‫وزارة التعليم العالي و البحث العلمي‬

‫جامعة الجزائر ‪3‬‬

‫كلية العلوم االقتصادية و العلوم التجارية و علوم التسيير‬
‫قسم العلوم التجارية‬

‫مطبوعة بيداغوجية تحت عنوان ‪:‬‬

‫محاضرات في التسويق‬

‫موجهة لطلبة السنة الثانية جذع مشترك‪ -‬علوم تجارية‬

‫من إعداد األستاذة‪:‬‬

‫د‪ .‬جدو أحالم‬

‫الجامعية‪0202/0202 :‬‬ ‫السنة‬

 ‫فهرس المحتويات‬

‫الصفحة‬ ‫المحتويات‬
‫‪I‬‬ ‫فهرس المحتويات‪……………………………………………………….‬‬
‫‪VII‬‬ ‫قائمة األشكال…………………………………………………………‬
‫‪IX‬‬ ‫قائمة الجداول…………………………………………………………‬
‫‪1‬‬ ‫المقدمة………………………………………………………………‬
‫‪2‬‬ ‫المحور رقم (‪ :)1‬طبيعة التسويق‬
‫أوالً‪ :‬التسويق؛ مفاهيم أساسية‪2 ..……………………………………………...‬‬
‫‪ -1‬مفهوم التسويق…………………………………………………… ‪2‬‬
‫‪ -2‬أمهية التسويق و خصائصه‪3 …………………………………………….‬‬
‫‪4‬‬ ‫‪ -3‬أهداف التسويق‪…………………………………………………...‬‬
‫‪5‬‬ ‫ثانياً‪ :‬التطور التارخيي للتسويق‪ :‬الفلسفات التسويقية…………………………………‬
‫‪5‬‬ ‫‪ -1‬املفهوم اإلنتاجي‪ :‬فلسفة التوجه باإلنتاج‪…………………………………..‬‬
‫‪6‬‬ ‫‪ -2‬مفهوم املنتج‪ :‬فلسفة التوجه باملنتج………………………………………‬
‫‪6‬‬ ‫‪ -3‬املفهوم البيعي‪ :‬فلسفة التوجه بالبيع ‪……………………………………..‬‬
‫‪6‬‬ ‫‪ -4‬املفهوم التسويقي‪ :‬فلسفة التوجه بالتسويق‪………………………………….‬‬
‫‪ -5‬املفهوم التسويقي االجتماعي‪ :‬فلسفة التوجه االجتماعي للتسويق‪………………….‬‬
‫‪7‬‬
‫‪8‬‬ ‫ثالثا‪ :‬مصطلحات هامة يف التسويق‪…………………………………………….‬‬
‫‪ -1‬احلاجة…………………………………………………………‬
‫‪8‬‬
‫‪ -2‬الرغبة‪………………………………………………………….‬‬
‫‪11‬‬
‫‪ -3‬الطلب…………………………………………………………‬
‫‪11‬‬
‫‪12‬‬ ‫المحور رقم (‪ :)2‬البيئة التسويقية‬
‫أوالً‪ :‬تعريف البيئة التسويقية و خصائصها ……………………………………… ‪12‬‬
‫‪ -1‬تعريف البيئة التسويقية……………………………………………… ‪12‬‬
‫‪ -2‬خصائص البيئة التسويقية‪13 ……………………………………………..‬‬

‫‪I‬‬
‫‪13‬‬ ‫ثانياً‪ :‬مكونات البيئة التسويقية ‪……………………………………………….‬‬
‫‪15‬‬ ‫‪ -1‬البيئة اخلارجية العامة ‪……………………………………………….‬‬
‫‪16‬‬ ‫‪ -2‬البيئة اخلارجية اخلاصة‪……………………………………………….‬‬
‫‪20‬‬ ‫‪ -3‬البيئة الداخلية‪…………………………………………………….‬‬
‫‪22‬‬ ‫ثالثا‪ :‬حتليل البيئة التسويقية حسب منوذج‪……………………………... SWOT‬‬

‫‪24‬‬ ‫المحور رقم (‪ :)3‬بحوث التسويق‬

‫أوالً‪ :‬مفهوم و أمهية حبوث التسويق‪24 …………………………………………....‬‬
‫‪24‬‬ ‫‪ -1‬مفهوم حبوث التسويق ………………………………………………‬
‫‪25‬‬ ‫‪ -2‬أمهية حبوث التسويق‪………………………………………………..‬‬
‫‪26‬‬ ‫ثانياً‪ :‬تقسيمات حبوث التسويق………………………………………………‬

‫‪27‬‬ ‫‪ -1‬حبوث التسويق وفقا الطبيعة املعرفية…………………………………‪…...‬‬

‫‪27‬‬ ‫‪ -2‬حبوث التسويق وفقاً ألسلوب مجع البيانات…………………………… ‪…...‬‬
‫‪28‬‬ ‫‪ -3‬حبوث التسويق وفقاً للتصميم البحثي…………………………………‪….‬‬
‫‪29‬‬ ‫‪ -4‬حبوث التسويق وفقا للمنهجية املتبعة…………………………………‪….‬‬
‫‪29‬‬ ‫‪ -5‬حبوث التسويق وفقاً لتناوهلا للمشكلة التسويقية………………………………‬
‫‪30‬‬ ‫ثالثاً‪ :‬مراحل و خطوات البحث التسويقي‪………………………………………..‬‬
‫‪30‬‬ ‫‪ -1‬حتديد املشكلة التسويقية (صياغة املشكلة)…………………………………‬
‫‪30‬‬ ‫‪ -2‬خطة الدراسة‪…………………………………………………….‬‬
‫‪31‬‬ ‫‪ -3‬مجع البيانات‪…………………………………………………….‬‬
‫‪32‬‬ ‫‪ -4‬حتليل البيانات و تفسريها‪…………………………………………….‬‬
‫‪33‬‬ ‫‪ -5‬إعداد التقرير النهائي‪ :‬عرض النتائج و التوصيات‪……………………………..‬‬
‫‪33‬‬ ‫‪ -6‬املتابعة…………………………………………………………‬
‫‪34‬‬ ‫رابعاً‪ :‬قيود االستفادة من حبوث التسويق‪………………………………………..‬‬
‫‪35‬‬ ‫المحور رقم (‪ :)4‬دراسة سلوك المستهلك‬
‫أوالً‪ :‬ماهية سلوك املستهلك‪35 ………..……………………………………….‬‬
‫‪ -1‬املستهلك‪ ،‬االستهالك و سلوك املستهلك‪35 ………………………………….‬‬
‫‪ -2‬أمهية دراسة سلوك املستهلك‪36 …………………………………………..‬‬

‫‪II‬‬
‫‪37‬‬ ‫ثانياً‪ :‬العوامل ا املؤثرة على سلوك املستهلك الشرائي‪………………………………...‬‬
‫‪38‬‬ ‫‪ -1‬العوامل النفسية……………………………………………………‬
‫‪42‬‬ ‫‪ -2‬العوامل الشخصية‪………………………………………………….‬‬
‫‪43‬‬ ‫‪ -3‬العوامل االجتماعية…………………………………………………‬
‫‪44‬‬ ‫‪ -4‬العوامل الثقافية……………………………………………………‬
‫‪45‬‬ ‫ثالثاً‪ :‬آلية قرار الشراء‪……………………………………………………...‬‬
‫‪45‬‬ ‫‪ -1‬أنواع السلوكات الشرائية………………………………‪……………...‬‬
‫‪46‬‬ ‫‪ -2‬مراحل اختاذ قرار الشراء………………………………………………‬
‫‪49‬‬ ‫المحور رقم (‪ :)5‬تجزئة السوق‪ ،‬االستهداف و التموقع‬
‫‪49‬‬ ‫أوالً‪ :‬جتزئة السوق‪………………………………………………………..‬‬
‫‪49‬‬ ‫‪ -1‬مفهوم السوق وجتزئة السوق‪…………………………………………...‬‬
‫‪50‬‬ ‫‪ -2‬أساليب جتزئة سوق املستهلكني…………………………………………‬
‫‪51‬‬ ‫‪ -3‬شروط التجزئة السوقية الفعالة‪………………………………………….‬‬
‫‪52‬‬ ‫‪ -4‬خطوات جتزئة السوق‪……………………………………………….‬‬
‫‪53‬‬ ‫ثانياً‪ :‬استهداف السوق……………………………………………………‬
‫‪53‬‬ ‫‪ -1‬مفهوم األسواق املستهدفة……………………………………………‬
‫‪54‬‬ ‫‪ -2‬العوامل املوثرة يف استهداف السوق………………………………………‬
‫‪55‬‬ ‫‪ -3‬اسرتاتيجيات السوق املستهدف‪………………………………………...‬‬
‫‪56‬‬ ‫ثالثاً‪ :‬التموقع‪…………………………………………………………..‬‬
‫‪57‬‬ ‫‪ -1‬مفهوم التموقع و حمدداته‪….………………………………………….‬‬
‫‪57‬‬
‫‪ -2‬خطوات حتديد التموقع………………………………………………‬
‫‪59‬‬ ‫المحور رقم (‪ :)6‬إستراتيجية المنتج‬
‫‪59‬‬ ‫أوالً‪ :‬مفهوم املنتج‪ ,‬خصائصه و مستوياته‪………………………………………..‬‬
‫‪59‬‬ ‫‪ -1‬مفهوم املنتج و خصائصه ……………………………………………‬
‫‪61‬‬ ‫‪ -2‬مستويات املنتج‪…………………………………………………..‬‬
‫‪62‬‬ ‫ثانياً‪ :‬تصنيفات املنتج‪…………………………………………………….‬‬
‫‪63‬‬ ‫‪ -1‬السلع االستهالكية…………………………………………………‬
‫‪III‬‬
‫‪64‬‬ ‫‪ -2‬السلع الصناعية……………………………………………………‬
‫‪64‬‬ ‫‪ -3‬اخلدمات‪…….………………………………………………….‬‬
‫‪65‬‬ ‫ثالثا‪ :‬مزيج و خطوط املنتجات………………………………………………‬
‫‪65‬‬ ‫‪ -1‬خطوط املنتجات………………………………‪………………….‬‬
‫‪65‬‬ ‫‪ -2‬مزيج املنتجات……………………………………………………‬
‫‪66‬‬ ‫رابعاً‪ :‬دورة حياة املنتج‪…………………………………………………….‬‬
‫‪67‬‬ ‫‪ -1‬مرحلة التطوير‪…………………………………………………….‬‬
‫‪67‬‬ ‫‪ -2‬مرحلة التقدمي‪…………………………………………………….‬‬
‫‪67‬‬ ‫‪ -3‬مرحلة النمو………………………‪……………………………..‬‬
‫‪67‬‬ ‫‪ -4‬مرحلة النضج و التشبع‪……………………….……………………..‬‬
‫‪67‬‬ ‫‪ -5‬مرحلة االضمحالل…………………………………………………‬
‫‪68‬‬ ‫المحور رقم (‪ :)7‬إستراتيجية التسعير‬
‫‪68‬‬ ‫أوالً‪ :‬ماهية التسعري‪……………………………………………………….‬‬
‫‪68‬‬ ‫‪ -1‬معىن التسعري‪……………………………………………………..‬‬
‫‪69‬‬ ‫‪ -2‬أمهية التسعري‪……………………………………………………..‬‬
‫‪70‬‬ ‫‪ -3‬أهداف التسعري…………………‪………………………………...‬‬
‫‪71‬‬ ‫ثانياً‪ :‬العوامل املوثرة يف حتديد السعر……………………………………………‬
‫‪ -1‬العوامل الداخلية‪…………………………………………………..‬‬
‫‪73‬‬
‫‪73‬‬ ‫‪ -2‬العوامل اخلارجية‪…………………………………………………..‬‬
‫ثالثاً‪ :‬طرق حتديد السعر……………………………………………………‬
‫‪74‬‬
‫‪ -1‬التسعري على أساس التكلفة ‪…………………………………………..‬‬
‫‪75‬‬
‫‪ -2‬التسعري على أساس الطلب……………………………………………‬
‫‪75‬‬
‫‪ -3‬التسعري على أساس املنافسة‪…………………………………………...‬‬
‫‪75‬‬
‫‪76‬‬ ‫رابعاً‪ :‬سياسات التسعري ‪…………………………………………………...‬‬

‫‪76‬‬ ‫‪ -1‬سياسة كشط السوق‪………………………………………………..‬‬

‫‪76‬‬ ‫‪ -2‬سياسة اخرتاق السوق‪……………………………………………….‬‬
‫‪76‬‬ ‫‪ -3‬سياسات تسعريية أخرى ‪……………………………………………..‬‬

‫‪IV‬‬
‫خامساً‪ :‬التسعري و دورة حياة املنتج…………………………………………… ‪78‬‬
‫‪79‬‬ ‫المحور رقم (‪ :)8‬إستراتيجية التوزيع‬
‫‪79‬‬ ‫أوالً‪ :‬مفاهيم أساسية حول التوزيع‪……………………………………………..‬‬
‫‪79‬‬ ‫‪ -1‬تعريف التوزيع و قناة التوزيع‪…………………………………………...‬‬
‫‪80‬‬ ‫‪ -2‬أمهية التوزيع و قنوات التوزيع‪…………………………………………..‬‬
‫‪81‬‬ ‫‪ - -3‬أنواع قنوات التوزيع‪……………………………………………….‬‬
‫‪83‬‬ ‫ثانياً‪ :‬وسطاء التوزيع………………………………………………………‬
‫‪83‬‬ ‫‪ -1‬وظائف وسطاء التوزيع………………………………………………‬
‫‪84‬‬ ‫‪ -2‬أنواع وسطاء التوزيع‪………………………………………………...‬‬
‫‪85‬‬ ‫ثالثاً‪:‬العوامل املؤثرة يف اختيار منفذ التوزيع‪………………………………………..‬‬
‫‪86‬‬ ‫رابعاً‪ :‬اسرتاتيجيات التوزيع‪…………………………………………………..‬‬
‫‪86‬‬ ‫‪ -1‬التوزيع املكثف‪/‬الشامل "‪………………..…………"Distribution Intensive‬‬
‫‪87‬‬ ‫‪ -2‬التوزيع االنتقائي "‪…………….…………………"Distribution Sélective‬‬
‫‪87‬‬ ‫‪ -3‬التوزيع احلصر "‪………………………………."Distribution Exclusive‬‬
‫‪87‬‬ ‫خامساً‪ :‬التوزيع املاد )اللوجستيكية التجارية(……………‪………………...……..‬‬
‫‪87‬‬ ‫‪ -1‬مفهوم التوزيع املاد و تطوره‪………………………………………….‬‬
‫‪88‬‬ ‫‪ -2‬وظائف التوزيع املاد ‪……..……………………………………….‬‬
‫‪90‬‬ ‫المحور رقم (‪ :)9‬إستراتيجية الترويج‬
‫‪90‬‬ ‫أوال‪ :‬مفاهيم أساسية حول الرتويج‪…………………………………………….‬‬
‫‪90‬‬ ‫‪ -1‬معىن الرتويج ‪…………………………………………………….‬‬
‫‪91‬‬ ‫‪ -2‬أهداف الرتويج……………………………………………………‬
‫‪92‬‬ ‫ثانياً ‪ :‬اسرتاتيجيات الرتويج‪………………………………………………….‬‬
‫‪92‬‬ ‫‪ -1‬إسرتاتيجية الدفع‪…………………………………………………..‬‬
‫‪92‬‬ ‫‪ -2‬إسرتاتيجية اجلذب‪………………………………………………….‬‬
‫‪93‬‬ ‫ثالثاً‪ :‬املزيج الرتوجيي ………………‪……………………………………...‬‬
‫‪94‬‬ ‫‪ -1‬مفهوم املزيج الرتوجيي‪………………………………………………..‬‬
‫‪95‬‬ ‫‪ -2‬عناصر املزيج الرتوجيي‪……………………………………………….‬‬

‫‪V‬‬
‫‪107‬‬ ‫المحور رقم (‪ :)10‬أنواع التسويق )توجهات تسويقية معاصرة(‬
‫‪107‬‬ ‫أوالً ‪ :‬التسويق بالعالقات‪…………………………………………………..‬‬
‫‪107‬‬ ‫‪ -1‬مفهوم التسويق بالعالقات‪…………………………………………….‬‬
‫‪108‬‬ ‫‪ -2‬أهداف التسويق بالعالقات……………………………………………‬
‫‪110‬‬ ‫‪ -3‬مستويات التسويق بالعالقات‪…………………………………………..‬‬
‫‪111‬‬ ‫ثانياً ‪ :‬التسويق االلكرتوين‪…………………………………………………..‬‬
‫‪111‬‬ ‫‪ -1‬تعريف التسويق االلكرتوين‪…………………………………………….‬‬
‫‪111‬‬ ‫‪ -2‬خصائص التسويق االلكرتوين‪…………………………………………..‬‬
‫‪112‬‬ ‫‪ -3‬املزيج التسويقي االلكرتوين‪…………………………………………….‬‬
‫‪115‬‬ ‫ثالثاً‪ :‬التسويق األخضر……………………………………………………‬
‫‪115‬‬ ‫‪ -1‬تعريف التسويق األخضر‪……………………………………………..‬‬
‫‪116‬‬ ‫‪ -2‬أمهية التسويق األخضر………………………………………………‬
‫‪116‬‬ ‫‪ -3‬املزيج التسويقي األخضر‪……………………………………………..‬‬
‫الخاتمة……………………………………………………………… ‪118‬‬
‫قائمة المراجع‪119 ………………………………………………………….‬‬

‫‪VI‬‬
 ‫قائمة األشكال‬

‫الصفحة‬ ‫العنوان‬ ‫الرقم‬

‫‪4‬‬ ‫خصائص التسويق‬ ‫‪01‬‬
‫‪7‬‬ ‫االختالف بني التوجه البيعي و التوجه التسويقي‬ ‫‪02‬‬
‫‪7‬‬ ‫اعتبارات املفهوم التسويقي االجتماعي‬ ‫‪03‬‬
‫‪9‬‬ ‫أنواع احلاجات‬ ‫‪04‬‬
‫‪10‬‬ ‫هرمية احلاجات ملاسلو‬ ‫‪05‬‬
‫‪14‬‬ ‫عناصر البيئة التسويقية‬ ‫‪06‬‬
‫‪19‬‬ ‫القوى الرئيسية احملددة جلاذبية الصناعة‬ ‫‪07‬‬
‫‪26‬‬ ‫تصنيفات حبوث التسويق‬ ‫‪08‬‬
‫‪33‬‬ ‫خطوات البحث التسويقي‬ ‫‪09‬‬
‫‪38‬‬ ‫العوامل املؤثرة يف سلوك املستهلك‬ ‫‪10‬‬
‫‪40‬‬ ‫عملية اإلدراك لدى املستهلك‬ ‫‪11‬‬
‫‪46‬‬ ‫أنواع السلوكات الشرائية‬ ‫‪12‬‬
‫‪47‬‬ ‫مراحل اختاذ قرار الشراء‬ ‫‪13‬‬
‫‪52‬‬ ‫خطوات جتزئة السوق‬ ‫‪14‬‬
‫‪56‬‬ ‫اسرتاتيجيات السوق املستهدفة‬ ‫‪15‬‬
‫‪58‬‬ ‫مثال حول اخلريطة اإلدراكية‬ ‫‪16‬‬
‫‪60‬‬ ‫اخلصائص املكونة للمنتج‬ ‫‪17‬‬
‫‪61‬‬ ‫املستويات الثالث للمنتجات‬ ‫‪18‬‬
‫‪62‬‬ ‫تصنيفات املنتج‬ ‫‪19‬‬
‫‪66‬‬ ‫خطوط و مزيج املنتجات‬ ‫‪20‬‬
‫‪66‬‬ ‫دورة حياة املنتج‬ ‫‪21‬‬
‫‪71‬‬ ‫العوامل الداخلية املوثرة يف حتديد السعر‬ ‫‪22‬‬
‫‪73‬‬ ‫العوامل اخلارجية املوثرة يف حتديد السعر‬ ‫‪23‬‬
‫‪77‬‬ ‫السياسات التسعريية‬ ‫‪24‬‬
‫‪78‬‬ ‫اسرتاتيجيات حتديد السعر و دورة حياة املنتج‬ ‫‪25‬‬

‫‪VII‬‬
‫‪82‬‬ ‫أنواع قنوات التوزيع‬ ‫‪26‬‬
‫‪89‬‬ ‫خمطط توضيحي ملختلف أنشطة التوزيع املاد‬ ‫‪27‬‬
‫‪94‬‬ ‫املزيج الرتوجيي كجزء من املزيج التسويقي‬ ‫‪28‬‬
‫‪99‬‬ ‫خطوات البيع الشخصي‬ ‫‪29‬‬
‫‪105‬‬ ‫طرق التسويق املباشر‬ ‫‪30‬‬
‫‪109‬‬ ‫أهداف التسويق بالعالقات‬ ‫‪31‬‬
‫‪110‬‬ ‫مستويات التسويق بالعالقات‬ ‫‪32‬‬

‫‪VIII‬‬
 ‫قائمة الجداول‬

‫الصفحة‬ ‫العنوان‬ ‫الرقم‬

‫‪17‬‬ ‫أنواع أسواق العمالء‬ ‫‪01‬‬
‫‪23‬‬ ‫منوذج ‪SWOT‬‬ ‫حتليل البيئة التسويقية حسب‬ ‫‪02‬‬
‫‪39‬‬ ‫أنواع الدوافع‬ ‫‪03‬‬
‫‪44‬‬ ‫األدوار الشرائية يف العائلة‬ ‫‪04‬‬
‫‪50‬‬ ‫أساليب جتزئة السوق‬ ‫‪05‬‬
‫‪80‬‬ ‫أمهية التوزيع‬ ‫‪06‬‬
‫‪81‬‬ ‫دور قناة التوزيع يف سد الفجوات بني املنتج و املستهلك‬ ‫‪07‬‬
‫‪85‬‬ ‫العوامل املوثرة يف اختيار قناة التوزيع‬ ‫‪08‬‬
‫‪93‬‬ ‫املفارقة بني إسرتاتيجية الدفع و إسرتاتيجية اجلذب‬ ‫‪09‬‬
‫‪101‬‬ ‫أدوات تنشيط املبيعات‬ ‫‪10‬‬
‫‪114‬‬ ‫من التوزيع التقليد إىل التوزيع االلكرتوين‬ ‫‪11‬‬

‫‪IX‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫المقدمة‪:‬‬

‫يعد التسويق من اجملاالت اليت أثارت اهتمام العديد من الباحثني و املختصني و كذا منظمات األعمال اليت أبرزت أمهيته‬
‫املتزايدة‪ .‬فأصبحت الوظيفة التسويقية جزءا ال يستغىن عنه ضمن اهليكل التنظيمي للمنظمات‪ ،‬بل مصدراً خللق القيمة‬
‫و كسب امليزة التنافسية‪.‬‬

‫و قد تطورت النظرة ملفهوم التسويق تبعاً للتغريات اليت شهدهتا البيئة احمليطة باملنظمة كالتطور التكنولوجي‪ ،‬زيادة حدة‬
‫املنافسة و تغري السلوكات الشرائية للمستهلكني‪ .‬فانتقلت املنظمات من املفهوم اإلنتاجي الذي يسعى إىل"بيع ما مت‬
‫إنتاجه" إىل املفهوم التسويقي القائم على "إنتاج ما ميكن بيعه" من خالل دراسة حاجيات و رغبات املستهلكني و إنتاج‬
‫السلع و اخلدمات اليت حتقق هلم اإلشباع‪ .‬كما امتدت مهمة التسويق لتكتسح نطاقاً أوسع و امشل فينطلق التوجه‬
‫التسويقي قبل اإلنتاج من خالل دراسة البيئة التسويقية و السوق و كذا السلوك االستهالكي للتعرف على حاجيات و‬
‫رغبات املستهلكني إىل التطبيق الفعلي ل السرتاجتيات التسويقية من خالل توفري السلع و اخلدمات يف الوقت و املكان‬
‫املناسب و باألسعار املالئمة‪ .‬بل ميتد إىل ما بعد البيع فيقوم بقياس مدى رضا املستهلك عن ما تطرح املنظمة من سلع‬
‫و خدمات يف السوق وحماولة كسب والءه و تعزيز العالقات معه على املدى البعيد‪.‬‬

‫هذه املطبوعة عبارة عن سلسلة من احملاضرات يف مقياس "التسويق"‪ ،‬موجهة لطلبة السنة الثانية جذع مشرتك علوم‬
‫جتارية‪ .‬سنتناول من خالهلا باقة من املواضيع اليت تسمح للطالب اكتساب املعارف و املفاهيم األساسية يف التسويق‪،‬‬
‫حسب ما أدرج يف الربنامج املقرر للمقياس‪ .‬سيتم تناوهلا كما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬طبيعة التسويق‬
‫البيئة التسويقية‬ ‫‪-‬‬
‫حبوث التسويق‬ ‫‪-‬‬
‫دراسة سلوك املستهلك‬ ‫‪-‬‬
‫جتزئة السوق‪ ،‬االستهداف و التموقع‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬إسرتاتيجية املنتج‬
‫‪ -‬إسرتاتيجية التسعري‬
‫‪ -‬إسرتاتيجية التوزيع‬
‫‪ -‬إسرتاتيجية الرتويج‬
‫‪ -‬أنواع التسويق ) توجهات تسويقية معاصرة(‬
‫‪1‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫المحور رقم (‪ : )1‬طبيعة التسويق‬

‫سنقدم من خالل هذا احملور األول املفاهيم األساسية اليت يقوم عليها التسويق‪ .‬فيتسىن للطالب استيعاب طبيعة هذا‬
‫النشاط من خالل التطرق إىل أمهيته و فهم تطوره عرب الزمن و اخلصائص اليت متيزه عن باقي األنشطة يف املنظمة و إدراك‬
‫أهم املصطلحات اليت يبىن عليها الفكر التسويقي‪.‬‬

‫أوالً‪ :‬التسويق؛ مفاهيم أساسية‬

‫‪1-‬مفهوم التسويق‪:‬‬
‫ظهر مصطلح التسويق ألول مرة يف الواليات املتحدة األمريكية ‪,‬بداية القرن ‪ . 91‬و هي كلمة إجنليزية األصل مشتقةٌ‬
‫من ‪ "market‬و اليت تعين "السوق"‪ ،‬و يقصد هبا التوجه إىل املستهلك (أو السوق بصفة عامة) و استشارته قبل اختاذ‬
‫القرارات أو أي إجراءات جتارية‪.1‬‬

‫اعتمادا على األطراف اليت تبنته و النظرة ( اجلزئية أو الشمولية) هلذا النشاط‬
‫ً‬ ‫هناك العديد من التعريفات ملفهوم التسويق‪،‬‬
‫و من أبرز التعاريف اليت احتوت هذا املصطلح نذكر منها ما يلي‪:‬‬

‫‪ ‬حسب منظور اجلمعية األمريكية للتسويق عرف التسويق سنة ‪ 9191‬على أنه "ممارسة األنشطة اليت توجه‬
‫عملية تدفق السلع و اخلدمات من املنتج إىل املستهلك أو املستخدم"‪.2‬‬
‫مت انتقاد هذا التعريف من قبل اخلرباء يف جمال التسويق من عدة جوانب‪:3‬‬
‫‪ -‬ال يديل أمهية للتسويق يف قطاع اخلدمات و يف الشركات ذات صبغة غري مرحبة‪.‬‬
‫‪ -‬ال يسلط الضوء على دور مندويب التسويق يف جناح األنشطة التسويقية‪.‬‬
‫‪ -‬يعترب أن دور املستهلك يلي املرحلة اإلنتاجية ‪ ،‬و جانب دوره املهم يف التأثري على مرحلة التصنيع‪.‬‬

‫‪ ‬نظراً لالنتقادات اليت وجهت للجمعية قامت بإصدار تعريف آخر للتسويق سنة ‪ 9191‬و قالت أنه" العمليات‬
‫املتعلقة بتخطيط و تنفيذ املفاهيم املتعلقة بالتسعري و الرتويج و التوزيع لألفكار و السلع و اخلدمات و ذلك‬
‫لتحقيق عمليات التبادل باجتاه إرضاء األفراد و مقابلة أهداف املنظمة"‪. 4‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Claude Demeure, "Aide-mémoire Marketing", 6ème Edition, Dunod, Paris, 2008, P6‬‬
‫‪ 2‬إياد عبد الفتاح النسور ‪"،‬إدارة التسويق ‪،" marketing management‬الطبعة ‪ ,2‬دار الصفاء للنشر و التوزيع‪ ،‬عمان‪2191 ،‬م‪ ،‬ص‪.22‬‬
‫‪ 3‬نفس املرجع‪ ،‬ص‪22‬‬
‫‪ 4‬سعدون محود جثري الربيعاوي‪ ،‬حسني وليد حسني عباس‪ ،‬ساره على سعيد العامري‪ ،‬مساء على عبد احلسني الزبيدي‪" ،‬إدارة التسويق أسس و مفاهيم معاصرة"‪ ،‬الطبعة ‪,9‬‬
‫دار غيداء للنشر و التوزيع‪ ،‬عمان‪2191 ،‬م‪ ،‬ص‪29‬‬
‫‪2‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪1‬‬
‫‪ ‬ومن بني أبسط التعاريف أنه "عملية حتديد و تشخيص و تلبية احلاجات البشرية و االجتماعية"‬
‫‪ ‬حسب ‪ Armstrong‬و آخرون يتعامل التسويق أكثر من أي وظيفة جتارية أخرى مع الزبون‪ ،‬فقد تطرق إىل‬
‫أن‪":‬التسويق هو إدارة عالقات مرحبة مع العمالء"‪ .2‬فالغاية من التسويق هي جذب عمالء جدد من خالل‬
‫الولوج إىل توفري قيمة أعلى هلم‪ ,‬احلفاظ عليهم وتطوير العالقة معهم من خالل حتقيق رضاهم‪.‬‬
‫‪ ‬يرى ‪ Michon‬أن التسويق هو "حالة ذهنية وموقف‪ ،‬واختيار اإلدارة وجمموعة من التقنيات اليت تسمح‪ ،‬من‬
‫‪3‬‬
‫خالل عرض للسلع واخلدمات‪ ،‬بتلبية احتياجات ورغبات املستهلكني بطريقة مرحبة للشركة "‬

‫من خالل التعاريف السابقة ميكن القول أن التسويق هو عبارة عن منط تفكري يعتمد على وضع خطط و اسرتاتيجيات و‬
‫تنفيذها يف امليدان‪ .‬تنطلق من البحث عن حاجيات و رغبات املستهلك وصوالً إىل حتقيق رضاه وبناء عالقة دائمةٌ معه‪.‬‬
‫كما يعتمد ذلك على توفري السلع و اخلدمات و األفكار يف املكان والزمان املناسب (نشاط التوزيع) بأسعا ٍر تنافسية‪ ،‬و‬
‫من خالل أنشطة تروجيية فعالةٌ لتحقيق أهداف املنظمة‪.‬‬

‫‪ 2-‬أهمية التسويق و خصائصه‪:‬‬

‫أصبح التسويق حيتل مكانة إسرتاتيجية يف املنظمة و حىت يف هيكلها التنظيمي‪ .‬فدوره ال يقتصر على وضع املنتجات يف‬
‫‪4‬‬
‫السوق و تلبية حاجيات الزبائن و إمنا تربز أمهيته يف جماالت أخرى ‪:‬‬
‫‪ ‬خلق املنفعة الشكلية ‪:‬يلعب املسوقون دوراً هاماً يف إيصال املعلومات الضرورية حول حاجيات ورغبات‬
‫املستهلكني و حتويلها إىل فرق اإلنتاج‪ .‬و تساعد هذه املعلومات يف حتديد و تصميم املنتج‪ ،‬اختيار مكوناته‬
‫األساسية‪ ،‬مستوى اجلودة‪ ،‬طريقة االستعمال‪.‬اخل‪.‬‬
‫‪ ‬خلق املنفعة املكانية و الزمنية‪ :‬تتحقق املنفعة املكانية بفضل نشاط التوزيع الذي يسمح بنقل و توفري املنتجات‬
‫إىل املكان املناسب‪ .‬أما املنفعة الزمنية فتربز من خالل التخزين الذي يسمح بتوفري املنتجات يف فرتات خمتلفة‪.‬‬
‫‪ ‬خلق فرص عمل و التقليص من البطالة‪ :‬نظراً لتوسع نشاط التسويق و تعدد فروعه فهو جيند يد عاملة متعددة‬
‫االختصاصات ( جمال التصميم‪ ،‬دراسات السوق‪ ،‬الرتويج‪ ،‬التوزيع‪ ،‬اخل)‪.‬‬
‫‪ ‬استغالل الفرص املتاحة يف السوق و البحث عن أسواق جديدة‪.‬‬
‫‪ ‬التصدي للمنافسة احمللية و الدولية‪.‬‬

‫‪ 1‬غسان قاسم داود الالمي‪" ،‬إدارة التسويق أفكار و توجيهات جديدة"‪ ،‬الطبعة‪ ،9‬دار صفاء للنشر و التوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬ص‪91‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Gary Armstrong, Philip Kotler, valérie Trifts, lilly ane Buchwitz & david Gaudet, « Marketing: An Introduction »,‬‬
‫‪Sixth Canadian Edition. Library and Archives Canada Cataloguing in PublicationToronto, Canada, 2016, P05‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Christian Michon, "Le marketeur: fondements et nouveautés du marketing.", 2ème édition, Pearson Education‬‬
‫‪France, Paris, 2006, PVI‬‬
‫‪ 4‬عبد السالم أبو قحف‪ "،‬أساسيات التسويق"‪،‬دار اجلامعة اجلديدة‪ ،‬اإلسكندرية‪ ,2112 ،‬ص ص ‪21- 21‬‬
‫‪3‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫نظراً ألمهية النشاط التسويقي و ارتقاء مكانته يف املنظمات املعاصرة‪ ،‬فقد حضي ببعض اخلصائص اليت متيزه عن باقي‬
‫األنشطة و ميكن حصرها يف الشكل التايل‪:‬‬

‫الشكل رقم (‪ :)01‬خصائص التسويق‬

‫يعتمد على مجلة من‬
‫األنشطة‬
‫يقوم على منفعة‬ ‫نشاط ديناميكي و‬
‫متبادلة جلهات كثرية‬ ‫مستمر‬
‫خصائص‬
‫خيص املنظمات‬ ‫التسويق‬ ‫عملية إدارية متكاملة‬
‫الرحبية و الغري رحبية‬ ‫و شاملة‬

‫نشاط اقتصادي واجتماعي‬ ‫يعتمد املنهج العلمي‬

‫)املسؤولية االجتماعية)‬ ‫لتحقيق األهداف‬

‫المصدر ‪:‬من إعداد الباحثة‪ ،‬باالعتماد على سعدون محود جثري الربيعاوي و آخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪ ،21‬بتصرف‬

‫‪ 3 -.‬أهداف التسويق‪:‬‬
‫ال شك أن النشاط التسويقي كغريه من األنشطة‪ ,‬يطمح إىل حتقيق أهداف تندرج ضمن إسرتاتيجية املنظمة‪ .‬فقد عرفت‬
‫أهداف التسويق على أهنا ‪ " :‬جمموعة النتائج النهائية اليت ترغب مؤسسات األعمال املختلفة بتحقيقها من خالل النشاط‬
‫التسويقي"‪. 1‬ميكن تصنيف أهداف التسويق إىل ‪ 2‬حماور أساسية‪:2‬‬
‫‪ ‬تحقيق الربح‪:‬‬
‫تعمل كل منظمة لتعظيم أرباحها‪ .‬لكن يف كثري من األحيان ال يزال من الصعب الوصول إىل هذا املبتغى ‪.‬فقد جتد‬
‫املنظمة نفسها يف حميط اقتصادي يلزمها مبواجهة التهديدات و املخاطر اليت متيز بيئتها اخلارجية (املنافسة ‪ ،‬املراقبة‬
‫احلكومية لألسعار ‪ ،‬التطور التكنولوجي ‪ ،‬اخل)‪ .‬و لضمان بقاء و منو املنظمة يلعب نشاط التسويق دوراً يف حتقيق الربح‬
‫من خالل الرفع من حدة املبيعات ‪ .‬و يكون ذلك بتطوير منتجات جديدة يف السوق‪ ،‬استهداف قطاعات سوقية مرحبة‪،‬‬
‫استغالل الفرص املتاحة يف السوق (وسائل التكنولوجيا احلديثة‪ ،‬منافسة حمدودة‪ ،‬دراسة متطلبات السوق‪ ،‬اخل)‪.‬‬
‫‪ ‬النمو‪:‬‬
‫يلعب النشاط التسويقي دوراً يف حتقيق النمو عن طريق الرفع من مستوى املبيعات‪ .‬و لعل من أبرز الطرق لتحقيق ذلك‬
‫هو البحث عن اكتساح أسواق جديدة و التوسع إىل قطاعات أخرى لزيادة احلصة السوقية‪ .‬و من أبرز العوامل اليت‬

‫‪ 1‬إياد عبد الفتاح النسور ‪،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪29‬‬

‫‪ 2‬سعدون محود جثري الربيعاوي و آخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪21 -21‬‬
‫‪4‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫تدفع إىل النمو نذكر زيادة القدرة اإلنتاجية للمنظمة نتيجة ارتفاع الطلب‪ ,‬ارتفاع حدة املنافسة اليت تدفع باملنظمة إىل‬
‫البحث عن فرص سوقية جديدة‪.‬‬
‫‪ ‬البقاء‪:‬‬
‫كل منظمة تطمح إىل البقاء‪ .‬وال يتحقق ذلك إال بتضفري جهود خمتلف األقسام و األجزاء اليت تشكل املنظمة‪ .‬و يلعب‬
‫النشاط التسويقي دوراً فعاالً يف حتقيق هذا املبتغى من خالل‪:‬‬
‫‪ -‬تطوير وحتديث نظم املعلومات التسويقية الذي بدوره ميد املديرين باملعلومات الضرورية الختاذ قرارات آنية و فعالة‪.‬‬
‫‪ -‬مواكبة التطورات اليت حتدث يف السوق و استغالل الفرص التسويقية ( التوسع يف السوق احلايل‪ ،‬اكتساح أسواق‬
‫جديدة أو التوجه إىل منتجات مرحبة)‪.‬‬
‫نظراً لقرب املسوق من األسواق و املستهلك فمن أهم أهداف إدارة التسويق التنبؤ و فهم حاجيات و رغبات‬
‫املستهلكني احلالية و املستقبلية و توفري الرضا املطلوب أو اإلشباع عن طريق عرض السلع و اخلدمات املالئمة ‪.‬‬

‫ثانياً‪ :‬التطور التاريخي للتسويق )الفلسفات التسويقية(‬

‫ظهر التسويق نتيجة التطورات اليت شهدها اجملتمع و يف ظل األزمات اليت تعرضت هلا البشرية على مرور الزمن‪.‬‬
‫فريى بعض اخلرباء أن التسويق شهد ثالث مراحل أساسية‪ :‬املرحلة األوىل متتاز هبيمنة اإلنتاج (من الثورة الصناعية إىل‬
‫أزمة ‪ ،)9121‬املرحلة الثانية انطلقت ما بعد أزمة ‪ 9121‬إىل غاية احلرب العاملية الثانية و هي مرحلة هيمنة البيع‪ .‬أما‬
‫املرحلة الثالثة فهي تعرب عن التوجه التسويقي و امتدت ما بعد احلرب العاملية الثانية إىل يومنا هذا‪ .‬كما ذكرت مرحلة‬
‫رابعة يعرب عنها "بالعرض اإلبداعي'' و اليت هتدف إىل خلق رغبات جديدة لدى املستهلك و التأثري يف حدة الطلب من‬
‫خالل محالت تروجيية فعالة أي يكون العرض مصدر الطلب‪.1‬‬

‫‪2‬‬
‫تعرب كل مرحلة عن فلسفة أو توجه معني سنوضحها فيما يلي‪:‬‬
‫‪ 1-‬المفهوم اإلنتاجي‪ :‬فلسفة التوجه باإلنتاج‬
‫تقوم هذه الفلسفة على مبدأ اإلنتاج أو الرتكيز على "العرض"‪ .‬فاهلدف الرئيسي للمنظمة هو البحث عن كيفية رفع‬
‫القدرة اإلنتاجية دون االهتمام برضا الزبون‪ .‬و قد تصلح هذه اإلسرتاتيجية يف حالتني‪:‬‬
‫‪ -‬الطلب أعلى من العرض‪:‬فتلجا املنظمات إىل الرفع من الطاقة اإلنتاجية لتغطية الطلب‪.‬‬
‫‪ -‬ارتفاع تكلفة اإلنتاج‪ :‬فتسعى املنظمات إىل زيادة مستوى اإلنتاج و ختفيض أسعارها لتتالءم مع القدرة‬
‫الشرائية للزبون‪.‬‬

‫حسني علي‪" ،‬األساليب الحديثة في التسويق؛ الدليل العملي لالستراتيجيات و الخطط التسويقية"‪ ،‬الطبعة ‪ ,9‬دار الرضا للنشر‪ ,2111 ،‬ص ص‪21-91‬‬ ‫‪1‬‬

‫طارق طه‪" ،‬إدارة التسويق"‪،‬دار الفكر اجلامعي‪ ،‬اإلسكندرية‪ ,2119 ،‬ص ص ‪91-12‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪5‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪ 2-‬مفهوم المنتج‪ :‬فلسفة التوجه بالمنتج‬

‫يقصد به " أن املستهلكني يفضلون املنتجات املرتفعة اجلودة‪ ،‬و هو ما يعين الرتكيز بصفة مستمرة على حتسني جودة‬
‫املنتج"‪ .1‬فتقوم هذه الفلسفة على مبدأ السعر يعرب عن اجلودة‪ .‬فتطمح املنظمات إىل حتسني جمودة منتجاهتا دون‬
‫االهتمام باجلانب الرتوجيي أو البحث عن إشباع احلاجيات الفعلية للزبون‪ .‬و هذا ما يسمى "بقصر النظر التسويقي" و‬
‫الذي يؤدي يف بعض احلاالت إىل اخلروج من السوق‪.‬‬
‫‪ 3-‬المفهوم البيعي‪ :‬فلسفة التوجه بالبيع‬
‫تقوم هذه الفلسفة على مبدأ "البيع و الرتويج للبيع" و تعتمد يف ذلك املنظمات على الوسائل الرتوجيية املختلفة خاصةً‬
‫قوة البيع و اإلعالن لدفع الزبون إىل اختاذ قرار الشراء‪ ،‬إضافةً إىل استخدام خطط بيعيه هجومية‪ .‬فتهدف هذه الفلسفة‬
‫إىل زيادة حجم املبيعات من خالل بيع ما مت إنتاجه‪.‬‬
‫‪ 4-‬المفهوم التسويقي‪ :‬فلسفة التوجه بالتسويق‬
‫هو "فلسفة إلدارة األنشطة التسويقية تعتمد يف اجنازها لألهداف التنظيمية على حتديد احتياجات و رغبات األسواق‬
‫املستهدفة من املنظمة‪ ،‬مث حتقيق االشباعات املرغوبة لتلك األسواق بصورة أكثر فعالية و كفاءة من املنافسني"‪. 2‬فتقوم‬
‫هذه الفلسفة على إنتاج ما ميكن بيعه‪ .‬فيعترب العميل نقطة البداية من خالل حبث املنظمات عن حاجياته و رغباته و‬
‫إنتاج الرضا املطلوب‪ ,‬فتتحقق أهداف املنظمة الرحبية جالء رضا العميل‪ .‬و يقوم التوجه التسويقي على مجلة من العناصر‬
‫األساسية ‪:‬‬
‫‪ ‬التوجه بالعميل "‪ :" Customer– orientation‬يعترب العميل ركيزة املنظمة و مصدر أرباحها‪ .‬فتسعى املنظمة‬
‫إىل تكريس كافة جهودها إلرضائه‪.‬‬
‫‪ ‬الرتكيز على السوق املستهدف "‪ :"Target market‬ختتلف حاجيات و رغبات املستهلكني‪ ،‬فتصبح املنظمات‬
‫جمربة على اختيار أسواقها املستهدفة‪ ،‬أي تقسيم السوق إىل أسواق فرعية و تكريس اجلهود التسويقية حنو فئة‬
‫أو فآت معينة متثل مصدر الربح‪ ,‬فتعمل املنظمات على حتقيق رضاهم‪.‬‬
‫‪ ‬التسويق املتكامل " ‪ :" Integrated marketing‬تكامل وتوحيد اجلهود بني خمتلف األقسام و الوظائف داخل‬
‫املنظمة خلدمة الزبون و حتقيق رضاه‪ .‬مبا يف ذلك التكامل و التنسيق بني خمتلف األنشطة التسويقية (التوزيع‪،‬‬
‫التسعري‪ ،‬الرتويج‪...،‬اخل( و دجمها ضمن إدارة موحدة ''إدارة التسويق''‪.‬‬

‫على عكس الفلسفة البيعية فالتسويق يطمح إىل حتقيق الربح على املدى البعيد‪ .‬و ميكن مالحظة الفرق بني التوجه‬
‫البيعي و التوجه التسويقي يف املخطط التايل‪:‬‬

‫طارق طه‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪54‬‬ ‫‪1‬‬

‫نفس املرجع ‪ ،‬ص‪57‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪6‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫الشكل رقم (‪: )02‬االختالف بين التوجه البيعي و التوجه التسويقي‬

‫نقطة البدء‬ ‫البيعي‬

‫التركيز‬ ‫الوسيلة‬ ‫الهدف‬

‫المصنع‬ ‫المنتجات‬ ‫البيع والترويج‬ ‫األرباح من خالل حجم‬

‫المبيعات‬

‫السوق المستهدف‬ ‫حاجات المستهلك‬ ‫التسويق المتكامل‬ ‫الربح من خالل رضا‬

‫المستهلك‬

‫المصدر‪ :‬سعدون محود جثري الربيعاوي و آخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪34‬‬ ‫التسويقي‬

‫فينطلق التوجه البيعي من املصنع من خالل الرتكيز على العمليات اإلنتاجية فيتحقق الربح من خالل حجم املبيعات‪.‬بينما‬
‫يركز التوجه التسويقي على حاجيات املستهلكني فيكون الربح نتيجة رضا الزبون‪.‬‬

‫‪ 5-‬المفهوم التسويقي االجتماعي‪ :‬فلسفة التوجه االجتماعي للتسويق‬

‫تطمح هذه الفلسفة إىل الرتكيز على حاجيات و رغبات املستهلكني‪ ،‬آخذ ًة بعني االعتبار البعد االجتماعي‪ .‬فاملنظمة ال‬
‫تكتفي بتلبية رغبات املستهلكني كما تطرقنا إليه سابقاً من خالل الفلسفة التسويقية و إمنا هتتم باجلانب األخالقي و‬
‫االجتماعي من حيث احملافظة على البيئة و اجملتمع (تصميم منتجات صحية‪ ،‬تغليف ضد التلوث البيئي) و بالتايل‬
‫حتقيق األهداف على املدى الطويل‪ .1‬و ميكن توضيح االعتبارات األساسية هلذه الفلسفة يف الشكل املوايل‪:‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )03‬اعتبارات المفهوم التسويقي االجتماعي‬

‫المجتمع‬
‫رفاهية اإلنسانية(‬

‫العمالء (إشباع‬ ‫المفهوم التسويقي االجتماعي‬ ‫المنظمة‬

‫)االحتياجات‬
‫‪Social Marketing Concept‬‬
‫(األرباح(‬
‫المصدر ‪:‬طارق طه‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪65‬‬
‫طارق طه‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص‪65-64‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪7‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫فمن خالل املخطط نالحظ أن املفهوم التسويقي االجتماعي يقوم على ‪ 2‬مبادئ أساسية‪:‬‬
‫‪ ‬المجتمع‪ :‬حتقيق الرفاهية االجتماعية من خالل خدمة مصاحل اجملتمع و ليس إشباع املستهلك الفرد وحده‪.‬‬
‫‪ ‬العمالء‪ :‬حتقيق اإلشباع للعميل مع مراعاة املنفعة العامة للبشرية‪.‬‬
‫‪ ‬األرباح‪ :‬تكون نتيجة تالقي تلبية رغبات املستهلكني و حتقيق الرفاهية للمجتمع‪.‬‬

‫ثالثاً ‪ :‬مصطلحات هامة في التسويق‪:‬‬

‫رأينا من قبل أن منظور التسويق يبدأ من معرفة عميقة باحتياجات ورغبات املستهلكني إلنتاج الرضا املطلوب والعمل‬
‫على زيادة حدة الطلب على املنتجات‪ .‬ومن هنا تظهر أمهية فهم مصطلحات‪ :‬احلاجة‪ ،‬الرغبة والطلب و التمييز بينها ‪:‬‬
‫الحاجة‪:‬‬ ‫‪-1‬‬
‫عرفت احلاجة على أهنا" نقص عند اإلنسان حمتاج إلشباع"‪ . 1‬و تعرب احلاجة على "إحساس بالنقص‪ ،‬لدى الشخص‪،‬‬
‫تدفعه إىل العمل‪ ،‬لتاليف هذا النقص و إخفائه"‪.2‬‬
‫كما عرفت أهنا "حالة الشعور باحلرمان من الشي ‪ ،A STATE OF FELT DEPRIVATION‬و بالتايل فهي تعرب عن‬
‫الفرق بني الوضع الفعلي للفرد‪ ،‬و الوضع الذي يرغبه و يتمناه‪ ،‬و الذي يعد مبثابة احلالة املثالية له"‪.3‬‬

‫يرى كوتلر و كيلر أن احلاجات هي املتطلبات البشرية األساسية‪ :‬كالشرب‪ ،‬األكل‪ ،‬التنفس‪ .‬كما للبشر أيضاً حاجة‬
‫كبرية للرتفيه‪ ،‬التنزه و التعلم‪ .‬و يف بعض األحيان يصعب على الزبون إدراك حاجياته أو ال حيسن التعبري عنها‪ ،‬لذا ميز‬
‫كوتلر و كيلر بني مخسة أصناف من احلاجيات كما هو موضح يف الشكل ‪:‬‬

‫‪1‬حسام حسان‪" ،‬الماركتينج بالمصري"‪ ,2192 ،‬ص‪92‬‬

‫‪2‬بيار امرييان ‪ ، Pierre Amerien‬ريشار منياك ‪، Richard Maniak‬برنارد اولريش ‪، Bernard Ulrich‬باتريك ويرب‪" ، Patrick Weber‬التسويق & إدارة‬
‫األعمال التجارية"‪ ،‬الطبعة ‪ ,9‬ترمجة و إعداد‪ :‬إياد زوكار ‪،‬دار الرضا للنشر‪ ،‬دمشق‪ ,9111 ،‬ص‪. 21‬‬
‫طارق طه‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪29‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪8‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫الشكل رقم (‪ : )04‬أنواع الحاجات‬

‫يريد العميل سيارة‬
‫يريد العميل التباهي أمام‬ ‫أمثلة‬ ‫منخفضة الثمن‬
‫زمالئه و إثبات أنه‬
‫مستهلك بارع‬
‫حاجات سرية‬ ‫حاجات‬
‫معلنة‬
‫أمثلة‬ ‫يرغب العميل اقتناء‬
‫حاجات‬
‫سيارة ذات تكاليف‬
‫حاجات‬ ‫حقيقية‬
‫يرغب العميل يف توفري نظام‬ ‫تشغيل غري باهظة‬
‫مبهجة‬
‫التعقيب بالقمر الصناعي‬ ‫حاجات غير‬
‫"‪ "GPS‬يف املنتج‬ ‫معلنة‬

‫أمثلة‬
‫يبحث العميل عن جودة اخلدمة‬
‫يف تعامل الوكيل معه‬
‫المصدر ‪ :‬من إعداد الباحثة‪ ،‬باالعتماد على‪:‬‬
‫‪Philip Kotler and Kevin Lane Keller, « MARKETING MANAGEMENT »,15th Global edition,‬‬
‫‪Pearson Education Limited, USA, 2016, P31.‬‬

‫االستجابة فقط للحاجيات املعلنة قد يضع الزبون يف موقف حرج‪ ،‬كما قد ال حيسن الزبون التعبري عن حاجاته الفعلية‪.‬‬
‫فهنا يربز دور املسوق يف مساعدة الزبون على حتديد ما يرغب فيه‪.‬‬

‫و قد أشار العامل أبراهام ماسلو إىل دراسة التدرج يف احلاجيات األساسية حسب ما عرف بنظرية" هرمية احلاجات" أو‬
‫هرم ماسلو للحاجيات األساسية‪ .‬فحسب هذه النظرية تتدرج احلاجات اإلنسانية ضمن مخس مستويات‪ :‬من املستوى‬
‫األدىن إىل املستوى األعلى حسب درجة األمهية‪ .‬فاحلاجيات األكثر أمهية تتمركز يف قاعدة اهلرم‪ .1‬و ميكن تلخيص هذه‬
‫احلاجيات يف اهلرم املوايل‪:‬‬

‫‪ 1‬طارق طه‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪21‬‬

‫‪9‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫الشكل رقم )‪ : )05‬هرمية الحاجات لماسلو‬

‫‪Maslow's Hierarchy of Needs‬‬

‫حاجات تحقيق الذات‬

‫‪Self- Actualization‬‬

‫يتم السعي إلشباع احلاجة‬ ‫‪ Esteem Needs‬حاجات التقدير‬

‫األعلى عندما تكون‬
‫احلاجة األدىن منها مشبعة‬ ‫‪ Social Needs‬الحاجات االجتماعية‬

‫‪ Safety Needs‬حاجات األمان‬

‫‪ Physiological Needs‬الحاجات الحيوية‬

‫المصدر ‪:‬طارق طه‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪31‬‬

‫يعرب اهلرم عن تدرج احلاجات كما تطرق له العامل أبراهام ماسلو‪ ،‬فيمثل كل مستوى حاجيات معينة‪:1‬‬
‫‪ ‬احلاجات احليوية ‪ :Physiological Needs‬هي احلاجات البشرية األساسية لضمان البقاء‪ :‬األكل‪ ،‬الشرب‪،‬‬
‫النوم‪ ،‬احلاجات اجلسدية‪ ،‬اخل و اليت ال ميكن العيش دوهنا‪.‬‬
‫‪ ‬احلاجات لألمان ‪ :Safety Needs‬و هي املستوى الثاين من احلاجات حسب ماسلو‪ ،‬و متثل احلاجة إىل األمن‪،‬‬
‫االستقرار و الشعور باحلماية من الكوارث الطبيعية و من األذى‪ .‬كما قد متثل األمان النفسي و املعنوي (تأمني‬
‫‪ ،‬دخل مستقر‪ ،‬اخل)‪ .‬و ال ميكن إشباع احلاجة لألمان ما مل تشبع احلاجات يف املستوى األدىن ( احلاجات‬
‫احليوية)‪.‬‬
‫‪ :Social‬متثل احلاجة إىل اإلنتماء إىل اجلماعة‪ ،‬مبا يف ذلك تكوين عالقات‬ ‫‪Needs‬‬ ‫‪ ‬احلاجات االجتماعية‬
‫اجتماعية) األصدقاء‪ ،‬األسرة(‪ .‬و أن حيس الفرد أنه مهم يف نظر اآلخرين‪.‬‬
‫‪ ‬حاجات التقدير ‪ :Esteem Needs‬و هو رابع مستوى من احلاجات؛ و متثل حاجة الفرد إىل التقدير‪ ،‬الاحرتام‬
‫و العرفان من قبل اآلخرين‪ .‬غالباً ما يرى املختصون أن احلاجة إىل التقدير تنبع من احرتام الفرد لذاته و الذي‬
‫ينعكس بدوره على احرتام اآلخرين له‪.‬‬

‫‪1‬طارق طه‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص‪22-21‬‬

‫‪10‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪ ‬حاجات حتقيق الذات ‪ :Self- Actualization‬هي أعلى مستوى من احلاجات حسب تدرج ماسلو‪ .‬و يعرب‬
‫هذا املستوى من احلاجات على أن الشخص يسعى دائماً إىل التميز و الوصول إىل القمة و اإلبداع (حتقيق‬
‫املواهب‪ ،‬اخل)‪.‬‬

‫‪ 2-‬الرغبة‪:‬‬
‫الرغبة هي " الشئ املرغوب ‪ désirable‬من الفرد يف ضوء خرباته‪ ،‬ثقافته‪ ،‬شخصيته‪ ،‬و تعد الرغبات هي الوسائل اليت‬
‫تستخدم يف إشباع احلاجة " ‪ .1‬قد تتحول احلاجات إىل رغبات إذا كانت موجهة إىل أشياء حمددة تليب احلاجة‪ .‬على‬
‫سبيل املثال‪ :‬قد حيتاج شخص متواجد يف الواليات املتحدة األمريكية إىل األكل و لكنه يرغب يف تناول "بيتزا"‪ ،‬كما قد‬
‫حيتاج شخص متواجد يف أفغانستان إىل األكل ولكنه يرغب يف طبق أرز‪ .‬فالرغبات تنشأ من اجملتمع الذي يعيش فيه‬
‫الفرد‪.2 .‬‬
‫و قد تتشكل الرغبات من خلفيات األشخاص املختلفة؛ قد تكون خلفيات اجتماعية‪ ،‬نفسية‪ ،‬دينية‪ ،‬عرفية‪ ،‬اخل ‪ .‬و‬
‫اليت تودي بدورها إىل اختالف الرغبات من شخص آلخر‪ .‬فالشركات تبحث عن إشباع احلاجات و ليس الرغبات‪ ،‬ألن‬
‫‪3‬‬
‫الرغبات غري ثابتة و ميكن أن تتطور باستمرار بينما احلاجات كامنة لدى األفراد‪.‬‬

‫‪ 3-‬الطلب‪:‬‬
‫هو الرغبة يف منتج معني مدعومة بالقدرة على الدفع‪ ،‬فالعديد من األشخاص قد يرغبون يف اقتناء منتج معني (مثال‪:‬‬
‫سيارة فاخرة مرسيدس) و لكن القليل فقط ميلك القدرة الشرائية المتالكها‪ .‬فعلى املؤسسات قياس عدد األشخاص‬
‫الراغبني يف اقتناء منتجاهتا و لكن أيضاً أوالئك الذ ين ميلكون القدرة على الشراء‪ .‬فرجال التسويق ال خيلقون احلاجة ألن‬
‫احلاجات موجودة و كامنة لدى األفراد‪ .‬دور املسوقني هو دعم فكرة أن سيارة مرسيدس تشبع "احلاجة إىل املكانة‬
‫‪4‬‬
‫االجتماعية" للفرد ولكن ال خيلقون احلاجة إىل املكانة االجتماعية‪.‬‬

‫‪1‬طارق طه‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪22‬‬

‫‪2‬‬
‫‪Philip Kotler and Kevin Lane Keller, Op .cit, P31‬‬
‫‪ 3‬حسام حسان‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪92‬‬

‫‪4‬‬
‫‪Philip Kotler and Kevin Lane Keller, Op .cit, P31‬‬

‫‪11‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫المحور رقم (‪ :)2‬البيئة التسويقية‬

‫تنشأ املنظمة يف بيئة دينامكية يسودها التغري املستمر ‪،‬مما جيربها على دراسة خمتلف املتغريات اليت حتيط هبا‪ .‬كما أن‬
‫املؤسسة تستمد مواردها األساسية من معلومات‪ ،‬مواد و عموالت من احمليط اخلارجي (مدخالت) و اليت حتوهلا بدورها‬
‫إىل خمرجات من خالل السلع و اخلدمات اليت تعرضها يف السوق‪ ,‬فهي تتأثر و تؤثر ببيئتها‪ .‬و من هنا تربز أمهية دراسة‬
‫فهم و حتليل البيئة التسويقية و التطرق إىل الفرص و التهديدات اليت تأيت من احمليط اخلارجي للمنظمة و أيضاً نقاط القوة‬
‫و الضعف لديها‪.‬‬

‫أوالً‪ :‬تعريف البيئة التسويقية و خصائصها‬

‫‪ 1-‬تعريف البيئة التسويقية‬
‫لقد أختلف املختصون يف التسويق يف حتديد مفهوم البيئة التسويقية نظراً لتعدد و تغري املكونات اليت حتددها‪ ،‬و ميكن‬
‫تقدمي البعض منها فيما يلي ‪:‬‬
‫‪ ‬عرفت البيئة التسويقية على أهنا "عبارة عن جمموعة العوامل و احملددات و الطاقات احمليطة باملؤسسة خارجياً و‬
‫داخلياً و اليت تأثر على نشاطها‪ ،‬كما أهنا تتأثر هبا‪ ،‬إذ أن البيئة التسويقية تتأثر و تؤثر يف قرارات املؤسسة حبيث‬
‫متنحها فرصاً‪ ،‬كما ميكن أن تعيق نشاطاهتا بالتهديدات اليت جيب على املؤسسة أن تتكيف معها للتخفيف من‬
‫حدهتا"‪.1‬‬
‫‪ ‬كما ميكن تعريفها على أهنا " العوامل اليت تؤثر بطريقة مباشرة مبدى قدرة املنشاة يف احلصول على املدخالت و‬
‫مدى قدرهتا على توليد املخرجات‪ .‬و املدخالت تشمل املصادر البشرية‪ ،‬املصادر املالية و املواد األولية و‬
‫املعلومات و املخرجات تشمل عناصر املزيج التسويقي السلعة و اخلدمة‪ ،‬التوزيع‪ ،‬الرتويج و التسعري"‪. 2‬‬
‫‪ ‬و قد عرفها الدكتور أنيس أمحد عبد اهلل على أهنا "جمموعة القوى أو العوامل احمليطة بالنشاط التسويقي و اليت‬
‫تؤثر على حنو مباشر أو غري مباشر على قدرة أدارة التسويق للقيام باعداد اخلطط و الربامج التسويقية الناجحة‬
‫لبناء عالقات مرحبة و ناجحة مع الزبائن املستهدفني و احلفاظ على تلك العالقات"‪.3‬‬

‫‪ 1‬فاطمة حسني عواد‪" ،‬االتصال و اإلعالم التسويقي"‪ ،‬الطبعة ‪ ,9‬دار أسامة للنشر و التوزيع‪ ،‬عمان‪-‬األردن‪2199،‬م‪ ،‬ص ‪12‬‬
‫‪2‬زكريا أمحد عزام‪ ،‬عبد الباسط حسونة‪ ،‬مصطفى سعيد الشيخ‪ " ،‬مبادئ التسويق الحديث بين النظرية و التطبيق"‪ ،‬الطبعة ‪ ،2‬دار املسرية للنشر و التوزيع ‪,‬عمان‪-‬‬
‫األردن ‪,2009,‬ص‪99‬‬
‫‪3‬أنيس أمحد عبد اهلل‪"،‬إدارة التسويق وفق منظور قيمة الزبون"‪ ،‬الطبعة ‪ ,9‬دار اجلنان للنشر و التوزيع‪ ،‬عمان‪ ,2199 ،‬ص‪.29‬‬
‫‪12‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪ ‬و من بني التعاريف األكثر استعماال ذلك الذي ورد من الباحث كوتلر حيث عرفها على أهنا" جمموعة من‬
‫القوى و املتغريات الداخلية و اخلارجية اليت تؤثر على كفاءة اإلدارة التسويقية"‪.1‬‬

‫مما سبق ميكن أن نستخلص أن البيئة التسويقية هي احمليط الذي تنشأ و تنشط فيه املنظمة‪ .‬فهو مزيج من املكونات‬
‫الداخلية و اخلارجية اليت تؤثر بشكل مباشر أو غري مباشر على اإلسرتاتيجية التسويقية للمنظمة‪.‬‬

‫‪ 2-‬خصائص البيئة التسويقية ‪:‬‬

‫‪2‬‬
‫تنفرد البيئة التسويقية مبجموعة من اخلصائص و الصفات اليت على املنظمة مراعاهتا‪:‬‬
‫‪ -‬التعقد‪ :‬البيئة التسويقية معقدة ألنه ليس من السهل الفصل بني العناصر املكونة هلا فهي مركبة‪ .‬كما أن‬
‫املتغريات متعددة و متداخلة فيما بينها‪ ،‬فيكون للبعض منها تأثري مباشر على املنظمة كاملوردين أو تأثري‬
‫غري مباشر على غرار العوامل ذات أبعاد حملية أو دولية‪.‬‬
‫‪ -‬العدائية‪ :‬تربز يف حالة ندرة املوارد و حدة املنافسة بني املتعاملني يف نفس القطاع‪ ،‬كما ميكن أن تنشأ‬
‫نتيجة عدم تقبل املستهلكني للمنتجات املعروضة من قبل املنظمة‪.‬‬
‫‪ -‬عدم التأكد‪ :‬تصدر نتيجة نقص املعلومات حول خمتلف املتغريات و املكونات البيئية‪ ،‬و بالتايل عدم‬
‫قدرة املسؤلني على التنبؤ باحتمال وقوع احلدث‪.‬‬
‫‪ -‬االعتمادية‪ :‬تستلزم املنظمة يف بعض األحيان إىل تقاسم املوارد النادرة مع منظمات أخرى‪ .‬مما ينشأ عنه‬
‫"عالقة االعتماد املتبادل"‪ .‬فاملنظمات األكثر متيزاً تسعى إىل استغالل املوارد النادرة و حتقيق االكتفاء‬
‫لفرض نفسها يف السوق‪ ،‬فتصبح أقل تبعية مما يعرض اآلخرين إىل اللجوء إليها‪.‬‬
‫‪ -‬التنوع‪ :‬نظراً لكثرة املتغريات و اختالفها من مستهلكني‪ ،‬موردين‪ ،‬ممولني و هيآت حكومية ‪...‬اخل ‪.‬‬
‫فكل متغري له حاجيات و مميزات ينفرد هبا عن باقي املتغريات و على نطاق جغرايف غري حمدود‪ .‬مما يتيح‬
‫للمنظمة عدة آفاق و خيارات‪.‬‬

‫ثانياً‪ :‬مكونات البيئة التسويقية‬

‫تعمل املنظمة ضمن أطر بيئية تؤثر بشكل مباشر أو غري مباشر على مسارها التسويقي و على قدرهتا يف بلوغ األهداف‬
‫املسطرة‪ ،‬و ميكن حصر مكونات البيئة التسويقية يف الشكل املوايل‪:‬‬

‫‪1‬موفق عدنان عبد اجلبار احلمريي‪ ،‬رامي فالح الطويل‪"،‬التسويق اإلستراتيجي لخدمات الفنادق و السياحة"‪ ،‬الطبعة ‪ ,9‬دار احلامد للنشر و التوزيع‪ ،‬عمان‪-‬األردن‪،‬‬
‫‪ ,2199‬ص‪.92‬‬
‫‪ 2‬فاطمة حسني عواد‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص‪15-12‬‬
‫‪13‬‬
 ‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫الشكل رقم )‪ : )06‬عناصر البيئة التسويقية‬

‫البيئة الخارجية العامة‬

‫دميوغرافية‬
‫البيئة الخارجية الخاصة‬

‫تكنولوجية‬ ‫املنافسون‬

‫البيئة الداخلية‬ ‫الداخلون‬

‫اجلدد‬
‫غير تسويقية‬ ‫تسويقية‬
‫املنتجات‬
‫البديلة و‬ ‫إنتاج و عمليات‬ ‫‪-‬‬ ‫املنتج‬ ‫‪-‬‬
‫املكملة‬ ‫موارد بشرية‬ ‫‪-‬‬ ‫السعر‬ ‫‪-‬‬
‫إدارة مالية‬ ‫‪-‬‬ ‫اجتماعية‬
‫الرتويج‬ ‫‪-‬‬
‫طبيعية‬
‫العالقات العامة‬ ‫‪-‬‬ ‫التوزيع‬ ‫‪-‬‬ ‫و الثقافية‬
‫البحث و التطوير‬ ‫‪-‬‬ ‫اإلظهار‬ ‫‪-‬‬ ‫الزبائن‬
‫اخلدمات األخرى‬ ‫‪-‬‬ ‫املادي‬
‫املشاركون‬ ‫‪-‬‬

‫املوردون‬
‫اقتصادية‬
‫سياسية و قانونية‬
‫وسطاء التسويق‬

‫المصدر ‪ :‬من إعداد الباحثة‪ ،‬باالعتماد على سعدون محود جثري الربيعاوي و آخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪ ،50‬بتصرف‬

‫يوضح املخطط أعاله مكونات البيئة التسويقية‪ .‬فنظراً لتعدد املكونات و تداخلها مت تقسيمها إىل بيئة خارجية (عامة و‬
‫خاصة) و بيئة داخلية‪ .‬ف البيئة اخلارجية هي خمتلف العوامل اليت تتواجد خارج حدود املنظمة و ال ميكنها التحكم فيها‪.‬‬
‫فتوثر يف مسارها إما بشكل مباشر على شكل مدخالت أو خمرجات للمنظمة‪ ,‬فيطلق عليها تسمية » بيئة خارجية‬
‫خاصة«‪ .‬كما ميكن أن تؤثر يف املنظمة بشكل غري مباشر (بيئة خارجية عامة)‪ .‬على غرار العوامل االقتصادية‪ ،‬العوامل‬
‫السياسية و القانونية‪ ،‬العوامل الدميوغرافية‪...‬اخل‪ 1.‬سنتطرق فيما يلي إىل حتليل خمتلف مكونات البيئة التسويقية ‪.‬‬

‫‪1‬سعدون محود جثري الربيعاوي و آخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪ ,19‬بتصرف‬

‫‪14‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪ 1-‬البيئة الخارجية العامة ‪:‬‬

‫كما ذكرنا سابقاً تتأثر و تؤثر املنظمة يف العوامل البيئية احمليطة هبا‪ .‬فقد يكون هذا التأثري إجيابياً على شكل فرص‬
‫للمنظمة‪ ،‬كما قد يشكل هتديداً هلا‪ .‬و تتكون البيئة العامة من خمتلف القوانني و التشريعات‪ ،‬اخلصائص االجتماعية و‬
‫الدميوغرافية اليت تسود اجملتمع‪ ،‬املوارد الطبيعية املتوفرة‪ ،‬و خمتلف املؤشرات االقتصادية‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫انطالقا مما ذكر‪ ،‬سنفصل خمتلف مكونات البيئة العامة يف النقاط التالية‪:‬‬
‫‪ ‬البيئة السياسية و القانونية‪:‬‬
‫تتضمن البيئة السياسية جممل القوانني و التشريعات اليت تصدرها الدولة و اهليآت احلكومية املكلفة بالعمل السياسي و‬
‫اليت هلا تأثري يف اجملتمع‪ .‬كما أن املنظمة تنشط ضمن نظام و قوانني تسمح هلا بتأدية مهامها التسويقية و التجارية‬
‫بنزاهة‪ .‬و تربز البيئة القانونية من خالل حتديد طرق املنافسة املشروعة‪ ،‬تنظيم و ضبط سوق العرض و الطلب‪ ،‬قوانني‬
‫محاية املستهلك و البيئة‪ ،‬ضرورة تسويق منتجات ذو طابع اجتماعي و أخالقي‪...‬اخل‪.‬‬
‫‪ ‬البيئة التكنولوجية‪:‬‬
‫هي خمتلف التطورات التقنية و الفنية و التكنولوجية اليت يشهدها اجملتمع‪ .‬فعلى مديري التسويق مواكبة هذه التغريات و‬
‫خلق فرص تسويقية من خالل البحث و التطوير‪ .‬و قد تشمل البيئة التكنولوجية جماالت خمتلفة (الصحة‪ ،‬الزراعة‪ ،‬طرق‬
‫اإلنتاج‪ ،‬التخزين‪ ،‬االتصال‪..‬اخل)‪ .‬كما هلا تأثريات متعددة‪ ,‬فقد ختلق طرق تسويقية جديدة على غرار التسويق االلكرتوين‬
‫و أمناط استهالكية مبتكرة حتسن من نوعية احلياة (جتارة إلكرتونية) ‪.‬كما ميكن أن يكون هلا تأثريات سلبية كالتلوث‬
‫البيئي‪ ,‬البطالة‪ ،‬استغالل الطاقة‪ .‬فمن الضروري على مديرية التسويق دراسة اآلثار التكنولوجية على املدخالت‪،‬‬
‫العمليات و كذا املخرجات لضمان استمرارها و احلفاظ على مكانتها التنافسية يف السوق‪.‬‬
‫‪ ‬البيئة الطبيعية ‪:‬‬
‫تتمثل يف خمتلف املوارد الطبيعية من ماء‪ ،‬هواء‪ ،‬معادن‪ ،‬مناخ‪ ،‬اخل‪ .‬و اليت حتتاجها املنظمة كمدخالت يف نشاطها‬
‫التسويقي‪ .‬فوجب على املسوقني دراسة املؤشرات البيئية كدرجة توفر املواد اخلام حىت حتسن استغالهلا و تأخدها بعني‬
‫االعتبار يف مرحلة التخطيط التسويقي‪ .‬كما تطمح املنظمات إىل وضع منتجات صديقة للبيئة للحد من التلوث‪.‬‬
‫و يرى العديد من املختصون أن املوارد الطبيعية تأثرت سلباً جراء االستعمال اإلنساين و التكنولوجي على غرار االقتباس‬
‫احلراري الذي يشهده العامل‪ ،‬مما أدى إىل ظهور أجهزة حكومية هتتم باجلانب البيئي و جتتهد للحفاظ على البيئة و‬
‫محايتها‪.‬‬

‫‪ 1‬عبد القادر حممد عبد القادر‪" ،‬إدارة التسويق عالم من اإلبداع"‪ ،‬الطبعة ‪ ,2‬املكتبة املصرية‪ ,2199 ،‬ص ص ‪ ،-6892‬بتصرف‬
‫‪15‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪ ‬البيئة الدميوغرافية‪:‬‬
‫يقصد هبا خمتلف املؤشرات الدميوغرافية السائدة يف جمتمع معني أو يف ٍ‬
‫بلد ما‪ .‬من كثافة سكانية‪ ،‬اجلنس‪ ،‬العمر‪،‬‬
‫ٍ‬
‫بشكل مستمر‪ ،‬مما يولد متطلبات‬ ‫العادات االستهالكية‪ ،‬مستوى النزوح الريفي‪ .‬كما ترتفع الكثافة السكانية يف العامل‬
‫جديدة‪ ,‬على املسوقني إدراكها و استغالل الفرص التسويقية إلشباعها‪.‬‬
‫‪ ‬البيئة القتصادية ‪:‬‬
‫تشري البيئة االقتصادية إىل " خصائص و عناصر النظام االقتصادي اليت تعمل فيه املؤسسة "‪ .1‬و قد تفيد دراسة البيئة‬
‫االقتصادية إىل التنبؤ بدرجة الطلب على املنتجات و أمناطها‪ .‬فعلى رجال التسويق استغالل خمتلف املؤشرات االقتصادية‬
‫اليت تؤثر على العرض و الطلب‪ .‬و من أمهها‪ :‬مستوى الدخل و بالتايل منط العيش السائد يف اجملتمع و طريقة اإلنفاق‬
‫االستهالكي‪ ،‬درجة البطالة‪/‬التشغيل‪ ،‬السياسة املالية و الضريبية‪ ،‬نسبة التضخم و مستوى النشاط االقتصادي ( رواج‪،‬‬
‫‪2‬‬
‫ركود)‪.‬‬
‫‪ ‬البيئة االجتماعية و الثقافية ‪:‬‬
‫هي جممل القيم و العادات و التقاليد و السلوك ات اليت ميتاز هبا جمتمع ما‪ .‬فتتمثل يف منط العيش‪ ،‬العادات و الثقافة‬
‫االستهالكية‪ ،‬الديانة‪ ،‬نسبة التعليم‪ ،‬معدل النساء العامالت‪ .‬فهذه املؤشرات االجتماعية و الثقافية تؤثر على املنظمات‬
‫و قد تتيح هلا فرصاً تسويقية جديدة‪ .‬فعلى سبيل املثال يف الواليات املتحدة األمريكية‪ ،‬خروج املرأة لسوق العمل (نتيجة‬
‫ارتفاع نسبة الطالق) أدى إىل ظهور منط استهالكي جديد‪ ،‬ففتح اجملال ملؤسسات إنتاج السيارات الصغرية‪ ،‬و كذا زيادة‬
‫الطلب على منتجات التجميل‪ ,‬باإلضافة إىل ارتفاع دور احلضانة‪ .‬يف املقابل شكل هتديداً لبعض املنظمات اليت تعتمد‬
‫‪3‬‬
‫يف نشاطها على التسويق املباشر كتلك اليت تقوم بإيصال السلع إىل املنازل‪.‬‬

‫‪ 2-‬البيئة الخارجية الخاصة ‪:‬‬

‫عرفت البيئة اخلارجية اخلاصة على أهنا‪":‬مجيع القوى اليت تؤثر بصورة قريبة و مباشرة يف قدرة إدارة التسويق باملنظمة على‬
‫خدمة أسواقها‪ ،‬مثل املوردين‪ ،‬الوسطاء التسويقيني‪ ،‬العمالء‪ ،‬اإلدارة العليا‪ ،‬العمالء اجلمهور"‪.4‬و من أبسط التعاريف‬
‫اليت أسندت للبيئة اخلاصة أهنا‪":‬منظمات خارجية‪ ،‬أو جمموعات من عوامل و اليت تؤثر يف املنظمة"‪ . 5‬و نظراً للدور‬
‫الذي تلعبه املنافسة يف حتديد احلصة السوقية للمنظمة و لتشابه األهداف املرجوة بني العاملني يف نفس القطاع و طبيعة‬
‫األطراف املتعامل معها و باألخص املستهلك‪ .‬أطلق عليها بعض املختصني تسمية " البيئة التنافسية"‪.6‬‬

‫فاطمة حسني عواد‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪19‬‬ ‫‪1‬‬

‫علي فالح الزعيب‪" ،‬االتصاالت التسويقية مدخل منهجي تطبيقي"‪ ،‬الطبعة ‪ ,9‬دار املسرية للنشر و التوزيع‪ ،‬عمان‪ -‬األردن‪ ,2191 ،‬ص ‪91‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪ 3‬طارق طه‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪ ،911‬بتصرف‪.‬‬

‫‪ 4‬نفس املرجع‪ ،‬ص ‪919‬‬
‫‪ 5‬سعدون محود جثري الربيعاوي و آخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪19‬‬
‫‪ 6‬طارق طه‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪919‬‬
‫‪16‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪ ‬العمالء أو الزبائن ‪:‬‬

‫يعترب الزبون نقطة البداية و النهاية للمنظمة‪ .‬و مبا أن هدف املنظمة هو حتقيق الربح و االستمرارية من خالل رضا‬
‫الزبون‪ .‬وجب عليها االهتمام به‪ ،‬دراسة حاجاته و رغباته‪ ،‬فهم خمتلف العوامل اليت تؤثر يف قراره الشرائي ‪,‬باإلضافة إىل‬
‫حتديد أنواع املستهلكني ملختلف القطاعات السوقية اليت حتيط باملنظمة‪.‬‬
‫و يف هذا السياق ميكن‪ ,‬تصنيف أسواق العمالء إىل ‪ 1‬أنواع رئيسية‪ ,‬كما هو موضح يف اجلدول املوايل‪:‬‬

‫جدول رقم )‪ :(01‬أنواع أسواق العمالء‬

‫خصائصه‬ ‫طبيعة السوق المستهلك‬
‫أفراد أو عائالت يقتنون السلع و اخلدمات لالستهالك الشخصي‪.‬‬ ‫سوق املستهلك (الفرد)‬
‫يشرتون مواد خام أو نصف مصنعة من أجل استعماهلا أو إعادة إدماجها إلنتاج‬ ‫أسواق مشروعات األعمال‬
‫سلع جديدة‪.‬‬ ‫(األسواق الصناعية)‬
‫يشرتون سلع و خدمات إلعادة بيعها على حاهلا دون حتويلها‪.‬‬ ‫أسواق إعادة البيع‬
‫تضم خمتلف املنظمات و اهليآت احلكومية اليت تقوم باقتناء السلع و اخلدمات‬ ‫األسواق احلكومية‬
‫للمصلحة العامة أو إيداعها لذوي احلاجة هبا‪.‬‬
‫مشرتين من بلدان أجنبية ‪ .‬ميكن أن تضم أي نوع من األنواع السابقة الذكر‪.‬‬ ‫األسواق العاملية‬
‫المصدر ‪ :‬من إعداد الباحثة ‪ ,‬باالعتماد على حممد عبد اهلل عبد الرحيم‪" ،‬التسويق المعاصر"‪ ,2111 ،‬ص ‪.12‬‬
‫بتصرف‬
‫‪ ‬الموردون ‪:‬‬
‫هي اجلهة اليت تستمد منها املنظمة مواردها األساسية إلنتاج السلع و اخلدمات‪ .‬و يلعب املوردون دوراً هاماً يف "توصيل‬
‫القيمة للزبون"‪ .‬و توفري املوارد يف الوقت املناسب‪ .‬فارتفاع أو اخنفاض سعر املواد اخلام‪ ،‬ندرة املواد هلا تأثري مباشر على‬
‫املنتوج النهائي و على النشاط التسويقي‪ ,‬بالتايل تؤثر مباشرًة على رضا الزبون‪ .‬و نظراً للدور الفعال الذي ميارسه املورد يف‬
‫حتقيق أهداف املنظمات اليت تستعني به‪ ،‬أصبح يلتمس دور "الشريك"‪ .‬فهو يعترب جزء ال يتجزء من حلقة ثالثية‬
‫‪1‬‬
‫(مورد‪ ،‬شركة‪ ،‬زبون) ذات فائدة للجميع‪.‬‬

‫‪ 1‬حممد عبد اهلل عبد الرحيم‪" ،‬التسويق المعاصر"‪ ,2111 ،‬ص ص ‪11-91‬‬
‫‪17‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪ ‬وسطاء التسويق ‪:‬‬

‫هم حلقةٌ وصل بني املنظمة و املستهلك النهائي‪ .‬فقد يكون الوسطاء شركات أو خواص يقومون ببيع و توزيع املنتجات‬
‫أو تقدمي خدمات تساعد املؤسسة على إيصال منتجاهتا إىل العميل يف أحسن صورة‪ .‬و قد يشمل الوسطاء كل من‪:‬‬
‫‪1‬‬
‫املوزعون؛ جتار اجلملة و التجزئة‪ ،‬خدمات التخزين‪ ،‬التوصيل‪ ،‬وكالء التسويق‪ ،‬البنوك و مؤسسات التأمني‪.‬‬

‫‪ ‬المنافسون‪:‬‬
‫عرف املنافسون على أهنم "مجيع املنظمات اليت تتنافس فيما بينها للحصول على املوارد‪ ،‬و قد تشمل هذه املوارد كل من‬
‫دخل املستهلك أو املوارد الطبيعية أو املوارد البشرية و الواقع أنه من الصعب أن حتدد املنظمة من هم املنافسون هلا يف‬
‫ٍ‬
‫حلظة معينة و الذين يتنافسون معاً بصورة مباشرة يف احلصول على املوارد املتاحة يف اجملتمع"‪.2‬‬
‫يستنبط من هذا التعريف أن للمنافسة تأثري كبري يف إطراء التغيري و التجدد اللذان مييزان البيئة التنافسية‪ .‬فعلى املنظمات‬
‫دراسة و حتديد خمتلف أنواع املنافسة املباشرة (يف نفس القطاع) و الغري مباشرة اليت تتقاسم معها احلصص السوقية و‬
‫املوارد على غرار املنتجات البديلة‪.‬‬

‫و قد حدد بورتر مخس قوى تنافسية اليت تنشط يف نفس القطاع و هي‪ :‬الداخلون اجلدد‪ ،‬القوة التفاوضية للموردين‪،‬‬
‫القوة التفاوضية للزبائن‪ ،‬املنتجات البديلة و املكملة‪ ،‬املتنافسون يف نفس الصناعة‪ .‬و يرى بورتر أن هذه القوى تؤثر يف‬
‫‪3‬‬
‫املنظمة بشكل مستمر و عليها التعامل معها بصفة دائمةٌ لضمان بقائها‪.‬‬

‫الشكل املوايل يوضح جاذبية الصناعة ملختلف األسواق و أهم القوى احملددة هلا حسب منوذج بورتر‪:‬‬

‫‪ 1‬إياد عبد الفتاح النسور ‪،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪922-929‬‬

‫‪ 2‬فاطمة حسني عواد‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪11‬‬
‫‪ 3‬سعدون محود جثري الربيعاوي و آخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪15-11‬‬
‫‪18‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫الشكل رقم (‪ :)07‬القوى الرئيسية المحددة لجاذبية الصناعة‬

‫الداخلين الجدد‬

‫التهديد من‬
‫الداخلني اجلدد‬

‫الموردون‬ ‫التنافس بين المتنافسين‬ ‫المشترين‬

‫الحاليين‬

‫القوى التفاوضية‬ ‫القوى التفاوضية‬

‫التهديد من‬
‫للموردين‬ ‫للمشرتين‬
‫املنتجات البديلة‬

‫البدائل‬

‫املصدر‪ :‬غسان قاسم داود الالمي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪ ,912‬بتصرف‬

‫‪1‬‬
‫من خالل املخطط يتضح ما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬القوة التفاوضية للموردين‪:‬‬
‫ميثل املوردون مدخالت للشركات من خالل املوارد اليت يتيحوهنا يف السوق‪ .‬فالتكلفة اليت يفرضها املورد قد تؤثر‬
‫على خمرجات الشركة و استمرارها و متنحه قوة تفاوضية‪ .‬و من أهم العوامل احملددة ملدى قوة أو ضعف املورد نذكر ‪:‬‬
‫مدى تعدد املوردين يف نفس القطاع‪ ،‬توفر مدخالت ذو جودة لدى املورد أو بأسعار تنافسية‪ ،‬تعامل املورد مباشرًة‬
‫مع العميل دون اعتماد وسطاء ‪ ،‬توفر بدائل و أسواق أخرى للمورد ينشط فيها‪.‬‬
‫‪ ‬القوة التفاوضية للمشترين‪:‬‬
‫تظهر القوة التفاوضية للمشرتي يف حالة اقتناء السلع أو املواد بكميات معتربة‪ ،‬و اليت قد متثل جزء هام من القدرة‬
‫اإلنتاجية للبائع‪.‬كما قد يطمح املشرتون يف التفاوض و احلصول على مزايا خاصة‪ .‬و تربز قوة املشرتين التفاوضية من‬
‫خالل درجة األمهية اليت يدليها املشرتي للسلعة و مدى تواجدها لدى موردين آخرين‪ ،‬باإلضافة إىل مدى معرفته‬
‫حبال السوق و السلعة (األسعار‪ ،‬البدائل‪ ،‬اخل)‪.‬‬

‫غسان قاسم داود الالمي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪919-915‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪19‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪ ‬التهديد من الداخلين الجدد‪:‬‬

‫يقصد بالداخلني اجلدد الشركات اجلديدة اليت تطمح يف احلصول على حصة سوقية يف قطاع صناعي معني‪ .‬بالتايل‬
‫تشكل هتديداً على الشركات القائمة يف نفس القطاع‪ ،‬من خالل تقاسم املوارد و زيادة حدة املنافسة‪ .‬ما قد يدفع‬
‫هبذه الشركات إىل ختفيض أسعارها ‪ .‬و قد تربز أمهية دراسة التهديدات من خالل التطرق إىل معرفة حواجز الدخول‬
‫إىل القطاع من قبل املؤسسات القائمة و انعكاساهتا‪.‬‬
‫‪ ‬التهديد من المنتجات البديلة‪:‬‬
‫يقصد باملنتج البديل تعويض املنتج األصلي أو اخلاص بشركة حمددة‪ ،‬مبنتجات لشركات أخرى تليب نفس احلاجة‪ ،‬وال‬
‫متثل بالضرورة منافسة مباشرة‪ .‬و قد تتعرض الشركات إىل استبدال منتجاهتا من قبل الزبون يف حالة توفر قيمة فعلية‬
‫لدى املنتج البديل‪ ،‬سهولة التغيري بني املنتجات أو يف حالة اعتماد العميل على عامل السعر يف عملية الشراء (عدم‬
‫وفاء العميل)‪.‬‬
‫‪ ‬التنافس بين المتنافسين الحاليين‪:‬‬
‫تعترب امليزة التنافسية دافعاً لتحقيق الربح و االستمرارية‪ .‬و قد تكون املنافسة حول األسعار‪ ،‬طرق الرتويج‪ ،‬تقدمي‬
‫خدمات و تفضيالت للزبائن‪.‬‬
‫من بني أهم العناصر اليت تدفع إىل التنافس بني الشركات نذكر‪:‬‬
‫‪ -‬درجة اجلودة للمنتجات املتاحة يف السوق‪،‬‬
‫‪ -‬عدم النمو السريع للسوق و زيادة األعباء الثابتة لإلنتاج‪،‬‬
‫‪ -‬عدم توفر قوى تنافسية (شركات) ضخمة و احنصار املنافسة بني شركات بسيطة و حمدودة‪.‬‬

‫‪ 3-‬البيئة الداخلية‪:‬‬
‫هي جمموعة القوى املتواجدة داخل املنظمة و اليت هلا القدرة على التحكم فيها‪ .‬فوضع اخلطط و رسم االسرتاتيجيات‬
‫التسويقية وكذا حتديد طرق الوصول إليها مرهون بقدرات املنظمة و إمكانياهتا‪ .‬و يشمل حتليل البيئة الداخلية دراسة‬
‫خمتلف نقاط القوة و الضعف لدى املنظمة‪.‬‬
‫ميكن تقسيم البيئة الداخلية إىل نوعني من العوامل‪ :‬عوامل تسويقية؛ تنحصر ضمن عناصر املزيج التسويقي و عوامل‬
‫غري تسويقية ؛ تضم خمتلف اإلدارات و الوظائف داخل املنظمة و اليت تستعني هبا لتحقيق خمتلف أهدافها‪.1‬‬
‫‪ ‬العوامل التسويقية‪:‬‬
‫من أهم العوامل التسويقية يف املنظمة ما يطلق عليها "بعناصر املزيج التسويقي" وتنحصر ضمن ‪ 5‬عوامل‬
‫متداخلة فيما بينها و هي‪ :‬املنتج‪ ،‬السعر‪ ،‬الرتويج و التوزيع‪ ،‬سنتطرق إليها فيما يلي‪:1‬‬

‫‪1‬سعدون محود جثري الربيعاوي و آخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص‪92- 91‬‬
‫‪20‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪ -‬المنتج‪ :‬يشمل كافة االسرتاتيجيات‪ ،‬اخلطط و عمليات البحث و التطوير اليت تقوم هبا املنظمة لوضع‬
‫منتجات ذو ميزة تنافسية يف السوق‪.‬‬
‫‪ -‬السعر‪ :‬ثاين عنصر من عناصر املزيج التسويقي‪ ،‬يوفر للمنظمة السيولة الالزمة ويسمح هلا ببلوغ‬
‫أهدافها ;الربح‪ ،‬االستمرارية‪ ،‬اخل‪.‬‬
‫‪ -‬الترويج‪ :‬هو جممل وسائل االتصال الرتوجيي (الدعاية‪ ،‬اإلعالن‪ ،‬ترقية املبيعات‪،‬التسويق املباشر‪،‬‬
‫التسويق عرب االنرتنت‪،‬اخل) اليت حتددها املنظمة جللب العمالء و دفعهم إىل شراء منتجاهتا‪.‬‬
‫‪ -‬التوزيع ‪ :‬هو عملية انتقال السلع و اخلدمات من املنتج إىل املستهلك‪ ،‬و يشمل التوزيع دراسة قنوات‬
‫التوزيع املتاحة للمنظمة و مدى توفرها على اإلمكانيات الالزمة للنقل و التخزين‪.‬‬

‫كما ميكن إضافة ‪ 2‬عناصر تسويقية أخرى ضمن العوامل التسويقية و هي‪ :‬اإلظهار املادي‪ ،‬املشاركون و خدمة الزبون‬
‫‪2‬‬
‫‪:‬‬
‫‪ -‬اإلظهار املادي ‪ :‬هو البيئة اليت تقدم فيها املنظمة السلعة أو اخلدمة‪ ،‬مبا يف ذلك التجهيزات‪ ،‬املعدات‪،‬‬
‫نظافة احملالت التجارية‪ ،‬رموز املنظمة و شعارها‪ ,‬فهو يشكل الدليل املادي للمنظمة‪.‬‬
‫‪ -‬املشاركون‪ :‬هم األفراد‪ ،‬يربز دورهم بصفة خاصة يف قطاع اخلدمات‪ ،‬نظراً للدور الذي يلعبه األفراد يف‬
‫حتقيق اخلدمة مبا يف ذلك خدمة الزبون‪ .‬كما أن أنشطة التدريب‪ ،‬التحفيز و تشجيع املهارات البشرية‬
‫على طرق التعامل اإلجيايب مع العميل خيلق لدى هذا األخري انطباع جيد و حيفزه على الشراء‪.‬‬
‫‪ -‬خدمة الزبون‪ :‬إن من أهم أهداف املنظمات هو البحث عن حاجيات و رغبات الزبون من أجل حتقيق‬
‫رضاه‪ .‬و هذا ال يكون إال من خالل بناء عالقة تبادلية و مستمرة بني املنظمة و الزبون تعتمد على‬
‫مبدأ األخذ و العطاء بني الطرفني‪ .‬فخدمة الزبون هي حماولة فهمه باستمرار من خالل التعامل الدائم‬
‫معه‪ ،‬تكوين عالقات شخصية و تقدمي خدمات مبتكرة تتالءم مع تطلعاته‪.‬‬

‫‪ ‬العوامل غير التسويقية‪:‬‬

‫من خالل خمطط "عناصر البيئة التسويقية " املذكور سابقاً‪ ،‬تنقسم العوامل غري التسويقية إىل‪:3‬‬
‫‪ -‬إدارة اإلنتاج و العمليات ‪ :‬هي خمتلف األطراف و العمليات املكلفة بتحويل مدخالت (مواد خام) إىل‬
‫خمرجات (منتجات مصنعة أو خدمات) ذات قيمة للزبون‪.‬‬

‫‪ 1‬إياد عبد الفتاح النسور ‪،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪921-929‬‬

‫‪ 2‬سعدون محود جثري الربيعاوي و آخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪92-92‬‬
‫‪ 3‬نفس املرجع‪ ،‬ص ‪92‬‬
‫‪21‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪ -‬إدارة املوارد البشرية‪ :‬هتتم بالعنصر البشري و املؤهالت املتوفرة لدى املنظمة‪ ،‬كما تعمل هذه اإلدارة‬
‫على وضع طرق و أساليب مبتكرة الستقطاب مهارات جديدة‪ ،‬التدريب‪ ،‬التحفيز‪ ،‬التقييم و دراسة‬
‫آفاق التنمية يف املناصب‪.‬‬
‫‪ -‬اإلدارة املالية‪ :‬تتمثل مهمتها يف توزيع امليزانية بني اهلياكل املختلفة للشركة و كذلك مجع األموال من‬
‫خمتلف املتعاملني مع الشركة‪ ،‬تربير النفقات و قياس مستوى حتقيق األهداف‪ .‬كما تسمح بتحديد املركز‬
‫التنافسي للمنظمة يف السوق‪.‬‬
‫‪ -‬البحث و التطوير ‪ :‬يتمثل دور هذا اهليكل يف إجراء دراسات و اختبارات ميدانية‪ ،‬استكشافية من أجل‬
‫تطوير طرق جديدة و أفكار مبتكرة تتماشى مع التطورات احلالية‪.‬‬
‫‪ -‬إدارة العالقات العامة ‪ :‬هتتم مبعرفة صورة املنظمة و منتجاهتا لدى اجملتمع اخلارجي و كذا االستعالم حول‬
‫متطلبات البيئة‪ .‬تظهر العالقات العامة من خالل إفصاح املنظمة عن سياستها‪ ،‬دورها يف الرقي باجملتمع‬
‫و اإلعالم عن منتجاهتا لدى اجلمهور العام‪.‬‬

‫ثالثا‪ :‬تحليل البيئة التسويقية حسب نموذج ‪:SWOT‬‬

‫انطلقت فكرة تحليل ‪ ،SWOT‬بداً من سنة ‪ ,9111‬من خالل حبوث ‪ PHILIP SIELZNI‬اليت عاجل من خالهلا‬
‫العالقة بني املكونات الداخلية للمؤسسة و عوامل البيئة اخلارجية‪ .‬مث طورت بعد ذلك الفكرة من قبل أساتذة من مدرسة‬
‫هارفارد لألعمال‪ ,‬خاص ًة تلك اليت قام هبا‪ .LEARNED AND ANDREWS .‬منذ ذلك احلني أصبح حتليل ‪SWOT‬‬
‫من األدوات املعتمد عليها من قبل املنظمات لتحديد قدراهتم الداخلية (نقاط القوة و الضعف) و املؤشرات اخلارجية‬
‫إىل كلمة مركبة من‬ ‫‪SWOT‬‬ ‫احمليطة هبم و اليت تؤثر على قدراهتم التسويقية (الفرص و التهديدات)‪ 1.‬كما يشري رمز‬
‫)‪( ،‬نقاط الضعف‬ ‫‪S : Strengt‬‬ ‫)‪ (5‬أحرف‪ ،‬ميثل كل حرف معىن باللغة اإلجنليزية‪ ( :‬نقاط القوة‬
‫‪( ،) W: Weaknesses‬الفرص ‪ ( ،)O: Opportunities‬التهديدات ‪.)T: Threat‬‬

‫تعرب نقاط القوة على التخطيط السليم و اإلدارة السلسة يف اختاذ القرارات و التنظيم الداخلي احملكم و القدرة على خلق‬
‫ميزة تنافسية من خالل جودة املنتجات أو غريها‪ .‬بينما نقاط الضعف فتمثل عدم ولوج املنظمة إىل اختاذ القرارات‬
‫السليمة و املناسبة يف حدود املوارد و اإلمكانيات املتوفرة لديها‪.2‬‬
‫أما الفرصة التسويقية فهي"اكتشاف حاجة غري مشبعة يف سوق أو جمتمع معني و هذه احلاجة ترتبط إما بسلعة أو حاجة‬
‫أو خدمة معينة‪ .‬و قد يكون اإلشباع هنا مطلق أو نسيب‪/‬جزئي يف احلالة األخرية يكون هناك فائض طلب‪ ,‬أي نقص يف‬

‫‪ 1‬سعدون محود جثري الربيعاوي و آخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪59‬‬

‫‪ 2‬نفس املرجع‬
‫‪22‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫عرض السلعة أو مرات تقدمي اخلدمة املعينة‪. 1".‬بينما التهديد فهو " حتدي معني أو خطر أو مشكلة معينة ينشا كنتيجة‬
‫لبعض االضطرابات أو العوامل البيئية الغري مرغوب فيها أو اليت تعمل يف أو تؤثر تأثري سليب على املنظمة أو يرتتب عليها‬
‫تراجع و اخنفاض إما يف رحبية املنظمة أو مبيعاهتا أو تقادم املنتجات خاص ًة يف ضل غياب اجلهود التسويقية اهلادفة‪.2".‬‬

‫سنوضح يف اجلدول املوايل بعض العناصر اليت تراعيها املنظمة يف عملية دراسة و حتليل نقاط القوة و الضعف و كذا‬
‫الفرص التسويقية و التهديدات استنادا على منوذج ‪:SWOT‬‬

‫نموذج ‪SWOT‬‬ ‫الجدول رقم (‪ :)02‬تحليل البيئة التسويقية حسب‬

‫الفرص‬ ‫نقاط القوة‬
‫‪ -‬إمكانية اقتحام أسواق جديدة‬ ‫‪ -‬الكفاءة املميزة‬
‫‪ -‬ارتفاع حدة الطلب‬ ‫‪ -‬وفرة املصادر املالية‬
‫‪ -‬العمل مع شركاء و موردين اسرتاتيجيني يف‬ ‫‪ -‬خلق امليزة التنافسية‬
‫جمال الصناعة‬ ‫‪ -‬قيادة جيدة للسوق‬
‫‪ -‬تسهيالت مجركية يف جمال التعامالت‬ ‫‪ -‬جودة املنتجات‬
‫‪ -‬توفر اإلمكانيات لتحسني السلع و اخلدمات الدولية‬
‫البيئة الخارجية‬

‫‪ -‬البحث املستمر عن حاجيات و رغبات الزبائن ‪ -‬عدم توفر منتجات بديلة يف السوق‬

‫البيئة الداخلية‬
‫‪ -‬التطور التكنولوجي يف جمال الصناعة و‬ ‫بناء عالقات دائمة مع الزبائن‬
‫إمكانية استعمال وسائل مبتكرة يف التصنيع‬
‫التهديدات‬ ‫نقاط الضعف‬
‫‪ -‬احتمال دخول منافسني جدد يف السوق‬ ‫‪ -‬عدم وضوح التوجه اإلسرتاتيجي‬
‫‪ -‬ارتفاع مبيعات املنتجات البديلة‬ ‫‪ -‬املوقع التنافسي املتدهور‬
‫‪ -‬عدم القدرة على بلوغ األهداف و تنفيذ اخلطط ‪ -‬زيادة حدة املنافسة‬
‫‪ -‬منو قوة املساومة للزبائن و املوردين‬ ‫‪ -‬نقص الكفاءات و اخلربة اإلدارية‬
‫‪ -‬تغري أذواق و حاجيات املستهلكني‬ ‫‪ -‬عدم دعم اجلانب التسويقي من خالل تقدمي‬
‫‪ -‬حرب األسعار بني املنافسني‬ ‫حتفيزات للزبون‬
‫المصدر‪ :‬سعدون محود جثري الربيعاوي و آخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪ ,51‬بتصرف‬

‫‪ 1‬عبد السالم أبو قحف‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪11-15‬‬

‫‪ 2‬نفس املرجع‪.‬‬
‫‪23‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫المحور رقم (‪ )3‬بحوث التسويق‬

‫يهدف هذا احملور إىل إمداد الطالب باخللفية األساسية عن حبوث التسويق‪ ،‬من خالل التعرف على املصطلحات و‬
‫املفاهيم الضرورية اليت يعتمد عليها الفكر احلديث يف حبوث التسويق‪ .‬و سيكون ذلك من خالل إملامه بدور حبوث‬
‫التسويق يف صنع القرارات بالنسبة ملنظمات األعمال و كذا اخلطوات و املراحل اليت يقوم عليها البحث التسويقي وفق‬
‫املنهج العلمي ‪ ،‬إضافةً إىل األساليب و املناهج اليت يعتمد عليها البحث التسويقي و نقاط أخرى ذات ٍ‬
‫صلة باملوضوع‬
‫سنتطرق إليها من خالل هذا العرض‪.‬‬

‫أوالً‪ :‬مفهوم و أهمية بحوث التسويق‬

‫‪ 1-‬مفهوم بحوث التسويق ‪:‬‬
‫تعددت التعاريف فيما خيص حبوث التسويق‪ ،‬سنذكر البعض منها حسب ما ورد من بعض الباحثني يف جمال التسويق‪:‬‬
‫‪ ‬عرفها علي فالح الزعيب على أهنا" عملية جتميع و تسجيل و حتليل البيانات و اإلحصاءات عن املشاكل‬
‫‪1‬‬
‫التسويقية هبدف توفري املعلومات املفيدة الختاذ القرارات التسويقية"‬
‫على أهنا "اإلعداد و اجلمع و التحليل و االستخدام‬ ‫‪Gary Armstrong & Philip Kotler‬‬ ‫‪ ‬كما عرفها‬
‫للمعلومات املتعلقة حبالة تسويقية معينة "‪. 2‬‬
‫‪ ‬و حسب اجلمعية األمريكية للتسويق فقد عرفت حبوث التسويق على أهنا "عملية حتديد‪ ،‬اكتساب‪ ،‬حتليل و‬
‫نشر املعلومات التسويقية اليت تبصر متخذي القرارات و اليت متكن املنظمة من ممارسة األنشطة التسويقية املناسبة‬
‫اليت تؤدي بالنتيجة إىل حتسني أداء األعمال"‪. 3‬‬
‫‪ ‬كما تطرق بشير عباس العالق إىل تعريف حبوث التسويق يف كتابه "التسويق احلديث" على أهنا "البحث و‬
‫التحليل املنظم و املوضوعي للبيانات املتعلقة بتحديد و حل أي مشاكل يف جمال التسويق"‪ .4‬فيالحظ أن هذا‬
‫التعريف ارتكز على مصطلحني أساسيني و مها "املنظم" و الذي يدل على أن عملية البحث التسويقي تتم وفق‬
‫منهجية و خطوات متسلسلة‪ .‬أما املصطلح الثاين فهو "املوضوعي" و الذي يربز دور الباحث يف االلتزام‬
‫بالنزاهة و عدم تغيري احلقائق أو النتائج لصاحله و إمنا ينقلها و حيللها كما وردت بكل منطقية و دون احنياز أو‬
‫حتريف لتخدم متخذ القرار‪.‬‬

‫‪1‬علي فالح الزعيب‪ " ،‬إدارة التسويق‪ -‬منظور تطبيقي إستراتيجي" ‪،‬دار اليازوري العلمية‪ ,2119 ،‬ص ‪951‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Gary Armstrong, Philip Kotler, « Principes de marketing », 10 ème édition, Pearson Education, France, 2010, P90 .‬‬
‫‪ 3‬أنيس أمحد عبد اهلل‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪91‬‬
‫‪ 4‬بشري عباس العالق‪"،‬التسويق الحديث‪ -‬مبادئه إدارته و بحوثه" الطبعة ‪ ,9‬الدار اجلماهريية للنشر و التوزيع و اإلعالن‪ ،‬ليبيا‪ ،‬ص ‪212‬‬

‫‪24‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫مما سبق ميكن القول أنه حىت تتمكن املنظمة من اختاذ القرارات السليمة و املناسبة فيما يتعلق بإنتاج ‪،‬تدفق وتوزيع السلع‬
‫و اخلدمات يف األسواق‪ ,‬جيب أن تتوفر على املعلومات التسويقية الكافية حول السلع‪ ،‬حاجيات املستهلكني‪ ،‬الفرص‬
‫املتاحة يف السوق‪ ،‬اخل‪ .‬فيقوم الفكر التسويقي من خالل حبوث التسويق جبمع‪ ،‬ختزين‪ ،‬حتليل و تفسري البيانات بطريقة‬
‫منهجية‪ ,‬علمية و منظمة و حتويلها إىل معلومات صاحلة ملتخذ القرار‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫و تعد املنافسة من أبرز العوامل اليت أدت إىل زيادة احلاجة إىل حبوث التسويق و تتجسد احلاجة إليها يف حالة ما‪:‬‬
‫‪ -‬زادت حالة عدم التأكد أو عدم الوصول إىل قرار موحد بني القائمني على إدارة التسويق ‪.‬‬
‫‪ -‬ظهور وسائل مبتكرة إلعداد حبوث التسويق و اليت تسمح بالوصول إىل املعلومات أو النتائج بأكثر دقة و‬
‫سرعة و بأقل تكلفة على غرار تكنولوجيا اإلنرتنت‪.‬‬

‫‪ 2-‬أهمية بحوث التسويق ‪:‬‬

‫ميكن التطلع إىل أمهية حبوث التسويق لدى مؤسسات األعمال من خالل النقاط التالية‪:2‬‬
‫‪ -‬تقلل حبوث التسويق من حالة عدم التأكد اليت تعرتض املسار التسويقي و لكن ال يعين أهنا تزيلها متاماً أو‬
‫حتوهلا إىل حالة التأكد التام‪.‬‬
‫‪ -‬ال ميكن اعتبار حبوث التسويق كبدائل الختاذ القرارات و إمنا هي وسيلة للحصول على املعلومات الضرورية‬
‫لصياغة الربامج التسويقية و حل املشكالت و اختاذ القرارات املالئمة‪.‬‬
‫‪ -‬عدم إجراء حبوث التسويق يعرض املنظمات خلسائر و يكون مصريها الفشل ألهنا مل حتصل على املعلومات‬
‫الكافية حول السلع‪ ،‬املستهلكني و الظروف التسويقية احمليطة هبا (منافسة‪ ،‬قنوات توزيع‪ ،‬اخل) حىت و إن جنحت‬
‫و ازدهرت على املدى القصري‪.‬‬
‫‪ -‬تسمح بالبحث عن الفرص التسويقية املتاحة إلرضاء الزبائن و إشباع رغباهتم املتزايدة‪.‬‬
‫‪ -‬هي أداة تنفيذية تندمج ضمن مفهوم التسويق احلديث حيث تسمح بإشباع خمتلف رغبات املستهلكني‬
‫حسب قدراهتم الشرائية و حتقيق الرحبية للمنظمة يف آن واحد‪.‬‬
‫‪ -‬قياس حدة املنافسة بني املنظمات على الصعيد احمللي و الدويل‪.‬‬
‫‪ -‬تساعد حبوث التسويق يف البحث عن احللول ملختلف العقبات اليت تواجه الزبائن جراء استعماهلم للسلع‪.‬‬

‫‪1‬هالة حممد لبيب عنبه‪ ،‬هبة فؤاد علي‪ ،‬نريمني السعدين‪ ،‬مريفت رشوان‪ " ،‬التسويق‪ -‬المبادئ و التطورات الحديثة"‪ ،‬القاهرة‪ ,2191 ،‬ص‪52‬‬
‫‪ 2‬أنظر املراجع التالية ‪:‬‬
‫‪ -‬عبد السالم أبو قحف‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪991‬‬
‫‪ -‬علي فالح الزعيب‪" ،‬إدارة التسويق‪ -‬منظور تطبيقي إستراتيجي"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪929‬‬
‫‪25‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪ -‬تسمح بالرقابة و البقاء على دراية مبا جيري يف حميط املنظمة و بالتايل استدراك نقاط القوة و الضعف لدى‬
‫املنظمات األخرى‪.‬‬

‫ثانياً‪ :‬تقسيمات بحوث التسويق‬

‫نظراً لتنوع و اختالف األهداف اليت تسعى املنظمة لتحقيقها من خالل حبوث التسويق‪ ،‬ميكن إبراز عدة تقسيمات أو‬
‫تصنيفات هلذه البحوث فنذكر من أمهها ‪ :‬حسب أساليب مجع البيانات‪ ،‬حسب الطبيعة املعرفية‪ ،‬حسب طريقة تناول‬
‫املشاكل التسويقية‪ ،‬حسب التصميم البحثي أو حسب املنهجية املتبعة‪ .‬الشكل املوايل يوضح باختصار خمتلف تصنيفات‬
‫حبوث التسويق اليت قد تستعني هبا املنظمة يف مسارها التسويقي‪. .‬‬
‫الشكل رقم (‪ :)08‬تصنيفات بحوث التسويق‬
‫حبوث أساسية ‪basic research‬‬ ‫الطبيعة املعرفية‬
‫حبوث تطبيقية ‪applied research‬‬

‫حبوث مالحظة ‪Observational research‬‬

‫حبوث مسحية ‪Survey research‬‬ ‫أسلوب مجع‬
‫حبوث جتريبية ‪Experimental research‬‬ ‫البيانات‬
‫حبوث مجاعات الرتكيز ‪Focus-group‬‬
‫تصنيفات‬
‫حبوث استطالعية ‪Exploratory‬‬ ‫التصميم البحثي‬ ‫بحوث‬
‫حبوث استنتاجيه ‪Conclusive‬‬
‫التسويق‬
‫حبوث وصفية ‪Descriptive‬‬
‫حبوث سببية ‪Causal‬‬

‫حبوث نوعية ‪Qualitative research‬‬ ‫املنهجية املتبعة‬

‫حبوث كمية ‪Quantitative research‬‬

‫حبوث حتديد املشاكل التسويقية‬

‫‪Problem identification research‬‬
‫املشاكل‬
‫التسويقية‬
‫حبوث حل املشاكل التسويقية‬
‫‪Problem solving research‬‬

‫المصدر‪ :‬طارق طه‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪ ،199‬بتصرف‪.‬‬

‫‪26‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪ -1‬بحوث التسويق وفقا للطبيعة المعرفية‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫حسب هذا التصنيف تقسم حبوث التسويق إىل حبوث أساسية وحبوث تطبيقية‪:‬‬
‫‪ ‬البحوث األساسية‪ :‬تقوم غالباً من خالل ضبط الفرضيات و استنباط النظريات العلمية اليت يعتمد عليها النظام‬
‫التسويقي بكامله‪ ،‬فلها مغزى علمي يهدف إىل نشر املعرفة العلمية العملية اليت يعتمد عليها مديرو التسويق يف‬
‫أعماهلم‪ .‬لذا لقبت أيضاً "بالبحوث اخلالصة ‪" Pure research‬‬
‫‪ ‬البحوث التطبيقية‪ :‬تلعب دوراً يف عملية اختاذ القرار‪ ،‬من خالل مسامهتها يف حل املشاكل التسويقية املختلفة‬
‫بصفة منتظمة و فعالة‪ ،‬كما متد املسوقني بطرق استغالل املعرفة العملية‪.‬‬

‫‪ -2‬بحوث التسويق وفقاً ألسلوب جمع البيانات ‪:‬‬

‫بناءا على هذا التقسيم ميكن املفارقة بني ‪ 5‬أنواع من حبوث التسويق كما يلي‪:2‬‬
‫‪ ‬البحوث المسحية " ‪ : "Survey Research‬هو ذلك النوع من البحوث الذي يستعمل "املسح اإلحصائي"‬
‫أو الطرق اإلحصائية للحصول على املعلومات املتعلقة بظاهرة تسويقية معينة‪ .‬فتستعمل يف معظم األحيان‬
‫لقياس مدى رضا املستهلكني جتاه سلعة أو خدمة معينة‪ ،‬معرفة حاجيات و ميوالت املستهلكني‪ ،‬اخل‪ .‬فتقوم‬
‫هذه البحوث غالباً باستعمال طريقة االستقصاء من خالل إجراء مقابالت وجه لوجه‪ ،‬أو عن طريق اهلاتف‪،‬‬
‫باستعمال الربيد العادي أو االلكرتوين ‪.‬‬
‫‪ ‬البحوث التجريبية "‪ : " Experimental Research‬هتدف البحوث التجريبية إىل اختبار العالقة بني السبب‬
‫و النتيجة " ‪ "Cause- Effect Relationship‬فتبحث عن مدى وجود صلة ذات داللة معنوية بني التجربة‬
‫العلمية و األثر أو النتيجة املتوصل إليها‪.‬‬
‫‪ "Observational‬تقوم هذه البحوث على أساس مشاهدة و مالحظة‬ ‫"‪Research‬‬ ‫‪ ‬بحوث المالحظة‬
‫تصرفات األفراد (سلوك املستهلكني ‪,‬رجال البيع) أو عمليات معينة ذات عالقة مباشرة بالظاهرة املراد قياسها أو‬
‫دراستها‪.‬‬
‫‪ ‬بحوث جماعات التركيز "‪ : "Focus group Research‬يقصد جبماعات الرتكيز جمموعة من األفراد (حوايل‬
‫‪ 91‬أفراد) يتم استجواهبم مجاعياً حول ظاهرة ما‪ .‬و يتم مجع البيانات من خالل خمتلف اآلراء اليت يديل هبا‬
‫املستجوبون بأسلوب عفوي (غري مقنن)‪ ،‬حبضور وسيط متمرن حيرص على موضوعية البحث و حسن‬
‫سريانه ‪.‬‬

‫‪1‬طارق طه‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص‪191-191‬‬

‫‪2‬نفس املرجع‪ ،‬ص ص ‪121- 191‬‬
‫‪27‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪ - 3‬بحوث التسويق وفقاً للتصميم البحثي‪:‬‬

‫حسب علي فالح الزعبي يقصد بتصميم البحث" حتديد الطرق و اإلجراءات للحصول على املعلومات املطلوبة"‪.1‬‬
‫كما يضيف الباحث أن التصميم البحثي يعترب من أهم املراحل يف عملية البحث التسويقي نظراً للدور الذي يلعبه يف‬
‫الوصول إىل نتائج صحيحة و موضوعية‪.‬‬
‫قد يتخذ التصميم البحثي الشكل االستطالعي (استكشايف) أو اإلستنتاجي ‪:2‬‬
‫‪ :"Exploratory‬تعترب البحوث االستطالعية كمنطلق يستعني به‬ ‫"‪Research‬‬ ‫‪ ‬البحوث االستطالعية‬
‫املسوقون للتأقلم مع ميدان معني‪ ،‬احلصول على أفكار جديدة و مبتكرة أو لصياغة فرضيات دون حماولة‬
‫اختبارها أو التأكد من صحتها‪ .‬كما تعترب مرحلة البحث االستطالعي أولية و ضرورية للقيام بأنواع أخرى من‬
‫البحوث‪ .‬فهي تفيد يف تآلف الباحث مع ميدان البحث‪ ،‬و قد تأخذ عدة أشكال من بينها‪ :‬التطرق إىل نتائج‬
‫الدراسات السابقة‪ ،‬التعرف على أهم املصطلحات يف ميدان البحث‪ ،‬االستفادة من جتربة اخلرباء يف نفس جمال‬
‫الدراسة‪ ،‬اخل‪.‬‬
‫‪ ‬البحوث االستنتاجية "‪:"Conclusive Research‬تسمح البحوث االستنتاجية بتقدمي النتائج و االستنتاجات‬
‫املتعلقة بإجناز أعمال املنظمات و تقييم خمتلف البدائل لظاهرة تسويقية معينة‪ .‬فهي تساهم يف عملية اختاذ‬
‫القرارات التسويقية‪ .‬كما ميكن تصنيفها إىل صنفني‪ :‬حبوث وصفية و حبوث سببية ‪:‬‬
‫‪ -‬البحوث الوصفية "‪ :"Descriptive Research‬تعددت جماالت و أهداف البحوث الوصفية‪ ،‬فيمكن‬
‫القول أن هذا النوع من البحوث يهتم بوصف نتائج ظاهرة تسويقية حمددة دون البحث عن األسباب‬
‫اليت أدت إىل النتيجة‪ .‬فتكتفي البحوث الوصفية بشرح موقف أو مشكلة راهنة تتطلب التدقيق و‬
‫املالحظة‪ .‬فقد تصف املنظمة سلوك املستهلك الشرائي عند تواجده يف متجر معني‪ ،‬أو اجتاهه حنو ماركة‬
‫معينة‪ ،‬لكن دون طرح السؤال ملاذا قام هبذا التصرف؟‪.‬‬
‫‪ -‬البحوث السببية" ‪:"Causal Research‬تعتمد بصفة عامة على دراسة العالقة بني متغريين‪ :‬متغري‬
‫مستقل و متغري تابع‪ .‬فتقوم بإثبات صحة أو أثر املتغري التسويقي املستقل على املتغري التسويقي التابع و‬
‫حتليل أسباب هذه العالقة‪ .‬فعلى سبيل املثال تعترب "حجم املبيعات" متغرياً ألهنا غري ثابتة‪ ،‬فيمكن أن‬
‫ترتفع أو تنقص بفعل متغريات أخرى ؛حتسن جودة املنتوج‪ ،‬إشهارات ‪ ،‬ختفيضات يف األسعار‪ .‬فهذه‬
‫األخرية هي متغريات مستقلة هلا تأثري على املتغري التابع و هو "حجم املبيعات"‪.‬‬

‫‪1‬علي فالح الزعيب‪" ،‬إدارة التسويق‪ -‬منظور تطبيقي إستراتيجي" ‪،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.951‬‬
‫‪ 2‬أنظر املراجع التالية ‪:‬‬
‫‪28‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪ -4‬بحوث التسويق وفقا للمنهجية المتبعة‪:‬‬

‫من حيث املنهجية املتبعة هناك منهجني تقوم عليهما حبوث التسويق‪:1‬‬
‫‪ ‬البحوث النوعية ‪ :‬هتتم بالدراسة و التفسري املعمق لظاهرة معينة‪ ،‬فيطلق "عليها يف بعض األحيان بدراسات‬
‫الدوافع "‪ "Etudes de motivation‬أو الدراسات املعمقة "‪ ."Etudes en profondeur‬فتقوم بتحليل‬
‫السلوكات الذهنية و النفسية اليت تكمن وراء تصرفات األشخاص‪ .‬تقوم البحوث النوعية باإلجابة على السؤال‬
‫"ملاذا" الذي يعرب عن أسباب سلوكات األفراد و قرارهم الشرائي ‪ .‬فيطبق هذا النوع من البحوث على عينة‬
‫حمدودة من األفراد (ما بني ‪ 91‬إىل ‪ 21‬شخص)‪ .‬كما أن اهلدف من العينة ليس تعميم النتائج على كافة‬
‫اجملتمع و إمنا البحث عن خمتلف الفئات اليت تكون اجملتمع‪ .‬و على ضوء النتائج املتحصل عليها ميكن صياغة‬
‫فرضيات حول السلوكات املرتقبة واستغالهلا يف الدراسات الكمية من خالل تطبيقها على شرحية أو عينة أكرب‬
‫ممثلة للمجتمع ‪ .‬أما من حيث الوسائل املستعملة فهناك ‪ 2‬طرق ميكن اعتمادها يف البحوث الكيفية‪ :‬املقابالت‬
‫(شخصية أو مجاعية)‪ ،‬االختبارات السيكولوجية و تقنيات اإلبداع‪.‬‬
‫‪ ‬البحوث الكمية ‪ :‬تسمح البحوث الكمية جبمع بيانات رقمية من خالل أخذ عينة ممثلة للمجتمع املدروس‪.‬‬
‫فتهتم بدراسة أراء و سلوكات األفراد‪ .‬وتعتمد يف عملية مجع املعلومات على طريقة االستقصاء "‪"Sondage‬‬
‫باستعمال االستبيان "‪ ."Questionnaire‬و على عكس الدراسة النوعية‪ ،‬فإن الدراسة الكمية تسمح بتعميم‬
‫نتائجها على كافة اجملتمع ‪ .‬كما أنا النتائج املتحصل عليها تسمح باإلجابة على األسئلة التالية‪":‬من؟ ماذا؟‬
‫كيف؟ و كم؟‪.‬‬

‫فالبحث التسويقي ميكن أن يتضمن مرحلتني‪ :‬مرحلة نوعية اليت من خالهلا يتم فهم أسباب الظاهرة املدروسة‪ ،‬و على‬
‫ضوء النتائج و املعلومات املتحصل عليها من خالل الدراسة النوعية ميكن إجراء دراسة كمية باستعمال أدوات اإلحصاء‬
‫الكمي‪ .‬فهما مكمالن لبعضهما البعض‪.2‬‬

‫‪ -5‬بحوث التسويق وفقاً لتناولها للمشكلة التسويقية‪:‬‬

‫طبقاً هلذا التصنيف يتم تقسيم حبوث التسويق إىل حبوث حتديد املشاكل التسويقية و حبوث حل املشاكل التسويقية‪: 3‬‬

‫‪ -‬عبد السالم أبو قحف‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪991‬‬

‫‪ -‬طارق طه‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.122-129‬‬
‫‪1‬‬ ‫‪ème‬‬
‫‪Sophie Richard-Lanneyri, « les clés du marketing », 5‬‬ ‫‪édition, le génie éditeur, France, 2015,PP 60-62.‬‬
‫‪ 2‬كاثرين فيو‪" ،‬التسويق"‪ ،‬الطبعة ‪ ,9‬ترمجة‪ :‬وردية واشد‪ ،‬املؤسسة اجلامعية للدراسات و النشر و التوزيع‪ ،‬لبنان‪ ,2119 ،‬ص ‪99‬‬
‫وائل قرطام‪" ،‬بحوث التسويق‪ -‬النظريات العلمية و التطبيقات اإلدارية"‪ ،‬القاهرة‪ ,2191 ،‬ص ‪29‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪29‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪ :"Problem‬تطمح هذه‬ ‫"‪Identification Research‬‬ ‫‪ ‬بحوث التسويق بغرض تحديد المشاكل‬

‫البحوث إىل إدراك و معرفة املشاكل التسويقية دون البحث عن طريقة حلها‪.‬‬
‫‪ :"Problem Solving‬هتدف هذه البحوث إىل‬ ‫المشاكل"‪Research‬‬ ‫‪ ‬بحوث التسويق بغرض حل‬
‫إجياد حلول للمشاكل التسويقية املختلفة و اليت غالباً ما مت تشخيصها من خالل حبوث حتديد املشاكل‬
‫التسويقية‪.‬‬

‫ثالثاً‪ :‬مراحل و خطوات البحث التسويقي‬

‫تعتمد حبوث التسويق على املنهج العلمي للوصول إىل احلقائق أو حلل مشكلة تسويقية معينة‪ .‬فتقوم على ٍ‬
‫مجلة من‬
‫اخلطوات ‪,‬نستعرضها فيما يلي‪:‬‬
‫‪ - 1‬تحديد المشكلة التسويقية (صياغة المشكلة)‪:‬‬
‫أول خطوة تقوم هبا إدارة التسويق حلل أي مشكلة تسويقية هي فهم هذه املشكلة و إعادة صياغتها يف صورة واضحة‬
‫متكن القائمون على حبوث التسويق من دراستها و حتليلها‪ .‬فيتم طرح التساؤالت و األسباب اليت أدت إىل بروز املشكلة‬
‫و احمليط الذي نشأت فيه‪ .‬فعلى سبيل املثال‪ :‬اخنفاض مبيعات سلعة معينة يعد مشكلة تسويقية‪ ،‬ميكن أن يكون سببها‬
‫أهنا ال تليب حاجيات الزبائن‪ ،‬أو ليست ذو جودة عالية‪ ،‬ظهور منافسة جديدة؛‪...‬اخل‪.‬كما ميكن أن تسلم الدراسة إىل‬
‫مكاتب خارجية متخصصة يف دراسات التسويق‪ ،‬فتقوم بإجراء البحث لصاحل املنظمة‪ ،‬بشرط أن حتصل على املعلومات‬
‫الكافية حول املنظمة و املشكلة التسويقية اليت تعرتضها (إجراء مقابالت مع املسؤلني‪ ،‬تفحص السجالت التجارية‬
‫‪1‬‬
‫للمنظمة‪ ،‬اخل)‪.‬‬
‫‪ -2‬خطة الدراسة‪:‬‬
‫بعد صياغة املشكلة التسويقية‪ ،‬يقوم املكلف بالدراسات بتحديد املنهجية املناسبة اليت يعتمد عليها البحث‪ ،‬فيتم حتديد‬
‫‪2‬‬
‫األهداف‪ ،‬اختيار اإلجراءات املناسبة للحصول على املعلومات (دراسة كمية أو دراسة نوعية)‪.‬‬
‫‪3‬‬
‫و من أهم العناصر اليت تشكل هده املرحلة نذكر‪:‬‬
‫‪ -‬صياغة الفرضيات‪ :‬أي حتويل مشكلة البحث أو التساؤل إىل فرضيات حمتملة تشكل حلوالً مرتقبة للمشكلة‬
‫التسويقية‪.‬‬
‫‪ -‬تصميم عينة الدراسة‪ :‬يقوم املكلف بالدراسات باختيار عينة ممثلة للمجتمع املدروس للتحقق من فرضياته‪.‬‬
‫‪ -‬اختيار أنواع البيانات (أولية أو ثانوية) و مصادرها (داخلية أو خارجية) و أيضاً أدوات و أساليب القياس‬
‫(املالحظة‪ ،‬االستقصاء‪ ،‬املقابالت‪ ،‬اخل) للوصول إىل النتائج‪.‬‬

‫‪ 1‬كاثرين فيو‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪99‬‬

‫‪ 2‬نفس املرجع‪ ،‬ص‪99‬‬
‫زكريا أمحد عزام و آخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪999-999‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪30‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪ - 3‬جمع البيانات‪:‬‬
‫تعتمد هذه اخلطوة على مجع وحتصيل البيانات و املعلومات التسويقية‪ .‬فحسب األهداف املسطرة تستطيع املنظمة‬
‫االعتماد على مصدرين أساسيني للحصول على املعلومات‪ :‬املصادر األولية أو املصادر الثانوية أو كالمها معاً‪.‬‬
‫‪ ‬المصادر األولية ‪ :‬تعتمد على مجع البيانات األولية‪ ،‬و هي بيانات مت مجعها ألول مرة من امليدان‪ ،‬فتنشأ أثناء‬
‫قيام الباحث ببحثه‪ ،‬و تكون يف معظم األحيان حلل مشكلة قيد التحدي‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫ميكن أن جتمع البيانات و املعلومات األولية باستعمال إحدى الطرق اآلتية‪:‬‬
‫‪ -‬المالحظة ‪ :‬إما املباشرة دون استجواب الشخص املدروس‪ ،‬أو املالحظة و املراقبة التلقائية عن طريق‬
‫التسجيالت‪ .‬و من خصائص هذه الطريقة أهنا تعتمد على املوضوعية يف إثبات احلقائق‪ ،‬فتخلو من‬
‫أنواع املراوغة و األخطاء اليت قد تظهر يف طريقة االستجواب املباشر‪ ،‬لكنها تعاب على أهنا ال تسمح‬
‫بفهم الدوافع اليت أدت إىل سلوك معني‪.‬‬
‫‪ -‬الطرق الغير موجهة "‪ :"Méthodes Non Directives‬تسمى أيضاً "الدراسات النوعية" و تشمل‬
‫‪Entretiens Semi‬‬ ‫املقابالت الغري مركزة "‪ ،"Entretiens Non Directifs‬املقابالت النصف مركزة‬
‫‪ ،Directifs‬املقابالت اجلماعية "‪ "Focus Group‬و طريقة اإلسقاط "‪ "Méthodes projectives‬اليت‬
‫تسمح بوضع كلمات على الصور أو شرحها‪ ،‬إكمال مجل معينة ذات داللة للمعين ببحوث التسويق‪ .‬و‬
‫تتميز هذه الطرق بكوهنا تسمح لألشخاص بالتعبري عن آرائهم بكل حرية على عكس االستبيان الذي‬
‫يقيد الشخص املستجوب من خالل طرح أسئلة حمددة مسبقاً‪.‬‬
‫‪ -‬االستقصاء باستعمال االستبيان‪ :‬هناك ‪ 5‬طرق ميكن أن يعتمد عليها االستبيان‪:‬‬
‫‪ -‬وجه لوجه‪ :‬هي الطريقة األكثر مصداقية ولكن ذو تكلفة عالية ‪.‬‬
‫‪ -‬عن طريق الربيد ‪ :‬يتم إرسال االستبيان عن طريق الربيد إىل عينة من األفراد الذين ميثلون جمتمع‬
‫الدراسة‪ ،‬مع التوعد بتقدمي اهلدايا يف حالة ملئه و إعادة إرساله‪.‬‬
‫‪ -‬عن طريق اهلاتف‪ :‬طريقة غري مكلفة و فعالة يف االستبيانات القصرية نسبياً و اليت ال تتطلب قوائم‬
‫أو عرض صور‪.‬‬
‫‪ -‬عن طريق االنرتنت ‪ :‬من أحدث الطرق و أقلها تكلفة‪ .‬تسمح بالتحكم يف األسئلة و معاجلتها‬
‫بصفة آنية و مباشرة باستعمال احلاسوب‪ ،‬كما ميكن دمج حمتوى مسعي بصري لالستبيان‪.‬‬

‫‪ ‬المصادر الثانوية ‪ :‬تعتمد على البيانات الثانوية و هي بيانات كانت موجودة من قبل قيام الباحث ببحثه‪ ،‬فيتم‬
‫استعماهلا و استغالهلا ثانيةً ألغراض البحث و للحصول على معلومات تساعد يف حل املشكلة التسويقية ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪J. Lendrevie, J. Lévy et D. Lindon, « Mercator-Théories et Nouvelles Pratiques Du Marketing », 9ème édition,‬‬
‫‪Dunod, Paris, 2009, PP57-60.‬‬
‫‪31‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪1‬‬
‫حىت تكون البيانات و املعلومات الثانوية ذو قيمة و فائدة للبحث جيب أن تتسم‪:‬‬
‫‪ -‬بالتجرد و عدم التحيز‪ :‬غري حمرفة و خالية من التضليل‪.‬‬
‫‪ -‬الشرعية و القانونية‪ :‬أي مدى مصداقيتها و حداثتها‪.‬‬
‫‪ -‬مدى االعتماد عليها‪ :‬عالقتها باملشكلة املدروسة و الظروف احمليطة هبا‪ ،‬نسبة املعلومات اليت جيب االعتماد‬
‫عليها من خالهلا‪.‬‬

‫‪2‬‬
‫كما تقسم املصادر الثانوية بدورها إىل مصادر داخلية و أخرى خارجية‪:‬‬
‫‪ -‬المصادر الداخلية‪ :‬هي جمموعة البيانات و املعلومات اليت يتم احلصول عليها من داخل املنظمة و من‬
‫خمتلف املستويات اإلدارية و املديريات (مديرية التسويق‪ ،‬احملاسبة‪ ،‬املوارد البشرية‪ ،‬اخل) وقد تكون يف‬
‫شكل ملفات و تقارير خاصة باألنشطة التجارية و املالية (تقارير املبيعات‪ ،‬احلصة السوقية‪ ،‬معلومات‬
‫حول املستهلكني‪ ،‬العائد من املنتجات‪ ،‬معلومات عن املنافسة أو نتائج الدراسات السابقة (تقارير‬
‫املعارض‪ ،‬إحصائيات املنظمة‪ ،‬اخل)‪.‬‬
‫‪ -‬المصادر الخارجية‪ :‬هي خمتلف املعطيات و البيانات اليت يتم الوصول إليها من خارج املنظمة‪ ,‬من‬
‫خمتلف املصاحل العمومية أو الشبه عمومية مثل‪ :‬الديوان الوطين لإلحصاء‪ ،‬مصلحة اجلمارك أو البنوك‪،‬‬
‫املنظمات و اجلمعيات (مجعية محاية املستهلكني) أو من الصحف و اجملالت التجارية‪.‬‬

‫‪ -4‬تحليل البيانات و تفسيرها‪:‬‬

‫تعد من أهم اخلطوات‪ ,‬حيث يتم من خالهلا حتليل الكم اهلائل من البيانات اليت مت مجعها يف املرحلة السابقة‪ ,‬حىت‬
‫تصبح ذات داللة و معىن‪ .‬و يعتمد يف هذه املرحلة على الطرق اإلحصائية‪ ،‬الرسوم البيانية‪ ،‬اجلداول التمثيلية و حتليل‬
‫االرتباط و غريها من الطرق باالستناد على أجهزة احلاسوب‪ .‬فيقوم الباحث مبعاجلة و تبويب البيانات‪ .‬كما أن كفاءة‬
‫‪3‬‬
‫املكلف بالدراسات تلعب دوراً يف عملية التحليل و التفسري فتضفي قيمة للدراسة و توجه مسار النتائج‪.‬‬

‫‪ 1‬علي فالح الزعيب‪" ،‬إدارة التسويق‪ -‬منظور تطبيقي إستراتيجي"‪،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص‪959-951‬‬
‫‪ 2‬كاثرين فيو‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪92-99‬‬
‫علي فالح الزعيب‪" ،‬إدارة التسويق‪ -‬منظور تطبيقي إستراتيجي"‪،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص‪919-911‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪32‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪ -5‬إعداد التقرير النهائي‪ :‬عرض النتائج و التوصيات‬

‫بعد الوصول إىل النتائج جيب تقدميها يف شكل تقرير هنائي إىل أصحاب القرار‪ .‬و جيب أن يتصف التقرير بالدقة من‬
‫حيث اختيار املصطلحات و طريقة التحرير حىت يسهل على القاريء فهمه‪ .‬كما جيب اعتماد الدالئل العلمية من طرق‬
‫‪1‬‬
‫إحصائية مستعملة و تطبيقات لتربهن عن النتائج‪.‬‬
‫من حيث املضمون جيب أن يعرض التقرير أهم عنصر و هو كيف جتيب الدراسة على املشكلة املطروحة‪ .‬أما من حيث‬
‫‪2‬‬
‫الشكل فيرتاوح التقرير ما بني ‪ 21‬إىل ‪ 91‬صفحة من غري املالحق‪.‬‬

‫‪ -6‬المتابعة‪:‬‬
‫هي آخر خطوة يقوم هبا الباحث بعد عرض النتائج و اقرتاح التوصيات املناسبة‪ ،‬فيقوم املكلف بالدراسة بالتأكد من‬
‫‪3‬‬
‫مدى تطبيق املقرتحات من طرف املنظمة ‪.‬لضمان السري احلسن هلذه اخلطوة ال بد من ‪:‬‬
‫‪ -‬مسايرة و معرفة ما حيدث داخل املنظمة‪.‬‬
‫‪ -‬بناء عالقات وطيدة مع املوظفني و على خمتلف املستويات اإلدارية‪.‬‬
‫‪ -‬إبراز أمهية و دور حبوث التسويق يف الوصول إىل نتائج قد تسهل من األداء الو ظيفي و حتسنه‪.‬‬
‫‪ -‬أن يتقيد الباحث بالواقع و يتحلي باملوضوعية و املرونة يف حتليل املعطيات‪.‬‬
‫فاملتابعة هي التأكد من مدي تنفيذ التوصيات و ما حققته من تطور يف املنظمة‪.‬‬

‫من خالل ما سبق‪ ،‬ميكن متثيل أهم خطوات البحث التسويقي يف الشكل املوايل ‪:‬‬

‫الشكل رقم (‪ :)09‬خطوات البحث التسويقي‬

‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬
‫جمع البيانات‬ ‫خطة الدراسة‬ ‫تحديد المشكلة التسويقية‬
‫(صياغة المشكلة)‬

‫تحليل البيانات و‬ ‫إعداد التقرير النهائي‪ :‬عرض‬ ‫المتابعة‬

‫تفسيرها‬ ‫النتائج و التوصيات‬
‫‪4‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪6‬‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثة‬

‫‪1‬علي فالح الزعيب‪" ،‬إدارة التسويق‪ -‬منظور تطبيقي إستراتيجي"‪،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪919‬‬
‫‪ 2‬كاثرين فيو‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪92‬‬
‫‪ 3‬علي فالح الزعيب‪" ،‬إدارة التسويق‪ -‬منظور تطبيقي إستراتيجي"‪،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص‪919-911‬‬
‫‪33‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫رابعاً‪ :‬قيود االستفادة من بحوث التسويق‪:‬‬

‫بالرغم من أمهية حبوث التسويق يف عملية اختاذ القرارات التسويقية و حل خمتلف املشاكل التسويقية اليت قد تعرتض‬
‫املنظمة ‪,‬بطريقة منهجية و علمية‪ .‬إال أن هناك عدة قيود و معوقات تكبح االستفادة من هذه البحوث‪ .‬من بينها‬
‫‪1‬‬
‫نذكر‪:‬‬
‫‪ ‬صعوبة القيام بالبحوث التجريبية يف ميدان التسويق‪ ،‬و كذا تشكيل الفرضيات اليت تعترب حلوال حمتملة للظاهرة‬
‫املدروسة‪.‬‬
‫‪ ‬عدم التزام القائم على البحث باملوضوعية و بالتايل التحيز يف مجع‪ ،‬حتليل البيانات و استخراج النتائج منها‪.‬‬
‫‪ ‬ارتفاع تكلفة البحوث امليدانية مع ضرورة التقيد مبدة زمنية معتربة للوصول إىل النتائج‪ .‬ما قد ال يناسب املسؤلني‬
‫يف حالة وجوب اختاذ قرارات سريعة‪.‬‬
‫‪ ‬قد تسمح حبوث التسويق بإدراك أخطاء و نقائص اخلطط التسويقية احلالية‪ ,‬الشيء الذي قد يثري خماوف‬
‫املسؤلني اإلداريني من هذا النوع من البحوث‪.‬‬
‫‪ ‬اعتماد اإلدارة على مقياس اخلربة يف اختاذ القرارات و عدم إدالء أمهية لبحوث التسويق يف صنع القرار‪.‬‬
‫‪ ‬اعتبار حبوث التسويق ضمن األنشطة اإلدارية ما ينتج عنه اختيار أفراد غري مؤهلني للقيام ببحوث التسويق‪ ،‬و‬
‫قد يودي إىل نتائج غري مرضية‪.‬‬
‫‪ ‬اختالف وجهات النظر بني متخذي القرار ( يبحثون عن معلومات بسيطة‪ ،‬سهلة الفهم و دقيقة) و الباحثني‬
‫امليدانيني (مييلون إىل السرعة و إىل اقتصار املعلومات)‪.‬‬

‫‪ 1‬أنظر املراجع التالية‪:‬‬

‫‪ -‬حممد عبد اهلل عبد الرحيم‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪. 599‬‬
‫‪ -‬إياد عبد الفتاح النسور‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.211‬‬

‫‪34‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫المحور رقم (‪ :)4‬دراسة سلوك المستهلك‬

‫سنتناول يف هذا احملور موضوع سلوك املستهلك من خالل إثراء الطلبة مبفاهيم نظرية و مبدئية حول املستهلك و سلوكه‬
‫الشرائي‪ .‬فموضوع سلوك املستهلك يتسم باألمهية يف ميدان التسويق‪ ،‬كون املستهلك الركيزة األساسية لتحقيق النجاح و‬
‫االستمرارية ملنظمات األعمال‪ .‬فهو املنطلق و الغاية من وجود األنشطة التجارية و التسويقية‪.‬‬

‫أوالً‪ :‬ماهية سلوك المستهلك‬

‫‪ -1‬المستهلك‪ ،‬االستهالك و سلوك المستهلك ‪:‬‬
‫قبل اخلوض يف دراسة السلوك االستهالكي‪ ،‬من الضروري فهم املصطلحات األساسية اليت حتيط بالعملية االستهالكية و‬
‫التمييز بينها‪:‬‬
‫‪ ‬تعريف المستهلك‪ :‬لقد تعددت التعاريف حول املستهلك‪ ،‬فنذكر من بينها‪:‬‬
‫‪ ‬املستهلك هو‪ ":‬ذلك الشخص الطبيعي أو املعنوي الذي يقوم باقتناء أو شراء املواد و اللوازم اليت توفر له إشباع‬
‫حاجاته و سد رغباته السلعية و اخلدماتية"‪. 1‬‬
‫فمن خالل هذا التعريف ميكن استخالص أن هناك نوعني من املستهلكني ‪ :‬املستهلك الفرد )النهائي( الذي يشرتي‬
‫السلع و اخلدمات لتلبية حاجياته الشخصية و املستهلك الصناعي الذي يقتين السلع إلعادة استعماهلا يف عملياته‬
‫اإلنتاجية‪.‬‬
‫‪ ‬كما يقودنا التعريف السابق إىل تعريف آخر أكثر دقة حول املستهلك النهائي الذي ميثل‪ ":‬الشخص الذي‬
‫يقوم بشراء السلعة أو اخلدمة و ذلك هبدف إشباع حاجة أو رغبة لديه أو لدى أفراد عائلته"‪.2‬‬

‫يعترب فهم املستهلك و تصرفاته ركيزة األنشطة التسويقية‪ ،‬فاملنظمة ال تكتفي بإنتاج السلع و اخلدمات و إمنا هتتم و‬
‫تبحث يف من سيستهلك هذه السلع؟ أين؟ مىت؟ بأي سعر سيشرتي؟ و كيف سيتم استعمال املنتج؟ هلذا فهم‬
‫‪3‬‬
‫املستهلك يعين‪:‬‬
‫‪ -‬على املدى البعيد‪ :‬التنبؤ و إدراك ميوالت املستهلكني‪ ,‬و التفكري يف منتجات جديدة تالءم تطلعات و حاجيات‬
‫الفئة املستهدفة‪.‬‬
‫‪ -‬على املدى القصري‪ :‬فهم و شرح السلوك و مواقف املستهلكني جتاه سلعة ما أو جتاه املنظمة‪.‬‬

‫‪ 1‬حممد منصور أبو جليل‪ ،‬إيهاب كمال هيكل‪ ،‬إبراهيم سعيد عقل‪ ،‬خالد عطا اهلل الطراونة‪" ،‬سلوك المستهلك و اتخاذ القرارات الشرائية‪ -‬مدخل متكامل"‪ ،‬الطبعة ‪,9‬‬
‫دار و مكتبة احلامد للنشر و التوزيع‪ ،‬عمان‪-‬األردن‪ ,2192 ،‬ص ‪.22‬‬
‫‪ 2‬خالد بن عبد الرمحان اجلريسي‪" ،‬سلوك المستهلك"‪ ،‬الطبعة ‪ ,2‬مكتبة امللك فهد الوطنية‪ ،‬الرياض‪-‬السعودية‪9521 ،‬ه ‪،‬ص ‪.52‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Christian Michon, Op-cit, PP59-61.‬‬
‫‪35‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪ ‬تعريف االستهالك‪:‬‬
‫‪ ‬إذا نظرنا إىل االستهالك من جانب املستهلك النهائي فهو عملية " استهالك اإلنتاج استهالكا هنائياً مبا ينطوي‬
‫عليه من استخدام املنتجات من سلع و خدمات أو التمتع هبا إلشباع أغراض االستهالك‪ ،‬حبيث ال يتخلف عن‬
‫هذا االستهالك سلعة أخرى تصلح إلشباع حاجة ما"‪.1‬‬
‫االستهالك على أنه‪":‬احلالة أو الوضع العام الذي يستخدم فيه‬ ‫‪Levy‬‬ ‫و ليفي‬ ‫‪Boyed‬‬ ‫‪ ‬كما عرف بويد‬
‫املستهلك السلعة اليت يقوم بشرائها إلشباع الرغبة النهائية لديه"‪.2‬‬
‫فمن خالل هاذين التعرفني جيدر التمييز بني عملية الشراء اليت متثل اقتناء السلع و اخلدمات و عملية االستهالك اليت‬
‫تعرب عن حتقيق اإلشباع من خالل االستخدام الفعلي للمنتوج (املادي أو املعنوي)‪.‬‬

‫‪ ‬تعريف سلوك المستهلك‪:‬‬

‫تعددت و اختلفت التعاريف فيما خيص سلوك املستهلك فاعترب أنه‪:‬‬
‫‪" ‬جمموعة العمليات و األنشطة اليت يعدها الناس و يقيمون هبا يف سبيل البحث‪ ،‬و اختيار و شراء و استخدام و‬
‫تقييم السلع و اخلدمات حىت تشبع حاجاهتم و رغباهتم"‪.3‬‬
‫‪ ‬كما يقصد بسلوك املستهلك" جمموعة من العمليات العقلية و العاطفية األنشطة الفيزيولوجيه اليت يعدها الناس‬
‫و املرتبطة باختيار و شراء و استخدام و تقييم السلع و اخلدمات اليت تشبع حاجاهتم و رغباهتم الشخصية"‪.4‬‬

‫فمن خالل التعريف األول يتبني أن سلوك املستهلك هو جمموعة من املراحل و اخلطوات اليت يقوم هبا املستهلك الختاذ‬
‫قرار الشراء‪ .‬فالسلوك االستهالكي ليس هو الشراء و إمنا هذا األخري خطوة فقط لتحقيق اإلشباع‪.‬‬
‫أما التعريف الثاين فيدل أن سلوك املستهلك معقد و يتأثر مبجموعة من العوامل‪ ،‬البعض منها حسية و األخرى رشيدة و‬
‫مبنية على املنطق تدفع يف جمملها إىل سلوك شرائي معني‪.‬‬

‫‪ 2-‬أهمية دراسة سلوك المستهلك‪:‬‬

‫يعترب املستهلك نقطة البداية لصياغة أي إسرتاتيجية تسويقية‪ .‬ففهم السلوك االستهالكي‪ ،‬تصرفات املستهلكني و طريقة‬
‫تفكريهم يساعد املنظمة يف إنتاج ما ميكن بيعه‪.‬‬

‫‪ 1‬خالد بن عبد الرمحان اجلريسي ‪ ،‬مرجع سابق‪ ,‬ص‪.52‬‬

‫‪ 2‬سلوى العوادىل‪ " ،‬اإلعالن و سلوك المستهلك"‪،‬دار النهضة العربية‪ ،‬القاهرة‪ ,2119 ،‬ص‪.29‬‬
‫‪ 3‬حسام فتحي أبو طعيمة‪" ،‬اإلعالن و سلوك المستهلك‪-‬بين النظرية و التطبيق"‪ ،‬الطبعة ‪ ,9‬دار الفاروق للنشر و التوزيع‪ ،‬عمان‪ ,2111 ،‬ص‪.911‬‬
‫‪4‬نفس املرجع‪.‬‬
‫‪36‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪1‬‬
‫لذا فإن حتليل و دراسة السلوك االستهالكي تربز أمهية من عدة جوانب‪:‬‬
‫‪ ‬تساعد دراسات سلوك املستهلك يف إجناح العملية اإلنتاجية من خالل التخطيط اإلسرتاتيجي؛ فتنتج املنظمة‬
‫الكمية و النوعية املناسبة حسب ما يشبع حاجيات املستهلكني احلاليني و املرتقبني‪.‬‬
‫‪ ‬يساهم يف اختيار املزيج التسويقي األمثل و الذي يتالءم مع خصائص املستهلكني و منط العيش و العادات‬
‫الشرائية‪ .‬كما يتيح اجملال الستغالل فرص تسويقية جديدة إن وجدت‪.‬‬
‫‪ ‬من حيث املستهلك الفرد أو األسرة هي فرصة للبحث عن املعلومات‪ ،‬االختيار بني البدائل املتاحة يف السوق‬
‫حسب امليوالت الشخصية لإلفراد و قدراهتم املادية‪.‬‬
‫‪ ‬التطور االقتصادي و التكنولوجي أدى إىل زيادة حدة اإلنتاج و بالتايل ارتفاع نسبة العرض فتحولت املنظمات‬
‫من مرحلة االهتمام باإلنتاج إىل مرحلة االهتمام باملستهلك "‪ "Customer Orientation‬و تلبية حاجاته ألنه‬
‫حيدد مصريها‪.‬‬
‫‪ ‬السلوك االستهالكي هو جزء من السلوك اإلنساين و بالتايل ذو صلة باجلانب النفسي و االجتماعي فيعتمد‬
‫على دراسات الدوافع و املتغريات الشخصية‪ .‬كما له دور يف التنمية االقتصادية خاصةً يف الدول النامية كون‬
‫العملية االستهالكية تؤثر على التنمية فهي احملفز ألي نشاط إنتاجي أو جتاري‪.‬‬
‫‪ ‬تسمح دراسة سلوك املستهلك مبعرفة خمتلف األسواق اليت ميكن للمنظمة استهدافها‪ ،‬من خالل جتزئة السوق و‬
‫البحث عن فرص تسويقية جديدة‪.‬‬
‫‪ ‬تتطور رغبات املستهلكني و تصرفاهتم الشرائية نظراً لتأثرهم بالعديد من العوامل ; البعض منها داخلية و البعض‬
‫األخر خارجية (من احمليط الذي يعيش فيه) فأصبح من الضرورة على املنظمات مواكبة هذا التغري و احلصول‬
‫على أكرب قدر من املعلومات الختاذ قرارات تسويقية عقالنية‪.‬‬
‫‪ ‬تغري العوامل البيئية أدى بدوره إىل التحول يف منط االستهالك و الذي بدوره يؤثر على املنظمات‪ .‬من أهم هذه‬
‫التغريات نذكر‪ :‬ارتفاع املستوى التعليمي‪ ،‬تغري البنية األسرية (ارتفاع نسبة الطالق‪ ،‬تقلص عدد األفراد يف‬
‫األسرة الواحدة)‪ ،‬خروج املرأة للعمل‪ ،‬ازدياد الكثافة السكانية و التطور التكنولوجي‪.‬‬

‫ثانياً‪ :‬العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك الشرائي‬

‫لقد رأينا سابقاً أن دراسة سلوك املستهلك أمر ضروري الستمرارية منظمات األعمال‪ ،‬و مع ذلك تتطلب دراسة هذا‬
‫السلوك فهم خمتلف املتغريات اليت تؤثر على القرار الشرائي‪ .‬البعض منها داخلية ; نفسية أو شخصية و البعض اآلخر‬
‫خارجية نتيجة احتكاك املستهلك بالبيئة احمليطة به‪ .‬سنقدم يف املخطط البياين أدناه أهم العوامل املوثرة على سلوك‬
‫املستهلك‪ ,‬مث خنوض يف حتليلها‪.‬‬

‫سلوى العوادىل‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪ ,21-99‬بتصرف‬ ‫‪1‬‬

‫‪37‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫الشكل رقم (‪ :)10‬العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك‬

‫العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك‬

‫العوامل الثقافية‬ ‫العوامل االجتماعية‬ ‫العوامل الشخصية‬ ‫العوامل النفسية‬

‫املرحلة العمرية و دورة‬ ‫‪‬‬

‫‪ ‬الثقافة‬ ‫‪ ‬اجلماعات املرجعية‬ ‫الدوافع‬ ‫‪‬‬
‫احلياة‬
‫‪ ‬الثقافة الفرعية‬ ‫و قادة الرأي‬ ‫اإلدراك‬ ‫‪‬‬
‫املهنة و املكانة‬ ‫‪‬‬
‫‪ ‬الطبقة االجتماعية‬ ‫‪ ‬األسرة‬ ‫التعلم‬ ‫‪‬‬
‫االقتصادية‬
‫‪ ‬األدوار و املكانة‬ ‫الذاكرة‬ ‫‪‬‬
‫الشخصية و مفهوم‬ ‫‪‬‬
‫املشاعر‬ ‫‪‬‬
‫الذات‬
‫منط العيش و القيم‬ ‫‪‬‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثة باالعتماد على‪:‬‬

‫‪Kotler, Keller et Manceau, « Marketing management », 15ème édition, Pearson, France, 2015,‬‬
‫‪PP182-200.‬‬

‫‪ -1‬العوامل النفسية‪:‬‬
‫‪ ‬الدوافع‪:‬‬
‫ميكن التعبري عن الدوافع أهنا القوة الكامنة و املوجودة داخل األفراد و اليت تدفعهم إىل القيام بسلوك معني‪.‬‬
‫و قد أشارت ‪ Catherine VIOT‬إىل أن الدوافع قوة جسدية تدفع الفرد إىل التصرف من أجل تقليل حالة التوتر‪ .‬و‬
‫أضافت أن للدوافع عالقة مباشرة و متداخلة مع احلاجة ‪ .‬فيمكن التعبري عن هذه العالقة من خالل شعور الفرد بفارق‬
‫‪1‬‬
‫بني وضعيته احلالية و الوضعية املثالية‪ ،‬فيحس حبالة من النقص (احلاجة) و اليت تدفعه إىل التصرف‪.‬‬
‫فاحلاجة (شعور بالنقص) هي املصدر األساسي للدافع (البحث عن مصدر الشباع النقص)‪ .‬و عكس الدوافع هي‬
‫الكوابح‪ .‬فالدافع لشراء سلعة هي األسباب اليت تقود األفراد القتناء أو استهالك تلك السلعة‪ ,‬بينما الكوابح هي‬
‫‪2‬‬
‫األسباب اليت تدفع إىل عدم اقتناء أو استهالك سلعة معينة‪.‬‬
‫ميكن للدوافع أن ختتلف و تتغري من شخص آلخر حسب الظروف احمليطة به‪ ،‬جتاربه الشخصية‪ ،‬منط حياته أو حسب‬
‫‪1‬‬
‫السن‪ ،‬اجلنس‪ ،‬إخل‪ .‬فالدوافع ديناميكية و متجددة‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Catherine VIOT, « L’essentiel sur le marketing », Berti éditions, Alger, 2006, P36‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Jacques LENDREVIE et Julien LEVY, « Mercator – tout le marketing à l’ère numérique», 11ème édition, Dunod ,‬‬
‫‪Paris , 2014, P123.‬‬
‫‪38‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫كما ميكن تصنيف الدوافع حسب نوع احلاجة املراد إشباعها إىل دوافع أولية‪ ،‬دوافع انتقائية و دوافع التعامل‪ ,‬كما هو‬
‫‪2‬‬
‫موضح يف اجلدول التايل‪:‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)03‬أنواع الدوافع‬

‫دوافع التعامل‬ ‫الدوافع االنتقائية‬ ‫الدوافع األولية‬

‫هتدف إىل إشباع احلاجيات هي الدوافع اليت تلي الدوافع هي الدوافع اليت يبحث من خالهلا‬
‫األساسية مادية كانت أو معنوية‪ ,‬األولية‪ ،‬وهنا يطمح املستهلك إىل املستهلك عن مزايا إضافية متيز‬
‫مثل احلاجيات الفسيولوجية اإلشباع من خالل ماركة أو نوعية السلعة أو املنظمة عن غريها ‪ .‬على‬
‫(األكل‪ ،‬الشرب‪ ،‬اخل)‪ .‬فال يبحث معينة دون املاركات البديلة ‪ .‬و هذا غرار خدمات ما بعد البيع‪ ،‬طريقة‬
‫املستهلك يف معظم األحيان عن ملزايا متوفرة يف الصنف املختار دون االستقبال و التعامل‪ ،‬مزايا ممنوحة‬
‫للزبائن‪ ،‬اخل‪.‬‬ ‫النوعية أو اجلودة لتحقيق غريه‪.‬‬
‫اإلشباع ‪.‬‬
‫المصدر‪:‬من إعداد الباحثة‪ ,‬باالعتماد على‪ :‬علي العنزي‪" ،‬سلوك المستهلك‪ -‬المفاهيم العصرية و التطبيقات"‪،‬‬
‫‪ ,2119‬ص ص ‪ .12-12‬بتصرف‬
‫‪ ‬اإلدراك‪:‬‬
‫إن القرارات الشرائية تتأثر مباشرة بطريقة إدراك الفرد حلالة معينة أو منبه ما‪ .‬و ميكن التطرق إىل مفهوم اإلدراك فيما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬فحسب سعدون جثير الربيعاوي و آخرون هو‪ ":‬العملية اليت خيتار هبا الناس املعلومات‪ ،‬و ينظموهنا‪ ،‬و‬
‫يفسروها لتكوين صورة ذات معىن للعامل"‪. 3‬‬
‫‪ ‬كما عرفه عبد السالم أبو قحف على أنه‪":‬فهم عام لألشياء أو املوضوعات املادية أو الفكرية"‪.4‬‬
‫‪ ‬بينما يرى محمد منصور أبو جليل أن اإلدراك هو‪ ":‬واقعة نفسية مركبة و معقدة‪ ،‬تتدخل فيها عوامل عديدة‬
‫كالذاكرة‪ ،‬التخيل‪ ،‬الذكاء‪ ،‬و اخلربات املاضية‪ ،‬و احلكم العقلي و يتناول األشياء موضوعة يف الزمان و املكان‪،‬‬
‫باإلضافة إىل اعتماده على احلواس"‪.5‬‬

‫‪ 1‬سلوى العوادىل‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.922‬‬

‫‪ 2‬علي العنزي‪" ،‬سلوك المستهلك‪ -‬المفاهيم العصرية و التطبيقات"‪ ,2119 ،‬ص ص ‪12-12‬‬
‫‪ 3‬سعدون محود جثري الربيعاوي و آخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.991‬‬
‫‪ 4‬عبد السالم أبو قحف‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.215‬‬
‫‪ 5‬حممد منصور أبو جليل و آخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.995‬‬
‫‪39‬‬
 ‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫من خالل ما سبق‪ ،‬نستخلص أن اإلدراك عملية عقلية ذهنية تعتمد على طريقة فهم‪ ،‬ترتيب‪ ،‬حتليل و تفسري املنبهات‬
‫اليت يتلقاها الفرد من احمليط اخلارجي عن طريق حواسه اخلمس (السمع‪ ،‬الشم‪ ،‬البصر‪ ،‬الذوق واللمس) و نتيجة‬
‫خصائصه الفردية ‪ ,‬و مدى توافره على املعلومات حول الشيء أو الظاهرة حمل اإلدراك حىت تصبح ذات مفهوم أو‬
‫معىن‪ .‬كما نستخلص أن عملية اإلدراك فردية و شخصية‪ .‬حىت لو تعرض األفراد لنفس املنبهات احلسية‪ ,‬فطريقة اإلدراك‬
‫ختتلف لديهم‪ ،‬الختالف درجة الذكاء‪ ،‬اخلربة‪ ،‬مستوى التعلم‪ ،‬التجارب السابقة‪ ،‬اخل‪.‬‬

‫أما من اجلانب التسويقي فيؤكد ‪ ,Kotler, Keller et Manceau‬أن املسوقني يهتمون مبعرفة طريقة إدراك املستهلكني‬
‫لألشياء أكثر من اهتمامهم بفهم احلقائق‪ .1‬و هذا يدل على أن األنشطة التسويقية تلعب دوراً هاماً يف التأثري على‬
‫عملية اإلدراك لدى املستهلك من خالل توفري املعلومات (اإلعالن‪ ،‬ختفيض األسعار) و حتفيز احلواس (إهداء عينات‬
‫جمانية لتذوق سلعة ما‪ ،‬عرض املنتجات يف حمالت البيع‪ ،‬اخل)‪.‬‬

‫استنادا إىل ما سبق‪ ,‬سنوضح بيانيا عملية اإلدراك لدى املستهلك‪:‬‬

‫الشكل رقم (‪ :)11‬عملية اإلدراك لدى المستهلك‬

‫السمع‬ ‫إعالنات‬
‫ترتيب‬
‫اإلدراك‬ ‫الذاكرة ‪,‬‬ ‫البصر‬ ‫استقبال‬ ‫منبهات‬
‫صورة‬ ‫حتليل‬ ‫خصائص‬
‫التجارب‪,‬‬ ‫ترقية‬
‫حتليل‬ ‫معلومات‬ ‫عن طريق‬ ‫خارجية‬
‫واضحة و‬ ‫تفسري‬ ‫فردية‬ ‫الذوق‬
‫كمية و نوعية‬ ‫املستوى‬ ‫مبيعات‬
‫ذات معنى‬ ‫الحواس‬ ‫تسويقية‬
‫تفسري‬ ‫التعليمي‪,‬‬ ‫الشم‬
‫جودة‬
‫الشخصية‬ ‫اللمس‬ ‫املنتجات‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثة‬

‫‪ ‬التعلم‪:‬‬
‫يعرب التعلم عن"التغريات يف سلوك الشخص نتيجة جتاربه السابقة"‪ .2‬أما من الناحية التسويقية فإن التعلم هو " كافة‬
‫العمليات و اإلجراء ات املستمرة و غري املستمرة‪ ،‬املنظمة و غري املنظمة‪ ،‬املقصودة و غري املقصودة‪ ،‬و اهلادفة إلعطاء أو‬
‫إلكساب األفراد املعرفة و املعلومات اليت حيتاجوهنا عند شراء ما هو مطروح من أفكار‪ ،‬مفاهيم‪ ،‬سلع أو خدمات هبدف‬
‫إحداث قبول هلذه السلعة املتوفرة أو اليت ستتوفر مستقبالً"‪.3‬‬
‫‪1‬‬
‫‪Kotler, Keller et Manceau, Op-cit, P197.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Ibid, P198.‬‬
‫‪ 3‬حممد منصور أبو جليل و آخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.252‬‬
‫‪40‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫فالتعلم عبارة عن معرفة تراكمية تنشأ نتيجة التجارب السابقة و اخلربات املكتسبة و اليت تؤثر على قرارات األفراد و‬
‫سلوكاهتم الشرائية احلالية و املستقبلية‪.‬‬
‫يتم التعلم نتيجة تفاعل ‪ 1‬عناصر أساسية و هي‪:1‬‬
‫‪ ‬احلاجة ‪ :‬تنطلق عملية التعلم من خالل إبراز احلاجة إىل سلعة معينة‪.‬‬
‫‪ ‬الدافع (احلافز) ‪ :‬قد تصبح هذه احلاجة رغبة عند تركيزها على دافع أو حافز معني‪.‬‬
‫‪ ‬اإلحياء (‪ :)indice‬رد فعل املستهلك لشراء سلعة ما مرتبط باإلحياءات اليت يستقبلها من احمليط اخلارجي‬
‫(ختفيضات يف األسعار‪ ،‬حمادثة مع صديق‪ ،‬إعالنات‪ ،‬اخل)‪ .‬فاإلحياءات هي حمفزات ثانوية حتدد مىت؟ أين؟ و‬
‫كيف؟ يستجيب الشخص‪.‬‬
‫‪ ‬االستجابة‪ :‬هي رد فعل املستهلك جتاه اإلحياءات اليت تعرض هلا‪.‬‬
‫‪ ‬التعزيز‪ :‬مرحلة تلي االستجابة‪ ،‬و تكون نتيجة جتربة الشراء و اخلربة‪ .‬فإذا كانت االستجابة إجيابية تودي (يف‬
‫معظم األحيان) إىل إعادة الشراء من نفس املاركة أو نفس السلعة ‪.‬‬

‫‪ ‬الذاكرة‪:‬‬
‫تلعب الذاكرة دوراً يف التأثري على قرار الشراء‪ ،‬فكل املعلومات املستوعبة نتيجة التعلم‪ ،‬و التجارب السابقة يتم ختزينها‬
‫يف العقل البشري و إعادة استغالهلا يف أي حالة أو قرار خيص املستهلك‪.‬‬
‫و يرى كل من ‪ Kotler, Keller et Manceau‬أنه ميكن التمييز بني نوعني من الذاكرة‪ :‬الذاكرة قصرية املدى و اليت‬
‫‪2‬‬
‫تعرب عن ختزين مؤقت للمعلومات و الذاكرة طويلة املدى و اليت تقوم بتخزين دائم للمعلومات‪.‬‬

‫‪ ‬المشاعر و األحاسيس "‪:" Les émotions‬‬

‫إن استجابة املستهلك للمنبهات التسويقية ليست مبنية فقط على العقل و املنطق و إمنا تلعب املشاعر و األحاسيس‬
‫دورا يف التأثري على قرار الشراء‪ .‬فيبحث املسوقون عن طرق مبتكرة للتأثري يف مشاعر األفراد‪ ،‬فقد هتدف السلعة أو‬
‫اخلدمة إىل إعطاء الشعور بالتسلية‪ ،‬املتعة‪ ،‬الثقة بالنفس أو االنتماء إىل طبقة اجتماعية معينة‪ ,‬اخل‪ .‬فبعض القرارات‬
‫‪3‬‬
‫الشرائية تبين على توقع اآلثار أو املتعة النامجة من استهالك األفراد للمنتوج ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Gary Armstrong et Philip Kotler, Op-cit, P131.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Kotler, Keller et Manceau, Op-cit, P200.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Ibid, P199.‬‬
‫‪41‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪ -2‬العوامل الشخصية ‪:‬‬

‫‪ ‬المرحلة العمرية و دورة الحياة ‪:‬‬
‫ختتلف القرارات الشرائية لألفراد باختالف مرحلتهم العمرية‪ .‬فكل مرحلة مير هبا الفرد ‪,‬تندرج من خالهلا حاجيات و‬
‫رغبات خاصة‪ .‬فعلى سبيل املثال الطفل مابني ‪ 2‬و ‪ 9‬سنوات له حاجيات خمتلفة عن املراهق و الذي بدوره خيتلف عن‬
‫الكهل يف تصرفاته الشرائية و اختياره للمنتجات‪ .‬كما أن دورة حياة العائلة "‪ "le cycle de vie familial‬تأثر على نوع‬
‫املنتجات املختارة ‪ .‬فالعائلة املكونة من زوج و زوجة هلا حاجيات خمتلفة عن تلك اليت حتتوي على أطفال أو مراهقني‪ .‬و‬
‫هذا يدل أن كل مرحلة من حياة الفرد تندرج معها قرارات شرائية تناسبها‪.1‬‬
‫‪ ‬المهنة و الوضعية االقتصادية ‪:‬‬
‫مهنة الفرد هلا عالقة مباشرة بطبيعة السلع و اخلدمات املراد اقتناءها‪ .‬فقد يشرتي املقاول ألبسة تتالءم مع طبيعة عمله و‬
‫اليت خيتارها حسب ظروف العمل حبكم تواجده بصفة مستمرة يف امليدان‪ ,‬بينما حيتاج رجل األعمال إىل مالبس‬
‫كالسيكية و اقمصة ملزاولة مهامه داخل املنظمة ‪ .‬أما الوضعية االقتصادية فهي مرتبطة بالدخل القابل لإلنفاق‪ ,‬و من‬
‫حمدداهتا ‪ :‬الدخل (مستوي الدخل‪ ،‬فرتة االستالم‪ ,‬اخل )‪ ,‬املمتلكات‪ ،‬مستوي الديون و االجتاهات حنو اإلنفاق و‬
‫‪2‬‬
‫االدخار‪.‬‬
‫فتهتم منظمات األعمال بدراسة تركيبة اجملتمع من حيث الوضعية االقتصادية فتحدد من؟ و كيف؟ توفر منتجات تتوافق‬
‫مع القدرة الشرائية لألفراد حسب وضعيتهم االقتصادية أو اخلاصة بفئة معينة‪.‬‬
‫‪ ‬ا لشخصية و مفهوم الذات ‪:‬‬
‫حىت لو توفرت لدي األفراد نفس املنبهات و نفس الظروف االقتصادية فقد ختتلف قراراهتم الشرائية باختالف‬
‫شخصياهتم‪ .‬و قد عرفت الشخصية على أهنا "جمموعة من السمات و املعتقدات و التصرفات و اخلصائص النفسية‬
‫املميزة للفرد و اليت حتدد بردود فعل للبيئة اليت يتعرض هلا"‪. 3‬‬
‫و حسب فرويد "‪ "freud‬فان الشخصية تبين منذ الصغر‪ ,‬و لكن أضاف علماء النفس جانبا اجيابيا هلذا التصنيف و‬
‫الذي يعرض أن الشخصية تتشكل من خالل انسجام ‪ 2‬عناصر ‪ :‬التوجه حنو التقاليد ‪ ،‬التوجه الذايت و التوجه حنو‬
‫اآلخرين ‪ .‬فنظرة اآلخرين تساهم يف تكوين الشخصية‪ .‬كما أن الشخصية ليست ثابتة و ميكن هلا أن تتطور حسب دورة‬
‫‪4‬‬
‫حياة األفراد (طفولة‪ ،‬شباب‪ ،‬عزوبية اخل)‪.‬‬
‫كما يصف البعض الشخصية من خالل مسات الفرد (قابلية التأقلم‪ ،‬الثقة بالنفس‪ ،‬اإلحلاح‪ ،‬القيادية ‪ ,‬اخل )‪ .‬وهناك فرق‬
‫بني الشخصية و مفهوم الذات أو اإلدراك الذايت و الذي يعرب عن الصورة أو النظرة اليت يري هبا الفرد نفسه‪ ,‬و قد تعرب‬

‫‪1‬‬
‫‪Kotler, Keller et Manceau, Op-cit, P189.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Ibid, P191.‬‬
‫‪ 3‬زكريا أمحد عزام و آخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.952‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Christian Michon, Op-cit, P74.‬‬
‫‪42‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫عن تصور الفرد جتاه ذاته من خالل نظرة اآلخرين‪ .‬بالنسبة لرجل التسويق تسمح دراسة الشخصية بفهم خمتلف أنواع‬
‫‪1‬‬
‫املستهلكني لتسهيل عملية التفاوض و اإلقناع من طرف رجال البيع‪.‬‬
‫‪ ‬نمط العيش و القيم ‪:‬‬
‫منط العيش هي الطريقة اليت ينظم و يستغل هبا الفرد وقته‪ ،‬و هي ال تقاس باحلالة االقتصادية أو االنتماء إىل طبقة‬
‫معينة ‪.‬فيمكن ألشخاص من نفس الطبقة االجتماعية و يتقامسون نفس الثقافة و يتبادلون نفس املهن ولكن هلم أمناط‬
‫عيش خمتلفة ‪ .‬فنمط العيش يقاس باألنشطة اليت يقوم هبا الفرد ( العمل‪ ،‬االنسجام يف اجملتمع ‪ ,‬اخل)‪ ،‬كيف يقضي‬
‫أوقات فراغه ( القراءة‪ ،‬التسوق‪ ،‬الرياضة اخل)‪ ،‬على ماذا ينفق ‪ ,‬و ما هي آراءه حول نفسه‪ ،‬و نظرته للعمل و‬
‫املنتجات‪ 2.‬و يتم التعبري عن أمناط العيش من خالل القيم اليت يطمح األفراد إىل إبرازها‪ .‬فالقيم هي هوية الفرد اليت تربر‬
‫‪3‬‬
‫قراراته الشرائية‪ .‬مبعين أخر تسمح القيم بادراك السلوك و الرغبات على املدى البعيد‪.‬‬

‫‪ -3‬العوامل االجتماعية‪:‬‬
‫‪ ‬الجماعات المرجعية و قادة الرأي‪:‬‬
‫ميكننن تعريننف اجلماعننات املرجعيننة علننى أهنننا‪" :‬جمموعننة مننن األشننخاص الننذين يننوثرون يف مواقننف الفننرد و قيمننه و سننلوكياته‪،‬‬
‫كمننا أنننه ينظننر إلننيهم كنندليل و مؤشننر ثابننت‪ ،‬و أطننر مرجعيننة لسننلوك األفنراد‪ ،‬و يشننارك هنؤالء األفنراد بتمثننل قننيم اجملموعننة‪،‬‬
‫متوقعني مطابقة هذا السلوك للنموذج السلوكي هلا"‪.4‬فاجلماعات املرجعية هني خمتلنف األفنراد و اهلينآت النيت تلعنب دوراً يف‬
‫التننأثري علننى ق نرارات األف نراد الش نرائية نتيجننة احتكنناكهم النندائم مننع أعضنناء اجلماعننة ‪ .‬فيهننتم رجننال التسننويق بدراسننة هننذه‬
‫اجلماعات املرجعية و األثر الذي تدليه على تصرفات األفراد االستهالكية نظراً لتقامسهم نفس املباديء القنيم‪ ،‬األفكنار أو‬
‫اهلوايات‪ .‬فعلى سبيل املثال األثر أو املكاننة النيت حتتلهنا العالمنة التجارينة لندى عضنو منن أعضناء اجلماعنة قند ختلنق دافعنا‬
‫للشراء لدى عضو آخر نتيجة تواصله املستمر مع أعضاء اجلماعة‪.‬‬
‫من حيث األنواع يوجد ‪ 9‬أنواع من اجلماعات املرجعية وهي‪ :‬األسرة (مجاعات أساسية)‪ ،‬مجاعات األصدقاء (مجاعات‬
‫غري رمسية)‪ ،‬اجلماعات االجتماعية الرمسية (نوادي رياضية و ثقافية‪ ،‬اخل)‪ ،‬مجاعات التسوق (أفراد يتسوقون معاً كاجلريان‬
‫أو األصدقاء)‪ ،‬مجاعات العمل (كزمالء العمل أو الدراسة) ‪ ،‬مجاعات النشاط االستهالكي (من أمهها مجاعات الدفاع‬
‫‪5‬‬
‫عن املستهلك و مجاعات الضغط على املنظمات‪ ,‬املوزعني أو املقررين حلماية املستهلك)‪.‬‬
‫أما قادة الرأي فهم أشخاص هلم القدرة على التأثري يف سلوكات األفراد الشرائية‪ .‬فهم يف معظم األحيان ذو مكانة‬
‫اجتماعية‪ ،‬على غرار الشخصيات السياسية أو الرياضيني و هلم خربة و معرفة مبنتجات املنظمة‪ .‬فيقدمون معلومات و‬

‫‪ 1‬زكريا أمحد عزام و آخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪952‬‬

‫‪2‬‬
‫‪Gary Armstrong et Philip Kotler, Op-cit, P127.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Kotler, Keller et Manceau, Op-cit, P192.‬‬
‫‪ 4‬خالد بن عبد الرمحان اجلريسي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.929‬‬
‫‪5‬حممد منصور أبو جليل و آخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.211-268‬‬
‫‪43‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫نصائح حول السلع و اخلدمات و يوجهون الرأي العام‪ .‬و قد يستغل املسوقون قادة الرأي جللب الزبائن‪ ،‬فيظهرون يف‬
‫اإلشهارات و يعرضون مزايا منتجات املنظمة‪.‬‬
‫‪ ‬األسرة‪:‬‬
‫إن اختيار السلع و اخلدمات داخل األسرة مبين على تفاعالت و آراء األفراد املكونني هلا‪ .‬فيودي كل ٍ‬
‫فرد دوراً يف عملية‬
‫الشراء‪ .‬ميكن توضيح األدوار الشرائية اليت ميارسها أعضاء األسرة يف اجلدول التايل‪:‬‬

‫الجدول رقم (‪ :)04‬األدوار الشرائية في العائلة‬

‫الخصائص‬ ‫األدوار‬
‫املبادر (‪ )Initioator‬يطرح فكرة الشراء للسلعة أو اخلدمة‪.‬‬
‫جيمع املعلومات حول اجيابيات و سلبيات املنتج‪ ،‬كيف و أين ميكن إجياده و طرق استعماله‬ ‫املؤثر (‪)Influencer‬‬
‫متخذ القرار النهائي حول الشراء أو عدمه‪.‬‬ ‫(‪)Decider‬‬ ‫املقرر‬
‫املستعمل النهائي للمنتج‪.‬‬ ‫املستخدم (‪)User‬‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثة ; باالعتماد على ‪ :‬طارق طه‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.925‬‬
‫فعلى سبيل املثال لشراء سيارة قد تكون األم هي املبادر‪ ،‬اإلبن هو املؤثر‪ ،‬األب هو املقرر و املستخدم النهائي كل أفراد‬
‫العائلة‪.‬‬
‫‪ ‬األدوار و المكانة‪:‬‬
‫متثل األدوار التصرفات و األنشطة اليت يقوم هبا الفرد نسبةً إىل مكانته االجتماعية و توقعات األفراد احمليطني به‪ .‬فاألدوار‬
‫و املكانة تؤثر بعمق يف القرارات الشرائية ألن األفراد مييلون إىل اختيار منتجات تتوافق مع مكانتهم االجتماعية‪ 1.‬فعلى‬
‫سبيل املثال قد مييل طبيب األسنان إىل شراء منتجات صحية وغري مضرة باألسنان فتنسجم مع مكانته و دوره يف‬
‫اجملتمع‪.‬‬

‫‪ 4-‬العوامل الثقافية‪:‬‬
‫‪ ‬الثقافة‪:‬‬
‫الثقافة هي" جمموعة القيم‪ ،‬و االعتقادات‪ ،‬و التفصيالت‪ ،‬و االدراكات و السلوكيات املوثرة على سلوك الفرد"‪. 2‬و قد‬
‫تؤثر الثقافة يف حتديد حاجيات و تصرفات األفراد‪ ،‬فيقدم الفرد على شراء السلع و اخلدمات نسبةً إىل القيم و املبادئ‬
‫اليت نشأ عليها و االعتقادات السائدة يف اجملتمع أو احمليط الذي يتواصل معه‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪Kotler, Keller et Manceau, Op-cit, P188.‬‬
‫‪ 2‬إياد عبد الفتاح النسور‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.299‬‬
‫‪44‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪ ‬الثقافة الفرعية‪:‬‬
‫هي " جمموعة األفراد الذين يشرتكون يف قيم معينة مبنية على خرباهتم املكتسبة"‪ .1‬فكل ثقافة يسود فيها جمموعة من‬
‫الثقافات اجلزئ ية أو الفرعية‪ ،‬حتدد هوية أفرادها و قد تندرج حسب اجلنس‪ ،‬املوقع اجلغرايف‪ ،‬الديانة‪ ،‬العادات و التقاليد‬
‫السائدة و اليت تتيح لرجال التسويق فرصاً لتجزئة السوق و العمل على توفري السلع حسب الثقافة الفرعية اخلاصة بفئة‬
‫معينة‪ 2.‬فعلى سبيل املثال قد تكون للشخص ثقافة أصلية مكتسبة من احمليط الذي ترعرع فيه و يكتسب ثقافة فرعية‬
‫نتيجة سفره إىل دولة أخرى أجنبيه و احتكاكه بأفرادها‪.‬‬
‫‪ ‬الطبقة االجتماعية‪:‬‬
‫تعرب عن "تقسيم األفراد يف اجملتمع تقسماً هرمياً إىل طبقات و فآت يتشابه فيها أعضاء الطبقة الواحدة يف املنزلة‬
‫االجتماعية و خيتلفون عن أعضاء بقية الطبقات"‪ .3‬و ميكن تقسيم الطبقات االجتماعية إىل‪ :‬الطبقة الدنيا‪ ،‬الطبقة‬
‫الوسطى و الطبقة العليا‪ 4.‬كما أن الطبقة االجتماعية ال حتدد حسب الوظيفة فقط‪ ،‬من حمدداهتا‪ :‬الثروة‪ ،‬الدخل‪،‬‬
‫املستوى التعليمي‪ ،‬مكان اإلقامة‪ ،‬القدرة على التأثري على اآلخرين‪ ،‬النسب العائلي‪ ،‬اخل‪ .‬فاألشخاص الذين ينتمون إىل‬
‫طبقة اجتماعية معينة مييلون إىل إتباع سلوكات شرائية متشاهبة‪.‬‬

‫ثالثاً‪ :‬آلية قرار الشراء‪:‬‬

‫‪ 1-‬أنواع السلوكات الشرائية‪:‬‬
‫يرتبط سلوك املستهلك الشرائي بطبيعة السلع و اخلدمات املراد اقتناؤها (اخلصائص‪ ،‬السعر‪ ،‬درجة األمهية‪ ،‬الوقت احملدد‬
‫للبحث عن املعلومات قبل الشراء‪ ،‬اخل)‪ .‬بصفة أخرى تستلزم بعض املنتجات قرار شرائي سريع على غرار املنتجات‬
‫الروتينية‪ ،‬بينما قد يتطلب شراء منزل قرار شرائي معمق و مجع كم هائل من املعلومات قبل الشراء‪.‬‬
‫‪5‬‬
‫ميكن تصنيف السلوكات الشرائية حسب درجة ارتباط املستهلك بالسلعة إىل (‪ (2‬أنواع‪:‬‬
‫‪ ‬السلوك الشرائي البسيط (روتيين)‪ :‬تكون درجة ارتباط املستهلك بالسلعة ضئيلة‪ ،‬و ينطبق هذا القرار على املنتجات‬
‫الروتينية كالقهوة‪ ،‬اخلبز‪ ،‬اخل‪.‬‬
‫‪ ‬السلوك الشرائي احملدود ‪ :‬يتميز بدرجة ارتباط حمدودة بني املنتج و املستهلك‪ ،‬فتكون املاركة غري مألوفة ولكن الفئة‬
‫السلعية مألوفة‪ .‬مثال‪ :‬شراء املالبس‪ ،‬آلة كهرومنزلية‪ ،‬اخل‪.‬‬

‫‪ 1‬طارق طه‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.929‬‬

‫‪ 2‬إياد عبد الفتاح النسور‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪292‬‬
‫‪3‬حممد منصور أبو جليل و آخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.291‬‬
‫‪ 4‬إياد عبد الفتاح النسور‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.292‬‬
‫‪5‬زكريا أمحد عزام و آخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص‪.921-929‬‬
‫‪45‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪ ‬السلوك الشرائي املكثف‪ :‬حيتاج املستهلك إىل مجع معلومات مكثفة و من مصادر خمتلفة مع مقارنة البدائل املتاحة‬
‫يف السوق‪ ،‬فتكون درجة االرتباط مرتفعة‪ .‬يف معظم األحيان يعرب عن سلوك شراء منتجات ألول مرة‪.‬‬
‫اختصارا ملا سبق‪ ,‬ميكن توضيح أنواع السلوكات الشرائية من خالل املخطط التايل‪:‬‬

‫الشكل رقم (‪ :)12‬أنواع السلوكات الشرائية‬

‫منخفض االرتباط‬ ‫عالية االرتباط‬

‫‪Low Involvement‬‬ ‫‪High Involvement‬‬

‫السلوك الشرائي‬ ‫السلوك الشرائي‬ ‫السلوك الشرائي‬

‫الروتيني‬ ‫المحدود‬ ‫المكثف‬
‫‪Routinised response‬‬ ‫‪Limited Problem‬‬ ‫‪Extensive‬‬
‫‪Involvement‬‬ ‫‪Solving‬‬ ‫‪Problem Solving‬‬

‫الشراء غري متكرر‬ ‫‪‬‬

‫الشراء متكرر‬ ‫‪‬‬
‫منتجات مرتفعة الثمن‬ ‫‪‬‬
‫منتجات منخفضة الثمن نسبياً‬ ‫‪‬‬ ‫فئةٌ سلعية مألوفة‬
‫خماطرة قليلة نسبياً‬ ‫‪‬‬ ‫و لكن ماركة‬ ‫خماطرة عالية نسبياً‬ ‫‪‬‬

‫حتتاج إىل معلومات قليلة‬ ‫‪‬‬ ‫السلعة غري مألوفة‬ ‫حتتاج إىل معلومات و حبث مكثف‬ ‫‪‬‬
‫فئةٌ سلعية و ماركة مألوفة‬ ‫‪‬‬ ‫فئةٌ سلعية و ماركة غري مألوفة‬ ‫‪‬‬

‫المصدر ‪:‬زكريا أمحد عزام و آخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪ ،921‬بتصرف‪.‬‬

‫‪ -2‬مراحل اتخاذ قرار الشراء‪:‬‬

‫إن جمال سلوك املستهلك واسع و شامل‪ .‬فهو يهتم بدراسة اآلليات اليت تقوم باختيار‪ ،‬شراء‪ ،‬استعمال أو التخلي عن‬
‫السلع و اخلدمات‪ ،‬األفكار و التجارب من قبل األفراد لغرض تلبية حاجاهتم و رغباهتم‪ 1.‬و لفهم مراحل اختاذ قرار‬
‫الشراء‪ ،‬جيدر التمييز بني مصطلح القرار وعملية اتخاذ القرار‪ .‬فحسب طارق طه "القرار ‪ Decision‬هو اختيار لبديل‬
‫من بني بدائل للتصرفات‪ .‬أما عملية اختاذ القرار ‪ Decision Making Process‬فتتمثل يف سلسلة اخلطوات اليت تتضمن‬
‫حتديد املشكلة‪ ،‬طرح احللول‪ ،‬تقييم بدائل احللول‪ ،‬اختيار البديل املالئم‪ ،‬تنفيذ قرار االختيار‪ ،‬تقييم نتيجة القرار‬

‫‪1‬‬
‫‪Michael Salomon, « Comportement du consommateur », 6ème édition, Pearson Education, France, 2005, P6.‬‬
‫‪46‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫املتخذ"‪ 1.‬فدراس ة سلوك املستهلك ال تعتمد فقط على مرحلة الشراء و إمنا تشمل مجيع التصرفات و اخلطوات اليت تبدأ‬
‫ما قبل الشراء الفعلي و ال تنتهي إىل بعده‪ ,‬من خالل الرضا أو عدم الرضا من السلع املستهلكة‪.‬‬
‫و يشري الشكل رقم (‪ )13‬إىل مراحل اختاذ قرار الشراء‪:‬‬
‫الشكل رقم (‪ :)11‬مراحل اتخاذ قرار الشراء‬
‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬

‫تقييم البدائل‬ ‫البحث عن المعلومات‬ ‫تحديد المشكلة (إدراك‬

‫الحاجة)‬

‫نية الشراء‬ ‫الشراء الفعلي‬ ‫سلوك ما بعد الشراء‬

‫(تقييم األداء)‬
‫‪4‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪6‬‬

‫المصدر‪:‬كاثرين فيو‪ ،‬مرجع سابق‪،‬ص‪ ،12‬بتصرف‪.‬‬

‫من خالل املخطط‪ ،‬ميكن أن نعرب عن خطوات مراحل الشراء ضمن ‪ 9‬مراحل متتابعة فيما بينها‪ ،‬كما ختتلف درجة‬
‫التعمق يف كل مرحلة باختالف أنواع السلوكات الشرائية (روتينية‪ ،‬مكثفة‪ ،‬اخل)‪ :‬سنعرض هذه اخلطوات فيما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬تحديد المشكلة (إدراك الحاجة)‪:‬‬
‫يتم حتديد املشكلة من خالل إدراك احلاجة أو الشعور بالنقص‪ ،‬و اليت حتدث نتيجة وجود اختالف بني الوضعية‬
‫احلالية و الوضعية املثالية اليت حتقق اإلشباع‪ 2.‬و قد تدرك احلاجة عن طريق منبه داخلي كاجلوع‪ ،‬املرض‪ ،‬احلاجة إىل‬
‫اآلمان أو منبه خارجي بفعل تأثري عوامل خارجية تسويقية أو غريها‪ ,‬كاإلعالنات‪ ،‬ختفيضات يف األسعار‪ ،‬حمادثة مع‬
‫‪3‬‬
‫صديق‪ ،‬اخل‪.‬‬
‫‪ ‬البحث عن المعلومات‪:‬‬
‫هي أول مرحلة حملاولة حل املشكلة أو سد احلاجة‪ ،‬و يتم البحث عن املعلومات من مصادر داخلية أو خارجية‪.‬‬
‫فاملصادر الداخلية هي خمتلف املعلومات املخزنة يف الذاكرة‪ ،‬التجارب و اخلربات السابقة‪ .‬أما املصادر اخلارجية فقد‬
‫تكون شخصية (كاإلعالنات ‪ ،‬اجلرائد) أو اجتماعية و غري شخصية (كاألصدقاء‪ ،‬رجال البيع‪ ،‬قادة الرأي)‪ .‬و تكون‬
‫عملية البحث عن املعلومات معمقة كلما كانت درجة املخاطرة "‪ "Risque Perçu‬مرتفعة‪ .‬فدرجة املخاطرة ذو تأثري‬
‫مباشر على قرار الشراء‪ .‬فقد تكون املخاطرة مالية‪ ،‬جسدية (األضرار اليت قد تلحق بالصحة جراء استعمال السلعة)‪ ،‬أو‬

‫‪ 1‬طارق طه‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.929‬‬

‫‪ 2‬علي العنزي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.95‬‬
‫‪ 3‬حسام فتحي أبو طعيمة‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.991‬‬
‫‪47‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫خماطرة اجتماعية مرتبطة بنظرة اآلخرين‪ 1.‬و ميكن اعتبار هذه املرحلة مبثابة مسح شامل ملختلف السلع و‬
‫اخلدمات املتوفرة يف السوق و اليت بإمكاهنا سد حاجة معينة للمستهلك‪.‬‬
‫‪ ‬تقييم البدائل‪:‬‬
‫نسبةً إىل املعلومات اليت مت مجعها يف املرحلة السابقة حول خمتلف البدائل املعروضة يف السوق‪ ،‬ينتقل املستهلك يف هذه‬
‫املرحلة إىل تقييم البدائل و حتديد جاذبيتها‪ .‬فيقوم بتعيني اخلصائص اليت تسمح بتقييم املنتج (اجلودة‪ ،‬العالمة التجارية‪،‬‬
‫السعر‪ ،‬البلد املنشيء‪ ،‬اخل‪ ,).‬مقارنة و اختيار العالمات التجارية اليت تؤخذ بعني االعتبار و حتديد القاعدة اليت سيبىن‬
‫‪2‬‬
‫عليها القرار ( أمهية السمات و املنافع‪ ،‬األداء املتصور)‪.‬‬
‫‪ ‬نية الشراء‪:‬‬
‫نية الشراء لسلعة أو عالمة معينة هي تلك اليت حتصلت على أحسن تقييم من حيث اإلشباع املنتظر‪ 3.‬و نية الشراء‬
‫ليست الشراء الفعلي؛ فاختيار املستهلك لبديل معني ليس دليالً على عقد صفقة البيع أو الشراء‪ .‬قد تظهر بعض‬
‫الظروف أو املتغريات اليت تؤيد أو تغري من مسار الشراء‪.‬‬
‫و قد مشل إياد عبد الفتاح النسور الظروف اليت تؤثر على هذه املرحلة يف عاملني أساسيني و مها‪" :‬اجتاهات اآلخرين" و‬
‫اليت هلا دور يف تفضيل منتج عن أخر حسب جتارب اآلخرين و خرباهتم االستهالكية‪ .‬و" العوامل املوقفية الغري متوقعة"‬
‫كعدم توفر السلعة املختارة يف السوق‪ ،‬عدم وجود مكان لركن السيارة أمام حمل العالمة التجارية‪ ،‬طريقة الدفع غري‬
‫مالئمة‪ ،‬اخل‪ .‬و اليت تدفع باملستهلك إىل التوجه حنو منتوج بديل‪.4‬‬
‫‪ ‬الشراء‪:‬‬
‫خامس مرحلة من قرار الشراء‪ ،‬فبعد اختيار البديل األفضل يتوجه املستهلك إىل الشراء الفعلي للسلعة املختارة‪.‬‬
‫‪ ‬سلوك ما بعد الشراء‪:‬‬
‫ال ينتهي املسار الشرائي للمستهلك بعد شراء السلعة و استخدامها‪ .‬فاالستهالك يولد رد فعل جتاه املنتوج و الذي بدوره‬
‫حيدد مستوى اإلشباع‪ .‬فإذا كانت التوقعات أكرب من مستوى األداء الفعلي فيكون تقييم األداء سليب و بالتايل عدم‬
‫حتقيق اإلشباع‪ .‬أما إذا كانت التوقعات أقل من مستوى األداء‪ ,‬فيكون تقييم األداء إجيايب ما يدل على أن املنفعة احملققة‬
‫تتوافق مع توقعات املستهلك‪ 5.‬كما أن السلوك ما بعد الشراء‪ ،‬قد حيدد مواقف و اجتاهات املستهلكني احلالية و‬
‫املستقبلية‪ .‬فاملستهلك الراضي سيكون اجتاه إجيايب عن السلعة أو العالمة املستخدمة و قد يتحول إىل زبون ويف‪ ,‬ال‬
‫يرتدد إلعادة التجربة مع نفس العالمة التجارية‪ .‬بل قد يتحول إىل "سفري العالمة" يدافع عنها و يوثر يف قرارات الشراء‬
‫ألشخاص آخرين‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Catherine VIOT, Op-cit, P40.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Sophie Richard-Lanneyri, « les clés du marketing », Op-cit, PP43-44.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Catherine VIOT, Op-cit, P41.‬‬
‫‪ 4‬إياد عبد الفتاح النسور‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.229-221‬‬
‫‪ 5‬حسام فتحي أبو طعيمة‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.999‬‬
‫‪48‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫المحور رقم (‪ :)5‬تجزئة السوق‪ ،‬االستهداف و التموقع‬

‫يهدف هذا احملور إىل إمداد الطالب بأهم عناصر التسويق اإلسرتاتيجي من خالل التطرق إىل مفهوم جتزئة السوق‬
‫(تقسيم السوق‪ ،‬كيفية اختيار السوق املستهدفة اليت حتقق الرحبية للمنظمة ‪ .‬وكذا حتديد متوقع املنظمة يف السوق من‬
‫خالل بناء مكانة للعالمة التجارية يف ذهن املستهلك‪.‬‬

‫أوالً‪ :‬تجزئة السوق‬

‫‪ -1‬مفهوم السوق وتجزئة السوق‪:‬‬
‫مفهوم السوق‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫‪ ‬من املنظور االقتصادي يقصد بالسوق" مكان التقاء جانيب العرض و الطلب على منتج معني"‪.1‬‬
‫‪ ‬أما من املنظور التسويقي فيعرف السوق على أنه"جمموعة من املشرتين احلاليني و املتوقعني جتمعهم حاجة أو‬
‫رغبة غري حمققة و لديهم القدرة و الرغبة يف الشراء‪ ،‬و تستطيع الشركة حتقيق رغبتهم" ‪.2‬‬
‫من خالل هذين التعرفني نالحظ أن السوق من املنظور التسويقي يلمح إىل "املشرتين" مهما كانت صفتهم (أفراد أو‬
‫منظمات)‪ ،‬بينما يشري املنظور االقتصادي للسوق إىل "املكان"‪ .‬فيهتم املسوقون مبعرفة خمتلف أنواع و شرائح املستهلكني‬
‫يف السوق‪ ،‬أذواقهم ورغباهتم احلالية و املستقبلية‪ ،‬وحماولة اكتشاف و اغتنام الفرص التسويقية لتلبية احلاجيات الغري‬
‫مشبعة‪.‬‬
‫مفهوم تجزئة السوق‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫نظراً لتعدد أنواع املستهلكني و اختالف العوامل الداخلية (الشخصية‪ ،‬الدوافع‪ ،‬اإلدراك‪ ،‬اخل)‪ ،‬و اخلارجية (البيئة‬
‫املتواجدين فيها‪ ،‬الثقافة الساندة‪ ،‬اخل) اليت حتدد مسارهم الشرائي و نوعية املنتجات اليت حتقق هلم اإلشباع‪ ,‬يصعب على‬
‫املسوقني تصميم منتجات تتالءم مع حاجيات كل املستهلكني باختالف رغباهتم و تفضيالهتم‪ .‬فتلجأ املنظمات إىل‬
‫جتزئة السوق أو تقسيم السوق للتعرف على شرائح اجملتمع و اختيار تلك الشرحية اليت ميكن هلا أن تليب حاجياهتا‪.‬‬

‫‪ ‬و قد عرفت جتزئة السوق على أهنا " جتزئة السوق إىل أجزاء من جمموعات متجانسة من املستهلكني أو من‬
‫الزبائن وفقاً ملعيار أو عدة معايري قادرة على حتليل الفوارق املوجودة بني السلوكيات" ‪.3‬‬

‫‪ 1‬حنمده عبد احلميد ثابت أمحد‪" ،‬إدارة التسويق بدون إنتاج‪ -‬التقنيات الفنية الداعمة التخاذ القرارات التسويقية"‪ ،‬جامعة بنها‪ ،‬ص ‪.99‬‬
‫‪ 2‬عبيد سعد العبديل‪" ،‬قاموس التسويق"‪ ،‬الطبعة ‪ ,9‬مكتبة امللك فهد الوطنية‪ ،‬الرياض‪ ,2192 ،‬ص ‪.999‬‬
‫‪ 3‬كاثرين فيو‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.992‬‬
‫‪49‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪ ‬كما عرفت على أهنا "طريقة لتقسيم السوق (أو األفراد) إىل جمموعات فرعية تسمى قطاعات (أو جمموعات من‬
‫املستهلكني) متميزة و متجانسة"‪ .1‬أما القطاع السوقي فهو " جمموعة من الزبائن احلاليني و املتوقعني أو املرتقبني‬
‫الذين جتمعهم صفات مشرتكة و خصائص متشاهبة ذات عالقة يف توضيح موقفهم من السلعة أو توقع‬
‫استجابتهم إىل احملفزات التسويقية"‪. 2‬‬
‫فيمكن تعريف جتزئة السوق على أهنا عملية تقسيم السوق إىل قطاعات سوقية حبيث يتشابه األفراد داخل القطاع و‬
‫لكن خيتلفون عن أفراد القطاعات األخرى‪ .‬و قد يكون هذا االختالف حسب السن‪ ،‬املوقع اجلغرايف‪ ،‬متط العيش و‬
‫غريها من املعايري اليت تسمح بفهم الفرو قات يف سلوكات األفراد و التمييز بينها‪.‬‬

‫‪ 2-‬أساليب تجزئة سوق المستهلكين‪:‬‬

‫هناك عدة أساليب و أسس قد يعتمدها املسوقون لتجزئة السوق‪ ،‬نذكر من أمهها‪ :‬التجزئة اجلغرافية‪ ،‬التجزئة السكانية‪،‬‬
‫التجزئة النفسية و التجزئة السلوكية‪ .‬و اليت سنعرضها من خالل اجلدول التايل ‪:‬‬

‫الجدول رقم (‪ :)05‬أساليب تجزئة السوق‬

‫أهم المعايير التي تعتمد عليها التجزئة‬ ‫المبدأ‬ ‫أسس التجزئة‬
‫السوقية‬
‫‪ ‬منطقة تواجد السكان‪ :‬الريف‪ ،‬املدينة‪ ،‬اخل‪.‬‬ ‫تعتمد على تقسيم سوق‬
‫‪ ‬التضاريس و املناخ السائد‪ :‬حار‪ ،‬جاف‪ ،‬بارد‪،‬اخل‪.‬‬ ‫املستهلكني إىل قطاعات‬ ‫التجزئة‬
‫‪ ‬الكثافة السكانية‪ :‬كيفية متركز األفراد يف منطقة معينة‪،‬‬ ‫متشاهبة من حيث موقعهم‬ ‫الجغرافية‬
‫مدينة أو إقليم‪ ,‬و اليت تؤثر على حدة الطلب على السلع‬ ‫اجلغرايف أو مكان‬
‫و اخلدمات‪.‬‬ ‫تواجدهم‪.‬‬
‫‪ ‬الدخل‪ :‬يصنف السكان حسب دخلهم إىل ذوي دخل‬ ‫يشار إليها" بالتجزئة‬
‫حمدود‪ ،‬دخل متوسط و دخل مرتفع‪.‬‬ ‫االجتماعية االقتصادية"‬ ‫التجزئة‬
‫‪ ‬الديانة‪ :‬توجه الطلب على السلع و اخلدمات من حيث‬ ‫من أمهها املتغريات‬ ‫الديموغرافية‬
‫املنع أو القبول‪.‬‬ ‫الدميوغرافية‪ ،‬و هتدف هذه‬ ‫)السكانية(‬
‫‪ ‬العمر و دورة حياة األسر‪:‬ختتلف التصرفات الشرائية‬ ‫التجزئة إىل‬
‫باختالف سن األفراد ودورة حياهتم (طفولة‪ ،‬شباب‪،‬‬ ‫تقسيم املستهلكني إىل‬

‫‪1‬‬
‫‪Sophie Richard-Lanneyri, « les clés du marketing », Op-cit, P22.‬‬
‫‪ 2‬حممد منصور أبو جليل و آخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.911‬‬
‫‪50‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫شيخوخة)‪.‬‬ ‫جمموعات متجانسة من‬

‫‪ ‬اجلنس‪ :‬يعتمد املسوقون هذا املعيار لتصميم السلع و‬ ‫حيث اخلصائص‬
‫اخلدمات (مواد جتميل‪ ،‬مالبس‪ ،‬اخل)‪.‬‬ ‫الدميوغرافية‬
‫‪ ‬عوامل أخرى‪ :‬حجم األسرة‪ ،‬املستوى التعليمي‪ ،‬اخل‪.‬‬
‫‪ ‬الشخصية‪ :‬قيادية‪ ،‬متملكة‪ ،‬حمبة‪ ،‬منعزلة‬ ‫تقوم على أساس تقسيم‬
‫‪ ‬املستوى املعيشي‬ ‫السكان إىل قطاعات‬ ‫التجزئة‬
‫‪ ‬الطبقة االجتماعية‪ :‬يساعد هذا املعيار يف حتديد نوع‬ ‫متجانسة من حيث‬ ‫النفسية‬
‫السلع الواجب على املنظمة إنتاجها لطبقة معينة‪.‬‬ ‫اخلصائص النفسية‪.‬‬
‫‪ ‬نسبة االستخدام‪ :‬جيزأ املستهلكون حسب نسبة‬
‫استخدامهم للمنتج (متدنية‪ ،‬متوسطة‪ ،‬عالية) ‪.‬‬ ‫و هي تقسيم املستهلكني‬ ‫التجزئة‬
‫‪ ‬حالة الوالء‪ :‬يقسم املستهلكون حسب درجة والءهم‬ ‫نسبةً إىل املنفعة املتوقعة من‬ ‫السلوكية أو‬
‫لعالمة جتارية ‪ ,‬ما يتيح للمنظمات فرصاً لصياغة‬ ‫شراء أو استخدام املنتج‪.‬‬ ‫المنتفعة‬
‫اسرتاتيجيات تسويقية تعزز هبا العالقات مع زبائنها‪.‬‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثة‪ ،‬باالعتماد على حممد منصور أبو جليل و آخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص‪991-992‬‬

‫فمن خالل اجلدول يتضح أنه بإمكان املسوقني تطبيق أو املفاضلة بني عدة أساليب لتجزئة السوق‪ ،‬فالتجزئة اجلغرافية‬
‫تسمح بتوفري منتجات تتالئم مع البيئة الطبيعية لسكان منطقة معينة و اليت قد ختتلف حاجيات سكاهنا عن املناطق‬
‫األخرى‪ .‬كما أن التجزئة الدميوغرافية تتيح للمسوقني معرفة تركيبة اجملتمع من حيث اجلنس‪ ،‬العمر‪ ،‬طبيعة و حجم األسر‬
‫(زوج‪ ،‬زوجة‪ ،‬أطفال أو وجود جد و جدة‪ ،‬اخل) و بالتايل إعداد برامج تسويقية موجهة إىل شرحية أو عدة شرائح يف آن‬
‫واحد‪ .‬بينما التجزئة السلوكية تركز على سلوكات األفراد و رد فعلهم جراء استعمال السلع و اخلدمات‪ ,‬فيستغلها‬
‫املسوقون لتطوير برامج تثمن هبا العالقات مع الزبائن األوفياء أو تكتسب من خالهلا املنظمات والءهم‪.‬‬

‫‪ -1‬شروط التجزئة السوقية الفعالة‪:‬‬

‫هناك عدة متغريات قد تؤثر يف عملية التجزئة السوقية‪ .‬فاهلدف من التجزئة هو إعطاء صورة واضحة عن السوق و‬
‫التعرف على االختالفات من حيث الطلب‪ .‬و اليت تسمح بدورها من حتديد السوق املستهدفة للمنظمة أو القطاع‬
‫السوقي األكثر رحبية هلا‪ .‬حىت حتقق األجزاء السوقية منفعة جيب أن تتوفر فيها شروط‪:1‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Gary Armstrong et Philip Kotler, Op-cit, P162.‬‬
‫‪51‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪ -‬القابلية للقياس (‪ :)Mesurable‬جيب أن يكون القطاع السوقي قابل للقياس من حيث احلجم‪ ،‬القدرة الشرائية‪ ،‬و‬
‫اخلصائص النفسية‪ ،‬فبعض أساليب التجزئة ال تصلح للقياس لصعوبة التعرف عليها ( مثل الشخصية) أو لعدم‬
‫توفر البيانات اإلحصائية‪.‬‬
‫‪ -‬إمكانية الوصول إىل القطاع (‪ :)Accessible‬جيب أن تكون املنظمة قادرة على توجيه جهودها التسويقية حنو قطاع‬
‫معني و بالتايل إمكانية متييز اجلزء السوقي من حيث نقاط البيع املتداول إليها‪ ،‬وسائل االتصال املعتمد عليها‪ ،‬اخل‪.‬‬
‫‪ -‬قابلية االستمرار (‪ :)Substantiels‬جيب أن يكون القطاع السوقي كبري و مربح‪ ،‬ليربر تطوير عرض سوقي مناسب‬
‫له؛ مثال ذلك صنع املنظمة سيارات لألشخاص األكثر من مرتين طوالً غري مربح هلا‪.‬‬
‫‪ -‬التمايز (‪ :)Différentiable‬جيب أن يكون القطاع السوقي خمتلف كفاية عن القطاعات األخرى و يتفاعل بصورة‬
‫متميزة مع عناصر املزيج التسويقي و الربامج املخطط هلا‪.‬‬
‫‪ -‬إمكانية خدمة القطاع (‪ :)Exploitable‬جيب أن تكون املنظمة قادرة على تصميم برامج فعالة جلذب و إشباع‬
‫حاجيات القطاع املستهدف‪.‬‬

‫‪ 4-‬خطوات تجزئة السوق‪ :‬تعتمد جتزية السوق على املنهج العلمي و متر بعدة مراحل سنلخصها يف‬
‫الشكل املوايل ‪:‬‬
‫الشكل رقم (‪ :)11‬خطوات تجزئة السوق‬
‫حتديد القطاعات السوقية حسب األسس املختارة‬ ‫‪1‬‬

‫مجع املعلومات‬ ‫‪2‬‬

‫حتليل املعلومات‬ ‫‪3‬‬

‫حتديد النتائج السلوكية و التسويقية املتوقعة‬ ‫‪4‬‬

‫تقدير الطلب املتوقع لكل قطاع‬ ‫‪5‬‬

‫حتديد الفرص التسويقية لكل قطاع و برناجمه التسويقي‬ ‫‪6‬‬

‫تقرير املنظمة حول جاذبية القطاع و إمكانية خدمته‬ ‫‪7‬‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثة‪ ،‬باالعتماد على عبد السالم أبو قحف‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص‪295-292‬‬
‫‪52‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪1‬‬
‫من خالل الشكل رقم (‪ )14‬ميكن أن نعرض خطوات التجزئة السوقية يف النقاط التالية‪:‬‬
‫‪ -1‬يتم يف أول مرحلة حتديد أسس تشكيل القطاعات السوقية‬
‫‪ -2‬تتم عملية مجع املعلومات عن طريق مقابالت مركزة مع جمموعات من املستهلكني‪ ،‬مقابالت استكشافية‪ .‬فيتم مجع‬
‫املعلومات حول املؤثرات اليت تدفع األفراد إىل الشراء‪ ،‬و تتم هذه العملية بواسطة االستبيان الذي يتضمن أسئلة حول‬
‫مواصفات املنتج املثايل‪ ،‬استعماالت املنتج‪ ،‬اخل‪.‬‬
‫‪ -3‬معاجلة البيانات اليت مت مجعها باستعمال الطرق اإلحصائية و العلمية‪.‬‬
‫‪ - 4‬يتم حتديد النتائج السلوكية و التسويقية املتوقعة‪ .‬و اليت متكن مدير التسويق من التعرف على الزبائن لقطاع معني‬
‫و مطابقته مع ما تعرضه املنظمة من سلع‪.‬‬
‫‪ -5‬قياس نسبة الطلب املتوقعة يف كل قطاع سوقي‪.‬‬
‫‪ -6‬حتليل الفرص السوقية يف كل قطاع‪ ،‬حسب مكانة املنظمة يف السوق و حصتها السوقية يف ظل املنافسة و تصميم‬
‫اإلسرتاتيجية التسويقية لكل قطاع‪.‬‬
‫‪ -7‬حتضري التقرير النهائي حول خدمة القطاع أو عدم خدمته و هل تتوفر سبل للتنمية يف قطاع‪.‬‬

‫ثانياً‪ :‬استهداف السوق‪:‬‬

‫تعترب جتزئة السوق نقطة البداية الختيار السوق أو األسواق املستهدفة‪ .‬فبعد تقسيم السوق إىل قطاعات حسب أسلوب‬
‫أو معيار معني (دميوغرايف‪ ،‬جغرايف‪ ،‬نفسي أو سلوكي)‪ ,‬تأيت مرحلة اختيار القطاع السوقي الذي حيقق املنفعة للمنظمة و‬
‫الذي هلا القدرة على خدمته‪.‬‬

‫‪ 1 -‬مفهوم األسواق المستهدفة‪:‬‬

‫تشري األسواق املستهدفة "‪ "Target Market‬إىل‪:‬‬
‫‪" ‬جمموعة املشرتين الذين يشرتكون يف خصائص أو احتياجات قررت املنظمة خدمتها (تغطيتها)"‪.2‬‬
‫‪ ‬كما عرف استهداف السوق على أنه‪":‬عملية تقييم انفرادية لكل قطاع سوقي بناء على أهداف و اسرتاتيجيات‬
‫الشركة‪ ،‬و اختيار املناسب منها خلدمته بشرط أن يكون النمو احملتمل فيه كبرياً ليحقق األرباح مع تقليل‬
‫املنافسة"‪.3‬‬

‫‪ 1‬أنظر املراجع التالية‪:‬‬

‫‪ -‬إياد عبد الفتاح النسور‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.292-299‬‬
‫‪ -‬عبد السالم أبو قحف‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.295-292‬‬
‫‪ -‬حممد منصور أبو جليل و آخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص‪.911-919‬‬
‫‪ 2‬طارق طه‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.919‬‬
‫‪ 3‬عبيد سعد العبديل‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.912‬‬
‫‪53‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪ ‬كما يقصد بالسوق املستهدف "جمموعة من املستهلكني الذين تتشابه حاجاهتم و رغباهتم من السلعة أو اخلدمة‬
‫و الذين ختتارهم املنظمة الستهدافهم مبزيج تسويقي يزودهم بالقيمة اليت تليب حاجاهتم و رغباهتم و بطريقة‬
‫مرحبة للمنظمة"‪.1‬‬
‫من خالل التعاريف السابقة ميكن أن منيز ما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬استهداف السوق عملية تضم استقطاب فئة معينة من املستهلكني ذوي خصائص و تفضيالت متشاهبة‪.‬‬
‫‪ -‬من شروط القطاع السوقي املستهدف أن يكون جذاباً‪ ،‬غري مشبع و ذو آفاق للتنمية‪.‬‬
‫‪ -‬توافق القطاع السوقي املختار مع أهداف املنظمة‪.‬‬
‫‪ -‬يندرج من عملية االستهداف تصميم مزيج تسويقي مميز للفئة املستهدفة و خمتلف عن ما تقدمه املنافسة‪.‬‬

‫‪ -2‬العوامل الموثرة في استهداف السوق‪:‬‬

‫التسويق املستهدف يلزم املنظمة على اختيار مزيج تسويقي مالئم لكل قطاع‪ ،‬على خالف التسويق الشامل الذي يعرض‬
‫‪2‬‬
‫سلعة واحدة للسوق ككل‪ .‬و ميكن حصر العوامل املوثرة يف اختيار السوق املستهدف يف عاملني‪:‬‬
‫‪ ‬جاذبية القطاع‪:‬‬
‫قبل أن ختوض املنظمة يف استهداف قطاع سوقي‪ ،‬تقوم بالبحث عن املعلومات حول جاذبية هذا القطاع و من‬
‫حمدداته‪:‬حجم القطاع من حيث الزبائن و درجة منوه‪ ،‬املنافسة السائدة يف القطاع ‪,‬درجة الوالء للعالمات التجارية البارزة‬
‫يف نفس القطاع‪ ،‬التنبؤ بنسبة املبيعات يف القطاع و هامش الربح‪ .‬و قد متارس حبوث التسويق دوراً فعاالً يف احلصول على‬
‫هذه املعلومات‪.‬‬
‫‪ ‬مالئمة أجزاء السوق إلمكانيات المنظمة‪:‬‬
‫ال تكتفي املنظمة بعامل اجلاذبية الستهداف السوق و لكن يستلزم أن تتوفر على اإلمكانيات املالئمة ; مادية كانت أو‬
‫معنوية (مؤهالت بشرية‪ ،‬القيمة املضافة مقارن ًة مع املنافسة(‪ ،‬كما يقصد باإلمكانيات القدرة على توفري مزيج تسويقي‬
‫مناس ب (وسائل ترويج مناسبة‪ ،‬قنوات توزيع‪ ،‬اخل) يشبع رغبات القطاع املستهدف‪ .‬فتعظيم أرباح املنظمة يتحقق من‬
‫خالل املوازنة بني هاذين العاملني‪.‬‬

‫‪ 1‬أنيس أمحد عبد اهلل‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.925‬‬

‫‪ 2‬سعدون محود جثري الربيعاوي و آخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.959-951‬‬
‫‪54‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪ -1‬استراتيجيات السوق المستهدف‪:‬‬

‫بعد أن ت قوم املنظمة بتقييم جاذبية األجزاء السوقية و مطابقتها مع إمكانياهتا و أهدافها‪ ،‬تسعى إىل اختيار إسرتاتيجية‬
‫للسوق املستهدف‪ .‬و ي توفر للمنظمة عدة اسرتاتيجيات انطالقا من إسرتاتيجية التغطية الشاملة للسوق (‪I‬عدم التمييز)‪،‬‬
‫‪1‬‬
‫إسرتاتيجية التمييز (استهداف عدة أجزاء) أو إسرتاتيجية الرتكيز (التخصص التسويقي) سنوضحها فيما يلي ‪:‬‬
‫‪ ‬إستراتيجية عدم التمييز (‪:)stratégie indifférenciée‬‬
‫تتمثل يف تغطية شاملة للسوق من خالل مزيج تسويقي واحد و منتوج واحد موجه لكافة السوق‪ .‬بغض النظر إىل‬
‫خصوصيات كل جزء سوقي‪ .‬فرتكز هذه اإلسرتاتيجية على احلاجيات املشرتكة بني املستهلكني و تتجاهل الفروقات اليت‬
‫بينهم‪ .‬و تصلح هذه اإلسرتاتيجية يف حالة املنتجات الضرورية نسبياً أو يف حالة ما إذا اعتمدت املنظمة على ختفيض‬
‫التكاليف (تكاليف البحث و التطوير‪ ،‬تكاليف اإلنتاج‪ ،‬اخل) لتشكل ميزة تنافسية‪ .‬و من أمثلة ذلك سوق السكر املوجه‬
‫يف األغلب إىل كافة اجملتمع‪ .‬كما أن أهم املخاطر اليت تتعقب هذه اإلسرتاتيجية كون املنتوج املعروض منطي و ال ميس إال‬
‫فئة قليلة من املستهلكني‪ ،‬فيصنف يف ذهن املستهلك على أنه ال خصوصية له‪ ،‬أما اخلطر الثاين فهو رد فعل املنافسة اليت‬
‫قد تقيم اجلزء السوقي بدقة و تكتشف حاجيات غري مشبعة فتسد الفجوة و تشارك املنظمة نسبةً من سوقها‪.‬‬
‫‪ ‬إستراتيجية التمييز (‪:)Stratégie Différenciée‬‬
‫تقوم املنظمة من خالل هذه اإلسرتاتيجية باستهداف عدة قطاعات سوقية يف آن واحد مع تصميم منتوج خاص لكل‬
‫قطاع؛ و يكون هذا التمايز يف املنتجات مبالئمة السلعة‪ ،‬السعر‪ ،‬قنوات التوزيع و الرتويج أو معظمها يف آن واحد لكل‬
‫قطاع مستهدف‪ .‬و يف بعض األحيان تقوم الشركات الكربى بالرتكيز على أهم األجزاء السوقية و أكثرها مرونة و‬
‫دينام يكية يف السوق و ترتك للمنافسني األجزاء الصغرية‪ .‬و من مزايا هذا األسلوب أنه يرفع من حدة املبيعات‪ ،‬و بالتايل‬
‫زيادة احلصة السوقية للمنظمة و يكسبها مركز تنافسي‪ ،‬حيقق إشباع أكثر للعمالء‪ .‬و لكن يعاب بكثرة التكاليف‬
‫(تكاليف اإلنتاج‪ ،‬الرتويج‪ ،‬التوزيع‪ ،‬اخل)‪.‬‬
‫‪ ‬إستراتيجية التركيز‪:‬‬
‫تتم من خالل هذه اإلسرتاتيجية جتزية السوق إىل جمموعة من القطاعات و لكن هتتم املنظمة خبدمة جزء واحد فقط من‬
‫السوق‪ ،‬و تتبىن مزيج تسويقي واحد موجه إىل هذا اجلزء‪ .‬و هذا النوع من االسرتاتيجيات مينح املنظمة مكانة تنافسية‬
‫ملعرفتها بأدق حاجيات القطاع املستهدف و أيضاً للسمعة املكتسبة نتيجة ختصصها‪ .‬فتصبح أكثر فعالية من خالل‬
‫تكييف مزجيها التسويقي حنو هذا القطاع و أكثر كفاءة لتوجيه كافة جهودها حنو العميل الذي تعلم أهنا قادرة على‬
‫خدمته باألفضل‪.‬‬

‫‪ 1‬أنظر املراجع التالية‪:‬‬

‫‪- Gary Armstrong, Philip Kotler, Op-cit, P165-166.‬‬
‫‪ -‬كاثرين فيو‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.929‬‬
‫‪- J. Lendrevie, J. Lévy et D. Lindon, Op-cit, P714‬‬
‫‪ -‬حنمده عبد احلميد ثابت أمحد‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪. 12-12‬‬
‫‪55‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫سنلخص من خالل الشكل املوايل خمتلف اسرتاتيجيات السوق املستهدف ‪:‬‬

‫الشكل رقم (‪ :)15‬استراتيجيات السوق المستهدفة‬
‫قسم سوقي ‪9‬‬
‫إستراتيجية عدم‬
‫قسم سوقي ‪2‬‬ ‫مزيج تسويقي‬
‫التمييز‬

‫قسم سوقي ‪3‬‬

‫قسم سوقي ‪9‬‬ ‫مزيج تسويقي‬

‫قسم سوقي ‪2‬‬ ‫مزيج تسويقي‬ ‫إستراتيجية التمييز‬ ‫المنظمة‬

‫قسم سوقي ‪3‬‬ ‫مزيج تسويقي‬

‫قسم سوقي ‪9‬‬

‫قسم سوقي ‪2‬‬ ‫مزيج تسويقي‬ ‫إستراتيجية التركيز‬

‫قسم سوقي ‪3‬‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثة‬

‫فمن خالل املخطط نالحظ أن للمنظمة ثالث اسرتاتيجيات الستهداف السوق‪ :‬إسرتاتيجية عدم التمييز و اليت هتدف‬
‫إىل توفري مزيج تسويقي واحد موجه للسوق كافةً ‪ .‬إسرتاتيجية التمييز تعتمد على تصميم مزيج تسويقي خاص لكل‬
‫قطاع سوقي و إسرتاتيجية الرتكيز يف حالة ما أرادت املنظمة تكريس جهودها التسويقية حنو قطاع سوقي واحد فقط‪.‬‬

‫ثالثاً‪ :‬التموقع‬
‫إن صياغة اإلسرتاتيجية التسويقية تعتمد على ‪ 2‬عناصر أساسية‪ :‬جتزية السوق‪ ،‬االستهداف و التموقع‪ .‬فبعد أن حتدد‬
‫املنظمة القطاعات السوقية و ختتار السوق املستهدفة‪ ،‬تصل إىل مرحلة بناء التموقع و الذي يعرب عن مكانة املنتج يف‬
‫ذهن املستهلكني املستهدفني‪.‬‬

‫‪56‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪ -1‬مفهوم التموقع و محدداته‪:‬‬

‫دخل مصطلح التموقع أو املكانة الذهنية عامل التسويق سنة ‪ 9192‬من طرف الباحثان ‪ Jack& Ries‬أين عرضها يف‬
‫كتاب هلما بعنوان"الصراع لالستيالء على العقل" مفهوم جديد للمصطلح‪ .‬و الذي ينطلق من مبدأ أن املكانة الذهنية ال‬
‫تعرب عن تقدمي شيء للمنتج و إمنا تؤثر على أذهان امل ستهلكني احلاليني و املرتقبني من خالل بناء مكانة للمنتج يف‬
‫عقوهلم‪ .‬فاملكانة الذهنية هي الطريقة اليت يستعملها املستهلك لوصف و تقدير منتج ما و درجة االستجابة له حسب‬
‫العوامل الداخلية و اخلارجية اليت تؤثر على هذه االستجابة (دوافع‪ ،‬اجتاهات‪ ،‬جتارب سابقة‪ ،‬اخل) و بالتايل قد تكون‬
‫‪1‬‬
‫هذه املكانة إجيابية أو سلبية‪.‬‬
‫على أن التموقع هو تصميم منتج و صورته هبدف‬ ‫‪Kotler, Keller et Manceau‬‬ ‫‪ ‬و قد أشار كل من‬
‫إعطاءه مكانة حمددة يف أذهان الزبائن املستهدفني‪.2‬‬
‫‪ ‬كما عرفه محمد عبد اهلل عبد الرحيم على أنه "املكان الذي حيتله املنتج يف أذهان أو عقول املستهلكني‬
‫مقارنة باملنتجات املنافسة‪ .‬و تتضمن عملية حتديد موقع املنتج ‪ Positionning‬زرع منافعه و نقط متيزه الفريدة‬
‫‪3‬‬
‫يف عقول املستهلكني"‬
‫أما قاموس التسويق فقد عرف التموقع على أنه "مكانة الشركة و منتجاهتا يف ذهنية املستهلكني‪ ،‬و تتحقق هذه‬ ‫‪‬‬
‫املكانة من خالل أنشطة الشركة و جهودها التسويقية عرب الزمن‪ ،‬و حترص الشركات على ترسيخ مكانتها يف‬
‫‪4‬‬
‫أذهان اجلمهور ألمهيته يف تركيز عملية الوالء"‬
‫كما أن املكانة اليت حتتلها العالمة يف ذهن املستهلك ال يعرب عنها بالضرورة من خالل وصف موضوعي ملزايا املنتج‪ .‬فقد‬
‫ينظر إىل استعمال مائدة من البالستيك أهنا أقل صالبةً من استخدام مائدة خشبية بالرغم من أهنا تصلح‬
‫لنفس االستعمال و أهنا أخف من حيث الوزن‪ .‬فبناء املكانة الذهنية ميزج بني عناصر موضوعية و عقالنية قابلة لإلثبات‬
‫‪5‬‬
‫(املنتوج‪ ،‬السعر) و عناصر شخصية أو عاطفية (الرتويج‪ ،‬الشكل‪،‬اخل)‪ .‬و اليت تؤثر يف عملية اإلدراك لدى املستهلك‪.‬‬

‫‪ -2‬خطوات تحديد التموقع‪:‬‬

‫متر عملية حتديد التموقع أو املكانة الذهنية بثالث مراحل و هي حتديد متوقع املنافسة‪ ,‬اختيار صنف املنتج (تصميم‬
‫‪6‬‬
‫اخلصائص) و إعطاء املنتج خصائص مميزة‪ ,‬سنوضحها فيما يلي ‪:‬‬

‫أنيس أمحد عبد اهلل‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.951-921‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪2‬‬
‫‪Kotler, Keller et Manceau, Op-cit, P304.‬‬

‫‪ 3‬حممد عبد اهلل عبد الرحيم‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.922‬‬

‫‪ 4‬عبيد سعد العبديل‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.252‬‬
‫‪5‬‬
‫‪Christian Michon, Op-cit, PP 156-157.‬‬
‫‪6‬‬
‫‪Claude Demeure, Op-cit, PP101-102‬‬
‫‪57‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪ ‬تحديد تموقع المنافسة‪:‬‬

‫أول مرحلة تكمن يف دراسة الصورة اليت يرى هبا املستهلكون خمتلف السلع املعروضة يف السوق املستهدف‪ .‬و تتم هذه‬
‫العملية من خالل دراسات كيفية حول عينة ممثلة للمستهلكني و اليت على ضوء نتائجها يتم تصميم ما يسمى اخلريطة‬
‫اإلدراكية (‪ )Mapping‬للمنافسة (أي التعرف على املوقع احلايل للمنافسني)‪.‬‬
‫ميكن فهم اخلريطة اإلدراكية من خالل املثال املوايل ‪:‬‬
‫الشكل رقم (‪ :)11‬مثال حول الخريطة اإلدراكية‬
‫أسعار عالية‬

‫عالمة ‪B‬‬
‫عالمة ‪A‬‬

‫جودة منخفضة‬ ‫جودة عالية‬

‫عالمة ‪E‬‬ ‫عالمة ‪C‬‬

‫عالمة ‪D‬‬ ‫أسعار منخفضة‬
‫المصدر ‪ :‬أنيس أمحد عبد اهلل‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.959‬‬
‫متكن هذه اخلريطة املسوقني من حتديد مكان متوقع عالمتهم التجارية من بني العالمات املنافسة‪ .‬فيمكن للمنظمة أن‬
‫تركز على اجلودة أو السعر أو االثنني معاً‪.‬‬

‫‪ ‬اختيار صنف المنتج (تصميم الخصائص)‪:‬‬

‫يعين اختيار اجلزء السوقي الذي سنعرض فيه املنتج‪ .‬و يتم يف هذه املرحلة اختيار خصائص املنتج حسب السوق‬
‫املستهدف (السعر‪ ،‬اجلودة‪ ،‬الذوق‪ ،‬األلوان‪ ،‬اخل)‪.‬‬
‫‪ ‬إعطاء المنتج خصائص مميزة‪:‬‬
‫خلق ميزة تنافسية للمنتج من خالل تزويده خبصائص مميزة و خمتلفة عن املنتجات األخرى‪ .‬و يف هذه املرحلة تربز أمهية‬
‫التموقع الذي ميكن أن يكون من خالل‪:‬‬
‫‪ ‬خصائص يف املنتج (خصائص تقنية‪ ،‬االستعمال‪ ،‬اخل)‪.‬‬
‫‪ ‬خصائص يف اخلدمة املرفقة للمنتج (خدمات ما بعد البيع‪ ،‬توصيل املنتج إىل مكان تواجد الزبون‪ ،‬اخل)‪.‬‬
‫‪ ‬خصائص أخرى ختص اخلطة التسويقية و اليت هلا عالقة باملنتج (التوزيع‪ ،‬الرتويج)‪.‬‬
‫و حىت يكون بناء العالمة الذهنية فعاالً‪ ،‬جيب أن يكون متوقع املنتج مالئماً حلاجيات املستهلكني‪ ،‬بسيط‪ ،‬أصيل و‬
‫يتناسب مع صورة املنتج و املنظمة‪.‬‬
‫‪58‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫المحور رقم (‪ :)6‬إستراتيجية المنتج‬

‫سنعرض من خالل هذا احملور أول عنصر من عناصر املزيج التسويقي و هو املنتج‪ .‬فبعد أن تصيغ املنظمة اإلسرتاتيجية‬
‫التسويقية تتوجه إىل تطبيقها يف امليدان‪ ,‬من خالل تصميم و عرض منتجات تتوافق مع األهداف املسطرة و تليب‬
‫حاجيات الفئة املستهدفة‪ .‬و نظراً لكون املنتج نقطة البداية‪ ،‬فهو يؤثر يف باقي عناصر املزيج التسويقي‪ .‬سنقدم من‬
‫خالل هذا احملور املبادئ األساسية حول مفهوم املنتج‪ ،‬أبعاده‪ ,‬خصائصه و دورة حياته‪.‬‬

‫أوالً‪ :‬مفهوم المنتج‪ ,‬خصائصه و مستوياته‬

‫‪ 1-‬مفهوم المنتج و خصائصه ‪:‬‬
‫يعترب املنتج أول عنصر من عناصر املزيج التسويقي و الذي يطلق عليه عاد ًة مصطلح "‪ "4Ps‬دالل ًة على املكونات األربع‬
‫اليت متثله‪ :‬املنتج "‪ ، " PRODUCT‬التسعري "‪ ، " Price‬الرتويج "‪ " Promotion‬و التوزيع "‪ ." Place‬فقد عرف‬
‫املزيج التسويقي على أنه" جمموعة القرارات األساسية اليت تأخذ من طرف مسؤول التسويق و اليت تتعلق باألنشطة و‬
‫السياسات املتعلقة بالسلعة‪ ،‬السعر‪ ،‬التوزيع‪ ،‬الرتويج"‪ .1‬فعلى املنظمة أن توازن بني هذه العناصر لتوفري املنتوج املشبع‬
‫للفئة املستهدفة‪ ،‬بأحسن سعر‪ ،‬و التعريف به عن طريق وسائل االتصال األكثر فعالية و إيصاله إىل املستهلكني يف‬
‫أقرب وقت ممكن من خالل قنوات التوزيع‪.‬‬
‫أما فيما خيص املنتج فقد اختلفت و تعددت التعاريف ‪:‬‬
‫‪ ‬فمن اجلانب التسويقي يعترب املنتج كل ما ميكن تقدميه يف السوق بطريقة تسمح من مالحظته‪ ،‬اقتنائه أو‬
‫استهالكه هبدف إشباع احلاجة‪ .‬فاملنتج ال ينسب فقد إىل اخلصائص اجلوهرية و إمنا نسبةً إىل اخلدمات‬
‫اليت يقدمها‪ .2‬فيدمج كل من السلع امللموسة أو املادية (كالسلع االستهالكية) و املنتجات الغري ملموسة‬
‫‪3‬‬
‫(كاخلدمات)‪.‬‬
‫‪ ‬كما يشري القاموس الفرنسي للتسويق إىل أن املنتج عبارة عن جمموعة من اخلصائص املادية و املوضوعية إضافةً‬
‫إىل جمموعة من الفوائد املدركة من قبل املستهلكني و اليت تسمح بسد احلاجيات؛ فعملية اإلدراك بالضرورة هي‬
‫‪4‬‬
‫عملية شخصية فردية‪.‬‬

‫‪ 1‬بشري بودية و طارق قندوز‪" ،‬أصول و مضامني تسويق اخلدمات"‪ ،‬الطبعة ‪ ,9‬دار صفاء للنشر و التوزيع‪ ،‬عمان‪ ,2199 ،‬ص ‪. 91‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Alain Kruger, Jean-Marc Ferrandi, Aurore Ingarao et Laurent Carpentier, « Mini manuel de marketing », Dunod,‬‬
‫‪Paris, 2015, P151.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Johanne Brunet, François Colbert, Sandra Laporte, Renaud Legoux, Bruno Lussier, Sihem Taboubi, « Gestion du‬‬
‫‪marketing », 6ème édition, Chenelière Education, Canada, 2017, P241.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Sophie Richard-Lanneyrie, « le dictionnaire français du marketing », Le génie des Glaciers éditeur, France, 2014,‬‬
‫‪PP165-166.‬‬
‫‪59‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪ ‬و قد أشار الباحثان بشير بودية و طارق قندوز إىل أن أن املنتج هو"جمموعة من األشياء املادية أو غري املادية‬
‫تطرح يف السوق هلا من اخلصائص ما يشبع حاجة أو رغبة الفرد أو جمموعة من األفراد و قد تأخذ عدة أشكال‬
‫(مادي‪ ،‬خدمة‪ ،‬مكان‪ ،‬تنظيم‪ ،‬فكرة‪ ،‬شخصية)"‪.1‬‬
‫‪ ‬كما عرف محمود صادق بازرعة املنتج على أنه" عبارة عن خليط من اخلصائص امللموسة و غري امللموسة‪ ،‬و‬
‫تشمل االسم التجاري و اللون و الغالف و السعر و شهرة املنتج و املوزع‪ ،‬و اخلدمات اليت يقدمها كل منهما‬
‫و اليت هتدف أساساً إىل إشباع احتياجات املستهلك األخري أو املشرتي الصناعي و رغباته و مطالبه و أمناطه‬
‫الشرائية"‪.2‬‬
‫من خالل التعاريف السابقة يتبني أن املنتج يشمل جمموعة من اخلصائص املادية و اليت قد تشكل املنتج األساسي أو‬
‫الصفات اجلوهرية بالنسبة للمستهلك و خصائص معنوية أو خدماتية مكملة للجانب املادي و اليت قد حتدث الفرق و‬
‫التمايز بني املنتجات‪ .‬كما يتضح أن املنتج هو الفائدة اليت يراها املستهلك و اليت حتقق له اإلشباع و ليس فقط ما مت‬
‫‪I‬نتاجه يف املصانع‪ .‬و هذا ما يدفعنا إىل التعرف على أهم اخلصائص املكونة للمنتج من خالل الشكل املوايل‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ :)17‬الخصائص المكونة للمنتج‬

‫خدمات ما بعد البيع‬ ‫اجلودة‬ ‫اخلصائص املادية‬

‫الضمان‬ ‫السعر‬
‫المنتج‬
‫الشهرة‬ ‫العالمة‬

‫التصميم‬ ‫اللون‬ ‫العبوة‬

‫‪292‬‬ ‫المصدر‪ :‬إياد عبد الفتاح النسور‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‬

‫يتضح من خالل املخطط أن املنتج ليس فقط اخلصائص املادية و املرتبطة باجلودة و إمنا حصيلة ما تطرحه املنظمة يف‬
‫السوق‪ ,‬من عناصر مادية ملموسة و أخرى معنوية أو خدماتية تعرب عن هوية املنظمة و تدعم مركزها التنافسي‪ .‬فيعتمد‬
‫املسوقون على بعض أو كل هذه اخلصائص للحفاظ على حصتهم السوقية و جتسيد التموقع املراد ترسيخه يف ذهن‬
‫املستهلك‪.‬‬

‫‪ 1‬بشري بودية و طارق قندوز‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.92‬‬

‫‪ 2‬حممود صادق بازرعة‪" ،‬إدارة التسويق"‪ ،‬الطبعة ‪ ,9‬املكتبة األكادميية‪ ،‬القاهرة‪ ,2119 ،‬ص‪.911‬‬
‫‪60‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪ 2-‬مستويات المنتج ‪:‬‬

‫ميكن أن نعرب عن املنتج من خالل ثالث مستويات‪:1‬‬
‫‪ ‬جوهر المنتج "‪ :"Core Product‬يقصد به املنفعة األساسية و اجلوهرية للمنتج‪ .‬فعلى سبيل املثال عند شراء‬
‫قارورة ماء‪ ،‬جوهر املنتج هو املاء حبد ذاته‪ ،‬ذوقه‪ ،‬تركيبته‪ ،‬مصدره‪ ،‬اخل‪ .‬و اليت متثل الغاية من استهالكه‪.‬‬
‫‪Produit‬‬ ‫‪ ‬الخصائص المادية للمنتج "‪ :"Tangible Product‬و يطلق عليه أيضاً تسمية املنتج اإلعالمي "‬
‫‪ "média‬ألنه ميثل خمتلف اخلصائص املادية اليت تعطي هوية للمنتج كالعالمة التجارية‪ ،‬التصميم‪ ،‬التغليف‪ .‬فإذا‬
‫رجعنا إىل املثال السابق‪ ،‬تشكل اخلصائص املادية القارورة اليت بدوهنا ال ميكن شراء املاء‪ ،‬تصميمها‪ ،‬حجمها و‬
‫املعلومات املدونة عليها‪.‬‬
‫‪ ‬الخدمات المرتبطة بالمنتج "‪ : "Augmented Product‬ميثل ثالث مستوى للمنتج و هي خمتلف املزايا و‬
‫املنافع اإلضافية اليت حيصل عليها املستهلك جراء اقتناء املنتج‪ ،‬و قد تكون خدمات ما بعد البيع‪ ،‬خدمة‬
‫التوصيل‪ ،‬الضمان‪ ،‬اخل‪.‬‬

‫به‪& Philip Kotler‬‬ ‫كما ميكن أن نعرب عن هذه املستويات الثالث من خالل الشكل رقم (‪ )99‬حسب ما جاء‬
‫‪Gary Armstrong‬‬
‫الشكل رقم (‪ :)11‬المستويات الثالث للمنتجات‬

‫المنتج الكلي‬ ‫خدمات و مزايا‬

‫إضافية مرتبطة‬
‫المنتج الفعلي‬ ‫بالمنتج‬
‫خدمات‬
‫سهولة‬ ‫إسم العالمة‬ ‫ما بعد‬
‫المنفعة‬
‫املواصفات‬ ‫البيع‬
‫التسليم و‬ ‫التجارية‬
‫األساسية‬
‫الخصائص‬
‫التمويل‬ ‫المادية‬
‫مستوى اجلودة‬
‫للمنتج‬
‫العبوة‬ ‫الشكل‬

‫الضمان‬
‫الرتكيب‬ ‫جوهر المنتج‬

‫‪Source : Gary Armstrong et Philip Kotler, Op-cit, P187‬‬ ‫‪ 1‬أنظر إىل املراجع التالية‪:‬‬
‫‪Op-cit, P187‬‬ ‫‪ -‬حنمده عبد احلميد ثابت أمحد‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.915‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Nathalie Van Laethem, « Toute la fonction Marketing », Dunod, Paris, 2005, P45.‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Nathalie Van laethem, Corinne Billon, Guénaelle Bonnafoux, Véronique Hérmann -Flory, Valérie Lacroix ,‬‬
‫‪« Les fiches outils du marketing » , Groupe Eyrolles, Paris, 2015, P115.‬‬
‫‪61‬‬
 ‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫قد تفيد هذه املستويات الثالث يف الرفع من قيمة العرض للمستهلك ‪,‬حيث أن كل مستوى يعرب عن قدر من اإلشباع‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫فدور املسوقني هو دمج املنفعة األساسية و املنتج احلقيقي مبنتوج كلي يوفر مزايا و خدمات إضافية للمستهلك‪.‬‬

‫ثانياً ‪:‬تصنيفات المنتج‬

‫هناك عدة معايري ميكن من خالهلا تصنيف املنتجات‪ .‬فمن حيث قابلية اللمس ميكن أن نفرق بني السلع االستهالكية‬
‫(مادية) و اخلدمات‪ .‬كما ميكن تقسيمها حسب الغرض من االستهالك إىل سلع صناعية يعاد إدماجها أو حتويلها إىل‬
‫سلع أخرى و سلع استهالكية موجهة لالستخدام النهائي واليت بدورها ميكن تصنيفها حسب مدة االستخدام و حسب‬
‫منط الشراء‪ .‬سنعرب عنها من خالل الشكل أدناه‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ :)11‬تصنيفات المنتج‬

‫الخدمات‬

‫‪ ‬السلع الغري معمرة‬ ‫حسب طول مدة‬

‫‪ ‬السلع املعمرة‬ ‫االستخدام‬ ‫السلع‬ ‫تصنيفات‬

‫االستهالكية‬
‫‪ ‬سلع ميسرة‬ ‫المنتج‬
‫حسب نمط الشراء‬
‫‪ ‬سلع التسوق‬
‫‪ ‬السلع اخلاصة‬
‫‪ ‬سلع ال يبحث عنها املستهلك‬
‫المواد الخام‬

‫المواد المصنعة و األجزاء‬

‫ملعلع‬
‫مهمات التشغيل‬
‫الصناعية‬
‫التجهيزات اآللية‬

‫لازهجة ا ماسعدة ا‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثة ‪ ,‬باالعتماد على‪ :‬سعدون محود جثري الربيعاوي و آخرون‪ ،‬مرجع سابق‪،‬‬
‫ص‪181-181‬‬ ‫ص‬

‫‪1‬‬
‫‪Gary Armstrong et Philip Kotler, Op-cit, PP187-188.‬‬
‫‪62‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪ -1‬السلع االستهالكية‪:‬‬
‫ميكن االعتماد على تصنفني للسلع االستهالكية‪ :‬حسب طول مدة االستخدام و حسب منط الشراء‪:‬‬
‫‪ ‬حسب طول مدة االستخدام‪:‬‬
‫‪1‬‬
‫تنقسم إىل السلع الغري معمرة و السلع املعمرة‪:‬‬
‫‪ ‬السلع الغري معمرة ‪ :‬هي السلع اليت تستهلك بشكل تلقائي و روتيين‪ ،‬يف فرتة زمنية وجيزة و متكررة‪ .‬من‬
‫أمثلة ذلك‪ :‬مستحضرات التجميل‪ ،‬منتجات احلليب و مشتقاته‪ ،‬اخل‪.‬‬
‫‪ ‬السلع املعمرة‪ :‬سلع تدوم مدة استخدامها أطول من السلع الغري معمرة‪ .‬يتم اقتناها بصفة حمدودة و قليلة‬
‫التكرار كاملالبس‪ ،‬أجهزة احلاسوب‪ ،‬املنازل‪ ،‬اخل‪ .‬تكون أسعارها باهظة نسبياً ما يدفع املستهلك إىل‬
‫التفكري و البحث عن املعلومات قبل اإلقبال على الشراء‪.‬‬
‫‪ ‬حسب نمط الشراء‪:‬‬
‫‪2‬‬
‫يعتمد هذا التقسيم على الطريقة اليت يتبعها املستهلك يف الشراء‪ ,‬فنميز بني‪:‬‬
‫‪ ‬السلع امليسرة ‪ :‬سلع سهلة املنال و ال تتطلب دراسة معمقة قبل اقتنائها‪ .‬تشرتى بطريقة متكررة و تتميز‬
‫باخنفاض أسعارها كالعجائن‪ ،‬صابون الغسيل ‪ .‬بالتايل على املسوقني توفريها و توزيعها يف أكرب نطاق‬
‫ممكن و تدعيمها حبمالت تروجيية مكثفة ألن املستهلك لن يرتدد بشراء سلعة بديلة أينما و كيفما توفرت‬
‫له الفرصة‪.‬‬
‫‪ ‬سلع التسوق‪ :‬سلع يتميز فيها املستهلك بالرشد و العقالنية عند شراءها نظراً الرتفاع أسعارها نسبياً‪.‬‬
‫فيقارن بني خمتلف البدائل املوجودة يف السوق من حيث السعر‪ ،‬اجلودة‪ ،‬اخلصائص‪ .‬كشراء سيارة‪ ،‬أجهزة‬
‫منزلية‪ ،‬أثاث‪ ،‬اخل‪ .‬و يكمن دور املسوقني يف الرتكيز على خصائص السلعة و توفري املعلومات الالزمة‬
‫إلقناع املستهلك و حتفيزه على الشراء‪.‬‬
‫‪ ‬السلع اخلاصة‪ :‬تلك السلع ذات اخلصائص املميزة و االسم التجاري املعروف‪ .‬فرتغب فئة معينة من‬
‫املستهلكني احلصول عليها‪ ،‬بغض النظر عن مكان تواجدها و كذا الوقت و اجلهد املبذول للحصول‬
‫عليها‪.‬‬
‫‪ ‬السلع اليت ال يبحث عنها املستهلك‪ :‬سلع ال يقصدها املستهلك كونه ال يعرف عنها الكثري أو ال تندرج‬
‫ضمن دائرة قراراته الشرائية (كالسلع املبتكرة)‪ .‬و هذا النوع من السلع يتطلب جهود تسويقية من خالل‬
‫مزيج تروجيي مدعم (قوة البيع‪ ،‬اإلعالن)‪.‬‬

‫‪ 1‬إياد عبد الفتاح النسور‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.295 -292‬‬

‫‪ 2‬هالة حممد لبيب عنبه و آخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.912-919‬‬
‫‪63‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪ -2‬السلع الصناعية‪:‬‬
‫هي خمتلف السلع اليت تسمح باحلصول على منتوج قابل للبيع‪ ،‬أو إلعادة التصنيع أو تساهم يف العمليات اإلنتاجية‪ .‬و‬
‫قد تكون مسامهة السلع الصناعية مباشرة فتدخل يف تركيبة املنتج كاملواد اخلام (االمسنت)‪ ،‬املواد املصنعة و األجزاء‬
‫(األجزاء االلكرتونية)‪ ،‬أو غري مباشرة فتساعد يف عملية تصنيع املنتج النهائي كمهمات التشغيل (الزيوت)‪ ،‬التجهيزات‬
‫‪1‬‬
‫اآللية و األجهزة املساعدة (اآلالت الصناعية‪ ،‬املعدات‪ ،‬اخل)‪.‬‬

‫‪ -1‬الخدمات‪:‬‬
‫حتتوي يف معظم األحيان العروض التجارية على سلع ملموسة و خدمات‪ .‬كل منهما يشكل جزء معترب من املنتج‬
‫الكلي‪ .‬إىل جانب ذلك ميكن أن يكون املنتج سلعة مادية حبثةٌ كالسكر‪ ،‬أو منتوج خدمايت كخدمة التعليم‪ ،‬أو الفحص‬
‫‪2‬‬
‫الطيب‪.‬‬
‫‪3‬‬
‫فتتسم اخلدمات ببعض اخلصائص اليت متيزها عن السلع املادية‪:‬‬
‫‪ ‬عدم قابلية اللمس‪ :‬كون اخلدمة معنوية فال ميكن ملسها‪ ،‬مشها أو رؤيتها كالسلع املادية‪ .‬ما يصعب على‬
‫املستهلك مهمة تقييمها و تقديرها‪.‬‬
‫‪ ‬عدم إمكانية التخزين‪ :‬تنتج و تستهلك اخلدمة يف آن واحد‪ .‬فال يتم الفحص الطيب إال بوجود الطبيب و‬
‫املريض معاً‪ .‬فاإلنتاج و االستهالك يف اخلدمات جزأن ال يتجزأن‪.‬‬
‫‪ ‬مسامهة الزبون يف إنتاج اخلدمة‪ :‬يساهم الزبون بصورة مباشرة يف إنتاج اخلدمة‪ ,‬فال ميكن للقائم على فندق أن‬
‫يقدم خدمة لزبون قبل وصوله إىل الفندق (كخدمة اإلطعام)‪.‬‬
‫‪ ‬اتصال مباشر بني الزبون و مقدم اخلدمة‪ :‬عدم قابلية اللمس يف اخلدمة و مسامهة الزبون يف عملية اإلنتاج يؤدي‬
‫إىل عالقات مباشرة بني الزبون و القائمني على اخلدمة‪ .‬فحىت لو توفرت آليات للخدمة الفردية (كاملوزع اآليل‬
‫للنقود) يتوفر يف األغلب أشخاص خلدمة الزبون‪ .‬بالتايل تبقى اخلدمة منجزة جزئياً أو كلياً من طرف القائمني‬
‫عليها (طبيب‪ ،‬معلم‪ ،‬اخل)‪.‬‬
‫‪ ‬عدم ثبات جودة اخلدمة‪ :‬تبقى جودة اخلدمة مرهونة بطريقة تعامل مقدم اخلدمة‪ ،‬الزبون و فرتة تقدميها مما‬
‫يصعب على املسوقني تقييم جودهتا الختالف الظروف وتصرفات األفراد‪.‬‬

‫‪ 1‬أنظر املراجع التالية‪:‬‬

‫‪ -‬سعدون محود جثري الربيعاوي و آخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص‪992‬‬
‫‪ -‬طارق طه‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪191‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Gary Armstrong, Philip Kotler, Op-cit, P187.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Jacques LENDREVIE et Julien LEVY, « Mercator – tout le marketing à l’ère numérique», Op-cit, PP841-844.‬‬
‫‪64‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫ثالثا‪ :‬مزيج و خطوط المنتجات‬

‫تنحصر أهداف املنظمة يف تعظيم أرباحها من خالل تلبية حاجيات املستهلكني‪ .‬فمن الضروري عند صياغة إسرتاتيجية‬
‫املنتج اإلجابة على التساؤل ماذا ستنتج؟‪ ،‬إىل من ستنتج؟‪ ،‬هل جيب وضع منتوج جديد لنفس األجزاء السوقية احلالية أو‬
‫غزو أسواق جديدة خمتلفة؟ كيف سنطور من احلصة السوقية؟ لإلجابة على هذه األسلة‪ ،‬جيب على مسؤول التسويق أن‬
‫مييز و حيدد نوع اإلسرتاتيجية اإلنتاجية اليت يغزو هبا السوق‪ ,‬و ذلك ال يتحقق إال من خالل فهم مصطلحات خطوط‬
‫و مزيج املنتجات ‪:‬‬
‫‪ 1-‬خطوط المنتجات‪:‬‬
‫عرفت خطوط املنتجات على أهنا " جمموعة من املنتجات املتشاهبة أو املتقاربة إما أهنا تشبع حاجيات نفس الطبقة من‬
‫املستهلكني أو أهنا تستخدم معاً أو تباع لنفس جمموعة العمالء أو تباع من خالل نفس املنافذ التوزيع أو تقع يف نطاق‬
‫سعر معني"‪.1‬‬
‫فيمكن اعتبار خط املنتج أنه جمموعة من املنتجات املوجهة لنفس الفئة من املستهلكني أو الذين يتقامسون نفس‬
‫اخلصائص (القدرة الشرائية‪ ،‬احلاجيات‪ ،‬طريقة االستخدام‪،‬اخل)‪ .‬كما ميكن أن نعرب عن خط املنتج باعتبار شركة رينو‬
‫"‪ "Renault‬للسيارات حتتوي على عدة خطوط منتجات‪ ،‬من بينها خط منتج " ‪ ،"Clio‬خط منتج "‪ "Kango‬و خط‬
‫منتج "‪."Mégane‬‬
‫‪ 2 -‬مزيج المنتجات‪:‬‬
‫عرفه طلعت اسعد عبد الحميد أنه " كافة املنتجات اليت تقوم املنشاة بإنتاجها"‪ .2‬و قد يعرب عن مزيج املنتجات من‬
‫خالل خطوط املنتجات‪ ،‬فمزيج املنتجات هو جمموعة خطوط املنتجات اليت تسوقها املنظمة‪.‬‬
‫‪3‬‬
‫بصفة أكثر تفصيالً‪ ,‬يتميز مزيج املنتجات بأن له اتساع و عمق و طول‪:‬‬
‫‪ ‬اتساع مزيج المنتجات‪ :‬هو جمموعة خطوط املنتجات ذات اختالفات واضحة فيما بينها و بالتايل متثل عدد‬
‫خطوط املنتجات اليت تشبع رغبات و توقعات خمتلفة‪.‬‬
‫‪ ‬عمق مزيج المنتجات ‪ :‬هي تلك االختالفات الطفيفة املوجودة يف كل خط منتجات و اليت تسمح بتنويع‬
‫االستخدام أو طريقة االستهالك‪.‬‬
‫‪ ‬طول مزيج المنتجات‪ :‬ميثل حصيلة ضرب عمق مزيج املنتجات و اتساع مزيج املنتجات‪.‬‬

‫ميكن أن نعرب عن خطوط و مزيج املنتجات من خالل الشكل املوايل‪:‬‬

‫خرباء اجملموعة العربية للتدريب و النشر‪" ،‬التميز في فن البيع و التسويق و وسائل تحقيقه"‪ ،‬الطبعة ‪ ,9‬اجملموعة العربية للتدريب و النشر‪ ،‬القاهرة‪-‬مصر‪,2192 ،‬‬ ‫‪1‬‬

‫ص‪.91‬‬
‫‪2‬طلعت أسعد عبد احلميد‪" ،‬التسويق الفعال‪ -‬كيف تواجه تحديات القرن ‪ ،"21‬الطبعة ‪ ,99‬اجليزة‪ :‬تنوير للرتمجة و النشر و التوزيع‪ ,2192 ،‬ص‪. 292‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Denis DARPY, « Le Marketing », 2ème édition, Dunod, Paris, 2015, P53.‬‬
‫‪65‬‬
 ‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫الشكل رقم (‪ :)22‬خطوط و مزيج المنتجات‬

‫طول مزيج‬
‫اتساع مزيج المنتجات‬ ‫المنتجات‬

‫خط املنتج ‪2‬‬ ‫خط املنتج ‪2‬‬ ‫خط املنتج ‪9‬‬

‫عمق‬
‫نوع ‪9‬‬ ‫نوع ‪9‬‬ ‫نوع ‪9‬‬
‫مزيج‬
‫نوع ‪2‬‬ ‫نوع ‪2‬‬ ‫نوع ‪2‬‬
‫المنتجات‬
‫نوع ‪2‬‬ ‫نوع ‪2‬‬ ‫نوع ‪2‬‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثة‬

‫نالحظ أن خط املنتجات هو جمموعة من األنواع املتشاهبة أو ذات الصلة بينها‪ .‬مثال سيارات ‪ ،Renault‬هلا خط‬
‫املنتجات "‪ "Clio‬و أنواع املنتجات يف هذا اخلط هي سيارة "‪ ,"Clio 2‬سيارة "‪ ،"Clio 3‬سيارة"‪ . "Clio 4‬كما‬
‫نستخلص أنه كلما عملت املنظمة على اتساع مزيج املنتجات رفعت من حصتها السوقية و أبرزت مكانتها التنافسية‬
‫من خالل اكتساح أسواق جديدة و إشباع قطاعات أخرى‪ .‬و هبذا تكون قد أثبتت قدرهتا على التنويع‪ .‬كما أن الرتكيز‬
‫على عمق مزيج املنتج يدفع إىل إشباع أفضل للعميل من خالل حبث معمق و أدق حلاجيات الفئة املستهدفة‪.‬‬

‫رابعاً‪ :‬دورة حياة المنتج‬

‫هي جمموعة من املراحل اليت مير هبا املنتج بدايةً من مرحلة التقدمي إىل غاية مرحلة االضمحالل أو اخلروج من السوق‪ .‬و‬
‫قد تفيد دراسة هذه اخلطوات املسوقني يف حتديد اإلسرتاتيجية التسويقية املالئمة يف كل مرحلة من دورة حياة املنتج‪.‬‬
‫سنوضحها من خالل هذا الرسم البياين‪.‬‬
‫الشكل رقم (‪ :)21‬دورة حياة المنتج‬
‫المبيعات‬
‫االضمحالل‬
‫التقدمي‬

‫النمو‬

‫النضج و‬
‫التشبع‬
‫التطوير‬

‫ربح‬

‫خسارة‬
‫الزمن‬
‫‪110‬‬ ‫المصدر‪ :‬ابراهيم الفقي‪" ،‬أسرار التسويق اإلستراتيجي"‪ ،‬إبداع للنشر و التوزيع‪ ،‬القاهرة‪ -‬مصر‪ ,8008 ،‬ص‬
‫‪66‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫يوضح املخطط أن املنتج مير خبمسة مراحل أساسية‪ ،‬بدايةً من عملية البحث و التطوير إىل غاية مرحلة الزوال أو‬
‫‪1‬‬
‫االضمحالل‪:‬‬
‫‪ -1‬مرحلة التطوير‪:‬‬
‫متثل هذه املرحلة خمتلف الدراسات‪ ،‬البحوث و التجارب اليت خيضع هلا املنتج قبل أن يقدم إىل السوق يف صورته النهائية‪.‬‬
‫فيتم دراسة اجلدوى االقتصادية و التخطيط ألحسن االسرتاتيجيات التسويقية‪ .‬كما متتاز هذه املرحلة بارتفاع التكاليف‬
‫(تكاليف البحث و التطوير) و انعدام األرباح لعدم انطالق البيع‪.‬‬
‫‪ -2‬مرحلة التقديم‪:‬‬
‫بداية عرض املنتج يف السوق و حتقيق أوىل املبيعات لكن دون أرباح‪ ،‬نتيجة احلمالت الرتوجيية املكثفة للتعريف باملنتج‪،‬‬
‫إبراز خصائصه و حتفيز املستهلك على الشراء‪ .‬بالنسبة إلسرتاتيجية للتسعري‪ ،‬ميكن للمنظمة اكتساح السوق بأسعار‬
‫مرتفعة لتغطية تكليف البحث و التطوير أو تقدمي املنتج بأسعار منخفضة نسبياً الستقطاب أكرب عدد من الفئة‬
‫املستهدفة‪.‬‬
‫‪ -1‬مرحلة النمو‪:‬‬
‫ارتفاع ملحوظ يف املبيعات وبداية حتقيق األرباح‪ .‬يلقى املنتج رواجاً يف السوق نتيجة احلمالت اإلعالنية اليت‬
‫ميزت املرحلة السابقة‪ .‬زيادة حدة املنافسة حتث املنظمة على ختفيض األسعار‪ ،‬و لكن متوقع املنتج قد خيلق الفرق و‬
‫يدفع املستهلك إىل تبين املنتج و شراءه‪.‬‬
‫‪ -1‬مرحلة النضج و التشبع‪:‬‬
‫تدوم هذه املرحلة أكثر من املراحل األخرى الستقرار املبيعات حىت تصل إىل ذروهتا‪ .‬فيبحث املسوقون على طرق جديدة‬
‫إلعادة متركز املنتج يف السوق و إنعاشه ٍمن خالل البحث عن أسواق جديدة‪ ،‬إدخال تعديالت على املنتج (تغليف‬
‫جديد‪ ،‬طرق استعمال مبتكرة‪ ،‬مزايا إضافية‪ ,‬اخل)‪ ،‬أو إعادة هيكلة املزيج التسويقي كالنظر يف األسعار‪ ،‬البحث عن‬
‫طرق توزيع جديدة (كخدمة التوصيل)‪ ،‬الرفع من احلمالت الرتوجيية‪ ،‬اخل‪.‬‬
‫‪ -5‬مرحلة االضمحالل‪:‬‬
‫آخر مرحلة من دورة حياة املنتج‪ ،‬متتاز باخنفاض املبيعات و فقدان مكانة املنتج يف السوق نتيجة التطور التكنولوجي‬
‫السريع‪ .‬من مميزات هذه املرحلة ظهور منافسة ذات قدرات أفضل‪ ،‬تغري أذواق و رغبات املستهلكني‪ ،‬ما يدفع باملنظمة‬
‫إىل االنسحاب من السوق‪.‬‬

‫‪ 1‬ابراهيم الفقي‪ " ،‬أسرار التسويق اإلستراتيجي"‪ ،‬إبداع للنشر و التوزيع‪ ،‬القاهرة‪ -‬مصر‪ ,2119 ،‬ص ص ‪.922-921‬‬
‫‪67‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫المحور رقم (‪ :)7‬إستراتيجية التسعير‬

‫بعد أن يطلع الطالب على هذا احملور يكون قادراً على إدراك املفاهيم املتنوعة للسعر‪ .‬فالسعر خيتلف عن العناصر األخرى‬
‫من املزيج التسويقي كونه الوحيد الذي يعرب عن قيمة املنتج و جودته و يؤثر مباشرةً يف قرار الشراء‪ .‬كما أنه العنصر‬
‫الوحيد الذي يعوض التكاليف املندرجة من باقي عناصر املزيج التسويقي (املنتج‪ ،‬التوزيع‪ ،‬الرتويج)‪ .‬سنستشعر من خالل‬
‫هذا احملور اجلوانب الرئيسية املتعلقة بالتسعري‪.‬‬

‫أوالً‪ :‬ماهية التسعير‬

‫لعل من أهم و أعقد القرارات اليت يقدم عليها املسوقون تلك املتعلقة بتحديد أسعار منتجاهتا‪ .‬فالسعر متغري غري ثابت‪,‬‬
‫يتأثر بعدة عوامل كاملنافسة‪ ،‬حدة الطلب يف السوق‪ ،‬أسعار املواد األولية و بالتايل يلقى أمهية كبرية من قبل املسوقني‪،‬‬
‫فما معىن التسعري؟ فيما تكمن أمهيته و أهدافه؟‬
‫‪ -1‬معنى التسعير‪:‬‬
‫‪ ‬السعر هو" جمموعة من القيم (النقود) اليت يستبدهلا املستهلك مقابل حتقيق منافع و ذلك بامتالك أو احلصول‬
‫على السلعة أو اخلدمة" ‪.1‬‬
‫‪ ‬كما يعرف السعر على أنه " القيمة النقدية أو العينية اليت يدفعها املشرتي مقابل احلصول على منتج"‪.2‬‬

‫من خالل التعريف األول يتضح أن هناك عالقة مباشرة بني القيمة و املنفعة اليت حيصل عليها املستهلك‪ .‬فيعرب عن‬
‫السعر )القيمة( من خالل املنفعة أو اإلشباع‪ .‬كما يدل التعريف على أن النقود ما هي إال التعبري املادي للقيمة‪ .‬فكلما‬
‫ارتفع املبلغ املدفوع دل ذلك على مستوى أكرب من اإلشباع‪ .‬أما التعريف الثاين فيدل أن للسعر جانب نقدي من خالل‬
‫التكاليف‪ ،‬و أيضاً جانب معنوي من خالل اجلهد املبذول للحصول على املنتج (البحث عن املعلومات‪ ،‬اجلهد العضلي‪،‬‬
‫اخل)‪.‬‬
‫‪ ‬كما يرى بعض خرباء التسويق أن السعر هو التعبري النقدي عن قيمة الصفقة جلميع خصائص املنتج و اليت‬
‫تتضمن اخلصائص التقنية املوضوعية‪ ،‬اخلصائص التجارية و اخلدمات‪ .‬مبا يف ذلك اخلصائص الذاتية املتعلقة‬
‫بصورة املنتج و االسم التجاري‪ .3‬يضيف هذا املفهوم أن السعر يعرب عنه من خالل خصائص املنتج و اليت‬
‫تندرج ضمن املستويات الثالث للمنتج (جوهر املنتج‪ ،‬اخلصائص املادية للمنتج‪ ،‬اخلدمات املرفقة)‪ .‬فكلما‬

‫‪ 1‬هالة حممد لبيب عنبه و آخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.925‬‬

‫‪ 2‬إياد عبد الفتاح النسور‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.221‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Claude Demeure, Op-cit, P155.‬‬
‫‪68‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫زادت نسبة العرض الكلي ارتفعت القيمة (السعر(‪ .‬كما أن اخلصائص الذاتية للمنتج جتعل وجهة النظر للسعر‬
‫ختتلف من مستهلك آلخر‪ .‬فهناك سعر نقدي )املبلغ املدفوع( و سعر حقيقي يشمل املنفعة املقدمة و املدركة‬
‫من قبل املستهلك‪.‬‬

‫‪ 2-‬أهمية التسعير‪:‬‬
‫تعتمد اإلسرتاتيجية التسويقية بشكل كبري على السياسة التسعريية لبلوغ أهدافها املختلفة‪ .‬فال يتحقق الربح إال من خالل‬
‫السعر‪ ،‬مع العلم أنه املتغري األكثر سيولة مقارنةً مع العناصر األخرى للمزيج التسويقي‪ .‬فيلقى السعر أمهية متفاوتة‬
‫‪1‬‬
‫بالنسبة للمنظمات و املستهلك‪:‬‬
‫‪ ‬أهمية السعر بالنسبة للمنظمات‪:‬‬
‫‪ ‬يعد السعر عنصراً أساسياً يف حتقيق الربح‪ ،‬إذ أن اإليراد الكلي ما هو إال حاصل ضرب السعر يف الكمية املباعة‬
‫من املنتج (سلع أو خدمات)‪.‬‬
‫‪ ‬يف سوق تسوده املنافسة‪ ،‬أصبحت القرارات اإلدارية موجهة حنو السياسات التسعريية عكس ما كانت عليه‬
‫سابقاً موجهة حنو التكاليف‪.‬‬
‫‪ ‬ظهور منتجات جديدة و منافسة يف السوق‪ ،‬يلزم املنظمات على إعادة النظر يف أسعارها احلالية لضمان بقاءها‬
‫يف السوق‪.‬‬
‫‪ ‬تعترب القرارات التسعريية الوحيدة اليت حتقق اإليرادات‪ .‬بالتايل اختيار السعر األمثل يرفع من حجم املبيعات و‬
‫يضمن البقاء على املدى البعيد‪.‬‬
‫‪ ‬يتميز السعر باملرونة مقارنة مع العناصر األخرى للمزيج التسويقي‪ .‬فهو قابل للتغيري (زيادة أو نقصان) يف ظرف‬
‫زمين وجيز على عكس اختيار قنوات توزيع جديدة مثالً أو تصميم محلة إعالنية جديدة‪ ،‬اخل‪.‬‬
‫‪ ‬أهمية السعر بالنسبة للمستهلك‪:‬‬
‫‪ ‬بالنسبة للمستهلك الصناعي يعرب السعر عن مقابل القيمة اليت تقدمها السلعة أو اخلدمة‪ .‬بينما ينظر املستهلك‬
‫النهائي إىل السعر أنه العنصر األكثر موضوعية الختيار املنتج كونه يعرب عن اجلودة‪ .‬كما أن قابلية الدفع عند‬
‫املستهلك ترتفع كلما حتققت املنفعة و اإلشباع‪.‬‬

‫‪ 1‬أنظر إىل املراجع التالية‪:‬‬

‫‪ -‬إياد عبد الفتاح النسور‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.229‬‬
‫‪ -‬هالة حممد لبيب عنبه و آخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪..921-925‬‬
‫‪ -‬زكريا أمحد عزام و آخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.291-211‬‬
‫‪- Denis DARPY, Op-cit, PP65-66.‬‬
‫‪ -‬سعدون محود جثري الربيعاوي و آخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.219‬‬
‫‪69‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪ ‬قد يعرب السعر عن قيمة التبادل للسلع أو اخلدمات‪ ،‬ولكن حيدد أيضاً مستوى التفضيل و امليول الشخصي‬
‫جراء الفائدة املكتسبة و املدركة من االستخدام‪ .‬فقد حتدد القيمة لفرد ما من خالل التنزه أو الرحالت‬
‫الرتفيهية‪ ،‬بينما يفضل فرد آخر اقتناء سيارة‪.‬‬
‫‪ ‬يعد السعر مؤشراً لتحديد جودة السلع و اخلدمات‪ ،‬حسب املعتقد الساند أن السعر املرتفع دليل على اجلودة‬
‫العالية‪.‬‬
‫كما قد يعرب السعر بالنسبة للمستهلك على االنتماء إىل طبقة اجتماعية معينة أو أنه يسلك منط معيشي حمدد‪ ،‬و‬
‫ميكن مالحظة ذلك يف الطبقات االجتماعية العليا اليت تفرض نفسها من خالل التمايز و اإلنفراد مبنتجات فريدة و‬
‫خمتلفة‪ ،‬تكون يف األغلب ذات أسعار جد باهظة كسيارات خاصة للرياضيني البارزين‪.‬‬

‫‪ 3-‬أهداف التسعير‪:‬‬
‫هناك جمموعة من األهداف تعمل املنظمة على حتقيقها أو تطمح لبلوغها من خالل إسرتاتيجية التسعري‪ ،‬نذكر من‬
‫‪1‬‬
‫أمهها‪:‬‬
‫‪ ‬تعظيم الربح‪ :‬يعترب تعظيم الربح من األهداف اجلوهرية للتسعري و اليت ينطوي من خالله حتقيق باقي األهداف‬
‫يف املنظمة‪ .‬فتحدد املنظمة أسعارها اليت حتقق من خالهلا الربح بعد تقديرها للتكاليف‪ ،‬نسبة الطلب يف السوق‪،‬‬
‫و تأثري السعر على باقي عناصر املزيج التسويقي‪.‬‬
‫‪ ‬البقاء‪ :‬قد يكون اهلدف األساسي للمنظمة هو حتقيق األرباح و االستمرار يف السوق بغية زيادة النمو‪ .‬و قد‬
‫ختتار املنظمة يف بعض األحيان البقاء فقط‪ ,‬خاص ًة يف حالة ما توازنت النفقات و اإلرادات (تغري رغبات‬
‫املستهلكني‪ ،‬ظهور منافسة جديدة‪ ،‬ظروف اقتصادية أو سياسية حرجة‪ ،‬اخل)‪ .‬و لتحافظ املنظمة على بقاءها‬
‫تعتمد سياسة ختفيض األسعار‪ ،‬فتبيع دون أرباح معتربة ولكن تضمن استمراريتها‪.‬‬
‫‪ ‬قيادة نوعية المنتج (الجودة)‪ :‬تكون املنظمة قائدة يف السوق من خالل جودة منتجاهتا‪ .‬و يكون غالباً هذا‬
‫النوع من املنتجات مرتفع السعر لتغطية تكاليف البحث و التطوير و كذا عمليات اإلنتاج و نوعية املواد املختارة‬
‫و اليت تدخل يف تركيبة املنتج‪ .‬فرتسخ قيادة املنتج يف ذهن املستهلك من خالل إعطائه صورة أن السعر املرتفع‬
‫دليل اجلودة‪.‬‬

‫‪ 1‬أنظر إىل املراجع التالية‪:‬‬

‫‪-‬إياد عبد الفتاح النسور‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.222‬‬
‫‪ -‬بشري بودية و طارق قندوز‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.19‬‬
‫‪ -‬بشري عباس العالق‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.225‬‬
‫‪ -‬سعدون محود جثري الربيعاوي و آخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.213-291‬‬

‫‪70‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪ ‬تغطية التكلفة أو جزء منها‪ :‬حتاول بعض املنظمات من خالل السعر تغطية التكلفة أو جزء منها لفرتة زمنية‬
‫حمددة‪ .‬و قد خيتلف مقدار التكلفة املراد اسرتجاعها بالسعر حسب أهداف املنظمة‪ ،‬حجمها‪ ،‬اخل‪ .‬فتسعى‬
‫بعض املنظمات إىل عرض أسعار مرتفعة يف مرحلة تقدمي املنتج لتغطية تكاليف البحث و التطوير‪.‬‬
‫‪ ‬تغطية الحصة السوقية (تعظيم نمو األرباح)‪ :‬تطمح املنظمات إىل تعظيم حصتها السوقية من خالل زيادة‬
‫قدراهتا اإلنتاجية و الرفع من نسبة الوحدات املبتاعة‪ .‬و يعتمد حتقيق هذا اهلدف على مبدأ ختفيض األسعار و‬
‫اكتساح السوق لزيادة الطلب على املنتج‪.‬‬
‫‪ ‬المسؤولية االجتماعية و األخالقية‪ :‬قد حتدد املنظمة أسعارها متاشياً مع القدرة الشرائية للمستهلك‪ .‬فال‬
‫تلحق به الضرر و تفرض أسعاراً تفوق قدرته على اإلنفاق أو متس مببدأ املسؤلية االجتماعية و األخالقية و‬
‫محاية املستهلك‪.‬‬

‫ثانياً‪ :‬العوامل المؤثرة في تحديد السعر‬

‫الشك أن القرارات التسعريية حتتاج إىل ختطيط مسبق و إسرتاتيجية حمكمة لتحقيق األهداف املرجوة‪ .‬و الختيار السعر‬
‫املناسيب البد من إدراك خمتلف العوامل اليت تتحكم يف حتديد السعر‪ .‬فمن هذا املنطلق قسمت هذه العوامل إىل عوامل‬
‫داخلية مرتبطة باملنظمة و ظروفها الداخلية و عوامل خارجية مرتبطة بالبيئة اخلارجية اليت تنشط فيها‪.‬‬

‫العوامل الداخلية‪:‬‬ ‫‪-1‬‬

‫تتضمن هذه اجملموعة عدداً من العوامل‪ ،‬من أبرزها‪ :‬األهداف التسويقية‪ ،‬إسرتاتيجية املزيج التسويقي‪ ،‬التكاليف و‬
‫االعتبارات التنظيمية‪ .‬سنوضحها يف الشكل رقم (‪.)88‬‬

‫الشكل رقم (‪ :)22‬العوامل الداخلية الموثرة في تحديد السعر‬

‫إستراتيجية المزيج التسويقي‬ ‫األهداف التسويقية‬

‫محددات‬
‫السعر الداخلية‬

‫التكاليف‬ ‫االعتبارات التنظيمية‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثة‪ ،‬باالعتماد على‪ :‬حممد عبد اهلل عبد الرحيم‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.181-118‬‬

‫‪71‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪ ‬األهداف التسويقية (أهداف التسعير)‪:‬‬

‫قد تعرب السياسة التسعريية عن األهداف و اخلطط التسويقية املسطرة‪ .‬فتصميم املنتج و حتديد السعر املناسب له‪ ،‬ما‬
‫هو إال التطبيق الفعلي و امليداين إلسرتاتيجية تسويقية طورت من خالل عملية جتزئة السوق‪ ،‬استهداف جمتمع معني و‬
‫اختيار التموقع اخلاص باملنتج‪ .‬فإذا اختارت املنظمة منافسة منتجات ذو جودة و مكانة يف السوق‪ ،‬و استهدفت جمتمع‬
‫ذو دخل مرتفع‪ ،‬ستحدد بالضرورة سعراً مرتفعاً‪ .‬كما قد حتدد املنظمة أهدافاً تسويقية أخرى مرتبطة بالسعر كما تطرقنا‬
‫‪1‬‬
‫إليه سابقاً‪ ،‬كتعظيم الربح أو البقاء‪ ،‬الرفع من احلصة السوقية‪ ،‬إخل‪ .‬فتحدد السعر حسب اهلدف التسويقي املسطر‪.‬‬

‫‪ ‬إستراتيجية المزيج التسويقي‪:‬‬

‫ترتبط القرارات التسعريية بباقي عناصر املزيج التسويقي‪ .‬فتتأثر و تؤثر فيها‪ .‬فإذا نظرنا من جانب املنتج‪ ،‬نالحظ أن‬
‫السعر املرتفع أو املنخفض يؤثر على عدد الوحدات املباعة‪ .‬إذ أنه كلما ارتفع السعر نقص عدد الوحدات املباعة و‬
‫العكس صحيح‪ .‬بالنسبة للتوزيع ميكن جتسيد العالقة مع السعر يف حالة اخنفاض سعر املنتج مقارنةً مع األسعار املنافسة‬
‫يف السوق‪ .‬و الذي يؤدي إىل ارتفاع الطلب و بالتايل زيادة التدفق يف قنوات التوزيع‪ .‬كما أن هناك عالقة بني السياسة‬
‫التسعريية للمنتج و اجلهود الرتوجيية املبذولة لدعم السعر املعروض‪ .‬فإذا قدمت املنظمة أسعار واضحة و مألوفة فال‬
‫حتتاج إىل دعمها حبمالت إعالنية مكثفة‪ .‬بينما إذا كان التسعري غري واضح األهداف و الثبات‪ .‬قد يتخلل الغموض يف‬
‫‪2‬‬
‫ذهن املستهلك‪ ,‬ما يرغم املنظمة على دعم أسعارها حبمالت تروجيية إلقناعه و كسب ثقته‪.‬‬

‫‪ ‬التكاليف‪:‬‬
‫تعترب التكاليف من أبرز العوامل تأثريا يف القرارات التسعريية‪ .‬و ال يقصد بالتكاليف تلك اليت تدخل فقط يف العملية‬
‫اإلنتاجية‪ .‬فقد تضاف تكاليف الرتويج و التوزيع يف سعر املنتج‪ .‬و يعرب عن التكاليف من خالل تكاليف ثابتة و هي‬
‫نفقات مستقرة نسبياً كاإلجيار‪ ،‬الضرائب‪ ،‬اخل ‪ .‬و تكاليف غري ثابتة تتغري نتيجة التحوالت يف الطاقة اإلنتاجية أو يف‬
‫‪3‬‬
‫حجم املبيعات كاملواد األولية و اليد العاملة‪.‬‬

‫‪ ‬اعتبارات تنظيمية‪:‬‬
‫يقصد هبا اجلهة املسؤلة عن قرارات التسعري داخل املنظمة‪ .‬ففي حالة املنظمات الصغرية غالباً ما‬
‫تكون هذه املهمة مسندة إىل اإلدارة العليا بدالً من قسم التسويق‪ .‬بينما يف املنظمات كبرية احلجم و‬

‫‪ 1‬حممد عبد اهلل عبد الرحيم‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.291-299‬‬

‫‪ 2‬سعدون محود جثري الربيعاوي و آخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.291‬‬
‫‪ 3‬زكريا أمحد عزام و آخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.291‬‬
‫‪72‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫ذات منتجات متنوعة تفوض قرارات التسعري إىل مسؤول املنتج‪ .‬و قد يكون مندوب املبيعات على رأس هذا القرار إىل‬
‫حد معني يف املؤسسات الصناعية ‪.1‬‬

‫‪ -2‬العوامل الخارجية‪:‬‬
‫باإلضافة إىل العوامل الداخلية اليت تؤثر يف القرارات التسعريية‪ ,‬قد تؤثر قوى خارجة عن حدود املنظمة يف حتديد أسعار‬
‫منتجاهتا‪ .‬سنعرضها من خالل الشكل املوايل ‪:‬‬

‫الشكل رقم (‪ :)21‬العوامل الخارجية المؤثرة في تحديد السعر‬

‫محددات السعر الخارجية‬

‫تأثري‬ ‫تأثري‬ ‫االعتبارات األخالقية‬ ‫حجم الطلب و‬ ‫املنافسة‬ ‫الظروف‬

‫الوسطاء‬ ‫املستهلك‬ ‫و القانونية‬ ‫مرونة الطلب‬ ‫االقتصادية‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثة‪ ،‬باالعتماد على‪ :‬هالة حممد لبيب عنبه و آخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.188-181‬‬

‫‪ ‬الظروف االقتصادية‪:‬‬
‫يتعني على املنظمة مراقبة و متابعة الظروف االقتصادية احمليطة هبا لتحديد أسعار منتجاهتا‪ .‬ففي فرتة الرواج االقتصادي‬
‫يتسىن للمنظمة رفع أسعار منتجاهتا شرط أن ال تتعدى حدود املنافسة املشروعة‪ .‬بينما الكساد االقتصادي‬
‫جيربها على ختفيض األسعار أو إضافة مزايا و خدمات مرفقة للمنتج للمحافظة على أسعارها‪.2‬‬
‫‪ ‬االعتبارات األخالقية و القانونية‪:‬‬
‫سلطة الدولة و األجهزة احلكومية هلا احلق يف التدخل لتحديد األسعار‪ ،‬ضبطها أو حتديد احلد األعلى هلوامش الربح‪.‬‬
‫و قد تستعمل األجهزة احلكومية عدة طرق لضبط أسعارها‪ .‬ففي بعض اجملاالت كالنقل و االتصاالت يكون للسلطة‬
‫السيادة التامة يف رفض أو قبول طلبات رفع األسعار‪ 3 .‬و قد تتدخل هذه االعتبارات للحد من املنافسة الغري مشروعة‪،‬‬
‫محاية املستهلك و خلق التوازن يف االقتصاد احمللي‪.‬‬

‫‪ 1‬حممد عبد اهلل عبد الرحيم‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.229‬‬

‫‪ 2‬هالة حممد لبيب عنبه و آخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.929‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Johanne Brunet et autres, Op-cit, P383.‬‬
‫‪73‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫أما اجلانب األخالقي فينحصر يف بعض التصرفات األخالقية الغري هادفة للربح و لكن متس مسعة املؤسسة كتقدمي‬
‫‪1‬‬
‫أسعار ذات مصداقية‪ ،‬عدم تضليل املستهلك بتخفيضات كاذبة أو ترك غموض حول سعر املنتج يف حمالت البيع‪.‬‬
‫‪ ‬حجم الطلب و مرونة الطلب‪:‬‬
‫قد تتأثر األسعار مبرونة الطلب‪ ،‬فكلما زاد الطلب على السلعة (مع ثبات العوامل األخرى) ارتفع السعر‪ .‬أما مرونة‬
‫الطلب فتعرب عن رد فعل الطلب نتيج ًة لتغري األسعار‪ .‬فنميز بني "طلب مرن" مهما تغريت األسعار يبقى الطلب ثابتا‪ ،‬و‬
‫‪2‬‬
‫"طلب غري مرن" يتأثر بأي حتول يف مستوى األسعار‪.‬‬
‫‪ ‬المنافسة‪:‬‬
‫عند إعداد السياسة التسعريية جيب على املنظمة التوجه إىل املنافسني لتحليل سياستهم التسعريية و تتنبأ بردود أفعاهلم‪ .‬و‬
‫هناك بعض الطرق اليت تسمح للمنظمة التقليل من حالة عدم التأكد اليت تسود بيئتها التنافسية‪ .‬نذكر من بينها مجع‬
‫املعلومات حول ما تقدمه املنافسة من سلع و خدمات‪ ،‬التكنولوجيا املستعملة‪ ،‬متوقع املنتجات املنافسة يف السوق‪ ،‬طرق‬
‫‪3‬‬
‫اإلنتاج و الكفاءة التنظيمية‪ ،‬تطور حصصهم السوقية‪ ،‬اخل‪.‬‬
‫‪ ‬تأثير المستهلك‪:‬‬
‫يعترب املستهلك مصدر الربح للمنظمة من خالل القيمة النقدية املدفوعة مقابل احلصول على املنفعة و اإلشباع‪ .‬و‬
‫ليتحقق ذلك حتدد املنظمات أسعارها متاشياً مع حاجيات املستهلكني املستهدفني و قدرهتم الشرائية‪ ،‬كما تقدر‬
‫‪4‬‬
‫إمكانية توجههم إىل املنتجات البديلة و تضبط املنافع اليت سيحصل عليها املستهلك مقابل السعر املدفوع‪.‬‬
‫‪ ‬تأثير الوسطاء‪:‬‬
‫تتوزع منتجات املنظمة يف السوق من خالل وسطاء (جتار اجلملة‪ ،‬جتار التجزئة)‪ .‬لتصل إىل املستهلك النهائي‪ .‬فعلى‬
‫املنظمة األخذ بعني االعتبار دور الوسطاء و حصتهم من الربح (هامش الربح لكل وسيط) لتحديد السعر النهائي‪ .‬كما‬
‫‪5‬‬
‫تضمن الرقابة على األسعار و تضبط هوامش ربح مقبولة لكل متفاعل يف حلقة التوزيع‪.‬‬

‫ثالثاً‪ :‬طرق تحديد السعر‬

‫بعد أن حتدد املنظمة أهدافها التسعريية و تدرك خمتلف العوامل املوثرة يف حتديد السعر‪ .‬ختتار طريقة واحدة أو أكثر من‬
‫الطرق التالية لتحديد أسعارها‪.‬‬

‫‪ 1‬هالة حممد لبيب عنبه و آخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.921‬‬

‫نفس املرجع‪ ،‬ص ‪.921‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪3‬‬
‫‪Johanne Brunet et autres, Op-cit, P381‬‬
‫‪ 4‬هالة حممد لبيب عنبه و آخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪..929‬‬
‫‪ 5‬زكريا أمحد عزام و آخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.291‬‬
‫‪74‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪ -1‬التسعير على أساس التكلفة ‪:‬‬

‫تعتمد هده الطريقة على حساب تكلفة اإلنتاج لسلعة معينة مع إضافة هامش ربح معني (السعر= التكاليف الكلية ‪+‬‬
‫هامش ربح) ‪.‬و ميثل هامش الربح يف هذه احلالة نسبة مئوية من التكاليف أو نسبة حتقق عائد معني من االستثمار‪ .‬كما‬
‫‪1‬‬
‫تسمح هذه الطريقة بتغطية التكاليف الثابتة و املتغرية‪ ,‬ما يضمن بقاء املنظمة يف السوق و استمراريتها‪.‬‬
‫بالرغم من أهنا من أبسط الطرق لتحديد السعر إال أن طريقة التسعري على أساس التكلفة ال تأخذ بعني االعتبار‬
‫األسعار املنافسة‪ .‬كما أهنا تعتمد على حساب الكلفة الكلية للوحدة الواحدة دون اعتبار التغريات اليت قد تطرأ يف‬
‫التكاليف يف مرحلة من مراحل اإلنتاج (مثل ارتفاع سعر املواد اخلام)‪ .‬فيجب مراعاة تغري التكلفة و أثره على سعر البيع‬
‫(بالزيادة أو النقصان)‪ 2.‬كما أن هذه الطريقة ال تأخذ بعني االعتبار توجهات الطلب والعميل‪ .‬فالعميل (املستخدم‪،‬‬
‫املشرتي‪ ،‬املمول) هو احملدد األخري ملصري السلع املعروضة للبيع‪ .‬األمر الذي يدل على أن التسعري على أساس التكلفة‬
‫‪3‬‬
‫خيدم مصاحل املنظمة و أهدافها دون البحث عن رضا العميل‪.‬‬

‫‪ -2‬التسعير على أساس الطلب‪:‬‬

‫تقوم هذه الطريقة على مبدأ حتديد سعر مرتفع عندما يكون الطلب على السلعة مرتفع و سعر منخفض يف حالة اخنفاض‬
‫نسبة الطلب‪ .‬فاحملدد األساسي هلذه الطريقة هو "القيمة‪/‬املنفعة املدركة" للسلعة من طرف املستهلك و اليت تظهر من‬
‫خالل الطلب عليها‪ .‬يوجد استثناء هلذه القاعدة‪ ،‬فقد تقرر املنظمة استعمال إسرتاتيجية" السعر اجملزأ" (بيع نفس املنتج‬
‫بسعرين أو أكثر مع ثبات التكاليف) ‪ .‬و حيدث ذلك يف حالة ظهور اختالف بني قيمة املنتج و قيمة االستخدام‪.‬‬
‫فقيمة املنتج هي اخلصائص و املنافع اليت يقدمها املنتج‪ .‬أما قيمة االستخدام فتختلف باختالف املكان‪ ،‬التوقيت و‬
‫قطاع العميل‪ .‬و مثال ذلك أن سعر استهالك كوب شاي يف مقهى شعيب خيتلف عن سعر استهالك كوب شاي يف‬
‫‪4‬‬
‫فندق ‪ 1‬جنوم‪ .‬فاختالف السعر ال يعرب عن اختالف التكاليف و إمنا عن اختالف مكان االستخدام‪.‬‬

‫‪ -1‬التسعير على أساس المنافسة‪:‬‬

‫بغض النظر عن التكاليف و الطلب على السلعة يف السوق‪ .‬قد حتدد املنظمة أسعارها على أساس ما تفرضه املنافسة يف‬
‫السوق‪ .‬فتلجأ إىل وضع سعر يتناسب مع السعر املرجعي يف السوق أو الذي يطرحه املنافسون‪ ,‬لتفادي‬
‫‪1‬‬
‫احلروب السعرية‪ .5‬و قد تتأثر حرية املنظمة يف حتديد أسعارها بعاملني أساسيني‪:‬‬

‫‪ 1‬عبد السالم أبو قحف‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.525‬‬

‫‪2‬‬
‫‪Dhruv GREWAL, Michael LEVY, Ajax PERSAUD et Shirley LICHTI, « marketing », 2ème édition, Adaptation‬‬
‫‪française, Stéphane GAUVIN, William MENVILLE et Isabelle GARNIER, Chenelière Education, Canada, 2015, P398.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Jean-Jacques Lambin, « Marketing stratégique et opérationnel », 7ème édition, Dunod, Paris, 2008, P468.‬‬
‫‪ 4‬حنمده عبد احلميد ثابت أمحد‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص‪.922-922‬‬
‫‪ 5‬إياد عبد الفتاح النسور‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪..251‬‬
‫‪75‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪ -‬الوضعية التنافسية (املوقع التنافسي)‪:‬إذا كانت املنظمة رائدة يف السوق أو تتبع" سياسة االحتكار‪"monopole‬‬
‫فلها حرية كبرية يف حتديد أسعارها‪ .‬وكلما زاد عدد املنافسني يف القطاع نقصت نسبة حتكمها يف األسعار و‬
‫تغيريها‪.‬‬
‫‪ -‬القيمة املدركة للمنتج ‪ :‬تأيت القيمة املدركة للمنتج جراء اجلهود املبذولة من قبل املنظمة لتصميم سلعة ذات‬
‫خصائص فريدة تكسبها ميزة تنافسية‪ .‬فينظر العميل إىل عنصر التمايز على أنه قيمة جتعله على استعداد لدفع‬
‫سعر أعلى من املنتجات املنافسة‪ .‬مما يتيح للمنظمة نوعاً من االستقاللية من حيث السعر‪.‬‬

‫رابعاً‪ :‬سياسات التسعير‬

‫قد تعتمد املنظمات سياستني أساسيتني للتسعري و من أكثرها شيوعاً خاصةً يف مرحلة تقدمي منتجات جديدة ‪ ,‬ومها‬
‫سياسة كشط السوق و سياسة اخرتاق السوق‪.‬‬
‫سياسة كشط السوق‪:‬‬ ‫‪-9‬‬
‫تعتمد هذه السياسة على بيع املنتج بسعر مرتفع يف السوق مع استهداف املستهلكني القادرين على الدفع فقط‪ .‬فتحقق‬
‫املنظمة هامش الربح بناءا على كل وحدة مباعة دون الرتكيز على الكميات املباعة‪ .‬و تسمح هذه الطريقة من احلصول‬
‫على عائد من االستثمار خاصةً يف مرحلة تقدمي املنتج‪ .‬و قد هتدف هذه السياسة إىل تغطية تكاليف البحث و التطوير‪،‬‬
‫أو إعطاء متوقع للمنتج من خالل ربط السعر املرتفع باجلودة أو ختفيض تكاليف التسويق و الرتويج بالرتكيز على ذوي‬
‫‪2‬‬
‫الدخل املرتفع و اجلاهزين لدفع السعر مقابل احلصول على سلعة مبتكرة‪.‬‬
‫سياسة اختراق السوق‪:‬‬ ‫‪-2‬‬
‫تقوم هذه السياسة على مبدأ حتديد سعر منخفض للمنتج مقارنةً مع املنتجات املنافسة يف السوق فتتحقق األرباح من‬
‫خالل حجم املبيعات‪ .‬و تظهر فعالية هذه السياسة كلما كان "الطلب مرن" على املنتج‪ .‬فأي اخنفاض يف األسعار يتبعه‬
‫ارتفاع يف حدة الطلب‪ 3.‬كما تلقى هذه السياسة إقباالً عند دخول أسواق جديدة‪ ،‬و قد هتدف حملاربة املنافسة أو‬
‫الداخلني اجلدد إىل السوق ألن السعر املنخفض يشكل حاجزاً لدخول منافسني جدد حمتملني و يقلل نسبة املراوغة يف‬
‫‪4‬‬
‫هامش الربح بالنسبة لعالمات املوزعني‪.‬‬
‫‪ -1‬سياسات تسعيرية أخرى ‪:‬‬
‫إىل جانب هاذين املدخلني يتوفر للمنظمة أكثر من سياسية تسعريية ميكنها استخدامها لتحقيق أهدافها التسويقية‬
‫املختلفة و لضمان استمراريتها‪ ،‬سنوضحها يف الشكل املوايل‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Jean-Jacques Lambin, Op-cit, P480.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Alain Kruger et autres, Op-cit, P181.‬‬
‫‪ 3‬زكريا أمحد عزام و آخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪..211‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Alain Kruger et autres, Op-cit, P182.‬‬
‫‪76‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫الشكل رقم (‪ :)24‬السياسات التسعيرية‬

‫التسعير‬ ‫التسعير الجغرافي‬ ‫التسعير‬
‫الترويجي‬ ‫النفسي‬
‫السياسات‬
‫التسعير‬ ‫التسعيرية‬
‫التمييز في‬
‫بالخصومات‬ ‫األسعار‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثة‬
‫‪ ‬سياسة التسعير النفسي‪:‬‬
‫تعتمد هذه السياسة على قوة التأثري النفسي لألسعار على سلوك الشراء‪ .‬فيكون دافع الشراء عاطفي أكثر من‬
‫عقالين‪.‬و من أهم اسرتاتيجياهتا‪" :‬األسعار الكسرية " و اليت تقرتح املنظمة من خالهلا كسر األسعار الفعلية املعروضة‬
‫ببعض الوحدات النقدية ذات أثر على قرار الشراء (مثال‪ :‬عرض سعر‪ 999‬دج بدل ‪ 1000‬دج) و إسرتاتيجية " أسعار‬
‫التفاخر" اليت ختتار املنظمة من خالهلا البيع بأسعار مرتفعة جداً للداللة على الرفاهية و التفاخر‪ .‬و من أمثلة ذلك سلع‬
‫‪1‬‬
‫املوضة‪.‬‬
‫‪ ‬سياسة التسعير الجغرافي‪:‬‬
‫حتدد األسعار على أساس النطاق اجلغرايف الذي تسلم فيه السلعة‪ .‬فيدخل يف تركيبة السعر تكلفة النقل‪ ،‬التأمني على‬
‫‪2‬‬
‫املخاطر و املسافة‪.‬‬
‫‪ ‬سياسة التسعير بالخصومات‪:‬‬
‫تعرض املنضمة أسعارها يف القائمة املعتادة لألسعار مع توضيح نسبة اخلصومات أو املسوحات اليت قد يستفيد منها‬
‫املستهلك على األسعار املعروضة لبعض أو كل املنتجات يف حالة قيامه بالشراء‪ .‬و اهلدف من هذه السياسة هو حث‬
‫املستهلك على الشراء بكميات معتربة أو تعجيل الدفع‪ .‬فنميز بني اخلصم الكمي (ختفيض السعر كلما زاد عدد‬
‫ال وحدات املشرتات)‪ ،‬خصم كمي غري جمتمع أو فردي ( مينح خصم لكل عملية شراء فردية زادت قيمتها نسبة معينة) أو‬
‫‪3‬‬
‫خصم كمي جمتمع (مينح خصم جملموع عمليات الشراء خالل فرتة زمنية حمددة كنهاية السنة مثالً)‪.‬‬
‫‪ ‬سياسة التمييز في األسعار‪:‬‬
‫تعتمد هذه السياسة على تقدمي أسعار خمتلفة لنفس املنتج مع ثبات التكلفة و اجلودة‪ .‬و قد يكون التمايز السعري‬
‫حسب قدرة املشرتي الشرائية‪ ،‬أو حسب القطاعات السوقية املوجه إليها (مثال‪ :‬اختالف سعر املقاعد يف الطائرة بني‬

‫‪ 1‬زكريا أمحد عزام و آخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪211‬‬

‫‪ 2‬بشري بودية و طارق قندوز‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.11‬‬
‫‪ 3‬هالة حممد لبيب عنبه و آخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.929‬‬
‫‪77‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫الدرجة األوىل و الثانية)‪ ،‬أو اختالف املواسم (أسعار لفصل الصيف‪ ،‬و أسعار لفصل الشتاء) أو حسب التوقيت اليومي‬
‫‪1‬‬
‫(أسعار النهار و أسعار الليل)‪.‬‬
‫‪ ‬سياسة التسعير الترويجي‪:‬‬
‫تقرتح املنظمة أسعاراً أقل من أسعار املنتجات املنافسة لدفع املبيعات يف فرتة زمنية وجيزة‪ .‬و تعتمد يف ذالك على‬
‫‪2‬‬
‫التقنيات الرتوجيية و تنشيط املبيعات‪ ,‬كما تتخذ هذه السياسة أشكاالً عدة‪:‬‬
‫‪ ‬سياسة أسعار االستدراج‪ :‬هتدف إىل زيادة اإلقبال على منتجات املنظمة و بالتايل تعظيم األرباح‪.‬‬
‫‪ ‬سياسة املناسبات اخلاصة‪ :‬للتخلص من فائض السلع املومسية أو تلك اليت مل تلقى إقباالً يف السوق‪.‬‬
‫‪ ‬سياسة اخلصم السيكولوجي‪ :‬تعتمد على عرض سعر أقل من السعر املعتاد (مثال‪000 :‬دج حتول إىل ‪ 800‬دج)‪.‬‬

‫خامساً‪ :‬التسعير و دورة حياة المنتج‬

‫بعدما تطرقنا يف احملور السابق إىل أهم مراحل حياة املنتج‪ ،‬و تعرفنا من خالل هذا احملور على أهم السياسات‬
‫التسعريية‪،‬سنوضح من خالل هذا العرض العالقة بينهما‪ .‬بصفة أخرى سنلخص االسرتاتيجيات التسعريية املرفقة لكل‬
‫مرحلة من دورة حياة املنتج (أنظر الشكل املوايل)‪.‬‬
‫الشكل رقم (‪ :)25‬استراتيجيات تحديد السعر و دورة حياة المنتج‬
‫التقديم‬ ‫النمو‬ ‫النضج‬ ‫االضمحالل‬

‫كشط السوق‬ ‫تخفيض ملحوظ‬

‫تخفيض األسعار‬ ‫خصومات و‬ ‫(بيع المخزون)‬
‫حسب المنافسة‬ ‫تخفيضات‬
‫اختراق السوق‬
‫إعادة إنعاش المنتج‬

‫‪Source : Johanne Brunet et autres, Op-cit, P392.‬‬

‫من خالل الشكل رقم (‪ ) 52‬نالحظ أنه من أهم القرارات اليت يقدم عليها مسؤول التسويق هو حتديد سعر الدخول‬
‫للمنتجات اجلديدة‪ ،‬كوهنا احملدد ملصري السعر يف املراحل الالحقة‪ .‬فمرحلة التقدمي تستلزم التنبؤ حبال الطلب يف السوق و‬
‫احتمال دخول منافسني جدد‪ .‬فتختار املنظمة بني إسرتاتيجية الكشط أو إسرتاتيجية اكتساح السوق‪ .‬أما يف مرحلة‬
‫النمو و ا لنضج‪ ،‬تزداد حدة املنافسة‪ ،‬ما يدفع املنظمة إىل ختفيض أسعارها و اقرتاح خصومات مومسية على سبيل املثال‪.‬‬
‫بالنسبة ملرحلة االحندار أو االضمحالل‪ ،‬يتسىن للمنظمة خيارين‪ :‬إعادة إنعاش املنتج أو تقبل خروجه من السوق و‬
‫ختفيض أسعاره ألقصى حد لنفاذ املخزون‪.‬‬

‫‪ 1‬سعدون محود جثري الربيعاوي و آخرون‪ ،‬مرجع سابق‪222 ،‬‬

‫زكريا أمحد عزام و آخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.212-219‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪78‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫المحور رقم (‪ :)8‬إستراتيجية التوزيع‬

‫ال تكتفي املنظمة بتقدمي منتوج جيد من حيث اجلودة ‪ ،‬بسعر مقبول للفئة املستهدفة لضمان جناحه يف السوق‪ .‬و لكن‬
‫جيب أن يكون املنتج متوفر يف الوقت و املكان املناسب ليحقق املنفعة للمستهلك‪ .‬و هذا ال يتم إال من خالل وظيفة‬
‫التوزيع‪ .‬سنقدم من خال ل هذا احملور نظرة عامة حول وظيفة التوزيع‪ ،‬و هي إحدى ركائز املزيج التسويقي‪ .‬فبعد االطالع‬
‫على هذا احملور سيتمكن الطالب من إدراك املفاهيم األساسية للتوزيع مبا يف ذلك قنوات التوزيع‪ ,‬أنواع الوسطاء و‬
‫االسرتاتيجيات التوزيعية اليت قد تنتهجها املنظمة خللق القيمة و املنفعة‪.‬‬

‫أوالً‪ :‬مفاهيم أساسية حول التوزيع‬

‫يعد التوزيع ثالث وظيفة من وظائف التسويق‪ .‬فهو نشاط حيوي يعتمد على إيصال السلع و اخلدمات من املنتج إىل‬
‫املستهلك النهائي أو الصناعي‪.‬‬

‫‪ 1-‬تعريف التوزيع و قناة التوزيع‪:‬‬

‫ميكن أن نوضح معىن التوزيع من خالل التعرفني التاليني‪:‬‬
‫‪ ‬حسب بشير بودية و طارق قندوز هو‪ ":‬جمموعة من الوسائل و العمليات اليت تسمح بوضع السلع و اخلدمات‬
‫املنتج من املنشاة حتت تصرف املستعملني أو املستهلكني النهائيني"‪.1‬‬
‫‪ ‬كما عرف التوزيع حسب ‪ McCarthy‬أنه "العملية اليت يتم من خالهلا جعل السلعة‪/‬اخلدمة متوفرة يف املكان و‬
‫الكمية املناسبة‪ .‬عندما يرغب املستهلك هبا"‪.2‬‬
‫يتضح من التعرفني السابقني أن التوزيع عملية ديناميكية و منتظمة‪ ،‬تعمل على تدفق السلع و اخلدمات من املنتج إىل‬
‫املستهلك‪ .‬فتهدف بذلك إىل خلق املنفعة املكانية و الزمانية للفئة املستهدفة و إشباع حاجياهتا‪.‬‬

‫أما قناة التوزيع فهي‪:‬‬

‫‪ ‬حسب أنيس أحمد عبد اهلل "جمموعة من املنظمات املستقلة (الوسيطة) و‪/‬أو األفراد الذين يشاركون يف عملية‬
‫جعل السلعة أو اخلدمة متاحة الستهالك أو استخدام من قبل املستهلك النهائي أو املستخدم الصناعي"‪.3‬‬

‫‪ 1‬بشري بودية و طارق قندوز‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.99‬‬

‫‪ 2‬زكريا أمحد عزام و آخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.211‬‬
‫‪ 3‬أنيس أمحد عبد اهلل‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.229‬‬
‫‪79‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪ ‬كما يرى ‪ Gérard Cliquet et Autres‬أن قناة التوزيع هي املسار الذي تتبعه السلع و اخلدمات من املنتج إىل‬
‫املستهلك‪ .‬و أضاف الباحثون أن جمموع القنوات اليت يسلكها املنتج للوصول إىل الفئة املستهدفة تشكل ما يسمى‬
‫"حلقة التوزيع ‪.1" Circuit de Distribution‬‬

‫يتضح من خالل ما سبق أنه لبلوغ األهداف التسويقية قد تستعني املنظمة بوسطاء خارجيني لضمان وصول السلع و‬
‫اخلدمات إىل املستهلكني أو املستخدمني‪ .‬فقد يكون الوسيط شخص معنوي كمنشآت التخزين أو النقل أو‬
‫شخص طبيعي تقتصر مهامه يف شراء السلع لغرض إعادة بيعها كتجار اجلملة‪ .‬كما أن اإلستعانة بقنوات التوزيع قد‬
‫يدل على إرادة املنظمة يف الرتكيز على نشاط اإلنتاج‪ ،‬أو عدم توفرها على اإلمكانيات املادية و اخلربة الكافية لتوزيع‬
‫منتجاهتا بنفسها‪.‬‬

‫‪ 2-‬أهمية التوزيع و قنوات التوزيع‪:‬‬

‫تعترب وظيفة التوزيع مكملة لباقي وظائف املزيج التسويقي‪ .‬و قد تكمن أمهيتها يف خلق املنفعة من خالل إيصال املنتج‬
‫للمستهلك و تلبية رغباته يف الوقت و املكان املناسب‪ .‬كما هو موضح يف اجلدول أدناه ‪:‬‬

‫الجدول رقم (‪ :) 06‬أهمية التوزيع‬

‫القيمة المدركة من قبل المستهلك‬ ‫المنافع المحققة‬
‫هي القيمة املدركة للمنتج من قبل املستهلك نتيجة توفره يف الوقت املناسب‬ ‫املنفعة الزمانية‬
‫متثل درجة توفر املنتج يف أماكن قريبة من املستهلك و سهلة الوصول ‪.‬‬ ‫املنفعة املكانية‬
‫للمستهلك احلرية التامة يف استعمال املنتج (مستهلك هنائي) أو حتويله (مستهلك‬ ‫منفعة التملك و احليازة‬
‫صناعي)‪.‬‬
‫‪.880 ,884‬‬ ‫المصدر‪:‬من إعداد الباحثة باالعتماد على‪ ،‬سعدون محود جثري الربيعاوي و آخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص‬

‫إذا وجهت املنظمة جهودها التوزيعية حنو حتقيق املنافع الثالث رفعت القيمة املدركة املنتج لدى املستهلك‪ ،‬مما قد خيلق‬
‫ميزة تنافسية و يساهم يف بلوغ األهداف التسويقية املسطرة‪.‬‬

‫كما أن كفاءة النشاط التوزيعي مرتبط بقنوات التوزيع و املسار الذي يأخذه املنتج ضمن حلقة التوزيع للوصول إىل‬
‫املستهلك‪ .‬فال ختلو قنوات التوزيع أمهية يف اجلانب التسويقي و قد تربز أمهيتها من خالل الدور الذي تقوم به لسد‬
‫‪1‬‬
‫‪Gérard Cliquet, André FADY et Guy BASSET, « Management de la distribution », 2ème édition, Dunod, Paris,‬‬
‫‪2006, P97.‬‬
‫‪80‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫الفجوات املوجودة بني املنتج و املستهلك‪ .‬و يف هذا السياق ميكن أن منيز بني مخسة أنواع من هذه الفجوات‪ ,‬كما هو‬
‫موضح يف اجلدول املوايل‪:‬‬

‫الجدول رقم (‪ :)07‬دور قناة التوزيع في سد الفجوات بين المنتج و المستهلك‬

‫دور القناة التوزيعية في سد الفجوات‬ ‫طبيعة الفجوة‬
‫البعد بني مكان اإلنتاج و مكان الشراء أو االستهالك‪ .‬يربز دور القناة التوزيعية‬ ‫الفجوة الفراغية‬
‫يف سد هذه الفجوة و الوصل بينهما‪.‬‬
‫االختالف بني فرتة اإلنتاج و فرتة االستهالك أو الشراء من قبل املستهلك‪.‬‬ ‫الفجوة الزمنية‬
‫فتؤدي القناة التوزيعية دور النقل‪ ،‬التخزين و إعادة عرض املنتج يف الوقت‬
‫املناسب‪.‬‬
‫بعد املسافة بني املنتج و املستهلك قد ال يسمح للمنتج احلصول على املعلومات‬
‫الكافية حول املستهلك و أحوال السوق (العرض و الطلب)‪ .‬فتمكن القناة‬ ‫الفجوة المعلوماتية‬
‫التوزيعية بتوفري الكم اهلائل من املعلومات للطرفني (املنتج و املستهلك) لقرهبا من‬
‫األسواق‪.‬‬
‫ختتلف القيمة املدركة للسلع و اخلدمات من املنتج إىل املستهلك‪ .‬فاملنتج يقيم‬
‫السلعة أو اخلدمة نسبةً إىل التكلفة و األسعار السائدة يف السوق‪ .‬بينما يدرك‬ ‫الفجوة في القيمة‬
‫املستهلك هذه القيمة من خالل املنفعة و قدرته الشرائية‪ .‬فتقوم القناة التوزيعية‬
‫بعملية التغذية العكسية من خالل إيصال رد فعل املستهلك للمنتج للبحث عن‬
‫نقطة التعادل و حتقيق املنفعة للطرفني‬
‫قد يتوفر املنتج على فائض من السلع يف املخزون و قد يرغب املستهلك يف تلك‬
‫الفجوة الحيازية‪/‬التملكية السلع دون امتالكها‪ .‬فتسد القناة التوزيعية هذه الفجوة بتوفري السلع و اخلدمات‬
‫للراغبني فيها و احليازة عليها‪.‬‬
‫المصدر‪:‬من إعداد الباحثة‪ ,‬باالعتماد على ‪ :‬زكريا أمحد عزام و آخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص‪.114-111‬‬

‫‪ -1‬أنواع قنوات التوزيع‪:‬‬

‫إذا ما قورنت قنوات التوزيع من حيث احلجم‪ ،‬ميكن أن منيز بني قناة التوزيع املباشر و قنوات التوزيع الغري مباشر‪.‬‬
‫فمبدئياً تعتمد قناة التوزيع املباشر على إيصال السلع واخلدمات من املنتج إىل املستهلك دون وجود وسطاء يف حلقة‬

‫‪81‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫التوزيع‪ .‬بينما تقوم قنوات التوزيع الغري مباشر على االستعانة بوسيط على األقل لتوزيع السلع و اخلدمات من املنتج إىل‬
‫املستهلك النهائي أو املستخدم الصناعي‪ .‬كما ميكن أن نوضح خمتلف أنواع قنوات التوزيع يف الشكل املوايل‪:‬‬

‫الشكل رقم (‪ :)21‬أنواع قنوات التوزيع‬

‫املستهلك‬ ‫املنتج‬ ‫قناة التوزيع المباشر‬

‫املستهلك‬ ‫جتار التجزئة‬ ‫املنتج‬ ‫أ‪ .‬قناة قصرية‬ ‫قنوات‬

‫التوزيع‬
‫املستهلك‬ ‫جتار التجزئة‬ ‫جتار اجلملة‬ ‫املنتج‬ ‫ب‪ .‬قناة طويلة‬
‫الغير مباشر‬

‫املستهلك‬ ‫جتار التجزئة‬ ‫جتار اجلملة‬ ‫الوكالء‬ ‫املنتج‬ ‫ج‪ .‬قناة جد طويلة‬
‫ج‪.‬‬
‫‪Source : Johanne Brunet et autres, op-cit, 360.‬‬

‫‪ ‬قناة التوزيع المباشر‪:‬‬

‫هي عالقة اتصال مباشرة بني املنتج و املستهلك‪ ،‬فتتيح هذه الطريقة للمنتج فرصة التعرف على أحوال السوق و التنبؤ‬
‫بطلبات املستهلكني و ردود أفعاهلم حول املنتج‪ .‬كما تعطي للمنتج حرية أكرب للتحكم يف األسعار‪ .‬و لعل من‬
‫شروط االستناد على قناة التوزيع املباشر هو القدرة املادية للمنظمة للتحكم يف تكاليف التوزيع‪ ،‬البحث و تأطري‬
‫الكفاءات البشرية الضرورية لتوزيع املنتج ضمن حلقة التوزيع‪.‬‬
‫وقد يتخذ التوزيع املباشر عدة أشكال من بينها "التوزيع الثابت" الذي تقوم من خالله املنظمة‬
‫بفتح منافذ توزيع خاصة هبا‪" .‬التوزيع املتحرك" و الذي يعتمد على دور رجال البيع يف التنقل إىل أماكن البيع على غرار‬
‫البيع "باب لباب"‪" .‬التوزيع اآليل" كاستعمال آالت الدفع املصريف أو آالت توزيع املشروبات‪ ،‬و من أحدث قنوات‬
‫التوزيع املباشر هي "التوزيع باالنرتنت" من خالل استعمال املنظمة املنتجة مواقعها االلكرتونية على شبكة اإلنرتنت‬
‫‪1‬‬
‫لتوزيع منتجاهتا‪.‬‬

‫‪ ‬قنوات التوزيع الغير مباشر‪:‬‬

‫توزع املنظمة منتجاهتا استنادا على وسطاء خارجيني‪ .‬و من مميزات هذا النمط من التوزيع حتمل الوسيط جزءا من‬
‫املسؤولية و ختفيف األعباء على املنتج من خالل النقل و التخزين‪ ،‬كما قد يتحمل بعض الوسطاء اخلسارة يف حالة عدم‬
‫بيع السلعة أو وجود فائض يف املخزون‪.‬‬

‫‪ 1‬طارق طه‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.991-995‬‬

‫‪82‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪1‬‬
‫و قد تستعني املنظمة هبذا النوع من التوزيع يف حالة‪:‬‬
‫‪ ‬وفرة قنوات توزيع السلعة على نطاق جغرايف شاسع‪.‬‬
‫‪ ‬رغبة املنظمة يف التخصص و تقسيم العمل‪ .‬فرتكز جهودها على اإلنتاج و ترتك التوزيع للوسطاء‪.‬‬
‫‪ ‬مسامهة التوزيع الغري مباشر يف التخفيض من تكاليف التسويق الكلية‪.‬‬
‫‪ ‬خربة الوسطاء يف جمال التوزيع و قرهبم من األسواق و املستهلكني‪.‬‬
‫‪ ‬اتساع نشاط املنتج على نطاق جغرايف واسع‪ ،‬ما يلزمه إىل االستعانة بوسطاء‪ ،‬خاص ًة يف حالة استهداف‬
‫أسواق جديدة أو دول أخرى‪.‬‬

‫و حسب ما عرضنا سابقاً يف الشكل رقم (‪ ،)52‬ميكن أن منيز بني ثالث أنواع من قنوات التوزيع الغري مباشر‪:‬‬
‫‪ ‬قناة التوزيع القصيرة‪ :‬تعتمد على وجود وسيط واحد بني املنتج و املستهلك كتجار التجزئة‪.‬‬
‫‪ ‬قناة التوزيع الطويلة‪ :‬يتم التوزيع من خالل وسيطني‪ ,‬كتجار اجلملة و جتار التجزية‪.‬‬
‫‪ ‬قناة التوزيع الجد طويلة‪:‬تتضمن أكثر من وسيطني بني املنتج و املستهلك‪ ،‬فيتعامل املنتج يف معظم‬
‫األحيان مع وكالء خارجيني‪ ،‬يهتمون بدورهم بتوزيع املنتج إىل وسطاء آخرين‪ .‬و من معيقات هذه الطريقة‬
‫بعد املنتج عن املستهلك و بالتايل صعوبة التنبؤ حباجياته‪.‬‬

‫ثانياً‪ :‬وسطاء التوزيع‬

‫باإلضافة إىل دور الوسيط يف توزيع السلع و اخلدمات و إيصاهلا إىل املستهلك النهائي أو املستخدم الصناعي‪ ،‬قد يؤدي‬
‫الوسيط عدة وظائف أخرى‪ .‬كما قد ميكن التمييز بني عدة أنواع من الوسطاء حسب درجة ملكية السلع اليت يتعاملون‬
‫هبا‪.‬‬
‫‪ 1-‬وظائف وسطاء التوزيع‪:‬‬
‫‪2‬‬
‫قد تتعدد األنشطة اليت يقوم هبا الوسيط‪ ،‬فنذكر من أمهها‪:‬‬
‫‪ o‬االتصال و الرتويج للمنتج من خالل البيع املباشر الذي يقوم به مندوبو املبيعات و إثارة الطلب على السلعة‪.‬‬
‫‪ o‬البحث عن مشرتين جدد و جتميع املعلومات حول السوق‪ ،‬القدرة الشرائية و أحوال املنافسة‪ .‬من خالل حبوث‬
‫التسويق و دراسة البيئة التسويقية‪.‬‬
‫‪ o‬املشاركة يف عملية التفاوض بني املنتج و املستهلك لتسهيل املعامالت التجارية‪ ،‬و كيفية نقل ملكية املنتجات‬
‫بني البائع و املشرتي‪.‬‬

‫‪ 1‬إياد عبد الفتاح النسور‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪ ,292‬بتصرف‪.‬‬

‫‪ 2‬أنيس أمحد عبد اهلل‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.222-229‬‬
‫‪83‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪ o‬التمويل من خالل عرض طرق الدفع بالتقسيط أو التسديد بعد امتالك السلعة‪.‬‬
‫‪ o‬حتمل املخاطر مبا يف ذلك خماطر التخزين و الفائض من السلعة‪ .‬فيتحمل بذلك الوسيط الربح و اخلسارة‪.‬‬
‫‪ o‬إدارة العالقة مع الزبائن كون الوسيط حلقة وصل بني املنتج و املستهلك فيشارك يف حتسني مسعة املنتج لدى‬
‫الرأي العام و حتقيق الوالء للزبائن‪.‬‬
‫‪ o‬تقدمي خدمات للمستهلك مبا يف ذلك شرح كيفية استخدام املنتج‪ ،‬الضمانات و التوجيه إىل مراكز ما بعد‬
‫البيع‪.‬‬

‫‪ -2‬أنواع وسطاء التوزيع‪:‬‬

‫ميكن تقسيم وسطاء التوزيع إىل نوعني أساسيني حسب درجة امللكية للمنتجات اليت يوزعوهنا‪ .‬فنفرق بني الوسطاء‬
‫‪1‬‬
‫التجار و الوسطاء الوظيفيون‪:‬‬
‫‪ ‬الوسطاء التجار‪:‬‬
‫هم الوسطاء الذين يقتنون السلع ألجل إعادة بيعها‪ ،‬فيمتلكون هذه السلع و حيولون ملكيتها للمشرتين أيضاً يف حالة‬
‫بيعها هلم‪ .‬كما يتحملون األخطار النامجة على ملكية السلع‪ .‬و ميكن أن نفرق بني منطني من التجار و مها‪ :‬جتار اجلملة‬
‫و جتار التجزئة‪.‬‬
‫‪ ‬تاجر اجلملة‪ :‬يعترب هذا الوسيط حلقة وصل بني املنتج و تاجر التجزئة من خالل شراء السلعة و إعادة بيعها‬
‫مقابل نسبة حتقق له األرباح‪ .‬فيسدي خدمات لتاجر التجزئة من خالل تدريب رجال البيع‪ .‬كما يتحمل‬
‫املخاطر و يتنبأ بنسبة الطلب يف الرقعة اجلغرافية اليت ينشط فيها و يوفر خدمات للمنتج كالتخطيط للمنتجات‬
‫بناءا على املعلومات اليت يوفرها له تاجر اجلملة‪.‬‬
‫‪ ‬تاجر التجزئة ‪ :‬هو آخر وسيط يف حلقة التوزيع‪ ،‬ذو عالقة مباشرة مع املستهلك النهائي‪ .‬فيقوم ببيع السلع مقابل‬
‫نسبة إضافية‪ .‬و من أنشطته جتميع السلع من أماكن متنوعة لتوفريها للمستهلك‪ ،‬و إيصال املعلومات للمنتج‬
‫حول رغبات املستهلكني و حث املشرتي على الشراء من خالل تزويده خبصائص السلعة و طرق استخدامها‪.‬‬
‫‪ ‬الوسطاء الوظيفيون‪:‬‬
‫على عكس الوسطاء التجار‪ ،‬فإن الوسطاء الوظيفيون يؤدون الوظائ ف التسويقية دون احلق يف ملكية السلع اليت يتعاملون‬
‫بشأهنا‪ .‬فيؤدون املهام املطلوبة منهم مقابل احلصول على حصة مالية كنسبة من حجم املبيعات‪ .‬و ميكن التمييز بني ثالثة‬
‫أنواع من الوسطاء الوظيفيون ‪ :‬السماسرة‪ ,‬الوكالء و وسطاء يهتمون بوظائف تسويقية أخرى كالنقل‪ ،‬التخزين‪ ،‬اخل‪.‬‬

‫‪ 1‬أنظر املراجع التالية‪:‬‬

‫‪ -‬سعدون محود جثري الربيعاوي و آخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.211-219‬‬
‫‪ -‬هالة حممد لبيب عنبه و آخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص‪.919-911‬‬

‫‪84‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪ ‬السماسرة ‪ :‬هم وسطاء تنحصر مهمتهم يف تقريب البائع من املشرتي هبدف املفاوضة و عقد صفقة بينهما‬
‫مقابل احلصول على عمولة من الطرفني‪ .‬و تبقى عالقة السماسرة بأطراف العملية البيعية سطحية و مؤقتة‪،‬‬
‫فتنتهي بانتهاء االتفاق بني البائع و املشرتي‪.‬‬
‫‪ ‬الوكالء ‪ :‬يقومون ببيع السلع و اخلدمات حلساب املنتج األصلي‪ ،‬فعلى عكس السماسرة‪ ،‬عالقة الوكالء مع‬
‫البائع أو املشرتي دائمة و مستمرة‪ .‬و قد يتعدد الوكالء فمن أمثلة ذلك وكالء البيع‪ ،‬وكالء اإلنتاج أو الوكالء‬
‫بالعمولة‪.‬‬

‫ثالثاً‪:‬العوامل المؤثرة في اختيار منفذ التوزيع‪:‬‬

‫إن اختيار القناة التوزيعية املالئمة مرتبط بعدة متغريات كخصائص املنتج و دورة حياته‪ ،‬نوع املنظمة‪ ،‬القوى البيئية و‬
‫التنافسية ‪ .‬فهذه املتغريات تتفاعل فيما بينها لتؤدي يف األخري إىل اختيار القناة التوزيعية املالئمة‪ .‬و اجلدول التايل يوضح‬
‫هذه العوامل‪:‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)08‬العوامل الموثرة في اختيار قناة التوزيع‬
‫المحددات األساسية‬ ‫نوع العامل‬
‫‪ -‬ما طبيعة املستهلك ؟ صناعي أو هنائي‪.‬‬
‫خصائص المنتج و ‪ -‬ما طبيعة السلعة ؟ ميسرة استهالكية‪ ،‬معمرة‪ ،‬ذات تقنية معقدة‪.‬‬
‫‪ -‬ما أمهية بناء عالقة مع املنظمة املنتجة؟ ‪ ،‬ما حاجة الزبون إىل خدمات إضافية ؟‬ ‫الزبون‬
‫الكميات املطلوبة من املنتج ؟‪.‬‬
‫‪ -‬ما درجة تركز السكان يف نطاق جغرايف معني؟‪.‬‬
‫‪ -‬حجم املنظمة‪ :‬كلما كانت كبرية سهل التعامل مع الوسطاء‪.‬‬
‫‪ -‬قدرة املنظمة على امتالك مراكز التوزيع و اليت قد تساهم يف تقليص وقت تسليم السلع‬ ‫نوع المنظمة‬
‫للزبائن‪.‬‬
‫‪ -‬االسرتاتيجيات التوزيعية املتبعة من قبل املنافسني و رواجها قد حتفز أو تكبح املنظمة‬
‫العتماد نفس طريقة التوزيع ملختلف املنتجات االستهالكية ‪.‬‬ ‫المنافسة‬
‫‪ -‬قد تعتمد املنظمة على نفس قنوات توزيع املنافسة حفاظاً على مكانتها التنافسية‪.‬‬
‫العوامل البيئية املختلفة تؤثر على منافذ التوزيع ‪:‬‬
‫‪ -‬كالعامل االقتصادي‪ :‬حالة الكساد أو االنتعاش االقتصادي سيؤثر على القدرة‬ ‫القوى البيئية‬
‫الشرائية و حدة الطلب ما قد يدفع املنظمات إىل توسيع قنوات التوزيع لسد الطلب يف‬ ‫التسويقية‬
‫‪85‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫حالة االنتعاش و العكس صحيح‪.‬‬

‫‪ -‬التقدم التكنولوجي أدى إىل ظهور قنوات توزيع جديدة‪ ،‬تسمح للمنظمة باحلفاظ على‬
‫مكانتها التنافسية كالتوزيع عرب شبكة اإلنرتنت‪.‬‬
‫السلع المنتجة‬
‫حسب طلب الزبون تعتمد املنتجات اخلاصة على التوزيع املباشر كوهنا مصممة حسب طلبات الزبون الفردية‪.‬‬
‫)‪(Customization‬‬
‫متتاز كل مرحلة من دورة حياة املنتج بطريقة توزيع معينة ‪:‬‬
‫‪ -‬مرحلة التقدمي‪ :‬توزيع حمدود لبداية ظهور املنتج اجلديد‪.‬‬
‫‪ -‬مرحلة النمو‪ :‬يستعمل التوزيع املكثف‪.‬‬ ‫دورة حياة السلعة‬
‫‪ -‬مرحلة النضج‪ :‬اتساع قنوات التوزيع لزيادة تدفق السلع‪.‬‬
‫‪ -‬مرحلة االحندار‪ :‬توزيع ضئيل لقلة املنتج و ندرته يف السوق‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثة‪ ،‬باالعتماد على أنيس أمحد عبد اهلل‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.221-221‬‬

‫رابعاً‪ :‬استراتيجيات التوزيع‬

‫اختيار اإلسرتاجتية التوزيعية هي نتيجة التفاعالت اليت حتدث بني خمتلف العوامل البيئية و العوامل الداخلية للمنظمة‬
‫كخصائص املنتج و دورة حياته‪ ،‬حجم املنظمة‪ ،‬اخل‪ .‬يف هذا السياق اجتمع معظم الباحثون يف جمال التسويق على وجود‬
‫‪1‬‬
‫ثالث اسرتاتيجيات للتوزيع ميكن للمنظمة اعتمادها‪:‬‬
‫‪ 1-‬التوزيع المكثف‪/‬الشامل "‪:"Distribution Intensive‬‬
‫تتضمن هذه اإلسرتاتيجية توزيعاً مكثفاً‪ ،‬فريغب املنتج بتوزيع سلعته يف أكرب عدد من نقاط البيع‪ .‬من خالل اختيار جتار‬
‫اجلملة و جتار التجزئة الذين ميكن هلم ختزين و بيع السلعة‪ .‬كما هتدف هذه اإلسرتاتيجية إىل احلصول على أكرب تغطية‬
‫سوقية‪ ,‬حىت يتسىن للمستهلك احلصول على السلعة يف أقرب مكان و بأقل جهد‪ .‬فتستعمل خصيصاً يف حالة السلع‬
‫االستهالكية امليسرة‪.‬‬
‫يتطلب التوزيع املكثف مشاركة كبرية من قبل املنظمة املنتجة من حيث توفري املوارد اخلاصة للتسيري و التنظيم و تلك‬
‫املتعلقة بالرتويج لتعريف املنتج و دعمه يف السوق‪ .‬فتستعني بقنوات التوزيع الطويلة أو اجلد طويلة أو متزج عدة قنوات يف‬

‫‪ 1‬أنظر املراجع التالية‪:‬‬

‫‪-‬‬ ‫‪Sophie Richard-Lanneyri, « les clés du marketing », Op-cit, P125.‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Johanne Brunet et autres, Op-cit, PP367-369.‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Alain Kruger et autres, Op-cit, PP199-200.‬‬

‫‪86‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫آن واحد إليصال املنتج ألكرب عدد من الفئة املستهدفة‪ .‬من سلبيات هذا التوزيع التكلفة الباهظة لكثرة الوسطاء و‬
‫الدعم املادي لتفعيل الرتويج‪.‬‬
‫‪ 2-‬التوزيع االنتقائي "‪: "Distribution Sélective‬‬
‫تعتمد هذه اإلسرتاتيجية على التوزيع االنتقائي‪ .‬يف هذه احلالة يسوق املنتج سلعته عرب عدد حمدود من الوسطاء خيتارهم‬
‫وفقاً ملهارهتم التقنية و صورهتم يف السوق‪ .‬فيختار املنتج القناة القصرية اليت تتضمن جتار التجزئة دون جتار اجلملة‪ .‬من‬
‫شروطها حسن اختيار الوسطاء القادرين على تقدمي معلومات جيدة حول السلعة و خدمات ما بعد البيع‪ ،‬لضمان‬
‫مستوى ثابت من اجلودة و تعزيز مكانة املنظمة يف السوق‪ .‬يستعمل عاد ًة التوزيع االنتقائي يف السلع الصناعية و السلع‬
‫ذات القرارات الشرائية املعقدة باإلضافة إىل السلع اخلاصة‪.‬‬
‫من مزايا التوزيع االنتقائي القدرة على االتصال مع الزبائن و ضعف التكلفة لغياب جتار اجلملة‪ .‬كما يؤدي إىل الرفع من‬
‫الرحبية جلميع أعضاء القناة التوزيعية كون الفائدة موزعة على عدد قليل من األعضاء و لكن حبصص أكرب ‪.‬أما عيوبه فقد‬
‫تنحصر يف ضرورة تاطري القوة البيعية‪ ،‬و التغطية اجلغرافية احملدودة باإلضافة إىل صعوبة إجياد موزعني ذوي كفاءة‪.‬‬
‫‪ 3-‬التوزيع الحصري "‪:"Distribution Exclusive‬‬
‫تقوم هذه اإلسرتاتيجية على التوزيع احلصري‪ .‬فتعني من خالله املنظمة وسيط واحد‪ ,‬الذي حيق له توزيع السلعة يف نطاق‬
‫جغرايف معني‪ .‬فيعرب يف معظم األحيان عن التموقع للمنتجات الفاخرة أو العالية اجلودة‪.‬‬
‫و يسمح التوزيع احلصري من التحكم بشكل أفضل يف عملية التوزيع من خالل مراقبة اجلودة و اخلدمات املقدمة‪ ،‬السعر‬
‫و السياسة الرتوجيية‪ .‬فاهلدف من هذه اإلسرتاتيجية هو ضمان أقصى حد من القيمة للمنتج‪ .‬فنجد بعض املنظمات‬
‫املنتجة تريد التميز من خالل فرض على الوسيط توزيع سلعها دون السلع املنافسة يف السوق‪.‬‬

‫خامساً‪ :‬التوزيع المادي )اللوجستيكية التجارية(‪:‬‬

‫بعد أن ختتار املنظمة قنوات التوزيع و الوسطاء الذين ستتعامل معهم لتوزيع السلع و كذا اإلسرتاتيجية التسويقية‬
‫املالئمة لطبيعة املنتج و خصائص الفئة املستهدفة‪ ،‬تبدأ بالتخطيط للتوزيع املادي‪.‬‬
‫‪ -1‬مفهوم التوزيع المادي و تطوره‪:‬‬
‫‪ ‬ميكن تعريف التوزيع املادي على أنه "مجيع األنشطة املتعلقة بانتقال الكمية املناسبة‪ ،‬من املنتجات املناسبة‪،‬‬
‫إىل املكان املناسب‪ ،‬يف الوقت املناسب"‪.1‬‬
‫‪ ‬كما يعرب التوزيع املادي على "مجيع األنشطة املطلوبة لتوفري التدفق املادي للسلع و املواد اخلام من أماكن‬
‫تواجدها إىل أماكن استهالكها"‪.2‬‬

‫‪ 1‬حممد عبد اهلل عبد الرحيم‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.292‬‬

‫طارق طه ‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.991‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪87‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫يتضح من التعرفني السابقني أن مهمة التوزيع املادي تنحصر يف نقل السلع و اخلدمات من مكان اإلنتاج إىل مكان‬
‫االستهالك‪ .‬ويتطلب ذلك عملية التخطيط للبيع و التنبؤ حبجم الطلب يف مكان تواجد الفئة املستهدفة و يف الوقت‬
‫الذي حيقق هلا اإلشباع‪ .‬ما يتيح للمنظمة فرصة ختفيض التكاليف‪.‬‬
‫كما يعرب التعرفني السابقني عن مفهوم تقليدي و ضيق للتوزيع املادي‪ ،‬فالتطورات اليت شهدهتا وظيفة التوزيع و امتداد‬
‫مهامها أدى إىل ظهور مفهوم أكثر توسعاً للتوزيع املادي أو ما يطلق عليه بإسرتاتيجية اإلمداد السوقي‪.‬‬

‫و قد تطرق بعض الباحثني إىل حتديد مفهوم إسرتاتيجية اإلمداد السوقي على أهنا‪" :‬تلك اإلسرتاتيجية املتعلقة بتدفق‬
‫املواد اخلام و السلع التامة و املعلومات ذات الصلة عرب سلسلة التوريدات اخلاصة باملنظمة" ‪.1‬‬
‫من خالل هذا التعريف يتبني أن مفهوم التوزيع املادي انتقل من الوصف التقليدي للتوزيع الذي يهتم بنقل السلع‬
‫واخلدمات من املنتج إىل املستهلك‪ .‬إىل مفهوم أوسع ينطلق من املوردين الذين يزودون املنظمة املنتجة باملواد اخلام إىل‬
‫غاية املستهلك النهائي للحصول على املنتج القابل لالستهالك‪ .‬كما يندرج ضمن التوزيع املادي مجيع األنشطة املتعلقة‬
‫بتدفق املعلومات و اليت تقود و تتحكم يف العمليات املادية لضمان السري احلسن حللقة التوزيع‪.‬‬

‫‪2‬‬
‫كما أن دور التوزيع املادي ال ينحصر يف إيصال السلع من املنتج إىل املستهلك النهائي و لكن يقوم على ‪ 1‬مباديء ‪:‬‬
‫‪ ‬نقل و إيصال املنتجات من املنتج حنو املستهلك مروراً بوسطاء التوزيع‪.‬‬
‫‪ ‬حتويل املواد و السلع النصف مصنعة من املوردين إىل مكان التصنيع‪.‬‬
‫‪ ‬التوزيع العكسي الذي يقوم مبعاجلة املنتجات املتضررة أو اليت حتتوي على أخطاء يف التصنيع و اليت مت إعادهتا‬
‫إىل املنتج من قبل املستهلك أو وسطاء التوزيع‪.‬‬

‫‪ 2-‬وظائف التوزيع المادي ‪:‬‬

‫يلعب املسؤول عن لوجستيكية التوزيع دوراً هاماً يف إدارة عمليات التوزيع و حتقيق أهداف املنظمة ‪.‬و قد تنحصر مهامه‬
‫يف التنسيق بني خمتلف العمليات الواردة بني املوردين‪ ،‬املشرتين‪ ،‬مسؤيل التسويق‪ ،‬أعضاء قنوات التوزيع و املستهلكني‪ .‬مبا‬
‫يف ذلك التنبؤ باملبيعات‪ ،‬املعلومات‪ ،‬الشراء‪ ،‬تنظيم اإلنتاج و معاجلة الطلبيات‪ ،‬إدارة املخزون و التخطيط لوسائل‬
‫النقل‪ .3‬بصفة أكثر تفصيالً ميكن حصر خمتلف أنشطة التوزيع املادي و كيفية تفاعلها مع بعضها البعض يف الشكل‬
‫املوايل ‪:‬‬

‫‪ 1‬طارق طه‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.991‬‬

‫‪2‬‬
‫‪Gary Armstrong, Philip Kotler, Op-cit, P307.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Ibid.‬‬
‫‪88‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫الشكل رقم (‪ :)27‬مخطط توضيحي لمختلف أنشطة التوزيع المادي‬

‫التخطيط‬
‫اهلدف‬ ‫التنبؤ بالمبيعات‬
‫اإلشراف‬
‫في فترة معينة‬
‫التنظيم‬

‫ختطيط إسرتاتيجي‪ ،‬تكتيكي‪ ،‬عمليايت‬ ‫التخطيط للتوزيع‬

‫من حيث الكم و الكيف (اجلودة)‬ ‫التخطيط لإلنتاج‬ ‫التخطيط‬

‫السعر و اجلودة و مكان تواجدها‬ ‫اختيار املواد‬

‫حتويلها إىل إدارة اخلزين لدجمها يف اإلنتاج‬ ‫نقل و استالم املواد اخلام‬
‫إدارة الخزين‬

‫موافقته مع مستوى الطلب‬ ‫احلفاظ على مستوى ثابت من املنتج النهائي‬

‫جذب الزبون و التأثري على قراره الشرائي‬ ‫الرتويج للبيع‬ ‫التغليف‬

‫التخفيض من تكاليف التوزيع‬

‫نظام الخزن‬
‫التنبؤ و التخطيط لإلنتاج‬
‫داخل المصنع‬

‫سرعة التسليم و إدارة املخزون (فائض أو نقص)‬

‫اختيار و توظيف وسائل النقل‬ ‫حتقيق املنفعة املكانية‬ ‫النقل‬

‫األكثر فعالية‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثة‪ ،‬باالعتماد على سعدون محود جثري الربيعاوي و آخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.891-891‬‬
‫من خالل املخطط أعاله نالحظ أن عملية التوزيع املادي تنطلق قبل التوزيع الفعلي للسلع و اخلدمات‪ .‬فتبدأ مبرحلة‬
‫التنبؤ باملبيعات و التخطيط النتقاء الكميات الضرورية من املواد و كذا معايري اجلودة الختيار أحسن املواد‪ .‬فتسلم املواد‬
‫من قبل املوردين و تنقل إىل إدارة اخلزين لدجمها الحقاً يف عملية التصنيع بغية احلصول على منتج هنائي قابل لالستهالك‪.‬‬
‫يغلف املنتج باالستناد على الطرق الرتوجيية اليت جتلب الزبون و تدفعه للشراء‪ .‬أما عمليات اخلزن داخل املصنع فتحدد‬
‫الكميات الضرورية إلشباع طلبات الزبون و إيصاهلا يف الوقت املناسب لتتحقق املنفعة املكانية‪.‬‬
‫‪89‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫المحور رقم (‪ :)9‬إستراتيجية الترويج‬

‫يف سوق تسوده املنافسة بني عدة منظمات داخل نفس الصناعة‪ ،‬قد تتقارب أو تتماثل السلع و اخلدمات املتاحة يف‬
‫السوق من حيث اجلودة‪ ،‬السعر و كذا منافذ التوزيع‪ .‬فتسعى املنظمات إىل التعريف مبنتجاهتا و إحاطة املستهلك‬
‫باملعلومات و البيانات الضرورية‪ ،‬جلذبه‪ ،‬إقناعه و حثه على الشراء من خالل إسرتاتيجية الرتويج‪ .‬سنقوم من خالل هذا‬
‫احملور بالتعرف على معىن الرتويج و األهداف اليت يسعى إىل حتقيقها‪ ،‬األساليب و االسرتاتيجيات الرتوجيية املتاحة أمام‬
‫املنظمة لالتصال مع زبائنها احلاليني و املرتقبني‪ ،‬و تفاصيل أخرى ذات صلة باملوضوع‪.‬‬

‫أوال‪ :‬مفاهيم أساسية حول الترويج‪:‬‬

‫سنعرض من خالل هذا اجلزء اإلطار املفاهيمي للرتويج من خالل إمداد الطالب باخللفية الضرورية حول معىن الرتويج‬
‫و أهدافه ‪ ،‬االسرتاتيجيات الرتوجيية اليت يقوم عليها املنهج التسويقي للزيادة من حدة الطلب‪.‬‬

‫‪ 1-‬معنى الترويج ‪:‬‬

‫يعترب الرتويج عنصر من عناصر املزيج التسويقي الذي ال يقل أمهيةً عن باقي العناصر األخرى‪ .‬فنظراً لتعدد األساليب اليت‬
‫قد تستعني هبا املنظمة للرتويج عن منتجاهتا و حث املستهلك على شراء سلعها‪ ،‬تعددت و اختلفت التعاريف‪.‬‬
‫سنتطرق إىل البعض منها‪:‬‬
‫‪ ‬من اجلانب اللغوي ‪ ":‬كلمة ترويج مشتقة من اللغة العربية (روج للشيء) أي عرف به و هذا يعين أن الرتويج‬
‫هو االتصال باآلخرين و تعريفهم بأنواع السلع و اخلدمات اليت حبوزة البائع"‪.1‬‬
‫‪ ‬و عرف الرتويج على أنه "نشاط يتضمن استخدام أساليب و أدوات لنشر املعلومات اخلاصة باملشروع و السلع‬
‫أو اخلدما ت املنتجة لديه يف أسواق تصريف هذه السلع و اخلدمات و إيصال املعلومات الالزمة بالزمن و‬
‫الكثافة املالئمة ملستهلكي هذه السلعة أو اخلدمة و تعريفهم و إقناعهم مبميزاهتا و ذلك يف سبيل زيادة حجم‬
‫الطلب"‪.2‬‬
‫من خالل هذه التعاريف ميكن أن نستخلص ما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬تعترب وسائل االتصال هي األداة األساسية اليت يقوم عليها النشاط الرتوجيي ‪.‬فقدرة املنظمة على التعريف‬
‫مبنتجاهتا ‪ ،‬إقناع املستهلكني و حثهم على الشراء مرتبط بكفاءة قنوات االتصال التسويقي‪.‬‬

‫‪ 1‬قحطان العبديل‪ ،‬بشري العالق‪ " ،‬التسويق‪-‬أساسيات و مبادئ "‪ ،‬الطبعة ‪ ,9‬دار زهران للنشر و التوزيع‪ ،‬عمان‪-‬األردن‪ ,2199 ،‬ص‪.911‬‬
‫‪ 2‬زكريا أمحد عزام و آخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.219‬‬
‫‪90‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪ ‬يصنف الرتويج "كنشاط" بالتايل ميتاز بالديناميكية والتغيري‪ ،‬و هذا ما يسلط الضوء على دور رجل التسويق‬
‫الستعمال و استغالل أحسن الطرق و األساليب املبتكرة للتعريف باملنظمة و منتجاهتا‪.‬‬
‫‪ ‬خيتلف النشاط الرتوجيي عن النشاط البيعي‪ .‬بينما يهتم البيع بتحويل ملكية السلع و اخلدمات من املنتج إىل‬
‫املستهلك‪ ،‬يقوم الرتويج على أساس إقناع و إغراء املستهلك الختاذ قرار الشراء‪ .‬فهي عالقة تكاملية‪.‬‬
‫‪ ‬يقوم الرتويج بتوفري املعلومات حول املنتج و إبراز اخلصائص اإلجيابية اليت متيزه عن املنافسة‪ .‬فيساهم بذلك يف‬
‫حتقيق األهداف التسويقية للمنظمة كالرفع من حدة املبيعات و زيادة احلصة السوقية‪.‬‬

‫‪ 2-‬أهداف الترويج‪:‬‬
‫تسعى املنظمة من خالل النشاط الرتوجيي إىل بلوغ عدة أهداف ‪: 1‬‬
‫‪ ‬التعريف بالسلعة أو الخدمة‪ :‬من خالل تقدمي الكم الكايف من املعلومات حول السلعة أو اخلدمة‪ ،‬أهم‬
‫اخلصائص و املكونات‪ ،‬طريقة االستعمال‪ ،‬األسعار‪ ,‬العالمة التجارية‪ ،‬اخل‪ .‬و يكون هذا اهلدف يف‬
‫معظم األحيان عند طرح منتج جديد يف السوق أو إظهار تعديالت يف املنتجات احلالية‪.‬‬
‫‪ ‬تذكير المستهلكين بالسلعة أو الخدمة المتوفرة‪ :‬تقوم املنظمة بنشر محالت تروجيية متكررة نسبياً (من‬
‫وقت آلخر) لتذكري املستهلك مبزايا املنتج و تثبيت مكانته يف ذهنه ليكرر عملية الشراء‪ .‬كما قد يهدف الرتويج‬
‫إىل تذكري الزبائن األوفياء و ذوي االجتاهات اإلجيابية عن املنتج‪ ,‬لضمان عدم توجههم حنو املنتجات املنافسة‪.‬‬
‫‪ ‬تغيير اآلراء و االتجاهات السلبية‪ :‬قد يهدف الرتويج إىل حتويل االجتاه السليب حول املنظمة أو املنتج إىل‬
‫اجتاه إجيايب و حتسني صورة املنظمة أو مسعتها‪ .‬و قد نالحظ ذلك يف بعض املنظمات اليت قد تفقد مكانتها‬
‫بعد تعرضها ألزمات )كتغري يف جودة املنتج( ما يدفعها إىل االستعانة بالرتويج لكسب ثقة املستهلك و‬
‫تغيري نظرته عن املنتج‪.‬‬
‫‪ ‬إقناع الزبائن الحاليين أو المحتملين‪ :‬يف بيئة تسودها املنافسة‪ ،‬تستعمل املنظمات عدة طرق لبلوغ املستهلك‬
‫و إشباع حاجاته؛ و قد مير ذلك من خالل الرتويج والرتكيز على أهم مزايا املنتج و استخداماته الفريدة مقارنة‬
‫مع املنتجات املنافسة و دفع املستهلك إىل للشراء بطريقة مقنعة و مرضية له‪.‬‬
‫‪ ‬استخدام التقنيات التمكينية‪ :‬التطور التكنولوجي و اتساع شبكة االنرتنت سهلت من عمليات الرتويج و‬
‫االتصال بني املنظمة و املستهلك‪ .‬كوهنا متتاز باآلنية و التفاعلية بني الطرفني ‪.‬‬

‫‪ 1‬أنظر املراجع التالية ‪:-‬‬

‫‪ -‬قحطان العبديل‪ ،‬بشري العالق‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪ ،912-912‬بتصرف‪.‬‬
‫‪ -‬مسر توفيق صربة‪ " ،‬مبادئ التسويق مدخل معاصر"‪ ،‬الطبعة ‪ ,9‬دار اإلعصار العلمي للنشر و التوزيع‪،‬عمان‪ -‬األردن‪ ,2191 ،‬ص ‪.919‬‬
‫‪ -‬بشري العالق‪ " ،‬أساسيات و تطبيقات الترويج االلكتروني و التقليدي مدخل متكامل"‪ ،‬دار اليازوري العلمية للنشر و التوزيع‪ ،‬عمان األردن‪ ,2111 ،‬ص‪،91‬‬
‫بتصرف‪.‬‬
‫‪91‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪ ‬مساعدة المستهلك على اتخاذ قرار الشراء‪ :‬قد يظهر ذلك من خالل دور رجل البيع يف مساعدة و إقناع‬
‫املستهلك مبنافع املنتج و طمأنته بأنه اختذ القرار الشرائي األنسب‪ .‬كما قد يتحول املستهلك الويف بدوره إىل‬
‫مروج للسلعة أو اخلدمة فيؤثر بدوره يف القرارات الشرائية ألفراد آخرين‪.‬‬

‫كما ميكن أن يهدف ا لرتويج إىل بناء صورة إجيابية و واضحة عن املنتج و ترسيخه يف ذهن املستهلك‪ .‬بالتايل التأثري‬
‫يف عملية اإلدراك لديه‪ .‬و من أمثلة ذلك احلمالت اإلعالنية املكثفة اليت قد يستقطبها املستهلك من خالل حواسه‬
‫اخلمس بصفة إرادية أو ال إرادية‪ ،‬فرتسخ يف الذاكرة و يعاد اسرتجاعها عند اختاذ أي قرار شرائي‪.‬‬

‫ثانياً ‪:‬استراتيجيات الترويج‪:‬‬

‫هناك إسرتاتيجيتان تروجييتان أساسيتان قد تعتمدمها املنظمة للرفع من حدة الطلب على منتجاهتا‪ :‬إسرتاتيجية الدفع‬
‫‪1‬‬
‫"‪ "Push Strategy‬و إسرتاتيجية اجلذب "‪ ."Pull Strategy‬سنتطرق إليهما فيما يلي‪:‬‬
‫‪ 1-‬إستراتيجية الدفع‪:‬‬
‫يطلق عليها أيضاً تسمية "إسرتاتيجية الضغط"‪ .‬ألهنا تقوم على مبدأ أن املنتج يضغط على وسطاء حلقة التوزيع للحصول‬
‫على أوامر الشراء إىل غاية الوصول إىل املستهلك النهائي‪ .‬فريوج املنتج للسلعة إىل تاجر اجلملة الذي بصفته يروجها‬
‫لتاجر التجزئة ليدفع هذا األخري بالسلعة إىل املستهلك النهائي‪ .‬وتعتمد هذه اإلسرتاتيجية بصفة أساسية على األساليب‬
‫الشخصية للرتويج مبا يف ذلك الدور الفعال و احملوري لقوة البيع‪ .‬و قد تلقى هذه اإلسرتاتيجية قبوالً و أثراً إجيابياً يف‬
‫حالة السلع و اخلدمات مرتفعة األسعار و ذات اجلودة العالية حبيث تسمح الوحدة الواحدة من السلعة بتحقيق هوامش‬
‫ربح و تغطية تكاليف الرتويج‪ .‬كما ميكن للمنظمة أن تستعني باإلعالن التعاوين فقط لغرض مساعدة جتار التجزئة على‬
‫جذب الزبائن و إقناعهم باملنتج وكذا التصدي للمنافسة اليت تفرض نفسها من خالل إسرتاتيجية اجلذب‪.‬‬
‫‪ 2-‬إستراتيجية الجذب‪:‬‬
‫إذا كانت إسرتاتيجية الدفع تنطلق من املنتج حنو املستهلك النهائي مروراً بقنوات التوزيع‪ ،‬فإسرتاجتية اجلذب تنطلق من‬
‫املستهلك النهائي الذي سيطلب السلعة من تاجر التجزئة ‪ ،‬ليطلبها بدوره من تاجر اجلملة و الذي سيتوجه إىل املنظمة‬
‫املنتجة لتزويده باملنتج‪ .‬فيكون سبب اجلذب اإلعالن املكثف و املوجه خصيصاً إىل املستهلك النهائي بغرض حتفيزه على‬
‫الشراء‪ .‬ما يرتتب عنه ارتفاع نسبة الطلب على املنتج انطالقا من املستهلك النهائي حنو وسطاء التوزيع وصوالً إىل املنظمة‬

‫‪ 1‬أنظر املراجع التالية‪:‬‬

‫‪ -‬حنمده عبد احلميد ثابت أمحد‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.911 -915‬‬
‫‪ -‬حممود صادق بازرعة‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.519-511‬‬
‫‪ -‬حممد عبد اهلل عبد الرحيم‪ ،‬ص ‪.295‬‬
‫‪92‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫املنتجة لسد الطلب‪ .‬و تستعمل هذه اإلسرتاتيجية خصيصاً يف املنتجات املعمرة و املنخفضة األسعار و اليت متتاز بسرعة‬
‫دوران و تدفق املخزون‪.‬‬

‫استنادا ملا سبق يكن أن نعرب عن أوجه االختالف بني اإلسرتاتيجيتني‪ .‬يف اجلدول التوضيحي املوايل‪:‬‬

‫الجدول رقم (‪:)09‬المفارقة بين إستراتيجية الدفع و إستراتيجية الجذب‬

‫هامش الربح‬ ‫الجهود‬
‫للوحدة‬ ‫طبيعة المنتجات‬ ‫الترويجية‬ ‫الطريقة المتبعة‬ ‫اإلستراتيجية‬
‫الواحدة‬ ‫المبذولة‬ ‫المعتمدة‬
‫‪-‬عالية اجلودة‬ ‫دفع الطلب عن السلع و اخلدمات عرب‬
‫مرتفع‬ ‫‪-‬مرتفعة األسعار‬ ‫قوة البيع‬ ‫قنوات التوزيع من املنتج إىل غاية املستهلك‬ ‫إستراتيجية‬
‫النهائي‪.‬‬ ‫الدفع‬
‫‪-‬منتجات معمرة‬ ‫جذب املستهلك النهائي للطلب على‬ ‫إستراتيجية‬
‫منخفض‬ ‫‪-‬منخفضة األسعار‬ ‫اإلعالن املكثف‬ ‫السلع واخلدمات‪.‬‬ ‫الجذب‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثة‬
‫ثالثاً‪ :‬المزيج الترويجي‬
‫خمتلف الوسائل االتصالية و الرتوجيية اليت تصل بني املنظمة و مجهورها يعرب عنها باملزيج الرتوجيي‪ .‬فقبل التطرق إىل‬
‫مفهوم املزيج الرتوجيي‪ ,‬جتدر اإلشارة إىل مفهوم االتصاالت التسويقية و عالقتها باملزيج الرتوجيي‪ .‬فقد عرفت االتصاالت‬
‫التسويقية على أهنا‪":‬عملية تدفق و تبادل املعلومات بني املنظمة و عمالءها بغية حتقيق أهداف معينة"‪ .1‬كما عرفت‬
‫على أهنا "كافة الوسائل السائ دة اليت تستخدمها الشركة مع اجملاميع املستهدفة و اجلمهور للرتويج إىل منتجاهتا أو هلا‬
‫ككل"‪ .2‬فيشري التعريف األول إىل وجود عملية تبادلية من خالل انسياب املعلومات من املنتج إىل الفئة املستهدفة و‬
‫من الفئة املستهدفة إىل املنتج و اليت ال تتم إال من خالل وسائل اتصالية مباشرة أو غري مباشرة‪ .‬كما يدل التعريف الثاين‬
‫إىل العالقة املباشرة بني الرتويج و االتصاالت التسويقية‪ .‬فأساس الرتويج هو خمتلف الطرق والوسائل االتصالية اليت‬
‫تستغلها املنظمة هلدف اإلقناع‪ ،‬التأثري‪ ،‬التعريف باملنتج أو ترسيخ صورة العالمة التجارية و إبراز موقعها التنافسي‪.‬‬

‫‪ 1‬هشام البحريي‪ " ،‬االتصاالت التسويقية المتكاملة"‪ ،‬جامعة القاهرة‪ ,2199 ،‬ص ‪.11‬‬
‫‪ 2‬ثامر البكري‪ " ،‬االتصاالت التسويقية و الترويج"‪ ،‬الطبعة ‪ ,9‬دار و مكتبة احلامد للنشر و التوزيع‪ ،‬عمان‪ -‬األردن‪ ,2119 ،‬ص ‪65‬‬
‫‪93‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪ -1‬مفهوم المزيج الترويجي‪:‬‬

‫‪ ‬يعرب املزيج الرتوجيي عن "ذلك اخلليط من األدوات الرتوجيية اليت تستخدمه املنظمات يف اتصاالهتا لتحقيق‬
‫أهدافها التسويقية و يتمثل يف اإلعالن‪ ،‬البيع الشخصي‪ ،‬تنشيط املبيعات‪ ،‬العالقات العامة و النشر‪ ،‬التسويق‬
‫املباشر‪ ،‬التسويق باالنرتنت و الفوري"‪.1‬‬
‫‪ ‬كما يشري املزيج الرتوجيي إىل" جمموعة من املكونات اليت تتفاعل معاً و تتكامل معا لتحقيق األهداف الرتوجيية‬
‫للمؤسسة يف إطار الفلسفة التسويقية السائدة"‪.2‬‬

‫من خالل التعرفني السابقني‪ ،‬نستخلص أن املنظمة تستعمل عدة وسائل و طرق للتواصل مع مجهورها املستهدف ما‬
‫يطلق عليه بعناصر املزيج الرتوجيي‪ .‬و قد ختتلف هذه العناصر عن بعضها البعض من حيث طريقة االستخدام و املنهج‬
‫املتبع و كذا األهداف الرتوجيية و التسويقية املراد حتقيقها من خالهلا‪ .‬و لكن يبقى مفعوهلا و التنسيق بينها سائراً يف كل‬
‫مرحلة من دورة حياة املنتج‪.‬‬

‫الرتوجيي عام ًة من مخس عناصر أساسية و هي اإلعالن‪ ،‬تنشيط املبيعات‪ ،‬البيع الشخصي‪ ،‬العالقات‬ ‫و يتكون املزيج ً‬
‫العامة و التسويق املباشر‪ .‬و مبا أن الرتويج جزء من املزي ج التسويقي ميكن أن نوضح العالقة بني املزيج التسويقي و املزيج‬
‫الرتوجيي من خالل املخطط التايل ‪:‬‬

‫الشكل رقم(‪ :)28‬المزيج الترويجي كجزء من المزيج التسويقي‬

‫المزيج التسويقي‬

‫الترويج‬ ‫التوزيع‬ ‫التسعير‬ ‫المنتج‬

‫التسويق‬
‫التسويق‬ ‫العالقات‬
‫العالقات‬ ‫تنشيط‬
‫تنشيط‬ ‫البيع‬ ‫اإلعالن‬
‫المباشر‬
‫المباشر‬ ‫العامة‬
‫العامة‬ ‫المبيعات‬
‫المبيعات‬ ‫الشخصي‬

‫المزيج الترويجي‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثة‬

‫‪ 1‬طارق طه ‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.111‬‬

‫‪ 2‬بشري العالق‪" ،‬أساسيات و تطبيقات الترويج االلكتروني و التقليدي مدخل متكامل"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.59‬‬
‫‪94‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫من خالل الشكل رقم (‪ )28‬ميكن أن نربز أمهية املزيج الرتوجيي يف بلوغ األهداف التسويقية ‪.‬فعلى مسؤول التسويق أن‬
‫يدمج إسرتاتيجية الرتويج مع باقي اسرتاتيجيات املزيج التسويقي من جهة و كذا أن يوافق بني خمتلف عناصر املزيج‬
‫الرتوجيي من جهة أخرى لتحقيق األهداف التسويقية و الرتوجيية معاً‪.‬‬

‫‪2-‬عناصر المزيج الترويجي‪:‬‬

‫سنعرض فيما يلي نظرة شاملة عن كل عنصر من عناصر املزيج الرتوجيي ‪:‬‬
‫‪ ‬اإلعالن‪:‬‬
‫‪ ‬تعريف اإلعالن و أهدافه ‪:‬‬
‫يعترب اإلعالن من أهم عناصر املزيج الرتوجيي و من أكثرها استعماال من قبل املنظمات التجارية‪ .‬و قد تعددت التعاريف‬
‫حول مفهومه‪ .‬فإذا تطرقنا إليه بشكل واسع فهو يعرب عن "رسالة حمددة مصنوعة لإلعالم أو اإلقناع أو الرتويج أو‬
‫لالستفزاز أو لتحفيز الناس لصاحل عالمة جتارية أو جمموعة"‪.1‬‬
‫هذا التعريف يوضح أن لإلعالن عدة أهداف و يندمج ضمن عدة أشكال‪ .‬و أن الرتويج جزء من مهمة اإلعالن‪ .‬كما‬
‫يتضح أن الرسالة اإلعالنية قد ختص املنظمات ذات أهداف رحبية أو جهات أخرى ذات أهداف غري رحبية‪ ،‬كاجلمعيات‬
‫اخلريية أو األحزاب السياسية‪ ،‬إخل‪.‬‬
‫أما إذا تطرقنا إليه من اجلانب الرتوجيي فقد عرفته اجلمعية األمريكية للتسويق على أنه"وسيلة غري شخصية لتقدمي األفكار‬
‫و الرتويج للسلع و اخلدمات بواسطة جهة معلومة مقابل أجر معلوم"‪. 2‬‬
‫فمن خالل هذا التعريف يتضح أنه من خصائص اإلعالن أنه وسيلة غري شخصية أي موجهة إىل كافة اجلمهور‪ ،‬فتخلو‬
‫من االتصال املباشر بني حامل الرسالة اإلعالنية و الفئة املستهدفة‪ .‬كما أهنا وسيلة مروجة للسلع املادية و املعنوية تصدر‬
‫من جهة معلومة ‪,‬فيجدر على مرسل الرسالة اإلعالنية أن يفصح عن هويته و ال يثري الغموض حول مصدر اإلعالن ‪,‬‬
‫لثبات مصداقيته لدى اجلمهور املستهدف‪.‬‬

‫‪3‬‬
‫كما ميكن أن تسعى احلملة اإلعالنية إىل بلوغ عدة أهداف نذكر منها‪:‬‬
‫‪ -‬التعريف‪ :‬من خالل تقدمي معلومات كافية عن السلعة أو اخلدمة‪ ،‬إبراز أسعارها‪ ،‬و كيفية استعماهلا‪ ،‬اخل‪.‬‬

‫‪ 1‬روبن الندا‪ " ،‬اإلعالنات و التصميم‪ -‬ابتكار األفكار اإلبداعية في وسائل اإلعالم"‪ ،‬ترمجة‪:‬صفية خمتار‪ ،‬الناشر مؤسسة هنداوي سي أي سي‪ ،‬اململكة املتحدة‪،‬‬
‫‪ ,2191‬ص ‪.22‬‬
‫‪ 2‬عيسى حممود احلسن‪" ،‬الترويج التجاري للسلع و الخدمات"‪ ،‬الطبعة ‪ ,9‬دار زهران للنشر و التوزيع‪ ،‬عمان‪ ,2191 ،‬ص ‪.29‬‬
‫‪ 3‬أنظر املراجع التالية‪:‬‬
‫‪ -‬قحطان العبديل‪ ،‬بشري العالق‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.919‬‬
‫‪ -‬مسر توفيق صربة‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.219‬‬
‫‪95‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪ -‬إثارة االنتباه‪ :‬جذب املستهلك و عرض أهم مزايا املنتج و ما جيعله مميزاً مقارنةً مع املنافسة و كذا اآلمال‬
‫املتوقعة جراء اقتنائه‪.‬‬
‫‪ -‬حتويل االجتاهات و بناء تفضيل للعالمة التجارية‪ :‬حتويل االجتاهات السلبية إىل إجيابية و التأثري على ميوالت‬
‫املستهلكني لتفضيل العالمة التجارية على منافسيها‪.‬‬
‫‪ -‬التذكري‪ :‬ترسيخ هوية املنظمة يف ذهن املستهلك و بناء صورة إجيابية عنها و عن املنتجات اليت تعرضها يف‬
‫السوق‪.‬‬

‫‪ ‬أنواع اإلعالنات‪:‬‬
‫هناك عدة تقسيمات لإلعالنات‪ ،‬سنكتفي من خالل ما يلي إىل اعتماد التقسيم املبين على الوظائف التسويقية و الذي‬
‫‪1‬‬
‫يفصله إىل إعالن تعليمي‪ ،‬إعالن إرشادي‪ ،‬إعالن تذكريي‪ ،‬إعالن إعالمي و إعالن تنافسي‪:‬‬
‫‪ -‬اإلعالن التعليمي ‪ :‬خيص السلع اجلديدة الورود يف السوق‪ ،‬من خالل طرح خصائصها‪ ،‬و طرق استخدامها‪ ،‬و‬
‫كذا السلع املتوفرة مسبقاً و اليت طرأت عليها تعديالت أو استعماالت مبتكرة فتحتاج إىل مرافقة من طرف‬
‫املنتج‪.‬‬
‫‪ -‬اإلعالن اإلرشادي أو اإلخباري‪ :‬هدفه إرشاد املستهلكني و تقدمي معلومات إضافية حول منتج مألوف لدى‬
‫املستهلك كإخباره مبكان تواجده‪ ،‬فرتة توفره يف السوق‪ ,‬بغية تقليل اجلهد و الوقت و حتقيق أفضل إشباع‬
‫للمستهلك‪.‬‬
‫‪ -‬اإلعالن التذكيري‪ :‬يسعى إىل تذكري املستهلك مبزايا السلعة و الدور الذي تؤديه يف سد حاجياته‪.‬فتحاول‬
‫املنظمة من خالل هذا اإلعالن تعزيز مكانتها و مكانة املنتج يف ذهن املستهلك حىت ال يغيب عن تفكريه‪.‬‬
‫‪ -‬اإلعالن اإلعالمي ‪ :‬حيث إىل تقوية العالقة بني املنظمة و مجهورها املستهدف‪ .‬من خالل تعزيز العالقات‬
‫العامة بني الطرفني و رفع الثقة بينهم‪ .‬كما يطمح إىل تغيري االجتاهات السلبية اليت تولدت عند اجلمهور‬
‫املستهدف يف مرحلة ما و العمل على حتويلها إىل اجتاهات إجيابية‪.‬‬
‫‪ -‬اإلعالن التنافسي‪ :‬يهدف إىل احلفاظ أو احلصول على مركز تنافسي‪ .‬فاملنظمات املهيمنة يف السوق قد‬
‫تستعمله حملاربة املنتجات اجلديدة املنافسة‪ .‬أما الداخلني اجلدد فيستغلون اإلعالن التنافسي لكسب مكانة‬
‫تنافسية يف ظل منافسني ذات منتجات متقاربة اخلصائص‪:‬السعر‪ ،‬خصائص املنتج‪ ،‬اخل‪.‬‬

‫‪ 1‬قحطان العبديل‪ ،‬بشري العالق‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.219-211‬‬

‫‪96‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪ ‬وسائل اإلعالن ومعايير اختيارها‪:‬‬

‫ميكن للمنظمة أن تستعني بعدة وسائل إعالنية أو يبعضها لنشر رسائلها‪ ،‬و بصفة عامة تصنف وسائل اإلعالن إىل ‪1‬‬
‫‪1‬‬
‫وسائل و هي التلفاز‪ ,‬الراديو‪ ,‬الوسائل املطبوعة )الصحف و اجملالت املتخصصة (‪ ,‬الربيد املباشر‪.‬‬
‫إضافة إىل ما سبق قد يعترب اإلعالن على شبكة االنرتنت من وسائل االتصال اإلعالمي‪ ،‬فقد احتلت هذه الوسيلة‬
‫مكانة لدى املنظمات‪ ،‬و باتت من أكثر الوسائل اإلعالنية انتشارا‪ .‬فتمتاز بسرعة الوصول أي اآلنية يف حتويل الرسائل‬
‫اإلعالنية من املنتج إىل املستهلك‪ ،‬التكلفة املنخفضة خاصةً فيما يتعلق باإلعالنات على مواقع التواصل االجتماعي و‬
‫كذا إمكانية الوصول إىل عدة أشخاص يف آن واحد و تقدير ردود أفعاهلم من الرسالة املعلنة‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫كما أن اختيار الوسيلة اإلعالنية يتم وفقا لعدة معايري‪ ،‬نذكر من أبرزها‪:‬‬
‫‪ -‬الفئة املستهدفة من احلملة اإلعالنية‪ :‬و يقصد هبا العمر و اجلنس أو اخلصائص الدميوغرافية بصفة عامة‪،‬‬
‫فتختلف الوسيلة املعتمدة إذا ما توجهت املنظمة حنو فئة الشباب أو الشيوخ و كذا ختتلف الوسيلة بني الذكر و‬
‫األنثى‪.‬‬
‫‪ -‬طبيعة الرسالة اإلعالنية‪ :‬قد يكون البث التلفزيوين للرسالة اإلعالنية أكثر وضوحاً إذا ما تعلق األمر باإلعالن‬
‫اإلرشادي‪ ،‬فعلى سبيل املثال‪ ،‬تنبيه املستهلك و إرشاده حول كيفية ذبح أضحية العيد و التأكد من خلوها من‬
‫اإلصابات يستلزم النظر و االقتياد بالتعاليم الالزمة لذلك‪.‬‬
‫‪ -‬طبيعة املنتوج و خصائصه املميزة‪ :‬قد يفرض املنتوج الوسيلة اإلعالنية اليت تتوافق مع طبيعته‪ ،‬فعلى سبيل املثال‬
‫إذا كانت السلعة موجهة إىل القطاع الصناعي كاآلالت و املعدات‪ ،‬لن تصل بالضرورة إىل اجلمهور‬
‫املستهدف إذا ما عرضت على التلفاز‪ ،‬و لكن سيكون مفعوهلا أفضل إذا ما روج هلا من خالل الصحف أو‬
‫اجملالت املتخصصة يف اجملال الصناعي‪.‬‬
‫‪ -‬تكلفة الوسيلة اإلعالنية‪ :‬ميزانية املنظمة جتربها على اختيار الوسيلة اليت تتوافق مع قدراهتا املادية‪.‬‬

‫‪ ‬البيع الشخصي‪:‬‬
‫يعترب البيع الشخصي من عناصر املزيج الرتوجيي‪ ،‬و من أكثرها تأثريا على السلوك الشرائي‪ ،‬نظراً للتفاعل املباشر الذي‬
‫حيدث بني البائع و املشرتي‪ .‬سنتطرق إليه فيما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬تعريف البيع الشخصي و أهدافه‪:‬‬
‫‪ ‬عرف البيع الشخصي على أنه "عملية اتصال مباشر بني البائع و املشرتي يتم فيها تبادل املعلومات هبدف إقناع‬
‫‪3‬‬
‫املشرتي املرتقب بشراء السلعة"‪.‬‬

‫‪ 1‬إياد عبد الفتاح النسور‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.522‬‬

‫‪ 2‬ثامر البكري‪ ،‬مرجع سابق‪ ,،‬ص ‪ ,215‬بتصرف‪.‬‬
‫‪ 3‬خرباء اجملموعة العربية للتدريب و النشر‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.99‬‬
‫‪97‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪ ‬كما يشري البيع الشخصي إىل "التقدمي الشخصي و الشفهي لسلعة أو خدمة أو فكرة هبدف دفع العميل‬
‫‪1‬‬
‫املرتقب حنو شراءها أو االقتناع هبا"‪.‬‬
‫من خالل هاذين التعرفني يتضح أن البيع الشخصي عملية اتصالية مباشرة تتم وجهاً لوجه بني البائع و املشرتي‪ ،‬و هي‬
‫عملية تبادلية و تفاعلية‪ .‬فذلك االتصال املباش ر بني طريف العملية البيعية يسهل على البائع التعرف على العميل املرتقب‪،‬‬
‫شخصيته و ردود أفعاله و من مث اإلجابة على كافة تساؤالته و منحه املعلومات اليت حيتاجها و اليت حتفزه على الشراء‪.‬‬

‫حىت و إن كان اهلدف األساسي من البيع الشخصي هو الرفع من حدة املبيعات و حتقيق األرباح‪ ،‬إال أنه يسعى إىل‬
‫‪2‬‬
‫حتقيق عدة أهداف فرعية‪ ،‬من أبرزها‪:‬‬
‫‪ ‬البحث عن زبائن جدد للسلع و اخلدمات اليت تعرضها املنظمة يف السوق‪ ،‬حماولة إقناعهم باملنتج و احلصول‬
‫على طلبات الشراء‪.‬‬
‫‪ ‬إمتام العملية البيعية عرب خمتلف مراحلها إىل غاية عقد صفقة بيعيه‪.‬‬
‫‪ ‬متابعة الزبائن احلاليني‪ ،‬منحهم خدمات إضافية أو تعريفهم باملنتجات اجلديدة لتقوية العالقات معهم وزيادة‬
‫درجة والئهم للعالمة التجارية‪.‬‬
‫‪ ‬تقدمي السند الضروري و اإلرشادات الالزمة فيما خيص استخدام املنتج‪ ،‬خاصةً يف حالة املنتجات املعقدة‬
‫كأجهزة اإلعالم اآليل و الربجميات‪ ،‬اخل‪.‬‬
‫‪ ‬تدريب و حتفيز القوة البيعية املتواجدة لدى وسطاء التوزيع وتزويدهم باملعلومات الكافية حول املنتجات و‬
‫اإلسرتاتيجية التسويقية املتبعة لسهولة بيعها‪ ،‬مبا يف ذلك النصح و اإلرشاد‪.‬‬
‫‪ ‬توفري املعلومات حول السلعة أو اخلدمة و إبراز أهم خصائصها كاجلودة‪ ،‬البلد املنشيء‪ ،‬املواد اليت تدخل يف‬
‫التصنيع‪ ،‬الضمانات لتكوين حجج وبراهني تزيد من قوة اإلقناع‪.‬‬
‫‪ ‬مجع املعلومات عن البيئة اخلارجية بصفة مستمرة‪ ،‬مبا يف ذلك تطور العرض و الطلب‪ ،‬املنتجات و‬
‫االسرتاتيجيات املنافسة‪ ،‬حاجيات و رغبات املستهلكني و رفعها إىل إدارة التسويق لتحليلها و دجمها يف اخلطط‬
‫التسويقية املستقبلية‪.‬‬

‫‪ ‬مراحل تنفيذ البيع الشخصي‪:‬‬

‫مير البيع الشخصي بستة مراحل عامةً‪ .‬انطالقا من البحث و اكتشاف العميل املرتقب إىل غاية متابعته بعد البيع و‬

‫‪ 1‬حممود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪" ،‬إدارة المبيعات"‪ ،‬دار املسرية للنشر و التوزيع و الطباعة‪ ،‬عمان‪ -‬األردن‪ ,2191 ،‬ص ‪.2‬‬
‫‪ 2‬أنظر املراجع التالية‪:‬‬
‫‪ -‬سعدون محود جثري الربيعاوي و آخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.259‬‬
‫‪ -‬بشري العالق‪" ،‬إدارة العمليات التسويقية و نشاطاتها"‪ ،‬اليازوري‪ ،‬عمان‪ -‬األردن‪ ,2111 ،‬ص ص ‪2-2‬‬
‫‪98‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫بناء عالقة طويلة املدى‪ .‬سنوضح هذه املراحل من خالل الشكل رقم (‪: )29‬‬
‫الشكل رقم (‪ :)29‬خطوات البيع الشخصي‬
‫االجتهاد يف البحث عن املعلومات حول العمالء‬ ‫اكتشاف الزبائن المحتملين‬
‫املرتقبني‪ ،‬مناطق تواجدهم‪ ،‬جمال ختصصهم من خالل‬ ‫‪1‬‬

‫دليل اهلاتف‪ ،‬التصفح عرب االنرتنت‪ ،‬الغرف التجارية‬

‫التواصل مع األفراد متخذي القرار و السعي إىل بناء‬ ‫بداية العالقة مع العميل‬
‫‪2‬‬
‫عالقات ودية جلذهبم و استمالتهم حنو املنتج‪.‬‬

‫هل يشكل العميل املرتقب فرصة مرحبة للمنظمة؟ و‬

‫تحديد مدى أهمية الزبون‬
‫يكون ذلك جبمع املعلومات املوضوعية عنه و املبنية‬ ‫‪3‬‬
‫المحتمل‬
‫على الوقائع و احلقائق‪.‬‬

‫هبدف اإلقناع و احلث على الشراء‪ .‬ما يربز من خالل‬ ‫عرض و تقديم الرسالة البيعية‬
‫‪4‬‬
‫كفاءة و مهارة رجل البيع‪.‬‬

‫عقد صفقة بيعيه بني طريف العملية التجارية و املوافقة‬ ‫إتمام عملية البيع‬
‫‪5‬‬
‫الفعلية للزبون على الشراء‪.‬‬

‫متابعة العميل بعد تسليمه املنتج و مرافقته يف عمليات‬ ‫خدمات ما بعد البيع‬
‫الرتكيب ‪ ،‬الصيانة‪ ,‬خدمات ما بعد البيع‪ ،‬لدوام و‬ ‫‪6‬‬
‫استمرار العالقة‪.‬‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثة‪ ،‬باالعتماد على‪ :‬إياد عبد الفتاح النسور‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪ ,521‬بتصرف‪.‬‬

‫‪ ‬تنشيط المبيعات‪:‬‬
‫تنشيط املبيعات هي وسيلة تروجيية‪ ،‬قد ختتلف يف مضموهنا و طريقة سرياهنا عن الوسائل األخرى كوهنا سريعة املفعول‪.‬‬
‫‪ ‬مفهوم تنشيط المبيعات‪:‬‬
‫‪ -‬يقصد بتنشيط املبيعات "برامج يصممها رجال التسويق إلثارة االهتمام و تشجيع الزبائن على شراء السلعة أو‬
‫اخلدمة خالل فرتة قصرية"‪.1‬‬

‫‪ 1‬أنيس أمحد عبد اهلل‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.229‬‬

‫‪99‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪ -‬كما عرفت على أهنا "جزء من النشاط البيعي الذي يعمل على التنسيق بني اإلعالن و البيع الشخصي بطريقة‬
‫‪1‬‬
‫فعالة و من الطرق املستخدمة لتنشيط املبيعات"‬
‫‪ -‬و قد تنحصر تنشيط املبيعات يف "القيام مبختلف األنشطة اليت هتدف إىل تنشيط‪ ،‬توزيع و بيع السلع و‬
‫اخلدمات ملشروع ما‪ .‬و هو نوع من البيع غري الشخصي‪ ،‬فاهلدف األساسي من ترويج املبيعات يف املدى‬
‫القصري و يف حدود معينة و يف منطقة جغرافية حمددة"‪.2‬‬

‫هذه التعاريف الثالث توحي إىل مضمون نشاط تنشيط املبيعات و تعرب عن بعض اخلصائص املميزة له‪:‬‬
‫‪ -‬تنشيط املبيعات هو نشاط مكمل لكل من البيع الشخصي و اإلعالن‪ ،‬فال معىن لوجوده‪ ،‬إذا مل ينسق مع‬
‫العناصر األخرى للمزيج الرتوجيي‪.‬‬
‫‪ -‬تنشيط املبيعات أو ترقية املبيعات هو "نشاط"بالتايل ميتاز بالديناميكية من خالل الوسائل املتنوعة اليت يعتمدها‬
‫إلثارة الطلب‪.‬‬
‫‪ -‬اهلدف من تنشيط املبيعات هو حتفيز البيع‪ ،‬و رفع مستوى اإلقبال على املنتج يف فرتة زمنية وجيزة و حمدودة‪ .‬و‬
‫قد حيث على الطلب يف رقعة جغرافية مستهدفة مسبقاً‪.‬‬
‫‪ -‬يوجه هذا النشاط إىل كل من املستهلكني‪ ،‬الوسطاء و رجال البيع‪.‬‬
‫‪ -‬هو اتصال غري شخصي بالتايل موجه إىل كافة اجلمهور‪.‬‬

‫‪ ‬أهداف تنشيط المبيعات‪:‬‬

‫األهداف اليت تسعى إليها عملية تنشيط املبيعات تستمد مباشرةً من اإلسرتاتيجية الرتوجيية املسطرة‪ .‬و ميكن أن ختتلف‬
‫باختالف اجلهة املوجهة إليها ‪:3‬‬
‫‪ ‬بالنسبة للمستهلك‪:‬‬
‫قد يكون اهلدف من تنشيط املبيعات هو حتفيز املستهلكني على الشراء أو استخدام املنتج‪ ،‬الشراء بكميات أكرب‪ ،‬حثه‬
‫إىل جتربة السلعة أو التحول إىل العالمة التجارية‪.‬‬
‫‪ ‬بالنسبة للموزعين‪:‬‬
‫‪ -‬تشجع عملية تنشيط املبيعات الوسطاء التجاريني (كتجار التجزئة) على ختزين السلعة بكميات كبرية كون املوزع‬
‫أكثر حيويةً و مرونة يف إدارة املخزون‪.‬‬
‫‪ -‬حث املوزع على طلب املنتج خارج املوسم املعتاد‪.‬‬

‫‪ 1‬مسر توفيق صربة‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪. 919‬‬

‫‪ 2‬قحطان العبديل‪ ،‬بشري العالق‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.229‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Kotler, Keller et Manceau, Op-cit , P672.‬‬

‫‪100‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪ -‬الرتويج للمنتج يف مكان البيع‪.‬‬

‫‪ -‬حتقيق الوالء للوسطاء احلاليني أو دخول قناة توزيعية جديدة‪.‬‬
‫‪ ‬بالنسبة لقوة البيع‪:‬‬
‫تساعد أدوات تنشيط املبيعات رجال البيع يف أداء مهامهم و تثمني جهودهم البيعية‪ ،‬خاصةً يف األوقات الصعبة‪.‬‬
‫فتنشيط املبيعات يثري احلماس لدى القوة البيعية و يكسبها طاقة لبيع املنتجات اجلديدة‪ ،‬كما يسهل عملية اإلقناع و دفع‬
‫العميل املرتقب للشراء‪.‬‬

‫‪ ‬أدوات تنشيط المبيعات‪:‬‬

‫هناك عدة أسباب قد تدفع باملنظمة إىل االستعانة بتنشيط املبيعات‪ :‬كقرب انتهاء صالحية املنتوج و الرغبة يف دوران‬
‫املخزون‪ ،‬التعريف مبنتج جديد للسوق‪ ،‬ظهور تعديالت على املنتوج احلايل‪ .‬فتستعني املنظمة بأدوات تنشيط املبيعات‬
‫لبلوغ أهدافها‪ .‬و نظراً لتعدد األدوات و األساليب الرتوجيية اليت تستعني هبا املنظمة لرتقية املبيعات‪ .‬سنقدم البعض منها‬
‫أو األكثرها تداوالً لدى منظمات األعمال‪ .‬كما هو موضح يف اجلدول املوايل‪:‬‬

‫الجدول رقم )‪ :)10‬أدوات تنشيط المبيعات‬

‫استخداماتها‬ ‫عيوبها‬ ‫خصائصها‬ ‫األداة‬
‫‪ -‬لعرض منتوج جديد يف‬ ‫تقدمي وحدات جمانية من ‪ -‬تكلفة عالية‬
‫السلع للمستهلكني املرتقبني ‪ -‬تصلح فقط للمنتجات ذات السوق‪.‬‬ ‫العينات‬
‫‪ -‬توضع ضمن املنتجات‬ ‫وجه لوجه‪ ،‬عرب الربيد او جودة و خصائص فريدة‪.‬‬ ‫المجانية‬
‫‪ -‬صعوبة القياس السريع لردود احلالية خاصةً املغلفة كاملواد‬ ‫ضمن سلعة أخرى‬
‫الغذائية و مواد التجميل‪.‬‬ ‫الفعل حول املنتج‪.‬‬
‫‪-‬عدم إمكانية ضمان وصوهلا ‪-‬تساعد على جتربة السلعة‬
‫قبل شراءها أو تكرار الشراء‪.‬‬ ‫إىل العمالء املستهدفني‪.‬‬
‫قسائم متنح صاحبها إمكانية ‪-‬ال توفر إحصائيات حول عدد ‪-‬تستعمل كمعيار ملقارنة‬
‫احلصول على خصم حمدد املستخدمني هلا و فرتة استعماهلم العالمة املرفقة بالكوبون مع‬ ‫الكوبونات‬
‫العالمات املنافسة ذات‬ ‫هلا هلا‪.‬‬ ‫املروج‬ ‫للسلعة‬
‫‪-‬تستلزم مصاريف و تكاليف أسعار عالية نسبياً‬ ‫كتخفيضات يف األسعار‬
‫كطباعة الكوبونات‪،‬توزيعها و‬
‫دجمها ضمن كاتالوغات‪.‬‬
‫‪101‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪ -‬مكلفة‬ ‫هدية ذات تكلفة منخفضة‪،‬‬

‫‪ -‬إذا كان سعر اجلائزة تستعمل كحافز إضايف للتأثري‬ ‫ترافق املنتج املشرتى (داخل‬ ‫الجوائز و‬
‫منخفض قد جيعل انطباع سليب يف املستهلك و دفعه للشراء‬ ‫العبوة)‬ ‫المكافآت‬
‫لدى العميل‬
‫‪ -‬تعمل على جذب‬ ‫املسابقة هي منافسة بني‬
‫املستهلك و حتفيزه من خالل‬ ‫املستهلكني للحصول على‬
‫قد جتذب املستهلك لغرض الربح اللعب و التسلية‪.‬‬ ‫جوائز نقدية أو عينية تتكفل‬ ‫المسابقات و‬
‫‪-‬هلا دور فعال يف تعزيز‬ ‫و ليس بغرض شراء املنتج‪.‬‬ ‫املنظمة الراعية بتقدميها‬ ‫سحب‬
‫الشعارات اليت حتتويها احلملة‬ ‫للفائزين‪ .‬أما اليانصيب فهي‬ ‫اليانصيب‬
‫اإلعالنية ما يرسخ العالمة‬ ‫منافسة بني املستهلكني و‬
‫يف ذهن املستهلك‪.‬‬ ‫لكن مبنية على احلظ فقط‪.‬‬
‫يقوم البائع أو صاحب احملل قد ال يعجب املنتوج املعروض يستخدم للتعريف بالسلع‬
‫بعرض التذوق اجملاين للرتويج العميل و ينفره منه بعد تذوقه‪ .‬اجلديدة أو السلع ذات‬ ‫التذوق‬
‫مستوى مبيعات منخفض‪.‬‬ ‫عن السلعة داخل احملل‪.‬‬ ‫المجاني‬
‫يوزعها التاجر على زبائنه‬
‫بقدر مشرتياهتم و تستبدل بطيئة املفعول إذ ترتبط بسرعة لزيادة الطلب على املنتوج و‬ ‫الطوابع‬
‫الرفع من حدة املبيعات‬ ‫يف مستوى معني من العميل يف إعادة الشراء‬ ‫الترويجية‬
‫املشرتيات هبدية لتحفيزهم‬
‫على تكرار الشراء‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثة باالعتماد على ‪:‬‬
‫بشري العالق‪" ،‬أساسيات و تطبيقات الترويج االلكتروني و التقليدي مدخل متكامل"‪ ،‬مرجع سابق‪،‬‬
‫ص ص‪.111-148‬‬
‫‪ ‬العالقات العامة‪:‬‬
‫‪ ‬مفهوم العالقات العامة و مميزاتها‪:‬‬
‫تعرب العالقات العامة عن"كافة اجلهود الرتوجيية اهلادفة لبناء عالقات جيدة مع مجاهري املنظمة من خالل نشر أخبار‬
‫إجيابية عنها‪ ،‬أو حتسني صورهتا الذهنية لدى تلك اجلماهري‪ ،‬و منع أو معاجلة اإلشاعات و األخبار السلبية عنها"‪.1‬‬

‫‪ 1‬طارق طه‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.191‬‬

‫‪102‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫أما اجلمعية الدولية للعالقات العامة فأشارت إليها على أهنا "وظيفة إدارية دائمة و منتظمة حتاول املؤسسة العامة أو‬
‫اخلاصة عن طريقها حتقيق التفهم و التأييد و املشاركة مع من ميكن أن تتعامل"‪.1‬‬

‫فيالحظ من خالل هاذين التعرفني أن العالقات العامة ال هتدف فقط إىل حتقيق البيع و الربح املادي و إمنا تسعى لبناء‬
‫صورة إجيابية و مسعة جيدة عن املنظمة لدى اجلمهور املستهدف‪ .‬فيمكن أن نربز من خالل ما سبق أهم مميزات‬
‫العالقات العامة‪:‬‬
‫‪ -‬تستند العالقات العامة على خمتلف عناصر املزيج الرتوجيي األخرى‪ ،‬فتقوم على مبدأ املزج بينها إلعطاء انطباع جيد‬
‫عن املنظمة و سياستها جتاه احمليط اخلارجي‪.‬‬
‫‪ -‬تعرب املنظمة من خالل العالقات العامة عن اجلانب املعنوي‪ ,‬األخالقي و السلوكي هلا ‪.‬‬
‫‪ -‬هي وضيفة إدارية‪ ,‬بالتايل تعمل على حتسني العالقات و توطيدها داخلياً بني خمتلف املستويات اإلدارية و خارجياً مع‬
‫اهليآ ت احلكومية‪ ،‬املستهلكني و املنافسني لتحقيق االنسجام و التواصل مع كافة األطراف ذوي املصاحل مع املنظمة‪ .‬مبا‬
‫يف ذالك مواجهة االختالفات‪.‬‬

‫‪ ‬وظائف العالقات العامة‪:‬‬

‫‪2‬‬
‫قد تنحصر وظائف العالقات العامة يف البحث‪ ،‬التخطيط‪ ،‬االتصال‪ ,‬التنسيق و التقومي‪:‬‬
‫‪ -‬البحث‪ :‬و هي القيام مبختلف الدراسات اليت هتدف إىل إدراك مواقف و تصورات الرأي العام حول املنظمة‪.‬‬
‫‪ -‬التخطيط‪ :‬وضع خطة شاملة للعالقات العامة‪ ،‬حتدد فيها الفئة املستهدفة و النتائج املتوقعة و كذا توزيع األدوار‬
‫و امليزانية الضرورية لبلوغ األهداف‪.‬‬
‫‪ -‬االتصال‪ :‬اختيار الوسائل اإلعالمية املالئمة لالتصال مع اجلمهور املستهدف‪.‬‬
‫‪ -‬التنسيق الداخلي و اخلارجي‪ :‬لتحقيق التفاعل و االنسجام بني املنظمة و اإلدارة و كذا مع احمليط اخلارجي‬
‫‪ -‬التقومي‪ :‬قياس فعالية اسرتاتيجيات العالقات العامة و اختاذ اإلجراءات التصحيحية إذا لزم األمر ذلك‪.‬‬

‫‪ ‬وسائل االتصال المستخدمة في العالقات العامة‪:‬‬

‫تلجأ املنظمة إىل استخدام عدة وسائل اتصال لبلوغ مجهورها و بناء عالقات عامة ذات منفعة مشرتكة مع خمتلف‬
‫‪3‬‬
‫األطراف ذات الصلة هبا‪ .‬سنوضحها فيما يلي‪:‬‬

‫‪ 1‬حسام فتحي أبو طعيمة‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.99-91‬‬

‫فاطمة حسني عواد‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.229-221‬‬ ‫‪2‬‬

‫زكريا أمحد عزام و آخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.591-592‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪103‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪ -‬الدعاية‪ :‬هي خمتلف املعلومات عن املنظمة أو منتجاهتا و املتداولة عرب وسائل اإلعالم‪ ،‬و قد تتوفر هذه‬
‫املعلومات على هيئة خرب منشور يف وسائل اإلعالم بصفة رمسية أو متداول بصفة غري رمسية عن طريق الرأي‬
‫العام‪ .‬من مميزاته أنه ال يفرض على املنظمة دفع تكاليف الدعاية‪.‬‬
‫‪ -‬اإلعالن ‪ :‬حىت و إن كان دوره التعريف باملنتج و اإلقناع‪ ،‬إال أنه وسيلة لبناء صورة فريدة عن املنظمة و كسب‬
‫ثقة الزبون احلايل و املرتقب‪.‬‬
‫‪ -‬اإلعالم‪ :‬التعامل مع وسائل اإلعالم فرصة الستقطاب اجلمهور و لفت انتباهه‪ ,‬شرط توفر املصداقية و‬
‫املوضوعية يف الشخص املكلف بالعالقات العامة يف املنظمة عند حتاوره عرب وسائل اإلعالم‪.‬‬
‫‪ -‬االتصاالت الشخصية‪ :‬من أحسن الطرق لتحقيق العالقات العامة نظراً للتفاعل الذي يصدر بني األفراد‪ .‬و‬
‫من أمثلة ذلك التفاعل من خالل رجال البيع و قدرهتم على اإلجابة عن تساؤالت اجلمهور و اعرتاضاهتم‪.‬‬
‫‪ -‬االتصاالت المرئية‪ :‬تلك اليت تتم عرب حاسة البصر كاستخدام التلفاز أو الصور الفوتوغرافية‪.‬‬
‫‪ -‬المعارض‪ :‬هي تلك التظاهرات اليت تتيح فرصة إقامة عالقات مع اجلمهور اخلارجي ذات صلة مبجال ختصص‬
‫املنظمة كاملوردين‪ ،‬املستثمرين‪ ،‬العمالء من أجل جتسيد العالقات أو بناء شراكات جديدة‪.‬‬
‫‪ -‬الوسائل المطبوعة‪ :‬تسمح الكتيبات و الربيد املباشر على إيصال رسالة معينة إىل عدة أفراد‪ .‬كما أن‬
‫املطبوعات متنح معلومات مفصلة عن املنتج املعروض‪.‬‬
‫‪-‬‬
‫‪ ‬التسويق المباشر‪:‬‬
‫هو خامس عنصر من املزيج التسويقي‪ ،‬و قد أصبح أكثر انتشارا يف اآلونة األخرية نظراً للتقارب الذي مينح بني املنظمة و‬
‫عمالءها احلاليني و املرتقبني و ميكن التطرق إىل مفهومه فيما يلي ‪:‬‬

‫‪ ‬مفهوم التسويق المباشر و خصائصه‪:‬‬

‫‪ -‬يشري التسويق املباشر إىل "كافة االتصاالت التسويقية املباشرة مع عمالء مستهدفني من املنظمة‪ ،‬هبدف توليد‬
‫استجابتهم بصورة فورية أو سريعة و بناء عالقات قوية معهم"‪.1‬‬
‫‪ -‬كما ميكن أن نتطرق إىل تعريف آخر للتسويق املباشر مرتكز على طبيعة األدوات املستعملة‪ ،‬فيعرب‬
‫عن "استخدام الربيد و اهلاتف و الفاكس و الربيد االلكرتوين أو االنرتنت لالتصال املباشر مع زبائن معينني و‬
‫زبائن حمتملني و حثهم على االستجابة املباشرة"‪.2‬‬

‫طارق طه‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.121‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪ 2‬ثامر البكري‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.211‬‬

‫‪104‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫من خالل هاذين التعرفني ميكن تعريف التسويق املباشر على أنه خمتلف الطرق و الوسائل الرتوجيية اليت تستعملها املنظمة‬
‫للحصول على رد فعل آين و مباشر من طرف العميل املستهدف‪ ،‬و خلق انطباع جيد عن املنظمة يف ذهنه‪ ،‬كما أن‬
‫التفاعل املباشر بني املنظمة و زبائنها خيلق نوعاً من اخلصوصية و ينمي العالقة بينهما‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫من جانب آخر ميتاز التسويق املباشر بأربع خصائص رئيسية‪:‬‬
‫‪ ‬مستهدف "‪ :"Ciblé‬موجه إىل مجهور خاص و حمدد مسبقاً‪.‬‬
‫‪ ‬يهدف إىل خلق رد فعل"‪ :"Action‬ميكن مالحظة ذلك من خالل الربامج التلفزيونية املخصصة‬
‫للتسويق املباشر‪ .‬فتعرض املنظمة منتجاهتا للبيع عرب برامج تلفزيونية خاصة‪ ،‬ما يدفع العميل إىل التواصل مع‬
‫املنظمة أو احلصة لطلب املنتج‪.‬‬
‫‪ ‬قابل للقياس‪ :‬التفاعل املباشر بني املنظمة و العميل ميكنها من قياس نسب املشاركة أو الطلب على املنتج‬
‫املعروض‪.‬‬
‫‪ ‬تكوين قاعدة بيانات‪ :‬االتصال املباشر عن طريق اهلاتف أو الربيد بني طريف العالقة التجارية‬
‫يسمح جبمع معلومات عن الزبائن احلاليني أو املرتقبني و تكوين قاعدة بيانات‪.‬‬

‫‪ ‬طرق التسويق المباشر‪:‬‬

‫قد يسمح التسويق املباشر من التعامل مع الفئة املستهدفة دون املرور بوسطاء هبدف إثارة رد فعل للعميل‪ :‬جتربة السلعة‪،‬‬
‫اتصال‪ ،‬اخل‪ .‬فيمثل التسويق املباشر أداة اتصال و قناة توزيع يف آن واحد‪ .2‬و قد يتم التسويق املباشر بعدة طرق‪ ،‬نذكر‬
‫أبرزها من خالل الشكل رقم )‪(30‬‬
‫الشكل رقم (‪ :)30‬طرق التسويق المباشر‬

‫طرق التسويق المباشر‬

‫التسويق في‬ ‫التسويق عن‬ ‫التسويق عبر‬ ‫التسويق‬ ‫التسويق‬ ‫التسويق عبر‬ ‫البيع‬
‫الخط‬ ‫طريق‬ ‫التلفاز‬ ‫بالكتالوج‬ ‫بالبريد‬ ‫الهاتف‬ ‫الشخصي‬
‫المفتوح‬ ‫الكشك‬ ‫المباشر‬

‫سرور علي‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثة‪ ،‬باالعتماد على‪ :‬فيليب كوتلر‪ ،‬جاري أرمسرتونج‪" ،‬أساسيات التسويق"ترمجة‬
‫‪Online‬‬
‫‪marketin‬‬
‫إبراهيم سرور‪ ،‬دار املريخ للنشر‪ ،‬الرياض‪ -‬اململكة العربية السعودية‪ ,8002 ،‬ص ‪.911‬‬
‫‪g‬‬
‫‪1‬‬
‫‪Dhruv GREWAL et autres, Op-cit, PP498-499.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Johanne BRUNET et autres, Op-cit, P283.‬‬

‫‪105‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫نالحظ من خالل املخطط أن املنظمات قد تستعمل عدة طرق و أساليب تروجيية لالتصال املباشر جبمهورها‬
‫‪1‬‬
‫املستهدف‪ ،‬حثه على الشراء و بناء عالقات شخصية و دائمة‪ ،‬ميكن شرحها باختصار‪:‬‬
‫‪ ‬البيع الشخصي‪ :‬يتم وجه لوجه عرب قوة البيع‪.‬‬
‫‪ ‬التسويق باهلاتف‪ :‬البيع مباشرة للمستهلكني عن طريق اهلاتف‪.‬‬
‫‪ ‬التسويق بالربيد املباشر‪ :‬ترسل عروض أو إعالنات إىل الربيد الشخصي ألفراد مستهدفني من قبل املنظمة ‪.‬‬
‫‪ ‬الكتالوغات ‪:‬قد تكون ورقية أو إلكرتونية ترسل عرب الربيد العادي أو االلكرتوين إىل قائمة حمددة مسبقاً أو‬
‫تسلم يف احملالت‪.‬‬
‫‪ ‬التسويق عرب التلفاز‪ :‬توفري خط جماين الستقبال مكاملات العمالء عرب حصة تلفزيونية خمصصة للبيع‪ .‬لالستجابة‬
‫املباشرة أو ملنح معلومات جتارية أو لغرض التسوق املنزيل‪.‬‬
‫‪ ‬التسويق عن طريق الكشك‪ :‬آالت معلومات و إصدار األوامر تستخدم من طرف الشركات يف املتاجر أو‬
‫األماكن العمومية ملساعدة الزبون على الشراء من خالل منحه عدة معلومات‪ ،‬كمكان تواجد املنتوج‪ ،‬األسعار‪،‬‬
‫اخل‪.‬‬
‫‪ ‬التسويق يف اخلط املفتوح‪ :‬و هو االتصال و البيع املباشر عن طريق شبكة االنرتنت أو ما يعرف بالتجارة‬
‫االلكرتونية‪.‬‬

‫‪ 1‬فيليب كوتلر‪ ،‬جاري أرمسرتونج‪ " ،‬أساسيات التسويق"ترمجة سرور علي إبراهيم سرور‪ ،‬دار املريخ للنشر‪ ،‬الرياض‪ -‬اململكة العربية السعودية‪ ,2111 ،‬ص ص ‪-121‬‬
‫‪.151‬‬

‫‪106‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫المحور رقم (‪ :)10‬أنواع التسويق ) توجهات تسويقية معاصرة(‬

‫سنقدم من خالل هذا احملور البعض من أنواع التسويق و اليت أصبحت متداولة من طرف منظمات األعمال أو قد‬
‫تتجه البعض منها لتبنيها مستقبالً‪ .‬فسنتطرق إىل مفهوم التسويق بالعالقات و الذي تسعى املنظمات من خالله إىل بناء‬
‫عالقات فردية تفاعلية و مميزة مع العميل على املدى البعيد‪ ,‬بل أصبحت املنظمات تفرض نفسها من خالله و تكتسب‬
‫ميزة تنافسية تواجه من خالهلا القوى اخلارجية اليت قد تعرتضها‪ .‬كما سنتطرق إىل التسويق االلكرتوين الذي أصبح‬
‫يفرض نفسه من خالل التطورات التكنولوجية اليت يشهدها العامل و االستعمال املتزايد لوسائل االتصال الرقمية من طرف‬
‫املستهلكني و منظمات األعمال‪.‬و سنسلط الضوء أيضاً على التسويق األخضر الذي يقوم على التوجه البيئي و التعامل‬
‫بالسلع الصديقة للبيئة فيعطي طابعاً أخالقياً و سلوكياً متحضراً للمنظمات اليت تعتمده و يربهن على مدى وعيها مببدأ‬
‫املسؤلية األخالقية و االجتماعية‪.‬‬

‫أوالً‪ :‬التسويق بالعالقات‬

‫نشأ التسويق بالعالقات نتيجة أعمال "‪ "Don Peppers et Martha Rogger‬فيطلق عليه أيضاً تسمية التسويق واحد‬
‫لواحد "‪ "Marketing One to One‬لتوضيح فكرة أن كل عميل يشعر أنه فريد من نوعه‪ .1‬بينما يقوم املنهج التسويقي‬
‫التقليدي على مبدأ حتقيق الربح للمنظمة من خالل كسب زبائن جدد و إشباع حاجياهتم و رغباهتم احلالية‪ .‬ينطلق‬
‫مفهوم التسويق بالعالقات من فكرة بناء عالقات دائمة و مستمرة بني املنظمة و عمالءها ما ينتج عنه حتقيق الربح على‬
‫املدى البعيد‪ ،‬و الذي يكون كنتيجة "توطيد تلك العالقة بني الطرفني"‪.‬‬

‫مفهوم التسويق بالعالقات‪:‬‬ ‫‪-1‬‬

‫‪ Jacques‬على أنه " سياسة و جمموعة أدوات هتدف إىل‬ ‫‪LENDREVIE et Julien LEVY‬‬ ‫عرفه كل من‬
‫تأسيس عالقات فردية و تفاعلية مع العمالء من أجل إنشاء و احملافظة على مواقف إجيابية مستدامة جتاه الشركة أو‬
‫العالمة التجارية"‪ . 2‬و قد أشار الباحثان إىل أن من أهم العوامل اليت أدت إىل انتشار التسويق بالعالقات مها الضغط‬
‫التنافسي الذي أجرب املنظمات على االحتفاظ بالعمالء احلاليني و إعداد برامج الوالء اخلاصة هبم و كذالك التطور‬
‫التكنولوجي الذي أتاح للمن ظمات أدوات جلمع‪ ،‬ختزين‪ ،‬حتليل البيانات‪ ،‬ختصيص العالقات مع العمالء و التفاعل‬
‫‪3‬‬
‫معهم‪ ،‬األمر الذي مل يكن متاحاً سابقاً‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Dominique Moisand, « CRM-Gestion de la relation client », Hermes Science Publication, Paris, 2002, P25‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Jacques LENDREVIE et Julien LEVY, « Mercator – tout le marketing à l’ère numérique» Op-cit, P524‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Ibid.‬‬
‫‪107‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫كما يرى "بيري " أن التسويق بالعالقات يقوم على مبدأ جذب العمالء‪ ،‬احملافظة عليهم و بناء عالقات قوية و متينة‬
‫معهم‪ .‬فتشكل عملية "جذب و استقطاب العمالء" خطوة أوىل فقط يف مسار التسويق بالعالقات‪ .‬كما وضح أن‬
‫‪1‬‬
‫التسويق بالعالقات هو عملية اجتماعية أساسها التفاعل و التعامل املتواصل بني أطراف املعامالت التجارية‪.‬‬

‫من خالل ما سبق ميكن أن نستخلص أهم مميزات التسويق بالعالقات‪:‬‬

‫‪ ‬خيتلف التسويق بالعالقات عن التسوي ق التقليدي؛ بينما يهتم التسويق التقليدي باحلاضر من خالل البحث عن‬
‫كسب زبائن جدد ‪ .‬يهتم التسويق بالعالقات باحلاضر و املستقبل؛ استقطاب زبائن جدد و حتقيق والئهم‪.‬‬
‫‪ ‬يهتم التسويق بالعالقات بإنشاء عالقات مباشرة و فردية مع العميل‪ ،‬فيستعني بوسائل اتصال مباشرة و‬
‫شخصية حتفز التفاعل بني الطرفني و تفك القيود اليت قد تنشأ جراء االتصاالت التسويقية الغري مباشرة‬
‫كاإلعالن‪.‬‬
‫‪ ‬يعتمد التسويق بالعالقات كمنهج للحفاظ على املركز التنافسي‪ ،‬فيعتمد يف ذالك على بناء عالقات مستدامة‬
‫مع العمالء و حماولة إرضائهم باستمرار حىت ال يتوجهوا إىل منظمات أخرى منافسة‪.‬‬
‫‪ ‬يهدف التسويق بالعالقات إىل بناء صورة ذهنية إجيابية عن ما تقدمه املنظمة من سلع و خدمات و كذا مسعة‬
‫جيدة عن املنظمة على املدى البعيد‪.‬‬
‫‪ ‬توفر تكنولوجيا املعلومات جمموعة من األدوات إلدارة العالقة مع العمالء‪ ،‬و قد نذكر من بينها مستودع‬
‫البيا نات أو قواعد حتليل البيانات اخلاصة بالعمالء و اليت هي مبثابة البنية التحتية اليت يعمل من خالهلا التسويق‬
‫بالعالقات‪.‬‬

‫‪ 2-‬أهداف التسويق بالعالقات‪:‬‬

‫‪2‬‬
‫هناك عدة أهداف قد تسعى املنظمة لتحقيقها من خالل اعتماد سياسة التسويق بالعالقات‪ ،‬من أمهها نذكر‪:‬‬
‫‪ -‬االحتفاظ بالزبائن احلاليني و االتصال املستمر معهم لتقوية العالقات و توطيدها و حماولة إرضاءهم باستمرار‬
‫من خالل تقدمي منتجات مبتكرة و خدمات إضافية تثمن العالقة بني املنظمة و عمالءها‪.‬‬
‫‪ -‬بناء قاعدة بيانات تضم أهم الزبائن للمنظمة من حيث الربح و الوالء‪.‬‬

‫‪ 1‬جناح خيلف‪" ،‬دور التسويق بالعالقات في كسب والء الزبائن دراسة ميدانية لشركات االتصاالت‪ :‬موبيليس‪ ،‬جازي‪،‬اوريدو"‪ ،‬أطروحة دكتوراه يف علوم التسيري‪ ،‬كلية‬
‫العلوم االقتصادية و العلوم التجارية و علوم التسيري‪ ،‬جامعة باتنة ‪ ,9‬باتنة‪ ،‬اجلزائر‪ ,2199/2191 ،‬ص ‪.1‬‬
‫‪ 2‬صادق زهراء‪ " ،‬إدارة الصورة الذهنية للموسسات وفق مدخل التسويق بالعالقات دراسة حالة بنك الفالحة و التنمية الريفية المديرية الجهوية لوالية بشار" ‪ ,‬أطروحة‬
‫دكتوراه يف علوم التسيري‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية و التجارية و علوم التسيري‪ ،‬جامعة أيب بكر بلقايد‪ ،‬تلمسان‪ ،‬اجلزائر‪ ,2199/2191 ،‬ص ص ‪.22-29‬‬
‫‪108‬‬
 ‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪ -‬التأقلم مع التغريات املستمرة اليت حتدث يف البيئة التسويقية‪ ،‬كظهور منافسة جديدة‪ ،‬التطور التكنولوجي و‬
‫التعامل مع العمالء حسب ما تقتضيه تلك التغريات‪ .‬مع التطلع إىل حاجياهتم و رغباهتم املتجددة حىت ال‬
‫يتحولوا إىل املنافسة‪.‬‬
‫‪ -‬حتسني و تعزيز العالقة القائمة بني أطراف املعامالت التجارية بتقدمي وعود صادقة‪ ،‬مبنية على احلقائق و كذا‬
‫تقدمي خدمات ذات مستوى متميز من اجلودة‪.‬‬
‫‪-‬‬
‫و ميكن أن نعرب عن هذه األهداف من خالل الشكل املوايل ‪:‬‬

‫الشكل رقم (‪ :)31‬أهداف التسويق بالعالقات‬

‫أهداف التسويق بالعالقات‬

‫االحتفاظ‬ ‫التواصل مع‬ ‫تحديد و معرفة‬

‫بالعمالء‬ ‫العمالء‬ ‫العمالء‬

‫بناء عالقات دائمة مع العمالء‬ ‫التواصل من العميل نحو المنظمة ‪:‬‬ ‫‪-‬تشكيل قاعدة بيانات العمالء ‪.‬‬
‫‪-‬التعرف على عوامل الوالء‪ :‬قياس‬ ‫‪-‬حسن االستماع إىل انشغاالت العمالء‪:‬‬ ‫‪ -‬جتزئة العمالء ‪.‬‬
‫درجة الرضا من املنتج‪ ،‬من اخلدمات‬ ‫عرب اهلاتف‪ ،‬مراكز االتصال " ‪Centre‬‬ ‫‪-‬التعرف على خصائص كل عميل‪.‬‬
‫املقدمة أو من العالمة التجارية‬ ‫‪،"d'appel‬‬ ‫‪-‬االتصال بأهم العمالء‪.‬‬
‫‪ -‬االعتماد على مؤشرات قياس والء‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬أخد موعد مع مستشار مبيعات ‪.‬‬
‫العمالء‪:‬معدل صدى العميل " ‪Taux‬‬ ‫‪-‬املسوحات لقياس رضا العميل‪.‬‬
‫‪ "de résonance d'un client‬أو‬ ‫التواصل من المنظمة نحو العميل‪:‬‬
‫مؤشر رضا العميل‪.‬‬ ‫بريد إلكرتوين‪ ،‬جمالت إخبارية‪ ،‬تقدمي عروض‬
‫خاصة لزيادة معدل الدوران مع كل عميل ‪.‬‬ ‫‪.‬‬
‫على‪Claude Demeure, Op-cit, PP 353-357:‬‬ ‫المصدر‪:‬من إعداد الباحثة‪ ،‬باالعتماد‬

‫يتضح من الشكل أن التسويق بالعالقات يسعى إىل حتقيق ثالث أهداف أساسية و هي‪ :‬حتديد و معرفة العمالء من‬
‫خالل جتميع و حتليل البيانات اخلاصة هبم ضمن قاعدة البيانات‪ ،‬التواصل مع العمالء و االستماع إىل انشغاالهتم‪ ،‬و‬
‫كذا االحتفاظ هبم و كسب والئهم ‪.‬‬

‫‪109‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪ 3 -‬مستويات التسويق بالعالقات‪:‬‬

‫ميكن إبراز مخس مستويات للتسويق بالعالقات‪ ،‬يعرب عنها ضمن العالقات اليت تنشأ بني املنظمة و العميل جراء‬
‫‪1‬‬
‫املعامالت التجارية ‪:‬‬
‫‪ ‬العالقات األساسية أو األولية‪ :‬هو التفاعل الذي يتم بني البائع و املشرتي أثناء العملية البيعية‪.‬‬
‫‪ ‬العالقات القائمة على ردود الفعل ‪ :‬تتم أثناء البيع و قد متتد إىل ما بعد ذالك‪ .‬فيعرب البائع من خالهلا عن‬
‫إرادته يف التجاوب مع العميل بعد البيع و الرد على انشغاالته و استفساراته‪.‬‬
‫‪ ‬العالقات القائمة على إمكانية المحاسبة‪ :‬هي اتصال البائع بالعميل بعد استالمه املنتج لطمأنته‪ ،‬معرفة‬
‫مستوى رضاه من املنتج و اإلجابة على انشغاالته‪.‬‬
‫‪ ‬استمرار االتصال بعد البيع‪ :‬استمرارية العالقة بني البائع و املشرتي بعد البيع هبدف تقدمي عروض جديدة‪،‬‬
‫مشاركة العميل لتحسني املنتج أو عرض خدمات مبتكرة‪ ،‬اخل‪.‬‬
‫‪ ‬المشاركة‪ :‬مشاركة العميل يف عملية التسويق بالعالقات‪ ،‬التفاعل املستمر معه إلرضائه بصفة أحسن و‬
‫البحث عن طرق مبتكرة تشجع يف حتقيق قيمة أحسن للعميل‪.‬‬
‫من خالل ما سبق ميكن أن نعرب عن مستويات التسويق بالعالقات يف اهلرم املوايل‪:‬‬

‫الشكل رقم (‪ :)32‬مستويات التسويق بالعالقات‬

‫المشاركة‬

‫استمرار االتصال بعد البيع‬

‫العالقات القائمة على إمكانية المحاسبة‬

‫العالقات القائمة على ردود الفعل‬

‫العالقات األساسية أو األولية‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثة‬

‫من خالل الشكل السابق يتضح أن الروابط بني املنظمة و العميل تزداد كلما ارتفعنا يف اهلرم إبتداءاً من القاعدة و اليت‬
‫متثل العالقات األساسية إىل غاية قمة اهلرم و اليت تدل على أعلى مستوى من التسويق بالعالقات من خالل مشاركة‬
‫العميل يف خلق القيمة و إرضاءه مبا يتوافق مع متطلباته الشخصية‪.‬‬

‫بعيطيش شعبان‪ " ،‬أثر التسويق بالعالقات في تحقيق الميزة التنافسية للمؤسسة الصناعية الجزائرية"‪ ،‬أطروحة دكتوراه يف علوم التسيري‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية و‬ ‫‪1‬‬

‫التجارية و علوم التسيري‪ ،‬جامعة املسيلة‪ ،‬مسيلة‪،‬اجلزائر‪ ,2199/2191 ،‬ص ص ‪.21-29‬‬

‫‪110‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫ثانياً‪:‬التسويق االلكتروني‬
‫إن التطورات اليت شهدها العامل يف جمال تكنولوجيا املعلومات و االتصال‪ ،‬خاص ًة انتشار شبكة اإلنرتنت‪ ،‬أثر على منط‬
‫أعمال املنظمات مبا يف ذالك وظيفة التسويق و أدى إىل بروز منط معاصر حتت تسمية التسويق االلكرتوين‪ .‬سنوضح‬
‫مفهومه فيما يلي ‪:‬‬

‫‪ 1-‬تعريف التسويق االلكتروني‪:‬‬

‫‪ ‬عرف التسويق االلكرتوين على أنه "عملية إنشاء و احملافظة على عالقات العمالء من خالل أنشطة إلكرتونية‬
‫مباشرة هبدف تسهيل تبادل األفكار و املنتجات و اخلدمات اليت حتقق أهداف الطرفني"‪.1‬‬
‫فيشري هذا التعريف إىل أن التسويق االلكرتوين نوعٌ من أنواع التسويق املباشر‪ ،‬يعتمد على وسائل إلكرتونية مبتكرة تسهل‬
‫التعامل بني البائع و املشرتي‪ ،‬و هتدف إىل خلق عالقات أكثر قربا مع العميل مع إرضاء طريف العالقة االلكرتونية‪.‬‬

‫‪ ‬كما عرف التسويق االلكرتوين على أنه‪ ":‬تعامل جتاري قائم على تفاعل أطراف التبادل االلكرتوين بدالً من‬
‫االتصال املادي املباشر"‪.2‬‬
‫فقد يضيف هذا التعريف ميزًة خاصة للتسويق االلكرتوين و هي "التفاعلية" بني املنظمة و عمالءها هبدف حتقيق صفقة‬
‫جتارية‪ ،‬ما مييزه عن التسويق التقليدي‪ .‬ففي حني كان يعتمد التسويق التقليدي على سيطرة املنظمة يف عملية الرتويج‬
‫وصياغة الرسائل اإلعالنية بالطريقة اليت تراها مناسبة للتأثري على مجهورها‪ .‬أصبح للمستهلك حرية أكرب يف اختاذ قراره‬
‫الشرائي و التعبري عن رأيه بصفة مباشرة و آنية إلكرتونياً‪ .‬فقد يتم التفاعل املباشر مع املنظمة من خالل تصفح موقعها‬
‫االلكرتوين أو املرور عرب مواقع التواصل االجتماعي و التطرق إىل آراء مستهلكني آخرين للمنظمة‪.‬‬

‫‪ 2-‬خصائص التسويق االلكتروني‪:‬‬

‫‪3‬‬
‫يتميز التسويق االلكرتوين مبجموعة من اخلصائص‪ ،‬من أمهها نذكر ‪:‬‬

‫‪ 1‬أمحد أجمدل‪" ،‬مبادي التسويق االلكتروني"‪ ،‬دار كنوز املعرفة العلمية للنشر و التوزيع‪ ،‬األردن‪ ،‬ص ‪.29‬‬
‫‪ 2‬علي فالح الزعيب‪" ،‬إدارة التسويق‪ -‬منظور تطبيقي إستراتيجي"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.211‬‬
‫‪ 3‬أنظر املراجع التالية‪:‬‬
‫‪ -‬مربوك العديلي‪ " ،‬التسويق االلكتروني"‪ ،‬دار أجمد للنشر و التوزيع‪ ،‬عمان‪-‬األردن‪ ,2191 ،‬ص ص ‪,91-92‬بتصرف ‪.‬‬
‫‪ -‬مسر توفيق صربة‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص‪.229-221‬‬
‫‪ -‬علي فالح الزعيب‪ " ،‬إدارة التسويق‪ -‬منظور تطبيقي إستراتيجي"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.219‬‬

‫‪111‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪ ‬ميتاز التسويق االلكرتوين بتقدمي خدمات واسعة‪ ،‬فقد يتصفح املوقع االلكرتوين للمنظمة عدد غري‬
‫منتهي من الزوار و الزبائن‪ ،‬يف أي وقت دون أن تتعرف املنظمة على هويتهم‪.‬‬
‫‪ ‬عاملية التسويق االلكرتوين و اليت تتحدى احلدود اجلغرافية احمللية‪ ،‬فيمكن ألي شخص متواجد يف أي منطقة عرب‬
‫العامل‪ ،‬التسوق على اإلنرتنت عرب حاسوبه‪ ،‬شرط أن يتأكد من مصداقية املعلومات املتوفرة عرب الرسائل‬
‫االلكرتونية و األمن املعلومايت‪.‬‬
‫‪ ‬متتاز االتصاالت االلكرتونية بالتفاعلية و التبادلية بني املنظمة و عمالءها‪ ،‬ما خيلق فرصة لتقوية العالقات مع‬
‫الزبائن؛ كما أن التفاعل املباشر يولد ردود أفعال حول جودة املنتجات‪ ،‬تأثري احلمالت الرتوجيية على‬
‫املستهلك‪ ،‬التعرف على مستوى رضاه‪ ،‬اقرتاحاته و مطالبه‪.‬‬
‫‪ ‬مسالة األمن املعلومايت ضرورية عند اعتماد التسويق االلكرتوين‪ .‬فقيام العميل بإجراءات التجارة االلكرتونية تلزمه‬
‫على تقدمي معلوماته الشخصية و البنكية يف حالة دفع مثن مشرتياته بطريقة إلكرتونية‪ .‬ما خيلق بعض املخاوف‬
‫لدى العميل كاالحتيال على معلوماته الشخصية أو استغالهلا من طرف أجانب‪.‬‬
‫‪ ‬يعتمد التسويق االلكرتوين على إثارة و لفت انتباه املستخدم االلكرتوين حلثه على الشراء‪ ,‬و حتدي املنافسة اليت‬
‫قد تستعمل نفس املنهج لكسبه لصاحلها‬
‫‪ ‬تضييق املسافة بني الشركات الكبرية و الشركات املبتدئة‪ :‬فنوعية الوسائل املعتمدة مشرتكة من حيث اإلنتاج و‬
‫التوزيع و طرق الرتويج‪ ,‬ما قد يدفعهم إىل العاملية على حد سوى حىت و إن مل يتوفروا على نفس البنية التحتية‪.‬‬
‫‪ ‬غياب املستندات الورقية‪ ،‬ما قد خيفض األعباء للمنظمة‪ .‬فتتم الصفقة التجارية من بدايتها إىل غاية الدفع و‬
‫تسليم البضاعة دون اللجوء إىل الورق‪ .‬شرط توفر إطار قانوين خاص بالتجارة االلكرتونية‬
‫حيفظ مصاحل املتعاقدين‪.‬‬
‫‪ ‬أوتوماتيكية الوظائف التسويقية‪ ،‬مبا يف ذالك إدارة املخزون‪ ،‬املسار البيعي و متابعة تنقل السلعة عرب‬
‫منافذ التوزيع‪.‬‬
‫‪ ‬التكامل بني خمتلف الوظائف التسويقية ما يصدر عنه قاعدة بيانات موحدة تسهل عملية التنسيق بني األنشطة‬
‫التسويقية و إدارة العالقة مع الزبائن‪.‬‬

‫‪ 3-‬المزيج التسويقي االلكتروني‪:‬‬

‫مل ختلو البيئة الرقمية من التأثري على األنشطة التسويقية‪ ،‬مبا يف ذالك املزيج التسويقي التقليدي‪.‬‬

‫‪112‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪ ‬المنتج االلكتروني‪:‬‬
‫يقصد باملنتج االلكرتوين تلك املنتجات اليت يتم تبادهلا بصفة آلية أو شبه آلية بني املنظمة و املستهلكني‪ .‬ما ينتج عنه‬
‫‪1‬‬
‫نوعني من املنتجات االلكرتونية‪:‬‬
‫‪ ‬املنتجات االلكرتونية اليت يتم تبادهلا بصفة آلية متاماً ‪:‬تعرب عن تداول كافة األنشطة التسويقية من تصميم‬
‫املنتج‪ ،‬تسعريه‪ ،‬توزيعه و الرتويج عنه بطريقة إلكرتونية عرب شبكة اإلنرتنت‪ .‬كما تتضمن خمتلف مراحل إمتام‬
‫الصفقة البيعيه بطريقة إلكرتونية‪ ،‬انطالقا من البحث عن املعلومات حول املنتج عرب موقع املنظمة‪ ،‬طلب األمر‬
‫بالشراء إىل غاية الدفع و التسليم االلكرتوين‪ .‬و من أمثلة ذلك شراء كتاب عرب شبكة االنرتنت‪ ،‬دفع مستحقاته‬
‫عن طريق بطاقة الدفع االلكرتوين و احلصول عليه مباشرًة بطريقة إلكرتونية‪.‬‬
‫‪ ‬املنتجات االلك رتونية اليت يتم تبادهلا بصفة شبه آلية‪ :‬هي املنتجات اليت تتم معظم مراحلها عرب اخلط"‬
‫‪ "Online‬كطلب املنتج و دفع سعره‪ .‬و البعض اآلخر خارج اخلط "‪ " Off l ine‬كعملية التوزيع املادي‪.‬‬

‫‪ ‬التسعير االلكتروني‪:‬‬
‫يعترب التسعري ثاين عنصر من املزيج التسويقي‪ ،‬و الوحيد الذي يشكل مصدراً حقيقياً للربح‪ .‬و تتميز األسعار على شبكة‬
‫اإلنرتنت باملرونة و التغري املستمر‪ .‬كما يتصف التسعري االلكرتوين باالخنفاض نسبياً مقارنةً مع األسعار املعروضة خارج‬
‫اخلط‪ .‬و هذا يعود إىل حدة املنافسة بني العالمات التجارية و اليت تستعمل أفضل التقنيات االلكرتونية لعرض أسعار‬
‫منتجاهتا‪ ،‬و من أمثلة ذلك االستعانة مبواقع خاصة مبقارنة األسعار و املنتجات على اخلط و اليت تستهدف نفس‬
‫اجلمهور‪ .‬ما يعطي للمستهلك فرصة ملقارنة األسعار و اختيار املنتج األقل سعراً‪ .‬و قد يطبق السعر املنخفض يف حالة‬
‫املنتجات الرقمية كالكتب االلكرتونية و الربجميات اخلاصة باحلواسيب‪ ،‬اخل‪ .‬فيعود السعر املنخفض لغياب وسطاء التوزيع‬
‫املادي‪ ،‬انعدام تكاليف النقل و التخزين و أعباء احملل التجاري و مندويب املبيعات‪ ،‬اخل‪ .‬كون املشرتي حيصل على املنتج‬
‫‪2‬‬
‫مباشرًة عرب اخلط بطريقة آلية‪.‬‬

‫‪ ‬التوزيع االلكتروني‪:‬‬
‫لقد أثرت تكنولوجيا املعلومات و االتصال‪ ،‬خاص ًة شبكة اإلنرتنت على حلقة التوزيع مبا يف ذالك عالقة املنظمة مع‬
‫وسطاء التوزيع و املستهلكني‪ .‬نتج عنها غياب بعض قنوات التوزيع التقليدية و بروز قنوات توزيع جديدة تتوافق مع‬
‫التسويق االلكرتوين‪ .‬سنعرب عن هذه التغريات يف األنشطة التوزيعية من خالل اجلدول املوايل‪:‬‬

‫عبد اهلل فرغلى على موسى‪" ،‬تكنولوجيا المعلومات و دورها في التسويق التقليدي و االلكتروني"‪ ،‬الطبعة ‪ ,9‬إيرتاك للنشر و التوزيع‪ ،‬مصر‪ ,2111 ،‬ص ص ‪-921‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪ .929‬بتصرف‪.‬‬
‫‪ 2‬سعدون محود جثري الربيعاوي و آخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.511-519‬‬

‫‪113‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫الجدول رقم (‪ :)11‬من التوزيع التقليدي إلى التوزيع االلكتروني‬

‫عالقة المنظمة مع‬ ‫طبيعة الموزع‬ ‫خصائصه‬ ‫نوع التوزيع‬
‫العميل‬
‫عالقة غري مباشرة‬ ‫جتار اجلملة; جتار التجزئة مساسرة‬ ‫توزيع املنتج عرب كافة حلقة‬ ‫التوزيع التقليدي‬
‫التوزيع‬
‫انتقال املنتج مباشرة من‬
‫عالقة مباشرة‬ ‫غياب وسطاء التوزيع‬ ‫املنظمة إىل املستهلك‪ ،‬مثال‪:‬‬ ‫عدم الوساطة‬
‫املنتجات الرقمية كالكتب‬ ‫‪Désintermédiation‬‬
‫االلكرتونية‪.‬‬
‫‪ -‬حمركات البحث مثال‬
‫عالقة مباشرة تستند على‬ ‫‪GOOGLE‬‬
‫الوسطاء الجدد‬
‫‪ -‬األدلة (‪)Yahoo‬‬ ‫ظهور وسطاء جدد الكرتونيني‬
‫وسطاء الكرتونيني أثناء‬ ‫‪New‬‬

‫عملية الشراء‪.‬‬ ‫‪ -‬مراكز التسوق التلقايي االلكرتوين‬ ‫لتسهيل املعامالت التجارية‬ ‫‪Intermediaries‬‬

‫‪ -‬الوسطاء املاليون (خدمات النقد و‬

‫الدفع االلكرتوين عرب اإلنرتنت)‬
‫عالقة مباشرة ‪،‬‬ ‫حتول الوسيط التقليدي إىل‬
‫لكنها تستند على‬ ‫مساسرة إلكرتونيون ذو معرفة‬ ‫وسيط إلكرتوين الذي قد يوجه‬
‫الوسيط االلكرتوين‬ ‫باألسواق االلكرتونية الحتوائهم على‬ ‫العميل‪ ،‬من خالل‬ ‫إعادة الوساطة‬
‫قاعدة بيانات شاملة حول خمتلف كحلقة وصل بني العميل و‬ ‫خدماته يف تقييم البدائل و‬ ‫‪Réintermédiation‬‬

‫املنظمة األمثل‬ ‫املنتجات االلكرتونية‬ ‫البحث عن املورد األفضل من‬

‫حيث العرض والسعر‪.‬‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثة باالعتماد على‪ :‬عبد اهلل فرغلى على موسى‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪ .999-995‬بتصرف‪.‬‬

‫فيالحظ أن التسويق االلكرتوين قد أدى إىل ظهور قنوات توزيعية جديدة أو حتول بعضها من املهام التقليدية إىل مهام‬
‫أكثر مواكبةً للعامل الرقمي‪ ,‬لكنه الزال يستند على التوزيع املادي التقليدي يف العديد من املنتجات‪.‬‬

‫‪ ‬الترويج االلكتروني‪:‬‬
‫هناك جمموعة من الوسائل الرتوجيية اليت ميكن أن تستغلها املنظمات اليت تنشط على شبكة اإلنرتنت للرتويج عن منتجاهتا‬
‫و خدماهتا‪ .‬و من مميزات وسائل الرتويج االلكرتوين أهنا أقل كلفةً من الوسائل التقليدية و تتعدى تغطيتها احلدود‬
‫اجلغرافية احمللية‪.‬‬
‫‪114‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪1‬‬
‫من أبرز وسائل الرتويج االلكرتوين ميكن أن نذكر‪:‬‬
‫‪ ‬املوقع االلكرتوين للمنظمة‪ :‬وسيلة فعالة جلذب و استقطاب الزبائن‪ .‬جيب أن يتوفر املوقع االلكرتوين على‬
‫املعلومات الكافية حول املنتجات و يوفر لغة بسيطة و واضحة‪ .‬كما جيب أن يكون مسار التصفح واضحاً و‬
‫منظما‪ ,‬يعتمد على اختيار ألوان و أشكال تلفت انتباه املتصفح و ال تعرقل مساره‪.‬‬
‫‪ ‬استخدام حمركات البحث‪ :‬توفر احملركات كم هائل من املعلومات حول خمتلف البدائل املتوفرة و إمكانية‬
‫املقارنة بينها أو تصفح البديل األفضل‪ .‬فتتيح إمكانية البحث العادي "‪ "Search‬أو البحث املتقدم‬
‫"‪ "Advanced Search‬و من أمثلتها موقع‬
‫‪google.com‬‬
‫‪ ‬الربيد االلكرتوين‪ :‬وسيلة مرنة للتفاعل و التواصل الشخصي مع اجلمهور‪ .‬فقد تتضمن رسائل تنبيهيه أو‬
‫تذكريية‪ ،‬إشعارات باخلدمات‪ ، ،‬تلقي العروض الرتوجيية كالكوبونات‪ ،‬تنمية العالقات مع زبائن حمتملني أو‬
‫تقويتها مع العمالء األوفياء‪ ،‬اخل‪.‬‬
‫‪ ‬مواقع التواصل االجتماعي‪ :‬من أبرزها فيسبوك‪ ،‬و من مميزاهتا إمكانية التفاعل بني اجلمهور و املنظمة‪ .‬و قد‬
‫تستغل العالمات التجارية مواقع التواصل االجتماعي بصورة إجيابية من خالل "بناء معجبني "و التواصل‬
‫معهم و ذلك بوضع منشورات على صفحة التواصل االجتماعي‪،‬و تشجيعهم على االشرتاك‪ ،‬جذب انتباه‬
‫"الباحثني" املتواجدين على مواقع التواصل االجتماعي لغرض الرتفيه و إهلام" املروجني" من خالل حثهم على‬
‫مشاركة احملتوى و إعادة إرساله إىل مجهورهم اخلاص‪.‬‬

‫ثالثاً‪ :‬التسويق األخضر‬

‫لقد حظي التوجه البيئي يف اآلونة األخرية باهتمام املسوقني‪ .‬فالتغريات البيئية اليت شهدها العامل نتيجة العمليات‬
‫التصنيعية و التسويقية أثرت سلبياً على البيئة و اجملتمع‪ ،‬نتج عنها التلوث البيئي‪ ،‬و االحنباس احلراري‪ ،‬مبا يف ذالك اتساع‬
‫فتحة طبقة األوزون‪ ،‬اخل‪ .‬ما أدى مبنظمات األعمال إىل التوجه حنو فلسفة جديدة تعرف بفلسفة التسويق األخضر‪ ،‬تقوم‬
‫على مبدأ احملافظة على البيئة و العمل باملسؤولية االجتماعية‪.‬‬

‫‪ 1-‬تعريف التسويق األخضر‪:‬‬

‫يقصد بالتسويق األخضر "العملية اإلدارية الكلية املسؤلة عن متييز و حتديد و توصيل حاجات املستهلك و اجملتمع على‬
‫أسس االستدامة و الرحبية و خدمة العمالء وفق املسؤلية االجتماعية"‪ .2‬فمن خالل هذا التعريف يتضح أن فلسفة‬

‫‪ 1‬أنظر املراجع التالية‪:‬‬

‫‪ -‬مسر توفيق صربة‪ " ،‬التسويق االلكتروني"‪ ،‬الطبعة ‪ ,9‬دار اإلعصار العلمي للنشر و التوزيع‪ ،‬عمان‪ -‬األردن‪ ,2191 ،‬صص‪.995-992‬‬
‫‪ -‬جيفريه كيه روزر‪" ،‬اجلمهور‪-‬التسويق يف عامل رقمي"‪ ،‬ترمجة أمحد شكل‪ ,‬مؤسسة هنداوي سي أي سي‪ ،‬اململكة املتحدة‪ .2191 ،‬ص ص ‪.919-959‬‬
‫‪ 2‬فريد النجار‪" ،‬التسويق األخضر للتنمية المستدامة"‪ ،‬منشاة املعارف‪ ،‬اإلسكندرية‪ ,2195 ،‬ص ‪.12‬‬
‫‪115‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫التسويق األخضر هتدف إىل حتقيق الربح و االستمرارية بإشباع حاجيات و رغبات املستهلكني‪ ،‬ولكنها تتبىن الطرق و‬
‫املوارد الصديقة للبيئة لبلوغ ذالك‪ .‬كما يتضح أن التسويق األخضر ال يسعى فقط إلرضاء العميل و إمنا أبعاده تشمل‬
‫احلفاظ على اجملتمع و حتقيق التنمية املستدامة‪.‬‬

‫‪ -2‬أهمية التسويق األخضر ‪:‬‬

‫قد تربز أمهية التسويق األخضر من خالل املزايا اليت يضفيها على املنظمة‪ ،‬مجهورها املستهدف و اجملتمع ككل‪ ،‬من‬
‫‪1‬‬
‫أمهها‪:‬‬
‫‪ ‬إرضاء حاجات املالكني‪ :‬املنظمات اليت تتبىن التسويق األخضر حتتل القيادة يف السوق و تبين مركز تنافسي‬
‫قوي‪ .‬ما يتيح هلا فرصاً تسويقية جتذب هبا املستثمرين ذوي التوجهات البيئية و تكسب مسعة طيبة لدى اجلمهور‬
‫اخلارجي‪.‬‬
‫‪ ‬حتقيق األمان يف تقدمي املنتجات و إدارة العمليات‪ :‬استعمال املواد الصديقة للبيئة يف العمليات التصنيعية‪ ،‬حيد‬
‫من التلوث و يزيد من كفاءة الطاقة اإلنتاجية‪ .‬كما حيفظ املنظمة من التجاوزات القانونية أو اللجوء للمقاضاة‬
‫أمام احملاكم لتعويض املستهلكني املتضررين‪.‬‬
‫‪ ‬القبول االجتماعي للمنظمة‪ :‬احملافظة على البيئة قضية مجاعية يؤيدها كافة اجملتمع مبا يف ذالك املستهلكني‪،‬‬
‫اهليآت احلكومية أو اجلمعيات‪ ،‬اخل‪ .‬ما يتيح للمنظمة فرصة توطيد عالقاهتا مع الزبائن احلاليني و املرتقبني‪.‬‬
‫‪ ‬دميومة األنشطة‪:‬التقيد بفلسفة التسويق األخضر يضمن للمنظمة استمراريتها يف اإلنتاج لتوافق أهدافها مع‬
‫أهداف اجملتمع‪ ،‬مبا يف ذالك ابتعادها عن املتابعات القضائية‪.‬‬

‫‪ 1-‬المزيج التسويقي األخضر‪:‬‬

‫ميكن أن نوضح عناصر املزيج التسويقي األخضر و أهم ما مييزها عن املزيج التسويقي التقليدي فيما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬المنتج األخضر‪:‬‬
‫يقصد باملنتج األخضر"ذلك املنتج الذي يستخدم املواد الصديقة للبيئة و اليت ميكن أن تتحلل ذاتياً أو يعاد تدويرها‪ ،‬مع‬
‫ضرورة متابعته خالل دورة حياته لضمان بقائه ضمن االلتزام البيئي"‪ .2‬فيمكن أن نوضح من خالل هذا التعريف أن‬
‫املنتج األخضر هو ذلك املنتج الذي ينهى عن استخدام املواد السامة و الكيماوية و اليت قد تضر بالبيئة و اجملتمع‪ .‬كما‬
‫أن التوجه البيئ ي يسعى إىل إعادة استغالل املنتجات أو املواد املكونة هلا من خالل إعادة تدويرها كما هو احلال يف مواد‬
‫التغليف‪ .‬و من أمثلة ذلك أيضاً اإلسرتاتيجيات املتبعة من طرف بعض املنظمات حلسن استغالل املواد كمصنعي‬

‫‪ 1‬مصطفى يوسف كايف‪ "،‬فلسفة التسويق األخضر"‪ ،‬الطبعة ‪,9‬مكتبة اجملتمع العريب للنشر و التوزيع‪،‬عمان‪-‬األردن‪ ,2195 ،‬ص ص ‪.59-51‬‬
‫نفس املرجع‪ ،‬ص ‪.22‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪116‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫السيارات الذين يطلبون من زبائنهم اسرتجاع السيارات بعد مدة من استعماهلا مقابل احلصول على سيارة جديدة (مع‬
‫إضافة سعر معني)‪ .‬كما أن تقدمي منتج أخضر يتطلب حبث دائم حول التطور البيئي و توجهات اجملتمع‪ ،‬حاجياهتم و‬
‫رغباهتم لضمان استمرار املنتج األخضر و بقائه يف السوق‪.‬‬
‫‪ ‬التسعير‪:‬‬
‫فلسفة التسويق األخضر مبنية على استخدام موارد نظيفة و صاحلة للبيئة و اليت تكون غالباً مكلفة نظراً للتحول يف‬
‫العمليات اإلنتاجية‪ ،‬ترشيد استعمال الطاقة‪ ،‬عمليات التدوير‪ ،‬اخل‪ .‬فسعر املنتوج األخضر ميتاز باالرتفاع مقارنةً مع‬
‫املنتجات العادية‪ .‬فعلى املنظمات ذات التوجه البيئ ي دراسة مدى تقبل املستهلك لسعر املنتوج األخضر و التطلع إىل‬
‫قدرته الشرائية‪ .‬فبعض الدراسات أثبتت أن املستهلكني مستعدين لدفع السعر املرتفع شرط توفر خصائص املنتج اليت‬
‫اعتادوا عليها و ثبات جودهتا مع إضافة املزايا البيئ ية‪ .‬كما ترى بعض املنظمات أن ارتفاع أسعار املنتجات اخلضراء ال‬
‫‪1‬‬
‫ميس بالوضعية التنافسية للمنظمة ألن قوهتا تكمن يف متيز منتجاهتا‪.‬‬
‫‪ ‬التوزيع‪:‬‬
‫إن نظام التوزيع يف التسويق األخضر يقوم على اجتاهني (‪ .)TOW-WAY‬أي من املنتج إىل الوسيط و من الوسيط إىل‬
‫املستهلك النهائي‪ .‬و من املستهلك النهائي حنو املنتج مروراً بوسطاء التوزيع‪ .‬فهذه العالقة التفاعلية املستمرة‬
‫يف حلقة التوزيع ختدم مصاحل خمتلف األطراف و تنمي العالقات ما بني املوردين‪ ،‬اجملهزين و زبائنهم‪ .‬و قد يالحظ‬
‫‪2‬‬
‫نظام التوزيع ذو االجتاهني خاصةً يف عمليات التدوير كتدوير قارورات البالستيك أو القناين املعدنية و الزجاجية‪ ،‬اخل‪.‬‬
‫‪ ‬الترويج‪:‬‬
‫يعد الرتويج من العناصر الضرورية لقيام و دمج فلسفة التسويق األخضر يف اجملتمع‪ .‬و قد تستعني املنظمة مبجموعة من‬
‫الوسائل الرتوجيية لنقل فلسفتها و صورهتا البيئية إىل زبائنها‪ .‬و من أبرز الوسائل نذكر‪:‬اإلعالن‪ ،‬ترويج املبيعات‪،‬‬
‫العالقات العامة و امللصقات البيئية‪ .‬و تعد امللصقات البيئية ضرورية يف العملية الرتوجيية ‪.‬فيمكن متييزها على‬
‫أهنا نوع من العالمات اليت توضع على املنتج أو عبوته و اليت تربهن عن مطابقة املنتج ملعايري بيئية معينة فتحفز‬
‫‪3‬‬
‫املستهلك على الشراء‪.‬‬

‫‪ 1‬سعدون محود جثري الربيعاوي و آخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.519-511‬‬

‫‪ 2‬عالء فرحان طالب‪ ،‬عبد احلسني حسن حبيب‪ ،‬أمري غامن العوادي‪" ،‬فلسفة التسويق األخضر"‪ ،‬الطبعة ‪ ,9‬دار صفاء للنشر و التوزيع‪ ،‬عمان‪ ،2191 ،‬ص ‪.91‬‬
‫‪ 3‬ثامر البكري‪ ،‬أمحد نزار النوري‪"،‬التسويق األخضر"‪ ،‬دار اليازوري العلمية للنشر و التوزيع‪ ،‬عمان‪-‬األردن‪ ، ,2111 ،‬ص ص‪.19-11‬‬
‫‪117‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫الخاتمة‬

‫يتضح من حماور هذه املطبوعة أن التسويق نشاط حيوي و ديناميكي مرتبط ارتباطا وثيقاً بالعوامل البيئية احمليطة باملنظمة‪.‬‬
‫فنجاح أو فشل املنظمات و حتقيقها ألهدافها يتوقف على مدى قدرهتا على مواكبة التغريات و التطورات اليت يشهدها‬
‫اجملتمع الذي تنشط فيه أو العامل بصفة عامة‪ .‬من ضمنها العوملة و التطور التكنولوجي‪،‬التطور الثقايف و االجتماعي و‬
‫كذا االقتصادي الذي يشجع املبادالت التجارية و يرفع من حدة املنافسة‪.‬‬

‫فاألمهية املتزايدة للنشاط التسويقي ما هي إال نتيجة التحديات اليت شهدها عرب الزمن‪ .‬فقد تغريت مكانة التسويق من‬
‫أداة تروجيية حمفزة للبيع إىل نشاط و فلسفة مبنية على إشباع حاجيات املستهلكني من خالل التخطيط االسرتاتيجي و‬
‫التنظيم احملكم ملختلف األنشطة اليت تسمح بتوفري املنتجات‪ ،‬تسعريها‪ ،‬الرتويج هلا و إيصاهلا إىل أماكن استهالكها يف‬
‫الوقت و املكان املناسب‪.‬‬

‫كما أن التطورات اليت تشهدها البيئة التسويقية جعلت النشاط التسويقي يأخذ أبعاداً جديدة و مبتكرة تتوافق مع‬
‫تطلعات اجملتمع و تنسجم مع الواقع الذي تعيشه املنظمة‪ .‬فنشهد ظهور التسويق األخضر أو البيئي‪ ،‬التسويق االلكرتوين‬
‫و التسويق بالعالقات و غريها من الفروع اليت تسعى إىل تلبية حاجيات و متطلبات املستهلكني املتجددة‪.‬‬

‫ففعالية النشاط التسويقي و قدرته على خلق ميزة تنافسية مرهون بقدرة املنظمة على استيعاب و استغالل الفرص احمليطة‬
‫هبا‪ ،‬انتهاج طرق و أساليب مبتكرة و متجددة ضمن مزجيها التسويقي تتوافق مع متطلبات املستهلكني و البيئة اليت‬
‫تنشط فيها و أن تكون قادرة على مسايرة التحديات اليت قد تعرتض مسارها‪.‬‬

‫‪118‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫قائمة المراجع‬
‫‪ - I‬المراجع باللغة العربية‪:‬‬
‫أوالً‪ :‬الكتب‬
‫‪ -1‬ابراهيم الفقي‪ " ،‬أسرار التسويق اإلستراتيجي"‪ ،‬إبداع للنشر و التوزيع‪ ،‬القاهرة‪ -‬مصر‪. 2119 ،‬‬
‫‪ -2‬أمحد أجمدل‪" ،‬مبادي التسويق االلكتروني"‪ ،‬دار كنوز املعرفة العلمية للنشر و التوزيع‪ ،‬األردن‪.‬‬
‫‪ -1‬أنيس أمحد عبد اهلل‪"،‬إدارة التسويق وفق منظور قيمة الزبون"‪ ،‬الطبعة ‪ ,9‬دار اجلنان للنشر و التوزيع‪ ،‬عمان‪،‬‬
‫‪.2199‬‬
‫"‪،‬الطبعة ‪ ,2‬دار الصفاء للنشر و‬ ‫‪marketing management‬‬ ‫‪ -1‬إياد عبد الفتاح النسور ‪"،‬إدارة التسويق‬
‫التوزيع‪ ،‬عمان‪2191 ،‬م ‪.‬‬
‫‪ -5‬بشري بودية و طارق قندوز‪ " ،‬أصول و مضامين تسويق الخدمات"‪ ،‬الطبعة ‪ ,9‬دار صفاء للنشر و التوزيع‪،‬‬
‫عمان‪. 2199 ،‬‬
‫‪ -1‬بشري عباس العالق‪"،‬التسويق الحديث‪ -‬مبادئه إدارته و بحوثه" الطبعة ‪ ,9‬الدار اجلماهريية للنشر و التوزيع‬
‫و اإلعالن‪ ،‬ليبيا‪.‬‬
‫‪ -7‬بشري العالق‪ " ،‬أساسيات و تطبيقات الترويج االلكتروني و التقليدي مدخل متكامل"‪ ،‬دار اليازوري‬
‫العلمية للنشر و التوزيع‪ ،‬عمان األردن‪.2111 ،‬‬
‫‪ -1‬بشري العالق‪" ،‬إدارة العمليات التسويقية و نشاطاتها"‪ ،‬اليازوري‪ ،‬عمان‪ -‬األردن‪.2111 ،‬‬
‫‪،‬باتريك‬ ‫‪Bernard Ulrich‬‬ ‫‪ -1‬بيار امرييان ‪ ، Pierre Amerien‬ريشار منياك ‪، Richard Maniak‬برنارد اولريش‬
‫‪" ،‬التسويق & إدارة األعمال التجارية"‪ ،‬الطبعة ‪ ,9‬ترمجة و إعداد‪ :‬إياد زوكار ‪،‬دار‬ ‫ويرب‪Patrick Weber‬‬

‫الرضا للنشر‪ ،‬دمشق‪.9111 ،‬‬

‫‪ -12‬ثامر البكري‪" ،‬االتصاالت التسويقية و الترويج"‪ ،‬الطبعة ‪ ,9‬دار و مكتبة احلامد للنشر و التوزيع‪ ،‬عمان‪-‬‬
‫األردن‪.2119 ،‬‬
‫‪ -11‬ثامر البكري‪ ،‬أمحد نزار النوري‪" ،‬التسويق األخضر"‪ ،‬دار اليازوري العلمية للنشر و التوزيع‪ ،‬عمان‪-‬األردن‪،‬‬
‫‪.2111‬‬
‫‪ -12‬جيفريه كيه روزر‪" ،‬الجمهور‪-‬التسويق في عالم رقمي"‪ ،‬ترمجة أمحد شكل‪ ,‬مؤسسة هنداوي سي أي سي‪،‬‬
‫اململكة املتحدة‪.2191 ،‬‬
‫‪ -11‬حسني علي‪ " ،‬األساليب الحديثة في التسويق؛ الدليل العملي لالستراتيجيات و الخطط التسويقية"‪،‬‬
‫الطبعة ‪ ,9‬دار الرضا للنشر‪. 2111 ،‬‬
‫‪ -11‬حسام حسان‪" ،‬الماركتينج بالمصري"‪.2192 ،‬‬
‫‪119‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪ -15‬حسام فتحي أبو طعيمة‪" ،‬اإلعالن و سلوك المستهلك‪-‬بين النظرية و التطبيق"‪ ،‬الطبعة ‪ ,9‬دار الفاروق‬
‫للنشر و التوزيع‪ ،‬عمان‪.2111 ،‬‬
‫‪ -11‬خالد بن عبد الرمحان اجلريسي‪" ،‬سلوك المستهلك"‪ ،‬الطبعة ‪ ,2‬مكتبة امللك فهد الوطنية‪ ،‬الرياض‪-‬‬
‫السعودية‪9521 ،‬ه‪.‬‬
‫‪ -17‬خرباء اجملموعة العربية للتدريب و النشر‪" ،‬التميز في فن البيع و التسويق و وسائل تحقيقه"‪ ،‬الطبعة ‪,9‬‬
‫اجملموعة العربية للتدريب و النشر‪ ،‬القاهرة‪-‬مصر‪.2192 ،‬‬
‫‪ -11‬روبن الندا‪ " ،‬اإلعالنات و التصميم‪ -‬ابتكار األفكار اإلبداعية في وسائل اإلعالم"‪ ،‬ترمجة‪:‬صفية خمتار‪،‬‬
‫الناشر مؤسسة هنداوي سي أي سي‪ ،‬اململكة املتحدة‪.2191 ،‬‬
‫‪ -11‬زكريا أمحد عزام‪ ،‬عبد الباسط حسونة‪ ،‬مصطفى سعيد الشيخ‪ " ،‬مبادئ التسويق الحديث بين النظرية و‬
‫التطبيق"‪ ،‬الطبعة ‪ ،2‬دار املسرية للنشر و التوزيع ‪,‬عمان‪ -‬األردن ‪2009,‬‬
‫‪ -22‬سعدون محود جثري الربيعاوي‪ ،‬حسني وليد حسني عباس‪ ،‬ساره على سعيد العامري‪ ،‬مساء على عبد احلسني‬
‫الزبيدي‪" ،‬إدارة التسويق أسس و مفاهيم معاصرة"‪ ،‬الطبعة ‪ ,9‬دار غيداء للنشر و التوزيع‪ ،‬عمان‪2191 ،‬م‪.‬‬
‫‪ -21‬سلوى العوادىل‪ " ،‬اإلعالن و سلوك المستهلك"‪،‬دار النهضة العربية‪ ،‬القاهرة‪.2119 ،‬‬
‫مسر توفيق صربة‪ " ،‬مبادئ التسويق مدخل معاصر "‪ ،‬الطبعة ‪ ,9‬دار اإلعصار العلمي للنشر و‬ ‫‪-22‬‬
‫التوزيع‪،‬عمان‪ -‬األردن‪.,2191 ،‬‬
‫‪ -21‬مسر توفيق صربة‪ " ،‬التسويق االلكتروني"‪ ،‬الطبعة ‪ ,9‬دار اإلعصار العلمي للنشر و التوزيع‪ ،‬عمان‪ -‬األردن‪،‬‬
‫‪.2191‬‬
‫‪ -21‬طارق طه‪" ،‬إدارة التسويق"‪،‬دار الفكر اجلامعي‪ ،‬اإلسكندرية‪.2119 ،‬‬
‫‪ -25‬طلعت أسعد عبد احلميد‪" ،‬التسويق الفعال‪-‬كيف تواجه تحديات القرن ‪ ،"21‬الطبعة ‪ ,99‬اجليزة‪ :‬تنوير‬
‫للرتمجة و النشر و التوزيع‪. 2192 ،‬‬
‫‪ -21‬عبد السالم أبو قحف‪ "،‬أساسيات التسويق"‪،‬دار اجلامعة اجلديدة‪ ،‬اإلسكندرية‪.2112 ،‬‬
‫‪ -27‬عبد القادر حممد عبد القادر‪" ،‬إدارة التسويق عالم من اإلبداع"‪ ،‬الطبعة ‪ ,2‬املكتبة املصرية‪. 2199 ،‬‬
‫‪ -21‬عبد اهلل فرغلى على موسى‪" ،‬تكنولوجيا المعلومات و دورها في التسويق التقليدي و االلكتروني"‪ ،‬الطبعة‬
‫‪ ,9‬إيرتاك للنشر و التوزيع‪ ،‬مصر‪.2111 ،‬‬
‫‪ -21‬عبيد سعد العبديل‪" ،‬قاموس التسويق"‪ ،‬الطبعة ‪ ,9‬مكتبة امللك فهد الوطنية‪ ،‬الرياض‪.2192 ،‬‬
‫‪ -12‬عالء فرحان طالب‪ ،‬عبد احلسني حسن حبيب‪ ،‬أمري غامن العوادي‪" ،‬فلسفة التسويق األخضر"‪ ،‬الطبعة ‪,9‬‬
‫دار صفاء للنشر و التوزيع‪ ،‬عمان‪.2191 ،‬‬
‫‪.‬‬ ‫‪ -11‬علي العنزي‪" ،‬سلوك المستهلك‪ -‬المفاهيم العصرية و التطبيقات"‪2119 ،‬‬

‫‪120‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪ -12‬علي فالح الزعيب‪" ،‬إدارة التسويق‪ -‬منظور تطبيقي إستراتيجي" ‪،‬دار اليازوري العلمية‪.2119 ،‬‬
‫‪ -11‬علي فالح الزعيب‪" ،‬االتصاالت التسويقية مدخل منهجي تطبيقي"‪ ،‬الطبعة ‪ ,9‬دار املسرية للنشر و التوزيع‪،‬‬
‫عمان‪ -‬األردن‪.2191 ،‬‬
‫‪ -11‬عيسى حممود احلسن‪" ،‬الترويج التجاري للسلع و الخدمات"‪ ،‬الطبعة ‪ ,9‬دار زهران للنشر و التوزيع‪،‬‬
‫عمان‪.2191 ،‬‬
‫‪ -15‬غسان قاسم داود الالمي‪" ،‬إدارة التسويق أفكار و توجيهات جديدة"‪ ،‬الطبعة‪ ،9‬دار صفاء للنشر و‬
‫التوزيع‪ ،‬عمان‪.‬‬
‫‪ -11‬فاطمة حسني عواد‪ "،‬االتصال و اإلعالم التسويقي"‪ ،‬الطبعة ‪ ,9‬دار أسامة للنشر و التوزيع‪ ،‬عمان‪-‬‬
‫األردن‪2199،‬م ‪.‬‬
‫‪ -17‬فريد النجار‪" ،‬التسويق األخضر للتنمية المستدامة"‪ ،‬منشاة املعارف‪ ،‬اإلسكندرية‪.2195 ،‬‬
‫‪ -11‬فيليب كوتلر‪ ،‬جاري أرمسرتونج‪" ،‬أساسيات التسويق"ترمجة سرور علي إبراهيم سرور‪ ،‬دار املريخ للنشر‪،‬‬
‫الرياض‪ -‬اململكة العربية السعودية‪.2111 ،‬‬
‫‪ -11‬قحطان العبديل‪ ،‬بشري العالق‪ " ،‬التسويق‪-‬أساسيات و مبادئ "‪ ،‬الطبعة ‪ ,9‬دار زهران للنشر و التوزيع‪،‬‬
‫عمان‪-‬األردن‪.2199 ،‬‬
‫‪ -12‬كاثرين فيو‪" ،‬التسويق"‪ ،‬الطبعة ‪ , 9‬ترمجة‪ :‬وردية واشد‪ ،‬املؤسسة اجلامعية للدراسات و النشر و التوزيع‪،‬‬
‫لبنان‪. 2119 ،‬‬
‫‪ -11‬مربوك العديلي‪" ،‬التسويق االلكتروني"‪ ،‬دار أجمد للنشر و التوزيع‪ ،‬عمان‪-‬األردن‪.2191 ،‬‬
‫‪ -12‬حممد عبد اهلل عبد الرحيم‪" ،‬التسويق المعاصر"‪. 2111 ،‬‬
‫‪ -11‬حممد منصور أبو جليل‪ ،‬إيهاب كمال هيكل‪ ،‬إبراهيم سعيد عقل‪ ،‬خالد عطا اهلل الطراونة‪" ،‬سلوك‬
‫المستهلك و اتخاذ القرارات الشرائية‪ -‬مدخل متكامل"‪ ،‬الطبعة ‪ ,9‬دار و مكتبة احلامد للنشر و التوزيع‪،‬‬
‫عمان‪-‬األردن‪.2192 ،‬‬
‫‪ -11‬حممود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪" ،‬إدارة المبيعات"‪ ،‬دار املسرية للنشر و التوزيع و الطباعة‪،‬‬
‫عمان‪ -‬األردن‪.2191 ،‬‬
‫‪ -15‬حممود صادق بازرعة‪" ،‬إدارة التسويق"‪ ،‬الطبعة ‪ ,9‬املكتبة األكادميية‪ ،‬القاهرة‪.2119 ،‬‬
‫‪ -11‬مصطفى يوسف كايف‪ "،‬فلسفة التسويق األخضر"‪ ،‬الطبعة ‪,9‬مكتبة اجملتمع العريب للنشر و التوزيع‪،‬عمان‪-‬‬
‫األردن‪.2195 ،‬‬
‫‪ -17‬موفق عدنان عبد اجلبار احلمريي‪ ،‬رامي فالح الطويل‪"،‬التسويق اإلستراتيجي لخدمات الفنادق و‬
‫السياحة"‪ ،‬الطبعة ‪ ,9‬دار احلامد للنشر و التوزيع‪ ،‬عمان‪-‬األردن‪.2199 ،‬‬

‫‪121‬‬
‫األستاذة ‪ :‬جدو أحالم‬ ‫محاضرات في التسويق‬

‫‪ -11‬حنمده عبد احلميد ثابت أمحد‪" ،‬إدارة التسويق بدون إنتاج‪ -‬التقنيات الفنية الداعمة التخاذ القرارات‬
‫التسويقية"‪ ،‬جامعة بنها‪.‬‬
‫‪ -11‬هالة حممد لبيب عنبه‪ ،‬هبة فؤاد علي‪ ،‬نريمني السعدين‪ ،‬مريفت رشوان‪" ،‬التسويق‪ -‬المبادئ و التطورات‬
‫الحديثة"‪ ،‬القاهرة‪.2191 ،‬‬
‫‪ -52‬هشام البحريي‪ " ،‬االتصاالت التسويقية المتكاملة "‪ ،‬جامعة القاهرة‪.2199 ،‬‬
‫‪ -51‬وائل قرطام‪" ،‬بحوث التسويق‪ -‬النظريات العلمية و التطبيقات اإلدارية"‪ ،‬القاهرة‪.2191،‬‬

‫ثانياً‪ :‬األطروحات‬
‫‪ -9‬بعيطيش شعبان‪ " ،‬أثر التسويق بالعالقات في تحقيق الميزة التنافسية للمؤسسة الصناعية الجزائرية"‪،‬‬
‫أطروحة دكتوراه يف علوم التسيري‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية و التجارية و علوم التسيري‪ ،‬جامعة املسيلة‪،‬‬
‫مسيلة‪،‬اجلزائر‪ ,2199/2191 ،‬ص ص ‪.21-29‬‬
‫‪ -2‬صادق زهراء‪ " ،‬إدارة الصورة الذهنية للموسسات وفق مدخل التسويق بالعالقات دراسة حالة بنك الفالحة‬
‫و التنمية الريفية المديرية الجهوية لوالية بشار" ‪ ,‬أطروحة دكتوراه يف علوم التسيري‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية و‬
‫التجارية و علوم التسيري‪ ،‬جامعة أيب بكر بلقايد‪ ،‬تلمسان‪ ،‬اجلزائر‪ ,2199/2191 ،‬ص ص ‪.22-29‬‬
‫‪ -2‬جناح خيلف‪ " ،‬دور التسويق بالعالقات في كسب والء الزبائن دراسة ميدانية لشركات االتصاالت‪:‬‬
‫موبيليس‪ ،‬جازي‪،‬اوريدو"‪ ،‬أطروحة دكتوراه يف علوم التسيري‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية و العلوم التجارية و علوم‬
‫التسيري‪ ،‬جامعة باتنة ‪ ,9‬باتنة‪ ،‬اجلزائر‪ ,2199/2191 ،‬ص ‪.1‬‬

‫‪ II-‬المراجع باللغات األجنبية‪:‬‬

‫‪Les Ouvrages :‬‬

‫‪1- Alain Kruger , Jean-Marc Ferrandi, Aurore Ingarao, Laurent Carpentier, « Mini manuel de‬‬
‫‪marketing », Dunod, Paris, 2015.‬‬

‫‪2- Catherine VIOT, « L’essentiel sur le marketing », Berti éditions, Alger, 2006.‬‬

‫‪3- Christian Michon, " Le marketeur: fondements et nouveautés du marketing", 2ème‬‬

‫‪édition, Pearson Education France, Paris, 2006.‬‬

‫‪4- Claude Demeure, "Aide-mémoire Marketing", 6ème Edition, Dunod, Paris, 2008.‬‬

‫‪5- Denis DARPY, « Le Marketing », 2ème édition, Dunod, Paris, 2015.‬‬

‫‪122‬‬
‫ جدو أحالم‬: ‫األستاذة‬ ‫محاضرات في التسويق‬

6- Dhruv GREWAL, Michael LEVY, Ajax PERSAUD et Shirley LICHTI, « marketing »,

2ème édition, Adaptation française, Stéphane GAUVIN, William MENVILLE et Isabelle
GARNIER, Chenelière Education, Canada, 2015.

7- Dominique Moisand, « CRM-Gestion de la relation client », Hermes Science Publication,

Paris, 2002.

8- Gary Armstrong, Philip Kotler, « Principes de marketing », 10 ème édition, Pearson

Education, France, 2010.

9- Gary Armstrong, Philip Kotler, valérie Trifts, lilly ane Buchwitz & david Gaudet,
« Marketing: An Introduction », Sixth Canadian Edition. Library and Archives Canada
Cataloguing in PublicationToronto, Canada, 2016.

10- Gérard Cliquet, André FADY et Guy BASSET, « Management de la distribution », 2ème
édition, Dunod, Paris, 2006.

11- Jacques LENDREVIE et Julien LEVY, « Mercator – tout le marketing à l’ère

numérique», 11ème édition, Dunod , Paris , 2014.

12- J. Lendrevie, J. Lévy et D. Lindon, « Mercator-Théories et Nouvelles Pratiques Du

Marketing », 9ème édition, Dunod, Paris, 2009.

13- Jean-Jacques Lambin, « Marketing stratégique et opérationnel », 7ème édition, Dunod,

Paris, 2008.

14- Johanne BRUNET, François Colbert, Sandra Laporte, Renaud Legoux, Bruno Lussier,
Sihem Taboubi, « Gestion du marketing », 6ème édition, Chenelière Education, Canada,
2017.

15- Kotler, Keller et Manceau, « Marketing management », 15ème édition, Pearson, France,
2015.

16- Michael Salomon, « Comportement du consommateur », 6ème édition, Pearson Education,

France, 2005.

17- Nathalie Van Laethem, « Toute la fonction Marketing », Dunod, Paris, 2005.

18- Nathalie Van laethem, Corinne Billon, Guénaelle Bonnafoux, Véronique Hérmann -Flory,
Valérie Lacroix, « Les fiches outils du marketing » , Groupe Eyrolles, Paris, 2015.

19- Philip Kotler and Kevine Lane Keller, « MARKETING MANAGEMENT »,15th Global
edition, Pearson Education Limited, USA, 2016.

20- Sophie Richard-Lanneyri, « les clés du marketing », 5ème édition, le génie éditeur, France,
2015.

21- Sophie Richard-Lanneyrie, « le dictionnaire français du marketing », Le génie des

Glaciers éditeur, France, 2014.

123