ASSIGNMENT

MARKETING CƠ BẢN

Giảng viên: Cô Trần Thị Hải Yến

Cô Đặng Thị Thúy Hương

Các thành viên nhóm: Nguyễn Xuân Hoàng – PH30029

Phạm Trung Dũng – PH30595

Nguyễn Xuân Phong – PH30006

Phạm Minh Hạnh – PH29982

Nguyễn Văn Thái – PH30047

Nguyễn Xuân Nam – PH24574

Hoàng Long Nhật – PH29993

Lớp: EC18202
 MỤC LỤC
PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP...................................................................... 3
1.1. Giới thiệu chung về SABECO ..................................................................................... 3
1.2. Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................................. 4
1.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức ................................................................................................. 9
Vai trò và chức năng của bộ phận Marketing ................................................................. 9
1.4. Lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm chính .................................................................... 9
1.4.1. Lĩnh vực kinh doanh của SABECO .................................................................. 9
1.4.2. Sản phẩm chính:............................................................................................ 10
1.5. Khách hàng mục tiêu ................................................................................................ 12
1.5.1. Khách hàng cá nhân ...................................................................................... 12
1.5.2. Khách hàng tổ chức ....................................................................................... 12
PHẦN 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA SABECO ..................................... 13
2.1. Phân tích các yếu tố thuộc môi trường Marketing của SABECO .............................. 13
2.1.1. Môi trường vĩ mô ............................................................................................ 13
2.1.2. Môi trường vi mô ............................................................................................ 15
2.2. Phân tích SWOT ...................................................................................................... 20
2.2.1. Strengths - Điểm mạnh .................................................................................. 20
2.2.2. Weaknesses - Điểm yếu ................................................................................ 22
2.2.3. Opportunities - Cơ hội .................................................................................... 23
2.2.4. Threats - Thách thức ..................................................................................... 25
PHẦN 3: PHÂN TÍCH TỔ HỢP MARKETING CỦA SẢN PHẨM BIA SAIGON CHILL ............ 27
3.1. Giới thiệu về dòng sản phẩm Bia Saigon Chill .......................................................... 27
3.1.1. Giới thiệu sản phẩm ....................................................................................... 28
3.1.2. Định vị sản phẩm ........................................................................................... 29
3.2. Phân khúc thị trường mục tiêu. ................................................................................. 31
3.3. Chiến lược marketing hỗn hợp cho sản phẩm Saigon Chill ...................................... 31
PHẦN 4: ĐỀ XUẤT Ý TƯỞNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SAIGON CHILL ...... 44
4.1. Ưu và nhược điểm của các chiến lược Marketing đang áp dụng .............................. 45
4.2. Đề xuất ý tưởng cho các chiến dịch trong tương lai .................................................. 49

2
 PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP

1.1. Giới thiệu chung về SABECO

Tên Công ty: Tổng Công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn

Tên tiếng Anh: Saigon Beer – Alcohol – Beverage Corporation.

Tên viết tắt: Sabeco

Trụ sở chính: 6 Hai Bà Trưng, P.Bến Nghé, Q.1, TP. HCM.

Điện thoại: (08) 3829 6342 – 3829 4081 – 3829 4083 Fax: (08) 3829 6856

Website: www.sabeco.com.vn

• Với những chiến lược phát triển bền vững, không ngừng nâng tầm chất lượng sản
phẩm để tiến tới những thị trường lớn hơn và thỏa mãn những nhu cầu đa dạng của
khách hàng doanh nghiệp, Bia Sài Gòn tự hào là doanh nghiệp trong top đầu những
thương hiệu bia Việt Nam và đã 5 được công nhận là Thương hiệu Quốc Gia. Không
chỉ dừng ở đó, Bia Sài Gòn cũng vinh dự được góp mặt với vị trí là thành viên thứ 351
tại Học viện Bia Berlin – một trong những nôi của văn hóa bia toàn cầu.
• Tầm nhìn của SABECO cho tới năm 2025 là trở thành Tập đoàn công nghiệp về
bia hàng đầu của Việt Nam, nâng tầm vị thế trong khu vực và quốc tế.
• Xuyên suốt quá trình hoạt động và phát triển của mình, SABECO luôn cố gắng phát
huy những sứ mệnh của doanh nghiệp:
+ Góp phần phát triển ngành Đồ uống Việt Nam ngang tầm thế giới.
+ Đề cao văn hóa ẩm thực của người Việt Nam.
+ Nâng cao chất lượng cuộc sống thông qua việc cung cấp các sản phẩm đồ uống
chất lượng cao, an toàn và bổ dưỡng.
+ Mang lại lợi ích thiết thực cho cổ đông, khách hàng, đối tác, người lao động và xh.
+ Thỏa mãn và đáp ứng nhu cầu đồ uống theo chuẩn mực an toàn vệ sinh thực phẩm
quốc tế “An toàn vệ sinh thực phẩm và bảo vệ môi trường”.
+ Thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ đối với Nhà nước trên cơ sở minh bạch trong kinh
doanh.
+ Tham gia tích cực các hoạt động cộng đồng.
+ Đảm bảo phát triển theo hướng hội nhập quốc tế

3
1.2. Lịch sử hình thành và phát triển

1875

(Hình 1.1. Một xưởng bia nhỏ do ông Victor Laure, một người Pháp lập ra tại Sài Gòn.
Nguồn ảnh: SABECO)

Năm 1910, xưởng phát triển thành một nhà máy hoàn chỉnh, sản xuất bia, nước ngọt, và nước
đá. Tháng 9 năm 1927, nhà máy được chính thức sáp nhập vào hệ thống hãng BGI của Pháp.

1977

(Hình 1.2. Nhà máy Bia Sài Gòn ra đời. Nguồn ảnh: SABECO)

17/05/1977, Bộ trưởng Bộ Lương thực và Thực phẩm ra quyết định số 845/LTTP giao Công
ty Rượu Miền Nam tiếp nhận và quản lý toàn bộ nhà máy của hãng BGI. Kể từ ngày
01/06/1977, Nhà máy được đổi tên thành Nhà máy Bia Sài Gòn.

4
 1993
(Hình 1.3. Nhà máy Bia Sài Gòn trở thành Công ty Bia Sài Gòn. Nguồn ảnh: SABECO)
Nhà máy Bia Sài Gòn trở thành Công ty Bia Sài Gòn sau khi sát nhập lần lượt các Nhà máy
Nước đá Sài Gòn, Nhà máy Cơ khí Rượu Bia và Nhà máy Nước khoáng Đakai.

2003

(Hình 1.4. Tổng Công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn được thành lập. Nguồn ảnh: SABECO)

Tổng Công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn (SABECO) được thành lập, trên cơ sở Công ty Bia
Sài Gòn và tiếp nhận các thành viên mới là Công ty Rượu Bình Tây, Công ty Nước giải khát
Chương Dương, Nhà máy Thủy tinh Phú Thọ và Công ty Thương mại Dịch vụ Bia - Rượu -
NGK Sài Gòn.

5
 2008

(Hình 1.5. Chuyển đổi mô hình hoạt động qua quá trình cổ phần hóa Tổng Công ty cổ phần
Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn được thành lập – SABECO. Nguồn ảnh: SABECO)

SABECO chính thức khánh thành Nhà máy Bia Sài Gòn - Củ Chi, được đánh giá là hiện đại
bậc nhất Đông Nam Á lúc bấy giờ. Trong cùng năm, SABECO vinh danh đón nhận danh hiệu
Anh hùng Lao động thời kì Đổi mới.

2010

(Hình 1.6. SABECO đạt mức tiêu thụ 1 tỷ lít bia/năm. Nguồn ảnh: SABECO)

6
 2015

(Hình 1.7. Lễ kỷ niệm 140 năm thành lập Bia Sài Gòn. Nguồn ảnh: SABECO)

2016

(Hình 1.8. Chính thức niêm yết cổ phiếu trên SGDCK TP.HCM. Mã chứng khoán: SAB.
Nguồn ảnh: SABECO)

2017
(Hình 1.9. SABECO thay đổi cổ đông. Nguồn ảnh: SABECO)
Bộ Công Thương thoái vốn thành công 53,59% cổ phần của SABECO cho Công ty TNHH
Việt Nam Beverage và tiếp tục nắm giữ 36% cổ phần.

7
 2018

(Hình 1.10. Thay đổi cấu trúc quản lý của SABECO. Nguồn ảnh: SABECO)

Thành lập Ban Kiểm toán để thay thế Ban Kiểm soát

2019
(Hình 1.11. Tái ra mắt thương hiệu Bia Saigon và 333. Nguồn ảnh: SABECO)
Tháng 08/2019, SABECO tái ra mắt thương hiệu Bia Saigon bao gồm Bia Saigon Special, Bia
Saigon Lager và Bia Saigon Export. Tháng 12/2019, SABECO tiếp tục ra mắt sản phẩm bia
lon 333.

8
1.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức

(Hình 1.12. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của SABECO. Nguồn ảnh: SABECO)

Vai trò và chức năng của bộ phận Marketing

• Gây dựng và quảng bá hình ảnh thương hiệu SABECO
• Nghiên cứu, khảo sát thị trường và hành vi khách hàng
• Lên chiến lược marketing tùy theo phân đoạn thị trường và phân khúc sản phẩm của
SABECO:
+ Lựa chọn các kênh phân phối hợp lý
+ Đưa ra quyết định về giá cả
+ Tạo ra và triển khai các kế hoạch truyền thông quảng cáo sản phẩm
+ Xây dựng chiến lược bán hàng & dịch vụ chăm sóc khách hàng
• Theo dõi, giám sát tiến độ để đưa ra các điều chỉnh kịp thời; đánh giá và báo cáo lại
kết quả chiến lược

1.4. Lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm chính

1.4.1. Lĩnh vực kinh doanh của SABECO
Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của SABECO là bia, rượu & cồn, nước giải khát, trong đó bia
đóng vai trò là ngành hàng chủ lực với những thương hiệu nổi tiếng như Bia Sài Gòn, Bia

9
 333, v.v. Doanh thu đến từ sản xuất kinh doanh mặt hàng bia chiếm tới 85% tổng doanh thu
của SABECO (Theo chứng khoán Bảo Việt).

• Sản xuất đồ uống, Sản xuất chế biến thực phẩm (sản xuất rượu bia, nước giải khát
tại trụ sở chính).
• Mua bán các loại Bia, Cồn, Rượu, Nước giải khát, các loại bao bì, nhãn hiệu cho
ngành bia, rượu, nước giải khát và lương thực - thực phẩm.
• Mua bán vật tư, nguyên liệu, phụ liệu, hương liệu, thiết bị, phụ tùng có liên quan đến
ngành sản xuất bia, rượu, nước giải khát, các loại hương liệu, nước cốt để sản xuất
bia, rượu, nước giải khát; lương thực, thực phẩm.

1.4.2. Sản phẩm chính:

Bia 333 Export Bia Saigon Lager

Ra mắt từ năm 1989, ban đầu bia 333 là dòng
bia cao cấp hướng tới đối tượng khách hàng có
điều kiện và được áp dụng công nghệ bia của
cả 3 nước Đức – Pháp và Việt Nam. Nguyên liệu
chính của bia 333 là loại hoa bia houblon đến từ
Đức – chính là thứ tạo nên hương vị “đắng đầu
ngọt sau” đặc trưng của bia 333 Export.
Cũng là một dòng bia lâu đời của SABECO với
tuổi đời 30 năm, bia Saigon Lager gây ấn tượng
với hương vị dễ uống, nồng độ cồn nhẹ vừa đủ
và đặc biệt là có mùi hương hoa quả giúp làm
thêm dậy vị các món ăn.
(Theo Báo Dân Trí)

(Theo Báo Sài Gòn Giải Phóng)

10
 Bia Saigon Export
Dòng bia Saigon Export được SABECO áp dụng
công thức nguyên bản từ năm 1875 mang đến
một hương vị đằm nhẹ, dễ uống, phù hợp với
đại đa số người thưởng thức.
(Theo SABECO)
Bia Saigon Chill
Bia Saigon Chill sẽ giúp người thưởng thức được
“chill tới bến” với “công nghệ lên men lạnh -2 độ C”
– nhiệt độ cực thấp để giữ vị bia luôn được tươi mới.
Đặc trưng của dòng bia này là cảm giác sảng khoái
và hậu vị mát lạnh thổi bùng mọi giác quan.
(Theo SABECO)
Bia Saigon Special
Là dòng bia cao cấp nhằm phục vụ nhóm khách
hàng có thu nhập cao, bia Saigon Special được
lên men từ 100& lúa mạch mùa xuân để đem
đến một hương vị bia cực kỳ hảo hạng – sự kết
hợp độc đáo vị bia thân thuộc nhưng cũng vô
cùng tươi mới.
(Theo SABECO)
Bia Saigon Gold
Đây là sản phẩm cao cấp và tinh túy nhất của
SABECO, được sản xuất bởi những bậc thầy nấu
bia với hơn 142 năm kinh nghiệm của bia Sài Gòn.
Hương vị đặc trưng của bia Saigon Gold là sự đậm
đà với hương bia thơm nồng, tươi mới của các
chủng hoa bia đặc biệt.
(Theo SABECO)
11
1.5. Khách hàng mục tiêu
1.5.1. Khách hàng cá nhân
Đối tượng khách hàng cá nhân của SABECO được phân chia làm hai nhóm dựa trên độ
tuổi và nhu cầu của khách hàng, tập trung chủ yếu vào nhóm đối tượng có thu nhập khá
và cao:

• Nhóm khách hàng mục tiêu thứ nhất của SABECO là những người tiêu dùng trẻ có
độ tuổi từ 18 – 25. Những sản phẩm hướng đến nhóm đối tượng này thường có các
đặc điểm là hương vị dễ uống, tươi mát, có nồng độ cồn vừa phải và thiết kế bao bì
sáng tạo, bắt mắt nhằm đánh vào xu hướng thích tham gia vào các cuộc vui, trẻ
trung và sành điệu của giới trẻ (Theo Báo Thanh niên).
• Nhóm khách hàng mục tiêu thứ hai của Sabeco là những người có thu nhập trung
bình khá nằm trong độ tuổi từ 29 – 49, thường là các doanh nhân, cán bộ, công chức
thường xuyên có quan hệ, tiếp khách và giao dịch... Với những người có thu nhập
cao, họ sẽ thường lựa chọn những sản phẩm có chất lượng cao để một phần khẳng
định vị thế của mình trong xã hội. Những người có thu nhập trung bình khá lại có
những sản phẩm đáp ứng nhu cầu của họ một cách hợp lý hơn là bia lon, bia chai có
nồng độ cồn nhẹ. Những sản phẩm của Sabeco đều có chất lượng đạt tiêu chuẩn, giá
cả hợp lý nên đáp ứng được phần lớn các nhu cầu của khách hàng mục tiêu của
Sabeco. Đây cũng chính là một yếu tố trong loại hình chiến lược cạnh tranh hiện tại
của Sabeco đối với đối thủ khác có cùng phân khúc khách hàng (Theo duavang.net).

1.5.2. Khách hàng tổ chức

SABECO sở hữu mạng lưới khách hàng tổ chức rộng rãi trên khắp cả nước, đặc biệt là
từ miền Trung vào miền Nam. Các khách hàng tổ chức của SABECO bao gồm các công ty,
doanh nghiệp chuyên kinh doanh sản xuất các sản phẩm bia, rượu, nước giải khát hoặc kinh
doanh kho bãi và dịch vụ vận chuyển hàng hóa. Thông qua khách hàng tổ chức, SABECO
không chỉ thu về lợi nhuận từ việc mua bán sản phẩm mà còn tạo dựng được mối quan hệ
tốt đẹp với các kênh phân phối trải rộng khắp trong nước và quốc tế, từ các nhà bán buôn lớn
đến các cửa hàng tạp hóa, siêu thị bán lẻ, giúp đưa sản phẩm và thương hiệu của SABECO
đến gần hơn với người tiêu dùng.

12
 PHẦN 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA
SABECO

2.1. Phân tích các yếu tố thuộc môi trường Marketing của SABECO
2.1.1. Môi trường vĩ mô
(a) Yếu tố kinh tế
Trong năm 2021, theo thống kê của Tạp chí Cộng sản, nền kinh tế Việt Nam chỉ ước tính chỉ
tăng trưởng 2,58% - thấp nhất trong vòng 30 năm qua do tác động nặng nề của đại dịch
COVID – 19. Nhưng đến năm 2022, các chuyên gia về kinh tế đã dự đoán nền kinh tế sẽ đạt
tăng trưởng GDP khoảng 5,7% (theo Báo Chính phủ). Thu nhập của người dân và nhu cầu,
mức sống ngày càng tăng lên, cộng với xu hướng hội nhập quốc tế ở Việt Nam ngày càng
phát triển dẫn đến nhu cầu thị hiếu của người dân Việt Nam cũng dần quen với các loại đồ
uống có mẫu mã phong phú đa dạng và có thương hiệu nổi tiếng. Bối cảnh kinh tế hiện tại
là cơ hội tiềm năng cho một doanh nghiệp có năng lực sản xuất lớn, không ngừng đổi mới
cải thiện sản phẩm hướng tới nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng như SABECO để có thể
nâng cao doanh thu và khẳng định vị thế ở thị trường trong nước.

(Hình 2.1. Tăng trưởng GDP Việt Nam. Nguồn ảnh: ADB)

(b) Yếu tố chính trị, pháp luật

Hoạt động của công ty cổ phần chịu sự điều chỉnh của luật doanh nghiệp, luật thuế và các
chính sách thuế có liên quan. Gần đây do sự ảnh hưởng nặng nề của đại dịch COVID – 19,
chính phủ ra quyết định hạn chế mua bán các sản phẩm không thiết yếu, bao gồm sản phẩm

13
bia của SABECO đã tác động không nhỏ lên doanh thu công ty trong năm 2020 – 2021. Bên
cạnh đó, năm 2020 khi chính phủ đưa ra Nghị định 100: Người tham gia giao thông sau khi
uống rượu bia có thể bị phạt tiền từ 30-40 triệu đồng, tước quyền sử dụng GPLX 22 đến 24
tháng nếu phát hiện nồng độ cồn vượt mức cho phép trong máu/ hơi thở cũng gây sụt giảm
mạnh giá cổ phiếu của SABECO trong 3 năm trở lại đây (Theo Brands Vietnam).
Ngoài ra, việc Việt Nam đã gia nhập tổ chức kinh tế quốc tế (WTO) sẽ đòi hỏi doanh nghiệp
SABECO phải có sự hiểu biết về hệ thống luật pháp quốc tế, các quy định về thương mại
quốc tế để có thể giao thương với các tổ chức, doanh nghiệp ở thị trường thế giới (Theo
Vietnamplus).
(c) Yếu tố văn hóa
Các loại bia rượu hiện nay đã trở thành thành thức uống rất phổ biến trong đời sống hàng
ngày của người Việt Nam. Theo Tiến sĩ Vũ Thế Long - Tổng Thư ký Hiệp hội Văn hóa ẩm
thực Việt Nam, bia rượu đã trở thành thứ đồ uống không thể thiếu trong đời sống của người
dân Việt Nam (Theo báo Gia Đình Việt Nam). Hình ảnh người Việt Nam cùng cốc bia hơi ở
các hàng quán ven đường hay những lốc bia, thùng bia trong các bữa tiệc đã vô cùng quen
thuộc trong lối sống của người Việt. Nhóm người sử dụng bia cũng đa dạng từ người trẻ trên
18 tuổi đến những ông chú, cô bác tuổi trung niên. Có thể nói văn hóa bia lớn mạnh ở Việt
Nam đã tạo ra một thị trường tiềm năng cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản
phẩm có cồn như SABECO.

(Hình 2.2. Việt Nam thuộc top những nước tiêu thụ bia nhiều nhất thế giới.
Nguồn ảnh: Báo Lao động)

14
 (d) Yếu tố nhân khẩu học
Việt Nam hiện tại có dân số xấp xỉ 100 triệu dân và đang sở hữu cơ cấu dân số vàng. Số
người trong độ tuổi lao động hiện tại của Việt Nam là 60%, đặc biệt là nhóm người 25 – 39
tuổi. Đây thường là những người đã có công ăn việc làm ổn định, có kinh tế tham gia các buổi
ăn uống hoặc tiệc tùng hoặc bản thân họ cũng có nhu cầu sử dụng rượu bia thường xuyên,
nên có thể nói SABECO có lợi thế trong việc sản xuất và bán các sản phẩm bia tập trung vào
nhóm người này ở Việt Nam.

(Hình 2.3. Tháp dân số Việt Nam 2009 – 2019. Nguồn ảnh: Vietnamnet)

(e) Yếu tố địa lý

Việt Nam thuộc vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa nóng ẩm, mùa hè thường có nắng nóng kéo
dài dẫn đến nhu cầu sử dụng các sản phẩm giải khát, bao gồm rượu bia ướp lạnh là rất lớn.
2.1.2. Môi trường vi mô
(a) Bên ngoài doanh nghiệp:
• Nhà cung cấp:

Công ty bia rượu NGK Sài Gòn SABECO có những hợp đồng nguồn malt với nhà cung cấp
Joe White Malting ở Úc. Năm 2008 Sabeco ký hợp đồng với ADM Malting và Thanh Tùng
mua malt với số lượng lần lượt là 1.500 tấn và 10.000 tấn. SABECO tập trung chủ yếu cho
các nhà cung cấp như Công ty Thái Tân chiếm 55% tổng lượng nguyên liệu cung cấp.

 Cơ hội: Nhà cung ứng đạt chuẩn và ổn định giúp sản phẩm ngày càng chất lượng khi đến
tay người tiêu dùng.

 Thách thức: Nhà cung ứng có thể tăng giá ảnh hưởng trực tiếp đến giá thành sản phẩm.

• Khách hàng:

15
 + Là đối tượng, là nhân tố tạo nên thị trường của SABECO. Khách hàng có ảnh
hưởng quan trọng đến sự tồn tại của sản phẩm nước giải khát và bia rượu của
SABECO, do đó công ty SABECO Việt Nam luôn có những ưu đãi, khuyến mại cho
người tiêu dùng thông qua các hoạt động quảng cáo đến với người tiêu dùng hay các
hoạt động cộng đồng làm cho mọi người quan tâm đến bia Sài Gòn.
+ Người tiêu dùng: trong khoảng từ 20-49 tuổi, mức chi tiêu cho bia cao trên 20
nghìn tỷ đồng/năm.
+ Thị trường đại lý: Các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các siêu thị, cửa hàng, … có khả
năng tác động đến hành vi của người mua hàng. Là một phần nguồn ra đưa các sản
phẩm đến tay khách hàng

 Cơ hội: gây dựng được niềm tin và sự ủng hộ của khách hàng. Mở rộng thị trường tiêu
thụ, mang sản phẩm đến tay người tiêu dùng

 Thách thức: Bởi số lượng người tiêu dùng rất lớn nên không thế biết được hết những
đánh giá và yêu cầu của nhiều khách hàng khác nhau.

• Đối thủ cạnh tranh:

+ Đối thủ cạnh tranh giữa các ngành: với các công ty rượu hoặc nước giải khát khác
như Coca Cola, Pepsi… nhưng bia vẫn là chủ đạo
+ Đối thủ cạnh tranh trong nội bộ ngành: Saigon special, 333, Saigon lager, 333
Premium…
+ Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu sản phẫm: có nhiều đối thủ cạnh tranh cả trong
nước lẫn quốc tế như: bia Hà Nội, bia Huế, bia Tiger, Heniken…

 Thách thức: Sự canh tranh khốc liệt, mạnh mẽ của nhiều đối thủ lớn. Nhiều đối thủ cạnh
tranh mạnh ở thị trường với nhiều phân khúc, sự cạnh tranh với các ông lớn trên thế giới hay
trên thị trường xuất hiện nhiều các sản phẩm thay thế như Heineken, Tiger, Bia Hanoi…

• Trung gian:

Truyền Thông: Quảng cáo trên VTV, các fanpage trên Facebook, Youtube, …… Các dịch
vụ tiếp thị sản phẩm trực tiếp tại các điểm; trở thành nhà tài trợ tại các chương trình, sự kiện
hay các giải đấu.

Trung gian phân phối: để nước giải khát và bia rượu của SABECO được phân phối rộng rãi
và rộng khắp thì cần có một hệ thống cung cấp dịch vụ sản phẩm phù hợp: siêu thị, đại lý, cơ
sở sỉ lẻ và các chuỗi siêu thị trên cả nước, nhà bán lẻ, cửa hàng tạp hoá trong đó nhà bán lẻ
chiếm tỉ lệ nhiều nhất… trong đó bán lẻ là thích hợp và có số lượng đông nhất, tuy nhiên cần
linh hoạt đối với từng vị trí, vùng miền…

16
 Cơ hội: Quảng bá sản phẩm tạo được thương hiệu uy tín đến tay người tiêu dùng.

• Công chúng:

Công chúng rộng rãi: Luôn theo dõi tình hình và xem trọng các ý kiến của khách hàng để từ
cho khách hàng thấy được sự quan tâm của công ty đối với khách. Nhờ đó SABECO đã có
một lượng lớn khách hàng trung thành.

Công chúng nội bộ: Tổng số lao động là 1599 người  trong đó, tổng lao động bậc đại học
là 320 người, cao đẳng và trung cấp 76 người và phổ thông là 1061 người. Bước sang cơ
chế thị trường, bằng chính sự năng động sang tạo của nhân viên, tổng công ty trong việc xây
dựng chất lượng các dòng sản phẩm, hiện đại hóa công nghệ, nâng cao chất lượng nguồn
nhân dựng, xây dựng thương hiệu và mở rộng thị trường để tạo thế và lực để công ty ngày
một phát triểu bền vững. Từ chỗ chỉ sản xuất một vài dòng sản phẩm, đến nay SABECO đã
tung ra nhiều dòng sảm phẩm được người tiêu dùng trên cả nước ưa chuộng .

 Cơ hội: Giữ được những mối quan hệ, hình ảnh tốt với công chúng sẽ làm nền tàng cho
chiến lược tiếp thị chủ đạo.

(b) Bên trong doanh nghiệp:

- Nguồn nhân lực:

Với lịch sử 147 năm sản xuất bia, Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn
(SABECO) đã khẳng định mình là một trong những công ty hàng đầu của Việt Nam. Để gặt
hái được những thành quả tốt đẹp, SABECO đã thực hiện những chiến lược lãnh đạo đúng
hướng và luôn gìn giữ lực lượng nhân viên chất lượng.Về cơ cấu quản trị, các nhà điều hành
của SABECO đều là những nhân vật có tiếng trong ngành đến từ cả nước ngoài và trong
nước. Còn các nhà máy, SABECO có tổng cộng gần 8.000 nhân viên lao động trực tiếp và
hầu hết giám đốc các nhà máy, các công ty thương mại, trưởng các phòng ban hầu hết đều
là người Việt Nam. Họ đều có những đóng góp tốt và có khả năng gắn kết toàn bộ nhân viên
dưới quyền (Theo báo Người lao động).

SABECO cũng có đội ngũ hơn 50 thợ nấu bia lành nghề đều là người Việt và đa số họ đều
gắn kết với công ty lâu năm, có kinh nghiệm để luôn bảo đảm đưa ra thị trường những dòng
bia chất lượng tốt nhất. Ngoài ra, doanh nghiệp còn sở hữu mạng lưới 26 nhà máy bia, 10
công ty con thương mại và có các kênh phân phối bao gồm 100.000 nhà bán lẻ trên toàn
quốc. Một số thương hiệu bia của Sabeco được yêu thích nhất tại Việt Nam, gồm Bia 333,
Bia Sài Gòn Special, Bia Sài Gòn Export, Bia Saigon Chill Bia Sài Gòn Lager, Bia Lạc Việt,
Bia Sài Gòn Gold (theo Báo Thanh niên).

17
 ➔ Điểm mạnh: có nguồn nhân lực trẻ, hùng hậu, có trình độ và chuyên môn và giàu
kinh nghiệm.
- Hình ảnh công ty:
Người tiêu dùng Việt Nam từ lâu đã quen thuộc với thương hiệu Bia Sài Gòn của Tổng
Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn - SABECO. Năm 2022, SABECO đã
trải qua 147 năm kinh doanh và phục vụ thị trường Việt, 45 năm xây dựng và phát triển thương
hiệu. Từ cột mốc 147 năm, dòng chảy vàng óng của Bia đã và sẽ luôn được nỗ lực gìn giữ
để tiếp nối dài đến tương lai, luôn tồn tại trong cảm xúc của những người dân Việt tự hào về
sản phẩm Việt, dù trên thị trường đã xuất hiện rất nhiều thương hiệu bia nổi tiếng trên thế giới
, nhưng Bia Sài Gòn và Bia 333 vẫn đang là thương hiệu Việt dẫn đầu thị trường bia Việt Nam
và đang trên đường chinh phục các thị trường khó tính như Đức, Mỹ, Nhật, Hà Lan (Theo
SABECO).

➔ Điểm mạnh: trong suốt quá trình hình thành và phát triển SABECO luôn tạo được
sự tin tưởng của người dùng và có vị trí dẫn đầu trên thị trường bia Việt Nam.
- Nghiên cứu phát triển:
Lĩnh vực sản xuất, phân phối rượu bia và đặc biệt là bia đã mang lại cho SABECO khoản lợi
nhuận mà nhiều doanh nghiệp thèm muốn. Hơn nữa, SABECO có kinh nghiệm, có thâm niên,
có thương hiệu, thị phần, bia Sài Gòn, bia 333 của Sabeco được mọi tầng lớp người tiêu dùng
chấp nhận, từ nơi sang trọng đến quán nhậu vỉa hè. Năng lực sản xuất không ngừng tăng
trưởng (đạt 1,8 tỷ lít bia/năm vào năm 2019); chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu bia
Sài Gòn đã được khẳng định; và một hệ thống phân phối được phủ rộng trên 40 tỉnh trong cả
nước (theo SABECO).
Bên cạnh một loạt các nhà máy mới với công nghệ tiên tiến của nước ngoài được triển khai
xây dựng, SABECO còn liên kết với các nhà máy bia địa phương, hình thành một hệ thống
sản xuất bia Sài Gòn xuyên suốt từ Bắc vào Nam (theo SABECO).

 Kết luận: Sản phẩm đảm bảo được về chất lượng luôn được cải tiến và phủ sóng tốt khắp
cả nước, có khả năng cạnh tranh mạnh mẽ và dẫn đầu trong số các doanh nghiệp bia nội địa,
chiếm trọn được niềm tin của người tiêu dùng.

• Nguồn lực marketing:

SABECO sở hữu nguồn ngân sách khổng lồ và đội ngũ Marketing tài năng, nhiều kinh nghiệm,
thu hút nhiều nhân tài về làm việc. Ngoài ra, SABECO cũng áp dụng nhiều chiến lược
Marketing độc đáo và hiệu quả. Điển hình như việc trở thành nhà tài trợ của Leicester City để
quảng bá thương hiệu nhằm vào nhóm người tiêu dùng phổ biến ở thị trường quốc tế. Và ở
thị trường trong nước, hình ảnh các dòng sản phẩm của SABECO, điển hình như bia Saigon

18
Special được xuất hiện và phủ sóng rộng rãi trên các phương tiện truyền thông (Theo
eMagazine).
 Kết luận: Đội ngũ Marketing tài năng, sáng tạo. Chiến lược truyền thông, quảng cáo
chuyên nghiệp và bài bản, ngân sách cho hoạt động marketing rất lớn, giúp SABECO dễ dàng
tiếp cận, truyền tải thông điệp, giá trị và sản phẩm tới người tiêu dùng.
- Tài chính:
Tính đến hết năm 2021, tổng tài sản của SABECO đã tăng 11,4% so với đầu năm, lên mức
30.487 tỉ đồng. Công ty ghi nhận doanh thu thuần cả năm đạt gần 26.374 tỉ đồng và lợi nhuận
sau thuế đạt gần 3.930 tỉ đồng (Theo Báo cáo thường niên năm 2021 của SABECO).

SABECO là doanh nghiệp có thị phần bia lớn số 1 Việt Nam (chiếm 33,9%). Ngoài ra, doanh
nghiệp còn sở hữu mạng lưới 26 nhà máy hiện đại cũng nhiều kênh phân phối trải rộng khắp
cả nước, cộng thêm các hoạt động đầu tư cho truyền thông, quảng cáo, bán hàng, qua đó
có thể thấy SABECO là một thương hiệu có tiềm lực mạnh về tài chính và có nhiều lợi
thế trong việc đầu tư vào thị trường (Theo SABECO).

(Hình 2.4. Lãi ròng của SABECO. Nguồn ảnh: Vietnambiz)

- Cơ sở vật chất:
Với hệ thống 26 nhà máy trên toàn quốc, SABECO luôn chú trọng đến sự đồng nhất về
chất lượng sản phẩm. Các nguyên liệu sản xuất bia được nhập khẩu từ các quốc gia châu
Âu, Úc và Mỹ. Bên cạnh đó, việc phối hợp chặt chẽ với các nhà cung ứng nguyên liệu, bao bì
và sản xuất luôn được chú trọng nhằm đảm bảo nguồn nguyên liệu với chất lượng ổn
định. Sử dụng hiệu quả công nghệ sản xuất hiện đại, thiết bị được nhập khẩu từ các hãng
sản xuất thiết bị hàng đầu châu Âu như Krones AG và KHS. Quy trình sản xuất khép kín,

19
tự động hóa cao, được giám sát bởi các Brewmaster (chuyên gia sản xuất bia) giàu kinh
nghiệm được đào tạo tại CHLB Đức (Theo Trang tin năng suất chất lượng Ngành công
thương).

SABECO hiện đang áp dụng hệ thống các tiêu chuẩn quốc tế về quản lý chất lượng, vệ sinh,
an toàn thực phẩm, môi trường và năng lượng cho các nhà máy sản xuất trên toàn quốc, bao
gồm: Hệ thống quản lý chất lượng (ISO 9001:2008); Hệ thống quản lý vệ sinh an toàn
thực phẩm (ISO 22000); Hệ thống phân tích mối nguy hiểm và kiểm soát điểm tới hạn
trong quá trình sản xuất (HACCP); Hệ thống quản lý môi trường (ISO 14000); Yêu cầu
chung về năng lực phòng thử nghiệm và hiệu chuẩn (ISO 17025) và Hệ thống quản lý năng
lượng (ISO 50001)… (Theo Trang tin năng suất chất lượng Ngành công thương).

Việc tiết kiệm năng lượng và góp phần giảm tải áp lực môi trường trong quá trình sản
xuất là một trong những vấn đề luôn được SABECO quan tâm. Trong đó tiêu thụ điện giảm
trong khoảng 1% đến 4%, còn tiêu thụ hơi nóng giảm trong khoảng từ 2% đến 6%. Hiện
nay, trong hệ thống của SABECO đã có một số nhà máy thực hiện kiểm toán năng lượng và
có hệ thống quản lý về năng lượng đạt tiêu chuẩn ISO 50001:2011. Nhờ đó, chi phí cho sản
xuất cũng được giảm thiểu đáng kể, tăng sức cạnh tranh sản phẩm với các doanh nghiệp
cùng ngành (Theo Trang tin năng suất chất lượng Ngành công thương).

2.2. Phân tích SWOT

2.2.1. Strengths - Điểm mạnh
• Thương hiệu lâu đời: Ra đời từ năm 1875, SABECO là một trong những nhà sản
xuất bia lâu đời nhất ở Việt Nam. Hình ảnh các dòng sản phẩm bia của SABECO đã
sớm ghi dấu trong thị trường với chất lượng tuyệt vời (hương bia đặc trưng, đậm đà
vị lúa mạch). Trường tồn theo thời gian, SABECO không ngừng đưa ra những thay
đổi và cải tiến để khẳng định sự uy tín và vượt trội của mình trong thị trường bia Việt,
bởi vậy, các dòng sản phẩm bia của SABECO hoàn toàn có thể trở thành lựa chọn
hàng đầu của người tiêu dùng Việt.
• Phân phối: Đi cùng với lịch sử hình thành lâu đời, SABECO cũng đã phát triển một
mạng lưới các kênh phân phối trải rộng khắp cả nước. Hệ thống toàn quốc của
SABECO gồm 26 nhà máy, 10 công ty thương mại thành viên và mạng lưới hơn
100.000 điểm bán trải dài khắp cả nước, giúp đưa các sản phẩm của SABECO đến
gần hơn với người tiêu dùng ở mọi vùng miền (Theo SABECO).

20
 (Hình 2.5. Một số công ty liên kết với SABECO. Nguồn ảnh: SABECO)

• Phân khúc thị trường: Với số lượng dòng sản phẩm đa dạng nhằm phục vụ nhiều
đối tượng khách hàng từ bình dân, cận cao và cao cấp, SABECO đã tận dụng được
lợi thế về khả năng sản xuất để mở rộng thị trường và nhóm khách hàng mục tiêu.
Qua đó, hình ảnh thương hiệu sẽ càng được người tiêu dùng để ý và cân nhắc.

(Hình 2.6. Các sản phẩm phân ra nhiều phân khúc của SABECO. Nguồn ảnh: SABECO)

• Thị phần lớn nhất: Theo số liệu thống kê từ Euromonitor, đến cuối năm 2019,
SABECO vẫn là thương hiệu bia nắm thị phần số 1 với 39,6%, cao hơn 6,1% so với
đối thủ số 1 là Heineken. Như vậy, SABECO có lợi thế lớn hơn khi cạnh tranh với các
đối thủ ở thị trường trong nước (Theo CafeF).
• Doanh thu: Dù phải đối phó với nhiều khó khăn do tác động của đại dịch COVID-19,
tính đến quý 1 năm 2022, doanh thu của SABECO vẫn đạt mức 7.306 tỷ đồng, lãi

21
 sau thuế đạt 1.236 tỷ đồng, dẫn đầu và cách xa các doanh nghiệp sản xuất bia nội
địa (Theo Vietnambiz).

(Hình 2.7. Doanh thu của các doanh nghiệp bia nội địa năm 2021 - 2022.
Nguồn ảnh: Vietnambiz)
• Chất lượng sản phẩm: Để làm nên những dòng sản phẩm bia ngon, tiên tiến và độc
nhất, SABECO nhập khẩu các nguyên liệu như đại mạch hai hàng vụ xuân và
hoa bia từ các quốc gia châu Âu, Úc và Mỹ. Bên cạnh đó, việc phối hợp chặt chẽ với
các nhà cung ứng nguyên liệu, bao bì và sản xuất luôn được chú trọng nhằm đảm bảo
nguồn nguyên liệu với chất lượng ổn định. Ngoài ra, SABECO còn vô cùng chú trọng
việc áp dụng công nghệ đổi mới trong quy trình sản xuất. Không chỉ đưa ra được
phương án giúp bảo vệ môi trường, SABECO còn có quy trình làm bia tiên tiến bao
gồm 12 bước, đảm bảo chất lượng sản phẩm đưa tới tay người tiêu dùng (Theo
SABECO).

(Hình 2.8. Quy trình sản xuất bia của SABECO. Nguồn ảnh: SABECO)

2.2.2. Weaknesses - Điểm yếu

• Lãi sau thuế: Dù đạt con số doanh thu khủng dẫn đầu các doanh nghiệp kinh doanh
và sản xuất bia, nhưng thực tế, con số lãi sau thuế của SABECO lại thấp hơn đối thủ

22
 cạnh tranh số 1 – Heineken rất nhiều. Cụ thể, năm 2020, Heineken lãi ròng 8.868 tỷ
đồng, gần gấp đôi SABECO chỉ đạt 4.937 tỷ đồng. Như vậy, SABECO cần có chiến
lược kinh doanh hiệu quả hơn để chống lại đối thủ cạnh tranh số 1 của mình (Theo
CafeF).

(Hình 2.9. So sánh lợi nhuận Heineken và SABECO. Nguồn ảnh: CAFEF)

• Chi phí nguyên liệu: Do phần lớn nguyên liệu của SABECO được nhập về từ các
quốc gia châu Âu, Úc và Mỹ, nên chi phí cho nguyên liệu và vận chuyển cũng rất cao.
Ngoài ra, trong trường hợp bị hạn chế bởi đại dịch như hiện nay, việc vận chuyển và
đảm bảo chất lượng nguyên liệu cũng gặp nhiều khó khăn hơn nên có thể dẫn đến
việc tốn kém hơn để đảm bảo chất lượng sản phẩm hoặc chậm trễ trong việc đưa sản
phẩm ra thị trường (Theo SABECO).
• Phân khúc sản phẩm cao cấp: Hiện tại, dòng sản phẩm cao cấp hướng tới khách
hàng có thu nhập cao của SABECO vẫn chưa đủ mạnh để cạnh tranh với các dòng
bia ngoại như Heineken hay Tiger ở thị trường nội địa (Theo CafeF).

2.2.3. Opportunities - Cơ hội

• Xu hướng giới trẻ: Theo số liệu từ Retail Perceptions, xu hướng tiêu dùng của giới
trẻ thường thích quan đến sản phẩm độc đáo mới ra mắt hay xu hướng mới được
nhiều người ưa chuộng. Với phân khúc sản phẩm đa dạng cho nhóm khách hàng trẻ
từ 18 – 22t, SABECO có thể tập trung đẩy mạnh truyền thông quảng cáo hướng tới
các đối tượng trẻ để lan tỏa hình ảnh thương hiệu được “trẻ hóa”, phù hợp với các

23
 buổi gặp mặt, tiệc tùng (với các dòng sản phẩm như bia Saigon Special, Saigon Lager,
Saigon Chill) (Theo Advertising Vietnam).

(Hình 2.10. Ra mắt sản phẩm bia Saigon Chill. Nguồn ảnh: Brands Vietnam)

• Cơ cấu dân số: Hiện tại Việt Nam đang ở trong giai đoạn vàng của cơ cấu dân số,
tức số người từ 15 – 64t đang chiếm đa số trong tháp dân số Việt Nam. Bên cạnh đó,
GDP của Việt Nam cũng tăng lên, dẫn đến nhu cầu của người tiêu dùng cũng cởi mở
hơn, SABECO có thể tận dụng điểm này để phát triển sản phẩm và marketing hướng
đến nhóm đối tượng chiếm phần lớn dân số này (Theo Vietnambiz).

(Hình 2.11. Cơ cấu dân số Việt Nam 2016. Nguồn ảnh: Vietnambiz)

24
 • Xã hội: Hiện tại, chính phủ đang dần cho phép người dân tái hòa nhập cộng đồng sau
một thời gian dài giãn cách xã hội, nhu cầu của người tiêu thụ bia cũng đang tăng trở
lại trong những buổi ăn uống, tụ họp, lễ hội,... Đây là một cơ hội tốt để SABECO bật
lên và cải thiện doanh thu trong năm 2022 này (Theo Brands Vietnam).
• Xuất khẩu: Sở hữu nhiều giải thưởng quốc tế về bia và có quan hệ tốt với các đối tác
ở Thái Lan, Nhật…, SABECO đã thể hiện sự uy tín và có nhiều cơ hội thuận lợi để
phát triển sản phẩm của mình trên thị trường quốc tế (Theo SABECO).

(Hình 2.12. SABECO nhận huy chương vàng tại giải thưởng bia quốc tế.
Nguồn: VnExpress)

2.2.4. Threats - Thách thức

• Đại dịch COVID-19: Việc đóng cửa hàng loạt địa điểm kinh doanh thuộc kênh
Horeca trên toàn quốc trong thời gian dịch bệnh đã khiến việc tiêu thụ bia rượu bị
“đóng băng”. Do chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp đều tăng cao không ít,
SABECO có khả năng sẽ tiếp tục gặp khó khăn trong việc nâng doanh thu và lãi ròng
trong năm 2022 (Theo Brandsvietnam).
• Nghị định 100/2019/NĐ-CP của chính phủ đã gây khó khăn không ít cho các doanh
nghiệp trong ngành bia. Từ 01/01/2020, người tham gia giao thông sau khi uống
rượu bia có thể bị phạt tiền từ 30-40 triệu đồng, tước quyền sử dụng GPLX 22 đến
24 tháng nếu phát hiện nồng độ cồn vượt mức cho phép trong máu/ hơi thở. Ngay từ
giai đoạn soạn thảo, quy định này đã khiến cổ phiếu toàn ngành bia sụt giảm 13%,
bởi vậy, nghị định này sẽ gây ảnh hưởng đến doanh thu của cả SABECO và toàn
ngành bia nói chung (Theo Brandsvietnam).

25
• Đối thủ cạnh tranh số 1: Heineken. SABECO cần đưa ra chiến lược cạnh tranh hiệu
quả hơn để không bị lép vế trước đối thủ số 1 của mình (Theo CafeF).
• Do vừa trải qua đại dịch, tâm lý đại đa số người tiêu dùng có thể chưa hoàn toàn
thoải mái với việc mua sắm như trước. Vấn đề của SABECO là phải đưa ra thêm các
chiến lược quảng cáo và khuyến mãi để kích cầu, đồng nghĩa với việc phải tiêu tốn
thêm chi phí và sẽ gây ảnh hưởng đến lãi ròng của SABECO (Theo báo Tài nguyên
môi trường).

26
 PHẦN 3: PHÂN TÍCH TỔ HỢP MARKETING CỦA SẢN
PHẨM BIA SAIGON CHILL

3.1. Giới thiệu về dòng sản phẩm Bia Saigon Chill

Ban đầu khi cho ra đời những sản phẩm như bia 333, bia Lạc Việt, bia Saigon Xanh hay
Saigon Đỏ,… SABECO nhắm tới nhóm khách hàng trong độ tuổi từ 30 trở lên, có mức thu
nhập bình dân hoặc khá và có thói quen tụ tập cùng đồng nghiệp hoặc bạn bè ở những hàng
quán bia. Mục tiêu khi đó của SABECO là biến họ trở thành nhóm khách hàng trung thành
của mình. Dần dần, SABECO mở rộng dòng sản phẩm hướng tới phân khúc khách hàng
trong độ tuổi từ 22 – 35 có thu nhập cao với các sản phẩm như bia Saigon Special hay mới
đây nhất là bia Saigon Gold ra mắt năm 2017, những sản phẩm này đã mở đường cho mục
tiêu gia nhập vào thị trường bia cao cấp của SABECO.

Đến nay, cùng với sự phát triển của đất nước mang theo những sự thay đổi tích cực về thu
nhập bình quân đầu người và xu hướng hội nhập với văn hóa phương Tây của giới trẻ
khiến cho văn hóa bia đang ngày càng được trẻ hóa, SABECO đã nắm bắt được hai yếu tố
tiềm năng này để phát triển và đưa ra thị trường sản phẩm bia Saigon Chill nhắm tới nhóm
đối tượng khách hàng hoàn toàn mới: Gen Y và Gen Z – hai thế hệ trẻ yêu thích tiệc tùng,
tụ họp vui chơi, bị hấp dẫn bởi sự đổi mới sáng tạo và xuôi theo dòng xu hướng. Ngay từ chữ
“Chill” trong tên sản phẩm – một từ lóng của giới trẻ được biết đến rộng rãi với ý nghĩa là “thư
giãn, tận hưởng”, SABECO đã cho thấy sự bắt kịp với thời đại và sẽ tiếp tục hướng tới những
khách hàng trẻ năng động này trong thời gian sắp tới. Bước tiến này vừa giúp SABECO đổi
mới hình ảnh thương hiệu hướng tới nhóm khách hàng mục tiêu trẻ trung, cá tính, vừa mở
rộng được dòng sản phẩm cận cao đang được đầu tư mạnh và nắm bắt được cơ hội vàng để
phát triển thương hiệu và đạt doanh thu lớn mạnh hơn trong tương lai.

27
3.1.1. Giới thiệu sản phẩm

(Hình 3.1. Hình ảnh sản phẩm Saigon Chill dưới 2 hình thức lon và chai.
Nguồn ảnh: SABECO)
(a) Đặc điểm sản phẩm:

Sài Gòn Chill là dòng sản phẩm cận cao cấp chính thức ra mắt vào tháng 10/2020 và
xuất xắc đạt Huy chương Bạc hạng mục Bia Lager Quốc Tế (International Lager).
Chủng loại sản phẩm: Bia Lager
Thành phần: Nước, Malt đại mạch, Ngũ cốc, Hoa bia
Bao bì: Đóng trong lon nhôm thể tích 330ml, 24 lon/thùng carton hoặc đóng trong chai
thuỷ tinh thể tích 330ml, 24 chai/ két

(b) Lợi thế của bia Saigon Chill trên thị trường
• Nối tiếp thành công của những người anh em Bia Saigon, sự ra mắt của Bia Saigon
Chill một lần nữa thể hiện sự thấu hiểu tâm lý và xu hướng tiêu dùng khách hàng của
Tổng công ty SABECO. Với kỹ thuật lọc bia lạnh sâu hiện đại ở nhiệt độ cực thấp -2
độ C, Bia Saigon Chill không những mang tới hương vị sảng khoái, mát lạnh tột độ
mà còn giữ trọn vẹn mùi thơm đặc trưng của men bia. Bên cạnh đó, thiết kế của Bia
Saigon Chill cũng mang nhiều nét đột phá, “khoác áo” màu xanh dương thời thượng
cùng điểm nhấn là hình ảnh rồng lên nổi bật. Sản phẩm có kiểu dáng trẻ trung, sành
điệu với phiên bản chai thủy tinh cổ cao trong suốt và lon cao cá tính, tạo điểm nhấn
khác biệt với những người anh em Bia Saigon Lager, Bia Saigon Special và Bia Saigon
Export (Theo Advertising Vietnam).
(c) Lợi ích khi sử dụng sản phẩm bia Saigon Chill

28
 • Do áp dụng công nghệ lọc bia lạnh sâu -2 độ C, bia Saigon Chill sẽ mang lại cho người
thưởng thức một hương vị tươi mới, mát lạnh mà vẫn giữ nguyên hương vị bia đậm
đà (Theo SABECO).
• Người tiêu dùng sản phẩm còn có thể thỏa thích thể hiện cá tính với thiết kế đẹp mắt,
hiện đại, năng động phù hợp với thị hiếu giới trẻ hiện nay.
• Bên cạnh đó, việc sử dụng bia định kỳ còn mang lại một số lợi ích như: giảm nguy cơ
bệnh tim, giảm sỏi thận, giảm đột quỵ, tăng cường sức khỏe não bộ (Theo báo Người
lao động)
(d) 5 cấp độ sản phẩm
• Giá trị cốt lõi: một loại đồ uống kích thích làm tăng sự kích thích trong các buổi tụ
họp, vui chơi
• Sản phẩm cơ bản: bia – đồ uống có cồn
• Sản phẩm được mong đợi: nồng độ cồn của bia Saigon rất vừa phải, khó say; sản
phẩm được đưa ra thị trường dưới 2 dạng lon và chai tùy theo nhu cầu của người sử
dụng
• Sản phẩm có giá trị tăng thêm: bao bì sản phẩm được thiết kế đẹp, hiện đại đánh
vào nhu cầu thẩm mỹ của giới trẻ; sản phẩm áp dụng công nghệ lọc bia lạnh sâu đem
lại trải nghiệm hương vị sảng khoái, tươi mát dài lâu giúp tăng sự tận hưởng trong các
bữa tiệc hay lễ hội
• Sản phẩm tiềm năng: là sản phẩm được áp dụng công nghệ mới hiện đại mà chưa
sản phẩm đối thủ nào sở hữu, kết hợp với thiết kế bao bì độc đáo, sáng tạo, bia Saigon
Chill đánh vào đối tượng trẻ có nhu cầu tiêu thụ bia và thể hiện cá tính. Ngoài ra, bia
Saigon Chill còn được áp dụng chiến lược quảng bá tận dụng xu thế bằng cách mời
BigDaddy và Emily làm Đại sứ thương hiệu. Đây là hai nhân vật có cá tính phù hợp
với sản phẩm và đang có tầm ảnh hưởng lớn lên giới trẻ - khách hàng mục tiêu của
Saigon Chill, qua đó, Saigon Chill có thể tăng độ nhận diện và độ uy tín về chất lượng
của sản phẩm với công chúng.
3.1.2. Định vị sản phẩm
Sản phẩm bia Sài Gòn Chill đã sử dụng 3 hình thức định vị sản phẩm:
• Định vị theo đặc tính của sản phẩm
• Định vị theo khách hàng mục tiêu
• Định vị theo đối thủ cạnh tranh
(a) Định vị theo đặc tính của sản phầm:
• Giới thiệu Bia Saigon Chill được lên men lạnh ở âm 2 độ C, nhiệt độ cực thấp để giữ
vị bia luôn tươi mới. Cảm giác sảng khoái và hậu vị mát lạnh của Bia Saigon Chill sẽ

29
 đánh thức mọi giác quan của bạn, để từng ngụm bia đều mang đến sự sảng khoái tức
thì, mang trọn vẹn con người bạn về tận hưởng cuộc vui (Theo báo Nhịp cầu đầu tư).
(b) Định vị theo phân khúc khách hàng mục tiêu:
• Ngành bia vẫn tiếp tục cạnh tranh gay gắt, nhất là khi hãng bia nào cũng xác định
đối tượng khách hàng nhắm tới là thế hệ Millennials (Gen Y) và Gen Z. Đây là lực
lượng lao động và tiêu thụ chính, chiếm hơn 60% dân số, có thu nhập, mức sống ngày
càng cải thiện, với thu nhập bình quân khoảng 3.000 USD/năm (Theo báo Nhịp cầu
đầu tư).
• Ngay cái tên “Chill” cũng đã nhập cuộc cùng giới trẻ khi từ này hàm ý: “very relaxed
or easygoing”, rất thư giãn và dễ chịu. Bia Saigon Chill cũng đã giảm độ cồn xuống
còn 4,6 độ, giúp người trẻ khó say, tuy hưng phấn nhưng vẫn tỉnh táo, làm chủ được
bản thân và giữ gìn sức khỏe. Đặc biệt, với kỹ thuật lọc bia lạnh sâu hiện đại ở nhiệt
độ cực thấp -2 độ C, Saigon Chill không những mang tới hương vị sảng khoái, mát
lạnh mà còn giữ trọn vẹn mùi thơm đặc trưng của men bia (Theo Tạp chí công
thương).
• Thiết kế tinh tế, màu xanh dương thời thượng, kiểu dáng trẻ trung, sành điệu với
phiên bản chai thủy tinh cổ cao trong suốt và lon cá tính của Saigon Chill đã thực
sự tạo được ấn tượng, khác biệt hoàn toàn so với những sản phẩm bia khác của
Sabeco như Bia Saigon Lager, Bia Saigon Special, Bia Saigon Export trước đó chỉ sử
dụng màu xanh lá, vàng và đỏ… (Theo báo Nhịp cầu đầu tư)
• Trong ngày ra mắt vào tháng 10/2020, Sabeco đã chọn BigDaddy - một rapper tài
năng để làm Đại sứ thương hiệu. Đây là một gương mặt có sức ảnh hưởng đến
giới trẻ, với cái tôi riêng biệt, luôn cháy hết mình trong âm nhạc. Thông điệp của sản
phẩm mới của Sabeco muốn lan tỏa những giá trị tích cực, tạo ra chất xúc tác làm
thổi bùng cảm xúc mãnh liệt, nhân đôi niềm vui cho các tín đồ yêu bia Việt, để
cuộc vui thêm trọn vẹn (Theo báo Nhịp cầu đầu tư).

(c) Định vị theo đối thủ cạnh tranh:

• Tổng công ty cổ phần bia, rượu, nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) có quy mô thị trường
lớn hơn Habeco rất nhiều. Năm 2013, Sabeco cán mốc sản xuất 1,3 tỷ lít, giữ thị
phần lớn nhất trên thị trường bia Việt Nam và nằm trong Top 3 các nhà sản xuất
bia hàng đầu khu vực Đông Nam Á.
• Theo ước tính chưa đầy đủ, Sabeco hiện đã đầu tư 24 dự án, trong đó đã có 20 nhà
máy đi vào hoạt động với tổng công suất hơn 1,8 tỷ lít bia.
• Bên cạnh việc đối đầu với Habeco và hàng chục thương hiệu bia khác, Sabeco còn
có đối thủ lớn hơn. Đó là Heineken. Tại thị trường Việt Nam, Heineken chỉ đứng sau

30
 Sabeco. Khoảng cách giữa Heineken với thương hiệu bia lớn nhất Việt Nam là
SABECO ngày càng được thu hẹp lại.
• Việc cho ra mắt sản phẩm bia Sài Gòn Chill đã cạnh tranh trực tiếp với dòng bia
cùng phân khúc của các hãng đối thủ như bia Tiger Crystal, Heineken Bạc, hay
Budweiser.
3.2. Phân khúc thị trường mục tiêu.

Thị trường mục tiêu: Với những sản phẩm hướng tới phân khúc khách hàng có thu nhập
bình dân trước đó, do đã xây dựng được niềm tin về thương hiệu lâu đời và chất lượng bia
nên SABECO đều chú trọng đẩy mạnh phân phối các sản phẩm này tới các kênh phân phối
trên khắp cả nước để đạt được mục tiêu về doanh số và doanh thu lớn mạnh. Thế nhưng,
đặc biệt đối với sản phẩm phân khúc cao cấp như bia Saigon Chill, SABECO chỉ tập
trung phân phối ở các thành phố lớn trải dài từ Nam ra Bắc như Cần Thơ, TP. Hồ Chí Minh,
Nha Trang, Quảng Nam, Đà Nẵng, Hà Nội… – những địa điểm được biết đến với các trung
tâm vui chơi giải trí phát triển và có số lượng người trẻ tuổi có nhu cầu sử dụng bia
rượu cao.

Khách hàng cá nhân: Saigon Chill nhắm tới đối tượng khách hàng tiềm năng là những người
trẻ trung, năng động, phá cách và phóng khoáng. Cụ thể, SaiGon Chill nhắm vào giới trẻ có
độ tuổi từ 22 - 29 tuổi, là độ tuổi dễ ảnh hưởng bởi xu thế, phong trào tươi mới hay những
hình ảnh biểu tượng bắt mắt. Đối tượng khách hàng mục tiêu này của SABECO thường xuyên
tham gia vào các buổi tiệc mừng, vui chơi với bạn bè ở nhà hàng, quán bar, pub hoặc các lễ
hội âm nhạc, sự kiện giải trí đông người, vậy nên sản phẩm bia Saigon Chill của SABECO có
tiềm năng phát triển về độ nhận diện và doanh thu rất lớn với nhóm khách hàng mục tiêu này.

Khách hàng tổ chức: SABECO hướng bán sản phẩm Saigon Chill cho các công ty làm về
tổ chức sự kiện qui mô vừa hoặc lớn, các nhà hàng, quán ăn chất lượng vừa hoặc cao cấp –
những nơi thường được giới trẻ chọn làm chỗ tụ họp ăn uống, trò chuyện; và các siêu thị
phân khúc cho nhóm khách hàng có thu nhập tốt ở các khu dân cư, đô thị mới và có qui mô
vừa hoặc lớn.

3.3. Chiến lược marketing hỗn hợp cho sản phẩm Saigon Chill
Để sản phẩm đưa ra thị trường được đón nhận tích cực và có thể phát triển mạnh mẽ, việc
hiểu rõ mục tiêu của doanh nghiệp và thiết kế một chiến lược marketing hỗn hợp cho sản
phẩm phù hợp, hiệu quả hướng tới người tiêu dùng là rất cần thiết. Đối với sản phẩm mới ra
Saigon Chill, ban marketing của SABECO đã xây dựng chiến lược marketing 4Ps như sau:

31
3.3.1. Chiến lược sản phẩm (Product)
(a) Chất lượng
• Thành phần: Giống như các dòng sản phẩm bia trước đó của SABECO, các thành
phần chính để làm nên bia Saigon Chill bao gồm nước, malt đại mạch, ngũ cốc và
hoa bia. Những nguyên liệu này đều được SABECO lựa chọn kỹ lưỡng, nhập khẩu
từ nước ngoài và trải qua quy trình sản xuất hiện đại, an toàn, để đem đến một hương
bia tinh tế, chất lượng cho người tiêu dùng.
• Hương vị: Nếu so với các sản phẩm trước đó của SABECO thường mang hương vị
dễ uống, phù hợp với đại đa số người tiêu dùng, thì dòng bia cận cao và cao cấp
lại có một vài sự thay đổi về hương vị. Trong cùng một dòng sản phẩm, nếu Saigon
Special mang tới hương vị bia hảo hạng, vừa thân thuộc nhưng cũng vô cùng tươi
mới, hay Saigon Gold đậm đà với hương bia thơm nồng do được làm từ các chủng
hoa bia đặc biệt, thì Saigon Chill – đặc biệt hướng tới các thanh niên trẻ nên mang
trong mình một hương vị bia luôn tươi mới, đem lại trải nghiệm mát lạnh sảng
khoái tột đỉnh, kích thích mọi giác quan để người tiêu dùng có thể tận hưởng các
buổi tiệc tùng tới bến.
• Công nghệ tiên tiến: Saigon Chill là sản phẩm bia dẫn dầu về công nghệ lên men
lạnh ở -2 độ C, nhiệt độ cực thấp để giữ vị bia luôn tươi mới.
• Thiết kế bao bì: Hướng tới các bạn trẻ yêu
thích sự sáng tạo, hay bị thu hút bởi
những thiết kế hiện đại, bắt mắt, sản
phẩm bia Saigon Chill cũng được đầu tư
về thiết kế để đem lại ấn tượng về hình
ảnh thương hiệu. Bao bì của Saigon Chill
sử dụng màu xanh năng động, cá tính làm
màu chủ đạo cùng biểu tượng rồng vàng
đặc trưng của SABECO tương ứng với
slogan: “Lên như rồng, -2high độ chill”
của sản phẩm.

(b) Phát triển dòng sản phẩm

32
Là sản phẩm mới với hơn 1 năm tuổi trên thị trường nên Saigon Chill chưa có nhiều thay
đổi rõ rệt về chiến lược mở rộng hoặc cải tiến sản phẩm. Hiện tại, bia Saigon Chill được
đóng gói và bày bán trên thị trường dưới 3 hình thức đóng gói phổ biến:

• Chai thủy tinh cổ cao: Do có tính thẩm mỹ và chi phí sản

xuất cao hơn, nên dù giá thành của chai thủy tinh Saigon Chill thấp
hơn 1 chút so với dạng lon nhưng nếu làm vỡ chai sẽ phải đền thêm
tiền (khoảng 5.000đ/chai). Vậy nên Saigon Chill ở dạng chai thủy
tinh sẽ phù hợp với những sự kiện hoặc các buổi ăn uống ở
nhà hàng có qui mô vừa hoặc lớn.

• Lon nhôm: Về hình dáng thiết kế, lon nhôm có ưu điểm là

gọn, nhẹ, tiện dụng nên rất phù hợp trong các bữa tiệc đông
người, không gian vừa hoặc nhỏ, bên cạnh đó chi phí sản xuất
và giá thành của bia Saigon Chill dạng lon cũng rẻ hơn khoảng
5.000 so với chai thủy tinh (giá thực khi cộng phí làm vỡ hoặc
giữ lại chai). Bởi vậy, ở dạng lon thì sản phẩm sẽ phù hợp với
những buổi ăn uống tại nhà với gia đình, bạn bè hoặc tại
những hàng quán bia ngồi vỉa hè, qui mô vừa hoặc nhỏ.
• Lốc 6 lon & thùng 24 lon: Đối với hai hình thức đóng gói này Saigon Chill muốn đem
tới sự tiện ích cho cả các kênh phân phối và những người tiêu dùng cá nhân.
Đối với các kênh phân phối, khi nhập hàng số lượng lớn, việc được đóng gói theo lốc
nhỏ gọn hoặc theo thùng kín, gọn gàng sẽ dễ vận chuyển và sắp xếp hơn; và khi
mua càng nhiều thì chi phí nhập hàng sẽ giảm đi (được chiết khấu phần trăm). Đối với
người tiêu dùng cá nhân thì về bản chất cũng tương tự, việc vận chuyển lốc hoặc
thùng bia sẽ dễ hơn là mua nhiều chai lẻ chưa được đóng gói và khi mua số lượng
lớn thì giá thành cũng sẽ rẻ hơn so với mua lẻ vài chai.

33
 (c) Vòng đời sản phẩm

Mới chính thức bước vào thị trường cuối năm 2020, Saigon Chill đã bán cháy hàng
ngay từ thời điểm ra mắt. Để quảng bá sản phẩm mới, SABECO đã đầu tư rất nhiều
cho truyền thông để tăng độ nhận diện cho sản phẩm, như đặt biển quảng cáo trên các
cung đường lớn, làm biển quảng cáo 3D độc đáo nhằm thu hút đối tượng trẻ, mời
BigDaddy - có tầm ảnh hưởng với giới trẻ làm Đại sứ thương hiệu, quảng cáo trên các
mạng xã hội và báo mạng… Đến nay, theo lời khẳng định của ban lãnh đạo SABECO, bia
Saigon Chill đã bước vào giai đoạn phát triển với thị trường phân phối khắp cả nước,
doanh thu và lợi nhuận đầy triển vọng, sẵn sàng cạnh tranh với các đối thủ mạnh
là các dòng bia phân khúc cao cấp như Heineken, Sapporo… (Theo báo Người đồng
hành).

3.3.2. Chiến lược giá (Price)

• Phương pháp định giá:

Với sản phẩm hướng tới phân khúc khách hàng có thu nhập cao như Saigon Chill, SABECO
đã áp dụng 2 phương pháp định giá là định giá theo chi phí và định giá theo nhu cầu để
tối đa hóa lợi nhuận và cạnh tranh mạng mẽ với các đối thủ số 1. Với phương pháp định
giá theo chi phí, cụ thể, tận dụng lợi thế về thương hiệu lâu đời và uy tín, nên bên cạnh các
chi phí cố định (chi phí sản xuất và marketing gián tiếp, chi phí chìm) và các chi phí trực tiếp
(chi phí lao động, nguyên liệu và marketing trực tiếp), SABECO quyết định đưa ra mức giá
cộng lãi cho sản phẩm Saigon Chill.

Thứ hai là phương pháp định theo

nhu cầu của người tiêu dùng.
SABECO có lợi thế khi chiếm được 3
hiệu ứng liên quan đến sự nhạy cảm của
thị trường về giá. Đầu tiên phải kể đến
ưu thế lớn nhất của Saigon Chill là có áp
dụng công nghệ lọc lạnh sâu -2 độ C
tiên tiến, đem lại hương vị mát lạnh
sảng khoái lâu dài, bùng nổ mọi giác
quan phù hợp với các thanh niên thích tụ tập tiệc tùng, thích sự đổi mới đa dạng và thể hiện
cá tính. Qua đó, sản phẩm đã thể hiện được giá trị độc nhất và khẳng định được giá tiền
cao cũng đi cùng với chất lượng cao. Bên cạnh đó, do bia Saigon Chill hướng tới các đối
tượng thích tiệc tùng, vui chơi ở những nơi đông người, thường chi phí ăn uống sẽ được
chia đầu người nên độ nhảy cảm về giá của người tiêu dùng cũng sẽ thấp đi.

34
 • Chiến lược định giá:

Saigon Chill áp dụng 2 chiến lược định giá: Định giá theo dòng sản phẩm và định giá theo
gói. Với chiến lược đầu tiên, SABECO đưa ra 3 hình thức bán theo gói cho sản phẩm
Saigon Chill là lốc 6 lon, thùng 24 lon và két 20 chai. Còn với chiến lược định giá thứ hai,
do Saigon Chill nằm trong dòng sản phẩm phân khúc cận cao và cao cấp cùng với
Saigon Gold và Saigon Special, nên giá của Saigon Chill cũng dao động từ 15.000 –
18.000đ cho 1 lon hoặc 1 chai, nằm trong phạm vi giá cả của các sản phẩm cùng dòng. Ngoài
ra, khi so sánh cụ thể với các đối thủ mạnh của Saigon Chill như Heineken, Tiger hay
Strongbow, thì mức giá khoảng 18.000đ/chai và 16.000đ/lon của Saigon Chill là rất phù hợp
và hoàn toàn đủ khả năng để cạnh tranh mạnh mẽ với các đối thủ mạnh. Cụ thể mức giá
của Saigon Chill so với các đối thủ trong và ngoài doanh nghiệp được thể hiện trong
bảng dưới đây:

35
 BẢNG SO SÁNH GIÁ CỦA SAIGON CHILL VỚI CÁC SẢN PHẨM BIA KHÁC

Giá Saigon Chill (cận cao) 18.000đ/lon

16.000/chai
105.000đ/lốc 6 lon
380.000đ/ thùng 24 lon
320.000đ/ két 24 chai

So với các sản phẩm trước đó của SABECO So với các sản phẩm của đối thủ

Saigon Gold Limited Heineken (cao cấp) 23.000đ/lon

(cao cấp)
26.000đ/lon 18.000đ/chai
480.000đ/thùng 18 lon 120.000đ/lốc 6 lon
330ml 437.000đ/thùng 24 lon
345.000đ/két 24 chai

Saigon Special
Tiger (cận cao)
(cận cao) 14.000đ/lon
20.000đ/lon
13.000đ/chai
120.000đ/lốc 6 lon
340.000đ/thùng 24 lon
440.000đ/thùng 24 lon
260.000đ/két 20 chai

333 (bình dân) Strongbow (cận cao)

11.000đ/ lon
20.000đ/chai
10.000đ/chai
22.000đ/lon
255.000đ/thùng 24 lon
380.000đ/thùng 24 chai
215.000đ/két 20 chai

36
Ngoài ra, tại thời điểm mới ra mắt sản phẩm, SABECO cũng áp dụng chiến lược giá thâm
nhập thị trường cho sản phẩm Saigon Chill nằm ở phân khúc cận cao trong số các sản phẩm
của SABECO. Năm 2020 Saigon Chill mới ra mắt được bán với giá chỉ 14.000đ –
15.000đ/chai/lon, thấp hơn khoảng 5.000đ so với các sản phẩm cùng dòng cận cao/cao cấp
của SABECO và các bên đối thủ. Nhờ đó, SABECO đã thu hút được một lượng lớn khách
hàng mục tiêu tìm mua sản phẩm và đạt con số doanh thu vô cùng khả quan chỉ trong quý
đầu. Đồng thời, SABECO còn hướng tới hình ảnh sản phẩm cao cấp với mức giá mềm, nhằm
mục đích giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận mọi dòng bia của SABECO.

3.3.3. Chiến lược phân phối (Place)

Với mục tiêu của chiến dịch mạng lưới phân phối giá trị chính là đưa sản phẩm đến tay
khách hàng nhanh nhất có thể, SABECO chủ yếu áp dụng hình thức phân phối gián tiếp
qua các bên trung gian cho sản phẩm Saigon Chill. SABECO phân phối sản phẩm Saigon
Chill tới tay người tiêu dùng thông qua các đại lý bán, bán lẻ trên toàn quốc như hệ thống siêu
thị, nhà hàng, quán ăn, câu lạc bộ, club, bar,… Với các nhà bán lẻ, các sản phẩm của Sabeco
đều được trưng bày bắt mắt với đầy đủ các chủng loại bia. Đội ngũ bán hàng ở đây đều
chuyên nghiệp, sẵn sàng hỗ trợ người tiêu dùng lựa chọn được sản phẩm của SABECO mà
khách hàng yêu thích. Dù sở hữu hơn 1200 nhà phân phối phủ hàng tới khắp mọi miền
của đất nước, nhưng đối với sản phẩm phân khúc cận cao như bia Saigon Chill,
SABECO chỉ tập trung phân phối ở các thành phố lớn trải dài từ Nam ra Bắc như Cần
Thơ, TP. Hồ Chí Minh, Nha Trang, Quảng Nam, Đà Nẵng, Hà Nội… – những địa điểm được
biết đến với các trung tâm vui chơi giải trí phát triển và có số lượng người trẻ tuổi có nhu
cầu sử dụng bia rượu cao.

37
 (Hình 3.2. Sơ đồ hệ thống phân phối của SABECO. Nguồn ảnh: Brandsvietnam)

3.3.4. Chiến lược xúc tiến (Promotion)

Dựa vào những đặc điểm của sản phẩm và mục tiêu marketing của SABECO, Saigon Chill
được áp dụng tập trung vào 3 chiến lược xúc tiến như sau:

(a) Quảng cáo

Là một doanh nghiệp có tiềm lực lớn mạnh về mặt tài chính và mong muốn thu về doanh
số cao, SABECO đã đầu tư rất nhiều cho chi phí truyền thông quảng cáo. Cụ thể, vào thời
điểm mới ra mắt vào năm 2020. Sản phẩm Saigon Chill được quảng bá rộng rãi với công
chúng qua các bảng biển quảng cáo kỳ công, hiện đại và sáng tạo ở các nơi tập trung nơi
đông người nhằm thu hút đối tượng là các bạn trẻ.

38
 (Hình 3.3. Bia Saigon Chill tiếp cận đối tượng GenZ với biển quảng cáo 3D độc đáo.

Nguồn ảnh: Brandsvietnam)

(Hình 3.4. Biển quảng cáo ngoài trời của Saigon Chill trên đường cao tốc.

Nguồn ảnh: eMagazine)

SABECO triển khai chiến dịch quảng cáo ngoài trời giới thiệu sản phẩm Saigon Chill dưới
hình thức quảng cáo Billboard 2 mặt đặt tại Phước Hạ – Phước Đồng, thành phố Nha Trang,
tỉnh Khánh Hòa. Đây là một trong những tuyến đường có khả năng tiếp cận đối tượng khách
hàng tiềm năng cao. Vị trí quảng cáo được đặt tại cửa ngõ phía Nam, đón khách từ sân bay
Cam Ranh vào thành phố Nha Trang.

39
 (Hình 3.5. Biển quảng cáo LED của Saigon Chill tại sân bay Tân Sơn Nhất.

Nguồn ảnh: Kỷ Nguyên Group)

SABECO quảng bá Saigon Chill bằng màn hình LED quảng cáo tại sân bay Tân Sơn Nhất
để nhắm tới đối tượng khách hàng trẻ cũng thường thích đi du lịch. Hai màn hình LED đặt
cạnh cửa ra vào sảnh sân bay đã thể hiện được thiết kế bắt mắt của sản phẩm, tạo sự kích
thích và thu hút về mặt thị giác với người xem.

Bên cạnh đó, SABECO cũng đẩy mạnh quảng cáo cho Saigon Chill qua các kênh điện tử
như báo mạng, video quảng cáo và các kênh mạng xã hội như Facebook, Youtube để mở
rộng phạm vi xuất hiện của hình ảnh Saigon Chill hướng tới giới trẻ đang có xu hưởng sử
dụng thiết bị di động và mạng internet rất thường xuyên.

(Hình 3.6. Cái tên “Saigon Chill” đồng loạt xuất hiện trên các trang báo điện tử nổi tiếng vào
thời điểm mới ra mắt. Nguồn ảnh: Báo Tạp chí công thương, Báo Nhịp cầu đầu tư, Báo
Brandsvietnam, Báo Advertising Vietnam)

40
 (Hình 3.7. TVC quảng cáo của Saigon Chill trên Youtube.

Nguồn ảnh: Kênh Youtube Bia Saigon)

(Hình 3.8. Hình ảnh chiến dịch quảng cáo “1001 Kiểu Chill Hè”.

Nguồn ảnh: Facebook Bia Saigon Chill)

41
(b) Quan hệ công chúng

Hướng tới đối tượng giới trẻ yêu âm nhạc, thích tiệc tùng và vui chơi tại các quán bar,
Saigon Chill đã để lại ấn tượng với công chúng trong những sự kiện nổi tiếng.

(Hình 3.9. Rapper nổi tiếng BigDaddy được lựa chọn làm Đại sứ thương hiệu của Saigon
Chill. Nguồn ảnh: Brandsvietnam)

(Hình 3.10. Saigon Chill tài trợ cho concert với các nghệ sĩ đến từ chương trình Rap Việt.
Nguồn ảnh: Stay Happening)

42
 (c) Khuyến mại

Bên cạnh đầu tư vào quảng cáo và quan hệ công chúng, Saigon Chill cũng có rất nhiều
chương trình khuyến mại hướng tới giới trẻ vào nhiều thời điểm khác nhau. Trong mỗi chương
trình khuyến mại, Saigon Chill không chỉ đưa ra phần thưởng hấp dẫn thu hút giới trẻ, mà còn
đưa ra những thông điệp vui tươi, năng động tùy theo mỗi thời điểm chương trình khuyến mại
được tung ra. Ví dụ, đầu năm 2022 hưởng ứng dịp tết đến xuân về, SABECO đã tổ chức
chương trình khuyến mại "LET'S HAVE A CHILL YEAR" dành riêng cho sản phẩm Saigon
Chill. Thể lệ chương trình là trúng thưởng qua thẻ cào trong thùng sản phẩm, áp dụng rộng
rãi tại các thành phố lớn khắp cả nước như Hà Nội, Đà Nẵng, Bình Định, Quảng Nam, Quảng
Ngãi, Đăk Lăk, Đăk Nông, Gia Lai, Nha Trang, Bình Phước, Thành phố Hồ Chí Minh, Cần
Thơ, dành cho đối tượng tham gia từ 18 tuổi trở lên và cả các cán bộ, nhân viên nhà máy của
SABECO với các mức giải thưởng vô cùng hấp dẫn:

(Hình 3.11. Hình ảnh chương trình khuyến mại vào Tết 2022. Nguồn ảnh: SABECO)

43
(Hình 3.12. Chương trình khuyến khích người dùng sử dụng sản phẩm để nhận những phần
quà vô cùng hấp dẫn. Nguồn ảnh: Facebook Bia Saigon Chill)

44
 PHẦN 4: ĐỀ XUẤT Ý TƯỞNG VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING MIX CHO SAIGON CHILL

4.1. Ưu và nhược điểm của các chiến lược Marketing đang áp dụng
(a) Chiến lược sản phẩm:

Ưu điểm Nhược điểm

Việc SABECO đưa sản phẩm Saigon Chill

ra thị trường đúng thời điểm nhu cầu sử
dụng sản phẩm bia rượu ở giới trẻ đang
gia tăng, đồng thời tận dụng được lợi thế về
tỉ lệ dân số vàng, sự tăng trưởng kinh tế
Dù thời điểm mới ra mắt doanh số của
và GDP trong vài năm gần đây và xu
Saigon Chill rất khả quan và tăng trưởng
hướng vui chơi tiệc tùng của giới trẻ cho
mạnh, nhưng hiện tại sản phẩm vẫn đang
thấy đội ngũ marketing của SABECO đã
trong giai đoạn phát triển và phải đối mặt
nghiên cứu rất kỹ thị trường và nhóm khách
với những đối thủ rất mạnh như
hàng mục tiêu để có thể đưa ra một sản
Heineken, Tiger hay Strongbow vốn đã có
phẩm nhằm mở rộng phân khúc cao cấp,
chỗ đứng trên thị trường. Hiện tại dù hương
không chỉ đáp ứng được tốt nhu cầu sử
vị của Saigon Chill vẫn nhận được nhiều
dụng bia của khách hàng có thu nhập
phản ảnh tốt từ khách hàng nhưng như vậy
khá, mà còn thổi một làn gió mới đến thị
là vẫn chưa đủ để đánh bại những
trường bia Việt qua hương vị bia mát lạnh
thương hiệu cạnh tranh được người
tột đỉnh cùng với hình ảnh thiết kế đầy tính
dùng rất tin cậy trước đó. Bởi vậy, đội ngũ
sáng tạo, ấn tượng, góp phần làm “trẻ hóa”
phát triển sản phẩm của SABECO cần có
hình ảnh bia của người Việt.
thêm biện pháp để khiến sản phẩm nổi
bật hơn và có được sự tín nhiệm tin dùng
Bên cạnh đó, bởi dẫn đầu trong việc áp
của khách hàng.
dụng công nghệ lọc lạnh sâu -2 độ C nên
Saigon Chill đã có được điểm nhấn và tiềm
năng để cạnh tranh mạnh mẽ với các đối
thủ tiềm năng như Heineken, Strongbow,
Tiger hay Hanoi Bold&Light.

45
 (b) Chiến lược giá cả

Ưu điểm Nhược điểm

Có thể nói hiện tại phương pháp và chiến

lược định giá cho sản phẩm Saigon Chill
của SABECO đã khá hiệu quả. Mức giá
16.000đ – 18.000đ/chai/lon của Saigon Chill
là phù hợp với mức sống của người tiêu
Với mức giá được định ra tốt như vậy nhưng
dùng Việt Nam, đặc biệt là nằm trong
thực tế doanh thu của Saigon Chill vẫn
phạm vi có thể chi trả của các bạn trẻ có
chưa ăn thua so với các đối thủ cùng
nhu cầu sử dụng bia thường xuyên. Bên
phân khúc. Và do sản phẩm được đặt ở
cạnh đó, mức giá này cũng vừa có thể phân
phân khúc cao cấp nên SABECO cũng
biệt rõ ràng được với các sản phẩm phân
không thể hạ giá sản phẩm mà không có
khúc thấp hơn hoặc cùng phân khúc cao
lời giải thích hợp lý để tăng doanh số.
cấp của SABECO, vừa có thể cạnh tranh
Vậy nên để cải thiện điểm này, SABECO
hợp lý với các sản phẩm bia cùng phân
cần tập trung cải thiện các chiến lược
khúc của đối thủ.
phân phối và xúc tiến để đẩy mạnh việc
tiêu thụ sản phẩm.
Bên cạnh đó, độ nhạy cảm về giá của
khách hàng mục tiêu đối với Saigon Chill
là không đáng kể do sản phẩm đã được
thiết kế để hướng tới nhu cầu khách hàng
mục tiêu rất hiệu quả.

46
 (c) Chiến lược phân phối

Ưu điểm Nhược điểm

Dù có kế hoạch phân phối Saigon Chill đi

Ưu điểm lớn nhất của SABECO trong chiến
khắp cả nước nhưng thực tế hiện tại
lược phân phối sản phẩm Saigon Chill là
SABECO vẫn tập trung vào thị trường
mạng lưới khủng với khoảng 1200 nhà
miền Nam nhiều hơn là miền Trung hay
phân phôi trải rộng khắp cả nước, giúp
miền Bắc, dẫn đến việc doanh số ở
Saigon Chill có thể đến gần hơn với
Saigon Chill ở hai khu vực trên còn kém
khách hàng mục tiêu ở mọi miền. Bên
nhiều so với những sản phẩm bia đặc
cạnh đó, do đối tượng khách hàng mục
trưng ở đó, như bia Huda (miền Trung) hay
tiêu là các thanh niên từ khoảng 18t đến
bia Heineken, Tiger, Strongbow, Trúc Bạch,
trên 35t thích tiệc tùng và tiêu thụ nhiều bia,
Hanoi Bold & Light (miền Bắc). Bởi vậy,
thường tập trung ở các thành phố lớn
SABECO cần tăng cường phân phối
như TP. Hồ Chí Minh, Bình Phước, Nha
Saigon Chill đi các thành phố lớn hay các
Trang, Quảng Nam, Đà Nẵng, Hà Nội, nên
trung tâm vui chơi giải trí ở cả miền
SABECO cũng tập trung phân phối sản
Trung và miền Bắc để Saigon Chill có thể
phẩm Saigon Chill ở những địa điểm này để
phủ sóng rộng hơn và thu hẹp khoảng
có thể tiếp cận đối tượng khách hàng
cách với các khách hàng mục tiêu bên
mục tiêu nhanh, nhiều và hiệu quả nhất.
ngoài miền Nam.

47
 (d) Chiến lược xúc tiến

Ưu điểm Nhược điểm

Với lợi thế là doanh nghiệp có tiềm lực

mạnh về tài chính, SABECO đã có kế
hoạch đẩy mạnh truyền thông quảng cáo
và các hoạt động xúc tiến bán hàng trong
năm từ năm 2020 đến nay, điển hình là với
việc áp dụng công nghệ 4.0. Ngay từ thời
điểm ra mắt sản phẩm Saigon Chill,
SABECO đã vô cùng ưu ái và đầu tư mạnh
Dù đổ rất nhiều tiền vào truyền thông quảng
vào hoạt động quảng bá sản phẩm qua các
cáo, nhưng so với hiệu quả truyền thông
hình thức như biển quảng cáo LED 3D ở
của đối thủ Heineken thì SABECO còn
trên phố, ở sân bay và đường cao tốc có
kém rất nhiều. Đặc biệt là khu vực ngoài
đông người qua lại đã đem đến hiệu quả
Bắc vẫn chưa được thấy nhiều các hoạt
tiếp cận rất tốt đối với đối tượng khách
động quảng bá hay khuyến mại sản
hàng mục tiêu. Bên cạnh đó, việc Saigon
phẩm. Nên để sản phẩm được biết đến rộng
Chill thường xuyên xuất hiện tại các sự
rãi hơn, SABECO cần có thêm các chiến
kiện âm nhạc và được đại diện bởi các
lược quảng bá, xúc tiến sáng tạo và mở
rapper nổi tiếng có tầm ảnh hưởng lên
rộng ra các thị trường lớn khác để tăng
giới trẻ cũng khiến Saigon Chill lôi kéo
tần suất xuất hiện của thương hiệu Saigon
được thiện cảm và sự tin cậy của khách
Chill. Ngoài ra, SABECO cũng cần có chiến
hàng dẫn đến tăng tiêu thụ sản phẩm.
lược quảng cáo chống lại những đối thủ
mạnh như Heineken, Strongbow hay Tiger
Ngoài ra thì việc chạy quảng cáo trên các
để tăng khả năng cạnh tranh mạnh mẽ và
phương tiện truyền thông online như
lấn áp được đối thủ.
mạng xã hội như Facebook, Youtube hay
các kênh thương mại điện tử như Shopee,
Lazada cũng khá hiệu quả với lượt tiếp cận
khá đồng đều rơi khoảng hơn 3K đến 10K
lượt tương tác. Cùng với đó các hoạt động
khuyến mại cũng diễn ra khá thường
xuyên trên các phương tiện online để lôi kéo
người tiêu dùng.

48
4.2. Đề xuất ý tưởng cho các chiến dịch trong tương lai
4.2.1. Chiến lược sản phẩm

Với tuổi đời 2 năm, Saigon Chill vẫn đang ở trong giai đoạn phát triển, vậy nên để tăng tính
cạnh tranh với các đối thủ mạnh có vị thế vững chắc đối với người tiêu dùng Heineken,
Tiger hay Strongbow, SABECO cần tập trung khai thác các điểm mạnh của Saigon Chill
và triển khai thêm một số chiến lược mở rộng hoặc cải tiến sản phẩm nhằm kích thích
người tiêu dùng. Nối tiếp điểm mạnh về thiết kế hình ảnh trẻ trung, sáng tạo, trong tương
lai, SABECO có thể đưa ra các bao bì sản phẩm với thiết kế bắt mắt, khác biệt, không
ngừng sáng tạo vào các thời điểm khác nhau và bán các sản phẩm này dưới dạng bản giới
hạn (limited) để kích thích đam mê nghệ thuật, mỹ thuật của các bạn trẻ.

Bên cạnh đó, để chuẩn bị cho Saigon Chill bước vào giai đoạn trưởng thành trong
tương lai, SABECO có thể bắt đầu mở rộng dòng sản phẩm phân khúc cận cao hướng tới
khách hàng trẻ. Mục đích của việc này là làm đa dạng hóa dòng sản phẩm cận cao của
SABECO và đưa ra thêm lựa chọn về bia hoặc nước uống lên men cho giới trẻ. Cụ thể,
SABECO có thể nghiên cứu đưa ra sản phẩm bia không cồn, hoặc tận dụng các nguồn
cung về hoa quả và nguyên liệu trong nước để làm ra loại nước uống có nồng độ cồn nhẹ
lên men từ hoa quả với các hương vị khác biệt với đối thủ. Bằng cách này, SABECO vừa
có thể lôi kéo người Việt Nam sử dụng các
sản phẩm nội địa, vừa có lợi thế về nguồn
gốc nguyên liệu để đưa ra sản phẩm sạch
và an toàn, và đặc biệt là có tiềm năng cạnh
tranh mạnh mẽ với đối thủ Strongbow
cũng có dòng sản phẩm nước hoa quả lên
men, có ga nhưng sử dụng các nguyên liệu
từ nước ngoài chứ không phải trong nước. Tên sản phẩm mới này cũng có thể bao gồm từ
“chill” trong Saigon Chill (ví dụ như Saigon Chill with Fruits), và bao bì sản phẩm cũng phải
được thiết kế sáng tạo như Saigon Chill. Như vậy, bên cạnh cái tên Saigon Chill trong phân
khúc cận cao, người tiêu dùng sẽ vừa có thêm lựa chọn để cân nhắc, vừa càng thêm ấn
tượng với cái tên Saigon Chill này. Đổi lại, SABECO cũng cần đề phòng việc thương hiệu mới
sẽ lấn áp doanh thu của các thương hiệu cũ trong doanh nghiệp.

4.2.2. Chiến lược giá

Với mức giá sản phẩm 16.000đ – 18.00đ/chai/lon ở hiện tại, Saigon Chill đã có thể cạnh tranh
công bằng và mạnh mẽ với các đối thủ, tuy nhiên, để kích thích người tiêu dùng, SABECO có
thể đưa ra thêm hình thức định giá theo gói đối với không chỉ với Saigon Chill mà cả các

49
sản phẩm trước đó của doanh nghiệp. Cụ thể, đối với các sản phẩm đã bán chạy trước đó
như Saigon Special, Saigon Export, SABECO có thể áp dụng mua 1 lốc 6 lon Saigon Chill
tặng 2 lon Saigon Special/Saigon Export, hay mua 1 tặng 1 khi mua lốc 6 lon Saigon Chill
cũng sẽ khiến người tiêu dùng trẻ bớt nhạy cảm về giá và cân nhắc sử dụng Saigon
Chill nhiều hơn.

Ngoài ra, cùng với chiến lược mở rộng dòng sản phẩm bia không cồn hoặc nước uống
nồng độ cồn thấp ở trên, SABECO cần đưa ra chiến lược định giá phù hợp cho sản phẩm
mới. Cụ thể, ở thời gian đầu ra mắt, sản phẩm mới có thể có giá thành thấp hơn Saigon Chill
và các bên đối thủ như Strongbow khoảng 3.000đ - 5.000đ, nhưng sau đó sản phẩm mới phải
được định giá gần bằng hoặc dao động không đáng kể so với Saigon Chill để giữ vững tính
cạnh tranh sòng phẳng của các sản phẩm cùng dòng cận cao.

4.2.3. Chiến lược phân phối

Ở thị trường nội địa, SABECO có thể tận dụng dây chuyền phân phối vốn đã lớn mạnh ở
hiện tại để phân phối đi các thị trường tiềm năng trên khắp cả nước, đặc biệt là tập trung
đẩy mạnh phân phối ra các thành phố lớn và có các trung tâm giải trí ở miền Trung và
Miền Bắc, như Quảng Ngãi, Quảng Nam, Huế, Quảng Trị, Quảng Ninh, Hà Nội vì hiện tại
Saigon Chill đang tập trung ở miền Nam nhiều hơn. Chiến lược mở rộng phạm vi phân
phối này sẽ gây tốn kém một khoản chi phí nghiên cứu thị trường và vận chuyển sản
phẩm, nhưng nếu SABECO làm tốt công tác truyền thông quảng bá sản phẩm thì đổi lại doanh
thu của Saigon Chill sẽ tăng lên mạnh mẽ cùng với đó là sự tin tưởng và mức độ quan tâm
của người tiêu dùng đối với sản phẩm cũng sẽ khả quan hơn rất nhiều so với hiện tại. Cụ thể,
SABECO nên đưa hình ảnh Saigon Chill xuất hiện tại các sự kiện, địa điểm thu hút giới
trẻ ở cả 3 miền, như các lễ hội âm nhạc, lễ hội ẩm thực hay nhỏ hơn là các hàng quán bia,
quán bar và pub để tăng độ tin cậy và hiệu quả tiếp cận khách hàng mục tiêu của sản phẩm.

50
Đối với thị trường nước ngoài, SABECO có thể tìm kiếm cơ hội ký kết hợp đồng với các vị
trí nhà phân phối chiến lược như tại các trung tâm thương mại, ngã 3, ngã 4 khu đông dân
cư,v.v để từng bước cố gắng mang hình ảnh Saigon Chill đến với thị trường mới.

4.2.4. Chiến lược xúc tiến

Đầu tiên, về khuyến mại, SABECO có thể đưa hình ảnh logo Saigon Chill đến gần hơn với
công chúng bằng cách đưa bảng biển logo đến các hàng quán bia, quán bar, đại lý, siêu
thị lớn, tập trung đông người để tăng độ nhận diện cho sản phẩm. Bên cạnh đó, Saigon
Chill vẫn nên duy trì các chương trình giảm giá trong một số dịp lễ như Tết, Ngày 8.3,
Noel,… và kèm theo giải thưởng hấp dẫn khi tham gia sử dụng Saigon Chill, để người tiêu
dùng có nhiều cơ hội dùng sản phẩm hơn và qua đó cũng có thể tăng tính tương tác
với khách hàng.

Thứ hai, Saigon Chill nên tiếp tục duy trì truyền thông trên mạng xã hội mạnh mẽ, qua việc
chạy các video quảng cáo có độ dài khoảng 5s, thiết kế hình ảnh và truyền tải thông điệp
gắn liền với từ “chill” để nhấn mạnh lợi ích của sản phẩm. Đồng thời, Saigon Chill có thể
làm việc với các KOLs trên nền tảng TikTok để quảng bá sản phẩm theo hướng sáng tạo
và xúc tích hơn. Đây là những cách hiệu quả nhất để tiếp cận với phần đông giới trẻ và tạo
điểm nhấn về hình ảnh thương hiệu Saigon Chill.

Bên cạnh đó, SABECO nên triển khai thêm một số hình thức quan hệ công chúng để
đem lại ấn tượng tốt cho khách hàng và người tiêu dùng nói chung về hình ảnh thương hiệu.
Cụ thể, Saigon Chill có thể tổ chức chiến dịch tái chế vỏ lon, vỏ chai đi cùng phần thưởng
cho sự sáng tạo của người tham gia, hay chương trình thiết kế bao bì sáng và có thể bán
ra với số lượng giới hạn, hay tiếp tục tài trợ cho một số sự kiện lớn có tầm ảnh hưởng
đến giới trẻ như lễ hội âm nhạc, lễ hội bia hay các hội chợ ẩm thực.

Cuối cùng, về quảng cáo, có thể thấy các TVC quảng cáo ngắn mà hiện tại SABECO đang
áp dụng có thể tiếp cận được một lượng khách hàng không nhỏ, tuy nhiên chất lượng quảng
cáo hiện tại vẫn chưa thể đánh bại đối thủ số 1 của Saigon Chill là Heineken. Heineken
đã làm rất tốt mảng quảng cáo theo ý niệm và dần dần khẳng định được đẳng cấp cũng như
giữ chân được rất nhiều khách hàng trung thành của thương hiệu. Bởi vậy, trong tương lai,
SABECO cần phát triển thêm các video quảng cáo ngắn đánh vào việc truyền tải thông
điệp ý nghĩa hướng tới người tiêu dùng, tập trung vào các giá trị mà Saigon Chill có thể
đem lại cho khách hàng và đặc biệt là phải sáng tạo, tươi mới, độc đáo. Như vậy về lâu dài,
SABECO mới có thể đem thương hiệu Saigon Chill và cả các sản phẩm khác của mình từng
bước tiến lên vị trí dẫn đầu trong thị trường bia Việt Nam và đặc biệt là với giới trẻ - đối tượng
khách hàng mục tiêu chính của Saigon Chill ở tương lai và hiện tại.

51