Tiêu đề: nghiên cứu sự đông đúc của xã hội thúc đẩy như thế nào đến thói

quen
tiêu dùng tối giản
Tóm tắt: chủ nghĩa tối giản chính là xu hướng của phong cách tiêu dùng đương đại,
nhưng trước đó chưa có một tài liệu, hay một bài nghiên cứu nào nghiên cứu về
tâm lý của con người ảnh hưởng như thế nào đến tiêu dùng tối giản. Bài nghiên
cứu này được đưa ra để nghiên cứu về sự đông đúc của xã hội tác động như thế nào
đến thói quen tiêu dùng tối giản. Qua 5 nghiên cứu thực nghiệm, nhóm nghiên cứu
phát hiện ra sự đông đúc của xã hội thúc đẩy con người có thói quen tiêu dùng tối
giản để thích nghi với cuộc sống hiện đại bận rộn, có nhiều vấn đề cần phải bận
tâm. Hơn thế nữa, bài nghiên cứu còn phát hiện ra yếu tố mới có ảnh hưởng đến
tiêu dùng tối giản chính là ảnh hưởng của đám đông. Kết quả của bài nghiên cứu
không chỉ phát triển thêm lý thuyết về chủ nghĩa tiêu dùng tối giản, mà còn cung
cấp một số thông tin chi tiết cho các doanh nghiệp, tổ chức muốn thúc đẩy thói
quen tiêu dùng tối giản cho khách hàng
I. Đặt vấn đề
Chủ nghĩa tiêu thụ là lí thuyết cho rằng một quốc gia tiêu thụ hàng hóa và dịch
vụ với số lượng lớn sẽ có lợi cho nền kinh tế. Đôi khi, chủ nghĩa tiêu thụ được gọi
là một chính sách khuyến khích lòng tham vì nó thường ủng hộ việc mua các sản
phẩm mới nhất. nhưng chủ nghĩa tiêu thụ đã ảnh hưởng rất nghiêm trọng đến môi
trường vì mọi người được khuyến khích tiêu dùng lãng phí nhằm thúc đẩy phát
triển kinh tế. Tuy nhiên, tiêu dùng nhiều không làm người tiêu dùng khỏe mạnh và
hạnh phúc hơn(Kang et al., 2021; Seegebarth et al., 2016). Chủ nghĩa tối giản ra
đời được xem là giải pháp thay thế cho chủ nghĩa tiêu thụ. Đại dịch covid-19 đã
gây ra khủng hoảng kinh tế - tài chính toàn cầu, từ đó mọi người nhận ra được
rằng nên sử dụng những gì thực sự quan trọng, không cần quá nhiều vật chất để có
được cuộc sống hạnh phúc. Từ đó tăng sự quan tâm đến tiêu dùng tối giản.
(Morgan et al., 2021).
Nghiên cứu trước đây mới chỉ đề cập đến các yếu tố bên trong của con người
ảnh hưởng như thế nào đến lựa chọn tiêu dùng hay không tiêu dùng chủ nghĩa tối
giản(Wilson & Bellezza, 2022). Và chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu về yếu tố
bên ngoài ảnh hưởng đến tiêu dùng tối giản như thế nào. Vì thế, cần thiết phải xây
dựng một hệ thống hoàn chỉnh để khám phá các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến tiêu
dùng tối giản như thế nào.
Bài nghiên cứu này sẽ điều tra tác động của sự đông đúc xã hội là yếu tố ảnh
hưởng lớn đến hành vi mua sắm của khách hàng, thúc đẩy tiêu dùng tối giản như
thế nào.
Nghiên cứu đóng góp:
- Đầu tiên cung cấp thêm một lý thuyết mới để nghiên cứu về tiêu dùng tối
giản chính là sự đông đúc của xã hội, nhóm nghiên cứu đã chứng minh được
rằng: mọi người tiêu dùng tối giản để thích nghi với cuộc sống hiện đại bận
rộn, có nhiều thứ cần phải bận tâm hơn
- Thứ 2: nghiên cứu chứng minh được rằng yếu tố sự đông đúc của xã hội ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng tối giản là do tác động về tâm lý, cung cấp
thêm một phương pháp nghiên cứu trong việc ra quyết định của người tiêu
dùng
- Thứ 3: nghiên cứu xác định được 2 biến điều tiết quan trọng, thành viên
trong nhóm và sự tự hiểu của người tiêu dùng
Cấu trúc của bài nghiên cứu
- Đầu tiên tìm hiểu về các lý thuyết liên quan đến thói quen tiêu dùng tối giản
và sự đông đúc của xã hội là gì. Đặt ra các giả định có thể xảy ra và chứng
minh nó
- Kế đến, trình bày phương pháp và kết quả của 3 bài nghiên cứu
- Cuối cùng, phân tích và đưa ra kết luận.
II. Khung khái niệm và các giả định
1. Tiêu dùng tối giản
- Chủ nghĩa tối giản(minimalism) là một mô hình có thể áp dụng trong nhiều
lĩnh vực để hướng tới cuộc sống đơn giản, gọn gàng nhằm theo đuổi well-
being và hạnh phúc. (Peyer et al., 2017). (Nói về well-being là gì, đôi khi, chúng ta thường
nhầm lẫn giữa cách sử dụng từ này và từ happiness vì cả 2 từ này khi được dịch sang tiếng Việt đều mang
hàm ý chỉ sự hạnh phúc. Tuy nhiên, trong khi happiness được dùng để mô tả về mặt cảm xúc thì well-being
lại nói đến một phạm trù to lớn hơn. Đó là một sự tổng hòa của cảm xúc hạnh phúc, trạng thái thăng hoa
của sức khỏe tinh thần, trạng thái khỏe mạnh của sức khỏe thể chất, cùng với đó là sự hài lòng đối với cuộc
sống)
- Tiêu dùng tối giản: tuy chủ tiêu dùng tối giản khá phổ biến trên thế giới,
nhưng đây là một khái niệm tương đối mới và chưa có một khái niệm rõ
ràng về nó. (Meissner, 2019; Seegebarth, Peyer, Balderjahn, & Wiedmann, 2016), đã kết
luận rằng: tiêu dùng tối giản mang lại lợi ích sức khỏe, sự hài lòng, hạnh
phúc và cải thiện các mối quan hệ xã hội
- Pangarkar và cộng sự. (2021), đã phân ra 4 hình thức trong tiêu dùng tối
giản:
+ voluntary simplicity: sự tối giản tự nguyện
+ reduced consumption: giảm mức tiêu thụ
+ anti-consumption: chống lại tiêu thụ
+inconspicuous minimalism: sự tối giản kín đáo
- Wilson and Bellezza (2022), xác định 3 khía cạnh chính về chủ nghĩa tối
giản đối với người tiêu dùng
+ quantity of possessions: lượng tài sản
+ aesthetics of scarcity: vẻ đẹp của sự khan hiếm
+ mindfully curated consumption: quản lý tiêu dùng cẩn thận
2. Sự đông đúc của xã hội
- (Huang et al., 2018), đưa ra rằng sự đông đúc xã hội là sự gần gũi về mặt vật
lý đối với những người khác trong một không gian hạn chế. vì những hạn chế
đó nên sự đông đúc xã hội sẽ gây ra sự khó chịu cho các cá nhân ở trong hoàn
cảnh này tạo ra cho họ cảm xúc không mong muốn như căng thẳng, lo lắng, tức
giận, buồn bã, thiếu kiểm soát làm cho họ ngại tiếp xúc với xã hội
- ở trong môi trường đông đúc của xã hội sẽ bị phân tâm nhiều bởi các yếu tố
bên ngoài, làm người tiêu dùng khó có thể tập trung để phân tích và đưa ra
quyết định mua hàng. Bởi vậy, chọn lại thương hiệu mà họ thường mua là một
giải pháp khi khách hàng đối mặt với sự đông đúc của xã hội, từ đó tăng gắn bó
của khách hàng đến thương hiệu
Các nghiên cứu gần đây coi yếu tố sự đông đúc xã hội là một trải nghiệm không
mong muốn của khách hàng, làm thay đổi quyết định mua hàng của người tiêu
dùng.
3. Mối quan hệ giữa sự đông đúc xã hội và tiêu dùng tối giản
- (Chae & Zhu, 2014). Để bảo vệ bản thân khỏi những cảm xúc tiêu cực khi ở
trong môi trường đông đúc, người tiêu dùng sẽ có các cách để thích nghi.
Và tiêu dùng tối giản chính là giải pháp, như đã đề cập ở trên, tiêu dùng tối
giản mang lại cảm giác thoải mái cho người tiêu dùng bằng cách chuyển
cảm giác căng thẳng, lo lắng, bối rối sang sự gọn gàng, ngăn nắp từ đó họ sẽ
cảm thấy thoải mái, tự do và bình tĩnh (Hook et al., 2021; Mendonça et al.,
2020)
Từ đó nhóm nghiên cứu đặt ra giả định đầu tiên
H1: trong môi trường đông đúc của xã hội người tiêu dùng sẵn sàng tiêu
dùng tối giản
4. Biến trung gian: nhu cầu trật tự
- Nhu cầu trật tự là tâm lý của một người mong muốn được nhìn thấy sự gọn
gàng, thống nhất của một sự vật, sự việc. Ác cảm với sự hỗn loạn (Webster &
Kruglanski, 1994). Nghiên cứu của (Cutright, 2012) đã chỉ ra rằng, sự thiếu trật
tự có thể gây ra tình trạng mất kiểm soát, cảm giác căng thẳng và mệt mỏi.
vì thế con người thường có xu hướng muốn duy trì sự trật tự
- Chính vì thế sự đông đúc trong xã hội sẽ gây ra mất trật tự trong tâm lý con
người. từ đó họ sẽ tìm đến tiêu dùng tối giản như một giải pháp để giải quyết
tình huống này.
Từ đó nhóm nghiên cứu đặt ra giả định thứ 2
H2: sự đông đúc xã hội gây ra tình trạng mất trật tự trong tâm lý của người
mua hàng, từ đó thúc đẩy họ tiêu dùng tối giản

The need for oder

Social crowded Minimalistic consumption

5. Biến điều tiết: thành viên trong nhóm

- (Stokols, 1972), các cá nhân phân loại những người đang tiếp xúc trong xã
hội thành những người trong và ngoài nhóm. Các thành viên trong nhóm
thường có mối quan hệ chặt chẽ hơn so với những người ở ngoài nhóm.
- Khi ở trong đám đông bao gồm những người trong một nhóm, người tiêu
dùng có thể cảm thấy tự tin, thoải mái và được hỗ trợ tinh thần. Trái lại, khi
đối mặt với một nhóm người lạ trạng thái tâm lý tiêu cực có thể xuất hiện, vì
thế người tiêu dùng sẽ có xu hướng chọn tiêu dùng tối giản như một cách để
đối phó trong tình huống này.
Nhóm nghiên cứu đưa ra giả định
H3: ảnh hưởng của sự đông đúc của xã hội đối với tiêu dùng tối giản giảm khi
người tiêu dùng đang ở trong đám đông bao gồm những thành viên trong một
nhóm và ngược lại
 Group membership

Trong và ngoài group

Social crowded Minimalistic consumption

H4: thành viên trong nhóm làm giảm sự mất trật tự của người tiêu dùng,
từ đó giảm ảnh hưởng của sự đông đúc xã hội đến hành vi tiêu dùng tối giản và
ngược lại

Group membership

Trong và ngoài group

The need for oder

Minimalistic consumption
Social crowded

6. Biến điều tiết: sự tự hiểu

Tự hiểu bản thân: là khái niệm trong tâm lý học, nó liên quan đến cách mà
con người định nghĩa bản thân và mức độ phụ thuộc vào người khác. Bao gồm
tự hiểu độc lập và tự hiểu phụ thuộc(Singelis et al., 1999).
- independent self-construal: người có tính độc lập cao tập trung vào khả
năng, tính cách, sở thích và mong muốn của bản thân đặt mục tiêu cá nhân
lên hàng đầu
 - ngược lại interdependent self-construal: coi mối quan hệ với người khác là
quan trọng và đặt mục tiêu nhóm lên hàng đầu. Sự tự hiểu ảnh hưởng đến
các thành viên trong nhóm khi ra quyết định.
Người tiêu dùng với khả năng tự hiểu phụ thuộc có khả năng điều chỉnh căng
thẳng do đông đúc gây ra, và vì thế họ ít muốn tiêu dùng tối giản hơn. Còn đối
với người có khả năng tự hiểu độc lập, họ chọn tiêu dùng tối giản như một cách
để đối phó với đông đúc xã hội để tìm lại quyền tự chủ, sự tự do.
H5: ảnh hưởng của đông đúc xã hội đến tiêu dùng tối giản được giảm thiểu ở
những người tiêu dùng có tính tự hiểu phụ thuộc lẫn nhau và ngược lại

Self-construal
Independent vs interdependent

Social crowded Minimalistic consumption

H6: sự tự hiểu tác động trung gian đến nhu cầu trật tự, từ đó ảnh hưởng mối
quan hệ giữa sự đông đúc xã hội với tiêu dùng tối giản

Self-construal
Independent vs interdependent

The need for oder

Minimalistic consumption
Social crowded
7. Tổng quan nghiên cứu
Nhóm nghiên cứu đã tiến hành 5 nghiên cứu thực nghiệm để kiểm tra các giả
thuyết đã đề ra.
- Nghiên cứu 1 và 2: kiểm tra sự đông đúc xã hội có làm tăng thói quen tiêu
dùng tối giản hay không. Cụ thể
+ Nghiên cứu 1 kiểm tra sự đông đúc xã hội có ảnh hưởng đến sở thích của
người tiêu dùng đối với các thương hiệu hoặc sản phẩm có thiết kế tối giản
+ Nghiên cứu 2 kiểm tra người tiêu dùng trong tình trạng đông đúc xã hội có tự
nguyện bỏ bớt tài sản hay không
- Nghiên cứu 3 kiểm tra sự trật tự (H2) có tác động lên giả định H1 hay
không.
- Nghiên cứu 4 kiểm tra ảnh hưởng của sự đông đúc xã hội đến tiêu dùng tối
giản sẽ giảm đi khi đám đông có các thành viên ở trong nhóm
- Nghiên cứu 5