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我为什么要买这个？消费者冲动消费后的体验及其对未来冲动
购买行为倾向的影响
Lara Spiteri Cornish /

考文垂商学院，考文垂
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英国考文垂大学 CV1 5FB
摘要
一致 本文通过研究冲动性购买行为是如何强化/抑制的，突出了购买后体验在鼓
考文垂商学院劳拉·斯皮特里·科尼什博士
学校，考文垂大学，考文垂 CV 1 5FB 英国。 励未来冲动性购买行为中的主要作用，从而推进了对冲动性购买的研究。现
电子邮件:l.cornish@coventry.ac.uk。
1 | \不生产
存的研究强调购买体验的作用，即从冲动购买体验本身获得的心理利益，作
为冲动购买的强化因素。相反，本文通过实验证明，是购买后的体验，而不
冲动购买被定义为一种快乐的复杂行为，
是购买体验，增强或抑制了未来的冲动购买。事实上，无论购买体验的价值
源于突然、强烈和持续的立即购买某物的
冲动，并可能刺激情感冲突(鲁克，1987)。 如何，负面的购买后体验(即发现产品或服务的使用有限/没有提供预期的好
据估计，多达 90%的消费者进行冲动购买， 处)都会导致购买后后悔，进而抑制未来的冲动购买。相比之下，积极的购
五 分 之 二 的 人 自 称 为 冲 动 购 买 者(信 贷 行
买后体验会增强冲动性购买。这项研究还表明，消费者利用三种类型的应对
动，2008 年)。冲动性购买行为的高发生率
对零售商来说是个好消息，但会以增加个
机制来减轻购买后的遗憾，即，有计划的解决问题，积极的重新解释，或精
人债务(信贷行动，2008)、长期负面情绪和 神脱离。然而，尽管使用有计划的问题解决方法会减少未来的冲动购买，但
低自尊(例如，。ver 浮游&赫拉巴迪，2001； 使用另外两种机制会导致行为强化。这些发现对营销人员和消费者都有几个
Silvera 等人，。以及羞耻、内疚和低自我价 重要的影响，作者对此进行了详细的讨论。
值感(易，2012；易，，2011)。
消极后果通常不是单一冲动购买的结果
(鲁克和费希尔，1995)，而是重复参与这种
类型的购物行为的结果，然而，侧重于加
这些矛盾的说法被进一步混淆。后悔研究(例如，。Zeelenberg，1999)
强这种行为的研究是有限的。事实上，尽管对冲动性购买的研究范围
提出，如果一个特定的行为之后是后悔，消费者不太可能重复同样的
很广，但关注冲动性购买后的心理过程和行为的工作却很少。消费者
行为。然而，冲动性购买领域的工作主张情况并非总是如此，以至于
冲动后的购买情绪、考虑和行为影响他们未来的购买行为，包括他们
许多消费者感到冲动性购买后的遗憾，但又重新参与这种购买行为。
重新参与冲动购买的决定(威斯布鲁克，1987；贝蒂和伊丽莎白·费雷
不清楚的是为什么会发生这种情况，这是本文考虑的一个问题。
尔，1998)，因此在理论上、实践上以及从公共政策的角度来看都很有
最后，现存研究中一个明显的遗漏是后消费体验(即。,。冲动购买
意义。本研究试图解决冲动性购买文献中关于冲动后购买心理过程和
的产品的消费)。事实上，冲动购买研究主要是出于理解人们为什么冲
行为及其对未来冲动性购买行为影响的空白。 动购买的愿望，因此侧重于冲动购买的购买体验，而牺牲了随后的产

关于最初的冲动购买对随后的购买行为的影响，已经有了一些推测。 品消费体验。这种对购买体验的强调(豪斯曼，2000；LaRose，2001 年；

例如，一些研究人员提出，冲动性购买使人们心情愉快，这应该会加 奥金&费伯，1989)认为购买的物品并不重要，只是整个冲动购买过程

强未来的冲动性购买行为(例如，。贝蒂&伊丽莎白·费雷尔，1998；加
36 © 2020 John Wiley & Sons, Ltd.
德纳&鲁克，1988；Hausmann 2000)。其他人指出了冲动性购买的负面
后果，例如，财政困难，这表明这种行为的负面强化，应导致后来冲
动性购买行为的减弱(Dittmar & Drury，2000；LaRose，2001 年；鲁克&
费希尔，1995)。当试图理清重复冲动购买是如何以及为什么发生时，
的副产品。然而，恩格尔、布莱克威尔和米尼亚尔(1986)的开创性决
wileyonlinelibrary.com/journal/cb J Consumer Behav. 2019;19:36–46.
策模型清楚地表明，购买后评估是购买体验的一个复杂部分，这表明
在冲动购买中，消费/拥有产品的体验，或者购买从未消费过的产品
(见拉洛斯，2001)也会影响未来的购买行为。因此，本研究认为冲动
SPITERI ‐ CORNISH
购买产品的消费是总体冲动购买体验的核心，并考察了其对未来冲动
购买行为的影响。
本文通过研究(a)冲动后消费后悔对未来冲动性购买倾向的作用，解
决了文献中的上述空白，并研究了消费者冲动后的购买情绪、考虑和
行为如何影响随后的冲动性购买(强化或阻碍)；(b)应对技能对冲动后
消费后悔的影响；以及(c)不同应对技能对未来冲动性购买行为倾向的
影响。
2 | \概念框架
根据 Gardarsdottir、Dittmar 和 Aspinal(2006)的说法，消费者经常为了
修复情绪和增强情绪而进行冲动购买。然而，这种增强的情绪是短暂
的，消费者最终不会比与购买体验相关的短暂感受更快乐。类似地，
贝利和纳奇罗(1998，第 257 页)指出，冲动购买带来的兴奋“可能会随
着功能/经济模型的启动而部分缩小”，这表明注意力转移到了产品和
产品消费上(费伯和克里斯滕森，1996)。Dittmar 和 Drury (2000)还揭示
了消费 者对 购买 的低 质量 、低 性价 比或 不合 适的 商品 感到 后悔 ，
Sudgen (1985)报告说，当购买决定不合理或不合理时，受访者会因自
我指责而感到后悔。拉洛斯(2001)的受访者表示，购买后后悔拥有不
需要的产品，并且一直没有使用，洛克和费希尔(1995)发现冲动行为
往往与购买后满意度的负面后果有关。这表明，随着时间的推移，消
费者将他们的注意力和注意力从购买体验转移到消费体验，因此，可
能会在冲动购买的产品的消费基础上经历负面反应。然而，关于冲动
后消费体验——包括心理过程和行为——及其对未来冲动购买行为的
影响的研究被忽视了，这是本文要解决的一个问题。
关于时间折扣的文献表明，人们倾向于关注和重视暂时遥远的现在
和折扣(安斯利，1975；Hoch & Loewenstein，1991)。将此应用于冲动
购买，人们可能会在购买时关注购买体验的享受，但这些积极的感觉
可能会消退，通常很快，因为情感反应往往是短暂的(Kivetz & Keinan，
2004；Hoch & Loewenstein，1991；洛温斯坦，1996；吉尔伯特，皮内
尔，威尔逊，布隆伯格和惠特利，1998 年；Ramanathan 和 Menon
2006)。随着时间的推移，与冲动购买行为相关的情感体验可能会减少，
而与产品消费相关的情感体验会更加突出。这既是因为消费体验在时
间上的接近，也是因为有形产品起到了提醒购买和相关感受的作用。
因此，冲动购买一件物品可能会在购买时带来情绪上的修复，但如果
该产品在后期被认为没有必要或不合适，可能会导致购买后的遗憾。
这种负 面影 响导 致偏 好的 逆转 ，消 费者 希望 他们 的行 为更 负责 任
(Kivetz & Keinan，2006)。因此，次优消费体验导致的心理痛苦可能是
未来自我控制的主要驱动力。它突出了满足短视欲望的成本，并促使
消 费 者 放 弃 与 放 纵 相 关 的 快 乐 ， 以 遵 从 他 们 的 长 期 目 标(Hoch &
Loewenstein，1991；Ramanathan & Williams，2007)因此减少了未来的
冲动购买行为。
虽然消极的消费体验突出了次优的购买行为，但冲动购买有用或合
适的产品可能会让消费者放心，当他们冲动购买时，他们有能力做出
最佳决策(卡多佐，1965)。事实上，特定消费行为产生的满足感鼓励
37
重复行为(比尔登&提尔 1983；Fornell，1992；奥利弗和斯旺，1989)，
这表明积极的冲动后消费体验可能会加强未来的冲动购买。与强调购
买体验的强化作用并借鉴时间折扣理论的现有文献相反，本文假设
H1。冲动性消费体验后的后悔比冲动性购买体验本身
的后悔对未来冲动性购买行为的影响更大。
2.1 | \与购买后后悔的人交谈
到目前为止，本文已经讨论了冲动性消费体验在强化或抑制冲动性购
买行为中的重要性，证明了消极的消费体验可能有效地抑制冲动性购
买。然而，冲动性购买的普遍存在表明，负面消费体验导致的遗憾并
不总是会抑制未来的购买行为。这导致我们假设人们以某种方式处理
他们的遗憾，这种方式可能无法抑制甚至鼓励未来的冲动购买。
文献表明，后悔会带来情感冲突，消费者会努力减少这种冲突(拉
扎勒斯，1991；卢斯，1998)。自我肯定理论认为，人们有动机保持自
我完整的形象，当做出后来被认为不太理想的决定时，如冲动购买不
合适的产品，消费者会采取应对行为，帮助他们恢复积极的自我形象
(Hoshino‐Browne 等人，
。2005 年)。应对被定义为“不断变化的认知和
行为努力，以管理被评估为耗费或超出个人资源的特定外部和/或内部
需求”(Lazarus & Folkman，1984，p . 141)。
现有研究确定了消费者在冲动性购买后使用的三种主要的恢复性应
对策略(易和，2004；达尔、何内亚和曼坎达，2003 年；伊&
鲍姆加特纳，2004 年；易，2012)这些是有计划的解决问题(例如。,。
将冲动购买的物品退回商店、送人或在拍卖网站上出售等行为)、积极
的重新解释(例如，。提出新的理由)和精神上的脱离(例如，。试图忘记
事件或拒绝相信有问题；达尔等人，。2003 年；易、，2004；冈田，
2005；Luce，1998；Lazarus & Folkman 1984)。LaRose (2001)和 Bayley 和
Nancarrow (1998)报告说，隐藏、返回、赠送或出售不想要的商品是消
费者避免意识到他们的冲动行为导致大量产品与他们的真实需求或预
算相比是不必要的和/或负担不起的。作者补充说，消费者也可以利用
购买理由技术来减轻遗憾，例如使用比较支出(将他们的消费水平与他
们的伴侣或同龄人进行比较)或将购买归因于自我放纵或奖励。达尔等
人。(2003)还建议一些消费者通过简单地否认问题本身并努力不去想
它来处理他们的遗憾。
通过将应对文献应用于冲动性购买，本文提供了一个更细致入微的
理解，即为什么人们即使经历了后悔或遭受了债务等负面后果，仍会
重新参与冲动性购买。它认为
H2。有计划的解决问题、积极的重新解释和精神上的
脱离显著减少了冲动后的消费遗憾。
遗憾的显著减少是重要的，因为这种负面影响具有积极的适应功能，
因为它通知了与个人目标相反的事件，并强调了需要采取行动或改变
的情况(达尔等人。,。2003 年)。根据拉斯科(1991)的说法，后悔沉重
地压在一个人的脑海里，刺激他全神贯注于违法行为和纠正错误的计
划。事实上，后悔往往与主动试图消除错误决定的不愉快影响联系在
一起.鲍梅斯特等人，
。1995 年)。然而，如果后悔被减弱，人们更有可
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能重新参与特定的行为——在这种情况下，冲动购买——即使考虑到
负面后果。
然而，用于减轻后悔的应对机制的类型也可能影响这种负面影响的
适应功能。虽然一些应对机制会提高消费者的自控动机，减少未来放
纵 的 可 能 性(Kivetz & Keinan，2006；Hoch & Loewenstein，1991；
Ramanathan & Williams，2007)，其他应对机制鼓励消费者重写过去的
脚本，以便以积极的方式描述他们的次优行为，从而阻止行为改变
(Paulhus，1984)。
以情绪为中心的应对策略，如回避/否认策略或辩护/重新解释策略，
被用来从痛苦中退缩并采取防御行动；因此，他们不太可能减少未来
的冲动购买。达尔等人。(2003)证明，当消费者将精神脱离作为一种
应对机制时，他们试图通过将注意力从问题上移开，甚至拒绝相信存
在问题来忘记不利的体验。这些消费者积极进行否认，以处理他们的
遗憾，有些人甚至隐藏了他们违法的证据(达尔等人，
。2003 年)。作者
认为这种行为是“逃避现实”，或者是消费者用来推迟思考其行为后果
的一种方式。因为不处理这个问题的一个后果是无法从中吸取教训，
这种应对策略不太可能遏制未来的冲动购买行为。
H3a。当心理脱离被用来应对消费者冲动后的消费后悔
时，冲动性购买的未来倾向并没有显著降低。
在积极的重新解释中，消费者通过为自己的行为提供正当理由来减
少后悔。这种认知重建使冲动购买行为得到更积极的看待(康诺利&泽
伦 伯 格 ，2002； 罗 塞 ， 萨 默 维 尔&费 塞 尔 ，2007)。 事 实 上 ， 正 如
Kivetz (1999，p . 18)注意到，当理由被用来证明决策的合理性时，它有
助于“消费者实现他们的享乐需求，即使这些需求是不值得的。购买后
理由的使用不仅减少了后悔的经历，而且通过将消费者对其决策的看
法从次优转变为合理，还减少了他们参与补救行动的感知需求。因此，
这种类型的应对机制可能会增加重新参与行为的可能性(科恩&戈德堡，
1970；Okada，2005)。因此，本研究假设
H3b。当积极的重新解释被用来应对消费者冲动后的消
费后悔时，冲动性购买的未来倾向并没有显著降低。
相反，对于上面讨论的以情绪为中心的应对策略，有计划的问题解
决涉及到消费者主动管理违法行为并试图做出补救(易和，2011；拉撒
路和福尔克曼，1984)，因此，更有可能减少未来的冲动购买行为。这
种应对策略需要行为反应(Roese & Olson，2006)，在冲动购买中，可能
包括将冲动购买的物品返还给商店、送人或在拍卖网站上出售。在这
里，消费者不否认或证明问题，但承认它，并积极采取必要的步骤来
解决它。这种对经历过的后悔的积极反应不仅可能消除次优决定的不
愉快影响，还可能鼓励未来将潜在后悔降至最低的行为(Zeelenberg 等
人，
。2000 年)。
因此，本文认为
H4。使用有计划的问题解决作为应对冲动消费后后悔
的手段，可以显著降低未来冲动购买行为的倾向。
SPITERI ‐ CORNISH
3 | \方法学
两个实验被用来检验假设。实验 1 考察了冲动性购买的购买体验和消
费体验对未来冲动性购买的作用，以及后悔在这种关系中的中介作用。
这提供了对假设 1 的检验.实验 2 考察了冲动性购买后的应对策略对后
续冲动性购买的影响，并为假设 2‐4 提供了一个测试.基于情景的实验
在后悔研究 中很常见(例如，。因曼 和泽伦伯 格，2002 年；Tsiros &
Mittal，2000；卡蒙，沃顿布鲁克和泽伦伯格，2003)和冲动购买(例
如，
。Dholakia，2000 年；鲁克&费希尔，1995)。
3.1 实验 1:购买后后悔对未来冲动购买行为的影响
实验采用 2 × 2 × 2 的参与者间设计。自变量是购买体验的效价、消费
体验的效价和产品类别(第二次冲动购买的场合是否与第一次冲动购买
来自相同或不同的产品类别)。
3.1.1 | \应用程序
英国一所大型大学共有 160 名本科生和研究生(92 名女生)。
3.1.2 | \因变量
三个因素——购买体验(正面或负面)、消费体验(正面或负面)和产品类
别(在两个冲动购买场景中相同或不同的产品类别)——在使用场景的参
与者之间被操纵。购买体验是通过描述参与者在购买后的感受来操纵
的。在积极的购买体验条件下，参与者认为他们的感受因购买体验而
增强，但在消极的购买体验条件下则不然。参与者阅读以下场景“你需
要买一些温暖的袜子来为严冬做准备。下课后，你去市中心买袜子。
在去公共汽车站的路上，你发现了一件标价 50 英镑的漂亮毛衣.你真的
喜欢，当场决定买。在积极的购买体验条件下，接下来是“买毛衣改善
心情。在消极的购买体验条件下，参与者了解到“购买毛衣并不能改善
你的情绪。这种操纵是基于迪特马尔、贝蒂和弗里斯(1995，1996)和
迪特马尔和德鲁里(2000)的作品。
研究表明，消费者的再购买意愿由满意度和感知有用性决定，而满
意度本身也受感知有用性的影响(奈杜&伦纳德，2007；廖和张(2008)。
感知有用性理论迄今已应用于电子商务，但产品或行为的有用性对行
为意图、重复行为和满意度有直接影响的概念(例如，。Ramayah 等人，。
2003 年；Pikkarainen 等人，
。2004)也可以应用于其他消费者行为，包
括冲动购买行为。在此基础上，消费经验被概念化为冲动购买的产品
的“感知有用性”，并通过描述产品在购买后的使用程度来操纵。积极
消费体验的参与者阅读“你在接下来的周末穿上你的新毛衣，并且在接
下来的几周内经常穿”，而消极消费体验的参与者阅读“几周过去了，
但是你从来没有穿过你的新毛衣”。有一两次你决定穿它，但最后你总
是穿别的东西。
对 65 名本科生进行了旨在引发购买或消费的情景部分的预测试。
这些结果表明，与积极购买体验相比，消极购买体验者的后悔程度更
高(p < 0.01)；积极购买体验的最大值= 1.89，消极购买体验的最大值=
3.5——更高的值表示更大的遗憾)。同样地，负消费情景下的后悔比正
SPITERI ‐ CORNISH
消费情景下的后悔更大(p < .01 购买后积极体验的最大值= 1.60；购买后
负面体验的最大值= 4)。
3.1.3 | \进程
到达实验室后，参与者被随机分配到四个条件中的一个。首先，参与
者被要求阅读适合他们特殊情况的冲动购买场景。然后，他们完成了
一个 4 项量表，测量善良和后悔的感觉(奥康纳，1996；4 项测量，克
朗巴赫 α= . "购买决定是明智的。"如果你不得不重做一遍，你也会做
出同样的购买决定.“你后悔你的决定。(反向评分为 5 分的李克特量表，
分为强烈同意(5)和强烈不同意(1)。 strongly disagree (1).
在这些问题之后，参与者阅读了关于第二次冲动购买机会的信息。
对于一半的参与者来说，这是从同一类别再次购买的可能性，即服装，
而对于另一半的参与者来说，潜在的购买类别不同于第一次冲动购买
集——影碟盒集。迪特马尔等人选择了一套影碟盒。(1995)表明，像服
装一样，视频是消费者很可能冲动购买的一个类别。还有，一件衬衫
和一套 DVD 盒价格差不多。因此，参与者读到“几周后，你决定去逛街。
当你在商店里走来走去的时候，你会看到一件你非常喜欢的可爱的夹
克(你会看到一套吸引你兴趣的影碟盒)。你停下来好好看看。然后要
求参与者对“你购买的可能性有多大”进行评分。在 5 分李克特量表上，
由“不太可能(1)”到“非常可能(5)”确定。未来冲动性购买是冲动性购买
文献中很大程度上被忽略的一个领域；因此，目前没有衡量这个变量
的尺度。然而，其他领域的文献，如那些处理未来意图的文献，是测
量工具的适当来源，因为它们处理相同的潜在结构，即“主观概率…(一
个人)将来会做出某种特定的行为”。索德伦德和奥曼(2003)认为“个人
对(这个概率)的评估…是用…诸如‘我做 A 的概率是……’”这构成了
上述单项措施的基础，选择该措施也是为了降低复杂性，并且在仍然
确定未来行为可能性的同时，不会“从认知角度看过于详尽”(索德伦
德和奥曼，2005)。类似的量表在未来意图的研究中被反复使用(索德
伦德&奥曼，2005；波尔丁，卡拉，斯塔林，赛坦姆，1993 年；哥特
利布，格雷沃，布朗，1994；布雷迪，克罗宁&布兰德，2002；帕特
森、约翰逊和斯普林，1997；克罗宁，布雷迪和霍特，2000 年；Shim，
Eastlick，Lotz & Warrington，2001)。另一个例子可以在索德伦德和奥
曼(2005)的工作中找到，他们通过要求参与者以 10 分制(由非常不可能
的[1]和非常可能的[10])对“下个月我将在餐馆吃午饭”的陈述进行评分
来衡量未来的意图。 虽然一些研究人员认为，一个单一项目的衡量标
准会带来可靠性问题，因为内部一致性的衡量标准无法计算(彼得，
1979)，但其他人认为，多项目的衡量标准会带来混杂衡量的可能性。
Drolet 和 Morrison (2001)证明，当研究人员增加同义答案项目的数量，
试图将单个项目的度量(如未来意图的度量)转换为多个项目时，有可
能会包含不是“原始属性描述符”的正确同义词的项目。不仅是这样的
物品经常没有被发现，而且柏格威斯特和罗西特(2007)也指出“好物品
的增加”经常“隐藏了坏物品的存在”。此外，如果“坏项目与好项目正
相关，系数 α 增加，这一结果通常会阻止研究人员搜索坏项目。Drolet
和 Morrison (2001)从数学上证明了一两个好项目可以胜过多项目量表，
并建议使用单项目测量。Bergkvist 和 Rossiter (2007)提出了另一个与常
用方法偏差相关的单项测量的经验论点，其中两个或多个结构之间的
相关性被夸大了，因为它们是以相同的方式测量的。根据作者的说法，
39
这种偏差也可能发生在多项目测量的多个项目中，这将随后扩大其系
数 α。Rossiter (2002)强烈主张不应该用多项目量表来捕捉意图。作者
评价了泰勒和贝克(1994)在一项研究中使用的购买意愿的三项测量，
并认为多项用于降低而不是增加量表的可靠性和有效性。他证明，为
了衡量未来的意图，一个项目就足够了，这个概念也得到其他研究人
员的支持(罗西特&伊格尔森，1994；Urban & Hauser，1993)。er, 1993).
在实验结束时，参与者被问及他们认为研究的目的是什么，以使我
们能够确定是否有参与者意识到这些假设。这项开放性调查显示，没
有一个参与者猜到了这个假设。
3.1.4 | \结果
购买后的感受
在对一个项目进行反向评分后，4 个项目的后悔感量表的平均得分作
为操作性测量。1 分表示强烈的积极情绪，而 5 分表示强烈的后悔情
绪。结果显示，购买体验的主要影响显著，F (1，152) = 53.902，p
< .001，因此，负购买体验组的参与者表现出明显高于正购买条件下的
参与者的购买后后悔水平(MPositivePurExp = 2.70，MNegativePurExp =
3.86)。同样，冲动购买情况下的消费体验也会显著影响购买后后悔的
程度，F (1，152) = 39.745，p < . 001(mpositivconsexp = 2.78 和
MNegativeConsExp = 3.77) 。
购买体验×消费体验交互作用也显著，F (1，152) = 15.5，p < . 这种
相互作用的相对较小的影响可能是小样本量的结果(休伯特，2002；
Richardson，2011)。然而，应该对更大和更异质的样本进行进一步的
研究来证实这一发现。e this finding.
正如预期的那样，与其他三组相比，那些处于积极购买和积极消费
体验条件下的人经历的后悔最少(ps < .01)，而那些同时经历了消极购
买和消费体验的人后悔程度最高，并且与其他三组中的每一组都不同
(ps < .05)。体验到积极购买体验但消费体验消极的一组和体验到消极
购买体验但消费体验积极的一组在引发后悔方面没有区别(p > .15)。其
他主要效应或交互效应均未达到统计学显著性(ps > .15)。综上所述，
这些结果表明购买和购买后的经历都会影响经历过的后悔。
未来冲动购买
未来冲动性购买倾向的单项量表作为操作测量(得分为 1 表示未来冲动
性购买倾向较弱，而得分为 5 表示未来冲动性购买可能性较高)。方差
分析表明，达到显著性的唯一效应是消费经验，
F(1，152) = 51.09，p < . 这表明，经历负面消费体验的消费者可能会降
低他们未来冲动购买的倾向。然而，重要的是，经历负面购买体验的
消费者似乎不太可能减弱随后的冲动购买，尽管如上所述，他们报告
经历了显著更高的后悔。此外，该发现似乎对来自同一类别以及不同
类别的后续冲动性购买都很有效，因为涉及后续冲动性购买类别的影
响都不显著(ps > .15)。因此，实验 1 为假设 1 提供了支持，并表明消费
体验比购买体验对未来冲动性购买行为的倾向有更强的影响，即消费
产生的后悔比购买本身产生的后悔有更强的影响。这与冲动性购买文
献中对购买体验的过度关注提出了质疑，主张为了更好地理解消费者
40 SPITERI ‐ CORNISH

为 什 么 会 重 复 冲 动 购 买 行 为 ， 必 须 考 虑 的 是 消 费 体 验 。is the 3.2.3 | \结果

consumption experience that must be considered.

对后悔测量进行的方差分析显示，与对照组相比，所有实验组的后悔

表 1 \购买后后悔的描 Group N Min Max M SD

述性统计(自变量:应
对机制)

Regret Control 22 2 5 4.23 0.813

Mental disengagement 22 2 5 3.41 0.959

Planful problem solving 23 1 5 2.61 1.234

Positive reinterpretation 24 1 3 2.04 0.624

3.2 实验 2:应对策略对购买后后悔和未来冲动购买的影响 都减少了，F (1，90) = 23.856，p < .001。计划的对比显示这些减少都是

显著的(治疗方案= 3.053；tPlanProb = 5.219tPosRein = 10.164 所有 ps
3.2.1 | \应用程序
< .01，双尾)。这些结果与 H6 一致(表 1 和图 1)。

一所大型大学共有 157 名本科生(82 名女生)参与了这项实验。 有趣的是，数据还显示，尽管所有实验组的后悔程度都显著降低，

但精神脱离组和其他实验组的参与者所经历的后悔程度也有显著差异。

3.2.2 | \进程 虽然与对照组相比，心理脱离组的后悔率明显较低，但它也明显大于

其他实验组的参与者(tregret planful 问题解决= 2.436，p < .02，双尾；

参与者被随机分配到四个实验组之一(对照组；有计划地解决问题；积
极的重新解释；和精神脱离群体)。所有参与者阅读以下场景“想象你 tregret 正重新解释= 5.676，p < .001，双尾)。

在大学学习期间兼职工作来养活自己，离你的下一份薪水还有两周。 此外，数据显示，有计划的问题解决组和积极的重新解释组经历的

你还剩 40 英镑买必需品。除了食物，你还需要买一些温暖的袜子，为 后悔有显著差异，其中积极的重新解释组的后悔显著较低(tregret 有计

英国严冬做准备。下课后，你去市中心买袜子。在去公共汽车站的路 划的问题解决= 2.560，p < .02，双尾)。因此，积极的

上，你发现了一件标价 55 英镑的漂亮夹克.你真的很喜欢，用信用卡当 缩写:M，均值；SD，标准差。
场购买。几个星期过去了，但你从未穿过你的新夹克。有一两次你决
定穿它，但最后你总是穿别的东西。过一会儿，你正在洗衣服，偶然
发现这件夹克，意识到你从来没有穿过它。在对照条件下，受试者在
这一点上对依赖测量做出反应。在计划解决问题的情况下，接下来是
“所以你决定把它退回商店全额退款。在精神脱离状态下，接下来是
“你把它藏在衣柜后面，不要再想它了。在积极的重新解释条件下，接
下来是“你设法证明你的购买是合理的，因为你记得购买这件夹克是一
种当之无愧的放纵，让你当时感觉很好。然后，这些参与者对一个 5
分李克特量表上的单项后悔测量做出反应， 该量表以“一点都不后
悔”(1)到“非常后悔”(5)为基础。
接下来，第二个场景呈现给参与者:“几周后，你决定去逛街。当你
逛商店时，你会看到一件你非常喜欢的可爱的毛衣。你停下来好好看
看。然后对未来的冲动购买进行了衡量:“你有多大可能购买？在一个 5
分的李克特量表上，由根本不可能(1)到非常可能(5)确定。最后，参与
者完成了一个问题，要求他们告诉我们他们认为研究的目的是什么，
以使我们能够确定受试者是否猜到了假设。没有一个受试者猜到了这 图 1 \用户 40 后悔应对机制的目标

些假设。

在减少后悔方面，重新解释似乎是最强有力的应对技巧，其次是有计
划地解决问题，最后是精神上的解脱。这确实表明，根据后悔的经历
采取行动，试图减少后悔，无论是通过正当理由还是返回商店的更实
SPITERI ‐ CORNISH
际的行动，都比拒绝等不作为更能缓解后悔的经历。未来冲动性购买
倾向的单项量表作为操作性测量。得分为 1 表示未来冲动性购买倾向
较弱，而得分为 5 表示未来冲动性购买倾向较强(表 2 和图 2)。
对未来冲动性购买的测量进行的方差分析显示，各组沉溺于未来冲
动性购买的可能性差异显著，F (1，90)= 29.660 p < 0.001。有计划的对
比显示，那些使用精神脱离(未来冲动购买= 7.529，p < .001，双尾)和
积极重新解释的人，未来冲动购买的可能性明显更高
(未来冲动购买= 6.094，p < .001，双尾)作为应对机制，为假设 7 提供
支持。控制组和使用有计划的问题解决方法的组在未来冲动购买倾向
上没有显著差异
处理遗憾(未来冲动购买计划问题解决= 1.535，p > .1，双尾)。因此，
通过试图扭转局势，对后悔的经历采取实际行动，通过减少未来冲动
性购买的倾向，在调节购买行为方面似乎是有效的。
表 2 \未来冲动购买的描述性统计(自变量:应对机制)
/ 买的影响给出了有限的描述，并表明消费体验在强化未来冲动性购买
未来冲动购买 控制 22 1
精神脱离 22 3
有计划的解决问题 23 2
积极的重新解 24 2
释
缩写:M，均值；SD，标准差。
图 2 \未来冲动性购买应对机制的目标
有趣的是，数据还表明，心理脱离组和积极重新解释组之间的未来
冲动购买倾向存在显著差异，其中心理脱离组的参与者比积极重新解
释组更有可能参与未来冲动购买(未来冲动购买= 2.535，p < .02，双尾)。
有趣的是，心理脱离作为一种应对技能，导致后悔减少最少，但未来
41
冲动性购买的倾向最高。再一次，似乎不根据后悔的经历采取行动会
带来最少的消费者学习，从而导致未来冲动性购买行为的更高倾向。
4 | \一般讨论
本研究做出了几项重要的理论贡献。它填补了冲动购买行为领域的一
个重要空白。它专门关注冲动购买后的情感、行为和心理过程，以及
它们对未来冲动购买行为的影响，这是一个被严重低估的领域。随着
时间的推移，冲动性购买呈指数级增长，研究人员一直对人们为什么
不顾后果地继续从事这种购物行为感兴趣。然而，大多数研究这个问
题的工作都集中在消费者的购买体验上，特别强调以牺牲消费体验为
代价可以获得的心理利益(鲍梅斯特，2002；奥金&费伯，1989；迪特
玛，龙，邦德，2007；鲁克，1987；加德纳&鲁克，1988)。这项研究
通过调查消费者在冲动购买的心理高潮消失后的感受来扩展现有文献
(费伯和克里斯滕森，1996；Kivetz & Keinan，2006；洛温斯坦，1996)，
他们如何处理购买后的影响，以及这反过来如何影响未来冲动购买的
倾向。这项工作还证明，对冲动性购买体验的过度关注，对冲动性购
5 2.23 0.973 行为中至关重要。
研究结果表明，消费体验的价值，不管购买体验的价值如何，都是
5 4.18 0.733
影响未来冲动性购买行为的因素。因此，如果消费者有积极的购买体
4 2.74 0.619 验，表现为情绪修复或心理高涨，但随后经历了消极的消费体验，表
现为产品无用，冲动购买行为可能会得到负面强化。因此，要打破冲
5 3.88 0.850 动性购买周期，重要的是将重点从购买体验转移到消费体验。如果消
费者想停止冲动购买，他们必须停止关注购买过程中获得的积极影响
或心理高度，并分析消费体验。这应该给出一个更现实的观点，即购
买决定是否有效，是否可以转化为更明智的购物行为。
本 研 究 利 用 应 对 文 献(例 如 。,。Duhachek，2003；Lazarus &
Folkman，1984；Moschis，2007；卢斯，贝特曼和佩恩，2001 年；易，，
2004)。它建议消费者使用几种应对技巧来处理负面影响，这可以有效
地减少其对未来冲动购买倾向的影响。第二项研究考察了冲动购买者
通常用来减轻后悔感的三种应对机制，即有计划的问题解决、精神脱
离和积极的重新解释。它证明了消费者用来处理后悔经历的应对技巧
的类型将决定他们未来的行为是被强化还是被抑制。因此，本文通过
对冲动性购买后的心理过程和行为以及这些影响如何重复冲动性购买
提供更细致入微的理解，填补了冲动性购买文献中的一个重要空白。
实验表明，三种应对机制都能有效降低购买后后悔对未来冲动性购
买的影响，积极的重新解释最强，其次是有计划的问题解决，最后是
心理脱离。然而，在这些应对技巧中，只有有计划地解决问题，试图
扭转消极的购买情况，从而带来消费者学习，才能成功遏制未来的冲
动购买行为。精神脱离和积极的重新解释都强化了消费者缺乏学习导
致的冲动购买行为。精神脱离，包括回避问题，而不是试图解决问题，
带来的学习量最少，因此是这种行为的最强有力的强化因素。这为应
对机制在冲动性购买行为中的作用提供了一个新的重要理解，更具体
地说，就是尽管有潜在的负面后果，但要重新参与这种行为。
这里的含义是，具有负面消费体验或负面后果的冲动购买情景仍然
能够正面强化这种行为。因此，打破冲动购买周期取决于消费者用来
42 SPITERI ‐ CORNISH

平息后悔情绪的应对机制的类型。必须让消费者意识到，他们处理后 Ainslie，g . (1975)。似是而非的奖励:冲动和控制的行为理论。Psychological

悔的方式可能会让他们陷入购买行为的恶性循环，这可能会导致自尊 Bulletin, 82, 463–496. https://doi.org/ 10.1037/h0076860

下降和财务困难。通过关注冲动性购买场景的消费体验，并利用有计 鲍梅斯特。F.,Reis，h。 T.,& Delespail，p . A. E. G. (1995 年)。日常生活

中罪恶感的主观和经验相关因素。《人格与社会公报》，21，1256–1268。
划的问题解决作为处理任何后续遗憾的手段，消费者更能够建立有效
的购物行为。 鲍梅斯特。F. (2002 年)。屈服于诱惑:自控失败、冲动购买和消费者行为。
消费者研究杂志， 28，670–676。
从实践或管理的角度来看，这项研究确定，消费后悔是减少未来冲
动购买行为的关键。因此，零售商应该意识到，仅仅确保购买体验对 贝利，g。,。& Nancarrow，c . (1998 年)。冲动购买:对这一现象的定性探索。
消费者是积极的是不够的。如果他们想享受重复的冲动购买，他们还 定性市场研究 :国际期刊， 1(2)，99–114。
必须通过提供物有所值、高质量的产品和有效的购买后客户服务来确 Beatty，s。E.,伊丽莎白·费雷尔。 (1998 年)。冲动购买:模拟其前兆。零售
保积极的消费体验。这项研究的独特之处在于，它脱离了过去的理论， 杂志， 74(2)，169-191。
这些理论证明提供简单的退货政策是零售商增强冲动购买行为的一种 比尔登，w。O.,& Teel，j . E. (1983)。消费者满意度和投诉报告的选定决
好方法。虽然这种政策可能会鼓励销售，但如果消费者退回产品，他 定因素。市场研究杂志， 20(2 月)，21–28。
们未来的冲动购买行为可能会受到限制。相反，营销人员应该鼓励消
Bergkvist。,。& Rossiter，j。R. (2007 年)。相同结构的多项目与单项目测量
费者用他们更想要的产品来交换他们的产品，或者提供可以在以后使
的预测效度。 市场研究杂志， 44(2)，175–184。
用的优惠券。通过这种方式，消费者可以得到一种提供积极消费体验
。斯塔林，。& Zeithaml，v . A. (1993)。服务质量的
Boulding。,。卡拉，阿，
的产品，从而他们的冲动购买行为得到积极的强化。 动态过程模型 :从例外到行为意图。
这项研究也有重要的政策和消费者福利的影响。联合王国的特点是 。
7–27)。(二月)《市场研究杂志》
支出和消费者债务水平高，远远超过欧洲邻国(信贷行动，2008 年)，
布雷迪，m。K.,克罗宁，j。 J.,&品牌，r。 R. (2002 年)。服务质量的纯性能
导致实际和心理后果。这种债务的一定比例是冲动购买的直接结果 测 量:复 制 和 扩 展 。Journal of Business Research, 55(1), 17–31.
(Parsons，2005；Achtziger，2015)，这表明消费者应该更加意识到他 https://doi.org/10.1016/S01482963(00)00171‐5
们的消费模式，并努力抑制他们的冲动购买。这项研究表明，消费者 卡多佐，r . N. (1965)。顾客努力、期望和满意度的实验研究。市场研究杂志，
需要意识到，使用冲动购买作为一种感觉更好的方法是无效的，因为
2(3)，244–249。
这种感觉会迅速消散。还应告知消费者有计划地解决问题的有效性，
卡蒙，z。,。Wertenbroch，k，
。& Zeelenberg。(2003 年)。选项附件:当深思
这是一种管理感觉后悔和减少未来冲动购买倾向的策略，同时防止使
熟虑让选择感觉像是失败的时候。消费者研究杂志， 30， 15–29。
用拒绝或辩解作为处理购买后后悔的手段。消费者必须意识到，他们
处理后悔的方式可能会让他们陷入购买行为的恶性循环，这可能会导 c . 计划与冲动购买行为。零售杂志，62(4)，384–409。etailing, 62(4), 384–

致自尊下降和财务困难。同样重要的是要注意，因为冲动性购买在产 409.

品/服务类别中得到加强，远离销售被认为激发冲动性购买的产品/服 科恩，j。B.,& Goldberg。 E. (1970)。决策后产品评价中的失调模型。 市场

务的商店不是抑制这种购买行为的有效方法。相反，消费者必须关注
研究杂志，第七卷， 315–321 页。
冲动性购买场景的购买后体验，注意不要将一种良好的冲动性购买体
验概括为一般的冲动性购买。最后，鉴于重复冲动购买对消费者的负 康诺利，t。,。& Zeelenberg。(2002 年)。决策中的遗憾。 心理科学的当前

面财务和心理影响，必须鼓励零售商在使用策略鼓励冲动购买时更加 方向， 11， 212–220。

负责任。研究清楚地表明，冲动购买行为对许多零售商的长期成功至
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关重要。然而，公司应该对影响购买行为负责，这种行为可能会损害 Action Website: http://www.creditaction.org.uk/may.html
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克罗宁，j。J.,布雷迪，m。 K.,& Hult，g。 T. M. (2000 年)。评估服务环境中
消费者冲动购买的策略。此外，这项研究表明，退回不需要的产品有 质量、价值和顾客满意度对消费者行为意向的影响。 零售杂志，76(2)，
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