‫مقدمــــــــــــــة‪:‬‬

‫أصبح نجاح أي مؤسسة مرتبط بمدى تطٌبقها للتسٌو يق بصفة دٌقيقة و فعالة‪ ،‬باعتبار‬
‫التسٌو يق أساس استمرارية و نجاح المؤسسة‪.‬‬
‫إن المؤسسات الجزائرية مؤسسات ناشطة ًفي جٌم يع مجاالت األعمال‪ ،‬فانتهاجها التسٌو يق‬
‫يعتبر كمبدأ أساًس ي من اجل وصولها إلى أهدافها و اكتسابها قوة البقاء و االستمرارية ‪.‬‬
‫على الرغم من المفهوم الشاسع و العمٌيق للتسٌو يق ‪،‬فقد استطاعت الكٌثير من المؤسسات‬
‫الجزائرية فهم المعنى الحٌقيًقي و الصٌح يح للتسٌو يق كأداة او‬
‫كوٌس يلة‪،‬كفعل‪،‬كفلسفة‪،‬كعلم‪،‬كثقافة‪ -‬و حققت نجاحات كٌبيرة‪.‬‬
‫فمبدأنا ورغم اختالف نظرة كل مؤسسة الجزائرية سواء خدماتٌية أو إنتاٌج ية إلى التسوٌيق‪،‬إال‬
‫أن هذه األٌخ يرة أصبحت مدركة ألهٌم ية التسٌو يق كعنصر حساس ًفي الجانب العمًلي‬
‫والتطبٌيًق ي‪،‬و االستراتًج ي بصفة خاصة‪.‬‬
‫مر مفهوم التسٌو ق بمراحل عٌديدة وتطور هذا المفهوم من فترة زمٌن ية الخرى ‪ ،‬وعلى الرغم‬
‫من إن التسٌو يق قد نشأ بنشوء التبادل التجاري منذ القدم ‪ ،‬وبالرغم من تطور دراسات‬
‫التسوٌيق إال انه ال ٌيوجد إجماع على تعٌر يف التسٌو ق ‪ ،‬فالتعاٌر يف التقٌلٌدية للتسٌو ق تركزًفي‬
‫الغالب على النقل المادي للسلع من مراكز االنتاج الى مراكز االستهالك اما التعاٌر يف الحٌدثة‬
‫فقد راعت العٌديد من االمور الهامة والمتداخله عند تعٌر فها للتسٌو يق‬
‫يمكننا االنطالق من نقاط مختلفة للتسٌو يق ‪،‬فكل على حسب النشاط ‪ ،‬اإلستراتٌج ة‪ ،‬إال أن النٌتجة‬
‫واحدة الربح‪،‬النمو‪،‬و البقاء‪.‬‬
‫من منطلق التسٌو ق كانت اإلشكالٌية ‪:‬‬
‫ما هو واقع التسوٌيق ًف ي المؤسسات الجزائرٌية؟‬

‫للتسوٌيق‪:‬‬ ‫المبحث األول ‪ :‬المؤسسة الجزائرية ومدى تطٌبيقها‬

‫المطلب‪ 1‬تنٌظ م المؤسسات الجزائرية‪ :‬من المعروف أن معظم المؤسسات االقتصادية‬
‫الجزائرية ‪ ،‬اإلنتاجية منها والخدماٌت ية ‪ ،‬لظروف تاريخية واضحة ‪،‬تفتقد التوجه التسٌو يًقي ًفي‬
‫إدارتها و تنٌظ يمها‪،‬و ٌي مكن القول أن اهتمام مديري المؤسسات االقتصادية ًفي الجزائر‪،‬كان و‬
‫ال ٌي زال منصبا بالدرجة األولى على قضاء اإلنتاج و سبل الٌز يادة ًفي الكٌم يات المنتجة‪ ،‬أكثر‬
‫من اهتمامه بالسوق و الزبائن‪ ،‬لقد ظل التسٌو يق ٌفيها نشاطا هامٌشيا و ٌغ ير جذاب‬
‫اجتماٌع يا‪،‬اختصر مفهومه ًفي تصٌر يف ما تم إنتاجه‪ .‬إن أكثر ما تحتاج اٌله المؤسسات‬
‫الجزائرية ًفي ظل المشهد االقتصادي الجٌديد‪،‬الذي أوجد الظروف المناسبة لممارسة التسوق‬
‫هو العمل على انتقال من فلسفة في التٌس ييرٌ يحكمه منطق اإلنتاج إلى أخرى ٌيحكمها منطق‬
‫التسٌو يق‪ ،‬وٌ يبدوا أن كٌث يرا من المؤسسات الجزائرية الناشطة ًفي القطاعات األكثر تنافسيه‬
 ‫بدأت تتفطن إلى األهمية اإلستراتجية للتسٌو يق‪ ،‬و مساهمته ًف ي نمو المؤسسات و تطورها‪،‬‬
‫بدٌليل أن بعضها صارت ترفع شعار خدمة الزبون‪ ،‬و بعضها سارعت إلى إنشاء أقسام‬
‫للتسٌو يق‪ ،‬و بعضها األخر استبدلت هياكلها التجارٌية‪ ،‬و الٌبيٌع ية السابقة(القسم التجاري‪،‬دائرة‬
‫المٌب يعات ‪-‬بأخرى تحمل اسم التسٌو يق و االتصاالت‪.‬‬

‫تناًم ي الوعي بأهمية التسٌو يق وبمساهمته‪ ،‬كان الخطوة األولى ًفي االتجاه الصحيح‪ ٌ،‬يظل ٌغ ير‬
‫كاف الن التحدي الكٌبير ال يكمن ًفي إنشاء قسم للتسٌو يق‪،‬أو ًفي ترٌديد شعارات براقة مثال أننا‬
‫ًف ي خدمة الزابون‪،‬أو الزابون سبب وجودنا بقدر ماٌ يكمن ًف تحٌو ل الفلسفة و المبادئ الًت ي‬
‫يقوم عٌلها التوجه التسٌو يًق ي إلى ممارسات و سلوٌك يات فعٌلة لدى كل األفراد ًفي المؤسسة ‪.‬‬
‫‪ .‬المطلب‪ :2‬لماذا تحتاج المؤسسات االقتصادية الجزائرية إلى تبًن ي التوجه التسٌو ًق‬

‫‪-‬المٌب يعات و الحصة السوٌقة‪ :‬تعاًن ي الكثير من المؤسسات اإلنتاجية من مشكل تراجع مبٌيعاتها بسبب تدني‬
‫جودة المنتجات أو الخدمات الًت ي تقدمها‪،‬مما نتج عنه تدهور أوضاع البعض‪،‬إفالس الكثير منها‪،‬المؤسسات‬
‫االقتصادية الجزائرية فقدت صلتها بالسوق‪ ،‬فًه ي تعرف كل شيء عن منتجاتها و تكاد تجهل كل شيء عن‬
‫زبائنها‪ ،‬و عن رغباتهم و توقعاتهم‪ ،‬ودوافع شرائهم‪ ،‬من جهة أخرى‪ ،‬هذه المؤسسات ال تعمل من منظور‬
‫الخدمة و الجودة بالمفهوم الواسع للكلمة‪ ،‬و ال تنفق بسخاء على تدٌر يب و تطٌو ير رجال البيع لٌديها‪،‬و النتيجة‬
‫ًهي طرح منتجات دون المستوى الدوًلي و ٌغ ير قادرة على المنافسة‪ ،‬وال يرغب ٌفيها ‪،‬ال يمكن للمؤسسات‬
‫الجزائرية أن تستمر على هذا الحال‪ٌ ،‬و يجب أن تدرك أن الجودة و التصٌم يم و الخدمة في عالم اٌليوم ‪،‬صارت‬
‫عوامل جوهٌر ة ًف بناء السبق التنافًس ي للمؤسسات‪.‬‬

‫‪ -‬انعدام الربحية‪ :‬أمام مشكلة انعدام الربحية‪،‬اتبعت كٌث ر من المؤسسات الجزائرية ‪ ،‬خاصة العموٌم ية منها‬
‫إستراتجية دفاعية ‪،‬ركزت ٌفيها كثيرا على تٌس يير الموارد أي ترٌش يد التكاٌليف‪ ،‬ورؤوس األموال‪،‬على اعتبار‬
‫أن ترٌش يد استخدام الموارد ‪،‬برامج إعادة هيكلة المؤسسات‪ ،‬خفض حجم المؤسسات أو تسٌر يح العمال‪،‬تقٌليص‬
‫حجم المخزون ‪ ،.....‬ستؤدي إلى تحٌس ين هوامش الربح‪،‬و لكن انعدام الربٌح ية أو تدٌن يها‪،‬استمر ًفي كٌثير من‬
‫المؤسسات حتى بعد إعادة هيكلتها مماٌ يعًن ي أن المشكلة بالنسبة لعدد منها ال تكمن ًفي نقص "اإلنتاج‬
‫بكفاءة" بقدر ما تكمن ًف ي عدم "إنتاج ما هو مطلوب" ًفي السوق‪ ،‬أي ًفي استراتجياتها التجارٌية ‪.‬طبعا‪.‬‬

‫‪ - .‬تطور السوق‪ :‬تواجه العٌديد من المؤسسات االقتصادية الجزائرية أسواقا تتطور بسرعة تحت تأثٌير‬
‫عوامل عدٌيدة منها‪ :‬التطورات ًف ي المنظومة االجتماعية واالقتصادية و التشريعية‪ ،‬التطور التكنولوجي‪ ،‬و‬
‫المتغيرات الثقاٌفية وأنماط الٌح ياة‪ .‬و هذه التحوالت تمارس ضغوطا على المؤسسات الجزائرية و ترغمها على‬
‫تطٌو ير قدراتها على االستجابة لهذه التحوالت من خالل االنفتاح أكثر على بيئتها و التحًلي بالٌيقظة لمتابعة‬
‫التٌغ يرات الحاصلة ًفي عادات المشترٌي ن االستهالكية و دوافع الشراء لٌديهم و ًف ي الظروف التنافسية والعمل‬
‫على إبقاء نشاطات المؤسسة ًف ي توافق مع هذه التحوالت من خالل خلق عروض و ٌقيم جٌديدة للزبائن‪.‬‬
‫المؤسسات الًت ي ال تفلح ًفي مجاراة معدل التحول ًفي ٌب يئتها أو تسبقه إما أنها تدمر من قبل المنافسون أو أنها‬
‫تتهاوى فجأة أو تتراجع‪ .‬التسوٌيق بالغ األهمية ًفي اقتصاد تنافًس ي ألنه يوضح عالقة المؤسسة بالٌبيئة و‬
‫ٌيزودها بالحلول المناسبة لمواجهة التغيرات الًت ي تحصل فٌيها‪.‬‬

‫‪ -‬احتدام المنافسة‪ :‬تعرضت الشركات الجزائرية ًف ي السنوات األخيرة لضربات موجعة ًفي أعقاب تحٌر ير‬
‫التجارة الخارٌج ية و تخفٌي ض الرسوم الجمرٌك ة‪.‬أي أن هناك ٌأيضا المنافسة الحادة ٌب ي ن الشركات الجزائرية‬
‫ًفي كٌث ر من القطاعات‪ ،‬و ٌخ ير مثال على ذلك سوق المشروبات الغاٌز ية‪ ،‬سوق المالبس الجاهزة‪ ،‬الهاتف‬
‫النقال‪ .‬المؤسسات الجزائرية ًفي مثل هذه الظروف مطالبة بخلق مزايا تنافٌس ية تمكنها من تأٌم ين و تلٌبية‬
‫متطلبات سوقها المستهدفة بٌق يمة عالية‪ ،‬إما من خالل طرح سلع و خدمات بأسعار منخفضة مقارنة مع أسعار‬
 ‫المنافسٌين‪ ٝ‬إما من خالل تقٌديم منافع أخرى للمستهلك أو ابتكار منتجات جٌديدة باستمرار أكثر أداء من‬
‫المنتجات الحالٌية‪.‬‬

‫*المطلب الثالث ‪ :‬ماٌ يمنع المؤسسات االقتصادية من التطبيق إلى التوجيه التسويقي؟‬
‫إن تطٌب يق مفهوم التسٌو يق الذيٌ يبدو للوهلة األولى مفهوما براقا و جذابا و منطٌقيا جدا من الناٌح ية النظٌر ية‬
‫هو مسألة شاقة و معقدة للغٌاية بدٌليل أن هناك قلة قٌليلة فقط من المؤسسات نجحت ًفي توٌط ينه وتجٌس يده ًفي‬
‫الٌم يدان حتى ًف ي البلدان المتقدمة‪ٌ .‬ك يفٌ يمكن تفٌس ير ذلك؟ ما ًهي العقبات الًت ي تواجه المؤسسات االقتصادية‬
‫ًفي مسعاها للتحول إلى مؤسسات ذات توجه تسوٌيًقي حٌقيقًي ؟ طبعا األسباب تختلف من بلد آلخر حسب‬
‫مستوى التطور االقتصادي و حتى من قطاع اقتصادي آلخر و لكن عموما هنالك عوامل كٌث يرة بعضها تواجهه‬
‫المؤسسات حتى قبل البدء ًفي التطٌب يق و له صلة بالفهم الخاطئ لماٌهية التسٌو يق‪ ،‬وبعضها اآلخر تواجهه‬
‫أثناء عمٌلية التطٌب يق و له صلة بالٌس ياق التنٌظ يًم ي و الثقاًفي الداخًلي لهذه المؤسسات نفسها‪.‬‬

‫‪-- 1‬عوامل لها صلة بسوء فهم التسٌو ق‪ :‬عدم التفرقة ٌبن التسٌو يق كفلسفة أو كثقافة تخص المؤسسة‬
‫ككل والتسوٌيق كوٌظ يفة تقوم ببعض النشاطات و تشمل ما ٌيًلي‬

‫‪ - :‬الخلط ٌبين التسٌو يق و وٌظ يفة الٌبيع والتوٌز يع‪.‬‬

‫‪ -‬الخلط بٌين التسٌو يق و الخدمة ‪-‬‬

‫‪-‬الخلط ٌبين التسٌو يق و وٌظ يفة اإلشهار و الترٌو يج ‪-‬‬

‫الخلط ٌب ين التسٌو يق و دراسة السوق المبالغة ًفي التركٌيز على الجوانب الكٌم ية ًفي تحٌليل السوق و‬
‫إحصائيات نمو السوق على حساب الجوانب السلوٌك ية(‪ .‬التسٌو يق هو ٌأيضا عقٌلية و فلسفة ًف التٌس يير و ٌليس‬
‫فقط تقٌن يات‪- .‬‬

‫االقتصادية‪:‬‬ ‫‪ 2-‬العوائق المرتبطة بالنظام و البيئة‬

‫يؤثر مستوى التطور االقتصادي فًي بلد ما على مدى تطور التسٌو يق و ممارسته من قبل المؤسسات‬
‫االقتصادٌية ًف ي هذا البلد بدٌليل أن الغالبٌي ة العظمى من الشركات الًت ي تبنت منهج التسٌو يق الحدٌيث توجد ي‬
‫ًف‬
‫البلدان المتقدمة على الرغم من أن هناك مؤسسات كثٌيرة ًف ي هذه البلدان ال تزال تمارس الٌب يع أو التجارة و‬
‫ٌليس مفهوم التسوٌيق‬

‫‪ .‬كما تؤثر طٌب يعة النظام االقتصادي ًفي الممارسات التجاٌر ية للمؤسسات االقتصادية‪ .‬فمن المعروف أن مفهوم‬
‫التوجه التسٌو يًقي ظهر ًفي االقتصاديات اللٌيبراٌلية و لمٌ يظهر ًفي البلدان االشتراٌك ية‪ .‬أما ًفي الجزائر فتعود قلة‬
‫اهتمام المؤسسات االقتصادٌية بالتسٌو يق إلى حال تخلف االقتصاد و إلى بنى األسواق الًت ي ظلت إلى وقت لٌيس‬
‫بالبٌع يد بنى تتٌم يز بالندرة واالحتكار الفعلًي و القانونًي لكل ًش يء‪.‬‬

‫‪ –3‬العوائق المرتبطة بالهيكل التنظيمي‪ :‬التنظيم الداخًلي ًفي معظم المؤسسات ٌليس قائما على أساس‬
‫المنتجات و الخدمات ) ماٌ عرف بوحدات العمال أو مجاالت النشاط(‪ ،‬و إنما على أساس التقسٌيم الوٌظ يًفي‬
‫التقٌليدي كالتمٌو ين و التنٌم ية و التطٌو ير اإلنتاج و الهندسة‪ ،‬و المالٌية‪ ،‬و التسٌو يق‪..‬الخ‪ .‬و بالتاًلي فإن المٌديرٌين‬
‫الٌذ ين ال يتعاملون مباشرة مع األنشطة التسٌو يق نادرا ما تتاح لهم فرص االتصال بالزبائن أو بتقٌدير‬
‫احتياجاتهم و ال يشعرون بأن التسٌو يقٌ يعٌن يهم‪ ،‬هذا من جهة‪ .‬من جهة أخرى‪ ،‬إذا قررت مؤسسة دعم و‬
‫تشٌج يع ثقافة التوجه نحو السوق و عملت على تطٌو ير قسم التسٌو يق و جعله قادرا على لعب دور المنسق ٌبين‬
‫مختلف الوظائف الًت ي تساهم ًف ي خلق القيمة للزبون فإنها تصطدم بمعارضة مٌديري األقسام الوظيفة األخرى‬
‫كالماٌليين والمهندسٌين الٌذ ين ينظرون إلى تعاظم دور التسٌو يق واتساع دائرة نفوذ المختصٌي ن في التسويق‬
‫مجال تحٌديد سياسة المؤسسة بكثٌير من الٌر يبة و ٌيرون ٌفيه خطرا على مكانتهم و سلطتهم ًفي المؤسسة‪.‬‬
 ‫‪4-‬عدم مالئمة الٌس ياق الثقاًفي‪ :‬إذا كان المناخ الثقاًفي الساند ًفي المؤسسةٌ يتنافى مع المبادئ و‬
‫الفرٌض يات و السلوكيات الًت ي يقوم عٌليها التوجه التسٌو يًقي فإن هذا الٌس ياق الثقافيٌ منع المٌديٌر ين من رؤية‬
‫الفرص و التهديدات الًت ي تأًت ي بيها التحوالت فًي البيئة الخارٌج ية‪ .‬عموما الثقافات المالية و التقنية و الٌبيعٌية‬
‫ًفي أي مؤسسة تٌم يل إلى اعتبار السوق سوقا جماٌهيٌر ية تتماثل ٌفها رغبات و احتٌي اجات الزبائن و ٌليس سوقا‬
‫مكونة من مجموعات من الزبائن أو قطاعات سوٌقية فرٌع ية لها احتٌي اجات متنوعة و مختلفة‪ .‬و لعل أحد‬
‫تجلٌيات الثقافة التقٌنية نجده ًف ي االعتقاد الراسخ لدى الفرق اإلدارية العليا ًف ي المؤسسات بأن رصد البيئة‬
‫الخارٌج ية من اختصاص قسم التسٌو يق وال عالقة له باألداء التقني و إلداري و بالتاًلي فإنهمٌ يقللون من شأن‬
‫و أهمٌية الروابط ٌب ين مختلف الوظائف الداخلٌية ٌغ ر التسٌو يٌقي ‪ -‬إلنتاج‪ ،‬الموارد البشٌر ية‪ ،‬التنٌم ية والتطوٌير‪،‬‬
‫التوٌر يد واإلسناد‪ ،‬الماٌلية و المحاسبة‪...‬الخ ‪ -‬و الٌبيئة الخارٌج ية ‪.‬‬

‫‪.‬‬