳﻦ‬ ‫‪2‬‬
‫ﻣﻨﺬ ﻋﺎم ‪.٢٠٠٣‬‬
‫واملﺴﺘﺜﻤﺮﻳﻦ واملﺴﻮﻗني وﻣﺪﻳﺮي وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻳﻨﺼﺘﻮن‪ .‬وﻫﺬا ﻫﻮ ﻣﺎ ﺟﻌﻞ‬
‫ﻋﺒﺎرﺗﻪ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻛﺼﺎﻋﻘﺔ ﻣﻦ اﻟﺴﻤﺎء‪.‬‬

‫∗∗∗‬

‫ﻻ ﻳﺰال اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻫﻮ املﺤﺮك اﻟﺨﻔﻲ اﻟﺬي ﻳُﺤَ ﱢﻔﺰ ﻛﺜريًا ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ‬
‫وإﻋﺎدة اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ وﻧﺸﺎط اﻟﺘﺠﺎرة اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ ﻋﲆ اﻟﻮﻳﺐ‪.‬‬

‫∗∗∗‬

‫ﰲ ﻣﺎﻳﻮ ‪ ،٢٠١١‬ﻛﺎﻧﺖ اﻟﻌﻨﺎوﻳﻦ ﺗﻌﻠِﻦ »ﻣﻮت« اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ؛ إذ ﻗﺘﻠﻪ ﻇﻬﻮر ﻓﻴﺴﺒﻮك‬
‫وﺗﻮﻳﱰ‪ .‬وﺑﻤﺎ أﻧﻪ ﺷﺨﺺ ﻳﻔﻬﻢ اﻵﻟﻴﺎت اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ املﺤ ﱢﺮﻛﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﱪ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ ،‬ﻛﺎن‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﻓﺮﻳﺪ ﻳﻌﺮف اﻟﺤﻘﻴﻘﺔ‪ :‬ﻻ ﻳﺰال اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻫﻮ املﺤ ﱢﺮك اﻟﺨﻔﻲ اﻟﺬي ﻳُﺤَ ﱢﻔﺰ ﻛﺜريًا ﻣﻦ‬
‫اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ وإﻋﺎدة اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ وﻧﺸﺎط اﻟﺘﺠﺎرة اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ ﻋﲆ اﻟﻮﻳﺐ‪ .‬وﻟﻜﻦ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‬
‫ﻻ ﻳﻠﻘﻰ اﺳﺘﺠﺎﺑﺎت املﺪاﻫﻨﺔ واﻟﺘﻤﻠﻖ اﻟﻌﺎم ﻟﻸﺳﺒﺎب اﻵﺗﻴﺔ‪:‬‬
‫ﻳﺘﻄﻠﺐ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﱪ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﺟﻬﺪًا أﻛﱪ ﻹﻧﺸﺎء اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ وإرﺳﺎﻟﻬﺎ‬ ‫•‬
‫ً‬
‫ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻤﺎ ﻳﻠﺰم ﻟﻨﴩ ﻣﻨﺸﻮر أو ﺗﻐﺮﻳﺪة‪.‬‬
‫اﻷﺛﺮ املﺎﱄ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﱪ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻳﻈﻞ ﺧﻔﻴٍّﺎ ﻋﻦ ﻧﻈﺮ اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻷن‬ ‫•‬
‫اﻟﴩﻛﺎت ﻟﻴﺴﺖ ﻣُﺠْ َﱪَة ﻋﲆ اﻟﻜﺸﻒ ﻋﻨﻪ‪.‬‬
‫ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﺑﺄﻧﻪ ﻓﻌﱠ ﺎل ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﺗﻌﻨﻲ أﻧﻪ ﻳﻨﺎل ﻣﻦ ﻣﻴﺰاﻧﻴﺎت‬ ‫•‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺟﺰءًا أﺻﻐﺮ ﻣﻤﺎ ﺗﻨﺎﻟﻪ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ‪ .‬ﻣﻴﺰاﻧﻴﺔ أﻗﻞ = اﻫﺘﻤﺎﻣً ﺎ‬
‫أﻗﻞ‪.‬‬
‫»ﻣﺸﱰﻛﻮ« اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ أﺻﻮ ٌل ﺧﺎﺻﺔ ﺗﺮﺳﻞ ﻟﻬﻢ اﻟﴩﻛﺎت رﺳﺎﺋﻞ ﺷﺨﺼﻴﺔ‬ ‫•‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل أﻧﻈﻤﺔ ﺧﺎﺻﺔ إﱃ ﺻﻨﺎدﻳﻖ ﺑﺮﻳﺪ ﻓﺮدﻳﺔ‪ .‬وﻟﺬﻟﻚ ﻓﻤﻦ املﺴﺘﺤﻴﻞ ﻣﻘﺎرﻧﺔ‬
‫أﻋﺪاد املﺸﱰﻛني أو اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﺑني املﻨﺎﻓﺴني ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﺒﺎﴍ ﻛﺎﻟﺬي ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺮء‬
‫أن ﻳﻔﻌﻠﻪ ﻣﻊ »املﻌﺠﺒني« ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك‪.‬‬
‫ﻻ ﻳﺮى ﻛﺜري ﻣﻦ اﻟﻨﺎس اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﻣﺜﻞ اﻹﻳﺼﺎﻻت أو ﺗﻨﺒﻴﻬﺎت اﻷﺻﺪﻗﺎء‬ ‫•‬
‫ﻋﲆ أﻧﻬﺎ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻋﱪ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪.‬‬
‫وﻣﻦ ﺛَﻢﱠ‪ ،‬ﻛﺘﺐ ﻓﺮﻳﺪ — ﺑﺨﱪﺗﻪ ﰲ ﻛﻮاﻟﻴﺲ اﻟﴩﻛﺎت اﻟﻨﺎﺷﺌﺔ — ﺗﺪوﻳﻨﺔ ﻋﻦ ﻗﻮة‬
‫اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ وﻣﻼءﻣﺘﻪ املﺴﺘﻤﺮة‪ ،‬ووﺻﻔﻪ ﺑﺄﻧﻪ »اﻟﺴﻼح اﻟﴪي ﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ«‪ .‬وﻓﺠﺄة‪ ،‬ﺗَﻮ ﱠَﻗ َ‬
‫ﻒ اﻟﻜﺜريُ ﻣﻦ اﻟﻨﺎس ﻋﻦ اﻟﺘﺸﺪﱡق ﺑﺄن اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻗﺪ ﻣﺎت‪.‬‬
‫وﺑﺪأ ﻛﺜريٌ ﻣﻦ »ﺧﱪاء وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ« إرﺳﺎل رﺳﺎﺋﻞ إﺧﺒﺎرﻳﺔ ﻋﱪ اﻟﱪﻳﺪ‬
‫اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪.‬‬

‫أﺻﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‬

‫إن اﻟﻮﺟﻮد املﻄﻠﻖ ﻟﻠﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺤﺎﱄ ﻳﺠﻌﻞ ﻣﻦ اﻟﺼﻌﺐ اﻻﻋﺘﻘﺎد ﺑﺄﻧﻪ ﻛﺎن ﺛﻤﺔ‬‫ﱠ‬
‫وﻗﺖ ﻟﻢ ﻳﻜﻦ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻓﻴﻪ ﻣﻮﺟﻮدًا‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻫﺬا ﻣﺎ ﻛﺎن ﻋﻠﻴﻪ اﻟﻮﺿﻊ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ )ﻟﻢ ﻳﻌﺘﻤﺪ‬
‫دﻟﻴﻞ أﺳﻮﺷﻴﺘﺪ ﺑﺮس ﺳﺘﺎﻳﻞ ﺑﻮك ﺗﻘﺼري ﻛﻠﻤﺔ ‪) e-mail‬اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ( إﱃ ‪ email‬إﻻ ﰲ‬

‫‪146‬‬
 ‫اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ :‬اﻟﺠﻤﻬﻮر اﻷﺳﺎﳼ‬

‫ﻣﺎرس ‪ .٢٠١١‬وﰲ ﺣني ﻧﻌﻰ ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻮ اﻹﻧﱰﻧﺖ املﺤﺒﻮن ﱠ‬

‫ﻟﻠﴩﻃﺔ اﻟﻮاﺻﻠﺔ ﺑني اﻟﻜﻠﻤﺎت ﻫﺬه‬
‫اﻟﺨﻄﻮة‪ ،‬أﺷﺎدت ﺑﻬﺎ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬واﻟﺴﺒﺐ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ أﺳﺎﳼ ﻫﻮ إﻋﻼن وﻛﺎﻟﺔ‬
‫أﺳﻮﺷﻴﺘﺪ ﺑﺮس ﻟﻬﺎ ﻋﱪ ﺗﻮﻳﱰ‪ (.‬ﻋﺎم ‪ ،١٩٧١‬ﻗﺒﻞ اﻟﻈﻬﻮر اﻷول ﻟﻺﻧﱰﻧﺖ‪ ،‬اﺧﱰع املﻬﻨﺪس راي‬
‫ﺗﻮﻣﻠﻴﻨﺴﻮن ﺑﻨﻴﺔ @ ﰲ ﻋﻨﺎوﻳﻦ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ )‪ (user@hostdomain‬وأرﺳﻞ أول رﺳﺎﻟﺔ‬
‫ﺑﺮﻳﺪ إﻟﻜﱰوﻧﻲ )اﻷﻣﺮ اﻟﺬي وﺻﻔﻪ ﺑﺄﻧﻪ »ﻗﺎﺑﻞ ﻟﻠﻨﺴﻴﺎن ﺗﻤﺎﻣً ﺎ«(‪ 3 .‬ﻟﺤﺴﻦ اﻟﺤﻆ‪ ،‬ﺗﺬﻛﺮ ﺷﺨﺺ ﻣﺎ‬
‫ﻫﺬا اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ ،‬وﻋﺎم ‪ ،٢٠١٢‬أﻋﻠﻨﺖ ﺟﻤﻌﻴﺔ اﻹﻧﱰﻧﺖ راي ﻋﻀﻮًا ﰲ اﻟﺪﻓﻌﺔ اﻷوﱃ ﻟﻘﺎﻋﺔ‬
‫‪4‬‬
‫ﻣﺸﺎﻫريﻫﺎ‪.‬‬
‫ُﻌﺘﻤﺪ ﻋﲆ اﻹذن ﻫﻮ ﻋﲆ اﻷرﺟﺢ أﻣﺮ ﺗﺎﻓﻪ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ‬ ‫إن ﺗﺎرﻳﺦ أول ﺑﺮﻳﺪ إﻟﻜﱰوﻧﻲ ﺗﺠﺎري ﻣ ِ‬ ‫ﱠ‬
‫اﻟﺘﺤﻘﻖ ﻣﻨﻪ؛ ﻷﻧﻪ ﻻ أﺣ َﺪ ﻳﻌﺮف ﻣﺎ ﻛﺎن ﻳﻔﻌﻠﻪ اﻟﻌﻠﻤﺎءُ اﻟﺘﺎﺑﻌﻮن ﻟﻠﺤﻜﻮﻣﺔ ﰲ ﺳﺒﻌﻴﻨﻴﺎت اﻟﻘﺮن‬
‫اﻟﻌﴩﻳﻦ‪ 5 .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻳُﻘﺎل إﻧﻪ ﻋﺎم ‪ ١٩٧٨‬أرﺳ َﻞ ﺟﺎري ﺛﻮرﻳﻚ‪ ،‬ﻣﺪﻳﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﴩﻛﺔ دﻳﺠﻴﺘﺎل‬
‫أﻳﻀﺎ ﺑﺎﺳﻢ‬‫إﻳﻜﻮﻳﺒﻤﻨﺖ ﻛﻮرب‪ ،‬أول رﺳﺎﻟﺔ ﺑﺮﻳﺪ إﻟﻜﱰوﻧﻲ ﺗﺠﺎري ﻏري ﻣﺮﻏﻮب ﻓﻴﻬﺎ )املﻌﺮوﻓﺔ ً‬
‫»اﻟﱪﻳﺪ اﻟﻌﺸﻮاﺋﻲ«(‪ 6 .‬وﺑﻴﻨﻤﺎ اﻧﺘﻘﺪه اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﻣﺴﺘﻠﻤﻲ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ‪ ،‬ﺑﺎﻋﺖ اﻟﴩﻛﺔ ‪ ٢٠‬ﻧﻈﺎﻣً ﺎ ﻣﻦ‬
‫اﻷﻧﻈﻤﺔ اﻟﺘﻲ ﺗُﻘﺪﱠر ﻗﻴﻤﺘﻬﺎ ﺑﻤﻠﻴﻮن دوﻻر‪ .‬وﻣﻨﺬ ذﻟﻚ اﻟﺤني‪ُ ،‬ﻓﺘﺢ ﺻﻨﺪوق وﻳﻼت وﴍور اﻟﱪﻳﺪ‬
‫‪7‬‬
‫اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ اﻟﻌﺸﻮاﺋﻲ‪.‬‬
‫ﻋﺎم ‪ ،١٩٨٨‬ﺳﺎﻋﺪ ﻓﻴﻨﺖ ﺳريف )‪» — (@vgcerf‬راﺋﺪ اﻹﻧﱰﻧﺖ« وأﺣﺪ أﻋﻀﺎء ﻗﺎﻋﺔ ﻣﺸﺎﻫري‬
‫اﻹﻧﱰﻧﺖ — ﰲ ﺑﻨﺎء أول ﻧﻈﺎم ﺑﺮﻳﺪ إﻟﻜﱰوﻧﻲ ﺗﺠﺎري ﻣﺘﺼﻞ ﺑﺎﻹﻧﱰﻧﺖ‪ 8 .‬وﻣﻬﱠ ﺪ ﺑﺬﻟﻚ اﻟﻄﺮﻳﻖ ﻟﻠﱪﻳﺪ‬
‫اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻟﻴﺼﺒﺢ أﺳﺎس اﻻﺗﺼﺎﻻت اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺮاﻫﻦ‪.‬‬

‫)‪ (1‬اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﴐورة‬

‫ﻳﻈﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻗﻨﺎة ﻣُﻨﺘِﺠﺔ و ُﻣ ْﺮ ِﺑﺤﺔ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻛﺒري ﻷوﻟﺌﻚ اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺴﺘﺜﻤﺮون اﻟﻮﻗﺖ‬
‫ﻌﺘﻤﺪ ﻋﲆ اﻹذن‪ ،‬ﺗَﺄَﻣﱠ ْﻞ‪:‬‬
‫ﰲ ﺑﻨﺎء »ﻣﺸﱰﻛني« ﰲ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ا ُمل ِ‬
‫ً‬
‫ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ« ﻣﻦ ﻗِ ﺒﻞ أﻏﻠﺒﻴﺔ‬ ‫ﻒ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻋﲆ أﻧﻪ »ﻃﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻷﻛﺜﺮ‬ ‫ﺻﻨ ﱢ َ‬
‫ُ‬ ‫•‬
‫املﺴﻮﻗني ﰲ ﻣﺠﺎﱄ اﻟﺒﻴﻊ إﱃ اﻟﻌﻤﻼء اﻟﻨﻬﺎﺋﻴني ﻋﱪ اﻹﻧﱰﻧﺖ )‪ ٦٣‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ( واﻟﺘﺒﺎدل‬
‫‪9‬‬
‫اﻟﺘﱢﺠﺎري ﺑني املﺆﺳﺴﺎت )‪ ٥٨‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ(‪.‬‬
‫ﻳﺤﻘﻖ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ‪ ٢٠‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ أو أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻋﺎﺋﺪات ﻣﺎ ﻳﻘﺮب ﻣﻦ ﻧﺼﻒ‬ ‫ﱢ‬ ‫•‬
‫‪10‬‬
‫اﻟﴩﻛﺎت اﻟﺘﻲ ﺷﻤﻠﺘﻬﺎ دراﺳﺔ »ﺟﻤﻌﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ املﺒﺎﴍ« ﻣﺆﺧ ًﺮا‪.‬‬

‫‪147‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﰲ دراﺳﺔ أُﺟْ ِﺮﻳَﺖ ﻣﺆﺧ ًﺮا ﻋﲆ ﻣﺘﺎﺟﺮ اﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰﺋﺔ ﻋﱪ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ ،‬و ُِﺟ َﺪ أن‬ ‫•‬
‫‪11‬‬ ‫»ﻣﺸﱰﻛﻲ« اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ أﻛﺜﺮ ً‬
‫ﻗﻴﻤﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻼء اﻟﻌﺎدﻳني ﺑﻨﺴﺒﺔ ‪ ١١‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ‪.‬‬
‫أﻳﻀﺎ وﺳﻴﻠﺔ ﻣﺮﻧﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﺗُﺴﺘﺨﺪَم ﻣﻦ أﺟﻞ‪:‬‬
‫ﻳُﻌَ ﱡﺪ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ً‬

‫اﻟﺘﻨﺒﻴﻬﺎت‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻣﺸﺎرﻛﺔ املﺤﺘﻮى‪.‬‬ ‫•‬
‫اﺗﺼﺎﻻت ﺧﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﻌﻼﻗﺎت ﺑﺎﻟﻌﻤﻼء ا ْﻟﻤُﺤﺘﻤَ ﻠني‪.‬‬ ‫•‬
‫اﺗﺼﺎﻻت ﻃﻠﺒﺎت اﻟﴩاء‪.‬‬ ‫•‬
‫إﻳﺼﺎﻻت اﻻﺳﺘﻼم‪.‬‬ ‫•‬
‫إﺷﻌﺎرات اﻟﺨﺪﻣﺎت‪.‬‬ ‫•‬
‫اﻟﻘﺴﺎﺋﻢ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﴫﻳﺤﺎت اﻟﺪﺧﻮل إﱃ املﻮﻗﻊ‪.‬‬ ‫•‬
‫اﻟﻜﻮﺑﻮﻧﺎت‪.‬‬ ‫•‬
‫إﺷﻌﺎرات اﻷﺣﺪاث‪.‬‬ ‫•‬
‫اﻟﻨﴩات اﻹﺧﺒﺎرﻳﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫اﻟﻌﺮوض اﻟﱰوﻳﺠﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫رﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﺬﻛري‪.‬‬ ‫•‬
‫اﺗﺼﺎﻻت اﻟﺸﺤﻦ‪.‬‬ ‫•‬

‫إﻟﻴﻚ ﻋﺪدًا ً‬
‫ﻗﻠﻴﻼ ﻣﻦ ﻣﻼﻳني اﻟﴩﻛﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﻔﻴﺪ ﻣﻦ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪:‬‬

‫ﺣﻘﻖ ﻣﺮﻛﺰ دﻧﻔﺮ ﻟﻠﻔﻨﻮن اﻻﺳﺘﻌﺮاﺿﻴﺔ )‪ ٧٣٨ (@DenverCenter‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ ﻋﺎﺋﺪًا‬ ‫ﱠ‬ ‫•‬
‫ﻋﲆ اﻻﺳﺘﺜﻤﺎر ﻣﻦ ﺣﻤﻠﺔ واﺣﺪة ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﱪ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ اﺳﺘﻬﺪﻓﺖ ‪٤٠‬‬
‫‪12‬‬
‫أﻟﻒ ﻋﻤﻴﻞ ﻛﺎﻧﻮا ﰲ ﺣﺎﻟﺔ رﻛﻮد‪.‬‬
‫ﺣﻘﻖ ﻣﺆﺧ ًﺮا اﻛﺘﺴﺎب ‪ ٢٨‬أﻟﻒ‬ ‫وﻓﻘﺎ ﻟﺘﻘﺪﻳﺮات إي ﺑﺎﺟﺰ )‪ ،(@eBags‬ﻓﻘﺪ ﱠ‬ ‫ً‬ ‫•‬
‫»ﻣﺸﱰك« ﺑﺮﻳﺪ إﻟﻜﱰوﻧﻲ و‪ ٤٦‬أﻟﻒ »ﻣﻌﺠﺐ« ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك ﻋﱪ ﺣﻤﻠﺔ ﻣﺘﻌﺪدة‬
‫اﻟﻘﻨﻮات ﺻﺎﰲ إﻳﺮادات أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ ٤٠٠‬أﻟﻒ دوﻻر وﻣﺘﻮﺳﻂ ﻗﻴﻤﺔ ﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻟﱪﻳﺪ‬
‫‪13‬‬
‫اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ اﻟﻮاﺣﺪة ﻳﺒﻠﻎ ‪ ١٥‬دوﻻ ًرا‪.‬‬

‫‪148‬‬
 ‫اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ :‬اﻟﺠﻤﻬﻮر اﻷﺳﺎﳼ‬

‫اﺳﺘﺨﺪﻣﺖ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﺗﻮﻣﺎس ﻛﻮك )‪ (@ThomasCookUK‬ﺑﻴﺎﻧﺎﺗﻬﺎ ﻟﺨﻠﻖ ﺗﺠﺮﺑﺔ‬ ‫•‬

‫ً‬
‫وﻋﺮوﺿﺎ ﻣﺤﻠﻴﺔ ﻟﻜ ﱟﻞ ﻣﻦ ﻋﻤﻼﺋﻬﺎ‪.‬‬ ‫ﻣﺨﺼﺼﺔ ﺗﺘﻀﻤﻦ ﻣﻌﺎﻣﻼت‬ ‫ﱠ‬ ‫ﺑﺮﻳﺪ إﻟﻜﱰوﻧﻲ‬
‫ﱠ‬
‫وﺣﻘﻘﺖ رﺳﺎﻟﺔ اﻟﱪﻳﺪ‬ ‫ارﺗﻔﻌﺖ ﻣﻌﺪﻻت ﻓﺘﺢ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ إﱃ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ ٥٠‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ‪،‬‬
‫اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ اﻟﻮاﺣﺪة ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى املﺒﻴﻌﺎت أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ ١٠‬آﻻف دوﻻر ﻣﻦ ﻋﻤﻴﻞ‬
‫‪14‬‬
‫واﺣﺪ ﻓﻘﻂ ﻣﻦ اﻟﴩﻛﺎت‪.‬‬

‫إﻧﻬﺎ ﻓﻜﺮ ٌة ﺣﻤﻘﺎء أن ﻳﺤﺎول املﺮءُ ﴎد ﻛﻞ ﻃﺮق ﻣﺴﺎﻫﻤﺔ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﰲ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ‬
‫اﻟﻨﻬﺎﺋﻴﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ املﻌﺮوﻓﺔ‪ .‬وﻣﻦ ﺛَﻢﱠ‪ ،‬إذا ﻛﻨﺖ ﰲ ﺣﺎﺟﺔ إﱃ ﺑﻌﺾ دراﺳﺎت اﻟﺤﺎﻟﺔ‬
‫اﻟﺮاﺋﻌﺔ ﺣﻮل رﺑﺤﻴﺔ »ﻣﺸﱰﻛﻲ« اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻨﻲ أﺣﺜﻚ ﺑﺸﺪة ﻋﲆ ﻣﺮاﺟﻌﺔ ﻣﻮﻗﻊ‬
‫)‪ (@MarketingSherpa‬ﻋﲆ اﻟﻌﻨﻮان اﻟﺘﺎﱄ‪.www.MarketingSherpa.com :‬‬
‫ﻳﺮﺟﻊ اﻟﺴﺒﺐُ ﰲ ﺟﺰءٍ ﻛﺒري ﻣﻦ ﻧﺠﺎح اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﰲ أﻧﻪ ﻣﺄﻟﻮف وﻳﻤﻜﻦ اﻟﺘﻨﺒﺆ‬
‫ﺑﻪ وﺛﺎﺑﺖ‪ .‬وﻧﺎد ًرا ﻣﺎ ﻳﺘﻌ ﱠﺮض ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻮ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻟﻨﻮع ﺗﻐﻴريات اﻟﺘﺼﻤﻴﻢ‬
‫اﻟﺸﺎﻣﻠﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺪث ﺳﻨﻮﻳٍّﺎ ﰲ ﻓﻴﺴﺒﻮك‪ ،‬وﺗﻮﺿﺢ اﻟﻜﺘﺎﺑﺔ ﺑﺎﻟﺤﺮوف اﻟﻐﺎﻣﻘﺔ ﻣﻜﺎن‬
‫ﺑﺪاﻳﺔ رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ اﻟﺠﺪﻳﺪة وﻧﻬﺎﻳﺘﻬﺎ‪ .‬وزادت اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ ﻣﻦ اﻋﺘﻴﺎد‬
‫املﺴﺘﻬﻠﻜني ﻋﲆ ﻗﺮاءة رﺳﺎﺋﻠﻬﻢ اﻟﺠﺪﻳﺪة ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﻨﺘﻈﻢ؛ إذ ﻻ ﻳﻮﺟﺪ ﳾء آﺧﺮ ﻳﺠﻌﻞ‬
‫اﻟﻜﺘﺎﺑﺔ ﺑﺎﻟﺤﺮوف اﻟﻐﺎﻣﻘﺔ )أو »اﻟﻨﻘﻄﺔ اﻟﺤﻤﺮاء اﻟﺼﻐرية« ﰲ ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‬
‫ﺑﺄﺟﻬﺰة آﻳﻔﻮن( ﺗﺨﺘﻔﻲ‪.‬‬
‫ُ‬
‫اﻟﺘﻨﺎﻓﺲ ﻋﲆ ﺟﺬب‬ ‫وﰲ اﻟﻮﻗﺖ ﻧﻔﺴﻪ اﻟﺬي ﻳﺰﻳﺪ ﻓﻴﻪ ﺣﺠﻢ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ وﻳﻮاﺻﻞ‬
‫اﻧﺘﺒﺎه املﺴﺘﻬﻠﻜني زﻳﺎدﺗﻪ‪ ،‬ﺳﻴﻮاﺻﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﱪ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ اﻻزدﻫﺎر واﻟﺒﻘﺎء‪.‬‬
‫ملﺎذا؟ ﻷﻧﻪ ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﻛﻞ ﺗﻮﻗﻌﺎت »ﻣﻮت اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ« ﻋﲆ ﻣ ﱢﺮ اﻟﺴﻨني‪ ،‬ﻓﻼ‬
‫ﺗﻮﺟﺪ أي ﻗﻨﺎة ﺟﻤﺎﻫري ﺧﺎﺻﺔ ﺟﺪﻳﺪة ﺗﺘﻴﺢ إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ اﻟﺘﺤﻜﻢ ﰲ اﺗﺨﺎذ ﻗﺮار اﻟﴩاء وﻣﺮوﻧﺔ‬
‫اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ واﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻣﺒﺎﴍ ًة ﻣﻊ املﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﺜﻠﻤﺎ ﻳﻔﻌﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ .‬ﺑﺎﺧﺘﺼﺎر‪ ،‬إذا‬
‫ﱠ‬
‫ﺗﺘﺨﲆ ﻋﻤﱠ ﺎ‬ ‫ﻛﻨﺖ ﻻ ﺗﺒﻨﻲ ﺟﻤﻬﻮ ًرا ﻣﻦ »ﻣﺸﱰﻛﻲ« اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻚ ﻋﲆ اﻷرﺟﺢ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻜﻮن ﻣﺼﺪ ًرا أﺳﺎﺳﻴٍّﺎ ﻟﻠﺪﺧﻞ وإﻋﺎدة اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻟﴩﻛﺘﻚ‪.‬‬

‫‪149‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫املﻮﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‬ ‫ملﺤﺔ ﻋﻦ‬

‫*‬ ‫أواﺋﻞ ﺛﻤﺎﻧﻴﻨﻴﺎت اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ )ﻛﻮﻣﺒﻴﻮ ﺳريف(‬ ‫أول ﺧﺪﻣﺔ ﺑﺮﻳﺪ إﻟﻜﱰوﻧﻲ‬
‫ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜني‬
‫»املﻨﺘﺴﺒﻮن« )»املﺸﱰﻛﻮن«(؛ ﺣﻴﺚ ﺗﻤ ﱠﻜﻦ ﻣﻦ اﻟﺘﺄﺛري ﻋﲆ ﺟﻤﻴﻊ‬ ‫اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‬
‫أﻧﻮاع اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ اﻷﺧﺮى ﻣﻦ »اﻟﺒﺎﺣﺜني« و»ا ْﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني«‬
‫و»املﻌﺠﺒني« و»املﺘﺎﺑﻌني«‪.‬‬
‫ﻳﺨﺘﻠﻒ؛ اﻋﺘﻤﺎدًا ﻋﲆ ﺗﻌﻘﻴﺪ اﻟﱪﻧﺎﻣﺞ وﺟﻬﻮد اﻷﺗﻤﺘﺔ‪.‬‬ ‫اﻟﺠﻬﺪ املﻄﻠﻮب‬
‫أﻧﺖ ﻣَ ْﻦ ﺗﻤﻠﻚ ﺑﻴﺎﻧﺎت »املﺸﱰك« ﺳﻮاءٌ ﻛﺎﻧﺖ ﻣﻮﺟﻮدة ﰲ ﺧﻮادﻣﻚ‬ ‫اﻟﺠﻬﺔ املﺎﻟِﻜﺔ ﻟﻠﺒﻴﺎﻧﺎت‬
‫أم ﺑﻴﺎﻧﺎت ﻣُﻘﺪﱢم ﺧﺪﻣﺔ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪.‬‬
‫ﻋﺎم ‪ ،٢٠١٣‬أﺷﺎرت اﻟﺘﻘﺪﻳﺮات إﱃ وﺟﻮد ‪ ٢٫٣١٧‬ﻣﻠﻴﺎر ﻣﺴﺘﺨﺪم‬ ‫املﺴﺘﺨﺪﻣﻮن ﰲ أﻧﺤﺎء اﻟﻌﺎﻟﻢ‬
‫ﻟﻠﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ و‪ ٤٦٥٧‬ﻣﻠﻴﺎر ﺣﺴﺎب ﻟﻠﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﰲ ﻛﻞ‬
‫أﻧﺤﺎء اﻟﻌﺎﻟﻢ‪† .‬‬

‫ﻛﺘﺎﺑﺔ اﻟﻨﺼﻮص اﻟﱪﻣﺠﻴﺔ‪ ،‬وﻛﺘﺎﺑﺔ اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬وﺗﻜﺎﻣﻞ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت‪،‬‬ ‫املﻬﺎرات املﻄﻠﻮﺑﺔ‬

‫واﻟﺘﺼﻤﻴﻢ‪ ،‬ووﺿﻊ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت‪ ،‬وﺗﺤﻠﻴﻞ اﻷداء‪.‬‬
‫ﻣُﻘﺪﱢﻣﻮ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪/‬ﺧﺪﻣﺔ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ )ﺟﻲ ﻣﻴﻞ‪ ،‬وأوﺗﻠﻮك‪،‬‬ ‫ﺣُ ﱠﺮاس اﻟﺒﻮاﺑﺔ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‬
‫وﻳﺎﻫﻮ! ﻣﻴﻞ‪ ،‬وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ(‪ ،‬وﺑﺮاﻣﺞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‬
‫ﻟﻠﴩﻛﺎت‪/‬أﻗﺴﺎم ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ املﻌﻠﻮﻣﺎت‪ ،‬وﺑﺮاﻣﺞ ﺗﺼﻔﻴﺔ اﻟﱪﻳﺪ‬
‫اﻟﻌﺸﻮاﺋﻲ‪ ،‬ﺑﺮاﻣﺞ ﻣﺮاﻗﺒﺔ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ )ﺳﺒﺎﻣﻬﻮز‪ ،‬وﻣﺎ إﱃ‬
‫ذﻟﻚ(‪.‬‬
‫اﻧﺘﺸﺎر اﻟﻘﻨﺎة واﻻﺳﺘﻘﺮار واملﺮوﻧﺔ واﻟﻘﺎﺑﻠﻴﺔ ﻟﻠﻘﻴﺎس )ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ‬ ‫ﻧﻘﺎط اﻟﻘﻮة‬
‫ﺗﺘﺒﻊ اﻟﻨﻘﺮات( واﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫أﻋﲆ ﻧﺴﺒﺔ ﻋﺎﺋﺪات ﻋﲆ اﻻﺳﺘﺜﻤﺎر ﻷي ﻗﻨﺎة رﺳﺎﺋﻞ ﻣﺒﺎﴍة‪ ،‬وﻗﻨﺎة‬ ‫ ‬
‫ِ‬
‫املﻌﺘﻤﺪة ﻋﲆ إذن وإﻳﺼﺎﻻت اﻻﺳﺘﻼم‬ ‫ﱠ‬
‫املﻔﻀﻠﺔ ﻟﻠﺘﻨﺒﻴﻬﺎت‬ ‫املﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫ورﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪‡ .‬‬

‫أﻋﲆ ﻗﻨﺎة ﻟﻠﻤﺸﺎرﻛﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ )ﻳﺄﺗﻲ ﻓﻴﺴﺒﻮك ﰲ املﺮﻛﺰ اﻟﺜﺎﻧﻲ(‪.‬‬ ‫ ‬

‫درﺟﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﺨﺼﻴﺺ ﻣﻊ إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﻹﺟﺮاء اﺧﺘﺒﺎرات اﻟﺘﺤﺴني‬
‫ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﺪﻳﻤﻮﺟﺮاﻓﻴﺔ واﻟﺒﻴﺎﻧﺎت املﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻷداء‬
‫واﻟﺴﻠﻮك‪.‬‬

‫‪150‬‬
 ‫اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ :‬اﻟﺠﻤﻬﻮر اﻷﺳﺎﳼ‬

‫املﻮﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‬ ‫ملﺤﺔ ﻋﻦ‬

‫ﺗﻄﺒﻴﻖ ﻣﻀﻤﱠ ﻦ ﰲ ﻧﻈﺎم اﻟﺘﺸﻐﻴﻞ ﰲ ﻛﻞ اﻟﻬﻮاﺗﻒ اﻟﺬﻛﻴﺔ واﻷﺟﻬﺰة‬ ‫ ‬

‫اﻟﻠﻮﺣﻴﺔ‪ ،‬وأﺣﺪ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻷﻛﺜﺮ اﺳﺘﺨﺪاﻣً ﺎ ﰲ اﻟﻬﻮاﺗﻒ اﻟﺬﻛﻴﺔ ﻋﻨﺪ‬
‫ﻣَ ﻦ ﺗﱰاوح أﻋﻤﺎرﻫﻢ ﺑني ‪ ٤٤–١٨‬ﻋﺎﻣً ﺎ‪§ .‬‬

‫ط ﻳﻜﺎد ﻳﻜﻮن ﻋﺎﻣٍّ ﺎ ﻟﻜﻞ أﻧﻮاع اﻟﺘﺴﺠﻴﻞ‬ ‫ﻋﻨﻮان اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﴍ ٌ‬ ‫ ‬
‫ﻋﱪ اﻹﻧﱰﻧﺖ ﺗﻘﺮﻳﺒًﺎ )اﻟﺘﺠﺎرة اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ واﻟﺸﺒﻜﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪،‬‬
‫وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ(‪ .‬وﻫﺬا ﻳﻌ ﱢﺰز اﺳﺘﺨﺪام اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﺣﺘﻰ ﺑني‬
‫املﺴﺘﻬﻠﻜني اﻷﺻﻐﺮ ﺳﻨٍّﺎ‪.‬‬
‫ﻳﺘﻄﻠﺐ اﻷﻣﺮ ﺟﻬﺪًا أﻛﱪ ﻣﻦ املﻮﻇﻔني ﻹﻧﺸﺎء رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ‬ ‫اﻟﺘﺤﺪﻳﺎت‬
‫ً‬
‫ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻤﺎ ﻳﺘﻄﻠﺒﻪ ﻧﴩ ﻣﻨﺸﻮر ﻋﲆ‬ ‫اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ وإرﺳﺎﻟﻬﺎ وﺗﺘﺒﻌﻬﺎ‬
‫ﻓﻴﺴﺒﻮك أو ﺗﻐﺮﻳﺪة ﻋﱪ ﺗﻮﻳﱰ‪.‬‬
‫اﻧﺘﻘﺎل املﺴﺘﻬﻠﻜني ﻣﻦ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ إﱃ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ‬ ‫ ‬
‫اﻟﻘﺼرية وﻓﻴﺴﺒﻮك وﺗﻮﻳﱰ وﻏريﻫﺎ ﻣﻦ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‬
‫ﻗﺪ ﻳﺆﺛﺮ ﻋﲆ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻊ اﻟﻘﻨﺎة ﺑﻤﺮور اﻟﻮﻗﺖ‪.‬‬
‫ﺿﺠﻴﺞ ﰲ اﻟﻘﻨﺎة ﺑﺴﺒﺐ اﻟﱪﻳﺪ اﻟﻌﺸﻮاﺋﻲ )اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‬ ‫ ‬
‫اﻟﺘﱢﺠﺎري ﻏري املﺮﻏﻮب ﻓﻴﻪ(‪ ،‬ورﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‬
‫واﻟﻌﻤﻠﻴﺔ واﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ اﻷﺧﺮى‪.‬‬
‫”‪* Dylan Tweney, “Sept, 1979: First Online Service for Consumers Debuts,‬‬
‫‪Wired, September 24, 2009, http://www.wired.com/thisday intech/2009/09/‬‬
‫‪0924compuserve-launches/.‬‬
‫‪† Sara Radicati and Thomas Buckley, Email Market, 2012–2016 (Palo Alto, CA:‬‬
‫‪The Radicati Group, October 2012), www.radicati.com/wp/wp-content/uploads/‬‬
‫‪2012/10/Email-Market-2012-2016-Executive-Summary.pdf.‬‬
‫‪‡ ExactTarget, “SUBSCRIBERS, FANS & FOLLOWERS REPORT #14,” 11-12.‬‬
‫‪§ Matt McGee, “Email Is Top Activity on Smartphones, Ahead of Web Brows-‬‬
‫‪ing & Facebook,” MarketingLand, March 28, 2013, http://market ingland.com/‬‬
‫‪smartphone-activities-study-email-web-facebook-37954.‬‬

‫‪151‬‬
 ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﻌﺎﴍ‬

‫ﻓﻴﺴﺒﻮك‪ :‬ﻗﻨﺎة اﻻﺗﺼﺎل ذات‬

‫اﻟﻄﺎﺑﻊ اﻟﺸﺨﴢ‬

‫ﻟﻢ ﻳُﺒْﺘَ َﻜﺮ ﻓﻴﺴﺒﻮك ﰲ اﻷﺳﺎس ﻟﻴﻜﻮن ﴍﻛﺔ‪ ،‬ﺑﻞ و ُِﺟ َﺪ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﻣﻬﻤﺔ اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‬
‫ً ‪1‬‬
‫ﺑﺠﻌﻞ اﻟﻌﺎﻟﻢ أﻛﺜﺮ اﻧﻔﺘﺎﺣً ﺎ وارﺗﺒﺎﻃﺎ‪.‬‬
‫ﻣﺎرك زوﻛﺮ ِﺑﺮج‬

‫إذا ﻛﺎن ﺛﻤﺔ ﳾء ﻳﺠﺐ أن ﺗﻌﺮﻓﻪ ﻋﻦ ﻓﻴﺴﺒﻮك‪ ،‬ﻓﻬﻮ أن املﺴﺘﺨﺪﻣني ﻻ ﻳﺘﻮاﺟﺪون ﻋﻠﻴﻪ‬
‫ﻣﻦ أﺟﻞ اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ .‬ﺗﺤﻮﱠﻟﺖ اﻟﺸﺒﻜﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ إﱃ اﻟﻌﻤﻼق اﻟﺘﻲ ﻫﻲ ﻋﻠﻴﻪ اﻵن ﻷﻧﻬﺎ ﺗﺮﺑﻂ‬
‫اﻟﻨﺎس ﺑﺎﻷﻓﺮاد واملﻨﻈﻤﺎت واﻟﻘﻀﺎﻳﺎ واﻷﻣﻮر اﻟﺘﻲ ﺗﻬﻤﻬﻢ ﰲ ﺣﻴﺎﺗﻬﻢ؛ ﻓﻘﺪ أﻋﺎدت ﺟَ ﻤْ َﻊ‬
‫ﴎ ﺑﻌﺪ وﻗﻮع اﻟﻜﻮارث‬ ‫ﻓﱰات ﻃﻮﻳﻠﺔ‪ ،‬وأ ُ َ ٍ‬
‫ٍ‬ ‫ٍ‬
‫أﻣﻬﺎت ﺑﺄﺑﻨﺎﺋﻬﻦ‪ ،‬وأﺣﺒﺎء ﺗﺸﺘﺖ ﺷﻤﻠﻬﻢ ﻣﻨﺬ‬ ‫ﺷﻤﻞ‬
‫اﻟﻄﺒﻴﻌﻴﺔ‪ 2 .‬وﰲ ﺟﻮﻫﺮه‪ ،‬ﺛﻤﺔ ﺣﺎﺟﺘﺎن ﺑﴩﻳﺘﺎن أﺳﺎﺳﻴﺘﺎن ﺗُﺤَ ﱢﻔﺰان اﻟﻨﺴﺒﺔ اﻷﻛﱪ ﻣﻦ‬
‫‪3‬‬
‫اﺳﺘﺨﺪام ﻓﻴﺴﺒﻮك‪ :‬اﻟﺤﺎﺟﺔ إﱃ اﻻﻧﺘﻤﺎء‪ ،‬وﺣﺎﺟﺔ املﺮء إﱃ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻧﻔﺴﻪ ﻟﻶﺧﺮﻳﻦ‪.‬‬
‫رﺑﻤﺎ ﺗﺘﺴﺎءل ﻋﻦ ﺳﺒﺐ اﺣﺘﻔﺎظ أي ﴍﻛﺔ ﺑﻮﺟﻮ ٍد ﻟﻬﺎ ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك‪ .‬اﻟﺠﻮابُ واﺿﺢ‬
‫أوﻻ وﻗﺒﻞ ﻛﻞ ﳾء‪ ،‬ﻳﺘﺴﻢ ﻓﻴﺴﺒﻮك‬ ‫ﻷوﻟﺌﻚ اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻘﻀﻮن ﺑﻀﻊ دﻗﺎﺋﻖ ﻓﻘﻂ ﻋﲆ املﻮﻗﻊ‪ً .‬‬
‫ﺑﺄﻧﻪ ﻛﺘﻠﺔ ﺣﺮﺟﺔ؛ ﻓﺤﺘﻰ ﻛﺘﺎﺑﺔ ﻫﺬه اﻟﺴﻄﻮر‪ ،‬ﻳﺴﺘﺨﺪم ﻓﻴﺴﺒﻮك أﻛﺜ ُﺮ ﻣﻦ ‪ ٥١‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ ﻣﻦ‬
‫ﺟﻤﻴﻊ ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻲ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﻳﺠﻌﻠﻪ أﻛﱪ ﺷﺒﻜﺔ اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﰲ اﻟﻌﺎﻟﻢ‪ 4 .‬ﺛﺎﻧﻴًﺎ‪ :‬اﻻرﺗﺒﺎط‬
‫اﻟﺸﺨﴢ ﺑﻌﻼﻣﺎت ﺗﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬أو ﻗﻀﺎﻳﺎ‪ ،‬أو ﻣﻨﻈﻤﺎت ﻫﻮ إﺣﺪى اﻟﻄﺮق اﻟﺘﻲ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ‬
‫وﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺎﻟﴩﻛﺎت‬ ‫ً‬ ‫ﻛﺜريٌ ﻣﻦ اﻟﻨﺎس ﻟﻠﺘﻌﺒري ﻋﻦ ﻣﺎﻫﻴﺘﻬﻢ ﻟﻶﺧﺮﻳﻦ ﻋﱪ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪.‬‬
‫ﻗﺼﺺ ﺟﻤﺎﻫريﻫﺎ‪ً ،‬‬
‫ﺑﺪﻻ‬ ‫َ‬ ‫ٍ‬
‫ﻣﺠﺘﻤﻌﺎت وﺗﺮوﱢج‬ ‫اﻷﻛﺜﺮ ﻧﺠﺎﺣً ﺎ ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك ﻫﻲ ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻲ ﺗﺒﻨﻲ‬
‫ﻣﻦ ﻣﺠﺮد اﻟﱰوﻳﺞ واﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ملﻨﺘﺞ أو ﺧﺪﻣﺔ‪.‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫∗∗∗‬

‫ٍ‬
‫ﻣﺠﺘﻤﻌﺎت وﺗﺮوﱢج‬ ‫اﻟﴩﻛﺎت اﻷﻛﺜﺮ ﻧﺠﺎﺣً ﺎ ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك ﻫﻲ ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻲ ﺗﺒﻨﻲ‬
‫ﻗﺼﺺ ﺟﻤﺎﻫريﻫﺎ‪ً ،‬‬
‫ﺑﺪﻻ ﻣﻦ ﻣﺠﺮد اﻟﱰوﻳﺞ واﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ملﻨﺘﺞ أو ﺧﺪﻣﺔ‪.‬‬ ‫َ‬

‫∗∗∗‬

‫ﻛﻨﺖ »ﻣﻌﺠﺒًﺎ« ﺑﻌﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﰲ أﻳﺎم ﻓﻴﺴﺒﻮك اﻷوﱃ‪ ،‬ﻛﺎن ﺷﻌﺎرﻫﺎ ﻳﻈﻬﺮ ﻋﲆ‬ ‫َ‬ ‫ﻋﻨﺪﻣﺎ‬
‫ﻣﻠﻔﻚ اﻟﺸﺨﴢ؛ ﻧﻮ ٌع ﻣﻦ اﻟﻮﺳﻢ اﻻﻓﱰاﴈ ﺑﺎﻟﺸﻌﺎرات أﻗﺮب إﱃ وﺟﻮد ﻋﻼﻣﺔ ﻧﺎﻳﻜﻲ ﻋﲆ‬
‫ﻗﺒﻌﺘﻚ أو ﺣﺬاﺋﻚ‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺮاﻫﻦ‪ ،‬ﻳﺤﺪث اﻟﻮﺳﻢ اﻻﻓﱰاﴈ ﺑﺎﻟﺸﻌﺎرات ﰲ‬
‫ﻳﺒني ﺷﻜﻞ ‪ 1-10‬إﻋﻼﻧًﺎ ﻇﻬﺮ ﺗﻮٍّا ﰲ ﻋﻼﻣﺔ‬ ‫»آﺧﺮ اﻷﺧﺒﺎر« وإﻋﻼﻧﺎت »ﻣﻌﺠﺒﻴﻚ« وﺻﻼﺗﻬﻢ‪ .‬ﱢ‬
‫ﺗﺒﻮﻳﺐ »آﺧﺮ اﻷﺧﺒﺎر« ﻋﲆ ﺻﻔﺤﺘﻲ ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك أﺛﻨﺎء اﻟﻜﺘﺎﺑﺔ اﻟﻴﻮم‪.‬‬

‫ﺷﻜﻞ ‪ :1-10‬إﻋﻼن ﻣُﻤﻮﱠل ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك ﻣﻦ ﺻﻔﺤﺔ ‪.BookBub‬‬

‫‪154‬‬
 ‫ﻓﻴﺴﺒﻮك‪ :‬ﻗﻨﺎة اﻻﺗﺼﺎل ذات اﻟﻄﺎﺑﻊ اﻟﺸﺨﴢ‬

‫ﻟﻢ أ َر زﻣﻴﲇ اﻟﺴﺎﺑﻖ إﻳﻔﺎن روﺳﻴﻮ )‪ (@EvanRossio‬ﻣﻨﺬ ﺳﻨﻮات‪ ،‬وﻟﻜﻨﻨﺎ ﺑﻘﻴﻨﺎ ﻋﲆ‬
‫ﱠ‬
‫وﻣﺨﻔ َﻀﺔ‬ ‫اﺗﺼﺎل ﺑﻔﻀﻞ ﻓﻴﺴﺒﻮك‪ .‬ﺗُ َﻘﺪﱢم ﺧﺪﻣﺔ ﺑﻮك ﺑَﺐ )‪ (@BookBub‬ﻛﺘﺒًﺎ ﻣﺠﺎﻧﻴﺔ‬
‫ﻋﺠﺐَ « ﺑﺼﻔﺤﺔ‬‫ﻟﻠﻘ ﱠﺮاء ﻋﲆ اﻷﺟﻬﺰة اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ‪ .‬ﻟﻢ أﺳﺘﺨﺪﻣﻬﺎ أﺑﺪًا‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻷن إﻳﻔﺎن »أ ُ ِ‬
‫ُ‬
‫»ﻣﻌﺠﺒﻴﻬﺎ« ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك‪ ،‬ﻓﺈﻧﻬﻢ ﻳﺴﺘﻄﻴﻌﻮن اﺳﺘﺨﺪام إﻗﺮاره ﺑﻬﺬا )»إﻳﻔﺎن دي روﺳﻴﻮ‬
‫ٌ‬
‫ﺷﺨﺺ أﻋﺮﻓﻪ وأﺣﱰﻣﻪ‪ ،‬ﻓﻬﺬا‬ ‫ﻣُﻌﺠَ ﺐ ﺑ ﺑﻮك ﺑَﺐ«( ﻛﺠﺰءٍ ﻣﻦ دﻋﺎﻳﺘﻬﻢ‪ .‬وﺑﻤﺎ أن إﻳﻔﺎن‬
‫ﻳﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﺣﺘﻤﺎل اﺳﺘﺠﺎﺑﺘﻲ ﻟﻬﺬا اﻹﻋﻼن املﺪﻓﻮع ﺑﻌﺪد ﻣﺬﻫﻞ ﻣﻦ اﻟﻄﺮق‪:‬‬

‫أﺳﺘﻄﻴﻊ أن »أُﻋﺠَ ﺐَ « ﺑﺼﻔﺤﺔ ﺑﻮك ﺑَﺐ ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك )زﻳﺎدة ﺟﻤﻬﻮرﻫﺎ ﻣﻦ‬ ‫•‬
‫»املﻌﺠﺒني«(‪.‬‬
‫ﻳﻤﻜﻨﻨﻲ زﻳﺎرة ﻣﻮﻗﻌﻬﺎ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ )زﻳﺎدة ﺟﻤﻬﻮرﻫﺎ ﻣﻦ »اﻟﺒﺎﺣﺜني«(‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻳﻤﻜﻨﻨﻲ اﻻﺷﱰاك ﰲ رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ اﻟﻴﻮﻣﻴﺔ املﺠﺎﻧﻴﺔ )زﻳﺎدة‬ ‫•‬
‫»املﺸﱰﻛني«(‪.‬‬
‫ُ‬ ‫ُ‬
‫أﺳﺘﻄﻴﻊ أن »أﻋﺠَ ﺐَ « ﺑﺈﻋﻼﻧﻬﻢ )زﻳﺎدة ﺟﻤﻬﻮرﻫﺎ ﻣﻦ »امل َﺮوﱢﺟني«(‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻳﻤﻜﻨﻨﻲ إﺿﺎﻓﺔ »ﺗﻌﻠﻴﻖ« ﻋﲆ إﻋﻼﻧﻬﻢ )زﻳﺎدة ﺟﻤﻬﻮرﻫﺎ ﻣﻦ »ا ْﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني« ً‬
‫أﻳﻀﺎ(‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻳﻤﻜﻨﻨﻲ »ﻣﺸﺎرﻛﺔ« إﻋﻼﻧﻬﻢ ﻣﻊ أﺻﺪﻗﺎﺋﻲ )زﻳﺎدة ﺟﻤﻬﻮرﻫﺎ ﻣﻦ »ا ْﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني«‬ ‫•‬
‫ً‬
‫أﻳﻀﺎ(‪.‬‬

‫ﻳﻮﺿﺢ ﻫﺬا املﺜﺎل اﻟﺴﺒﺐَ ﰲ أن ﻓﻴﺴﺒﻮك رﺑﻤﺎ ﻳﻜﻮن املﻨﺼﺔ اﻷﻛﺜﺮ ﺗﻌﺪدًا ﰲ ﺟﻮاﻧﺐ‬
‫ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﻬﻮر واﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺤﺎﱄ‪ .‬ﰲ داﺧﻞ ﺟﺪراﻧﻪ ﻳﻤﻜﻨﻚ‪:‬‬

‫ﺑﻨﺎء »املﻌﺠﺒني« ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺟﻌﻞ املﺴﺘﺨﺪﻣني »ﻳُﻌﺠَ ﺒﻮن« ﺑﺼﻔﺤﺔ ﻋﻼﻣﺘﻚ‬ ‫•‬
‫اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ املﻨﺸﻮرات املﺠﺎﻧﻴﺔ أو اﻹﻋﻼﻧﺎت املﺪﻓﻮﻋﺔ‪.‬‬
‫– ﻣﺜﺎل‪ :‬ﻣﻨﻈﻤﺔ دوﻧﻮرز ﺗﺸﻮز دوت أورج )‪ ،(@DonorsChoose‬اﻟﺘﻲ‬
‫ﺗﻀﻊ أﺻﺪﻗﺎءَك ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك »املﻌﺠﺒني« ﺑﺎملﻨﻈﻤﺔ ﰲ رءوس اﻟﺼﻔﺤﺎت ﻋﲆ‬
‫ﻣﻮﻗﻌﻬﺎ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪.‬‬
‫اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻣﻊ »املﻌﺠﺒني« ﻋﱪ املﻨﺸﻮرات ﻋﲆ ﺻﻔﺤﺘﻚ‪ ،‬وﻋﻼﻣﺔ ﺗﺒﻮﻳﺐ »آﺧﺮ‬ ‫•‬
‫اﻷﺧﺒﺎر«‪ ،‬واﻟﺮﺳﺎﺋﻞ املﺒﺎﴍة ﺣﻴﺚ ﻳُﻤﻨَﺢ اﻹذن ﺑﺬﻟﻚ‪.‬‬
‫– ﻣﺜﺎل‪ :‬ﻛﺮوﻛﺲ )‪ ،(@Crocs‬اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﺠﻴﺐ ﻋﻠﻨًﺎ ﻟﺘﻌﻠﻴﻘﺎت »اﻟﻌﻤﻼء« أو‬
‫»املﻌﺠﺒني« وأﺳﺌﻠﺘﻬﻢ اﻟﺘﻲ ﺗُﻨ ْ َﴩ ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك‪.‬‬

‫‪155‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫أﻳﻀﺎ »ﻣﺸﱰﻛني« أو »ﻣﺘﺎﺑﻌني« ﻣﻦ ﺧﻼل‬ ‫ﺗﺸﺠﻴﻊ »املﻌﺠﺒني« ﻋﲆ أن ﻳﺼﺒﺤﻮا ً‬ ‫•‬

‫اﻟﱰوﻳﺞ املﺘﺒﺎدل ﻋﱪ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ وﺗﻮﻳﱰ وﻏريﻫﻤﺎ ﻣﻦ اﻟﻘﻨﻮات‪.‬‬
‫– ﻣﺜﺎل‪ :‬ﻫﺎف ﺑﺮاﻳﺲ ﺑﻮﻛﺲ )‪ (@HalfPriceBooks‬اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻳﻮﻣﻴﺎﺗﻬﺎ‬
‫وﺻﻔﺤﺎﺗﻬﺎ ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك ﻟﱰوﻳﺞ ﻗﻴﻤﺔ اﻻﺷﱰاك ﰲ رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‬
‫»ﻟﻠﻤﻌﺠﺒني«‪.‬‬
‫ﺟﺬب اﻧﺘﺒﺎه »اﻟﺒﺎﺣﺜني« اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺒﺤﺜﻮن ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك أو ﻳﺘﺼﻔﺤﻮﻧﻪ ﻷﻏﺮاض‬ ‫•‬
‫اﻟﱰﻓﻴﻪ‪.‬‬
‫ً‬
‫ﻓﻀﻼ ﻋﻦ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ‬ ‫– ﻣﺜﺎل‪ :‬أورﻳﻮ )‪ ،(@Oreo‬اﻟﺘﻲ ﺗُ َﺮ ﱢﻓﻪ ﻋﻦ »اﻟﺒﺎﺣﺜني«‪،‬‬
‫‪ ٣٤‬ﻣﻠﻴﻮن »ﻣﻌﺠﺐ« ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك‪ ،‬ﺑﺄﺳﺌﻠﺔ وﺻﻮر وﻣﻘﺎﻃﻊ ﻓﻴﺪﻳﻮ ﻣﺮﺣﺔ ﺗﻌﺮض‬
‫ﻗﻄﻌﺔ اﻟﺒﺴﻜﻮﻳﺖ ﻧﺠﻤً ﺎ ﻟﻬﺎ‪.‬‬
‫إﻟﻬﺎم »ا ْﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني« ﻣﻦ أﺟﻞ »اﻹﻋﺠﺎب« ﺑﺎملﺤﺘﻮى و»اﻟﺘﻌﻠﻴﻖ« ﻋﻠﻴﻪ و»ﻣﺸﺎرﻛﺘﻪ«‬ ‫•‬
‫ﻣﻊ ﺟﻤﻬﻮرﻫﻢ اﻟﺨﺎص‪ :‬داﺧﻞ ﻓﻴﺴﺒﻮك وﺧﺎرﺟﻪ ﻋﲆ ﺣﺪ ﺳﻮاء )ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ‬
‫املﻨﺸﻮرات اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ‪/‬املﺠﺎﻧﻴﺔ أو اﻹﻋﻼﻧﺎت ا ْﻟﻤُﻤﻮﱠﻟﺔ ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك ﰲ ﺑﻴﺌﺎت أﺟﻬﺰة‬
‫اﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ املﻜﺘﺒﻴﺔ واﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ(‪.‬‬
‫– ﻣﺜﺎل‪ :‬ﻣُﻄﻮﱢرو ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ اﻟﺬﻳﻦ اﻛﺘﺸﻔﻮا أن إﻋﻼﻧﺎت‬
‫ﻓﻴﺴﺒﻮك ﻋﲆ اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ ﻟﻴﺴﺖ وﺳﻴﻠﺔ راﺋﻌﺔ ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﲆ »ﻣﺸﱰﻛني«‬
‫أﻳﻀﺎ ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﲆ » ُﻣ َﺮوﱢﺟني« ﻳﺨﱪون اﻵﺧﺮﻳﻦ ﻋﻦ‬ ‫ً‬ ‫ﺟُ ﺪد ﻓﺤﺴﺐ‪ ،‬ﺑﻞ‬
‫ﺗﻄﺒﻴﻘﺎﺗﻬﻢ‪.‬‬

‫وإذا ﻧﻈﺮﻧﺎ إﱃ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﲆ أﻧﻪ ﻣﺒﺎراة ﻛﺮة ﻗﺪم‪ ،‬ﻓﺈن ﻛﻞ ﻫﺬه اﻟﺠﻬﻮد ﻋﲆ‬
‫ﻓﻴﺴﺒﻮك ﺗﺤﺪث ﻋﲆ »اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻬﺠﻮﻣﻲ«‪ .‬ﻳﺴﺘﺨﺪم ﻛ ﱞﻞ ﻣﻨﻬﺎ ﻓﻴﺴﺒﻮك ﺑﻄﺮق إﻳﺠﺎﺑﻴﺔ‬
‫ﺗﺠﻌﻞ »اﻟﺒﺎﺣﺜني« و»ا ْﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني« و»املﻌﺠﺒني«‪:‬‬

‫ﻳﺘﻔﺎﻋﻠﻮن ﻣﻊ ﻋﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﻳﺸﺎرﻛﻮن اﻟﺘﻌﻠﻴﻘﺎت واﻟﻘﺼﺺ ﺣﻮل ﻋﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ أو ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻚ أو ﺧﺪﻣﺎﺗﻚ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﻌﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‪.‬‬
‫ٍ‬ ‫ﻣﺮﺋﻲ آﺧﺮ‬
‫ﱟ‬ ‫ﻳﺸﺎرﻛﻮن اﻟﺼﻮر واﻟﻔﻴﺪﻳﻮ وأيﱠ ﻣﺤﺘﻮًى‬ ‫•‬
‫ٍ‬
‫ﺗﻌﻠﻴﻘﺎت ﺣﻮل املﻨﺘﺠﺎت اﻟﺤﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬ ‫ٍ‬
‫ملﻨﺘﺠﺎت ﺟﺪﻳﺪة أو‬ ‫ﻳﺸﺎرﻛﻮن أﻓﻜﺎر‬ ‫•‬
‫ﻳﺰورون ﻣﻮﻗﻌﻚ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ أو ﻏريه ﻣﻦ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﻤﻠﻮﻛﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻳﺸﱰون ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻚ أو ﺧﺪﻣﺎﺗﻚ‪.‬‬ ‫•‬

‫‪156‬‬
 ‫ﻓﻴﺴﺒﻮك‪ :‬ﻗﻨﺎة اﻻﺗﺼﺎل ذات اﻟﻄﺎﺑﻊ اﻟﺸﺨﴢ‬

‫أن اﻟﺴﺒﺐ اﻟﺮﺋﻴﴘ ﻟﺘﻨﻤﻴﺔ ﺟﻤﺎﻫري ﺧﺎﺻﺔ ﻣﻦ »املﻌﺠﺒني« ﻋﲆ‬ ‫ﻣﻤﺎ ﻻ ﺷﻚ ﻓﻴﻪ ﱠ‬
‫ﻓﻴﺴﺒﻮك ﻫﻮ ﺗﻤﻜني ﻫﺬه اﻷﻧﻮاع ﻣﻦ »اﻟ ﱠﻠﻌﺐ اﻟﻬﺠﻮﻣﻲ« ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻳﻮﻓﺮ ﻟﻚ‬
‫أﻳﻀﺎ اﻟﺤﻤﺎﻳﺔ ﻋﲆ »اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﺪﻓﺎﻋﻲ«‪ .‬ﻓﻜﻤﺎ ا ْﻛﺘَ َﺸ َ‬
‫ﻒ اﻟﻌﺪﻳ ُﺪ ﻣﻦ‬ ‫»املﻌﺠﺒﻮن« ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك ً‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻏري ﻣﺘﻮﻗﻊ‪ ،‬ﻳُﻤَ ﺜﱢﻞ ﻓﻴﺴﺒﻮك ﻣﻨﺘﺪًى ﻋﺎﻣٍّ ﺎ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﺣﻴﺚ‪:‬‬

‫ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜني اﻟﺘﻨﻔﻴﺲ ﻋﻦ اﻟﺘﺠﺎرب اﻟﺴﻠﺒﻴﺔ ﻣﻊ ﻋﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‪.‬‬ ‫•‬

‫ً‬
‫أﺿﻌﺎﻓﺎ ﻣﻀﺎﻋﻔﺔ‪.‬‬ ‫ﻳﻤﻜﻦ ﺗﻀﺨﻴﻢ ﺣﻤﺎﻗﺔ اﻟﺘﻨﻔﻴﺬﻳني واملﻮﻇﻔني‬ ‫•‬
‫ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ اﻟﻨﱡﺸﻄﺎء ﻣﻬﺎﺟﻤﺔ ﺳﻴﺎﺳﺎت ﴍﻛﺘﻚ أو اﺳﺘﺜﻤﺎراﺗﻬﺎ أو أﻧﺸﻄﺘﻬﺎ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺗﻌﻠﻴﻘﺎت ﺳﻠﺒﻴﺔ ﻋﲆ ﺻﻔﺤﺔ‬ ‫ٍ‬ ‫ً‬

‫ﺻﻌﻮﺑﺔ ﰲ إدارة وﺟﻮد‬ ‫ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺠﺪ ﺑﻌﺾ اﻟﴩﻛﺎت‬
‫أﺻﻼ ﻣﻦ أﺻﻮل‬ ‫ً‬ ‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك‪ ،‬وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﺠﻌﻞ »املﻌﺠﺒني« ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك‬
‫ﻣﺜﻼ‪ .‬وﻳﻤﻜﻦ‬ ‫اﻟﺠﻤﺎﻫري ذوي ﻣﺴﺘﻮى ﻣﺨﺎﻃﺮة أﻋﲆ ﻣﻦ »ﻣﺸﱰﻛﻲ« اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ً‬
‫ﺑﺎﻟﺘﺄﻛﻴﺪ ﻟ»ﻣﺸﱰﻛﻲ« اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ اﺧﺘﻴﺎر ﻣﺸﺎرﻛﺔ اﻟﺨﱪات اﻟﺴﻠﺒﻴﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻊ اﻷﺻﺪﻗﺎء ﻋﱪ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻬﺬه اﻟﻘﺼﺺ ﻻ ﺗﻜﻮن ﻣﺮﺋﻴﺔ‬
‫ﻟﻠﻌﺎﻣﺔ أو ﻻ ﺗُﺸﺎ َرك ﻓﻮ ًرا ﻋﲆ اﻟﺸﺒﻜﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﻠﻤﺮء ﺑﺄﻛﻤﻠﻬﺎ ﻛﻤﺎ ﻳﺤﺪث ﰲ ﻓﻴﺴﺒﻮك‪.‬‬
‫وﻣﻦ ﺛَﻢﱠ‪ ،‬إذا ﻛﻨﺖ ﺳﺘﺘﺨﺬ ﻓﻴﺴﺒﻮك ﻛﻘﻨﺎة ﺟﻤﺎﻫري ﺧﺎﺻﺔ ﻟﻌﻤﻠﻚ‪ ،‬ﻳﺠﺐ أﻻ ﺗﻜﻮن‬
‫أﻳﻀﺎ ُﻛ ْﻦ ﻣﺴﺘﻌﺪٍّا ﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻼء املﺨﻠﺼني‪.‬‬ ‫ﻣﺴﺘﻌﺪٍّا ﻟﺒﻨﺎء »املﻌﺠﺒني« ﻓﺤﺴﺐ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ً‬
‫ﻟﺴﺖ وﺣﺪك ﰲ ﻫﺬه املﻬﻤﺔ؛ ﻓﻘﺪ ﺗﻮﺻﻠﻨﺎ ﰲ أﺑﺤﺎﺛﻨﺎ أﻧﻪ ﰲ ‪ ٥١‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ ﻣﻦ‬ ‫َ‬ ‫وﻟﺤُ ﺴﻦ اﻟﺤﻆ‪،‬‬
‫املﺮات‪ ،‬ﻳﺠﻴﺐ »ﻣﻌﺠﺒﻮ« اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﻟﻠﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰﺋﺔ ﻋﻦ اﻷﺳﺌﻠﺔ ﻗﺒﻞ أن ﺗﺠﻴﺐ‬
‫ٍ‬
‫ﻋﻼﻣﺎت‬ ‫اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ‪ 5 .‬وﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﻤﺎﺛﻞ‪ ،‬اﻛﺘﺸﻔﺖ دراﺳﺔ ﴎﻳﻌﺔ ﻟﺼﻔﺤﺎت‬
‫ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﻟﴩﻛﺎت ﺑﻴﻊ اﻟﺴﻠﻊ اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ املﻌﺒﺄة واملﻄﺎﻋﻢ وﴍﻛﺎت اﻟﺴﻔﺮ وﻏريﻫﺎ ﻣﻦ‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ أن »املﻌﺠﺒني« ﻳﺠﻴﺒﻮن ﻋﻦ اﻷﺳﺌﻠﺔ ﺑﺎﻟﻨﻴﺎﺑﺔ ﻋﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‬
‫ا ُمل ﱠ‬
‫ﻔﻀﻠﺔ ﻟﺪﻳﻬﻢ‪.‬‬
‫ً‬
‫ﺷﻜﻼ ﻣﻦ أﺷﻜﺎل ﺧﺪﻣﺔ ﻋﻤﻼء »ﻣُﻌْ ﺠَ ﺐ إﱃ ﻣُﻌْ ﺠَ ﺐ« ﺣﻴﺚ ﻳُ ْﻜ ِﻤﻞ‬ ‫أﺗﺎحَ ﻓﻴﺴﺒﻮك‬
‫»املﻌﺠﺒﻮن« واﺳﻌﻮ اﻻﻃﻼع املﺘﻔﺎﻋﻠﻮن — دون أي ﺣَ ﱟﺚ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‬
‫ﻧﻔﺴﻬﺎ — وﻇﻴﻔﺔ ﻓﺮﻳﻖ اﻟﴩﻛﺔ املﺨﺘﺺ ﺑﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ وﻓﺮﻳﻖ ﺧﺪﻣﺔ‬
‫اﻟﻌﻤﻼء‪ .‬ﰲ ﺣني أن ﻫﺬا ﻗﺪ ﻳﺒﺪو وﻛﺄﻧﻪ اﻧﺘﻬﺎ ٌك ﻟﺒﻨﻴﺘَﻲ اﻟﻘﻴﺎدة واﻟﺴﻴﻄﺮة ﻟﻠﴩﻛﺎت‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ‬
‫ﺧﺼﻮﺻﺎ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻔﻮق ﺣﺠﻢ اﻟﺘﻌﻠﻴﻘﺎت واﻷﺳﺌﻠﺔ ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك ﻗﺪرة‬ ‫ً‬ ‫أﺣﺪ اﻷﺻﻮل اﻟﺮاﺋﻌﺔ‪،‬‬
‫ﻓﺮﻳﻘﻚ ﻋﲆ اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ‪.‬‬

‫‪157‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫أﻳﻀﺎ »املﻌﺠﺒﻮن« ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك اﻟﺘﻘﺪﱡم ﺑﺈﺟﺎﺑﺎﺗﻬﻢ ﺧﻄﻮ ًة أﺧﺮى إﱃ اﻷﻣﺎم‬ ‫ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ ً‬

‫وﺗﺤﺪي اﻟﺘﻌﻠﻴﻘﺎت اﻟﺴﻠﺒﻴﺔ أو اﻟﺪﻓﺎع ﻋﻦ ﻋﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‪ .‬وأُﺳﻤﻲ ﻫﺬا »أﺛﺮ ﺧﻼﻳﺎ اﻟﺪم‬
‫ُﴪﻋﻮن ﻟﻠﺪﻓﺎع ﻋﻦ ﻋﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﺿﺪ أي ﻫﺠﻮم‪ .‬وﻳﻤﻜﻦ‬ ‫اﻟﺒﻴﻀﺎء«؛ ﻷن »املﻌﺠﺒني« ﻳ ْ ِ‬
‫»ﻟﻠﻤﻌﺠﺒني« أداء ﻫﺬا اﻟﺪور؛ ﻷﻧﻬﻢ ﻟﻴﺴﻮا ﻣﻠﺰﻣني ﺑﻘﻮاﻋﺪك اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ أو ﻣﺤﺎﻣﻴﻚ‪ .‬ﻧﻌﻢ‪،‬‬
‫ﺳﻴﻈﻞ ﺗﺪﺧﻠﻚ ﻣﻄﻠﻮﺑًﺎ ﻟﻀﻤﺎن ﻋﺪم إداﻣﺔ اﻷﻛﺎذﻳﺐ أو اﻻﻧﺤﺪار إﱃ ﺣﺮب ﻛﻼﻣﻴﺔ‪ .‬وﻣﻊ‬
‫ً‬
‫أﺻﻼ راﺋﻌً ﺎ ﻳﻜﻮن ﻋﲆ اﺳﺘﻌﺪاد‬ ‫ﻓﺈن ﻗﺪرة اﻟﺠﻤﺎﻫري ﻋﲆ اﻟﺘﻌﺒري ﻋﻦ أﻓﻜﺎرﻫﻢ ﺗُﻤَ ﺜﱢﻞ‬ ‫ذﻟﻚ‪ ،‬ﱠ‬
‫إذا ﺣﺪﺛﺖ ﻣﺸﻜﻠﺔ أو ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺤﺪث‪.‬‬
‫ٍ‬
‫ﺧﻴﺎرات ﻋﲆ ﻛﻼ »ﺟﺎﻧﺒﻲ املﻠﻌﺐ« —‬ ‫إن ﻗﺪرة ﻓﻴﺴﺒﻮك اﻟﻔﺮﻳﺪة ﻋﲆ ﻣﻨﺢ املﺴﻮﱢﻗني‬ ‫ﱠ‬
‫اﻟﺪﻓﺎﻋﻲ واﻟﻬﺠﻮﻣﻲ — ﺗﻌﻨﻲ أن ﻛ ﱠﻞ ﺟﺰء ﻣﻦ ﻗﺴﻢ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻳﺸﺎرك ﰲ اﻟﺘﻨﻤﻴﺔ املﺴﺘﻤﺮة‬
‫ﻟﺠﻤﻬﻮر »املﻌﺠﺒني« ﺑﴩﻛﺘﻚ ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك‪.‬‬

‫ﺟﻮﻫﺮ ﻓﻴﺴﺒﻮك‬
‫أﻋﺘﻘ ُﺪ أﻧﻪ ﻣﻦ اﻹﻧﺼﺎف اﻟﻘﻮل إﻧﻪ ﻟﻴﺲ ﺛﻤﺔ أي ﺷﺒﻜﺔ اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺧﻀﻌﺖ ﻟﺘﻐﻄﻴﺔ إﻋﻼﻣﻴﺔ ﻛﺎﻟﺘﻲ‬
‫ﺧﻀﻊ ﻟﻬﺎ ﻓﻴﺴﺒﻮك‪ .‬ﻣﻦ املﺆ ﱠﻛﺪ أﻧﻪ ﻫﻮ اﻟﺸﺒﻜﺔ اﻟﻮﺣﻴﺪة اﻟﺘﻲ ﻟﻬﺎ ﻓﻴﻠﻢ ﺳﻴﻨﻤﺎﺋﻲ ﻛﺒري ﺣﻮل أﺻﻠﻬﺎ‬
‫وﻧﺸﺄﺗﻬﺎ )ﻓﻴﻠﻢ »اﻟﺸﺒﻜﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ« )ذا ﺳﻮﺷﻴﺎل ﻧﺘﻮورك((‪ ،‬ﻧﺎﻫﻴﻚ ﻋﻦ أﻧﻪ ﻓﺎز ﺑﺜﻼث ﺟﻮاﺋﺰ‬
‫‪6‬‬
‫أوﺳﻜﺎر‪.‬‬
‫ﺑﺪﻻ ﻣﻦ إﻋﺎدة ﺻﻴﺎﻏﺔ اﻟﻘﺼﺺ املﺨﺘﻠﻔﺔ ﻋﻦ أﺻﻞ ﻓﻴﺴﺒﻮك وﻧﺸﺄﺗﻪ‪ ،‬دﻋﻨﺎ ﻧﺮ ﱢﻛﺰ ﻋﲆ ﳾءٍ‬ ‫ﻟﺬﻟﻚ‪ً ،‬‬
‫ﻣﺘﺄﺻﻞ ﰲ ﺟﻮﻫﺮ ﻓﻴﺴﺒﻮك‪ ،‬وﻫﻮ‪ :‬املﺸﺎرﻛﺔ‪ .‬ﻛﻤﺎ ﺟﺎء ﰲ ﻣﻠﻒ ‪ S-1‬اﻟﺨﺎص ﺑﺎﻟﴩﻛﺔ‪ ،‬ﻳﺮى اﻟﺮﺋﻴﺲ‬
‫اﻟﺘﻨﻔﻴﺬي ﻟﴩﻛﺔ ﻓﻴﺴﺒﻮك ﻣﺎرك زوﻛﺮ ِﺑﺮج ﱠ‬
‫أن »اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻫﻲ اﻟﻮﺣﺪة اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ملﺠﺘﻤﻌﻨﺎ«‪،‬‬
‫وأن »ﻣﺸﺎرﻛﺔ اﻷﺷﺨﺎص ﻟﻠﻤﺰﻳﺪ — ﺣﺘﻰ ﻟﻮ ﻛﺎﻧﺖ ﻣﺠﺮد ﻣﺸﺎرﻛﺔ ﻣﻊ أﺻﺪﻗﺎﺋﻬﻢ املﻘ ﱠﺮﺑني أو‬
‫أ ُ َﴎﻫﻢ — ﺗﺨﻠﻖ ﺛﻘﺎﻓﺔ أﻛﺜﺮ اﻧﻔﺘﺎﺣً ﺎ وﺗﺆدي إﱃ َﻓﻬﻢ أﻓﻀﻞ ﻟﺤﻴﺎة اﻵﺧﺮﻳﻦ ووﺟﻬﺎت ﻧﻈﺮﻫﻢ‪«.‬‬
‫املﺸﺎرﻛﺔ ﻫﻲ اﻟﻌُ ﻤﻠﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﺠﻤﻬﻮرك ﻣﻦ »ا ْﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني«‪ .‬وإذا اﺳﺘﻄﺎﻋﺖ ﴍﻛﺘﻚ ﺗﺤﻔﻴﺰ ﺣﺎﺟﺔ‬
‫املﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﻠﻤﺸﺎرﻛﺔ‪ ،‬ﻓﺈن ذﻟﻚ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳُﻮ ﱢَﺳﻊ ﻧﻄﺎق وﺻﻮل ﻋﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ورﺳﺎﻟﺘﻚ وﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻚ‬
‫أﺷﺨﺎﺻﺎ وأﻣﺎﻛﻦ ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﺗﺘﺼﻮﱠرﻫﺎ‪ .‬وﻫﺬا ﻫﻮ اﻟﺴﺒﺐ ﰲ أﻫﻤﻴﺔ ﻓﻴﺴﺒﻮك اﻟﻜﺒرية ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ‬ ‫ً‬ ‫ﻟﻴﺸﻤﻞ‬
‫ْ‬
‫ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ ﺟﻬﻮد ﺗﻨﻤﻴﺔ ﺟﻤﻬﻮرك ﻣﻦ »اﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني«؛ ﻓﻬﻮ ﻳﻬﺪف إﱃ اﺣﺘﻜﺎر املﺸﺎرﻛﺔ‪.‬‬
‫وﻟﻜﻦ ‪ ،‬ﺑﻞ اﺳﺘﻤﻊ إﱃ ﴍح ﻣﺎرك ﻟﻠﻤﺸﺎرﻛﺔ‪:‬‬

‫ﻧﺤﻦ ﻧﺘﺤﺪﱠث ﻋﻦ ﻗﺎﻧﻮن ﻣﻮر ﻟﻠﻤﺸﺎرﻛﺔ‪ ،‬وﻟﻜﻨﻨﺎ ﻟﻢ ﻧﻜﻦ ﻧﻘﺼﺪ أﺑﺪًا أن ﻛ ﱠﻞ ﻫﺬا ﺳﻴﺤﺪث ﻋﲆ‬
‫ﻓﻴﺴﺒﻮك؛ إﻧﻤﺎ ﺳﻮف ﻳﺤﺪث ﰲ اﻟﻌﺎﻟﻢ‪ .‬واﻟﺘﺤﺪي اﻟﺬي ﻳﻮاﺟﻬُ ﻨﺎ ﻫﻮ أن ﻧﺠﻌﻞ ذﻟﻚ ﻳﺤﺪث ﻋﲆ‬

‫‪158‬‬
 ‫ﻓﻴﺴﺒﻮك‪ :‬ﻗﻨﺎة اﻻﺗﺼﺎل ذات اﻟﻄﺎﺑﻊ اﻟﺸﺨﴢ‬

‫ﻓﻴﺴﺒﻮك‪ .‬وأ ُ َﺷﺒﱢﻪ اﻷﻣﺮ ﺑﻤﺎ ﻳﺤﺪث ﻣﻊ إﻧﺘﻞ؛ ﻓﻘﺎﻧﻮن ﻣﻮر ﻛﺎن راﺋﻌً ﺎ ﻟﻬﻢ؛ إذ ﻳﻤﻜﻨﻬﻢ اﻹﺷﺎرة إﱃ‬
‫ﺷﺨﺺ ﻣﺎ ﺳﻮف ﻳﻀﻊ ﻫﺬه اﻟﱰاﻧﺰﺳﺘﻮرات اﻟﻌﺪﻳﺪة‬ ‫ٌ‬ ‫اﻟﻌﺎﻟﻢ واﻟﻘﻮل‪» :‬ﺣﺴﻨًﺎ‪ ،‬ﰲ ﻏﻀﻮن ‪ ١٨‬ﺷﻬ ًﺮا‪،‬‬
‫ٌ‬
‫ﺷﺨﺺ‬ ‫ﻋﲆ ﻟﻮﺣﺔ دواﺋﺮ‪ .‬وﻣﻦ اﻷﻓﻀﻞ أن ﻧﻜﻮن ﻧﺤﻦ ﻣَ ْﻦ ﻧﻔﻌﻞ ذﻟﻚ وإﻻ ﻓﺴﻮف ﻳﺘﻔﻮﱠق ﻋﻠﻴﻨﺎ‬
‫ُ‬
‫اﻟﻨﺎس ﺛﻤﺎﻧﻴﺔ‬ ‫آﺧﺮ!« أﻧﺎ أﻧﻈﺮ إﱃ اﻷﻣﺮ ﺑﺎﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ‪ .‬ﺑﻌﺪ ﺛﻼث ﺳﻨﻮات ﻣﻦ اﻵن‪ ،‬ﺳﻮف ﻳﺸﺎرك‬
‫إﱃ ﻋﴩة أﺿﻌﺎف ﻣﺎ ﻳﺸﺎرﻛﻮﻧﻪ اﻵن‪ .‬وﻣﻦ اﻷﻓﻀﻞ أن ﻧﻜﻮن ﻣﻮﺟﻮدﻳﻦ ﻣﻦ أﺟﻠﻬﻢ؛ ﻷﻧﻨﺎ إذا ﻟﻢ‬
‫ﻧﻜﻦ ﻣﻮﺟﻮدﻳﻦ‪ ،‬ﻓﺴﻮف ﺗﻮﺟﺪ ﺧﺪﻣﺔ أﺧﺮى‪.‬‬

‫ً‬
‫ﻣﻌﺮوﻓﺎ — أن املﺸﺎرﻛﺔ ﺳﺘﺘﻀﺎﻋﻒ أو ﺗﺰﻳﺪ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ‬ ‫ﻳﻨﺺ »ﻗﺎﻧﻮن زوﻛﺮ ِﺑﺮج« — ﻛﻤﺎ أﺻﺒﺢ‬
‫اﻟﻀﻌﻒ ﻛﻞ ﺳﻨﺘني أو ﻧﺤﻮ ذﻟﻚ‪ ،‬وأن ﻓﻴﺴﺒﻮك »ﻳﺴﺘﺤﻮذ ﻋﲆ اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻛﻞ ﻳﻮم« ﺑﻤﺎ ﻳﻌﻨﻴﻪ ﻫﺬا‬ ‫ﱢ‬
‫ﱢ‬
‫ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻷﻋﻤﺎﻟﻬﻢ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ .‬وﻫﺬا ﻫﻮ اﻟﺴﺒﺐ ﰲ ﴍاء اﻟﴩﻛﺔ ﻹﻧﺴﺘﺠﺮام‪ ،‬وإﻃﻼق ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت ﻟﺮﺳﺎﺋﻞ‬
‫ﻓﻴﺴﺒﻮك‪ ،‬وﺗﻘﺪﻳﻢ واﺟﻬﺔ املﺴﺘﺨﺪم »ﻓﻴﺴﺒﻮك ﻫﻮم«‪ ،‬وﻫﻲ اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ اﻟﺬي ﻳﺘﺤﻜﻢ ﺑﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﰲ ﻫﺎﺗﻔﻚ‬
‫اﻟﺬﻛﻲ اﻟﺬي ﻳﻌﻤﻞ ﺑﻨﻈﺎم أﻧﺪروﻳﺪ ﻣﻦ أﺟﻞ ﺗﺸﺠﻴﻊ ﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ .‬وﻫﺬا ﻫﻮ اﻟﺴﺒﺐ‬
‫ﰲ أﻧﻬﻢ ﺳﻴﻔﻌﻠﻮن ﻣﺎ ﻫﻮ أﻛﺜﺮ ﰲ اﻟﺴﻨﻮات املﻘﺒﻠﺔ‪.‬‬
‫واﻟﺴﺆا ُل اﻵن ﻫﻮ‪ :‬ﻣﺎ اﻟﺬي ﺳﺘﺴﺘﻔﻴﺪه ﴍﻛﺘﻚ ﻣﻦ زﻳﺎدة املﺸﺎرﻛﺔ ﻟﺪى املﺴﺘﻬﻠﻜني؟ ﻫﻞ املﺸﺎرﻛﺔ‬
‫ﻣﻮﺟﻮدة ﰲ ﺟﻮﻫﺮﻫﺎ؟ ﻣﻦ املﺆ ﱠﻛﺪ أﻧﻬﺎ ﻣﻮﺟﻮدة ﰲ ﺟﻮﻫﺮ ﻓﻴﺴﺒﻮك و» ُﻣ َﺮوﱢﺟﻴﻚ« ا ُملﺤﺘﻤَ ﻠني‪.‬‬

‫ﻓﻴﺴﺒﻮك‬ ‫ملﺤﺔ ﻋﻦ‬

‫ﻓﱪاﻳﺮ ‪.٢٠٠٤‬‬ ‫ﺗﺎرﻳﺦ اﻟﺘﺄﺳﻴﺲ‬

‫أﻳﻀﺎ »اﻟﺒﺎﺣﺜني« و»ا ْﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني«‪ ،‬وﻫﻮ ﻛﺬﻟﻚ‬
‫»املﻌﺠﺒﻮن« ﻟﻜﻨﻪ ﻳﺘﻀﻤﻦ ً‬ ‫اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‬
‫ﻣﻜﺎ ٌن ﻻﺳﺘﻘﻄﺎب »املﺸﱰﻛني« و»املﺘﺎﺑﻌني«‪.‬‬
‫ﻣ ﱢ‬
‫ُﺘﻐري؛ اﻋﺘﻤﺎدًا ﻋﲆ ﺣﺠﻢ املﺤﺘﻮى وﻣﺸﺎرﻛﺔ »املﻌﺠﺒني«‪.‬‬ ‫اﻟﺠﻬﺪ املﻄﻠﻮب‬
‫ً‬
‫ﺗﺮﺧﻴﺼﺎ ﻏري ﻣﺤﺪود‬ ‫أﻧﺖ ﻣَ ْﻦ ﺗﻤﻠﻚ ﻣﺤﺘﻮاك وﻟﻜﻨﻚ ﺗﻤﻨﺢ ﻓﻴﺴﺒﻮك‬ ‫اﻟﺠﻬﺔ املﺎﻟِﻜﺔ ﻟﻠﺒﻴﺎﻧﺎت‬
‫أﻳﻀﺎ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﻧﻘﻠﻬﻢ ﻣﺒﺎﴍ ًة إﱃ‬
‫ﻻﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ‪ .‬و»ﻣﻌﺠﺒﻮك« ً‬
‫ٍ‬
‫ﻗﻨﻮات أﺧﺮى‪.‬‬
‫‪ ١٫١٥‬ﻣﻠﻴﺎر ﻣﺴﺘﺨﺪم ﻣﻨﻬﻢ ‪ ٦٦٩‬ﻣﻠﻴﻮن ﻣﺴﺘﺨﺪم ﻧﺸﻂ ﻳﻮﻣﻴٍّﺎ‪ ،‬و‪٨١٩‬‬ ‫املﺴﺘﺨﺪﻣﻮن ﰲ أﻧﺤﺎء اﻟﻌﺎﻟﻢ‬
‫ﻣﻠﻴﻮن ﻣﺴﺘﺨﺪم ﻧﺸﻂ ﻋﱪ اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ‪ ،‬و‪ ٤٦٩‬ﻣﻠﻴﻮن ﻣﺴﺘﺨﺪم‬
‫ﻧﺸﻂ ﻳﻮﻣﻴٍّﺎ ﻋﱪ اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ‪ً ،‬‬
‫وﻓﻘﺎ ﻹﺣﺼﺎﺋﻴﺎت اﻻﺳﺘﺨﺪام ﰲ‬
‫ﻳﻮﻧﻴﻮ ‪* .٢٠١٣‬‬

‫‪159‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﻓﻴﺴﺒﻮك‬ ‫ملﺤﺔ ﻋﻦ‬

‫‪† .٢٠١٣‬‬ ‫‪ ٤٫٥‬ﻣﻠﻴﺎرات إﻋﺠﺎب ﻳﻮﻣﻴٍّﺎ ﰲ ﻣﺎﻳﻮ‬ ‫»اﻹﻋﺠﺎﺑﺎت« اﻟﻴﻮﻣﻴﺔ ﻋﲆ‬
‫ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻌﺎﻟﻢ‬
‫اﻟﻜﺘﺎﺑﺔ واملﻮﺛﻮﻗﻴﺔ واﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ وﻣﻬﺎرات ﻣﺘﻮﺳﻄﺔ ﰲ اﻟﺘﺼﻤﻴﻢ‪/‬ﻛﺘﺎﺑﺔ‬ ‫املﻬﺎرات املﻄﻠﻮﺑﺔ‬
‫اﻟﻨﺼﻮص اﻟﱪﻣﺠﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻓﻴﺴﺒﻮك وﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻮه‪.‬‬ ‫ﺣُ ﱠﺮاس اﻟﺒﻮاﺑﺔ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‬
‫ً‬
‫ﻃﺮﻗﺎ ﻣﺘﻌﺪدة ﻟﺒﻨﺎء اﻟﺠﻤﺎﻫري‬ ‫أﻛﱪ ﺷﺒﻜﺔ اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﰲ اﻟﻌﺎﻟﻢ ﺗﺘﻀﻤﱠ ﻦ‬ ‫ﻧﻘﺎط اﻟﻘﻮة‬
‫اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻷﻧﺸﻄﺔ املﺠﺎﻧﻴﺔ واﻹﻋﻼﻧﺎت املﺪﻓﻮﻋﺔ‪.‬‬
‫اﻟﺤﺮﻳﺔ ﰲ إﻧﺸﺎء ﺻﻔﺤﺔ ﻟﻠﴩﻛﺔ أو ﻧﴩ ﺗﺤﺪﻳﺜﺎت أو ﺑﻨﺎء ﻗﺎﻋﺪة ﻣﻦ‬ ‫ ‬
‫املﺴﺘﻬﻠﻜني واﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻌﻬﻢ‪ .‬املﺸﺎرﻛﺔ اﻵﻟﻴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻧﺘﺸﺎر أزرار‬
‫»أﻋﺠﺒﻨﻲ« و»ﺗﻌﻠﻴﻖ« و»ﻣﺸﺎرﻛﺔ« داﺧﻞ ﻓﻴﺴﺒﻮك وﻋﱪ ﻋﻨﺎﴏ واﺟﻬﺔ‬
‫اﻻﺳﺘﺨﺪام اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ا ُملﺜﺒﱠﺘﺔ ﻋﲆ املﻮاﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ ﰲ أرﺟﺎء ﺷﺒﻜﺔ‬
‫اﻹﻧﱰﻧﺖ‪.‬‬
‫ﻋﺎل ﻣﻦ ﻣﺸﺎرﻛﺔ ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻲ‬
‫ﺗﻄﺒﻴﻖ أﺟﻬﺰة ﻣﺤﻤﻮﻟﺔ ﻗﻮي ﻣﻊ ﻣﺴﺘﻮًى ٍ‬ ‫ ‬
‫اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ‪.‬‬
‫ﺗﺸﻜﻴﻠﺔ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﻣﻦ اﻟﻄﺮق اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻴﺢ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜني اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻊ‬ ‫ ‬
‫اﻟﴩﻛﺎت‪ :‬اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ وﻗﺮاءة املﻨﺸﻮرات‪ ،‬اﻹﻋﺠﺎب‪/‬اﻟﺘﻌﻠﻴﻖ‪/‬املﺸﺎرﻛﺔ‪،‬‬
‫ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ املﻨﺸﻮرات‪ ،‬ﻧﴩ اﻟﺪﺧﻮل ﻟﻠﻤﻮاﻗﻊ املﺎدﻳﺔ‪.‬‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﻟ»املﻌﺠﺒني« ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك ﺗﺮوﻳﺞ ﺗﺴﻮﻳﻘﻚ‪ ،‬واﻟﺮد ﻋﲆ أﺳﺌﻠﺔ‬ ‫ ‬
‫»اﻟﻌﻤﻼء«‪ ،‬وﺗﺼﺤﻴﺢ اﻹﻓﺎدات اﻟﺴﻠﺒﻴﺔ ﻋﻦ ﻋﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‪.‬‬
‫ٍ‬
‫ﺗﻐﻴريات ﻣﺘﻜﺮرة ﻟﻠﻤﻮﻗﻊ واﻟﺼﻔﺤﺎت‬ ‫ﺗﺴﺒﱠﺐ ﺗﻄﻮﱡر ﻓﻴﺴﺒﻮك ﰲ‬ ‫اﻟﺘﺤﺪﻳﺎت‬
‫واملﻴﺰات‪ .‬وﻫﺬا ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻜﻮن ﻣﺼﺪر إﺣﺒﺎط ﻟﻜ ﱟﻞ ﻣﻦ املﺴﺘﺨﺪﻣني‬
‫وﻣﺪﻳﺮي وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ وﻳﻀﻴﻒ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ أو أﻋﺒﺎءً ﻏري‬
‫ﻣﺘﻮﻗﻌﺔ إﱃ ﺧﻄﻂ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪.‬‬
‫ﺗﻀﻤﻦ ﺧﻮارزﻣﻴﺔ ﻓﻴﺴﺒﻮك )اﻟﺘﻲ ﻛﺎﻧﺖ ﺗُﻌْ َﺮف ﺑﺎﺳﻢ »إﻳﺪج راﻧﻚ«( أن‬ ‫ ‬
‫ﻧﺴﺒﺔ ﺻﻐرية ﻓﻘﻂ ﻣﻦ ﺟﻤﻴﻊ »املﻌﺠﺒني« ﺗﺸﺎﻫﺪ ﻣﻨﺸﻮراﺗﻚ‬‫ً‬
‫‪ ٣٩ .‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ ﻣﻦ »املﻌﺠﺒني« اﻟﺬﻳﻦ »ﻳُﻌﺠَ ﺒﻮن« ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﻻ‬ ‫ ‬
‫اﻟﺤﻖ ﰲ ﻧﴩ رﺳﺎﺋﻞ ﻋﲆ‬‫ﱠ‬ ‫ﻳﻌﺘﻘﺪ أن »اﻹﻋﺠﺎب« ﻳﻤﻨﺢ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‬
‫ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺒﻮﻳﺐ »آﺧﺮ اﻷﺧﺒﺎر« ﻟﺪﻳﻬﻢ‪‡ .‬‬

‫‪160‬‬
 ‫ ﻗﻨﺎة اﻻﺗﺼﺎل ذات اﻟﻄﺎﺑﻊ اﻟﺸﺨﴢ‬:‫ﻓﻴﺴﺒﻮك‬

‫ﻓﻴﺴﺒﻮك‬ ‫ملﺤﺔ ﻋﻦ‬

‫ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﺘﻌﻠﻴﻘﺎت اﻟﺴﻠﺒﻴﺔ أن ﺗﻐﻠﺐ ﻋﲆ ﺻﻔﺤﺔ‬،‫دون اﻹدارة اﻟﺴﻠﻴﻤﺔ‬  

.‫اﻟﴩﻛﺔ ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك؛ ﻣﻤﺎ ﻳﻀﻔﻲ ﻋﲆ ذﻟﻚ ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺔ ﻗﺎﻧﻮﻧﻴﺔ‬
‫املﻨﺸﻮرات اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻻ ﺗﺼﻞ إﻻ إﱃ ﺟﺰءٍ ﻣﻦ »ﻣﻌﺠﺒﻲ« ﻓﻴﺴﺒﻮك؛ وﻣﻦ‬  
‫ﺛ َ ﱠﻢ ﺗﺰداد اﻟﺤﺎﺟﺔ إﱃ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ )اﻹﻋﻼﻧﺎت( ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ‬
.«‫ﻓﻴﺴﺒﻮك ﻟﻠﻮﺻﻮل إﱃ ﺟﻤﻴﻊ »املﻌﺠﺒني‬
.‫ﻻ ﺗﺰال املﺨﺎوف املﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺨﺼﻮﺻﻴﺔ ﺗﻨﺪﻟﻊ ﺑني املﺴﺘﺨﺪﻣني‬  
* Donald Melanson, “Facebook Reports $1.81 Billion in Revenue for Q2 2013, 1.15
Billion Monthly Active Users,” Engadget, July 24, 2013, http://www.engadget.com/
2013/07/24/facebook-q2–2013-earnings/.
† “Facebook’s Growth in the Past Year,” Facebook, May 17, 2013, www.facebook.com/
photo.php?fbid=10151908376831729&set=a.10151908376636729.1073741825
.20531316728&type=1&theater.
‡ “SUBSCRIBERS, FANS & FOLLOWERS REPORT #10: The Meaning Of Like,”
ExactTarget, 2011, http://pages.exacttarget.com/SFF10-US?ls=Website&lss=
Micro.SubscribersFansFollowers.MeaningofLike&lssm=Corporate&camp=
701A0000000Ov4UIAS, 12.

161
 ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺤﺎدي ﻋﴩ‬

‫ﺗﻮﻳﱰ‪ :‬ﻗﻨﺎة اﻻﺗﺼﺎل ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﻔﻌﲇ‬

‫إﻧﻨﺎ ﻧﻌﻤﻞ ﰲ ﻣﺠﺎل اﻹﻋﻼم‪ ،‬وﺗﺤﺪﻳﺪًا ﰲ ﺗﻮزﻳﻊ املﺤﺘﻮى‪ ،‬وﻧُﻌَ ﱡﺪ ﻣﻦ أﻛﱪ ﻣﻮزﻋﻲ‬
‫اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت املﺘﺪاوﻟﺔ ﻋﲆ اﻟﺸﺒﻜﺔ‪ .‬وﻧﺤﺎول ﺑﻨﺎء ﻣﴩوع ﺗﺠﺎري ﻳﺪوم ﻋﻘﻮدًا‬
‫‪1‬‬
‫ﻃﻮﻳﻠﺔ‪.‬‬
‫دﻳﻚ ﻛﻮﺳﺘﻮﻟﻮ‬

‫ﺟﺮ أيﱠ دراﺳﺔ رﺳﻤﻴﺔ‪ ،‬وﻟﻜﻨﻲ أُﺧﻤﱢ ﻦ أن ﻣﻌﻈﻢ اﻟﺮؤﺳﺎء اﻟﺘﻨﻔﻴﺬﻳني ﻟﻴﺲ ﻟﺪﻳﻬﻢ ﺧﻠﻔﻴﺔ‬ ‫ﻟﻢ أ ُ ِ‬
‫ﺑﺎﻟﻜﻮﻣﻴﺪﻳﺎ اﻻرﺗﺠﺎﻟﻴﺔ‪ .‬وﻣﻦ ﺣُ ﺴﻦ ﺣﻆ ﺗﻮﻳﱰ أن دﻳﻚ ﻛﻮﺳﺘﻮﻟﻮ )‪ (@DickC‬ﻻ ﻳﺸﺒﻪ‬
‫ﻣﻌﻈﻢ اﻟﺮؤﺳﺎء اﻟﺘﻨﻔﻴﺬﻳني؛ ﻓﺨﱪﺗﻪ ﰲ اﻟﻌﻤﻞ ﻣﻊ ﻓﺮﻗﺔ َﺳﻜﻨﺪ ﺳﻴﺘﻲ )‪(@SecondCity‬‬
‫واﻟﻜﻮﻣﻴﺪﻳﺎ اﻻرﺗﺠﺎﻟﻴﺔ ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ﻟﺘﻮﻳﱰ؛ ﻓﻬﻮ اﻟﻘﻨﺎة اﻟﺘﻲ ﻳﺒﺪو أﻧﻬﺎ ﺗﺘﻄﻮﱠر ﻣﺜﻞ اﻟﻠﻌﺒﺔ‬
‫ً‬
‫وأﻳﻀﺎ …«‬ ‫اﻻرﺗﺠﺎﻟﻴﺔ اﻟﻜﻼﺳﻴﻜﻴﺔ »ﻧﻌﻢ‬
‫ً‬
‫إذا ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﺗﻌﺮف ﻟﻌﺒﺔ »ﻧﻌﻢ وأﻳﻀﺎ …«‪ ،‬ﻓﺈن ﻗﻮاﻋﺪﻫﺎ ﺑﺴﻴﻄﺔ‪ .‬ﻻ ﺗﻨﻜﺮ أﺑﺪًا ﻣﺎ‬
‫ﻳﻘﻮﻟﻪ زﻣﻴﻠﻚ املﻤﺜﻞ اﻻرﺗﺠﺎﱄ‪ .‬وإذا ﺑﺪأ ﴍﻳﻜﻚ ﻣﺸﻬﺪًا ﰲ ﺳﻔﻴﻨﺔ ﻓﻀﺎء‪ ،‬ﻓﻼ ﺗﻘﻞ ﻓﺠﺄة‬
‫ﺑﺪﻻ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻋﻠﻴﻚ أن ﺗﻀﻴﻒ إﱃ املﺸﻬﺪ ﻗﻮل ﳾءٍ ﻣﻦ‬ ‫إﻧﻚ ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ ﰲ ﻣﻨﺠﻢ ﻓﺤﻢ‪ً .‬‬
‫وأﻳﻀﺎ ﻧﺘﻌﺮض ﻟﻬﺠﻮم ﻣﻦ وﺣﺶ ﺳﺒﺎﺟﻴﺘﻲ‬ ‫ً‬ ‫ﻫﺬا اﻟﻘﺒﻴﻞ‪» :‬ﻧﻌﻢ‪ ،‬ﻧﺤﻦ ﰲ ﺳﻔﻴﻨﺔ اﻟﻔﻀﺎء‪،‬‬
‫ﻃﺎﺋﺮ!«‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫ﺗﻄﻮﱠر ﺗﻮﻳﱰ ﻋﲆ ﻏﺮار ﻟﻌﺒﺔ »ﻧﻌﻢ وأﻳﻀﺎ …«‪ ،‬ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻳﺸﺒﻪ ﻗﻠﻴﻼ ﻣﺎ ﻳﺄﺗﻲ‪:‬‬
‫ﻫﻞ ﻳﻤﻜﻨﻚ ﻧﴩ ﺗﻐﺮﻳﺪات ﻣﻦ ‪ً ١٤٠‬‬
‫ﺣﺮﻓﺎ »ﻟﻠﻤﺘﺎﺑﻌني«؟‬
‫ً‬
‫وأﻳﻀﺎ …«‬ ‫»ﻧﻌﻢ‬
‫ﻫﻞ ﻳﻤﻜﻨﻚ إﻋﺎدة ﻣﺸﺎرﻛﺔ ﺗﻐﺮﻳﺪات اﻵﺧﺮﻳﻦ أو »ﺗﻔﻀﻴﻠﻬﺎ«؟‬
‫ً‬
‫وأﻳﻀﺎ …«‬ ‫»ﻧﻌﻢ‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﻫﻞ ﻳﻤﻜﻨﻚ اﻟﺒﺤﺚ ﰲ اﻟﺘﻐﺮﻳﺪات ﻋﱪ اﻟﻜﻠﻤﺎت أو اﻟﻮﺳﻮم )اﻟﻬﺎﺷﺘﺎﺟﺎت( اﻟﺘﻲ‬

‫ﺗﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ؟‬
‫ً‬
‫وأﻳﻀﺎ …«‬ ‫»ﻧﻌﻢ‬
‫ﻷﺷﺨﺎص وﻣﻮاﻗﻊ إﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ وﺻﻮر وﻣﻘﺎﻃﻊ ﻓﻴﺪﻳﻮ؟‬ ‫ٍ‬ ‫ﻫﻞ ﻳﻤﻜﻨﻚ وﺿﻊ رواﺑﻂ‬
‫ً‬
‫وأﻳﻀﺎ …«‬ ‫»ﻧﻌﻢ‬
‫ﻫﻞ ﻳﻤﻜﻨﻚ اﺳﺘﻌﺮاض ﺻﻮر وﻣﻘﺎﻃﻊ ﻓﻴﺪﻳﻮ ﻣﻀﻤﱠ ﻨﺔ دون ﻣﻐﺎدرة ﺗﻮﻳﱰ؟‬
‫وأﻳﻀﺎ …«‬ ‫ً‬ ‫»ﻧﻌﻢ‬
‫ٍ‬
‫ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻹﻋﻼﻧﺎت‬ ‫ٍ‬
‫ﺗﻐﺮﻳﺪات وﻣﻠﻔﺎت‬ ‫ﻫﻞ ﻳﻤﻜﻨﻚ أن ﺗﺪﻓﻊ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺗﺮوﻳﺞ‬
‫املﺪﻓﻮﻋﺔ؟‬
‫وأﻳﻀﺎ …«‬ ‫ً‬ ‫»ﻧﻌﻢ‬
‫ﻫﻞ ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺗﻤﻜني اﻟﺪﻓﻊ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﻮﺳﻮم )اﻟﻬﺎﺷﺘﺎﺟﺎت( ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ؟‬
‫وأﻳﻀﺎ …«‬ ‫ً‬ ‫»ﻧﻌﻢ‬
‫ً‬
‫ﻣﺴﺒﻘﺎ ﰲ اﻟﺘﻐﺮﻳﺪات؟‬ ‫ﻫﻞ ﻳﻤﻜﻨﻚ اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ ﺑﻄﺎﻗﺎت ﺗﻮﻳﱰ ﻟﺪﻣﺞ ﻧﻤﺎذج ﻣﻤﻠﻮءة‬
‫وأﻳﻀﺎ …«‬ ‫ً‬ ‫»ﻧﻌﻢ‬
‫ُ‬
‫ﻫﻞ ﻳﻤﻜﻨﻚ اﺳﺘﺨﺪام ﺑﻄﺎﻗﺎت ﺗﻮﻳﱰ ﻟﺠﺬب اﻟﻌﻤﻼء املﺤﺘﻤَ ﻠني وﺗﺤﻮﻳﻠﻬﻢ إﱃ ﻋﻤﻼء‬
‫ﻣُﺤﺘﻤَ ﻠني‪ ،‬وﺗﻮﻟﻴﺪ املﺒﻴﻌﺎت‪ ،‬وﺑﻨﺎء ﺟﻤﻬﻮر؟‬
‫وأﻳﻀﺎ …«‬ ‫ً‬ ‫»ﻧﻌﻢ‬
‫ﻫﻞ ﻳﻤﻜﻨﻚ اﺳﺘﺨﺪام ﺗﻮﻳﱰ ﻟﻌﺮض اﻟﻌﻨﺎوﻳﻦ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﰲ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ﻣﻦ ﴍﻛﺎﺋﻚ‬
‫وﻣﺸﺎرﻛﺘﻬﺎ؟‬
‫»ﻧﻌﻢ وأﻳﻀﺎ …«‬ ‫ً‬
‫أﻋﺘﻘﺪ أﻧﻚ ﻓﻬﻤﺖ املﻘﺼﻮد‪ .‬ﺗﻄﻮﱠر ﺗﻮﻳﱰ ملﺎ ﻫﻮ »أﺑﻌﺪ ﺑﻜﺜري« ﻣﻦ ﺗﻐﺮﻳﺪاﺗﻪ اﻷﺻﻠﻴﺔ‬
‫ٍ‬
‫ﻟﻌﻼﻣﺎت ﺗﺠﺎرﻳﺔ وﻣﺤﺘﻮى‬ ‫ً‬
‫اﻧﻌﻜﺎﺳﺎ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺤﻘﻴﻘﻲ‬ ‫ً‬
‫ﺣﺮﻓﺎ ﻟﻴﺼﺒﺢ‬ ‫املﻜﻮﱠﻧﺔ ﻣﻦ ‪١٤٠‬‬
‫وأﺣﺪاث وأﻓﻜﺎر وﻣﻮﺳﻴﻘﻰ وأﺧﺒﺎر وأﺷﺨﺎص ﻳُﺸ ﱢﻜﻠﻮن اﻟﺜﻘﺎﻓﺎت ﰲ ﻛﻞ أﻧﺤﺎء اﻟﻌﺎﻟﻢ؛‬
‫ﻓﻤﻮﻗﻌﻪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ وﺗﻄﺒﻴﻖ اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ اﻟﺨﺎص ﺑﻪ ﻳﺴﺘﻮﻋﺒﺎن اﻵن املﻘﻄﻮﻋﺎت‬
‫اﻟﺼﻮﺗﻴﺔ وﻣﻘﺎﻃﻊ اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﻳﺠﻌﻞ اﻟﺘﻐﺮﻳﺪة املﻜﻮﱠﻧﺔ ﻣﻦ ‪ً ١٤٠‬‬
‫ﺣﺮﻓﺎ ﻧﻘﻄﺔ اﻧﻄﻼق إﱃ‬
‫ﻣﺤﺘﻮًى ﺛ َ ٍﺮ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻛﻮﻧﻬﺎ وﺟﻬﺔ ﰲ ﺣَ ﱢﺪ ذاﺗﻬﺎ‪.‬‬

‫‪164‬‬
 ‫ﺗﻮﻳﱰ‪ :‬ﻗﻨﺎة اﻻﺗﺼﺎل ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﻔﻌﲇ‬

‫ً‬
‫وﺻﻮﻻ ﺑﻨﻘﺮة واﺣﺪة إﱃ ﻣﻠﻒ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺣﺴﺎﺑﻚ ﻟﻜﻲ ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ‬ ‫ﺷﻜﻞ ‪ :1-11‬ﻳﻮﻓﺮ ﻋﻨﻮان ﺗﻮﻳﱰ‬
‫»اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن« و»ا ُمل َﺮوﱢﺟﻮن« و»املﺘﺎﺑﻌﻮن« أن ﻳﻌﺮﻓﻮا ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﴎﻳﻊ ﻣَ ﻦ أﻧﺖ ﻋﱪ ﻣﻠﻒ ﺗﻌﺮﻳﻔﻚ‬
‫ْ‬
‫أو املﻮﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ املﺮﺗﺒﻂ ﺑﻪ‪.‬‬

‫ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﻛﻮن ﺗﻮﻳﱰ أﺻﻐﺮ ﻣﻦ ﻓﻴﺴﺒﻮك ﻣﻦ ﺣﻴﺚ إﺟﻤﺎﱄ املﺴﺘﺨﺪﻣني‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﰲ ﻛﺜري ﻣﻦ اﻷﺣﻴﺎن أن ﻳﻜﻮن »أﻛﺜﺮ ﺗﺄﺛريًا« ﻟﻬﺬه اﻷﺳﺒﺎب‪:‬‬

‫)ﻣﺜﻼ ‪ (@jkrohrs‬اﻻﺧﺘﺼﺎر اﻟﺤﺎﱄ ﻟﻠﻬﻮﻳﺔ‬ ‫ً‬ ‫أﺻﺒﺤﺖ ﻋﻨﺎوﻳﻦ ﺣﺴﺎﺑﺎت ﺗﻮﻳﱰ‬ ‫•‬
‫اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻋﲆ ﺷﺒﻜﺔ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ .‬ﻻ ﻳﻮﺟﺪ ﰲ ﻓﻴﺴﺒﻮك اﺧﺘﺼﺎ ٌر ﻣﻤﺎﺛﻞ‪.‬‬
‫َ‬
‫ﻈﺮ إﱃ ﺗﻮﻳﱰ ﺑﻮﺻﻔﻪ وﺳﻴﻠﺔ ﺗﻮاﺻﻞ ﻋﺎﻣﺔ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ‪ ،‬ﰲ ﺣني ﻳُﻨﻈﺮ إﱃ ﻓﻴﺴﺒﻮك‬ ‫ﻳُﻨ َ‬ ‫•‬
‫أﻛﺜﺮ ﻋﲆ أﻧﻪ وﺳﻴﻠﺔ ﺷﺨﺼﻴﺔ ﺷﺒﻪ ﺧﺎﺻﺔ‪.‬‬
‫ﺗﺠﺬب ﻣﻨﺼﺔ ﺗﻮﻳﱰ اﻟﻌﺎﻣﺔ »املﺆﺛﺮﻳﻦ« اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻨﺠﺬﺑﻮن إﱃ ﺗﻮﻳﱰ أَﻣَ ًﻼ ﰲ ﻛﺴﺐ‬ ‫•‬
‫املﺰﻳﺪ ﻣﻦ »املﺘﺎﺑﻌني«؛ وﻣﻦ ﺛ ﱠﻢ ﺗﺤﻘﻴﻖ املﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﺄﺛري‪.‬‬

‫ﻳﺠﺐ أن ﻳﻜﻮن ﻟﴩﻛﺘﻚ وﺟﻮ ٌد ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ ﻟﺘﻤﻜني ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻲ ﺗﻮﻳﱰ ﻣﻦ اﻻرﺗﺒﺎط‬

‫ﺣﺴﺎب ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ‪،‬‬
‫ٍ‬ ‫ﺑﺤﺴﺎﺑﻚ‪ ،‬وﻫﺬا وﺣﺪه ﻳﻜﻔﻲ إن ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﺛﻤﺔ أي ﺳﺒﺐ آﺧﺮ‪ ،‬ﻓﻤﻦ دون‬
‫ﻓﺈن اﻟﻌﻤﻼء اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺮﻏﺒﻮن ﰲ اﻟﺘﻌﺒري ﻋﻦ املﺸﺎﻋﺮ اﻹﻳﺠﺎﺑﻴﺔ ﺣﻴﺎل ﻋﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‬
‫ﺳﻴﻔﻌﻠﻮن ذﻟﻚ ﺑﺬﻛﺮ اﺳﻤﻚ ﻓﺤﺴﺐ‪ .‬أﻣﺎ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻜﻮن ﻟﻚ ﺣﺴﺎبٌ ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻬﻢ‬

‫‪165‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﻳﺴﺘﻄﻴﻌﻮن وﺿﻊ راﺑﻂ إﱃ ﻣﻠﻒ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺣﺴﺎﺑﻚ ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ‪ ،‬وﻳﺴﺘﻄﻴﻊ »املﺘﺎﺑﻌﻮن« اﻟﺬﻳﻦ‬
‫ﻳﺮون ﺗﻐﺮﻳﺪاﺗﻬﻢ ﻣﻌﺮﻓﺔ املﺰﻳﺪ ﻣﻦ املﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ ﴍﻛﺘﻚ‪) .‬اﻧﻈﺮ ﺷﻜﻞ ‪.(1-11‬‬
‫ﺣﺴﺎب ﻋﻠﻴﻪ‪ ،‬وإﻧﻤﺎ‬
‫ٍ‬ ‫ﺑﻄﺒﻴﻌﺔ اﻟﺤﺎل‪ ،‬ﻻ ﺗﻜﻤﻦ ﻗﻴﻤﺔ ﺗﻮﻳﱰ اﻟﺤﻘﻴﻘﻴﺔ ﰲ ﻣﺠﺮد إﻧﺸﺎء‬
‫ﺗﻜﻤﻦ ﰲ ﺑﻨﺎء ﺟﻤﺎﻫري ﺧﺎﺻﺔ ﻣﻦ »املﺘﺎﺑﻌني« و»ا ْﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني« اﻟﺬﻳﻦ ﻳُﻮ ﱢَﺳﻌﻮن ﻧﻄﺎق وﺻﻮل‬
‫ﻋﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ دون ﺗﻜﻠﻔﺔ‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻟﻠﻘﻴﺎم ﺑﻬﺬا‪ ،‬ﻳﺠﺐ اﺳﺘﺨﺪام ﺗﻮﻳﱰ ملﺎ ﻫﻮ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ‬
‫ﻣﺠﺮد اﻟﱰوﻳﺞ ﻟﴩﻛﺘﻚ؛ ﻳﺠﺐ أن ﺗﺨﺪم »اﻟﻌﻤﻼء« وﺗﺴﺘﺤﺚ ﺗﻔﺎﻋﻞ »املﺘﺎﺑﻌني«‪ ،‬وﺗﺤﺘﻔﻲ‬
‫ﺑ »ا ْﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني«‪ .‬دﻋﻨﺎ ﻧ ُ ْﻠ ِﻖ ﻧﻈﺮة ﻋﲆ أﺳﺒﺎب ﻛﻞ ﻣﻨﻬﺎ‪.‬‬

‫)‪ (1‬ﺧﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻼء‬

‫إذا أردت ﺳﺒﺒًﺎ ملﺮاﻗﺒﺔ ﻣَ ﱠﺮات ذﻛﺮ ﻋﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ‪ ،‬ﻓﻤﺎ ﻋﻠﻴﻚ ﺳﻮى اﻟﺒﺤﺚ‬
‫ﰲ ﺟﻮﺟﻞ ﻋﻦ‪» :‬ﻛﻮاﺑﻴﺲ ﺧﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻼء ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ«‪ ،‬ﺳﻮف ﺗﺼﺪﻣﻚ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ‪ .‬ﱠ‬
‫إن اﻟﻔﺸﻞ‬
‫ﰲ رﺻﺪ ﺷﻜﺎوى اﻟﻌﻤﻼء واﻟﺮد ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ أﺷﺒﻪ ﺑﻌﺪم اﻟﺬﻫﺎب إﱃ اﻟﻄﺒﻴﺐ ملﻌﺎﻟﺠﺔ‬
‫ﻛﴪ اﻟﻐﺼﻦ اﻟﻨﻀري ﰲ ﺳﺎﻗﻚ؛ ﻟﻦ ﻳ ُْﺸﻔﻰ اﻟﻜﴪ ﻣﻦ ﺗﻠﻘﺎء ﻧﻔﺴﻪ‪.‬‬
‫ﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺨﱪ اﻟﺴﺎ ﱡر ﻫﻮ أن ﻣﻌﻈﻢ ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻲ ﺗﻮﻳﱰ ﻳﺮون ﻫﺬه اﻟﻘﻨﺎة ﻛﻤﻼذٍ‬
‫أﺧري؛ أي إﻧﻬﻢ ﻳُﻨ َ ﱢﻔﺴﻮن ﻋﻦ ﻏﻀﺒﻬﻢ ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ إذا ﻣﺎ اﺳﺘﻨﻔﺪوا ﻛ ﱠﻞ اﻟﻘﻨﻮات اﻟﺮﺳﻤﻴﺔ‬
‫اﻷﺧﺮى‪ ،‬أو إذا ﻣﺎ ﻛﺎن ﻫﻮ اﻟﻘﻨﺎة اﻟﻮﺣﻴﺪة املﺘﺎﺣﺔ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺮاﻫﻦ‪ .‬وﻣﻊ ﻫﺬا‪ ،‬ﻓﺒﻤﺠﺮد أن‬
‫ﻳﺘﻮﺟﱠ ﻪ املﺴﺘﻬﻠﻜﻮن إﱃ ﺗﻮﻳﱰ ﺑﻤﺸﻜﻠﺘﻬﻢ‪ ،‬ﻓﺈن ‪ ٤٢‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ ﻣﻨﻬﻢ ﻳﺘﻮﻗﻌﻮن ردٍّا ﻣﻦ اﻟﴩﻛﺔ‬
‫ﰲ ﻏﻀﻮن ﺳﺎﻋﺔ واﺣﺪة‪ 2 .‬وﻣﻦ ﺛﻢﱠ‪ ،‬ﻓﻠﻺﺑﻘﺎء ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ ﻛﻘﻨﺎ ٍة ﻧﺎﺟﺤﺔ ﰲ »ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري‬
‫أوﻻ أن »ﻋﻤﻼءك« ﻳﺘ َﻠ َﻘﻮ َْن ﺧﺪﻣﺔ ﺟﻴﺪة؛ وﻫﺬا ﻳﻌﻨﻲ اﻟﺮﺻﺪ‬
‫اﻟﺨﺎﺻﺔ«‪ ،‬ﻳﺠﺐ أن ﺗﺘﺄ ﱠﻛﺪ ً‬
‫اﻻﺳﺘﺒﺎﻗﻲ ملﺸﻜﻼت اﻟﻌﻤﻼء واﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻟﻬﺎ ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ ﻛﻤﺎ ﺗﻔﻌﻞ ﰲ أي ﻣﻜﺎن آﺧﺮ‪.‬‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻨﺒﻐﻲ ﺗﻘﻠﻴﺪﻫﺎ‪ :‬ﺟﻴﺖ ﺑﻠﻮ )‪ ،(@JetBlue‬واﻟﺘﻲ ﺣﻘﻘﺖ أﴎع‬
‫زﻣﻦ اﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﻟﺪﻳﻬﺎ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻣﻠﻴﻮن »ﻣﺘﺎﺑﻊ« )‪ ١٣‬دﻗﻴﻘﺔ أو‬
‫‪3‬‬
‫أﻗﻞ(‪.‬‬

‫)‪ (2‬إﴍاك املﺘﺎﺑﻌني‬

‫ﺣﺘﻰ ﻛﺘﺎﺑﺔ ﻫﺬه اﻟﺴﻄﻮر‪ ،‬ﻻ ﻳﻮﺟﺪ ﻟﺪى ﺗﻮﻳﱰ أيﱠ ﳾء ﻣﺸﺎﺑﻪ ﻟﺨﻮارزﻣﻴﺔ ﻓﻴﺴﺒﻮك ﻟﺘﺼﻔﻴﺔ‬
‫اﻟﺘﻐﺮﻳﺪات اﻟﺘﻲ ﻳﺮاﻫﺎ »املﺘﺎﺑﻌﻮن« اﺳﺘﻨﺎدًا إﱃ درﺟﺔ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ا ُملﺴﺒَﻖ ﻣﻊ ﻣﺤﺘﻮى ا ُمل ِ‬
‫ﺮﺳﻞ‪.‬‬

‫‪166‬‬
 ‫ﺗﻮﻳﱰ‪ :‬ﻗﻨﺎة اﻻﺗﺼﺎل ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﻔﻌﲇ‬

‫وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻳ َُﺸﺎع أن ﺗﻮﻳﱰ ﻳﺪرس ﻫﺬه اﻟﺨﻄﻮة‪ .‬وﻫﺬا ﻟﻴﺲ ﻣﺴﺘﻐﺮﺑًﺎ ﻋﲆ اﻹﻃﻼق؛ ﻷن‬
‫ﻣﺌﺎت ﻣﻦ اﻷﺷﺨﺎص ﻓﺤﺴﺐ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺤﻮﱢل ﺻﻔﺤﺘﻚ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ‬ ‫ٍ‬ ‫ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ ﺑﻀﻊ‬
‫ﻗﻠﺔ ﻣﻦ اﻟﻨﺎس ﻓﻘﻂ ﻣَ ْﻦ ﻟﺪﻳﻬﻢ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﻜﺎﰲ ﻟﻘﺮاءﺗﻬﺎ‬ ‫ﴎﻳﻌً ﺎ إﱃ ﺷﻼل ﻣﻦ املﻌﻠﻮﻣﺎت‪ٌ ،‬‬
‫ﺑﺄﻛﻤﻠﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺑﻐﺾ اﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺗﻄﻮﱡر ﺗﻮﻳﱰ‪ ،‬ﻳﺠﺐ أن ﻳﻜﻮن ﻫﺪﻓﻚ أن ﺗﺘﻤﻴﱠﺰ ﻋﻦ اﻵﺧﺮﻳﻦ‬
‫ﴩك »املﺘﺎﺑﻌني« وﺗﺴﺘﺤﺚ ﺗﻔﺎﻋﻠﻬﻢ ﻣﻌﻬﺎ‪ .‬ﺳﻮاءٌ داﺧﻞ‬ ‫ﻣﻦ ﺧﻼل أن ﺗﻜﻮن ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﺗُ ِ‬
‫ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ املﻜﺘﺒﻲ أو ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ أو ﻋﱪ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ ،‬ﻓﺈن ﺗﻮﻳﱰ‬
‫ﻳﺮﺳﻞ إﺷﻌﺎ ًرا ﻟﻠﻤﺴﺘﺨﺪﻣني ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺬﻛﺮﻫﻢ اﻵﺧﺮون‪ .‬وﻫﺬا ﻻ ﻳﺮﻓﻊ ﺗﻘﻴﻴﻢ ﻣﻠﻒ ﺗﻌﺮﻳﻔﻚ‬
‫اﻟﺸﺨﴢ ﻓﺤﺴﺐ‪ ،‬ﺑﻞ ﻳﻤﻨﺢ ﻫﺬا اﻟﻔﺮد »املﺘﺎ ِﺑﻊ« ﺳﺒﺒًﺎ ﻹﻋﺎدة اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻌﻚ‪ ،‬وﻳُﺤﺘﻤَ ﻞ أن‬
‫ﻳُ َﺮ ﱢوج رﺳﺎﻟﺘﻚ ﰲ اﻟﺤﺎﴐ وﰲ املﺴﺘﻘﺒﻞ‪.‬‬
‫ﴩك ﻛﻞ أﻧﻮاع‬ ‫اﻟﻮﻛﺎﻟﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻨﺒﻐﻲ ﺗﻘﻠﻴﺪﻫﺎ‪ :‬وﻛﺎﻟﺔ ﻧﺎﺳﺎ )‪ ،(@NASA‬اﻟﺘﻲ ﺗُ ِ‬
‫»املﺘﺎﺑﻌني« و»اﻟﴩﻛﺎء« و»ا ْﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني« وﺗﺴﺘﺤﺚ ﺗﻔﺎﻋﻠﻬﻢ ﻋﱪ ﺣﺴﺎﺑﻬﺎ ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ‪ ،‬وﻫﻮ‬
‫أﻣ ٌﺮ ﻣﺜري اﻟﺪﻫﺸﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ وﻛﺎﻟﺔ ﺣﻜﻮﻣﻴﺔ‪.‬‬

‫)‪ (3‬اﻻﺣﺘﻔﺎء ﺑﺎ ْﻟ ُﻤ َﺮو ِ‬

‫ﱢﺟني‬

‫أﻋﻈﻢ ﻣﺠﺎﻣﻠﺔ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗُ َﻘﺪﱢﻣﻬﺎ ﻷي ﺷﺨﺺ ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ ﻫﻲ »إﻋﺎدة ﻧﴩ ﺗﻐﺮﻳﺪاﺗﻪ«‪.‬‬

‫وﻫﺬا اﻟﻌﻤﻞ اﻟﺒﺴﻴﻂ ﻳُﺤَ ﻮﱢﻟﻚ ﻣﻦ ﻣﺠﺮد »ﻣﺘﺎ ِﺑﻊ« أو »ﺑﺎﺣِ ﺚ« إﱃ » ُﻣ َﺮوﱢج«‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺗُ َﻮ ﱢﻟﺪ‬
‫أﻳﻀﺎ وﺳﺎﺋﻞ إﻋﻼم ﻣﻜﺘﺴﺒﺔ ﻟﻠﺸﺨﺺ اﻟﺬي ﺗﻌﻴﺪ ﻧﴩ ﺗﻐﺮﻳﺪاﺗﻪ‪ .‬وﻗﺪ ﻳﺒﺪو ﻫﺬا ﻣﻨﺎﻗِ ًﻀﺎ‬ ‫ً‬
‫ﻟﻠﺘﻮﻗﻌﺎت؛ ﻓﺮﻏﻢ ﻛﻞ ﳾء‪ ،‬ﴍﻛﺘﻚ ﻫﻲ اﻟﺘﻲ ﺗﺄﻣﻞ ﰲ ﺧﻠﻖ » ُﻣ َﺮوﱢﺟني« واﻛﺘﺴﺎب وﺳﺎﺋﻞ‬
‫إﻋﻼم ﻣﺪﻓﻮﻋﺔ‪ .‬ﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻋﲆ املﺮء أﻻ ﻳﻨﴗ أﺑﺪًا أن ﺗﻮﻳﱰ أداة اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ .‬وﺑﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ‬
‫ﻳُ َﻜﺎﻓِ ﺊ »اﻟﺴﻠﻮﻛﻴﺎت اﻟﺒﴩﻳﺔ« اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗُ َﻜ َﺎﻓﺄ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﻤﺎﺛﻞ ﺧﺎرج اﻹﻧﱰﻧﺖ‪.‬‬
‫ﻘﺮض املﺎل ﻟﻠﺼﺪﻳﻖ اﻟﺬي‬ ‫اﻧﻈﺮ ﻟﻸﻣﺮ ﻋﲆ ﻫﺬا اﻟﻨﺤﻮ‪ :‬ﻫﻞ ﻣﻦ املﺮﺟﺢ أﻛﺜﺮ أن ﺗُ ِ‬
‫إن ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﺳﺎدﻳٍّﺎ‬ ‫ﺳﺎﻋﺪك ﺑﺎﻷﻣﺲ أم ﻟﻠﺸﺨﺺ اﻟﺬي ﻳﻄﻠﺐ ﻣﻨﻚ املﺎل ﻛﻞ أﺳﺒﻮع؟ ْ‬
‫ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ املﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻚ ﺳﺘﻜﺎﻓﺊ اﻟﺼﺪﻳﻖ اﻷول‪ .‬وﺑﺎملﺜﻞ‪ ،‬ﻳﻤﻴﻞ ا ُمل َﺮوﱢﺟﻮن أﻛﺜﺮ ﻟﱰوﻳﺞ‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺮوﱢج ﻟﻬﻢ؛ ﻓﻬﻨﺎك ﻧﻮ ٌع ﻣﻦ »اﻟﻮﺟﺎﻫﺔ اﻟﺮﻗﻤﻴﺔ« اﻟﺨﻔﻴﺔ ﰲ إﻋﺎدة‬
‫ﻧﴩ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﻟﺘﻐﺮﻳﺪاﺗﻚ؛ ﻗﺸﻌﺮﻳﺮة إﺛﺎرة ﻏﺮﻳﺒﺔ ﺗﴪي ﰲ أوﺻﺎﻟﻚ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻌﻠﻢ أن‬

‫‪167‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﴍﻛﺔ ﻣﺎ ﺗﻘﺪﱢر ﺷﻴﺌًﺎ ﻣﻦ اﺑﺘﻜﺎرك‪ .‬ﻟﺬا‪ ،‬إذا ﻛﻨﺖ ﺗﺮﻳﺪ إﺷﻌﺎل ﺣﻤﺎﺳﺔ املﺰﻳﺪ ﻣﻦ »ا ْﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني«‬
‫ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ‪ ،‬ﻓﺘﺄ ﱠﻛﺪ ﻣﻦ أن ﺗﺼﺒﺢ ﴍﻛﺘﻚ ﻧﻔﺴﻬﺎ واﺣﺪًا ﻣﻨﻬﻢ‪.‬‬
‫إن ﺑﻠﻴﺰرز«‬ ‫أﺷﺨﺎص ﻳﻨﺒﻐﻲ ﺗﻘﻠﻴﺪﻫﻢ‪ :‬ﺛﻨﺎﺋﻲ اﻟﱪﻧﺎﻣﺞ اﻹذاﻋﻲ‪/‬اﻟﺒﻮدﻛﺎﺳﺖ »ذا ِﻣﻦ ْ‬ ‫ٌ‬
‫)‪ ،(@MenInBlazers‬اﻟﻠﺬان ﻻ ﻳﺠﻠﺒﺎن اﻟﺪﻋﺎﺑﺔ إﱃ ﻋﺎ َﻟﻢ ﻛﺮة اﻟﻘﺪم ﻓﺤﺴﺐ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ً‬
‫أﻳﻀﺎ‬
‫ﻳﻌﻴﺪان ﻧﴩ ﺗﻐﺮﻳﺪات »املﺘﺎﺑﻌني« ﺑﻄﺮق ﺗﺨﻠﻖ ﺷﻌﻮ ًرا ﺣﻘﻴﻘﻴٍّﺎ ﺑﺎﻻﻧﺘﻤﺎء ﻟﻠﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﰲ‬
‫ﺻﻔﺤﺔ اﻟﺘﻐﺮﻳﺪات‪.‬‬

‫ﻳﻜﻤﻦ اﻷﻣ ُﺮ ﰲ ﺑﻄﺎﻗﺎت ﺗﻮﻳﱰ‬

‫ﴫ ﻃﻮل اﻟﺘﻐﺮﻳﺪة ﻋﲆ ‪١٤٠‬‬ ‫إن أﺣﺪ أﻛﺜﺮ اﻟﺘﻄﻮرات إﺛﺎر ًة ﻟﻼﻫﺘﻤﺎم ﰲ ﺗﻄﻮﱡر ﺗﻮﻳﱰ‪ ،‬ﺑﻌﻴﺪًا ﻋﻦ َﻗ ْ ِ‬
‫ﱠ‬
‫ﺣﺮﻓﺎ‪ ،‬ﻳﺘﻤﺜﻞ ﰲ اﺑﺘﻜﺎر »ﺑﻄﺎﻗﺎت ﺗﻮﻳﱰ«؛ إذ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﻮﺳﻴﻊ أﺟﺰاء املﺤﺘﻮى اﻟﺨﻔﻴﺔ ﺗﻠﻚ ﺑﻨﻘﺮة واﺣﺪة‬ ‫ً‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫وﺗﻈﻞ ﺗﻘﺪﱢم ﺳﻴﺎﻗﺎ وﺗﻔﺎﻋﻼ أﻛﱪ ﺑﻜﺜري ﻣﻦ اﻟﺘﻐﺮﻳﺪة وﺣﺪﻫﺎ؛ ﻓﺈﱃ ﺟﺎﻧﺐ اﻟﺼﻮر وﻣﻘﺎﻃﻊ اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ‪،‬‬ ‫َ‬ ‫ُ‬
‫وإﻋﻼﻧﺎت ﺟﺎذﺑﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء ا ُملﺤﺘﻤَ ﻠني ﻣﻦ ﺷﺄﻧﻬﺎ أن ﺗُ َﺴﻬﱢ ﻞ‬
‫ٍ‬ ‫ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ املﺴﻮﱢﻗﻮن ﺗﻀﻤني ﻧﻤﺎذج ﻣﺒﻴﻌﺎت‬
‫‪4‬‬ ‫ﱢ‬ ‫ُ‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺤﻮﻳﻞ ﻋﱪ اﻟﺘﻐﺮﻳﺪة ﺑﻴﴪ وﺳﻬﻮﻟﺔ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺗﻮﺟﻴﻪ املﺘﺼﻔﺢ إﱃ اﻟﺼﻔﺤﺔ املﻘﺼﻮدة‪.‬‬
‫وﻣﻊ وﺗرية ﺗﻄﻮﱡر ﺗﻮﻳﱰ‪ ،‬ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﻷﺣ ٍﺪ أن ﻳﺘﻨﺒﺄ ﻣﺎ إذا ﻛﺎﻧﺖ ﺑﻄﺎﻗﺎت ﺗﻮﻳﱰ ﻗﺪ ُ‬
‫ﺻﻨِﻌَ ﺖ ﻟﺘﺒﻘﻰ أم ﻻ‪.‬‬
‫ﻣﺜﺎﻻ راﺋﻌً ﺎ ﻋﲆ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺘﻼﻗﻴﺔ؛ ﻓﻬﻲ وﺳﻴﻠﺔ إﻋﻼم ﻣﺪﻓﻮﻋﺔ‬ ‫وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻬﺎ ﺗُﻌَ ﱡﺪ ﺣﺘﻰ اﻵن ً‬
‫ﺗﺤﻔﺰ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ )ﻋﱪ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﻤﻠﻮﻛﺔ( واملﺸﺎرﻛﺔ )وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم‬ ‫)وﺣﺪة إﻋﻼﻧﻴﺔ( ﻳﻤﻜﻦ أن ﱢ‬
‫املﻜﺘﺴﺒﺔ(‪.‬‬

‫ ‬

‫ﺗﻮﻳﱰ‬ ‫ملﺤﺔ ﻋﻦ‬

‫املﺸﺎرك‬
‫ِ‬ ‫املﺆﺳﺲ‬ ‫ﱢ‬ ‫ﻣﺎرس ‪ .٢٠٠٦‬ﺟﺎءت اﻟﺘﻐﺮﻳﺪة اﻷوﱃ ﻣﻦ‬ ‫ﺗﺎرﻳﺦ اﻟﺘﺄﺳﻴﺲ‬
‫اﻟﻌﻤﻞ‪* «.‬‬
‫ﺟﺎك دورﳼ )‪ (@jack‬وﻛﺎﻧﺖ ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ »اد ُع زﻣﻼء‬
‫أﻳﻀﺎ »اﻟﺒﺎﺣﺜني« و»ا ْﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني«‪ .‬ﻛﻤﺎ‬
‫»املﺘﺎﺑﻌﻮن« ﻟﻜﻨﻪ ﻳﺸﻤﻞ ً‬ ‫اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‬
‫أﻳﻀﺎ ﻟﺘﺤﻔﻴﺰ ﺗﻨﻤﻴﺔ »املﺸﱰﻛني«‬ ‫ﻳﻤﻜﻦ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ ً‬
‫و»املﻌﺠﺒني«‪.‬‬
‫ﻣﻨﺨﻔﺾ إﱃ ﻣﻌﺘﺪل اﻋﺘﻤﺎدًا ﻋﲆ ﻣﻘﺪار املﺤﺘﻮى وﺧﺪﻣﺔ‬ ‫اﻟﺠﻬﺪ املﻄﻠﻮب‬
‫اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬

‫‪168‬‬
 ‫ﺗﻮﻳﱰ‪ :‬ﻗﻨﺎة اﻻﺗﺼﺎل ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﻔﻌﲇ‬

‫ﺗﻮﻳﱰ‬ ‫ملﺤﺔ ﻋﻦ‬

‫ً‬
‫ﺗﺮﺧﻴﺼﺎ‬ ‫ﻳﻤﺘﻠﻚ املﺴﺘﺨﺪﻣﻮن ﻣﺤﺘﻮاﻫﻢ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻳﻤﻨﺤﻮن ﺗﻮﻳﱰ‬ ‫اﻟﺠﻬﺔ املﺎﻟِﻜﺔ ﻟﻠﺒﻴﺎﻧﺎت‬
‫ﻏري ﻣﺤﺪود ﻻﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ‪ .‬و»املﺘﺎﺑﻌﻮن« ً‬
‫أﻳﻀﺎ ﺧﺎﺻﺘﻚ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻻ‬
‫ٍ‬
‫ﻗﻨﻮات أﺧﺮى‪.‬‬ ‫ﻳﻤﻜﻦ ﻧﻘﻠﻬﻢ ﻣﺒﺎﴍ ًة إﱃ‬
‫ﻳُﻘﺪﱠرون ﺑ ‪ ٢٨٨‬ﻣﻠﻴﻮن ﻣﺴﺘﺨﺪم ِ‬
‫ﻧﺸﻂ ﺷﻬﺮﻳٍّﺎ )وأﻛﺜﺮ ﻣﻦ‬ ‫املﺴﺘﺨﺪﻣﻮن اﻟﻨﺸﻄﻮن‬
‫‪ ٤٨٥‬ﻣﻠﻴﻮن ﺣﺴﺎب ﰲ ﻛﻞ أﻧﺤﺎء اﻟﻌﺎﻟﻢ ﰲ ﻧﻬﺎﻳﺔ‬ ‫)ﰲ أﻧﺤﺎء اﻟﻌﺎﻟﻢ(‬
‫ﻋﺎم ‪† .(٢٠١٢‬‬

‫‪‡ .٢٠١٣‬‬ ‫أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ ٤٠٠‬ﻣﻠﻴﻮن ﺗﻐﺮﻳﺪة ﰲ ﻣﺎرس‬ ‫اﻟﺘﻐﺮﻳﺪات ﻟﻜﻞ ﻳﻮم‬

‫اﻟﻜﺘﺎﺑﺔ‪ ،‬وﺣُ ﺴﻦ اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ‪ ،‬وﻋﻘﻠﻴﺔ اﻟﻨﴩ‪.‬‬ ‫املﻬﺎرات املﻄﻠﻮﺑﺔ‬
‫ﺗﻮﻳﱰ وﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻮه‪.‬‬ ‫ﺣُ ﱠﺮاس اﻟﺒﻮاﺑﺔ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‬
‫ﺗﻮزﻳ ٌﻊ ﻟﺤﻈﻲ ﰲ ﻛﻞ أﻧﺤﺎء اﻟﻌﺎﻟﻢ ﻟﻠﻤﺤﺘﻮى إﱃ »املﺘﺎﺑﻌني«‬ ‫ﻧﻘﺎط اﻟﻘﻮة‬
‫و»اﻟﺒﺎﺣﺜني« ﻋﱪ ‪ twitter.com‬وﺑﺤﺚ ﰲ اﻟﺘﻐﺮﻳﺪات‬
‫املﻔﻬﺮﺳﺔ‪.‬‬
‫ﻗﻠﻴﻼ ﻣﻦ اﻟﺠﻬﺪ ﺑﻼ ﺗﻜﻠﻔﺔ ﻹﻧﺸﺎء ﺗﻐﺮﻳﺪة ﻣﻦ ‪١٤٠‬‬ ‫ﻳﺘﻄﻠﺐ ً‬ ‫ ‬
‫ً‬
‫ﺣﺮﻓﺎ‪.‬‬
‫ﺗﺒﻨﻲ ﻛﺒري ﻟﻠﻘﻨﺎة ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ »ا ْﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني« )ﻻ ﺳﻴﱠﻤﺎ املﺆﻳﺪﻳﻦ‬ ‫ ‬
‫واملﺆﺛﺮﻳﻦ( ﰲ ﻛﻞ ﻣﺠﺎل‪.‬‬
‫)ﻣﺜﻼ ‪» (@jkrohrs‬ﺷﺎر ًة‬ ‫ً‬ ‫أﺻﺒﺢ ﻋﻨﻮان ﺣﺴﺎب ﺗﻮﻳﱰ‬ ‫ ‬
‫اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ« ﻟﻠﺠﻤﻴﻊ‪ ،‬ﺑﺪءًا ﻣﻦ اﻟﺸﺨﺼﻴﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﺣﺘﻰ‬
‫ﺧﱪاء اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ‪.‬‬
‫ﻣﻴﺰات ﺟﺪﻳﺪة ﺗﺠﻌﻞ ﻣﺤﺘﻮى اﻟﺮواﺑﻂ وﻣﻘﺎﻃﻊ اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ‬ ‫ٌ‬ ‫ ‬
‫ٍّ‬
‫ﻳﻮﺳﻊ ﺣﻘﺎ ﻣﻦ ﻗﺪرات‬ ‫واملﻘﺎﻃﻊ اﻟﺼﻮﺗﻴﺔ أﻛﺜﺮ ﻗﻮة‪ ،‬وﻫﺬا ﱢ‬
‫ً‬
‫ﺣﺮﻓﺎ‪.‬‬ ‫ﺗﻮﺗري ﻣﺘﺠﺎو ًزا اﻟﺘﻐﺮﻳﺪة املﻘﺼﻮرة ﻋﲆ ‪١٤٠‬‬
‫ﺧﻴﺎرات إﻋﻼﻧﻴﺔ ﺟﺪﻳﺪة ﻣﺜﻞ »ﺑﻄﺎﻗﺎت ﺗﻮﻳﱰ« ﺗﻮﻓﺮ ﻟﻠﻌﻼﻣﺎت‬ ‫ٌ‬ ‫ ‬
‫ﺧﻴﺎرات ﻣﻦ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺘﻼﻗﻴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل‬ ‫ٍ‬ ‫اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‬
‫ُ‬
‫ﺗﻀﻤني ﺟﺬب اﻟﻌﻤﻼء املﺤﺘﻤَ ﻠني وﺟﻤﻊ ﻋﻨﺎوﻳﻦ اﻟﱪﻳﺪ‬
‫اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ وﻋﻨﺎﴏ أﺧﺮى ذات ﻗﻴﻤﺔ ﰲ ﺗﻐﺮﻳﺪاﺗﻬﻢ‪.‬‬
‫ﻣﻨﺘﺪًى ﻟﻠﺘﻨﻔﻴﺲ ﻋﻦ اﻟﺘﺠﺎرب اﻟﺴﻴﺌﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ أو‬ ‫اﻟﺘﺤﺪﻳﺎت‬
‫املﻨﺘﺞ أو ﺧﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻼء‪ ،‬وﻫﺬا ﻳﻌﻨﻲ أن اﻟﻘﺼﺺ اﻟﺴﻠﺒﻴﺔ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻨﺘﴩ ﻗﺒﻞ أن ﺗﺘﺎح ﻟﻚ ﻓﺮﺻﺔ ﻻﺣﺘﻮاﺋﻬﺎ‪.‬‬

‫‪169‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﺗﻮﻳﱰ‬ ‫ملﺤﺔ ﻋﻦ‬

‫ﻳﺴﺘﺨﺪم املﺴﺘﻬﻠﻜﻮن اﻟﻘﻨﺎة ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﺘﺰاﻳﺪ ﻛﻮﺳﻴﻠﺔ ﻟﻄﺮح‬  

‫ وﻛﺬﻟﻚ ﻛﻮﺳﻴﻠﺔ‬،‫اﻷﺳﺌﻠﺔ واﻟﺘﺤﻘﻖ ﻣﻦ ﻣﺸﺎﻛﻞ ﺧﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻼء‬
ٍ
‫اﺳﺘﺠﺎﺑﺎت ﻣﻦ ﺟﻤﻴﻊ أﻗﺴﺎم‬ ‫ﻹﴍاك اﻟﴩﻛﺎت ﺑﻄﺮق ﺗﺘﻄﻠﺐ‬
‫ وﻫﺬا ﻳﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺤﺎﺟﺔ إﱃ إدارة ﺗﻮﻳﱰ ﻣﻦ‬.‫املﺆﺳﺴﺔ ﺑﺄﻛﻤﻠﻬﺎ‬
.‫ﺧﻼل ﻓﺮﻳﻖ ﻣﺘﻌﺪد اﻟﻮﻇﺎﺋﻒ‬
‫اﻻﺧﱰاﻗﺎت اﻟﻌﻠﻨﻴﺔ واﻻﺳﺘﻴﻼء ﻋﲆ ﺣﺴﺎﺑﺎت اﻟﴩﻛﺎت ﻋﲆ‬  
‫ﺗﻮﻳﱰ ﻳﺸريان إﱃ ﺣﺎﺟﺔ اﻟﴩﻛﺎت ﻟﺤﻤﺎﻳﺔ إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ اﻟﻮﺻﻮل إﱃ‬
.‫اﻟﺤﺴﺎب‬
* “Twitter Came to Life Five Years Ago This Week; Creator Jack Dorsey
Remembers,” L.A. Times, March 13, 2011, http://latimesblogs.latimes.com/
technology/2011/03/twitter-came-to-life-five-years-ago-thisweek-
founder-jack-dorsey-shares-history.html.
† “Twitter Now the Fastest Growing Social Platform in the World,”
GlobalWebIndex, January 28, 2013, www.globalwebindex.net/twitter-
now-the-fastest-growing-social-platform-in-the-world/.
‡ Hayley Tsukayama, “Twitter Turns 7: Users Send over 400 Million Tweets per
Day,” The Washington Post, March 21, 2013, http://articles.washingtonpost
.com/2013-03-21/business/37889387_1_tweets-jack-dorsey-twitter.

170
 ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ ﻋﴩ‬

‫اﳌﺪوﻧﺎت‪ :‬ﻣﻮاﻗﻊ إﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ ﺑﺎﺳﻢ آﺧﺮ‬

‫ﱠ‬

‫وﺟﺪت أﻧﻪ ﰲ ﺑﻌﺾ اﻷﺣﻴﺎن ﻣﻦ املﻔﻴﺪ أن ﻳﻨﺘﻘﻲ‬‫ُ‬ ‫ﺟﻤﻬﻮرك ﻫﻮ ﻗﺎرئ واﺣﺪ‪ .‬ﻟﻘﺪ‬
‫ً‬
‫ﺷﺨﺼﺎ ﺧﻴﺎﻟﻴٍّﺎ — وﻳﻜﺘﺐ‬ ‫ً‬
‫ﺷﺨﺼﺎ ﺣﻘﻴﻘﻴٍّﺎ ﻳﻌﺮﻓﻪ‪ ،‬أو‬ ‫ً‬
‫ﺷﺨﺼﺎ واﺣﺪًا —‬ ‫املﺮءُ‬
‫ﻟﻪ‪.‬‬
‫ﺟﻮن ﺳﺘﺎﻳﻨﺒﻴﻚ‬

‫إن ﻛﻠﻤﺔ ‪) Blogs‬ﻣﺪوﻧﺎت( ﻧﻔﺴﻬﺎ ﻻ ﺗﻮﺣﻲ ﺑﺎﻟﺜﻘﺔ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ‪ ،‬وﻟﻜﻨﻬﺎ اﻟﻠﻔﻈﺔ اﻻﻗﱰاﻧﻴﺔ اﻟﺘﻲ‬ ‫ﱠ‬
‫ﺗﺤﺼﻞ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻣﻦ دﻣﺞ ﻛﻠﻤﺘَﻲ )ﺷﺒﻜﺔ ‪ (web‬و)ﺳﺠﻞ ‪) .(log‬اﻟﻠﻔﻈﺔ اﻻﻗﱰاﻧﻴﺔ ﻫﻲ ﻛﻠﻤﺔ‬
‫ﺗﺸ ﱠﻜﻠﺖ ﻣﻦ ﺧﻼل دﻣﺞ ﻛﻠﻤﺘني ﻟﺘﻜﻮﻳﻦ ﻛﻠﻤﺔ واﺣﺪة ﺗُﺴﺘﺨﺪَم ً‬
‫ﺑﺪﻻ ﻣﻨﻬﻤﺎ‪ (.‬وﻟﻌ ﱠﻞ اﻻﺳﻢ‬
‫وﻗﺖ ﻣﺒﻜﺮ ﻛﻮﺳﻴﻠﺔ ﴎﻳﻌﺔ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ‬ ‫ﻫﻮ ﻣﺎ أَﺑْﻌَ َﺪ اﻟﴩﻛﺎت ﻋﻦ ﺗﺒﻨﻲ املﺪوﻧﺎت ﰲ ٍ‬
‫ﻟﻠﻨﴩ اﻟﻠﺤﻈﻲ ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪.‬‬
‫إذا ﻛﻨﺖ ﻻ ﺗﺪرك ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ﻣﺎﻫﻴﺔ املﺪوﱠﻧﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻟﻴﻚ ﺗﻌﺮﻳﻔﻬﺎ‪:‬‬

‫املﺪوﱠﻧﺔ ﻫﻲ ﻧﻮ ٌع ﻣﻦ املﻮاﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﻟﻬﺎ ﻧﻈﺎم إدارة ﻣﺤﺘﻮى ﺳﻬﻞ اﻻﺳﺘﺨﺪام‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻳﺴﻤﺢ ﻟﻚ ﻫﺬا اﻟﻨﻈﺎم ﺑﻨﴩ »املﻨﺸﻮرات« ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ ﻋﲆ اﻟﻔﻮر‪.‬‬ ‫•‬
‫وﻳﻌﺮﺿﻬﺎ ﻣﻦ اﻷﺣﺪث إﱃ اﻷﻗﺪم‪.‬‬ ‫•‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﺻﻔﺤﺎت ﺛﺎﺑﺘﺔ ﻟ »ﻣَ ْﻦ ﻧﺤﻦ؟« أو أيﱢ ﻣﺤﺘﻮًى‬

‫ٍ‬ ‫ﻛﻤﺎ ﻳﻤ ﱢﻜﻨُﻚ ﺑﺮﻧﺎﻣﺞُ املﺪوﱠﻧﺔ ﻣﻦ إﻧﺸﺎء‬
‫ﻣﻬﻢ آﺧﺮ‪ .‬وﻃﺮﻳﻘﺔ ﺗﺮﺗﻴﺐ املﺪوﱠﻧﺔ ﻟﻠﻤﺤﺘﻮى ﺗﺠﻌﻠﻬﺎ ﺟﻴﺪة ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﻣﻊ ﻣﺤﺮﻛﺎت اﻟﺒﺤﺚ‬
‫وﺗﻤ ﱢﻜﻦ املﺴﺘﺨﺪﻣني ﻣﻦ اﻟﺘﺼﻔﺢ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻋﻼﻣﺎت ﺗﺒﻮﻳﺐ اﻟﺘﺎرﻳﺦ أو اﻟﻔﺌﺔ أو املﺤﺘﻮى‪.‬‬
‫أﻳﻀﺎ ﺳﻬﻮﻟﺔ دﻣﺞ ﻋﻨﺎﴏ واﺟﻬﺔ املﺴﺘﺨﺪم اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻴﺢ‬ ‫وﺗﺘﻴﺢ ﻣﻌﻈﻢ ﺑﺮاﻣﺞ املﺪوﱠﻧﺎت ً‬
‫املﺸﺎرﻛﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ وﺗﺤﻠﻴﻼت ﻋﺪد اﻟﺰﻳﺎرات واﻟﺪﻋﺎﻳﺔ‪.‬‬
‫ﻛﺎن ﻣﻦ أواﺋﻞ املﻬﻨﻴني اﻟﺬﻳﻦ اﻧﺘﻘﻠﻮا إﱃ ﺛﻮرة اﻟﺘﺪوﻳﻦ — وﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻏري ﻣﺴﺘﻐﺮب‬
‫ﻛﺜريًا — اﻟﻜﺘﱠﺎب واﻟﺼﺤﻔﻴني‪ .‬ﰲ اﻟﺒﺪاﻳﺔ‪َ ،‬ﺳﺨِ َﺮ اﻟﻜﺜريون ﻣﻦ املﺪوﻧني اﻷواﺋﻞ ﺑﺎﻟﻘﻮل‬
‫إﻧﻬﻢ ﻟﻴﺴﻮا ﺳﻮى »رﺟﺎل ﻳﺮﺗﺪون ﻣﻼﺑﺲ اﻟﻨﻮم ﻳﻌﻴﺸﻮن ﰲ اﻟﻄﺎﺑﻖ اﻟﺴﻔﲇ ﰲ ﻣﻨﺰل‬
‫واﻟﺪﻳﻬﻢ‪ «.‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﺳﺎﻋﺪت ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﺘﺰاﻳﺪة ﻣﻦ املﺪوﻧني املﺤﱰﻓني ﰲ ﺗﺮﺳﻴﺦ أﻫﻤﻴﺔ‬
‫اﻟﻘﻨﺎة وﻗﺪرﺗﻬﺎ ﻋﲆ اﻟﺒﻘﺎء‪.‬‬
‫أﻧﺪرو ﺳﻮﻟﻴﻔﺎن )‪ (@SullyDish‬أﺣ ُﺪ ﻫﺆﻻء املﺪوﻧني اﻷواﺋﻞ‪ ،‬اﻟﺬي ﺟﻌﻞ ﻣﺪوﻧﺘﻪ‬
‫»ذا دﻳﲇ دِ ش« )املﺴﻤﺎة اﻵن »ذا دِ ش«( واﺣﺪة ﻣﻦ املﺪوﻧﺎت اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ اﻷﻛﺜﺮ ﻗﺮاءة‬
‫واﻷﻛﺜﺮ ﺗﻘﺪﻳ ًﺮا ﻋﲆ ﺷﺒﻜﺔ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ .‬وﺑﺘﺄﻣﱡ ﻞ ﻣﺎ أﺛﺎر ﺣﻤﺎﺳﺘﻪ ﰲ اﻟﺒﺪاﻳﺔ ﺣﻴﺎل اﻟﺘﺪوﻳﻦ‪ ،‬ﻗﺎل‬
‫أﻧﺪرو‪:‬‬
‫ﻛﺎﻧﺖ ﺗﺠﺮﺑﺘﻲ اﻟﺒﺴﻴﻄﺔ اﻟﺘﻲ اﺳﺘﻄﻌﺖ ﻓﻴﻬﺎ ﺑﺚ ﻛﻠﻤﺎﺗﻲ ﻣﺒﺎﴍة ُ‬
‫ﻟﻠﻘ ﱠﺮاء ﺑﻤﻨﺰﻟﺔ‬
‫ﻧﻮع ﻣﻦ اﻟﺘﺤ ﱡﺮر اﻷدﺑﻲ اﻟﺴﺎر‪ .‬وﻋﲆ ﻋﻜﺲ اﻟﺠﻴﻞ اﻟﺤﺎﱄ ﻣﻦ اﻟ ُﻜﺘﱠﺎب‪ ،‬اﻟﺬﻳﻦ‬
‫ﻛﺜﺐ ﻣﺎ ﻳﻌﻨﻴﻪ اﻟﺒﺪﻳﻞ‪ .‬ﻛﻨﺖ‬ ‫ﻟﻢ ﻳﻜﺘﺒﻮا ﻋﲆ ﻣﺪوﱠﻧﺎت ﻗﻂ‪ ،‬ﻛﻨﺖ أﻋﺮف ﻋﻦ ٍ‬
‫ﻣﺤ ﱢﺮ ًرا ﰲ ﻣﺠﻠﺔ أﺳﺒﻮﻋﻴﺔ ﻣﻄﺒﻮﻋﺔ — ذا ﻧﻴﻮ رﻳﺒﺎﺑﻠﻴﻚ — ملﺪة ﺧﻤﺲ ﺳﻨﻮات‪،‬‬
‫وﻛﺘﺒﺖ أﻋﻤﺪة وﻣﻘﺎﻻت ﻻ ﺗﻌﺪ وﻻ ﺗﺤﴡ ملﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻣﻦ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﴩ‬ ‫ُ‬
‫اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ‪ .‬وﰲ ﻫﺬا ﻛﻠﻪ‪ ،‬ﻛﺜريًا ﻣﺎ اﻧﺰﻋﺠﺖ — ﻣﺜﻠﻤﺎ ﻳﺤﺪث ﻣﻊ ﻣﻌﻈﻢ اﻟ ُﻜﺘﱠﺎب‬
‫— ﺑﺴﺒﺐ اﻟﺘﺄﺧري اﻟﺬي ﻻ ﻧﻬﺎﻳﺔ ﻟﻪ واملﺮاﺟﻌﺎت واﻟﺴﻴﺎﺳﺎت املﻜﺘﺒﻴﺔ وﻣﻌﺎرك‬
‫اﻟﺘﺤﺮﻳﺮ واﻟﺤﺬف ﰲ اﻟﻠﺤﻈﺎت اﻷﺧرية ﺑﺴﺒﺐ املﺴﺎﺣﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻔﺮﺿﻬﺎ املﻨﺸﻮرات‬
‫ٍ‬
‫ﻣﺌﺎت‬ ‫ً‬
‫وﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻛﺎن اﻟﺘﺪوﻳﻦ — ﺣﺘﻰ ﻟﺠﻤﻬﻮره املﻜﻮﱠن ﻣﻦ‬ ‫املﻄﺒﻮﻋﺔ‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫ﻗﻠﻴﻠﺔ ﰲ أﻳﺎﻣﻪ اﻷوﱃ — ﻳﺤﻘﻖ ﻗﺪ ًرا ﻣﻦ اﻟﺤﺮﻳﺔ ﺗﻨﺘﴚ ﻟﻪ اﻟﻨﻔﺲ ﺣﺘﻰ اﻟﺜﻤﺎﻟﺔ‪.‬‬

‫أن ﻣﻌﻈﻢ املﺴﻮﻗني رﺑﻤﺎ ﻳﺘﻌﺎﻃﻔﻮن ﻣﻊ آﻻم أﻧﺪرو ﺣﻴﺎل اﻟﻨﴩ ﰲ‬ ‫ﻣﻦ املﺜري ﻟﻼﻫﺘﻤﺎم ﱠ‬
‫ﺑﺪاﻳﺎت اﻟﻘﺮن اﻟﺤﺎدي واﻟﻌﴩﻳﻦ؛ ﺑﺴﺒﺐ أن إﺑﺪاﻋﻬﻢ ﰲ ﻛﺜري ﻣﻦ اﻷﺣﻴﺎن ﻛﺎن ﻳُﻌَ ْﺮ َﻗﻞ ﻋﻦ‬

‫‪172‬‬
 ‫املﺪوﱠﻧﺎت‪ :‬ﻣﻮاﻗﻊ إﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ ﺑﺎﺳﻢ آﺧﺮ‬

‫ﻃﺮﻳﻖ ﺑﺮاﻣﺞ ﺣﻤﺎﻳﺔ ﺑﻮاﺑﺎت ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ املﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻮﱃ ﺣﻤﺎﻳﺔ املﻮاﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ‬
‫ﻟﻠﴩﻛﺎت ﻣﺜﻞ ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﻓﻮرت ﻧﻮﻛﺲ‪ .‬وﻫﺬا اﻟﴫاع ﺑني اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ وﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ املﻌﻠﻮﻣﺎت‬
‫ﻻ ﻳﺰال ﻣﺤﺘﺪﻣً ﺎ وﻋﲆ أُﺷﺪﱢه ﰲ ﺑﻌﺾ املﺆﺳﺴﺎت‪ ،‬ﻟﻜﻨﻪ ﻛﺎن واﺿﺤً ﺎ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﺧﺎص ﰲ‬
‫ذﻟﻚ اﻟﻮﻗﺖ ﻧﻈ ًﺮا ﻟﻌﺪم وﺟﻮد ﻧُﻈﻢ إدارة ﻣﺤﺘﻮًى ﺳﻬﻠﺔ اﻻﺳﺘﺨﺪام ﻟﻠﻤﻮاﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ‪.‬‬
‫وﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻛﺎﻧﺖ املﻮاﻗﻊ ﰲ ﻛﺜري ﻣﻦ اﻷﺣﻴﺎن ُﻣﺒْﺘَﺬَﻟﺔ وﻻ إﻧﺴﺎﻧﻴﺔ‪ ،‬ﻧﺎد ًرا ﻣﺎ ﺗﺴﻤﺢ‬ ‫ً‬
‫ً‬
‫ﺗﺤﻤﺴﺎ ﻓﻴﻬﺎ — ﺑﺎﻟﺘﺄﻟﻖ‪.‬‬ ‫ﻟﺸﺨﺼﻴﺔ اﻟﴩﻛﺔ — واملﻮﻇﻔني اﻷﻛﺜﺮ‬
‫أﺗﺎحَ ﻇﻬﻮر ﻣﻨﺼﺎت اﻟﺘﺪوﻳﻦ ﻣﺜﻞ ﺑﻠﻮﺟﺮ )‪ (@Blogger‬وَوورد ﺑﺮس‬
‫)‪ (@WordPress‬ﻟﻬﺬه اﻷﺻﻮات اﻟﺨﺒرية املﺘﺤﻤﺴﺔ ﰲ اﻟﴩﻛﺎت اﻹﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﻟﺘﻜﺜﻴﻒ‬
‫أﻓﻜﺎرﻫﻢ وﻧﴩﻫﺎ ﺑﻄﺮق ﻳﺘﺼﻠﻮن ﻓﻴﻬﺎ ﺷﺨﺼﻴٍّﺎ ﺑﺎملﺴﺘﻬﻠﻜني‪ .‬وﻛﺎﻧﺖ ﴍﻛﺔ ﻣﺎﻛﺮوﻣﻴﺪﻳﺎ‬
‫ﻻﺣﻘﺎ أدوﺑﻲ( إﺣﺪى أُوﻟﻴﺎت اﻟﴩﻛﺎت اﻟﺘﻲ ﺗَﺒَﻨﱠﺖ ﻫﺬا اﻟﻨﻬﺞ‪ ،‬ﺣﻴﺚ‬ ‫ً‬ ‫)اﻟﺘﻲ اﺷﱰﺗﻬﺎ‬
‫اﺳﺘﺨﺪﻣﺖ ﻣﺪوﱠﻧﺘﻬﺎ ﻟﺘﻮﻓري ﻣﻨﺘﺪًى ﻟ »ﻣﺪﻳﺮي املﺠﻤﻮﻋﺔ« ملﻨﺎﻗﺸﺔ املﻨﺘﺠﺎت اﻟﺠﺪﻳﺪة ﻣﻊ‬
‫املﻄﻮﱢرﻳﻦ وﻋﺮض املﻴﺰات اﻟﺠﺪﻳﺪة واﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻦ اﻷﺳﺌﻠﺔ‪ .‬وﺳﺎﻋﺪ اﺳﺘﻘﻼل املﺪوﻧﺔ ﻋﻦ‬
‫ﻃﺎ ﺑﺎﻟﴩﻛﺔ وأﻛﺜﺮ‬ ‫ﻣﻮﻗﻊ ‪ Macromedia.com‬ﰲ ﺟﻌﻠﻬﺎ ﺗﺒﺪو أﻛﺜﺮ اﺳﺘﻘﻼﻟﻴﺔ وأﻗﻞ ارﺗﺒﺎ ً‬
‫‪2‬‬
‫إﻧﺴﺎﻧﻴﺔ ﺑﻜﺜري‪.‬‬
‫وﻛﺎن اﻟﺠﻤﻬﻮر اﻷﺳﺎﳼ اﻟﺬي ﺗﺨﺪﻣﻪ املﺪوﻧﺔ ﰲ ذﻟﻚ اﻟﺤني وﺣﺘﻰ اﻵن ﻫﻮ‬
‫ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ ﴍﻛﺘﻚ وﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻚ وﺧﺪﻣﺎﺗﻚ‪.‬‬ ‫ٍ‬ ‫»اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن«؛ اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺒﺤﺜﻮن ﻋﻦ‬
‫وﻟﻜﻦ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﺳﻴﺨﱪك أي ﺷﺨﺺ ﻣﺪوﱢن‪ ،‬ﻓﺈن اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻓﻘﻂ ﻋﲆ ﺗﻮﺟﻴﻪ اﻟﺰﻳﺎرات ﻣﻦ‬
‫ﻣﺤﻘ ًﻘﺎ؛ ﺣﻴﺚ إن ذﻛﺮى ﻣﻮﻗﻌﻚ ﺗﺘﻼﳽ‬ ‫ﻓﺸﻼ ﱠ‬‫ﻣﺤﺮﻛﺎت اﻟﺒﺤﺚ ﻟﻠﺤﻔﺎظ ﻋﲆ ﻣﺪوﻧﺘﻚ ﻳُﻤَ ﺜﱢﻞ ً‬
‫وﺗﺘﻐري ﺧﻮارزﻣﻴﺎت اﻟﱰﺗﻴﺐ ﻟﺪى ﺟﻮﺟﻞ‪.‬‬ ‫ﱠ‬
‫ﻧﺸﺌَﺖ املﺪوﻧﺎت »ﻟﻠﺒﺎﺣﺜني« املﺘﺤﻤﺴني ﻋﲆ املﺪى اﻟﻄﻮﻳﻞ ﻟﻴﺼﺒﺤﻮا »ﻣﺸﱰﻛني« ﻋﱪ‬ ‫أ ِ‬ ‫ُ‬
‫ﻓﺒﺪﻻ ﻣﻦ اﻻﺿﻄﺮار إﱃ اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﲆ »اﻟﺒﺎﺣﺜني«‬ ‫ً‬ ‫اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ وﺧﺪﻣﺔ آر إس إس‪،‬‬
‫ٍ‬
‫إﺷﻌﺎرات آﻟﻴﺔ‬ ‫ﰲ ﺗﺬﻛﺮ زﻳﺎرة ﻣﺪوﻧﺘﻚ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻚ دﻓﻊ »املﺸﱰﻛني« إﱃ ﻫﻨﺎك ﻣﻦ ﺧﻼل‬
‫اﻟﻐﺮض ﻧﻔﺴﻪ‪ ،‬ﻓﺘُﺤَ ﻮﱢل‬
‫َ‬ ‫ﺑﺎملﻨﺸﻮرات اﻟﺠﺪﻳﺪة‪ .‬وﺗﺨﺪم اﻵن ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‬
‫»اﻟﺒﺎﺣﺜني« إﱃ » ُﻣ َﺮوﱢﺟني« ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻨﻘﺮ ﻋﲆ زر »إﻋﺠﺎب« أو »ﻣﺸﺎرﻛﺔ« أو »ﺗﻌﻠﻴﻖ«‬
‫أﻳﻀﺎ ﺑﻨﺎء‬ ‫أو »ﺗﻐﺮﻳﺪ« أو »ﺗﺜﺒﻴﺖ« أو »ﺟﻮﺟﻞ ﺑ َﻠﺲ« أو »ﺳﺘﺎﻣﺒﻞ«‪ .‬وﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺪوﻧﺎت ً‬
‫ﺟﻤﻬﻮر ﻣﺒﺎﴍ ﻣﻦ »املﻌﺠﺒني« و»املﺘﺎﺑﻌني«‪ .‬وﰲ اﻟﻮاﻗﻊ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ أﻛﺘﺐ ﻫﺬا‪ ،‬ﺗﻤﺘﻠﻚ ﻣﺪوﻧﺔ‬

‫‪173‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫»ذا دِ ش« ﻷﻧﺪرو ﺳﻮﻟﻴﻔﺎن ‪» ٩٧٣٧٩‬ﻣﺘﺎﺑﻌً ﺎ« ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ و‪» ٢٠٩١١‬ﻣﻌﺠﺒًﺎ« ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك‪،‬‬

‫وﻛﻼﻫﻤﺎ ﺟﻤﺎﻫري ﺧﺎﺻﺔ ﻣﻦ »املﻨﺘﺴﺒني« ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ أﻧﺪرو دﻓﻌﻬﻢ إﱃ إﻋﺎدة زﻳﺎرة ﻣﺪوﻧﺘﻪ‬
‫ٍ‬
‫ﺗﻮﻗﻴﺖ ﺟﻴﺪ‪.‬‬ ‫ٍ‬
‫ﺗﺤﺪﻳﺚ ﴎﻳﻊ ﻟﻠﺤﺎﻟﺔ أو ﺗﻐﺮﻳﺪة ﰲ‬ ‫ﻣﻦ ﺧﻼل‬

‫ﺗﻤﺒﻠﺮ‪ :‬ﺗﻄﺒﻴﻖ املﺪوﻧﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻟﻬﺠني اﻟﺬي ﻳﺴﺎوي ﻣﻠﻴﺎر دوﻻر‬

‫ﺧﺪﻣﺔ ﻳﺼﻌﺐ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﺎﻫﻴﺘﻬﺎ؛ ﻓﻬﻮ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﻣﺪوﻧﺎت ﺳﺤﺎﺑﻲ‪ ،‬وﺷﺒﻜﺔ اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺗﺘﻴﺢ ﻟﻚ‬‫ٌ‬ ‫ﱠ‬
‫إن ﺗﻤﺒﻠﺮ‬
‫اﻟﺘﻮاﺻﻞ واﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻊ ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻲ ﺗِﻤﺒﻠﺮ اﻵﺧﺮﻳﻦ‪ .‬ﻛﻤﺎ أن ﻳﺎﻫﻮ اﺳﺘﺤﻮذت ﻋﻠﻴﻪ ﰲ ﻣﺎﻳﻮ ‪٢٠١٣‬‬
‫ﻣﻘﺎﺑﻞ ‪ ١٫١‬ﻣﻠﻴﺎر دوﻻر ﺗﻘﺮﻳﺒًﺎ‪.‬‬
‫ﻫﺪف اﺳﺘﺤﻮاذٍ ﺟﺬاﺑًﺎ ﰲ أواﺋﻞ ﻋﺎم ‪ ٢٠١٣‬ﻷن ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻴﻪ أﻧﺸﺌﻮا أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪١١٢٫٤‬‬ ‫َ‬ ‫ﻛﺎن ﺗﻤﺒﻠﺮ‬
‫‪3‬‬
‫ﻣﻠﻴﻮن ﻣﺪوﻧﺔ و‪ ٥٢‬ﻣﻠﻴﺎر ﻣﻨﺸﻮر‪ ،‬ﰲ ﺣني ﻗﻀﻮا أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ ٢٤‬ﻣﻠﻴﺎر دﻗﻴﻘﺔ ﺷﻬﺮﻳٍّﺎ ﻋﲆ املﻮﻗﻊ‪.‬‬
‫وﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻜﻮن ﺗﻤﺒﻠﺮ إﺿﺎﻓﺔ ﺟﺬﱠاﺑﺔ إﱃ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ »ﺗﻨﻤﻴﺔ ﺟﻤﺎﻫريك اﻟﺨﺎﺻﺔ« إذا ﻛﻨﺖ ﺗﺒﺤﺚ‬
‫ﻋﻦ ﳾءٍ ﻳﻘﺪم ﻣﺰﻳﺠً ﺎ ﻣﻦ اﻷﻓﻀﻞ‪ :‬ﻣﻦ املﺪوﱠﻧﺎت ووﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬ﻓﻜﻤﺎ ﻳﺸري ﺗﻤﺒﻠﺮ‬
‫ﻧﻔﺴﻪ‪:‬‬

‫ٍ‬
‫واﻗﺘﺒﺎﺳﺎت‪ ،‬ورواﺑﻂ‪،‬‬ ‫ً‬
‫ﻧﺼﻮﺻﺎ‪ ،‬وﺻﻮ ًرا‪،‬‬ ‫ﻳﻤ ﱢﻜﻨُﻚ ﺗﻤﺒﻠﺮ ﻣﻦ ﻣﺸﺎرﻛﺔ أي ﳾءٍ دون ﺟﻬﺪ‪ .‬اﻧﴩ‬
‫وﻣﻮﺳﻴﻘﻰ‪ ،‬وﻣﻘﺎﻃﻊ ﻓﻴﺪﻳﻮ ﻣﻦ ﻣﺘﺼﻔﺤﻚ‪ ،‬أو ﻣﺠﻠﺪ اﻟﺼﻮر‪ ،‬أو ﻛﻤﺒﻴﻮﺗﺮ ﻣﻜﺘﺒﻲ‪ ،‬أو ﻣﻦ اﻟﱪﻳﺪ‬
‫اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ أو ﻣﻦ أي ﻣﻜﺎن ﻳﺘﺼﺎدف وﺟﻮدك ﻓﻴﻪ‪.‬‬

‫ﻗﺪﱠم ﺗﻤﺒﻠﺮ اﻟﺘﺪوﻳﻦ ﰲ ﻋﴫ اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت اﻟﻬﻮاﺗﻒ اﻟﺬﻛﻴﺔ واﻷﺟﻬﺰة‬
‫اﻟﻠﻮﺣﻴﺔ ﺳﻬﻠﺔ اﻻﺳﺘﺨﺪام اﻟﺘﻲ ﺗﻤ ﱢﻜﻨﻚ ﻣﻦ اﻟﺘﺪوﻳﻦ ﻣﻦ أي ﻣﻜﺎن‪ ،‬وﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﺴﻤﺎح ﻟﻠﺰﻣﻼء‬
‫ﺑﻌﻀﺎ‪ .‬وﻫﺬا‪ ،‬ﺟﻨﺒًﺎ إﱃ ﺟﻨﺐ ﻣﻊ اﻟﻘﺪرة ﻋﲆ ﻧﴩ ﻣﺤﺘﻮى‬ ‫ً‬ ‫املﺴﺠﱠ ﻠني ﻋﲆ ﺗﻤﺒﻠﺮ ﺑﻤﺘﺎﺑﻌﺔ ﺑﻌﻀﻬﻢ‬
‫ﻗﻨﻮات أﺧﺮى )ﻋﱪ ﻓﻴﺴﺒﻮك وﺗﻮﻳﱰ وﻗﻨﻮات املﺸﺎرﻛﺔ اﻷﺧﺮى( وﺳﺤﺐ ﻣﺤﺘﻮًى إﱃ ﺗﻤﺒﻠﺮ‬ ‫ٍ‬ ‫ﺗﻤﺒﻠﺮ ﻋﲆ‬
‫ٍ‬
‫ﻗﻨﻮات أﺧﺮى )ﻣﺜﻞ ﺗﻮﻳﱰ وإﻧﺴﺘﺠﺮام(‪ ،‬ﺣ ﱠﺮر املﺒﺪﻋني ﻟﻠﺘﺪوﻳﻦ وﺗﺮوﻳﺞ ﻣﺪوﻧﺎﺗﻬﻢ ﺑﺄي ﺷﻜﻞ‬ ‫ﻣﻦ‬
‫ﻣﻦ اﻷﺷﻜﺎل ﻳﺮوﻧﻪ ﻣﻨﺎﺳﺒًﺎ‪.‬‬
‫اﻷﻣ ُﺮ املﺠﻬﻮل ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﺣﻴﺎل ﺗﻤﺒﻠﺮ ﻫﻮ ﻛﻴﻒ ﺳﻴﻜﻮن رد ﻓﻌﻞ ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻴﻪ ﺗﺠﺎه ﺟﻬﻮد ﻳﺎﻫﻮ! ﻟﻠﱰﺑﱡﺢ‬
‫ﻣﻦ اﻟﺨﺪﻣﺔ‪ .‬إذا ﺗﻘﺒﱠﻠﻮا ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺮﺑﻤﺎ ﻳﺘﺤﻮﱠل ﺗﻤﺒﻠﺮ إﱃ ﺑﻴﺌﺔ ﻣﺘﻜﺎﻣﻠﺔ ﻟﺒﻨﺎء »اﻟﺒﺎﺣﺜني« و»ا ْﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني«‬
‫و»املﻨﺘﺴﺒني« ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ املﺠﺎﻧﻴﺔ واملﺪﻓﻮﻋﺔ ﻋﲆ ﺣ ﱟﺪ ﺳﻮاء‪ .‬أﻣﺎ إذا ﻟﻢ ﻳﺘﻘﺒﻠﻮا ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻴﻤﻜﻦ‬
‫أن ﻳﺼﺒﺢ ﺗﻤﺒﻠﺮ ﺷﺒﻴﻬً ﺎ ﺑﻤﻮﻗﻊ ‪ ،GeoCities‬اﻟﺬي اﺳﺘﺤﻮذت ﻋﻠﻴﻪ ﻳﺎﻫﻮ! ﻣﻘﺎﺑﻞ ‪ ٣٫٥٧‬ﻣﻠﻴﺎرات‬
‫دوﻻر ﻋﺎم ‪ ،١٩٩٩‬ﺛﻢ أﻏﻠﻘﺘﻪ ﻋﺎم ‪ 4 .٢٠٠٩‬واﻟﻮﻗﺖ وﺣﺪه ﻛﻔﻴ ٌﻞ ﻷن ﻳﺨﱪﻧﺎ ﺑﻤﺎ ﺳﺘﺌﻮل إﻟﻴﻪ اﻷﻣﻮر‪.‬‬

‫‪174‬‬
 ‫املﺪوﱠﻧﺎت‪ :‬ﻣﻮاﻗﻊ إﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ ﺑﺎﺳﻢ آﺧﺮ‬

‫إذا ﻛﺎن ﻟﺪﻳﻚ أو ﻟﺪى زﻣﻼﺋﻚ أو ﻟﺪى املﺪﻳﺮﻳﻦ اﻟﺘﻨﻔﻴﺬﻳني أيﱡ ﻣﺨﺎوف ﺣﻴﺎل »اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ‬
‫أﻟﻖ ﻧﻈﺮة ﴎﻳﻌﺔ‬‫اﻟﺼﺤﻴﺤﺔ ﻟﻠﺘﺪوﻳﻦ«‪ ،‬ﻓﺎﻃﻤﱧ إﱃ أﻧﻪ ﻻ ﺗﻮﺟﺪ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺑﻌﻴﻨﻬﺎ ﺻﺤﻴﺤﺔ‪ِ .‬‬
‫ﻓﺤﺴﺐ ﻋﲆ ﻫﺬه املﺪوﻧﺎت وﺳﱰى أﻧﻬﺎ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻛ ﱠﻞ اﻻﺧﺘﻼف‪:‬‬

‫اﻟﺴﻠﻊ اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ‬
‫ﻓﻴﺴﻜﺎرز ﻓﻴﺴﻜﺎﺗريز ﺑﻠﻮج ‪.http://www.fiskateers.com/blog/‬‬
‫ﺗﺴﻼ ﺑﻠﻮج ‪.http://www.teslamotors.com/blog‬‬

‫اﻟﻘﻄﺎع املﺎﱄ‬
‫أﻣﺮﻳﻜﺎن إﻛﺴﱪﻳﺲ أوﺑﻦ ﻓﻮرام )‪.(www.openforum.com‬‬
‫ﻣﻴﻨﺖ ﻻﻳﻒ ‪.https://www.mint.com/blog/‬‬

‫ﻗﻄﺎع اﻷﻏﺬﻳﺔ‬
‫ﺑﺎﺗﺮﺑﻮل ﺑﻠﻮج )‪.(http://butterballblog.wordpress.com/‬‬
‫ﻣﺎﻛﺪوﻧﺎﻟﺪز ﻟﻴﺘﺲ ﺗﻮك )‪.(http://community.aboutmcdonalds.com/‬‬

‫اﻟﻘﻄﺎع اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ‬
‫ﻛﺎﺗﺮﺑﻴﻼر ‪.https://caterpillar.lithium.com/caterpillar/‬‬
‫ﺟﻲ إي رﻳﺒﻮرﺗﺲ ‪.http://www.gereports.com/‬‬

‫ﻗﻄﺎع اﻟﻨﴩ‬
‫ﺑﻲ ﺑﻲ ﳼ ﻧﻴﻮز إدﻳﺘﻮرز ﺑﻠﻮج ‪.www.bbc.co.uk/news/blogs/the_editors/‬‬
‫ﺑﻮﻳﻨﺞ ﺑﻮﻳﻨﺞ ‪.www.boingboing.net‬‬

‫‪175‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫اﻟﻘﻄﺎع اﻟﻌﻘﺎري‬

‫رﻳﻠﺘﻮر دوت ﻛﻮم ﺑﻠﻮج ‪.www.realtor.com/blogs/‬‬

‫ذا ذﻳﻠﻮ ﺑﻠﻮج ‪.www.zillowblog.com‬‬

‫ﻗﻄﺎع اﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰﺋﺔ‬

‫ذي أﺑﺮون ﻓﺮوم ﻫﻮم دﻳﺒﻮت ‪.http://ext.homedepot.com/community/blog/‬‬

‫ذا ﺑﺎس ﺑﺮو ﺷﻮﺑﺲ ﺑﻠﻮج ‪.http://blogs.basspro.com/‬‬

‫ﻗﻄﺎع اﻟﱪﻣﺠﻴﺎت‬

‫ﺟﻮﺟﻞ أوﻓﻴﺸﻴﺎل ﺑﻠﻮج ‪.http://googleblog.blogspot.com/‬‬

‫ذي إﺟﺰاﻛﺖ ﺗﺎرﺟﺖ ﺑﻠﻮج ‪.www.exacttarget.com/blog‬‬

‫ﻗﻄﺎع اﻟﺴﻔﺮ‬

‫ذا دﻳﺰﻧﻲ ﺑﺎرﻛﺲ ﺑﻠﻮج ‪.http://disneyparks.disney.go.com/blog/‬‬

‫ﻧَﺘﺲ أَﺑﻮت ﺳﺎوث وﻳﺴﺖ ‪.http://www.blogsouthwest.com/‬‬

‫ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻜﻮن املﺪوﻧﺎت ﻃﺮﻳﻘﺔ راﺋﻌﺔ ﻟﺒﻨﺎء »اﻟﺒﺎﺣﺜني«‪ ،‬و»ا ْﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني«‪ ،‬و»املﻨﺘﺴﺒني«‬
‫ﻋﱪ املﺤﺘﻮى اﻟﺬي ﺗﺼﻨﻌﻪ وﺗﺘﺤ ﱠﻜﻢ ﻓﻴﻪ‪ .‬وﻟﻜﻦ اﺣﺬر؛ ﻓﻬﻲ ﺗﺘﻄﻠﺐ اﻟﺘﺰاﻣً ﺎ؛ ﻓﻌﺪم اﻣﺘﻼك‬
‫ﻣﺪوﻧﺔ ﻋﲆ اﻹﻃﻼق أﻓﻀﻞ ﻣﻦ اﻣﺘﻼك ﻣﺪوﻧﺔ ﻟﻢ ﺗُﺤﺪﱠث ﻣﻨﺬ ﺳﻨﻮات؛ ﻓﻘﺪ ﻳﺘﺴﺒﱠﺐ ﻫﺬا ﰲ‬
‫ﺻ ﱢﺪ »اﻟﺒﺎﺣﺜني« ﻋﻦ املﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺤﺎﻟﻴﺔ ﺧﺸﻴﺔ ﺗﻘﺎدﻣﻬﺎ‪.‬‬
‫َ‬

‫‪176‬‬
 ‫املﺪوﱠﻧﺎت‪ :‬ﻣﻮاﻗﻊ إﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ ﺑﺎﺳﻢ آﺧﺮ‬

‫املﺪوﻧﺎت‬ ‫ملﺤﺔ ﻋﻦ‬

‫أول ﻣﺪوﻧﺔ )‪ (Links.net‬ﻋﺎم‬ ‫ُﻨﺴﺐ إﱃ ﺟﺎﺳﺘﻦ ﻫﻮل )‪ (@jah‬إﻧﺸﺎءُ ِ‬ ‫ﻳ َ‬ ‫أول ﻇﻬﻮر‬

‫ُﺼﻎ ﻣﺴﻤﱠ ﻰ ‪ web log‬ﺣﺘﻰ ﻋﺎم ‪ ١٩٩٧‬أو ﻳ َ‬
‫ُﺨﺘﴫ‬ ‫ْ‬ ‫‪ ،١٩٩٣‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻟﻢ ﻳ َ‬
‫إﱃ ‪ blog‬إﻻ ﻋﺎم ‪.١٩٩٩‬‬
‫»اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن« وﻛﺬﻟﻚ »ا ْﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟﻮن« و»املﻨﺘﺴﺒﻮن«‪ .‬وﺳﻴﻠﺔ ﻓﻌﱠ ﺎﻟﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﰲ‬ ‫اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‬
‫ﺑﻨﺎء »املﺸﱰﻛني« و»املﻌﺠﺒني« و»املﺘﺎﺑﻌني«‪.‬‬
‫ﻣﺘﻮﺳﻂ إﱃ ﻛﺒري اﻋﺘﻤﺎدًا ﻋﲆ ﺣﺠﻢ إﻧﺘﺎج املﺤﺘﻮى‪.‬‬ ‫اﻟﺠﻬﺪ املﻄﻠﻮب‬
‫أﻧﺖ ﻣَ ْﻦ ﺗﻤﻠﻚ ﻛ ﱠﻞ املﺤﺘﻮى اﻟﺬي ﺗﻨﴩه ﻋﲆ ﻣﺪوﻧﺘﻚ ﻣﺎ ﻟﻢ ﻳﻨﺺ ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ‬ ‫اﻟﺠﻬﺔ املﺎﻟِﻜﺔ ﻟﻠﺒﻴﺎﻧﺎت‬
‫اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻋﲆ ﺧﻼف ذﻟﻚ‪.‬‬
‫ﺑﻠﻮﺟﺮ )ﻣﻤﻠﻮﻛﺔ ﻟﺠﻮﺟﻞ(‪ ،‬وﻛﻮﻣﺒﻴﻨﺪﻳﻮم‪ ،‬وﻻﻳﻒ ﺟﻮرﻧﺎل‪ ،‬وﺗﺎﻳﺐ ﺑﺎد‪،‬‬ ‫ﺧﺪﻣﺎت اﻟﺘﺪوﻳﻦ‬
‫ﺑﺮس‪ ،‬وﻏريﻫﺎ‪.‬‬‫وﺗﻤﺒﻠﺮ )ﻣﻤﻠﻮﻛﺔ ﻟﻴﺎﻫﻮ!(‪ ،‬ووﻳﺒﲇ‪ ،‬وَوورد ِ‬
‫ﻣﺴﺘﺤﻴﻼ — ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻋﺪد املﺪوﱢﻧني ُ‬
‫وﻗ ﱠﺮاء‬ ‫ً‬ ‫ﻣﻦ اﻟﺼﻌﺐ — ْ‬
‫إن ﻟﻢ ﻳﻜﻦ‬ ‫املﺴﺘﺨﺪﻣﻮن ﰲ أﻧﺤﺎء‬
‫املﺪوﻧﺎت‪ .‬وﻳﻜﻔﻲ أن ﻧﻘﻮل إن املﺪوﻧﺎت ﺗﺤﻈﻰ ﺑﻤﺪى اﻟﻮﺻﻮل ا ُملﺤﺘﻤَ ﻞ‬ ‫اﻟﻌﺎﻟﻢ‬
‫ﻧﻔﺴﻪ اﻟﺬي ﻳﺤﻈﻰ ﺑﻪ أيﱡ ﻣﻮﻗﻊ إﻟﻜﱰوﻧﻲ؛ أي ﻟﺠﻤﻴﻊ ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻲ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪.‬‬
‫أﺳﺎﺳﻴﺎت ﻛﺘﺎﺑﺔ اﻟﻨﺼﻮص اﻟﱪﻣﺠﻴﺔ واﻟﻜﺘﺎﺑﺔ واﻟﺘﺼﻤﻴﻢ وﺗﺤﺴني ﻣﺤﺮﻛﺎت‬ ‫املﻬﺎرات املﻄﻠﻮﺑﺔ‬
‫اﻟﺒﺤﺚ‪.‬‬
‫ﻣﺤﺮﻛﺎت اﻟﺒﺤﺚ )ﺟﻮﺟﻞ ﰲ املﻘﺎم اﻷول(‪.‬‬ ‫ﺣُ ﱠﺮاس اﻟﺒﻮاﺑﺔ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‬
‫ﺗﻮﻓﺮ املﺪوﻧﺎت ﺗﻮزﻳﻌً ﺎ ﻟﺤﻈﻴٍّﺎ ﰲ ﻛﻞ أﻧﺤﺎء اﻟﻌﺎﻟﻢ ﻷي ﻣﺤﺘﻮًى‪ ،‬ﺑﻤﺎ ﰲ ذﻟﻚ‬ ‫ﻧﻘﺎط اﻟﻘﻮة‬
‫اﻟﻨﺼﻮص واﻟﺼﻮر وﻣﻘﺎﻃﻊ اﻟﺼﻮت واﻟﻔﻴﺪﻳﻮ‪.‬‬
‫ﺑﺮاﻣﺞ املﺪوﱠﻧﺎت ﺳﻬﻠﺔ اﻻﺳﺘﺨﺪام ﺗﺠﻌﻞ ﻣﻦ املﻤﻜﻦ ﻷي ﺷﺨﺺ — ﺳﻮاء‬ ‫ ‬
‫ﻛﺎن ﺗﻘﻨﻴٍّﺎ أم ﻻ — أن ﻳُﻨﺸﺊ ﻣﺪوﻧﺔ‪.‬‬
‫اﻟﺒﻨﻴﺔ اﻟﺨﻄﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﺸﻮرات )اﻷﺣﺪث إﱃ اﻷﻗﻞ ﺣﺪاﺛﺔ ﻣﻊ ﻇﻬﻮر ﻋﻨﻮان‬ ‫ ‬
‫املﻨﺸﻮر واﻟﻮﺳﻮم واﻟﺮواﺑﻂ( ﺗﺠﻌﻞ املﺤﺘﻮى ﻣﻼﺋﻤً ﺎ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ملﺤﺮﻛﺎت اﻟﺒﺤﺚ‪.‬‬
‫ﻣﻦ اﻟﺴﻬﻞ دﻣﺞ ﻧﻤﺎذج اﻻﺷﱰاك ﰲ رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ وﺧﺪﻣﺎت آر‬ ‫ ‬
‫ﻓﻀﻼ ﻋﻦ ﻋﻨﺎﴏ واﺟﻬﺔ اﻻﺳﺘﺨﺪام ﰲ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ‬ ‫ً‬ ‫إس إس‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻟﺘﻤﻜني اﻹﻋﺠﺎب واﻟﺘﻐﺮﻳﺪ واملﺸﺎرﻛﺔ‪.‬‬
‫ﰲ ﺣني ﻳﻤﻜﻦ ﻷي ﺷﺨﺺ إﻧﺸﺎء ﻣﺪوﻧﺔ‪ ،‬ﻓﻼ ﻳﻮﺟﺪ ﻛﺜريون ﻳﻨﴩون‬ ‫اﻟﺘﺤﺪﻳﺎت‬
‫ٍ‬
‫ﺗﺪوﻳﻨﺎت ﺑﺎﻟﻮﺗرية واﻟﺠﻮدة اﻟﻼزﻣﺘني ﻟﺘﻨﻤﻴﺔ ﺟﻤﻬﻮر »اﻟﺒﺎﺣﺜني«‪.‬‬

‫‪177‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫املﺪوﻧﺎت‬ ‫ملﺤﺔ ﻋﻦ‬

‫ً‬
‫)ﺧﺎﺻﺔ ﻣﺸﱰﻛﻲ‬ ‫ﰲ ﺣﺎﻟﺔ ﻋﺪم ﺗﻨﻤﻴﺔ ﺟﻤﻬﻮر ﻣﻦ »املﻨﺘﺴﺒني« ﰲ ﻣﺪوﻧﺘﻚ‬ ‫ ‬
‫اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ وﺧﺪﻣﺔ آر إس إس(‪ ،‬ﻓﺈن ﻣﺪوﻧﺘﻚ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﲆ أﻫﻮاء‬
‫واﻫﺘﻤﺎﻣﺎت »اﻟﺒﺎﺣﺜني« اﻟﻘﺎدﻣني إﻟﻴﻬﺎ ﻣﺒﺎﴍ ًة وﻣﻦ ﻣﺤﺮﻛﺎت اﻟﺒﺤﺚ‬
‫ووﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪.‬‬

‫‪178‬‬
 ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ ﻋﴩ‬

‫ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت اﻷﺟﻬﺰة اﳌﺤﻤﻮﻟﺔ‪:‬‬

‫اﳉﲈﻫﲑ اﳌﺘﻨﻘﻠﺔ‬

‫ﺗﻐريًا ﻣ ً‬
‫ُﺰﻟﺰﻻ ﰲ ﺳﻠﻮك املﺴﺘﻬﻠﻜني‪ .‬وﻳﺤﺪث ﻫﺬا اﻟﺘﻐﻴري ﺑﺴﺒﺐ‬ ‫ﻧﺤﻦ ﻧﺸﻬﺪ ﱡ‬
‫‪1‬‬
‫اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ وإﻣﻜﺎﻧﻴﺔ وﺻﻮل اﻷﺷﺨﺎص إﱃ املﻌﻠﻮﻣﺎت‪.‬‬
‫ﻫﻮارد ﺷﻮﻟﺘﺰ‬

‫ﻛﺮﺋﻴﺲ ﺗﻨﻔﻴﺬي ﻟﺴﺘﺎرﺑﻜﺲ )‪ ،(@Starbucks‬ﻳﻌﻤﻞ ﻫﻮارد ﺷﻮﻟﺘﺰ ﻋﲆ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﴍﻛﺘﻪ‬ ‫ٍ‬

‫ﻳﻔﺮﺿﻬﺎ املﺴﺘﻬﻠﻜﻮن أﺻﺤﺎب اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ املﺘﺼﻠﺔ‬ ‫ُ‬ ‫ﱡ‬
‫اﻟﺘﻐريات املﺰﻟﺰﻟﺔ اﻟﺘﻲ ِ‬ ‫ﻻﺳﺘﻴﻌﺎب‬
‫أﻓﻜﺎر ﻟﺘﻄﺒﻴﻘﺎت اﻷﺟﻬﺰة‬
‫ٍ‬ ‫ﺑﺎﻹﻧﱰﻧﺖ‪ .‬وﻫﻮ ﻟﻴﺲ وﺣﺪه ﰲ ذﻟﻚ؛ ﻓﺎملﺴﻮﻗﻮن ﻣﻨﺸﻐﻠﻮن ﺑﻮﺿﻊ‬
‫املﺤﻤﻮﻟﺔ‪ ،‬ﻣﺪﻓﻮﻋني ﰲ ذﻟﻚ ﺑﺎملﻌﺪﻻت اﻟﻜﺒرية ﻻﻧﺘﻘﺎل املﺴﺘﻬﻠﻜني ﰲ ﻛﻞ أﻧﺤﺎء اﻟﻌﺎﻟﻢ ﻣﻦ‬
‫»اﻟﻬﻮاﺗﻒ اﻟﻐﺒﻴﺔ« إﱃ اﻟﻬﻮاﺗﻒ اﻟﺬﻛﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺪﻋﻢ اﻻﺗﺼﺎل ﺑﺎﻹﻧﱰﻧﺖ‪ .‬ورﺑﻤﺎ ﺳﻴﺴﺘﻮﺣﻮن‬
‫ﺗﻠﻚ اﻷﻓﻜﺎر ﻣﻦ …‬

‫ﺑﻨﻚ ﺗﺸﻴﺲ )‪ ،(@Chase‬اﻟﺬي ﻳﺴﻤﺢ ﺗﻄﺒﻴﻘﻪ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﺑﻤﺴﺢ اﻟﺸﻴﻜﺎت ﺿﻮﺋﻴٍّﺎ‬ ‫•‬
‫وإﻳﺪاﻋﻬﺎ ﰲ أي ﻣﻜﺎن وﰲ أي وﻗﺖ‪.‬‬
‫إﺗﺶ ﺑﻲ أوه ﺟﻮ )‪ ،(@HBOGO‬اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻴﺢ ﺗﻄﺒﻴﻘﻬﺎ ﻟ »املﺸﱰﻛني« ﺑﻤﺸﺎﻫﺪة‬ ‫•‬
‫ﻣﻜﺘﺒﺔ ﻣﺤﺘﻮى »إﺗﺶ ﺑﻲ أو« ﺑﺄﻛﻤﻠﻬﺎ ﻋﲆ أﺟﻬﺰة اﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ املﻜﺘﺒﻴﺔ واﻷﺟﻬﺰة‬
‫املﺤﻤﻮﻟﺔ‪.‬‬
‫ﺳﻮار ﻧﺎﻳﻚ ﻓﻴﻮل )‪ ،(@NikeFuel‬اﻟﺬي ﻳﺠﺮي ﺗﻄﺒﻴﻘﻪ ﻣﺰاﻣﻨﺔ ﻣﻊ أﺳﻮرة‬ ‫•‬
‫»اﻟﻌﻤﻼء« ﻟﺘﺘﺒﻊ إﻧﺠﺎزات اﻟﺘﻤﺮﻳﻨﺎت وﻣﺸﺎرﻛﺘﻬﺎ ﻣﻊ اﻷﺻﺪﻗﺎء‪.‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﴍﻛﺔ ﺳﺘﺎرﺑﻜﺲ )‪ ،(@Starbucks‬اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻴﺢ ﺗﻄﺒﻴﻘﻬﺎ ﻟ »اﻟﻌﻤﻼء« ﺧﺪﻣﺔ اﻟﺪﻓﻊ‬ ‫•‬

‫ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻤﺜﻞ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ ١٠‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ ﻣﻦ املﻌﺎﻣﻼت‬
‫‪2‬‬
‫ﰲ اﻟﻮﻻﻳﺎت املﺘﺤﺪة‪.‬‬
‫ﻣﺴﻠﺴﻞ »املﻮﺗﻰ اﻟﺴﺎﺋﺮون« )‪ ،(@WalkingDead_AMC‬اﻟﺬي ﻳﺘﻴﺢ ﺗﻄﺒﻴﻘﻪ‬ ‫•‬
‫»دﻳﺪ ﻳﻮرﺳﻴﻠﻒ« ﻟ »املﻌﺠﺒني« أن ﻳﺼﺒﺤﻮا » ُﻣ َﺮوﱢﺟني« ﻣﻦ ﺧﻼل إﻧﺸﺎء ﺻﻮر‬
‫ﺷﺨﺼﻴﺔ وﻣﺸﺎرﻛﺘﻬﺎ ﰲ ﻫﻴﺌﺔ املﻮﺗﻰ اﻟﺴﺎﺋﺮﻳﻦ‪ ،‬وﻫﺬا ﻳﺤﺎﻓﻆ ﻋﲆ ﺑﻘﺎء املﺴﻠﺴﻞ‬
‫ﰲ اﻷذﻫﺎن‪ ،‬ﺣﺘﻰ ﰲ ﻓﱰات ﻋﺪم إذاﻋﺘﻪ‪.‬‬
‫ﴍﻛﺔ واﻟﺠﺮﻳﻨﺰ )‪ ،(@Walgreens‬اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻴﺢ ﺗﻄﺒﻴﻘﻬﺎ ﻟﻸﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ‬ ‫•‬
‫ﻟ »اﻟﻌﻤﻼء« ﻣﺴﺢ اﻟﻮﺻﻔﺎت اﻟﻄﺒﻴﺔ ﺿﻮﺋﻴٍّﺎ وإﻋﺎدة ﻃﻠﺒﻬﺎ‪ ،‬وﻃﻠﺐ ﺻﻮر‬
‫إﻧﺴﺘﺠﺮام املﻄﺒﻮﻋﺔ‪.‬‬
‫ﴍﻛﺔ وﻳﱪ ﺟﺮﻳﻠﺰ )‪ ،(@WeberGrills‬اﻟﺘﻲ ﻳﺒﻨﻲ ﺗﻄﺒﻴﻘﻬﺎ وﻻءَ »اﻟﻌﻤﻼء« ﻣﻦ‬ ‫•‬
‫ﺧﻼل اﻟﻮﺻﻔﺎت املﺠﺎﻧﻴﺔ واﻟﺪروس اﻟﺘﻌﻠﻴﻤﻴﺔ وﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﻨﺼﺎﺋﺢ ﺑﺸﺄن اﺧﺘﻴﺎر‬
‫ﻗﻄﻊ اﻟﻠﺤﻮم‪.‬‬
‫أﻳٍّﺎ ﻛﺎن ﻣﺼﺪر اﻹﻟﻬﺎم‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺴﺆال اﻟﺮﺋﻴﴘ اﻟﺬي ﻋﻠﻴﻚ أن ﺗﻄﺮﺣﻪ ﻋﻨﺪ ﺗﻄﻮﻳﺮ‬
‫اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﴍﻛﺘﻚ ﻟﻸﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ ﻫﻮ‪» :‬ملﺎذا؟«‬

‫)‪ (1‬اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﲆ »ملﺎذا؟«‬

‫رﺑﻤﺎ ﺗﻔﱰض أن أيﱠ ﴍﻛﺔ ﺗﺠﻴﺐ ﻋﻦ ﻫﺬا اﻟﺴﺆال اﻷﺳﺎﳼ ﻗﺒﻞ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﻟﻸﺟﻬﺰة‬
‫أوﻻ‪ ،‬ﺛﻢ ﺗُﺤَ ﺪﱢد ﻃﻠﺐ اﻟﺴﻮق‬ ‫املﺤﻤﻮﻟﺔ‪ .‬ﻟﻸﺳﻒ‪ ،‬ﻋﺪ ٌد ﻛﺒري ﺟﺪٍّا ﻣﻦ اﻟﴩﻛﺎت ﺗُ َ‬
‫ﺼﻤﱢ ﻢ اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ ً‬
‫ﻻﺣﻘﺎ‪ .‬وﻫﺬا اﻟﻨﻬﺞ ﻟﺪﻳﻪ اﻟﻘﺪرة ﻋﲆ إﻫﺪار ﻣﻮارد اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺜﻤﻴﻨﺔ ﻋﲆ ﻣﺒﺎدرة ﻗﺪ ﻻ ﺗﻜﻮن‬ ‫ً‬
‫ﺑﺪﻻ ﻣﻦ أن ﺗﻜﻮن ﺟﺰءًا ﻣﻔﻴﺪًا ﻣﻦ ﺟﻬﻮد »ﺗﻨﻤﻴﺔ ﺟﻤﺎﻫريك‬ ‫أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻣﴩوع ﻟﻠﺘﺒﺎﻫﻲ ً‬
‫اﻟﺨﺎﺻﺔ«‪.‬‬
‫إذن‪ ،‬دﻋﻨﺎ ﻧﻨﺎﻗﺶ ﺑﻌﺾ اﻷﺳﺒﺎب اﻟﻮﺟﻴﻬﺔ ﻟﺘﻄﻮﻳﺮ ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت ﻟﻸﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ؛ ﻣﺎذا‬
‫ﻋﻦ‪:‬‬
‫إﴍاك »ا ْﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني«‪»/‬املﻌﺠﺒني« ﰲ ﻣﺤﺘﻮًى ﻣﺴ ﱟﻞ و ُﻣﺜ َ ﱢﻘﻒ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﻮﻓري ﻋﺮض ﻋﻨﺪ اﻟﻄﻠﺐ ﻟ »اﻟﻌﻤﻼء« ﻳﺘﺠﺎوز ﻣﺎ ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺗﻮﻓريه ﻋﱪ ﻗﻨﻮات‬ ‫•‬
‫اﻟﻜﺎﺑﻼت اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ‪.‬‬

‫‪180‬‬
 ‫ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ‪ :‬اﻟﺠﻤﺎﻫري املﺘﻨﻘﻠﺔ‬

‫ﺗﻮﻓري وﺻﻮل آﻣﻦ ودون اﺗﺼﺎل إﱃ ﺣﺴﺎﺑﺎت »اﻟﻌﻤﻼء«‪.‬‬ ‫•‬

‫اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻣﻊ »املﺸﱰﻛني« ﻋﱪ اﻹﺷﻌﺎرات واﻟﺮﺳﺎﺋﻞ داﺧﻞ اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﺤﻮﻳﻞ »اﻟﻌﻤﻼء« إﱃ » ُﻣ َﺮوﱢﺟني«‪»/‬ﻣﻌﺠﺒني«‪.‬‬ ‫•‬
‫ٍ‬
‫ﺑﺄدوات ﻻ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻮﻓﺮﻫﺎ ﻣﻮﻗ ٌﻊ‬ ‫ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺧﺪﻣﺔ أﻓﻀﻞ ﻟ »اﻟﻌﻤﻼء« اﻟﺤﺎﻟﻴني‬ ‫•‬
‫إﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻣ ﱠ‬
‫ُﺤﺴﻦ ﺑﻤﺎ ﻳﺪﻋﻢ اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ‪.‬‬
‫زﻳﺎدة وﻻء »اﻟﻌﻤﻼء« ﻣﻊ ﺗﺤﻮﻳﻞ ﺑﻌﺾ »اﻟﺒﺎﺣﺜني« ً‬
‫أﻳﻀﺎ إﱃ » ُﻣ َﺮوﱢﺟني« و‪/‬أو‬ ‫•‬
‫»ﻋﻤﻼء«‪.‬‬
‫ﺗﺸﱰك أﻓﻀﻞ ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ ﰲ ﺑﻌﺾ اﻟﺴﻤﺎت اﻟﺸﺎﺋﻌﺔ‪:‬‬
‫)‪» (١‬ﺗﻘﺪﱢم ﻗﻴﻤﺔ أو ﺧﺪﻣﺔ« ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜني ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ملﻮﻗﻊ إﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻣ ﱠ‬
‫ُﺤﺴﻦ ﺑﻤﺎ ﻳﺪﻋﻢ‬
‫اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ أن ﻳﻘﺪﱢﻣﻬﺎ‪.‬‬
‫ﱠ‬
‫»ﺣﺴﻨﺖ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﻣﻮاﻗﻌﻬﺎ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ ﻟﺪﻋﻢ اﻷﺟﻬﺰة‬ ‫)‪ (٢‬اﻟﴩﻛﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺼﻨﻌﻬﺎ ﻗﺪ‬
‫املﺤﻤﻮﻟﺔ« ﻟﻀﻤﺎن ﺗﻮﻓري املﻌﻠﻮﻣﺎت اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ واﻟﺨﺪﻣﺎت ﻋﱪ اﻹﻧﱰﻧﺖ ﻟ »اﻟﺒﺎﺣﺜني«‬
‫و»اﻟﻌﻤﻼء« اﻟﺬﻳﻦ ﻟﻴﺴﺖ ﻟﺪﻳﻬﻢ أﺟﻬﺰة ﻣﺤﻤﻮﻟﺔ‪.‬‬
‫)‪ (٣‬اﻟﴩﻛﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺼﻨﻌﻬﺎ »ﺗﺮوﱢج ﺗﻄﺒﻴﻘﺎﺗﻬﺎ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ‬
‫واملﻤﻠﻮﻛﺔ واملﻜﺘﺴﺒﺔ« ﻟ »املﺸﱰﻛني« ا ُملﺤﺘﻤَ ﻠني‪) .‬ﺗﺬﻛري ﴎﻳﻊ‪ :‬أﺷريُ إﱃ ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻲ‬
‫ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ ﺑﺄﻧﻬﻢ »ﻣﺸﱰﻛﻮن«؛ ﻷن ﺗﺜﺒﻴﺖ اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ ﻳﻔﺘﺢ ﻗﻨﺎة اﺗﺼﺎل‬
‫ﻣﺒﺎﴍة ﻣﻌﺘﻤﺪة ﻋﲆ اﻹذن ﻋﲆ ﺑُﻌﺪ ﺿﻐﻄﺔ زر واﺣﺪة‪(.‬‬

‫ﻣﺤﺴﻨًﺎ‬
‫ﱠ‬ ‫إذا ﻛﺎن اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ ﻻ ﻳﻔﻌﻞ ﺷﻴﺌًﺎ أﻛﺜﺮ ﻣﻤﺎ ﻳﻔﻌﻠﻪ ﻣﻮﻗﻌﻚ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ ،‬أو ﻟﻴﺲ‬
‫ﺑﻤﺎ ﻳﺪﻋﻢ اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ أو ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺮوﻳﺠﻪ ﺑﻔﻌﺎﻟﻴﺔ إﱃ اﻟﺠﻤﻬﻮر املﺴﺘﻬﺪف‪ ،‬ﻓﺮﺑﻤﺎ‬
‫أﻧﺼﺤﻚ ﺑﺎﺳﺘﺜﻤﺎر أﻣﻮال اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﰲ ﻧﻄﺎق آﺧﺮ‪ .‬وﻟﻜﻦ‪ ،‬إذا ﻛﺎن ﺗﻄﺒﻴﻘﻚ ﻳﻠﺒﻲ ﻫﺬه‬
‫املﻌﺎﻳري‪ ،‬ﻓﺈﻧﻚ ﺑﺤﺎﺟﺔ ﻟﺒﻨﺎﺋﻪ ﺑﻤﺎ ﻳﺤﻘﻖ ﻟﻪ ﻧﺠﺎﺣً ﺎ ﻃﻮﻳﻞ املﺪى‪ ،‬وﻫﺬا ﻳﻌﻨﻲ وﺿﻌﻪ ﺿﻤﻦ‬
‫اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ »ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ«‪.‬‬

‫)‪ (2‬ﺑﻨﺎء »ﻣﺸﱰﻛﻲ« ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ‬

‫إن أول ﳾءٍ ﻳﺤﺘﺎﺟﻪ أي ﺗﻄﺒﻴﻖ ﻟﻸﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ ﻫﻮ ﻗﺎﻋﺪة ﻣﻦ »املﺸﱰﻛني«‪ .‬وﻫﺬا‬ ‫ﱠ‬
‫ﻳﺘﻄﻠﺐ ﻣﻨﻚ »ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺗﺴﻮﻳﻘﻚ‪ «.‬ﻓﻼ ﻳﻜﻔﻲ أن ﺗُ َﻮ ﱢزع ﺗﻄﺒﻴﻘﻚ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﻣﺘﺎﺟﺮ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﺎت‬

‫‪181‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﻳﺘﻌني ﻋﻠﻴﻚ »ﺗﺮوﻳﺞ وﺟﻮده وﻗﻴﻤﺘﻪ« ﻟ »اﻟﻌﻤﻼء« و»اﻟﻌﻤﻼء املﺮﺗﻘﺒني« ﻋﲆ‬ ‫املﺨﺘﻠﻔﺔ‪ .‬ﺑﻞ ﱠ‬
‫اﻟﺪوام‪ ،‬وﻫﻮ ﻣﺎ ﺗﻔﻌﻠﻪ ﻣﻦ ﺧﻼل وﺳﺎﺋﻞ إﻋﻼﻣﻚ املﺪﻓﻮﻋﺔ واملﻤﻠﻮﻛﺔ واملﻜﺘﺴﺒﺔ‪ ،‬وﻣﻦ ﺧﻼل‬
‫اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ ﺟﻤﺎﻫريك اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻣﺜﻞ »املﺸﱰﻛني« و»املﻌﺠﺒني« و»املﺘﺎﺑﻌني«‪ .‬ﻛﻤﺎ ﺗﻔﻌﻞ‬
‫أﻳﻀﺎ؛ ﻷﻧﻪ ﺛﻤﺔ اﻟﻜﺜري ﻣﻦ املﻨﺎﻓﺴﺔ ﺣﻮل اﻻﺳﺘﺤﻮاذ ﻋﲆ اﻫﺘﻤﺎم ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻲ ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت‬ ‫ذﻟﻚ ً‬
‫اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ‪ .‬ﺗﺄﻣﱠ ﻞ ﻣﺎ ﻳﺄﺗﻲ‪:‬‬

‫ﻣﺴﺘﺨﺪم اﻟﻬﺎﺗﻒ اﻟﺬﻛﻲ اﻟﻌﺎدي ﰲ اﻟﻮﻻﻳﺎت املﺘﺤﺪة ﻳﻤﺘﻠﻚ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ ٧‬ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت‬ ‫•‬
‫ً‬
‫ﺗﻄﺒﻴﻘﺎ ﻣﺜﺒﺘًﺎ ﻋﲆ ﻫﺎﺗﻔﻪ ﰲ ا ُملﺠﻤَ ﻞ‪.‬‬ ‫اﺗﺼﺎﻻت و‪٤٠‬‬
‫ﻫﺆﻻء املﺴﺘﺨﺪﻣﻮن أﻧﻔﺴﻬﻢ ﻳﻘﻀﻮن ‪ ٨٧‬دﻗﻴﻘﺔ ﰲ ﻛﻞ ﻳﻮم ﻣﻦ أﻳﺎم اﻟﻌﻤﻞ )ﻣﻦ‬ ‫•‬
‫اﻻﺛﻨني إﱃ اﻟﺨﻤﻴﺲ( و‪ ١٦٣‬دﻗﻴﻘﺔ ﰲ ﻛﻞ ﻳﻮم ﻣﻦ أﻳﺎم ﻋﻄﻠﺔ ﻧﻬﺎﻳﺔ اﻷﺳﺒﻮع‬
‫‪3‬‬
‫)ﻣﻦ اﻟﺠﻤﻌﺔ إﱃ اﻷﺣﺪ( ﰲ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﺎت‪.‬‬

‫ﻣﺜﺎﻻ راﺋﻌً ﺎ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺘﻲ‬

‫ﻳُﻌَ ﱡﺪ ﻣﻮﻗﻊ ﻓﻴﺠﺎس دوت ﻛﻮم )‪ً (@VegasCom‬‬
‫ﺗﻔﻬﻢ ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺎﺗﻬﺎ ﺣﻴﺎل ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺗﻄﺒﻴﻘﻬﺎ ﻟﻸﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ؛ ﻓﻴﺴﺘﺨﺪم ﺻﻮرة اﻟﻐﻼف‬
‫ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك ﻟﱰوﻳﺞ ﺗﻄﺒﻴﻘﻪ إﱃ »املﻌﺠﺒني«‪ ،‬وﻫﻮ أﺳﻠﻮبٌ ذﻛﻲ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻧﻀﻊ ﰲ اﻻﻋﺘﺒﺎر‬
‫ﺣﻘﻴﻘﺔ أن اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ »املﻌﺠﺒني« ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮن ﻓﻴﺴﺒﻮك ملﺸﺎرﻛﺔ أﻓﻜﺎر اﻟﻌﻄﻼت واﻟﺘﺠﺎرب‬
‫واﻟﺼﻮر‪ .‬اﻧﻈﺮ ﺷﻜﻞ ‪.1-13‬‬

‫ﺷﻜﻞ ‪ :1-13‬ﺻﻮرة اﻟﻐﻼف ﻟﺼﻔﺤﺔ ﻓﻴﺠﺎس دوت ﻛﻮم ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك )ﻳﻮﻟﻴﻮ ‪.(٢٠١٣‬‬

‫‪182‬‬
 ‫ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ‪ :‬اﻟﺠﻤﺎﻫري املﺘﻨﻘﻠﺔ‬

‫)‪ (3‬ﺑﻨﺎء َﻗﻨﺎﺗَﻲ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ودﻓﻊ إﻋﺎدة اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ‬

‫ﻋﲆ اﻓﱰاض أﻧﻚ اﻧﺘﻬﻴﺖ ﻣﻦ ﺗﻨﺰﻳﻞ اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ‪ ،‬ﱠ‬
‫ﻓﺈن اﻟﴚء اﻟﺘﺎﱄ اﻟﺬي ﻋﻠﻴﻚ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﻪ‬
‫ﻫﻮ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﲆ إذن »املﺸﱰﻛني« ﻹرﺳﺎل رﺳﺎﺋﻞ ﻋﱪ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ و‪/‬أو ﺗﻤﻜني‬
‫اﻹﺷﻌﺎرات اﻵﻟﻴﺔ املﺒﺎﴍة‪ .‬وﻛﻤﺎ ﻳﻮاﺻﻞ ﻋﺪ ٌد ﻛﺒري ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﻣﻦ ﻣﻄﻮﱢري اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﺎت اﻛﺘﺸﺎﻓﻪ‪،‬‬
‫أﻳﻀﺎ إﱃ وﺳﺎﺋﻞ ﺧﺎرﺟﻴﺔ‬‫ﻓﺈن ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﻨﺰﻳﻞ اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ ﻟﻴﺲ ﻛﺎﻓﻴًﺎ؛ ﻓﺄﻧﺖ ﺑﺤﺎﺟﺔ ً‬ ‫ﱠ‬
‫ﻟﺰﻳﺎدة ﺗﻔﺎﻋﻞ »املﺸﱰك« ﻣﻊ ﺗﻄﺒﻴﻘﻚ‪ .‬وﻫﻨﺎ ﻳﻈﻬﺮ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ واﻹﺷﻌﺎرات اﻵﻟﻴﺔ‬
‫املﺒﺎﴍة ﰲ اﻟﺼﻮرة؛ ﻓﻜﻼﻫﻤﺎ ﻳﺴﻤﺢ ﻟﻚ ﺑﺒﻨﺎء اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت ﻣﺮاﺳﻠﺔ ﺗُﺤَ ﱢﺴﻦ اﺳﺘﺨﺪام‬
‫ﺗﻄﺒﻴﻘﻚ واﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﺧﺎرج اﻹﻧﱰﻧﺖ ﻣﻊ اﻟﴩﻛﺔ ﺣﺴﺐ اﻟﺤﺎﺟﺔ‪.‬‬

‫)‪ (4‬ﺗﺤﺴني ﺗﺠﺮﺑﺔ اﻟﺠﻤﻬﻮر ﻣﻊ ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ‬

‫ٍ‬
‫ﻛﺎﺋﻨﺎت ﺟﺎﻣﺪة‪ ،‬ﺑﻞ ﻳﺠﺐ أن ﺗﺘﻄﻮﱠر وﻓﻖ‬ ‫ﻳﺠﺐ أﻻ ﺗﻜﻮن ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ‬
‫اﺣﺘﻴﺎﺟﺎت »ﻣﺸﱰﻛﻴﻚ«‪ .‬وﺑﻴﻨﻤﺎ ﺗﺘﻄﻮﱠر‪ ،‬ﺗﺄ ﱠﻛﺪ ﻣﻦ اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ُﺳﺒُﻞ ﻟﺰﻳﺎدة ﻣﺴﺎﻫﻤﺔ‬
‫ﺗﻄﺒﻴﻘﻚ ﻟﻸﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ إﱃ أﻫﺪاف »ﺗﻨﻤﻴﺔ ﺟﻤﺎﻫريك اﻟﺨﺎﺻﺔ«‪ .‬اﺳﺄل ﻧﻔﺴﻚ‪:‬‬

‫ﻫﻞ ﻧﺨﺪم »اﻟﻌﻤﻼء« ﺑﺄﻓﻀﻞ ﻣﺎ ﰲ وﺳﻌﻨﺎ؟‬ ‫•‬

‫ً‬
‫ﻓﺮﺻﺎ ﺳﺎﻧﺤﺔ ملﺸﺎرﻛﺔ املﺤﺘﻮى أو اﻟﺨﱪات »داﺧﻞ‬ ‫ﻫﻞ ﻧﻤﻨﺢ »املﺸﱰﻛني«‬ ‫•‬
‫اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ« ﻣﻊ اﻟﺠﻤﻬﻮر »ﺧﺎرج اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ«؟‬
‫ﻫﻞ ﻧﺘﺒﺎدل ﺗﺮوﻳﺞ ﻗﻨﻮات ﺟﻤﺎﻫريﻧﺎ اﻟﺨﺎﺻﺔ اﻷﺧﺮى ﻟ »املﺸﱰﻛني« ﺑﺎﻟﻘﺪر‬ ‫•‬
‫اﻟﻜﺎﰲ؟‬
‫ﻫﻞ ﻧﺴﺘﻔﻴﺪ ﻣﻦ ﺑﻴﺎﻧﺎت »املﺸﱰك« ﻟﺘﺨﺼﻴﺺ اﻟﺨﱪات ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻛﺎﻣﻞ داﺧﻞ‬ ‫•‬
‫اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ وﺗﺨﺼﻴﺺ املﺮاﺳﻼت ﺧﺎرج اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ أﻓﻀﻞ؟‬

‫ﻋﲆ ﻏﺮار املﻮﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﺑﺎﻟﻀﺒﻂ‪ ،‬ﻳﺘﻄﻠﺐ ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ اﻟﻨﺎﺟﺢ ﻣﺮاﻗﺒﺔ‬
‫ﺷﺪﻳﺪة ﻣﻦ أﺟﻞ اﻟﺘﺤﺴني ﻟﻠﺘﺄ ﱡﻛﺪ ﻣﻦ أﻧﻚ ﻻ ﺗﻬﺪر أﻳﺔ ﻓﺮص أو ﺗﺪﻓﻊ »املﺸﱰﻛني« ﻧﺤﻮ‬
‫أﻳﻀﺎ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ ﰲ ﴍﻛﺘﻚ‬‫اﻟﻀﻐﻂ ﻋﲆ زر إزاﻟﺔ اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ‪ .‬وﻳﺴﺘﺤﻖ ً‬
‫ﺑﻄﻼ ﻳﺪرك أن ﺟﻤﻬﻮر اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ ﻣﻦ أﺻﻮل اﻟﴩﻛﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺠﺐ ﻋﺪم ﻫﺪرﻫﺎ‪.‬‬ ‫ً‬

‫‪183‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ ً‬
‫أوﻻ واﻟﺘﺼﻤﻴﻢ املﺘﺠﺎوب‬
‫أوﻻ« ﻫﻲ ﻓﻠﺴﻔﺔ ﺗﻄﻮﻳﺮ أَﻳﱠﺪﻫﺎ ﻟﻮك روﺑﻠﻮﺳﻜﻲ )‪ — (@LukeW‬وﻫﻮ ﻣﺆ ﱢﻟﻒ‬ ‫»اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ ً‬
‫وﻣﺼﻤﱢ ﻢ ورﺟﻞ أﻋﻤﺎل ﻣﻐﺎﻣﺮ وﻣﻦ اﻟﺸﺨﺼﻴﺎت املﻬﻤﺔ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﰲ ﻳﺎﻫﻮ! وﻣﻮﻗﻊ إي ﺑﺎي‪ .‬ﻳﺮى ﻟﻮك‬
‫أﻧﻪ ﻳﺠﺐ ﻋﲆ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﺗﺼﻤﻴﻢ املﻮاﻗﻊ واﻟﺘﻄﺒﻴﻘﺎت ﻟﻸﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ ً‬
‫أوﻻ ﺛﻢ ﺗﻮﻓﻴﻘﻬﺎ ﻣﻊ‬
‫ٍ‬
‫ﺑﻴﺎﻧﺎت ﺗﺼﻮﻳﺮﻳﺔ ﺗﻔﺎﻋﻠﻴﺔ )إﻧﻔﻮﺟﺮاﻓﻴﻚ(‬ ‫أﺟﻬﺰة اﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ املﻜﺘﺒﻴﺔ‪ .‬ﰲ ﻓﱪاﻳﺮ ‪ ،٢٠١٢‬ﻧﴩ ﻣﺨﻄﻂ‬
‫ﺑﺴﻴﻂ ﻟﺪﻋﻢ ﻓﻠﺴﻔﺘﻪ واﻟﺬي ﻗﺎرن ﺑني ‪ ٣١٧١٢٤‬ﺣﺎﻟﺔ وﻻدة ﰲ ﺟﻤﻴﻊ أﻧﺤﺎء اﻟﻌﺎﻟﻢ ﻛﻞ ﻳﻮم ﻣﻘﺎﺑﻞ‬
‫‪ ١٫٤٥‬ﻣﻠﻴﻮن ﺟﻬﺎز ﻣﺤﻤﻮل ﻳُﺒﺎع ﻛﻞ ﻳﻮم‪ 4 .‬ﻫﺬا ﺻﺤﻴﺢ‪ ،‬ﻣﺎ ﻳﻘﺮب ﻣﻦ ﺧﻤﺴﺔ أﺟﻬﺰة ﻣﺤﻤﻮﻟﺔ‬
‫»ﺗُﻮ َﻟﺪ« ﻛﻞ ﻳﻮم ﻣﻘﺎﺑﻞ وﻻدة إﻧﺴﺎن‪.‬‬
‫وﻣﻊ ﺗﺰاﻳﺪ ﺗﻠﻚ اﻟﻨﺴﺒﺔ‪ ،‬ﺳﺎﻋﺪ ﻋﻤﻞ ﻟﻮك ﻋﲆ إﻧﺘﺎج ﺣﺮﻛﺔ »اﻟﺘﺼﻤﻴﻢ املﺘﺠﺎوب« وأﻟﻬﻢ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ‬
‫ﺑﺪﻻ ﻣﻦ املﻮاﻗﻊ‪ .‬وﺗُﻌَ ﱡﺪ إﻧﺴﺘﺠﺮام وﻓﺎﻳﻦ ﻣﻦ أﻓﻀﻞ‬
‫ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت ً‬
‫ٍ‬ ‫ﻣﻦ اﻟﴩﻛﺎت اﻟﻨﺎﺷﺌﺔ اﻟﺘﻲ أﻃﻠﻘﺖ‬
‫اﻷﻣﺜﻠﺔ‪ ،‬وﻛﺬﻟﻚ إﻳﻔﺮﻻﺑﺲ )‪ ،(@Everlapse‬وﻫﻮ ﺗﻄﺒﻴﻖ دﻓﱰ ﺻﻮر ﻣﺘﺤﺮﻛﺔ ﻣﺸﱰك‪ ،‬وأورﺗِﺮن‬
‫ﺗﻌﺒريات اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ .‬وﰲ ﻫﺬه اﻟﺤﺎﻻت‪ ،‬ﺗﻜﻮن اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﺎت ﻫﻲ‬‫ٍ‬ ‫)‪ ،(@UrturnOfficial‬وﻫﻲ ﻣﻨﺼﺔ‬
‫املﻨﺘﺞ؛ وﻣﻦ ﺛَﻢﱠ‪ ،‬ﻓﺈن ﻣﻮاﻗﻌﻬﻢ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ املﺘﻮاﺿﻌﺔ ﺗﺨﺪم اﻟﺪﻋﻢ اﻷوﱄ ﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎت اﻟﺘﻮﻇﻴﻒ‬
‫واﻻﺳﺘﺜﻤﺎر أﻛﺜﺮ ﻣﻦ »اﻟﻌﻤﻼء«‪.‬‬
‫وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ ﻣﻌﻈﻢ اﻟﴩﻛﺎت‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺤﺎﺟﺔ إﱃ ﻣﻮﻗﻊ إﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻣﺘﻮاﻓﻖ ﻣﻊ اﻷﺟﻬﺰة‬
‫املﺤﻤﻮﻟﺔ ﺗﺼﺒﺢ أﻛﺜﺮ وﺿﻮﺣً ﺎ؛ ﻓﻤﺘﺼﻔﺤﺎت اﻟﻮﻳﺐ ﻟﻸﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ ﻣﺜﺒﱠﺘَﺔ ﰲ ﻛﻞ ﻫﺎﺗﻒ ذﻛﻲ‬
‫وﺟﻬﺎز ﻟﻮﺣﻲ‪ ،‬أﻣﺎ ﺗﻄﺒﻴﻘﻚ ﻓﻠﻴﺲ ﻣﺜﺒﺘًﺎ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺟﻤﻴﻌً ﺎ؛ ﻟﺬا ﺣﺪﱢد أوﻟﻮﻳﺎﺗﻚ ً‬
‫وﻓﻘﺎ ﻟﺬﻟﻚ‪.‬‬

‫ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ‬ ‫ملﺤﺔ ﻋﻦ‬

‫أﻃﻠﻘﺖ ﴍﻛﺔ أﺑﻞ ﻣﺘﺠﺮ ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت آب ﺳﺘﻮر ﻟﻸﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ ﰲ‬ ‫اﻷﺻﻞ‬

‫‪ ١٠‬ﻳﻮﻟﻴﻮ ‪ ،٢٠٠٨‬ﻣُﻌْ ﻠ ً‬
‫ِﻨﺔ ﺑﺪاﻳﺔ ﻋﻬﺪ ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ‬
‫اﻟﺤﺪﻳﺚ ﺑﺄﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ ٥٠٠‬ﺗﻄﺒﻴﻖ‪* .‬‬

‫أي ﻧﻮع ﻣﻦ املﺤﺘﻮى )ﻧﺼﻮص‪ ،‬ﻣﻘﺎﻃﻊ ﺻﻮﺗﻴﺔ‪ ،‬ﻣﻘﺎﻃﻊ ﻓﻴﺪﻳﻮ‪،‬‬ ‫املﺤﺘﻮى اﻷﺳﺎﳼ‬
‫ﻣﺤﺘﻮًى ﺗﻔﺎﻋﲇ( ﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﺤﺴﺎب‪ ،‬واﻻﺗﺼﺎﻻت‪ ،‬واﺣﺘﻴﺎﺟﺎت‬
‫املﺴﺘﺨﺪﻣني اﻟﱰﻓﻴﻬﻴﺔ‪ ،‬واملﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬واﻷﻟﻌﺎب‪ ،‬واملﺪﻓﻮﻋﺎت‪ ،‬واﻟﺨﺪﻣﺎت‪،‬‬
‫واﻟﺘﺴﻮق واﻟﺤﺎﺟﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ ،‬وﻏريﻫﺎ‪.‬‬
‫أﻳﻀﺎ ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت‬ ‫»املﺸﱰﻛﻮن« )ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻮ اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ(‪ .‬ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ ً‬ ‫اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‬
‫اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ ﺗﺤﻔﻴﺰ زﻳﺎدة ﺟﻤﺎﻫري »اﻟﺒﺎﺣﺜني« و»ا ْﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني«‬
‫ٍ‬
‫ﻗﻨﻮات أﺧﺮى‪.‬‬ ‫و»املﻨﺘﺴﺒني« ﻣﻦ أﺟﻞ‬

‫‪184‬‬
 ‫ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ‪ :‬اﻟﺠﻤﺎﻫري املﺘﻨﻘﻠﺔ‬

‫ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ‬ ‫ملﺤﺔ ﻋﻦ‬

‫ﺟﻬﺪ ﻛﺒري ﻹﻧﺸﺎء اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ وﺻﻴﺎﻧﺘﻪ وﺗﻄﻮﻳﺮه‪.‬‬ ‫اﻟﺠﻬﺪ املﻄﻠﻮب‬

‫أﻧﺖ ﻣَ ْﻦ ﺗﻤﻠﻚ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﺘﻲ أُﻧ ْ ِﺸﺌَﺖ ﺑﻮاﺳﻄﺔ ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻷﺟﻬﺰة‬ ‫اﻟﺠﻬﺔ املﺎﻟِﻜﺔ ﻟﻠﺒﻴﺎﻧﺎت‬
‫املﺤﻤﻮﻟﺔ املﻤﻠﻮك ﻟﻚ‪ ،‬وﻟﻜﻨﻬﺎ ﻣﺸﱰﻛﺔ‪/‬ﻣﻌﺮوﻓﺔ ملﻘﺪﱢم ﻧﻈﺎم ﺗﺸﻐﻴﻞ‬
‫اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ )أﺑﻞ أو ﺟﻮﺟﻞ أﻧﺪروﻳﺪ( وملﻘﺪﱢم اﻟﺨﺪﻣﺔ‬
‫اﻟﻼﺳﻠﻜﻴﺔ )إﻳﻪ ﺗﻲ آﻧﺪ ﺗﻲ أو ﻓريﻳﺰون‪ ،‬وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ( ﻋﲆ ﻧﺤﻮ‬
‫ﻣُﺤﺘﻤَ ﻞ‪.‬‬
‫ﰲ دﻳﺴﻤﱪ ‪ ،٢٠١٢‬ﻛﺎن ﻳﻮﺟﺪ ﻣﺎ ﻳﻘﺪر ﺑ ‪ ١٫٥‬ﻣﻠﻴﺎر ﻣﺴﺘﺨﺪم‬ ‫إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ اﻟﻮﺻﻮل ا ُملﺤﺘﻤَ ﻠﺔ‬
‫ﻟﻠﻬﻮاﺗﻒ اﻟﺬﻛﻴﺔ ﰲ ﻛﻞ أﻧﺤﺎء اﻟﻌﺎﻟﻢ )ﻳﻮﺟﺪ ‪ ٥‬ﻣﻠﻴﺎرات ﻣﺴﺘﺨﺪم‬
‫ﻟﻠﻬﻮاﺗﻒ املﺤﻤﻮﻟﺔ ﰲ ﻛﻞ أﻧﺤﺎء اﻟﻌﺎﻟﻢ(‪ † .‬وﺑﺤﻠﻮل ﺳﺒﺘﻤﱪ ‪،٢٠١٢‬‬
‫ﺑﻴﻌﺖ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ ٣٠٦‬ﻣﻼﻳني ﺟﻬﺎز آي ﺑﺎد ﻣﻦ ﴍﻛﺔ آﺑﻞ وﺣﺪﻫﺎ‪‡ .‬‬

‫وﺑﺤﺴﺎب اﻟﴩﻛﺎت ا ُملﺼﻨﱢﻌﺔ اﻷﺧﺮى‪ ،‬ﻣﻦ ا ُملﺤﺘﻤَ ﻞ وﺟﻮد ﻣﺎ‬

‫ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ ٦٠٠‬ﻣﻠﻴﻮن ﺟﻬﺎز ﻟﻮﺣﻲ ﻗﻴﺪ اﻻﺳﺘﺨﺪام ﻗﺒﻞ‬
‫ﻧﻬﺎﻳﺔ ﻋﺎم ‪.٢٠١٢‬‬
‫ﺗﺸري اﻟﺘﻘﺪﻳﺮات إﱃ أن أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ ٥٦‬ﻣﻠﻴﺎر ﺗﻄﺒﻴﻖ ﻫﺎﺗﻒ ذﻛﻲ و‪١٤‬‬ ‫اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﺗﻨﺰﻳﻠﻬﺎ‬
‫ﻣﻠﻴﺎر ﺗﻄﺒﻴﻖ ﺟﻬﺎز ﻟﻮﺣﻲ ﺟﺮى ﺗﻨﺰﻳﻠﻬﺎ ﻋﺎم ‪ .٢٠١٣‬وﰲ ﻣﺎﻳﻮ §‬

‫‪ْ ،٢٠١٣‬‬
‫اﺷ ُ ِﱰيَ اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ رﻗﻢ ﺧﻤﺴني ﻣﻠﻴﺎ ً‬
‫را ﻣﻦ ﴍﻛﺔ أﺑﻞ‪|| .‬‬

‫ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ واﻟﱪﻣﺠﺔ واﻟﺘﺼﻤﻴﻢ واﻟﻜﺘﺎﺑﺔ‬ ‫املﻬﺎرات املﻄﻠﻮﺑﺔ‬

‫وﻣﻬﺎرات إﺿﺎﻓﻴﺔ ﺗﺘﺤﺪﱠد وﻓﻖ ﻧﻮع اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ املﻘﺪﱠم‪.‬‬
‫ُﺸﻐﻠﻮ ﻣﺘﺠﺮ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﺎت )أﺑﻞ وﺟﻮﺟﻞ وﻣﻴﻜﺮوﺳﻮﻓﺖ وﺑﻼك ﺑريي‬ ‫ﻣ ﱢ‬ ‫ﺣُ ﱠﺮاس اﻟﺒﻮاﺑﺔ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‬
‫وﻏريﻫﻢ(‪.‬‬
‫ﺑﻴﺌﺔ ﺧﺎﺿﻌﺔ ﻟﻠﺴﻴﻄﺮة اﻟﺘﺎﻣﺔ ﻣﻊ ﺗﺤﺴني اﻟﺨﱪات ﻟﺰﻳﺎدة اﻟﻘﺪرة‬ ‫ﻧﻘﺎط اﻟﻘﻮة‬
‫ﻋﲆ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺒﻴﺌﺔ املﺘﻨﻘﻠﺔ )اﻟﻬﻮاﺗﻒ اﻟﺬﻛﻴﺔ أو اﻷﺟﻬﺰة اﻟﻠﻮﺣﻴﺔ(‪.‬‬
‫وﺳﻴﻠﺔ ﻣﺮﻧﺔ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻛﺒري ﻳﻤﻜﻦ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﻟﺘﻘﺪﻳﻢ املﺸﻮرة‬ ‫ ‬
‫واﻟﱰﻓﻴﻪ واﻹﻋﻼم واﻟﱰوﻳﺞ واﻟﺒﻴﻊ‪.‬‬
‫اﻟﻘﺪرة ﻋﲆ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻣﺤﺘﻮًى ﻋﱪ اﻹﻧﱰﻧﺖ ودون إﻧﱰﻧﺖ ﻟﻼﺳﺘﺨﺪام‬ ‫ ‬
‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻻ ﻳﻮﺟﺪ اﺗﺼﺎل ﺑﺎﻹﻧﱰﻧﺖ‪ .‬وﻳﻤﻜﻨﻬﺎ ً‬
‫أﻳﻀﺎ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت‬
‫واﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﺑﻨﺎءً ﻋﲆ املﻮﻗﻊ‪.‬‬
‫اﻟﻘﺪرة ﻋﲆ اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻣﺒﺎﴍ ًة ﻣﻊ املﺸﱰﻛني ﻋﱪ اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ وﻋﱪ‬ ‫ ‬
‫اﻹﺷﻌﺎرات اﻵﻟﻴﺔ املﺒﺎﴍة وﻋﱪ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ )وﻛﻼﻫﻤﺎ ﺑﺈذن(‪.‬‬

‫‪185‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ‬ ‫ملﺤﺔ ﻋﻦ‬

‫ﻳﻤﻜﻦ اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﺎدﻳٍّﺎ ﻣﻦ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﺎت واﻷﻧﺸﻄﺔ داﺧﻞ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﺎت‬  

.‫ﻋﲆ ﺣ ﱟﺪ ﺳﻮاء‬
‫ وﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺘﺴﺒﱠﺐ ﺣﺠﻢ‬.‫اﻟﺤﺼﻮل ﻋﲆ ﺟﻤﻬﻮر واملﺤﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻴﻪ‬ ‫اﻟﺘﺤﺪﻳﺎت‬
ِ
.‫املﻨﺘﺴﺒني اﻟﺠُ ﺪد‬ ‫اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﺎت اﻟﺘﻲ ﺗُﻨﺘَﺞ ﺷﻬﺮﻳٍّﺎ ﰲ ﺗﺸﺘﻴﺖ‬
‫ﺗﻜﻠﻔﺔ ﺗﻄﻮﻳﺮ اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ و»املﺸﱰﻛني« املﺘﻔﺎﻋﻠني وﺗﺴﻮﻳﻘﻬﻤﺎ‬  
.‫واﻟﺤﻔﺎظ ﻋﻠﻴﻬﻤﺎ ﻋﱪ أﻧﻈﻤﺔ ﺗﺸﻐﻴﻞ اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ املﺨﺘﻠﻔﺔ‬
‫ﻣﻦ املﺤﺘﻤَ ﻞ أن ﺗﻜﻮن ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﲆ ﻣﻮاﻓﻘﺔ ﻟﻠﻨﴩ واﻟﺘﺤﺪﻳﺚ‬  
ً
.‫ﻣﺴﺄﻟﺔ ﺷﺎﻗﺔ‬
* Margaret Kane, “Apple Launches New iTunes with App Store,” CNET, July 10, 2008,
http://news.cnet.com/8301–1023_3–9987100–93.html.
† Ryan Lawler, “Mary Meeker’s 2013 Internet Trends: Mobile Makes Up 15% of All
Internet Traffic, With 1.5B Users Worldwide,” TechCrunch, May 29, 2013, http://
techcrunch.com/2013/05/29/mary-meeker-2013-internet-trends/.
‡ Sam Costello, “What Are iPad Sales All Time?,” About.com, last modified April
25, 2012, http://ipod.about.com/od/ipadmodelsandterms/f/ipad-sales-to-date
.htm.
§ ABI Research, “Android Will Account for 58% of Smartphone App Down-
loads in 2013, with iOS Commanding a Market Share of 75% in Tablet Apps,”
March 4, 2013, www.abiresearch.com/press/android-will-account-for-58-of-
smartphone-app-down.
|| Lavey-Heaton, Megan, “App Store Hits 50 Billion Apps Downloaded,” TUAW.com,
May 15, 2013, www.tuaw.com/2013/05/15/app-store-hits-50-billion-apps-
downloaded/.

186
 ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ ﻋﴩ‬

‫ﻟﻴﻨﻜﺪ إن‪ :‬اﳉﻤﻬﻮر اﳌﻬﻨﻲ‬

‫ﻧﺤﻦ ﻧﺮ ﱢﻛﺰ ﻋﲆ ﺧﻠﻖ ﻗﻴﻤﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺴﺎﻋﺪة اﻟﴩﻛﺎت ﰲ ﺗﻐﻴري ﻃﺮﻳﻘﺔ‬

‫اﻟﺘﻮﻇﻴﻒ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ واﻟﺒﻴﻊ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻧﻤ ﱢﻜﻦ اﻟﴩﻛﺎت ً‬
‫أﻳﻀﺎ ﻣﻦ اﻟﻘﻀﺎء ﻋﲆ‬
‫‪1‬‬
‫اﻟﺰﻳﺎرات دون ﻣﻮﻋﺪ ﻣﺴﺒﻖ ﻟﺼﺎﻟﺢ اﻟﻌﻤﻼء ا ُملﺤﺘﻤَ ﻠني املﺘﺤﻤﺴني‪.‬‬
‫ﺟﻴﻒ وﻳﻨﺮ‬

‫ﻳﺮﻳﺪ اﻟﺮﺋﻴﺲ اﻟﺘﻨﻔﻴﺬي ﻟﴩﻛﺔ ﻟﻴﻨﻜﺪ إن ﺟﻴﻒ وﻳﻨﺮ )‪ (@JeffWeiner‬ﻣﻨﻚ أن ﺗﻌﺮف‬

‫ﺑﻌﺾ اﻷﻣﻮر‪:‬‬

‫)‪ (١‬ﻟﻴﻨﻜﺪ إن أﻛﺜﺮ ﺑﻜﺜري ﻣﻦ ﻣﺠﺮد ﻣﻮﻗﻊ ﻟﻠﻮﻇﺎﺋﻒ‪.‬‬

‫)‪ (٢‬ﻟﻴﻨﻜﺪ إن أﻛﺜﺮ ﺑﻜﺜري ﻣﻦ ﻣﺠﺮد ﺣﺎﻓﻈﺔ ﺑﻄﺎﻗﺎت ﻣﻬﻨﻴﺔ رﻗﻤﻴﺔ‪.‬‬
‫)‪ (٣‬ﻟﻴﻨﻜﺪ إن أﻛﱪ ﺷﺒﻜﺔ ﺗﻮاﺻﻞ ﻣﻬﻨﻴﺔ ﰲ اﻟﻌﺎﻟﻢ‪.‬‬

‫ﻻ ﺗﻜﻦ ﻣﺴﺘﺎءً إذا ﻛﻨﺖ ﻻ ﺗﻌﺮف أﻣ ًﺮا أو أﻣﺮﻳﻦ ﻣﻦ ﻫﺬه اﻷﻣﻮر؛ ﻓﺮﻏﻢ ﻛﻞ ﳾءٍ‪،‬‬
‫ﻛﺎن اﻟﻌﺎﻟﻢ ﻣُﺮ ﱢﻛ ًﺰا ﺟﻞ ﺗﺮﻛﻴﺰه ﻋﲆ اﻟﺸﺒﻜﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻣﺜﻞ ﻓﻴﺴﺒﻮك وﺗﻮﻳﱰ ﰲ اﻟﺴﻨﻮات‬
‫اﻟﻘﻠﻴﻠﺔ املﺎﺿﻴﺔ‪ .‬وﺑﻴﻨﻤﺎ ﻇ ﱠﻞ ﻟﻴﻨﻜﺪ إن ﺧﺎرج داﺋﺮة اﻟﻀﻮء‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﻧﻤﱠ ﻰ ﻗﺎﻋﺪة ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻴﻪ‬
‫وﻧ َ ﱠﻮ َع ﻧﻤﻮذج أﻋﻤﺎﻟﻪ ﻟﻮﺿﻊ ﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﲆ املﺤﺘﻮى ﻋﺎﱄ اﻟﺠﻮدة وﺗﻨﻤﻴﺔ املﺠﻤﻮﻋﺎت‪.‬‬
‫وﺑﻘﻴﺎﻣﻪ ﺑﺬﻟﻚ‪ ،‬ﺗﻄﻮﱠرت اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻣﻦ ﻣﻜﺎن ﻳﻨﴩ ﻓﻴﻪ اﻷﻓﺮاد ﺳريﻫﻢ اﻟﺬاﺗﻴﺔ ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ‬
‫إﱃ ﺧﺪﻣﺔ ﻳﺮﻋﻰ ﻓﻴﻬﺎ اﻷﻓﺮاد واﻟﴩﻛﺎت ُﻫﻮﻳﱠﺎﺗﻬﻢ املﻬﻨﻴﺔ‪.‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫)‪ (1‬املﺤﺘﻮى واﻟﺘﺄﺛري‬

‫ﻳﻌﻨﻲ ﻫﺬا اﻟﺘﻄﻮﱡر أﻧﻪ ﻣﻦ املﺮﺟﺢ أن ﻳﻠﻌﺐ ﻟﻴﻨﻜﺪ إن دو ًرا أﻛﺜﺮ أﻫﻤﻴﺔ ﰲ ﺟﻬﻮد »ﺗﻨﻤﻴﺔ‬
‫ﺟﻤﺎﻫريك اﻟﺨﺎﺻﺔ« ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻳﻔﻮق ﻣﺎ ﻛﺎن ﻳﻠﻌﺒﻪ ﻗﺒﻞ ﺑﻀﻊ ﺳﻨﻮات‪ .‬ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ‪ ،‬إذا ﻛﻨﺖ‬
‫ﴍﻛﺔ ﺗﺘﺒﻊ ﻧﻈﺎم اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑني املﺆﺳﺴﺎت‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺗﺒﺪو ﻟﻴﻨﻜﺪ إن واﺣﺪة ﻣﻦ اﻟﻘﻨﻮات اﻷﻛﺜﺮ‬
‫أﻫﻤﻴﺔ ﻟﻚ‪.‬‬
‫ﻫﺬه ﻫﻲ اﻟﺤﺎل ﺣﺘﻤً ﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ ﴍﻛﺔ ﻣﻴﺪ ﺳﻴﺘﻲ ﻣﻴﺪﻳﺎ )‪،(@MedCityNews‬‬
‫ﺗﺄﺳﺴﺖ ﻋﺎم ‪ ٢٠٠٩‬ﻟﺘﻘﺪﻳﻢ اﻷﺣﺪاث واﻷﺧﺒﺎر واملﻌﻠﻮﻣﺎت ﻟﻠﻌﺎﻣﻠني ﰲ ﻗﻄﺎﻋَ ﻲ‬ ‫وﻫﻲ ﴍﻛﺔ ﱠ‬
‫املﺸﺎرك‬
‫ِ‬ ‫ﱢ‬
‫واملﺆﺳﺲ‬ ‫ً‬
‫ووﻓﻘﺎ ﻟﻠﺮﺋﻴﺲ اﻟﺘﻨﻔﻴﺬي‬ ‫اﻟﺮﻋﺎﻳﺔ اﻟﺼﺤﻴﺔ وﻋﻠﻮم اﻟﺤﻴﺎة املﺘﻨﺎﻣﻴني‪.‬‬
‫ﻛﺮﻳﺲ ﺳﻴﱪ )‪ ،(@ChrisSeper‬ﻛﺎن ﻟﻴﻨﻜﺪ إن ﰲ اﻟﺒﺪاﻳﺔ ﻣﺠﺮد ﻣﺼﺪر ﻟ »املﻮﻇﻔني«‬
‫ا ُملﺤﺘﻤَ ﻠني اﻟﺮاﻏﺒني ﰲ اﻟﻜﺘﺎﺑﺔ ﻟﺼﺎﻟﺢ ﻣﻮﻗﻊ اﻟﻨﴩ اﻷﺳﺎﳼ ﻟﻠﴩﻛﺔ ‪www.medcitynews‬‬
‫‪ ..com‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻳﻘﺪم ﻟﻴﻨﻜﺪ إن ﻟﻠﴩﻛﺔ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺮاﻫﻦ ﻣﺎ ﻳﺄﺗﻲ‪:‬‬

‫إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ اﻟﻮﺻﻮل إﱃ »اﻷﻋﻀﺎء املﺆﺛﺮﻳﻦ« ﰲ ﻗﻄﺎع اﻟﺮﻋﺎﻳﺔ اﻟﺼﺤﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﻣﻘﺪﱢﻣﺎت ﻟ »ﴍﻛﺎء« اﻟﺘﻮزﻳﻊ وا ُملﻌْ ﻠِﻨني ا ُملﺤﺘﻤَ ﻠني‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﻮزﻳﻊ ﻣﺤﺘﻮى ﻣﻴﺪ ﺳﻴﺘﻲ اﻹﺧﺒﺎري ﻟ »اﻟﺒﺎﺣﺜني« و»ا ْﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني«‪.‬‬ ‫•‬
‫وﺳﻴﻠﺔ ﻟﻜﺴﺐ »ﻣﺘﺎﺑﻌني«‪.‬‬ ‫•‬

‫إن ﻫﺬه اﻟﻨﻘﻄﺔ اﻷﺧرية ﻣﺜرية ﻟﻼﻫﺘﻤﺎم ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﺧﺎص؛ ﺣﻴﺚ إن ﻛﺮﻳﺲ ﺟﺰءٌ‬ ‫ﱠ‬
‫ﻣﻦ ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﻣﺤﺘﻮًى ﻣﴩوط ﺑﺘﻮﺟﻴﻪ دﻋﻮة ﻳُﺴﻤﱠ ﻰ »ﻟﻴﻨﻜﺪ إن إﻧﻔﻠﻴﻮﻧﴪ« ‪LinkedIn‬‬
‫ٍ‬
‫ﻗﻄﺎﻋﺎت‬ ‫‪ ،Influencers‬اﻟﺬي أُﻃﻠﻖ ﰲ أﻛﺘﻮﺑﺮ ‪ ٢٠١٢‬وﻳﻤﻨﺢ ﻗﺎدة اﻟﻔِ ﻜﺮ‪ ،‬املﺨﺘﺎرﻳﻦ ﰲ‬
‫ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬اﻟﻘﺪرة ﻋﲆ ﻧﴩ املﺤﺘﻮى ﻣﺒﺎﴍ ًة ﻋﲆ ﻟﻴﻨﻜﺪ إن وﺑﻨﺎء »ﻣﺘﺎﺑﻌني« ﻣﺒﺎﴍ ًة ﻟﻬﺬا‬
‫‪2‬‬
‫املﺤﺘﻮى‪.‬‬
‫ﻳﻜﺘﺐ ﻟﺼﺎﻟﺢ ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﻟﻴﻨﻜﺪ إن إﻧﻔﻠﻴﻮﻧﴪ ﻋﻤﺎﻟﻘﺔ اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت ﻣﺜﻞ اﻟﺴري رﻳﺘﺸﺎرد‬
‫ﺑﺮاﻧﺴﻮن )‪ ،(@SirRichardBranson‬وﺑﻴﻞ ﺟﻴﺘﺲ )‪ ،(@BillGates‬وﺟﺎك وﻳﻠﺶ‬
‫)‪ .(@Jack_Welch‬وﰲ ﺳﺒﺘﻤﱪ ‪ ،٢٠١٣‬أﺻﺒﺢ ﻟﺪى ﻛﺮﻳﺲ ﻣﻦ ﻣﻴﺪ ﺳﻴﺘﻲ ‪٢٠١٦٥‬‬
‫ً‬
‫ﺷﻌﺒﻴﺔ — »ملﺎذا أﻓﺮح ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﱰك‬ ‫»ﻣﺘﺎﺑﻌً ﺎ« ﻋﱪ ﻟﻴﻨﻜﺪ إن إﻧﻔﻠﻴﻮﻧﴪ ﻣﻊ ﻣﻨﺸﻮره اﻷﻛﺜﺮ‬
‫‪3‬‬
‫ﺣﻘﻖ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ ٤٠٠‬أﻟﻒ ﻣﺸﺎﻫﺪة‪ .‬وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أﻧﻪ‬ ‫ﻣﻮﻇﻔﻲ ﴍﻛﺘﻲ« — اﻟﺬي ﱠ‬ ‫ﱠ‬
‫ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﻻ ﻳﻜﺘﺐ ﻓﻴﻪ إﻻ املﺪﻋﻮون ﻓﺤﺴﺐ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺤﺎﴐ‪ ،‬ﻓﺈن ﻫﺬه املﺒﺎدرة ﺗﺸري إﱃ‬

‫‪188‬‬
 ‫ﻟﻴﻨﻜﺪ إن‪ :‬اﻟﺠﻤﻬﻮر املﻬﻨﻲ‬

‫اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻟﻴﻨﻜﺪ إن اﻟﻄﻮﻳﻠﺔ املﺪى ﻷن ﻳﺼﺒﺢ ﻣﺮﻛ ًﺰا ﻟﻠﻤﺤﺘﻮى املﻬﻨﻲ ﻣﻦ اﻷﺷﺨﺎص‬
‫»املﺆﺛﺮﻳﻦ«‪.‬‬

‫)‪ (2‬املﺘﺎﺑﻌﻮن واﻟﱰوﻳﺞ‬

‫ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻻ ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ اﻷﺷﺨﺎص املﺆﺛﺮون ﻋﲆ ﻟﻴﻨﻜﺪ إن ﻣﺮاﺳﻠﺔ »ﻣﺘﺎﺑﻌﻴﻬﻢ« ﻣﺒﺎﴍ ًة ﰲ اﻟﻮﻗﺖ‬
‫وﻓ َﺮ املﻮﻗﻊ ﻣﻨﺬ ﻓﱰة ﻃﻮﻳﻠﺔ ﻟﻜﻞ ﻋﻀﻮ اﻟﻘﺪرة ﻋﲆ ﻧﴩ ﻣﺤﺘﻮًى ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ‬ ‫اﻟﺤﺎﴐ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﱠ‬
‫»ﻣﺘﺎﺑﻌﻮ« ﴍﻛﺘﻚ ﻗﺮاءﺗﻪ ﺿﻤﻦ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺒﻮﻳﺐ »اﻟﺼﻔﺤﺔ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ«‪ .‬وﻋﲆ ﻏﺮار ﻓﻴﺴﺒﻮك‪،‬‬
‫ﻛ ﱡﻞ ﻣﻨﺸﻮر ﻳﺴﻤﺢ ﻟ »ﻣﺘﺎﺑﻌﻴﻚ« ﺑ »اﻹﻋﺠﺎب« و»اﻟﺘﻌﻠﻴﻖ« و»املﺸﺎرﻛﺔ«‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن‬
‫ﻧﺴﺒﺔ »اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ املﻨﺸﻮر« أﻓﻀﻞ ﺑﻜﺜري ﻣﻦ ﻓﻴﺴﺒﻮك‪ ،‬ﺣﻴﺚ إن املﻬﻨﻴني ﻓﺤﺴﺐ ﻫﻢ‬
‫ﻣَ ْﻦ ﻳﺮون ﻣﻨﺸﻮراﺗﻚ‪.‬‬
‫ﻛﺎﻧﺖ إﺗﺶ ﺑﻲ )‪ (@HP‬أول ﴍﻛﺔ ﺗﻔﻬﻢ أﻫﻤﻴﺔ ﻟﻴﻨﻜﺪ إن ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ أﻋﻤﺎﻟﻬﺎ ﻓﻬﻤً ﺎ‬
‫‪4‬‬
‫ﺗﺎﻣٍّ ﺎ‪ ،‬ﺣﻴﺚ أﺻﺒﺤﺖ أول ﴍﻛﺔ ﻳﺘﺠﺎوز ﻋﺪد »ﻣﺘﺎﺑﻌﻴﻬﺎ« ﻣﻠﻴﻮن »ﻣﺘﺎﺑﻊ« ﰲ ﻓﱪاﻳﺮ ‪.٢٠١٣‬‬
‫وﰲ ذﻟﻚ اﻟﻮﻗﺖ‪ ،‬وﺿﻊ ﻫﺆﻻء املﺘﺎﺑﻌﻮن املﻠﻴﻮن ﴍﻛﺔ إﺗﺶ ﺑﻲ ﰲ ﻣﺮﺗﺒﺔ أﻋﲆ ﺑﺪرﺟﺔ واﺣﺪة‬
‫ﻋﻦ ‪ ٤٣‬ﻣﻠﻴﻮن ﺟﻬﺔ اﺗﺼﺎل أﺧﺮى ﻋﲆ ﻟﻴﻨﻜﺪ إن وأﻋﲆ ﺑﺪرﺟﺘني ﻋﻦ ‪ ١٣٨‬ﻣﻠﻴﻮن ﺟﻬﺔ‬
‫اﺗﺼﺎل‪ ،‬وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﻤﺜﻞ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻧﺼﻒ اﻟﻌﻀﻮﻳﺎت ﻋﲆ ﻟﻴﻨﻜﺪ إن ﺑﺄﻛﻤﻠﻬﺎ! وﻫﻜﺬا‪ ،‬ﻋﲆ‬
‫ﻏﺮار ﻓﻴﺴﺒﻮك وﺗﻮﻳﱰ‪ ،‬أﺻﺒﺢ ﻟﻴﻨﻜﺪ إن اﻵن ﻣﻜﺎﻧًﺎ ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ ﻓﻴﻪ »اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن« أن ﻳﺼﺒﺤﻮا‬
‫»ﻣﺘﺎﺑﻌني« اﻟﺬﻳﻦ ﴎﻋﺎن ﻣﺎ ﻳﺘﺤﻮﱠﻟﻮن إﱃ » ُﻣ َﺮوﱢﺟني« ﻟﻌﻤﻠﻚ‪.‬‬

‫)‪ (3‬املﺠﻤﻮﻋﺎت‬
‫اﻟﺴﺒﺐ اﻷﺧري ﻟﺘﻀﻤني ﻟﻴﻨﻜﺪ إن ﰲ ﺧﻄﻂ »ﺗﻨﻤﻴﺔ ﺟﻤﺎﻫريك اﻟﺨﺎﺻﺔ« ﻫﻮ ﻗﺪرﺗﻪ ﻋﲆ ﺑﻨﺎء‬
‫»ﻣﺠﻤﻮﻋﺎت ﻟﻴﻨﻜﺪ إن«‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ املﻬﻨﻴﻮن املﺘﻤﺎﺛﻠﻮن ﰲ اﻟﺘﻔﻜري ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ املﻮﺿﻮﻋﺎت‬
‫ذات اﻻﻫﺘﻤﺎم ﻟﺪﻳﻬﻢ‪ .‬وﻗﺪ ﻻ ﻳﺘﻔﻖ ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻮ ﻟﻴﻨﻜﺪ إن املﺨﴬﻣﻮن ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺴﻤﻌﻮن ﻛﻠﻤﺔ‬
‫»املﺠﻤﻮﻋﺎت«؛ ﻷﻧﻬﺎ ﻣﻴﺰة ﻗﺪﻳﻤﺔ َﻫﻴْﻤَ َﻦ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﰲ ﻛﺜري ﻣﻦ اﻷﺣﻴﺎن ﺻﺨﺐ أﻛﺜﺮ ﺑﻜﺜري ﻣﻦ‬
‫أي اﺳﺘﻔﺎدة‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻫﻲ اﻟﺤﺎل ﻣﻊ أي ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻋﲆ ﻟﻴﻨﻜﺪ إن أو ﻓﻴﺴﺒﻮك أو أي‬
‫ﻣﻜﺎن آﺧﺮ‪ ،‬ﺗﻤﺘﻠﻚ املﺠﻤﻮﻋﺎت اﻟﻨﺎﺟﺤﺔ‪:‬‬
‫ﺗﺮﻛﻴ ًﺰا ﻣﻨﻔﺮدًا‪.‬‬ ‫•‬
‫أﻋﻀﺎء ﻧﺸﻄني‪.‬‬ ‫•‬

‫‪189‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ً‬
‫اﻋﺘﺪاﻻ ﻗﻮﻳٍّﺎ ﻣﻦ ﺧﱪاء املﺠﺎل‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻗﻴﻤﺔ ﻣُﻘﺪﱠﻣﺔ ﻟﻜﻞ اﻷﻋﻀﺎء )وﻟﻴﺲ ﻓﻘﻂ اﻟﱰوﻳﺞ ﻟﺮاﻋﻲ املﺠﻤﻮﻋﺔ(‪.‬‬ ‫•‬

‫ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ أيﱡ ﻣﺴﺘﺨﺪم ﻋﲆ ﻟﻴﻨﻜﺪ إن — ﻓﺮدًا ﻛﺎن أو ﴍﻛﺔ — أن ﻳُﻨﺸﺊ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻋﲆ‬
‫ﻟﻴﻨﻜﺪ إن‪ ،‬وﺗﻈﻬﺮ ﺗﺤﺪﻳﺜﺎت اﻷﻋﻀﺎء ﻋﲆ ﻧﺤﻮ آﱄ ﻣﻦ ﻗِ ﺒﻞ ﻟﻴﻨﻜﺪ إن ﻋﱪ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‬
‫َ‬
‫اﻟﻨﻄﺎق اﻟﻮاﺳ َﻊ‬ ‫وﺗُ َﻮ ﱠزع ﻋﲆ اﻟﺼﻔﺤﺔ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﻟﻸﻋﻀﺎء‪ .‬وﺗﺸﻤﻞ أﻣﺜﻠﺔ ﻣﺠﻤﻮﻋﺎت ﻟﻴﻨﻜﺪ إن‬
‫ﻣﻦ ﻣﺠﻤﻮﻋﺎت »ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻲ« ﺑﺮﻣﺠﻴﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑني اﻟﴩﻛﺎت؛ ﺣﻴﺚ ﻳﺸﺎرك اﻷﻋﻀﺎءُ‬
‫اﻟﻨﺼﺎﺋﺢ واﻷﻓﻜﺎر املﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻤﻘﺪﱢم ﺧﺪﻣﺔ ﻣﺤﺪﱠد‪ .‬ﺛﻢ ﺗﺄﺗﻲ اﻟﴩﻛﺔ ا ُملﺼﻨﱢﻌﺔ ﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ‬
‫اﻟﺮﻋﺎﻳﺔ اﻟﺼﺤﻴﺔ ﻓﻴﻠﻴﺒﺲ )‪ ،(@Philips‬اﻟﺘﻲ ﺗﺮﻋﻰ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﺗُﺴﻤﱠ ﻰ »اﻻﺑﺘﻜﺎرات ﰲ ﻣﺠﺎل‬
‫اﻟﺼﺤﺔ« ﻟﺘﻌﺰﻳﺰ اﻟﺤﻮار ﺣﻮل ﻣﺸﺎﻛﻞ ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ اﻟﻘﻄﺎع اﻟﺼﺤﻲ‪ 5 .‬وﰲ اﻟﺤﻘﻴﻘﺔ‪ ،‬ﺗﺨﻀﻊ‬
‫اﻟﻔﺮص اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻴﺤﻬﺎ ﻣﺠﻤﻮﻋﺎت ﻟﻴﻨﻜﺪ إن ﻟﻠﻤﺒﺎدئ ﻧﻔﺴﻬﺎ اﻟﺘﻲ ﺗﺤﻜﻢ »ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري‬ ‫ُ‬
‫اﻟﺨﺎﺻﺔ«‪ ،‬وﻫﻲ‪ :‬ﻗﺪرة ﴍﻛﺘﻚ ﻋﲆ ﺟﺬب ﺟﻤﻬﻮر ﻧﺎﺑﺾ ﺑﺎﻟﺤﻴﺎة وإﴍاﻛﻪ واملﺤﺎﻓﻈﺔ‬
‫ﻋﻠﻴﻪ‪.‬‬
‫أﻳﻀﺎ ﰲ إﻧﺸﺎء »ﻣﺠﻤﻮﻋﺎت ﻣﻤﻮﱠﻟﺔ« ﻣﺜﻞ »ﻛﻮﻧﻜﺖ‪ :‬ﺷﺒﻜﺔ‬ ‫وﻣﺆﺧ ًﺮا‪ ،‬ﺑﺪأت ﻟﻴﻨﻜﺪ إن ً‬
‫اﻟﻨﺴﺎء اﻟﻌﺎﻣﻼت«‪ 6 .‬وﻣﻊ وﺟﻮد أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ ١٥٠‬أﻟﻒ ﻋﻀﻮة ﰲ ﻳﻮﻟﻴﻮ ‪ ،٢٠١٣‬أﺿﺤﺖ‬
‫املﺠﻤﻮﻋﺔ ﺗﺸﺒﻪ ﻣﱪﱢد ﻣﻴﺎه اﻓﱰاﺿﻴٍّﺎ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ ﻋﻨﺪه اﻟﻨﺴﺎء اﻟﻌﺎﻣﻼت ﻣﺸﺎرﻛﺔ اﻟﻨﺼﺎﺋﺢ‬
‫واﻟﺮؤى وﻓﺮص اﻟﺘﻮﻇﻴﻒ‪ .‬وﻫﺬه املﺠﻤﻮﻋﺔ ﻳﺪﻳﺮﻫﺎ ﻣﻮﻇﻔﻮ ﻟﻴﻨﻜﺪ إن‪ ،‬وﺗﺘﻴﺢ ملﻤﻮﱢﻟﻬﺎ —‬
‫ﴍﻛﺔ ﺳﻴﺘﻲ )‪ — (@Citi‬إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ اﻟﻮﺻﻮل إﱃ اﻟﺠﻤﺎﻫري املﺘﻨﻘﻠﺔ اﻟﺠﺬﱠاﺑﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ‪.‬‬
‫ﻣﺄﻟﻮﻓﺎ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻳﻜﻮن ﻛﺬﻟﻚ‪ .‬ﻳﺒﻨﻲ ﻣﻮﻗﻊ ﻟﻴﻨﻜﺪ إن آﻟﺔ‬ ‫ً‬ ‫إذا ﻛﺎن ﻫﺬا ﻳﺒﺪو‬
‫وﺳﺎﺋﻞ إﻋﻼم ﻣﺘﻼﻗﻴﺔ ﺗﻤ ﱢﻜﻦ اﻟﴩﻛﺎت ﻣﻦ ﴍاء وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ‪ ،‬واﻻﺳﺘﻔﺎدة‬
‫ﻣﻦ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﻤﻠﻮﻛﺔ‪ ،‬وإﻧﺸﺎء وﺳﺎﺋﻞ إﻋﻼم ﻣﻜﺘﺴﺒﺔ ﺑﻄﺮق ﻣﻮﺟﱠ ﻬﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ وﻗﺎﺑﻠﺔ‬
‫ﻟﻠﻘﻴﺎس‪ .‬وﺳﻴﻜﻮن ﻣﻦ اﻟﺤﻜﻤﺔ أن ﺗﺒﻨﻲ اﻟﴩﻛﺎت ﻋﲆ اﺧﺘﻼف أﻧﻮاﻋﻬﺎ »ﻣﺘﺎﺑﻌني« ﻋﲆ‬
‫ﻟﻴﻨﻜﺪ إن ﺣﺘﻰ ﺗﺼﻞ إﱃ أﻓﻀﻞ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﰲ‪:‬‬

‫اﺟﺘﺬاب »اﻟﺒﺎﺣﺜني« وﺗﺤﻮﻳﻠﻬﻢ‪.‬‬ ‫•‬

‫إﴍاك اﻷﺷﺨﺎص »املﺆﺛﺮﻳﻦ« ﰲ ﻣﺠﺎل ﻋﻤﻠﻬﺎ‪.‬‬ ‫•‬
‫إﻳﺠﺎد »املﻮﻇﻔني« و»اﻟﴩﻛﺎء« وإﴍاﻛﻬﻢ‪.‬‬ ‫•‬
‫اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ »املﻮﻇﻔني« و»اﻟﴩﻛﺎء« ﮐ » ُﻣ َﺮوﱢﺟني«‪.‬‬ ‫•‬

‫‪190‬‬
 ‫ﻟﻴﻨﻜﺪ إن‪ :‬اﻟﺠﻤﻬﻮر املﻬﻨﻲ‬

‫ٍ‬
‫ﻣﻮﺿﻮﻋﺎت ﻣﻌﻴﻨﺔ ذات ﺻﻠﺔ‪.‬‬ ‫إﻧﺸﺎء ﻣﺠﻤﻮﻋﺎت ﻣﻦ »اﻷﻋﻀﺎء« ﺣﻮل‬ ‫•‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ املﺘﺒﺎدل ﻟﺠﻤﺎﻫري »املﺸﱰﻛني« و»املﻌﺠﺒني« و»املﺘﺎﺑﻌني« اﻵﺧﺮﻳﻦ ﻋﱪ‬ ‫•‬
‫اﻟﻘﻨﻮات اﻷﺧﺮى‪.‬‬
‫ﺑﺎﺧﺘﺼﺎر‪ ،‬إذا ﻛﺎﻧﺖ ﺻﻔﺤﺔ ﴍﻛﺘﻚ ﻋﲆ ﻟﻴﻨﻜﺪ إن ﻟﻢ ﱠ‬
‫ﺗﺘﻐري ﻋﻤﱠ ﺎ ﻛﺎﻧﺖ ﻋﻠﻴﻪ ﰲ اﻟﻌﺎم‬
‫املﺎﴈ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺣﺎن اﻟﻮﻗﺖ ﻹﻋﺎدة اﻟﻨﻈﺮ ﰲ ﻣﺪى ﻣﻼءﻣﺔ ﻫﺬه اﻟﻘﻨﺎة ﻟﺨﻄﻂ »ﺗﻨﻤﻴﺔ ﺟﻤﺎﻫريك‬
‫اﻟﺨﺎﺻﺔ« اﻟﻴﻮم‪.‬‬

‫ﺳﻼﻳﺪ ﺷري‪ :‬ﺳﺤﺐ ﻧﻘﻄﺔ ﰲ ﺑﺎورﺑﻮﻳﻨﺖ‬

‫ﰲ ﻣﺎﻳﻮ ‪ ،٢٠١٢‬اﺳﺘﺤﻮذت ﻟﻴﻨﻜﺪ إن ﻋﲆ ﻣﻨﺼﺔ ﻣﺸﺎرﻛﺔ املﺤﺘﻮى املﻬﻨﻲ ﺳﻼﻳﺪ ﺷري‬
‫)‪ (@SlideShare‬ﻣﻘﺎﺑﻞ ‪ ١١٩‬ﻣﻠﻴﻮن دوﻻر‪ 7 .‬وﻫﻲ ﺗﺸﺒﻪ ﻧﻮﻋً ﺎ ﻣﻦ »ﻳﻮﺗﻴﻮب ﻟﻌﺮض ﻣﻠﻔﺎت‬
‫ﺑﻲ دي إف وﴍاﺋﺢ ﺑﺎورﺑﻮﻳﻨﺖ«‪ ،‬وﻧﺸﺄت ﻣﻨﺼﺔ ﺳﻼﻳﺪ ﺷري ﻛﻤﻜﺎن ملﺸﺎرﻛﺔ اﻟﻌﺮوض اﻟﺘﻘﺪﻳﻤﻴﺔ‬
‫ﻣﻊ ﺟﻤﻬﻮر ﻋﺎملﻲ‪ .‬وﰲ ﻳﻮﻧﻴﻮ ‪ ،٢٠١٢‬ﻛﺎن ﻫﺬا اﻟﺠﻤﻬﻮر ﻳﺘﺄﻟﻒ ﻣﻦ ‪ ٦٠‬ﻣﻠﻴﻮن زاﺋﺮ ﻳﻮ ﱢﻟﺪون أﻛﺜﺮ‬
‫‪8‬‬
‫ﻣﻦ ‪ ١٣٠‬ﻣﻠﻴﻮن ﻣﺸﺎﻫﺪة ﻟﻠﺼﻔﺤﺎت ﺷﻬﺮﻳٍّﺎ‪.‬‬
‫ﻳﺘﻤﺜﻞ إﻏﺮاءُ ﺳﻼﻳﺪ ﺷري اﻷﺳﺎﳼ ﰲ اﻟﻘﺪرة ﻋﲆ ﺟﺬب »اﻟﺒﺎﺣﺜني«‪ ،‬وإﻟﻬﺎم »ا ْﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني«‪ ،‬وﺑﻨﺎء‬
‫»املﺘﺎﺑﻌني«؛ ﻓﻌﲆ ﻏﺮار ﻟﻴﻨﻜﺪ إن ﻧﻔﺴﻪ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻚ ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ أﻋﻀﺎء ﻣﻦ اﻷﻓﺮاد أو اﻟﴩﻛﺎت‪ ،‬وﻣﺸﺎرﻛﺔ‬
‫املﺤﺘﻮى ﻋﲆ أﻳﺔ ﺷﺒﻜﺔ اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ ،‬واﻟﺘﻌﻠﻴﻖ ﻋﲆ اﻟﻌﺮوض اﻟﺘﻘﺪﻳﻤﻴﺔ‪ .‬ﻋﻼو ًة ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ‬
‫ﻟﻠﻤﺴﺘﺨﺪﻣني ﺗﻀﻤني اﻟﻌﺮوض اﻟﺘﻘﺪﻳﻤﻴﺔ ﻋﲆ املﻮاﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ وﻣﻨﺸﻮرات املﺪوﻧﺎت ﻣﺜﻞ ﻣﻘﺎﻃﻊ‬
‫ﺗﻮﺳﻊ إﱃ ﺣﺪ ﺑﻌﻴﺪ ﻣﺪى اﻟﻮﺻﻮل إﱃ اﻟﺠﻤﻬﻮر ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ‬ ‫اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ ﻣﻦ ﻣﻮﻗﻊ ﻳﻮﺗﻴﻮب‪ ،‬وﻫﻲ ﻣﻴﺰة ﱢ‬
‫»ا ْﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني«‪ .‬وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن ﻋﺮوض ﺑﺎورﺑﻮﻳﻨﺖ اﻟﺘﻘﺪﻳﻤﻴﺔ ﻻ ﺗﺒﺪو ﻛﺎﻷﻣﻮر اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﻘﻄﺐ‬
‫‪9‬‬ ‫اﻟﺰﻳﺎرات‪ ،‬ﻓﺈن أﻓﻀﻞ اﻟﻌﺮوض ﻋﲆ ﺳﻼﻳﺪ ﺷري ﱢ‬
‫ﺗﺤﻘﻖ ﻣﻼﻳني وﻣﻼﻳني املﺸﺎﻫﺪات‪.‬‬
‫ﺑﻔﻀﻞ اﻹﻣﻜﺎﻧﻴﺔ اﻟﺤﺪﻳﺜﺔ ﻟﺪﻣﺞ ﻧﻤﺎذج ﺟﻤﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﰲ اﻟﻌﺮوض اﻟﺘﻘﺪﻳﻤﻴﺔ‪ ،‬أﺻﺒﺤﺖ ﺳﻼﻳﺪ ﺷري‬
‫ً‬
‫وإﺿﺎﻓﺔ إﱃ‬ ‫اﻵن إﺣﺪى اﻟﻘﻨﻮات اﻟﺘﻲ ﺗﺴﻤﺢ ﻟﻠﴩﻛﺎت ﺑﺘﺤﻮﻳﻞ »اﻟﺒﺎﺣﺜني« إﱃ »ﻋﻤﻼء ﻣُﺤﺘﻤَ ﻠني«‪.‬‬
‫ذﻟﻚ‪ ،‬ﻣﻊ إﻃﻼق ﻟﻴﻨﻜﺪ إن »ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت ﻋﲆ ﺳﻼﻳﺪ ﺷري«‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻚ اﻵن ﺗﺤﻮﻳﻞ اﻟﻌﺮوض اﻟﺘﻘﺪﻳﻤﻴﺔ إﱃ‬
‫‪10‬‬
‫إﻋﻼﻧﺎت ﺗُﻌْ َﺮض داﺧﻞ ﺻﻔﺤﺎت ﻟﻴﻨﻜﺪ إن‪.‬‬
‫ٍ‬
‫ﻣَ ﻦ ﻛﺎن ﺳﻴﻔﻜﺮ ﰲ ذﻟﻚ؟ ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺑﺎورﺑﻮﻳﻨﺖ! رﺑﻤﺎ ﻟﻢ ﻳﻨﺘﻪِ زﻣﻦ‬
‫اﻟﻌﺠﺎﺋﺐ‪.‬‬

‫‪191‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﻟﻴﻨﻜﺪ إن‬ ‫ملﺤﺔ ﻋﻦ‬

‫‪٢٠٠٢‬‬ ‫ﺳﻨﺔ اﻟﺘﺄﺳﻴﺲ‬

‫»اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن« وﻛﺬﻟﻚ »ا ُمل َﺮوﱢﺟﻮن« و»املﺘﺎﺑﻌﻮن«‪.‬‬ ‫اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‬
‫ﻣﻨﺨﻔﺾ إﱃ ﻣﺘﻮﺳﻂ اﻋﺘﻤﺎدًا ﻋﲆ اﻻﺳﺘﺜﻤﺎر ﰲ إﻧﺸﺎء املﺤﺘﻮى‬ ‫اﻟﺠﻬﺪ املﻄﻠﻮب‬
‫وﻣﺸﺎرﻛﺘﻪ‪.‬‬
‫ﻳﻤﺘﻠﻚ املﺴﺘﺨﺪﻣﻮن ﻣﺤﺘﻮاﻫﻢ‪ ،‬وﻟﻜﻨﻬﻢ ﻳﻤﻨﺤﻮن ﻟﻴﻨﻜﺪ إن‬ ‫اﻟﺠﻬﺔ املﺎﻟِﻜﺔ ﻟﻠﺒﻴﺎﻧﺎت‬
‫ً‬
‫ﺗﺮﺧﻴﺼﺎ ﻏري ﻣﺤﺪود ﻻﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ‪ .‬و»املﺘﺎﺑﻌﻮن« ﺧﺎﺻﺘﻚ‪،‬‬
‫وﻳﺴﻤﺢ ﻟﻴﻨﻜﺪ إن ﻟﻚ ﺑﺘﺼﺪﻳﺮ ﺟﻬﺎت اﻻﺗﺼﺎل اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻚ‪* .‬‬

‫‪† .٢٠١٣‬‬ ‫‪ ٢٣٨‬ﻣﻠﻴﻮن ﻣﺴﺘﺨﺪم ﰲ ﻳﻮﻟﻴﻮ‬ ‫املﺴﺘﺨﺪﻣﻮن ﰲ أﻧﺤﺎء اﻟﻌﺎﻟﻢ‬

‫اﻟﻜﺘﺎﺑﺔ وإدارة اﻟﺼﻔﺤﺔ‪.‬‬ ‫املﻬﺎرات املﻄﻠﻮﺑﺔ‬
‫ﻟﻴﻨﻜﺪ إن وﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻮه‪.‬‬ ‫ﺣُ ﱠﺮاس اﻟﺒﻮاﺑﺔ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‬
‫ﻟﻴﻨﻜﺪ إن ﻫﻮ اﻟﺸﺒﻜﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻟﻌﺎملﻴﺔ اﻟﻔﻌﻠﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑني‬ ‫ﻧﻘﺎط اﻟﻘﻮة‬
‫اﻟﴩﻛﺎت ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻮاﺻﻞ املﻬﻨﻴﻮن ﻣﺒﺎﴍ ًة ﻣﻊ ﻏريﻫﻢ ﻣﻦ‬
‫املﻬﻨﻴني‪.‬‬
‫ﻳﻮﻓﺮ اﻟﻄﺎﺑﻊ املﻬﻨﻲ ﻗﺪ ًرا أﻛﱪ ﻣﻦ اﻻﺳﺘﻔﺎدة اﻟﻔﻌﻠﻴﺔ ﻣﻦ‬ ‫ ‬
‫املﻨﺸﻮرات ﻋﲆ ﻋﻜﺲ اﻟﺸﺒﻜﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ‪.‬‬
‫اﻟﻘﺪرة ﻋﲆ ﺑﻨﺎء املﺠﻤﻮﻋﺎت اﻟﺨﺎﺻﺔ واملﺸﺎرﻛﺔ ﻓﻴﻬﺎ اﻟﺘﻲ‬ ‫ ‬
‫ﺗﻴﴪ ﻣﺸﺎرﻛﺔ املﺠﻤﻮﻋﺎت‪ ،‬واملﺤﺎدﺛﺎت‪ ،‬واﻻﺗﺼﺎل املﺒﺎﴍ‪.‬‬‫ﱢ‬
‫ُ‬
‫ﺧﻴﺎرات إﻧﺸﺎء وﺗﻮزﻳﻊ املﺤﺘﻮى املﺘﺰاﻳﺪة ﰲ أن ﺗﺼﺒﺢ‬ ‫ﺗﺴﺎﻋﺪ‬ ‫ ‬
‫ﺻﻔﺤﺔ اﻟﴩﻛﺔ ﻋﲆ ﻟﻴﻨﻜﺪ إن ﻣﻦ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﻤﻠﻮﻛﺔ‪.‬‬
‫ﻳﺴﻤﺢ اﺳﺘﺨﺪام ﻟﻴﻨﻜﺪ إن ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﺘﺰاﻳﺪ ﻛﺴرية ذاﺗﻴﺔ‬ ‫ ‬
‫ﻧﺎﺑﻀﺔ ﺑﺎﻟﺤﻴﺎة ﺑﺘﻘﺪﻳﻢ ُر ًؤى ﺗُﻨ َ ﱢﺸﻂ ﻗﺪرات اﻻﺳﺘﻬﺪاف‬
‫اﻹﻋﻼﻧﻲ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﺑﺎﻟﻎ اﻟﺪﻗﺔ‪.‬‬
‫ﺗﺴﻤﺢ إﻣﻜﺎﻧﺎت اﻟﺒﺤﺚ ﺑﺘﺤﺪﻳﺪ أﻫﺪاف املﺒﻴﻌﺎت واﻷﺷﺨﺎص‬ ‫ ‬
‫املﺆﺛﺮﻳﻦ ﰲ املﺠﺎل وﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻣﻦ املﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫اﻷﺧﺮى ذات اﻟﺼﻠﺔ ﺑﺠﻬﻮد »ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ«‪.‬‬
‫أدى ﱡ‬
‫ﺗﻮﺳﻊ املﻴﺰات اﻟﴪﻳﻊ إﱃ إﺣﺪاث ﺑﻌﺾ اﻻرﺗﺒﺎك ﻟﺪى‬ ‫اﻟﺘﺤﺪﻳﺎت‬
‫املﺴﺘﺨﺪﻣني‪.‬‬

‫‪192‬‬
 ‫ اﻟﺠﻤﻬﻮر املﻬﻨﻲ‬:‫ﻟﻴﻨﻜﺪ إن‬

‫ﻟﻴﻨﻜﺪ إن‬ ‫ملﺤﺔ ﻋﻦ‬

ً
‫ﺣﺎﺋﻼ دون‬ ‫ﻗﺪ ﺗﻘﻒ ﻣﻴﺰﺗﺎ اﻟﺘﻮﻇﻴﻒ واﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ وﻇﻴﻔﺔ‬  
‫اﺳﺘﺨﺪام املﻮﻗﻊ ﻣﻦ ﻗِ ﺒﻞ أوﻟﺌﻚ اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺮوﻧﻪ ﰲ ﻫﺬا اﻟﺴﻴﺎق‬
.‫وﺣﺴﺐ‬
(«‫اﻟﱪاﻣﺞ املﴩوﻃﺔ ﺑﺘﻮﺟﻴﻪ دﻋﻮة )ﻣﺜﻞ »ﻟﻴﻨﻜﺪ إن إﻧﻔﻠﻴﻮﻧﴪ‬  
‫ﺗﺘﻴﺢ ﻟﺒﻌﺾ املﺴﺘﺨﺪﻣني ﻣﺰاﻳﺎ ﻧﴩ املﺤﺘﻮى وﺗﻮزﻳﻌﻪ وﻣﺰاﻳﺎ‬
.‫ﺗﺮوﻳﺠﻴﺔ‬
* “Exporting Your Connections,” LinkedIn Help Center, http://help.linkedin
.com/app/utils/auth/callback/%2Fapp%2Fanswers%2Fdetail% 2Fa_id%2F3.
† Sean Ludwig, “LinkedIn Reports Strong Q2 Results, Membership Grows to
238M Users,” VentureBeat, August 1, 2013, http://venturebeat.com/2013/
08/01/linkedin-reports-strong-q2-resultsmembership-grows-to-238m-
users/.

193
 ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ ﻋﴩ‬

‫ﻳﻮﺗﻴﻮب‪ :‬ﻧﺠﻢ ﻣﻘﺎﻃﻊ اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ‬

‫ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ‬

‫‪1‬‬
‫اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ﻳﻌﻨﻲ اﻟﻮﺻﻮل‪ .‬وﻳﻮﺗﻴﻮب ﻳﻌﻨﻲ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ‪.‬‬
‫ِ‬
‫ﻛﻴﻨﺴﻞ‬ ‫روﺑﺮت‬

‫ﺑﻤﺎ أﻧﻪ أﻛﱪ ﻣﻮﻗﻊ ملﺸﺎرﻛﺔ ﻣﻘﺎﻃﻊ اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ وﺛﺎﻧﻲ أﻛﱪ ﻣﺤﺮك ﺑﺤﺚ ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻌﺎﻟﻢ‪،‬‬
‫ﻓﺮﺑﻤﺎ ﻳﺘﺼﻮﱠر املﺮءُ أن ﻳﻮﺗﻴﻮب )‪ (@YouTube‬ﺳﻴﺤﻈﻰ ﺑﺎﻧﺘﺒﺎه املﺴﻮﻗني اﻟﻜﺎﻣﻞ اﻟﻴﻮم‪.‬‬
‫ً‬
‫ﻓﻮﻓﻘﺎ‬ ‫وﺑﺎﻟﺘﺄﻛﻴﺪ‪ ،‬ﻣﻦ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ‪ ،‬رﺑﻤﺎ ﻳﻜﻮن ﻫﺬا اﻟﺘﺼﻮﱡر ﺣﻘﻴﻘﻴٍّﺎ؛‬
‫ﻟﺘﻘﺪﻳﺮات املﺤ ﱢﻠﻠني‪ ،‬ﻳﻤﺜﻞ ﻳﻮﺗﻴﻮب ﻧﺤﻮ ‪ ١٠‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﺎﺋﺪات اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ اﻟﻜﻠﻴﺔ ﻟﺠﻮﺟﻞ؛‬
‫ﻣﺎ ﻳﻘﺮب ﻣﻦ ‪ ٣٥٠‬ﻣﻠﻴﻮن دوﻻر ﰲ اﻟ ﱡﺮﺑﻊ اﻷول ﻣﻦ ﻋﺎم ‪ ٢٠١٣‬ﻓﻘﻂ‪ 2 .‬وﻳﻐﺎزل ﻳﻮﺗﻴﻮب‬
‫ا ُملﻌْ ﻠِﻨني ﺳﻨﻮﻳٍّﺎ ﻛ ﱠﻞ رﺑﻴﻊ ﰲ ﻣﺪﻳﻨﺔ ﻧﻴﻮﻳﻮرك ﰲ اﻻﺣﺘﻔﺎﻟﻴﺔ املﻌﺮوﻓﺔ »اﻟﺤﺠﺰ املﺴﺒﻖ ﻟﻠﺪﻋﺎﻳﺔ‬
‫اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ« ‪ .upfronts‬وﻣﻦ اﻟﻮاﺿﺢ أن املﺴﻮﻗني اﻟﻴﻮم أدرﻛﻮا ﻗﻴﻤﺔ ﻳﻮﺗﻴﻮب ﻛﻮﺳﻴﻠﺔ‬
‫إﻋﻼﻣﻴﺔ ﻣﺪﻓﻮﻋﺔ‪.‬‬
‫ﻛﻤﺎ ﻳﺒﺪو أﻧﻬﻢ أدرﻛﻮا ﺟﻮاﻧﺐ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﻤﻠﻮﻛﺔ واملﻜﺘﺴﺒﺔ ﻟﻴﻮﺗﻴﻮب ً‬
‫أﻳﻀﺎ؛‬
‫اﻟﻘﺪاﻣﻰ أﻣﺜﺎل دوف )‪ (@Dove‬وأوﻟﺪ ﺳﺒﺎﻳﺲ )‪،(@OldSpice‬‬ ‫ﻓﻤُﻌْ ﻠِﻨﻮ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ُ‬
‫وﻧﺎﻳﻜﻲ )‪ (@Nike‬ﻳﻔﺨﺮ ﻛ ﱞﻞ ﻣﻨﻬﻢ ﺑﻘﻨﻮات ﻳﻮﺗﻴﻮب ﺷﻬرية ﺗﻘﺪﱢم ﻣﺰﻳﺠً ﺎ ﻣﻦ املﺤﺘﻮى‬
‫ﻄﻮﱠﻟﺔ‪ .‬ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻗﻨﻮات اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﻋﲆ ﺟﺬب »اﻟﺒﺎﺣﺜني«‬ ‫واﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ا ُمل َ‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﴩك »ا ْﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني« ﻣﻦ ﺧﻼل‬‫ﻋﱪ ﻳﻮﺗﻴﻮب وﺟﻮﺟﻞ وﻣﺤﺮﻛﺎت اﻟﺒﺤﺚ اﻷﺧﺮى‪ .‬ﻛﻤﺎ ﺗُ ِ‬
‫ﺗﻮﺳﻊ ﻧﻄﺎق وﺻﻮل ﻳﻮﺗﻴﻮب‬ ‫»اﻹﻋﺠﺎب« و»املﺸﺎرﻛﺔ« و»اﻟﺘﻌﻠﻴﻘﺎت«‪ ،‬وﺗﻨﻄﻮي ﻋﲆ ﻣﻴﺰات ﱢ‬
‫إﱃ ﻣﺪوﻧﺎت »ا ْﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني« ووﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪.‬‬
‫وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻳﺒﺪو أن ﻣﻌﻈﻢ املﺴﻮﻗني ﻟﻢ ﻳﺪرﻛﻮا أن ﻳﻮﺗﻴﻮب ﻳﺘﻴﺢ ﻟﻚ ً‬
‫أﻳﻀﺎ ﻓﺮﺻﺔ ﺑﻨﺎء‬
‫»ﻣﺸﱰﻛني« ﻳﺠﺮي إﺧﻄﺎرﻫﻢ ﺗﻠﻘﺎﺋﻴٍّﺎ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﻳﻮﺗﻴﻮب ﻋﱪ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ واﻟﺮﺳﺎﺋﻞ‬
‫املﺘﺒﺎدﻟﺔ ﻋﲆ املﻮﻗﻊ ﻛﻠﻤﺎ ﻧﴩت ﻣﻘﻄﻊ ﻓﻴﺪﻳﻮ ﺟﺪﻳﺪًا‪ .‬ﺗﺄﻣﱠ ﻞ إﺣﺼﺎﺋﻴﺎت ﺗﻠﻚ املﺠﻤﻮﻋﺎت‬
‫اﻟﺜﻨﺎﺋﻴﺔ ﻣﻦ املﺘﻨﺎﻓﺴني ﰲ ﺳﺒﺘﻤﱪ ‪:٢٠١٣‬‬

‫ﻣﺸﱰﻛﻮ ﻳﻮﺗﻴﻮب‬ ‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‬

‫‪٢٨٣٥٣٣٨‬‬ ‫رﻳﺪ ﺑﻞ )‪(@RedBull‬‬

‫‪٣٢١٢١٧‬‬ ‫ﻣﻮﻧﺴﱰ إﻧﺮﺟﻲ )‪(@MonsterEnergy‬‬
‫‪٣٧٠٨٦١‬‬ ‫أوﻟﺪ ﺳﺒﺎﻳﺲ )‪(@OldSpice‬‬
‫‪٢٣٣٨٤‬‬ ‫آﻛﺲ )‪(@AXE‬‬
‫‪١٩١٩١٩‬‬ ‫أوراﺑﺮش )‪(@Orabrush‬‬
‫‪١٣٧١‬‬ ‫أورال ﺑﻲ )‪(@OralB‬‬

‫ً‬
‫ﻗﻴﺎﺳﺎ ﻋﲆ »ﻣﺸﱰﻛﻲ« ﻳﻮﺗﻴﻮب ﻓﺤﺴﺐ‪ ،‬ﻓﻼ ﻏﺒﺎ َر ﺑﺸﺄن املﻨﺎﻓﺲ اﻟﺬي ﺗﺮﻳﺪ أن ﺗﻜﻮﻧﻪ‪.‬‬
‫اﻛﺘﺴﺒﺖ رﻳﺪ ﺑﻮل وأوﻟﺪ ﺳﺒﺎﻳﺲ وأوراﺑﺮش ﺟﻤﺎﻫري ﺧﺎﺻﺔ ملﺤﺘﻮاﻫﺎ ﻣﻦ ﻣﻘﺎﻃﻊ اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ‬
‫ً‬
‫وﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻬﻢ ﻳُﻨْﺘِﺠﻮن ﻋﲆ اﻟﻔﻮر »ﻣﺸﺎﻫﺪﻳﻦ« ﻗﺪ ﻳﺼﺒﺤﻮن‬ ‫ﻋﲆ ﺑُﻌﺪ ﺿﻐﻄﺔ زر‪.‬‬
‫» ُﻣ َﺮوﱢﺟني« ﻟﻬﺬا املﺤﺘﻮى ﰲ ﻛﻞ ﻣﺮة ﻳﻨﴩون ﻓﻴﻬﺎ ﻣﻘﻄﻊ ﻓﻴﺪﻳﻮ ﺟﺪﻳﺪًا‪ .‬أرأﻳﺖ ﻛﻴﻒ أن‬
‫اﻟﺠﻤﻬﻮر ﻣﻦ اﻷﺻﻮل اﻟﺜﻤﻴﻨﺔ؟!‬

‫)‪ (1‬ﻳﻮﺗﻴﻮب‪ :‬أداة ﺗﺴﻮﻳﻖ أﺳﺎﺳﻴﺔ‬

‫إذا ﻛﺎﻧﺖ إدارة ﴍﻛﺘﻚ ﻻ ﺗﺰال ﰲ ﺣﺎﺟﺔ إﱃ اﻻﻗﺘﻨﺎع ﺑﻘﻮة اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻣﻦ‬
‫»ﻣﺸﺎﻫﺪي« و»ﻣﺸﱰﻛﻲ« ﻳﻮﺗﻴﻮب‪ ،‬ﻓﻴﻤﻜﻨﻚ أن ﺗﻘﻨﻌﻬﻢ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻗﺼﺔ أوراﺑﺮش؛ ﻓﺮﺷﺎة‬

‫‪196‬‬
 ‫ﻳﻮﺗﻴﻮب‪ :‬ﻧﺠﻢ ﻣﻘﺎﻃﻊ اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ‬

‫ﺗﻨﻈﻴﻒ اﻟﻠﺴﺎن اﻟﺼﻐرية‪ .‬ﻗﺪﱠﻣﺖ ﻓﺮﺷﺎة أوراﺑﺮش — اﻟﺘﻲ اﺑﺘﻜﺮﻫﺎ اﻟﺪﻛﺘﻮر ﺑﻮب واﺟﺴﺘﺎف‬
‫— ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜني ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻣﺒﺘﻜﺮة ملﺤﺎرﺑﺔ راﺋﺤﺔ اﻟﻔﻢ اﻟﻜﺮﻳﻬﺔ‪ .‬ﻣﺎذا ﻛﺎﻧﺖ ﻣﺸﻜﻠﺘﻪ؟ ﺑﻌﺪ أن‬
‫ﺗﻠﻘﻰ اﻟﺪﻛﺘﻮر ﺑﻮب ‪ ١٠٠‬ﻃﻠﺐ‬ ‫أﻧﻔﻖ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ ٤٠‬أﻟﻒ دوﻻر ﻋﲆ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ‪ ،‬ﱠ‬
‫ﴍاء ﻓﺤﺴﺐ ﻟﻔﺮﺷﺎة أوراﺑﺮش‪.‬‬
‫ﺑﻌﺪ اﺳﺘﺸﺎرة ﺟﻴﻔﺮي ﻫﺎرﻣﻮن )‪ — (@JeffreyHarmon‬اﻟﺬي ﻛﺎن ﻃﺎﻟﺒًﺎ ﺟﺎﻣﻌﻴٍّﺎ‬
‫ﺣﻴﻨﻬﺎ — ﺟ ﱠﺮب اﻟﺪﻛﺘﻮر ﺑﻮب ﺷﻴﺌًﺎ ﺛﻮرﻳٍّﺎ‪ .‬دﻓ َﻊ ‪ ٥٠٠‬دوﻻر ﻹﻧﺸﺎء ﻓﻴﺪﻳﻮ ﻓﻜﺎﻫﻲ ﻳﴩح‬
‫ﻛﻴﻔﻴﺔ ﻣﺤﺎرﺑﺔ ﻓﺮﺷﺎة أوراﺑﺮش ﻟﺮاﺋﺤﺔ اﻟﻔﻢ اﻟﻜﺮﻳﻬﺔ وﻧﴩه ﻋﲆ ﻳﻮﺗﻴﻮب ﰲ ‪ ١٠‬ﺳﺒﺘﻤﱪ‬
‫‪ 3 .٢٠٠٩‬واﻟﺒﻘﻴﺔ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻳﻘﻮﻟﻮن‪ ،‬ﻣﻌﺮوﻓﺔ‪:‬‬

‫ﺣﻘﻖ ﻣﻘﻄﻊ اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ »اﺧﺘﺒﺎر راﺋﺤﺔ اﻟﻔﻢ اﻟﻜﺮﻳﻬﺔ« اﻷﺻﲇ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ ١٨‬ﻣﻠﻴﻮن‬‫ﱠ‬ ‫•‬
‫ﻣﺸﺎﻫﺪة ﺣﺘﻰ اﻵن‪.‬‬
‫ﻣﺴﺎﺣﺔ ﻋﲆ أرﻓﻒ وول ﻣﺎرت )‪ (@Walmart‬وﻛﺬﻟﻚ‬ ‫ً‬ ‫اﺣﺘﻠﺖ ﻓﺮﺷﺎة أوراﺑﺮش‬ ‫•‬
‫ﺻﻴﺪﻟﻴﺎت اﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰﺋﺔ اﻟﻜﱪى‪.‬‬
‫ﺑﺎﻋﺖ أوراﺑﺮش ﻣﻼﻳني ُ‬
‫اﻟﻔﺮش ﻟﻠﻌﻤﻼء ﰲ ﺟﻤﻴﻊ أﻧﺤﺎء اﻟﻌﺎﻟﻢ‪.‬‬ ‫•‬
‫َر ﱠﻗﻰ اﻟﺪﻛﺘﻮر ﺑﻮب اﻟﻄﺎﻟﺐ ﺟﻴﻔﺮي ﻫﺎرﻣﻮن إﱃ ﻣﻨﺼﺐ رﺋﻴﺲ ﻗﺴﻢ ﺗﺴﻮﻳﻖ‬ ‫•‬
‫ﻓﺮﺷﺎة أوراﺑﺮش‪.‬‬

‫ﺣﻘﻘﺖ أوراﺑﺮش أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ ٤٢‬ﻣﻠﻴﻮن ﻣﺸﺎﻫﺪة ﻟﻜﻞ ﻣﻘﺎﻃﻊ اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ اﻟﺨﺎﺻﺔ‬ ‫واﻟﻴﻮم‪ ،‬ﱠ‬
‫ﺑﻬﺎ ﻋﲆ ﻳﻮﺗﻴﻮب‪ ،‬واﺳﺘﺨﺪﻣﺖ ﻫﺬه املﻨﺼﺔ ملﺴﺎﻋﺪﺗﻬﺎ ﰲ إﻃﻼق ﺧﻂ إﻧﺘﺎج ﻟﻔﺮش اﻟﻜﻼب‬
‫)‪ .(@Orapup‬وﻻ ﺗﺰال ﺗﺘﻔﻮق ﰲ ﻋﺪد »ﻣﺸﺎﻫﺪﻳﻬﺎ« و»ﻣﺸﱰﻛﻴﻬﺎ« ﻋﲆ أﻛﱪ ﺛﻼﺛﺔ ﻣﻨﺎﻓﺴني‬
‫ﺗﺎﻟني ﻟﻬﺎ ﰲ ﻣﺠﺎل اﻟﻌﻨﺎﻳﺔ ﺑﺎﻟﻔﻢ »ﻣﺠﺘﻤﻌني«‪ .‬ﻧﻌﻢ‪ ،‬ﻳﺠﺐ أن ﻳﻜﻮن ﻣﻮﻗﻊ ﻳﻮﺗﻴﻮب ﰲ ﻓِ ْﻜﺮ‬
‫ﻛﻞ ﻣﺴﻮﱢق‪.‬‬

‫)‪ (2‬اﻃﻠﺐ اﻻﺷﱰاك‬

‫ﺛﻤﺔ ﻋﺪ ٌد ﻣﻦ اﻷﺳﺒﺎب اﻟﺘﻲ أدت إﱃ اﻟﺘﻔﺎوت اﻟﻜﺒري ﰲ ﻋﺪد »املﺸﱰﻛني« ﻋﲆ ﻳﻮﺗﻴﻮب ﺑني‬
‫أوﻻ‪ :‬ر ﱠﻛﺰت ﺑﻌﺾ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﻋﲆ ﻧﻤﻮ ﻳﻮﺗﻴﻮب أﻛﺜﺮ‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ املﺘﻨﺎﻓﺴﺔ‪ً .‬‬
‫ﻣﻦ اﻟﻘﻨﻮات اﻷﺧﺮى ﻣﺜﻞ ﻓﻴﺴﺒﻮك أو ﺗﻮﻳﱰ‪ .‬ﺛﺎﻧﻴًﺎ‪ :‬ﺣﺘﻰ ٍ‬
‫وﻗﺖ ﻗﺮﻳﺐ‪ ،‬ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻳﻮﺗﻴﻮب‬

‫‪197‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫وﻓﻘﺎ ﻷﻟﻴﻜﺲ ﻛﺎرﻟﻮس‪،‬‬ ‫ﻳﻘﺪﱢم ﺧﻴﺎر اﻻﺷﱰاك ﻟ »املﺸﺎﻫﺪﻳﻦ« ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﺟﻴﺪ‪ .‬ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ‪ً ،‬‬
‫رﺋﻴﺲ اﻟﴩاﻛﺎت اﻟﱰﻓﻴﻬﻴﺔ ﻋﲆ ﻳﻮﺗﻴﻮب‪ ،‬ﻛﺎن »املﺸﱰﻛﻮن« ﺳﺒﺒًﺎ ﻗﻮﻳٍّﺎ ﻟﻠﺘﺼﻤﻴﻢ اﻟﺤﺪﻳﺚ‬
‫ﻟﻠﻤﻮﻗﻊ‪.‬‬
‫ً‬
‫ﻋﻨﺪﻣﺎ أﺟﺮى ﺣﺪﻳﺜﺎ ﻣﻊ ﻣﺠﻠﺔ إﻧﱰﺗﻴﻨﻤﻨﺖ وﻳﻜﲇ )‪ (@EW‬ﰲ ﻣﺎرس ‪ ،٢٠١٣‬ﻗﺎل‬
‫أﻟﻴﻜﺲ‪:‬‬

‫اﻟﻨﺎس‪ ،‬ﺳﻴﺸﺎﻫﺪون ِﺿﻌﻒ ﻣﺎ ﻳﺸﺎﻫﺪوﻧﻪ‪ .‬وﻗﺪ‬

‫ُ‬ ‫ﻧﺤﻦ ﻧﻌﻠﻢ أﻧﻪ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺸﱰك‬
‫أﺳﻔﺮت ﻋﻤﻠﻴﺔ إﻋﺎدة ﺗﺼﻤﻴﻢ املﻮﻗﻊ ﻋﻦ ﺗﻀﺎﻋُ ﻒ اﻻﺷﱰاﻛﺎت ﰲ ﻓﱰة ﻗﺼرية‬
‫‪4‬‬
‫ﺟﺪٍّا‪.‬‬

‫ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن إﻋﺎدة ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻳﻮﺗﻴﻮب ﻗﺪ ﻋ ﱠﺰزت ﺑﺮوز ﺧﻴﺎر اﻻﺷﱰاك‪ ،‬ﻓﻼ ﻳﻤﻜﻦ‬
‫أن ﺗﻌﺘﻤﺪ ﴍﻛﺘﻚ ﻋﲆ اﻷﺳﻠﻮب اﻷﺳﺎﳼ ﻓﻘﻂ ﰲ ﻛﺴﺐ »املﺸﱰﻛني«؛ ﺑﻞ ﻋﻠﻴﻚ أن ﺗﻄﻠﺐ‬
‫ﻋﲆ ﻧﺤﻮ اﺳﺘﺒﺎﻗﻲ ﻣﻦ »ﻣﺸﺎﻫﺪي« ﻳﻮﺗﻴﻮب أن ﻳﺼﺒﺤﻮا »ﻣﺸﱰﻛني« ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ‪:‬‬

‫ﻋﺒﺎرات اﻟﺤَ ﱢﺚ ﻋﲆ اﻻﺷﱰاك ﺿﻤﻦ اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ‪.‬‬ ‫•‬

‫اﻹﻋﻼﻧﺎت املﺮ ﱠﻛﺒﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻄﻠﺐ اﻻﺷﱰاك ﺿﻤﻦ اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﻀﻤني زر »اﻻﺷﱰاك« ﰲ ﻗﻨﺎﺗﻚ ﻋﲆ ﻳﻮﺗﻴﻮب ﰲ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﻤﻠﻮﻛﺔ ﻟﻚ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻣﺨﺼﺺ ﻟﻠﱰوﻳﺞ ﻟﻔﻮاﺋﺪ اﻻﺷﱰاك ﰲ ﻗﻨﺎﺗﻚ ﻋﲆ ﻳﻮﺗﻴﻮب‬ ‫ﱠ‬ ‫إﻧﺸﺎء وﺗﺮوﻳﺞ ﻓﻴﺪﻳﻮ‬ ‫•‬
‫ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل‪ ،‬اﺑﺤﺚ ﻋﲆ ﻳﻮﺗﻴﻮب ﻋﻦ ‪.Red Bull Subscribers Have Wings‬‬

‫ﻛﻠﻤﺎ زاد اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻊ اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ ﻋﱪ اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ‪ ،‬ﺗﺰداد أﻫﻤﻴﺔ ﻳﻮﺗﻴﻮب ﻟﻠﻤﺴﻮﻗني‪.‬‬
‫ﺗﻔﻀﻞ أن ﻳﻜﻮن ﻟﺪﻳﻚ ﺟﻤﻬﻮر ﺧﺎص ﻣﻦ »املﺸﺎﻫﺪﻳﻦ« و»املﺸﱰﻛني« ﺗﺤﺖ ﺗﴫﻓﻚ‬ ‫أﻻ ﱢ‬
‫وأﻛﱪ ﻣﻤﺎ ﻟﺪى ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻚ؟ ﻫﺬا ﻣﺎ ﻇﻨﻨﺖ‪.‬‬

‫ﺟﻮدﺳﻮن ﻻﻳﺒﲇ وﺗﻄﻮﱡر اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‬

‫ﻗﺒﻞ »ﻫﺎرﻟﻢ ﺷﻴﻚ« و»ﺟﺎﻧﺠﺎم ﺳﺘﺎﻳﻞ« و»ﺗﺸﺎرﱄ ﻋَ ﱠﺾ إﺻﺒﻌﻲ«‪ ،‬ﻛﺎن ﻳﻮﺟﺪ ﻣﻘﻄﻊ ﻓﻴﺪﻳﻮ واﺣﺪ‬
‫اﻧﺘﴩ ﻛﺎﻟﻨﺎر ﰲ اﻟﻬﺸﻴﻢ‪ The Evolution of Dance :‬ﻟ »ﺟﻮدﺳﻮن ﻻﻳﺒﲇ« )‪.(@JudsonLaipply‬‬
‫ً‬
‫ﻣﺤﱰﻓﺎ وﻛﻮﻣﻴﺪﻳﺎﻧًﺎ ﻣ ِ‬
‫ُﻠﻬﻤً ﺎ‪ ،‬وﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﻟﺪﻳﻪ أدﻧﻰ ﻓﻜﺮة أن ﻣﻘﻄﻊ اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ‬ ‫ﻛﺎن ﺟﻮدﺳﻮن ﻣﺘﺤﺪﺛًﺎ‬
‫‪5‬‬
‫اﻟﺬي ﺣَ ﻤﱠ ﻠﻪ ﻋﲆ ﻣﻮﻗﻊ ﻳﻮﺗﻴﻮب ﰲ ‪ ٦‬أﺑﺮﻳﻞ ‪ ٢٠٠٦‬ﺳﻮف ﱢ‬
‫ﻳﻐري ﺣﻴﺎﺗﻪ إﱃ اﻷﺑﺪ‪.‬‬

‫‪198‬‬
 ‫ﻳﻮﺗﻴﻮب‪ :‬ﻧﺠﻢ ﻣﻘﺎﻃﻊ اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ‬

‫ﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﰲ ﻏﻀﻮن أﻳﺎم‪ ،‬ﺟَ ﺎبَ ﻣﻘﻄﻊ ﻓﻴﺪﻳﻮ اﻟﺤﺮﻛﺎت اﻟﺮاﻗﺼﺔ اﻟﻔﻜﺎﻫﻲ ا ُملﺮ ﱠﻛﺐ أﻧﺤﺎء اﻟﻌﺎﻟﻢ‪،‬‬
‫ﺣﻘﻖ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ ٧٠‬ﻣﻠﻴﻮن ﻣﺸﺎﻫﺪة‪ .‬واﻧﺘﻘﻞ ﺟﻮدﺳﻮن ﻣﻦ اﻟﱪاﻣﺞ املﺤﻠﻴﺔ‬ ‫وﺧﻼل ﺛﻤﺎﻧﻴﺔ أﺷﻬﺮ‪ ،‬ﱠ‬
‫إﱃ اﻟﱪاﻣﺞ اﻟﻮﻃﻨﻴﺔ ﻣﺜﻞ إﻟني وأوﺑﺮا وذا ﺗﻮداي ﺷﻮ وأﻣﺮﻳﻜﺎز ﺟﻮت ﺗﺎﻟﻨﺖ وﺗﻮش ﺑﻮﻳﻨﺖ أوه‪،‬‬
‫ﺑﻞ ﺣﺘﻰ ﻇﻬﺮ ﰲ ﻓﻴﺪﻳﻮ أﻏﻨﻴﺔ »ﺑﻮرك آﻧﺪ ﺑﻴﻨﺰ« ﻟﻔِ ﺮﻗﺔ وﻳﺰر )‪ .(@Weezer‬واﻟﻴﻮم‪ُ ،‬ﺷﻮﻫِ َﺪ ﻣﻘﻄﻊ‬
‫اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ اﻟﺨﺎص ﺑﻪ واﻷﺟﺰاء اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﻟﻪ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ ٣٠٠‬ﻣﻠﻴﻮن ﻣﺮة‪.‬‬
‫إن اﻟﻘﻮل إن ﻳﻮﺗﻴﻮب ﻛﺎن ﻧﻌﻤﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ ﺟﻮدﺳﻮن ﺳﻴﻜﻮن ﺑ ً‬
‫َﺨﺴﺎ ملﻜﺎﻧﺘﻪ‪ .‬وﻟﻜﻦ ﺟﻮدﺳﻮن‬ ‫ﱠ‬
‫ْ‬
‫ﺳﻴﻜﻮن أول ﻣَ ﻦ ﻳﺨﱪك أﻧﻪ ﻛﺎن ﺑﻮﺳﻌﻪ ﻓﻌﻞ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ذﻟﻚ ﺑﺸﻬﺮﺗﻪ ﻋﲆ ﻳﻮﺗﻴﻮب‪ .‬ﻛﺎن ﻳﻤﻜﻨﻪ ﺑﻨﺎء‬
‫املﺰﻳﺪ ﻣﻦ »املﺸﱰﻛني« وإﴍاﻛﻬﻢ‪ ،‬واﻛﺘﺴﺎب املﺰﻳﺪ ﻣﻦ »املﻌﺠﺒني« ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك‪ ،‬وﺟﺬب ﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ‬
‫ﻟﻜﻦ ﺟﻮدﺳﻮن أﻫﻤ َﻞ ﻫﺬه اﻟﺠﻬﻮد؛ ﻷﻧﻪ ﻣﴣ ﰲ إﻧﺠﺎز أﻋﻤﺎل أﻛﺜﺮ ﻣﻤﺎ ﻛﺎن ﻳﻤﻜﻨﻪ‬ ‫»املﺘﺎﺑﻌني«‪ .‬ﱠ‬
‫إﻧﺠﺎزه؛ ﻓﺒﻤﺎ إﻧﻪ ﻳﻤﺎرس ً‬
‫ﻋﻤﻼ ﺣُ ٍّﺮا‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ اﺗﺨﺎذ ﻫﺬا اﻟﻘﺮار‪ .‬وﰲ إﻋﺎدة ﺻﻴﺎﻏﺔ ﻟﻌﺒﺎرة‬
‫ﺑﻮﺑﻲ ﺑﺮاون )‪» ،(@KingBobbyBrown‬ﻫﺬا ﻣﻦ ﺻﻼﺣﻴﺎﺗﻪ‪«.‬‬
‫وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬إذا ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﺣُ ﱠﺮ ﻧﻔﺴﻚ ﰲ اﻟﻌﻤﻞ‪ ،‬ﻓﻼ ﺳﺒﻴ َﻞ أﻣﺎﻣﻚ ﻟﻠﺘﻬ ﱡﺮب ﻣﻦ اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗُﺴﺄل ملﺎذا‬
‫ﺟﻤﺎﻫريُك اﻟﺨﺎﺻﺔ أﻗﻞ ﻣﻦ ﺟﻤﺎﻫري ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻚ‪.‬‬

‫ﻳﻮﺗﻴﻮب‬ ‫ملﺤﺔ ﻋﻦ‬

‫ﻓﱪاﻳﺮ ‪) * ٢٠٠٥‬اﺷﱰﺗﻪ ﺟﻮﺟﻞ ﻣﻘﺎﺑﻞ ‪ ١٫٦٥‬ﻣﻠﻴﺎر دوﻻر ﰲ‬ ‫ﺗﺎرﻳﺦ اﻟﺘﺄﺳﻴﺲ‬

‫أﻛﺘﻮﺑﺮ ‪† (٢٠٠٦‬‬

‫»املﺸﺎﻫﺪون« وﻛﺬﻟﻚ »ا ُمل َﺮوﱢﺟﻮن«‪ ،‬و»املﺸﱰﻛﻮن«‪ .‬وﻳﻤﻜﻦ‬ ‫اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‬

‫ﱢ‬
‫ﺗﺤﻔﺰ ﻧﻤﻮ ﺟﻤﺎﻫري »اﻟﺒﺎﺣﺜني«‬ ‫ملﻘﺎﻃﻊ اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ ﻧﻔﺴﻬﺎ أن‬
‫و»ا ْﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني« و»املﻨﺘﺴﺒني« ﺑﻌﺪد ﻻ ﻳﺤﴡ ﻣﻦ اﻟﻄﺮق‪.‬‬
‫ﻣﺘﻮﺳﻂ إﱃ ﻛﺒري اﻋﺘﻤﺎدًا ﻋﲆ ﺣﺠﻢ إﻧﺘﺎج اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ وﺗﻌﻘﻴﺪه‪.‬‬ ‫اﻟﺠﻬﺪ املﻄﻠﻮب‬
‫أﻧﺖ ﻣَ ْﻦ ﺗﻤﻠﻚ ﻣﻘﺎﻃﻊ اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻚ‪ ،‬وﻟﻜﻨﻚ ﺗﻤﻨﺢ‬ ‫اﻟﺠﻬﺔ املﺎﻟِﻜﺔ ﻟﻠﺒﻴﺎﻧﺎت‬
‫ﺗﺮﺧﻴﺼﺎ ﻏري ﺣﴫي وداﺋﻤً ﺎ وﻋﺎملﻴٍّﺎ ﻟﻔِ ﻌﻞ ﻣﺎ ﻳﺮﻳﺪ‬
‫ً‬ ‫ﻳﻮﺗﻴﻮب‬
‫ﱠ‬ ‫ً‬
‫ﺑﻤﻘﺎﻃﻊ اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ‪ .‬و»ﻣﺸﱰﻛﻮك« أﻳﻀﺎ ﺧﺎﺻﺘﻚ‪ ،‬وﻟﻜﻨﻚ ﻻ‬
‫ٍ‬
‫ﻗﻨﻮات أﺧﺮى‪.‬‬ ‫ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ ﻧﻘﻠﻬﻢ إﱃ‬
‫‪‡ .(٢٠١٣‬‬ ‫ﻣﻠﻴﺎر ﻣﺴﺘﺨﺪم ﻓﺮﻳﺪ‪/‬ﺷﻬﺮ )ﰲ أﻏﺴﻄﺲ‬ ‫املﺴﺘﺨﺪﻣﻮن ﰲ أﻧﺤﺎء اﻟﻌﺎﻟﻢ‬

‫‪199‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﻳﻮﺗﻴﻮب‬ ‫ملﺤﺔ ﻋﻦ‬

‫ﺑﺤﻠﻮل أﻏﺴﻄﺲ ‪ ،٢٠١٣‬ﺟﺮى ﺗﺤﻤﻴﻞ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ ١٠٠‬ﺳﺎﻋﺔ‬ ‫ﻣﺸﺎﻫﺪة‪/‬ﺗﺤﻤﻴﻞ ﻣﻘﺎﻃﻊ‬

‫ﻣﻦ اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ ﻋﲆ ﻳﻮﺗﻴﻮب ﻛ ﱠﻞ دﻗﻴﻘﺔ ُ‬
‫وﺷﻮﻫِ َﺪ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪٦‬‬ ‫اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ‬
‫ﻣﻠﻴﺎرات ﺳﺎﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ ﻛ ﱠﻞ ﺷﻬﺮ‪.‬‬
‫إﻧﺘﺎج اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ‪ ،‬وإﻧﺸﺎء املﺤﺘﻮى‪.‬‬ ‫املﻬﺎرات املﻄﻠﻮﺑﺔ‬
‫ﻳﻮﺗﻴﻮب‪/‬ﺟﻮﺟﻞ واملﺴﺘﺨﺪﻣﻮن‪.‬‬ ‫ﺣُ ﱠﺮاس اﻟﺒﻮاﺑﺔ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‬
‫اﺳﺘﻀﺎﻓﺔ ﻣﺠﺎﻧﻴﺔ‪ ،‬وﺗﻮزﻳﻊ ﻟﺤﻈﻲ ملﺤﺘﻮى اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ ﰲ ﻛﻞ‬ ‫ﻧﻘﺎط اﻟﻘﻮة‬
‫أﻧﺤﺎء اﻟﻌﺎﻟﻢ‪ ،‬اﻟﺬي ﻳ َُﻔﻬْ َﺮس ﻛﺠﺰءٍ ﻣﻦ ﺟﻮﺟﻞ )ﻣﺤﺮك اﻟﺒﺤﺚ‬
‫اﻷﻛﺜﺮ اﺳﺘﺨﺪاﻣً ﺎ ﰲ اﻟﻌﺎﻟﻢ( وﻳﻮﺗﻴﻮب )ﻣﻮﻗﻊ ﻣﺸﺎﻫﺪة اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ‬
‫اﻷﻛﺜﺮ ارﺗﻴﺎدًا وﺛﺎﻧﻲ ﻣﺤﺮك ﺑﺤﺚ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﻣﻌﺪل اﻻﺳﺘﺨﺪام‬
‫ﰲ اﻟﻌﺎﻟﻢ(‪.‬‬
‫ﻳﻨﻘﻞ ﻟﻚ ﻳﻮﺗﻴﻮب ﻣﺤﺘﻮى اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ ﺑﺤﻴﺚ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳ َ‬
‫ُﺸﺎﻫﺪ‬ ‫ ‬
‫ﻋﱪ أي ﺟﻬﺎز ﺗﻘﺮﻳﺒًﺎ )ﻛﻤﺒﻴﻮﺗﺮ ﻣﺤﻤﻮل أو ﻫﺎﺗﻒ ذﻛﻲ أو‬
‫ﺟﻬﺎز ﻟﻮﺣﻲ أو ﺗﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ﻣﺘﺼﻞ ﺑﺎﻹﻧﱰﻧﺖ‪ ،‬وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ(‪.‬‬
‫ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻛﺒرية ﻣﺠﺎﻧﻴﺔ ﻣﻦ ﴍوﺣﺎت ﻛﻴﻔﻴﺔ إﻧﺘﺎج اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ‬ ‫ ‬
‫وﺗﺤﺴني املﺤﺘﻮى ﻋﲆ ﻳﻮﺗﻴﻮب ﻣﺘﺎﺣﺔ ﻋﻨﺪ اﻟﻄﻠﺐ‪§ .‬‬

‫اﻟﻘﺪرة ﻋﲆ ﺗﺤﻮﻳﻞ اﻟﻘﻨﺎة وﻣﻘﺎﻃﻊ اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ إﱃ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫ ‬

‫وﻛﺬﻟﻚ ﺗﺬﻳﻴﻞ ﻣﻘﺎﻃﻊ اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ ﺑﺮواﺑﻂ ﻣُﻀﻤﱠ ﻨﺔ ﻳﻤﻜﻦ أن‬
‫ﺗُ ﱢ‬
‫ﺤﻔﺰ »املﺸﺎﻫﺪﻳﻦ« ﻋﲆ اﻻﺷﱰاك أو اﻟﻨﻘﺮ أو اﻟﺘﻌﻠﻴﻖ‪.‬‬
‫اﻟﻘﺪرة ﻋﲆ اﻻﺳﺘﻔﺎدة املﺎدﻳﺔ ﻣﻦ ﻣﺤﺘﻮى اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ ﻣﻦ ﺧﻼل‬ ‫ ‬
‫إﻋﻼﻧﺎت ﺟﻮﺟﻞ‪.‬‬
‫ﺑﺮاﻣﺞ ﺗﺤﻠﻴﻞ إﺣﺼﺎءات اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ ﻣﺠﺎﻧﻴﺔ وﺳﻬﻠﺔ اﻻﺳﺘﺨﺪام‪،‬‬ ‫ ‬
‫ﺗﺨﱪك ﺑﻌﺪد »املﺸﺎﻫﺪﻳﻦ« و»املﺸﱰﻛني« ﻟﺪﻳﻚ وﻛﺬﻟﻚ ﻣﺘﻮﺳﻂ‬
‫وﻗﺖ ﻣﺸﺎﻫﺪة ﻣﺤﺘﻮى اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ‪.‬‬
‫ﺧﺎﺿﻊ ﻟﻴﻮﺗﻴﻮب‪/‬ﺟﻮﺟﻞ؛ ﻓﺒﺎﺳﺘﺜﻨﺎء أﻛﱪ ﻣﻨﺘﺠﻲ‬ ‫ِ‬ ‫ﻛ ﱡﻞ ﳾءٍ‬ ‫اﻟﺘﺤﺪﻳﺎت‬
‫اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ‪ ،‬ﻻ ﻳﺤﻈﻰ أيﱡ ﺷﺨﺺ ﺑﻘﺪرة ﺗﻔﺎوﺿﻴﺔ ﻛﺒرية‪.‬‬
‫ﻟﺼﺎﻟﺢ‬ ‫ﺑﺸﺪة‬ ‫ﺗﻘﺴﻴﻢ اﻟﻌﺎﺋﺪات اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﻳﻤﻴﻞ‬ ‫ ‬
‫اُ‬
‫ملﻌْ ﻠِﻨني‪|| .‬‬ ‫ﻳﻮﺗﻴﻮب‪/‬ﺟﻮﺟﻞ؛ ﻓﻼ ﻋﻼﻗﺎت ﻣﺒﺎﴍة ﻣﻊ‬

‫‪200‬‬
 ‫ ﻧﺠﻢ ﻣﻘﺎﻃﻊ اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ‬:‫ﻳﻮﺗﻴﻮب‬

‫ﻳﻮﺗﻴﻮب‬ ‫ملﺤﺔ ﻋﻦ‬

‫اﻟﺠﺰء اﻟﺨﺎص ﺑﺎﻟﺘﻌﻠﻴﻘﺎت ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺼﺒﺢ ﻓﻮﴇ اﻓﱰاﺿﻴﺔ‬  

ْ ،‫ﻣﻠﻴﺌﺔ ﺑﺎﻟﻌﺒﺎرات ا ُملﻬﻴﻨﺔ واﻟﺠﻨﺴﻴﺔ واﻟﻌﻨﴫﻳﺔ‬
‫إن ﻟﻢ ﺗﺨﻀﻊ‬
¶ .‫ﻟﻺﴍاف‬

* “About YouTube,” YouTube.com, accessed August 6, 2013, www.youtube

.com/yt/about/.
† Associated Press, “Google Buys YouTube for $1.65 billion,” NBC News, Octo-
ber 10, 2006, www.nbcnews.com/id/15196982/ns/business-us_business/
t/google-buys-youtube-billion/#.UbByd5zNnE1.
‡ “Statistics,” YouTube.com, accessed August 6, 2013, www.youtube.com/yt/
press/statistics.html.
§ “Videos about Making Videos,” YouTube.com, accessed August 6, 2013,
www.youtube.com/user/videotoolbox.
|| Jason Calacanis, “I Ain’t Gonna Work on YouTube’s Farm No More,”
Launch Blog, June 2, 2013, http://blog.launch.co/blog/i-aint-gonnawork-
on-youtubes-farm-no-more.html.
¶ Pierce Sharpe, “Cheerios Ad Sparks Racist Comments on YouTube,” WTVR,
June 3, 2013, http://wtvr.com/2013/06/03/cheerios-ad-comments/.

201
 ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎدس ﻋﴩ‬

‫ﺟﻮﺟﻞ ﺑ َﻠﺲ‪ :‬اﳌﻐﻤﻮر اﻟﻌﻈﻴﻢ‬

‫‪1‬‬ ‫ﻣﺎ اﻟﺬي ﻳﺒﻨﻴﻪ ﻫﻨﺎك؟ ﻣﺎ اﻟﺬي ﻳﺒﻨﻴﻪ ﻫﻨﺎك؟ ﱡ‬

‫ﻳﺤﻖ ﻟﻨﺎ ﻣﻌﺮﻓﺔ ذﻟﻚ …‬
‫ﺗﻮم وﻳﺘﺲ‬

‫ﰲ أﻟﺒﻮﻣﻪ »ﻣﻴﻮل ﻓﺎرﻳﻴﺸﻨﺰ« ﻟﻌﺎم ‪ ،١٩٩٩‬أﻟﻘﻰ املﺆ ﱢﻟﻒ املﻮﺳﻴﻘﻲ ﺗﻮم وﻳﺘﺲ ﻗﺼﻴﺪﺗﻪ‬
‫ﻃ ْﺮ ٍق ﻋﲆ ﻣﻌﺪن ﰲ اﻟﺨﻠﻔﻴﺔ‪،‬‬‫اﻵﴎة ﺑﻌﻨﻮان »ﻣﺎ اﻟﺬي ﻳﺒﻨﻴﻪ ﻫﻨﺎك؟« ﺑﻤﺼﺎﺣﺒﺔ ﺻﻮت َ‬ ‫ِ‬
‫ﻳﺘﺨﺬ وﻳﺘﺲ ﺷﺨﺼﻴﺔ ﺻﺎﺣﺐ ﻣﻨﺰل ﻣﺼﺎب ﺑﺠﻨﻮن اﻟﺸﻚ ﻳﻔﻜﺮ ﰲ ﺣﺪﻳﻘﺔ ﺟﺎره اﻟﻐﺎﻣﺾ‬
‫املﻴﺘﺔ‪ ،‬وﻋﻤﻠﻴﺎت ﺗﺴﻠﻴﻢ اﻟﻄﺮود املﺘﻜﺮرة‪ ،‬واﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻘﻮم ﺑﻬﺎ ﰲ ٍ‬
‫وﻗﺖ ﻣﺘﺄﺧﺮ ﻣﻦ اﻟﻠﻴﻞ‬
‫ﰲ اﻟﻄﺎﺑﻖ اﻟﺴﻔﲇ‪ .‬وﺻﻠﺖ املﻼﺣﻈﺎت املﻀﻄﺮﺑﺔ إﱃ ذروﺗﻬﺎ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻃﺮح وﻳﺘﺲ اﻟﺴﺆال‬
‫ﰲ املﻘﻄﻊ ﻗﺒﻞ اﻷﺧري — »ﻣﺎ اﻟﺬي ﻳﺒﻨﻴﻪ ﻫﻨﺎك؟« — ﻗﺒﻞ إﻧﻬﺎء اﻷﻏﻨﻴﺔ ﺑﺠﺮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻐﻀﺐ‬
‫املﱪﱠر ﺑﺤﻘﻪ ﰲ املﻌﺮﻓﺔ ﺑﻘﻮﻟﻪ‪» :‬ﻳ ﱡ‬
‫َﺤﻖ ﻟﻨﺎ ﻣﻌﺮﻓﺔ ذﻟﻚ!«‬
‫ﻋﲆ ﻣﺪى اﻟﺴﻨﻮات اﻟﻘﻠﻴﻠﺔ املﺎﺿﻴﺔ‪ ،‬ﻛﺎن املﺴﻮﻗﻮن املﺴﱰﻗﻮن ﻟﻠﻨﻈﺮ ﻣﻦ ﻓﻮق ﺳﻴﺎج‬
‫ﺟﻮﺟﻞ ﻳﻄﺮﺣﻮن اﻟﺘﺴﺎؤل ﻧﻔﺴﻪ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ﺣﻮل ﺟﻮﺟﻞ ﺑ َﻠﺲ؛ املﺪﺧﻞ رﻓﻴﻊ املﺴﺘﻮى ﻟﻌﻤﻼق‬
‫اﻟﺒﺤﺚ ﰲ ﻓﻀﺎء اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ .‬ﻣﺎ ﻫﺬا؟ ﻣﺎذا ﻳﻔﻌﻠﻮن؟ »ﻣﺎ اﻟﺬي ﻳﺒﻨﻮﻧﻪ ﻫﻨﺎك؟«‬
‫ﻳﺮﺳﺦ ﺟﻮﺟﻞ‬ ‫ﺗﻨﺒﻊ ﻫﺬه اﻟﺤرية ﻣﻦ ﺣﻘﻴﻘﺔ أﻧﻪ ﺧﻼل ﺳﻨﻮات وﺟﻮده اﻟﻌﺪﻳﺪة‪ ،‬ﻟﻢ ﱢ‬
‫ﺑ َﻠﺲ ﻫﻮﻳﺔ واﺿﺤﺔ — ﻗﻴﻤﺔ ﻣﻘﱰﺣﺔ ﺳﺎﺣﻘﺔ — ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ ﻣﻌﻈﻢ املﺴﻮﻗني )أو املﺴﺘﺨﺪﻣني‬
‫ﰲ ﻫﺬا اﻟﺴﻴﺎق( ﻓﻬَ ﻤَ ﻬﺎ‪ .‬ﻓﻬﻮ ٍّ‬
‫ﺣﻘﺎ ﻟﻪ ﺗﺼﻤﻴ ٌﻢ ﻟﻄﻴﻒ‪ ،‬وﻣﻦ اﻟﺮاﺋﻊ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ أن ﺗﺘﻤ ﱠﻜﻦ ﻣﻦ‬
‫اﺳﺘﻀﺎﻓﺔ ﻣﺤﺎدﺛﺎت ﻓﻴﺪﻳﻮ دون ﺗﻜﻠﻔﺔ ﻣﻊ ﻋﺪة أﺷﺨﺎص ﺑﻔﻀﻞ ﺧﺪﻣﺔ ﺟﻮﺟﻞ ﻫﺎﻧﺞ آوﺗﺲ‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫‪ Google Hangouts‬املﺘﺎﺣﺔ ﻓﻴﻪ‪ .‬وﻟﻜﻦ ﺑﺮؤﻳﺔ ﻣﺎ ﻳﻤﺘﻠﻜﻪ ﻓﻴﺴﺒﻮك ﻣﻦ اﻷﺿﻌﺎف املﻀﺎﻋﻔﺔ‬

‫ﻣﻦ املﺴﺘﺨﺪﻣني وﺣﺠﻢ املﺸﺎرﻛﺔ اﻟﺬي ﻳﻔﻮﻗﻪ‪ ،‬ﱡ‬
‫ﻳﺤﻖ ﻟﻨﺎ ﻧﺴﺄل‪:‬‬

‫ملﺎذا ﻧﺤﺘﺎج إﱃ ﺷﺒﻜﺔ اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ أﺧﺮى ﰲ ﺣﻴﺎﺗﻨﺎ؟‬

‫ﻳﺠﻴﺐ ﻋﻦ ﻫﺬا اﻟﺴﺆال اﻟﻨﺎﺋﺐُ اﻷول ﻟﺮﺋﻴﺲ ﺟﻮﺟﻞ ﻟﻠﻘﻄﺎع اﻟﻬﻨﺪﳼ ﻓﻴﻚ ﺟﻨﺪوﺗﺮا‬
‫)‪ ،(@VicGundotra‬ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ ﺑﺄن‪:‬‬
‫‪2‬‬
‫»ﺟﻮﺟﻞ ﺑ َﻠﺲ ﻫﻮ ﺟﻮﺟﻞ‪«.‬‬

‫أن ﺟﻮﺟﻞ ﺑ َﻠﺲ ﻟﻴﺲ ﺷﺒﻜﺔ اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻗﺎﺋﻤﺔ ﺑﺬاﺗﻬﺎ‪ ،‬وإﻧﻤﺎ ﻳﻤﺜﻞ‬ ‫ﻣﺎ ﻳﻌﻨﻴﻪ ﻓﻴﻚ ﻫﻮ ﱠ‬
‫املﺮﺣﻠﺔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﰲ ﺗﻄﻮﱡر ﺟﻮﺟﻞ ﻛﻜﻞ؛ ﺟﻮﺟﻞ ‪ ،٢٫٠‬إذا ﺻﺢﱠ اﻟﺘﻌﺒري‪ .‬وﺑﺮؤﻳﺔ اﻷﻣﺮ ﻣﻦ ﻫﺬا‬
‫املﻨﻈﻮر‪ ،‬ﻓﺈن ﺟﻮﺟﻞ ﺑ َﻠﺲ ﻣﻬﻢ ﻟﻠﻤﺴﻮﻗني ﺑﻌﺪدٍ ﻣﻦ اﻟﻄﺮق املﺨﺘﻠﻔﺔ ﻛﺜريًا ﻋﻦ ﻓﻴﺴﺒﻮك‪:‬‬

‫)‪» (١‬ﺗﺄﺛري اﻟﺒﺤﺚ«‪ :‬ﻛﻤﺎ ﻳﻘﻮل ﺧﺒري ﻣﺠﺎل اﻟﺒﺤﺚ داﻧﻲ ﺳﻮﻟﻴﻔﺎن‬
‫)‪» :(@DannySullivan‬وﺟﻮدك ﻋﲆ ﺟﻮﺟﻞ ﺑ َﻠﺲ ﻳﻌﻨﻲ أﻧﻚ ﺳﻮف ﺗﺤﺘﻞ ﻣﻜﺎﻧًﺎ‬
‫أﻓﻀﻞ ﰲ ﻧﻈﺎم ﺗﺮﺗﻴﺐ اﻟﺼﻔﺤﺎت ﻋﲆ ﺟﻮﺟﻞ‪ 3 «.‬وﺗﻈﻬﺮ اﻟﺼﻮرة اﻟﺮﻣﺰﻳﺔ ﻟﺤﺴﺎب ﺟﻮﺟﻞ‬
‫ﺣﺴﺎﺑﺎت ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﻋﲆ ﺟﻮﺟﻞ ﺑ َﻠﺲ‪ .‬وﻫﺬا‬
‫ٌ‬ ‫ﺑ َﻠﺲ ﺑﺠﻮار ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺒﺤﺚ ﻟﻠ ُﻜﺘﱠﺎب اﻟﺬﻳﻦ ﻟﺪﻳﻬﻢ‬
‫ﻳﱪز اﻟﻨﺘﻴﺠﺔ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ أﻛﱪ وﻳﻌ ﱢﺰز ﻧﺴﺒﺔ اﻟﻨﻘﺮ إﱃ اﻟﻈﻬﻮر‪ .‬وﻛﺬﻟﻚ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺴﺠﱢ ﻞ دﺧﻮﻟﻚ‬
‫إﱃ أﺣﺪ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺟﻮﺟﻞ‪ ،‬ﻓﺈن ﺟﻬﺎت اﺗﺼﺎﻟﻚ ﻋﲆ ﺟﻮﺟﻞ ﺑ َﻠﺲ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﲆ ﺗﺮﺗﻴﺐ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ‬
‫املﻌﺮوﺿﺔ‪.‬‬
‫)‪» (٢‬ﺗﺴﺠﻴﻞ اﻟﺪﺧﻮل ﰲ ﺟﻮﺟﻞ ﺑ َﻠﺲ«‪ :‬ﻛﺎن ﻓﻴﺴﺒﻮك راﺋﺪًا ﰲ ﺗﺴﺠﻴﻞ اﻟﺪﺧﻮل‬
‫ﺷﻜﻼ ﻣﻦ أﺷﻜﺎل اﻟﺘﺴﻬﻴﻞ ﻋﲆ املﺴﺘﻬﻠﻜني اﻟﺬﻳﻦ َﺳﺌِﻤﻮا ﺗﺬﻛﺮ ﻛﻠﻤﺎت‬ ‫ً‬ ‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺑﻮﺻﻔﻪ‬
‫املﺮور املﺨﺘﻠﻔﺔ‪ .‬أﻣﺎ ﺟﻮﺟﻞ ﺑ َﻠﺲ‪ ،‬ﻓﻴﺄﺧﺬ اﻷﻣﻮر ﻷﺑﻌﺪ ﻣﻦ ذﻟﻚ؛ إذ ﻳﻜﺎﻓﺊ املﻮاﻗﻊ اﻟﺘﻲ‬
‫‪4‬‬
‫ﺗﻘﺪم ﺧﻴﺎر ﺗﺴﺠﻴﻞ اﻟﺪﺧﻮل اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻪ ﺑﻈﻬﻮر أﻓﻀﻞ ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺎت اﻟﺒﺤﺚ‪.‬‬
‫)‪» (٣‬ﺗﻮﺻﻴﺎت املﺤﺘﻮى«‪ :‬ﺗﺴﺘﺨﺪم ﺟﻮﺟﻞ اﻟﺘﻮﺻﻴﺎت )إﺟﺮاء ‪ (١+‬واملﺸﺎرﻛﺎت ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ‬
‫ﺗﻮﺻﻴﺎت املﺤﺘﻮى ﻟﻠﻤﺴﺘﺨﺪﻣني ﻋﱪ اﻷﺟﻬﺰة واملﻨﺼﺎت املﺘﻌﺪدة )ﺟﻮﺟﻞ وﺟﻮﺟﻞ ﺑ َﻠﺲ‬
‫‪5‬‬
‫وﻳﻮﺗﻴﻮب وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ(‪.‬‬
‫)‪» (٤‬إﻧﺸﺎء ﻣﻨﺘﺪى ﺟﻮﺟﻞ ﺑ َﻠﺲ«‪ :‬ﻣﻊ اﻻﻋﺘﻤﺎد اﻟﻘﻮي ﻋﻠﻴﻪ ﺑني املﻄﻮرﻳﻦ‪ ،‬ﻳُﻌَ ﱡﺪ‬
‫ﺟﻮﺟﻞ ﺑ َﻠﺲ ﻣﺼﺪ ًرا ﻗﻴﱢﻤً ﺎ ﻟﻠﺘﻔﺎﻋﻞ داﺧﻞ ﻣﻨﺘﺪﻳﺎت اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ‪ .‬ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ‪ ،‬ﻳﻨﻈﺮ ﻣﻘﺪم‬

‫‪204‬‬
 ‫ﺟﻮﺟﻞ ﺑ َﻠﺲ‪ :‬املﻐﻤﻮر اﻟﻌﻈﻴﻢ‬

‫اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ املﻔﺘﻮﺣﺔ املﺼﺪر رﻳﺪ ﻫﺎت )‪ (@RedHatNews‬إﱃ ﺟﻮﺟﻞ ﺑ َﻠﺲ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎره‬

‫‪6‬‬
‫اﻟﺸﺒﻜﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻷﻛﺜﺮ أﻫﻤﻴﺔ ﻟﻬﺎ‪.‬‬
‫ُ‬
‫)‪» (٥‬ﺟﻮﺟﻞ ﺑ َﻠﺲ ﻫﺎﻧﺞ آوﺗﺲ«‪ :‬اﺷﺘﻬﺮت اﻟﺨﺪﻣﺔ املﺠﺎﻧﻴﺔ ﻟﻠﺪردﺷﺔ ﻋﱪ اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ اﻟﺘﻲ‬
‫ﺗﻀﻢ ﻣﺴﺘﺨﺪﻣني ﻣﺘﻌﺪدﻳﻦ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ ﻧﻔﺴﻪ ﻣﻦ ﺧﻼل إﻋﻼﻧﻬﺎ اﻟﺬي ﺿ ﱠﻢ »اﻟﺪﻣﻰ املﺘﺤﺮﻛﺔ«‬
‫ﱠ‬
‫وﻟﻜﻦ املﺴﻮﻗني ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮﻧﻪ ﻛﻮﺳﻴﻠﺔ ﻹﺟﺮاء ﻣﻘﺎﺑﻼت‬ ‫ذي ﻣﺎﺑﻴﺘﺲ‪،(@MuppetsStudio) ،‬‬
‫‪7‬‬
‫ﻓﻴﺪﻳﻮ‪ ،‬واﻟﺘﺪرﻳﺐ ﻋﱪ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ ،‬وإﻃﻼق اﻟﻌﺮوض اﻟﺘﻘﺪﻳﻤﻴﺔ‪ ،‬وأﻛﺜﺮ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪.‬‬
‫ﻓﻠﺴﺖ وﺣﺪك‪ .‬ﺟﻮﺟﻞ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻗﻮﺗﻬﺎ‬ ‫َ‬ ‫إذا ﻛﻨﺖ ﺗﺴﺘﺸﻌﺮ ﺷﻴﺌًﺎ ﻣﻦ املﺤﺎﺑﺎة ﻫﻨﺎ‪،‬‬
‫اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ ﰲ اﻟﺒﺤﺚ )ﺟﻮﺟﻞ( واﻟﻔﻴﺪﻳﻮ )ﻳﻮﺗﻴﻮب( واﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ )أﻧﺪروﻳﺪ( ﻟﺰﻳﺎدة‬
‫اﺳﺘﺨﺪام ﺟﻮﺟﻞ ﺑ َﻠﺲ‪ .‬وﻫﺬا ﻫﻮ اﻟﺴﺒﺐ ﰲ أن ﴍﻛﺘﻚ رﺑﻤﺎ ﻻ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ ﺗﺠﺎﻫﻞ ﺟﻮﺟﻞ‬
‫ﺑ َﻠﺲ‪ ،‬ﺣﺘﻰ ﻟﻮ ﻛﺎن ﻳﻀﻴﻒ »ﺷﻴﺌًﺎ آﺧﺮ« إﱃ ﻗﺎﺋﻤﺔ ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺎﺗﻚ‪ .‬ورﻏﻢ أن ﺟﻤﺎﻫري »املﺘﺎﺑﻌني«‬
‫اﻟﺨﺎﺻﺔ اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻤﻜﻨﻚ اﻛﺘﺴﺎﺑﻬﻢ ﻋﱪ ﺟﻮﺟﻞ ﺑ َﻠﺲ اﻵن ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻧﻮن ذوي ﻗﻴﻤﺔ ﻣﺤﺪودة‪،‬‬
‫ﻓﺈن ﻗﻴﻤﺘﻬﻢ ﮐ » ُﻣ َﺮوﱢﺟني« ﻳﺴﺎﻋﺪوﻧﻚ ﻋﲆ ﺟﺬب املﺰﻳﺪ ﻣﻦ »اﻟﺒﺎﺣﺜني« ﻻ ﻳﻤﻜﻦ إﻧﻜﺎرﻫﺎ‪.‬‬
‫وﺣﺘﻰ إذا ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﺛﻤﺔ ﻓﺎﺋﺪة ﻣﻦ ﺟﻮﺟﻞ ﺑ َﻠﺲ ﺳﻮى اﺣﺘﻤﺎﻟﻴﺔ إﺳﻬﺎﻣﻪ ﰲ زﻳﺎدة‬
‫ﻋﺪد »اﻟﺒﺎﺣﺜني«‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳﻤﺜﻞ ﻗﻨﺎة »ﺗﻨﻤﻴﺔ ﺟﻤﺎﻫري ﺧﺎﺻﺔ« ﺗﺴﺘﺤﻖ اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ‬
‫ﻋﺎدﻻ ﻟﻠﻘﻨﻮات اﻷﺧﺮى ﻣﺜﻞ ﻓﻴﺴﺒﻮك اﻟﺘﻲ ﺗﺒﻨﻲ ﻗﻮاﻋﺪ ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻴﻬﺎ‬ ‫ً‬ ‫ﴍﻛﺘﻚ‪ .‬وﻗﺪ ﻻ ﻳﺒﺪو‬
‫دون اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ أﻛﱪ ﻣﺤﺮك ﺑﺤﺚ ﰲ اﻟﻌﺎﻟﻢ‪ ،‬وأﻛﱪ ﻣﻮﻗﻊ ﻟﺒﺚ ﻣﻘﺎﻃﻊ اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ‪ ،‬وأﻛﱪ‬
‫ﻣﻘﺪﱢم ﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ ،‬وأﻛﺜﺮ ﻧﻈﺎم ﺗﺸﻐﻴﻞ ﻟﻸﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ اﻧﺘﺸﺎ ًرا‪ ،‬وﻟﻜﻦ‬
‫ﻛ ﱡﻞ ﳾء ﻣﺒﺎح ﰲ اﻟﺤﺐ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪.‬‬

‫وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ ﻣﻦ ﺧﺒري ﺑﺤﺚ ﺣﻮل ﺟﻮﺟﻞ ﺑ َﻠﺲ‬

‫وﻣﺆﺳ ًﺴﺎ‬
‫ﱢ‬ ‫ً‬
‫رﺋﻴﺴﺎ ﺗﻨﻔﻴﺬﻳٍّﺎ‬ ‫ﻳﻌﺮف راﻧﺪ ﻓﻴﺸﻜني )‪ (@randfish‬ﺷﻴﺌًﺎ أو ﺷﻴﺌني ﻋﻦ ﺟﻮﺟﻞ‪ ،‬وﺑﻮﺻﻔﻪ‬
‫ٍ‬
‫ﻟﺴﻨﻮات ﻣﻦ أﺟﻞ ﺗﻘﺪﻳﻢ املﺸﻮرة إﱃ املﺴﻮﻗني‬ ‫ﻟﴩﻛﺔ ﻣﻮز )‪ ،(@Moz‬ﻓﺈﻧﻪ ﻛﺎن ﻳﺤ ﱢﻠﻞ ﻋﻤﻼق اﻟﺒﺤﺚ‬
‫ﺣﻮل ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺗﺤﺴني املﺤﺘﻮى واﻟﺮواﺑﻂ‪ ،‬وﺗﺤﺴني ﻣﺤﺮﻛﺎت اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻤﻮﻣً ﺎ‪.‬‬
‫ﻄﺎ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ أﻗﺮب إﱃ ﻟﻴﻨﻜﺪ إن ﻣﻦ ﻓﻴﺴﺒﻮك‪.‬‬ ‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ اﻷﻣﺮ ﺑﺠﻮﺟﻞ ﺑ َﻠﺲ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳﻜﻮن ﻧﺸ ً‬
‫وﻷن ﺟﻮﺟﻞ ﺑ َﻠﺲ ﻳﺠﺬب ﺟﻤﻬﻮر اﻟﺒﺎرﻋني ﰲ اﻟﻨﻮاﺣﻲ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‪ ،‬ﻳﺮى راﻧﺪ ﻓﻴﻪ ﻣﻜﺎﻧًﺎ راﺋﻌً ﺎ‬
‫ﻓﻀﻼ ﻋﻦ إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ اﻟﻮﺻﻮل املﺒﺎﴍ إﱃ اﻷﺷﺨﺎص »املﺆﺛﺮﻳﻦ«‪.‬‬ ‫ً‬ ‫ﻟﻠﻌﺜﻮر ﻋﲆ » ُﻣ َﺮوﱢﺟني« ملﺤﺘﻮى ﻣﻮز‪،‬‬
‫وﻋﻼو ًة ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬ﺑﺴﺒﺐ ارﺗﻔﺎع ﻧﺴﺒﺔ اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ املﻨﺸﻮرات‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳﺮى ﻧﺴﺒﺔ اﻟﻨﻘﺮ إﱃ اﻟﻈﻬﻮر‬
‫‪8‬‬
‫ﻋﲆ ﺟﻮﺟﻞ ﺑ َﻠﺲ ِﺿﻌﻒ ﻧﺴﺒﺘﻬﺎ ﻋﻨﺪ »ﻣﺘﺎﺑﻌﻴﻪ« ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ‪.‬‬

‫‪205‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺤﺎﱄ‪ ،‬ﺗﺘﻤﺜﻞ أﻓﻀﻞ ﺧﻤﺲ أﺳﺎﻟﻴﺐ ﰲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ملﻮز ﻟﺪى راﻧﺪي ﰲ‪ :‬املﻮﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪،‬‬
‫ﻟﻨﺼﻴﺐ ﻣﻦ ذﻟﻚ(‪.‬‬
‫ٍ‬ ‫واملﺪوﻧﺔ‪ ،‬واﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ ،‬وﺗﻮﻳﱰ‪ ،‬وﺟﻮﺟﻞ ﺑ َﻠﺲ )ﻣﻊ اﻓﺘﻘﺎد ﻓﻴﺴﺒﻮك ﺑﺎﻟﻜﺎد‬
‫أﻣﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﺘﺴﺎؤل ﻋﻤﱠ ﺎ إذا ﻛﺎن ﺟﻮﺟﻞ ﺑ َﻠﺲ ﺳﻴﻜﺘﺴﺐ أﻫﻤﻴﺔ ﰲ اﻟﺴﻨﻮات املﻘﺒﻠﺔ‪ ،‬ﱠ‬
‫ﻓﺈن راﻧﺪ‬
‫ﻳﻜﺘﻔﻲ ﺑﺎﻻﺑﺘﺴﺎم‪ .‬ﻫﻮ ﻳﻌﻠﻢ أﻧﻪ ﻣﻦ اﻷﻓﻀﻞ أﻻ ﻳﺮاﻫﻦ ﺿﺪ ﺟﻮﺟﻞ‪.‬‬

‫ﺟﻮﺟﻞ ﺑ َﻠﺲ‬ ‫ملﺤﺔ ﻋﻦ‬

‫‪ ٢٨‬ﻳﻮﻧﻴﻮ ‪.٢٠١١‬‬ ‫ﺗﺎرﻳﺦ اﻹﻃﻼق‬

‫»املﺘﺎﺑﻌﻮن« وﻛﺬﻟﻚ »اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن« و»ا ُمل َﺮوﱢﺟﻮن«‪.‬‬ ‫اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‬
‫ﻣﺘﻮﺳﻂ إﱃ ﻛﺒري اﻋﺘﻤﺎدًا ﻋﲆ ﺣﺠﻢ إﻧﺘﺎج املﺤﺘﻮى‪.‬‬ ‫اﻟﺠﻬﺪ املﻄﻠﻮب‬
‫ً‬
‫ﺗﺮﺧﻴﺼﺎ ﻏري‬ ‫ﻳﻤﻠﻚ املﺴﺘﺨﺪﻣﻮن ﻣﺤﺘﻮاﻫﻢ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻳﻤﻨﺤﻮن ﺟﻮﺟﻞ‬ ‫اﻟﺠﻬﺔ املﺎﻟِﻜﺔ ﻟﻠﺒﻴﺎﻧﺎت‬
‫ﻣﺤﺪود ﻻﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ‪ .‬و»ﻣﺘﺎﺑﻌﻮك« ً‬
‫أﻳﻀﺎ ﺧﺎﺻﺘﻚ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻻ ﻳﻤﻜﻨﻚ‬
‫ﻧﻘﻠﻬﻢ ﻣﺒﺎﴍ ًة إﱃ ﻗﻨﻮات أﺧﺮى‪.‬‬
‫ﻳﻘﺪرون ﺑ ‪ ٣٤٣‬ﻣﻠﻴﻮن ﻣﺴﺘﺨﺪم ﻧﺸﻂ ﰲ دﻳﺴﻤﱪ ‪ * .٢٠١٢‬وﻣﻊ‬ ‫املﺴﺘﺨﺪﻣﻮن ﰲ أﻧﺤﺎء اﻟﻌﺎﻟﻢ‬
‫ذﻟﻚ‪ ،‬ﺗﺸري إﺣﺼﺎﺋﻴﺎت أﺧﺮى إﱃ ‪ ١٣٥‬ﻣﻠﻴﻮن ﻣﺴﺘﺨﺪم ﻧﺸﻂ ﻓﻘﻂ‬
‫ﻣﻦ أﺻﻞ ‪ ٥٠٠‬ﻣﻠﻴﻮن ﺣﺴﺎب‪† .‬‬

‫اﻟﻜﺘﺎﺑﺔ‪ ،‬واملﻮﺛﻮﻗﻴﺔ‪ ،‬واﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ‪ ،‬وﻣﻬﺎرات ﻣﺘﻮﺳﻄﺔ ﰲ ﻛﺘﺎﺑﺔ‬ ‫املﻬﺎرات املﻄﻠﻮﺑﺔ‬

‫اﻟﻨﺼﻮص اﻟﱪﻣﺠﻴﺔ‪/‬اﻟﺘﺼﻤﻴﻢ‪.‬‬
‫ﺟﻮﺟﻞ واملﺴﺘﺨﺪﻣﻮن‪.‬‬ ‫ﺣُ ﱠﺮاس اﻟﺒﻮاﺑﺔ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‬
‫ﺣﺮﻳﺔ إﻧﺸﺎء ﺻﻔﺤﺔ ﻟﻠﴩﻛﺔ أو ﻧﴩ اﻟﺘﺤﺪﻳﺜﺎت أو اﻛﺘﺴﺎب‬ ‫ﻧﻘﺎط اﻟﻘﻮة‬
‫املﺴﺘﻬﻠﻜني واﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻌﻬﻢ‪ .‬واملﺸﺎرﻛﺔ اﻵﻟﻴﺔ اﻟﺴﻠﺴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل‬
‫اﻧﺘﺸﺎر أزرار »‪ «١+‬و»ﺗﻌﻠﻴﻖ« و»ﻣﺸﺎرﻛﺔ« داﺧﻞ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺟﻮﺟﻞ‬
‫وﻋﱪ اﻟﺮﻣﻮز اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ا ُملﺜﺒﱠﺘﺔ ﻋﲆ املﻮاﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ ﰲ أرﺟﺎء‬
‫ﺷﺒﻜﺔ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪.‬‬
‫اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ ﻋﲆ ﺟﻮﺟﻞ ﺑ َﻠﺲ ﺑﺪأت ﺗﺆﺛﺮ ﻋﲆ ﻧﻈﺎم ﺗﺮﺗﻴﺐ اﻟﺼﻔﺤﺎت‬ ‫ ‬
‫واﻟﻌﺮض ﻋﲆ ﺟﻮﺟﻞ‪ ‡ .‬ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ املﺆ ﱢﻟﻔﻮن رﺑﻂ ﻣﻠﻔﺎﺗﻬﻢ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‬
‫ﻣﻊ ﻣﺤﺘﻮاﻫﻢ ﺑﺤﻴﺚ ﺗﻈﻬﺮ ﺻﻮرﺗﻬﻢ اﻟﺮﻣﺰﻳﺔ ﺑﺠﺎﻧﺐ ﻣﺤﺘﻮاﻫﻢ‪ ،‬وﻫﻮ‬
‫ﻣﺎ ﻳﻌ ﱢﺰز ﻣﻦ ﻧﺴﺐ اﻟﻨﻘﺮ إﱃ اﻟﻈﻬﻮر‪.‬‬
‫اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﻓﻮاﺋﺪ اﻟﱰوﻳﺞ ﻣﺜﻞ ﻓﻴﺴﺒﻮك‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻓﻘﻂ ﻣﻊ ﺟﻤﻬﻮر أﻗﻞ‪.‬‬ ‫ ‬

‫‪206‬‬
 ‫ﺟﻮﺟﻞ ﺑ َﻠﺲ‪ :‬املﻐﻤﻮر اﻟﻌﻈﻴﻢ‬

‫ﺟﻮﺟﻞ ﺑ َﻠﺲ‬ ‫ملﺤﺔ ﻋﻦ‬

‫راﺋ ٌﻊ ﻟﻠﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﰲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ وﻏريﻫﺎ ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت‬ ‫ ‬

‫اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﻬﺪف ﺟﻤﻬﻮر اﻟﺬﻛﻮر ﺑﺴﺒﺐ اﻟﺘﻔﺎوت ﺑني اﻟﺠﻨﺴني‬
‫)ﻳﺘﻜﻮﱠن املﺴﺘﺨﺪﻣﻮن ﻣﻦ ‪ ٪٧٠‬رﺟﺎل و‪ ٪٣٠‬ﻧﺴﺎء ﰲ ﻳﻮﻧﻴﻮ‬
‫‪§ .(٢٠١٣‬‬

‫ٌ‬
‫ﺗﺴﺎؤﻻت ﺣﻮل اﻟﻔﻮاﺋﺪ وﻣﻌﺪل اﻋﺘﻤﺎد املﺴﺘﺨﺪﻣني اﻟﺤﻘﻴﻘﻲ ﻋﻠﻴﻪ‪.‬‬ ‫اﻟﺘﺤﺪﻳﺎت‬
‫ٌ‬
‫ﺗﺴﺎؤﻻت ﻋﺎﻟﻘﺔ ﺣﻮل ﻣﺎ إذا ﻛﺎن املﺴﺘﺨﺪﻣﻮن ﻗﺪ اﻧﻀﻤﻮا ﻓﻌﻠﻴٍّﺎ أم‬
‫أُﺟْ ِﱪوا ﻋﲆ ذﻟﻚ ﺑﺴﺒﺐ اﺳﺘﺨﺪام ﺟﻮﺟﻞ ﻗﻮﺗﻬﺎ اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ ﰲ اﻟﻘﻨﻮات‬
‫اﻷﺧﺮى‪.‬‬
‫ً‬
‫»ﺗﻄﺒﻴﻘﺎ ﺷﺪﻳ َﺪ اﻟﺘﻔﻮق« ﻋﺪا ﺟﻮﺟﻞ‬ ‫ٍ‬
‫ﻣﻴﺰات ﺟﺪﻳﺪة أو‬ ‫ﻻ ﻳﺘﻀﻤﻦ‬ ‫ ‬
‫ﻫﺎﻧﺞ آوﺗﺲ؛ ﻟﺬا ﻳﻮاﺻﻞ املﺴﺘﻬﻠﻜﻮن اﻟﺘﺴﺎؤل ﻋﻦ اﻟﺴﺒﺐ وراء‬
‫وﺟﻮب اﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ‪.‬‬
‫ﺗﻔﺎﻋُ ﻞ أﻗﻞ ﺑﻜﺜري ﺑني اﻟﻨﺴﺎء )ﻋﲆ اﻟﻨﻘﻴﺾ ﻣﻦ ﺑﻴﻨﱰﺳﺖ(‪.‬‬ ‫ ‬
‫ﰲ املﺘﻮﺳﻂ‪ ،‬ﺗﻔﺎﻋُ ﻞ أﻗﻞ ﺑﻜﺜري ﻣﻦ ﻓﻴﺴﺒﻮك ﻟﻜﻞ ﻣﻨﺸﻮر )ﺗﻮﺻﻴﺎت‬ ‫ ‬
‫وﺗﻌﻠﻴﻘﺎت وﻣﺸﺎرﻛﺎت(‪.‬‬
‫ﻳﺘﻄﻮﱠر املﻮﻗﻊ ﺑﴪﻋﺔ ﺑﻤﺎ ﻳﺘﻴﺢ ﻟﻪ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﲆ ﺣﺼﺔ ﺳﻮﻗﻴﺔ‪ ،‬وﻫﻮ‬ ‫ ‬
‫ﻣﺎ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻜﻮن ﰲ ﺻﺎﻟﺢ املﺴﻮﻗني أو ﺿﺪﻫﻢ ﻋﲆ ﺣ ﱟﺪ ﺳﻮاء‪.‬‬
‫”‪* “Social Platforms GWI.8 Update: Decline of Local Social Media Platforms,‬‬
‫‪GlobalWebIndex, January 22, 2013, www.globalwebindex.net/social-platforms-‬‬
‫‪gwi-8-update-decline-of-local-social-media-platforms/.‬‬
‫‪† Jemima Kiss, “On Social Media Marketing: Plus Points,” The Guardian, June 2,‬‬
‫‪2013, www.guardian.co.uk/technology/2013/jun/03/google-plussocial-media-‬‬
‫‪jemima-kiss.‬‬
‫‪‡ Cyrus Shepard, “Amazing Correlation Between Google +1s and Higher Search‬‬
‫‪Rankings,” The Moz Blog, August 20, 2013, http://moz.com/blog/google-plus-‬‬
‫‪correlations.‬‬
‫‪§ “Welcome to Google+ Social Statistics,” accessed August 6, 2013, http://‬‬
‫‪socialstatistics.com/.‬‬

‫‪207‬‬
 ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎﺑﻊ ﻋﴩ‬

‫ﺑﻴﻨﱰﺳﺖ‪ :‬ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﳌﺘﺎﺑﻌﲔ اﻟﻔﺎﺗﻨﲔ‬

‫إن اﻟﻬﺪف اﻟﺮﺋﻴﴘ وراء وﺟﻮد ﺑﻴﻨﱰﺳﺖ ﻫﻮ ﻣﺴﺎﻋﺪة اﻷﺷﺨﺎص ﻋﲆ اﻛﺘﺸﺎف‬ ‫ﱠ‬
‫‪1‬‬
‫اﻷﺷﻴﺎء اﻟﺘﻲ ﻳﺤﺒﻮﻧﻬﺎ ﺛﻢ اﺗﺨﺎذ إﺟﺮاءٍ ﺣﻴﺎﻟﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺑﻦ ﺳﻴﻠﱪﻣﺎن‬

‫إذا ﻛﺎن ﺛﻤﺔ ﻣﻮﻗﻊ ﻟﻠﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺧﺮجَ ﻣﻦ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻣﻮﻗﻊ ﺑﻴﻨﱰﺳﺖ‬
‫ﺗﺄﺳﺲ املﻮﻗﻊ ﻋﲆ ﻳﺪ املﻮﻇﻒ اﻟﺴﺎﺑﻖ ﻟﺪى ﺟﻮﺟﻞ ﺑﻦ ﺳﻴﻠﱪﻣﺎن )‪،(@Ben‬‬ ‫)‪ .(@Pinterest‬ﱠ‬
‫‪2‬‬
‫وﻫﻮ ﻣﻮﻗﻊ ﻓﺮﻳﺪ ﻣﻦ ﻧﻮﻋﻪ ﻷن ﻗﺎﻋﺪة ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻴﻪ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ ٧٠‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ ﻣﻨﻬﺎ ﻣﻦ اﻹﻧﺎث‪.‬‬
‫وﰲ اﻟﻮاﻗﻊ‪ ،‬إذا ﺳﺄﻟﺖ ﻣﻌﻈﻢ املﺴﻮﻗني اﻟﺬﻛﻮر أﻳﻦ ﺳﻤﻌﻮا ﻷول ﻣﺮة ﻋﻦ ﺑﻴﻨﱰﺳﺖ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻬﻢ‬
‫ﻋﲆ اﻷرﺟﺢ ﺳﻤﻌﻮا ﻋﻨﻪ ﻣﻦ اﻣﺮأة ﺣﻜﻴﻤﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﰲ ﺣﻴﺎﺗﻬﻢ‪) .‬أدﻳ ُﻦ ﺑﺎﻟﻔﻀﻞ ﰲ ﻫﺬا إﱃ‬
‫زوﺟﺘﻲ ‪.(@CraftTestDummy‬‬
‫ﻳُﻌﺰى ﺟﺬب ﺑﻴﻨﱰﺳﺖ ﻟﻠﻨﺴﺎء ﰲ اﻟﻐﺎﻟﺐ إﱃ رﺳﺎﻟﺘﻪ‪ ،‬وﻫﻲ‪ :‬ﻣﺴﺎﻋﺪة املﺴﺘﺨﺪﻣني‬
‫ﻣﺠﻤﻮﻋﺎت راﺋﻌﺔ ﻣﻦ اﻷﺷﺨﺎص أو اﻷﻣﺎﻛﻦ أو اﻷﺷﻴﺎء اﻟﺘﻲ ﺗﻠﻬﻤﻬﻢ وﺗﻨﻈﻴﻤﻬﺎ‬ ‫ٍ‬ ‫ﻋﲆ اﻧﺘﻘﺎء‬
‫وﺗﻘﺪﻳﻤﻬﺎ‪ .‬وﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ اﻟﻔﻨﺎﻧني واملﻬﻨﺪﺳني املﻌﻤﺎرﻳني وأﺻﺤﺎب اﻟﺤِ ﺮف واملﺼﻤﱢ ﻤني‪ ،‬ﻓﺈن‬
‫املﻮﻗﻊ أداة ﻣﻔﻴﺪة ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﺗﺘﻴﺢ اﻹﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﻟﻠﺘﺠﻤﻴﻊ اﻻﻓﱰاﴈ ﻟﻠﺼﻮر وﺗﻨﻈﻴﻤﻬﺎ وﻣﺸﺎرﻛﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫وﻓﻌﻞ »اﻟﺘﺜﺒﻴﺖ« ﻳﺸﺒﻪ ﺗﻌﻠﻴﻖ ﺻﻮرة ﻋﲆ ﻟﻮﺣﺔ ﺧﺸﺒﻴﺔ؛ إﻻ أن ﻫﺬه اﻟﻠﻮﺣﺔ اﻟﺨﺸﺒﻴﺔ رﻗﻤﻴﺔ‬
‫وﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﺒﺤﺚ ﻓﻴﻬﺎ وﻣﺘﺎﺣﺔ ﻷي ﺷﺨﺺ ﻋﱪ ﻣﻮﻗﻊ ﺑﻴﻨﱰﺳﺖ وﺗﻄﺒﻴﻘﻪ ﻟﻸﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ‪.‬‬
‫ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ اﻟﴩﻛﺎت داﺧﻞ ﺑﻴﻨﱰﺳﺖ إﻧﺸﺎء ﻟﻮﺣﺎت اﻟﺘﺜﺒﻴﺖ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻬﺎ وﻣﻦ ﺛَﻢﱠ‪:‬‬

‫»ﺗﺜﺒﻴﺖ« اﻟﺼﻮر اﻟﺘﻲ ﺗﺠﺬب »اﻟﺒﺎﺣﺜني« )وإﺿﺎﻓﺔ وﺻﻒ ﻟﻬﺎ(‪.‬‬ ‫•‬

 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﺣﺚ »ا ْﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني« ﻋﲆ »إﻋﺎدة ﺗﺜﺒﻴﺖ« اﻟﺼﻮر ﻋﲆ ﻟﻮﺣﺎت اﻟﺘﺜﺒﻴﺖ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻬﻢ‬ ‫•‬
‫)ﻣﺎ ﻳﺸﺒﻪ ِز ﱠر »ﻣﺸﺎرﻛﺔ« ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك(‪ ،‬وﻛﺬﻟﻚ »اﻹﻋﺠﺎب« و»اﻟﺘﻌﻠﻴﻖ« ﻋﲆ‬
‫اﻟﻌﻨﺎﴏ ا ُملﺜﺒﱠﺘﺔ‪.‬‬
‫ٍ‬
‫ﺗﺤﺪﻳﺜﺎت ﻋﻨﺪﻣﺎ »ﺗﺜﺒﱢﺖ« ﻋﻨﴫًا ﺟﺪﻳﺪًا‪.‬‬ ‫ﺟﺬب »املﺘﺎﺑﻌني« اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺘﻠﻘﻮن‬ ‫•‬

‫ﺑﻤﺎ أن اﻟﺼﻮر ﻫﻲ ﻣﺤﻮر اﻟﱰﻛﻴﺰ اﻷﺳﺎﳼ ﰲ ﺑﻴﻨﱰﺳﺖ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻗﻨﺎ ٌة راﺋﻌﺔ ﻟﻠﱰوﻳﺞ‬
‫ﻷي ﳾءٍ ﻋﲆ درﺟﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ اﻟﺠﺎذﺑﻴﺔ اﻟﺸﻜﻠﻴﺔ‪ ،‬ﺑﻤﺎ ﰲ ذﻟﻚ‪:‬‬
‫اﻟﺴﻴﺎرات‪.‬‬ ‫•‬
‫اﻷزﻳﺎء‪.‬‬ ‫•‬
‫اﻟﻄﻌﺎم‪.‬‬ ‫•‬
‫دﻳﻜﻮر املﻨﺰل‪.‬‬ ‫•‬
‫اﻟﺴﻔﺮ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﴎﻋﺎن ﻣﺎ أﺻﺒﺢ ﺗﺠﺎر اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ ﻣﻦ أﴎع اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت ﰲ ﺗﺒﻨﻲ ﺑﻴﻨﱰﺳﺖ؛ إذ إن زر‬

‫»ﺗﺜﺒﻴﺖ« ﻳَﺴﻬُ ﻞ إﺿﺎﻓﺘﻪ إﱃ ﺻﻔﺤﺎت املﻨﺘﺞ؛ وﻣﻦ ﺛ ﱠﻢ ﻳﺴﻤﺢ ﻟ »ا ْﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني« ﺑﻤﺸﺎرﻛﺔ‬
‫اﻷﺷﻴﺎء املﺮﻏﻮب ﻓﻴﻬﺎ ﻣﻊ »ﻣﺘﺎﺑﻌﻴﻬﻢ«‪ .‬وﺑﺴﺒﺐ ﻫﺬا اﻟﺘﺒﻨﻲ اﻟﴪﻳﻊ‪ ،‬ﺗﻔﻮق ﺑﻴﻨﱰﺳﺖ ﻋﲆ‬
‫ﺗﻮﻳﱰ ﻛﻤﺼﺪر ﻟﻺﺣﺎﻟﺔ ﻟﺪى اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺗﺠﺎر اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ‪ 3 .‬ﺣﺘﻰ إن ﺑﻌﺾ اﻟﴩﻛﺎت ﺗﺤﻮﱢل‬
‫ﺑﻤﻌﺪﻻت ﻋﺎﻟﻴﺔ وﻛﻤﻴﺎت ﴍاءٍ أﻛﱪ ﻣﻦ »اﻟﺒﺎﺣﺜني«‬ ‫ٍ‬ ‫»اﻟﺒﺎﺣﺜني« اﻟﻘﺎدﻣني ﻣﻦ ﺑﻴﻨﱰﺳﺖ‬
‫‪4‬‬
‫اﻟﻘﺎدﻣني ﻣﻦ ﻓﻴﺴﺒﻮك‪.‬‬
‫وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن ﺑﻴﻨﱰﺳﺖ ﻳﺸﺒﻪ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ أي ﻗﻨﺎة اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ أﺧﺮى؛ إذ ﻻ ﻳﻬﻢ ﻛﺜريًا‬
‫ﻋﺪد »املﺘﺎﺑﻌني« اﻟﺬﻳﻦ ﺗﻤﻠﻜﻬﻢ إذا ﻟﻢ ﻳﺘﻔﺎﻋﻠﻮا ﻣﻊ املﺤﺘﻮى اﻟﺨﺎص ﺑﻚ‪ .‬ﻓﺄﻧﺖ ﺑﺤﺎﺟﺔ‬
‫إﱃ »ﻣﺘﺎﺑﻌني« ﻳﺼﺒﺤﻮن » ُﻣ َﺮوﱢﺟني« ﻣﻦ ﺧﻼل »اﻟﺘﻌﻠﻴﻖ« و»اﻹﻋﺠﺎب« و»إﻋﺎدة اﻟﺘﺜﺒﻴﺖ«‪.‬‬
‫ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل‪ ،‬ﺗﻌﺪ ﴍﻛﺔ إل إل ﺑني )‪ (@LLBean‬واﺣﺪة ﻣﻦ ﻛﱪى اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‬
‫املﻮﺟﻮدة ﻋﲆ ﺑﻴﻨﱰﺳﺖ‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﺗﻀﻢ ﻣﻼﻳني ﻣﻦ »املﺘﺎﺑﻌني«‪ .‬إﻻ أن ﺛﻤﺔ دراﺳﺔ ﺣﺪﻳﺜﺔ‬
‫ً‬
‫ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﴩﻛﺔ‬ ‫وﺟﺪت أن ﻋﺪد ﻣﺮات ذِ ﻛﺮ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﻟﴩﻛﺔ إل إل ﺑني ﻋﲆ ﺑﻴﻨﱰﺳﺖ‬
‫أﻧﺜﺮوﺑﻮﻟﻮﺟﻲ )‪ (@Anthropologie‬ﻳﺒﻠﻎ واﺣﺪًا إﱃ ﺳﺒﻌﺔ ﻋﴩة‪ ،‬وﻫﻲ ﴍﻛﺔ ﻳﺒﻠﻎ ﻋﺪد‬
‫»ﻣﺘﺎﺑﻌﻴﻬﺎ« ﺟﺰءًا ﻣﻦ ﺳﺒﻌﺔ ﻋﴩ ﺟﺰءًا ﻣﻦ »ﻣﺘﺎﺑﻌﻲ« إل إل ﺑني‪ 5 .‬وﻣﻦ ﺛﻢﱠ‪ ،‬ﻓﺈن اﻣﺘﻼك‬
‫ﻋﺪد ﻛﺒري ﻣﻦ »املﺘﺎﺑﻌني« ﻋﲆ ﺑﻴﻨﱰﺳﺖ دون ﻗﻴﺎﻣﻬﻢ ﺑﺄي ﻧﺸﺎط »ﺗﺮوﻳﺠﻲ« أﻣ ٌﺮ ﻳﺸﺒﻪ ﰲ‬
‫ﺗﺄﺛريه ﺳﻘﻮط ﺷﺠﺮة ﰲ اﻟﻐﺎﺑﺔ )ﻻ أﺣ َﺪ ﻳﺴﻤﻊ ﻋﻨﻪ(‪.‬‬

‫‪210‬‬
 ‫ﺑﻴﻨﱰﺳﺖ‪ :‬ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ املﺘﺎﺑﻌني اﻟﻔﺎﺗﻨني‬

‫وﺑﺎﻟﺤﺪﻳﺚ ﻋﻦ اﻷﺷﺠﺎر‪ ،‬ﻻ ﺗﻌﺘﻘﺪ أن ﺑﻴﻨﱰﺳﺖ ﻟﻠﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ اﻟﻜﱪى ﻓﺤﺴﺐ؛‬

‫ً‬
‫ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ ﻧﻴﻚ ﻣﺎﻛﻮﻟﻮ )‪ @NickGardenGuy‬ﻋﲆ ﺑﻴﻨﱰﺳﺖ‬ ‫ﻓﺄﺣ ُﺪ ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻲ ﺑﻴﻨﱰﺳﺖ اﻷﻛﺜﺮ‬
‫ﻣﺆﺳﺲ ﴍﻛﺔ ﺻﻐرية ﻟﺘﺼﻤﻴﻢ‬ ‫ﱢ‬ ‫و‪ @McGardens‬ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ( )ﺷﻜﻞ ‪ ،(1-17‬وﻫﻮ‬
‫املﺴﺎﺣﺎت اﻟﺨﴬاء اﻟﺨﺎرﺟﻴﺔ ﺣﺎﺋﺰة ﻋﲆ ﺟﻮاﺋﺰ ﰲ ﻛﻮﻟﻮﻣﺒﻮس ﺑﺄوﻫﺎﻳﻮ )‪www.mccland‬‬
‫‪ .(.com‬وﺣﺘﻰ ﻛﺘﺎﺑﺔ ﻫﺬه اﻟﺴﻄﻮر‪ ،‬ﻛﺎن ﻟﺪﻳﻪ ﻣﺎ ﻳﻘﺮب ﻣﻦ ‪ ٣٫٧‬ﻣﻼﻳني »ﻣﺘﺎﺑﻊ« ﻋﲆ‬
‫ﺑﻴﻨﱰﺳﺖ‪ .‬وﻳﻤﺜﻞ ﻫﺬا أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ ٩٩٫٩‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ ﻣﻦ ﻛﻞ اﻟﴩﻛﺎت ﻋﲆ ﺑﻴﻨﱰﺳﺖ‪.‬‬

‫ﺷﻜﻞ ‪ :1-17‬ﻣﻠﻒ اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ اﻟﺸﺨﴢ ﻋﲆ ﺑﻴﻨﱰﺳﺖ ﺣﻴﺚ ﻳﻨﴩ ﻧﻴﻚ ﺻﻮ ًرا ﻹﻟﻬﺎم اﻵﺧﺮﻳﻦ‬
‫ﺑﺠﻬﻮده ﰲ ﺗﺼﻤﻴﻢ املﺴﺎﺣﺎت اﻟﺨﴬاء اﻟﺨﺎرﺟﻴﺔ‪.‬‬

‫أﺣﺴ َﻦ اﺧﺘﻴﺎر زوﺟﺘﻪ‪) .‬ﻧﻴﻚ ﻣﺘﺰوج ﻣﻦ‬

‫أوﻻ وﻗﺒﻞ ﻛﻞ ﳾء‪َ :‬‬ ‫إذًا ﻣﺎ ﻫﻮ ﴎ ﻧﻴﻚ؟ ﺣﺴﻨًﺎ‪ً ،‬‬
‫ﺑﻨﺖ ﻋﻤﻲ أﻟﻴﺴﻮن؛ وﻫﻲ ﻋﻼﻣﺔ أﺧﺮى ﻋﲆ ذوﻗﻪ اﻟﺠﻴﺪ‪ (.‬ﺛﺎﻧﻴًﺎ‪ :‬ﻛﺎن ﻣﻦ أواﺋﻞ ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻲ‬
‫ﺑﻴﻨﱰﺳﺖ‪ ،‬وﻫﻮ أﻣ ٌﺮ ﻣﻦ اﻟﺼﻌﺐ ﺗﻜﺮاره‪ .‬ﺛﺎﻟﺜًﺎ‪ ،‬وﻫﺬا ﻫﻮ اﻟﺠﺰء اﻟﺬي ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺗﻜﺮاره‪ :‬ﻳﻠﺘﺰم‬
‫ﻧﻴﻚ ﺑﺘﺜﺒﻴﺖ اﻷﺷﻴﺎء اﻟﺘﻲ ﺗﻠﻬﻤﻪ‪ :‬اﻟﻨﺒﺎﺗﺎت اﻟﺠﻤﻴﻠﺔ‪ ،‬واملﻨﺎﻇﺮ اﻟﻄﺒﻴﻌﻴﺔ‪ ،‬ووﺳﺎﺋﻞ اﻟﺮاﺣﺔ‬
‫وﺑﺪﻻ ﻣﻦ ﺗﺜﺒﻴﺖ ﻣﺰﻳﺞ ﻣﻦ اﻷﺷﻴﺎء ﻣﻦ ﻣﺨﺘﻠﻒ اﻫﺘﻤﺎﻣﺎﺗﻪ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ‬ ‫ً‬ ‫اﻟﺨﺎرﺟﻴﺔ ﻣﻦ ﻛﻞ ﻧﻮع‪.‬‬
‫ﻳﺠﻌﻞ ﻣﺤﻮر اﻟﱰﻛﻴﺰ ﰲ ﻟﻮﺣﺘﻪ واﺣﺪًا‪ ،‬وﻫﻮ اﻟﻨﺒﺎﺗﺎت واملﻨﺘﺠﺎت واﻷﺷﺨﺎص اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻠﻬﻤﻮﻧﻪ‬

‫‪211‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﺗﺼﺎﻣﻴﻤَ ﻪ ﻟﻠﻤﻨﺎﻇﺮ اﻟﻄﺒﻴﻌﻴﺔ‪ .‬وﻫﺬا اﻟﱰﻛﻴﺰ اﻟﻔﺮﻳﺪ املﺘﻨﺎﻏﻢ ﻫﻮ ﻣﺎ ﺟﺬب »ﻣﺘﺎﺑﻌﻴﻪ« وأﺑﻘﺎﻫﻢ‬
‫ﻣﺘﻔﺎﻋﻠني ﻣﻊ ﻧﻴﻚ‪.‬‬
‫ﻣﺎ ﻟﻢ ﻳﻔﻌﻠﻪ ﻧﻴﻚ ﻫﻮ أﻧﻪ ﻟﻢ ﻳُﻌِ ﺪ اﺳﺘﺜﻤﺎر ﻣﺠﻬﻮده ﻋﻨﺪ أول ﺑﺎدرة ﻋﲆ ﻧﺠﺎح‬
‫اﺗﺼﺎﻻت ﻋﺪة ﻣﺮات ﻣﻦ ﻋﻼﻣﺎت ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﺗﺴﻌﻰ ْ‬
‫ﻷن ﺗﺪﻓﻊ ﻟﻪ ﻣﻘﺎﺑ َﻞ‬ ‫ٍ‬ ‫ﺑﻴﻨﱰﺳﺖ؛ ﻓﻘﺪ ﺗﻠﻘﻰ‬
‫ٍ‬
‫ملﺴﺎﺑﻘﺎت ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬أو ﺗﻘﻠﻴﻞ ﺗﺮﻛﻴﺰ ﻟﻮﺣﺘﻪ ﻋﲆ ﺑﻴﻨﱰﺳﺖ‪،‬‬ ‫ﺗﺜﺒﻴﺖ أﺷﻴﺎء ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬أو اﻟﱰوﻳﺞ‬
‫ً‬
‫وﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ زاد ﻋﺪد ﺟﻤﻬﻮره‪ ،‬زادت‬ ‫ﻟﻜﻨﻪ ﻛﺎن داﺋﻤً ﺎ ﻳﺮﻓﺾ ﻫﺬه اﻟﻌﺮوض‪.‬‬
‫ﻓﺮص اﻟﻌﻤﻞ املﺘﺎﺣﺔ أﻣﺎﻣﻪ ﻋﱪ ﺑﻴﻨﱰﺳﺖ‪ ،‬ﺑﻤﺎ ﰲ ذﻟﻚ‪:‬‬

‫وﻇﺎﺋﻒ ﺧﺎرج اﻟﻮﻻﻳﺔ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﴍﻛﺎء ﰲ اﻟﺨﺎرج ﻳﺴﻌﻮن ﻟﺘﻮزﻳﻊ أﻋﻤﺎﻟﻪ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻓﺮﺻﺔ إﻧﺸﺎء ﺧﻂ إﻧﺘﺎج ﺧﺎص ﺑﻪ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻓﺮﺻﺔ ﺗﺄﻟﻴﻒ ﻛﺘﺎب ﺧﺎص ﺑﻪ‪.‬‬ ‫•‬

‫ً‬
‫ﻓﺮﺻﺎ ﻟﻨﻴﻚ ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻟﺘﺘﺄﺗﻰ ﻟﻪ‬ ‫ﻋﲆ ﻏﺮار ﻣﺎ ﻓﻌﻠﻪ ﻳﻮﺗﻴﻮب ﻷوراﺑﺮش‪ ،‬ﻳﻘﺪم ﺑﻴﻨﱰﺳﺖ‬
‫ﻣﻦ ﻣﻜﺎن آﺧﺮ‪ .‬وﻛﺎن ﻣﻔﺘﺎح ﻧﺠﺎﺣﻪ ﺗﺤﺮي اﻟﺼﺪق ﻣﻊ ﻧﻔﺴﻪ‪ ،‬وﺗﻘﺪﻳﻢ ﻗﻴﻤﺔ »ملﺘﺎﺑﻌﻴﻪ«‪،‬‬
‫ٌ‬
‫درس ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻳﻬﺘﻢ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ املﺴﻮﻗني ﺑﺘﻌﻠﻤﻪ‬ ‫وﻋﺪم اﻹﻓﺮاط ﻛﺜريًا ﰲ اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ‪ .‬وﻫﺬا‬
‫ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺨﺺ ﻛﻞ أﻧﻮاع وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ؛ ﻓﺎﻷﻣﺮ ﻻ ﻳﺘﻤﺤﻮر ﺣﻮل ﻣﺎ ﺗﺤﺘﺎج إﻟﻴﻪ‪،‬‬
‫وإﻧﻤﺎ ﻳﺘﻤﺤﻮر ﺣﻮل ﻣﺎ ﻳﺮﻳﺪه »املﻌﺠﺒﻮن« و»املﺘﺎﺑﻌﻮن«‪ .‬وﻫﻢ أﺣﻴﺎﻧًﺎ ﻻ ﻳﺮﻳﺪون ﺳﻮى‬
‫ﺻﻮر ﺟﻤﻴﻠﺔ ﻷﺷﻴﺎء ﺟﻤﻴﻠﺔ‪.‬‬

‫ﱠ‬
‫ﻣﺨﺼﺺ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑني اﻟﴩﻛﺎت؟‬ ‫ﻫﻞ ﺑﻴﻨﱰﺳﺖ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺴﺎﻋﺪ ﺑﻴﻨﱰﺳﺖ ﻋﲆ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑني اﻟﴩﻛﺎت؛ ﻋﻠﻴﻚ ﻓﻘﻂ أن ﺗﻜﻮن أﻛﺜﺮ إﺑﺪاﻋً ﺎ ﻹﻳﺠﺎد‬
‫اﻟﻘﻴﻤﺔ‪ .‬اﻛﺘﺸﻒ ﻓﺮﻳﻖ ﺗﺴﻮﻳﻖ املﺤﺘﻮى ﻟﺪﻳﻨﺎ ﰲ إﺟﺰاﻛﺖ ﺗﺎرﺟﺖ )‪ (@ExactTarget‬أن ﺑﻴﻨﱰﺳﺖ‬
‫ﻣﻜﺎن راﺋﻊ ﻟﻨﴩ ﺻﻮر ﻣﻦ رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ اﻟﺘﻲ ﻧﺠﺪﻫﺎ ﻣﺒﺘﻜﺮة أو ﻣﺜرية ﻟﻼﻫﺘﻤﺎم‪ .‬و»ﻣﻠﻒ‬
‫ﺗﺒﺎدل اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ« ‪ — The Email Swipe File‬اﻟﺬي اﺑﺘﻜﺮه ﺗﺸﺎد واﻳﺖ )‪(@ChadSWhite‬‬
‫ودون دﻳﻔريﺟﻴﻠﻮ )‪ (@DawnDeVirgilio‬وﻛﺮﻳﺴﺘﻴﻨﺎ ﻫﻮﻓﻤﺎن )‪ (@krudz‬وﻓﺮﻳﻖ اﻟﺘﺼﻤﻴﻢ ﻟﺪﻳﻨﺎ‬
‫ٍ‬
‫وﺗﺼﻤﻴﻤﺎت ﻟﻠﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‬ ‫)‪ (@ETDesign‬ﺑﺎﻟﻜﺎﻣﻞ — ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ﻟﻮﺣﺔ ﺑﻴﻨﱰﺳﺖ ﺗﻘﺪم أﻓﻜﺎ ًرا‬
‫ﻳﻤﻜﻦ »ﺗﺒﺎدﻟﻬﺎ«‪ .‬وﴎﻋﺎن ﻣﺎ أﺻﺒﺤﺖ اﻟﻠﻮﺣﺔ ﻣﺼﺪ ًرا ﻳﻘﺼﺪه ﻋﻤﻼؤﻧﺎ وﻣﺴﺘﺸﺎروﻧﺎ وﻣﻨﺪوﺑﻮ‬
‫املﺒﻴﻌﺎت ﻋﲆ ﺣ ﱟﺪ ﺳﻮاء ﻟﻠﺒﺤﺚ ﻋﻦ أﻓﻜﺎر ﺗﻠﻬﻤﻬﻢ أداءً أﻓﻀﻞ ﰲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﱪ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪.‬‬

‫‪212‬‬
 ‫ﺑﻴﻨﱰﺳﺖ‪ :‬ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ املﺘﺎﺑﻌني اﻟﻔﺎﺗﻨني‬

‫أﻻ ﻳﺘﻮﻓﺮ ﻟﺪﻳﻚ ﻫﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ املﺮﺋﻴﺎت ﰲ ﻋﻤﻠﻚ؟ إذًا‪ ،‬ﻣﺎذا ﻋﻦ ﺗﺜﺒﻴﺖ ﺻﻮر اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺬﻳﻦ‬
‫ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮن ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻚ؟ أو ﺻﻮر ﻣﻮﻇﻔﻴﻚ؟ ﻟﻦ ﻳﻌﺎﻗﺒﻚ ﺑﻴﻨﱰﺳﺖ ﻋﲆ ﺗﺠﺮﺑﺔ أﻓﻜﺎر ﺟﺪﻳﺪة؛ ﻟﺬا إذا‬
‫ﻛﺎﻧﺖ ﻟﺪﻳﻚ اﻹﻣﻜﺎﻧﻴﺔ‪ ،‬ﻓﺜﺒﱢﺖ ﺷﻴﺌًﺎ ﻣﺎ‪.‬‬

‫ ‬

‫ﺑﻴﻨﱰﺳﺖ‬ ‫ملﺤﺔ ﻋﻦ‬

‫‪* .(٢٠١٠‬‬ ‫‪) ٢٠٠٩‬أول ﻋﻤﻠﻴﺔ »ﺗﺜﺒﻴﺖ« ﰲ ﻳﻨﺎﻳﺮ‬ ‫اﻟﺘﺄﺳﻴﺲ‬
‫»املﺘﺎﺑﻌﻮن« وﻛﺬﻟﻚ »اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن« و»ا ُمل َﺮوﱢﺟﻮن«‪.‬‬ ‫اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‬
‫ﻣﻨﺨﻔﺾ إﱃ ﻣﻌﺘﺪل اﻋﺘﻤﺎدًا ﻋﲆ ﺟﻬﻮد إﻧﺸﺎء اﻷﺻﻮل‪.‬‬ ‫اﻟﺠﻬﺪ املﻄﻠﻮب‬
‫ﺗﻌﻮد املﻠﻜﻴﺔ اﻟﻔﻜﺮﻳﺔ ﻷﺻﺤﺎب ﺣﻘﻮق اﻟﺘﺄﻟﻴﻒ واﻟﻨﴩ‪ ،‬وﻟﻜﻨﻚ ﺗﻤﻨﺢ‬ ‫اﻟﺠﻬﺔ املﺎﻟِﻜﺔ ﻟﻠﺒﻴﺎﻧﺎت‬
‫ﱡ‬
‫ﻳﺨﺺ املﺤﺘﻮى اﻟﺬي‬ ‫ً‬
‫ﺗﺮﺧﻴﺼﺎ ﻣﺠﺎﻧﻴٍّﺎ وﻏري ﺣﴫي ﻓﻴﻤﺎ‬ ‫ﺑﻴﻨﱰﺳﺖ‬
‫ﱠ‬ ‫َ‬
‫أﻧﺸﺄﺗﻪ أو ﺛﺒﱠﺘﻪ‪» .‬ﻣﺘﺎﺑﻌﻮك« ﻣﻠﻚ ﻟﻚ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﻧﻘﻠﻬﻢ إﱃ ﻗﻨﻮات‬
‫أﺧﺮى‪.‬‬
‫‪† .(٢٠١٣‬‬ ‫‪ ٧٠‬ﻣﻠﻴﻮن ﻣﺴﺘﺨﺪم )ﰲ ﻳﻮﻟﻴﻮ‬ ‫املﺴﺘﺨﺪﻣﻮن ﰲ أﻧﺤﺎء اﻟﻌﺎﻟﻢ‬
‫ﻛﺘﺎﺑﺔ اﻟﻨﺼﻮص اﻟﱪﻣﺠﻴﺔ )ﻟﺘﻀﻤني زر »ﺗﺜﺒﻴﺖ«(‪ ،‬وﻋﻘﻠﻴﺔ ذات‬ ‫املﻬﺎرات املﻄﻠﻮﺑﺔ‬
‫ﻣَ ٍ‬
‫ﻠﻜﺎت إﺑﺪاﻋﻴﺔ وﺗﺄﻟﻴﻔﻴﺔ وﺑﴫﻳﺔ ﻹﻧﺸﺎء ﻣﺤﺘﻮًى »ﻗﺎﺑﻞ ﻟﻠﺘﺜﺒﻴﺖ«‬
‫ﱡ‬
‫وﻳﺤﺚ ﻋﲆ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ‪.‬‬ ‫وﺟﺬﱠاب‬
‫ﺑﻴﻨﱰﺳﺖ وﻣﺠﺘﻤﻌﻪ ﻣﻦ املﺴﺘﺨﺪﻣني‪.‬‬ ‫ﺣُ ﱠﺮاس اﻟﺒﻮاﺑﺔ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‬
‫اﻟﻮﺳﻴﻠﺔ املﺮﺋﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺎﺷﺪ اﻟﺮﻏﺒﺎت اﻟﻄﻤﻮﺣﺔ واﻟﺸﺨﺼﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻟﻴﺔ‬ ‫ﻧﻘﺎط اﻟﻘﻮة‬
‫ﻟﻠﻤﺴﺘﺨﺪﻣني‪.‬‬
‫اﻟﻘﺪرة ﻋﲆ اﻟﺘﺤﻜﻢ ﰲ املﺤﺘﻮى املﺮﺋﻲ واﻟﺘﻮﺿﻴﺤﻲ‪.‬‬ ‫ ‬
‫واﺣﺪة ﻣﻦ اﻟﻘﻨﻮات اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻔﻮق ﻓﻴﻬﺎ ﻋﺪد اﻟﻨﺴﺎء ﻋﺪد‬ ‫ ‬
‫اﻟﺮﺟﺎل ﺑﻨﺴﺒﺔ ‪ ٢‬إﱃ ‪‡ .١‬‬

‫ﺗﻄﻮﱠر ﺑﴪﻋﺔ ﻟﻴﺼﺒﺢ واﺣﺪًا ﻣﻦ أﻫﻢ ﻣﻮاﻗﻊ اﻹﺣﺎﻟﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺎت‬ ‫ ‬

‫اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬ﻻ ﺳﻴﱠﻤﺎ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺒﻴﻊ اﻟﺴﻠﻊ‪.‬‬
‫ﱠ‬
‫اﻟﺘﺜﺒﻴﺘﺎملﺨﺼﺼﺔ ﻟﻠﻤﺤﺘﻮى )ﻣﻨﺘﺞ‪ ،‬أو وﺻﻔﺔ ﻃﻌﺎم‪ ،‬أو‬ ‫ﺗﺴﻤﺢ ﺻﻴﻎ‬ ‫ ‬
‫ٍ‬
‫ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت أﻛﺜﺮ ﺗﺤﺪﻳﺪًا‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﻳﺰﻳﺪ ﻣﻦ إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ‬ ‫ﻓﻴﻠﻢ( ﺑﺈدراج‬
‫ﻳﺸﱰ ﻣﻨﻬﺎ ً‬
‫أﻳﻀﺎ(‪.‬‬ ‫ِ‬ ‫ﻣﻊ املﺴﺘﺨﺪم )إن ﻟﻢ‬

‫‪213‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﺑﻴﻨﱰﺳﺖ‬ ‫ملﺤﺔ ﻋﻦ‬

ً
‫ ﺗﺤﻈﻰ‬،‫وﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﺬﻟﻚ‬ ‫ﻓﺎﺋﺪة ﻛﺒرية ﻛﺄداة ﻟ »ﻗﺎﺋﻤﺔ رﻏﺒﺎت« املﺴﺘﻬﻠﻚ؛‬  
.‫ﺑﺠﺎذﺑﻴﺔ ﻛﺒرية ﻟﺪى ﺗﺠﺎر اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ وﺑﺎﺋﻌﻲ اﻟﺴﻠﻊ املﺎدﻳﺔ‬
،‫ ﺳﺘﻜﻮن ﰲ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻄﻮر ﻣﺴﺘﻤﺮ ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺗﺴﻌﻰ ﻟﻠﻨﻤﻮ‬،‫ﻗﻨﺎة ﻧﺎﺷﺌﺔ‬ ‫اﻟﺘﺤﺪﻳﺎت‬
‫ﱠ‬
‫ وﺗﺤﻘﻴﻖ أرﺑﺎح ﻣﻦ‬،‫وﺳﻴﺘﻌني ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺗﺤﺴني ﺧﺪﻣﺔ املﺴﺘﺨﺪﻣني‬
.‫ﻧﺴﺒﺔ اﻻﺳﺘﺨﺪام ﺑﻤﺎ ﻳﺤﻘﻖ رﺿﺎء املﺴﺘﺜﻤﺮﻳﻦ‬
‫ وﻳﻤﺜﻞ ﻣﺮﺟﻌً ﺎ أﻓﻀﻞ ﻟﻠﻜﺜري ﻣﻦ‬،‫ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺬي ﻳﻨﻤﻮ ﻓﻴﻪ ﺑﴪﻋﺔ‬  
‫ ﻓﺈن إﺟﻤﺎﱄ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ ﻻ‬،‫اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ‬
‫ﻳﻤﺜﻞ ﺳﻮى ﺟﺰءٍ ﺑﺴﻴﻂ ﻣﻦ اﺳﺘﺨﺪام ﻓﻴﺴﺒﻮك وﺗﻮﻳﱰ وﻏريﻫﻤﺎ ﻣﻦ‬
.‫ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ اﻷﻛﺜﺮ ﻧﻀﺠً ﺎ‬
.‫ﻗﺪ ﻳﺆدي ﻧﻤﻮ ﻋﺪد املﺴﺘﺨﺪﻣني إﱃ ﴐورة إدارة اﻟﺘﻌﻠﻴﻘﺎت‬  
‫ﺟﺎذﺑﻴﺔ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ﻟﺪى املﺴﺘﻬﻠﻜني اﻷﻗﻞ إﺑﺪاﻋً ﺎ أو اﻷﻗﻞ ﻣﻬﺎرة ﻓﻴﻤﺎ‬  
‫ﱡ‬
.‫ﻳﺨﺺ املﺮﺋﻴﺎت‬
* Nicholas Carlson, “Pinterest CEO: Here’s How We Became the Web’s Next Big
Thing,” Business Insider, April 24, 2012, www.businessinsider.com/pinterest-
founding-story-2012-4?op=1.
† Josh Horwitz, “Semiocast: Pinterest Now Has 70 Million Users and Is
Steadily Gaining Momentum Outside the US,” The Next Web, July 10, 2013,
http://thenextweb.com/socialmedia/2013/07/10/semiocast-pinterest-now-
has-70-million-users-and-is-steadily-gainingmomentum-outside-the-us/.
‡ Reuters, “Pinterest Is Worth $2 Billion Because Its 25 Million Users Are
Rich, Female, and Like to Spend,” Business Insider, February 28, 2013,
www.businessinsider.com/pinterest-is-worth-2-billion-becauseits-25-
million-users-are-rich-female-and-like-to-spend-2013-2.

214
 ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻣﻦ ﻋﴩ‬

‫اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼﲑة‪ :‬اﻟﻮﺻﻮل اﻷﻛﻴﺪ‬

‫ﺗُﻌَ ﱡﺪ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية ٍّ‬

‫ﺣﻘﺎ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻷﻛﺜﺮ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ‬
‫ﰲ اﻟﻮﺻﻮل إﱃ املﺴﺘﻬﻠﻜني؛ ﻓﻬﻲ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ وﺳﻬﻠﺔ اﻟﺘﻨﻔﻴﺬ وﺗﺼﻞ إﱃ‬
‫‪1‬‬
‫ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻛﺒرية ﻣﻦ اﻷﺷﺨﺎص‪.‬‬
‫إﻳﻔﺮ ﺳﺎﻧﺘﺎﻧﺎ‬

‫ﻗﻠﻴﻼ ﻋﻦ ﻣﻌﻈﻢ اﻷﺷﺨﺎص اﻵﺧﺮﻳﻦ اﻟﺬﻳﻦ اﻗﺘﺒﺴﺖ ﻣﻦ أﻗﻮاﻟﻬﻢ‬ ‫ﻳﺨﺘﻠﻒ إﻳﻔﺮ ﺳﺎﻧﺘﺎﻧﺎ ً‬
‫ﺣﺘﻰ اﻵن‪ .‬إﻧﻪ ﻟﻢ ﻳُﻨﺸﺊ ﴍﻛﺔ ﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬أو ﻳﺒﻴﻊ ﻣﻠﻴﻮن ﺗﺴﺠﻴﻞ‬
‫ﺑﺪﻻ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪،‬‬ ‫ﺻﻮﺗﻲ‪ ،‬أو ﻳﻠﻌﺐ دور ﺑﻄﻮﻟﺔ ﰲ ﻣﺴﻠﺴﻞ »ﺟﻨﻮن اﻟﺮﺟﺎل« )ﻣﺎد ِﻣﻦ(‪ .‬وﻟﻜﻨﻪ‪ً ،‬‬
‫وﻣﺆﺳﺲ ﻫﺮﻳﺘﻴﺪج رﻳﺴﺘﻮراﻧﺖ ﺟﺮوب‪ ،‬ﻣﺎﻟِﻜﺔ اﻣﺘﻴﺎز »آﻳﻬﻮب« )‪ (@IHOP‬ﰲ ﻣﺪﻳﻨﺔ‬ ‫ﱢ‬ ‫رﺋﻴﺲ‬
‫ً‬
‫ﻧﻴﻮﻳﻮرك‪ .‬وﻗﺪ اﻛﺘﺸﻒ أﺛﻨﺎء ﻗﻴﺎﻣﻪ ﺑﻬﺬا اﻟﺪور ﺷﻴﺌﺎ ﻳﻐﻔﻞ ﻋﻨﻪ اﻟﻜﺜري ﺟﺪٍّا ﻣﻦ املﺴﻮﻗني‪.‬‬
‫اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية أدا ٌة ﻧﺎﺟﺤﺔ‪.‬‬
‫ﰲ ﺣﺎﻟﺔ آﻳﻬﻮب املﻤﻠﻮك ﻹﻳﻔﺮ‪ ،‬أﺧﱪت رﺳﺎﻟﺔ ﺑﺮﻳﺪ ﻣﺒﺎﴍ املﺘﻠﻘني ﺑﺈرﺳﺎل رﺳﺎﻟﺔ ﻧﺼﻴﺔ‬
‫ﻣﺤﺘﻮاﻫﺎ ﻛﻠﻤﺔ ‪) IHOPFREE‬آﻳﻬﻮب ﻣﺠﺎﻧﻲ( ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﲆ ﻗﺴﻴﻤﺔ ملﺠﻤﻮﻋﺔ ﺻﻐرية ﻣﻦ‬
‫اﻟﻔﻄﺎﺋﺮ ﻣﺠﺎﻧًﺎ‪ .‬وﰲ اﻟﺸﻬﺮ اﻷول ﻣﻦ اﻟﱪﻧﺎﻣﺞ‪ ،‬اﺳﺘﺒﺪ َل املﺸﺎرﻛﻮن أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ ١٠٥‬ﻗﺴﺎﺋﻢ؛‬
‫أﻳﻀﺎ ﺻﺎﺣﺐ اﻻﻣﺘﻴﺎز ﻣﻦ‬ ‫وﻫﻮ رﻗﻢ أﻛﱪ ﺑﻜﺜري ﻣﻦ أي ﺗﺮوﻳﺞ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ آﺧﺮ‪ .‬ﻣَ ﱠﻜ َﻦ اﻟﱪﻧﺎﻣﺞ ً‬
‫ﻳﴪت إﺟﺮاء‬ ‫ﺑﻨﺎء ﻗﺎﻋﺪة ﺑﻴﺎﻧﺎت ﺧﺎﺻﺔ ﻣﻦ »ﻣﺸﱰﻛﻲ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية«‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﱠ‬
‫‪2‬‬
‫ﺗﻮاﺻﻞ ﻋﱪ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية ﰲ املﺴﺘﻘﺒﻞ ﻣﻊ ﻣﻌﺪل ﺗﻘﻠﺺ أﻗﻞ ﻣﻦ ‪ ١٠‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ‪.‬‬
‫ﻳﺘﻤﺜﻞ ﻣﻔﺘﺎح ﻧﺠﺎح ﻗﻨﺎة اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية ﰲ اﻧﺘﺸﺎرﻫﺎ؛ ﻓﻔﻲ ﺣني أن أﻛﺜﺮ‬
‫ﻣﻦ ‪ ٥٠‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ ﻣﻦ أﺻﺤﺎب اﻟﻬﻮاﺗﻒ املﺤﻤﻮﻟﺔ ﰲ اﻟﻮﻻﻳﺎت املﺘﺤﺪة ﻟﺪﻳﻬﻢ ﻫﻮاﺗﻒ ذﻛﻴﺔ‪،‬‬
‫ﻓﺈن ﻣﺎ ﻳﻘﺮب ﻣﻦ ‪ ١٠٠‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ ﻣﻦ أﺻﺤﺎب اﻟﻬﻮاﺗﻒ املﺤﻤﻮﻟﺔ ﻫﺆﻻء ﻟﺪﻳﻬﻢ إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ إرﺳﺎل‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫رﺳﺎﺋﻞ ﻧﺼﻴﺔ واﺳﺘﻘﺒﺎﻟﻬﺎ‪ .‬إن زﻳﺎدة ﺧﻄﻂ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية ﻏري املﺤﺪودة ﺟﻌﻠﺖ‬
‫املﺴﺘﻬﻠﻜني أﻛﺜﺮ اﺳﺘﻌﺪادًا ﻟﻠﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻊ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﻋﱪ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية‬
‫ﻋﲆ ﻧﺤﻮ َ‬
‫ﻓﺎق ﻣﺎ ﻛﺎﻧﻮا ﻋﻠﻴﻪ ﻗﺒﻞ ﺳﻨﻮات ﻗﻠﻴﻠﺔ‪.‬‬
‫ﰲ اﻟﻮﻗﺖ ﻧﻔﺴﻪ‪ ،‬اﻧﺨﻔﻀﺖ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ واﻟﺠﻬﺪ اﻟﻼزﻣني ﻹﻧﺸﺎء ﺑﺮاﻣﺞ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ‬
‫اﻟﻘﺼرية ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﺣﺎد؛ ﻓﺎﻟﺤﻤﻼت اﻟﺘﻲ ﻛﺎﻧﺖ ﺗﺴﺘﻐﺮق أﻳﺎﻣً ﺎ أو أﺳﺎﺑﻴﻊ ﻹﻧﺸﺎﺋﻬﺎ )ﺑﻔﻀﻞ‬
‫اﻟﺸﺒﻜﺔ املﻌﻘﺪة ﻣﻦ ﴍﻛﺎت اﻻﺗﺼﺎﻻت املﺘﻨﻘﻠﺔ( ﺗﺴﺘﻐﺮق اﻵن ﻣﺠﺮد دﻗﺎﺋﻖ ﰲ إﻧﺸﺎﺋﻬﺎ‬
‫ً‬
‫وﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻟﻢ ﺗﻌﺪ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية‬ ‫ﻧﻈ ًﺮا ﻟﻼﺑﺘﻜﺎرات املﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻄﺮق اﻹرﺳﺎل‪.‬‬
‫ﻗﻨﺎ ًة ﻟﻠﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ اﻟﻐﻨﻴﺔ ﻓﺤﺴﺐ‪ ،‬ﺑﻞ أﺻﺒﺤﺖ ﻗﻨﺎة ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ أي ﴍﻛﺔ — ﺑﻐﺾ‬
‫اﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ ﺣﺠﻤﻬﺎ — وﺿﻌﻬﺎ ﰲ اﻻﻋﺘﺒﺎر ﺿﻤﻦ ﻋﻤﻠﻴﺎﺗﻬﺎ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ .‬وﻗﺪ ﺗﺮﻏﺐ ﰲ وﺿﻊ‬
‫اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية ﰲ اﻋﺘﺒﺎرك إذا ﻛﻨﺖ‪:‬‬
‫ﺗﺮﻳﺪ وﺳﻴﻠﺔ ﻟﻜﺴﺐ »ﻣﺸﱰﻛني« ﻋﱪ اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻣﻤﱠ ْﻦ ﻗﺪ ﻳﻤﺘﻠﻜﻮن أو ﻻ ﻳﻤﺘﻠﻜﻮن ﻫﻮاﺗﻒ ذﻛﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻣﻤﱠ ْﻦ ﻗﺪ ﻻ ﻳﺘﻮﻓﺮ ﻟﺪﻳﻬﻢ اﺗﺼﺎل ﺑﺎﻹﻧﱰﻧﺖ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﻻ ﺗﺰال ﺗﻮﺟﺪ أﻣﺎﻛﻦ ﻻ ﻳﺘﻮﻓﺮ ﺑﻬﺎ اﺗﺼﺎل ﺑﺎﻹﻧﱰﻧﺖ‪ ،‬رﻏﻢ أﻧﻨﻲ أﻋﻠﻢ أﻧﻪ أﻣﺮ ﻳﺼﻌﺐ‬
‫ﻋﲆ اﻟﺒﻌﺾ ﺗﺼﺪﻳﻘﻪ‪ .‬وﻫﺬه ﻫﻲ اﻷﻣﺎﻛﻦ اﻟﺘﻲ ﺗﺼﺒﺢ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية ﻓﻴﻬﺎ‬
‫ﺧﻴﺎ ًرا ﻣﺒﺘﻜ ًﺮا ﻣﻦ أﺟﻞ‪:‬‬
‫ﺗﻨﺒﻴﻪ اﻟﺤﺎﴐﻳﻦ ﰲ اﻟﺤﺪث ﺑﺘﻐﻴريات ﺟﺪول اﻷﻋﻤﺎل واﻷﺣﻮال اﻟﺠﻮﻳﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻣﻊ زوار ﻣﻌﺮض ﻣﺎ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﺤﻮﻳﻞ »املﺘﺼﻔﺤني« و»املﺘﺴﻮﻗني« و»اﻟﺰوار« أﺻﺤﺎب اﻟﻬﻮاﺗﻒ املﺤﻤﻮﻟﺔ‬ ‫•‬
‫إﱃ »ﻣﺸﱰﻛﻲ« رﺳﺎﺋﻞ ﻧﺼﻴﺔ ﻗﺼرية و‪/‬أو »ﻣﺸﱰﻛﻲ« ﺑﺮﻳﺪ إﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻋﱪ‬
‫اﻻﺷﱰاك ﰲ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية‪) .‬اﻻﺷﱰاك ﰲ ﻧﴩات اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‬
‫ﻟﻸﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ ﻋﱪ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية؛ ﺣﻴﺚ ﻳﺮﺳﻞ املﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻨﻮان‬
‫ﺑﺮﻳﺪه اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ إﱃ رﻗﻢ ﻣﻌني‪ ،‬ﺛﻢ ﻳﻀﻴﻒ ﻣﻘﺪم ﺧﺪﻣﺔ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ‬
‫اﻟﻘﺼرية‪/‬اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ املﺘﻜﺎﻣﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ »ﻟﻠﻤﺸﱰك« ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻳﺮد‬
‫ﺗﻠﻘﺎﺋﻴٍّﺎ ﺑﺮﺳﺎﻟﺔ ﻧﺼﻴﺔ وﺑﺮﻳﺪ إﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻟﺘﺄﻛﻴﺪ اﻻﺷﱰاك‪(.‬‬
‫اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻊ »املﻌﺠﺒني«‪»/‬اﻟﺤﺎﴐﻳﻦ« ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية ﻋﲆ‬ ‫•‬
‫ﺷﺎﺷﺎت اﻹﺳﺘﺎد‪/‬املﻠﻌﺐ‪.‬‬

‫‪216‬‬
 ‫اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية‪ :‬اﻟﻮﺻﻮل اﻷﻛﻴﺪ‬

‫إﻋﻼم »اﻟﺠﻬﺎت املﺎﻧﺤﺔ« و»املﺘﻄﻮﻋني« ﺑﺤﺎﺟﺎت املﺠﺘﻤﻊ‪.‬‬ ‫•‬

‫إﻋﻼم »اﻟﻄﻼب« و»أوﻟﻴﺎء اﻷﻣﻮر« ﺑﺤﺎﻻت اﻹﻟﻐﺎء وﺣﺎﻻت اﻟﻄﻮارئ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺗﺤﺪﻳﺜﺎت ﻟ »املﻌﺠﺒني« أﺛﻨﺎء املﺒﺎراة‪.‬‬ ‫•‬

‫ً‬
‫ﻣﻘﱰﻧﺔ ﺑﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم‬ ‫ﻛﻤﺎ ﺗﻔﻴﺪ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺴﺘﺨﺪم‬
‫اﻷﺧﺮى ﻣﺜﻞ‪:‬‬

‫اﻟﱪﻳﺪ املﺒﺎﴍ )وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ(‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺻﻔﺤﺎت ﻓﻴﺴﺒﻮك )وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﻤﻠﻮﻛﺔ(‪.‬‬ ‫•‬
‫اﻟﻼﻓﺘﺎت ﰲ املﺘﺠﺮ )وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﻤﻠﻮﻛﺔ(‪.‬‬ ‫•‬
‫اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺨﺎرﺟﻴﺔ )وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ ﻣﺜﻞ اﻟﻠﻮﺣﺎت واﻟﻼﻓﺘﺎت اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ(‪.‬‬ ‫•‬
‫اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ )وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ(‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺗﺘﻀﻤﻦ أﻣﺜﻠﺔ ﻫﺬه املﺠﻤﻮﻋﺎت ﻣﺎ ﻳﺄﺗﻲ‪:‬‬

‫ﺗﻀﻊ ﻣﺘﺎﺟﺮ ﻣﻴﻨﺰ وﻳﺮﻫﺎوس )‪ (@MensWarehouse‬ﻃﻠﺒﺎت ﻋﲆ ﻻﻓﺘﺔ ﻏﺮﻓﺔ‬ ‫•‬

‫ﺗﻐﻴري املﻼﺑﺲ ﻟﻠﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﻋﱪ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻘﺼرية؛ وذﻟﻚ ﺑﺘﺸﺠﻴﻊ‬
‫»املﺘﺴﻮﻗني« ﻋﲆ ﺗﻮﻓري ‪ ٥‬دوﻻرات ﻣﻦ ﻣﺸﱰﻳﺎﺗﻬﻢ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ إرﺳﺎل رﺳﺎﺋﻞ ﻧﺼﻴﺔ‬
‫ﻗﺼرية وأن ﻳﺼﺒﺤﻮا »ﻣﺸﱰﻛﻲ« ﰲ ﺧﺪﻣﺔ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية‪.‬‬
‫ﻳﺴﺘﺨﺪم ﻣﻄﻌﻢ ﺑﺎي واي آﻳﺸﻦ داﻳﻨﺮز )‪ (@PeiWei‬اﻟﻼﻓﺘﺎت ﰲ املﺘﺠﺮ واﻟﱰوﻳﺞ‬ ‫•‬
‫ﻋﱪ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻟﺘﺤﻔﻴﺰ »اﻟﺰوار« و»املﻌﺠﺒني« ﻋﲆ إرﺳﺎل رﺳﺎﺋﻞ‬
‫ﻧﺼﻴﺔ ﻗﺼرية ﻟﻴﺼﺒﺤﻮا »ﻣﺸﱰﻛني« ﰲ رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ واﻟﺤﺼﻮل ﻋﲆ‬
‫ً ‪3‬‬
‫»اﺷﱰ وﺟﺒﺔ واﺣﺼﻞ ﻋﲆ أﺧﺮى ﻣﺠﺎﻧﺎ«‪.‬‬ ‫ِ‬ ‫ﻋﺮض‬
‫ﺗُ َﺮوﱢج ﴍﻛﺔ رﻳﺪ ﺑﻮﻛﺲ )‪ (@Redbox‬ﻟﻼﺷﱰاك ﰲ ﺧﺪﻣﺔ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ‬ ‫•‬
‫اﻟﻘﺼرية ﻋﲆ ﻣﻨﺎﻓﺬ ﺗﻮزﻳﻌﻬﺎ املﻨﺘﴩة‪ ،‬وﻛﺬﻟﻚ ﻋﱪ ﻛﻞ ﻗﻨﻮاﺗﻬﺎ اﻟﺮﻗﻤﻴﺔ ﻟﻜﺴﺐ‬
‫»ﻣﺸﱰﻛني« ﰲ ﺧﺪﻣﺔ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻤﻜﻦ اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻴﻬﻢ ﰲ‬
‫‪4‬‬
‫أي ﻣﻜﺎن‪.‬‬
‫ﺗﻄﻠﺐ ﻣﺆﺳﺴﺔ ووﻧﺪﻳﺪ وورﻳﺮ ﺑﺮوﺟﻴﻜﺖ )‪ (@WWPInc‬ﻣﻦ ﻣﺸﺎﻫﺪي اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن‬ ‫•‬
‫ٍ‬
‫دوﻻرات ﻋﱪ إﻋﻼﻧﻬﻢ ﺧﻼل ﺑﻄﻮﻟﺔ اﻟﺴﻮﺑﺮ ﺑﻮل اﻟﺴﺎﺑﻌﺔ واﻷرﺑﻌني‬ ‫اﻟﺘﱪﱡع ﺑﻌﴩة‬
‫ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ إرﺳﺎل رﺳﺎﺋﻞ ﻧﺼﻴﺔ ﻗﺼرية إﱃ رﻗﻤﻬﺎ املﺨﺘﴫ‪.‬‬

‫‪217‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﻳﺮﺟﻊ ﺳﺒﺐ ﻧﺠﺎح اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية إﱃ أن ﻛ ﱠﻞ ﻣﺴﺘﻬﻠﻚ ﺗﻘﺮﻳﺒًﺎ ﻳﺴﺘﺨﺪم‬

‫ﻫﺬه اﻟﻘﻨﺎة أو ﻟﺪﻳﻪ إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ وﺻﻮل إﻟﻴﻬﺎ‪ ،‬وﻳﻘﺮأ املﺴﺘﻠﻤﻮن ‪ ٪٩٨‬ﻣﻦ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ املﺴﺘﻠﻤﺔ؛‬
‫وﻫﻮ اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ أو ﻓﻴﺴﺒﻮك أو ﺗﻮﻳﱰ أو أي ﻗﻨﺎة أﺧﺮى‬
‫ادﻋﺎءه‪ 5 .‬واﻟﻔﺎرق ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ أن املﺴﺘﻬﻠﻜني ﻳﻜﻮﻧﻮن أﻛﺜﺮ ﺣﺬ ًرا ﺣﻴﺎل اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‬
‫اﻟﺘﻲ ﺳﻴﻮاﻓﻘﻮن ﻋﲆ اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻣﻌﻬﺎ ﻋﱪ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية‪ ،‬وﻳُﻌ َﺮف ﻋﻦ ﴍﻛﺎت‬
‫اﻻﺗﺼﺎﻻت املﺘﻨﻘﻠﺔ أﻧﻬﺎ ﺗﺘﻌﺎﻣﻞ ﺑﴫاﻣﺔ ﻣﻊ أي ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﺗﺮﺳﻞ رﺳﺎﺋﻞ ﻏري ﻣﺮﻏﻮب‬
‫ﻓﻴﻬﺎ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜني‪ .‬وﺑﻨﺎءً ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬إذا ﻛﻨﺖ ﺗﺮﻳﺪ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ دﻣﺞ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية‬
‫ﰲ ﺟﻬﻮد »ﺗﻨﻤﻴﺔ ﺟﻤﺎﻫريك اﻟﺨﺎﺻﺔ«‪ ،‬ﻓﺘﺄ ﱠﻛﺪ ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻞ ﻣﻊ ﴍﻳﻚ ﻣﺮﻣﻮق‪ ،‬وﻻ ﺗﺮﺳﻞ أﺑﺪًا‬
‫رﺳﺎﺋﻞ ﻧﺼﻴﺔ ﻗﺼرية ﻏري ﻣﺮﻏﻮب ﻓﻴﻬﺎ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜني؛ ﻓﻬﺬه ﻫﻲ أﺿﻤﻦ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻟﺘﺤﻮﻳﻞ‬
‫ﻗﻨﺎة اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية ﻣﻦ ﻣﺼﺪر ﻗﻮة إﱃ ﻋﺎﺋﻖ‪.‬‬

‫ﻫﻞ ﺗﻌﺮف ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت اﻟﱰاﺳﻞ املﺠﺎﻧﻲ ﻋﱪ اﻹﻧﱰﻧﺖ؟‬

‫ﻇﻬﺮت ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت ﺟﺪﻳﺪة ﻟﻬﺎ اﻧﻌﻜﺎﺳﺎت ﻣﻬﻤﺔ ﻋﲆ ﻗﻨﺎة اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية‪ ،‬وﻫﻲ ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت‬
‫اﻟﱰاﺳﻞ املﺠﺎﻧﻲ ﻋﱪ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ .‬ﺗﺘﺠﺎوز ﻫﺬه اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻣﻘﺪﻣﻲ ﺧﺪﻣﺎت اﻻﺗﺼﺎﻻت املﺘﻨﻘﻠﺔ )إﻳﻪ ﺗﻲ‬
‫ﺗﻲ‪ ،‬ﺳﱪﻳﻨﺖ‪ ،‬ﻓريﻳﺰون‪ ،‬إﻟﺦ( ﻣﻦ أﺟﻞ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺧﺪﻣﺔ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﺑني اﻷﻓﺮاد ﻋﱪ اﺗﺼﺎل ﺑﺎﻹﻧﱰﻧﺖ‪.‬‬
‫ً‬
‫ﻓﺒﺪﻻ ﻣﻦ‬ ‫وﻣﻦ أﺑﺮز اﻷﻣﺜﻠﺔ ﻋﲆ ﺧﺪﻣﺔ اﻟﱰاﺳﻞ املﺠﺎﻧﻲ ﻋﱪ اﻹﻧﱰﻧﺖ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﺳﻜﺎﻳﺐ )‪.(@Skype‬‬
‫دﻓﻊ املﺎل ملﻘﺪم ﺧﺪﻣﺎت اﻻﺗﺼﺎﻻت املﺘﻨﻘﻠﺔ اﻟﺨﺎص ﺑﻚ ﻹﺟﺮاء ﻣﻜﺎملﺔ ﻫﺎﺗﻔﻴﺔ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻚ إﺟﺮاء ﻣﻜﺎملﺔ‬
‫ﻓﻴﺪﻳﻮ ﻣﺠﺎﻧﻴﺔ ﻋﱪ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﺳﻜﺎﻳﺐ ﻟﻸﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ‪.‬‬
‫وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﺗﺘﻤﺤﻮر أﴎع ﺧﺪﻣﺎت اﻟﱰاﺳﻞ املﺠﺎﻧﻲ ﻋﱪ اﻹﻧﱰﻧﺖ ﻧﻤﻮٍّا اﻟﻴﻮم ﺣﻮل ﺧﺪﻣﺎت اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ‬
‫اﻟﻨﺼﻴﺔ ورﺳﺎﺋﻞ اﻟﻮﺳﺎﺋﻂ املﺘﻌﺪدة؛ ﻓﺘﺘﻴﺢ ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت ﺳﻨﺎب ﺷﺎت )‪ (@Snapchat‬وواﺗﺲ آب‬
‫)‪ (@WhatsApp‬وﻏريﻫﺎ ﻣﻦ ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت اﻟﱰاﺳﻞ املﺠﺎﻧﻲ ﻋﱪ اﻹﻧﱰﻧﺖ إرﺳﺎل اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ املﺠﺎﻧﻴﺔ ﺑني‬
‫اﻷﻓﺮاد )ﺑﺎﺳﺘﺜﻨﺎء رﺳﻮم اﺷﱰاك اﻹﻧﱰﻧﺖ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻬﻢ(‪ .‬وﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﺗﻨﻘﻞ اﻵن ﺧﺪﻣﺎت اﻟﱰاﺳﻞ‬
‫ﱠ‬
‫املﺨﺼﺼﺔ ﻟﻠﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ‬ ‫املﺠﺎﻧﻲ ﻋﱪ اﻹﻧﱰﻧﺖ ﻛﻤﻴﺔ ﺗﺮاﺳﻞ أﻛﺜﺮ ﻣﻤﺎ ﺗﻨﻘﻞ اﻟﺒﻨﻴﺔ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ‬
‫‪6‬‬
‫اﻟﻘﺼرية ﻟﺪى ﻣﻘﺪﻣﻲ ﺧﺪﻣﺎت اﻻﺗﺼﺎﻻت املﺘﻨﻘﻠﺔ‪.‬‬
‫اﻟﺘﻐري ﰲ ﻃﺮق اﻟﱰاﺳﻞ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻣﻦ اﻟﺤﻜﻤﺔ ﻟﻠﻤﺴﻮﻗني اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻌﺘﻤﺪون ﻛﺜريًا ﻋﲆ‬ ‫ﱡ‬ ‫ﰲ ﺿﻮء ﻫﺬا‬
‫اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية أن ﻳﺘﻌﺮﻓﻮا ﻋﲆ ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت اﻟﱰاﺳﻞ املﺠﺎﻧﻲ ﻋﱪ اﻹﻧﱰﻧﺖ ملﻌﺮﻓﺔ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ‬
‫اﻟﺘﻲ ﺳﻴﺘﻄﻮﱠر ﺑﻬﺎ اﻟﱰاﺳﻞ ﺑني اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ واملﺴﺘﻬﻠﻜني ﰲ اﻟﺴﻨﻮات اﻟﻘﺎدﻣﺔ‪.‬‬

‫‪218‬‬
 ‫اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية‪ :‬اﻟﻮﺻﻮل اﻷﻛﻴﺪ‬

‫اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية‬ ‫ملﺤﺔ ﻋﻦ‬

‫أُرﺳﻠﺖ أول رﺳﺎﻟﺔ ﻧﺼﻴﺔ ﻗﺼرية ﰲ ‪ ٣‬دﻳﺴﻤﱪ ‪ ١٩٩٢‬ﻣﻦ ﺟﻬﺎز‬ ‫أول رﺳﺎﻟﺔ ﻧﺼﻴﺔ ﻗﺼرية‬
‫ﻛﻤﺒﻴﻮﺗﺮ ﺷﺨﴢ إﱃ ﺟﻬﺎز ﻣﺤﻤﻮل ﻋﱪ ﺷﺒﻜﺔ ﻓﻮداﻓﻮن املﻤﻠﻜﺔ‬
‫املﺘﺤﺪة‪ .‬وﻛﺎن ﻧﺼﻬﺎ‪» :‬ﻛﺮﻳﺴﻤﺎس ﺳﻌﻴﺪ«‪* .‬‬

‫أﻳﻀﺎ أن ﺗُﺴﺘﺨﺪَم ﻟﻜﺴﺐ »ﻣﺸﱰﻛﻲ« ﺑﺮﻳﺪ‬ ‫»املﺸﱰﻛﻮن«‪ ،‬وﻳﻤﻜﻦ ً‬ ‫اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‬

‫إﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻣﻦ ﺧﻼل رﺳﺎﺋﻞ اﻻﺷﱰاك‪.‬‬
‫ﻣﻨﺨﻔﺾ‪.‬‬ ‫اﻟﺠﻬﺪ املﻄﻠﻮب‬
‫ﺗﻤﺘﻠﻚ ﴍﻛﺎت اﻻﺗﺼﺎﻻت املﺘﻨﻘﻠﺔ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﻛﺎﻓﺔ‪ ،‬وأﻧﺖ ﺗﻤﺘﻠﻚ ﻗﺎﻋﺪة‬ ‫اﻟﺠﻬﺔ املﺎﻟِﻜﺔ ﻟﻠﺒﻴﺎﻧﺎت‬
‫ﺑﻴﺎﻧﺎت »املﺸﱰﻛني«‪.‬‬
‫ﻳﻘﺪﱠرون ﺑﻨﺤﻮ ‪ ٣٫٥‬ﻣﻠﻴﺎرات ﻣﺴﺘﺨﺪم )‪ (٢٠١٢‬ﻳﺮﺳﻠﻮن ‪١٩٫٥‬‬ ‫املﺴﺘﺨﺪﻣﻮن ﰲ أﻧﺤﺎء اﻟﻌﺎﻟﻢ‬
‫ﻣﻠﻴﺎر رﺳﺎﻟﺔ ﻛﻞ ﻳﻮم )أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ ٧‬ﺗﺮﻳﻠﻴﻮﻧﺎت رﺳﺎﻟﺔ ﰲ اﻟﺴﻨﺔ(‪† .‬‬

‫اﻟﻜﺘﺎﺑﺔ وإﻋﺪاد اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ واﻟﺘﻨﻔﻴﺬ‪.‬‬ ‫املﻬﺎرات املﻄﻠﻮﺑﺔ‬

‫ﴍﻛﺎت اﻻﺗﺼﺎﻻت املﺘﻨﻘﻠﺔ‪ ،‬وﻣﻘﺪﻣﻮ ﺧﺪﻣﺔ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية‪.‬‬ ‫ﺣُ ﱠﺮاس اﻟﺒﻮاﺑﺔ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‬
‫ﺗﻮاﻓﺮ ﺷﺒﻪ ﻋﺎملﻲ ﻟﻠﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية ﻋﲆ ﻛﻞ اﻟﻬﻮاﺗﻒ‬ ‫ﻧﻘﺎط اﻟﻘﻮة‬
‫املﺤﻤﻮﻟﺔ ﰲ ﺟﻤﻴﻊ أﻧﺤﺎء اﻟﻌﺎﻟﻢ‪.‬‬
‫ﺗﻜﻠﻔﺔ ﻧﺴﺒﻴﺔ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ﻧﻈ ًﺮا ﻟﺒﺴﺎﻃﺔ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت اﻟﱰاﺳﻞ )ﻧﺺ‬ ‫ ‬
‫وراﺑﻂ ﻓﻘﻂ‪ ،‬ﻻ ﺗﺤﺘﺎج أيﱠ ﺗﺼﻤﻴﻢ(‪.‬‬
‫ﻣﻌﺪﻻت ﻋﺎﻟﻴﺔ ﰲ ﻓﺘﺢ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ )‪ ٩٥‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ أو أﻛﺜﺮ( ﻧﻈ ًﺮا ﻟﻄﺒﻴﻌﺔ‬ ‫ ‬
‫اﻟﻘﻨﺎة )ﺗﻨﺒﻴﻬﺎت ﻓﻮرﻳﺔ ﻏري ﻓﻮﺿﻮﻳﺔ ﻋﻨﺪ اﺳﺘﻘﺒﺎل اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ‪ ،‬وﻣﺎ إﱃ‬
‫ذﻟﻚ(‪.‬‬
‫ﻳﺴﻬﻞ إﻋﺪادﻫﺎ ﻋﱪ ﻣﻘﺪﻣﻲ ﺧﺪﻣﺎت اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية‬ ‫ ‬
‫وﻛﺬﻟﻚ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻻﺧﺘﺒﺎرﻳﺔ واﻟﻌﺮوض‪ .‬وﻳﺴﻬﻞ ً‬
‫أﻳﻀﺎ ﺟﺪوﻟﺔ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ‬
‫ﻹرﺳﺎﻟﻬﺎ ﰲ املﺴﺘﻘﺒﻞ‪.‬‬
‫ﻳﻤﻜﻦ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺮواﺑﻂ ﻟﺘﻮﺟﻴﻪ »اﻟﺒﺎﺣﺜني« إﱃ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم‬ ‫ ‬
‫املﻤﻠﻮﻛﺔ‪.‬‬
‫ﻳﻤﻜﻦ اﺳﺘﺨﺪام ﺟﻤﻊ ﻋﻨﺎوﻳﻦ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻟﻜﺴﺐ »ﻣﺸﱰﻛﻲ«‬ ‫ ‬
‫ﺑﺮﻳﺪ إﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻋﲆ أﺳﺎس اﻹذن‪.‬‬

‫‪219‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية‬ ‫ملﺤﺔ ﻋﻦ‬

‫ﻳﺴﻤﺢ ﻟﻚ املﺤﻴﻂ اﻟﻈﺎﻫﺮي اﻟﺠﻐﺮاﰲ ﺑﺘﺤﻔﻴﺰ ﻋﻤﻠﻴﺔ إرﺳﺎل اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ‬

‫وﻓﻖ املﻮﻗﻊ ﻟ »املﺸﱰﻛني« اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺪﺧﻞ ﻫﺎﺗﻔﻬﻢ املﺤﻤﻮل ﻣﻨﻄﻘﺔ‬
‫ﻣﺤﺪدة ً‬
‫ﺳﻠﻔﺎ‪.‬‬
‫املﺴﺘﻬﻠﻜﻮن أﻛﺜﺮ ﺣﺬ ًرا ﺑﺸﺄن اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻣﻊ اﻟﴩﻛﺎت ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ‬ ‫اﻟﺘﺤﺪﻳﺎت‬
‫اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية )ﻋﲆ ﻋﻜﺲ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ وﻓﻴﺴﺒﻮك‬
‫وﺗﻮﻳﱰ‪ ،‬وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ(‪.‬‬
‫ﺗُﻌﺎﻣَ ﻞ ﺷﻜﺎوى اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية ﻏري املﺮﻏﻮب ﻓﻴﻬﺎ ﻋﲆ‬ ‫ ‬
‫ٍ‬
‫ﻋﻘﻮﺑﺎت ﺟﺴﻴﻤﺔ ﻟﻌﺪم‬ ‫ﻣﺴﺘﻮى ﴍﻛﺔ اﻻﺗﺼﺎﻻت املﺘﻨﻘﻠﺔ‪ ،‬ﻣﻊ ﻓﺮض‬
‫اﻟﺤﺼﻮل ﻋﲆ إذن ﴏﻳﺢ ﻟﻺرﺳﺎل أو َﻗﺒﻮل ﻃﻠﺒﺎت وﻗﻒ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ‪.‬‬
‫ﺻﻨﺪوق اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻘﺼرية اﻟﻮاردة ﻧﺼﻮص ﻓﻘﻂ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ‬ ‫ ‬
‫املﺴﻮﻗني؛ ﻓﻼ ﺗﻮﺟﺪ ﻋﻨﺎﴏ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻟﺘﻤﻴﻴﺰ رﺳﺎﺋﻠﻚ‪ .‬ﻳﺠﺐ اﻟﺘﺄﻛﺪ‬
‫ﻣﻦ ﺗﻮﺿﻴﺢ أن ﻋﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﻫﻲ املﺮﺳﻞ‪ ،‬وإﻻ ﺳﺘﻮاﺟﻪ ﺧﻄﺮ‬
‫ﺗﻠﻘﻲ ﺷﻜﺎوى ﻏري ﻣﻘﺼﻮدة ﺑﺄﻧﻬﺎ رﺳﺎﺋﻞ ﻏري ﻣﺮﻏﻮب ﻓﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫‪* Lance Whitney, “Father of SMS Reflects on 20th Anniversary of First Text Mes-‬‬
‫‪sage,” CNET, December 3, 2012, http://news.cnet.com/8301-1035_3-57556747-‬‬
‫‪94/father-of-sms-reflects-on-20th-anniversary-of-first-text-message/.‬‬
‫‪† Pamela Clark-Dickson, “OTT Messaging Traffic Will Be Twice the Volume of‬‬
‫‪P2P SMS Traffic by End of 2013,” Informa Telecoms & Media (blog), April‬‬
‫‪29, 2013, http://blogs.informatandm.com/12861/news-release-ott-messaging-‬‬
‫‪traffic-will-be-twice-the-volume-of-p2psms-traffic-by-end-2013/.‬‬

‫‪220‬‬
 ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺘﺎﺳﻊ ﻋﴩ‬

‫إﻧﺴﺘﺠﺮام‪ :‬اﻟﺼﻮر اﳌﺘﺤﺮﻛﺔ‬

‫داﺋﻤً ﺎ ﻣﺎ ﻧﺴﻌﻰ ﻟﻌﻴﺶ ﻟﺤﻈﺔ وﺗﺴﺠﻴﻠﻬﺎ إﱃ اﻷﺑﺪ‪ .‬إﻧﺴﺘﺠﺮام أداة ﻟﻠﺘﺬﻛﺮ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫وﻣﻬﻤﺘﻨﺎ ﻫﻲ اﻟﺘﻘﺎط ﻟﺤﻈﺎت اﻟﻌﺎ َﻟﻢ وﻣﺸﺎرﻛﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻛﻴﻔني ﺳﻴﺴﱰوم‬

‫وأﻧﻴﻘﺎ ﻳﺤﺘﻮي ﻋﲆ ﺑﻌﺾ‬ ‫ً‬ ‫ﻄﺎ‬ ‫ً‬

‫ﺳﺎﺑﻘﺎ »ﺗﻄﺒﻴﻖ ﺻﻮر ﺑﺴﻴ ً‬ ‫ﻛﺎن إﻧﺴﺘﺠﺮام )‪(@Instagram‬‬
‫ً‬
‫ﻋﻮاﻣﻞ ﺗﺼﻔﻴﺔ اﻟﺼﻮر اﻟﺮاﺋﻌﺔ«‪ ،‬ﺛﻢ ﻧﻤﺎ ﻟﻴﺼﺒﺢ ﺷﻴﺌﺎ أﻛﱪ ﺑﻜﺜري‪ .‬وﻳﻌﻤﻞ اﻵن ﻛﻴﻔﻦ‬
‫ﺳﻴﺴﱰوم )‪ — (@Kevin‬اﻟﺮﺋﻴﺲ اﻟﺘﻨﻔﻴﺬي ﻹﻧﺴﺘﺠﺮام — ﻟﺪى ﻣﺎرك زوﻛﺮ ِﺑﺮج ﻛﺠﺰء ﻣﻦ‬
‫إﻣﱪاﻃﻮرﻳﺔ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ واﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻔﻴﺴﺒﻮك‪ .‬واﻋﺘﺒﺎ ًرا‬
‫ﻣﻦ ﻳﻮﻧﻴﻮ ‪ ،٢٠١٣‬ﻟﻢ ﻳﻌﺪ إﻧﺴﺘﺠﺮام ﻳﻘﺒﻞ اﻟﺼﻮر ﻓﺤﺴﺐ‪ ،‬ﺑﻞ أﺻﺒﺢ ﻳﺘﻴﺢ ﻟﻠﻤﺴﺘﺨﺪﻣني‬
‫ﺛﻮان ﻣﻦ ﻣﻘﺎﻃﻊ اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ ﻋﲆ‬ ‫ٍ‬ ‫إﻧﺸﺎء ﻣﻘﺎﻃﻊ ﻓﻴﺪﻳﻮ ﻣُﺪﺗﻬﺎ ‪ ١٥‬ﺛﺎﻧﻴﺔ؛ أي أﻃﻮل ﺑﺘﺴﻊ‬
‫ﺗﻄﺒﻴﻖ ﻓﺎﻳﻦ املﻤﻠﻮك ﻟﺘﻮﻳﱰ )‪.(@VineApp‬‬
‫ﻧﻌﻢ؛ ﰲ ﻣﻌﺮﻛﺔ ﻓﻴﺴﺒﻮك وﺗﻮﻳﱰ ﺑﺸﺄن اﻟﺘﻔﻮق ﰲ ﺗﺪاول اﻟﺼﻮر وﻣﻘﺎﻃﻊ اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ‪،‬‬
‫ﻓﺮﻗﺎ‪ .‬وﻟﻜﻦ ﺳﺘﺘﺤﺪﱠد أﻫﻤﻴﺔ اﻟﻔﺮق اﻟﺬي ﺗُﺤﺪِﺛﻪ ﺗﻠﻚ اﻟﺜﻮاﻧﻲ‬ ‫اﻟﺜﻮاﻧﻲ اﻟﺒﺴﻴﻄﺔ ﺗُﺤﺪِث ً‬
‫ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜني ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻻ ﻳﺰال اﻟﴫاع ﻗﺎﺋﻤً ﺎ ﺑني إﻧﺴﺘﺠﺮام وﻓﺎﻳﻦ ﻋﲆ اﻋﺘﻼء ﻋﺮش‬
‫ً‬
‫ﻣﺘﻔﻮﻗﺎ؛‬ ‫ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ‪ .‬وﺣﺘﻰ ﻛﺘﺎﺑﺔ ﻫﺬه اﻟﺴﻄﻮر‪ ،‬ﻻ ﻳﺰال إﻧﺴﺘﺠﺮام‬
‫ﺣﻴﺚ ﻃﻮﱠر ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ اﻷﻛﺜﺮ اﺳﺘﺨﺪاﻣً ﺎ ﰲ اﻟﻌﺎ َﻟﻢ ﻹﻧﺸﺎء اﻟﺼﻮر واملﺸﺎرﻛﺔ‬
‫ٌ‬
‫ﻋﻼﻣﺎت ﺗﺠﺎرﻳﺔ أﻛﺜﺮ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺮاﻫﻦ‪.‬‬ ‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ ،‬واﻟﺘﻄﺒﻴﻖ اﻟﺬي ﺗﺴﺘﺨﺪﻣﻪ‬
‫ﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ﻣﺪى املﺴﺎﻋﺪة اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻘﺪﻣﻬﺎ ﻫﺬه اﻟﻘﻨﺎة ﻟﴩﻛﺘﻚ ﻣﻦ ﻋﺪﻣﻬﺎ‪ ،‬ﻋﻠﻴﻚ ً‬
‫أوﻻ‬
‫ﺗﺤﻤﻴﻞ ﺗﻄﺒﻴﻖ إﻧﺴﺘﺠﺮام ﻟﻸﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ واﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ‪ .‬وﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ واﺣﺪة ﻣﻦ وﺳﺎﺋﻞ‬
‫ﺻﻤﱢ ﻤﺖ ﻗﻨﺎة إﻧﺴﺘﺠﺮام‬ ‫أوﻻ«‪ُ ،‬‬‫اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ اﻟﺮاﺋﺪة ﰲ ﻣﺠﺎل »اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ ً‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﺑﻨﺎءً ﻋﲆ ﺗﺠﺮﺑﺔ ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ وﻟﻴﺲ ﻣﻮﻗﻌﻬﺎ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ .‬إن ﻛﻨﺖ ﻟﻢ ﺗﺴﺘﺨﺪم‬
‫إﻧﺴﺘﺠﺮام ﻣﻦ ﻗﺒﻞ‪ ،‬ﻓﻴﻤﻜﻨﻚ اﻟﺘﻔﻜري ﻓﻴﻪ ﻋﲆ أﻧﻪ ﺗﻮﻳﱰ ﺧﺎص ﺑﺎﻟﺼﻮر‪ .‬ﻳﻤﻜﻨﻚ إﺿﺎﻓﺔ‬
‫ﺻﻮرك وﻣﺘﺎﺑﻌﺔ أﺷﺨﺎص آﺧﺮﻳﻦ ﺑﺤﻴﺚ ﺗﻈﻬﺮ ﺻﻮرﻫﻢ ﰲ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺒﻮﻳﺐ أﺣﺪث اﻟﺼﻮر‪.‬‬
‫وداﺧﻞ إﻧﺴﺘﺠﺮام‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻚ ً‬
‫أﻳﻀﺎ‪:‬‬

‫اﻟﺘﻘﺎط ﺻﻮرة‪/‬ﻓﻴﺪﻳﻮ وﺗﻄﺒﻴﻖ ﻋﻮاﻣﻞ اﻟﺘﺼﻔﻴﺔ اﻟﻔﻨﻴﺔ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪.‬‬ ‫•‬

‫اﻹﺷﺎرة إﱃ اﻷﺷﺨﺎص ﰲ ﺻﻮرﺗﻚ‪/‬اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ اﻟﺨﺎص ﺑﻚ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﺤﺪﻳﺪ املﻮﻗﻊ اﻟﺠﻐﺮاﰲ ﻟﺼﻮرﺗﻚ‪/‬اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ اﻟﺨﺎص ﺑﻚ‪.‬‬ ‫•‬
‫إﺿﺎﻓﺔ وﺻﻒ‪.‬‬ ‫•‬
‫إﺿﺎﻓﺔ و َْﺳﻢ )ﻫﺎﺷﺘﺎج(‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻣﺸﺎرﻛﺔ اﻟﺼﻮر‪/‬اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ ﻣﻊ أﺻﺪﻗﺎﺋﻚ ﻋﲆ إﻧﺴﺘﺠﺮام وﻏريﻫﻢ ﻣﻦ »املﺘﺎﺑﻌني«‬ ‫•‬
‫اﻵﺧﺮﻳﻦ‪.‬‬
‫ﻣﺸﺎرﻛﺔ اﻟﺼﻮر‪/‬اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ ﻣﻊ »ﻣﻌﺠﺒﻴﻚ« ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك‪.‬‬ ‫•‬
‫اﻟﺒﺤﺚ ﰲ ﺻﻮر‪/‬ﻣﻘﺎﻃﻊ ﻓﻴﺪﻳﻮ اﻵﺧﺮﻳﻦ وﺗﺼﻔﺤﻬﺎ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﺴﺠﻴﻞ »إﻋﺠﺎﺑﻚ« أو ﻛﺘﺎﺑﺔ »ﺗﻌﻠﻴﻖ« أو »ﻣﺸﺎرﻛﺔ« ﺻﻮر وﻣﻘﺎﻃﻊ ﻓﻴﺪﻳﻮ‬ ‫•‬
‫اﻵﺧﺮﻳﻦ‪.‬‬

‫ﺗﺴﻤﺢ ﻛ ﱡﻞ ﻫﺬه اﻟﻘﺪرات ﻹﻧﺴﺘﺠﺮام ﺑﺈﺛﺮاء ﺟﻬﻮد »ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ« ﻋﻦ‬
‫ﻃﺮﻳﻖ ﺗﻮﻓري‪:‬‬

‫»اﻟﺒﺎﺣﺜني« اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺒﺤﺜﻮن ﰲ اﻟﺼﻮر‪/‬ﻣﻘﺎﻃﻊ اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ وﻳﺘﺼﻔﺤﻮﻧﻬﺎ‪.‬‬ ‫•‬

‫»ا ْﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني« اﻟﺬﻳﻦ »ﻳُﻌﺠَ ﺒﻮن« و»ﻳُﻌ ﱢﻠﻘﻮن« و»ﻳﺸﺎرﻛﻮن« اﻟﺼﻮر داﺧﻞ وﺧﺎرج‬ ‫•‬
‫إﻧﺴﺘﺠﺮام ﻋﲆ ﺣ ﱟﺪ ﺳﻮاء )ﺑﻔﻀﻞ املﺸﺎرﻛﺔ ﺑﻨﻘﺮة واﺣﺪة ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك وﻓﻠﻴﻜﺮ‬
‫وﻓﻮرﺳﻜﻮﻳﺮ وﺗﻮﻳﱰ وﺗﻤﺒﻠﺮ(‪.‬‬
‫»املﺘﺎﺑﻌني« اﻟﺬﻳﻦ ﻳَﺘَ َﻠ ﱠﻘﻮ َْن ﺗﺤﺪﻳﺜﺎت ﺻﻮرك ﰲ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺒﻮﻳﺐ أﺣﺪث اﻟﺼﻮر‪.‬‬ ‫•‬

‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ا ْﻟﻤُﻬﻴﻤﻨﺔ ﺑﻼ ﻣﻨﺎزع ﻋﲆ إﻧﺴﺘﺠﺮام ﺣﺘﻰ ﻛﺘﺎﺑﺔ ﻫﺬه اﻟﺴﻄﻮر ﻫﻲ‬
‫ﻧﺎﻳﻜﻲ )‪ .(#Nike‬ﻓﺒﻴﻨﻤﺎ ﻳﺤﺘﻞ ﻋﺪد ﻣﺘﺎﺑﻌﻴﻬﺎ )‪ ١٫٧‬ﻣﻠﻴﻮن( املﺮﺗﺒﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ ﺑﻌﺪ ﻓﻴﻜﺘﻮرﻳﺎ‬
‫ﺳﻴﻜﺮﻳﺖ )‪ (@VictoriasSecret‬وﻧﺎﺷﻴﻮﻧﺎل ﺟﻴﻮﺟﺮاﻓﻴﻚ )‪ ،(@NatGeo‬ﻓﺈﻧﻬﺎ ذﻛﺮت ﻋﲆ‬

‫‪222‬‬
 ‫إﻧﺴﺘﺠﺮام‪ :‬اﻟﺼﻮر املﺘﺤﺮﻛﺔ‬

‫‪2‬‬
‫ﻣﺪى ‪ ٣٠‬ﻳﻮﻣً ﺎ ﺑﻤﺎ ﻳﻘﺮب ﻣﻦ ِﺿﻌﻒ )‪ ١٣٫٣‬ﻣﻠﻴﻮن( ﻣﺮات ذﻛﺮ أي ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ أﺧﺮى‪.‬‬
‫ﺗﺘﻀﻤﻦ ﻋﻮاﻣﻞ ﻧﺠﺎح ﻧﺎﻳﻜﻲ ﻣﺎ ﻳﲇ‪:‬‬
‫»إﻣﻜﺎﻧﻴﺎت اﻟﻮﺻﻮل«‪ :‬ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻧﺎﻳﻜﻲ إﻧﺴﺘﺠﺮام ﻹﻃﻼع »ﻣﺘﺎﺑﻌﻴﻬﺎ« ﻋﲆ ﻛﻮاﻟﻴﺲ‬ ‫•‬
‫اﻷﺣﺪاث اﻟﺮﻳﺎﺿﻴﺔ اﻟﺪوﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫»اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ«‪ :‬ﺗﺴﺘﻔﻴﺪ ﻧﺎﻳﻜﻲ ﻣﻦ ﻋﺎدة »اﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني« ﰲ وﺳﻢ ﺻﻮرﻫﻢ‬
‫ْ‬ ‫•‬
‫وﻣﻘﺎﻃﻊ اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻬﻢ ﺑﻬﺎﺷﺘﺎج اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ )ﻣﺜﻞ ‪ (#Nike‬ﻟﺰﻳﺎدة‬
‫ﻇﻬﻮرﻫﺎ ﰲ اﻟﺒﺤﺚ ﻋﲆ إﻧﺴﺘﺠﺮام‪ .‬وﻳﺤﺪث اﻟﴚء ﻧﻔﺴﻪ ﻋﲆ ﻣﻘﺎﻃﻊ اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ‬
‫ﻋﲆ ﻓﺎﻳﻦ‪.‬‬
‫»املﺸﺎﻫري«‪ :‬ﺗﻨﴩ ﻧﺎﻳﻜﻲ ﺑﺎﻧﺘﻈﺎم ﺻﻮر وﻣﻘﺎﻃﻊ ﻓﻴﺪﻳﻮ ملﺆﻳﺪﻳﻬﺎ ﻣﻦ املﺸﺎﻫري‬ ‫•‬
‫ﻋﲆ إﻧﺴﺘﺠﺮام‪ ،‬وﺗﻀﻊ ﻋﻨﻮان ﺣﺴﺎﺑﺎت املﺸﺎﻫري ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ ﰲ اﻟﺘﻌﻠﻴﻘﺎت‪ .‬وﻫﺬا‬
‫ﻣﻜﺘﺴﺒﺔ ﺣﻴﺚ ﻳﺸﺎرك »املﺸﺎﻫري«‬ ‫َ‬ ‫ﻓﺮﺻﺎ ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﲆ وﺳﺎﺋﻞ إﻋﻼم‬ ‫ً‬ ‫ﻳﺼﻨﻊ‬
‫و»ا ُمل َﺮوﱢﺟﻮن« ﻫﺬه اﻟﺼﻮر ﻣﻊ »املﻌﺠﺒني« و»املﺘﺎﺑﻌني«‪.‬‬
‫»اﻟﺘﻨﻮع«‪ :‬ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻧﺎﻳﻜﻲ إﻧﺴﺘﺠﺮام ﻟﺘﻤﺜﻴﻞ ﻣﺨﺘﻠﻒ أﻧﻮاع املﻨﺘﺠﺎت واﻟﺮﻳﺎﺿﺎت‬ ‫•‬
‫و»اﻟﻌﻤﻼء«‪.‬‬
‫»اﻹﻟﻬﺎم«‪ :‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﺗﺴﻌﻰ ﺻﻮر ﻧﺎﻳﻜﻲ ﻟﺘﺤﻔﻴﺰ »املﺘﺎﺑﻌني« ﻋﲆ اﻟﻌﻤﻞ ﻣﻦ‬ ‫•‬
‫»ﺣﻘﻖ ﺣﻠﻤﻚ«‬‫ﺧﻼل ﺷﻌﺎراﺗﻬﺎ اﻟﺸﻬرية ﻣﺜﻞ »اﻓﻌﻠﻬﺎ وﺣﺴﺐ« ‪ ،#justdoit‬أو ﱢ‬
‫‪ ،#makeithappen‬أو ﻏري ذﻟﻚ ﻣﻦ ﺷﻌﺎراﺗﻬﺎ اﻷﺧﺮى‪.‬‬
‫»اﻟﻠﻐﺔ«‪ :‬ﻛﻌﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﻋﺎملﻴﺔ‪ ،‬ﺗﺼﻮغ ﻧﺎﻳﻜﻲ ﺗﻌﻠﻴﻘﺎت اﻟﺼﻮر‪/‬اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ ﺑﻠﻐﺔ‬ ‫•‬
‫اﻟﺠﺰء اﻷﻛﺜﺮ أﻫﻤﻴﺔ ﻣﻦ »ﻣﺘﺎﺑﻌﻴﻬﺎ«‪.‬‬
‫»املﻨﺘﺠﺎت«‪ :‬ﺗﺨﻠﻖ ﻧﺎﻳﻜﻲ ﺟﻮٍّا ﻣﻦ اﻹﺛﺎرة واﻟﺘﺸﻮﻳﻖ ﺣﻮل املﻨﺘﺠﺎت اﻟﺠﺪﻳﺪة؛‬ ‫•‬
‫ﻓﺘﻌﻄﻲ »املﺘﺎﺑﻌني« ﻓﺮﺻﺔ إﻟﻘﺎء اﻟﻨﻈﺮة اﻷوﱃ ﻋﲆ املﻨﺘﺠﺎت و»ا ْﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني« ﻓﺮﺻﺔ‬
‫أن ﻳﻜﻮﻧﻮا ﻣﺼﺪر أﺧﺒﺎر ﻧﺎﻳﻜﻲ اﻟﺠﺪﻳﺪة‪.‬‬
‫رﺑﻤﺎ ﻻ ﺗﻜﻮن ﻧﺎﻳﻜﻲ‪ ،‬وﻟﻜﻦ اﺳﺄل ﻧﻔﺴﻚ إذا ﻛﺎن ﻟﺪى ﴍﻛﺘﻚ‪:‬‬
‫ﺻﻮر ملﺎ وراء اﻟﻜﻮاﻟﻴﺲ ﻳﻤﻜﻦ ﻣﺸﺎرﻛﺘﻬﺎ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ واﺿﺤﺔ اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺤﻮﻳﻠﻬﺎ إﱃ و َْﺳﻢ )ﻫﺎﺷﺘﺎج(‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻋﻼﻗﺎت ﻣﻊ املﺸﺎﻫري )ﻋﲆ املﺴﺘﻮى اﻟﺪوﱄ أو املﺤﲇ( ﻳﻤﻜﻦ اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻨﻬﺎ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻋﻨﺎﴏ ﻣﻠﻬﻤﺔ ﻟﻌﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ أو ﺛﻘﺎﻓﺘﻚ أو »ﻣﻮﻇﻔﻴﻚ«‪.‬‬ ‫•‬

‫‪223‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗُﺴﺘﺨﺪَم ﻛﻤﺼﺪر ﻟﺼﻮر ﻣﺜرية ﻟﻼﻫﺘﻤﺎم‪.‬‬ ‫•‬

‫»ﻋﻤﻼء« ﻣﺘﺤﻤﺴﻮن ﻳﺸﺎرﻛﻮن ﺻﻮرﻫﻢ ﻣﻊ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻚ أو ﺷﻌﺎرك‪.‬‬ ‫•‬

‫إذا ﻛﺎن اﻷﻣﺮ ﻛﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺜﻤﺔ ﻣﺎ ﻳﺪﻋﻮك ﻻﺳﺘﺨﺪام إﻧﺴﺘﺠﺮام‪ .‬وإذا ﻛﻨﺖ ﺗﻮاﺟﻪ ﺑﻌﺾ‬
‫اﻟﺸﻜﻮك داﺧﻠﻴٍّﺎ‪ ،‬ﻓﻴﻤﻜﻨﻚ اﻻﻃﻼع ﻋﲆ ﺗﺠﺮﺑﺔ اﺳﺘﺨﺪام إﻧﺴﺘﺠﺮام ﻣﻦ ﻗِ ﺒﻞ ﻫﺬه اﻟﻌﻼﻣﺎت‬
‫اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ املﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﻟﻜﺴﺐ »ﻣﺘﺎﺑﻌني« وإﻧﺸﺎء ﻣﺤﺘﻮًى ﻣﺮﺋﻲ ﻳﻄﺎﻟﻌﻪ »ا ُمل َﺮوﱢﺟﻮن«‪.‬‬
‫»أورﻳﻮ« )‪ :(@Oreo‬واﺣﺪة ﻣﻦ أﺑﺮز وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ اﻟﺘﻲ ﻓﺎﺟﺄت‬ ‫•‬
‫اﻟﺠﻤﻴﻊ ﺑﺈﻋﻼن ﺧﻼل ﻣﺒﺎراة اﻟﺴﻮﺑﺮ ﺑﻮل اﻟﺴﺎﺑﻌﺔ واﻷرﺑﻌني اﻧﺘﻬﻰ ﺑﺤَ ﱟﺚ‬
‫ﻋﲆ اﺗﺨﺎذ إﺟﺮاء ﺑﻤﺘﺎﺑﻌﺔ أورﻳﻮ ﻋﲆ إﻧﺴﺘﺠﺮام‪ .‬وارﺗﻔﻊ ﻋﺪد »املﺘﺎﺑﻌني«‬
‫ﻣﻦ ﺣﻮاﱄ أﻟﻔﻲ »ﻣﺘﺎﺑﻊ« إﱃ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺛﻤﺎﻧني أﻟﻒ »ﻣﺘﺎﺑﻊ«‪ ،‬وأﺻﺒﺤﻮا‬
‫» ُﻣ َﺮوﱢﺟني« رﺋﻴﺴﻴني ﻟﻠﻤﻮاد املﺮﺋﻴﺔ اﻟﻔﻜﺎﻫﻴﺔ ﻷورﻳﻮ واﻟﻮﺻﻔﺎت اﻟﺠﺪﻳﺪة‬
‫)‪ ،(www.snackworks.com‬واملﺴﺎﺑﻘﺎت‪.‬‬
‫»ﻣريﺳﻚ« )‪ @MaerskLine‬ﻋﲆ إﻧﺴﺘﺠﺮام‪ @Maersk ،‬ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ(‪ :‬اﻟﻌﻤﻼق‬ ‫•‬
‫اﻟﻌﺎملﻲ ﰲ ﻣﺠﺎﱄ اﻟﻄﺎﻗﺔ واﻟﺸﺤﻦ اﻟﺬي ﻗﺪ ﻳﺒﺪو ﻛﺂﺧﺮ ﴍﻛﺔ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺠﺪﻫﺎ‬
‫ﻋﲆ إﻧﺴﺘﺠﺮام‪ ،‬وﻟﻜﻨﻬﺎ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻫﺬه اﻟﻘﻨﺎة ﻟﺮﺑﻂ »املﺘﺎﺑﻌني« ﺑﻐﺎﻳﺔ ﻣﺎ ﻳﻔﻌﻠﻮﻧﻪ‬
‫‪3‬‬
‫وﻗﻴﻤﺔ اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻔﻌﻠﻮﻧﻪ‪.‬‬
‫ﻣﻨﺘﺠﻬﺎ »دورﻳﺘﻮس ﻟﻮﻛﻮس‬ ‫ِ‬ ‫»ﺗﺎﻛﻮ ﺑﻴﻞ« )‪ :(@TacoBell‬دﻋﻤﺖ اﻟﴩﻛﺔ إﻃﻼق‬ ‫•‬
‫ﺗﺎﻛﻮ« ﺑﻤﺴﺎﺑﻘﺔ »ﻗﺮﻣﺶ وارﺑﺢ« »ملﺘﺎﺑﻌﻴﻬﺎ« ﻋﲆ إﻧﺴﺘﺠﺮام‪ .‬واملﺜري ﻟﻼﻫﺘﻤﺎم أن‬
‫ﻧﴩ »اﻟﻌﻤﻼء« ﻟﺼﻮرﻫﻢ ﻋﲆ إﻧﺴﺘﺠﺮام ﻫﻮ اﻟﺬي أﻧﺘﺞَ ﻓﻜﺮة املﺴﺎﺑﻘﺔ واﻹﻋﻼن‬
‫‪4‬‬
‫اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻲ املﺴﺘﻮﺣﻰ ﻣﻦ إﻧﺴﺘﺠﺮام‪.‬‬
‫»ﺗﺎﻳﻠﻮر ﻣﻴﺪ ﺟﻮﻟﻒ« )‪ :(@TaylorMadeGolf‬ﺗﻤﻨﺢ ﺻﺎﻧِﻌﺔ املﻀﺎرب »املﺘﺎﺑﻌني«‬ ‫•‬
‫ﻧﻈﺮة ﺣﻘﻴﻘﻴﺔ ﻋﲆ ﻣﺎ وراء اﻟﻜﻮاﻟﻴﺲ ﰲ اﻟﺒﻄﻮﻻت ﰲ ﻛﻞ أﻧﺤﺎء اﻟﻌﺎﻟﻢ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﻳُﻮ ﱢﻟﺪ‬
‫وﺳﺎﺋﻞ إﻋﻼم ﻣﻜﺘﺴﺒﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل »ا ْﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني«‪.‬‬
‫ﺑﺎﺧﺘﺼﺎر‪ ،‬إذا ﻛﺎﻧﺖ ﻋﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﻣﺮﺋﻴﺔ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻛﺒري أو ﻃﺒﻴﻌﺔ ﻋﻤﻠﻚ‬
‫ﺗﺠﻌﻞ »ﻋﻤﻼءك« ﻳﻠﺘﻘﻄﻮن اﻟﻜﺜري ﻣﻦ اﻟﺼﻮر‪ ،‬ﻓﻌﻠﻴﻚ إذن أن ﺗﺴﻌﻰ ﻟﺠﺬب »اﻟﺒﺎﺣﺜني«‬
‫و»ا ْﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني« و»املﺘﺎﺑﻌني« ﻋﲆ إﻧﺴﺘﺠﺮام؛ ﻓﻬﻢ ﻳﻤﺜﻠﻮن ً‬
‫ﺟﻴﺸﺎ ﻣﻦ املﺼﻮرﻳﻦ اﻟﺼﺤﻔﻴني‬
‫)واﻵن‪ ،‬ﻣﺼﻮري ﻣﻘﺎﻃﻊ اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ( ﻗﺎد ًرا ﻋﲆ رواﻳﺔ ﻗﺼﺘﻚ ﻣﻦ وﺟﻬﺎت ﻧﻈﺮ أﻛﺜﺮ ﺑﻜﺜري‬
‫ﻣﻤﺎ ﻳﺘﺄﺗﻰ ﻟﻔﺮﻳﻖ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺪاﺧﲇ ﻟﺪﻳﻚ‪.‬‬

‫‪224‬‬
 ‫إﻧﺴﺘﺠﺮام‪ :‬اﻟﺼﻮر املﺘﺤﺮﻛﺔ‬

‫ﻓﺎﻳﻦ اﻟﺬي ﻳﺄﻣﻞ إﻧﺴﺘﺠﺮام )وﻓﻴﺴﺒﻮك( ﰲ اﺧﺘﻔﺎﺋﻪ‬

‫ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﺨﻄﻲ اﻟﺼﻮر إﱃ ﻣﻘﺎﻃﻊ اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ اﻟﺘﻲ ﺗﺒﻠﻎ ﻣﺪﺗﻬﺎ ‪ ١٥‬ﺛﺎﻧﻴﺔ‪ ،‬وﺟﱠ ﻪ إﻧﺴﺘﺠﺮام ﺗﺤﺬﻳ ًﺮا‬
‫واﺿﺤً ﺎ ﻟﺘﻄﺒﻴﻖ ﻓﺎﻳﻦ اﻟﺘﺎﺑﻊ ﻟﺘﻮﻳﱰ‪ .‬وﺗﻄﺒﻴﻖ ﻓﺎﻳﻦ ﻟﻴﺲ ﻗﺪﻳﻤً ﺎ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ؛ ﻓﻘﺪ أُﻃﻠِﻖ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﻣﻘﺎﻃﻊ‬
‫اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ اﻷﺻﲇ املﺼﻐﺮ ﰲ ‪ ٢٤‬ﻳﻨﺎﻳﺮ ‪ ،٢٠١٣‬ودﻓﻊ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻟﻠﺘﺴﺎؤل ﻋﻦ اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ أن‬
‫‪5‬‬
‫ﺛﻮان )وﻫﻮ أﻗﴡ ﻃﻮل زﻣﻨﻲ ﻟﻠﻔﻴﺪﻳﻮ ﻋﲆ ﻓﺎﻳﻦ(‪.‬‬ ‫ﻳﻤﺜﻠﻬﺎ ﻣﻘﻄﻊ ﻓﻴﺪﻳﻮ ﻣﺪﺗﻪ ‪ٍ ٦‬‬
‫وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﺑﻌﺪ ﺑﻀﻌﺔ أﺳﺎﺑﻴﻊ ﻓﻘﻂ ﻣﻦ إﻃﻼق ﻓﺎﻳﻦ‪ ،‬وَﺟَ َﺪ ﻟﻨﻔﺴﻪ املﻜﺎن اﻟﻼﺋﻖ ﻋﻨﺪﻣﺎ اﺗﺨﺬ‬
‫ﺻﺎﻧﻌﻮ ﻣﻘﺎﻃﻊ اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ ﺣﺪ اﻟﺜﻮاﻧﻲ اﻟﺴﺖ ﻛﺘﺤ ﱟﺪ وﻟﻴﺲ ﻗﻴﺪًا‪ .‬وﺳﺎﻋﺪ اﻟﺘﻮزﻳﻊ اﻟﻔﻮري ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ‬
‫»ا ْﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني« ﻋﲆ ﻣﺸﺎرﻛﺔ ﻣﻘﺎﻃﻊ اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ ﻟﻨﻄﺎﻗﺎت ﺗﺘﺨﻄﻰ ﺣﻴﺰ اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ ﻧﻔﺴﻪ‪.‬‬
‫اﻋﺘﻨﻖ املﻤﺜﻞ اﻟﻜﻮﻣﻴﺪي وﻳﻞ ﺳﺎﺳﻮ )‪ — (@WillSasso‬وﻫﻮ ﻣﻦ أواﺋﻞ ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻲ ﻓﺎﻳﻦ — اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ‬ ‫َ‬
‫ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻟﻢ ﻳﻔﻌﻠﻪ أيﱡ ﺷﺨﺺ آﺧﺮ‪ .‬ﻓﺒﻨﻰ ﺟﻤﻬﻮ ًرا ﻋﲆ ﻓﺎﻳﻦ ﻳﻔﻮق ﻣﻠﻴﻮن »ﻣﺘﺎﺑﻊ« ﻣﻦ ﺧﻼل‬
‫ﺗﻘﻠﻴﺪه املﺮح ﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻫﺎﻟﻚ ﻫﻮﺟﺎن وأرﻧﻮﻟﺪ ﺷﻮارزﻧﻴﺠﺮ وآل ﺑﺎﺗﺸﻴﻨﻮ‪ ،‬وﻛﺬﻟﻚ ﻣﻌﺮﻛﺘﻪ املﺴﺘﻤﺮة‬
‫ﻣﻊ اﻟﻠﻴﻤﻮن )ﺷﺎﻫِ ْﺪ ﻣﻘﺎﻃﻊ اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻪ ﻋﲆ ﻓﺎﻳﻦ وﺳﱰى(‪ .‬وﻟﻜﻦ ﻣﺴﺎﻋﺪﺗﻪ اﻟﻜﺒرية‬
‫ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ ﻓﺎﻳﻦ ﻛﺎﻧﺖ إﺛﺒﺎت أن املﺤﺘﻮى اﻟﻘﺼري املﻀﺤﻚ وﺳﻴﻠﺔ راﺋﻌﺔ ﻟﺰﻳﺎدة ﻋﺪد »املﺘﺎﺑﻌني«‪.‬‬
‫وأﺛﺒﺘﺖ ﻛﺬﻟﻚ ﻋﻼﻣﺎت ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﻣﺜﻞ ﻟﻮز )‪ (@Lowes‬أن ﻣﻘﺎﻃﻊ اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ املﺼﻮﱠرة ﺑﺘﻘﻨﻴﺔ اﻹﻃﺎرات‬
‫أﻳﻀﺎ أن ﺗﺠﻌﻞ ﻓﺎﻳﻦ ﻣﻔﻴﺪًا‬‫اﻟﺜﺎﺑﺘﺔ‪ ،‬وﻟﻘﻄﺎت ﻣﺎ وراء اﻟﻜﻮاﻟﻴﺲ‪ ،‬وﻣﻘﺎﻃﻊ اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ اﻟﺘﻌﻠﻴﻤﻴﺔ ﻳﻤﻜﻦ ً‬
‫ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﻟﻴﺲ »ﻟﻠﻤﺘﺎﺑﻌني« وﺣﺴﺐ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ً‬
‫أﻳﻀﺎ ﻟﻜﻞ أﻧﻮاع اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‪.‬‬
‫ً‬
‫وﺑﺪﻻ ﻣﻦ اﻧﺘﻈﺎر اﻟﻬﺰﻳﻤﺔ اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﻳﻠﺤﻘﻬﺎ أﺣﺪﻫﻤﺎ‬ ‫ﻟﻜﻞ ﻣﻦ ﻓﺎﻳﻦ وإﻧﺴﺘﺠﺮام ﺟﻤﻬﻮره اﻟﺨﺎص‪.‬‬
‫ﺑﺎﻵﺧﺮ‪ ،‬رﺑﻤﺎ ﻣﺎ ﻧﺮاه ﻫﻮ ﻧﺴﺨﺔ ﻟﺘﻄﺒﻴﻘﺎت اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ ﻣﻦ املﻌﺮﻛﺔ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ »ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ‬
‫ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺑﻴﺒﴘ« ﺣﻴﺚ ﻻ ﻳﻮﺟﺪ ﻓﺎﺋﺰ‪ ،‬ﻣﺠﺮد ﻣﺴﺄﻟﺔ ﺗﻔﻀﻴﻞ ﺷﺨﴢ‪.‬‬

‫إﻧﺴﺘﺠﺮام‬ ‫ملﺤﺔ ﻋﻦ‬

‫‪ ٦‬أﻛﺘﻮﺑﺮ ‪ ٢٠١٠‬ﻛﺘﻄﺒﻴﻖ ﻷﺟﻬﺰة آﻳﻔﻮن )اﺷﱰﺗﻪ ﻓﻴﺴﺒﻮك ﰲ‬ ‫اﻹﻃﻼق‬

‫أﺑﺮﻳﻞ ‪ ٢٠١٢‬ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻣﺒﻠﻎ ﻣﺰﻋﻮم ﻳﻘﺪﱠر ﺑﻤﻠﻴﺎر دوﻻر ﰲ ﺻﻮرة‬
‫ﻧﻘﺪ وأﺳﻬﻢ(‪* .‬‬

‫»املﺘﺎﺑﻌﻮن« وﻛﺬﻟﻚ »اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن« و»ا ُمل َﺮوﱢﺟﻮن«‪.‬‬ ‫اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‬

‫ﻣﻨﺨﻔﺾ إﱃ ﻣﻌﺘﺪل اﻋﺘﻤﺎدًا ﻋﲆ ﺗﻜﻮﻳﻦ اﻟﺼﻮر ا ُملﺸﺎ َرﻛﺔ‪.‬‬ ‫اﻟﺠﻬﺪ املﻄﻠﻮب‬

‫‪225‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫إﻧﺴﺘﺠﺮام‬ ‫ملﺤﺔ ﻋﻦ‬

‫ﺗﻌﻮد املﻠﻜﻴﺔ اﻟﻔﻜﺮﻳﺔ ﻷﺻﺤﺎب ﺣﻘﻮق اﻟﺘﺄﻟﻴﻒ واﻟﻨﴩ‪ ،‬وﻟﻜﻨﻚ‬ ‫اﻟﺠﻬﺔ املﺎﻟِﻜﺔ ﻟﻠﺒﻴﺎﻧﺎت‬
‫ً‬
‫ﺗﺮﺧﻴﺼﺎ ﻣﺠﺎﻧﻴٍّﺎ وﻏري ﺣﴫي ﻓﻴﻤﺎ‬ ‫ﺗﻤﻨﺢ إﻧﺴﺘﺠﺮام )ﻓﻴﺴﺒﻮك(‬
‫ﻳﺨﺺ املﺤﺘﻮى اﻟﺬي أﻧﺸﺄﺗﻪ‪ .‬أﻣﺎ »ﻣﺘﺎﺑﻌﻮك« ﻓﻬﻢ ﺧﺎﺻﺘﻚ‪،‬‬
‫ٍ‬
‫ﻗﻨﻮات أﺧﺮى‪.‬‬ ‫وﻟﻜﻦ ﻻ ﻳﻤﻜﻨﻚ ﻧﻘﻠﻬﻢ إﱃ‬
‫ﰲ ﻳﻮﻟﻴﻮ ‪ ،٢٠١٣‬ﺳﺠﻠﺖ اﻹﺣﺼﺎءات ‪ ١٣٠‬ﻣﻠﻴﻮن ﻣﺴﺘﺨﺪم‬ ‫إﺟﻤﺎﱄ املﺴﺘﺨﺪﻣني‪/‬اﻟﺘﺤﻤﻴﻼت‬
‫ﻧﺸﻂ ﺷﻬﺮﻳﱠﺎ ﻣﻦ ﺟﻤﻴﻊ أﻧﺤﺎء اﻟﻌﺎﻟﻢ و‪ ٤٥‬ﻣﻠﻴﻮن ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﺤﻤﻴﻞ‬
‫ﺻﻮر ﰲ اﻟﻴﻮم اﻟﻮاﺣﺪ‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﺗﺤﻘﻖ ﻣﻠﻴﺎر »إﻋﺠﺎب« ﻳﻮﻣﻴٍّﺎ وأﻟﻒ‬
‫ﺗﻌﻠﻴﻖ ﰲ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ اﻟﻮاﺣﺪة‪† .‬‬

‫اﻟﻘﺪرة ﻋﲆ اﻟﺘﻘﺎط ﺻﻮرة وإﺿﺎﻓﺔ ﺗﻌﻠﻴﻖ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ .‬إدارة اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ‬ ‫املﻬﺎرات املﻄﻠﻮﺑﺔ‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪.‬‬
‫إﻧﺴﺘﺠﺮام )ﻓﻴﺴﺒﻮك( واملﺴﺘﺨﺪﻣﻮن‪.‬‬ ‫ﺣُ ﱠﺮاس اﻟﺒﻮاﺑﺔ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‬
‫ﺳﻬﻮﻟﺔ اﺳﺘﺨﺪام ﺻﻮر اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ ﰲ ﺻﻮرﺗﻬﺎ اﻟﺨﺎم‬ ‫ﻧﻘﺎط اﻟﻘﻮة‬
‫ﺗﻌﺪﻳﻼت ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺑﻌﻮاﻣﻞ ﺗﺼﻔﻴﺔ ﺻﻮر اﻟﺴﻬﻠﺔ‬ ‫ٍ‬ ‫وإدﺧﺎل‬
‫اﻻﺳﺘﺨﺪام‪ ،‬وﻣﻴﺰات ﻣﺸﺎرﻛﺔ اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺳﻠﺴﺔ‪ ،‬واﻟﻘﺪرة ﻋﲆ‬
‫ﺗﻀﻤني املﺤﺘﻮى ﰲ املﻮاﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ‪.‬‬
‫أﻛﱪ ﻗﺎﻋﺪة ﻣﺴﺘﺨﺪﻣني ﻟﺘﻄﺒﻴﻖ ﺻﻮر‪/‬ﻓﻴﺪﻳﻮ ﻣﻦ ﻧﻮﻋﻪ‪.‬‬ ‫ ‬
‫ﺗﺌﻮل املﻠﻜﻴﺔ ﻟﻔﻴﺴﺒﻮك — أﻛﱪ ﺷﺒﻜﺔ اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﰲ اﻟﻌﺎﻟﻢ —‬ ‫ ‬
‫ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻮﻓﺮ اﻟﺪﻋﻢ واﻟﺘﻜﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ‪.‬‬
‫دﻋﻢ ﻋﻼﻣﺎت اﻟﻮ َْﺳﻢ )اﻟﻬﺎﺷﺘﺎج( واﻟﻌﻨﺎوﻳﻦ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﻋﻼﻣﺔ‬ ‫ ‬
‫@ )ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ﻣﺜﻞ ﺣﺴﺎب ﺗﻮﻳﱰ(‪.‬‬
‫ﻳﺘﻄﻠﺐ ﻋﻘﻠﻴﺔ ﻣﺼﻮﱢر ﻓﻮﺗﻮﻏﺮاﰲ ﻣﺘﺨﺼﺺ ﰲ اﻟﺼﻮر اﻟﺜﺎﺑﺘﺔ‬ ‫اﻟﺘﺤﺪﻳﺎت‬
‫أو ﻣﺼﻮﱢر ﻓﻴﺪﻳﻮ ﻟﺘﻮﻟﻴﺪ أﻗﴡ ﻗﺪر ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ واﻟﻘﻴﻤﺔ‪.‬‬
‫رﺑﻤﺎ ﻳﻤﺜﻞ ﻗﻴﻤﺔ ﻣﺤﺪودة ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ اﻟﴩﻛﺎت اﻟﺘﻲ ﻻ ﻳﻜﻮن‬ ‫ ‬
‫ﻣﺤﺘﻮاﻫﺎ ﻣﺮﺋﻴٍّﺎ ﺑﻄﺒﻴﻌﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫‪* Dan Primack, “Breaking: Facebook Buying Instagram for $1 billion,” CNNMoney,‬‬
‫‪April 9, 2012, http://finance.fortune.cnn.com/2012/04/09/breaking-facebook-‬‬
‫‪buying-instagram-for-1-billion/.‬‬
‫‪† “Stats,” Instagram Press Center, accessed August 6, 2013, http://instagram.com/‬‬
‫‪press/#.‬‬

‫‪226‬‬
 ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﻌﴩون‬

‫ﺟﻴﺪا‬
‫اﳌﺪوﻧﺎت اﻟﺼﻮﺗﻴﺔ‪ :‬اﻹﻧﺼﺎت ً‬

‫ﺳﻨﻮات ﻛﻨﺖ أﺧﻄﻂ ﻟﻘﺘﻞ ﻧﻔﴘ ﰲ ﻣﺮآﺑﻲ‪ ،‬أﻣﺎ اﻵن ﻓﺈﻧﻨﻲ أﻓﻌﻞ‬‫ٍ‬ ‫ﻗﺒﻞ ﺑﻀﻊ‬
‫ﺑﺚ ﻣﺪوﻧﺔ ﺻﻮﺗﻴﺔ‪ .‬ﻫﻞ ﺗﻌﺮف ﻣﺎ‬‫أﻓﻀﻞ ﳾءٍ ﻓﻌﻠﺘﻪ ﰲ ﺣﻴﺎﺗﻲ ﰲ املﺮآب ﻧﻔﺴﻪ؛ ﱡ‬
‫‪1‬‬
‫املﺪوﻧﺎت اﻟﺼﻮﺗﻴﺔ؟‬
‫ﻣﺎرك ﻣﺎرون‬

‫أﺳﻄﻮاﻧﺎت ﺳﺎﺑﻖ ﻋﱪ اﻹذاﻋﺔ )إذ ﻛﺎن ﻳﻌﻤﻞ ﰲ ﻣﺤﻄﺔ داﺑﻠﻴﻮ أوه‬ ‫ٍ‬ ‫ﻟﻜﻮﻧﻲ ﻣ ﱢ‬
‫ُﺸﻐﻞ‬
‫ً‬
‫ﺿﻌﻴﻔﺎ ﺣﻴﺎل املﺪوﻧﺎت اﻟﺼﻮﺗﻴﺔ‬ ‫إﻛﺲ واي ‪ @WOXY‬اﻟﻌﺰﻳﺰة اﻟﺘﻲ أﻏﻠﻘﺖ(‪ ،‬ﻛﻨﺖ داﺋﻤً ﺎ‬
‫)اﻟﺒﻮدﻛﺎﺳﺖ(‪ .‬ﻇﻬﺮت املﺪوﻧﺎت اﻟﺼﻮﺗﻴﺔ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻗﻮى َر ْﻗﻤَ ﻨَﺔ املﻠﻔﺎت اﻟﺼﻮﺗﻴﺔ )ﻣﻠﻔﺎت‬
‫إم ﺑﻲ ﺛﺮي(‪ ،‬وﺗﻮزﻳﻊ آر إس إس‪ ،‬وإﻃﻼق أﺑﻞ ﻷﺟﻬﺰة آي ﺑﻮد‪ ،‬وﻧﴩت املﺤﺘﻮى اﻟﺼﻮﺗﻲ‬
‫ﻓﺒﺪﻻ ﻣﻦ اﻟﺤﺎﺟﺔ إﱃ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﲆ وﻇﻴﻔﺔ ﰲ ﻣﺤﻄﺔ إذاﻋﻴﺔ‬ ‫ً‬ ‫ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻟﻢ ﻳﺴﺒﻖ ﻟﻪ ﻣﺜﻴﻞ‪،‬‬
‫ﻟﻠﻮﺻﻮل إﱃ اﻟﺠﻤﺎﻫري‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻚ ﻓﻌﻠﻴٍّﺎ أن ﺗﺴﺠﱢ ﻞ ﺑﺮﻧﺎﻣﺠً ﺎ ﰲ ﻣﺮآﺑﻚ اﻟﺨﺎص وﺗﻮزﻋﻪ ﻣﺠﺎﻧًﺎ‬
‫ﻋﲆ ﻣﻼﻳني »املﺴﺘﻤﻌني« ﻋﱪ آي ﺗﻴﻮﻧﺰ‪.‬‬
‫ﺑﻄﺒﻴﻌﺔ اﻟﺤﺎل‪ ،‬ﻓﺈن املﺸﻜﻠﺔ ﻫﻨﺎ ﻫﻲ ﻧﻔﺴﻬﺎ اﻟﺘﻲ ﺗﻮاﺟﻬﻬﺎ ﻣﻊ أي ﺟﻤﺎﻫري ﺧﺎﺻﺔ‪:‬‬
‫ً‬
‫ﻃﻮﻳﻼ‪ .‬إذا ﻟﻢ ﺗﺴﺘﺜﻤﺮ‬ ‫ﻳﺴﺘﻐﺮق ﺑﻨﺎء »املﺴﺘﻤﻌني« و»املﺸﱰﻛني« ﰲ املﺪوﻧﺎت اﻟﺼﻮﺗﻴﺔ وﻗﺘًﺎ‬
‫اﻟﻮﻗﺖ )وأﺣﻴﺎﻧًﺎ املﺎل( ﰲ ﻫﺬا اﻟﺠﻬﺪ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻚ ﻗﺪ أﻧﺸﺄت ﻣﺪوﻧﺔ ﺻﻮﺗﻴﺔ ﻻ ﻳﺴﻤﻌﻬﺎ أﺣﺪ‪ ،‬وﻫﺬا‬
‫ﻻ ﻗﻴﻤﺔ ﻟﻪ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ ﴍﻛﺘﻚ‪.‬‬
‫اﻟﺒﻌﺾ املﺪوﻧﺎت اﻟﺼﻮﺗﻴﺔ أﺛ ًﺮا ﻗﺪﻳﻤً ﺎ ﺑﺎﻟﻴًﺎ ﻣﻦ وﻳﺐ ‪ ،١٫٠‬وﻟﻜﻦ اﻟﻘﻨﺎة‬‫ُ‬ ‫ﻗﺪ ﻳﺮى‬
‫ﺷﻬﺪت ﻧﻬﻀﺔ ﺗﺎﻣﺔ ﰲ اﻵوﻧﺔ اﻷﺧرية ﻛﻤﺎ ﻳﺘﻀﺢ ﻣﻦ ﻧﺠﺎح املﻤﺜﻞ اﻟﻜﻮﻣﻴﺪي ﻣﺎرك‬
‫ﻣﺎرون )‪ (@MarcMaron‬اﻟﺬي ﺗﺤﻮﱠل إﱃ ﺑﺚ املﺪوﻧﺎت اﻟﺼﻮﺗﻴﺔ‪ .‬ﻛﺎن ﻣﺎرك — املﺤﻨﱠﻚ ﰲ‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫اﻟﻜﻮﻣﻴﺪﻳﺎ اﻻرﺗﺠﺎﻟﻴﺔ — ﰲ إﺣﺪى ﻓﱰات اﻟﺘﻮﻗﻒ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﺨ ﱠﻠﻞ ﻋﻤﻠﻪ ﻋﻨﺪﻣﺎ أﻃﻠﻖ ﻣﺪوﻧﺘﻪ‬
‫اﻟﺼﻮﺗﻴﺔ داﺑﻠﻴﻮ ﺗﻲ إف )‪ (@WTFpod‬ﻣﻦ ﻣﺮآﺑﻪ ﰲ ﺳﺒﺘﻤﱪ ‪ .٢٠٠٩‬ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﻟﺪﻳﻪ ﺧﻄﺔ‪،‬‬
‫‪2‬‬
‫وﻟﻜﻨﻪ ﻛﺎن ﻳﺮﻏﺐ ﰲ ﻓﻌﻞ ﳾءٍ ﻓﺤﺴﺐ‪.‬‬
‫ﻓﺎرﻗﺔ ﰲ ﺣﻴﺎة ﻣﺎرك‬ ‫وﺑﻌﺪ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ ٤٠٠‬ﺣﻠﻘﺔ‪ ،‬ﺗﺤﻮﱠل ﻫﺬا »اﻟﴚء« إﱃ ﻟﺤﻈﺔ ِ‬
‫املﻬﻨﻴﺔ‪ .‬ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺬي ُﻫ ِﺮ َع ﻓﻴﻪ اﻵﺧﺮون إﱃ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬اﺧﺘﺎر ﻣﺎرك‬
‫ﻫﺬه اﻟﻮﺳﻴﻠﺔ — اﻟﺘﺪوﻳﻦ اﻟﺼﻮﺗﻲ — ﺣﻴﺚ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺴﻄﻊ ﻓﻴﻬﺎ ﺣﺴﻪ اﻟﻔﻜﺎﻫﻲ وﻣﻬﺎراﺗﻪ‬
‫ﰲ إﺟﺮاء املﻘﺎﺑﻼت وﺻﺪاﻗﺎﺗﻪ ﻣﻊ املﺸﺎﻫري‪ .‬وﺑﻴﻨﻤﺎ زا َد ﺟﻤﻬﻮره املﺨﻠﺺ‪ ،‬زادت ً‬
‫أﻳﻀﺎ‬
‫ﻓﺮﺻﻪ املﻬﻨﻴﺔ‪ ،‬وﺑﻠﻐﺖ ذروﺗﻬﺎ ﰲ ﺑﺮﻧﺎﻣﺠﻪ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻲ اﻷول »ﻣﺎرون« ﻋﲆ ﻗﻨﺎة آي إف‬
‫ﳼ )‪ ،(@IFC‬وﻧﴩ ﺳريﺗﻪ اﻟﺬاﺗﻴﺔ »ﻣﺤﺎوﻟﺔ أن ﺗﻜﻮن ﻋﺎدﻳٍّﺎ« ﰲ رﺑﻴﻊ ﻋﺎم ‪.٢٠١٣‬‬
‫ﻣﺎ أﺑﻬﺮﻧﻲ ﰲ ﻧﺠﺎح ﻣﺎرك ﻫﻮ أﻧﻪ ﻗﴣ ﺣﻴﺎﺗﻪ املﻬﻨﻴﺔ ﻛ ﱠﻠﻬﺎ ﰲ اﻟﺴﻌﻲ وراء اﻟﺠﻤﺎﻫري‬
‫ﻆ ﺑﺄي ﻣﻦ ﻫﺬه‬ ‫ﰲ ﻧﻮادي اﻟﻜﻮﻣﻴﺪﻳﺎ وﰲ املﻬﺮﺟﺎﻧﺎت وﰲ اﻹذاﻋﺔ واﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن‪ .‬وﻟﻜﻦ ﻟﻢ ﻳﺤ َ‬
‫اﻟﺠﻤﺎﻫري‪ ،‬ﺣﺘﻰ ﺑﺪأ ﰲ ﺑﻨﺎء »املﺴﺘﻤﻌني« و»املﺸﱰﻛني« ﰲ ﻣﺪوﻧﺘﻪ اﻟﺼﻮﺗﻴﺔ؛ ﻓﻌﲆ ﻏﺮار‬
‫ﺟﻤﻴﻊ اﻟﻌﺎﻣﻠني ﰲ ﻣﺠﺎل اﻟﻜﻮﻣﻴﺪﻳﺎ اﻻرﺗﺠﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬ﻛﺎن ﻣﺎرك ٍّ‬
‫ﺣﻘﺎ رﺟﻞ أﻋﻤﺎل ﻣﻐﺎﻣ ًﺮا‪ ،‬واﻵن‪،‬‬
‫وﺑﻔﻀﻞ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳﺒﻨﻲ ﺟﻤﺎﻫري ﺧﺎﺻﺔ ﻻ ﺗﺨﺘﻔﻲ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻨﺰل ﻋﻦ املﴪح‪.‬‬
‫ﻟﺬا‪ ،‬ﻻ ﺗﺰال املﺪوﻧﺎت اﻟﺼﻮﺗﻴﺔ ﻗﻨﺎة ﻧﺸﻄﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻬﺎ ﺑﻨﺎء ﺟﻤﺎﻫري‬
‫ﺧﺎﺻﺔ‪ .‬وﻳﻌﺘﻤﺪ ﻣﺪى ﻣﻼءﻣﺘﻬﺎ ﻟﻚ ﻋﲆ‪:‬‬
‫ﻗﺪرﺗﻚ ﻋﲆ إﻧﺘﺎج ﻣﺤﺘﻮًى ﺻﻮﺗﻲ َﻗﻴﱢﻢ ﻋﺎﱄ اﻟﺠﻮدة‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﻨﴩه ً‬
‫وﻓﻘﺎ ﻟﺠﺪول زﻣﻨﻲ ﺛﺎﺑﺖ‪.‬‬ ‫•‬
‫وﻳﺨﺪم اﺣﺘﻴﺎﺟﺎت املﺴﺘﻤﻌني‪.‬‬ ‫•‬
‫اﻟﺬﻳﻦ ﻟﺪﻳﻬﻢ اﻟﻮﻗﺖ واﻟﺮﻏﺒﺔ ﰲ ﺗﺤﻤﻴﻠﻪ واﻻﺳﺘﻤﺎع إﻟﻴﻪ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺗﻤﺜﻞ ﻫﺬه املﺘﻄﻠﺒﺎت ﴐور ًة أﻛﱪ ﰲ املﺪوﻧﺎت اﻟﺼﻮﺗﻴﺔ ﻋﻤﺎ ﰲ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻘﻨﻮات‬
‫اﻷﺧﺮى اﻟﺘﻲ ﻧﺎﻗﺸﻨﺎﻫﺎ؛ وﻫﺬا ﻷن املﺪوﻧﺎت اﻟﺼﻮﺗﻴﺔ ﻻ ﺗُﻨﺸﺄ ﺑﻀﻐﻄﺔ زر‪ ،‬وإﻧﻤﺎ ﻳﺴﺘﻐﺮق‬
‫إﻧﺘﺎج املﺪوﻧﺔ اﻟﺼﻮﺗﻴﺔ وﺗﻮزﻳﻌﻬﺎ وﻗﺘًﺎ وﻳﺘﻄﻠﺐ ﻣﻮﻫﺒﺔ ودﻫﺎءً ﺗﺴﻮﻳﻘﻴٍّﺎ‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻬﺎ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺴﺎﻋﺪك ﰲ‪:‬‬
‫إﻋﻼم »اﻟﻌﻤﻼء اﻟﺤﺎﻟﻴني« و»اﻟﻌﻤﻼء ا ْﻟﻤُﺤﺘﻤَ ﻠني« ﺑﺎملﺤﺘﻮى ﻋﻨﺪ اﻟﻄﻠﺐ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﺠﻬﻴﺰ ﺗﺪرﻳﺐ ﻣﻴﺪاﻧﻲ ﻟﻠﻤﻮﻇﻔني‪.‬‬ ‫•‬
‫اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ »املﺆﺛﺮﻳﻦ« ﰲ ﻣﺠﺎﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل املﻘﺎﺑﻼت‪.‬‬ ‫•‬

‫‪228‬‬
 ‫املﺪوﻧﺎت اﻟﺼﻮﺗﻴﺔ‪ :‬اﻹﻧﺼﺎت ﺟﻴﺪًا‬

‫ﺗﻮﺻﻴﻞ اﻟﺨﱪة اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻤﺘﻊ ﺑﻬﺎ ﴍﻛﺘﻚ ﰲ اﺧﺘﺼﺎص ﻣﻌني )اﻟﻘﻴﺎدة اﻟﻔﻜﺮﻳﺔ(‬ ‫•‬
‫إﱃ »اﻟﺒﺎﺣﺜني«‪.‬‬
‫ﻟﻠﺘﺪوﻳﻦ اﻟﺼﻮﺗﻲ ﺟﺎذﺑﻴﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﰲ ﻗﻄﺎﻋﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑني اﻟﴩﻛﺎت ﻧﻈ ًﺮا ﻟﻄﺒﻴﻌﺘﻪ‬
‫املﺘﻨﻘﻠﺔ وﺗﻘﺪﻳﻤﻪ ﻋﻨﺪ اﻟﻄﻠﺐ‪ .‬وﻟﻘﺪ رأﻳﺖ ﻫﺬا ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﺒﺎﴍ ﺑﻔﻀﻞ ﻣﺸﺎرﻛﺘﻲ ﰲ‬
‫‪3‬‬
‫اﻻﺳﺘﻀﺎﻓﺔ ﻋﲆ ﻣﺪوﻧﺔ ﺳﻮﺷﻴﺎل ﺑﺮوس ﺑﻮدﻛﺎﺳﺖ اﻟﺼﻮﺗﻴﺔ ﻣﻊ ﺟﺎي ﺑﺎﻳﺮ )‪.(@JayBaer‬‬
‫ﺑﺪأ ﺟﺎي اﻟﺘﺪوﻳﻨﺎت اﻟﺼﻮﺗﻴﺔ اﻷﺳﺒﻮﻋﻴﺔ ﻋﺎم ‪ ٢٠١٢‬ﻛﻮﺳﻴﻠﺔ ﻟﺘﻘﺪﻳﻢ » ُر ًؤى ﺣﻘﻴﻘﻴﺔ ﻣﻦ‬
‫واﻛﺘﺸﻒ أن املﺮءَ إذا ﻛﺎن ﻳﻨﻮي ﱠ‬
‫ﺑﺚ ﻣﺪوﻧﺔ‬ ‫َ‬ ‫ﺧﱪاء وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ اﻟﻔﻌﻠﻴني‪«.‬‬
‫ﱠ‬
‫ﻓﻴﺘﻌني ﻋﻠﻴﻪ‪:‬‬ ‫ﺻﻮﺗﻴﺔ‪،‬‬
‫اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﻗﻨﻮات ﺗﻮزﻳﻊ ﻣﺘﻌﺪدة ﻟ »املﺴﺘﻤﻌني« و»املﺸﱰﻛني«؛ ﺣﻴﺚ إن آي ﺗﻴﻮﻧﺰ‬ ‫•‬
‫ﻻ ﻳﺤﺘﻜﺮ ﺳﻮق املﺪوﻧﺎت اﻟﺼﻮﺗﻴﺔ‪.‬‬
‫زﻳﺎدة وﺻﻮل املﺪوﻧﺔ اﻟﺼﻮﺗﻴﺔ ﻋﲆ املﺪى اﻟﻄﻮﻳﻞ إﱃ »اﻟﺒﺎﺣﺜني« ﻣﻦ ﺧﻼل ﻛﺘﺎﺑﺔ‬ ‫•‬
‫ﻛﻞ ﺗﺪوﻳﻨﺔ ﺻﻮﺗﻴﺔ وﺗﺤﻮﻳﻠﻬﺎ إﱃ ﻣﻨﺸﻮر ﻋﲆ ﻣﺪوﻧﺔ ﻋﺎدﻳﺔ‪.‬‬
‫اﺳﺘﺨﺪام املﻘﺎﺑﻼت ﻟﺒﻨﺎء ﻋﻼﻗﺎت ﻣﻊ »اﻷﺷﺨﺎص املﺆﺛﺮﻳﻦ« ﺣﻴﺚ إﻧﻬﻢ ﻳﻀﺨﻤﻮن‬ ‫•‬
‫ﻗﻴﻤﺔ ﻣﺪوﻧﺘﻚ اﻟﺼﻮﺗﻴﺔ ﻟﺪى ﺟﻤﺎﻫريﻫﻢ اﻟﺨﺎﺻﺔ )وﺳﺎﺋﻞ إﻋﻼم ﻣﻜﺘﺴﺒﺔ(‪.‬‬
‫ﺗﺮوﻳﺞ املﺪوﻧﺔ اﻟﺼﻮﺗﻴﺔ ﻟﺪى ﺟﻤﻴﻊ ﺟﻤﺎﻫريك اﻟﺨﺎﺻﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻋﺮض اﻟﴚء ﻧﻔﺴﻪ ﻋﲆ املﺸﺎرﻛني ﰲ املﺪوﻧﺔ اﻟﺼﻮﺗﻴﺔ )ﺑﻤﻌﻨﻰ أن ﻳﺼﺒﺤﻮا‬ ‫•‬
‫» ُﻣ َﺮوﱢﺟني«(‪.‬‬
‫ﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬إذا ﻛﻨﺖ ﺗﻤﺘﻠﻚ »ﺻﻮﺗًﺎ راﺋﻌً ﺎ« أو ﻛﻨﺖ ﺗﺘﻤﺘﻊ ﺑﺎملﻬﺎرات اﻟﺘﻲ ﺗﺆﻫﻠﻚ ﻟﻠﻌﻤﻞ ﻋﱪ‬
‫ﻣﺤﻄﺎت اﻹذاﻋﺔ‪ ،‬ﻓﺮﺑﻤﺎ ﻳﺴﺘﺤﻖ اﻷﻣﺮ ﻣﻨﻚ أن ﺗﻀﻊ اﻟﺘﺪوﻳﻦ اﻟﺼﻮﺗﻲ ﰲ اﻋﺘﺒﺎرك‪ .‬ﺗﺄ ﱠﻛﺪ‬
‫ﻣﺴﺘﻬﺪﻓﺎ ﻳﺘﻮﻓﺮ ﻟﺪﻳﻪ اﻟﻮﻗﺖ ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ )ﺳﺎﺋﻘني أو ﻣﺴﺎﻓﺮﻳﻦ‬‫ً‬ ‫ﻓﺤﺴﺐ أن ﻟﺪﻳﻚ ﺟﻤﻬﻮ ًرا‬
‫ﻳﺘﻌني ﻋﻠﻴﻬﻢ اﻟﺠﻠﻮس واﻻﻧﺘﻈﺎر(‪ ،‬وﺟﻬﺎز ﻣﺤﻤﻮل ﻟﻼﺳﺘﻤﺎع ﰲ ﻧﺎﺣﻴﺔ‬ ‫ﱠ‬ ‫أو أي أﺷﺨﺎص‬
‫ً‬
‫ﻫﺎﺗﻔﺎ ذﻛﻴٍّﺎ أو ﻣﺎ ﺷﺎﺑﻪ(‪.‬‬ ‫أﺧﺮى )ﺟﻬﺎز آي ﺑﻮد أو‬

‫ﻛﻞ املﺪوﻧﺎت اﻟﺼﻮﺗﻴﺔ ﻣﻮﺿﻊ ﺗﻘﺪﻳﺮ واﺣﱰام‬

‫ً‬
‫وﻓﻘﺎ ملﺮﻛﺰ ﺑﻴﻮ ﻟﻸﺑﺤﺎث‪ ،‬ﻳﻌﺮف ﻧﺤﻮ ‪ ٤٦‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ ﻣﻦ اﻟﺒﺎﻟﻐني ﰲ اﻟﻮﻻﻳﺎت املﺘﺤﺪة ﻣﺎﻫﻴﺔ اﻟﺘﺪوﻳﻦ‬
‫‪4‬‬
‫اﻟﺼﻮﺗﻲ‪ ،‬و‪ ١٨‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ ﻳﺴﺘﻤﻌﻮن إﱃ أﺧﺒﺎر املﺪوﻧﺎت اﻟﺼﻮﺗﻴﺔ‪ ،‬ﰲ ﺑﻌﺾ اﻷﺣﻴﺎن ﻋﲆ اﻷﻗﻞ‪ .‬وﰲ‬

‫‪229‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫دﻳﺴﻤﱪ ‪ ،٢٠١٢‬ﻛﺎن ﻳﻮﺟﺪ ‪ ٩١٧٠٠‬ﻣﺪوﻧﺔ ﺻﻮﺗﻴﺔ؛ ﺑﺰﻳﺎدة ﺣﻮاﱄ ‪ ٣١‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ ﻋﻤﱠ ﺎ ﻛﺎن ﻣﻮﺟﻮدًا‬
‫ﰲ ﻧﻬﺎﻳﺔ ‪ 5 .٢٠٠٩‬إذن‪ ،‬ﻳﺄﺧﺬ اﻟﻮﻋﻲ ﺑﺎملﺪوﻧﺎت اﻟﺼﻮﺗﻴﺔ وﻣﻌﺮﻓﺘﻬﺎ ﻣﻨﺤﻨًﻰ ﺛﺎﺑﺘًﺎ‪ ،‬وﺗﺒﻠﻎ ﻧﺴﺒﺔ‬
‫املﺴﺘﻤﻌني أﻗﻞ ﻣﻦ ‪ ٢٠‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ‪ ،‬وﻳﺠﺮي إﻧﺘﺎج ﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ املﺪوﻧﺎت اﻟﺼﻮﺗﻴﺔ ﻛ ﱠﻞ ﻳﻮم‪.‬‬
‫ﺗﺒﺪو املﺪوﻧﺎت اﻟﺼﻮﺗﻴﺔ وﻛﺄﻧﻬﺎ ﻗﻨﺎة ﺻﻌﺒﺔ‪ ،‬أﻟﻴﺲ ﻛﺬﻟﻚ؟ ﺣﺴﻨًﺎ إﻧﻬﺎ ﻛﺬﻟﻚ‪ ،‬وﻟﻜﻦ رﺑﻤﺎ ﺗﻈﻞ ﻗﻨﺎة‬
‫راﺋﻌﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ ﴍﻛﺘﻚ‪ .‬ﺗﺄﻣﱠ ﻞ ﻓﺤﺴﺐ ﻣﺎ ﺗﻔﻌﻠﻪ اﻹذاﻋﺔ اﻟﻮﻃﻨﻴﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ )‪ .(@NPR‬ﻓﻤﻦ ﺧﻼل‬
‫اﻟﱰوﻳﺞ واﻹﻧﺘﺎج املﺴﺘﻤﺮ ﻟﻠﻤﺤﺘﻮى اﻟﺠﻴﺪ‪ ،‬زاد إﺟﻤﺎﱄ ﻋﺪد اﻟﺘﻨﺰﻳﻼت اﻟﺸﻬﺮﻳﺔ ملﺪوﻧﺘﻬﺎ اﻟﺼﻮﺗﻴﺔ‬
‫ﰲ ‪ ٢٠١٢‬إﱃ ‪ ٢٩٫٣‬ﻣﻠﻴﻮن ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﻨﺰﻳﻞ‪ ،‬ﻣﺮﺗﻔﻌً ﺎ ﺑﺬﻟﻚ ﻋﻦ ‪ ٢٨‬ﻣﻠﻴﻮن ﺷﻬﺮﻳٍّﺎ ﻋﺎم ‪ ٢٠١١‬و‪٢٣٫٣‬‬
‫ﻣﻠﻴﻮن ﻋﺎم ‪.٢٠١٠‬‬
‫ﺗﻌﺘﱪ اﻹذاﻋﺔ اﻟﻮﻃﻨﻴﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ ﺷﺒﻜﺔ إذاﻋﻴﺔ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻧﻤﻮ »ﻣﺴﺘﻤﻌﻴﻬﺎ« ﻳﺸري إﱃ ﺣﻘﻴﻘﺔ أن ﺟﻤﺎﻫري‬
‫أﻧﺘﺠﺖ ﻣﺤﺘﻮًى ذا ﻗﻴﻤﺔ ورو ْ‬
‫ﱠﺟﺖ ﻟﻪ‪ .‬واﻟﺴﺆال اﻟﺬي ﻳﺠﺐ‬ ‫ْ‬ ‫املﺪوﻧﺎت اﻟﺼﻮﺗﻴﺔ ﻻ ﻳﺰاﻟﻮن ﻣﻮﺟﻮدﻳﻦ إذا‬
‫أن ﺗﺠﻴﺐ ﻋﻨﻪ ﻫﻮ ﻣﺎ إذا ﻛﺎن ﻟﺪى ﴍﻛﺘﻚ اﻟﻮﻗﺖ واملﻮﻫﺒﺔ واﻻﻟﺘﺰام اﻟﻼزﻣﺔ ﻹﻧﺸﺎء ﻣﺪوﻧﺔ ﺻﻮﺗﻴﺔ‬
‫ُ‬
‫اﻟﻨﺎس وﻳﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻧﻬﺎ أم ﻻ‪.‬‬ ‫ﻳﺮﻳﺪﻫﺎ‬

‫املﺪوﻧﺎت اﻟﺼﻮﺗﻴﺔ‬ ‫ملﺤﺔ ﻋﻦ‬

‫ﺑﺚ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﲆ اﻟﺘﻠﻘﻴﻢ ملﻠﻔﺎت إم ﺑﻲ ﺛﺮي‪،‬‬ ‫َﺷ ِﻬ َﺪ ﻋﺎم ‪ ٢٠٠٣‬أول ﺗﺮﺧﻴﺺ ﱟ‬ ‫اﻟﻈﻬﻮر اﻷول‬
‫ﻎ ﻣﺼﻄﻠﺢ »اﻟﺘﺪوﻳﻦ اﻟﺼﻮﺗﻲ« ﺣﺘﻰ ﻋﺎم ‪* .٢٠٠٤‬‬ ‫ُﺼ ْ‬
‫وﻟﻜﻦ ﻟﻢ ﻳ َ‬
‫»املﺴﺘﻤﻌﻮن« و»املﺸﱰﻛﻮن«‪ .‬وﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺪوﻧﺎت اﻟﺼﻮﺗﻴﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ أن ﺗُﺤَ ﱢﻔﺰ‬ ‫اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‬
‫و»املﻨﺘﺴﺒني«‪ ،‬ﺑﻌﺪدٍ ﻛﺒري ﻣﻦ‬
‫ِ‬ ‫ﻧﻤﻮ ﺟﻤﺎﻫري »اﻟﺒﺎﺣﺜني« و»ا ْﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني«‬
‫اﻟﻄﺮق‪.‬‬
‫ﻋﺎل اﻋﺘﻤﺎدًا ﻋﲆ ﺣﺠﻢ إﻧﺘﺎج املﺤﺘﻮى‪.‬‬
‫ﻣﺘﻮﺳﻂ إﱃ ٍ‬ ‫اﻟﺠﻬﺪ املﻄﻠﻮب‬
‫ﺗﻤﺘﻠﻚ ﺧﺪﻣﺎت ﺗﻘﺪﻳﻢ املﺪوﻧﺎت اﻟﺼﻮﺗﻴﺔ )ﻣﺜﻞ آي ﺗﻴﻮﻧﺰ( ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت‬ ‫اﻟﺠﻬﺔ املﺎﻟِﻜﺔ ﻟﻠﺒﻴﺎﻧﺎت‬
‫املﺴﺘﻤﻌني وﺑﻴﺎﻧﺎت اﻻﺳﺘﻤﺎع‪ .‬ورﺑﻤﺎ ﺗُﺘﺎح ﻷﺻﺤﺎب املﺪوﻧﺎت اﻟﺼﻮﺗﻴﺔ‬
‫ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت وﺻﻮل ﻣﺘﻔﺎوﺗﺔ إﱃ ﺗﻠﻚ املﻌﻠﻮﻣﺎت ً‬
‫وﻓﻘﺎ ُملﻘﺪﱢم اﻟﺨﺪﻣﺔ‪ .‬وﻣﻊ‬
‫ُﺸﻐﻞ ﻣﻠﻔﺎت اﻟﺘﺪوﻳﻦ اﻟﺼﻮﺗﻲ ﺑﺘﺘﺒﻊ ﻧﺸﺎط‬ ‫ذﻟﻚ‪ ،‬ﻳﺴﻤﺢ ﻟﻚ ﺗﻀﻤني ﻣ ﱢ‬
‫اﻻﺳﺘﻤﺎع ﻋﱪ ﻣﻘﺪﱢم ﺧﺪﻣﺔ اﻟﺘﺤﻠﻴﻼت‪.‬‬
‫ﻣﻦ اﻟﺼﻌﺐ‪ ،‬إن ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻣﻦ املﺴﺘﺤﻴﻞ‪ ،‬ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻋﺪد أﺻﺤﺎب املﺪوﻧﺎت‬ ‫املﺴﺘﺨﺪﻣﻮن ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى‬
‫اﻟﺼﻮﺗﻴﺔ واملﺴﺘﻤﻌني ﰲ ﻛﻞ أﻧﺤﺎء اﻟﻌﺎﻟﻢ‪ .‬وﻳﻜﻔﻲ أن ﻧﻘﻮل إن املﺪوﻧﺎت‬ ‫اﻟﻌﺎﻟﻢ‬
‫اﻟﺼﻮﺗﻴﺔ ﺗﺤﻈﻰ ﺑﻤﺪى اﻟﻮﺻﻮل ا ْﻟﻤُﺤﺘﻤَ ﻞ ﻧﻔﺴﻪ ﻣﺜﻞ أي ﻣﻮﻗﻊ إﻟﻜﱰوﻧﻲ؛‬
‫وﻫﻮ اﻟﻮﺻﻮل إﱃ ﺟﻤﻴﻊ ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻲ اﻹﻧﱰﻧﺖ وأي ﻣﻨﻬﻢ ﻋﲆ ﺣِ ﺪَة‪.‬‬

‫‪230‬‬
 ‫املﺪوﻧﺎت اﻟﺼﻮﺗﻴﺔ‪ :‬اﻹﻧﺼﺎت ﺟﻴﺪًا‬

‫املﺪوﻧﺎت اﻟﺼﻮﺗﻴﺔ‬ ‫ملﺤﺔ ﻋﻦ‬

‫ﻣﻮﻫﺒﺔ اﻹﻟﻘﺎء اﻹذاﻋﻲ وإﻧﺘﺎج املﺤﺘﻮى وﺗﺴﺠﻴﻞ املﻠﻔﺎت اﻟﺼﻮﺗﻴﺔ وﺗﺤﺮﻳﺮ‬ ‫املﻬﺎرات املﻄﻠﻮﺑﺔ‬
‫املﻠﻔﺎت اﻟﺼﻮﺗﻴﺔ وﻣﻬﺎرة اﻟﺘﺤﻤﻴﻞ أو ﻛﺘﺎﺑﺔ اﻟﻨﺼﻮص اﻟﱪﻣﺠﻴﺔ ﻷﻏﺮاض‬
‫اﻟﻨﴩ ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪.‬‬
‫َ‬
‫املﺴﺘﻀﺎﻓﺔ‬ ‫ﻻ ﻳﻮﺟﺪ ﺣُ ﱠﺮاس ﻟﻠﺒﻮاﺑﺔ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﰲ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺘﺪوﻳﻨﺎت اﻟﺼﻮﺗﻴﺔ‬ ‫ﺣُ ﱠﺮاس اﻟﺒﻮاﺑﺔ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‬
‫ﻣﺪوﻧﺎت أو ﻣﻮاﻗﻊ إﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ‪ .‬إذا ﺟﺮى ﺑﺜﱡﻬﺎ‪ ،‬ﻓﺈن ﺷﺒﻜﺎت اﻟﺘﻮزﻳﻊ‬‫ٍ‬ ‫ﻋﲆ‬
‫ﺗﻜﻮن ﺑﻤﻨﺰﻟﺔ ﺣُ ﱠﺮاس اﻟﺒﻮاﺑﺔ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ )ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل‪ ،‬أﺑﻞ آي ﺗﻴﻮﻧﺰ أو‬
‫‪.(Stitcher.com‬‬
‫ﺗﻮزﻳﻊ ﻓﻮري ﰲ ﻛﻞ أﻧﺤﺎء اﻟﻌﺎﻟﻢ ﻟﻠﻤﺤﺘﻮى اﻟﺼﻮﺗﻲ‪.‬‬ ‫ﻧﻘﺎط اﻟﻘﻮة‬
‫ِ‬
‫»املﺴﺘﻤﻌني«‬ ‫ٍ‬
‫ﺣﻠﻘﺎت ﺑﺎﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻣﻊ‬ ‫ﻳﺴﻤﺢ ﻟﻚ املﺤﺘﻮى اﻟﺼﻮﺗﻲ ا ُملﺴﺠﱠ ﻞ ﰲ‬ ‫ ‬
‫ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ذات ﻃﺎﺑﻊ ﺷﺨﴢ وﺑﴩي أﻛﱪ ﻣﻦ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺗﻮاﺻﻞ املﺤﺘﻮى‬
‫املﻜﺘﻮب وﺣﺪه‪.‬‬
‫ﺴﺘﻤﻊ« ﺧﺎرج ﻧﻄﺎق اﻹﻧﱰﻧﺖ‪.‬‬‫ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺤﻤﻴﻠﻬﺎ واﺳﺘﻬﻼﻛﻬﺎ ﻣﻦ ﻗِ ﺒﻞ »ا ُمل ِ‬
‫ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ ﺟﻤﻬﻮر »اﻟﺒﺎﺣﺜني« اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻴﻬﺎ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﻣﺤﺮﻛﺎت ﺑﺤﺚ‬ ‫ ‬
‫ﻣﺨﺼﺼﺔ ﻣﺜﻞ ﺟﻮﺟﻞ وﻛﺬﻟﻚ ﻋﱪ ﺷﺒﻜﺎت اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﻣﺜﻞ آي ﺗﻴﻮﻧﺰ‪.‬‬ ‫ﱠ‬
‫ﺗﻮﻓﺮ ﺻﻠﺔ أﻛﱪ ﻣﻦ اﻷُﻟﻔﺔ ﻣﻊ ﻣُﻨﺘِﺞ املﺤﺘﻮى ﻋﻤﱠ ﺎ ﺗﻮﻓﺮه اﻟﻜﻠﻤﺎت املﻜﺘﻮﺑﺔ‪.‬‬ ‫ ‬
‫ﻳﺘﻄﻠﺐ اﻻﺳﺘﻤﺎع إﱃ ﻣﺤﺘﻮًى ﺻﻮﺗﻲ اﻟﺘﺰاﻣً ﺎ أﻛﱪ ﻣﻦ ﻗﺮاءة املﺤﺘﻮى ﻧﻔﺴﻪ‪.‬‬ ‫اﻟﺘﺤﺪﻳﺎت‬
‫ﻛﻤﺎ ﻫﻲ اﻟﺤﺎل ﻣﻊ املﺪوﻧﺎت املﻜﺘﻮﺑﺔ‪ ،‬ﺗﺘﻄﻠﺐ أﻓﻀﻞ املﺪوﻧﺎت اﻟﺼﻮﺗﻴﺔ‬ ‫ ‬
‫أﺳﺎس ﻣﻨﺘﻈﻢ‪ .‬وأوﻟﺌﻚ اﻟﺬﻳﻦ ﻻ ﻳﻤﺘﻠﻜﻮن‬
‫ٍ‬ ‫اﻟﺘﺰاﻣً ﺎ ﺑﺈﻧﺘﺎج املﺤﺘﻮى ﻋﲆ‬
‫ٍ‬
‫ﺻﻌﻮﺑﺎت ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺨﺺ زﻳﺎدة ﻋﺪد »املﺸﱰﻛني«‬ ‫ﻫﺬا اﻟﱰﻛﻴﺰ ﺳﻴﻮاﺟﻬﻮن‬
‫وﻓﺮص اﻟﻈﻬﻮر ﰲ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺒﺤﺚ‪.‬‬
‫‪* Stephanie Ciccarelli, “History of Podcasting,” Voices.com, accessed August 6, 2013,‬‬
‫‪http://www.voices.com/resources/articles/podcasting/history-of-podcasting.‬‬

‫‪231‬‬
 ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺤﺎدي واﻟﻌﴩون‬

‫اﳌﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻷﺧﺮى‬

‫ﺻﺪ ْﱢق أو ﻻ ﺗُﺼﺪﱢق‪ ،‬إﻧﻨﻲ ﻟﻢ أﺗﻄﺮق إﻻ ﻟﻠﻘﴩة اﻟﺨﺎرﺟﻴﺔ ﻓﺤﺴﺐ ﻣﻦ اﻟﻘﻨﻮات اﻟﺘﻲ‬ ‫َ‬
‫ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ ﴍﻛﺘﻚ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻬﺎ ﺑﻨﺎء ﺟﻤﺎﻫري ﺧﺎﺻﺔ وﺗﻨﻤﻴﺔ ﺗﻔﺎﻋﻠﻬﻢ ﻣﻌﻬﺎ ﰲ اﻟﻌﴫ اﻟﺤﺎﱄ‪.‬‬
‫وﻣﻊ اﻧﺘﺸﺎر اﻹﻧﱰﻧﺖ ﻋﺎملﻴٍّﺎ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳﻮﺟﺪ ﻋﺪد ﻣﺘﺰاﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻘﻨﻮات املﺤﺪدة اﻟﻠﻐﺔ أو املﻨﻄﻘﺔ‬
‫ﻋﺎﻣ ًﻼ ﰲ ﺟﻬﻮد »ﺗﻨﻤﻴﺔ ﺟﻤﺎﻫريك اﻟﺨﺎﺻﺔ« إذا ﻛﻨﺖ ﺗﺄﻣﻞ أن ﺗﺘﻮاﺻﻞ ﻣﻊ‬ ‫ﻗﺪ ﺗﻜﻮن ِ‬
‫املﺴﺘﻬﻠﻜني املﺤﻠﻴني‪.‬‬
‫واﻟﺨﱪُ اﻟﺴﺎ ﱡر ﻫﻮ أن »ﺣﺘﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﻬﻮر« ﺗﻮﺻﻴﺔ ﻋﺎملﻴﺔ ﻣﺒﻨﻴﺔ ﻋﲆ اﻟﻄﺒﻴﻌﺔ اﻟﻌﺎملﻴﺔ‬
‫ِ‬
‫و»املﻨﺘﺴﺒني«‪ .‬وﻗﺪ ﺗﺨﺘﻠﻒ أﺳﻤﺎء اﻟﻘﻨﻮات واﻷﻃﺮاف ﻣﻦ ﺑﻠﺪ‬ ‫ﻟ »اﻟﺒﺎﺣﺜني« و»ا ْﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني«‬
‫إﱃ آﺧﺮ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﺗﻈﻞ املﺒﺎدئ واﻷﻫﺪاف واﺣﺪة‪» :‬اﻟﺴﻌﻲ ﻟﺒﻨﺎء ﺟﻤﺎﻫري ﺧﺎﺻﺔ أﻛﱪ ﺣﺠﻤً ﺎ‬
‫ﺗﻔﺎﻋﻼ وأﻛﺜﺮ ﻗﻴﻤﺔ ﻣﻦ ﺟﻤﺎﻫري ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻚ‪«.‬‬ ‫ً‬ ‫وأﻛﺜﺮ‬
‫وﻣﻦ ﺛﻢﱠ‪ ،‬إﻟﻴﻚ ﺑﻌﺾ اﻟﻠﻤﺤﺎت اﻟﴪﻳﻌﺔ ﺟﺪٍّا ﺣﻮل ﻋﴩﻳﻦ ﻗﻨﺎة ﻣﻦ ﻗﻨﻮات اﻟﺠﻤﺎﻫري‬
‫اﻟﺨﺎﺻﺔ رﺑﻤﺎ ﻟﻢ ﺗﻀﻌﻬﺎ ﰲ اﻋﺘﺒﺎرك َﻗ ﱡ‬
‫ﻂ‪.‬‬

‫)‪» (١‬ﺑﺎﻳﺪو«‪ :‬ﻳﻌﺪ ﻣﻮﻗﻊ ﺑﺎﻳﺪو دوت ﻛﻮم ‪ Baidu.com‬أﻛﱪ ﻣﺤﺮك ﺑﺤﺚ ﰲ اﻟﺼني‬
‫وﻳﻤﺜﻞ ﺣﻮاﱄ ‪ ٧٠‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ ﻣﻦ اﻟﺴﻮق‪ .‬ﺗﺘﻀﻤﻦ ﻣﺤﺮﻛﺎت اﻟﺒﺤﺚ اﻟﺼﻴﻨﻴﺔ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ اﻷﺧﺮى‬
‫ﻣﻮاﻗﻊ ﺳﻮﺳﻮ دوت ﻛﻮم ‪ ،Soso.com‬وﺳﻮﺟﻮ دوت ﻛﻮم ‪ ،Sogou.com‬وﻛﻴﻬﻮ دوت‬
‫ﻛﻮم ‪ ،Qihoo.com‬وﺟﻮﺟﻞ ﺗﺸﺎﻳﻨﺎ‪ 1 .‬وﺟﻤﻴﻌﻬﺎ أﻣﺎﻛﻦ ﻻﻟﺘﻘﺎط »اﻟﺒﺎﺣﺜني« وﺗﻮﺟﻴﻬﻬﻢ إﱃ‬
‫ﻣﻮﻗﻌﻚ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻄﺮق اﻟﻌﺎدﻳﺔ واملﺪﻓﻮﻋﺔ‪ .‬واﻟﻜﺜري ﻣﻦ ﻫﺬه اﻷﻣﺎﻛﻦ ﻳﺘﻤﺘﻊ‬
‫ﺑﺴﻤﺎت اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻗﺪ ﺗﻜﻮن ﻣﺼﺪر إﻏﺮاءٍ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ »ا ْﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني«‪.‬‬
‫ٍ‬ ‫ً‬
‫أﻳﻀﺎ‬
‫)‪» (٢‬ﺑﻴﺒﻮ«‪ :‬ﻣﻮﻗﻊ ﺑﻴﺒﻮ دوت ﻛﻮم ‪ Bebo.com‬ﻫﻮ ﺷﺒﻜﺔ اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﺳﺘﺤﻮذت ﻋﻠﻴﻬﺎ‬
‫أﻣﺮﻳﻜﺎ أون ﻻﻳﻦ ﰲ ‪ ٢٠٠٨‬ﻣﻘﺎﺑﻞ ‪ ٨٥٠‬ﻣﻠﻴﻮن دوﻻر؛ ﻟﺘﻌﻴﺪ ﺑﻴﻌﻬﺎ إﱃ ﻣﺆﺳﺴﻴﻬﺎ ﻣﺮ ًة‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫أﺧﺮى ﻋﺎم ‪ ٢٠١٣‬ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻣﻠﻴﻮن دوﻻر‪ 2 .‬ﻳﺠﻤﻊ املﻮﻗﻊ ﺑني وﻇﻴﻔﺘﻲ اﻟﺸﺒﻜﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‬
‫وﺻﻨﺪوق اﻟﱪﻳﺪ اﻟﻮارد ﰲ ﺧﺪﻣﺔ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ؛ وﻣﻦ ﺛ ﱠﻢ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻜﻮن ﻣﻜﺎﻧًﺎ ﻟﺘﻨﻤﻴﺔ‬
‫و»املﻨﺘﺴﺒني«‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن ﺣﺠﻤﻪ اﻟﺼﻐري وﻣﺴﺘﻘﺒﻠﻪ‬ ‫ِ‬ ‫ﺗﻔﺎﻋﻞ »اﻟﺒﺎﺣﺜني« و»ا ْﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني«‬
‫املﺠﻬﻮل ﻳﺠﻌﻼن اﻟﺘﻨﺒﺆ ﺑﻔﺎﺋﺪﺗﻪ أﻣ ًﺮا ﺻﻌﺒًﺎ‪.‬‬
‫)‪» (٣‬ﺑﻴﻨﺞ«‪ :‬ﻣﻮﻗﻊ ﺑﻴﻨﺞ دوت ﻛﻮم ‪ Bing.com‬ﻫﻮ ﻣﺤﺮك اﻟﺒﺤﺚ اﻟﺬي ﺗﻤﻠﻜﻪ‬
‫ﻣﻴﻜﺮوﺳﻮﻓﺖ واﻟﺬي ﻳﺤﺘﻞ املﺮﻛﺰ اﻟﺜﺎﻧﻲ ﰲ ﺳﻮق اﻟﻮﻻﻳﺎت املﺘﺤﺪة‪ .‬وﻳﺠﻌﻠﻪ ﺗﻜﺎﻣﻠﻪ‬
‫اﻟﻘﻮي ﻣﻊ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻣﺎﻳﻜﺮوﺳﻮﻓﺖ ﻣﻜﺎﻧًﺎ ﻣﻬﻤٍّ ﺎ ﻟﺘﻘﺪﻳﻢ »اﻟﺒﺎﺣﺜني« ﺧﺎرج ﺟﻮﺟﻞ‪.‬‬
‫)‪» (٤‬ﻓﻮرﺳﻜﻮﻳﺮ«‪ :‬ﻓﻮرﺳﻜﻮﻳﺮ ﻫﻮ ﺗﻄﺒﻴﻖ راﺋﺪ ﻟﻸﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﲆ املﻮﻗﻊ‬
‫‪3‬‬
‫ﻣﻨﺘﴩ ﰲ اﻟﻮﻻﻳﺎت املﺘﺤﺪة وﻳُﻘﺪﱠر ﻋﺪد ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻴﻪ ﺑﺤﻮاﱄ ‪ ٣٣‬ﻣﻠﻴﻮن ﻣﺴﺘﺨﺪم ﰲ اﻟﻌﺎﻟﻢ‪.‬‬
‫ٍ‬
‫ﺗﻌﻠﻴﻘﺎت وﻧﺼﺎﺋﺢ وآراءً‪ ،‬وﻳﺮون‬ ‫»ﻳﺴﺠﱢ ﻞ املﺴﺘﺨﺪﻣﻮن اﻟﺪﺧﻮل« ﰲ املﻮاﻗﻊ‪ ،‬وﻳﱰﻛﻮن‬
‫اﻷﺻﺪﻗﺎء املﻮﺟﻮدﻳﻦ ﰲ ﻣﻜﺎن ﻗﺮﻳﺐ‪ .‬ﺑﺪأت اﻟﺨﺪﻣﺔ ﰲ اﺧﺘﺒﺎر ﻧﻤﺎذج ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت‬
‫ٍ‬
‫ﺧﺼﻮﻣﺎت ﻣﻘﺎﺑﻞ‬ ‫املﺪﻓﻮﻋﺔ‪ ،‬وﻋﺮﺿﺖ ﻣﻨﺬ ﻓﱰة ﻃﻮﻳﻠﺔ ﻋﲆ املﺘﺎﺟﺮ اﻟﻘﺪرة ﻋﲆ ﺗﻘﺪﻳﻢ‬
‫ﺗﺴﺠﻴﻞ اﻟﺪﺧﻮل ﻓﻴﻬﺎ؛ ﻟﺬا‪ ،‬ﻳﻌﺪ ﻓﻮرﺳﻜﻮﻳﺮ ﻣﻜﺎﻧًﺎ ﺟﻴﺪًا ﻟﺘﺤﻮﻳﻞ »اﻟﺒﺎﺣﺜني« إﱃ »ﻋﻤﻼء«‬
‫ﻋﲆ اﻟﻔﻮر‪.‬‬
‫)‪» (٥‬ﻛﺎﻛﻮ ﺗﻮك« )ﻛﻮرﻳﺎ اﻟﺠﻨﻮﺑﻴﺔ(‪» ،‬ﻻﻳﻦ« )اﻟﻴﺎﺑﺎن(‪» ،‬وﻳﺸﺎت« )اﻟﺼني(‪» ،‬واﺗﺲ‬
‫آب« )اﻟﻮﻻﻳﺎت املﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ(‪ :‬ﺗﺘﻴﺢ ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت اﻟﱰاﺳﻞ املﺠﺎﻧﻲ ﻋﱪ اﻹﻧﱰﻧﺖ اﻷرﺑﻌﺔ‬
‫ﻫﺬه إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ اﻟﺪردﺷﺔ ﺑني اﻷﻓﺮاد — وﰲ ﺑﻌﺾ اﻟﺤﺎﻻت‪ ،‬ﻣﻜﺎملﺎت اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ — دون رﺳﻮم‬
‫ﻟﺸﺒﻜﺔ اﻻﺗﺼﺎﻻت اﻟﺨﻠﻮﻳﺔ‪ .‬وﰲ ﻳﻮﻟﻴﻮ ‪ ،٢٠١٣‬ﺑﻠﻎ ﻋﺪد ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻲ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﻛﺎﻛﻮ ﺗﻮك‬
‫أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ ١٠٠‬ﻣﻠﻴﻮن ﻣﺴﺘﺨﺪم ﻣُﺴﺠﱠ ﻞ‪ ،‬وﺗﻄﺒﻴﻖ ﻻﻳﻦ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ ١٥٠‬ﻣﻠﻴﻮن ﻣﺴﺘﺨﺪم‪،‬‬
‫وﺗﻄﺒﻴﻖ وﻳﺸﺎت أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ ٣٠٠‬ﻣﻠﻴﻮن ﻣﺴﺘﺨﺪم‪ ،‬وﺗﻄﺒﻴﻖ واﺗﺲ آب أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ ٢٥٠‬ﻣﻠﻴﻮن‬
‫ﻣﺴﺘﺨﺪم‪ .‬وﻋﲆ ﻫﺬا اﻟﻨﺤﻮ‪ ،‬ﻳﻤﺜﻞ ﻛﻞ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﻣﻨﻬﺎ وﺳﻴﻠﺔ ﻟﺒﻨﺎء »ﻣﺸﱰﻛني« ﻣُﺤﺘﻤَ ﻠني‪ .‬وﻣﻦ‬
‫أﻳﻀﺎ ﻛﻞ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﻣﻨﻬﺎ‬ ‫ﺧﻼل ﺧﻄﻄﻬﺎ ﻟﺘﻄﻮﻳﺮ ﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺨﱪات اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ ،‬رﺑﻤﺎ ﻳﺼﺒﺢ ً‬
‫‪4‬‬
‫ﻣﻜﺎﻧًﺎ ﻟﺒﻨﺎء »املﻌﺠﺒني« و»املﺘﺎﺑﻌني«‪.‬‬
‫)‪» (٦‬ﻣﻴﺪﻳﻮم«‪ :‬ﻣﻮﻗﻊ ﻣﻴﺪﻳﻮم دوت ﻛﻮم ‪ (@Medium) Medium.com‬ﻫﻮ ﻣﻨﺼﺔ‬
‫ﻧﴩ أﻃﻠﻘﻬﺎ املﺪوﱢن واﻟﴩﻳﻚ املﺆﺳﺲ ﻟﺘﻮﻳﱰ إﻳﻔﺎن وﻳﻠﻴﺎﻣﺰ )‪ .(@ev‬ﻳﻮﺻﻒ املﻮﻗﻊ ﺑﺄﻧﻪ‬
‫ﺻﻴﺤﺔ اﻟﺘﻄﻮر اﻟﻘﺎدﻣﺔ ﰲ ﻋﺎ َﻟﻢ املﺪوﻧﺎت‪ ،‬وﻫﻮ ﰲ واﻗﻊ اﻷﻣﺮ ﻣﻨﺼﺔ ﻧﴩ ﺗﻌﺎوﻧﻲ ﺟﺪﻳﺪة‬
‫‪5‬‬
‫ﻟﺪﻳﻬﺎ اﻟﻘﺪرة ﻋﲆ ﺟﺬب »اﻟﺒﺎﺣﺜني« إﱃ ﻛﺘﺎﺑﺎﺗﻚ‪.‬‬
‫)‪» (٧‬ﻣﺎي ﺳﺒﻴﺲ«‪ :‬أُﻋﻴ َﺪ إﻃﻼق ﻣﺎي ﺳﺒﻴﺲ دوت ﻛﻮم )‪Myspace.com (@Myspace‬‬
‫ﻋﺎم ‪ ٢٠١٣‬وذﻟﻚ ﺑﻔﻀﻞ اﺳﺘﺜﻤﺎر ﻣﻦ ﺟﺎﺳﺘﻦ ﺗﻴﻤﱪﻟﻴﻚ‪ .‬وﻳﺮ ﱢﻛﺰ املﻮﻗﻊ املﻌﺎد ﺑﻨﺎؤه ﺑﺎﻟﻜﺎﻣﻞ‬

‫‪234‬‬
 ‫املﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻷﺧﺮى‬

‫اﻵن ﻋﲆ رﺑﻂ اﻟﻨﺎس ﺑﺎملﻮﺳﻴﻘﻴني وﻏريﻫﻢ ﻣﻦ املﺒﺪﻋني اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺤﺒﻮﻧﻬﻢ‪ 6 .‬وﻋﲆ ﻫﺬا اﻟﻨﺤﻮ‪،‬‬
‫ﻳﻌﺪ ﻣﻜﺎﻧًﺎ ﻟﺠﺬب »اﻟﺒﺎﺣﺜني« و»املﻌﺠﺒني« ﻣﻦ أﺟﻞ اﻷﺷﺨﺎص اﻟﻌﺎﻣﻠني ﰲ اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت‬
‫اﻹﺑﺪاﻋﻴﺔ‪ .‬وﻻ زﻟﻨﺎ ﰲ اﻧﺘﻈﺎر رؤﻳﺔ ﻣﺎ إذا ﻛﺎن ﺳﻴﺘﻮﺳﻊ أم ﻻ واﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ أن‬
‫ﻳﺤﺪث ﺑﻬﺎ ذﻟﻚ‪.‬‬
‫)‪» (٨‬ﺑﺎث«‪ :‬ﺑﺎث )‪ (@Path‬ﻫﻲ ﺧﺪﻣﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﻟﻠﱰاﺳﻞ املﺠﺎﻧﻲ ﻋﱪ اﻹﻧﱰﻧﺖ وﺗﺒﺎدل‬
‫اﻟﺼﻮر ﻟﻸﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ‪ .‬ﺑﻠﻎ ﻋﺪد ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻲ اﻟﺨﺪﻣﺔ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ ١٠‬ﻣﻠﻴﻮن ﻣﺴﺘﺨﺪم ﰲ‬
‫أﺑﺮﻳﻞ ‪ ،٢٠١٣‬وﺗﺘﻤﺜﻞ ﻣﻴﺰﺗﻬﺎ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﻔﺮﻳﺪة ﻣﻦ ﻧﻮﻋﻬﺎ ﰲ أﻧﻪ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺴﺘﺨﺪﻣني‬
‫ﺻﺪﻳﻘﺎ‪ .‬ﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﺗﺪﻓﻊ ﺧﺪﻣﺔ ﺑﺎث ﰲ اﻟﺤﻘﻴﻘﺔ املﺴﺘﻬﻠﻜني ﻧﺤﻮ‬ ‫ً‬ ‫اﻻﺣﺘﻔﺎظ ﺑﺄﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪١٥٠‬‬
‫‪7‬‬
‫ﺗﻌﺰﻳﺰ أﻛﱪ ﻟﻠﻌﻼﻗﺎت‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻬﺎ ﻣﻜﺎن ﺟﻴﺪ ﻟﻜﺴﺐ » ُﻣ َﺮوﱢﺟني«‪.‬‬
‫)‪» (٩‬املﺠﻼت املﻄﺒﻮﻋﺔ«‪ :‬ﻣﻊ ﻇﻬﻮر »ﺗﺴﻮﻳﻖ املﺤﺘﻮى«‪ ،‬ﺗﺸﻬﺪ ﻣﺠﻼت اﻟﻌﻼﻣﺎت‬
‫اﻧﺘﻌﺎﺷﺎ‪ .‬ﺗﻮﺟﺪ ﻟﺪى رﻳﺪ ﺑﻮل ﻣﺠﻠﺘﻬﺎ اﻟﺨﺎﺻﺔ »رﻳﺪ ﺑﻮﻟﺘني« )‪www‬‬ ‫ً‬ ‫اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‬
‫‪ ،(.RedBulletin.com‬وﺗﻮﺟﺪ ﻟﺪى ﻓﻮرد ﻣﺠﻠﺘﻬﺎ »ﻣﺎي ﻓﻮرد ﻣﺠﺎزﻳﻦ« )‪www‬‬
‫‪ ،(.MyFordMag.com‬وﻳﻨﴩ ﻣﻮﻗﻊ أﻧﺠﻲ ﻟﻴﺴﺖ )‪ (@AngiesList‬ﻵراء املﺴﺘﻬﻠﻜني‬
‫ٍ‬
‫ﺗﺨﻔﻴﻀﺎت‪.‬‬ ‫ﻣﺠﻠﺔ ﺷﻬﺮﻳﺔ ﻟﻸﻋﻀﺎء ﺗﺤﺘﻮي ﻋﲆ أﻓﻜﺎر وﻧﺼﺎﺋﺢ ﻣﻨﺰﻟﻴﺔ ﻣﻔﻴﺪة وﻗﺴﺎﺋﻢ‬ ‫ً‬
‫وﻳﺪل ذﻟﻚ ﻛ ﱡﻠﻪ ﻋﲆ أن املﻄﺒﻮﻋﺎت ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻜﻮن ﻃﺮﻳﻘﺔ راﺋﻌﺔ ﻻﺧﱰاق اﻟﻔﻮﴇ وﺑﻨﺎء‬
‫ﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻗﺎت املﻠﻤﻮﺳﺔ ﻣﻊ »ﻣﺸﱰﻛﻲ« املﻄﺒﻮﻋﺎت و»ﻋﻤﻼﺋﻬﺎ«‪.‬‬
‫)‪» (١٠‬املﻨﺘﺪﻳﺎت اﻟﺨﺎﺻﺔ«‪ :‬اﺣﺘﻠﺖ ﻟﻴﺪي ﺟﺎﺟﺎ ﻋﻨﺎوﻳﻦ اﻟﺼﺤﻒ ﻋﺎم ‪ ٢٠١٢‬ﻋﻨﺪﻣﺎ‬
‫اﺳﺘﺜﻤﺮت ﺷﻬﺮﺗﻬﺎ ﰲ ﻣﻨﺘﺪى ﺧﺎص ﻣﻤﻠﻮك ﻟﻬﺎ‪ .www.LittleMonsters.com :‬ﻳﻘﺪم‬
‫املﻮﻗﻊ — املﺪﻋﻮم ﻣﻦ ﴍﻛﺔ ﺑﺎك ﺑﻼن )‪ — (@backplane‬ﻟﻠﻤﻌﺠﺒني وﺳﻴﻠﺔ ﻣﺒﺎﴍة‬
‫وأﻛﺜﺮ أﻟﻔﺔ ﻟﻠﺘﻮاﺻﻞ ﻣﻊ املﻄﺮﺑﺔ ﻣﻤﺎ ﻳﻘﺪﻣﻪ ﻓﻴﺴﺒﻮك‪ ،‬وﻳﺘﻴﺢ ﻟﻠﻴﺪي ﺟﺎﺟﺎ ﻛﺴﺐ املﺎل ﻣﻦ‬
‫ﻋﻼﻗﺎﺗﻬﺎ ﻣﻊ »ﻣﻌﺠﺒﻴﻬﺎ« ﻋﲆ ﻧﺤﻮ أﻛﺜﺮ ﻗﺮﺑًﺎ‪.‬‬
‫ُ‬
‫ﻣﺨﺘﻠﻔﺎ ﻣﻊ ﻣﻨﺘﺪاﻫﺎ اﻟﺨﺎص »ﻣﺎي ﺳﺘﺎرﺑﻜﺲ آﻳﺪﻳﺎ«‪ .‬أﻃﻠ َِﻖ‬ ‫ً‬ ‫ً‬
‫ﻃﺮﻳﻘﺎ‬ ‫ﺳﻠﻜﺖ ﺳﺘﺎرﺑﻜﺲ‬
‫املﻮﻗﻊ ﻋﲆ ﻣﻨﺼﺔ ﻓﻮرس دوت ﻛﻮم )‪ ،(@ForceDotCom‬وﻳﺘﻴﺢ ﻟ »ﻣﻌﺠﺒﻲ« ﺳﺘﺎرﺑﻜﺲ‬
‫و»ﻋﻤﻼﺋﻬﺎ« ﺗﻘﺪﻳﻢ أﻓﻜﺎر ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺨﺺ املﻨﺘﺠﺎت وﺗﺠﺮﺑﺘﻬﻢ ﻣﻊ ﺗﻠﻚ املﻨﺘﺠﺎت وارﺗﺒﺎﻃﻬﻢ‬
‫ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‪ .‬إﻧﻪ ﻣﺜﺎ ٌل ﺑﺎرز ﻋﲆ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻬﺎ ﺗﺴﺨري ﺷﻐﻒ‬
‫»املﻌﺠﺒني« ﻟﻴﺴﺘﻔﻴﺪ ﻣﻨﻪ اﻟﺠﻤﻴﻊ‪.‬‬
‫)‪» (١١‬ﻛﻴﻮزون«‪ :‬ﻛﻴﻮزون )‪ (qzone.qq.com‬ﻫﻲ ﺧﺪﻣﺔ ﺷﺒﻜﺎت اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺑﺪأت ﰲ‬
‫اﻟﺼني ﻋﺎم ‪ .٢٠٠٥‬وﰲ ﻧﻬﺎﻳﺔ ﻋﺎم ‪ ،٢٠١٢‬ﻛﺎﻧﺖ اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻟﺪﻳﻬﺎ ﻣﺎ ﻳﻘﺮب ﻣﻦ ‪ ٦٠٣‬ﻣﻼﻳني‬

‫‪235‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﻧﺸﻂ ﺷﻬﺮﻳٍّﺎ‪ ،‬وﺗﺴﺘﻔﻴﺪ ﻣﻦ ﻛﻮﻧﻬﺎ ﺟﺰءًا ﻣﻦ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ اﻟﴩﻛﺔ اﻷم ﺗﻴﻨﺴﻨﺖ ﻟﺨﺪﻣﺎت‬ ‫ﻋﻀﻮ ِ‬
‫ْ‬ ‫ً‬
‫اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ .‬وﰲ ﺿﻮء ﺣﺠﻤﻬﺎ‪ ،‬ﺗﻌﺪ ﻣﻜﺎﻧﺎ ﻟﺘﻔﺎﻋﻞ »اﻟﺒﺎﺣﺜني« و»اﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني« و»املﻨﺘﺴﺒني«‬ ‫‪8‬‬

‫ﻣﻦ ﺟﻤﻴﻊ اﻷﻧﻮاع‪.‬‬

‫ﻧﺼﺒﺖ ﻧﻔﺴﻬﺎ »اﻟﺼﻔﺤﺔ اﻷوﱃ ﻟﺸﺒﻜﺔ اﻹﻧﱰﻧﺖ«‪ ،‬وﻫﻲ‬ ‫)‪» (١٢‬ردﻳﺖ«‪ :‬ردﻳﺖ ﻫﻲ ﺧﺪﻣﺔ ﱠ‬
‫ﻣﻜﺎن ﻳﻨﴩ ﻓﻴﻪ املﺴﺘﺨﺪﻣﻮن أﺧﺒﺎ ًرا وﻳﺼﻮﱢﺗﻮن ﻟﻬﺎ ﻓﱰﺗﻔﻊ ﻧﺴﺒﺔ ﻣﺸﺎﻫﺪﺗﻬﺎ أو ﻳﺼﻮﱢﺗﻮن‬
‫وﻓﻘﺎ ملﺮﻛﺰ ﺑﻴﻮ ﻟﻸﺑﺤﺎث‪ ،‬ﻳﺴﺘﺨﺪم ﻫﺬه اﻟﺨﺪﻣﺔ ﺣﻮاﱄ ‪٦‬‬ ‫ﺿﺪﻫﺎ ﻓﻼ ﻳﻠﺘﻔﺖ إﻟﻴﻬﺎ أﺣﺪ‪ً .‬‬
‫ﺑﺎملﺎﺋﺔ ﻣﻦ ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻲ اﻹﻧﱰﻧﺖ ﰲ اﻟﻮﻻﻳﺎت املﺘﺤﺪة‪ ،‬وﻟﻜﻦ أوﻟﺌﻚ املﺴﺘﺨﺪﻣﻮن ﻳﺴﺎﻋﺪون‬
‫ﻣﺸﺎﻫﺪات أﻋﲆ ﺑﻜﺜري ﻟﻸﺧﺒﺎر ﻋﱪ اﻟﺸﺒﻜﺔ ﺑﺄﻛﻤﻠﻬﺎ‪ 9 .‬وﺑﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻳﻌﺪ‬ ‫ٍ‬ ‫ردﻳﺖ ﰲ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻧﺴﺒﺔ‬
‫ردﻳﺖ ﻣﻜﺎﻧًﺎ ﻻﻟﺘﻘﺎط »اﻟﺒﺎﺣﺜني« وإﻟﻬﺎم »ا ْﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني«‪ .‬وﻟﻜﻦ ُﻛ ْﻦ ﺣﺬ ًرا‪ :‬اﻟﱰوﻳﺞ ﻻ ﻳﻜﻮن‬
‫إﻳﺠﺎﺑﻴٍّﺎ داﺋﻤً ﺎ ﺑﻄﺒﻴﻌﺘﻪ‪.‬‬
‫)‪» (١٣‬رﻳﻦ رﻳﻦ«‪ :‬رﻳﻦ رﻳﻦ دوت ﻛﻮم )‪ (renren.com‬ﻫﻮ »ﻓﻴﺴﺒﻮك اﻟﺼني«؛ وﻣﻦ ﺛ َ ﱠﻢ‬
‫ﻳﻌﺘﱪ ﻣﻜﺎﻧًﺎ ﻟﺠﺬب »اﻟﺒﺎﺣﺜني« وإﻟﻬﺎم »ا ْﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني«‪ ،‬وﺑﻨﺎء »املﻌﺠﺒني«‪ .‬وﰲ ﻣﺎﻳﻮ ‪،٢٠١٣‬‬
‫‪10‬‬
‫ﻛﺎن ﻳﻀﻢ ﻣﺎ ﻳﻘﺮب ﻣﻦ ‪ ٢٠٠‬ﻣﻠﻴﻮن ﻣﺴﺘﺨﺪم‪.‬‬
‫)‪» (١٤‬ﺳﻴﻨﺎ وﻳﺒﻮ«‪ :‬ﺳﻴﻨﺎ وﻳﺒﻮ ﻫﻮ ﻣﺰﻳﺞٌ ﺻﻴﻨﻲ ﻣﻦ ﻓﻴﺴﺒﻮك وﺗﻮﻳﱰ‪ .‬وﻣﻨﺬ ﻣﻄﻠﻊ ﻋﺎم‬
‫‪ ،٢٠١٣‬ﻳُﻌَ ﱡﺪ اﻟﺸﺒﻜﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻟﺨﺎﻣﺴﺔ ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻌﺎﻟﻢ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﻣﻌﺪل اﻻﺳﺘﺨﺪام‪،‬‬
‫ﺣﻴﺚ ﻳﺒﻠﻎ ﻋﺪد ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻴﻪ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ ٥٠٣‬ﻣﻼﻳني ﻣﺴﺘﺨﺪم‪ 11 .‬وﻧﻈ ًﺮا ﻟﻄﺒﻴﻌﺘﻪ اﻟﻬﺠﻴﻨﺔ‪،‬‬
‫ﻓﺈﻧﻪ ﻣﻜﺎن ﻹﴍاك »اﻟﺒﺎﺣﺜني«‪ ،‬و»ا ْﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني«‪ ،‬و»املﻨﺘﺴﺒني« ﻣﻦ ﺟﻤﻴﻊ اﻷﻧﻮاع‪.‬‬
‫)‪» (١٥‬ﺳﺒﻮﺗﻴﻔﺎي‪ ،‬وﺗرين ﺗﻴﺒﻞ دوت إف إم‪ ،‬وﻻﺳﺖ دوت إف إم«‪ :‬ﺳﺒﻮﺗﻴﻔﺎي‬
‫»املﺴﺘﻤﻌني«‪ ،‬وﰲ ﺑﻌﺾ‬ ‫ِ‬ ‫)‪ (@Spotify‬ﺗﺸﻐﻴﻞ ﻣﻮﺳﻴﻘﻰ ﺗﺴﻤﺢ ﻟﻚ ﺑﺎﻟﻮﺻﻮل إﱃ‬
‫ﻓﺮﺻﺎ ﻟﻠﺪﻋﺎﻳﺔ‪ ،‬وﻳﻤﻜﻦ‬ ‫ً‬ ‫ﻈﻤﻬﺎ‪ .‬وﻳﻮﻓﺮ ُ‬
‫ﺑﻌﻀﻬﺎ‬ ‫اﻟﺤﺎﻻت‪ ،‬ﺑﻨﺎء »ﻣﺸﱰﻛني« ﻟﻠﻤﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﺘﻲ ﺗﻨ ﱢ‬
‫ﺑﻄﺮق ﻣﺜرية ﻟﻼﻫﺘﻤﺎم ﻟﻠﺘﻌﺒري ﻋﻦ ﻧﻤﻂ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺮاﻏﺒﺔ ﰲ‬ ‫ٍ‬ ‫اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ً‬
‫أﻳﻀﺎ‬
‫ﻗﻨﻮات ﺧﺎﺻﺔ ﺑﻬﺎ‪.‬‬ ‫ٍ‬ ‫إﻧﺸﺎء‬
‫)‪» (١٦‬ﺳﺘﺎﻣﺒﻞ أﺑﻮن«‪ :‬ﺳﺘﺎﻣﺒﻞ أﺑﻮن )‪ (@StumbleUpon‬ﻫﻲ ﺧﺪﻣﺔ اﻛﺘﺸﺎف ﻣﺤﺘﻮًى‬
‫ﺗﻘﺪﱢم »ﻟﻠﺒﺎﺣﺜني« اﻟﺼﻮر وﻣﻘﺎﻃﻊ اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ وﻏريﻫﺎ ﻣﻦ املﻮاد اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺗﻘﻊ ﺿﻤﻦ اﻫﺘﻤﺎﻣﺎﺗﻬﻢ‬
‫ﺑﻨﺎءً ﻋﲆ ﻣﻠﻒ اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ اﻟﺸﺨﴢ اﻟﺨﺎص ﺑﻬﻢ أو ﺑﺎملﺼﺎدﻓﺔ ﻓﻘﻂ‪ .‬وﻳﺘﻴﺢ املﻮﻗﻊ‬
‫ﻓﻀﻼ ﻋﻦ اﻟﺘﻌﻠﻴﻖ واملﺸﺎرﻛﺔ‪.‬‬ ‫ً‬ ‫ﻟﻠﻤﺴﺘﺨﺪﻣني إﺑﺪاءَ اﻹﻋﺠﺎب أو ﻋﺪم اﻹﻋﺠﺎب ﺑﺎملﺤﺘﻮى‬
‫وﺑﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻜﻮن ﻣﻜﺎﻧًﺎ ﻟﺠﺬب »اﻟﺒﺎﺣﺜني« و»ا ْﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني«‪.‬‬
‫)‪» (١٧‬ﻓﻜﻮﻧﺘﺎﻛﺘﻲ« )روﺳﻴﺎ(‪ :‬ﻓﻜﻮﻧﺘﺎﻛﺘﻲ دوت آر ﻳﻮ ‪ VKontakte.ru‬ﻫﻲ اﻟﺸﺒﻜﺔ‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻟﺮاﺋﺪة ﰲ روﺳﻴﺎ‪ ،‬وﻛﺎﻧﺖ ﺗﻀﻢ ﺣﻮاﱄ ‪ ٤٧‬ﻣﻠﻴﻮن ﻣﺴﺘﺨﺪم ﻳﻮﻣﻴٍّﺎ ﰲ‬

‫‪236‬‬
 ‫املﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻷﺧﺮى‬

‫ً‬
‫ﻓﺮﺻﺎ‬ ‫ُﺴﺘﻨﺴﺨﺔ إﱃ ﺣ ﱟﺪ ﺑﻌﻴﺪ ﻣﻦ ﻓﻴﺴﺒﻮك؛ وﻣﻦ ﺛ ﱠﻢ ﻓﻬﻲ ﺗﺨﻠﻖ‬ ‫َ‬ ‫ﻣﺎﻳﻮ ‪ .٢٠١٣‬وﻫﻲ ﻣ‬
‫‪12‬‬ ‫ْ‬
‫ﻹﴍاك »اﻟﺒﺎﺣﺜني« وﺑﻨﺎء »املﻌﺠﺒني« وإﻟﻬﺎم »اﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني«‪.‬‬
‫)‪» (١٨‬ﻓﻴﻤﻴﻮ«‪ :‬ﻓﻴﻤﻴﻮ )‪ (@Vimeo‬ﻫﻮ ﻣﻮﻗﻊ ﺗﺒﺎدل ﻣﻠﻔﺎت اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ اﻟﺸﺒﻴﻪ ﺑﻤﻮﻗﻊ‬
‫ﻣﻬﻨﻴﺔ وأﻗﻞ ﰲ اﻟﻜﺜﺎﻓﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ‪ .‬وﰲ ﻣﺎﻳﻮ ‪،٢٠١٣‬‬ ‫ً‬ ‫ﻳﻮﺗﻴﻮب‪ ،‬ﻋﺪا أن ﻣﺤﺘﻮاه أﻛﺜﺮ‬
‫‪13‬‬
‫ﻛﺎن ﻳﺰوره ﻧﺤﻮ ‪ ٧٠‬ﻣﻠﻴﻮن ﺷﺨﺺ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻛ ﱠﻞ ﺷﻬﺮ‪ .‬وﻫﻮ ﻗﻨﺎة ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻜﻮن‬
‫ﻣﻔﻴﺪة ﻟﻠﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﺗﻮزﻳﻊ أوﺳﻊ ملﺤﺘﻮى اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ إﱃ »اﻟﺒﺎﺣﺜني«‬
‫و»ا ْﻟ ُﻤ َﺮو ِﱢﺟني« و»املﺸﱰﻛني«‪.‬‬
‫)‪» (١٩‬ﻓﺎﻳﻦ«‪ :‬ﻓﺎﻳﻦ ﻫﻮ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﺗﻮﻳﱰ ﻹﻧﺸﺎء ﻣﻘﺎﻃﻊ ﻓﻴﺪﻳﻮ ﺑﻄﻮل ﺳﺘﺔ ﺛﻮاﻧﻲ‬
‫وﻣﺸﺎرﻛﺘﻬﺎ‪ .‬أُﻃﻠ َِﻘﺖ اﻟﺨﺪﻣﺔ ﰲ ﻳﻨﺎﻳﺮ ‪ ،٢٠١٣‬وﺗﻔﻮﱠﻗﺖ ﻋﲆ إﻧﺴﺘﺠﺮام ﺑﺄن أﺻﺒﺤﺖ‬
‫ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ اﻷﻛﺜﺮ ﻣﺸﺎرﻛﺔ ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ ﰲ ﻳﻮﻧﻴﻮ ‪ … ٢٠١٣‬إﻻ أن إﻧﺴﺘﺠﺮام ﺗﻔﻮﱠق ﻋﻠﻴﻬﺎ‬
‫أﺿﺎف ﺧﺪﻣﺔ إﻧﺸﺎء ﻣﻘﺎﻃﻊ ﻓﻴﺪﻳﻮ ﺑﻄﻮل ‪ ١٥‬ﺛﺎﻧﻴﺔ‪ 14 .‬ﻳﺘﻴﺢ ﻟﻚ ﻓﺎﻳﻦ‬ ‫َ‬ ‫ﻣﺮة أﺧﺮى ﻋﻨﺪﻣﺎ‬
‫ﻓﻀﻼ ﻋﻦ اﻟﺘﻘﺎط »اﻟﺒﺎﺣﺜني« اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺮون ﻣﻘﺎﻃﻊ اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ‬ ‫ً‬ ‫ﺑﻨﺎءَ »ﻣﺸﱰﻛني« و» ُﻣ َﺮوﱢﺟني«‬
‫اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻚ ﰲ أي ﻣﻜﺎن ﺗُﺸﺎ َرك ﻓﻴﻪ أو ﺗُﺪﻣَ ﺞ‪ .‬وﻛﻤﺎ ﻫﻲ اﻟﺤﺎل ﻣﻊ إﻧﺴﺘﺠﺮام‪ ،‬ﻳﻌﺘﱪ‬
‫وﺳﻴﻠﺔ راﺋﻌﺔ ﻟﺘﻘﺪﻳﻢ ﻣﺤﺘﻮى ملﺎ وراء اﻟﻜﻮاﻟﻴﺲ أو ﻏريه ﻣﻦ املﺤﺘﻮى اﻟﻘﺼري اﻟﻔﺮﻳﺪ‬ ‫ً‬ ‫ﻓﺎﻳﻦ‬
‫ﻣﻦ ﻧﻮﻋﻪ ﻟﺠﻤﺎﻫريك اﻟﺨﺎﺻﺔ‪.‬‬
‫)‪» (٢٠‬ﻳﻠﺐ«‪ :‬ﻳﻠﺐ )‪ (@Yelp‬ﻫﻮ ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ أﻛﱪ ﻣﻮﻗﻊ ﻵراء املﺴﺘﻬﻠﻜني وﺗﻮﺻﻴﺎﺗﻬﻢ‬
‫ﺑﺸﺄن املﻄﺎﻋﻢ واملﺤﻼت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ واﻟﻨﻮادي اﻟﻠﻴﻠﻴﺔ وأﻣﺎﻛﻦ اﻟﱰﻓﻴﻪ‪ .‬وﻫﻮ ﻳﺠﺬب »اﻟﺒﺎﺣﺜني«‬
‫اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺒﺤﺜﻮن ﻋﻦ أﺷﻴﺎء ﻳﻘﻮﻣﻮن ﺑﻬﺎ‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﻮﺣﻴﺪة ﻟﺠﺬﺑﻬﻢ ﺗﺘﻤﺜﻞ‬
‫ﺗﺤﻔﺰ اﻟﻌﻤﻼءَ ﻋﲆ ﺗﻘﺪﻳﻢ آراءٍ ﺣﻮل ﻋﺮوﺿﻚ ﻋﲆ ﻣﻮﻗﻊ‬ ‫وﺧﺪﻣﺎت راﺋﻌﺔ ﱢ‬
‫ٍ‬ ‫ٍ‬
‫ﻣﻨﺘﺠﺎت‬ ‫ﰲ ﺗﻘﺪﻳﻢ‬
‫ﻳﻠﺐ أو ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ‪ .‬وﻣﻦ ﺛَﻢﱠ‪ ،‬إذا ﻛﻨﺖ ً‬
‫واﺛﻘﺎ ﰲ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻚ وﺧﺪﻣﺎﺗﻚ‪ ،‬ﻓﻴﻨﺒﻐﻲ‬
‫أن ﺗُ َﺸﺠﱢ ﻊ اﻟﻌﻤﻼءَ ﻋﲆ اﺳﺘﺨﺪام ﻳﻠﺐ‪ .‬وﻟﻜﻦ ُﻛ ْﻦ ﺣﺬ ًرا‪ :‬اﻟﺘﻌﻠﻴﻘﺎت اﻟﺴﻠﺒﻴﺔ ﺣﻘﻴﻘﺔ ﻳﺠﺐ‬
‫ﻄﻒ إﻻ ﰲ اﻟﻈﺮوف اﻟﻘﺼﻮى‪.‬‬ ‫ﺗﻘﺒﱡﻠﻬﺎ ﻋﲆ ﻳﻠﺐ وﻻ ﺗُﻌﺪﱠل أو ﺗُﻠ ﱠ‬

‫‪www‬‬ ‫ملﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﻗﻨﻮات اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺗﻜﻮن ﻣﻔﻴﺪة ﻟﴩﻛﺘﻚ‪ُ ،‬ز ْر ﻣﻮﻗﻊ‬
‫‪ ..AudiencePro.com‬أﻣﺎ اﻵن‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺣﺎن اﻟﻮﻗﺖ ﻟﱰﻛﻴﺰ اﻫﺘﻤﺎﻣﻨﺎ ﻋﲆ ﺗﻨﻈﻴﻢ اﻟﺠﻤﺎﻫري‬
‫اﻟﺨﺎﺻﺔ‪.‬‬

‫‪237‬‬
 ‫اﻟﺠﺰء اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫ﺧﺎرﻃﺔ ﻃﺮﻳﻖ ﺗﻨﻤﻴﺔ اﳉﲈﻫﲑ اﳋﺎﺻﺔ‬

‫أﻧﺖ اﻵن ﻋﲆ دراﻳﺔ ﺗﺎﻣﺔ ﺑﻤﺒﺪأ »ﺣﺘﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﻬﻮر«‪ ،‬وﻛﺬﻟﻚ اﻟﻘﻨﻮات اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ‬
‫اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﻟﺒﻨﺎء ﺟﻤﺎﻫري ﺧﺎﺻﺔ وإﴍاﻛﻬﺎ‪ .‬وﻣﻦ ﺛَﻢﱠ‪ ،‬ﺣﺎن اﻟﻮﻗﺖ ﻟﺘﻄﻮﻳﺮ »اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫ً‬
‫وﻋﻤﻼ‬ ‫ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ«‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﺳﻮف ﻳﺘﻄﻠﺐ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﻬﺬا ﺟﻬﺪًا وﺗﻔﺎﻧﻴًﺎ‬
‫ﺟﻤﺎﻋﻴٍّﺎ ﺑني اﻟﺰﻣﻼء اﻟﺬﻳﻦ ﻗﺪ ﺗﻜﻮن ﻟﺪﻳﻬﻢ ﺣﻮاﻓﺰ ﺗﻨﻈﻴﻤﻴﺔ ﺿﺌﻴﻠﺔ ﺣﻴﺎل اﻟﻌﻤﻞ ﻣﻌً ﺎ ﻣﻦ‬
‫أﺟﻞ ﺷﺨﺺ واﺣﺪ‪:‬‬
‫ٌ‬
‫ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ أﺳﺎﺳﻴﺔ‪.‬‬ ‫ﱠ‬
‫إن ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ اﻵن‬
‫ُ‬
‫ﻓﺎﻟﻄﺮﻳﻖ ﻣﻔﺘﻮح أﻣﺎﻣﻚ ﻟﻠﻮﺻﻮل إﱃ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻓﻌﱠ ﺎل ﻣﻦ ﺣﻴﺚ‬ ‫ﻟﺬا‪ ،‬اﻧﻬﺾ واﺑﺪأ اﻟﻌﻤﻞ؛‬
‫ً‬
‫ﺗﺨﺼﻴﺼﺎ وإﱃ ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﻘﻴﺎس‪.‬‬ ‫اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ وأﻛﺜﺮ‬
 ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ واﻟﻌﴩون‬

‫اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ وﺗﻨﻈﻴﻢ اﳉﻬﻮد‬

‫ﻋﻤﻞ واﺗﺒﺎﻋﻪ ﺣﺘﻰ ﻧﻬﺎﻳﺘﻪ أﻣ ٌﺮ ﻳﺘﻄﻠﺐ ﺷﺠﺎﻋﺔ‪.‬‬ ‫ﱠ‬

‫إن ﺗﺨﻄﻴﻂ ﻣﺴﺎر ٍ‬
‫راﻟﻒ واﻟﺪو إﻣﺮﺳﻮن‬

‫ﻛﻤﺎ ﻧﺎﻗﺸﻨﺎ ﰲ اﻟﺠﺰء اﻷول‪ ،‬ﻓﺈن »ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ« ﺗﺘﻄﻠﺐ اﻟﺘﺰاﻣً ﺎ ﻃﻮﻳﻞ اﻷﺟﻞ‬
‫ﻣﻦ ﴍﻛﺘﻚ‪ .‬وإﻟﻴﻚ اﻟﺨﻄﻮات اﻷرﺑﻊ اﻟﺘﻲ ﱠ‬
‫ﻳﺘﻌني ﻋﻠﻴﻚ اﺗﺨﺎذﻫﺎ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﺑﺪاﻳﺔ ﺟﻴﺪة‪:‬‬

‫ﺗﺠﻤﻴﻊ ﻓﺮﻳﻖ‪.‬‬ ‫)‪(١‬‬

‫رﺳﻢ ﺧﺮﻳﻄﺔ ﻟﻠﻤﺸﻬﺪ اﻟﺤﺎﱄ‪.‬‬ ‫)‪(٢‬‬
‫ﺗﺤﺪﻳﺪ اﻷﻫﺪاف‪.‬‬ ‫)‪(٣‬‬
‫وﺿﻊ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ واﺿﺤﺔ‪.‬‬ ‫)‪(٤‬‬

‫ﺳﻮف ﻳﻌﺘﻤﺪ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺬي ﺗﺴﺘﻐﺮﻗﻪ ﻹﻛﻤﺎل ﻛﻞ ﺧﻄﻮة إﱃ ﺣ ﱟﺪ ﺑﻌﻴﺪ ﻋﲆ ﻣﺪى ﺗﻌﻘﻴﺪ‬
‫ٍ‬
‫ﺧﻴﺎرات‬ ‫ﻣﺆﺳﺴﺘﻚ‪ .‬وﻟﻜﻦ ﺑﻤﺠﺮد اﻻﻧﺘﻬﺎء ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﺳﻮف ﺗﻜﺘﺴﺐ اﻟﻘﺪرة ﻋﲆ اﺗﺨﺎذ‬
‫أذﻛﻰ ﺑﻜﺜري ﺣﻴﺎل ﻣﻜﺎن اﺳﺘﺜﻤﺎر ﻣﻮارد اﻟﻌﻤﻞ ﻣﻦ أﺟﻞ ﺗﺤﻘﻴﻖ أﻛﱪ ﻗﺪر ﻣﻦ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ‬
‫اﻟﻨﻬﺎﺋﻴﺔ‪.‬‬

‫)‪ (1‬ﺗﺠﻤﻴﻊ اﻟﻔﺮﻳﻖ‬

‫أﻧﺖ ﻣﺴﺘﻌ ﱞﺪ اﻵن ﻻﻋﺘﻨﺎق »ﺣﺘﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﻬﻮر« وﺗﻔﻌﻴﻠﻬﺎ ﻟﺼﺎﻟﺢ ﴍﻛﺘﻚ‪ .‬وﻟﻜﻦ ﻻ ﻳﻤﻜﻨﻚ‬
‫ﺧﻮض ذﻟﻚ ﺑﻤﻔﺮدك‪ .‬ﺳﻮف ﺗﺤﺘﺎج إﱃ ﺑﻌﺾ اﻟﺤُ ﻠﻔﺎء واﻟﺘﺸﺠﻴﻊ واﻟﺪﻋﻢ ﺣﺘﻰ ﺗﺘﻤﻜﻦ‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﻣﻦ ﻧﻘﻞ ﴍﻛﺘﻚ ﻓﻌﻠﻴٍّﺎ ﻣﻦ اﻟﺘﻨﻤﻴﺔ اﻟﻌﺸﻮاﺋﻴﺔ ﻟﻠﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ إﱃ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ »ﺗﻨﻤﻴﺔ‬
‫ﻣﻔﺼﻠﺔ ﺗﺘﺒﻨﻰ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ »ﻋﴫ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻬﺠني«‪ .‬ﺳﻮف ﺗﺤﺘﺎج إﱃ‬ ‫ﱠ‬ ‫ﺟﻤﺎﻫري ﺧﺎﺻﺔ«‬
‫»ﻓﺮﻳﻖ ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ«؛ وﻫﻮ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﺘﻌﺪدة اﻟﻮﻇﺎﺋﻒ ﻣﻦ اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺬﻳﻦ‬
‫ﻳﺪرﻛﻮن أن اﻟﺠﻤﺎﻫري ﻣﻦ أﺻﻮل اﻟﴩﻛﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺠﺐ ﻋﲆ ﴍﻛﺘﻚ ﺑﺄﻛﻤﻠﻬﺎ ﺑﻨﺎؤﻫﺎ ورﻋﺎﻳﺘﻬﺎ‬
‫وﺗﻘﺪﻳﺮﻫﺎ‪.‬‬
‫ﰲ اﻟﺴﻴﻨﺎرﻳﻮ اﻷﻣﺜﻞ ﻟﻸﺣﺪاث‪ ،‬ﺳﺘﺠﺪ ﻫﺆﻻء اﻷﺷﺨﺎص ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻣَ ْﻦ ﻳﻤﺘﻠﻚ‬
‫ﻣﻨﻬﻢ ﻧﺴﺨﺔ ﻣﻦ ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب ﻋﲆ ﻣﻜﺘﺒﻪ )ﻫﺬا ﻣﺎ ﻳﺤﻠﻢ ﺑﻪ املﺆ ﱢﻟﻒ(‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺴﻴﻨﺎرﻳﻮ‬
‫ً‬
‫اﺣﺘﻤﺎﻻ ﻫﻮ أﻧﻚ ﺳﺘﺤﺘﺎج إﱃ ﻛﺴﺐ ﺗﺄﻳﻴﺪ أوﻟﺌﻚ اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺘﻌﺎﻣﻠﻮن ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﻣﻊ اﻟﺠﻤﺎﻫري‬ ‫اﻷﻛﺜﺮ‬
‫ٍ‬
‫ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺎت ﻣﺜﻞ‪:‬‬ ‫اﻟﺨﺎﺻﺔ ﰲ ﴍﻛﺘﻚ‪ .‬وﻫﺆﻻء ﻫﻢ اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺘﻮﻟﻮن‬

‫اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﺴﻮﻳﻖ املﺤﺘﻮى‪.‬‬ ‫•‬
‫إدارة ﻋﻼﻗﺎت اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬ ‫•‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺮﻗﻤﻲ‪.‬‬ ‫•‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ املﺒﺎﴍ‪.‬‬ ‫•‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﱪ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪.‬‬ ‫•‬
‫إﻗﺎﻣﺔ اﻷﺣﺪاث‪.‬‬ ‫•‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﱪ اﻟﻬﺎﺗﻒ‪.‬‬ ‫•‬
‫اﻟﴩاﻛﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﻄﻮﻳﺮ املﻮاﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﻗﻄﺎع ﻣﻦ ﻫﺬه اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت ﻫﻮ أﻧﻪ ﻻ ﺑﺪ‬

‫ٍ‬ ‫إن اﻟﴚء اﻟﺮاﺋﻊ ﺑﺸﺄن اﻟﺰﻣﻼء ﻣﻦ ﻛﻞ‬ ‫ﱠ‬
‫إﺣﺴﺎس ﻗﻮي ﺑﻘﻴﻤﺔ اﻟﺠﻤﻬﻮر‪ْ ،‬‬
‫وإن ﻛﺎن ذﻟﻚ ﺿﻤﻦ اﻟﻘﻨﻮات‬ ‫ٌ‬ ‫أن ﻳﻜﻮن ﻟﺪﻳﻬﻢ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ‬
‫اﻟﺘﻲ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮﻧﻬﺎ ﺣﺎﻟﻴٍّﺎ‪ .‬واﻟﺘﺤﺪي اﻟﺬي ﺗﻮاﺟﻬﻪ ﻫﻮ أن ﺗﺠﻌﻠﻬﻢ ﻳﺪرﻛﻮن ﻗﻴﻤﺔ ﻛﻞ‬
‫اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻟﴩﻛﺘﻚ‪ .‬وأُوﴆ ﺑﺎﺧﺘﻴﺎر أرﺑﻌﺔ أو ﺧﻤﺴﺔ أﺷﺨﺎص ﻓﻘﻂ ﻟﻔﺮﻳﻖ‬
‫ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻹﺑﻘﺎء اﻟﺠﻬﻮد ﻣُﺮ ﱠﻛﺰة وﺳﻬﻠﺔ اﻹدارة‪ .‬وﻛﺒﺪاﻳﺔ‪ ،‬ﻋ ﱢﺮف أﻋﻀﺎء‬

‫‪242‬‬
 ‫اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ وﺗﻨﻈﻴﻢ اﻟﺠﻬﻮد‬

‫ﻓﺮﻳﻘﻚ ﻋﲆ »ﺣﺘﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﻬﻮر« ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﻣﺸﺎرﻛﺘﻬﻢ ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب أو زﻳﺎرة ﻣﻮﻗﻊ‬

‫‪.www.AudiencePro.com‬‬

‫ٌ‬
‫ﻓﺮﻳﻖ واﺣﺪ ﻣﺘﻌﺪد اﻷﻓﺮاد‬ ‫)‪(1-1‬‬
‫ً‬
‫ﻓﺮﻳﻘﺎ ﻣﻜ ﱠﻮﻧًﺎ ﻣﻦ ﺷﺨﺺ واﺣﺪ أو ﻓﺮﻳﻖ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺻﻐريًا‪ ،‬ﻓﺮﺑﻤﺎ ﺗﺘﺴﺎءل ﻛﻴﻒ‬ ‫إذا ﻛﻨﺖ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺄﻣﻞ ﰲ ﺑﻨﺎء ﻓﺮﻳﻖ ﻟﺘﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻳﺴﺎﻋﺪك ﰲ ﺟﻬﻮدك‪ .‬اﻟﺠﻮاب ﻳﻜﻤﻦ‬
‫ﰲ‪:‬‬

‫ﴍﻳﻜﺔ ﺣﺎﻟﻴﺔ«‪ :‬اﻟﻮﻛﺎﻻت واﻟﴩﻛﺎء اﻹﺑﺪاﻋﻴﻮن ﻳﻌﺮﻓﻮن‬ ‫ٍ‬ ‫»اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ وﻛﺎﻟﺔ‬ ‫•‬
‫ﴍﻛﺘﻚ وﻳﻀﻌﻮن أﻣﺎﻣﻚ ﺛﺮوة ﻗﻴﱠﻤﺔ ﻣﻦ وﺟﻬﺎت اﻟﻨﻈﺮ املﺨﺘﻠﻔﺔ‪ .‬ﺗﺤﺪﱠاﻫﻢ‬
‫ﻟﻠﺘﻔﻜري ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﺠﺎوز ﻋﻘﻠﻴﺔ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻟﻘﺼرية املﺪى‪.‬‬
‫»ﺷﺒﻜﺎت املﻌﺎرف ﰲ ﻣﺠﺎل ﻋﻤﻠﻚ«‪ :‬ﻳﺠﺐ أﻻ ﻳﻜﻮن ﻓﺮﻳﻖ ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري‬ ‫•‬
‫اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻟﺪﻳﻚ ﻣﻮﺟﻮدًا داﺧﻞ ﴍﻛﺘﻚ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻸﻗﺮان ﰲ اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت ﻏري اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫أن ﻳﻜﻮﻧﻮا ﻋﻮﻧًﺎ ﻛﺒريًا ﺑﻌﻀﻬﻢ ﻟﺒﻌﺾ‪ ،‬وﻳﻜﻮﻧﻮا ﺑﻤﻨﺰﻟﺔ ﻟﺠﻨﺔ راﺋﻌﺔ ﻟﺪراﺳﺔ‬
‫اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺠﺪﻳﺪة ﻟﺘﻨﻤﻴﺔ ﺟﻤﺎﻫريك اﻟﺨﺎﺻﺔ‪.‬‬
‫»ﺷﺒﻜﺎت املﻌﺎرف ﰲ ﻣﺠﺘﻤﻌﻚ«‪ :‬ﺗﻌﺞﱡ ﻣﻨﻈﻤﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ املﺤﻠﻴﺔ ﺑﺄﺷﺨﺎص ﻣﺜﻠﻚ‬ ‫•‬
‫ﺗﻤﺎﻣً ﺎ‪ ،‬ﻳﺴﺘﺤﻮذُ ﻋﻠﻴﻬﻢ اﻟﺘﻔﻜري ﰲ ﻧﻘﻄﺔ اﻟﺒﺪء اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻨﻬﻢ اﻻﻧﻄﻼق ﻣﻨﻬﺎ ﻣﻦ أﺟﻞ‬
‫ٍ‬
‫ملﻨﻈﻤﺎت ﻣﺜﻞ‬ ‫ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‪ .‬اﺑﺤﺚ ﻋﻨﻬﻢ ﰲ أﺣﺪاث املﺮاﻛﺰ املﺤﻠﻴﺔ‬
‫ﺟﻤﻌﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ )‪ ،(@AMA_Marketing‬وﺟﻤﻌﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻖ اﻷﻋﻤﺎل‬
‫)‪ ،(@BMANational‬وﺟﻤﻌﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ املﺒﺎﴍ )‪ ،(@DMA_USA‬وﺳﻮﺷﻴﺎل‬
‫ﻣﻴﺪﻳﺎ ﻛﻠﻮب )‪ ،(@socialmediaclub‬وﻏري ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻷﺣﺪاث املﻬﻨﻴﺔ‪ .‬رﺑﻤﺎ ﻻ‬
‫ﻳﺆدي ﺑﻨﺎء ﻓﺮﻳﻖ ﺗﻨﻤﻴﺔ ﺟﻤﺎﻫري ﺧﺎﺻﺔ ﻣﺤﲇ ﻏري ﺗﻨﺎﻓﴘ وذي ﻣﻨﻔﻌﺔ ﻣﺘﺒﺎدﻟﺔ‬
‫ٍ‬
‫ﻋﻼﻗﺎت ﻣﻬﻨﻴﺔ ﻣﻬﻤﺔ‪.‬‬ ‫إﱃ أﻓﻜﺎر وﺣﺴﺐ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ً‬
‫أﻳﻀﺎ إﱃ‬

‫ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن ﺗﺠﻤﻴﻊ ﻓﺮﻳﻖ ﺗﻨﻤﻴﺔ ﺟﻤﺎﻫري ﺧﺎﺻﺔ رﺑﻤﺎ ﻳﺘﻄﻠﺐ ﻗﺪ ًرا أﻛﱪ ﻣﻦ‬
‫املﻐﺎﻣﺮة واﻹﺑﺪاع ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ اﻟﴩﻛﺎت اﻟﺼﻐرية‪ ،‬ﻓﺈن ﻣﺎ ﻳﱰﺗﺐ ﻋﲆ ذﻟﻚ ﻣﻦ ﻓﻮاﺋﺪ ﻃﻮﻳﻠﺔ‬
‫اﻷﺟﻞ ﻳﺴﺘﺤﻖ ﻫﺬا اﻟﺠﻬﺪ‪.‬‬

‫‪243‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﺗﻤﺮﻳﻦ ‪ :٧‬اﺣﺮص ﻋﲆ وﺟﻮد ﺗﻔﺎﻋﻞ ﺣﻘﻴﻘﻲ‬

‫ﻟﺒﻨﺎء اﻟﺸﻌﻮر ﺑﺎﻷُﻟﻔﺔ واﻟﻬﺪف املﺸﱰك ﺿﻤﻦ ﻓﺮﻳﻖ ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‪ ،‬اﻃﻠﺐ ﻣﻦ اﻟﺠﻤﻴﻊ‬
‫اﻟﺨﺮوج ﻣﻦ ﻣﻜﺎﺗﺒﻬﻢ إﱃ ﺑﻴﺌﺔ ﻳﺘﻔﺎﻋﻞ ﻓﻴﻬﺎ املﺴﺘﻬﻠﻜﻮن اﻟﺤﻘﻴﻘﻴﻮن ﻋﲆ ﻏﺮار ﻣﺮﻛﺰ ﺗﺠﺎري أو‬
‫ﻣﻄﻌﻢ أو ﺣﺘﻰ ﻣﺒﺎراة ﻛﺮة ﻗﺪم‪.‬‬
‫ﺷﺠﱢ ﻊ اﻟﻔﺮﻳﻖ ﻋﲆ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻊ اﻟﺒﻴﺌﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل أﺟﻬﺰﺗﻬﻢ املﺘﻨﻘﻠﺔ‪ .‬واﻃﻠﺐ ﻣﻨﻬﻢ ﺗﻮﺛﻴﻖ أي ﺟﻤﺎﻫري‬
‫ﺧﺎﺻﺔ أو ﻣﺤﺎوﻻت »ﺗﻨﻤﻴﺔ ﺟﻤﺎﻫري ﺧﺎﺻﺔ« ﻳﺮوﻧﻬﺎ‪ .‬وأﺧريًا‪ ،‬اﺧﺘﺘﻢ اﻟﺮﺣﻠﺔ ﺑﻐﺪاءٍ أو ﻋﺸﺎءٍ ﻟﺘﺒﺎدل‬
‫املﻼﺣﻈﺎت واﻷﻓﻜﺎر اﻟﺘﻲ ﻣﻦ ﺷﺄﻧﻬﺎ أن ﺗﺴﺎﻋﺪ ﰲ ﺑﻨﺎء ﺟﻤﻬﻮرك اﻟﺨﺎص‪ .‬ﰲ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ‪ ،‬املﺸﺎرﻛﺔ‬
‫ﻟﻴﺴﺖ ﻟ »ا ُمل َﺮوﱢﺟني« ﻓﺤﺴﺐ‪.‬‬

‫رﺑﻤﺎ ﻻﺣﻈﺖ أﻧﻲ ﻻ أﻗﱰحُ إﻧﺸﺎء ﻓﺮﻳﻖ ﻳﺘﻀﻤﻨﻪ املﺨﻄﻂ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ ﻟﻠﴩﻛﺔ‪ ،‬ﻟﻴﺲ ﰲ‬
‫اﻟﺒﺪاﻳﺔ ﻋﲆ اﻷﻗﻞ؛ ﻓﻤﻦ اﻷﻓﻀﻞ أن ﻳﻜﻮن ﻓﺮﻳﻖ ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺗﺠﻤﻌً ﺎ ﺣ ٍّﺮا ﻷﻓﺮاد‬
‫رﺑﻤﺎ ﻳﻌﻤﻠﻮن ﺗﺤﺖ إﻣﺮة ﻗﺎدة ﻣﺨﺘﻠﻔني داﺧﻞ املﺆﺳﺴﺔ‪ .‬وﻻ ﻳﻜﻮن اﻟﺪاﻓ ُﻊ وراءَ ﺷﻐﻔﻬﻢ‬
‫أﻳﻀﺎ ﺳﻌﻴﻬﻢ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ‬ ‫ﺑﺎﻟﺘﻌﺎون ﻣﻌﻚ ﺳﻌﻴﻬﻢ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ أﻫﺪاف اﻟﴩﻛﺔ ﻓﺤﺴﺐ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ً‬
‫أﻫﺪاﻓﻬﻢ اﻟﻔﺮدﻳﺔ‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﻳﺮﺗﺒﻂ ﻛﺜريٌ ﻣﻨﻬﺎ ﺑﺄداء اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‪ .‬وﻣﻦ ﺛَﻢﱠ‪ ،‬إذا ﻧﺠﺢ ﻓﺮﻳﻖ‬
‫ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻬﻢ ﻳﻨﺠﺤﻮن‪.‬‬

‫)‪ (2-1‬ﻣﺤﺎﻛﺎة ﺟﻬﺎت اﻟﻨﴩ واﻟﺒﺚ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ‬

‫ﺳﻮاء ﻛﺎﻧﺖ ﴍﻛﺘﻚ ﻛﺒرية أو ﺻﻐرية‪ ،‬ﻓﻤﻦ ا ُملﺮﺟﱠ ﺢ أن ﻳﺒﺪأ ﻓﺮﻳﻖ ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‬
‫ﻟﺪﻳﻚ ﻛﻮﺣﺪة ﺗﻌﺎوﻧﻴﺔ ﻏري رﺳﻤﻴﺔ‪ .‬وأﻋﺘﻘ ُﺪ أﻧﻨﺎ ﺳﻨﺮى ﻣﺰﻳﺪًا ﻣﻦ اﻷدوار واملﺴﺌﻮﻟﻴﺎت‬
‫وا ُملﺴﻤﱠ ﻴﺎت اﻟﻮﻇﻴﻔﻴﺔ اﻟﺮﺳﻤﻴﺔ ﺗﻈﻬﺮ ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻳﺒﺪأ املﺴﻮﻗﻮن اﻋﺘﻨﺎق ﻗﻴﻤﺔ »ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري‬
‫اﻟﺨﺎﺻﺔ«‪ ،‬ﻋﲆ ﻏﺮار ﻣﺎ ﺣﺪث ﻣﻊ ﺗﺴﻮﻳﻖ املﺤﺘﻮى‪ .‬وﻟﻘﺪ ﺻﻴﻎ ﻛ ﱞﻞ ﻣﻦ ﺗﺴﻮﻳﻖ املﺤﺘﻮى‬
‫و»ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ« ﻋﲆ ﻏﺮار ﺟﺎ ِﻧﺒَﻲ اﻟﻌﻤﻞ ﰲ ﻣﺠﺎل اﻟﻨﴩ‪/‬اﻟﺒﺚ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪي‪،‬‬
‫وﻫﻤﺎ‪ :‬اﻟﺘﺤﺮﻳﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ .‬ﻓﻜﻤﺎ ﻳﺤﺎﻛﻲ ﺗﺴﻮﻳﻖ املﺤﺘﻮى اﻟﺠﺎﻧﺐَ اﻟﺘﺤﺮﻳﺮي ﻣﻊ اﻟ ُﻜﺘﱠﺎب‬
‫واﻟﺮﺳﺎﻣني واﻟﺒﺎﺣﺜني واملﻮاﻫﺐ وﻣﺼﻮﱢري اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ‪ ،‬ﻓﺈن »ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ« ﺗُﺤﺎﻛﻲ‬
‫ﱠ‬
‫ﺟﺎﻧﺐَ اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﻣﻊ ﻣُﺴﻤﱠ ﻴﺎت وﻇﻴﻔﻴﺔ ﻣﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ ﺗﺘﻀﻤﻦ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﻣﺜﻞ‪:‬‬
‫اﻛﺘﺴﺎب اﻟﺠﻤﻬﻮر‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﻬﻮر‪.‬‬ ‫•‬

‫‪244‬‬
 ‫اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ وﺗﻨﻈﻴﻢ اﻟﺠﻬﻮد‬

‫إدارة اﻟﺠﻤﻬﻮر‪.‬‬ ‫•‬

‫ﻟﻦ ﻳﻮﺟﺪ ﰲ ﻓﺮﻳﻖ ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻏري اﻟﺮﺳﻤﻲ أيﱡ ﺷﺨﺺ ﺑﻬﺬه ا ُملﺴﻤﱠ ﻴﺎت‬
‫ﻳﺘﻌني ﻋﲆ اﻟﴩﻛﺎت إﻧﺸﺎء وﻇﺎﺋﻒ‬ ‫ﱠ‬ ‫اﻟﻮﻇﻴﻔﻴﺔ ﰲ اﻟﺒﺪاﻳﺔ‪ .‬وﻟﻜﻦ ﻣﻊ ﻣﺮور اﻟﻮﻗﺖ‪ ،‬ﺳﻮف‬
‫ٍ‬
‫ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺎت ﻣﺤﺪدة ﻟﺠﻬﻮد ﻓﺮﻳﻖ ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري‬ ‫ﻟﻬﺎ ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺎت ﻣﻤﺎﺛﻠﺔ ﻣﻦ أﺟﻞ إﻳﺠﺎد‬
‫اﻟﺨﺎﺻﺔ‪.‬‬
‫إذا ﻛﻨﺖ ﺗﻄﻤﺢ إﱃ أن ﺗﻜﻮن ﻋﻀﻮًا ﰲ ﻓﺮﻳﻖ ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﰲ ﴍﻛﺘﻚ‬
‫ﻋﲆ املﺪى اﻟﻄﻮﻳﻞ‪ ،‬ﻓﺴﻴﻜﻮن ﻣﻦ اﻟﺤﻜﻤﺔ أن ﺗﺘﻌ ﱠﻠﻢ ﻗﺪر ﻣﺎ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ ﻣﻦ اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺬﻳﻦ‬
‫ﻳﻌﻤﻠﻮن ﰲ وﻇﺎﺋﻒ اﻟﺘﻮزﻳﻊ وﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري ﰲ ﴍﻛﺎت اﻟﻨﴩ واﻟﺒﺚ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ؛ ﻓﻘﺪ‬
‫اﺳﺘﻘﻰ ﻫﺆﻻء اﻷﺷﺨﺎص ﺧﱪة اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ ،‬ﻓﻨﺸﺌﻮا ﺑﺠﻤﻬﻮر أﻗﻞ وﻫﻢ أﻛﺜﺮ ﺗﻘﺪﻳ ًﺮا ﻟﻠﻄﺒﻴﻌﺔ‬
‫املﺆﻗﺘﺔ ﻟﻠﺠﻤﺎﻫري‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﺘﺠﺎرﺑﻬﻢ أن ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻓﺮﻳﻘﻚ ﻋﲆ ﻓﻬﻢ ﻣﺎ ﻳﺄﺗﻲ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ أﻓﻀﻞ‪:‬‬

‫»ﺑﻨﺎء اﻟﺠﻤﻬﻮر أﻣ ٌﺮ ﺻﻌﺐ«‪َ :‬ﺳ ِﻤﻌﻨﺎ ﻫﺬا ﻣﻦ ﺑﺮوس ﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‪ ،‬وﻟﻜﻦ‬ ‫•‬
‫ﺣﻘﺎ ﻣﺎ ﻳﻌﻨﻴﻪ ﻫﺬا‪ ،‬ﻓﺘﺤﺪﱠث إﱃ ﻣﺪﻳﺮ ﺗﻮزﻳﻊ اﻟﺼﺤﻴﻔﺔ‬ ‫إذا ﻛﻨﺖ ﺗﺮﻳﺪ أن ﺗﻌﺮف ٍّ‬
‫ﺑﺤﻜﺎﻳﺎت ﺣﻮل ﻛﻴﻒ أن اﻟﻮﻻءَ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‬
‫ٍ‬ ‫املﺤﻠﻴﺔ ﰲ ﻣﺪﻳﻨﺘﻚ‪ .‬ﺳﻮف ﻳُﻤْ ﺘِﻌُ ﻚ‬
‫واﻟﻌﺎدات اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ واﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎت اﻟﺠﺪﻳﺪة ﺳﻮف ﺗﺪﻣﺮ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‬
‫ﱢ‬
‫املﺘﻐرية‪.‬‬ ‫ﻮل اﻫﺘﻤﺎﻣً ﺎ ﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻬﻢ‬ ‫إذا ﻟﻢ ﺗُ ِ‬
‫ﺗﻨﺴﻴﻘﺎ«‪ :‬ﺛﻤﺔ ﺳﺒﺐ ﰲ أن ﻣﺤﻄﺎت اﻹذاﻋﺔ ﻻ ﺗﺬﻳﻊ أﻏﻨﻴﺔ‬ ‫ً‬ ‫»ﺑﻨﺎء اﻟﺠﻤﻬﻮر ﻳﺘﻄﻠﺐ‬ ‫•‬
‫ً‬
‫أدﻳﻞ »ﺷﺨﺺ ﻣﺜﻠﻚ« ﻋﻘﺐ أﻏﻨﻴﺔ ﻓﺮﻗﺔ ﺳﻼﻳﺮ »ﻣﻄﺮ اﻟﺪم« ﻣﺒﺎﴍة؛ ﻓﻬﺎﺗﺎن‬
‫ﱢ‬
‫ﻣﺘﺨﺼﺼﻮ‬ ‫اﻷﻏﻨﻴﺘﺎن ﺗﺠﺬﺑﺎن ﻧﻮﻋني ﻣﺨﺘﻠﻔني ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﻣﻦ اﻟﺠﻤﺎﻫري‪ .‬وﻳﺪرك‬
‫اﻟﺠﻤﻬﻮر ﻫﺬا؛ وﻣﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻳﺴﺎﻋﺪون ﰲ ﺗﻨﻤﻴﺔ ﺟﻤﺎﻫري ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ ﻷﻧﻮاع املﺤﺘﻮى‬
‫املﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫»املﻨﺎﻓﺴﺔ ﰲ ﻛﻞ ﻣﻜﺎن«‪ :‬ﺗﺪﻣﺞ اﻟﱪاﻣﺞ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﻋﻼﻣﺎت اﻟﻮ َْﺳﻢ )اﻟﻬﺎﺷﺘﺎج(‬ ‫•‬
‫وﻗﺖ ﻣﴣ؛‬ ‫ٍ‬ ‫واﻟﱪوﻣﻮﻫﺎت اﻟﱰوﻳﺠﻴﺔ واملﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﲆ اﻟﺸﺎﺷﺔ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ أي‬
‫ﻷﻧﻬﺎ ﻻ ﺗﺮﻳﺪ أن ﺗﻔﻘﺪ اﻧﺘﺒﺎﻫﻚ‪ .‬وﻛﺎن اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ﰲ اﻟﺴﺎﺑﻖ املﺮﻛﺰ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‬
‫ﻟﻠﻤﻨﺰل‪ ،‬وﻟﻜﻨﻪ أﺻﺒﺢ اﻵن ﻣﺠﺮد ﺟﻬﺎز آﺧﺮ ﻳﺘﻨﺎﻓﺲ ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﲆ ﺟﺰءٍ‬
‫وﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻻ ﺗﻤﺜﻞ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ »اﺻﻨﻊ املﻨﺘﺞ وﺳﻴﺄﺗﻴﻚ‬ ‫ً‬ ‫ﻣﻦ وﻗﺘﻚ واﻧﺘﺒﺎﻫﻚ‪.‬‬
‫املﺴﺘﻬﻠﻜﻮن« اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻣﺤﺘﻮًى‪ ،‬إﻧﻤﺎ ﻫﻲ ﻛﺎرﺛﺔ ﻣﺤﻘﻘﺔ؛ ﻛﺎرﺛﺔ ﻣﻨﻌﺰﻟﺔ‬
‫ﻻ ﺗﺨﻀﻊ ﻟﻠﻤﺮاﻗﺒﺔ‪.‬‬

‫‪245‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫َ‬
‫اﺳﺘﻐﺮق اﻷﻣ ُﺮ ﺳﻨﻮات‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﺣﺼﻠﺖ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم أﺧريًا‬ ‫»اﻟﻘﻴﺎس ﻣﻬﻢ«‪ :‬ﻟﻘﺪ‬ ‫•‬
‫ﻋﲆ ﻣﻜﺎﺗﺐ ﺗﻘﺪﻳﺮ — ذي إﻟﻴﺎﻧﺲ ﻓﻮر أودﻳﺘﻴﺪ ﻣﻴﺪﻳﺎ )وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﻄﺒﻮﻋﺔ(‪،‬‬
‫وأرﺑﻴﱰون )اﻹذاﻋﺔ(‪ ،‬وﻧﻴﻠﺴﻦ )اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن( — ﻟﺤﺴﺎب ﻋﺪد ُ‬
‫اﻟﻘ ﱠﺮاء ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪،‬‬
‫‪1‬‬
‫وﻣﺴﺘﻤﻌﻲ اﻟﺒﺚ ﻋﱪ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ ،‬واملﺸﺎﻫﺪﻳﻦ ﺣﺴﺐ اﻟﻄﻠﺐ ﰲ ﺗﻘﺪﻳﺮاﺗﻬﺎ‪ .‬إذا ﻛﻨﺖ‬
‫ﻻ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ إﻳﺼﺎل أداﺋﻚ إﱃ اﻵﺧﺮﻳﻦ‪ ،‬ﻓﻼ أﻣ َﻞ ﻟﺪﻳﻚ ﰲ اﻟﻨﺠﺎح‪.‬‬

‫اﻟﺴﺆا ُل اﻟﺤﻘﻴﻘﻲ اﻟﻮﺣﻴﺪ ﻫﻮ ﻛﻴﻒ ﺗﻐﺘﻨﻢ اﻟﻔﺮﺻﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻘﺪﻣﻬﺎ ﻟﻚ ﻫﺬا ﺗﻤﺎﻣً ﺎ‪ .‬إﻧﻚ‬
‫ﻻ ﺗﺤﺘﺎج إﱃ ﻓﺮﻳﻖ ﺗﻨﻤﻴﺔ ﺟﻤﺎﻫري ﺧﺎﺻﺔ ﻟﺘﺨﻄﻲ اﻟﺘﺤﺪﻳﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻮاﺟﻬﻬﺎ ﺟﻤﻴﻊ وﺳﺎﺋﻞ‬
‫أﻳﻀﺎ إﱃ ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ اﻷﻣﺮاض اﻟﺘﻲ ﻟﺤﻘﺖ ﺑﴩﻛﺘﻚ ﺟﺮاءَ‬ ‫اﻹﻋﻼم اﻟﻴﻮم ﻓﺤﺴﺐ‪ ،‬وﻟﻜﻨﻚ ﺗﺤﺘﺎج ً‬
‫ﺟﻴﻞ ﻣﻦ ﺟﻬﻮد إدارة اﻟﺠﻤﻬﻮر اﻟﺘﻲ ﻋﻔﻰ ﻋﻠﻴﻬﺎ اﻟﺰﻣﻦ ﰲ ﻗﺴﻢ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬وﻣﻦ أﻣﺜﻠﺔ ﻫﺬه‬
‫اﻷﻣﺮاض‪:‬‬
‫ُ‬
‫»ﺗﻀﺨﻢ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت«‪ :‬اﻷﻋﺮاض‪ :‬ﺑﻴﺎﻧﺎت ﻣﻜﺘﻨﺰة ﰲ ﻣﺨﺎزن ﻣﻐﻠﻘﺔ ﺣﺘﻰ إن املﺴﺘﻬﻠﻜني‬ ‫)‪(١‬‬
‫ﰲ إﺣﺪى اﻟﻘﻨﻮات ﻳُﻌﺎﻣَ ﻠﻮن ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﺨﺘﻠﻒ )رﺑﻤﺎ أﺳﻮأ( ﻣﻦ أوﻟﺌﻚ املﻮﺟﻮدﻳﻦ ﰲ اﻟﻘﻨﻮات‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻫﺬه اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﻓﻴﻬﺎ ﻟﺘﺨﺼﻴﺺ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ‪.‬‬
‫)‪» (٢‬ﻃﻔﺢ ﻣﻦ اﻷﻧﺎﻧﻴﺔ«‪ :‬اﻷﻋﺮاض‪ :‬اﻟﺴﻌﻲ ﻟﺘﻌﺰﻳﺰ أداء اﻟﻘﻨﺎة اﻟﺘﻲ ﺗﺪﻳﺮﻫﺎ دون أي‬
‫اﻋﺘﺒﺎر ﻟﺘﺄﺛري ذﻟﻚ ﻋﲆ ﺑﻘﻴﺔ اﻷﻫﺪاف اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪.‬‬
‫)‪» (٣‬ﻋﺪم رؤﻳﺔ اﻟﻘﻨﻮات املﺸﱰﻛﺔ«‪ :‬اﻷﻋﺮاض‪ :‬اﻟﻔﺸﻞ ﰲ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﱰوﻳﺞ ﻋﱪ اﻟﻘﻨﻮات‬
‫ﻟﺒﻨﺎء ﺟﻤﻬﻮر وﻣﺸﺎرﻛﺔ أﻛﱪ وأﻓﻀﻞ‪.‬‬
‫)‪» (٤‬اﻟﺸﻠﻞ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ«‪ :‬اﻷﻋﺮاض‪ :‬اﻟﻔﺸﻞ ﰲ وﺿﻊ اﻟﻘﺪرة ﻋﲆ اﻟﺘﻨﻘﻞ ﰲ اﻻﻋﺘﺒﺎر‬
‫ﺑﺪﻻ ﻣﻦ ﻛﻮﻧﻬﻢ ﻣﺪﻣﻨﻲ ﻫﻮاﺗﻒ‬‫وﻣﻌﺎﻣﻠﺔ املﺴﺘﻬﻠﻜني ﻛﻤﺎ ﻟﻮ ﻛﺎﻧﻮا ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻲ أﺟﻬﺰة ﺛﺎﺑﺘني ً‬
‫ذﻛﻴﺔ ﻣﺘﻨﻘﻠني‪.‬‬
‫)‪» (٥‬ﻣﺘﻼزﻣﺔ اﻟﻌﺎﺋﺪات اﻟﺤﺎدة«‪ :‬اﻷﻋﺮاض‪ :‬ﺗﻌﺰﻳﺰ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﻗﺼرية املﺪى ﻓﻘﻂ ﻟﺪﻓﻊ‬
‫اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ — وﻗﻴﻤﺔ اﻟﻌﻤﻴﻞ اﻟﺪاﺋﻤﺔ — ﻟﻠﻬﺒﻮط ﻋﲆ املﺪى اﻟﻄﻮﻳﻞ‪.‬‬

‫∗∗∗‬

‫ً‬
‫ﴍﻛﺔ ﻣﻦ ﴍﻛﺎت وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم‪.‬‬ ‫ﺑﻔﻀﻞ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ ،‬أﺻﺒﺤﺖ ﻛﻞ ﴍﻛﺔ اﻟﻴﻮم‬

‫∗∗∗‬

‫‪246‬‬
 ‫اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ وﺗﻨﻈﻴﻢ اﻟﺠﻬﻮد‬

‫ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﺠﻤﻴﻊ ﻓﺮﻳﻖ ﺗﻨﻤﻴﺔ ﺟﻤﺎﻫريك اﻟﺨﺎﺻﺔ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻚ ﻋﻼج ﻣﺎ ﺗﻌﺎﻧﻴﻪ‪ .‬وﻟﻜﻦ ﻗﺪ‬
‫ﺗﻀﻄﺮ إﱃ ﺗﺠﺎوز ﺣﺴﺎﺳﻴﺘﻚ ﺗﺠﺎه ﻛﻠﻤﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪» :‬املﺮاﺟﻌﺔ«‪.‬‬

‫رﻳﺪ ﺑﻮل ﻣﻴﺪﻳﺎ ﻫﺎوس‪ :‬ﺑﻨﺎء ﺟﻤﺎﻫري ﺧﺎﺻﺔ ﺑﺄﻋﺪادٍ ﺿﺨﻤﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ‬
‫إذا ﻛﻨﺖ ﺗﺮﻳﺪ أن ﺗﺮى ﻛﻴﻒ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﺘﺴﻮﻳﻖ املﺤﺘﻮى و»ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ« أن ﻳﻌﻤﻼ ﻣﻌً ﺎ ﻋﲆ‬
‫ﺗﺤﻮﻳﻞ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ إﱃ ﴍﻛﺎت وﺳﺎﺋﻞ إﻋﻼم‪ ،‬ﻓﺘﺄﻣﱠ ﻞ رﻳﺪ ﺑﻮل ﻣﻴﺪﻳﺎ ﻫﺎوس )‪.(@RedBull‬‬
‫ﺑﺪأ اﻟﻘﺴﻢ املﺨﺘﺺ ﺑﺎملﺤﺘﻮى ﻣﻦ ﴍﻛﺔ املﴩوﺑﺎت رﻳﺪ ﺑﻮل — اﻟﺬي أُﻧ ْ ِﺸﺊَ ﻋﺎم ‪ — ٢٠٠٧‬إﻧﺘﺎج‬
‫أﺣﺪاث رﻳﺎﺿﻴﺔ وأﻓﻼم وﺛﺎﺋﻘﻴﺔ وﻣﺠﻠﺔ )ذا رﻳﺪ ﺑﻮﻟﺘني( ﻛﻮﺳﻴﻠﺔ ﻟﺰﻳﺎدة اﻟﻮﻋﻲ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‪.‬‬
‫ٍ‬
‫ﻓﺈن اﻟﻮﺣﺪة ﺗﻔﻌﻞ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺤﺎﱄ ذﻟﻚ وأﻛﺜﺮ ﺑﻜﺜري‪ .‬وﺗﺤﻮﱠﻟﺖ اﻵن ﻫﺬه اﻟﻮﺣﺪة —‬ ‫وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﱠ‬
‫اﻟﺘﻲ ﻛﺎﻧﺖ ﰲ اﻟﺴﺎﺑﻖ ﻣﺮﻛﺰ ﺗﻜﻠﻔﺔ — إﱃ ﻣﺼﺪر ﻟﻸرﺑﺎح ﺑﻔﻀﻞ ﻣﺒﻴﻌﺎت اﻷﻓﻼم اﻟﻮﺛﺎﺋﻘﻴﺔ ﻋﲆ آي‬
‫ﺗﺒﻦ‬
‫ﺗﻴﻮﻧﺰ‪ ،‬وﺻﻔﻘﺎت اﻟﱰﺧﻴﺺ ﻣﻊ ﺷﺒﻜﺔ إن ﺑﻲ ﳼ‪ ،‬وﻣﺒﻴﻌﺎت اﻹﻋﻼﻧﺎت ﰲ ﻣﺠﻠﺘﻬﺎ‪ .‬وﻫﻜﺬا‪ ،‬ﻟﻢ ِ‬
‫رﻳﺪ ﺑﻮل ﻗﻮة إﻋﻼﻣﻴﺔ ﻛﺒرية ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﻓﺤﺴﺐ‪ ،‬إﻧﻤﺎ ﺑَﻨ َ ْﺖ ﻣﻤﻠﻜﺔ ﻣﻦ ﺟﻤﺎﻫري »اﻟﺒﺎﺣﺜني« و»ا ُمل َﺮوﱢﺟني«‬
‫و»املﻨﺘﺴﺒني« اﻟﺨﺎﺻﺔ املﺘﻌﻄﺸني ﺟﻤﻴﻌً ﺎ ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﲆ اﻟﺠﺰء اﻟﺮاﺋﻊ اﻟﺘﺎﱄ ﻣﻦ املﺤﺘﻮى‪ ،‬وﻛﺬﻟﻚ‬ ‫ِ‬
‫املﴩوب ذو اﻟﻄﺎﻗﺔ ا ْﻟﻤُﺬﻫﻠﺔ‪.‬‬

‫)‪ (2‬ﻣﺮاﺟﻌﺔ اﻟﺠﻬﻮد اﻟﺤﺎﻟﻴﺔ‬

‫إن أوﻟﺌﻚ اﻟﺬﻳﻦ ﻻ ﻳﻌﺮﻓﻮن ﺗﺎرﻳﺨﻬﻢ ﻣﺤﻜﻮ ٌم ﻋﻠﻴﻬﻢ ﺑﺘﻜﺮاره‪ .‬ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺗﺠﻨﺐ ﻫﺬا‬ ‫ﻳُﻘﺎل ﱠ‬
‫املﺼري ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺟﻤﻊ ﻓﺮﻳﻖ ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻟﺘﻮﺛﻴﻖ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺑﻨﺎء ﴍﻛﺘﻚ‬
‫ﻟﻠﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ وإﴍاﻛﻬﺎ وإدارﺗﻬﺎ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺤﺎﱄ‪ .‬ﻻ أﺣ َﺪ ﻳﻤﻜﻨﻪ ﺗﻮﺿﻴﺢ ﺗﻠﻚ اﻷﻣﻮر‬
‫ﺑﺪﻻ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﺳﻮف ﻳﺤﺘﺎج ﻓﺮﻳﻖ ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ إﱃ‬ ‫ﻟﻚ‪ ،‬وﻻ ﺣﺘﻰ ﺟﻮﺟﻞ‪ً .‬‬
‫اﻟﺘﻌﻤﱡ ﻖ ﰲ ﻗﻠﺐ املﺆﺳﺴﺔ ملﺮاﺟﻌﺔ ﺟﻬﻮد ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‪.‬‬
‫أﻋﻠ ُﻢ أن ﻛﻠﻤﺔ »املﺮاﺟﻌﺔ« ﺗُﻠﻘﻲ اﻟﺮﻋﺐَ ﰲ ﻗﻠﻮب اﻟﻜﺜريﻳﻦ‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻻ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺄﻣﻞ‬
‫ﰲ ﺗﺤﺴني ﺟﻬﻮد ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ املﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ إﻻ إذا ﻛﻨﺖ ﺗﻌﺮف ﻣﻮﻗﻔﻚ اﻟﺤﺎﱄ‪.‬‬
‫وﺗﺘﻄﻠﺐ ﻣﻨﻚ ﻣﺮاﺟﻌﺔ ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺗﻮﺛﻴﻖ اﻷﺷﻴﺎء اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ املﻮﺟﻮدة ﻟﺪﻳﻚ‪:‬‬
‫وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﻤﻠﻮﻛﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﻤﻠﻮﻛﺔ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎملﻮﻇﻔني واﻟﴩﻛﺎء وﺟﻤﺎﻫريﻫﻢ اﻟﺨﺎﺻﺔ‪.‬‬ ‫•‬

‫‪247‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﻋﲆ ﻣﺪى اﻟﺼﻔﺤﺎت اﻟﻘﻠﻴﻠﺔ املﻘﺒﻠﺔ‪ ،‬ﺳﻮف ﻧﺴﺘﻜﺸﻒ ﻛ ﱠﻞ ﺑﻨ ٍﺪ ﻣﻦ ﻫﺬه اﻟﺒﻨﻮد‪ .‬وإذا‬
‫رت ‪ ،www.AudiencePro.com‬ﻓﺴﺘﺠﺪ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻣﻦ املﻮارد املﺠﺎﻧﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺎﻋﺪة‬ ‫ُز َ‬
‫ﰲ ﻣﺮاﺟﻌﺔ ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻟﺪﻳﻚ‪ .‬ﺛﻢ ﺗﺤﺬﻳﺮ واﺣﺪ ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺗﺘﺎﺑﻊ‪ :‬ﻻ ﺗﺪ ْع أﻋﻀﺎء‬
‫ﻓﺮﻳﻖ ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻳﺮاﺟﻌﻮن اﻟﻘﻨﻮات اﻟﺘﻲ ﻳﺪﻳﺮوﻧﻬﺎ ﺣﺎﻟﻴٍّﺎ؛ ﻓﺎﻟﻌ ُ‬
‫ني اﻟﺠﺪﻳﺪة‬
‫ﻣﻼﺣﻈﺎت أﻓﻀﻞ ﺑﻜﺜري ﻣﻦ اﻟﻌني اﻟﺘﻲ ﻟﻬﺎ ﻣﺼﻠﺤﺔ ﺷﺨﺼﻴﺔ ﰲ اﻟﻮﺿﻊ اﻟﺮاﻫﻦ‪.‬‬ ‫ٍ‬ ‫ﺗُﻘﺪﱢم‬

‫)‪ (1-2‬اﺳﺘﻜﺸﺎف وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ‬

‫اﻟﺨﻄﻮة اﻷوﱃ ﰲ ﻣﺮاﺟﻌﺔ ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻟﺪﻳﻚ ﻫﻲ اﻟﻔﻬﻢ اﻟﺘﺎم ﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم‬
‫ﻣﻘﺎﺑﻼت ﻣﻊ اﻟﺰﻣﻼء وأن ﺗﺤ ﱢﻠﻞ إﺑﺪاﻋﻴﺔ‬
‫ٍ‬ ‫املﺪﻓﻮﻋﺔ ﻟﺪى ﴍﻛﺘﻚ‪ .‬وﻫﺬا ﻳﺘﻄﻠﺐ أن ﺗُﺠﺮي‬
‫اﻹﻋﻼﻧﺎت واﺳﺘﺜﻤﺎر اﻟﴩﻛﺔ ﻓﻴﻬﺎ ﻣﻦ أﺟﻞ ﺗﻮﺛﻴﻖ‪:‬‬

‫اﻟﻘﻨﻮات واﻟﻮﺣﺪات اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ املﺴﺘﺨﺪﻣﺔ )ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل‪ ،‬اﻹﻋﻼﻧﺎت ﰲ وﺳﺎﺋﻞ‬ ‫•‬
‫اﻹﻋﻼم املﻄﺒﻮﻋﺔ وﰲ اﻹذاﻋﺔ واﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن‪ ،‬واﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺨﺎرﺟﻴﺔ‪ ،‬واﻹﻋﻼﻧﺎت ﻋﲆ‬
‫ﺷﺒﻜﺔ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ ،‬وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ(‪.‬‬
‫ﻋﺒﺎرات اﻟﺤَ ﱢﺚ ﻋﲆ اﻟﴩاء اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ واﻟﺜﺎﻧﻮﻳﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﻤﻠﻮﻛﺔ ا ُملﺴﺘﺨﺪَﻣﺔ ﻟﺪﻋﻢ ﻋﺒﺎرات اﻟﺤَ ﱢﺚ ﻋﲆ اﻟﴩاء‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﻔﺎﻋُ ﻞ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ )ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل‪ :‬اﻟﺮﻣﻮز اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ وﻋﻼﻣﺎت اﻟﻮ َْﺳﻢ‬ ‫•‬
‫)اﻟﻬﺎﺷﺘﺎج(‪ ،‬وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ(‪.‬‬

‫ﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬إذا ﻛﻨﺖ ﺗﻌﻤﻞ ﰲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺄﻣني ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل‪ ،‬ﻓﺮﺑﻤﺎ ﺗُﻮﺛﱢﻖ أﺣﺪ اﻹﻋﻼﻧﺎت‬
‫اﻟﱰوﻳﺠﻴﺔ املﻮﺟﻮدة ﻋﲆ ﻣﻮﻗﻌﻚ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻋﲆ اﻟﻨﺤﻮ اﻵﺗﻲ‪:‬‬

‫اﻟﻘﻨﺎة ووﺣﺪة اﻹﻋﻼن‪ :‬إﻋﻼن ﺗﺮوﻳﺠﻲ‪.‬‬ ‫•‬

‫»اﻟﺤَ ﱡﺚ ﻋﲆ اﻟﴩاء«‪» :‬اﺣﺼﻞ ﻋﲆ ﺗﻘﻴﻴﻢ ﻟﺴﻌﺮ اﻟﺘﺄﻣني ﻣﺠﺎﻧًﺎ« )ﻻ ﻳﻮﺟﺪ ﺣَ ﱞﺚ‬ ‫•‬
‫ﺛﺎﻧﻮي ﻋﲆ اﻟﴩاء(‪.‬‬
‫»وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﻤﻠﻮﻛﺔ املﺴﺘﺨﺪﻣﺔ«‪ :‬اﻟﺼﻔﺤﺔ املﻘﺼﻮدة‪.‬‬ ‫•‬
‫»ﺗﻔﺎﻋُ ﻞ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ«‪ :‬ﻻ ﳾءَ ﺣﺘﻰ ﻳﺘﻢ اﻟﻨﻘﺮ‪ ،‬ﺛﻢ ﺗﻈﻬﺮ ﺻﻔﺤﺔ ﻣﻘﺼﻮدة‬ ‫•‬
‫ﻣﻊ ﻧﻤﻮذج اﺷﱰاك ﰲ رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪.‬‬

‫‪248‬‬
 ‫اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ وﺗﻨﻈﻴﻢ اﻟﺠﻬﻮد‬

‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺠﻤﻊ ﺟﺪول ﺑﻴﺎﻧﺎﺗﻚ ﻣﻌً ﺎ‪ ،‬ﻓﺴﱰى ﺑﴪﻋﺔ ﻓﺮص ﺗﻬﺠني ﻋﺒﺎرات اﻟﺤَ ﱢﺚ ﻋﲆ‬
‫ﺗﺤﻘﻖ املﺒﻴﻌﺎت وﺗﺴﺎﻋﺪ ﰲ ﺑﻨﺎء ﺟﻤﺎﻫريك اﻟﺨﺎﺻﺔ‬ ‫اﻟﴩاء ﰲ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ ﻟﻜﻲ ﱢ‬
‫أو إﴍاﻛﻬﺎ ﻋﲆ ﺣ ﱟﺪ ﺳﻮاء‪ .‬اﺑﺪأ ﰲ ﺟﻤﻊ ﻫﺬه اﻷﻓﻜﺎر ﰲ ورﻗﺔ ﻣﻨﻔﺼﻠﺔ ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻻ ﺗﺰال‬
‫ٍ‬
‫إﺟﺮاءات ﺑﺸﺄﻧﻬﺎ ﺑﻌﺪ؛ ﻓﻠﺪﻳﻨﺎ اﻟﻜﺜريُ ﻣﻦ املﺮاﺟﻌﺔ اﻟﺘﻲ‬ ‫واﺿﺤﺔ ﰲ ﻋﻘﻠﻚ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻻ ﺗﺘﺨﺬ‬
‫ﻳﺠﺐ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﻬﺎ ً‬
‫أوﻻ‪.‬‬

‫)‪ (2-2‬اﺳﺘﻜﺸﺎف وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﻤﻠﻮﻛﺔ‬

‫َ‬
‫اﻷﺳﺎس ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ اﻟﻐﺎﻟﺒﻴﺔ اﻟﻌﻈﻤﻰ ﻣﻦ ﺟﻬﻮد ﺗﻨﻤﻴﺔ‬ ‫ﺗﻮﻓﺮ ﻣﻮارد وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﻤﻠﻮﻛﺔ‬
‫اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ؛ وﻣﻦ ﺛَﻢﱠ‪ ،‬ﻟﺘﺤﺴني إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﺑﻨﺎء ﺟﻤﺎﻫريك‪ ،‬ﺗﺤﺘﺎج إﱃ ﺗﻮﺛﻴﻖ‪:‬‬

‫ﻛ ﱢﻞ أﺻﻮل وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﻤﻠﻮﻛﺔ‪.‬‬ ‫•‬

‫اﻟﻔﺮﻳﻖ‪/‬اﻟﻔﺮد )اﻷﻓﺮاد( ﰲ ﻣﺆﺳﺴﺘﻚ اﻟﺬي ﻳﺪﻳﺮ ﻛ ﱠﻞ أﺻﻞ ﻣﻨﻬﺎ )دوﱢن اﻷﺳﻤﺎء‬ ‫•‬
‫واملﻨﺎﺻﺐ ﻣﻦ أﺟﻞ ﺟﻬﻮد ﺑﻨﺎء اﻟﻌﻼﻗﺎت ً‬
‫ﻻﺣﻘﺎ(‪.‬‬
‫ﺟﻬﻮد ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ اﻟﺤﺎﻟﻴﺔ ﺿﻤﻦ ﻛﻞ أﺻﻞ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻋﺪد ﻣﺮات ﺗﺤﺪﻳﺚ ﻛﻞ أﺻﻞ ﻣﻦ أﺻﻮل وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﻤﻠﻮﻛﺔ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﻗﺪ ﺗﻈﻬﺮ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﻋﲆ اﻟﻨﺤﻮ اﻵﺗﻲ‪:‬‬

‫اﻟﺘﺤﺪﻳﺜﺎت‬ ‫ﺟﻬﻮد ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‬ ‫اﻟﺠﻬﺔ املﻨﻮﻃﺔ‬ ‫اﻷﺻﻮل‬

‫اﻟﺤﺎﻟﻴﺔ‬ ‫ﺑﺈدارﺗﻬﺎ‬

‫ﺣﺴﺐ اﻟﺤﺎﺟﺔ‪،‬‬ ‫ﺗﺤﺴني ﻣﺤﺮﻛﺎت اﻟﺒﺤﺚ ﻟﻠﻤﻮﻗﻊ‬ ‫ﻓﺮﻳﻖ املﺤﺘﻮى‬ ‫املﻮﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‬
‫)اﻟﺒﺎﺣﺜني(‪ .‬ﻧﻤﻮذج اﻻﺷﱰاك ﰲ رﺳﺎﺋﻞ ﺗﺮﺗﻴﺐ اﻷوﻟﻮﻳﺎت‬ ‫اﻟﺮﻗﻤﻲ )داﻧﻴﺎل‬
‫ﻳﺤﺪده املﺪﻳﺮ اﻷول‬ ‫اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻋﲆ اﻟﺼﻔﺤﺔ‬ ‫وﺟﻮﺷﻮا وﻟﻴﻨﺪﳼ‬
‫ﻟﺘﻄﻮﻳﺮ املﻮاﻗﻊ‪.‬‬ ‫اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ وﻧﻤﻮذج إﻧﻬﺎء اﻻﺷﱰاك‬ ‫وﺑﺮﻧﺖ(‬
‫)املﺸﱰﻛني(‪ .‬رﻣﻮز وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﰲ اﻟﺼﻔﺤﺎت )ا ُمل َﺮوﱢﺟني‬
‫واملﻌﺠﺒني واملﺘﺎﺑﻌني(‪.‬‬

‫‪249‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫اﻟﺘﺤﺪﻳﺜﺎت‬ ‫ﺟﻬﻮد ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‬ ‫اﻟﺠﻬﺔ املﻨﻮﻃﺔ‬ ‫اﻷﺻﻮل‬

‫اﻟﺤﺎﻟﻴﺔ‬ ‫ﺑﺈدارﺗﻬﺎ‬

‫ﺣﺴﺐ اﻟﺤﺎﺟﺔ‪،‬‬ ‫ﺗﺠﺬب اﻟﺼﻔﺤﺔ »اﻟﺒﺎﺣﺜني«‬ ‫ﻣﺪﻳﺮ وﺳﺎﺋﻞ‬ ‫ﺻﻔﺤﺔ ﻓﻴﺴﺒﻮك‬

‫وﻳﺤﺪده ﻣﺪﻳﺮ‬ ‫و»ا ُمل َﺮوﱢﺟني«‪ .‬ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺒﻮﻳﺐ اﻟﱪﻳﺪ‬ ‫اﻟﺘﻮاﺻﻞ‬
‫اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ )ﻣﺸﱰﻛني(‪ .‬ﻋﺒﺎرات ﺣَ ﱟﺚ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ‬ ‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ )دون(‬
‫ﻋﲆ اﻟﴩاء ﻋَ َﺮﺿﻴﺔ ﻟﻼﺷﱰاك‪/‬ﻟﻠﻤﺘﺎﺑﻌﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪.‬‬
‫)ﻣﺸﱰﻛني‪ ،‬ﻣﺘﺎﺑﻌني(‪.‬‬
‫ﺗﺘﻢ ﺷﻬﺮﻳٍّﺎ‪.‬‬ ‫ﻻ ﺗﻮﺟﺪ‪.‬‬ ‫اﻟﻼﻓﺘﺎت ﰲ املﺘﺠﺮ ﻣﺪﻳﺮ اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫وﺗﺠﺮﺑﺔ‬
‫ِ‬ ‫اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‪،‬‬
‫اﻟﺘﺴﻮق داﺧﻞ‬
‫املﺘﺠﺮ )ﻛﺎﺗﻲ إم(‬

‫ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ ﺗﻮﺛﻴﻖ أﺻﻮل وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﻤﻠﻮﻛﺔ املﻮﺟﻮدة ﻟﺪﻳﻚ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ‪ ،‬ﺗﺄ ﱠﻛﺪ ﻣﻦ‬
‫أﻳﻀﺎ؛ ﻓﻤﺮاﺟﻌﺔ ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺗَﺘَﻤَ ﺤْ ﻮَر ﺣﻮل ﻣﺎ ﺗﻘﻮم ﺑﻪ ﰲ‬
‫ﻳﻨﻘﺼﻚ ً‬
‫ُ‬ ‫ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻣﺎ‬
‫اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺤﺎﱄ ﺑﺎﻟﻘﺪر ﻧﻔﺴﻪ ﻣﺜﻞ ﺗَﻤَ ﺤْ ﻮ ُِرﻫﺎ ﺣﻮل ﻣﺎ ﻳﺠﺐ أن ﺗﻘﻮم ﺑﻪ ﰲ املﺴﺘﻘﺒﻞ‪.‬‬

‫)‪ (3-2‬اﺳﺘﻜﺸﺎف اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‬

‫ﺑﻤﺠﺮد اﻻﻧﺘﻬﺎء ﻣﻦ ﺗﻮﺛﻴﻖ أﺻﻮل وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﻤﻠﻮﻛﺔ ﻟﺪﻳﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻚ ﺗﻜﻮن ﻣﺴﺘﻌﺪٍّا ﻟﺘﺤﻠﻴﻞ‬
‫ِ‬
‫و»املﻨﺘﺴﺒني«‬ ‫أﺻﻮل اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ املﻮﺟﻮدة ﻟﺪﻳﻚ؛ أي »اﻟﺒﺎﺣﺜني« و»ا ُمل َﺮوﱢﺟني«‬
‫املﻮﺟﻮدﻳﻦ ﻟﺪﻳﻚ‪ .‬ﻟﻠﻤﺴﺎﻋﺪة ﰲ ﺗﺤﻠﻴﻠﻚ‪ ،‬دﻋﻨﺎ ﻧ ُ ْﻠ ِﻖ ﻧﻈﺮة أﺧﺮى ﻋﲆ ﻗﺎﺋﻤﺘﻨﺎ ﻟﻠﺠﻤﺎﻫري‬
‫اﻟﺨﺎﺻﺔ‪:‬‬

‫ِ‬
‫املﻨﺘﺴﺒﻮن‬ ‫املﺮوﱢﺟﻮن‬ ‫اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن‬
‫ﻋﻤﻼء‬ ‫دُﻋﺎة‬ ‫ﻣﺘﺼﻔﺤﻮن‬
‫ﻣﺴﺘﻬﻠﻜﻮن‬ ‫ﻣﺤ ﱢﻠﻠﻮن‬ ‫ِ‬
‫ﻣﺴﺘﻤﻌﻮن‬
‫ﻣﺘﱪﻋﻮن‬ ‫ﻣﻌ ﱢﻠﻘﻮن‬ ‫ﻣﺮﺷﺤﻮن ﻣُﺤﺘﻤَ ﻠﻮن‬
‫ﻣﻮﻇﻔﻮن‬ ‫ﻣﺒﺪِﻋﻮن‬ ‫ُﻗ ﱠﺮاء‬
‫ﻣﺸﺠﱢ ﻌﻮن‬ ‫ﻣﺆﺛﱢﺮون‬ ‫ﻓﺎﺣﺼﻮن‬

‫‪250‬‬
 ‫اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ وﺗﻨﻈﻴﻢ اﻟﺠﻬﻮد‬

‫ِ‬
‫املﻨﺘﺴﺒﻮن‬ ‫املﺮوﱢﺟﻮن‬ ‫اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن‬
‫ﻣﺘﺎ ِﺑﻌﻮن‬ ‫ﻣﺮاﺳﻠﻮن‬ ‫ﻣﺘﺴﻮﻗﻮن‬
‫ﴍﻛﺎء‬ ‫ﻣﺮاﺟﻌﻮن‬
‫ِ‬ ‫ﻣﺸﺎﻫﺪون‬
‫ﻣﺸﱰﻛﻮن‬ ‫ﻣﺸﺎرﻛﻮن‬ ‫زوﱠار‬

‫وﺑﻮﺟﻮد ﻫﺬه اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ ﺑني ﻳﺪﻳﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻨﻲ أُوﴆ ﺑﻤﺎ ﻳﺄﺗﻲ‪:‬‬

‫)‪ (١‬ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻧﻮع اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻌﻤﻞ ﴍﻛﺘﻚ ﻋﲆ ﺟﺬﺑﻬﺎ و‪/‬أو ﺗﻨﻤﻴﺘﻬﺎ و‪/‬أو‬
‫إﴍاﻛﻬﺎ ﺣﺎﻟﻴٍّﺎ‪.‬‬
‫)‪ (٢‬ﺗﺪوﻳﻦ ﻣﺎ ﻳﲇ ﻟﻜ ﱢﻞ ﻧﻮع ﻣﻦ ﺟﻤﺎﻫريك اﻟﺨﺎﺻﺔ‪:‬‬

‫)أ( اﻟﻘﻨﻮات املﻮﺟﻮدون ﻓﻴﻬﺎ‪.‬‬

‫)ب( اﻟﻘﺎﺋﻤﻮن ﻋﲆ إدارة ﺟﻬﻮد اﻛﺘﺴﺎﺑﻬﻢ )دوﱢن اﻷﺳﻤﺎء‪/‬املﻨﺎﺻﺐ(‪.‬‬
‫)ﺟ( اﻟﻘﺎﺋﻤﻮن ﻋﲆ إدارة اﻟﱰاﺳﻞ ﻣﻌﻬﻢ )دوﱢن اﻷﺳﻤﺎء‪/‬املﻨﺎﺻﺐ(‪.‬‬
‫)د( اﻟﻘﺎﺋﻤﻮن ﻋﲆ ﻋﻤﻠﻴﺔ إﴍاﻛﻬﻢ )دوﱢن اﻷﺳﻤﺎء‪/‬املﻨﺎﺻﺐ(‪.‬‬
‫)ﻫ( أﻧﻮاع ﺟﻬﻮد اﻻﻛﺘﺴﺎب واﻹﴍاك اﻟﺤﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫)و( أﻧﻮاع اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ )ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺗﻴﺔ‪ ،‬ﺗﺮوﻳﺠﻴﺔ‪ ،‬إﻟﺦ(‪.‬‬
‫)ز( أﻧﻮاع ﺗﻘﺴﻴﻢ وﺗﺨﺼﻴﺺ اﻟﺠﻤﻬﻮر ا ْﻟﻤُﺴﺘﺨﺪَﻣﺔ‪.‬‬
‫)ﺣ( ﻣﺪى ﺗﻜﺮار ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﱰاﺳﻞ‪.‬‬
‫)ط( اﺳﺘﻐﻼل وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﻤﻠﻮﻛﺔ‪.‬‬
‫)ي( اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ا ْﻟﻤُﺴﺘﺨﺪَﻣﺔ ﻟﻠﱰاﺳﻞ )اﺳﻢ ﻣﻘﺪﱢم ﺧﺪﻣﺎت اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ ،‬اﻟﺸﺒﻜﺔ‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ(‪.‬‬
‫)ك( ﺟﻬﻮد ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻋﱪ اﻟﻘﻨﻮات املﺨﺘﻠﻔﺔ )ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل‪ :‬ﺗﺮوﻳﺞ‬
‫اﻻﺷﱰاك ﰲ رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻟ »املﻌﺠﺒني«(‪.‬‬
‫)ل( ﺑﻴﺎﻧﺎت املﺴﺘﻬﻠﻜني اﻟﻨﺎﺗﺠﺔ )ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل‪ :‬اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ ،‬اﻟﻌﻨﻮان‪،‬‬
‫املﺸﱰﻳﺎت‪ ،‬إﻟﺦ(‪.‬‬
‫)م( ﻗﻴﻤﺔ اﻟﺠﻤﻬﻮر اﻟﺨﺎص )ﻛﻤﺎ ﻫﻲ ﻣﺤﺪدة ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﻓﺮﻳﻖ إدارﺗﻪ(‪.‬‬

‫‪251‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل‪ :‬ﻗﺪ ﺗﺒﺪو ﻣﺮاﺟﻌﺔ ﻣﺘﺠﺮ ﺑﻴﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰﺋﺔ ﻟﻌﺪدٍ ﻗﻠﻴﻞ ﻣﻦ ﺟﻤﺎﻫري‬
‫»اﻟﺒﺎﺣﺜني« ﻋﲆ اﻟﻨﺤﻮ اﻵﺗﻲ‪:‬‬

‫املﺘﺴﻮﻗﻮن‬ ‫اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن‬ ‫املﺴﺘﻤﻌﻮن‬ ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫املﺘﺎﺟﺮ اﻟﻌﺎدﻳﺔ واملﺘﺎﺟﺮ‬ ‫ﻣﺤﺮﻛﺎت اﻟﺒﺤﺚ )ﺟﻮﺟﻞ‬ ‫اﻹذاﻋﺔ )إﻋﻼﻧﺎت‬ ‫اﻟﻘﻨﻮات‪:‬‬

‫اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ‪.‬‬ ‫وﺑﻴﻨﺞ(‪ .‬ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت اﻷﺟﻬﺰة‬ ‫ﻣﺪﻓﻮﻋﺔ(‪.‬‬
‫املﺤﻤﻮﻟﺔ ﻣﻦ أﻃﺮاف أﺧﺮى‬
‫)أروﻧﺪ ﻣﻲ‪ ،‬وﺟﻮﺟﻞ‬
‫ﻣﺎﺑﺲ‪ ،‬وﻳﻠﺐ(‪.‬‬
‫ﻓﺮﻳﻖ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺮﻗﻤﻲ ﻣﻊ ﻓﺮﻳﻘﺎ ﺗﺠﺮﺑﺔ اﻟﻌﻤﻼء‬ ‫ﻓﺮﻳﻖ دﻋﺎﻳﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ‬ ‫إدارة اﻻﻛﺘﺴﺎب‬
‫ﻣﺴﺎﻋﺪة ﻣﻦ وﻛﺎﻟﺔ إﻋﻼﻧﻴﺔ‪ .‬واملﺘﺎﺟﺮ )أﻣﺎﻧﺪا وﺳﻜﻮت(‬ ‫اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‪.‬‬ ‫واﻟﱰاﺳﻞ‬
‫ﻓﺮﻳﻖ إدارة ﻋﻼﻗﺎت‬ ‫واﻹﴍاك‪:‬‬
‫اﻟﻌﻤﻼء )ﺗﺸﻴﺐ(‪.‬‬
‫ﻛﻞ اﻟﺠﻬﻮد اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪.‬‬ ‫ﺗﺤﺴني ﻣﺤﺮﻛﺎت اﻟﺒﺤﺚ‬ ‫ﻻ ﻳﻮﺟﺪ‪.‬‬ ‫أﻧﻮاع اﻻﻛﺘﺴﺎب‬
‫)ﻣﺤﻮر ﺗﺮﻛﻴﺰ ﺟﻮﺟﻞ(‪.‬‬ ‫واملﺸﺎرﻛﺔ‪:‬‬
‫إﻋﻼﻧﺎت اﻟﺒﺤﺚ املﺪﻓﻮﻋﺔ‬
‫ﻋﲆ )ﺟﻮﺟﻞ آدووردس(‪.‬‬
‫ﺣﻔﻆ ﻣﻠﻔﺎت اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ‬
‫اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻟﻸﺟﻬﺰة‬
‫املﺤﻤﻮﻟﺔ ﻋﲆ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﺎت‬
‫املﺬﻛﻮرة أﻋﻼه‪.‬‬
‫ﺗﺤﺴني ﻣﺤﺮﻛﺎت اﻟﺒﺤﺚ = ﻣﻨﺸﻮر دوري وﻻﻓﺘﺎت ﰲ‬ ‫إﻋﻼﻧﺎت ﻣﺪﺗﻬﺎ ‪٣٠‬‬ ‫أﻧﻮاع اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ‪:‬‬
‫املﺘﺠﺮ‪ .‬إﻋﻼﻧﺎت ﺗﺮوﻳﺠﻴﺔ‬ ‫ﻋﻨﺎوﻳﻦ‪/‬ﻗﺼﺎﺻﺎت‬ ‫ﺛﺎﻧﻴﺔ )ﺗﺮوﻳﺠﻴﺔ(‪.‬‬
‫اﻟﺼﻔﺤﺎت‪ .‬ﺧﺪﻣﺎت اﻟﺪﻓﻊ وﺗﺴﻮق ﻣﻮﺟﱠ ﻪ ﻋﲆ‬
‫اﻹﻧﱰﻧﺖ‪.‬‬ ‫ﺑﺎﻟﻨﻘﺮة =‬
‫اﻟﻌﻨﺎوﻳﻦ‪/‬ﻧﺴﺨﺔ )ﻻ‬
‫ﺗُﺴﺘﺨﺪَم أي إﺿﺎﻓﺎت‬
‫إﻋﻼﻧﻴﺔ(‪.‬‬

‫‪252‬‬
 ‫اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ وﺗﻨﻈﻴﻢ اﻟﺠﻬﻮد‬

‫املﺘﺴﻮﻗﻮن‬ ‫اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن‬ ‫املﺴﺘﻤﻌﻮن‬ ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﰲ املﺘﺠﺮ‪ :‬ﺣﺴﺐ أﻗﺴﺎم‬ ‫ﰲ ﺗﺤﺴني ﻣﺤﺮﻛﺎت‬ ‫ﺗﻘﺴﻴﻢ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ أو ﺣﺴﺐ املﺤﻄﺔ اﻹذاﻋﻴﺔ‬
‫املﻨﺘﺠﺎت‪ .‬ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪:‬‬ ‫اﻟﺒﺤﺚ‪ :‬ﺣﺴﺐ اﻟﻜﻠﻤﺎت‬ ‫واﻟﺘﻮﻗﻴﺖ ﺧﻼل اﻟﻴﻮم‬ ‫اﻻﺳﺘﻬﺪاف‪:‬‬
‫اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ‪ .‬ﰲ ﺧﺪﻣﺎت اﻟﺪﻓﻊ ﺣﺴﺐ أﻗﺴﺎم املﻨﺘﺠﺎت‬ ‫)اﺳﺘﻬﺪاف اﻟﺮﺟﺎل‬
‫وﺗﻮﺻﻴﺎت املﻨﺘﺞ‬ ‫ﺑﺎﻟﻨﻘﺮة‪ :‬ﺣﺴﺐ اﻟﻜﻠﻤﺎت‬ ‫‪ ٣٤–١٨‬ﻋﺎﻣً ﺎ(‪.‬‬
‫اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‪.‬‬ ‫اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ واﻟﺠﻤﻬﻮر‬
‫واﻟﺠﻬﺎز واﻻﻫﺘﻤﺎﻣﺎت‬
‫)راﺟﻊ ﺧﻴﺎرات‬
‫ِ‬ ‫واملﻜﺎن‬
‫آدووردس(‪ .‬ﰲ ﺗﻄﺒﻴﻖ‬
‫ﻓﻮرﺳﻜﻮﻳﺮ‪ :‬ﺣﺴﺐ ﻣﻜﺎن‬
‫املﺘﺠﺮ‪.‬‬
‫ﻛﻠﻤﺎ ﺑﺤﺚ ﻋﻨﻬﺎ »اﻟﺒﺎﺣﺚ«‪ .‬ﺗﻈﻬﺮ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ‬ ‫ٍ‬
‫إﻋﻼﻧﺎت ﰲ ﻛﻞ‬ ‫ﺛﻼﺛﺔ‬ ‫ﺗﻜﺮار ﻋﻤﻠﻴﺔ‬
‫ﻟ »اﻟﺒﺎﺣﺚ« أﺛﻨﺎء زﻳﺎرة‬ ‫ﻳﻮم ﻣﻦ أﻳﺎم اﻷﺳﺒﻮع‪.‬‬ ‫اﻟﱰاﺳﻞ‪:‬‬
‫املﺘﺠﺮ ﻓﻘﻂ‪.‬‬
‫املﺘﺎﺟﺮ واملﻮﻗﻊ‬ ‫املﻮﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪/‬املﺪوﻧﺔ‬ ‫املﻮﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‬ ‫اﺳﺘﻐﻼل وﺳﺎﺋﻞ‬
‫اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪.‬‬ ‫ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ ﺗﺤﺴني‬ ‫املﺬﻛﻮر‪.‬‬ ‫اﻹﻋﻼم املﻤﻠﻮﻛﺔ‪:‬‬
‫ﻣﺤﺮﻛﺎت اﻟﺒﺤﺚ‪.‬‬
‫اﻟﺼﻔﺤﺎت املﻘﺼﻮدة‬
‫ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ ﺧﺪﻣﺎت اﻟﺪﻓﻊ‬
‫ﺑﺎﻟﻨﻘﺮة‪ .‬ﺻﻔﺤﺎت ﻣﻠﻒ‬
‫اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ‬
‫ﺟﻮﺟﻞ ﻣﺎﺑﺲ‬
‫وﻓﻮرﺳﻜﻮﻳﺮ‪.‬‬
‫ﻣﺤﺮﻛﺎت اﻟﺒﺤﺚ واﻟﺨﺮﻳﻄﺔ ﰲ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم‬ ‫ﻋﻨﻮان املﺤﻄﺎت‬ ‫اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ‬
‫املﻄﺒﻮﻋﺔ‪ ،‬ﻻ ﺗﻮﺟﺪ ﻻﻓﺘﺎت‬ ‫املﻔﺮدة واملﺮاﺟﻌﺎت‬ ‫اﻹذاﻋﻴﺔ‪.‬‬ ‫ا ُملﺴﺘﺨﺪَﻣﺔ‬
‫رﻗﻤﻴﺔ ﰲ املﺘﺠﺮ‪ .‬ﻣﺤﺮك‬ ‫واﻟﺸﺒﻜﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪.‬‬ ‫ﻟﻠﱰاﺳﻞ‪:‬‬
‫اﻟﺘﺨﺼﻴﺺ ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪.‬‬
‫ﻓﻘﻂ ﻋﲆ املﻮﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻻ ﺗﻮﺟﺪ ﺟﻬﻮد ﺗﻨﻤﻴﺔ‬ ‫ﻻ ﻳﻮﺟﺪ‪.‬‬ ‫ﺟﻬﻮد ﺗﻨﻤﻴﺔ‬
‫ﺟﻤﺎﻫري ﺧﺎﺻﺔ ﰲ املﺘﺠﺮ‪.‬‬ ‫واﻟﺼﻔﺤﺎت املﻘﺼﻮدة‬ ‫اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‬
‫ﻋﺒﺎرات ﺣَ ﺚ ﻋﲆ اﻟﴩاء‬ ‫ﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺪﻓﻊ ﺑﺎﻟﻨﻘﺮة‪.‬‬ ‫ﻋﱪ اﻟﻘﻨﺎة‪:‬‬
‫ﻋﱪ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‬
‫واﻟﺸﺒﻜﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪.‬‬

‫‪253‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫املﺘﺴﻮﻗﻮن‬ ‫اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن‬ ‫املﺴﺘﻤﻌﻮن‬ ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﻋﻨﺪ اﻟﴩاء‪ ،‬ﻣﻠﻒ‬ ‫ﻻ ﺗﻮﺟﺪ ﺗﻠﻚ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت إﻻ‬ ‫ﻻ ﻳﻮﺟﺪ‪.‬‬ ‫ﺑﻴﺎﻧﺎت املﺴﺘﻬﻠﻜني‬
‫اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ واﻟﺴﺠﻞ‬ ‫ﻋﻨﺪ اﻟﺘﺤﻮﱡل إﱃ املﻮﻗﻊ‬ ‫اﻟﻨﺎﺗﺠﺔ‪:‬‬
‫اﻟﻜﺎﻣﻠني‪.‬‬ ‫اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ أو اﻟﺼﻔﺤﺔ‬
‫املﻘﺼﻮدة‪.‬‬
‫ﻗﻴﻤﺔ اﻟﻌﻤﻴﻞ اﻟﺪاﺋﻤﺔ ﰲ‬ ‫ﺗﺘﻔﺎوت‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻳﻘﺪم‬ ‫ﻻ ﻳﻮﺟﺪ ﺗﺘﺒﻊ ﻟﻠﻌﺎﺋﺪ‬ ‫ﻗﻴﻤﺔ اﻟﺠﻤﻬﻮر‪:‬‬
‫املﺘﺠﺮ = ‪٥٠٠‬‬ ‫ﻋﲆ اﻻﺳﺘﺜﻤﺎر ﺣﺎﻟﻴٍّﺎ ﰲ ﺗﺤﺴني ﻣﺤﺮﻛﺎت اﻟﺒﺤﺚ‬
‫دوﻻر‪/‬ﺳﻨﺔ ﻗﻴﻤﺔ اﻟﻌﻤﻴﻞ‬ ‫‪ ٪٢٠٠‬ﻋﺎﺋﺪًا ﻋﲆ‬ ‫املﻜﺎن‪.‬‬
‫اﻻﺳﺘﺜﻤﺎر‪ .‬وﺗﻘﺪم ﺧﺪﻣﺎت اﻟﺪاﺋﻤﺔ ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ =‬
‫اﻟﺪﻓﻊ ﺑﺎﻟﻨﻘﺮة ‪ ٪١٥٠‬ﻋﺎﺋﺪًا ‪ ٧٠٠‬دوﻻر‪/‬ﺳﻨﺔ ﻗﻴﻤﺔ‬
‫اﻟﻌﻤﻴﻞ اﻟﺪاﺋﻤﺔ ﻋﱪ‬ ‫ﻋﲆ اﻻﺳﺘﺜﻤﺎر‪ .‬ﻻ ﻳﻮﺟﺪ‬
‫اﻟﻘﻨﻮات املﺘﻌﺪدة =‬ ‫ﺗﺘﺒﻊ ﻟﻸﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ‪.‬‬
‫‪ ١٠٠٠‬دوﻻر‪/‬ﺳﻨﺔ‪.‬‬

‫ُﻔﺼﻠﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ‪ ،‬ﺣﺘﻰ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ‬ ‫ﻛﻤﺎ ﺗﺮى‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺼﺒﺢ ﻣﺮاﺟﻌﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻣ ﱠ‬
‫إﱃ ﺟﻤﺎﻫري »اﻟﺒﺎﺣﺜني«‪ .‬دﻋﻨﺎ ﻧ ُ ْﻠ ِﻖ ﻧﻈﺮة اﻵن ﻋﲆ ﺛﻼﺛﺔ ﺟﻤﺎﻫري » ُﻣ َﺮوﱢﺟني« ملﺘﺠﺮ اﻟﺒﻴﻊ‬
‫ﺑﺎﻟﺘﺠﺰﺋﺔ اﻟﻮﻫﻤﻲ‪:‬‬

‫املﺸﺎرﻛﻮن‬ ‫املﺆﺛﺮون‬ ‫املﺤ ﱢﻠﻠﻮن‬ ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫املﻮاﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ‬ ‫املﻮاﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ املﻮاﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ‬ ‫اﻟﻘﻨﻮات‪:‬‬

‫واملﺪوﻧﺎت واﻟﱪﻳﺪ‬ ‫واملﺪوﻧﺎت ووﺳﺎﺋﻞ واملﺪوﻧﺎت واﻟﱪﻳﺪ‬
‫اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ وﻓﻴﺴﺒﻮك‬ ‫اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ وﻓﻴﺴﺒﻮك‬ ‫اﻹﻋﻼم املﻤﻠﻮﻛﺔ‬
‫وﺗﻮﻳﱰ وﺑﻴﻨﱰﺳﺖ وﻳﻠﺐ‪.‬‬ ‫وﺗﻮﻳﱰ وﺑﻴﻨﱰﺳﺖ وﻳﻠﺐ‪.‬‬ ‫اﻷﺧﺮى‪.‬‬
‫املﻮﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ = ﻓﺮﻳﻖ‬ ‫اﺳﺘﺒﺎﻗﻴﺔ‪ ،‬ﻻ ﺗﻮﺟﺪ‪.‬‬ ‫ﻓﺮﻳﻖ اﻟﻌﻼﻗﺎت‬ ‫إدارة اﻻﻛﺘﺴﺎب‬
‫املﺤﺘﻮى اﻟﺮﻗﻤﻲ )داﻧﻴﺎل(‪.‬‬ ‫ﺗﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ﻣﻦ ﻗِ ﺒَﻞ ﻓﺮﻳﻖ‬ ‫اﻟﻌﺎﻣﺔ واﻟﱰوﻳﺞ‬ ‫واﻟﱰاﺳﻞ‬
‫وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻓﺮﻳﻖ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ‬ ‫)ﻣﻴﺘﺶ(‪.‬‬ ‫واﻟﺘﻔﺎﻋﻞ‪:‬‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ )دون(‪.‬‬ ‫)دون( ﻓﺮﻳﻖ اﻟﻌﻼﻗﺎت‬
‫اﻟﻌﺎﻣﺔ واﻟﱰوﻳﺞ )ﻣﻴﺘﺶ(‪.‬‬

‫‪254‬‬
 ‫اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ وﺗﻨﻈﻴﻢ اﻟﺠﻬﻮد‬

‫املﺸﺎرﻛﻮن‬ ‫املﺆﺛﺮون‬ ‫املﺤ ﱢﻠﻠﻮن‬ ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫املﻮﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪/‬املﺪوﻧﺔ‪:‬‬ ‫ﻻ ﺗﻮﺟﺪ‪ .‬ﻛﻞ أﺷﻜﺎل‬ ‫ﻻ ﺗﻮﺟﺪ‪.‬‬ ‫أﻧﻮاع اﻻﻛﺘﺴﺎب‬

‫اﻟﺮﻣﻮز اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻋﲆ‬ ‫اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ اﻟﻌﺎدﻳﺔ ﺑﺪأﻫﺎ‬ ‫واﻟﺘﻔﺎﻋﻞ‪:‬‬
‫اﻟﺼﻔﺤﺎت واملﻨﺘﺠﺎت‪.‬‬ ‫»املﺆﺛﺮون«‪.‬‬
‫ﺟﻬﻮد ﻋﻠﻨﻴﺔ ﻟﺘﺸﺠﻴﻊ‬
‫املﺸﺎرﻛﺔ ﻋﱪ ﺟﻤﻴﻊ اﻟﻘﻨﻮات‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻻ ﳾءَ ﻣﺤﺪد‬ ‫ﻻ ﳾءَ ﻣﺤﺪد‪ ،‬ﻳﺤﺼﻠﻮن‬ ‫ﺑَﻴَﺎﻧﺎت ﺻﺤﻔﻴﺔ‬ ‫أﻧﻮاع اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ‪:‬‬
‫ﻟ »املﺸﱰﻛني«‪ .‬ﻳﺸﺎرﻛﻮن ﻣﺎ‬ ‫ﻋﻠﻴﻬﺎ إذا ﻛﺎﻧﻮا ً‬
‫أﻳﻀﺎ‬ ‫وﻣﻠﺨﺼﺎت‬
‫ﻳﻘﺮرون ﻣﺸﺎرﻛﺘﻪ ﻣﺜﻞ‬ ‫ِ‬
‫»ﻣﻨﺘﺴﺒني«‪.‬‬ ‫»ﺑﺎﺣﺜني« أو‬ ‫ﺗﺤﻠﻴﻠﻴﺔ ﻣﻮﺟﺰة‪.‬‬
‫ِ‬
‫»املﻨﺘﺴﺒني«‪.‬‬ ‫»اﻟﺒﺎﺣﺜني« أو‬
‫ﻻ ﻳﻮﺟﺪ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺤﺎﴐ‪.‬‬ ‫ﻻ ﻳﻮﺟﺪ‪.‬‬ ‫ﺗﻘﺴﻴﻢ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ أو ﻧﻌﻢ‪ ،‬ﻋﱪ اﻟﱪﻳﺪ‬
‫اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‬ ‫اﻻﺳﺘﻬﺪاف‪:‬‬
‫واﻟﺘﻮاﺻﻞ‬
‫اﻟﺸﺨﴢ‪.‬‬
‫ﻻ ﳾءَ ﻣﺤﺪد ﻟﻬﻢ‪.‬‬ ‫ﻻ ﳾءَ ﻣﺤﺪد ﻟﻬﻢ‪.‬‬ ‫ﻣﻠﺨﺼﺎت ﺗﺤﻠﻴﻠﻴﺔ‬ ‫ﺗﻜﺮار ﻋﻤﻠﻴﺔ‬
‫ﻣﻮﺟﺰة رﺑﻊ‬ ‫اﻟﱰاﺳﻞ‪:‬‬
‫ﺳﻨﻮﻳﺔ‪ .‬ﺗﻮاﺻﻞ‬
‫ﻣﻊ اﻟﻌﻼﻗﺎت‬
‫اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻋﺪة ﻣﺮات‬
‫ﺷﻬﺮﻳٍّﺎ‪.‬‬
‫املﻮﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ واملﺪوﻧﺔ‬ ‫املﻮاﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ‬ ‫املﻮﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‬ ‫اﺳﺘﻐﻼل وﺳﺎﺋﻞ‬
‫واﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‬ ‫واملﺪوﻧﺎت وﻓﻴﺴﺒﻮك‬ ‫واﻟﱪﻳﺪ‬ ‫اﻹﻋﻼم املﻤﻠﻮﻛﺔ‪:‬‬
‫وﻓﻴﺴﺒﻮك وﺗﻮﻳﱰ‬ ‫وﺗﻮﻳﱰ وﺑﻴﻨﱰﺳﺖ‪.‬‬ ‫اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪.‬‬
‫وﺑﻴﻨﱰﺳﺖ‪.‬‬
‫ﻳﺨﺘﻠﻒ ﺣﺴﺐ ﻧﻘﻄﺔ‬ ‫ﻳﺨﺘﻠﻒ ﺣﺴﺐ ﻧﻘﻄﺔ‬ ‫املﻮﻗﻊ‪ ،‬واﻟﻨﴩات‬ ‫اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ‬
‫اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ‪.‬‬ ‫اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ‪.‬‬ ‫اﻹﺧﺒﺎرﻳﺔ ﻣﻦ‬ ‫ا ُملﺴﺘﺨﺪَﻣﺔ‬
‫اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‪،‬‬ ‫ﻟﻠﱰاﺳﻞ‪:‬‬
‫واملﻜﺎملﺎت‬
‫ا ُملﺠَ ْﺪ َو َﻟﺔ‪.‬‬

‫‪255‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫املﺸﺎرﻛﻮن‬ ‫املﺆﺛﺮون‬ ‫املﺤ ﱢﻠﻠﻮن‬ ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫املﺸﺎرﻛﺔ ﻋﲆ املﻮﻗﻊ‬ ‫ﻻ ﺗﻮﺟﺪ‪.‬‬ ‫ﻻ ﺗﻮﺟﺪ‪.‬‬ ‫ﺟﻬﻮد ﺗﻨﻤﻴﺔ‬

‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ .‬ﺗُﺴﺘﺨﺪَم ﻛﻞ‬ ‫اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‬
‫اﻟﻘﻨﻮات اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﺘﺸﺠﻴﻊ‬ ‫ﻋﱪ اﻟﻘﻨﺎة‪:‬‬
‫ﻣﺸﺎرﻛﺔ املﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫ﻋﺪد املﺸﺎرﻛﺎت ﻋﲆ وﺳﺎﺋﻞ‬ ‫ﻻ ﺗﻮﺟﺪ‪.‬‬ ‫ﻻ ﺗﻮﺟﺪ‪.‬‬ ‫ﺑﻴﺎﻧﺎت املﺴﺘﻬﻠﻜني‬
‫اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪.‬‬ ‫اﻟﻨﺎﺗﺠﺔ‪:‬‬
‫ﻏري ﻣﺤﺪدة اﻟﻜﻤﻴﺔ‪.‬‬ ‫ﻏري ﻣﺤﺪدة اﻟﻜﻤﻴﺔ‪.‬‬ ‫ﻏري ﻣﺤﺪدة‬ ‫ﻗﻴﻤﺔ اﻟﺠﻤﻬﻮر‪:‬‬
‫اﻟﻜﻤﻴﺔ‪.‬‬

‫ِ‬
‫»املﻨﺘﺴﺒني« إﱃ ﻫﺬا املﺘﺠﺮ ﻟﻠﺒﻴﻊ‬ ‫وأﺧريًا‪ ،‬دﻋﻨﺎ ﻧ ُ ْﻠ ِﻖ ﻧﻈﺮة ﻋﲆ ﻣﺎ ﻗﺪ ﻳﺒﺪو ﻋﻠﻴﻪ ﺑﻌﺾ‬
‫ﺑﺎﻟﺘﺠﺰﺋﺔ‪:‬‬

‫املﺘﺎﺑﻌﻮن‬ ‫املﻌﺠﺒﻮن‬ ‫املﺸﱰﻛﻮن‬ ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﺗﻮﻳﱰ وﺑﻴﻨﱰﺳﺖ‪.‬‬ ‫ﻓﻴﺴﺒﻮك‪.‬‬ ‫اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‬ ‫اﻟﻘﻨﻮات‪:‬‬

‫وﻳﻮﺗﻴﻮب‪.‬‬
‫ﻓﺮﻳﻖ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ‬ ‫ﻓﺮﻳﻖ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻓﺮﻳﻖ وﺳﺎﺋﻞ‬ ‫إدارة اﻻﻛﺘﺴﺎب‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ )دون(‪.‬‬ ‫)أﻟﻴﺴﻮن( ﻓﺮﻳﻖ املﺤﺘﻮى اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‬ ‫واﻟﱰاﺳﻞ واﻟﺘﻔﺎﻋﻞ‪:‬‬
‫)دون(‪.‬‬ ‫ا ُملﺼﻮﱠر )ﺗﻮم(‪.‬‬
‫رﻣﻮز اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ ،‬وأزرار‬ ‫رﻣﻮز اﻹﻧﱰﻧﺖ‪،‬‬ ‫ﻧﻤﺎذج اﻻﺷﱰاك‬ ‫أﻧﻮاع اﻻﻛﺘﺴﺎب‬
‫»ﺗﻐﺮﻳﺪ« و»ﺗﺜﺒﻴﺖ«‪ ،‬ﻋﲆ‬ ‫واملﺸﺎرﻛﺔ وأزرار‬ ‫اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ‪ .‬اﻹﻋﻼﻧﺎت‬ ‫واﻟﺘﻔﺎﻋﻞ‪:‬‬
‫املﻮﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‬ ‫»اﻹﻋﺠﺎب« ﻋﲆ‬ ‫املﺮ ﱠﻛﺒﺔ ﻋﲆ ﻳﻮﺗﻴﻮب‪.‬‬
‫وﻣﺴﺘﻮى املﻨﺘﺞ‪.‬‬ ‫املﻮﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‬
‫وﻣﺴﺘﻮى املﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫ﻳﺒﺪو ﺗﻮﻳﱰ وﺑﻴﻨﱰﺳﺖ‬ ‫ﺗﺮوﻳﺠﻲ ﺑﻨﺴﺒﺔ‬ ‫ﻳﻮﺗﻴﻮب ﺗﺮوﻳﺠﻲ ﰲ‬ ‫أﻧﻮاع اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ‪:‬‬
‫ﻛﻼﻫﻤﺎ ﺗﺮوﻳﺠﻲ ﺑﻨﺴﺒﺔ‬ ‫‪ ٧٠/٣٠‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ‬ ‫املﻘﺎم اﻷول‪ .‬واﻟﱪﻳﺪ‬
‫‪ .٪٨٠‬واﻟﺒﺎﻗﻲ ﻣﺰﻳﺞ ﻣﻦ‬ ‫ﺗﻔﺎﻋﻞ »املﻌﺠﺒني«‪.‬‬ ‫اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺗﻲ‬
‫اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ وﺧﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬ ‫ﺗﻤﺜﻞ اﻟﺼﻮر أو‬ ‫ﱢ‬
‫وﻣﺤﻔﺰ‬ ‫وﺗﺮوﻳﺠﻲ‪،‬‬
‫ﻣﻘﺎﻃﻊ ﻓﻴﺪﻳﻮ ‪٪٥٠‬‬ ‫وﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎملﻌﺎﻣﻼت‬
‫ﻣﻦ املﻨﺸﻮرات‪.‬‬ ‫اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‪.‬‬

‫‪256‬‬
 ‫اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ وﺗﻨﻈﻴﻢ اﻟﺠﻬﻮد‬

‫املﺘﺎﺑﻌﻮن‬ ‫املﻌﺠﺒﻮن‬ ‫املﺸﱰﻛﻮن‬ ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﻟﻴﺲ ﰲ اﻟﺘﻐﺮﻳﺪات أو‬ ‫ﻟﻴﺲ ﰲ املﻨﺸﻮرات‬ ‫ﻻ ﻳﻮﺟﺪ ﰲ ﺣﺎﻟﺔ‬ ‫ﺗﻘﺴﻴﻢ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ أو‬
‫املﺜﺒﺘﺎت اﻟﻌﺎدﻳﺔ‪.‬‬ ‫اﻟﻌﺎدﻳﺔ‪.‬‬ ‫ﻳﻮﺗﻴﻮب‪ .‬ﺗﻘﺴﻴﻢ اﻟﱪﻳﺪ‬ ‫اﻻﺳﺘﻬﺪاف‪:‬‬
‫اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻳﺨﺘﻠﻒ ﻛﺜريًا‬
‫ً‬
‫وﻓﻘﺎ ﻟﻠﺮﺳﺎﻟﺔ‪.‬‬
‫ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ‪ ،‬ﺳﺘﺔ ﺗﻐﺮﻳﺪات‬ ‫ﻣﻨﺸﻮران ﰲ اﻟﻴﻮم‬ ‫ﻳﻮﺗﻴﻮب ﺷﻬﺮﻳٍّﺎ‪ .‬اﻟﱪﻳﺪ‬ ‫ﺗﻜﺮار ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﱰاﺳﻞ‪:‬‬
‫ﰲ اﻟﻴﻮم اﻟﻮاﺣﺪ‪.‬‬ ‫اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻳﺨﺘﻠﻒ ﻛﺜريًا‪ .‬اﻟﻮاﺣﺪ‪ .‬ﻣﺘﻮﺳﻂ‬
‫ﺳﺘﺔ ﺗﻔﺎﻋﻼت ﻣﻦ‬
‫»املﻌﺠﺒني«‪.‬‬
‫اﻹدارة اﻟﺤﺎﻟﻴﺔ ﻟﻠﱰاﺳﻞ ﻫﻲ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ ﻫﻲ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﻫﻲ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ‬
‫ﺗﺴﻮﻳﻖ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫ﺗﺴﻮﻳﻖ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ إﱃ ﺗﺴﻮﻳﻖ اﻟﻌﻼﻣﺔ‬ ‫واﻟﺘﻔﺎﻋﻞ‪:‬‬
‫)أﻣﺎﻧﺪا( وﻣﺴﺎﻋﺪة ﻣﻦ‬ ‫)أﻣﺎﻧﺪا(‬ ‫ﺠﺎرﻳﺔ‬‫ﱢ‬ ‫ﺘ‬ ‫اﻟ‬ ‫)أﻣﺎﻧﺪا(‪.‬‬
‫وﻣﺴﺎﻋﺪة ﻣﻦ ﻓﺮﻳﻖ ﻓﺮﻳﻖ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‬
‫واﻟﱰوﻳﺞ )ﻣﻴﺘﺶ(‪.‬‬ ‫اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‬
‫واﻟﱰوﻳﺞ )ﻣﻴﺘﺶ(‪.‬‬
‫ﺗﻮﻳﱰ وﺑﻴﻨﱰﺳﺖ واملﻮﻗﻊ‬ ‫اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ واملﻮﻗﻊ ﻓﻴﺴﺒﻮك واملﻮﻗﻊ‬ ‫اﺳﺘﻐﻼل وﺳﺎﺋﻞ‬
‫اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ واملﺪوﻧﺔ‬ ‫اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ واملﺪوﻧﺔ‬ ‫اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ واﻟﺼﻔﺤﺎت‬ ‫اﻹﻋﻼم املﻤﻠﻮﻛﺔ‪:‬‬
‫وﻳﻮﺗﻴﻮب‪.‬‬ ‫وﻳﻮﺗﻴﻮب‪.‬‬ ‫املﻘﺼﻮدة ووﺳﺎﺋﻞ‬
‫اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‬
‫وﻗﻨﺎة ﻳﻮﺗﻴﻮب‪.‬‬
‫ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ‪ ،‬ﻧﻈﺎم ﺗﻔﺎﻋﻞ‬ ‫ﻓﻴﺴﺒﻮك ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ‬ ‫ﻣﻘﺪﱢم ﺧﺪﻣﺔ ﺑﺮﻳﺪ‬ ‫اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ‬
‫ٍ‬
‫ﻃﺮف آﺧﺮ‪ .‬اﺳﺘﺨﺪام‬ ‫ﻣﻦ‬ ‫إﱃ ﻧﻈﺎم إدارة‬ ‫إﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻟﻠﱪﻳﺪ‬ ‫ا ُملﺴﺘﺨﺪَﻣﺔ ﻟﻠﱰاﺳﻞ‪:‬‬
‫ﺑﻴﻨﱰﺳﺖ ﻣﻦ أﺟﻞ‬ ‫اﻟﺼﻔﺤﺔ ﻣﻦ ﻗِ ﺒﻞ‬ ‫اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ .‬ﻳﻮﺗﻴﻮب‬
‫ﺑﻴﻨﱰﺳﺖ ﻓﻘﻂ‪.‬‬ ‫ﻃﺮف آﺧﺮ‪.‬‬ ‫ﻟﻠﻔﻴﺪﻳﻮ‪.‬‬
‫ﺗﻐﺮﻳﺪات ﻋَ َﺮﺿﻴﺔ ﺗﺮوﱢج‬ ‫ﻋﻼﻣﺎت ﺗﺒﻮﻳﺐ‬ ‫ﺑﺮﻳﺪ إﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻟﻠﱰوﻳﺞ‬ ‫ﺟﻬﻮد ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري‬
‫ﻟﺒﻴﻨﱰﺳﺖ واملﺪوﻧﺔ‪.‬‬ ‫ﻟﻠﻤﻮﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‬ ‫ﻟﻠﻘﻨﻮات اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪.‬‬ ‫اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻋﱪ اﻟﻘﻨﺎة‪:‬‬
‫واﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪.‬‬
‫ﻣﻨﺸﻮرات ﻋَ َﺮﺿﻴﺔ‬
‫ﺗﺮوﱢج ﻟﺒﻴﻨﱰﺳﺖ‪.‬‬

‫‪257‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫املﺘﺎﺑﻌﻮن‬ ‫املﻌﺠﺒﻮن‬ ‫املﺸﱰﻛﻮن‬ ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﺑﻌﻀﻬﺎ ﻳﻤﻜﻦ اﻻﺳﺘﻔﺎدة‬ ‫ﻛﺜرية ﻳﻤﻜﻦ‬ ‫ﻛﺒرية ﻋﱪ اﻟﱪﻳﺪ‬ ‫ﺑﻴﺎﻧﺎت املﺴﺘﻬﻠﻜني‬

‫ﻣﻨﻪ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ‬ ‫اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻨﻬﺎ ﻣﻦ‬ ‫اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ .‬ﺑﻌﻀﻬﺎ ﻋﲆ‬ ‫اﻟﻨﺎﺗﺠﺔ‪:‬‬
‫ﻟﻠﻌﻼﻗﺎت ﻣﻊ ﺗﻮﻳﱰ‬ ‫ﺧﻼل اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻋﱪ‬ ‫ﻣﻮﻗﻊ ﻳﻮﺗﻴﻮب ﻳﺘﻢ‬
‫وﺑﻴﻨﱰﺳﺖ‪.‬‬ ‫ﻓﻴﺴﺒﻮك‪.‬‬ ‫اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻴﻪ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ‬
‫اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ‪.‬‬
‫ﻏري ﻣﺤﺴﻮﺑﺔ ﺣﺘﻰ اﻵن‬ ‫ﻏري ﻣﺤﺴﻮﺑﺔ ﺣﺘﻰ‬ ‫اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﺪاﺋﻤﺔ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ‬ ‫ﻗﻴﻤﺔ اﻟﺠﻤﻬﻮر‪:‬‬
‫ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى »املﺘﺎ ِﺑﻊ«‪.‬‬ ‫اﻵن ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى‬ ‫»املﺸﱰك« ﰲ رﺳﺎﺋﻞ‬
‫»ا ُملﻌﺠَ ﺐ«‪.‬‬ ‫اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ =‬
‫‪ ١٣٠٠‬دوﻻر‪ .‬ﻏري‬
‫ﻣﻌﺮوﻓﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ‬
‫ﻳﻮﺗﻴﻮب‪.‬‬

‫ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أﻧﻚ ﻗﺪ ﺗﺸﻌﺮ ﺑﺎﻟﺮﻏﺒﺔ ﰲ اﺧﺘﺼﺎر ﺟﻬﻮد اﻛﺘﺸﺎف ﺟﻤﺎﻫريك اﻟﺨﺎﺻﺔ‪،‬‬
‫ﻛﻨﺖ أﻛﺜﺮ ﻗﺪر ًة ﻋﲆ ﺗﺤﺪﻳﺪ‬
‫ﻓﻌﻠﻴﻚ أﻻ ﺗﻔﻌﻞ؛ ﻓﻜﻠﻤﺎ زادت اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺗﻘﺪﻳﻤﻬﺎ‪َ ،‬‬
‫أوﻟﻮﻳﺎت اﻟﺠﻬﻮد اﻟﺠﺪﻳﺪة ﻟﺘﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ وﺗﺮﺗﻴﺒﻬﺎ واﻟﺘﺨﻠﺺ اﻟﺘﺪرﻳﺠﻲ ﻣﻦ‬
‫ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻲ ﺗﻜ ﱢﻠﻔﻚ اﻟﻮﻗﺖ واملﺎل‪.‬‬

‫)‪ (4-2‬اﺳﺘﻜﺸﺎف اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻟﺪى املﻮﻇﻔني واﻟﴩﻛﺎء‬

‫اﻟﺨﻄﻮة اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻛﺘﺸﺎف ﺟﻤﺎﻫريك اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻫﻲ ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ املﻮﺟﻮدة‬
‫ِ‬
‫»املﻨﺘﺴﺒني« ﺗﻠﻚ‪ ،‬وﻫﺬا‬ ‫ﻟﺪى »ﻣﻮﻇﻔﻴﻚ« و»ﴍﻛﺎﺋﻚ«‪ .‬ﺗﻐﻔﻞ اﻟﻌﺪﻳ ُﺪ ﻣﻦ اﻟﴩﻛﺎت ﺟﻤﺎﻫري‬
‫ُﺨﺠﻞ؛ ﻷﻧﻬﺎ ﺗﺘﻀﻤﻦ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ أﻓﻀﻞ »ا ُمل َﺮوﱢﺟني« و»املﻌﺠﺒني« و»املﺘﺎﺑﻌني«‪ .‬إن‬
‫ﺧﻄﺄ ﻣ ِ‬
‫ﺗﻘﻴﻴﻢ »اﻟﴩﻛﺎء« ﺳﻬﻞ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ‪ ،‬ﻋﻠﻴﻚ ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ أن ﺗﻄﻠﺐ ﻣﻨﻬﻢ ﺗﺤﺪﻳﺪ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‬
‫اﻟﺘﻲ ﻳﺮوﺟﻮن ﻟﻬﺎ املﺤﺘﻮى املﺸﱰك‪ ،‬اﻟﺬي ﻗﺪ ﻳﺸﻤﻞ‪:‬‬

‫املﻮﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪.‬‬ ‫•‬

‫املﺪوﻧﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪.‬‬ ‫•‬
‫املﺪوﻧﺔ اﻟﺼﻮﺗﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬

‫‪258‬‬
 ‫اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ وﺗﻨﻈﻴﻢ اﻟﺠﻬﻮد‬

‫وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ )ﻓﻴﺴﺒﻮك‪ ،‬وﺟﻮﺟﻞ ﺑ َﻠﺲ وإﻧﺴﺘﺠﺮام وﻟﻴﻨﻜﺪ إن‬ ‫•‬
‫وﺗﻮﻳﱰ‪ ،‬وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ(‪.‬‬
‫املﻨﺘﺪﻳﺎت ﻋﱪ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪.‬‬ ‫•‬

‫وﰲ ﻫﺬا اﻟﺼﺪد‪ ،‬ﻻ ﺗﺤﺘﺎج إﱃ املﺴﺘﻮى ﻧﻔﺴﻪ ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ ﻛﻤﺎ ﻫﻲ اﻟﺤﺎل ﻣﻊ‬
‫ﺟﻤﺎﻫريك اﻟﺨﺎﺻﺔ‪ ،‬ﻓﻘﻂ ﻣﺎ ﻳﻜﻔﻲ ﻟﻔﻬﻢ اﻟﻮﺿﻊ‪:‬‬
‫اﻟﺸﺨﺺ املﻌﻨﻲ ﰲ ﻣﺆﺳﺴﺘﻬﻢ ﺑﺈدارة ﻛﻞ ﻗﻨﺎة‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻣﺎ إذا ﻛﺎﻧﻮا ﻳﺮوﺟﻮن املﺤﺘﻮى املﺸﱰك ﻋﱪ ﻛﻞ ﻗﻨﺎة‪.‬‬ ‫•‬
‫املﺤﺘﻮى اﻟﺬي ﻳﻔﻀﻠﻮن ﺗﺮوﻳﺠﻪ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺟﺪول اﻟﻨﴩ وﻗﻮاﻋﺪه ﻟﺪﻳﻬﻢ )إن وُﺟﺪ(‪.‬‬ ‫•‬
‫ْ‬
‫ﻣﻄﻠﻮﺑني ﻣﻦ أﺟﻞ ﺗﺮوﻳﺞ املﺤﺘﻮى‪.‬‬ ‫إذا ﻣﺎ ﻛﺎﻧﺖ ﺗﻮﺟﺪ ﺗﻜﻠﻔﺔ أو ﻣﻘﺎﺑﻞ‬ ‫•‬

‫أوﻻ‪ :‬رﺑﻤﺎ ﻻ ﺗﻤﻠﻚ اﻟﻮﻗﺖ‬ ‫ً‬

‫ﻣﺨﺘﻠﻔﺎ ﺟﺪٍّا ﻣﻊ »املﻮﻇﻔني«؛ ً‬ ‫ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻳﻜﻮن أﺳﻠﻮﺑﻚ‬
‫ﻟﻠﺘﺤﺪﱡث إﱃ ﻛﻞ »ﻣﻮﻇﻔﻴﻚ« ملﻌﺮﻓﺔ ﻣَ ْﻦ ﻣﻨﻬﻢ ﻟﺪﻳﻪ ﻣﺪوﻧﺔ وﻣَ ْﻦ ﻣﻨﻬﻢ ﻟﺪﻳﻪ وﺟﻮد ﻋﲆ‬
‫أي ﺷﺒﻜﺔ اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ .‬ﺛﺎﻧﻴًﺎ‪ :‬أي ﻣﻌﺮﻓﺔ ﺑﻬﺬه اﻟﻄﺒﻴﻌﺔ ﻗﺪ ﺗﺒﺪو ﻣﺮوﻋﺔ وﻣﻨﺎوﺋﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ‬
‫اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ وﺑﻴﺌﺘﻬﺎ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﻌﻰ إﱃ ﺗﻌﺰﻳﺰﻫﺎ‪.‬‬
‫ﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻨﻲ أُوﴆ ﻛﺜريًا ﺑﺎﺗﺒﺎع ﻧﻬﺞ ﻋﺪم اﻟﺘﺪﺧﻞ ﰲ اﻛﺘﺸﺎف اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‬
‫ﻟﺪى »ﻣﻮﻇﻔﻴﻚ«‪ .‬اﺑﺪأ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻮﺛﻴﻖ‪:‬‬
‫ﺻﻔﺤﺎت اﻟﴩﻛﺎت ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك‪ ،‬وﺣﺴﺎﺑﺎت ﺗﻮﻳﱰ‪ ،‬واﻟﺤﺴﺎﺑﺎت اﻟﺮﺳﻤﻴﺔ اﻷﺧﺮى‬ ‫•‬
‫ﻋﲆ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ اﻟﺘﻲ ﺗﺮوﱢﺟﻬﺎ ﺣﺎﻟﻴٍّﺎ ﻟ »املﻮﻇﻔني« وﻛﻴﻔﻴﺔ ﺗﺮوﻳﺞ‬
‫ذﻟﻚ‪.‬‬
‫ُ‬
‫ﻟﺘﻮاﺻﻞ »املﻮﻇﻒ« )اﻟﻘﻨﻮات واﻟﺮﺳﺎﺋﻞ وﺗﻜﺮار اﻟﱰاﺳﻞ(‪.‬‬ ‫اﻷﺷﻜﺎل اﻟﺤﺎﻟﻴﺔ‬ ‫•‬
‫أدوات اﻟﺮﺻﺪ ﻣﺜﻞ ﺟﻮﺟﻞ أﻟريﺗﺲ ورادﻳﺎن ﺳﻴﻜﺲ )‪ (@MarketingCloud‬اﻟﺘﻲ‬ ‫•‬
‫ﺗﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﺣﺎﻟﻴٍّﺎ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ »املﻮﻇﻒ«‪»/‬املﺮوﱢج« وﺗﻌﻘﺒﻪ ﻋﱪ املﺪوﻧﺎت واملﻮاﻗﻊ‬
‫اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ ووﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪.‬‬
‫ﻣﺎ إذا ﻛﺎﻧﺖ ﻣﺆﺳﺴﺘﻚ ﺗﻄﻠﺐ ﻣﻦ املﻮﻇﻔني اﻟﺠﺪد ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺣﺴﺎﺑﺎت ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ‬ ‫•‬
‫ووﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ اﻷﺧﺮى ﻛﺠﺰءٍ ﻣﻦ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﺄﻫﻴﻠﻬﻢ‪.‬‬
‫ﻣﻊ اﻣﺘﻼك ﻫﺬه املﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ »اﻟﴩﻛﺎء« و»املﻮﻇﻔني«‪ ،‬ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻳﻜﻮن ﻟﺪى ﻓﺮﻳﻖ‬
‫ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻛﻨ ٌﺰ ﻣﻦ املﻌﻠﻮﻣﺎت املﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺠﻬﻮد املﺒﺬوﻟﺔ ﻟﺘﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري‬

‫‪259‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫اﻟﺨﺎﺻﺔ اﻟﺤﺎﻟﻴﺔ ﰲ اﻟﴩﻛﺔ ﻋﱪ ﺟﻤﻴﻊ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ واملﻤﻠﻮﻛﺔ واملﻜﺘﺴﺒﺔ‪ .‬ﻟﺬا‪،‬‬
‫ﺣﺎن اﻟﻮﻗﺖ ﻻﺻﻄﺤﺎب ﻓﺮﻳﻘﻚ ﻟﺘﻨﺎول ﻣﴩوب ﻣُﺴﺘﺤَ ﻖ ﻋﻦ ﺟﺪارة ﻣﻦ أﺟﻞ اﺧﺘﻴﺎرﻫﻢ‪.‬‬
‫وﻗﺖ ﻣﺒﻜﺮ؛ ﻓﺴﻴﻜﻮن‬ ‫ﺗﺄ ﱠﻛﺪ ﻓﺤﺴﺐ ﻣﻦ أن اﻟﺠﻤﻴﻊ ﺳﻴﻘﺪرون ﻋﲆ املﺠﻲء ﰲ اﻟﻴﻮم اﻟﺘﺎﱄ ﰲ ٍ‬
‫ﻋﻠﻴﻚ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺑﻌﺾ اﻷﻫﺪاف املﻬﻤﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ‪.‬‬

‫ﻣﻌﻀﻠﺔ املﻮﻇﻒ‪ :‬ﻫﻞ اﻟﺠﻤﺎﻫري أﺻﻮل أم ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺔ؟‬

‫ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن ﻣﺮاﺟﻌﺔ ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻟﺪﻳﻚ ﻳﺠﺐ أن ﺗﻘﻴﱢﻢ ﺟﺪوى اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ‬
‫ﻣﻮﻇﻔﻴﻚ ﮐ » ُﻣ َﺮوﱢﺟني«‪ ،‬ﻳﻨﺒﻐﻲ أﻻ ﺗﺸﻌ َﺮ ﺑﺎﻻﺿﻄﺮار ﻟﻔﻌﻞ ذﻟﻚ؛ ﻓﺎﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﴩﻛﺎت ﻟﺪﻳﻬﺎ أﺳﺒﺎب‬
‫ﻣﴩوﻋﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﻟﺘﻘﻴﻴﺪ اﺳﺘﺨﺪام وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻣﻦ ﻗِ ﺒﻞ »املﻮﻇﻔني«‪ .‬وﻣﺜﺎ ٌل ﻋﲆ ذﻟﻚ‪:‬‬
‫املﻄﺎﻋﻢ‪.‬‬
‫املﻄﺎﻋﻢ ﻣﻮﺟﻮدة ﻟﺨﺪﻣﺔ »اﻟﻌﻤﻼء« ﺑﻜﺎﻣﻞ اﻻﻫﺘﻤﺎم‪ ،‬وﻣﻦ ﺛَﻢﱠ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻨﻬﺎ ﻟﺪﻳﻪ ﺳﻴﺎﺳﺎت‬
‫ﱠﺛﺖ ﻣﺆﺧ ًﺮا إﱃ ﺻﺎﺣﺐ ﻣﻄﻌﻢ ﺣَ َ‬
‫ﻈ َﺮ‬ ‫ﺗﻘﻴﻴﺪ اﺳﺘﺨﺪام »املﻮﻇﻔني« ﻟﻠﻬﻮاﺗﻒ املﺤﻤﻮﻟﺔ أﺛﻨﺎء اﻟﻌﻤﻞ‪ .‬ﺗﺤﺪ ُ‬
‫أﻳﻀﺎ ﻋﲆ »ﻣﻮﻇﻔﻴﻪ« ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ أﻣﻮر املﻄﻌﻢ ﰲ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ .‬ﰲ ﺣني ﻗﺪ ﻳﺒﺪو ﻫﺬا‬ ‫ً‬
‫دﻛﺘﺎﺗﻮرﻳٍّﺎ‪ ،‬ﻓﺈن داﻓﻌﻪ ﺑﺴﻴﻂ‪ :‬إﻧﻪ ﻳﺮﻳﺪ اﻟﺘﺄ ﱡﻛﺪ ﻣﻦ ﺗﻤﺜﻴﻞ املﻄﻌﻢ ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻳﺘﻔﻖ ﻣﻊ‬
‫رؤﻳﺘﻪ‪ .‬ورﺑﻤﺎ ﻳﻜﻮن ﻣﻀﺤ ًﻜﺎ أن ﻳﻜﺘﺐ أﺣﺪ املﻮﻇﻔني ﺗﻐﺮﻳﺪة ﺗﻘﻮل‪» :‬ﺧﻤﺲ ﻃﺎوﻻت ﺧﺎﻟﻴﺔ؛ ﺗﻌﺎﻟﻮا‬
‫ﻟﺘﺴﻤﻨﻮا وﺗﻨﻔﻘﻮا املﺎل‪ «.‬وﻟﻜﻦ ﻫﺬا ﻻ ﻳﻌﺮض اﻟﺼﻮرة اﻟﺘﻲ ﻳﺮﻳﺪﻫﺎ ملﻄﻌﻤﻪ‪.‬‬
‫ﻟﺬا‪ ،‬ﻋﻨﺪ ﺗﻘﻴﻴﻢ ﻣﺎ إذا ﻛﻨﺖ ﺳﺘﺴﺘﻔﻴﺪ ﻣﻦ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻟﺪى »املﻮﻇﻔني« أو أي ﺟﻤﺎﻫري ﺧﺎﺻﺔ‬
‫ﺗﺨﻒ ﻣﻦ اﻟﺴﺒﺎﺣﺔ ﺿﺪ اﻟﺘﻴﺎر إذا ﻛﺎن ذﻟﻚ ﻳﺨﺪم ﻋﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‬
‫ْ‬ ‫أﺧﺮى ﰲ ﻫﺬه املﺴﺄﻟﺔ‪ ،‬ﻓﻼ‬
‫دون أن ﻳﺆﺛﺮ ﺳﻠﺒًﺎ ﻋﲆ املﺒﻴﻌﺎت‪.‬‬

‫)‪ (5-2‬ﺗﻮﺛﻴﻖ ﻣﻮاﻃﻦ اﻟﻀﻌﻒ‬

‫ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺗﻜﻮن ﻧﺘﺎﺋﺞ ﻣﺮاﺟﻌﺔ ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻟﺪﻳﻚ ﺣﺪﻳﺜﺔ‪ ،‬ﺗﺄ ﱠﻛﺪ ﻣﻦ ﺗﻮﺛﻴﻖ ﻣﻮاﻃﻦ‬
‫اﻟﻀﻌﻒ ﰲ ﺟﻬﻮدك اﻟﺤﺎﻟﻴﺔ‪ .‬ﻣﺎ اﻟﻘﻨﻮات اﻟﻨﺎﻗﺼﺔ‪ ،‬أو ﻏري املﺘﻄﻮرة‪ ،‬أو اﻟﺘﻲ ﺗﻌﺎﻧﻲ ﻣﻦ‬
‫ﻧﻘﺺ املﻮﻇﻔني؟ أﻳﻦ اﻟﻨﻄﺎق اﻟﺬي ﻻ ﺗﻌﻤﻞ ﻓﻴﻪ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ ﺑﺎﻟﻘﺪر اﻟﻜﺎﰲ ﻣﻦ‬
‫ٌ‬
‫اﻟﺘﺒﺎس أو ﴏاع ﺣﻮل ﻣﻠﻜﻴﺔ اﻟﻘﻨﺎة أو اﻟﺴﻴﻄﺮة ﻋﻠﻴﻬﺎ؟‬ ‫اﻟﺠﺪﻳﺔ؟ أﻳﻦ ﻳﻮﺟﺪ‬
‫ﺳﻮف ﺗﻤﺜﻞ ﻗﺎﺋﻤﺔ ﻣﻮاﻃﻦ اﻟﻀﻌﻒ ﰲ ﺟﻬﻮد »ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ« اﻟﺤﺎﻟﻴﺔ‬
‫أﺻﻼ ﻻ ﻏﻨًﻰ ﻋﻨﻪ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺘﻄﻠﻊ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ أﻫﺪاﻓﻚ‪ ،‬ووﺿﻊ ﻣﺨﻄﻂ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺘﻚ‪ ،‬وﺗﺤﺪﻳﺪ‬ ‫ً‬
‫أوﻟﻮﻳﺎت اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ املﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ‪.‬‬

‫‪260‬‬
 ‫اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ وﺗﻨﻈﻴﻢ اﻟﺠﻬﻮد‬

‫)‪ (3‬وﺿﻊ أﻫﺪاف ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‬

‫ﻣﻦ أﺟﻞ أن ﻳﺘﻄﻮﱠر ﻓﺮﻳﻖ ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻣﻦ ﺣﺎﻟﺔ ﻋﺪم وﺟﻮده ﰲ املﺨﻄﻂ‬
‫اﻟﺮﺳﻤﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ إﱃ ﻗﻮة ﻛﺒرية ﻣﺘﻌﺪدة اﻟﻮﻇﺎﺋﻒ ﺗﺒﻨﻲ اﻷﺻﻮل اﻟﺘﻲ ﻧﻌﻠﻢ أﻧﻪ ﻳﻤﻜﻦ أن‬
‫ﻳﺼﺒﺢ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻚ ﺑﺤﺎﺟﺔ إﱃ وﺿﻊ ﺑﻌﺾ اﻷﻫﺪاف‪ .‬وﺑﻄﺒﻴﻌﺔ اﻟﺤﺎل‪ ،‬ﻓﺈن ﻫﺪﻓﻚ اﻷول‬
‫ﻣﺸﻤﻮ ٌل ﰲ اﺳﻢ اﻟﻔﺮﻳﻖ ﻧﻔﺴﻪ »ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ«‪ .‬ﻓﺄﻧﺖ وﻓﺮﻳﻘﻚ ﺗَ ْﺴﻌَ ﻮ َْن ﻟﺘﻨﻤﻴﺔ‬
‫اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﰲ أﺻﻮل ﴍﻛﺘﻚ‪.‬‬
‫وﻟﻜﻦ‪ ،‬ﻣﺮ ًة أﺧﺮى‪ ،‬ملﺎذا اﻻﻫﺘﻤﺎم ﺑﻬﺬا اﻷﻣﺮ ﺗﺤﺪﻳﺪًا؟‬
‫ﻗﺪ ﻳﺒﺪو وﻛﺄﻧﻪ ﺳﺆال ﺳﺨﻴﻒ ﻃﺮﺣﻪ ﰲ ﻫﺬه املﺮﺣﻠﺔ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻫﺬا اﻟﺴﺆال ﺳﻴﻄﺮﺣﻪ‬
‫ﻋﻠﻴﻚ ﻗﺎدة ﴍﻛﺘﻚ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻄﻠﻌﻬﻢ ﻋﲆ ﺟﻬﻮد ﻓﺮﻳﻖ ﺗﻨﻤﻴﺔ ﺟﻤﺎﻫريك اﻟﺨﺎﺻﺔ‪ .‬ملﺎذا‬
‫ﺑﺎﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﺗﺴﺘﺜﻤﺮ وﻗﺘﻚ ﰲ »ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ«؟ ملﺎذا ﻳﻨﺒﻐﻲ ذﻟﻚ ﻋﲆ ﻓﺮﻳﻘﻚ؟‬
‫وملﺎذا ﻳﻨﺒﻐﻲ ذﻟﻚ ﻋﲆ ﴍﻛﺘﻚ؟ أﺟﺐ ﻋﻦ ﻫﺬه اﻷﺳﺌﻠﺔ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻳﺮﴈ اﻟﺮﺋﻴﺲ اﻟﺘﻨﻔﻴﺬي‬
‫أﻫﺪاف ﺗﻨﻤﻴﺔ ﺟﻤﺎﻫريك‬ ‫َ‬ ‫ورﺋﻴﺲ ﻗﺴﻢ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ واملﺪﻳﺮ املﺎﱄ‪ ،‬وﺣﻴﻨﻬﺎ ﺳﺘﻜﻮن ﻗﺪ أرﺳﻴﺖ‬
‫اﻟﺨﺎﺻﺔ‪.‬‬
‫ﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ودون ﻣﺰﻳ ٍﺪ ﻣﻦ اﻹﺳﻬﺎب‪ ،‬إﻟﻴﻚ ﺑﻌﺾ أﻫﺪاف ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ اﻟﺘﻲ‬
‫ﻋﻼﻣﺎت ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﺗﻌﻤﻞ ﻋﲆ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺗﻠﻚ‬ ‫ٍ‬ ‫ﺗﺴﺘﺤﻖ اﻟﺘﺄﻣﻞ‪ ،‬وﻛﺬﻟﻚ ﺑﻌﺾ اﻟﺮؤى املﺴﺘﻘﺎة ﻣﻦ‬
‫اﻷﻫﺪاف‪:‬‬

‫)‪» (١‬زﻳﺎدة املﺒﻴﻌﺎت اﻟﻨﺎﺗﺠﺔ ﻋﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ«‪ :‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ ﻛﺜري ﻣﻦ املﺪﻳﺮﻳﻦ‪ ،‬ﻫﺬا‬

‫ٌ‬
‫ﻣﺒﻴﻌﺎت ﻋﻦ ﺟﻬﻮدك ﻟﺘﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري‬ ‫ﻫﻮ اﻟﺴﺆال اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ اﻟﻮﺣﻴﺪ املﻬﻢ‪ :‬ﻫﻞ ﺳﺘﺘﻮ ﱠﻟﺪ‬
‫ً‬
‫أﺻﻮﻻ ﺛﻤﻴﻨﺔ ﻟﻠﴩﻛﺔ‪ ،‬ﻓﻼ ﺑﺪ‬ ‫اﻟﺨﺎﺻﺔ؟ إذا ﻛﻨﺖ ﺗﺮﻳﺪ أن ﺗﺜﺒﺖ أن ﺟﻤﺎﻫريك اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺗﻤﺜﻞ‬
‫أن ﻳﻜﻮن ﻫﺬا ﻫﻮ اﻟﻬﺪف اﻟﺮﺋﻴﴘ ﻟﺠﻬﻮد ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻟﺪﻳﻚ‪.‬‬
‫ﺗﺤﻘﻖ رﻳﺴﺘﻮراﻧﺖ دوت ﻛﻮم )‪ ٩٠٠ (@Restaurant_com‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ‬ ‫اﻟﺮؤى املﺴﺘﻘﺎة‪ :‬ﱢ‬
‫‪2‬‬
‫إﻳﺮادات أﻛﺜﺮ ﻟﻜﻞ ﺑﺮﻳﺪ إﻟﻜﱰوﻧﻲ وذﻟﻚ ﺑﻔﻀﻞ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻵﻟﻴﺔ ﻟ »املﺸﱰﻛني«‪.‬‬
‫)‪» (٢‬زﻳﺎدة اﻟﻌﺎﺋﺪ ﻋﲆ اﻻﺳﺘﺜﻤﺎر ﻣﻦ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ«‪ :‬ﻳﺘﻄﻠﺐ ﻫﺬا اﻟﻬﺪف‬
‫ﺗﻌﺎوﻧًﺎ ﻣﻊ زﻣﻼﺋﻜﻢ املﺨﺘﺼني ﺑﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ ﻹﺿﺎﻓﺔ ﻋﺒﺎرات اﻟﺤَ ﱢﺚ ﻋﲆ اﻟﴩاء‬
‫ﻓﺒﺪﻻ ﻣﻦ ﻗﻴﺎس زﻳﺎدة املﺒﻴﻌﺎت ﻓﺤﺴﺐ‪،‬‬ ‫ً‬ ‫ﻟﺘﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻟﺤﻤﻼﺗﻬﻢ اﻟﺪﻋﺎﺋﻴﺔ‪.‬‬
‫أﻳﻀﺎ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻗﻴﻤﺔ ﻋﱪ »املﺸﱰﻛني«‪ ،‬و»املﻌﺠﺒني«‪ ،‬و»املﺘﺎﺑﻌني« ﻣﺪﻓﻮﻋﺔ إﱃ ﺣﻠﻘﺔ‬‫ﻳﻤﻜﻨﻬﻢ ً‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺎﻹذن‪.‬‬

‫‪261‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫اﻟﺮؤى املﺴﺘﻘﺎة‪ :‬ﺣﻤﻠﺔ إﻟﻘﺎء اﻟﻌﻤﻠﺔ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺒﺎﺑﺎ ﺟﻮﻧﺰ )‪ (@PapaJohns‬ﺧﻼل‬

‫ﻣﺒﺎراة اﻟﺴﻮﺑﺮ ﺑﻮل اﻟﺴﺎﺑﻌﺔ واﻷرﺑﻌني اﻟﺘﻲ ﺑﺎﻋﺖ اﻟﺒﻴﺘﺰا وﺑَﻨ َ ْﺖ »ﻣﺸﱰﻛني« و»ﻣﻌﺠﺒني«‬
‫و»ﻣﺘﺎﺑﻌني«‪.‬‬
‫)‪» (٣‬ﺗﻘﻠﻴﻞ اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﲆ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ«‪ :‬ﻫﺬا ﻗﺪ ﻳﺜري ﻏﻀﺐ أﺻﺪﻗﺎﺋﻚ ﰲ‬
‫ﻫﺪف ﻳﺴﺘﺤﻖ اﻟﺴﻌﻲ‪ .‬ﻋﻤﻮﻣً ﺎ‪ ،‬ﺳﻮف ﺗﻤﺪﱡﻛﻢ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‬ ‫ٌ‬ ‫اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ املﺪﻓﻮﻋﺔ‪ ،‬وﻟﻜﻨﻪ‬
‫اﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﺑﺎﻹرادة واﻟﻮﺳﻴﻠﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺎﻋﺪﻛﻢ ﰲ اﻟﺘﺨﻠﺺ ﻣﻦ ﻣﻮاﺿﻊ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم‬ ‫ً‬ ‫اﻷﻛﺜﺮ‬
‫املﺪﻓﻮﻋﺔ اﻷﻗﻞ إﻧﺘﺎﺟﻴﺔ‪.‬‬
‫اﻟﺮؤى املﺴﺘﻘﺎة‪ :‬ﻧﻘﻠﺖ ﴍﻛﺔ ﺑﺮوﻛﱰ آﻧﺪ ﺟﺎﻣﺒﻞ )‪ (@ProcterGamble‬ﻣﻴﺰاﻧﻴﺔ‬
‫‪3‬‬
‫وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ إﱃ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﻟﺮﻗﻤﻴﺔ اﻷﻛﺜﺮ ﻛﻔﺎءة‪.‬‬
‫ٍ‬
‫زﻳﺎدات ﰲ ﻣﺴﺘﻮى‬ ‫)‪» (٤‬زﻳﺎدة ﻛﻔﺎءة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ«‪ :‬ﻣﻊ ﻫﺬا اﻟﻬﺪف‪ ،‬ﻓﺈﻧﻚ ﺗﺴﻌﻰ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ‬
‫اﻷداء اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﻊ ﺧﻔﺾ اﻟﺠﻬﺪ املﺒﺬول واﻟﻮﻗﺖ املﺴﺘﻐﺮق ﰲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬أدر ُك أن ﻫﺬا‬
‫ﻗﺪ ﻳﺨﻴﻒ املﺴﻮﱢﻗني اﻟﺬﻳﻦ ﻳُﻄ َﻠﺐ ﻣﻨﻬﻢ ﺑﺎﺳﺘﻤﺮار »إﻧﺠﺎز املﺰﻳﺪ ﺑﺠﻬﺪ أﻗﻞ«‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪،‬‬
‫ﻓﺎﻟﺴﻴﻄﺮة ﻋﲆ ﻣﻌﺎﻳري ﻛﻔﺎءﺗﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل »ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ« أﻓﻀ ُﻞ ﻛﺜريًا ﻣﻦ أن‬
‫ﺗُﻔ َﺮض ﻋﻠﻴﻚ ﰲ إﻃﺎر زﻣﻨﻲ ﻏري واﻗﻌﻲ‪.‬‬
‫ﺧﻔﻀﺖ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ﺑﻨﺴﺒﺔ ‪ ٤٠‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ‬ ‫اﻟﺮؤى املﺴﺘﻘﺎة‪ :‬ﻧﺎﻳﻜﻲ )‪ (@Nike‬اﻟﺘﻲ ﱠ‬
‫‪4‬‬
‫ﻣﻊ زﻳﺎدة اﻻﺳﺘﺜﻤﺎرات ﰲ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﻤﻠﻮﻛﺔ‪.‬‬
‫)‪» (٥‬زﻳﺎدة اﻟﻌﺎﺋﺪ ﻋﲆ اﻻﺳﺘﺜﻤﺎر ﻣﻦ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﻤﻠﻮﻛﺔ«‪ :‬اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‬
‫واملﺤﺘﻮى وﺟﻬﺎن ﻟﻌﻤﻠﺔ واﺣﺪة‪ .‬وﻣﻦ ﺛَﻢﱠ‪ ،‬إذا ﻛﺎﻧﺖ ﻣﺆﺳﺴﺘﻚ ﺣﺮﻳﺼﺔ ﻋﲆ رؤﻳﺔ ﻧﺘﺎﺋﺞ‬
‫راﺋﻌﺔ ﻟﻮﺳﺎﺋﻞ إﻋﻼﻣﻬﺎ املﻤﻠﻮﻛﺔ )املﺤﺘﻮى(‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﻳﻜﻮن ﻣﻦ اﻟﺤﻜﻤﺔ ﻣﻮاءﻣﺔ أﻫﺪاف ﺗﻨﻤﻴﺔ‬
‫اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻣﻊ أﻫﺪاف وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﻤﻠﻮﻛﺔ‪/‬ﻓﺮﻳﻖ ﺗﺴﻮﻳﻖ املﺤﺘﻮى‪ .‬ﻳﺠﺐ أن‬
‫ً‬
‫ﻣﻨﻔﻌﺔ ﻣﺘﺒﺎدﻟﺔ‪.‬‬ ‫ﻈﻬﺮ ﻫﺬه اﻟﴩاﻛﺔ‬ ‫ﺗُ ِ‬
‫ﺗﺤﻘﻖ ِﺑﺘﻔﻠﻮ )‪ (@PetFlow‬أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ ١٠‬ﻣﻼﻳني دوﻻر ﻣﻦ إﺟﻤﺎﱄ‬ ‫اﻟﺮؤى املﺴﺘﻘﺎة‪ :‬ﱢ‬
‫‪5‬‬
‫إﻳﺮاداﺗﻬﺎ اﻟﺒﺎﻟﻐﺔ ‪ ٣٠‬ﻣﻠﻴﻮن دوﻻر ﻋﺎم ‪ ٢٠١٢‬ﻣﻦ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪.‬‬
‫)‪» (٦‬زﻳﺎدة وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﻜﺘﺴﺒﺔ«‪َ :‬ﻓ ِﻬ َﻢ ﻣﺘﺨﺼﺼﻮ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻣﻨﺬ ﻓﱰة‬
‫ﻗﻴﻤﺔ ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﻘﻴﺎس‪ .‬إذا ﻛﺎﻧﺖ ﴍﻛﺘﻚ‬‫ﻃﻮﻳﻠﺔ أن ذﻛﺮ اﻟﴩﻛﺎت ﰲ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ﻳﻘﺪم ﻟﻬﺎ ً‬
‫ﻻ ﺗﻬﻴﻤﻦ ﻋﲆ ﻋﻨﺎوﻳﻦ املﺪوﻧﺎت واملﻨﺸﻮرات اﻟﺼﺤﻔﻴﺔ ووﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﰲ‬

‫‪262‬‬
 ‫اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ وﺗﻨﻈﻴﻢ اﻟﺠﻬﻮد‬

‫ﻣﺠﺎل ﻋﻤﻠﻚ‪ ،‬ﻓﺮﺑﻤﺎ ﻗﺪ ﺣﺎن اﻟﻮﻗﺖ ﻟﻠﱰﻛﻴﺰ ﻋﲆ ﺗﻨﻤﻴﺔ » ُﻣ َﺮوﱢﺟني« ﻗﺎدرﻳﻦ ﻋﲆ ذﻛﺮ ﴍﻛﺘﻚ‬
‫ﰲ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﻜﺘﺴﺒﺔ ﺑﻤﻌﺪﻻت أﻛﱪ ﻣﻦ أﺟﻠﻚ‪.‬‬
‫»اﻟﺮؤى املﺴﺘﻘﺎة«‪ :‬ﺗﻐﺮﻳﺪة أورﻳﻮ )‪ (@Oreo‬ﰲ ﻓﱰة إﻃﻔﺎء اﻷﻧﻮار ﺧﻼل ﻣﺒﺎراة‬
‫اﻟﺴﻮﺑﺮ ﺑﻮل اﻟﺴﺎﺑﻌﺔ واﻷرﺑﻌني اﻟﺘﻲ أَﺣْ َﺪﺛَﺖ ﺿﺠﺔ ﰲ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﻜﺘﺴﺒﺔ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ‬
‫‪6‬‬
‫إﻋﻼن أورﻳﻮ املﺪﻓﻮع‪.‬‬
‫وﻓﻘﺎ ﻟﴩﻛﺔ ﺟﻴﻪ دي ﺑﺎور )‪ ،(@JDPower‬ﻳﻌﺘﻘﺪ ‪٨٧‬‬ ‫)‪» (٧‬زﻳﺎدة رﺿﺎ اﻟﻌﻤﻼء«‪ً :‬‬
‫ﺑﺎملﺎﺋﺔ ﻣﻦ املﺴﺘﻬﻠﻜني اﻟﺮاﺿني ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ أن اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻊ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﻋﲆ وﺳﺎﺋﻞ‬
‫اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ »أَﺛ ﱠ َﺮ إﻳﺠﺎﺑﻴٍّﺎ« ﻋﲆ اﺣﺘﻤﺎﻟﻴﺔ اﻟﴩاء‪ .‬إذا ﻛﺎﻧﺖ ﻧﺘﺎﺋﺞ رﺿﺎ اﻟﻌﻤﻼء‬
‫ﻟﺪﻳﻚ ﺳﻴﺌﺔ‪ ،‬ﻓﺮﺑﻤﺎ ﻳﻜﻮن ﻣﻦ املﻔﻴﺪ أن ﺗﻀﻊ ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻧﺼﺐ ﻋﻴﻨﻴﻚ‬
‫ﻛﻮﺳﻴﻠﺔ ﻟﺘﺤﺴني ﺗﻠﻚ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ إﱃ اﻷﻓﻀﻞ‪.‬‬
‫اﻟﺮؤى املﺴﺘﻘﺎة‪ :‬زادت ﴍﻛﺔ ﻳﻮﻧﺎﻳﺘﺪ )‪ (@United‬اﺳﺘﺜﻤﺎراﺗﻬﺎ ﰲ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ‬
‫‪7‬‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻟﺘﺤﺴني ﺧﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻼء واﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻣﻌﻬﻢ‪.‬‬
‫اﻟﻔﺼﻠني اﻟﺜﺎﻟﺚ واﻟﺮاﺑﻊ‪ ،‬أﺣﻴﺎﻧًﺎ‬
‫ْ‬ ‫)‪ (٨‬ﺗﻘﻠﻴﻞ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﺧﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻼء‪ :‬ﻛﻤﺎ ﻧﺎﻗﺸﻨﺎ ﰲ‬
‫ﻂ ﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻼء؛ ﻓﻴُﻬْ َﺮﻋﻮن ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك واﻟﻘﻨﻮات‬ ‫ﻣﺎ ﻳﻜﻮن »املﻌﺠﺒﻮن« ﻫﻢ أول ﺧ ﱟ‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻷﺧﺮى ﻟﻠﺮد ﻋﲆ أﺳﺌﻠﺔ »اﻟﻌﻤﻼء« وﻣﻌﺎﻟﺠﺔ اﻟﺸﻜﺎوى ﻗﺒﻞ أن ﺗﺘﻤ ﱠﻜﻦ ﻣﻦ‬
‫اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻴﻬﺎ‪ .‬إذا اﺗﻀﺢ أن إدارة وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺑﺎﻷﺳﻠﻮب املﺒﺎﴍ ﻣﻜ ﱢﻠﻔﺔ‬
‫ﻟﴩﻛﺘﻚ‪ ،‬ﻓﺮﺑﻤﺎ ﺗﻜﻮن »ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ« ﻗﺎدرة ﻋﲆ املﺴﺎﻋﺪة ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻘﺪﻳﻢ‬
‫ً‬
‫ﺗﻔﺎﻋﻼ ﻟﻠﺤﺪ ﻣﻦ ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ أو‬ ‫» ُﻣ َﺮوﱢﺟني« و»ﻣﻌﺠﺒني« و»ﻣﺘﺎﺑﻌني« أﻛﺜﺮ ﻋﺪدًا وأﻛﺜﺮ‬
‫ﺣﺘﻰ ﺧﻔﻀﻬﺎ‪.‬‬
‫اﻟﺮؤى املﺴﺘﻘﺎة‪ :‬ﺑَﻨ َ ْﺖ درﻳﻤﻔﻴﻠﺪز ﺑﺎﺳﺘﺎ )‪ (@HealthyPasta‬ﻗﺎﻋﺪة ﻣﻦ »املﻌﺠﺒني«‬
‫املﺨﻠﺼني ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺠﻴﺒﻮن ﻋﻦ اﻷﺳﺌﻠﺔ املﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺘﻮﻓﺮ املﻨﺘﺞ وأﺳﻌﺎره‬
‫واﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ ﺑﴪﻋﺔ ودون أي ﺗﻜﻠﻔﺔ إﺿﺎﻓﻴﺔ ﻋﲆ اﻟﴩﻛﺔ‪.‬‬
‫ﻫﺪف ﻏﺮﻳﺐ‪ ،‬وﻟﻜﻦ اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻳﻜﻤﻦ‬ ‫ٌ‬ ‫)‪ (٩‬زﻳﺎدة رﺿﺎ »املﻮﻇﻔني«‪ :‬ﻗﺪ ﻳﺒﺪو ﻫﺬا وﻛﺄﻧﻪ‬
‫ﰲ ﺻﻤﻴﻢ »ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ«‪ .‬ﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬إذا ﻛﻨﺖ ﺗﻌﺎﻧﻲ ﻣﻦ اﻧﺨﻔﺎض ﰲ رﺿﺎ‬
‫»املﻮﻇﻔني«‪ ،‬ﻓﺮﺑﻤﺎ ﻳﻜﻮن ﻣﻦ املﻔﻴﺪ دراﺳﺔ ﻛﻴﻒ أن اﻟﱰﻛﻴﺰ ﺑﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻻﻫﺘﻤﺎم ﻋﲆ‬
‫اﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻬﻢ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺆﺛﺮ إﻳﺠﺎﺑﻴٍّﺎ ﻋﲆ اﻟﺮوح املﻌﻨﻮﻳﺔ‪ .‬ﰲ ﺑﻌﺾ اﻷﺣﻴﺎن‪ ،‬ﻳﻜﻮن ﻫﺬا‬
‫ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻟﻴﻮﻣﻲ ﻣﻊ »املﻮﻇﻔني« أو اﻟﺘﻬﺎﻧﻲ اﻵﻟﻴﺔ ﺑﺄﻋﻴﺎد املﻴﻼد أو‬
‫أﻋﻴﺎد اﻟﺰواج أو املﻨﺎﺳﺒﺎت اﻟﺨﺎﺻﺔ‪.‬‬

‫‪263‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫اﻟﺮؤى املﺴﺘﻘﺎة‪ :‬ﺗُ َﺪ ﱢرب ﺑﻮﻧﻮﺑﻮس )‪ (@Bonobos‬ﻣﻮﻇﻔﻴﻬﺎ ﺧﺎرج ﺧﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻼء‬

‫ﻋﲆ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻻﺳﺘﻔﺴﺎرات ﻋﲆ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬وﻫﺬا ﻳﻘ ﱢﻠﻞ اﻟﻔﱰة اﻟﺰﻣﻨﻴﺔ‬
‫‪8‬‬
‫ﻟﻺﺟﺎﺑﺔ وﻳﻌ ﱢﺰز اﻟﺮﺿﺎ اﻟﻮﻇﻴﻔﻲ ﻟﺪى »املﻮﻇﻔني«‪.‬‬
‫)‪ (١٠‬زﻳﺎدة رﺿﺎ اﻟﴩﻛﺎء‪ :‬ﻛﻤﺎ ﻫﻲ اﻟﺤﺎل ﻣﻊ »املﻮﻇﻔني«‪ ،‬ﻛﺜريٌ ﻣﻦ رﺿﺎ »اﻟﴩﻛﺎء«‬
‫ﻳَﺘَﻤَ ﺤْ ﻮَر ﺣﻮل اﻟﺘﻮاﺻﻞ‪ .‬وﺑﻨﺎءً ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن املﺴﺎﻋﺪة ﰲ ﺗﺤﺴني اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻣﻊ »اﻟﴩﻛﺎء«‬
‫ً‬
‫ﻓﺮﺻﺎ‬ ‫رﺿﺎ أﻛﱪ ﻓﺤﺴﺐ‪ ،‬وﻟﻜﻨﻪ ﻳﻮﻓﺮ ً‬
‫أﻳﻀﺎ‬ ‫واﻟﱰوﻳﺞ ﻟﻬﻢ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻜﻮن ً‬
‫ﻫﺪﻓﺎ ﻻ ﻳﺤﻘﻖ ً‬
‫ٍ‬
‫ﴍاﻛﺎت ﰲ املﺒﻴﻌﺎت‪.‬‬ ‫أﻛﱪ ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﲆ‬
‫ﺗﺤﻔﺰ ﺳﻴﺴﻜﻮ )‪ (@Cisco‬ﴍﻛﺎء ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﻟﻴﺼﺒﺤﻮا أﻛﺜﺮ‬ ‫اﻟﺮؤى املﺴﺘﻘﺎة‪ :‬ﱢ‬
‫‪9‬‬
‫ﻃﺎ ﻋﲆ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ املﻨﻔﻌﺔ املﺸﱰﻛﺔ‪.‬‬ ‫ﻧﺸﺎ ً‬

‫أﻳٍّﺎ ﻛﺎﻧﺖ أﻫﺪاف »ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ« اﻟﺘﻲ ﺗﺨﺘﺎرﻫﺎ‪ ،‬ﺗﺄ ﱠﻛﺪ ﻣﻦ أن ﺗﻔﻜﺮ ﻣﺜﻞ‬
‫رﺋﻴﺴﻚ ﰲ اﻟﻌﻤﻞ؛ ﻓﺎﻟﻨﺘﺎﺋﺞُ ﻫﻲ اﻷﻫﻢ ﰲ اﺟﺘﻤﺎع ﻣﺠﻠﺲ اﻹدارة؛ وﻣﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻳﺠﺐ أن ﺗﻜﻮن‬
‫ﻟﺪﻳﻚ »اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ذﻛﻴﺔ« ﻟﺪﻋﻢ أﻫﺪاﻓﻚ‪.‬‬

‫)‪ (4‬وﺿﻊ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ واﺿﺤﺔ ﻟﺘﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‬

‫اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺬﻛﻴﺔ ﺗﻜﻮن‪:‬‬

‫ﱢ‬
‫ﻣﺤﺪدة – ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﻘﻴﺎس – ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺤﻘﻴﻘﻬﺎ – ذات ﺻﻠﺔ ﺑﺎملﻮﺿﻮع – ﺗﺤﻘﻖ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ‬
‫ﰲ اﻹﻃﺎر اﻟﺰﻣﻨﻲ املﺘﺎح‪.‬‬
‫ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﺗﺮﺗﺒﻂ ﻫﺬه اﻟﺼﻔﺎت اﻟﻜﻼﺳﻴﻜﻴﺔ ﺑﺘﺤﺪﻳﺪ اﻷﻫﺪاف‪ ،‬وﻟﻜﻨﻲ أ ُ َﻓ ﱢﻀﻠُﻬﺎ ﰲ‬
‫ﺗﺸﻜﻴﻞ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت؛ ﻷﻧﻬﺎ ﺗﺘﻄﻠﺐ »ﺗﻔﻜريًا« أﻛﺜﺮ ﺗﺤﺪﻳﺪًا ﻣﻦ اﻷﻫﺪاف‪ .‬إﻟﻴﻚ ﻃﺮﻳﻘﺔ‬
‫ﺳﻬﻠﺔ ﻟﻠﺘﻔﻜري ﰲ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺗﻼؤم أﻫﺪاﻓﻚ ﻟﺘﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ واﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺘﻚ وأﺳﺎﻟﻴﺒﻚ‬
‫ﻣﻌً ﺎ‪:‬‬

‫أﻫﺪاف ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ = أﻫﺪاف رﺋﻴﺴﻴﺔ )وﺟﻬﺘﻚ اﻟﺘﻲ ﺗﻠﻮح ﰲ‬

‫اﻷﻓﻖ(‪.‬‬
‫اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ = ﺧﻄﺔ اﻟﻮﺻﻮل إﱃ أﻫﺪاﻓﻚ‬
‫)اﻟﺘﻔﻜري(‪.‬‬
‫أﺳﺎﻟﻴﺐ ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ = وﺳﺎﺋﻞ ﺗﻨﻔﻴﺬ اﻟﺨﻄﺔ )اﻟﻌﻤﻞ(‪.‬‬

‫‪264‬‬
 ‫اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ وﺗﻨﻈﻴﻢ اﻟﺠﻬﻮد‬

‫إﻟﻴﻚ ﻃﺮﻳﻘﺔ دﻋﻢ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﻨﻤﻴﺔ ﺟﻤﺎﻫري ﺧﺎﺻﺔ ﻷﺣﺪ أﻫﺪاف ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري‬
‫ً‬
‫ﺳﺎﺑﻘﺎ ﰲ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ‪:‬‬ ‫اﻟﺨﺎﺻﺔ اﻟﺘﻲ ﻧﺎﻗﺸﻨﺎﻫﺎ‬
‫ﻫﺪف ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ = زﻳﺎدة اﻟﻌﺎﺋﺪ ﻋﲆ اﻻﺳﺘﺜﻤﺎر ﻣﻦ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم‬
‫املﺪﻓﻮﻋﺔ‪.‬‬
‫اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ = ﻋﺪم اﺳﺘﺨﺪام وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم‬
‫أﻳﻀﺎ ﻟﺒﻨﺎء اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻣﻦ »ﻣﺸﱰﻛﻲ« رﺳﺎﺋﻞ‬‫املﺪﻓﻮﻋﺔ ﻟﻠﺒﻴﻊ ﻓﻘﻂ وﻟﻜﻦ ً‬
‫اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪.‬‬
‫أﺳﺎﻟﻴﺐ ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ = إﻧﺸﺎء وﺗﻮزﻳﻊ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺘﻮي‬
‫ﻋﲆ ﻋﺒﺎرات ﺣَ ﱟﺚ ﻋﲆ اﻟﴩاء ﻓﺮﻳﺪة ﱢ‬
‫ﺗﺤﻔﺰ اﻻﺷﱰاك ﰲ رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪.‬‬
‫ﺳﻨﻨﺎﻗﺶ أﺳﺎﻟﻴﺐ ﺑﻨﺎء ﺟﻤﺎﻫريك اﻟﺨﺎﺻﺔ وإﴍاﻛﻬﺎ ﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ واﻟﻌﴩﻳﻦ‪،‬‬
‫ﻟﻜﻦ دﻋﻨﺎ اﻵن ﻧ ُ ْﻠ ِﻖ ﻧﻈﺮة ﻋﲆ ﻣﺎ إذا ﻛﺎﻧﺖ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ اﻟﺘﻲ‬
‫وﺿﻌﻨﺎﻫﺎ ﺗﻮٍّا ذﻛﻴﺔ أم ﻻ‪.‬‬
‫)‪» (١‬ﻫﻞ ﻫﻲ ﻣﺤﺪدة؟« ﻧﻌﻢ؛ ﻓﻬﻲ ﺗﻨﺺ ﺑﻮﺿﻮح ﻋﲆ اﺳﺘﺨﺪام وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ‬
‫واﻟﺮﻏﺒﺔ ﰲ ﺑﻨﺎء ﻗﺎﻋﺪة ﺑﻴﺎﻧﺎت »ﻣﺸﱰﻛني« ﰲ رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪.‬‬
‫)‪» (٢‬ﻫﻞ ﻫﻲ ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﻘﻴﺎس؟« ﻧﻌﻢ‪ ،‬ﻣﺎ دام اﻷﺳﻠﻮب اﻟﺘﻨﻔﻴﺬي ﻳﺴﺘﺨﺪم ﻋﻨﻮان ﻳﻮ آر أل‬
‫‪ URL‬ﻓﺮﻳﺪًا ﻣﻦ ﻧﻮﻋﻪ ﻟﺘﺘﺒﻊ »املﺸﱰﻛني« اﻟﺠُ ﺪد ﰲ رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ املﻜﺘﺴﺒني ﻋﻦ‬
‫ﻃﺮﻳﻖ ﻋﺒﺎرات ﺣَ ﱟﺚ ﻋﲆ اﻟﴩاء ﻣﻦ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ‪.‬‬
‫)‪» (٣‬ﻫﻞ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺤﻘﻴﻘﻬﺎ؟« ﻧﻌﻢ‪ ،‬ﺑﻤﺴﺎﻋﺪة ﻣﻦ اﻟﺰﻣﻼء ﰲ ﻗﺴﻢ اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ‪.‬‬
‫)‪» (٤‬ﻫﻞ ﻫﻲ ذات ﺻﻠﺔ ﺑﺎملﻮﺿﻮع؟« ﻧﻌﻢ‪ .‬ﺗﺤﻘﻖ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﻬﺪف ﺑﺈﺿﺎﻓﺔ ﻣﻘﻴﺎس‬
‫ﺟﺪﻳﺪ ﻟﻘﻴﺎﺳﺎت وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ‪ :‬إﺟﻤﺎﱄ ﻋﺪد »ﻣﺸﱰﻛﻲ« رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‬
‫املﻜﺘﺴﺒني‪.‬‬
‫)‪» (٥‬ﻫﻞ ﺗﺤﻘﻖ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﰲ اﻹﻃﺎر اﻟﺰﻣﻨﻲ املﺘﺎح؟« ﻧﻌﻢ‪ .‬ﻳﻨﺘﺞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻣﻌﺪﻻت‬
‫اﻛﺘﺴﺎب ﻋﻤﻼء أﻋﲆ ﻣﻦ أي ﻗﻨﺎة رﻗﻤﻴﺔ أﺧﺮى ﻋﺪا اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ﺑﺘﺤﺴني ﻣﺤﺮﻛﺎت اﻟﺒﺤﺚ‬
‫‪10‬‬
‫وﺧﺪﻣﺎت اﻟﺪﻓﻊ ﺑﺎﻟﻨﻘﺮة‪.‬‬
‫ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺗُﻄﻮﱢر اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎﺗﻚ ﻟﺘﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‪ ،‬ﻣَ ﱢﺮرﻫﺎ ﺧﻼل ﻫﺬا اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ‬
‫اﻟﺬﻛﻲ ﻟﻀﻤﺎن أﻧﻬﺎ ﺗﺘﻤﺎﳽ ﻣﻊ أﻫﺪاف ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‪ ،‬وأﻧﻚ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ ﺗﻨﻔﻴﺬﻫﺎ‬

‫‪265‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﻘﻴﺎس ﻣﻦ ﺧﻼل أﺳﺎﻟﻴﺐ ﻣﺤﺪدة ﻟﺘﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‪ .‬وﻟﺘﻮﻟﻴﺪ‬
‫أوﻟﻮﻳﺎت اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎﺗﻚ ﻟﺘﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ وﺗﺤﺪﻳﺪﻫﺎ‪ ،‬ﻳﺠﺐ أن ﺗﺘﻌﻤﱠ ﻖ ﰲ ﻧﺘﺎﺋﺞ‬
‫ﻣﺮاﺟﻌﺔ ﺗﻨﻤﻴﺔ ﺟﻤﺎﻫريك اﻟﺨﺎﺻﺔ وﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﺎ ﻳﺄﺗﻲ‪:‬‬

‫)‪» (١‬أﻳﻦ ﺗﻜﻤﻦ ﻛﱪى ﻓﺮﺻﻚ؟« ﻣﺎ اﻷﻣﺎﻛﻦ اﻟﺘﻲ ﺗﻌﺎﻧﻲ ﻓﻴﻬﺎ ﴍﻛﺘﻚ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ‬
‫اﻟﺮاﻫﻦ ﻣﻦ ﻗﻠﺔ اﻻﺳﺘﺜﻤﺎرات أو ﻧﻘﺺ املﻮﻇﻔني أو ﻋﺪم اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻓﺤﺴﺐ ﻋﲆ ﺟﻬﻮد ﺗﻨﻤﻴﺔ‬
‫اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺴﻔﺮ ﻋﻦ ﻣﻜﺎﺳﺐ ﴎﻳﻌﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻹﻳﺮادات أو اﻟﺘﻮﻓري‬
‫ﰲ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ؟ ﺗﻠﻚ ﻫﻲ اﻷﻣﺎﻛﻦ اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺘﺎج ﺑﻮﺿﻮح إﱃ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت ﺗﻨﻤﻴﺔ ﺟﻤﺎﻫري ﺧﺎﺻﺔ‬
‫ﻣﻦ ﺷﺄﻧﻬﺎ أن ﺗﻮ ﱢﻟﺪ ﻗﻴﻤﺔ ﺟﺪﻳﺪة ﻟﴩﻛﺘﻚ‪.‬‬
‫ﱠﻣﺖ ﺳﻠﺴﻠﺔ أﺑﺤﺎﺛﻨﺎ ﻋﻦ »املﺸﱰﻛني« و»املﻌﺠﺒني«‬ ‫وﻗﺖ ﻟﻴﺲ ﺑﺒﻌﻴﺪ‪َ ،‬ﻗﺪ ُ‬ ‫ٍ‬ ‫ﻣﻨﺬ‬
‫و»املﺘﺎﺑﻌني« ﻟﴩﻛﺔ ﺳﻠﻊ اﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ ﻣﻌﺒﺄة ﺿﺨﻤﺔ ﻛﺎﻧﺖ ﺗﺴﺘﺜﻤﺮ ﺑﻜﺜﺎﻓﺔ ﰲ ﺑﻨﺎء‬
‫»املﻌﺠﺒني« ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك و»املﺘﺎﺑﻌني« ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ‪ .‬وﰲ ﻧﻬﺎﻳﺔ اﻟﻌﺮض اﻟﺘﻘﺪﻳﻤﻲ‪ ،‬ﺟﺎءﺗﻬﻢ‬
‫ﻫﺬه اﻟﻔﻜﺮة‪ :‬ﺧﻼل اﻧﺪﻓﺎﻋﻬﻢ ﻧﺤﻮ ﺗﺒﻨﻲ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬أﻫﻤﻠﻮا »ﻣﺸﱰﻛﻲ«‬
‫رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ .‬وﻣﻊ اﻗﱰاب إﻃﻼق ﻣﻨﺘﺞ ﺟﺪﻳﺪ‪ ،‬ﻛﺎﻧﺖ إﻋﺎدة إﴍاك »ﻣﺸﱰﻛﻲ«‬
‫رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ اﻟﺤﺎﻟﻴني — وإﻋﺎدة اﻻﺳﺘﺜﻤﺎر ﰲ ﺗﻨﻤﻴﺔ »املﺸﱰﻛني« — ﻓﺮﺻﺔ‬
‫ذﻛﻴﺔ ﺿﺨﻤﺔ‪.‬‬
‫)‪» (٢‬أﻳﻦ ﺗﻘﻊ ﻣﻜﺎﺳﺒﻚ ﺳﻬﻠﺔ املﻨﺎل؟« املﻜﺎﺳﺐ اﻟﴪﻳﻌﺔ ﺗﺒﻨﻲ اﻟﺜﻘﺔ واﻹﺧﻼص ﻋﲆ‬
‫ﺣ ﱟﺪ ﺳﻮاء داﺧﻞ ﻓﺮﻳﻘﻚ ﻟﺘﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‪ .‬ﻛﻤﺎ ﺗﺠﺬب ً‬
‫أﻳﻀﺎ اﻫﺘﻤﺎﻣً ﺎ ﻣُﺤﺒﱠﺒًﺎ ﻣﻦ‬
‫ﻗﻴﺎدة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﰲ اﻟﴩﻛﺔ‪.‬‬
‫ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل‪ ،‬ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ ﻛﻞ ﴍﻛﺔ أﻋﺮﻓﻬﺎ ﺗﻘﺮﻳﺒًﺎ أن ﺗﻜﺘﺴﺐ املﺰﻳﺪ ﻣﻦ »ﻣﺸﱰﻛﻲ«‬
‫رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻣﻦ »ﻣﻌﺠﺒﻴﻬﺎ« ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك واﻟﻌﻜﺲ ﺻﺤﻴﺢ‪ .‬وﻳﺘﻄﻠﺐ اﻟﻘﻴﺎم‬
‫ﻗﻠﻴﻼ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﻣﻦ اﻟﺠﻬﺪ اﻹﺿﺎﰲ؛ ﻓﻘﻂ ﻋﺒﺎرات ﺣﺚ ﻋﲆ اﻟﴩاء ﻣﺮوﱠج ﻟﻬﺎ ﻋﲆ‬ ‫ﺑﺬﻟﻚ ﻗﺪ ًرا ً‬
‫ﻨﴩ ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك‪ .‬واﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﺳﺘﺘﺄﺗﻰ‬ ‫ﺮﺳﻞ ﻋﱪ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ وﺗُ َ‬ ‫ﻧﺤﻮ ﻣُﻜﻤﱢ ﻞ وﺑﺎﻧﺘﻈﺎم‪ ،‬ﺗُ َ‬
‫ﻣﻦ ﺗﻠﻘﺎء ﻧﻔﺴﻬﺎ؛ زﻳﺎدة أﻋﺪاد »املﺸﱰﻛني« و»املﻌﺠﺒني« ﺑﺘﻜﻠﻔﺔ ﻣﻨﻌﺪﻣﺔ‪.‬‬
‫)‪» (٣‬ﻣﺎ ﻧﻮع اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ اﻟﺤﻴﻮﻳﺔ اﻟﻨﺎﻗﺼﺔ ﻣﻦ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﺟﻤﺎﻫريك؟« ﻳﻨﺒﻐﻲ أن‬
‫ﻣﺮاﺟﻌﺔ ﺗﻨﻤﻴﺔ ﺟﻤﺎﻫريك اﻟﺨﺎﺻﺔ اﻟﻀﻮءَ ﻋﲆ اﻟﺜﻐﺮات ﰲ ﺟﻬﻮدك اﻟﺤﺎﻟﻴﺔ ﻟﺘﻨﻤﻴﺔ‬ ‫ُ‬ ‫ﺗﺴ ﱢﻠﻂ‬
‫ٍ‬
‫ﺗﻐﺮﻳﺪات وﻟﻜﻨﻚ ﻻ ﺗﺒﻨﻲ »ﻣﺘﺎﺑﻌني«‪ .‬رﺑﻤﺎ‬ ‫اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‪ .‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل‪ ،‬رﺑﻤﺎ ﺗﻨﴩ‬
‫ﺗﺼﻨﻊ ﻣﺤﺘﻮًى وﻟﻜﻨﻚ ﻻ ﺗﻤ ﱢﻜﻦ »ا ُمل َﺮوﱢﺟني« ﻣﻦ ﺧﻼل أزرار املﺸﺎرﻛﺔ ﺑﻨﻘﺮة واﺣﺪة‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ‬

‫‪266‬‬
 ‫اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ وﺗﻨﻈﻴﻢ اﻟﺠﻬﻮد‬

‫أن ﻳﻜﻮن ﺗﺤﺪﻳﺪ أوﻟﻮﻳﺎت ﺗﻄﻮﻳﺮ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ اﻟﻨﺎﻗﺼﺔ وﺗﺮﺗﻴﺒﻬﺎ ﻣﻔﺘﺎح اﻟﻨﺠﺎح ﰲ‬
‫ﺗﻄﻮﻳﺮ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣﻦ ﺷﺄﻧﻬﺎ أن ﺗﺴﻔﺮ ﻋﻦ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﻓﻮرﻳﺔ ﻣﻠﻤﻮﺳﺔ‪.‬‬
‫)‪» (٤‬ﻣﺎ املﺒﺎدرات اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ملﻮﻇﻔﻴﻚ اﻟﺤﺎﻟﻴني دﻋﻤﻬﺎ؟« أﴎ ُع ﻃﺮﻳﻘﺔ‬
‫ﻟﻔﺸﻞ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻫﻲ أن ﺗﻌ ﱢﻠﻖ ﻛ ﱠﻞ آﻣﺎﻟﻚ ﻋﲆ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﲆ‬
‫ﻣﻴﺰاﻧﻴﺔ أﻛﱪ أو ﻣﻮﻇﻔني ﻣﺘﻔﺎﻧني‪ .‬ﻣﺮاﺟﻌﺔ ﺗﻨﻤﻴﺔ ﺟﻤﺎﻫريك اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﺗﺴﻔﺮ ﻋﻦ‬
‫ﻓﻜﺮة واﺿﺤﺔ ﻋﻦ املﻮﻇﻔني اﻟﻌﺎﻣﻠني ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﰲ ﻫﺬا املﺠﺎل اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻤﻜﻨﻚ أن ﺗﺘﻌﺎون ﻣﻌﻬﻢ‬
‫وﺗﺤﻘﻖ ﺑﻌﺾ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﻔﻮرﻳﺔ‪ .‬وﻻ ﺗﻨﺘﻈﺮ أن ﻳﻜﻮن ﻛ ﱡﻞ ﳾء »ﻣﺜﺎﻟﻴٍّﺎ« ﻟﻠﺒﺪء؛ ﻓﻼ ﳾءَ‬
‫ً‬
‫ﻣﻄﻠﻘﺎ‪.‬‬ ‫ﻳﻜﻮن ﻫﻜﺬا‬
‫)‪» (٥‬ﻣﺎ املﺒﺎدرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ اﻟﺘﻲ ﻻ ﻳﺮﺗﻘﻲ أداؤﻫﺎ إﱃ املﺴﺘﻮى‬
‫أﻳﻀﺎ ﻋﻦ ﺑﻌﺾ اﻟﺠﻬﻮد‬ ‫املﻄﻠﻮب؟« ﻳﺠﺐ أن ﺗﻜﺸﻒ ﻣﺮاﺟﻌﺔ ﺗﻨﻤﻴﺔ ﺟﻤﺎﻫريك اﻟﺨﺎﺻﺔ ً‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻻ ﺗﺆدي ﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﺗﺘﻨﺎﺳﺐ ﻣﻊ ﺗﻜﺎﻟﻴﻔﻬﺎ‪ .‬وﻛﺠﺰءٍ ﻣﻦ ﺗﺨﻄﻴﻄﻚ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ‪،‬‬
‫ﺗَﺤَ ﱠﻘ ْﻖ ﻣﻤﺎ إذا ﻛﻨﺖ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ ﺗﺤﻮﻳﻞ ﺑﻌﺾ ﻣﻴﺰاﻧﻴﺔ ﻫﺬه املﺒﺎدرات )أو ﻛﻠﻬﺎ( ﻟﺪﻋﻢ ﺟﻬﻮد‬
‫ﻓﺮﻳﻘﻚ ﻟﺘﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‪ .‬ﺑﺎﻟﺘﺄﻛﻴﺪ‪ ،‬ﻫﺬا ﻋﻤﻞ ﺳﻴﺎﳼ ﺻﻌﺐ ﰲ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ‬
‫املﺆﺳﺴﺎت اﻟﻜﺒرية‪ ،‬وﻟﻜﻦ اﻟﻬﺪف ﻫﻮ اﻟﻌﺜﻮر ﻋﲆ ﻣﻮﻗﻒ ﺗﻔﻮز ﻓﻴﻪ ﻛ ﱡﻞ اﻷﻃﺮاف املﻌﻨﻴﺔ؛‬
‫ِ‬
‫اﻟﺨﺎﴎ‪.‬‬ ‫ﻓﻼ أﺣ َﺪ ﻳﺮﻳﺪ أن ﻳﻜﻮن ﰲ اﻟﻔﺮﻳﻖ‬
‫)‪» (٦‬ﻣﺎ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻌﺎﻧﻲ ﻗﺼﻮ ًرا ﰲ اﺳﺘﻐﻼﻟﻬﺎ أو ﺗُﺠﻤَ ﻊ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻏري ﻓﻌﺎل؟«‬
‫أﺧﱪﻧﻲ أﺣ ُﺪ ﻛﺒﺎر ﺗﺠﺎر اﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰﺋﺔ ﰲ اﻵوﻧﺔ اﻷﺧرية أن ﺑﻴﺎﻧﺎت املﺴﺘﻬﻠﻜني ﻟﺪﻳﻬﻢ‬
‫ﻣﺒﻌﺜﺮة ﻋﱪ ‪ ١٢٠‬ﻗﺎﻋﺪة ﺑﻴﺎﻧﺎت ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ‪ .‬ﻣﺎﺋﺔ وﻋﴩون! إذا ﻛﻨﺖ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ ﺗﺴﻠﻴﻂ اﻟﻀﻮء‬
‫ﻋﲆ ﻣﻮاﻃﻦ اﻟﻀﻌﻒ ﻫﺬه وﺗﻜﻮن ﺟﺰءًا ﻣﻦ اﻟﻔﺮﻳﻖ اﻟﺬي ﻳﻘﴤ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻓﺈن ﻫﺬا إﻧﺠﺎ ٌز‬
‫أﻳﻀﺎ دﻣﺞ ﻣﺼﺎدر اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﺗﻠﻚ ﻹرﺳﺎل املﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ ذات‬ ‫ﻛﺒري‪ .‬إذا اﺳﺘﻄﻌﺖ ً‬
‫ﺣﻘﻘﺖ واﺣﺪة ﻣﻦ‬ ‫اﻟﺼﻠﺔ واﻟﺸﺨﺼﻴﺔ وﰲ اﻟﻮﻗﺖ املﻨﺎﺳﺐ ﻟﺠﻤﺎﻫريك اﻟﺨﺎﺻﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻚ ﻗﺪ ﱠ‬
‫اﻟﻔﺮص اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ »ﻟﺘﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ«‪ .‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺸﺨﴢ اﻟﺤﻘﻴﻘﻲ‪.‬‬
‫ﺴﺘﻐﻠﺔ ﺑﺎﻟﻜﺎﻣﻞ؟« ﻻ أﺳﺘﻄﻴﻊ ﺗﻘﺒﻞ ﻓﻜﺮة وﺟﻮد‬ ‫)‪» (٧‬ﻣﺎ ﻣﻬﺎرات ﻓﺮﻳﻖ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻏري ا ُمل َ‬
‫ﻗﻠﻴﻼ ﻣﻦ اﻟﻨﺎس ﻛﺴﺎﱃ ﺑﻄﺒﻴﻌﺘﻬﻢ‪ ،‬ﻓﺈن ﻣﻌﻈﻢ‬ ‫أﺷﺨﺎص ﻻ ﻳﻌﻤﻠﻮن‪ .‬ﰲ ﺣني أن ﻋﺪدًا ً‬
‫اﻷﺷﺨﺎص ﻳﻨﺸﻄﻮن أﻣﺎم اﻟﺘﺤﺪي؛ ﻟﺬا ﻓﺈن ﺳﻮء اﺳﺘﻐﻼل ﻣﻬﺎرات املﻮﻇﻔني وإﻣﻜﺎﻧﺎﺗﻬﻢ‬
‫ﺴﺘﻐﻠﺔ وﺗﺤﺪﱠاﻫﻢ ﻟﻠﻤﺴﺎﻫﻤﺔ ﰲ ﺟﻬﻮد »ﺗﻨﻤﻴﺔ‬ ‫ﻣﺸﻜﻠﺔ إدارﻳﺔ‪ .‬ﻗﻴﱢﻢ ﻣﻬﺎرات املﻮﻇﻔني ﻏري ا ُمل َ‬
‫ٌ‬
‫اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ«‪ .‬إﻧﻬﺎ وﺳﻴﻠﺔ ﻟﺒﻨﺎء ﻓﺮﻳﻖ ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ — واﻟﻮﺻﻮل إﱃ‬
‫ﺗﻮاﻓﻖ ﰲ اﻵراء ﺑﺸﺄن ﻗﻴﻤﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ — دون زﻳﺎدة اﻷﻋﺒﺎء املﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬

‫‪267‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ٍ‬
‫اﺳﺘﺜﻤﺎرات إﺿﺎﻓﻴﺔ )ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺨﺺ املﻴﺰاﻧﻴﺔ‬ ‫)‪» (٨‬ﻣﺎ املﻮاﺿﻊ اﻟﺘﻲ ﻣﻦ اﻟﺠﺎﺋﺰ ﻓﻴﻬﺎ ﻃﻠﺐ‬
‫أو املﻮﻇﻔني(؟« إذا ﻛﻨﺖ ﻗﺪ ﻓﻌﻠﺖ ﻛﻞ ﻫﺬه اﻷﻣﻮر‪ ،‬ﻓﻴﻤﻜﻨﻚ أن ﺗﻄﻠﺐ ﻣﻦ ﻗﻴﺎدة اﻟﴩﻛﺔ‬
‫ﻣﺰﻳﺪًا ﻣﻦ املﻴﺰاﻧﻴﺔ أو املﻮﻇﻔني ﻣﻦ أﺟﻞ اﻻﻧﺘﻘﺎل ﺑﺠﻬﻮد ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ إﱃ‬
‫املﺴﺘﻮى اﻟﺘﺎﱄ‪ .‬وﺳﺘﻜﺘﺴﺐ ﺣُ ﺠﺔ أﻗﻮى ﻟﻺﻗﻨﺎع ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻜﻮن ﻟﺪﻳﻚ ﺳﺠ ﱞﻞ ﺣﺎﻓﻞ ﺑﺎﻟﻨﺠﺎح‬
‫ﻣ َُﱪ َْﻫﻦ ﻋﲆ ﺻﺤﺘﻪ‪ .‬رﺑﻤﺎ ﻳﻜﻮن ﻫﺬا اﻟﻄﻠﺐ ﺑﻌﻴﺪ املﻨﺎل‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻋﻠﻴﻚ أن ﺗُﺠَ ﻬﱢ ﺰ ﻗﺎﺋﻤﺔ‬
‫ﻣﺴﺒﻘﺎ؛ ﻓﻼ ﺗﻌﺮف ﻣﺘﻰ ﺗﺄﺗﻴﻚ ﻣﻴﺰاﻧﻴﺔ ﻳﺠﺐ أن ﺗﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ وإﻻ ﺳﺘﻔﻘﺪﻫﺎ‪.‬‬ ‫ً‬ ‫ﻃﻠﺒﺎﺗﻚ‬

‫ﺑﺎﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻦ ﻫﺬه اﻷﺳﺌﻠﺔ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻚ ﰲ ﻣﻮﻗﻒ ﻣﺜﺎﱄ ﻟﺼﻴﺎﻏﺔ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﻨﻤﻴﺔ‬
‫اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ اﻷوﻟﻴﺔ‪ .‬ﺗَﺬَ ﱠﻛ ْﺮ أﻧﻪ‪ :‬ﻳﺠﺐ أن ﺗﻜﻮن اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‬
‫ﺑﻴﺎﻧًﺎ ذﻛﻴٍّﺎ ﺣﻮل ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺗﺤﻘﻴﻖ أﻫﺪاﻓﻚ ﻟﺘﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‪َ .‬د ْع ﻓﺮﻳﻘﻚ ﻟﺘﻨﻤﻴﺔ‬
‫اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻳﺘﺸﺎرك اﻷﻓﻜﺎر املﺨﺘﻠﻔﺔ وﻳﻨﺎﻗﺸﻬﺎ‪ ،‬ﺛﻢ ﺣﺪﱢد أوﻟﻮﻳﺎت أﻫﺪاف ﺗﻨﻤﻴﺔ‬
‫اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ واﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎﺗﻚ اﻋﺘﻤﺎدًا ﻋﲆ اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﺘﻲ ﺳﺘﻘﺪﱢﻣﻬﺎ ﻟﴩﻛﺘﻚ وﻗﺪرﺗﻚ‬
‫راﺟﻊ أﻫﺪاﻓﻚ ﻟﺘﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‬
‫ﻋﲆ دﻋﻤﻬﺎ ﺑﻤﻴﺰاﻧﻴﺘﻚ اﻟﺤﺎﻟﻴﺔ وﻣﻮﻇﻔﻴﻚ‪ .‬وأﺧريًا‪ِ ،‬‬
‫ذات اﻷوﻟﻮﻳﺔ واﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت ﻣﻊ ﻛﻞ ﻣﺪﻳﺮ ﻣﻦ ﻣﺪﻳﺮي أﻗﺴﺎم اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻔﺮﻋﻴﺔ ﺣﺘﻰ‬
‫ﻳﺘﻤ ﱠﻜﻨﻮا ﻣﻦ اﻟﺒﺪء ﰲ ﺗﺤﻤﱡ ﻞ ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺔ أﺳﺎﻟﻴﺐ ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ اﻟﺘﻲ ﺳﺘﺴﺎﻋﺪ ﰲ‬
‫ً‬
‫ﺣﻘﻴﻘﺔ واﻗﻌﺔ‪.‬‬ ‫أن ﻳﺼﺒﺢ ﻛ ﱡﻞ ﻫﺪف‬

‫‪268‬‬
 ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ واﻟﻌﴩون‬

‫ﺑﻨﺎء اﳉﲈﻫﲑ وإﴍاﻛﻬﺎ‬

‫‪1‬‬
‫ﺗﺴﺘﺤﻴﻞ ردود اﻟﻔِ ﻌﻞ اﻟﻬﺴﺘريﻳﺔ دون ﺟﻤﻬﻮر‪.‬‬
‫ﺗﺸﺎك ﺑﻮﻻﻧﻴﻚ‬

‫ﻋﻤﻼ ﺣﻴﺎل ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺗﻨﻔﻴﺬك‬‫ً‬ ‫أﺳﺎﻟﻴﺐ ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻫﻲ ﺟﻬﻮد ﺗﺘﻄﻠﺐ‬
‫ﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺸﻤﻞ ﻫﺬه املﺒﺎدرات‪:‬‬

‫ﻣﺒﺎدرات اﻛﺘﺴﺎب اﻟﺠﻤﻬﻮر‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺟﻬﻮد إﴍاك اﻟﺠﻤﻬﻮر وﺗﻨﻤﻴﺔ ﺗﻔﺎﻋﻠﻬﻢ‪.‬‬ ‫•‬
‫إﻋﺎدة ﺗﺨﺼﻴﺺ املﻴﺰاﻧﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ٍ‬
‫ﻗﻨﻮات ﻣﺘﻌﺪدة‪.‬‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﱪ‬ ‫•‬
‫ﻣﺒﺎدرات ﺗﻜﺎﻣﻞ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت‪.‬‬ ‫•‬
‫اﻷﺣﺪاث‪.‬‬ ‫•‬
‫أﺗﻤﺘﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﻨﻈﻴﻢ ﻓﺮﻳﻖ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ وﺗﻌﻴني أﻓﺮاده‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﺤﺴني ﻣﺤﺘﻮى اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ أو ﺗﺼﻤﻴﻤﻬﺎ أو ﻣﻌﺪﻻت اﻹرﺳﺎل ﻟﻠﻮﺿﻊ اﻷﻣﺜﻞ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﻄﻮﻳﺮ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ واملﻤﻠﻮﻛﺔ واملﻜﺘﺴﺒﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﻨﻔﻴﺬ اﻟﱪﻣﺠﻴﺎت‪.‬‬ ‫•‬

‫رﻏﻢ أﻧﻲ أﺣﺐﱡ أن أﺗﻨﺎول اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺨﺪم ﺑﻬﺎ ﻛ ﱡﻞ ﻫﺬه اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ املﺨﺘﻠﻔﺔ‬
‫اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‪ ،‬ﻓﻼ ﻳﺴﻌﻨﻲ إﻻ ﺗﻐﻄﻴﺔ اﺛﻨني ﻣﻨﻬﺎ ﻓﻘﻂ ﺧﻼل‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﻫﺬه اﻟﺼﻔﺤﺎت ﻷﻣﻮر ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺴﻴﺎﺳﺎت ﻧﴩ اﻟﻜﺘﺐ‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻬﻤﺎ أﻫﻢ أﺳﻠﻮﺑني‬
‫ﰲ ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻋﲆ اﻹﻃﻼق‪ :‬ﻛﻴﻒ ﻳﻤﻜﻨﻚ »ﺑﻨﺎء« ﺟﻤﺎﻫريك اﻟﺨﺎﺻﺔ‬
‫و»إﴍاﻛﻬﺎ«‪.‬‬
‫ﺗﺮﺗﺒﻂ املﻬﺎم اﻟﺒﺎﻟﻐﺔ اﻷﻫﻤﻴﺔ ﻟﺒﻨﺎء اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ وإﴍاﻛﻬﺎ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﺷﺪﻳﺪ‬
‫اﻧﻌﻜﺎس واﺿﺢ ﻟ »ﻋﴫ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻬﺠني«‪ .‬وﻳﻌﻨﻲ ﻫﺬا أﻧﻪ ﰲ ﺣني‬ ‫ٌ‬ ‫اﻟﺘﻌﻘﻴﺪ‪ ،‬وﰲ ﻫﺬا‬
‫أن أﻓﻀﻞ أﺳﺎﻟﻴﺐ ﺑﻨﺎء اﻟﺠﻤﺎﻫري ﻳﻌ ﱢﺰز اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ أﻓﻀﻞ أﺳﺎﻟﻴﺐ إﴍاك‬
‫ِ‬
‫و»ﻣﻨﺘﺴﺒني« ﺟُ ﺪد‪.‬‬ ‫اﻟﺠﻤﺎﻫري ﺳﻮف ﺗﺴﺎﻋﺪ ً‬
‫أﻳﻀﺎ ﻋﲆ اﻛﺘﺴﺎب »ﺑﺎﺣﺜني« و» ُﻣ َﺮوﱢﺟني«‬
‫وﻧﻮرد ﻓﻴﻤﺎ ﻳﲇ ‪ ٢٧‬أﺳﻠﻮﺑًﺎ ﻣﻦ أﺳﺎﻟﻴﺐ ﺗﻨﻤﻴﺔ ﺟﻤﺎﻫري ﺧﺎﺻﺔ ﻟﺒﻨﺎء اﻟﺠﻤﺎﻫري‬
‫ٍ‬
‫إﺷﺎرات إﱃ ﻣﺼﺎدر إﺿﺎﻓﻴﺔ ﺳﻮف‬ ‫اﻟﺨﺎﺻﺔ وإﴍاﻛﻬﺎ‪ .‬وﻓﻴﻤﺎ ﻳﺨﺺ أﻏﻠﺒﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺿﻤﱠ ُ‬
‫ﻨﺖ‬
‫ﺗﺴﺎﻋﺪك ﻋﲆ ﻓﻬﻢ اﺳﺘﺨﺪام ﻛﻞ أﺳﻠﻮب وﻗﻴﻤﺘﻪ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ أﻓﻀﻞ‪ .‬اﻋﺘﱪ ﻫﺬه اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ‬
‫ﻣﺠﺮد ﺑﺪاﻳﺔ رﺣﻠﺘﻚ إﱃ »ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻋﻤﻠﻴٍّﺎ«‪ .‬وملﺰﻳﺪ ﻣﻦ أﺳﺎﻟﻴﺐ ﺗﻨﻤﻴﺔ‬
‫اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ وﺗﺤﻠﻴﻞ وإﻟﻬﺎم أﻋﻤﻖ‪ ،‬أُﺷﺠﱢ ﻌُ َﻚ ﻋﲆ اﺳﺘﻜﺸﺎف ﻣﺼﺎدرﻧﺎ ﻋﲆ ﻣﻮﻗﻊ‬
‫‪.www.AudiencePro.com‬‬

‫)‪ (1‬اﻷﺳﻠﻮب اﻷول‪ :‬ﺗﺤﺪﱠث إﱃ اﻟﻨﺎس‬

‫ﻳﺤﻘﻖ ﻧﺘﺎﺋﺞ‪ .‬ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ‪ ،‬ﰲ ﺷﺒﺎﺑﻲ‪ ،‬إذا أردت ﻧﴩ أي ﳾءٍ‬ ‫ﻻ ﺗﻨﺨﺪ ْع‪ :‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺸﻔﻮي ﱢ‬
‫ﻳﺘﻌني ﻋﲇ ﱠ وﻗﺘﻬﺎ أن أﺧﱪ ﺑﻪ اﻟﻌﻤﱠ ﺔ ﺑﻮﻧﻲ‪ُ .‬‬
‫)ﻏ ﱢريَت‬ ‫ﱠ‬ ‫ﺑني أﻓﺮاد اﻟﻌﺎﺋﻠﺔ‪ ،‬ﻓﺈن ﻛﻞ ﻣﺎ ﻛﺎن‬
‫اﻷﺳﻤﺎء ﻟﺤﻤﺎﻳﺔ اﻷﺑﺮﻳﺎء؛ ﻻ ﺳﻴﱠﻤﺎ ﰲ ﺣﻔﻼت ﺟﻤﻊ ﺷﻤﻞ اﻟﻌﺎﺋﻠﺔ‪ (.‬ﻓﻤﻦ ﻋﻨﺪﻫﺎ‪ ،‬أﺗﺄ ﱠﻛ ُﺪ ﻣﻦ‬
‫ﻧﴩ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ إﱃ ﺑﻘﻴﺔ أﻓﺮاد اﻟﻌﺎﺋﻠﺔ‪.‬‬
‫ﺗﺘﻤﺜﻞ إﺣﺪى أﻓﻀﻞ اﻟﻄﺮق ﻟﺒﻨﺎء »اﻟﺒﺎﺣﺜني« و»ا ُمل َﺮوﱢﺟني« و»املﻨﺘﺴﺒني« ﰲ اﻟﺘﺤﺪﱡث‬
‫إﱃ اﻟﻨﺎس ﻓﺤﺴﺐ‪ .‬إذا ﻛﺎن ﻟﺪﻳﻚ ﻣﺘﺠﺮ‪ ،‬ﻓﺪ ﱢرب املﻮﻇﻔني ﻋﲆ إﺧﺒﺎر »اﻟﻌﻤﻼء« ﺑﻤﻮﻗﻌﻚ‬
‫اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ ،‬وﻗﻨﻮاﺗﻚ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ ،‬وﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﺑﺮﻳﺪك اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ .‬وإذا ﻛﻨﺖ ﺻﺎﺣﺐ ﻣﻄﻌﻢ‪،‬‬
‫ﻓﺸﺠﱢ ﻊ »ﻣﺮﺗﺎدي املﻄﻌﻢ« ﻋﲆ ﻧﴩ ﺻﻮرﻫﻢ ﻋﲆ إﻧﺴﺘﺠﺮام واﻟﺘﻌﻠﻴﻖ ﻋﲆ ﺗﺠﺮﺑﺘﻬﻢ ﻋﱪ‬
‫اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ .‬وإذا ﻛﻨﺖ ﺗﻌﻤﻞ ﰲ ﻣﺠﺎل املﺒﻴﻌﺎت ﺑني اﻟﴩﻛﺎت‪ ،‬ﻓﺎﴍح ﻟ »اﻟﻌﻤﻼء املﺮﺗﻘﺒني«‬
‫أﻳﻦ ﺗﺸﺎرك ﴍﻛﺘﻚ ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ وﺳﺒﺐ ذﻟﻚ‪ .‬ﰲ ﻋﺎملﻨﺎ املﺜﻘﻞ ﺑﺎﻟﱰاﺳﻞ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ ،‬ﻧﻨﴗ‬
‫أﺣﻴﺎﻧًﺎ أن اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ اﻟﺸﺨﴢ وﺟﻬً ﺎ ﻟﻮﺟﻪ ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﻜﻮن أﻛﺜﺮ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬

‫‪270‬‬
 ‫ﺑﻨﺎء اﻟﺠﻤﺎﻫري وإﴍاﻛﻬﺎ‬

‫ﺗﺮﺷﻴﺤﺎت ملﺼﺎدر إﺿﺎﻓﻴﺔ‬

‫َ‬
‫اﻟﻨﺎس ﻳﺘﺤﺪﺛﻮن« ﺑﻘﻠﻢ آﻧﺪي ﺳريﻧﻮﻓﻴﺘﺰ‬ ‫»اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺸﻔﻮي‪ :‬ﻛﻴﻒ ﺗﺠﻌﻞ اﻟﴩﻛﺎت اﻟﺬﻛﻴﺔ‬
‫)‪.(@sernovitz‬‬
‫»ﰲ ﺧﺪﻣﺘﻚ« ﺑﻘﻠﻢ ﻓﺮاﻧﻚ إﻟﻴﺎﺳﻮن )‪.(@FrankEliason‬‬

‫)‪ (2‬اﻷﺳﻠﻮب اﻟﺜﺎﻧﻲ‪ :‬املﻮاﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ واملﺪوﻧﺎت‬

‫ﻣﻮﻗﻌﻚ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ وﻣﺪوﻧﺘﻚ ﻫﻤﺎ ﺑﺆرة ﺗﺮﻛﻴﺰ ﻛﻞ ﺟﻬﻮد ﺗﻨﻤﻴﺔ ﺟﻤﺎﻫريك اﻟﺨﺎﺻﺔ‪.‬‬
‫ﻄﺎ ﻟﻜﻞ وﺳﺎﺋﻞ »اﻻﺷﱰاك« و»اﻹﻋﺠﺎب« و»املﺘﺎﺑﻌﺔ« ﻟﻌﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‬‫ﻳﺠﺐ أن ﺗﻮﻓﺮ راﺑ ً‬
‫وﺗُ َﺮوﱢج ﻟﺘﻠﻚ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ‪ .‬وﺑﺎﻟﻘﻴﺎم ﺑﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻬﻤﺎ ﻳﺤﻔﺰان ﻧﻤﻮٍّا ﻛﺒريًا ﻟ »ﻣﺸﱰﻛﻲ« ﻧﴩة‬
‫ﻓﻀﻼ ﻋﻦ ﻧﻤﻮ ﺟﻤﺎﻫري‬ ‫ً‬ ‫ﺑﺮﻳﺪك اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ ،‬و»ﻣﻌﺠﺒﻲ« ﻓﻴﺴﺒﻮك‪ ،‬و»ﻣﺘﺎﺑﻌﻲ« ﺗﻮﻳﱰ‪،‬‬
‫أﻳﻀﺎ‪ .‬راﺟﻊ ﻣﻮﻗﻌﻚ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﺳﻨﻮﻳٍّﺎ ﻟﻀﻤﺎن أﻧﻚ ﺗﺮوﱢج ﻛﻞ ﻧﻘﺎط اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ‬‫»املﻨﺘﺴﺒني« ً‬
‫ﻣﻊ اﻟﴩﻛﺔ‪.‬‬
‫ﺛﻤﺔ ﻧﻘﻄﺔ ﺗﺮﻛﻴﺰ واﺣﺪة ﻣﻬﻤﺔ اﻟﻴﻮم‪» :‬ﺗﺄ ﱠﻛﺪ أن ﻣﻮﻗﻌﻚ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ وﻣﺪوﻧﺘﻚ ﻳﻌﻤﻼن‬
‫ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﺻﺤﻴﺢ ﻋﲆ اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ‪ «.‬ﻓﻼ ﳾءَ أﴎع أﺛ ًﺮا ﰲ ﻗﺘﻞ ﺟﻬﻮد اﻛﺘﺴﺎب‬
‫اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻋﱪ املﻮﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻣﻦ اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ اﻟﺴﻴﺌﺔ ﻋﲆ اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ‪.‬‬

‫ﺗﺮﺷﻴﺤﺎت ملﺼﺎدر إﺿﺎﻓﻴﺔ‬

‫ﻣﺎرﻛﺘﻴﻨﺞ ﺑﺮوﻓﺲ ‪.(@MarketingProfs)—www.marketingprofs.com‬‬
‫ﻣﻮﻗﻊ وﻳﺒﺴﺎﻳﺖ ﻣﺎﺟﺎزﻳﻦ ‪.(@WebsiteMagazine)—www.websitemagazine.com‬‬

‫)‪ (3‬اﻷﺳﻠﻮب اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﺗﺴﻮﻳﻖ املﺤﺘﻮى‬

‫ً‬
‫ﺳﺎﺑﻘﺎ ﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‪ ،‬ﻓﺈن ﺗﺴﻮﻳﻖ املﺤﺘﻮى وﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‬ ‫ﻛﻤﺎ ﻧﺎﻗﺸﻨﺎ‬
‫وﺟﻬﺎن ﻟﻌﻤﻠﺔ واﺣﺪة؛ ﻓﻠﻜﻲ ﻳﻜﻮن ﻟﻠﻤﺤﺘﻮى اﻟﺨﺎص ﺑﻚ ﺗﺄﺛريٌ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳﺤﺘﺎج إﱃ ﺟﻤﻬﻮر‪.‬‬
‫ﴩﻛﻬﺎ وﺗﺤﺘﻔﻆ ﺑﻬﺎ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻚ ﺗﺤﺘﺎج إﱃ ﻣﺤﺘﻮًى ذي‬ ‫وﻟﻜﻲ ﺗﺠﺬب اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ وﺗُ ِ‬
‫ﻣﻌﻨﻰ‪ .‬وﻣﻮﻗﻌﻚ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻫﻮ ﻣﺤﻮر ﺟﻬﻮدك ﻟﺘﺴﻮﻳﻖ املﺤﺘﻮى‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺒﻔﻀﻞ‬

‫‪271‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ املﺘﻘﻠﺼﺔ ﻋﲆ اﻟﺪوام ﻟﻺﻧﺘﺎج واﻟﺘﻮزﻳﻊ اﻟﻠﺤﻈﻲ ﰲ ﺟﻤﻴﻊ أﻧﺤﺎء اﻟﻌﺎﻟﻢ اﻟﺬي‬
‫ﺗﻮﻓﺮه ﺷﺒﻜﺔ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻚ ﻧﴩ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ واﺳﻌﺔ ﻣﻦ املﺤﺘﻮى ﺑﻤﺎ ﰲ ذﻟﻚ‪:‬‬

‫املﻘﺎﻻت‪.‬‬ ‫•‬
‫اﻷﻟﻌﺎب‪.‬‬ ‫•‬
‫املﻮﺳﻴﻘﻰ‪.‬‬ ‫•‬
‫اﻟﺮﺳﻮم اﻟﺒﻴﺎﻧﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫املﻘﺎﺑﻼت‪.‬‬ ‫•‬
‫املﺪوﻧﺎت اﻟﺼﻮﺗﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫اﻟﻌﺮوض اﻟﺘﻘﺪﻳﻤﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻣﻘﺎﻃﻊ ﻓﻴﺪﻳﻮ ﺣﻴﺔ ﻟﻸﺣﺪاث‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻣﻘﺎﻃﻊ ﻓﻴﺪﻳﻮ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻣﻨﺘﺪﻳﺎت ﻋﱪ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ املﻨﺘﺠﺎت‪.‬‬ ‫•‬

‫ﻛﻞ ﺟﺰء ﻣﻦ املﺤﺘﻮى اﻟﺬي ﺗﻨﺸﺌﻪ ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻳﺴﺎﻫﻢ ﰲ ﻧﻤﻮ ﺟﻤﺎﻫريك اﻟﺨﺎﺻﺔ‪ .‬وﻫﺬا‬
‫ﻳﻔﻴﺪ ﻓﺮﻳﻖ ﺗﺴﻮﻳﻖ املﺤﺘﻮى واﻟﴩﻛﺔ ﻛﻜﻞ؛ ﺣﻴﺚ إن ﻛﻞ املﺤﺘﻮى املﺴﺘﻘﺒﲇ اﻟﺨﺎص ﺑﻚ‬
‫ﺳﻮف ﻳﺼﻞ إﱃ ﺟﻤﻬﻮر أﻛﱪ ﰲ املﺮة اﻟﻘﺎدﻣﺔ‪ .‬ﻟﺬا‪ ،‬ﻣﻊ ﻛﻞ ﻧﻮع ﻣﻦ املﺤﺘﻮى ﺗﻨﺘﺠﻪ‪ ،‬ﺗﺄ ﱠﻛﺪ‬
‫أﻧﻚ‪:‬‬

‫ﺤﺴﻨﻪ ﻣﻦ أﺟﻞ ﻣﺤﺮﻛﺎت اﻟﺒﺤﺚ ﻟﺠﺬب »اﻟﺒﺎﺣﺜني«‪.‬‬ ‫ﺗُ ﱢ‬ ‫•‬

‫ﺗﺠﻌﻞ املﺸﺎرﻛﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺳﻬﻠﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ »ا ُمل َﺮوﱢﺟني«‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﺮوﱢج ﻟﻔﻮاﺋﺪ أن ﺗﺼﺒﺢ »ﻣﺸﱰ ًﻛﺎ« )رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ ،‬ﻗﻨﺎة ﻳﻮﺗﻴﻮب‪،‬‬ ‫•‬
‫إﻟﺦ(‪.‬‬
‫ﺗُ َﺸﺠﱢ ﻊ ﻋﲆ »اﻹﻋﺠﺎب« و»املﺘﺎﺑﻌﺔ« ﻟﺒﻨﺎء »املﻌﺠﺒني« و»املﺘﺎﺑﻌني«‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺑﺎﺧﺘﺼﺎر‪ ،‬ﻳﺠﺐ أن ﻳﻜﻮن ﺗﺴﻮﻳﻖ املﺤﺘﻮى وﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻧ َ َﺸﺎ َ‬

‫ﻃ ْني‬
‫ﻳُﻨ َ ﱠﻔﺬَان ﻣﻌً ﺎ ﺣﻴﺚ ﻳﺪﻓﻊ ﻛ ﱞﻞ ﻣﻨﻬﻤﺎ ﻧﺠﺎح اﻵﺧﺮ‪.‬‬

‫‪272‬‬
 ‫ﺑﻨﺎء اﻟﺠﻤﺎﻫري وإﴍاﻛﻬﺎ‬

‫ﺗﺮﺷﻴﺤﺎت ملﺼﺎدر إﺿﺎﻓﻴﺔ‬

‫ﻣﻌﻬﺪ ﺗﺴﻮﻳﻖ املﺤﺘﻮى ‪.(@CMIContent)—www.contentmarketinginstitute.com‬‬
‫»ﻗﻮاﻋﺪ املﺤﺘﻮى« ﺑﻘﻠﻢ آن ﻫﺎﻧﺪﱄ )‪ (@AnnHandley‬وﳼ ﳼ ﺗﺸﺎﺑﻤﺎن )‪.(@cc_chapman‬‬

‫)‪ (4‬اﻷﺳﻠﻮب اﻟﺮاﺑﻊ‪ :‬ﺗﺤﺴني ﻣﺤﺮﻛﺎت اﻟﺒﺤﺚ‬

‫إن اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﻛﺘﺐ ﺣﻮل »ﺗﺤﺴني ﻣﺤﺮﻛﺎت اﻟﺒﺤﺚ« ﻋﲆ ﻣﻮﻗﻊ أﻣﺎزون )‪(@Amazon‬‬ ‫ﱠ‬
‫ﻳُﻨﺘِﺞ ﺣﻮاﱄ ‪ ١٢‬أﻟﻒ ﻧﺘﻴﺠﺔ‪ .‬اﻗﺮأ وﺗﻌ ﱠﻠﻢ ﻣﻦ ﻛﺘﺎب ﺣﺪﻳﺚ ﻣﺜﻞ ﻛﺘﺎب »ﺗﺤﺴني ﻣﺤﺮﻛﺎت‬
‫اﻟﺒﺤﺚ« ﻟﺼﺪﻳﻘﻲ ﻛﺮﻳﺴﺘﻮﻓﺮ ﺟﻮﻧﺰ )‪ .(@KrisJonesCom‬ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺬي ﺗﻌﺪ ﻓﻴﻪ وﺳﺎﺋﻞ‬
‫اﻹﻋﻼم املﻤﻠﻮﻛﺔ ﺑﺎﻟﻐﺔ اﻷﻫﻤﻴﺔ ﻟﺠﺬب »اﻟﺒﺎﺣﺜني« وﺑﻨﺎء »ا ُمل َﺮوﱢﺟني« اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻤﺜﻠﻮن وﺳﺎﺋﻞ‬
‫اﻹﻋﻼم املﻜﺘﺴﺒﺔ‪ ،‬ﻋﻠﻴﻚ ﻓﻌﻞ ﻛﻞ ﻣﺎ ﰲ وﺳﻌﻚ ﻟﻀﻤﺎن ﺗﺤﺴني املﺤﺘﻮى اﻟﺨﺎص ﺑﻚ‬
‫)ﻣﻦ ﻣﻮﻗﻌﻚ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ إﱃ ﻣﺪوﻧﺘﻚ‪ ،‬وﻣﻘﺎﻃﻊ اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ‪ ،‬واﻟﺼﻮر‪ ،‬وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ( ﻣﻦ أﺟﻞ‬
‫اﻟﺤﺼﻮل ﻋﲆ أﻓﻀﻞ املﻮاﺿﻊ وأﻛﺜﺮﻫﺎ وﺿﻮﺣً ﺎ ﻋﲆ ﺟﻮﺟﻞ وﺑﻴﻨﺞ وﻣﺤﺮﻛﺎت اﻟﺒﺤﺚ‬
‫اﻷﺧﺮى‪ .‬وإذا ﻟﻢ ﺗَ ُﻘ ْﻢ ﺑﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻚ ﺗﻬﺪر املﺎل وﺗﻀﻴﻊ اﻟﺠﻤﺎﻫري‪.‬‬

‫ﺗﺮﺷﻴﺤﺎت ملﺼﺎدر إﺿﺎﻓﻴﺔ‬

‫»ﻋﺎ َﻟﻢ ﻣﺤﺮﻛﺎت اﻟﺒﺤﺚ« ‪.(@SEngineLand)—www.searchengineland.com‬‬
‫ﻣﻮﻗﻊ ﺳريش إﻧﺠني ووﺗﺶ ‪.(@SEWatch)—www.searchenginewatch.com‬‬

‫)‪ (5‬اﻷﺳﻠﻮب اﻟﺨﺎﻣﺲ‪ :‬اﻟﻨﻤﻮ اﻟﻄﺒﻴﻌﻲ‬

‫ﻻ ﻳﻌﺪ اﻟﻨﻤﻮ اﻟﻄﺒﻴﻌﻲ أﺳﻠﻮﺑًﺎ ﻟﺘﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻘﺪر ﻣﺎ ﻫﻮ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻃﺒﻴﻌﻴﺔ‬
‫ﻟﺘﻮاﺟﺪ ﴍﻛﺘﻚ ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك وﺗﻮﻳﱰ وﻟﻴﻨﻜﺪ إن وﻏريﻫﺎ ﻣﻦ اﻟﺸﺒﻜﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻟﺘﻲ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜني اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﻟﻺﺷﺎرة ﻟﻚ أو اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻌﻚ‪ .‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل‪ ،‬ﺑﻤﺠﺮد‬
‫َ‬
‫ﺑﻌﺾ »املﺘﺎﺑﻌني« اﻟﺠُ ﺪد ﻛﻞ أﺳﺒﻮع‪،‬‬ ‫اﻣﺘﻼﻛﻲ ﺣﺴﺎﺑًﺎ ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ )‪ ،(@jkrohrs‬أﻛﺘﺴﺐُ‬
‫إﻣﺎ ﺑﺴﺒﺐ اﻗﱰاﺣﺎت املﺘﺎﺑﻌﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻘﺪﱢﻣﻬﺎ ﺗﻮﻳﱰ أو ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻋﺜﻮر »اﻟﺒﺎﺣﺜني« ﻋﲇ ﱠ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ‬
‫اﻟﺒﺤﺚ‪.‬‬

‫‪273‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫أﻳﻀﺎ‪ .‬ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ‪ ،‬ﻳﻘﻮل‬ ‫ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻨﻤﻮ »املﻌﺠﺒﻮن« ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك ﻋﲆ ﻫﺬا املﻨﻮال ً‬
‫ﺗﻮﻧﻲ ﻛﻼرك )‪ — (@TonyClarkCP‬ﻣﺪﻳﺮ اﻻﺗﺼﺎﻻت اﻟﺮﻗﻤﻴﺔ ِﻟ ُﻤﺘَﻨ َ ﱠﺰه ﺳﻴﺪار ﺑﻮﻳﻨﺖ‬
‫)‪» ،(@CedarPoint‬ﻋﺎﺻﻤﺔ ﻗﻄﺎر املﻼﻫﻲ ﰲ اﻟﻌﺎﻟﻢ« — إن ﻫﺬا ﻫﻮ ﺑﺎﻟﻀﺒﻂ وﺿﻌﻬﻢ‪.‬‬
‫ﻓﻤﻊ وﺟﻮد أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ ٣‬ﻣﻼﻳني زاﺋﺮ ﻟﻠ ُﻤﺘَﻨ َ ﱠﺰه ﻛ ﱠﻞ ﻋﺎم‪ ،‬زاد ﻋﺪد »ﻣﻌﺠﺒﻲ« ﺳﻴﺪار ﺑﻮﻳﻨﺖ‬
‫ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك ﻣﻦ ‪ ٣٠‬أﻟﻒ ﻗﺒﻞ ﺑﻀﻊ ﺳﻨﻮات إﱃ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ ١٫٢‬ﻣﻠﻴﻮن ﻣﻌﺠﺐ ﺣﺘﻰ ﻛﺘﺎﺑﺔ‬
‫ﻫﺬه اﻟﺴﻄﻮر؛ ﻛﺜريٌ ﻣﻦ ﻫﺬه اﻟﺰﻳﺎدة ﺣﺪث ﻋﲆ ﺧﻠﻔﻴﺔ ﻣﺸﺎرﻛﺔ اﻟﺰوار ﻗﺼﺼﻬﻢ وﺻﻮرﻫﻢ‬
‫ﻣﻊ اﻟﻌﺎﺋﻠﺔ واﻷﺻﺪﻗﺎء‪.‬‬
‫ﰲ ﺣني أن ﻣﻌﻈﻢ اﻟﴩﻛﺎت ﻻ ﻳﺪﺧﻠﻬﺎ ﻣﻼﻳني املﺴﺘﻬﻠﻜني ﻛﻞ أﺳﺒﻮع‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻨﻤﻮ‬
‫اﻟﻄﺒﻴﻌﻲ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻜﻮن ﻣﺼﺪ ًرا ﻗﻮﻳٍّﺎ ﻟﻨﻤﻮ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‪ .‬وﻟﻜﻦ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻳﻘﺎل داﺋﻤً ﺎ‪:‬‬
‫أوﻻ‪ «.‬وﺣﺘﻰ إذا ﻛﻨﺖ ﻻ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ اﻟﺪﺧﻮل إﱃ ﻓﻴﺴﺒﻮك وﺗﻮﻳﱰ‬ ‫»ﻟﻜﻲ ﺗﻔﻮز ﻳﺠﺐ أن ﺗﻠﻌﺐ ً‬
‫ﺑﺎﺳﺘﻤﺮار‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻻ ﻳﺰال ﻣﻦ اﻟﺤﻜﻤﺔ أن ﺗﻜﻮن ﻟﴩﻛﺘﻚ ﺣﺴﺎﺑﺎت رﺳﻤﻴﺔ ﻟﺘﺴﻬﻴﻞ ﻫﺬه‬
‫اﻷﻧﻮاع ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺎﻋﻼت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻟﻄﺒﻴﻌﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺗﺮﺷﻴﺤﺎت ملﺼﺎدر إﺿﺎﻓﻴﺔ‬

‫»أﴎار اﻻﻧﺘﺸﺎر‪ :‬ملﺎذا ﺗﺘﺄرﺟﺢ اﻷﻓﻜﺎر ﺑني اﻟﺘﺄﻟﻖ واﻻﻧﺤﺴﺎر« ﺑﻘﻠﻢ ﺟﻮﻧﺎ ﺑريﺟﺮ )‪.(@j1berger‬‬
‫»إﺛﺎرة اﻹﻋﺠﺎب‪ :‬اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺴﺒﻌﺔ ﻟﻺﻗﻨﺎع وأﴎ ﻋﻘﻮل اﻵﺧﺮﻳﻦ« ﺑﻘﻠﻢ ﺳﺎﱄ ﻫﻮﺟﺰﻫﻴﺪ‬
‫)‪.(@SallyHogshead‬‬

‫)‪ (6‬اﻷﺳﻠﻮب اﻟﺴﺎدس‪ :‬ﺗﻐﻠﻴﻒ املﻨﺘﺠﺎت‬

‫ﻻ ﻳﻮﺟﺪ ﺑﻴﻨﻨﺎ اﻟﻴﻮم رﺟ ٌﻞ أو اﻣﺮأة أو ﻃﻔﻞ ﻟﻢ ﻳُﻤْ ِﺾ ﺑﻌﺾ اﻟﻮﻗﺖ ﺳﺎرﺣً ﺎ ﻣُﺤﺪ ًﱢﻗﺎ ﰲ ﻏﻼف‬
‫ﻛﺘﺎب أو ﻋﻠﺒﺔ ﺣﺒﻮب إﻓﻄﺎر أو ﻋﺒﻮة ﻣﻨﺘﺞ ﻳﺮﻳﺪه‪ .‬ﻳﻐﻔﻞ املﺴﻮﻗﻮن ﰲ ﻛﺜري ﻣﻦ اﻷﺣﻴﺎن‬
‫ﻋﻦ ﺗﻐﻠﻴﻒ املﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬وﻟﻜﻦ وﺳﻴﻠﺔ اﻹﻋﻼم املﻤﻠﻮﻛﺔ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ اﻟﺜﻤﻴﻨﺔ ﺗﻠﻚ ﻫﻲ ﻣﺎدة ﺧﺎم‬
‫ﺣﻘﻴﻘﻴﺔ ﻟﻔﺮص ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‪.‬‬
‫ﻳﻤﻜﻦ اﺳﺘﺨﺪام ﻋﺒﻮات ﻣﻨﺘﺠﺎت ﴍﻛﺘﻚ املﺘﻮاﺿﻌﺔ ﻣﻦ أﺟﻞ‪:‬‬

‫إرﺳﺎل »اﻟﺒﺎﺣﺜني« إﱃ ﻣﻮﻗﻌﻚ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ أو ﺗﻄﺒﻴﻘﻚ‪ :‬ﺗﺤﻮﻳﻞ املﺘﺴﻮﻗني ﰲ‬ ‫•‬

‫ﺻﺎﻻت اﻟﻌﺮض )اﻟﺘﺴﻮق ﰲ ﻗﺎﻋﺎت اﻟﻌﺮض ﻫﻮ دﺧﻮل املﺴﺘﻬﻠﻜني إﱃ ﻣﻌﺎرض‬

‫‪274‬‬
 ‫ﺑﻨﺎء اﻟﺠﻤﺎﻫري وإﴍاﻛﻬﺎ‬

‫املﺘﺎﺟﺮ وﻣﺴﺢ ﻣﻨﺘﺞ ﻣﺎ ﻟﻠﻌﺜﻮر ﻋﲆ أﻓﻀﻞ اﻷﺳﻌﺎر ﺛﻢ ﴍاء ﻫﺬا املﻨﺘﺞ ﻣﻦ ﻣﻜﺎن‬
‫آﺧﺮ )ﻋﺎد ًة ﻋﱪ اﻹﻧﱰﻧﺖ(‪ (.‬ﻟﺼﺎﻟﺤﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻮﻓري ﻛﻮد ﴍﻳﻄﻲ أو رﻣﺰ‬
‫اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﴪﻳﻌﺔ اﻟﺬي ﻳﻨﻘﻞ »املﺘﺴﻮﻗني« )و»اﻟﻌﻤﻼء«( ﻟﺘﻌﻠﻴﻤﺎت وﻋﺮوض‬
‫وﻣﻘﺎﻃﻊ ﻓﻴﺪﻳﻮ ﻣﻔﻴﺪة‪.‬‬
‫ﺗﺸﺠﻴﻊ »ا ُمل َﺮوﱢﺟني« ﻋﲆ املﺸﺎرﻛﺔ‪ :‬ﻣﻊ ﺗﺼﻤﻴﻢ »اﻟﻌﻤﻼء« ملﻘﺎﻃﻊ ﻓﻴﺪﻳﻮ ﻋﻦ »ﻓﺘﺢ‬ ‫•‬
‫ﻋﺒﻮات املﻨﺘﺠﺎت« وﻣﻘﺎﻃﻊ ﻓﻴﺪﻳﻮ ﺗﺮوﻳﺠﻴﺔ )ﻓﻴﺪﻳﻮ ﻓﺘﺢ ﻋﺒﻮة املﻨﺘﺞ ﻫﻮ ﻣﻘﻄﻊ‬
‫ﻓﻴﺪﻳﻮ ﻳﻌﺮض ﻓﺘﺢ أﺣﺪ اﻟﻌﻤﻼء ﻋﺒﻮة ﻣﻨﺘﺞ ﺟﺪﻳﺪ وﺗﻔﺮﻳﻎ ﻣﺤﺘﻮﻳﺎﺗﻪ‪ .‬اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ‬
‫اﻟﱰوﻳﺠﻲ ﻫﻮ ﻣﻘﻄﻊ ﻓﻴﺪﻳﻮ ﻳﻈﻬﺮ أﺣﺪ اﻟﻌﻤﻼء ﻳﻌﺮض ﻛﻞ ﻣﺎ ﺟﺮى ﴍاؤه‬
‫ﺧﻼل رﺣﻠﺔ ﺗﺴﻮق‪ (.‬ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻳﺒني ﺗﻐﻠﻴﻒ املﻨﺘﺞ ﺑﻮﺿﻮح ﻛﻴﻔﻴﺔ اﻟﻮﺻﻮل إﱃ‬
‫ﴍﻛﺘﻚ ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك وﺗﻮﻳﱰ واﻟﻘﻨﻮات اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻷﺧﺮى‪ .‬ﻻ ﺗﺠﻌﻞ املﺴﺘﻬﻠﻜني‬
‫ﻳﻌﺎﻧﻮن ﰲ اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﻋﻨﻮان ﺣﺴﺎﺑﻚ ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ‪ ،‬اﻃﺒﻌﻪ ﻋﲆ اﻟﻌﺒﻮة‪.‬‬
‫ﺗﺤﻮﻳﻞ »اﻟﻌﻤﻼء« إﱃ »ﻣﺸﱰﻛني« ﰲ رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ :‬ﻳﻮﻓﺮ ﻏﻼف‬ ‫•‬
‫املﻨﺘﺞ واﻟﺘﻌﻠﻴﻤﺎت املﻄﺒﻮﻋﺔ ﻋﻠﻴﻪ ﻓﺮﺻﺔ ﻻﻛﺘﺴﺎب »ﻣﺸﱰﻛني« ﰲ رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ‬
‫اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻌﺪﻳﺪ ﻓﻮاﺋﺪ اﻻﺷﱰاك‪ .‬ﻻ ﺗﻮﺟﺪ اﻟﻴﻮم ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺿﻤﺎن ﻣﻨﺘﺞ‬
‫ﻻ ﺗﺴﺘﻔﻴﺪ ﻣﻦ ﻧﻤﻮذج اﻻﺷﱰاك ﰲ رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ ،‬ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ﻛﻤﺎ ﻻ ﺗﻮﺟﺪ‬
‫ﴍﻛﺔ ﻟﻠﻮﺟﺒﺎت اﻟﴪﻳﻌﺔ ﻻ ﺗﺴﺘﺨﺪم اﻷﻛﻴﺎس واﻷﻛﻮاب واﻟﻌﺒﻮات ﻟﺘﺤﻮﻳﻞ ﻛﻞ‬
‫وﺟﺒﺔ إﱃ ﻓﺮﺻﺔ ﺗﻮاﺻﻞ ﻃﻮﻳﻞ املﺪى‪.‬‬
‫ﺛﻤﺔ ﻓﻜﺮة أﺧرية‪ :‬ﻻ َ‬
‫ﺗﻨﺲ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻚ ﻧﻔﺴﻬﺎ؛ ﻓﺎملﻨﺘﺠﺎت اﻷﻛﱪ اﻟﺘﻲ ﺗﺪوم ﻟﻔﱰة‬
‫ﺗﺨﺼﺺ ﻣﺴﺎﺣﺔ ﻟﻄﺒﺎﻋﺔ ﻋﻨﻮان ﻣﻮﻗﻌﻚ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ أو‬ ‫ﱢ‬ ‫أﻃﻮل ﻣﺜﻞ اﻟﺴﻴﺎرات واﻷﺟﻬﺰة‬
‫ﻛﻮد ﴍﻳﻄﻲ أو رﻣﺰ اﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﴎﻳﻌﺔ ﻋﻠﻴﻬﺎ؛ وﻫﻲ اﻷﺷﻴﺎء اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ‬
‫»اﻟﻌﻤﻼء« ﰲ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﻮاﺟﻬﺔ أﻳﺔ ﻣﺸﺎﻛﻞ ﰲ املﺴﺘﻘﺒﻞ‪.‬‬

‫ﺗﻤﺮﻳﻦ ‪ :٨‬اﻗﺮأ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت املﺪوﱠﻧﺔ ﻋﲆ ﻋﻠﺒﺔ ﺣﺒﻮب اﻹﻓﻄﺎر‬

‫واﻗﺾ ﻧﺼﻒ ﺳﺎﻋﺔ ﰲ ﻣﻤﺮ ﺣﺒﻮب اﻹﻓﻄﺎر ﰲ ﻣﺘﺠﺮ اﻟﺒﻘﺎﻟﺔ املﺤﲇ‪ .‬أﺗﻘﻨﺖ ﺟﻨﺮال ﻣﻴﻠﺰ‬ ‫ِ‬ ‫اذﻫﺐ‬
‫)‪ ،(@GeneralMills‬وﻛﻴﻠﻮج )‪ ،(@Kelloggs_US‬وﺑﻮﺳﺖ ﺑﺮاﻧﺪ ﺳريﻳﺎل )‪ (@PostCereals‬ﻣﻨﺬ‬
‫ﻓﱰة ﻃﻮﻳﻠﺔ اﺳﺘﺨﺪام ﻋﻠﺒﺔ املﻨﺘﺞ ﺑﻮﺻﻔﻬﺎ ﻧﻮﻋً ﺎ ﻣﻦ ﻓﻨﻮن اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬وﻟﻜﻨﻲ أرﻳﺪك أن ﺗﻮﺛﻖ ﻛﻴﻔﻴﺔ‬
‫إﴍاك ﻋﴩة أﻧﻮاع ﻣﻦ ﺣﺒﻮب اﻹﻓﻄﺎر ﺟﻤﻬﻮر اﻹﻓﻄﺎر اﻟﺼﺒﺎﺣﻲ املﻨﺠﺬﺑني ﻟﻬﺎ ﻣﻦ »اﻟﻘﺮاء«‪ .‬ﰲ‬

‫‪275‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫رأﻳﻚ‪ ،‬أي اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﺗُﺰال ﻋﻦ ﻃﺎوﻟﺔ اﻹﻓﻄﺎر وﻟﺪﻳﻬﺎ ﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ »املﺸﱰﻛني« و»املﻌﺠﺒني«‬
‫و»املﺘﺎﺑﻌني«؟ أﻳﻬﺎ ﺗﺼﻨﻊ ﻣﺰﻳﺪًا ﻣﻦ »ا ُمل َﺮوﱢﺟني«؟ ﻣﺎ اﻟﺬي ﻳﻔﻌﻠﻮﻧﻪ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ أﻓﻀﻞ وملﺎذا؟‬

‫)‪ (7‬اﻷﺳﻠﻮب اﻟﺴﺎﺑﻊ‪ :‬ﻧﻤﻮذج اﻻﺷﱰاك ﰲ رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‬

‫إﻧﻬﺎ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻣُﺠ ﱠﺮﺑﺔ وﻧﺎﺟﺤﺔ‪ .‬ﻳﻈﻞ اﻟﻨﻤﻮذج اﻟﺒﺴﻴﻂ اﻟﺬي ﻳﻄﻠﺐ ﻣﻦ »اﻟﺰوار« اﻻﺷﱰاك‬
‫ﰲ رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ واﺣﺪة ﻣﻦ أﻓﻀﻞ اﻟﻄﺮق ﻟﺰﻳﺎدة ﻋﺪد »املﺸﱰﻛني« ﰲ رﺳﺎﺋﻞ‬
‫اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ .‬ﻣﻔﺘﺎح اﻟﻨﺠﺎح — ﻛﻤﺎ ﻫﻲ اﻟﺤﺎل ﻣﻊ أي ﻧﻤﻮذج اﺷﱰاك — ﻫﻮ‪:‬‬
‫ﻄﺎ«‪ :‬ﻛﻠﻤﺎ زاد ﻋﺪد اﻟﺤﻘﻮل اﻟﺘﻲ ﻳﻨﺒﻐﻲ ﻣﻠﺆﻫﺎ‪ ،‬ﻗ ﱠﻞ ﻋﺪد »املﺸﱰﻛني«‬ ‫»ﺟﻌﻠﻪ ﺑﺴﻴ ً‬ ‫•‬
‫اﻟﺬﻳﻦ ﺳﺘﻜﺴﺒﻬﻢ‪ .‬اﻃﻠﺐ ﻓﻘﻂ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺘﺎﺟﻬﺎ )اﻧﻈﺮ اﻷﺳﻠﻮب اﻟﺜﺎﻣﻦ‪،‬‬
‫ﺗﺴﺠﻴﻞ اﻟﺪﺧﻮل ﻋﱪ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ(‪.‬‬
‫»ﺗﺤﺪﻳﺪ اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت«‪ :‬ﻋﺪم اﻟﻴﻘني ﺣﻴﺎل »ﻣﺎ ﺗﻘﺤﻢ ﻧﻔﺴﻚ ﻓﻴﻪ« ﻫﻮ أﺣﺪ اﻷﺳﺒﺎب‬ ‫•‬
‫اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﻟﺘﺠﺎﻫﻞ »اﻟﺰوار« ﻋﻤﻠﻴﺎت اﻻﺷﱰاك‪ .‬ﺣﺪﱢد ﺑﻮﺿﻮح ﻋﺪد ﻣﺮات اﻟﱰاﺳﻞ‬
‫واملﺤﺘﻮى اﻟﺬي ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺘﻮﻗﻊ »املﺸﱰﻛﻮن« اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻴﻪ‪.‬‬
‫»إرﺳﺎل ﺑﺮﻳﺪ إﻟﻜﱰوﻧﻲ ﺗﺮﺣﻴﺒﻲ«‪ :‬ﻳﺮﻳﺪ »املﺸﱰﻛﻮن« اﻟﺠُ ﺪد أن »ﻳﺴﻤﻌﻮا ﻣﻨﻚ«‪.‬‬ ‫•‬
‫وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ٧٤ ،‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ ﻓﻘﻂ ﻣﻦ ﺗﺠﺎر اﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰﺋﺔ اﻟﺬﻳﻦ أﺧﻀﻌﻨﺎﻫﻢ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬
‫ﻣﺆﺧ ًﺮا ﻫﻢ ﻣَ ْﻦ ﻳﺮﺳﻠﻮن ﺑﺮﻳﺪًا إﻟﻜﱰوﻧﻴٍّﺎ ﺗﺮﺣﻴﺒﻴٍّﺎ‪ 2 .‬ﻳﺒﺪأ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﺑﺎﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‬
‫وﻗﺖ ﻣﺒﻜﺮ‪ ،‬وﺳﻮف ﻳﺘﻔﺎﻋﻠﻮن‬ ‫اﻷول‪ .‬ﺗﻮاﺻﻞ ﺑﻮﺿﻮح ﻣﻊ »املﺸﱰﻛني« اﻟﺠُ ﺪد ﰲ ٍ‬
‫أﻛﺜﺮ ﰲ املﺴﺘﻘﺒﻞ‪.‬‬
‫ﺛﻤﺔ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﻣﺎﻛﻦ اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻨﻚ وﺿﻊ ﻧﻤﻮذج اﻻﺷﱰاك ﰲ رﺳﺎﺋﻞ‬
‫اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻓﻴﻬﺎ‪:‬‬
‫اﻟﺼﻔﺤﺔ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ملﻮﻗﻌﻚ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ أو ﻣﺪوﻧﺘﻚ‪.‬‬ ‫•‬
‫اﻟﺼﻔﺤﺎت اﻷﻛﺜﺮ ﺗﺼﻔﺤً ﺎ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻧﻬﺎﻳﺔ اﻟﺘﺪوﻳﻨﺎت ﻋﲆ املﺪوﻧﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﰲ ﺻﻔﺤﺔ »ﻣَ ﻦ ﻧﺤﻦ؟«‬ ‫•‬
‫ﰲ إﺣﺪى ﻋﻼﻣﺎت اﻟﺘﺒﻮﻳﺐ ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك‪.‬‬ ‫•‬

‫‪276‬‬
 ‫ﺑﻨﺎء اﻟﺠﻤﺎﻫري وإﴍاﻛﻬﺎ‬

‫ﺿﻤﻦ إﺣﺪى ﺑﻄﺎﻗﺎت ﺗﻮﻳﱰ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﰲ أﺣﺪ إﻋﻼﻧﺎت ﺟﻮﺟﻞ آدووردس‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺿ ْﻊ ﻋﺒﺎرات اﻟﺤﺚ ﻋﲆ اﻻﺷﱰاك ﰲ رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﰲ‬ ‫ﺧﻼﺻﺔ اﻟﻘﻮل‪َ :‬‬

‫اﻷﻣﺎﻛﻦ اﻟﺘﻲ ﻣﻦ اﻷرﺟﺢ أن ﻳﺮى ﻓﻴﻬﺎ »اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن«‪»/‬اﻟﺰوار« ﻗﻴﻤﺔ ﰲ إﻗﺎﻣﺔ ﻋﻼﻗﺔ ﻣﺴﺘﻤﺮة‬
‫ﻣﻊ ﴍﻛﺘﻚ‪.‬‬

‫ﺗﺮﺷﻴﺤﺎت ملﺼﺎدر إﺿﺎﻓﻴﺔ‬

‫»ﺻﻨﺪوق اﻟﱪﻳﺪ اﻟﻮارد اﻟﺠﺪﻳﺪ« ﺑﻘﻠﻢ ﺳﻴﻤﺰ ﺟﻨﻜﻴﻨﺰ )‪.(@SimmsJenkins‬‬
‫ﴍﻛﺔ ﻣﺎرﻛﺘﻴﻨﺞ ﺷريﺑﺎ ‪.(@MarketingSherpa)—www.marketingsherpa.com‬‬

‫)‪ (8‬اﻷﺳﻠﻮب اﻟﺜﺎﻣﻦ‪ :‬ﺗﺴﺠﻴﻞ اﻟﺪﺧﻮل ﻋﱪ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‬

‫واﺣﺪة ﻣﻦ أﺳﻮأ اﻷﻣﻮر اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺘﻮاﺟﺪ ﰲ أي ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﺴﺠﻴﻞ ﻫﻲ »ﻣﺸﺎﻋﺮ‬
‫اﻻﻣﺘﻌﺎض«؛ ﻣﺸﺎﻋﺮ اﻟﻀﻴﻖ اﻟﺘﻲ ﺗﺠﻌﻞ اﻷﺷﺨﺎص ﻳﻨﴫﻓﻮن ﻋﻦ ﻧﻤﻮذج اﻻﺷﱰاك‪ .‬ﻻ‬
‫ﻳﺮﻏﺐ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ »اﻟﺰوار« ﰲ ﺗﻌﻴني اﺳﻢ ﻣﺴﺘﺨﺪم‪/‬ﻛﻠﻤﺔ ﻣﺮور »أﺧﺮى« ملﻮﻗﻊ إﻟﻜﱰوﻧﻲ‬
‫أو ﻣﺴﺎﺑﻘﺔ أو ﺗﺴﺠﻴﻞ ﰲ رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ .‬ﻳﻌﻤﻞ ﺗﺴﺠﻴﻞ اﻟﺪﺧﻮل ﻋﱪ وﺳﺎﺋﻞ‬
‫اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻋﲆ ﻣﺤﻮ ﻫﺬه املﺸﺎﻋﺮ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﺴﻤﺎح ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜني ﺑﺎﻟﺘﺴﺠﻴﻞ‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل ﺣﺴﺎب ﻗﺎﺋﻢ ﻋﲆ إﺣﺪى وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ اﻷﺧﺮى‪ .‬وﺗﻌﺪ ﺣﺴﺎﺑﺎت‬
‫ﻓﻴﺴﺒﻮك وﺟﻮﺟﻞ اﻟﺨﻴﺎرات اﻷﻛﺜﺮ اﺳﺘﺨﺪاﻣً ﺎ ﻟﺘﺴﺠﻴﻞ اﻟﺪﺧﻮل ﻋﱪ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ‬
‫‪3‬‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ اﻟﻴﻮم‪.‬‬
‫ٍ‬
‫ﺑﻴﺎﻧﺎت أﻛﺜﺮ ﻣﻦ‬ ‫ﻛﻤﺎ ﻳﻮﻓﺮ ﻟﻚ ﺗﺴﺠﻴﻞ اﻟﺪﺧﻮل ﻋﱪ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‬
‫ﻧﻤﻮذج اﻻﺷﱰاك اﻟﺘﻘﻠﻴﺪي‪) .‬اﻧﻈﺮ ﺷﻜﻞ ‪ .(1-23‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل‪ ،‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺨﺘﺎر املﺴﺘﺨﺪم‬
‫اﻟﺘﺴﺠﻴﻞ ﰲ ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ رﺳﺎﺋﻞ ﺑﺮﻳﺪ إﻟﻜﱰوﻧﻲ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﺗﺴﺠﻴﻞ اﻟﺪﺧﻮل ﻋﱪ ﻓﻴﺴﺒﻮك‪،‬‬
‫ﻳﻤﻜﻨﻚ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﲆ املﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﰲ أﻗﻞ ﻣﻦ ﻧﻘﺮﺗني‪:‬‬
‫اﻻﺳﻢ‪.‬‬ ‫•‬
‫اﻟﺠﻨﺲ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻋﻨﻮان اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪.‬‬ ‫•‬

‫‪277‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫اﻟﺤﺎﻟﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺗﺎرﻳﺦ املﻴﻼد‪.‬‬ ‫•‬
‫املﻮﻗﻊ‪.‬‬ ‫•‬

‫ً‬
‫إرﻫﺎﻗﺎ ﺳﺘﺆدي إﱃ‬ ‫ﻳﻤﻜﻨﻚ ﻃﻠﺐ املﺰﻳﺪ ﻣﻦ املﻌﻠﻮﻣﺎت‪ ،‬وﻟﻜﻦ اﻋﻠﻢ أن اﻟﻄﻠﺒﺎت اﻷﻛﺜﺮ‬
‫ﺗﺮاﺟﻊ ﻋﺪد »اﻟﺰوار« اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺘﺤﻮﱠﻟﻮن إﱃ »ﻣﺸﱰﻛني«‪.‬‬
‫إن ﺧﻴﺎر ﺗﺴﺠﻴﻞ اﻟﺪﺧﻮل ﻋﱪ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻻ ﻳﺠﻌﻞ ﴍﻛﺘﻚ ﺗﺒﺪو‬ ‫ﱠ‬
‫أﻳﻀﺎ ﻗﺎﻋﺪة ﻣﻦ »املﺸﱰﻛني«‬‫أﻛﺜﺮ »ﺣﺪاﺛﺔ« ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ »اﻟﺰوار« ﻓﺤﺴﺐ‪ ،‬ﻟﻜﻨﻪ ﻳﻮﻓﺮ ً‬
‫ﺗﻔﺎﻋﻼ‪ .‬وﺟﺪت ﺳﺎﻣﺴﻮﻧﺞ )‪ (@Samsung‬أن أوﻟﺌﻚ اﻟﺬﻳﻦ اﺷﱰﻛﻮا ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ‬ ‫ً‬ ‫اﻷﻛﺜﺮ‬
‫ﺧﻴﺎر ﺗﺴﺠﻴﻞ اﻟﺪﺧﻮل ﻋﱪ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻟﺪﻳﻬﺎ ﻛﺎﻧﺖ اﺣﺘﻤﺎﻟﻴﺔ ﻓﺘﺢ رﺳﺎﺋﻞ‬
‫اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻟﺪﻳﻬﻢ أﻋﲆ ﺑﻨﺴﺒﺔ ‪ ٣٤‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ‪ ،‬واﺣﺘﻤﺎﻟﻴﺔ اﻟﻨﻘﺮ ﻋﲆ اﻟﺮواﺑﻂ أﻋﲆ‬
‫ٍ‬
‫ﺗﻌﻠﻴﻘﺎت ﻋﲆ املﻨﺘﺞ أﻋﲆ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ اﻟﻬﺎﺋﻠﺔ اﻟﺒﺎﻟﻐﺔ ‪٥٠٦‬‬ ‫ﺑﻨﺴﺒﺔ ‪ ٦٣‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ‪ ،‬واﺣﺘﻤﺎﻟﻴﺔ ﺗﺮك‬
‫ﺑﺎملﺎﺋﺔ‪ 4 .‬وﻣﻊ وﺟﻮد ‪ ٩٢‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ ﻣﻦ املﺴﺘﻬﻠﻜني ﻳﺸريون إﱃ أﻧﻬﻢ ﺳﻴﱰﻛﻮن أي ﻣﻮﻗﻊ‬
‫إﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻋﻨﺪ ﻧﺴﻴﺎن ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺪﺧﻮل اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻬﻢ‪ ،‬ﺗﺤﻮﱠل ﺧﻴﺎر ﺗﺴﺠﻴﻞ اﻟﺪﺧﻮل ﻋﱪ‬
‫وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻣﻦ »ﻣﻴﺰة راﺋﻌﺔ« إﱃ »ﻣﻴﺰة ﻳﺠﺐ ﺗﻮاﺟﺪﻫﺎ« ﰲ وﻗﺖ ﻗﺼري‬
‫‪5‬‬
‫ﺟﺪٍّا‪.‬‬

‫ﺷﻜﻞ ‪ :1-23‬رﺳﺎﻟﺔ ﺗﺄﻛﻴﺪ ﺗﺴﺠﻴﻞ اﻟﺪﺧﻮل ﻋﱪ ﻓﻴﺴﺒﻮك ﻋﲆ ﻣﻮﻗﻊ وﻳﻨﺪﻳﺰ‪ .‬ﻻﺣِ ﻆ ﻛﻴﻒ ﱢ‬
‫ﺗﺒني‬
‫ﺑﻮﺿﻮح ﻣﺎ ﺳﻴُﺸﺎ َرك ﻣﻦ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻣﻊ وﻳﻨﺪﻳﺰ‪.‬‬

‫‪278‬‬
 ‫ﺑﻨﺎء اﻟﺠﻤﺎﻫري وإﴍاﻛﻬﺎ‬

‫ﺗﺮﺷﻴﺤﺎت ملﺼﺎدر إﺿﺎﻓﻴﺔ‬

‫ﻛﻮﻧﻔﻴﻨﺲ آﻧﺪ ﻛﻮﻧﻔريت ‪.(@JayBaer)www.convinceandconvert.com‬‬
‫ﺳﻮﺷﻴﺎل ﻣﻴﺪﻳﺎ إﻛﺰاﻣﻴﻨﺮ ‪.(@SMExaminer)—www.socialmediaexaminer.com‬‬

‫)‪ (9‬اﻷﺳﻠﻮب اﻟﺘﺎﺳﻊ‪ :‬اﻟﺮﻣﻮز اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‬

‫إذا ﻛﻨﺖ ﺗﺘﺬﻛﺮ ﺗﻮﺑﻴﺨﻲ ﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‪ ،‬ﻓﺴﺘﻌﻠﻢ أﻧﻨﻲ ﻟﺴﺖ ﻣﻦ ﻣﺤﺒﻲ ﻟﺼﻖ اﻟﺮﻣﻮز‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﰲ ﻛﻞ ﻣﻜﺎن‪ .‬ﻳﺠﺐ أن ﻳﻘﺘﴫ اﺳﺘﺨﺪا ُم رﻣﻮز ﻓﻴﺴﺒﻮك وﺗﻮﻳﱰ وﻏريﻫﺎ ﻣﻦ‬
‫رﻣﻮز اﻟﺸﺒﻜﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻋﲆ ﺗﻠﻚ اﻷﻣﺎﻛﻦ اﻟﺘﻲ ﺳﺘﻠﻬﻢ »اﻟﺒﺎﺣﺜني« اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ‪ ،‬ﻋﲆ اﻟﻨﺤﻮ‬
‫ﱢ‬
‫وﻳﻮﺳﻊ ﻧﻄﺎق ﻣﺤﺘﻮاك‪ .‬إﻟﻴﻚ ﺑﻌﺾ اﻷﻣﺎﻛﻦ اﻟﺘﻲ ﺗﻔﻴﺪ ﻓﻴﻬﺎ‬ ‫ﱠ‬
‫املﻔﻀﻞ ﺑﺄن ﻳﺼﺒﺢ » ُﻣ َﺮوﱢﺟً ﺎ«‬
‫اﻟﺮﻣﻮز اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪:‬‬

‫ﰲ ﻧﻬﺎﻳﺔ وﺑﺪاﻳﺔ اﻟﺘﺪوﻳﻨﺎت أو املﻘﺎﻻت‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺑﺠﻮار اﻟﺮﺳﻮﻣﺎت واﻟﺼﻮر اﻟﻔﻮﺗﻮﻏﺮاﻓﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺑﺠﻮار اﻟﺘﺪوﻳﻨﺎت اﻟﺼﻮﺗﻴﺔ وﻣﻘﺎﻃﻊ اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ‪.‬‬ ‫•‬

‫وإﻟﻴﻚ اﻷﻣﺎﻛﻦ اﻟﺘﻲ ﻻ ﺗﻔﻴﺪ ﻓﻴﻬﺎ اﻟﺮﻣﻮز اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ )ﰲ ﺣﺎﻟﺔ ﻋﺪم وﺟﻮد ﺳﻴﺎق‬
‫إﺿﺎﰲ ﻳﻌ ﱢﺰز أﺳﺒﺎب ﻣﺤﺪدة ﻟﻠﺘﻔﺎﻋﻞ(‪:‬‬

‫ﰲ ﻧﻬﺎﻳﺔ إﻋﻼن ﺗﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻲ دون أي ﺳﻴﺎق إﺿﺎﰲ‪.‬‬ ‫•‬

‫املﻠﺼﻘﺎت املﻮﺟﻮدة ﻋﲆ ﻧﺎﻓﺬة ﻣﺘﺠﺮك‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻋﲆ رأس ﻣﻮﻗﻌﻚ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﺑﻌﻴﺪًا ﻋﻦ املﺤﺘﻮى‪.‬‬ ‫•‬

‫ُ‬
‫أﺟﺮﻳﺖ ﻣﺆﺧ ًﺮا ﻣﺤﺎدﺛﺔ ﻣﻊ ﻣﺘﺠﺮ ﻛﺒري ﻟﻠﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰﺋﺔ ﻗ ﱠﺮر إزاﻟﺔ اﻟﺮﻣﻮز‬ ‫ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ‪،‬‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻣﻦ رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ﻷﻧﻬﺎ ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﺗُﺴﺘﺨﺪَم وﻛﺎﻧﺖ ﺗﺤﺘﻞ‬
‫ﻣﺴﺎﺣﺔ ﻛﺒرية‪ .‬وﻣﻠﺨﺺ ﻣﺎ ﺧﺮﺟﺖ ﺑﻪ ﻣﻦ ﻫﺬه املﺤﺎدﺛﺔ ﻫﻮ‪ :‬إذا وﺟﺪت أن »ا ُمل َﺮوﱢﺟني«‬
‫و»املﻌﺠﺒني« و»املﺘﺎﺑﻌني« ﻻ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮن اﻟﺮﻣﻮز اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ ،‬ﻓﺎﺣﺬﻓﻬﺎ‪.‬‬

‫‪279‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﺗﺮﺷﻴﺤﺎت ملﺼﺎدر إﺿﺎﻓﻴﺔ‬

‫ﴍﻛﺔ ﻣﺎرﻛﺘﻴﻨﺞ ﺷريﺑﺎ ‪.(@MarketingSherpa)—www.marketingsherpa.com‬‬
‫ﺳﻮﺷﻴﺎل ﻣﻴﺪﻳﺎ إﻛﺰاﻣﻴﻨﺮ ‪.(@SMExaminer)—www.socialmediaexaminer.com‬‬

‫)‪ (10‬اﻷﺳﻠﻮب اﻟﻌﺎﴍ‪ :‬اﻹﻋﻼﻧﺎت املﺮ ﱠﻛﺒﺔ واﻹﻋﻼﻧﺎت املﻨﺒﺜﻘﺔ‬

‫ﺷﻜﻞ ‪ :2-23‬إﻋﻼن ﻣُﺮ ﱠﻛﺐ ﻋﲆ اﻟﺼﻔﺤﺔ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ملﻮﻗﻊ ﴍﻛﺔ ﻣﻮﺗﲇ ﻓﻮل )‪.(@MotleyFool‬‬

‫»اﻹﻋﻼﻧﺎت املﺮ ﱠﻛﺒﺔ« واﺣﺪ ٌة ﻣﻦ ﻃﺮق اﻛﺘﺴﺎب »املﺸﱰﻛني« اﻷﻛﺜﺮ اﺳﺘﻘﻄﺎﺑًﺎ املﺴﺘﺨﺪﻣﺔ‬
‫ﻨﴩ ﻋﺒﺎرات اﻟﺤﺚ ﻋﲆ اﻻﺷﱰاك ﺗﻠﻚ ﻋﲆ ﻣﻮﻗﻌﻚ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ أو ﻣﺪوﻧﺘﻚ‪،‬‬ ‫ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺮاﻫﻦ‪ .‬ﺗُ َ‬
‫وﺗﺸﺠﱢ ﻊ »اﻟﺰوار« ﻋﲆ اﻻﺷﱰاك ﰲ رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ ،‬أو ﺗﺤﻤﻴﻞ ﺗﻄﺒﻴﻘﻚ‪ ،‬أو اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ‬
‫ﻣﻌﻚ‪) .‬اﻧﻈﺮ ﺷﻜﻞ ‪ .(2-23‬وﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ ﻛﺜري ﻣﻦ »اﻟﺒﺎﺣﺜني«‪ ،‬ﻓﺈﻧﻬﺎ ﺑﻤﻨﺰﻟﺔ ﻣﻀﺎﻳﻘﺎت‬
‫ﺗﻘﺎﻃﻊ ﺗﺠﺮﺑﺔ اﻟﺘﺼﻔﺢ‪.‬‬

‫‪280‬‬
 ‫ﺑﻨﺎء اﻟﺠﻤﺎﻫري وإﴍاﻛﻬﺎ‬

‫ﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ املﺴﻮﻗني املﺘﺒﻨني ﻋﻘﻠﻴﺔ اﻟﺘﺤﻮﻳﻞ‪ ،‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﺗﺴﺘﺤﻖ اﻹﻋﻼﻧﺎت‬
‫املﺮ ﱠﻛﺒﺔ املﺨﺎﻃﺮة ﻣﻦ أﺟﻞ ﺗﺤﻮﻳﻞ »اﻟﺒﺎﺣﺜني« )اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺴﺘﻄﻴﻌﻮن اﻟﻈﻬﻮر واﻻﺧﺘﻔﺎء‬
‫ﻣﺘﻰ ﺷﺎءوا( إﱃ »ﻣﺸﱰﻛني« ﻳﻤﻜﻨﻚ إﻋﺎدة إﴍاﻛﻬﻢ ﻣﺮة أﺧﺮى‪ .‬اﻹﻋﻼﻧﺎت املﺮ ﱠﻛﺒﺔ ﻟﻴﺴﺖ‬
‫ﻟﻠﺠﻤﻴﻊ‪ ،‬وﻟﻜﻨﻬﺎ ﺗﺴﺘﺤﻖ اﻻﺧﺘﺒﺎر ملﻌﺮﻓﺔ ﻣﺎ إذا ﻛﺎﻧﺖ ﺧﺴﺎﺋﺮ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ املﺒﺎﴍة ﺗﻌﻮﱢﺿﻬﺎ‬
‫‪6‬‬
‫ﺟﻴﺪًا ﻣﻜﺎﺳﺐ »املﺸﱰﻛني« وﻋﺪد ﻣﺮات إﻋﺎدة زﻳﺎرة اﻟﺼﻔﺤﺔ‪.‬‬

‫ﺗﺮﺷﻴﺤﺎت ملﺼﺎدر إﺿﺎﻓﻴﺔ‬

‫ﻛﻮﻧﻔريﺟﻦ ﻓﻮدو ‪.(@ConversionTips)—www.conversionvoodoo.com/blog‬‬
‫وﻳﺘﺶ ﺗﻴﺴﺖ وُون ‪.(@WhichTestWon)—www.whichtestwon.com‬‬

‫)‪ (11‬اﻷﺳﻠﻮب اﻟﺤﺎدي ﻋﴩ‪ :‬اﻟﻼﻓﺘﺎت واﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺨﺎرﺟﻴﺔ‬

‫أَﺣْ ِﺺ ﻻﻓﺘﺎت وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﻤﻠﻮﻛﺔ ﻟﴩﻛﺘﻚ ﺛﻢ َﻓ ﱢﻜ ْﺮ ﰲ اﺳﺘﻐﻼﻟﻬﺎ ﻣﻦ ﻣﻨﻈﻮر ﻓﺮﻳﻖ‬

‫ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻼﻓﺘﺎت ﰲ املﺘﺎﺟﺮ واملﻄﺎﻋﻢ واملﻜﺎﺗﺐ أن ﺗﻌ ﱢﺰز اﻟﻌﻼﻗﺎت‬
‫ﻣﻊ »املﺸﱰﻛني« ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﺤﺚ ﻋﲆ اﻻﺷﱰاك ﰲ رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪/‬اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ‬
‫اﻟﻘﺼرية أو ﺗﺤﻤﻴﻞ ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ‪ .‬ورﺑﻤﺎ ﺗﻜﻮن ﻏﺮف اﻻﻧﺘﻈﺎر ﻣﻜﺎﻧًﺎ ﻣﺜﺎﻟﻴٍّﺎ‬
‫ﻟﺘﺴﻠﻴﻂ اﻟﻀﻮء ﻋﲆ ﻓﻮاﺋﺪ أن ﺗﺼﺒﺢ ﻣﻦ »املﻌﺠﺒني« ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك أو »ا ُمل َﺮوﱢﺟني«‪ .‬وﻳﻤﺜﻞ‬
‫ﻣﺘﻨﻘﻼ ﻟﻌﺒﺎرات اﻟﺤﺚ ﻋﲆ اﻟﴩاء اﻟﺘﻲ ﺗﺠﺬب »املﺘﺎﺑﻌني«‬ ‫ً‬ ‫أﺳﻄﻮل املﺮﻛﺒﺎت ﻣﻜﺎﻧًﺎ ﻣﺜﺎﻟﻴٍّﺎ‬
‫اﻟﺒﺎﺣﺜني ﻋﻦ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﺣﻮل اﻟﴩﻛﺔ‪.‬‬
‫ﺗﺰﻳﺪ ﺧﻴﺎرات ﺑﻨﺎء اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻼﻓﺘﺎت ﻓﻘﻂ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺨﺘﱪ ﺣﻠﻮل‬
‫اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ اﻟﺨﺎرﺟﻴﺔ‪ .‬وﺗﻤﺜﻞ اﻟﻠﻮﺣﺎت اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ وﻣﺤﻄﺎت اﻟﺤﺎﻓﻼت واﻟﺤﻔﻼت املﻮﺳﻴﻘﻴﺔ‬
‫واملﺼﺎﻋﺪ واﻟﺴﻼﻟﻢ املﺘﺤﺮﻛﺔ وﻣﺮاﻛﺰ اﻟﺘﺴﻮق واﻷﺣﺪاث اﻟﺮﻳﺎﺿﻴﺔ وﺳﻴﺎرات اﻷﺟﺮة ﻋﺪدًا‬
‫ﻗﻠﻴﻼ ﻣﻦ اﻷﻣﺎﻛﻦ اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻨﻚ ﻓﻴﻬﺎ اﺳﺘﺨﺪام وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ ﻹﻟﻬﺎم اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ‬ ‫ً‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ املﺴﺘﻬﻠﻜني ﻋﱪ اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ‪ .‬أﺗﺤﺘﺎج إﱃ إﻟﻬﺎم؟ ﺗَﻮَﺟﱠ ْﻪ ﻓﺤﺴﺐ‬
‫إﱃ ﻣﻴﺪان ﺗﺎﻳﻤﺰ ﰲ ﻣﺪﻳﻨﺔ ﻧﻴﻮﻳﻮرك‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﻘﻊ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﻔﻴﺪ‬
‫ﻣﻦ اﻟﻼﻓﺘﺎت اﻟﺨﺎرﺟﻴﺔ ﻛ ﱠﻞ أﺳﺒﻮع‪.‬‬

‫‪281‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﺗﺮﺷﻴﺤﺎت ملﺼﺎدر إﺿﺎﻓﻴﺔ‬

‫‪(@MediaPost)—www.mediapost.com/publications/digital-out‬‬ ‫دﻳﺠﻴﺘﺎل أوﺗﺴﺎﻳﺪر‬
‫‪.sider‬‬
‫ذي وﻳﺐ أوﺗﺴﺎﻳﺪ ‪.(@TheWebOutside)—www.theweboutside.com‬‬

‫ٍ‬
‫ﻗﻨﻮات ﻣﺘﻌﺪدة‬ ‫)‪ (12‬اﻷﺳﻠﻮب اﻟﺜﺎﻧﻲ ﻋﴩ‪ :‬اﻟﱰوﻳﺞ ﻋﱪ‬

‫ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺗﻨﻤﱢ ﻲ ﺟﻤﺎﻫري »ﻣﺸﱰﻛﻴﻚ« و»ﻣﻌﺠﺒﻴﻚ« و»ﻣﺘﺎﺑﻌﻴﻚ«‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻚ اﻛﺘﺴﺎب اﻟﻘﺪرة ﻋﲆ‬
‫اﺳﺘﺨﺪام ﻛﻞ ﺟﻤﻬﻮر ﻟﺒﻨﺎء اﻵﺧﺮ؛ ﻓﺘﺼﺒﺢ رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻓﺮﺻﺔ ﻟﺘﺸﺠﻴﻊ‬
‫اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك وﺗﻮﻳﱰ‪ .‬وﺗﻤﻨﺤﻚ ﻣﻨﺸﻮرات وﺻﻔﺤﺎت ﻓﻴﺴﺒﻮك اﻟﻘﺪرة‬
‫ﻋﲆ دﻣﺞ ﻧﻤﺎذج اﻻﺷﱰاك ﰲ رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ .‬وﺗﺘﻴﺢ ﻟﻚ اﻟﺘﻐﺮﻳﺪات ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ‬
‫ﺗﺮوﻳﺞ ﻛ ﱟﻞ ﻣﻦ ﻧﻤﺎذج اﻻﺷﱰاك ﰲ رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ واﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك‪.‬‬
‫إذا ﻛﻨﺖ ﺗﻘﺎوم ﻫﺬه اﻟﻔﻜﺮة ﻷﻧﻚ ﺗﺨﴙ إﻏﺮاق ﺟﻤﺎﻫريك اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺮﺳﺎﺋﻞ‪َ ،‬‬
‫ﻓﻀ ْﻊ‬
‫ﰲ اﻋﺘﺒﺎرك ﻣﺎ ﻳﲇ‪:‬‬

‫ﻳﻤﺘﻠﻚ »املﻨﺘﺴﺒﻮن« داﺋﻤً ﺎ زﻣﺎم اﻷﻣﻮر وﻳﻤﻜﻨﻬﻢ إﻟﻐﺎء اﻻﺷﱰاك أو إﻟﻐﺎء اﻹﻋﺠﺎب‬ ‫•‬
‫أو إﻟﻐﺎء املﺘﺎﺑﻌﺔ ﺣﻴﻨﻤﺎ ﻳﺮون ذﻟﻚ ﻣﻨﺎﺳﺒًﺎ‪.‬‬
‫ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﺗﻘﺪﱢم ﻛﻞ ﻗﻨﺎة ﻣﻴﺰة ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ‪ :‬اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻳﻘﺪم اﻟﻈﺮوف‬ ‫•‬
‫املﻨﺎﺳﺒﺔ ﻟ »املﺸﱰﻛني«‪ ،‬وﻳﻮﻓﺮ ﻓﻴﺴﺒﻮك اﻟﺤﻤﻴﻤﻴﺔ ﻟ »املﻌﺠﺒني« اﻟﺸﻐﻮﻓني‪ ،‬وﻳﻘﺪم‬
‫ﺗﻮﻳﱰ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻟﺤﻈﻴﺔ إﱃ »اﻟﺒﺎﺣﺜني« و»ا ُمل َﺮوﱢﺟني« و»املﺘﺎﺑﻌني«‪.‬‬

‫اﻟﱰوﻳﺞ ﻋﱪ اﻟﻘﻨﻮات املﺘﻌﺪدة ﻣﻦ ﺧﻼل ﺟﻤﻴﻊ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﻤﻠﻮﻛﺔ ﻟﻴﺲ ﻣﻨﻄﻘﻴٍّﺎ‬
‫أﻳﻀﺎ دون أن ﻳﻜﻠﻔﻚ ﺷﻴﺌًﺎ‪.‬‬
‫ﻓﺤﺴﺐ‪ ،‬وﻟﻜﻨﻪ ﻳﻨﺠﺢ ً‬

‫ﺗﺮﺷﻴﺤﺎت ملﺼﺎدر إﺿﺎﻓﻴﺔ‬

‫أﻟﺘﻴﻤﻴﱰ ﺟﺮوب ‪.(@AltimeterGroup)—www.altimetergroup.com‬‬
‫ﻓﻮرﺳﱰ رﻳﺴريش ‪.(@Forrester)—www.forrester.com‬‬

‫‪282‬‬
 ‫ﺑﻨﺎء اﻟﺠﻤﺎﻫري وإﴍاﻛﻬﺎ‬

‫)‪ (13‬اﻷﺳﻠﻮب اﻟﺜﺎﻟﺚ ﻋﴩ‪ :‬إﺗﻤﺎم ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﴩاء اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‬

‫ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ أي ﻧﻮع ﺗﻘﺮﻳﺒًﺎ ﻣﻦ اﻟﴩاء ﻋﱪ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ ،‬ﱠ‬
‫ﻳﺘﻌني ﻋﲆ اﻟﺒﺎﺋﻊ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﲆ ﻋﻨﻮان‬
‫اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ‪ .‬وﻫﺬا ﻫﻮ اﻟﻮﻗﺖ املﺜﺎﱄ ﻛﻲ ﺗﻄﻠﺐ ﻣﻦ »اﻟﻌﻤﻼء« أن ﻳﺼﺒﺤﻮا‬
‫أﻳﻀﺎ »ﻣﺸﱰﻛني« ﰲ رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ ،‬أو »ﻣﻌﺠﺒني« ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك‪ ،‬أو »ﻣﺘﺎﺑﻌني«‬‫ً‬
‫ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ‪ ،‬أو أي ﻧﻮع آﺧﺮ ﻣﻦ »املﻨﺘﺴﺒني«‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﰲ ﻣﺤﺎوﻟﺔ ﻟﺘﺠﻨﺐ إرﻫﺎق املﺸﱰي‬
‫وﻓﻘﺪان ﺻﻔﻘﺔ اﻟﺒﻴﻊ‪ ،‬ﻳﺨﺘﺎر ﻣﻌﻈﻢ اﻟﺒﺎﺋﻌني ﻃﻠﺐ اﻻﺷﱰاك ﰲ رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‬
‫ﻓﺤﺴﺐ‪ .‬وأﻳٍّﺎ ﻛﺎن اﺧﺘﻴﺎرك‪ ،‬ﻓﺈن إﺗﻤﺎم اﻟﴩاء ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﺴﺘﺤﻖ اﻟﺘﺤﺴني ﻣﻦ أﺟﻞ ﺑﻨﺎء‬
‫اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‪.‬‬

‫ً‬
‫ﻣﺴﺒﻘﺎ ﻣﻦ ﻋﺪﻣﻪ‬ ‫وﺟﻮب اﺳﺘﺨﺪام ﻣﺮﺑﻊ اﻻﺧﺘﻴﺎر املﺤﺪد‬
‫ﻛﻄﺮﻳﻖ ﻣﺨﺘﴫ ﻟﺒﻨﺎء »ﻣﺸﱰﻛﻲ« رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ ،‬ﺗﻀﻊ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﴩﻛﺎت ﻣﺮﺑﻊ‬
‫ﻣﺴﺒﻘﺎ ﰲ ﻧﻤﺎذج اﻻﺷﱰاك ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ .‬وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن ذﻟﻚ ﻳﻌﺪ ﻗﺎﻧﻮﻧﻴٍّﺎ ﰲ‬ ‫ً‬ ‫اﺧﺘﻴﺎر ﻣﺤﺪدًا‬
‫ﺑﻌﺾ اﻟﺒﻠﺪان‪ ،‬ﻓﺈن ﻫﺬه املﻤﺎرﺳﺔ ﺗﻀﻴﻒ »ﻣﺸﱰﻛني« إﱃ ﻗﺎﻋﺪة ﺑﻴﺎﻧﺎﺗﻚ اﻟﺬﻳﻦ »ﻟﻢ ﻳﻘﺪﻣﻮا إذﻧﺎً‬
‫ﴏﻳﺤً ﺎ ملﺮاﺳﻠﺘﻬﻢ«‪ .‬وﻫﺆﻻء اﻷﺷﺨﺎص ﻟﻴﺴﻮا »ﻣﺸﱰﻛني«؛ إﻧﻤﺎ ﻫﻢ »أﴎى«‪ .‬ﺑﻐﺾ اﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ‬
‫ﻣﺴﺒﻘﺎ‪ .‬ﺳﻮف ﺗﻈﻬﺮ ﻧﺘﺎﺋﺞ ذﻟﻚ ﻋﲆ ﻣﻌﺪﻻت‬ ‫ً‬ ‫اﻟﻘﺎﻧﻮن‪ ،‬ﺣﺎن اﻟﻮﻗﺖ ﻟﻠﺘﺨﲇ ﻋﻦ ﻣﺮﺑﻊ اﻻﺧﺘﻴﺎر املﺤﺪد‬
‫أداء اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ واملﺸﺎرﻛﺔ وﻧﺴﺒﺔ ﻓﺘﺢ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ‪.‬‬

‫)‪ (14‬اﻷﺳﻠﻮب اﻟﺮاﺑﻊ ﻋﴩ‪ :‬ﺗﺄﻛﻴﺪ واﺗﺼﺎﻻت ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﻟﴩاء‬

‫ﺑﻌﺪ إﺗﻤﺎم ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﴩاء‪ ،‬ﺗﻜﻮن ﻟﺪﻳﻚ ﻟﺤﻈﺔ واﺣﺪة أﺧرية ﻣﻦ اﻧﺘﺒﺎه املﺴﺘﻬﻠﻚ اﻟﺘﻲ‬
‫ﻳﻤﻜﻨﻚ اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻨﻬﺎ ﻟﺘﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‪ .‬ﻳﺴﻤﻲ ﻣﺆ ﱢﻟﻒ »اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺸﻔﻮي« أﻧﺪي‬
‫ﺳريﻧﻮﻓﻴﺘﺰ )‪ (@sernovitz‬ﻫﺬا اﻷﻣﺮ »ﻟﺤﻈﺔ اﻟﺤُ ﺐ«؛ ﻷن »اﻟﻌﻤﻴﻞ« ﻗﺪ ﻻ ﻳُﻜ ﱡِﻦ اﻟﻜﺜري ﻣﻦ‬
‫اﻻﻧﺠﺬاب ﻟﻌﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﻣﺮة أﺧﺮى )ﻧﺄﻣﻞ ﺑﺎﻟﺘﺄﻛﻴﺪ أﻻ ﻳﻜﻮن اﻷﻣﺮ ﻛﺬﻟﻚ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻫﺬا‬
‫ﻣﻤﻜﻦ(‪.‬‬
‫ﻟﻼﺳﺘﻔﺎدة اﻟﻜﺎﻣﻠﺔ ﻣﻦ ﻫﺬه اﻟﻠﺤﻈﺔ‪ ،‬اﺳﺘﺨﺪم اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻌﺮﻓﻬﺎ ﻋﻦ »اﻟﻌﻤﻴﻞ«‬
‫ﻟﺪﻣﺞ ﻓﺮص ﺗﺤﻮﻳﻠﻪ إﱃ » ُﻣ َﺮوﱢج« و»ﻣﻨﺘﺴﺐ« ﰲ اﺗﺼﺎﻻت ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﻟﴩاء‪.‬‬

‫‪283‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﻋﺒﺎرات ﺣَ ﱟﺚ ﻋﲆ‪:‬‬
‫ِ‬ ‫وﻗﺪ ﺗﺸﻤﻞ ﻫﺬه اﻷﻣﻮر‬
‫أن ﻳﺼﺒﺢ »ﻣﺸﱰ ًﻛﺎ« ﰲ رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ أو اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية‬ ‫•‬
‫)إن ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻣﺸﱰ ًﻛﺎ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ(‪.‬‬
‫ْ‬
‫»اﻹﻋﺠﺎب« ﺑﺼﻔﺤﺔ ﴍﻛﺘﻚ ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك )وﻣﻦ ﺛﻢﱠ‪ ،‬ﻳﺼﺒﺢ »ﻣﻌﺠﺒًﺎ«(‪.‬‬ ‫•‬
‫»ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ« ﴍﻛﺘﻚ ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ‪ ،‬أو ﺟﻮﺟﻞ ﺑ َﻠﺲ‪ ،‬أو ﻟﻴﻨﻜﺪ إن‪ ،‬أو ﻏريﻫﺎ ﻣﻦ اﻟﺸﺒﻜﺎت‬ ‫•‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ املﻨﺎﺳﺒﺔ )وﻣﻦ ﺛﻢﱠ‪ ،‬ﻳﺼﺒﺢ »ﻣﺘﺎﺑﻌً ﺎ«(‪.‬‬
‫»اﻹﻋﺠﺎب« ﺑ املﻨﺘﺠﺎت ﻋﲆ اﻟﺸﺒﻜﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ أو »اﻟﺘﻌﻠﻴﻖ« ﻋﻠﻴﻬﺎ أو‬ ‫•‬
‫»ﻣﺸﺎرﻛﺘﻬﺎ« أو »ﺗﺜﺒﻴﺘﻬﺎ« أو »ﻣﺮاﺟﻌﺘﻬﺎ« )وﻣﻦ ﺛَﻢﱠ‪ ،‬ﻳﺼﺒﺢ » ُﻣ َﺮوﱢﺟً ﺎ«(‪.‬‬
‫»ﺗﺤﻤﻴﻞ« ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ اﻟﺨﺎص ﺑﻚ )وﺑﺬﻟﻚ ﻳﺼﺒﺢ »ﻣﺸﱰ ًﻛﺎ«(‪.‬‬ ‫•‬

‫أﻧﺖ ﻻ ﺗﺮﻳﺪ أن ﺗﺮﻫﻖ »اﻟﻌﻤﻴﻞ« ﺑﻜﻞ ﻫﺬه اﻟﺨﻴﺎرات‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ اﺧﺘﱪ أﻳٍّﺎ ﻣﻨﻬﺎ ﻳﻮ ﱢﻟﺪ أﻛﱪ‬
‫واﻟﺘﺰ ْم ﺑﻪ‪ .‬ﺗﺘﻀﻤﻦ ﻓﺮص ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﻟﴩاء اﻷﺧﺮى ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﲆ »ﻣﻨﺘﺴﺒني«‬ ‫ِ‬ ‫ﻗﻴﻤﺔ ﻟﻌﻤﻠﻚ‬
‫ﺟُ ﺪد ﻣﺎ ﻳﲇ‪:‬‬
‫»اﻹﻳﺼﺎﻻت املﻄﺒﻮﻋﺔ« اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻀﻤﻦ ﻋﺒﺎرات اﻟﺤﺚ ﻋﲆ اﻻﺷﱰاك واﻟﺘﻔﺎﻋﻞ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺮﺳﻠﺔ ﺑﺎﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ« ﻣﻦ املﺘﺎﺟﺮ اﻟﺤﻘﻴﻘﻴﺔ واﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ‪.‬‬‫»اﻹﻳﺼﺎﻻت ا ُمل َ‬ ‫•‬
‫»ﺗﺄﻛﻴﺪ وﺻﻮل اﻟﺸﺤﻨﺔ« ﻣﻊ دﻋﻮات ﻟﻠﺘﻔﺎﻋﻞ واملﺮاﺟﻌﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫»اﻟﺤﺚ ﻋﲆ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻣﺮاﺟﻌﺔ«‪ :‬أﺗﻘﻦ ﻣﺘﺠﺮ أﻣﺎزون )‪ (@Amazon‬ﻫﺬا اﻷﻣﺮ؛‬ ‫•‬
‫ﺗﺤﻮﻳﻞ »اﻟﻌﻤﻼء« إﱃ » ُﻣ َﺮوﱢﺟني« )ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺸﺎرﻛﺔ ﻣﺮاﺟﻌﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ(‪.‬‬

‫ﺗﺮﺷﻴﺤﺎت ملﺼﺎدر إﺿﺎﻓﻴﺔ‬

‫ﻣﺠﻠﺔ »إﻧﱰﻧﺖ رﻳﺘﻴﻠﺮ« ‪.(@IR_Magazine)—www.internetretailer.com‬‬
‫إﻛﺴﱪْﻳﻤﻨﺘﺲ ‪.(@MktgExperiments)—www.marketingexperiments.com‬‬
‫ِ‬ ‫ﻣﻮﻗﻊ ﻣﺎرﻛﺘﻴﻨﺞ‬

‫)‪ (15‬اﻷﺳﻠﻮب اﻟﺨﺎﻣﺲ ﻋﴩ‪ :‬اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﺒﺤﺚ‬

‫اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﺒﺤﺚ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺧﺪﻣﺎت اﻟﺪﻓﻊ ﺑﺎﻟﻨﻘﺮة ﻫﻲ ﻧﻮع اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ اﻟﺬي ﺑﻨﻰ‬
‫ﺟﻮﺟﻞ‪ .‬ﺑﻤﻘﺎﺑﻞ زﻫﻴﺪ ﻻ ﻳﺰﻳﺪ ﻋﻦ ﺑﻨﺲ واﺣﺪ ﻟﻜﻞ ﻧﻘﺮة )اﻋﺘﻤﺎدًا ﻋﲆ اﻟﻜﻠﻤﺎت اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ(‪،‬‬

‫‪284‬‬
 ‫ﺑﻨﺎء اﻟﺠﻤﺎﻫري وإﴍاﻛﻬﺎ‬

‫ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ اﻟﴩﻛﺎت اﻟﺪﻓ َﻊ ﻣﻘﺎﺑﻞ زﻳﺎرة ﻣﻮﻗﻌﻬﺎ‪ .‬وﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ ﺟﻮﺟﻞ‪ ،‬ﺗﻤﺜﻞ ﺧﺪﻣﺔ‬
‫آدووردس ﻣﻌﻴﻨًﺎ ﻻ ﻳﻨﻀﺐ ﻣﻦ املﻜﺎﺳﺐ واﻷرﺑﺎح‪.‬‬
‫ﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬إذا ﻛﻨﺖ ﺳﺘﺪﻓﻊ ﻣﻘﺎﺑﻞ اﻟﻨﻘﺮات‪ ،‬ﻓﻌﻠﻴﻚ اﻟﺘﺄ ﱡﻛﺪ — ﻛﻤﺎ ﻫﻲ اﻟﺤﺎل ﻣﻊ ﻛﻞ‬
‫ﻣﻌﻠِﻨﻴﻚ اﻵﺧﺮﻳﻦ ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ — أن »اﻟﺒﺎﺣﺜني« ﺳﻴﺘﻮﺟﱠ ﻬﻮن إﱃ ﺻﻔﺤﺔ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺄﴎ‬
‫اﻧﺘﺒﺎﻫﻬﻢ )ﻗﺒﻞ أن ﻳﺼﺒﺤﻮا »ﻋﻤﻼءً ﻣُﺤﺘﻤَ ﻠني« أو »زﺑﺎﺋﻦ«(‪ .‬ﻳﻤﺜﻞ اﻟﱰوﻳﺞ ﻟﻼﺷﱰاك ﰲ‬
‫وﺳﻴﻠﺔ ﻣﺜﺎﻟﻴﺔ ﻟﻠﻘﻴﺎم ﺑﺬﻟﻚ‪ ،‬وﰲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑني اﻟﴩﻛﺎت‪،‬‬ ‫ً‬ ‫رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‬
‫ﻳﻜﻮن ﰲ ﻛﺜري ﻣﻦ اﻷﺣﻴﺎن ﺑﻤﻨﺰﻟﺔ ﻧﻘﻄﺔ اﻟﺒﺪء ﻟ »أﺗﻤﺘﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ«‪ .‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻘﺪﱢم »اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن«‬
‫ﻋﻨﺎوﻳﻦ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻟﺘﺤﻤﻴﻞ ﻣﻨﺸﻮر دﻋﺎﺋﻲ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻬﻢ ﻳﺼﺒﺤﻮن »ﻣﺸﱰﻛني« ﻳﻤﻜﻦ‬
‫ﻟﻠﴩﻛﺔ أن ﺗﺒﻨﻲ ﻋﻠﻴﻬﻢ اﻟﺤﻤﻼت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ املﺆﺗﻤﺘﺔ‪.‬‬
‫ً‬
‫ﻣﻌﺮوﻓﺎ ﻟﻠﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ا ُملﻌْ ﻠِﻨني أن اﻟﻨﻘﺮات ﻟﻴﺴﺖ ﻫﻲ اﻷﻓﻌﺎل اﻟﻮﺣﻴﺪة املﺘﺎﺣﺔ‬ ‫ﻣﺎ ﻟﻴﺲ‬
‫ﻣﺜﻼ إﱃ ﻧﺘﻴﺠﺔ اﻟﺒﺤﺚ‬‫ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ﺑﺎﻟﺒﺤﺚ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺧﺪﻣﺎت اﻟﺪﻓﻊ ﺑﺎﻟﻨﻘﺮة‪ .‬اﻧﻈﺮ ً‬
‫أﺑﺤﺚ ﻋﻦ ﴍﻛﺔ ﺑﺮوﻛﺲ ﺑﺮاذرز‬ ‫ُ‬ ‫املﺪﻓﻮع ا ُملﺒﻴﱠﻨﺔ ﰲ ﺷﻜﻞ ‪ 3-23‬اﻟﺘﻲ ﺗﻈﻬﺮ ﻋﻨﺪﻣﺎ‬
‫‪7‬‬
‫)‪ (@Brooks Brothers‬ﻋﲆ ﺟﻮﺟﻞ‪.‬‬

‫ﺷﻜﻞ ‪ :3-23‬إﻋﻼن ﺑﺮوﻛﺲ ﺑﺮاذرز ﻋﱪ ﺧﺪﻣﺎت اﻟﺪﻓﻊ ﺑﺎﻟﻨﻘﺮة ﻳﺘﻀﻤﱠ ﻦ إﺿﺎﻓﺔ ﺟﻮﺟﻞ‬
‫ﻟﻨﻤﻮذج اﻻﺷﱰاك ﰲ رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪.‬‬

‫ﻳﺴﺘﺨﺪم ﻫﺬا اﻹﻋﻼن »إﺿﺎﻓﺎت اﻹﻋﻼﻧﺎت« اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻴﺤﻬﺎ ﺟﻮﺟﻞ‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﺗﺘﻴﺢ ﻟﻠﻤُﻌْ ﻠِﻨني‬
‫ﺗﻀﻤني أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺣَ ﱟﺚ ﻋﲆ اﻟﴩاء ﰲ إﻋﻼﻧﺎت اﻟﺒﺤﺚ املﺪﻓﻮﻋﺔ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻬﻢ‪ 8 .‬اﻟﺮواﺑﻂ‬
‫اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ورواﺑﻂ اﻟﺒﻴﻊ ﺗﻮﺟﱢ ﻪ »اﻟﺒﺎﺣﺜني«‪ ،‬ﰲ ﺣني أن ﻧﻤﻮذج اﻻﺷﱰاك ﻳﺒﻨﻲ »ﻣﺸﱰﻛﻲ«‬
‫رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ دون ﺗﺮك ﺻﻔﺤﺔ اﻟﺒﺤﺚ‪.‬‬

‫‪285‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫اﻻﺧﺘﺒﺎر ﻓﻘﻂ ﻫﻮ اﻟﺬي ﺳﻴﺤﺪﱢد ﻣﺎ إذا ﻛﺎن ﻫﺬا اﻷﺳﻠﻮب ﻳﺤﻘﻖ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ املﻨﺸﻮدة أم‬
‫ﻻ‪ .‬وﺑﻐﺾ اﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻬﻮ ﻳﺜﺒﺖ أن ﺟﻮﺟﻞ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﺗﺪرك أﻫﻤﻴﺔ ﻣﺴﺎﻋﺪة ا ُملﻌْ ﻠِﻨني‬
‫ﻋﲆ ﺗﻨﻤﻴﺔ »املﺸﱰﻛني«‪.‬‬

‫ﺗﺮﺷﻴﺤﺎت ملﺼﺎدر إﺿﺎﻓﻴﺔ‬

‫ﳼ إي أو ﺑﻮك ‪.(@SEOBook)—www.seobook.com‬‬
‫ووردﺗﺮاﻛﺮ ‪.(@WordTracker)—www.wordtracker.com/academy‬‬

‫)‪ (16‬اﻷﺳﻠﻮب اﻟﺴﺎدس ﻋﴩ‪ :‬اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‬

‫ﻋﱪ ﻓﻴﺴﺒﻮك وﺗﻮﻳﱰ وﻏريﻫﻤﺎ‬
‫ﺗﺘﻮﺳﻊ ﻛﺬﻟﻚ ﻓﺮص اﻟﱰوﻳﺞ‬ ‫ﱠ‬ ‫ﱡ‬
‫اﻟﺘﻮﺳﻊ اﻟﴪﻳﻊ ﰲ اﺳﺘﺨﺪام وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪،‬‬ ‫ﻣﻊ‬
‫ملﺴﺘﺨﺪﻣﻲ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ .‬إذا ﻛﻨﺖ ﺗﺮﻏﺐ ﰲ ﺑﻨﺎء »املﻌﺠﺒني« و»املﺘﺎﺑﻌني«‬
‫أوﻻ ملﻌﺮﻓﺔ ﻣﺎ إذا ﻛﺎﻧﺖ ﺗﻘﺪم ﺧﻴﺎر وﺳﺎﺋﻞ إﻋﻼم‬‫ﻋﲆ ﺷﺒﻜﺔ اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻣﺤﺪدة‪ ،‬ﻓﺎﻧﻈﺮ ً‬
‫ﻣﺪﻓﻮﻋﺔ ﻟﻔﻌﻞ ذﻟﻚ‪:‬‬
‫ﻳﺘﻴﺢ ﻟﻚ ﻓﻴﺴﺒﻮك اﻟﱰوﻳﺞ ﻟﻠﺼﻔﺤﺎت ﻟﻜﺴﺐ »ﻣﻌﺠﺒني« ﺟُ ﺪد‪.‬‬ ‫•‬
‫ٍ‬
‫ﺣﺴﺎﺑﺎت ﻟﻜﺴﺐ »ﻣﺘﺎﺑﻌني« ﺟُ ﺪد‪.‬‬ ‫ﻳﺘﻴﺢ ﻟﻚ ﺗﻮﻳﱰ ﺗﺮوﻳﺞ‬ ‫•‬
‫ﻳﻤﻜﻦ اﺳﺘﺨﺪام إﻋﻼﻧﺎت ﻟﻴﻨﻜﺪ إن ﻟﻜﺴﺐ »ﻣﺘﺎﺑﻌني« ﺟُ ﺪد‪.‬‬ ‫•‬

‫أﻳﻀﺎ اﺳﺘﺨﺪام ﻫﺬه اﻟﻘﻨﻮات ﻧﻔﺴﻬﺎ ﻟﺒﻨﺎء »ﻣﺸﱰﻛني« ﰲ رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ‬ ‫ﻳﻤﻜﻨﻚ ً‬
‫اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ ،‬أو اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية‪ ،‬أو ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل‬
‫اﻹﻋﻼﻧﺎت أو املﻨﺸﻮرات ا ُملﻤﻮﱠﻟﺔ‪ ،‬أو إﻋﻼن اﻟﺒﺎﻧﺮ أو اﻹﻋﻼن اﻟﺠﺎﻧﺒﻲ اﻷﻛﺜﺮ ﺗﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﰲ‬
‫ﺑﻌﺾ اﻟﺤﺎﻻت‪.‬‬
‫ﺣﻘﺎ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺴﺘﻐﻞ اﻹﺑﺪاع املﻨﺸﻮرات اﻟﻄﺒﻴﻌﻴﺔ‪.‬‬‫ﺷﻤﺲ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ٍّ‬
‫ُ‬ ‫ﺗﺴﻄﻊ‬
‫وﺗُﻌَ ﱡﺪ اﻹﻋﻼﻧﺎت ا ُملﻤﻮﱠﻟﺔ ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك واملﻨﺸﻮرات املﺮوﱠﺟَ ﺔ ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ ﻣﻦ أﻣﺜﻠﺔ ﻫﺬا اﻟﻨﻮع‪.‬‬
‫ً‬
‫ﻣﺴﺒﻘﺎ إﱃ‬ ‫ﻓﻜ ﱡﻞ واﺣﺪ ﻣﻨﻬﺎ ﻳﺴﻤﺢ ﻟﻠﻤُﻌْ ﻠِﻨني ﺑﱰوﻳﺞ ﻣﺤﺘﻮًى ﻣﻨﺸﻮر أو ﺗﻐﺮﻳﺪة ﻣﻮﺟﻮدة‬
‫ﺟﻤﻬﻮر ﻣﺪﻓﻮع ﻣﻘﺎﺑﻠﻪ اﻋﺘﻤﺎدًا ﻋﲆ اﻟﺴﻤﺎت اﻟﺪﻳﻤﻮﺟﺮاﻓﻴﺔ واﻻﻫﺘﻤﺎﻣﺎت واملﻮﻗﻊ اﻟﺠﻐﺮاﰲ‬
‫إن ﻋﻤﻖ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻨﻚ اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻨﻬﺎ ﰲ ﺗﻮﺟﻴﻪ اﻹﻋﻼﻧﺎت‬ ‫واملﻬﻨﺔ‪ ،‬وأﻛﺜﺮ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ .‬ﱠ‬

‫‪286‬‬
 ‫ﺑﻨﺎء اﻟﺠﻤﺎﻫري وإﴍاﻛﻬﺎ‬

‫ﻓﺮﺻﺎ ﻫﺎﺋﻠﺔ ﻻﻛﺘﺴﺎب »اﻟﺒﺎﺣﺜني«‪،‬‬‫ً‬ ‫ﰲ ﻓﻴﺴﺒﻮك ﻋﲆ وﺟﻪ اﻟﺨﺼﻮص ﱢ‬

‫ﻣﺤري ﻟﻠﻌﻘﻞ‪ ،‬وﻳﻘﺪﱢم‬
‫وإﻧﺸﺎء »ا ُمل َﺮوﱢﺟني«‪ ،‬وﺑﻨﺎء »املﻨﺘﺴﺒني«‪.‬‬
‫أﻳﻀﺎ ﺑﺴﺒﺐ ﺛﺮاﺋﻪ ﺑﺎﻟﺒﻴﺎﻧﺎت املﻬﻨﻴﺔ؛ ﻓﻼ ﻳﻮﺟﺪ ﻣﻮﻗﻊ‬ ‫ﻳﺴﺘﺤﻖ ﻟﻴﻨﻜﺪ إن اﻟﺬﻛﺮ ﻫﻨﺎ ً‬
‫آﺧﺮ ﻳﺘﻀﻤﻦ رواﺑﻂ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻣﺜﻞ ﻟﻴﻨﻜﺪ إن‪ ،‬وﻫﺬا ﻳﺘﻴﺢ ﻟﻠﻤﺴﻮﻗني اﻟﻘﺪرة ﻋﲆ ﺑﻨﺎء ﺟﻤﺎﻫريﻫﻢ‬
‫اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻹﻋﻼﻧﺎت املﻮﺟﱠ ﻬﺔ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﴩﻛﺔ أو املﻬﻨﺔ أو املﺴﺘﻮى اﻟﺘﻌﻠﻴﻤﻲ‪،‬‬
‫وأﻛﺜﺮ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ .‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺗﺒﻨﻲ اﻟﺸﺒﻜﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻷﺧﺮى ﺟﻤﺎﻫريﻫﺎ املﻨﺎﺳﺒﺔ‪ ،‬ﺗﺄ ﱠﻛﺪ أﻧﻚ‬
‫ﺳﺘﺠﺪ املﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻄﺮق ﻟﺒﻨﺎء ﺟﻤﺎﻫريك وإﴍاﻛﻬﻢ‪.‬‬

‫ﺗﺮﺷﻴﺤﺎت ملﺼﺎدر إﺿﺎﻓﻴﺔ‬

‫أُول ﻓﻴﺴﺒﻮك ‪.(@AllFacebook)—www.allfacebook.com‬‬
‫وي آر ﺳﻮﺷﻴﺎل ‪.(@WeAreSocial)—www.wearesocial.com‬‬

‫)‪ (17‬اﻷﺳﻠﻮب اﻟﺴﺎﺑﻊ ﻋﴩ‪ :‬اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ﰲ ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ‬

‫ﰲ ﻣﺆﺗﻤﺮ ﻋُ ﻘِ َﺪ ﻣﺆﺧ ًﺮا‪ ،‬ﺷﺎرﻛﻨﻲ رﺋﻴﺲ ﻗﺴﻢ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﰲ أﺣﺪ ﻣﺘﺎﺟﺮ اﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰﺋﺔ‬
‫اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ اﻟﻜﱪى ﻫﺬه اﻟﻌﺒﺎرة اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬ﴍﻳﻄﺔ ﻋﺪم ذﻛﺮ اﺳﻤﻪ‪:‬‬

‫ﻋﲆ ﻣﺪار أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻋﺎﻣني‪ ،‬أﻧﻔﻘﻨﺎ ﻣﺌﺎت اﻵﻻف ﻣﻦ اﻟﺪوﻻرات ﰲ ﻣﺤﺎوﻟﺔ ﻟﺘﻌﺰﻳﺰ‬
‫ﺗﺤﻤﻴﻞ ﺗﻄﺒﻴﻘﻨﺎ ﻟﻸﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ‪ .‬وﺧﻼل ﺷﻬﺮﻳﻦ ﻓﺤﺴﺐ ﻣﻦ ﺣﻤﻠﺔ إﻋﻼﻧﻴﺔ‬
‫ﺣﻘﻘﻨﺎ ﻋﴩة أﺿﻌﺎف اﻟﺘﺤﻤﻴﻼت‬ ‫ﻋﲆ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﻓﻴﺴﺒﻮك ﻟﻸﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ‪ ،‬ﱠ‬
‫ﺑﺘﻜﻠﻔﺔ ﻗﻠﻴﻠﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ‪.‬‬

‫ﻧﺠﺎحٌ ﺑﺎﻫﺮ‪ ،‬أﻟﻴﺲ ﻛﺬﻟﻚ؟ إن إﻋﻼﻧﺎت ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ واﺣﺪة ﻣﻦ اﻟﻮﺣﺪات‬
‫اﻟﺪﻋﺎﺋﻴﺔ اﻷﺣﺪث ﻟﺪى ﻓﻴﺴﺒﻮك‪ ،‬وﺗﻈﻬﺮ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﰲ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺒﻮﻳﺐ آﺧﺮ اﻷﺧﺒﺎر ﰲ ﺗﻄﺒﻴﻖ‬
‫ﻓﻴﺴﺒﻮك وﺗﻀﻌﻚ ﻋﲆ ﺑُﻌﺪ ﻧﻘﺮﺗني ﻓﺤﺴﺐ ﻋﻦ اﻟﺘﺤﻤﻴﻞ‪ :‬واﺣﺪة ﻣﻦ أﺟﻞ اﻹﻋﻼن‪ ،‬وأﺧﺮى ﰲ‬
‫ﻣﺘﺠﺮ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﺎت ﻋﲆ ﻫﺎﺗﻔﻚ‪ .‬وﺗﻌﺪ ﻧﻤﻮذﺟً ﺎ راﺋﻌً ﺎ ﻟﻮﺿﻊ اﻹﻋﻼﻧﺎت املﺜﺎﱄ‪ :‬أﻣﺎم ﻣﺴﺘﻬﻠﻜﻲ‬
‫اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ ﻣﺒﺎﴍ ًة أﺛﻨﺎء اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﻢ ﻷﺟﻬﺰﺗﻬﻢ املﺤﻤﻮﻟﺔ‪.‬‬

‫‪287‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫وﻟﻜﻦ ﻫﺬا ﻣﺠﺮد ﺧﻴﺎر واﺣﺪ ﻣﻦ ﺧﻴﺎرات اﻹﻋﻼن ﻋﱪ اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ اﻟﻌﺪﻳﺪة‬
‫املﺘﺎﺣﺔ اﻟﻴﻮم‪ .‬ﺗﻮﻓﺮ ﺟﻮﺟﻞ وﻓﻴﺴﺒﻮك واﻟﺸﺒﻜﺎت اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ اﻷﺧﺮى اﻟﻮﺣﺪات اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﻋﱪ‬
‫اﻟﺒﺤﺚ‪ ،‬واﻟﴩاﺋﻂ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ‪ ،‬واﻹﻋﻼﻧﺎت املﺮ ﱠﻛﺒﺔ‪ ،‬وﻣﻘﺎﻃﻊ اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ‪ ،‬ووﺣﺪات إﻋﻼﻧﻴﺔ أﺧﺮى‬
‫ﻣُﺼﻤﱠ ﻤﺔ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﺘﺰاﻳﺪ ﻣﻦ أﺟﻞ اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ املﺘﻨﻘﻠﺔ‪ .‬أﻣﺎ اﻟﺘﺤﺪي اﻟﺬي ﻳﻮاﺟﻬﻚ‪ ،‬ﻓﻬﻮ اﻟﻌﺜﻮر‬
‫ﻋﲆ اﻟﻮﺣﺪات اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻌﻤﻞ ﺑﺴﻼﺳﺔ ﻟﻠﻤﺴﺎﻋﺪة ﰲ ﺑﻨﺎء »اﻟﺒﺎﺣﺜني« و»ا ُمل َﺮوﱢﺟني«‬
‫و»املﻨﺘﺴﺒني«‪ .‬وﻣﻦ اﻷﻣﺜﻠﺔ اﻟﺮاﺋﻌﺔ‪:‬‬
‫»ﺟﻮﺟﻞ آدووردس ﺿﻤﻦ ﺧﺮاﺋﻂ ﺟﻮﺟﻞ ﻟﻸﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ«‪ :‬اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻲ‬ ‫•‬
‫ﺗﺄﺧﺬ »اﻟﺒﺎﺣﺜني« ﻣﺒﺎﴍ ًة إﱃ ﻣﻮﻗﻌﻚ وﺗﻮﻓﺮ اﻻﺗﺼﺎل ﺑﻨﻘﺮة واﺣﺪة‪.‬‬
‫»إﻋﻼﻧﺎت ﺗﺮو ﻓﻴﻮ ‪ TrueView‬ﻋﲆ ﻳﻮﺗﻴﻮب«‪ :‬إﻋﻼﻧﺎت ﺗﺮوﱢج ﻣﻘﻄﻊ اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ‬ ‫•‬
‫اﻟﺨﺎص ﺑﻚ ﺑﺠﺎﻧﺐ ﻣﺤﺘﻮًى ﻓﻴﺪﻳﻮ آﺧﺮ‪ .‬وﻻ ﺗﺪﻓﻊ إﻻ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻨﻘﺮ »اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن«‬
‫وﻳﺼﺒﺤﻮا »ﻣﺸﺎﻫﺪﻳﻦ«‪.‬‬
‫»ﺑﻄﺎﻗﺎت ﺗﻮﻳﱰ«‪ :‬ﺗﺴﻤﺢ ﻟﻚ ﺑﺰﻳﺎدة ﻗﻮة ﺗﻐﺮﻳﺪاﺗﻚ ﺑﻨﻤﺎذج اﻻﺷﱰاك ﰲ رﺳﺎﺋﻞ‬ ‫•‬
‫اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ ،‬وﺗﻨﺰﻳﻞ ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ‪ ،‬واﻟﺮواﺑﻂ اﻟﻌﻤﻴﻘﺔ إﱃ‬
‫ﻣﺴﺒﻘﺎ‪ ،‬وﻣﻘﺎﻃﻊ اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ‪ ،‬وأﻛﺜﺮ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ .‬وﻫﻲ ﺗﺠﺬب‬ ‫ً‬ ‫اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﺎت ا ُملﺜﺒﱠﺘﺔ‬
‫»اﻟﺒﺎﺣﺜني«‪ ،‬وﺗﻠﻬﻢ »ا ُمل َﺮوﱢﺟني«‪ ،‬وﺳﺎﻋﺪت ﰲ ﺗﻨﻤﻴﺔ »املﺸﱰﻛني« و»املﻌﺠﺒني«‬
‫و»املﺘﺎﺑﻌني«‪.‬‬
‫ﻣﻊ ﺗﺰاﻳﺪ اﺳﺘﺨﺪام اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ املﺘﻮاﺻﻞ‪ ،‬ﺗﺰداد ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ اﻹﻋﻼن ﻋﱪ ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت‬
‫اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ ﻛﺄﺳﻠﻮب ﻟﺘﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‪ .‬وﻛﻤﺎ ﻫﻲ اﻟﺤﺎل ﻣﻊ أي وﺳﺎﺋﻞ‬
‫إﻋﻼم ﻣﺪﻓﻮﻋﺔ ﰲ ﻋﴫ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻬﺠني‪ ،‬ﻳﺠﺐ أن ﺗﺼﻤﱢ ﻤﻬﺎ ﻣﻦ أﺟﻞ إﻗﻨﺎع اﻟﺠﻤﺎﻫري‬
‫وﺑﻨﺎﺋﻬﻢ أو ﻣﻦ أﺟﻞ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ‪ .‬وﺑﻤﺎ أن ﺗﻨﺴﻴﻖ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻋﱪ اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ اﻷﺻﻐﺮ ﻻ‬
‫ﻳﺴﻤﺢ ﺑﻌﺒﺎرات ﺣﺚ ﻋﲆ اﻟﴩاء ﻣﺰدوﺟﺔ‪ ،‬ﺗﺄ ﱠﻛﺪ ﻣﻦ أن اﻟﺼﻔﺤﺔ املﻘﺼﻮدة أو ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻣﺎ‬
‫ﺑﻌﺪ اﻟﻨﻘﺮ ﺗﻨﺎﺳﺐ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎت ﺗﻨﻤﻴﺔ ﺟﻤﺎﻫريك اﻟﺨﺎﺻﺔ‪.‬‬

‫ﺗﺮﺷﻴﺤﺎت ملﺼﺎدر إﺿﺎﻓﻴﺔ‬

‫ﺟﻤﻌﻴﺔ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ‪.(@IAB)—www.iab.net‬‬
‫ﺟﻤﻌﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﱪ اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ ‪.(@MMAGlobal)—www.mmaglobal.com‬‬

‫‪288‬‬
 ‫ﺑﻨﺎء اﻟﺠﻤﺎﻫري وإﴍاﻛﻬﺎ‬

‫)‪ (18‬اﻷﺳﻠﻮب اﻟﺜﺎﻣﻦ ﻋﴩ‪ :‬اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ﻋﱪ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن‬

‫واﻹذاﻋﺔ وﻣﻘﺎﻃﻊ اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ‬

‫ﺗَﺴﻤَ ُﻊ اﻟﻜﺜريَ ﻣﻦ املﺴﻮﻗني ﻳﺴﺘﺨﻔﻮن ﺑﺎﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﰲ ﻫﺬه اﻷﻳﺎم‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺄﻛﻴﺪ‪،‬‬

‫ﻳﻤﺜﻞ ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻮ ﺧﺪﻣﺎت ﺗﺴﺠﻴﻞ اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ اﻟﺮﻗﻤﻲ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﺨﻄﻰ اﻟﻘﻨﻮات‪ ،‬وﺧﺪﻣﺎت اﻟﺒﺚ‬
‫اﻟﺨﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬وﺗَﺸﺘﺖ اﻧﺘﺒﺎه »املﺸﺎﻫﺪ«‪ ،‬ﺟﻤﻴﻌﻬﺎ ﺳﺒﺒًﺎ ﻣﴩوﻋً ﺎ ﻟﻠﻘﻠﻖ‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪،‬‬
‫اﻟﺸﺨﺺ اﻷﻣﺮﻳﻜﻲ اﻟﻌﺎدي ‪ ٢٧٨‬دﻗﻴﻘﺔ‬ ‫ُ‬ ‫ﻓﻮﻓﻘﺎ ملﻮﻗﻊ إي ﻣﺎرﻛﱰ )‪ ،(@eMarketer‬ﻳﻘﴤ‬ ‫ً‬
‫ﻳﻮﻣﻴٍّﺎ ﰲ ﻣﺸﺎﻫﺪة اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن؛ وﻫﻮ املﻌﺪل اﻟﺬي ارﺗﻔﻊ ‪ ١١‬دﻗﻴﻘﺔ ﻣﻨﺬ ﻋﺎم ‪ 9 .٢٠٠٩‬ﻻ‬
‫ﻳﺤﺘﴬ؛ ﻓﺎﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﻧﺴﺘﻬﻠﻜﻪ ﺑﻬﺎ ﻫﻲ ﻓﻘﻂ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻄﻮﱠر‪.‬‬
‫دوﻻرات ﺛﻤﻴﻨﺔ ﻹﻧﺘﺎج إﻋﻼن ﻣﺼﻮﱠر وﺑﺜﻪ ﻋﲆ‬ ‫ٍ‬ ‫وﺑﻨﺎءً ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬إذا ﻛﻨﺖ ﺳﺘﻨﻔﻖ‬
‫اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن أو ﻳﻮﺗﻴﻮب‪ ،‬أو ﻏريﻫﻤﺎ‪ ،‬ﻓﻌﻠﻴﻚ أن ﺗﺘﺄ ﱠﻛﺪ ﻣﻦ أﻧﻪ ﻳﻌ ﱢﺰز ﺟﻬﻮد ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري‬
‫اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺄي ﻣﻦ ﻫﺬه اﻷﻣﻮر‪:‬‬

‫ﺗﻮﺟﻴﻪ »اﻟﺒﺎﺣﺜني« إﱃ زﻳﺎرة ﻣﻮﻗﻌﻚ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺗﺸﺠﻴﻊ »املﺸﺎﻫﺪﻳﻦ« ﻋﲆ أن ﻳﺼﺒﺤﻮا »ﻣﺸﱰﻛني«‪ ،‬أو »ﻣﻌﺠﺒني«‪ ،‬أو »ﻣﺘﺎﺑﻌني«‬ ‫•‬
‫ﻣﻊ ﺣَ ﱟﺚ واﺿﺢ ﻋﲆ اﻟﴩاء وذِﻛﺮ ﻟﻔﻮاﺋﺪ ذﻟﻚ‪.‬‬
‫ﺗﺤﻮﻳﻞ املﺸﺎﻫﺪﻳﻦ إﱃ » ُﻣ َﺮوﱢﺟني« )و»ﻣﺘﺎﺑﻌني« ﻛﻤﺎ ﻧﺄﻣﻞ( ﻣﻊ إدراج و َْﺳﻢ‬ ‫•‬
‫‪10‬‬
‫)ﻫﺎﺷﺘﺎج( ﻣﺜري )‪ ،#Sharknado‬ﻫﻞ ﻣﻦ ﻣﺸﺎﻫِ ﺪ؟(‬
‫ﺗﺸﺠﻴﻊ »اﻟﻌﻤﻼء« ﻋﲆ أن ﻳﺼﺒﺤﻮا » ُﻣ َﺮوﱢﺟني« ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺸﺎرﻛﺔ ﺗﺠﺎرب‬ ‫•‬
‫املﻨﺘﺠﺎت ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك وﺗﻮﻳﱰ وﻏريﻫﻤﺎ‪.‬‬
‫ﺗﺤﻮﻳﻞ »املﺸﺎﻫﺪﻳﻦ« إﱃ »ﻣﺎﻧﺤني« ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية‬ ‫•‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﺤﺜﻬﻢ ﻋﲆ ذﻟﻚ )ﻫﺬا ﻣﺎ ﻓﻌﻠﺘﻪ ﻣﺆﺳﺴﺔ ووﻧﺪﻳﺪ وورﻳﺮ ﺑﺮوﺟﻴﻜﺖ‬
‫)‪ (@WWPinc‬ﺑﻄﻠﺒﻬﺎ ﻣﻦ »املﺸﺎﻫﺪﻳﻦ« إرﺳﺎل رﺳﺎﻟﺔ ﻧﺼﻴﺔ ﺗﺤﺘﻮي ﻋﲆ ﻛﻠﻤﺔ‬
‫‪ WWP‬إﱃ رﻗﻢ ‪ ٥٠٥٥٥‬ﻟﻠﺘﱪع ﺑﻌﴩة دوﻻرات ﺧﻼل إﻋﻼﻧﻬﺎ أﺛﻨﺎء ﻣﺒﺎراة اﻟﺴﻮﺑﺮ‬
‫ﺑﻮل اﻟﺴﺎﺑﻌﺔ واﻷرﺑﻌني(‪.‬‬

‫ﻟﻴﺲ ﻛﺎﻓﻴًﺎ أن ﺗﻌﺮض ﻋﻨﻮان ﻣﻮﻗﻌﻚ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ ،‬أو ﺗﻘﺪم و َْﺳﻤً ﺎ )ﻫﺎﺷﺘﺎج(‪ ،‬أو ﺗﻀﻊ‬
‫رﻣﻮز وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﰲ إﻋﻼﻧﺎﺗﻚ‪ .‬ﻟﻜﻲ ﱢ‬
‫ﺗﺤﻔﺰ ﺗﺤﻔﻴ ًﺰا ﺣﻘﻴﻘﻴٍّﺎ ﻧﻤﻮ اﻟﺠﻤﺎﻫري‬
‫اﻟﺨﺎﺻﺔ‪ ،‬ﻳﺠﺐ أن ﺗﺠﻌﻞ ﻋﺒﺎرات اﻟﺤﺚ ﻋﲆ اﻟﴩاء واﺿﺤﺔ وﻣﺴﺘﻤﺮة ﺑﻤﺎ ﻳﻜﻔﻲ ﻟﻜﻲ‬

‫‪289‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﻳﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻌﻬﺎ املﺴﺘﻬﻠﻜﻮن‪ .‬وإذا ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻫﺬا ﺗﺤﺪﻳًﺎ ﻳﺒﺪي املﺪﻳﺮ اﻹﺑﺪاﻋﻲ ﻟﺪﻳﻚ اﺳﺘﻌﺪاده‬
‫ﻟﻠﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻪ‪ ،‬ﻓﺎﺳﺘﺒﺪِﻟﻪ واﺣﺪًا آﺧﺮ ﻳﻔﻬﻢ اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ وﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‪.‬‬

‫ﻣﻦ »ﻣﺸﺎﻫﺪ« إﱃ »ﺑﺎﺣﺚ« ﻣﻬﺘﻢ؛ ﻋﱪ ﺷﺎزام!‬

‫ً‬
‫ﻣﺬﻫﻼ ﺑني‬ ‫ﻟﻌﻠﻚ ﺗﻌﺮف ﺷﺎزام )‪ (@Shazam‬ﻋﲆ أﻧﻪ ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ اﻟﺬي ﺣﻘﻖ ﻧﺠﺎﺣً ﺎ‬
‫اﻟﺠﻴﻞ اﻷول ﻣﻦ ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻲ آﻳﻔﻮن ﺑﻘﺪرﺗﻪ ﻋﲆ »اﻻﺳﺘﻤﺎع« ﻷﻏﻨﻴﺔ وﻋﺮض ﻋﻨﻮاﻧﻬﺎ واﺳﻢ املﻄﺮب‬
‫وﻋﻨﻮان اﻷﻟﺒﻮم وﺧﻴﺎرات اﻟﴩاء‪ .‬واﻟﻴﻮم‪ ،‬ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ ﺷﺎزام اﻻﺳﺘﻤﺎع إﱃ أي ﳾء ﺑﻤﺎ ﰲ ذﻟﻚ اﻹﻋﻼﻧﺎت‬
‫اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ‪ .‬وا ُملﻌْ ﻠِﻨﻮن ﻣﺜﻞ أوﻟﺪ ﻧﻴﻔﻲ )‪ ،(@OldNavy‬وﺗﻮﻳﻮﺗﺎ )‪ ،(@Toyota‬وﺑﻴﺒﴘ )‪(@Pepsi‬‬
‫ﻳﺪﻓﻌﻮن ﻟﺸﺎزام ﻣﻦ أﺟﻞ »اﻹﺷﺎرة« إﱃ إﻋﻼﻧﺎﺗﻬﻢ ﺑﺤﻴﺚ ﻳﺘﻤ ﱠﻜﻦ »املﺸﺎﻫﺪون« ﻣﻦ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ‬
‫ﻣﺘﺼﻼ ﺑﻤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ ،‬أو ﻋﺮوﺿﻬﺎ اﻟﱰوﻳﺠﻴﺔ‪.‬‬ ‫ً‬ ‫ﻟﻼﺳﺘﻤﺎع ﻟﻬﻢ وﻣﻦ ﺛ ﱠﻢ ﻳﻜﻮن‬
‫وﻣﻦ ﻫﻨﺎك‪ ،‬رﺑﻤﺎ ﻳﺼﺒﺢ ﻫﺆﻻء »اﻟﺰوار« »ﻋﻤﻼءً«‪ ،‬أو » ُﻣ َﺮوﱢﺟني« أو »ﻣﻨﺘﺴﺒني«‪ ،‬ﻣﻦ أي ﻧﻮع‪ .‬ﻟﺬﻟﻚ‪،‬‬
‫ﻻ ﺗﺴﺘﻤﻊ إﱃ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن وﺣﺴﺐ ﰲ املﺮة اﻟﻘﺎدﻣﺔ‪ ،‬ﺣﺎول اﻻﺳﺘﻤﺎع إﱃ ﺷﺎزام‪.‬‬

‫)‪ (19‬اﻷﺳﻠﻮب اﻟﺘﺎﺳﻊ ﻋﴩ‪ :‬اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية‬

‫ﺛﻤﺔ ﳾءٌ واﺣﺪ ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ ﻛﻞ ﻫﺎﺗﻒ ﻣﺤﻤﻮل ﰲ اﻟﻌﺎﻟﻢ ﻓﻌﻠﻪ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ إﺟﺮاء املﻜﺎملﺎت‬
‫وﻫﻮ إرﺳﺎل رﺳﺎﺋﻞ ﻧﺼﻴﺔ‪ .‬ﺗﻌﺪ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية — ﺟﻨﺒًﺎ إﱃ ﺟﻨﺐ ﻣﻊ اﻟﱪﻳﺪ‬
‫اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ — ﻗﻨﺎة »ﻣﺸﱰﻛني« ﻋﲆ أﺳﺎس اﻹذن أﺻﻠﻴﺔ‪ .‬وﻛﻤﺎ ﻧﺎﻗﺸﻨﺎ ﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻣﻦ‬
‫ﻋﴩ‪ ،‬ﺗﻈﻞ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية ً‬
‫أﻳﻀﺎ وﺳﻴﻠﺔ ﺗﻮاﺻﻞ ﻓﻌﱠ ﺎﻟﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ‬
‫ﻣﻊ »املﺴﺘﻬﻠﻜني« ﻋﱪ اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ ﻋﲆ ﻧﻄﺎق واﺳﻊ‪ .‬وﺑﺎﻟﻮﺿﻊ ﰲ اﻻﻋﺘﺒﺎر أن ﺣﻮاﱄ‬
‫‪ ٩٥‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ ﻣﻦ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية ﺗُﻘﺮأ ﺧﻼل ‪ ١٥‬دﻗﻴﻘﺔ ﻣﻦ اﺳﺘﻼﻣﻬﺎ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ‬
‫اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية وﺳﻴﻠﺔ راﺋﻌﺔ ﻟﻠﺘﻤﻴﱡﺰ وﺳﻂ اﻟﻘﻨﻮات املﺘﺎﺣﺔ وﺗﺤﻔﻴﺰ ﺗﻔﺎﻋﻞ املﺴﺘﻬﻠﻜني‬
‫‪11‬‬
‫ﰲ اﻟﻌﺎ َﻟﻢ اﻟﺤﻘﻴﻘﻲ‪.‬‬
‫ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺑﻨﺎء »ﻣﺸﱰﻛﻲ« اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية وإﴍاﻛﻬﻢ ﺑﻌﺪد ﻣﻦ اﻟﻄﺮق‪ ،‬ﻣﻨﻬﺎ‪:‬‬

‫»اﻟﺘﻨﺒﻴﻬﺎت«‪ :‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﺘﻨﺒﻴﻬﺎت اﻟﺨﺪﻣﺔ أن ﺗﺴﺎﻋﺪ ﰲ ﺗﺸﺠﻴﻊ »ﻣﺸﱰﻛﻲ« اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ‬ ‫•‬

‫اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية ﻋﲆ أن ﻳﺼﺒﺤﻮا »ﺑﺎﺣﺜني« ﻋﻦ ﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ املﻌﻠﻮﻣﺎت أو » ُﻣ َﺮوﱢﺟني«‬
‫ملﺸﺎﻛﻞ اﻟﺴﻼﻣﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ )ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل‪ ،‬ﺗﻨﺒﻴﻬﺎت اﺧﺘﻄﺎف اﻷﻃﻔﺎل( أو اﻟﻄﻘﺲ‬
‫)ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل‪ ،‬ﺗﻨﺒﻴﻬﺎت اﻷﻋﺎﺻري( ﰲ اﻟﻮﻗﺖ املﻨﺎﺳﺐ‪.‬‬

‫‪290‬‬
 ‫ﺑﻨﺎء اﻟﺠﻤﺎﻫري وإﴍاﻛﻬﺎ‬

‫»اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻵﻟﻴﺔ ﻟﻠﻜﻠﻤﺎت اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ«‪ :‬ﻣﻊ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻚ‬ ‫•‬
‫رﺳ َﻠ ْﺖ إﱃ رﻣﺰ ﻗﺼري ﻣﺤﺪد ﺧﺎص ﺑﻚ )رﻗﻢ(‪،‬‬ ‫إﻋﺪاد ﻛﻠﻤﺎت رﺋﻴﺴﻴﺔ ﻣﺤﺪدة إذا أ ُ ِ‬
‫ﻓﺈﻧﻬﺎ ﺗﻮ ﱢﻟﺪ اﺳﺘﺠﺎﺑﺔ آﻟﻴﺔ‪ ،‬وﻫﻲ وﺳﻴﻠﺔ راﺋﻌﺔ ﻹدارة اﻷﺳﺌﻠﺔ اﻟﺸﺎﺋﻌﺔ واﻟﺮد ﻋﻠﻴﻬﺎ‬
‫ﰲ ﺣﺎﻟﺔ إﻋﺪادات اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ‪.‬‬
‫»رﻣﻮز اﻟﻘﺴﺎﺋﻢ«‪ :‬ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ أن ﺗﺤﻮﱢل »ﻣﺸﱰﻛﻲ« اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ‬ ‫•‬
‫اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية إﱃ »ﻋﻤﻼء« وﺣﺴﺐ‪ ،‬ﺑﻞ ً‬
‫أﻳﻀﺎ إﱃ » ُﻣ َﺮوﱢﺟني« إذا ُﺳ ِﻤﺢَ ﺑﻤﺸﺎرﻛﺔ‬
‫اﻟﺮﻣﻮز‪.‬‬
‫»اﻟﺤﺼﻮل ﻋﲆ ﻋﻨﺎوﻳﻦ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ«‪ :‬ﻳﺮﺳﻞ ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻮ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ‬ ‫•‬
‫اﻟﻘﺼرية ﻛﻠﻤﺔ »اﺷﱰاك« وﻋﻨﻮان ﺑﺮﻳﺪﻫﻢ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ إﱃ رﻗﻤﻚ املﺨﺘﴫ؛ وﺑﺬﻟﻚ‪،‬‬
‫ﺗﻜﻮن ﻗﺪ ﺣﻮﱠﻟﺖ ﰲ ﻟﺤﻈﺔ واﺣﺪة املﺴﺘﻬﻠﻜني ﻋﱪ اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ إﱃ »ﻣﺸﱰﻛني«‬
‫ﻗﻴﱢﻤني ﰲ رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪.‬‬
‫املﺤﻴﻂ اﻟﻈﺎﻫﺮي اﻟﺠﻐﺮاﰲ‪ :‬ﺗﺴﻤﺢ ﻟﻚ ﻫﺬه اﻟﺨﺪﻣﺔ ﺑﺈرﺳﺎل اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ‬ ‫•‬
‫اﻟﻘﺼرية إﱃ »املﺸﱰﻛني« داﺧﻞ ﻣﺪﻳﻨﺔ أو ﻣﻜﺎن ﻗﺮﻳﺐ أو ﻣﺤﻴﻂ ﻣﺤﺪد‪ ،‬وﻫﻲ‬
‫وﺳﻴﻠﺔ راﺋﻌﺔ ﻟﺘﻮﺟﻴﻪ »املﺘﺴﻮﻗني« ﻧﺤﻮ املﺘﺎﺟﺮ اﻟﻘﺮﻳﺒﺔ‪.‬‬
‫»رواﺑﻂ املﺤﺘﻮى«‪ :‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻲ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية اﻟﺬﻳﻦ‬ ‫•‬
‫ﻟﺪﻳﻬﻢ إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ اﻟﻮﺻﻮل ﻟﻺﻧﱰﻧﺖ‪ ،‬ﻳﻮﻓﺮ ﺗﻘﺪﻳﻢ رواﺑﻂ املﺤﺘﻮى )أو ﻣﺎ ﻳُﻌﺮف‬
‫أﻳﻀﺎ ﺑﺎملﺤﺘﻮى املﺮﺗﺒﻂ( ﺿﻤﻦ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية ﺗﻔﺎﺻﻴﻞ أﻛﺜﺮ ﺑﻜﺜري‬ ‫ً‬
‫ﻣﻦ رﺳﺎﻟﺔ ﻧﺼﻴﺔ ﻗﺼرية‪ .‬ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻫﺬه اﻟﺮواﺑﻂ ﻋﲆ ﺗﺤﻮﻳﻞ »ﻣﺸﱰﻛﻲ« اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ‬
‫اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية إﱃ »ﻗﺮاء« و»ﻣﺴﺘﻤﻌني« و»ﻣﺸﺎﻫﺪﻳﻦ« ﻣﻦ ﺧﻼل ﻧﻘﺮة واﺣﺪة‪.‬‬

‫ﻗﺪ ﺗﻜﻮن اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ ﻗﺼرية‪ ،‬إﻻ أﻧﻬﺎ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻜﻮن ﻛﺒرية اﻟﻘﻴﻤﺔ ﺑﻘﻠﻴﻞ‬
‫ﻣﻦ اﻟﺘﻔﻜري اﻹﺑﺪاﻋﻲ ﺣﻮل ﻛﻴﻔﻴﺔ إﴍاك »ﻋﻤﻼء« اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ و»اﻟﻌﻤﻼء ا ُملﺤﺘﻤَ ﻠني«‬
‫وزﻳﺎدة ﺗﻔﺎﻋُ ﻠﻬﺎ ﻣﻌﻬﺎ‪.‬‬

‫ﺗﺮﺷﻴﺤﺎت ملﺼﺎدر إﺿﺎﻓﻴﺔ‬

‫ﻣﻮﺑﺎﻳﻞ ﻣﺎرﻛﱰ ‪.(@MobileMktrDaily)—www.mobilemarketer.com‬‬
‫ﻣﻮﺑﺎﻳﻞ ﻣﺎرﻛﺘﻴﻨﺞ ﻣﺎﺟﺎزﻳﻦ ‪.(@MMMagTweets)—www.mobilemarketingmagazine.com‬‬

‫‪291‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫)‪ (20‬اﻷﺳﻠﻮب اﻟﻌﴩون‪ :‬ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ‬

‫ً‬
‫ﺗﻄﺒﻴﻘﺎ ﻟﻸﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ‪ ،‬ﻓﺘﻬﺎﻧﻴﻨﺎ ﻟﻚ؛ ﻓﻠﺪﻳﻚ اﻵن ﻗﻨﺎة ﺟﻤﺎﻫري‬ ‫إذا ﻛﻨﺖ ﻗﺪ أﻧﺸﺄت ﺑﻨﺠﺎح‬
‫ﺧﺎﺻﺔ أﺧﺮى ﻳﻤﻜﻨﻚ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻬﺎ ﺑﻨﺎء اﻟﺠﻤﺎﻫري وإﴍاﻛﻬﺎ‪ .‬ﻣﻦ املﻬﻢ ﻟﻨﺠﺎح ﺗﻄﺒﻴﻘﻚ ﻋﲆ‬
‫املﺪى اﻟﻄﻮﻳﻞ )اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻌﻪ( أن ﺗﺤﺼﻞ ﻋﲆ إذن ﻣﻦ ﻛﻞ »ﻣﺸﱰك« ﻋﻨﺪ اﻟﺘﺤﻤﻴﻞ اﻷوﱄ‬
‫ٍ‬
‫إﺷﻌﺎرات آﻟﻴﺔ ﻣﺒﺎﴍة ﻟﻬﻢ‪ .‬إﺷﻌﺎرات اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ املﺒﺎﴍة ﻫﻲ رﺳﺎﺋﻞ داﺧﻞ اﻟﺠﻬﺎز‬ ‫ﻹرﺳﺎل‬
‫ﺗﻈﻬﺮ ﻋﲆ ﺷﺎﺷﺔ اﻵﻳﻔﻮن وداﺧﻞ ﻣﺮﻛﺰ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ ﻋﲆ اﻷﺟﻬﺰة اﻟﺘﻲ ﺗﻌﻤﻞ ﺑﻨﻈﺎم أﻧﺪروﻳﺪ‪،‬‬
‫وﻫﻲ ﺗﻤﻜﻨﻚ ﻣﻦ‪:‬‬
‫ﺗﺸﺠﻴﻊ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ‪.‬‬ ‫•‬
‫إﻋﻼم املﺴﺘﺨﺪﻣني ﺑﺘﺤﺪﻳﺜﺎت اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ واملﻴﺰات اﻟﺠﺪﻳﺪة‪.‬‬ ‫•‬
‫إﻋﻼم املﺴﺘﺨﺪﻣني ﺑﺎﻷﻧﺸﻄﺔ داﺧﻞ أﻟﻌﺎﺑﻬﻢ أو ﺣﺴﺎﺑﺎﺗﻬﻢ‪.‬‬ ‫•‬

‫أﻳﻀﺎ أن ﺗﺴﻌﻰ إﱃ ﺗﺸﺠﻴﻊ »ﻣﺸﱰﻛﻲ«‬ ‫وﻋﻨﺪ ﺗﺸﻐﻴﻞ اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ ﻷول ﻣﺮة‪ ،‬ﻳﺠﺐ ً‬
‫ﺗﻄﺒﻴﻘﻚ ﻟﻸﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ ﻋﲆ اﻻﺷﱰاك ﰲ رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ .‬إن اﻟﺤﺼﻮل ﻋﲆ‬
‫وﺳﺎﺋﻞ ﺧﺎرﺟﻴﺔ ﻟﻠﺘﻮاﺻﻞ ﻣﻊ »ﻣﺸﱰﻛﻲ« ﺗﻄﺒﻴﻘﻚ ﻟﻸﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ ﻣﻦ أﻫﻢ اﻷﺷﻴﺎء‬
‫اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻨﻚ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﻬﺎ ﻟﻀﻤﺎن اﺳﺘﻤﺮار اﺳﺘﺨﺪام ﺗﻄﺒﻴﻘﻚ‪ .‬ﺑﺪون اﻟﻘﺪرة ﻋﲆ إرﺳﺎل‬
‫رﺳﺎﺋﻞ ﺑﺮﻳﺪ إﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻟ »ﻣﺸﱰﻛﻲ« اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻚ ﺗﻔﺘﻘﺮ إﱃ ﻗﻨﺎة اﺗﺼﺎل ﺧﺎرﺟﻴﺔ‬
‫ﻣﻌﺘﻤﺪة ﻋﲆ اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ ﻳﻤﻜﻨﻚ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻬﺎ إﻋﺎدة إﴍاك املﺴﺘﺨﺪﻣني اﻟﺨﺎﻣﻠني‪ .‬وﰲ‬ ‫ِ‬ ‫ﻏري‬
‫ﻋﺎﻟﻢ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﺎت املﺘﺰاﻳﺪ اﻟﺬي ﻳﻀﻢ ‪ ١٫٥‬ﻣﻠﻴﺎر ﺗﻄﺒﻴﻖ‪ ،‬ﻣَ ْﻦ ﻻ ﻳﺴﺘﻄﻴﻌﻮن اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻣﻊ‬
‫»ﻣﺸﱰﻛﻲ« ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ داﺧﻞ ﺗﻄﺒﻴﻘﺎﺗﻬﻢ وﺧﺎرﺟﻬﺎ ﻳﺨﺎﻃﺮون ﺑﱰدي‬
‫ﻣﻌﺪل اﺳﺘﺨﺪام ﺗﻄﺒﻴﻘﺎﺗﻬﻢ إﱃ اﻟﺼﻔﺮ‪.‬‬
‫ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺄﺗﻲ ﺑﻌﺾ املﻼﺣﻈﺎت اﻟﴪﻳﻌﺔ اﻷﺧﺮى ﺣﻮل ﺟﻬﻮد ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‬
‫داﺧﻞ اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ‪:‬‬
‫»ﺟﻌﻞ املﺸﺎرﻛﺔ ﺳﻬﻠﺔ«‪ :‬إذا ﻛﺎن ﺗﻄﺒﻴﻘﻚ ﻳﺘﻴﺢ ﻟﻠﻤﺴﺘﺨﺪﻣني إﻧﺸﺎء املﺤﺘﻮى —‬ ‫•‬
‫ﺳﻮاء ﻛﺎن ﺻﻮرة أو ﺣﺘﻰ ﻣﺠﺮد ﻧﺘﺎﺋﺠﻬﻢ اﻟﻌﺎﻟﻴﺔ ﰲ ﻟﻌﺒﺔ ﻣﺎ — ﻓﻌﻠﻴﻚ أن ﺗﻘﺪﱢم‬
‫رواﺑﻂ املﺸﺎرﻛﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺣﺘﻰ ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ »املﺸﱰﻛﻮن« أن ﻳﺼﺒﺤﻮا » ُﻣ َﺮوﱢﺟني«‬
‫ﺑﺴﻬﻮﻟﺔ‪.‬‬
‫»ﺗﺸﺠﻴﻊ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻋﱪ اﻟﻘﻨﻮات اﻷﺧﺮى«‪َ :‬روﱢجْ ﻟﻔﻮاﺋﺪ ﻛﻮن اﻟﺸﺨﺺ »ﻣﻌﺠﺒًﺎ« أو‬ ‫•‬
‫»ﻣﺘﺎﺑﻌً ﺎ« ﻟﻚ ﻋﱪ اﻟﺸﺒﻜﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻟﻨﺸﻄﺔ‪.‬‬

‫‪292‬‬
 ‫ﺑﻨﺎء اﻟﺠﻤﺎﻫري وإﴍاﻛﻬﺎ‬

‫»اﺳﺘﺨﺪام اﻹﺷﻌﺎرات املﺒﺎﴍة ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ‪ ،‬وﻟﻴﺲ ﻟﻠﱰوﻳﺞ ﻓﺤﺴﺐ«‪ :‬ﻋﻨﺪﻣﺎ‬ ‫•‬

‫اﻗﱰﺑﺖ اﻟﻌﻮاﺻﻒ ﻣﻦ ﻣﺪﻳﻨﺔ أوﺳﺘﻦ ﺧﻼل ﻣﺆﺗﻤﺮ إس إﻛﺲ إس داﺑﻠﻴﻮ‬
‫ﻋﺎم ‪ ،٢٠١٣‬اﺳﺘﺨﺪم ﻣﻨﻈﻤﻮ املﺆﺗﻤﺮ اﻹﺷﻌﺎرات املﺒﺎﴍة ﻟﺘﻨﺒﻴﻪ اﻵﻻف ﻣﻦ‬
‫اﻟﺤﻀﻮر ﻣﻤﻦ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮن اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ اﻟﺨﺎص ﺑﺎملﺆﺗﻤﺮ‪ .‬وﺗﺴﺘﻔﻴﺪ ﻗﻨﺎة اﻟﻄﻘﺲ‬
‫)‪ (@WeatherChannel‬ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﻤﺎﺛﻞ ﻣﻦ ﺑﻴﺎﻧﺎت ﻧﻈﺎم ﺗﺤﺪﻳﺪ املﻮاﻗﻊ )أي‪،‬‬
‫املﺤﻴﻂ اﻟﻈﺎﻫﺮي اﻟﺠﻐﺮاﰲ( ﻟﺘﻘﺪﻳﻢ ﺗﻨﺒﻴﻬﺎت اﻟﻄﻘﺲ املﺤﺪدة املﻮاﻗﻊ ملﺴﺘﺨﺪﻣﻲ‬
‫اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ اﻟﺨﺎص ﺑﻬﺎ أﻳﻨﻤﺎ ﻛﺎﻧﻮا‪.‬‬

‫ﺗﺮﺷﻴﺤﺎت ملﺼﺎدر إﺿﺎﻓﻴﺔ‬

‫»اﻹﻓﺎدة‪ :‬ملﺎذا ﻳَﺘَﻤَ ﺤْ ﻮَر اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺬﻛﻲ ﺣﻮل املﺴﺎﻋﺪة وﻟﻴﺲ اﻟﱰوﻳﺞ« ﺑﻘﻠﻢ ﺟﺎي ﺑﺎﻳﺮ )‪.(@JayBaer‬‬
‫أرﺑﺎن إﻳﺮﺷﻴﺐ ‪.(@UrbanAirship)—http: //urbanairship.com/blog‬‬

‫)‪ (21‬اﻷﺳﻠﻮب اﻟﺤﺎدي واﻟﻌﴩون‪ :‬اﻟﱪﻳﺪ املﺒﺎﴍ‬

‫واﻹﻋﻼﻧﺎت املﻄﺒﻮﻋﺔ واملﻨﺸﻮرات اﻟﺪورﻳﺔ‬
‫ﴎ اﻧﺘﺒﺎﻫﻨﺎ وﺗﻮﺟﻴﻬﻪ؛ ﻓﻬﻲ ﻣﻠﻤﻮﺳﺔ وﻣﺮﺋﻴﺔ وﻻ ﺗﺤﺘﺎج‬ ‫ﻟﻠﻤﻮاد املﻄﺒﻮﻋﺔ ﻗﺪر ٌة ﻓﺮﻳﺪة ﻋﲆ أ َ ْ ِ‬
‫إﱃ ﻣﻘﺒﺲ أو ﺑﻄﺎرﻳﺔ أو ﻛﻬﺮﺑﺎء ﻣﻦ أي ﻧﻮع‪ .‬رﺑﻤﺎ ﺗﺠﺪ أيﱠ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻷﻧﻮاع اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ‬
‫املﻮاد املﻄﺒﻮﻋﺔ ﻣﻔﻴﺪًا ﻟﺠﻬﻮدك ﰲ ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‪:‬‬
‫ﺑﻄﺎﻗﺎت اﻟﻌﻤﻞ‪.‬‬ ‫•‬
‫اﻟﻘﺴﺎﺋﻢ‪.‬‬ ‫•‬
‫اﻟﱪﻳﺪ املﺒﺎﴍ‪.‬‬ ‫•‬
‫اﻟﻨﴩات اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫املﻨﺸﻮرات اﻟﺪﻋﺎﺋﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫املﺠﻼت‪.‬‬ ‫•‬
‫اﻟﺼﺤﻒ‪.‬‬ ‫•‬
‫اﻟﻜﺘﻴﺒﺎت‪.‬‬ ‫•‬
‫اﻟﺒﻄﺎﻗﺎت اﻟﱪﻳﺪﻳﺔ‪.‬‬ ‫•‬

‫‪293‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫املﻨﺸﻮرات اﻟﺪورﻳﺔ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺗﻜﻤﻦ ﻣﺸﻜﻠﺔ املﻮاد املﻄﺒﻮﻋﺔ ﰲ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ .‬إذا ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﺗﻌﺎﻧﻲ ﻣﻦ أﺣﺪﻫﻤﺎ‪،‬‬
‫ﻳﻤﻜﻨﻚ اﺳﺘﺨﺪام املﻮاد املﻄﺒﻮﻋﺔ ﻣﻦ أﺟﻞ‪:‬‬
‫اﻛﺘﺴﺎب »املﺸﱰﻛني«‪ :‬ﻋﲆ ﻏﺮار اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ‪ ،‬ﻳﺠﺐ أن ﺗﺴﻌﻰ ﻣﻦ‬ ‫•‬
‫ﺧﻼل اﻟﱪﻳﺪ املﺒﺎﴍ واﻹﻋﻼﻧﺎت املﻄﺒﻮﻋﺔ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻚ إﱃ ﻣﺎ ﻫﻮ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ‬
‫ﱠ‬
‫املﺨﺼﺼﺔ ورﻣﻮز‬ ‫ﻣﺠﺮد ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻣﺒﻴﻌﺎت‪ .‬اﺳﺘﺨ ِﺪ ْم ﻋﻨﺎوﻳﻦ املﻮاﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ‬
‫اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﴪﻳﻌﺔ ﻟﺘﻮﺟﻴﻪ »اﻟﻘﺮاء« ﻣﺒﺎﴍ ًة إﱃ ﺻﻔﺤﺎت ﻳ َُﺴﺠﱠ ﻞ ﻓﻴﻬﺎ اﻟﺪﺧﻮل‬
‫ﺑﺎﻟﺤﺴﺎﺑﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﻜﺴﺐ ﺟﻤﻬﻮر ﻣﺒﺎﴍ أﻗﻞ ﺗﻜﻠﻔﺔ ﻣﻦ أﺟﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ إﻟﻴﻪ‬
‫ﰲ املﺴﺘﻘﺒﻞ‪.‬‬
‫ً‬
‫ﻧﻴﺎﺑﺔ‬ ‫ﺑﺪﻻ ﻣﻦ ﻣﻄﺎﻟﺒﺔ »املﺘﱪﻋني« ﺑﺈرﺳﺎل رﺳﺎﺋﻞ ﺑﺮﻳﺪﻳﺔ‬ ‫ﺗﺤﻔﻴﺰ »ا ُمل َﺮوﱢﺟني«‪ً :‬‬ ‫•‬
‫ﻋﻨﻚ‪ ،‬اﻃﻠﺐ ﻣﻨﻬﻢ اﻟﻨﴩ ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك أو اﻟﺘﻐﺮﻳﺪ ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ وﻣﺸﺎرﻛﺔ املﻨﺸﻮرات‪.‬‬
‫ﺿﻤﱢ ﻦ اﻷﻣﺮ دﻋﻮ ًة إﱃ اﺗﺨﺎذ إﺟﺮاء ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية )ﻣﺜﻠﻤﺎ‬ ‫َ‬
‫ﻓﻌﻠﺖ ﻣﺆﺳﺴﺔ ووﻧﺪﻳﺪ وورﻳﺮ ﺑﺮوﺟﻴﻜﺖ(‪ ،‬وﺳﻮف ﺗﺼﺒﺢ املﻮاد املﻄﺒﻮﻋﺔ أداة‬
‫اﻛﺘﺴﺎب »ﻣﺎﻧﺤني« ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﺒﺎﴍ‪.‬‬
‫ٍ‬
‫ﺗﻌﻠﻴﻘﺎت‬ ‫ﻋﺮض آراء »املﻌﺠﺒني« و»املﺘﺎﺑﻌني«‪ :‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺮى »ﻗﺮاء« املﻮاد املﻄﺒﻮﻋﺔ‬ ‫•‬
‫ﻣﻦ أﻧﺎس ﺣﻘﻴﻘﻴني ﻣﺜﻠﻬﻢ‪ ،‬ﻳﺰﻳﺪ ﻫﺬا ﻣﻦ اﻻﻧﺠﺬاب ﻟﻌﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‪ .‬ﻓﻠﻤﺎذا ﻻ‬
‫ﺗﻌﺮض ﻣﻨﺸﻮرات ﻓﻴﺴﺒﻮك وﺗﻐﺮﻳﺪات ﺗﻮﻳﱰ وﺻﻮر إﻧﺴﺘﺠﺮام ﺣﻘﻴﻘﻴﺔ وأﻛﺜﺮ‬
‫ﺳﻤﺔ إﻧﺴﺎﻧﻴﺔ ﻋﲆ ﻋﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‪.‬‬ ‫ً‬ ‫ﻣﻦ ذﻟﻚ؟ ﻓﻬﺬا ﻳﻀﻔﻲ‬
‫ﺗَﱪز ﻗﻨﺎة اﻟﱪﻳﺪ املﺒﺎﴍ واملﻮاد املﻄﺒﻮﻋﺔ ﰲ ﻫﺬا اﻟﻌﴫ ذي اﻟﻄﺒﻴﻌﺔ اﻟﺮﻗﻤﻴﺔ املﻔﺮﻃﺔ‪.‬‬
‫وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ إﻧﺘﺎج ﺗﻠﻚ اﻟﻘﻨﺎة ﺗﺴﺘﻮﺟﺐ ﻣﻨﻚ ﺗﻮﺳﻴﻊ ﻧﻄﺎق اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻨﻬﺎ ﻋﲆ‬
‫ﻧﺤﻮ أﻛﱪ ﻋﲆ ﻏﺮار اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ؛ ﻟﻴﺲ ﻓﻘﻂ ﻣﻦ أﺟﻞ اﻟﺒﻴﻊ وﻟﻜﻦ ً‬
‫أﻳﻀﺎ ﻣﻦ أﺟﻞ‬
‫ﺑﻨﺎء ﺟﻤﺎﻫريك اﻟﺨﺎﺻﺔ‪.‬‬

‫وﺟﻮب اﺳﺘﺨﺪام رﻣﺰ اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﴪﻳﻌﺔ ﻣﻦ ﻋﺪﻣﻪ‬

‫ﺗﻌﺪ رﻣﻮز اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﴪﻳﻌﺔ وأﻣﺜﺎﻟﻬﺎ ً‬
‫ﻃﺮﻗﺎ ﴎﻳﻌﺔ ﻟﺘﻮﺻﻴﻞ »اﻟﺒﺎﺣﺜني« ﻋﱪ اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ إﱃ‬
‫ً‬
‫ﺗﻄﺒﻴﻘﺎ ﻟﻸﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺗﻘﺪﻳﻢ رﻣﻮز اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ‬ ‫ﻣﻮﻗﻊ إﻟﻜﱰوﻧﻲ أو ﺻﻔﺤﺔ ﻣﻘﺼﻮدة أو‬

‫‪294‬‬
 ‫ﺑﻨﺎء اﻟﺠﻤﺎﻫري وإﴍاﻛﻬﺎ‬

‫اﻟﴪﻳﻌﺔ ﰲ اﻷﻣﺎﻛﻦ اﻟﺘﻲ ﺗﻜﻮن ﻓﻴﻬﺎ ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻳﻨﺒﻐﻲ أﻻ ﺗﻈﻬﺮ دون ﻋﻨﻮان إﻟﻜﱰوﻧﻲ‬
‫ﻣﺮاﻓﻖ ﻳﻤ ﱢﻜﻦ »اﻟﺒﺎﺣﺜني« اﻟﺬﻳﻦ ﻻ ﻳﻤﻠﻜﻮن ﻗﺎرئ رﻣﻮز اﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﴎﻳﻌﺔ ﻣﻦ اﻟﻮﺻﻮل إﱃ اﻟﻮﺟﻬﺔ‬
‫ﺣﺎﻻت ﻧﺎدرة‪ .‬إن ﻟﻢ ﺗﻀﻊ ﺧﻴﺎر اﻟﻌﻨﻮان اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻚ ﺗﻘ ﱢﻠﻞ ﻣﻦ ﺟﻤﻬﻮرك‬ ‫ٍ‬ ‫ﻧﻔﺴﻬﺎ إﻻ ﰲ‬
‫ا ُملﺤﺘﻤَ ﻞ‪ ،‬ﺣﻴﺚ إن أﻗﻞ ﻣﻦ ‪ ٤٠‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ ﻣﻦ املﺴﺘﻬﻠﻜني اﻟﺬﻳﻦ ﺗﱰاوح أﻋﻤﺎرﻫﻢ ﺑني ‪ ٣٤–١٨‬ﻋﺎﻣً ﺎ‬
‫‪12‬‬
‫ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮن رﻣﻮز اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﴪﻳﻌﺔ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﻨﺘﻈﻢ‪.‬‬

‫)‪ (22‬اﻷﺳﻠﻮب اﻟﺜﺎﻧﻲ واﻟﻌﴩون‪ :‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ املﺸﱰك‬

‫ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ املﺸﱰك‪ ،‬ﺗﺴﺘﺨﺪم ﴍﻛﺘﺎن ﻋﻼﻣﺘﻴﻬﻤﺎ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺘني أو ﻣﻨﺘﺠﺎﺗِﻬﻤﺎ أو‬
‫ﺟﻤﺎﻫريَﻫﻤﺎ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﻣﻨﻔﻌﺔ ﻣﺘﺒﺎدﻟﺔ‪ .‬ﻓﻌﻠﺖ ﺗﺎﻛﻮ ﺑﻴﻞ )‪ (@TacoBell‬ودورﻳﺘﻮس‬
‫)‪ (@Doritos‬ذﻟﻚ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺸﺎرﻛﺘﺎ ﻟﺘﻄﻮﻳﺮ دورﻳﺘﻮس ﻟﻮﻛﻮس ﺗﺎﻛﻮ‪ 13 .‬وﺑﻌﺪ ‪ ٧٠‬ﻳﻮﻣً ﺎ‬
‫ﻓﻘﻂ ﻣﻦ ﻃﺮﺣﻪ ﰲ اﻟﺴﻮق‪ ،‬ﺑﺎﻋﺖ ﺗﺎﻛﻮ ﺑﻴﻞ ‪ ١٠٠‬ﻣﻠﻴﻮن ﻋﺒﻮة؛ وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﻤﺜﻞ ﻧﺠﺎﺣً ﺎ ﻏري‬
‫ﻣﺴﺒﻮق ملﻨﺘﺞ ﺟﺪﻳﺪ‪ ،‬ﻧﺎﻫﻴﻚ ﻋﻦ ﻣﻨﺘﺞ ﺟﺪﻳﺪ أُﻃﻠ َِﻖ دون ﻋﻘﺪ ﻣﻜﺘﻮب ﺑني اﻟﴩﻛﺘني‪.‬‬
‫ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻜﻮن اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ املﺸﱰك ﻣﻬﻤٍّ ﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻘﺪر‬
‫أﻫﻤﻴﺘﻪ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ ﺗﻄﻮﻳﺮ املﻨﺘﺠﺎت‪ .‬وﻣﻔﺘﺎح اﻟﻨﺠﺎح ﻫﻮ اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﴍﻳﻚ‪:‬‬
‫ﻳﻌﺮض ﻣﻨﺘﺠﺎت أو ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻜﻨﻬﺎ ﻣُﻜﻤﱢ ﻠﺔ ملﻨﺘﺠﺎﺗﻚ أو ﺧﺪﻣﺎﺗﻚ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻳﻬﻴﻤﻦ ﻋﲆ اﻧﺘﺒﺎه اﻟﻌﻤﻼء اﻟﺬﻳﻦ ﺗﺮﻏﺐ ﰲ ﺟﺬﺑﻬﻢ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻳﻤﺘﻠﻚ أﺻﻮل وﺳﺎﺋﻞ إﻋﻼم ﻣﻤﻠﻮﻛﺔ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﻋﻤﻼؤه ﺑﺎﻧﺘﻈﺎم‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻳﻮ ﱢﻟﺪ وﺳﺎﺋﻞ إﻋﻼم ﻣﻜﺘﺴﺒﺔ ﺑﺎﻧﺘﻈﺎم ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ »ا ُمل َﺮوﱢﺟني«‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺑﻤﺠﺮد أن ﺗﺤﺪﱢد اﻟﴩﻳﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻚ ﺗﺤﺘﺎج إﱃ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻃﺮﻳﻘﺔ اﺳﺘﻔﺎدة ﻛﻠﻴﻜﻤﺎ ﻣﻦ أﺻﻮل‬
‫ً‬
‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎ ﻟﻠﻤﻨﻔﻌﺔ املﺘﺒﺎدﻟﺔ‪ .‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ‬ ‫وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﻤﻠﻮﻛﺔ‪/‬املﻜﺘﺴﺒﺔ واﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‬
‫إﱃ ﴍﻛﺔ ﻣﻴﻨﻴﺴﻮﺗﺎ ﻛﻮب ﻓﻮد )‪ (@CubFoods‬وﻫﻮﻟﻴﺪاي ﺳﺘﻴﺸﻦ ﺳﺘﻮرز‪ ،‬ﻫﺬا ﻳﻌﻨﻲ‬
‫ٍ‬
‫ﺗﺨﻔﻴﻀﺎت ﻋﲆ املﻮاد اﻟﻐﺬاﺋﻴﺔ واﻟﺒﻨﺰﻳﻦ ﻋﱪ املﻮﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ واﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‬ ‫ﺗﺮوﻳﺞ‬
‫‪14‬‬
‫واﻟﻼﻓﺘﺎت ﰲ املﺘﺎﺟﺮ‪ .‬وﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ ﴍﻛﺘﻚ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻜﻮن اﻷﻣﺮ ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ رﺳﺎﻟﺔ ﺑﺮﻳﺪ‬
‫إﻟﻜﱰوﻧﻲ أو ﺗﺪوﻳﻨﺔ أو ﻧﺪوة ﻋﱪ اﻹﻧﱰﻧﺖ أو ﺳﻠﺴﻠﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﻐﺮﻳﺪات‪ .‬أﻳٍّﺎ ﻛﺎن اﻟﻮﺿﻊ‪ ،‬ﻓﺈن‬
‫ﻣﻔﺎﺗﻴﺢ ﻧﺠﺎح اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ املﺸﱰك ﻫﻲ‪:‬‬
‫اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻟﻮاﺿﺢ ﺑني اﻟﴩﻛﺎء‪.‬‬ ‫•‬

‫‪295‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﻧﻤﻮ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ املﻔﻴﺪ ﻟﻠﻄﺮﻓني‪.‬‬ ‫•‬

‫ﻣﻼءﻣﺔ ﻛﻞ أﻧﻮاع اﻟﱰوﻳﺞ ﺑﺠﻤﺎﻫريك اﻟﺨﺎﺻﺔ‪.‬‬ ‫•‬

‫إذا أﺧﻔﻘﺖ ﰲ آﺧﺮ ﻧﻘﻄﺔ — املﻼءﻣﺔ — ﻓﺴﻮف ﺗﻔﻘﺪ أﻓﺮاد اﻟﺠﻤﻬﻮر‪ ،‬ﻟﻦ ﺗﻜﺴﺒﻬﻢ‪.‬‬
‫وﻻ ﺗﺮﻳﺪ أﻧﺖ وﻻ ﴍﻳﻜﻚ ذﻟﻚ‪.‬‬

‫ﺗﺮﺷﻴﺤﺎت ملﺼﺎدر إﺿﺎﻓﻴﺔ‬

‫إﻧﱰﺑﺮﻳﻨﻮر ﻣﺎﺟﺎزﻳﻦ ‪.(EntMagazine) www.entrepreneur.com‬‬
‫»اﻟﺤﺼﻮل ﻋﲆ املﻮاﻓﻘﺔ‪ :‬اﻟﺘﻔﺎوض ﻋﲆ اﻻﺗﻔﺎﻗﺎت دون ﺗﻨﺎزﻻت« ﺑﻘﻠﻢ روﺟﺮ ﻓﻴﴩ ووﻳﻠﻴﺎم إل ﻳﻮري‪.‬‬

‫)‪ (23‬اﻷﺳﻠﻮب اﻟﺜﺎﻟﺚ واﻟﻌﴩون‪ :‬املﺴﺎﺑﻘﺎت واﻟﻬﺪاﻳﺎ‬

‫ﻃﺮﻳﻘﺔ راﺋﻌﺔ ﻟﺒﻨﺎء اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﴪﻋﺔ‪ .‬ﰲ‬ ‫ً‬ ‫ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻜﻮن املﺴﺎﺑﻘﺎت واﻟﻬﺪاﻳﺎ‬
‫اﻟﻮاﻗﻊ‪ ،‬وﺟﺪت دراﺳﺔ ﺣﺪﻳﺜﺔ أن ﺗﻀﻤني ﺣﺎﻓﺰ ﺑﻬﺪاﻳﺎ ﺑﻘﻴﻤﺔ ‪ ٥٠٠‬دوﻻر ﻋﲆ اﻟﺼﻔﺤﺎت‬
‫املﻘﺼﻮدة املﺘﻀﻤﱢ ﻨﺔ ﻟﻨﻤﺎذج اﻻﺷﱰاك ﰲ رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ زادت ﺣﺠ َﻢ »املﺸﱰﻛني«‬
‫اﻟﺠُ ﺪد ﺑﻨﺴﺒﺔ ‪ ٧٠٠‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ‪ 15 .‬ﻻ ﻳﻮﺟﺪ أدﻧﻰ ﺷﻚ ﰲ أن اﻟﻨﺎس ﻳﺤﺒﻮن اﻟﻬﺪاﻳﺎ املﺠﺎﻧﻴﺔ‪.‬‬
‫وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺗﺘﻄﻠﻊ إﱃ ﺗﻨﻔﻴﺬ املﺴﺎﺑﻘﺎت أو اﻟﻬﺪاﻳﺎ‪ ،‬اﺳ َﻊ داﺋﻤً ﺎ إﱃ‪:‬‬

‫»ﻓﺼﻞ »املﺸﱰﻛني« أو »املﻌﺠﺒني« أو »املﺘﺎﺑﻌني« اﻟﺠُ ﺪد اﻟﻨﺎﺗﺠني ﻋﻦ املﺴﺎﺑﻘﺔ أو‬ ‫•‬

‫اﻟﻬﺪاﻳﺎ ﻛﻠﻤﺎ ﻛﺎن ذﻟﻚ ﻣﻤﻜﻨًﺎ«‪ :‬ﻓﻬﺬا ﻳﺴﻤﺢ ﻟﻚ ﺑﻘﻴﺎس اﻷداء واﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻣﻘﺎﺑﻞ‬
‫اﻟﺠﻤﺎﻫري املﻤﺎﺛﻠﺔ اﻟﺬﻳﻦ ﻟﻢ ﺗُﻘﺪﱠم ﻟﻬﻢ ﻫﺬه اﻟﺤﻮاﻓﺰ‪.‬‬
‫»ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺗﻜﻠﻔﺔ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﲆ »ﻣﺸﱰك« أو »ﻣﻌﺠﺐ« أو »ﻣﺘﺎﺑﻊ« ﺟﺪﻳﺪ ﻣﻘﺎﺑﻞ‬ ‫•‬
‫ﻗﻴﻤﺔ اﻟﻌﻤﻴﻞ اﻟﺪاﺋﻤﺔ«‪ :‬أﻧﺖ ﻻ ﺗﺮﻳﺪ أن ﺗﺠﺪ ﻧﻔﺴﻚ ﰲ وﺿﻊ ﻣﻘﻠﻮب‪ ،‬ﺗﺰﻳﺪ ﻓﻴﻪ‬
‫ﻗﻴﻤﺔ ﻣﺎ ﺗﺪﻓﻌﻪ ﻣﻦ أﺟﻞ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﲆ ﻓﺮد ﰲ ﺟﻤﻬﻮرك ﻋﻦ اﻟﻘﻴﻤﺔ ا ُملﺤﺘﻤَ ﻠﺔ اﻟﺘﻲ‬
‫ﺳﻮف ﻳﻘﺪﱢﻣﻬﺎ ﻟﻚ ﻫﺬا اﻟﻔﺮد ﮐ »ﻋﻤﻴﻞ«‪.‬‬
‫ﱢ‬
‫»ﻣﻮاءﻣﺔ اﻟﺠﻮاﺋﺰ واﻟﻬﺪاﻳﺎ واﻟﺤﻮاﻓﺰ ﻣﻊ ﻋﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ«‪ :‬اﻟﺠﻮاﺋﺰ اﻟﻨﻘﺪﻳﺔ‬ ‫•‬
‫وأﺟﻬﺰة آي ﺑﺎد ﺳﻮف ﺗﺠﺬب اﻟﻜﺜري ﻣﻦ أﻓﺮاد اﻟﺠﻤﻬﻮر اﻟﺠُ ﺪد ﺑﻼ ﺷﻚ‪ .‬وﻣﻊ‬
‫ذﻟﻚ‪ ،‬ﻣﺎ ﺗﺮﻳﺪه ﻫﻮ ﻣﻨﺘﺴﺒﻮن ﺟﻴﺪون ﻳﺘﺤﻮﱠﻟﻮن إﱃ ﻋﻤﻼء‪ .‬واﻟﺠﻮاﺋﺰ املﺘﻮاﺋﻤﺔ ﻣﻊ‬

‫‪296‬‬
 ‫ﺑﻨﺎء اﻟﺠﻤﺎﻫري وإﴍاﻛﻬﺎ‬

‫ﺗﺤﻘﻖ ذﻟﻚ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ أﻓﻀﻞ ﻣﻦ اﻟﺤﻮاﻓﺰ واﻟﺠﻮاﺋﺰ‬ ‫ﻋﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ أو ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻚ ﱢ‬

‫اﻟﻌﺎﻣﺔ‪.‬‬
‫»اﺧﺘﺒﺎر ﻣﺨﺘﻠﻒ اﻟﺠﻮاﺋﺰ واﻟﻬﺪاﻳﺎ واﻟﺤﻮاﻓﺰ«‪ :‬أﺣﻴﺎﻧًﺎ ﻣﺎ ﻳﻜﻮن اﻟﻮﻋ ُﺪ ﺑﺠﺎﺋﺰة أﻛﱪ‬ ‫•‬
‫)ﺟﺎﺋﺰة واﺣﺪة ﻗﻴﻤﺘﻬﺎ ‪ ١٠٠٠‬دوﻻر( أﻛﺜﺮ ﺗﺤﻔﻴ ًﺰا ﻣﻦ ﺗﻠﻘﻲ اﻟﺠﻤﻴﻊ ‪ ٥‬دوﻻرات‪.‬‬

‫ﺣﻴﻨﻤﺎ ﺗُﻮ ﱢﻟﺪ املﺴﺎﺑﻘﺎت واﻟﻬﺪاﻳﺎ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻚ »ﻣﺸﱰﻛني« و»ﻣﻌﺠﺒني« و»ﻣﺘﺎﺑﻌني«‪،‬‬

‫ﺗﺄ ﱠﻛﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻣﻌﻬﻢ ﻣﺒﺎﴍ ًة وﺑﺎﻧﺘﻈﺎم ﺑﻌﺪ اﻟﺘﺴﺠﻴﻞ‪ .‬ﻓﻼ ﳾءَ أﻛﺜﺮ ﻫﺪ ًرا ﻣﻦ ﻣﺸﺎﻫﺪة‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﺗﻨﻔﻖ املﺎل واﻟﻮﻗﺖ ﰲ ﺑﻨﺎء اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺛﻢ ﺗﺴﻤﺢ ﻟﻬﻢ ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﻀﻤﻮر ﺟﺮاء ﻋﺪم اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻌﻬﻢ‪ .‬ﻳﺠﺐ أن ﺗﺸﺠﱢ ﻊ اﻷﻋﻀﺎء اﻟﺠُ ﺪد ﻋﲆ أن ﻳﺼﺒﺤﻮا‬
‫» ُﻣ َﺮوﱢﺟني« ﻟﻠﻤﺴﺎﺑﻘﺔ ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻻ ﺗﺰال ﻣﺴﺘﻤﺮة وأن ﻳﺼﺒﺤﻮا »ﻋﻤﻼءً« أﺛﻨﺎء اﻟﻌﺮض اﻟﱰوﻳﺠﻲ‬
‫وﺑﻌﺪه‪.‬‬

‫ﺗﺮﺷﻴﺤﺎت ملﺼﺎدر إﺿﺎﻓﻴﺔ‬

‫أﺑﺎوت دوت ﻛﻮم ‪.(@AboutDotCom) http://contests.about.com‬‬
‫إي ﺑﺮاﻳﺰ ‪.(@ePrize) www.eprize.com/engage/blog/‬‬

‫)‪ (24‬اﻷﺳﻠﻮب اﻟﺮاﺑﻊ واﻟﻌﴩون‪ :‬اﻟﻮﺳﻮم )اﻟﻬﺎﺷﺘﺎﺟﺎت(‬

‫ﰲ أﻏﺴﻄﺲ ‪ ،٢٠٠٧‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻛﺎن ﺗﻮﻳﱰ ﰲ ﻣﻬﺪه‪ ،‬اﻗﱰح ﻛﺮﻳﺲ ﻣﻴﺴﻴﻨﺎ )‪(@ChrisMessina‬‬

‫ُ‬
‫اﻟﻨﺎس رﻣﺰ اﻟﺮﻗﻢ‪/‬اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ )‪(#‬‬ ‫ِ‬
‫املﻨﺎﴏ ﻟﻠﱪﻣﺠﻴﺎت املﻔﺘﻮﺣﺔ املﺼﺪر — أن ﻳﺴﺘﺨﺪم‬ ‫—‬
‫‪16‬‬
‫ﻛﺎﺧﺘﺼﺎر ﻟﺮﺑﻂ املﻮﺿﻮﻋﺎت ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ‪ .‬ﰲ اﻟﺴﻨﻮات اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﻣﻨﺬ ذﻟﻚ اﻟﺤني‪ ،‬ﺟﻌﻞ اﻟﻮ َْﺳﻢ‬
‫ﻋﻼﻣﺔ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ اﻟﻌﻴﺶ ﺑﺪوﻧﻬﺎ ﰲ ﻋﴫ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ‬ ‫ً‬ ‫)اﻟﻬﺎﺷﺘﺎج( املﺘﻮاﺿﻊ ﻣﻦ ﻋﻼﻣﺔ @‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ؛ ﻓﻘﺪ ﻗﻔﺰت ﻣﻦ ﺗﻮﻳﱰ إﱃ إﻧﺴﺘﺠﺮام إﱃ ﻓﻴﺴﺒﻮك‪ ،‬وﺗﺘﻮاﺟﺪ اﻵن ﻛﺎﺧﺘﺼﺎر ﺛﻘﺎﰲ‬
‫ﰲ ﻛﻞ أﻧﺤﺎء اﻟﻌﺎﻟﻢ‪.‬‬
‫ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻔﻴﺪ اﻟﻮﺳﻮم )اﻟﻬﺎﺷﺘﺎﺟﺎت( ﺟﻬﻮد ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ‪:‬‬

‫»إﻇﻬﺎرك ﻟﺠﻤﻬﻮر أﻛﱪ«‪ :‬ﺗُﻤَ ﱢﻜﻦ اﻟﻮﺳﻮم )اﻟﻬﺎﺷﺘﺎﺟﺎت( اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻷﺣﺪاث‬ ‫•‬
‫اﻟﺤﻀﻮ َر واﻟﺮﻋﺎة ﻋﲆ ﺣ ﱟﺪ ﺳﻮاء ﻣﻦ اﻻﻧﻀﻤﺎم إﱃ املﺤﺎدﺛﺎت واﻟﺤﺼﻮل ﻋﲆ‬

‫‪297‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﺑﻌﺾ »املﺘﺎﺑﻌني« ﻣﻦ أوﻟﺌﻚ اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺘﺘﺒﻌﻮن اﻟﻮﺳﻢ وﻳﻌﺠﺒﻮن ﺑﻤﺎ ﺗﻘﻮﻟﻪ )ﻋﲆ‬
‫ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل‪.(#SXSW ،‬‬
‫»رﺑﻂ املﺤﺎدﺛﺎت«‪ :‬ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ »املﻌﺠﺒﻮن« و»املﺘﺎﺑﻌﻮن« زﻳﺎدة ﺷﻬﺮة‬ ‫•‬
‫املﻔﻀﻠﺔ ﺑﺪرﺟﺔ ﻛﺒرية ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﺳﺘﺨﺪام‬ ‫ﱠ‬ ‫ﺑﺮاﻣﺠﻬﻢ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ‬
‫اﻟﻮﺳﻮم )اﻟﻬﺎﺷﺘﺎﺟﺎت(‪ .‬ﻟﻘﺪ أﺣﺪﺛﺖ ﺣﻠﻘﺔ ﻣﺴﻠﺴﻞ »ﴏاع اﻟﻌﺮوش«‬
‫)‪ (@GameOfThrones‬اﻟﺘﻲ ﺗﻀﻤﱠ ﻨﺖ ﻣﺸﻬﺪ »اﻟﺰﻓﺎف اﻟﺪﻣﻮي« اﻟﺸﺎﺋﻦ‬
‫ُﺴﺠﻼ ﻋﲆ ﺷﺒﻜﺔ‬ ‫ﻋﲆ ﻗﻨﺎة إﺗﺶ ﺑﻲ أوه )‪ (@HBO‬أﻛﱪ ﺗﻔﺎﻋﻞ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻣ ً‬
‫اﻹﻧﱰﻧﺖ؛ وﻳﺮﺟﻊ اﻟﻔﻀﻞ ﰲ ذﻟﻚ ﺑﺪرﺟﺔ ﻛﺒرية إﱃ ﺗﺘﺒﻊ و َْﺳﻢ )ﻫﺎﺷﺘﺎج(‬
‫‪17‬‬
‫‪.#GoT‬‬
‫دﻋﻢ اﻟﺤﻤﻼت اﻟﱰوﻳﺠﻴﺔ اﻹﺑﺪاﻋﻴﺔ‪ :‬ﻓﻌﻠﺖ ﺟﻴﻠﻮ )‪ (@JELLO‬ذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل و َْﺳﻢ‬ ‫•‬
‫)ﻫﺎﺷﺘﺎج( ‪ #JELLOfml‬املﺜري‪ .‬ﻓﺎﺟﺄت اﻟﺤﻤﻠﺔ املﺴﺘﻬﻠﻜني اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮن‬
‫و َْﺳﻢ )ﻫﺎﺷﺘﺎج( ‪ #fml‬ﰲ ﺗﻐﺮﻳﺪاﺗﻬﻢ )ﺑﻤﻌﻨﻰ »اﻟﻠﻌﻨﺔ ﻋﲆ ﺣﻴﺎﺗﻲ«‪ ،‬وﻫﻮ و َْﺳ ٌﻢ‬
‫ﻳُﺴﺘﺨﺪَم ﻋﺎد ًة ﺑني اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻤﺮون ﺑﻴﻮم ﺳﻴﺊ ٍّ‬
‫ﺣﻘﺎ( ﺑ َﺮ ﱟد ﻳُﺸﺠﱢ ﻌﻬﻢ‬
‫ﻋﲆ اﻻﺳﺘﻤﺘﺎع ﺑﺤﻴﺎﺗﻬﻢ ‪) fun my life‬ﺑﻤﻌﻨﻰ »ﺣﻴﺎﺗﻲ ﻣﻤﺘﻌﺔ«‪ ،‬وﻣﻦ ﻫﻨﺎ‬
‫ﻧﺘﺞ و َْﺳﻢ )ﻫﺎﺷﺘﺎج( ‪ .(#JELLOfml‬وﻋﺮض ﻣﻮﻗﻊ إﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻟﺪﻋﻢ اﻟﺤﻤﻠﺔ‬
‫)‪ (www.jellofml.com‬ﺣﺎﻻت ﺟﻤﻴﻊ »ا ُمل َﺮوﱢﺟني« واﻛﺘﺴﺐَ ﻛﺜريًا ﻣﻦ اﻻﻫﺘﻤﺎم‬
‫‪18‬‬
‫ﻋﲆ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم‪.‬‬

‫أﻳﻀﺎ أن ﺗﺄﺗﻲ اﻟﻮﺳﻮم )اﻟﻬﺎﺷﺘﺎﺟﺎت( ﺑﻨﺘﺎﺋﺞ ﻋﻜﺴﻴﺔ‪ .‬اﺑﺤﺚ ﻋﲆ ﺟﻮﺟﻞ‬ ‫ﻳﻤﻜﻦ ً‬

‫ﻓﺤﺴﺐ ﻋﻦ »ﻛﻮارث اﻟﻮﺳﻮم ﻟﻠﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ« وﺳﺘﻌﺮف ﻣﺎ أﻋﻨﻴﻪ‪ .‬ﻣﺎ ﺗﺤﺘﺎج إﱃ ﻣﻌﺮﻓﺘﻪ‬
‫ﻫﻮ أن »اﻟﻮُﺳﻮم وﺣﺪﻫﺎ ﻻ ﺗﺼﻨﻊ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ«‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻬﺎ — ﻛﺠﺰء‬
‫ﻣﻦ ﺣﻤﻠﺔ إﺑﺪاﻋﻴﺔ ﻣُﺼﺎﻏﺔ ﺟﻴﺪًا — أن ﺗﻀﻊ »اﻟﺒﺎﺣﺜني« و»ا ُمل َﺮوﱢﺟني« و»املﻨﺘﺴﺒني« ﺑني‬
‫ﻳﺪﻳﻚ‪.‬‬

‫ﺗﺮﺷﻴﺤﺎت ملﺼﺎدر إﺿﺎﻓﻴﺔ‬

‫أول ﺗﻮﻳﱰ ‪.(@AllTWTR) www.alltwitter.com‬‬
‫ﺳﻮﺷﻴﺎل ﻓﺮﻳﺶ ‪.(@SocialFresh) www.socialfresh.com‬‬

‫‪298‬‬
 ‫ﺑﻨﺎء اﻟﺠﻤﺎﻫري وإﴍاﻛﻬﺎ‬

‫)‪ (25‬اﻷﺳﻠﻮب اﻟﺨﺎﻣﺲ واﻟﻌﴩون‪ :‬اﻷﺣﺪاث‬

‫ﻫﻞ ﻣﻦ وﺳﻴﻠﺔ أﻓﻀﻞ ﻟﺒﻨﺎء اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ وإﴍاﻛﻬﻢ ﻣﻦ اﻷﺣﺪاث اﻟﺘﻲ ﺗﺠﺘﺬب‬
‫اﻟﺠﻤﺎﻫري ﺑﺈرادﺗﻬﻢ؟ ﻣﻦ ا ُملﺤﺘﻤَ ﻞ أن ﴍﻛﺘﻚ ﺗﺸﺎرك ﰲ واﺣﺪ أو أﻛﺜﺮ ﻣﻦ أﻧﻮاع اﻷﺣﺪاث‬
‫اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬

‫أﺣﺪاث املﺠﺘﻤﻊ‪.‬‬ ‫•‬

‫اﻟﺤﻔﻼت املﻮﺳﻴﻘﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫املﺆﺗﻤﺮات‪.‬‬ ‫•‬
‫أﺣﺪاث اﻟﺘﺠﻤﻌﺎت‪.‬‬ ‫•‬
‫املﺴريات‪.‬‬ ‫•‬
‫اﻷﺣﺪاث ا ُملﻤﻮﱠﻟﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫اﻷﺣﺪاث اﻟﺮﻳﺎﺿﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫املﻌﺎرض اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﺠﻤﱡ ﻌﺎت املﻐﺮدﻳﻦ‪.‬‬ ‫•‬
‫املﻨﺘﺪﻳﺎت ﻋﱪ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺑﻨﺎء اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﰲ اﻷﺣﺪاث ﻣﻦ ﺧﻼل‪:‬‬

‫ﴩك »اﻟﺤﺎﴐﻳﻦ«‬ ‫»ﺗﻮﻓري وﺳﺎﺋﻞ اﻟﱰﻓﻴﻪ«‪ :‬ﻛ ﱡﻞ اﻟﻔِ ﺮق اﻟﺮﻳﺎﺿﻴﺔ املﺤﱰﻓﺔ ﺗﻘﺮﻳﺒًﺎ ﺗُ ِ‬ ‫•‬
‫ﻓﺮﺻﺎ ﻟﻌﺮض رﺳﺎﺋﻠﻬﻢ اﻟﻨﺼﻴﺔ وﺗﻐﺮﻳﺪاﺗﻬﻢ‬ ‫ً‬ ‫ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺤﺎﱄ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﻣﻨﺤﻬﻢ‬
‫ﻋﲆ ﺷﺎﺷﺔ املﻠﻌﺐ‪ .‬وﻫﺬه اﻷﻣﻮر ﻟﻴﺴﺖ وﺳﺎﺋﻞ ﻟﺸﻐﻞ اﻟﻮﻗﺖ ﰲ ﻓﱰة ﺗﻮﻗﻒ اﻟﻠﻌﺐ‬
‫ﻓﺤﺴﺐ‪ ،‬ﺑﻞ إﻧﻬﺎ وﺳﻴﻠﺔ راﺋﻌﺔ ﻟﺨﻠﻖ »ﻣﺸﱰﻛني« ﰲ ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ‬
‫اﻟﻘﺼرية و»ﻣﺘﺎﺑﻌني« ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ‪.‬‬
‫»ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻋﺒﺎرات ﺣﺚ ﻋﲆ اﻟﴩاء واﺿﺤﺔ«‪ :‬اﻷﺣﺪاث ﺷﻜ ٌﻞ ﻣﻦ أﺷﻜﺎل وﺳﺎﺋﻞ‬ ‫•‬
‫اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ أو املﻤﻠﻮﻛﺔ‪ .‬وﻋﲆ ﻫﺬا اﻟﻨﺤﻮ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻚ ﺗﺮﻳﺪ اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻨﻬﺎ ﻋﲆ‬
‫ﻏﺮار ﻃﺮق اﺳﺘﻔﺎدﺗﻚ ﻣﻦ إﻋﻼﻧﺎﺗﻚ أو ﻣﻮﻗﻌﻚ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ؛ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻋﺒﺎرات ﺣَ ﱟﺚ‬
‫ﻋﲆ اﻟﴩاء ﺗُﺸﺠﱢ ﻊ »اﻟﺤﺎﴐﻳﻦ« ﻋﲆ أن ﻳﺼﺒﺤﻮا »زوا ًرا« ﻟﻠﻤﻮﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪،‬‬
‫وﻛﺬﻟﻚ »ﻣﺸﱰﻛني« و»ﻣﻌﺠﺒني« و»ﻣﺘﺎﺑﻌني«‪.‬‬

‫‪299‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫»املﺸﺎرﻛﺔ ﰲ املﺤﺎدﺛﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ«‪ :‬اﺳﺘﺨﺪم اﻟﻮﺳﻮم )اﻟﻬﺎﺷﺘﺎﺟﺎت( اﻟﺮﺳﻤﻴﺔ‬ ‫•‬

‫ﻟﻠﺤﺪث ﰲ ﻣﻨﺸﻮراﺗﻚ ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك وﺻﻮرك ﻋﲆ إﻧﺴﺘﺠﺮام وﺗﻐﺮﻳﺪاﺗﻚ ﻟﺠﺬب‬
‫»ا ُمل َﺮوﱢﺟني« وﻛﺬﻟﻚ »املﻌﺠﺒني« و»املﺘﺎﺑﻌني« اﻟﺠُ ﺪد ا ُملﺤﺘﻤَ ﻠني‪.‬‬
‫»ﺗﻮﻓري ﺧﺪﻣﺔ«‪ :‬ﻻ ﺗﻮﺟﺪ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻟﻨﴩ املﻌﻠﻮﻣﺎت ﰲ اﻷﺣﺪاث اﻟﻜﺒرية أﻓﻀﻞ ﻣﻦ‬ ‫•‬
‫اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية‪َ .‬ﻓ ﱢﻜ ْﺮ ﰲ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ رﺳﺎﺋﻞ ﻧﺼﻴﺔ ﻗﺼرية ﻣﺤﺪود‬
‫اﻟﻮﻗﺖ ﺣﻴﺚ ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ »اﻟﺤﺎﴐون« اﻻﺷﱰاك ﻣﻦ أﺟﻞ اﻟﺘﻌ ﱡﺮف ﻋﲆ ﺟﺪول اﻷﻋﻤﺎل‬
‫وﺗﺤﺪﻳﺜﺎت اﻟﺴﻼﻣﺔ واﻟﻄﻘﺲ ﻋﱪ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية‪ .‬وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ‬
‫املﺪى اﻟﻘﺼري ﻟﻠﱪﻧﺎﻣﺞ‪ ،‬ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ »ﻣﺸﱰﻛﻮ« ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية‬
‫ﻫﺆﻻء أن ﻳﺘﺤﻮﱠﻟﻮا ﴎﻳﻌً ﺎ إﱃ » ُﻣ َﺮوﱢﺟني« ﺑﺴﺒﺐ ﻗﻴﻤﺔ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪﻣﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻳﺘﻌني ﻋﻠﻴﻚ ﰲ اﻷﺣﺪاث أن ﺗﻐﺘﻨﻢ ﻛ ﱠﻞ ﻓﺮﺻﺔ ﻟﺘﺤﻮﻳﻞ »اﻟﺤﺎﴐﻳﻦ« إﱃ »ﺑﺎﺣﺜني«‬ ‫ﱠ‬
‫ِ‬
‫و»ﻣﻨﺘﺴﺒني«؛ وﻫﻮ اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﻻ ﻳﻤﻜﻨﻚ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﻪ إذا ﻟﻢ ﺗﻜﻦ أﻫﺪاف ﺗﻨﻤﻴﺔ‬ ‫و» ُﻣ َﺮوﱢﺟني«‬
‫اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻧﺼﺐ ﻋﻴﻨﻴﻚ‪.‬‬

‫ﺗﻤﺮﻳﻦ ‪ :٩‬ﺗﻌﺎﻣَ ﻞ ﻣﻊ اﻟﺤﺪث ﻣﻦ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ اﻟﺠﻤﺎﻫري‬

‫ﰲ املﺮة اﻟﻘﺎدﻣﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻜﻮن ﻓﻴﻬﺎ أﺣ ُﺪ »اﻟﺤﺎﴐﻳﻦ« ﰲ ﺣﻔﻞ ﺧﺎرﺟﻲ‪ ،‬أَﻣْ ﻌِ ﻦ اﻟﻨﻈﺮ ﻓﻴﻤﺎ ﺣﻮﻟﻚ‪.‬‬
‫ﻫﻞ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية أو ﻋﻨﺎوﻳﻦ املﻮاﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ أو ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ ﺗُﺮوﱠج‬
‫ﻻﻓﺘﺎت ﻋﲆ أن ﺗﺼﺒﺢ »ﻣﺸﱰ ًﻛﺎ«‪ ،‬أو‬ ‫ٍ‬ ‫ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ وﺳﻴﻠﺔ ﻟﻠﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻊ اﻟﺮﻋﺎة؟ ﻫﻞ ﺗُﺸﺠﱢ ﻌﻚ أي‬
‫»ﻣﻌﺠﺒًﺎ«‪ ،‬أو »ﻣﺘﺎﺑﻌً ﺎ«؟ ﻟﻮ ﻛﻨﺖ أﻧﺖ املﺴﺌﻮل ﻋﻦ اﻟﺤﺪث‪ ،‬ﻓﻤﺎ اﻟﺬي ﻛﻨﺖ ﺳﺘﻔﻌﻠﻪ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ‬
‫ﻣﺨﺘﻠﻒ‪ ،‬وملﺎذا؟ ﻣﺎ ﺗﻜﻠﻔﺔ اﻟﺘﻐﻴريات اﻟﺘﻲ ﺳﺘﺠﺮﻳﻬﺎ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻣﺎ ﺳﺘﻘﺪﻣﻪ ﻟﻚ؟ اﻃﺮح ﻫﺬه اﻷﺳﺌﻠﺔ‪،‬‬
‫وﺛ ِْﻖ ﰲ أﻧﻚ ﻟﻦ ﺗﻨﻈﺮ أﺑﺪًا إﱃ أي ﺣﺪث ﺑﺎﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﻣﺮة أﺧﺮى‪.‬‬

‫)‪ (26‬اﻷﺳﻠﻮب اﻟﺴﺎدس واﻟﻌﴩون‪ :‬اﻷدوات واﻟﺮﻣﻮز‬

‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ واﻟﺘﺼﻤﻴﻢ اﻟﺘﻔﺎﻋﲇ‬
‫ﺗﺘﻴﺢ ﻟﻚ اﻷدوات واﻟﺮﻣﻮز اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻋﺮض ﺗﺪﻓﻖ ﻣﺤﺪد ﻣﻦ املﺤﺘﻮى ﻣﻦ ﻓﻴﺴﺒﻮك أو‬
‫ٍ‬
‫ﺷﺎﺷﺎت‬ ‫ﺗﻮﻳﱰ أو إﻧﺴﺘﺠﺮام أو أي ﺷﺒﻜﺔ اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ أﺧﺮى ﺗﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ‪ .‬وﻳﻤﻜﻦ وﺿﻌﻬﺎ ﻋﲆ‬
‫ﻋﻤﻼﻗﺔ ﰲ أﺣﺪاﺛﻚ أو دﻣﺠﻬﺎ ﻣﺒﺎﴍ ًة إﱃ ﻣﻮﻗﻌﻚ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ أو وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﻤﻠﻮﻛﺔ‬
‫َ‬
‫وﻧﺘﻴﺠﺔ ذﻟﻚ ﻫﻲ إﻏﺮاء »اﻟﺒﺎﺣﺜني« ﻧﺤﻮ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻊ املﺤﺘﻮى اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺑﺤﻴﺚ‬ ‫اﻷﺧﺮى‪.‬‬
‫ﻳﺼﺒﺤﻮن » ُﻣ َﺮوﱢﺟني« و‪/‬أو »ﻣﻌﺠﺒني« و»ﻣﺘﺎﺑﻌني«‪.‬‬

‫‪300‬‬
 ‫ﺑﻨﺎء اﻟﺠﻤﺎﻫري وإﴍاﻛﻬﺎ‬

‫ﻟﻠﺘﻌ ﱡﺮف ﻋﲆ ﻣﺪى اﺳﺘﻄﺎﻋﺘﻚ ﻋﲆ دﻓﻊ دﻣﺞ اﻟﺮﻣﻮز اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻋﲆ ﻣﻮﻗﻌﻚ‬

‫اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ُ ،‬ز ْر ﻣﻮﻗﻊ ﻋﲆ اﻟﻌﻨﻮان اﻟﺘﺎﱄ‪ .(@Interscope) www.Interscope.com :‬ﱠ‬
‫ﺗﺨﲇ‬
‫ﻣﻮﻗﻊ ﺗﺮوﻳﺞ ﻋﻼﻣﺎت ﻟﻴﺪي ﺟﺎﺟﺎ )‪ ،(@ladygaga‬وإﻳﻤﻴﻨﻴﻢ )‪ ،(@Eminem‬وإﻳﻤﺎﺟﻦ‬
‫دراﺟﻮﻧﺰ )‪ (@ImagineDragons‬ﻋﻦ اﻟﺘﺼﻤﻴﻢ اﻟﺜﺎﺑﺖ ﻟﻠﺼﻔﺤﺎت ﻟﺼﺎﻟﺢ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺗﻔﺎﻋﲇ‬
‫ﻣُﺤﺪﱠث ﺑﺎﺳﺘﻤﺮار ﻣﻦ املﻨﺸﻮرات واﻟﺘﻐﺮﻳﺪات واﻟﺼﻮر وﻣﻘﺎﻃﻊ اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ ﻟﻜﻞ ﻓﻨﺎﻧﻴﻪ‪ .‬ﱠ‬
‫إن‬
‫ﺗﺄﺛري ذﻟﻚ ﻣﺬﻫﻞ‪ ،‬وﺳﻴﻜﻮن ﻣﻦ اﻟﺼﻌﺐ ﻋﻠﻴﻚ ﮐ »زاﺋﺮ« أﻻ ﺗﺴﺘﻜﺸﻒ ﻓﻨﺎﻧﻲ إﻧﱰﺳﻜﻮب‬
‫اﻵﺧﺮﻳﻦ )وﻫﻮ أﻣ ٌﺮ ﻳﺠﺐ أن ﻳﺤﺒﻪ اﻟﻔﻨﺎﻧﻮن؛ ﻷﻧﻪ ﻳﺴﺎﻋﺪﻫﻢ ﻋﲆ ﺑﻨﺎء ﺟﻤﺎﻫريﻫﻢ اﻟﺨﺎﺻﺔ‬
‫ً‬
‫أﻳﻀﺎ(‪.‬‬

‫ﺗﺮﺷﻴﺤﺎت ملﺼﺎدر إﺿﺎﻓﻴﺔ‬

‫رﻳﻠﻴﻔﺎﻧﺲ(‬ ‫ﻣﺎس‬ ‫ً‬
‫)ﺳﺎﺑﻘﺎ‬ ‫‪(@Spredfast)—www.spredfast.com‬‬ ‫ﺳﱪﻳﺪ ﻓﺎﺳﺖ‬
‫)‪.(@MassRelevance‬‬
‫ﺳﻮﺷﻴﺎل ﻣﻴﺪﻳﺎ دوت أورج ‪.(@SocialMediaOrg)—www.socialmedia.org‬‬

‫)‪ (27‬اﻷﺳﻠﻮب اﻟﺴﺎﺑﻊ واﻟﻌﴩون‪ :‬اﻹﻟﺤﺎق‬

‫ﻟﻘﺪ اﺧﱰت أن أﺧﺘﺘﻢ ﻣﻨﺎﻗﺸﺘﻨﺎ ﺣﻮل أﻓﻀﻞ اﻟﺴﺒﻞ ﻟﺒﻨﺎء ﺟﻤﺎﻫريك اﻟﺨﺎﺻﺔ وإﴍاﻛﻬﻢ‬
‫ﺑﺎﻷﺳﻠﻮب اﻟﺬي ﻳﺴﺒﱢﺐ اﻟﻜﺜريَ ﻣﻦ اﻻرﺗﺒﺎك واﻟﻘﻠﻖ ﺑني املﺴﻮﻗني واملﺴﺘﻬﻠﻜني اﻟﻴﻮم‪ ،‬وﻫﻮ‪:‬‬
‫»اﻹﻟﺤﺎق«‪ .‬أو ُل ﳾءٍ ﺗﺤﺘﺎج إﱃ ﻓﻬﻤﻪ ﻫﻮ أﻧﻪ ﺛﻤﺔ ﺛﻼﺛﺔ أﻧﻮاع ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﻦ ﺟﻬﻮد اﻹﻟﺤﺎق‬
‫ﻟﻠﻤﺴﻮﻗني‪:‬‬
‫ٍ‬
‫ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﺳﻠﻮﻛﻴﺔ أو دﻳﻤﻮﺟﺮاﻓﻴﺔ أو ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ‬ ‫)‪» (١‬إﻟﺤﺎق اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت«‪ :‬ﻋﻤﻠﻴﺔ إﺿﺎﻓﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﺸﺨﺼﻴﺔ إﱃ ﺳﺠﻞ »ﻋﻤﻴﻞ ﻣُﺤﺘﻤَ ﻞ« أو »ﻋﻤﻴﻞ ﺣﺎﱄ«‪.‬‬
‫)‪» (٢‬إﻟﺤﺎق اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ«‪ :‬ﻋﻤﻠﻴﺔ إﺿﺎﻓﺔ ﻋﻨﻮان ﺑﺮﻳﺪ إﻟﻜﱰوﻧﻲ إﱃ ﺳﺠﻞ »ﻋﻤﻴﻞ‬
‫ﻣُﺤﺘﻤَ ﻞ« أو »ﻋﻤﻴﻞ ﺣﺎﱄ« ﻣﻮﺟﻮد‪.‬‬
‫)‪» (٣‬إﻟﺤﺎق ﻋﻜﴘ«‪ :‬ﻋﻤﻠﻴﺔ إﺿﺎﻓﺔ املﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻣﺜﻞ اﻻﺳﻢ أو اﻟﻌﻨﻮان اﻟﱪﻳﺪي‬
‫إﱃ ﺳﺠﻞ »ﻣﺸﱰك« ﻗﺪ ﺣﺼﻠﺖ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﻋﲆ إذن ﻟﻠﺘﻮاﺻﻞ ﻣﻌﻪ )ﻋﱪ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ ،‬أو‬
‫اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻘﺼرية‪ ،‬أو ﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ(‪.‬‬

‫‪301‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﻳﺴﺘﻔﻴﺪ املﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﻦ »اﻹﻟﺤﺎق«؛ ﻷﻧﻪ ﻳﺴﻤﺢ ﻟﻠﴩﻛﺎت ﺑﺘﻨﺴﻴﻖ اﺗﺼﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫وﺧﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻼء ﻋﲆ ﻧﺤﻮ أﻓﻀﻞ وﻓﻖ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎت ﻛﻞ ﻋﻤﻴﻞ‪ .‬وﻫﺬا ﻳﺴﺎﻋﺪ ﰲ ﺗﺤﻘﻴﻖ وﻋﻮد‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﻸﻓﺮاد اﻟﺘﻲ ﺻﺎﻏﻬﺎ ﻣﻨﺬ ﻓﱰة ﻃﻮﻳﻠﺔ ﺑﻴﱪز وروﺟﺮز )‪(@PeppersRogers‬؛‬
‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺼﺒﺢ اﻻﺗﺼﺎﻻت ذات ﺻﻠﺔ وﰲ اﻟﻮﻗﺖ املﻨﺎﺳﺐ وذات ﻣﻐﺰى ﻟﻜﻞ ﻓﺮد‪.‬‬
‫اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﺴﻠﺒﻲ ﻟﻺﻟﺤﺎق ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻹذن واﻟﺨﺼﻮﺻﻴﺔ واﻷﻣﻦ‪.‬‬

‫»اﻹذن«‪ :‬ﰲ ﻗﻨﻮات اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺎﻹذن ﻣﺜﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ ،‬ﻓﺈن اﻓﱰاض أﻧﻪ‬ ‫•‬
‫»ﻋﻤﻴﻼ ﺣﺎﻟﻴٍّﺎ« ﻓﺈﻧﻪ ﺳريﻳﺪ ً‬
‫أﻳﻀﺎ أن‬ ‫ً‬ ‫»ﻋﻤﻴﻼ ﻣُﺤﺘﻤَ ًﻼ« أو‬
‫ً‬ ‫ملﺠﺮد ﻛﻮن أﺣﺪﻫﻢ‬
‫ﻳﻜﻮن »ﻣﺸﱰ ًﻛﺎ« أﻣ ٌﺮ ﻣﺸﻜﻮك ﰲ ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻪ وﴍﻋﻴﺘﻪ‪ .‬وﻫﺬا ﻫﻮ اﻟﺴﺒﺐ ﰲ أن إﻟﺤﺎق‬
‫اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﺿﺪ ﺳﻴﺎﺳﺎت ﻣﻘﺪﻣﻲ ﺧﺪﻣﺎت اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪.‬‬
‫»اﻟﺨﺼﻮﺻﻴﺔ«‪ :‬رﻏﻢ أن وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ووﻛﺎﻟﺔ اﻷﻣﻦ اﻟﻘﻮﻣﻲ ﺳﺎﻋﺪا‬ ‫•‬
‫ﻛﻼﻫﻤﺎ ﻋﲆ اﺿﻤﺤﻼل ﺗﻮﻗﻌﺎﺗﻨﺎ ﻟﻠﺨﺼﻮﺻﻴﺔ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺤﺎﱄ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻬﺎ‬
‫ﻻ ﺗﺰال ﻗﻀﻴﺔ ﺳﺎﺧﻨﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ املﺴﺘﻬﻠﻜني‪ .‬ﻟﺬا‪ ،‬ﻳﺠﺐ أن ﻳﺴﻌﻰ املﺴﻮﻗﻮن‬
‫داﺋﻤً ﺎ إﱃ اﻻﻣﺘﺜﺎل ﻟﻠﻘﻮاﻧني املﺤﻠﻴﺔ واﻟﺪوﻟﻴﺔ اﻟﺴﺎﺋﺪة ﺑﺸﺄن ﺣﻴﺎزة اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت‬
‫اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ واﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ‪.‬‬
‫»اﻷﻣﻦ«‪ :‬آﺧﺮ ﳾء ﺗﺮﻳﺪ أيﱡ ﴍﻛﺔ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﻪ ﻫﻮ ﺗﻌﺮﻳﺾ املﺴﺘﻬﻠﻜني ملﺨﺎﻃﺮ‬ ‫•‬
‫ﺷﺨﺼﻴﺔ‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻧﺴﻤﻊ ﻛ ﱠﻞ ﻋﺎم ﻋﻦ ﴎﻗﺔ أرﻗﺎم ﺑﻄﺎﻗﺎت اﻻﺋﺘﻤﺎن وﻣﻌﻠﻮﻣﺎت‬
‫اﻟﺤﺴﺎب اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‪ .‬ﻓﻜﻤﺎ ﻗﺎل اﻟﺮاﺣﻞ اﻟﻌﻈﻴﻢ اﻟﻌﻢ ﺑﻦ ﰲ ﻓﻴﻠﻢ »اﻟﺮﺟﻞ‬
‫اﻟﻌﻨﻜﺒﻮت«‪» :‬اﻟﻘﻮة اﻟﻜﺒرية ﺗﺴﺘﺘﺒﻊ ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺔ ﻛﺒرية‪ «.‬إذا ﻛﺎﻧﺖ ﴍﻛﺘﻚ ﺳﺘﺴﺘﺨﺪم‬
‫أﻳﻀﺎ »أﻣﻨًﺎ ﺿﺨﻤً ﺎ«‪.‬‬
‫»اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﻀﺨﻤﺔ«‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳﺠﺐ أن ﺗﻤﺘﻠﻚ ً‬

‫أﻳﻀﺎ ﺻﻨﺪوق ﻃﻤﺎﻃﻢ ﻣﻠﻴﺌًﺎ‬

‫ﺑﺎﺧﺘﺼﺎر‪ ،‬اﻹﻟﺤﺎق ﻳﻔﺘﺢ ﻋﺎ ًملﺎ ﻣﻦ اﻟﺘﺨﺼﻴﺺ وﻳﻔﺘﺢ ً‬
‫ﺑﺎملﺸﺎﻛﻞ اﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻴﺔ‪ .‬وﻫﺬا ﻫﻮ اﻷﺳﻠﻮب اﻟﻮﺣﻴﺪ اﻟﺬي أﻧﺼﺤﻚ ﺑﺄن ﺗﺴﺘﺸري ﻣﺤﺎﻣﻴﻚ ﻗﺒﻞ‬
‫اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺄي ﳾءٍ ﺣﻴﺎﻟﻪ؛ ﻓﺎﻟﻘﻮاﻧني واﻷﻋﺮاف اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺗﺘﻄﻮﱠر ﺑﴪﻋﺔ ﻛﺒرية ﺗﺠﱪك ﻋﲆ‬
‫ﻓﻌﻞ ذﻟﻚ‪.‬‬

‫‪302‬‬
 ‫ﺑﻨﺎء اﻟﺠﻤﺎﻫري وإﴍاﻛﻬﺎ‬

‫)‪ (28‬ﻫﻞ ﺗﺒﺤﺚ ﻋﻦ املﺰﻳﺪ؟‬

‫ﻻ ﻳﻮﺟﺪ ﻛﺘﺎبٌ واﺣﺪ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺘﻀﻤﻦ ﻛ ﱠﻞ أﺳﺎﻟﻴﺐ ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ املﺘﺎﺣﺔ ﰲ‬
‫اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺤﺎﱄ‪ .‬وﻟﻬﺬا اﻟﺴﺒﺐ‪ ،‬إذا ﻛﻨﺖ ﺗﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻷﻓﻜﺎر واﻹﻟﻬﺎم‪ ،‬ﻓﺄدﻋﻮك‬
‫ﻟﺰﻳﺎرة ﻣﻮﻗﻊ ‪ ،www.AudiencePro.com‬ﺣﻴﺚ ﻗﻤﺖ أﻧﺎ وزﻣﻼﺋﻲ ﺑﺎﻵﺗﻲ‪:‬‬

‫اﻟﺤﻔﺎظ ﻋﲆ ﻗﺎﺋﻤﺔ ﻣﺘﻮاﺻﻠﺔ اﻟﺘﺰاﻳﺪ ﻟﻠﻄﺮق اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻨﻚ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻬﺎ ﺑﻨﺎء ﺟﻤﺎﻫريك‬ ‫•‬
‫اﻟﺨﺎﺻﺔ وإﴍاﻛﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ ﻣﺰاﻳﺎ أﺳﺎﻟﻴﺐ ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻣﻊ ﺧﱪاء ﻣﻦ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻗﻄﺎﻋﺎت‬ ‫•‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻴﻮم‪.‬‬
‫ﺗﻮﻓري إرﺷﺎدات وﺻﻮر وﻣﻘﺎﻃﻊ ﻓﻴﺪﻳﻮ ملﺴﺎﻋﺪﺗﻚ ﻋﲆ ﺗﻨﻔﻴﺬ ﻛﻞ أﺳﻠﻮب ﻣﻦ‬ ‫•‬
‫أﺳﺎﻟﻴﺐ ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‪.‬‬

‫ﺑﻴﻨﻤﺎ آﻣﻞ أن أرا َك ﺗﻄﺒﻖ ﻛ ﱠﻞ ﻣﺎ ﺳﺒﻖ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻨﻘﻄﺔ املﻬﻤﺔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﻋﲆ ﺧﺎرﻃﺔ ﻃﺮﻳﻖ‬
‫ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺗﺘﻄﻠﺐ إﺿﺎﻓﺔ ﻗﻠﻴﻞ ﻣﻦ اﻷﻟﻮان‪.‬‬

‫‪303‬‬
 ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ واﻟﻌﴩون‬

‫ﻛﺴﺐ رﺿﺎ اﳉﲈﻫﲑ ووﻻﺋﻬﻢ‬

‫ﻣﺪﻳﺢُ اﻵﺧﺮﻳﻦ ﻟﻚ أﺷ ﱡﺪ وَﻗﻌً ﺎ ﻣﻦ ﻣﺪﻳﺤﻚ ﻟﻨﻔﺴﻚ‪.‬‬

‫وﻳﻞ روﺟﺮز‬

‫ﺣﺪث ﳾءٌ ﻣﻀﺤﻚ أﺛﻨﺎء ﻛﺘﺎﺑﺔ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ‪ .‬اﺳﺘﺤﻮذت ﴍﻛﺔ ﺳﻴﻠﺰ ﻓﻮرس‬
‫)‪ (@salesforce‬ﻋﲆ ﴍﻛﺔ إﺟﺰاﻛﺖ ﺗﺎرﺟﺖ )‪ (@ExactTarget‬اﻟﺘﻲ أﻋﻤﻞ ﺑﻬﺎ‪ ،‬وﻫﻤﺎ‬
‫أوﻻ«‪ .‬ﺟﻌﻠﻨﻲ ﻫﺬا أﻓﻜﺮ ﰲ ﻣﺒﺎدرة أﻃﻠﻘﻨﺎﻫﺎ ﻋﺎم‬‫ﴍﻛﺘﺎن ﻣﺒﻨﻴﺘﺎن ﻋﲆ ﻋﻘﻠﻴﺔ »اﻟﻌﻤﻴﻞ ً‬
‫‪ ٢٠٠٨‬ﺗُ َﺴﻤﱠ ﻰ »ﻗﺎﻋﺪة املﺸﱰﻛني!« وﻛﺎﻧﺖ املﺒﺎدرة ﻧﺘﺎج ﺟﻠﺴﺔ ﻟﺘﺒﺎدل اﻷﻓﻜﺎر ﺑني رﺋﻴﺲ‬
‫ﻗﺴﻢ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺗﻴﻢ ﻛﻮب )‪ (@TBKopp‬واﺛﻨني ﻣﻦ زﻣﻼﺋﻲ ﺷﺪﻳﺪي اﻟﺬﻛﺎء ﻫﻤﺎ ﻣﻮرﺟﺎن‬
‫ﺳﺘﻴﻮارت )‪ (@mostew‬وﺗﺸﻴﺐ ﻫﺎوس )‪ .(@CEHouse‬أوﺿﺤﺖ »ﻗﺎﻋﺪة املﺸﱰﻛني!«‬
‫إﻳﻤﺎﻧﻨﺎ املﺸﱰك ﺑﺄن اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺎﻹذن ﻳﻤﻜﻦ ﺗﻘﺴﻴﻤﻪ إﱃ ﺛﻼﺛﺔ ﻣﺒﺎدئ‪» :‬ﺧﺪﻣﺔ« اﻷﻓﺮاد‬
‫و»اﺣﱰام« اﺧﺘﻴﺎراﺗﻬﻢ اﻟﻔﺮﻳﺪة‪ ،‬و»ﺗﻘﺪﻳﻢ« ﻣﺤﺘﻮًى ذي ﺻﻠﺔ وﰲ ﺣﻴﻨﻪ ﻳﺠﻌﻞ ﺣﻴﺎﺗﻬﻢ‬
‫أﻓﻀﻞ‪.‬‬
‫ﻛﺎﻧﺖ ﻟﺪﻳﻨﺎ ﻓﻜﺮة ﻟﺘﻤﺜﻴﻞ املﺒﺎدرة ﺑﺎﻟﻜﺎﻣﻞ ﺑﺼﻮرة واﺣﺪة‪ :‬رﻣﺰ ﻟﻐﺔ اﻹﺷﺎرة املﻘﺎﺑﻞ‬
‫ﻟﻜﻠﻤﺔ »اﻟﺤﺐ«‪ ،‬اﻟﺬي ﻳﺸري ﺑﻪ ً‬
‫أﻳﻀﺎ »ﻣﻌﺠﺒﻮ« املﻄﺮﺑني املﻮﺳﻴﻘﻴني ﺑﻔﺨﺮ ﰲ اﻟﺤﻔﻼت‪ .‬وﻗﺪ‬
‫ُ‬
‫اﻟﺪﻻﻟﺔ اﻟﺮﻣﺰﻳﺔ املﺰدوﺟﺔ ﰲ رءوﺳﻨﺎ ﻓﻜﺮة أن واﺟﺒﻨﺎ ﻛﻤﺴﻮﻗني ﻫﻮ »ﺧﺪﻣﺔ«‬ ‫َﻛ ﱠﺮ َر ْت ﻫﺬه‬
‫املﺴﺘﻬﻠﻜني و»اﻻﺣﺘﻔﺎء« ﺑﻬﻢ؛ ﻷن إذﻧﻬﻢ ﻫﻮ ﻣﺼﺪر اﻹﺛﺮاء اﻷﻛﱪ ﻟﻜﺜري ﻣﻦ ﺟﻬﻮد اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫اﻷﻛﺜﺮ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺤﺎﱄ‪ .‬ﺑﻠﻐﺖ ﻣﺒﺎدرة »ﻗﺎﻋﺪة املﺸﱰﻛني!« ذروﺗﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻮزﻳﻊ‬
‫آﻻف اﻟﻨﺴﺦ ﻣﻦ ﺻﻮرة اﻟﻴﺪ اﻟﱪﺗﻘﺎﻟﻴﺔ اﻟﻠﻮن املﺼﻨﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻔﻮم اﻟﺘﻲ ﺗﺸﺒﻪ ﺷﻌﺎر »ﻗﺎﻋﺪة‬
‫املﺸﱰﻛني!« )اﻧﻈﺮ ﺷﻜﻞ ‪ .(1-24‬ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ‪ ،‬إذا ﻣﺸﻴﺖ ﰲ ﻗﺎﻋﺎت إﺟﺰاﻛﺖ ﺗﺎرﺟﺖ اﻟﻴﻮم أو‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﺗﺼﻔﺤﺖ ﺻﻔﺤﺘﻨﺎ ﻋﲆ إﻧﺴﺘﺠﺮام‪ ،‬ﻓﺴﱰى ﻋﺪدًا ﻟﻴﺲ ﺑﺎﻟﻘﻠﻴﻞ ﻣﻦ »ﻣﻮﻇﻔﻴﻨﺎ« و»ﻋﻤﻼﺋﻨﺎ«‬‫ﱠ‬

‫و»ﴍﻛﺎﺋﻨﺎ« اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺮﻓﻌﻮن ﺑﻔﺨﺮ ﺷﻌﺎر »ﻗﺎﻋﺪة املﺸﱰﻛني!«‬

‫ﺷﻜﻞ ‪ :1-24‬ﺷﻌﺎر »ﻗﺎﻋﺪة املﺸﱰﻛني!«‬

‫ﰲ اﻟﺴﻨﻮات اﻟﺘﻲ ﺗﻠﺖ إﻃﻼق »ﻗﺎﻋﺪة املﺸﱰﻛني!« ﺗﺮﺳﺨﺖ ﻣﺒﺎدﺋﻬﺎ ﰲ ﺛﻘﺎﻓﺔ اﻟﴩﻛﺔ‪.‬‬
‫وﻋﻨﺪ اﺳﺘﺤﻮاذ ﺳﻴﻠﺰ ﻓﻮرس ﻋﲆ ﴍﻛﺘﻨﺎ‪ ،‬وﺟﺪﻧﺎ أﻧﻔﺴﻨﺎ ﻣﺘﻤﺎﺷني ﻣﻊ روح ﻣﺸﺎﺑﻬﺔ ﺗُ َﺮ ﱢﻛﺰ‬
‫ﻋﲆ ﻣﺴﺎﻋﺪة ﻛﻞ ﴍﻛﺔ ﰲ »اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﲆ اﻟﻌﻤﻴﻞ«‪ .‬وﻛﺎن ﻗﺪ ًرا راﺋﻌً ﺎ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﰲ ﺣﻘﻴﻘﺔ‬

‫‪306‬‬
 ‫ﻛﺴﺐ رﺿﺎ اﻟﺠﻤﺎﻫري ووﻻﺋﻬﻢ‬

‫اﻷﻣﺮ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻣﻊ ﻇﻬﻮر وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ واﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ‪ ،‬ﻃﺮأت ﻋﲆ ذﻫﻨﻲ‬
‫ﻓﻜﺮة أﻧﻨﺎ ﺑﺤﺎﺟﺔ إﱃ إﺿﺎﻓﺔ ﻣﺒﺪأﻳﻦ إﺿﺎﻓﻴني ﻟﻔﻠﺴﻔﺔ »ﻗﺎﻋﺪة املﺸﱰﻛني!« ﻟﻜﻲ ﺗﻌﻜﺲ‬
‫اﻟﺤﺎﺟﺔ إﱃ اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﲆ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺤﺎﱄ‪» :‬ﻣﻔﺎﺟﺄة« اﻟﺠﻤﺎﻫري ﺑﺈﻣﻜﺎﻧﻴﺔ وﺻﻮل‬
‫ﻏري ﻣﺘﻮﻗﻌﺔ‪ ،‬و»إﺳﻌﺎدﻫﻢ« ﺑﺎﻟﺴﻤﺎت اﻹﻧﺴﺎﻧﻴﺔ ﻟﻠﴩﻛﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻣﺰاﻳﺎ إﺿﺎﻓﻴﺔ‬
‫ﻟﻌﻤﻼﺋﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻇ ﱠﻞ ﻫﺬان املﺒﺪآن ﻟﻔﱰة ﻃﻮﻳﻠﺔ ﺷﻌﺎ ًرا ﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻼء وﻣﺆﻳﺪي وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻌﻤﻼن ﻋﲆ زﻳﺎدة اﻟﻮﻻء وﺑﻨﺎء »ا ُمل َﺮوﱢﺟني«‪ .‬وﻟﻜﻦ ﻃﺮأت ﻋﲆ ذﻫﻨﻲ‬
‫ﻓﻜﺮة أن إﺿﺎﻓﺔ ﻫﺬﻳﻦ املﺒﺪأﻳﻦ ﺗﻌﻨﻲ أن »ﻗﺎﻋﺪة املﺸﱰﻛني!« ﺗﻄﻮﱠرت إﱃ أدا ًة أﻛﺜﺮ ﺣﻴﻮﻳﺔ‬
‫ﰲ ﻋﴫ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ واﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ واﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ؛ ﺣﻴﺚ ﻳﻤﻜﻨﻚ‬
‫ٍ‬
‫ﻧﻄﺎﻗﺎت أﺷﻤﻞ‪.‬‬ ‫ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻬﺎ ﻛﺴﺐ رﺿﺎ اﻟﺠﻤﺎﻫري ووﻻﺋﻬﻢ ﻣﻤﺎ ﻳﺠﻌﻠﻬﻢ ﺑ ً‬
‫ُﻮﻗﺎ ﻳﺮوﱢج ﻟﻚ ﻋﲆ‬
‫واﻵن‪ ،‬ﺗَﺄَﻣﱠ ﻞ اﻷﺳﺒﺎب اﻟﻜﺎﻣﻨﺔ وراء ﻛﻞ ﻣﺒﺪأ‪:‬‬

‫)‪» (١‬ﺧﺪﻣﺔ اﻟﻔﺮد«‪ :‬ﻳﺼﺐﱡ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻵن ﰲ ﺧﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻼء؛ ﻓﻮﺳﻂ ﻧﺸﺎط وﺳﺎﺋﻞ‬
‫اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻋﲆ اﺧﺘﻼف أﻧﻮاﻋﻬﺎ‪ ،‬ﺛﻤﺔ ﻋﻤﻼءٌ ﻳﻤﺪون أﻳﺪﻳﻬﻢ ﻃﻠﺒًﺎ ﻟﻠﻤﺴﺎﻋﺪة‪ ،‬ﺣﺘﻰ‬
‫ﰲ ﻫﺬه اﻟﻠﺤﻈﺔ‪ .‬ﻟﻴﺲ ﻛﺎﻓﻴًﺎ ﺧﺪﻣﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري ﻓﺤﺴﺐ؛ إذ ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻴﻨﺎ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ‬
‫ﻟﺘﻮﻗﻊ اﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎت اﻟﻔﺮدﻳﺔ‪ .‬ﻳﺠﺐ أن ﻧﺴﻌﻰ ﻟﺘﻘﺪﻳﻢ ﺧﺪﻣﺔ ﻣﺘﻨﺎﻏﻤﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ اﻟﺠﻮدة ﻓﻴﻤﺎ‬
‫ﻧﻘﻮم ﺑﻪ‪.‬‬
‫)‪» (٢‬اﺣﱰام اﻟﺘﻔﻀﻴﻼت اﻟﻔﺮﻳﺪة ﻣﻦ ﻧﻮﻋﻬﺎ«‪ :‬ﻳﺴﻴﻄﺮ املﺴﺘﻬﻠﻜﻮن اﻵن ﻋﲆ ﻣﻔﺘﺎح‬
‫ﻓﺘﺢ‪/‬ﻏﻠﻖ ﻛﻞ ﻗﻨﺎة رﻗﻤﻴﺔ ﺗﻘﺮﻳﺒًﺎ‪ .‬ﻳﺠﺐ أن ﻧﻄﻠﺐ اﻹذن ﻣﻨﻬﻢ‪ ،‬وﻧﺤﱰم ﻗﺮاراﺗﻬﻢ‪،‬‬
‫وﻧﺴﺘﺨﺪم اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﻀﺨﻤﺔ املﺘﻮﻓﺮة ﻟﺪﻳﻨﺎ ﻟﺼﺎﻟﺤﻬﻢ؛ ﻓﺎملﺴﺘﻬﻠﻚ ﻫﻮ ﻣﻠﻚ ﻳﺠﻠﺲ ﻋﲆ‬
‫»ﻋﺮش ﻣﺨﻤﲇ أﺣﻤﺮ ﻧﺎﻋﻢ«‪.‬‬
‫ﻄﻮﱢر ﺣﻴﺎة ﺟﻤﻬﻮرك إﱃ اﻷﻓﻀﻞ«‪ :‬ﻟﺪى‬ ‫)‪» (٣‬ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻣﺤﺘﻮى ذي ﺻﻠﺔ وﰲ ﺣﻴﻨﻪ ﻳُ َ‬
‫ﺗﻮﻗﻌﺎت واﻧﺘﺒﺎه ﻣﺤﺪود؛ إﻧﻬﻢ ﻳﺮﻳﺪون ﻣﻨﺎ اﻟﺘﺜﻘﻴﻒ واﻟﱰﻓﻴﻪ‪ .‬وﻗﺪ‬ ‫ٌ‬ ‫ﺟﻤﺎﻫريﻧﺎ اﻟﺨﺎﺻﺔ‬
‫اﺣﺘﺸﺪوا ﰲ ﺳﺎﺣﺔ ﻋﻤﻠﻨﺎ ﰲ اﻧﺘﻈﺎر املﺤﺘﻮى اﻟﺬي ُوﻋِﺪوا ﺑﻪ‪.‬‬
‫)‪» (٤‬ﻣﻔﺎﺟﺄﺗﻬﻢ ﺑﺈﻣﻜﺎﻧﻴﺔ وﺻﻮل ﻏري ﻣﺘﻮﻗﻌﺔ«‪ :‬ﰲ إﻣﻜﺎن »املﻌﺠﺒني« املﺘﺤﻤﺴني اﻟﻴﻮم‬
‫أن ﻳﻜﻮﻧﻮا » ُﻣ َﺮوﱢﺟني« ﻟﻌﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﰲ ﻟﺤﻈﺔ‪ ،‬ﺛﻢ ﻳﺼﺒﺤﻮن اﻣﺘﺪادًا ملﻮﻇﻔﻲ ﺧﺪﻣﺔ‬
‫»اﻟﻌﻤﻼء« ﰲ اﻟﻠﺤﻈﺔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪ِ .‬أزل اﻟﺤﺪود اﻟﺘﻲ ﺗﺼﻨﻊ ﻋﻘﻠﻴﺔ »ﻧﺤﻦ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻫﻢ«‪ ،‬واﺣْ ﺘَ ِﻒ‬
‫ﺑﻘﻴﻤﺔ اﻷﺷﺨﺎص املﺘﺤﻤﺴني داﺧﻞ املﺆﺳﺴﺔ وﺧﺎرﺟﻬﺎ‪.‬‬

‫‪307‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫)‪» (٥‬إﺳﻌﺎدﻫﻢ ﺑﺘﻘﺪﻳﻢ ﻣﺰاﻳﺎ إﺿﺎﻓﻴﺔ«‪ :‬ﻟﻢ ﻳﻌﺪ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ أن ﺗﺒﻘﻰ‬
‫ﱠ‬
‫ﻳﺘﻌني ﻋﲆ اﻟﻌﻼﻣﺎت‬ ‫ﻣﺠﺮد ﻫﻴﺎﻛﻞ ﺟﺎﻣﺪة؛ ﻓﻔﻲ وﺟﻮد وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪،‬‬
‫اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ أن ﺗﺴﻤﺢ ﻹﻧﺴﺎﻧﻴﺘﻬﺎ أن ﺗﱪز ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺤﻘﻴﻘﻲ ﻣﻊ أﻧﺎس ﺣﻘﻴﻘﻴني‪ .‬وﻫﺬا ﻳﻌﻨﻲ‬
‫ُﴬب ﺑﻬﺎ املﺜﻞ ﺑﻐﺾ اﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻋﺎﺋﺪ ﻓﻮري ﻋﲆ اﻻﺳﺘﺜﻤﺎر‬ ‫ﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﺘﻲ ﻳ ْ َ‬
‫أو ﻋﺪم ﺗﺤﻘﻴﻘﻪ )‪.(#JustBecause‬‬

‫أدوات ﺗﺴﺎﻋﺪ ﰲ اﻟﻮﺻﻮل‬ ‫ٍ‬ ‫رﺑﻤﺎ ﺗﻜﻮن ﺗﻠﻚ املﺒﺎدئ املﺴﺘﻨَﺪ إﻟﻴﻬﺎ ﰲ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء‬
‫آﻓﺎق ﺟﺪﻳﺪة‪ .‬دﻋﻨﺎ ﻧ ُ ْﻠ ِﻖ‬
‫ﺑﺠﻬﻮد ﻓﺮﻳﻖ ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﰲ إﴍاك اﻟﺠﻤﺎﻫري إﱃ ٍ‬
‫ﻄﺒﱢﻖ ﻫﺬه املﺒﺎدئ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ‬ ‫ﻧﻈﺮة ﻋﲆ ﻛﻞ ﻣﺒﺪأ ﻣﻊ اﻹﺷﺎرة إﱃ ﺑﻌﺾ اﻟﴩﻛﺎت اﻟﺘﻲ ﺗُ َ‬
‫اﻟﺤﺎﱄ‪.‬‬

‫)‪ (1‬ﺧﺪﻣﺔ اﻟﻔﺮد‬

‫ﻣﺎ ﻧﻘﺼﺪه ﻫﻨﺎ ﻫﻮ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ »اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻛﺨﺪﻣﺔ«‪ ،‬ﻓﻨﺤﻦ ﻻ ﻧﺒﻴﻊ اﻷدوات ﻓﺤﺴﺐ‪ ،‬ﺑﻞ‬
‫اﺣﺘﻴﺎﺟﺎت ﺣﻘﻴﻘﻴﺔ‪ .‬وﻧﻔﻌﻞ ذﻟﻚ ﻷﻧﻪ ﰲ اﻟﻌﺎﻟﻢ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺣﻴﺚ‬ ‫ٍ‬ ‫ﻧﺴﺎﻋﺪ اﻟﻌﻤﻼء ﻋﲆ ﺗﻠﺒﻴﺔ‬
‫أﺳﺎﺳﺎ ﻟﻴﺼﺒﺢ‬ ‫ً‬ ‫ﺗﻨﺘﴩ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﻜﺘﺴﺒﺔ‪ ،‬ﻛﻞ ﺧﺪﻣﺔ ﻣﻘﺪﱠﻣﺔ إﱃ »اﻟﻌﻤﻴﻞ« ﺗُ ْﺮﳼ‬
‫» ُﻣ َﺮوﱢﺟً ﺎ«‪.‬‬
‫أوﻻ« ﻫﺬا ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﻨﺢ‬ ‫وﺟﻬﻮدﻧﺎ ﰲ ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺗﺪﻋﻢ ﻣﺒﺪأ »اﻟﺨﺪﻣﺔ ً‬
‫وﻣﺨﺼﺼﺔ ﻟﻠﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻊ »اﻟﻌﻤﻼء اﻟﺤﺎﻟﻴني« و»اﻟﻌﻤﻼء ا ُملﺤﺘﻤَ ﻠني«‬
‫ﱠ‬ ‫ﴍﻛﺘﻚ وﺳﺎﺋﻞ ﻣﺒﺎﴍة‬
‫أﻳﻀﺎ اﻷﺳﺎس ملﺒﺪأ »اﻹﻓﺎدة«‪ ،‬وﻫﻮ ﻣﺼﻄﻠﺢ ﺻﺎﻏﻪ‬ ‫ﻋﲆ ﻧﻄﺎق واﺳﻊ‪ .‬ﻛﻤﺎ أﻧﻬﺎ ﺗُ َﺮ ﱢﺳﺦ ً‬
‫‪1‬‬
‫ﺟﺎي ﺑﺎﻳﺮ ﻋﺎم ‪ ٢٠١٢‬وﻣﻮﺿﻮع ﻛﺘﺎﺑﻪ اﻟﺼﺎدر ﻋﺎم ‪ ٢٠١٣‬اﻟﺬي ﻳﺤﻤﻞ اﻟﻌﻨﻮان ﻧﻔﺴﻪ‪.‬‬
‫ﻳﻌﻨﻲ ﻣﻔﻬﻮم »اﻹﻓﺎدة« أن أﻓﻀﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﻘﺪم ﺧﺪﻣﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء‪:‬‬
‫ُ‬
‫اﻟﻔﺮق ﺑني املﺴﺎﻋﺪة واﻟﺒﻴﻊ ﻛﺒريٌ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ‪ .‬وﻋﲆ ﴍﻛﺘﻚ أن ﺗﺼﺒﺢ ﻣﻔﻴﺪة‪ .‬إذا‬
‫ً‬
‫ﻋﻤﻴﻼ ﻳﻈﻞ‬ ‫ً‬
‫ﺷﺨﺼﺎ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻚ ﺗﺼﻨﻊ‬ ‫ً‬
‫ﻋﻤﻴﻼ‪ .‬وإذا ﺳﺎﻋﺪت‬ ‫ﺑﻌﺖ ﺷﻴﺌًﺎ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻚ ﺗﺼﻨﻊ‬
‫‪2‬‬
‫ﻟﺪﻳﻚ ﻣﺪى اﻟﺤﻴﺎة‪.‬‬

‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻜﻮن ﻛﻞ ﻣﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﻣﺤ ﱠﺪﺛًﺎ ﺑﺎﺳﺘﻤﺮار وﰲ ﻣﻨﺎﻓﺴﺔ ﴍﺳﺔ‬

‫ﻳﺘﻌني ﻋﻠﻴﻨﺎ »ﺧﺪﻣﺔ اﻷﻓﺮاد« وإﻻ ﺳﻨُﺤَ ﱢﻔﺰ ﺿﺪﻧﺎ ﻋﺪدًا ﻣﻦ‬
‫ﱠ‬ ‫وﻣﺮوﱠﺟً ﺎ ﻟﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﻴٍّﺎ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ‬

‫‪308‬‬
 ‫ﻛﺴﺐ رﺿﺎ اﻟﺠﻤﺎﻫري ووﻻﺋﻬﻢ‬

‫املﻨﺘﻘﺪﻳﻦ ﺷﺪﻳﺪي اﻟﻠﻬﺠﺔ‪ .‬وﻓﻴﻤﺎ ﻳﲇ ﺑﻌﺾ اﻷﻣﺜﻠﺔ اﻟﺤﺪﻳﺜﺔ ﻋﲆ اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ‬
‫ﻟﻠﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻬﺎ »ﺧﺪﻣﺔ اﻷﻓﺮاد« املﻮﺟﻮدﻳﻦ ﺿﻤﻦ ﺟﻤﺎﻫريﻫﺎ اﻟﺨﺎﺻﺔ‪:‬‬

‫»ﺳﺨﺎن املﻴﺎه ﺟﻴﻮ ﺳﱪﻳﻨﺞ اﻟﻬﺠني »املﺘﺤﺪﱢث« ﻣﻦ إﻧﺘﺎج ﺟﻨﺮال إﻟﻜﱰﻳﻚ«‪:‬‬ ‫•‬
‫أﺿﺎﻓﺖ ﺟﻨﺮال إﻟﻜﱰﻳﻚ )‪ (@GE‬إﱃ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ »اﻟﺘﺤﺪﱡث« إﱃ ﻣﺎﻟﻜﻴﻬﺎ‬
‫ﻋﱪ ﻧﻈﺎم »ﻧﻮﻛﻴﻠﻮس« ﻹدارة اﻟﻄﺎﻗﺔ‪ .‬ﰲ ﺣﺎﻟﺔ ﺳﺨﺎﻧﺎت املﻴﺎه ﺟﻴﻮ ﺳﱪﻳﻨﺞ‪،‬‬
‫ﺗﻨﺒﻴﻬﺎت ﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺼﻴﺎﻧﺔ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ أو أﺣﺪ‬ ‫ٍ‬ ‫ﻳﺮﺳﻞ اﻟﺴﺨﺎن‬
‫ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت اﻟﻬﻮاﺗﻒ اﻟﺬﻛﻴﺔ‪ .‬واﻟﻨﺘﻴﺠﺔ ﻫﻲ ﺧﺪﻣﺔ ﺷﺪﻳﺪة اﻟﺘﺨﺼﻴﺺ »ﻟﻠﻌﻤﻼء«‬
‫‪3‬‬
‫وزﻳﺎدة املﺒﻴﻌﺎت واﻟﻮﻻء ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‪.‬‬
‫»إﻋﻼن ﻧﻴﻔﻴﺎ املﻄﺒﻮع اﻟﺬي ﻳﻌﻤﻞ ﻛﺸﺎﺣﻦ ﺑﺎﻟﻄﺎﻗﺔ اﻟﺸﻤﺴﻴﺔ«‪ :‬ﰲ اﻟﱪازﻳﻞ‪،‬‬ ‫•‬
‫ﻗﺪﱠﻣﺖ ﻧﻴﻔﻴﺎ )‪ (@Nivea‬إﻋﻼﻧًﺎ ﻣﻄﺒﻮﻋً ﺎ ﻋﲆ اﻟﻐﻼف اﻟﺨﻠﻔﻲ ﻟﻠﻤﺠﻼت ﻳﻌﻤﻞ‬
‫ﻛﺸﺎﺣﻦ ﻟﻠﻬﺎﺗﻒ املﺤﻤﻮل ﺑﺎﻟﻄﺎﻗﺔ اﻟﺸﻤﺴﻴﺔ‪ .‬ﻣﺎ رأﻳﻚ ﰲ ﺧﺪﻣﺔ ﻛﻬﺬه ملﺴﺘﻬﻠﻜﻲ‬
‫ﺣﻼ ملﺸﻜﻠﺔ اﻟﻜﻬﺮﺑﺎء ﻷﺟﻬﺰﺗﻬﻢ‬ ‫اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ اﻟﻴﻮم؟ ﻗﺪﱠم اﻹﻋﻼن ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜني ٍّ‬
‫‪4‬‬
‫أﻳﻀﺎ إﱃ » ُﻣ َﺮوﱢﺟني« ﰲ اﻟﻌﺎﻟﻢ املﺤﻴﻂ ﺑﻬﻢ‪.‬‬ ‫املﺤﻤﻮﻟﺔ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺣﻮﱠل ُ‬
‫»اﻟﻘﺮاء« ً‬
‫»رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻟﻠﺼﺎﻧﻌني ﻣﻦ ﻣﻮﻗﻊ ﻛﺎﺳﺘﻢ ﻣﻴﺪ دوت ﻛﻮم«‪ :‬ﺳﺎﻋﺪ‬ ‫•‬
‫ﻣﻮﻗﻊ ﻛﺎﺳﺘﻢ ﻣﻴﺪ )‪ (@CustomMade‬ﻋﲆ رﺑﻂ اﻟﺤﺮﻓﻴني ا َملﻬَ َﺮة )»اﻟﺼﺎﻧﻌني«(‬
‫إﺑﺪاﻋﺎت ﻓﺮﻳﺪة ﻣﻦ ﻧﻮﻋﻬﺎ‪ .‬وﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ اﺳﺘﺨﺪام ﻣﻘﺎﻃﻊ‬ ‫ٍ‬ ‫ﻣﻊ »اﻟﻌﻤﻼء« ﻟﺼﻨﻊ‬
‫اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ ملﺸﺎرﻛﺔ ﻗﺼﺺ اﻟﺼﺎﻧﻌني ا ُملﺬﻫﻠﺔ‪ ،‬ﺣﺮﺻﺖ ﻛﺎﺳﺘﻢ ﻣﻴﺪ ﻋﲆ إﻃﻼع‬
‫»اﻟﻌﻤﻼء« ﺑﺎﺳﺘﻤﺮار ﻋﲆ ﻣﺪى اﻟﺘﻘﺪم اﻟﺬي ﻳﺤﺮزه اﻟﺼﺎﻧﻊ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﺼﻮر‬
‫وﺗﺤﺪﻳﺜﺎت اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ .‬وﺗﺴﻬﻢ ﻫﺬه اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ املﺘﺴﻤﺔ ﺑﺎﻟﺸﻔﺎﻓﻴﺔ ﰲ ﺗﺤﻮﻳﻞ‬
‫»اﻟﺒﺎﺣﺜني« إﱃ »ﻋﻤﻼء ﻣُﺤﺘﻤَ ﻠني«‪ ،‬و»املﺸﱰﻛني« إﱃ »ﻋﻤﻼء«‪ ،‬واﻟﺠﻤﻴﻊ إﱃ‬
‫املﺘﺨﺼﺼﺔ ﰲ املﺼﻨﻮﻋﺎت اﻟﻴﺪوﻳﺔ اﻟﻌﺎﻟﻴﺔ‬‫ﱢ‬ ‫»ﻣﻌﺠﺒني« و» ُﻣ َﺮوﱢﺟني« ﻟﻬﺬه اﻟﴩﻛﺔ‬
‫اﻟﺠﻮدة‪.‬‬

‫ﻳﱰدد ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻛﺨﺪﻣﺔ ﻋﱪ ﺟﻤﻴﻊ أﻃﻴﺎف اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ وﻛﺬﻟﻚ وﺳﺎﺋﻞ‬
‫اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ واملﻤﻠﻮﻛﺔ واملﻜﺘﺴﺒﺔ‪ .‬ﻛﻤﺎ ﻳﻀﻌﻚ ً‬
‫أﻳﻀﺎ ﰲ ﻣﻮﺿﻊ راﺋﻊ ﻟﻠﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ املﺒﺪأ‬
‫اﻟﺜﺎﻧﻲ ﻣﻦ ﻣﺒﺎدئ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء‪ :‬اﺣﱰام اﻟﺘﻔﻀﻴﻼت اﻟﻔﺮﻳﺪة ﻣﻦ ﻧﻮﻋﻬﺎ‪.‬‬

‫‪309‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫)‪ (2‬اﺣﱰام اﻟﺘﻔﻀﻴﻼت اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‬

‫ﺟﺎﻟﺴﺎ ﻋﲆ اﻟﻌﺮش ﻣﻤﺴ ًﻜﺎ ﺻﻮﻟﺠﺎﻧًﺎ ﰲ ﻳﺪه وﻣﺘﻘﻠﺪًا ﻋﲆ رأﺳﻪ ﺗﺎﺟً ﺎ‬ ‫ً‬ ‫ﺗﺨﻴﱠﻞ ﻣﻠ ًﻜﺎ أو ﻣﻠﻜﺔ‬
‫ُﺮﺻﻌً ﺎ ﺑﺎﻟﺠﻮاﻫﺮ ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻛﻞ رﻋﺎﻳﺎه رﻫﻦ إﺷﺎرﺗﻪ‪ .‬ﻫﺬا ﻫﻮ اﻟﻌﺎﻟﻢ اﻟﺬي ﺗﻌﻤﻞ ﴍﻛﺘﻚ ﻓﻴﻪ‬ ‫ﻣ ﱠ‬
‫اﻟﻴﻮم‪ ،‬إﻻ أﻧﻚ ﻟﺴﺖ اﻟﺸﺨﺺ اﻟﺬي ﻳﻌﺘﲇ ﻫﺬا اﻟﻌﺮش‪.‬‬
‫ﺑﻔﻀﻞ اﻟﻘﻨﻮات اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ واﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ املﺘﺼﻠﺔ ﺑﺎﻹﻧﱰﻧﺖ‪ ،‬اﻗﺘﺤﻢ املﺴﺘﻬﻠﻜﻮن‬
‫ﻫﺬا اﻟﻌﺎﻟﻢ واﻋﺘﻠﻮا اﻟﻌﺮش ﻣﻨﺬ ﻓﱰة ﻃﻮﻳﻠﺔ؛ ﻓﺎملﺴﺘﻬﻠﻜﻮن ﻳﻤﻜﻨﻬﻢ اﻵن ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﻫﺎﺗﻒ‬
‫ٍ‬
‫ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﻌﻤﻠﻚ أﻛﺜﺮ‬ ‫ذﻛﻲ اﻟﺪﺧﻮل إﱃ ﻣﻜﺘﺒﻚ أو ﻣﻄﻌﻤﻚ أو ﻣﺘﺠﺮك واﻟﻮﺻﻮل إﱃ‬
‫ٍ‬
‫ﻣﺒﻴﻌﺎت ﻟﺪﻳﻚ‪.‬‬ ‫ﻣﻦ أذﻛﻰ ﻣﻨﺪوب‬
‫ﺗﺘﺤﻘﻖ ﺳﻌﺎدة املﻠﻮك واملﻠﻜﺎت ﻣﻦ املﺴﺘﻬﻠﻜني ﻣﻦ ﺧﻼل »اﺣﱰام ﺗﻔﻀﻴﻼﺗﻬﻢ‬
‫اﻟﻔﺮدﻳﺔ«‪ .‬وﻫﺬا ﻳﻘﴤ ﻋﲆ اﻟﺸﻌﻮر ﺑﺄﻧﻬﻢ ﻣﺠﺮد أرﻗﺎم ﻣﺠﻬﻮﻟﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ ﴍﻛﺘﻚ‪،‬‬
‫أﻳﻀﺎ ﻣﻦ اﺣﺘﻤﺎﻟﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺸﻔﻮي اﻹﻳﺠﺎﺑﻲ‪ .‬وﻳﻜﻮن ذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻻﺳﺘﻔﺎدة‬ ‫وﻳﺰﻳﺪ ً‬
‫ﺧﱪات ﺷﺨﺼﻴﺔ ﰲ ﻛﻞ ﻗﻨﻮات وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﻤﻠﻮﻛﺔ‪.‬‬ ‫ٍ‬ ‫ﻣﻦ »اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ واﻟﺒﻴﺎﻧﺎت« ﻟﺘﻘﺪﻳﻢ‬
‫ﺗﺘﻀﻤﻦ اﻷﻣﺜﻠﺔ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺮاﻫﻦ ﻣﺎ ﻳﺄﺗﻲ‪:‬‬

‫»اﻟﺘﺨﺼﻴﺺ ﻟﺠﻤﺎﻫري اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ ﻣﻦ ﻣﻮﻗﻊ ﺑﻴﻮﻧﺪ ذي راك«‪ :‬ﻳﺴﺘﺨﺪم‬ ‫•‬

‫ﻣﺘﺠﺮ اﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰﺋﺔ ﻋﱪ اﻟﺘﺨﻔﻴﻀﺎت اﻟﴪﻳﻊ اﻟﻨﻤﻮ اﻫﺘﻤﺎﻣﺎت »املﺸﱰﻛني«‬
‫وﺳﻠﻮﻛﻴﺎت اﻟﴩاء واملﺨﺰون اﻟﻔﻌﲇ ﻣﻦ أﺟﻞ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻣﺤﺘﻮى ﻟﺘﻄﺒﻴﻖ اﻟﺘﺴﻮق ﻋﱪ‬
‫ﻣﺨﺼﺼﺔ ﻟﻜﻞ ﻓﺮد ﻓﺤﺴﺐ‪،‬‬ ‫ﱠ‬ ‫اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ ورﺳﺎﺋﻞ ﺑﺮﻳﺪ إﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻟﻴﺴﺖ‬
‫وﻟﻜﻦ ﺗﺆ ﱢﻛﺪ ً‬
‫أﻳﻀﺎ أن املﻨﺘﺞ ﻣﺘﻮﻓﺮ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ‪ .‬وﻫﺬا ﻳُﻌَ ﱢﺰز إﴏار املﺘﺴﻮﻗني‪ ،‬واملﺒﻴﻌﺎت‬
‫ﻛﺬﻟﻚ‪.‬‬
‫ﱢ‬
‫أن »اﻟﻜﻠﺐ اﻟﻌﺠﻮز ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳُﻌﻠﻤﻚ‬ ‫»ﺗﻮﺻﻴﺎت املﻨﺘﺠﺎت اﻟﺪراﺳﻴﺔ«‪ :‬ﺑﺈﺛﺒﺎت ﱠ‬ ‫•‬
‫ﺣﻴﻼ ﺟﺪﻳﺪة«‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﺒﺎﺋﻊ اﻟﻜﺘﺐ اﻟﺬي ﻣﴣ ﻋﲆ ﻋﻤﻠﻪ ﰲ ﻫﺬا املﺠﺎل ﻣﺎ‬ ‫ً‬
‫ﺗﻮﺻﻴﺎت ﻟﻠﻤﺴﺎﻋﺪة ﰲ ﺗﺨﺼﻴﺺ ﺗﻮﺻﻴﺎت‬ ‫ٍ‬ ‫ﻳﻘﺮب ﻣﻦ ﻗﺮن أن ﻳﺴﺘﻔﻴﺪ ﻣﻦ ﻣﺤﺮك‬
‫املﻨﺘﺠﺎت ﻟﻠﻤﺘﺴﻮﻗني ﻋﲆ ﺷﺒﻜﺔ اﻹﻧﱰﻧﺖ واﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻋﲆ أﺳﺎس ﻣﺎ إذا‬
‫‪5‬‬
‫ﻛﺎن »املﺴﺘﻬﻠﻚ« ﻣُﻌ ﱢﻠﻤً ﺎ أو وﱄ أﻣﺮ أﺣﺪ اﻟﻄﻼب‪.‬‬
‫»ﺗﻄﺒﻴﻖ ﻗﻨﺎة اﻟﻄﻘﺲ ﻟﻸﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ«‪ :‬ﻳﺘﺎح »ﻟﻠﻤﺸﱰﻛني« ﻣﻦ ﺧﻼل أﺣﺪث‬ ‫•‬
‫ﻧﺴﺨﺔ ﻣﻦ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﻗﻨﺎة اﻟﻄﻘﺲ )‪ (@WeatherChannel‬اﻟﺤﺎﺋﺰ ﻋﲆ ﺟﻮاﺋﺰ‬
‫ﺗﻨﺒﻴﻬﺎت ﻣﻦ ﻫﻴﺌﺔ اﻷرﺻﺎد اﻟﺠﻮﻳﺔ‬‫ٍ‬ ‫رﺳﻢ ﺧﺮاﺋﻂ ملﺴﺎرات اﻟﻘﻴﺎدة وﻋﺮض‬

‫‪310‬‬
 ‫ﻛﺴﺐ رﺿﺎ اﻟﺠﻤﺎﻫري ووﻻﺋﻬﻢ‬

‫اﻟﻮﻃﻨﻴﺔ )‪ (@usNWSgov‬ﻋﲆ اﻟﺸﺎﺷﺔ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﻟﻠﺠﻬﺎز املﺤﻤﻮل ﻋﲆ أﺳﺎس‬

‫املﻜﺎن اﻟﻔﻌﲇ‪.‬‬

‫إن ﻣﺒﺪأ »اﻻﺣﱰام« ﻫﻮ ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ ﺗﺤﻘﻴﻖ اﻟﺮؤﻳﺔ اﻟﺘﻲ وﺿﻌﺘﻬﺎ دون ﺑﻴﱪ‬ ‫ﱠ‬
‫)‪ (@DonPeppers‬وﻣﺎرﺛﺎ روﺟﺮز )‪ (@Martha_Rogers‬ﻣﻨﺬ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ ٢٠‬ﻋﺎﻣً ﺎ ﰲ‬
‫ﻛﺘﺎﺑﻬﻤﺎ اﻹﺑﺪاﻋﻲ »ﻣﺴﺘﻘﺒﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ املﺒﺎﴍ«‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬إذا ﻛﺎن اﻟﻌﻘﺪان املﺎﺿﻴﺎن ﻗﺪ‬
‫ﻋَ ﱠﻠﻤَ ﺎ املﺴﻮﻗني ﺷﻴﺌًﺎ ﻣﺎ‪ ،‬ﻓﻬﻮ أن اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ وﺣﺪﻫﺎ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗُ َﻐ ﱢري ﻋﻘﻠﻴﺎت وﺳﺎﺋﻞ‬
‫ً‬
‫أﺷﺨﺎﺻﺎ ﻳﻤﺘﻠﻜﻮن‪:‬‬ ‫اﻹﻋﻼم اﻟﺠﻤﺎﻫريﻳﺔ إﱃ اﻟﺘﻔﻜري املﺮ ﱢﻛﺰ ﻋﲆ اﻟﻌﻤﻼء‪ .‬وﻫﺬا ﻳﺘﻄﻠﺐ‬

‫)‪» (١‬رؤﻳﺔ« ﻟﺮﺳﻢ ﻣﺴﺎر ﻧﺤﻮ ﺑﺮاﻣﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ املﺒﺎﴍ‪.‬‬

‫)‪» (٢‬ﺑﻴﺎﻧﺎت دﻗﻴﻘﺔ ﻋﻦ املﺴﺘﻬﻠﻜني« ﺗُﺴﺘﺨﺪَم ﰲ اﻟﻮﻗﺖ املﻨﺎﺳﺐ‪.‬‬
‫)‪» (٣‬ذﻛﺎءً ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴٍّﺎ« ﻻﺧﺘﻴﺎر ﺣﻠﻮل ﺑﺮﻣﺠﻴﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ املﻨﺎﺳﺒﺔ ودﻣﺠﻬﺎ ﻟﺘﻘﺪﻳﻢ‬
‫ﺧﱪات ﺷﺨﺼﻴﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﺻﺤﻴﺢ‪.‬‬ ‫ٍ‬

‫ﺳﺎﺑﻘﺎ‪ ،‬ﻻ ﺟﺪوى ﻣﻦ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﻣﻬﻤﺎ ﺑﻠﻐﺖ ﺿﺨﺎﻣﺘﻬﺎ إذا ﻛﺎﻧﺖ ﺧﺎﻃﺌﺔ أو‬‫ً‬ ‫ﻛﻤﺎ ﻗﻠﺖ‬
‫ﻏري ﻣُﺴﺘﺨﺪَﻣﺔ‪ .‬وﺳﺘﺰﻳﺪ اﻟﺴﻨﻮات اﻟﻘﺎدﻣﺔ ﻣﻦ ﺳﻬﻮﻟﺔ ﺗﺤﻘﻴﻖ وﻋﺪ »اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ املﺒﺎﴍ«‪.‬‬
‫ٍ‬
‫ﺑﺎﻧﻀﺒﺎط واﺣﱰام ﻣﻊ اﻹذن اﻟﴫﻳﺢ واﻟﺘﻔﻀﻴﻼت‬ ‫واﻟﺴﺆال اﻟﻮﺣﻴﺪ ﻫﻮ‪ :‬ﻫﻞ ﺗﺘﻌﺎﻣﻞ ﴍﻛﺘﻚ‬
‫ً‬
‫ﻣﻠﻤﻮﺳﺎ؟‬ ‫اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻟﻜﻞ ﻣﺴﺘﻬﻠﻚ ﺣﺘﻰ ﺗﺠﻌﻞ ذﻟﻚ املﺴﺘﻘﺒﻞ واﻗﻌً ﺎ‬

‫)‪ (3‬ﺗﻘﺪﻳﻢ املﺤﺘﻮى املﻨﺎﺳﺐ‬

‫ﻳﺴﺘﺪﻋﻲ املﺒﺪأ اﻟﺜﺎﻟﺚ إﱃ اﻷذﻫﺎن ﺻﻮرة املﴪح اﻟﻜﻼﺳﻴﻜﻲ املﲇء ﺑﺎملﻔﺮوﺷﺎت اﻟﺬﻫﺒﻴﺔ‬
‫اﻷﻧﻴﻘﺔ املﺰﺧﺮﻓﺔ واملﻘﺎﻋﺪ املﺨﻤﻠﻴﺔ اﻟﺤﻤﺮاء‪ .‬وإﻧﻨﻲ ملﺤﻈﻮظ ﻫﻨﺎ ﰲ ﻣﺴﻘﻂ رأﳼ ﰲ‬
‫ﻛﻠﻴﻔﻼﻧﺪ‪ ،‬ﺣﻴﺚ أﺳﺘﻄﻴﻊ أن أزور ﻣﺮﻛﺰ ﺑﻼي ﻫﺎوس ﺳﻜﻮﻳﺮ )‪(@PlayhouseSquare‬‬
‫ﻟﺮؤﻳﺔ ﻣﺎ ﻻ ﻳﻘﻞ ﻋﻦ ﺧﻤﺴﺔ ﻣﻦ ﻫﺬه املﺴﺎرح‪ ،‬ﻟﻜ ﱟﻞ ﻣﻨﻬﺎ ﺷﺨﺼﻴﺘﻪ اﻟﻔﺮﻳﺪة‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪،‬‬
‫ﺑﻐﺾ اﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ املﴪح‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺠﻤﻬﻮر ﻳﺘﻮﻗﻊ داﺋﻤً ﺎ أن ﻳﺮى اﻟﻌﺮض اﻟﺬي ُو ِﻋ َﺪ ﺑﻪ‪.‬‬
‫ﻳﺤﴬ ﺟﻤﻴﻊ اﻟﺠﻤﺎﻫري ﻣَ ﺤْ ُﺪوﱢﻳﻦ ﺑﺎﻟﺮﻏﺒﺔ ﰲ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺗﻮﻗﻌﺎﺗﻬﻢ‪ ،‬أو اﻷﻓﻀﻞ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪،‬‬
‫ﺗﺠﺎوزﻫﺎ‪.‬‬

‫‪311‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫∗∗∗‬

‫ﺗﺤﺪو ﺟﻤﻴﻊ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺮﻏﺒﺔ ﰲ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺗﻮﻗﻌﺎﺗﻬﻢ‪ ،‬ﺑﻞ اﻷﻓﻀﻞ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪،‬‬

‫ﺗﺠﺎوزﻫﺎ‪.‬‬

‫∗∗∗‬

‫ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ أﻫﺪاﻓﻚ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺨﺺ ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﻋﲆ ﴍﻛﺘﻚ أن ﺗﻠﺒﻲ اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت‬
‫اﻟﺘﻲ ﺣﺪدﺗﻬﺎ ﻣﻊ ﻛﻞ ﺟﻤﻬﻮر ﺧﺎص أو ﺗﺘﺠﺎوزﻫﺎ‪ .‬وﻫﺬا ﻟﻴﺲ ﺑﺎﻷﻣﺮ اﻟﻬني؛ ﻓﻨﺤﻦ ﻧﻌﻴﺶ‬
‫ﰲ ﻋﴫ ﻳﻤﻜﻦ ﻓﻴﻪ أن ﻳﺘﺼﺪر اﻟﻐﻀﺐُ املﺤﲇ ﻣﻦ ﺧﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻼء — ﺑﻐﺾ اﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ‬
‫ﴍﻋﻴﺘﻪ — ﻋﻨﺎوﻳﻦ اﻟﺼﺤﻒ ﰲ ﺟﻤﻴﻊ أﻧﺤﺎء اﻟﻌﺎﻟﻢ‪ 6 .‬وﺑﻨﺎءً ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬ﺳﻴﻜﻮن ﻣﻦ اﻟﺤﻜﻤﺔ‬
‫إﻋﺎدة اﻟﻨﻈﺮ ﺑﺎﻧﺘﻈﺎم ﻓﻴﻤﺎ إذا ﻛﻨﺖ ﺗﻘﺪم »ﻣﺤﺘﻮًى ذا ﺻﻠﺔ وﰲ ﺣﻴﻨﻪ ﻳﻌﻤﻞ ﻋﲆ ﺗﺤﺴني‬
‫ﺣﻴﺎة اﻟﻨﺎس وﺗﻄﻮﻳﺮﻫﺎ إﱃ اﻷﻓﻀﻞ«‪.‬‬
‫وﻗﺪ ﻳﺄﺗﻲ ﻫﺬا »اﻟﺘﺤﺴني« ﰲ ﺷﻜﻞ ﻗﺴﻴﻤﺔ ﺗﺨﻔﻴﺾ‪ ،‬أو أﺣﺪث ﻧﴩة ﺗﺮوﻳﺠﻴﺔ‪،‬‬
‫أو ﻣﻘﻄﻊ ﻓﻴﺪﻳﻮ ﻣُﺴ ﱟﻞ‪ .‬وﻣﻔﺘﺎح ﻧﺠﺎح ﻫﺬا اﻟﺘﺤﺴني ﻫﻮ أن ﻳﻠﺒﻲ ﺗﻮﻗﻌﺎت اﻟﺠﻤﺎﻫري أو‬
‫ﻳﺘﺠﺎوزﻫﺎ‪ .‬وإذا ﻟﻢ ﻳﺤﺪث ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺴﺘﺨﴪ ﻛﺜريًا ﻣﻦ »املﺸﱰﻛني« و»املﻌﺠﺒني« و»املﺘﺎﺑﻌني«‬
‫ٍ‬
‫ﺧﺪﻣﺎت إﺿﺎﻓﻴﺔ‬ ‫ﺑﻤﺮور اﻟﻮﻗﺖ‪ .‬وﻣﻦ اﻷﻣﺜﻠﺔ اﻟﺮاﺋﻌﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺤﺎﻟﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪم‬
‫ﻟﺠﻤﺎﻫريﻫﺎ ﻣﺎ ﻳﺄﺗﻲ‪:‬‬

‫»أﻣﺎزون ﺑﺮاﻳﻢ«‪ :‬ﺑﺪأت ﻫﺬه اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻣﻦ ﴍﻛﺔ أﻣﺎزون )‪ (@Amazon‬ﻛﺨﺪﻣﺔ‬ ‫•‬

‫ﺗﻮﺻﻴﻞ ﺗَﻌِ ُﺪ ﺑﺸﺤﻦ ﻣﺠﺎﻧﻲ ﻏري ﻣﺤﺪود ﻳﺴﺘﻐﺮق ﻳﻮﻣني ﻓﻘﻂ ﻟﻸﻋﻀﺎء‪ .‬وﺑﻤﺮور‬
‫اﻟﻮﻗﺖ‪ ،‬ودون أي اﻟﺘﺰام ﻟﻠﻘﻴﺎم ﺑﺬﻟﻚ‪ ،‬أﺿﺎﻓﺖ أﻣﺎزون املﺰاﻳﺎ اﻹﺿﺎﻓﻴﺔ »أﻣﺎزون‬
‫إﻧﺴﺘﺎﻧﺖ ﻓﻴﺪﻳﻮ« )ﺧﺪﻣﺔ ﺑﺚ أﻓﻼم وﺑﺮاﻣﺞ ﺗﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﻣﺠﺎﻧﻴﺔ( وﺧﺪﻣﺔ »ﻛﻴﻨﺪل‬
‫ﻟﻴﻨﺪﻳﻨﺞ ﻻﻳﱪاري« املﺠﺎﻧﻴﺔ )ﻛﺘﺐ رﻗﻤﻴﺔ ﻣﺠﺎﻧﻴﺔ(‪ .‬وﺑﺬﻟﻚ‪ ،‬أﺻﺒﺢ »ﺗﺠﺎوز‬
‫‪7‬‬
‫اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت« ﻣﻘﱰﻧًﺎ ﺑﺸﻌﺎر »أﻣﺎزون ﺑﺮاﻳﻢ«‪.‬‬
‫»إﺷﻌﺎرات ﻋﱪ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﺳﻴﺪار ﺑﻮﻳﻨﺖ«‪ :‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻜﻮن »ﻋﺎﺻﻤﺔ ﻗﻄﺎر املﻼﻫﻲ ﰲ‬ ‫•‬
‫اﻟﻌﺎﻟﻢ«‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻜﻮن ﻋﲆ ﻳﻘني ﻣﻦ أﻣﺮﻳﻦ‪ :‬وﺟﻮد ﺣﺸﻮد ﻛﺒرية وﺗﻮﻗﻌﺎت أﻛﱪ‪.‬‬
‫ٍ‬
‫ﻻﻓﺘﺎت رﻗﻤﻴﺔ‬ ‫ﺗﺘﻌﺎﻣﻞ ﺳﻴﺪار ﺑﻮﻳﻨﺖ )‪ (@CedarPoint‬ﻣﻊ ﻫﺬه اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت ﺑﻮﺿﻊ‬
‫ٍ‬
‫ﺗﻐﺮﻳﺪات‬ ‫ٍ‬
‫إﺷﻌﺎرات ﻋﱪ ﺗﻄﺒﻴﻘﻬﺎ ﻟﻸﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ‪ ،‬وﻧﴩ‬ ‫ﰲ املﻨﺘﺰﻫﺎت‪ ،‬وإرﺳﺎل‬
‫ﻋﲆ ﺗﻮﻳﱰ ﻹﺑﻘﺎء اﻟﺰوار ﻋﲆ ﻋﻠﻢ ﺑﺄﺣﻮال اﻟﻄﻘﺲ‪ ،‬وﺻﻴﺎﻧﺔ اﻷﻟﻌﺎب‪ ،‬وﻏريﻫﺎ ﻣﻦ‬

‫‪312‬‬
 ‫ﻛﺴﺐ رﺿﺎ اﻟﺠﻤﺎﻫري ووﻻﺋﻬﻢ‬

‫اﻷﻣﻮر اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﲆ زﻳﺎرة ﻋﻤﻼﺋﻬﺎ‪ .‬ﺗﺴﺎﻋﺪ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻻﺗﺼﺎﻻت املﺘﻌﺪدة‬

‫اﻟﻨﻘﺎط ﻫﺬه ﰲ ﺗﻘﻠﻴﻞ اﻹﺣﺒﺎط ﺣﺘﻰ إن » ُﻣ َﺮوﱢﺟﻲ« ﺳﻴﺪار ﺑﻮﻳﻨﺖ ﻳﻜﻮﱢﻧﻮن ﻣﺸﺎﻋﺮ‬
‫إﻳﺠﺎﺑﻴﺔ ﺣﻴﺎل ﺗﺠﺮﺑﺘﻬﻢ‪ ،‬ﺳﻮاء ﻛﺎﻧﺖ اﻷﺟﻮاء ﻣﻤﻄﺮة أو ﻣﺸﻤﺴﺔ‪.‬‬
‫»رﺳﺎﻟﺔ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ اﻟﺨﺘﺎﻣﻴﺔ ﰲ ﻧﻬﺎﻳﺔ اﻟﻌﺎم ﻣﻦ ﻟﻴﻨﻜﺪ إن«‪ :‬أﻃﻠﻘﺖ‬ ‫•‬
‫ﻟﻴﻨﻜﺪ إن )‪ (@LinkedIn‬ﻫﺬا اﻟﺠﺰء ﻏري املﺮﺋﻲ ﻣﻦ ﻋﺒﻘﺮﻳﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﱪ‬
‫اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻋﺎم ‪ .٢٠١١‬وﻫﻲ ﻣﻦ أﺑﺮز اﻷﻣﺜﻠﺔ ﻋﲆ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﻣﺴﺎﻋﺪة اﻟﱪﻳﺪ‬
‫ً‬
‫ﻋﺮﺿﺎ‬ ‫اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬وﺗﻮﺿﺢ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﻟ »املﺸﱰﻛني«‬
‫ﻏريوا وﻇﺎﺋﻔﻬﻢ ﰲ اﻟﻌﺎم املﺎﴈ‪ .‬إﻧﻬﺎ ﻻ‬‫ﺗﻔﺎﻋﻠﻴٍّﺎ ﻟﺠﻬﺎت اﻻﺗﺼﺎل ﻟﺪﻳﻬﻢ اﻟﺬﻳﻦ ﱠ‬
‫ﺗﺤﻘﻖ ً‬
‫أﻳﻀﺎ‬ ‫ﱢ‬ ‫ﺗﺮﺳﻞ ﻋﺪدًا ﺿﺨﻤً ﺎ ﻣﻦ »اﻟﺰوار« إﱃ ﻟﻴﻨﻜﺪ إن ﻓﺤﺴﺐ‪ ،‬وﻟﻜﻨﻬﺎ‬
‫وﻋﺪﻫﺎ ﺑﺈﺑﻘﺎﺋﻚ ﻋﲆ ﺗﻮاﺻﻞ ﻣﻊ اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺬﻳﻦ ﻗﺪ ﻳﺴﺎﻋﺪوﻧﻚ ﰲ ﺣﻴﺎﺗﻚ املﻬﻨﻴﺔ‬
‫‪8‬‬
‫ﰲ املﺴﺘﻘﺒﻞ‪.‬‬
‫ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺗﻨﺎﺿﻞ ﻣﻦ أﺟﻞ »ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻣﺤﺘﻮًى ذي ﺻﻠﺔ وﰲ ﺣﻴﻨﻪ ﻳﻄﻮﱢر ﺣﻴﺎة ﻋﻤﻼﺋﻚ‬
‫إﱃ اﻷﻓﻀﻞ«‪ ،‬اﻋْ َﻠ ْﻢ أن اﻟﻐﺎﻟﺒﻴﺔ اﻟﻌﻈﻤﻰ ﻣﻦ ﻣﺸﺎﻛﻞ اﻟﴩﻛﺎت ﺗﺄﺗﻲ ﻣﻦ اﻓﺘﻘﺎد اﻟﺘﻮاﺻﻞ؛‬
‫أﻳﻀﺎ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻛﻞ‬‫ﺧﺪﻣﺎت إﺿﺎﻓﻴﺔ ﻋﺎد ًة ﻣﺎ ﺗﻜﻮن ﻛﺜرية اﻟﺘﻮاﺻﻞ ً‬
‫ٍ‬ ‫ﻓﺎﻟﴩﻛﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪم‬
‫ذﻟﻚ ﰲ ﺣﺪود ﺗﻮﻗﻌﺎت املﺴﺘﻬﻠﻚ‪ .‬إذا ﻛﻨﺖ ﺗﺮﻏﺐ ﰲ إﺑﻘﺎء ﻣﴪﺣﻚ اﻷﺣﻤﺮ املﺨﻤﲇ ﻣﻠﻴﺌﺎً‬
‫ﻋﻦ آﺧﺮه‪ ،‬ﻓﺘﺄ ﱠﻛﺪ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻌﺘﲇ املﴪح ﻣﻦ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻛﻞ وﻋ ٍﺪ ﻗﻄﻌﺘﻪ ﻟﺠﻤﺎﻫريك اﻟﺨﺎﺻﺔ‪.‬‬

‫)‪ (4‬ﻣﻔﺎﺟﺄة اﻟﺠﻤﺎﻫري ﺑﺈﻣﻜﺎﻧﻴﺔ وﺻﻮل ﻏري ﻣﺘﻮﻗﻌﺔ‬

‫ﻣﻌﻈﻢ اﻟﻨﺎس ﺗﺮﺑﻄﻬﻢ ﻋﻼﻗﺔ ﺣﺐ‪/‬ﻛﺮاﻫﻴﺔ ﺑﺤﻮاﺟﺰ املﺮور املﻮﺿﻮﻋﺔ ﻋﲆ ﻣﺪاﺧﻞ اﻟﴩﻛﺎت‬
‫واﻟﻬﻴﺌﺎت املﺨﺘﻠﻔﺔ‪ .‬واﻟﺸﺨﺺ اﻟﺬي ﻳﻘﻒ ﻋﲆ ﻫﺬا اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﺨﺎرﺟﻲ ﻣﻦ اﻟﺤﺎﺟﺰ ﻳﻜﻮن‬
‫ﻏﺮﻳﺒًﺎ‪ ،‬ﻳﺄﻣﻞ وﻳﺪﻋﻮ أن ﻳﺒﺘﺴﻢ اﻟﺤﻆ ﻟﻪ وﻳﺴﻤﺤﻮا ﻟﻪ ﺑﺎﻟﺪﺧﻮل إﱃ املﻜﺎن اﻟﺬي ﺗﻮﺟﺪ‬
‫ﻓﻴﻪ ﻛﻞ أﻧﻮاع اﻷﺷﻴﺎء املﺪﻫﺸﺔ اﻟﺘﻲ ﻻ ﺑﺪ أﻧﻬﺎ ﻣﻮﺟﻮدة‪ .‬وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬ﻗﺪ ﻻ ﻳﻜﻮن املﻨﻈﺮ‬
‫ﻣﻦ اﻟﺪاﺧﻞ ﺑﻤﺠﺮد دﺧﻮﻟﻪ »راﺋﻌً ﺎ« ﻛﻤﺎ ﻳﺘﺨﻴﻠﻪ املﻮﺟﻮدون ﺑﺎﻟﺨﺎرج‪ ،‬وﻟﻜﻦ اﻟﺨﻴﺎل ﻳﻜﻮن‬
‫واﻗﻌً ﺎ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ اﻷﻣﺮ ﺑﺈﻣﻜﺎﻧﻴﺔ اﻟﻮﺻﻮل‪.‬‬
‫ﰲ املﺎﴈ‪ ،‬ﻛﺎﻧﺖ اﻟﴩﻛﺎت ﺗﻀﻊ ﺣﺪودًا أﺷﺒﻪ ﺑﺤﻮاﺟﺰ املﺮور ﺗﻠﻚ أﻣﺎم ﻋﻼﻣﺎﺗﻬﺎ‬
‫اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬ﺗﺤﺖ ﺣﺮاﺳﺔ ﻣﻦ املﺤﺎﻣني واﻟﻘﻮاﻋﺪ وﻣﻌﺎﻳري اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺸﺪﻳﺪة اﻟﴫاﻣﺔ‬
‫واﻟﺘﻲ ﺗﺤﺪد ﺑﺎﻟﻀﺒﻂ اﻟﺠﻬﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻨﻬﺎ ﺗﻌﺪﻳﻞ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ وملﺴﻬﺎ وﺗﺸﻜﻴﻠﻬﺎ‪.‬‬

‫‪313‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ً‬
‫ﻧﺎﺑﻀﺎ ﺑﺎﻟﺤﻴﺎة ﻟﻠﺘﻌﺒري‬ ‫وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬أﺻﺒﺤﺖ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺤﺎﱄ أﺳﻠﻮﺑًﺎ‬
‫ﻋﻦ ﺧﱪات املﺴﺘﻬﻠﻜني‪ .‬ﻓﺮﺑﻤﺎ ﺗﻨﺘﻤﻲ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ا ُملﺴﺠﱠ ﻠﺔ إﱃ اﻟﴩﻛﺔ‪ ،‬وﻟﻜﻦ اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﻳﺸﱰك ﰲ ﺗﺸﻜﻴﻠﻬﺎ »املﻌﺠﺒﻮن« املﺘﺤﻤﺴﻮن ﺑﻘﺪر ﻣﺎ ﻳﺸﱰك ﻓﺮﻳﻖ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫املﺨﺘﺺ ﺑﻬﺎ‪ ،‬ورﺑﻤﺎ أﻛﺜﺮ‪.‬‬
‫ً‬
‫ﺗﺤﻤﺴﺎ‬ ‫ﻳﻤﻜﻨﻚ اﻟﻘﻀﺎء ﻋﲆ ﻋﻘﻠﻴﺔ »ﻧﺤﻦ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻫﻢ« ﻣﻦ ﺧﻼل دﻋﻮة أﻛﺜﺮ املﻌﺠﺒني‬
‫ﻟﻠﻤﺴﺎﻋﺪة ﰲ ﺗﺸﻜﻴﻞ رﺳﺎﻟﺘﻚ وﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻚ وﺧﺪﻣﺎﺗﻚ‪ .‬ﺳﻮف ﺗﻜﺘﺴﺐ ﺧﻼل ﻫﺬه اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‬
‫» ُﻣ َﺮوﱢﺟني« ﻻ ﻳﺴﻌﻬﻢ ﺗﺼﺪﻳﻖ أن أﻓﻜﺎرﻫﻢ ﺗَ ْﻠ َﻘﻰ أُذُﻧًﺎ ﺻﺎﻏﻴﺔ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺗﺴﺘﺤﻮذ ً‬
‫أﻳﻀﺎ ﻋﲆ‬
‫اﻧﺘﺒﺎه »املﻌﺠﺒني« املﻬﺘﻤني اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺮﻳﺪون إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ وﺻﻮل ﻣﻤﺎﺛﻠﺔ‪ .‬وﻣﻦ أﻣﺜﻠﺔ املﺒﺎدرات‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﻤﻨﺢ إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ وﺻﻮل ﻣﻦ ﻫﺬا اﻟﻨﻮع ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺮاﻫﻦ ﻣﺎ ﻳﺄﺗﻲ‪:‬‬
‫»أﻟﺒﻮم ﺳﻮﻧﺞ رﻳﺪر ﻟﻠﻤﻄﺮب ﺑﻴﻚ«‪ :‬ﺟﺬب ﺑﻴﻚ ﻫﺎﻧﺴﻦ )‪ (@Beck‬اﻷﻧﻈﺎر ﰲ‬ ‫•‬
‫دﻳﺴﻤﱪ ‪ ٢٠١٢‬ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ إﺻﺪار »ﻗﺎرئ اﻷﻏﺎﻧﻲ« )ﺳﻮﻧﺞ رﻳﺪر(‪ ،‬وﻫﻮ »أﻟﺒﻮم«‬
‫ﻳﺘﺄﻟﻒ ﻣﻦ ﻧﻮﺗﺔ ﻣﻮﺳﻴﻘﻴﺔ ﺗﺘﻀﻤﻦ ‪ ٢٠‬أﻏﻨﻴﺔ ﻛﺎن ﻗﺪ ﻛﺘﺒﻬﺎ وﻟﻜﻦ ﻟﻢ ﻳﺴﺠﻠﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻛﺎن ﻳﺮﻏﺐ ﰲ أن ﻳﺴﺠﱢ ﻞ »املﻌﺠﺒﻮن« ﰲ ﺟﻤﻴﻊ أﻧﺤﺎء اﻟﻌﺎﻟﻢ ﻋﺰﻓﻬﻢ اﻟﺨﺎص‬
‫ﻟﻬﺎ؛ وﻫﻮ ﻣﺎ ﻓﻌﻠﻮه وﻧﺘﺠﺖ ﻋﻨﻪ آﻻف املﻘﻄﻮﻋﺎت ا ُملﺴﺠﱠ ﻠﺔ‪ .‬وﺷﺎرك ﺑﻴﻚ ﻛﻞ‬
‫إﺑﺪاﻋﺎت »املﻌﺠﺒني« ﻋﲆ ﻣﻮﻗﻊ ‪ ،www.SongReader.net‬وﺑﺎﻟﻘﻴﺎم ﺑﺬﻟﻚ‪ ،‬ﺗﺤﻮﱠل‬
‫ﻫﻮ ﻧﻔﺴﻪ إﱃ »ﻣﻌﺠﺐ« و»ﻣﺮوﱢج«‪.‬‬
‫»ﻧﺎدي وﺷﻢ ﻣﻴﻠﺖ ﺑﺎر آﻧﺪ ﺟﺮﻳﻠﺪ«‪ :‬ﻛﻤﺎ أﴍت ﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‪ ،‬ﺗﻀﻢ أﴎة‬ ‫•‬
‫اﻟﻮﺷﻢ ﰲ ﻣﻄﻌﻢ ﻣﻴﻠﺖ ﺑﺎر آﻧﺪ ﺟﺮﻳﻠﺪ )‪ (@MeltBarGrilled‬أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪٥٠٠‬‬
‫ٍ‬
‫ﺗﺤﺪﻳﺜﺎت ﺣﻮل أﺣﺪاث‬ ‫ﻋﻀﻮ‪ .‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ اﻟﺘﺨﻔﻴﻀﺎت‪ ،‬ﺗﺘﻠﻘﻰ اﻷﴎة ً‬
‫أﻳﻀﺎ‬
‫املﻄﻌﻢ واﻟﺸﻄﺎﺋﺮ ﻗﺒﻞ »ﻣﺸﱰﻛﻲ« رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ اﻟﻌﺎدﻳني‪ .‬إذا ﺷﺎﻫﺪت‬
‫ﺣﻠﻘﺔ »ﻣﺎن ﻓريﺳﻴﺲ ﻓﻮد« )ﺗﺤﺪي اﻹﻧﺴﺎن واﻟﻄﻌﺎم( اﻟﺘﻲ ُﺳﺠﱢ ﻠﺖ ﰲ املﻄﻌﻢ‬
‫ﻋﺎم ‪ ،٢٠١٠‬ﺳﱰى اﻟﻜﺜري ﻣﻦ أﻋﻀﺎء أﴎة اﻟﻮﺷﻢ ﰲ اﻟﺤﺸﻮد ﻷﻧﻬﻢ ﻛﺎﻧﻮا أول‬
‫اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻌﺮﻓﻮن أن آدم رﻳﺘﺸﻤﺎن )‪ (@AdamRichman‬ﻗﺎدم إﱃ‬
‫املﺪﻳﻨﺔ ﻣﻦ أﺟﻞ »ﺗﺤﺪي ﻣﻄﻌﻢ ﻣﻴﻠﺖ«؛ ﺷﻄرية اﻟﺠُ ﺒﻦ املﻘﲇ اﻟﻌﻤﻼﻗﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺰن‬
‫‪9‬‬
‫ﺧﻤﺴﺔ أرﻃﺎل‪ .‬ﻣَ ِﻦ اﻟﻔﺎﺋﺰ ﰲ ﻧﻬﺎﻳﺔ املﻄﺎف؟ آدم و»ﻣﻌﺠﺒﻮ« املﻄﻌﻢ اﻷﻛﺜﺮ وﻻءً‪.‬‬
‫»ﺗﻄﺒﻴﻖ »ﺟﺎي زي« ﻣﻦ ﺳﺎﻣﺴﻮﻧﺞ«‪ :‬ﰲ ﺑﻌﺾ اﻷﺣﻴﺎن‪ ،‬ﻟﻴﺲ ﺑﺎﻟﴬورة أن ﺗﻜﻮن‬ ‫•‬
‫اﻟﺤﺪود اﻟﺘﻲ ﺗﺰﻳﻠﻬﺎ ﻣﻦ ﺻﻨﻌﻚ‪ .‬ﻓﺎﺟﺄت ﺳﺎﻣﺴﻮﻧﺞ )‪(@SamsungMobileUS‬‬
‫»ﻣﻌﺠﺒﻲ« ﺟﺎي زي )_‪ (@S_C‬ﺧﻼل ﻧﻬﺎﺋﻴﺎت دوري ﻛﺮة اﻟﺴﻠﺔ اﻷﻣﺮﻳﻜﻲ‬

‫‪314‬‬
 ‫ﻛﺴﺐ رﺿﺎ اﻟﺠﻤﺎﻫري ووﻻﺋﻬﻢ‬

‫ﻟﻠﻤﺤﱰﻓني ﻋﺎم ‪ ٢٠١٣‬ﺑﺎﻹﻋﻼن ﻋﻦ أن اﻷﻟﺒﻮم اﻟﺠﺪﻳﺪ ﻷﺳﻄﻮرة اﻟﻬﻴﺐ ﻫﻮب‬

‫ﺑﻌﻨﻮان »ﻣﺎﺟﻨﺎ ﻛﺎرﺗﺎ ﻫﻮﱄ ﺟﺮﻳﻞ« ﺳﻮف ﻳُﻘﺪﱠم ﻣﺠﺎﻧًﺎ وﺣﴫﻳٍّﺎ ملﺎﻟﻜﻲ ﻫﻮاﺗﻒ‬
‫ﺳﺎﻣﺴﻮﻧﺞ ﺟﺎﻻﻛﴘ ﻳﻮم ‪ ٤‬ﻳﻮﻟﻴﻮ ‪ ،٢٠١٣‬اﻟﺴﺎﻋﺔ ‪ ١٢:٠١‬ﺻﺒﺎﺣً ﺎ؛ ﻗﺒﻞ ‪٧٢‬‬
‫ﺳﺎﻋﺔ ﻣﻦ ﺻﺪوره ﻟﺒﻘﻴﺔ اﻟﻌﺎﻟﻢ‪ .‬وﻛﺎن ﻣﻄﻠﻮﺑًﺎ ﻣﻨﻬﻢ ﰲ املﻘﺎﺑﻞ ﺗﺤﻤﻴﻞ ﺗﻄﺒﻴﻖ‬
‫أﻳﻀﺎ ﻣﺤﺘﻮًى ﺣﴫﻳٍّﺎ وﻟﻘﻄﺎت وراء اﻟﻜﻮاﻟﻴﺲ‪.‬‬‫ﻟﻸﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ‪ ،‬واﻟﺬي ﻗﺪم ً‬
‫ﺣﻘﻘﺖ ﺳﺎﻣﺴﻮﻧﺞ ﻣﺒﺪأ املﻔﺎﺟﺄة ﺑﺈﻣﻜﺎﻧﻴﺔ اﻟﻮﺻﻮل ﻏري املﺘﻮﻗﻌﺔ‪ .‬ﻛﻤﺎ ﺣﻘﻘﺖ‬
‫أﻳﻀﺎ زﻳﺎدة ﻻ ﺗُﺼﺪﱠق ﰲ أﻋﺪاد »املﺸﱰﻛني« و»املﻌﺠﺒني«‪ ،‬و»املﺘﺎﺑﻌني«‪.‬‬
‫ً‬

‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻘﱰب »املﻌﺠﺒﻮن« ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺤﺒﻮﻧﻬﺎ‪ ،‬وﻳﺘﻮاﺻﻠﻮن ﻣﻌﻬﺎ‪،‬‬

‫ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺤﺪث أﻣﻮ ٌر ﺟﻴﺪة‪ .‬وﻣﻦ ﺛَﻢﱠ‪ ،‬ﻣ ﱢﺰق — أو ﻋﲆ اﻷﻗﻞ أ َ ِزل ﰲ ﺑﻌﺾ اﻷﺣﻴﺎن —‬
‫اﻟﺤﺪود واﻟﺤﻮاﺟﺰ املﺤﻴﻄﺔ ﺑﴩﻛﺘﻚ واﺧﺘﻠﻂ وﺟﻬً ﺎ ﻟﻮﺟﻪ ﻣﻊ »ﻣﻌﺠﺒﻴﻚ«‪.‬‬

‫)‪ (5‬إﺳﻌﺎد اﻟﺠﻤﺎﻫري ﺑﺎملﺰاﻳﺎ اﻹﺿﺎﻓﻴﺔ‬

‫إن ﺗﺤﻮل اﻟﻜﻌﻚ ﰲ اﻵوﻧﺔ اﻷﺧرية ﻣﻦ وﺟﺒﺔ ﺧﻔﻴﻔﺔ ﺗﺎﻓﻬﺔ إﱃ ﺻﻨﻒ‬ ‫ﻣَ ﻦ ﻻ ﻳﺤﺐ اﻟﻜﻌﻚ؟ ﱠ‬
‫وراق ﻣﻦ اﻟﻄﻌﺎم دﻟﻴ ٌﻞ ﻋﲆ أن أﺻﻐﺮ اﻷﺷﻴﺎء أﺣﻴﺎﻧًﺎ ﺗﺤﻘﻖ أﻓﻀﻞ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ‪ .‬أﻋﻠﻢ‬
‫ٍ‬ ‫ﻟﺬﻳﺬ‬
‫أن ﻟﺪﻳﻚ اﻟﻜﺜري ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻞ‪ ،‬وأﻋﻠﻢ أن ﺗﺤﻘﻴﻖ أرﻗﺎم املﺒﻴﻌﺎت املﻄﻠﻮﺑﺔ وﺗﺤﻘﻴﻖ اﻟﺮواﺗﺐ‬
‫أﻣﺮ ﺑﺎﻟﻎ اﻷﻫﻤﻴﺔ‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﱠ‬
‫ﻳﺘﻌني ﻋﻠﻴﻚ ﺑني اﻟﺤني واﻵﺧﺮ اﻟﺘﻮﻗﻒ ﻟﱪﻫﺔ وﺗﻮﺟﻴﻪ اﻟﺸﻜﺮ‬
‫ﻟﻸﺷﺨﺎص اﻟﺬﻳﻦ ﻛﺎن ﻟﻬﻢ اﻟﻔﻀﻞ ﰲ وﺻﻮﻟﻚ إﱃ ﻫﺬه اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ وﻫﻢ »ﻋﻤﻼؤك«‪ .‬ﻋﻠﻴﻚ‬
‫ٍ‬
‫ﻛﻌﻜﺎت ﺷﻬﻴﺔ‪ .‬وﻓﻴﻤﺎ ﻳﺄﺗﻲ ﺑﻌﺾ‬ ‫إﺳﻌﺎدﻫﻢ ﺑﺘﻘﺪﻳﻢ ﻣﺰاﻳﺎ إﺿﺎﻓﻴﺔ ﺗﻜﻮن ﻟﻬﻢ ﺑﻤﻨﺰﻟﺔ‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﻓﻌﻠﺖ ﻫﺬا‪:‬‬

‫»ﺗﻄﺒﻴﻖ ﻫﺎﻳﺠﺎك ﻟﻸﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ ﻣﻦ ﻣﻴﺖ ﺑﺎك«‪ :‬ﻣﻴﺖ ﺑﺎك )‪(@TheMeatPack‬‬ ‫•‬
‫ﻫﻲ ﺳﻠﺴﻠﺔ ﻣﺘﺎﺟﺮ ﻟﺒﻴﻊ اﻷﺣﺬﻳﺔ ﰲ ﺟﻮاﺗﻴﻤﺎﻻ‪ .‬وﻟﱰوﻳﺞ اﻟﺘﺨﻔﻴﻀﺎت اﻟﺠﺪﻳﺪة‪،‬‬
‫ٌ‬
‫ﺗﻄﺒﻴﻖ ﻟﻸﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ ﻳﺴﺘﺨﺪم ﻧﻈﺎم ﺗﺤﺪﻳﺪ‬ ‫ﻃﻮﱠرت ﺗﻄﺒﻴﻖ »ﻫﺎﻳﺠﺎك«‪ ،‬وﻫﻮ‬
‫املﻮاﻗﻊ اﻟﻌﺎملﻲ )ﺟﻲ ﺑﻲ إس( ملﻌﺮﻓﺔ ﺗﻮاﺟﺪ »املﺸﱰك« ﰲ أﺣﺪ ﻣﺘﺎﺟﺮ املﻨﺎﻓﺴني‪،‬‬
‫ﺗﻮﻗﻴﺖ زﻣﻨﻲ ﺗﻨﺎزﱄ ﻳﺒﺪأ ﻣﻦ‬‫ٍ‬ ‫ﺛﻢ ﻳﻘﺪم »ﺧﺼﻤً ﺎ ﺗﻨﺎزﻟﻴٍّﺎ«؛ ﺧﺼﻤً ﺎ ﻳﻨﺘﻬﻲ وﻓﻖ‬
‫‪ ١٠٠‬ﺑﺎملﺎﺋﺔ إﱃ ﺻﻔﺮ اﻋﺘﻤﺎدًا ﻋﲆ ﻣﺪى ﴎﻋﺔ وﺻﻮﻟﻚ إﱃ املﺘﺠﺮ‪ .‬ﻳﺪﻓﻌﻨﻲ‬
‫ﺣﴘ اﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻲ إﱃ اﻟﺸﻌﻮر ﺑﻘﻠﻴﻞ ﻣﻦ اﻟﻘﻠﻖ ﺣﻴﺎل ﻗﻀﺎﻳﺎ املﺴﺌﻮﻟﻴﺔ اﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻴﺔ‬

‫‪315‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫اﻟﺘﻲ ﻳﺴﺒﱢﺒﻬﺎ ﺗﺴﺎﺑﻖ ﺟﺎﻣﻌﻲ اﻷﺣﺬﻳﺔ اﻟﺮﻳﺎﺿﻴﺔ اﻟﻨﺎدرة ﺑﺄﻗﴡ ﴎﻋﺔ ﻋﲆ املﺮاﻛﺰ‬
‫اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﰲ ﺟﻮاﺗﻴﻤﺎﻻ‪ .‬وﻟﻜﻦ ﻣﻴﺖ ﺑﺎك اﺳﺘﻄﺎﻋﺖ ﺑﻨﺠﺎح أن »ﺗﺨﻄﻒ« أﻛﺜﺮ ﻣﻦ‬
‫‪ ٦٠٠‬ﻋﻤﻴﻞ ﺧﻼل اﻟﺘﺸﻐﻴﻞ اﻟﺘﺠﺮﻳﺒﻲ اﻷوﱄ ﻟﻬﺬا اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ‪ .‬وﻛﺎن ﻫﺬا ﻣﻦ أﴎع‬
‫‪10‬‬
‫وﺳﺎﺋﻞ إﺳﻌﺎد »اﻟﻌﻤﻼء«‪.‬‬
‫»ﻃﺮد اﻟﻌﻨﺎﻳﺔ واﻻﻫﺘﻤﺎم ﻣﻦ ﴍﻛﺔ ﺑﻴﱪﻳﺪج ﻓﺎرم«‪ :‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻧﴩ املﺪوﱢن روب ﺟﻮﻧﱰ‬ ‫•‬
‫)‪ (@Strictly_Rob_G‬ﺗﺪوﻳﻨﺘﻪ »ﺑﺴﻜﻮﻳﺖ ﻣﻴﻼﻧﻮ‪ :‬ﻗﺼﻴﺪة ﻟﺒﻴﱪﻳﺪج ﻓﺎرم«‪ ،‬اﻋﺘﻘﺪ‬
‫أﻧﻬﺎ ﺳﺘﻜﻮن ﻣﺜﺎ ًرا ﻟﻘﻠﻴﻞ ﻣﻦ اﻟﻀﺤﻚ ﻟﺪى أﺻﺪﻗﺎﺋﻪ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻟﻦ ﻳﻠﺘﻔﺖ إﻟﻴﻬﺎ أﺣﺪ‬
‫آﺧﺮ‪ .‬ﺟﺬﺑﺖ اﻟﺘﺪوﻳﻨﺔ اﻧﺘﺒﺎه ﺑﻴﱪﻳﺪج ﻓﺎرم )‪ ،(@PepperidgeFarm‬اﻟﺘﻲ أﻋﺠﺒﺖ‬
‫ﺑﻬﺎ ﻛﺜريًا ﺣﺘﻰ إﻧﻬﺎ أرﺳﻠﺖ ﻟﻪ ﻃﺮدًا ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ﺻﻨﺪوق ﻣﲇء ﺑﺒﺴﻜﻮﻳﺖ ﻣﻴﻼﻧﻮ‬
‫ﻣﺠﺎﻧًﺎ‪ .‬وﺑﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻟﻢ ﺗﺼﻨﻊ ﺑﻴﱪﻳﺪج ﻓﺎرم »ﻣﻌﺠﺒًﺎ« ﻣﺪى اﻟﺤﻴﺎة وﺣﺴﺐ‪ ،‬وﻟﻜﻨﻬﺎ‬
‫ﺣﻮﱠﻟﺖ روب إﱃ »ﻣُﺮوﱢج« ﻓﻮق اﻟﻌﺎدة ﺷﺎرك ﻗﺼﺘﻪ ﻣﻊ ﻣﻮﻗﻊ رﻳﺪﻳﺖ )‪(@Reddit‬‬
‫وﻣﻮﻗﻊ )‪ ،(@AGBeat‬وﻣﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﺣﻘﻖ ﻣﺮات ﻇﻬﻮر ﻋﲆ وﺳﺎﺋﻞ إﻋﻼم ﻣﻜﺘﺴﺒﺔ‬
‫‪11‬‬
‫ﻗﻴﻤﺔ ﺑﻜﺜري ﻣﻦ ﻣﺠﺮد ﺻﻨﺪوق ﻣﻦ ﺑﺴﻜﻮﻳﺖ ﻣﻴﻼﻧﻮ‪.‬‬ ‫ً‬ ‫أﻛﺜﺮ‬
‫ﻗﺎﻋﺔ ﻣﺸﺎﻫري ﻣﻄﻌﻢ واﻳﺖ ﻛﺎﺳﻞ‪ :‬ﰲ أواﺋﻞ ﺗﺴﻌﻴﻨﻴﺎت اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ‪،‬‬ ‫•‬
‫اﺳﺘﻌﺎن ﻣﻄﻌﻢ واﻳﺖ ﻛﺎﺳﻞ )‪ (@WhiteCastle‬ﺑﻄﺒﻴﺐ ﻧﻔﴘ ملﻘﺎﺑﻠﺔ »املﻌﺠﺒني«‬
‫ﺣﻔﺰ ﻋﺸﻘﻬﻢ ﻟﺸﻄﺎﺋﺮ املﻄﻌﻢ املﺤﺒﻮﺑﺔ‪ .‬وﻛﺎﻧﺖ اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻫﻲ اﻻﺷﺘﻬﺎء‬ ‫واﻛﺘﺸﺎف ﻣﺎ ﱠ‬
‫اﻟﺬي ﻻ ﻳﻨﺘﻬﻲ‪ .‬وﻫﻜﺬا‪ ،‬ﻧﺸﺄت ﻓﻜﺮة ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ »ﻣﺤﺒﻮ اﻟﺸﻄﺎﺋﺮ«‪ .‬وﻳﻌﺘﱪ ﻫﺬا‬
‫اﻟﱪﻧﺎﻣﺞ ﰲ ﺟﺰء ﻣﻨﻪ ﻧﺎدﻳًﺎ ﻟ »املﻌﺠﺒني«‪ ،‬وﰲ اﻟﺠﺰء اﻵﺧﺮ ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ »ﻣﺸﱰﻛني«‬
‫ﰲ رﺳﺎﺋﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ ،‬وذروة اﻹﻧﺠﺎز ﰲ ﻫﺬا اﻟﱪﻧﺎﻣﺞ ﻫﻲ اﻻﻧﻀﻤﺎم إﱃ‬
‫أﻋﻀﺎء »ﻗﺎﻋﺔ ﻣﺸﺎﻫري واﻳﺖ ﻛﺎﺳﻞ«‪ .‬ﻳُﻔﺘَﺢ ﺑﺎب اﻟﱰﺷﻴﺢ وﻳ ُْﺨﺘﺎر اﻷﻋﻀﺎء ﻋﻦ‬
‫ﻃﺮﻳﻖ ﻟﺠﻨﺔ ﻣﻦ ا ُملﺤ ﱢﻜﻤني وﻳﻨﻀﻤﻮن إﱃ اﻟﻘﺎﻋﺔ ﰲ اﺣﺘﻔﺎل ﻳُﻘﺎم ﰲ ﺷﻬﺮ أﻛﺘﻮﺑﺮ‬
‫ﻣﻦ ﻛﻞ ﻋﺎم‪ .‬وﻛﺎن ﻣﻦ ﺑني اﻷﻋﻀﺎء ا ُملﻜ ﱠﺮﻣني ُﻛﺘﱠﺎب وﻣﺨﺮﺟﻮ وﻧﺠﻮم ﻓﻴﻠﻢ‬
‫»ﻫﺎروﻟﺪ وﻛﻮﻣﺎر ﻳﺬﻫﺒﺎن إﱃ ﻣﻄﻌﻢ اﻟﻘﻠﻌﺔ اﻟﺒﻴﻀﺎء« )ﻫﺎروﻟﺪ آﻧﺪ ﻛﻮﻣﺎر ﺟﻮ‬
‫ﺗﻮ واﻳﺖ ﻛﺎﺳﻞ( — وﺳﻌﺪوا — ﺑﺄن أﺻﺒﺤﻮا أﻋﻀﺎءً ﰲ ﻗﺎﻋﺔ ﻣﺸﺎﻫري واﻳﺖ‬
‫‪12‬‬
‫ﻛﺎﺳﻞ‪.‬‬

‫إن إﺳﻌﺎد اﻟﻌﻤﻼء ﺑﻤﺰاﻳﺎ إﺿﺎﻓﻴﺔ ﻫﻮ اﻟﺠﺰء اﻟﺬي ﺗُﺘﻮﱠج ﺑﻪ ﺟﻬﻮد ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري‬
‫ﱠ‬
‫اﻟﺨﺎﺻﺔ‪ .‬وإذا أﻧ ْ ِﺠﺰ ﻫﺬا اﻟﺠﺰء ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﺟﻴﺪ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳﻌﻤﻞ ﻋﲆ إﴍاك »املﺸﱰﻛني«‬

‫‪316‬‬
 ‫ﻛﺴﺐ رﺿﺎ اﻟﺠﻤﺎﻫري ووﻻﺋﻬﻢ‬

‫و»املﻌﺠﺒني« و»املﺘﺎﺑﻌني« ﺑﻄﺮق ﺗﺼﻨﻊ »ا ُمل َﺮوﱢﺟني« وﺗﺰﻳﺪ املﺸﺎﻋﺮ اﻹﻳﺠﺎﺑﻴﺔ ﺣﻴﺎل ﻋﻼﻣﺘﻚ‬
‫اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‪ .‬وﻟﻜﻦ ﻛﻤﺎ ﻧﻌﻠﻢ ﺟﻤﻴﻌً ﺎ‪ ،‬ﻻ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻌﻴﺶ املﺴﻮﻗﻮن ﻋﲆ ﻫﺬا اﻟﺠﺎﻧﺐ وﺣﺪه‪،‬‬
‫وﻫﺬا ﻫﻮ اﻟﺴﺒﺐ ﰲ أﻧﻨﺎ ﻧﺨﺘﻢ رﺣﻠﺘﻨﺎ ﰲ رﺳﻢ ﺧﺎرﻃﺔ ﻃﺮﻳﻖ ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‬
‫ﺑﻤﺤﻄﺔ وﺻﻮل أﺧرية؛ وﻫﻲ املﺤﻄﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺨﺘﱪ ﻋﻨﺪﻫﺎ ﺟﻬﻮدك ﺑﺎﺳﺘﻤﺮار وﺗُ َ‬
‫ﻄﻮﱢرﻫﺎ ﺑﻨﺎءً‬
‫ﻋﲆ ذﻟﻚ‪.‬‬

‫‪317‬‬
 ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ واﻟﻌﴩون‬

‫اﺧﺘﺒﺎر اﳉﻬﻮد وﺗﻄﻮﻳﺮﻫﺎ‬

‫ﻛﺎن أﻓﻀ َﻞ اﻷزﻣﺎن وأﺳﻮأﻫﺎ‪ .‬ﻛﺎن ﻋﴫ اﻟﺤﻜﻤﺔ واﻟﺤﻤﺎﻗﺔ‪ .‬ﻛﺎن ﻋﻬﺪ اﻹﻳﻤﺎن‬
‫واﻟﺘﺸﻜﻴﻚ‪ .‬ﻛﺎن َ‬
‫زﻣﻦ اﻟﻨﻮر واﻟﻈﻼم‪ .‬ﻛﺎن رﺑﻴ َﻊ اﻷﻣﻞ وﺷﺘﺎء اﻟﻴﺄس‪ .‬ﺣُ ْﺰﻧﺎ ﻓﻴﻪ‬
‫‪1‬‬
‫ﻛ ﱠﻞ ﳾءٍ وأﻳﺎدﻳﻨﺎ ﺧﺎوﻳﺔ‪ .‬ﻛﺎﻧﺖ وﺟﻬﺘﻨﺎ ﺟﻤﻴﻌً ﺎ إﱃ اﻟﺠﻨﺔ ﻛﻤﺎ ﻛﺎﻧﺖ إﱃ اﻟﻨﺎر‪.‬‬
‫ﺗﺸﺎرﻟﺰ دﻳﻜﻴﻨﺰ‬

‫ﻳﻌﺘﱪ ﻫﺬا اﻻﻗﺘﺒﺎس ﻣﻦ رواﻳﺔ »ﻗﺼﺔ ﻣﺪﻳﻨﺘني« ﻣﻦ أﺷﻬﺮ اﻓﺘﺘﺎﺣﻴﺎت اﻟﺮواﻳﺎت ﻋﲆ اﻹﻃﻼق؛‬
‫ﺤرية ﰲ ﻋﴫه‪ :‬ﻋﴫٌ اﺟﺘﻤ َﻊ ﻓﻴﻪ اﻟﺘﻔﺎؤل‬ ‫ﻓﻔﻲ ﺟﻤﻠﺔ واﺣﺪة‪ ،‬ﻳﻨﻘﻞ دﻳﻜﻨﺰ اﻻزدواﺟﻴﺔ ا ُمل ﱢ‬
‫آن واﺣﺪ ﻟﻴﻜﻮن ﻣﺼﺪ ًرا ﻹﻟﻬﺎم ﻗﻠﻮب اﻟﺮﺟﺎل وﺗﻌﺬﻳﺒﻬﺎ‪.‬‬ ‫واﻟﺘﺸﺎؤم ﰲ ٍ‬
‫ﺺ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺮاﻫﻦ‪.‬‬ ‫وﻻ ﻳﺴﻌﻨﻲ إﻻ أن أﺷﻌﺮ أﻧﻪ ﱢ‬
‫ﻳﻠﺨ ُ‬
‫إن اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺤﺎﱄ ﻳﻤﺜﻞ »أﻓﻀﻞ اﻟﻌﺼﻮر« ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ ﴍﻛﺘﻚ‪ ،‬ﻧﻈ ًﺮا ﻟﻠﻄﺮق اﻟﻜﺜرية‬ ‫ﱠ‬
‫ﻏري املﺴﺒﻮﻗﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻨﻚ اﻵن ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻬﺎ اﻟﻮﺻﻮل إﱃ املﺴﺘﻬﻠﻜني ﰲ ﻛﻞ ﻣﻜﺎن‪ .‬وﻫﻮ‬
‫ً‬
‫أﻳﻀﺎ »أﺳﻮأ اﻟﻌﺼﻮر« ﻟﻠﺴﺒﺐ ﻧﻔﺴﻪ‪.‬‬
‫ﺟﺪﻳٍّﺎ‪ ،‬ﻣﺎ اﻟﴩﻛﺎت — ﻣﺎ أﻗﺴﺎم اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻏري ﻗﺴﻢ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻷﻛﱪ ﰲ اﻟﻌﺎﻟﻢ —‬
‫اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻨﻬﺎ اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻛﺎﻣﻞ ﻣﻦ املﺠﻤﻮﻋﺔ املﺘﻨﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻘﻨﻮات وأﺷﻜﺎل اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ‬
‫واﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ املﻮﺟﻮدة ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺤﺎﱄ؟ اﻟﺠﻮاب ﻫﻮ ﻻ واﺣﺪة‪ .‬ﻟﻜﻲ ﱢ‬
‫ﺗﺤﻘﻖ ﻧﺠﺎﺣً ﺎ ﻣﺒﻬ ًﺮا‬
‫ﰲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻵن‪ ،‬ﻳﺠﺐ أن ﺗﻌﺮف املﻮاﻃﻦ اﻟﺠﺪﻳﺮة ﺑﺎﻻﻋﺘﺒﺎر اﻟﺘﻲ ﻳﺠﺐ أن ﺗﻮﻟﻴﻬﺎ ﺟﻬﺪك‬
‫واﻫﺘﻤﺎﻣﻚ واملﻮاﻃﻦ ﻏري اﻟﺠﺪﻳﺮة ﺑﺬﻟﻚ‪.‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫∗∗∗‬

‫ﻟﻜﻲ ﱢ‬
‫ﺗﺤﻘﻖ ﻧﺠﺎﺣً ﺎ ﻣﺒﻬ ًﺮا ﰲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻵن‪ ،‬ﻳﺠﺐ أن ﺗﻌﺮف املﻮاﻃﻦ اﻟﺠﺪﻳﺮة‬
‫ﺑﺎﻻﻋﺘﺒﺎر اﻟﺘﻲ ﻳﺠﺐ أن ﺗُﻮﻟِﻴﻬﺎ ﺟﻬﺪك واﻫﺘﻤﺎﻣﻚ واملﻮاﻃﻦ ﻏري اﻟﺠﺪﻳﺮة ﺑﺬﻟﻚ‪.‬‬
‫∗∗∗‬

‫وﻫﺬا ﻫﻮ اﻟﺴﺒﺐ ﰲ أن املﺤﻄﺔ اﻷﺧرية ﰲ ﺧﺎرﻃﺔ ﻃﺮﻳﻖ ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺗﺴﺘﻮﺟﺐ‬
‫ﻣﻨﻚ اﺧﺘﺒﺎر ﺟﻬﻮدك وﺗﻄﻮﻳﺮﻫﺎ ﺑﺎﺳﺘﻤﺮار‪ ،‬ﻓﻠﻦ ﺗﻨﺠﺰ اﻷﻣﻮر ﻋﲆ وﺟﻬﻬﺎ اﻷﻣﺜﻞ ﻣﻦ أول‬
‫ﻣﺮة؛ ﻓﺴﻮف ﺗﻘﻊ ﰲ أﺧﻄﺎء‪ ،‬ورﺑﻤﺎ ﺗﺤﺎول اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺄﻣﻮر ﺻﻌﺒﺔ ﻋﻠﻴﻚ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ‪ .‬وﺑﻤﺎ أﻧﻚ ﻻ‬
‫ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ أن ﺗﻔﻌﻞ ﻛ ﱠﻞ ﳾء‪ ،‬ﻓﺴﺘﺤﺘﺎج ﻻﺧﺘﺒﺎر ﻗﻨﻮات ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ اﻟﺤﺎﻟﻴﺔ‬
‫وﻗﻴﺎﺳﻬﺎ وﺗﻘﻴﻴﻤﻬﺎ ملﻌﺮﻓﺔ أﻳﻬﺎ ﺳﻴﻜﻮن اﻷﻓﻀﻞ واﻷﻛﺜﺮ ﻧﺠﺎﺣً ﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ ﴍﻛﺘﻚ ﺛﻢ‬
‫ﺗﻌﻴﺪ ﺗﻨﻈﻴﻢ ﺟﻬﻮدك ً‬
‫وﻓﻘﺎ ﻟﺬﻟﻚ‪.‬‬

‫)‪ (1‬اﻻﺧﺘﺒﺎر واﻟﻘﻴﺎس واﻟﺘﻘﻴﻴﻢ‬

‫»اﻻﺧﺘﺒﺎر واﻟﻘﻴﺎس واﻟﺘﻘﻴﻴﻢ« ﻫﻮ ﰲ اﻟﺤﻘﻴﻘﺔ ﺷﻌﺎر أي ﻣﺴﻮﱢق ﻳﺆدي ﻋﻤﻠﻪ اﻟﻴﻮم‪ .‬وﻋﲆ‬
‫اﻟﻨﻘﻴﺾ ﻣﻦ ﻋﴫ دون دراﺑﺮ‪ ،‬ﻓﺈن ﻛﻞ ﻗﻨﻮات اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺮﻗﻤﻲ ﺗﻘﺮﻳﺒًﺎ ﺗﻘﺪم ﺣﺎﻟﻴٍّﺎ‬
‫ً‬
‫وﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ اﺳﺘﺨﺪام‬ ‫ﻣﻘﺎﻳﻴﺲ أداء ﻓﻮرﻳﺔ وﻣﺒﺎﴍة ﻋﲆ أﺟﻬﺰة اﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ‪.‬‬
‫ﻣﻨﻬﺠﻴﺎت اﻻﺧﺘﺒﺎر أ‪/‬ب واملﻨﻬﺠﻴﺎت املﺘﻌﺪدة املﺘﻐريات وﻏريﻫﺎ ﻣﻦ املﻨﻬﺠﻴﺎت اﻷﺧﺮى‬
‫ﻟﺘﺤﺴني أداء اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻟﺪﻋﺎﺋﻴﺔ »أﺛﻨﺎء ﺳري اﻟﺤﻤﻠﺔ« ﻧﻔﺴﻬﺎ‪ .‬وﻳﺴﻤﺢ ﻫﺬا ﻳﺴﻤﺢ ﺑﻤﺎ ﻳﺄﺗﻲ‪:‬‬

‫ﺗﻌﺰﻳﺰ ﻣﻌﺪل اﻟﺘﺤﻮﻳﻞ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﻮﺟﱡ ﻪ اﻟﺘﻠﻘﺎﺋﻲ ﻧﺤﻮ ﻋﺒﺎرات اﻟﺤﺚ ﻋﲆ اﻟﴩاء‬ ‫•‬
‫اﻷﻋﲆ أداءً‪.‬‬
‫اﻟﺘﻮﻗﻒ ﻋﻦ ﺑﺬل ﺟﻬﻮد ﰲ اﻟﻘﻨﻮات ذات اﻷداء اﻟﺴﻴﺊ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺗﺤﻮﻳﻞ املﻨﺸﻮرات واﻟﺘﻐﺮﻳﺪات اﻟﻌﺎدﻳﺔ اﻟﻌﺎﻟﻴﺔ اﻷداء ذات ﻣﻌﺪل اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ املﺮﺗﻔﻊ‬ ‫•‬
‫ٍ‬
‫ﺗﻐﺮﻳﺪات ﻣُﻤﻮﱠﻟﺔ ذات ﻣﺪى وﺻﻮل أﻛﱪ‪.‬‬ ‫ٍ‬
‫ﻣﻨﺸﻮرات أو‬ ‫إﱃ‬
‫ً‬
‫أﺳﺎﺳﺎ‪.‬‬ ‫ﺑﺪء ﺣﻤﻼت إﻋﺎدة اﻹﴍاك واﻟﺘﻔﺎﻋﻞ َمل ْﻦ ﻻ ﻳﺒﺪون اﺳﺘﺠﺎﺑﺔ‬ ‫•‬
‫إﺣﻼل اﻟﻌﻨﺎﴏ املﺘﻮﻓﺮة ﻣﺤﻞ اﻟﻌﻨﺎﴏ ﻏري املﺘﻮﻓﺮة )اﻟﺘﻲ ﻧ َ َﻔ َﺪ ﻣﺨﺰوﻧﻬﺎ( ﰲ‬ ‫•‬
‫ﻋﺒﺎرات اﻟﺤﺚ ﻋﲆ اﻟﴩاء‪.‬‬
‫ﺗﺤﻮﻳﻞ اﻹﻧﻔﺎق اﻟﺪﻋﺎﺋﻲ ﻧﺤﻮ ﻗﻄﺎﻋﺎت اﻟﺠﻤﻬﻮر ذات اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻷﻋﲆ‪.‬‬ ‫•‬

‫‪320‬‬
 ‫اﺧﺘﺒﺎر اﻟﺠﻬﻮد وﺗﻄﻮﻳﺮﻫﺎ‬

‫ﺗﺤﻮﻳﻞ ﻋﻤﻠﻴﺎت اﻟﱰاﺳﻞ إﱃ ﻓﱰات اﻟﻴﻮم ذات ﻣﻌﺪﻻت اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻷﻋﲆ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﰲ ﻧﻬﺎﻳﺔ املﻄﺎف‪ ،‬ﺗﺴﻤﺢ ﻟﻚ ﻛ ﱡﻞ ﻫﺬه اﻟﺠﻬﻮد ﺑﺘﺤﺪﻳﺪ أوﻟﻮﻳﺎت اﺳﺘﺜﻤﺎر اﻟﻮﻗﺖ واملﺎل‬
‫ﰲ ﻗﻨﻮات ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪم أﻛﱪ ﻗﻴﻤﺔ ملﺆﺳﺴﺘﻚ‪ .‬ﺗﺬ ﱠﻛﺮ أﻧﻚ ﺗﺒﺤﺚ ﻋﻦ‬
‫ً‬
‫ﻣﺨﺘﻠﻔﺎ إﱃ ﺣ ﱟﺪ‬ ‫املﺰﻳﺞ اﻟﺘﻜﺘﻴﻜﻲ اﻟﺬي ﻳﻨﺠﺢ ﻋﲆ أﻓﻀﻞ ﻧﺤﻮ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻚ‪ ،‬وﻫﺬا ﻗﺪ ﻳﻜﻮن‬
‫ﺑﻌﻴﺪ ﻋﻦ ﻣﺰﻳﺞ ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻚ ﺑﺴﺒﺐ اﻻﺧﺘﻼﻓﺎت ﰲ‪:‬‬

‫اﻟﻘﺪرات‪.‬‬ ‫•‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫املﻴﺰاﻧﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺳﻴﺎﺳﺎت ﴍﻛﺘﻚ‪.‬‬ ‫•‬
‫املﻜﺎﻧﺔ ﰲ اﻟﺴﻮق‪.‬‬ ‫•‬
‫أﻫﺪاف ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫املﻤﺘﻠﻜﺎت املﺎدﻳﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫املﻮﻇﻔني‪.‬‬ ‫•‬
‫املﻜﺎﻧﺔ )اﻟﻌﺎﻣﺔ أو اﻟﺨﺎﺻﺔ(‪.‬‬ ‫•‬

‫ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻸﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﺘﻲ ﻧﺠﺤﺖ ﻣﻊ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ اﻷﺧﺮى أن ﺗﻮﺟﱢ ﻪ ﺟﻬﻮد اﻻﺧﺘﺒﺎر‬
‫ﻟﺪﻳﻚ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﰲ ﻧﻬﺎﻳﺔ املﻄﺎف‪ ،‬ﻣﺎ ﻳﺼﻠﺢ ﻟﴩﻛﺘﻚ — ﻋﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ — ﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﺠﺐ أن‬
‫وﺗﻐري اﻟﻘﻮاﻧني‪ ،‬ﻳﺠﺐ ً‬
‫أﻳﻀﺎ أن ﺗﻜﻮن‬ ‫ﱡ‬ ‫ﻳﻮﺟﱢ ﻪ اﺳﺘﺜﻤﺎراﺗﻚ اﻟﺘﻜﺘﻴﻜﻴﺔ‪ .‬وﻣﻊ ﺗﻄﻮﱡر اﻟﻘﻨﻮات‬
‫ﻟﻘﺒﻮل ﻓﻜﺮة أن ﻣﺎ ﻧﺠﺢ اﻟﻌﺎم املﺎﴈ ﻗﺪ ﻻ ﻳﻨﺠﺢ ﰲ اﻟﻌﺎم اﻟﺘﺎﱄ‪ .‬وﺳﻮف‬ ‫ﻋﲆ اﺳﺘﻌﺪادٍ َ‬
‫ﻳﺘﻀﺢ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻋﻤﻠﻴﺎت اﻻﺧﺘﺒﺎر واﻟﻘﻴﺎس واﻟﺘﺤﻠﻴﻞ — ﺑﺒﻂء وﻟﻜﻦ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣُﺆ ﱠﻛﺪ —‬
‫ﻗﻨﻮات ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻔﻴﺪ ﴍﻛﺘﻚ ﺑﺎﻟﻘﺪر اﻷﻛﱪ‪ .‬وﻣﻊ ﻣﺮور اﻟﻮﻗﺖ‪ ،‬ﺳﻮف‬
‫أﻳﻀﺎ ﻣﺰﻳﺠﻚ ﻣﻦ اﻟﻘﻨﻮات واﻟﱰاﺳﻞ واملﻮﻇﻔني ﻟﺰﻳﺎدة ﺣﺠﻢ ﺟﻤﺎﻫريك اﻟﺨﺎﺻﺔ‬ ‫ﻄﻮﱢر« ً‬‫»ﺗُ َ‬
‫وﻣﺸﺎرﻛﺘﻬﺎ وﻗﻴﻤﺘﻬﺎ ﻋﲆ اﻟﻮﺟﻪ اﻷﻣﺜﻞ‪.‬‬
‫واﻵن‪ ،‬ﻟﺪيﱠ ﺗﺸﺒﻴ ٌﻪ أﺧري ﻗﺮﻳﺐ ﻣﻨﺎ ﺟﻤﻴﻌً ﺎ ﻳﺴﺎﻋﺪك ﰲ اﺳﺘﻴﻀﺎح اﻷﻣﻮر ﻋﲆ ﻧﺤﻮ‬
‫أﻓﻀﻞ‪.‬‬

‫‪321‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ٌ‬
‫دروس ﰲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﺴﺘﻘﺎة ﻣﻦ ﺧﱪة ‪ ٥٠٠٠‬ﺳﻨﺔ ﰲ ﻛﺮة اﻟﻘﺪم‬ ‫)‪(2‬‬

‫إﺣﺪى ﻣﻴﺰات ﻋﻤﲇ ﻛﻤﺴﻮﱢق أﻧﻨﻲ أﺳﺘﻄﻴﻊ اﻟﺘﺤﺪث إﱃ اﻟﺠﻤﺎﻫري ﰲ ﺟﻤﻴﻊ أﻧﺤﺎء اﻟﻌﺎﻟﻢ‪،‬‬
‫ﺑﺪءًا ﻣﻦ اﻟﺮؤﺳﺎء اﻟﺘﻨﻔﻴﺬﻳني إﱃ ﻣﻮﻇﻔﻲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺤﻘﻘﻮن اﻷﻫﺪاف املﻮﺿﻮﻋﺔ‪.‬‬
‫ُ‬
‫ﺳﻌﺪت ﺑﺄن ذﻫﺒﺖ إﱃ املﻄﺎر‬ ‫ﺧﻼل إﺣﺪى ﻧﺪواﺗﻲ ﰲ املﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة ﻗﺒﻞ ﺑﻀﻊ ﺳﻨﻮات‪،‬‬
‫ﻣﻊ ﺳﺎﺋﻖ ﺳﻴﺎرة أﺟﺮة ﻛﺎﻧﺖ ﻟﺪﻳﻪ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻣﻮﺳﻮﻋﻴﺔ ﺑﻜﺮة اﻟﻘﺪم‪.‬‬
‫ُ‬
‫ﻓﻘﺪت اﻻﺗﺼﺎل ﺑﻬﺎ ﻋﲆ ﻣ ﱢﺮ‬ ‫ُ‬
‫ﻣﺎرﺳﺖ اﻟﻠﻌﺒﺔ ﰲ ﺷﺒﺎﺑﻲ‪ ،‬ﻓﻘﺪ‬ ‫ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أﻧﻨﻲ‬
‫اﻟﺴﻨني‪ ،‬وﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﻣﻤﺎرﺳﺔ اﻟﻠﻌﺒﺔ ﺑﺎﻷﻣﺮ اﻟﺼﻌﺐ ﰲ اﻟﻮﻻﻳﺎت املﺘﺤﺪة املﻬﻮوﺳﺔ ﺑﻜﺮة اﻟﻘﺪم‬
‫اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ ودوري ﻛﺮة اﻟﺴﻠﺔ ﻟﻠﻤﺤﱰﻓني ودوري اﻟﺒﻴﺴﺒﻮل اﻷﻣﺮﻳﻜﻲ‪ .‬وﻟﻜﻦ‪ ،‬ﻫﺬا اﻟﺴﺎﺋﻖ‬
‫أﺛﺎر اﻫﺘﻤﺎﻣﻲ ﺑﻌﺒﺎرة واﺣﺪة‪:‬‬

‫ﻳﺎ ﺻﺪﻳﻘﻲ‪ ،‬ﻳﻮﺟﺪ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ ٧٠٠٠‬ﻧﺎدي ﻛﺮة ﻗﺪم ﰲ املﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة وﺣﺪﻫﺎ‪.‬‬

‫ﻟﻢ ﻳﺴﺘﻄﻊ ﻋﻘﲇ اﺳﺘﻴﻌﺎب اﻟﺮﻗﻢ‪ .‬ﻻ ﺷ َﻚ أﻧﻪ ﻛﺎن ﻳُﻀﻤﱢ ﻦ ﰲ ﻫﺬا اﻟﺮﻗﻢ أﻧﺪﻳﺔ املﺤﱰﻓني‬
‫وﺷﺒﻪ املﺤﱰﻓني واﻟﻬﻮاة‪ ،‬وﻟﻜﻨﻪ رﻗﻢ ﻳﺴﺘﺤﻴﻞ وﺟﻮده ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ ﺷﺨﺺ ﻳﻌﻴﺶ ﰲ ﻓﻘﺎﻋﺔ‬
‫رﻳﺎﺿﺎت أﻣﺮﻳﻜﺎ اﻟﺸﻤﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﺿﻐﻄﺖ ﻋﻠﻴﻪ‪ ،‬ﻣﻤﻄ ًﺮا إﻳﺎه ﺑﺴﺆال ﺗﻠﻮ ﺳﺆال؛ ﻓﺄﺧﱪﻧﻲ ﻋﻦ ﻧﺸﺄة ﻛﺮة اﻟﻘﺪم‬
‫أﻳﻀﺎ ﻋﲆ ﻣﻔﻬﻮم »اﻟﻬﺒﻮط«‪ ،‬وﻫﻲ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﻓﻴﻬﺎ‬ ‫اﻷوﱃ ﻋﺎم ‪ ،١٨٦٣‬وﺗﻌ ﱠﺮﻓﺖ ﻣﻨﻪ ً‬
‫ﻣﺴﺎو ﻣﻦ‬
‫ٍ‬ ‫ﻫﺒﻮط ﺛﻼﺛﺔ ﻓﺮق أو ﻧﺤﻮ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻟﺪرﺟﺔ اﻷﻋﲆ ﻛ ﱠﻞ ﻋﺎم ﻣﻦ أﺟﻞ ﺗﺼﻌﻴﺪ ﻋﺪد‬
‫اﻟﻔﺮق ﻣﻦ اﻟﺪرﺟﺔ اﻷدﻧﻰ‪.‬‬
‫ُ‬
‫واﻛﺘﺸﻔﺖ أﻧﻨﻲ أﺳﺘﻄﻴﻊ اﻵن‬ ‫ﻠﺖ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ﻋﲆ اﻟﻔﻮر‬ ‫وﻋﻨﺪ ﻋﻮدﺗﻲ إﱃ املﻨﺰل‪ ،‬ﱠ‬
‫ﺷﻐ ُ‬
‫ﻣﺸﺎﻫﺪة ﻗﻨﺎة ﻓﻮﻛﺲ ﺳﻮﻛﺮ )‪ .(@FoxSoccer‬ﻫﺬا ﻣﺎ أُﺳﻤﱢ ﻴﻪ »إﺷﺎرة ﻣﻦ اﻟﺮب« وﺗﺴﻤﻴﻪ‬
‫ً‬
‫ﻋﺎﺷﻘﺎ ﻟﻠﺪوري اﻹﻧﺠﻠﻴﺰي املﻤﺘﺎز‬ ‫زوﺟﺘﻲ »ﺑﺪاﻳﺔ ﺳﻨﻮاﺗﻲ اﻟﻀﺎﺋﻌﺔ«‪ .‬وﰲ ﻟﺤﻈﺔ‪ ،‬أﺻﺒﺤﺖ‬
‫ﻋﺸﻖ ﻟﻨﺎدي ﺗﻮﺗﻨﻬﺎم ﻫﻮﺗﺴﺒري ﻓﻮﺗﺒﻮل ﻛﻠﻮب‬ ‫ٌ‬ ‫)‪ ،(@PremierLeague‬ﺣﻴﺚ ﺗَ َﻜﻮ َﱠن ﻟﺪيﱠ‬
‫وﺑﺤﺜﺖ ﻋﻦ أي ﳾءٍ وﻛﻞ ﳾء ﻳﻤﻜﻨﻨﻲ ﻗﺮاءﺗﻪ ﻋﻦ ﻫﺬه اﻟﻠﻌﺒﺔ‬ ‫ُ‬ ‫)‪،(@TottenhamHotspur‬‬
‫اﻟﺠﻤﻴﻠﺔ‪) .‬أدﻳ ُﻦ ﰲ ﺣﺒﻲ ﻟﺘﻮﺗﻨﻬﺎم ﻫﻮﺗﺴﺒري إﱃ اﻓﺘﻨﺎﻧﻲ اﻷﻣﺮﻳﻜﻲ اﻟﻔﺮﻳﺪ ﺑﺄﺳﻤﺎﺋﻬﻢ‪ ،‬وﻃﺮﻳﻘﺔ‬
‫ﻟﻌﺐ ﻻﻋﺐ اﻟﻔﺮﻳﻖ اﻟﺴﺎﺑﻖ ﺟﺎرﻳﺚ ﺑﺎﻳﻞ )‪ ،(@GarethBale11‬وﺿﻐﻮط ﺟﻮزﻳﻒ ﺟﺎﰲ‬
‫)‪ .(@JaffeJuice‬وﻟﻬﺬا‪ ،‬أدﻳ ُﻦ ﺑﺎﻻﻋﺘﺬار ملﺸﺠﻊ أرﺳﻨﺎل املﺘﻔﺎﻧﻲ وزﻣﻴﲇ ﻣﺎرك ﻛﺎراملﺒﻮس‬
‫)‪ ،(@Mark_Chara‬اﻟﺬي اﺻﻄﺤﺒﻨﻲ ﻷول ﻣﺒﺎراة أﺣﴬﻫﺎ ﰲ اﻟﺪوري اﻹﻧﺠﻠﻴﺰي؛ ﻣﺒﺎراة‬

‫‪322‬‬
 ‫اﺧﺘﺒﺎر اﻟﺠﻬﻮد وﺗﻄﻮﻳﺮﻫﺎ‬

‫أرﺳﻨﺎل ووﻳﺴﺖ ﺑﺮوﻣﻴﺘﺶ أﻟﺒﻴﻮن )‪ (@WBAFCofficial‬اﻟﺘﻲ ﻓﺎز ﺑﻬﺎ أرﺳﻨﺎل ‪ .٠–٣‬ﻟﻘﺪ‬

‫ﺑﺬﻟﺖ ﻛﻞ ﻣﺎ ﺑﻮﺳﻌﻚ ﻳﺎ ﻣﺎرك‪ ،‬وﻟﻜﻨﻲ ﻣﺸﺠﱢ ﻊ ﻟﺘﻮﺗﻨﻬﺎم وﻟﺴﺖ ﻣﺸﺠﻌً ﺎ ملﺪاﻓِ ﻊ أرﺳﻨﺎل‪(.‬‬
‫ُ‬
‫اﻛﺘﺸﻔﺖ ﺑﻌﺾ أوﺟﻪ اﻟﺘﺸﺎﺑﻪ املﺬﻫﻠﺔ ﺑني‬ ‫وﺑﻴﻨﻤﺎ ﺗﻤﻠﻜﻨﻲ ﺟﻨﻮ ٌن ﺗﺎم ﺑﻜﺮة اﻟﻘﺪم‪،‬‬
‫اﻧﺘﺸﺎر ﻛﺮة اﻟﻘﺪم ﰲ ﺟﻤﻴﻊ أﻧﺤﺎء اﻟﻌﺎﻟﻢ واﻟﻘﻨﻮات اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﺑﺎﻹﻧﱰﻧﺖ اﻟﺘﻲ ﺗﻬﻴﻤﻦ ﻋﲆ‬
‫ﻣﺤﺎدﺛﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺤﺎﱄ‪:‬‬

‫)‪» (١‬اﻟﻠﻌﺒﺔ ﻟﻴﺴﺖ ﺟﺪﻳﺪة«‪ :‬ﻳﻘ ﱡﺮ اﻻﺗﺤﺎد اﻟﺪوﱄ ﻟﻜﺮة اﻟﻘﺪم اﻟﻔﻴﻔﺎ‪ (@FIFA) ،‬أن‬
‫ﻟﻌﺒﺔ ﺗﺴﻮ ﺗﺸﻮ ‪ Cuju‬ﰲ اﻟﻘﺮن اﻟﺜﺎﻟﺚ ﻗﺒﻞ املﻴﻼد ﻛﺎﻧﺖ اﻟﺴﻠﻒ اﻷول ﻟﻠﻌﺒﺔ ﻛﺮة اﻟﻘﺪم‬
‫‪2‬‬
‫اﻟﺤﺪﻳﺜﺔ‪.‬‬
‫وﺑﺎملﺜﻞ‪ ،‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺘﺄﻣﻞ ﻛ ﱠﻞ ﻗﻨﻮات اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ املﻮﺟﻮدة ﻟﺪﻳﻨﺎ اﻟﻴﻮم‪ ،‬ﻓﺈﻧﻚ ﺗﺪرك أﻧﻬﺎ ﰲ‬
‫ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺷﻔﻮي ﺗُﻐﺬﻳﻪ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﻜﺜﱠﻒ‪ ،‬وﻫﺬا اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺸﻔﻮي ﻛﺎن‬ ‫ٌ‬ ‫اﻟﺤﻘﻴﻘﺔ‬
‫ﻣﻮﺟﻮدًا ﻣﻨﺬ ﺗﻌ ﱠﻠﻢ اﻹﻧﺴﺎ ُن اﻟﻠﻐﺔ‪.‬‬
‫ُﻮرﺳﺖ اﻷﺷﻜﺎ ُل اﻷوﱃ ﻣﻦ ﻛﺮة اﻟﻘﺪم‬ ‫)‪» (٢‬ﺳﻴﻄﺮت اﻟﻔﻮﴇ ﺧﻼل اﻟﻔﱰة اﻷوﱃ«‪ :‬ﻣ ِ‬
‫واﻟ ﱠﺮﺟﺒﻲ ﰲ إﻧﺠﻠﱰا ﻣﻨﺬ اﻟﻘﺮن اﻟﺤﺎدي ﻋﴩ‪ .‬وﻟﻜﻦ ﺗﻠﻚ املﺒﺎرﻳﺎت ﻛﺎﻧﺖ أﻛﺜﺮ ﺷﺒﻬً ﺎ ﺑﻨﻈﺎم‬
‫ﻏﻮﻏﺎﺋﻲ ﻣﻨﻬﺎ ﺑﺮﻳﺎﺿﺔ ﻓﻌﻠﻴﺔ‪ .‬وﰲ اﻟﻮاﻗﻊ‪ ،‬ﻋ ﱠﻠﻖ ﻣﺸﺎﻫِ ﺪ ﻓﺮﻧﴘ ﻋﲆ إﺣﺪى ﻫﺬه املﺒﺎرﻳﺎت‬
‫ﻗﺎﺋﻼ‪» :‬إن ﻛﺎن ﻫﺬا ﻫﻮ ﻣﺎ ﻳ َُﺴﻤﱢ ﻴﻪ اﻹﻧﺠﻠﻴﺰ »ﻟﻌﺒًﺎ«‪ ،‬ﻓﻤﻦ املﺴﺘﺤﻴﻞ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻣﺎ‬ ‫ﻋﺎم ‪ً ١٨٢٩‬‬
‫‪3‬‬ ‫ً‬
‫»ﻗﺘﺎﻻ«‪«.‬‬ ‫ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺴﻤﻮﻧﻪ‬
‫اﻟﻔﱰة اﻷوﱃ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﱪ اﻹﻧﱰﻧﺖ ﺗﺸﺒﻪ ﻓﻮﴇ اﻟﻐﺮب املﺘﻮﺣﺶ؛ ﻓﻠﻢ ﺗﻜﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت‬
‫اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﻣﺘﻴﻘﻨﺔ ﻣﻦ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﻣﻤﺎرﺳﺔ اﻟﻠﻌﺒﺔ وﺗﻘﺎﺗﻠﺖ ﺣﻮل ﻋﻨﺎوﻳﻦ املﻮاﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ‪ ،‬وﺗﻼ‬
‫ذﻟﻚ ﻋﺪ ٌد ﻛﺒري ﻣﻦ ﺣﺎﻻت اﻧﺪﺛﺎر اﻟﴩﻛﺎت اﻟﻨﺎﺷﺌﺔ ﻋﻨﺪ اﻧﻔﺠﺎر ﻓﻘﺎﻋﺔ املﻮاﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ‬
‫ﻋﺎم ‪.٢٠٠٠‬‬
‫ً‬
‫وﺗﻮاﻓﻘﺎ«‪ :‬ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﻛﺮة اﻟﻘﺪم واﻟ ﱠﺮﺟﺒﻲ‬ ‫)‪» (٣‬ﻳﺘﻄﻠﺐ إرﺳﺎءُ اﻟﻘﻮاﻋﺪ وﻗﺘًﺎ وﺧﱪة‬
‫رﻳﺎﺿﺘني ﻣﺨﺘﻠﻔﺘني ﺣﺘﻰ و ُِﺿﻌَ ْﺖ ﻗﻮاﻧﻴﻨﻬﻤﺎ ﰲ ﻋﺎﻣﻲ ‪ ١٨٦٣‬و‪ ١٨٧١‬ﻋﲆ اﻟﺘﻮاﱄ‪ .‬وﻗﺒﻞ‬
‫ﻋﺎم ‪ ،١٨٦٣‬ﻛﺎن ﻣﻦ املﻤﻜﻦ أن ﺗﺬﻫﺐ ﻟﻠﻌﺐ ﻣﺒﺎراة »ﻛﺮة ﻗﺪم« وﺗﻜﺘﺸﻒ أن ﻗﻮاﻋﺪ‬
‫اﻟﻔﺮﻳﻖ املﻀﻴﻒ ﺗﺘﻄﻠﺐ وﺟﻮد ‪ ١٨‬ﻻﻋﺒًﺎ ﻟﻠﻔﺮﻳﻖ اﻟﻮاﺣﺪ وﺗﺴﻤﺢ ﺑﺎﻟﴬب اﻟﻌﻨﻴﻒ ﺑﺎﻟﻴﺪﻳﻦ‬
‫واﻟﺴﺎﻗني‪ .‬وﺣﺘﻰ وﻗﺘﻨﺎ اﻟﺤﺎﱄ‪ ،‬ﻻ ﺗﺰال ﻗﻮاﻋﺪ ﻛﺮة اﻟﻘﺪم ﰲ ﺗﻄﻮﱡر‪ .‬وأﺻﺒﺤﺖ أﺳﺎﻟﻴﺐ‬
‫ﻋﻨﻔﺎ‪ ،‬واﻟﻌﻘﻮﺑﺎت أﺷﺪ‪ ،‬وﻋﺎم ‪ ٢٠١٣‬أدﺧﻞ اﻻﺗﺤﺎد اﻟﺪوﱄ ﻟﻜﺮة اﻟﻘﺪم‬ ‫ﺼﻢ أﻗﻞ ً‬ ‫ﻣﻬﺎﺟﻤﺔ َ‬
‫اﻟﺨ ْ‬
‫أﺧريًا ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﺧﻂ املﺮﻣﻰ ﻟﻀﻤﺎن اﺣﺘﺴﺎب اﻷﻫﺪاف ﺑﺪﻗﺔ‪.‬‬

‫‪323‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﻫﻞ ﺗﻌﺮف ﻗﻮاﻋﺪ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك أو ﺑﻴﻨﱰﺳﺖ أو ﺗﻮﻳﱰ‪ ،‬وأﻋﻨﻲ ﺑﺬﻟﻚ املﻌﺮﻓﺔ‬
‫اﻟﺤﻘﻴﻘﻴﺔ؟ رﺑﻤﺎ ﺗﻌﺮﻓﻬﺎ ﻟﺤ ﱟﺪ ﻣﺎ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻟﻴﺲ املﻘﺼﻮد أن ﺗﻜﻮن ﺑﻤﻨﺰﻟﺔ ﻛﺘﺎب ﻗﻮاﻋﺪ‬
‫ﻳﻮﺟﱢ ﻪ ﺟﻬﻮدك‪ .‬ﻛﻤﺴﻮﻗني ﻋﱪ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻨﺎ ﻧﺸﺒﻪ ﻛﺜريًا إﻧﺠﻠﱰا ﰲ اﻟﻘﺮن اﻟﺜﺎﻣﻦ ﻋﴩ‬
‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻛﺎن ﺛﻤﺔ اﻟﻜﺜري ﻣﻦ اﻷﻟﻌﺎب املﺨﺘﻠﻔﺔ املﻨﺘﴩة ﰲ اﻟﺮﻳﻒ‪ .‬ﻛﺎﻧﻮا ﻳﺴﻤﻮﻧﻬﺎ ﻛﺮة ﻗﺪم‬
‫أو َرﺟﺒﻲ‪ ،‬وﻧﺤﻦ ﻧﺴﻤﻴﻬﺎ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ .‬وﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺮاﻫﻦ‪ ،‬ﺗﺘﻮﱃ اﻟﻔِ ﺮق‬
‫ٍ‬
‫ﻋﻼﻣﺎت‬ ‫ﺻﺎﺣﺒﺔ املﻠﻌﺐ )ﻓﻴﺴﺒﻮك وﺗﻮﻳﱰ وﻏريﻫﻤﺎ( إرﺳﺎء اﻟﻘﻮاﻋﺪ‪ .‬وﻟﻜﻦ املﺸﺎرﻛني — ﻣﻦ‬
‫ﺗﺠﺎرﻳﺔ وﻣﺴﺘﻬﻠﻜني — ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮن ﺧﱪاﺗﻬﻢ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﺘﺰاﻳﺪ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﻣﺎ ﻫﻮ‬
‫ﺻﻮاب أو ﺧﻄﺄ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻟﺬوق واﻟﺘﻮﻗﻴﺖ واﻟﺨﺼﻮﺻﻴﺔ‪ .‬وﻟﻴﺴﺖ ﻫﺬه ﺑﻌﻤﻠﻴﺔ ﻳﻤﻜﻦ‬
‫اﻟﺘﴪﻳﻊ ﻣﻦ إﻳﻘﺎﻋﻬﺎ؛ ﻓﺎﻟﻘﻮاﻋﺪ املﻤﻴﺰة ﻟﻜﻞ ﻗﻨﺎة اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺳﻮف ﺗﺘﺠﲆ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻋﻠﻴﻨﺎ أن‬
‫ﻧﻌﱰف أن وﺿﻊ اﻟﻘﻮاﻋﺪ ﻳﺘﻄﻠﺐ وﻗﺘًﺎ وﺧﱪة‪ ،‬وﺑﻌﺾ اﻟﴬﺑﺎت ﻟﻸﺳﻒ‪.‬‬
‫)‪» (٤‬ﺗﺘﺤ ﱠﺮك اﻟﻠﻌﺒﺔ ﻣﻊ اﻟﻘﻮى اﻟﺘﻲ ﺗﺤ ﱢﺮك اﻟﻨﺎس«‪ :‬ﻳﺮﺟﻊ اﻟﺴﺒﺐُ ﰲ ﺗﺤﻮﱡل ﻛﺮة اﻟﻘﺪم‬
‫إﱃ اﻟﻠﻌﺒﺔ اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ اﻷوﱃ ﰲ اﻟﻌﺎﻟﻢ إﱃ ﻗﻮﺗني داﻓﻌﺘني‪ :‬اﻻﺳﺘﻌﻤﺎر اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻲ وﻇﻬﻮر‬
‫اﻟﻘﺎﻃﺮات اﻟﺒﺨﺎرﻳﺔ‪ .‬أوﺻﻠﺖ اﻟﻘﻮة اﻷوﱃ ﻛﺮة اﻟﻘﺪم إﱃ أﻣﺎﻛﻦ ﺑﻌﻴﺪة‪ ،‬وﺳﺎﻋﺪت اﻟﻘﻮة‬
‫ٍ‬
‫ﻣﻨﺎﻓﺴﺎت إﻗﻠﻴﻤﻴﺔ‪ ،‬وﻟﻴﺲ‬ ‫اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﻓِ ﺮق املﺤﱰﻓني ﻣﻦ ﻣﺎﻧﺸﺴﱰ ﻋﲆ اﻟﺴﻔﺮ إﱃ ﻟﻨﺪن ﻹﻗﺎﻣﺔ‬
‫ﻋﲆ اﻟﺼﻌﻴﺪ املﺤﲇ ﻓﺤﺴﺐ‪.‬‬
‫أﻣﺎ ﻋﲆ ﺻﻌﻴﺪ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻘﻮﺗني املﺘﻼزﻣﺘني اﻟﻠﺘني ﺗﺆﺛﺮان ﻋﲆ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻫﻤﺎ‬
‫اﻹﻧﱰﻧﺖ وإﻣﻜﺎﻧﻴﺔ اﻟﺘﻨﻘﻞ‪ .‬ﻗﺪﱠﻣﺖ اﻹﻧﱰﻧﺖ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ وﺟﻮﺟﻞ وﻓﻴﺴﺒﻮك وﺗﻮﻳﱰ‬
‫وﻏريﻫﺎ ﻣﻦ اﻻﺑﺘﻜﺎرات اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ ﻟﺮﺑﻂ اﻟﻌﺎﻟﻢ وإﻟﻬﺎﻣﻪ‪ ،‬ﺛﻢ ﺗﻄﻮﱠرت اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ‪،‬‬
‫ﻓﺤ ﱠﺮرت املﺴﺘﻬﻠﻜني ﻣﻦ أﺟﻬﺰة اﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ املﻜﺘﺒﻴﺔ‪ ،‬وﺣﻮﱠﻟﺘﻬﻢ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ ﻧﻔﺴﻪ إﱃ ﻣﻨﺎﻓﺴني‬
‫ﻣﻊ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﻟﻼﺳﺘﺤﻮاذ ﻋﲆ اﻻﻧﺘﺒﺎه‪.‬‬
‫ﺗﺤﻔﺰ ﴎﻋﺔ اﻻﺳﺘﺨﺪام واﻟﺘﻄﺒﻴﻖ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻟﻴﺲ ﺑﺎﻟﴬورة اﻟﻌﺎﺋﺪ ﻋﲆ‬ ‫)‪» (٥‬اﻟﺒﺴﺎﻃﺔ ﱢ‬
‫اﻻﺳﺘﺜﻤﺎر«‪ :‬ﻳﻠﺨﺺ اﻟﻜﺎﺗِﺐ ﺟﻮﻟﻴﺎن ﻧﻮرﻳﺪج اﻻﻧﺘﺸﺎر اﻟﻌﺎملﻲ ﻟﻜﺮة اﻟﻘﺪم ﻋﲆ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺘﺎﱄ‪:‬‬

‫ﻛﺎن إﻋﺠﺎبُ اﻟﻨﺎس ﺑﻬﺎ ﻣﺜﻞ إﻋﺠﺎب اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ اﻹﻧﺠﻠﻴﺰﻳﺔ ﺑﻬﺎ‪ .‬ﻛﺎﻧﺖ‬
‫اﻟﻘﻮاﻋﺪ ﺑﺴﻴﻄﺔ وﻣﺮﻧﺔ؛ ﻓﻴﻤﻜﻨﻚ اﻟﻠﻌﺐ ﰲ أي ﻣﻜﺎن ﺗﻘﺮﻳﺒًﺎ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻛﺎﻧﺖ زﻫﻴﺪة‬
‫اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ؛ ﻓﻜ ﱡﻞ ﻣﺎ ﻳﻠﺰم ﻫﻮ ﻛﺮة وﳾءٌ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ أﺑﻌﺎد املﺮﻣﻰ‪ ،‬وﻟﻢ ﺗﻜﻦ اﺣﺘﻤﺎﻻت‬
‫اﻹﺻﺎﺑﺔ ﻣﺜﻞ اﺣﺘﻤﺎﻻت اﻹﺻﺎﺑﺔ ﰲ اﻟ ﱠﺮﺟﺒﻲ‪ ،‬وﻓﻮق ﻫﺬا ﻛﻠﻪ‪ ،‬ﻛﺎﻧﺖ ﻣﻠﻴﺌﺔ ﺑﺎملﻬﺎرات‬
‫‪4‬‬
‫واﻹﺛﺎرة‪.‬‬

‫‪324‬‬
 ‫اﺧﺘﺒﺎر اﻟﺠﻬﻮد وﺗﻄﻮﻳﺮﻫﺎ‬

‫ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﻫﺬا اﻻﻧﺘﺸﺎر اﻟﻌﺎملﻲ ﻟﻜﺮة اﻟﻘﺪم‪ ،‬ﻳﻌﺎﻧﻲ ﻋﺪ ٌد ﻛﺒري ﻣﻦ أﻧﺪﻳﺔ ﻛﺮة‬
‫اﻟﻘﺪم ﰲ ﺟﻤﻴﻊ أﻧﺤﺎء اﻟﻌﺎﻟﻢ ﰲ ﺳﺒﻴﻞ ﺗﻐﻄﻴﺔ ﻧﻔﻘﺎﺗﻬﻢ‪ .‬رﺑﻤﺎ ﻻ ﺗﻘﻠﻖ »اﻟﺤﻴﺘﺎن‬
‫اﻟﻜﺒرية« ﻣﺜﻞ ﻣﺎﻧﺸﺴﱰ ﻳﻮﻧﺎﻳﺘﺪ )‪ (@ManUtd‬ورﻳﺎل ﻣﺪرﻳﺪ )‪(@RealMadrid‬‬
‫ﺣﻴﺎل اﻷﻣﻮر املﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬وﻟﻜﻦ اﻟﻌﺎﺋﺪ ﻋﲆ اﻻﺳﺘﺜﻤﺎر ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ »اﻷﺳﻤﺎك اﻟﺼﻐرية«‬
‫ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﻜﻔﻲ ﺑﺎﻟﻜﺎد ﻟﻠﺒﻘﺎء‪.‬‬
‫إن اﻻﻧﺘﺸﺎر اﻟﴪﻳﻊ ﻻﺳﺘﻐﻼل وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﰲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ دﻟﻴ ٌﻞ‬ ‫ﱠ‬
‫ﻋﲆ ﺳﻬﻮﻟﺔ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ؛ ﻓﺎﻟﻨﴩ ﻋﲆ ﻓﻴﺴﺒﻮك أو ﺗﻮﻳﱰ أﺳﻬﻞ ﺑﻜﺜري ﻣﻦ إﻧﺸﺎء‬
‫ُﻌﺘﻤﺪ ﻋﲆ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬اﻟﻌﺎﺋﺪ ﻋﲆ اﻻﺳﺘﺜﻤﺎر‬ ‫ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﺑﺮﻳﺪ إﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻣ ِ‬
‫ﻣﻦ ﻫﺬه اﻟﻘﻨﻮات »اﻟﺴﻬﻠﺔ« ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ ﻋﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﻗﺪ ﻻ ﻳﻜﻮن ﻛﺒريًا‬
‫ﻣﺜﻠﻤﺎ ﻫﻮ اﻟﺤﺎل ﻣﻊ »اﻟﺤﻴﺘﺎن« ﰲ ﻣﺠﺎل ﻋﻤﻠﻚ‪ .‬ﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻳﺠﺐ أن ﺗُﻨَﻮﱢع أﻧﺸﻄﺘﻚ‬
‫وأدواﺗﻚ ﺣﺘﻰ ﺗﻀﻤﻦ اﻟﺒﻘﺎء واﻻﺳﺘﻤﺮارﻳﺔ‪.‬‬
‫ﻟﺤُ ﺴﻦ اﻟﺤﻆ‪ ،‬ﺛﻤﺔ اﻟﻜﺜري ﻣﻦ اﻷﻟﻌﺎب اﻟﺘﻲ ﺗُﺼﻨﱠﻒ ﻛﻜﺮة ﻗﺪم‪ :‬رﺑﻤﺎ ﺗﻜﻮن ﻛﺮة اﻟﻘﺪم‬
‫ﻫﻲ اﻟﻠﻌﺒﺔ اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ اﻷوﱃ ﰲ اﻟﻌﺎﻟﻢ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻳﻮﺟﺪ ً‬
‫أﻳﻀﺎ اﻟ ﱠﺮﺟﺒﻲ وﻛﺮة اﻟﻘﺪم اﻷﻳﺮﻟﻨﺪﻳﺔ‬
‫وﻛﺮة اﻟﻘﺪم اﻷﺳﱰاﻟﻴﺔ وﻛﺮة اﻟﻘﺪم اﻟﻜﻨﺪﻳﺔ وﻛﺮة اﻟﻘﺪم اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ‪ .‬وﻫﻲ ﺗُﻠﻌَ ﺐ ﺑﻜﺮات‬
‫ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ وﻗﻮاﻋﺪ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ وزي رﺳﻤﻲ ﻣﺨﺘﻠﻒ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻫﺪﻓﻬﺎ واﺣﺪ‪ :‬ﺗﺴﺠﻴﻞ ﻧﻘﺎط أﻛﺜﺮ ﻣﻦ‬
‫ُ‬
‫واﻟﺪرس اﻟﺬي ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻳﺘﻌﻠﻤﻪ املﺴﻮﱢﻗﻮن ﻫﻮ أن اﻟﻠﻌﺒﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﱪع ﻓﻴﻬﺎ‬ ‫اﻟﻔﺮﻳﻖ املﻨﺎﻓﺲ‪.‬‬
‫ﻗﻨﺎة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪم أﻛﱪ ﻋﺎﺋﺪ ﻋﲆ اﻻﺳﺘﺜﻤﺎر‪ ،‬رﺑﻤﺎ ﻻ ﺗﻜﻮن اﻟﻠﻌﺒﺔ اﻷﻛﺜﺮ ﺷﻌﺒﻴﺔ ﰲ‬
‫اﻟﻌﺎﻟﻢ؛ وﻣﻦ ﺛﻢﱠ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ ﻏري ﻣﻬﻤﺔ‪ ،‬اﻷﻫﻢ ﻫﻮ اﻟﺮﺑﺤﻴﺔ‪.‬‬

‫)‪ (3‬اﻟﻄﺮق اﻟﻌﺪﻳﺪة ﻻﺳﺘﻴﻌﺎب اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫درس أﺧري ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺘﻌﻠﻤﻪ ﻣﻦ ﺧﱪة ‪ ٥٠٠٠‬ﺳﻨﺔ ﰲ ﻛﺮة اﻟﻘﺪم‪ :‬ﻟﻴﺲ ﻋﻠﻴﻚ ﻓﻌﻞ‬ ‫ٌ‬ ‫ﺛﻤﺔ‬
‫ﺳﻤﻌﺖ أﺻﺤﺎب اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺮﻳﺎﺿﻴﺔ‬‫ُ‬ ‫ﻛﻞ ﳾءٍ دﻓﻌﺔ واﺣﺪة‪ .‬ﻛﺄﻣﺮﻳﻜﻲ‪ ،‬ﻛﺜريًا ﻣﺎ‬
‫املﺤﱰﻓﺔ ﻳﺘﻌ ﱠﻠﻠﻮن ﺑﺤﺎﺟﺘﻬﻢ إﱃ ﻣﻼﻋﺐ ﻛﺒرية ﺟﺪﻳﺪة ﻛﻞ ﺑﻀﻌﺔ ﻋﻘﻮد أو ﻧﺤﻮ ذﻟﻚ‬
‫ﻟﻠﺤﻔﺎظ ﻋﲆ ﻗﺪرﺗﻬﻢ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻋﻨﺪ اﻟﺴﻔﺮ إﱃ ﻗﺒﻠﺔ ﻛﺮة اﻟﻘﺪم ﰲ اﻟﻌﺎﻟﻢ —‬
‫ً‬
‫ﻣﺨﺘﻠﻔﺎ ﺟﺪٍّا ﰲ ﻣﻠﻌﺐ أوﻟﺪ ﺗﺮاﻓﻮرد؛ ﻣﻌﻘﻞ ﻧﺎدي‬ ‫رأﻳﺖ ﺷﻴﺌًﺎ‬
‫ُ‬ ‫ﻣﺪﻳﻨﺔ ﻣﺎﻧﺸﺴﱰ ﺑﺈﻧﺠﻠﱰا —‬
‫ﻣﺎﻧﺸﺴﱰ ﻳﻮﻧﺎﻳﺘﺪ‪.‬‬
‫ُ‬ ‫ْ‬
‫ﻟﻴﺲ أوﻟﺪ ﺗﺮاﻓﻮرد ﺑﺎملﻠﻌﺐ اﻟﺠﺪﻳﺪ اﻟﺰاﻫﻲ؛ ﻓﻘﺪ اﻓﺘﺘِﺢَ املﻠﻌﺐُ ﻋﺎم ‪ ،١٩١٠‬وﺗﻌ ﱠﺮض‬
‫ٍ‬
‫ﻟﺘﺠﺪﻳﺪات‬ ‫ﻟﻠﻘﺼﻒ ﰲ اﻟﺤﺮب اﻟﻌﺎملﻴﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ‪ ،‬ﺛﻢ أُﻋﻴﺪ اﻓﺘﺘﺎﺣﻪ ﻋﺎم ‪ ،١٩٤٩‬وﺧﻀﻊ‬

‫‪325‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﺗﺪرﻳﺠﻴﺔ ﻣﻨﺬ ذﻟﻚ اﻟﺤني‪ 5 .‬واﻟﻴﻮم‪ ،‬ﻳﻤﺘﻠﺊ أوﻟﺪ ﺗﺮاﻓﻮرد ﰲ ﻛﻞ ﻣﺒﺎراة ﻋﻦ آﺧﺮه‪ ،‬وﻳﻤﺜﻞ‬
‫أﺳﺎس اﻟﻘﻮة اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﻌﺎملﻴﺔ اﻟﺴﺎﺣﻘﺔ املﺘﻤﺜﻠﺔ ﰲ ﻧﺎدي ﻣﺎﻧﺸﺴﱰ ﻳﻮﻧﺎﻳﺘﺪ‪.‬‬ ‫َ‬
‫ﻛﺎن ﰲ إﻣﻜﺎن ﻧﺎدي ﻣﺎﻧﺸﺴﱰ ﻳﻮﻧﺎﻳﺘﺪ ﺑﻨﺎء ﻣﻠﻌﺐ ﺟﺪﻳﺪ ﻣﻨﺬ ﺳﻨﻮات‪ ،‬ﻟﻜﻨﻬﻢ اﺧﺘﺎروا‬
‫أﻳﻀﺎ ﻳﺤﺎﻓﻆ ﻋﲆ ﺷﻐﻒ »ﻣﻌﺠﺒﻲ« اﻟﻨﺎدي؛‬ ‫اﻟﺘﻤﺴﻚ ﺑﺎﻟﴚء اﻟﺬي ﻻ ﻳﻨﺠﺢ ﻓﺤﺴﺐ وإﻧﻤﺎ ً‬
‫ﻓﻬﻮ ﺟﴪ ﻳﺮﺑﻄﻬﻢ ﺑﺘﺎرﻳﺦ ﻋﻤﺮه ﻣﺎﺋﺔ ﻋﺎم‪ .‬وﰲ اﻟﻮﻗﺖ ﻧﻔﺴﻪ‪ ،‬اﺳﺘﻌﺎن اﻟﻔﺮﻳﻖ ﺑﻄﺮق‬
‫أﺧﺮى ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ إﻳﺮادات — ﻣﺜﻞ إﻳﺠﺎد رﻋﺎة ﻷدوات اﻟﻔﺮﻳﻖ‪ ،‬واﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ أﺛﻨﺎء‬
‫املﺒﺎرﻳﺎت‪ ،‬واملﻮﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ — ﻣﻦ أﺟﻞ ﺗﻨﻤﻴﺔ وﺟﻮده اﻟﻌﺎملﻲ وﺗﺤﻘﻴﻖ اﻷرﺑﺎح‪ .‬وﻓﻌ َﻞ‬
‫ﻛﻞ ﻫﺬه اﻷﻣﻮر ﺗﺪرﻳﺠﻴٍّﺎ‪ ،‬ﻋﲆ ﺧﻠﻔﻴﺔ ﻧﺠﺎﺣﻪ ﻋﲆ أرض املﻠﻌﺐ‪.‬‬
‫ﻟﻴﺲ ﻫﺬا ﻫﻮ اﻟﻄﺮﻳﻖ اﻟﻮﺣﻴﺪ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ اﻟﻨﺠﺎح؛ ﻓﻌﲆ اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻵﺧﺮ ﻟﻠﻤﺪﻳﻨﺔ‪ ،‬اﻓﺘﺘﺢ‬
‫ﻧﺎدي ﻣﺎﻧﺸﺴﱰ ﺳﻴﺘﻲ )‪ — (@MCFC‬ﻏﺮﻳﻢ ﻧﺎدي ﻣﺎﻧﺸﺴﱰ ﻳﻮﻧﺎﻳﺘﺪ — ﻣﻠﻌﺒًﺎ ﺟﺪﻳﺪًا ﻋﺎم‬
‫‪ .٢٠٠٢‬وﻋﺎم ‪ ،٢٠١٢‬ﻓﺎز ﻣﺎﻧﺸﺴﱰ ﺳﻴﺘﻲ ﺑﻠﻘﺐ اﻟﺪوري املﻤﺘﺎز‪ .‬وﻋﺎم ‪ ،٢٠١٣‬اﺳﺘﻌﺎد‬
‫ﻣﺎﻧﺸﺴﱰ ﻳﻮﻧﺎﻳﺘﺪ اﻟﻠﻘﺐ ﻣﺮة أﺧﺮى‪ .‬وﻣﻦ ﺛَﻢﱠ‪ ،‬ﻳﻮﺟﺪ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﻣﺴﺎرات ﺑﻨﺎء اﻷﻧﺪﻳﺔ‬
‫اﻟﻔﺎﺋﺰة‪ ،‬وﻫﺬا ﻫﻮ اﻹﻳﻤﺎن اﻟﺬي ﻳُﺒْ ِﻘﻲ اﻷﻧﺪﻳﺔ اﻟﺼﻐرية اﻟﺒﺎﻟﻎ ﻋﺪدﻫﺎ ‪ ٦٩٩٨‬أو ﻧﺤﻮ ذﻟﻚ ﰲ‬
‫ﺟﻤﻴﻊ أﻧﺤﺎء إﻧﺠﻠﱰا ﺗﺒﻨﻲ اﻟﻨﺠﺎح ﺣَ ﺮﻓﻴٍّﺎ‪ ،‬ﻣﻌ ﱢﺰز ًة ﻣﻜﺎﻧﺘﻬﺎ ﺑﻤﺎ ﺗﺴﻤﺢ ﺑﻪ ﺣﺪود ﻣﻴﺰاﻧﻴﺎﺗﻬﺎ‬
‫وﻧﻤﻮ »ﻣﻌﺠﺒﻴﻬﺎ«‪.‬‬
‫ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺗﻔﻜﺮ ﰲ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺟﻬﻮد ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‪ ،‬اﻋﻠﻢ أﻧﻪ ﻟﻴﺲ ﺛﻤﺔ‬
‫ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺻﺤﻴﺤﺔ واﺣﺪة ﻓﺤﺴﺐ‪ .‬إذا ﻛﺎﻧﺖ ﻋﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﺗﻤﺘﻠﻚ ﻣﺼﺎدر ﺿﺨﻤﺔ‪،‬‬
‫ﻓﺮﺑﻤﺎ ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺣﻴﻨﻬﺎ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺟﻬﻮد ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻜﻮﻳﻦ ﻓﺮﻳﻖ‬
‫ﻛﺎﻣﻞ ﻹﻧﺠﺎز ﻫﺬا اﻷﻣﺮ‪ ،‬ﻳﺘﻀﻤﻦ أﻓﺮادًا ﻹدارة ﻛﻞ ﻗﻨﺎة‪ ،‬ﺳﻮاء ﻛﺎﻧﺖ ﻧﺎﺷﺌﺔ أو ﻏري ذﻟﻚ‪.‬‬
‫ٍ‬
‫ﻗﺮارات ﺻﻌﺒﺔ ﺑﺸﺄن املﻴﺰاﻧﻴﺔ‪،‬‬ ‫ﱠ‬
‫وﻳﺘﻌني ﻋﻠﻴﻚ اﺗﺨﺎذ‬ ‫وﻟﻜﻦ‪ ،‬إذا ﻛﻨﺖ ﻣﺜﻞ ﻣﻌﻈﻢ اﻟﴩﻛﺎت‪،‬‬
‫ﻓﺎﻋﻠﻢ أن »ﻣﻠﻌﺐ« ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺘﻄﻮﱠر ﺑﺒﻂء أﻛﺜﺮ‪ ،‬ﻓﻴﻨﻤﻮ ﺗﺪرﻳﺠﻴٍّﺎ‪،‬‬
‫وﻳﺤﺮز ﻧﺠﺎﺣً ﺎ ﺑﻌﺪ ﻧﺠﺎح‪ ،‬وﻳﺴﺘﻌني ﺑﻤﺴﺎﻋﺪة »املﺸﱰﻛني« و»املﻌﺠﺒني« و»املﺘﺎﺑﻌني« ﻋﻨﺪ‬
‫اﻟﴬورة؛ ﻓﻔﻲ ﻧﻬﺎﻳﺔ اﻷﻣﺮ‪ ،‬ﻫﻢ ﻋﲆ ﺑُﻌﺪ ﺿﻐﻄﺔ زر ﻓﺤﺴﺐ‪.‬‬

‫)‪ (4‬اﻟﻨﺠﺎح اﻟﻜﺒري اﻟﺘﺎﱄ‬

‫ﻮﺻﻒ »ﻟﻌﺒﺔ« اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺤﺎﱄ ﺑﺄﻧﻬﺎ ﻣﻌﻘﺪة ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ؛ وذﻟﻚ ﻷﻧﻬﺎ ﻟﻴﺴﺖ ﻟﻌﺒﺔ‬ ‫ﺗُ َ‬
‫واﺣﺪة‪ ،‬وإﻧﻤﺎ ﻫﻲ أﻟﻌﺎب ﻣﺘﻌﺪدة؛ ﻛ ﱞﻞ ﻣﻨﻬﺎ ﻳﺘﻀﻤﻦ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻘﻮاﻋﺪ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻄﻮﱠر‬
‫أﺛﻨﺎء املﻤﺎرﺳﺔ اﻟﻔﻌﻠﻴﺔ‪ ،‬وﺗﺘﺴﺒﱠﺐ ﰲ إرﺑﺎك املﺒﺘﺪﺋني وإزﻋﺎﺟﻬﻢ‪ .‬إﻧﻨﺎ ﻧﺴﻮﱢق ﻓﻌﻠﻴٍّﺎ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ‬

‫‪326‬‬
 ‫اﺧﺘﺒﺎر اﻟﺠﻬﻮد وﺗﻄﻮﻳﺮﻫﺎ‬

‫اﻟﺮاﻫﻦ ﻋﲆ أرﺿﻴﺔ ﻣﻦ اﻹﺳﻤﻨﺖ اﻟﺮﻃﺐ؛ ﻗﻨﻮات ﺟﺪﻳﺪة ﺣﺘﻰ إﻧﻪ ﻻ ﻳﻮﺟﺪ »ﻣﻮﺟﻬني«‬
‫ﻟريﺷﺪوﻧﺎ إﱃ اﻟﻄﺮﻳﻖ‪ ،‬ﻳﻮﺟﺪ ﻓﻘﻂ ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻮن ﻳُﻤْ ﻀﻮن ُﻗﺪُﻣً ﺎ دون ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻣﺎ إذا ﻛﺎﻧﻮا‬
‫ﺳﻴﺤﻘﻘﻮن اﻟﻨﺠﺎح اﻟﻜﺒري اﻟﺘﺎﱄ أم أن اﻷﻣﺮ ﻛﻠﻪ ﻣﻀﻴﻌﺔ ﻛﺒرية ﻟﻠﻮﻗﺖ‪.‬‬
‫ﰲ ﻣﺜﻞ ﻫﺬه اﻟﻠﺤﻈﺎت‪ ،‬أﺗﻤﺴ ُﻚ ﺑﺎﻷﺷﻴﺎء اﻟﺘﻲ أﻋﻠﻢ أﻧﻬﺎ ﻣﻬﻤﺔ اﻵن وداﺋﻤً ﺎ‪ ،‬وأﺣﺜﻚ ﻋﲆ‬
‫أن ﺗﺤﺬو ﻫﺬا اﻟﺤﺬو‪ .‬ﻋﲆ املﺴﺘﻮى اﻟﺸﺨﴢ‪ ،‬أﻋﻨﻲ ﺑﺘﻠﻚ اﻷﺷﻴﺎء اﻟﻠﺤﻈﺎت اﻟﺘﻲ أﺷﺎرﻛﻬﺎ‬
‫ﻣﻊ اﻷﺻﺪﻗﺎء واﻟﻌﺎﺋﻠﺔ‪ .‬وﻋﲆ املﺴﺘﻮى املﻬﻨﻲ‪ ،‬ﻛﻤﺴﻮﱢق‪ ،‬أﻋﻨﻲ ﺑﻬﺎ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‬
‫واملﺤﺘﻮى واملﻨﺘﺞ واملﺒﻴﻌﺎت واﻟﺨﺪﻣﺔ‪ ،‬واﻵن »ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ«‪ .‬رﺑﻤﺎ ﺗﻈﻬﺮ‬
‫اﻟﻘﻨﻮات وﺗﺨﺘﻔﻲ‪ ،‬و َﻟﻜ ِِﻦ »اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن« و»ا ُمل َﺮوﱢﺟﻮن« و»املﻨﺘﺴﺒﻮن« ﺳﻴﻈﻠﻮن داﺋﻤً ﺎ اﻷﺻﻮل‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﺒﻨﻴﻬﺎ أذﻛﻰ اﻟﴩﻛﺎت وﺗﺮﻋﺎﻫﺎ وﺗﻘﺪﱢر ﻗﻴﻤﺘﻬﺎ ﻣﻦ أﺟﻞ اﻟﺘﻐﻠﺐ ﻋﲆ املﻨﺎﻓﺴني‪.‬‬
‫ً‬
‫ﻣﻠﻤﻮﺳﺎ ﻋﲆ‬ ‫ﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬رﺑﻤﺎ ﻻ ﻳﻜﻮن اﻟﻨﺠﺎح اﻟﻜﺒري اﻟﺘﺎﱄ ﰲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺷﻴﺌًﺎ‬
‫اﻹﻃﻼق‪ .‬إﻧﻪ اﻟﻌﻤﻞ اﻟﺸﺎق اﻟﴬوري ﻻﻋﺘﻨﺎق ﻛﻞ ﻣﺎ ﻳﺠﺐ أن ﺗﻘﺪﻣﻪ »ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﺎﻫري‬
‫اﻟﺨﺎﺻﺔ« ﻟﴩﻛﺘﻚ‪.‬‬
‫إﻧﻬﺎ اﻟﻠﻌﺒﺔ اﻟﺘﻲ ﻻ ﺗﻨﺘﻬﻲ أﺑﺪًا‪.‬‬

‫‪327‬‬
 ‫ﺧﺎﲤﺔ‬

‫ﻋﺎد ًة ﻣﺎ أرى ﺣﻔﻼت اﻟﺒﺚ املﺒﺎﴍ ﻣﺜري ًة ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﺑﺴﺒﺐ اﻟﺤﻤﺎس اﻟﺬي ﺗﻨﴩه‬
‫ﺑني اﻟﺠﻤﺎﻫري وﻋﲆ ﺧﺸﺒﺔ املﴪح‪ ،‬وﻫﺬا ﻫﻮ ﺟﺎﻧﺒﻲ ا ُمل ﱠ‬
‫ﻔﻀﻞ ﰲ اﻟﻌﻤﻞ‪.‬‬
‫إﻟﻔﻴﺲ ﺑﺮﻳﺴﲇ‬

‫ﺑﺪأت اﻟﻜﺘﺎبَ ﺑﺄﻓﻜﺎر ﻣﻦ ﺑﺮوس ﺳﱪﻳﻨﺠﺴﺘني‪ ،‬أﻇ ُﻦ أن ﻣﻦ اﻷﻓﻀﻞ أن أﺧﺘﻤﻪ‬ ‫ُ‬ ‫ﺑﻤﺎ أﻧﻨﻲ‬
‫ٍ‬
‫ﻛﻠﻤﺎت ﻣﻦ إﻟﻔﻴﺲ ﺑﺮﻳﺴﲇ‪ .‬ﻟﻢ ﻳﺮث إﻟﻔﻴﺲ ﺑﺮﻳﺴﲇ أيﱠ ﺟﻤﻬﻮر؛ ﻓﻘﺪ ُوﻟِ َﺪ ﰲ ﺗﻮﺑﻴﻠﻮ‬ ‫ﺑﺒﻌﺾ‬
‫ﺑﻤﻴﺴﻴﺴﻴﺒﻲ‪ ،‬اﻟﺒﻌﻴﺪة ﻛ ﱠﻞ اﻟﺒﻌﺪ ﻋﻦ أي ﻣﴪح‪ .‬ﻧﺠﺢ إﻟﻔﻴﺲ ﺑﺮﻳﺴﲇ وأﺻﺒﺢ ﻣﻠﻚ اﻟﺮوك‬
‫ٍ‬
‫ﺷﺤﻨﺎت‬ ‫آﻧﺪ رول ﺑﺴﺒﺐ ﻣﻮﻫﺒﺘﻪ وإﴏاره وﺟﻤﺎﻫريه اﻟﻮﻓﻴﺔ‪ ،‬اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺘﻲ أﻇﻬﺮت ﻟﻪ‬
‫ﻫﺎﺋﻠﺔ ﻣﻦ اﻟﺤﻤﺎس ﰲ ﻛﻞ ﻣﺮة اﻋﺘﲆ ﻓﻴﻬﺎ املﴪح‪.‬‬
‫ﻻ ﺗﺰال اﻟﺠﻤﺎﻫري ﻣﺼﺪ ًرا ﻟﻠﺤﻤﺎس ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺤﺎﱄ‪ ،‬وﻫﻢ ﻣﺴﺘﻌﺪون ﻟﺘﻮﻟﻴﺪ ﻛﻞ‬
‫اﻟﻄﺎﻗﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺘﺎﺟﻬﺎ ﴍﻛﺘﻚ ﻟﺘﺰدﻫﺮ‪ .‬واﻟﺘﺤﺪي اﻟﺬي ﻳﻮاﺟﻬﻚ — وﻳﻮاﺟﻪ ﻛ ﱠﻞ ﻣﺴﻮق‬
‫ﰲ ﻋﴫ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻬﺠني — ﻫﻮ اﻟﻨﺰول ﻋﻦ املﴪح ﻛﻞ ﻟﻴﻠﺔ ﻣﻊ »ﺑﺎﺣﺜني« و» ُﻣ َﺮوﱢﺟني«‬
‫و»ﻣﻨﺘﺴﺒني« أﻛﺜﺮ ﻣﻤﺎ ﺑﺪأت ﺑﻬﻢ‪ .‬وﻳﻤﻜﻨﻚ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺬﻟﻚ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺗﻨﻔﻴﺬ ﻛﻞ ﻣﺒﺪأ وارد ﰲ‬
‫»ﺣﺘﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﻬﻮر«‪.‬‬

‫َ‬
‫واملﻜﺘﺴﺒَﺔ ﻟﻠﺒﻴﻊ ﻋﲆ املﺪى اﻟﻘﺼري‬ ‫ﻻ ﺗﺴﺘﺨﺪم وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ واملﻤﻠﻮﻛﺔ‬
‫أﻳﻀﺎ ﻟﺰﻳﺎدة ﺣﺠﻢ ﺟﻤﻬﻮرك اﻟﺨﺎص وزﻳﺎدة ارﺗﺒﺎﻃﻪ ﺑﻚ وﻗﻴﻤﺘﻪ‬ ‫وﺣﺴﺐ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ً‬
‫ﻋﲆ املﺪى اﻟﻄﻮﻳﻞ‪.‬‬
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ﺳﺘﻜﻮن ﺑﻌﺾ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ ﻗﺎدرة ﻋﲆ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺬﻟﻚ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻃﺒﻴﻌﻲ ﺑﺠﻬﺪ‬
‫ﻗﻠﻴﻞ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﻧﻈ ًﺮا ﻟﻄﺒﻴﻌﺔ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ وﺧﺪﻣﺎﺗﻬﺎ‪ .‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل‪ ،‬ﻣﻦ اﻷﺳﻬﻞ ﺑﻜﺜري‬
‫ﻟﻜﻮﻛﺎﻛﻮﻻ )‪ (@Coke‬اﻛﺘﺴﺎب »ﻣﻌﺠﺒني« ﻣﻦ آر ﳼ ﻛﻮﻻ )‪ (@RoyalCrownCola‬ﺑﺴﺒﺐ‬
‫ﻣﻴﺰاﻧﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻀﺨﻤﺔ وﺷﺒﻜﺔ اﻟﺘﻮزﻳﻊ اﻟﻌﺎملﻴﺔ اﻷﻛﱪ ﺑﻜﺜري ﻟﺪى ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪،‬‬
‫ﻻ ﺗﺴﻤﺢ ﻟﺜﺮوات اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ اﻷﺧﺮى أن ﺗﻠﻘﻴﻚ ﰲ اﻟﻔﻘﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪.‬‬
‫ﺛﻤﺔ ﺟﻤﺎﻫري ﺧﺎﺻﺔ ﺗﺘﻄﻠﻊ اﻵن إﱃ اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻣﻊ ﻋﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬وﻫﻢ ﻳﺮﻳﺪون‬
‫وﺳﺒ َْﻖ املﻌﺮﻓﺔ ﻣﻦ ﺗﻮﻳﱰ‪.‬‬
‫راﺣﺔ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‪ ،‬واﻟﺼﺪاﻗﺔ اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ اﻟﺤﻤﻴﻤﺔ ﻟﻔﻴﺴﺒﻮك‪َ ،‬‬
‫وﻳﻜﺎﻓﺌﻮن اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﱢﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺨﺪﻣﻬﻢ وﺗﺤﱰﻣﻬﻢ وﺗﻘﺪﱢم ﻟﻬﻢ ﻣﺎ ﻳﺮﻳﺪون‪ ،‬وﺗﻔﺎﺟﺌﻬﻢ‬
‫وﺗﺴﻌﺪﻫﻢ ﺑﺎﻟﻮﻻء اﻟﺬي ﻳﺪر ﻋﻠﻴﻬﺎ اﻷﻣﻮال )وﻫﺬا ﻳﺘﺠﺎوز املﻨﻄﻖ ﰲ ﺑﻌﺾ اﻷﺣﻴﺎن(‪ .‬ﻫﺬا‬
‫ﻟﻴﺲ ﻋﴫ ﺗﺴﻮﻳﻖ دون دراﺑﺮ‪ ،‬إﻧﻤﺎ ﻫﻮ ﻋﴫﻧﺎ ﻧﺤﻦ‪ .‬وﻗﺪ ﺣﺎن وﻗﺖ إﻋﺎدة ﻫﻴﻜﻠﺔ أﻫﺪاﻓﻨﺎ‬
‫واﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎﺗﻨﺎ وﺗﺴﻮﻳﻘﻨﺎ ﻣﻦ أﺟﻞ ﺧﺪﻣﺔ »ﻣَ ِﻠﻜِﻨﺎ« اﻟﺠﺪﻳﺪ‪ :‬املﺴﺘﻬﻠﻚ املﺘﻮاﺟﺪ داﺋﻤً ﺎ ﻋﲆ‬
‫وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬املﺘﺼﻞ ﺑﺎﻹﻧﱰﻧﺖ ﻋﲆ اﻟﺪوام‪ ،‬ﺻﺎﺣﺐ اﻟﻘﺪرة اﻟﺪاﺋﻤﺔ ﻋﲆ‬
‫اﻟﺘﻨﻘﻞ‪.‬‬

‫‪330‬‬
 ‫ﻣﻼﺣﻈﺎت‬

«‫ اﻟﺴﺒﺐ وراء اﺧﺘﻴﺎر ﻛﻠﻤﺔ »ﺟﻤﻬﻮر‬:‫ﻣﻘﺪﻣﺔ‬

(1) Alfred North Whitehead, Science and the Modern World (New York:
Macmillan, 1925).

‫ اﻟﺘﻔﻜري ﺑﻌﻘﻠﻴﺔ اﻟﻨﺎﺟﺤني‬:‫ اﻟﺠﻤﻬﻮر ﻛﺄﺻﻮل ﺛﺎﺑﺘﺔ‬:‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

(1) Ken Tucker, “Springsteen Speaks,” Entertainment Weekly, February
28, 2003, www.ew.com/ew/article/0,,261357,00.html.
(2) “Fold the Front Page,” Graphic Detail (blog), June 4, 2013,
www.economist.com/blogs/graphicdetail/2013/06/daily-chart-1?fsrc=
scn/tw_ec/fold_the_front_page.
(3) Motorola, “2013 Media Engagement Barometer—Unveiling Our
Global Media Habits, One Question at a Time,” Arris Solutions Blog,
March 19, 2013, www.arriseverywhere.com/2013/03/motorolas-2013-
media-engagement-barometer-unveiling-our-global-media-habits-
onequestion-at-a-time/.
(4) Reuters, “The Internet of Things: By 2020, You’ll Own 50 Internet-
Connected Devices,” HuffPost Tech, April 22, 2013, www.huffingtonpost
.com/2013/04/22/internet-of-things_n_3130340.html.
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

(5) KeithWagstaff, “Netflix Loses 800,000 Subscribers after Price Hike,

Qwikster Debacle,” Time, October 24, 2011, http://tech land.time.com/
2011/10/24/netflix-loses-800000-subscribers-afterprice-hike-
qwikster-debacle/.

‫ املﺼﺪر اﻟﻬﺠني ﻟﻄﺎﻗﺔ اﻟﻌﻤﻞ‬:‫ ﺣﺘﻤﻴﺔ اﻟﺠﻤﻬﻮر‬:‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

(1) Andy Goldsworthy, Midsummer Snowballs (New York: Harry N.

Abrams, 2001), 34.
(2) Roger Deakin, “Review: Vegetal; Theatre de la Ville,
Paris,” The Independent, March 12, 1996, www.independent.co.uk/
artsbnotesentertainment/art/review-vegetal-theatre-de-la-ville-
paris-1341614.html.
(3) Cecil Adams, “Did Oil Really Come from Dinosaurs?,” The Straight
Dope, May 12, 2006, www.straightdope.com/columns/read/2652/did-
oil-really-come-from-dinosaurs.
(4) Wikipedia, s.v. “Super Bowl Advertising,” accessed June 9, 2013,
http://en.wikipedia.org/wiki/Super_Bowl_advertising; Nielsen, “Super
Bowl XLVII: How We Watch and Connect across Screens,” Newswire, Feb-
ruary 5, 2013, http://www.nielsen.com/us/en/newswire/2013/super-
bowl-xlvii-draws-108–7-million-viewers-26–1-tweets.html.
(5) This is, of course, a turn of John Wanamaker’s famous quote, “Half
of my advertising is wasted, I just don’t know which half”; Advertising Age,
“John Wanamaker,” March 29, 1999, http://adage.com/article/special-
report-the-advertising-century/john-wanamaker/140185/.
(6) Caitlin A. Johnson, “Cutting Through Advertising Clutter,” CBS
News Sunday Morning, February 11, 2009, www.cbsnews.com/8301-
3445_162-2015684.html.

332
 ‫ﻣﻼﺣﻈﺎت‬

(7) Angus MacKenzie, “2013 Motor Trend Car of the Year: Tesla Model
S,” Motor Trend, January 2013, www.motortrend.com/oftheyear/car/
1301_2013_motor_trend_car_of_the_year_tesla_model_s/viewall.html.

ِ
‫واملﻨﺘﺴﺒﻮن‬ ‫ اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن وا ْﻟ ُﻤ َﺮوﱢﺟﻮن‬:‫ اﻟﺠﻤﺎﻫري اﻟﺨﺎﺻﺔ‬:‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬
(1) Julius “Dr. J.” Irving, as quoted by Vincent Malozzi, Doc: The Rise
and Rise of Julius Irving (Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, 2009), 46.
(2) ABI Research, “More Than 30 Billion Devices Will Wire-
less Connect to the Internet of Everything in 2020,” May 9, 2013,
http://www.abiresearch.com/press/more-than-30-billion-devices-
will-wirelessly-conne.
(3) Aaron Smith, “Smartphone Ownership—2013 Update” (Washing-
ton, DC: Pew Research Center, June 5, 2013), http://www.pewinternet
.org/files/old-media//Files/Reports/2013/PIP_Smartphone_adoption_
2013.pdf.
(4) Kristina Wong, “iViu Technologies Partners with Hi-Time
Wine Cellars on Mobile App,” OC Metro, April 10, 2012, http://www
.ocmetro.com/t-iViu-Technologies-HiTime-Wine-Cellars-partner-on-
mobileapp-04-10-2012.aspx
(5) Jay Rosen, “The People Formerly Known as the Audience,” Press
Think (blog), June 27, 2006, http://archive.pressthink.org/2006/06/27/
ppl_frmr.html.
(6) “Faberge Shampoo,” YouTube video, 0:29, posted by “my-
beautyads,” December 29, 2007, http://www.youtube.com/watch?v=
TgDxWNV4wWY.
(7) Gary M. Stern, “Social Network Feedback Sparks Tempur-
Pedic’s Sales,” Investor’s Business Daily, February 4, 2011, http://news
.investors.com/management-managing-for-success/020411–562136-
socialnetwork-feedback-sparks-tempur-pedics-sales.htm?p=full.

333
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

(8) Ernest Dichter, “How Word-of-Mouth Marketing Works,” Harvard

Business Review, November–December 1966, 147–66.
(9) The New York Times Customer Insight Group, “The Psychology
of Sharing: Why Do People Share Online?,” 2012, http://nytmarketing
.whsites.net/mediakit/pos/.
(10) Nandita Verma, “Consumers Choose Email over Social for Re-
ferrals,” SocialTwist (blog), July 8, 2013, http://blog.socialtwist.com/
marketing/referral-marketing-email-or-social; Jose Antonio Sanchez,
“The State of Digital Content,” Uberflip (blog), March 27, 2013,
www.uberflip.com/blog/the-state-of-digital-content; “SUBSCRIBERS,
FANS& FOLLOWERS REPORT #14: The 2012 Channel Preference Sur-
vey,” ExactTarget, April 2012, http://pages.exacttarget.com/SFF14-US?
ls=Website&lss=Micro.SubscribersFansFollowers.ChannelPreference&lss
m=Corporate&camp=701A0000000cOGNIA2.
(11) Andy Sernovitz, Word of Mouth Marketing: How Smart Companies
Get People Talking (Austin, TX: Greenleaf Book Group Press, 2012), 6.
(12) Rich Thomaselli, “Carnival Doesn’t Shy Away From Tri-
umph Crisis—But Is Damage Done?,” Advertising Age, February 14,
2013, http://adage.com/article/news/carnival-cruises-pr-response-
triumph-crisis/239819/.
(13) Seth Godin, Permission Marketing (New York: Simon & Schuster,
1999), 43.
(14) Jeffrey K. Rohrs, “The Bill of Four Rights,” ExactTarget Blog, Oc-
tober 12, 2007, www.exacttarget.com/blog/the-bill-of-four-rights/.

ِ
‫ املﺸﱰﻛﻮن واملﻌﺠﺒﻮن واملﺘﺎﺑﻌﻮن‬:‫املﻨﺘﺴﺒني‬ ‫ ﻛﺒﺎر ﺷﺨﺼﻴﺎت‬:‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬
(1) Amanda Palmer, “The Art of Asking,” TED2013 video, 13:48, Feb-
ruary 2013, www.ted.com/talks/amanda_palmer_the_art_of_asking.html.

334
 ‫ﻣﻼﺣﻈﺎت‬

(2) Cord Jefferson, “Amanda Palmer’s Million-Dollar Music Project

and Kickstarter’s Accountability Problem,” Gawker, September 19,
2012, http://gawker.com/5944050/amanda-palmers-million+dollar-
musicproject-and-kickstarters-accountability-problem.
(3) Ibid.
(4) Marcus Wohlsen, “Email Is Crushing Twitter, Facebook for Sell-
ing Stuff Online,” Wired, July 1, 2013, www.wired.com/business/2013/
07/email-crushing-twitter-facebook/.
(5) Derek Halpern, “Why You MUST Build Your Email List—And How
to Get Started,” Social Triggers (blog), http://socialtriggers.com/build-
an-email-list/.
(6) Online Etymology Dictionary, s.v. “fan,” accessed August 5, 2013,
www.etymonline.com/index.php?term=fan.
(7) Charles Mackay, Extraordinary Popular Delusions and the Madness
of Crowds, with an introduction by Professor Norman Stone (Hertford-
shire, England: Wordsworth Editions, 1995).
(8) General Mills, “General Mills History of Innovation: The Pillsbury
Bake-Off Contest,” http://generalmills.com/~/media/Files/history/hist_
bakeoff.ashx.
(9) “Springtime in Atlanta. March 27th–March 30th, 2013,” Atlanta
Chapter of the Coca-Cola Collectors Club, accessed August 5, 2013,
http://theatlantachapter.webs.com/springtimeinatlanta.htm.
(10) “What Is IMM?,” IMM 2013 (FAQ), accessed August 5, 2013, www
.imm2013.eu/index.php?lang=en&Itemid=506.
(11) Jessica Lee, “78% of Brand’s Facebook Fans Are Already Cus-
tomers,” ClickZ, July 1, 2013, www.clickz.com/clickz/news/2278389/78-
of-abrands-facebook-fans-are-already-customers-study.

335
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

(12) “Facebook ‘Like’ Button Replaces ‘Become a Fan,’” HuffingtonPost,

June 19, 2010, www.huffingtonpost.com/2010/04/19/facebook-like-
buttonrepl_n_543439.html.
(13) “Jayne’s Hat,” ThinkGeek.com product page, www.thinkgeek
.com/product/f108/.
(14) Ellie Hall, “‘Firefly’ Hat Triggers Corporate Crackdown,”
BuzzFeed, April 9, 2013, www.buzzfeed.com/ellievhall/firefly-hat-
triggers-corporate-crackdown.
(15) “SUBSCRIBERS, FANS & FOLLOWERS REPORT #16: Retail
Touchpoints Exposed!,” ExactTarget, 2012, http://pages.exacttarget
.com/SFF16E-US?ls=Website&lss=Micro.SubscribersFansFollowers.Ret
ailTouchpoints&lssm=Corporate&camp=701A0000000czJzIAI, 28.
(16) Darren Rovell, “Steelers’ Antonio Brown Spends Super
Bowl Week with Twitter Fan Turned BFF,” CNBC, February 9, 2012,
www.cnbc.com/id/46326110/Steelers_Antonio_Brown_Spends_Super_
Bowl_Week_with_Twitter_Fan_Turned_BFF.
(17) “SUBSCRIBERS, FANS & FOLLOWERS REPORT #20: Marketers from
Mars,” ExactTarget, 2013, http://pages.exacttarget.com/SFF20-US?ls=
Website&lss=Micro.SubscribersFansFollowers.MktrsFromMars&lssm=
Corporate&camp=701A0000000eR4AIAU.

‫ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم املﺪﻓﻮﻋﺔ واملﻤﻠﻮﻛﺔ واملﻜﺘﺴﺒﺔ‬:‫ ﻣﺎ وراء دون دراﺑﺮ‬:‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‬

(1) Cathryn Humprhies and Matthew Weiner, “Season 3, Episode 2:
Love Among the Ruins,” Mad Men, November 2009, www.slantmagazine
.com/house/2009/08/mad-men-mondays-on-tuesday-season-3-
episode-2-love-among-the-ruins/.
(2) “The New Multi-screen World: Understanding Cross-
Platform Consumer Behavior,” Google Think Insights, August 2012,

336
 ‫ﻣﻼﺣﻈﺎت‬

www.google.com/think/research-studies/the-new-multi-screen-
world-study.html.
(3) Jeffrey K.Rohrs, “Punt, Pass, & Kick: Email, Mobile, & Social
Misses at Super Bowl XLVII,” ExactTarget Blog, February 4, 2013,
www.exacttarget.com/blog/punt-pass-kick-email-mobile-social-
misses-at-super-bowl-xlvii/.
(4) Jackie Kass, “Super Bowl Sponsor Papa John’s Forgoes
Commercial for Free Pizza Coin Toss,” Examiner.com, January 30,
2013, www.examiner.com/article/super-bowl-sponsor-papa-john-
s-forgoescommercial-for-free-pizza-coin-toss.
(5) Search for “Brooks Brothers” conducted on Sunday, May 27, 2013,
via Google. Screen capture is of the first sponsored result from that
search.
(6) “Search Ads: Ad Extensions,” Google Ads, accessed August 5,
2013, www.google.com/ads/innovations/search.html#tab=extensions.
(7) ExactTarget, “SUBSCRIBERS, FANS & FOLLOWERS REPORT #16,” 6.
(8) Joe Pulizzi, as quoted in Content Market Institute, “Getting
Started,” accessed August 5, 2013, http://contentmarketinginstitute
.com/getting started/.
(9) Ryan Boyko, “Referee Bias Contributes to Home Field Advantage
in English Premiership Football,” Journal of Sports Sciences 25, no. 11
(2007), www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/02640410601038576#
.UbkGGZwmwdo.
(10) C. E. Shannon, “A Mathematical Theory of Communication,” The
Bell System Technical Journal, 27 (July & October 1948), 379–423, 623–56,
http://cm.bell-labs.com/cm/ms/what/shannonday/shannon1948.pdf.
(11) Nick Burcher, Paid, Owned, Earned: Maximizing Marketing
Returns in a Socially Connected World (London: Kogan Page, 2012), 18.

337
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

(12) Rebecca Lieb and Jeremiah Owyang, The Converged Media

Imperative: How Brands Must Combine Paid, Owned, and Earned Media
(San Mateo, CA: Altimeter Group, July 19, 2012), www.altimetergroup
.com/2012/07/the-converged-media-imperative.html.
(13) Ibid., 20.
(14) “Introducing Sponsored Stories,” Facebook Marketing video,
2:06, January 25, 2011, www.facebook.com/video/video.php?v=1010032
8087082670.
(15) “Audiences,” Facebook, accessed August 5, 2013, www.facebook
.com/help/459892990722543/.
(16) “Twitter Ads Self Service,” Twitter Business, accessed August 5,
2013, https://business.twitter.com/products/twitter-ads-self-service.

‫ زﻳﺎدة ﺣﺠﻢ اﻟﺠﻤﻬﻮر وارﺗﺒﺎﻃﻪ وﻗﻴﻤﺘﻪ‬:‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎدس‬

(1) Lieb and Owyang, The Converged Media Imperative: How Brands
Must Combine Paid, Owned, and Earned Media,” Altimeter Group (July
19, 2012) (http://www.altimetergroup.com/2012/07/the-converged-
mediaimperative.html).
(2) “What’s the Difference between Impressions and Reach?,”
Facebook, accessed August 5, 2013, www.facebook.com/help/
274400362581037/.
(3) “Sponsor Your Page Posts,” Facebook, accessed August 5,
2013, https://www.facebook.com/notes/facebook-marketing/sponsor-
yourpage-posts/10150675727637217.
(4) “Inbox Tabs and Category Labels,” Google Help, accessed August
24, 2013, https://support.google.com/mail/answer/3055016?hl=en.
(5) “Priority Inbox Overview,” Google Help, accessed August 5, 2013,
https://support.google.com/mail/answer/186531?hl=en.

338
 ‫ﻣﻼﺣﻈﺎت‬

(6) Matt McGee, “Edgerank is Dead: Facebook’s News Feed Alorithm

Now Has Close to 100K Weight Factors,” MarketingLand, August 16,
2013, http://marketingland.com/edgerank-is-dead-facebooks-news-
feedalgorithm-now-has-close-to-100k-weight-factors-55908.
(7) “What Is EdgeRank?,” accessed August 5, 2013, www
.whatisedgerank.com/.
(8) Rebecca Corliss, “Photos on Facebook Generate 53% More Likes
Than the Average Post,” Hubspot Blog, November 15, 2012, http://
blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/33800/Photos-on-Facebook-
Generate-53-More-Likes-Than-the-Average-Post-NEW-DATA.aspx.
(9) ReturnPath, “Email Mostly Mobile,” December 11, 2012, www
.returnpath.com/resource/email-mostly-mobile/.
(10) Matt McGee, “Your Tax Dollars at Work: State Department
Spends $630,000 Buying Facebook Fans,” MarketingLand, July 3,
2013, http://marketingland.com/your-tax-dollars-at-work-state-
department-spends-630000-buying-facebook-fans-50575.
(11) Kevin Kelleher, “Mobile Growth Is About to Be Staggering,”
CNNMoney, February 20, 2013, http://tech.fortune.cnn.com/2013/02/
20/mobilewill-growth-is-about-to-be-staggering/.
(12) Benedict Evans, “Mobile Is Eating the World,” Slideshow pre-
sented at BEA, May 17, 2013, www.slideshare.net/bge20/2013-05-bea.
(13) Leigh Shevchik, “Mobile APPeal: Exploring the Mobile Landscape,”
New Relic (blog), March 13, 2013, http://blog.newrelic.com/2013/03/13/
mobile-appeal-why-the-future-is-mobile/.
(14) LCV is sometimes also abbreviated as LTV for simply “Lifetime
Value,” or CLV for “Customer Lifetime Value.”
(15) Cynthia Clark, “Keeping Tally: Understanding the Significance
of Mapping Customers’ Lifetime Value,” 1to1media, May 27, 2013, www
.1to1media.com/view.aspx?DocID=34294.

339
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

(16) Gene Marks, “Putting a Dollar Value on a Facebook Fan,”

You’re the Boss (blog), The New York Times, April 23, 2013, http://
boss.blogs.nytimes.com/2013/04/23/putting-a-dollar-value-on-a-
facebook-fan/.
(17) Jay Baer, “A New Way to Calculate What Facebook Is Worth
to Your Business,” Social Media ROI (blog), Convince & Convert, 2012,
http://www.convinceandconvert.com/social-media-roi/a-new-way-
tocalculate-what-facebook-is-worth-to-your-business/.

‫ ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺎﺗﻨﺎ ﻋﲆ املﺪى اﻟﻄﻮﻳﻞ‬:‫ ﺑﺎﻟﺒُﻨْﻂ اﻟﻌﺮﻳﺾ‬:‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎﺑﻊ‬

(1) Viola Spolin, Improvisation for the Theater (Third Edition, North-
western University Press 1999), p. 13, http://books.google.com/books?
id=W24 B26mGvQkC.
(2) eConsultancy and Adobe Systems, “Quarterly Digital In-
telligence Briefing: Digital Trends for 2013,” January 2013, http://
econsultancy.com/us/reports/quarterly-digital-intelligence-briefing-
digital-trends-for-2013.
(3) Jonathan Espinosa, “Facebook Reveals Ad Unit Improvements,
Will Phase Out Questions and Offers Products,” InsideFacebook, June
6, 2013, www.insidefacebook.com/2013/06/06/facebook-reveals-ad-
unitimprovements-will-phase-out-questions-and-offers-products/.
(4) David Emery, “No, Facebookers, Bill Gates Isn’t Giving Money
to Everyone Who Shares This Photo,” About.com, February 14, 2013,
http://urbanlegends.about.com/b/2013/02/14/bill-gates-giving-
awaymoney.htm.
(5) Hibah Yousuf, “False White House Explosion Tweet Rattles Mar-
ket,” CNNMoney, April 23, 2013, http://buzz.money.cnn.com/2013/04/
23/ap-tweet-fake-white-house/.

340
 ‫ﻣﻼﺣﻈﺎت‬

(6) “Child-Snatching Eagle Video Created as Student Project,” CBC

News, December 19, 2012, www.cbc.ca/news/canada/montreal/story/
2012/12/19/montreal-golden-eagle-viral-video.html.
(7) Brad McCarty, “Haven’t You Heard? Email Is Dead According to
Facebook’s COO,” The Next Web, June 24, 2010, http://thenextweb.com/
socialmedia/2010/06/24/havent-you-heard-email-is-dead/.
(8) Chris Anderson and Michael Wolff, “The Web Is Dead. Long Live
the Internet,” Wired, August 17, 2010, www.wired.com/magazine/2010/
08/ff_webrip/.
(9) Mark Schaefer, “Twitter Is Dying—and It’s All Your Fault,”
Social Media Today, October 5, 2011, http://socialmediatoday.com/
markwschaefer/371341/twitter-dying-and-it-s-all-your-fault.
(10) Patrick Evans, “Facebook Is Dead for Gen Y; What’s Next?,” En-
gage: Gen Y (blog), MediaPost, November 18, 2011, www.mediapost.com/
publications/article/162602/facebook-is-dead-for-gen-y-whats-
next.html#axzz2Siu7BWvn.
(11) Dan Rowinski, “Jason Calacanis: ‘Blogging Is Dead’ & Why
‘Stupid People Shouldn’t Write,’” ReadWriteWeb, December 29, 2011,
http://readwrite.com/2011/12/29/redux_jason_calacanis_blogging_is_
dead_why_stupid_people.
(12) Ken Krogue, “The Death of SEO: The Rise of Social, PR, and
Real Content,” Forbes Entrepreneurs (blog), Forbes, July 20, 2012,
www.forbes.com/sites/kenkrogue/2012/07/20/the-death-of-seo-the-
rise-of-social-pr-and-real-content/.
(13) Bill Lee, “Marketing Is Dead,” HBR Blog Network, Harvard Business
Review, August 9, 2012, http://blogs.hbr.org/cs/2012/08/marketing_is_
dead.html.

341
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

(14) Dominique Turpin, “The CMO Is Dead,” On Marketing (blog),

Forbes, October 3, 2012, www.forbes.com/sites/onmarketing/2012/10/
03/the-cmo-is-dead/.
(15) Amil Husain, “Advertising Is Dead,” Huffington Post Business,
March 22, 2013, www.huffingtonpost.com/amil-husain/advertising-is-
dead_1_b_2932332.html.

‫ ﻣﺮﻛﺰ اﻟﺠﺬب ﰲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬:‫ املﻮﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‬:‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻣﻦ‬

(1) “User Experience Quotes,” TheoMandel.com, accessed August 5,
2013, http://theomandel.com/resources/user-experience-quotes/.
(2) “Wendy’s Refresh Continues with New, Interactive Website,” QSR
Magazine, May 24, 2013, www.qsrmagazine.com/news/wendys-refresh-
continues-new-interactive-website.
(3) Lee Odden, “Landing Page Optimization Deep Dive: Inter-
view with Tim Ash,” TopRank Online Marketing Blog, April 2010,
www.toprankblog.com/2010/04/landing-page-optimization-deep-
dive-interview-with-tim-ash/.

‫ اﻟﺠﻤﻬﻮر اﻷﺳﺎﳼ‬:‫ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ‬:‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺘﺎﺳﻊ‬

(1) Fred Wilson, “Social Media’s Secret Weapon,” AVC, May 14, 2011,
www.avc.com/a_vc/2011/05/social-medias-secret-weapon-email.html.
(2) See www.AVC.com.
(3) “The Man Who Made You Put Away Your Pen,” NPR, Novem-
ber 15, 2009, http://www.npr.org/templates/story/story.php?storyId=
120364591.
(4) Andrew Webster, “Internet Society Inducts Al Gore, Craig Newark
[sic], and 31 Others into New Internet Hall of Fame,” The Verge, April
23, 2013, www.theverge.com/2012/4/23/2969378/internet-society-

342
 ‫ﻣﻼﺣﻈﺎت‬

hall-of-fame; “Internet Hall of Fame Innovator: Raymond Tomlinson,”

Internet Hall of Fame, www.internethalloffame.org/inductees/raymond-
tomlinson.
(5) Cecil Adams, “Was Chuck Barris a Hit Man for the CIA?,” The
Straight Dope, February 7, 2003, www.straightdope.com/columns/read/
2437/was-chuck-barris-a-hit-man-for-the-cia.
(6) Kate Stoodley, “Father of Spam Speaks Out on His Legacy,”
eSecurity Planet, November 19, 2004, http://www.esecurityplanet.com/
trends/article.php/3438651/Father-of-Spam-Speaks-Out-on-His-
Legacy.htm.
(7) David Streitfield, “Opening Pandora’s In-Box,” Los
Angeles Times, May 11, 2003, www.latimes.com/technology/la-fi-
spam11may11001420, 1,5168218,full.story.
(8) Dave Crocker, “Email History,” The Living Internet.com, accessed
August 6, 2013, www.livinginternet.com/e/ei.htm.
(9) “Marketing Strategy Outlook Survey,” Ascend2, February 2012,
http://ascend2.com/home/reports/.
(10) Mark Brownlow, National Client Email Report, Direct Mar-
keting Association, 2012, http://alchemyworx.cachefly.net/2012/
alchemy_worx/aw_p5424_nl_dma/html/National_Client_Email_Report_
2012.pdf, 13.
(11) Marcus Wohlsen, “Email Is Crushing Twitter, Facebook for Sell-
ing Stuff Online,” Wired, July 1, 2013, www.wired.com/business/2013/
07/email-crushing-twitter-facebook/.
(12) Eckerle, Courtney, “Email Marketing: Reactivation Campaign for
Performing Arts Center Sees 738% ROI,” MarketingSherpa, July 9, 2013,
www.marketingsherpa.com/article/case-study/reacitivation-campaign-
email-marketing-roi.

343
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

(13) “eBags Boosts Fall Sales with New ExactTarget-Powered Cross-

Channel Marketing on Facebook, Email and Mobile,” Business Wire, No-
vember 7, 2012, www.businesswire.com/news/home/20121107006069/
en/eBags-Boosts-Fall-Sales-ExactTarget-Powered-Cross-Channel-
Marketing.
(14) “Thomas Cook Client Success,” ExactTarget, accessed August 6,
2013, http://pages.exacttarget.com/EN-ThomasCookClientSuccess.

‫ ﻗﻨﺎة اﻻﺗﺼﺎل ذات اﻟﻄﺎﺑﻊ اﻟﺸﺨﴢ‬:‫ ﻓﻴﺴﺒﻮك‬:‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﻌﺎﴍ‬

(1) “Letter from Mark Zuckerberg,” Facebook, Inc. Form S-1 Regis-
tration Statement, February 1, 2012, www.sec.gov/Archives/edgar/data/
1326801/000119312512034517/d287954ds1.htm#toc287954_10.
(2) “Facebook Find Reunites Mother and Son after 12 Years,”
FoxNews.com, September 12, 2011, www.foxnews.com/tech/2011/09/
12/motherand-son-reunited-after-12-years-on-facebook/; “Face-
book Reunites 50-Year-Old Long Lost Love,” KABC, July 31, 2010,
http://abclocal.go.com/kabc/story?section=news/bizarre&id=7585869;
Dixie Louviere, “How Facebook Helps Me Reunite People with Their
Pets after Natural Disasters,” Huff Post Good News, May 25, 2013,
www.huffingtonpost.com/dixie-louviere/how-facebook-helps-me-
reu_b_3333778.html.
(3) Ashwini Nadkarni and Stefan Hofmann, “Why Do People Use Face-
book?,” Personality and Individual Differences 52, no. 3 (2012): 243–9,
www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC3335399/.
(4) Shea Bennett, “The Top 15 Social Networks Worldwide,” AllTwitter,
May 14, 2013, www.mediabistro.com/alltwitter/top-social-networks-
worldwide_b42350.
(5) ExactTarget, “SUBSCRIBERS, FANS & FOLLOWERS REPORT #16,” 6.

344
 ‫ﻣﻼﺣﻈﺎت‬

(6) Chris Crum, “Oscars: The Social Network Wins 3 Academy

Awards,” WebProNews, February 28, 2011, www.webpronews.com/
oscars-the-social-network-wins-3-academy-awards-2011–02.

‫ ﻗﻨﺎة اﻻﺗﺼﺎل ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﻔﻌﲇ‬:‫ ﺗﻮﻳﱰ‬:‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺤﺎدي ﻋﴩ‬

(1) Mike Isaac, “Under CEO Dick Costolo, Twitter Is Growing Up,”
Wired, January 30, 2012, www.wired.com/business/2012/01/twitter-
costolo-allthingsd/.
(2) Jay Baer, “Are Consumer Expectations for Social Media Customer
Service Realistic,” The Social Habit, October 2012, http://socialhabit.com/
uncategorized/customer-service-expectations/.
(3) Teisha Seabrook, “The World’s Fastest Responding Brands on
Twitter,” SocialBakers,www.socialbakers.com/blog/1748-the-world-s-
fastest-respondingbrands-on-twitter.
(4) “Capture User Interest with the Lead Generation Card,” Twitter
Advertising, May 22, 2013, https://blog.twitter.com/2013/captureuser-
interest-lead-generation-card.

‫ ﻣﻮاﻗﻊ إﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ ﺑﺎﺳﻢ آﺧﺮ‬:‫ املﺪوﱠﻧﺎت‬:‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ ﻋﴩ‬

(1) Andrew Sullivan, “Why I Blog,” The Atlantic, November 1, 2008,
www.theatlantic.com/magazine/archive/2008/11/why-i-blog/307060/
2/.
(2) Farhad Manjoo, “Flash: Blogging Goes Corporate,” Wired, May 9,
2002, www.wired.com/culture/lifestyle/news/2002/05/52380.
(3) See Tumblr’s “About” page, www.tumblr.com/about. Charlie Rose,
“Charlie Rose Talks to Tumblr’s David Karp,” Bloomberg Businessweek,
May 30, 2013, www.businessweek.com/articles/2013-05-30/charlie-
rose-talks-to-tumblrs-david-karp.

345
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

(4) Tristan Louis, “Is Tumblr The Next Geocities?,” Forbes, May 18,
2013, www.forbes.com/sites/tristanlouis/2013/05/18/is-tumblr-the-
new-geocities/.

‫ اﻟﺠﻤﺎﻫري املﺘﻨﻘﻠﺔ‬:‫ ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت اﻷﺟﻬﺰة املﺤﻤﻮﻟﺔ‬:‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ ﻋﴩ‬

(1) Bruce Horovitz, “Starbucks CEO Schultz on Digital Innovation,”

USA Today, April 25, 2013, www.usatoday.com/story/money/business/
2013/04/24/starbucks-howard-schultz-innovators/2047655/.
(2) Jason Ankeny, “Starbucks: Mobile Payments Now 10% of All
U.S. Transactions,” FierceMobileContent, June 19, 2013, www.fierce
mobilecontent.com/story/starbucks-mobile-payments-now-10-all-
us-transactions/2013–06–19.
(3) Allison Stadd, “79% of People 18–44 Have Their Smartphones with
Them 22 Hours a Day,” AllTwitter, April 2, 2013, www.mediabistro.com/
alltwitter/smartphones_b39001.
(4) Luke Wroblewski, “Why Mobile Matters,” LukeW.com, February 21,
2012, www.lukew.com/ff/entry.asp?1506.

‫ اﻟﺠﻤﻬﻮر املﻬﻨﻲ‬:‫ ﻟﻴﻨﻜﺪ إن‬:‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ ﻋﴩ‬

(1) Jennifer Van Grove, “LinkedIn’s Next Target: Yammer, Salesforce

Chatter?,” CNET, February 25, 2013, http://news.cnet.com/8301-1023_
3-57571235-93/linkedins-next-target-yammer-salesforce-chatter/.
(2) Itamar Orgad, “New Ways to Get Insights from LinkedIn Influ-
encers,” LinkedIn Blog, January 29, 2013, http://blog.linkedin.com/2013/
01/29/new-ways-to-get-insights-from-linkedin-influencers/.
(3) Chris Seper, “Why I Cheer When My Employees Leave,”
LinkedIn, January 25, 2013, www.linkedin.com/today/post/article/

346
 ‫ﻣﻼﺣﻈﺎت‬

20130125105449-107961-why-i-cheer-when-my-employees-leave?
trk=mp-readercard.
(4) Nick Besbeas, “What HP’s 1 Million LinkedIn Followers Means for
Marketers,” LinkedIn Blog, February 28, 2013, http://blog.linkedin.com/
2013/02/28/what-hps-1-million-linkedin-followers-means-formar
keters-infographic/.
(5) See the Philips Innovations in Health LinkedIn discussion,www
.linkedin.com/groups/Innovations-In-Health-2308956?gid=2308
956&trk=hb_side_g.
(6) See the Connect: Professional Women’s Network, www.linkedin
.com/groups/Connect-Professional-Womens-Network-Powered-
4409416?trk=corpblog_0113.
(7) Leena Rao, “LinkedIn Acquires Professional Content Shar-
ing Platform SlideShare for $119M,” TechCrunch, May 3, 2012,
http://techcrunch.com/2012/05/03/linkedin-acquires-professional-
content-sharingplatform-slideshare-for-119m/.
(8) “Why You Should Use SlideShare?,” SlideShare, accessed August
6, 2013, http://www.slideshare.net/about.
(9) “Most Popular (All Time),” SlideShare, http://www.slideshare.net/
popular/all-time.
(10) Mark Walsh, “LinkedIn Launches SlideShare Ads,” Online
Media Daily (blog), MediaPost, March 12, 2013, www.mediapost.com/
publications/article/195571/#axzz2XFK5fv000.

‫ ﻧﺠﻢ ﻣﻘﺎﻃﻊ اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ‬:‫ ﻳﻮﺗﻴﻮب‬:‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ ﻋﴩ‬

(1) Jake Coyle, “YouTube Says the Battle with TV Is Already Over,” The
Seattle Times, May 2, 2013, http://seattletimes.com/html/entertainment/
2020906479_apusyoutubebrandcast.html.

347
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

(2) Greg Sterling, “Report: YouTube Generated $350M in Mo-

bile Revenue in Past Six Months,” MarketingLand, June 6, 2013,
http://marketingland.com/report-youtube-now-generating-350m-
in-mobile-revenue-forgoogle-47165.
(3) “The Orabrush Story: How a Utah Man Used YouTube to Build
a Multi-million Dollar Business,” Google Official Blog, November 15, 2011,
http://googleblog.blogspot.com/2011/11/orabrush-story-howutah-
man-used.html.
(4) Grady Smith, “The New Face of YouTube,” Entertainment Weekly,
March 1, 2013, www.ew.com/ew/article/0,,20679715,00.html.
(5) “Evolution of Dance,” YouTube video, 6:01, posted by Jud-
son Laipply, April 6, 2006, www.youtube.com/watch?feature=player_
embedded&v=dMH0bHeiRNg.

‫ املﻐﻤﻮر اﻟﻌﻈﻴﻢ‬:‫ ﺟﻮﺟﻞ ﺑ َﻠﺲ‬:‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎدس ﻋﴩ‬

(1) Tom Waits, “What’s He Building?,” Mule Variations, Anti-, 2009.
(2) Danny Sullivan, “Google: ‘Game Changing’ Features Will
Boost Google+ Adoption,” MarketingLand, May 17, 2013, http://
marketingland.com/google-game-changing-features-will-boost-
google-adoption-44377.
(3) Ibid.
(4) Greg Finn, “Google Rewards App Developers Using Google+ Sign-
In With Better Visibility on Google Search,” Search Engine Land, April
30, 2013, http://searchengineland.com/google-sign-in-now-pushing-
appactivities-directly-into-search-results-157755.
(5) Matt McGee, “Google+ Adds Content Recommendations for Mo-
bile Websites,” MarketingLand, May 13, 2013, http://marketing land.com/
google-adds-content-recommendations-for-mobile-websites-43556.

348
 ‫ﻣﻼﺣﻈﺎت‬

(6) Jay Baer, “Social Media Lessons from the Open Source Move-
ment,”Social Pros Podcast, Convince & Convert, January 30, 2013,
www.convinceandconvert.com/social-pros-podcast/social-media-
lessons-from-the-open-source-movement/.
(7) Beth Hayden, “12 Ways to Connect, Create, and Collaborate Using
Google Hangouts,” Copyblogger, March 13, 2013, www.copyblogger.com/
google-hangout-content/.
(8) Rand Fishkin, “Is Google+ Approaching Twitter’s Marketing
Value?,” Moz.com, April 6, 2013, http://moz.com/rand/is-google-
approaching-twittersmarketing-value/.

‫ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ املﺘﺎﺑﻌني اﻟﻔﺎﺗﻨني‬:‫ ﺑﻴﻨﱰﺳﺖ‬:‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎﺑﻊ ﻋﴩ‬

(1) Tom Simonite, “Q+A Ben Silbermann,” MIT Technology
Review, February 19, 2013, www.technologyreview.com/qa/511096/
pinterestsfounder-algorithms-dont-know-what-you-want/.
(2) Chris Crum, “Here Are Some Clear Business Uses for Pinter-
est,” WebProNews, December 6, 2012, www.webpronews.com/here-are-
someclear-business-uses-for-pinterest-2012–12.
(3) Cameron Scott, “Pinterest Drives More Traffic to Niche Re-
tailers Than to Major Sites,” SocialTimes, December 21, 2012, http://
socialtimes.com/pinterest-drives-more-traffic-to-niche-retailers-
than-to-majorsites_b114245.
(4) Justin Smith, “Facebook vs. Pinterest: You’re Investing, But
What Are Your Goals?,” The Bloomreach Blog, April 25, 2013, http://
bloomreach.com/2013/04/facebook-vs-pinterest-youre-investingbut-
what-are-your-goals/.
(5) Daniel P. Maloney, “Pinterest Followers and Engagement: NOT
The Same,” Business2Community, January 16, 2013, www.business2com

349
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

munity.com/pinterest/pinterest-followers-and-engagementare-not-
the-same-0378642.

‫ اﻟﻮﺻﻮل اﻷﻛﻴﺪ‬:‫ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﻘﺼرية‬:‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻣﻦ ﻋﴩ‬

(1) McKay Allen, “How IHOP Generates Sales: SMS Marketing Case
Study,” Bsuiness2Community, March 26, 2013, www.business2community
.com/marketing/how-ihop-generates-sales-sms-marketingcase-
study-0445725.
(2) Ibid.
(3) Chantal Tode, “P.F. Chang-owned Pei Wei Adds 5,000 Con-
sumers to email database via Mobile,” Mobile Commerce Daily, Novem-
ber 1, 2011, www.mobilecommercedaily.com/pei-wei-adds-over-6000-
namesto-email-subscriber-list-via-mobile.
(4) David Kirkpatrick, “Mobile Marketing: How Redbox Drove 1.5
Million Texts and Added 200,000 Mobile Participants in 10 Days,”
MarketingSherpa, October 6, 2011, www.marketingsherpa.com/article/
case-study/how-redbox-drove-15-million.
(5) Allegra Tepper, “The Power of Text Message Marketing,”
Mashable, July 13, 2012, http://mashable.com/2012/07/13/text-
message-marketing-infographic/.
(6) David Meyer, “Chat Apps Have Overtaken SMS by Message Vol-
ume, but How Big a Disaster Is That for Carriers?,” GigaOM, April
29, 2013, http://gigaom.com/2013/04/29/chat-apps-have-overtaken-
sms-bymessage-volume/.

‫ اﻟﺼﻮر املﺘﺤﺮﻛﺔ‬:‫ إﻧﺴﺘﺠﺮام‬:‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺘﺎﺳﻊ ﻋﴩ‬

(1) Anthony Wing Kosner, “Instagram Simplifies Making Video Pic-
tures While Lightt Aims at Ongoing Movie of Life,” Forbes, June 21,

350
 ‫ﻣﻼﺣﻈﺎت‬

2013, www.forbes.com/sites/anthonykosner/2013/06/21/instagram-
simplifiesmaking-video-pictures-while-lightt-aims-at-the-ongoing-
movie-oflife/.
(2) For current brand popularity on Instagram, see Nitrogram 50,
“Most Popular Brands on Instagram,” http://50.nitrogr.am/sort-photos.
(3) Jay Baer, “Social Pros 6—Instagram Lessons from a Giant
B2B Company,” Social Pros Podcast, Convince & Convert.com, 2012,
www.convinceandconvert.com/social-pros-podcast/social-pros-6-
instagram-lessons-from-a-giant-b2b-company/.
(4) Lauren Johnson, “Taco Bell Builds on Doritos Locos Taco Pro-
motion with Instagram,” Mobile Marketer, October 10, 2012, www.mobile
marketer.com/cms/news/content/13959.html.
(5) Michael Sippey, “Vine: A New Way to Share Video,” Twitter Blog,
January 24, 2013, https://blog.twitter.com/2013/vine-new-way-share-
video.

‫ اﻹﻧﺼﺎت ﺟﻴﺪًا‬:‫ املﺪوﻧﺎت اﻟﺼﻮﺗﻴﺔ‬:‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﻌﴩون‬

(1) Don Steinberg, “The King of Podcast Comedy Expands His Rule,”
The Wall Street Journal, April 18, 2013, http://online.wsj.com/article/
SB10001424127887324030704578426732432948580.html.
(2) Peter Hartlaub, “Marc Maron Talks of TV, ‘WTF,’ New Book,” San
Francisco Chronicle, June 5, 2013, www.sfchronicle.com/tv/article/Marc-
Maron-talks-of-TV-WTF-new-book-4576225.php.
(3) See the Social Pros Podcast, www.convinceandconvert.com/
social-pros-podcast/.
(4) Laura Santhanam, Amy Mitchell, and Kenny Olmstead, “Audio:
Digital Drives Listener Experience,” The State of the News Media 2013:
An Annual Report on American Journalism, Pew Research Center, http://
stateofthemedia.org/2013/audio-digital-drives-listener-experience/.

351
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

(5) See Podcast Alley, www.podcastalley.com/index.php.

‫ املﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻷﺧﺮى‬:‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺤﺎدي واﻟﻌﴩون‬

(1) Steven Millward, “These Two Graphs Show Painful Drops for
Google and Baidu in China Search Engine Market,” Tech In Asia, July 4,
2013, www.techinasia.com/china-baidu-qihoo-google-search-market-
share-war/.
(2) Ryan Tate, “Bebo’s $849M Implosion Teaches a Brutal Lesson in
Social Networking,” Wired, July 2, 2013, www.wired.com/business/2013/
07/bebo-lesson/.
(3) Ricardo Bilton, “After a $41M Loan, Foursquare Still Needs to Prove
It’s an Actual Business,” VentureBeat, April 11, 2013, http://venture beat
.com/2013/04/11/foursquares-quest-for-legitimacy/.
(4) Prasant Naidu, “South Korea’s Messaging App Kakao Talk
Has Passed 100 Million Registered Users,” Yahoo!, July 3, 2013,
http://smallbusiness.yahoo.com/advisor/south-korea-messaging-app-
kakao-talkpassed-100–154014274.html.
(5) Lauren Indvik, “Medium’s Plan to Serve the Next Generation
of Bloggers,” May 28, 2013, http://mashable.com/2013/05/28/medium-
ev-williams/.
(6) David Taintor, “Myspace Relaunches with $20 Million Ad Cam-
paign,” AdWeek, June 12, 2013, www.adweek.com/news/technology/
myspace-relaunches-20-million-ad-campaign-150217.
(7) Jennifer Van Grove, “Path Said to Be Seeking Valuation of $1 Bil-
lion,” CNET, June 14, 2013, https://www.cnet.com/news/path-said-to-
be-seeking-valuation-of-1-billion/.
(8) CIW Team Staff, “Tencent Active IM Users Close to 800 Mil-

352
 ‫ﻣﻼﺣﻈﺎت‬

lion, Social Network Qzone over 600 Million in 2012,” China Internet
Watch, March 21, 2013, www.chinainternetwatch.com/2054/tencent-
active-im-users-close-to-800-million-social-network-qzone-over-
600-million-in-2012/.

(9) Stephanie Mlot, “Pew: 6 Percent of American Adults Use Reddit,”

PCMag, July 3, 2013, www.pcmag.com/article2/0,2817,2421391,00.asp.
(10) Trefis Team, “Renren Rides China’s Social Networking and
Gaming to $3.20,” Great Speculations (blog), Forbes, May 3, 2013,
www.forbes.com/sites/greatspeculations/2013/05/03/renren-rides-
chinas-socialnetworking-and-gaming-to-3-20/.
(11) “Which Social Networks Are Growing Fastest Worldwide?,”
eMarketer, May 13, 2013, www.emarketer.com/Article/Which-Social-
Networks-Growing-Fastest-Worldwide/1009884; Josh Ong, “China’s
Sina Weibo Grew 73% in 2012, Passing 500 Million Registered Accounts,”
The Next Web, February 21, 2013,http://thenextweb.com/asia/2013/
02/21/chinas-sina-weibo-grew-73-in-2012-passing-500-million-
registeredaccounts/.
(12) Tom Balmforth, “Russia’s Top Social Network under Fire,”
Radio Free Europe/Radio Liberty, May 28, 2013, www.rferl.org/content/
russiavkontakte-under-fire/24999478.html.
(13) Eric Larson, “Five Reasons to Choose Vimeo Instead of YouTube,”
May 30, 2013, http://mashable.com/2013/05/30/vimeo-over-youtube/.
(14) Jon Russell, “It’s Time to Stop Comparing Instagram and Vine
using Twitter,” The Next Web, June 29, 2013, http://thenextweb.com/
insider/2013/06/29/its-time-to-stop-comparing-instagram-and-
vine-using-twitter/.

353
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

‫ اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ وﺗﻨﻈﻴﻢ اﻟﺠﻬﻮد‬:‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ واﻟﻌﴩون‬

(1) See “ABC Introduces New Name—Alliance for Audited Media—to
Reflect Leadership in New World of Media,” Alliance for Audited Me-
dia, November, 15, 2012, www.auditedmedia.com/news/newsreleases/
2012/abc-introduces-new-name-%E2%80%93-alliancefor-audited-
media.aspx; Ben Robins, “Summary of Arbitron’s Total Audience Mea-
surement,” NPR Digital Services, January 23, 2012, http://digitalservices
.npr.org/post/summary-arbitrons-total-audience-measurement;
“Nielsen and Twitter Establish Social TV Rating,” Nielsen, December 17,
2012, www.nielsen.com/us/en/press-room/2012/nielsenand-twitter-
establish-social-tv-rating.html.
(2) Adam Sutton, “Email Marketing: 900% More Revenue-per-
Email from Restaurant.com’s Automated Strategy,” MarketingSherpa,
November 27, 2012, www.marketingsherpa.com/article/case-study/
automated-emailstrategy-ecommerce#.
(3) Jack Neff, “P&G to Slash $10 Billion in Costs over Five Years,”
AdAge, February 23, 2012, http://adage.com/article/cmo-strategy/p-g-
slash-10-billion-costs-years/232914/.
(4) Scott Cendrowski, “Nike’s New Marketing Mojo,” Fortune, Feb-
ruary 13, 2012, http://management.fortune.cnn.com/2012/02/13/nike-
digital-marketing/.
(5) Stefany Moore, “How $200,000 in Facebook Ads Becomes
$10 million in E-commerce Sales,” Internet Retailer, March 6, 2013,
www.internetretailer.com/2013/03/06/how-200000-facebook-ads-
becomes-10-million-sales.
(6) Angela Watercutter, “How Oreo Won the Marketing Super Bowl
With a Timely Blackout Ad on Twitter, Underwire (blog), Wired, February 4,
2013, www.wired.com/underwire/2013/02/oreo-twitter-super-bowl/.

354
 ‫ﻣﻼﺣﻈﺎت‬

(7) Gregory Karp, “United’s Social Media Efforts Getting off the
Ground,” Chicago Tribune, June 9, 2013, http://articles.chicagotribune
.com/2013-06-09/business/ct-biz-0609-united-social-media-
20130609_1_social-media-instagram-google-plus/2.
(8) Heather Clancy, “Why Bonobos lets its customer service ‘nin-
jas’ improvise solutions to complaints,” SmartPlanet, August 2, 2012,
www.smartplanet.com/blog/business-brains/why-bonobos-lets-its-
customer-service-8216ninjas-improvise-solutions-to-complaints/
25549.
(9) Kristin Bent, “Cisco to Partners: Use Social Media—You Can
Bet Your Competitors Are,” CRN, April 17, 2013, www.crn.com/news/
networking/240153030/cisco-to-partners-use-social-media-you-
can-bet-your-competitors-are.htm.
(10) Marcus Wohlsen, “Email Is Crushing Twitter, Facebook for Sell-
ing Stuff Online,” Wired, July 1, 2013, www.wired.com/business/2013/
07/email-crushing-twitter-facebook/.

‫ ﺑﻨﺎء اﻟﺠﻤﺎﻫري وإﴍاﻛﻬﺎ‬:‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ واﻟﻌﴩون‬

(1) Chuck Palahniuk, Invisible Monsters, (New York: W.W. Norton,
1999), 50.
(2) ExactTarget, “SUBSCRIBERS, FANS & FOLLOWERS REPORT #16,”
p. 16.
(3) Michael Olson, “Social Login Trends Across the Web for Q1 2013,”
Janrain, April 8, 2013, http://janrain.com/blog/social-login-trends-
across-the-web-for-q1–2013/.
(4) Bill Piwonka, “How to Leverage Social Login to Boost User En-
gagement, Website Magazine, June 1, 2013, www.websitemagazine.com/
content/blogs/issues-pro/pages/how-to-leverage-social-login-to-
boostengagement.aspx.

355
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

(5) Ibid.
(6) Jon Correll, “Opt-In Email Newsletter Popup Best Practices
for 2012,” ConversionVoodoo, January 2012, www.conversionvoodoo
.com/blog/2012/01/opt-in-email-newsletter-popup-best-practices-
landing-pageoptimization-shoemoney/.
(7) Search for “Brooks Brothers” conducted on Sunday, May 27, 2013,
via Google. Screen capture is of the first sponsored result from that
search.
(8) Google Ads, “Search Ads: Ad Extensions.”
(9) “eMarketer: Consumers Spending More Time with Mobile
as Growth Slows for Time Online,” eMarketer, October 22, 2012,
www.emarketer.com/newsroom/index.php/consumers-spending-time-
mobile-growth-time-online-slows/.
(10) Brian Stelter, “‘Sharknado’ Tears Up Twitter, if Not the TV
Ratings,” The New York Times, July 12, 2013, /www.nytimes.com/
2013/07/13/arts/television/sharknado-tears-up-twitter-if-not-the-
tv-ratings.html?_r=0.
(11) Al Urbanski, “Avenue Goes Off in a New Mobile Direction,”
Direct Marketing News, February 12, 2013, www.dmnews.com/avenue-
goes-off-in-a-new-mobile-direction/article/280129/.
(12) “US Ahead of Western Europe in QR Code Usage,” eMarketer,
January 28, 2013, www.emarketer.com/Article/US-Ahead-of-Western-
Europe-QR-Code-Usage/1009631.
(13) Austin Carr, “Deep inside Taco Bell’s Doritos Locos Taco,” Fast
Company, May 1, 2013, www.fastcompany.com/3008346/deep-inside-
taco-bells-doritos-locos-taco.
(14) CSD Staff, “Holiday Stationstores and Cub Foods Launch
Rewards,” Convenience Store Decisions, September 28, 2012, www

356
 ‫ﻣﻼﺣﻈﺎت‬

.csdecisions.com/2012/09/28/holiday-stationstores-and-cub-foods-
launchrewards/.
(15) Ayaz Nanji, “The Impact of Contests on Email Leads,”
Marketing Profs, citing research from Incentivibe, May 29, 2013, www
.marketingprofs.com/charts/2013/10844/the-impact-of-contests-on-
email-leadsinfographic.
(16) Ashley Parker, “Twitter’s Secret Handshake,” The New York
Times, June 10, 2011, www.nytimes.com/2011/06/12/fashion/hashtags-
a-new-wayfor-tweets-cultural-studies.html.
(17) Michael Krebs, “Violent ‘Game of Thrones’ episode is most social
in HBO history,” Digital Journal, June 8, 2013, http://digitaljournal.com/
article/351818.
(18) Tim Nudd, “Jell-O Hijacks Twitter’s Profane #FML Hash-
tag, Changes It to Mean ‘Fun My Life,’” AdWeek, May 23, 2013,
www.adweek.com/adfreak/jell-o-hijacks-twitters-profane-fml-
hashtag-changes-it-meanfun-my-life-149788.

‫ ﻛﺴﺐ رﺿﺎ اﻟﺠﻤﺎﻫري ووﻻﺋﻬﻢ‬:‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ واﻟﻌﴩون‬

(1) Jay Baer, “Is Youtility the Future of Marketing?,” Integrated
Marketing and Media (blog), Convince & Convert, 2012, www.convince
andconvert.com/integrated-marketing-and-media/is-youtility-the-
future-of-marketing/.
(2) Jay Baer, “The Key to Social Media Success Is Just 2 Letters,”
Convince and Convert, 2012, http://www.convinceandconvert.com/
integrated-marketing-and-media/the-key-to-social-media-success-
is-just-2-letters/.
(3) Steven Castle, “GE Touts the iPhone-Connected Hybrid Wa-
ter Heater,” GreenTech Advocates, October 25, 2012, http://gre

357
 ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬

entechadvocates.com/2012/10/25/ge-touts-the-iphone-connected-
hybrid-water-heater/.
(4) David Gianatasio, “Solar Panel Inside Nivea Print Ad Gener-
ates Power to Charge Your Cellphone,” AdWeek, May 30, 2013, www
.adweek.com/adfreak/solar-panel-inside-nivea-print-ad-generates-
powercharge-your-cell-phone-149882.
(5) See the Scholastic case study at www.igodigital.com/resources/
case_studies/scholastic.
(6) “Dunkin’ Donuts to Recognize Employee Who Calmly
Dealt With Customer Freakout,” Huff Post Business, June 12, 2013,
www.huffingtonpost.com/2013/06/12/dunkin-donuts-employee-to-
be-honored-_n_3428439.html.
(7) Wohlsen, Marcus, “Why Amazon Prime Could Soon Cost You Next
to Nothing,” Wired, March 13, 2013, www.wired.com/business/2013/03/
amazon-prime-could-soon-cost-next-to-nothing/.
(8) See http://pinterest.com/pin/38210296811402525/; Jodi Glick-
man, “The Best Networking Email You’ll Get All Year,” CNNMoney, Feb-
ruary 1, 2011, http://management.fortune.cnn.com/2011/02/01/best-
networking-email-linkedin/.
(9) “Grilled-Cheese Victory,” Man v. Food Nation video, 2:48, Travel
Channel, www.travelchannel.com/video/grilled-cheese-victory-12442.
(10) “Meat Pack: Hijack,” Ads of the World video, 1:36, December
2012, http://adsoftheworld.com/media/ambient/meat_pack_hijack.
(11) Lani Rosales, “Pepperidge Farm Surprises a Blogger, Wins a Fan
for Life,” AGBeat, February 6, 2013, http://agbeat.com/social-media/
pepperidge-farm-surprises-a-blogger-wins-a-fan-for-life/.
(12) See White Castle Hall of Fame, accessed August 6, 2013, www
.whitecastle.com/cravers/hall-of-fame.

358
 ‫ﻣﻼﺣﻈﺎت‬

‫ اﺧﺘﺒﺎر اﻟﺠﻬﻮد وﺗﻄﻮﻳﺮﻫﺎ‬:‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ واﻟﻌﴩون‬

(1) Charles Dickens, A Tale of Two Cities, 1859. http://www.gutenberg

.org/files/98/98-h/98-h.htm.
(2) Julian Norridge, Can We Have Our Balls Back, Please? How the
British Invented Sport (and Then Almost Forgot How to Play It) (London:
Penguin, 2008), 157.
(3) Ibid., 160.
(4) Ibid., 188.
(5) “Old Traff ord,” The Stadium Guide, accessed August 6, 2013,
www.stadiumguide.com/oldtrafford/.

359