Budowanie silnej

marki organizacji
pozarządowej

Czy organizacja pozarządowa musi budować silną markę? Cóż, niekoniecznie.

Wielu założycieli stowarzyszeń czy fundacji odpowiedź mogła zaskoczyć – w

myślach widzą Greenpeace czy Lekarzy bez granic i mówią „Jak można

poradzić sobie bez marki?” Aby odpowiedzieć sobie na to pytanie, musimy

najpierw uświadomić sobie, czym marka jest i do czego jest organizacji

pozarządowej potrzebna.

Marka jest jak pogoda

Mówienie o organizacji, że „nie ma marki” to pewne nadużycie. Marka to skrót

w głowie odbiorcy, skrót do pewnej idei, definicji, znaczenia. Wszystko, co jest

w naszej głowie, wrzucamy do którejś z mentalnych szufladek – oznacza to, że

1
marka zawsze jest. Jak pogoda: może być lepsza, może być gorsza ale nie

może jej nie być.

Kiedy mówisz, że coś „nie ma marki” myślisz albo o tym, że w danej

kategorii kilka elementów wygląda tak samo i nie robi Ci różnicy, na który

się zdecydujesz, albo o tym, że marka jest zła. No właśnie… Co oznacza, że

marka jest „dobra”? Definicji jest wiele, na potrzeby poniższych rozważań

przyjmij następującą: Dobra marka jest wtedy, kiedy odpowiedź na pytanie

„W czym może Ci pomóc?” jest jasna i jednoznaczna. Zobacz dobre marki

osobiste: dokładnie wiesz, w czym może Ci pomóc Andrzej Mleczko (narysuje

coś śmiesznego), w czym Magda Gessler (będzie rzucać mięsem w

restauracji) a w czym Jurek Owsiak…

I tak jak wszyscy wiedzą, żeby nie prosić Andrzeja Mleczki o lekcje tańca,

tak samo powinni wiedzieć, o co można prosić Twoją organizację a w czym na

pewno nie pomoże. Jeśli wszyscy wiedzą, że Twoje stowarzyszenie powstało,

by chronić lasy liściaste w okolicach Wałcza, nie musisz robić nic więcej: weź

ten komunikat i zanieś go do jak największej liczby osób. Wielu organizacjom

mocno lokalnym to wystarczy. Ludzie dokładnie wiedzą, w jakiej sprawie

należy się do nich przyłączyć. Problem zaczyna się, gdy chcesz zajmować się

większą ilością spraw lub gdy… pojawia się konkurencja.

Marki jak ogry: mają warstwy

Jeśli jesteś jedynym stowarzyszeniem w Wałczu, które walczy o ochronę lasów

liściastych, masz stosunkowo łatwo. Każdy, komu leży na sercu dobro lasów

wałczańskich będzie Ci oferował swój czas, pieniądze, zainteresowanie.

2
Niestety, czasem o te ograniczone zasoby trzeba walczyć. I tu marka już się

przydaje.

Może się okazać, że o te same zasoby konkuruje kilka równorzędnych

celów: stowarzyszenie chroniące lasy liściaste w Wałczu chce Twojego

wsparcia tak samo jak stowarzyszenie chroniące lasy iglaste. Na

podstawowym poziomie oba się różnią ale dla człowieka, który chce mieć po

prostu „zielono wokół Wałcza” oba cele są równorzędne… Co wtedy?

Drugą warstwą w strukturze marki jest odpowiedź na pytanie Co ja będę

z tego miał? – każdy z Twoich dobroczyńców zadaje sobie to pytanie zanim

podejmie się wesprzeć Ciebie lub konkurencję. Organizacja, która lepiej

komunikuje korzyść funkcjonalną, wygrywa. Budowa silnej marki oznacza, że

mówisz swoim interesariuszom (niech to będą darczyńcy, ochotnicy,

dziennikarze czy politycy), jakie korzyści odniosą ze wsparcia Twojej idei.

Wiele organizacji, którym pomagałem budować marki (jak Fundacja

Gajusz czy akcja Tiry na tory) trafiało na problem tej samej natury: mówili

językiem technicznym a nie językiem korzyści. Akcja „Tiry na tory” na początku

formułowała żądanie „wprowadzenia intermodalnej polityki transportowej w

Polsce”. Kiedy zapytałem ich, kto by tego chciał, wszyscy podnieśli ręce. Ale

kiedy wyszli na ulice i zapytali o to samo „przypadkowych przechodniów”

okazało się… że nikt nie wie, o czym mówią. „Czy chce pan wprowadzenia w

Polsce intermodalnej polityki transportowej?” brzmi dużo gorzej niż „Czy chce

pan, by TIR-y jeździły koleją?”

Wracając do naszych lasów: przestań mówić o ochronie drzew a zacznij

mówić o czystym powietrzu dla dzieci Twoich interesariuszy.

3
Misiu, z uczuciem!
Zdradzę Ci sekret. Dużo ważniejsze od tego, co Twój interesariusz będzie z

tego miał jest jak będzie się czuł. Większość decyzji podejmujemy pod

wpływem emocji i wybór fundacji, którą chcemy wesprzeć nie jest wyjątkiem.

Powiem więcej: w sytuacjach, w których wybór dokonywany jest impulsywnie

(wyślij SMS-a premium), pomyślunek nie jest mile widziany. Bo zawsze uda Ci

się znaleźć powody, by czegoś nie robić. Duże fundacje już dawno zdały

sobie z tego sprawę – w telewizyjnych reklamówkach nie ma już wiele warstwy

informacyjnej („wybudowaliśmy dwa hospicja i wykopaliśmy dwadzieścia

studni”). Zamiast tego pojawia się Marcysia, która mówi „Dzięki Tobie znowu

będę mogła chodzić!”

Efekt psychologiczny, który za to odpowiada, nazywa się „kognitywnym

znużeniem” – jest to swego rodzaju krótkotrwałe przepalenie bezpiecznika,

który odpowiada za samokontrolę i podejmowanie racjonalnych decyzji. Ta

krótka chwila wystarczy, byśmy rzucili się na pierwszą rzecz, która zagra na

naszych emocjach i… wysłali SMS-a.

W dłuższej perspektywie emocje też są bardzo ważne, choć tu w grę

wchodzi już kolejna warstwa budowania marki organizacji pozarządowej: jej

osobowość.

Jurek Owsiak czy Anna Dymna?

Kognitywne znużenie trwa krótko i jest nas w stanie skłonić do krótkotrwałej

zmiany zachowania. Potem wszystko wraca na swoje miejsce, odzyskujemy

kontrolę i myślimy racjonalnie. Jak zachęcić ludzi do popatrzenia na Ciebie

4
przychylnym okiem w dłuższej perspektywie? Należy odwołać się do czegoś,

co znają i lubią. Nadać Twojej marce osobowość. Ale nie byle osobowość:

coś, do czego są w stanie się odnieść.

W psychologii i w budowaniu marki używamy archetypów – swego

rodzaju szkieletów osobowości, by podpowiedzieć ludziom, czego się mają

po nas spodziewać. Omówienie wszystkich archetypów wykracza poza zakres

tego artykułu (jeśli chcesz, znajdziesz ich spis na stronie archetypy marki), ale

opowiem Ci o kilku głównych.

- Władca stoi na straży porządku. Porządek oznacza tu status quo czy

„brak zmiany”. Jeśli zamierzasz walczyć o utrzymanie czegoś w

Twojej okolicy, warto posłużyć się tym właśnie archetypem. Las

wokół Wałcza zawsze był i dopóki my tu jesteśmy – będzie nadal.

- Przeciwieństwem Władcy jest Buntownik. To ktoś, komu status quo

przeszkadza i zrobi wszystko, by je zmienić. Robin Hood, który

walczy ze złym szeryfem lub… Jurek Owsiak, który nie godzi się na

rzeczywistość polskich szpitali. Ale uważaj: nie można być wiecznie

buntownikiem. Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy stała się dziś

tradycją Polaków. Trudno być buntownikiem, jeśli wszyscy oczekują

od Ciebie, że coś zrobisz, prawda? Słowem: jeśli chcesz coś

zmienić, zostań buntownikiem.

- Opiekun to ktoś, dla kogo nie liczy się własny interes, odda

wszystko innym. Matka Teresa, Matka Ziemia – to postaci zbliżone

do archetypu Opiekuna. Także matczyny typ Anny Dymnej, która –

jak każda matka – zrobi wszystko dla swoich dzieci. Wiele fundacji i

5
 stowarzyszeń działających na rzecz dzieci przyjmuje taki właśnie

archetyp.

- Po przeciwnej stronie Opiekuna stoi Bohater. Wbrew pozorom to

typ bardzo egoistyczny ale – jeśli jego interesy są zagrożone -

skuteczny. To Greenpeace, który dba o swój image wojownika

równie mocno, co o sprawy, o które wojuje.

Pomiędzy czterema głównymi archetypami znajdziesz także Błazna,

Towarzysza, Mędrca czy Czarodzieja. Wszystkie one opowiadają pewną

historię, która – opowiedziana właściwie – przysporzy Twojej organizacji

zwolenników, którzy ją po prostu polubią.

Marketing, głupcze!
Ostatnią rzeczą, z którą chciałem Cię zostawić w tym artykule jest zburzenie

pewnego przekonania. Przekonania o tym, że jesteś „ponad marketing”. Wielu

przedstawicieli organizacji pozarządowych, z którymi miałem przyjemność

pracować, zaczynało działać w przekonaniu, że ich idea jest słuszna i obroni

się sama. Nie ma potrzeby zniżać się do marketingowych sztuczek. Cóż,

przykro mi…

Twoja idea konkuruje o miejsce w głowie Twoich interesariuszy. Konkuruje

z rzeczami bardziej znanymi, nierzadko przyjemniejszymi… Bez marketingu

daleko nie zajedziesz. Jak robić taki marketing?

6
 - Zacznij od produktu, czyli odpowiedzi na wyżej postawione

pytania: W czym możesz pomóc? Dlaczego akurat Ty? Co ludzie

będą z tego mieli? Jak będą się czuli?

- Następnie zdecyduj, do kogo chcesz mówić. Nie wszyscy są tak

samo zainteresowani Twoją ideą. Kiedy robiliśmy „Tiry na tory”

obiecaliśmy ludziom mniej zatłoczone drogi. W naturalny sposób

grupą najbardziej zainteresowaną byli… kierowcy. Więc do nich

zaczęliśmy mówić.

- Kiedy wiesz już, co chcesz powiedzieć i do kogo, czas na

zaplanowanie gdzie ludzie mają się spotkać z Twoim

komunikatem. Nie myśl szablonowo „musimy mieć stronę

internetową i stronę na Facebooku”. Ludzie nie będą zaglądać na

Twoje strony, jeśli nie mają powodu, by to robić. Wyjdź do nich,

znajdź ich tam, gdzie już są.

- Nie zapomnij o jasnym powiedzeniu, czego od nich chcesz. Co Ci

po tym, że ludzie zobaczą Twoje przemyślane komunikaty, jeśli nie

będą wiedzieć, co potem mają zrobić? Wysłać SMS? Podpisać

petycję? Pójść na manifestację? Pamiętaj, że różni ludzie będą

skłonni zaangażować się w różnym stopniu. Upewnij się, że masz

akcję dla każdego z nich – zarówno dla tych, którzy nie ruszą się z

fotela (podpisz petycję przez internet) jak i dla tych, którzy pójdą z

Tobą manifestować.

Mając taki szkielet, możesz próbować zdobywać świat. Powodzenia!