Martens

Case study

Uprawiając narciarstwo w Bawarii pod koniec II wojny światowej, specjalista ortopeda, dr Klaus
Maerten, upadł i zranił swoją stopę.
Zwyczajne buty były dla niego zbyt niewygodne i boleśnie odczuwał ich długie noszenie, a ze
względu na powojenne ograniczenia, dostępnych było bardzo niewiele opcji na zamówienie, więc
wraz ze swoim przyjacielem dr Herbertem Funckiem, Maerten zaprojektował swój własny but,
wykorzystując gumę warstwową, po prostu ze zużytej opony.
Podeszwy te były lekkie, a warstwy przekładały się zgrzewanymi lub klejonymi kieszeniami z
amortyzującym powietrzem. Po doprowadzeniu Maertena do pełnego zdrowia lekarze otworzyli
sklep i zaczęli sprzedawać buty innym, podkreślając zalety - komfort dla tych, którym chodzenie
sprawiało trudność.
Ich nabywcami wydawały się być głównie starsze kobiety. Pomimo założenia fabryki w
Monachium na początku lat 50-tych, rozwój okazał się trudny, ponieważ wielu potencjalnych
partnerów produkcyjnych w Niemczech uważało, że amortyzacja powietrzna jest jakimś trikiem
marketingowym.
Maerten i Funck postanowili próbować dalej i umieścić reklamy w prasie branżowej.
Jedną z nich przeczytał Bill Griggs produkujący obuwie. [Bill Griggs odziedziczył fabrykę po
swojej rodzinie w latach 50., dzięki jego sumiennej pracy słynęła ona z produkcji solidnych,
niezawodnych butów roboczych. - przyp. tł.]. "R. Griggs i Syn" z Wollaston w Anglii, tworzyli
także buty „Bulldog” dla armii brytyjskiej. Griggs [mimo protestów rodziny, ponieważ inaczej niż
oni dopatrzył się w wynalazku Maertena czegoś bardzo przydatnego dla robotników – przyp.tł.]
kupił prawa do sprzedaży na całym świecie, nieco ulepszył projekt za pomocą żółtych szwów i
wzorzystych podeszw, zmienił nazwę na „Dr Martens” i rozpoczął sprzedaż butów na świecie 1
kwietnia 1960 roku (1.4.60)- stąd nazwa buta, 1460. [A przygotować takie podeszwy kupił maszyny
z upadłej fabryki i obniżył podłogi w swoich warsztatach, ponieważ nie mieściły się, a na
podwyższenie dachu nie otrzymał pozwolenia – przyp. tł.]
Użytkownikami butów 1460 mieli być pracownicy, robotnicy, tacy jak listonosze i policja. Dodanie
stalowych podnosków i wydłużonych cholewek zwiększyło atrakcyjność także dla innych
zawodów, takich jak pracownicy budowlani.

Zupełnie nieplanowane było jednak takie wykorzystanie buta - który wzbudził rosnące
zainteresowanie modsów (subkultura młodzieżowa) w połowie lat 60-tych. Znani nie tylko z
eleganckiego i wyrazistego wyglądu, ale z powodu sezonowych zmagań migracyjnych ze starymi
muzykami lub chłopcami Teddiego (inna subkultura), modsi uznali, że agresywnie wyglądający,
robotniczy but jest doskonały - zarówno dla wyróżnienia się, jak i jest gotową bronią do walki
wręcz. To też było coś, co można było pucować; lśniące buty nie były już domeną oficerów -
zostały zaadoptowane przez zwykłych ludzi.

Fakt, że było też po prostu wygodnie je nosić - to był jedynie dodatek dla powstającej kultury
młodzieżowej, której świat został sfilmowany w "Quadrophenia".
W miarę jak modsi weszli w skład grup frakcyjnych we wczesnych latach 70. XX wieku, but,
zwłaszcza w oryginalnym skórzanym modelu - ze skóry wołowej, stał się swego rodzaju odznaką
dla najbardziej agresywnych spośród nich: skinheadów. Ten związek z przemocą nigdy nie był
dominujący i nie przeszkodził innym, często przeciwstawnym grupom, w przyjęciu różnych wersji
z pozoru nieskończenie dostosowującego się buta. Punk nosił je pod koniec lat siedemdziesiątych, a
w latach osiemdziesiątych zostały wykorzystane przez poważnych, noszących kardigan studentów,
zaniepokojonych płytkością wszechogarniającej neoliberalnej rewolucji gospodarczej.
Pod koniec lat osiemdziesiątych but stał się ikoną kontrkultury w Wielkiej Brytanii i zagranicą (…)
zdaniem niektórych był to but niebezpieczny i wyrażający lekceważenie.
Jednak ten obraz jako symbol młodzieńczego buntu był adekwatny do ikony kontrkultury.
Zastosowanie butów miało otwarty charakter, który najlepiej uwidocznił się, gdy znalazły się na
nogach takich osób jak: brytyjski parlamentarzysta Tony Benn; członkowie jednostki SAS (Special
Air Service) armii brytyjskiej; a nawet papież Jan Paweł II. Ten wzrost popularności nie był
planowany; w żadnym momencie Griggowie nie zdecydowali się na planowanie lub oparcie się na
konkretnej grupie użytkowników.

Istotnie, ich strategia, o ile takowa istniała, polegała po prostu na wyprodukowaniu tylu par butów
dobrej jakości, ile było potrzebnych, a gdy wymagana okazała się ekspansja, organicznie łączyli się
z innymi lokalnymi firmami z szewskiej branży.

Jednak w latach dziewięćdziesiątych ekspansja butów Dr Martensa zaczęła słabnąć. Podobnie jak w
przypadku wielu rzeczy radykalnych, gdy tylko stały się modne, zaadoptowane przez arbitrów
mody i kopiowane przez projektantów na całym świecie, straciły to, co czyniło ich wyjątkowymi.
'Zdradziły swojego ducha'. Nieprzypadkowo stopniowy zanik ich atrakcyjności zbiegł się w czasie z
zamierzoną masową ekspansją produkcji.

W 1994 r. Firma zatrudniała 2700 pracowników, a sprzedaż wynosiła 170 milionów funtów i
produkowała 10 milionów butów rocznie. Menedżerowie zdecydowali o otwieraniu sklepów Dr
Martens. Pierwszy był w londyńskim Covent Garden i był rozłożony na sześciu piętrach, sprzedając
wszystko, od zegarków po jedzenie.
Klasyczny but był tylko punktem zaczepienia dla rosnącej gamy markowych towarów. Proste
działania Griggsa zostały zmienione na planową i wyrafinowaną strategią odgórną. Otworzono
więcej dużych sklepów i zaplanowano kolejne. Ruch grunge w Stanach potencjalnie tworzył
ogromny nowy rynek. Przypuszczano, że zainteresowanie będzie coraz większe. Rosja i Chiny
czekają. Stratedzy już wszystko opracowali…

Jednak strategiczne działania mające na celu wykorzystanie zainteresowania nimi, faktycznie je

zniszczyły. Przed tą ekspansją trwające zainteresowanie butami dr Martensa wynikało z ich bycia
'tabula rasa' - oczekiwaną, niezdefiniowaną, otwartą przestrzenią w świecie konsumpcji
zdominowanym przez zmanipulowane gusta i 'grupy docelowe'.

Jako marka były bezwartościowe, ponieważ jako marka uległy kaprysom mody; stały się „czymś”,
a więc czymś, co można wykorzystać i wyrzucić. Oczywiście, inne czynniki, takie jak konkurencja
pobudzana przez tanią, outsourcingową pracę, zagrażały popytowi.
Ale przyczyną, dla której akurat dr Martens ucierpiał bardziej niż inne marki był fakt, że
zapomniano o tym, że sukces polegał po prostu na butach, które były czymkolwiek, co ludzie
chcieli z nimi zrobić.

Sukces Griggsa gwałtownie stopniał; w ciągu trzech lat firma straciła 100 milionów funtów, a do
2003 roku jedynym sposobem oszczędzania było zamknięcie większości punktów sprzedaży
detalicznej, zamknięcie fabryki w Wollaston i przeniesienie produkcji na Daleki Wschód.
Buty Dr Martensa są nadal produkowane, ale znaczenie buta, który przez dziesięciolecia rozkwitał
we własnym tempie i znalazł własną drogę, zostało zaprzepaszczone. Są teraz tylko jedną z wielu
opcji zakupowych. [W 2013 r. przedsiębiorstwo zostało sprzedane Funduszowi Pereira. Jest to już
zatem zupełnie inna organizacja, realizująca cel funduszu. - przyp. tł.]

Buty Dr Martens rozkwitały na nogach ich użytkowników.

Paradoksalnie, kolejne próby strategicznego planowania, a następnie realizacji - doprowadziła do
upadku.
W przypadku Griggsa próba wykorzystania marki Dr Martensa poprzez jej wyraźne utowarowienie
doprowadziła do ostatecznej utraty jej wyjątkowości - jako wyrazu sprzeciwu wobec kategoryzacji
społecznej.
Z drugiej strony, jak pokazuje historia butów Dr Martensa, bardzo korzystne efekty mogą pojawić
się dość spontanicznie poprzez lokalne wydarzenia i interakcje, bez potrzeby planowania i
skoordynowanych działań strategicznych.
Dotyczy to zarówno rozwoju biznesu, zmian społecznych, jak również rozwoju miast. Laureat
Nagrody Nobla Herbert Simon podkreśla, że brak świadomego scentralizowanego planowania w
rozwoju miejskim niekoniecznie oznacza nieskuteczny wynik:
"Mam przed oczami żywe wspomnienie zdziwienia i niedowierzania wyrażane przez studentów,
których uczyłem - gdy wskazywałem na średniowieczne miasta jako cudownie uformowane
systemy, które w większości 'rosły' w odpowiedzi na miliardy indywidualnych ludzkich decyzji."

Dla moich studentów forma sugerowała człowieka: menedżera planistę, w którego umyśle została
stworzona i za pomocą którego została wdrożona.
A jednak na przykład Londyn rozwinął się spontanicznie z wczesnych osad wokół trzech wzgórz:
Tothill, Penton Hill i Tower Hill. Ścieżki i dróżki wędrowały między nimi, a te stopniowo stawały
się drogami i pasami, zachęcając do rozwoju i budowy kolejnych domów wokół nich, tak że
gromady przysiółków stały się wioskami, miastami i ostatecznie tym, co teraz znamy jako Londyn.
Jest to zatem interakcyjny i iteracyjny sposób realizacji lokalnych decyzji, wyborów i działań, które
zasilają rozwój i regenerację miast. Niewielkie działania mieszkańców miasta są tym, co tworzy i
podtrzymuje złożoną i organiczną ekspansję miejską, która nadaje miastom często żywy charakter.

Niespodziewana i niemal epidemiczna popularność dr Martensa, a także nieplanowany wzrost

miast, wskazują na stosunkowo mało znane zjawisko w badaniach strategii biznesowej i
zarządzaniu: iż sukces może być również pośrednim i niezamierzonym wynikiem codziennego
radzenia sobie – zwykłych decyzji, wyborów i działań lokalnych.

Źródło: na podstawie Chia and Holt, 2008 (Strategy without design), Cambridge Univ.