A szövegírás kelepcéje

www.dmgyar.hu -0- Odrovics János 2009

A szövegírás kelepcéje

Figyelem!
Ez a tanulmány nem azért íródott, hogy elterelje a
figyelmedet az érzelmek fontosságáról! Nem. Az
érzelemkeltés ugyanúgy lényeges eleme marad a
reklámszövegírásnak, csak fel szeretném hívni a
figyelmedet rá, hogy ne csupán erre koncentrálj.

Ugyanis a tanítások szinte csak erről szólnak, és

elfelejtik kiemelni, hogy a cselekvés kiváltásához nem
az érzelmek vezetnek el. Az érzelemkeltésnek egészen
más szerepe van a szövegírásban.

Hogy mi ez a szerep, és mi az, amit előtérbe kell

helyezned, és ezentúl TILOS kihagynod a szövegeidből?

Hamarosan minden kiderül...

Csak tarts velem néhány percre – ígérem, nem lesz túl

hosszú

www.dmgyar.hu -1- Odrovics János 2009

A szövegírás kelepcéje

Mindenhol azt olvasod, hogy az

érzelmek adnak el a legjobban
Minden szövegírásról szóló anyagnak ez a legfőbb tanítása...

El is kezdted megtanulni az
érzelemkeltést
Ha el akarsz adni a reklámszövegeiddel, akkor ezt kell
megtanulnod – mondják...

De valamit elfelejtettek
kihangsúlyozni
Hogy van egy fontosabb dolog is, mert...

NEM az érzelmek adnak el

A sima érzelemkeltés nem lesz elég! Ugyanis...

NEM „ŐK” a felelősek a döntések

többségért
Hanem valami egészen más...

Miért?
Járjunk csak a végére...

www.dmgyar.hu -0- Odrovics János 2009

A szövegírás kelepcéje

1. fejezet

Honnan jöttek?
Ahhoz, hogy megérthesd, miért csúsztak vissza az érzelmek a
második legfontosabb helyre egy reklámszöveg esetében, először
beszélnünk kell magukról az érzelmekről.

Amikor az ember elindult a fejlődés útján, vele együtt elkezdődött az

érzelmek evolúciója is. Eleinte csak igen alapszintű érzelmek voltak
csupán.

Az ősünk, ha ideges volt, ütött, ha félt, menekült, ha fájt, üvöltött, ha

vágyott, elvette. Aztán valami elindult...

A közösségek egyre erősebb köteléket jelentettek, és az emberi

kapcsolatok egyre bonyolultabbá váltak, így a belülről jövő érzések is
elkezdtek egyre finomabb jelzéseket adni. És ehhez hozzáadódtak az
egyedfejlődés során felszedett tapasztalatok, valamint a rájuk adható
megoldások.

És ez így ment sok-sok évezreden át...

Miért félünk ösztönösen a vadállatoktól? Miért vagyunk bizalmatlanok

az idegenekkel? Miért vagyunk óvatosak az ismeretlennel? Mert...

A génjeink tudják
A genetika csodája, hogy a génjeink képesek „emlékezni”. Az egyes
élethelyzetekből adódott tapasztalatok mélyen bevésődtek a gének
eldugott zugaiba, és kitörölhetetlenül ott is maradtak.

Csakhogy...

A gének nem tudnak „beszélni”

Éppen ezért bonyolult kémiai vegyületekkel, és az
idegrendszerünknek küldött elektromos jelekkel kommunikálnak
velünk.

Ezeket a jelzéseket hívjuk érzelmeknek.

Az ősidők óta velünk vannak...Meghatározzák az

életünket...Befolyásolják a hétköznapjainkat...Hatással vannak a
döntéseinkre

De...

www.dmgyar.hu -1- Odrovics János 2009

A szövegírás kelepcéje

Szinte soha nem az

érzelmeink teszik fel a
pontot az i-re
Hanem valami egészen más...

Az érzelmeink NEM felelnek közvetlenül a döntéseinkért. Egyszerűen

jelzéseket adnak. Figyelmeztetnek. Félelmet generálnak. Meghúzzák a
vészharangot. Melegséget árasztanak szét bennünk. Örömöt
gerjesztenek. Boldogságot ébresztenek.

Amikor azt hallod, hogy velőtrázó sikoly, akkor elindul benned egy
bonyolult kémiai reakció, melynek hatására átfut rajtad egy rossz érzés.
Hiszen a sikoly semmi jót nem jelent. (Olvasd csak el újra a bekezdés
első mondatát, és figyeld meg, hogyan fut át rajtad a háttérben egy
érzés...)

Amikor azt mondják, hogy milyen csodás dolog lesz az új tévéden nézni a
filmeket, akkor felpezsdül a véred, és izgatottabb leszel.

Amikor észreveszed, hogy valami baj van, akkor önkéntelenül is

összerándul a gyomrod, mert a gondok ijesztőek.

Amikor végre megoldást kaphatsz a gondjaidra, akkor fellélegzel, mert

megszabadulhatsz a gyomorszorító érzésedtől.

És a reklámpszichológusok, a szövegírás hatásait elemzők ezt vették

kiindulási alapnak. Pedig...

NEM az történik, amit elsőre gondolnánk

Amikor felismerték, hogy az érzelmeink milyen reakciókat váltanak ki,
akkor a kutatások elindultak ebbe az irányba. De közben félretettek egy
nagyon fontos dolgot...

Ha meglátsz egy üzenetet, ami hat az érzelmeidre, akkor felé fordulsz, és

olvasni kezded. Ez eddig pipa. De vajon meghozod-e a vásárlási döntést
csak azért, mert az érzelmi reakcióid beindultak?

Szélsőséges esetben előfordulhat. Ha már égetően szorít a probléma,

akkor könnyebben meghozol vásárlási döntéseket, de vajon mi ennek az
oka? Az érzelmeid? Vagy inkább az, hogy a szorult helyzetedből kikerülj?

Vajon számít-e ilyenkor, hogy az eladó hat az érzelmeidre, vagy

megveszed ott is a megoldást jelentő terméket, ahol egyáltalán nincs
kiszolgálás? Mondjuk egy multiban? Naná! De menjünk csak tovább...

www.dmgyar.hu -2- Odrovics János 2009

A szövegírás kelepcéje

Akik érzelemkeltés
nélkül is el tudnak
adni
Vannak értékesítők, akik egyáltalán nem, vagy nem tudatosan
keltenek érzelmeket, és akkor is csak igen keveset, mégis kiváló
eladók.

Ott állnak az élen, és közben mégsem az érzelmeket helyezik

előtérbe. Amikor eladnak, másra koncentrálnak, és sikerrel járnak.
Miért?

Mert más indítja be a cselekvést, és a döntés meghozatalát.

Gondolj csak bele, eddig is vásároltál tévét, mikrót, kapálógépet,

autót, fogyasztószert, ruhát, bort, papírt, nyomtatót – egyszóval eddig
is el tudtak adni neked.

És vajon miért? Hatottak az érzelmeidre azok az eladók, akiktől

vásároltál? Vagy esetleg csak „nagydumások” voltak?

Odaálltak eléd, és elkezdték mondani, hogy ez a nyomtató végre

megszabadítja Önt a kellemetlen tintaelkenődésektől, és nem kell
többé idegeskednie az elrontott, elcsúszott nyomtatások miatt? Vagy
elmondták, hogy milyen szuper érzés lesz kinyomtatni úgy a
fényképeidet, hogy közben biztos lehetsz benne, évtizedekig
ugyanolyan szépek maradnak?

Nem?

Akkor miért vásároltál pont tőlük? És miért hagytad faképnél a másik

eladót, aki ugyanazt a terméket próbálta eladni neked, csak az előző
üzletben? Hm?

A válasz nem is annyira meglepő, mint gondolnád!

www.dmgyar.hu -3- Odrovics János 2009

A szövegírás kelepcéje

2. fejezet

Mi ad el, ha nem az
érzelmek?
Találós kérdés: mi a közös az alábbiakban?
1. Az értékesítő esete.

Bemész egy üzletbe, mondjuk, tévét akarsz venni. Az értékesítő odalép

hozzád és elkezd beszélni arról, hogy hány centis a képernyő, milyen
vastag a készülék, mennyi adatot rögzít a beépített merevlemez,
mekkora a kontrasztarány. Otthagyod egy „Még körülnézek”
kifogással, és átmész egy másik üzletbe.

Ott az értékesítő azzal fogad, hogy kideríti mi járatban vagy, majd

odavezet a tévékhez. Ezután alaposan kikérdez, hogy milyen tévére
gondoltál. Aztán elmondja, hogy melyik tévével jársz legjobban, és azt
is, hogy miért. Beszél a nagy merevlemez óriási előnyéről, a nagy
képátló lényeges kérdéséről, a vékony készülék hihetetlenül nagy
hasznáról. És persze rögtön fel is ajánlja, hogy tegyetek egy próbát.
Nézd meg a képét, az éles kontúrokat, a mély kontrasztot, hiszen ezek
segítenek abban, hogy valóban minden részletet láss a filmekből.
Aztán egyszerűen csak megkérdezi: Hova szállíthatjuk ki?

Nos? Tőle vásárolsz, vagy visszamész a másik eladóhoz?

2. Impulzív vásárlás esete

Ott állsz a boltban a kasszánál, és vársz a sorodra. Meglátsz egy

csokit. „Hm, kellene vennem egyet.” De Te éppen fogyózol. Elkezdesz
rágódni a dolgon, hiszen olyan jó érzés lenne megenni azt a csokit, de
hát nem lehet. Vagy mégis? „Á, egy csoki nem a világ, és különben is
segít a koncentrációban, és serkenti az agyműködést, az meg a
munkában igencsak jól jön most.” És a csoki a kosaradban landol...

3. A multis hangszóró esete

A számítógépedhez hangszóró kell, mert a régi elromlott. Bemész az

egyik multiba, és elkezded nézegetni a kínálatot. Találsz kettő
megfelelőnek tűnőt. Mindkettőnek ugyanannyi az ára, és a
csomagolásuk is szuper jól néz ki. Azonban az egyikre ráírtak 5 jó
okot, hogy miért jó vétel a termék, míg a másikon csak adatok
szerepelnek. Melyiket teszed be a kosaradba?

Melyik esetben hatott bárki is az érzelmeidre? Pedig azt mondják, hogy

kell, különben nem vásárolsz. Ha megnézed, mégsem kellett. Az
értékesítőnél tudatosan indultál el, mert tévét kerestél. A hangszórónál
szintén. A csokit megkívántad. De egyiknél sem az érzelmeid határozták
meg a döntést.

Tehát a megoldás arra, hogy mi a közös a pont...

www.dmgyar.hu 4 Odrovics János 2009

A szövegírás kelepcéje

Az érvek
Mielőtt azt mondanád, hogy „Áááá János, ezért raboltad az időmet?
Ezt eddig is tudtam” - inkább figyelj még egy kicsit rám, mert most
jön csak a java...

Kalendárium – meglepő eredmény

Visszanéztem az elmúlt egy év levelezését, amikor cégvezetők azzal
fordultak hozzám, hogy mondjak véleményt a megírt szövegeikről.

És amikor újra átnéztem ezeket az anyagokat, meglepő eredményre

jutottam: szinte mindegyiküknek egyforma választ kellett adnom

Mazsolázzunk!
2008. október, 6 db véleményezésre küldött anyag

3 honlap – Átnézve. Vélemény: hiányoznak az erős érvek.

2 hirdetés – Átnézve. Vélemény: nincs ok a vásárlásra

2009. február, 12 db véleményezésre küldött anyag

7-ből 6 honlap – Átnézve. Vélemény: miért vásároljak tőled?

1 honlap – Átnézve. Vélemény: jók az érvek, de gyengén vannak

tálalva

3 DM levél – Átnézve. Vélemény: gyenge érvek, vagy gyenge tálalás

2009. április, 9 db véleményezésre küldött anyag

3 DM levél – Átnézve. Vélemény: hatástalan érvek

4 landing page – Átnézve. Vélemény: erőtlen érvelés

Nem folytatom, mert 90%-ban ugyanaz a helyzet.

Pedig a csapda nagyobb, mint gondolnád...

www.dmgyar.hu 5 Odrovics János 2009

A szövegírás kelepcéje

A kelepce megásatott,
és lehet, hogy Te is
belesétáltál
A szövegírás legnagyobb kelepcéje ugyanis csak igen-igen nehezen
vehető észre.

9 Elolvasod a piacon fellelhető könyveket

9 Vásárolsz infótermékeket a témában
9 Átrágod magad minden elérhető anyagon

És...

Benne is vagy a csapdában!

Ugyanis a szerepek véletlenül felcserélődtek, és senki
nem is hangsúlyozza ki eléggé, hogy az érveké a
főszerep, hiába van az, hogy gyakran csak a film felénél
lépnek be a történetbe.

És ez a csapda ráadásul háromszorosan is veszélyes...

www.dmgyar.hu 6 Odrovics János 2009

A szövegírás kelepcéje

Kelepce #1 – A
tanításoknak van egy
gyenge pontja
Miért?

Egyszerű: A sorrend miatt!

Először az érzelmekre kell hatnod, és csak utána jöhet az agy. De

végül az agy hozza meg a döntést.

A baj csak az, hogy mivel az érzelmek vannak az első helyen a listán,
ezért a figyelem rájuk terelődik, és nem a lényegre.

Ez evidens, hiszen ki emlékszik rá, hogy ki volt a második a foci VB-

én, vagy hogy ki repülte át másodiknak az óceánt – igaz? Mindig az
elsőknek jut a legnagyobb figyelem.

Az érveknek pedig még hálátlanabb szerep jutott: ők még csak nem is

a másodikak a felsorolásban.

De hidd el, ők az igazi főszereplők.

Azonban, hogy ha az első helyre veszed az érvelést, és annak

szenteled a legtöbb figyelmet, még akkor is marad két kelepce...

www.dmgyar.hu 7 Odrovics János 2009

A szövegírás kelepcéje

Kelepce #2 – Nem csak

az előnyök, és hasznok
Könnyű azt hinni, hogy az érvek ereje csupán addig tart, hogy
felsorolod a kínálatoddal megszerezhető előnyöket, és hasznokat, és
az érvelést máris kipiálhatod.

De valójában mi történik ilyenkor?

Az igaz, hogy a hasznokkal érveket hozol fel a terméked megvétele

mellett. Sokan meg is elégszenek ennyivel, de nézd csak meg az
eredményeiket!

Lehet, hogy javítanak a mutatókon – bár ez egyáltalán nem biztos,

azonban erről majd máskor -, viszont közel sem hozzák ki a
maximumot a szövegeikből. Miért?

Mert még hiányzik valami, amitől igazán az érveké lesz a főszerep.

Mindjárt el is mondom, hogy mi lesz ez, de előtte a 3-as számú

kelepce...

www.dmgyar.hu 8 Odrovics János 2009

A szövegírás kelepcéje

Kelepce #3 – Nem csak a

racionalizálás
Amikor megteszed az ajánlatodat, akkor fontos, hogy utána segíts
racionalizálni a vásárlást, mert könnyen lemaradhatsz arról, hogy az
olvasó megnyomja a megrendelés gombot.

Ha nem tudja megmagyarázni önmagának a vételt, akkor ott marad

benne a félelem, hogy esetleg rossz döntést hoz, és ez visszatarthatja
a cselekvéstől.

Itt is érvelned kell, hiszen ha nem teszed, annak a profitod issza meg
a levét.

De vigyázz, mert ez is csak akkor működik olajozottan, ha

még egy dolog ott áll az érveid mögött. Hiszen önmagában a
racionalizálást elősegítő érvek kevesek lesznek...

Akkor mégis mi kell még?

www.dmgyar.hu 9 Odrovics János 2009

A szövegírás kelepcéje

A kommunikációs ötlet
Miért van az, hogy vannak, akik 15 000 Ft-os jegyárak mellet is csak
kb. 100 fős létszámot tudnak összehozni egy konferenciára, míg
mások 150-200 főt is be tudnak vinni 300 000 ft-os belépőkkel –
gyakran még úgy is, hogy közben jelentősen kevesebb emberhez jut
el a hírük?

Miért van az, hogy sokan a szélesebb kínálatukkal csak küszködnek,

míg egyesek a speciális kínálatukat még magasabb áron is nagyobb
sikerrel adják el - pedig sokszor jelentősen kisebb a piacuk?

A válasz:

Mert nekik van egy FŐ ÉRVÜK, ami a

legnagyobb húzóerőt adja!

Miért?

Mert a racionalizáláskor, és az előnyök, hasznok

felsorolásakor felhozott érvek NEM ELÉG ERŐSEK!

Kell-, egyszerűen szükség van egy fő

érvre, ami tömegeket mozgat.
Ez a fő érv a kínálatban rejlő kommunikációs ötlet. Azoknak adatik
meg, hogy ráleljenek, akikben van elég kurázsi izgalmasat alkotni.

De meg lehet találni ezt a fő érvet a szélesebb kínálatban is, csak

kicsit tovább tart.

De van itt még más is...

www.dmgyar.hu 10 Odrovics János 2009

A szövegírás kelepcéje

A kelepcét ráadásul még

ez is tovább mélyíti!
A kutatások idővel csakis arra irányultak, hogy az érzelmek hogyan
befolyásolják az emberi döntéseket. Az eredmények nagyjából
mindenhol azonosak voltak...

Megfigyelték, hogy ha két csoportra osztják a vizsgált személyeket, és

az egyik csoportot érzelmileg pozitív állapotba hozzák – mondjuk,
megjutalmazzák őket – míg a másik csoportban ez nem történik meg,
akkor azok, akik ajándékot kaptak, még a gyengébb érvekre is
fogékonyabbá válnak. Azonban a másik csoportban igazán jó, és erős
érvek kellettek ugyanahhoz az eredményhez.

De érvekre mindenképpen szükség volt a

cselekvés kiváltáshoz!
Azaz, csak az érzelmek hatására NEM cselekedett senki!

Ebből csak egy dolog adódik biztonsággal: Hogy a döntésre való

késztetés előtt érzelmileg fel kell emelned a lehetséges vevőidet, hogy
nagyobb arányban tudj eladni nekik.

De enélkül is érhetsz el ugyanolyan eredményt, csak ahhoz valóban

kőkemény érvek, és azok megfelelő tálalására van szükséged. Ez is
kiderült a kutatásokból, de efelett valahogy elsiklottak, mert a
felfedezés újdonságértékű része az érzelmi volt, így háttérbe szorult a
tény: hogy érvek nélkül hiába lett volna minden kísérlet, nem
születtek volna eredmények!

Ugyanis önmagukban az érzelmek csak kivételes esetekben váltanak

ki cselekvést.

Az érzelmeknek egészen más szerepük van a történetben...

www.dmgyar.hu 11 Odrovics János 2009

A szövegírás kelepcéje

Az érzelmek szerepe
csakis ennyi...
1. Előkészítik a terepet
Megnyitják az olvasó tudatát, hogy az érveid könnyebben tudjanak
érvényesülni.

Te is szívesebben beszélgetsz olyasvalakivel, aki szimpatikus, mint

azzal, akit ellenszenvesnek tartasz. Igaz?

Az érzelmeknek is pontosan ez az egyik dolguk. Az emberek inkább a

szimpatikus szövegeket olvassák el, és az a reklám éri el ezt, amelyik
hat rájuk érzelmileg.

A másik szerepük pedig – és ez a fontosabb...

2. SEGÍTENEK átvenni az irányítást

Emlékszel még a három felhozott példára? Az értékesítősre, az
impulzív vásárlásra, és a multis hangszóróéra?

Ott az érvek győztek meg, de amíg a csokinál, és a multinál Te, és

csakis Te „gyártottad le” az érveidet, addig az értékesítő irányítottan
érvelt – legalább is, ha ügyes.

Óriási veszély van abban, ha ott hagyod a vevőid kezében az

irányítást!

És bár az erős érvekkel Te fogsz irányítani, a gyeplőt sokkal

erősebben tarthatod, ha előtte a megfelelő érzelmekkel meggyengíted
az ellenállását.

Gondolj csak a kísérletekre. Az érzelmileg felemelt emberek

könnyebben hozzák meg a vásárlási döntésüket. Így az érzelmek
kiváló mankót adnak, hogy az érveid megsemmisítőleg hassanak.

De akkor is csak mankók lesznek, mert – ismétlem – csak az érzelmek

hatására igen-igen ritka esetben vásárol bárki. Neked pedig
tömegekre lesz szükséged, nem kirívó esetekre. Azok jönnek
maguktól...

Oké, de akkor hol van a kutya elásva?

www.dmgyar.hu 12 Odrovics János 2009

A szövegírás kelepcéje

Mi az érvek titka?
A válasz egyszerű: Az erő, és a tálalás

Ugyanis nem elég az, ha csak érvelsz, az érveidnek „ülniük” kell,

különben nem sokat érnek.

Egy mellément érv még akár gyengítheti is az eredményeidet, és

bizalmatlanságot szülhet.

Ráadásul igencsak lényeges az is, hogy az érveidet úgy tálald, hogy

azok valóban célba is érjenek.

A rosszul felhozott érvek egyik fő jellemzője, hogy megpróbálnak csak

a termékre fókuszálni.

A másik nehézség pedig az, hogy az írásban való érvelésnek csak egy
esélye van célba érni, és nincs javítási lehetőség, nem úgy, mint egy
értékesítő esetében. Ő figyelhet, és menet közben taktikát válthat, de
neked erre nem lesz esélyed.

Mégis mit tegyél?

www.dmgyar.hu 13 Odrovics János 2009

A szövegírás kelepcéje

Mit kell tenned?

Készülj fel alaposan, hogy minél több embert állíthass a kínálatod
mellé.

Ehhez...

 Vizsgáld meg a piacodat, a konkurenseidet, a kínálatodat,

és gyűjts erős, kőkemény érveket

 A szövegeidben készítsd elő érzelmileg a potenciális

vevőidet, és támogasd meg erős érzelmi töltettel az
érveidet, hogy azok minél könnyebben célba is találjanak

 Tálald az érveidet elég vonzóan ahhoz, hogy beteljesíthessék

a küldetésüket, és a maximális hatást érjék el

 Alakíts ki egy ügyes érvrendszert – legyen érved az

előnyökre, hasznokra, a racionalizálásra, és a legnagyobb
erőt adó érvedet is találd meg – ezzel a rendszerrel pokoli
kemény hatású lesz a sales szöveged

Ha ezt a 4 lépést megteszed, akkor hatalmasat lépsz előre a tömeges

meggyőzésben.

Ne feledd el azt sem, hogy ha az érveid elég erősek, akkor akár még
érzelemkeltés nélkül is célba érhetnek. Akár csak a legtöbb sikeres
értékesítő esetében...

Hogy mindezt hogyan csináld?

Hamarosan erre is kapsz egy hatásos megoldást!

Addig is...

www.dmgyar.hu 14 Odrovics János 2009

A szövegírás kelepcéje

Az érzelmeket állítsd át a sor

elejéről a második helyre, és
kezdj el kőkemény érveket
gyűjteni a terméked mellé
Szerinted mennyivel leszel jobb eladó, és
mennyivel fogsz hatásosabb szövegeket
írni?
Próbáld csak ki, és kiderül...

Köszönöm, hogy itt voltál, és sikeres érvgyűjtést!

Üdvözlettel,
Odrovics János
a vevőbeszippantó reklámszövegek
specialistája

www.dmgyar.hu 15 Odrovics János 2009