「情緒性消費」問卷調查分析報告

香港理工大學

LI Teresa Yu Tung 李雨桐 19080173d@connect.polyu.hk

WANG Yaojie 王耀颉 19081103d@connect.polyu.hk
XIAN Sangyu 冼桑羽 19086334d@connect.polyu.hk
LU Yulong 路雨龙 19081522d@connect.polyu.hk
YU Yang 俞泱 19086532d@connect.polyu.hk
一、 調查背景
隨著社會的發展，消費者的消費期望持續不斷地更新，消費方式也發生
了質的轉變，從有限的被動選擇到主動的精確檢索，情緒逐漸變成影響
消費者購物決策的重要因素。因此，在消費過程中，消費者的購買活動
不再是僅僅依靠認知，更大程度上與情緒有關。與此同時，大學生是最
特殊的消費群體，他們有著不同於社會其他消費階層群體的消費心理及
行為。因為他們具備了一定的購買能力以及比較旺盛的消費需求，但是
尚未獲得經濟上的自主與獨立和較缺乏的社會經驗導致他們受到消費約
束。該報告就在校大學生的相關情緒性消費行為進行調查，通過分析學
生消費的多樣化、消費觀念以及消費結構來了解在校大學生消費心理、
行為習慣和行為特點。希望通過問卷調查能夠了解他們的消費觀念和理
財觀念，從而輔助我們進一步引導中學生自主培養健康的消費習慣。

二、 調查目的
大学生作为社会与校园之间的特殊群体，心理相对还处于不成熟、不稳
定的阶段，自我意识较强，盲目追求个性的事物。随着全球经济体系的
不断完善，各大银行的业务种类也频繁增多，其中以信贷业务最为突出，
且在不同的网络平台上亦充斥着新颖的消费手段及消费广告。长此以往，
处在此种环境下的大学生，易形成不良的消费理念，产生不理智的消费
行为，甚至導致個人信用危機。因此，树立健康、正確的消費觀念與消
費習慣是極為重要的。本調查致力於研究青少年對情緒性消費的認知和
應對誤區，让学生意识到避免情绪性消费的方法不只是勤俭节约，抑制
消费，而是对财富进行合理的安排和适度消费。通过问卷调查及反馈的
方式增强学生的理性消费观念，强化科学理财意识，提升参与者在未来
对消费品的价值判断力以及消费品对自身发展的必要性。

三、 調查方法

為更好地了解在校大學生對於情緒性消費的基本認知以及個人消費習
慣，我們採用了線上問卷調查的調查形式。此份問卷調查中設置的問題
參考了 Edwards (1993)以及 Rice, Garrison, and Liu (2020)兩份科研論文中
的有關於情緒性消費測量表中的問題。在調查問卷中的具體問題設置為
調查消費者是否認為情緒性消費是一種「面子」的體現，消費者在進行
情緒性消費後是否會後悔以及消費者是受何種情緒而產生的情緒性消
費。其餘問題設置均以了解受訪者的消費習慣以及對於情緒性消費的理
解為目的而設置。

共有 80 名受訪者參與了此份問卷調查，其中女性受訪者佔全部受訪者的
55%（44 名），男性受訪者則佔全部受訪者的 45%（36 名）。受訪者的年
齡介乎於 16 至 25 歲以上，其中 57.5%的受訪者的年齡介乎於 19-21 歲
（46 名），31.3%的受訪者年齡介乎於 22-24 歲（25 名），只有 2.5%的受

2
 訪者年齡為 25 歲以上（2 名）。受訪者的身份多數是在校大學生，因此
90%的受訪者報稱每月的收入為一萬元以內。80%的受訪者報稱每月的
支出為一萬元以下。

為更好的在短時間內接觸到受訪者，此份問卷調查採用了隨機抽樣
(random sampling)以及便利抽樣 (convenient sampling)調查方法。受訪者
在參與填寫調查問卷前獲知悉參與此份問卷調查完全出於自願，並且有
隨時退出的權利。

人數 頻率
男 36 55%
性別
女 44 45%
內地 41 51.2%
常住地區
香港 39 48.8%
16-18 歲 7 8.8%
19-21 歲 46 57.5%
年齡
22-24 歲 25 31.3%
25 歲以上 2 2.5%
大學本科 63 81.3%
受教育程度 大學專科 6 7.5%
研究生或以上 9 11.3%
0 – 10,000 HKD 72 90%
10,000 – 20,000 HKD 6 7.5%
平均月收入
20,000 – 30,000 HKD 1 1.2%
大於 30,000 HKD 1 1.2%
0 – 10,000 HKD 64 80%
10,000 – 20,000 HKD 13 16.2%
平均月支出
20,000 – 30,000 HKD 0 0%
大於 30,000 HKD 3 3.7%

四、 調查結果

1. 超半成以上的受訪者有聽說過情緒性消費這一消費行為，但相較於報
復性消費和衝動性消費兩種消費行為，現時受訪者對於情緒性消費的
認知略有欠缺。而當被問到對於情緒性消費的理解時，受訪者普遍用
衝動、不理智、受情緒波動而產生的消費行為等形容來詮釋他們所認
為的情緒性消費（詳見附錄一）。由此可見大學生群體對於情緒性消
費的理解和認知是基於他們對已知的消費理念而拓展延伸的。從調查
結果中也可看出受訪者對於情緒性消費和衝動性消費二者的概念略有
混淆，有時也將兩個概念做交換使用。因此在向服務對象解釋和介紹
何為情緒性消費時可借用他們已知的消費行為知識来幫助他們更快地

3
 理解，但應注意避免將其已知的概念和新概念混淆。例如，在向服務
對象介紹情緒性消費時可借用衝動性消費來幫助闡釋情緒性消費的基
本概念，但不應讓服務對象將二者視為相同的消費行為。

2. 近六成（61.3%）受訪者認為自己有過情緒性消費的行為，超兩成
（ 26.2% ） 的 受 訪 者認 為 自 己 沒 有 情 緒 性消 費 行 為 ， 少 於 一 成半
（12.5%）的受訪者沒有注意過。 由此可見情緒性消費在大學生群體
中較常見，主要原因可能為大學生的生活和消費經驗相對較少，尤其
是還在學習對自我情緒以及消費需求的認識階段。 因此，在缺少預
算等控制措施的條件下，他們的日常生活中會經常出現情緒性消費的
情況。 值得注意的是仍有接近一成半的受訪者並沒有注意過自己是
否存在情緒性消費行為，突出了普及情緒性消費行為的重要性。

3. 極少數大學生情緒性消費頻率過高：僅有 2.5%的受訪者一個月情緒性
消費的次數達到 10-20 次，3.7%的受訪者每天出現情緒性消費的概率
為 75%。過半數(51.2%) 受訪者一個月情緒性消費的次數為 1-4 次，超
過 60%的受訪者每天出現情緒性消費的概率為 25%。雖然受訪的絕大
多數大學生都有經歷過情緒性消費，但是過半數受訪者的情緒性消費

4
 頻率仍然控制在較為合理的範圍。七成受訪大學生的情緒性消費頻率
在平均每週一次或兩次的範圍。因受訪者絕大多數並未產生高頻率的
情緒性消費行為，故可推斷現階段情緒性消費給受訪者所帶來的情緒
體驗及經濟負擔並未對其產生明显的不良影響和後果。如若在現階段
幫助其正確認識並辨別什麼是情緒性消費，從長遠角度來看可以將情
緒性消費的次數維持在可控範圍內，使情緒性消費帶給受訪者較積極
的情緒反饋以及幫助其維持良好的經濟狀況。

4. 情緒性消費可能是社交表現的形式之一：三成受訪大學生認為和朋友
一起更容易產生情緒性消費，側面反應大學生群體的情緒容易受朋友
影響，因此刺激產生了情緒性消費。超三成的受訪者認為自己單獨購
物時更易產生情緒性消費行為。有兩成的受訪者認為自己或與朋友一
起購物時都易產生情緒性消費行為。同時，近兩成的受訪者認為自己
在獨自購物或者和朋友一同購物時，均不會產生情緒性消費。這體現
了情緒性消費可能與和朋友在一起時發生，但更多情況下會在獨自一
人時發生。這也與後面 87.5%的受訪者反對情緒性消費是充面子（和朋
友一起購物充面子）的一種體現這個觀點相吻合。

5
5. 對情緒性消費的看法

為了調查大學生對情緒性消費的看法，問卷設置了兩個問題“你認為
「情緒性消費」系否系充面子嘅一種體現？ “和”你對「情緒性消
費」嘅印象偏向邊種感覺？ “，並分別繪製了相應的餅狀圖（圖表
一、圖表二）
Insert

圖表一

圖表一顯示大部分受訪者不贊同情緒性消費是一種充面子的表現。 將
近九成（87.5%）的參與者否認情緒性消費是充面子的體現，只有剩下
少部分參與者持贊同意見。 由此可見參與者普遍認為情緒性消費與虛
榮心聯繫並不緊密，即多數受訪者在做出情緒性消費購買行為時多數
是出於自己的情緒波動而並非是出於充盈自己的外界形象。因此，在
幫助消費者認識並且幫助減少情緒性消費行為時，社工應注重幫助消
費者認識以及辨別他們個人的消費情緒，而非抑制他們的虛榮心。

6
 圖表二

近四成（37.5%）受訪者的對情緒行消費有負面感受，近五成（46.3%）
受訪者覺得正負面感受皆有。近三成（28.7%）受訪者在情緒性消費後
會後悔，過六成（63.7%）的受訪者認為不一定。部分大學生對情緒性
消費有負面印象，說明他們對於情緒性消費可能具有抵觸情緒，可能
缺少對情緒性消費的深入理解，即過於頻繁的情緒性消費會對個人短
期和長期的財務規劃有負面影響。因此，社工應注重強調真正導致財
務問題的核心並非是情緒性消費，而是情緒性消費的頻率和強度。

6. 影響情緒消費的因素

為了研究情緒性消費的根源，我們設置了以下三個問題：
1) 多選题“以下邊些因素會增加你嘅消費欲望？”
2) 单選题“你認為正價商品和打折商品邊種商品更會使消費者產
生「情緒性消費」行為？”
3) 多選题“一個人有「情緒性消費」嘅主要責任喺以下邊個個
體？”
並且根據受訪者的答覆繪製了以下條形圖（圖表 A、圖表 C）和餅狀
圖（圖表 B）。

圖表 A

7
據圖表 A 顯示，增加受訪者消費慾望最顯著的三個因素分別是個人情
緒、商家優惠和朋友推薦。 在參與調查的 80 位研究物件中分別有 59、
46 和 38 人選擇了以上因素，對應的百分比分別為 73.8%、57.5%和
47.5%。 由此可見，受訪者普遍認為個人情緒是最能夠增加消費慾望
的因素。除此之外，大約有一半的受訪者認為商家優惠和朋友推薦也
能在一定程度上刺激消費慾望，也突出了外界因素給消費者帶來的影
響。相比之下，受訪者普遍認為其他因素對增加情緒性消費的作用較
為微弱。

圖表 B
圖表 B 以及相關問題主要研究了商品折扣對情緒性消費的刺激作用。
根據圖表 B 紅色區域和橙色區域，可見 75%的參與者認為打折商品可
以促使消費者產生情緒性消費，13.8%的參與者認為二者的影響相同。
數據表明相比較正價商品，打折商品更能夠刺激消費者產生情緒性消
費。此數據也表明僅管受訪者認為情緒性消費多數都是因情緒波動而
產生的衝動消費，但產品的價格也對受訪者的購買行為造成一定影響。
因此，也可得出情緒性消費在一定程度上也是因為消費者受到環境影
響而做出的衝動性消費。

圖表 C

圖表 C 是繪製除了參與者關於“一個人有「情緒性消費」嘅主要責任
喺以下邊個個體（可多選）？ “問題答案的條形圖。 由圖表可以看出，
九成的參與者都認為 「消費者自己」 應對情緒性消費負主要責任。
除此之外，大約四分之一的參與者認為商家和朋友也對情緒性消費有
一定責任，較為少數的參與者認為家人也對情緒性消費有一定責任。

8
 由此可見，研究顯示，參與者一致認為消費者本身是情緒性消費產生
的主要原因，同時商家、朋友和家人也對消費者的情緒性消費有一定
責任。在就幫助消費者認識如何減少情緒性消費行為時，社工應注重
鼓勵消費者個人做出正面的改變並鼓勵消費者採取積極有效的方法幫
助自己培養更理智的消費行為。

根據對以上三個圖表的分析，可以得出影響情緒性消費最大的因素是
個人情緒。 相比於正價商品，研究顯示，打折商品在刺激消費者的情
緒性消費方面可以起到更明顯的效果。 同時，研究結果顯示參與者普
遍認為應當承擔情緒性消費的主要責任的是消費者自己。以上結論凸
顯出社工在幫助消費者建立其對情緒性消費認知時應著重突出消費者
個人所應承擔的責任，並且鼓勵消費者個人更主動、更積極地面對情
緒性消費，而不是依賴外界環境和周邊人士逃避情緒性消費的後果和
責任。

7. 應對情緒性消費的方法

為了調查參與者是否對減少情緒性消費的方法有著足夠了解，研究設
計了問題“你認為設置預算系否會幫助減少「情緒性消費」？ “並且
繪製以下餅狀圖（圖表 D）

圖表 D

圖表 D 顯示七成的參與者認為設置預算可以有效減少情緒性消費。 然
而剩下三成的參與者認為設置預算並不能減少情緒性消費。 七成的參
與者認同設置預算是減少情緒性消費的方法之一，說明通過設置預算來
減少情緒性消費是受大部分人認可的。

為了進一步了解大學生應對情緒性消費的方法，問卷設置了一道非必須
回答的簡答題“你認為應該點樣應對「情緒性消費」？ 請作簡短回答。
“在參與調查的 80 名研究物件中有 53 位參與者回答了該問題。 大部分
受訪者給出了合理的答案包括「列購物清單」、「考慮幾天在購買」和
「轉移注意力」等答覆。 同時，結果顯示少部分參與者對如何減少情
緒性消費未能給出合理的解決方法，而是以「想買就買」、「自己快樂
就好」以及「消費！ 」等作答（詳見附錄二）。

9
五、 調查局限性

該份問卷調查的受訪者均與調查問卷設計人員有個人聯繫，大部分為香
港理工大學的學生以及在職人士，因此該份問卷調查的取樣可能並不能
代表普遍香港大學生的觀點。同時，該份問卷的受訪者大部分都是年齡
介乎於 16-24 歲的大學生，並且大部分受訪者的月收入都在一萬元以
下。而經濟實力更強的上班族以及中年消費者群體因其更強的購買力可
能會與大學生群體展示出不同的情緒性消費行為，相關消費者的消費行
為需要更進一步地研究。

不僅如此，本次調查的受訪者僅有 80 人，樣本數量較少。因此樣本並不
具有足夠的統計學意義來代表整體人口的觀點。

六、 總結

總而言之，該份報告能夠反應出年輕的大學生群體對於情緒性消費的認
知較為不足，儘管情緒性消費是一個非常普遍的現象。我們亦了解到有
關情緒性消費的一些形成原因及常出現的場景，並通過設置主觀性問題
了解到受訪者對情緒性消費的理解以及其個人應對情緒性消費的方法。
這次調查為我們提供了許多一手資料，讓我們能更加了解情緒性消費在
現實生活中的體現。

該份報告的調查結果有助於我們即將對學生們進行有關情緒性消費的知
識講解攤位和遊戲。這份問卷調查給我們提供了寶貴的素材，我們將會
把這次問卷調查的有關結論融入到我們的攤位設計中。

10
參考文獻

Edwards, E. A. (1993). Development of a new scale for measuring compulsive buying

behavior.Financial counseling and planning,4(1), 67-84.
Rice, A., Garrison, Y. L., & Liu, W. M. (2020). Spending as social and affective coping
(SSAC): Measure development and initial validation.The Counseling
Psychologist,48(1), 78-105.

11
附錄一：如何理解「情緒性消費」？（附詞雲）

跟衝動性消費類似 買了才開心
一種類似衝動消費的行為 在情緒經歷變化的時候通過購買緩解
類似衝動消費 有情緒時被帶動的消費行為
因為收到情緒影響從而去進行不必要 會因為心情不好而期望從消費中找到
的消費？ 快樂
我不開心了就要買東西。 （極端情緒 在某種情緒的支配下進行的消費行
下 開心或者不開心） 為，並不理智
生氣 傷心的時候 想通過購物緩解心 Emo 的時候消費
情
因為一時高興做出的決定而產生購買 心情唔好嘅時候非理智地消費
慾望。
購買行為取決於情緒的起伏 心情好就買點好東西慶祝，心情不好
就買點好東西慰勞自己
因情緒而產生的非理性消費 Emotions make you buy things
消費決定在當時衝動做出 根據心情消費. 或利用消費改變心情
基於情緒價值 衝動消費 因為自己開心或者生氣而忍不住買買
買
心情不好買東西來緩解 為了抒發情緒而消費
情緒波動引起的消費 因為有壓力而消費
在不理智的情況下進行消費，如極度 情緒性消費就是當一個人情緒低落的
高興或極度悲傷時。 時候透過購物來釋放一些負面情緒
出於滿足自我情緒的消費 心情不好就買東西
消費行為受情緒影響很大 因一時衝動而消費
Driven by emotion, unplanned 因為心情不好的消費
根據自己的心情做出消費行為 把購物當成一個處理情緒的途徑 可能
是獎勵自己或者是安慰自己
衝動消費 不太清楚，和衝動消費相似
被情緒影響所作的消費 暴飲暴食？ 以消費宣洩情緒或用消費
填補創傷
衝動 一時興起作出的購買決定
如果心情不好的時候會去消費緩解壓 特別想要某樣東西但其實用不到又很
力 喜歡
喜歡就買 買了才開心
心情不好的時候就想買東西 衝動消費/被情緒影響下的非理性消費
由情緒而不是實際需要出發的消費 purchases due to emotional but not
practical demand
情緒不穩定的時候買很多用不到的東 消費行為受消費者主觀情緒的影響
西

12
根據自己的情緒，例如開心，難過 為滿足情感需求的消費
等，進行消費的情況（儘管一段時間
內不需要此產品），而不是根據需求
（理智消費）
消費者受情緒（積極或消極情緒）影 突然買了一個平時不會買的東西
響，增加消費
沒有時間較長的比較，理性的權衡 Buy something that is not necessarily need
when have good or bad emotion

13
附錄二：你認為應該點樣應對「情緒性消費」？

預想產品對生活的影響 保持開心
制定預算 自己開心就好
平時記錄購物清單，按需購買 控制情緒
多賺錢讓情緒消費之後不後悔 每個月限制金錢使用
想買東西了，先放入購物車，如果一周
做其他事情分散注意力
后還想要，就買。
應該先考慮自己的預算再做購買決定
自我精神提升
（是時候做出改變了）
想買就買 盡量忽略情緒的影響
冷靜應對 在網路上看商品評價再做決定

當時不要做出購買決策，晚些時再決定 think twice

我認為大部分情況應該順其自然
滿足自己的心情和想法最重要 如果是達到了很高的消費，就需要制
定計劃限制自己的預算
考慮清楚再消費 情緒購買
適度消費謹防沉迷
穩定情緒構建正確的消費觀
青少年請使用青少年模式
加強自製力，在非冷靜理智情況下盡量
我覺得意識到了去抑制就好啦
減少消費行為

可以採用“拖延法”，想著過一會兒
保持理智
再買，情緒和衝動會逐漸消失

Buy as planned 買之前三思

不需要特別在意 冷靜，購買前思考自己是否真的需要

或許可以在產生消費衝動時，通過其
控制每個月的預算
他途徑轉移注意力
保持理性 消費！
減少 多考慮幾天再買
購買實用的且在自己經濟能力內的 尋找其他調節情緒的方法比如散步

悅納 set 1-2 days to consider

消費時思考自己到底需不需要這件商
自己控制 品以及這件商品未來能夠提供的價值
或者直接避免在情緒波動時去購物

14
 無需應對，既來之則安之，滿足自身
盡量控制，控制不了就買
情緒需求也是消費可帶來的價值之一

應該積極健康正面的面對 沒錢就不會消費了

在消費前多思考自己是否真的需要這次 Have good budget and have a good control

消費 on emotion

叫別人幫忙控制自己 Control your emotions

付款前三思，想三遍自己需不需要

15