Temat 9: Prasa bezpłatna w Polsce i na Dolnym Śląsku.

Początki prasy bezpłatnej we Wrocławiu

(„Halo Wrocław”). Fale popularności prasy bezpłatnej: „AGB Metro”, „DD”, „Metropol”. Tytuły
niszowe (studenckie, kulturalne, inne). „Echo Miasta”/„Nasze Miasto”. Wrocławska Fabryka
Prasowa. „Wrocławianin”, „Słowo Wrocławian”

Zjawisko prasy bezpłatnej ma swoją historię, wydawnictwa tego typu towarzyszą prasie odpłatnej
już ponad 100 lat. Prawdopodobnie pierwszym dziennikiem darmowym był belgijski Le Soir z roku
1887, wkrótce jednak zmuszony sądownie do odpłatnej dystrybucji. Silniejsze próby wprowadzenia
prasy bezpłatnej do systematycznego obiegu rozpoczęły się po zakończeniu II wojny światowej,
zwłaszcza w Stanach Zjednoczonych. Pierwszym bezpłatnym i dochodowym tygodnikiem we
Francji był Hebdo Saint Etienne, wydawany przez Andre od 1966 roku, który to eksperyment
powtórzono w latach 1967 i 1968 w kilku większych miastach Francji (Lyon, Tuluza i Dijon), a
jego nakład wahał się od 60 do 220 tys. egz.

Złota era prasy bezpłatnej przypadła na początek XXI wieku, Dystrybucją tychże pism zajmowali
się zarówno duzi wydawcy posiadający wiele tytułów jak i ci mniejsi, dla których gazeta bezpłatna
była często jedynym projektem.

W Polsce tak jak u reszty świata, boom na tego typu prasę miał miejsce na przełomie XX i XXI
wieku. W tym czasie komercjalizacja mediów, rozwój internetu i zapotrzebowanie na przestrzeń
reklamową stanowiły idealne podłoże do tego by taki twór jak gazety bezpłatne mógł powstać.
Szczególnie istotna była przestrzeń reklamowa bo jak można się domyślić, jedyne zyski na jakie
mogły liczyć bezpłatne tytuły pochodzą z reklam.

Jeśli chodzi o tematykę, którą poruszały gratisówki oscylowały przeważnie wokół charakterystyki
informacyjno reklamowej. Natomiast ramy tematyczne ograniczyły się do tematów sublokalnych.

Ważną rzeczą jest to by przy temacie prasy bezpłatnej wspomnieć o medialnej konwergencji i
synergii. W tym kontekście konwergencja będzie znaczyć tyle co sytuacja w której ta sama treść
jest przekazywana za pomocą większej liczby kanałów. Synergia natomiast znaczeniem nie będzie
odbiegać od słownikowego i będzie to po prostu współdziałanie różnych czynników, wzajemne
potęgowanie działania.

Ideą prasy bezpłatnej jest to by teksty w niej zawarte były lekkie, bez zawiłości i poruszania
rozbudowanej tematyki. Teksty w takich gazetach nie były też długie.

Istnieje parę strategii, które obierali wydawcy darmowych gazet. Modele tych strategii opracował
Holender Piet Bakker. Wyróżnił on 4 główne modele których nazwy widzicie na slajdzie. Jest to
model inwazyjny, defensywny, prewencyjny i promocyjny.

Model Inwazyjny opiera się na niskim koszcie inwestycyjnym i nastawieniu na szybki zysk.
Wydawcą, który bardzo często korzystał tej taktyki jest Szwedzkie Metro International, które w
Polsce zajmowało się dystrybucją Metropolu. Metoda nazywa się inwazyjną bo w jej ramach
wydawca próbuje w szybki sposób przejąć reklamodawców i czytelników w danym kraju. Warto
tutaj wspomnieć, że Metro International zajmowało się wydawaniem swojego pisma w wielu
krajach świata i było największym tego typu projektem swego czasu. W 2006 roku został nawet
wpisany do księgi rekordów guinnessa jako największa ogólnoświatowa gazeta.

Model defensywny wdraża się ją gdy na rynku istnieją już inne dzienniki bezpłatne. Jej
wykorzystanie ma wzbudzić sympatię do danego koncernu, przywiązać do siebie czytelników i
utrudnić funkcjonowanie konkurencji. Takim idealnym przykładem z rynku polskiego jest gdy
Agora SA w reakcji na inwazję Szwedzkiego Metra, zastrzegła tą nazwę dla swojego bezpłatnego
dziennika, co poskutkowało tym, że gazeta Metro International w Polsce nosiła tytuł Metropol.
Działania agory mieszczą się po części w kolejnym typie strategii czyli modelu prewencyjnym.

Model prewencyjny polega na wydaniu bezpłatnego tytułu zanim zrobi to konkurencja

Model promocyjny jest wykorzystywany szczególnie przez dużych wydawców, którzy w danym
regionie mają też swoje pełnoprawne gazety. A więc przykładowo Polskapresse reklamowała
Gazetę Wrocławską w bezpłatnej gazecie Nasze miasto, a w Metrze Agory znajdowały się
odnośniki do Wyborczej.

Pierwszą znaczącą gazetą darmową we Wrocławiu była wydawana od października 1999 gazeta
HALO WROCŁAW. Wydawana przez 1,5 roku jako tygodnik, potem przechodząc na tryb
miesięcznika. Początkowy nakład wynosił 50 tysięcy, i zmalał później o połowę. Przez całe dwa

 Lata Halo prawdopodobnie nigdy na siebie nie zarobiło i po tym okresie jego redakcja została
zamknięta.

Etapy rozwoju prasy bezpłatnej. Profesor Ignacy Fiut różnił cztery takie etapy i są to kolejno
Pierwszy etap - to lata 1987-1996, w którym zaczęły się pojawiać lokalne tytuły bezpłatne, drugi to
lata 1997-1999, kiedy wzrosła liczba tytułów bezpłatnych lokalnych i regionalnych, trzeci
natomiast to lata 2000-2006, kiedy przez Polskę przetoczyła się fala ogólnopolskich tytułów
gratisowych. Po 2006 roku mamy czas w który na rynku znaczących pism pozostały praktycznie
tylko Metro i Echo Miasta / Nasze miasto.

Etap pierwszy czyli czas pomiędzy rokiem 1987 i 1996. Punktem początkowym tego okresu było
wydanie darmowego pisma w Warszawie zatytułowanego Pasmo. Była to gazeta stricte
przeznaczona dla dzielnicy Ursynowa. Miała ona nakład 20 tysięcy.
Już po przemianach społeczno politycznych w Krakowie jednym z pierwszych pism był tygodnik
Piątek Wieczorem. Wydawany był od 1992 roku w nakładzie 2 tysięcy egzemplarzy.

Bezpłatny tygodnik Żółty Jeż pismo powstał w 1994 roku do końca czerwca 2009 pojawiły się już
jego 762 numery. Jego nakład stanowił 110 tysięcy egzemplarzy. Żółtego Jeża kolportowano w
trzech mutacjach Chrzanów-Jaworzno, Trzebinia - Libiąż-Krzeszowice oraz Olkusz. Te mutacje
trochę przeszły ewolucji potem, ale ostatecznie wszystkie padły poza jedną. Żółty Jeż w Olkuszu
wciąż się trzyma. Strona tytułowa jest w całości poświęcona reklamom. Druga strona to jedyny
element publicystyczny w tej gazecie.

Magazyn Klientów Aptek i Twoje Apteki. W roku 1994, własną inicjatywą wyszło środowisko
farmocautyczne i zaczęło wydawać dwa miesięczniki jeden o tytule Twoje Apteki, którego nakład
wyniósł 110 tyś egz. I drugi o tytule Magazyn Klientów Aptek. Którego nakład wyniósł aż 220 tyś
egzemplarzy.

Drugi etap rozpoczyna się w 1997 roku i jest to rok znacznej ekspansji Szwedzkiego metra.
Pomiędzy rokiem 1997 a 2000 powstało pare inicjatyw, które już całkiem świadomie zaczęły
dostrzegać potencjał w tego typu wydawnictwach. Natomiast rozwijający się dynamicznie sektor

prywatny zwiększył zapotrzebowanie na miejsce, w którym będzie można się reklamować. Tak się
złożyło, że darmowe gazety idealnie sprawdziły się w tej roli.
W 1997 pojawił się w Stolicy Czas Warszawski. Na rok w Trójmieście pojawiła się Sonda, której
emisję ropoczął Szwed Lars-Erik Erikson. Gazeta miała 200 tyś nakład, lecz upadła po roku. Jej
duchowym spadkobiercą okazała się Gazeta Trójmiasto wydawaną przez spółkę akcyjną Polska
Prasa Bezpłatna.

Wrocław w tym okresie był bardzo silnym okręgiem prasy bezpłatnej. Jednymi z najbardziej
znaczących pism tego okresu były Kurier Gminny, Wrocławska Gazeta Komunalna i Gazeta
południową.
Jako, że są to pisma Wrocławskie to chwilkę Wam o nich opowiem. Jej dystrybucja zaczęła się w
1999 roku w nakładzie 12 tyś egzemplarzy. Jej wydawcą była Wrocławska Agencja Prasowa
„Wrocławpresse”. Nie można jednak powiedzieć by była to gazeta niezależna. Bo nawet sam
wydawca mówił, że jest ona swego rodzaju forum polemiki dla Urzędy Miejskiego, firm
komunalnych i mieszkańców Wrocławia. Wrocławpresse było jeszcze w posiadaniu drugiego tytułu
bezpłatnego, którym był Kurier Gminny, lecz ten w dużej mierze był dofinansowywany przez różne
z dolnośląskich gmin co mocno wpływało na poruszaną w nim tematykę. Gazeta Południowa nie
okazała się jednak bardzo znacząca dla rozwoju prasy darmowej i jedynym ciekawszym faktem jest
to, że do jej dystrybucji wykorzystywany dozorców spółdzielni mieszkaniowych.

Etap Trzeci jest jednym z najbardziej interesujących, ponieważ jest to okres, w którym prasa
bezpłatna doszła do swojego momentu kulminacyjnego, a na scenę wkroczyły pisma, które na wiele
lat górowały na rynku gratisówek. Miała wtedy miejsce walka pomiędzy polskimi i zagrnicznymi
wydawcami bezpłatnych gazet, przede wszystkim na arenie ogólnopolskiej.
Metro International, które w Polsce pozbawione przez Agorę praw do tytułu „Metro” zaczyna
wydawać swoją gazetę pod nazwą Metropol w 2000 roku w nakładzie 180 do 210 tyś egzemplarzy.
W 2001 roku początkowo tylko w Warszawie pojawia się Dzień Dobry z nakładem aż 300
tysięcy. By blokować rozprzestrzenianie się Metropolu Agora zaczyna wydawać dwa razy w
tygodniu swoje własne Metro, które zaczęto wydawać również we Wrocławiu. W Łodzi i
Trójmieście Agora zaczęła również wydawać Bezpłatną Gazetę Wyborczą. Metro, Metropol i
Dzień Dobry, mieli w dużych miastach bardzo silnie rozbudowaną sieć kolportażową, liczącą w
sumie 1800 osób.

Gazeta Bezpłatna, która najpierw była znana pod nazwą AGB Metro. Oczywiście Agorze, która
miała prawa do nazwy Metro, nie spodobało się to, tym bardziej, że czytelnicy często mylili obie
gazety i w drodze sądowej AGB Metro utraciło prawa do swojej nazwy. Zmieniono więc jej nazwę
na Gazeta Bezpłatna.

Metro ruszyło w październiku 2001 roku w Warszawie. Już w grudniu tego samego roku pismo
pojawiło się we Wrocławiu. W 2002 roku zmniejszono częstotliwość wydawania na raz w tygodniu,
ponieważ okazało się to wystarczająco. W swojej deklaracji wydawca pisał, że Czytelnicy będą
mogli przeczytać w niej nie tylko o sprawach lokalnych, ale także o najważniejszych wydarzeniach z
kraju i ze świata. Znajdą się w niej także wiadomości gospodarcze, informacje sportowe. Stałe
miejsce na stronach „Metra” będą miały repertuary kin, teatrów, informacje o ciekawych
wystawach, koncertach oraz omówienia programów telewizyjnych. Nie zabraknie także innych
użytecznych informacji i ciekawostek nie tylko z życia wrocławian. Obrana przez gazetę formuła
Just dużo lżejsza niż w normalnej gazecie, a treści przystosowane są do czytelniki mniej
wyrobionego. Unika się tutaj trudnych tematów, analiz. Metro we Wrocławiu nie posiadało
odrębnego zespołu redakcyjnego, więc tak naprawdę nie było w MEtrze niczego, czego nie dałoby
się znaleźć w lokalnym dodatku do Wyborczej. Nawiązując do początku prezentacji, to jest to
właśnie przykład konwergencji i synergii. MEtro zawierało oczywiście odnośniki do Wyborczej i
jej logotypy i tak dalej. Np. jeśli wyborcza organizowała jakiś konkurs to w MEtrze zachęcano do
zaznajomienia się z jego treścią.
Reklamy w Metrze okazały się bardzo atrakcyjne dla przedsiębiorców. Przede wszystkim reklamy
w gazecie bezpłatnej jest dużo tańsze niże w Wyborczej. Metro za swój target obrała głownie
studentów i uczniów szkół średnich, których Agora chciałaby pozyskać jako przyszłych
Czytelników gazety Wyborczej. Jeszcze uzupełniając późniejszą historię metra warto dodać, że do
2015 istniało ono pod swoją pierwotną nazwą, potem zmieniając ją na Metrocafe.pl, lecz pożyło
pod tą nazwą jeszcze tylko przez rok bo do 2016 roku.

Dzień Dobry jest gazetą wydawaną przez DD Media z.o.o. Warszawski nakład tej gazety to aż 300
tysięcy egzemplarzy. Jest to spółka o tyle ciekawa, że Dzień Dobry to ich jedyny produkt a rynku
prasowym. We Wrocławiu gazeta zawitała w roku 2002. Główną metodą kolportażu były stojaki w
domach studenckich, stołówkach i uczelniach. Teksty z głównych stron Wrocławskiego wydania
pochodziły spod ręki Wrocławskiej redakcji, resztę zajmują teksty pisane do wszystkich wydań
pisma. Według (czytaj Szynol) specjalistów był to raczej zbiór mniej lub bardziej aktualnych

 artykułów z miasta i osiedli, kilka felietonów, informator kulturalny, program telewizyjny, prognoza
pogody, krzyżówka i dużo reklam, w tym także autopromocyjnych. Dzień dobry można zarzucić, że
nie było zbyt czytelne i przejrzyste przez duże zdjęcia, reklamy i infografiki. Dzień dobry miało też
niewielką aferę. W gazecie podano, że według instytutu SMG/KRC gazetę w Polsce 2,1 mln osób.
Prawda jest taka, że Dzień dobry posłużyło się nazwą instytutu bezpodstawnie. Sprawa na szczęście
zakończyła się tylko przeprosinami dla SMG/KRC. Według danych Dzień dobry pomogło
zagospodarować około 2% rynku reklamowego we Wrocławiu.
W 2004 roku w skali Polski Dzień dobry miało przychód z reklam równy 56 mln zł. W tym samym
czasie metropol miał dochody niecało 29 mln a metro 13 mln.

Metropol z samego początku skupiony był głównie na Warszawie, ponieważ rynek reklamowy był
tam największy, czyli teoretycznie tam gazet powinna przynosić najwięcej zysków. Niestety
dynamika jego rozwoju nie była zbyt imponująca i w rywalizacji pomiędzy DD, Metropolem a
Metrem wygrywało po prostu Metro.

Tym samym kończymy trzeci etap rozwoju gazet bezpłatnych i wkraczamy etap czwarty, który
zaczął się w 2007 roku zaraz po tym jak upada Metropol i Dzień dobry. Wtedy na rynku
ogólnokrajowym zostaje Echo Miasta oraz Metro,

Nasze miasto jest gazetą wcześniej wydawaną pod nazwą Echo Miasta (dokładniej pierwotną
nazwą było Nasze Miasto, które w 2005 przemianowano na Echo Miasto a następnie znowu w 2012
na Nasze Miasto). Wydawcą była półka Media4Mat, której większościowym udziałowcem była
Polskapresse, czyli wydawcy Gazety Wrocławskiej. Echo Miasta pojawiało się wszeęzie tam gdzie
Polskapresse miało swoje gazety.Wrocławski Nakład echa to 45 tyś egzemplarzy. Gazeta była
dostępna na stojakach, w bardziej ruchliwych miejscach rozdawali je kolporterzy. Dołączano ją
również prenumeratorom gazety wrocławskiej
Z Założenia Echo miasta pomijało tematy społeczne i polityczne. Nie dało się też ukryć, że Gazeta
jest tak zwaną „przybudówką” Gazety Wrocławskiej. Tak samo jak W przypadku metra, które
mocno autoreklamowało Wyborczą, Echo reklamowało Wrocławską. W 2012 roku Echo miasta
zostało przemianowane na Nasze Miasto i do tej pory funkcjonuje ono pod tą samą nazwą. O ile w
Metrze dość często można było natrafić na tematykę pokrywającą się z wyborczą, tak w przypadku
Naszego miasta jest to rzadziej spotykane. Jest to skutek utworzenia osobnej grypy redakcyjnej
pracującej nad tą gratisówką.

 Młodzieżowe tytuły darmowe, pośród nich można wymienić Aktivist albo City Magazine, które
swoją treścią próbują uderzyć w odbiorcę w okolicach 20 roku życia. Podobny jest również
charakter i częściowo zawartość miesięczników: recenzje koncertów, płyt, filmów, zapowiedzi
imprez rockowych i artystycznych oraz adresy klubów, pubów i restauracji.
Warto dodać, że Nakład Activista wynosił czasem nawet 100 tysięcy egzemplarz a City Magazine
aż 170 tysięcy. Aktivist był wydawany od 2000 do 2008 roku natomiast City Magazine krócej bo od
2000 do 2004 roku. City Magazine w 2001 roku jest zostało jeszcze kupione przez Agorę za prawie
1 mln złotych, ponieważ pismo bardzo dobrze prosperowało.

Kolejne podobne do siebie pisma, bardziej studenckie to Eurostudent i Co jest grane?. Szczególnie
ten drugi jest bardzo mocno nastawiony na walory kulturalno informacyjne. Mają też prężnie
działającą nawet dzisiaj stronę internetową. Eurostudent był bardzo podobny, lecz posiadał on też
walor informacyjny dla przyszłych studentów, zawierał jakieś poradniki co do wyboru studiów i tak
dalej. Strona Eurostudneta nadal działa i jest wciąż prowadzona.

Dane z początku 2013 roku:

Gdy spojrzeć na dane o wpływach reklamowych gazet bezpłatnych można zauważyć dziwny trend.
W przeciwieństwie do płatnych dzienników, w przypadku gratisowe można zauważyć wzrost. W
2012 Metro (Agora SA) zanotował przychody w kwocie 108 milionów zł (3 mln więcej niż rok
wcześniej). Gazeta Wyborcza (Agora SA) w tym samym czasie zaliczyła spadek wpływów
wynoszący 76 mln zł. WArto dodać, że nakład Metra był wtedy zmniejszony o 13,4% (do 343,3
tyś egz.).
Nasze miasto, którego nakład w tym czasie też zmalał o 10,7% (do 258 tyś egz.) również zaliczył
wzrost przychodów o wartości 3 mln zł (do 44,3 mln zł)

Artykuł: Gazeta w 10 minut (2002)

„Nasz tytuł jest narazie deficytowy, ale to naturalne, skoro na rynku istniejemy dopiero kilka
miesięcy” - Mirosław Kowalski (wiceprezes Polskapresse, wydawcy Naszego Miasta)

Wystartowanie z nowy bezpłatnym tytułem to etapowa inwestycja wynosząca od 5 do 15 milionów

dolarów. Wydawcy są zgodni w tym, że bezpłatne tytuły przewidziane zyski mają dopiero po 2
latach. Wydawcy Metropolu zakładali, że inwestycje zaczną się zwracać dopiero po 3 latach
Metropol w pierwszych 3 latach zdobył 9,62% stołecznego rynku reklamowego (Agora Monitoring
I kwartał 2002)
Metropol jest na 3 miejscu według danych Polskich Badań Czytelnictwa. Jest to wynik 12,8% czyli
w przełożeniu na liczby 525 tyś osób. (Dane z 2002). W tym czasie Nasze Miasto i Metro dopiero
były na początku swojej drogi i ciężko było oszacować ich wyniki.
Skuteczność i wyniki Metropolu opierał się (według analityków) na dystrybucji nastawionej na
pasażerów komunikacji miejskiej. Wygrał też przetarg ogłoszony przez warszawski zarząd miasta
na dystrybucję w metrze, na przystankach, w tramwajach i autobusach (prawdopodobnie
zadecydowało międzynarodowe doświadczenie).