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⽬录

章。1 亚⻢逊⼴告格局的变化/3 章。5 挑战、策略和预测/28

· 竞争加剧、成本上升、预算减少

· ⼴告的未来：亚⻢逊与其他渠道 · 购物者遍布亚⻢逊以外

· 亚⻢逊⼴告的重要性 · 社交媒体⽇益增⻓的影响⼒（和必要性）

· 亚⻢逊的⼴告业务有多⼤？

· 品牌和卖家之间的⼴告产品使⽤情况 章。6 关于报告/32

· ⽅法

章。2 亚⻢逊⼴告⽀出/13 · 使⽤数据

· 按市场⽀出 · 关于丛林侦察兵

· 按⼴告产品⽀出 · 关于丛林侦察钴

· 按⼴告定位类型划分的⽀出

· 按产品价格划分的⽀出 章。7 数字⼴告术语/34

· 常⻅亚⻢逊⼴告术语的定义和说明

章。3 ⼴告⽀出回报率 (RoAS)/19

· 亚⻢逊上的有效⼴告：衡量 RoAS

· 按⼴告产品划分的⼴告⽀出回报率

· 按定位类型划分的 RoAS

· 按产品价格划分的⼴告⽀出回报率

· 按出价策略划分的⼴告⽀出回报率

章。4 类别排⾏榜（美国）/24
· 为什么⽀出和⼴告回报率因产品类别⽽异

· 按产品类别划分的⽀出

· 按产品类别划分的⼴告⽀出回报率
第1章

亚⻢逊⼴告格局的变化

2021 年⾄ 2022 年，亚⻢逊的⼴告收⼊增⻓了 20%，这⼀数字使这个有影响⼒的平台稳坐

电⼦商务之巅。
但这⼀增⻓远低于上年 58% 的增幅，以及 2019 年⾄ 2020 年⼴告收⼊ 147% 的增⻓。部
分原因可能是由于 COVID-19 ⼤流⾏的影响减弱，该流⾏病推动了整个数字商务的发展⽊
板。但还有其他因素在起作⽤。

过去⼏年已经开始为购物者开辟出不同的电⼦商务前景。在亚⻢逊应对通货膨胀、美国经
济衰退和竞争加剧的挑战的同时，它还在努⼒扩⼤其⼴告选择和服务，以帮助品牌和卖家
应对这些同样的挑战。 * 包括通过搜索⼴告、展⽰⼴告和视频⼴告等计划向卖家、供应商、出版商、作者和其他⼈销售⼴告服务。
01. 亚⻢逊⼴告格局的转变

⼴告的未来：亚⻢逊与其他渠道
到 2023 年，63% 的亚⻢逊品牌和卖家也在其他平台上销售，⾼于 2022 年的 61% 和 2021 年的 58%。社交媒体渠道也在电⼦商务领域发挥作⽤。41% 的中⼩企业卖家和 62% 的企业品牌现在
正在投资社交媒体⼴告来营销他们的产品。

亚⻢逊品牌和卖家的⼴告资⾦投资⽅向 中⼩企业 企业

资料来源：丛林侦察兵2023 年亚⻢逊卖家状况报告

这些新兴趋势正在改变不同规模的品牌和卖家分配⼴告预算的⽅式。然⽽，即使其他渠道成为⼴告商营销组合的⼀部分，亚⻢逊独特的定位和定位能⼒意味着它仍然是⼴告商营销组合的⼀部
分。最重要的电⼦商务⼴告渠道。

2023 年亚⻢逊⼴告报告 | 4
01. 亚⻢逊⼴告格局的转变

消费者在⽹上购物时从哪⾥开始搜索？

的重要性
亚⻢逊上的⼴告
在社交媒体上找到产品后消费者最常采取的⾏动*
亚⻢逊仍然是购物者⽆可否认的⾸选。⼤多数⼈ (56%) 仍然在该渠道上开始在线购物搜
索，即使购物者在社交媒体上发现某种产品，他们仍然最有可能在亚⻢逊上购买该产品
（或类似产品）。亚⻢逊报告称，2023年第⼀季度9%净销售额同⽐增⻓。 1.访问产品/品牌的⽹站以了解更多信息

2. 在亚⻢逊上找到产品并购买

3. 在亚⻢逊上发现类似产品并购买

4.查看社交媒体对产品/品牌的评论

5.访问产品/品牌的⽹站并购买

6.直接从社交媒体应⽤程序购买

* 按⼈数排名Jungle Scout 消费者趋势报告调查受访者表⽰在社交媒体上找到产品后完成了每项操作

2023 年亚⻢逊⼴告报告 | 5
01. 亚⻢逊⼴告格局的转变

亚⻢逊的独特产品：购物者定位和详细的销售归因

亚⻢逊的⼴告服务提供了独特的优势，使其有别于竞争对⼿。报告直接销售归因的能⼒（⼀种⽐⾕歌或 Facebook 等平台提供的总体印象和点击次数提供更详细洞察的指标）对于在线营销⼈员来

说只会变得更有价值。尤其是当经济问题和竞争加剧使得战略预算规划变得更加重要时，情况尤其如此。该公司继续吸引⼴告收⼊的最重要原因包括：

准备购买的购物者受众：亚⻢逊⼀直在营销渠道的末端占据着独特的地位，使⼴告商
能够在购买点接触到客⼾。近年来，亚⻢逊推出了新的⼴告和营销产品，旨在为品牌
“鉴于我们对购物⾏为的了解以及我们对机器学习算法的深⼊投资，
和卖家提供在整个购物过程中与购物者建⽴联系或重新联系的⽅式。其中包括
亚⻢逊可以定制……赞助产品，使其与客⼾搜索的内容相关。这使得
Amazon DSP、管理您的客⼾互动⼯具，以及电⼦邮件活动的定制受众等。
⼴告对客⼾更有⽤；因此，品牌的表现会更好。”

— 亚⻢逊 2022 年年度报告

合适的产品，合适的⼈：这不仅仅是时间问题，⽽是向合适的⼈展⽰合适的产品。亚
⻢逊丰富的购物者数据使品牌和营销⼈员能够通过适合情境的⼴告来扩⼤跨渠道（展
⽰、⾳频和 OTT 视频）的影响⼒。亚⻢逊的定位选项允许⼴告商根据直接搜索查询之
营销漏⽃
外的⾏为来建⽴和覆盖⾼度特定的⾃定义受众，包括产品列表访问、以前的购买、亚
⻢逊商店参与度等。

测量性能：亚⻢逊的归因是亚⻢逊⼴告与其他搜索或社交媒体营销平台之间的关键区
别。归因告诉⼴告商哪些特定⼴告正在推动销售。它也是确定⼴告⽀出回报率 (RoAS)
或⼴告投资产⽣多少收⼊的公式的关键部分。

2023 年亚⻢逊⼴告报告 | 6
01. 亚⻢逊⼴告格局的转变

亚⻢逊的⼴告业务有多⼤？
尽管亚⻢逊 2022 年的⼴告收⼊同⽐增⻓低于 2021 年，但该平台⼴告业务的庞⼤规模意味着，与增⻓最快的电⼦商务竞争
对⼿相⽐，它仍然是⾕歌和 Facebook 等科技巨头更接近的竞争对⼿。

2022 年各公司⼴告收⼊
⻅解
来⾃亚⻢逊的收⼊
⼴告服务业务部⻔占亚⻢逊 2022 年总
净销售额的 7.3%，⾼于 2021 年的
6.6%。

1字⺟2022 年表格 10-K 2元2022 年表格 10-K 3亚⻢逊2022 年表格 10-K 4沃尔玛2022 财年盈利报告 5易趣2022 年 10-K 表格

季度⼴告服务收⼊ ⼴告服务 同⽐增⻓

“即使宏观环境要求他们仔细审查⾃⼰的
营销预算，卖家、供应商和品牌仍继续寻
求亚⻢逊的⼴告能⼒，以便在竞争激烈的
假⽇季节吸引客⼾。第四季度⼴告收⼊增
⻓良好，同⽐增⻓ 23%。”

— 亚⻢逊⾼级副总裁兼⾸席财务官 Brian Olsavsky 就公

司 2022 年第四季度业绩发表讲话财报电话会议
资料来源：亚⻢逊 22 年第 4 季度和 23 年第 1 季度收益报告

* 包括通过搜索⼴告、展⽰⼴告和视频⼴告等计划向卖家、供应商、出版商、作者和其他⼈销售⼴告服务。

2022 年亚⻢逊⼴告报告 | 7
01. 亚⻢逊⼴告格局的转变

按公司划分的历史和预计美国数字⼴告收⼊份额* ⾕歌 Facebook 亚⻢逊

注：包括出现在台式机和笔记本电脑以及⼿机、平板电脑和其他联⽹设备上的⼴告，并包括这些平台上所有各种格式的⼴告；公司向合作伙伴⽹站⽀付流量获取成本 (TAC) 后的净⼴告收⼊；Google 包括 YouTube ⼴告收⼊；Facebook 包括

Instagram ⼴告收⼊。

* 数据和预测来⾃电⼦营销员 * * 预报

2023 年亚⻢逊⼴告报告 | 8
01. 亚⻢逊⼴告格局的转变

亚⻢逊第三⽅卖家的增⻓
亚⻢逊在消费者中的持续受欢迎，加上其不断扩⼤的⼴告产品和独特有价值的定位数据，即使竞争加剧，仍继续吸引品牌和卖
家。亚⻢逊继续报告与上⼀季度相关的收⼊实现两位数增⻓第三⽅卖家服务。

⻅解
2021 年⾄ 2022 年间，亚⻢逊来⾃
亚⻢逊销售型号：1P vs 3P 第三⽅卖家服务的收⼊增⻓了
20%。
· 第⼀⽅卖家（1P）：作为供应商向 Amazon 销售并使⽤供应商中⼼。

· 第三⽅卖家（3P）：在亚⻢逊平台上销售并使⽤卖家中⼼。 ⼤约70%亚⻢逊上的品牌和卖家都是 3P
卖家。

第三⽅卖家服务的年收⼊* 来⾃第三⽅卖家服务的季度收⼊

“在第四季度，[我们]在 10 ⽉份进⾏了
⾸次 Prime 抢先体验特卖，以及更传统
的感恩节⾄⽹络星期⼀假期周末。这些全
球销售活动超出了我们作为客⼾的预期

在我们不断增加的选择中响应了数百万笔
交易。第三⽅卖家仍然是扩⼤选择范围的
关键因素。第四季度，[第三⽅]卖家占总
销量的 59%，创历史新⾼。”

— 亚⻢逊⾼级副总裁兼⾸席财务官 Brian Olsavsky 就公

司 2022 年第四季度业绩发表讲话财报电话会议

资料来源：亚⻢逊 22 年第 4 季度和 23 年第 1 季度收益报告

* 包括佣⾦和任何相关的履⾏和运费，以及其他第三⽅卖家服务。

2022 年亚⻢逊⼴告报告 | 9
01. 亚⻢逊⼴告格局的转变

品牌和卖家之间的⼴告产品使⽤情况
最近丛林侦察兵研究发现虽然亚⻢逊按点击付费 (PPC)⼴告仍然是各种类型和规模的亚⻢逊卖家中最流⾏的营销策略，品牌和卖家也越来越多地投资于其他⼴告渠道。

卖家类型 亚⻢逊 PPC ⼴告使⽤

中⼩型企业 (SMB)：年收⼊低于 200 万美元的亚⻢逊卖

家，包括个体企业家。

企业品牌及业务：⼤型品牌每年在亚⻢逊上的销售额超
过 1000 万美元，在所有电⼦商务渠道的销售额超过
5000 万美元，以及拥有和经营多个品牌的⺟公司。

亚⻢逊品牌和卖家宣传其产品的热⻔渠道

⻅解
产品推⼴是中⼩企业卖家中最受欢迎的亚⻢逊 PPC 选项，⽽品牌推⼴则吸引了⼤品牌和企业的最
多投资。

2022年，中⼩企业卖家在电商平台上的⼴告投⼊减少了6%，同时在社交媒体⼴告上的投⼊
增加了15%。然⽽，企业品牌增加了对电⼦商务平台和社交媒体⼴告的投资（分别增加了
6% 和 18%）。

2023 年亚⻢逊⼴告报告 | 10
01. 亚⻢逊⼴告格局的转变

其他亚⻢逊⼴告和营销⼯具
中⼩企业卖家和企业品牌之间的⽐较使⽤情况在较新的亚⻢逊⼴告类型和营销⼯具中存在进⼀步差异，其中⼀些仅适⽤于 1P 卖家和品牌注册 3P 卖家。

按类型划分的⼴告类型使⽤情况*

⻅解
对于各种规模的品牌和卖家来说，⾃ 2020 年初推出以来，亚⻢逊视
频⼴告的使⽤率正在稳步上升。对于中⼩企业卖家来说，这种⼴告
类型的使⽤率从 2021 年的 14% 跃升⾄ 2022 年的 23%；对于企业
品牌，视频⼴告的使⽤量同⽐从 48% 增⻓⾄ 51%。

除了付费⼴告外，卖家还利⽤亚⻢逊营销⼯具，例如亚⻢逊A+内容，可供 1P 卖家和品牌注册 3P 卖家使⽤，以及⼀系列不断扩展的其他促销内容选项。

按类型划分的营销⼯具使⽤情况*

⻅解
在中⼩企业卖家中，亚⻢逊 A+ 内容、帖⼦、Vine 计划和编辑推荐
的使⽤量同⽐全⾯增⻓。

企业品牌对 Amazon Posts 的使⽤率同⽐下降⾄ 28%（2021 年为

32%），⽽ A+ Content、Amazon Vine 和编辑推荐的使⽤率则有所
增加。

* 调查受访者可以选择多项回复；因此，上述部分的百分⽐总计并⾮ 100%。
2023 年亚⻢逊⼴告报告 | 11
01. 亚⻢逊⼴告格局的转变

随着社交媒体对电⼦商务的影响⼒不断增强，亚⻢逊不断为品牌和卖家扩展其⼯具，其中许多⼯具模仿社交购物体验。其中
最新的是启发，亚⻢逊对⼴受欢迎的 TikTok 平台的回应。
⻅解

“有很多因素导致亚⻢逊⼴告以及整个零售媒
与此同时，亚⻢逊上品牌、零售商和卖家数量的不断增加，也⾯临着通货膨胀和经济衰退等宏观经济挑战。经济衰退。对于寻
体变得越来越复杂。对于⼤品牌来说，亚⻢逊
求优化⼴告⽅式并确定促销预算投资⽅向的品牌和卖家来说，这增加了竞争的层次和复杂性。根据Jungle Scout 的 2023 年亚
⽬录的庞⼤规模意味着需要对潜在的数万种产
⻢逊卖家状况报告:
品进⾏预测和预算。对于较⼩的品牌和卖家来
说，保持竞争⼒变得越来越困难，成本也越来
越⾼，⽽预算可能会停滞或缩减。与沃尔玛、
Instacart 和社交媒体等其他渠道相结合，是
46% 的，你有⼀个巨⼤的机会，但它需要成倍增加
的亚⻢逊品牌和卖家担⼼商品成本上涨 的运营带宽才能利⽤。”

39%
担⼼竞争加剧会导致价格下降

38%
表⽰⼴告成本增加是他们最关⼼的问题 —Connor Folley，Jungle Scout Cobalt
战略副总裁

管理 PPC ⼴告是亚⻢逊品牌和卖家报告的最常⻅挑战之⼀。

2022 年亚⻢逊⼴告报告 | 12
第2章

亚⻢逊⼴告⽀出
深⼊研究亚⻢逊上的⼴告⽀出可以揭⽰重要的⻅解和趋势，有助于解释品牌、代理商和卖家如何使⽤该平台营销其产品。基于丛林侦察兵钴⾊根据数据，本章
按市场、⼴告产品、⼴告定位类型和产品价格细分⼴告⽀出。
02.亚⻢逊⼴告⽀出

按市场⽀出
在 Jungle Scout Cobalt 电⼦商务数据库衡量的 18 个市场中，美国的⽀出远远超过任何其他国家。

亚⻢逊⼴告市场⽀出占总⽀出的百分⽐

2023 年亚⻢逊⼴告报告 | 14
02.亚⻢逊⼴告⽀出

按⼴告产品⽀出
亚⻢逊⼴告⽀出的⼤部分分配给商品推⼴，这使得品牌可以⼿动或⾃动定位与其受众相关的
关键词。通过此选项，⼴告商只需在购物者点击时付费，从⽽可以更好地控制预算。这些⼴
告涵盖了各种各样的⽬标，从提⾼知名度到展⽰表现最好的商品。
⻅解
2023 年 1 ⽉⾄ 3 ⽉的数据显⽰，2023 年第⼀季度，展⽰型推⼴⼴告
占⼴告⽀出的 4%，品牌推⼴占 16%，产品推⼴占亚⻢逊⼴告总⽀出
的 80%。

有关本节中提到的⼴告产品的详细说明，请参阅数字⼴告术语表。

2018-2022 年亚⻢逊⼴告产品⼴告⽀出趋势趋势* 赞助产品 赞助品牌 赞助展⽰**

* 2018 年部分数据（3 ⽉ - 12 ⽉） **展⽰型推⼴⼴告于 2019 年推出

⾃ 2019 年推出以来，展⽰⼴告持续受到欢迎，但⽀出仍远低于传统⼴告产品。随着亚⻢逊 PPC 投放竞争的加剧，以及全渠道研究⽇益成为消费者购物旅程的⼀部分，展⽰型推⼴是⼴告商在不

在亚⻢逊上时接触受众的⼀种⾃助⽅式。2022 年，展⽰型推⼴的⼴告⽀出从 3% 增⻓⾄ 5%，⽽品牌推⼴的⽀出则降⾄接近⼤流⾏前的⽔平。

2022 年亚⻢逊⼴告报告 | 15
02.亚⻢逊⼴告⽀出

按⼴告定位类型划分的⽀出

商品推⼴有两种定位策略： 此外，⼴告商可以通过定位单⼀产品或类别，或根据过去的⾏为定位购物者来提⾼⼴告的相
关性：
К ⼿动瞄准：要求最终⽤⼾亲⾃选择要出价的关键字以及他们想要宣传的产品。仅当购物者
的搜索查询与活动中的任何关键字匹配时，亚⻢逊才会展⽰⼴告。

К ⾃动定位：要求⼴告商选择他们想要宣传的产品并为其⼴告活动设置预算。这种形式的定
位需要 ASIN、⽇期范围和每次点击费⽤出价。然后，亚⻢逊将使⽤ ASIN 的元数据来查找
相关的关键字库存。
К 类别定位（赞助产品）允许⼴告商定位亚⻢逊垂直领域内的整个类别，例如宠物、服
装、鞋⼦、家居、珠宝和⼿表或花园和⼯具。
К ASIN 定位（赞助产品）允许⼴告商定位特定产品（注意：ASIN 是亚⻢逊分配的 10 个字
符的标准产品识别号，始终以“B0”开头）。

在⾃动定位中，有四种不同的匹配类型：
К 受众定位（赞助展⽰）允许⼴告商定位⾃定义受众，例如查看符合他们选择的标准

К 势均⼒敌的⽐赛产品会向使⽤与⼴告商产品密切相关的搜索词的购物者展⽰。 的产品详细信息⻚⾯的⼈，或具有特定兴趣的⼈。受众群体适⽤于展⽰型推⼴⼴告
类型，但并⾮所有受众群体都适⽤于所有⼴告商。

К 松散的搭配当购物者使⽤与产品松散相关的搜索词时，术语会显⽰⼴告商的产品。

К 观看次数再营销（赞助展⽰）允许⼴告重新定位之前查看过其产品列表的购物者。
К 替补针对考虑替代⼴告商商品的产品的购物者，并且通常是不同品牌销售的同⼀类型
的产品（例如，锐步⽹球鞋⽽不是耐克）。

继 2021 年开始的趋势之后，2022 年⼴告商在 ASIN ⼴告定位上的⽀出最多。松散匹配和

替代定位的⽀出同⽐下降幅度最⼤。
К 补充⽬标受众是查看与⼴告商产品互补的产品详细信息⻚⾯（例如，与棒球搭配的棒球⼿
套）的购物者。

2023 年亚⻢逊⼴告报告 | 16
02.亚⻢逊⼴告⽀出

定位/匹配类型占⼴告总⽀出的百分⽐

⻅解
2023 年初的数据显⽰，观看次数定位的
⽀出有所增加。在此之前，2022 年观看
次数定位的 RoAS 显着增加。点击这⾥了
解有关按定位类型划分的 RoAS 的更多信
息。

* 2023年数字代表部分年份数据（1⽉-3⽉）

2023 年亚⻢逊⼴告报告 | 17 号
02.亚⻢逊⼴告⽀出

按产品价格划分的⽀出
对 Jungle Scout Cobalt 电⼦商务数据库中 25,000 多种产品的亚⻢逊⼴告⽀出的分析显⽰，2022 年⼴告费⽤的最⼤份额 (25%) ⽤于价格超过 50 美元的产品。第⼆⼤份额是 21 ⾄ 30 美元（24%）
和 31 ⾄ 40 美元（22%）之间的产品。

这些趋势可能反映了 2022 年通货膨胀引起的⼴泛价格上涨，导致某些产品的价格范围上涨。根据Jungle Scout 2022 年第四季度消费者趋势报告，93% 的消费者表⽰ 2022 年⽇常购物的价格会

上涨。

产品价格范围占⼴告总⽀出的百分⽐

⻅解
2023 年初的数据显⽰，价格在 21 ⾄ 30 美
元和 30 ⾄ 40 美元范围内的产品的⼴告⽀
出可能会持续上升，⽽ 50 美元及以上产品
的⼴告⽀出份额⽬前⾼于去年的总体份
额。

要详细了解如何充分利⽤您的产品列表，请查看
Jungle Scout 有关有效设置和启动亚⻢逊⼴告活动的
资源。定制解决⽅案可⽤于中⼩企业卖家和企业品牌
和机构。

* 2023年数字代表部分年份数据（1⽉-3⽉）

2023 年亚⻢逊⼴告报告 | 18
第3章

⼴告⽀出回报率 (RoAS)
亚⻢逊能够准确衡量⼴告收⼊产⽣的销售额，这在更⼴泛的搜索和社交媒体⼴告平台中是独⼀⽆⼆的。此功能使⼴告商对其投资更有信⼼，因为他们可以衡量⼴
告⼯作的影响和回报。本章根据 Jungle Scout Cobalt 数据并按定位类型、产品和出价策略细分，概述了这些回报（称为⼴告⽀出回报 (RoAS)）。
03. ⼴告⽀出回报率 (ROAS)

亚⻢逊上的有效⼴告：衡量 按⼴告产品划分的⼴告⽀出回报率
RoAS 每个亚⻢逊 PPC ⼴告产品的 RoAS 均同⽐下降。⾃ 2020 年以来，品牌推⼴和产品推⼴的⼴
告⽀出回报率分别下降了 54% 和 27%。虽然从 2021 年到 2022 年，展⽰型推⼴的⼴告⽀出
什么是⼴告⽀出回报率？该指标通过显⽰在⼴告活动上花费的⼀美元产⽣了多少美元的收⼊
回报率下降了 16%，但仍⽐ 2020 年⾼出 30%。
来衡量数字⼴告活动的有效性。

亚⻢逊⼴告产品平均 14 天 RoAS
RoAS 可在亚⻢逊⼴告控制台的活动管理器中查看。它的计算⽅法是将总归因销售额除以⼴
告活动的总成本。

归因销售总额
投资回报率=
⼴告总⽀出

RoAS 与 ACoS 和 TACoS 相⽐如何？RoAS 代表⼴告销售成本 (ACoS) 的倒数，ACoS 的计算

⽅法是将⼴告活动的总成本除以总归因销售额。

单个⼴告系列的总⽀出 1
亚科斯= ⼴告回报率=
该⼴告系列的⼴告归因销售总额 亚科斯

虽然 ACoS 专注于单个⼴告活动，但总⼴告销售成本 (TACoS) 考虑了与品牌所有付费活动相

关的成本。]

所有⼴告活动的总⽀出
TACoS= × 100
总销售额

为什么要衡量 RoAS？该指标允许品牌和卖家评估哪些⼴告策略效果最好以及在哪⾥
进⾏调整。

⼴告商经常对不同类型的产品使⽤不同的 RoAS ⽬标。⼀般来说，较⾼的 RoAS 更有利于

盈利，⽽较低的 RoAS 可能有助于提⾼可⻅度。

2023 年亚⻢逊⼴告报告 | 20
03. ⼴告⽀出回报率 (ROAS)

按⼴告定位类型划分的 RoAS
与 2021 年相⽐，2022 年更多⼴告定位类型的回报呈上升趋势，但⼤多数仍呈下降趋势。 按⼴告定位类型划分的平均 14 天 RoAS
补充⼴告是 2021 年 RoAS 增⻓的唯⼀定位类型，但在 2022 年下降了 24%。

势均⼒敌的⼴告定位也有所下降，但整体⼴告⽀出回报率仍然最⾼。观看次数、ASIN 和类
别定位的 RoAS 从 2021 年的同⽐下降变为 2022 年的同⽐增⻓。其中，ASIN 定位的总体
RoAS 最⾼（3.42 美元），⽽观看次数定位的同⽐增幅最⼤（22%）。

这些结果反映了每种⼴告定位类型转化销售的能⼒，这可能是由于客⼾意图和⼴告相关性
等因素造成的。尽管紧密匹配定位和松散匹配定位经历了同⽐ RoAS 下降，但它们仍然是实
际 RoAS 的前 3 名⼴告定位类型之⼀。这些定位类型呈现的产品与消费者已经在搜索的产品
最相似，使它们更具相关性，因此更有可能产⽣转化。

视图定位还可以⽤于投放⾼度相关的⼴告，因为它允许⼴告商建⽴和重新定位已经查看过
其产品⻚⾯的购物者的⾃定义受众。这可能意味着更少的竞争（因此更低的出价成本）以
及更⾼的购物意向。

2023 年亚⻢逊⼴告报告 | 21
03. ⼴告⽀出回报率 (ROAS)

亚⻢逊产品价格范围的平均 14 天 RoAS

按产品价格划分的⼴告⽀出回报率

价格为 20 美元或以下的产品的 RoAS 同⽐增⻓，⽽所有其他产品价格范围的 RoAS 则下降。

这可能部分是由于消费者价格意识的增强，导致低价商品的转化率更⾼。

与 2021 年⼀样，价格 50 美元及以上的产品的实际 RoAS 最⾼；尽管 41-50 美元价格范围内

的产品的 RoAS 同⽐下降幅度最⼤，但该范围内的实际 RoAS 整体排名第⼆。

2023 年亚⻢逊⼴告报告 | 22
03. ⼴告⽀出回报率 (ROAS)

按出价策略划分的⼴告⽀出回报率

亚⻢逊提供各种出价策略，为控制⼴告⽀出和提⾼⼴告活动效果提供更多选择。想要管理⾃ 按出价策略划分的平均 14 天 RoAS

⼰的出价的⼴告商可以选择“固定出价”选项。相⽐之下，专注于最⼤化出价效率的⼴告商
可以选择⾃动出价策略，根据转化的可能性实时调整出价。

亚⻢逊常⻅的出价策略包括：

· 动态出价（仅下降）具有最⾼的相关⼴告⽀出和归因销售额。然⽽，就 RoAS ⽽⾔，

⼿动/固定出价策略表现最佳。

· 动态出价（上调和下调）是指当⼴告更有可能转化为销售时，亚⻢逊实时提⾼出价
（最多 100%）；当⼴告不太可能转化为销售时，则降低出价。

· 固定出价是指亚⻢逊使⽤⼴告商设置的准确出价和任何⼿动调整，并且不会根
据销售的可能性进⾏更改。

2022 年，动态上下出价策略产⽣了最⾼的 RoAS——与 2021 年相⽐发⽣了显着变化，2021

年⼿动/固定出价策略表现最佳。

与我们对⼴告产品 RoAS 的看法类似，与 2021 年相⽐，2022 年按出价策略计算的同⽐回报

也全⾯较低。

2023 年亚⻢逊⼴告报告 | 23
第4章

类别排⾏榜（美国）
电⼦商务品牌和卖家通常会在不同的领域运⽤预算和策略，具体取决于他们想要宣传的产品类型。去年，宏观经济问题可能加剧了许多这些变化。
04. 类别排⾏榜（美国）

最具竞争⼒的⼗⼤产品类别*

1. 健康与家居

拥堵与机遇：为什么⽀出和 RoAS
2. 家居及厨房

因产品类别⽽异 3. 美容及个⼈护理

4、办公⽤品

5. 服装、鞋⼦和珠宝

不同产品类别的总⼴告⽀出和这些美元的回报可能存在很⼤差异，这主要是由任何特定
6. 杂货和美⻝
市场的竞争或拥堵所驱动的。这⽅⾯的例⼦可以在以下类别中看到健康与家居、家居与
厨房、以及美容及个⼈护理
7. 厨房和餐厅

‒ 2022 年，所有这些类别均跻⾝⼴告商最具竞争⼒的前 5 个类别，但平均⼴告⽀出回

8. 宠物⽤品
报率 (RoAS) 跌⾄倒数 5 个类别。

9. 运动与⼾外

10. 书籍

* 按 2022 年不同⼴告活动总数排名。

2023 年亚⻢逊⼴告报告 | 25
04. 类别排⾏榜（美国）

产品类别⼴告⽀出占⽐

亚⻢逊
⼴告
按产品⽀出
类别

就 2022 年亚⻢逊⼴告总⽀出份额⽽⾔，健康与家居品类
仍然处于领先地位。该品类的⼴告⽀出⽐家居与厨房品类
⾼出近 60%，位居第⼆。

总体⼴告⽀出份额同⽐增⻓最显着的类别是服装、鞋履和
珠宝（6%，⾼于 2021 年的 4.2%）和电⼦产品（3%，⾼
于 1.2%）。

⼴告⽀出最低的类别包括⼿机及配件、计算机及配件、
⼿⼯产品和电器。

2023 年亚⻢逊⼴告报告 | 26
04. 类别排⾏榜（美国）

⻅解
按产品类别划分的⼴告⽀出回报率 某些类别可能⽐其他类别更容易受到通
货膨胀和经济衰退的影响。电⼦产品在
平均 RoAS 的观察还揭⽰了产品类别之间的巨⼤差异。2022 年，乐器类别产品⼴告的平均回报率最⾼（9.40 美元），最低的类 2021 年的平均 RoAS 最⾼，但在 2022
别包括宠物⽤品（2.18 美元）、健康与家居（2.21 美元）以及杂货与美⻝（2.64 美元）。 年平均 RoAS 下降了近 3.00 美元。根据
Jungle Scout 消费者趋势数据，31%的
消费者据报告，2022 年电⼦产品⽀出将
按 2022 年全年平均 RoAS 排名的产品类别
减少（超过任何其他类别⽀出的削减幅
度）。

“RoAS 是多种因素的产物。例如，健
康与家居的回报率最低，⽽ RoAS 最⾼
的类别包括电器和⾳乐

仪器。这与销售价格相关：健康和家居
产品价格低廉，但由预算庞⼤的品牌销
售。相⽐之下，家电和乐器的 RoAS 则
受到价格⼤幅上涨的推动。”

—Connor Folley，Jungle Scout Cobalt

战略副总裁

2022 年亚⻢逊⼴告报告 | 27
第5章

挑战与预测
随着越来越多的平台和渠道进军电⼦商务，品牌和卖家正在重新考虑在越来越多有影响⼒的电⼦商务渠道中分配⼴告预算的⽅式。为了在⽇益激烈的竞争中保
持领先地位，亚⻢逊继续投资其独特的⼴告技术并扩⼤⼴告选择的范围。这些进步将帮助品牌和卖家在购物者旅程的不同阶段吸引客⼾，并通过亚⻢逊外流量
吸引更多流量到他们的产品列表和商店⻚⾯。
05. 挑战与预测
挑战
竞争加剧、成本上升、预算减少
经济挑战继续影响电⼦商务和整个商业。结果，购买趋势变得更加难以预测，购物者对价格
更加敏感，⽽品牌和卖家发现⾃⼰要应对更⾼的供应成本。
通胀上升影响 2022 年 84% 消费者的⽀出*
通货膨胀和不断上升的商业成本（从原材料到⼴告的各个⽅⾯）是 2023 年
亚⻢逊品牌和卖家最普遍关注的问题**
当这些影响持续存在时，平衡⼴告投资优化⼴告⽀出回报率将继续 成为⼴告商的⾸要关注
领域，以争夺竞争激烈的⼴告位，但资源较少，并增加了证明⽀出和结果合理性的压⼒。
品牌和卖家越来越担⼼这种竞争最终可能导致他们在某些品类中失去知名度——
当前的宏观经济环境只会加深这种担忧。
超过四分之⼀ (28%) 的品牌和卖家担⼼亚⻢逊会改变搜索结果，转⽽⽀持付费展
⽰⽽⾮有机展⽰。**
* 数据来⾃丛林侦察兵2022 年第四季度消费者趋势报告
* * 数据来⾃丛林侦察兵2023 年亚⻢逊卖家状况报告
预⾔
持续投资于定位和归因
硬币的另⼀⾯是，亚⻢逊独特的归因能⼒只有在竞争达到顶峰时才对品牌和卖家更有价
值，并且预算可能会更低或分散到更多渠道。在定位和推动转化⽅⾯，亚⻢逊⼴告提供了
额外的战略信⼼。
亚⻢逊将继续投资加强其定位和归因能⼒，巩固其对品牌和卖家最⼤的独特价值主张。
⻅解
“我们将继续在机器学习⽅⾯进⾏⼤量投资，以不断完善我们的
⼴告选择算法。在过去的⼏年中，我们投资构建了全⾯、灵活且
持久的规划和衡量解决⽅案，使营销⼈员能够更深⼊地了解⼴告
效果。我们还看到未来有机会精⼼地将⼴告整合到我们的视频、
体育直播、⾳频和杂货产品中。我们将继续努⼒帮助品牌以独特
的⽅式与合适的受众互动，并发展我们的这部分业务。”
— 亚⻢逊 2022 年年度报告
2023 年亚⻢逊⼴告报告 | 29
05. 挑战与预测

预⾔

更多⼴告商将投资展⽰⼴告

挑战
根据 Jungle Scout 2023 年初的⼀项调查，今年有 38% 的亚⻢逊品牌和卖家使⽤展⽰型推

购物者遍布各地 ⼴⼴告，⾼于 2022 年的 30%。更多品牌和卖家也报告称 2023 年 DSP ⼴告的使⽤有所增

加：11%，⾼于 2022 年。到 2021 年，这⼀⽐例将略低于 5%。随着购物者拓展到新的产
亚⻢逊 品研究和发现渠道，品牌和卖家必须⾃然跟进。因此，对展⽰型推⼴和 DSP ⼴告的投资可
能会继续增加。

尽管购物者从亚⻢逊购买的商品数量继续多于其他渠道，但开始在亚⻢逊上进⾏购物搜索
的购物者却越来越少。这意味着需要绘制更复杂的客⼾旅程，以及需要投资的渠道更多。
例如，有些购物者可能不会浏览亚⻢逊，⽽是在其他渠道上发现产品，然后直接在亚⻢逊
上按名称搜索。
⻅解

“随着数字商务的不断扩展和变化，⼴告商正在寻找在 Amazon
PPC、DSP、搜索引擎、社交媒体和所有其他流量渠道之间分配
这对品牌和卖家的⼴告定位提出了新的问题，⽐如他们是否应该定位新的关键词，是
预算的⽅法。没有哪个品牌希望完全依赖于单⼀渠道，因此最终
否在展⽰⼴告和社交⼴告上投⼊更多，以及在哪⾥撤回现有的⼴告投资，为新策略腾
出空间。
需要确定哪些渠道具有最明显的投资回报率，然后从那⾥进⾏级
联投资。”

—Connor Folley，Jungle Scout Cobalt 战略副总裁

2023 年亚⻢逊⼴告报告 | 30
05. 挑战与预测
挑战
社交媒体⽇益增⻓的影响⼒（和
必要性）
社交媒体正在成为电⼦商务领域的⼀股强⼤⼒量，越来越多的消费者转向 Instagram 和
抖⾳研究、分享和购买产品。除了电⼦商务平台之外，社交媒体是亚⻢逊卖家投资⼴告
资⾦最受欢迎的地⽅。
2022 年，亚⻢逊品牌和卖家在社交媒体⼴告上的投资⽐ 2021 年增加了
15%。
这将继续为亚⻢逊品牌和卖家带来挑战和机遇。这将增加平衡、分配和优化数字⼴告预算
的复杂性。社交媒体上的定位并不像亚⻢逊上那么精确，这可能会导致更⾼的⽀出。即使
像 Facebook 这样历史悠久的渠道也缺乏像亚⻢逊那样将⼴告与特定指标联系起来的归因
功能。与此同时，社交媒体⼴告有可能⼴泛扩⼤品牌或卖家的影响⼒，提⾼购物者的价值
感知并推动销售。
预⾔
更多亚⻢逊社交购物
随着社交媒体的影响⼒不断增⻓，越来越多的购物者（尤其是年轻⼀代）转向社交渠道⽽
不是传统或平台内搜索来寻找产品。作为回应，亚⻢逊已经推出了 Amazon Posts、
Amazon Live 和 Amazon Inspire 等功能，帮助品牌在亚⻢逊平台内提供社交购物体验。
亚⻢逊可能会继续扩展这些功能及其亚⻢逊外⼴告⽹络选项，为购物者和卖家提供社交媒
体的好处。
⻅解
“在过去⼏年中，社交媒体的使⽤量猛增。这为品牌和卖家在
Instagram、TikTok 和 Pinterest 等渠道上推⼴产品创造了绝佳
机会，同时也改变了消费者在线购物的⽅式。随着这种演变的发
⽣，亚⻢逊⼏乎肯定会继续推出新的⼴告产品和其他⼯具，帮助
那些在其平台上销售的⼈复制越来越多的消费者所吸引的社交购
物体验。”
— Eva Hart，亚⻢逊增⻓专家兼 Jungle Scout Cobalt 机构所有者
2023 年亚⻢逊⼴告报告 | 31
第6章

关于报告
⽅法 关于丛林侦察兵
本报告中的调查结果基于 Jungle Scout 在 2018 年 1 ⽉⾄ 2023 年 3 ⽉的五年时间内收集 丛林侦察兵是领先的电⼦商务卖家⼀体化平台，为亚⻢逊年收⼊超过 500 亿美元提供⽀持。
的电⼦商务数据，以及反映 2023 年前三个⽉跨 20 个全球市场的某些其他数据。它包括跨 Jungle Scout 成⽴于 2015 年，是第⼀个亚⻢逊产品研究⼯具，如今拥有全套⼀流的业务管理
所有主要⼴告媒体的 5,000 多个不同品牌和 950,000 多个独特的亚⻢逊⼴告活动，主要代 解决⽅案和强⼤的市场情报资源，可帮助企业家和品牌管理其电⼦商务业务。Jungle Scout
表⼤型电⼦商务企业。 总部位于德克萨斯州奥斯汀，为全球 10 个亚⻢逊商城提供⽀持。

它的数据和⻅解来⾃钴，领先的亚⻢逊市场情报、⼴告和报告软件。

使⽤数据
我们⿎励您探索 Jungle Scout 的 2023 年亚⻢逊⼴告报告，并分享、参考和发布调查结
果，并注明“Jungle Scout”和以下链接：这⼀⻚。

如需了解更多信息、具体数据请求、媒体资产或联系报告作者，请通过以下⽅式联系我
们：press@junglescout.com。
关于丛林侦察钴
Jungle Scout Cobalt 为品牌和零售商提供全⾯的亚⻢逊数据、内置⼴告⾃动化以及可简化
报告的数据可视化模板。该界⾯可以轻松找到最紧迫的电⼦商务问题的直接答案，同时⽆缝
地将对类别趋势、关键词和语⾳数据份额、竞争对⼿策略等的洞察转化为直接影响销售和优 “当我们需要向内部利益相关者提供有关竞争对⼿、进⼊新市场或我们的
化数字货架性能的⾏动。 执⾏团队正在进⾏收购的答案时，钴数据⾮常有⽤。”

— Elliot Frey，Rawlings Sporting Goods 全国亚⻢逊客⼾经理

⽀持亚⻢逊 500 亿美元收⼊

为全球超过 600,000 名客⼾提供服务

“Cobalt 帮助我们在⼏个⽉内实现了 ACoS ⽬标，并帮助我们改进了

2021 年筹集了 1.1 亿美元的增⻓股权
RoAS ⽬标。两者都对我们的投资回报率产⽣了巨⼤影响。”
每天监控超过 18 亿个数据点

— Cameron Messick，MasterPieces 电⼦商务总监

被公认为最值得信赖的亚⻢逊销售平台

详细了解 Jungle Scout Cobalt 如何消除衡量、管理和倍增亚⻢

逊销售额时的猜测。

“Cobalt 让我能够全⾯了解我们的业务在亚⻢逊上的竞争对⼿表现，
今天与专家交谈！
并提供执⾏我们的战略和满⾜公司 KPI 所需的知识。”

请求演⽰
— Laura Taylor，⽡尔国⺠账⼾协调员

“Cobalt 对于我们组织来说是⼀个很棒的报告平台。它不仅有助于⽇常跟
踪，还有助于过去的数据分析和⻅解⽣成。”

— Ishitta Mittal，惠普电⼦商务经理
数字⼴告术语
以下是⼀个简短的术语表，其中包含⼀些最常⻅的数字⼴告术语的解释。

1. 赞助产品是针对关键字或产品的⼴告，⽤于宣传单个列表
并出现在亚⻢逊的购物结果和产品详细信息⻚⾯上。

赞助产品⼴告可帮助品牌将其产品展⽰在积极决定购买哪
些产品的消费者⾯前。通过竞争性出价，品牌将有更好的
机会将其产品列在⻚⾯顶部/前⾯附近。由于许多消费者不
会点击搜索结果的第⼀⻚，因此尽可能频繁地出现在第⼀
⻚上⾄关重要。

2.赞助品牌是在搜索结果⻚⾯中显⽰为标题横幅⼴告的⼴告，
始终位于结果列表上⽅。

品牌推⼴⼴告有助于强化品牌、增加销量、定位竞争品牌、
捍卫品牌关键字并⿎励购物者向购物⻋添加更多商品。他们
还可以通过稍微超出特定类别并在消费者处于购物和购买⼼
态时向他们展⽰品牌信息，将新客⼾带⼊品牌的购物渠道。

2023 年亚⻢逊⼴告报告 | 34
07. 数字⼴告术语表

3.赞助展⽰允许品牌通过⾃动⽣成的⼴告展⽰位置接触客⼾。
展⽰型⼴告⼴告利⽤相关受众、可定制的创意和可操作的
⻅解来向正确的客⼾传递信息。

展⽰型推⼴⼴告⿎励消费者查看相关的相邻产品，这些产品
针对的是已经在查看某个品牌或竞争对⼿品牌组合中的产品
的消费者。与其他⼴告选项不同，优惠券还可以通过赞助展
⽰⼴告进⾏促销，并且可以作为完成销售的最后推动⼒。

4.亚⻢逊归因是⼀种⼴告和分析测量解决⽅案，可让营销⼈员
深⼊了解其跨搜索、社交、视频、展⽰和电⼦邮件的⾮亚
⻢逊营销渠道如何影响亚⻢逊购物活动和销售业绩。

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07. 数字⼴告术语表

5.亚⻢逊DSP或需求⽅平台，使⼴告商能够以编程⽅式购买亚
⻢逊内外的展⽰⼴告、视频⼴告和⾳频⼴告。

6.亚⻢逊直播是⼀项直播服务，允许卖家通过在亚⻢逊上为
客⼾举办⾃⼰的直播来“促进发现”他们的产品。

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07. 数字⼴告术语表

7.⾳频⼴告是 Amazon Music 免费服务上的⼴告，可在台式机、移动设备、平板电脑、联⽹电视和智能扬声器（例如 Echo 设备）上运⾏。

8.帖⼦帮助推动亚⻢逊购物源中的品牌和产品发现。 9.商店或店⾯在这⾥，注册了亚⻢逊品牌注册的供应商和卖家可以专⻔展⽰精选的产品系列并提升其品牌。

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07. 数字⼴告术语表

10.视频⼴告或亚⻢逊 OTT 视频⼴告（通过互联⽹⽽不是有线/卫

星投放的⼴告）允许品牌在优质、品牌安全的流媒体内容（包
括最新的电影和电视节⽬）旁边展⽰⾃⼰。

详细了解亚⻢逊上提供的不同类型的⼴告这⾥。

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