‫نظرية حارس البوابة االعالمية ‪Theory Gatekeeping :‬‬

‫قام بتطوير نظرية ( حارس البوابة االعالمية ) عالم النفس النمساوي االصل واالمريكي الجنسية‬
‫" كيرت لوين "‬

‫‪ ,‬اذ يرى انه على طول الرحلة التي تقطعها المادة االعالمية حتى تصل الى الجمهور المستهدف‬
‫توجد نقاط‬

‫بوابات يتم فيها اتخاذ قرارات بما يدخل وما يخرج ‪ .‬وكلما طالت المراحل التي تقطعها االخبار‬
‫حتى تظهر في‬

‫الوسيلة االعالمية ‪ ,‬تزداد المواقع التي يصبح فيها سلطة فرد أو عدة أفراد تقرير ما إذا كانت‬
‫الرسالة ستنتقل بنفس‬

‫الشكل أو بعد ادخال تعديالت عليها ‪ ,‬ويصبح نفوذ من يديرون هذه البوابات له أهمية كبيرة في‬
‫انتقال المعلومات‬

‫ولقد كانت هناك دراسات لــ" بريد " و " كارتر " وغيرهم أشارت الى ان الرسالة االعالمية تمر‬
‫بمراحل عديدة‬

‫وهي تنتقل من المصدر حتى تصل الى الملتقى‪ ,‬وتشبه هذه المراحل السلسلة المكونة من عدة‬
‫حلقات‪ ,‬فاالتصال‬

‫هو مجرد سلسلة متصلة الحلقات ‪ .‬وأبسط انواع السالسل هي سلسلة االتصال المواجهي بين‬
‫فردين ‪ ,‬ولكن هذه‬

‫السالسل في حالة االتصال الجماهيري تكون طويلة جداً اذ تمر المعلومات بالعديد من الحلقات او‬
‫االنظمة‬

‫المتصلة كما هو الحال في الصحف والراديو والتلفزيون ‪ ,‬فالحدث الذي يقع في القدس مثالً يمر‬
‫بمراحل عديدة قبل‬

‫ان يصل الى القارئ أو المستمع أو المشاهد في األردن أو الواليات المتحدة‪ ,‬وقدر المعلومات الذي‬
‫يخرج من بعض‬

‫تلك الحلقات قد يكون أكبر مما يدخل فيها ‪ ,‬وهذا ما يطلق عليه " شانون " اجهزة التقوية‬
‫مكاوي‪,‬السيد ‪,‬‬

‫ويشير كيرت لوين أن هناك في كل حلقة فرداً يقرر ما اذا كانت الرسالة المتلقية سيمررها كما هي‬
‫الى الحلقة‬
 ‫التالية ‪ ,‬أم سيزيد عليها أو يحذف منها أو يلغيها تماما ً ‪ ,‬ومفهوم ( حراسة البوابة ) يعني ‪" :‬‬
‫السيطرة على مكان‬

‫استراتيجي في سلسلة االتصال بحيث يصبح لحارس البوابة سلطة اتخاذ القرار فيما سيمر من‬
‫خالل بوابته ‪ ,‬وكيف‬

‫سيمر ‪ ,‬حتى يصل الى النهاية الى الجمهور المستهدف "‬

‫العوامل المؤثرة على حارس البوابة االعالمية ‪:‬‬

‫أوال‪ -‬قيم المجتمع وتقاليده ‪:‬‬

‫يؤثر النظام االجتماعي بقيمه ومبادئه على القائمين باالتصال‪ ,‬فقد يحظى القائم باالتصال أو وسائل‬
‫االعالم‬

‫أحيانا ً بالسبق الصحفي بسبب قيم المجتمع وتقاليده ‪.‬‬

‫ثانيا‪ -‬المعايير الذاتية للقائم باالتصال ‪:‬‬

‫تلعب الخصائص والسمات الشخصية للقائم باالتصال دوراً مهما مثل‪ :‬النوع ‪ ,‬والعمر‪ ,‬والدخل‪,‬‬
‫والطبقة‬

‫االجتماعية ‪ ,‬والتعليم ‪ ,‬واالنتماءات الفكرية أو العقائدية ‪ ,‬ويؤثر االنتماء في طريقة التفكير واتخاذ‬
‫القرارات ‪.‬‬

‫ثالثا‪ -‬المعايير المهنية للقائم باالتصال ‪:‬‬

‫يتعرض القائم باالتصال للعديد من الضغوط المهنية التي تؤثر في عمله التي قد تؤدي الى توافقه‬
‫مع سياسية‬

‫المؤسسة االعالمية التابع لها ‪.‬‬

‫رابعا – معايير الجمهور ‪:‬‬

‫الحظ الباحثان ( شولمان ) و ( اثيل ) أن الجمهور يؤثر على القائم باالتصال والعكس صحيح‪ ,‬اذ‬
‫يؤثر‬

‫الجمهور بتقبله للخبر على القائم باالتصال ونوعية االخبار التي يقدسها‬

‫يرى الباحث باالمكان االستفادة في االطار النظري على نظرية حارس البوابة اإلعالمية التي‬
‫يمكن من خاللها تحديد مشكلة الدراسة وتفسير نتائجها ‪.‬‬
 ‫· نظرية انتقال المعلومات على مرحلتين‬
‫مؤسسا نظرية نظرية انتقال ا علومات على مرحلت هما باول الزارفيلد و‬
‫ايل كاتز‬

‫ملخص النظرية‪:‬‬
‫أن المعلومات التي تنشرها وسائل اإلعالم تنقل إلى الجمهور عبر مرحلت‬
‫‪:‬‬
‫ا رحلة األولى ‪ :‬قادةالرأي الذين يتعرضون غالبا ً للرسائل اإلعالمية ‪،‬‬
‫ا رحلة الثانية ‪ :‬ومن ثم تنتقل من قادة الرأي إلى الجمهور عبر قنوات‬
‫اتصالية غ‬
‫رسمية ‪ ،‬وبخاصة من خالل االتصال الشخصي‬

‫تاريخ النظرية ‪:‬‬

‫أول ظهور لنظرية انتقال ا علومات على مرحلت هو ما بلورته نتائج‬
‫الدراسة التي أعدها‬
‫الباحثون في جامعة كولومبيا األمريكية بول الزارزفليد وب نارد ب‬
‫لسون وهيل جوديت‬
‫بعنوان ‪ :‬اختيار الشعب ‪ Choice s'People The‬التي أجريت على‬
‫االنتخابات الرئاسية‬
‫األمريكية عام ‪١٩٤٤‬م ‪ .‬إذ كان من أهم نتائجها التي لفتت نظر الباحث‬
‫أن قادة الرأي كان‬
 ‫لهم األثر األكبر في اتجاهات الناخب أكثر من األثر الذي كان متوقعا ً أن‬
‫تحدثه وسائل اإلعالم‬
‫الجماه ية‪،‬‬
‫وبنا ًء على نتائج هذه الدراسة طور الزارزفليد وكاتز عام ‪١٩٥٥‬م نظرية‬
‫انتقال ا علومات على‬
‫مرحلت‬

‫من هم قادةالرأي؟‬
‫هم األشخاص ا ؤثرون في الرأي العام ‪ ،‬والذين يمثلون ا تغ األهم في‬
‫البناء ا عرفي لهذه‬
‫النظرية باعتبارهم يتلقون الرسالة من وسائل اإلعالم ثم ينقلونها إلى‬
‫الجمهور وفقا ً لرؤيتهم‬
‫الشخصية وتفس هم لهذه الرسالة بقصد إحداث أثر مع قد يتفق مع‬
‫الرسالة األصلية أو‬
‫يختلف معها ‪.‬‬
‫وليس لقادة الرأي في هذه النظرية سمات محددة متفق عليها ‪ ،‬وإنما هم‬
‫أشخاص يظهرون‬
‫في سياق العملية االتصالية باعتبارهم مؤثرين في القضية التي يتحدثون‬
‫عنها ‪ ،‬ومؤهل علميا ً‬
‫ومعرفيا ً بطريقة تكسبهم ا صداقية وتساعدهم على إحداث األثر ا طلوب ‪.‬‬
‫وحيث إن هذه النظرية نشأت من خالل دراسات ذات طبيعة سياسية‪ ،‬فإن‬
‫وصف ( قادة‬
 ‫الرأي ) ينصرف غالبا ً ‪ -‬إلى ( الرأي السياسي )‬

‫أبرز ما تطرقت له النظرية‬

‫• أن عملية تكوين الرأي ليست عملية فردية بل هي عملية جماعية‬
‫• أن االتصال الشخصي كان العامل ا ؤثر في تكوين األراء‬
‫• أن هناك أفراد داخل الجماعات اكثر حرصا على االطالع على وسائل‬
‫االعالم الجماه ي‬
‫وأنهم حريصون على نقل مضمونها الى باقي افراد الجماعة‬
‫• غالب افراد الجماعات يحصلون على ا علومات من االتصال ا باشر مع‬
‫قادة الراي‬
‫وليس من وسيلة االتصال مباشرة‬
‫نظریاتالتأثیر االعالمی‍‍ۀ جمع وتنسیق‪ :‬أسام‍‍ۀ بنمساعد المحیا‬

‫‪15‬‬

‫النقد ا وجه للنظرية ‪:‬‬

‫‪ o‬انها تتجاهل حقيقة مهمة ‪ ،‬ان القدر الكب من ا علومات يصل الى‬
‫الجماه مباشرة‬
‫‪ ،‬وان ما يصلهم من طريق قادة الرأي أقل‪.‬‬
‫‪ o‬أنها ال تميز ب أنماط نشر ا علومة وب التأث ‪ ،‬فقائد الرأي قد ينقلها‬
‫ويؤثر وقد‬
 ‫ينقلها دون أن يؤثر‬
‫‪ o‬تقول النظرية ان قادة الراي نشطون في البحث عن ا علومة وان‬
‫الجماه سلبية ‪،‬‬
‫والواقع ان القادة في تغ مستمر ويختلفون من حيث القوة والقبول‬
‫‪ o‬تقول النظرية ان القادة يتلقون ا علومات من وسائل االعالم فقط ‪،‬‬
‫والواقع ان‬
‫ا صادر اشمل‬
‫‪ o‬تقول النظرية ان انتقال ا علومات يكون على مرحلت فقط والواقع انه‬
‫قد يكون‬
‫مباشر أو بمرحلتي او بعدة مراحل‬
 ‫نظرية ‪ :‬ترتيب األولويات ‪ /‬وضع األجندة‬
‫ذ‬ ‫بداياد هذهدالذيرية كدنذ د د ذع لىذيداذيراد ر"ذوذلير ذرماند ذ ‪wlippman‬وذمنذخاللذ د هد"ذوذير‬
‫يرا مذوذ‪ .‬ذ‬
‫هالذيرية كنذته "ذبا يرسددنذيراال نذبمنذيراي د ا ذلياه ن م هذلياتت ه هذيرنة ةندذعياذ‬
‫يرتنهةرذ لكنكنذصد د ددم نذ رؤذل ذس د د دتيلذاذهوذياه ن م هذليرنا رنذيرنة ةندذعياذيرتنهةرذاذ‬
‫ذلضا ه ذلس ئوذيإلعالمذ مذلس ئوذ خ ىذ؟ ذ‬

‫ه ددالذيرية ك ددنذتات ددبذل ذت تم ددوذيضلرةك د هذ لذلضد د د د د د د ذيض ي ددادذ لذت تمددوذ‬

‫ياه ن م هذلتيطلقذمنذ ي د د ددمنذه منذله ذوذ ذياعالمذللس د د د ئل"ذيرن يةعنذ‬
‫ذعلىذ‬ ‫يين ذما رنذيرتنهةرذاذايد د د ذره"ذيرايد د د ا ذير ذا و ل ذلمه ذلك‬
‫يرشخصم هذليضحايثذير ذيه "ذبه ذيرتنهةرذ‪ .‬ذ‬
‫يرا ئنة ذه اتص لذيي اة ذمنذبمنذآانذيضحايثذم ذااامة "ذرلتنهةرذ‪.‬‬ ‫❖‬
‫ت تموذيه ن م هذيرتنهةرذه راي ا ذااكسذياه ن مذيإلعالم ذبه ذ‪.‬‬ ‫❖‬
‫يرتنهةرذاا ااذ ذيضشد د د د ددخ اذلذيراي د د د د د ا ذيرنة ةندذل ذياعالمذه منذلرةاذ هنم ه ذرن ذ‬ ‫❖‬
‫امه ذياعالمذللضاه ذل ذهايذيرشكوذ لذيرا روذ‪.‬‬
‫يرنالةم د د هذ م ذيرنة ةندذل ذياعالمذ م ذ ه د د مد ددنذلهد ددايذ م د د ذ اله د د ذ م ذمة ةندذل ذ‬ ‫❖‬
‫مي ممنذياعالمذ‪.‬‬
‫م سذنر نذيارتا طذبمنذياعالمذل ي د د د د ا لذلت تموذيه ن م ت"ذل ي د د د د ا ذيرتنهةرذلت تموذ‬ ‫❖‬
‫يه ن م ت"ذ اذاا سذل ذ يمنذليحادذ لذعادذ ي ا ذ‪.‬‬
‫ل ذيرغ روذي "ذ م سذيه ن م هذيرتنهةرذهس دتيلذمنذخاللذياس د ام ذ م ذلس د ئوذياعالمذ‬ ‫❖‬
‫لم "ذمنذخاللذتتلموذيرنينة ذوذمينة ذب يمجذلصتفذلمةي ذوذ‪.‬‬
‫ي س د د للذيرخا يلذاذهوذت تموذ لذت ام ذيرنةضد ددةع هذي ة فذعلىذتا كبذيري سذه راي د د ا ذ‬ ‫❖‬
‫مذي ت لزذهايذإرىذتغم ذياتت ه هذليانريك هذليرسلةكذ‪.‬‬
‫هوذهايذير ام ذما ش د د ذمنذياعالمذيرىذيرتنهةراذ مذ ذهي كذعش د د يهذيرنتا يهذيضخ ىذ‬ ‫❖‬
‫ير ذتي ذ يادذيرتنهةرذهامايًذ لذم ذلس ئوذياعالمذ‪.‬‬
‫منذ ينذيسد ا ذلرتا ذلسد ئوذياعالمذهالذيرايد ا اذمنذيرتنهةرذه ع ا ره ذل مل"ذعي"ذ مذ‬ ‫❖‬
‫ه ذصيا ه ذه اوذمص رحذيرا ئنمنذعلىذياتص لذ‪.‬‬
‫منذيرا ذاي ذ ياد‬ ‫❖‬
‫هوذيرتنهةرذاي ذ يادذياعالم‬ ‫❖‬

‫‪1‬‬
 ‫ل ياكسذعلىذيرنينة ذيرا ذيياكسذعلىذيرتنهةرذ مذيراكسذ‪.‬‬ ‫❖‬
‫ماة"ذي ه هذياسئلنذيرس هانذ‬ ‫❖‬
‫ت"ذمنذخاللذذ "ذمنذيرا يرس د د د د د د هذخالص د د د د د د ه ذوذت تموذيضلرةك هذ اذاتاثذه ر ا كبذ لذ‬ ‫❖‬
‫تغمم ذياتت ه ه‬
‫ل اذاتاثذب غمم ذيآلريلذليرسدلةكذ لذمنذ اوذيرا ئنمنذه اتصد لذ لذمنذيرتنهةرذ سد"ذ لذ‬ ‫❖‬
‫منذ اوذيرا ئنمنذعلىذياتص لذ لذمنذيرتنهةرذ س"‬
‫ذ لذمنذ اوذصي عذيرا يرذيرسم س ذليريخوذيرنخ ل نذ لذيرتن ع هذيرن امنذ‪.‬‬ ‫❖‬

‫العوامل الوسطية التي تحدد‬

‫حدود تأثير وضع األجندة عند الجمهور ‪:‬‬
‫يض يادذيرشخصمنذ‪:‬‬ ‫‪.1‬‬
‫ذلمه ذير نذم ذ‬ ‫ه ذيراي د د د د د ا ذيرخ صد د د د ددنذير ذي ي لره ذير نذم ذياخ كنذلهالذيراي د د د د د ا ذ اذي ي‬
‫يآلخ كنذمثوذ ي ا ذيرانوذاذليراال هذاذير ا هذ‪ .‬ذ‬

‫يض يادذيرايتمنذ‪:‬‬ ‫‪.2‬‬

‫ه ذ ي د ا ذ خ صددنذ ايذلل رغنذيرخصددةصددمنذلاذاسددنحذري سدد"ذه رتايبذلمه ذم ذ م لذمثوذيضس د يرذ‬
‫يرخ صنذاذيرنا اايهذاذيامذةرذيرايتمنذ‪ .‬ذ‬

‫نامنذ‪:‬‬ ‫يض يادذيرنت‬ ‫‪.3‬‬

‫لكاصدداذلمه ذيراي د ا ذيرا منذير ذيار ه ذيرتنهةرذمنذخاللذتي للذلس د ئوذياعالمذره ذله ذتط ذ‬
‫ل ذيط رذمت نا ذوذ زم هذل ةنذاذهط رنذاذ يئ"ذاذحص رذاذت ممنذصت ذوذ‪ .‬ذ‬
‫يراةيموذيرةسمطنذيرنتا دذل ذلض ذلس ئوذياعالمذرأل يادذ‪:‬‬ ‫❖‬

‫أ‪ .‬طبيعة ونوع القضية ‪:‬‬

‫لض ذيض يادذبمنذيرتنهةرذللس ئوذياعالمذي تاطذبيةعمنذيرايمنذلماىذ له ذ لذهااه ذمنذ يتمنذ‬
‫يرتنهةرذلخا يت"ذيرنا ش دذ‪ .‬ذ‬
‫يرا حبذييوذ‪Eyal‬ذ س"ذيراي ا ذيرىذ ةعمنذ‪:‬‬ ‫❖‬
‫يد د ا ذما شد د د ‪/‬ذله ذ يد د ا ذاا اش دده ذير نذلت وة ذراا"ذخا يهذ يتمنذما شد د دذبه ذلمث لذ‬ ‫‪-‬‬
‫رؤذ ي ا لذيرنتلم"ذوذت لمنذاذ لانذاذشةيرعذاذل يزريهذاذ ة لنذوذ‬
‫يد ا ذ م ذما شد د ‪/‬ذ اذاا اشدده ذير نذبي سدد"ذلرمسد ذراا"ذتت ربذ لذخا يهذ يتمنذما شد دذ‬ ‫‪-‬‬
‫له ذير ذي ي لره ذياعالمذوذ حايثذل ذيرا ر"ذياسالم ذاذ عذسال ذ ةل ذاذا ئمنذوذ‪.‬‬

‫‪2‬‬
‫ل لذ ارؤذذونيلماذنذلزك ذوذ‪.D‬ذ‪ Dived‬لتتاثذعنذ ي د د د د د د ا ذملنةسد د د د د ددنذل ي د د د د د د ا ذمت ندذ‬ ‫❖‬
‫ليرناصددةنذه راي د ا ذيرنلنةسددنذحاثذمامنذلمتانذل وذعنةممنذاذليراي د ا ذيرنت ندذاكة ذ ط يله ذ‬
‫نذل كث ذعنةممنذ‪.‬‬ ‫عانذ ام ذمنذيري سذله ذ حايثذم يةعنذلم‬
‫ه"ذ ئجذطامانذل ةعذيرايمنذلت ام يته ذ‪:‬‬ ‫❖‬
‫يالض عذيا ن عمنذيرس ئادذل ذيرنيطانذتاط ذياعالمذ ادذعلىذلض ذيا يادذيرخ صنذ‬ ‫‪-‬‬
‫ه رتنهةرذض ه ذتاط ذيرتنهةرذمالةم هذعنذيراي د د د ا ذلتياله ذمنذ ي د د د ا ذ م ذمتسد د ددةسد د ددنذيرىذ‬
‫ي ا ذمتسةسنذ‪.‬‬
‫يرطامانذيرنا ش دذرلاي ا ذم غم دذلرمس ذمس ن دذ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫يرايمنذيره منذيرخطم دذت كاذيه ن مذيري سذذهن ذيه "ذه"ذياعالمذمثوذ ذ‬ ‫‪-‬‬

‫ب‪ .‬مستوى النظام السياسي‪:‬‬

‫يرية مذيرسدم سد ذمنذ ذنلرنذاخ لفذاذلرونذ ذ ة مذسدم سد ذذر"ذيه ن م هاذلنثالً‪:‬ذعيام ذاكة ذ‬
‫ر"ذيه ن م هذ ةممنذليسد د د د د دداناذي نينذت ام ذلس د د د د د د ئوذ يإلعالمذاذعلىذ س د د د د د د سذ ذيإلعالمذيتا ذل ذ‬
‫ياه ن م هذيراةممنذ كث ذمنذيرنتلمنذعلىذ س د د د د د د د سذ ذ عي د د د د د د د ئه ذ كث ذتت س د د د د د د د ًذل وذيه ن م ذ‬
‫ه إلعالم‪ .‬ذ‬
‫مث لذآخ ‪:‬ذ اذي تاطذ منذلرل همنذيرنةيطنذيرا ل ذل ذمت نا"ذه رت بذعلىذيإلره بذل لغ سد د د ذ‬
‫لهايذيتن ذإرىذزك ندذت ام ذ يات"ذيإلعالممن‪ .‬ذ‬

‫ج‪ .‬االتصال الشخصي‬

‫يريا شذليرتةيرذلياتص لذيرشخص ذبمنذ ل ينذيرنت ن ذيرةيحاذياع"ذ لذاامقذعنلمنذلض ذيض يادذ‬
‫مثالً‪/‬ذعيام ذي كاذب بذلتااا"ذل ش ذيرني ش هذيرشخصمنذاا زذم ذااام"ذيإلعالمذمنذخاللذلس ئل"ذ‬
‫يرن يةعن‪ .‬ذ‬
‫عيام ذي تةلذيرنةضدةعذرليا شذعلىذمسد ةىذيضل ينذليرتن ع هذاصداحذت ام ذلضد ذيض يادذ سدهوذ‬
‫م ذيرنةي فذيرايتمنذل ر ام ذلمه ذضامف‪ .‬ذ‬
‫ل ذهايذيرس د د ددم ذص د د د ذوذ ل مي ذش د د ددةذوذ‪Eugene show‬ذاالثذما ناهذاه ن م هذيإلعالمذاذ‬
‫تتا ذنيئن ًذعلىذيرتنهةرذض ذيضم ذي ة فذعلىذنر نذير شد ه"ذبمنذياه ن م هذرألل ينذليه ن م هذ‬
‫لس ئوذيإلعالم‪ .‬ذ‬
‫ذيرشد د د د د د ددخعذ كا ذمش د د د د د د د ر نذم ذيآلخ كنذزينهذنر نذيات د ذبمنذ يدات"ذيرايتمدنذل يادذ‬ ‫كلند ذ‬
‫لس ئوذيإلعالم‪ .‬ذ‬

‫‪3‬‬
‫ياتصد د د د لذيرش د د ددخصد د د د ذااةمذبةظم نذيرتسد د د د ذبمنذإنريكذير نذيرايت ذذلرنريكذب لزذيراي د د ددمنذعلىذ‬
‫يرنسد د د ةىذيرا مذعلىذ سد د د سذ ذيإلعالمذان رسذيح و كذما شد د د ذم ذيضل ينذح ىذتص د دداحذ يد د د ا لذ‬
‫ي ا ذع منذتةض ذل ذ يادذياه ن م ه‪ :‬ذ‬
‫د‪ .‬السمات الديموغرافية‪:‬‬
‫عمنذليا صد ناناذمسد ةىذير الم"ذاذتتا ذ‬
‫ذ‬ ‫عامذتت سذيرتنهةرذمثوذيرسدناذيرتيساذيرت رنذيا ن‬
‫هش د د د د ددكوذما ش د د د د د ذل ذعنلمنذلض د د د د د ذيض ياداذلرونذيضل ي ذذيرغ روذ ذير الم"ذيتا ذه ع ا رذ ذ‬
‫يرن النمنذ كث ذتا ض ًذرإلعالمذيرنك ةبذلكار ة ذعلىذ تةذمامن‪ .‬ذ‬
‫هـ ‪ .‬نوع الوسيلة اإلعالمية‪:‬‬
‫خ لفذيرالن لذل ذتتاياذ كث ذيرةس د د ئوذت ام يًذل ذتتامقذت ام ذ ة ذل ذلض د د ذيض ياداذلي تصد د ذ‬
‫يرخالنذرمنذيرصد ددتفذلير ل كة ذعلىذ سد د سذ ذمايد دد"ذيرا يرسد د هذح لر ذعنوذن يرسد د هذما ر نذ‬
‫ل ذهايذيرنت لاذلخلص ذيراريس هذيإلعالممنذإرىذيآلت ‪ :‬ذ‬
‫ذ يرصددتفذتاي ذيض يادذل ذيراي د ا ذيرنتلمنذلتاي ذل ذيراي د ا ذيإلخا ركناذ م ذ‪T.V‬ذل ذ‬ ‫‪-‬‬
‫يرغ روذمي ممي"ذت لم"ذلتسلمن‪.‬‬
‫ير ل كة ذااامذيرتايثذم تانذلهايذاتاوذر"ذ اريهذ ام دذل ذير صايق‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫اذلرونذهااردذيرةس د ددملنذعلىذيإل ي عذليرني ش د ددناذرايذ‬ ‫يض يادذرمسد د د ذم تاطنذهكث دذير ا‬ ‫‪-‬‬
‫يرصت لنذ ةىذر "ذ ذيري سذ اذتتلسذطةكالًذ م مذير ل ز‪.‬‬
‫‪T. V.‬ذيتا ذعلىذيض يادذيرش د ددخص د ددمنذاااط ذيضل ينذم ندذي تااة ذلمه ذ ن ذيتا ذعلىذ‬ ‫‪-‬‬
‫يرناىذيرا كوذذويراصم ذوذلك توذرنذير اوذ لذياه ن م هذيرس كان‪.‬‬
‫هي كذ م كنذل ذمت لذ اريهذلس ئوذيإلعالمذعلىذلض ذيض ياد ذ‬
‫‪ .1‬لس ئوذيإلعال مذيرتن هم كنذم ش ه"ذلرلن ذم انذل ذمتنوذيراي ا ذلير ة ه ه‪.‬‬
‫‪ .2‬يس خايمذ كث ذمنذلسملنذسةنذاس عاذل ذلض ذيض يادذهط كانذ كث ذاس يًذلت ام يً‪.‬‬
‫ذ‬
‫و‪ .‬المدى الزمني لوضع األجندة‪:‬‬
‫ذتتاثذعنذ‬ ‫ه ذرةضد د د ذيض يادذيراا‬ ‫يخ ل ذيرا يرسد د د هذيإلعالممنذحةلذير دذير ميمنذير ذتت‬
‫ذ رل ذ شه ‪ .‬ذ‬ ‫ذشه كناذليراا‬ ‫االثذ س بم اذليراا‬
‫ذ‬
‫أهم المتغيرات التي يجب أن نأخذ في االعتبار‬
‫ذرة ذ‬ ‫ذية اذعال نذي رتا طمنذبمنذيرناىذير مي ذل ةعذيراي د ددمناذمةض د ددةع هذيرتالذتت‬ ‫‪-‬‬
‫طةكو‪.‬‬

‫‪4‬‬
‫هي كذعال نذبمنذيرناىذير مي ذل ةعذيرةسد د د ددملنذا‪ T.V‬ذمايلذ صد د د ددم ذخ صد د د ددنذعلىذيرتاثذ‬ ‫‪-‬‬
‫يرا كوذيرا وذليرصددتفذيرنتلمنذمايه ذ طةلذعنذيرصددتفذيإل لمنمنذلصددتفذيرص د ةدذ س د عذمنذ‬
‫يرصتفذيرا مناذليرنتط هذيرنتلمنذمايه ذ طةلذمنذيرنتط هذيراةممن‪.‬‬
‫خالصن‪/‬ذلض ذيض يادذاتاثذطةع ًذلرمسذ س يًاذ ن ذاتاثذهشكوذم خ ذلم ا عاذ ذاةه ذ‬
‫علىذيرناىذيرااااذلهةذم ذسن لذيرا حبذ وهةلال اوذه ر ام ذيرا ئ"ذي ىذم هانذ نة ذا‪1‬‬

‫نموذج رقم (‪)1‬‬

‫مجال التأثير‬ ‫المدى األمثل‬ ‫الوسيلة اإلعالمية‬

‫‪ 4-1‬أسبوع‬ ‫‪ 2‬أسبوع‬ ‫شبكات التلفزيون المحلية‬
‫‪ 3-1‬أسبوع‬ ‫أسبوع‬ ‫شبكات التلفزيون الوطنية‬
‫‪ 1-8‬أسبوع‬ ‫‪ 4‬أسبوع‬ ‫الصحف الوطنية‬
‫‪ 4-3‬أسبوع‬ ‫‪ 3‬أسبوع‬ ‫الصحف اإلقليمية‬
‫‪ 1-8‬أسبوع‬ ‫‪ 8‬أسبوع‬ ‫المجالت اإلخبارية الوطنية‬
‫‪ 4-1‬أسبوع‬ ‫‪ 3‬أسبوع‬ ‫وسائل أعالم أخرى‬

‫ز‪ .‬األحداث في مقابل القضايا‬

‫لس ئوذيإلعالمذتي ذ يادذيري سذل ذيضحايثذيرا وذل ذسةرك ذ‬
‫ت ام ذلس ئوذيإلعالمذاكة ذ ةك ًذل ذلض ذيض يادذعيام ذت لطذيرتاثذه رايمنذ ذ‬
‫خالصن‪/‬ذهالذيرن غم يهذ لذيراةيموذتانوذل ذيرسم ذيا ن ع ذيرا مذب ام يت"ذيرةيضتن‪ .‬ذ‬

‫نقد النظرية‪:‬‬
‫على الرغم من تعدد الفروض التي تمت الختبار النظرية يتضح التالي ‪.‬‬
‫‪ .i‬وظيفة االجندة محتملة وليست مؤكدة‪.‬‬
‫‪ .ii‬تحديد اجندة الجمهور اختلفت من دراسة إلى أخرى ‪.‬‬
‫‪ .iii‬ليس واضـــــحا ما اذا كانت التاثيرات ناتجة عن اجندة وســـــائل‬
‫االعالم أو عن االتصال الشخصي‪.‬‬

‫‪5‬‬
 ‫دراسة تطبيقية على النظرية‬
‫"دور التلفزيون والصحافة في توجيه وترتيب اهتمامات الجمهور نحو‬
‫القضايا العامة في مصر"‬
‫هاينذيراريسن‪ :‬ذ‬
‫• هدالد ذيردا يرسد د د د د د ددنذإرىذ مد سذيارتاد طذبمنذي يدادذيرص د د د د د د دتد لدنذلير ل كة ذمنذ د حمدنذي يدادذ‬
‫يرتنهةرذمنذ حمنذ خ ىذ ذ‬
‫سذيرا حبذ ي د د ا ذيرتنهةرذعنذط كقذيس د د ام ذاذل ذيط رذن يرس د ددنذمماي منذعلىذ‪400‬ذ‬ ‫•‬
‫م ندذمنذسد د ددك ذيرا ه دذلتنثل ذيعن رذيرامينذمنذذوذ‪20‬ذ–ذ‪50‬ذوذسد د ددينذلمنذيرنس د د د ةك هذ‬
‫ير المنمنذا ممنذ‪+‬ذتالم"ذم ةسطذ‪+‬ذ ما ذ ذ‬
‫• ت"ذ م سذ ي د ا ذياعالمذعنذط كقذتتلموذميددنة ذ ش د يهذيخا رذيرس د عنذير سددانذه راي دذ‬
‫يالرىذلتتلموذصتفذذوذياخا رذليرةلاذليرشاوذلياه ر ذوذرنادذخنسذيس بم ‪ .‬ذ‬
‫أهم نتائج الدراسة‪:‬‬
‫‪ -1‬ل ةنذيرتاد طذياتد ب ذبمنذي يدادذيه ند مد هذلس د د د د د د د ئدوذياعالمذلي يدادذيه ند مد هذيرتنهةرذ‬
‫ايري سذته "ذهن ذااامذل ذلس ئوذياعالم ذ‬
‫‪ -2‬يرنةضةع هذيرسم سمنذ علىذيه ن مذعياذيرةس ئوذليرتنهةر‬
‫‪ -3‬ياخا رذياات بمنذ علىذيه ن مذمنذياخا رذيرسلامن ذ‬
‫دنذلير ة "ذ‬
‫‪ -4‬ية داذيخ النذل ذير ة د"ذلير د يمداذليرناد رضد د د د د د ددنذبمنذلس د د د د د د د ئدوذياعالمذيرناتةا ذ‬
‫يرسم س ذرلةسملنذ ذ‬
‫‪ -5‬ير ل كة ذي توذيالرةك هذيكث ذمنذيرصتفذيراةممنذليرنا رضن ذ‬
‫‪ -6‬يرنا ذير مي ذرل ام ذ ص ذل ذير ل كة ذمنذيرصتف ذ‬
‫‪ -7‬اذتة اذعال نذيرتا طمنذبمنذت تموذيا يادذلياخ الل هذيراانغ يلمنذويرس د د د ددنذ–ذيرتيسذ–ذ‬
‫ير الم"ذ–ذياحم لذير ام دذليرغيمن ذ‬
‫‪ -8‬يرنت لذيرتغ يل ذرل غطمنذي توذمةض د د د ددةع هذتتاثذل ذمص د د د د ذيلاذليراللذيرا لمنذا م ذ‬
‫ليراللذيرنسلننذا رث ذاذ م كك ذليرغ بذريها ذاذ ل كام ذخ مس ذمنذمت لذياه ن م‪ .‬ذ‬

‫‪6‬‬
 ‫الغرس الثقافي ‪cultivation theory‬‬
‫تهدف نظرية الغرس في االساس الي قياس نتيجة تعرض المشاهدين لوسائل االعالم خاص‬
‫التلفزيون والسينما وتأثير عمليات التكرار في المشاهدة والتشابة في المضامين المعروضة علي‬
‫ادراك المشاهدين للواقع االجتماعي الحقيقي ’والواقع الصوري الذي يقدمة االعالم ووسائلة‪0‬‬
‫نظرية الغرس من النظريات التي تقيس تأثيرات الرسالة االعالمية علي الجمهور وتراعي‬
‫النظرية كم من االعتبارات الهامة‪0‬‬
‫تركزت افكار النظرية علي دراسة دور التلفزبون وباقي وسائل االعالم’ في غرس الثقافه عند‬
‫الجمهور بشكل عام ‪,‬والفئات التي تجلس طويال امامه (االطفال – سيدات البيوت –المراهقين )‬
‫وللعلم يمكن تطبيق افكارها مع وسائل االعالم االخري‪0‬‬
‫الغرس يعني كثافة التعرض للتلفزيون والتعلم من خالل مالحظة الصورة عبر االستخدام‬
‫االنتقائي للرسائل‪ ,‬والتي تقود المشاهد الي االعتقاد بأن العالم الذي يشاهده علي شاشة التلفزيون‬
‫هو صورة من العالم الواقعي الذي يعيش فية‪0‬‬
‫الغرس يحدث عبر النقل المكثف للصورة الرمزية لالحداث ‪,‬فتتكون الثقافة التي هي بباسطة‬
‫(عبارة عن وعاء من الروموز والصور الذهنية التى تنظم العالقات االجتماعية والمواقف‬
‫‪0‬كما عرف جورج جربنر ‪Ggerbenr00‬الغرس علي انة‬
‫(الغرس هو ما تفعلة الثقافه في مجتمع ما)‬
‫الغرس الثقافي هنا يعني سلسلة عمليات متوالية ومتداخلة من‬
‫‪ -1‬التاثير ‪/‬والنتائج المتراكمة علي المدي البعيد‪0‬‬
‫‪ -2‬اختزال التلفزيون للتيارات المختلفة وعكسة لالراء والصور والمعتقدات ليستوعبها الجمهور‬
‫‪0‬‬
‫‪ -3‬االندماج بين المعرفة االجتماعية‪ /‬من العادات والتقاليد الراسخة ’والمعرفة المكتسبة من‬
‫الجلوس لساعات طويلة امام التلفزيون ومن ثم التدعيم الذي يحدث منذلك التعرض‪0‬‬
‫لذا اضحي التلفزيون احد عناصر او وكالء عملية التنشئه االجتماعية ’عندما ينقل التراث‬
‫الثقافي من القيم واالعراف ويوفر للمشاهدين صورة عن العالم يرونها بشكل طقوسي غير‬
‫انتقائي‪0‬‬
‫‪ -4‬التاثير التراكمي ‪/‬الممتد او كما يقول جوديت افرا ‪ judit evra‬تاثيرات قطرة التقطير‬
‫ويحدث ذلك عندما يشاهدالناس خاصة االطفال والمراهقين التسلية وينسون الهموم والمشاكل‬
‫وهنا‪000000‬يدركون ان ما يشاهدونة حقيقي يدمنون علية ‪00000‬فتقل امامة فرصة‬
‫الحصول علي معلومات من بدائل اخري غير التلفزيون ’خاصه وان مواد التلفزيون معظمها‬
‫ياتي في اطار تسلية وترفية‪0‬‬
‫‪ -5‬نظام الجرعات ‪/‬ويعني ان تاثير وسائل االعالم وخاصة التلفزيون ‪ ,‬الياتي مباشرة بشكل‬
‫تراكمي بل يحدث عن طريق الجرعه ‪000000‬اي التاثير المرتفع بلقطات بعينها وصور‬
‫تبقي راسخة في ثقافة المشاهد وصورتة الذهنية عن االحداث المقدمة‪0‬‬
‫‪ -6‬تاثير الخطوة خطوة ‪ /‬المتلقون يستجيبون بطريقة متشابهه لمعظم الصور ‪ 00000‬التاثير‬
‫ينبع من المشاهدة االجمالية للصور واالحداث ‪،‬فهم اليميزون بين الصور واالشخاص‬
‫‪ 00000‬الرجل مثل كل الرجال الطفل مثل كل االطفال‬

‫خطوات قياس الغرس الثقافي‬

‫اهم خطوات قياس الغرس‬
‫اوال‪ /‬تحليل نظم الرسائل االعالمية من خالل‬
‫معايير االداء‬
‫االفكار التي يتم تناولها‬
 ‫االحداث التي يتم تناولها كمضامين اعالمية‬
‫ثانيا‪ /‬قياس تعرض الجماهير للبرامج التلفزيونية‬
‫ويتم ذلك من خالل هل هو تعرض كثيف‪ ---‬متوسط‪ ----‬قليل او معدوم ‪,‬‬
‫القياس يتم بسؤال المتلقي ‪ ----‬او التقارير الذاتية‪ -----‬او مالحظتة علميا‬
‫ثالثا‪ /‬تكوين اسئلة عن الواقع االجتماعي ومعتقدات المبحوثين‪0‬‬
‫الهدف من ذلك هو معرفة بعد مدركاتهم ومعارفهم وسلوكهم ‪000000‬تكمن اهمية ذلك النها‬
‫تساعد في معرفة ‪,‬ماذا غرست وسائل االعالم في الجمهور فيما بعد ‪0000‬وهو ما يعرف بفروق‬
‫الغرس بعد وقبل المشاهدة‪0‬‬
‫رابعا‪ /‬دراسه وتحليل المواد االعالمية المزمع قياس تاثيرها ومعرفة القضايا السائدة في‬
‫التناول والمحتوي‪0‬‬
‫خامسا‪ /‬مقارنة الواقع االجتماعي الحقيقي مع الواقع الخيالي الذي قدمتة وسائل االعالم ’‬
‫ومدي ادراكة للواق‍‍عين‬
‫وهل الراسخ في ذهن المتلقي حقيقي ام من صنع وسائل االعالم المتنوعة‪0‬‬

‫التلفزيون والغرس‬
‫اكدت الدراسات االعالمية علي قدرة التلفزيون علي الغرس وذلك من خالل عدد من‬
‫االفتراضات العلمية االتية‬
‫‪ -1‬يشكل التلفزيو ن نظاما ثقافيا متماسكا في الظاهر’النة يمثل االتجاهات السائدة في‬
‫المجتمع‪000000000000‬ثبات وتماسك العالم الرمزي في التلفزيون يعبر عن ثبات‬
‫وتماسك النظم السياسية والتجارية والقيمية التي تقف وراء ثبات العالم الصوري‪0‬‬
‫‪ -2‬التلفزيون وسيلة مميزة مقارنة بالوسائل االخري القادرة علي تقديم المعلومات‬
‫واالتجاهات والصور المعبرة عن االفراد والفئات والمعايير الثقافية الشائعة ‪ ,‬تصل لكل‬
‫الناس بدون مجهود ويجذب الماليين بدون تكلفة او مهارات عالية عند التعرض‪0‬‬
‫‪ -3‬نظم الرسالة العامه للتلفزيون والتي تعكسها أجابات الجمهور من خالل المسح االعالمي‬
‫للمشاهدة تقدم دليال عمليا على قدرة التليفزيون على الغرس‪0‬‬
‫‪ -4‬دراسة الصورة الذهنية الشائعة عند الناس وخاصة اصحاب المشاهدات الكثيفة ‪,‬اكدت‬
‫دور التلفزيون في نقل الصورة الصورة الذهنية وبناء االفكار واالفعال ‪ ,‬وخاصة علي‬
‫المدي البعيد ‪,‬وفي قضايا التسليةوالعنف والمواد السلبية‪0‬‬
‫‪ -5‬االختراعات التكنولوجية الحديثة ‪00000‬االنترنيت’ التلفزيون التفاعلي‪,‬شبكات التواصل‬
‫االجتماعي ‪ ,‬االسواق االستهالكية ‪ ,‬الرفاهية ‪ ,,,,,,,,,,,,,,,,,‬كل هذة المسائل تساعد‬
‫وتدعم عملية وفكرة الغرس واهدافة المتنوعة والمتعددة‪0‬‬
‫كيف تتم عملية الغرس‬
‫قدم لنا علماء هذة النظريةالطرق التي تتم بها عملية الغرس‬
‫‪ -1‬عملية مراحل التعلم‬
‫المهارات المتعلقة بعملية التعلم ( مثل السن –مستوي التعليم‪ -‬درجة التركيز في المعلومات‬
‫الرئيسية او العارضة –درجة االنتباة للرسالة وهل المشاهد خامل ام نشيط تجاة المضمون‪-‬‬
‫مستوى التفرغ او االدمان – حجم الخبرات الشخصية والعالقات االسرية واالجتماعية‬
‫‪ 0000000000000000‬كل ذلك يدخل في عملية التعلم والغرس‪0‬‬

‫نموذج رقم (‪)1‬‬

‫عملبتا البناء والتعلم والعمليات الفرعية للغرس‬

 ‫ب – عملية االتجاة السائد‬
‫الغرس التلفزيوني يتم خالل التجاة السائد او الشائع‪ ,‬الن عملية الغرس تتم من خالل المفاهيم‬
‫الراسخة واالتجاهات الغالبة بكثافة بين المشاهدين‪0‬‬
‫التعرض المستمر لبعض المشاهد نفسها ينمي وجهات النظر المتشابة عند المتلقين‪0‬‬
‫لذا يعمل الغرس علي جعل جمهور التلفزيون متجانسا ‪ ,‬النهم يشاهدون بكثافة نفس المناظر‬
‫واالتجاهات والمنوعات واالفالم والمسلسالت‪0‬‬
‫**** في هذا السياق يذكر العالم جرنبر ‪ Gerbner‬ثالث افعال‬
‫*التالشي‪ /‬الغرس يجعل االختالفات المعتادة لوجهات نظر االفراد حول العالم تذوب وتتالشي‪0‬‬
‫*المزج‪ /‬مفاهيم االفراد يتم دمجها في اتجاه الثقافة التلفزيونية الشائعة‪0‬‬
‫* التوجه‪ /‬أي توجية االنتباة نحو اهتمامات التلفزيون والقائمين علية ‪0‬‬

‫ج –عملية التضخيم‬
‫الغرس التلفزيوني يؤثر في بعض القضايا البارزة ‪ ,‬وهذا يسمي التضخيم ‪0‬‬
‫صدي التلفزيون يغرس في المشاهدين العنف البدني والنفسي وينشر الجريمة ‪ ,‬ويوسع الرغبة في‬
‫العدوان خاصة عند االطفال والمراهقين ‪ ,‬وتبني الخوف وعدم االمان عند االفراد الذين لديهم‬
‫خبرات مؤلمة ‪ ,‬وهذا كفيل ان يصبح المتلقي يشعر ان العالم مكان غير امن ومخيف كما هو في‬
‫عالم التلفزيون‪0‬‬

‫دراسة تجريبية تطبيقية علي نظرية الغرس‬

‫تم استخدام نظرية الغرس في العديد من الدراسات االعالمية ‪ ,‬في كم كبير من دول العالم‬
‫وخاصة العالم الثالث‬

‫(( معالجة االفالم السينمائية المصرية التي يعرضها التلفزيون للقضايا االجتماعية واثرها علي‬
‫الشباب))‬

‫مشكله الدراسة تمثلت في رصد القضايا التي تعالجها االفالم السينمائية ‪ ,‬وابراز مضامينها‬
‫وتاثيراتها في ضوء نظرية الغرس‪ ,‬علي معارف وسلوكيات وادراكات الشباب المصري ‪0‬‬
‫تم استخدام اجراءين‬
‫االستبيان ‪ /‬من خالل عينة عشوائية من اراء المشاهدين والتي تكونت من ‪ 400‬مفردة من طالب‬
‫وطالبات اربع جامعات مصرية ( القاهرة‪ -‬االزهر‪ -‬عين شمس‪ -‬االمريكية )‬
‫تحليل المضمون ‪ /‬حيث تم تحليل مضمون ‪ 40‬فيلم سينمائي تم عرضهم علي قنوات التلفزيون‬
‫المصري الرسمي وبتحليل مضامين االفالم وعينة المشاهدين من الشباب الجامعي المصري‬

‫توصلت الدراسة في ضوء مفهوم الغرس الي عدد من النتائج العلمية وكانت علي النحو االتي‬

‫*بخصوص القضايا المعكوسة في مضامين االفالم اثبتت الدراسة بالترتيب حسب االهمية‪0‬‬
‫‪ -1‬ضعف القضايا الدينية والقيم واالخالق الظاهرة ف االفالم بنسبة‪%90‬‬
‫‪ -2‬صورة المراة سلبية عاطلة عن العمل غير مشاركة في االنشطة المجتمعية‬
 ‫‪ -3‬قضايا تكاليف المعيشه واالدمان ظهرت بنسبة عالية‬
‫‪ -4‬العالقات المحرمة بين الجنسين غير المشروعة ظهرت بنسبة ‪ %25‬من مشاهد االفالم‬
‫*بخصوص القيم الثقافية المتداولة واساليب التاثير ‪ ,‬اثبتت الدراسة‬
‫‪ -1‬االعتماد علي الذكر والتكرار وغياب التحليل الفعلي للظواهر‬
‫‪ -2‬ظهور االناث اقل من الذكور واالدور السلبية لالناث اعال من الذكور‬
‫‪-3‬استخدام الطرق الغير مشروعة للكسب وللوصول لالهداف اكبر من الطرق المشروعه‬
‫‪ -4‬بروز قضايا العالقات المحرمة بشكل الفت وخاصة المشاهد الالخالقية التي تتعارض مع‬
‫الدين والقيم والعادات‬
‫*بالنسبة لقياس اراء العينة باستخدام االستبيان‬
‫‪ -1‬الشباب من الجنسين يفضلون االفالم االجنبية بنسبة‪ %57‬مقارنة بالمصرية ‪%20‬‬
‫‪ -2‬يفضل الشباب المشاهدة المنفردة بنسبة ‪ %36‬اما مع االسرة ‪%44‬‬
‫‪ -3‬يعتقد ‪%44‬من الشباب ان االفالم تضر بهم‬
‫‪ -4‬يعتقد ‪ %70‬من الشباب ان االفالم ذات اشارات وداللة غير اخالقية‬
‫‪ -5‬يعتقد ‪ %65‬من الشباب يعتبرونها ضارة بالقيم والمعتقدات‬
‫في النهابة حملت االفالم دالالت اخالقيةسيئة مثل‬
‫الاثق في االخرين – التنازل عما التريد مقابل الوصول الي ما تريد‪ -‬الثروة تتحقق بطرق غير‬
‫مشروعة – النساء تستغل انوثتها لتحقيق االهداف غير المشروعة‬
‫اخيرا الغرس في كل وسائل االعالم وخاصة التلفزيون غرسا مملوء بالسلبية والعنف واالثار‬
‫المدمرة كما اثبتت الدراسة الحالية والدراسات االخري‪0‬‬
 ‫تحليل اإلطار اإلعالمي ‪:‬‬
‫‪Frame Analysis Theory‬‬

‫منظر النظرية الرئيسي انتمان‬

‫موجز النظرية (مختصر)‬
‫نظرية تحليل االطار االعالمي هي نظرية تدرس ظروف تأثير الرسالة‬
‫ي مد‬ ‫تقوم هذه النظرية على أسا ا اااس أث أمدام وموا ا اااميم وسا ا اااال االعالم ال د وث ل ا م‬
‫ذات ا’ اال اذا وض ا ا ا اايم ي تنظيأ وس ا ا ا ااياا وأطر اعالمية هذه الطر تنظأ الل ا والن ا ا ا ااو‬
‫والمياني وتستخدم الخبرات والقيأ االجتماعية الساادة‬
‫تأطير الرس ا ا ااالة االعالمية قو ر القدرة على تياس محتو الرس ا ا ااالة وي س ا ا اار ورها ي التأثير على‬
‫اآلراء و االتجاهات‬
‫اللاة ربر عناد النااس ولكم وس ا ا ا ا ا ا ااااال‬ ‫االحادم تاد ال تكوث لا‬ ‫ديني عنادماا دقح ماا م مييم‬
‫ي اطار اعالمي مم ميو الل ة وال ا ا ا ااياعة والترري على عن ا ا ا اار مييم متى‬ ‫االعالم ت ا ا ا ا‬
‫د بح هاما ي تلب االطار االجتماعي رل‬
‫الدم المسااتمر لروا الهااباا اساات تار الساااا‬ ‫على ساابيل الملا ت ت سااير الحدم ي سااياا ن ي‬
‫أو القيا ة بدوث رخص أو ي مالة تياطي المخدر وضا ا ا ا ااى الها ا ا ا ااارج ال لس ا ا ا ا ا يني هما رجا‬
‫الهرطة!‬
‫ادواا ما م ملل سارتة تاة ي ع ة الميالجة االعالمية هنا ترطر الموضاوج وتواي ي ساياتات‬
‫تجيل الناس أكلر ا راكا للحدم مللت تكرار موا م السارتة الهاارج ال لسا يني هل قد مياءه أقم‬
‫ش امة ال لس نيم هل االعالم مسئو عم اثارة الهباا ما م أ القانوث والهرج ي هذا ؟‬
‫وه ذا دسا ا ا ااتخدم االعالم ج ءا مم الموا ا ا ااموث لوضا ا ا ااي ي أنسا ا ا اااا اجتماعية عامة وهامة ليحد‬
‫ويوح ل الحل‬ ‫ويوخأ الحدم ثأ قبس‬
‫التي‬ ‫ل تو عاااا‬ ‫ويعرف جوفماااان ار اااام ارأنمي با ا نا ا ل تناااا متا ا‬
‫تساااتخ م ا وساااائال ارأنت لت عال الناك ر ار ا ما ا ل موااال ارجتماأية‬
‫في و ت ما‬
‫ي اذث عملية ها ة مم القااأ باالت ا ا ا ا ااا عندما دييد تنظيأ الرس ا ا ا ا ااالة متى ت ا ا ا ا ااب ي خانة‬
‫ا راكات الناس ومرثرات أ االتناعية‬
‫واالطاار االعالمي دحااو أث دها ا ا ا ا ا ااابا ويمااثال بيم ماا قادررا النااس ي مياات أ اليومياة وبيم بنااء‬
‫الرسااالة وته ا يل ا رما ت يل الوساايلة االعالمية بمينى أث الوساايلة االعالمية ال ت دف الى الت يير‬
‫أو بناء تيأ جدقدة ولكن ا ت دف أكلر الى االست ا ة مم ال أ اليام الموجو‬
‫ورما قر انتماث المنظر البرز ل ذه النظرية أث تأثير الطر االعالمية على الرسا ااالة ال قتأ عبر‬
‫تها ا ا ا ا يل االطار بها ا ا ا ا ل متيمد قو بل قتحق بالحذف والتجاهل والع ا المق ا ا ا ااو وربما عير‬
‫المق ا ااو مم القااأ باالت ا ااا أي أث عملية التأطير ترثر يت القااأ باالت ا ااا ‪ -‬نص الرسا ااالة‪-‬‬
‫جماهير المتلقيم‪ -‬االطار اللقا ي واالجتماعي‬

‫رنواع األ ر اإلأنمية‬

‫ت الع ما أ ة رنواع لأل ر ارأنمية المرتبطة غالبا تتغطية ارأنت لألخبام من ذلكل‬
‫بقضاااااااايةل ميو قتأ الترري على تو ا ا ا ا ا ااية أو مدم جوانب واض ا ا ا ا ا ااحة عند‬ ‫‪ -1‬ار ام المت‬
‫الجم ور الن مدم مرتبو بوتااح ملموس ااة عنداذ قرر االطار على المدخل اله ااخ ااي أو‬
‫تقددأ عناصر الحدم وتداعيات (ملل أن لون ا ال يور الحدم انتهار مظاهر االصابة ن ااح‬
‫اجراءات س ا ا ا االورية وطبية أ وار وت اررات المس ا ا ا اائوليم ت ا ا ا ااص اخبارية عم االص ا ا ا ااابات أو‬
‫صناعة سلية ما التي توررت ’ البداال المتامة عند الح ومة و الهيب)‬
‫‪ -2‬ار اام العااتل قر االمادام ي س ا ا ا ا ا ا ايااا عاام مجر دقادم ت سا ا ا ا ا ا اايرات عااماة للوتاااح قرب اا‬
‫بالمياقير اللقا ية والسااياسااية وتد تكوث ثقيلة على ن سااية المتلقي مم النامية الم نية اال أن ا‬
‫هااماة ل أ المه ا ا ا ا ا ا ا الت وتقاددأ الحلو واالتنااج على الماد البيياد ( حاا م انتحاار الرجال‬
‫الاذي عج عم ح رسا ا ا ا ا ا ااوم الجاامياة لوال ه دياالف ي اطاارت الب االاة أو ال قر الاذي ق اد‬
‫المجتمح ’عياااا التو ا ا ا ا ا ا ااامم االجتماااعي ’مجااانيااة التيليأ التي ذهباام مح الريح’ هال قاد ح‬
‫اآلباء ميات أ ثمنا لوال هأ وه ذا)‬
‫‪ -3‬ا ام اإلساتراتي يةل قر االمدام ي ساايات ا االسااتراتيجي المرثر على أمم الدولة القومي’‬
‫قتالءم هذا االطار مح االمدام السياسية واليس رية ويرر على تيأ مللت‬
‫‪ -‬مب ر الفوز والخسامة والتق ت والت خر والن ضة رو ارن يام‬
‫‪ -‬لغة التروب والصراأا والتنافس الو ني وال ولي‬
‫‪ -‬مب ر النفوذ والقوة ومصا مه ورشخاص ومظاهره‬
‫‪ -‬تق يم ارن ازا الضخمة رو ارخفا ا وارنتقا ا الكبرى‬
‫(هذا المعنى ترز في رأقاب فوز ولة ما بك ك مسابقة مياضية‬
‫‪-4‬ا ام ارهتماما ارنسااااانيةل قر المدام ي سا ا ااياا تأثيرات ا االنسا ا ااانية و الياط ية اليامة’‬
‫ت ا ا ا اغ الرس ا اااال ي توالب وت ا ااص رامية ذات ن عة عاط ية مرثرة(االس ا ااتها ا ا ا دة التي جرت‬
‫ن سا ا ا ا ا ي جيل االمتال ال ا ا ا ا يوني قتأ تأطيرها ي س ا ا ااياا انس ا ا اااني قدور مو ت ت ا ا ااة ترار‬
‫االسا ا ا ا ااتها ا ا ا ا ا لحظة و اع ا لم ا اللحظات الخيرة ي و اع ا لخ يب ا ’ ال تاة التي صا ا ا ا ااارت‬
‫نموذجا لط ا اليربوه ذا)‬
‫‪ -5‬ا ام النتائج ار تصاا يةل دواح هذا االطار الوتااح ي ساياا النتااف االتت اا دة التي نتجم‬
‫عم المدام’ دهااير للتأثير المتوتح أو القااأ على ال ار والدو والمرس اسااات القااموث باالت ااا‬
‫دسا ا ا ا ا ا ااتخادموث النااتف الماا ي لجيال الرس ا ا ا ا ا ا ااالاة االعالمياة أكلر ااعلياة على النااس وأكلر ارتبااطاا‬
‫بم ا ااالح أ(بيح مد شا ااررات الق اج اليام تتأطر يت عالر الخسا اااار الما دة الحالية’ ته ا ا يل‬
‫عمل جدقدة للهباا وه ذا)‬ ‫رأس الما ال ر ي’ دجا ر‬
‫‪-6‬ا ام المسااايولية ل دو ا ااح القااأ باالت ا ااا الرس ا ااالة ل جابة عم الس ا ارا مم المس ا اائو عم؟‬
‫ال ار والمرس اسااات والدولة مينيوث بمير ة المساائو عم الحدم وتحدقده ي شااخص أو مرس اسااة‬
‫أو تانوث أو س ا ا ا االوة أو م ومة محد ة( نتار أعنية هاب ة تد قرطر يم مم المس ا ا ا اائو عم هذا‬
‫االسا اف؟ هل قتح أ المنتجوث ي ساا الذوا اليربي ؟ أقم ور الدولة والقانوث ي مماقتنا مم‬
‫ملل هذا االنتار)‬
‫‪ -7‬ا ام الصا اراعل تقدم المدام ي اطار تنا سا ااي ص ا اراعي ما تد تتجاهل الرسا اااال االعالمية‬
‫عناص ا ا اار هامة ي س ا ا اابيل براز س ا ا ااياا ال ا ا ا اراج تبرز ال س ا ا ااا وعدم اللقة ي المس ا ا اائوليم تر‬
‫تبل أث تر المدام وترص ااد الم ااالح تبل أث ترص ااد الهداف وتقيل الرس ااالة عالبا‬ ‫الش ااخا‬
‫بمقياس الخاسا اار والرابح والمنت ا ار والم وم وهو بيد قبالغ ال ا ااح يوث والمذديوث رلي ار ي جيل‬
‫طا ار لالمدام(اعتذار أمد مرش ا ااحي الح ا عم خوت االنتخابات تد قرطر ي س ا ااياات ص ا اراج‬
‫خ ير اخل الح ا تنا ل بيم الحرس القددأ والجدقد التيار االصالمي ق م القدامى)‬
‫‪-8‬ا اام المباا ا األخن ياةل عرت الوتااااح ي الس ا ا ا ا ا ا اياااا الخالتي والقيمي للمجتمح دخاااطااب‬
‫الميتقدات والمبا ئ ال ارس ااخة عند المتلقي القااأ باالت ااا قر الحدم ر ا مباشا ا ار لوعاء المجتمح‬
‫الخالتي تد دسا ا ا ا ااتها ا ا ا ا د باالتتباسا ا ا ا ااات وال لة الدقنية التي تدعأ سا ا ا ا ااوت للوتااح أو بالم ا ا ا ا ااا ر‬
‫والجماعات المرجيية التي تررد هذا االطار (مظاهرة طالا الجامية االسا ااالمية ضا ااد الرسا ااومات‬
‫الكاري اتيرية المساايئة للنبي صاالى ي علي وساالأ تد دوااي ا االعالميوث ي طارت ممية الهااباا‬
‫المهااروعة للد اج عم قم المجتمح ور لسا يم التاريخي قبرر هذا الموتو الوطني الن ااو‬
‫الدقنية تد ح ال ار للد اج عم رسو ي‬
 ‫خطوا تكوين اإل امل‬
‫تتم أم ية الت ير اإلأنمي ل مضمون من خنل رمبع خطوا مئيسيةل‬
‫*د ا ا ا اادر القااموث باالت ا ا ا ااا أم اما واعية أو عير واعية وب ريقة ميتمدة أو عير ميتمدة على‬
‫الرسالة مم خال البناءات المير ية واال راكية لالعالمييم‬
‫*تتها ا ل الرس ااالة ي أطر م نية مم نامية الها ا ل أو المو ااموث ي عبارات وم اهيأ واتتباس ااات‬
‫الم اادر هنا ل أطره المتح مة ليل ي ذات بل ي الرس ااالة وجو أو عدم وجو ص ااور للحدم‬
‫مسااامة النهاار واالذاعة دساار أو عدم دساار الح ااو على الميلومة والج اء الناتف عم اليمل رل‬
‫هذا وعيره قرثر ي خ وات بناء االطار‬
‫*قتوتح المرسل أط ار خاصة للمتلقي ترشده وترثر ي عملية التأطير الحالية والمتوتية‬
‫*الرسا ا ااالة المرطرة تملل المخ وث المها ا ااترة لكل خ وات وضا ا ااح االطار هي ي ال الب التمليل‬
‫المهترة ل طار االجتماعي اليام‬
‫ذث ااالطاار االعالمي ليل الوسا ا ا ا ا ا اايلاة االعالمياة (التلي يوث ملال) بال هو ولياد الس ا ا ا ا ا ا ايااسا ا ا ا ا ا ااات‬
‫والممارسا ا ا ا ااات االعالمية الموجو ة وثقا ة القااأ باالت ا ا ا ا ااا ونوج وم ا ا ا ا ااا ر الخبار واالتجاهات‬
‫القدقولوجية واللقا ية الها ا ا ا ا ا ااااية و رجة الحرية السا ا ا ا ا ا ااياسا ا ا ا ا ا ااية الحاكمة وطبيية المدام ومجم ا‬
‫وارتباط ا بالجماهير‬

‫ثالااًل وظائف األ ر ورهميت ال‬

‫تبرز أهمية الطر االعالمية وأهميت ا ي التاليت‬
‫‪ -1‬ره ا او اهتمام البامليم بد ارسا ااة نتار الخبار والخ اا االخباري عم أث ال ا ااح ييم ديتمدوث على التأطير ي‬
‫نتار الق ا ا ا ااص الخبرية‪ ،‬وو قاً لولئم البامليم إث ال ا ا ا ااح ييم دحاولوث رتابة تقارير خبارية موضا ا ا ااوعية‪ ،‬وتنظيأ‬
‫الما ة االخبارية ب ريقة اعلة‪ ،‬ويميلوث لى المها ا ا ا ا اااررة ي عملية التأطير مم خال البناء والترريب‪ ،‬و براز جوانب‬
‫جوانب أخر ‪ ،‬ويس ا ا الأ الباملوث الذقم دس ا ا ااتخدموث تحليل االطار بأث عالتات القوة عالباً ما‬ ‫ميينة مم الواتح‪ ،‬وع‬
‫تني ل ي تلم الطر المتبناة‪ ،i‬وت ترت بيض بحوم التأطير أث االطار دم م أث دسا ا ا ا ا ا ااي ر على الت ية ل ترات‬
‫طويلة مم الوتم‪.ii‬‬
‫‪ -2‬تيرف الطر المه ا ا الت‪ ،‬وتها ااخص السا ااباا‪ ،‬وتحد توت ا التي تخل المه ا ا لة‪ ،‬وتوا ااح الم ام أو التقييمات‬
‫الخالتية‪ ،‬وتقي أ اليوامل عير المق ا ا ااو ة وتأثيرها‪ ،‬وتقتر الميالجات وتس ا ا ااوع ا‪ ،‬رما تتنبأ بتأثيرات ا المختل ة‪ ،‬وير‬
‫‪ Entman‬أث االطار ي أي نص محد تد ال قتوا اامم بالوا اارورة الوظااو السا ااابقة جميي ا‪ ،‬واتسا اااتاً مح الوظااو‬
‫الس ااابقة ره ا م ارس ااة ‪ )1992( Gamson‬عم أث طار الحرا البار ة هيمم على الخبار الخارجية ي ال ااحا ة‬
 ‫المري يااة‪ ،‬مرر اً على أماادام خااارجيااة ميينااة ملاالت الحروا الهليااة‪ ،‬ومقاادم ااً أم اام ااً أخالتيااة‪ ،‬وموص ا ا ا ا ا ا اي ااً بحلو‬
‫ميينة‪ ،iii‬أي أث االطار هنا مق وظااو االطار السابقة‪.‬‬
‫‪Scheufele‬‬ ‫‪ -3‬دحد االطار مد مالمظة و أ ال ار للمه ا ا ا ا لة‪ ،‬وري ية تقييم أ ل ا وت ا ا ا اار أ زاءها‪ ،iv‬وات‬
‫مح ذلام مياو ذكر أث تاأطير المادام والخباار ي وسا ا ا ا ا ا ااااال االعالم دم م أث قرثر به ا ا ا ا ا ا ا ال منظأ ي ري ياة أ‬
‫المتلقيم لألخباار المتيلقاة ب اذه المادام‪ ،v‬رماا أث ترري االطاار على براز ميلوماات مييناة ق ياد مم م اانياة راة‬
‫المتلقي ل ا‪ ،‬و راة ميناها ومم ثأ ميالجت ا وتخ ين ا ي ذاكرت ‪ ،‬ال أث ‪ Entman‬أر أث تأطير النص ال دومم‬
‫تأثيره ي ت كير المتلقيم‪.vi‬‬
‫‪ -4‬أوض ااحم أ بيات التأطير تأثيرات القوية ي اال راة االجتماعي والت و اايالت الس ااياس ااية لأل ار ‪ ،‬ونبح هذا المر‬
‫راسة التقارير ال ح ية والتلي يونية‪ ،‬واختيار الطر م أ ي تحدقد مد تاراية الموضوعات ال ح ية‪.vii‬‬ ‫مم خال‬
‫‪ -5‬ترراد نظرياة االطاار على أث تاأطير الخباار قتوسا ا ا ا ا ا ااو ال ريقاة التي دسا ا ا ا ا ا ااتخادم ي اا النااس المير اة االجتمااعياة‬
‫والخبرات الس ا ااابقة‪ ،‬ول ذا إث اال ترات الس ا اااس ا ااي ي نموذر ‪ Rhee‬قتملل يت أث ترريب الرس ا ااالة ي الن ا ااو‬
‫االخبارية دقي د ال ريقة التي دسا ا ا ا ااتخدم ب ا ال ار مير ت أ ي ت سا ا ا ا اايرها‪ ،‬وتوصا ا ا ا االم ارسا ا ا ا ااة البامو لى أث الطر‬
‫االخبارية تساااعد ال ار ي بناء نماذر خ اا ميينة ‪ Corrsponding Discourse Models‬مم خال ت ويدهأ‬
‫بمجموعات مم الم اهيأ المستخدمة ي عملية ت سير الحدم أو القوية‪.viii‬‬
‫وعلى ال ا ااييد ن سا ا ا قرس ا اال االطار لس ا اابيل مترابو بيم القو ا ااية المس ا اات د ة ومجموعة الم اهيأ المحد ة مم خال‬
‫تنهيو أو اتت ار بيض ال كار على مساا الخر ‪.ix‬‬
‫‪ -6‬ال قت ور التأطير ال ا ااح ي للقو ا ااادا والمدام مم ارغ‪ ،‬بل قتها ا ا ل مم خال التأثر بيوامل اجتماعية متيد ة‬
‫متومنة اليوامل السياسية‪ ،‬و ور المنظمات والحررات االجتماعية‪.x‬‬
‫‪ -7‬ترثر الطر ي االتجااهاات مم خال الترري على تيأ ومقااا مييناة واعتباارات أخر ‪ ،‬وتمنح اا ص ا ا ا ا ا ا الاة أكبر‬
‫بالموض ا ا ااوج أو القو ا ا ااية‪ ،xi‬رما أث وس ا ا اااال االعالم تبني أط اًر متيد ة لت ية أمدام مختل ة‪ ،‬ويتأثر ذلم باتجاهات‬
‫المحرريم وتأثير القيأ ي السلوا الذي د تبوث ب ‪.xii‬‬
‫‪ -8‬تقوم الطر بأ وار اسااتراتيجية ي المرساسااات والحررات االجتماعية‪ ،‬وترثر ي الساالوة‪ ،‬وتجذا العواااء والم ااا ر‪،‬‬
‫مح أث االطار ل توة اجتماعية‪.‬‬ ‫كما تساعد ي ربو ال ر بالجماعة‪ ،‬وتيم ا وأقدقولوجيت ا‪ ،‬وهو المر الذي قتوا‬
‫وتس ا ا ا ا ااتخدم المرسا ا ا ا ا اس ا ا ا ا ااات والحررات االجتماعية الطر ي محاولة التأثير ي راة مبا ئ وميتقدات وأ يا المجموعات‬
‫المس اات د ة على اختال ا‪ ،‬وج ء مم هذه القوة دأتي مم خال تدرة وس اااال االعالم على تحدقد االطار وث مير ة الجم ور‬
‫ب ‪ ،‬ال أث تيد الطر تد دهوا القوة الكامنة ي تأثير أي طار ي الت ية االعالمية أو خواج الرأي اليام‪.xiii‬‬

‫مابعاًل أناصر اإل ام اإلأنميل‬

‫ديتبر ‪ Entman‬أث الين اااصا ا ا ا ا ا اار الربي ااة ي اليملي ااة االت ا ا ا ا ا ا ا ااالي ااة هي‪xiv‬ت الق ااااأ ب اااالت ا ا ا ا ا ا ا ااا (ال ا ا ا ا ا ا ااح ي)‬
 ‫‪ -5‬نظريات ”التأثير االنتقائي“ او المحدود لالتصال‬
‫الجماهيري‬
‫‪Theories of Selective Influence‬‬
‫& ‪Limited Effect‬‬

‫محاور المحاضرة‬
‫أوال ‪ :‬التطورات في مجالي علم النفس و علم االجتماع‬
‫‪ -1‬مدخل الفروق الفردية‬
‫‪ -2‬مدخل الفئات االجتماعية‬
‫ثانيا ‪ :‬نظرية الزارسفيلد لتدفق المعلومات على مرحلتين‬
‫‪ -1‬دراسة ”اختيار الشعب“‬
‫‪ -2‬دراسة ديكاتور‬

‫مقدمة‬
‫•حصل تحول عميق في تقييم تأثير وسائل االتصال خالل الحرب العالمية الثانية (األربعينيات )‪:‬‬
‫•فمن االعتقاد بالتأثير الالمحدود لالتصال مع نظرية الرصاصة و الحقنة تحت الجلدية‬
‫•تبلورت في األربعينيات من ق ‪ 20‬نظريات تقول أن االتصال الجماهيري ال يمثل تلك القوة‬
‫الخارقة‬
‫•و أن المتلقي ليس ذلك الكائن الضعيف و المغلوب على أمره الذي يستقبل الرسالة و ينفذ ما يرد‬
‫فيها‬

‫أوال ‪ :‬التطورات في مجالي علم النفس و علم االجتماع‬

‫‪ – 1‬مدخل الفروق الفردية‬
‫أ – الغرائز ( ‪ ) Instinct‬كمحرك للسلوك‬
‫•كان االعتقاد السائد لدى علماء النفس و أصحاب النظرية السلوكية بالذات في أواخر‬
‫ق ‪ 19‬و بدايات ق ‪ 20‬أن هناك تشابه كبير بين األفراد في تفاعلهم مع المحيط‬
‫–فهي مجرد ردود أفعال متشابهة على منبهات خارجية‬
‫–أو سلوكيات مبنية على غرائز طبيعية ‪Natural Instinct‬‬
‫•و تلبي الغرائز االحتياجات الطبيعية األساسية للفرد مثل ‪:‬‬
‫غريزة البحث عن الغذاء لتامين البقاء على الحياة‬
‫غريزة الدفاع عن النفس و االتقاء من المخاطر‬
 ‫غريزة الجنس الستمرار الساللة‬
‫•الغرائز متوارثة في الجينات لكل الكائنات الحية مثال‪:‬‬
‫الثعبان أو السلحفاة الذي يفقس من البيضة و يترعرع بعيدا عن أمه سيواجه مخاطر‬
‫الحياة بهذا الكم من الغرائز الموروثة ألنه لن يتلقى أية تنشئة من والديه‬
‫•لكن الدراسات التجريبية أثبتت أن األفراد ال يتصرفون بشكل موحد و نمطي بناء‬
‫على غرائزهم المتأصلة‬
‫–فيمكن أن تظهر فروقات فردية على صعيد الغرائز‬
‫–و ذلك من خالل عملية التعلم و التنشئة مثال ‪:‬‬
‫–كلب بافلوف ‪Pavlov‬‬
‫ردة الفعل الطبيعية للكلب عند مشاهدته األكل ‪ stimulus‬عندما يكون جائعا هو‬
‫سيالن لعابه ‪ response‬الن األكل يلبي غريزة أساسية لديه‬
‫–ربط بافلوف رؤية األكل (المنبه الرئيسي) لدى الكلب بصوت جرس أو نور‬
‫لمبة(منبه ثانوي) و تعود الكلب على ذلك و أصبح له نموذج ثابت للسلوك‬
‫–إلى حد انه يسيل لعابه كلما سمع صوت الجرس أو شاهد اللمبة بدون مشاهدة‬
‫األكل ما هو االستنتاج ؟‬
‫•كلب بافلوف مختلف عن الكالب العادية‬
‫–ألنه تمكن من تعلم ردود أفعال إضافية من خالل التعلم و التنشئة وال عالقة لها بعوامل الوراثة‬
‫–لذا فالكائنات مختلفة عن بعضها البعض‬
‫–و خاصة بني البشر الذين يتمتعون بقدرات فكرية و عقلية عالية و إمكانيات كبيرة‬
‫للتعلم‬
‫– فكل شخصية إنسانية متفردة ‪ Uniqueness‬ألنها تفاعلت مع بيئتها االجتماعية‬
‫بشكل مختلف‬
‫–و هناك كميات كبيرة من المؤثرات التي ستشكل ردود أفعال مختلفة و متباينة جدا بين األفراد‬
‫الذين ينتمون لنفس المجتمع‬
‫•ب – االتجاه ( ‪ ) Attitude‬كمحرك للسلوك البشري‬
‫•لقد توصل باحثو علم النفس إلى أن الغرائز ال تحرك وحدها سلوكيات االنسان مثل‬
‫الحيوان بل أن هناك عنصر اخر مهم وهو االتجاه‬
‫•تعريف‬
‫االتجاه هو العملية االدراكية التي تحدد عند الفرد نشاطه المحتمل او في عالمه‬
‫الحقيقي‬
‫التطورات في مجالي علم النفس و االجتماع (تابع ‪)6‬‬
‫•أي انه االستعداد المسبق ‪ Predisposition‬الذي تم تعلمه و اكتسابه من قبل الفرد‬
‫و الذي سيلعب دورا هاما في تشكيل سلوكه الحقا‬
‫•مثال ‪ :‬الحظ الطفل الصغير خالل صباه ثم مراهقته أن اباه يعامل الفقير بكل احترام‬
‫و يمد له يد المساعدة‬
‫فترسخ لديه هذا االتجاه و تبلور عنده هذا االستعداد‬
‫فحينما تصادفه حاالت حقيقية في حياته اليومية الحقا سيؤثر هذا االتجاه الذي اكتسبه‬
‫سابقا في سلوكه الفعلي‬
‫و سيساعد بالتالي الفقراء و يمكن أن ينظم إلى حركات اجتماعية خيرية او جمعيات‬
‫تطوعية‬

‫•االستنتاج ‪:‬‬
‫–هناك فروق فردية في البنية النفسية و االدراكية ألفراد الجمهور ‪ :‬فليسوا منمطين‬
‫و متشابهين في تعاملهم مع منبهات المحيط كما كان يعتقد سابقا‬
‫–هذه الفروق تجعل اهتماماتهم بالرسائل االعالمية مختلفة و كيفية تفاعلهم معها‬
‫مختلفة ‪ :‬فالبعض سيركز على الرسالة س و االخر لن يهتم بها‬
‫‪ – 2‬مدخل العالقات االجتماعية‬
‫التطورات في مجالي علم النفس و االجتماع (تابع ‪)8‬‬
‫•كان االعتقاد السائد في حقبة المجتمع الجماهيري أن المجتمع مكون من ذرات‬
‫منفصلة عن بعضها بعضا‬
‫و أن االفراد عبارة عن قوالب موحدة و متشابهة في المجتمعات الصناعية و‬
‫الجماهيرية‬
‫•لكن هذه النظرة تغيرت تدريجيا بسبب تطور‬
‫الدراسات االجتماعية التي تعتمد اسلوب االستقصاء عن طريق العينات‬
‫‪Questionnaire by sample‬‬
‫التطورات في مجالي علم النفس و االجتماع (تابع ‪)9‬‬
‫•فتبين وجود طبقات اجتماعية جديدة مبنية على المعايير المكتسبة في المجتمعات‬
‫الصناعية مثل‬
‫الدخل المادي‬
‫المستوى التعليمي‬
‫الوضع الوظيفي ‪...‬‬
‫•كما أن الدراسات السياسية بينت تكون جماعات اجتماعية في اطار المجتمع‬
‫مثل‬ ‫الصناعي‬
‫التطورات في مجالي علم النفس و االجتماع (تابع ‪)10‬‬
‫–النقابات المهنية التي تضم االشخاص الذين تجمعهم نفس المصالح المهنية ‪ :‬عمال‬
‫او موظفين او رجال اعمال ‪...‬‬
‫–االحزاب السياسية ‪ :‬نفس االفكار و التوجهات السياسية‬
 ‫–الجماعات الفكرية ‪ :‬لهم نفس القناعات و االيدولوجيا‬
‫–الجماعات العقائدية ‪ :‬لهم نفس المعتقدات الدينية‬
‫•ثم اكتشفت الدراسات االجتماعية التي اعتمدت اسلوب المالحظة بالمشاركة التي‬
‫تستخدم في االنتروبولوجيا‬
‫التطورات في مجالي علم النفس و االجتماع (تابع ‪)11‬‬
‫•تبلور ما يعرف ”بالثقافات الفرعية“ ‪Subcultures‬‬
‫أي أن الجماعات التي تعيش في نفس الظروف تكون لها خصائص متشابهة و قواسم‬
‫مثل‬ ‫مشتركة و اسلوبا مميزا في الحياة يمثل جماعة فرعية‬
‫جماعات االطباء او عمال الموانئ او المساجين او مدمنو المخدرات ‪...‬‬
‫إن كل هذه النظريات و الدراسات مهدت لظهور تيار جديد لالتصال كانت بمثابة‬
‫القطيعة االبستمولوجية (المعرفية) بما سبق من نظريات التأثير القوي‬

‫نظرية تدفق المعلومات على مرحلتين‬

‫–بول الزارسفيلد ‪ Paul Lasarsfeld‬مؤسس هذه النظرية من مهاجري النمسا‬
‫الذين هربوا بطش هتلر خالل فترة ما بين الحربين‬
‫–اختصاصه هو االحصاء االجتماعي و كان مولعا بالبحوث الميدانية االحصائية‬
‫‪Empirical Research‬‬
‫–يعتبر أن وسائل البحث االخرى هي تأملية و تفكرية تعتمد على االنطباعات‬
‫الفردية ‪Speculative‬‬
‫– و يجب تجاوزها في مجال العلوم االجتماعية‬
‫نظرية تدفق المعلومات على مرحلتين (تابع ‪)1‬‬
‫‪ -1‬دراسة ”اختيار الشعب“ ‪People Choice‬‬
‫و جودي ‪ Gaudet‬هذه‬ ‫•اجرى الزارسفيلد مع كل من برلسون ‪Berelson‬‬
‫الدراسة في ‪ 1940‬خالل الحملة االنتخابية الرئاسية االمريكية و التي شارك فيها‬
‫الرئيس السابق روزفلت ‪Franklin Roosevelt‬‬
‫•كان مريضا و غير قادر على تحمل مسؤوليات الرئاسة السيما و أن البالد مقبلة على‬
‫فترة حرب عالمية‬
‫•اغلب وسائل االعالم ناشدت الناخبين عدم اعادة انتخابه و كانت معادية له‬
‫نظرية تدفق المعلومات على مرحلتين (تابع ‪)2‬‬
‫•قرر الزارسفيلد اجراء هذه الدراسة ليتأكد من مدى قوة تأثير وسائل االتصال‬
‫الجماهيري على الجمهور ‪:‬‬
‫–فإذا كانت كذلك فلن يصوت الناخبون األمريكيون لصالح روزفلت و اذا كانت‬
‫غير مؤثرة او قليلة التأثير فسينجح‬
‫–حصل الزارسفيلد على تمويل من مؤسسة ‪ Rockefeller‬و مجلة اليف ‪Life‬‬
‫‪ Magazine‬إلجراء هذه الدراسة‬
‫–كون فريقا بحثيا كبيرا و اختار منطقة ‪ Erie‬بوالية اوهايو ‪ Ohio‬إلجراء‬
‫الدراسة‬
‫نظرية تدفق المعلومات على مرحلتين (تابع ‪)3‬‬
‫•اختار عينة ممثلة من ‪ 600‬شخص تمت مقابلتهم ‪ 7‬مرات متتالية أي مرة كل شهر من‬
‫لماذا ؟‬ ‫مايو إلى شهر نوفمبر ‪ 1940‬موعد االنتخابات ‪Panel Study‬‬
‫–للتعرف على العناصر المؤثرة على الناخب‬
‫– و على تطور موقفه طيلة هذه الحملة‬
‫•ما هي النتائج المستخلصة من هذه الدراسة ؟‬
‫◄ نتائج االنتخابات كانت مخالفة لكل التوقعات حيث أنه اعيد انتخاب روزفلت على‬
‫عكس توجيهات االعالم‬
‫نظرية تدفق المعلومات على مرحلتين (تابع ‪)4‬‬
‫◄ عملية تكوين ”الرأي العام االنتخابي“ ال تتم على مستوى فردي بل في اطا ر‬
‫جماعات تعيش اوضاعا اجتماعية متشابهة و تجمعهم مصالح و احتياجات مشتركة‬
‫‪ :‬يعني أن المجتمع ليس مكونا من ذرات معزولة‬
‫◄أن االتصال الشخصي كان العامل المؤثر في تكوين رأي الناخبين(حوارات و‬
‫نقاشات ) و ليس االتصال الجماهيري‬

‫نظرية تدفق المعلومات على مرحلتين (تابع ‪)5‬‬

‫◄هناك قلة داخل كل جماعة تتميز عن سواها بكونها ‪:‬‬
‫أكثر متابعة للشأن العام‬
‫أكثر استخداما لوسائل االتصال‬
‫أكثر انفتاحا على محيطها ‪Gregarious‬‬
‫اطلق عليها تسمية قادة الرأي ‪Opinion Leader‬‬
‫اما االغلبية فسميت باألتباع ‪Opinion Followers‬‬
‫ألنهم ال يحصلون على معلوماتهم من وسائل االعالم بل من خالل اتصالهم‬
‫المواجهي و المباشر بقادة الرأي‬
‫نظرية تدفق المعلومات على مرحلتين (تابع ‪)6‬‬
‫•فيعمل قادة الرأي وسيطا بين وسائل االتصال و االتباع‬
‫‪ 2 -‬دراسة دكاتور ‪Decatur‬‬
‫لكي يتاكد الزارسفيلد من مصداقية نتائج الدراسة االولى قرر اجراء دراسة ثانية بمعية‬
‫كاتز ‪Elihu Katz‬‬
‫شملت ‪ 800‬سيدة للتعرف على التأثير النسبي لكل من االتصال المواجهي و االتصال‬
‫الجماهيري‬
‫في اتخاذ قرارات بمجاالت التسوق و اختيار االفالم ‪...‬‬
‫نظرية تدفق المعلومات على مرحلتين (تابع ‪)7‬‬
‫•لقد تم التأكد من النتائج السابقة اضافة إلى أن ‪:‬‬
‫–أن قادة الرأي و االتباع ينتمون إلى نفس الجماعة االساسية سواء كانت اسرة او‬
‫اصدقاء او زمالء عمل‬
‫مثال‬ ‫–يمكن لقادة الرأي و االتباع أن يتبادلوا االدوار في ظروف مختلفة‬
‫قائد الرأي في المجال السياسي يمكن أن يكون تابعا في المجال الرياضي او الديني‬
‫و العكس ممكن‬

‫نظرية تدفق المعلومات على مرحلتين (تابع ‪)8‬‬

‫•قادة الرأي أكثر تعرضا و استخداما لوسائل االتصال اذا تعلق االمر بتخصصهم‬
‫مثال‬
‫يمكن أن يطالع قائد الرأي في المجال الرياضي كل الصحف و المجالت و يتابع‬
‫االذاعة و التلفزيون لكنه ال يطلع على أي شيء في المجاالت االخرى‬

‫ثالثا ‪ :‬نظرية‬
‫انتشار المبتكرات‬
‫‪Diffusion of Innovations‬‬
‫‪Theory‬‬
‫محاور المحاضرة‬
‫‪ -1‬مفهوم تبني المبتكرات‬
‫‪ -2‬مراحل تبني المبتكرات‬
 ‫دورية إعالم الشرق األوسط‬
‫العدد القادي عشر‬
‫خريف ‪2015‬‬
‫استخدام مواقع الشبكات االجتماعية وعالقته بالمشاركة السياسية‬
‫ممدوح شتلة وحنان كامل‬

‫‪ -‬ما مدا تأثير استخدام الشباب الجامعي لمواقع الشبكات االجتماعيــة فــي أثنــا االنتخابــات الرئاســية‬
‫المصرية ‪2014‬؟‬
‫‪ -‬ما اإلشباعات الناتجة عن استخدام الشباب الجامعي لمواقع الشبكات االجتماعية؟‬
‫‪ -‬ما التصور المتترح لتوظيف الشبكات االجتماعيــة واإلنترنــت بشــكل جيــد الســتتطاب الشــباب نقــو‬
‫العمل السياسي‪ ،‬ونشر الوعي بينهم؛ بما يدفع الشباب نقو المشاركة السياســية فــي االنتخابــات الرئاســية‬
‫المصرية ‪2014‬؟‬

‫فروض الدراسة‪ :‬تسعى الدراسة إلى اختبار الفروض التالية‪:‬‬

‫الفرض األول‪ :‬توجد فروق ذات داللة إحصائية بــين الخصــائ الديموجرافيــة للشــباب الجــامعي المصــري "النــوع‪،‬‬
‫الجامعة"‪ ،‬ودوافع استخدام مواقع الشبكات االجتماعية "المعرفة والتعلم‪ ،‬االتصال والتفاعل االجتماعي‪ ،‬تسلية وترفيه‪،‬‬
‫االختيار والتقكم‪ ،‬المشاركة السياسية‪ ،‬مدا مال مة الوسيلة"‪.‬‬
‫الفرض الثاني‪ :‬توجد فروق ذات داللة إحصائية بين الخصائ الديموجرافيــة للشــباب الجــامعي المصــري " النــوع‪،‬‬
‫الجامعة "‪ ،‬واإلشباعات المتقتتة من استخدم الشباب الجامعي لمواقع الشبكات االجتماعية‪.‬‬
‫الفرض الثالث‪ :‬توجد عالقــة ارتباطيــة ذات داللــة إحصــائية بــين دوافــع اســتخدام الشــباب الجــامعي لمواقــع الشــبكات‬
‫االجتماعية "المعرفة والتعلم‪ ،‬االتصال والتفاعل االجتماعي‪ ،‬التسلية والترفية‪ ،‬االختيار والتقكم‪ ،‬المشاركة في القيــاه‬
‫السياسية" والمشاركة في االنتخابات الرئاسية المصرية ‪.2014‬‬
‫الفرض الرابع‪ :‬توجد عالقة ارتباطية دالة إحصائيًّ ا بين تتييم المبقوثين عينة الدراسة لدور مواقع الشبكات االجتماعية‬
‫في االنتخابات الرئاسية‪ ،‬واإلشباعات المتقتتة لد هم من استخدام تلك المواقع‪.‬‬

‫اإلطار النظري‪:‬‬
‫نظرية االستخدامات واإلشباعات‪:‬‬
‫ترجع بداية االهتمام بدراسة اإلشباعات المتقتتة للجمهور من استخدام وسائل اإلعالم إلى األربعينيـات‪ ،‬ومــن هــذه‬
‫الدراسات‪ :‬دراسة (هرت وؤ ‪ 1942 )Herzog‬حول اإلشباعات المتقتتة مــن االســتماع إلــى المسلســالت الصــباحية‪،‬‬
‫ودراسة بيرلسون (‪ )Berelson1949‬حول وظائف قرا الصقف (‪.)HeshamMesbah,p12,1991‬‬
‫وقد استطاع (إلياهو كات ‪ 1959 )Katz‬أن يطور مدخل االستخدامات واإلشباعات من خالل تقويل مســار أهــداف‬
‫بقو اإلعالم من معرفة التأثيرات اإلقناعية لوسائل اإلعــالم إلــى مــاذا يفعــل الجمهــور بوســائل اإلعــالم‪ ،‬وجــا أول‬
‫تطبيق عملي لمدخل االستخدامات واإلشباعات في الدراسات اإلعالمية على يــد (ريمونــد بــاير ‪)Raymond Bauer‬‬
‫في الستينيات‪ ،‬وذلك في متالته العلمية المنشور عــام ‪ 1964‬فــي مجلــة (‪ )The American Psychologist‬بعنــوان‬
‫الجمهــور العنيــد (‪ ،)The Obstinate Audience‬وكانــت فكرتــه الجديــد – آنــذا – تتمثــل فــي أن جمــاهير وســائل‬
‫اإلعالم نشيطة ومتوجهة نقو الهدف في ســلوكهم الســتخدام وســائل اإلعــالم‪ ،‬وعــارض (بــاير ‪ )Bauer‬بــذلك مفهــوم‬
‫التأثيرات المباشر المتبولة– آنذا – وعرض لفكر أن الناس تستخدم وسائل اإلعالم الجماهيرية‪ ،‬ومقتواهــا إلشــباع‬
‫رغبات معينة لد هم‪.‬‬
‫)‪(Werner J. Severin and James W. Tankard, pp260:270, 1992‬‬
‫مع بداية هذه المرحلة ال منية في تاريخ مدخل االستخدامات واإلشــباعات وتطــوره قــدم البــاحثون إســهامات أكاديميــة‬
‫متنوعة أضافت لدراسات االستخدامات واإلشباعات تراكمات علمية أسهمت في خصوصيتها وثرائها‪ ،‬ويــرا البقــث‬
‫أنه يمكن رصد المالمح العامة لتطور دراسات االستخدامات واإلشباعات كما يلي‪:‬‬
‫المرحلة الوصفية‪ :‬هذه المرحلة بدأت في األربعينيات من الترن العشرين‪ ،‬وامتدت خــالل األربعينيـات والخمســينات‪،‬‬
‫واهتمت بتتديم وصف التجاهات الجماعــات المختلفــة لجمهــور وســائل االتصــال فيمــا يتعلــق بانتتــا مضــمون مقــدد‬
‫يتعرضون له‪ ،‬وكان من أشهر دراسات هذه المرحلة دراسة (هيرت وؤ) عام ‪.1942‬‬

‫‪5‬‬
 ‫دورية إعالم الشرق األوسط‬
‫العدد القادي عشر‬
‫خريف ‪2015‬‬
‫استخدام مواقع الشبكات االجتماعية وعالقته بالمشاركة السياسية‬
‫ممدوح شتلة وحنان كامل‬

‫المرحلة االستكشافية‪ :‬وامتدت هذه المرحلة خالل عتدي الخمسينيات والســتينيات مــن التــرن العشــرين‪ ،‬وهــى مرحلــة‬
‫ذات توجه ميداني ؛ حيث كانت ترك على المتغيرات النفسية واالجتماعية التي تتدي إلى نمط مختلف من استخدامات‬
‫وسائل اإلعالم‪ ,‬ومــن أشــهر دراســات هــذه المرحلــة دراســات (إليـاهو كــات ) ‪ ,1959‬ودراســات (بيرلســون) ‪,1959‬‬
‫ودراسات (ريموند باير) ‪.1964‬‬
‫المرحلة التفســيرية‪ :‬وهــى مرحلــة النضــج‪ ،‬وكــان التركيـ فيهــا علــى اإلشــباعات المتقتتــة نتيجــة التعــرض لوســائل‬
‫االتصال‪ ،‬وتمي ت دراسات هذه المرحلة بإعداد قوائم عن اإلشباعات المتقتتة من العملية االتصالية‪ ،‬وقد امتدت هــذه‬
‫المرحلة منذ عتد الســبعينيات مــن التــرن الماضــي‪ ،‬وحتــى اآلن‪ ،‬ومــن أشــهر دراســات هــذه المرحلــة دراســات (مــا‬
‫كومبــوس) ‪ ,1977‬ودراســات كــل مــن‪Joseph Conway and Alan )Joseph Conway & Alan Robin( :‬‬
‫)‪.)Rubin. P443:463 1991‬‬

‫ماهية االستخدامات واإلشباعات‪:‬‬

‫يعرف مدخل االستخدامات واإلشباعات بأنه مدخل يوضح ويفسر– إلى حد كبير – الدور القتيتى للجمهور في العملية‬
‫االتصالية‪ ،‬وذلك من خالل النظر إليه على أنه جمهور نشط‪ ،‬ويتمثل نشاطه قبل وبعد وأثنا التعــرض؛ حيــث يختــار‬
‫الجمهور‪ -‬قبل التعرض– المقتوا الذا يفي بقاجاته‪ ،‬ويقتق له إشباعات معينة‪ ،‬وأثنا التعرض فإن الجمهــور يهــتم‬
‫برسائل معينة ويدركها‪ ،‬ويمي بين ما هــو مهــم ومــا هــو أقــل أهميــة‪ ،‬وبعــد التعــرض فــإن الجمهــور ينتتــي اســترجاع‬
‫المعلومات التي تعرض له‪ ,‬وبمعنى آخر فإن الجمهور له غاية مقدد من تعرضه لوسائل اإلعالم‪ ،‬ويسعى إلى تقتيق‬
‫هذه الغاية من خالل التعرض االختياري الذا تمليه عليه حاجاته ورغباته (سعود البشر‪ ,‬مقمود‪ ,‬ص‪)1997 ،47‬‬
‫األسس التي تقوم علي ها النظرية‪:‬‬
‫يتمثل الفرض الرئيسي لمــدخل االســتخدامات واإلشــباعات فــي أن الجمهــور نشــط‪ ،‬وأن اســتخدامه لوســائل االتصــال‬
‫استخدام موجه إلشباع احتياجاته‪ ،‬وأنه يختار الوسيلة التي تشبع هذه االحتياجات‪ ،‬ويختار‪ -‬من بــين أنــواع المضــامين‬
‫المتدمة في الوسيلة اإلعالمية– المضمون الذا يناسبه‪ ،‬ويتوقف هــذا االختيــار علــى بعــض المتغيــرات الديموجرافيــة‬
‫(‪)Katz, Blumler and Gurevitch,p21:22,1974‬‬

‫أهداف نظرية االستخدامات واإلشباعات‪:‬‬

‫‪ .1‬معرفة كيفية استخدام الجمهور لوسائل اإلعالم بافتراض أنه جمهور نشط‪ ،‬واع‪ ،‬يختــار الوســيلة التــي‬
‫تشبع احتياجاته‪.‬‬
‫‪ .2‬معرفة وفهم الدوافع المراد إشباعها بالتعرض للوسائل اإلعالمية‪ ،‬وعبر وسائل االتصال األخرا‪.‬‬
‫‪ .3‬القصول على نتائج تساعد على فهم عملية االتصال‪ (.‬مكاوي‪ ,‬حسن عمــاد والســيد‪ ,‬ليلــي حســين‪ ,‬ص‬
‫‪.)1998 ,242‬‬
‫عناصر نظرية االستخدامات واإلشباعات‪:‬‬
‫‪ -1‬الجمهور النشط‪ :Active Audience :‬ويتصد به أن أفراد الجمهور لديهم نشاط وإيجابية في استتبال‬
‫الرسالة وليسوا مجرد مستتبلين سلبيين لوسائل اإلعالم‪ ،‬وأصبقوا يتعرضون لهذه الوسائل بما يشبع‬
‫احتياجاتهم ورغباتهم من وسائل اإلعالم‪Denis Mcqual et.al,p222,1988 .‬‬
‫‪ -2‬األصول االجتماعية والنفسية الستخدامات وسائل اإلعالم‪.‬‬
‫‪ -3‬حاجات ودوافع تعرض الجمهور لوسائل اإلعالم‪ :‬وتنقسم إلى قسمين‪:‬‬
‫أوال‪ :‬دوافع نفعيةة (‪ :)Instrumental Motive‬وهى تســتهدف التعــرف إلــى الــذات‪ ،‬واكتســاب المعــارف‬
‫والمعلومــات والخبــرات‪ ،‬وجميــع أشــكال الــتعلم بوجــه عــام‪ ،‬وتعكســها نشــرات األخبــار والبــرامج التعليميــة‬
‫والثتافية‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬دوافع طقوسية (‪ :)Ritualized Motive‬وهى تســتهدف إضــاعة الوقــت‪ ،‬واالســترخا ‪ ،‬والصــداقة‪،‬‬
‫واأللفة مع الوسيلة‪ ،‬والهروب من المشكالت‪ ،‬وتنعكت هــذه الفئــة فــي البــرامج الترفيهيــة‪ ،‬مثــل المسلســالت‪،‬‬

‫‪6‬‬
 ‫دورية إعالم الشرق األوسط‬
‫العدد القادي عشر‬
‫خريف ‪2015‬‬
‫استخدام مواقع الشبكات االجتماعية وعالقته بالمشاركة السياسية‬
‫ممدوح شتلة وحنان كامل‬

‫واألفــالم‪ ،‬والمنوعــات‪ ،‬وبــرامج الترفيــه المختلفــة (مك ـاوي‪ ،‬حســن عمــاد والســيد‪ ،‬ليلــي حســين‪ ،‬ص ‪،247‬‬
‫‪.)1998‬‬
‫‪ -1‬التوقعات من وسائل اإلعالم‪.‬‬
‫‪ -2‬التعرض لوسائل اإلعالم‪.‬‬
‫‪ -3‬إشباعات وسائل اإلعالم‪ ،‬وتنتسم إلى‪:‬‬
‫أوال‪ :‬إشباعات المحتوى‪ ،‬وتحتوي على نوعين من اإلشباعات‪:‬‬
‫أ‪ :‬إشباعات توجيهية (‪ :)Orientational Gratifications‬وتتمثل في القصول علــى معلومــات‪ ،‬وتأكيــد‬
‫الذات ومراقبة البيئة‪ ،‬وهى إشباعات ترتبط بكثر التعرض واالهتمام بالوسائل واالعتماد عل ها‪.‬‬
‫ب‪ :‬إشباعات اجتماعية (‪ :)Social Gratifications‬ويتصد بها ربط المعلومات التي يقصل عل هــا الفــرد‬
‫بشبكة عالقاته االجتماعية؛ حيث يستخدم أفراد الجمهور وسائل اإلعالم لتقتيق نوع من االتصال بينهم وبــين‬
‫أصدقائهم وأسرهم‪ ،‬من خالل تقتيق إشباعات مثل إيجاد موضــوعات للقــديث مــع اآلخــر ن‪ ،‬والتــدر علــى‬
‫إدار النتاش والتمكن المعرفي‪ ،‬والتدر على فهم الواقع‪ ،‬والتعامل مع المشكالت‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬إشباعات عملية االتصال (‪ :)Process Gratifications‬وتنتسم هي األخرا إلى نوعين‪:‬‬
‫أ‪ :‬إشباعات شبه توجيهية (‪ :)Para Orientational‬وتتقتق مــن خــالل تخفيــف اإلحســاس بــالتوتر والــدفاع عــن‬
‫الذات‪ ،‬وتنعكت في مواضيع التسلية والترفيه واإلثار ‪.‬‬
‫ب‪ :‬إشباعات شبه اجتماعية (‪ :)Para Social‬وتتقتق من خالل التوحد مع شخصيات وسائل اإلعالم‪ ،‬وتـ داد هــذه‬
‫اإلشباعات مع ضعف عالقات الفرد االجتماعية‪ ،‬وزياد إحساسه بالع لة‪ ،‬مثل تقرير الخيــال‪ ،‬واســتثار العواطــف‪،‬‬
‫والتخل من الشعور بالملل والضيق‪ ،‬والتخل من الشعور بالوحد والع لة‪ ،‬والتوحد أو االندماؤ مع الشخصيات‪.‬‬
‫من خالل العرض السابق‪ :‬يعد مدخل االســتخدامات واإلشــباعات مــن أنســب المــداخل للدراســة القاليــة؛ حيــث يتــوم‬
‫الشباب الجامعي بدور إيجابي في اختيار الوسائل التي تشبع احتياجاته المتعدد ‪ ،‬سوا كانت معرفية‪ ،‬أو وجدانية‪ ،‬أو‬
‫اجتماعية‪ ،‬أو سياسية‪ ،‬ويعرض عن الوسائل التي ال تقتق له أا إشباع؛ لذا تقاول الدراسة اختبار مدا تلبيــة مواقــع‬
‫الشبكات االجتماعية– مقل الدراسة– الحتياجات الشباب الجامعي المصري‪ ،‬من خالل استخدامه لتلك الشــبكات؛ مـا‬
‫يتيح قدرا من التنوع في دوافع متابعة الشباب لهذه الشبكات واإلشباعات المتقتتة منها؛ بما يلبي رغباتهم واحتياجاتهم‬
‫المختلفة‪.‬‬
‫كما أن اعتماد مواقع الشبكات االجتماعيــة علــى المشــاهد فــي مطالعتهــا يتطلــب انتباهـا وتركيـ ا كبيــرين مــن قبــل‬
‫الجمهور؛ ما يدل على نشاط المتابع وإيجابيته في التعرض؛ ما يقتق عنصرا مه ًّما وفرضا أساسيًّا من فروض مــدخل‬
‫االستخدامات واإلشباعات وهو افتراض الجمهور النشط‪.‬‬
‫ويتكد كل ما سبق أنه ليت هنا أي إطار نظري يعد أفضل‪ -‬لتطبيته في الدراسة القالية‪ -‬من هذا المدخل إلثرا هذه‬
‫الدراسة‪ ،‬وتقتيق أهدافها‪.‬‬
‫مراجعة الدراسات السابقة‪:‬‬
‫قام الباحثان باستعراض للدراسات السابتة المتعلتة بموضوع الدراســة مــن خــالل التعــرض للدراســات التــي تناولــت‬
‫مواقع الشبكات االجتماعية وعالقتها بالشباب‪ ,‬باالضــافة إلــى الدراســات التــي تناولــت المشــاركة السياســية‪ ،‬ومواقــع‬
‫الشبكات االجتماعية واإلنترنت وعالقتهم بالشباب‪ ,‬ثم الدراسات التي تناولت كيفية توظيف االستخدامات واإلشباعات‬
‫وعالقتها باإلنترنت‪ ،‬ومواقع الشبكات االجتماعية والشباب‪ ،‬وذلك على النقو التالي‪:‬‬
‫من الدراسات التي اهتمت بمواقع الشبكات االجتماعية وعالقتها بالشــباب دراســة (عبدالســالم‪ ,‬نجــوي ‪ ,)1998‬التــي‬
‫سعت للتعرف إلى استخدام الشباب المصري لشبكة اإلنترنت‪ ,‬وقد توصلت الدراسة إلى أن الشباب المصري يستخدم‬
‫شبكة اإلنترنت للقصول على المعلومات السياسية بنسبة ‪ ،%18‬كما أكد ‪ %81.2‬من أفراد العينة أن عملية القصول‬
‫على المعلومات السياسية من شبكة اإلنترنت تتسم بالسهولة بينما اعتبرها ‪ %15‬منهم عملية صــعبة‪ ,‬وأكــدت النتيجــة‬
‫نفسها أيضا دراسة (جنيد‪ ,‬حنان ‪ )2003‬التي سعت للتعرف إلى توصيف العالقة بــين تكنولوجيــا االتصــال التفــاعلى‬

‫‪7‬‬
‫ﺟﻤﻊ وﺗﻨﺴﯿﻖ ‪ :‬أﺳﺎﻣﮥ ﺑﻦ ﻣﺴﺎﻋﺪ اﻟﻤﺤﯿﺎ‬ ‫ﻧﻈﺮﯾﺎت اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ اﻻﻋﻼﻣﯿﮥ‬

‫• ﻧﻈﺮﻳﺔ ﺍﻟﺘﻄﻬﻴﺮ ﻭﺍﻹﺳﺘﺜﺎﺭﻩ‬

‫ﻧﻈﺮﻳﺔ اﻟﺘﻄﻬ‬
‫ﺗﻔﱰض ﻫﺬه اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ وﺟﻮد أﺛﺎر إﻳﺠﺎﺑﻴﺔ ﺸﺎﻫﺪة اﻟﻌﻨﻒ ﰲ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم‬
‫ﺗﺮﺟﻊ أﺻﻮل ﻫﺬه اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ إﱃ اﻟﻔﻴﻠﺴﻮف اﻟﻴﻮﻧﺎﻧﻲ أرﺳﻄﻮ‬
‫ﻓﻜﺮة اﻟﺘﻄﻬ ا ﺸﺘﻘﺔ ﻣﻦ ﻧﻈﺮﻳﺔ أرﺳﻄﻮ ﺗﻔﱰض أن اﻹﺣﺒﺎط واﻟﻈﻠﻢ اﻟﺬي ﻳﺘﻌﺮض ﻟﻪ اﻹﻧﺴﺎن‬
‫ﻳﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﻣﻴﻠﻪ ﻧﺤﻮ اﻟﻌﺪوان وﻳﻤﻜﻦ إﺷﺒﺎع ﻫﺬا ا ﻴﻞ إﻣﺎ ﺑﺎﻟﻌﺪوان ا ﺒﺎﴍ أو ﻣﺸﺎﻫﺪة اﻷﺧﺮﻳﻦ‬
‫وﻫﻢ ﻳﻌﺘﺪون ﻓﻮﻓﻘﺎ ﻟﻬﺬه اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ ﻓﺈن اﻟﺘﻌﺮض ﻷﻋﻤﺎل اﻟﻌﻨﻒ ﰲ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻘﻠﻞ‬
‫ﻣﻦ ﺣﺎﺟﺔ اﻹﻧﺴﺎن إﱃ اﻟﻌﺪوان‬
‫ﻳﻌﺪ )ﻓﻴﺸﺒﺎخ ( أﺑﺮزا ﺆﻳﺪﻳﻦ ﻟﻨﻈﺮﻳﺔ اﻟﺘﻄﻬ وﻳﺮى أن ﻣﺸﺎﻫﺪة ﺑﺮاﻣﺞ اﻟﻌﻨﻒ ﰲ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن‬
‫ﺗﺰود ا ﺸﺎﻫﺪ ﺑﺨﱪه ﻋﺪواﻧﻴﻪ ﺑﺪﻳﻠﻪ وﻳﻤﺜﻞ ذﻟﻚ وﺳﻴﻠﺔ ﻏ ﺿﺎره ﻟﺘﻬﺪﺋﺔ ﻣﺸﺎﻋﺮﻫﻢ ﻣﻦ اﻟﻌﺪوان‬
‫واﻹﺣﺒﺎط‬
‫وﰲ دراﺳﺔ ﻓﻴﺸﺒﺎخ ﻗﺴﻢ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﻣﻦ اﻟﻄﻼب اﱃ ﻓﺌﺘ ﺗﻌﺮﺿﺖ اﻟﻔﺌﻪ اﻷوﱃ ﺸﺎﻫﺪة ﻣﺒﺎره‬
‫ﻋﻨﻴﻔﺔ ﰲ ا ﻼﻛﻤﻪ وﺗﻌﺮﺿﺖ اﻟﻔﺌﻪ اﻟﺜﺎﻧﻴﻪ ﻟﻔﻠﻢ ﻳﺨﻠﻮ ﻣﻦ اﻟﻌﻨﻒ وﻻﺣﻆ ﻓﻴﺸﺒﺎخ أن ﻃﻠﺒﺔ اﻟﻔﺌﻪ‬
‫اﻻوﱃ أﻇﻬﺮوا ﻣﻴﻮﻻ ﻋﺪواﻧﻴﻪ أق ﻣﻦ ﻃﻠﺒﺔ اﻟﻔﺌﻪ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ وﻗﺪ ﺧﻠﺺ اﱃ ﻧﺘﻴﺠﻪ )أن اﻟﻐﻀﺐ‬
‫واﻹﻧﻔﻌﺎل اﻟﻌﺪواﻧﻲ ﻗﺪ ﺗﻢ ﺗﻔﺮﻳﻐﻪ ﺑﺸﻜﻞ ﺑﺪﻳﲇ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻣﺸﺎﻫﺪة ﻣﺎده ﻓﻠﻤﻴﺔ ﻋﻨﻴﻔﻪ‬
‫ﺗﻮﺻﻞ دور و ﻛﻮﻧﻜﻴﻞ إﱃ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﻣﺸﺎﺑﻬﻪ ﺣﻴﺚ أﺷﺎرت دراﺳﺘﻬﻤﺎ إﱃ أن أﻓﻼم اﻟﻌﻨﻒ ﺗﺴﻌﺪ ﻋﲆ‬
‫ﺗﻔﺮﻳﻎ ا ﻴﻞ ﻟﻺﻋﺘﺪاء ﻋﻨﺪ ﺑﻌﺾ اﻷﻃﻔﺎل ﻛﻤﺎ ﺗﺆدي إﱃ ﺗﺨﻔﻴﺾ اﻟﻘﻠﻖ واﻟﺘﻮﺗﺮ ‪.‬‬
‫ﻧﻈﺮﻳﺔ اﻹﺳﺘﺜﺎره‬
‫ﻳﻌﺪ ﻟﻴﻮﻧﺎرد ﺑ ﻛﻮوﻳﺘﺰ ﻋﺎﻟﻢ اﻟﻨﻔﺲ اﻹﺟﺘﻤﺎﻋﻲ أول ﻣﻦ ﻗﺪم اﻹﻃﺎر اﻟﻌﺎم ﻟﻨﻈﺮﻳﺔ اﻹﺳﺘﺜﺎره )‬
‫اﻟﺤﺎﻓﺰ ( ﰲ ﻣﺠﺎل ﺗﺄﺛ اﻟﻌﻨﻒ اﻟﺬي ﺗﻘﺪﻣﻪ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ‪.‬‬
‫ﻳﺸﺎر اﱃ ﻫﺬه ﻟﻨﻈﺮﻳﻪ اﻳﻀﺎ ﺑﺈﺳﻢ ا ﺰاج اﻟﻌﺪواﻧﻲ واﻹﻓﱰاض اﻷﺳﺎﳼ ﰲ ﻫﺬه اﻟﻨﻈﺮﻳﻪ ﻫﻮ أن‬
‫اﻟﺘﻌﺮض ﻟﺤﺎﻓﺰ أو ﻣﺜ ﻋﺪواﻧﻲ ﻣﻦ ﺷﺄﻧﻪ أن ﻳﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻹﺛﺎره اﻟﺴﻴﻜﻮﻟﻮﺟﻴﻪ ﻟﻠﻔﺮد ‪.‬‬
‫ﻫﺬه اﻹﺛﺎرة ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺰﻳﺪ ﻣﻦ إﺣﺘﻤﺎﻻت ﻗﻴﺎم اﻟﻔﺮد ﺑﺴﻠﻮك ﻋﺪواﻧﻲ‬
‫ﻓﻤﻦ اﻟﺪراﺳﺎت ﰲ ﻣﺠﺎل ﻧﻈﺮﻳﺔ اﻹﺳﺘﺜﺎره دراﺳﺎت )ﺑ ﻛﻮوﻳﺘﺰ( ﺧﻼل ﻟﻔﱰه ﻣﻦ ‪-١٩٦٢‬‬
‫‪ ١٩٦٩‬ﻫﺬه اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺮى أن اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺜ درﺟﺎت ﻣﺨﺘﻠﻔﻪ ﻣﻦ‬
‫اﻻﻧﻔﻌﺎﻻت واﻟﺘﻲ ﺑﺪورﻫﺎ ﺗﺜ ا ﻴﻮل اﻟﻌﺪواﻧﻴﺔ اﻟﻌﻨﻴﻔﻪ ﻧﺘﻴﺠﺔ اﻟﺘﻌﺮض ﻮاد ﻋﻨﻴﻔﻪ ﻣﻦ وﺳﺎﺋﻞ‬
‫اﻹﻋﻼم‬
‫وﰲ دراﺳﺔ أﺧﺮى ﺑﺎﺷﱰاك ﻣﻊ اﻟﺒﺎﺣﺚ ﺟ ﻋﺎم ) ‪ (١٩٦٩‬أﻃﻠﻖ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻣﺎﻛﻴﻨﺔ اﻟﻌﺪوان‬
‫أﺳﺘﺨﺪم أﺳﻠﻮب اﻟﺼﺪﻣﺎت اﻟﻜﻬﺮﺑﺎﺋﻴﺔ ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﲆ ﻣﺴﺎﻋﺪه وأﺷﺎرت اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ إﱃ أن اﻟﻌﻨﻒ ﰲ‬
‫اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن ﻳﺆدي إﱃ زﻳﺎدة اﻟﻌﻨﻒ ﻟﺪى اﻷﻃﻔﺎل‬
‫وﻗﺪ أﻃﻠﻖ ﺑ ﻛﻮوﻳﺘﺰ ﻋﲆ ذﻟﻚ ﻧﻈﺮﻳﺔ اﻟﺘﺤﺮﻳﺾ )أي أن اﻟﺘﻌﺮض ﻟﻠﻌﻨﻒ ﰲ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم‬
‫ﻳﺤﺮض ا ﺘﻠﻘﻲ ﻋﲆ اﻟﺴﻠﻮك اﻟﻌﺪواﻧﻲ (‬
‫وﰲ دراﺳﺔ أﺧﺮى ﻻﺣﻈﺖ أن اﻷﻃﻔﺎل ﰲ ﺳﻦ اﻟﺘﺎﺳﻌﻪ اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻔﻀﻠﻮن أﻓﻼم اﻟﻌﻨﻒ ﻳﻤﻴﻠﻮن إﱃ‬
‫أن ﻳﻜﻮن أﻛﺜﺮ ﻋﺪواﻧﻴﺔ ﺑﻌﺪ ﻋﴩ ﺳﻨﻮات‬
‫ﺣﺎﻟﻴﺎ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻧﻈﺮﻳﺔ اﻻﺳﺘﺜﺎرة ﰲ ﺗﻔﺴ ﻗﺎﺑﻠﻴﺔ اﻟﺘﺤﻘﻖ ﻣﻦ اﻟﻌﻨﻒ اﻟﺬي ﻳﻈﻬﺮه اﻻﻃﻔﺎل‬
‫اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺘﻌﺮﺿﻮن ﺤﺘﻮى اﻟﻌﻨﻒ ﰲ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم‬

‫‪37‬‬
‫ﺟﻤﻊ وﺗﻨﺴﯿﻖ ‪ :‬أﺳﺎﻣﮥ ﺑﻦ ﻣﺴﺎﻋﺪ اﻟﻤﺤﯿﺎ‬ ‫ﻧﻈﺮﯾﺎت اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ اﻻﻋﻼﻣﯿﮥ‬

‫رﺑﻤﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺤﺘﻮى اﻹﺗﺼﺎل اﻟﺠﻤﺎﻫ ي اﻟﺬي ﻳﺘﺴﻢ ﺑﺎﻹﺛﺎره ﺣﻴﺚ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺮﺗﻔﻊ ﻧﺒﻀﺎت‬
‫اﻟﻘﻠﺐ وﻳﺤﺪث إﺣﻤﺮار ﰲ اﻟﺒﴩه وذرف ﰲ اﻟﺪﻣﻮع وﻳﺼﺎﺣﺐ ﻫﺬه اﻟﺘﻐ ات زﻳﺎدة ﻛﻤﻴﺔ‬
‫اﻷدرﻳﻨﺎﻟ ﰲ اﻟﺪم وﻳﻌﺘﻘﺪ ﻋﺪد ﻛﺒ ﻣﻦ ﻋﻠﻤﺎ اﻟﺴﻠﻮك أﻧﻪ ﺣ ﺗﺤﺪث اﻹﺳﺘﺜﺎره اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﻪ ﺑﻬﺬه‬
‫اﻟﻄﺮﻳﻘﻪ ﻓﺈﻧﻬﺎ ﺗﺆﺛﺮ ﻓﻴﻤﺎ ﻫﻮ أﻛﱪ ﻣﻦ ﻣﺠﺮد اﻹﺳﺘﺠﺎﺑﻪ ﺤﺘﻮى اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ‬
‫وﻻﺗﻤﴤ اﻟﻌﻼﻗﻪ ﺑ اﻟﺤﺎﻓﺰ واﻹﺳﺘﺠﺎﺑﻪ ﰲ ﻫﺬه اﻟﻨﻈﺮﻳﻪ ﺑﻐ ﴍوط وﻻﺗﺘﺴﻢ ﺑﺎﻟﺒﺴﺎﻃﻪ‬
‫ﻓﺎﻟﺤﺎﻓﺰ اﻟﻌﺪواﻧﻲ ﻣﺜﻞ ﻣﺸﺎﻫﺪة ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ اﻟﻌﻨﻒ ﻻﻳﺜ داﺋﻤﺎ إﺳﺘﺠﺎﺑﻪ ﻋﺪاﺋﻴﻪ ﻣﺘﻮﺗﺮه وﻻﻳﺜ‬
‫أﻳﻀﺎ ﻧﻔﺲ اﻟﺪرﺟﻪ ﻣﻦ اﻟﻌﺪواﻧﻴﺔ ﻟﺪى ﻛﻞ ا ﺸﺎﻫﺪﻳﻦ‬
‫وﺗﺮى ﻫﺬه اﻟﻨﻈﺮﻳﻪ أن ﻫﻨﺎك ﻋﺎﻣﻞ ﻳﺆدي اﱃ اﺣﺘﻤﺎل اﻹﺳﺘﺠﺎﺑﻪ اﻟﻌﺪواﻧﻴﻪ وﻫﻮ اﻹﺣﺒﺎط اﻟﺬي‬
‫ﻳﻌﺎﻳﺸﻪ ا ﺸﺎﻫﺪ وﻗﺖ اﻟﺘﻌﺮض ﻟﻠﱪﻧﺎﻣﺞ‬
‫وﻫﻨﺎك ﻋﺎﻣﻞ أﺧﺮ ﻃﺒﻘﺎ ﻷراء ﺑ ﻛﻮوﻳﺘﺰ وزﻣﻼﺋﻪ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺆﺛﺮ ﻋﲆ ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻹﺳﺘﺠﺎﺑﻪ ﻟﻠﻌﻨﻒ‬
‫وﻫﻮ ﻣﺪى اﻟﺘﺸﺎﺑﻪ ﺑ ﻣﺎﻳﻘﺪﻣﻪ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن ﻣﻦ ﺻﻮر اﻟﻌﻨﻒ وﺑ اﻟﻈﺮوف ا ﺜ ه ﻟﻠﻐﻀﺐ‬
‫واﻟﻌﻨﻒ اﻟﺘﻲ ﻳﺤﺎول ا ﺸﺎﻫﺪ أن ﻳﺘﻐﻠﺐ ﻋﻠﻴﻬﺎ وﻗﺖ اﻟﺘﻌﺮض ﻟﻠﱪﻧﺎﻣﺞ ‪.‬‬

‫‪38‬‬
‫ﺟﻤﻊ وﺗﻨﺴﯿﻖ ‪ :‬أﺳﺎﻣﮥ ﺑﻦ ﻣﺴﺎﻋﺪ اﻟﻤﺤﯿﺎ‬ ‫ﻧﻈﺮﯾﺎت اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ اﻻﻋﻼﻣﯿﮥ‬

‫ﻧــﻈــﺮﻳــﺔ ﺍﻟﺘــﺪﻋـــﻴــﻢ‬
‫•‬
‫ﻗﺪم ﻫﺬه اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ ”ﺟﻮزﻳﻒ ﻛﻼﺑﺮ” أﺣﺪ اﻟﻌﺎﻣﻠ ﰲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن ﰲ ﺷﺒﻜﺔ ﳼ ﺑﻲ اس اﻻﻣﺮﻳﻜﻴﺔ‬

‫ﻓﺮﺿﻴﺔ اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ ‪:‬‬

‫ﺗﻔﱰ ض ﻫﺬه اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ أﻧﻪ ﻻﻳﻮﺟﺪ ﻋﻼﻗﺔ ﻣﺒﺎﴍة ﺑ اﻟﺘﻌﺮض ﻟﻠﻌﻨﻒ ﰲ وﺳﺎﺋﻞ اﻻﻋﻼم وزﻳﺎدة‬
‫اﻟﺴﻠﻮك اﻟﻌﺪواﻧﻲ ﻟﺪى اﻓﺮاد اﻟﺠﻤﻬﻮر ‪.‬‬
‫ﻓﺒﻌﺪ ﺗﺤﻠﻴﻞ ا ﺎدة اﻟﺘﻲ ﺟﻤﻌﻬﺎ ﻛﻼﺑﺮ ﺧﻠﺺ إﱃ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﻣﻔﺎدﻫﺎ ‪:‬‬
‫أﻧﻪ ﻻﻳﻤﻜﻦ اﻟﺤﺪﻳﺚ ﻋﻦ ﺗﺄﺛ ﻣﺒﺎﴍ ﻟﻠﺘﻠﻔﺰﻳﻮن إﻻ ﻋﲆ اﻷﺷﺨﺎص ذوي ا ﻴﻮل اﻟﻌﺪواﻧﻴﺔ أﺳﺎﺳﺎ ً ﻗﺒﻞ‬
‫اﻟﺘﻌﺮض ﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻻﻋﻼم ‪.‬‬
‫وﻗﺪ ﻧﴩ ﻛﻼﺑﺮ ﻛﺘﺎﺑﻪ ا ﻬﻢ ﻋﻦ آﺛﺎر وﺳﺎﺋﻞ اﻻﻋﻼم ﻋﺎم ‪ ١٩٦٠‬م وﺗﻢ اﻫﻤﺎل ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب ﻟﻔﱰة‬
‫ﻃﻮﻳﻠﺔ ﻟﻜﻮن ﻛﻼﺑﺮ اﺣﺪ اﻟﻌﺎﻣﻠ ﰲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن ﰲ ﺷﺒﻜﺔ ﳼ ﺑﻲ اس اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ واﻋﺘﱪوه آﺧﺮون‬
‫ﻣﺘﺤﻴﺰا ً وﻣﺪاﻓﻌﺎ ً ﻋﻦ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن وﺧﺎﺻﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺂﺛﺎر اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن ﻋﲆ اﻟﻌﻨﻒ وﻛﺘﺎب ﻛﻼﺑﺮ ﻳﺘﻀﻤﻦ‬
‫وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ ﻣﺆﻳﺪة ﻵﺛﺎر اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن ﺣﻴﺚ رأى أﻧﻪ ﻳﻨﺒﻐﻲ اﻟﻨﻈﺮ إﱃ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن ووﺳﺎﺋﻞ اﻻﻋﻼم اﻻﺧﺮى‬
‫ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ ﻋﺎﻣﻞ واﺣﺪ ﺑ ﻋﻮاﻣﻞ ﻋﺪﻳﺪة ﺑﺪﻻ ً ﻣﻦ اﻟﻨﻈﺮ إﻟﻴﻬﺎ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ اﻟﻌﺎﻣﻞ اﻟﻮﺣﻴﺪ ا ﺆﺛﺮ ﻋﻨﺪ اﻷﺧﺬ‬
‫ﰲ اﻻﻋﺘﺒﺎر آﺛﺎر ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻻﺗﺼﺎل اﻟﺠﻤﺎﻫ ي ﻋﲆ اﻟﺴﻠﻮك اﻻﻧﺴﺎﻧﻲ ‪.‬‬

‫ﻣﻘﱰﺣﺎت ﻛﻼﺑﺮ ﰲ ﻛﺘﺎﺑﻪ ‪:‬‬

‫‪ .١‬ﺗﻨﻮع اﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻷﻃﻔﺎل ﻟﻠﺘﻠﻔﺰﻳﻮن ‪.‬‬
‫‪ . ٢‬ﻣﺤﺘﻮى ﺑﺮاﻣﺞ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن ﻟﻴﺲ ﺑﺎﻟﻘﻮة واﻟﺘﺄﺛ اﻟﺬي ﻳﻌﺘﻘﺪه ﺑﻌﺾ ا ﻬﺘﻤ ‪.‬‬
‫‪ .٣‬ﺑﻐﺾ اﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ اﻟﻈﺮوف اﻷﺧﺮىﻓﺈن وﺳﺎﺋﻞ اﻻﻋﻼم ﺗﻤﻴﻞ إﱃ ﺗﺪﻋﻴﻢ ﻣﺎ ﻫﻮ ﻣﻮﺟﻮد أﺻﻼ ً‬
‫وﻟﻴﺲ ﺗﻐﻴ ﻣﺎ ﻫﻮ ﻗﺎﺋﻢ ‪.‬‬
‫‪ .٤‬ﺣﻴﻨﻤﺎ ﻳﻜﻮن ﻫﻨﺎك ﺗﺄﺛ ﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻻﻋﻼم ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻣﺎﻳﻜﻮن ﻫﺬا اﻟﺘﺄﺛ ﻧﺎﺗﺠﺎ ﻋﻦ ﻣﺘﻐ ات أﺧﺮى‬
‫أو ﺣ ﻳﻜﻮن ﻟﺪى اﻟﻔﺮد رﻏﺒﺔ ﺣﻘﻴﻘﻴﺔ ﰲ اﻟﺘﻐﻴ ‪.‬‬
‫‪ .٥‬وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ﻟﻬﺎ ﺗﺄﺛ ﻧﻔﴘ وﺟﺴﻤﺎﻧﻲ ﻗﺎﺑﻞ ﻟﻠﻘﻴﺎس ﻋﲆ ا ﺪى اﻟﻘﺼ ‪.‬‬
‫‪.٦‬ﻳﺘﺤﺪد ﺗﺄﺛ وﺳﺎﺋﻞ اﻻﻋﻼ م ﺑﻨﺎء ﻋﲆ ا ﻮﻗﻒ وا ﻨﺎخ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ واﻟﻈﺮوف اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻣﺜﻠﻤﺎ‬
‫ﻳﺘﺄﺛﺮ ﺑﺎ ﺤﺘﻮى ا ﻘﺪم ﰲ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ‪.‬‬

‫دراﺳﺎت ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ‪:‬‬

‫أﺷﺎرت دراﺳﺔ ” روﺑﻨﺴﻮن“ ‪ ١٩٧٢‬م ﺣﻮل ﻋﺎدات ﻣﺸﺎﻫﺪة اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن وارﺗﺒﺎﻃﻬﺎ ﺑﺎﻟﺴﻠﻮك اﻟﻌﺪواﻧﻲ‬
‫إﱃ أن اﻟﻌﻨﻒ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻲ ﻳﺤﺘﻤﻞ أن ﻳﺪﻋﻢ اﻟﻌﻨﻒ ﻟﺪى اﻟﺸﺒﺎب اﻟﺬﻳﻦ ﻟﺪﻳﻬﻢ ﻣﻴﻮل ﻋﺪواﻧﻴﺔ ﻣﺮﺗﻔﻌﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ‪.‬‬
‫وأﺷﺎرت دراﺳﺔ اﺳﺘﻬﺪﻓﺖ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﲆ اﺗﺠﺎﻫﺎت ﻣﺸﺎﻫﺪة اﻟﻌﻨﻒ ﰲ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن ﻧﺤﻮ اﻟﺨﻮف ﻣﻦ اﻟﻮﻗﻮع‬
‫ﻛﻀﺤﺎﻳﺎ ﻟﻠﻌﻨﻒ ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ وﺗﻢ ﺗﻨﻔﻴﺬ اﻟﺪراﺳﺔ ﰲ ﻣﻨﻄﻘﺘ ‪ :‬اﻷوﱃ ‪ :‬ﺗﺮﺗﻔﻊ ﻓﻴﻬﺎ ﻧﺴﺒﺔ اﻟﺠﺮﻳﻤﺔ واﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ‪:‬‬
‫ﻧﺴﺒﺔ اﻟﺠﺮﻳﻤﺔ ﻓﻴﻬﺎ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ واﺷﺎر ة اﻟﺪراﺳﺔ إﱃ وﺟﻮد ﻋﻼﻗﺔ ارﺗﺒﺎﻃﻴﺔ ﻣﻮﺟﺒﺔ ﺑ ﻛﺜﺎﻓﺔ اﻟﺘﻌﺮض‬
‫ﻟﻠﺘﻔﺰﻳﻮن وﺗﻨﻤﻴﺔ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﺣﻮل إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ اﻟﺘﻮرط ﰲ أﻋﻤﺎل اﻟﻌﻨﻒ وﻻﺣﻆ اﻟﺒﺎﺣﺚ أن ا ﺒﺤﻮﺛ ﰲ ا ﻨﻄﻘﺔ‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﺮﺗﻔﻊ ﻓﻴﻬﺎ ﻧﺴﺒﺔ اﻟﺠﺮﻳﻤﺔ ﻛﺎﻧﻮا أﻛﺜﺮ ﺧﻮﻓﺎ ً ﻣﻦ ا ﻨﻄﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻞ ﺑﻬﺎ ﻫﺬه اﻟﻨﺴﺒﺔ ﻣﻤﺎ ﻳﺸ إﱃ‬
‫ﺗﺪﻋﻴﻢ اﻟﺴﻠﻮ ك ‪.‬‬

‫‪39‬‬
‫ﺟﻤﻊ وﺗﻨﺴﯿﻖ ‪ :‬أﺳﺎﻣﮥ ﺑﻦ ﻣﺴﺎﻋﺪ اﻟﻤﺤﯿﺎ‬ ‫ﻧﻈﺮﯾﺎت اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ اﻻﻋﻼﻣﯿﮥ‬

‫وﻧﺤﻰ ﻧﻔﺲ ا ﻨﺤﻰ ﻋﺪد آﺧﺮ ﻣﻦ اﻟﺒﺎﺣﺜ ﻣﺜﻞ ‪ :‬ﺳﻨﺠﺮ و ﻫﻮوﻳﺖ و ﻛﻤﱪاﺗﺶ إذ ﻳﺮون أ‪ ،‬اﻟﺘﺠﺎرب‬
‫وا ﻌﻠﻮﻣﺎت ا ﺘﻮاﻓﺮة ﻻﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺆﻛﺪ اﻟﻌﻼﻗﺔ ا ﻮﺟﺒﺔ ﺑ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم واﻟﺴﻠﻮك اﻟﻌﺪواﻧﻲ ‪.‬‬
‫وﺗﺮى ”ﻟﻴﻨﺪا داﻓﻴﺪوف“ أن ﻟﻠﺜﻘﺎﻓﺔ واﻷﴎة دور ﰲ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت اﻟﻌﺪوان اﻟﺘﻲ ﻳﺆﺛﺮ ﻋﲆ أﻧﻤﺎط‬
‫اﻟﺪروس اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻌﻠﻤﻬﺎ اﻷﻃﻔﺎل وﻫﻤﺎ ﻳﻀﻌﺎن اﻟﴩوط اﻟﺘﻴﺘﻜﻒ أو ﺗﺸﺠﻊ ﻋﲆ إﻳﺬاء اﻵﺧﺮﻳﻦ ‪.‬‬

‫وﺗﺆﻳﺪ اﻷﺑﺤﺎث اﻟﻔﻜﺮة اﻟﻘﺎﺋﻠﺔ ﺑﺄن اﻵﺑﺎء اﻟﻌﺪواﻧﻴ ﻟﻬﻢ أﺑﻨﺎء ﻋﺪواﻧﻴﻮن ﻛﻤﺎ أن اﻷﻃﻔﺎل اﻟﺠﺎﻧﺤﻮن إﱃ‬
‫اﻟﻘﺴﻮة ﻏﺎﻟﺒﺎ ً ﻣﺎ ﻳﺄﺗﻮن ﻣﻦ ﻋﺎﺋﻼت ﺗﻤﻴﻞ إﱃ اﻟﻘﺴﻮة واﻟﻨﻈﺎم اﻟﺼﺎر م وا ﺠﺘﻤﻌﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻠﺠﺄ إﱃ اﻟﺸﺪة‬
‫وإﱃ إﺟﺮاءات ﺗﺜ اﻟﻘﻠﻖ ﻧﺠﺪ ﺑﻬﺎ زﻳﺎدة ﰲ ﻣﻌﺪﻻت اﻟﺠﺮﻳﻤﺔ ﻋﻦ ا ﺠﺘﻤﻌﺎت اﻟﺘﻲ ﻻﺗﻠﺠﺄ إﱃ ﻫﺬه‬
‫اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ‪.‬‬

‫وﺗﺮى ﻟﻴﻨﺪا أﻧﻪ ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن ﻛﺜ ﻣﻦ اﻟﺒﺎﺣﺜ ﻻ ﺣﻈﻮا ﻋﻼﻗﺔ ارﺗﺒﺎط ﻣﻮﺟﺒﺔ ﺑ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺬي‬
‫ﻳﻨﻘﴤ ﰲ ﻣﺸﺎﻫﺪة ﺑﺮاﻣﺞ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن اﻟﻌﻨﻴﻔﺔ وﺑ اﻟﻌﺪوان إﻻ أن ﻫﺬه ا ﻼﺣﻈﺎت ﻻ ﺗﻌﻨﻲ أن اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن‬
‫ﻗﺪ ﺗﺆدي إﱃ زﻳﺎدة ا ﻴﻞ ﻟﻠﻌﺪوانأو إﱃ أن ﻳﺼﺒﺢ اﻹﻧﺴﺎن ﻋﺪواﻧﻴﺎ ً ﻣﻦ اﻟﺒﺪاﻳﺔ إﻻ أن ا ﺸﺎﻫﺪة ﻗﺪ ﺗﺆدي‬
‫أﻳﻀﺎ ً إﱃ ﺧﻠﻖ ﻣﺸﺎﻫﺪ ﻟﺪﻳﻪ ” ﴍاﻫﺔ“ ﺸﺎﻫﺪة اﻟﻌﻨﻒ ‪.‬‬

‫ﻋﻮاﻣﻞ ﻧﻈﺮﻳﺔ اﻟﺘﺪﻋﻴﻢ ﻣﻦ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ اﻟﻌﻠﻤﺎء ‪:‬‬

‫‪ .١‬ا ﺒﺎدئ واﻟﻘﻴﻢ اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪ .٢‬اﻷدوار اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪ .٣‬اﻟﺴﻤﺎت اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪ .٤‬ﺗﺄﺛ اﻷﴎة واﻷﻗﺮان‪.‬‬

‫ﻓﻬﺬه اﻟﻌﻮاﻣﻞ وﻏ ﻫﺎ ﺗﺤﺪد اﻟﺘﺄﺛ ات اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺤﺪﺛﻬﺎ ﺻﻮر اﻟﻌﻨﻒ ﰲ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ‪ .‬وﻋﲆ‬
‫ﺳﺒﻴﻞ ا ﺜﺎل ‪ :‬ﻓﺈن ا ﺒﺎدئ واﻻﺗﺠﺎﻫﺎت ﻟﺪى ا ﺸﺎﻫﺪﻳﻦ ﻣﻦ ا ﺘﻮﻗﻊ أن ﺗﻮﺟﻪ إدراﻛﻬﻢ ﻟﱪاﻣﺞ اﻟﻌﻨﻒ‬
‫اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻲ ﻓﺈن اﻟﺬﻳﻦ ﻧﺸﺄوا وأﺻﺒﺤﻮا ﺷﺨﺼﻴﺎت ﻣﻴﺎﻟﺔ ﻟﻠﻌﻨﻒ واﺻﺒﺢ ﻟﺪﻳﻬﻢ اﺗﺠﺎﻫﺎت وﻣﺒﺎدئ ﺗﺆﻳﺪ‬
‫اﻟﻌﻨﻒ ﻛﻮﺳﻴﻠﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ اﻷﻫﺪاف اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ واﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻓﺈﻧﻪ ﻣﻦ ا ﺤﺘﻤﻞ أن ﻳﺪرﻛﻮا ﻋﲆ ﻧﺤﻮ اﺧﺘﻴﺎري‬
‫اﻋﻤﺎل اﻟﻌﻨﻒ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻮم ﺑﻬﺎ ﺷﺨﺼﻴﺎت ا ﺴﻠﺴﻼت اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺆﻳﺪ ﻣﺒﺎدﺋﻬﻢ واﺗﺠﺎﻫﺎﺗﻬﻢ ‪.‬‬

‫أﻣﺎ ا ﺸﺎﻫﺪون ﻣﻦ ﻏ ذوي ا ﻴﻮل اﻟﻌﺪواﻧﻴﺔ ﻓﺈﻧﻬﻢ ﻳﺪرﻛﻮن اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ أو ﺑﺮاﻣﺞ اﻟﻌﻨﻒ ﻋﲆ‬
‫ﻧﺤﻮ اﺧﺘﻴﺎري ﺑﺸﻜﻞ ﻳﺘﻄﺎﺑﻖ ﻣﻊ اﺗﺠﺎﻫﺎﺗﻬﻢ ا ﻨﺎﻫﻀﺔ ﻟﻠﻌﻨﻒ ‪.‬‬
‫وﻫﻜﺬا ﻓﺈن ﺗﺄﺛ اﻟﻌﻨﻒ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺪﻋﻢ ا ﺒﺎدئ اﻟﺴﻠﻮﻛﻴﺔ واﻻﺗﺠﺎﻫﺎت ا ﻮﺟﻮدة‬
‫ﻟﺪى ا ﺸﺎﻫﺪﻳﻦ ذوي ا ﻴﻮل اﻟﻌﻨﻴﻔﺔ وﻏ ذوي ﺗﻠﻚ ا ﻴﻮل ‪.‬‬
‫ﻫﺬا اﻟﺘﺄﺛ ﻳﺠﻌﻠﻬﻢ أﻗﻞ أو أﻛﺜﺮ رﻏﺒﺔ ﰲ ﺳﻠﻮﻛﻴﺎت اﻟﻌﻨﻒ ﻣﻤﺎ ﻟﻮ ﻟﻢ ﻳﺸﺎﻫﺪوا ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ذى ﻃﺎﺑﻊ ﻋﻨﻴﻒ‬
‫ﰲ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن ‪.‬‬

‫‪40‬‬
‫×××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××‬

‫نظرية دوامة الصمت‬

‫إعداد الطالب ‪ :‬أحمد كريم علوان‬
‫نظرية دوامة الصمت‬
‫نشأة النظرية‪:‬‬
‫تعتبر نظرية دوامة الصمت من نماذج التأثيرات طويلة المدى على كل من المجتمع و ثقافة أفراده و‬
‫التي ترجع جذورها إلى أفكار الباحثة األلمانية اليزابيت نوال نيومان التي عرفتها باسم دوامة الصمت أو‬
‫لولب الصمت من خالل كتابها المؤلف سنة ‪ 1980‬بعنوان ’ دوامة الصمت الرأي العام باعتباره جلدنا‬
‫الناعم‪ ،‬و الذي ضمنته جملة من استنتاجات أبحاثها و قبل ذلك فقد دعت نيومان سنة ‪ 1974‬إلى العودة‬
‫إلى قوة وسائل اإلعالم ‪ .‬ورأت أن لوسائل اإلعالم تأثيرات قوية على الرأي العام لكن تم التقليل من‬
‫شأنها في الماضي بسبب قيود منهجية في الدراسات اإلعالمية لذا طالبت بأهمية إجراء البحوث طويلة‬
‫األمد و اقترحت مجموعة مناهج في البحث تجمع بين المقاييس الميدانية و المسحية للجمهور و للقائمين‬
‫باالتصال من أجل معرفة قوة و تأثير وسائل اإلعالم ‪ .‬هذا باإلضافة إلى استخدام منهج تحليل المضمون‬
‫و تؤكد نيومان أن وسائل االتصال الجماهيري تنحاز أحيانا إلى جانب إحدى القضايا أو الشخصيات‬
‫بحيث يؤدي ذلك إلى تأييد القسم األكبر من االتجاه الذي تتبناه وسائل اإلعالم وذلك بحثا عن التوافق‬
‫االجتماعي ‪ ،‬لهذا يصنف بعض الباحثين نظرية دوامة الصمت في إطار واحد مع نظرية ترتيب‬
‫األولويات نظرا الهتمامها بتأثير وسائل اإلعالم حسب نيومان تعمل على تكوين الرأي العام نحو مختلف‬
‫القضايا ‪ ،‬إال أنها و في نفس الوقت تضغط على األفراد إلخفاء أرائهم والتي قد تختلف على رأي‬
‫األغلبية خوفا من االنعزال عن المجتمع ‪.‬‬
‫و قد قامت نيومان بتطوير نظريتها اعتمادا على البحوث التجريبية و التي رصدت فيها ثالثة متغيرات‬
‫أساسية تساهم في قوة وسائل اإلعالم ‪:‬‬

‫‪ -1‬التأثير التراكمي من خالل التكرار‪ :‬ذلك أن وسائل اإلعالم تميل إلى تقديم وسائل متشابهة ومتكررة‬
‫حول موضوعات أو شخصيات أو قضايا ‪ ،‬ويؤدي هذا العرض التراكمي إلى تأثيرات على المتلقين على‬
‫المدى البعيد ‪.‬‬

‫‪ -2‬الشمولية‪ :‬بحيث أن وسائل اإلعالمي تسيطر على الجمهور واألفراد وتحاصرهم في كل مكان ‪،‬‬
‫وتهيمن على بيئة المعلومات المتاحة مما ينتج عنه تأثيرات شاملة ( الشيوع واالنتشار )‪.‬‬

‫‪ -3‬التجانس‪ :‬أي أن بين القائمين باالتصال والمؤسسات التي ينتمون إليها اتفاقا وانسجاما مما يؤدي إلى‬
‫تشابه توجهاتهم والقيم اإلعالمية التي تحكمهم ‪ ،‬هذا باإلضافة إلى التجانس والتناغم بين الوسائل‬
‫اإلعالمية فيما بينها في نقل الوقائع واألحداث ومعالجة مختلف القضايا األمر الذي يؤدي إلى تناسق‬
‫وتشابه الرسائل اإلعالمية ‪ ،‬مما يزيد من قوة تأثير وسائل اإلعالم على جمهور المتلقين‪.‬‬

‫فرضية النظرية‪:‬‬
‫تعتمد نظرية دوامة الصمت على افتراض رئيسي فحواه أن وسائل اإلعالم حين تتبنى آراء أو اتجاهات‬
‫معينة خالل فترة معينة ‪.‬فإن معظم األفراد (الجمهور) سوف يتجهون ويتحركون في االتجاه الذي تدعمه‬
‫وسائل اإلعالم وبالتالي يتكون الرأي العام بما يتناسب مع األفكار التي تدعمها وسائل اإلعالم‪.‬‬

‫×××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××‬
‫‪1‬‬
‫×××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××‬

‫أما نيومان فقدمت الفرض العام لنظرية الصمت بالقول "يخشى معظم الناس من العزلة وهذا الخوف‬
‫يدفعهم إلى إتباع األغلبية في محاولة للتوحد معهم حتى ولو كان ذلك على حساب إخفاء وجهة نظرهم‬
‫التي قد تختلف مع األغلبية وبالتالي التزام الصمت حولها ‪ .‬ليزداد هذا الصمت عندما تعمل وسائل‬
‫اإلعالم على تدعيم آراء األغلبية "‬
‫ومما سبق يتضح أن نيومان من خالل هذه الفرضية أدمجت جملة من الفرضيات الفرعية التي‬
‫نستنتجها كما يلي‪:‬‬
‫‪ -1‬إن الرأي العام لدى جمهور المتلقي ينقسم إلى رأي األغلبية المدعمة لمضمون وسائل اإلعالم ورأي‬
‫األغلبية المعارضة والتي تلتزم الصمت خوفا من العزلة‪.‬‬
‫‪ -2‬الرؤية االجتماعية للقضايا إذ أن األفراد يرون األحداث بما تراه الجماعة ويتمسكون بهذه الرؤية‬
‫( األفراد يرون األحداث بعين الجماعة التي تسيطر عنها وسائل اإلعالم )‪.‬‬
‫‪ -3‬إن وسائل اإلعالم تقوم بنشر وتعزيز وجهات النظر السائدة المهيمنة على الرأي العام‪.‬‬
‫‪ -4‬إن معظم األفراد يخشون من العزلة االجتماعية عن بيئتهم ويرغبون في أن تكون آرائهم مدعومة‬
‫من المجتمع قصد كسب االحترام فيه‪.‬‬

‫محتوى النظرية‪:‬‬
‫ترى هذه النظرية إن وسائل اإلعالم تتخذ أحيانا مواقف معينة اتجاه القضايا أو الشخصيات ويؤدي هذا‬
‫إلى تأييد معظم األفراد لالتجاه الذي تتبناه وسائل اإلعالم بحثا عن التوافق االجتماعي ‪ ،‬أما األفراد‬
‫المعارضين فإنهم يتخذون موقف الصمت إما خوفا من العزلة االجتماعية أو تجنبا لالضطهاد‬
‫والصراعات االجتماعية ‪ ،‬بالتالي إذا كانوا مؤمنين بآراء مخالفة لما تقدمه وسائل اإلعالم فإنهم يكبتون‬
‫تلك اآلراء ويميلون إلى عدم التعبير عنها إما إذا كانت آرائهم منسجمة مع ما تبثه وسائل اإلعالم فإنهم‬
‫يعملون على إبرازها واإلعالن عنها قصد الحصول على القبول واالندماج االجتماعي ‪.‬‬
‫وألن معظم الناس يعتقدون أن الجانب الذي تؤيده وسائل اإلعالم يعبر عن االتجاه السائد في المجتمع‬
‫فإن الرأي العام الذي تتبناه وسائل اإلعالم يضل يقوى ‪.‬وربما يخلق ضغوطا أكبر على األفراد المخالفين‬
‫لهذا الرأي وهكذا نحصل على اثر لولبي يزداد ميال تجاه الجانب السائد الذي تتبناه وسائل اإلعالم بغض‬
‫النظر عن الموقف الحقيقي للجمهور‪.‬‬
‫أما الهيوكاز فقد لخص نظرية دوامة الصمت في األفكار التالية‪:‬‬
‫‪ -1‬كل األفراد لهم آراء‪.‬‬
‫‪ -2‬الخوف من العزلة االجتماعية يجعل األفراد ال يعلنون عن أرائهم إذا علموا أنها ال تحض بتأييد‬
‫اآلخرين ‪.‬‬
‫‪ -3‬يقوم كل فرد بإجراء استطالعات سريعة لمعرفة مدى التأييد أو المعارضة للرأي الذي يتبناه‪.‬‬
‫‪ -4‬تعد وسائل اإلعالم من المصادر الرئيسية لنشر المعلومات و عرض اآلراء و مناخ التأييد أو‬
‫المعارضة‪.‬‬
‫‪ -5‬تقوم األطر المرجعية ( مؤسسات التنشئة االجتماعية) األخرى بعملها‪.‬‬
‫‪ -6‬تميل وسائل اإلعالم ألن تتحدث بصوت واحد و في الغالب يكون محتكرا‪.‬‬
‫‪ -7‬تميل وسائل اإلعالم إلى التحيز في عرض اآلراء مما يؤدي إلى تشويه الرأي العام‪.‬‬
‫‪ -8‬يدرك بعض األفراد أو الجماعات أنهم غير مسايرين لرأي األغلبية مما يدفعهم إما لتغيير آرائهم‬
‫للتنسيق مع رأي وسائل اإلعالم أو يلتزمون الصمت تجنبا للضغوط االجتماعية‪.‬‬

‫×××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××‬
‫‪2‬‬
‫×××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××‬

‫نظرية التماس المعلومات‬

‫إعداد الطالب ‪ :‬أحمد كريم علوان‬

‫نظرية التماس المعلومات ‪Seeking lnformation‬‬

‫ظهرت هذه النظرية نتيجة التأثر بدراسات كل من وسلي وباروا ‪)Westly‬‬

‫(‪ Brarrow‬عا ‪ ،1959‬وكذلك تأثرها بدراسات ديفيد بيرلو عام ‪،)lh960‬‬
‫حيث تم التركيز على الجوانب االنتقائية للتعرض لوسائل اإلعالم‪.‬‬
‫وتسعى هذه النظرية إلى اختبار فرضية أن التعرض االنتقائي لألفراد يجعلهم يختارون المعلومات التي‬
‫تؤيد اتجاهاتهم الراهنة‪ ،‬وقد تم إجراء عدة دراسات اخرى على النظرية‪ ،‬حتى توصل كل من لويس‬
‫دونهو وتبتون (‪ )Tipton& Donohew)(3‬إلى وجود عوامل أخرى يمكنها التأثير في اختيار‬
‫الرسالة‪ ،‬ذلك أنه ربما تظهر معايير اكثر أهمية من مجرد رغبة المتلقي في تحصيل معلومات تدعيميه‬
‫مساندة التجاهه‪ ،‬كتوظيف المعلومات إلشباع مصلحة حقيقية أو فائدتها في موضوع ما‪ ،‬والتماسها‬
‫للترفيه‪ ،‬والحاجة للتنويع‪ ،‬او حتى ألسباب تتعلق بخصائص شخصية‪ .‬فقد تركزت هذه النظرية على‬
‫سلوك الفرد في بحثه عن المعلومات من مصادر االتصال المختلفة‪ ،‬والتعرف على العوامل التي تؤثر‬
‫في هذا السلوك‪ ،‬وبالتالي فإن هذه النظرية تستهدف متلقي االتصال بدال من القائم باالتصال أو الرسالة‬
‫اإلعالمية‪.‬‬

‫فرضية النظرية‬
‫اقرح دونهيو ورفاقه (‪ )Tipton Donohew‬نموذج التدفق لطلب المعلومات‪ ،‬الذي يفترض وجود‬
‫حوافز أو منبهات تؤدي إلى سعي الفرد للحصول على معلومات لمواجهة مشكلة ما‪ ،‬او مقارنتها بما‬
‫لديه من قيم ومعارف سابقة بهدف القدرة على التعامل مع المواقف الجديدة‪ ،‬وهناك عناصر اخرى‬
‫ترتبط بالمواقف التي تؤثر على بحث الفرد عن المعلومات مثل‪ :‬قيود الوقت ومحدوديته‪ ،‬ومدى توافر‬
‫معلومات سابقة عن الموضوع‪.‬‬
‫وفيما يتعلق بنوع المعلومات التي يبحث عنها الفرد‪ ،‬فقد يستخدم ما اطلق عليه دونهيو استراتيجية البحث‬
‫المجازف التي تعتمد على مصدر معين او على عدة مصادر اساسية‪ ،‬أو باتباع كل ما يستطيع الفرد‬
‫جمعه من معلومات‪ ،‬ثم يتم تصنيف هذه المعلومات وتحليلها وربطها بالخبرة السابقة للفرد‪.‬‬

‫تحليل نظرية التماس المعلومات‬

‫يشتمل النموذج على تحديد أنواع مصادر المعلومات الرسمية مثل‪ :‬الكتب والخبراء‪ ،‬والمصادر غير‬
‫الرسمية مثل‪ :‬األقران والجماعات المرجعية‪ .‬كما يشتمل النموذج على تحديد النقطة التي يكتفي عندها‬
‫الفرد في التماس المعلومات‪ ،‬فيقرر أغالق دائرة سعيه للحصول عليها بعد أن يشعر أنه جمع معلومات‬
‫كافية تساعده في اتحاذ القرار المناسب‪ ،‬ويتم بعد ذلك قيام الفرد بنوع من السلوك مثل‪ :‬مراجعة صورة‬
‫الواقع نتيجة للمعلومات الجديدة‪ ،‬أو تدعيم المعتقدات الموجودة او تغييرها "‪ ،‬وتؤثر بنية المجتمع بشكل‬
‫واضح على استخدام األفراد لوسائل االتصال من اجل التماس العلومات‪ ،‬حيث يؤثر نوع الوسائل‬
‫المستخدمة في مجتمع ما على تفضيل األفراد‬

‫×××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××‬
‫×××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××‬

‫لوسيله (وسائل) معينة كمصدر للمعلومات‪ ،‬والحظ بعض الباحثين أن بنية المجتمع تشكل عنصرا‬
‫رئيسيا في السيطرة على المعلومات ‪ ،‬فمن خالل تحديد ظروف وسائل اإلعالم‪ .‬تميل بنية المجتمع إلى‬
‫تشكيل طريقة استخدام األفراد لوسائل معينة‪ ،‬وتفضيالتهم النسبية لبعض الوسائل على غيرها‪ ،‬وبالتالي‬
‫يكون نمط المعلومات المستخدمة والمتوفرة لألفراد في مجتمع ما يختلف بشدة من مجتمع الخر ‪.‬‬
‫كما وقد أجريت دراسات أخرى حول هذه النظرية التي نظرت إليها من حيث االنتشار واالختيار على‬
‫المستوى الجمعي خالفا لما اقترحه دونهيو وزمالئه من طلب المعلومات على مستوى األفراد‪ ،‬فقد‬
‫توصل اولين (‪ )Olien‬وزمالئه أن إلى ابنية المجتمع تميل إلى تحديد استعماالت المواطنين للوسائل‬
‫اإلعالمية واالتصالية المختلفة‪ ،‬وان نوع هذه الوسيلة التي تغطي مجتمع ما لها صلة بتفضيالت هذا‬
‫المجتمع لوسيلة دون أخرى كمصادر لألخبار‪ ،‬ذلك ان بنية المجتمع تشكل طريقة استخدام الناس‬
‫لمختلف وسائل اإلعالم واالتصال من حيث تفضيلهم النسي لها كمصدر لألخبار‪ ،‬كما تعد عنصرا‬
‫رئيسيا في السيطرة على المعلومات بما يختلف معه بحدة نمط وترتيب المعلومات بالنسبة للفرد المتوسط‬
‫من مجتمع آلخر ‪.‬‬

‫وبناء على فرضيات النظرية كما يوضحه‪ .‬الشكل أعاله الذي يدمج كل من نموذج دونهيو وأولين معا‪،‬‬
‫ذلك أن الفرد يتعرض لعدة منبهات في حياته اليومية يفرضها عليه محيطه االجتماعي‪ ،‬إال انه ال يستثار‬
‫إال من بعضها تبعا لجوانبه االنتقائية‪ ،‬فتسبب هذه المثيرات في إحداث حالة من الالتوازن لما تحتوي‬
‫هذه المثيرات من مواقف معارضة النجاهاته بما يستدعي البحث عن معلومات تعيده الى توازنه‬
‫الطبيعي‪ .‬على أن تكون هذه المعلومات مساندة للمواقف الي تؤيده‪ ،‬وتستخدم وسائل اإلعالم كمصادر‬
‫أيضا اللتماس هذا النوع من المعلومات بما يعني أن التعرض لها يكون استثنائيا كذلك باعتبار ان‬
‫النظرية تفترض متلقيا نشيطا تغيب عنه صفات السلبية التي قدمته نظرية المجتمع الجماهيري واآلثار‬
‫الموحدة مع إتباع ما يطلق عليه اسم "استراتيجية البحث المجازف" التي تتعلق فعاليتها بالفروقات‬
‫الفردية لمستخدمي وسائل اإلعالم‪.‬‬

‫×××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××‬
‫×××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××‬

‫كما ويتبين أن المستوى المجتمعي لجمع المعلومات التي جاء به اولين لطلب المعلومات يزيد حجم‬
‫االحتماالت المحفزة لتعرض األفراد لوسائل اإلعالم‪ ،‬الن وجود‬
‫هذه الوسائل يتعلق ببنية المجتمع التي من شأنها التأثير على تفضيالت األفراد واستخداماتهم لهذه‬
‫الوسائل‪ ،‬اي أن تغطية وسيلة إعالمية معنية لمجتمع ما ونقديمها‬
‫لمضامين بعينها‪ ،‬يكون متوافقا وما يفضله أو يحتاجه الجمهور في هذا المجتمع‪ ،‬ذلـك ان اولين يفترض‬
‫أن وسائل اإلعالم تجري مسبقا دراسات الجمهور بغرض تطويع محتوياتها لما يتماشى نسبيا والجوانب‬
‫االصطفائية للجمهور المستهدف حتى تسترعي انتباهه وتحظى باهتمامه‪ .‬وعليه تصبح وسائل اإلعالم‬
‫احد المصادر المهمة واألرجح األهم اللتماس المعلومات بالنسبة لألفراد في مجتمع معين؛ ذلك أنها‬
‫تنطوي غالبا او اكثر من غيرها من المصادر وفق النظرية على اتجاهات تدعم تلك الخاصة باألفراد‪.‬‬
‫إسقاط هذه النظرة على واقع الحال يفندها‪ ،‬ذلك أن وسائل اإلعالم في المجتمعات الحالية‪ -‬على األقل‬
‫العربية ‪ -‬تفرض نفسها على جمهورها‪ ،‬وال تتماشى قط وحاجاته أو رغباته بغض النظر عن الجدلية‬
‫القائمة بين هذه الثنائية‪ ،‬السيما بالنظر إلى تلك المحلية اي بالتركيز على هذا النمط من المجتمعات التي‬
‫يتاح لوسائل اإلعالم فيها فرص اكبر إلجراء هذا النوع من الدراسات‪ ،‬لكن المالحظ أنها تتبنى دراسات‬
‫اخرى شبيهة ب"دراسات السوق‪" -‬وحبذا لو كانت ‪-‬تدعي أنها تلبي حاجات الجمهور في الوقت الذي ال‬
‫تعنى إال بعنصر المنافسة بينها‪ ،‬بما يدفعها إلى تقديم ما "تعتبره" يلقى إعجاب المتلقي‪ ،‬فال تعمل بالتالي‬
‫إال على خلق حاجات جديدة لألخير ال صلة لهابواقعه ومتطلباته الفعلية‪.‬‬
‫ثم إن في افتراض خضوع وسائل اإلعالم لتفضيالت الجمهور تخفيض لنشاطه إزاءها؛ اي ان التصديق‬
‫بهذا التعميم بأن (لوسائل اإلعالم التي تغطي مجتمع تتوافق مع متطلبات أفراده) يعمل على" إخماد‬
‫"الجوانب االنتقائية لدى المتلقي التي تفرضها النظرية أيضا‪ ،‬إلدراكه مسبقا بان وسائل اإلعالم المتوفرة‬
‫تقدم له المحتويات التي تعنيه‪ ،‬وبالتالي يتعرض لها بنشاط أقل‪ ،‬ويتعامل مع موادها المتاحة بشكل اقل‬
‫ريبة‪،‬‬
‫إذ يفترض مسبقا توافقها ومواقفه‪ .‬وعلى هذا النحو يسقط" التعرض االنتقائي " كفرض في النظرية من‬
‫اساسي إلى فرعي؛ ذلك أن وسائل اإلعالم تتوافر مسبقا باعتبار‬
‫هذا االنتقاء لدى الجمهور‪ ،‬أي تأتي لتلبية حيث تقدم "إرساال خاضعا لالصطفاء" إن صحت التسمية بما‬
‫يجعل األصل فيها دعم اتجاه الجمهور ال العكس‪.‬‬
‫بناء عليه‪ ،‬يفترض أن يتم التنظير انطالقا مما هو اصل ال مما هو عارض‪ ،‬فيصبح الغرض األساسي‬
‫لهذه النظرية يقضي بأن ‪" :‬وسائل اإلعالم الخاضعة لالصطفاء اهم مصدر اللتماس المعلومات المؤيدة‬
‫لمواقف األفراد الراهنة" ألن الفرض السابق "التعرض االنتقائي لألفراد يجعلهم يختارون المعلومات‬
‫الـتي تدعم مواقفهم الحالية"‬
‫يوحي بأن األفراد يبذلون جهدا معتبرا الختيار المعلومات المساندة لمواقفهم‪ ،‬في الوقت الذي ليسوا هم‬
‫فيه كذلك‪ ،‬فالنظرية تتحدث عن وسائل إعالم تاتي أساسا ألجل هذا‬
‫التعزيز‪ ،‬وأفراد مجتمع معين أعلم بطبيعة الوسائل المتوافرة فيه "التماس المعلومات" اذن تخفض فعالية‬
‫الجوانب االصطفائية لدى الجمهور بأن جعلته اقل حذرا في تعامله مع الوسيلة‪ ،‬ألن االتجاه السائد في‬
‫النهاية هو الذي يتبناه؛ إذ ينقله لوسائل اإلعالم لتباشر باعتبار ما اكسبها إياه في تادية وظائفها اإلعالمية‬
‫الشيء الـذي تفرضه بنية المجتع‪ .‬اي انها كنظرية تتجند لتاكيد فعالية النسق االجتماعي وقدرته الفائقة‬
‫على التأثير في الموقف االتصالي ‪.‬‬

‫×××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××‬
‫×××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××‬

‫نظرية فجوة المعرفة‬

‫إعداد الطالب ‪ :‬أحمد كريم علوان‬

‫نظرية فجوة المعرفة ‪:‬‬

‫ظهرت هذه النظرية بعد رصد نتائج بحوث عديدة أشارت إلى أن قطاعات الجمهور المختلفة تحظى‬
‫بقدر متوازن فى الحصول على المعلومات المتدفقة من وسائل االتصال الحديثة‪ .‬وتعتمد هذه النظرية‬
‫على الفرض التالي‪« :‬يؤدي تدفق المعلومات من وسائل اإلعالم داخل النظام االجتماعى إلى جعل فئات‬
‫الجمهور ذوي المستوى االقتصادي االجتماعي المرتفع يكتسبون هذه المعلومات بمعدالت أسرع من‬
‫الفئات ذوى المستوى االقتصادى االجتماعى المنخفض‪ ،‬وبالتالي تتجه فجوة المعرفة بين فئات الجمهور‬
‫المختلفة إلى الزيادة بدال من النقصان»‪.‬‬
‫ويؤكد هذا الفرض على أن الفئات ذات المستوى االجتماعى االقتصادى الحمض ال تظل فقيرة فى‬
‫المعلومات بوجه عام‪ ،‬ولكنها تكتسب معلومات أقل نسبيا ً من الفئات األعلى فى المستوى االجتماعى‬
‫االقتصادى‪.‬‬
‫وقد أيدت بحوث عديدة صحة هذه الفرضية فى الواليات المتحدة‪ ،‬وأوربا‪ ،‬وأمريكا الالتينية والشرق‬
‫األوسط حيث أشارت إلى أن العوامل االقتصادية واالجتماعية هي المحدد الرئيسي الكتساب الجمهور‬
‫للمعرفة‪.‬‬

‫وحاليا يتم تطبيق نظرية فجوة المعرفة على مستويين رئيسيين ‪:‬‬
‫‪ _١‬المستوى الفردي الضيق ‪:‬‬
‫ويتضمن اكتساب الفرد للمعرفة من وسائل االتصال‪ ،‬ويتحكم في ذلك ‪ :‬الفروق الفردية‪ ،‬ومهارات‬
‫االتصال‪ ،‬والقدرة المعرفية‪ ،‬ومستوى االهتمام‪ ،‬وغيرها من العوامل الفردية ‪.‬‬

‫‪ _٢‬المستوى المجتمعي االشمل ‪:‬‬

‫ويشمل طبيعة البناء االجتماعي والمتغيرات المرتبطة بالمجتمع مثل ‪ :‬أساليب نشر المعلومات وتوزيعها‪،‬‬
‫ووسائل االتصال المتاحة‪ ،‬وطبيعة الصراع االجتماعي‪ ،‬وملكية وسائل اإلعالم وطرق تمويلها‬
‫وتشغيلها‪.‬‬

‫وقد أجريت بحوث عديدة على المستويين الفردي والمجتمعي الختبار معدالت النمو المعرفي ومستويات‬
‫المعرفة كمتغيرات تابعة‪ ،‬وركزت بحوث المستوى الفردي على التعليم كمتغير رئيسي للمستوى‬
‫االجتماعي االقتصادي باعتباره يؤثر في معدالت اکتساب المعرفة‪ ،‬ويساعد على فهم المعلومات‬
‫وتذكرها‪ ،‬واستخدام الخبرات والمعارف المختزنة بالذاكرة ‪ ،‬في حين ركزت بحوث المستوى المجتمعي‬
‫على عملية السيطرة على المعلومات وعالقتها بالنظام االجتماعي‪ ،‬وأساليب تدفق المعلومات على‬
‫مستوى المجتمع ‪.‬‬
‫وتعد الحمالت اإلعالمية السياسية واالجتماعية مجاال مناسبا الختبار نظرية فجوة المعرفة‪ ،‬وذلك بسبب‬
‫زيادة تدفق المعلومات الخاصة بالمرشحين إبان الحمالت االنتخابية فيما يساعد الناخبين على اتخاذ‬
‫قرارات التصويت وفقا للمعلومات المتدفقة من وسائل االتصال المختلفة‪.‬‬

‫×××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××‬
‫×××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××‬

‫ويمكن قياس فروض فجوة المعرفة بأسلوبين هما‪:‬‬

‫‪ -١‬خالل فترة زمنية محددة ‪:‬‬

‫حيث يتضح االرتباط األكبر بين التعليم واكتساب المعرفة عن الموضوعات التي تعكسها وسائل‬
‫اإلعالم‪ ،‬ويمكن في هذه الحالة أن تبرز فجوة المعرفة بسبب متغير أو أكثر من متغيرات الخبرات‬
‫السابقة‪ ،‬ومهارات االتصال‪ ،‬والتفاعل االجتماعي‪ ،‬و التعرض االنتقائي حيث تزيد الفجوة مع زيادة تدفق‬
‫المعلومات من وسائل االتصال ‪.‬‬

‫‪ -۲‬خالل فترة زمنية طويلة نسبيا ‪:‬‬

‫حيث يمكن أن يحدث اكتساب المعرفة عن موضوع تنشره وسائل اإلعالم‪ ،‬ويكون الربط بين المستوى‬
‫التعليمي واكتساب المعرفة أقل منه في الحالة السابقة‪.‬‬

‫وتعتمد بحوث فجوة المعرفة على قيام مجموعة من المتغيرات لعل أهمها‪:‬‬
‫‪ -١‬المستوى االجتماعي االقتصادي ۔‬
‫‪ -٢‬المستوى التعلیمی ‪.‬‬
‫‪ -٣‬درجة االهتمام بالموضوع أو القضية المثارة ‪.‬‬
‫‪ -٤‬حجم التعرض لوسائل االتصال ‪.‬‬
‫‪ -٥‬مدى االستغراق في التعرض ‪.‬‬
‫‪ -٦‬درجة الدافعية ‪.‬‬
‫‪ -۷‬رصيد الخبرة الشخصية ‪.‬‬
‫‪ -۸‬طبيعة الموضوع أو القضية ‪.‬‬
‫‪ -٩‬كثافة التغطية اإلعالمية ‪.‬‬
‫‪ -١٠‬المتغيرات الديموغرافية ‪.‬‬

‫×××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××‬
‫×××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××‬

‫نظرية وسائل االتصال كامتداد للحواس‬

‫إعداد الطالب ‪ :‬أحمد كريم علوان‬

‫نظرية وسائل االتصال کامتداد للحواس‪:‬‬

‫قدم هذه النظرية « مارشال ماكلوهان » ‪ Marshall Mcluhan ,‬في الستينيات ‪ ،‬وهي عبارة عن‬
‫تصورات نظرية التطور وسائل االتصال وتأثيراتها على المجتمعات الحديثة ‪،‬‬
‫وتعتمد هذه النظرية على ثالثة افتراضات أساسية نعرضها على النحو التالي ‪:‬‬

‫أوال ‪ -‬وسائل االتصال هي امتداد لحواس اإلنسان ‪:‬‬

‫يرى « مارشال ماكلوهان » أن الناس يتكيفون مع ظروف البيئة في كل عصر خالل استخدام حواس‬
‫معينة ذات صلة وثيقة بنوع الوسيلة االتصالية المستخدمة‪ .‬فطريقة عرض وسائل اإلعالم للموضوعات‬
‫وطبيعة الجمهور الذي اوجه إليه ‪ ،‬تؤثران على مضمون تلك الوسائل ‪ ،‬فطبيعة وسائل االتصال التي‬
‫تسود في فترة من الفترات هي التي تكون المجتمعات أكثر ما يكونها مضمون الرسائل االتصالية ‪،‬‬
‫ويعتقد «ماكلوهان » فيما يسميه « الحتمية التكنولوجية» ‪ ، Technological Determinism‬أي‬
‫أن المخترعات التكنولوجية المهمة هي التي تؤثر على تكوين المجتمعات ‪.‬‬
‫و يرى ماكلوهان أن التحول األساسي في االتصال التكنولوجي يجعل التحوالت الكبرى تبدأ لدى‬
‫الشعوب ‪ ،‬ليس فقط في التنظيم االجتماعي ‪ ،‬وإنما في الحواس اإلنسانية أيضا ‪ .‬وبدون فهم األسلوب‬
‫الذي تعمل بمقتضاه وسائل اإلعالم ‪ ،‬لن نستطيع فهم التغيرات االجتماعية والثقافية التي تطرأ على‬
‫المجتمعات‪ ،‬فأي وسيلة جديدة هي امتداد اإلنسان ‪ ،‬تؤثر على طريقة تفكيره وسلوكه ‪ ،‬فكاميرا التلفزيون‬
‫تمد أعيننا ‪ ،‬والميكروفون يمد أسماعنا ‪ ،‬واآلالت الحاسبة توفر الجهد العقلى وتؤدي إلى امتداد الوعي‪.‬‬

‫ويقسم «ماكلوهان» تطور االتصال إلى أربع مراحل هي ‪:‬‬

‫‪ -١‬المرحلة الشفوية ‪ :‬التي تعتمد كلية على االتصال الشفهي ‪ Totally Oral‬وقد استغرقت معظم‬
‫التاريخ البشري ‪.‬‬
‫‪ -٢‬مرحلة الكتابة ‪ :‬وقد استمرت نحو ألفي عام‪.‬‬
‫‪ -٣‬مرحلة الطباعة ‪ :‬من سنة ‪ ١٥..‬الى سنة ‪ ۱۹۰۱‬تقريبا‪.‬‬
‫‪ -٤‬مرحلة الوسائل اإللكترونية ‪ :‬منذ بداية القرن العشرين‪.‬‬

‫ويرى « ماكلوهان » أن وسائل االتصال اإللكترونية غيرت في توزيع اإلدراك الحسي ‪ ،‬أو كما‬
‫يسميها ماكلوهان « نسب استخدام الحواس » فامتداد أى حاسة يعدل من طريقة تفكيرنا وتصرفاتنا و‬
‫إدراكنا للعالم من حولنا ‪.‬‬
‫ومن الناحية السياسية ‪ ،‬يرى « ماكلوهان » ‪ ،‬أن وسائل اإلعالم اإللكترونية حولت العالم إلى‬
‫« قرية عالمية » ‪ Global Village‬تتصل جميع أجزائها بعضها ببعض ‪ ،‬وتحث تلك الوسائل على‬
‫العودة للحياة القبلية‪.‬‬

‫×××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××‬
‫‪1‬‬
‫×××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××‬

‫ثانيا ‪ -‬الوسيلة هي الرسالة ‪:‬‬

‫بمعنى أن طبيعة كل وسيلة ‪ ،‬وليس مضمونها هو األساس في تشكيل المجتمعات ‪ ،‬ویری « ماكلوهان »‬
‫أن الرسالة األساسية في التليفزيون هي التليفزيون نفسه ‪ ،‬كما أن الرسالة األساسية في الكتاب هي‬
‫المطبوع ‪ ،‬فالمضمون غیر مهم ‪ ،‬وأن المهم هو الوسيلة التي تنقل المحتوى ‪ ،‬ويشير « ماكلوهان » إلى‬
‫أن لكل وسيلة جمهورا من الناس الذين يفوق حبهم لهذه الوسيلة اهتمامهم بمضمونها ‪ ،‬بمعنى آخر ‪..‬‬
‫التليفزيون كوسيلة هو محور الهتمام كبير ‪ ،‬فكما يحب الناس القراءة من أجل االستمتاع بتجربة‬
‫المطبوع ‪ ،‬فإنهم يحبون التليفزيون بسبب الشاشة التي تعرض الصور و الصوت والحركة واأللوان ‪.‬‬

‫ويقترح « ماكلوهان » أن بناء الوسيلة ذاتها مسئول عن نواحي القصور فيها ‪ ،‬ومسئول عن قدرتها في‬
‫توصيل المضمون ‪ ،‬فهناك مثال ‪ ،‬وسيلة أفضل من وسيلة أخرى في إثارة تجربة معينة ‪ ،‬فمثال ‪ :‬مشاهدة‬
‫مباراة في كرة القدم أفضل في التليفزيون عنها في الراديو أو الجريدة ‪ ،‬ومباراة كرة القدم الرديئة على‬
‫الشاشة أكثر إثارة من مباراة عظيمة تذاع بالراديو ‪ .‬وعلى خالف ذلك ‪ ،‬فإن مطالعة أخبار الجرائم في‬
‫الصحف أكثر إثارة عنها في التليفزيون ‪ ،‬ويبدو أن لكل وسيلة خصائص خاصة بها تجعلها األفضل في‬
‫إثارة موضوعات معينة ‪.‬‬

‫ثالثا ‪ -‬وسائل االتصال الساخنة ووسائل االتصال الباردة ‪:‬‬

‫ابتكر «ماكلوهان» مصطلحات «الساخن» و «البارد» ‪ ،‬ليصف بناء وسيلة االتصال ‪ ،‬أو التجربة التي‬
‫يتم نقلها ‪ ،‬وكلمة «باردا» تستخدم في وقتنا الحاضر لتعنى ما الفئا على أن نطلق عليه كلمة «ساخنه»‬
‫في الماضي ‪.‬‬
‫ويهتم «ماكلوهان» بالقدرة على التخيل الذي يعتبر محور فكرته عن الساخن والبارد ‪ ،‬فالوسيلة الساخنة‬
‫هي الوسيلة التي ال تحافظ على استخدام التوازن في الحواس ‪ ،‬أو الوسيلة التي تقدم المعنى «مصطنعا»‬
‫وجاهزا مما يقلل احتياج الفرد للخيال ‪ .‬أما الوسيلة الباردة فهي التي تحافظ على التوازن ‪ ،‬وتثير خيال‬
‫الفرد باستمرار ‪.‬‬
‫ویری « مكلوهان » أن الوسائل المطبوعة والراديو وسائل الساخنة ‪ ،‬ألن كل منها تعتمد على استخدام‬
‫حاسة واحدة فقط وال تحتاج سوى لقدر بسيط من الخيال ‪ ،‬في حين يرى السينما والتليفزيون من الوسائل‬
‫«الباردة» التي تحتاج الى ممارسة جهد كبير في التخيل من جانب المشاهدين‪.‬‬
‫بهذا المعنى ‪ ،‬يمكن القول ‪ :‬إن اآللية الذاتية ‪ Automation‬باردة ‪ ،‬في حين أن الوسائل الميكانيكية‬
‫ساخنة ‪ ،‬والشخص التقليدي ساخن ‪ ،‬في حين أن الشخص المتطور بارد ‪ .‬و الوسيلة الساخنة درجة‬
‫وضوحها مرتفعة ‪ High Definition‬وعلى درجة عالية من الفردية ‪ ،‬وتحتوي على قدر كبير من‬
‫المعلومات المطلوبة ‪ ،‬أما الوسيلة الباردة فدرجة وضوحها منخفضة ‪ ،‬وتنقل معلومات قليلة ‪ ،‬وتحتاج‬
‫إلى جهد من جانب الجمهور الستكمال التجربة ‪.‬‬
‫فالمطبوع ‪ :‬وسيلة ساخنة ‪ ،‬ألنه يفرض نمطه على الصفحة و تكرار ال نهاية له ‪ ،‬وهو يقوم على‬
‫التجريد ‪ ،‬ويحمل اإلنسان بعيدا عن العالقات التقليدية الوثيقة إلى أسلوب الحياة الحديثة ‪ ،‬من القبلية الى‬
‫األمية ‪ ،‬ومن الحرف اليدوية إلى اإلنتاج على نطاق واسع ‪ ،‬ويعتمد المطبوع على تعدد الرسائل‬
‫واألنماط بشكل النهائي تقریبا ‪.‬‬

‫×××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××‬
‫‪2‬‬
‫×××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××‬

‫والحديث ‪ :‬على العكس من ذلك ‪ ،‬وسيلة باردة ‪ ،‬ألنه يطور تبادل للرسائل ‪ ،‬مثيرات واستجابات ورجع‬
‫صدى ‪ ،‬وأنماط معقدة ومتداخلة العالقات الشخصية ‪ ،‬ومجتمعات ترتكز على العائلة أو القبيلة‪.‬‬

‫والراديو ‪ :‬وسيلة ساخنة ‪ ،‬ألن درجة مساهمة الجمهور فيه قليلة ‪ ،‬وهو على درجة عالية من الوضوح ‪،‬‬
‫بمعنى أنه يوفر المعلومات بشكل عام ‪ ،‬وبدون مساهمة كبيرة من الجمهور ‪.‬‬

‫والتليفزيون ‪ :‬وسيلة باردة ‪ ،‬ألنه يحتاج إلى قدر كبير من المساهمة من جانب الجمهور ‪ ،‬وألنه يرفض‬
‫الشخصيات والموضوعات الساخنة أكثر من الصحافة التي تعتبر وسيلة ساخنة ‪ ،‬فلو كان التليفزيون‬
‫موجودة على نطاق واسع خالل حكم «هتلر» و «موسوليني» لساعد ذلك على اختفائها بسرعة‪.‬‬

‫و يرى «ماكلوهان» أن مد جهازنا العصبي تكنولوجيا ‪ ،‬سوف يمكن اإلنسان من إدماج البشرية كلها‬
‫داخله ‪ ،‬وأن الوسائل اإللكترونية سوف تجعلنا نعود إلى الترابط مرة أخرى ‪ ،‬فالتليفزيون سوف يعود‬
‫بالفرد مرة أخرى إلى التجارب الجماعية للثقافة الشفهية ‪ ،‬وسوف يشجع المساهمة بدال من االنسحاب‬
‫والعزلة ‪ ،‬والعمل بدال من االقتصار على التفكير ‪.‬‬

‫ويعتقد «ماكلوهان» أن التليفزيون يغير من نسيج المجتمع ‪ ،‬وأن التحول عموما من وسيلة أخرى يخلق‬
‫ضغطا شديدا على المجتمع‪.‬‬

‫غير أن «ريتشارد بالك» ‪ Blake‬يرى أن مقولة ماكلوهان عن «القرية العالمية» لم تعد تناسب‬
‫العصر ‪ ،‬وخاصة مع تزايد استخدام هذا المصطلح من جانب العديد من الباحثين والمنظرين والمنظمات‬
‫الدولية واإلقليمية ‪ ،‬حيث إن القرية التي زعم « ماكلوهان » وجودها في الستينيات ‪ ،‬لم يعد لها وجود‬
‫حقيقي في عقد التسعينيات ‪.‬‬
‫ويضيف « بالك » أن التطور التكنولوجي الذي استند إليه «ماكلوهان» عند وصفه للقرية العالمية ‪،‬‬
‫استمر في مزيد من التطور ‪ ،‬مما أدى إلى تحطيم هذه القرية العالمية وتحويلها إلى شظايا ‪ ،‬وأن العالم‬
‫اآلن أقرب ما يکون إلى شكل البناية الفخمة التي تضم عشرات الشقق السكنية ‪ ،‬ولكن كل ساكن يعيش‬
‫في عزلة ‪ ،‬وال يدري شيئا عن جيرانه الذين يعيشون معه في نفس البناية‪.‬‬

‫وبدال من أن يحدث االندماج الثقافي بين الشعوب ليتحول العالم الی قرية كونية ‪ -‬كما زعم مكلوهان ‪-‬‬
‫نجد أنفسنا مستقطبين إلى آالف المقاطعات المنعزلة ‪ Separate Enclaves‬يستخدم كل فرد وسيلته‬
‫الخاصة ‪ ،‬ويطور اللغة التي تناسبه ‪ ،‬وبالتالي تزداد الفوارق والتمايز بين األفراد بدال من ترسيخ‬
‫التماسك والدمج في أمة واحدة ‪.‬‬

‫×××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××‬
‫‪3‬‬
‫×××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××‬

‫نظريات التقمص الوجداني وعالقتها بوسائل اإلعالم‬

‫إعداد الطالب ‪ :‬أحمد كريم علوان‬

‫تعريف مصطلح التقمص الوجداني‬

‫يقسم مصطلح التقمص الوجداني من الناحية اللغوية العربية إلى جزئين‪ :‬تقمص وإلى وجداني‬
‫فكلمة تقمص في اللغة العربية‪ :‬نقص من قمص ‪ :‬فعل مشتق القميص بمعنی قطعة من القماش‬
‫(أو جزء من ثوب) يلبس تحت اآلثار‪ ،‬فوق الجلد مباشرة‪ ،‬وهو ما يوازي قميص الرجال الداخلي‬
‫العلوي في أيامنا هذه‪ ،‬و يعني لبس القميص‪ .‬قمصه أي ألبسه القميص ‪.‬‬
‫قال العرب ‪ :‬تقمص الخالفة أو الوالية وكانه لبسها كما يلبس القميص‪ ،‬فيقال‪ :‬قصة الوالية‪ ،‬أي ألبسه‬
‫الوالية‪ ،‬كما القميص بمعنی خلع عليه الوالية كما يقال أيضا تقمص لباس العز ‪.‬ويقال ‪ :‬تقمصه الخوف‪.‬‬
‫أما معنى التقمص الوجداني في اللغة االنكليزية ‪ Empathy‬فنعني مقدرة أو إمكانية إنسان بأن يحل‬
‫محل إنسان آخر‪ ،‬ويفهم حقيقة شعوره أو عاطفته أو حالته الذهنية أو الفكرية‪ .‬بمعنى أن تضع نفسك انه‬
‫وتتمكن من التعرف على وفهم مشاعره أو عواطفه أو ما يدور في خلده‪ ،‬ذهنه‪ ،‬فكره‪ ،‬وهذا هو ما سمي‬
‫بالعربية التقمص الوجداني أو التقمص العاطفي ونادرا ما يطلق عليها االعتناق‪.‬‬

‫المفهوم االصطالحي التقمص الوجداني‬

‫يعرف التقمص الوجداني بأنه العملية التي نتوصل بمقتضاها إلى توقعات الحاالت السيكولوجية الداخلية‬
‫لإلنسان‪ .‬ويعرف أيضا بانه قدرة الفرد على تقمص مشاعر اآلخرين‪ ،‬أي فهم دور شخص آخر دون أن‬
‫يفقد هذا الفرد شعوره بذاته‪،‬‬
‫حيث تنمي بوسائل اإلعالم القدرة على التقمص الوجداني لدى األفراد‪ ،‬ألنها تجعل التحرك النفساني يحل‬
‫محل التحرك المادي الفعلي‪.‬‬
‫المقدرة على التقمص الوجداني جزء ال يتجزأ من االتصال‪ ،‬ألنه يربط بين ذهن المرسل وذهن المتلقي‪،‬‬
‫والتقمص الوجداني هو المقدرة عن فهم الحالة األمنية الشخص آخر‪ ،‬كان نقول لشخص آخر إنتي أفهم‬
‫مشاعرك…‪ .‬المقدرة على التقمص الوجداني بالتحرك المادي من مكان إلى آخر‪ ،‬أو عن طريق‬
‫التعرض لوسائل اإلعالم التي تجعل التحرك السيكولوجي يحل محل التحرك المادي أو الجغرافي‪،‬‬
‫ويجب أن تتوفر ثالثة عناصر على األقل لكي يتم االتصال وتظهر قيمة التقمص الوجداني هي ‪:‬‬
‫‪ -١‬وسائل مادية لالتصال‬
‫‪ -٢‬رجع صدى ۔‬
‫‪ -٣‬مقدرة على التقمص الوجداني‬
‫فالمقدرة على التقمص الوجداني هي الوصول إلى استنتاجات عن اآلخرين وتغيير تلك االستنتاجات‬
‫لتتفق مع الظروف الجديدة‪ ،‬فهذه المقدرة معروفة منذ ألفي عام قد أشار إليها كل من أفالطون وسان‬
‫جون وسان أوجستين وسان األكويني ‪ ،‬وبعد ذلك سبينوزا في مؤلفاتهم‪ ،‬وقد اعتبرها آدم سميث‬
‫وهربرت سبنسر عملية انعكاس بدائي‪ ،‬وأما في القرن الماضي فقد ناقش الباحثون ليبس وريبوت‬
‫وشلير التقمص الوجداني في تحليلهم للعطف‪ ،‬ويرجع الفضل في وجود كلمة الوجداني ‪ Eunpathy‬في‬
‫اللغة اإلنجليزية إلى ثيودور ليبس الذي سماها ‪ .Feeling Into‬كما يطلق التعاطف او التفهم على‬
‫التقمص الوجداني ‪ Empathy‬كما يسميه إدوارد ب‪ .‬تيتشر ‪ E.B.Titchenet‬الذي يقول أن التعاطف‬
‫ينبع من الشعور بمعاناة اآلخر باستحضار مشاعر اآلخر نفسها إلى داخل التعاطف نفه‪ ،‬كما أطلق عليه‬

‫×××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××‬
‫‪1‬‬
‫×××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××‬

‫نظرية دانيال ليرنر حول دور وسائل اإلعالم في تنمية المقدرة على التقمص الوجداني‬

‫يعتبر عالم االجتماع األمريكي دانيال ليرنر أن المقدرة على التقمص الوجداني من الخصائص األساسية‬
‫الالزمة النتقال المجتمع من الشكل التقليدي إلى الشكل الحديث ‪ ،‬ويفترض أن هذه الخاصية كانت‬
‫تكتسب في الماضي بتحرك األفراد مادية وانتقالهم من مكان إلى آخر واختالطهم باآلخرين ‪.‬‬
‫ففي القرن العشرين أصبحت هذه الخاصية تكتسب أساسا عن طريق وسائل اإلعالم التي قامت بنقل‬
‫العالم الخارجي إلى األفراد الذين لم تتح لهم الفرصة لكي يسافروا أو يتركوا مجتمعاتهم المحلية ‪.‬‬
‫وقد ربط ليرتر المقدرة على التقمص الوجداني بتسلسل تاريخي حدث في المجتمعات الغربية ‪ ،‬فأشار‬
‫في استعراضه النهيار أو زوال المجتمع التقليدي في الشرق األوسط بناء على المادة التي جمعها له‬
‫مركز األبحاث التطبيقية في جامعة كولومبيا األمريكية عن ست دول في الشرق األوسط وأيضا بناء‬
‫على المادة التعليمية التي حصل عليها ‪ ،‬تبين ان هناك مراحل محددة يمر المجتمع ليصل الى المرحلة‬
‫الحديثة ‪ ( ،‬المدينة تتسع لتشمل القرى المجاورة )‪ ،‬نسبة أكبر من األفراد تتعلم تبين القراءة ‪ ،‬وتتعلم‬
‫كيف تكون آراء ‪ ،‬نسبة أكبر تشتري الصحف وتستمع إلى الراديو ‪ ،‬ونسبة أكبر تكتسب القدرة على‬
‫التقمص الوجداني أي تصور نفسها في مواقف وظروف اآلخرين ‪ ،‬ثم يتسع نطاق المساهمة السياسية‬
‫واالقتصادية‬
‫ونظرية ليرنر مستخلصة من التاريخ ‪ ،‬فقد وجد من استعراضه لتطور الديمقراطيات الغربية أن عملية‬
‫التحضر أظهرت بعض التسلسل والخصائص التي يمكن أن نعتبرها عالمية ‪ ،‬أي أنها تحدث في جميع‬
‫المجتمعات ‪ ،‬ففي كل مكان حدث فيه االنتقال إلى المدن أدى إلى ‪:‬‬
‫‪ -١‬ازدياد نسبة المتعلمين ‪ ،‬والتي أدت إلى زيادة نسبة من يتعرضون لوسائل اإلعالم ‪.‬‬
‫‪ -٢‬ازدياد التعرض لوسائل اإلعالم أصبح موازي التساع المساهمة االقتصادية ‪ ،‬والسياسية التي أدت‬
‫إلى ارتفاع الدخل القومي ‪ ،‬واتساع المساهمة السياسية أي االنتخاب ‪.‬‬

‫فهذا التسلسل الذي حدث في الديمقراطيات الغربية هو حقيقة تاريخية ‪ ،‬وقد صاحب تلك التطورات التي‬
‫تظهر في التطور التاريخي خاصية سيكولوجية هي مقدرة األفراد على تصور أنفسهم في ظروف‬
‫اآلخرين ‪.‬‬
‫قد تميز الغرب في مراحل تطوره األولى بأنه كان يتسم بأوضاع غير ثابتة ‪ ،‬فقد حدثت به هجرات‬
‫مستمرة للوصول إلى أرض جديدة ‪ ،‬يستطيع الناس أن يحققوا فيها ريحا ‪ ،‬وأصبح األفراد الذين تركوا‬
‫أوطانهم يتميزون بشخصيات متحركة ‪ ،‬وبقدرة عالية على استيعاب الجوانب الجديدة في الظروف‬
‫المحيطة ‪ ،‬فقد تحركوا وهم مهيئون و مجهزون الستيعاب مطالب جديدة عليهم يفرضها محيطهم‬
‫الخارجي الجديد ‪ ،‬أشياء قد ال يكونون قد جربوها من قبل ‪ ،‬هذا االستعداد جعلهم قادرين على التقمص‬
‫الوجداني ‪.‬‬
‫أما المجتمع التقليدي فهو مجتمع ال يساهم أفراده في أوجه النشاط السياسي ‪ ،‬والقرابة هي أساس التعامل‬
‫فيه ‪ ،‬وجماعاته الصغيرة منعزلة بعضها عن بعض وعن المركز العاصمة ‪ ،‬ذلك أن حاجات المجتمع‬
‫التقليدي قليلة ‪ ،‬فليس هناك تبادل تجاري بين اجزائه المختلفة ‪ ،‬وبدون الروابط التي تنشأ نتيجة العتماد‬
‫أجزاء المجتمع بعضها عن البعض ‪ ،‬يضيق أفق األفراد وتقل قدراتهم على التحليل ‪ ،‬ألن اختالطهم‬
‫باآلخرين بسيط إن لم يكن معدوما ‪.‬‬

‫×××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××‬
‫‪2‬‬
‫×××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××‬

‫لذلك فإدراك أفراد ذلك المجتمع للحوادث يقتصر على ما عرفوه من خبراتهم القليلة السابقة المحصورة‬
‫في نطاق مجتمعهم الصغير وهم غير قادرين على فهم ما لم جربوه بشكل مباشر ‪ ،‬كما أن معامالتهم‬
‫مقصورة على األفراد الذين يتصلون بهم مباشرة في عالقاتهم الشخصية ‪ ،‬لذلك ال تظهر الحاجة إلى‬
‫المناقشة بين األفراد والجماعات في األمور العامة التي تتصل بالدولة والنظريات السياسية ‪ ،‬أي أن‬
‫الفرد ال يحتاج للنقاش وتبادل اآلراء لكي يتفق مع اآلخرين الذين ال يعرفهم ‪ ،‬كما أن المجتمع ال يحتاج‬
‫إليه للوصول إلى اإلجماع في الرأي حول الشؤون العامة ‪ ،‬ألن تجربة الفرد محدودة بحدود النطاق‬
‫المحلي جدا ‪ ،‬وال يستطيع ذهنه أن يتصور أنه ينتمي إلى دولة كبيرة ‪.‬‬

‫وقد سال ليرنر في دراسته على عينة مكونة من ( ‪ ) 1357‬فردا من الشرق األوسط تسعة اسئلة فيها‬
‫إسقاط مثل ‪ :‬إذا كنت رئيسا للحكومة أو محررة في جريدة او مدير محطة إذاعة ‪ ،‬فما هي األشياء التي‬
‫كنت تفعلها ؟‬

‫وقد وجد ليرنر أن األفراد التقليديين يصابون بصدمة من هذا النوع من األسئلة ‪ ،‬ويتعجبون كيف توجه‬
‫إليهم ‪ ،‬أما الذين يتميزون بمقدرة على التقمص الوجداني ‪ ،‬فكانوا يتمتعون بشخصيات متحركة ‪ ،‬وقد‬
‫جعلهم ذلك أكثر قدرة على التعبير بآراء عن موضوعات في مجاالت كثيرة‪.‬‬

‫ال شك في أن وسائل اإلعالم هي التي زادت من مقدرة األفراد على التحرك النفساني أو تخيل أنفسهم‬
‫في مواقف لم يجربوها ‪ ،‬وفي أماكن غير األماكن التي اعتادوا رؤيتها ‪ ،‬كما عودت أذهانهم على تصور‬
‫تجارب أوسع من تجاربهم المباشرة المحدودة وعلى تخیل مناطق لم يشاهدوها ‪.‬‬

‫هذه الخاصية هي التي تميز اإلنسان الذي بتغير في المجتمع المتطور فهو عادة يتميز بشخصية متحركة‬
‫لها مقدرة على التقمص الوجداني ‪،‬وحينما يظهر عدد كبير من األفراد لهم القدرة على التقمص الوجداني‬
‫في مجتمع من المجتمعات تعرف أن هذا المجتمع في سبيله إلى التطور السريع فليرنر يرى أن التقمص‬
‫الوجداني هو الخاصية التي تمكن العناصر الجديدة المتحركة ‪ Mobile‬من العمل بكفاءة في العالم‬
‫المتغير‪ ،‬ویری أنها مهارة ال غنى عنها للشعب الذي يتخلص من اإلطار التقليدي ‪.‬‬

‫فالقدرة على التقمص الوجداني هي أسلوب الحياة السائد الذي يميز األفراد في المجتمع الحديث ‪،‬‬
‫المجتمع الذي يتميز بصناعة متطورة ‪ ،‬المجتمع الذي تعيش نسبية كبيرة من سكانه في المدن ‪ ،‬المجتمع‬
‫الذي ترتفع فيه نسبة التعليم ‪ ،‬وتزداد نسبة الذين يساهمون من أفراده في الحياة السياسية‬

‫فوسائل اإلعالم وسيلة لمضاعفة التحرك ‪ The Mobility Multiplier :‬ذلك أنه بفضل وسائل‬
‫اإلعالم أصبح في إمكان الفرد أن ينتقل من مكان إلى آخر نفسانية ‪ ،‬أي أصبح في إمكانه أن يتخيل نفسه‬
‫في ظروف غريبة وأماكن جديدة ‪ ،‬فبدال من أن ينتقل األفراد مادية من مكان إلى آخر وهو أمر يتوفر‬
‫لفئة قليلة فقط ‪ ،‬ويكون من أسباب نموهم النفسي والذهني ‪ ،‬تدخل وسائل اإلعالم جميع المناطق النائية‬
‫منها والقريبة في المجتمعات النامية ‪ ،‬تنقل األفراد الذين لم يغادروا أبدأ مكان مولدهم نفسانية إلى العالم‬
‫الخارجي ‪ ،‬وتنشط خيالهم وتثير طموحهم ‪.‬‬

‫×××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××‬
‫‪3‬‬
‫×××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××‬

‫أي أن وسائل اإلعالم تنمي القدرة على التقمص الوجداني عند األقر ‪ ،‬ألنها تجعل التحرك النفساني يحل‬
‫محل التحرك المادي الفعلي ‪ ،‬ونظرا ألن التحضر حالة ذهنية واستعداد للتغيير والتكيف ‪ ،‬نجد أن وسائل‬
‫اإلعالم بمساعدتها على تغيير تطلعات األفراد وآفاقهم تقدم خدمة ضرورية لنمو المجتمع الحديث‬
‫وتطور المجتمع التقليدي ‪ ،‬وقد انتشر التقمص الوجداني في الوقت الحالي على نطاق واسع بفضل‬
‫انتشار وسائل اإلعالم ‪ ،‬بينما كانت الخبرة في الماضي تتوافر أساسا عن طريق االنتقال بوسائل‬
‫المواصالت من مكان إلى آخر‪ ،‬وأصبح األساس اليوم هو الخبرة التي تنتشر عن طريق وسائل اإلعالم‪.‬‬

‫علماء النفس االجتماعي يسمون التقمص الوجداني بالمهارة ‪ ،‬أي القدرة على إسقاط وتصور أنفسهم في‬
‫ظروف اآلخرين ‪ .‬وهذا ما يحدث عادة عندما يقلد األطفال أبطالهم في أفالم الخيال وحتى في التصوير‬
‫الواقعي لألعمال العدوانية والجرائم ‪.‬‬

‫إن عملية القيام بدور واالستنتاج يتكامالن باستمرار فهي تشير إلى أن اإلنسان يكيف نفسه ويعمل على‬
‫تغيير سلوكه ليتفق مع الظروف والمعطيات الجديدة والوضع االجتماعي الذي يجد نفسه فيه ‪ ،‬وذلك أن‬
‫ينمي ويطور توقعات يقوم فيها بادوار اآلخرين أو باستنتاجات او أن يقوم باألمرين معا ‪.‬‬

‫×××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××‬
‫‪4‬‬
‫×××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××‬

‫نظرية النموذج‬
‫إعداد الطالب ‪ :‬أحمد كريم علوان‬

‫نظرية النموذج ‪:‬‬

‫تعد نظرية النموذج من المساهمات المهمة لمعرفة دور وسائل اإلعالم في التطور االجتماعي للفرد‪.‬‬
‫ورغم أن «ألبرت باندورا» ‪ Bandura‬صاحب هذه النظرية لم يطلق عليها هذا االسم‪ ،‬فقد توصل إليها‬
‫هو ومساعدوه في الستينيات من القرن العشرين كجزء من نظرية أشمل للتعلم االجتماعي وحتى نستطيع‬
‫فهم أبعادها و تطبيقاتها على دراسة وسائل اإلعالم‪ ،‬فإنه من الضروري أن يتوفر لدينا قدر أساسي من‬
‫المعرفة عن نظرية التعلم االجتماعي نفسها ‪.‬‬

‫وبوجه عام‪ ،‬يمكن تعريف التعلم بأنه التغيير الذي يطرأ على العالقة الثابتة بین منبه ‪ Stirrulus‬يدركه‬
‫الفرد‪ ،‬واستجابة ‪ Response‬يقوم بها الفرد‪ ،‬سواء أكانت هذه االستجابة علنية أم ضمنية‪ .‬والمنبه هو‬
‫أي حدث يستطيع الفرد أن يدرکه من خالل حواسه‪ ،‬واالستجابة هي أي شيء يقدم الفرد على فعله نتيجة‬
‫إلدراكه لذلك المنبه‪ ،‬واالستجابة يمكن أن تكون علنية أو ضمنية (خفية)‪ ،‬واالستجابة العلنية هي التي‬
‫يمكن مالحظتها واكتشافها‪ ،‬أما االستجابة الخفية أو الداخلية فال يمكن اكتشافها و مالحظتها بسهولة‪.‬‬

‫وهناك صلة قوية بين ظاهرة التعلم واالتصال‪ ،‬ألن هدف المصدر من االتصال هو ‪ -‬عادة ‪ -‬تغيير‬
‫سلوك المتلقي‪ ،‬أي يريد أن يجعله يتعلم‪.‬‬

‫وتتضمن عملية التعلم مجموعة من العناصر هي‪:‬‬

‫‪ -١‬تقدیم منبه أو مشیر‬
‫‪ -٢‬إدراك الفرد المتلقي لهذا المنبه‬
‫‪ -٣‬تفسير الفرد للمنبه (الرسالة)‪.‬‬
‫‪ -٤‬اإلقدام على استجابة تجريبية‬
‫‪ -٥‬تقييم نتائج االستجابة التجريبية والقيام باستجابات أخرى ‪.‬‬
‫‪ -٦‬تطوير عالقة ثابتة بين المنبه واالستجابة ‪ ،‬أي تطوير عادة ‪.‬‬

‫وبمجرد تطوير العادة نتوقف عن تفسير الميه‪ ،‬وتبدأ في االستجابة له بشكل تلقائي‪ .‬وعلى الرغم من أن‬
‫تلك العالقات بين هللا واالستجابة يمكن تعلمها‪ ،‬إال أنها تصبح مماثلة للعالقات التلقائية األصلية التي‬
‫تسيطر على سلوكنا في مرحلة الطفولة‪ ،‬فأغلب تصرفاتنا تنم بدون تفكير‪ .‬فنحن ال نفكر كيف نأكل أو‬
‫نرتدي ثيابنا أو تكون مهذبين ‪ .‬فقد تعلمنا أن نستجيب بشكل تلقائي إلى بعض المنبهات‪ ،‬أي أصبحت‬
‫استجاباتنا اعتيادية ‪ .‬وحين نتحدث ال نشكر كيف ننطق كلماتنا‪ ،‬وترتيب هذه الكلمات في الجملة‪ ،‬ذلك‬
‫أننا قد مارسنا التحدث مرات عديدة بحيث أصبحت تلك االستجابات اعتيادية ‪ ،‬وذلك بالرغم من أن‬
‫عملية التعلم األصلية تحتاج إلى وقت طويل‪ .‬وأغلب سلوك اإلنسان يعتمد على العادات‪ ،‬فالعادات‬
‫أساسية للحياة اليومية‪ .‬فنحن في حاجة إلى تطوير عادات لكي تقلل من المجهود الذي نحتاج إليه لكي‬
‫نقوم باستجابات ‪.‬‬

‫×××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××‬
‫‪1‬‬
‫×××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××‬

‫إن هناك عوامل عديدة تساعد على دعم العادة‪ ،‬ومن هذه العوامل التي يضعها التربويون في أعمارهم‬
‫ما يلي‪:‬‬

‫‪ -١‬التكرار‪ :‬أي تكرار حدوث االستجابة لنفس المنير‪ ،‬ولكي تتكرر االستجابة البد أن تكون مجزية‬

‫‪ -٢‬العزل‪ :‬في أي موقف تعليمي ال يتعرض الفرد المنبر واحد فقط‪ ،‬وإنما يتعرض لعدة مؤثرات مختلفة‬
‫في آن واحد‪ .‬ولكي تساعد الفرد على إصدار اإلجابة المطلوبة البد أن نعينه بقدر اإلمكان على أن يدرك‬
‫المثير الذي يؤدي إلى هذه االستجابة منعزال ما أمكن‪ .‬وتنطبق فكرة العزل ايضا على االستجابة ‪ ،‬ولكي‬
‫نوضح هذا يكفي أن نعرف أن لكل فرد معين ال ينضب من االستجابات المختلفة داخله‪ ،‬وأنه لكي نضمن‬
‫صدور االستجابة المرغوبة نتيجة التعرض للمثير فإنه ينبغي أن تعاون الفرد في انتقاء تلك االستجابة‬
‫المرغوبة عن بقية االستجابات المختلطة لها‪ .‬ويمكن تحقيق هذا باالستخدام الحكيم للحوافز والجزاءات ‪.‬‬

‫‪ -٣‬الحوافز ‪ :‬قد تكون حوافز إيجابية تساعد في عزل واختيار االستجابة المرغوبة‪ ،‬أو حوافز مالية‬
‫تساعد في طمس واستبعاد االستجابات غير المرغوبة ‪ ,‬واستخدام الحوافز بنوعيها اإليجابي والسلبي له‬
‫قواعده وأساليبه التي لو استخدمت بحكمة فإنها تؤدي إلى الغرض المنشود بأقل جهد ‪.‬‬

‫‪ -٤‬توقيت وتكرار الحافز ‪ :‬ويشير هذا إلى الوقت الذي يتلقى فيه اإلنسان الحافز بعد صدور استجابة‬
‫معينة عنه‪ .‬ويشير أيضا إلى عدد المرات التي يتلقى فيها اإلنسان الحافز‪ ،‬هل يتلقاه بصفة مستمرة أم‬
‫متقطعة ؟‪ ..‬أفي أزمنة متساوية أم مختلفة ؟‪ .‬لقد كان هذا الموضوع محط اهتمام الباحثين الذين درسوا‬
‫أثر الحافز في عملية التعلم من خالل السرعة والدوام ‪.‬‬

‫‪ -٥‬الجهد المطلوب لصدور االستجابة ‪ :‬كل استجابة تتطلب لصدورها مقدارا معينا من الجهد‪ .‬ويمكن‬
‫القول بصفة عامة ‪ :‬إنه كلما قل مقدار هذا الجهد‪ ،‬فإن فرصة صدور االستجابة المطلوبة تزداد‪.‬‬

‫إن نظرية التعلم االجتماعي ‪ ،Social learning‬ليست بالتحديد سردا للتعلم عن طريق وسائل‬
‫اإلعالم‪ ،‬ولكنها شرح عام لكيفية اكتساب الناس اشکاال جديدة من السلوك‪ .‬وقد أطلق عليها نظرية‬
‫اجتماعية ألنها تحاول أن تشرح كيف يالحظ الناس تصرفات األخرين ‪ ،‬وكيف يتبنون هذه النماذج من‬
‫التصرفات كطرق شخصية لالستجابة للمشكالت أو الظروف أو األحداث التي تصادفهم في حياتهم‪.‬‬

‫وكان يمكن النظرية التعلم االجتماعي أال تتناول دور وسائل اإلعالم وتأثيراتها‪ ،‬لوال ريادة االهتمام‬
‫مشکالت العنف والجريمة في الواليات المتحدة وربطها بانتشار التليفزيون وترويجه لألعمال التي تتسم‬
‫بالعنف خالل الستينيات ‪.‬‬
‫ومن أهم نظريات التعلم التي تم تطويرها لتفسير اكتساب األنماط السلوكية من خالل التعرض لوسائل‬
‫اإلعالم‪ ،‬نظرية التعلم بالمالحظة التي قدمها «البرت باندورا» وزمالؤه منذ بداية الستينيات‪ ،‬وتناولت‬
‫مالحظة سلوك اآلخرين‪ ،‬والمحاكاة ‪ Imitation‬و اعتبارهم نماذج أو قدوة للسلوك‪ ،‬شأنها شأن الخبرة‬
‫المباشرة للفرد في المواقف المختلفة‪.‬‬

‫×××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××‬
‫‪2‬‬
‫×××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××‬

‫ولعل من المناسب تقديم بعض التجارب التي قام بها «باندورا» وزمالئه االختبار نظرية التعلم‬
‫بالمالحظة‪ ،‬والذي زعم من خاللها أن األطفال يهتمون بالنماذج أو السلوك القائم على المحاكاة‬
‫‪ Imitative Behavior‬الذي يستثيره العنف المقدم في التليفزيون‪ ،‬سواء أكان ينتج عن هذا العنف‬
‫مكافأة أم عقاب‪ ،‬وقد نشر «باندورا» العديد من المقاالت في مجلة "‪ "Look‬عام ‪ ،۱۹۹۳‬ذهب فيها إلى‬
‫مدى أبعد من البيانات التي أثبتها من خالل التجارب المعملية‪ ،‬وجعل العديد يشعرون بالعودة إلى نظرية‬
‫المطلقة السحرية التقليدية‪.‬‬

‫وفي إحدى الدراسات التي عقدها «باندورا» على مجموعة من األطفال يشاهد بعض منهم فيلما لشخص‬
‫يقوم باالعتداء على دمية كبيرة الحجم‪ ،‬حيث يهاجمها ويضربها بعنف‪ ،‬وتشاهد المجموعة األخرى فيلما‬
‫عاديا ال يتسم بالعنف‪ ،‬وبعد انتهاء التجربة ثم إحباط جميع األطفال بشكل متعمد‪ ،‬وتمت مالحظة سلوك‬
‫األطفال نحو دمية مشابهة لما حدث في الفيلم‪ ،‬فوجد أن األطفال الذين تعرضوا للفيلم العنيف قلدوا نفس‬
‫السلوك العدواني تجاه الدمية ‪.‬‬
‫وخلص «باندورا» إلى أن األطفال تعلموا السلوك العدواني من مشاهدة الفيلم التليفزيوني‪ ،‬والحظ أن‬
‫الذكور كانوا أكثر تقليدا لسلوك العنف من اإلناث ‪.‬‬

‫وفي تجربة أخرى لمعرفة مدى تقليد األطفال للسلوك العدواني لشخصية تستخدم العنف وتنجح في‬
‫تحقيق أهدافها‪ ،‬وشخصية أخرى تفشل في الوصول الهدافها‪ ،‬تم تقسيم األطفال إلى ثالث مجموعات‪،‬‬
‫تعرضت المجموعة األولى‪ :‬الفيلم ينتصر فيه الشخص الذي يمارس العنف‪،‬‬
‫والمجموعة الثانية ‪ :‬الفيلم ينهزم فيه الشخص الذي يمارس العنف‪،‬‬
‫وكانت المجموعة الثالثة ‪ :‬هي المجموعة الضابطة التي لم تشاهد أي أفالم‪،‬‬
‫والحظ الباحثون أن المجموعتين اللتين تعرضنا ألفالم العنف كانت أكثر عدوانية من المجموعة‬
‫الضابطة‪ ،‬كما لوحظ تقليد األطفال للشخصية التي تنجح في تحقيق أهدافها بقدر أكبر من تقليد سلوك‬
‫الشخصية الفاشلة‪.‬‬

‫وفي تجربة ثالثة للتعرف على دور المكافأة أو العقاب في محاكاة السلوك العنيف‪ ،‬تم تقسيم األطفال إلى‬
‫ثالث مجموعات‬
‫شاهدت المجموعة األولى ‪ :‬شخصا يكافأ على سلوكه العنيف مع دمية‪،‬‬
‫وشاهدت المجموعة الثانية‪ :‬شخصا يعاقب على سلوكه العنيف مع الدمية‪،‬‬
‫وشاهدت المجموعة الثالثة ‪ :‬الشخص ال يكافأ وال يعاقب على سلوكه العنيف‪،‬‬
‫وبعد ذلك تم ترك جميع األطفال في غرفة مليئة باللعب ومنها دمية تشبه التي شاهدوها في الفيلم‬
‫التليفزيوني‪ ،‬والحظ الباحثون أن األطفال في المجموعتين األولى والثالثة أكثر ميال للعدوان وتقليد‬
‫النموذج الذي تمت مکافائه أو الذي لم يعاقب أو يكافأ‪ ،‬في حين كانت المجموعة الثانية والتي شاهدت‬
‫النموذج يعاقب على سلوك العنف أقل ميال للعدوان ‪.‬‬

‫ونخلص من عرض التجارب السابقة إلى ‪ :‬أن الناس ‪ -‬وفقا لنظرية التعلم بالمالحظة ‪ -‬يمكنهم محاكاة‬
‫سلوك العنف من خالل مالحظة العدوان الذي يقدم في وسائل اإلعالم‪ ،‬كما يمكنهم تعديل سلوكهم في‬
‫ضوء الشخصيات الشريرة التي تحصل على العقاب في وسائل اإلعالم‪.‬‬

‫×××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××‬
‫‪3‬‬
‫×××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××‬

‫وتقول هذه النظرية ‪ :‬إن العمليات التعليمية األساسية التي يحاكي األطفال من خاللها كل أشكال السلوك‬
‫الجديد تعمل حينها بمجلس األطفال أمام جهاز التلفزيون يشاهدون العنف على الشاشة فكما أن األطفال‬
‫يمكنهم اكتساب نماذج جديدة للسلوك عن طريق مالحظة إخوانهم وأصدقائهم وهم يمارسون نشاطهم‬
‫العادي‪ ،‬فإنهم كذلك يستطيعون تعلم أشكال جديدة من السلوك العنيف عن طريق مالحظة الشخصيات‬
‫التي تظهر في وسائل اإلعالم‪.‬‬

‫وتمر عملية التعلم بالمالحظة في عالقتها بوسائل اإلعالم بأربع عمليات أساسية هي ‪:‬‬

‫‪ -١‬عملية االنتباه ‪:‬‬

‫إن مجرد وجود النموذج ال يكفي إلحداث األثر‪ ،‬دون انتباه واع من الفرد المالحظ لهذا النموذج بطريقة‬
‫أو بأخرى‪،‬‬
‫وتخضع عملية االنتباه لعدة عناصر‪:‬‬

‫أ‪ -‬خصائص النموذج‪ :‬من المعروف أن اإلنسان ال ينتبه إلى كل األحداث التي تقع في الحياة‪ ،‬ولكنه ينتبه‬
‫إلى قدر ضئيل منها‪ ،‬ولذلك تلعب وسائل اإلعالم دورا كبيرا في إثارة االنتباه لما تعرفه من مواد مختلفة‬
‫ومن خصائص النموذج الذي ينتبه له الفرد‪ :‬البساطة‪ ،‬والتكرار‪ ،‬واألشياء التي تمس احتياجاته ‪.‬‬
‫ب‪ -‬خصائص المتلقي‪ :‬ويقصد بها مستوى ذكاء الفرد‪ ،‬وحالته المزاجية ‪.‬‬
‫ج‪ -‬الدافعية‪ :‬الشخص الذي يحصل على مكافأة نتيجة مشاهدة حدث معين يصبح أكثر انتباها للرسائل‬
‫المشابهة‪ ،‬ويطلق على هذه المكافأة التدعيم أو التعزیز‪ ،‬وقد يكون التدعيم خارجيا مثل ‪ :‬الحصول على‬
‫شهادة أو تقدير مادي‪ ،‬أو القبول من اآلخرين‪ ،‬وقد يكون التدعيم داخليا مثل‪ :‬الشعور بالراحة واالستمتاع‬
‫والرضا النفسي‪.‬‬

‫‪ -٢‬عملية االحتفاظ أو التذكر ‪:‬‬

‫يتعلم الفرد من خالل االحتفاظ بمجموعة من البدائل التي يستطيع االختيار من بينها عند الحاجة‪ ،‬وتساعد‬
‫الذاكرة المعرفية على اختزان الرموز المختلفة واستعادة ما يتفق مع االستجابة وقت الحاجة ‪.‬‬
‫ویری «باندورا» أن اإلنسان يقوم بتخزين الوقائع واألحداث‪ ،‬إما في شكل رموز لفظية‪ ،‬أو صور‬
‫ذهنية‪ .‬وتقدم وسائل اإلعالم العديد من الصور الذهنية والرموز اللفظية التي يمكن االحتفاظ بها ونذكرها‬

‫‪-٣‬عملية االسترجاع الحرکي ‪:‬‬

‫مجرد االنتباه والتذكر ال يكفي لحدوث التعلم‪ ،‬وإنما يتطلب األمر التنظيم المعرفي للمعلومات التي‬
‫حصلنا عليها حين تسترجعها‪ ،‬وكذلك القدرة على التمثيل الحركي للصور الذهنية والرموز عند‬
‫استعادتها من الذاكرة ‪.‬‬

‫‪ -٤‬الدافعية ‪:‬‬
‫تعتمد الدافعية على التدعيم أو التعزيز سواء أكان الداخلي أم الخارجي ‪.‬‬

‫×××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××‬
‫‪4‬‬
‫×××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××‬

‫ومن خالل العمليات السابقة يمكن استخالص الفروض الرتبية لنظرية التعلم بالمالحظة على النحو‬
‫التالي‪:‬‬

‫‪ -١‬تتأثر عملية االنتباه بخصائص الفرد المتلقي‪ ،‬وخصائص النموذج‪ ،‬والدافعية إلى االنتباه ‪.‬‬
‫‪ -۲‬يعتمد نجاح االحتقان والتذكر على عملية الترميز والتكرار ‪.‬‬
‫‪ -٣‬يتأثر االسترجاع الحركي للرموز المعرفية بالمخزون اإلدراگی من الصور الذهنية والرموز المكتبة‬
‫‪ -٤‬التدعيم البديل من العوامل المؤثرة في عملية الدافعية‪.‬‬
‫وتعتمد عملية التعلم االجتماعي على مالحظة اآلخرين ‪ -‬النماذج ‪ -‬في مواقف عديدة ‪ ،‬ويتم خالل هذه‬
‫المواقف تعزيز سلوك النموذج مما يعتبر دافعا على اكتساب هذا السلوك‪ ،‬أو معاقبة هذا النموذج مما‬
‫يؤدي إلى كبت السلوك‪ .‬وبالتالي نجد أن المكافاة البديلة أو العقاب تكون دافعا إلى اكتساب السلوك او‬
‫تجيه وهذا ما يسمى بالتدعيم البديل الذي يعمل بجانب صور التدعيم األخرى كالتدعيم الخارجي أو‬
‫التدعيم الذاتي ‪.‬‬

‫×××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××‬
‫‪5‬‬
‫×××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××‬

‫نماذج االتصال‬
‫إعداد الطالب ‪ :‬أحمد كريم علوان‬

‫نماذج االتصال ‪:‬‬

‫من أهم األهداف التي يسعى إليها أي علم‪ ،‬زيادة فهمنا للظواهر التي تحيط بنا‪ ،‬والوصول إلى تعميمات‬
‫عن الظروف المحيطة تدعمها األدلة العلمية الموضوعية‪ ،‬والهدف الثاني هو مساعدتنا على التنبؤ‬
‫بالنتيجة‪ ،‬وتتم عملية الفهم بواسطة نماذج رمزية نستخدمها جميعا في تفكيرنا لكي تسهل علينا استيعاب‬
‫وفهم الظواهر ومكوناتها األساسية‪،‬والعالقات تلك المكونات‪ .‬فالنموذج عبارة عن محاولة لتقديم العالقات‬
‫الكامنة التي يفترض وجودها بين المتغيرات التي تصنع حدثا أو نظاما معينا في شكل رمزي‪ .‬أي أن‬
‫النماذج عبارة عن أدوات رمزية تساعدنا على فهم الظاهرة أو النظام‪ ،‬وإدراك العالقات بين العناصر‬
‫األساسية في تلك الظاهرة‪ ،‬ويتيح نموذج االتصال للباحثين أبسط وأفضل الطرق لتفسير التفاعل البشري‬
‫الذي يتسم بالتعقيد الشديد ‪.‬‬

‫ويصنف «بارنلند» النماذج تحت فئتين رئيسيتين هما ‪:‬‬

‫‪ -١‬النماذج البنائية التي تبرز الخصائص الرئيسية للحدث أو الظاهرة‪ ،‬أي المكونات وعدد وترتيب‬
‫األجزاء المنفصلة للظاهرة التي نصفها ‪.‬‬
‫‪ -۲‬النماذج الوظيفية التي تسعى إلى تقديم صورة مطابقة لألسلوب الذي يعمل بمقتضاه النظام‪ ،‬وهي‬
‫نماذج تشرح طبيعة القوى أو المتغيرات التي تؤثر على النظام أو الظاهرة ‪.‬‬

‫وتخدم نماذج االتصال أربعة أهداف رئيسية هي‪:‬‬

‫‪ -١‬تنظيم المعلومات ‪ :‬فالنموذج يحاول إعادة خلق العالقات التي يفترض وجودها بين األشياء أو‬
‫الظواهر التي ندرسها‪ ،‬وذلك في شكل رمزي أو مادي ‪.‬‬

‫‪ -۲‬تطوير األبحاث العلمية ‪ :‬فالنموذج يصور أفكار الشخص الذي قام ببنائه عن المتغيرات المهمة في‬
‫الظاهرة في شكل يتيح للمتلقي تحليل األسلوب الذي تعمل بمقتضاه تلك المتغيرات‪.‬‬

‫‪ -٣‬التنبؤ‪ :‬هناك عالقة قوية بين الفهم والتنبؤ‪ ،‬وذلك ألننا بعد أن نفهم الظاهرة ‪ ،‬سنحاول أن نستفيد من‬
‫النتائج التي حصلنا عليها‪ ،‬أي نستنتج من العالقة الوظيفية التي اكتشفناها نتائج أخرى‪ ،‬أو نحاول تطبيق‬
‫ما توصلنا إليه على مواقف أخرى مشابهة ‪.‬‬

‫‪ -٤‬التحكم ‪ :‬بعد التنظيم والفهم والتنبؤ تصل إلى الهدف األخير من أهداف النموذج وهو التحكم وذلك‬
‫من خالل محاولة السيطرة على الظواهر‪ ،‬واستخدامها لصالح اإلنسان ‪.‬‬

‫وهناك مجموعة من الصعوبات التي تواجهنا عند وضع نماذج االتصال هي‪:‬‬
‫‪ -١‬العمل على تجميد عملية االتصال لكي نصف عناصرها أو مكوناتها‪.‬‬
‫‪ -۲‬إغفال بعض العناصر‪ ،‬أو الفصل بين عناصر ال يمكن الفصل بينها في الواقع‪.‬‬
‫‪ -۳‬استخدام اللغة في الوصف‪ ،‬واللغة نفسها عملية متغيرة من وقت آلخر‪.‬‬

‫×××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××‬
‫‪1‬‬
‫×××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××‬

‫ويمكن تقسيم نماذج االتصال إلى نوعين رئيسيين هما‪:‬‬

‫● النماذج الخطية (أحادية االتجاه)‪.‬‬
‫● النماذج التفاعلية (ثنائية االتجاه)‪.‬‬

‫أوال ‪ :‬النماذج الخطية (أحادية االتجاه) ‪:‬‬

‫‪ -١‬نموذج ( أرسطو)‪:‬‬
‫يرى «أرسطو» في كتابه «فن البالغة»‪ ،‬أن البالغة ‪ -‬ويعنى بها «االتصال» هي‪ ( :‬البحث عن جميع‬
‫وسائل اإلقناع المتاحة )‪ ،‬وقد نظم «أرسطو» دراسته تحت العناوين الرئيسية األتية‪:‬‬
‫‪ -١‬الخطيب …‪( ..‬المرسل)‬
‫‪ -٢‬الخطبة …‪( ..‬الرسالة)‬
‫‪ -۳‬المستمع …‪( ..‬المتلقي)‬
‫ونظرا ألن الخطابة كانت الوسيلة األساسية لالتصال السياسي في المدن اإلغريقية‪ ،‬فقد كان اإلقناع‬
‫الشفهي هو أقرب الشبه باالتصال الذي نعرفه اآلن ‪.‬‬

‫‪ - ۲‬نموذج (هارولد الزويل) ‪:‬‬

‫يقترح «هارولد الزويل» خمسة أسئلة للتعبير عن االتصال هی ‪:‬‬
‫‪ -۱‬من ؟‬
‫‪ -٢‬يقول ماذا ؟‬
‫‪ -۳‬بأية وسيلة (قناة) ؟‬
‫‪ -٤‬لمن ؟‬
‫‪ -٥‬وبأي تأثیر ؟‬

‫‪ -٣‬نموذج (جورج جربنر) ‪:‬‬

‫يتضمن نموذج «جربنر» عشرة عناصر لالتصال هي ‪:‬‬
‫‪ -١‬شخص‬
‫‪ -۲‬يدرك حدثا‬
‫‪ -٣‬ويستجيب‬
‫‪ -٤‬في موقف ما‬
‫‪ -٥‬عبر وسائل‬
‫‪ -٦‬ليصنع مواد مناسبة‬
‫‪ -۷‬بشكل ما‬
‫‪ -۸‬وسياق‬
‫‪ -٩‬ينقل محتوى‬
‫‪ -١٠‬له نتائج‬

‫×××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××‬
‫‪2‬‬
‫×××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××‬

‫‪ -٤‬نموذج (شانون ) و ( ويفر )‪:‬‬

‫يعتمد هذا النموذج على نظرية المعلومات التي قدمها الباحث «کلود شانون» عام ‪ ١٩٤٨‬وتقوم هذه‬
‫النظرية على مفاهيم رياضية تجعل االتصال شبيها ً بعمل اآلالت التي تنقل معلومات‪ ،‬والمكونات‬
‫األساسية التي تضع النظام االتصالي وفقا لهذا النموذج هي‪:‬‬
‫‪ -١‬مصدر معلومات‪.‬‬
‫‪ -۲‬ينقل رسالة‪.‬‬
‫‪ -۳‬عبر جهاز إرسال‪.‬‬
‫‪ -٤‬يحمل اإلشارة (الرموز)‪.‬‬
‫‪ -٥‬يحدث تشویش ‪.‬‬
‫‪ -٦‬جهاز استقبال يتلقى اإلشارة ‪.‬‬
‫‪ -٧‬الهدف‪.‬‬
‫ويتضح من ذلك وجود مصدر يختار رسالة‪ ،‬ويضعها في كود (رموز)‪ ،‬بواسطة جهاز إرسال يحول‬
‫الرسالة إلى إشارات‪ ،‬ثم يقوم جهاز االستقبال بفك كود اإلشارات‪ ،‬وتحويلها إلى رسالة يستطيع الهدف‬
‫(المتلقي) أن يستقبلها ‪ .‬والتغييرات التي تطرأ على الرسالة في جهاز اإلرسال وجهاز االستقبال ترجع‬
‫إلى التشويش الذي يشير إلى مصدر الخطأ الذي يسبب حدوث اختالفات بين العالمات أو االشارات التي‬
‫تدخل جهاز اإلرسال وتخرج من جهاز االستقبال ‪.‬‬

‫‪ -٥‬نموذج ( ديفيد برلو) ‪:‬‬

‫يتضمن نموذج «برلو» لالتصال أربعة عناصر رئيسية هي ‪:‬‬
‫‪ -١‬المصدر‪.‬‬
‫‪ -٢‬الرسالة ‪.‬‬
‫‪ -٣‬الوسيلة ‪.‬‬
‫‪ -٤‬المتلقي ‪.‬‬
‫ويحتوى هذا النموذج على عنصرين فرعين هما‪ :‬المرمز الذي يضع الرسالة في شكل رموز مثل ‪:‬‬
‫الجهاز الصوتي في اإلنسان في حالة االتصال الشفوي أو اآللة الميكانيكية أو اإللكترونية في حال‬
‫االتصال المطبوع والمسموع والمرئي‪ ،‬والعنصر الثاني ‪ :‬هو جهاز فك الشفرة الذي يقوم بفك رموز‬
‫الرسالة ‪ ..‬مثل ‪ :‬األذن في حالة االتصال الشفوي اللفظي أو العين في حالة االتصال غير اللفظي‪.‬‬

‫ثانيا ‪ :‬النماذج التفاعلية (ثنائية االتجاه)‪:‬‬

‫حين نصف أمرا ما على أنه «عملية» فنحن نعني بذلك أنه ليس له بداية أو نهاية‪ ،‬فالعملية هي أي‬
‫ظاهرة تتغير بشكل مستمر بمرور الوقت ‪ ،‬واالتصال البشري ليس عملية واحدة‪ ،‬بل هو مركب أو‬
‫تجميع للعديد من العمليات أو القوى المعقدة والمستمرة التي تتفاعل في ظرف دینامیكي لیس له بداية أو‬
‫نهاية ‪.‬‬
‫ويتطلب النظر إلى االتصال ک «عملية» مراعاة العديد من االعتبارات ‪ ..‬مثل‪ :‬الجماعات‪ ،‬واتجاهات‬
‫الفرد‪ ،‬والظروف االجتماعية ‪ ،‬وليس فقط الرسالة اإلعالمية كما كان الوضع وفقا لنماذج االتصال‬
‫الخطية التي ترى في عملية أحادية االتجاه وليس عملية تفاعلية ثنائية االتجاه‪ ،‬وسوف نكتفي بعرض‬
‫نموذجين لالتصال التفاعلي هما ‪ :‬نموذج (روس) ‪ ،‬ونموذج (ولبور شرام) ‪.‬‬

‫×××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××‬
‫‪3‬‬
‫×××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××‬

‫‪ -١‬نموذج ( روس ) ‪:‬‬

‫يعتمد نموذج «روس» التفاعلي على ستة عناصر أساسية هي‪:‬‬
‫‪ -١‬المرسل‪.‬‬
‫‪ -۲‬الرسالة ‪.‬‬
‫‪ -٣‬الوسيلة‬
‫‪ -٤‬المتلقي ‪.‬‬
‫‪ -٥‬الصدى ‪.‬‬
‫‪ -٦‬السياق ‪.‬‬
‫يبدأ المرسل في وضع أفكاره في الكودا يتضمن المنبهات التي تنفق مع وجهات نظره‪ ،‬ويعمل الظرف‬
‫الذي يحدث فيه االتصال كمؤثر يحدد المعنى العقلي للفكرة‪ ،‬ويتم نقل فكرة الرسالة في شكل منبهات من‬
‫خالل القنوات والوسائل التي تحمل الرسالة إلى المتلقي‪ ،‬ثم يفك المتلقي رموز الرسالة و يستوعبها‪،‬‬
‫وتتضمن عملية فك الكود اختيار المنبهات التي تتفق مع ثقافة وخبرة المتلقي‪ ،‬وتتكون الثقافة من معرفة‬
‫المتلقي المعلومات الرسالة‪ ،‬ومن تجاربه السابقة حيال مثل تلك المعلومات‪ ،‬ومن مشاعره واتجاهاته‬
‫وعواطفه وقت التلقي‪ ،‬وبعد أن يفسر المتلقي الرسالة يمكنه أن يستجيب لها‪ ،‬وهذه االستجابة هي رجع‬
‫الصدى ‪ ،‬أي رد الفعل الذي يتيح للمرسل معرفة مدى تحقيق الرسالة ألهدافها ‪.‬‬
‫ويؤكد الباحث «روس» على أهمية الظرف أو المناخ العام للحالة التي يحدث فيها االتصال‪ ،‬ويتضمن‬
‫هذا السياق العام مشاعر واتجاهات وعواطف كال من المرسل والمتلقي‪ ،‬ويدخل «روس» في نموذجه‬
‫أيضا الرموز واللغة وترتيب المعلومات ويسمى هذا "المناخ العام أو الظرف االتصالي" ‪.‬‬

‫‪ -٢‬نموذج ( ولبور شرام )‪:‬‬

‫استخدم اولبورشراما في نموذجه التفاعلي الذي قدمه سنة ‪ ،١٩٥٤‬ثم طوره سنة ‪ ۱۹۷۱‬العناصر‬
‫األساسية في نموذج «شانون و ویفر» إضافة عنصرين جديدين هما ‪ :‬رجع الصدى‪ ،‬والخبرة‬
‫المشتركة‪ ،‬وأضاف إلى النظام البنائي الذي أشار إليه «شانون» «النظام الوظيفي» ‪ ،‬أي تأثير التعلم‬
‫على السلوك‪ ،‬والجوانب الداللية وتأثيرها في نموذج جديد يطرح مفاهيم هامة مثل اإلطار الداللي‬
‫للمرسل والمتلقي‪ ،‬وأهمية الخبرة المشتركة في تسهيل االتصال وتوصيل المعاني ‪.‬‬
‫ويذهب «شرام» إلى أن المصدر حين يسعى إلى نقل معلوماته أو مشاعره إلى شخص آخر‪ ،‬عليه أن‬
‫يضع تلك المعلومات في شكل يمكن نقله‪ ،‬هو رموز اللغة اللفظية وغير اللفظية ‪ ،‬فإذا لم يكن لدى‬
‫المصدر معلومات كافية وهدف واضح‪ ،‬وإذا لم يتم وضع األفكار في رموز دقيقة‪ ،‬وإذا لم يتم نقل‬
‫اإلشارات بفعالية کی تصل إلى المتلقي بسرعة كافية‪ ،‬فإن النظام االتصالي لن يعمل بكفاءة عالية‪.‬‬
‫فالرسالة عبارة عن إشارات ذات معنى مشترك لكل من المرسل والمتلقي‪ ،‬وكلما تشابه إطارها الداللي‬
‫زاد احتمال أن تعني الرسالة نفس الشيء لدى كل منهما ‪ ،‬ويمثل اإلطار الداللي التجربة المتراكمة عند‬
‫المرسل والمتلقي‪ ،‬وتمثل الخبرة المشتركة مدى التشابه في اإلطار الداللي لدي المرسل والمتلقي‪،‬‬
‫فالمصدر يستطيع أن يضع أفكاره في رموز ‪ ،‬ويستطيع المتلقي أن يفك الكود بناء على أساس خبرة كل‬
‫منهما‪ ،‬فإذا لم نكن قد تعلمنا اللغة الروسية‪ ،‬ال تستطيع أن نضع أفكارنا بالروسية أو نقل رموز اللغة‬
‫الروسية‪ ،‬وهذا يعكس الصعوبة الكبيرة التي تواجه الفرد الذي يتصل بفرد آخر ينتمي إلى ثقافة مختلفة‬
‫عن ثقافته‪ ،‬وإذا أراد القائم باالتصال أن يختار المتلقى رسالته‪ ،‬عليه أن يقلل من الجهد الذي سوف‬
‫يتطلبه التعرض إليها وإدراكها‪.‬‬

‫×××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××‬
‫‪4‬‬