Chương 6.

MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG MỚI

TRONG ỨNG DỤNG MARKETING CHIẾN LƯỢC

ThS. Dương Thị Hoa

Tháng 1/2022
 Mục tiêu nghiên cứu

 Giới thiệu về một số định hướng chiến lược mới trong

ứng dụng marketing chiến lược bao gồm: chiến lược đại
dương xanh, định hướng marketing xanh, marketing số
hay marketing nội bộ
 Những nội dung chính

Chiến lược Đại Marketing Marketing

Marketing số
Dương Xanh xanh đối nội
• Khái niệm, đặc • Khái niệm, bản • Khái niệm, bản • Khái niệm, bản
điểm của Chiến chất của chất của chất của
lược Đại dương marketing xanh marketing số marketing đối
xanh • Xu hướng phát • Xu hướng phát nội
• Hình thành triển của triển của • Xu hướng phát
Chiến lược Đại marketing xanh marketing số triển của
dương xanh • Những định • Những định marketing đối
• Xây dựng lại hướng cho ứng hướng cho ứng nội
ranh giới thị dụng marketing dụng marketing • Những định
trường xanh số hướng cho ứng
• Thực hiện dụng marketing
Chiến lược Đại đối nội
dương xanh
 Tài liệu tham khảo

 W. Chan Kim và cộng sự, “Chiến lược đại dương xanh”, NXB Tri
thức, 2013
 Steven P. Schnaars, “Marketing Strategy, customers and
competition”, Second Edition, The Free Press, 1998, chương 3
 David A. Aaker, “Strategic Marketing Management”, John
Wisley & Sons, 5th, 2009, chương 4, 8
 O.C. Ferrell, Michael D. Hartline, “Marketing Strategy”, NXB
Thomson, South-Western, 2010, chương 4
 1. Chiến lược Đại Dương Xanh

Khái niệm,
Hình thành
đặc điểm
Chiến lược
của Chiến
Đại dương
lược Đại
xanh
dương xanh

Thực hiện
Xây dựng
Chiến lược
lại ranh giới
Đại dương
thị trường
xanh
Sự ra đời của chiến lược đại dương xanh
 Đại dương xanh vs. Đại dương đỏ

 Đại dương xanh là  Đại dương đỏ là các khu vực thị

những khoảng trống trường thông thường, truyền
thị trường chưa được thống, bị lấp đầy bởi các đối thủ
khai phá, hàm chứ cạnh tranh và đã được khai thác
đầy giá trị tiềm năng rất sâu. Ở đó, ranh giới đã được
với vô số cơ hội phát thiết lập và chấp nhận, quy luật
triển, hứa hẹn lợi cạnh tranh được xác định rõ ràng.
nhuận cao. Với đại Các công ty phải tìm cách vượt
dương này, cạnh trội hơn để chiếm được thị phần
tranh là chưa cần lớn hơn trong thị trường đó. Thị
thiết, bởi luật chơi trường đã bị chia nhỏ, khả năng
chưa được thiết lập. thu lợi nhuận và tăng trưởng
không cao.
 Khái niệm chiến lược đại dương xanh

 Đại dương xanh là chiến lược phát triển và mở rộng các

thị trường chưa có cạnh tranh hoặc sự cạnh tranh là
không cần thiết để khám phá và khai thác.
 Đặc điểm chiến lược đại dương xanh

 Không cạnh tranh trong khoảng thị trường đang tồn tại
 Tạo ra một thị trường không có cạnh tranh.
 Không đánh bại đối thủ cạnh tranh
 Làm cho cạnh tranh không còn hoặc trở nên không cần thiết.
 Không chú trọng khai thác các nhu cầu hiện có
 Tập trung vào việc tạo ra và giành lấy các nhu cầu mới.
 Không cố gắng để cân bằng giá trị/ chi phí
 Chuyển hướng sang phá vỡ cân bằng giá trị/ chi phí.
 Không đặt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc
theo đuổi sự khác biệt hoặc theo đuổi chi phí thấp
 Đặt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong chiến lược: vừa
theo đuổi sự khác biệt, đồng thời vừa theo đuổi chi phí thấp.
 Bản chất của chiến lược đại dương xanh

 Nâng cao về giá trị đi kèm với sự tiện lợi, giá cả thấp và
giảm chi phí.
 Buộc doanh nghiệp phải có bước nhảy vọt về giá trị,
mang lại sự gia tăng mạnh mẽ về giá trị cho cả người mua
và chính họ.
6 cách xây dựng “Chiến lược đại dương xanh”

Vạch lại ranh giới thị • Khảo sát các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong
trường ngành.
Tập trung vàotổng • Xem xét môi trường cạnh tranh thông qua việc
đánh giá của khách hàng để bạn biết cần chú
thể, không chi tiết trọng những điểm gì là quan trọng đối với họ.
Vượt trên mức nhu • Đừng tập trung vào khách hàng hiện nay, mà
cầu hiện tại. hãy tìm kiếm các khách hàng tiềm năng.
• Những cải tiến về mặt công nghệ không đảm
Thiết lập trật tự ưu bảo thành công về thị trường mà công nghệ phải
tiên về chiến lược. phù hợp với khách hàng và tạo ra giá trị gia
tăng.
Giải quyết vấn đề • Vượt qua những những trở ngại trong nội bộ tổ
nội bộ. chức.
• Liên kết các cam kết, giải thích, kỳ vọng với sự
Đưa việc điều hành phát triển thực tế của chiến lược. Việc thực thi
thành chiến lược. chiến lược đại dương xanh đòi hỏi sự đồng
thuận của cả nhóm.
 2. Marketing xanh

Khái niệm, bản

chất của
marketing xanh

Những định
Xu hướng
hướng cho
phát triển của
ứng dụng
marketing
marketing
xanh
xanh
 Khái niệm, bản chất của marketing xanh

 Khái niệm
 Marketing xanh hoạt động marketing các sản phẩm được coi là an toàn/tốt
cho môi trường, hướng tới môi trường phát triển bền vững.
 Bản chất
 Marketing xanh là sự kết hợp một loạt các hoạt động, bao gồm việc điều
chỉnh sản phẩm, thay đổi quá trình sản xuất, thay đổi bao bì, cũng như thay
đổi quảng cáo hướng tới sản xuất và tiêu dùng xanh hơn, sạch hơn.
 Marketing xanh là một biểu hiện của marketing xã hội; là một phần của
phương thức tiếp cận marketing mới, không chỉ tập trung, điều chỉnh hay
nâng cao tư duy và thực hành marketing hiện có mà còn tìm cách giải quyết
sự thiếu phù hợp giữa marketing được thực hành ở hiện tại và các thực thể
xã hội và sinh thái của môi trường marketing rộng lớn.
 Một số thuật ngữ tương tự

 Marketing sinh thái

 Marketing vì môi trường
Sức ép ứng dụng marketing xanh

Lực lượng vĩ mô: Nhận

thức của các chính phủ
về phát triển bền vững;
áp lực của xã hội và dư
luận, các tổ chức môi
trường…

Nhân tố bên trong:

Nhận thức được Lực lượng cạnh
những cơ hội kinh tranh ngành: Sự
doanh xanh và cạnh tranh của các
thực hiện trách công ty xanh
nhiệm xã hội
 Sự phát triển của marketing xanh

Hiện nay,
biến đổi khí
Năm 1975, Sau đó, liên hậu và cạn
Phổ biến và
lần đầu tiên Năm 1976, tục được kiệt năng
nổi bật vào
được đề cập được Henion lồng xen vào lượng đang
cuối những
trong và Kinnear trách nhiệm trở thành
năm 1980 và
workshop xuất bản xã hội một vấn đề
đầu những
“Ecological thành doanhnghiệp nóng, tạo áp
năm1990 ở
Marketing” sách“Ecologi và xuất hiện lực lên các
các nước
của hiệp hội cal trong các doanh
phương Tây
Marketing Marketing”. báo cáo nghiệp phải
và Bắc Mỹ.
Mỹ. CSR. áp dụng
marketing
xanh.
 Quy trình marketing xanh

Chuẩn bị Sản xuất Phân phối, tiêu dùng

• Tạo ra sản phẩm xanh • Kênh phân phối xanh
• Thu thập thông tin, bằng các yếu tố đầu
chuẩn bị ý tưởng • Tạo hình ảnh sản phẩm
vào xanh, quá trình sản xanh
• Phát triển ý tưởng xuất xanh, sạch, • Đảm bảo tiêu dùng
và định vị “sản không ô nhiễm, sản xanh
phẩm xanh phẩm sản xuất ra không
có hại cho môi trường
• Thiết kế sản phẩm và sức khỏe con người.
xanh (nguyên tắc • Sử dụng loại bao bì
3R). không gây độc hại và
có khả năng tái chế
 Hỗn hợp marketing xanh

Sản phẩm: Doanh nghiệp cung

ứng các sản phẩm xanh không Giá: Giá sản phẩm có thể cao
gây ô nhiễm môi trường, bảo vệ hơn một chút so với các sản
nó và thậm chí giải quyết phẩm thay thế thông thường.
những đe dọa hiện có

Kênh phân phối: Một chuỗi Truyền thông marketing

phân phối là rất quan trọng, mục Truyền thông tới thị trường
tiêu chính là bao bì hay đóng gói nên đặt nặng khía cạnh môi
sinh trường.
 Những định hướng cho ứng dụng marketing xanh

 “Phát triển bền vững” trở thành mối quan tâm hàng đầu
của nhân loại, Chính phủ các nước xây dựng hệ thống luật
pháp điều chỉnh về môi trường với những quy định
nghiêm ngặt;
 Sự “thức tỉnh lương tâm bảo vệ môi trường” thúc đẩy
phong trào “tiêu dùng xanh” phát triển;
 Sự tồn tại của hệ thống “hàng rào kỹ thuật” trong thương
mại quốc tế dưới cái ô “môi trường xanh”.
 Marketing xanh trở thành một xu hướng mà cả người tiêu
dùng, xã hội và do đó, các doanh nghiệp cũng ưa chuộng!
(doanh nghiệp xã hội – CSR)
 3. Marketing số - digital marketing
Kỹ Thuật Số đến từ
hình thức đơn giản như
lưu trữ (nhạc số, ảnh Khái niệm, bản
số, phim số) đến những chất của
phương tiện truyền marketing số
thông phức tạp như
Internet, điện thoại di
động. Khi các phương Những định
Xu hướng
tiện này đi vào cuộc hướng cho
phát triển của
sống của con người ứng dụng
marketing số
marketing số
như một phần không
thể thiếu, Digital
Marketing ra đời.
 Các cách hiểu về marketing số

 Là chiến lược dùng Internet làm phương tiện cho các hoạt động
marketing và trao đổi thông tin” – Asia Digital Marketing
Association
 Là việc thực thi các hoạt động quảng bá sản phẩm và dịch vụ bằng
cách sử dụng các kênh phân phối trực tuyến định hướng theo cơ sở
dữ liệu nhằm mục đích tiếp cận khách hàng đúng thời điểm, đúng
nhu cầu, đúng đối tượng với mức chi phí hợp lí” – Jared Reitzin,
CEO – mobileStorm Inc.
 Là việc quản lí và thực hiện marketing bằng cách sử dụng các
phương tiện truyền thông điện tử như website, email, iTV, các
phương tiện không dây kết hợp với dữ liệu số về đặc điểm và hành
vi của khách hàng.” – Dave Chaffey, Insights Director at
ClickThrough Marketing
 Bản chất của marketing số

 “Digital Marketing đề cập đến nhiều lĩnh vực rộng hơn so

với marketing truyền thống, chúng tiếp cận người dùng
theo phong cách kĩ thuật số” – Wikipedia.
 Digital Marketing luôn nhấn mạnh vào
 Sử dụng các phương tiện kĩ thuật số
 Tiếp cận khách hàng trong môi trường kĩ thuật số
 Tương tác với khách hàng.
 Lợi thế của marketing số

 Measurable (có khả năng đo lường)

 Targetable (nhắm đúng khách hàng mục tiêu)
 Optimize able ( có thể tối ưu)
 Addressable (xác định)
 Interactively (có tính tương tác)
 Relevancy ( tính liên quan)
 Viral able (có khả năng phát tán)
 Accountable
 Pull vs. Push trong marketing số
Pull – Kéo: Thúc đẩy công chúng
mục tiêu (khách hàng mục tiêu
và những người có liên quan)
chủ động tham gia, bằng cách
tìm kiếm trên web hoặc đăng ký
nhận bản tin (Newsletter), tin
nhắn hoặc nguồn cấp tin trên
website (web feed / RSS /
Atom).
 Ví dụ: Website, blog, và luồng
thông tin đa phương tiện (âm
thanh, video)
 Kéo đòi hỏi “làm nội dung”
chuyên nghiệp, hiểu văn hóa
khách hàng và sáng tạo
Push: Chủ động thực hiện các hoạt
động marketing, truyền thông
quảng bá mà không có sự yêu
cầu của người nhận.
 Email, tin nhắn, và nguồn cấp tin
trên website có thể xếp vào loại
hình thức đẩy khi mà người nhận
không cấp phép để nhận các
thông điệp tiếp thị.
 Kỹ thuật đẩy hiện tại có thể phân
phát nội dung tốt hơn đến khách
hàng mục tiêu bằng các đặc điểm
nhân khẩu học.
Những định hướng cho ứng dụng marketing số

 Online advertising (Quảng cáo trực tuyến)

 Email marketing (Marketing qua email)
 SEM – Search engine marketing ( Paid listing – quảng cáo
trên công cụ tìm kiếm, tại Việt Nam rất phổ biến
với Google Adwords)
 SEO – Search Engine Optimization (tối ưu hóa cho công
cụ tìm kiếm)
 Online PR (PR trực tuyến)
 Mobile marketing (Marketing qua điện thoại di động)
 Social Media (FB, Twitter,
 4. Marketing đối nội

Khái niệm, bản

chất của
marketing đối
nội

Những định
Xu hướng
hướng cho
phát triển của
ứng dụng
marketing đối
marketing đối
nội
nội
 Các cách hiểu khác nhau về marketing đối nội
"Marketing nội bộ là
"Marketing nội bộ là áp dụng những triết lý chiến lược phát triển
của và hành động của marketing cho những mối quan hệ giữa các
nhân viên phục vụ khách hàng của doanh nhân viên trong nội
nghiệp. Những nhân viên tốt nhất sẽ được lựa bộ tổ chức. Khi áp
chọn, giữ lại và họ sẽ tạo ra sản phẩm, dịch vụ, dụng chiến lược này,
sẽ làm việc tốt nhất có thể" (The Foudations of nhân viên có những
Internal Marketing, 1993) quyền hạn nhất định
"Marketing nội bộ là quá trình thu hút, phát và họ biết cách kết
triển, tạo động lực và giữ gìn những nhân hợp để tạo ra và lưu
viên có chất lượng thông qua thỏa mãn nhu hành những nhận
cầu của họ. Marketing nội bộ là triết lý coi thức mới về tổ chức.
nhân viên như khách hàng..." (Berry & Những nhận thức này
Parasuraman, 1991) sẽ tạo nên thách thức
đối với những hoạt
Nhìn nhận nhân viên như khách hàng động nội bộ cần phải
nội bộ, nhìn nhận công việc như sản được thay đổi để
phẩm nội bộ. Từ đó thỏa mãn nhu cầu, thích ứng với chất
ước muốn của những khách hàng nội lượng của những mối
bộ trong quá trình thực hiện mục tiêu liên hệ trên thị
của tổ chức. Đó là cốt lõi của trường" (Ballantyne,
marketing nội bộ " (Berry, 1984) 2000)
 Bản chất của marketing đối nội

 Marketing đối nội là một quá trình liên tục, diễn ra một cách
nghiêm túc trong một doanh nghiệp hay một tổ chức mà nhờ
đó quá trình chức năng đi đúng hướng, tạo động lực và thúc
đẩy nhân viên ở mọi cấp độ quản lý, từ đó có thể tạo nên sự
hài lòng cho khách hàng.
 Marketing nội bộ cần được thể hiện từ lãnh đạo hướng tới
các thành viên trong tổ chức, các nhân viên trong doanh
nghiệp nhằm hệ thống hóa tư duy .
 Marketing đối nội cần được thực hiện xuyên suốt quá trình
quản trị nguồn nhân lực, từ xây dựng mối quan hệ, từ tuyển
dụng, đào tạo, động viên… nhằm đảm bảo hiệu quả đáp ứng
nhu cầu khách hàng tối ưu.
Hỗn hợp marketing đối nội

Lương bổng,
Sản phẩm: Việc
chế độ làm việc,
làm, vị trí phù
vị thế công việc,
hợp với khả
kỷ luật làm việc,
năng và mong
thời gian, thái
muốn cống hiến
độ

Nơi làm việc,

Truyền thông
phương tiện làm
nội bộ, thưởng
việc, quyền làm
phạt, đào tạo,
việc, họp, trao
chia sẻ…
đổi, thảo luận,
 Để marketing đối nội thành công

 Cần đặt song song mục tiêu của tổ chức với hành vi của đội
ngũ nhân viên.
 Cần vận hành và phát triển tốt các kênh thông tin nội bộ,
đẩy mạnh các hoạt động xây dựng văn hóa doanh nghiệp.
 Lưu ý: Marketing là một quá trình liên tục thử nghiệm,
kiểm tra kết quả và tiến hành những điều chỉnh cần thiết để
hướng tới kết quả tốt nhất.
 Những gợi ý cụ thể

 Tạo ra văn hóa trao quyền: Nhân viên được nhà quản lý trao
quyền hạn nhất định. Cho phép sáng tạo, đổi mới, chủ động,
có quyền giải trình và chịu trách nhiệm về quyết định của
họ.
 Đảm bảo sự công nhận và thưởng công bằng cho nhân viên:
doanh nghiệp phải áp dụng một cách có hiệu quả chế độ
thưởng đối với nhân viên khi muốn ghi nhận những đóng
góp của họ.
 Biểu hiện sự quan tâm trong những thời điểm khó khăn…
 Kết thúc chương

Chiến
lược đại Marketing
dương xanh
xanh

Marketing Marketing
số nội bộ