Działania marketingowe w firmie Apple Inc.

Wykonała: Agnieszka Lewandowska

Numer indeksu: 103390
Tryb : E-learning sem.1

Rozdział 1 Trochę historii firmy Apple Inc……

1
Apple Inc. ( wcześniej Apple Computer Inc.)- amerykańska korporacja zajmująca się projektowaniem i produkcją
elektroniki użytkowej, oprogramowania komputerów osobistych z siedzibą w Cupertino w Kalifornii. Założona
1 kwietnia 1976 r. przez Steve’a Woznaka- projektanta, Steve’a Jobsa i przedsiębiorcę Ronalda Wayne’a , aby
projektować i sprzedawać kompletne zmontowane zestawy komputerów osobistych. Od stycznia 1977r. działa
formalnie jako spółka Apple Computer Inc.. Od stycznia 2007r. nazwę zmieniono na Apple Inc. Od stycznia
2010roku przedsiębiorstwo działa poprzez 284 własnych sklepów detalicznych w dziesięciu krajach oraz za
pośrednictwem sklepu internetowego sprzedającego sprzęt i oprogramowanie .Ze względu na design i
specyficzne kampanie reklamowe, marka Apple Inc. Wyróżnia się w segmencie rynku w którym działa. Według
badań magazynu Forbes, Apple była najsilniejszą marką na świecie w roku 2012.

Rozdział 2 Marketing (4P) mix firmy Apple Inc.

Marketing (4P) mix firmy Apple Inc. wskazuje, w jaki sposób firma dopasowuje swoją działalność do warunków
globalnego rynku technologii informacyjnych, elektroniki użytkowej i usług online. Obejmuję on strategie i
taktyki związane z realizacją planu marketingowego. Marketing mix koncentruje się na zmiennych 4P, a
mianowicie: produkcie, dystrybucji, promocji i cenie. W tym przypadku biznesowym marketing mix jest
specyficzny dla technologicznego charakteru działalności Apple. Na przykład 4P obejmuje międzynarodowe
działania na rynku elektroniki użytkowej, rynku technologii informacyjnych, rynku usług internetowych i rynku
dystrybucji treści cyfrowych. Taka różnorodność operacji powoduje, że Apple Inc. Konkuruje z różnymi firmami
takimi jak Google, amazon.com., Samsung, Dell, Lenovo, Sony i PayPal, a także Microsoft, IBM i Intel.Ci
konkurenci są znani z agresywności w zakresie innowacji i marketingu. W rezultacie Apple ma bazę
marketingową, która obejmuje różne strategie i taktyki, które odpowiadają podejściom tych innych firm.

Opracowując swój marketing mix, Apple Inc. Stosuje podejście, które koncentruje się na brandingu premium.
Podejście to polega na wykorzystaniu marki premium i zapewnieniu, że wszystkie elementy 4P wspierają
utrzymanie silnego wizerunku marki. Na przykład ceny Apple odpowiadają marce premium, a także
odpowiadającej jej opinii konsumentów, która utożsamia produkty firmy z wysoką wartością i wysoką jakością.
Taka reakcja na rynek, wzmocniona odpowiednimi 4P, pozwala korporacji zachować szerokie marże. Warunki
te pomagają spełnić wizję firmy i misję Apple Inc.

Produkty Apple ( Product )

Ten element marketingu mix określa wyniki organizacji biznesowej. W takim przypadku asortyment produktów
Apple obejmuje towary i usługi zaklasyfikowane jako lub związane z techniką informacyjną. Jednak firma nadal
poszerza swoją ofertę produktów, stwarzając możliwość dodania produktów niezwiązanych z IT do tego
elementu 4P. Główne linie produktów Apple Inc. są następujące: Mac, iPhone, iPad, iPod, Apple Watch, TV
Apple, treści cyfrowe, oprogramowania , akcesoria, usługi w chmurze. Te linie produktów są powiązane z
wykorzystaniem zasobów ludzkich i procesami biznesowymi opartymi na działaniach opartych na produktach,
które są charakterystyczne dla struktury korporacyjnej Apple Inc.. Lina produktów Mac obejmuje komputery
stacjonarne i laptopy o różnych rozmiarach dla różnych segmentów rynku. Z drugiej strony iPad, iPhone, iPod i
Apple Watch to urządzenie mobilne z niektórymi funkcjami podobnymi do produktów Mac. Ten element
marketingu mix pokazuje , że firma działa w branży elektroniki użytkowej. Zgodnie z obecnym podejściem firmy
do zarządzania strategicznego, linia produktów Digital Content obejmuje cyfrową muzykę, filmy, e- książki i gry.
Poprzez treści cyfrowe, Apple TV i oprogramowania, także jak aplikacje mobilne, Apple Inc. Działa między
innymi w branży dystrybucji treści cyfrowych. Ponadto 4P firmy obejmuje produkty oparte na technologii
chmurowej, która pozwala klientom przechowywać i uzyskiwać dostęp do ich danych oraz korzystać z
oprogramowania jako usługi ( SaaS), takiej jak iWork dla iCloud. Linie produktów w tym elemencie 4P opierają
się na wynikach strategii rozwoju produktu. Ten element marketingu mix odzwierciedla ewolucję Apple Inc. .z
branży technologii komputerowej w coraz bardziej zróżnicowaną działalność z naciskiem na technologie
informacyjne.

Dystrybucja w Marketingu Mix firmy Apple Inc. (Place)

2
Ten element marketingu mix obejmuje wybór odpowiednich miejsc, w których firma dystrybuuje swoje
produkty. Przypadek biznesowy Apple Inc.. obejmuje lokalizację będącą własnością firmy, a także inne
podmioty, które firma upoważnia do dystrybucji swoich produktów. Następujące miejsca są uwzględnione w
strategii dystrybucji Apple:

Lokalizacja w Apple Store .Firmowa strona internetowa i sklepy internetowe na komputery i urządzenia
mobilne, autoryzowani sprzedawcy, firmy telekomunikacyjne.

Apple Store jest spółką zależną Apple Inc., która prowadzi sklepy fizyczne lub stacjonarne, które sprzedają
produkty firmy, a także powiązane produkty innych producentów . Na przykład sklepy te sprzedają komputery
MacBook, a także urządzenia peryferyjne innych firm. Ponadto klienci mogą kupować produkty za
pośrednictwem strony internetowej Apple i sklepów internetowych na komputery i urządzenia mobilne. Klienci
mogą kupować elektronikę użytkową za pośrednictwem strony internetowej firmy. Aplikacje, muzyka, filmy i
inna treści cyfrowe są dostępne w sklepach internetowych na komputery stacjonarne i urządzenia mobilne,
takich jak App Store i Tunes Store. W tym elemencie marketingu mix włączenie tych internetowych kanałów
dystrybucji pomaga zoptymalizować zasięg na rynku międzynarodowym. Ponadto Apple Inc. włącza
autoryzowanych sprzedawców do swojej strategii dystrybucji .Sprzedawcy ci prowadzą sklepy w różnych
strategicznych lokalizacjach, takich jak centra handlowe na różnych rynkach na całym świecie. Sprzedawcami są
duże firmy detaliczne, takie jak Walmart i Best Buy. Niektórzy autoryzowani sprzedawcy sprzedają w swoich
sklepach, a także na swoich kontach sprzedawców w Amazon.com. . Ponadto firma ma umowy z różnymi
firmami telekomunikacyjnymi, taki jak Verizon, AT&T i Sprint, które oferują urządzenia iPhone zintegrowane z
niektórym i pakietami usług telekomunikacyjnych dostępnymi dla abonentów na lokalnych lub regionalnych
rynkach docelowych. W związku z tym marketingowy mix Apple oferuje wszechstronne możliwości korzystania
z internetowych i nieinternetowych kanałów dystrybucji.

Promocja Apple (Promotion)

Ten element marketingu mix zwany także miksem komunikacji marketingowej określa taktykę komunikacji, z
której korzysta firma, aby dotrzeć do docelowych klientów. Apple Inc. promuje swoje produkty na różne
sposoby, wykorzystując różne kanały komunikacji i strony. Zajmując się tym elementem 4P, firma kładzie nacisk
na wizerunek marki premium i najwyższą jakość swoich produktów. Następujące taktyki komunikacji są w
promocyjnym marketingu Apple: reklama, sprzedaż osobista, wyprzedaż, public relations .

Strategia marketingowa Apple obejmuje reklamy takie jak : cyfrowa sieć reklamowa Google i witryny z
wiadomościami na temat technologii. Firma ma umowy z różnymi znanymi stronami internetowymi na reklamę
i promocję produktów Apple. Ponadto firma stosuje sprzedaż osobistą w postaci pracowników Apple Store,
którzy udzielają informacji na temat konkretnych produktów w celu przekonania odwiedzających do dokonania
zakupu. Również wśród 4P element ten obejmuje promocję sprzedaży co zwykle dzieje się w lokalizacjach
Apple Store i autoryzowanych punktach sprzedaży. Na przykład niektóre sklepy oferują stare modele po
obniżonych cenach w połączeniu z większymi lub droższymi produktami. Firma Apple Inc. wykorzystuje public
relations do optymalizacji swojego wizerunku . Przykładowo wydarzenia Apple, wycieki nowych funkcji
produktów, komunikaty prasowe i ekskluzywne wywiady są starannie przeprowadzane , aby zmaksymalizować
pozytywną reklamę. Firma bierze również udział w różnych inicjatywach, takich jak ConnectED, której celem
jest poprawa formalnych wyników edukacji przy nowoczesnym promowaniu firmy i jej produktów. Wysiłki te są
powiązane ze strategią społecznej odpowiedzialności firmy Apple i wysiłkowi kierownictwa interesariuszy.
Firma stosuje takie taktyki komunikacyjne, aby zaspokajać ren element miksu marketingowego, odnoszący się
do potrzeb biznesowych w zakresie dotarcia do większej liczby klientów na całym świecie.

Ceny i strategie cenowe Apple inc. (Price)

Ten element marketingu mix określa ceny, punkty cenowe i przedziały cenowe produktów firmy. Apple Inc.
stosuje następujące strategie cenowe: strategia cenowa premium, freemium.

Strategia cenowa premium polega na oferowaniu produktów z premią. Teoretycznie premią jest kwota
stosowana jak dodatek do typowej lub wspólnej ceny. W związku z tym stosowanie przez Apple strategii
cenników premium ustanawia wysokie ceny za swoje produkty. Ogólnie iPhone’y są droższe niż smartfony
Samsung. Ceny premium maksymalizują marże zysku. Mimo że analiza SWOT firmy Apple Inc. pokazuje, że tak
wysokie ceny są słabością, firma stosuje ceny premium w połączeniu z marką premium i kreatywnymi

3
innowacjami. Takie połączenie zapewnia konkurencyjność. Kreatywne innowacje są wspierane przez kulturę
organizacyjną Apple. Oprócz cen premium firma stosuje również strategię cen freemium. Strategia ta obejmuje
ceny „bezpłatne” i „ premium” połączone w jedną strategię. W tym przypadku freemium, niektóre produkty
Apple Inc. są bezpłatne, ale klienci płacą za dostęp do bardziej zaawansowanych, lub lepszych funkcji. Na
przykład firma oferuje 5- gigabajtowe miejsca na iCloud, aby jednak zwiększyć pojemność , klienci muszą uiścić
opłatę cykliczną. Pod tym względem strategia marketingowa Apple jest zgodna z brandingiem premium i
powiązanymi projektami i rozwojem produktów.

Rozdział 3 Analiza firmy Apple Inc. przy użyciu Pięciu Sił Portera
Strategie Apple są częściowo oparte na potrzebie zajęcia się siłami w zewnętrznym środowisku biznesowym.
Siły te mogą ograniczyć lub zmniejszyć udział firmy w rynku, przychody, rentowność i potencjał rozwoju
biznesu. Ta analiza „Pięciu Sił Portera” oparta jest na strukturze Portera, wskazuje mocne lub intensywne
czynniki zewnętrzne w środowisku branżowym Apple Inc.

1. Konkurencja rywalizująca lub konkurencja :silna siła

2. Siła przetargowa nabywców lub klientów : silna siła

3. Siła przetargowa dostawców : słaba siła

4. Zagrożenie substytutami lub substytucją : słaba siła

5. Zagrożenie nowymi uczestnikami lun nowym wejściem : umiarkowana siła

Biorąc pod uwagę pięć sił, Apple musi skoncentrować się na konkurencyjnej rywalizacji i sile przetargowej
kupujących. Ta zewnętrzna analiza potwierdza obecną pozycję firmy w zakresie ciągłych innowacji. Dzięki
szybkim i ciągłym innowacjom Apple skutecznie radzi sobie z pięcioma siłami w swoim otoczeniu zewnętrznym,
chociaż znaczna część wysiłków firmy polega na umocnieniu pozycji wobec konsumentów i dalszym
przyciąganiu klientów do produktów Apple. Zaleceniem jest zintensyfikowanie badań i rozwoju w zakresie
innowacji w celu opracowania nowatorskich produktów, które uzupełnią iPhone’a, iPada i inne istniejące
produkty.

1.Rywalizacja konkurencyjna lub rywalizacja z Apple.

Apple musi zmierzyć się z silną konkurencyjną rywalizacją lub konkurencją. Ten element modelu analizy Pięciu
Sił Portera określa intensywność wpływu na siebie. W przypadku Apple wpływ ten opiera się na następujących
czynnikach zewnętrznych:

Wysoka agresywność firm (silna siła)

Niskie zróżnicowanie produktów (duża siła),

Niski koszt zamiany (duża siła)

Firmy takie jak Samsung i LG agresywnie konkurują z Apple. Taka agresywność, którą można zaobserwować w
szybkich innowacjach, agresywnej reklamie i naśladowaniu, narzuca silną siłę w środowisku branżowym. Co
więcej ,pod względem zróżnicowania produktów , dostępne na rynku produkty są zasadniczo podobne w
realizacji określonych celów. Na przykład wiele popularnych aplikacji jest dostępnych na urządzenia z
Androidem i iOS, a usługi przechowywania w chmurze różnych firm są dostępne dla użytkowników iOS. W
modelu analizy Pięciu Sił Portera warunek ten tworzy silną siłę ułatwiając klientom przejście do innych
sprzedawców lub dostawców. Z drugiej strony, niski koszt zamiany oznacza, że klienci mogą łatwo przestawić
się z Apple na inne marki, w oparciu o ceną , funkcję, dostępność, efekty zewnętrzne sieci i powiązane
problemy. Połączenie tych czynników zewnętrznych w tej części analizy Pięciu sił Portera prowadzi do ostrej
rywalizacji, konkurencyjnej, która jest jedną z najważniejszych kwestii w zarządzaniu strategicznym Apple.

4
2. Siła przetargowa klientów, nabywców Apple

Siłą przetargowa kupujących ma duży wpływ na działalność Apple. Ten element modelu analizy Pięciu Sił
Portera określa, w jaki sposób decyzje zakupowe kupujących oraz powiązane preferencje i postrzeganie
wpływają na firmy. W przypadku Apple Inc.. silna siła nabywcy opiera się na następujących czynnikach
zewnętrznych:

Niski koszt zamiany (duża siła)

Mały rozmiar indywidualnych nabywców (słaba siła)

Informacje o wysokim nabywcy (duża siła)

Klienci mogą łatwo zmienić marki, dzięki czemu są silni w zmuszaniu firm takich jak Apple do zapewnienia
zadowolenia klientów. Z drugiej strony, zakup każdego nabywcy jest niewielki w porównaniu do całkowitych
przychodów firmy. Struktura Pięciu Sił Portera wskazuje, że ten warunek osłabia klientów na poziomie
indywidualnym. Jednak dostępność szczegółowych informacji porównawczych na temat funkcji
konkurencyjnych produktów umożliwia kupującym przechodzenie od jednego dostawcy do drugiego. Ten
czynnik zewnętrzny umożliwia kupującym wywieranie silnej siły Apple i inne marki. Zatem ta część analizy
Pięciu Sił pokazuje, że Apple musi uwzględnić siłę przetargową nabywców lub klientów jako jedną z
najważniejszych zmiennych strategicznych w branży.

3. Siła przetargowa dostawców Apple

Apple Inc. doświadcza słabej siły przetargowej dostawców. Ten element modelu analizy Pięciu Sił Portera
wskazuje wpływ dostawców w narzucaniu ich wymagań firmie i jej konkurentom. W przypadku Apple dostawcy
mają słabą siłę przetargową w oparciu o następujące czynniki zewnętrzne:

Umiarkowania do wysokiej liczby dostawców ( słaba siłą)

Wysoki stosunek stałego stężenia do stężenia dostawcy ( słaba siła)

Globalny rozmiar łańcucha dostaw umożliwia Apple Inc. dostęp do wielu dostawców na całym świecie. W
konteksie analizy Pięciu Sił Portera wynikająca z tego duża liczba dostawców jest czynnikiem zewnętrznym,
który wywiera jedynie słabą lub umiarkowaną siłę przeciwko firmie. W związku z tym podaż ogólna od
umiarkowanej do wysokiej podaży ,sprawia że poszczególni dostawcy słabo nakładają swoje wymagania na
firmę taką jak Apple. Ponadto stosunek koncentracji firmy do koncentracji dostawcy dodatkowo ogranicza siłę i
wpływ dostawców w branży. Ten czynnik zewnętrzny odzwierciedla obecność niewielkiej liczby dużych firm,
takich jak Apple i Samsung, w przeciwieństwie do większej liczby średnich i dużych dostawców. Zatem ta część
analizy Pięciu Sił Portera pokazuje, że siła przetargowa dostawców jest niewielkim problemem w opracowaniu
strategii Apple Inc. w zakresie zarządzania łańcuchem dostaw, skuteczności łańcucha wartości, innowacji i
wiodącej pozycji w branży.

4. Zagrożenie substytutami lun substytucją (słaba siła)

Zagrożenie konkurencyjne związane z substytucją ma niewielki wpływ na technologię komputerową

Apple Inc. elektronikę użytkową i usługo online. Ten komponent programu Pięciu Sił Portera określa siłę
produktów zastępczych w przyciąganiu klientów. W przypadku Apple substytuty wywierają słabą siłę w oparciu
o następujące czynniki zewnętrzne:

Dostępność substytutów od umiarkowanej do wysokiej ( umiarkowana siła)

Niska wydajność substytutów ( słaba siła)

Niska skłonność nabywcy do zastępowania ( słaba siła)

Niektóre zamienniki produktów Apple są łatwo dostępne na rynku. Na przykład, zamiast korzystać z iPhone’ów
ludzie mogą używać aparatów cyfrowych do robienia zdjęć, telefonów stacjonarnych do wykonywania
połączeń. W modelu analizy Pięciu Sił Portera ten czynnik zewnętrzny wywiera umiarkowaną siłę w środowisku
przemysłowym. Jednak te substytuty mają niską wydajność , ponieważ mają ograniczone funkcje. Wielu

5
klientów woli używać produktów Apple w oparciu o wygodę i zaawansowane funkcje. Ten warunek powoduje,
że zastąpienie ma niewielki wpływ na działalność firmy. Ponadto kupujący mają niską skłonność do
zastępowania. Na przykład klienci wolą używać smartfonów niż męczyć się z zakupem i konserwacją aparatu
cyfrowego, telefonu komórkowego i innych urządzeń. Ta część analizy Pięciu Sił Portera pokazuje, że Apple nie
musi priorytetowo traktować zagrożenia substytucją szczególnie w decyzjach zarządczych w procesach
biznesowych, takich jak marketing, pozycjonowanie rynku oraz projektowanie i rozwój produktów. Zagrożenie
nowymi uczestnikami lub nowym wejściem ( siła umiarkowana)

5. Zagrożenie nowymi uczestnikami lub nowym wejściem ( siła umiarkowana)

Apple Inc. doświadcza umiarkowanej siły zagrożenia ze strony nowych operatorów. Ten element modelu
analizy Pięciu Sił Portera wskazuje wpływ i możliwość wejścia na rynek nowych konkurentów. W przypadku
Apple nowi uczestnicy wywierają umiarkowaną siłę w oparciu o następujące czynniki zewnętrzne:

Wysokie wymagania kapitałowe ( słaba siła)

Wysoki koszt rozwoju marki (słaba siła)

Pojemność potencjalnych nowych uczestników (duża siła

Założenie firmy w celu konkurowania z firmami takimi jak Apple Inc. wymaga dużej kapitalizacji. Opracowanie
silnej marki jest bardzo kosztowne, aby konkurować z dużymi firmami, takimi jak Apple. Te czynniki zewnętrzne
osłabiają nowych uczestników. Istnieją jednak duże firmy posiadające zdolność finansową do wejścia na rynek.
Na przykład Google już to zrobił za pośrednictwem produktów takich jak smartfony Nexus. Samsung był
również nowym uczestnikiem. Te przykłady pokazują, że istnieją duże firmy, które mogą bezpośrednio
konkurować z Apple Inc. . W związku z tym ogólne zagrożenie nowym wejściem jest umiarkowane. Ta część
analizy Pięciu Sił pokazuje, że Apple musi utrzymać swoją przewagę konkurencyjną poprzez innowację i
marketing, aby pozostać silnym w stosunku do umiarkowanej siły konkurencyjnej nowych podmiotów.