E-marketing u zdravstvu:

Etičke dileme vs.

stvarnost

Tatjana Ivanković
Zdravstveni marketing:
element zdravstvenih brendova

● Zdravstvo je polje u stalnoj evoluciji i iskoristiće stručnjake u ovoj oblasti

● Postoji i dalje kontroverzna debata o kulturnom i etičkom prihvaćanju
koncepata povezanih s marketingom u evropskim sistemima javnog
zdravstva
Dobro usmjeren zdravstveni marketing

● Obezbjeđuje prioritet etici u donošenju odluka vezanih za proizvod, mjesto,

cijenu, promociju i druge aspekte globalnih marketinških studija
● Marketinški stručnjaci u zdravstvu održavaju transparentnost u svojim
porukama i izbjegavaju manipulativne marketinške taktike
● Izbjegava sukob interesa i pridržava se visokih standarda radi pružanja
kvalitetnih medicinskih usluga sa integritetom
● Ima potrebu za većom kontrolom propisa koji regulišu marketinške
aktivnosti usmerene na ljekare ili pacijente.
Promocija etičkog marketinga

1. Jačanje reputacije: pomaže u izgradnji poverenja i kredibiliteta među

potrošačima i partnerima u industriji

2. Povećano poverenje potrošača: daje prioritet transparentnosti, iskrenosti i

interesima pacijenata, što pomaže u razvoju poverenja među potrošačima

zdravstvene zaštite i promociji dugotrajnih odnosa sa klijentima.

Promocija etičkog marketinga

3. Usklađenost sa propisima: Promovišući etički marketing, organizacije

smanjuju rizik od kršenja propisa o oglašavanju i marketingu, čime

izbegavaju pravne posledice i potencijalni finansijski gubitak

4. Povećano zadovoljstvo korisnika: fokusiranjem na potrebe, pružanje

informacija i čuvanje tajne

Promocija etičkog marketinga

5. Konkurentska prednost: može ukazati na razliku i privući kupce koji

prepoznaju etičku praksu

6. Poboljšan moral i retencija zaposlenih: stvaranje povoljne radne klime

među zaposlenima
Promocija etičkog marketinga

7. Dugoročni uspjeh: održiv razvoj njegovanjem povjerenja, lojalnosti i jakih

odnosa sa potrošačima

8. Uticaj na društvo: promoviše poštenu konkurenciju, omogućava jednak

pristup informacija i štiti ranjivu populaciju od eksploatacije

Digitalni marketing u zdravstvu:

● uključuje osjetljive i lične informacije vezane za zdravlje kojima se mora

pažljivo postupati.
● zahtijeva strogo pridržavanje etičkih principa i smjernica kako bi se
osigurala povjerljivost pacijenata.
● ključno je korištenje analitike podataka i personaliziranih resursa
zdravstvene zaštite
Digitalni marketing u zdravstvu:

Zdravstvena industrija je strogo regulisana, te strategije digitalnog

marketinga moraju biti u skladu sa strogim propisima koje postavljaju
regulatorna tijela.

npr.
Šta je drugačije?

● Efikasnost primjene marketinga u zdravstvu se može naći u imidžu zdrave

populacije, otkrivanju hronično bolesnih kategorija ljudi, osiguravanju

liječenja oboljelih kroz cijeli proces rehabilitacije, profesionalne reintegracije,

socijalne reintegracije oboljelih i slično.

● Primjena marketinga u oblasti zdravstva nametnuta je problemima u

zdravlju društva.
Tačno je da je cilj marketina korisnik, ALI:

korisnik = PACIJENT
Tačno je da je cilj marketina korisnik, ALI:

Doktor je taj koji predlaže šta, gdje, kada i koliko će biti pruženo za određenu
uslugu prema korisniku.

Zdravstvene usluge se razlikuju tamo gdje proizvod može biti vrlo složen i ne
može se lako zamisliti.

Mnogi postupci koji se koriste u zdravstvu, posebno oni zasnovani na tehnologiji,

su komplikovani i teško objašnjivi osobi koja nije specijalizovana za tu oblast.
Realnost

Strategije digitalnog marketinga zdravstvene zaštite moraju uzeti u obzir

specifičnosti potrošača zdravstvene zaštite i njihov utjecaj na pružanje
zdravstvenih usluga.

Raste broj doktora koji koriste društvene mreže za direktnu komunikaciju s

pacijentima kako bi poboljšali kliničku njegu
Realnost

Sporni autori različitih članaka o zdravlju, kao i blogovi koji pružaju infomracije o
zdravlju, zdravstvenim sistemima, procedurama i profesionalcima

ČINJENICA - Dostupnost informacija u novoj eri komunikacija predstvalja

“DVOSJEKLI MAČ” kada povezujemo marketing i zdravstvo
Studija kao pozitivan primjer

“The adaptation of health care marketing to the digital era”

Rezultati studije su pokazali potrebu za digitalnim metodama promocije
medicinskih usluga u cilju proširenja poslovanja. Strateški način razmišljanja u
ovom slučaju podrazumijeva privlačenje novih pacijenata i pružanje kvalitetnih
zdravstvenih usluga, čime se osigurava njihovo zadovoljstvo i mogućnost da i
dalje preporuče zdravstvenu ustanovu. Ova studija je otkrila važnu ulogu
društvenih mreža u promociji. Ovaj visok odziv je vjerovatno bio odgovoran zbog
ciljanih promotivnih usluga. Gotovo svi novi pacijenti koji su popunili formular
ostaće pacijenti ove klinike i ubuduće.
Korišteni izvori
● Purcarea VL. The impact of marketing strategies in healthcare systems. J Med Life. 2019 Apr-Jun;12(2):93-96. doi:
10.25122/jml-2019-1003. PMID: 31406509; PMCID: PMC6685306.
● Lega F. Developing a marketing function in public healthcare systems: a framework for action. Health Policy. 2006
Oct;78(2-3):340-52. doi: 10.1016/j.healthpol.2005.11.013. Epub 2005 Dec 19. PMID: 16360236.
● Dignitiy Health Global Education. “What is healthcare marketing?” Dignity Health Global Education,
https://dhge.org/about-us/blog/what-is-healthcare-marketing. Accessed 13 June 2023.
● Radu G, Solomon M, Gheorghe CM, Hostiuc M, Bulescu IA, Purcarea VL. The adaptation of health care marketing to
the digital era. J Med Life. 2017 Jan-Mar;10(1):44-46. PMID: 28255375; PMCID: PMC5304370.
● Vian Bakir & Andrew McStay (2018) Fake News and The Economy of Emotions, Digital Journalism, 6:2, 154-175,
DOI: 10.1080/21670811.2017.1345645
● Ventola CL. Social media and health care professionals: benefits, risks, and best practices. P T. 2014
Jul;39(7):491-520. PMID: 25083128; PMCID: PMC4103576.