CSIGÓ PÉTER

A konvergens
televíziózás
WEB · TV · KÖZÖSSÉG
http://mediaremix.hu/mediaremixhtml

A sorozatban eddig megjelent kötetek:

HALÁCSY Péter, VÁLYI Gábor, Barry WELLMAN (szerk.):

Hatalom a mobiltömegek kezében (Typotex Kiadó)

SZAKADÁT István:
Egyben az egész - egytől egyig (Typotex Kiadó)
CSIGÓ PÉTER

A konvergens
televíziózás
WEB · TV · KÖZÖSSÉG

Budapest, 2009
 A könyv alapjául szolgáló kutatást a Magyar Telekom ABCD üzletága
és az Origo Zrt. támogatta, amiért köszönettel tartozom

A könyv megírása során felhasználtam a BME Mobil Innovációs Központ keretein belül
folytatott, NKTH által támogatott „MOBIL-01/2004” elnevezésű kutatás eredményeit

© L’Harmattan Kiadó, 2009

© Csigó Péter, 2009

L’Harmattan France
7 rue de l’Ecole Polytechnique
75005 Paris
T.: 33.1.40.46.79.20

L’Harmattan Italia SRL

Via Bava, 37
10124 Torino–Italia
T. / F.: 011.817.13.88

ISBN 978 963 236 189 5

A kiadásért felel Gyenes Ádám.

A sorozat kötetei megrendelhetők,
illetve kedvezménnyel megvásárolhatók:
L’Harmattan Könyvesbolt
1053 Budapest, Kossuth L. u. 14–16.
Telefon: 267-59-79
harmattan@harmattan.hu
www.harmattan.hu

Olvasószerkesztők: Marton Róza Krisztina és Székely Beáta

A borítótervet Varga Vince készítette.
A nyomdai előkészítés Kardos Gábor, a sokszorosítás a Robinco Kft. munkája.
 Tartalomjegyzék

Köszönetnyilvánítás . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Előszó . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Bevezetés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
I. A médiakonvergencia jelensége és a konvergens televíziózás
kialakulása . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
A konvergens médiakörnyezet: a szűkösségtől a tartalombőség
felé, a kizárólagosságtól a megosztás felé . . . . . . . . . . . . 21
A konvergens televíziózás felé: 8 rövid esettanulmány,
a YouTube-tól a Boxee-ig . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
Mi a konvergens televízió? Definíció és piaci szereplők . . . . . . . 47
II. A tévéfogyasztás változásai és állandósága . . . . . . . . . . . . . . . . 61
A csatornalojalitástól a tartalomlojalitás felé . . . . . . . . . . . . . 61
Időben eltolt médiafogyasztás (time shifting) . . . . . . . . . . . . 62
Szimultán médiahasználat (multitasking) . . . . . . . . . . . . . . 66
A professzionális tartalmak szerepe az online videopiacon . . . . . . 70
III. A tévétermelés változásai és állandósága . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
A konvergens televíziózás előzményei a tévéiparban:
az 1990-es évek új médiás stratégiái . . . . . . . . . . . . . . 78
A konglomeráció/szindikáció stratégia . . . . . . . . . . . . . . . . 80
Esemény-programming (event programming) . . . . . . . . . . . . 85
Élménykiterjesztés (world extension, overflow) . . . . . . . . . . . 87
Moduláris tartalomgyártás . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
Branding, márkaépítés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
IV. A web televíziósodása: online csatornák
és online tv programming . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
Web1.0, web2.0, a tévé halála és újjászületése . . . . . . . . . . . . 98
Online tévé-programming . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
Az online tartalmak állandó újracsomagolása:
tévék és csatornák az online térben . . . . . . . . . . . . . . 107
Online tévésorozatok, rendszeresen jelentkező műsorok . . . . . . 110
A lineáris videostreamek megjelenése . . . . . . . . . . . . . . . 113
Élő online közvetítések . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
Online médiaesemények . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
Konvergens tv programming – az online
tévétartalmak helye a média-napban . . . . . . . . . . . . . 121
A televíziós műfajoktól a reklámalapú üzleti modellig . . . . . . . 127
6 • Tartalom

V. Üzleti modellek: a fizetős letöltéstől az ingyenes,

reklámalapú streaming felé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
Miért nem működnek a fizetős online videotékák
(az „archívum” jellegű terjesztési modell)? . . . . . . . . . . . 132
Az online reklámmodell dilemmái . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
Kísérletezés nem-intruzív videoreklám-technikákkal . . . . . . . 145
Az átklikkelés után: engagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
VI. Webes szindikáció: a „zárt kert”-modell után . . . . . . . . . . . . . . 155
Az aggregálás–szindikáció-modell: minden tartalom,
mindenhol, mindenkor? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
Az ajánlórendszerektől az „élményterekig” . . . . . . . . . . . . . 160
VII. Kontextusteremtés és közönségteremtés
a konvergens tévépiacon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
Az amatőr felhasználók bevonása a szerkesztett kontextusok
működtetésébe (User Generated Context) . . . . . . . . . . 167
Az amatőr és professzionális tartalomgyártók szerepe
a kereslet megteremtésében
(Producer Generated Consumption) . . . . . . . . . . . . . 171
VIII. Szűkösségi korlátok a konvergens tévéiparban . . . . . . . . . . . . 177
Stratégiai partnerségek, korlátozott szindikáció . . . . . . . . . . 177
A marginális és efemer tartalmak kizárása:
az „1000 rajongó”-modell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
Privilegizált csatornák . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182
A tartalmak helyett a kiegészítő jószágok exkluzivitása . . . . . . 183
IX. Egy konvergens médiarendszer felé . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
A kisiklás lehetőségei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
A médiakonvergencia – kulturális gazdaságtani
megközelítésben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
A konvergens televíziózás apparátusa . . . . . . . . . . . . . . . 197
Mellékletek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
1. melléklet. Az infokommunikációs konvergencia
technológiai magyarázata . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
2. melléklet. A digitális televíziózás nem-konvergens
forgatókönyvei: simulcasting, interaktív tévé (iTV),
video on demand (VOD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
3. melléklet. Az online videofogyasztás trendjei . . . . . . . . . . 219
4. melléklet. A média- és kulturális
konvergencia folyamatai . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223
Irodalom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227
 Köszönetnyilvánítás

A könyv megtervezéséhez és megírásához nyújtott szakmai segítségért köszö-

nettel tartozom a BME Szociológia és Kommunikáció Tanszéken működő
Média Oktató és Kutató Központ munkatársainak, kollégáimnak: Bodó Balázs-
nak, Gyenge Anikónak, Halácsy Péternek, Kacsuk Zoltánnak, Szakadát Ist-
vánnak, Varga Dánielnek és Vályi Gábornak. Köszönöm Császi Lajos és György
Péter megjegyzéseit, észrevételeit.
Köszönettel tartozom a Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egye-
tem közreműködő diákjainak: Szenti Alexandrának, Gönci Gábornak, Nagyfi
Richárdnak, Esztelecki Péternek, Garádi Tímeának, Lovászi Anettnek, Mé-
száros Glóriának. Köszönöm a Budapesti Corvinus Egyetem Széchenyi István
Szakkollégiumában tartott kurzusom tagjainak – Nagy Editnek és Izsó Ákos-
nak – az együttműködést.
Köszönöm a BME Szociológia és Kommunikáció Tanszék volt és jelenlegi
vezetőjének, S. Nagy Katalinnak és Hamp Gábornak a könyv megjelentetésé-
hez nyújtott segítségüket.
Köszönöm a L’Harmattan kiadó vezetőjének, Gyenes Ádámnak, hogy hoz-
zájárult a könyv ingyenes online terjesztéséhez (www.konvergenstv.hu).
 Előszó

Ez a könyv a televízió és az internet összekapcsolódása során létrejövő online,

„konvergens” televíziózásról szól. Végigtekintjük a konvergens televíziózás ki-
épülőben lévő intézményrendszerét: azokat az újfajta médiaformátumokat, szol-
gáltatásokat, fogyasztói gyakorlatokat, terjesztési és üzleti modelleket, amelyek
a két konvergáló médium (a tévé és a net) találkozási pontjain jönnek létre. A kon-
vergens televíziózás kiépülése azért jelent fordulópontot az audiovizuális kul-
túrában, mert úgy hoz jelentős változást a médiarendszerben, hogy eközben
szervesen illeszkedik a legnagyobb médiaipari szereplők hosszú távú iparági stra-
tégiáihoz és érdekeihez is. A konvergens televízió nem egy garázsban össze-
barkácsolt amatőr innováció, nem egy olyan a médiapiacra alulról berobbanó
médiaplatform, mint a YouTube volt 2005-ben. A konvergens televízió fogal-
ma alatt egy a tévé és az internet médiumait sok ponton összekapcsolni képes
intézményrendszert értünk, amelynek sikere az amatőr felhasználók aktivitá-
sa mellett a médiavállalatok innovatív magatartásától és érdekeltségétől is függ.
A konvergens televíziózás azért bontakozhat ki, mert 2006–2007 óta a veze-
tő médiapiacok iparági szereplői jóval innovatívabb módon fordulnak az audio-
vizuális tartalmak online piaca felé, mint az azt megelőző másfél évtized során,
mikor tiltották vagy korlátozták műsoraik internetes terjedését. Úgy tűnik, a
legnagyobb iparági szereplők már nem fenyegetést, hanem profitra fordítható
lehetőséget látnak abban, hogy tartalmaik bőségesen és ingyenesen elérhetők
az interneten. A médiavállalatok felismerik: az online piacon nem áll érdekük-
ben, hogy a felhasználót mesterséges eszközökkel vágják el a választás lehető-
ségétől, mivel a műsorok hagyományos (szűkös, exkluzív, szorosan ellenőrzött)
terjesztési modellje egyre kevésbé képes kitermelni az elvárt bevételeket. Ez a
felismerés ahhoz vezet, hogy a televízióipar képviselői is alkalmazkodnak az
internet működési elveihez, felvillantva ezzel egy, a korábbiaknál szabadabb és
rugalmasabb televíziós rendszer lehetőségét.
Miért fontosak ezek a folyamatok a mai magyar médiarendszer szempont-
jából, amely köztudottan lemaradt az új internetes szolgáltatások adaptálásá-
ban? Feltételezhetjük-e, hogy az amerikai és brit médiapiacokon tapasztalt át-
rendeződés eléri majd Magyarországot is, ahol – egy sor korlátozó körülmény
miatt – az online televíziózás ma még egy jórészt ismeretlen fogalom, egy nem
létező piac? Kétségtelen: a magyar online médiában még azok a videoszolgál-
tatások sem épültek ki, amelyek a fejlett piacokon az online televíziózás alapját
képezik. A mai magyar online videopiac egy szegényes és többnyire érdektelen
médiakörnyezet, amelynek mozdulatlanságáért, bár eltérő mértékben, az érin-
tett piaci szereplők mindegyike felelős. Tipikus társadalmi csapdahelyzettel ál-
lunk szemben: annak ellenére, hogy a szereplők többsége elégedetlen a mai hely-
zettel, egyikük sem képes arra, hogy önerejéből felszámolja a magyar nyelvű
10 • Elszó

online videopiac hibernáltságát, a magyar audiovizuális tartalmak szegényes-

ségét a neten.
E csapdahelyzet talán legfontosabb kiváltó oka az, hogy a tartalomtulajdo-
nosok jó része még mindig veszélyként érzékeli a tartalmak szabad internetes
terjesztését. Ez a hibás percepció nagyobb szerepet játszik a magyar online vi-
deokultúra lemaradásában, mint az online médiapiac strukturális adottságai (kis
mérete, elmaradottsága, a felhasználók mérsékelt kompetenciája). A kulturális
tartalmak szabad internetes terjesztésére sokan mindmáig úgy gondolnak, mint
egy általános fenyegetésre, amely aláássa a szórakoztató kultúra termelésének
üzleti alapjait. Pedig az internet szabadsága eltérő mértékű és jellegű veszélyt
jelent a zene-, a tévé-, a filmiparban vagy a nyomtatott sajtó területén – s ezért
az új média kihívásai sem válaszolhatók meg az internetes terjesztést korlátozó
egyenreceptekkel. Az „internet = fenyegetés” hamisan általánosító képlete több-
nyire konzervatív reakciókat szül, amelyek egyaránt lebénítják a médiarend-
szer természetes fejlődését és a piaci szereplők hajlandóságát az innovációra.
A hazai digitális audiovizuális kultúra (piac, termelés, fogyasztás) fejlődése
ma elsősorban azon áll vagy bukik, hogy az érintett médiavállalatok és -szemé-
lyiségek, szerzői jogi szervezetek és archívumok elfogadják-e a vezető média-
piacokon már 2006–2007-ben megfogalmazódott felismerést: a tévés tartalmak
szabad internetes elérhetősége nem öli meg a televíziót, hanem lehetővé teszi
annak újjászületését. Ez a felismerés még nem tört be a televíziós és filmes tar-
talmak hazai online piacára, amelynek szereplőit többnyire még a régi reflexek
mozgatják. A tartalomtulajdonosok semmiféle kockázatot nem vállalnak tartal-
maik webes terjesztésében, az online szolgáltatókhoz úgy viszonyulnak, mintha
azok hagyományos tévétársaságok lennének: többnyire előre garantált terjesz-
tési díjakat kérnek, függetlenül tartalmaik valós online nézettségétől, s ha nem
kapnak ilyen garanciákat, inkább elállnak az online terjesztéstől. A tévétársa-
ságok saját weboldalaikra próbálják terelni az online közönséget abban remény-
kedve, hogy a hagyományos médiamodellhez hasonlóan a tartalmaik köré tud-
nak majd nézőközönséget verbuválni. Noha ez a stratégia jórészt sikertelen, a
tévétársaságok nem próbálkoznak tartalmaik szélesebb körű webes terítésével.
Értelemszerűen, minél kevesebb magyar tévés és filmes tartalom kering a ne-
ten, az online szolgáltatók annál kevésbé képesek a felhasználók megmozgatásá-
ra. A mérsékelt kereslet adataiból aztán az iparági szereplők levonhatják az (ál-
taluk mindig is sejtett) következtetést: a magyar médiafogyasztó igénytelen, és
nem vágyik egy tartalomgazdag médiakörnyezetre.
A fenti meggyőződések bénítóan hatnak a magyar online audiovizuális mé-
diapiac szereplőire, akik inkább a mozdulatlanságot választják ahelyett, hogy a
tartalmak bőséges terítésével felpörgetnék az online videotartalmak iránti ke-
resletet, és a piac kibővítésével egy új médiakultúra alapjait próbálnák lerakni.
Az általános bénultságban még a létező progresszív energiák sem tudnak hasz-
nosulni: vegetálnak a tematikus videokat (színház, főzés, mese stb.) megosztó
félprofesszionális kezdeményezések, kihasználatlanul marad a tévé- és filmkul-
túra digitális archiválásának állami infrastruktúrája (NAVA), szegényesek a pro-
 Elszó • 11

fesszionális videomegosztó szolgáltatások, a magyar videotartalmakat megosz-

tó, feltöltő, taggelő, ajánló felhasználók munkája pedig a lehetségesnél jóval ki-
sebb online közönség kulturális fogyasztását tudja támogatni. Ha a mai trendek
folytatódnak, a hazai online közönség kompetensebb része az angol és más nyel-
vű tartalmak bőségéhez fog menekülni a magyar tartalmak szűkössége elől, a
többiek pedig egy értéktelen és szegényes médiatérbe ragadnak.
Ennek a könyvnek a legnagyobb részét 2008 első félévében, a digitális pia-
cot is jelentősen átrajzoló őszi válság előtt írtam. Noha, tárgyából következően,
a könyv egyes adatai már most, 2009 nyarán is elavultak, a legfontosabb állítá-
sok érvényessége változatlan. Könyvemben amellett érvelek, hogy a tartalmak
visszatartása, a médiatér tudatos elszegényítése és a biztonsági játék helyett a
vezető médiapiacok szereplői egy sor új üzleti és tartalomszolgáltatási innová-
cióval formálják a jövő online-alapú televíziózását. A webalapú konvergens te-
levíziózás nem egy puszta utópia, hanem egy létező piaci folyamatok mentén
kibontakozó üzleti és tartalomszolgáltatási rendszer, amely képes lehet bizto-
sítani a legális mozgóképes tartalmak bőségét, diverzitását és szabad elérhető-
ségét. E kibontakozóban lévő rendszer kulcsát az jelenti, hogy az iparág sze-
replői nem kárhoztatják a felhasználót egy passzív fogyasztói szerepkörre. Nem
vágják el a választás lehetőségétől, nem feltételezik, hogy ki fog egyezni egy
szűkös kínálattal is, épp ellenkezőleg, bőségesen ellátják tartalmakkal, és meg-
próbálják bevonni azok terjesztésébe, vagy akár előállításába. A magyar nyel-
vű digitális videokultúra jövője attól függ, hogy sikerül-e megteremtenünk egy
olyan, az iparági és az amatőr szereplők kölcsönös érdekeltségén alapuló tarta-
lomszolgáltatási rendszert, amelyben a legális médiatartalmak bősége és diver-
zitása folyamatosan képes táplálni és kibővíteni a magyar tévé-, film- és video-
kultúra iránti keresletet. Ehhez a munkához próbáltam hozzájárulni könyvem-
mel, amely az interneten is elérhető (www.konvergenstv.hu).

2009 június.
 Bevezetés

„Bill Gates szerint a következő évek gyors változásokat hoznak majd: a

televízió mindinkább célzott médiummá válik, ahol a nézők niche tartal-
mak között válogathatnak, legyen szó sportról, hírekről vagy szórakozásról.
»A jövő internetalapú televíziója teljesen más lesz, mint a hagyományos
tévé.«”1

„A felhasználóknak fel kell készülniük arra, hogy a web egyre inkább a

televízióra fog hasonlítani.”2

„David Hallerman, az eMarketer videoszakértője szerint »az internet és

a televízió konvergenciája körkörös és egyre erősödő folyamat«.”3

A 2007–2008-as év egyik legfontosabb fejleménye a vezető médiapiacokon az

online video streaming és a broadcast tévé modelljét kombináló konvergens te-
levíziózás intézményesedése volt.4 Az internet és a tévé konvergenciáját sokáig
mint a két platform fizikai összeolvadását képzelték el, vagyis mint egy netes
és tévés szolgáltatásokat egyaránt biztosító végberendezés győzelmét a külön-
álló platformok fölött (hogy ez egy tévé-képes számítógép, vagy egy net-képes
televízió lenne, arról megoszlottak a vélemények). A konvergens televízió fo-
galma alatt ebben a könyvben teljesen mást értünk. E könyv megközelítésében
a konvergens televízió nem egy „mindenevő” médiaplatform, hanem egy a te-
levízió és az internet (továbbra is) különálló platformjait több ponton össze-
kapcsoló, közös hálózatba szer vező intézményrendszer. Ez a laza integráció
elsősorban a tévé és az internet találkozási pontjain kialakuló webes televíziós
formátumok közvetítésével fog végbemenni. A webalapú televíziós formátu-

1
Matthew Barakat: „Gates Sees Tech Growing at Breakneck Speeds Over Next Decade.”
E-commerceTimes (AP) (utolsó hozzáférés: 2008. 03. 14.) http://www.ecommercetimes.
com/story/62126.html?welcome=1210758001
2
Catherine Holahan: „Online Video Ads: Just Wait!” Business Week (megjelenés: 2007.
július 16.) http://www.businessweek.com/technology/content/jul2007/tc20070715_870951_
page_2.htm
3
Mark Walsh: „Study: Web Video Viewers Will Continue To Increase Consumption.”
Online Media Daily. (Megjelenés: 2008. 02. 26.) http://publications.mediapost.com/index.
cfm?fuseaction=Articles.showArticleHomePage&art_aid=77241
4
A könyv során az internet kifejezés alatt a bevett köznyelvi használatnak megfelelően
az egymással összekapcsolt számítógépek hálózatát, és az e hálózatra épülő online mé-
diateret értjük. Ennek megfelelően az internetes televíziózás fogalma e könyvben a
webes, online televíziózás jelenségét fedi le, nem vonatkozik az internetes adatátviteli
protokoll segítségével egy zárt hálózaton keresztül közvetített, a webbel kapcsolatban
nem álló televíziós szolgáltatásokra (IPTV).
14 • Bevezetés

mok közvetítésével kapcsolódhat össze például egy hagyományos tévécsatorna

és az online közönség (pl. amikor egy hírcsatorna webes tévészolgáltatásokon
keresztül próbálja meg elérni a kábeltévés adást már nem néző internetezőket),
vagy egy zenekiadó és a zenerajongók (akik a MySpace-en néznek a kiadói/
zenekari profilok videoanyagaiból felépülő „zenecsatornákat”). A konvergens
televíziózást első lépésben egy olyan intézményrendszerként definiálhatjuk,
amely hidakat épít a tévé és az internet között (mind a médiaipari szereplők,
mind pedig a felhasználói élmények szintjén), és lehetővé teszi, hogy az online
térben is újratermelődjenek a hagyományos televíziózásra jellemző fogyasztási
mintázatok, tartalomszolgáltatási stratégiák és üzleti modellek.
Könyvemben e mintázatok, stratégiák és modellek bemutatására törekszem:
azt a kérdést próbálom megválaszolni, hogy a televíziós piac szereplői – a tévé-
társaságoktól a fogyasztókig – mennyiben és miként alakítják át viselkedésüket
és stratégiáikat, alkalmazkodva a tágabb médiakörnyezet átalakulásához. Mind-
eközben azt is igyekszem feltárni, hogy ezt az alkalmazkodási folyamatot mi-
ként könnyíti meg az internet fejlődése és a web2.0-ás környezet kialakulása.
Reményeim szerint az egymást követő fejezetek egy összefüggő történetet mon-
danak el, de egyúttal a saját lábukon is megállnak, önállóan is olvashatóak. Mind-
egyik fejezet a konvergens televíziózás rendszerének egy-egy fontos elemét tár-
gyalja: a fogyasztói viselkedéstől kezdve a televíziós tartalomgyártás offline és
online stratégiáin át a kibontakozó üzleti és terjesztési modellekig.
Az első fejezet (és az ahhoz kapcsolódó 1. és 2. Melléklet) a médiakonvergencia
általános folyamatát mutatja be, mely napjainkban hatalmas erővel alakítja át a
médiarendszer egészét. E folyamatból nő ki a konvergens televíziózás, amely-
nek jellegzetességeit esettanulmányok segítségével mutatjuk be: a YouTube, a
blinkx, a CBS Interactive, a boxee, a last.fm, a hulu, a bebo, a CNN és a Face-
book példáin elemezzük a konvergens televíziózás felé mutató trendeket. Ez-
után a konvergens televíziót mint egy önálló médiaformátumot definiáljuk, amely
egyaránt elkülönül az interaktívvá váló hagyományos tévés platformtól és az on-
line videótól. A konvergens televíziózás magját nem az egyedi videotartalmak
alkotják, hanem az azokból és azok darabjaiból összeszerkesztett online csa-
tornák, online „élményterek”, amelyeket a felhasználó mint önálló identitással
bíró és az egyedi videotartalmakon túlmutató kulturális termékeket ismer fel.
A második fejezetben (és az ahhoz kapcsolódó 3. Mellékletben) a tévénézői
viselkedés változásait és állandóságát elemezzük. A fejezet legfontosabb üze-
nete az, hogy az újfajta tévézési és online videonézési lehetőségek nem aláás-
sák, hanem kiegészítik és gazdagítják a hagyományos tévénézési szokásokat.
Az igény szerinti, tetszőleges idejű tévénézés lehetőségével találkozó felhasz-
nálók nem „szakítanak” a televízióval, hanem inkább átformálják és kibővítik
mindazt, amit a televízióról és annak használatáról gondolnak. A fejezetben
először az időben elcsúsztatott tévénézés és a szimultán médiahasználat trend-
jeit elemezzük, és megállapítjuk, hogy a hagyományos tévékészülék nem deg-
radálódik eggyé a sok képernyő közül, hanem megőrzi vezető szerepét. Ezután
amellett érvelünk, hogy a televíziós műsorok sem tűnnek el a digitális tartal-
 Bevezetés • 15

mak kavalkádjában. Az online videonézés felhasználói gyakorlatait elemezve

bemutatjuk, hogy az amatőr, felhasználók által készített (User Generated) vi-
deók helyett a televíziós jellegű, professzionális tartalmak és a félprofesszionális
kezdeményezések alkotják az online videopiac húzóerejét.
A harmadik fejezetben azt mutatjuk be, hogy a globális trendeket alapvetően
meghatározó amerikai televízióipar szereplői milyen iparági stratégiákat követ-
ve válaszolnak az új médiakörnyezet kihívásaira. A hagyományos tévé passzív
nézői magatartását egy sajátos programszerkesztési stratégia, a „legkevésbé kifo-
gásolható programszerkesztés” (LOP, Least Objectionable Programming) szol-
gálta ki legjobban. Ez a stratégia olyan műsorfolyamot hoz létre, amelynek
egyetlen eleme sem annyira zavaró, felkavaró, furcsa vagy idegen az átlagnéző
számára, hogy elkapcsoljon miatta a jól megszokott műsorfolyamról. A bizton-
ságos, konszenzuális, ismétlődő, ismert műfajú programok évtizedekig előnyt él-
veztek a nagy költségvetésű, innovatív, formabontó műsorokkal szemben. A LOP
a kiszámíthatóság, és nem a nagy durranások logikáját követi: a műsorok taszí-
tóerejét minimalizálja, nem pedig vonzerejüket maximalizálja. Ezzel szemben
az új médiakörnyezetben egyre nagyobb szerepet kapnak a formabontó, újító,
magas minőségű, kreatív programok. ( Jancovich–Lyons, 2003; Collins, 2002;
Ndalianis, 2003) A LOP-stratégiát felváltja az eseményorientált programszer-
kesztés (event programming) és a magával ragadó műsorokhoz kapcsolódó él-
mények kiterjesztése a tévén kívüli platformokra is (például website-okra, on-
line sorozatokra, online játékokra, DVDkre). A televíziós műfajok radikális
megújulása és a tévéipar innovációs kezdeményezései az elmúlt 15 év során
mind annak a felismerésnek köszönhetők, hogy nem a kiszámítható műsorfo-
lyam generál bevételeket, hanem az azt megtörő innovációk és a köréjük épülő
médiaesemények és brand-kiterjesztések, illetve merchandise és szindikációs
szerződések. A Seinfeld – az első esemény-jellegű programok egyike – az NBC
éves bevételeinek 40%-át hozta be 1997-ben. (Gunster, 2005) A Seinfeldhez
hasonló, nagy vonzerővel bíró és magával ragadó programok többségét úgy
építik fel, hogy annak egy bármilyen rövid részlete is magába tudja sűríteni
a brandelt program által megteremtett egyedi nézői élményt (modularitás).
A tévéműsorok „moduláris” felépítése lehetővé teszi, hogy azok tetszőleges rész-
leteinek újrakombinálása révén a médiatársaságok sok médiaplatformon végig-
futó médiaeseményeket és médianarratívákat építhessenek fel. Ezen iparági stra-
tégiák biztosítják a televíziós tartalmak adaptálhatóságát az online videokör-
nyezetbe, amelyek lényege épp a televíziós tartalmak korlátlan szétdarabolha-
tóságában és újraszerkesztésében áll.
A negyedik és ötödik fejezet fő állítása, hogy az online videopiacon egy erőtel-
jes elmozdulást érzékelhetünk az egyedi tartalmak megkeresését és letöltését
támogató archívum jellegű (videotéka, video on demand) szolgáltatások felől egy
televíziós jellegű tartalomszolgáltatási modell felé, amely szerkesztett online csa-
tornákon alapul. Az online videopiac szereplői kezdetben, vagyis a web1.0-ás ze-
ne- és videotékák korában on demand letölthető egyedi tartalmak gyűjtemé-
nyeit kínálták („archívum-modell”). A konvergens televíziózásban érdekelt sze-
16 • Bevezetés

replők azonban ráébredtek, hogy az online videotartalmak fogyasztása nem fog

ilyen radikálisan különbözni a televíziós logikától. Az internetezés ugyanis egy
mainstream gyakorlattá vált, az elmúlt években az átlag tévénéző is felhaszná-
lóként jelent meg az interneten. Ennek az „online mainstream” közönségnek a
tagjai kedvelik a szerkesztett tartalomcsomagokat, nem rendelkeznek olyan erős
preferenciákkal és motivációkkal, amelyek szükségesek lennének egy videoar-
chívum hatékony használatához. Az online tévézés lehetősége azokat a felhasz-
nálókat szólítja meg, akik kevesebb energiát – és jóval kevesebb pénzt – fordí-
tanak a kedvenc egyedi tartalmak megkeresésére és letöltésére, mint a video- és
zenei archívumokat használó médiafil szegmensek. Ezért a konvergens tévé mo-
delljében a tartalomszolgáltatás már nem egy kereshető archívum fenntartását
jelenti, hanem a streamelt videotartalmak összeválogatását, újracsomagolását
és az így létrehozott online csatornák menedzselését („csatorna-modell”). Ha
a web1.0-ás online videoarchívum metaforája a könyvtár volt, amelyben a ka-
talógus segítségével keresünk tartalmakat, akkor a web2.0-ás online csatorna
egy olvasókör a könyvtárban, amelyben az olvasókör vezetőjére és a többi tag-
ra hagyatkozhatunk.
A negyedik fejezet első felében amellett érvelünk, hogy a web2.0 korában az
internethasználók számára az online jelenlét állandó fenntartása válik létfon-
tosságúvá, ezért zene- és videofogyasztásuk egyre nagyobb része terelődik át
hírportálokra, közösségi hálózatokra és más online terekbe. Ez a fordulat leér-
tékeli a tartalmak letöltésének és fizikai birtoklásának jelentőségét, és megszün-
teti a horizontális filecsere addigi dominanciáját az online tartalmak forgalmá-
ban. Az online felületekre beágyazott videotartalmak ingyenes terjesztése és
sokszorozódása jóval előnyösebb a nagy médiakorporációk számára, mint az
ingyenes filecsere gyakorlata. Az online videopiacon ugyanis a videotartalmak
sokszorozódása nem az egyéni felhasználó gépein zajlik, hanem központi szer-
vereken, amelyek lehetővé teszik az ingyenes tartalmak reklám-alapú finanszí-
rozását, és forgalmuk monitorozását. Miközben a (továbbra is meghatározó
fontosságú) filecsere gyakorlata körül a kulturális termékek tulajdonlása feletti
harcok bontakoztak ki (ennek kimerítő elemzését adja Bodó, 2010), addig az
online videozás és televíziózás egyre növekvő piaca teret enged a kulturális ter-
mékek kölcsönösen előnyös használatainak is.
A fejezet második részében végigtekintjük, hogy az online videopiacon mi-
ként jelennek meg a televíziós jellegű tartalomszolgáltatás elemei: az online csa-
tornák, a médiaesemények, a sorozatok, a lineáris műsorfolyamok, a versenyek,
az élő adások és az időben kötött programszerkesztés. E televíziós tartalom-
szolgáltatási formák azért terjedhettek el a neten, mert az online videomeg-
osztók és a közösségi szolgáltatók ráébredtek a televíziós jellegű online tarta-
lomszolgáltatásban rejlő piaci lehetőségekre.5

5
Természetesen az online videotartomány erőteljes televíziósodása nem meglepő annak
fényében, hogy a legnagyobb videomegosztók és a közösségi hálózatok egy része 2007-
re a nagy médiakorporációk ellenőrzése alá került.
 Bevezetés • 17

Az ötödik fejezetben azt mutatjuk be, hogy az archívum jellegű tartalomszol-

gáltatási modell visszaszorulásával meggyengül az ahhoz leginkább illeszkedő,
fizetős letöltéseken alapuló (pay per download) üzleti modell is, amelyről kez-
detben sokan gondolták, hogy az online video- és zenepiac domináns üzleti
megoldása lesz. Látva az internet gyors „tévésedését”, a vezető piaci szereplők
ma az ingyenesen terjesztett tartalmak reklámalapú finanszírozására fogadnak.
Ezt tanúsítja az a Forrester-jelentés, amely a fizetős letöltési modellt zsákut-
cának nevezi, vagy a CBS Interactive elnökének 2008. januári nyilatkozata is:
„A jövő egyértelműen a reklámokkal támogatott video streamingé.”6 A rek-
lám-modell előretörése annak köszönhető, hogy a szolgáltatók már nem egye-
di tartalmak letöltőiként tartják számon az internethasználókat, hanem úgy, mint
hagyományos tévénézőket. Ezt az egyenletet a fogyasztó oldaláról nézve is fel-
állíthatjuk: „A reklámmodell iránti kereslet a felhasználónak azon hajlandósá-
gát tükrözi, hogy a netes tartalmakat ugyanolyan módon fogyassza, mint a ke-
reskedelmi televíziókat.”7
Az online „tévéreklámok” terjesztése, műfaji jegyei és piaci értékesítése je-
lentős mértékben különbözik a hagyományos tévéreklámokétól. E különbsége-
ket tekintjük végig a fejezet második részében. Bemutatjuk, hogy a konvergens
televíziózás most formálódó, új hirdetési rendszerében a fogyasztó figyelme, ér-
zelmi elköteleződése, interaktivitása és cselekvései kerülnek a marketingszak-
emberek figyelmének homlokterébe. Míg a hagyományos televíziós modellben
a hirdetők a reklámspotok átlagos nézőszámának függvényében fizettek a té-
vétársaságnak („GRP-modell”), addig az új rendszerben a nézettség mennyisé-
gi mutatóiról a fogyasztói viselkedés minőségi mutatóira helyeződik át a hang-
súly. E tényezőket az ipari szereplők a fogyasztói elköteleződés (engagement)
fogalmával ragadják meg. A fogyasztói elköteleződés – érzelmi viszony, rész-
vétel, aktivitás – mérése és kontrollálása a médiaipar szereplői számára kardi-
nális kérdéssé válik. A médiaiparban zajló egyik legfontosabb innovációs tö-
rekvés ma kétségkívül a fogyasztói elköteleződés mérésére és annak hirdetői
értékesítésére irányul. Az engagement – tág értelemben véve – nem más, mint
(inter)aktív módon kifejezett fogyasztói lojalitás. E lojalitás mérése elkerülhe-
tetlen a sokplatformos médiakörnyezetben, ahol a fogyasztói viselkedés oly-
annyira összetett és kontrollálhatatlan, hogy csak az érdeklődés és a lelkesedés
pillanataiban, vagyis az érzelmi kapcsolatok aktív kifejezésének pillanataiban
ragadható meg. „Az elköteleződés a 21. század GRP-je” – még ha ez a reklám-
ügynökségek fellegvárából, a Madison Avenue-ról származó prófécia kissé túl-

6
Tim Siglin: „Almost Grown: Advertising Year in Review.” streamingmedia.com (meg-
jelenés: 2008. 02. 15.) http://www.streamingmedia.com/article.asp?id=10011
7
Az Adams Media Research jelentéséből; lásd Malika Zouhali-Worrall: „Ad-supported
online video ‘losing ground’.” Financial Times (utolsó hozzáférés: 2007. 02. 21.) http://
www.ft.com/cms/s/2/8963c644-c1f5-11db-ae23-000b5df10621.html
18 • Bevezetés

zásnak tűnik is,8 az biztos, hogy a fogyasztó érzelmi reakcióinak mérése egy új
televíziós hirdetési modellt hozhat létre.
A hatodik fejezetben a konvergens televíziózás tartalomterjesztési modelljé-
vel foglalkozunk. A televíziózás hagyományos, szűkösségi modellje pontosan
meghatározta, hogy a fogyasztó milyen csatornán és milyen időpontban juthat
hozzá televíziós tartalmakhoz. Ez a modell azt feltételezte, hogy a felhaszná-
lók, mivel lojálisak egy-két csatornához, fejben tartják, hogy kedvenc prog-
ramjaikat melyik csatorna sugározza. Ez a modell az online térben működés-
képtelen: az internet felhasználói nem egyeznek ki a tartalmak mestersége-
sen fenntartott szűkösségével, egyre fontosabb számukra a „bárhol-bármikor”
tartalomfogyasztás lehetősége. Az online térben a televíziós tartalmak ma már
szinte bárhová képesek követni a felhasználót, vagyis a nézőnek nem kell egy
adott tévécsatornára mint a keresett tartalmat egyedüliként felkínáló platform-
ra navigálnia. A „zárt kertek”, a tartalmak kizárólagos közzétételére jogosult
csatornák helyébe a „követő tartalomszolgáltatás” logikája lép: nem a néző na-
vigál egy tévétársaság weboldalára, hanem a televízió viszi oda a tartalmait,
ahol a néző magától is szívesen tartózkodik – elsősorban a közösségi média ol-
dalaira, mint a YouTube vagy a MySpace.
A hetedik fejezetben bemutatjuk, hogy a konvergens televíziózásra jellemző
„online csatornák” hogyan működnek a web2.0-ás online környezetben. Szem-
ben a hagymányos tévé stabil, rugalmatlan csatornáival, a konvergens televí-
ziózás rendszere lehetővé teszi, hogy a tévés tartalmak és műsorrészletek tet-
szőleges újraszerkesztése révén a piac szereplői korlátlan számú – tematikus,
perszonalizált és közösségi jellegű – csatornát hozzanak létre. E hiperrugalmas
csatornák révén egyszerre szolgálhatóak ki a nézők diverzifikált igényei és haj-
landósága az előre csomagolt tartalmak fogyasztására.
Ahogyan az online térben elterjednek a szerkesztett csatornák, a sorozatok,
a lineáris streamek és az élő közvetítések, úgy kap egyre fontosabb szerepet a
kulturális termelők (tévék, lapok, rádiók, zenészek, kulturális intézmények) tu-
datos ösztönző tevékenysége, amelynek célja a saját csatornákon történő tarta-
lomfogyasztás intenzívebbé tétele. A termelők szeme előtt a csatornáik körül
kialakuló rajongói közösség lebeg: e közösséghez szabják a csatorna interface-
ét és tartalmait, bátorítják a közösségen belüli interakciókat, és bevonják a ra-
jongókat a tartalmak elosztásába és reklámozásába is. A konvergens médiához
kapcsolódó közösségi gyakorlatokat a termelők tudatos piaci innovációi tart-
ják életben, amelyek kihasználják a felhasználók spontán hajlandóságát arra,
hogy tartalmakat taggeljenek és ajánljanak, vagy felhasználói tartalmakat tölt-
senek fel. A konvergens tévé piacának dinamikáját ezért a termelő által gene-
rált fogyasztás (producer generated consumption [lásd Caldwell, 2006]) adja, és

8
Joe Mandese: „Broadcasting Begets Nano-Casting.” MediaPost Publications (megjele-
nés: 2006. 05. 16.) http://publications.mediapost.com/index.cfm?fuseaction=Articles.
san&s=42292&Nid=20355&p=357078
 Bevezetés • 19

nem a felhasználói tartalom (user generated content), amely korábban az online

videotartomány kulcsszava volt.
Mint majd látni fogjuk, a PGC fogalma a tartalomtermelők és -csomagolók
által felpörgetett fogyasztói aktivitásra utal, arra, hogy a termelő–felhasználó,
illetve a felhasználó– felhasználó közötti kapcsolatok hatékony menedzselésé-
vel az online video/tévé-fogyasztás szintje a sokszorosára növelhető. Természe-
tesen a konvergens médiapiac „termelői” nemcsak a nagy korporációk. A saját
csatornát fenntartó „termelők” köre radikálisan kibővült a hagyományos tele-
víziós modellhez képest. A konvergens televízió professzionális termelői közé
már nemcsak a mainstream médiakorporációkat, a Time Warnert, a Viacomot
és társaikat kell besorolnunk, hanem minden független zenekart, grafikust, fil-
mest, színészt, személyiséget és rajongót, aki saját – professzionális befekteté-
sekkel előállított – produktumához keres közönséget.9 A legnagyobb média-
ipari szereplők tisztában vannak vele, hogy ezek a marginális termelők ma már
megkerülhetetlen szereplői a médiapiacnak. Az online közönség video- és té-
véfogyasztásának lendülete ugyanúgy függ e termelők tömegétől, mint a pré-
mium televíziós tartalmaktól.
Talán még ennél is fontosabb fejlemény, hogy az online térben maguk a fel-
használók teremthetik meg azt a környezetet, amely a tévés tartalmakat körbe-
veszi. A konvergens televíziózás rendszerében a közönség többsége nem ama-
tőr tartalomtermelő, de nem is passzív fogyasztó: mint ezt látni fogjuk, első-
sorban „kontextustermelőként” („user generated context” [Havas, 2008]) járul
hozzá a médiaipar működéséhez. Az online video- és tévétartalmak „kontex-
tusa” a közönség ajánlásaiból, kommentjeiből, blogbejegyzéseiből, értékelései-
ből, beszélgetéseiből tevődik össze. A felhasználó sokkal inkább e kontextust
használja útjelzőnek a tartalmak megtalálásához, mint a „hagyományos” tévés
műfaji kategóriákat. Az online video- és tévéfogyasztó ugyanis mindenevő, egy-
szerre érdekelt mainstream, marginális és amatőr tartalmakban. Olyan online
környezeteket keres, ahol ezek egyaránt hozzáférhetők, s ahol a tartalmak ha-
sonlóságát, relevanciáját, a közöttük lévő kapcsolatokat már nem egyetlen köz-
ponti tartalomszerkesztő határozza meg. A felhasználók elsősorban a tartalmak
bőséges hozzáférhetőségét és a korábbiaknál demokratikusabb és relevánsabb
összeszerkesztését várják el a szolgáltatótól – és ezért cserébe hajlandók mű-
ködtetni a közösségi intelligenciára, a közösség által fenntartott „kontextusok-
ra” épülő online médiaszolgáltatásokat. Sok és sokféle tartalmat akarnak, ám
ezek között mindig különös figyelmet fordítanak a brandelt, promotált mű-
sorokra, még ha érzésük szerint nem is hagyják magukat befolyásolni általuk.
Nem passzív nézői a prémium tévés tartalmaknak, de nem is szívesen szakad-

9
Így a konvergens tévé kínálata jóval sokszínűbb a hagyományos tévéiparénál, de mind-
kettőre jellemző, hogy elsősorban professzionális befektetéssel készült tartalmakat kí-
nálnak: a professzionális jelző egyaránt vonatkozhat az előadó képzettségére, a megva-
lósítás technológiájára, a tartalmak műfaji sajátosságaira, a finanszírozás vagy a terjesz-
tés mikéntjére.
20 • Bevezetés

nak el azoktól teljesen az amatőrök kedvéért. E hibrid, ellentmondásos felhasz-

nálói magatartást támogatják a konvergens tévészolgáltatások, ezt próbálják
meg kihasználni az online piacra beszálló nagy médiatársaságok.
A web2.0-ás környezetekben kiépülő konvergens televíziózás létrehoz egy
olyan médiakörnyezetet, amely egyszerre tartja fenn a tartalmak összeszer-
kesztésének, csomagolásának hagyományos iparági gyakorlatait, és egyszerre
jutalmazza a produktív felhasználói-rajongói magatartást, amely immár nagy-
ban befolyásolja az iparági műsorszerkesztést. Ezáltal egy régi ellentét oldódik
fel a fogyasztó és a tévéipar közt: a fogyasztói „produktivitást” (Herman–Coombe–
Kaye, 2006:191; Richards, 2006:547; Fiske, 1992:40) ugyanis a hagyományos
televíziózás modellje egyáltalán nem volt képes kihasználni. Ezzel szemben a
konvergens médiatér teret enged a fogyasztói produktivitásnak: a felhasználók
tartalmakat ajánlanak, értékelnek és juttatnak el egymáshoz, s ezáltal a média-
ipar részévé válhatnak mint „kontextustermelők” – de ezenfelül akár tartalom-
termelőként is beszállhatnak a médiaiparba.
A nyolcadik fejezetben a konvergens televíziózás rendszerébe kódolt szűkös-
ségi korlátokat mutatom be. A konvergens televízió nem az az alulról szervező-
dő, horizontális és demokratikus csináld magad (Do it Yourself ) média, amely-
ben az internet-korszak hajnalán sokan reménykedtek. A konvergens televízió-
zás nem is a marginális tartalmak végtelen sokféleségéről szól – ebben a YouTube
valószínűleg mindig is verhetetlen marad. Mint látni fogjuk, a konvegens tele-
víziózás főszereplői egyrészt a mainstream piaci szereplőkkel együttműködő és
a mainstream tartalmakat a marginális tartalmakkal összekeverő tévénéző-fel-
használók, másrészt a saját videotartalmakat közzétévő, saját csatornát fenn-
tartó félprofesszionális tartalomelőállítók.
A kilencedik fejezetben (és az ahhoz kapcsolódó 4. Mellékletben) azt vizsgál-
juk, hogy a konvergens televíziózás trendjei miképpen illeszkednek azokba a
tágabb konvergencia-folyamatokba, amelyek mentén kiépül a késő modernitás
népszerű médiájának intézményrendszere. A fejezetben annak okait keressük,
hogy a televízióipar amerikai és nemzetközi főszereplői ma miért nem próbál-
ják megakadályozni, hogy a fogyasztó sokkal többféle kulturális tartalomhoz
férhessen hozzá, mint a hagyományos broadcast televíziózás korában. A mé-
diavállalatok megváltozott magatartásának oka az, hogy jelenleg úgy látják: a
késő modern népszerű média sokcsatornás, multimédiás környezetében is ké-
pesek lesznek biztosítani maguk számára a fogyasztók lojalitását.
 I. A médiakonvergencia jelensége
és a konvergens televíziózás kialakulása

A konvergens médiakörnyezet: a szűkösségtől a tartalombőség felé,

a kizárólagosságtól a megosztás felé
„Strukturális változások indultak be a televíziós hirdetési
piacon. A »televízió« és a »reklám« fogalmait egyaránt át
kell értékelnünk a konvergens média új korszakában – ma
mindkettő jóval tágabb fogalom, mint korábban bármikor.”
(Pricewaterhouse Coopers)1

A 2006–2007-es években – az NBC Universal Interactive elnöke szerint –

„földindulásszerű változások történtek abban, ahogy a médiavállalatok a szé-
lessávú videoszolgáltatások kihívásait és lehetőségeit kezelik”.2 Az internet el-
lenségből szövetségessé vált a tévétársaságok irányítói szemében, akik gyökere-
sen átértékelték nemcsak az online terjesztéssel kapcsolatos addigi álláspont-
jukat, hanem a hagyományos üzleti modelljüket is, amely a tévés tartalmak
szűkösségén és kizárólagos terjesztésén alapult. Mára a vezető médiapiacokon
általános gyakorlattá vált a tévés tartalmak ingyenes, videoreklámokkal finan-
szírozott, sok online platformon történő párhuzamos terjesztése. Ebben a fe-
jezetben azt mutatjuk be, hogy a broadcast televízióiparra jellemző tartalom-
szűkösséget hogyan váltja fel egy a tartalmak bőséges terjesztésén alapuló új
iparági logika.

A broadcast tévé szűkösségi modelljének válsága

A népszerű média – a tévé, a film, a zene – iparszerű termelésének rendszere a
20. században a tartalmak és a kulturális javak szűkös elérhetőségén, a tartal-
mak elosztása feletti erős kontrollon, a terjesztés kizárólagosságán, exkluzivitá-
sán alapult. A kulturális iparágak szereplői az általuk előállított és/vagy forgal-
mazott tartalmakat lehetőség szerint kevés számú, a piac nagy részét ellenőrző
csatornán és platformon tették elérhetővé. Emellett – a tévéiparban domináns

1
„PricewaterhouseCoopers analysis backs fears that TV advertising downturn is structural.”
PWC-weboldal (megjelenés: 2006. 12. 19.) http://www.ukmediacentre.pwc.com/Content/
Detail.asp?ReleaseID=2159&NewsAreaID=17
2
Jack Myers: „Jack Myers’ Think Tank: Tim Armstrong, David Levy, Carl Fremont,
George Kliavkoff On The New Economics Of TV Content.” TV Board Blog (megje-
lenés: 2007. 11. 30.) http://www.mediapost.com/publications/index.cfm?fa=Articles.
showArticle&art_aid=71915
22 • A médiakonvergencia jelensége és a konvergens televíziózás kialakulása

ablakrendszer (windowing) révén – a tartalmak terjedésének, elérhetőségének

időbeli dinamikáját is erősen szabályozták. Az ablakrendszer lényege, hogy a
tartalom terjesztője az adott műsort egyszerre csak egy platformon/csatornán
teszi elérhetővé: az országos tévécsatornán történő sugárzást több ismétlés kö-
veti a kábeltévéken, helyi tévéken vagy az országos csatornán, ezután jelenik
meg a műsor a video- vagy DVD-forgalomban, majd az internetes videotékák-
ban. Az ablakrendszer egy árdiszkriminációs technika, amely az összes részpia-
con maximalizálni tudja a kinyerhető bevételt. Mivel egy adott műsor egy idő-
pontban csak egy adott részpiacon hozzáférhető, az a néző, aki a tévés sugárzás
alatt egyszer már „fizetett” a műsorért (azaz megnézte a reklámokat), a video-
vásárlás vagy internetes letöltés alkalmával újra fizetni fog ugyanazért a tarta-
lomért. Összességében elmondható, hogy a hagyományos tévéipar a tartalmak
szigorúan szabályozott és korlátozott terjedését engedte meg a tévécsatorná-
kon, a különböző médiaplatformokon (kábeltévé, videomagnó, internet stb.),
illetve a fent már bemutatott ablakokban.3 A tartalmak korlátozott terjesztésé-
vel és elérhetőségük szűkösségének fenntartásával a médiavállalatok egy olyan
környezetet teremtettek, amelyben egy újabb csatorna, platform vagy ablak meg-
nyílása csökkentette a már bevezetett csatornákon, ablakokon, platformokon
termelődő bevételeket, mégpedig az újonnan bevezetett csatorna „keresztmet-
szetével” (vagyis közönségelérési potenciáljával) arányos mértékben. A média-
spektrum, illetve a tartalmak szűkössége egy zéró összegű játszmába kénysze-
rítette a résztvevőket, amelyben az egyik fél nyeresége a többieknél veszteséget
okozott. E játszma logikáját követve a broadcast televízió szereplői kizárólagos
terjesztési jogokra, a közönség feletti kizárólagos kontrollra és az alternatív
terjesztési platformok ellehetetlenítésére törekedtnek.
A hagyományos broadcast televízióipar üzleti modellje a tartalmak mester-
ségesen fenntartott szűkösségén alapult, és azon a tapasztalaton, hogy a szűkö-
sen elérhető műsorokra – és a közéjük ékelt reklámokra – mindig elegendő nagy-
ságú nézői figyelem irányul. E modell alapfeltevése az volt, hogy a televíziók
nézői a reklámra fordított figyelmükkel fizetnek a tartalmakért, ezért a tévécsa-
tornák képesek nagy létszámú reklámfogyasztót eladni a médiaügynökségek-
nek, illetve a hirdetőknek. Ez a konszenzuális feltevés a digitalizálódó, sokcsa-
tornás médiakörnyezetben ma már kevéssé tartható. A televíziós hirdetésekbe
fektetett pénzért egyre kevésbé lehet figyelmes reklámfogyasztókat vásárolni.
Egyes adatok szerint a televíziós hirdetések felidézési mutatója (vagyis egy
adott hirdetésre emlékező nézők száma [day after recall score] a sugárzást köve-
tő napon az 1960-as évekre jellemző 35%-os értékről mára 10%-ra csökkent
[Scammell 2007]). Egy több hullámban megismételt survey felmérés szerint
azon nézők aránya, akik saját bevallásuk szerint gyakran kapcsolnak el a nézett
tévécsatornáról a reklámblokk alatt, 1985 és 2001 között 12-ről 36%-ra nőtt.
A reklámokat gyakran lehalkítók aránya ugyanebben a periódusban 8-ról 23%-
ra emelkedett. (Boddy, 2004:127) A McKinsey piaci tanácsadó cég szerint a

3
Az internet világában ezt a stratégiát zárt kert (walled garden) modellnek nevezik.
 A konvergens médiakörnyezet: a szkösségtl a tartalombség felé... • 23

hagyományos tévés reklámozás hatékonysága az Egyesült Államokban 1990-

től 2010-ig a harmadára csökken(t).4 A tévéreklámok hanyatló hatékonysága
mögött elsősorban az áll, hogy a promocionális tartalmakkal túltelített média-
környezet immunizálja a fogyasztót (ez a fokozódó túltelítettség egy átlagos
tévéreklám hatékonyságát a 20 éves időtartam alatt 37%-kal rontja). A fogyasz-
tó emellett egyre gyakrabban él az átkapcsolás és a multitasking lehetőségével
(ezek 23, illetve 9%-os hatékonyságcsökkenést idéznek elő). Ráadásul a CPM,
vagyis az ezer (azaz egységnyi) fogyasztóra vetített elérési költség is jelentősen
drágul, ami 15%-os csökkenést eredményez egységnyi reklámköltés átlagos ha-
tékonyságában 20 év alatt. Ha mindehhez hozzáadjuk a broadcast televíziók
nézettségének zuhanását (az átlagos nézőszám 1980 és 2000 között kb. a har-
madára esett vissza Amerikában), akkor érthetővé válik Philip Kotler marke-
tingpápa elhíresült kijelentése, amellyel a 2003-as Marketing Forum nyitóbe-
szédében sokkolta a közönséget: „A tévéreklám ablakon kidobott pénz.”5
Mindebből a televíziós reklámköltések csökkenésére következtethetnénk,
mégis minden felmérés azt mutatja, hogy az amerikai hirdetők egyelőre még
ragaszkodnak a televíziós reklámokhoz: broadcast tévéköltéseik a McKinsey
fenti elemzése szerint 40%-kal (vagyis a piaci növekedés átlagos ütemének meg-
felelően) nőttek 1990 óta, annak ellenére, hogy e tévék azóta elvesztették né-
zőik 50%-át. A televíziós üzleti modell érlelődő válságát egyelőre még csak az
mutatja, hogy a televíziós reklámköltések aránya stagnál, míg az online rek-
lámpiac felzárkózik, a lemaradása egyre csökken. A tévétársaságok számára per-
sze így sem jó hír, hogy a legfejlettebb médiapiacokon az online reklámkölté-
sek néhány éven belül elérhetik a tévés költések szintjét – és erről az online pi-
ac dinamikája önmagában is gondoskodik, még akkor is, ha egyáltalán nem
számolunk a csökkenő hatékonyságú tévéreklámok esetleges leárazódásával. Pe-
dig e leárazódás elkerülhetetlen: ahogy kiépül a webalapú televíziós reklámo-
zási rendszer, amely célzott és perszonalizált hirdetéseket lesz képes kiosztani,
úgy csökken majd a hagyományos tévéreklámok értéke.6
Összességében elmondhatjuk, hogy bár a televízió fogyasztásában beállt vál-
tozásokat ma még csak lassan követi a reklámpiac átalakulása, az új, részben

4
McKinsey: „TV Selling Power Significantly Less by 2010.” Media Buyer Planner (meg-
jelenés: 2006. 08. 07.) http://www.mediabuyerplanner.com/2006/08/07/mckinsey_tv_
selling_power/
5
Marketing Week: „Philip Kotler causes uproar with ’TV ads a waste of money’ claim.”
Kellogg School of Management site (megjelenés: 2003. 09. 25.) http://www.kellogg.
northwestern.edu/news/hits/030925mw.htm
6
Itt érdemes megjegyeznünk, hogy a piaci szakértők jelentős része a televíziós reklám-
iparban is egy hasonló földindulásszerű átalakulást vár a következő 5 évtől, amely nagy-
mértékben a célzott, perszonalizált és opt-in jellegű videoreklámokat kiosztó hálózatok
kiépülését jelenti (a hagyományos és az online tévés platformokon egyaránt). Lásd er-
ről az IBM Institute for Business Value 2007-es tanulmányát, melynek címe: „The End
of Advertising as We Knew It.”
24 • A médiakonvergencia jelensége és a konvergens televíziózás kialakulása

webalapú reklámozási rendszer előtt álló akadályok már megroggyanóban van-

nak. Ma még nehéz megjósolni, pontosan mekkora hirdetési összegeket veszít
majd a hagyományos televízió. Annyi biztos azonban, hogy a nagy tévéipari
szereplők felismerték: a piac egészének átalakulása, a sokcsatornás, digitális mé-
diakörnyezet létrejötte veszélyezteti az iparág hagyományos üzleti modelljét.
E felismerésnek köszönhetően a nagy médiapiaci szereplők jelentős befekteté-
sekkel léptek be a konvergens televíziózás piacára.

Tartalombőség és együttműködés az új médiarendszerben

A hagyományos tévéipar főszereplői felismerték az online médiatérben rejlő
piaci lehetőségeket, és radikálisan átértékelték addigi ambivalens viszonyukat
az online médiához. Ma már úgy tekintenek rá, mint a jövő televíziós iparának
egyik hajtómotorjára, nem pedig mint egy harmadlagos disztribúciós platform-
ra, amelynek üzleti jelentősége és megtérülési mutatói alacsonyak. A tévéipar-
ág vezető szereplői – talán először az internet történetében – úgy látják, érde-
mes alkalmazkodni az új médiakörnyezethez, ahelyett, hogy hagyományos üz-
leti modelljeiket próbálnák meg ráerőszakolni az új médiára.
A tévétársaságok új tartalomterjesztési politikájának köszönhetően a legális,
ingyenes, streamelt videók formájában terjesztett televíziós tartalmak már ma
is széles közönséget szögeznek a számítógép-képernyők elé. A vezető média-
piacok online tévénézőinek száma – ahogy a Comscore alábbi adatai is bizo-
nyítják – ma már a hagyományos tévésugárzás által elért közönséghez képest
sem elhanyagolható.

1. táblázat. Az Office és a Jericho című sorozatok broadcast nézettsége és online nézettsége (legális
streamelt videók nézése a tévés sugárzást követő egy héten), 2007, december, USA (Forrás:
comScore, New York Times)7
The Office (NBC) Jericho (CBS)
Az évadnyitó premier sugárzásának időpontja 2007. 09. 27. (4. évad) 2008. 02. 12. (2. évad)
Nézettség a hagyományos tévéplatformon 9,7 millió 8,1 millió
Nézettség az online video platformon 2,7 millió 0,5 millió

A televíziós tartalmak online terjesztésének új modelljében a tartalomszűkös-

ség szabályai gyengébben (és, mint majd látjuk, új formákban) érvényesülnek.
Ezt példázza az NBC és a FOX által létrehozott hulu.com videoaggregáló szol-
gáltatás, amely (részben) szakított az exkluzív tartalomterjesztés gyakorlatával,
és felületén a saját és partnertartalmakon túl a konkurens cégek tartalmait is
hozzáférhetővé tette. Egy másik példa a bebo.com közösségi hálózat, amelynek
üzemeltetői lemondtak a bebo platformján fogyasztott televíziós tartalmak rek-
lámbevételeiről a tévétársaságok javára. E kezdeményezések valóban messzire
vezetnek a szűkösség és kizárólagosság elvén alapuló hagyományos televíziós
üzleti modelltől.
7
www.nytimes.com/imagepages/2008/03/10/business/20080310_online.html
 A konvergens médiakörnyezet: a szkösségtl a tartalombség felé... • 25

A hulu.com kezdettől fogva a prémium videotartalmak YouTube-jává, azaz

első számú aggregátorává kíván válni. A cég ennek érdekében hajlandó meg-
adni a felhasználók által keresett összes tartalom elérhetőségét – még akkor is,
ha a huluval szerződésben nem álló, konkurens tartalomtulajdonos videójáról
van szó, amely csak a hulun kívül, más platformokon érhető el. Miért asszisztál
a hulu két tulajdonosa ahhoz, hogy a felhasználó konkurens tévés tartalmakra,
sőt konkurens videoaggregáló platformokra8 navigáljon? A hulu szóvivője sze-
rint az online tartalomaggregálásban csak ezen az áron érhető el vezető pozíció.
„A hulu célja, hogy elsőként rá gondoljon mindenki, aki online prémiumtartal-
makat szeretne nézni. A továbbiakban is […] támogatni fogjuk a felhasználó-
kat abban, hogy s találjanak és élvezzenek a weben, függetlenül attól, hogy az
adott tartalom aktuálisan a hulu-n vagy más felületen érhető-e el.” A hulu.com
tulajdonosai láthatóan arra számítanak, hogy a korlátlan tartalomkínálat meg-
teremtésével a platform forgalma – így a saját és partner9 tartalmak fogyasz-
tása is – olyannyira megugrik, hogy ez bőven kárpótolja őket a más platfor-
mokra irányított felhasználókért és reklámbevételekért. Ez a stratégia kiemel-
kedően sikeresnek bizonyult. A hulu neve ma az amerikai piacon egyet jelent
a prémium tévés tartalmakkal, a szolgáltatás népszerűségét jelzi, hogy a cég
2009-es adatai szerint a 2008-as beindulás óta a hulu videolejátszóját több
mint 100 000 weboldalra összesen 3,9 millió alkalommal ágyazták be.10 A hulu
lejátszója természetesen már csak a hulu tulajdonosainak és partnereinek a tar-
talmait terjeszti a neten. A hulu saját weboldalán tanúsított nyitottsága tehát
kifizetődik abban, hogy a gyorsan népszerűvé vált szolgáltatás lejátszóját (és
saját tartalmait) felhasználók tízezrei ágyazzák be más (milliók által látogatott)
webes felületekre.
Hasonló megfontolások húzódhattak a bebo közösségi hálózat üzemeltetői-
nek döntése mögött, melynek értelmében a legnagyobb médiavállalatok (MTV,

8
2008-ban a CBS csatorna egy rivális online videoplatformon, a Veoh-n szindikálta a
tartalmait (rengeteg más felület mellett). A hulu azonban a Veoh szolgáltatását is elér-
hetővé tette saját felületéről. „A hulu jelenleg is indexeli az interneten jelen lévő összes
videotartalmat, azzal a céllal, hogy olyan videotartalmakra mutató linkeket is fel tudjon
kínálni felhasználói számára, amelyek terjesztésére a hulu aktuálisan nem jogosult.” Joe
Mandese: „Must Widget TV: Nets Move From Web To ’Distributed Content’.” Online
Media Daily (megjelenés: 2008. 02. 14.) http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.
showArticle&art_aid=76518
9
A hulu.com 2008-ban az alábbi tartalomszindikáló partnerekkel szerződött (a reklám-
bevételek megosztására): Time Warner, a nemzetközi MTV-t is birtokló Viacom, és
olyan kisebb tartalomszolgáltatók, mint a CNET, a G4, a Fuel TV vagy a Sundance
Channel. Lásd Rumormonger: „Hulu lands Time Warner, Viacom deal still closing.”
Valley Wag (megjelenés: 2008. 02. 13.) http://valleywag.com/356221/hulu-lands-time-
warner-viacom-deal-still-closing
10
Chris Albrecht: „Happy Birthday, Hulu – Do We Still Need You?” New Teevee (megjele-
nés: 2009. 03. 12.) http://newteevee.com/2009/03/12/happy-birthday-hulu-do-we-still-
need-you/
26 • A médiakonvergencia jelensége és a konvergens televíziózás kialakulása

CBS, ESPN [Walt Disney Co.], Yahoo Inc., Crackle [SONY ], JibJab Media,
BBC) úgy alakíthattak ki online csatornákat a bebón, hogy az azon képző-
dő reklámbevételek nagy részét (egyes esetekben az egészét) megtarthatták.
A bebo számára a reklámbevételek megosztásánál is fontosabb, hogy felhasz-
nálói egy tartalomban gazdag élménytérben érezzék magukat. A bebo vezető-
je a következőképpen magyarázta a szokatlan lépést: „Az egész arról szól, hogy
a bebót érdekesebbé, magával ragadóbbá, felhasználóink önkifejezésének esz-
közévé tegyük. […] A bebo egy közösségi médiahálózat (social media network),
amelyben a közösségi kultúra és a médiatartalmak egybeforrnak, és az emberek
a szórakoztató médiát mint egy önkifejezési formát használják.” 11
A hulu és a bebo egyaránt tartalomaggregátorok, akik üzleti modelljüket
már nem csak a hagyományos szűkösségi és kizárólagossági elvekre építik. A hu-
lu és a bebo stratégiáiban a kooperáció és a megosztás logikáját fedezhetjük fel,
és azt az alapvető a felismerést, hogy egy addig nem létező tartalombőség meg-
teremtésével az összfogyasztás és ezzel a reklámbevételeket termelő – saját, il-
letve partner – tartalmak fogyasztása is robbanásszerűen emelkedni fog. Ahogy
az NBC Interactive vezetője fogalmazott: a józanul gondolkodó szolgáltató el-
sődleges célja már nem az, hogy a tartalmak és a reklámtorta egy részét kizá-
rólagosan a saját ellenőrzése alá vonja – jobban jár, ha a torta egészének növe-
kedését serkenti azzal, hogy lebontja a tartalmak szabad körforgásának akadá-
lyait.12 A konvergens tévé terében a tartalmakat aggregáló és szindikáló szereplők
számára nem az jelenti a legnagyobb kihívást, hogy fenntartsanak egy exkluzív
tartalmakból és terjesztési hálózatból felépülő zárt kertet (walled garden), ha-
nem az, hogy biztosítsák az online videofogyasztás (és reklámfogyasztás) fo-
lyamatos bővülését. Erre hívja fel a figyelmet a CBS Interactive vezetője: „Az
igazi kihívás az, hogy növeljük a fogyasztás összmennyiségét […], az online vi-
deók nézettségét.”13 Az online video- és tévépiac szinte korlátlan mértékben
bővíthető – és a sikeres piacbővítés után már egy kisebb arányú részesedés, il-
letve a bevételek megosztása is nagyobb profitot termel, mint az exkluzív ter-
jesztés modellje.
A hulu és a bebo példája azt sugallja, hogy a konvergens televízió terében –
amelyet a webes és a webbel kommunikáló broadband tévészolgáltatások al-

11
Joanna Shields, a bebo vezetője. Lásd Jessica Guynn: „Bebo forges ties with major media
players.” Los Angeles Times (megjelenés: 2007. 11. 14.) http://www.latimes.com/business/
la-fi-bebo14nov14,1,6593801.story
12
Jack Myers: „Jack Myers’ Think Tank: Tim Armstrong, David Levy, Carl Fremont, Ge-
orge Kliavkoff On The New Economics Of TV Content.” TV Board Blog (megjelenés:
2007. 11. 30.) http://www.mediapost.com/publications/index.cfm?fa=Articles.show
Article&art_aid=71915
13
Patrick Keane, a CBS Interactive ügyvezető elnökhelyettese és marketingfőnöke. Lásd
Joe Mandese: „Must Widget TV: Nets Move From Web To ’Distributed Content’.”
MediaPost Publications (megjelenés: 2008. 02. 14.) http://publications.mediapost.com/in-
dex.cfm?fuseaction=Articles.san&s=76518&Nid=39334&p=384383
 A konvergens médiakörnyezet: a szkösségtl a tartalombség felé... • 27

kotnak – a szűkösség szabályai némileg átalakulnak. A szűkösség elve mellett

felerősödnek a tartalmak bőségének és megosztásának elvei, a zéró összegű
játszma mellett megjelennek a szinergikus, kölcsönösen előnyös kooperáció
gyakorlatai. Az időben lineárisan szervezett ablakrendszert felváltja a szimul-
tán, vagyis az összes lehetséges csatornán, platformon, ablakon történő egyide-
jű terjesztés gyakorlata. (Kim-Park, 2008) Ahogy a piaci szereplők ráébrednek,
hogy a konvergens médiatérben a hagyományos terjesztési és üzleti modelljük
(exkluzív programok, platformok és bevételek) kisebb jövedelmekkel kecseg-
tet, mint a jól megválasztott versenytársakkal való szinergikus együttműködés,
úgy változtatják meg a többi piaci szereplőhöz fűződő viszonyukat. Az exklu-
zivitás helyett a megosztás válik általános alapelvvé: a tartalomelőállítás, a ter-
jesztés és a promóció feladatainak megosztása csakúgy, mint a keletkező bevé-
teleken történő osztozkodás.
A megosztás új gyakorlatait persze nem az üzleti innováció iránti elkötele-
zettség vagy emberbaráti szándékok termelték ki, hanem a kényszerűség. Az
illegális file-csere, a mindent átszövő torrenthálózatok korában a legnagyobb
médiapiaci szereplők sem képesek tartalmaik online terjedését és fogyasztását
ellenőrzésük alatt tartani. A tartalmak szűkös hozzáférhetőségén alapuló kont-
roll rendszere persze nem bomlik fel teljesen, de már nem is érvényesíthető a
megszokott mértékben. A tévéipar szereplői ezért kénytelenek hol szövetségre
lépni, hol pedig megküzdeni az internet közösségi, hálózati erejét kihasználó,
innovatív kezdeményezésekkel: a videomegosztókkal, az online rádiókkal és a
közösségi hálózatokkal.
Ennek köszönhetően a piaci szereplőkre egyre jellemzőbb, hogy egyszerre
tekintik egymást potenciális szövetségesnek és versenytársnak. Az érdekek és
ellenérdekek mentén egy összetett, ambivalens, állandóan átalakuló, de az ösz-
szefonódó részérdekek miatt mégis stabilizálódó szövetségi háló alakul ki a
médiapiacon – biztos jelenként annak, hogy a kiépülőben lévő médiarendszer
a konszolidáció szakaszába lépett. A konvergens média terében a mainstream
és a niche, a régi és az új között húzódó határok elmosódnak, sokféle hibrid kez-
deményezés indul útra, és a határátlépések fontosabbá válnak maguknál a ha-
tároknál. Kialakul egy diffúz szürke zóna, melyből lassan egy új médiarendszer
körvonalai bukkannak elő.

Szinergiák: internet és televízió

A konvergens médiatérben az online video és a televízió között nem egymást
kizáró, hanem szinergikus kölcsönhatás áll fenn. Az internet és a televízió
konvergenciájának folyamata a legáltalánosabb szinten abban nyilvánul meg,
hogy szemben a korai feltételezésekkel (mint az EU konvergenciáról szóló Zöld
Könyve [erről lásd az 1. Mellékletet]), az internethasználat növekedése nem
erodálja radikálisan a televízió kiemelkedő szerepét a fogyasztók időháztartá-
sában. Az eMarketer adatai szerint az internet elterjedésének évtizedében az
28 • A médiakonvergencia jelensége és a konvergens televíziózás kialakulása

amerikai háztartásokban napi fél órával nőtt a televíziófogyasztás. 14 A tévéné-

zés mennyisége annak ellenére sem csökkent, hogy az internet ma már ugyan-
annyi időt vesz el az emberek idejéből, mint a tévé. 2007-ben az USA nethasználói
hetente mintegy 30 órát töltöttek internetezéssel, és ez eléri a napi 4-5 órás té-
vénézési időt (a rendszeres internetezők esetében pedig jelentősen meg is ha-
ladja azt). 15

2. táblázat. Tévénézéssel töltött átlagos idő (óra:perc) az Egyesült Államokban háztartásonként,

illetve személyenként, 1995–2006 között (Forrás: Nielsen Media Research, 2006. szeptember)

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
személy 7,25 7,2 7,25 7,4 7,5 7,6 7,7 7,9 8 8,2 8,25
háztartás 4 3,9 3,9 4 4,1 4,25 4,3 4,4 4,4 4,5 4,6

Természetesen biztosra vehető, hogy a hagyományos tévéplatform középtávon

elveszíti majd nézőinek egy részét a számtalan alternatív tartalomszolgáltatóval
folytatott versenyben. A Solutions Research Group által készített Multiplatform
Video Report szerint az USA-ban a hagyományos tévékészülék súlya az összes
audiovizuális fogyasztásban az elkövetkező öt év során a 2008-as 64%-ról 47%-
ra csökken.16 Az Ipsos kutatói már 2007 és 2008 között is egy 5%-os összehú-
zódást észleltek.17 Mindennek ellenére azonban az is sejthető, hogy a tévéplat-
form visszaesésének mértéke jóval szelídebb lesz annál, hogy a televízió mint
médium léte veszélybe kerüljön. A tévétársaságok már nem érzik úgy, hogy lé-
tükben lennének fenyegetve, ezért élére állnak az őket addig fenyegető folya-
matnak: beszállnak az ingyenes, reklámalapú online videoterjesztésbe, megta-
nulnak együttműködni az online videoszolgáltatókkal, nézőiket kiengedik az
online televíziós és videoplatformokra abban a reményben, hogy azok vissza-
térnek hozzájuk, és párhuzamosan használják majd a hagyományos és az online
tévécsatornákat.
Ma minden iparági szereplő tisztában van azzal a ténnyel, hogy a broadband
videofogyasztás széles körű elterjedése nem csábítja el végérvényesen a néző-
ket a hagyományos tévécsatornáktól. Épp ellenkezőleg, a 2005 és 2008 között
folytatott felmérések az online és hagyományos tévéplatformok pozitív összjá-

14
Ben Macklin: „Online Video Will Not Replace TV.” eMarketer (megjelenés: 2008. 03.
12.) http://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1006049&src=article1_newsltr
15
„Is TV Time Caught in the Web?” eMarketer (megjelenés: 2008. 02. 22.) http://www.
emarketer.com/Article.aspx?id=1005967
16
Solutions Research Group: Multiplatform Video Report. SRG-honlap (megjelenés:
2008. 06. 11.) „http://www.srgnet.com/pdf/TV%20Video%20Hours%20to%20Match%20
Sleep%20Release%20( June%202008).pdf
17
Dobó Mátyás: „A TV szerepe csökken.” Doransky-blog (megjelenés: 2008. 06. 06.) http://
doransky.hu/?p=1035
 A konvergens médiakörnyezet: a szkösségtl a tartalombség felé... • 29

tékát mutatják ki: egybehangzó adataik szerint az online videohasználat kiegé-

szíti, nem pedig helyettesíti a tévéfogyasztást.18 A Barometer of Broadband Con-
tent and Its Users című Nielsen-elemzés szerint a megkérdezettek jelentős ré-
sze (33%-a) arról számolt be, hogy az online video nemhogy nem csökkentette,
de még növelte is a tévézéssel töltött idejüket. A hagyományos televíziónézéssel
töltött idő mennyisége nem esett vissza a nagy többség körében (csak a vála-
szolók 13%-a tévézett kevesebbet). A Nielsen kutatói az alábbi fontos össze-
függéseket mutatták ki: 1. az online video kiegészíti, és nem helyettesíti a tévé-
nézést; 2. a broadband videonézés nagy valószínűséggel emelte a jelenlegi online
videót nézők televíziós fogyasztását; 3. a további fejlődés kulcskérdése, hogy az
online video hogyan vihető át a tévékészülékre; 4. az online videohasználatot a
legnagyobb brandek uralják.
A fejlett médiapiacok tévétársaságainak nagyobbik része felismerte, hogy az
ingyenes streamelt videók terjedése nem rombolja le az üzleti modelljüket, épp
ellenkezőleg – a széles körű online terjesztés segíthet hozzáigazítani a hagyo-
mányos tévécsatorna-modellt az új médiakörnyezethez. E felismerést egy sor
részletes piackutatás alapozta meg: „Tulajdonképpen minden tévékutatás azt
igazolja, hogy a tévéműsorok online fogyasztása kifejezetten visszavezeti a né-
zőt a hagyományos tévécsatornákhoz, vagyis marketingeszközként működik.”19
A YouTube szerint ugyanilyen szinergikus kölcsönhatásban állnak az ingyenes
videoklipek a DVD-eladásokkal: „Amikor a Monty Python beindította a You-
Tube-os csatornáját 2008 novemberében, nemcsak a YouTube nézettségi lis-
táinak tetejére kerültek, de a DVD-eladásaik is 23 000 százalékkal nőttek, és
ezzel a csapat DVD-je az Amazon mozi és tévé bestseller listájának 2. helyére
ugrott.”20
A három nagy amerikai tévétársaság vezetői egyhangúlag azt állítják, hogy
az ingyenesen terjesztett videotartalmak online fogyasztása, minden kezdeti fé-
lelem ellenére, növeli a hagymányos tévécsatornák nézettségét.
NBC: „A tévéműsorok online streamelése születésétől fogva nagy aggodal-
makat keltett, hogy lerombolja a tévés terjesztést. De […] kiderült, hogy a té-

18
The Nielsen Company: „81 Million People in U.S. Watch Broadband Video at Home
or Work, According to Nielsen and CTAM.” Nielsen-sajtóközlemény. (megjelenés:
2007. 07. 17.) http://www.nielsen.com/media/pr_070717.html
19
„Tulajdonképpen az összes felmérés azt igazolja, hogy […] a tévéműsorok online ter-
jesztése viszavezeti a felhasználót a tévékészülékhez, vagyis egyfajta marketingeszköz-
ként működik.” Wayne Friedman: „Has Internet TV Cannibalism Already Started?”
MediaPost: TVWatch (megjelenés: 2008. 04. 21.) http://blogs.mediapost.com/tv_watch/
?p=929
20
Wendy Davis: „YouTube: Free Clips Boost DVD Sales.” Daily Online Examiner. (meg-
jelenés: 2009. 01. 23.) http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.showArticle&art_
aid=99024
30 • A médiakonvergencia jelensége és a konvergens televíziózás kialakulása

vésorozatok teljes terjedelmű online streamelése csak tovább növeli a hagyo-

mányos tévés sugárzás nézettségét.”21
NBC: „Az eredeti félelmek ellenére, melyek szerint az online terjesztés »kan-
nibalizálja« a hagyományos közönséget, az NBC [felelős vezetője] kijelentette:
az online terjesztés növeli a nézőszámot, olyan embereket ér el a tévés tartal-
makkal, akik másképppen nem lennének már elérhetők.”22
ABC: „Az ABC részlegvezetője meg van győződve arról, hogy az online ve-
títés nem rombolja a tévék nézettségét: »Nem gondolom, hogy befolyásolja a
nézettséget.«”23
CBS: „A konklúzió egyértelmű: a web-felhasználók megnézték a klipeket a
YouTube-on, rajongókká váltak, és ezután már az epizódok broadcast sugárzá-
sát is megnézték.”24

Mindebből az következik, hogy az ingyenes tévétartalmak viszonylagos bősége

a weben nem a televíziók nézettségét és bevételeit korrodálja, hanem azok ha-
gyományos, a tartalom szűkösségén alapuló üzleti modelljét. A tévétársaságok
hajlandóak voltak felülvizsgálni ezt a modellt, amint meggyőződtek arról, hogy
az ingyenes online terjesztés szinergikus hatással bír, növeli tartalmaik nézett-
ségét és az azokból kinyerhető bevételt. Másszóval: a profit és a tartalomszű-
kösség közötti szoros kapcsolat felbomlása ösztökélte a tévétársaságokat arra,
hogy befektessenek a konvergens televíziózás rendszerébe. Mindez természe-
tesen csak egyetlen lépés a tartalmak szabad terjedése felé: a tévétársaságok nem
adják fel teljesen a hagyományos terjesztési és üzleti modelljüket, inkább csak
adaptálják az online, sokcsatornás médiakörnyezetre. A körvonalazódó új ter-
jesztési modellben a szűkösség és a bőség elvei egyszerre vannak jelen – és eköz-
ben megjelennek a fogyasztók feletti ellenőrzés újfajta mechanizmusai is, ame-
lyek megengedik, sőt bátorítják a tartalmak bőséges terjedését.
Természetesen ma is találunk olyan tévétársaságokat, amelyek az exkluzivitás
régi logikáját követve az online terjesztés teljes leállításával próbálják meg emelni
az élő sugárzás nézettségét – és azt feltételezik, hogy a tévés és az online terjesztés
helyettesítő termékek. A CW csatorna például a Gossip Girl című műsorának in-

21
Jack Myers: „Jack Myers’ Think Tank: Tim Armstrong, David Levy, Carl Fremont, George
Kliavkoff On The New Economics Of TV Content.” TV Board Blog (megjelenés: 2007. 11.
30.) http://www.mediapost.com/publications/index.cfm?fa=Articles.showArticle&art_
aid=71915
22
Joe Mandese: „Must Widget TV: Nets Move From Web To ’Distributed Content’.”
MediaPost Publications. (megjelenés: 2008. 02. 14.) http://publications.mediapost.com/
index.cfm?fuseaction=Articles.san&s=76518&Nid=39334&p=384383
23
Ben Grossman: „Online streaming, serialized dramas, unfunny comedies: Networks
must be mindful of recent history – or pay a steep price.” Broadcasting & Cable (meg-
jelenés: 2007. 05. 14.) http://www.broadcastingcable.com/article/CA6441342.html
24
Wendy Davis: „Just An Online Minute… Web Clips Boost CBS Ratings.” Media Post
Publications (megjelenés: 2006. 11. 22.) http://blogs.mediapost.com/online_minute/
?p=1385
 A konvergens médiakörnyezet: a szkösségtl a tartalombség felé... • 31

gyenes video streamjeit távolíttatta el a videomegosztókról és saját internetes ol-

daláról is a 2008-as tavaszi évad indulása előtt, azt remélve, hogy a nyitó epizódot
így többen nézik majd meg. A társaság lépését az motiválta, hogy kezdettől fogva
aránytalanságot tapasztaltak a televíziós közvetítések alacsony nézettsége és az
online fogyasztók körében tapasztalható relatíve magas érdeklődés között. Az el-
lentmondást az ingyenes streamelt videók eltávolításával próbálták meg feloldani,
azaz visszatértek az elmúlt 15 évben megszokott gyakorlathoz: 2008 tavaszán a
sorozatot a tévés sugárzáson kívül csak fizetős, pay to own formában (DVD-n és
az iTunes-on) tették elérhetővé. A Wired tudósítása szerint azonban e restriktív
lépések semmivel nem növelték a 2008. áprilisi tévéadások nézettségét az őszi
évadhoz képest (a tavaszi nyitó epizódot 2,6 millióan, az őszi záró epizódot 2,44
millióan nézték).25

Szinergiák: a mainstream és a „hosszú farok” közötti együttműködés

A prémium tévéműsorok széles körű ingyenes online terjesztéséből nem lenne
szerencsés azt a következtetést levonni, hogy a webes tévészolgáltatások pusztán
egy másodlagos piacot biztosítanak a tévés tartalmak számára. Ha valóban csak
ennyiről lenne szó, és az online videopiac néhány éven belül átállna a prémium
televíziós tartalmak on demand, videotéka-jellegű forgalmazására, akkor az nem
a konvergens, hanem a hagyományos televíziós modell győzelmét jelentené (amely-
ben a másodlagos piacokon történő forgalmazás mindig is fontos szerepet játszott).
A konvergens televízió lényegét azonban nem a Video On Demand szolgáltatá-
sok, hanem a tévés tartalomszerkesztés új, szabadabb, rugalmasabb lehetőségei
jelentik – ahogy ezt korábban már említettük. Kétségtelen, hogy a konvergens te-
levíziózás nem jöhetne létre mainstream tartalmak nélkül, de annak igazi újdon-
ságát és hajtóerejét nem önmagukban a mainstream tartalmak adják, hanem azok
terjesztésének, csomagolásának és felhasználásának innovatív megoldásai.
A konvergens televíziózás motorját nem a tömeges érdeklődésre számot tar-
tó prémium műsorok hajtják, de nem is a marginális tartalmak végtelen soka-
sága (melyet egy közismert elmélet a „hosszú farok” fogalmával ragad meg).26
A konvergens televíziózás valódi lendülete ugyanis a mainstream és a margi-

25
Sonia Zjawinski: „Gossip Girl’s Online Success Is a Preview of TV 3.0.” Wired (2008.
04. 24.) http://blog.wired.com/underwire/2008/04/gossip-girl-is.html
26
A „hosszú farok”-elmélet (Anderson, 2007) szerint az internetes tartalomgyártás- és
forgalmazás üzleti modelljének lényege, hogy a szolgáltatók a végtelenül fragmentált
közönségben létező sokféle marginális rétegízlés mindegyikét képesek ellátni megfe-
lelő réteg-tartalmakkal. Az elmélet szerint a tartalmak összforgalmának nagyobbik ré-
szét a marginális tartalmak fogyasztása teszi ki, és az ezt kiszolgáló infrastruktúra (a
felhasználó viselkedését monitorozó, mesterséges intelligencián alapuló módszerek
[perszonalizáció, behavioral targeting]) radikálisan eltér a mainstream tartalmak ter-
jesztését végző infrastruktúrától.
32 • A médiakonvergencia jelensége és a konvergens televíziózás kialakulása

nális tartalmak állandó összekeveredéséből táplálkozik. Az online videostrea-

ming 2005-ös berobbanásának legfontosabb hozadéka véleményünk szerint az
volt, hogy felszabadította ezt a hibridizációs folyamatot. Lehetővé és visszafor-
díthatatlanná tette a mainstream és marginális videotartalmak összekeveredé-
sét, kialakítva egy olyan hibrid médiakultúrát, amely bátorítja a (mainstream és
niche) videotartalmak kötöttségektől független beágyazását változatos webes
felületekre.
A médiakonvergenciának köszönhetően szokatlan együttállásokat figyel-
hetünk meg az iparági szövetségek rendszerében. A piaci szövetségi viszonyok
összekuszálódása gyakran felülírja a mainstream és a marginális (niche) piaci
szereplők hagyományos szembenállását: e szereplők az új médiakörnyezetben
innovatív módon kombinálhatják szolgáltatásaikat. A konvergens média rend-
szerében a mainstream szereplőknek jóval kevesebb lehetőségük van a niche
szereplők kiszorítására, mint korábban – de ez gyakran már nem is áll érde-
kükben. A legnagyobb médiatársaságoknak is szükségük lehet a niche platfor-
mokra, hogy azokon keresztül érhessék el a megállíthatatlanul fragmentálódó
közönség minél több szegmensét. A legnagyobb tévétársaságok így televíziós
jellegű tartalmakat és szolgáltatásokat terjesztenek egy sor, niche közönséget
kiszolgáló webes platformon. Az internet és a televízió konvergenciájának fo-
lyamatát így jórészt a fragmentálódó közönség után loholó mainstream sze-
replők hajtják. „Az egyre nagyobb fokú videokonvergenciát olyan tényezők ösz-
tönzik, mint a szélessávú internetezés és a digitális tévézés elterjedése, valamint,
ironikus módon, a közönség fragmentálódása. […] A tömegközönség szétesé-
se készteti a hálózatokat és stúdiókat arra, hogy a közönséget ott érjék el, ahol
az tartózkodni szokott.”27
Mindeközben a rétegműsorok termelőinek is szükségük lehet a mainstream
tartalomaggregátorokra és videomegosztókra. E szövetségek azonban ideigle-
nesek és törékenyek – erre jó példa lehet a videomegosztók (pl. YouTube) és a
rajtuk online csatornákat fenntartó tartalomelőállítók kapcsolata. Utóbbiak egy-
szerre lehetnek érdekeltek és ellenérdekeltek az együttműködésben. Egy online
sorozat amatőr előállítója például kihasználja a YouTube promóciós erejét, mi-
közben elképzelhető, hogy elégedetlen az online reklámbevételekből kapott ré-
szesedéssel, amelyet a YouTube a sorozat nézettsége után oszt ki számára. Sok-
kal kifizetődőbb lehet, ha a YouTube-on generálódó fogyasztást a saját webol-
dalukra irányítják át, ahol a DVD-eladások vagy a merchandise forgalom egészét
a tartalomelőállító kontrollálja. A tartalomtulajdonosok így egyszerre érdekel-
tek és ellenérdekeltek a YouTube-on zajló videofogyasztás felpörgetésében. Ma
még nem dőlt el, hogy a YouTube elsősorban trailereket és kedvcsináló műsor-
részleteket tartalmazó promóciós felület lesz-e, ahonnan a professzionális ter-
melők a saját felületeikre irányítják át a közönséget, vagy pedig egy olyan me-

27
„A Changing Picture. Marketing Intelligence Center.” eMarketer (Online Video) (utol-
só hozzáférés: 2008. 05. 16.) http://brandedcontent.adage.com/mic/emarketer/
 A konvergens televíziózás felé: 8 rövid esettanulmány... • 33

diatizált élménytérré válik, amely teljes tartalmak megnézését, kommentelését,

remixelését támogatja.

A konvergens televíziózás felé: 8 rövid esettanulmány,

a YouTube-tól a Boxee-ig
1. CNN-Facebook
A konvergens televíziózás eddigi történetének egyik leglátványosabb pillanata
Barack Obama elnöki beiktatása volt 2009. január 20-án. A ceremóniát 13 mil-
lió amerikai követte online,28 számuk épp a harmadára rúgott azon amerikai
polgároknak, akik a tévéképernyőn nézték a beiktatást (a Nielsen szerint mint-
egy 37,8 millió tévénéző). A tévés és internetes platformokat együttesen szá-
mítva messze ez volt a legnézettebb beiktatási ceremónia az USA történelmé-
ben. A ceremónia online közvetítésébe beszállt a webalapú televíziózás összes
fontosabb szereplője. A beiktatás online megtekinthető volt a Kongresszus, a
négy nagy amerikai tévétársaság (NBC, CBS, ABC, FOX) és egy sor tévécsa-
torna (CNN, C-SPAN, MSNBC, BBC, USA Today) weboldalain; hírportál-
okon (New York Times, Washington Post); valamint a YouTube kivételével a
fontosabb online video- és tévé-szolgáltatásokon (Hulu, Ustream, Joost, Qik,
Mogulus, Current TV, Kyte.tv). Az iPhone és a G1 mobiltelefonokra külön a
beiktatás élő közvetítésére tervezett alkalmazást lehetett letölteni.29 A fenti sze-
replők jó része közösségi szolgáltatásokkal szövetkezett annak érdekében, hogy
az élő online közvetítést egy közösségi tévéélménnyé alakítsák. A Current TV
a Twitterrel, a CNN a Facebookkal, a Joost a Meeboval, a Ustream pedig a sa-
ját Ustream chat szolgáltatásával integrálta az élő online közvetítést.
A legsikeresebb online közvetítést a CNN online tévéje, a CNN Live való-
sította meg, s ebben a sikerben nagy szerepet játszott a Facebook integrálása a
CNN Live-val. A CNN Live weboldalán egyszerre négy fontos szolgáltatás és
funkció volt jelen (1. ábra): az esemény élő közvetítése egy a képernyő kb. ne-
gyedét elfoglaló ablakban, az eseményhez kapcsolódó, azt értelmező videok az
élő közvetítést játszó ablak alatt, a weboldalba integrált Facebookos üzenőfal,
amelyen a nézők hozzászólásait lehetett követni, végül pedig a Facebook Con-
nect-szolgáltatás, amely egy miniablakon keresztül lehetővé tette a Facebookos
bejelentkezést és az ismerősök közvetlen elérését a CNN weboldaláról. A we-
bes adás sikeréhez hozzájárult, hogy a CNN kábeltelevíziós adása rendszere-
sen hivatkozott a CNN Live webes közvetítésére és a Facebook-ról érkező hoz-
zászólásokra. (2. ábra)

28
„Obama Inauguration Drives Droves to Web.” Marketing Charts (megjelenés: 2009.
01. 28.) http://www.marketingcharts.com/television/obama-inauguration-heavy-surge-in-
news-site-viewing-7723/
29
Barb Dybwad: „Where to watch Barack Obama’s inauguration, and how to participate.”
Obsessable (megjelenés: 2009. 01. 20.) http://www.obsessable.com/news/2009/01/20/
where-to-watch-barack-obamas-inauguration-and-how-to-participate/
34 • A médiakonvergencia jelensége és a konvergens televíziózás kialakulása

1. ábra. CNN Live–Facebook-integráció a CNN.com-on

2. ábra. „Nézd a laptopodon” – CNN.com-reklámfelirat a CNN élő adásában

A CNN–Facebook-együttműködés sikerét jól érzékeltetik a két cég által

nyilvánosságra hozott nézettségi és használati statisztikák. A Facebook adatai
szerint a beiktatás napján másfél millió hozzászólás került fel a CNN Live hon-
lapjára a Facebook feeden keresztül (ebből 600 ezer délután 1 óráig, vagyis a
ceremónia lezárultáig), egy átlagos perc alatt 4000, Obama beszédének első per-
cében 8500. A hozzászólók számát jóval meghaladja azon felhasználók több-
milliós tábora, akik a közvetítés miatt jelentkeztek be a Facebookra. A CNN
adatai szerint a csatorna online tévéportálja globálisan 25 millió élő video strea-
 A konvergens televíziózás felé: 8 rövid esettanulmány... • 35

met szolgáltatott összesen reggel 6 és délután 6 között. Az Obama-beszéd előt-

ti „csúcsidőben” a konkurens (egy adott pillanatban párhuzamosan letöltődő)
video streamek száma elérte az 1,3 milliót. A CNN összesen 136 millió oldal-
letöltést regisztrált.30
A CNN és a Facebook egy a televíziónézést, az online videonézést és az on-
line közösségi élményt integráló médiaeseményt szervezett. Együttműködésük
jól példázza, hogy a konvergens televíziózás rendszerében egy webes tévészol-
gáltatás (CNN Live) miképp kapcsolhat össze egy hagyományos tévécsatornát
(CNN) egy internetes közöséggel (Facebook). A CNN–Facebook élő közve-
títés a médiakonvergencia más fontos jellegzetességét is magán hordozta. In-
tegrálta az élő közvetítés tévés élményét az online videós jellegű navigációval,
amit az élő közvetítés képernyője alatt elhelyezett kisméretű videoképernyők
(thumbnailek) tettek lehetővé. Emelett egy felületen jelenítette meg a main-
stream médiatartalmakat és a nézők hozzászólásait, valamint közvetlenül a te-
levíziós közvetítés terében tette lehetővé a személyes ismerősök közötti kap-
csolatfelvételt. Nem véletlen, hogy a szakértői kommentárok jelentős része úgy
üdvözölte a CNN–Facebook által szervezett médiaeseményt, mint a televízió
és a közösségi média, a tévé és a net, a mainstream és a közösségi média közöt-
ti együttműködés innovatív, jövőbe mutató megnyilvánulását.
Természetesen maga a Facebook is gondoskodott arról, hogy a beiktatás köz-
vetítését mint „a Facebook platform által lehetővé tett »közösségi televíziózás«
(social TV ) szimbolikus jelentőségű eseményét” ünnepelje.31 A Facebook je-
lenleg több céggel (Watercooler, LivingSocial, Mesmo) fejlesztet közösségi tele-
víziós alkalmazásokat, amelyek célja, hogy a közös tévénézés élményét teremt-
sék meg a közösségi hálózat online terében. Ezek várható sikere a korábbi pél-
dák fényében ma még bizonytalan,32 ezért még biztosan túlzás lenne felállítani
a közösségi online televíziózás új „médiaegyenletét”, mely szerint a „Facebook
+ CNN = a TV jövője”33 Mégis, kár lenne tagadni, hogy az elnöki beiktatás kö-
rüli médiaesemény látványosan testesítette meg a tévé és az internet, a main-

30
Pete Cashmore: „Mindblowing Numbers From the Obama Inauguration.” Mashable (megje-
lent: 2009. 01. 20.) http://mashable.com/2009/01/20/cnn-facebook-inauguration-numbers/;
Michael Arrington: „Facebook’s Big Day: 1,5 Million Obama-Related Status Updates
Via CNN.” TechCrunch (megjelenés: 2009. 01. 20.) http://www.techcrunch.com/2009/01/20/
facebooks-big-day-15-million-obama-wall-posts/
31
„Final Inauguration Day Stats: 2 Million Facebook Status Updates on CNN.com Live.”
Inside Facebook (megjelenés: 2009. 01. 28.) http://www.insidefacebook.com/2009/01/28/
final-inauguration-day-stats-2-million-facebook-status-updates-on-cnncom-live/
32
Bryan Bennett: „Do viewers want to socialize around TV programming?” TV loop blog
(megjelenés: 2009. 03. 11.) http://blog.tvloop.com/2009/03/do-viewers-want-to-socialize-
around-tv-programming/
33
Liz Gannes: „Facebook + CNN = Future of TV.” New Teevee (megjelenés: 2009. 01.
20.) http://newteevee.com/2009/01/20/facebook-cnn-is-future-of-tv/
36 • A médiakonvergencia jelensége és a konvergens televíziózás kialakulása

stream és a közösségi média közötti kooperáció és konvergencia folyamatait.34

A CNN–Facebook-együttműködés arról tanúskodik, hogy a vezető médiapi-
acok szereplői lassan „elérnek egy olyan pontot, ahol a televízó és a web2.0-ás
alkalmazások egy kölcsönösen kedvező kapcsolatot alakítanak ki, és a koráb-
biaknál sokkal érzékenyebben veszik figyelembe, hogy a felhasználók hogyan
kötődnek a különböző médiacsatornákhoz, és mire használják azokat. Lehet,
hogy a Web 2.0-ás brandek a televízió segítségével maximalizálják majd kö-
zönségüket – cserébe pedig hozzásegítik a televíziót, hogy releváns tartalmakat
szolgáltasson egy lelkes és elkötelezett (pro-actively engaged) közönségnek?”35
Nyilvánvaló, hogy ami az elnöki beiktatás kapcsán az online térben történt,
nem tekinthető egyszerűen egy online videoszolgáltatásnak. A ceremóniát köz-
vetítő weboldalakon, köztük a CNN Live-on valami egészen mást találhattunk:
egy sok szempontból a televíziózásra emlékeztető szolgáltatást, mely az online
video és az online közösségi funkciók integrálása révén egy újfajta televíziós
élményt hozott létre. Miért volt televíziós jellegű ez az élmény? Azért, mert
egyidőben milliók néztek egy szerkesztett, lineárisan futó, élő eseményt. Meny-
nyiben telítődött ez az élmény újfajta minőségekkel? Amennyiben az online
videóknak és a közösségi funkcióknak köszönhetően egy sajátos kontextus épült
az eredeti élményt közvetítő videoablak köré. Ez akkor is igaz, ha a CNN Live
online nézőinek többsége nem használta aktívan a Facebookot az adás alatt.36
A tévéélmény újdonságát önmagában már az is biztosította, hogy a közösségi
funkciókat aktívan nem használó nézők kiléphettek a szerkesztett tévéadás me-
netéből, hogy ahhoz kapcsolódó online videókat nézzenek, vagy hozzászóláso-
kat olvassanak.
A beiktatás élő online közvetítésének „televíziós” élményét magától értető-
dően állíthatjuk szembe az online videonézéssel, amelyre össze nem szerkesz-
tett egyedi videotartalmak közötti barangolás, és az egyedi videók aktív meg-
keresése jellemző. Ne feledjük azonban, hogy az élő webes adások ma még csak

34
Ha ez a médiaesemény önmagában nem is tekinthető radikális fordulatnak magában
a médiarendszerben, mindenképp „fordulópontot jelent annak a megértésében, hogy a
mainstream és a közösségi média hogyan kapcsolódhatnak össze a kölcsönös előnyök
reményében. Emberek milliói nézték a beiktatást és chateltek közben a barátaikkal –
egyfajta virtuális tévépartiként, amely felvillantotta, hogy milyen közösségi digitális
médiaélményekre számíthatunk a jövőben.”
Andrew Hampp: „CNN/Facebook Inauguration Pairing a Watershed Moment.”
Advertising Age (megjelenés: 2009. 03. 30.) http://adage.com/digitalalist09/article?article_
id=135561
35
Mike Bloxham: „At a TV Screen Near You: Facebook And Twitter.” TV Board blog
(megjelenés: 2009. 02. 11.) http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.
showArticle&art_aid=100161
36
A 1,5 millió hozzászólás és többmilliós nagyságrendű Facebook-bejelentkezések szá-
ma semmiképp sem törpül el a CNN által szolgáltatott 25 millió élő videostreamhez
képest. Az ismerősökkel folytatott chatelésről nincsenek adataink, de valószínűsíthető,
hogy a chatüzenetek meghaladják az üzenőfalra küldött hozzászólások számát.
 A konvergens televíziózás felé: 8 rövid esettanulmány... • 37

elenyésző részét képezik a webes videoforgalomnak. A „televíziós” jellegű online

videoszolgáltatások köre ennél jóval tágabb. Az élő adásoknál jóval fontosabb
jelenségek egész sorával találkozhatunk, melyek az egyedi videóktól a szerkesz-
tett tartalomcsomagok „televíziós” jellegű forgalmazása és fogyasztása felé tol-
ják el a piacot. Ezek az új folyamatok egyaránt a konvergens televíziózás ki-
épülése felé mutatnak.

2. YouTube
Második példánk a YouTube, amely egyszerre több úton is a televíziós tarta-
lomszolgáltatás modellje felé indult el. A YouTube tulajdonosai 2008 február-
jában „YouTube Videocracy” néven upfront reklámeseményt rendeztek média-
ügynökségek számára, több száz résztvevővel. A találkozó létrehozásának tényén
kívül annak időzítése is árulkodó: a televíziótársaságok mácius és május között
rendezik meg saját upfront eseményeiket.37 Az upfront esemény célja az volt,
hogy a YouTube – a tévétársaságokhoz hasonlóan – egy egész évadra előre ér-
tékesítse legnépszerűbb videocsatornáinak reklámfelületét. A YouTube Vi-
deocracyval a cég nyilvánosan is belépett a televíziós piacra. A YouTube tele-
víziósodását mi sem mutatja jobban, mint az immár rendszeres együttműkö-
dése a különböző tévétársaságokkal (elsősorban helyi és kábeltelevíziókkal).
2007 végén a CNN a YouTube-on közvetítette a demokrata és a republikánus
elnökjelölt-aspiránsok vitáit. Ez utóbbiak 2007. november 28-án csaptak össze,
és vitájukat 4,4 millió néző követte a YouTube-on. Elnökjelöltségért zajló vitát
(primary presidential debate) ennyi ember még soha nem nézett a kábelteleví-
ziók történetében.38 A YouTube tévéképernyőre optimalizált interface-e (www.
youtube.com/xl), amellyel 2008-ban rukkolt elő a cég, szintén a televíziós jellegű
tartalomfogyasztást támogatja.
A YouTube videoszolgáltatása kezdetben csak egyedi videók közötti navi-
gációt támogatott. 2008-tól kezdve azonban a találati oldalán már playlisteket,
azaz videolistákat is megjelenít, vagyis egy keresőkifejezéssel nemcsak egyedi
videókat, hanem a rajongók által szerkesztett videocsomagokat is el lehet érni,
s azokat lineárisan összefűzve is le lehet játszani. Ez az újítás a YouTube tulaj-
donosainak azon meggyőződését tükrözi, hogy a felhasználók egyrészt nemcsak
egyedi videókat, hanem videocsomagokat keresnek, másrészt olykor előnyben
részesíthetik a hozzájuk hasonló ízlésű felhasználók által személyesen összeál-
lított playlisteket a YouTube hagyományos (a felhasználó vagy a közönség ad-

37
A tévétársaságok az upfront reklámeseményeken adják el a következő évad reklámfe-
lületeit a hirdetőket képviselő ügynökségeknek. „2008 National TV Upfront Calendar.”
Jack Myers-honlap. (utolsó hozzáférés: 2008. 05. 12.) http://www.jackmyers.com/commentary/
upfront-calendar/15881562.html
38
Mark Walsh: „Election Prompts Melding Of Old and New Media.” Online Media Daily
(megjelenés: 2008. 01. 14.) http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.
showArticle&art_aid=74204
38 • A médiakonvergencia jelensége és a konvergens televíziózás kialakulása

digi szokásait figyelembe vévő, szoftveres) videoajánlataival szemben. A You-

Tube ebben az esetben azt használja ki, hogy a felhasználó szemében a szer-
kesztett videocsomag önmaga is saját identitással bírhat, amelyet a szerkesztő
által képviselt ízlés határoz meg. Minél fontosabbá válnak az amatőr vagy pro-
fi DJ-k, szerkesztők és az általuk összeállított playlistek az online videopiac fel-
használói számára, a rendszer annál erőteljesebben ösztönzi, hogy e szerkesz-
tők saját playlistjeiket rendszeresen frissülő online csatornákká alakítsák. Álta-
lában elmondhatjuk, hogy minél nagyobb szerepet játszanak a szerkesztett
playlistek, annál nagyobb mértékben tolódik el az online videopiac a televíziós
iparág irányába.

3. Blinkx
Harmadik példánk a blinkx online videokatalogizáló és -aggregáló szolgáltatás,
amelynek nagy újítása az volt, hogy felületén kereshetővé és elérhetővé tette az
összes videomegosztó összes videotartalmát. A blinkx 2009 elején új, a szolgál-
tatás eredeti profiljától jelentősen eltérő funkciókkal bővült. E funkciókkal, a
blinkx alapítója szerint, elsősorban a „hátradőlő” (lean back) és „kényelmesen
csapongó” (casual) nézőket célozzák meg, akik igen általános érdeklődéssel és
konkrét elvárások nélkül érkeznek a blinkxre (vagyis a legkevésbé sem azzal a
szándékkal, hogy megtaláljanak egy adott videót, bármelyik videomegosztón is
„bújkáljon”). A három új funkció – „Informálj!”, „Szórakoztass!”, „Saját csator-
nám” – lineáris videofolyamokat aktivál, melyeket a felhasználó addigi tarta-
lomfogyasztói szokásainak és preferenciáinak mentén állítanak össze (gépi úton).
Az új funkciók bevezetésének oka, hogy „egyre nő azon látogatók száma, akik
nem egy konkrét videót szeretnének megtalálni, hanem egyszerűen csak jó mi-
nőségű tartalmakat keresnek”.39 Csakúgy, mint a YouTube, a blinkx is a szer-
kesztett tartalomfolyamok iránti fogyasztói igényt próbálja kielégíteni. Ez eset-
ben úgy, hogy létrehoz két általános profillal bíró csatornát, és egy saját csator-
nát, mely automatikusan behúzza a néző kedvenc előadói által feltöltött új
tartalmakat.

4. CBS
Negyedik példánk a tartalmait (2008-ban) 400 internetes platformon szindikáló
CBS tévétársaság. A CBS nem egyedi műsorokat terjeszt a partnerszolgáltatók
online felületein, és nem is egy olyan alkalmazást, amely a CBS videoarchívumának

39
„Egyre több olyan felhasználót azonosítottunk, akik nem konkrét videókat keresnek,
hanem egyszerűen csak arra vágynak, hogy minőségi tartalmakkal szórakoztassák őket”
– indokolta a lépést a blinkx vezetője.
Gavin O’Malley: „Blinkx Relaunches Search, Viewing Platform.” Online Media Daily
(megjelenés: 2009. 02. 05.) http://www.mediapost.com/publications/index.cfm?fa=Articles.
showArticle&art_aid=99728
 A konvergens televíziózás felé: 8 rövid esettanulmány... • 39

egészét kereshetővé tenné. A tévétársaság elsősorban szerkesztett, rendszeresen

frissülő, célzott „videocsomagokat” terjeszt. Mivel nyilván képtelen arra, hogy
400 féle közönséghez szabott 400 féle műsorcsomagot állítson össze, a szer-
kesztés feladatait a műsorait beágyazó videoplatformok fenntartóira bízza.
„Minden partner olyan módon teszi közzé a tartalmainkat, amely a legjobban
illeszkedik a közönsége demográfiájához. Például mivel a Comcast felhasználói
gazdagabbak és magasabban képzettek, ez az oldal olyan klipeket fog bemu-
tatni, amelyek ezt a közönséget szólítják meg.”40 A CBS terjesztési rendszere
mögötti logika hasonlít a YouTube-éra: a tévétársaság felismerte, hogy ő maga
a legszofisztikáltabb gépi módszerekkel sem képes arra, hogy minden egyes íz-
lés- és életstílus-közösséghez jól célzott tartalomcsomagokat juttasson el, ezért
az adott közösséget kiszolgáló tartalomcsomagolókat bevonta a terjesztésbe (ez
esetben nem „véleményvezér” rajongókat, hanem kisebb videomegosztó szol-
gáltatásokat). A CBS példája azt érzékelteti, hogy a televíziós tartalmak széles
körű online terjesztése nem ássa alá az online műsorszerkesztés fontosságát.
Épp ellenkezőleg: a webalapú televíziózás főszereplői továbbra is, sőt, egyre in-
kább, a videotartalmakat összecsomagoló, összeszerkesztő szolgáltatások lesz-
nek, az online tévé- és videocsatornák fenntartói – legyenek ezek nagy média-
korporációk, kisebb online közönségeket kiszolgáló videoplatformok vagy a
videotartalmakat playlistekbe szerkesztő rajongók.

5. Boxee
Ötödik példaként a Boxee médiacenter-alkalmazást választottuk az internet és
a tévé konvergenciája által fémjelzett médiatartományból. A (még tesztelés alatt
álló) Boxee egy tévés, filmes és zenei tartalmakat aggregáló szoftveres alkalma-
zás, amely egyetlen lejátszóba integrál bármilyen, a felhasználó által streamelt
vagy letöltött, legális vagy illegális tartalmat. A Boxee egy egységes interface-
en keresztül teszi elérhetővé a YouTube, a Hulu, a Comedy Central, a CNN.
com, az ABC.com, a last.fm, vagy a Flickr.com tartalmait, de mozifilm-kata-
lógusokat és illegálisan letöltött tartalmakat is. A számítógépre telepített alkal-
mazás egy kábelkapcsolat közbeiktatásával digitális tévékészülékeken (HDTV)
is elérhető. Középtávon a Boxee beépíthető lesz a digitális televíziókészülékek-
hez kapcsolódó set-top-boxokba is, így az internetes zenei és videoszolgáltatások
közvetlenül a kábeltévé-előfizetésen keresztül is elérhetővé válhatnak a tévé-
képernyőn. A Boxee, amellett, hogy egyetlen lejátszóba integrál minden online
videoforrást, egy közösségi szolgáltatás, amely lehetővé teszi a barátokkal közös
virtuális tévézést, a közösségbe ágyazott médiafogyasztást is – egyszóval, egy-
fajta „közösségi médiacenterként” működik. Miért tekinthetjük a Boxee-t egy
televíziós jellegű online szolgáltatásnak? Miért írja a Techcrunch szakírója, hogy

40
Linda Haugsted: „CBS Aims to Spread Web Content.” Multichannel News (megjele-
nés: 2007. 07. 19.) http://www.multichannel.com/article/90022-CBS_Aims_to_Spread_
Web_Content.php
40 • A médiakonvergencia jelensége és a konvergens televíziózás kialakulása

„a Boxee egy lépéssel közelebb visz bennünket egy valóban nyitott, közösségi
TV élményhez”?41 A Boxee „konvergens televíziós” identitását legalább három
oldalról ragadhatjuk meg. Egyrészt természetesen nagy jelentősége van annak,
hogy egy tévéképernyőre optimalizált szolgáltatásról van szó, amely az internet
tartalomgazdagságát a nappali tévéélményének részévé teszi. Kétségtelen, hogy
mivel „az online tartalmak nagy választéka ellenére a laptopos vagy iPhone-os
nézés nem közelíti meg az igazi tévézés »világtól elvonuló« hangulatát”, a Boxee
egyik legnagyobb ígérete éppen a tévéképernyős megjelenésben rejlik, amely
egy „teljesen személyre szabható kábeltévé-szolgáltatássá” teheti a Boxee-t.42
A második tényező, amely a Boxee-t a konvergens televíziózás szereplőjévé te-
szi, az a „tévés jellegű” felhasználói magatartás, amelyet ez a médiaalkalmazás
támogat. Egyfajta „hátradőlős” (lean back) navigációról van szó, egyetlen intu-
itíve átlátható képernyőn belül. A felhasználónak semmivel sem kell többet
tennie, mint amit egy távirányítóval tévénézés közben magától is tenne. (3. áb-
ra) A tartalmak közt navigáló felhasználónak egy sor igen-nem döntést kell
meghoznia és érvényre juttatnia, ami a balra-jobbra és fel-le funkciókkal köny-
nyedén megtehető.

3. ábra. Navigáció a Boxee interface-en egy tévéképernyőn, távirányító segítségével43

41
http://www.techcrunch.com/2008/11/18/boxee-raises-4-million-for-socially-networked-
content-aggregator/
42
„Boxee: The end of cable subscriptions?” Trendcentral (megjelenés: 2009. 04. 16.) http://
www.trendcentral.com/Webapps/App/SnapShots/Article.aspx?ArticleId=7584
43
„Boxee YouTube Demo with a Gyration Remote.” http://vimeo.com/4124302
 A konvergens televíziózás felé: 8 rövid esettanulmány... • 41

A harmadik „televíziós” identitáselem bír talán a legnagyobb jelentőséggel: ez

a tartalmak „csatorna-alapú” csoportosítása a képernyőn belül. A Boxee interface
nem a videomegosztók logikáját követi, melyek egy rengeteg információt és vi-
deolinket tartalmazó nyitólapról vezetnek el a kiválasztott videót lejátszó ab-
lakhoz, amelyet ismét videolinkek sora vesz körül. A Boxee interface-e a hulu
és a Joost innovációit tartja szem előtt és építi tovább, azzal, hogy csatornákra
bontva teszi elérhetővé a tartalmakat, és e szerkesztett csatornákon belül pedig
egyszerre tesz lehetővé push és pull (vagyis egy a szerkesztők által felkínált szű-
kösebb műsorkínálatra hagyatkozó és egy tetszés szerinti, on demand) média-
használatot. A 4. ábrán bemutatott Boxee interface-ből jól kivehető, mit jelent-
het egy „online csatorna”, és miért áll sokkal közelebb a tévé médiumához egy
csatornákon alapuló szolgáltatás, mint például a YouTube vagy a blinkx (érde-
mes megnézni, hogy a majdnem pontosan ugyanazt a szolgáltatást kínáló blinkx
és Boxee interface-ei mennyire különböznek egymástól). A Boxee interface-en
elérhető „csatornák” közt megtaláljuk a CNN-t vagy a Comedy Central-t, ame-
lyek jól működő webes tévészolgáltatásokat működtetnek, s „csatornáikon” a
legfrissebb műsoraik tekinthetők meg. Létezik egy „video podcast” csatorna is,
amely tetszőleges számú podcast – vagyis lineáris videoszolgáltatás, élő online
csatorna – gyűjtőhelye. A „saját feedek” szintén egy rendszeresen frissülő csa-
tornát alkotnak, amelynek tartalmai teljesen perszonalizáltak. Csatornaként van
jelen a hulu prémiumvideo-megosztó is,44 amely elsősorban a kurrens, a tévék-
ben épp futó műsorok megnézését támogató szolgáltatás. Külön csatornát kap
a YouTube, amely eredetileg egy videomegosztó szolgáltatásként indult, de egy-
re több „tévés” jellegű szolgáltatást (csatornákat, playlisteket, automatikus video-
összefűzést stb.) kínál. Végül pedig külön csatornát kapnak az illegálisan letöl-
tött tartalmak is, amelyek megtalálása és megnézése a legtávolabb áll a televí-
ziós tartalomfogyasztástól. A Boxee csatornái egyetlen átlátható rendszerbe
szervezik az összes webes videotartalmat, és mentesítik a felhasználót azon ki-
hívás alól, hogy a sokféle videomegosztó szolgáltatás honlapjába, logikájába stb.
egyenként kelljen belemerülnie. A Boxee csatornái elsősorban nem egy élő
adásfolyamot közvetítenek, hanem rendszeresen frissülő szerkesztett műsor-
csomagokat kínálnak, ötvözve a videoarchívumok és a televízió logikáját. „Olyan,
mint a tévé, de te szerkesztheted, szabadon (on demand). Lejátszhatsz fájlokat
a saját számítógépedről, vagy másokéról, és tartalmakat streamelhetsz olyan in-
ternetes oldalakról, mint a CBS, a YouTube, a hulu, a last.fm vagy a Flickr. […]
Nem kell egyesével megküzdened a weboldalakkal ahhoz, hogy tévét nézz.”45

44
Meg kell jegyeznünk, hogy jelenleg, 2009 tavaszán, a hulu és a boxee nagy harcot vív a
hulu-s tartalmak körül: a hulu a tartalomtulajdonosokra hivatkozva mindent megtesz,
hogy tartalmait letiltsa a Boxee-ról, amely viszont kreatív ötletekkel igyekszik ezt kiját-
szani.
45
„Quick intro to boxee.” http://vimeo.com/2010794
42 • A médiakonvergencia jelensége és a konvergens televíziózás kialakulása

4. ábra. A Boxee „közösségi médiacenter”

A Boxee példája azt mutatja, hogy a médiakonvergencia folyamata a végbe-

rendezések konvergenciájában is megnyilvánul – vagyis abban, hogy évekkel a
tévés tartalmak számítógép-képernyőre való betörése után a webes videotar-
talmak is megjelenhetnek a nappaliban álló tévékészülék képernyőjén. 2009-re
– egy évtized elvetélt próbálkozásai után (lásd Boddy, 2004) – a vezető média-
piacokon a széles közönség számára is elérhető közelségbe került a tévékészü-
lékek összekapcsolása az internettel. A Panasonic és a Google képviselői már
2008-ban bejelentették, hogy a szórakoztatóelektronikai cég hamarosan a You-
Tube nézésére is alkalmas tévékészüléket dob piacra. A tévékészülékeken köz-
vetlenül böngészhetők és nézhetők a YouTube-os videoklipek. A Panasonic al-
elnöke szerint ez a fejlesztés elébe megy az internet „természetes fejlődésének,
és a netet a HD televízió felé terjeszti ki”.46 Ugyancsak 2008-ban hasonló meg-
állapodást kötött az LG Electronics és a Netflix DVD és online filmkölcsönző
vállalat. A 2009-es CES szórakoztatóelektronikai kiállításon aztán az összes
többi nagyobb gyártó is bemutatta saját netképes tévékészülékét (többek kö-
zött a Samsung, a Sony, a Sharp és a Toshiba).47 A CES-en megjelenő gyártók
szerint az internetnetképesség 2-3 éven belül standard követelménnyé válik az
új televíziókészülékek piacán. Az internetes társaságok is felkészülnek a kon-
vergencia újabb hullámára. A Yahoo TV már kifejlesztette a tévéképernyős na-
vigációt és webes videonézést menedzselő alkalmazását, a YouTube pedig egy

46
Aiko Hayashi: „Matsushita’s Panasonic, Google to launch Internet TVs.” Reuters (meg-
jelenés: 2008. 01. 08.) http://www.reuters.com/article/rbssConsumerGoodsAndRetailNews/
idUST20271420080108
47
Vámosi Gergő: „Az intrernetező tévékészülék a CES slágere.” origo.hu (megjelenés:
2009. 01. 08.) http://origo.hu/techbazis/hightech/20090108-a-netre-kotheto-tevekeszulek-
a-ces-slagere.html
 A konvergens televíziózás felé: 8 rövid esettanulmány... • 43

olyan, tévéképernyőre optimalizált weboldallal rukkolt elő, amely a tévékészü-

lékeken kívül a játékkonzolok böngészőivel is nézhető.48 A netképes tévéké-
szülékek megjelenése előtti két év során egy sor, a webes videók fogadására és
digitális televíziókészülékre történő konvertálására alkalmas eszköz jelent meg
a vezető médiapiacokon. Ilyen webes videókat fogadó és tévére (illetve játék-
konzolra) konvertáló eszközt kínál többek közt a SanDisk hardvergyártó vál-
lalat (Sansa TakeTV), az Apple (Apple TV) vagy a TiVo digitális videomag-
nó-vállalat.49 Kérdés, hogy ezen eszközök vonzerejét elhomályosítják-e a 2009-
ben megjelent új innovációk, mint a netképes tévékészülékek, vagy mint a 2009-es
CES másik csillaga, a korábbiakban már tárgyalt Boxee médiacenter-alkalma-
zás. Az azonban biztosnak tűnik: ahogyan a webes videók megjelennek a tévé-
készüléken, úgy válnak majd a webes videoszolgáltatók a kábeltévé-szolgálta-
tók közvetlen versenytársává. Egy hazai weboldal készítői így fogalmaztak a
2009-es CES-ről szóló beszámolójukban: „Miért kéne megelégedni egy kábel-
tévé maximum néhányszáz csatornájával, amikor akár 5 millió csatornát talál-
hatunk a világhálón?”50

6. Vuze
Hatodik példánkat „reklámalapú torrent-tévének” is nevezhetnénk. 2007 no-
vemberében a p2p file-csere-technológia fejlesztésével is foglalkozó BitTorrent
vállalat bejelentette, hogy saját kliensprogramja felületén reklámokkal ellátott
filmeket és televíziós tartalmakat kínál legálisan egy „Watch now” néven elkü-
lönített szekcióban. A másik vezető BitTorrent-kliens, az Azureus, 2007-ben
szintén bővült egy televíziós jellegű platformmal, melyen legálisan elérhető
online tévécsatornák és videoklipek egészítik ki az illegális file-cserét lehetővé
tévő torrent szolgáltatást. A Vuze platform tévétársaságok (BBC, Showtime, PBS,
A&E, National Geographic stb.) és filmstúdiók több ezer független tartalomelőállító
műsorait teszik elérhetővé.51 A közeljövő egyik legforróbb témája biztosan az
lesz, hogy hirdetésekkel ellátott, streamelt, legális tartalmak jelennek majd meg
a torrent kliensprogramok interface-én. Ez a kezdeményezés elüt a BitTorrent

48
http://www.youtube.com/xl; http://www.youtube.com/blog?entry=sDFlZe7FwJI; http://
www.youtube.com/blog?entry=233yWq7rslI
49
Jacqui Cheng: „NBC continues anything-but-Apple strategy with SanDisk deal.” Ars
Technica (megjelenés: 2007. 12. 11.) http://arstechnica.com/gadgets/news/2007/12/nbc-
continues-anything-but-apple-strategy-with-sandisk-deal.ars
Cliff Edwards: „I Want My iTV.” Business Week (megjelenés: 2007. 11. 19.) http://
www.businessweek.com/print/magazine/content/07_47/b4059401.htm?chan=gl
50
„CES: új trend a hálózatra csatlakozó tévék.” Hifi City-weboldal (megjelenés: 2009. 01.
13.) http://www.hificity.hu/cikk.php?ident=6065
51
„Azureus, Inc. Unveils Vuze, the Next Evolution of Broadband Entertainment.” Busi-
ness Wire (megjelenés: 2007. 04. 05.) http://www.businesswire.com/portal/site/google/in-
dex.jsp?ndmViewId=news_view&newsId=20070405005278&newsLang=en
44 • A médiakonvergencia jelensége és a konvergens televíziózás kialakulása

saját, egy évvel korábbi terveitől: 2006 őszén még a fizetős letöltési modellben
próbálták „kifehéríteni” és profitábilissá tenni saját szolgáltatásukat.52

7. last.fm
Hetedik példaként a konvergens rádiózás és a konvergens televíziózás közötti
kapcsolatot emeljük ki. Napjaink vezető konvergens rádiószolgáltatása termé-
szetesen a last.fm, amely korlátlan lehetőségeket biztosít arra, hogy a felhasz-
náló a saját ízléséhez igazítsa a szerkesztett rádiós zenefolyamot. (Izsó, 2008)
A last.fm szolgáltatás jól példázza a konvergens médiára jellemző tartalombő-
séget: a last.fm 2008-ban azért szerepelt a címlapokon, mert legálisan elérhe-
tővé tette a négy nagy kiadó, valamint 150 ezer független kiadó és művész tel-
jes katalógusát. Emellett a last.fm konvergens rádiós modellje kiválóan testesí-
ti meg azt az egyensúlyt is, amelyet a konvergens média a felhasználó egyéni
ízlésválasztásai („pull” média) és a tartalmak tévés/rádiós jellegű összeszerkesz-
tése („push” média) között fenntart.
Szinte magától értetődő, hogy a konvergens rádiószolgáltatás szorosan kap-
csolódik a konvergens televíziózás kiépülőben lévő rendszeréhez. A last.fm-et
felvásárló CBS médiatársaság vezetői többször is jelezték, hogy végső céljuk a
szolgáltatás általános expanziója lesz: a last.fm televíziósítása, azaz egy televí-
ziós, zenei és videotartalmakat egyaránt felkínáló közösségi hálózat kiépítése.
A CBS vezérigazgatója a következőképp fogalmazott: „aa sikerült a zenei tar-
talmak köré egy rendkívüli társas hálózatot felépíteni, miért ne terjeszthetnénk
ki ezt az összes szórakoztató tartalomra, a híradókra, sportműsorokra […], e
tartalmak megosztására, és a tartalmakkal kapcsolatos elképzelések megosztá-
sára? […] »Ha tetszik ez a TV műsor, akkor nézd meg azt is!« […] itt lehet
csevegni focimeccsről, teniszbajnokságról, bármiről!”53 Ez az elképzelés talál-
kozott a last.fm fejleszőinek céljaival. „A CBS az első találkozótól kezdve meg-
értette a stratégiánkat, és felsimerte, hogy a platformunk más média-műfajok-
ra is alkalmazható”, hangoztatta Felix Miller, a last.fm egyik alapítója és ügy-
vezetője.54 Ma már nincsenek jelentős – technológiai – akadályai annak, hogy
a last.fm a zenei tartalmak mellett videotartalmakat is kínáljon, s ezzel létre-
hozza a médiatörténet első „konvergens zenetévéjét”.

52
Szabó Gergely: „A BitTorrent nyit a legális tartalmak felé.” Index (utolsó hozzáférés:
2006. 11. 30.) http://index.hu/tech/net/torrent1129/
53
Staci D. Kramer: „CBS Will Try To Convert Last.FM Acquisition To Video Value.”
PaidContent.org (utolsó hozzáférés: 2008. 01. 22.) http://www.paidcontent.org/entry/419-
cbs-will-try-to-convert-lastfm-acquisition-to-video-value/.
Lásd még: Yinka Adegoke: „Major labels agree to free music streaming.” News.com
(megjelenés: 2008. 01. 24.) http://www.news.com.au/technology/story/0,25642,23100673-5
014239,00.html
54
Ben Camm-Jones: „Last.fm sold for £140m.” WebUser (megjelenés: 2007. 05. 30.) http://
www.webuser.co.uk/news/121826.html
 A konvergens televíziózás felé: 8 rövid esettanulmány... • 45

8. Közösségi médiahálózatok
Utolsó esettanulmányunkban a „közösségi médiahálózatok” létrejöttét (social
media networks) mutatjuk be. A közösségi hálózatok (Facebook, MySpace,
bebo) „médiásodása”’ azt jelenti, hogy a legfontosabb közösségi hálózatok mind-
inkább a népszerű médiatartalmak fogyasztása köré szervezik szolgáltatásaikat.
A kiépülőben lévő „közösségi médiahálózatokban” a közösségi kapcsolatok el-
választhatatlanok a tévé-, video- és zenefogyasztástól. Így e közösségi hálózati
szolgáltatások várhatóan a konvergens televíziózás egyik legfontosabb helyszí-
neként működnek majd. „A közösségi hálózat számunkra csak az első felvonás
volt – jelentette ki a bebo vezetője –, a második felvonás a felhasználói tartal-
mak, a bebo számára gyártott tartalmak és a nagy társaságoktól származó tar-
talmak terjesztése és a felhasználók mozgósítása.”55
A konvergens médiatér tipikus szereplője a Paltalk, a 4 millió felhasználóval
rendelkező videochat-szolgáltatás. Érdemes felfigyelni arra, hogy a Paltalk, az
egyik vezető szereplő a videochat piacán, a saját szolgáltatását – a klasszikus
online video- és közösségi szolgáltatások mellett – egy sor televíziós (rádiós)
jellegű tartalommal egészíti ki: sorozatokkal, (élő) médiaeseményekkel, web-
castinggal, rendszeresen jelentkező beszélgetős és hírműsorokkal, és bemon-
dókkal.56
2008 februárjában a Facebook megnyitotta a MySpace és last.fm zenekari
profiljait másoló szolgáltatását: a cég zenekarokat, előadókat invitált arra, hogy
importálják a más közösségi hálózatokban kialakított profiljukat, videóikat és
rajongói közösségüket a Facebookra.57 Emellett a Facebook felhasználói köré-
ben a videonézés is egyre népszerűbbé válik: a cég saját statisztikái szerint a
videomegosztó kisalkalmazást 2008 végén 14–17 millió aktív felhasználó töl-

55
Jessica Guynn: „Bebo forges ties with major media players.” Los Angeles Times (megje-
lenés: 2007. 11. 14.) http://www.latimes.com/business/la-fi-bebo14nov14,1,6593801.
story
56
„A Paltalk az első valós idejű, videoalapú közösség, a social casting- (közösségi videó-
kommunikáció) mozgalom úttörője. A Paltalk platformja egyesíti a hagyományos su-
gárzási médiumok, a közösségi hálózatok, a felhasználói tartalomelőállítás és a videochat
lehetőségeit. A Paltalk, a maga több mint 4 millió felhasználójával, a világ legnagyobb
interaktív videoközösségét látja el. Felhasználók ezreinek kínálja fel a lehetőséget online
videoprogramok megtekintésére és velük való interakcióra, a sorozatoktól kezdve, élő
eseményeken át a felhasználói tartalmakig. A felhasználók egymással is kommunikál-
hatnak valós idejű hang, szöveges vagy videochat segítségével. A Paltalk változatos mű-
sorában találhatunk eredeti produkciókat, mint például rendszeres műsorokat híressé-
gekkel, rádiós személyiségekkel és híradósokkal.” „Paltalk Enters Content Space and
Redefines Online Video Viewing.” A Paltalk sajtóközleménye. (megjelenés: 2007. 09.
10.) http://www.paltalk.com/en/news/docs/Sept%20GA_Paltalk%20Show%20Release%20
9%2010%2007%20_FINAL%20FINAL.doc
57
Pete Cashmore: „Facebook Video Launches: YouTube Beware! Mashable.” Social
Networking News (megjelenés: 2007. 05. 24.) http://mashable.com/2007/05/24/facebook-
video-launches/
46 • A médiakonvergencia jelensége és a konvergens televíziózás kialakulása

tötte le, és a videonézés gyorsan a közösségi hálózat egyik legnépszerűbb tevé-

kenységévé vált. A Facebook a videoalkalmazás felfutásából kiindulva az online
tévézés irányába tesz fontos lépéseket: jelenleg is több céggel fejlesztet „közös-
ségi televíziós” alkalmazásokat.
A Facebook példája azt mutatja, hogy minél nagyobb szerepet kapnak a kö-
zösségi hálózati szolgáltatásokon a népszerű média tartalmai, úgy válnak e há-
lózatok „mindenevővé”, és veszítik el eredeti karakterüket. A közösségi hálózatok
egyszerűen lemásolják egymás sikeres tartalomszolgáltatási modelljeit. A bebo, a
világ harmadik legnagyobb közösségi hálózata már jóval a Facebook előtt be-
indította saját, zenekari profilokat aggregáló szolgáltatását, lemásolva a MySpace
Music-modellt.58 A MySpace ezzel szemben azt jelentette be, hogy a hulu.com
modelljét kívánja követni, és saját rádiószolgáltatását egyfajta „music hulu”-vá
kívánja felfuttatni.59 Ez persze inkább egy a last.fm-hez hasonló „konvergens
rádiós”-modellt jelentene, mely a nagy és független kiadókkal való megállapo-
dásokon alapul.60 Nem sokkal később a PluggedIn jelentette be igényét a zene
huluja (hulu for music) címre.61 Mint láttuk, a last.fm tulajdonosai mindeköz-
ben a szolgáltatás „youtube-izálására” törekszenek.

Mit keresnek bemondók, híradók és show-műsorok egy videochat platformon?

Miért tartanak fenn online csatornákat a tévétársaságok az illegális file-cserét
kiszolgáló platformokon? Miért nyilvánítják ki televíziós törekvéseiket a kö-
zösségi oldalak, és mit keres a YouTube a televíziós reklámpiacon? Mit keres-
nek a tévétársaságok az online videopiacon?
A fenti példák mindegyike arra hívja fel a figyelmünket, hogy a konvergens
médiarendszerben a versengő piaci szereplők már nem a hagyományos iparági

58
Andrew McCormick: „Bebo Bands social network set to rock MySpace Music.” NMA
magazine (megjelenés: 2006. 06. 22.) http://www.nma.co.uk/Logon/ResourceBarrier.aspx?R
equiredServices=17,|&PipelinedPage=/Articles/28203/Bebo+Bands+social+network+set+to+r
ock+MySpace+Music.html&PipelinedQueryString=liArticleID%3d28203
59
Staci D. Kramer: „News Corp. Working on Music ‘Hulu’ for MySpace.” PaidContent.
org (megjelenés: 2008. 02. 15.) http://www.paidcontent.org/entry/419-draft-news-corp-
working-on-music-hulu-for-myspace/
60
A UMG – két másik nagy kiadóval együtt – tulajdonosként is érdekeltté vált a MySpace
Music Networkben, miután a két cég megállapodott a UMG szerzői jogi keresetének
visszavonásáról (és feltehetően a kiadó anyagi kompenzálásáról). Lásd Gavin O’Malley:
„MySpace Music Transforms Social Network From Promotional To Commercial.”
Online Media Daily (megjelenés: 2008. 04. 04.) http://publications.mediapost.com/index.
cfm?fuseaction=Articles.san&s=79964&Nid=41174&p=384383
Staci D. Kramer: „News Corp. Working On Music ‘Hulu’ For MySpace.” PaidContent.
org (megjelenés: 2008. 02. 15.) http://www.paidcontent.org/entry/419-draft-news-corp-
working-on-music-hulu-for-myspace/
61
Jason Kincaid: „PluggedIn Wants to be Hulu For Music Videos.” TechCrunch (megje-
lenés: 2008. 04. 16.) http://www.techcrunch.com/2008/04/16/pluggedin-wants-to-be-
hulu-for-music-videos/
 Mi a konvergens televízió? Definíció és piaci szereplk • 47

profilok mentén definiálják magukat. A YouTube, a MySpace, a last.fm, a Bit-

Torrent és más vállalatok legújabb törekvései jól illusztrálják, hogy a konver-
gens médiarendszerben a „mindenevő” vállalatok játsszák a főszerepet. E min-
denevő vállalatok hibrid szolgáltatásokat nyújtanak, és magukba olvasztanak a
korábbiakban összeférhetetlennek tűnő műfaji és iparági profilokat. A fent idé-
zett innovációk mindegyike a hagyományos műfaji, piaci és technológiai ha-
tárvonalak lebontását implikálja: azt, hogy elhalványulnak a különbségek az on-
line video és a televízió; a közösségi hálózati szolgáltatások és az audiovizuális
média; a zeneipar és a tévé/filmipar között (sőt még a legális és illegális tarto-
mányok közötti határ is átjárhatóvá válik).62 És ami a legfontosabb: a tartalmak
gyártása és disztribúciója, a finanszírozás és a használat területén egyaránt ösz-
szefonódik egymással az a két médium, amelyeket sokan és sokáig összebékít-
hetetlennek gondoltak: az internet és a televízió. E konvergencia eredményekép-
pen jön létre a konvergens televíziózás intézményrendszere.

Mi a konvergens televízió? Definíció és piaci szereplők

Miközben sok médiakutató azzal töltötte az idejét, hogy élesen szembeállítsa

egymással a push médiát (televízió) a pull médiával (internet), kevesen
ismerték fel az egyre inkább nyilvánvaló tendenciát: a televízió médiuma
már régóta pull médiává próbálja alakítani magát (interaktív tévé),
miközben páratlan sebességgel olvad össze az internettel, és alakítja azt egy
push médiummá, a műsorszerkesztési és hirdetési stratégiák internetes alkal-
mazásával. (Caldwell, 2004:45)

Egy sokáig népszerű és máig is elterjedt elképzelés szerint a tévé és az internet

egymással összegyeztethetetlen médiumok, s a médiarendszer fejlődése ahhoz
vezet majd, hogy az internet egyszerűen „leváltja” a televíziót. Ezzel az elkép-
zeléssel szemben ma minden jel arra mutat, hogy a két médium fejlődése egy-
más felé tart: a televízió „webesedik” és a web „televíziósodik”, s e konvergens
folyamatok kölcsönösen támogatják és erősítik egymást. Az internet fejlődése
nem jár a hagyományos tévé-modell teljes megszűnésével. Épp ellenkezőleg: a
médiakonvergencia lényege nem a radikális paradigmaváltás, hanem a hibridi-
zálódás, a korábbiakban elkülönülő modellek összemosódása. A mottóban idé-
zett soraiban John Caldwell joggal mutatott rá, hogy a konvergens televíziózás
megjelenése az internetes és tévés logikák összemosódásának köszönhető.

62
Ez az intenzív konvergencia – a mindenevő vállalatok megjelenése – elsősorban arról
tanúskodik, hogy az internetes környezetben a médiavállalatoknak alkalmazkodniuk
kell a felhasználók tömegeihez, vagyis ahhoz a „kollektív intelligenciához”, amely a tar-
talmak és szolgáltatások aggregálására, állandó másolására, mindenütt elérhetővé téte-
lére törekszik, és nem fogadja el a kulturális javak „röghöz kötését”, legyen szó plat-
formról, tv-csatornáról vagy -iparágról.
48 • A médiakonvergencia jelensége és a konvergens televíziózás kialakulása

A médiarendszer fejlődése lehetővé teszi a tévé és az internet médiumainak

összekapcsolódását, kombinálódását. Ahogy azt az előző fejezetben bemutatott
szolgáltatások és felhasználói élmények is sugallják, a „konvergens televízió” nem
a tévé és a net teljes összeolvadásából jön létre, hanem a két médium sokolda-
lú együttműködéséből, határterületeik összekapcsolódásából.

Mit nem tekintünk konvergens televíziónak?

A konvergens televízió pontosabb meghatározása előtt tisztáznunk kell, mi nem
sorolható a konvergens televíziózás általunk használt fogalma alá. A konver-
gens televízió nem azonos sem a digitális tévével, sem a klasszikus, on demand
online videoszolgáltatással, sem pedig egy új, „mindenevő” médiaplatformmal,
amely teljesen összeolvasztaná a tévés és netes platformokat.
A konvergens televízió nem azonos a digitális televízióval, annak ellené-
re, hogy technológiai értelemben a digitális televíziózás is „konvergens” plat-
formokon zajlik (IPTV, mobiltelefon, digitális kábeltévé stb.). Természetesen
minden digitális tévészolgáltatás az infokommunikációs technológiák „digitá-
lis konvergenciájából” nőtt ki, vagyis abból a folyamatból, amely a telefon-, a
számítógép- és a médiatechnológiák egyidejű digitalizálódását, szolgáltatása-
ik, hálózataik, végberendezéseik csereszabatossá válását eredményezte.63 (Lásd
1. Melléklet) A digitalizáció folyamata sokféle párhuzamos fejlődési pályát in-
dított el a tévéiparban, de ezek többségét – ma még – nem tekintjük a konver-
gens televíziózás részének. A nem-konvergens digitális televíziózásnak három
forgatókönyvét különböztethetjük meg:
– a simulcasting (webcasting és mobil broadcasting) forgatókönyvet;
– a digitális videotéka-szolgáltatások (Video On Demand) modelljét;
– az interaktív digitális televíziózás forgatókönyvét.
E három szcenáriót a könyv 2. Mellékletében tárgyaljuk részletesen. Most
elég annyit megjegyeznünk, hogy a fenti forgatókönyveket – a médiakonvergen-
cia e könyvben favorizált gazdaságszociológiai és kulturális értelmezéséből ki-
indulva64 – ma még nem tekinthetjük egy plurálisabb és decentralizáltabb mé-

63
Az infokommunikációs konvergencia nyomán 1. az addig elkülönülő tartalmak és szol-
gáltatások (mint telefonálás, adatátvitel és műsorszórás) azonos platformokon válnak
elérhetővé; 2. telefonos, tévés és informatikai funkciókat egyaránt ellátó készülékek ter-
jednek el; 3. annak köszönhetően, hogy a hálózati platformok (mobiltelefon, digitális
kábeltévé, digitális földfelszíni tévé, IPTV, internet) alkalmassá válnak a fenti szolgál-
tatások befogadására és a fenti végberendezéseken folyó kommunikáció kiszolgálására.
A technológiai konvergencia folyamatai magukkal vonják a piacok és iparágak szük-
ségszerű konvergenciáját: az integrálódó technológiák működtetése megkívánja az
infokommunikációs iparágak szakértelmének, infrastruktúrájának és anyagi erőforrá-
sainak integrációját is.
64
E könyv társadalomtudományi nézőpontból tárgyalja a konvergens televíziózás folya-
matait. Ezzel nem cáfolni szeretnénk a műszaki tudományokban és azok hatására a
közbeszédben, a blogoszférában, a szaksajtóban is meghonosodott technológiai értel-
 Mi a konvergens televízió? Definíció és piaci szereplk • 49

diarendszer (e könyv terminológiájában: egy konvergens médiarendszer) felé

vezető lényeges lépésnek. Ennek elsődleges oka, hogy a fenti digitális tévészol-
gáltatások többsége ma még nem nyitotta meg kapuit a webes felhasználói kö-
zösségek előtt. A digitális tévéformátumok még nem támogatják a felhasználói
részvételt a tévés tartalmak (újra)csomagolásában, terjesztésében, reklámozásá-
ban, kommentálásában, ajánlásában, beágyazásában és remixelésében. A webes
közösségek, rajongók, szolgáltatások bevonása nélkül a televízió – annak digi-
talizálódása ellenére – saját kulturális potenciálját kihasználatlanul hagyó plat-
form marad.
Mivel a fenti digitális televíziós szolgáltatások még nem „konvergálnak” az
internetes közösségekkel és szolgáltatásokkal, jóval kisebb felforgató erővel bír-
nak, mint a konvergens televízió. A digitális televíziózás fenti formái nem vál-
toztatják meg jelentősen a televíziós ipar hagyományos centralizáltságát (a sza-
bad tartalomáramlás erőteljes korlátozását; a tartalmak gyártása és szerkesz-
tése felett gyakorolt erős kontrollt; a felhasználók fogyasztóvá való degradálá-
sát és elzárását az iparág résztvevő befolyásolásától; a perszonalizált tartalom-
szolgáltatás alacsony fokát; a tévécsatorna mint piaci termék rugalmatlanságát).
A média politikai gazdaságtanának egyik vezető szakértője véleményünk szerint

mezést, mely a médiakonvergenciát mint a média és távközlés digitalizálódását defini-

álja. Célunk, hogy kiegészítsük, gazdagítsuk és kulturális kontextusba ágyazzuk a kon-
vergencia technológiai magyarázatát. A digitális platformok és készülékek szerepe az
új televíziózásban természetesen vitathatatlan, mégis, ezek a technológiai újítások nem
határozzák meg, mi lesz a televízió mint társadalmi intézmény szerepe a digitális mé-
diakörnyezetben. Más szóval: nem határozzák meg, hogy a hagyományos tévéiparra
jellemző termékek, disztribúciós sémák, üzleti modellek, fogyasztói élmények és loja-
litások közül melyek élik túl az új technológia előretörését, milyen formában, és miért.
A televízió kétségtelen digitalizálódása még nem ad választ a jövő médiarendszerének
azon alapkérdéseire, mint például: „Hogyan érinti a [digitalizálódás folyamata] a ha-
gyományos broadcast tévécsatornákat? Végleg eltűnnek, mivel a tartalomgyártók ezen-
túl közvetlenül juttatják el tartalmaikat a nézőhöz, a broadcaster közvetítése nélkül?
Nem lesz rájuk többé szükség mint csomagolókra és programszerkesztőkre ? Vagy ké-
pesek lesznek túlélni és sikeresen kihasználni az audiovizuális archívumaikat a digitális
platformokon, hogy ott új szolgáltatásokat alakítsanak ki?” (Leurdijk, 2007:87) Meg-
őrzi-e a televízió intézményrendszere a digitalizáció kora előtt kialakított profilját (pro-
fesszionális tévécsatornák időben viszonylag kötött lineáris tartalomfolyammal, exklu-
zív tartalomterjesztési jogokkal), és ez a profil fog bővülni interaktív funkciókkal, és
válik majd elérhetővé mobiltelefonon és számítógépen? Vagy teljesen átalakul a televí-
zió: a tévétársaságok tartalomelőállítóvá degradálódnak, a csatornák másodlagos sze-
repet kapnak az on demand lekérhető videotartalmakkal és az azokat aggregáló mega-
archívumokkal szemben, és a lineáris műsorfolyamot a bármit-bárhol-bármikor tévé
élménye váltja fel? E radikálisan eltérő alternatívák egyaránt levezethetők a digitális
konvergencia folyamatából. Azt, hogy melyik érvényesül, inkább gazdasági és kulturá-
lis tényezők határozzák meg: az, hogy a médiapiaci szereplők és a felhasználók milyen
tartalomterjesztési és -fogyasztási gyakorlatokat folytatnak majd a digitális médiatér-
ben.
50 • A médiakonvergencia jelensége és a konvergens televíziózás kialakulása

jogosan vádolja a digitális tévészolgáltatások előfizetőit azzal, hogy „elfogad-

ták: megéri sokkal többet fizetni valamiért, ami nem sokkal jobb – ha egyálta-
lán jobb –, mint a korábbi televízió. A választásról és interaktivitásról szóló ösz-
szes retorika ellenére […] a digitális televízió túlnyomórészt ma is az a centra-
lizált, felülről lefelé szervezett médium, mint ami az analóg broadcasting korában
volt.” (Hesmondhalgh, 2002:268)
Amíg a digitális tévé nem nyitja meg platformját az internetes videotartalmak
és videoszerkesztők előtt, amíg a tartalmai előállítása, terjesztése és szerkeszté-
se feletti kontroll egy részét nem adja ki a kezéből, addig nem lesz más, mint
egy értéknövelt szolgáltatásokkal kiegészített, hagyományos televízió. A televí-
ziózás továbbfejlődésének valódi perspektíváját azonban nem a klasszikus té-
véplatform digitális feljavítása (enhanced tv) jelenti, hanem a webes és nem-we-
bes tévés szolgáltatásokat és platformokat ötvöző, azokat egy rendszerbe fog-
laló konvergens televíziózás kiépülése.
A konvergens televíziózás fogalma alatt mást értünk, mint a digitális televí-
ziózás alatt: egy olyan intézményrendszert, amely valóban képes szinergikusan
összekapcsolni a webes és tévés platformokat, összekötni a televíziós tartalom-
szolgáltatást a webes közösségekkel és felhasználói tevékenységekkel. Vélemé-
nyünk szerint a webalapú tévészolgáltatások köré épülő konvergens televízió-
zás hozhatja el a Castells (1996:341) által várt decentralizált, plurális és per-
szonalizált televíziózás rendszerét. Jelenleg a konvergens televízió modellje az
egyetlen, amely lehetővé teheti a tartalmak decentralizált, a korábbiaknál jóval
szabadabb áramlását, amely képes létrehozni egy diverzifikált, plurális, tarta-
lomban bővelkedő médiakörnyezetet, amely a felhasználó számára a perszo-
nalizált, közösségi ajánlórendszerekkel támogatott navigáció új útjait nyithatja
meg – miközben átmentheti a professzionális tartalomgyártás és programszer-
kesztés hagyományos televíziós megoldásait, valamint a tévé reklámalapú üz-
leti modelljének fontosabb elemeit az új médiakörnyezetbe.
A fentiek mellett az online videótól is el kell különítenünk a konvergens te-
levízió fogalmát. Az online video klasszikus modellje a televíziózás tökéletes
ellentéte: egy pull médium, amelynek felhasználói egyedi videotartalmakat ke-
resnek meg és töltenek le egy online videoarchívumból. Erre az on demand mo-
dellre épülnek az online videotékák, de idesorolhatunk minden olyan online
videofogyasztási módot, amelyben kontextusukból kiszakított egyedi video-
tartalmak játsszák a főszerepet. Ilyen például a weben virálisan (e-mailben, cha-
ten) terjedő videoklipek fogyasztása, vagy a YouTube nyitóoldalán történő bön-
gészés. Többnyire az on demand videofogyasztás kategóriájába esik a keresés
révén megtalált videók megnézése is (persze a határok itt már csúszkálnak, hi-
szen a videók megkeresése fontos szerepet játszhat a konvergens televíziónézés
bizonyos változataiban is).65 Az online video médiumával szemben a konver-
gens televíziózás nem egyedi tartalmakról, hanem szerkesztett tartalomcsoma-

65
Elsősorban akkor, amikor a nézők a webet használják „videomagnóként”, vagyis arra,
hogy bepótolják a tévében elszalasztott műsorokat.
 Mi a konvergens televízió? Definíció és piaci szereplk • 51

gok és médiaterek létrehozásáról szól, online műsorszerkesztésről, a hagyomá-

nyos televíziózás műfajainak online adaptálásáról, az online tevékenység és a
hagyományos tévénézés egymáshoz igazításáról.
A digitális televízió és az online video egyaránt képesek arra, hogy saját fej-
lődési pályát fussanak be. Ebből következően a televízió és az internet konver-
genciájának végeredményét nem egy új, mindkét médiumot integráló, a piacon
egyeduralkodóvá váló platformként kell elképzelnünk (legyen ez netezésre al-
kalmas tévékészülék, vagy a tévékészüléket felváltó számítógép vagy mobilte-
lefon). Még akkor sem, ha a tévé és az internet konvergenciáját sokáig épp e
forgatókönyv szerint gondolták el a kutatók. Ezt a modellt a „versengő konver-
gencia” forgatókönyvének nevezhetjük, mivel abból a feltevésből indul ki, hogy
a tévés és a számítógépes platform egyike felülkerekedik majd a másikon, ma-
gába olvasztja azt, és egy új, egyeduralkodó multimédiás platformmá válik. Ez-
zel az elképzeléssel szemben érdemesebb lehet a „kiegészítő konvergencia” mo-
delljéből kiindulnunk (Chan-Olmsted–Kang, 2003), mely azt feltételezi, hogy
a digitális korban a tévé és az internet egyaránt fennmaradnak mint egymástól
elkülönült médiumok, találkozási pontjaikon azonban olyan új minőségek je-
lennek meg, amelyek magukba olvasztják mindkettejük működési és fogyasz-
tási logikáját. Ez láthatóan egy szinergikus konvergencia-modell, amelyben két
korábban elkülönült médiaplatform találkozásából három, egymáshoz sokfé-
leképp kapcsolódó médiaformátum keletkezik (Chan-Olmsted és Kang ezt a
modellt „1+1=3 paradigmának” nevezi, és szembeállítja a kompetitív modell ál-
tal képviselt „1+1=1 paradigmával”).

5. ábra. A televízió és az internet konvergenciájának két modellje: versengő és kiegészítő kon-

vergencia (Forrás: Chan-Olmsted–Kang, 2003)

Mi a konvergens televízió?
A konvergens televízó nem egy új médiaplatform, hanem egy olyan új szolgál-
tatás- és intézményrendszer, amely a (továbbra is elkülönülten működő) tele-
víziós és internetes platformokat új módon képes összekapcsolni, közös háló-
52 • A médiakonvergencia jelensége és a konvergens televíziózás kialakulása

zatba szervezni. A kiegészítő konvergencia fenti modelljéből kiindulva azzal a

feltevéssel élünk, hogy az egyre digitalizálódó, de alapszolgáltatásait tekintve
„hagyományos” televíziós platform, az online videoplatform és a kettő találko-
zásából megszülető változatos webalapú televíziós formátumok együttesen al-
kotják majd a konvergens televíziózás intézményrendszerét. A konvergens te-
levíziózás rendszerének kulcsaként és megtermékenyítőjeként természetesen a
webalapú televíziózás szolgál, hiszen a webes tévé-formátumok közvetítenek a
hagyományos tévéplatform, és az online video és közösségi szolgáltatások kö-
zött (ahogy azt a CNN Live kapcsán is láthattuk). Ezt a megtermékenyítő, in-
tegráló szerepet illusztrálja a 6. ábra. Az ábra azt mutatja be, hogy a hagyomá-
nyos televízió és az online video közötti térben elhelyezkedő webalapú televí-
ziózás egy koherens rendszerbe integrálhatja a két médiaplatform egyes elemeit,
szolgáltatásait – anélkül, hogy aláásná azok önállóságát.

6. ábra. A konvergens televíziózás webes tv-szolgáltatásokon alapuló rendszere

A konvergens televíziózás kibontakozófélben lévő rendszerét ma elsősorban

a webalapú televíziózásban lehet tetten érni – ezért a továbbiakban a „konver-
gens televíziózás” fogalmát elsősorban a webalapú televíziózás értelmében hasz-
náljuk. A webes tévézés területén zajlik ma az a forradalom, amelynek eredmé-
nye – a digitális videomagnóknak, a webképes tévékészülékeknek, a platform-
jukat a web felé megnyitó IPTV-szolgáltatásoknak vagy az intelligens (például
épp a már említett boxee-szoftverrel ellátott) set top boxoknak köszönhetően
– éveken belül a hagyományos tévékészülékeken is látható lesz majd. Vélemé-
nyünk szerint a szárba szökkenő webalapú televíziózás kulcsszerepet játszhat a
televíziós hirdetési piac átalakításában, a televíziós műsorterjesztési modell meg-
újításában. Az biztos, hogy jelenleg a webes és tévés disztribúciót integráló kon-
 Mi a konvergens televízió? Definíció és piaci szereplk • 53

vergens televíziózás területén formálódik a legnagyszabásúbb – iparági, web-

fejlesztői és felhasználói – válasz az új médiakörnyezet kihívásaira, vagyis a
televízió „decentralizálásának, diverzifikálódásának és testre szabásának” (Cas-
tells, 1996:341) követelményeire.
Hogy valóban kiteljesedhet-e a konvergens televíziózás rendszere, egy sor té-
nyező megjósolhatatlan alakulásán múlik – induljunk ki tehát egy sokkal kisebb
léptékű feltevésből: abból, hogy létezik egy az on demand onlinevideo-modell
és a hagyományos televíziós modell között húzódó tér, amelyben a két médium
játékszabályai összekeverednek. Ez a hibrid médiatér az online, konvergens te-
levíziózás tere. Tekintsük át (az előző fejezetekben bemutatott konkrét példákat
is észben tartva) e konvergens médiatér legfontosabb tulajdonságait! Az online
videopiac „televíziósodásának” talán legfontosabb tényezője, hogy a 2006-os,
2007-es évtől kezdve mindenütt online csatornák jelentek meg a weben. A min-
den videomegosztón jelen lévő tematikus csatornák mellett elszaporodtak az
olyan tipikus televíziós műfajok is, mint a sorozatok vagy az élő közvetítések.
Elterjedt gyakorlattá vált a videók lineáris összefűzése (akár egy csatorna kíná-
latának automatikus lineáris lejátszásáról, akár felhasználói playlistek lejátszásá-
ról vagy egy hírportálon a legfrisebb hírek automatikus összefűzéséről van szó).
Jellemző gyakorlattá vált az is, hogy a prémium tévéműsorok webes terjesztését
a tévécsatornák saját műsorrendjükhöz igazítják: a tartalmak fogyasztásának
időbeli szabályozása (scheduling) kiterjed az online világra is. Mindemellett
legnépszerűbb műsoraik fogyasztását a tévétársaságok egyszerre teszik lehetővé
a tévés és internetes platformokon, és bátorítják e platformok együttes használa-
tát (a sikeres tévéműsorok online „kiterjesztése” például megtalálható a videók-
kal, zenékkel, közösségi funkciókkal ellátott tévés weboldalakon). Mindezek a
fejlemények a televízió logikája felé tolják el az online videopiacot.
A felhasználók körében is kialakulnak olyan szokások, gyakorlatok, amelyek
ötvözik a hagyományos online videonézegetés és a tévénézés logikáját. Ezt az
új típusú televíziós élményt éli át az, aki YouTube csatornákat néz (nemsokára
akár már a tévékészülékén); aki a kedvenc tévéműsoráról lecsúszva online nézi
meg azt a sugárzás másnapján; aki tudja, mikor kerül fel kedvenc online soro-
zatának vagy híradójának legújabb epizódja a netre; aki egy online hírportál
tévészolgáltatására „kapcsol” a legújabb hírekért; aki a barátaival chatelve néz
online sportközvetítést; aki rendszeresen belép a kedvenc online csatornáira és
ezen csatornák között „kapcsolgat”; aki élő médiaeseményeket követ; aki play-
listeket néz meg, mert nemcsak tartalmakat, de tartalomszerkesztőket („video
dj”-ket) is keres a weben; aki számára értelmesnek tűnnek az olyan tematikus,
rendszeresen frissülő csatorna-jellegű online szolgáltatások, mint példul a „me-
se tévé”, a „színház tévé” vagy a „macska tévé”; aki hajlamos előre összeváloga-
tott videocsomagokat megnézni ahelyett, hogy maga válogatná össze a tartal-
makat. Ezek az „online televíziós” jellegű felhasználói gyakorlatok saját pólust
képeznek, szemben a hagyományos televíziónézés és az online videoböngészés
gyakorlatával. (Lásd 3. táblázat.)
54 • A médiakonvergencia jelensége és a konvergens televíziózás kialakulása

3. táblázat. Online televíziózás – a hagyományos televízió és az online videoplatform között

Hagyományos Online televízió platform Online video platform
televíziós platform
(analóg vagy
digitális)
szolgáltatások
hagyományos szerkesztett és rendszeresen frissülő egyedi videokat ajánló
tévécsatornák online csatornák, interface,
interaktív szerkesztett playlistek népszerűség, nézettség,
szolgáltatások online sorozatok tematikus kapcsolódás
rugalmas idejű élő online közvetítés alapú navigáció
képrögzítés lineáris videolejátszás támogatása az egyedi
videotéka szolgáltatás versenyek, médiaesemények videók között,
simulcast adás (a prémium tévés tartalmak terjesztése a a tévés tartalmak
tévéadás átirányítása tévés sugárzás időpontjához igazítva, archívum-jellegű,
más képernyőkre, pl. gyakran időben korlátozott közzététel a tévés sugárzástól
mobiltelefonra vagy tévéműsorok „kiterjesztése” online független, korlátlan idejű
számítógépre) felületekre, online „továbbírása” a közzététele
tévés narratíva kibontakozásával
párhuzamosan
felhasználói élmény
tévécsatorna lineáris kedvenc online csatornák rendszeres egyedi videoklip
nézése látogatása megkeresése és
csatornák közti playlistek használata megnézése
kapcsolgatás online sorozatok, online híradók nézése egyedi videók közötti
videotéka használat élő közvetítések, médiaesemények válogatás tematikus
műsorok rögzítése követése ajánlások, nézettség,
és időben eltolt automatikusan összefűzött videók népszerűség, közösségi
megnézése megnézése, értékelés alapján
az online videotékák használata időben egyedi videók ajánlása
eltolt tévénézésre ismerősöknek
egyedi videók beágyazása
saját felhasználói
profilba
online videoarchívum
használat

Miért kelnek életre ezek a televíziós jellegű szolgáltatások és felhasználói

gyakorlatok az online térben? Miért őrzi meg jelentőségét a műsorok össze-
szerkesztése és összefűzése? Miért van szüksége a felhasználónak a videotar-
talmakat összecsomagoló „csatornákra” és szolgáltatásokra? Miért marad fon-
tos, hogy a műsorokat egy időben nézzük másokkal, miért tartjuk fejben a té-
vécsatornák műsorrendjét, miért nézünk egy sorozatot részenként és rendsze-
resen, ahelyett, hogy az évad végén letöltenénk az egészet? Miért maradnak
fenn ezek a televíziós gyakorlatok annak ellenére, hogy az internet infrastruk-
túrája más jellegű fogyasztási gyakorlatokat is megenged és támogat?
 Mi a konvergens televízió? Definíció és piaci szereplk • 55

A televíziózás alapmotívumainak túlélése az online térben, ahogy ezt a ké-

sőbbiekben részletesen is tárgyaljuk, több fő tényezőnek köszönhető. Az egyik
tényezőcsoportot az online mainstream közönség fogyasztói szokásai és elvá-
rásai alkotják. Alapvető fogyasztói elvárássá vált a streamelt videotartalmak ál-
landó, azonnali hozzáférhetősége a neten, és ennek köszönhetően megnőtt azon
célzott tartalomcsomagoló szolgáltatások szerepe, amelyek ezt az azonnali hoz-
záférést megkönnyítik. Mindemellett maga az internetezés is egy mainstream
gyakorlattá vált, egy olyan felhasználói tömeg lépett a netre, amelynek – élet-
kori, társadalmi helyzete miatt – már kevesebb ideje és kapacitása van a video-
tartalmak aktív megkeresésére, és jobban igényli a műsorszerkesztő szolgálta-
tásokat. Hasonlóan fontos szerepet játszik az a tény is, hogy a közhiedelemmel
ellentétben a legfiatalabb generáció sem száműzte életéből a tévét – sokkal jellem-
zőbb a tévé és az internet párhuzamos használata, ami ismét csak a két médium
összjátékát erősíti. A másik tényezőcsoport, amely a televíziózás mintázatainak
túlélése felé hat, természetesen a nagy televíziótársaságok intenzív jelenléte az on-
line világban. E társaságok sokféle – egyszerre tiltó és bátorító – stratégiát foly-
tatnak annak érdekében, hogy az internetes tartalomáramlást a számukra ked-
vező vagy még épp elfogadható keretek között tartsák. A harmadik tényező-
csoportot azok az online videoszolgáltatók alkotják, amelyek – a felhasználói
igényekre válaszképpen – csatornákkal, playlistekkel, sorozatokkal, lineáris le-
játszási lehetőségekkel és videoreklámokkal bővítették kínálatukat.
Ebben a könyvben azért beszélünk konvergens televíziózásról, mert vélemé-
nyünk szerint a tévés tartalmak online streamelése nem lehetetleníti el azok
„televíziós jellegű” összeszerkesztését és újracsomagolását (vagyis az online té-
vés műsorszerkesztést, online csatornák, sorozatok, élő közvetítések működte-
tését). Az online televíziózás szakértői jogosan mutattak rá arra, hogy az átala-
kuló tévépiacon „a piaci hatalom a hozzáférést biztosító (kábeltévé- és internet-)
szolgáltatók felől a tartalomcsomagolókhoz áramlik. Ahogyan a broadband te-
levíziós termékek elburjánzanak és egyre komplexebbé válnak, a csomagolás és
marketing kompetenciák válnak a piaci értéklánc legfontosabb alkotóelemévé.”
(Chan-Olmsted–Kang, 2003:19) A tartalomcsomagolás lényege az online té-
vépiacon nem más, mint változatos tartalmak „összegyűjtése olyan csomagok-
ba, amelyek közül bármelyik vonzó lehet a sok eltérő fogyasztói szegmens va-
lamelyike számára.” (Uo. 15)66
Miközben a szerkesztett műsorcsomagok jelentősége az online térben is fenn-
marad, a műsorszerkesztés a korábbiaknál demokratikusabbá és rugalmasabbá
válik, s abban az online közönség is részt vehet. Az addigiaknál szabadabban
hozzáférhető tartalmak szabadabb összeszerkesztésének, másodlagos felhasz-

66
A szerzők így folytatják gondolatmenetüket: „Ehhez a feladathoz [a tartalomcsomagolás-
hoz – Cs. P.] mindenképp szükségeltetnek az alábbi kompetenciák és erőforrások: hozzá-
férés médiatartalmakhoz, együttműködés a kábeltévé- és internetszolgáltatókkal, képesség
a tartalmak felhasználói szegmensek és elosztási rendszerek mentén történő újracsoma-
golására, szakértelem a marketing, a brand management és a hirdetési piac területein.”
56 • A médiakonvergencia jelensége és a konvergens televíziózás kialakulása

nálásának,67 újracsomagolásának lehetősége alkotja az online televíziózás leg-

fontosabb ígéretét. A konvergens televíziózás felé mutató folyamatok demok-
ratizálhatják a tartalomcsomagolást, és a médium történetében először létre-
hozhatnak egy nyitott, a felhasználók által is alakítható televíziós platformot.
Hogy ez a demokratizálódási folyamat pontosan meddig ér el, ma még kérdés,
de az biztos, hogy lényegesen kibővíti a tartalomcsomagolók körét, s ezáltal jó-
val diverzifikáltabb szolgáltatásokat kínál, mint a „hagyományos” kábeltévés
modell (a 4. táblázat a broadband televíziós csatornák diverzifikálódását, cél-
csoport-érzékenységét érzékelteti).

4. táblázat. Hagyományos és online tévécsatornák (Forrás: Chan-Olmsted–Kang, 2003)

Kábeltelevíziós csatornák Broadband televíziós csatornák

Életstílus csatorna Életstílus csatorna
Sportcsatorna Sportcsatorna
Szabadidő csatorna Szabadidő csatorna
Mainstream csatorna Mainstream csatorna
Női egészség életstílus csatorna
Futball sportcsatorna
Horgász szabadidő csatorna
Életstílus és sportcsatorna kombináció
Életstílus és szabadidő csatorna kombináció
Sport- és szabadidő csatorna kombináció

Az ízlésközösségekre, életstílus-csoportokra optimalizált webalapú tévécsa-

tornák elszaporodása hozatja el a televíziózás igazi megújulását, a tévéipar rend-
szerének (termelés–finanszírozás–fogyasztás) átalakulását és alkalmazkodását
az új médiakörnyezet decentralizált és plurális logikájához. Ez az átalakulás
különösen sürgető annak a fényében, hogy a sokcsatornás, kábeltelevíziós kör-
nyezet által megteremtett tartalombőség önmagában még nem tette sokkal gaz-
dagabbá a felhasználók tévéélményét. Közismert médiaszociológiai tény, hogy
az akár többszáz csatornát tartalmazó előfizetések sem emelik meg jelentősen
az egy átlagos néző által rendszeresen nézett csatornák számát. Egy átlagos
felhasználó egy 500 csatornás médiakörnyezetben sem követ többet 10-15 té-
vécsatornánál (Hesmondhalgh, 2002:226), és a csatornák túlnyomó többségét
(beleértve a rendszeresen nézett csatornákat is) unalmasnak és banálisnak ta-
lálja.68 A jövő nagy kérdése épp ezért az, hogy miképp javítható fel az átlagos

67
Másodlagos hasznosítás alatt a tévés tartalmak eredeti kontextusból való kiemelését és
új kontextusba helyezését értjük – ami jelentősen megváltoztathatja az „eredeti” tarta-
lom jelentését, fontosságát, élvezeti értékét, használatait.
68
A hagyományos módon szerkesztett televíziós csatornák puszta megsokszorozódása te-
hát azzal járt, hogy a néző számára releváns műsorok eltűntek a médiazajban, s orien-
tációs pontként továbbra is fennmaradtak a mainstream, nagy tévécsatornák. Épp ezért
kulcskérdés a jövőre nézvést, hogy a tévé szerkesztése, csomagolása miképp alakul át.
 Mi a konvergens televízió? Definíció és piaci szereplk • 57

tévénéző 10-15 kedvenc csatornából álló „alapcsomagjának” minősége, vagyis

hogy miképp tehető ez a csatornaválaszték a mainál jóval relevánsabbá és sze-
mélyre szabottabbá. Egyre nyilvánvalóbb ugyanis az, amire a Business Week szak-
írói rámutatnak: az internetalapú televíziózás korában „a hagyományos min-
dent-mindenkinek jellegű tartalomaggregáció – az »500 csatorna de mégsincs
rajt semmi érdekes«-modell – nem működik többé”. Az igazi kihívást ma egy
olyan rendszer kialakítása jelenti, amelyben „a tipikus internettévé-fogyasztónak
nem kell többre előfizetnie 10-12 csatornánál, amelyek tartalma azonban a mű-
sorok lehető legszélesebb köréből kerül kiválasztásra… E csatornák végtelen
számú lehetséges műsorkombinációt tartalmazhatnak, s a néző személyes ízlé-
sét szolgálják ki. Olyan csatornákra gondoljunk, mint például: amerikaifutball-
csatorna, fogyasztói híradó, pisztránghorgászat, fizikaelőadások, lakásdíszítés,
Jimmy Cagney-mozifilmek – amit csak akarunk.”69
Hogy pontosan hány online tévécsatornát követ majd egy átlagos néző, ma
még nem annyira lényeges, mint az a tény, hogy 2007-től kezdődően az online
csatornák valóságos robbanását tapasztalhatjuk az interneten. E csatornák per-
sze sokszor még távol állnak attól, amit ma, 2009-ben, klasszikus tévécsatorna-
ként ismerünk – más esetekben azonban, ilyen például a boxee, a Veoh vagy a
Joost, a felhasználói élmény sok szempontból megközelíti a hagyományos te-
levíziós élményt. Az online csatornák elburjánzása ma még olyannyira friss fej-
lemény, hogy kevéssé jelezhető előre, pontosan mennyire közelítik majd meg a
jelenlegi tévécsatornák felépítését és műsorterjesztési gyakorlatát. Ma még nem
látható, hogyan fognak kinézni a sikeres, konszolidált online csatornák 5 év múl-
va, a konvergens televíziózás várható nagykorúsodásának idején. Mégis, a je-
lenlegi piaci trendek áttekintése alapján már megkísérelhetjük definiálni az on-
line csatornák és az azokon alapuló konvergens televíziózás fogalmát.
A mai piaci tendenciák alapján az online tévécsatornát úgy definiáljuk, mint
egy streamelt videotartalmak újracsomagolásán alapuló, szerkesztett online „él-
ményteret”, amely saját identitással bír és, a piacon önálló termékként jelenik
meg. Ebben az „élménytérben” a tartalmak termelése, terjesztése, fogyasztása
és finanszírozása több ponton is kapcsolódhat a hagyományos televíziózás mo-
delljéhez (műsorok összeválogatásán és szerkesztésén alapuló médiakörnyezet,
lineáris műsorfolyam, a néző által rendszeresen látogatott csatornák, reklámok,
sorozatok, élő közvetítések, médiaesemények, a műsorok szabályos ütem sze-
rinti frissülése stb). A televíziós jegyeket hordozó online csatornák nem tart-
hatók fenn a felhasználók „rajongói” befektetései (ajánlások, részvétel, rendsze-
res látogatás, közösségi tevékenység, feltöltés stb.) nélkül, melyeket a csatorna
fenntartói felhasználnak arra, hogy a csatornát egy gazdag kulturális élmény-
térré alakítsák.

69
Gary Morgenthaler–Herve Utheza: „Winning the Broadband TV Game.” Business
Week (megjelenés: 2008. 01. 28.) http://www.businessweek.com/technology/content/jan2008/
tc20080125_511072_page_2.htm
58 • A médiakonvergencia jelensége és a konvergens televíziózás kialakulása

Ebből kiindulva a konvergens televíziózás fogalma alatt azt az intézmény-

rendszert értjük, amely a streamelt, reklámokkal finanszírozott, csatornákba cso-
magolt online videotartalmak termelését és elosztását végzi, és amely lehetővé
teszi az online csatornák összehangolását a hagyományos tévécsatornákkal és
az online VOD- (Video on Demand) szolgáltatásokkal. A konvergens televí-
zió terében – az online és hagyományos csatornák összjátékának köszönhetően
– a hagyományos televíziós tartalomszerkesztés összekapcsolódik az online kör-
nyezet rugalmasságával és tartalombőségével, a felhasználók aktív, intenzív tar-
talomfogyasztásával és azokkal a horizontális, közösségi kapcsolati hálózatok-
kal, amelyekbe az egyéni online fogyasztói gyakorlatok beágyazódnak.
A televíziófogyasztás és a webes közösségi jelenlét – sokáig ellentétesnek hitt
– logikáinak összehangolódása, összecsiszolódása jelenti a konvergens televízi-
ózás lényegét, és legnagyobb ígéretét. Minél nagyobb helyet kapnak ugyanis a
kisebb közönségeket kiszolgáló helyi videoszolgáltatók, a tévés dj-ként mű-
ködő félprofi rajongók, a webes véleményvezérek, a közösségi hálózatok és
maguk a felhasználók a médiaipar tartalmait (is) tartalmazó online csatornák
üzemeltetésében, annál diverzifikáltabb, decentralizáltabb és célzottabb mó-
don valósulhat meg a tévés tartalmak elosztása és újracsomagolása a digitális
médiatérben.70

A konvergens televíziózás főszereplői

Az eddigi gondolatmenetből talán világossá vált, hogy a konvergens televízió-
zás megjelenése nem köthető egyetlen kiemelkedő szolgáltatáshoz, platform-
hoz vagy innovációhoz (szemben az online videóval,melyet a köztudat a You-
Tube-bal, a piacvezető branddel azonosít). A konvergens televíziózás térnyeré-
se nem egyetlen piaci szereplő gyors sikerében érhető tetten, hanem inkább
abban, hogy sok piaci szereplő egyszerre, egymáshoz nagyon hasonló stratégi-
ák mentén száll be az online videopiacra. A konvergens televízió kibontakozá-
sa ma még csak abban nyilvánul meg, hogy annak úttörői egymáshoz nagyon
hasonló irányba tapogatóznak – annak ellenére, hogy érdekeiket és az iparágon
belül elfoglalt helyüket tekintve igencsak távol állnak egymástól. A konvergens
televíziózás irányadó szereplői, akiknek többsége ma „online tévéket” és „online
csatornákat” üzemeltet, az alábbi kategóriákba sorolhatók:

1. Felhasználói videotartalmakat megosztó közösségi oldalak (pédául a

YouTube, a Metacafe vagy a USTREAM.tv)
A deklaráltan felhasználói tartalmakat (User Generated Content) meg-
osztó site-ok forgalmának jelentős részét professzionális televíziós tartal-
mak teszik ki. A videomegosztók online csatornákba rendezik a feltöltött

70
Röviden: a konvergens televíziózás három sarokkövének a tartalmak szabadabb hoz-
záférhetőségét, rugalmasabb összeszerkesztését és közösségi felhasználását tekintjük.
 Mi a konvergens televízió? Definíció és piaci szereplk • 59

videókat, és a csatornákon játszott tartalmakon képződő reklámbevételt

megosztják a tartalomtulajdonosokkal (ritkábban jogdíjat is fizetnek).

2. A nagy tartalomtulajdonosokkal együttműködő, elsősorban profesz-

szionális videotartalmakat megosztó site-ok
– televíziók által tulajdonolt prémiumvideo-megosztók (például az
NBC – News Corporation közös tulajdonában álló hulu.com)
– p2p technológia-alapú online televíziók ( Joost, Miro, Veoh TV)
– általános prémiumvideo-megosztók (Yahoo video)

3. A televíziók saját brandjéhez kötődő platformok, fejlesztések

– az országos sugárzású televíziótársaságok online videorészlegei és
szolgáltatásai (NBC.com, NBC Direct, CBS.com, BBC.com, BBC
iPlayer)
– tematikus tévécsatornához kötődő online tévék (MTV, CNN on-
line video/tévé-szolgáltatás)
– „perszonalizációs” szoftvert fejlesztő televíziók (BBC iPlayer)

4. A nagy videotartalom-tulajdonosokkal együttműködő egyéb sajtóter-

mékek
– New York Times online TV MSNBC-tartalmakat újracsomagoló
online tévészolgáltatás]
– The Times online TV [Sky News tartalmakat újracsomagoló online
tévészolgáltatás]

5. Távközlési cégek online video/tv-szolgáltatásai (AOL in2TV)

6. Közösségi hálózati média online video/tv-szolgáltatásai

– „social media network”-modell: bebo TV [AOL], MySpace TV
[News Co.]
– a video/tv irányba terjeszkedő közösségi zeneoldal: last.fm [CBS]

7. Legális tévéprogramokat és online tévécsatornákat kínáló torrent kli-

ensek (BitTorrent, Azureus Vuze)

8. Online videókat a tévékészülékre konvertáló fejlesztések

– computer-elektronikai és szoftvervállalatok, melyek a webbel kom-
munikáló tévékészülékeket gyártanak (Apple TV)
– a hasonló irányba mozduló szórakoztató elektronikai vállalatok (Pa-
nasonic, SONY – YouTube TV)
– webes alkalmazásokkal kommunikálni képes digitális videomagnók
(TiVo – Amazon Unbox előfizetés)
– médiacenter-alkalmazások (boxee)
60 • A médiakonvergencia jelensége és a konvergens televíziózás kialakulása

9. Internetes böngészésre és médiafogyasztásra alkalmas játékkonzolok

10. Online reklámhálózatok (ad networks)

A fogyasztói piac szereplői mellett hasonlóan fontos, bár kevésbé lát-
ványos szerepet játszanak a hirdetési piac szereplői is, vagyis azok a szin-
dikációval foglalkozó cégek, amelyek a tartalmak és a hirdetések elhe-
lyezését koordinálják a fenti platformokon (Google-Doubleclick, Vi-
deoegg, GoFish, Akamai, Limelight Networks, CDNetworks, Broadband
Enterprises, Tremor, YuMe, QmeCom, Scanscout, Freewheel). A kon-
vergens televíziózás alapelve a tartalmak és hirdetések cross-platform
szindikációja. Ez egy sokszorosan összetett feladat, és a célzott hirdeté-
sek dinamikus generálásától a tartalmak elosztásáig sokféle szolgáltatást
igényel.

Látható, hogy a felsorolt szereplők egyik fele a hagyományos tévéiparból, a má-

sik fele pedig az internetes tartalom- és közösségi szolgáltatások területéről ér-
kezik. A következő részekben azt mutatjuk be, hogy miért vált lehetségessé e
– korábbiakban egymással vagy véres harcokat vívó, vagy maximális távolságot
tartó – szereplők lassú közeledése és együttműködése az online video, online te-
levízió piacán. Gondolatmenetünket a tévénéző átalakuló fogyasztási gyakorla-
tainak bemutatásával kezdjük: hiszen éppen a tévé- és videonézési szokások
ellentmondásos, összetett mivolta ösztönzi a tévés és internetes szolgáltatások
összeolvadását.
 61

II. A tévéfogyasztás változásai és állandósága

A csatornalojalitástól a tartalomlojalitás felé

A klasszikus tévéipar üzleti és terjesztési modellje (Adams, 1997) az alábbi há-

rom feltevésen alapult: 1. a nézők elsősorban a saját időmérlegük (szabadidejük
megoszlása) szerint tévéznek, nem pedig a számukra kedves programokhoz
igazodva; 2. az egyes programok fontosságát messze felülmúlja a csatornaloja-
litás fontossága, azaz a néző nem partikuláris tartalmak között válogat, hanem
kiválaszt magának egy kedvenc tévécsatornát; 3. a közönség lojalitását a szer-
kesztett műsorfolyam (flow) biztosítja. A néző a műsorfolyam egészét követi,
és nem abból kiemelkedő egyes programokat, s a műsorfolyamra eső nézői fi-
gyelem intenzitása, bár sosem túl magas, nem is lankad el. A néző közepes erős-
ségű, de állandó figyelemmel követi a tévés műsorfolyamot. A sokszor kimuta-
tott network-hatás a broadcast televízió azon sajátosságát jelenti, hogy bármely
műsor nézőinek többségét (a klasszikus modellben akár 50–60%-át) közvetle-
nül az azt megelőző program nézői alkotják. Ezenfelül egy átlagos program
nézői közt ott vannak még a már korábban a csatornára kapcsoló, de a megelő-
ző programot épp nem néző emberek, illetve azok, akik egy későbbi program
miatt kapcsolnak a csatornára. Az összes tényezőt figyelembe véve a hagyomá-
nyos modellben egy műsor nézőinek akár 80%-át is azok tehették ki, akik nem
az egyedi műsor minősége, hanem a műsorfolyam miatt kapcsoltak az adott
programra. Ezen adatok fényében magától értetődik: a broadcast televízió ter-
méke nem az egyes program volt, hanem a műsorfolyam. (Miège, 1987)
Ezek a klasszikus előfeltevések az 1990-es évek elején kérdőjeleződtek meg
a tévéiparban. A tévécsatornák szaporodó száma miatt egyre csökkent a prog-
ramszerkesztés és a tévés műsorfolyamok jelentősége. A műsorok nézettségét az
1980-as évek közepén még 50%-ban magyarázó network-hatás 1995-re 33%-
ra csökkent az Egyesült Államokban. (Eastman et al., 1995) A sokplatformos
médiatérben a fogyasztó egyre kevésbé lojális valamely kitüntetett tévécsator-
na műsorfolyamához. Eastmanék szerint „az a néző, aki megnézett egy szap-
panoperát, nem feltétlenül fog sorban másik négyet is megnézni, hiszen az egyik
olyan, mint a másik”. A néző már nemcsak egy műsorfolyamot követ, hanem
azokra az egyedi műsorokra vagy műsordarabkákra figyel, amelyeket témájuk
vagy minőségük kiemel a megszokott, középszerű műsorfolyamból. Az új mű-
sorrögzítési technológiák és az internetes videoarchívumok pedig lehetővé te-
szik a felhasználó számára, hogy tetszőleges időpontban megkeresse és meg-
nézze a számára kedves tévétartalmakat.
A médiapiacok és -technológiák fejlődésével a felhasználási szokások is át-
alakulnak. Nyilvánvaló, hogy a „tévénézés” mint fogyasztói gyakorlat mást je-
lent 2009-ben, mint 1989-ben vagy 1969-ben jelentett. De vajon teljesen, ra-
dikálisan mást jelent-e? Ebben a fejezetben – az „új típusú” tévénézés három
tipikus és közismert gyakorlatának elemzésével – ezt a kérdést vizsgáljuk. Fi-
62 • A tévéfogyasztás változásai és állandósága

gyelmünk középpontjában az időben eltolt tévéfogyasztás (time shifting), a szi-

multán médiafogyasztás (multitasking) és az online videonézés fogyasztói gya-
korlatai állnak. Ezen új nézői gyakorlatok elterjedését a digitális tévéken le-
hetségessé vált rugalmas műsorrögzítés, a sokplatformos médiakörnyezet, és a
webes videók nagy számú elérhetősége ösztönözte. Vajon ellehetetlenítik-e a
tévéipar terjesztési és üzleti modelljét ezek az új médiafogyasztási formák?
Ami a „time shifting”-et illeti, ma úgy tűnik, a lineáris műsorfolyamot meg-
bontó, a műsorok rögzítését lehetővé tévő digitális technológiák nem szabnak
teljesen új irányt a tévéfogyasztásnak: a tévénézés sajátos időbeli ritmusa, foly-
tonossága, ismétlődő jellege nem tűnik el. Az átalakuló fogyasztási szokások
nem írják felül a tévézési élmény folytonosságát, a műsorfolyam kötött időbe-
li ritmusát, a tévécsatornákhoz fűződő nézői lojalitásokat. Kétségtelen, hogy az
új médiakörnyezetben a fogyasztók másképp használják a tévét, mint koráb-
ban, de semmiképp sem egy videotékaként, amelyből egyedi tartalmakat rög-
zítenek és néznek meg tetszés szerinti időben. Az időben eltolt médiafogyasz-
tás lehetősége sokkal inkább kiegészíti, mint felborítja a hagyományos tévézé-
si élményt. Másrészről az is sejthető, hogy az internet és a tévé párhuzamos,
szimultán használata sem feltétlenül erodálja a tévéközönséget: a két platform
használata egymáshoz igazodhat, a párhuzamosan fogyasztott tartalmak akár
egymást is erősíthetik ahelyett, hogy kölcsönösen elvonnák egymás elől a fi-
gyelmet. A fejezet harmadik részében azt mutatjuk be, hogy az online video-
piacot elárasztó amatőr tartalmak nem alakítják át a felhasználók preferenciáit,
akik továbbra is a professzionális, kreatív, nagy anyagi befektetéssel készült tar-
talmak iránt érdeklődnek. Az online video iránti kereslet robbanása nem ássa
alá a tévés tartalmak iránti keresletet.
Összességében úgy tűnik, a tévétársaságok azért indultak el a régi és az új
média logikáját kombináló konvergens televíziózás irányába, mert belátták, hogy
az új média által ösztönzött fogyasztási szokások nem rombolják le a tévéipart.
Sőt, az új fogyasztói gyakorlatok még támogathatják is a televízió hagyomá-
nyos terjesztési és üzleti modelljének megújítását és az új médiakörnyezethez
igazítását.

Időben eltolt médiafogyasztás (time shifting)

A hagyományos broadcast televíziózás modellje kötött műsorrendet kínál fel,

amely alkalmazkodik az átlagnéző feltételezett időmérlegéhez. Ebből követke-
zően a legértékesebb időszaknak a főműsoridő számít – ez akkor kezdődik,
amikor a nézők többsége hazaér és a szokásos csatornájára kapcsol. A hagyo-
mányos modell keretei között a délutáni óráktól kezdve fokozatosan emelkedik
a nézők száma kora estig, amikor a háztartások többségében már be van kap-
csolva a televízió. A tévécsatornák nézettségét tehát nem az egyes programok
vonzereje, hanem a munkából hazatérés átlagos ritmusa határozza meg. A hir-
detők is a hazaérkező és tévéjüket bekapcsoló tömegek előtt próbálnak megje-
lenni: ez magyarázza a főműsoridős hirdetések kiugróan magas árát és presztí-
zsét. Noha a tévécsatornák sokszor meglepően átláthatatlanul osztják ki a rek-
 Idben eltolt médiafogyasztás (time shifting) • 63

lámhelyeket, és a hirdetők inkább csak remélhetik a főműsoridős megjelenést

(és nem tudják azt kikényszeríteni), ez nem változtat azon a tényen, hogy a
broadcast tévé üzleti modelljének alappillére a prime time reklám.
2007-ben az NBC 800 millió dolláros megszorításokra és az alkalmazottak
5%-ának elbocsájtására kényszerült. A lépést a cég igazgatója egyetlen okra ve-
zette vissza: a főműsoridő válságára.1 A prime time az Egyesült Államokban
tulajdonképpen egy másfél órás időszakra szűkült, és csak este 8 után kezdődik
el. A nézők közül egyre többen csak az este 9-kor kezdődő csúcsműsorra kon-
centrálnak, a broadcast tévére jellemző műsorfolyamot már nem követik. Rá-
adásul egyre jellemzőbb, hogy a főműsoridős programokat is felveszik, és ké-
sőbb, akár 11 óra körül nézik meg2 – ez tovább csökkenti a reklámok hatékony-
ságát, hisz a DVR-használók többsége áttekeri a reklámokat.
A főműsoridő megszűnőben van („Prime Time is Anytime”), állapítja meg
a Solutions Research Group felmérése, amely szerint a főműsoridős, népszerű
programok fogyasztását egyre többen csúsztatják el a sugárzás idejéhez képest.
A digitális videokészülékeknek és az online videoportáloknak köszönhetően a
nézők 25%-a időben elcsúsztatva nézte kedvenc programját (azon megkérde-
zettek 25%-áról van szó, akik a kérdezés előtti 24 órában legalább egyet láttak
a 20 vezető prime time show közül [pl. Grey’s Anatomy, Dr. House]).3 Az idő-
csúsztatók (timeshifterek) aránya a 18–34 év közötti korcsoportban 34% volt, a
18–49 éves, digitális videofelvevővel rendelkező személyek között pedig már
többségben vannak a timeshifterek (55%). Az új tévézési szokások (a digitális
videomagnókkal együtt) villámgyorsan terjedhetnek el. 2011-re várhatóan az
amerikai háztartások felében kapcsolnak a tévékészülékhez DVR-t.4

5. táblázat. DVR-tulajdonosok az Egyesült Államokban. A DVR-rel rendelkező háztartások

százalékos aránya (Forrás: Leichtman Research Group)
2003 2004 2005 2007
2 4 8 20

A time shifting várhatóan egyre elterjedtebb nézői gyakorlat lesz, ahogyan

a DVR- és broadband videoszolgáltatók mellett megjelennek a digitális tévé-

1
Gabriel Snyder–Michael Learmonth: „Peacock aftershock: Deep staffing cuts to affect
all departments.” Variety (megjelenés: 2006. 10. 19.) http://www.variety.com/article/
VR1117952243.html?categoryid=14&cs=1
2
Joe Mandese: „Nocturnal Transmissions: Nielsen Finds Prime-Time Creeping Into
Late Night.” MediaPost Publication (megjelenés: 2008. 02. 15.) http://publications.
mediapost.com/index.cfm?fuseaction=Articles.showArticle&art_aid=76532
3
„Digital Life America study: Prime Time is Anytime.” Solutions Research Group.
(megjelenés: 2008. 02. 04.) http://www.srgnet.com/pdf/Prime%20Time%20is%20%20
Anytime%20-%20February%204%202008.pdf
4
Eric Bangeman: „DVR love spreading: 20 percent of US homes now in on the action.”
ArsTechnica (megjelenés: 2007. 08. 21.) http://arstechnica.com/news.ars/post/20070821-
dvr-love-spreading-20-percent-of-us-homes-now-in-on-the-action.html
64 • A tévéfogyasztás változásai és állandósága

piacon a műsorok felvételére, megállítására alkalmas set-top-boxokat forgal-

mazó kábel- és szatellit-tévészolgáltatók is. Emellett természetesen a HDTV-
készülékek, az IPTV set-top boxok és a digitális földi sugárzást fogó set-top
boxok egyaránt nyújtanak majd time shifting funkciókat. Nyilvánvaló, hogy a
műsorok rögzítését lehetővé tévő digitális technológiák általános elterjedése
megrendítheti a lineáris tartalomfogyasztáson alapuló televízióipart.
A digitális technológiák azonban, ahogy azt a későbbiekben az online video
kapcsán is bemutatjuk, mégsem alakítják át a televíziót egy on demand video-
tékává. Ez igaz a DVR-re és a nem webalapú digitális terjesztésre is. A Nielsen
felmérése szerint a DVR-használat nem rombolja le a tévé hagyományos fo-
gyasztási és üzleti modelljét, ugyanis a fogyasztók kis részét kitevő heavy shif-
terek (az időben eltolt tévézés legelszántabb hívei) elsősorban a párhuzamosan
játszott főműsoridős műsorokat rögzítik, így az összes csatorna vezető műso-
rait elérhetik – ami minden tévétársaságnak jó hír. A heavy shifterek a DVR-
nek köszönhetően már nem csak egyetlen csatorna műsorrendjét képesek ész-
ben tartani, a nézők 70%-át alkotó light shifterek (a műsorokat alkalomadtán
rögzítő nézők) tévéfogyasztását pedig még enyhén növelik is a DVR kínálta
előnyök. A DVR-használat a Nielsen szerint nem csökkenti jelentősen a su-
gárzott tévéreklámok össznézettségét sem (noha a rögzített tévéreklámok né-
zettsége elég alacsony).5
Az Accenture tanácsadó cég reprezentatív felmérése6 a hagyományos és on
demand tévéfogyasztás összjátékának egy másik típusát mutatta ki.

Jellegzetes tendencia például, hogy sokan ragaszkodnak a hagyományos élő té-

véműsorhoz a híradók és a sportközvetítések esetében, de a brandelt tévésoro-
zatokat már on demand vagy rögzített formában nézik. Ebből a nézőpontból
kiindulva a televízió webes jelenlétének kulcsát a brandelt, minőségi tartalmak
szabad körforgása, kereshetősége, könnyű megtalálhatósága jelenti.
Az online platformokra épülő konvergens televíziózás kapcsán részletesen
bemutatjuk majd, hogy a tévés műsorrend és fogyasztás hagyományos elemei
továbbélnek az online platformokon. A műsorok kiszakadhatnak a lineáris és
repetitív műsorrendből, de alkalmazkodhatnak is ahhoz az online környezet-
ben.7 Ugyanígy alkalmazkodnak a DVR-rel rendelkező fogyasztók is a tévés
műsorrendhez. Ez nem kikényszerített alkalmazkodás: a nézők maguk igazít-

5
Jonathan Lemonnier: „Nielsen Finds DVRs Add to TV Viewing.” AdAge (megjelenés:
2008. 02. 15.) http://adage.com/mediaworks/article?article_id=125113
6
David S. Cohen: „TV content creators get good news.” Variety (megjelenés: 2008. 04. 14.)
http://www.variety.com/article/VR1117984028.html?categoryid=2868&cs=1&nid=2562
7
Például az online tévés terjesztésben a műsorok jelentős részét az élő sugárzás után csak
néhány napig teszik online letölthetővé és elérhetővé. Ez az online műsorszerkesztési
stratégia a tévés műsorrend követésére ösztönzi a fogyasztót, nem pedig videotéka-szerű
használatra.
 Idben eltolt médiafogyasztás (time shifting) • 65

ják online fogyasztásukat a sorozatok sugárzásának időpontjához, azok heti

rendszerességéhez. A DVR-használatot mérő felmérések szerint a nézők több-
sége már a vetítés napján vagy az azt követő napon megnézi a felvett tartalma-
kat, annak ellenére, hogy a digitális videomagnóra rögzített tévéműsorok meg-
nézését elvileg nem köti szoros időbeli korlát. Az Ofcom mérései szerint az
angol nézők által felvett műsorok 46%-a a televíziós sugárzással egy napon ke-
rül megtekintésre,8 a Nielsen pedig arról számol be, hogy a tévés sugárzás utá-
ni három napra esik az összes időben eltolt tévénézés 95%-a.9 Teljesen elha-
nyagolható az egy héten (vagyis egy sorozat következő élő sugárzásán) túli time
shifting. Ezért a médiaelemző cégek az időben elcsúsztatott nézéssel korrigált
nézettségi adatokat a vetítés utáni egy-, három- és hétnapos intervallumon mé-
rik (live plus 1, live plus 3, live plus 7).

6. táblázat. A broadcast tévécsatornák nézettsége (az élő és DVR-rel rögzített műsorok abszolút
nézőszáma), 2007. 04. 02–08. (Forrás: Nielsen Media Research)

Műsor Csatorna Dátum Nézőszám Nézőszám Nyereség

Helyezés

élőben rögzítve (%)

(millió) (millió)
1 HOUSE FOX 4-3-07 19,024 2,740 14,4
2 LOST ABC 4-4-07 10,831 2,474 22,8
3 AMERICAN FOX 4-3-07 24,741 2,458 9,9
IDOLTUES
4 CSI CBS 4-5-07 20,894 2,172 10,4
5 24 FOX 4-2-07 10,022 1,946 19,4
6 SURVIVOR: FIJI CBS 4-5-07 12,338 1,906 15,5
7 OFFICE NBC 4-5-07 5,774 1,821 31,5
8 DESPERATE ABC 4-5-07 15,056 1,626 10,8
HOUSEWIVES
9 AMERICAN FOX 4-4-07 24,931 1,436 5,8
IDOLWED
10 PRISON BREAK FOX 4-2-07 7,407 1,358 18,3

A Nielsen rendszeresen közöl a tévés sugárzást követő hét DVR-en történő

fogyasztását is magukban foglaló (live plus 7) nézettségi adatokat. Egy 2007
eleji felmérés szerint – amikor a DVR-penetráció szintje még csak 15–17%-os
volt – a legnépszerűbb programok nézettségét 20, sőt akár 30%-kal is megemel-

8
Office of Communications jelentés: „The Communications Market 2007.” Ofcom (utol-
só hozzáférés: 2008. 05. 14.) http://www.ofcom.org.uk/research/cm/cmr07/tv/
9
Hochbaum Rosner, Leah: „Le Rendez-Vous Moves Up French TV Content.” VideoAge
International (megjelenés: 2007. 18. 28.) http://videoageinternational.com/blog4/
2007/08/
66 • A tévéfogyasztás változásai és állandósága

heti a digitális rögzítés lehetősége.10 A konvergens televíziózás rendszerében

maguk a nézők kombinálják a hagyományos és a digitális platformokat – és ez
az összjáték igen kedvező lehet a hagyományos tévétársaságok számára.

Szimultán médiahasználat (multitasking)

A time shifting mellett a multitasking fogyasztói gyakorlata veszélyeztetheti

leginkább a hagyományos televíziós modellt. A broadcast tévé üzleti modellje
ugyanis – a lineáris tartalomfogyasztás mellett – azt is feltételezi, hogy a line-
áris tartalmakat a nézők egy viszonylag stabil figyelemszint mellett fogadják
be. Csak ebben az esetben értelmezhetők azok a mennyiségi mutatók, amelyek
a reklámmegjelenések (ad impression) számához kötik egy reklámkampány vár-
ható sikerességét és költségeit. A nemzetközi példák azonban azt mutatják, hogy
az új média erősen figyelemkorlátos gazdaság, a versengő médiumokra jutó fi-
gyelem erőssége és tartama rendkívül változékony. Különösen a televízió van
kitéve annak a veszélynek, hogy háttérmédiumként üzemel a háztartásban, és
jelentősége lecsökken a többi médiumhoz képest. Mégis, ahogyan a lineáris mű-
sorrend és tartalomfogyasztás sem tűnik el teljesen, úgy az sem igaz, hogy a
hagyományos televízió a jövőben nem lesz több mint egy, a párhuzamosan üze-
melő képernyők, ablakok közül.
Korábban már jeleztük, hogy a tévé- és internetfogyasztás szintje együtte-
sen emelkedik a vezető piacokon. Ezt csak a párhuzamos médiahasználat, a
multitasking rendszeressé válásával magyarázhatjuk. Másképp nem is férne be-
le egy napba a versengő médiumok fogyasztásával töltött idő. A rendszeres
multitasking egy viszonylag újkeletű tevékenység, amely egyre inkább részévé
válik a mainstream médiafogyasztásnak. A BIGresearch kutatói minden mé-
dium esetében a multitasking erőteljes terjedését észlelték 2006 és 2007 közt.11
Az OTX tanácsadó cég Longitudinal Media eXperience elemzése szerint a
párhuzamos médiafogyasztás nagyban átalakítja az emberek időmérlegét: a 24
órás nap átadja helyét a 31 órás napnak. Annak köszönhetően, hogy a fogyasz-
tókra állandóan (otthon, a munkahelyen, menetközben) a szimultán médiahasz-
nálat (multitasking) jellemző, napi tevékenységeik összmennyisége 24 óráról
31-re emelkedik, miközben figyelmük többféle médiaplatform között osztlik
meg, melyeket kommunikációra, információszerzésre és szórakozás céljából hasz-

10
Nielsen Report: „‘House’ and ‘Lost’ Show Greatest Gains from DVR Playback, Nielsen
Reports.” Nielsen Media (megjelenés: 2007. 04. 25.) http://www.nielsenmedia.com/nc/
portal/site/Public/menuitem.55dc65b4a7d5adff3f65936147a062a0/?vgnextoid=c663c5e56
8522110VgnVCM100000ac0a260aRCRD
11
„Multitaskers Dole Out Attention to Media.” eMarketer hírlevél (megjelenés: 2008. 01.
31.) http://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1005881&src=article5_newsltr
 Szimultán médiahasználat (multitasking) • 67

nálnak.12 Ahogy azt a 7. táblázat tanúsítja, az OTX elsősorban a szabadidős mul-

titaskingnak tulajdonítja az emberek időmérlegének és „média-napjának” át-
alakulását.

7. táblázat. A napi időmérleg alakulása a szimultán médiahasználatnak köszönhetően

Kategória 24 órás nap 31 órás nap +(-)
Alvás 8,1 8,1 -
a
Kikapcsolódás 7,6 12,1 +59,2%
Nem-kikapcsolódás 8,2 10,4 +26,8%
Összesen (óra) 23,9 30,6 +28,0%
a
Idetartozik a televízió, a videojátékok, a számítógéphasználat, az olvasás (könyvek, magazi-
nok, újságok) és a zene, valamint az étkezés, a társasági élet, a sport/edzés, a játékok, a vásárlás,
a telefonálás és a moziba járás.

A multitasking – a rendszeres párhuzamos médiafogyasztás – mára általá-

nos gyakorlattá vált a fejlettebb országokban, és nemcsak a tévénézést érinti,
hanem minden médium, így az internet használatát is. A Burst adatai szerint
az online multitasking igen elterjedt: a net-használók 82%-a minősül multi-
taskernek, ezek egyik fele két médiumot használ párhuzamosan, 23%-uk pe-
dig supertasker, azaz 4 vagy több platformot használ egyszerre. A multitasking
ma már nem az interneten szocializálódott korosztály sajátja: az idősek is ugyan-
olyan multitaskerek, mint a fiatalok.13

8. táblázat. Az otthoni internetezés melletti szimultán médiahasználat elterjedtsége, az online

multitaskerek aránya (Forrás: Burst Media Research, 2007. október)
18–24 25–34 35–44 45–54 55+
Nő 90,2% 87,1% 80,4% 72,6% 79,2%
Férfi 89,4% 90,8% 87,6% 77,8% 74,4%

A Burst szerint az internetezés leggyakoribb kísérője épp a televízió: az inter-

nethasználók 58%-a szokott párhuzamosan netezni és tévézni. Az, hogy sokan
neteznek bekapcsolt tévé mellett, önmagában még nem meglepő egy olyan té-
véközpontú társadalomban, mint az amerikai (vagy a magyar), ahol a tévé auto-
matikus háttérzajt biztosít a háztartásokban. A tévé, természetéből adódóan,
könnyen funkcionálhat elhanyagolható háttérzajként az internetezés alatt – ez

12
Lásd Oscar Mitch: „Does Anyone Really Know What Time It Is: ‘31,’ The New ‘24’?”
MediaPost: TV Board (megjelenés: 2008. 04. 03.), http://blogs.mediapost.com/tv_
board/?p=291
13
Burst Media: „Online Opens Multi-Media Doors for Marketers.” Online Insights (megje-
lenés: 2007. 10. 01.) http://www.burstmedia.com/assets/newsletter/items/2007_10_01.pdf
68 • A tévéfogyasztás változásai és állandósága

esetben nem mindig beszélhetünk valódi multitaskingról, figyelemmegosztásról.

Kérdés tehát, hogy valóban létező figyelemmegosztásra utalnak-e azok az ada-
tok, amelyek szerint a fiatal amerikai internethasználók többsége (57%-a) tévé-
nézés közben netezik.14 A HarrisInteractive 2008-as felmérése szerint az USA
és Nagy-Britannia nethasználóinak 35%-a netezik tévénézés közben.15 Hogy a
felhasználó figyelme pontosan miként oszlik meg a két médium szimultán hasz-
nálata alatt, a közeljövő egyik legfontosabb kérdését jelenti a médiaiparban.

9. táblázat. Tinédzser internetezők multitasking tevékenysége tévénézés közben, USA, 2007.

augusztus (Forrás: Online Testing eXchange [OTX] and eCRUSH)
Internetezés 57%
E-mail, instant messaging 47%
Telefonálás 43%
Beszélgetés 43%
SMS 37%
Házimunka 36%
Mp3-hallgatás 34%
Rádióhallgatás 24%
Könyvolvasás 22%
CD-hallgatás 20%
Újságolvasás 20%
Kézi játékeszköz használata 14%
Okostelefon használata 4%

A párhuzamos tévé- és nethasználat olyannyira elterjedt, hogy a fenti kuta-

tások többsége azt is felmérte, vajon a két platformon fogyasztott tartalmak ki-
egészítik-e egymást, vagy inkább konkurálnak egymással. Az eredmények egy-
előre még értelmezésre várnak, de az biztosnak látszik, hogy a két médium fo-
gyasztása nem elhanyagolható arányban simul egymáshoz. A HarrisInteractive
szerint a multitaskerek 25%-a a tévés programhoz kapcsolódó információkat
keres a weben tévézés közben: a színészek profiljait nézegeti, vagy a reklámo-
zott termékeknek, koncerteknek, programoknak néz utána. A Burst is elter-
jedtnek látja a nézett tévéműsorhoz kapcsolódó internetezés gyakorlatát: a mul-
titaskerek 75%-a látogatott már meg olyan website-ot, amely közvetlenül a né-
zett tévéprogramhoz kötődik. Igaz, csak egy 15%-os kisebbséget tesz ki azok
száma, akik tévézés közben rendszeresen terjesztik ki a tévés élményt az online
környezetre. A felmérés szerint a tévéműsorokhoz kapcsolódó multitaskingot
elsősorban a tévésorozatok ösztönzik – ennek magyarázata az, hogy a tévétár-
saságok leggyakrabban a sorozatok köré építenek ki online csatornákat, me-
lyek a rajongói lojalitást hivatottak erősíteni.

14
„Multitaskers Dole Out Attention to Media.” eMarketer hírlevél (megjelenés: 2008. 01.
31.) http://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1005881&src=article5_newsltr
15
Harris Interactive: „Adults Often Online When Watching TV.” Marketing Charts (meg-
jelenés: 2008. 03. 06.) http://www.marketingcharts.com/television/adults-often-online-
when-watching-tv-3729/
 Szimultán médiahasználat (multitasking) • 69

7. ábra. Az épp nézett tévéműsorral kapcsolatos weboldal felkeresésének gyakorisága a tévét és

internetet párhuzamosan használók körében (%) (Forrás: Burst Media Research, 2007. október)
mindig: 7%
gyakran: 10%

soha: 26%

alkalmanként: 22%

ritkán: 35%

Később részletesebben is bemutatjuk, hogy a hagyományos tévézés és az on-

line tartalomfogyasztás időben is igazodhatnak egymáshoz. Az azonban már a
Harris Interactive és a Burst fenti adataiból is látható, hogy a párhuzamos tar-
talomfogyasztás lehetősége is gazdagíthatja vagy kiegészítheti a hagyományos
tévénézést (persze más esetekben radikálisan át is alakíthatja azt). A multitasking
lehetővé teszi a régi és a legújabb médiaplatformok kombinálását, a televíziós
élmény gazdagítását, kiterjesztését. Mint ezt később részletesen bemutatjuk, a
tévétársaságok egyik legfontosabb stratégiája épp ezt az élménykiterjesztést tá-
mogatja. Ettől még, természetesen, az online video- és tévészolgáltatások is ki
vannak téve a megosztott felhasználói figyelemnek, a multitasking gyakorlatá-
nak. Úgy tűnik, a web immerzív és közösségi környezete sem állítja meg a fel-
használói figyelem széttöredezését. Az online videoaggregátor blinkx.com szá-
mára készített felmérés eredményei alapján joggal tehetjük fel a költői kérdést:
„Vajon az online tévénézők kevésbé multitaskolnak-e, mint a hagyományos ké-
szüléken tévézők?”16

10. táblázat. A felnőtt internethasználók által online video- és tévénézés közben végzett egyéb
online tevékenységek (a felhasználók százalékában) (Forrás: Harris Interactive, 2008. február)
E-mail-olvasás 53%
Webezés, a nézett műsortól függetlenül 32%
Webezés, a nézett műsorhoz kapcsolódóan 19%

16
„TV, Web Vie for Viewer Attention.” eMarketer hírlevél (megjelenés: 2008. 03. 08.)
http://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1006008
70 • A tévéfogyasztás változásai és állandósága

A professzionális tartalmak szerepe az online videopiacon

„Az Evolution of Dance trónfosztása: egy korszak végetért.”17

„Ütött az amatőrök órája.”18
„A felhasználói tartalom számunkra halott.”19

Az időben eltolt és a szimultán médiahasználat mellett az online videoplatformok

felfutása jelenti a legnagyobb kihívást a hagyományos tévétársaságok számára
(a részletes adatokat lásd a 3. Mellékletben). Azonban, mint ez látni fogjuk, e
platformok kínálata és fogyasztása is jól összeegyeztethető a hagyományos té-
vécsatornákéval. Már a YouTube felvásárlása idején, 2006-ban is nyilvánvaló
volt, hogy az online video iránti kereslet robbanásszerű növekedését elsősorban
a televízióról feltöltött professzionális tartalmak táplálják (jelenetek sorozatok-
ból, filmekből, sportközvetítésekből, videoklipek, koncertfelvételek és beszél-
getős műsorok). Az amatőr felhasználói videók jelentősége persze ma sem vi-
tatható, de az is kétségtelen, hogy mára sokat veszítettek a kezdeti súlyukból,
piaci értékükben pedig már egyetlen piaci szereplő sem hisz igazán. „Vége az
amatőrök idejének” – tudósít egy szakmai blog. A readwriteweb.com szakírója
joggal hivatkozik az Evolution of Dance című video minapi trónfosztására – va-
gyis arra, hogy elvesztette vezető helyét a legtöbbet nézett videotartalmak közt
a YouTube-on – mint egy korszak szimbolikus lezárására.20
A nagy médiavállalatok online terjeszkedése és masszív befektetései összes-
ségében azt valószínűsítik, hogy az online videonézés egyre népszerűbbé válik
a mainstream tévénéző közönség körében. Az online videopiac „mainstreame-
sedése” nem csupán a videonéző közönség összetételében mutatkozik meg, ha-
nem annak ízlésében is. Minden felmérés szerint a professzionális, nagy anya-
gi és kreatív befektetéssel készült tartalmak húzzák az online videopiacot, nem
pedig az amatőr tartalmak. Több felmérés egybehangzó eredménye szerint az
online videotartomány legnépszerűbb tartalmait a hírek, a professzionális szó-
rakoztató tartalmak, a videoklipek és a sporttartalmak jelentik. A Pew Inter-
net&Amerian Life Project 2007 elején készült felmérése21 szerint az online vi-

17
Marshall Kirkpatrick: „Evolution of Dance No Longer King: An Era Has Ended.”
ReadWriteWeb. (megjelenés: 2008. 03. 05.) http://www.readwriteweb.com/archives/
evolution_of_dance_no_longer_king.php
18
„Amateur Hour is Over” Business Week (megjelenés: 2007. 12. 03.) http://www.businessweek.
com/magazine/content/07_49/b4061069.htm
19
Jacqui Cheng: „Sony cans Grouper, hopes snap, Crackle, popularity to follow.” Ars
Technica (megjelenés: 2007. 07. 16.) http://arstechnica.com/news.ars/post/20070716-sony-
cans-grouper-hopes-snap-crackle-pop-ularity-to-follow.html
20
Marshall Kirkpatrick: „Evolution of Dance No Longer King: An Era Has Ended.”
ReadWriteWeb (megjelenés: 2008. 03. 05.) http://www.readwriteweb.com/archives/
evolution_of_dance_no_longer_king.php
21
„A Pew Internet és az American Life Project 2200 (18 éves és annál idősebb) felnőttet
vizsgált 2007. február 15 és március 15 között. A megkérdezettek közül 1492 internet-
használó volt. A Project a Pew Research Center kezdeményezése.”
 A professzionális tartalmak szerepe az online videopiacon • 71

deonézők 62%-a a professzionális tartalmakat részesíti előnyben, és csak 19%-

uk kedveli jobban az amatőr videókat. A professzionális tartalmak – a 18–29
éves férfiak csoportját leszámítva – minden felhasználói szegmens számára jó-
val vonzóbbak az amatőröknél. Ez utóbbi csoportban a preferenciák kiegyen-
lítettebbek: 43%-uk inkább a profi, 34%-uk inkább az amatőr tartalmak híve.
A felmérés a leggyakrabban nézett videók műfaji megoszlására is rákérdezett,
és a kapott eredmények visszaigazolják a professzionális tartalmak – hírek, trai-
lerek, sportklipek, videoklipek, szórakoztató tartalmak – dominanciáját.

11. táblázat. Milyen műfajú online videót néznek a felhasználók (az említések százalékos ará-
nyában) (Forrás: Pew Internet and American Life project, USA, 2007)
tegnap bármikor
ezek közül legalább egyet említ 19 57
egyéb 2 6
felnőtt tartalom 1 6
oktatás 3 22
animáció 3 19
politikai műsor 2 15
reklám 2 13
sport 3 14
zene 4 22
mozi-, tévéfilm 3 16
vígjáték 7 31
hírek 10 37

12. táblázat. Az online videonézők által fogyasztott műfajok (a válaszolók százalékában). (Forrás:
Burst Proprietary Research, 2006. november)
18–24 év 25–34 év 35–44 év 45–54 év 55 fölött
Hírek 29,4% 40,1% 49,3% 46,3% 55,4%
Filmelőzetesek, ajánlók 49,4% 40,5% 41,1% 29,8% 23,8%
Komédiák 47,0% 39,6% 35,5% 26,5% 26,6%
Zene 49,2 % 42,2 % 33,6 % 23,5 % 14,0 %
Tévés showműsorok, klipek 46,4 % 40,3 % 30,9 % 21,9 % 18,5 %
Szórakozás 33,2 % 31,9 % 30,9 % 28,8 % 23,7 %
Sport, sporthírek 25,1 % 34,8 % 31,4 % 21,2 % 23,6 %
Videotipp (how to...) 12,1 % 13,6 % 20,6 % 21,5 % 21,2 %
Felhasználói tartalom 19,4 % 19,5 % 15,0 % 11,5 % 9,1 %
Politikai, civil mozgalmi tartalmak 8,4 % 13,7 % 17,5 % 9,6 % 16,9 %
Főzés 3,8 % 6,6 % 4,2 % 6,7 % 10,7 %

„Six of 10 Online Adults Watch Online Video, Most Prefer Professional Quality.”
Marketing Charts (megjelenés: 2007. 07. 30.) http://www.marketingcharts.com/interactive/
six-of-10-online-adults-watch-online-video-most-prefer-professional-quality-1112/
72 • A tévéfogyasztás változásai és állandósága

A Burst 2006 végén végzett el egy hasonló felmérést, mikor a nagy tartalom-
tulajdonosok még sokkal kisebb súllyal voltak jelen az online videopiacon. Ez
az elemzés azt igazolja, hogy az online videotartományban már kezdettől fog-
va a professzionális tartalmak játszották a főszerepet. Nem meglepő eredmény,
hogy a fiatalok sokkal inkább mindenevők, mint az idősebbek, akik elsősorban
informálódásra használják az online videomegosztókat. A 35 év fölöttiek köré-
ben már egyértelműen a híreké a vezető szerep, a fiatalok pedig a zenéket, mo-
zikat és tévés tartalmakat keresik a leggyakrabban.

Az eMarketer 2007 végén több kutató cég vonatkozó eredményeit átlagolta.

Az így kapott eredmények visszaigazolták a 2006 őszén mért adatokat: az ama-
tőr tartalmak továbbra is a fogyasztás hátterében maradtak, noha minden ka-
tegória havi átlagos fogyasztási szintje jelentősen megemelkedett.22

13. táblázat. Az online videonézők által fogyasztott műfajok (%) (Forrás: eMarketer, 2008. február)
Egyéb 22%
Koncertek 14%
Teljes mozifilm 14%
Rajzfilm/animáció 14%
Üzleti/pénzügyi hírek 20%
Tv-sorozatok (teljes epizódok) 27%
Sport 30%
Időjárás-jelentések 36%
Amatőr videók (user generated content) 39%
Szórakoztatóipari hírek 41%
Rövid tévéműsorok (klippek, előzetesek) 44%
Zenei videók 49%
Mozifilm-előzetesek 51%
Vicces videók 57%
Hírek 61%

2008 elején a vezető médiapiacokon az online felhasználók negyede-ötöde né-

zett – legalább havi rendszerességgel – teljes tévéepizódokat online, noha ezek
kínálata a felmérés időpontjában (vagyis a hulu.com, a tv.com indulása előtt, a
Joost internet böngészős elérhetővé tétele előtt stb.) még meglehetősen szegé-
nyes volt. A broadcast tévéprogramok nézettsége azóta is folyamatosan emel-
kedik.23 Az eMarketer 5 éves előrejelzése szerint a videomegosztókra jelenleg

22
„Internet TV Audience to Hit Critical Mass in ’08.” Marketing Charts (utolsó hozzáférés:
2008. 05. 14.) http://www.marketingcharts.com/television/internet-tv-audience-to-hit-critical-
mass-in-08-3666/emarketer-us-online-video-viewers-types-of-content-watched-2007jpg/
23
Az Accustream Research honlapja (utolsó hozzáférés: 2008. 05. 14.) http://www.accustream
research.com „Strong Demand for Professional Video Online.” eMarketer (megjelenés: 2008.
02. 19.) http://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1005950&src=dp2_newsltr
 A professzionális tartalmak szerepe az online videopiacon • 73

jellemző fogyasztási gyakorlat, a rövid videók közötti szemezgetés (video snack-

ing) mellett előretör a teljes tévéepizódok és filmek streamelése is.24 A The Dif-
fusion Group 2009-es előrejelzése szerint már középtávon – azaz 2013-ban –
a hosszabb, tévés jellegű tartalmak termelik majd ki az online videón keletkező
reklámbevételek 70%-át.25

8. ábra. Az online videoklipek és a hosszabb online tévéműsorok nézőinek aránya a vezető média-
piacokon (a felnőtt online népesség százalékában). (Forrás: Ofcom research, 2007. október)
100%

80%

60% 56%
52%
49%
46%
43%
40% 38%
34% 33%
25%
20% 22% 22%
20% 19%
13%

0%

UK FRA GER ITA USA CAN JPN

rövid videók, zeneklipek, hírek játékfilmek, teljes tévéműsorok

2008-ra nyilvánvalóvá vált, hogy az online videotartomány olyannyira telí-

tődött a médiaipar professzionális tartalmaival, hogy nem tekinthető egy önál-
ló, önfenntartó médiumnak vagy piacnak. A videofeltöltés egyszerűsödése, a
digitális kamerák elterjedése ellenére sem jött létre egy független kulturális szfé-
ra, egyfajta „vlogoszféra”, amelyben a videotartalmakhoz kötődő esztétikákat,
élményeket, előállítási és fogyasztási gyakorlatokat az inkumbens médiapiaci
szereplők csak távolról tudnák befolyásolni.26 Ehhez a videotartalmak amatőr

24
Mark Walsh: „Study: Web Video Viewers Will Continue To Increase Consumption.”
Online Media Daily (megjelenés: 2008. 02. 26.) http://publications.mediapost.com/index.
cfm?fuseaction=Articles.showArticleHomePage&art_aid=77241
25
„Is Professional Content the Future of Online Video?” eMarketer (megjelenés: 2008.
02. 26.) http://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1006848
26
Egy ilyen független mező kialakulása még a mai médiapiacon tapasztalt tulajdonkon-
centráció mellett sem lehetetlen: a blogoszféra például a kulturális gyakorlatoknak egy
merőben új és viszonylag önálló alrendszerévé nőtte ki magát. Ennek oka, hogy a szö-
veges tartalmak piacát uraló hírügynökségek, újságok a termeléshez szükséges erőfor-
rásoknak csak egy részét tudják kontrollálni. Képesek ugyan a profiljukhoz tartozó
exkluzív tartalmak előállításának és terjesztésének ellenőrzésére, de nincs kontrolljuk
az egyéb információk és tartalmak felett, ahogyan a szövegek előállításának műfaji, stí-
lusbeli technikáit sem képesek monopolizálni.
74 • A tévéfogyasztás változásai és állandósága

termelése mögött húzódó kreatív és anyagi erőforrások – a felhasználók min-

den lelkesedése ellenére – elégtelennek bizonyultak. A minőségi videotartalmak
előállítási költségei (az ehhez szükséges anyagi és kulturális befektetések) ma-
gasak, és ez (a szöveges internethez képest) élesen elkülöníti egymástól az ama-
tőr és a (fél)professzionális tartalmakat. Az amatőr tartalmak előállítási nehéz-
ségei abból adódnak, hogy a fogyasztóknak komoly minőségi elvárásaik van-
nak a nézett videóval vagy tévéműsorral szemben,27 s ez megszűri, ki léphet
versenyzőként a piacra. A webes tartalmak és hirdetések szindikációjával fog-
lalkozó Videoegg vállalat vezetője ezért az amatőr tartalmak visszaszorulását
jósolja. „A felhasználók továbbra is a lejátszási listákat fogják figyelni… De
mindez a fogyasztás 10–15%-át fogja csak kitenni, nem pedig a 60%-át… Az
emberek szívesebben néznek produkciós értékkel rendelkező tartalmakat, mint a
szomszédjukat a garázsban.”28
Az amatőr tartalmak visszaszorulásának másik fő oka az lesz, hogy kevés
hirdetési bevételt termelnek ki, miközben a videomegosztók által igényelt szé-
lessávú adatforgalom kiszolgálása és a közösségi funkciók fenntartása egyaránt
pénzbe kerül. A legnagyobb kérdés talán az, hogy a hirdetők mennyire hajlan-
dóak reklámjaikat a biztonságos professzionális környezetből egy ellenőrizhe-
tetlen terepre kivinni. Az elemzők többsége szerint a hirdetők kockázatosnak
látják az amatőr tartalmakat. Jarvis Coffin, a Burst elemző cég vezetője szerint
e vonakodásnak köszönhető, hogy az online videotartomány átalakul, és mind-
inkább a professzionális tartalmak irányába mozdul el: „a hirdetők kevésbé bíz-
nak a felhasználók által generált tartalmakban. […] Jobban kedvelik a profesz-
szionális tartalmakat, és ez jelentősen átalakítja a piacot.”29 A ManiaTV nevű
szolgáltatás például, a hirdetők érdektelenségére hivatkozva, teljesen felfüggesz-
tette az amatőr tartalmak közzétételét.30 Jellemző történet a Sony Grouperjének
újrabrandelése is. A felhasználó által generált tartalom helyett a vállalat inkább
félprofesszionális tartalmak, kezdő tehetségek felkarolásával próbálja stabili-
zálni piaci pozícióját (természetesen a prémium tartalomszolgáltatás mel-
lett). A Groupert, majd a Crackle-t vezető John Felser pesszimista szavai jól

27
Az amatőr tartalmak létjogosultságát sokszor épp az adja, hogy a szerzők egyértelmű-
en eltekintenek attól, hogy teljes értékű kulturális terméket állítsanak elő – ehelyett
inkább a professzionális tartalmak parodizálására vagy önironikus újratermelésére (pl.
karaoke) törekszenek.
28
Matt Sanchez, a VideoEgg társalapítója és ügyvezetőjének szavai. Lásd „Web video:
Move over, amateurs.” Social Media (megjelenés: 2007. 11. 21.) http://www.socialmedia.
biz/2007/11/web-video-move.html
29
Lásd Catherine Holahan: „Amateur Hour Is Over.” BusinessWeek (megjelenés: 2007.
12. 03.) http://www.businessweek.com/magazine/content/07_49/b4061069.htm
30
Peter Hoskins, a ManiaTV ügyvezetője nyilatkozata szerint: „A hirdetők a lehető leg-
jobban el kívánták magukat határolni a felhasználók álal létrehozott tartalmaktól.” Lásd
Catherine Holahan: „ManiaTV Cancels User-Generated Content.” Business Week (meg-
jelenés: 2007. 10. 22.) http://www.businessweek.com/print/technology/content/oct2007/
tc20071021_403467.htm
 A professzionális tartalmak szerepe az online videopiacon • 75

érzékeltetik szinte minden online videopiaci szereplő véleményét: „Rá kellett

jönnünk, hogy a felhasználói videók, bár mindenki szereti nézni őket, nem ter-
melnek bevételeket. A felhasználói tartalom számunkra halott, kiléptünk a fel-
használói videopiacról.”31
Az amatőr tartalmak feltöltői között sokszor – a hirdetők számára – szalon-
képtelen, civil vagy politikai szereplőket találunk. A jelenségre a szélsőséges Brit
Nemzeti Párt (British National Party) és a Facebook esetét hozhatjuk példa-
ként. A párt saját profilt működtetett a Facebookon, és a cég – automatikusan
– e profil környezetébe is kiosztott reklámokat. Ezért egy sor hirdető (ITV, Pru-
dential, Halifax, Monster.co.uk, First Direct, Vodafone) felmondta a Facebook-
kal kötött szerződését, míg más reklámügynökségek (AA, Virgin Media) és a
brit kormány Központi Információs Ügynöksége (Central Office of Informa-
tion) az összes közösségi hálózatról eltávolíttatták a reklámjaikat.32 A szélsőjobb-
oldali csoportokéhoz hasonló fogadtatásra számíthatnak a radikális baloldali
csoportok is, sőt a hétköznapi felhasználók bármely apró, a videón megjelenő
normasértése is (például imitált szexuális aktus, meztelenség, kulturálatlannak
bélyegzett viselkedés, provokatív ruházat).
Az online videopiac átrendeződéséről árulkodik az is, hogy maga a piacve-
zető YouTube is több lépést tesz a professzionalizálódás, a televíziósodás irá-
nyába: online csatornákat indít be, élő közvetítéseket tervez, a hagyományos
tévékészülékek felé terjeszkedik, részévé kíván válni a „nappali szoba tévéélmé-
nyének” (living room experience), illetve upfront reklámeseményt rendez (Vi-
deocracy).33 A Google a videoreklámok értékesítésében is alkalmazkodik a hir-
detői elvárásokhoz. A cég 2007 őszétől kezdve átúszó hirdetéseket (overlay ads)
ad el a YouTube legnézettebb videotartalmain. A cég már a kezdet kezdetén
nyilvánvalóvá tette, hogy elsősorban (fél)professzionális tartalmakhoz kíván hir-
detéseket kapcsolni.34 Ma még nyitott kérdés, sikeres lehet-e ez a (részleges)
profilváltás. A Mediaweek szakírója szerint a médiaügynökségek és hirdetési há-
lózatok nagy része úgy gondolja, hogy a YouTube marginális szereplő lesz a
videohirdetési piacon. Ennek oka, hogy a felhasználói tartalmakkal szemben

31
Jacqui Cheng: „Sony cans Grouper, hopes snap, Crackle, pop-ularity to follow.” Ars
Technica (megjelenés: 2007. 07. 16.) http://arstechnica.com/news.ars/post/20070716-sony-
cans-grouper-hopes-snap-crackle-pop-ularity-to-follow.html
32
Nicola Clark: „Storm Over Ads on Social Sites.” RedOrbit (megjelenés: 2007. 08. 29.)
http://www.redorbit.com/news/technology/1048452/storm_over_ads_on_social_sites/index.
html;
Katie Allen: „Government halts Facebook advertising.” The Guardian (megjelenés:
2007. 08. 07.) http://www.guardian.co.uk/media/2007/aug/07/politicsandthemedia.
digitalmedia
33
Ian Schafer: „So What Happened At YouTube’s Videocracy Event?” Ianschafer.com
(megjelenés: 2008. 02. 14.) http://www.ianschafer.com/2008/02/14/so-what-happened-
at-youtubes-videocracy-event/
34
Cathrine Holahan: „Now Playing on YouTube: Ads.” Business Week (megjelenés: 2007. 08.
21.) http://www.businessweek.com/technology/content/aug2007/tc20070821_678981.htm
76 • A tévéfogyasztás változásai és állandósága

erős a hirdetői ellenállás, és emiatt több nagy tartalomtulajdonos – mint példá-

ul a Viacom vagy az NBC – nem engedi be saját tartalmait a YouTube-ra. A két
cég szerint egyszerűen még nincs jelen elegendő hirdető a YouTube-on a tar-
talmak reklámalapú finanszírozásához.35 Más vezető médiavállalatok, mint pél-
dául az EMI, másként gondolkoznak. Ők fantáziát látnak a videomegosztóban,
és megállapodtak a YouTube-bal tartalmaik terjesztéséről.36
A vezető tartalomtulajdonosok – elsősorban a tévétársaságok – kezdettől fog-
va az online videomegosztó site-okon mutatkozó kereslet piaci kihasználására
törekedtek – és többségük a YouTube-bal (is) együttműködik. Az egyetlen nagy-
szabású per, amely a YouTube ellen zajlott jogvédett tartalmak jogsértő közzé-
tételéért 2008-ban, a Viacom korporációhoz kötődik. Jellemző, hogy a Viacom
a perben azt szeretné bebizonyítani, hogy a YouTube felfutása a professzioná-
lis, nem pedig az amatőr tartalmaknak köszönhető. 2008 közepén egyenesen
azt állították, hogy maguk a YouTube-alkalmazottak töltöttek fel jogvédett tar-
talmakat a site-ra annak érdekében, hogy ezzel minél gyorsabb nézőszám-nö-
vekedést érjenek el. Függetlenül attól, hogy ebben a konkrét esetben melyik fél-
nek van igaza, általános tapasztalat, hogy a jelenlegi szerzői jogi szabályozás
(Digital Millenium Copyright Act) lehetővé teszi a videomegosztók számára,
hogy minél több illegálisan feltöltött professzionális tévés tartalommal pörges-
sék fel látogatottságukat, és a jogtulajdonosok közbelépéséig önpromócióra hasz-
nálják e jogvédett tartalmakat.37

35
Mike Shields: „Let’s (Not) Make a Deal With YouTube.” MediaWeek (megjelenés: 2008.
02. 11.) http://www.mediaweek.com/mw/news/interactive/article_display.jsp?vnu_content_
id=1003708935
36
Jacqui Cheng: „Local TV in five cities goes online through YouTube.” Ars Technica
(megjelenés: 2007. 06. 05.) http://arstechnica.com/news.ars/post/20070605-local-tv-in-
five-cities-goes-online-through-youtube.html
37
Michael Learmonth: „Viacom Doesn’t Want Everyone’s YouTube History. It Wants Chad
Hurley’s.” Business Insider (megjelenés: 2008. 07. 13.) http://www.businessinsider.com/2008/7/
viacom-doesn-t-want-everyone-s-youtube-history-it-wants-chad-hurley-s
Greg Sandoval: „Google, Viacom now clashing over YouTube employee records.”
CNET News (megjelenés: 2008. 07. 12.) http://news.cnet.com/8301-1023_3-9989783-
93.html
 III. A tévétermelés változásai és állandósága

„Ahogyan a tévénézés mikéntje nem vezethető le a médiatechnológiákból,

úgy a televízió médiuma sem változik meg pusztán attól, hogy új technológiai
lehetőségek jelennek meg. Inkább az a helyzet, hogy a televízió valóban
átalakul, de a saját törvényei szerint…” (Caldwell, 1996:283)

„A televízió formáiban és műsoraiban tapasztalható változásokat nem

vezethetjük le pusztán a digitális technológiák hatásából. A konvergens
televízió ugyanis más és sokkal alapvetőbb iparági logikák mentén épül ki:
a szindikáció, az újrafelhasználás, a brandelés és a konglomeráció gyakorlatai
mentén. A digitális technológiák szerepe az volt […], hogy felgyorsították
és legitimálták ezeket a jól működő iparági stratégiákat.” (Caldwell,
2004:65)

Míg az előző fejezetben a tévéfogyasztás átalakulását vizsgáltuk, az alábbiak-

ban azt térképezzük fel, hogy az új médiatechnológiák elterjedése miképpen
befolyásolja a televíziós műsorok iparszerű termelését és terjesztését. Ezt a kér-
dést többnyire a „régi média” és az „új média” radikális szembeállításával szok-
ták megfogalmazni, valahogy így: eltörli-e az új média a fennálló rendszert, vagy
a régi média ereje képes lesz maga alá gyűrni a felforgató technológiákat? Az
ilyen és hasonló éles szembeállítások azonban nem illeszkednek jól a konver-
gens média hibrid logikájához.
Az internet láthatóan nem törölte el a televíziót, de a nagy médiakorporáci-
ók sem fojtották meg az internetet. A konvergens televíziózásba befektető mé-
diavállalatok jelen vannak a weben, de sokkal kevésbé képesek kontrollálni azt,
mint az azt megelőző technológiai innovációkat (például a távirányítót vagy a
videomagnót). Nem azért fektetnek az online tévészolgáltatásokba, hogy azokat
mielőbb megfojthassák egy szűkös és érdektelen videokínálattal, hanem azért,
mert arra számítanak, a tartalombőség új körülményei között is képesek lesz-
nek megőrizni médiapiaci pozíciójukat.
E feltevés mögött az áll, hogy a web2.0-ás médiakörnyezet logikája kiválóan
illeszkedik azokhoz a létező iparági stratégiákhoz, amelyeket a tévéipar szerep-
lői a ’90-es évek elején dolgoztak ki a televízió megújítása érdekében. A main-
stream iparági játékosok azért asszisztálnak a konvergens televíziózás kibonta-
kozásához a web2.0 környezetében, mert az lehetővé teszi a megújulást célzó,
húsz éve működő iparági stratégiáik továbbfejlesztését. E stratégiáknak köszön-
hető, hogy a televíziós tartalmak olyannyira „magától értetődően” lehetnek je-
len a weben. A ’70-es vagy ’80-as évek televíziós műsorai sokkal kevésbé szol-
gálhattak volna egy online video és tévékultúra alapanyagául. Ebben a fejezet-
ben áttekintjük azokat a húsz évre visszanyúló tévéiparági stratégiákat, amelyek
lehetővé tették a konvergens televíziózás kialakulását 2006-tól kezdődően.
78 • A tévétermelés változásai és állandósága

A konvergens televíziózás előzményei a tévéiparban:

az 1990-es évek új médiás stratégiái
Miért érdekeltek a tévétársaságok a web felé történő nyitásban ahelyett, hogy
a tartalmak ingyenes webes terjedését akadályozni próbálnák, ahogy azt tették
az internet első évtizedében? Miért válik egyáltalán elképzelhetővé ez a sziner-
gia, a tartalmak szűkösségén alapuló hagyományos tévémodell és az azok ál-
landó többszörözését, másolását, beágyazását végző internetes modell (Kelly,
2008) összekapcsolódása? Miért dolgoznak maguk a tévétársaságok is a két
modell összekötésén?
Induljunk ki abból a több kutató által is megfogalmazott gondolatból, hogy a
piacon megjelenő legújabb digitális technológiák sosem a régi média monoliti-
kus rendszerével találják szemben magukat, hanem egy olyan átalakulófélben lé-
vő intézményrendszerrel, amely sokféle stratégiát fejlesztett ki az új médiás innová-
ciók „eggyel korábbi” hullámának kezelésére. A televízió esetében ez azt jelenti,
hogy a digitális technológiák kihívása nem az 1970–1980-as évek klasszikus broad-
cast televízióját érte el, hanem az 1990-es évekét, amely az analóg kábeltévék és
a videomagnók elburjánzására válaszul egy sor olyan stratégiát fejlesztett ki, ame-
lyek később a digitális világban is alkalmazhatóvá váltak. A nagy médiatársasá-
gok felkészülten reagáltak a digitális technológiákra, és – éppen ennek köszön-
hetően – jelentős befolyást gyakoroltak/gyakorolnak az új technológiai platfor-
mok és eszközök (mint az online video, a digitális videomagnó vagy a digitális
televízió) fejlődésére. A médiakonvergencia ezen általánosabb olvasata felismeri,
hogy a médiarendszer változásait nagymértékben befolyásolja az, ahogyan a régi
médiaszereplők alkalmazkodnak az új technológiákhoz, és ahogyan felhasználják
a már intézményesült „új médiás” stratégiáikat a „még újabb média” kezelésére.
Ebben a fejezetben azokat a stratégiákat vesszük számba, amelyeket a broad-
cast tévécsatornák dolgoztak ki az 1990-es évek elején, válaszul az „analóg új
média” forradalmára (a kábeltévék, szatellit-tévék, videomagnók, távirányító el-
terjedésére). A tévéipar 1990-es években kifejlesztett stratégiái, amelyek az ana-
lóg új média kihívásaira válaszoltak, kiválóan illeszkednek a web2.0 világához,
és ez összhang nyitotta meg az utat a konvergens televíziózás felé.1 A konver-
gens televíziózás expanziójának záloga épp az lehet, hogy lehetőséget biztosít
a tévépiac főszereplőinek arra, hogy létező iparági stratégiáikat átvigyék a web
területére, és kihasítsák részüket a lassan már a tévés piacot is veszélyeztető
online reklámtortából, valamint felkészüljenek az online és tévés platformok
erősödő integrációjára, a webalapú televíziózás kihívásaira.

1
E stratégiák ismeretében válik érthetővé a tévéipar pozitív reakciója a web2.0-ás tech-
nológiai innovációkra (interaktív animációk, Rich Media alkalmazások, videostreaming),
melyek utat nyitottak a konvergens televíziózás számára. Ezek a technológiai innová-
ciók azért válhattak annyira sikeressé, mert kitörési pontot kínáltak a tévéipar létező,
új médiás stratégiái számára, amelyek, mint ezt később majd bemutatjuk, nem fértek
össze a korábbi web1.0-ás környezettel.
 A konvergens televíziózás elzményei a tévéiparban... • 79

Az 1980–1990-es évek analóg új médiája által megteremtett és ösztönzött

médiabőség a legnagyobb médiaipari szereplőket olyan stratégiák kidolgozá-
sára kényszerítette, amelyek a későbbiekben – a 2000-es évek közepétől kezd-
ve – a „legújabb” média, vagyis a web2.0-ás internet platformján is sikeresen
alkalmazhatónak bizonyultak. John Caldwell a konvergens televíziózásról írott
tanulmányában így fogalmaz: „…a digitalizáció optimális körülményeket te-
remtett ahhoz, hogy egy sor létező iparági stratégia és azok újabb változatai
hatékonyan és profitábilisan érvényesülhessenek.” (Caldwell, 2004:71) Ahogy
Caldwell is sugallja, ez az alkalmazkodás kétirányú kölcsönhatást eredményez,
s megújíthatja a médiakorporációk által követett stratégiákat is. Ebben a feje-
zetben a megújulás, az innováció lehetőségét is magukban hordozó iparági stra-
tégiákat tárgyaljuk.
Az alábbiakban tárgyalt stratégiák mindegyike feltételezi a médiapiac erő-
teljes koncentrációját. Intézményes alapjukat ugyanis épp az adja, hogy a mé-
diavállalatok vertikálisan integrált médiakonglomerációkká (lásd 1. Melléklet)
alakulnak, és ezáltal képesek tartalmaikat széles körben terjeszteni. A követke-
zőkben öt fontos televíziós stratégiát mutatunk be:

Konglomeráció/szindkáció-stratégia: a médiatársaságok minden lehetséges rész-

piacra bevásárolják magukat, és tartalmaikat e piacok mindegyikén terjesztik
(szindikálják);

Esemény-programming: a tévés tartalmak eseményszerű megkomponálása és

terítése a különböző médiaplatformokon;

Élménykiterjesztés: a tévéműsor által kínált élmény kiterjesztése online és más

platformokra, illetve a műsor narratívájának kiterjesztése;

Fragmentált, moduláris tartalomgyártás: a tévéműsorok 2-3 perces „modulokból”

történő felépítése, amelyek szabadon újrakombinálhatók, újraszerkeszthetők;

Brandelt tartalmak előállítása: a tartalmak branddé alakítása és függetlenítése a

tévécsatorna brandjétől.

John Caldwell a konvergens televíziózásról írott tanulmányában (2004) rész-

letesen elemzi a fenti stratégiák többségét. Álláspontja szerint ezek a 20 éves
iparági stratégiák és az új digitális technológiák között kialakult termékeny köl-
csönhatások (és nem a technológia önmagában) mozgatják a konvergens tele-
víziózás kiépülését. Ezek az iparági stratégiák a web2.0-ás technológia megje-
lenéséig nem tudtak érvényesülni a weben; a web2.0 környezetében azonban
már korlátlanul alkalmazhatták e stratégiákat a tévéipar szereplői – és ez a le-
hetőség tette őket érdekeltté az online videoterjesztésben, az online tévés plat-
formok felfuttatásában, a tartalmak online szindikációjában és az ingyenes online
80 • A tévétermelés változásai és állandósága

tartalomterjesztésben. Az alábbiakban bemutatásra kerülő, az 1990-es évek ele-

jén kialakított tévéipari stratégiák tehát meghatározó befolyást gyakorolnak a
2.0-ás, multimédiás webes környezet felépülésére és alakulására.

A konglomeráció/szindikáció stratégia

Az új média kezelésével kapcsolatos legismertebb és legtöbbet tárgyalt iparági

stratégia egyben a legkonzervatívabb is. Ez a konglomeráció (a horizontális és
vertikális piaci integráció) stratégiája, vagyis a cégek törekvése arra, hogy az el-
szaporodó tévéplatformok mindegyikén és az iparági értéklánc összes szintjén
megvessék a lábukat. (Lásd 1. Melléklet.) A hazai szakirodalomban is tárgyalt
módon (Bajomi-Lázár, 2001), jóval a digitális média megjelenése előtt, az 1990-
es évek általános deregulációs légkörében zöld utat kapott az analóg médiaplat-
formok piacainak integrációja. A kábeltévék, műholdas tévék révén létrejövő
spektrumbőség ugyanis jelentősen erodálta az országos tévécsatornák nézett-
ségét és súlyát a médiapiacon, fragmentálta a korábbi tömegközönséget, és ez-
zel – a dereguláció hívei szerint – csökkentette az információs monopóliumok
kialakulásának veszélyét (egy sokat idézett adat szerint a három nagy amerikai
broadcast tévécsatorna nézettsége 1980 óta 90%-ról 30%-ra csökkent [Grindstaff–
Turow, 2006]). Az Egyesült Államokban az 1990-es évek közepétől a legna-
gyobb televíziós társaságok elérték, hogy piaci részesedést szerezhessenek a ká-
beltévé-hálózatokban és a helyi tévépiacokon, beszállhattak a tartalomelőállításba
is (a korábbiaknál sokkal nagyobb arányban sugározhattak saját gyártású tar-
talmakat, és ezzel a független produkciós cégek alárendelt helyzetbe kerültek),
széles körű szindikációs jogosultságokat szerezhettek (a korábbiakban a műso-
rok többsége esetén a szindikációs jogok a független előállítóknál maradtak),
és saját tartalmaikat is szindikálhatták a helyi és a kábeltévék piacán. (Lásd
Bielby–Bielby, 2006; Hesmondhalgh, 2008; Caldwell, 2004:48) A világ vezető
médiapiacai gyorsan felzárkóztak az amerikai gyakorlathoz: a portfólióbővítés,
az összeolvadások és felvásárlások (M&A), a szindikáció gyakorlata egyre na-
gyobb intenzitással folyik azóta is.
Ahogyan a weben egyre nagyobb szerepet kapott a műsorszórás és a média-
tartalmak fogyasztása, úgy vált egyre általánosabb gyakorlattá a nagy média-
konglomerációk párhuzamos tulajdonszerzése a webes tartalomelőállításban,
disztribúcióban, hardver- és szoftvergyártásban, a reklámkiosztásban, a közön-
ségaggregálás és a tartalomcsomagolás területein. Ez a terjeszkedési stratégia
alakította ki a médiakonglomerációk által ellenőrzött web mai képét, melyet a
14. táblázat digitális családfája mutat be. A táblázat jól érzékelteti a legnagyobb
vállalatok portfóliójának valódi gazdagságát, mint ahogyan azt is, hogy e min-
denevő vállalatok profilja egyre nagyobb mértékben átfedi egymást, mivel szá-
mos különböző szolgáltatást nyújtanak.
 A konglomeráció/szindikáció stratégia • 81

14. táblázat. Amerikai médiavállalatok online érdekeltségei (Forrás: Advertising Age, 2008)

CBS CBS Inter- CBS Audience Network, CBS Local Station Group,
CORP. active CBS Mobile, CBS.com, CBSgames.com,
egyedi CBSnews.com, CBSsports.com, CSTV.com,
látogatók Dotspotter, Last.Fm, Maxpreps
száma Network, Showtime.com, Startrek.com,
(2007, The Showbuzz, Wallstrip.com
USA): 24 M
AOL Hirdetési hálózatok (ad networks):
Adtech Ag, Advertising.com, Buy.At, Lightningcast,
Quigo, Tacoda, Third Screen Media
fogyasztói oldalak és eszközök:
Aim, AOL.com, AOL Autos, AOL Careers, AOL
Commerce, AOL Internet And Security Central,
AOL Latino, AOL Living, AOL Mail, AOL Mobile,
AOL Money, AOL Music, AOL News, AOL
TIME Personals, AOL Radio, AOL Sports, AOL Television,
WARNER AOL Travel, AOL Video, Asylium, Black Voices,
Bluestring, Gamedaily, Games.com, Goowy Media,
egyedi Ico, Kol, Mapquest, Moviefone, Myaol, Netscape,
látogatók Relegence, Shoutcast, Spinner.com, Switched.com,
száma TMZ.com, Truveo, Userplane, Weblogs, Winamp,
(2007, Xdrive
USA): 124 Internetszolgáltatók:
M AOL, Comuserve, Netscape
Time Allyou.com, CNNmoney.com, Coastalliving.com,
Inc. Cookinglight.com, Cottageliving.com,
Essence.com, EW.com, Fannation.com,
Fortune.com, Golf.com, Health.com, Instyle.com,
Life.com, Myhomeideas.com, Myrecipes.com,
People.com, Realsimple.com, SI.com, Sikids.com,
Southernaccents.com, Southernliving.com,
Sunset.com, Thisoldhouse.com, Time.com,
Timeforkids.com
Turner Accselect.com, Adultswim.com,
Broad- Cartoonnetwork.com, Cartoonnetworkya.com,
casting CNN.com, CNN En Espagnol, CNN International,
System CNN+, CNN-Ibn, CNNmoney.com, CNNradio.com,
Gametap, Ireport.com, Nascar.com, Nba.com, Pga.
com, Pgatour.com, Pogo,
Super Deluxe, Tbs.com, Tcm.com,
Thesmokinggun.com, Tnt.Tv, Trutv.com,
Veryfunnyads.com
Time 7,6 Millió Szélessávú Internetkapcsolat
Warner
Cable
82 • A tévétermelés változásai és állandósága

WALT Disney- ABC Mobile, ABC News Now, ABC.com,

DISNEY ABC Tele- ABCnews.com, ABCfamily.com, Disneychannel.
CO. vision Group com, Jetix.Tv, Oscar.com, Soapnet.com, Soapnetic,
Toondisney.com
egyedi ESPN Cricinfo.com, ESPN Insider, ESPN Mobile
látogatók Tv, ESPN.com, ESPN.Mobi, ESPN360.com,
száma ESPNdeportes.com, ESPNradio.com,
(2007, ESPNshop.com, ESPNsoccernet.com,
USA): 48 M ESPNthemag.com, EXPN.com, Scrum.com
Walt Club Penguin, Disney Connection, Disney Fairies,
Disney Disney Game Kingdom, Disney.com, Disney.com
Internet Xd, Disney’s Toontown Online, Mdisney, Movies.
Group com, Pirates Of The Caribbean Online, Playhouse
Disney Preschool Time Online, Disney Family Travel,
Familyfun.com, Iparenting.com, Wondertime.com
NEWS Cable Bigtennetwork.com, Foxbusiness.com, Foxmovie-
CORP. channel.com, Foxnews.com, Foxreality.com, Fuel.
Tv, Fxnetworks.com, National Geographic Channel,
egyedi Speedtv.com, Sunsportstv.com
látogatók Dow Jones Barrons.com, Factiva, Marketwatch, Wjs.com
száma Fox Broad- Fox.com, Fox On Demand
(2007, casting
USA): 87 M
Fox Inter- Americanidol.com, Ask Men, Fim Mobile, Flektor,
active Foxsports.com, Ign Entertainment, Myfox, Myspace,
Media Photobucket, Rotten Tomatoes
Other Beliefnet, Fox Mobile Entertainment, Foxhome.com,
Harpercollins.com, Hulu.com, Jamba, New York Post,
Stats
NBC Film/Parks Focusfeatures.com, Roguepictures.com,
UNIVER- And Resorts Universalpictures.com, Universalstudios.com,
SAL Universalstudioshollywood.com, Universalorlando.com
NBC Uni- Astrology.com, Gardenweb.com, Gurl.com,
egyedi versal Di- Hulu.com, Ivillage.com, NBCmobile.com,
látogatók gital Media Petside.com, Yourtotalhealth.Ivillage.com
száma NBC Accesshollywood.com, Bravotv.com, Brilliant-
(2007, Universal butcancelled.com, Chillertv.com, CNBC.com,
USA): 52 M Television CNBCasia.com, CNBCeurope.com, Dvice.com,
Group Greenisuniversal.com, Holamun2.com, MSNBC.com,
NBC.com, NBCnewsarchives.com, NBColympics.
com, NBCsports.com, NBCuniversalstore.com,
Outzonetv.com, Oxygen.com, Rotoworld.com,
Scifi.com, Sleuthchannel.com, Telemundo.Yahoo.
com, Televisionwithoutpity.com, Themoreyouknow.
com, Todayshow.com, Triotv.com, Tvbigshot.com,
Universalhd.com, Usanetwork.com,
Weatherplus.com, 12 Local Tv Station WEbsites
 A konglomeráció/szindikáció stratégia • 83

Első ránézésre a konglomeráció révén a mainstream médiaszereplők egysze-

rűen újra-allokálták az országos tévécsatornák hanyatlásával elvesztett közön-
ségüket. Például a CBS ma már a Viacom csoport része, az ABC pedig a Dis-
neyé, és ezek a konglomerációk hasonló részt hasítanak ki az amerikai tévékö-
zönségből, mint korábban a broadcast tévétársaságok. (Grindstaff–Turow, 2006)
A vertikálisan integrált médiakonglomerációk számos részpiacon képesek szin-
dikálni tartalmaikat – és az analóg szindikáció rendszerét egyre inkább a digi-
tális szindikáció váltja fel.2 Kétségtelen: a médiapiac tulajdonlási struktúrájá-
nak látványos koncentrálódása nyilvánvaló veszélyeket hordoz a médiapiacon
elérhető tartalmak bőségére és sokszínűségére nézve. Nem mindegy azonban,
hány platformon és képernyőn képes egy médiavállalat elérni ugyanazt a mé-
retű közönséget. A vezető médiapiacokon a közönség mára olyannyira frag-
mentálttá vált, a fogyasztók igényei olyannyira széttartóak, hogy az iparági ér-
téklánc szintjeinek puszta kannibalizálása és a legsikeresebb mainstream prog-
ramok szindikálása már nem elegendő a nézők lojalitásának fenntartásához.
A késő modern fogyasztói társadalmak kaleidoszkópszerű fogyasztási struktú-
rája (a magyar vonatkozásokat lásd Csigó, 2006) ma már a legnagyobb média-
vállalatok számára sem engedélyezi az egyentermelt kultúra tömeges terítését.
Ahogy a kulturális konvergencia kapcsán majd kifejtjük, a médiavállalatok célja
ma már „nem annyira a népszerű kultúra homogenizálása, mint inkább a kre-
ativitás változatos formáinak megszervezése, kihasználása és profitábilissá té-
tele”. (Hesmondhalgh, 2008:275)
A konglomeráció/szindikáció központi jelentőségű gyakorlata nem feltétle-
nül vezet a média tájképének elszegényítéséhez és homogenizálásához. A main-
stream televízió profitorientált, szórakoztató műsorainak szindikálása ugyanis
elsősorban a mainstream és szubkulturális ízlések keveredését, és nem ez utób-
biak teljes eltűnését ösztönzi. Azáltal, hogy a kisebb tartalomcsomagolók (he-
lyi vagy tematikus kábeltévé-csatornák, később online platformok) saját kultu-
rális környezetükbe ágyazhatják be a mainstream tartalmakat, egyúttal képessé
válnak arra, hogy átörökítsék saját szubkulturális értékeiket is (noha egy hibri-
dizált, a mainstream kultúrától átjárt formában). A konglomeráció/szindikáció
stratégia révén a mainstream tévépari szereplők az egyre fragmentálódó társa-
dalmi ízlésvilágokhoz szabhatják műsoraikat: specializált műsorcsomagokat jut-
tathatnak el egyes társadalmi szegmensekhez, vagy egy meglévő műsorformá-
tum alapján több műsorváltozatot készíthetnek, amelyek különböző szegmen-
seket szólítanak meg (például szappanopera fiataloknak és időseknek, zenetévé
fiúknak és lányoknak).
A mainstream kultúra ízléscsoportokhoz, életstíluscsoportokhoz igazított,
azok igényeit figyelembe vevő terjesztése hasonló stratégiák mentén történik a

2
Wayne Friedman: „Syndicating TV Shows Is Still A TV Model.” Media Post Publications:
TV Watch (megjelenés: 2009. 01. 26.) http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.
showArticle&art_aid=99041
84 • A tévétermelés változásai és állandósága

nemzeti médiapiacokon belül, mint a nemzetközi terjesztésben (ahol a nemze-

ti piacok számítanak „szubkulturális” társadalmi szegmensnek). A globális te-
levízióformátumok – mint a Legyen Ön is Milliomos, a Big Brother vagy a
Heti Hetes eredetijéül szolgáló RTL-es műsor, a 7 Tage, 7 Köpfe – egy globáli-
san terjeszthető kerettörténetet és dramaturgiát kombinálnak helyi tartalmak-
kal, személyiségekkel és témákkal. A globális televízióformátumok biztosítják
a televíziós esztétika állandó megújulását a helyi médiapiacokon (hogy jó vagy
rossz irányba tart ez a megújulás, most mellékes), a helyi tartalmak pedig lehe-
tővé teszik, hogy a televízióformátumok a „helyi kultúrákhoz igazodjanak”. (Wais-
bord, 2004:368) Ez a „testre szabott” (customized, vagyis a helyi kulturális kör-
nyezetet figyelembe vevő) globális terjesztési modell „két új fejleményre világít
rá a mai televíziózásban: a televízió üzleti modelljének globalizálódására és arra,
hogy a nemzetközi és helyi médiavállalatok megpróbálják kihasználni a nem-
zeti kultúrák rugalmasságát”. (Waisbord, 2004:360)
A szindikációs stratégiák tehát nem egy homogén tömegpiacot teremtenek
újra (legyen szó nemzetközi vagy nemzeti terjesztésről), hanem szorosan ösz-
szefonódnak a szegmentáció és célcsoportképzés stratégiáival. Ma a tévémű-
sorok és reklámkampányok gyártása és terjesztése elképzelhetetlen a megcél-
zandó fogyasztói szegmensek preferenciáinak bemérése és médiafogyasztási
szokásainak feltérképezése nélkül. A tömegtársadalom széttörését a szegmen-
tációs eljárások segítségével Joe Turow médiakutató dokumentálja plasztiku-
san. (Turow, 1997) Szerinte a média- és reklámipar szereplői ma a kulturális
fogyasztás kaleidoszkópszerű töredezettségét érzékelik, és ennek megfelelően
életstílus-szegmenseket (lifestyle niche) és a tévé képi esztétikája által formált
fogyasztói törzseket (image tribes) próbálnak megcélozni (és ezáltal létre is hoz-
ni). A sokféle életstílus változatossága miatt a megcélzott szegmensek száma
az Egyesült Államokban folytatott országos politikai és reklámkampányokban
például 60 és 1200 között mozog – átlagosan 300 szegmenst próbálnak meg-
szólítani. (Gandy, 2001) A pártpolitikában egyre nagyobb súlyt kapó életstí-
lus-politika azzal a feltevéssel él, hogy egyetlen olyan üzenet sincs, amely a tár-
sadalom 10%-ánál nagyobb tömeget lenne képes mozgósítani. (Bennett, 2003)
A tévés tartalomgyártásban elszaporodnak az egyes életstílus-csoportokat meg-
célzó (például tini lányok, háziasszonyok, városi fiatalok), vagyis csak az adott
szegmens által használt csatornákon terített programok: sorozatok, realityk vagy
életstílus-műsorok. Az életstílus-tévé manapság tapasztalható felfutása a sok-
féle életstílus-piacra termelt televíziós tartalmak sokaságának és sikerének kö-
szönhető. (Palmer, 2008)
A szindikáció és a szegmentáció iparági stratégiái közötti szoros kapcsolat
teszi lehetővé, hogy a tévétársaságok reagálni tudjanak az életstílus-csoportok
elburjánzására az interneten. Ahogyan a web2.0-ás technológiák révén e kör-
nyezetekbe (portálokra, blogokra, közösségi oldalakra) közvetlenül beágyazha-
tóvá váltak médiatartalmak, a tévétársaságok számára is hozzáférés nyílt számos
életstílus-szegmens online közösségi teréhez. A legnagyobb tévétársaságok ma
 Esemény-programming (event programming) • 85

már több száz online felületen és életstílus-szegmensben terjeszthetik tartal-

maikat.

Esemény-programming (event programming)

A kereskedelmi broadcast televíziók az évtizedeken keresztül folyamatosan ter-

melt, középszerű, formai és tartalmi megújulásra képtelen tartalomfolyamnak
köszönhetik rossz hírüket. Az 1990-es évek közepétől azonban az amerikai
csatornákon egyre nagyobb szerepet kapnak a formabontó, eseményszámba
menő, újító, magas minőségű, kreatív programok. A hagyományos tévés mű-
sorfolyamot felváltja az esemény-programming (event programming) (Caldwell,
1995): a csatornák fő profilját az eseményszerűen szervezett és a médiaesemény
lendületével terjeszthető tartalmak alkotják. A vezető médiapiacok televíziójá-
ban az eseménylogika olyannyira előretört, hogy ma már joggal beszélhetünk
esemény-televízióról („event television”). (Roscoe, 2004; Hesmondhalgh,
2002:243) A televíziós műfajok radikális megújulása, a tévéipar innovációs
kezdeményezései az 1990-es évek eleje óta mind annak a felismerésnek kö-
szönhetők, hogy nem a kiszámítható műsorfolyam generál bevételeket, hanem
az azt megtörő innovációk és a köréjük épülő médiaesemények, brand-kiter-
jesztések (például játékok), merchandise és szindikációs szerződések. Az ese-
ményszámba menő (ún. water cooler) programok3 – ER, Lost, Desperate House-
wives, Heroes, Big Brother, American Idol – egyre hangsúlyosabbá válnak a csa-
tornák bevételeiben. A Seinfeld, az első water cooler-programok egyike, az NBC
éves bevételeinek 40%-át hozta be 1997-ben. Az esemény-programming hét-
köznapi gyakorlattá válását jól példázza, hogy az NBC innovatív fikciós prog-
ramjait rendszeresen csütörtökre tömöríti, és így létrehoz egy olyan „csúcs-es-
tét” a héten, amely a csatorna összes reklámbevételének 1/3-át termeli ki. (San
Martín, 2003:33)
A médiaesemények az 1990-es években váltak a broadcast televíziók hét-
köznapi műsorrendjének részévé.4 Az event programming azt jelenti, hogy a

3
A sokcsatornás, multimédiás környezetben a broadcast csatornák sorsa egyre inkább az
ún. water cooler programokon múlik, amelyek saját brandként is megállnak: a kreatív vagy
formabontó programokra kerül a hangsúly (ez persze nem feltétlenül jelent minőségibb
szórakozást, lásd a Big Brother jelenséget). A tévétársaságok szándékai szerint e progra-
moknak a puszta sugárzása is eseményszámba megy a rajongók számára. A water cooler
terminus az 1990-es évek második felében terjedt el, és arra utal, hogy a televíziótársaságok
olyan műsorokat kezdtek el gyártani, amelyek ellenállhatatlanul a munkahelyi vízhűtő
(Magyarországon inkább a büfé vagy a kávéfőző) köré vonzzák a nézőket a sugárzás más-
napján, hogy ott munkatársaikkal megvitassák az előző esti adást.
4
A korábbi, klasszikus médiaesemények (Dayan–Katz, 1992), mint pl. a holdraszállás
közvetítése, a Kennedy-temetés vagy az olimpiai játékok, megszakították a hétköznapi
műsorrendet. Az 1990-es évektől azonban az esemény-programming gyakorlata a hét-
köznapok részévé tette a médiaeseményeket.
86 • A tévétermelés változásai és állandósága

csatorna mindent alárendel azoknak a műsoroknak, amelyek sikert aratnak az

egyre kiszámíthatatlanabbul viselkedő közönségben. E műsorokat a csatornák
médiaeseményként tálalják, és az ezekből kinyerhető reklámbevételek, DVD-
eladások, szindikációs bevételek maximalizálására építik üzleti tervüket. Ez a
terjesztési stratégia szembenáll a hagyományos médiaablak-rendszer lineáris
terjesztési elvével, amely a műsorok közönségét lassan, fokozatosan, több hul-
lámban próbálta „felépíteni”: először az országos tévécsatornán, majd az ismét-
lések révén a kábeltévé-csatornákon, majd ezt követően a videokazetták érté-
kesítésével. Az esemény-programming középpontjában ezzel szemben egyet-
len, mindent elsöprő hullám áll, melyet nem a terjesztési és hirdetési gépezet
„épít fel”, hanem közvetlenül a közönség lelkesedéséből fakad, amelynek ener-
giáját minden csatornán, képernyőn és médiaablakban egyszerre kell kihasz-
nálni. Az esemény-programming televíziós gyakorlata jól példázza azt az an-
gol médiaszabályozók körében népszerű gondolatot, amely szerint a médiaspekt-
rum szűkösségének megszűntével a „televíziós ipar egyre inkább hasonlóvá válik
a könyvkiadás, a film és a zene iparágaihoz”. Livingstone–Lunt, 2007:56)
A tévés esemény-programming gyakorlata szorosan követi azt a zeneipari
modellt, amely a ’90-es években a digitális közönségmérési technológiáknak kö-
szönhetően alakult ki. Ezen új zeneterjesztési modell lényege, hogy a kiadó min-
dent egy lapra tesz fel: egy album sikeréről vagy bukásáról a megjelenést követő
pár hét eladási statisztikái alapján döntenek, kudarc esetén felfüggesztik a rek-
lámkampányt, és a reklámköltéseket más, újonnan megjelent albumok promo-
tálására irányítják át. Mindez éles ellentétben áll a korábbi terjesztési stratégi-
ákkal, amelyek – a rövid távon elért sikertől független, hosszabb kifutású rek-
lámkampányokra alapozva – megengedték egy album vagy egy zenekar lassú,
fokozatos „felépítését”. Az 1990-es évek óta működő „vidd el a pálmát, vagy
menj haza”-stratégia (get hot or go home) sikeresnek bizonyult a zeneiparban:
maximalizálta az előrejelezhetetlenül csapongó közízlés divathullámaiból ki-
nyerhető profitot, minimalizálta a kisebb piaci sikert hozó albumok vesztesége-
it. (Anand–Peterson, 2000) Persze a zeneipar, a könyvkiadás, a filmipar üzleti
modellje mindig is arra épült, hogy tíz új termékből csak egyetlenegy lesz sike-
res, és ebből kell maximális bevételhez jutni. (Miège, 1987) Pontosan ezt a for-
gatókönyvet másolja az „esemény-televízió” modellje.
Az esemény-programming televíziós gyakorlata jól példázza azt az angol mé-
diaszabályozók körében népszerű gondolatot, amely szerint a médiaspektrum
szűkösségének megszűntével a „televíziós ipar egyre inkább hasonlóvá válik a
könyvkiadás, a film és a zene iparágaihoz”. Livingstone–Lunt, 2007:56) Az event
programming a tömegközönség széttöredezésének első hullámára adott válasz
volt, és nem veszítette el érvényességét az internet és az online video megjele-
nése, vagyis a médiarendszer további széttöredezése után sem. Épp ellenkező-
leg: az online környezet különösen alkalmas arra, hogy ott a televíziótársaságok
kiteljesíthessék az event programming logikáját, és programjaikat a tévékészü-
lék mellett egy sor online platformon végigterjedő médiaeseményként építsék
fel. Az eddigi tapasztalatok szerint (ahogy azt majd látni fogjuk) a sorozatok és
a reality-műsorok adják az esemény jellegű médiaterjesztés legjobb alapanyagát
 Élménykiterjesztés (world extension, overflow) • 87

(hisz ezek minden egyes epizódja eseményszámba megy, gondoljunk csak a Lost
rejtélyes fordulataira, vagy a Megasztár középdöntőire és döntőire). A reality
televízó egy kutatója joggal jegyezte meg: „A Big Brother valóságshow azért volt
különösen fontos az Endemol tévétársaság számára, mert jól illeszkedett az új
médiák konvergenciájának forgatókönyvéhez.” (Campanella, 2008)

Élménykiterjesztés (world extension, overflow)

A tévésorozatok eseményszerű terítését többek közt az teszi lehetővé, hogy a

fikciós narratívák a korábbiaknál sokkal kifinomultabbá és innovatívabbá váltak
az elmúlt 20 év során (vessük össze például a Hősöket a Starksy és Hutch-csal).
A televíziós formanyelv megújulását (Caldwell, 1995), a posztmodern televízi-
ós esztétika „neobarokk” kifinomultságát (Ndalianis, 2004), a „magas-pop”-mű-
vészet, a minőségi népszerű televíziózás ( Jancovich–Lyons, 2003) kialakulását
tucatnyi könyv tárgyalja – ennek a folyamatnak az első jele a „kumulatív narratívák”
megjelenése volt a tévében (ezt a jelenséget először a Magnum kapcsán diag-
nosztizálta Horace Newcomb a ’80-as évek közepén). A kumulatív narratíva
kiegészíti a tévésorozat egyes epizódjainak történetét: az aktuális sztori szintje
fölött lebegve a főszereplők közötti érzelmi viszonyrendszer hosszú távú ala-
kulását mutatja be. A Vészhelyzet magánéleti drámái mindig jóval túlnyúlnak
az egyes epizódok fő eseményein, az X-Akták két főszereplője közötti vonza-
lom állandó sejtetése és a beteljesülés folyamatos halogatása is tágabb horizon-
ton értelmezhető, mint az egyes epizódok rejtélyei. Ez a műfaj az 1980-as évek-
ben terjedt el – egy korai példa a Magnum cimű sorozat, melyben a fikciós
narratívát a Magnum, Higgins és barátaik közötti viszony hosszú távú alaku-
lása viszi előre. (Sconce, 2004)
A broadcast korszak vége után általánossá vált az a gyakorlat, amely a fenti
technikák segítségével komplex és kifinomult fikciós univerzumokat hoz létre.
„Az amerikai televízó az elmúlt két évtizedben egyre nagyobb figyelmet fordí-
tott arra, hogy mind komplexebb narratív univerzumokat építsen fel, amelyek
a narráció teljesen új formáit tették lehetővé, és a közönségből is újfajta érzelmi
reakciókat váltottak ki.” (Sconce, 2004:95) Már nem is narratívákról, hanem
„kumulatív világépítésről” beszélhetünk, olyan narratív univerzumokról, ame-
lyek a befogadótól a korábbiaknál jóval intenzívebb bevonódást és figyelmet,
egy újfajta felfedező-értelmező beállítódást kívánnak meg. A újfajta tévéfikció
minősége, komplexitása, kiszámíthatatlansága a mainstream tévéfogyasztás ré-
szévé tette azokat a rajongói megnyilvánulásokat, amelyek a korábbiakban ki-
vételesnek és gyakran abnormálisnak számítottak. A Star Trek és néhány más,
az 1980-as évek előtt induló tévéműsor körül kialakuló rajongótábor ( Jenkins,
1992) léte persze azt bizonyítja, hogy a kumulatív narratívák és élményvilágok
televíziós gyártása-elősegítése nem jelent radikális megújulást a tévéiparban. In-
kább már létező sikeres gyakorlatok szisztematikus újragondolásáról és ipar-
szerű, „bővített újratermeléséről” van szó.
88 • A tévétermelés változásai és állandósága

A tévéipar szereplői immerzív rajongói élmények és kötődések révén pró-

bálják megőrizni az egyre fragmentálódó közönség lojalitását. A magas minő-
ségű fikciós narratívák létrehozásával, úgy tűnik, a közönség létező igényére ta-
pintottak rá. A közönség affinitása a minőségi televíziós drámák iránt olyan adott-
ság, amely az új média, az új televízió korában is meghatározó jelentőséggel bír,
talán nagyobbal, mint maga a technológiai konvergencia folyamata. „Sok szó
esett a tévé és az új média kapcsán a hardware jövőjéről, arról, hogy az új média
milyen hibrid eszközökön és alkalmazásokon fut majd [...] de e kérdéseknél
talán nagyobb jelentőséggel bír a narratív művészetek képessége a közönség
képzeletének rabul ejtésére, akármilyen aktív, szelektív és interaktív közönség-
ről legyen is szó.” (Sconce, 2004:110)
Sconce maga is rámutat arra, hogy a fikciós univerzumok kumulatív építé-
sének negyedszázados stratégiáját robbanásszerűen erősítette fel az, hogy a té-
vétársaságok aktívan kezdték használni a digitális médiát a tartalmaik terjesz-
tésére: „A tévés weboldalak, a chatszobák, a video- és DVD-lejátszók révén a
nézők szinte beléphetnek a tévéműsor világába.” (Sconce, 2004:110) A web
ugyanis nemcsak a tartalmak esemény jellegű szindikációjára, de azok újraírá-
sára és gazdagítására is kiválóan alkalmazható médium. Mindkét esetben a
linearitás hagyományos elvének megtöréséről van szó. Ahogyan az esemény-
szerű, egyidejű sokcsatornás tartalomterjesztés szembenáll a médiaablak-rendszer
lineáris terjesztési gyakorlatával (ahol egy médiaablak mindig a másik után kí-
nálta a műsort, és nem azzal egyidőben), úgy szorul vissza a linearitás elve a
tévé fikciós narratíváinak építésben is. A sok platformon terjesztett tartalom
maga is az adott platformhoz igazodik, széttörve a korábban egységes fikciós
narratívát. A tévésorozat narratívája túlterjed magán a sorozaton, és egy komp-
lex, több platformon párhuzamosan játszódó történetté terebélyesedik, mely-
nek a fogyasztó csak töredékeit érheti el az egyes platformokon, és amely olyan
komplex, hogy csak a legvérmesebb, addikt rajongók tudják összerakni teljes
egészében. Összességében elmondhatjuk, hogy a vezető médiapiacokon a tele-
vízó nemcsak a műsorszerkesztésben (a műsorok lineáris összefűzésében), de a
műsorterjesztés (médiaablak-rendszer) és a narratív építkezés tekintetében is
megszűnik lineáris médiumnak lenni (itt persze nem a linearitás teljes meg-
szűnéséről beszélünk).
Mivel ebben az esetben a fikciós narratíva túlterjed a műsort sugárzó televí-
ziós csatornán, ezt a jelenséget túlcsordulásnak (overflow) nevezzük. (Brooker,
2001) Az overflow-stratégia kiegészíti a tévétársaságok eseményprogramming-
stratégiáját, mivel arra irányul, hogy a tévécsatornán és a program sugárzási idején
túlnövő interaktív élményteret, azaz egy kiterjesztett, immerzív élményt hoz-
zon létre. (Brooker, 2001:456) Ennek a több-platformos élménynek a terét a
tévéműsor köré épülő interaktív weboldalak alkotják (amelyek jellemzően té-
véműsorba be nem került részletek videóit és a csak neten elérhető háttértör-
téneteket és eseményeket kínálnak). Brooker az Attachments című program kö-
ré épülő élményteret vizsgálva teszi fel a kérdést: „Jogosan mondhatjuk-e még
egyáltalán, hogy az Attachments kedd esténként 9-kor megy a BBC2-n?” (Broo-
ker, 2001:457) Az Attachments mint médiaszöveg túlterjed a tévéplatformon,
 Moduláris tartalomgyártás • 89

és részben a rajongók közreműködésével íródik tovább – még ha ez a tévéso-

rozat lineáris történetén nem is látszik meg. A tévészöveg az overflow-nak kö-
szönhetően a lineáris narratívából egy sokplatformos szöveghálóvá terebélye-
sedik. (Caldwell, 2004:51) Jenkins ezt a gyakorlatot „médiumokon átívelő tör-
ténetmesélés”-nek (transmedia storytelling) nevezi, amely túlmutat a televíziós
újraértékesítés hagyományos gyakorlatain. „A redundáns remake-ek és spin-offok
régi modelljén felülemelkedve […] az egyes médiaplatformok egymást kölcsö-
nösen kiegészítő elemeit jelenítik meg a […] folyamatosan kiteljesedő narra-
tívának.” ( Jenkins, 2006)5
Az esemény-programming és a túlcsordulás stratégiái révén az iparági sze-
replők integrált, hálózatosan szervezett, médiaplatformokon átívelő élményvi-
lágokat próbálnak létrehozni egy erősen fragmentálódó médiakörnyezetben. E
„sokplatformos” élményvilágokat a médiaesemények lendülete és a médianarra-
tívák „túlcsorduló” komplexitása tartja egyben. A médiaipar szereplői e narra-
tívák és események darabkáiból egy koherens, „intenzív és jól kidolgozott inter-
textuális mátrixot” építenek (Marshall, 2002:80), amely szinte magába húzza a
nézőt/felhasználót. A többféle platformon, többféle webes felületen megkom-
ponált televíziós élmény alapfeltétele, hogy a televíziós intertextus felületein és
platformjain történő bolyongás élménye minél folytonosabb, akadálymentesebb
legyen a felhasználó számára. Mindez a klasszikus tévészöveget egy összetett
több-platformos élményvilággá nagyíthatja fel – a felhasználó figyelme pedig,
bárhol is járjon ezen univerzumon belül, eladható a hirdetőknek.

Moduláris tartalomgyártás

A tartalmak fenti kiterjesztése, megtöbbszörözése, az immerzív élményvilág

megteremtése mellett egy másik (látszólag ellentétes irányba mutató, de az elő-
zőekkel mégis jól kombinálható) stratégia is alapvető jelentőséggel bír a jövő
televíziózásának szempontjából. Ez a tartalmak fragmentálásának, feldarabo-
lásának stratégiája, amely szintén két évtizedes múltra tekint vissza a broadcast
tévéiparban. Enélkül ma elképzelhetetlen volna a professzionális web2.0-ás tele-
víziózás. A tartalomfragmentálás stratégiája az 1980-as évek új médiájának kon-
textusában született meg, amikor a hír- és zenei kábeltévék (CNN, MTV) a
broadcast televízió hagyományos programstruktúrájához képest teljesen új videoklip-
kultúrát honosítottak meg. Erre az új környezetre adott válaszként a broadcast
televíziók (sőt, a filmipar is) felerősítették programjaikban azokat a műfaji ele-
meket, amelyek a fragmentált, videoklipszerű fogyasztást támogatták.
Az esemény-programming és a kumulatív narratívaépítés kapcsán megje-
gyeztük, hogy ezek a gyakorlatok nem álltak előzmények nélkül (lásd Olimpia,

5
H. Jenkins: „Transmedia Storytelling 101.” (megjelenés: 2007. 03. 22.) http://www.
henryjenkins.org/2007/03/transmedia_storytelling_101.html
90 • A tévétermelés változásai és állandósága

Holdraszállás, Star Trek). A tévéprogramok fragmentálásának és moduláris

felépítésének 1980-as évek végén elterjedő gyakorlata jóval mélyebben gyöke-
rezett a broadcast televíziózás hagyományában. Ez annak ellenére is így van,
hogy a klasszikus broadcast tévécsatornák által előállított termék egy jól integ-
rált, koherens, kiszámítható műsorfolyam volt, amely ismert tartalmak és nép-
szerű személyiségek folyamatos jelenlétét kínálta a nézőnek. Ez a műsorfolyam
azonban (elemeiben, mint Európában, vagy egészében, mint az Egyesült Álla-
mokban)6 tulajdonképp nem volt más, mint tartalomfragmentumok állandó re-
ciklizálása, ismerős tartalmak folyamatos újracsomagolása. A broadcast műsor-
folyam nem annyira újszerű tartalmak gyártását követelte meg, mint inkább az
ismerős tartalmak és előadók állandó újracsomagolását, vagyis egy folytonos
körforgás fenntartását, amelyben ugyanazon tartalmi és műfaji elemek újabb
és újabb műsorok sajátos kontextusában bukkanhatnak elő. A klasszikus tévé-
ipar – különösen az Egyesült Államokban – nem műsorokat, hanem egy mű-
sordarabkákból álló műsorfolyamot gyártott, amelyben az egyes műsorok több-
sége nem bírt saját integritással. A broadcast tévé által gyártott terméket sok-
kal inkább úgy definiálhatjuk, mint „dramatikus energiák 24 órás áramlását, nem
pedig úgy, mint egymástól elkülönülő programok sorozatát”. (Klaver, 1994:69)
A folytonos újracsomagolás tipikus tárgyai a médiaszemélyiségek: a broad-
cast tévé Vitray Tamásai vagy Koós Jánosai az összes tévéműsorban bevethe-
tők voltak. A mai broadcast tévének már nem állnak rendelkezésére a közön-
ség nagy többsége által megbecsült figurák, de azért a mai színészek, énekesek
és politikusok is hasonló módon forognak a beszélgetőműsorok közt. E vetés-
forgó analógiájára jelennek meg a kabarétréfák vagy dalok újabb és újabb fel-
dolgozásai a legkülönfélébb műsorokban. Gondoljunk például a Három nővér-
paródiára, amely az 1980-as években rendszeresen megjelent majd minden szil-

6
A tévés műsorfolyam (flow) ezen értelmezése közel áll Raymond Williams értelmezé-
séhez, melyet a brit kutató az amerikai tévé kapcsán fejtett ki. A williamsi elmélet sze-
rint a flow, a klasszikus kereskedelmi broadcast televízió műsorfolyama nem más, mint
önálló identitással nem rendelkező, bizonytalan státusú, egymásba kavarodó műsorda-
rabkák aggregátuma. A reklámok, a műsorelőzetesek, a rövidhírek, a stúdióbeszélgeté-
sek folyamatosan megszakítják az éppen sugárzott műsort, és ez a programstruktúra
olyannyira leértékeli a programok önálló identitását, hogy Williams szerint értelmet-
lenné válik a kérdés, épp melyik program van műsoron. A flow-t Williams a műsor-
struktúra szintjén ragadja meg, tipikusan amerikai jelenségként értelmezi, és ennyiben
jogosan állítja szembe az európai (brit) közszolgálati televízióval. Véleményem szerint
azonban a Williams által azonosított mechanizmus egy általánosabb és mélyebb tulaj-
donságát is megragadja a broadcast televíziózásnak, amely a műsorok előállítását érin-
ti, és nem pusztán az összeszerkesztésüket. Ez a folyamatos újracsomagolás jelensége.
A folytonosan elegyített, önálló identitással nem bíró tartalomfragmentumok folyamát
ugyanis nem csak a Williams által leírt programszerkesztési eljárások hozhatják létre.
A broadcast tévé műsorai gyakran maguk is értelmezhetők egymással összehabarcsolt
tartalomdarabkák elegyeiként, ugyanazon tartalmak állandó körforgásából és újrakom-
binálásából születő efemer tartalomhalmazokként. Az állandó újracsomagolás gyakor-
lata nemcsak az amerikai, de az európai broadcast tévében is jelen volt.
 Moduláris tartalomgyártás • 91

veszteri műsorban, az Önök kértékben, a kabarékban vagy az előadókat ünneplő,

rájuk emlékező műsorokban. Az állandó újracsomagolás folyamata nemcsak a
forgatókönyv nélküli beszélgetős és magazinműsorokat vagy a vetélkedőket jel-
lemzi, hanem a forgatókönyv alapján készülő fikciós sorozatokat (scripted fiction)
is. A tévésorozatok a folytonos újracsomagolás logikáját követve gazdálkodnak
azokkal a kreatív sablonokkal, amelyek megadják az adott műsor sajátos iden-
titását. A bűnügyi sorozatok egyes részeinek vonzereje nemcsak az aktuális bűn-
tények rejtélyességében rejlik, hanem abban, hogy egyedi kontextust teremte-
nek a sorozat egészén átívelő kreatív sablonok állandó vetésforgójához: Columbo
megáll az ajtóban, és kérdez még valamit, szivarra gyújt, tökfejnek tetteti ma-
gát, az autójával pöfög, kispolgári életet él feleséggel és kutyával, el-elcsodálko-
zik a gazdagok rongyrázásán, az elitbe tartozó tettest teátrális eszközökkel kény-
szeríti beismerésre és így tovább. A néző Columbo-élményét sokkal inkább e
kreatív sablonok folytonos kombinálása, újrateremtése táplálja, mint maguk a
konkrét bűnesetek. A fenti körforgásnak köszönhetően a broadcast tévéélmény
alapját nem az egyedi tartalmak képezik, hanem az azok köré épített kontex-
tusok és az ezek ismétlődését és változását megszabó, sajátos időbeli dinamika.
Az állandó újracsomagolás folytonosságélményét csak a televízió médiuma ké-
pes nyújtani (Silverstone, 1990), és ez a tévét a népszerű kultúra kitüntetett mé-
diumává teszi.
A népszerű tévé 1990-es években lezajlott műfaji megújulásának egyik moz-
gatórugója a broadcast csatornák azon felismerése volt, hogy műsoraik sajátos
fragmentáltságát kihasználva felzárkózhatnak a fiatal tévénézők nagy többsé-
gét elbűvölő újfajta televíziós formanyelvhez, a videokliphez. Ezért a tartalmak
fragmentálása és a moduláris jellegű műsorgyártás az 1990-es évek mainstream
broadcast televíziójában széles körben elterjedt gyakorlattá vált.7 A videoklip
fragmentált esztétikája azonban nem lehetetlenítette el a televíziós narratívák
hagyományos dramaturgiai építkezését, csak átalakította azt: leszállította az egyes
epizódok dramaturgiai jelentőségét, és felértékelte a hosszú távú, kumulatív
narratívákét.
A szituációs komédia (sitcom) műfaját megújító Seinfeld és Jóbarátok soroza-
tok tipikus példái annak az újfajta, moduláris jellegű építkezésnek, amelyben
az egyes epizódok története teljesen mellékes ürüggyé válik az állandó identi-
tással bíró karakterek ütközéseiből fakadó gegek bemutatására. A fikciós nar-
ratíva fragmentálódása ezen a ponton találkozik a kumulatív narratívaépítéssel:
a sorozat hosszú távú narratívájának építőelemei már nem az egyes epizódok,
hanem az azt alkotó kisebb jelenetek. E jelenetek az egyes epizódok sztorijától
függetlenül is hatékonyan képesek megjeleníteni a szereplők közötti, lassan vál-
tozó viszonyrendszert – de természetesen élvezhetők a kumulatív narratíva is-

7
A mai, online videót néző tinédzserek sokszor emlegetett „snack-kultúrája” tehát nem
áll ellentmondásban a broadcast televízió esztétikájával. Az online videók mai nyers-
anyagának jelentős része ugyanis az 1990-es években kialakult moduláris műsorelőállításnak
köszönhetően jött létre.
92 • A tévétermelés változásai és állandósága

merete nélkül is. Az epizódok moduláris szerkezetének köszönhetően a Sein-

feldből vagy a Jóbarátokból 3 tetszőlegesen kiszakított perc ugyanúgy élvezhető,
mint egy 30 perces epizód. A Columbo-sorozatban az egyes epizódok rejtélyének
még fontos szerepe volt a feszültség fenntartásában, a Seinfeldben már semmi.
„Senki nem azért nézte a Seinfeldet, mert a tévéműsorban olvasta volna, hogy
az aznap esti epizódban éppen mi történik. A nézők arra voltak kíváncsiak, hogy
a négy alapkarakter (George – megalázás; Kramer – pszichologizáló komédia;
Elaine – irritáció; Jerry – ironikus kommentár) hogyan adja elő újra és újra a rá
jellemző tipikus tulajdonságokat, és ezáltal milyen viszonyba kerül a többiek-
kel.” (Sconce, 2004:100)
A moduláris tartalomgyártás logikája hangsúlyosan van jelen a 1990-es évek
óta kitalált többi tévéműfajban is: az új típusú vetélkedőkben vagy a reality-
műsorokban, de sok olyan hollywoodi filmben is, amelynek forgatókönyvét a
Jóbarátokhoz hasonlóan egy gegíró csapat kisebb ötleteiből rakják össze egy épp-
hogy csak értelmes egésszé (ilyen volt például a Charlie angyalai [Caldwell,
2004:59]). A Legyen Ön is Milliomos dinamikáját például nem a cserélődő kér-
dések bonyolultsága vagy a nagy tudású játékosok aurája biztosítja, mint a ko-
rábbi tévés vetélkedőkben. Itt minden új kérdés és minden új játék elsősorban
dramaturgiai dilemmákat hivatott kitermelni, amelyek minden egyes játékos
esetében pontosan ugyanúgy orkesztrálódnak. A játékot tehát nem a záporozó
kérdések pörgetik, hanem az a pillanat, amikor a versenyző elbizonytalanodik
a válaszban, és hirtelen ugyanabban a dramaturgiai térben találja magát, mint
az összes többi korábbi játékos, akiknek szintén át kell menniük a már-már ri-
tuálisan ismétlődő helyzeteken: az elbizonytalanodás, a segítségkérés, a játék-
vezetővel folytatott párbeszéd, a döntéshozatal, a győzelem vagy az elbukás fá-
zisain. Az olyan reality vetélkedők, mint a Megasztár, ugyanezt a moduláris lo-
gikát képviselik – minden egyes versenyző produkcióját pontosan ugyanaz a rituális
szekvencia rendezi el: a felkészülés bemutatása – színpad mögötti várakozás –
színpadra lépés – előadás – zsüri – színpadi beszélgetés – visszatérés a stúdióba.
A néző ugyanazt a történetet éli át többször a műsor során, a befogadói élményt
az ismétlődésbe ágyazott különbségek felfedezése és élvezete teremti meg.
A modularitás elve alapjaiban alakította át a híradózás képi és szerkesztési
logikáját is – nagyban közelítve egymáshoz a tévéhíradó és az internetes hír-
portál műfajait. A moduláris tartalomszerkesztés nagyban hozzájárult a televí-
zió és az internet „vizuális konvergenciájához”. (Cooke, 2005) A híradózásban
az 1990-es évektől elterjedő sound-bite logika, vagyis a hírek megrövidülése és
felszabdalása rövid bevágásokra, szintén a kábeltévés piac kihívásaira adott vá-
laszként születik meg, és egyben lerakja a webes tévéhíradózás alapjait is. Az
egyre több kábelcsatornát és helyi tévépiacot kiszolgáló országos csatornák a
hírműsoraik terjesztésében nem félórás műsorokra, hanem e szabadon kombi-
nálható, újrarendezhető, újracsomagolható tartalmi modulokra támaszkodtak.
Az új tévéhíradózás tehát szorosan illeszkedik „a kábelcsatornák és a web tévés
programkészítőinek igényeihez, akik folyamatosan arra vannak kényszerítve,
hogy tartalmakat vágjanak ki és másoljanak, formázzanak újra és terjesszenek
ki”. Így például „a hibridizált híradós, Brian Williams bitjei és darabkái mint
 Branding, márkaépítés • 93

folyamatosan áramló migráns szövegek tűnnek fel, melyeket e-tartalmak for-

májában illesztenek bele az NBC, MSNBC, CNBC, MSNETWORK és az
NBC műsoraiba”. (Caldwell, 2004:49)
A tévéiparban használatos pitch kifejezés a tévéműsorok epizódjainak 20-30
másodperces, a legjobb részeket magába sűrítő kivonatát jelenti – a filmipar trai-
lerjeinek mintájára. John Caldwell (2004) pitchingnek nevezi azt az 1990-es
években meghonosodott televíziós (és filmes) gyakorlatot, amely a gyártandó
műsorokat annak alapján ítéli meg, hogy azok identitása felismerhető-e egy-
egy 30 másodperces blokkban – feltételezve, hogy a nézők is ennyi idő alatt
döntik el, érdekli-e őket a műsor. Mivel egy ilyen műsordarabka a narratívába
nem, csak a műfaji jegyekbe enged betekintést, a pitch-ek versenye a produce-
rek, majd a közönség figyelméért a műfaji-formanyelvi újítások elszaporodásá-
hoz vezet a tévéiparban, ami elsősorban a létező műfajok, brandek újrakombi-
nálását, vegyítését jelenti. A pitch-esztétika korai képviselője a Miami Vice volt:
e műsor bármelyik jelenete magában hordozta a műsor legfőbb műfaji innová-
cióját, az MTV és a krimi műfajok elegyítését (a Miami Vice forgatókönyvét
állítólag egy NBC-vezető kétszavas ötlete alapján írták meg: „MTV zsaruk”).
Az azóta általánossá váló, a pitch által meghatározott tartalomgyártás olyan hi-
perhibridizációs folyamatot indukál, amely egyrészt tipikus jellemzője a kultu-
rális konvergencia átfogó jelenségének, másrészt jóval közelebb áll a webes
videokultúra hibrid snack-esztétikájához, mint a klasszikus broadcast tévéso-
rozat narratív logikája.
A moduláris műsorgyártás utat ad a webes online videofogyasztásnak, ahol
a felhasználók nagy része az adott műsor humorát, egyediségét, izgalmát meg-
testesítő, összesűrítő műsordarabkákat fogyaszt. A modulárisan építkező mű-
sorokból korlátlan számú újravágott verzió készíthető: például mobiltelefonra
optimalizált, azaz 2–5 percre sűrített „mobizód”; a legjobb jeleneteket összevá-
gó rajongói feldolgozás; vagy félperces pitch.

Branding, márkaépítés

A digitális médiakörnyezetben a sok platformon terjeszthető brandelt tartal-

mak óriási értéket képviselnek. Mit érthetünk a brandelt tévés tartalmak fogal-
ma alatt, és hogyan terjeszthetők ezek a konvergens tévé web2.0-ás környe-
zetében?
A tartalmak brandelése olyan összetett gyakorlat, amelyet az előzőekben bemu-
tatott iparági stratégiák keretében együttesen kell értelmeznünk.8 Az esemény-
programming, az élménykiterjesztés és a moduláris tartalomgyártás logikái

8
A tévéműsorok brandelésének e négyoldalú értelmezése talán jobban megragadja a
brand összetettségét, mint azok a leegyszerűsítő magyarázatok, amelyek szerint a tar-
talmakat a reklámkampányok alakítják branddé, és a saját magát promotáló tévéipar
képes saját tartalmait rákényszeríteni a jelentősebb platformok, felületek többségére.
94 • A tévétermelés változásai és állandósága

együttesen teszik lehetővé, hogy a tévétársaságok alkalmazkodjanak a web2.0-

ás környezethez, amelynek lényege, hogy a résztvevők a brandelt tartalmak
fragmentálása és újracsomagolása révén hoznak létre folytonos, immerzív él-
ménytereket. A brandelt tartalmak szabadon migrálható elemeinek összeszö-
vődő hálózatából épülnek ki azok a többplatformos (cross-platform) élmény-
terek, amelyek a konvergens televíziózás magvát – üzleti és kulturális hajtóere-
jét – alkotják.
A televíziós tartalmak brandelésének leginkább elterjedt olvasata a konglome-
ráció/szindikáció stratégiából kiindulva értelmezi a branding jelenséget. Ebből a
nézőpontból tekintve a brand az az aktuális prémium tévéműsor, amelyet a mé-
diatársaságok széles körű promóciós kampányok révén terjesztenek az általuk
kontrollált részpiacokon, csatornákon és platformokon. Valóban, az új média-
környezetben „…maga a tartalom válik ipari szervezőelvvé. Mivel a globalizáló-
dó médiagazdaságban a hatalom és a profit az azonnal felismerhető és sok plat-
formon terjeszthető brandekben rejlik, a multinacionális vállalatok egyre inkább
arra törekszenek, hogy minden olyan médiaplatformban tulajdoni részesedést
szerezzenek, ahol a brand értéke kihasználható. Ezzel együtt a brandelt tartal-
mak csomagjait egyre inkább annak az elvárásnak megfelelően állítják össze,
hogy azok egy sor médiaplatformon streamelhetők legyenek.” (Murray, 2003:9)
A műsorok széles körű terítése a másodlagos piacokon talán valóban a leg-
fontosabb aspektusa a televíziós tartalmak branddé válásának – de önmagában
mégsem bír döntő jelentőséggel. Ha a brandelés pusztán a prémium tévémű-
sorok terjeszthetőségéről szólna, akkor a televíziós brandeket jogosan vádol-
hatnánk a médiatájkép elszegényítésével és homogenizálásával. Ezzel szemben
azonban, véleményünk szerint, a branding a tévéiparban nem egyszerűsíthető
le a műsorok intenzív reklámozására és agresszív terítésére a másodlagos mé-
diapiacokon. Ez a leegyszerűsítés könnyen arra a téves következtetésre vezet-
hetne, hogy a jövőben a webes televíziózás helyett egyedi műsorokból felépülő
prémium videotékák húzzák majd az online videopiacot. Ez esetben nem-web-
alapú tévézésről, hanem on demand videofogyasztásról és videotékákról beszél-
nénk ebben a könyvben. Véleményünk szerint azonban (noha az egyedi, saját
identitással bíró tévéműsorok valóban teret nyernek a korábban homogén tele-
víziós műsorfolyam rovására) a brandelt tévés tartalmakból a weben televíziós
jellegű élményterek építhetők újra, amelyekben a tartalmak hasonlóságán, ösz-
szeszerkesztésén és a tartalomfolyam koherenciáján van a hangsúly. Ennek mi-
kéntjét akkor érthetjük meg, ha feltárjuk a tévés tartalmak branddé válásának
többi rétegét is. A modularitás, az esemény-programming és az élménykiterjesz-
tés nézőpontjából tekintve a brand fogalma nem az épp aktuális celebritást vagy
a legújabb tévéműsort jelenti, hanem egy újfajta televíziós rendszer alapkövét.
A moduláris tartalomgyártás stratégiája felől nézve a brand azt a felhaszná-
ló számára könnyen azonosítható és azonnali érzelmi reakciót (elfogadást vagy
elutasítást) kiváltó szimbolikus üzenetet jelenti, amelyet egy tetszőlegesen rö-
vid tartalmi modul is képes megjeleníteni. A Heroes-ból vagy a 24-ből elég meg-
néznünk 1 percet ahhoz, hogy eldönthessük, számunkra mennyire innovatív,
 Branding, márkaépítés • 95

izgalmas vagy mély élményt ígér a brandelt műsor. Ugyanakkor, mivel a mé-
diatelített környezetben a felhasználók egyre nagyobb része követi ezt a mo-
duláris logikát a megnézendő műsorok, videók kiválasztásában, maguk a nézők
is brandekként kezdik tekinteni a tévés és videotartalmakat, színészeket, ren-
dezőket – függetlenül azok aktuális reklámozottságától. E nézőpontból a brand
nem pusztán a tévék épp aktuális prémiumtartalmait jelenti. A brand a modu-
láris, folyton fragmentálódó és hibridizálódó médiakultúra megkerülhetetlen
építőköve: mindazon termelők, szövegek, előadók és csatornák brandként mű-
ködnek, amelyek képesek a felhasználók kulturális gyakorlatait orientálni az-
által, hogy azonnal felismerhető, könnyen megjegyezhető és azonnali érzelmi
reakciót kiváltó jelentéssel bírnak. A brand fogalma, ebben az olvasatban, a fo-
gyasztó hosszú távú bizalmára és lojalitására utal (Scammell, 2007): bármely
médiatermelő branddé – vagyis egyfajta minőség-garanciává – válhat a felhasz-
náló szemében, de ez nem az aktuális reklámkampányok sikerétől függ, hanem
a médiatermelő teljesítményének hosszan tartó megfigyelésén.
A kumulatív élménykiterjesztés nézőpontjából a brand az a „generatív mé-
diaszöveg, amely szétbontható és újracsomagolható olyan tartalomklaszterekké,
amelyeket újból és újból értékesíteni lehet”. (Murray, 2005:12. A „generatív”
médiaélmények jelentőségéről az új médiarendszerben lásd Richards, 2006.)
A branding gyakorlata ebből a nézőpontból a tartalmak intertextualitásának
kihangsúlyozását, kiteljesítését és kereskedelmi hasznosítását teszi lehetővé (az
intertextuális áru – intertextual commodity – fogalmához lásd [Marshall, 2002];
a kereskedelmi intertextus – commercial intertext – fogalmához [Meehan, 1991]).
A brand az a tartalom, amely köré élményuniverzum építhető: reciklálható, ki-
terjeszthető (vö. brand extension), más tartalmakhoz szinergikusan kapcsolható,
gazdag asszociációs mezőket létrehozó tartalom.
Az esemény-programming nézőpontjából a brand nem annyira élménysze-
rű és élvezhető médiaszöveget jelent, mint inkább a kapcsolat lehetőségét az
egyedi néző, illetve a nézők közössége között, egy alkalmat arra, hogy a néző/
felhasználó megmártózzon az aktuális buzz, divathullám, mánia keltette pezs-
gésben. Míg az élménykiterjesztés logikája szerint a brandelt tartalom rajon-
gói, affirmatív reakciókat és az élménytérben való elmerülést generál, addig a
médiaesemény logikája lehetővé teszi és bátorítja a brandelt médiaszövegtől
való eltávolodást, annak nyílt lenézését és elítélését is. Az eseménylogika sze-
rint a brandelt tartalom élvezete nem a rajongói belefeledkezés, hanem az, hogy
a néző részt vehet az esemény megvitatásában, illetve átélheti azt az élményt,
hogy éppen fontos, megvitatandó dolgok történnek a médiában. A Big Brother
például nyilvánvalóan azért válhatott vezető médiabranddé, mert erőteljesen
ösztönözte a nézők kritikai állásfoglalását: szokatlan és veszélyes újításait sen-
ki nem hagyhatta szó nélkül. Ahogy Paddy Scannell angol médiakutató rámu-
tatott, „2001 nyarán Angliában mindenki a Big Brotherről beszélt”, vagyis a Big
Brother egy társadalmi médiaeseményként válhatott branddé (függetlenül at-
tól, hogy hány elkötelezett rajongója volt a műsornak). A Győzike brand nem-
csak a sokak által szeretett médiaszövegek (műsorok, interjúk, történetek) kö-
96 • A tévétermelés változásai és állandósága

zéppontját jelenti, hanem azt a számtalan alkalmat is, amikor a Győzike kap-
csán a közízlés és a bulvármédia jelenlegi állapotán szörnyűlködhetünk. A mai
magyar celebritások mezőnyét – az Index.hu celebritás-indexe szerint – folya-
matosan antisztárok uralják: e közutálatnak örvendő szereplők brandértéke csak-
is az általuk keltett médiazaj közösségi funkciója, esemény-jellege szempont-
jából értelmezhető (Kiszel Tündét vagy Norbit nem támogatja sem promóciós
kampány, sem széles rajongói tábor).
A televíziós tartalmak branddé válásának folyamatát a modularitás, az ese-
mény-programming és az élménykiterjesztés iparági stratégiáinak nézőpontjá-
ból is értelmeznünk kell. E komplex megközelítésben a brand fogalma egy-
szerre jelent: 1. egy széles körben reklámozott és terjesztett médiatartalmat; 2.
egy generatív, önmagán túlterjedő, immerzív médiaszöveget; 3. egy azonnal
felismerhető és azonnnali érzelmi reakciót kiváltó tartalomdarabot; és 4. egy
beszélgetésre, vitára ösztönző közösségi eseményt. A tévés tartalmak branddé
válásának e négy rétegét egyidejűleg kell figyelembe vennünk ahhoz, hogy meg-
értsük, a tévés műsorfolyamból egyre inkább kiszakadó, önálló identitást kapó
tartalmakból miképp szőhetők újra koherens, immerzív, szerkesztett élmény-
terek a weben. A modulárisan szétszabdalt tévés tartalmak darabjaiból bármi-
lyen brandértékű médiaszereplő vagy médiaműfaj köré építhető televíziós jel-
legű online szolgáltatás: médiaszemélyiségek, műfajok, zenekarok, rendezők,
színészek, politikusok egyaránt tarthatnak fenn csatornákat az online térben.
Minél gazdagabb egy brandként működő médiaszöveg, annál mélyebb „narra-
tív univerzumok” felfedezésére és továbbépítésére ösztönzi a rajongót, annál
hangosabb médiaeseményeket kelt, és annál összetettebb közösségi „élmény-
terek” építhetők köré a weben. Ezek a brandelt tartalmakból felépülő televíziós
jellegű élményterek – online csatornák – sikeresnek bizonyultak a felhasználók
körében. Sikerük biztosítja a mainstream szereplők érdekeltségét és folyama-
tos jelenlétét a webalapú konvergens televíziózás változatos mezőjében.
Összességében elmondhatjuk, hogy a brand egy olyan új televíziós kultúra
alapkövévé válhat, amelyben nem a tévécsatornák rugalmatlan műsorfolyama,
hanem az annak egyedi tartalmaiból, tartalomdarabkáiból újraszerkesztett tar-
talomcsomagok bírnak meghatározó szereppel. Más szóval: a brandalapú tele-
víziózás a tartalmak másodlagos felhasználásán alapuló intertextuális televízi-
ós kultúrát hozhat létre. A brandkultúra nemcsak a prémium tartalmak má-
sodlagos piacokon történő értékesítésről szól, hanem a modulárisan építkező
műsorok változatos elvek szerinti szétdarabolásáról, és e tartalomdarabkák
másodlagos használatairól is (összekapcsolásáról, újraszerkesztéséről, temati-
kus újrabontásáról, remixeléséről). E másodlagos használatok jelentik a webalapú,
web2.0-ás televíziózás legnagyobb ígéretét.
 IV. A web televíziósodása:
online csatornák és online tv programming

„A televízió legjobb tulajdonságait kombináljuk az internet immerzív,

társas kapcsolatokon alapuló erejével.”1

Az előző fejezetben a televízióipar nézőpontjából mutattuk be a webes terjesz-

tést megalapozó, két évtizedre visszanyúló iparági stratégiákat. E stratégiák a
web első évtizedében – a ’90-es években és a 2000-es évek elején – kevéssé vol-
tak alkalmazhatók. Jelentőségük a 2000-es években nőtt meg, amikor a széles-
sávú internet-hozzáférések és a video streaming technológiák széles körű elter-
jedésének köszönhetően a web alkalmassá vált arra, hogy televíziós jellegű mű-
fajokat és élményeket is közvetítsen. Mindaddig, amíg a valós idejű online
videonézéshez szükséges adatátvitelt a hálózati infrastruktúra nem tudta biz-
tosítani, szó sem lehetett a televíziós műsorszórást imitáló digitális videoszol-
gáltatások bevezetéséről. Az 1990-es évek modemes kapcsolatai csak egyedi
tartalmak – a játszásidejüknél jóval hosszabb ideig tartó – letöltését tették le-
hetővé. Az akkor kialakított online tartalomterjesztés infrastruktúráján (legális
vagy illegális) zenei és videoarchívumok épültek fel. A felhasználót pedig ez a
rendszer arra ösztönözte, hogy ezek kínálatából a saját számítógépén is zenei
és videogyűjteményeket hozzon létre.
A szélessávú adatátvitel elterjedésével, a gyors iramban multimédiássá váló
webes környezetben egy teljesen más logikán alapuló terjesztési és fogyasztási
infrastruktúra épült ki, amelyet jól példáznak az online videózás és televíziózás
ma ismert szolgáltatásai, a YouTube, a hulu vagy a MySpace. Ezt az infrastruk-
túrát erőteljesen meghatározza a kiépülőben lévő web2.0-ás online környezet,
amelyben a felhasználók elsősorban azt várják el, hogy bármilyen online felület
kontextusában – felhasználói profilokban, közösségi hálózatok chat oldalain,
blogokban, hírportálokon – nézhessenek beágyazott videókat. Ebben a környe-
zetben a felhasználók tömegei a videonézésre mint az internetes szörfözés és
közösségi kapcsolattartás integráns részére gondolnak. Ez az általános elvárás
vezetett 2002 után a webes felületekbe ágyazott videonézést lehetővé tevő Flash
multimédia platform gyors győzelméhez az olyan megoldások felett, amelyek a
videolejátszót nem a böngészőben, hanem egy külön kliensprogramon keresz-
tül tették elérhetővé (mint például a korabeli RealPlayer), és így kiszakították
a videonézést az internetes böngészés és a virtuális közösségek környezetéből.
A Flash-technológia lehetővé tette a videotartalmak web2.0-ás használatát:
ajánlásukat, beágyazásukat, virális terjesztésüket, közösségi felhasználásukat.

1
Suranga Chandratillake, a blinkx vezetője. Lásd „TV, Web Vie for Viewer Attention.”
eMarketer hírlevél (megjelenés: 2008. 03. 08.) http://www.emarketer.com/Article.
aspx?id=1006008
98 • A web televíziósodása: online csatornák és online tv programming

A web2.0-ás online video streaming szolgáltatások a médiatársaságok számára

is lehetővé tették tartalmaik korlátlan terjesztését.
Ezen a ponton (újra) elérkeztünk könyvünk egyik alapkérdéséhez: ha adottá
válik a tartalmak korlátlan terjesztésének lehetősége, miért maradnak fenn a te-
levíziós jellegű tartalomszerkesztési és fogyasztási gyakorlatok az online médiá-
ban? Hiszen a digitális technológia ma már lehetővé tenné, hogy a web egyetlen
nagy, „bármit-bármikor-bárhol” típusú videoarchívummá váljon, amelyben a tar-
talmak korlátlanul sokszorozódnak és terjednek az online térben. Ezen a „bárhol-
bármikor-bármit” videoinfrastruktúrán kiépülhetne a videotartalmak terjeszté-
sének, rendszerezésének, fogyasztásának egy olyan rendszere, amely radikálisan
eltér a televíziótól. E rendszerben nem is lenne szükség a televíziók olyan klasz-
szikus szolgáltatásaira, mint a tartalmak összeszerkesztése vagy szerkesztett csa-
tornák fenntartása. A tévécsatornák el is tűnhetnének a felhasználók és a tarta-
lomelőállítók közötti kapcsolatból. (E kérdésről lásd még a 6. fejezetet is.)
Hogy mégsem ez a rendszer valósult meg, és a web2.0-ás környezet a tele-
víziós jellegű tartalomszolgáltatás megszűnése helyett annak megújulását ered-
ményezte, részben az előző fejezetben bemutatott iparági stratégiáknak köszön-
hető. A szindikáció, az esemény-programming, az élménykiterjesztés, a modu-
láris tartalomgyártás és a brandelés stratégiái révén a tévéipar szereplői képesek
voltak egyszerre alkalmazkodni a web2.0-ás környezethez, és eközben a ma-
guk képére formálni azt. Természetesen ezen iparági stratégiák mellett a fel-
használók tartalomfogyasztói szokásai is közrejátszottak abban, hogy a tévés
tartalmak szerkesztői és csomagolói az online média értékláncában is meg tud-
ták őrizni vezető szerepüket.

Web1.0, web2.0, a tévé halála és újjászületése

Ebben a fejezetben először azt mutatjuk be, hogy a web2.0 miért jelent a web
korábbi formájánál sokkal barátibb online környezetet a televízió számára.
Amellett érvelünk, hogy web2.0-ás környezet kitörési pontokat teremtett a té-
vétársaságok számára, amelyek így képessé váltak arra, hogy az 1990-es évek-
ben kifejlesztett stratégiáikat és saját üzleti modelljüket a webes környezetre
adaptálhassák. Elsősorban a fenti iparági stratégiák web2.0-ás adaptálhatósága
miatt hisznek ma a tévétársaságok abban, hogy képesek lesznek megőrizni pi-
aci pozíciójukat az online videotérben is, annak ellenére, hogy ott a tartalmak
az addigiaknál jóval szabadabban, kevésbé kontrollálhatóan terjednek. A feje-
zet második részében végigtekintjük, hogy a tévéipar stratégiáinak megfelelően
hogyan fejlődnek ki az online tévés programszerkesztés, a tévés jellegű online
tartalomcsomagolás technikái a weben. Ez persze nem a régi modell mechanikus
átvételét jelenti. A tévés tartalomcsomagolók és tartalomelőállítók köre ugyan-
is jelentősen kibővült a korábbiakhoz képest – s ez biztosíthatja a webalapú te-
levíziózás magasabb fokú szabadságát és pluralizmusát (ezt a kérdést a 7. feje-
zetben is tárgyaljuk).
 Web1.0, web2.0, a tévé halála és újjászületése • 99

Miért éppen most, az internet és a tévé fejlődésének jelen fázisában épül ki

a konvergens televíziózás rendszere? Nem elhamarkodott ez az állítás annak
fényében, hogy az internet megjelenése óta rendszeresen születtek jóslatok az
új médium összeolvadásáról a televízióval? A tévé-internet–konvergencia jós-
lata egyidős egy másik próféciával, amely a televízió gyors halálát vizionálta a
digitális média korának beköszöntével. (Negroponte, 2002) A két jóslat gyö-
keresen eltér egymástól: az egyik a két médium összeegyeztethetetlenségét fel-
tételezi, a másik az összeolvadásukat. Nyilvánvaló, hogy az elmúlt 15 év mind-
két jóslatra rácáfolt: ma a fejlett társadalmak tagjai több időt töltenek tévéné-
zéssel, mint az 1990-es évek elején; a televízió pedig, mint médium, nem változott
meg lényegesen ebben az időszakban, nem idomult az internethez, és nem ol-
vadt össze a számítógéppel sem.2
A videostreaming technológia és a broadband adatátvitel elterjedése azon-
ban óriási lendületet adott a tévé és a net összeolvadásának. 2006–2007-től kez-
dődően a televíziós programok és műfajok robbanásszerűen terjedtek el az on-
line térben, és az előrejelzések szerint pár év múlva már minden új tévékészülék
képes lesz webes videók fogadására. Mint láttuk, a 2009-es CES szórakoztató-
elektronikai vásáron az összes nagyobb gyártó bemutatta saját internet-kom-
patibilis tévékészülékét, az online tartalomszolgáltatók pedig – a Yahoo, a
MySpace és a YouTube vezetésével – mindent megtesznek, hogy minél előbb
a „nappali szoba tévéélményének” részévé váljanak.3 Ez a konvergencia meg-
adta a kegyelemdöfést a „tévé halála”-elméletnek, mely szerint a régi és az új
média lényegileg összeegyeztethetetlenek, és az egyik előretörése szükségkép-
pen a másik megszűnéséhez vezet. Épp ellenkezőleg, az online televíziózásban
tapasztalható pezsgés arról tanúskodik, hogy a tévé és az internet összekapcsol-
ható, és hogy (részben) elhárultak a két médium konvergenciáját hátráltató aka-
dályok. A konvergens televíziózás születésében az játszott főszerepet, hogy a
tévéipar szereplőinek szemében – elsősorban a web2.0-ás technológiák elter-
jedésének köszönhetően – radikálisan átértékelődött a web mint disztribúciós
platform jelentősége. A televízió régen megjósolt halálát éppen az internet mé-
diumának fejlődése, a multimédiás, web2.0-ás környezet kiépülése akadályoz-
za meg. A web2.0-ás környezetnek köszönhető ugyanis, hogy a tévétársaságok
túl tudtak lépni tartalmaik online terjesztésének korábbi modelljén, az online

2
A konvergens televízióról szóló prófécia sokáig jogosan tűnhetett ugyanolyan alapta-
lannak, mint a tévé halálát vizionáló jóslat – annak ellenére is, hogy az előbbire sokkal
több iparági szereplő fogadott, mint az utóbbira. Az 1990-es évek vége és a dot.com
csőd közötti időszakban egyedül a Microsoft kb. másfél milliárd dollárt fektetett a „Web
TV”, majd az „Ultimate TV” nevű projektekbe (Boddy, 2004). E korai próbálkozások
kudarca valóban óvatosságra int a tévé–internet-konvergencia kapcsán.
3
Vámosi Gergő: „Az intrernetező tévékészülék a CES slágere.” origo.hu (megjelenés:
2009. 01. 08.) http://origo.hu/techbazis/hightech/20090108-a-netre-kotheto-tevekeszulek-
a-ces-slagere.html
100 • A web televíziósodása: online csatornák és online tv programming

archívum, azaz a fizetős online videotéka web1.0-ás modelljén. Ezek az online

videoarchívumok ugyanis minimális bevételeket hoztak, és versenyképtelennek
bizonyultak az illegális archívumokkal szemben. (Lásd 5 fejezet.)
A web1.0-ás környezet technológiai adottságai (vagyis hogy nem állt ren-
delkezésre a valós idejű videonézéshez szükséges sávszélesség, és a videók nem
voltak beágyazhatók az internetes böngészők felületére) sokáig meghatározták
az online zene- és videoforgalmazás mikéntjét. A nagy tartalomtulajdonosok
évekig a web1.0 elvein alapuló fizetős online archívumokkal működtek együtt,
amelyek egyedi zene- és videotartalmak megkeresését és letöltését támogatták.
Az online video- és zenepiac első tartalomaggregátorai – mint az iTunes, a Wal-
Mart vagy az Amazon.com – üzleti modelljüket letölthető egyedi tartalmak
archiválására és „pay per download”-alapú finanszírozására építették. Ebben a
modellben az online tartalomszolgáltatás egy átfogó, jól kereshető és címkéz-
hető digitális archívum fenntartását jelenti, a tartalomfogyasztás pedig egyedi
tartalmak megkeresését, letöltését és kifizetését az archívumon keresztül. Ez a
használati mód természetesen nagyon távol esik a klasszikus tévéélménytől.
A web1.0-ás videotéka és a televízió közötti nyilvánvaló ellentét rávilágít ar-
ra, hogy az internet fejlődésének kezdeti szakaszában a tévé haláláról szóló jós-
lat korántsem volt légbőlkapott prófécia. Negroponte jóslata érzékenyen és pon-
tosan tükrözi vissza keletkezésének technológiai kontextusát. Az 1990-es évek
elejétől kb. 2004-ig uralkodó web1.0-technológia ugyanis valóban kibékíthe-
tetlen ellentétben állt a televízió médiumával: elképzelni sem lehet a tévé szá-
mára barátságtalanabb környezetet a web1.0-nál. A televíziós tartalomszolgál-
tatás folyamatossága, a programok és reklámok megszakítatlan áramlata, a szer-
kesztett műsorrend, az új és a megszokott közötti egyensúly fenntartása, a tény,
hogy a tartalmak csakis az állandó ismétlődés ritmusába ágyazva frissülhetnek
– mindez semmilyen módon nem egyeztethető össze a web1.0 darabos tech-
nológiájával, mely a tartalmak frissítését kizárólag a felhasználói élmény állan-
dó megszakításával, vagyis a weboldalak egészének ismételt letöltése révén tet-
te lehetővé.
Más szempontból azonban a web1.0 logikája korántsem esett messze a régi
média alapelveitől. A rokonság nyilvánvaló abban a tekintetben, hogy a web1.0
rendszere a felhasználókat fogyasztókként pozicionálta, és nem vonta be őket a
tartalmak terjesztésének, reklámozásának, előállításának folyamatába. A web1.0-
ás környezet – hasonlóan a digitális televíziózás 2. Mellékletben tárgyalt for-
máihoz – egy nem-konvergens digitális médiakörnyezetet alkotott, amely nem
segítette elő a tévéiparra és az internetre jellemző piaci szerepek és terjesztési
modellek konvergenciáját. Egyszóval: a web1.0-ás környezet osztozott a tele-
vízióval annak restriktív – vagyis a tartalmak terjedését és a fogyasztók részvé-
telét korlátozó – üzleti modelljén, miközben aláásta mindazt, ami a televíziót
sajátos, semmi mással fel nem cserélhető médiummá teszi.
Nem véletlen, hogy mára a tévés tartalmak fizetős online videoarchívumban
történő terjesztése minden szempontból kudarcot vallott (ugyanakkor a zene-
 Web1.0, web2.0, a tévé halála és újjászületése • 101

tékák esetében nem beszélhetünk látványos kudarcról).4 Fogyasztói oldalról

nézve kiderült, hogy a felhasználóknak csak kis hányada hajlandó energiát fek-
tetni az egyedi tartalmak megkeresésébe, és pénzt fordítani azok letöltésére.
A többség továbbra is igényt tart a televíziós jellegű élményekre: ingyen elérhe-
tő, a szerkesztő és nem a néző választásain alapuló tartalomfolyamra. Ráadásul
azok a (kisebbségben lévő) felhasználók, akik hajlandók videoarchívumokban
keresni, videókat válogatni és azokat letölteni, túlnyomórészt az illegális file-
cserélő archívumokat használják. Ma a számítógépre letöltött legális és illegális
zenei tartalmak aránya 20 az 1-hez,5 és feltételezhetjük, a filmes és tévés letöl-
tések esetén sincs ez másképp. Az illegális videoarchívumokkal nem verseny-
képesek a legális web1.0-ás online videotékák – amelyek inkább kitérőt jelen-
tenek, mintsem hogy részét képeznék az internet és a tévé konvergenciájának,
a multimédiás „video web” kifejlődésének.
A web2.0-ás technológiák egyszerre jelentek meg a nagy tévétársaságok azon
felismerésével, hogy a fizetős videoarchívumok nem jelentenek életképes alter-
natívát az ingyenes illegális archívumokkal szemben. A gyorsan kiépülő web2.0-
ás környezet viszont az online videoterjesztés radikálisan új modelljét kínálta
fel a tartalomtulajdonosok számára. 2005-ben megjelentek a streamelt videók,
és elárasztották a webet. Sikerüket egyrészt széles körű hozzáférhetőségüknek
(azaz a broadband internetkapcsolatok elterjedésének) köszönhették, másrészt
pedig annak, hogy a felhasználók nagy tömegei sajátították el a videotartalmak
kezelését. A dinamikus weboldalakon a felhasználók egy olyan interface-szel
találkoznak, amely programozási ismeretek nélkül is lehetővé teszi a videotar-
talmak beágyazását, feltöltését, terjesztését, ajánlását és értékelését. A web2.0-ás
környezet alapjául olyan technológiák szolgálnak (a HTML-alapú technoló-
giát felváltó Rich Internet Application- [AJAX-, Java-, Adobe Flash-] alapú
rendszerek), amelyek a korábbiaknál dinamikusabb és gazdagabb online felü-
leteket, és jóval konzisztensebb, folytonosabb (seamless) élményt kínálnak a fel-
használónak. A web1.0-ás archívumok felületén a felhasználói élmény annyi
darabra hullik, ahány videót vagy zenét hívunk le az archívumból – az élmény
folytonosságát csak a letöltés után, offline üzemmódban lehet megteremteni,
amikor meghallgatjuk vagy megnézzük a letöltött zenéket vagy videókat. A web

4
Az iTunes és más fizetős zenetékák sikerének elsődleges oka, hogy a zenés tartalmakat
jellegezetesen többször szeretnénk meghallgatni, viszont a tévés tartalmakat nem sze-
retnénk többször megnézni. Ezért egy CD-t szívesen rögzítünk saját számítógépünkön,
míg erre a tévés műsorok esetében nincs szükség – amennyiben azok folyamatosan el-
érhetők online. Ezért a web2.0-ás streaming technológiák elterjedése elsősorban az
online tévének kedvez, nem pedig az online rádiónak – persze az olyan konvergens rá-
diós szolgáltatások, mint a last.fm (Izsó, 2008), könnyen rácáfolhatnak a feltevésünkre.
5
Dave Parrack: „Digital music sales increase not enough to offset overall losses.” Tech.Blorge
(megjelenés: 2008. 01. 26.) http://tech.blorge.com/Structure:%20/2008/01/26/digital-
music-sales-increase-not-enough-to-offset-overall-losses/
102 • A web televíziósodása: online csatornák és online tv programming

2.0-világ ezzel szemben az állandó online jelenlétről, a zene- és videoélmény

online folytonosságáról szól.
A web2.0-ás környezet megengedi a mozgókép, a videó, a televízió hagyo-
mányos műfajainak integrálását az internetes böngészés és a közösségi kapcso-
lattartás során bejárt és létrehozott online felületekre. Ebből a nézőpontból a
web2.0 elsősorban mint a multimédiás internet kifejlődésének egy fontos lép-
csőfoka játszik szerepet, amely lehetővé teszi a felhasználók bevonását a bősé-
gesen rendelkezésre álló video- és zenei tartalmak széles körű online terjeszté-
sébe. A web2.0-ás környezet rengeteg lehetőséget biztosít egy újfajta, parti-
cipatív felhasználói magatartás érvényesítésére (Szakadát, 2007) – de ez az új
aktivitás nem szorítja vissza az iparszerűen termelő médiát, nem hoz létre egy
független, alulról szerveződő audiovizuális kultúrát. A blogok és wikik szöve-
ges világa mellett a web2.0-ás forradalom a professzionális videotartalmak nagy
hálózati erőforrásokat igénylő forgalmának területén zajlik, és azzal a követ-
kezménnyel jár, hogy az internet multimédiás platformmá válik. Nem véletlen,
hogy a web2.0-nak létezik egy másik, a sávszélesség felőli olvasata is, amelyet
elsősorban az internetes terjesztésben érdekelt video- és tévétársaságok veze-
tőitől hallhatunk. A Netflix DVD- és online videokölcsönző vállalat elnöke,
Reed Hastings, a következőképp határozta meg a web2.0 fogalmát a 2006-os
Technet-találkozón: „A web1.0 a modemes internet volt, 50 kilobit/s sávszé-
lességgel, a web2.0 az átlagosan 1 megabites szélessáv, a web3.0 a minden pil-
lanatban elérhető 10 megabites szélessáv lesz, amely a teljes video web (full vi-
deo Web) érzését fogja majd kelteni.”6 Bár ez a megfogalmazás egyoldalú, az
kétségtelen, hogy a mai, multimédiás platformmá váló internet logikája egyre
kevésbé tűnik idegennek a televíziós ipar szereplői számára, akik lassan képes-
sé válnak arra, hogy adaptálják hagyományos üzleti modelljük elemeit a web
tartalombőségéhez.
A web2.0-ás (vagyis közösségi elemeket is tartalmazó) video streaming szol-
gáltatások elterjedése óriási fordulatot hozott az online videopiacon, új esélyt
nyitott a tartalomtulajdonosoknak, hogy felvegyék a versenyt az illegális file-
cserélő platformokkal és hálózatokkal. A mindenütt jelen lévő video strea-
mingnek köszönhetően ugyanis bármely ingyenes videotartalom több helyen
is megtekinthetővé válik (ingyenes videomegosztókon, beágyazott video strea-
meken, brandelt weboldalakon), és a kialakuló kínálati bőség leértékeli a fo-
gyasztók szemében a videotartalmak birtoklásának és letöltésének fontosságát.
A felhasználók kiegyeznek azzal, hogy a tartalmakat nem birtokolják, hisz azok
folyamatosan elérhetők online. A fogyasztó kiegyezik a puszta hozzáféréssel,
cserébe viszont egy, az egyedi tartalmak egyenkénti letöltésénél jóval folytono-
sabb és gazdagabb videoélményben részesülhet. A video streaming által uralt
online médiakörnyezetben a letölthető egyedi tartalmak helyett egyre fonto-
sabbá válnak a videót, közösséget és szöveget integráló rich média felületek, a

6
„Web1.0” Wikipedia szócikk (utolsó hozzáférés: 2009. 02. 26.) http://en.wikipedia.org/
wiki/Web_1.0
 Web1.0, web2.0, a tévé halála és újjászületése • 103

web2.0-ás kultúra virtuális közösségi élményterei (mint például a MySpace, a

YouTube, a last.fm csatornái, közösségei, szolgáltatásai).7 A médiatársaságok
épp e tényezők miatt fektettek nagy összegeket video streaming szolgáltatásaik-
ba. A hulu.com vezetője szerint: „Biztosra vehető, hogy a streaming üzlet jöve-
delmezőbb, mint a tartalmak letöltése. Ennek fő oka, hogy a tartalmak azonnali
elérését teszi lehetővé az emberek számára, akik egyre több időt töltenek online,
ezen belül is online közösségi terekben. Az a régi gondolat, hogy nagy méretű
file-okkal töltsük tele a helyi merevlemezeinket, csak néhány évvel ezelőtt tűnt
vonzónak, amikor ez az állandó online jelenlét még nem volt jellemző.”8
Ahogy a felhasználók aktivitása a tartalmak letöltése felől a streamelt vide-
ók nézése és beágyazása felé tolódik el, úgy oldódik fel az az ellentét, amely
eredetileg a tévéipar szűkösségi modellje és a tartalmakat állandóan másoló,
megszokszorozó, terjesztő internetes infrastruktúra között fennállt. A tartal-
mak szakadatlan sokszorozása és terjesztése miatt az internet joggal tekinthe-
tő egy szuperdisztribúciós „másológépnek” (Kelly, 2008), amely lebontja a tar-
talmak terjedése köré (többek közt épp a tévéipar által) emelt gátakat.9 Még-

7
Különösen igaz mindez a fiatalabb felhasználókra, akik egymással állandó kapcsolat-
ban, közösségi hálózati terekben mozognak a 2.0-ás weben, és semmiképp nem akarják
felfüggeszteni részvételüket a közösségi kommunikációban a videók megtekintésének
idejére.(Különösen, ha ehhez még hozzá kell számolnunk a videotékában való magá-
nyos keresgélés és letöltés idejét is.)
8
Diane Mermigas: „Hulu CEO: More Global Moves Planned for ’09.” Online Media
Daily (megjelenés: 2008. 12. 29.) http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.
showArticle&art_aid=97283
9
Kevin Kelly (2008) szellemes megközelítésében az internet egy széles tömegek által
kollektíven üzemeltetett, emberi és mesterséges intelligencia által irányított óriási „má-
sológép”, amelyben minden szereplő a tartalmak állandó szaporításában, másolásában,
terjesztésében, újraírásában, remixelésében érdekelt; amelyet a kevés számú fejlesztő és
a nagyszámú felhasználó gyakorlatai együttesen működtetnek; és amelyet ma már a
hagyományos restriktív módszerekkel nem lehet ellenőrizni. A tartalmak állandó má-
solását, terjesztését, forgását, átalakítását egyrészt a tömeges felhasználói gyakorlatok
eredőjeként képzelhetjük el – másrészt azonban a tartalmak fizikai megtöbbszöröző-
déseként és rögzítéseként is, amelyet a hálózati infrasruktúra biztosít. Az internet fo-
lyamatosan működő másológépe „rögzíti az összes cselekvésünket, megjelenésünket,
gondolatunkat. Miközben az internet egyik sarkából a másikba küldünk egy üzenetet,
a kommunikációs protokollok logikája annak egészét többször is rögzíti útja során. Az
IT-iparág szereplői sok pénzt kerestek azzal, hogy felépítették ennek az állandó má-
solásnak az infrastruktúráját. Minden adat, amelyet egy számítógépen előállítottak,
valahol máshol lemásolásra kerül. A digitális gazdaság szereplői a másolatok egész fo-
lyóján kényszerülnek hajózni, […] az internet egy szuper-disztribúciós rendszer, amely-
ben bármely másolat, onnantól, hogy annak első példánya a netre kerül, örök körfor-
gásba kezd a hálózaton… Mindenki tudja: semmi nem távolítható el az internetről,
ami egyszer rákerült.” (Kelly, 2008) A hagyományos televíziós modell szűkösségi logi-
kája azt diktálná, hogy semmilyen televíziós tartalom ne kerülhessen fel erre a máso-
lógépre, amely könnyedén lerombolhatja a csatornák és a média-ablakok „zárt kertjeit”
104 • A web televíziósodása: online csatornák és online tv programming

is, az internetes „másológép” energiája a web2.0-nak köszönhetően egy olyan

irányba mozdult el, amely már a tévéipar szereplői számára is kihasználható. A
streamelt tartalmak állandó másolása, burjánzása ugyanis ez esetben nem a fel-
használó végberendezésén, hanem központi szervereken (vagy egy szolgáltató
által ellenőrzött p2p video streaming hálózatokon [ Joost]) megy végbe. Az on-
line video streaming infrastruktúrán a videók könnyen nézhetők, ajánlhatók
és terjeszthetők, az ismeretlen tartalmak felfedezése, a csatornák, playlistek és
ajánlórendszerek mentén történő navigáció sokkal könnyebbé válik.
Ez az infrastruktúra maximálisan támogatja azt az egyszerre szerkesztői aján-
lásokra hagyatkozó és egyszerre felfedező jelegű, ambivalens felhasználói ma-
gatartást, amely az online televíziózás hajtómotorjául szolgál. A televíziós jel-
legű navigáció megkönnyítése növeli a keresletet a videotartalmak iránt, ez pedig
elősegíti a videotartalmak további intenzív burjánzását. E pozitív spirál beindu-
lásával párhuzamosan azonban lecsökken a tartalmak feletti felhasználói kont-
roll szintje is: ha a tartalmakat nem a gépünkön tároljuk, a hozzájuk kapcsolt
reklámokat is jóval nehézkesebben kerülhetjük ki. Ha azonban a felhasználó a
könnyen megtalálható és nézhető, közösségi terekbe integrált videotartalmak
érdekében eláll ettől a kontrolltól, akkor egy olyan szimbolikus szerződés szü-
lethet meg szolgáltató és felhasználó közt, amely biztosíthatja az online máso-
lógépként (is) működő konvergens televíziózás kiépülését.
Az eddigi gondolatmenetből következik, hogy a web2.0-ás környezetben az
egyedi videotartalmak mellett egyre fontosabbá válik az a szerkesztett kulturá-
lis környezet, amelybe ágyazódnak, és az a közösségi környezet, amelyben ter-
jednek. Ez új megvilágításba helyezi a régi véleményt is, amely szerint az inter-
neten a tartalom volna a „király”. A web2.0 korszaka a szerkesztett videokör-
nyezetek élvezetét kínálja, ezt a több szempontból a televíziózásra emlékeztető
élményt. A „tartalom a király” web1.0-ás jelszava ma már csakis a web2.0-ás
törvénnyel együtt értelmezhető, vagyis azzal, hogy ebben a mediális világban a
„kontextus a királynő”.10 A web2.0-ás infrastruktúra a tévétársaságok és a tévé-
rajongók számára egyaránt lehetővé teszi, hogy online közösségi környezetben
valósíthassák meg a televíziózás lényegét, vagyis hogy a tartalmak összeszer-
kesztése és újracsomagolása révén az egyes tartalmakon túlmutató jelentéssel
és relevanciával bíró kulturális kontextusokat hozzanak létre.

azáltal, hogy a másolt tartalmakat hozzáférhetővé teszi. A konvergencia logikája azon-

ban már más taktikákra sarkallja a tévéipar szereplőit, akik ráébrednek: alkalmazkod-
niuk kell ehhez a kevéssé kontrollálható másológéphez, ha azt (akárcsak részlegesen,
elemeiben) appropriálni akarják. A médiakonvergencia folyamata annyiban teljesedhet
ki, amennyiben a kölcsönös kontroll és alkalmazkodás szinergiája kapcsolja majd össze
a tévéipart és az internet másológépét (annak minden szereplőjével, a videókat a saját
profiljába ágyazó tinitől a p2p-fejlesztőig).
10
Mike Bloxham: „If Content Is King, Then Context Is Queen.” TV Board (megjelenés:
2008. 04. 30.) http://www.mediapost.com/publications/index.cfm?fa=Articles.
showArticle&art_aid=81698
 Online tévé-programming • 105

E kontextusok létrehozásában játszanak alapvető szerepet az előzőleg tár-

gyalt iparági stratégiák: az esemény-programming, az élménykiterjesztés és a
műsorok moduláris felépítése. A tévés műsorok darabokra bontása és újracso-
magolása, újraszerkesztése révén online csatornák, médiaesemények, kiterjedt
narratív univerzumok jönnek létre az online televíziózásban. Ezeket tekintjük
át a fejezet további részében.

Online tévé-programming

A konvergens televíziózás hibrid rendszert alkot: az on demand, rugalmas

egyéni fogyasztás, a sokféle médium között megoszló figyelem, a párhuzamos
médiahasználat mellett a nézők továbbra is alkalmazkodnak a hagyományos
tévécsatornák kötött műsorrendjéhez, és továbbra is hajlamosak kitüntetett fi-
gyelemmel követni a nagy tévécsatornákat. A konvergens tévé fogyasztója, két-
ségkívül time shifter és multitasker, mégis mindeközben megőriz valamit loja-
litásából a tévécsatornák iránt, az online környezetbe is átviszi a tévéhasználati
szokásait, és érdeklődést mutat a televíziós jellegű tartalmak és tartalomcso-
magoló szolgáltatások iránt. Ezek a szolgáltatások azonban már nemcsak a ha-
gyományos tévétársaságokhoz kötődnek: a weben lényegesen kitágul a tarta-
lomcsomagolók köre.
A konvergens televíziózás (és rádiózás) felívelését az interneten a csatornák
elszaporodása jelzi. Majd minden szolgáltató fontosnak tartja hangsúlyozni,
hogy többet kínál egy egyszerű video- vagy zenei archívumnál: gondosan szer-
kesztett és újracsomagolt tartalmakat; a korábbiaknál közvetlenebb kapcsola-
tot kulturális termelő és fogyasztó közt; a tartalmak köré épülő közösségeket;
és a közösséghez igazított interface-t és szolgáltatásokat. A kínálat átalakulása
annak a felismerésnek köszönhető, hogy a felhasználók nemcsak a tartalmak
széles körű hozzáférhetőségét várják el az új médiától, de e tartalmak kreatív
(újra)csomagolását, csatornásítását és a tartalmakhoz kapcsolódó közösségi
szolgáltatásokat is. A felhasználók nagy többsége a fogyasztott tartalmak ösz-
szeválogatásának feladatát (fél)professzionális termelőkre – de legalábbis elkö-
telezett rajongókra – bízza: nem egyedi tartalmak között kíván válogatni, ha-
nem kreatívan összeállított tartalomcsomagok és kreatívan menedzselt rajon-
gói közösségek között. A konvergens televíziózás előképéül nem a videotéka
vagy a könyvtár szolgál, hanem az olyan kulturális szolgáltatók, mint a DJ-k, a
közösségi rádiók, a helyi kábeltévé-csatornák és a nemzetközi televíziók regi-
onális (pl. MTV Europe, MTVNHD, MTV Adria) vagy országos kiadásai.11
Mindez felveti a kérdést: mi alkot csatornát az online térben? Természete-
sen a konvergens televíziózás környezetében a csatornák nem felelnek meg

11
http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_MTV_channels
106 • A web televíziósodása: online csatornák és online tv programming

minden egyes kritériumnak, amellyel a hagyományos televíziós csatornát defi-

niáljuk. Az online csatornák egyszerre hordozzák magukban a lineáris és nem-
lineáris, a push és pull tartalomszolgáltatás elemeit. Az online videókon alapu-
ló televíziózás lényege, hogy az online térben elérhető tévés műsorokból vagy
azok részeiből a tévétársaságok vagy a rajongók csatornajellegű online felüle-
teket építenek fel. Egy online csatorna gyakran nem több egy tematikus video-
archívumnál, vagyis egy adott preferencia, tartalmi profil mentén összeváloga-
tott és szerkesztett videogyűjteménynél. Az online csatornák többsége azon-
ban túlnő a tematikus tartalomaggregálás egyszerű feladatán.
A csatornafenntartók ugyanis egy sor olyan televíziós jellegű stratégiát al-
kalmaznak, amelyek megteremthetik a csatorna-élmény időbeli folytonosságát,
egyszerre tartva fenn a fogyasztóban az állandóság és a változás érzését – ezt a
tipikusan televíziós jellegű élményt. Egy olyan online csatornák által alkotott
térben, mint például a MySpace vagy a YouTube, az ismert, állandóan jelen lé-
vő csatornák kontextusában fedezhetünk fel újabb, ismeretlen tartalmakat (ha-
sonlóan az ismert tartalmak és formátumok állandó ismétlésén alapuló és az új
tartalmakat ezen ismerős műsorfolyamba ágyazó broadcast televízióhoz). Egy-
re többször tapasztalhatjuk azt is, hogy a csatornafenntartók lineárisan egybe-
fűzik videóikat, vagy sorozatszerűen teszik közzé őket az online csatornákon.
De egyre gyakrabban találkozhatunk élő közvetítésekkel, a tartalmak köré szer-
vezett eseményekkel és a tévéműsorok élmény-terének online kiterjesztésével
is. Emellett jellegzetes megoldás a konvergens programszerkesztés is: a hagyo-
mányos televíziós közvetítésekhez időzítik az online közzétételt, így az online
videofogyasztás nagy részét is. Ezek a megoldások az állandó továbbépülés, a
folytonosság és a megújulás élményét adják, és e felhasználói élményre építve
tudnak az online csatornák közvetlenül megszólítani és összetartani egy állan-
dó közönséget. Összetett kulturális közeget alkotnak, amelynek részei az elkö-
telezett rajongók, a felhasználói közösség és az azzal állandó interakcióban ál-
ló csatornafenntartó, aki animálja a csatornán folyó felhasználói tevékenységet.
E tényezők miatt lehet több egy YouTube-os humorcsatorna, egy MySpace-es
zenekari profil vagy egy brandelt online tévés felület, mint egy tematikus on-
line videotéka.
Az alábbiakban azokat a tartalomszerkesztési innovációkat mutatjuk be, ame-
lyek a modulárisan felépített tévés tartalmak elemeiből képzett online videókat
a televíziós logika mentén csomagolják újra. Ez a folytonos újracsomagolás az
online térben a következőképpen történhet:

• szerkesztett csatornák fenntartásával;

• online sorozatokkal (az online tévéélmény szerialitásának megteremtésé-
vel);
• lineáris videofolyamokkal;
• élő közvetítések formájában és a televíziókra jellemző „event programming”
(médiaesemény-alapú műsorszerkesztés) online adaptálásával, vagyis az on-
line tévéélmény szinkronicitásának megteremtésével;
 Az online tartalmak állandó újracsomagolása... • 107

• az online videofogyasztás hozzákötésével a hagyományos televíziós mű-

sormenethez, és a tévés programok élményterének kiterjesztésével.

Az online tartalmak állandó újracsomagolása: tévék

és csatornák az online térben
Az online csatornák határtalan változatosságát az teszi lehetővé, hogy a tévés
műsorok többsége ma már modulárisan építkezik, és branddé vált. A profesz-
szionális tartalmak 3–6 perces verziói azért válhattak az online videotartomány
húzó műfajává, mert a moduláris logikán alapuló tévéműsorok többsége tet-
szőleges számú részletre bontható, és e részletek a műsorbrand teljes jogú ele-
meiként fogyaszthatók: vagyis azonnal felismerhető, beazonosítható tartalmak-
ként, amelyek magukban hordozzák a brandelt műsor élményének teljességét.
Az online televíziók és csatornák elburjánzását az teszi lehetővé, hogy a teljes
műsoroknál rövidebb részletek újrakombinálása, összeszerkesztése révén sajá-
tos online „élményterek” hozhatók létre. Persze a teljes tévéműsorok a konver-
gens tévében is húzóerőt jelentenek, azokat azonban önmagukban nem lehetne
újrakombinálni tetszőleges számú csatornává. Egy stand-up comedy csatorna
nem használhatná forrásul a Seinfeld vagy a Fábry Show egészét, de a megfelelő,
önmagukban is megálló modulok kivágásával könnyen összeállítható egy teljes
online csatorna. Az alábbi online csatornák és tévék sokkal rugalmasabb tarta-
lomszolgáltatást valósítanak meg, mint a televíziós csatornák, pusztán azzal, hogy
azok tartalmait szétdarabolják és a modulokat más logikák szerint szerkesztik
egybe. ( Jenkins, 2006:253)
Az online tévés szolgáltatások elszaporodása fontos változásokat vetít előre
a weben. (Szenti, 2008) „Egy ingyenes szoftver, mely az online videóból inter-
net televíziót varázsol” – szól a Veoh peer to peer streaming technológián ala-
puló televíziós szolgáltatás hirdetése. Hasonlóképp határozza meg magát több
új online tévés kezdeményezés: „a tévé új generációja”, „az ingyenes, teljes kép-
ernyős, magas minőségű tévé új formája” ( Joost); „változtasd a számítógépe-
det internet televízióvá” (Miro); „isten hozott az online televízió jövőjében”,
„egy immerzív és magas minőségű tévéélmény a web környezetében” (Blinkx
BBTV ) .12 Az AOL által kiadott sajtóanyag mint on demand online tévécsa-
tornát hirdette saját videomegosztó-szolgáltatásukat, az In2tv-t.13

12
Veoh Player-weboldal (utolsó hozzáférés: 2008. 05. 14.) http://www.veoh.com/downloadFlow.
html?watch=true&permalinkId=undefined;
Joost weboldal (utolsó hozzáférés: 2008. 05. 14.) http://www.joost.com/about.html;
MIRO-weboldal (utolsó hozzáférés: 2008. 05. 14.) http://www.getmiro.com/
Blinkx-sajtóközlemény (megjelenés: 2008. 04. 01.) http://www.thebusinessofvideo.
com/2008_04_01_archive.html
13
Barry Schwartz: „AOL Video To Launch New Video Portal.” SearchEngineWatch (meg-
jelenés: 2006. 08. 01.) http://blog.searchenginewatch.com/blog/060801-101007
108 • A web televíziósodása: online csatornák és online tv programming

Az internetes televíziók mellett a video- és közösségi oldalak, sőt a sajtóvál-

lalatok is tévés jellegű szolgáltatásokat indítanak be. Elszaporodnak a tévének
címkézett, professzionális tartalmakat kínáló szolgáltatások: ezek egy része on-
line csatornákat aggregál (MySpace TV; bebo TV; Yahoo Current Network),
egy másik része webcast jellegű szolgáltatásokat és lineárisan egybefűzött vi-
deo streameket kínál (New York Times online TV; JumpTV az AOL video
site-ján). Az élő online videotartományban is több tévés próbálkozást találha-
tunk (a Bluefox TV channel az Ustream.tévén, vagy maga az Ustream.tv). Nem
csak professzionális tartalmakat lehet tévés formában közzétenni: „A SUMO.
tv egy weboldal és egy tévécsatorna, amely a legjobb felhasználói tartalmakat
mutatja be.”14
Az online televíziók elszaporodásának legújabb felvonását azok a tartalom-
aggregáló szolgáltatások jelentik, amelyek a tévés tartalmak radikális szindiká-
ciója miatt szétaprózódó online televíziós mezőt próbálják összefogni. A Veoh
TV kliensprogramja, a Blinkx beat, vagy a PrimeTimeRevind.tv egyaránt olyan
szolgáltatások,15 amelyek egy egységes belépési pontot kínálnak a fragmentálódó
online tévé- és videopiacra. Ez a piaci fejlődés logikus lépése, de természetesen
más szereplők is pályáznak az online tévés one stop shop címre. A YouTube az
online videotartományban már ma is uralkodik, a hulu vagy a tv.com pedig
a prémium tartalom tartományban próbálja meg a teljes keresletet kiszolgálni.
A YouTube brand mellett még biztosan kiadó egy-két dobogós hely az „online
tévés belépési pont” címért folyó versenyben.
A netes tévék burjánzását csak a csatornák terjedése múlhatja fölül. Minden
videomegosztó és közösségi oldal kínál csatornákat: a közös műfaj, előadó, ki-
adó alapján összeállított tartalmak csomagjait, amelyek gyakran lehetővé teszik
a videók lineáris – egymás mögé fűzött – fogyasztását is. A legnépszerűbb pél-
dák: YouTube channels; last.fm channels; MySpace channels; hulu channels;
iFilm.com channels; in2TV channels; bebo channels; ustream channels; live-
video channels; Joost channels. E csatornákat elsősorban (fél)professzionális elő-
adók vagy kiadók működtetik: a YouTube alapítói például kifejezetten bran-
delt csatornák létrehozataláról beszéltek a szolgáltatás beindításakor.16 Találunk
olyan, csak professzionális tévés tartalmakra specializálódott videomegosztót
is, amely a channel címke alatt próbál betörni a piacra (az MTV és a CBS Ra-
dio közös videomegosztója, a MyDamnChannel).17

14
SumoTV: „Frequently Asked Questions.” (utolsó hozzáférés: 2008. 05. 14.) http://www.
sumo.tv/faq.php
15
Erick Schonfeld: „Pulver Launches An Online TV Guide In The Form of a Cube
(PrimeTimeRewindTV)” TechCrunch. (megjelenés: 2008. 03. 20.) http://www.techcrunch.
com/2008/03/20/pulver-launches-an-online-tv-guide-in-the-form-of-a- cube-
primetimerewindtv/
16
Cathrine Holahan: „Now Playing on YouTube: Ads.” Business Week (megjelenés: 2007. 08.
21.) http://www.businessweek.com/technology/content/aug2007/tc20070821_678981.htm
17
A „My Damn Channel” oldala. (utolsó hozzáférés: 2008. 05. 14.) http://www.
MyDamnChannel.com; lásd Jacqui Cheng: „My Damn Channel: video sharing for the
 Az online tartalmak állandó újracsomagolása... • 109

A webes videoszolgáltatások „csatornásodásának” igen fontos összetevője az

a tény, hogy a videoaggregáló szolgáltatások, közösségi video- vagy zenemeg-
osztók többsége szerkesztett csatornákba csomagolva terjeszti tartalmait a többi
videomegosztón (pl. hulu channel az AOL Video-n, howcast channel a You-
Tube-on).18 E sorba illik a Sumo.tv vagy az Ustream.tv is: mindkét videomeg-
osztó felhasználói tartalmakat tesz közzé, és mindkettőnek saját csatornája van
a bebón. Sok példát találunk arra is, hogy egy videomegosztón jelen lévő tar-
talmak műfaji bontásban, a videomegosztó saját brandje alatt alkotnak csator-
nát egy másik megosztón. A Stand up comedy from Crackle, Short films from
Crackle vagy Sketch Comedy from Crackle nevű csatornákon a SONY ter-
jeszti saját tartalmait a bebo felületén.19 A SONY kísérletező kedve abban is
megnyilvánul, hogy a nagy korporációk közül jelenleg ő tesz közzé nagyobb
mennyiségben teljes tartalmakat a YouTube-on. A SONY Pictures Minisode
Networkje egy tematikus csatornát tart fenn a YouTube-on, amely 5 perces epi-
zódokra bontott retro tévéműsorokat kínál. A YouTube csatornák egyik másik
nagyágyúja az HBO channel (http://www.youtube.com/user/HBO),20 de jelen-
tős nézettséget ért el a világ legnagyobb podcast hálózatát üzemeltető Wizzard
Software Corporation által fenntartott tévécsatorna is (www.youtube.com/wiz-
zarddottv).21
Az online tévécsatornák elburjánzása nemcsak a legnagyobb piaci szerep-
lőknek kedvez, ahogy ezt a YouTube csatornáinak sokfélesége mutatja. Miköz-
ben a legnagyobb médiakorporációk némelyike valóban vonakodik attól, hogy
tartalmait a YouTube-on helyezze el, a Google számos megegyezést köt a mé-
diakorporációknál kisebb kaliberű professzionális termelőkkel. A YouTube csa-
tornái között megtalálhatjuk a Reuterst, az amerikai PBS-t, Oprah Winfrey
produkciós irodáját, és kisebb sajtóvállalatokat is, mint például a Tribune Broad-
castingot. A Hearst-Agryle Televisionnel kötött megállapodás szerint a You-
Tube végzi a televízió lokalizált tartalmainak online szindikációját öt helyi pia-
con: Bostonban, Manchesterben, Sacramentóban, Pittsburghben és Baltimore-

pros.” Ars Technica (megjelenés: 2007. 07. 31.) http://arstechnica.com/news.ars/post/20070731-

my-damn-channel-video-sharing-for-the-pros.html
18
Hulu channel az AOL Videón: http://video.aol.com/video-category/hulu/110500. Howcast
channel a youtube.com-on: http://www.youtube.com/user/Howcast
19
Crackle channelek a bebón:
Stand-up kabaré: http://www.bebo.com/Prof ile.jsp?MemberId=5064094547
Rövidfilmek: http://www.bebo.com/P rof ile.jsp?MemberId=5064065772
Kabaré-szkeccsek: http://www.bebo.com/Profile.jsp?MemberId=4862008196.
20
„It’s Not TV; It’s HBO... on YouTube”; HBO Launches Official YouTube Channel.
Market Wire. SmartBrief. (megjelenés: 2008. 02. 25.) http://www.smartbrief.com/news/
iab/industryMW-detail.jsp?id=43425598-6FB8-4DE3-8D85-32D5A1E3E638
21
„Wizzard Media Partners With YouTube.” BusinessWire. SmartBrief. (megjelenés: 2008.
03. 25.) http://www.smartbrief.com/news/iab/industryBW-detail.jsp?id=F40435F0-
C31D-40AD-922B-28547C7C9891
110 • A web televíziósodása: online csatornák és online tv programming

ban.22 Ahogy a Hearst és a YouTube esetében is történik, a tartalomelőállítók

és a videomegosztók többnyire osztoznak az online csatornákon képződő rek-
lámbevételeken. A Hearst után két másik televíziós csoport, a Tribune és a
LIN TV is megállapodott a YouTube-bal arról, hogy helyi tematikájú tévécsa-
tornákat hoznak létre a videomegosztón.23 Al Gore Current TV-je a Yahoo vi-
deooldalán tart fenn négy online csatornát.
A brandelt online csatornák műfaji profilja nem tér el jelentősen a hagyo-
mányos televíziós műfajoktól: hírek, animáció, filmek, zene, sport, sorozatok.
Emellett azonban a félprofesszionális csatornákon a programok, műfajok új vál-
tozatait találhatjuk: amatőr művészeket, DJ-ket, megmondóembereket, humo-
ristákat, közösségeket, életstíluscsoportokat stb. A konvergens tévépiacon óri-
ási jelentőséggel bírnak azok a független vagy kezdő előadók, helyi vagy tema-
tikus tévéadók is, akik/amelyek saját (fél)professzionális kulturális termékeiknek
keresnek niche piacokat. A félprofesszionális tartalomgyártóknak köszönhető-
en az online tévéipar a korábbiaknál nagyobb műfaji változatossággal és meg-
újulóképességgel rendelkezik. Az online csatornák rugalmassának és megúju-
lóképességének másik fő mozgatórugója maga az online közönség, amely – a
tipikus web2.0-ás funkcióknak köszönhetően – minőségellenőrként, terjesztő-
ként maga is részt vesz a csatorna alakításában (a csatornára feliratkozott em-
berekkel történő kapcsolattartás, a csatorna felvétele a barátok közé, a csatorna
vagy a videók szöveges értékelése, kétirányú kommunikáció a szerkesztővel, ked-
venc videók megjelölése, blogbejegyzések létrehozása stb).

Online tévésorozatok, rendszeresen jelentkező műsorok

A tévésorozatok – általánosabban: a rendszeresen jelentkező műsorok – meg-

jelenése az interneten azért különösen fontos, mert e programok a tévénézés
szerialitását, időbeli ismétlődését hozzák be az online video világába. A nem-
lineáris, on demand tartalomfogyasztás logikája helyett a rendszeresen jelent-
kező programok a lineáris médiumok logikáját követik, és ezért játszanak fon-
tos szerepet az internet és a tévé konvergenciájában. A Palcast példája kapcsán
már szóba kerültek a rendszeresen sugárzott online programok (rádiós szemé-
lyiségek által vezetett online beszélgetős műsorok). Az online csatornák gyak-
ran meghatározott időpontokban teszik közzé új tartalmaikat, vagyis sorozat-

22
Mike Shields: „Let’s (Not) Make a Deal With YouTube.” MediaWeek (megjelenés: 2008.
02. 11.) http://www.mediaweek.com/mw/news/interactive/article_display.jsp?vnu_content_
id=1003708935
Jacqui Cheng: „Local TV in five cities goes online through YouTube.” Ars Technica
(megjelenés: 2007. 06. 05.) http://arstechnica.com/news.ars/post/20070605-local-tv-in-
five-cities-goes-online-through-youtube.html
23
Michael Gay: „LIN TV to launch YouTube channels.” LostRemote (megjelenés: 2007.
10. 11.) http://www.lostremote.com/2007/10/11/lin-tv-to-launch-youtube-channels/
 Online tévésorozatok, rendszeresen jelentkez msorok • 111

szerűen működnek. A TMZ celebrity hírportál 2008 tavaszától hetente 2-3 kli-
pet tölt fel a MySpace TV-re, ahol saját csatornát tart fenn. A TMZ-olvasó
MySpace-felhasználók tehát – ahogy kiismerik a TMZ feltöltési ritmusát –
sajátos online sorozatként követhetik a feltöltött klipeket.24 Másrészt viszont
maguk a sorozatok is működhetnek online csatornaként: ez esetben a média-
társaságok a sorozatok brandelt platformja alá szerveznek videotartalmakat és
rajongói közösségeket. A csatornák, a rendszeresen jelentkező programok és a
sorozatok közötti határ sokszor elmosódik az online térben.
A következőkben az online tévésorozatok műfajára fókuszálunk. Kétféle on-
line sorozatot különböztethetünk meg: kifejezetten online platformokra szánt
független tévésorozatokat és a nagy tévétársaságok sorozatait, amelyeket a broad-
cast sugárzás mellett az interneten is terjesztenek. (Lásd Gönci, 2008)
A kizárólag online terjesztésre szánt sorozatok kisebbik hányada mögött té-
vétársaságok állnak, többségüket pedig független stúdiók készítik. A független
online sorozatok terjesztési jogait eddig elsősorban azok a közösségi hálózatok
vették meg, amelyek saját tartalmakkal kívánnak betörni a tévépiacra. Ma a My-
Space és a bebo a legfontosabb szereplők e téren, de találunk sorozatokat pél-
dául a howcast.com-on is (üzleti tanácsadás témában), és egy sor más online
videós oldalon. Egy tipikus online sorozat a közösségi hálózati térben egy kü-
lön csatornát, azaz egy sajátos kulturális élményteret alkot. Ez a helyzet a Room-
mates-szel, a Kate Modernnel, a Quarterlife-fal, a PromQueennel, az All for nots-
szal és több tucat más sorozattal (Hollywood Fast Lane, Meth Minute 39 rajz-
filmsorozat, The Burg, The Fantastic Two).25 E sorozatokat pontosan ugyanúgy
terjesztik a neten, mint a nagy társaságok műsorait. A Quarterlife részei példá-
ul a MySpace mellett a quarterlife.com-on, a YouTube-on, a Facebookon és az
imeemen is megtalálhatók.26
Persze a független online sorozatok is sokféleképpen kötődhetnek a tévé-
iparhoz. Jó példa lehet a Roommates, ez a forgatókönyv nélküli, imitált reality-
sorozat, mely négy fiatal lány kalandjait mutatja be egy közösen bérelt Los An-
geles-i apartmanban. A Roommates lényegében az MTV The Hills című soro-
zatát koppintja. Az is elképzelhető, hogy az online tévésorozat nem más, mint
egy retrosorozat remixe: a MySpace-en megtalálhatjuk például a Starsky és Hutch
újravágott, rövidített epizódjait. E sorozatok is alátámasztják azt a meglátást,

24
Alex Woodson: „MySpace, TMZ Launch Web Channel.” AdWeek (megjelenés: 2008.
02. 27.) http://www.adweek.com/aw/content_display/news/digital/e3i6281b9e70a90c2c5
8076cf628767a0d5
25
Stuart Elliott: „Web Videos Stealing TV Viewers, and Marketers.” The New York Times
(megjelenés: 2007. 11. 16.) http://www.nytimes.com/2007/11/16/business/media/16adco.
html?_r=2&ref=media&oref=slogin&oref=slogin
26
„Az első 24 órában kizárólag a MySpace-en futhat. Aztán több helyen is megjelenik:
először a quarterlife.com oldalán, majd egy héttel később a YouTube-on, Facebookon
és az imeemen.” Lásd Erika Brown: „Smiles, everyone.” Forbes.com (megjelenés: 2007.
12. 10.) http://www.forbes.com/business/forbes/2007/1210/066.html
112 • A web televíziósodása: online csatornák és online tv programming

mely szerint az online sorozatoknak, tévécsatornáknak köszönhetően „a My-

Space egyre kevésbé hasonlít a Facebookhoz, annál inkább az MTV-hez”.27 Sok
elemző járta már körül a közösségi szolgáltatások belépését a tévépiacra. A kö-
zösségi oldalak médiásodása annak köszönhető, hogy a tulajdonosok az online
videotartalmak forgalmazásával próbálnak meg profitot termelni. A közösségi
szolgáltatások arról híresek, hogy nagy látogatószámot, de önmagukban kevés
bevételt produkáltak. A bevételek emelkedését a MySpace vezetője, Christopher
deWolfe, saját sorozatoktól és professzionális tartalmak szindikációjától remé-
li (partnereik közt van például a Sony, a FOX, az NBC, az NBA és az NHL).
Az online sorozatokból származó bevételek persze még nem túl magasak,
de azért nem is elhanyagolhatók. A Roommates egy – 3 perces – epizódjának
költségvetése 10 ezer dollár körül mozog. A percenkénti 3000 dolláros költség
a broadcast tévéműsorok fajlagos költségének 1–2%-át teszik ki. Ha egy rek-
lámspot Cost Per Thousand-értékét 60 dollárra becsüljük, és epizódonként egy
reklámmal számolunk, akkor egy epizód önköltségéhez körülbelül 150 ezer né-
zőre van szükség. A product placement, a szponzoráció és az egyéb bevételek e
nézőszám elérése fölött már tiszta profitot jelentenek.
Az online sorozatok másik típusát a brandelt tévés oldalakon kínált tévémű-
sorok adják, melyeket a televíziók a broadcast sugárzás után változatos formák-
ban, sokféle platformon próbálnak újracsomagolni. A népszerű tévésorozatok
katalógusa már ma is elérhető több professzionális videomegosztón (az AOL
in2tv-jén, a MySpace TV-n, a hulu.com-on). A széles körű szindikáció a nagy
tévétársaságok számára azért éri meg, mert a tévésorozat műfaja kifejezetten
alkalmas arra, hogy hosszú távú nézői lojalitásokat építsen ki. A lojális nézők
pedig el fognak találni az adott műsor saját, a tévétársaság által szerkesztett
honlapjára: vonzzák őket a brandelt tartalomhoz kapcsolt közösségi szolgálta-
tások, az exkluzív információk és mindazok a további tartalmak és termékek,
amelyek a műsor brandjének kiterjesztése által jönnek létre (például játékok,
képregények, webizódok, ruházati cikkek). Így a tévésorozatok weboldalain tu-
lajdonképp a műsorok köré szerkesztett online tévécsatornák sokaságát talál-
juk, rajongói közösségekkel. Ahogy azt egy korábbi fejezetben bemutattuk, a
televíziós műsorok a hagyományos tévés platformon túlcsordulva (overflow)
összetett élményvilágot hoznak létre.
A sikeres tévéprogramok weboldalán számos alkalmazást találunk (játéko-
kat, wikit, belső információkat, a szereplők fiktív dokumentumait, rajongói kö-
zösségeket, adásba nem került tartalmakat, alternatív befejezéseket, képregé-
nyeket, a forgatókönyvvel kapcsolatos szavazást), melyek a műsor narratívájának
továbbírását, továbbélését teszik lehetővé. A tévéműsor így túlcsordul önma-
gán: összetett élményteret alkot, amelyben a műsor lineáris, zárt története mel-

27
Erika Brown: Op. Cit. (2007. 12. 10.) Ezt a megfigyelést részben felülírja a történelem:
a Facebook nemrég bejelentette, hogy a MySpace-hez nagyban hasonló zenei szolgál-
tatási indít.
 A lineáris videostreamek megjelenése • 113

lett sokféle váratlan mellékösvényre bukkanhatunk. A műsor köré épülő élmény-

tér természetesen a broadcast tévében sugárzott részek előrehaladásával válik
egyre gazdagabbá. A brandelt tévés oldalakon megtalálható játékok, képek, nap-
lók és információk a broadcast tévé lineáris műsorrendjéhez igazodnak. A szer-
kesztők feltételezik, hogy a felhasználó hétről hétre követi, amint a sorozat
online kiterjesztése kibomlik és gazdagszik.

A lineáris videostreamek megjelenése

Ahogy az online videoarchívum modellje elmozdul a csatorna-modell felé, úgy

jelennek meg és terjednek el a lineáris videofolyamok, amelyek egyedi videókat
összefűző playlistek automatikus lejátszásával generálódnak. Ahogy a YouTube
kapcsán már említettük, az online videoszolgáltatások körében egyre gyako-
ribb, hogy a keresés vagy böngészés során nemcsak egyedi videókat, hanem au-
tomatikusan lejátszott playlisteket is elérhetővé tesznek. 2008 március 19-én
például a FOX televízió honlapjának28 nyitó oldalán Bill O’Reilly vezető jobb-
oldali újságíró műsorából kivágott videoklipek jelentek meg. A klipek O’Reilly
naponta jelentkező tévéműsorának részleteit tartalmazták. Az újságíró hossza-
san fejtegette a konzervatív Amerika véleményét Barack Obama egyik faji kér-
déseket feszegető beszédéről. A honlapon felkínált sok videoablak egyikének
kiválasztása után egy 10 másodperces autóreklám indult el, majd automatiku-
san egy 2,5 perces televíziós jegyzetet olvasott fel a szerző. Ezután egy 20 má-
sodperces drogellenes társadalmi hirdetés következett, egy újabb O’Reilly klip,
majd egy újabb 20 másodperces hitelkártya-reklám. Mindeközben a videoablak
mellett elhelyezett banneren mindig az épp aktuális videotartalommal (a mű-
sorral vagy a reklámmal) kapcsolatos háttérinformációk jelentek meg. A kb 8
perces video stream (amely nyilván még hosszan folytatódott volna) tartalma a
következőképpen állt tehát össze:

1) 10 mp autóreklám
2) 2,5 perc O’Reilly-video Obamáról
3) 20 mp drogellenes reklám
4) 2,5 perc O’Reilly-video Obamáról
5) 20 mp hitelkártya-reklám
6) 2,5 perc O’Reilly-video Obamáról

A FOX channel online kiadása az Obama-beszéd konzervatív értelmezését ke-

reső néző számára egy lineáris video streamet – tulajdonképp egy perszonalizált
hír-televíziót – kínált fel. A CNN online videooldalán ugyanezen a napon egy

28
A Fox News nyitóoldala http://www.foxnews.com/ (a 2008. 03. 19-i nyitóoldalról van szó);
az O’Reilley Factor oldala (utolsó hozzáférés: http://www.foxnews.com/oreilly/index.html)
114 • A web televíziósodása: online csatornák és online tv programming

hasonló lineáris video streamet találtunk ugyanebben a témában – csak más sze-
replőkkel, más ideológiával és más reklámokkal.
A Comedy Central weboldalán a csatorna vezető műsorai közül lehet videó-
kat válogatni. A weblap a műsorok mindegyikénél felajánl egy „összes video
megtekintése” opciót: ez a link a műsor saját oldalára – csatornájára – vezet, és
egy lineáris video streamet indít el, amelyben a néhány perces műsorrészletek
közt 15 másodperces reklámok találhatók.29
A legkülönfélébb szereplők alkalmazzák ezt a megoldást, amely egy video
elindítását tulajdonképpen egyenértékűvé teszi egy tévécsatorna bekapcsolásá-
val. Online felületükön a hírcsatornák mellett a napilapok is alkalmazhatnak
lineáris video streameket (New York Times online TV), de a p2p-alapú online
televíziók némelyike is (pl. Joost). A Joost nagyon erősen támogatja a csator-
nalogikát: e platformon a csatorna beindítása a priori egy lineáris video streamet
aktivál, ahonnan a néző persze elkalandozhat más videotartalmak felé, de ezek
lejátszása után a program automatikusan visszavisz az eredetileg aktivált csa-
tornához, és lejátssza az ott soron következő videókat.
A YouTube, a vezető online videoszolgáltatás, noha rendszeresen playlist ta-
lálatokat jelenít meg keresőkifejezésekre, ódzkodik attól, hogy az online csa-
tornákat a Joosthoz hasonló módon televíziósítsa. Szemben a fenti oldalakkal,
ahol automatikusan perszonalizált tévé streamek indulnak el, a YouTube a csa-
tornák üzemeltetőire bízza, hogy össze kívánják-e fűzni a tartalmaikat. Az egyet-
len központilag meghatározott tévés szolgáltatás a csatornákon a playlist, amely
(szinte) minden csatornán felkínálja a legnépszerűbb és a legfrissebb tartalmak
lineárisan egybefűzött megtekintését.30 Az egyes csatornák tulajdonosai dönt-
hetik el, hogy e playlisteknek kiemelt helyet biztosítanak-e a nyitó oldalon. Az
egyik legnépszerűbb YouTube channel például a Universal Music Group ze-
ne- és videoklip-csatornája, ahol többféle playlistet lehet lejátszani.31 A Rock
Playlist 100 videoklipjének lejátszása például 3 perces klipekkel számolva – rek-
lámok nélkül is – egy ötórás rockzene-tévét aktivál. Az HBO YouTube-csator-
náján stand up comedy és box témában lehet lineáris video streameket nézni, de
lehetőség van több HBO-sorozat összefűzött részleteinek megtekintésére is.32
Az ExpertVillage YouTube-csatornáján jelenleg 40 lineárisan egybefűzött vi-
deo stream nézhető meg.33 A YouTube-on 2008-tól kezdve a csatornák lineáris

29
http://www.comedycentral.com/colbertreport/
30
A Howcast csatorna a YouTube-on. (utolsó hozzáférés: 2008. 05. 14.) http://www.
youtube.com/profile_play_list?user=Howcast
31
A Universal Music Group csatorna a YouTube-on. (utolsó hozzáférés: 2008. 05. 14.)
http://youtube.com/user/universalmusicgroup
32
HBO csatorna a YouTube-on. (utolsó hozzáférés: 2008. 05. 14.) http://www.youtube.
com/user/hbo
33
Expert Village csatorna a YouTube-on. (utolsó hozzáférés: 2008. 05. 14.) http://www.
youtube.com/user/expertvillage
 Él online közvetítések • 115

nézése mellett az egyedi felhasználók által összeállított playlistek összefűzött

lejátszására is mód van. Így minden felhasználó videokönyvtára tematikus csa-
tornává alakulhat: bármely elemére keressen is rá valaki a YouTube-on, a szol-
gáltatás felkínálja a könyvtár egészének automatikus lejátszását.

Élő online közvetítések

Az élő videó azért lehet a konvergens televíziózás egyik sarokköve, mert egye-
síti magában a hagyományos televízió egyedülálló képességét arra, hogy a né-
zők számára az élő közvetítés egyidejű, szinkron fogyasztásának élményét kí-
nálja fel, és az online csatornák képességét arra, hogy a korábbiaknál szorosabb
kapcsolatokat tegyenek lehetővé előadó és közönség, illetve a közönség egyes
tagjai között. Már az analóg televízió nézője számára is fontos volt az a tudat,
hogy egy közösség tagjaként tévézik, és másokkal egyszerre értesül ugyanazok-
ról az eseményekről. (Silverstone, 1990) Az online televízió felhasználója ezt a
tudást a médiafogyasztás pillanatában konkrét közösségi tevékenységekbe for-
díthatja át. Éppen ezért az élő konvergens televíziózás többet jelent, mint a ha-
gyományos tévéadás puszta átirányítását a webre (vagyis a webcasting-, simul-
casting-modellt – lásd 2. Melléklet). A webcastok nem tudják kihasználni a web
interaktív és közösségi lehetőségeit, a virális terjedés, a közösségi ajánlások di-
namikáját, noha éppen az élő események kapcsán lenne a legfontosabb, hogy a
nézők üzenetek, linkek vagy widgetek formájában értesíthessék egymást.34 Épp
ezeket a kihívásokat válaszolhatják meg az élő konvergens tévészolgáltatások,
melyek a tévécsatornák webes jelenlétének fontos elemét alkotják, és elkülönül-
nek a puszta webcastingtól. A CNN élő online adása például az analóg adástól
elkülönülő online televízió csak az online adásban dolgozó műsorvezetőkkel,
saját hírműsorral és időjárás-jelentéssel.35
Az élő videoszolgáltatások nagy számát tekintve vitathatatlan, hogy az inte-
raktív és közösségi alkalmazásokkal gazdagított élő közvetítések előtt nagy jö-
vő áll: nem véletlenül versenyez annyi szolgáltatás azért, hogy az élő videó You-
Tube-jává váljon.36 Kérdés, melyikből lesz – az egyik szolgáltató szlogenjével
élve – „az első teljesen interaktív, globális, élő streaming platform”.37 A verseny-
zők között találunk független startupokat (blog.tv, justin.tv, ustream.tv, mogu-

34
Marshall Kirkpatrick: „Live video is going to be huge.” Marshall Kirkpatrick honlapja
(megjelenés: 2007. 05. 16.) http://marshallk.com/live-video-is-going-to-be-huge
35
http://edition.cnn.com/live/
36
Nick Gonzalez: „Who Will Be The YouTube Of Live Video?” TechCrunch (megjelenés:
2007. 06. 22.) http://www.techcrunch.com/2007/06/22/will-live-video-catch-on-like-
youtube/
37
Duncan Riley: „LiveVideo.com: Yahoo Live Done Right.” TechCrunch (megjelenés: 2008.
02. 20.) http://www.techcrunch.com/2008/02/20/livevideocom-yahoo-live-done-right/
116 • A web televíziósodása: online csatornák és online tv programming

lus.com) és inkumbens játékosokat (YouTube, Yahoo, LiveUniverse,38 Micro-

soft). E kezdeményezések 2007-ben indultak útjukra: az ustream.tv 2007
tavaszán, a Yahoo élő videoszolgáltatása 2008 februárjában indult (és azonnal
szembesítette is a felhasználókat a páhuzamos élő streaming előtt álló techno-
lógiai korlátokkal).39 A YouTube 2008-ra ígéri saját élő videoszolgáltatásának
beindítását.40 Az élő videoszolgáltatások – logikusan – a mobiltelefónia felé fog-
nak terjeszkedni. A justin.tv és a mogulus egyaránt integrálták a qik nevű al-
kalmazást, amely révén felhasználóik mobiltelefonjukról is élő videocastot tud-
nak közvetíteni a weben.41
Az élő online tévé valódi perspektíváit természetesen az olyan élő videomeg-
osztók képviselik, mint a Yahoo Live, a justin.tv vagy a LiveUniverse, ahol ren-
geteg csatornát és közösséget találunk. Az élő adások ugyanúgy csatornákba
rendezve nézhetők meg, mint a nem élő online videók.
Az élő konvergens televíziózás legnagyobb perspektíváját éppen az adja, hogy
egyre több sport-, politikai- és kulturális intézmény érdeklődik az élő közvetí-
téseket (is) tartalmazó közösségi videoszolgáltatások iránt, melyeken keresztül
a fontosabb események real time közvetíthetők. Az élő videoszolgáltatások a jö-
vőben elsősorban ezeket az igényeket fogják kiszolgálni. Az NFL vezetői 2007-
ben úgy döntöttek, hogy a mérkőzéseket közvetítő DIRECTV prémium cso-
magjára előfizető nézők a számítógépükön is követhetik a hétvégi fordulók
élő közvetítéseit. Ezzel a még igen bátortalan lépéssel a leginkább konzervatív
sportliga is belépett az élő online közvetítések világába. Ellentétben az NFL-
lel, a Major League Baseball régóta közvetíti honlapján a mérkőzéseket: a web-
cast adás az MLB.TV előfizetői számára érhető el. Az NHL a Comcast-elő-
fizetők számára közvetít élő adásokat.42 Magától értetődik, hogy a 2008-as
Nyári Olimpia közvetítése kötelező feladat és nagy megmérettetés volt az élő
online videopiac szereplői számára. Az NBC az élő tévés közvetítésekkel azo-
nos nagyságrendű élő online közvetítést adott (2200 órányi élő anyagot az

38
http://live.yahoo.com, www.livevideo.com
39
Marshall Kirkpatrick: „Yahoo! Launches Live Video Service and We Cover it...Live...
Sort of.” ReadWriteWeb (megjelenés: 2008. 02. 07.) http://www.readwriteweb.com/
archives/yahoo_live.php
40
Duncan Riley: „Confirmed: Live Video On YouTube This Year.” TechCrunch (megje-
lenés: 2008. 02. 29.) http://www.techcrunch.com/2008/02/29/confirmed-live-video-on-
youtube-this-year/
41
Kristen Nicole: „Mogulus Integrates Qik Mobile Streaming–Super Tuesday Coverage.”
Mashable: Social Networking News (megjelenés: 2008. 02. 05.) http://mashable.
com/2008/02/05/mogulus-qik/.
Duncan Riley: „Tools For Your Video Career.” TechCrunch (megjelenés: 2008. 04.
17.) http://www.techcrunch.com/tag/justintv/
42
Eric Bangeman: „NFL to stream live games over the Internet.” ArsTechnica (megjele-
nés: 2007. 08. 06.) http://arstechnica.com/news.ars/post/20070826-nfl-to-stream-live-
games-over-the-internet.html
 Él online közvetítések • 117

NBCOlympics.com-on, 6,600 óra utólagos, on demand hozzáféréssel), és a

vállalkozást „a valaha volt legambiciózusabb médiaprojekt”-ként harangozta
be.43 Az NBC kísérlete akár sikertörténetté is válhatott volna, ehelyett azon-
ban csúfos kudarcba fulladt. A társaság kevesebb mint 6 milló dollár hirdetési
bevételre tett szert (összehasonlításul: a CBS 2008 márciusában az [egyébként
nagy presztízsű] egyetemi amatőr kosárlabdabajnokság, a March Madness on-
line közvetítéséből 23 millió dollárt keresett). A bukás oka valószínűleg az volt,
hogy az NBC éppen a legnagyobb érdeklődéssel várt események webes közve-
títését korlátozta, és nem tette lehetővé a videolejátszó beágyazását az NBC-s
honlapon kívül. A történelem legnagyobb online közvetítéséből kimaradt pél-
dául a nyitóünnepség, melyet csak a PirateBay-ről több mint egymillió néző
töltött le.44
Szinte minden közintézmény és piaci szereplő érdekelt lehet abban, hogy
webcast-szolgáltatását ne pusztán a saját honlapján tegye elérhetővé, hanem a
YouTube-hoz hasonló oldalakon is. A potenciálisan érdekelt – saját webcastot
működtető – intézmények közé sorolhatók az egyházak, a múzeumok, az egye-
temek, a gazdasági szereplők és a rájuk specializálódott webcast szolgáltatók, a
politikai intézmények, a kábeltelevíziók, és még hosszan folytathatnánk a sort.45
Bár nem online szolgáltatás, érdemes megemlíteni a Fathom eventset, amely
több vezető kulturális intézmény – mint például a Metropolitan – előadásait
közvetíti élőben, helyi mozitermekben.46 Valószínűsíthető, hogy amint az on-
line élő streaming megfelelő minőségű élményt biztosít, megjelennek az előfi-
zetéses online szolgáltatások a kulturális események HD minőségben történő
élő webes közvetítésére. A Facebook és a MySpace pontosan ezzel kísérletezik:
popzenekarok koncertjeit közvetítik élőben, HD minőségben. Vajon: „Az in-
ternetes koncerteké lehet a jövő?”47

43
Cory Bergman: „NBCOlympics.com to stream 2,200 hours live.” LostRemote: where
TV Finds the Future (megjelenés: 2007. 08. 07.) http://www.lostremote.com/2007/08/07/
nbcolympicscom-to-stream-2200-hours-live/
44
Wendy Davis: „NBC Online Olympics Strategy Fails To Impress.” The Daily Online
Examiner (megjelenés 2008. 08. 25.) http://www.mediapost.com/publications/index.
cfm?fa=Articles.showArticle&art_aid=89191
45
SermonAudio webcastja (utolsó hozzáférés: 2008. 05. 14.) http://www.sermonaudio.
com/webcast.asp; A Natural History Museum webcastja (utolsó hozzáférés: 2008. 05.
14.) http://www.nhm.ac.uk/nature-online/nature-live/live-webcast/live-webcast.html; A
UCLA webcastja (utolsó hozzáférés: 2008. 05. 14.) http://www.webcast.ucla.edu/; ON24
webcasting megoldások (utolsó hozzáférés: 2008. 05. 14.) http://www.on24.com/index.
html; Az Egyesüt Királyság parlamentjének webcastja (utolsó hozzáférés: 2008. 05. 14.)
http://www.parliamentlive.tv/Main/; The California Channel webcastja: http://www.
calchannel.com/webcast.htm
46
„Fathom: Groundbreaking Cinema Entertainment.” (utolsó hozzáférés: 2008. 05. 14.)
http://www.fathomevents.com/details.aspx?seriesid=622
47
Inkei Bence: „Az internetes koncerteké lehet a jövő?” Origo Zene (megjelenés: 2008. 06. 11.)
http://www.origo.hu/zene/20080610-online-koncertek-facebook-myspace-fabchannel.html
118 • A web televíziósodása: online csatornák és online tv programming

Az élő videoszolgáltatások palettáját két újonnan elterjedő felhasználói gya-

korlat is színesíti: az élő vlogolás és a lifecasting vagy twitterelés, azaz a saját és
mások napi tevékenységének percről percre történő közzététele, illetve követé-
se. Nem véletlen, hogy a Yahoo live-nak is, és az ustream.tv-nek is van saját
profilja a Twitter.com-on.48 Az élő video a közösségi hálózatok üzemeltetőit is
érdekli: a bebo az ustream.tv-vel kötött együttműködési szerződést. Az us-
tream.tv broadcast videoalkalmazása 2007-től a bebo-felhasználók számára is
elérhető mint a bebo Open Media szolgáltatás része.49 A jövőben azonban azt
valószínűsíthetjük – az online videotartományban zajló professzionalizálódást
figyelembe véve –, hogy az élő videoszolgáltatások hajtóerejét nem a twitterelő
tömegek adják majd. Így számunkra a két vezető független startup, az ustream
és a mogulus üzleti stratégiái közül az utóbbi tűnik életképesebbnek:
„Míg a ustream tökéletesen megfelel annak a feltöltőnek, aki csak egy egy-
szerű és azonnali közvetítési lehetőséget keres, addig a mogulust inkább azok
a webes tévécsatorna-szolgáltatók használhatják inkább, akik »kompiláció-ala-
pú« tematikus csatornákat akarnak fenntartani több kamerával, élőben közve-
tített stúdióvendégekkel, vagyis akik egy tévéjellegű szolgáltatást szeretnének
nyújtani.”50 A mogulus azonban itt szembetalálja magát az inkumbens játéko-
sokkal – Live Universe, Yahoo, YouTube –, akik pontosan ugyanezt az élményt
próbálják megteremteni élő szolgáltatásaikkal.

Online médiaesemények

Az alábbi fejezet, és részben a következő is, az események jelentőségét térké-

pezi fel a konvergens tévé terében. Ezek fontossága már abból is érzékelhető,
hogy szinte minden video- és zenemegosztást kínáló szolgáltatás – YouTube;
MySpace, last.fm; stb. – önálló szekciót szentel a felhasználók által látogatott
eseményeknek. A médiaesemények alapvető jelentőséggel bírnak a konvergens
médiatérben, mivel a régi és az új média logikájával egyaránt összeegyeztethe-
tőek. Az új média felől nézve a közösen átélt kulturális események azért fon-
tosak, mert közösségeket tartanak egyben egy olyan médiatérben, amely erő-
sen individualizálja a fogyasztási gyakorlatokat és értékítéleteket. A hagyo-

48
Ylive a Twitter.com-on (utolsó hozzáférés: 2008. 05. 14.) http://twitter.com/ylive; ustream
a Twitter.com-on (utolsó hozzáférés: 2008. 05. 14.) http://twitter.com/ustreamchecker
49
Ustream-sajtóközlemény. „Ustream.TV Partnership with Bebo Inc. to Integrate Its
Live Video Broadcast Application into Bebo’s New Open Media Service.” Eastwick
communications (megjelenés: 2007. 11. 14.) http://www.ustream.eastwick.com/ustreamtv-
experiences-significant-business-growth-company-adds-new-ceo-industry-partners-and-
thousands-of-users/
50
Robin Good: „Ustream vs. Mogulus: Which Live Video Streaming And Broadcasting
Service Is Better?” Master News Media (megjelenés: 2007. 10. 08.) http://www.mas-
ternewmedia.org/video_internet_television/live-video-streaming/ustream-vs-mogulus-
which-is-live-video-streaming-service-is-better-20071008.htm
 Online médiaesemények • 119

mányos televízió felől nézve pedig épp az inkumbens szereplők számára lét-
fontosságúak a médiaesemények: ezek alkotják a legfontosabb hidat a régi és
az új média világa között. A médiaesemények azért egyedülállóak, mert felépí-
tésük és megszervezésük az online térben nem követeli meg a régi médiarend-
szerben kitalált technikák radikális újragondolását. Ma a kiemelkedően sikeres
programok terjesztését a tévécsatornák egy sok platformon végigfutó média-
eseményként építik fel, és ennek kitüntetett terepe az online videotartomány.
Az online környezet különösen alkalmas arra, hogy a tévétársaságok kiteljesít-
hessék az esemény-programming logikáját, vagyis az online videotartomány az
esemény-programming kitüntetett terepévé válik, s ez erősen befolyásolja az
online videonézés trendjeit is. A mainstream szereplők eseményprogramming-
stratégiáiról a következő fejezetben, a konvergenstévé-programming kapcsán
szólunk majd részletesebben.
A konvergens televíziózás hibrid rendszerében az event programming elő-
nyeit nemcsak a nagy tévétársaságok használhatják ki. Kulturális vagy politikai
tartalmak előállítói, független szereplők, új tévépiaci belépők egyaránt próbál-
koznak azzal, hogy a broadcast tévék által kialakított event programming el-
veit átültessék az online gyakorlatba. A legkülönfélébb intézmények használ-
hatják ki a médiaesemények felhajtóerejét, melyek közül különösen népszerű
műfajt képviselnek például az online videoversenyek. (Mészáros, 2008) Ezek
számára többnyire saját online csatornát indítanak a kezdeményező intézmé-
nyek – melyek között egyaránt találunk decens (Vancouver Film School) és (leg-
alábbis a médiapiacról tekintve) obskurus szervezeteket (Idaho Potato Com-
mission).51 Az online zene- és videoversenyek elszaporodására reagálva megje-
lent a piacon az első versenyaggregáló szolgáltatás is, ADOOGA néven.52
Az online csatornák interaktív közösségi terében a tartalomtulajdonos ha-
talmas lendületet adhat saját médiaeseményének, ha sikeresen aknázza ki a fel-
használók közötti horizontális kapcsolatokat és a virális terjedés logikáját. Ez
az együttműködés többféleképpen valósulhat meg. A Joga.TV által képviselt
műfajban egy, a média területén kívül álló cég (esetünkben a Nike) szervez meg
egy mozgalommá terebélyesedő és saját online tévécsatornákat fenntartó ese-
ménysort. A mozgalom célja a sportszerű futball melletti elköteleződés, és csak
közvetett módon reklámozza a mögötte álló brandet. A „YouTube contests”

51
„Vancouver Film School And YouTube Team Up To Offer International Scholarship
Competition.” PR Newswire. SmartBrief (megjelenés: 2008. 03. 08.) http://www.
smartbrief.com/news/iab/industryPR-detail.jsp?id=EACCB481-E7BE-454C-A696-
ECFEC988456F
„Idaho Potato Commission Launches iTuber Video Contest Take II.” SmartBrief
PR Newswire (megjelenés: 2008. 04. 04.) http://www.smartbrief.com/news/iab/industryPR-
detail.jsp?id=F3A881C7-85E7-4858-9030-B42189D9F35F
52
„ADOOOOOOGA! Launches: Intuitive New Search Engine Cuts Through the
Clutter to Streamline Online Contests.” BusinessWire. SmartBrief (megjelenés: 2008.
04. 02.) http://www.smartbrief.com/news/iab/industryBW-detail.jsp?id=896ADC31-
A966-4F41-88FA-76008B22817C
120 • A web televíziósodása: online csatornák és online tv programming

olyan médiaeseményeket takar, ahol a felhasználók nyíltan és egyértelműen egy

hirdető reklámkampányába szállnak be saját klipjeikkel. A Universal Music
Group által szervezett „Music Nation” tehetségkutató pedig a Megasztár jelle-
gű műsorok műfajának online adaptációja, amely – valódi médiaeseményként
– a bebo és a MySpace felületein is megjelenik, saját online tévécsatornával.
Mindhárom eseménytípusban tévés műfajú tartalmakat készítenek a felhasz-
nálók, mindenütt megtaláljuk a televíziós versenyek lineáris logikáját (az egyes
részek időben és logikailag egymásra épülnek) és a tévés élmény szinkronicitását
(a kiemelt pillanatok, a döntők, az eredményhirdetések közös átélését).

15. táblázat. Versenyek a YouTube-on (véletlenszerűen kiválasztott versenyek, 2008. májusi ada-
tok. Forrás: Mészáros, 2008)53
verseny neve feladat nyeremény feltöltött legnézettebb video
videok (db) nézőszáma (db)
My Grammy amatőr A nyertes fellép a Foo 17 1125004
Moment hegedűművészek Fighters együttessel a
Contest játszanak 50. Grammy Díjátadó
Gálán.
OkGoDances Rövidfilmen táncolni, Felléphet az OkGo 174 1.640.094
with You(Tube) humoros koreográfiák társulattal, élmény
bemutatása
Status Quo társadalmi kérdések 1. hely: 5000 dollár, 2. nincs adat 787. 100
contest problémák felvetése hely: 2500 dollár, 3.
hely: 1000 dollár
What matters 3 perces rövidfilm ké- 1 teljes évig részt vehet 370 1.361.114
to you? szítése (animációs, vagy a vancouver-i iskola
kreatív), amely egy képzésén
üzenetet tartalmaz a
készítő személyiségéről
W.O.W. Video Sam Harris legújabb 1. helyezett: 3000 dollár, 16 635
Contest (Sam számához videóklip 1000 dollár értékben
Harris Music készítése, lehetőleg ajándék. 2. helyezett:
Video Contest) háborúellenes 1500 dollár, 500 dollár
mondanivalóval értékben ajándék. 3.
helyezett: 700 dollár,
250 dollár értékben
ajándék.
Whole Earth 18 éven aluli A nyertes meghívott 36 336.425
Generation gyerekek beszélnek vendégként szerepel a
Contest arról, hogyan védik Whole Foods Market
környezetüket cég rendezvényén

53
http://www.youtube.com/mygrammymoment; http://www.youtube.com/groups/okgodance;
http://www.youtube.com/group/statusquo; http://www.youtube.com/user/VancouverFilmSchool;
http://youtube.com/group/waronwar; http://www.youtube.com/user/WholeFoodsMarket
 Konvergens tv programming – az online tévétartalmak helye... • 121

A 15. táblázatban a YouTube-versenyek egy rövid válogatását mutatjuk be.

Mint látható, a versenyek nézettsége a néhány száz főtől (helyi érdeklődők) a
másfél millióig (mainstream közönség) terjedhet. A versenyek tematikája ha-
sonlóan változatos képet mutat.

Konvergens tv programming – az online

tévétartalmak helye a média-napban

A sokplatformos médiaterjesztés nem erodálja a hagyományos tévécsatornák

szerepét – legalábbis annyiban biztosan nem, hogy a tévéműsorok iránti össz-
kereslet mértékét továbbra is a tévés platformon történő sugárzás sikere vagy
bukása határozza meg. A hagyományos tévéplatform (és ezen belül is a broad-
cast televízió) központi szerepe az új médiarendszerben is fennmarad, de első-
sorban már nem a szűkös tartalomterjesztés privilegizált média-ablakaként, ha-
nem mint a sok platformon történő párhuzamos terjesztés megtermékenyítője,
mint egy lendületes, pezsgő, a felhasználói érdeklődést gerjesztő platform (Kim-
Park, 2008). E felismerés nélkül nehéz elképzelni, hogy a nagy tévétársaságok
beléptek volna az online videopiacra, és széles körben elérhetővé tették volna
tartalmaikat.
Ugyanakkor egy ezzel ellentétes irányú folyamat is tapasztalható az online
tévézés piacán. Az alábbiakban az online videotartomány tévésedésének utolsó
fontos aspektusát tárgyaljuk: az időben kötött műsorrend és az ablakrendszer
megjelenését az online videotartományban – vagyis a konvergens programszer-
kesztés elterjedését. A televíziós tartalmak online terjesztése változó mérték-
ben alkalmazkodhat a hagyományos tévés műsorrend időbeli ritmusához: a trai-
lerek és a werkfilmek a tévés sugárzást megelőzik, míg a teljes tartalmakat, il-
letve az epizódok összefoglalóit többnyire már a sugárzással egyidőben elérhetővé
teszik bizonyos weblapokon. Más weboldalakon azonban már csak pár nap csú-
szással jelenhet meg a tartalom, és ami talán a legfontosabb: a társaságok egyes
műsoraikat korlátlan, másokat csak korlátozott ideig teszik közzé a weben.
A televíziós programming gyakorlata így átterjed az online videotartományra,
nyilvánvalóvá téve, hogy a televíziók időben strukturálni kívánják az online tar-
talmak terjedését és fogyasztását, és az online platformokat immár nem video-
archívumként kezelik (vagyis nem egy másodlagos, alternatív terjesztési for-
maként, amelyet épp az időbeli kötöttség hiánya és a tartalmak párhuzamos
terjesztése különböztet meg a tévé terjesztési modelljétől). Az online videomeg-
osztó oldalak ma már integráns részei a konvergens televíziózás intézményrend-
szerének, amely a tévés tartalmak terjesztését és fogyasztását egy adott időbeli
ritmushoz rendeli, mely ritmust a hagyományos és az online platformok együtt-
működése, összjátéka révén tartja fenn.
A brandelt oldalak video- és egyéb tartalmainak összehangolása a hagyo-
mányos tévés műsorrenddel elsősorban a televíziós csatornalojalitások újrater-
122 • A web televíziósodása: online csatornák és online tv programming

melését szolgálja az online térben. Ez a stratégia, úgy tűnik, működik is: a bran-
delt televíziós oldalak látogatói például elsősorban a kedvenc csatorna honlap-
ját látogatják. A Nielsen Online felmérése szerint az ABC.com-on videókat
néző felhasználóknak csak egy kis töredéke, mindössze 16%-a néz videót az
NBC.com-on is. Ezzel szemben a videomegosztók felhasználói közötti átfe-
dés sokkal nagyobb, 70–80%-os.54
Az online tartalomfogyasztás részben kötött időbeli ritmusa nem puszta kor-
lát, melyet a tévétársaságok a fogyasztóra kényszerítenek. Egy korábbi fejezet-
ben már bemutattuk, hogy a felhasználók maguk is hajlamosak a time shiftinget,
vagyis a digitális rögzítést és időben elcsúsztatott fogyasztást a tévés műsor-
rendhez kötni. A felhasználók többsége a DVR-technológiát a kötött televízi-
ós műsorrend rugalmassá tételére használja, nem pedig on demand videotéka-
szolgáltatásként. A DVR-rel rögzített programok felét a nézők még a felvétel
napján megnézik – vagyis önkéntelenül is a tévés műsorrendhez igazodnak. Fel-
tételezhetjük, hogy a felhasználók hasonlóan viszonyulnak az online videomeg-
osztókhoz is, annak ellenére, hogy azok jóval nagyobb rugalmasságot enged-
nének meg, mint a DVR. Kétségtelen, hogy az online video- és tévészolgál-
tatások „lehetővé teszik a tévés tartalmak kipróbálását és fogyasztását anélkül,
hogy be kellene programozni a videorögzítőt, vagy észben kellene tartani a té-
vés sugárzás időpontját”.55 Az adatok azonban arról árulkodnak, hogy a nézők
mégis észben tartják a sugárzás időpontját, és a tévés műsorrendtől teljesen el-
szakadó fogyasztói attitűd egyelőre még a vezető piacokon sem vált általános-
sá. Az emberek nagy része tudja, mikor megy kedvenc műsora a tévében, mivel
hétről hétre igyekszik követni az új epizódokat – a tévétársaságok pedig kihasz-
nálják, hogy a felhasználók többsége nem szakít a tévéfogyasztás berögződött
ritmusával.
Az online videoterjesztés és -fogyasztás időbeli szerkesztése összetett feladat.
Az alábbiakban a konvergens tv programming legfontosabb aspektusait mu-
tatjuk be. A fejezetben azonban nemcsak a programming-stratégiákat tekint-
jük át, hanem azt is, hogy e stratégiák hogyan tükröződnek vissza az online vi-
deofogyasztásban. Az online fogyasztási adatok azért rendkívül fontosak, mert
rámutatnak a televíziók műsorszerkesztési gyakorlatai, illetve a felhasználók té-
véfogyasztási gyakorlatai között fennálló szoros kapcsolatra. A felmérések sze-
rint azok a műsorok ösztönöznek legerősebben a „konvergens” (vagyis a tévés és
internetes platformot egymáshoz igazító) médiafogyasztásra, amelyek az ese-
mény-programming alapanyagát alkotják: a magas minőségű fikciós sorozatok,
az élő közvetítések, valamint a tehetségkutató és reality versenyek.

54
Cory Bergman: „Online video viewing habits for men, women.” Lost Remote (megje-
lenés: 2008. 02. 13.) http://www.lostremote.com/2008/02/13/online-video-viewing-habits-
for-men-women/
55
Brian Stelter: „Serving Up Television Without the TV Set.” The New York Times (meg-
jelenés: 2008. 03. 10.) http://www.nytimes.com/2008/03/10/technology/10online.html?p
agewanted=2&ei=5087&em&en=e0acca06cac68200&ex=1205380800
 Konvergens tv programming – az online tévétartalmak helye... • 123

A brandelt tévéoldalakon történő videoszindikáció hozzáigazítása a tévés

műsorrendhez
Az online videoforgalom egyharmadát az Egyesült Államokban már ma is
brandelt televíziós weboldalak szolgálják ki. Ezen oldalak kínálatát a televíziós
társaságok a hagyományos tévés műsorrendhez igazítják. A tévésorozatok we-
boldalán elérhetővé tett archívumok a sorozat korábbi részeit – vagy azok ösz-
szefoglalóit – tartalmazzák, hetente bővülnek, és a rajongók mellett azokat a
felhasználókat is kiszolgálják, akik a heti epizódról lemaradtak. A sorozatokhoz
kapcsolódó videoarchívumokat a felhasználók jelentős része a sorozatok vetí-
tésének ritmusához alkalmazkodva használja: hétről hétre megnézi a sorozat
legújabb epizódját. Az online videofogyasztás szerialitása nemcsak a műsor sa-
ját weboldalára jellemző, hanem minden online tévétartalmakat aggregáló plat-
formra (például hulu.com, MySpace TV, in2TV), amelyen a tévétársaságok az
esemény-programming jegyében, a broadcast sugárzás időpontjához kötve
szindikálják a program online változatát.
A hulu programszerkesztői az NBC-s és FOX-os tartalmakat (vagyis a sa-
ját tartalmakat) a tévés sugárzás után pár órával elérhetővé teszik – a tévéhez
képest jóval kevesebb reklámmal. Az épp aktuális sikerműsorok széles körét meg-
találjuk a hulun, azonban a sorozatok régi epizódjainak kínálata már jóval szű-
kösebb. A kurrens műsorok egy része csak pár hétig marad a site-on.56 Még
szigorúbb időbeli korlátokat szab az NBC saját webes tévészolgáltatása, az NBC
Direct, ahol a csatorna kurrens műsorainak jó részét megtaláljuk (Heroes, The
Office, Bionic Woman, 30 Rock, Friday Night Lights, The Tonight Show with
Jay Leno, Late Night with Conan O’Brien), de csak a sugárzás napját követő
7. napig. Az online fogyasztás nemcsak azáltal igazítható a tévés műsorrend-
hez, hogy megszabják a sugárzást követő online közzététel időtartamát. A má-
sik megoldás azt határozza meg, milyen hosszú lehet az az online hozzáférést
megelőző időszak, amelynek műsorkínálatából a fogyasztó egyedi tartalmakat
válogathat. A BBC iPlayerjének használói (2008-ban) csak a használatot meg-
előző hét műsorai közül válogathattak, kivéve néhány water cooler-sorozatot,
ahol biztosítani kell, hogy az évad közepén is bárki bekapcsolódhasson. Az on
demand tévés alkalmazás segítségével letöltött programok 30 nap elteltével auto-
matikusan törlik magukat.57 A 30 napos periódus egyébként – legalábbis 2008-
ban még – gálánsnak számít: találkozhatunk mindössze 24 órás online közzé-
tétellel is. A Warner tévé programjai például – melyeket eredetileg a TMZ celeb-

56
Jacqui Cheng: „Hulu’s ad-supported video smooth, but sandboxed.” Ars Technica (meg-
jelenés: 2007. 10. 29.) http://arstechnica.com/news.ars/post/20071029-hulus-ad-supported-
video-smooth-but-sandboxed.html; Cliff Edwards: „I Want My iTV.” Business Week (meg-
jelenés: 2007. 11. 19.) http://www.businessweek.com/print/magazine/content/07_47/
b4059401.htm?chan=gl
57
Owen Gibson: „Letting you view any time, any place, anyhow.” The Guardian (megje-
lenés: 2007. 06. 28.) http://www.guardian.co.uk/technology/2007/jun/28/news.media
124 • A web televíziósodása: online csatornák és online tv programming

rity site-on szindikált – egy 2008-as megállapodás nyomán a MySpace TV-n

is elérhetőek, ám csak a sugárzást követő 24 órában.58
A brandelt tévétartalmak terjesztésének időbeli ritmusa és a felhasználói
szokások kölcsönösen igazodnak egymáshoz. A CBS Interactive elnökének egy
nyilatkozata jól illusztrálja a tv programming és az online tartalomfogyasztás
közötti kölcsönhatást. A CBS-oldalakon zajló online videoforgalom szabályos
mintázat szerint ugrik meg az egyes műsorok tévés sugárzását követően – és a
fogyasztásban tapasztalt trendek visszacsatolhatók a tv programming tervezé-
sébe. „A tévés műsorszerkesztés is befolyásolja az online forgalmat…, amely jól
előrejelezhetően ugrik meg bizonyos típusú műsorok sugárzása után. Ez lehe-
tővé teszi a CBS-nek, hogy tévés műsorrendjét még jobban a felhasználók szo-
kásaihoz igazítsa.”59
A konvergens tv programming maga után vonja az online videofogyasztás
szerializálódását. Több felmérés igazolja, hogy az online videonézés igazodik a
tévés műsorrend szerialitásához. A CBS Jericho című műsora például – a CBS
Interactive alelnökének beszámolója szerint – nagyszámú online nézőt vonz a
broadcast sugárzást követő napokban. A második évfolyam egyik epizódját pél-
dául a háztartások 4,2%-a nézte a tévékészüléken, a sugárzást követő napok
online fogyasztását is tekintetbe véve azonban a nézettségi mutató 5,1%-ra
emelkedett. Másként fogalmazva: 2007 során a műsor heti nézőszámának 20%-
át online nézők tették ki. A Jericho magas online nézettsége az elkötelezett ra-
jongótábornak köszönhető, akik számára a sorozat igazi médiaeseménynek
számított, és akik hajlandók voltak a műsort online platformokon is megkeres-
ni.60 A második évad első adását követő héten összesen 1,3 millióan nézték
meg a sorozat valamely online elérhető epizódját (s ez sokszorosan felülmúlta
a sorozat tévés szezon előtti online nézettségét). Az NBC-n futó The Office
premierjét 2007 szeptemberében 9,7 millió néző követte tévén, és a bemutatót
követő héten 2,7 millió alkalommal töltötték le a teljes adást a Nielsen mérései
szerint. Az ABC Grey’s Anatomy című sorozatának epizódjait 6 hónap alatt 26
milliószor nézték meg az ABC.com-on – ez a nézőszám minden egyes epizód

58
Alex Woodson: „MySpace, TMZ Launch Web Channel.” AdWeek (megjelenés: 2008.
02. 27.) http://www.adweek.com/aw/content_display/news/digital/e3i6281b9e70a90c2c5
8076cf628767a0d5
59
Sass Erik: „CBS Exec Wants Combined TV, Internet Ratings.” Online Media Daily
(megjelenés: 2008. 03. 18.) http://publications.mediapost.com/index.cfm?fuseaction=Articles.
san&s=78684&Nid=40561&p=384383
60
A Jericho össznézettsége nem bizonyult elég magasnak a sorozat folytatásához – még-
is, a rendszeres nézők kiemelkedően lelkesnek és fogékonynak bizonyultak. Noha a
Jericho megbukott, egyértelmű, hogy a CBS sokáig egy potenciális water cooler prog-
ramként kezelte, és az esemény-programming elvei szerint terjesztette. A sorozat jól
példázza a piacilag sikertelen médiaesemények dinamikáját: ezek többnyire egy feltét-
lenül lelkes, de korlátozott nagyságú nézőtábort tudnak maguk köré gyűjteni.
 Konvergens tv programming – az online tévétartalmak helye... • 125

nézettségét két százalékponttal növelte (13–15%-ról 15–17% körüli értékre).61

A médiaeseményként reklámozott sorozatok mellett az élő események is je-
lentős online nézőközönséggel bírnak: 2008-ban a Grammy-showt 17 millióan
nézték meg a tévében, míg a műsor online felületén 8 millió online video strea-
met néztek meg a felhasználók a show estéjén.
A hagyományos és online tévéfogyasztás összjátéka nemcsak a broadcast su-
gárzás utólagos kiegészítésében érhető tetten, hanem abban is, hogy az online
terjesztés gyakran kedvet csinál a műsorhoz, és növeli annak nézettségét. A CBS
már 2006-ban felfigyelt arra, hogy az online videonézés sok nézőt visszacsábít
a hagyományos tévéhez. A Letterman show részeinek publikálásával a YouTube-
on a csatorna 5%-kal, 200 000 új nézővel tudta bővíteni a műsor nézettségét, a
The Late Late Show with Craig Ferguson pedig a YouTube-os közzétételnek kö-
szönhetően 100 000 új nézőre tett szert – ez 7%-os növekedést jelent. A CBS
szerint „a konklúzió egyértelmű: a web-felhasználók megnézték a klipeket a
YouTube-on, rajongókká váltak, és ezután már az epizódok broadcast sugárzá-
sát is megnézték”.62

A hagyományos és online tévéplatformok használatának időbeli

összehangolódása
A tévénézés és a tévés weboldalak használata nemcsak a sugárzás heti ritmusá-
nak megfelelően hangolódhat össze, de akár teljesen egybe is csúszhat. A Niel-
sen Net Ratings 2007-es jelentése szerint az NBC.com látogatói a weboldalra
szánt összes idejük 40%-át a tévés főműsoridő alatt, 8 és 11 között töltötték el.
Az ABC és a FOX honlapjain eltöltött összes időnek a 30, illetve 26%-a esett
a prime time idejére. A tévés weblapok jóval vonzóbbak a tévés főműsoridő
órái alatt, mint egy átlagos weboldal. Egy átlagos weblapon eltöltött összes idő-
nek ugyanis mindössze 13%-a esik a tévés főműsoridő sávjába. A Nielsen mé-
diaelemzője épp a tévéműsorok webes kiterjesztésének vonzerejével magyaráz-
za a tévés weboldalak népszerűségét a tévés főműsoridő óráiban: „Az interak-
tív televíziózás felívelése, például az online szavazások lehetősége […] a tévés
és a webes tartalmak párhuzamos fogyasztására ösztönöz. A két médium össz-
játékát a hirdetők is kihasználhatják, ha a hagyományos tévés reklámklipek
mellett online is hirdetnek.”63 A tévés főműsoridő alatt elsősorban nem online
videókat fogyasztanak a nézők, hanem a tévéprogrammal kapcsolatos informá-
ciókat keresik, vagy más rajongókkal ismerkednek, játszanak.

61
Brian Stelter: „Serving Up Television Without the TV Set.” The New York Times (meg-
jelenés: 2008. 03. 10.) http://www.nytimes.com/2008/03/10/technology/10online.html?e
m&ex=1205380800&en=e0acca06cac68200&ei=5087%0A
62
Wendy Davis: „Just An Online Minute… Web Clips Boost CBS Ratings.” Media Post
Publications (megjelenés: 2006. 11. 22.) http://blogs.mediapost.com/online_minute/?p=1385
63
„Television Web Sites Thrive During Prime Time, According to Nielsen/NetRatings.”
NetRatings (megjelenés: 2007. 04. 11.) http://www.netratings.com/pr/pr_070411.pdf
126 • A web televíziósodása: online csatornák és online tv programming

16. táblázat. Weblapok rangsora abból a szempontból, hogy a rajtuk eltöltött összes idő hány
százaléka esik a tévés főműsoridő időszakára (este 8–11) (USA-háztartásokra vonatkozó adatok;
Nielsen/NetRating Custom Analysis, 2007. április)64

Honlap Du. 8-11 között eltöltött összidő %-os aránya Du. 8-11 közötti index
NBC.com 39,6 % 288
ABC Primetime 29,6% 215
FOX Broadcasting 26,0% 190
Edmunds.com 25,5% 186
TV Guide Online Network 24,6% 179
IGN Entertainment Network 23,2% 169
Yahoo! TV 23,0% 167
Dictionary.com 22,6% 165
Six Apart TypePad 21,6% 158
CBS Televison 21,3% 155

A főműsoridős programok mellett a sportesemények fogyasztására is jellemző,

hogy a nézők a broadcast sugárzás időpontjában keresnek a tévéközvetítést ki-
egészítő információkat a brandelt weboldalakon. Ezt a kiterjesztett, értéknö-
velt televíziós élményt kínálja például a Super Bowl honlapja. A Super Bowl
döntő az egyik legfontosabb médiaesemény az Egyesült Államokban – min-
den évben 90 millió tévénézőt vonz. A 2008-as döntő előtti napon azoknak az
amerikaiaknak, akik internetezést terveztek másnapra, 16%-a állította, hogy a
döntő tévés hirdetései nyomán fel fogja keresni a hirdetők weboldalát. 13%-uk
tervezte, hogy „Super Bowl”-reklámokat és -videoklipeket online néz majd meg.
Ekkora kereslet már teret nyithat a sokplatformos reklámkampányok és rek-
lámesemények számára is.65
A Burst Media felmérése szerint66 a tévét és a netet párhuzamosan haszná-
ló multitaskerek háromnegyede szokott tévézés közben olyan weboldalakat lá-
togatni, amelyek közvetlenül a nézett programhoz kapcsolódnak (16%-uk gyak-
ran vagy állandóan ezt teszi). A 18 és 24 év közötti férfiak hangolják össze a

64
A jobb oldali oszlopban megadott index átlagos értéke 100. Az e feletti értékek azt fe-
jezik ki, hogy egy weboldalnak az átlagos weblapnál hányszor nagyobb esélye van arra,
hogy tévés főműsoridőben használják. Például az NBC honlapjának 2,88-szoros, a CBS
honlapjának 1,6-szoros esélye van erre.
65
„Super Bowl Viewers Blitz the Web.” eMarketer (megjelenés: 2008. 02. 04.) http://www2.
emarketer.com/SiteSearch.aspx?pageNum=2&arg=Video%20Game%20Advertising&src=page_
next_top_sitesearch&src=page_previous_top_sitesearch&src=page_previous_top_
sitesearch&src=page_next_top_sitesearch
66
„Multitasking Media Users Merge Internet with TV, Other Media.” Burst Media.
MarketingCharts (megjelenés: 2007. 11. 08.) http://www.marketingcharts.com/television/
multitasking-media-users-merge-internet-with-tv-other-media-2313/
 A televíziós mfajoktól a reklámalapú üzleti modellig • 127

leggyakrabban tévé- és webfogyasztásukat. A Burst elemzése alátámasztja az

eddig bemutatott adatokat: a felmérés szerint a tévésorozatok (és mellettük a
sportközvetítések) ösztönöznek a legerősebben a tévé- és webfogyasztás össze-
hangolására.
A szimultán médiahasználat során természetesen a tévénézést elsősorban ol-
vasás, képnézegetés, chatelés egészíti ki. Az online video és a hagyományos té-
vé egyidejű fogyasztása értelemszerűen igen ritkán erősítik egymást, ilyenkor
nem szimultaneitásról, hanem konkurenciáról beszélhetünk. A két tévés plat-
form azonban jól együttműködhet, ha nem a párhuzamos, hanem az időben
összeérő fogyasztásukat tekintjük. A comScore valós online viselkedést monito-
rozó felméréséből kiderül, hogy hétközben a felhasználók a késő délutáni órák-
ban nézik meg az online videókat, és ez jól kiegészítheti az esti tévés főműsoridőt.
A comScore szerint a videomegosztók nézettsége hétvégén az esti és éjszakai
órákban a legmagasabb (vagyis hétvégén rivalizálnak a tévés főműsoridővel),
hétközben azonban csak késő délután, 5 és 8 óra közt. Ez lehetővé teszi a hir-
detőknek, hogy kampányaikat az időben épp egybeérő online és tévés főmű-
soridőre szabhassák. „A hirdetők előtt nagy lehetőség nyílt, hogy az internet
videoplatformot a hagyományos tévével egy szintre emelve megduplázzák a fő-
műsoridős reklámvásárlásaikat. A főműsoridős tévénézés este 8 és 11 között
zajlik, miközben hétköznapokon a főműsoridős online videonézés épp az azt
megelőző időszakban, délután 5 és 8 között.” 67

A televíziós műfajoktól a reklámalapú üzleti modellig

A konvergens televíziózás a digitális tartalmak körforgásának olyan rendszerét

hozza létre, amelynek középpontjában az online csatornák állnak. Az online
videotartományban számos új szereplő jelenik meg – médiakorporációk, füg-
getlen producerek, zenekarok, kiadók, tévészolgáltatók, tartalomaggregátorok
stb. – amelyek az online térbe visszacsempészik a hagyományos televíziózás mű-
fajait, műsorrendjét, fogyasztói gyakorlatait. Az elszaporodó online csatorná-
kon és tévéken megjelennek a sorozatok, az élő adások, a kvázi lineáris műsor-
szerkesztés, a médiaesemények, a sikeres tévéműsorok online kiterjesztései, a
konvergens tv programming. Az esemény-programming online kiterjesztésé-
vel a tévétársaságok megpróbálják befolyásolni az online fogyasztás időbeli rit-
musát, és azt a hagyományos tévés műsorrendhez igazítani. A televíziós műfa-
ji elemek, megoldások, szolgáltatások bemutatását egy rövid összefoglaló táb-
lázattal zárjuk.

67
„comScore: Primetime Video Streaming 5–8 p.m.; Google Top Video Property.” Mar-
keting Charts (megjelenés: 2007. 03. 24.) http://www.marketingcharts.com/interactive/
comscore-primetime-video-streaming-5-8-pm-google-top-video-property-228.
128 • A web televíziósodása: online csatornák és online tv programming

17. táblázat. Televíziós műfaji elemek és szolgáltatások az online térben

online televíziós a televíziós és az igény szerinti a televíziós és az igény szerinti
elemek (on demand) tartalomszolgáltatást (on demand) fogyasztást kombináló
kombináló szerkesztői megoldások felhasználói gyakorlatok
a UGC youtube csatornája egy rock a felhasználó bekapcsol egy “rockzene
videoklip elindításával automatikusan playlist tévét”, háttér-tévéként is
egy 5 órás rockzene-folyamot aktivál
a Comedy Central online az egyes a felhasználó végignézi a műsorokat, vagy
műsorokat (mint pl. a Colbert Report előre-hátra “teker” a lineárisan összekapcsolt
lineáris szórakoztató show vagy a 60 minutes műsorrészletek között
tartalomfolyam politikai magazin) 2-6 perces klipekre
bontja, ezeket egymással automatikusan
összefűzi
a CNN vagy a New York Times online a felhasználó beír egy keresőkifejezést
tévéje tematikusan, vagyis a felhasználótetszőleges témában (pl. mit csinált Obama
által keresett témában fűz egybe Európában?), és e témában tetszőlegesen
videoklipeket sok tudósítást nézhet meg egymás után.
Online sorozatok : a Quarterlife a néző tudja az online közzététel időpontját,
naponta új epizóddal jelentkezik a és éppen úgy naponta megnéz egy epizódot
rendszeresen MySpace TV-n (majd egy napos a MySpace TV-n, mint ahogy a hagyo-
jelentkező késleltetéssel a többi videomegosztón) mányos tévén futó sorozatokkal is teszi
műsorok híradók : CNN többször frissülő (az a néző a csatornára kapcsol, mert tudja
offline műsortól független) online hogy az rendszeresen bővül a kívánt (pl
kiadása hír, időjárás) tartalmakkal: az online tévés
hírportál aktuális műsora óráról órára
változik
versenyek : reklámfilmverseny, remix- a sokakkal való közös részvétel, az ön-
verseny, játékok, online mozgalmak. Jo- megmutatás, a hozzájárulás számít: azonos
online média- ga TV. Youtube Games, Youtube Living témában készített felhasználói videok
események: a Legends. My Grammy Moment Con- összevetése, a verseny alakulásának követése
tv-fogyasztás test, FlashMob, Critical Mass stb…
egyidejűségének élő közvetítések: CNN-Facebook A felhasználónak az azonnali, élő hozzáférés
élményét együttműködés a beiktatási ceremónia számít elsősorban. Ezt kiegészíti az a
szolgálják ki közvetítésében színházi bemutatók lehetőség, hogy a médiaeseményt egyszerre
HD közvetítései. Sportesemények. pl: több, egymást kiegészítő képernyőn
Myspace Olimpiai tudósítása, MLB. követhesse
TV, NFL on Directv. Facebook,
MySpace, Bebo elnökválasztási
kampány-tudósításai. Mogulus.
Ustream tv.
reality műsorok: a hosszú távon (hónapokon keresztül)
Music Nation tehetségkutató, kibontakozó eseménysorozatba való
Megasztár online. bekapcsolódás a lényeg, és a csúcspontig
vezető, egyre fokozódó intenzitású média-
ceremóniákon való részvétel (elődöntő
– középdöntő – döntő, hasonlóan a
hagyományos tévéműsorhoz)
 A televíziós mfajoktól a reklámalapú üzleti modellig • 129

online televíziós a televíziós és az igény szerinti a televíziós és az igény szerinti

elemek (on demand) tartalomszolgáltatást
kombináló szerkesztői megoldások
a hagyományos offline csatorna-
lojalitások újratermelése online
Konvergens tv térben, brandelt weboldalakkal (NBC.
programming com, ABC.com stb), a tv-sorozatok
„túlcsordulása” (overflow), továbbírása
online környezetben, online video-
változatokkal
(on demand) fogyasztást kombináló
felhasználói gyakorlatok
a néző hagyományos tv-csatorna nézését
a csatorna weblapján kiegészítő tartalmak
(videoreklámok, trailerek, rendezői
változatok stb...) nézésével egészíti ki. A
rajongó online is követi a hagyományos
tévés sugárzással párhuzamosan kibomló
online narratívát

a műsorok közzététele a tévés a néző tudja az offline sugárzás időpontját,

sugárzást követően (többnyire) egy
meghatározott időtartamra
vagyis alkalmazkodik a hagyományos tv-s
műsorrendhez, és a konvergens tv portált
ugyanúgy képes az elmulasztott műsorok
megnézésére használni, mint a DVR-t vagy
az IPTV-t

Az online csatornák a hagyományos tévénél jóval több tartalmat nyújtanak,

számuk a végtelenségig bővíthető, könnyen szerkeszthetők, és rugalmasan ala-
kíthatók a közönség elvárásaihoz. Az online csatornákon található tipikus web2.0-
ás közösségi funkciók és szolgáltatások egy része már szóba került az eddigi
elemzések során (egy másik részüket később mutatjuk be). A tévétársaságok
professzionális tartalmait kínáló online csatornák körül közösségi élményterek
épülnek ki, köszönhetően a versenyeknek és a médiaeseményeknek, a rajongói
kapcsolattartást és kommentelést lehetővé tévő interakciós felületeknek, az él-
ménykiterjesztés gyakorlatának és annak, hogy a közösségi értékelések és aján-
lások az online csatornák tartalomkínálatát is folyamatosan újrarendezik és új-
raszerkesztik. E közösségi terek az online csatornát fenntartó termelők és a fo-
gyasztók együttműködése révén válhatnak igazán sűrűvé és gazdaggá. A YouTube
csatornáiból, a MySpace zenekari profiljaiból (mint sajátos csatornákból), a
bebo tévécsatornáiból felépülő online közösségi médiaterek logikája eltér a nagy
online archívumokra jellemző kollaboratív filtering rendszerekétől, melyek az
ízlésközösség elve alapján orientálják ugyan a felhasználót, de annak individu-
ális online fogyasztását nem ágyazzák közösségi kapcsolathálókba, így egy vi-
szonylag személytelen rendszert alkotnak. A konvergens tévé rendszerében azon-
ban a kollaboratív ajánlórendszerek elsősorban az online csatornák kínálatán
belüli, illetve a csatornák közötti felhasználói orientációt segítik elő. Az aján-
lórendszerek személytelen logikája mellett nagyobb szerepet kap a videotartal-
mak virális, személyes kapcsolatokon keresztül történő terjesztése. Így a kon-
vergens tévé rendszerét elsősorban nem individuális tartalmak, hanen inte-
raktív közösségi élményterek (csatornák) hálózata alkotja: olyan élménytereké,
amelyeket a csatornafenntartók és a felhasználók közös befektetései, elkötele-
ződései tartanak fenn.
Az online csatornák alkotta közösségi élményterek televíziós logikája nem-
csak a programming vagy a szerialitás jelenlétében érhető tetten, hanem a fo-
130 • A web televíziósodása: online csatornák és online tv programming

gyasztásukban és finanszírozásuk gyakorlatában is. A következő részekben az

„impulzuskövető” fogyasztás és a reklámalapú finanszírozás egymással össze-
függő mintázataival foglalkozunk. Az online csatornák közt bolyongó felhasz-
nálók – hasonlóan a hagyományos tévénézőkhöz – hajlamosabbak a képernyőn
felkínált impulzusok, élmények közül válogatni ahelyett, hogy erős előzetes pre-
ferenciákat követnének a tartalmak megkeresésében. „Az emberek impulzuso-
kat követve nézik az online tartalmakat” – ismerik fel a legnagyobb tévétársa-
ságok. Az efemer, impulzuskövető fogyasztói attitűd ugyanolyan domináns sze-
repet játszik a mainstream online közönségben, mint az új, érdekes, változatos
tartalmak iránti igény. Az impulzuskövető fogyasztóktól nem várható el olyan
erős kötődés a tartalmakhoz, hogy azokat megkeressék és kifizessék. Ebből
következik, hogy az online mainstream videofogyasztásból nem a fizetős letöl-
tések, hanem a televíziós reklámozási modell online adaptálása révén tehetnek
szert profitra a szolgáltatók. Ahogyan a videoterjesztés és -fogyasztás szerkesz-
tett online csatornák köré szerveződik, úgy nyer egyre nagyobb teret a broadcast
televízió reklámalapú finanszírozási modellje az online világban. A reklámala-
pú streaming (ad-supported streaming) modellje jól illeszkedik az ingyenes tar-
talmakat csomagoló, közösségi jellegű csatornákhoz és az online térben újra-
termelődő televízióhasználati mintázatokhoz.
V. Üzleti modellek: a fizetős letöltéstől az ingyenes,
reklámalapú streaming felé

„Másfél évtizeddel a nagy online kísérlet beindulása után az in-

gyenes és fizetős online szolgáltatások közötti harc a végéhez kö-
zeleg.” (Christian Anderson)1
„A fizetős letöltések piaca végérvényesen zsákutcának bizonyult.
Ahhoz, hogy a mainstream nézőket megcélozzák, a médiastra-
tégáknak új terjesztési és üzleti modelleket kell kidolgozniuk,
amelyek a videoletöltések piacát reklámalapúvá és „geek-mentessé”
teszik.” 2
„Nyilvánvaló: a reklámalapú streamingé a jövő!”3
„A letöltött és számítógépen tárolt tartalmak ideje végetért. Az
emberek hirtelen impulzusokat követve szeretnek videót és tévét
nézni.” 4

Az előző fejezetekben a (fél)professzionális tartalmak előretörését és az online

videoszféra televíziósodását mutattuk be. E két folyamattal szorosan összefügg
az online hirdetési modell előretörése, vagyis a harmadik fontos átalakulás, mely
a konvergens televíziózás kiépülése felé vezet. Az online videomező televíziósodása
és a reklámalapú üzleti modell azért feltételezik egymást, mert a televíziósze-
rűen fogyasztott online videotartalmakhoz kapcsolhatók a legkönnyebben hir-
detések. Egy lineáris videofolyamba például könnyebben illeszthető reklám,
mint egy egyedi videóba, ahogy egy online sorozat, csatorna vagy élő közvetí-
tés is sokkal kedvezőbb környezet a kontextushoz igazított, célzott reklámok
számára, mint egy általános videoarchívum. A rendszeresen frissülő videosorozatok
és a szerkesztett csatornák teremtik meg az online tv programming stabilitását,

1
Chris Anderson: „Free! Why $0.00 Is the Future of Business.” Wired Magazine (meg-
jelenés: 2008. 02. 25.) http://www.wired.com/techbiz/it/magazine/16-03/ff_free
2
James L. McQuivey: „Paid Video Downloads Give Way To Ad Models.” Forrester (utolsó
hozzáférés: 2007. 05. 30.) http://www.forrester.com/Research/Document/Excerpt/0,7211,42291,00.
html
3
Quincy Smith, a CBS Interactive vezetője. Lásd Tim Siglin: „Almost Grown: Advertising
Year in Review.” StreamingMedia (megjelenés: 2008. 02. 15.) http://www.streamingmedia.
com/article.asp?id=10011
4
Dan Fawcett, a FOX Digital Media vezetője. Lásd Ben Fritz: „Paid downloads a thing of
the past: Hollywood to focus on ad-supported streaming.” Variety (megjelenés: 2008. 01.
07.). http://www.variety.com/article/VR1117978614.html?categoryid=1009&cs=1
132 • Üzleti modellek: a fizets letöltéstl...

mely elengedhetetlen ahhoz, hogy az online tartalomszolgáltatók reklámhelye-

ket adhassanak el. Fontos szempont lehet az is, hogy mind a prémium tévétar-
talmak, mind az online csatornák körüli közösségi élményterek erős érzelmi
kötődéseket hívhatnak elő, melyek ellensúlyozhatják a reklámok elidegenítő
hatását. Az iparági szereplők jelenleg azt várják, hogy az online televíziós kí-
nálat által adott élménytöbblet elég motivációt jelenthet a néző számára, hogy
cserébe reklámokat nézzen meg (természetesen minél kevésbé intruzív, és mi-
nél relevánsabb reklámokat).
Ebben a fejezetben a reklámalapú üzleti modell lehetőségét, feltételeit tár-
gyaljuk. Először azt vizsgáljuk meg, miért nem működnek a fizetős online vi-
deotékák, és hogy milyen jelei vannak a reklámmodell előretörésének az online
videopiacon. Ezután rátérünk az online reklám piaci perspektíváira, majd azo-
kat a dilemmákat mutatjuk be, amelyek az online reklám könnyű kikerülhető-
ségéből fakadnak, vagyis abból, hogy a fogyasztók az online környezetben sem
fogadják el az intruzív, a televíziós élményt megtörő reklámokat.

Miért nem működnek a fizetős online videotékák

(az „archívum” jellegű terjesztési modell)?

Az online videopiac szereplői eredetileg nem a hagyományos reklámmodell

online adaptálásában gondolkodtak, hanem a fizetős letöltés (kölcsönzés) mo-
delljében, mely az on demand fogyasztáshoz és az archívum jellegű tartalom-
szolgáltatási modellhez kapcsolódik. Az online videopiac első főszereplői azok
a nagy videoarchívumok voltak (Amazon.com, Wal-Mart, iTunes), amelyek fi-
zetős („pay per view”- és „pay per download”-alapú) üzleti modellben működ-
nek. 2007-ben a „pay per download”-modell legfontosabb képviselői az online
videopiacon a következő szolgáltatók voltak: a piacvezető iTunes; a Wal-Mart
videoszolgáltatás (az Egyesült Államokban); az Amazon Unbox videoszolgáltatás;
és az iTunes-szal versenyre kelő Microsoft Zune. Jelenleg úgy tűnik, hogy e
szolgáltatások elértek egy olyan növekedési határt, amelyet az eddig követett
üzleti stratégiákkal már nem lesznek képesek túlszárnyalni.5 Az online VOD-
szolgáltatások mellett a hagyományos kábeltévés videotékák is lemaradnak az
online streamingtől. Az online televíziós oldalakon hetente műsorokat streamelő
felhasználók aránya (az amerikai online népesség mintegy 20%-a) már 2007
végén meghaladta a kábeltévék video on demand kínálatát hetente igénybe ve-
vő nézők számát (14%).6

5
A pay per download-alapú online videoforgalmazás tágabb piaci környezete sem fest ró-
zsásan: 2007-ben a DVD történetében először történt meg, hogy az éves DVD-eladások
az Egyesült Államokban jelentősen, 4,5%-kal csökkentek az előző évhez képest.
6
„Digital Life America study: Prime Time is Anytime.” Solutions Research Group (megje-
lenés: 2008. 02. 04.) http://www.srgnet.com/pdf/Prime%20Time%20is%20%20Anytime%20
-%20February%204%202008.pdf
 Miért nem mködnek a fizets online videotékák • 133

A fizetős videopiac vezető szolgáltatása az iTunes. Érdekes módon épp az

iTunes-hoz kötődik a „pay per download”-modell egyik leglátványosabb ku-
darca: az NBC és az Apple közötti kenyértörés, amit 2007 novemberében je-
lentettek be hivatalosan.7 Az eredeti üzleti modellben az NBC epizódonként
1,99 dollárért tette közzé televíziós műsorait az iTunes-on, és a két cég oszto-
zott a bevételen. 2007 elején az NBC 1500 órányi tévés tartalomból álló kata-
lógusa szolgálta ki az iTunes-on bonyolódó videoforgalom 40%-át (az Apple
szerint csak a 30%-át).8 A két cég közötti konfliktus hátterében az állt, hogy
az NBC szerint a tartalomforgalomból származó bevételek túl alacsonyak vol-
tak – egyrészt egy potenciális reklámalapú szindikációs modellhez képest, más-
részt pedig ahhoz a bevételhez képest, amelyet az Apple az iPod-eladásokból
realizált (és nem osztott meg az NBC-vel). Az NBC vezérigazgatója egy in-
terjúban azt állította, hogy 2007-ben az iTunes-on forgalmazott tartalmaiból
mindössze 15 millió dollár bevételre tett szert. Ez az összeg egy független har-
madik fél, a Silicon Alley Insider számításai szerint sem haladhatja meg az évi
50 millió dollárt.9 Az NBC nyilván eggyel nagyobb nagyságrendben gondol-
kodik az online disztribúciós bevételekről, és az iTunes-modell után az ingye-
nes, reklámalapú disztribúciót célozza meg.
Ha az iTunes csatát vesztett 2007-ben, a Wal-Mart Stores számára maga a
háború is lezárult, pedig ez volt az első fizetős videotéka-szolgáltatás, amely az
összes nagy amerikai filmstúdióval megállapodott. A Walt Disney és a 20th
Century Fox stúdiók filmjei már a szolgáltatás bevezetésétől, 2007 februárjától
kezdve elérhetők voltak a Wal-Mart honlapján. A cég azonban 2007 decem-
berében, mindössze 10 hónappal a szolgáltatás beindítása után, bezárta fizetős
videoarchívumát.10 A Wal-Mart minden előzetes bejelentés és indoklás nélkül
hozta meg a döntést, amelynek hátterében valószínűleg a vártnál alacsonyabb
bevételek álltak. A Wal-Mart bezárása szintén a „pay per view”-alapú üzleti mo-
dell válságát sejteti.
Az Amazon Unbox nagy felbontású prémium videókat kínál online letöl-
tésre vagy kölcsönzésre. 2008-ban a tévéműsorok letöltése 2 dollárba került, ha-

7
Jacqui Cheng: „NBC’s Zucker: Apple used us! (Shh, we used Apple too).” Ars Technica
(megjelenés: 2007. 10. 30.) http://arstechnica.com/news.ars/post/20071030-nbcs-zucker-
apple-used-us-shh-we-used-apple-too.html
8
Michael Arrington: „NBC Bails on iTunes.” TechCrunch (megjelenés: 2007. 08. 30.)
http://www.techcrunch.com/2007/08/30/nbc-bails-on-itunes/
9
Peter Kafka: „NBC: iTunes Video Was A Non-Business.” Silicon Alley Insider (megje-
lenés: 2007. 10. 29.) http://www.alleyinsider.com/2007/10/nbc-itunes-video-revenue-
nothing.html
Peter Kafka: „Estimating Financial Impact of iTunes/NBC: Small, For Now, But
We Still Expect Reconciliation.” Silicon Alley Insider (megjelenés: 2007. 08. 31.) http://
www.alleyinsider.com/2007/08/apple-vs-nbc-lo.html
10
Duncan Riley: „Wal-Mart Shuts Movie Download Service, Offers SEM Services
Instead.” TechCrunch (megjelenés: 2007. 12. 27.) http://www.techcrunch.com/2007/12/27/
wal-mart-shuts-movie-download-service-offers-sem-services-instead/
134 • Üzleti modellek: a fizets letöltéstl...

sonlóan az iTunes árképzéséhez. Mozifilmek szintén 2 dollártól voltak kölcsö-

nözhetők, letöltésük 10 dollárba került. E szolgáltatásokat bővíti ki az Ama-
zon Unbox és a TiVo közötti megállapodás, amely szerint a digitális videovállalat
a néző televíziókészülékére konvertálja az Amazonról vásárolt online tartalma-
kat, havi 18 dolláros előfizetési díj ellenében. Az előfizetők a tévékészülékükön
nézhetik a megvásárolt vagy kikölcsönzött Unboxos videotartalmakat, de ezek
mellett más online videókat is megtekinthetnek.11 Az Unboxon elérhető kíná-
lat azonban távolról sem kimerítő: 2008-ban még nem tartalmazta a CBS, a
FOX Entertainment Group, a Universal és a Time Warner katalógusát.
Ahogy az előző példák is sugallják, a fizetős videoszolgáltatások üzleti mo-
delljét több ponton is kikezdte az online piac fejlődése. A fizetős modell válsá-
ga több tényezőre vezethető vissza: általánossá vált az illegális filecsere, elsza-
porodtak az ingyenesen nézhető videomegosztók; online tévékatalógusok je-
lentek meg brandelt tévéoldalakon, kialakult egy prémium videomegosztó-piac.
Ahogy azt korábban már említettük, a videopiac kínálati bőségének kialakulá-
sával párhuzamosan értékelődött le a videotartalmak birtoklásának és letölté-
sének fontossága a fogyasztók szemében.12 A felhasználók kiegyeztek azzal,
hogy a tartalmakat nem birtokolják, hisz azok enélkül is folyamatosan elérhe-
tők online. A letölthető tartalmak helyett egyre fontosabbá váltak a csomagolt
és újracsomagolt streamelt tartalmak, illetve a köréjük épülő kulturális és kö-
zösségi élményterek – ahogy azt az online tévék és csatornák elszaporodása is
mutatja. Hasonló jelentőséggel bír egy új felhasználói igény megjelenése és ter-
jedése is. Egyre többen tartják fontosnak, hogy a videotartalmakat saját nyil-
vános online felületeikre – blogok, weblapok, profilok – ágyazhassák be: ez a
fizetős letöltési piac hagyományosan rigid DRM-szabályozása mellett kielé-
gíthetetlen igény, de jól passzol a streamelt ingyenes videó jogi és technológiai
adottságaihoz.
A fizetős videoszolgáltatások egyike sem térhet ki a jövőjét alapjaiban érin-
tő két kérdés megválaszolása elől: 1) Mi ösztönzi a fogyasztót, hogy a másutt
ingyenesen is elérhető tartalmakért fizessen? 2) Mi ösztönzi a tartalomtulajdo-
nost, hogy a reklámalapú szindikációs terjesztési modell helyett a fizetős szol-
gáltatások zárt platformjait válassza? E kérdések természetesen egyaránt érin-
tik az inkumbens videoforgalmazókat, az iTunes-t, az Amazont – és kihívóikat

11
„Amazon offering video downloads for TV 2007.” Financial Times (megjelenés: 2008.
02. 07.) http://www.ft.com/cms/s/2/ddc4d058-b669-11db-8bc2-0000779e2340.html
Keith Regan: „TiVo, Amazon Bypass PC With Video-On-Demand.” E-Commerce
Times (megjelenés: 2007. 10. 07.) http://www.ecommercetimes.com/story/58246.html
12
Pontosabban fogalmazva: az online mainstream közönség körében a tévéműsorok bir-
toklása fel sem merült – ugyanúgy, ahogy a tévénézés esetében sem merül fel tömege-
sen a műsorok rögzítésének igénye. A VCR-használattal kapcsolatos felmérések szerint
a nézők már az analóg videomagnót is csak az esetek 10%-ában használták tévés tar-
talmak felvételére: többségében kölcsönzött filmeket néznek rajtuk.
 Miért nem mködnek a fizets online videotékák • 135

is, többek között a Microsoft Zune-t, a Netflix Watch Now-t, a Jamant vagy a
GreenCine-t.
E két kihívás súlyosságát az iTunes kapcsán érzékeltethetjük, melynek vi-
deokatalógusa az NBC-s tartalmak nélkül igen szegényesnek mondható. 2008
elején a nagy amerikai tévétársaságok egyike sincs jelen számottevő mértékben
az iTunes-on, és ugyanez a helyzet Hollywooddal is. A filmstúdiók többsége
megegyezett ugyan az Apple-lel, azonban alig néhány filmjüket találjuk meg
az iTunes katalógusában, melynek zenei és videokínálata közt égbekiáltó kü-
lönbség mutatkozik. A zenei katalógus 6 millió dalból áll, míg a videokatalógus
alig több mint 1000 tételt számlál, a filmeket, rövidfilmeket (500 tétel) és a té-
véműsorokat (550 tétel) egyaránt beleértve. Az Apple 2007 végén kiadott saj-
tóközleménye szerint a videoszolgáltatás beindítása óta eltelt évben 100 millió
tévéshow-t és 2 millió mozifilmet adtak el.13 Ez a videoforgalom persze nem
elhanyagolható, de mindössze néhány vezető tévéműsoron alapult, melyek jó-
részt NBC-s tartalmak voltak. Ez jól érzékelteti a fizetős videoszolgáltatók ki-
szolgáltatottságát a prémium tartalmak tulajdonosainak – melyek éppen 2007-
ben kezdtek el másfelé, az ingyenes tartalmak sokplatformos szindikációja felé
orientálódni.
„A tévétársaságok az iTunes nélküli életet próbálgatják” – jellemezte a 2007-
es évet a Wired magazin egy nemrég megjelent cikke. A Wired beszámolója sze-
rint a tévétársaságok a teljes körű terjesztés (ubiquitous distribution), az ingye-
nes tartalmak multiplatform szindikációja mellett tették le a garast. Ez a stra-
tégia már rövid távon is igen sikeres lehet, ahogy azt a CBS „társulj és streamelj”
(team-and-stream) alapon álló szindikációs törekvései világosan példázzák. A csa-
torna egy sor szolgáltatóval szindikációs és jövedelemmegosztási szerződést kö-
tött, és 2007 nyarától egyszerre kezdte terjeszteni tartalmait az AOL, a Joost,
a Sling Media, a YouTube, az MSNBC, a Yahoo és a bebo platformjain. A CBS
online video-tartalmainak nézettsége a 2007 májusa és júliusa közt eltelt két
hónap során 24 millió egyedi felhasználóról 134 millióra nőtt.14 A CBS 2007
őszén még tovább lépett: videóit azóta már nem kevesebb, mint 400 internetes
oldalon terjeszti.15 Nyilvánvaló, hogy ugyanez a multiplatform szindikációs stra-
tégia áll az NBC–iTunes kenyértörés hátterében is. Az NBC radikális straté-
giaváltása során a fizetős üzleti modell háttérbe szorul (ha nem is tűnik el tel-

13
Apple sajtóközlemény. „iTunes Plus Now Offers Over Two Million Tracks at Just 99
Cents.” Apple (megjelenés: 2007. 10. 17.) http://www.apple.com/pr/library/2007/10/17itunes.
html
14
Hugh Hart: „TV Networks Discover Life Without iTunes.” Wired (megjelenés: 2007.
10. 01.) http://www.wired.com/techbiz/media/news/2007/10/nbc_itunes
15
Linda Haugsted: „CBS Aims to Spread Web Content: Broadcast Network Targets 400
Sites by Fall.” Multichannel News, (megjelenés: 2007. 07. 19.) http://www.multichannel.
com/article/CA6461549.html?industryid=47197
136 • Üzleti modellek: a fizets letöltéstl...

jesen).16 Az NBC a reklámok által finanszírozott saját platformjait, a hulu.com-

ot és az NBC Directet helyezte üzleti stratégiájának középpontjába, és célba
vette azt a sok száz videomegosztó platformot is, amelyen tévés tartalmak szin-
dikálhatók. Noha a hulu az NBC jelenleg futó, prémium tartalmait exkluzívan
terjesztheti 2010-ig, a hulu lejátszója beágyazható a videomegosztó platformok-
ra, így az NBC-tartalmak sokplatformos szindikációja a hulu márkanév alatt,
a hulu videolejátszójának közvetítésével valósul meg. Ezenfelül a hulu szerkesz-
tett csatornái (egy szűkebb és célzott tartalomkínálattal) jelen vannak sok fon-
tos videoplatformon.
A fizetős modell válságának hátterében a tartalomtulajdonosok sokplatfor-
mos szindikációs stratégiája áll, vagyis az a törekvésük, hogy minden lehetsé-
ges online tévé- és videoplatformon terjesszék tartalmaikat, s e platformokat
– a képződő reklámbevétel megosztásának fejében – nem-exkluzív forgalma-
zási jogokkal ruházzák fel.17 Az új terjesztési modell nagyban hozzájárul ah-
hoz, hogy 2008-ban a fizetős videoletöltések piaca előreláthatólag a vártnál jó-
val kisebb ütemű növekedést fog produkálni, különösen ahhoz képest, hogy
2006-tól 2007-ig megtriplázódtak az éves bevételek (298 millió dollár 2007-
ben az Egyesült Államokban). 2007-es elemzésében a Forrester arra mutat rá,
hogy 2008-ban lelassul ez a növekedés, és a bevételek 600 millió dollár alatt
maradnak. 18 Véleményük szerint a fizetős videomodell azért jelent zsákutcát,
mert nem tudott betörni a mainstream piacra, a kereslet növekedése jóval az-
előtt lelassult, hogy a fizetős szolgáltatások valóban a mainstream internetfo-
gyasztás részévé váltak volna. Az amerikai internetezőknek csak egy szűk ki-
sebbsége, mindössze 9%-a fizetett már online videotartalomért, a rendszeresen
fizetők aránya pedig elenyésző maradt. Az online videopiac szereplőinek egyetlen
esélye, ha a tartalmakért fizetni is hajlandó, elszánt tévérajongók szűk csoport-
ja helyett a mainstream fogyasztót célozzák meg. Ahogy a Forrester fogalma-
zott: „Ahhoz, hogy a mainstream nézőket megcélozzák, a médiastratégáknak

16
Az NBC továbbra is lehetőséget biztosít néhány prémium műsorának fizetős letölté-
sére az Amazon Unboxon keresztül. Sőt, az iTunes-ba való visszatérés sem kizárt, ha a
cég engedi magasabb áron kínálni a videókat, mint 2 dollár.
17
A szindikációs modellben általánossá válik a reklámbevételek megosztása a videomegosztó
platform és az azon elhelyezett tartalom vagy csatorna tulajdonosai közt. A Howcast.
com például ilyen alapon jut bevételhez a YouTube-on fenntartott csatornájából, és a
MySpace-en, a Joost-on és a Verizon mobiltelefonjain szindikált tartalmaiból. Lásd
Erick Schonfeld: „Ex-Googlers Launch Instructional Video Site Howcast, Raise $8
Million A Round.” TechCrunch (megjelenés: 2008. 02. 06.) http://www.techcrunch.
com/2008/02/06/ex-googlers-launch-intsructional-video-site-howcast-raise-8-million-a-
round/
18
James L. McQuivey: „Paid Video Downloads Give Way To Ad Models.” Forrester
(utolsó hozzáférés: 2007. 05. 30.) http://www.forrester.com/Research/Document/
Excerpt/0,7211,42291,00.html
Jacqui Cheng: „Forrester: Paid video downloads, Apple TV a ‘dead end’.” Ars Technica
(megjelenés: 2007. 05. 14.) http://arstechnica.com/news.ars/post/20070514-forrester-paid-
video-downloads-apple-tv-a-dead-end.html
 Miért nem mködnek a fizets online videotékák • 137

új terjesztési és üzleti modelleket kell kidolgozniuk, amelyek a videoletöltések

piacát reklámalapúvá és »geek-mentessé« [vagyis a mainstream néző számára
is hozzáférhetővé – Cs. P.] teszik.”
A tévétársaságok a zárt „pay per view”-rendszer helyett a reklámokra alapo-
zott online video- és tévéterjesztésbe fektetnek be. Ez a piaci átrendeződés a
jelenlegi „pay per view”-modellben gondolkodó szereplőket, például az iTunes-
ra épülő Apple TV-szolgáltatást is stratégiaváltásra fogja kényszeríteni. A „pay
per view”-modell rosszul illeszkedik a hordozható videolejátszó eszközök vár-
ható elterjedéséhez is, pedig a digitális videózás következő nagy robbanását épp
a mobiltelefonok és media playerek hozhatják el. Az ABI research adatai sze-
rint azonban a fogyasztóknak csak 6%-a fizetne mobil tévés tartalmakért – mi-
közben a többségük viszonylag elfogadó az ingyenes mobiltartalmakhoz kap-
csolt reklámokkal szemben.19
A 2008-as év Consumer Electronics Show-ján a Variety magazin által szer-
vezett kerekasztalon vált végképp nyilvánvalóvá, hogy a tévé- és filmipar digi-
tális forgalmazásért felelős vezetői számára a közeljövő legnagyobb kihívását
egy új üzleti modell bevezetése jelenti, amely online tartalmak forgalmazását
és annak reklámokkal történő finanszírozását foglalja magában. „Sok olyan év
után, mikor a fizetett letöltések piaca alig növekedett, Hollywood 2008-ban a
reklámalapú streamingre összpontosít” – foglalta össze a Variety magazin tu-
dósítója az üzleti paradigmaváltást. Dan Fawcett (FOX), a kerekasztal egyik
szereplője, két alapvető érvet sorakoztatott fel a reklámalapú modell mellett.
Az egyik érv magától értetődik: az illegális piacon elérhető ingyenes tartalmak
bősége visszatartja a felhasználót attól, hogy rendszeresen fizessen a tartalma-
kért. A másik érv a felhasználói szokások sajátosságát emelte ki, és ez a kon-
vergens televíziózás szempontjából talán még fontosabb: Fawcett rámutatott,
hogy a felhasználók nem tudatos keresők, sokkal szívesebben hagyják magukat
befolyásolni esetlegesen érkező és váratlan külső impulzusoktól.
Fawcett mottóban is idézett szavai („az emberek hirtelen impulzusokat kö-
vetve szeretnek [videót, tévét] nézni”) nyilvánvalóvá teszik, hogy a vezető pia-
ci szereplők világosan látják: csakis a felhasználói viselkedésmintákra alapozva
érdemes disztribúciós és üzleti modelleket kiépíteni. Tisztában vannak vele: ha
a nézők fogyasztását nem szilárd előzetes preferenciák, hanem a böngészés köz-
ben átélt impulzív élmények mozgatják, ha az online videofogyasztás nem a
videokölcsönzéshez hasonló, időben-térben jól lehatárolható kulturális gyakor-
lat, hanem beágyazódik a fogyasztó által bebarangolt kulturális élményterekbe,
akkor a diszkrét tartalmak keresésén és kifizetésén alapuló videoarchívum-mo-
dellre nyilvánvalóan nem lehet üzleti stratégiát alapozni. Csak egy szűk video-
rajongó és technofil rétegre jellemző, hogy kitalálja, megkeresi, letölti és kifizeti
a megnézendő videókat. Az online mainstream közönség nem egyedi tartal-
makat keres, hanem – hirtelen, esetleges impulzusoktól vezettetve – a szerkesz-

19
Abi Research whitepaper: „Consumers Tolerate Ads in Exchange for Free Online
Video.” Marketing Charts (megjelenés: 2008. 03. 11.) http://www.marketingcharts.com/
television/consumers-tolerate-ads-in-exchange-for-free-online-video-3742/
138 • Üzleti modellek: a fizets letöltéstl...

tett tartalomcsomagok által kínált navigációs útvonalakat barangolja be. Eh-

hez a tévés jellegű fogyasztói beállítódáshoz sokkal jobban illik a tartalomszol-
gáltatás reklámalapú finanszírozása.20
A reklámalapú online videodisztribúcióra két feltétellel lehet sikeres üzleti
modellt építeni. Egyrészt az online környezetre adaptált televíziós élmények-
nek, impulzusoknak elég tartalmasnak kell lenniük ahhoz, hogy a fogyasztó-
nak megérje kompromisszumot kötni az online reklámok jelenlétével; másrészt
maguk a reklámok csak akkor működnek online, ha relevánsak, célzottak, és
nem szakítják meg a televíziós élményt. AMaxim Group elemzői szerint e két
bizonytalan tényezőn múlik majd az új, reklámalapú üzleti modell sikere. Ha a
nézők úgy érzik, megéri ez a kompromisszum, akkor a hagyományos televízi-
ózásra jellemző reklámmodell online adaptációi terjednek majd el. Reklámala-
pú digitális média mint üzleti modell című elemzésükben a Maxim Group mun-
katársai ezt a forgatókönyvet valószínűsítik: „Miközben többféle (fizetős pré-
mium tartalmakat kínáló, reklámalapú) modell párhuzamos továbbélését várjuk
a következő évek során, arra is számítunk, hogy a piac legnagyobb része az on-
line reklám felé orientálódik majd, mely a hagyományos broadcast reklám mo-
delljét veszi át, de azt egy jobban perszonalizált, célzott, és hatékonyabb mar-
ketinggel párosítja.”21
Érdekes módon a reklámalapú streaming modell előretörése az elemzők szá-
mára is váratlan fejlemény volt. Az elmúlt évek tapasztalata az volt, hogy az
online video-reklámpiac növekedését az elemzők rendszeresen alulbecsülték,
noha évről évre felfelé módosították előrejelzéseiket. Az eMarketer például
2007 őszén a másfél évvel korábbi előrejelzéseikhez képest csaknem 50%-kal
növelte prognózisát a 2009-es évre. A 2010-es év online video-reklámpiaca kap-
csán pedig 2006 vége és 2007 júliusa között több száz millió dollárral igazítot-
ták felfelé becslésüket.22 Az elemzők többsége sokáig a „pay per view”-modell
üzleti sikerét várta, és a hirdetési modell visszaszorulását prognosztizálta. A 2006-

20
A reklámalapú modell nemcsak az online videoarchívumok tévésedésében játszik szere-
pet, de a zenei archívumok rádiósodásában is. Jelenleg a MySpace közösségi hálózat egy
ingyenes, streamelt zenerádió-szolgáltatás beindításáról tárgyal a nagy kiadókkal. Az online
rádió hasonló perszonalizációs és közösségi funkciókat tartalmazna, mint a last.fm. A
szolgáltatás üzleti modellje várhatóan az online reklámokra épül majd. A MySpace mel-
lett a közösségi hálózatok szinte mindegyike (például a Spiral Frog, a Qtrax, az imeem)
tervez a last.fm-hez hasonló rádiószolgáltatást, és mindegyikük az online reklámra kíván-
ja építeni üzleti modelljét. A Financial Times beszámolója szerint a kiadók az ingyenes
rádiós zenei forgalom növekedésétől remélik a fizetős letöltések iránti kereslet növekedé-
sét is. Chaffin, Joshua: MySpace in talks on music downloads. Financial Times (megjele-
nés: 2008. 02. 19.) http://www.ft.com/cms/s/0/4e4ec18a-df40-11dc-91d4-0000779fd2ac.
html?nclick_check=1
21
Mark Harding: „Digital Media Technology Industry Update and Outlook.” Maxim
Group (megjelenés: 2007. 03. 14.), 50. oldal. http://www.ihollywoodforum.com/old/
documents/DMTIndustryReport2006Reviewand2007Outlook031407.pdf
22
Catherine Holahan: „Up Next: Online Video Ad Boom?” BusinessWeek (megjelenés: 2006.
11. 07.) http://www.businessweek.com/technology/content/nov2006/tc20061106_523381.htm
 Miért nem mködnek a fizets online videotékák • 139

os adatok alapján az Adams Media Research például azt várta, hogy 2011-ben
az USA fizetős videoletöltési piaca 4,1 milliárd dollár bevételt fog generálni,
szemben a hirdetési bevételekkel, amelyek 2 milliárd dollár alatt maradnak.23
A Jupiter Research 2006 első felének trendjeiből még kisebb értékre következ-
tetett: szerintük az online video reklámpiac nagysága mindössze 1,3 milliárd
dollárt tesz majd ki az Egyesült Államokban a 2011-es évben.24
2008 tavaszán azonban már teljesen más az elemzői konszenzus: az előrejel-
zések 2012-re 5–7 milliárd dollár körülire becsülik az online videopiac reklám-
bevételeinek nagyságát az Egyesült Államokban.25 A Forrester prognózisa sze-
rint 2012-ben a hirdetők 7 milliárd dollárt költenek, az eMarketer körülbelül
5,5 milliárdos reklámköltéssel számol.26 A növekedés mértékét az is jól érzé-
kelteti, ha megnézzük az egy online videonézőre eső éves reklámköltést. Az egy
fogyasztóra eső évenkénti 3,59 dolláros költés 2006 és 2011 között várhatóan
23,5 dollára nő.27 Egy harmadik cég, a Parks Associates is nagy növekedési po-
tenciált lát a broadband multimédia hirdetésipiacban, melynek nagyságát 2012-
ben 6,6 milliárd dollárra becsüli.28 Mindhárom cég egyetért abban, hogy a vi-
deoreklám-piac növekedési üteme meghaladja az online piacét, így részesedése
az online reklámtortából gyors iramban nő. Az alábbi táblázatok a Park Asso-
ciates, az eMarketer és a Forrester előrejelzéseit mutatják.

18. táblázat. Reklámköltés az új multimédiás platformokon (USA, 2007–2012) (Forrás: New

Advertising Platforms and Technologies, 2008. Park Associates)
streaming videó, nem-lineáris TV-műsor mobil információ,
letölthető videó (VoD, DVR) szórakoztatás
2007 1500 0 332
2012 6600 800 5234

23
Malika Zouhali-Worrall: „Ad-supported online video ‘losing ground’.” Financial Times
(megjelenés: 2007. 02. 21.) http://www.ft.com/cms/s/2/8963c644-c1f5-11db-ae23-000b5df10621.
html
24
„Online Ads Up, But Online Video Ads Lag.” eMarketer (megjelenés: 2006. 08. 02.)
http://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1004090
25
Steven Kim: „How big is the streaming pie?” EngadgetHD (megjelenés: 2008. 02. 29.)
http://www.engadgethd.com/2008/02/29/how-big-is-the-streaming-pie/
26
Liz Gannes: „Forrester: $7.1B in Online Video Ads by 2012.” NewTeeVee (megjelenés:
2007. 11. 05.) http://newteevee.com/2007/11/05/forrester-71b-in-online-video-ads-
by-2012/
BusinessWire: „Forrester Research: US Interactive Marketing Spending To Reach
$61 Billion By 2012.” SmartBrief (megjelenés: 2007. 10. 11.) http://www.smartbrief.com/
news/iab/industryBW-detail.jsp?id=B2609CAD-D7F7-4596-A328-A4983A5021C4
27
Bob Fernandez: „Online video: Big trend on internet.” The Philadelphia Inquirer (meg-
jelenés: 2008. 01. 17.) http://www.philly.com/inquirer/business/20080117_FULL_
STREAM_AHEAD.html
28
Harry Wang: „New Advertising Platforms and Technologies: An Industry Report from
Parks Associates.” Park Associates (megjelenés: 2008. 02.) http://www.parksassociates.
com/research/reports/tocs/2008/advertising.htm
140 • Üzleti modellek: a fizets letöltéstl...

19. táblázat. Online videoreklám-költés az USA-ban (millió $) (Forrás: eMarketer, 2007. június)
2001 40
2002 55
2003 85
2004 135
2005 225
2006 410
2007 775
2008 1350
2009 2100
2010 3100
2011 4300
20. táblázat. Online videoreklám-költés az USA-ban (millió $) (Forrás: Forrester Research Inc.)
2007 471
2008 989
2009 1859
2010 3198
2011 4875
2012 7153

Az eddigiekben csak az online videoreklám-piacot vizsgáltuk, ám az internet

egészének multimédiásodásával, televíziósodásával egyre inkább elhalványod-
nak az online videopiac kontúrjai. Az előző részben már hivatkoztunk két fon-
tos tényre: az amerikai tévétársaságok már akár több mint 400 internetes olda-
lon kínálhatják saját tartalmaikat, illetve általánossá válik a felhasználók igénye
arra, hogy a saját internetes felületekre ágyazhassanak be videókat. Ma a video-
és tévétartalmakat kínáló oldalak jelentős része nem kifejezetten videoportál,
azaz nem tipikus videopiaci szereplő: a rajongói oldalak, online újságok, blogok
és fórumok egyre gyorsabb iramban töltődnek fel videotartalmakkal, tévémű-
sorokkal vagy azok részleteivel, brandelt tartalmakhoz kapcsolódó játékokkal,
saját videókkal. Ez a folyamat oda vezet, hogy a videoportálokon elhelyezett
videohirdetések mellett egyre fontosabb szerepet kapnak az általában a multi-
médiás oldalakba ágyazott videohirdetések, vagyis a rich media hirdetések. Az
online videoreklám-piacot és a rich media reklámpiacot egyre kevésbé lehet egy-
mástól elkülöníteni, az újabb elemzések a kettőt egy kategóriába sorolják.
Az eMarketer 2008. márciusi előrejelzése szerint az online hirdetési piac 2012-
re 51 milliárd dollárra nő az Egyesült Államokban, és a rich media/video hir-
detések alkotják a leggyorsabban növekvő piaci szegmenst. A rich media/video
hirdetési piac igazi robbanása 2010 és 2012 között következik be: részesedése
az online reklámtortából 2 év alatt 50%-kal nő majd. 2012-re a keresés után a
rich media/video szegmens lesz a második legnagyobb részpiac: az online rek-
lámpiac 18,5%-át teszi majd ki, ami kb. 9 milliárd dollár évi reklámköltést je-
lent.
 Miért nem mködnek a fizets online videotékák • 141

21. táblázat. Az online reklámpiac nagysága (milliárd $) és formátum szerinti megoszlása (%) az
USA-ban (Forrás: eMarketer 2008. március)
2007 2008 2009 2010 2011 2012
Keresés 40,0% 40,0% 39,6% 39,6% 39,0% 37,3%
Rich media/video 9,7% 10,2% 12,6% 12,6% 14,6% 18,5%
Banneres hirdetés 21,1% 21,1% 20,3% 20,3% 19,3% 18,4%
Apróhirdetés
16,9% 16,6% 16,0% 16,0% 15,8% 14,9%
(classified)
Direkt marketing
7,9% 8,2% 8,2% 8,2% 8,3% 8,3%
(lead generation)
E-mail 2,0% 1,9% 1,8% 1,8% 1,7% 1,5%
Szponzoráció 2,4% 2,0% 1,6% 1,6% 1,4% 1,1%
Összesen (milliárd
21,1 25,9 30,0 35,0 41,0 51,0
dollár)

A 9 milliárdos összeg épp egy nagyságrenddel nagyobb annál, mint amit sok
piaci elemző 2005-ben vagy 2006-ban elképzelt. Mivel magyarázható, hogy a
tények rendre felülmúlják a piaci várakozásokat?
Mielőtt magyarázatot keresnénk e kérdésre – a játék és a szimmetria kedvé-
ért – egy olyan elemzést mutatnék be, amely szerint a piacon visszaszorulóban
lévő pay to own videoszolgáltatások épp ellentétesen viselkednek, mint a strea-
ming oldalak: növekedésük alulmúlja a piaci előrejelzéseket. A Screen Digest
piackutató cég 2006-ban még azt jósolta, hogy 2010-re a fizetős digitális mo-
zifilm-letöltések piaca az Egyesült Államokban és Nyugat-Európában eléri a
2,5-3 milliárd dollárt. Az egy évvel később közzétett, 2011-re szóló előrejelzés
azonban már csak 1,3 milliárd dolláros piacot prognosztizál. A cég képviselője
szerint azért kellett megfelezniük-harmadolniuk előrejelzésüket, mert az Apple
és a Microsoft fizetős szolgáltatásán kívül nem jelent meg újabb jelentős for-
galmazó a piacon (mint korábban láttuk, az azóta megszűnt Wal-Mart video-
téka nem bonyolított elegendő forgalmat), a filmstúdiók pedig fragmentált stra-
tégiákat követtek (vagyis nem a fizetős modell kizárólagosságában, nem exklu-
zív jogokkal bíró videotékákban gondolkodtak).29
Az internet kapcsán annyi alaptalan és túlzó prófécia hangzott már el, hogy
akár meg is lepődhetnénk az online video streaming esetén, ahol olykor a va-
lóság szárnyalja túl a szürke képzeletet.30 Ennek oka, hogy az online videotar-
tomány fejlődése többször vett már előre nem látható fordulatot, olyan egyedi

29
Liz Gannes: „Movie Downloads Get a Downgrade.” NewTeeVee (megjelenés: 2007. 09.
07.) http://newteevee.com/2007/09/07/movie-downloads-get-a-downgrade/
30
Az igazsághoz hozzátartozik, hogy e tanulmány megírása után, 2008 második felében
az eMarketer lefelé kellett hogy módosítsa az online videopiac növekedésére vonatko-
zó előrejelzéseit, ennek egyik fő oka az volt, hogy 2008-ban az online olimpiai közve-
títéseken keletkező bevételek nagysága elmaradt a várakozásoktól, és hogy a világgaz-
dasági válság előszele már 2008 őszén is érezhető volt.
142 • Üzleti modellek: a fizets letöltéstl...

innovációknak köszönhetően, amelyek átrendezték a piac egészét. Egy online

videopiaci szakértő helyesen mutatott rá: „Nehéz a piac növekedési ütemét elő-
rejelezni, lévén, hogy néhány évenként mindent felborító új szolgáltatások és
technológiák jelennek meg.”31 Ezen innovációk gyakran egészen konkrét ter-
mékeket jelentenek: ilyen volt Angliában a BBC iPlayere, amely piaci beveze-
tése után önmagában átrendezte az online videoszcénát, és felülírta a piaci elő-
rejelzéseket.
2007-ben a BBC úgy döntött, hogy a webböngészők felületén is elérhetővé
teszi az iPlayer nevű online videoalkalmazást, amely PC-n keresztül biztosít
hozzáférést a társaság internetes archívumához és aktuálisan sugárzott műso-
raihoz is. Az iPlayer népszerűségét váratlanul megnövelte, hogy egy letölthető
szoftverből egy webes videoszolgáltatássá alakult át. 2007 decemberében 2 hét
alatt egymillió felhasználó navigált az oldalra, a megnézett videók száma elér-
te a 3,5 milliót. A következő lépcsőben az iPlayer-alkalmazás beágyazhatóvá vált
más weboldalakra, blogokra is. Ezzel a BBC a teljes körű szindikáció stratégia
jegyében lép eggyel tovább, mint versenytársai: nem tartalmakat szindikál, ha-
nem magát a tartalommegosztó platformot. A BBC innovációja nyomán a tár-
saság az online videopiac forgalmából 38%-ot hasított ki 2007-ben: ilyen mér-
tékű sikerre senki nem számított, és több piacelemzőnek módosítania kellett a
piac nagyságára vonatkozó előrejelzéseit.32
Összességében elmondhatjuk, hogy a piaci előrejelzések konzervativizmusa
mögött a televízió és az internet konvergenciájának sajátos és lényegi kiszámít-
hatatlansága áll. A két médium találkozási pontjain ugyanis megtörik mind-
kettő hagyományos logikája: a születő innovációk felülírják mindazon várako-
zásokat, amelyeket akár az online video, akár a hagyományos televízió korábbi
működésére alapozunk. Az új innovációk olyan részpiacokon ugrasztják meg a
médiafogyasztás és -termelés dinamikáját, amelyek az addigiakban nem voltak
a médiapiac részei, vagy akár nem is léteztek. A közösségi hálózatok médiáso-
dása, azaz a social media networkök (mint a bebo vagy a MySpace) kialakulása
például szintén olyan fejlemény volt, amely az online videofogyasztást váratlan
mértékben növelte. A jól ismert MySpace–YouTube szimbiózis csak az első pél-
dája volt annak, hogy a közösségi hálózatok telítődnek médiatartalmakkal. A
Bullhound elemző cég szerint ma az online videoreklám-piac felét a közösségi
hálózatokon generálódó fogyasztás biztosítja – ezt biztosan nehéz lett volna
2-3 évvel ezelőtt előre látni.
2008–2009-ben rengeteg olyan szolgáltatás jelenik meg, amelyek piaci ha-
tása ma még nehezen felbecsülhető: prémium tartalomaggregáló oldalak, p2p
televíziós alkalmazások, a tartalomszindikáció mellett egyre gyakoribbá váló
platformszindikáció, élő online videomegosztó oldalak és így tovább. Mindezek

31
Eric Franchi: Is The Big Shift Underway? Online Video Insider (megjelenés: 2009. 03.
30.) http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.showArticle&art_aid=103122
32
„Screen Digest Revises Forecast Data on UK Online Television Market.” TVoverNet
(megjelenés: 2008. 02. 06.) http://www.tvover.net/2008/02/06/Screen+Digest+Revises+Fore-
cast+Data+On+UK+Online+Television+Market.aspx
 Az online reklámmodell dilemmái • 143

a fejlesztések szinte lehetetlenné teszik az előrejelzéseket: a konvergens tévé pia-

cán minden új alkalmazás előre nem látható robbanást okozhat.

Az online reklámmodell dilemmái

„Jó hír a tévétársaságoknak: az online videoreklámok működnek!”33
„Rossz hír: a legtöbben megállítják a lejátszást, sőt akár el is navigálnak a
videoszolgáltatásról, ha egy reklám szakítja meg a videót.”34

Elegendő hirdetőt vonz majd az online videoreklám-piac, ahol a hirdetés kike-

rülése csak egy kattintásba kerül? Az online videoreklám-fogyasztással kapcso-
latos mérések, adatok elég ellentmondásosak, egyaránt találunk adatokat ko-
operatív és a reklámokkal szemben ellenséges fogyasztói viselkedésről. A jövő-
ben az online video egyre nagyobb szerepet játszik majd a reklámpiacon – ebben
egy hirdető és médiaügynökség sem kételkedik a fejlettebb piacokon. Mégis,
jelentős részük még várakozik: azt várja, hogy a piackutatók és videoszolgáltatók
kidolgozzák a hatékony online reklámozás technikáit.
A bizonytalanság oka egyszerű: a hagyományos televíziózás műfajainak, tar-
talomszerkesztési elveinek, műsorrendjének és üzleti modelljének betörése az
online videotartományba nem írja felül az internethasználat alapvető kötetlen-
ségét, az internet alkotta sokválasztásos médiakörnyezet szabadságát. Az online
reklámokat a felhasználó bármely más médiumnál könnyebben megkerülheti,
ezért alapvető kérdés, hogy motiválttá tehető-e a reklámok jelenlétének elfo-
gadására és a reklámok egy részének a megnézésére.
Több felmérés szerint a digitális videokörnyezet hirdetői szempontból akár
kedvezőbb is lehet, mint a hagyományos televízió. A Simmons tanácsadó cég
felmérése szerint az online videonézők másfélszer fogékonyabbak a videorek-
lámra, mint a tévénézők.35 Hasonlóan pozitív felhasználói reakciókat azono-
sított a mobil video/televízió tartományában a MobiTV nevű szolgáltató által
megrendelt piackutatás. E szerint a videoreklámok a hagyományos banneres,
szöveges hirdetésekre jellemző átlagos átklikkelési arány (1%) többszörösét ér-
ték el (4-5%).36 Ez biztató jövőt jósol a mobil videózásnak és televíziózásnak,

33
Nate Anderson: „Study: Ads in online shows work better than ads on TV.” Ars Technica
(megjelenés: 2007. 12. 26.) http://arstechnica.com/news.ars/post/20071226-study-ads-in-
online-video-work-better-than-ads-on-tv.html
34
„Consumers Shout ‘I Want My Online Video’.” Burst Online Insights (megjelenés: 2008.
01. 01.) http://burstmedia.com/assets/newsletter/items/2008_01_01.pdf
35
Nate Anderson: „Study: Ads in online shows work better than ads on TV.” Ars Technica
(megjelenés: 2007. 12. 26.) http://arstechnica.com/news.ars/post/20071226-study-ads-in-
online-video-work-better-than-ads-on-tv.html
36
Daisy Whitney: „Mobile Video Ads See Vibrant Click-Through Response.” TV Week
(megjelenés: 2008. 02. 24.) http://www.tvweek.com/news/2008/02/mobile_video_ads_
see_vibrant_c.php
144 • Üzleti modellek: a fizets letöltéstl...

figyelembe véve, hogy a mobil hirdetési piac 2001-re 5 milliárd dollárra nő, és
a keresletet elsősorban (mintegy 60%-ban) a népszerű televíziós és zenei tar-
talmak mozgatják.37
Kedvezőtlenebb perspektívák rajzolódnak ki a Burst Media Research 2007.
decemberi kutatásából, amely részletes képet rajzol az online videoreklámok fo-
gyasztásáról. (9, 10. ábra) A Burst adatai megerősítik azt a formálódó konszen-
zust, hogy az in-stream reklámokat (pre-, mid- és post-roll) a felhasználók nagy
többsége – a cég szerint 78%-a – intruzívnak találja. A nézők fele kikapcsolja
a reklámot tartalmazó videót, és csak 43%-uk nézi azt végig. A fiatalok némi-
leg toleránsabbak a reklámokkal szemben az átlagnál: 57%-uk néz végig hir-
detéssel megszakított videót. Sokakat (15%) annyira felbosszant az in-stream
reklám, hogy magáról a weboldalról is elnavigálnak.38 Az in-stream videorek-
lámok ráadásul az oldalon elhelyezett többi hirdetéshez képest sem tűnnek ha-
tékonynak.

9. ábra. A felhasználók reakciói a videókat megszakító (in-stream) videohirdetésekre (Forrás:

Burst Media Research, 2007. december)

37
eMarketer: „Mobile Searchers Hunt For Downloads, Looking for (hopefully free)
phone content.” Wireless Innovator (megjelenés: 2008. 02. 25.) http://wirelessinnovator.
com/index.php?articleID=14711&sectionID=41
38
„Consumers Shout ‘I Want My Online Video’.” Burst Online Insights (megjelenés: 2008.
01. 01.) http://burstmedia.com/assets/newsletter/items/2008_01_01.pdf
 Kísérletezés nem-intruzív videoreklám-technikákkal • 145

10. ábra. Az in-stream videoreklámok hatása az egyéb online reklámokhoz viszonyítva (Forrás:
Burst Media Research, 2007. december)

A Burst ezen adatok alapján az alábbi következtetést fogalmazza meg: „Az

online videofogyasztók nem szeretik, ha videoélményüket hirdetések szakítják
félbe. Ahhoz, hogy az online videohirdetések hatékonyak legyenek, a hirdetők-
nek alkalmazkodniuk kell ehhez a beállítódáshoz.” Ezzel a következtetéssel ma
már egyetért a szakmai közvélemény. A hagyományos televíziós reklámmodell
online alkalmazása nem merülhet ki puszta másolásban: a konvergens televízi-
ózás kontextusa a hagyományos tévézéstől eltérő fogyasztói gyakorlatokat táp-
lál, és más hirdetési technikákat követel meg. A kérdés csak az, hogy milyen
hirdetések illeszkednek az új fogyasztói beállítódásokhoz.

Kísérletezés nem-intruzív videoreklám-technikákkal

„A video elé ékelt (pre-roll), átugorhatatlan reklámok rosszak.” (Howcast.com)
„A piacon ma általános az egyetértés, hogy a pre-roll videohirdetések nem hatékonyak.
Ezért mindenki alternatív megoldásokkal kísérletezik.” (Videoegg)
„Az embereknek hozzá kell járulniuk a reklám lejátszásához […], amelynek hozzá kell
tennie a felhasználói élményhez, és nem szabad megszakítania azt.” (YouTube) 39

Az első két idézetben megfogalmazott gyanakvás nem csak a pre-roll reklá-

mokra, de tulajdonképp minden in-stream hirdetési megoldásra vonatkozik,
amely megszakítja a televíziós élményt. A szolgáltatók többsége más irányba
tapogatózik: a felhasználó együttműködésén (opt-in) alapuló reklámozás tech-
nikái felé – ezt illusztrálja a YouTube-vezérektől vett harmadik mottónk. Az

39
Cathrine Holahan: „Now Playing on YouTube: Ads.” Business Week (megjelenés: 2007. 08.
21.) http://www.businessweek.com/technology/content/aug2007/tc20070821_678981.htm
146 • Üzleti modellek: a fizets letöltéstl...

alábbiakban felsoroljuk a lehetséges alternatív technikákat, amelyek jóval ke-

vésbé intruzívak, mint a hagyományos tévéreklámok:40
♦ Lényegesen lerövidített és célzott in-stream hirdetések: ez talán az online
videoreklámok legkonzervatívabb, de feltehetően az egyik leginkább favo-
rizált formája. A YouTube-os Steve Chen szerint a reklámok hossza szá-
mít, az 5-10 másodperces és maximálisan releváns reklámoké a jövő.41
♦ Áttűnő (overlay) hirdetés: az alternatív megoldások közül az egyik legnép-
szerűbb. A YouTube mellett a Howcast.com is a klikkelhető áttűnő video-
hirdetésekkel kísérletezik, s ilyen hirdetéseket oszt ki a Videoegg és a Bright-
cove is. Az overlay hirdetés a video alsó ötödét foglalja el, 15-20 másod-
perc hosszúságú, és a néző klikkelése aktivál egy felugró videoablakot, ahol
a reklám teljes méretben megtekinthető.
♦ Videobannerek: ezek számos, különböző módon billeszthetők a webolda-
lakra, csakúgy, mint a hagyományos bannerek.
♦ Szövegbe ágyazott (in-text) hirdetések (egy szóra kattintva videoreklámot
aktiválunk)
♦ Rövid, 1-2 másodperces szponzorációs említés a video előtt és végén.
♦ Splash hirdetés: 2-3 másodperces, pre-roll (lejátszás előtti) videoreklám.
♦ Kapuőr-modell: ez a modell talán a legnyíltabb szerződés a felhasználó és
a szolgáltató közt; utóbbi a reklámok megnézéséért cserébe ingyenes hoz-
záférést kínál fel videotartalmaihoz.
♦ A képernyő alján megjelenő grafikák, logók (melyek hasonlóak a tévében
látható grafikus tie-in-ekhez, a következő programot hirdető logókhoz; pl:
„Megasztár döntő 10 óra múlva!”).
♦ Egér mozgatására kiterjedő reklám (mouse-over expandable ad units): szé-
les körben (Videoegg, Yahoo stb.) alkalmazott hirdetési technika, mely auto-
matikusan egy pop-up videohirdetést aktivál, ha a felhasználó egy stan-
dard banneres hirdetés fölé húzza az egeret.

40
Catherine Holahan: „Online Video Ads: Just Wait!” Business Week (megjelenés: 2007. jú-
lius 16.) http://www.businessweek.com/technology/content/jul2007/tc20070715_870951_
page_2.htm
Abbey Klaassen: „YouTube’s Monetization Plan: Overlay Ads That Aren’t Intrusive.”
Advertising Age (megjelenés: 2007. 08. 21.) http://adage.com/digital/article?article_
id=120000&search_phrase=
Michael Arrington: „VideoEgg: Rich Media Ads, Pay Only When Users Engage.”
TechCrunch (megjelenés: 2008. 02. 20.) http://www.techcrunch.com/2008/02/20/videoegg-
rich-media-ads-pay-only-when-users-engage/
Antone Gonsalves: „Yahoo Unveils Online Video Ad Formats.” InformationWeek
(megjelenés: 2008. 03. 05.) http://www.informationweek.com/news/showArticle.
jhtml?articleID=206901971
41
„Az optimális hossz valahol 5 és 10 másodperc között mozog, és a reklámnak annyira
relevánsnak, célzottnak kell lennie, amennyire csak lehet.” Rafe Needleman: „YouTube
founders: Video ads coming.” WebWare (megjelenés: 2007. 05. 31.) http://www.webware.
com/8301-1_109-9724378-2.html
 Az átklikkelés után: engagement • 147

♦ Splash + banner hirdetés-kombináció. A Yahoo által is gyakran alkalmazott

technika egy 3 másodperces splash hirdetést illeszt a videók elé, amely 3 má-
sodperc után a videót lejátszó ablak felett egy bannerré változik. Ráklikkelés
esetén a banner egy interaktív hirdetést aktivál, megszakítva a videót.
♦ Menüalapú hirdetések (menue driven ads): a fogyasztó egy reklámmenü-
ből választhatja ki a számára releváns hirdetéseket. A Linkstorm hirdetési
technológiákat fejlesztő vállalat elnöke szerint ebben a megoldásban a fo-
gyasztó önmagát targetálja.

Az átklikkelés után: engagement

Feltételezhető, hogy a fent felsorolt technikák hatékonyabban érik el a reklám

iránt érdeklődő fogyasztókat, és kevésbé idegenítik el a többieket, mint az in-
stream reklámok. Az ezzel kapcsolatos felmérések eredményeit az egymással
versengő cégek még nem publikálták. Bármennyire is hatékonyak azonban az
új technikák, többségük a felhasználók átklikkeléseinek számát próbálja emel-
ni, s emiatt egy más természetű akadállyal is meg kell küzdeniük.
A netezők online reklámaffinitása ugyanis korántsem egyenlően oszlik meg.
A Starcom USA médiaügynökség, a Tacoda marketingügynökség és a comScore
piackutató közös tanulmánya szerint az Egyesült Államokban az összes átklik-
kelés (click through) 50%-a az online populáció mindössze 6%-ától származik.
Ezek a mániákus klikkelők (heavy clickerek) ráadásul nem is a tehetősebb fogyasz-
tói rétegekhez tartoznak (háztartásaik évi átlagjövedelme kevesebb 40 ezer dol-
lárnál), és az átlagosnál jóval magasabb internetfogyasztásukhoz nem társul maga-
sabb vásárlási kedv.42 A click-through értékek további fogyatékossága, hogy az
átklikkelés nem áll összefüggésben a brandekhez kötődő attitűdökkel. Egy ban-
nerre átklikkelő felhasználó nem kötődik jobban a hirdetett márkához, mint a
nem-klikkelők, az átklikkelést tehát nem a brand iránti fogékonyság motiválja.
A fentiek alapján elmondhatjuk, hogy az átklikkelési ráta meglehetősen bi-
zonytalan jelentőséggel bír – de ha valamit kifejezhet, akkor az elsősorban a
közvetlen online vásárlásokat ösztönző direkt marketing kampányok (nem pe-
dig a videoreklámok) hatékonysága. Az átklikkelési ráta mint mérőeszköz egyet-
len előnye, hogy a click-through könnyen mérhető tevékenység – és épp ezért
nagy a kísértés, hogy azt mindenféle online reklámkampány mércéjévé tegyük.
Ez azért hibás elképzelés, mert a tévé- és videoreklámok elsősorban nem köz-
vetlen vásárlásra ösztönöznek, hanem brandet építenek. Az online videotarto-
mányban – csakúgy, mint a televízióban – elsősorban a pozitív brand-attitűdök

42
„New Study Shows that Heavy Clickers Distort Reality of Display Advertising Click-
Through Metrics.” comScore sajtóközlemény (megjelenés: 2008. 02. 12.) http://www.
comscore.com/press/release.asp?press=2060
Joe Mandese: „Nocturnal Transmissions: Nielsen Finds Prime-Time Creeping Into
Late Night.” MediaPost Publications (megjelenés: 2008. 02. 15.) http://publications.
mediapost.com/index.cfm?fuseaction=Articles.san&s=76532&Nid=39386&p=384383
148 • Üzleti modellek: a fizets letöltéstl...

kultiválása, hosszú távú fenntartása lehet az elsődleges cél. Legfontosabb hatá-

sukat nem az átklikkelési rátákban találhatjuk meg, hanem abban, hogy – a ha-
gyományos tévéreklámokhoz hasonlóan – képesek lehetnek befolyásolni a fel-
használók érzelmi kötődéseit, lojalitását és elköteleződését. Az online videóra
fokozottan érvényes a ComScore alapítója, Gian Fulgoni által megfogalmazott
állítás, mely szerint az online reklámpiac akkor lódul majd meg igazán, amikor
a reklámok hatékonyságát a piac a brandépítésben, nem pedig az átklikkelési
rátában lesz képes definiálni.43
Az átklikkelés oly mértékű tudatosságot, érdeklődést és figyelmet igényel,
amely az átlagos reklámnézőben biztosan nincs meg. A piaci szereplők több-
sége kezdi felismerni, hogy az online videoreklámok alapvető funkciója sem-
miben sem különbözik a televíziós reklámokétól: mindkettő a fogyasztói loja-
litások rendszeres ápolásáról és tartós fenntartásáról szól. A különbség abban
rejlik, hogy az online környezetben nem lehet megkerülni a hirdetők igényét a
felhasználói lojalitások dokumentálására. Ez az igény hívta fel a marketing szak-
ma figyelmét a felhasználói elköteleződés (engagement) kérdésére. Nem pusz-
tán véletlen, hogy az online videók elterjedésével párhuzamosan került a piaci
szereplők érdeklődésének homlokterébe az engagement, vagyis az aktívan meg-
élt fogyasztói lojalitás. A web televíziósodásával és a brandelt médiatartalmak
elterjedésével a reklámpiacon is előtérbe került a hosszú távú, a reklámok is-
métlődő befogadása mentén fokozatosan felépülő, brandekhez kapcsolódó fel-
használói lojalitás kérdése.
A marketing területén a 2006–2007-es évet joggal nevezhetjük az engage-
ment-forradalom évének. Az engagement aktív lojalitást jelent, tényleges kö-
tődést, értékválasztást – egyszóval explicitté tett és ezért dokumentálható érzel-
mi kapcsolatot a tartalom és a felhasználó közt. Az engagement igen összetett
jelenség, amelynek csak egy aspektusát ragadják meg a click-through mutatók.
A felhasználói elköteleződés nem azonosítható az átklikkeléssel, de a hagyo-
mányos tévéreklámok átlagos nézettségi mutatóival (GRP-mutatóival) sem. Az
engagement definiálása és mérése jelenleg az online videopiac egyik legnagyobb
kihívását jelenti – természetesen azzal a kérdéssel együtt, hogy miképpen lehet
a felhasználói elköteleződés energiáit felkelteni és becsatornázni.
A felhasználói elköteleződés azért bír kulcsfontossággal a konvergens tele-
víziózás rendszerében, mert a médiavállalatok annak ellenőrzése, becsatorná-
zása és kihasználása révén próbálják fenntartani a felhasználók feletti ellenőr-
zést, amit a médiaszűkösség korában kapuőrként, azaz az információ áramlá-
sának szoros felügyelete révén biztosítottak. A hagyományos televíziózás üzleti
modellje a felhasználók passzív, szokásszerű, könnyen előrejelezhető nézési ru-
tinját próbálta kihasználni – ezzel szemben az új modellben egyre nagyobb sze-
repet kap a nehezen előrejelezhető, interaktív felhasználói lojalitás becsatornázá-
sa a médiaiparba. Ezt az interaktív lojalitást ragadja meg az engagement fogal-
ma, mely mára már jóval túlnőtt azon, hogy pusztán egyszerű fogalmi innová-

43
Gian Fulgoni: „Measurement of Online Advertising ROI: The 100% Solution.” Fulgoni
Blog (megjelenés: 2008. 02. 28.) http://www.comscore.com/blog/fulgoni.html
 Az átklikkelés után: engagement • 149

ciónak tekintsük. A felhasználói elköteleződés egyszerre alkot egy diskurzust,

egy iparágat, egyszerre válik áruvá és piaccá. Az engagement egy diskurzus,
amennyiben az online viselkedést mérő piackutató, televíziós és marketing-tár-
saságok szakemberei rendszeres vitákon, publikációkban és konferenciákon pró-
bálják tisztázni annak jelentését, helyét az új médiarendszerben és a felhaszná-
lói gyakorlatokban. Az engagement iparág, amennyiben az összes jelentősebb
piackutató cég jelentős befektetéseket eszközöl az „engagement-iparba”: nagy
verseny folyik a hirdetőknek leginkább megfelelő és meggyőző mérési eljárás,
engagement-mérőszám, engagement-statisztika kifejlesztéséért. Minél fejlet-
tebbé válik az engagement-mérés iparága, annál jobban kikristályosodik egy új
médiapiac, amelyen a felhasználói elköteleződés adása és vétele zajlik: hason-
lóan a nézettségi pontokon alapuló hirdetési piachoz, lassan felépül egy engage-
ment-pontokon alapuló piac is, amelyen a médiatársaságok „elkötelezett felhasz-
nálók” figyelmét adják el a hirdetőknek. Az elköteleződés áruvá válásának utol-
só lépcsője az, hogy már nemcsak a hirdetők felé, de a felhasználói közönség
felé is egy megszerezhető piaci termékként jelenítik meg: gyere és lépj be ebbe
az engaging (lelkesítő, feldobó) közösségi hálózatba, és ismerkedj meg engaging
tartalmainkkal. Mikor az NBC a saját interaktív szolgáltatásait azzal a szlo-
gennel reklámozza, hogy „az NBC2.0 semmi másról nem szól, mint az engage-
mentről”, akkor a reklámozók és a közönség felé egyaránt piaci termékként pró-
bálja pozicionálni a felhasználói elköteleződést.44
Az engagement-diskurzus főszereplői azok a médiapiaci szakértők, akik – a
televíziók, hirdetők, piackutatók vagy médiaügynökségek oldalán – maguk is
részt vesznek az új terjesztési és üzleti modellek kitalálásában és tesztelésében.
Az engagement-diskurzus egyik alapvetése, hogy a felhasználói elköteleződés
hosszabb távon a hagyományos televíziós hirdetési piac kulcskategóriájának, a
GRP-nek a helyébe lép (de legalábbis ugyanolyan megkerülhetetlenné válik).
A GRP, a bruttó elérési mutató, a tévés hirdetés által elért kontaktusszámot
fejezi ki, vagyis azt a számot, ahányszor egy adott időszakban egy adott közön-
ség tagjainak televíziókészülékei bekapcsolt állapotban voltak egy adott hir-
detés sugárzásának összes időpontját egyszerre figyelembe véve. A kontaktus
nem jelent dokumentált kapcsolatot a néző és a reklám között, mindössze csak
annak a lehetőségét fejezi ki, hogy a bekapcsolt tévékészüléken sugárzott rek-
lámot az emberek valóban meg is nézik. Az opportunity to see, vagyis a reklám
megnézésének lehetősége azért válhatott a tévés hirdetési piac alapkövévé, mert
az átlagos tévénéző viselkedését monitorozó kutatások alátámasztották, hogy
e lehetőség viszonylag stabil (és nem irreálisan alacsony) arányban válik meg-
valósult nézéssé. Másszóval: az iparági szereplők feltételezték, hogy a műso-
rokba ékelt reklámblokkok is a műsorfolyam részét képezik, és a rájuk szánt
nézői figyelem nem lényegesen kevesebb, mint ami a műsorokra jut. Feltéte-
lezték, hogy a tévéreklámok sugárzásának mennyisége és időpontja (vagyis az

44
Max Kalehoff: „NBC 2.0 Is All About ‘Engagement’.” Engagement by Engagement blog
(megjelenés: 2006. 10. 23.) http://consumerengagement.blogspot.com/2006/10/nbc-20-is-
all-about-engagement.html
150 • Üzleti modellek: a fizets letöltéstl...

adott időpontban a csatornát néző fogyasztók száma) alapján jól meg lehet be-
csülni, hogy egy adott reklámot egy adott időszakban hány néző nézett meg.
Ezt az (összes potenciális nézőhőz viszonyított) átlagos nézőszámot fejezi ki a
bruttó nézettségi mutató, a GRP (Gross Ratings Point), amelynek eladására és
vételére épül a tévéipar hagyományos üzleti modellje.
A GRP-mutató, ahogy a hagyományos tévéipar egésze, a felhasználók alap-
vetően passzív, rutinszerű viselkedését feltételezi. A klasszikus broadcast tévé
modellje szerint a nézők állandó és közepes intenzitású figyelemmel követik a
műsorfolyamot, ezért nem kell különbséget tenni a műsorokra és a reklámokra
irányuló figyelem között. Az új médiarendszerben azonban semmi nem garan-
tálja, hogy a nézők a reklámokra is hasonló mértékű figyelmet fordítanak, mint
a tévéműsorokra. Egyre többen kérdőjelezik meg a GRP-modellt, amely nem
tesz különbséget a reklám televíziós sugárzása, vagyis a megtekintés puszta le-
hetősége (opportunity to see) és e lehetőség – mérhető – megvalósulása között.
A Digital Communications vállalat vezetője szerint „kétség sem férhet hozzá,
hogy a passzív befogadás világától egyre inkább az aktív elköteleződés felé halad
a média. Többé már nem elégedhetünk meg azzal, hogy egyszerűen csak reklám-
üzeneteket sugárzunk egy tömegközönségnek, és feltételezzük, hogy a standard
elérési és nézettségi mutatóink garantálják a sikert. A felhasználói elköteleződés
jelenti a 21. század igazi harcmezőjét.”45 Ugyanez a megfontolás vezérli az ameri-
kai reklámügynökségeket tömörítő szervezeteket, melyek az elköteleződést
a 21. század GRP-jének tartják.46 Az ARF vezető elemzője szerint ma az „en-
gagement az a kritikus hirdetési modell, amely a bruttó elérési (GRP) mutatókat
helyettesíteni fogja a 21. században”.47 Egy másik médiaipari szereplő plasztiku-
san mutatja be a fogyasztó érzelmi bevonódását, mint azt a központi tényezőt,
amely elkülöníti a broadcast és a broadband televíziózás világát: „A broadband
média nem a nézettség növeléséről, hanem a kapcsolatok felépítéséről szól.
A broadcast tévé arról szól, hogy hányan látták a hirdetést. A broadband média
arról, hogy mennyi időt töltöttek a hirdetéssel. […] A hirdetőknek nem azt kel-
lene kérdezniük, hogy hány kontaktust tudnak vásárolni egymillió dollárból, ha-
nem azt, hogy mennyi »érzelmi bevonódást« (involvement) vásárolhatnak ugyan-
ennyiért.”48 Az érzelmi bevonódás és a kapcsolatépítés fogalmaiban visszaköszön

45
Jack Loechner: „Digital Consumers are Transforming Mass Communication.” Research
Brief blog (megjelenés:2006. 10. 03.) http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.
showArticle&art_aid=48990
46
Joe Mandese: „Broadcasting Begets Nano-casting.” MediaPost Blogs (megjelenés: 2006.
04. 17.) http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.printFriendly&art_
aid=42292
47
Joe Mandese: „Ad Group Announces Definition For ‘Engagement,’ Fails To State It.”
Media Daily News (megjelenés: 2006. 03. 21.) http://www.mediapost.com/publications/
index.cfm?fa=Articles.showArticle&art_aid=41227
48
Gregory Wilson: „How Much Involvement Will $1 Million Buy Me?” Online Video
Insider (megjelenés: 2007. 11. 26.) http://www.mediapost.com/publications/index.cfm?fa
=Articles.showArticle&art_aid=71514
 Az átklikkelés után: engagement • 151

a brandépítés gondolata – amit azonban a broadband médiában már nem lehet

a hirdetések állandó ismétlésével, mechanikusan biztosítani.49
A felhasználói elköteleződés körüli pezsgés gyorsan végigsöpört azokon a
konferenciákon is, amelyeken a marketingipar vezető szereplői cserélnek eszmét.
Egy konferencia-résztvevő beszámolója szerint például a „360 fokos branding”
divatos koncepciója mögött is a felhasználói elköteleződés fogalma húzódik meg:
„Itt ülök a 360 fokos brandingről szóló PMA-konferencia éves ülésén, és egy ér-
dekes dolog történik velem: már negyvennegyedszer hallom az engagement szót,
pedig még csak két órája vagyok itt.”50 Az engagementről szóló diskurzus bein-
dulása nyilvánvalóan a web2.0-ás szolgáltatások elterjedésének köszönhető. A pi-
ac főszereplőit összetrombitáló „engagement vita” szervezői 2008-ban a téma re-
levanciáját az új média kétirányú, interaktív természetével magyarázták.51 Ha-
sonlóan érvelt a Digitas Global Media vállalat igazgatója: „Sokáig úgy gondol-
tunk a tartalomterjesztésre, mint egyirányú kommunikációra, de most elérkezett
az a korszak, amelyben a tartalomgyártók és hirdetők párbeszédet és beszélgeté-
seket kezdeményeznek, a fogyasztók pedig terjesztik, remixelik, megváltoztatják
a tartalmakat, és aktívan viszonyulnak a hirdetőkhöz is. A felhasználói interakti-
vitást és elköteleződést kell bátorítanunk. Ez a jövő!”52
A felhasználói elköteleződés fontosságát jól érzékelteti, hogy az egymástól
eltérő médiumok, piacok, műfajok képviselői egyaránt az elkötelezett közön-
séget keresik. Ez azonban az elköteleződés definícióinak átláthatatlan burján-
zásához vezetett az elmúlt években. Az engagement-mánia korai szakaszában
a kutatók egy konszenzuális, általánosan elfogadott definíció megfogalmazá-

49
Noha a fentiekben szinonimaként használtuk az elköteleződés és az érzelmi bevonódás
(engagement és involvement) fogalmát, a két dolog mégsem ugyanaz. A két fogalom ösz-
szehasonlítása akár egy külön módszertani tanulmányt is megérne. A bevonódás (involvement)
ugyanis az 1990-es évek végének divatos hívószava volt, reakcióképpen a kábeltévék el-
szaporodására és a fogyasztói figyelem fragmentálódására a kábeltévéknek köszönhetően.
Az érzelmi bevonódás, vagy általánosabban a figyelem tényezője a mai engagement defi-
níciókban is fontos szerepet játszik – az engagement azonban túlmutat a bevonódáson. A
különbség elsősorban abban mutatkozik meg, hogy az engagement teljes mértékben fi-
gyelembe veszi a felhasználó aktivitását, önkifejezési, tartalomkeresési stb. szabadságát az
interneten. Már a bevonódás szó szemantikája is egyfajta nézői passzivitásra utal, hiszen
a média az, amely bevonja a nézőt a világába. Természetesen az engagement, az elkötele-
ződés fogalma is a nézői lojalitásról szól, de azt sokkal inkább egyfajta szerződéses viszony-
ként képzeli el a média és az azzal elköteleződő fogyasztó között.
50
Claire Rosenzweig: „Congratulations, you’re engaged.” PMA-honlap (megjelenés: 2006.
03. 13.) http://www.pmalink.org/news/default.asp?p=article_engaged_cr
51
Ian Schafer: „Reminder: Engagement Debate ’08 is Tomorrow.” ianschafer.com (meg-
jelenés: 2008. 02. 18.) http://www.ianschafer.com/2008/02/reminder-engagement-debate-
08-is-tomorrow.html
52
Jack Myers: „Jack Myers’ Think Tank: Tim Armstrong, David Levy, Carl Fremont, George
Kliavkoff On The New Economics Of TV Content.”TV Board Blog (megjelenés: 2007.
11. 30.) http://www.mediapost.com/publications/index.cfm?fa=Articles.showArticle&art_
aid=71915
152 • Üzleti modellek: a fizets letöltéstl...

sára törekedtek. E törekvés fő képviselője az Advertising Research Foundation

volt, amely egy eléggé általános, ám (a kritikák szerint) megfoghatatlan definí-
cióval állt elő. Ennek értelmében „elköteleződés az, amikor a fogyasztó magá-
évá teszi egy brand vízióját, az őt körbevevő médiakontextustól vezettetve”.53
A brand és a felhasználó közötti érzelmi kapcsolat az engagement-definíciók
jelentős részében fontos szerepet játszik. Míg az ARF az elköteleződés kon-
textuális jegyeit, vagyis az adott médium, műfaj, kampány egyedi sajátosságait
helyezi előtérbe, addig más definíciók az elköteleződés időbeliségét, annak las-
sú felépülését hangsúlyozzák. E nézőpontból az engagement „olyan ismétlődő
és pozitív interakciók sorát jelenti, amelyek erősítik a fogyasztó érzelmi kap-
csolatát a brandhez”.54 Az engagement „az érzelmi involváltság, interakció, in-
timitás szintjét fejezi ki, és annak az erősségét, ahogyan a felhasználó egy bran-
det az idő múlásával maga is befolyásolni tud”.55 Más megközelítések az en-
gagementet mint a figyelemfelhívó impulzusokra adott választ értelmezik,56
és felhívják a figyelmet arra, hogy a felhasználó figyelmét felkeltő, „magával ra-
gadó” (engaging) médiatartalmakra lehet a leghatékonyabban reklámkampányt
építeni. Az „élmények gazdaságtana” (experience economy) az engagement ha-
sonló fogalmára épül.57 Végül az engagement azon definícióit kell megemlíte-
nünk, amelyek az online felhasználói viselkedés monitorozásából indulnak ki
(és ennyiben a legközelebb állnak a click-through hagyományos fogalmához).
E megközelítésből az engagement fogalmát mint „egy látogató egy webolda-
lon folytatott interakcióinak intenzitására és mélységére adott becslést” defini-
álhatjuk. Az engagement intenzitása és mélysége sokféleképp definiálható: mint
a weboldalra történő visszatérés gyakorisága, az ott eltöltött idő hossza, a web-
lap aloldalaiban történő elmélyülés, a felhasználói interaktivitás típusa (letöl-
tés, feltöltés, értékelés, kommentálás), feliratkozás szolgáltatásokra, a weblapon
szereplő brandelt tartalmak ismerete stb.58

53
Az eredeti idézet alapján – mivel az egy ideig „hivatalos” definíciónak számított a marketing-
szakmában – a Google segítségével feltárható az engagement-diskurzus jelentős része.
54
Ron Shevlin: „DisEngaging with ARF’s definition of engagement.” Marketing Whims-
blog (megjelenés: 2006. 04. 05.) http://marketingwhims.blogspot.com/2006/04/disengaging-
from-arfs-definition-of_05.html
55
„New Research on Engagement.” Forrester Blog for Interactive Marketing Professionals (meg-
jelenés: 2007. 08. 13.) http://blogs.forrester.com/marketing/2007/08/new-research-on.html
56
„Starting the discussion: Attention, Engagement, Authority, Influence...”WebAnalytics,
Demistified (utolsó letöltés: 2009. 04. 10.) http://thefutureof.webanalyticsdemystified.
com/2008/01/28/starting-the-discussion-attention-engagement-authority-influence/
57
„A legjobb módja bármely termék reklámozásának, ha összekapcsoljuk azt egy olyany-
nyira magával ragadó élménnyel, amelynek a lehetséges fogyasztók nem tudnak ellen-
állni.” (Pine–Gilmore, 1999)
58
Eric T. Peterson–Joseph Carrabis: „Measuring the Immeasurable: Visitor Engagement. Re-
search and Analysis from WebAnalyticsDemystified.” www.webanalyticsdemystified.com.
Egy hasonlóan holisztikus megközelítést képvisel Kevin Mannion médiaszakértő,
akinek összefoglaló cikksorozata jó áttekintést nyújthat az engagement mérőszámok
 Az átklikkelés után: engagement • 153

A hirdetők és médiavállalatok érdeklődése óriási versenyt teremtett a piac-

kutatók körében. A jelentősebb cégek mindegyike bejelentette, hogy birtoká-
ban van a hiteles engagement-mérés módszertanának. Az amerikai engagement-
iparág versenyzői között találunk olyan piackutatókat és médiavállalatokat, mint
a Cardinal Research, az Advertising Research Foundation, a Simmons Research,
a Nielsen Media Research, az IAG Research, a PHD Canada, a Neurosense,
a Starcom MediaVest Group, az Independent Horizon Media vagy a Landor.
E cégek egymást licitálják felül az új engagement-metrikák eladásában és pro-
motálásában. „Szeretné tudni, melyik új tévéműsor lesz a legújabb kasszasiker
[water-cooler hit]? A Starcom MediaVest Group kifejlesztett egy mérőeszközt,
az EnQ-t, amely képes meghatározni az új műsorok által felkeltett fogyasztói
elköteleződés mértékét.”59 A weben tucatjával találhatunk ilyen és hasonló be-
jelentéseket.
Ahogyan az engagement-mérés iparága egyre terebélyesedik, úgy jelenik
meg egy engagement-alapú hirdetési piac. 2007-ben az Egyesült Államokban
– a televíziózás történetében először – két kábeltelevízócsatorna elköteleződés-
garanciát vállalt a hirdetők felé. A Court TV és a Weather Channel beszámo-
lója szerint négy reklámügynökség is (a Starcom, a Carat, a Magna Global és
a Mediaedge:cia) élénken érdeklődött aziránt, hogy miként vásárolhat figyel-
mes közönséget a tévécsatornáktól. Az első országos csatorna Amerikában,
amely elköteleződés alapon adott el reklámhelyeket, az NBC volt: 2007-es saj-
tóközleményükben bejelentették, hogy statisztikai mérésekkel bizonyított en-
gagement-garanciákat adnak a hirdetőknek. Nem sokkal ezután egyezségre
léptek a Toyotával, az első világmárkával, amely engagement alapon vásárolt
hirdetéseket egy vezető amerikai televíziótól, és csak a bizonyítottan odafi-
gyelő nézőkért fizetett. A nézői figyelem, illetve elköteleződés mérését és do-
kumentálását a két fél egy harmadik, független szereplőre, az IAG Research
piackutató cégre bízta.60 Az engagement-alapú hirdetésértékesítés gyakor-
lata teljesen ellentétes a hagyományos, „opportunity to see”-alapú értékesítés-
sel. A CBS egyik kutatásvezetője épp a hagyományos tévémodell nevében kri-
tizálta az NBC–Toyota-megállapodást: „Bármilyen engagement-garanciáról
legyen is szó, nem jelenthet többet, mint annak megerősítését, hogy az üzene-

definiálásának, kialakításának folyamataiba. Szerinte az engagement „kifejezi a felhasz-

náló egy website-hoz fűződő kapcsolatának természetét, azt, hogy ez hogyan fejeződik
ki a felhasználói interakció, érzelmi bevonódás és kapcsolatteremtés tartományaiban.”
Lásd Kevin Mannion: „The New Metrics For Content Engagement: The Battle Over
Measurement Methods.” Online Metrics Insider (megjelenés: 2008. 01. 25.) http://www.
mediapost.com/publications/?fa=Articles.showArticle&art_aid=75118
59
Patti Summerfield: „Getting to Engagement.” Strategy Magazine, 2006 június. http://
www.strategymag.com/articles/magazine/20060601/media.html?__s=yes&print=yes
60
„NBC deal: Toyota only pays if viewers pay attention.” Media Life (utolsó hozzáférés:
2009. 04. 10.) http://www.medialifemagazine.com/ml/ac/ns072406.asp
154 • Üzleti modellek: a fizets letöltéstl...

tet eljuttattuk a nézőhöz. Hogy a néző miképpen reagál az üzenetre, senki nem
tudja ellenőrizni.”61
Az engagement problémakör fenti tárgyalásából talán előáll az a fogalmi tér,
amelyben az elköteleződés definiálható. E tér alapdimenzióját, az engagement
alaptermészetét, nyilván a felhasználó és a tartalom/brand közötti érzelmi kap-
csolat jelenti – ezt azonban egy sor másik dimenzió egészíti ki: az érzelmi kap-
csolat egyedi kontextusa, a kapcsolat ismétlődő, időben elnyújtva épülő jellege, a
kapcsolat megteremtése magával ragadó tartalmak segítségével, végül pedig az a
tény, hogy a felhasználó érzelmi kötődéseit sokféle módon fejezheti ki az online
térben (értékelhet, ajánlhat, terjeszthet, remixelhet stb.), s ez hosszabb távon visz-
szahat magára a brandre, a tartalomra is. Hogy pontosan mi lesz az engagement
súlya a konvergens televíziózás hirdetési piacán, ma még nem látható. Azt tart-
juk valószínűnek, hogy a felhasználói elköteleződés mérését a tartalomszolgálta-
tók és a hirdetők közötti eseti megállapodások irányítják majd, nem pedig olyan
általános mutatók, mint amilyen a GRP volt (és még sokáig lesz is). Mégis, bár
az engagement nem lesz megragadható egyetlen jól definiált, konszenzuálisan
elfogadott mutatóval, ki kell hogy alakuljon egy széles körű egyetértés azokban
az általános elvekben, amelyeket az elköteleződés különféle mutatói megtestesí-
tenek. Ilyen általános alapelvek nélkül az engagement-mozgalom nem rajzolhat-
ja újra a tévés hirdetési piacot. Véleményünk szerint a kiépülő engagement-ipar-
ág akkor forgathatja fel leginkább a médiapiacot, ha az elköteleződés fogalmát
viszonylag konzervatívan, a brandépítés gyakorlatához hasonlóan definiálja.
E ponton visszatérhetünk a ComScore-os Gian Fulgoni álláspontjához, aki sze-
rint az online reklámkampányok sikerét nem az átklikkelések számában, hanem
az annál rejtettebben és hosszabb távon felépülő lojalitási viszonyok fenntartásá-
ban kell tudnunk megragadni. Az elköteleződés ebből a szempontból egyfajta la-
tens62 módon működő, és csak közép- vagy hosszú távon aktiválódó fogyasztói
lojalitást jelentene, és az engagement-mutatóknak ezt a latenciát kellene megra-
gadniuk.63 Ez a definíció a felhasználói elköteleződés sokféle rétegéből csak egy-
re mutat rá, és talán nem is a leginkább „magával ragadó” (engaging) rétegre.
Mégis, talán épp ez a definíció jelenthet valódi kihívást a hagyományos tévéipar
hirdetési modelljére nézve.

61
Steve McClellan: „No Longer Up For Debate: Engagement Means Money.” Adweek
(2006. 05. 08.) www.adweek.com
62
Joe Mandese: „comScore Finds Online Generates 50% More GRPs Than Television.”
MediaPost Publications (megjelenés: 2008. 03. 18.) http://publications.mediapost.com/in-
dex.cfm?fuseaction=Articles.showArticleHomePage&art_aid=78683
63
Ezt az értelmezést megerősíti az a 400 vezető reklámipari döntéshozó megkérdezésén ala-
puló survey, mely szerint az üzletemberek túlnyomó többsége szerint az online videorek-
lámok főképp azáltal erősíthetik a fogyasztói elköteleződést, hogy fenntartják és erősítik
a reklámozott brandek ismeretét (brand awareness). Lásd Jack Loechner: „Online and
Interactive Video Advertising Hot for 2009.” Research brief-blog (megjelenés: 2009. 01.
22.) http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.showArticle&art_aid=98612
 VI. Webes szindikáció: a „zárt kert”-modell után

„Még mindig túl nagy szerepet játszik a régi weboldal-mentalitás [destination

mentality], az az elképzelés, hogy »a saját weblapomra csábítom a közönséget«.
Aki azonban széles körben szeretné terjeszteni a tartalmait, nem várhat erre,
neki magának kell a közönség után mennie.”1
„A webes marketing és média egyik fő mozgatórugója a decentralizáció és a
szindikáció volt 2007-ben… E mögött az az alapvető felismerés áll, hogy a
fogyasztókat azon a weboldalon kell elérni, ahol az idejüket töltik, ahelyett, hogy
arra kényszerítenénk őket, hogy navigáljanak a mi weboldalunkra.”2
„Minden csatorna mindig nyitva áll.”3
„Nem csak az a lényeg, hogy a tartalmadat oda rakod a weben, ahova akarod.
Az igazi kérdés az, hogy miképp veszed rá a fogyasztót, hogy a te tartalmadat
válassza.”4

Ebben a fejezetben amellett érvelünk, hogy a televíziós és videotartalmak egy-

re szabadabb terjedése nem hozza a korábbiaknál sokkal jobb helyzetbe a tar-
talomtulajdonosokat, akik az új médiakörnyezetben éppen a tartalmak bősége,
a piac túltelítettsége miatt lesznek képtelenek közvetlenül eljuttatni tartalma-
ikat a felhasználókhoz. Noha a tévés tartalmak lassan mindenütt elérhetővé
válnak, a konvergens televíziózás értékláncának legfontosabb elemét továbbra
is – sőt, egyre inkább – a tartalmakat csomagoló, szerkesztő szolgáltatások al-
kotják.
A mottónak választott négy idézet gondolatmenetünk ívét vázolja fel. Az el-
ső két idézet arra a felismerésre utal, hogy a weben nem működik a hagyomá-
nyos tévémodell disztribúciós gyakorlata, amely egy privilegizált csatornán szol-
gáltatott műsorokat, és a fogyasztóktól elvárta, hogy e csatornára kapcsoljanak.
Ez a zárt kert-modell csak részben alkalmazható az online video- és tévétarto-
mányban, ahol nem a fogyasztó jön a tartalomhoz – épp ellenkezőleg, a tévés
tartalmakat kell odavinni, ahol a felhasználók a legszívesebben tartózkodnak.

1
Jonah Bloom: „Some at NATPE see digital as future rather than threat.” Advertising
Age (megjelenés: 2008. 02. 04.) http://adage.com/abstract.php?article_id=124796
2
„The emerging widget industry.” ImpactLab (megjelenés: 2008. 02. 05.) http://www.
impactlab.com/2008/02/05/the-emerging-widget-industry/
3
Jack Myers: „Jack Myers’ Think Tank: Tim Armstrong, David Levy, Carl Fremont, Ge-
orge Kliavkoff On The New Economics Of TV Content.” TV Board Blog (megjelenés:
2007. 11. 30.) http://www.mediapost.com/publications/index.cfm?fa=Articles.showArticle&art_
aid=71915
4
Joe Mandese: „Must Widget TV: Nets Move From Web To ’Distributed Content’”
Online Media Daily (megjelenés: 2008. 02. 14.) http://www.mediapost.com/publi-
cations/?fa=Articles.showArticle&art_aid=76518
156 • Webes szindikáció: a „zárt kert”-modell után

A hagyományos csatornamentalitást felváltja az intenzív tartalomszindikáció és

tartalomaggregálás. Az aggregálás–szindikáció-modell tiszta formájában azt je-
lenti, hogy a médiacégek egyszerre sok tartalomaggregáló platformon teszik el-
érhetővé tartalmaikat. Ez a szindikációs modell azonban csak félig válaszolja meg
a broadband online környezet kihívásait. Az igazi kérdés ugyanis így szól: ha
minden tartalom mindenhol elérhető, hogyan veheti rá egy termelő az informá-
ció-túladagolásban szenvedő felhasználót, hogy szindikált tartalmait nagy meny-
nyiségben és lelkesen fogyassza? A több lehetséges válasz közül az egyiket az
online csatornákon alapuló konvergens tévé modellje adhatja meg. E csatorná-
kat a tartalomtulajdonosok saját közönségük igényeire szabhatják, állandó pör-
gésben tartva ezzel a közönség fogyasztását.

Az aggregálás–szindikáció-modell: minden tartalom, mindenhol,

mindenkor?

Ahogy a korábbiakban bemutattuk, az online tartalompiac szereplői kezdetben

a fizetős, kereshető archívum-modellt tartották az online környezethez legin-
kább illő tartalomszolgáltatási formának. A fizetős online videotéka üzleti mo-
dellje radikális alternatívát jelentett volna a hagyományos tévé push logikájával
szemben, de mint láttuk, épp a videotéka modellről bizonyosodott be, hogy
nem illeszkedik a szélessávú internetet használó fogyasztók igényeihez. Ráadá-
sul az iTunes vagy az Amazon.com videotékái ugyanazt a kapuőr-modellt, csa-
tornamentalitást (destination mentality) képviselik, mint a tévécsatornák. Ezzel
szemben a reklámalapú video streaming modellje jóval szabadabb webes ter-
jesztési megoldásokat tesz lehetővé. A streamelt videók megtekintéséhez nem
szükséges a tartalomtulajdonos platformjára navigálni: jó részük bármely we-
boldalra beágyazható, és ott közvetlenül megnézhető.
Kétségtelen: a video streaming technológiának köszönhetően mára a széles
körű webes szindikáció korába léptünk, és napjaink médiavállalatainak terjesz-
tési és üzleti modelljei több ponton is túllépnek a hagyományos szűkösségi el-
veken.5 Ma a legnagyobb tévétársaságok több száz internetes platformon ter-

5
A webalapú televíziózás szereplői közül egyelőre a mobilszolgáltatók próbálják tovább-
vinni a privilegizált csatornákon terjesztett exkluzív tartalmak hagyományos modelljét.
Lassan azonban a mobiltelefon-társaságoknak is fel kell adniuk a zárt kert modellt,
amely konzerválja a szegényes tartalomkínálatot. A zárt kertek fenntartásával kísérle-
tező mobiltársaságokat élesen támadják a webes szindikációs modelljüket a mobilra is
kiterjeszteni kívánó tévé- és zeneipari tartalomtulajdonosok. Edgar Bronfman, a Warner
Music Group elnöke így fogalmaz: „A szomorú igazság az, hogy a mobil platform kí-
nálata ma unalmas, banális és földhözragadt.”
Simon Aughton: „Music boss: we were wrong to go to war with consumers.” MacUser
(megjelenés: 2007. 11. 14.) http://www.pcpro.co.uk/macuser/news/138990/music-boss-
we-were-wrong-to-go-to-war-with-consumers.html
Az aggregálás–szindikáció-modell: minden tartalom, mindenhol, mindenkor? • 157

jesztik ingyenesen prémium tartalmaikat. Mint erre korábban már utaltunk, az

NBC és FOX által birtokolt hulu videolejátszóját a beindítást követő első év
során 3,9 millió alkalommal ágyazták be, összesen több mint 100 000 webol-
dalra.6Az online kínálat kibővítésével és a tartalmak széles körű online terjeszté-
sével tévétársaságok igen gyors ütemben növelhetik online nézőközönségüket.
A CBS például két hónap alatt 24-ről 134 millióra növelte havi online néző-
számát. A CBS Interactive elnöke a következőképp definiálta az új terjesztési
modellt: „Tartalmainkat azokra a weboldalakra viszük, ahol a felhasználók tar-
tózkodnak. Azt szeretnénk, hogy a tartalmaink mindenhol elérjék a nézőinket,
a Yahoo-n, az AOL-on, a YouTube-on, vagy a bebón. […] A CBS.com-ot to-
vábbra is fenntartjuk, de az exkluzív weboldal [singular destination] mint ter-
jesztési stratégia már nem elégséges a mai piaci környezetben.”7
A szindikációs modellben a tartalomtulajdonosok két fő stratégiát követ-
ve terjeszthetik videotartalmaikat: menedzselt és virális szindikáció formájában.8
Az előbbi stratégia lényege, hogy saját felületeket vásárolnak videomegosztó ol-
dalakon, az utóbbi pedig arra épít, hogy a felhasználók lelkesen ágyaznak be
videotartalmakat saját website-jukra, blogjukra vagy profiljukba, és e videókat
különféle (mára már egymással is kommunikáló) online közösségi hálózato-
kon keresztül ajánlják ismerőseiknek. A menedzselt szindikáció modelljében
talán még ellenőrizhető a tartalmak terjedése, a virális szindikációval azonban
a szellem kiszabadul a palackból: maguk a felhasználók veszik át a disztribúció
feladatát. A reklámokkal ellátott tartalmak szabadon terjednek a weben, és min-
den beágyazás vagy feltöltés növeli a nézettséget és a tartalomtulajdonos rek-
lámbevételeit.
Mindkét stratégia a szindikált tartalmakat hordozó felületek áttekinthetet-
len elszaporodásához vezet: a szindikáció szükségszerűen hívja életre a tarta-
lomaggregáló szolgáltatásokat. A tartalomaggregálók – amennyiben nagy tar-
talomtulajdonosok birtokában vannak – maguk is szindikálhatnak tartalmakat
más platformokon (tipikus példa az NBC és a News Corporation által birto-
kolt hulu.com, amely amellett, hogy tartalmakat aggregál, ezek egy részét to-
vább szindikálja más platformokon9 fenntartott hulu-csatornákon keresztül).
A tartalmak aggregálása és szindikálása elválaszthatatlanul egybefonódik, és
a piaci szereplők többsége mindkét tevékenységben érintett. A szindikációs
modell következő lépcsőjét épp az aggregáló szolgáltatások újbóli szindikálása

6
Chris Albrecht: „Happy Birthday, Hulu – Do We Still Need You?” New Teevee (megjele-
nés: 2009. 03. 12.) http://newteevee.com/2009/03/12/happy-birthday-hulu-do-we-still-
need-you/
7
Hugh Hart: „TV Networks Discover Life Without iTunes.” Wired (megjelenés: 2007.
10. 01.) http://www.wired.com/techbiz/media/news/2007/10/nbc_itunes
8
„5 Keys to Success with Internet TV.” Brightcove (utolsó hozzáférés: 2008. 05. 14.)
http://www.brightcove.com/products/landing-pages/whitepaper.cfm
9
Például az AOL, a Comcast, az MSN, a MySpace, illetve a Yahoo platformjain. Lásd
Hugh Hart előző oldalon idézett cikkét.
158 • Webes szindikáció: a „zárt kert”-modell után

jelenti majd: a widgetek,10 alkalmazások, media playerek intenzív terjesztése.

A BBC például saját online video- (konvergens tévé-) alkalmazását, az iPlayert,
olyan platformokon terjeszti, mint az MSN, a telegraph.co.uk, az AOL in2TV,
a Tiscali, a Yahoo!, a MySpace, a blinkx vagy a bebo.11
Az aggregálás–szindikáció-modell kiépülése egyértelművé teszi: a tévéipar ha-
gyományos „csatornamentalitását” meghaladta az idő. A vezető piacok tévétársa-
ságai már nem várhatják el, hogy a néző a weboldalukra „kapcsoljon”, hanem en-
nél sokkal szélesebb körben kénytelenek teríteni tartalmaikat. A hagyományos
tévécsatorna-modell online adaptálhatatlansága sokakat arra a következtetésre
vezetett, hogy televíziós jellegű tartalomcsomagolói tevékenységre már egyálta-
lán nincs is szükség az online térben. Ezen elképzelés szerint az új médiatérben
a felhasználók „hűek a tartalomhoz, de hűtlenek a formátumhoz”, vagyis a tartal-
mat megjelenítő csatornához, platformhoz, szolgáltatáshoz. (Murray, 2005) Más
szóval: az új médiakörnyezetben a tartalomhoz, és nem a csatornához kötődik a
fogyasztói lojalitás, felbomlik az évtizedeken át természetesnek tekintett kapcso-
lat műsor és csatorna között: a fogyasztók egyre növekvő része már nem tudja,
hogy egy adott program (amely az interneten sok helyen elérhető) melyik tévé-
csatornán ment eredetileg, a műsorra, és nem a csatornára kíváncsi.
Az online videopiac sok szakértője szerint a bárhol-bármit-bármikor tévé,
vagyis az on demand televíziózás modellje épp a web2.0-ás, streamelt videotar-
tományban teljesedik majd ki, ahol a „médiatársaságok már nem tudják kont-
rollálni a tartalmak terjesztését és fogyasztását”.12 A videomegosztó oldalak ha-
talmas és ingyenes videoarchívumokká válnak majd, a streamelt videotartalmak
terjesztése és beágyazása elől pedig elhárulnak az akadályok. Ez az elképzelés
a ’90-es évek optimista internetpróféciáira épül, amelyek szerint a televízió tech-
nológiai és üzleti modelljére végzetes csapást mér majd az internet horizontá-
lis, decentralizált szerveződési logikája, a tartalomszűkösség megszűnése, a tar-
talmak egyéni összeválogatásának korlátlan lehetősége. Ezen utópikus felfogás
képviselői szerint a tömegkommunikáció romjain felépül majd egy közös in-
formációs hálózatba szervezett összkulturális médiatér, egy közös katalógusba
szervezett végtelen kulturális archívum, amelynek a felhasználói aktív tartalom-

10
Egy widget- és alkalmazásmarketinggel foglalkozó cég vezetője (Chris Cunningham,
AppsSavvy) így fogalmaz: „Teljesen elhibázott az elképzelés, hogy médiavállalatok vagy
brandek egy saját weboldalt („destination”) kell hogy fenntartsanak. Ahelyett, hogy a
felhasználókat e weboldalra próbálnák »behúzni«, a tartalmaikat kellene odavinniük a
felhasználókhoz.” Lásd eMarketer: „What Can Widgets Do?” Insurance Canada (meg-
jelenés: 2008. 02. 05.) http://www.insurance-canada.ca/market/canada/2008/eMarketer-
Widgets-802.php
11
DarrenDavidson: „BBC iPlayer set to launch next month.” Brand Republic (megjelenés:
2007. 06. 07.), http://www.brandrepublic.com/Digital/News/667066/BBC-iPlayer-set-
launch-next-month/
12
Eric Hachenburg: „Five Things Online Video Can Learn From The Writers’ Strike.”
Online Media Daily Commentary (megjelent: 2008. 02. 18.) http://www.mediapost.com/
publications/?fa=Articles.showArticle&art_aid=76684
Az aggregálás–szindikáció-modell: minden tartalom, mindenhol, mindenkor? • 159

keresőként, és nem passzív tartalomfogyasztóként viselkednek (lásd erről Neg-

roponte Being Digital című könyvét).13
Hogyan nézne ki egy „csatornamentes”, egyéni ízlésmintákat kiszolgáló mé-
diakörnyezet? Természetesen egyedi tartalmak szabad fogyasztásán, áramlásán,
megkeresésén, terjesztésén alapulna. Egy szakértő például a következőket ja-
vasolja: „Íme ez a média jövője: 1. darabold fel, vagyis redukáld a tartalmat a
lehető legkisebb, legegyszerűbb formára; 2. szabadítsd fel, vagyis tedd elérhe-
tővé minden kötöttség nélkül; 3. szindikáld, vagyis hagyd, hogy bárki szabadon
terjeszthesse; 4. tedd pénzzé, vagyis a forgalomszámlálót építsd bele a tarta-
lomdarabkába.”14 Az egyedi tartalmak összeszerkesztése helyett azok könnyű
kereshetőségére kerülne át a hangsúly, és a hagyományos tévécsatornák tarta-
lomcsomagolói szerepét a keresőszolgáltatások vennék át. Tim Armstrong, a
Google reklám- és kereskedelmi részlegének elnöke szerint „ha a tévétársasá-
gok műsorközpontú terjesztési stratégiát követnek, és nem a hagyományos csa-
tornamentalitást [pipe mentality], akkor magasabb minőségű többplatformos
tévéélményt nyújthatnak a fogyasztóknak. A mai versenyben minden csatorna
mindig nyitva áll – és ebben a helyzetben a tartalmak minősége játssza a dön-
tő szerepet. Amikor az emberek kiválaszthatják és megoszthatják a tévétartal-
makat, akkor csak a minőségi tartalom érvényesülhet.”15
Természetesen a radikális tartalomszindikáció hívei is tisztában vannak az-
zal, hogy még a legkompetensebb felhasználók sem mindig képesek arra, hogy
átverekedjék magukat a kaotikus és végtelen videohalmazokon. Az egyéni íz-
lésmintákat kiszolgáló, „csatornamentes” médiakörnyezetben meg kell oldani a
releváns tartalmak megtalálásának, az információk visszakeresésének régi prob-
lémáját.16 A radikális tartalomszindikáció hívei szerint a tartalmak előállítói és

13
Több hasonló előrejelzést találhatunk hazai internetkutatók írásaiban is. Pintér, Élő és
Z. Karvalics szerint (1999:36) a technológiai konvergenciának „további kihatásai lesz-
nek a média szerkezetére és fogyasztási szokásainkra. Például lehetővé válik a video-
on-demand (VOD), azaz az igény szerinti tartalomlekérés, ennek a tartalomnak a
bármikori megtekintése, rögzítése, igény szerinti személyre szabott átalakítása stb., és
mindez még csak a jéghegy csúcsa, amin a mai média Titanicja el fog süllyedni. A mé-
dia átalakulásának lényege, hogy mindenki akkor nézi meg amit akar, amikor akarja,
nem amikor sugározzák.”
14
Fred Wilson: „The Future of Media (aka Please Take My RSS Feed).” A VC-blog (meg-
jelenés: 2005. 11. 05.) http://avc.blogs.com/a_vc/2005/11/the_future_of_m.html
15
Jack Myers: „Jack Myers’ Think Tank: Tim Armstrong, David Levy, Carl Fremont, Ge-
orge Kliavkoff On The New Economics Of TV Content.”TV Board Blog (megjelenés:
2007. 11. 30.) http://www.mediapost.com/publications/index.cfm?fa=Articles.showArticle&art_
aid=71915
16
Ahogyan az online videotér telítődik tartalmakkal, úgy válik egyre égetőbb problémává,
hogy az egyes tartalmakra eső átlagos figyelem lecsökken. Ahogy arra a „figyelem gazda-
ságtana” (Davenport–Beck, 2001) rámutatott, az új médiakörnyezet információgazdag-
sága a felhasználói figyelem szűkösségét termeli ki. Ebben a környezetben a felhasználók
egyre nagyobb frusztrációt élnek át az áttekinthetetlen tartalomáradat miatt. Egy 2007-
es felmérés szerint az online videofogyasztók szerint a videomegosztókon: 1. túl sok vi-
160 • Webes szindikáció: a „zárt kert”-modell után

fogyasztói között elsősorban gépi, automatizált közvetítésre van szükség: olyan

ajánlórendszerekre, amelyek minden néző számára személyre szabott tartalom-
csomagokat juttatnak el. Ez lenne a tartalomkeringetés (content orbiting) mo-
dellje: ennek értelmében a perszonalizációs eljárások révén minden egyes fel-
használót a számára releváns tévétartalmak és -reklámok felhője veszi majd körül,
bárhol navigáljon is az online térben (hírportálon, közösségi hálón, blogokon,
vagy videomegosztón). A piacról eltűnnének a saját identitással bíró tartalom-
szerkesztők (tematikus csatornák), és ezek helyét átvennék azok a metaadat-
alapú tartalomszerkesztő-szolgáltatások (metadata programmers, Uricchio 2004),
amelyek egy perszonalizált tartalomcsomaggal közvetlenül az egyéni felhasz-
nálót célozzák meg. E modell értelmében „a tartalmat szindikáló szereplők tar-
talomkeringetővé válnak, terjesztési modelljüket a tartalmak weboldalakon tör-
ténő elhelyezése felől elmozdítják a célzott tartalmak közvetlen eljuttatására az
egyéni felhasználóhoz, bármely weboldalon szörföljön is”. 17

Az ajánlórendszerektől az „élményterekig”
Véleményünk szerint a perszonalizált ajánlórendszerek megkerülhetetlenek, de
önmagukban nem oldják meg a releváns tartalmak megtalálásának problémáit.
A televíziós tartalmak online piacán a perszonalizáció több okból sem működ-
het igazán hatékonyan. Egyrészt azért nem, mert nem tudja kezelni a video- és
tévéfogyasztás kontúr nélküli, efemer, impulzuskövető természetét. A tévéné-
zők, a videonézők többsége mindenevő, korábbi fogyasztása alapján nehéz vol-
na leszűkíteni a számára potenciálisan érdekes tartalmak tartományát. A tipikus
tévé- és videonéző nem műfajok szerint válogat: nem preferálja a vicces házi-
videókat a sorozatokkal szemben, hanem személyes és formalizálhatatlan kri-
tériumok, ad hoc impulzusok alapján választ ki neki tetsző sorozatokat és há-
zivideókat a médiakínálatból. A perszonalizációs eljárások hatékonytalanságának
másik oka az online tévépiacon a televíziós élmény közösségi jellegében és
szinkronicitásában (egyidejűségében) keresendő. A tévés tartalomfogyasztás
egyik legfőbb motorja az, hogy tudjuk: másokkal együtt, egyidőben jutunk
ugyanazokhoz a műsorokhoz, lépést tartunk a tömegközönség egészével és a
saját környezetünk tévénéző közösségeivel egyaránt. A tévénézést így az aktu-
ális buzz, pezsgés, divathullám és műsorkínálat mozgatja – s ez az aktualitás-
hatás rendszeresen felülírja, eltéríti a korábbi nézési mintázatokat. Végül – szem-

deoreklám van; 2. túl nehéz minőségi videókat találni; 3. túl nehéz megtalálni azt, amit
keresnek; 4. túl sok videón kell átrágni magukat; 5. túl sok amatőr videó van. Lásd Danny
Sulivan: „40 Percent Frustrated with Video Search.” Search Engine Land (megjelenés:
2007. 02. 28.) http://searchengineland.com/40-percent-frustrated-with-video-search-10630
17
Dave Morgan: „User-Centric Networks.” Online Spin (megjelenés: 2007. 12. 06.) http://
www.mediapost.com/publications/index.cfm?fuseaction=Articles.showArticle&art_
aid=72267&art_type=4
 Az ajánlórendszerektl az „élményterekig” • 161

ben a zeneiparral vagy az online sajtóval – a tévés tartalmak termelése az új

médiakorszakban sem mozdul el az erőteljes specializáció irányába. A Lost vagy
a Született feleségek az általános közönséget szólítják meg, magas minőségű
mainstream tartalmak, és lényegük a hibriditás, a műfaji elemek keverése. Ma
a vezető tévétársaságok a főműsoridőt hibrid és innovatív mainstream tartal-
makkal töltik meg, melyeknek nem az általános műfaja, hanem egyedi megol-
dásai vonzzák a közönséget. E kategórián belül az egyik műsor szeretete nem
vonja magával a másik szeretetét vagy elutasítását. Szemben az Amazon.com
hatékony könyvajánlásaival, vagy a last.fm hatékony zenei ajánlásaival, egy online
tévéajánló szoftver kevéssé lenne képes „Lost-szerű” műsorokat kiajánlani (va-
lószínűleg az épp aktuális prémium műsorok körét ajánlaná).
A tévéfogyasztás az online térben is megőrzi impulzuskövető természetét,
közösségi orientációját, egyidejűségét, valamint a nagy anyagi és kreatív befek-
tetéssel készült innovációk iránti fogékonyságát. E tulajdonságok miatt vélemé-
nyünk szerint nem a gépi perszonalizációs eljárások és ajánlórendszerek adják
majd az igazi választ a videós, tévés tartalombőség kihívásaira. Ez nem jelenti,
hogy a gépi ajánlórendszerekre, a perszonalizációs szoftverekre nincs szükség,
hisz ezek ma már nélkülözhetetlen segítséget nyújtanak a tartalmak megtalá-
lásában. Hiba volna azonban a konvergens tévé formálódó modelljét egy kor-
látlan streamelt videoarchívummal azonosítani, amelyben ki-ki a mesterséges
intelligencia segítségével navigál, és amely kiiktatja a hagyományos tartalom-
csomagoló intézményeket (tévécsatornákat, szerkesztőket, DJ-ket stb.). A gépi
ajánlórendszerekkel támogatott bármikor-bárhol-bármit jellegű tévéfogyasz-
tás forgatókönyvét preferálókkal szemben mi azokkal értünk egyet (pl. Chan-
Olmsted–Kang 2003), akik szerint a konvergens televízió értékláncában tovább-
ra is a tartalomcsomagolók foglalják el a legfontosabb helyet. Ahogyan a kon-
vergens tévé intézményei tovább viszik a hagyományos tévé műsorrendjét és
műfajait, úgy a formálódó, a tartalmak relatív bőségén alapuló terjesztési mo-
dell sem állítható diametrikusan szembe a csatornákon és médiaablakokon ala-
puló tartalomterjeszés hagyományos gyakorlatával. A konvergencia e téren is hib-
ridizálódást, ellentétesnek látszó megoldások keveredését eredményezi – nem
pedig egy radikális átalakulást.
A video- és tévétartalmak online hozzáférhetősége önmagában nem fogja
jelentősen megemelni a felhasználók többségének online video- és tévéfogyasz-
tását, bármilyen hatékonyan segítsék is a tartalmak megtalálását a gépi ajánló-
rendszerek. A felhasználók csak akkor fordulnak majd nagy számban a webalapú
televíziózáshoz, ha nemcsak egyedi tartalmak végtelen halmazát kapják, hanem
olyan szerkesztett televíziós jellegű élménytereket (csatornákat, tematikus we-
boldalakat, profilokat), amelyek saját identitással bírnak, amelyekkel azonosulni
lehet, amelyek önálló termékként jelennek meg, és összehasonlíthatók egymás-
sal (és így alkalmasak arra, hogy egy adott csatorna fogyasztója saját ízlését az
alternatív csatornák rajongói fölé helyezze).
Ebből a nézőpontból a konvergens televíziózás piaca tulajdonképp nem más,
mint televíziós DJ-k versenye. Az egyik stand-up comedy csatornaszerkesztő
162 • Webes szindikáció: a „zárt kert”-modell után

versenyez a másikkal, magyar nóta csatornák konkurálnak egymással, celebcsa-

tornák harcolnak a közönségért, férfi és női csatornák burjánzanak, és mindezek
összevegyítéséből, remixeléséből új csatornák születnek. A konvergens televízi-
ózás valódi újdonságát a tartalmak másodlagos használataiból, újraszerkeszté-
séből és újraválogatásából megteremtett tévés jellegű élményterek elburjánzása
jelenti. Ezek a csatornák, élményterek saját identitással bíró, szerethető vagy el-
utasítható kulturális termékekké kristályosodhatnak ki a felhasználók szemében
(ahogyan a DJ-kkel is ez a helyzet). A konvergens tévé terében ezek az élmény-
terek, tartalomcsomagok és közönségeik orientálják az online tévéfogyasztót.
(Megjegyeznénk, hogy a tartalmak újracsomagolása, összeszerkesztése még a
zeneipar fizetős terjesztési modelljében is nagy hasznot hajthat, pedig ott az egye-
di tartalmak letöltése, fizikai birtoklása sokkal fontosabb, mint a televízió ese-
tén. Nem véletlen, hogy a Warner Music vezetője, Edgar Bronfman szerint még
az iTunes 6 millió számot forgalmazó, végtelenül gazdag zenei archívuma ese-
tében is szükség van tartalomcsomagolásra. Bronfman nem az egyedi tartalmak
archiválását és elérhetővé tételét, hanem azok újracsomagolását tartja a keres-
letösztönzés leghatásosabb módjának.)18
Még fontosabb szerepet játszik a tartalmak csomagolása, összeszerkesztése,
újraválogatása a konvergens tévépiacon, ahol a fogyasztók többnyire csak egy
alkalommal néznek meg egy műsort, nem kívánják azt letölteni és tárolni, és
általában sokkal kevésbé elkötelezettek az egyes tévés tartalmak, mint kedvenc
zenéik felé. A tévéiparra hatványozottan igaz, hogy nem az egyes műsorok vagy
műsorrészek, hanem az azok köré épített kontextus, műsorfolyam adja meg a
tartalmak valódi jelentését és értékét a felhasználó számára. Az online tévépiac
felhasználói nem rendelkeznek kiforrott preferenciákkal és erős motivációval
– az általuk alkotott piaci kereslet mértéke elsősorban a a csatornásodó, televí-
ziósodó online videoszolgáltatások által létreozott online élményterek mozgó-
sító hatásától függ. A felhasználók számára az online tartalmak folyamatos új-
racsomagolása – ez a klasszikus televíziózásból átörökített gyakorlat – adja az
online csatornák igazi vonzerejét, és teszi lehetővé a tartalomtulajdonosok és a
csatornafenntartók számára, hogy keresletet generáljanak saját termékeik iránt.
Az online csatornák által alkotott élményterek gazdagsága, koherenciája, im-
merzív jellege nagyban serkentheti a tartalomfogyasztást, új fogyasztói igénye-
ket alakíthat ki az online felhasználók tömegeiben, és alternatívát jelenthet az
illegális videoarchívumokkal szemben is.

18
„A Warner Music évek óta lehetővé teszi az iTunes fogyasztói számára, hogy a zene-
áruház fő kínálatát alkotó zeneszámoknál (single tracks) valamivel többet és mást is vá-
sárolhassanak. […] Azzal, hogy teljes albumokat összecsomagoltunk csengőhangokkal,
videókkal, valamint sok másféle kombináció révén olyan termékeket kínáltunk, ame-
lyeket a fogyasztók értékeltek és prémium áron vásároltak meg. Ezeket tonnaszám ad-
tuk el.” Lásd Simon Aughton: „Music boss: we were wrong to go to war with consumers.”
MacUser (megjelenés: 2007. 11. 14.) http://www.pcpro.co.uk/macuser/news/138990/
music-boss-we-were-wrong-to-go-to-war-with-consumers.html
 VII. Kontextusteremtés és közönségteremtés
a konvergens tévépiacon
„„A hagyományos mindent-mindenkinek jellegű tartalomaggregáció közismert
modellje – 500 csatorna ahol többnyire’épp nem megy semmi érdekes’, két vagy
három előfizetői csomagba osztva – nem működik többé. Ezt az üzleti modellt
[…] egyaránt aláássa a fogyasztói lelkesedés hiánya és a tartalomelőállítók egyre
növekvő profitéhsége.”1
„Ha a tartalom a király, a kontextus a királynő!”2
„A felhasználói tartalom (UGC) többnyire nem is tartalom, hanem kontextus.”
(Havas Media Lab)3
„Teljes mértékben az a célunk, hogy segítsük azokat a fogyasztókat, akiket lelkesít
a gondolat, hogy tévéműsorokat a saját webes környezetükbe ágyazzanak és
játsszanak le.” (hulu.com)4
„Tippek a tartalomelőállítók számára: értsd meg a felhasználók viselkedését!
Használd a YouTube csatornáit! Vegyél részt, legyél aktív, válaszolj a kom-
mentelőknek! Növeld a tartalmaid népszerűségét azzal, hogy hitelesen szólítod
meg a közönségedet!” (YouTube)5
„Akik nálunk keresik a közönségüket: bloggerek, podcasterek, rádióállomások, DJ-
k, amatőr újságírók, talk show vezetők, hírességek, rockzenekarok, szórakoztatók,
komédiások, egyházak, politikai jelöltek, kormányzati hivatalnokok, konferenciák,
eseményszponzorok, zenekiadók, tévétársaságok, szakkollégiumok, egyetemi
szervezetek, egyetemi társaságok, segélyszervezetek, közösségi csoportok, web-
oldalak, civilszervezetek, papok, szerzetesek, madárszeretők, szellemirtók, ku-
tyafigyelők, házasulók, vlogolók, profik és amatőrök.” (Ustream.tv)6

1
Gary Morgenthaler–Herve Utheza: „Winning the Broadband TV Game” Business Week
(megjelenés: 2008. 01. 28.) http://www.businessweek.com/technology/content/jan2008/
tc20080125_511072_page_2.htm
2
Mike Bloxham: „If Content Is King, Then Context Is Queen.” TV Board (megjelenés:
2008. 04. 30.) http://www.mediapost.com/publications/index.cfm?fa=Articles.
showArticle&art_aid=81698
3
Havas Media Lab Strategy Note: „User Generated Context.” Havas Media Lab (megjele-
nés: 2008. tavasz) http://www.havasmedialab.com/wp-content/files/usergeneratedcontext.pdf
4
Joe Mandese: „Must Widget TV: Nets Move From Web To ’Distributed Content’” Online
Media Daily (megjelenés: 2008. 02. 14.) http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.
showArticle&art_aid=76518
5
Ian Schafer: „So What Happened At YouTube’s Videocracy Event?” Ianschafer.com
(megjelenés: 2008. 02. 14.) http://www.ianschafer.com/2008/02/14/so-what-happened-
at-youtubes-videocracy-event/
6
Ustream.tv profil. CrunchBase (utolsó letöltés: 2009. 04. 10.) http://www.crunchbase.
com/company/ustream
164 • Kontextusteremtés és közönségteremtés a konvergens tévépiacon

Az első mottóban a Business Week szakértője jogosan hívja fel a figyelmet ar-
ra, hogy a mindent-mindenkinek jellegű tartalomaggregáció modellje nem mo-
tiválja a felhasználókat, és nem pörgeti fel az online tévéfogyasztást sem. Ezért
ahhoz, hogy megértsük a konvergens tévé valódi potenciálját, el kell szakad-
nunk a radikális szindikációs modelltől7 és annak alapfeltevésétől, mely szerint
az online videopiac sarokkövét az egyedi, brandelt tévés tartalmak jelentik.
Természetesen a médiakutatók joggal mutatnak rá arra, hogy a digitális térben
„a tartalom kiszabadul az analóg médiaformátumok kényszerei közül” (Murray,
2005:416), és hogy a felhasználók egyre inkább a tartalmakhoz és nem a plat-
formokhoz hűségesek, azaz „nem a technológiai platformok, hanem a tartal-
mak vezetik őket”. (Murray, 2005:422) Ez azonban leegyszerűsítő magyarázat,
mely figyelmen kívül hagyja, hogy a felhasználók viselkedését nemcsak a tartal-
mak vezetik, de azok a kontextusok, csatornák és közösségek is, amelyek köze-
gében a tartalmak megjelennek.8 Persze Murraynek vagy a Metacafe és a Google
fentebb idézett szakértőinek mind igazuk van abban, hogy az online média-
környezetben a tévétársaságok saját weboldalai sokkal kisebb szerepet játszanak,
mint a csatornák a hagyományos televíziózás modelljében. A tévék saját site-
jai csak apró alkatrészek a webes szindikáció gépezetében. A radikális szindi-
kációs modell hívei nem abban tévednek, hogy elavultnak látják a zárt kertként
működő tévécsatornákat és -honlapokat, hanem abban, hogy nemet monda-
nak általában a tartalomszerkesztésre és -csomagolásra is, vagyis tulajdonkép-
pen az online televíziózás életképességét kérdőjelezik meg.
E könyvben mindvégig amellett próbáltunk érvelni, hogy a televíziós mo-
dell életképes a web2.0-ás online térben. A tévés és videotartalmak összeszer-
kesztése, folytonos újracsomagolása ugyanolyan fontos az online térben is, mint
az analóg média korában volt: a konvergens televíziózás értékláncának legfon-
tosabb helyét továbbra is a tartalomcsomagolók foglalják el. A weben azért van
szükség tartalomcsomagolókra, szerkesztőkre, mert az általuk működtetett on-
line csatornák képesek a legjobban kiszolgálni a felhasználók impulzuskövető,
televíziós jellegű médiafogyasztását. A csomagolók és szerkesztők köre azon-

7
A radikális szindikáció modellje nem válaszolja meg azt az alapvető kérdést, hogyan
ellenőrizhető a fogyasztói lojalitás egy sokplatformos médiakörnyezetben. Hogy vehe-
tők rá a fogyasztók, hogy épp a mi tartalmunkat nézzék, figyelmesen, és hosszan? Ál-
landósítható-e ez a kötődés? Elérhető-e, hogy a felhasználók érdeklődése egyidőben
csúcsosodjon ki, és a buzz hatása még tovább emelje a fogyasztók számát? Kitartó fi-
gyelem, rendszeresség, egyidejű médiahasználat: e kérdések mind a televíziós jellegű
lojalitások lehetőségét vetik fel az online térben. Véleményünk szerint e lojalitások nem
tűnnek el, fennmaradnak, de természetesen a konvergens televízió terében másképp
működnek, mint a hagyományos, a megszokás által vezérelt tévécsatorna-lojalitás a
régitelevízió korában.
8
Ezért a Murray-féle szembeállítás, mely szerint „a média közönségét nemcsak a techno-
lógiai platformok, hanem a tartalmak vezetik”, módosításra szorul, valahogy így: „A mé-
dia közönségét nemcsak a technológiai platformok, hanem a tartalmak, a kontextusok,
a csatornák és a közösségek együttesen vezetik.”
 Kontextusteremtés és közönségteremtés a konvergens tévépiacon • 165

ban jelentősen kibővül a hagyományos modellhez képest – és épp ez a demok-

ratizálódás jelenti a konvergens televíziózás lényegét. Ebben a fejezetben azt
tekintjük végig, hogy a médiapiac mainstream és marginális, profi és amatőr sze-
replői milyen módokon működnek együtt a televíziós jellegű termékek – vagyis
a szerkesztett audiovizuális tartalomcsomagok – előállításában.
Ahogy a hagyományos broadcast televízió által előállított piaci termék a mű-
sorfolyam volt (és nem az egyes műsor), úgy a konvergens televíziózás piacán
is a szerkesztett tartalomcsomagok játsszák a főszerepet (a brandelt műsorok
egyre terjedő on demand lekérhetősége ellenére is). A konvergens televíziózás
piacán valódi értékkel ugyanis a (relatíve) könnyen hozzáférhető tartalmakhoz
kapcsolt változatos szolgáltatások bírnak, amelyeket az online csatornák és az
azokat aggregáló platformok fenntartói kínálnak a fogyasztóknak, s amelyek
csak ez utóbbiak kollektív munkája, elköteleződése (engagement) révén válhat-
nak igazán értékessé.
E szolgáltatások nélkülözhetetlen elemei a videotartalmak értékelése és cím-
kézése, vagyis azok a közösségi funkciók, amelyek a felhasználót a tágabb on-
line közönséghez kapcsolják, elősegítve az egyes tartalmak terjedését és ezáltal
a csatornák népszerűsítését. A közösségi funkciók másik csoportja a tartalom-
fogyasztást társas tevékenységgé alakítja, és a tartalmak virális terjesztését teszi
lehetővé. A társas tartalomfogyasztás alatt egyszerre értjük az ismeretlen tar-
talmak ajánlását és megosztását személyes ismerőseinkkel, és az ismeretlen em-
berekkel való ismerkedést egy közösen kedvelt előadó vagy műsor csatornájá-
nak felületén. A tévés és videotartalmakhoz kapcsolódó fórumok, versenyek,
wikik, közösen (tovább)írt történetek, közösen szervezett koncertek egyszerre
táplálnak közösségi és rajongói kötődéseket. A harmadik fő szolgáltatástípus a
csatorna állandó közönségének hosszú távú lojalitását célozza meg, vagyis ani-
málja a csatorna közönségét: idetartozik a tartalmak rendszeres frissítése, gyűj-
tése, közönségre szabása, a szerkesztők ajánlásai, a rendszeres médiafigyelés,
eseményszervezés és közönségszervezés.
Ha sikeresek, a fenti szolgáltatások a szerkesztett tartalomcsomagokból kö-
zösségi élménytereket hozhatnak létre, amelyek sokféle impulzussal szolgálnak,
és így az online video- és tévéfogyasztás legfontosabb ösztönzőivé válhatnak.
Ha az online csatornák fenntartói egy tartalomban gazdag, szerkesztett élmény-
teret kínálnak fel a felhaszálónak, az követni fogja az adott élménytér impul-
zusait, és olyan tartalmakhoz juthat el, amelyek létezéséről addig nem is tudott,
s amelyeket egy általános videoarchívumban nem is próbált volna megkeresni.
Így az online csatornák fogódzóként szolgálhatnak a mainstream fogyasztók
többsége számára az online térben, orientálhatják ízlését, és véleményvezér sze-
repet tölthetnek be.
Az emberek hirtelen impulzusokat követve néznek tévét – idéztük egy ko-
rábbi fejezetben a FOX egyik vezetőjét. Valóban: a konvergens tévé piacán a
csomagolt tartalmak köré épített élményterek impulzusai ösztönzik a fogyasz-
tást, ezen impulzusok felhajtóereje generál keresletet a tartalmak iránt. A tar-
talomgyártók által animált interaktív élményterek gazdagsága ad lendületet az
166 • Kontextusteremtés és közönségteremtés a konvergens tévépiacon

online csatornák fogyasztásának, s így meghatározza a konvergens tévépiac di-

namikáját: a videofogyasztás mennyiségét, a konvergens tévéplatformokon el-
töltött időt, a reklámfogyasztást, az online vásárlásokat és a termelődő bevéte-
leket. Ezért a konvergens televízió modelljének központi kérdése az, hogy az
online csatornák fenntartói képesek-e vonzó tematikus tartalomcsomagokat és
közösségi tereket kiépíteni, és hogy a csatornák milyen módon kapcsolódnak
egymáshoz a konvergens tévészolgáltató platformján.
Hogyan lehet képes televíziós jellegű médiafogyasztást (vagyis csatornalo-
jalitásokat, rendszeres csatornahasználatot, csatornák közti szörfölést) és televí-
ziós impulzusokat generálni az az online videotartomány, amelyet sokan sokáig
radikálisan szembeállítottak a televízióval – az amatőr, nem ipari módszerekkel
termelt felhasználói tartalmak (user generated content) nevében? Kétségtelen,
hogy az online video egy generatív, vagyis a korábbiaktól eltérő fogyasztási
mintázatokat és műfajokat létrehozó, nagy jelentőségű médiaformátum. Az
online video generativitása (vö. Richards, 2006), vagyis kreatív termelékenysé-
ge azonban elsősorban nem a felhasználók által termelt amatőr videotartalmak-
ban érhető tetten.9 Az online video generativitását (tartalomgeneráló, impul-
zusgeneráló, fogyasztásgeneráló erejét) másképp kell megragadnunk – ehhez
segítségül két olyan mutáns fogalmat használunk fel, amelyet a médiaszakér-
tők szándékosan a UGC terminus eltorzításával, felülírásával hoztak létre. Az
egyik fogalom a „felhasználó által generált kontextus” (user generated context), a
másik a „tartalomtermelő által generált fogyasztás” (producer generated consump-
tion).
Ebben a fejezetben a felhasználó által generált kontextus és a tartalomter-
melő által generált fogyasztás jelenségeit vizsgáljuk meg. Mindkét jelenség alap-
vetően fontos szerepet játszik a konvergens televíziózásban, abban, ahogyan a
konvergens tévés szolgáltatások impulzusokat teremtenek a felhasználók szá-
mára. A felhasználók kontextusgeneráló erejét és a tartalomelőállítók fogyasz-
tásgeneráló potenciálját a konvergens tévéipar legnagyobb szereplői, a tévétár-
saságok és a videomegosztó szolgáltatások egyaránt kihasználják. A mainstream
szereplők a két fenti generatív erő kihasználása érdekében széles körű és mély
együttműködéseket építenek ki a piac marginális szereplőivel, illetve a felhasz-
nálói közösségekkel. Egyrészt igyekeznek bevonni a felhasználókat a profesz-
szionális tartalmakat körülvevő kontextusok termelésébe, másrészt nagy ener-

9
Egyre jellemzőbb, hogy mind a felhasználók, mind a szolgáltatók számára kényelmet-
lenné válik a banális, redundáns, értelmetlen amatőr videotömeg, amelyből csak néhány
pillanatra emelkedhetnek ki az amatőr videopiac Uhrin Benedekjei. Az amatőr
videotartalmak lassan elfoglalják az őket megillető helyet a családi fényképalbumok, a
személyes egoblogok és vlogok körében. Ennek megfelelően elemzői, szakértői szem-
pontból is kényelmetlen a felhasználó által generált tartalom fogalma – lévén, hogy a
UGC kategória alá sorolt tartalmak jelentős része vagy a tévéből rögzített professzio-
nális tartalom, vagy jelentős erőbefektetéssel előállított félprofesszionális tartalom (amely
már jóval több a hétköznapi fogyasztók amatőr videóinál).
 Az amatr felhasználók bevonása... • 167

giákat fektetnek abba, hogy az amatőr tartalomelőállítókat professzionalizálják,

és arra ösztönözzék, hogy saját csatornájuk köré megszervezzék saját közönsé-
güket. E két alapvető stratégia révén a konvergens televíziózás legfontosabb sze-
replői (tévétársaságok és videomegosztók) kiszervezik a tartalmak előállításának,
terjesztésének, szerkesztésének, reklámozásának feladatait az online csatornákat
működtető profi és félprofi tartalomelőállítókhoz, illetve amatőr felhasználókhoz.
A piaci szerepek fent jelzett összemosódása és a szereplők érdekeinek talál-
kozása jelenti a konvergens televíziózás kulcspontját, amely nélkül 1. a main-
stream tartalomtulajdonosok nem vennének részt a konvergens televíziózásban
(csak néhány brandelt weboldalt tartanának fenn); 2. a marginális, szubkultu-
rális termelők nem jutnának szélesebb nyilvánossághoz (amelyet a mainstream
tartalmak felhajtóereje miatt népszerű videomegosztók nélkül az online térben
sem tudnának elérni); és 3. a felhasználók nem támaszkodhatnának az általuk
ismert online csatornákra, közösségekre, és így nem is vennének részt nagy szám-
ban az online tévéfogyasztásban. Ez az érdekegyezés a konvergens televízió ál-
tal alkotott kulturális teret jóval plurálisabbá, sokszínűbbé, demokratikusabbá
teheti, mint amit a tévéipar korábbi rendszere megengedett.

Az amatőr felhasználók bevonása a szerkesztett kontextusok

működtetésébe (User Generated Context)

Míg az online videopiac lényegének sokan a felhasználói tartalmakat tartották,

addig a konvergens televíziózás hajtómotorját bizonyosan nem a UGC jelenti,
hanem az, hogy a rajongói közösségek által belakott és működtetett kontextu-
sok (csatornák, felületek, élményterek, beszélgetések) megkerülhetetlenné vál-
tak a mainstream tartalmak disztribúciójában. A Havas Media Lab 2008-as
tanulmánya szerint „a felhasználói tartalom (UGC) többnyire nem is tartalom,
hanem kontextus. Az egymással összekapcsolt fogyasztók elsősorban nem tar-
talmakat állítanak elő, hanem azok kontextusát teremtik meg – információkat
a termékek és szolgáltatások értékéről. […] Például a blogbejegyzések nagy ré-
sze létező újságcikkekre reagál és azok köré épít egy kontextust, de ugyanezt
teszik a MySpace-felhasználók is, akik idejük jó részében a zenekarokról vagy
akár a zenekarokkal beszélgetnek.”10 A Havas Media Lab szerint e kontextu-
sok felépítésében és működtetésében találhatjuk meg az amatőr felhasználók
valódi erejét – hisz ezek orientálják, lelkesítik, tartják mozgásban az online kö-
zönséget. Ezt a lendületet, generativitást a konvergens televíziózás szereplői
többféle módon is igyekeznek kihasználni.
A konvergens tévéplatformok az ismert és kedvelt csatornák közötti baran-
golás élményét kombinálják az egyes tartalmak megosztásának, terjesztésének
vagy akár megvásárlásának lehetőségével. A MySpace-ről biztosan állítható, hogy

10
Havas Media Lab Strategy Note: „User Generated Context.” Havas Media Lab (megjele-
nés: 2008. tavasz) http://www.havasmedialab.com/wp-content/files/usergeneratedcontext.pdf
168 • Kontextusteremtés és közönségteremtés a konvergens tévépiacon

azt a felhasználók egy jelentős része egy konvergens televíziós platformként hasz-
nálja. A MySpace-en a zenekari profilok – a YouTube Channelshez hasonlóan
– tipikus online csatornaként működnek: a feltöltött zenéket és videókat akár
lineárisan összefűzve is meg lehet nézni, az események, akciók és versenyek az
egyidejű rajongói részvétel élményét kínálják, és a csatornákban való elmélyü-
lés vagy épp a csatornák közötti szörfölés egy közösségi térben zajlik. Ezek az
elemek olyan üzleti modellé állnak össze, amely szembenáll az online zeneterjesz-
tés hagyományos, archívumszerű modelljével. A MySpace vezetője a követke-
zőképp ragadja meg ezt a különbséget: „Úgy érzem, hogy a jelenleg uralkodó
online zenevásárlási modell [vagyis a zenearchívum-modell – Cs. P.] nagyban
különbözik a MySpace-en tapasztalhatótól, ahol csak beszélgetsz a barátaid-
dal, és közben megnyomsz egy gombot, és veszel egy dalt. […] A MySpace-en
a barátkozás és a vásárlás összekeverednek, és ez rengeteg olyan könnyed im-
pulzust ad, amely vásárlásra ösztönöz (cheap impulse buys), és ennek köszönhe-
tően a zenekarok könnyebben eladhatják a dalaikat.”11 A MySpace-modellben
a felhasználók a kedvenc zenekaraik csatornáin néznek videókat, e csatornákba
elmerülve és közöttük szörfölve egy olyan élménytérbe kerülnek, amelynek im-
pulzusai vásárlásra ösztönzik őket.12 A kedvenc csatornák nyomon követése, az
egyedi tartalmak megvásárlása és a virális közösségi tevékenység (ajánlások, be-
szélgetések) így egymást kölcsönösen erősítve, egy közös körbe záródnak.
A fentiekhez nagyon hasonló módon működik a brandelt tévéműsorok több-
platformos terjesztése: a médiaipari szereplők ez esetben is az egyes tartalmak
iránti rajongói lelkesedést és az abból fakadó webes buzzt, pezsgést igyekeznek
kihasználni arra, hogy megerősítsék a felhasználók lojalitását a műsort forgal-
mazó tévécsatornához. A filmstúdiók és a tévécsatornák képviselői például min-
den évben részt vesznek a Comic-Con nevű találkozón, ahol bemutatják új mű-
soraik pilotjait. A Comic-Con tömöríti azokat a véleményvezér rajongókat, akik
lelkesedéséből a legjobb virális reklámkampány indulhat ki a blogoszférában.
Az NBC és a CBS a Comic-Con-ról induló virális kampánnyal magyarázza,
hogy a Heroes, illetve a Jericho sikert aratott a hagyományos televíziós sugárzás
során.13 Az online rajongók tehát egy olyan online kontextust teremtettek az
egyedi brandelt tartalmak köré, amely megerősítette a hagyományos tévécsa-
tornák iránti nézői lojalitást is. Ez az összjáték az online és az offline terjesztés,

11
Ziff Davis Media: „MySpace ‘MyStores’ Tie Bands Closer to Community.” Physorg
(megjelenés: 2007. 03. 16.) http://www.physorg.com/news93257535.html
12
Ha élményterekről van szó, melyekben lelkes felhasználók sok időt töltenek, magától
értetődően kínálja magát a reklámalapú finanszírozási modell is, amely a közönség rek-
lámokra fordított figyelmét és idejét fordítja bevételekre. Anderson fenti szavai néhány
hónappal azelőtt hangzottak el, hogy a MySpace hivatalosan bejelentette reklámokkal
finanszírozott rádiószolgáltatásának beindítását, amely logikus kiteljesítése a MySpace
üzleti modelljének – és a last.fm „konvergens rádiós” modelljét követi.
13
Josef Adalian: „Comic-Con’s key for TV: Small screen big focus at convention.” Variety
(megjelenés: 2007. 07. 24.) http://www.variety.com/article/VR1117969102.html?cate-
goryid=14&cs=1
 Az amatr felhasználók bevonása... • 169

az egyedi tartalom és a csatorna, a rajongó és a tévétársaság között tipikusan

konvergens jelenség.
A második típusú iparági stratégia, amely a felhasználók kontextusgeneráló
erejét próbálja kihasználni, a menedzselt szindikáció: vagyis a brandelt tartal-
mak terjesztése sokféle, eltérő közönségeket kiszolgáló platformon. Ebben az
esetben a professzionális, nagy tartalomtermelők megbíznak kisebb, niche pi-
acokat kiszolgáló platformokat azzal, hogy a brandelt tévétartalmakat építsék
be a saját online közösségük által használt kulturális környezetbe. Így a tarta-
lomgyártó megszabadul attól a problémától, hogy szindikált tartalmait hozzá-
illessze több száz niche platform helyi közönségének elvárásaihoz, az adott plat-
formra jellemző reklámozási modellhez vagy a platformon jelen lévő többi tar-
talomhoz. A mainstream tartalom helyi kulturális beágyazását – annak minden
marketing- és PR-vonzatával együtt – a lokális platformfenntartó végzi el.
A 400 internetes platformon szindikáló CBS például pontosan ezt a beágya-
zást várja el a Comcasttal és a többi partnerével való együttműködéstől: „Min-
den partner olyan módon teszi közzé a tartalmainkat, amely a legjobban illesz-
kedik a közönsége demográfiájához. Például mivel a Comcast felhasználói gaz-
dagabbak és magasabban képzettek, ez az oldal olyan klipeket fog bemutatni,
amelyek ezt a közönséget szólítják meg.”14
A tévétársaságok többnyire nem egyedi videotartalmakat terjesztenek a we-
ben, hanem egy adott közönség igényeire szabott és szerkesztett tartalomcso-
magokat – és a helyi közönségre bízzák, hogy e tartalomcsomagok köré való-
ban élménygazdag online csatornák épüljenek. A tartalomcsomagok, csatornák
szindikálásának rengeteg változatával találkozhatunk a piacon. A SONY már
idézett szolgáltatásait idézhetjük példaként: 2008-ban a SONY tulajdonában
lévő Crackle több tematikus csatornát tartott fenn a bebón, de a YouTube-on
is megjelent önálló csatornaként, több más SONY-s csatorna társaságában (mint
a Minisode Network, a Playstation vagy a SONYBMG csatornák). A bebón
vagy a YouTube-on a SONY nem pusztán bedobta brandelt tartalmait a nagy,
aggregált videoarchívumokba, hanem tematikusan szerkesztett csatornákat ho-
zott létre, és ezek köré próbált rajongói közösséget toborozni. Az így terjesz-
tett tartalmak igazi értékét nem a brandjük erőssége, hanem a köréjük épülő
online csatornák kontextusa és az azokat hostoló platform (YouTube, bebo) ál-
tal felépített kontextus együttesen szabják meg. E kontextusok felépítése, be-
lakása, működtetése, fenntartása elképzelhetetlen a rajongói közösség közre-
működése nélkül.
Végül, de nem utolsósorban, a konvergens televíziózás utat nyithat a rajongók
által szabadon szerkesztett csatornák előtt is. A kompetens rajongók és gyűjtők
a multimédiás tartalmak összeszerkesztése, szűrése, frissítése révén saját online
csatornákat tarthatnak fenn. Az „emberi filterként működő kompetens rajon-

14
Linda Haugsted: „CBS Aims to Spread Web Content.” Multichannel News (megjele-
nés: 2007. 07. 19.) http://www.multichannel.com/article/90022-CBS_Aims_to_Spread_
Web_Content.php
170 • Kontextusteremtés és közönségteremtés a konvergens tévépiacon

gók”15 már átlépik a professzionalitás határát: nem amatőr, hanem profi „kon-
textustermelők”. Saját csatornájukon vagy weboldalukon egy saját közönséget
építhetnek fel, amely elismeri és jutalmazza ízlésüket, ajánlataikat, a válogatás
és újracsomagolás teljesítményét.16 Gergőke egy ilyen amatőr tartalomcsoma-
goló; weblapján reklámfilmeket oszt meg, és rajongóként szerkesztői, terjesz-
tői, kultúrtörténészi, ügyvédi (terjesztési jogok megszerzése!) és hirdetői sze-
repet is betölt:

„A 80-as évek magyar reklámjai – 101 reklámfilm. A következő reklám-

filmeket, kivétel nélkül mind Sas István rendezte. Ez a gyűjtemény an-
nak idején VHS kazettán jelent meg 101 reklámfilm címmel. Igazi külön-
legességeket és olyan alkotásokat is találhatunk közöttük, amiket Cannes-
ban arany oroszlán díjjal tüntettek ki (pl. BRG magnó, Love Story, Anna
víz). Magyar reklámok azóta sem részesültek ilyen rangos elismerésben.
A filmeket a szerző, rendező tudomásával és jóváhagyásával teszem köz-
zé. Figyelem! A legendás reklámok, kibővítve végre megvásárolhatók egy
gyűjteményes DVD lemezen. Egy pár szóban a lemezről: Ez a páratlan
összeállítás Sas István 234 darab, az enyészettől szerencsésen megmene-
kült reklámfilmjeit tartalmazza. A játékfilm hosszúságú tekercs nemcsak
nosztalgikus szórakozást jelent, de egyben hiteles korrajzot ad a hazai fo-
gyasztói világ fura és jókedvű tinédzser korszakából. A máig népszerű és
örökzöld slágerek mellett látható benne számos most előkerült ritkaság
és kultúrcsemege.”17

A YouTube-on, last.fm-en, MySpace-en 2008-ban elharapózó „playlist mánia”,

az egyedi felhasználó tematikusan szerkesztett lejátszólistáinak egyre nagyobb
súlya a találati listákon azt jelzi, hogy a félprofesszionális tartalomcsomagolók
és szerkesztők a jövőben egyre nagyobb szerepet játszanak majd az online
videopiacon. A tartalmak köré szervezett kontextusok megteremtésében egyre
nagyobb szerepet kapnak azok a félprofi tartalomszerkesztők (elkötelezett ra-
jongók, iskolai közösségek, kulturális intézmények, DJ-k, podcasterek), akik a
mainstream és marginális tartalmak összeválogatásában a legérzékenyebben
tudják követni egy speciális felhasználói közösség (réteg, ízléscsoport, életstí-

15
„The Experts vs. the Amateurs: A Tug of War over the Future of Media.” Knowledge@
Wharton (megjelenés: 2008. 03. 19.) http://knowledge.wharton.upenn.edu/article.cfm?
articleid=1921
16
Ezt a teljesítményt bátorítja például a YouTube Active Sharing funkció. „Videós véle-
ményvezérnek [trendsetter] érzed magad, szakértőnek a menő videók megtalálásában?
Most közvetlenül megoszthatod a többiekkel, amit találsz. A neved láthatóvá válik an-
nak a videónak az oldalán, amit épp nézel, és a legutóbb nézett videóid listája feltűnik
majd a saját profilodon is.” A YouTube Active Sharing funkció oldala. (utolsó hozzáférés:
2008. 05. 14.) http://www.youtube.com/activesharing_about
17
http://gergoke.hu/reklamok/ (utolsó hozzáférés: 2008. 05. 11.)
 Az amatr és professzionális tartalomgyártók szerepe... • 171

lus-közösség) igényeit. Ebből a nézőpontból tekintve a konvergens televíziózás

modelljének középpontjában nem maguk a marginális vagy mainstream tartal-
mak állnak, hanem az e kettő sajátos, iparilag nehezen előállítható keverékét
fogyasztó speciális ízlésközösségek.

Az amatőr és professzionális tartalomgyártók szerepe a kereslet

megteremtésében (Producer Generated Consumption)

Az előző fejezetben azt mutattuk be, hogy a konvergens tévé terében kibővült
a fogyasztást generáló kontextusokat (csatornákat, élménytereket) működtető
szereplők köre. Ugyanez a pluralizáció a professzionális tartalmak előállításá-
ban is megtörtént. A konvergens televíziózás rendszerében nemcsak a tartal-
mak újracsomagolói kerülnek helyzetbe, hanem bármilyen tartalomelőállító is,
aki túl kíván lépni az amatőr videofeltöltések szintjén, és saját terméke köré
közönséget kíván szervezni. Az online videoelőállítók bármelyike – legyen té-
vétársaság vagy hobbizenekar – képes lehet keresletet generálni saját tartalmai
iránt azáltal, hogy fogyasztóit közvetlenül szólítja meg, és vonja be saját, rend-
szeresen frissülő online csatornája terébe. E tartalomfogyasztást serkentő po-
tenciált ragadta meg John Caldwell amerikai médiakutató a „tartalomgyártó
által generált fogyasztás” (producer generated consumption) fogalmával. Caldwell
(2006) szerint a televíziósodó online környezetben a tartalomelőállítók és fo-
gyasztóik által közösen fenntartott interaktív terek impulzusai mozgatják a tar-
talomfogyasztást. A félprofi és amatőr tartalomelőállítók fogyasztásgeneráló
hatása nélkül nem lehetne működtetni a konvergens televíziózás rendszerét,
amelyben a mainstream tévés és a félprofi videotartalmak kölcsönösen támo-
gatják egymást.
A konvergens tévé mezőjében bárki tartalomelőállítóvá válhat, aki képes egy
közönséget egyben tartani és tartalomfogyasztásra ösztönözni. Hogy valaki ter-
melővé válik-e, elsősorban a saját tartalmaihoz és azok közönségéhez fűződő
elkötelezett beállítódás szabja meg – az érzés, hogy a tartalmak fontosak és ér-
dekesek lehetnek mások számára is. A konvergens média termelői olyan pro-
fesszionális, félprofesszionális vagy amatőr szereplők, akik: 1. saját tartalmai-
kat/csatornáikat számottevő anyagi és kulturális befektetések révén állítják elő;
2. befektetéseiket nemcsak a tartalmak előállítására és puszta közzétételére fó-
kuszálják, hanem a tartalom célzott disztribúciójára is; mivel 3. pontos elkép-
zeléssel bírnak saját potenciális közönségükről, a tartalom iránt érdeklődő fo-
gyasztókról; 4. akiknek az érdeklődését tartós kötődéssé, majd anyagi vagy szim-
bolikus bevételekké kívánják átfordítani. A konvergens tévépiac legnagyobb
tartalomaggregálói mindent megtesznek, hogy a platformjukon csatornát fenn-
tartó (fél)professzionális tartalomtermelőket segítsék csatornáik és rajongói tá-
boruk fenntartásában és tevékenységük professzionalizálásában.
A konvergens tévé tartalomelőállítója lehet amatőr, de amatőrként csak ak-
kor tudja átlépni a felhasználói videoműfaj korlátait, ha önmagát, saját tartal-
172 • Kontextusteremtés és közönségteremtés a konvergens tévépiacon

mait és saját közönségét a professzionális médiaipar kategóriái szerint defini-

álja (műfaji szabályok, professzionális kivitelezés, célzott terjesztés és reklámozás).
A konvergens tévé modellje ezt a magatartást támogatja. Az amatőr tartalom-
előállítók közül sokan tudatosan válnak a konvergens tévépiac félprofesszionális
szereplőjévé. Az online videopiac legsikeresebb amatőrjeinek nagy része már
félprofesszionális termelő, aki tudatosan keresi és menedzseli saját közönségét.
Christine Gambito például egy online tévésorozatot készít és forgalmaz a You-
Tube-on, s az ott elért közönséget a saját weboldalára próbálja átirányítani. Cél-
ja, hogy felépítse saját online tévésorozatának állandó közönségét, és ezáltal mi-
nél nagyobb bevételekhez jusson.18
Christine és a hozzá hasonlók tartalmait nehéz volna hagyományos média-
csatornákon terjeszteni. Mégis, a félprofi tartalomelőállítók fogyasztásgeneráló
hatása olyan jelentős, hogy minden fontosabb szereplő – a last.fm, a Ustream,
a YouTube, a MySpace, a Howcast, a Crackle, a Facebook – arra törekszik,
hogy platformján a tartalomgyártók igen széles köre legyen képes csatornába
szerkesztett tartalmakat elhelyezni (ahogy azt a Ustream-szolgáltatótól vett mot-
tónk is érzékelteti). A félprofesszionális termelők olyan fontos szerepet tölte-
nek be a rendszerben, hogy a YouTube az általa hostolt csatornákat is a csator-
na-fenntartók identitása (és nem általános műfaji kategóriák) szerint csopor-
tosítja: humoristák, rendezők, guruk, zenészek, partnerek, nonprofit szereplők,
politikusok, szponzorok. Hasonlóképp jár el a LiveVideo és számos más szol-
gáltatás is, amely tartalomtermelők és rajongóik egymásra találását próbálja elő-
segíteni. Ilyen szolgáltatás a CASH, 2007 egy divatos startupja, amely zene-
karok számára hozott létre egy multimédiás platformot, de maga a Facebook
is, amely 2008-ban indította be a MySpace sikeres modelljét másoló szolgálta-
tását.19 Mindkét induló szolgáltatás online multimédiás csatornák létrehoza-
talára invitálta a zenekarokat, streamelt videók és zenék közzétételére, esemé-
nyek szervezésére, a rajongói közösség egyben tartására, informálására, animá-
lására. E modellben az online csatornákat fenntartó tartalomtermelők feladata
a tartalom körüli interface kialakítása, ők határozhatják meg az online reklá-
mok formátumát és kiosztását, ők állnak kapcsolatban a közönséggel, és ők ösz-
tönzik őket további fogyasztásra.

18
„Amikor Christine Gambito az első videóját töltötte fel a YouTube-ra, több járt a fe-
jében annál, mint hogy egyszerűen megmutassa a kreativitását a világnak. A humoros,
egyszereplős online sorozat (HappySlip) előállítójaként a célja az volt, hogy eltartsa
magát és a fiát. Az online videomegosztót arra használja, hogy egy háztartásbeli szí-
nésznőként széles közönségeket érjen el utazások, próbák és meghallgatások nélkül.
»Azt hiszem, kezdettől fogva reméltem, hogy pénzt tudok ezzel keresni« – mondta
Gambito.” Catherine Holahan: „The High Price of Getting Paid for Content.” BusinessWeek
(megjelenés: 2007. 05. 09.) http://www.businessweek.com/technology/content/may2007/
tc20070508_428626.htm
19
Facebook Music. (utolsó hozzáférés: 2008. 05. 14.) http://www.facebook.com/Music
 Az amatr és professzionális tartalomgyártók szerepe... • 173

Az amatőr tartalomelőállítás nemcsak úgy professzionalizálható, hogy a tar-

talomelőállítót saját csatorna és közönség menedzselésére ösztönzi, hanem úgy
is, hogy – részesedésért cserébe – bedolgozóvá teszik az ipari méretű, profi tar-
talomgyártásban. A Howcast például a termelés folyamatában igyekszik kom-
binálni a professzionális, félprofi és amatőr elemeket. A site ragaszkodik ahhoz,
hogy a feltöltött klipek kövessék azt a formátumot, amelyet egy professzionális,
független filmstúdió dolgozott ki a Howcast számára, és amely pontosan meg-
határozza a klipek narratív és grafikai elemeinek sorrendjét. A profi stúdió mun-
kája révén természetesen sok saját, a Howcast által gyártott klip kerül fel a site-
ra, de az amatőr fogyasztók is bővíthetik a kínálatot. A Howcast egy professzi-
onális wiki-felület segítségével gyűjt olyan amatőr forgatókönyveket, amelyek
az előírt formátumhoz illeszkednek (a wiki felépítése nem is tesz lehetővé sem-
milyen eltérést a formátumtól), a profi forma és az amatőr tartalom egybegyú-
rását, a film leforgatását, a castingot, a vágás kivitelezését pedig félprofi terme-
lőkre (főleg filmszakos egyetemistákra) bízza. A Howcast egyedi módon kom-
binálja a profi formátumot, az amatőr forgatókönyveket és a félprofi kivitelezést
– és ez az együttműködés a képződő reklámbevételek megosztásában is tükrö-
ződik.20 Az ExpertVillage how-to videoszolgáltató több száz független és rész-
ben amatőr videoelőállítóval dolgozik együtt (például a videoklipenként 20 dol-
lárt kereső Paul Mullerrel),21 akik évente 90 ezer klipet készítenek, s ezekből
több ezer megtalálható az ExpertVillage YouTube-os csatornáján is.22
A SONY amatőr videomegosztója, a Grouper, 2007-től Crackle néven in-
dult újra. Miután a vállalat felismerte, hogy az amatőr, felhasználói videotartal-
mak üzleti szempontból zsákutcát jelentenek, hasonló úton indult el, mint a
Howcast: az amatőr kreativitás és a professzionális kompetenciák konvergens
együttműködését próbálja elősegíteni. A Crackle félprofesszionális termelők
kreativitását próbálja becsatornázni a professzonális termelésbe. Egy sajtóközle-
ményükben így fogalmaznak: „A legjobb videotermelőket anyagi, hirdetői, szin-
dikációs támogatásban részesítjük, és a nagy médiapartnereink felé is kiközvetít-
jük.”23 A legjobb videók kiválasztását – a konvergens tévéipar elveinek megfele-
lően – a Crackle-platformon található tematikus csatornákon folyó versenyek

20
Eric Schoenfeld: „Ex-Googlers Launch Instructional Video Site Howcast, Raise $8 Million
A Round.” Techcrunch (megjelenés: 2008. 02. 06.) http://www.techcrunch.com/2008/02/06/
ex-googlers-launch-intsructional-video-site-howcast-raise-8-million-a-round/
21
Miguel Helft: „Making Money, the How-To Way.” The New York Times (megjelenés:
2008. 04. 23.) http://www.nytimes.com/2008/04/23/technology/23howto.html?page
wanted=2&_r=1&ref=technology
22
YouTube: Expert Village Channel. http://www.youtube.com/user/expertvillage
23
Jacqui Cheng: „Sony cans Grouper, hopes snap, Crackle, popularity to follow.” Ars
Technica (megjelenés: 2007. 07. 16.) http://arstechnica.com/news.ars/post/20070716-sony-
cans-grouper-hopes-snap-crackle-pop-ularity-to-follow.html
174 • Kontextusteremtés és közönségteremtés a konvergens tévépiacon

teszik lehetővé (hasonlóan a YouTube-contestekhez).24 A jutalmak megállapí-

tása is rugalmasan, a tartalom és az előállító igényeihez igazodva történik (pénz-
jutalom, konferenciarészvétel, együttműködés a Crackle saját stúdiójával (Crackle
Studios), együtműködés a SONY Picturesszel vagy a Columbiával, stb.). A Crackle
egy a konvergens médiatér azon szereplői közül, akik igyekeznek az amatőr kre-
ativitást a médiaiparágak szabályrendszeréhez, a műfajok, a minőség, a gyár-
tásszervezés professzionális kritériumaihoz igazítani.
Emellett több olyan vállalkozás jelenik meg a piacon, amelyek a televíziózás
professzionális technológiáit kínálják a nem-televíziós cégek online tévés meg-
jelenítéséhez. E cégek a fellendülő konvergens tévépiac új termelőit látják el
professzionális segítséggel. E termelőket már nem választja el semmilyen belé-
pési feltétel attól, hogy online csatornát tartsanak fenn, gyakran mégsem képe-
sek csatornájukat vonzóvá, izgalmassá tenni. Az amatőr és profi termelők kö-
zötti együttműködés azonban megoldhatja ezt a problémát, és egyben új, inno-
vatív üzleti modelleket is létrehozhat – érvel a dailybits.com szerzője a ForYour-
Imagination nevű céget bemutató írásában.25 A PermissionTV promóciós anyaga
jól összefoglalja e web tv programming cégek szolgáltatásait:

„A PermissionTV azokat a cégeket szolgálja ki, amelyek saját online vi-

deoprogramming (vagy saját internetes tévécsatorna) beindítását terve-
zik. Ügyfeleink közt megtalálható az FHM Magazin, a Bob Vila és az
Adobe. Leegyszerűsítjük a brandelt internetes tévéprogramok létreho-
zását és menedzselését azáltal, hogy saját videolejátszónk és tartalomme-
nedzsment-eszközeink segítségével bármely cég hozzákapcsolhatja sa-
ját brandjét egy professzionálisan létrehozott videotartalomhoz. Nem-
csak a tévécsatorna megteremtésében segítünk, hanem a műsorok közé
ágyazzuk a hirdetéseket, és monitorozzuk a csatornán tapasztalható fel-
használói viselkedésmintákat. Megmutatjuk, ki és mikor nézi a progra-
mot, amelyet ennek fényében még inkább a közönséghez lehet igazítani.
A Permission TV segít megteremteni az internetes televízió élményét,
és azt összekapcsolni a web interaktivitásával.”26

24
A Crackle-hez hasonlóan szinte minden nagy cég versenyeket indít videotartalmak és
-reklámok amatőr előállítására. Az amatőr és profi tartalomgyártás konvergenciája oly-
annyira általánossá vált, hogy 2007-ben megjelent a piacon az első, brandelt online
videoversenyeket összegyűjtő szolgáltatás, az ADOOGA. Az ADOOGA újszerűségét
tulajdonképp az adja, hogy elsőként aggregálja az elburjánzó konvergens médiaesemé-
nyeket. Lásd „ADOOOOOOGA! Launches: Intuitive New Search Engine Cuts Through
the Clutter to Streamline Online Contests.” Business Wire (megjelenés: 2008. 04. 02.)
http://findarticles.com/p/articles/mi_m0EIN/is_2008_April_2/ai_n24968142/pg_1
25
Arun: „ForYourImagination: Online Video Programming.” Daily Bits (megjelenés:
2008. 03. 29.) http://www.dailybits.com/foryourimagination/
26
PermissionTV profil. (utolsó hozzáférés: 2009. 04. 10.) http://www.killerstartups.com/
Video-Music-Photo/permissiontv-com-online-video-creation-for-businesses
 Az amatr és professzionális tartalomgyártók szerepe... • 175

A YouTube, bár az amatőr felhasználói tartalmak vezető szolgáltatója, szintén

sok energiát fektet abba, hogy a tartalmakat feltöltő felhasználók professzioná-
lis eszközökkel reklámozhassák és terjeszthessék videóikat. A tartalomelőállítók
számára rugalmas reklámmodellt kínálnak fel, melyben szabadon dönthetik
el, mely tartalmaikhoz szeretnének reklámot kapcsolni.27 A maximálisan ru-
galmas reklámozási rendszer mellett a reklámbevételek megosztása is elterjedt
technika (például Howcast, Metacafe, Revver, Capazoo), mely a tartalomelőállítókat
arra ösztönzi, hogy minél több és minél jobb tartalmat töltsenek fel.28 A rugal-
mas reklámozási modell is a kínálat további gazdagítását – és így a fogyasztás
további serkentését célozza meg.
A YouTube 2008-as fejlesztései a félprofesszionális termelők számára a saját
közönségük monitorozását is lehetővé teszik. Ezek az új eszközök fejlettebbek,
mint a puszta nézettségi és tetszési mutatók, amelyek mindig is nyilvánosak
voltak az oldalon. Az Insight nevű szolgáltatás adatokat nyújt a YouTube fél-
profi termelőinek közönségük nézési mintázatairól (viewing patterns). Érde-
kes megfigyelni, hogy az amatőr tartalommegosztóknak szánt Insight szolgál-
tatás teljes mértékben illeszkedik a hagyományos televízióipar kategóriáihoz.
A MediaWeek szakírója az alábbi szavakkal mutatja be az Insightot: „Ezzel az
új eszközzel bármilyen tartalomgyártó ellenőrizheti, hogy mely időpontban a
legmagasabb a nézettség, hogy melyik USA-beli államból hívják le a legtöbb
video streamet, és hogy milyen hosszú ideig marad népszerű egy klip. Elméle-
tileg a tartalomgyártók mindezt felhasználhatják a műsorszerkesztési stratégi-
áik kialakításában is. A hirdetők ellenőrizhetik a reklámklipek hatékonyságát
az ország különböző részeiben. A médiatervezők ennek segítségével térképez-
hetik fel, hol vannak a legjobb reklámköltési lehetőségek. A YouTube képvise-
lőjének szavaival: »Tulajdonképpen létrehoztuk a Föld legnagyobb fókuszcso-
portját. Sokféleképp hasznosítható ez az eszköz, amelynek révén a műsorszer-
kesztők és hirdetők optimalizálhatják a YouTube-os jelenlétüket.«”29
A fenti idézet és az említett innovációk (a csatornák, a playlistek, a Videocracy
upfront reklámesemény, az online reklámozási modell, a médiaesemények stb.)
azt tanúsítják, hogy a YouTube ma már egy konvergens televíziós szolgáltatá-
sokat aggregáló platformként pozicionálja magát. Nyilvánvaló: a cég új tarta-
lommal igyekszik feltölteni a cég jelmondatát: Broadcast Yourself. E jelmon-

27
Rafe Needleman: „YouTube founders: Video ads coming.” WebWare (megjelenés: 2007.
05. 31.) http://www.webware.com/8301-1_109-9724378-2.html
28
Catherine Holahan: „The High Price of Getting Paid for Content.” RedOrbit (meg-
jelenés: 2007. 05. 09.) http://www.redorbit.com/news/technology/930200/the_high_price_
of_getting_paid_for_content/index.html
29
Mike Shields: „YouTube to Offer Users ‘Insight’.” MediaWeek (2008. 03. 27.) http://
www.mediaweek.com/mw/news/recent_display.jsp?vnu_content_id=1003742464;
Lásd még: SmartBrief http://www.smartbrief.com/news/iab/topics.jsp?search_topics_
id=117&categoryid=
176 • Kontextusteremtés és közönségteremtés a konvergens tévépiacon

dattal 2005-ben a YouTube-felhasználók óriási tömegeit mozgósította, és átír-

ta a web egészét. A Broadcast Yourself általános üzenete mögött azonban ma
már nem az amatőr tartalomgyártás, hanem épp a professzionalizálódás gon-
dolata körvonalazódik: válj professzionális termelővé, lépj be a médiapiacra, tu-
datosan terjeszd és szerkeszd saját tartalmaidat, mérd fel a közönségedet, szabd
a közönségedre a reklámozás és disztribúció rendszerét! A YouTube – az egy-
kori amatőr videomegosztó szolgáltatás – felismerte: a félprofesszionális terme-
lővé váló felhasználók30 felkészültek erre a feladatra.

30
Itt legfeljebb a felhasználók 1%-áról van szó, akik azonban kulcsszerepet töltenek be a
konvergens médiarendszerben.
 VIII. Szűkösségi korlátok
a konvergens tévéiparban

A konvergens televíziózás rendszere nagyságrendekkel kibővíti a legálisan el-

érhető online videotartalmak kínálatát. Ez azonban nem hozza el a videók kor-
látlan és szabad forgalmát és teljes ingyenességét. A konvergens tévé hibrid
rendszerének szereplői részben továbbra is a szűkösség elvei alapján próbálnak
bevételekre szert tenni: fenntartják exkluzív terjesztési jogaik egy részét, a tar-
talmak válogatásával és szűrésével orientálják a fogyasztót, és együttműködnek
a hagyományos tévécsatornákkal. Természetesen e szűkösségi elvek csakis a tar-
talombőség kontextusában működnek: viszonylagos szűkösségek fenntartásáról
van szó, nem a rugalmatlan zárt kert-modell visszahozataláról. A konvergens
televízió tehát ebből a szempontból sem vezet egy radikális paradigmaváltás-
hoz, hanem e téren is a korábbiakban ellentétesnek gondolt elvek egymás mel-
lett élését, kombinálódását – konvergenciáját – segíti elő.
A tartalmak relatív szűkössége többféle módon tartható fenn: célzott, kor-
látos szindikációval; a marginális és amatőr tartalmak háttérbe szorításával; a
felhasználók átterelésével a privilegizált brandelt csatornákra; és a tartalmakat
kiegészítő minőségi szolgáltatások szűkösségének kihasználásával.

Stratégiai partnerségek, korlátozott szindikáció

A tévétársaságok a webes szindikáció során nem a „minden tartalom mindenütt”-

elvet követik. Az új tartalomterjesztési gyakorlatok a konvergens médiatér ösz-
szetett és sokszor ellentmondásos logikája szerint működnek. Ezen ambivalens
stratégiák egy részét talán az „exkluzív tartalombőség” (exclusive ubiquity) fo-
galmával ragadhatjuk meg a legjobban.1 Példaként idézhetjük az NBC-t, amely
egyrészt a saját brandelt honlapjain kívül csak és kizárólag a hulu-n keresztül
terjeszti a tartalmait, másrészt azonban hozzájárul a hulu videolejátszójának
korlátlan beágyazhatóságához más weboldalakra, és hulu-csatornákat hoz létre
más videomegosztókon. Az NBC az egyik oldalról feloldotta tartalmai terjedé-
sének szűkösségi korlátait, de a másik oldalon ragaszkodott egy exkluzivitási
korláthoz, amelynek köszönhetően NBC-s prémium műsorok nem jelenhetnek
meg nagy mennyiségben például a YouTube-on vagy más videomegosztókon
(kivéve természetesen a videomegosztókon lévő hulu-csatornák kínálatát). Az
NBC ezzel a stratégiával azt kívánja elérni, hogy az amerikai közönség szemé-
ben a hulu váljék a prémium tévés tartalmak elsődleges online szolgáltatójává.

1
Richard Siklos: „Push Comes to Shove for Control of Web Video.” New York Times (megje-
lenés:2007. 04. 01.) http://www.nytimes.com/2007/04/01/business/yourmoney/01frenzy.html
178 • Szkösségi korlátok a konvergens tévéiparban

A konvergens televíziózás szűkösségi korlátainak másik jellemző példája a

sorozatok terjesztésében érhető tetten: például a Heroes sorozat epizódjai, je-
lenetei, trailerjei más és más eloszlásban találhatók meg a videomegosztókon.
A Heroes egyes részei megtalálhatók olyan platformokon (hulu, Yahoo TV), ame-
lyek megengedik a videók beágyazását más felületekre, de nem találhatók meg
az összes nagyobb videomegosztón. A webes sorozatok – például Quarterlife –
is hasonló módon kerülnek fel a különféle megosztókra. A 22. és 23. táblázat e
két sorozat webes szindikációjának 2008. tavaszi állapotát mutatja be. Látható,
a Heroes esetében 2008-ban még nagyon óvatos politikát folytatott az NBC
(meg kell jegyeznünk, 2009-ben már jóval több epizód jóval több helyen volt
elérhető).

22. táblázat. A Heroes online szindikációja 2008 tavaszán (Forrás: Gönci 2008)

NBC.com Hulu MyS- Yahoo in2TV Blinkx- Veoh You- Meta- Orkut
pace TV TV BBTV Tube Café
saját van van van, van van nincs van nincs nincs nincs
csatorna plusz (csak (csak (csak (csak
rajongói videók) videók videók) vide-
oldalak és ra- ók)
jongói
pro-
filok)
teljes epizó- összes 5 0 5 0 0 0 0 0 0
dok
rövid klipek 100< 100< 100< 100< 100< 100< <100 100< <100 <100
(részlet,
trailer,
interjú,
forgatás)
interaktív rengeteg: nincs nincs nincs nincs nincs nincs nincs nincs nincs
profesz- játékok,
szionális képregény,
tartalom Heroes
Wiki,
kapcsolódó
weboldalak
primatech-
paper.com
Fórum, van nincs, nincs, van nincs nincs nincs van nincs nincs
üzenőfal csak re- csak
view-k kom-
mentek
 Stratégiai partnerségek, korlátozott szindikáció • 179

23. táblázat. A Quarterlife online szindikációja 2008 tavaszán (Forrás: Gönci, 2008)

Mys- quarter- You- NBC. hulu bebo imeem

pace TV life.com Tube com
saját csatorna van honlap van van van van van
teljes epizódok összes összes összes nincs nincs összes összes
(1 napig
exkluzí-
van)
rövid klipek van van van van van van van
(részlet, trailer,
interjú, forgatás)
Fórum, üzenőfal van van van van van van van

A menedzselt szindikáció ellentmondásosságára jellemző, hogy a tartalomtu-

lajdonosok változó mennyiségű videót tesznek elérhetővé a különféle video-
megosztókon fenntartott csatornáikon, a partnerekkel történő megállapodások
függvényében. Tipikus példa a National Geographic, mely egymással csak rész-
ben átfedő csatornákat tart fenn a YouTube-on, a MySpace TV-n vagy a Joost-
on. Nagy kérdés, hogy a kiépülőben lévő forgalmazási rendszer mennyire lesz
átlátható a felhasználók számára, ha sokszor még egyetlen cég online tévészol-
gáltatásai közt (mint pl. az NBC.com, az NBC Direct, illetve hulu.com) is óri-
ási különbségeket találhatunk.2
A tartalomaggregálók sem fogadnak be válogatás nélkül minden tartalmat.
Különösen a médiaeseményekre jellemző, hogy a velük kapcsolatos videók szál-
lítására a tévétársaságok és a videomegosztók exkluzív szövetségeket kötnek.
Ilyen partneri kapcsolatokat találunk például a pekingi Olimpia online közvetí-
tésében (pl. az NBC  MSN, vagy a CCTV – MySpace China együttműködés).
A 2008-as elnökválasztási kampány során is találunk exkluzív partnerségeket: az
ABC News a Facebookot látta el választási tudósításokat, a CNN szintén a Face-
bookkal működött együtt, az NBC.News viszont a MySpace-t szolgálta ki.3

2
Szemben az arstechnica.com szakírójával, még a rendszerbe kódolt zűrzavar ellenére
sem tartjuk járható útnak a visszatérést a hagyományos, egyetlen privilegizált platfor-
mon történő terjesztési modellt. Lásd Jacqui Cheng: „Analysis: new NBC deal with
Netflix adds to confusing list of TV offerings.” Ars Technica (megjelenés: 2007. 11. 29.)
http://arstechnica.com/news.ars/post/20071129-nbcs-tv-deal-with-netflix-adds-to-confusing-
list-of-digital-services.html
3
Paul J. Gough: „NBC has news for MySpace.” YahooNews (megjelenés: 2008. 04. 22.),
http://news.yahoo.”com/s/nm/20080422/wr_nm/myspace_dc
A szindikálás és aggregálás korlátozásának sokszor az a célja, hogy a kiszemelt tar-
talomszolgáltatók közvetlenül az adott platform felhasználóinak ízlését szolgálják ki.
Ez állhat a MySpace–NBC-megállapodás hátterében is. A közösségi hálózat a FOX
tévécsaládot is tulajdonló News Corporation birtokában van, azonban a FOX jelenle-
gi online kínálata biztosan nem elégítette volna ki a MySpace-közönség igényeit. A
180 • Szkösségi korlátok a konvergens tévéiparban

A nagy tévétársaságok sorra kötöttek exkluzív megállapodásokat a közösségi

médiaoldalakkal: ennek szellemében a CNN a YouTube-on közvetítette a de-
mokrata és a republikánus elnökjelölt-aspiránsok vitáit, és több más választási
műsorral is jelentkezett. A republikánus elnökjelölt-aspiránsok 2007. novem-
ber 28-i vitáját 4,4 millió néző követte a YouTube-on: ennyien még soha nem
néztek ilyen típusú vitát a kábeltelevíziók történetében.4 Mindeközben 2008
folyamán a MySpace fiatal zenehallgató közönségét az MTV (!) szolgálta ki
politikai hírekkel. Az elnökjelöltek nyilvános fórumait élőben közvetítették a
MySpace-en, és a közönség – a Flektor widget segítségével – egy élő közvéle-
mény-kutatás keretében nyilváníthatott véleményt.
A tévé és a net konvergenciája a politikai hírek – vagyis az online videopiac
egyik legnépszerűbb műfajának – területén sem a korlátlan tartalomszindikáció
útján halad. A tévétársaságok és a közösségi oldalak közötti stratégiai partner-
ségek egyszerre eredményeznek a korábbiaknál nagyobb tartalombőséget a po-
litikai online videopiacon, és egyszerre garantálják, hogy minden médiatársa-
ság olyan online környezetet teremthessen tudósításai köré, amilyet szeretne.
A tartalomáramlást korlátozó partnerségek léte azonban nem ássa alá ezen újí-
tások médiatörténeti jelentőségét. Mark Walsh, a MediaPost szerzője jogosan
jelenti ki a 2008-as elnökválasztási kampány kapcsán: „A média és a politika
szakértői egyetértenek abban, hogy ezek a partnerségek az első lépéseket je-
lentik abban a folyamatban, amely során a tévé és az internet egyre erősödő
konvergenciája átalakítja a politikai műsorkészítést a digitális korban.”

A marginális és efemer tartalmak kizárása:

az „1000 rajongó”-modell

A konvergens tévés modell legvonzóbb sajátossága, hogy demokratizálja a pro-

fesszionális tartalomgyártást, és lehetővé teszi a (fél)professzionális tartalmak
niche platformokon való szindikációját. Mindez azonban egy kettős korlátot is
jelent: ez a modell háttérbe szorítja mind az amatőr, mind a szélsőségesen mar-
ginális tartalmakat. Ugyanis a tartalmak csomagolása, a csatornák fenntartása,
a rajongói közösség menedzselése mind olyan befektetéseket jelentenek, ame-
lyek marginális és/vagy efemer fogyasztói érdeklődés mellett nem térülnek meg.
Legyen profi vagy amatőr, csak annak a termelőnek éri meg beszállni a kon-
vergens online médiapiacra, aki számottevő saját közönségre számít, aki a köz-
mondásos 15 percnyi hírnévnél hosszabb távon kíván kapcsolatokat építeni ra-

közösségi hálózat vezetői inkább a FOX egyik konkurensével szerződtek (az NBC és
a News Co. emellett persze szövetségben vannak az online videoszférában, a hulu.com-
ot e két cég birtokolja).
4
Mark Walsh: „Election Prompts Melding Of Old and New Media.” Media Post
Publications (megjelenés: 2008. 01. 14.) www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.
showArticle&art_aid=74204
 A marginális és efemer tartalmak kizárása: az „1000 rajongó”-modell • 181

jongóival. Természetesen egy online csatorna fennmaradása nemcsak a fenn-

tartó, de a fogyasztó részéről is hosszabb távú elköteleződést igényel, és hajlandóságot
arra, hogy egy hasonló ízlésű társak alkotta kulturális közegben vegyen részt.
A tiszavirágéletű amatőr divathullámokat és a marginális kulturális igényeket
nem a konvergens csatornák szolgálják ki hatékonyan: előbbieket a felhaszná-
lói, utóbbiakat a professzionális videoaggregáló szolgáltatások elégíthetik ki.
A konvergens televíziózás modellje a mainstream és niche platformok/tartal-
mak kombinálásáról és újracsomagolásáról szól, nem pedig a marginális kereslet
kielégítéséről. Szemben áll tehát az internetes hosszú farok (long tail) ismert
modelljével, amely margináliák keresletét és kínálatát illeszti össze, de nem szá-
mol a marginális szintet meghaladó méretű ízlésközösségek jelentőségével a
médiafogyasztásban. A konvergens televízió ezen ízlésközösségek számára te-
remt olyan online csatornákat, szerkesztett felületeket, amelyeken a mainstream
és a niche tartalmak az adott közösség szájíze szerint keveredhetnek.
Kevin Kelly, a Wired szakírója találóan ragadja meg az online csatornák lo-
gikáját egy nemrégiben megjelent cikkében. Arra hívta fel a figyelmet, hogy a
mainstream és a marginális kínálat/kereslet erőltetett szembeállításával az elem-
zők nagy része figyelmen kívül hagyta a jól ismert long tail-görbe egyik kardi-
nális régióját: a görbe közepén található töréspont környékét, ahol a mainstream
alatt elhelyezkedő, de a marginális keresletnél szélesebb igényeket kielégítő pro-
fesszionális termelés zajlik. Kelly ezt a régiót az „1000 Igazi Rajongó” tartomá-
nyának nevezte el.

11. ábra. Az „1000 igazi rajongó” tartománya5

5
Kevin Kelly: „1000 True Fans.” The Technium blog (megjelenés: 2008. 03. 04.) http://
www.kk.org/thetechnium/archives/2008/03/1000_true_fans.php
182 • Szkösségi korlátok a konvergens tévéiparban

Az 1000 rajongó modellje szembenáll a hosszú farok modelljével: „A hosszú

farok elve hátrányos is lehet a tartalomelőállítók számára. A független művé-
szek, termelők és fejlesztők érdekeit ez a modell nem képviseli. […] Az a ter-
melő, aki nem számíthat tömeges kasszasikerre, a hosszú farok marginális vi-
lágára lenne kárhoztatva? Egy lehetséges megoldás: találj 1000 Igazi Rajongót.
[…] Ez a modell igazán egyszerű: egy tartalomelőállító, legyen zenész, művész,
fotós, kézműves, előadó, designer, videogyártó vagy szerző, 1000 Igazi Rajon-
góból képes lehet megélni.” A Kelly által definiált kreátorok közé nyugodtan
besorolhatjuk a konvergens tévé félprofi termelőit is. Az „1000 rajongó”-mo-
dell sok ponton kapcsolódik a producer generated consumption fentebb emlí-
tett modelljéhez. Mindkettő alapját az jelenti, hogy a termelő közvetlen kap-
csolatot alakít ki a fogyasztóval, és animálja a fogyasztói közösséget. A tartalom-
előállító terméke köré szerveződő fogyasztói/rajongói közösség képes további
fogyasztást generálni a szélesebb közönségben, virális ajánlásokkal, események
hype-olásával, szervezőként. Az „1000 rajongó”- és a „konvergens tévé”-modell
harmadik közös tulajdonsága, hogy mindkettő feltételezi: a félprofi termelők
képesek egy rugalmas üzleti modellt kialakítani. Az „1000 rajongó”-modellt
azért idéztük itt, mert jól kidomborít egy fontos szűkösségi elvet a konvergens
televíziózás korábbiakban leírt modelljén belül, mégpedig azt, hogy a tartalom-
előállítók professzionalizálása tovább marginalizálhatja azokat a tartalmakat
(például archív filmeket, amatőr videókat), amelyek nem képesek egy állandó
közönséget fenntartani.

Privilegizált csatornák

Mint láttuk, általános gyakorlattá válik, hogy a tartalmakat szindikáló termelő

szövetségre lép egy általa nem kontrollált rajongói vagy szubkulturális platform
fenntartójával, aki terjeszti, beágyazza, kontextualizálja a termelő tartalmait.
A tartalomelőállító megosztja a keletkező reklámbevételeket partnerével – s el-
vileg a bevételi forrás finanszírozza magát a webes szindikáció rendszerét. Ko-
rántsem biztos azonban, hogy a rendszer fenntartásához szükséges online hir-
detések jelentik a bevételek fő forrását a tartalomelőállítók számára, akik gyak-
ran csak önpromócióra használják a szindikáló csatornákat, a bevételeik nagyobb
részét azonban a saját brandelt platformjukon kívánják kitermelni, ahol a hir-
detési és eladási bevételeket közvetlenül ellenőrzik. Ez esetben a felhasználó-
kat a saját privilegizált weboldalukra terelik vissza linkek, bannerek vagy pop-
upok segítségével. A tartalomtulajdonosok saját, privilegizált platformjai ugyan-
is – az esetek többségében – egyfajta részlegesen exkluzív zárt kertként működ-
nek: nem exkluzívak, ami a streamelt videók terjesztését illeti, de exkluzívak az
egyéb bevételek – például HD-videók, DVD-eladások, merchandise, koncert-
szervezés – tekintetében. A reklámbevételek megosztásán alapuló ingyenes szin-
dikációs modell így gyakran kombinálódik a saját platformon, csatornán kínált
exkluzív fizetős szolgáltatások modelljével. E kettős stratégiát minden professzio-
 A tartalmak helyett a kiegészít jószágok exkluzivitása • 183

nális termelő alkalmazhatja – legyen mainstream tévétársaság vagy egyéni tar-

talomelőállító.
Mindez szemben áll azzal a gyakran hangoztatott elképzeléssel, hogy a pri-
vilegizált platformok ideje lejárt, hisz jóval nagyobb bevételek remélhetők a sa-
ját reklámokkal ellátott ingyenes tartalmak radikális szindikációjából. A radi-
kális szindikáció forgatókönyve tulajdonképpen a televíziók teljes widgetizáló-
dását feltételezné (azt, hogy tartalmaik csak beágyazott lejátszókon terjednek).
Sokkal valószínűbb azonban, hogy a szindikált tartalmak és widgetek elsődle-
ges szerepe a brandelt online platformok/csatornák promotálása lesz, vagyis a
nézők visszaterelése az adott online platformra/csatornára. Ahogy a hulu szak-
értője megfogalmazta, „a beágyazott lejátszóink a legjobb marketingeszközök.
Azt szeretnénk, hogy visszacsábítsák az embereket a mi tartalmainkhoz.”6
Nemcsak a nagy társaságok próbálják visszaterelni a felhasználókat a privi-
legizált, brandelt platformokra: gyakran erre törekednek a félprofesszionális kis-
termelők is. A videomegosztókon keletkező reklámbevételek megosztása gyak-
ran kedvezőtlen lehet az amatőr feltöltők számára: vagy azért, mert a feltöltött
tartalmaikon termelődő reklámbevételeknek csak egy kis hányadát kapják visz-
sza, vagy azért, mert maga a videomegosztó is alacsony CPM-díjat (cost per
mille, 1000 kontaktus utáni hirdetési díj) kér a hirdetőktől. A Metacafe példá-
ul 1000 megnézés után 5 dollárt fizet a tartalomelőállítóknak (miközben ő maga
kb. 10 és 50 dollár közötti CPM-díjat kérhet el a hirdetőktől). „A feltörekvő
internetes hírességek számára […] a YouTube-os jelenlét elsősorban promóci-
ós értéke miatt fontos, vagyis azért, mert onnan a felhasználók átterelhetők a
saját website-jukra, ahol már ők maguk tehetik el a teljes bevételt.”7 A profesz-
szionális termelésbe bevont tartalomelőállítók – követve a konvergens média
hibrid logikáját – igyekeznek egyensúlyt találni a tartalmak szabad hozzáférhe-
tőségén és az exkluzivitáson alapuló bevételek között: ma még nem látjuk, a két
elv pontosan milyen egyensúlyba kerül majd, s ez milyen megoldásokhoz vezet
a webes tartalomszindikációban

A tartalmak helyett a kiegészítő jószágok exkluzivitása

A konvergens tévé üzleti modellje, mint láttuk, az online csatornák fenntartói

által nyújtott kiegészítő szolgáltatások felhajtóerején alapul. E szolgáltatások:
tartalomaggregálás, -szerkesztés és -ajánlás, a fogyasztók orientálása, a közön-

6
Joe Mandese: „Must Widget TV: Nets Move From Web To ‘Distributed Content’.” On-
line Media Daily (megjelenés: 2008. 02. 14.) http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.
showArticle&art_aid=76518
7
Catherine Holahan: „The High Price of Getting Paid for Content.” BusinessWeek (meg-
jelenés: 2007. 05. 09.) http://www.businessweek.com/technology/content/may2007/
tc20070508_428626.htm
184 • Szkösségi korlátok a konvergens tévéiparban

ség animálása, események szervezése és így tovább. E kiegészítő szolgáltatások

fontos és piacilag kihasználható szűkösségi korlátokat állítanak ott is, ahol a
tartalmak bősége és szabad áramlása már kikezdte a hagyományos disztribúci-
ós korlátokat.
E konstellációra alkalmazható a freebie marketing-modellje, vagy más né-
ven a „borotvák és borotvapengék” (razor and blades) üzleti modellje,8 melynek
alapelve, hogy bármely terméket igen alacsony (akár negatív) profitrátával is ér-
demes forgalmazni, ha kiegészítő termékei nagy profitmarzzsal is eladhatók.
Az „olcsó nyomtató plusz drága festékpatron” üzleti modellje a televízióipar-
ban mindaddig nem bírt relevanciával, amíg a tévécsatornák száma korlátozott
volt (így a magas profit könnyen kikényszeríthető), és amíg a csatornákhoz
nem kapcsolódtak kiegészítő szolgáltatások. A konvergens médiatérben azonban
az ízlésközösségen alapuló online csatornák egy sor olyan egyedi szolgáltatást
építenek a tartalmak köré, amelyek – az ingyenes és bőségesen rendelkezésre
álló tartalmakkal szemben – szűkösen állnak a fogyasztó rendelkezésére, és így
a tartalmak használati értékét is növelik. Ha tehát a felhasználó nem egy ke-
reshető archívumban, hanem egy ízlésközösségen alapuló online csatorna kon-
textusában fogyaszt tartalmakat, új szűkösségi korlátokba ütközik. Más plat-
formokon is elérhet ugyan egyedi tartalmakat, de nem érheti el a csatornára
jellemző tartalomcsomagot, a csatorna körül kiépülő közösséget, a csatornán
felkínált exkluzív szolgáltatásokat, a tartalomszerkesztés szolgáltatásait (esemény-
jelleg, sorozatjelleg, linearitás, programming).
E kiegészítő szolgáltatások üzleti jelentőségére hívja fel a figyelmet Free cí-
mű könyvében Chris Anderson (2009), és egy online publikációjában Kevin
Kelly: „Mihelyst a tartalmak másolatai elburjánzanak, értéktelenné válnak, és
azon dolgok értéke nő meg, amelyek nem másolhatók.”9 Kelly érvelése külö-
nösen relevánsnak tűnik a konvergens televíziózás szempontjából. Kelly sze-
rint ugyanis a szűkösen elérhető kiegészítő szolgáltatások épp azért fontosak,
mert egy olyan kontextust teremtenek a tartalmak köré, amelyhez a felhaszná-
lók hosszú távon is kötődni fognak – s ezáltal a tartalmakat az adott kontex-
tusban kívánják majd fogyasztani. A kiegészítő szolgáltatások tehát a konkrét
tartalmakon túlmutató értékeket képviselnek, melyeket a felhasználó az adott
„kontextus” (csatorna, platform) fenntartójához kapcsol. E kontextus-előállító
szolgáltatók, ha megfelelő kiegészítő jószágokat kínálnak, tartósan újratermel-
hetik a felhasználók lojalitását. Kelly szerint az ingyenes online tartalmakhoz
az alábbi kiegészítő szolgáltatások kapcsolhatók:

8
„Freebee Marketing.” Wikipedia (utolsó frissítés: 2008. 04. 30.) http://en.wikipedia.org/
wiki/Razor_and_blades_business_model
9
Kevin Kelly: „Better Than Free.” The Technicum-blog (megjelenés: 2008. 01. 31.) http://
www.kk.org/thetechnium/archives/2008/01/better_than_fre.php
 A tartalmak helyett a kiegészít jószágok exkluzivitása • 185

– közvetlenség: azonnali hozzájutás a tartalomhoz;

– perszonalizáció: a tartalom fogyasztó igényeihez való szabása;
– értelmezés: a tartalom felhasználását segítő support;
– autenticitás: eredeti példányok, kis példányszámú kiadások, autog-
ram, részesedés a szerzői aurából;
– hozzáférhetőség: a tartalmak rendszerezhetősége;
– embodiment: az online tartalom fizikai hordozón való fogyasztása;
– patronázs: a rajongó támogathatja a tartalmat;
– megtalálhatóság: a tartalmak közötti keresés megkönnyítése.

A konvergens média világában a tartalmak igazi értékét a rájuk épített ki-

egészítő szolgáltatások jelentik. Az online csatornák a fent felsoroltakon túl is
sok ilyen szolgáltatást biztosíthatnak. A Kelly-féle felsorolást itt csak egy ki-
egészítő jószággal egészítjük ki: ez pedig a konnektivitás, vagyis a tartalmak kö-
zösségben történő fogyasztása. A tartalmak ajánlása, megosztása egy közösség
tagjaival olyan szolgáltatás, amely a tartalmak értékét a többszörösére növelhe-
ti, és további tartalomfogyasztást generálhat. Egyúttal azonban egy fontos és
piacilag kihasználható szűkösségi korlátot is jelent: a tartalmak szabad áram-
lása nem jár együtt a közösségi hálózatok szabad áramlásával. A közösségi há-
lózatokban, a multimédiás tartalmakat kínáló közösségi oldalakon a közösségi
kapcsolatok magas száma alapozza meg a hosszú távú felhasználói kötődést a
hálózathoz. Az alternatív szolgáltatók által felkínált tartalombőség nem feltétle-
nül ellensúlyozza, hogy az ismerősi kapcsolatok száma szűkösebb, mint a meg-
szokott közösségi oldalon.
 IX. Egy konvergens médiarendszer felé

Ebben a könyvben a konvergens televíziózás fejlődésének lehetséges irányait

próbáltuk felrajzolni. Elemzéseink mögött mindvégig az a gondolat állt, hogy
a televízió médiuma képes lesz a 21. században is megtartani vezető szerepét,
mivel maga is alkalmazkodik az új médiakörnyezet logikájához. Az új televízió
tartalmainak bősége, sokszínűsége és fogyasztásának demokratizmusa jóval
meghaladhatja a televíziózás hagyományos modelljét. Noha a televíziózás „ré-
gi” rendszere még sokáig velünk marad, egyre több olyan piaci folyamatot ér-
zékelhetünk, amely egy nyitottabb, tartalmakban gazdagabb televíziós modell
felé mutat – e folyamat kulcsa, véleményünk szerint, a televízió megnyitása a
webes közösségek, felhasználói tevékenységek, szolgáltatások felé. A tévé és az
internet ebben az értelemben vett „konvergenciája” azért lehet több egy utópi-
kus víziónál, mert a mai médiapiacokon tapasztalható progresszív folyamatok
logikus kiterjesztése révén jöhet létre (nem pedig azok radikális megváltozta-
tásával). E folyamatokat, tagadhatatlan, ebben a könyvben egy optimista néző-
pontból kiindulva elemeztük.1 Egy olyan televíziós rendszer körvonalait vá-
zoltuk fel, amely szavatolhatja a tartalmak elfogadható bőségét és hozzáférhe-
tőségét a médiafogyasztók teljes köre számára, a piaci szereplők viszonylagos
érdekegyezésén alapul, és legálisan működik.
Tisztában vagyunk vele, hogy a konvergens televíziózás folyamatai valószí-
nűleg rengeteg ponton bicsaklanak majd meg – a kisiklás lehetőségeit tárgyal-
juk röviden az alábbi fejezet első részében. Természetesen semmi okunk nincs
feltételezni, hogy a médiavállalatok a jövőben teljesen szakítanának a tévés tar-

1
Talán nem túlzó ez az optimizmus, amelyet sok médiapiaci szereplő és szakértő is oszt
– nemcsak a televíziózás, de a filmipar területén is. 2009 tavaszán egy magyar hírportál
arról tudósított, hogy az IMDB online filmkatalógus- és videotéka-szolgáltatás a fil-
mek (amazonos) fizetős letöltése mellett egyre nagyobb arányban teszi lehetővé azok
ingyenes, reklámokkal finanszírozott streamelését is. 2009-ben még csak 14 ezer tévé-
sorozat-epizódot és néhány ezer filmet lehetett teljes hosszában ingyenesen megtekin-
teni, de a szolgáltatás vezetője elmondta: abban bízik, hogy a katalógusban szereplő
másfél millió film legnagyobb részének online streaming jogait meg tudja majd sze-
rezni a tulajdonosoktól a következő három évben. Needham szerint ezt a tartalombő-
séget az teszi majd lehetővé, hogy a tartalomtulajdonosok felismerik a szabad webes
terjesztésben rejlő üzleti potenciált : „Ha pár év múlva visszaemlékezünk majd 2009-
re, a médiacégek és a weboldalak közötti ellenségeskedésre, csak rázni fogjuk a fejünket,
és nevetünk azon, mennyire nem értettük az üzleti modellek működését.” Hiba lenne
tagadni, hogy hasonló optimizmus ihlette ezt a könyvet is – hiszen az ilyen szubjektív
megfontolások nem zárhatók ki a médiarendszer jövőjéről folyó diskurzusból..
Lásd „A világ összes filmjét megnézhetjük majd az IMDB-n.” Index (megjelenés:
2009. 03. 19.) http://index.hu/tech/net/2009/03/19/a_vilag_osszes_filmjet_megnezhetjuk_
majd_az_imdb-n/
188 • Egy konvergens médiarendszer felé?

talomdisztribúció szűkösségén és kizárólagosságán alapuló üzleti modelljükkel.

Az sem valószínű azonban, hogy teljesen zsákutcába futnának azon kísérleteik,
amelyekkel ma a tartalmak szabadabb webes terjesztését célozzák. A fejezet má-
sodik felében a korporációk által uralt médiakörnyezet „kulturális gazdaságta-
ni” értelmezéséből kiindulva amellett érvelünk, hogy a médiakorporációk ural-
ma nem feltétlenül zárja ki a tartalmak bőségét és diverzitását egy médiapia-
con. Függetlenül attól, hogy az optimista vagy a pesszimista forgatókönyvnek
adunk nagyobb esélyt, érdemes megfontolni azt a médiakutatás berkeiben egyre
terjedő gondolatot, hogy a piaci, technológiai konvergencia látványos jelensé-
gei egy mélyebb, rendszerszerű átalakulásból fakadnak, mely a népszerű kultú-
ra szerveződését, iparszerű termelését alapjaiban változtathatja meg. E – befo-
lyásolható, de fel nem tartóztatható – átrendeződés természetét és következ-
ményeit tárgyaljuk a fejezet harmadik, záró részében.

A kisiklás lehetőségei

A konvergens televíziózás kezdeményeiből csak egy sor előfeltétel teljesülése

esetén bontakozhat ki egy új médiarendszer. Hogy ezek az előfeltételek telje-
sülnek-e vagy sem, és ha igen, milyen mértékben, 2009-ben még senki nem
jósolhatja meg nagy biztonsággal. Noha az ebben a könyvben bemutatott pia-
ci folyamatok energiája a technológiai, jogi és üzleti akadályok lebontása felé
hat, könnyen elképzelhető, hogy ezek a korlátok középtávon (5–10 évre előre
tekintve) mégiscsak fennmaradnak. Ebben a könyvben nincs módunk e lehet-
séges korlátok részletes elemzésére. Elsősorban azért, mert a szakmai közvéle-
mény is mélységesen megosztott az olyan kérdések kapcsán, mint például a
szélessávú adatátvitel költségeinek várható alakulása, az optikai kábelek elter-
jedésének üteme a távközlésben, az európai szabályozási környezet (iparági lob-
bik által befolyásolt) alakulása, vagy épp a hirdetők várható fogékonysága az
online videohirdetésekre. E kérdések megbízható, elmélyült tárgyalása önma-
gában kitenne egy kötetet, különösen, ha figyelembe vesszük: az a technológi-
ai, jogi és üzleti környezet, amely természeténél fogva kisebb vagy nagyobb el-
lenállásokat is kitermel magából minden új folyamattal szemben, korántsem
egységes logikák mentén épül fel a Föld eltérő régióiban. Más korlátok érvé-
nyesülnek az USA-ban, mint Magyarországon. Ezért itt csak egy rövid felso-
rolást adhatunk azokról az akadályokról, amelyekkel a konvergens televíziózás
szereplőinek meg kell küzdeniük. Ezeket az akadályokat két fő csoportra bont-
hatjuk: az egyik típust a technológiai akadályok alkotják, a másikat pedig a ré-
gi – szűkösségen, kizárólagosságon alapuló – üzleti és szabályozási logikák to-
vábbélése.
Könnyen elképzelhető, hogy alapvető technológiai korlátok szabnak majd
határt a konvergens televíziózásnak. Az online video streaming alapjául szol-
gáló adatátviteli technológiák köztudomásúlag nem skálázhatók, vagyis – szem-
ben például a hagyományos televíziós sugárzással – minden egyes új felhasz-
 A kisiklás lehetségei • 189

náló, illetve minden egyes felhasználó által videonézéssel töltött többletidő a

szolgáltatás költségeinek arányos növekedését eredményezi. Ennek oka, hogy
az online videoszolgáltatások infrastruktúrája ma még többnyire olyan közpon-
ti szervereken alapul, amelyek közvetlenül szolgálják ki a felhasználókat. Mivel
e szerverek egyidőben csak korlátozott számú videót képesek szolgáltatni, szá-
mukat a felhasználók számának növekedésével arányosan kell növelnie szol-
gáltatónak.2 Amennyiben az online video streaming költségeit nem sikerül je-
lentősen csökkenteni, az internetszolgáltatók a tartalomszolgáltatókra vagy a
fogyasztókra fogják hárítani a keletkező költségeiket. Jelenleg pontosan ez tör-
ténik Nagy-Britanniában, ahol parázs vita bontakozott ki amiatt, hogy a táv-
közlési cégek szerint a BBC iPlayer szolgáltatása jelentősen megemelte költ-
ségeiket.
Az iPlayer bevezetésének első hónapjában a brit internetszolgáltatók átla-
gos video streaming költségei megtriplázódtak, felhasználónként havi 6 penny-
ről 18 pennyre nőttek, párhuzamosan azzal, hogy az iPlayernek köszönhetően
az online videonézés mennyisége is jelentős mértékben megemelkedett. Ez a
havi 12 pennys emelkedés első ránézésre nem sok, ám figyelembe kell vennünk,
hogy ez a többletköltség az iPlayer bevezetésének első hónapjában, a tömeges
elterjedés előtt keletkezett. Az iPlayer össznézettségéből 2008 januárjában mind-
össze néhány perc jutott egy átlagos felhasználóra. Az igazi kérdés az, mi tör-
ténik majd, ha az iPlayer és társai egy átlagos felhasználó esetében napi egy óra
HD minőségű online video- és tévénézést, és ezzel felhasználónként havi 110
gigabájtnyi adatforgalmat generálnak.3 Egy angol internetszolgáltató becslé-
se szerint egy felhasználó 100 gigabájtnyi havi adatforgalma legalább 60 £-ba
kerülne a cégnek.4 Természetesen a mai átlagos online videonéző ennek az adat-
forgalomnak ma még csak néhány ezrelékét bonyolítja – de az online video- és
tévészolgáltatások felfutásával és tömeges használatba vételével ez a kép gyorsan
meg fog változni. Így biztosan csak átmeneti megoldást jelenthet-e erre a prob-
lémára a BBC javaslata, mely szerint az internetszolgáltatók az adatátviteli se-

2
A videostreaming mai rendszerének alapját az „unicast” (vagyis „egy-az-egynek”) adat-
átviteli protokoll képezi, melynek keretében a tartalmakat tároló szerverek külön-külön
kommunikálnak minden egyes végfelhasználóval. Az alternatív megoldást elsőrorban
a sok-a-sokhoz, vagyis peer-to-peer adatátviteli protokollok jelenthetik, amelynek ke-
retében minden egyes végfelhasználó gépe adatokat továbbító szerverként is működik.
Erre a p2p-infrastruktúrára jelenleg elsősorban a fájlok letöltését támogató szolgálta-
tások épülnek, de a piacon már megjelentek a p2p-alapú videostreaming szolgáltatások
is, ilyen például a Joost.
3
Andrew Orlowski: „The internet as a platform? Not as ISP bloodbath looms.” The
Register (megjelenés: 2008. 02. 20.) http://www.theregister.co.uk/2008/02/20/iplayer_
isps_broke/
4
How UK ISPs are charged for broadband – the cost of IPStream. Plusnet (February
28th, 2008 at 12:34 by Dave Tomlinson) http://community.plus.net/blog/2008/02/28/
how-uk-isps-are-charged-for-broadband-the-cost-of-ipstream/
190 • Egy konvergens médiarendszer felé?

bességtől függően felhasználónként 10-20 £-ra rúgó extradíjat szednének be

az online tévészolgáltatásokért.5 Semmiképp sem jó jel, hogy a BBC csak az
online adatforgalomért majdnem akkora díjat javasol kivetni a nézőre, mint a
BBC-előfizetés maga (12 £/hó). Az online videoszolgáltatás jelenlegi költsé-
geinek nagyságát jól érzékelteti az a tény, hogy a YouTube, iparági becslések
szerint, 2008 elején napi 1 millió dollárt költött videoforgalmának lebonyolí-
tására (a cég másodpercenként 1000 gigabájt videót szolgáltat).6
Az adatátvitel költségei mellett annak sebességbeli korlátai is súlyosan aka-
dályozhatják a webalapú televíziózás elterjedését. Miközben a vezető médiapi-
acokon a videomegosztók látogatottsága meredeken emelkedik (Nagy-Britan-
niában megkétszereződött 2007 során), és nagyban hozzájárul az internetes adat-
forgalom évi 50%-os növekedéséhez, az adatátviteli kapacitás évente mindössze
40%-kal nő (az USA-ra vonatkozó adat). A hagyományos rézkábeleken törté-
nő adatátvitel láthatóan rövid időn belül eléri kapacitásának korlátait, s kérdés,
hogy az új optikai kábelhálózat kiépítése mennyi pénzbe és időbe kerül majd.
Brit kutatók arra figyelmeztettek, hogy a British Telecom 10 milliárd fontos
fejlesztési terve már a 2008-as beindulás pillanatában kevésnek tűnt a növekvő
igények kielégítésére.7 E kapacitáskorlátokat már nemcsak az előrejelzések-
ből, de bizonyos esetekben a napi tapasztalatok szintjén is érzékelni lehet. Ilyen
eset volt Barack Obama elnöki beiktatása, mely a konvergens televíziózás le-
hetőségei mellett annak korlátait is felvillantotta. A Keynote Systems szerint a
korábbiakban soha nem tapasztalt videoforgalom a ceremónia 11 órás kez-
detét követően 60%-kal lassította le az internet 40 vezető weboldalát.8 Mind-
ezek a körülmények elősegíthetik, hogy az internetszolgáltatók és a médiaipar
közösen lépjenek fel, és tegyék előfizetésessé a webes video- és tévészolgálta-
tásokat.
A konvergens televíziózás kifejlődésének útjában, a technológiai korlátok mel-
lett, maguk a hagyományos üzleti stratégiák és beidegződések állnak, amelyek
nem tűnnek el az új médiakörnyezetben sem. Természetesen semmi sem zárja
ki annak lehetőségét, hogy a könyvben bemutatott piaci kezdeményezések rö-
vid időszakára néhány év múlva úgy tekintünk majd, mint egyfajta interreg-
num állapotra, amelyben a web teljes ellenőrzésére még képtelen médiaipari
szereplők átmenetileg nyitva hagytak egy média-ablakot, hogy aztán azt az el-
ső adandó alkalommal bezárhassák. Kétségtelen tény, hogy a legnagyobb mé-

5
Chris Williams: „iPlayer chief pushes tiered charging for ISPs.” The Register (megjele-
nés: 2008. 12. 23.) http://www.theregister.co.uk/2008/12/23/iplayer_rose_isps/
6
Yi-Wyn Yen: „YouTube looks for the money clip.” Techland. (2008. 03. 25.) http://
techland.blogs.fortune.cnn.com/2008/03/25/youtube-looks-for-the-money-clip/
7
Lewis Carter: „Web could collapse as video demand soars.” Telegraph (megjelenés: 2008.
04. 29.) http://www.telegraph.co.uk/news/uknews/1584230/Web-could-collapse-as-video-
demand-soars.html
8
„Record viewers watch Obama inauguration online.” China View (megjelenés: 2009.
01. 21.) http://news.xinhuanet.com/english/2009-01/21/content_10694271.htm
 A kisiklás lehetségei • 191

diaipari szereplőknek meg is van az ehhez szükséges piaci erejük. A távközlési

és médiaiparágak konvergenciájával párhuzamosan ugyanis a médiapiacokon
is erőteljes konvergencia-folyamatok indultak be, melyek a tulajdoni szerkezet
koncentrálódásához, a távközlési és médiakorporációk kialakulásához vezettek.
Ahogy erre a korábbiakban már kitértünk, a médiarendszer részpiacait elkülö-
nítő állami szabályozás lebontásának köszönhetően az új médiakörnyezet leg-
nagyobb része az egymással is változatos kereszt-tulajdonlási viszonyban álló
nemzetközi médiakorporációk ellenőrzése alá került. A médiakonvergencia po-
litikai gazdaságtani megközelítésének képviselői (pl. McChesney, 1998) jogo-
san mutatnak rá: a digitális technológia felforgató erejét nagyban mérsékelte,
hogy elterjedésének időpontjában a webes kultúrát fejlesztő mérnökök és ama-
tőr innovátorok már egy erősen koncentrált médiapiaccal néztek szembe.9
A nemzetközi és nemzeti piacokat uraló médiavállalatok számára – ha így dik-
tálja érdekük – minden lehetőség adott, hogy a legális online műsorterjesztés
kapuit bármelyik pillanatban bezárják, és visszatérjenek a hagyományos „zárt
kert” jellegű terjesztési modellhez.
A vezető médiapiacokon 2009 elején a kábeltévé-szolgáltatók érveltek leg-
hangosabban a zárt kert-modell mellett, kifogásolván, hogy miközben az álta-
luk kínált előfizetési csomagokban szereplő tévécsatornáknak magas összege-
ket fizetnek ki, ugyanezek a tévétársaságok ingyen is elérhetővé teszik műso-
raikat a neten. A kábeltévé-szolgáltatók tárgyalási pozíciója erős: az USA-ban
évente összesen 22,5 milliárd dollár licencdíjat fizetnek a tartalomelőállítóknak.
A kábeltévé-szolgáltatók javaslata szerint az online tartalomszolgáltatás meg-
maradna az ingyenes, reklámalapú modell mellett, ám csak a kábeltévé-előfi-
zetők számára lenne elérhető.10 Így a kábeltévé-előfizetés tulajdonképp egy
online video-előfizetést is tartalmazna – s ez kizárná annak lehetőségét, hogy
a nézők lemondjanak a kábeltévé-előfizetésről a konvergens tévés szolgáltatá-
sok kedvéért. Ez a Time Warner által képviselt javaslat (melynek munkaneve
ironikus módon „TV Everywhere”) a „régi” médialogika tipikus megnyilvánu-
lása, amely arra törekszik, hogy a felhasználót mesterségesen elzárja a választás
lehetőségétől.11
Egy másik elképzelhető negatív forgatókönyv csíráit a MySpace 2008–2009-
es állapotában találhatjuk meg, amelyet már-már elfogadhatatlan mértékben
lepnek el a hirdetések. Elképzelhető, hogy az „ingyenes” online video- és tévé-
szolgáltatásokért elviselhetetlen mennyiségű reklám megnézésével kell majd

9
A médiakoncentráció az 1990-es években kialakuló analóg spektrumbőségre adott vá-
lasz volt, időben megelőzte a digitális konvergencia beindulását.
10
Staci D. Kramer: „MSOs’ Solution To Online Video: Make (A Lot Of ) It Exclusive To Us.”
Paidcontent (megjelenés: 2009. 02. 19.) http://www.paidcontent.org/entry/419-msos-
solution-to-online-video-make-it-exclusive-to-us
11
Ha már az előfizetési díjakba kell beépíteni az online videoterjesztés költségeit, az egyet-
len ésszerű megoldás az internet-előfizetések emelése lehet, nem a kábeltévés előfize-
tések bebetonozása.
192 • Egy konvergens médiarendszer felé?

fizetnie a felhasználóknak, akik továbbra is az illegális felületekre, platformok-

ra menekülnek majd. A MySpace elárasztása hirdetésekkel arról tanúskodik,
hogy a médiavállalatok sokszor meglepően egysíkúan gondolkodnak a hirde-
tési modellekről, s a minél több reklámot elvét követik ahelyett, hogy a hirde-
tések célzottságát és relevanciáját növelnék. Ráadásul előfordul, hogy még a
biztos hirdetési siker kapujában sem képesek megállapodni a követendő rek-
lámmodellről. Tipikus példa erre Susan Boyle, a brit ITV tehetségkutatóján fel-
tűnt énekes, akinek a produkciója két hét alatt 100 milliós nézettséget ért el a
YouTube-on. Noha már a tévés sugárzás napján borítékolni lehetett a webes
sikert, az ITV és a YouTube nem tudott megegyezni a reklámok formátumá-
ról. Az ITV pre-roll, a YouTube áttűnő (overlay) reklámok mellett kardosko-
dott, és megegyezés hiányában mindkét fél elkönyvelte: nem váltják reklámbe-
vételekre a Boyle-videókat. A Mashable szakírója jogosan jegyezte meg: „A tény,
hogy a YouTube és az ITV nem volt képes pénzzé tenni a Susan Boyle nevű új
internetszenzációt, rámutat arra, hogy a régi és az új média között folyó üzlet-
menet még mindig a régi elavult utakon halad.”12 Az új hirdetési modellek bi-
zonytalansága és a hirdetők alacsony száma könnyen azzal járhat, hogy az on-
line videopiaci szereplők többsége újra egy szűk, de a tartalomért fizető felhasz-
nálói körtől kíván majd bevételekre szert tenni.13

A médiakonvergencia – kulturális gazdaságtani megközelítésben

Noha kétségtelen, hogy a domináns piaci pozíciót elfoglaló globális médiavál-

lalatok képesek lehetnek megfojtani a kibontakozó internetalapú televíziózást,
látnunk kell, hogy egy ilyen általános visszarendeződés esélye ma nem túl nagy.
A médiakorporációk ugyanis, bár érdekeik sok ponton találkoznak, gyakran
teljesen eltérő stratégiákat követnek egyes részpiacokon. A Disney vezérigaz-
gatója például határozottan elutasította a kábeltelevízió-szolgáltatásban érintett
Time Warner fentebb bemutatott „TV everywhere”-javaslatát, mely szerint az

12
Adam Ostrow: „Susan Boyle video profits: $0.” Mashable (megjelenés: 2009. 04. 23.)
http://mashable.com/2009/04/23/susan-boyle-video-profits/
13
Ez a veszély fokozottan érinti a periferiális médiapiacokat. Azt már 2008-ban is tudni
lehetett, hogy a jelenleg Amerikában elérhető videostreaming-szolgáltatások globalizációja
a küszöbön áll, s a főbb szereplők, mint a hulu és a YouTube, nagy harcot folytatnak a
nemzetközi terjesztési jogok megszerzéséért. Kérdés azonban, hogy fennmarad-e az a
klasszikus diszkriminációs gyakorlat, amellyel a médiavállalatok régiókra osztják a Föl-
det, és régiónként eltérő tartalom-csomagokat kínálnak, eltérő áron. Kérdés, hogy az
internet tartalombősége a jövőben is teljesen mást jelent-e majd a vezető és a periferiális
piacokon. A last.fm konvergens rádiószolgáltatás például 2009-ben fizetőssé vált a ve-
zető médiapiacokon kívül – a tulajdonos CBS szerint a periferiális piacokon nem vol-
tak képesek elég hirdetést eladni a szolgáltatás finanszírozásához. Lásd Hírbehozó:
„Last.fm, a szociáldarwinista üzletpolitika.” Webisztán (megjelenés: 2009. 03. 24.) http://
webisztan.blog.hu/2009/03/24/last_fm_fizetos_lesz_a_zenelejatszo
 A médiakonvergencia – kulturális gazdaságtani megközelítésben • 193

online tévés szolgáltatásokat csak a kábeltévé-előfizetők vehetnék igénybe.

Robert Iger szerint „az online tévészolgáltatások ilyen korlátozása egy fogyasz-
tóellenes és technológiaellenes lépés lenne, amelyet kevéssé valószínű, hogy tá-
mogatnánk”.14 A Disney szerint ugyanis az online tévénézés lehetősége nem
csökkenti a kábeltévé-előfizetők számát. Noha ezzel a megállapítással – leg-
alábbis nagy általánosságban – az NBC és a CBS-t birtokló Viacom is egyetért,
a Disney-vel szemben ők nem zárkóztak el a kábeltársaságok javaslatától, sőt,
elkezdték annak tesztelését.
A médiakorporációk stratégiái közötti eltéréseket példázza az is, hogy tar-
talmaik online feldolgozásait, remixeit, mash-upjait milyen szigorúan igyekez-
nek eltávolítani a videomegosztókról. A Warner Music 2009 tavaszán brutális
lépésre szánta el magát: a két cég közötti megoldatlan jogdíjvitáknak köszön-
hetően az összes általa birtokolt zenei tartalmat felhasználó videó hangsávját
töröltette a YouTube-ról. A boingboing blog joggal mutatott rá, hogy a Warner
lépése igazolhatatlan, hiszen a használatok egy jelentős része (például dalokra
éneklő gyerekek videói) az eredeti tartalmat átalakítja, nem használja kereske-
delmi célokra, és nem csökkenti az eredeti dalok kereskedelmi értékét, vagyis
a fair use („szabad felhasználás”) kategriájába esik.15 Ebből a szempontból, ér-
dekes módon, épp az a Viacom folytat a Warnernél jóval liberálisabb politikát,
amely egyébként a nagy korporációk közül 2008–2009-ben egyedül állt per-
ben a YouTube-bal. Noha a Viacom 2009 elején több százezer videoklipet tá-
volíttatott el az internetről, csak a videoklipjeik pontos másolatait szűrték ki,
vagyis azokat az eseteket, ahol a felhasználó semmilyen módon nem alakította
át a tartalmakat, pusztán feltöltötte azokat.16 A korporáció tiszteletben tartot-
ta a tartalmak szabad felhasználásának változatos formáit, s ehhez a politiká-
hoz már 2007 óta ragaszkodnak: „Nem távolíttatjuk el jogvédett tartalmaink
azon másolatait, ahol a feltöltések alkalmi jelleggel történnek, kreatív, transz-
formatív módon használnak egy behatárolt tartalomdarabot, és nem kereske-
delmi célzattal.”17
Fenti példáinkkal azt próbáltuk érzékeltetni, hogy a konvergens médiatér-
ben zajló játszmák a médiakorporációk dominanciája ellenére sem tekinthetők
előre lefutottnak. A korporációk közötti stratégiai különbségek és összeütkö-
zések, a nyitott és zárt tartalomterjesztési modellek állandó kombinálása nehe-
zen magyarázható az előző fejezetben említett kritikai politikai gazdaságtani

14
Mike Farrell: „Cable Show 2009: Iger To Cable: Show Me The Online Model.”
Multichannel News (megjelenés: 2009. 02. 4.) http://www.multichannel.com/article/191166-
Cable_Show_2009_Iger_To_Cable_Show_Me_The_Online_Model.php
15
Cory Doctorow: „Warner Music attacks babies.” boingboing (megjelenés: 2009. 03. 13.)
http://boingboing.net/2009/03/13/warner-music-attacks-1.html
16
Lásd Michael Fricklas (Viacom) előadását: „Wha Viacom ignores Mash-Ups of its
copyrighted content.” http://adage.com/brightcove/single.php?&title=11812131001
17
Fred von Lohmann: „Viacom Gives Fair Use a Wide Berth on YouTube.” EFF-weboldal
(megjelenés: 2007. 04. 23.) http://www.eff.org/deeplinks/2007/04/viacom-gives-fair-use-
wide-berth-youtube
194 • Egy konvergens médiarendszer felé?

megközelítéssel, mely hajlamos a médiakorporációknak egy negatív, restriktív

szerepet tulajdonítani (kulturális homogenizáció, a felhasználói szabadság kor-
látozása stb.). E kritikai értelmezés jogosságát nem vonja kétségbe, inkább csak
kiegészíti a kulturális gazdaságtan (lásd du Gay–Pryke, 2002) e könyvben al-
kalmazott megközelítésmódja (mely sokkal inkább egy innovatív látásmódot
jelent a politikai gazdaságtanon belül, mint önálló tudományágat). A kultura-
lista, vagyis a gazdaságszociológia és -antropológia hagyományaira épülő ér-
telmezésben a piaci szereplők nem stratégiai ragadozóként jelennek meg, ha-
nem inkább olyan társadalmi szereplőkként, akik maguk is ki vannak téve a pi-
ac és a technológia változásainak: próba-szerencse taktikákat követnek, a piaci
folymatokat csak korlátozottan látják át, és ezért kulturális közvetítőkre (szak-
értők, bloggerek, heurisztikák, common sense stb.) hagyatkoznak, a nagyválla-
latokon belül hatalmi harcokat folytatnak, a befektetések piaci sikerét vagy ku-
darcát nem racionálisan mérik fel stb. Ennek megfelelően a piaci stratégiák meg-
alkotása, kivitelezése és következményei jóval komplexebb jelenséghalmazként
értelmezhetők, mint azt a politikai gazdaságtani megközelítés feltételezné.18
Kulturális gazdaságtani megközelítésből nézve a médiakorporációk növek-
vő piaci súlya nem feltétlenül vezet kulturális homogenizációhoz. Egyes szerzők
szerint19 a korporációk által uralt médiakörnyezet egyes esetekben (ilyen példá-
ul a hollywoodi filmipar beszállítói hálózata [Cristopherson–Storper, 1989]) a
cégeket „rugalmas specializációra” (Lash–Urry, 1994) ösztönözheti. Más ese-
tekben, mint a zeneiparban, a nagy és kis kiadók kölcsönös egymásrautaltsá-
gára épülő rendszer jön létre, melyben a kicsik változatos együttműködési for-
mában kényszerülnek kooperálni a nagyokkal, és a nagyok is kénytelenek együtt-
működni, túllépve a hagyományos, piaci ellehetetlenítést és felvásárlást célzó
stratégián. (Frith, 1988) A piaci koncentráció folyamata – szemben a kritikai
politikai gazdaságtan előfeltevésével – nem feltétlenül jár együtt a kulturális di-
verzitás csökkenésével – egyes részpiacokon – az erősödő koncentráció ellené-
re – még diverzitásnövekedést is tapasztalhatunk. (Burnett, 1990) Ez nem egy
teljesen légből kapott feltevés. Az 1990-es években az amerikai médiaszabá-
lyozást övező vitákban a koncentráció és a diverzitás gyakran mint egymást ki-
egészítő, nem pedig mint ellentétes folyamatok jelentek meg. A dereguláció hí-
vei azzal indokolták a broadcast tévétársaságok tulajdonszerzésének engedé-
lyezését a helyi és a kábeltévés piacokon, hogy ezáltal lehetővé válik a tartalmak
szabad áramlása az 500 csatornás médiauniverzumban, és így az átlagos fogyasz-
tó a korábbinál jóval több tartalomhoz férhet hozzá. (Bielby–Bielb, 2003) Ez a

18
A kulturális gazdaságtan egy sokféle tudományos, diszciplináris megközelítést integ-
ráló gazdaságszociológiai irányzat, amely a kritikai kultúrakutatás (cultural studies) és a
médiaelmélet fogalmaira és módszertanára támaszkodva jelentősen kibővíti a hagyo-
mányos politikai gazdaságtani elemzés eszköztárát. Míg a politikai gazdaságtan köz-
ponti kérdése alapvetően a piac szereplői közötti erőviszonyok megoszlása, a kulturális
gazdaságtan a kulturális termelés és fogyasztás társadalmi kontextusát és hatásait tart-
ja szem előtt.
19
Az alábbiakban Hesmondhalgh (1996) cikkének gondolatmenetét követem.
 A médiakonvergencia – kulturális gazdaságtani megközelítésben • 195

remény persze csak részlegesen vált valóra. Összességében elmondható, hogy

a kulturális gazdaságtani megközelítés árnyalhatja azt a nézetet, amely szerint a
nagy médiakorporációk gyarmatosítják a webet, és homogenizálják a webes kul-
túrát. A konvergens televíziózás kialakulóban lévő rendszere bizonyíthatja, hogy
a homogenizációval párhuzamosan azzal elentétes, a kulturális diverzitást nö-
velő folyamatok is beindulhatnak.
A korporációk által uralt médiatér ellentmondásos és összetett természete
részben annak köszönhető, hogy a piaci konvergencia (kereszttulajdonlások,
összeolvadások) által létrehozott médiatérben a piaci érdekeltségek és szövet-
ségek rendszere jóval kevésbé látható át, mint korábban. Mindennapos gyakor-
lat, hogy két médiakorporáció szövetséget köt egy részpiacon, és konkurálnak
a másikon. A FOX csatornát birtokló News Corporation és az NBC például
óriási versenyben állnak az egyre fogyatkozó közönségért az USA országos te-
levíziópiacán, a két vállalat mégis szövetséget kötött az online piacon, és együt-
tes erővel hozták létre a hulu.com videomegosztót. Mindeközben a News Co.
által tulajdonolt MySpace üzemeltetői úgy döntöttek, hogy a 2008-as elnökvá-
lasztással kapcsolatos televíziós tudósításokat nem az anyavállalat tévécsator-
nájától, a FOX-tól, hanem a konkurens/szövetséges NBC egyik hírcsatornájától,
az MSNBC-től szerzik be. Attól az MSNBC-től, amely politikai ideológiáját
tekintve fényévnyi távolságban áll a FOX-tól. A többszörösen ellentmondásos
partneri szerződést magyarázó nyilatkozat jól érzékelteti a konvergens média-
tér kuszaságát: „A családba tartozó és a családon kívüli vállalatokkal egyaránt
rendszeresen együttműködünk.”20 A piaci érdekeltségek összekuszálódását Lee
Brenner fogalmazta meg ilyen frappáns egyszerűséggel.21 Brenner szavai alá-
támasztják a konvergens média egyik kiemelkedő kutatójának, Henry Jenkins-
nek azon véleményét, miszerint a nagy médiavállalatok „diszfunkcionális csa-
ládokként” működnek: a részérdekek sokszor túlnőnek a családi összetartáson.
( Jenkins, 2007:37) Valóban: a nagy korporációk egyes részlegei gyakran egymás-
sal ellentétes stratégiákat kénytelenek követni, mivel az egyes részlegek jobban
rá vannak utalva a külső tartalomszállítói, -fejlesztői és más kreatív partnerek-
re, mint anyavállalatuk többi részlegére. E dilemmák jól érzékeltetik a szövet-
ségi és versenytársi viszonyok összekuszálódását a konvergens médiatérben,
mely a sokféle piaci szereplő állandó „ko-opetícióján” (co-opetition) alapul: „Az
online térben mindenki »ko-opetícióra« kényszerül a másikkal, nehéz előreje-
lezni, a sok alig összeillő partner közül ki kivel bújik ágyba adandó alkalom-
mal.”22

20
Cory Bergman: „NBC News, MSNBC.com team with MySpace.” LostRemote http://
www.lostremote.com/2008/04/21/nbc-news-msnbccom-team-with-myspace/
21
Brennernek – a nyilatkozatain túl – már a foglalkozása is a konvergens médiarendszer
szimbólumának tekinthető: 2007-ben ő volt a MySpace politikai műsorok főszerkesz-
tője (political programming igazgató).
22
Abbey Klaassen: „Yahoo Makes Goo-Goo Eyes at Google Surprise Move Provokes
Microsoft and Antitrust Officials.” Masalai blog (megjelenés: 2008. 04. 09.) http://
masalai.wordpress.com/2008/04/10/yahoo-makes-goo-goo-eyes-at-google/
196 • Egy konvergens médiarendszer felé?

E komplexitás és bizonytalanság bemutatásával semmiképp nem szeretnénk

idealizálni a korporációk által ellenőrzött internet kibontakozóban lévő vilá-
gát. Mindössze arra szeretnénk rámutatni, hogy az online médiakörnyezetet a
domináns médiapiaci szereplők kettős, innovatív és korlátozó stratégiái formál-
ják együttesen – és elképzelhető olyan forgatókönyv is, amelyben az innovatív
megoldások kerülnek túlsúlyba. Ennek látszólag ellentmond az a vitathatatlan
tény, hogy az elmúlt évtizedben a restriktív stratégiák jellemezték a televíziós
iparágat, mely az illegális internetes tartalomforgalommal szemben kemény esz-
közökkel védte saját, az exkluzív disztribúció elvein alapuló üzleti modelljét.
Mégis, az általunk javasolt megközelítés a nagy médiaipari szereplők stratégi-
áiban nemcsak a restriktív elemet ismeri fel, hanem az új kezdeményezések tá-
mogatását is, amely összességében a fejlődés becsatornázását és befolyásolását
célozza inkább, mintsem annak megakadályozását.
Csak egy ilyen komplex megközelítésben értelmezhetők az olyan, a mai mé-
diakörnyezetre nagyon is jellemző esetek, mint például az NBC, a SONY és a
Time Warner jelentős anyagi befektetése a TiVO digitális videomagnó-készü-
lék fejlesztésébe. Ez a stratégia korántsem magától értetődő annak fényében,
hogy a DVR-készülékek lehetővé teszik a műsorok rögzítését és tetszőleges ide-
jű lejátszását, megtörik a lineáris tartalomfolyamot, megengedik a reklámok át-
ugrását, így joggal tekinthetők legalábbis veszélyesnek – ha nem is halálosnak
– a hagyományos tévéiparra nézve (amelyben mindhárom fenti vállalat erősen
érintett). Kétségtelen, hogy ezzel a befektetéssel a médiatársaságok képesek vol-
tak átmenetileg meggátolni, hogy „a technológia túl gyorsan mozduljon el a lé-
tező bevételeket súlyosan veszélyeztető irányba”. (Carlson, 2006:107) Ez konk-
rétan azzal a következménnyel járt, hogy a TiVO-készülék csak másolásvédett
tartalmak rögzítését tette lehetővé – szemben más, kisebb piaci súllyal bíró di-
gitális készülékekkel, amelyek fejlesztői ezügyben nem kívántak együttműködni
a nagy médiavállalatokkal. Az együtt nem működő cégeknek (ilyen volt példá-
ul a Replay TV, amelynek videokészüléke automatikusan átugrotta a tévérek-
lámokat) súlyos jogi következményekkel kellett szembesülniük. Mindennek el-
lenére is igaz, hogy a TiVO-fejlesztésbe fektető társaságok a saját reklámalapú
üzleti modelljük alatt vágták a fát. Egyrészt a reklámok átugrását lehetővé tevő
TiVO gyártása nem került közvetlen ellenőrzésük alá (a nagy cégek együttes
részesedése nem haladta meg a 40%-ot); másrészt a TiVO-technológia támoga-
tásával nyilvánvalóan kiengedték a szellemet a palackból egy olyan piacon, ahol
lehetetlen előre látni, hogy a TiVO vagy bármely más termék jövőbeni hasz-
nálata pontosan mekkora veszélyt rejt (például mikor kényszeríti ki a piaci ver-
seny a másolásvédelem feloldását).23
Az új médiás innovációkkal szemben a nagyvállalatok többnyire kettős stra-
tégiát követnek, így próbálnak felkészülni minden lehetséges jövőbeli forgató-
könyvre: „a befektetés és a beperlés eszközeinek egyidejű használatával ösztön-

23
Ezek a gátak recsegnek-ropognak: az iTunes például 2009-től oldotta fel a letöltött
tartalmak digitális másolásvédelmét.
 A konvergens televíziózás apparátusa • 197

zik és bátortalanítják el” a médiapiac új szolgáltatóit. (Carlson, 2006:109) Az

együttműködésre hajlandó új szolgáltatásokat a nagy társaságok a „legjobb el-
lenség” (frienemy) kategóriájába sorolják, majd egy részüket fel is vásárolják –
a TiVO mellett ez a helyzet ma a web2.0-ás video- és rádiószolgáltatásokkal
(YouTube [Google], MySpace [FOX], bebo [AOL]), last.fm [CBS]), sőt, las-
san talán egyes p2p filecserélő szolgáltatásokkal is. A nagy médiavállalatok min-
dig is a betiltás és befektetés, a fenyegetés és bátorítás kettős stratégiáját követ-
ték az új innovációkkal szemben. Ez a kettős, kísérletező-korlátozó magatartás
figyelhető meg ma az online videopiacon is, ahol a vezető médiatársaságok egy-
részt látványosan szakítottak az exkluzív műsorterjesztés hagyományos elvével
az elmúlt két év során, miközben folyamatosan perekkel vagy tartalmaik meg-
vonásával fenyegetik a velük együtt nem működő video- és közösségi szolgál-
tatókat (amelyek mögött sokszor már egy másik nagy médiatársaság áll). A ve-
zető médiatársaságok folyamatosan próbálgatják az webes disztribúcióban rejlő
üzleti potenciált, még akkor is, ha ez megkérdőjelezi és részben átalakítja ko-
rábbi üzleti modelljüket. A korporációk uralma nem feltétlenül eredményezi a
népszerű média kulturális elszegényedését – az, hogy egy nemzeti vagy regio-
nális médiapiacon a kulturális homogenizáció vagy pluralizáció folyamatai ke-
rülnek-e előtérbe, egy sokszereplős játszmában dől el.
A médiakonvergencia folyamata annak ellenére is teret nyithat a televízió-
zás kulturális pluralizációjának, hogy az új médiakörnyezet a globális médiakor-
porációk ellenőrzése alatt áll. Kétségtelen, ez egy puszta lehetőség, garanciák
nélkül, mivel azonban hasonló lehetőségek ritkán adódnak, e mozgástér kiala-
kulása önmagában is túl fontos fejlemény ahhoz, hogy ne fordítsunk rá kellő
figyelmet. A konvergens televíziózás megszületése véleményünk szerint nem egy
átmeneti időszakot fémjelez, hanem a médiaiparban lezajlódó általános válto-
zásokat.

A konvergens televíziózás apparátusa

Egyre több kutató véli úgy, hogy a médiakonvergencia folyamatai nem korlá-
tozhatók néhány új online video- vagy interaktív tévészolgáltatásra. A média-
konvergencia egyidejűleg alakítja át a mediális kultúra technológiai, esztétikai,
hatalmi, gazdasági és fogyasztási viszonyrendszereit. E feltevés szerint a mé-
diarendszer egyes pontjain párhuzamosan zajló változások egy konzisztens fo-
lyamattá szervesülnek, amely a 20. század második felének alapvetően „televí-
ziós” kultúráját átalakítva létrehozza a 21. század domináns kulturális rendsze-
rét, a „konvergencia-kultúrát”.24
A fenti folyamat talán legnagyobb hatású elemzője, Henry Jenkins (2006),
a konvergencia-kultúrát mint a „médiakultúrák egyre összetettebbé váló öko-

24
A könyv záró fejezetében tehát egy vázlatos média- és társadalomelméleti modellt raj-
zolunk fel a médiakonvergencia folyamatainak értelmezésére. A gondolatmenet rész-
letes akadémiai argumentációjára e kötet keretei közt sajnos nincs lehetőség.
198 • Egy konvergens médiarendszer felé?

lógiájá”-t definiálja. Az ökológia szó használata itt egy önszerveződő, önfenn-

tartásra képes, konszisztens szabályok mentén működő rendszer kialakulására
utal, amely a tartalmak termelését, terjesztését a korábbiaknál jóval összetet-
tebb módon végzi el. Ennek megfelelően a konvergens televíziózás e könyvben
tárgyalt formáit sem értelmezhetjük pusztán a tévéipar piaci terjeszkedéseként,
amelynek révén ellenőrzése alá vonja a webet. Jenkins szerint a médiakonvergen-
cia olyan képviselői, mint például az iPod, „drámai változást idéznek elő abban,
ahogyan a televízió a fogyasztóihoz viszonyul”.25 E felfogás szerint a brandelt
televíziós tartalmak szabadabb online terjesztését megengedő médiakonvergen-
cia „több mint egy brandelési lehetőség a korporációk számára: a médiahata-
lom átalakulását, a média esztétikai és gazdasági rendszerének átszerveződését
jelenti”. ( Jenkins, 2006:36) Jenkins nagyszabású konvergencia-elmélete össz-
hangban áll James Halloran (1998) egy évtizeddel korábbi meglátásával, mely
szerint csak egy „holisztikus” értelmezés segítségével kerülhetjük el, hogy leegy-
szerűsítő, féloldalas magyarázatokat adjunk a média-konvergenciáról. Valóban,
csak egy holisztikus megközelítés teszi lehetővé, hogy a technológiai és piaci
változásokat a formálódó konvergens médiarendszer egészének kontextusában
értelmezzük, s ne veszítsük szem elől azokat a változásokat sem, amelyek első
ránézésre távol esnek a médiakonvergencia leglátványosabb jelenségeitől.
A médiakonvergencia folyamatát úgy ragadhatjuk meg, mint az érett mo-
dernitás médiarendszerére jellemző ellenőrzési, irányítási apparátus átalakulá-
sát a késő modernitás korában. James Beniger (2004) az érett modernitás tár-
sadalmi berendezkedésének alapját a tömegtársadalmak életét hatékonyan me-
nedzselni képes információszervezési rendszerek kiépülésében ragadta meg. Az
„irányítás forradalmáról” alkotott elméletében meggyőzően tárja elénk azt a 19.
század végén megjelenő és azóta is folyamatosan bővülő, változó intézmény-
rendszert, amelynek révén a modern társadalmak politikai és gazdasági veze-
tői ellenőrzik és felügyelik az emberek viselkedését.26 A 20. századi modernitás

25
Sorin Adam Matei: „From YouTube to Youniversity — Henry Jenkins at ACC.” I Think
(megjelenés: 2007. 01. 25.) http://matei.org/ithink/2007/01/25/from-youtube-to-
youniversity-henry-jenkins-at-acc-part-two/
26
Beniger szerint az érett modernitás létrejötte a 19. század végén annak köszönhető,
hogy gyors változások álltak be azokban „a technológiai és gazdasági rendszerekben,
amelyek az információk gyűjtését, tárolását, feldolgozását és terjesztését végezték, és
amelyek közvetítették a társadalom feletti ellenőrzést célzó intézkedéseket”. (2004:427).
Beniger szerint az irányítás forradalma egy a 19. század vége óta zajló állandó forrada-
lom – ahogyan az információszervezés rendszerei állandóan fejlődnek, úgy válnak egy-
re hatékonyabbá az emberek felügyeletét biztosító intézmények. Kétségtelen, hogy
Beniger elméletéből az állandó felügyelet társadalmának az a disztópiája is kiolvasható,
amely élénken foglalkoztatja a kutatókat a modern társadalomszervezés kiépülése óta
(lásd a tömegtársadalom-elméleteket, a bürokratizálódás-elméleteket vagy a „surveillance
society” mai elméleteit). Beniger azonban nem tesz explicit állításokat arról, hogy a ké-
ső modernitás korszakában a magas modernitás ellenőrzési rendszerei kiteljesednek,
még hatékonyabbá válnak, vagy átalakulnak és új formákat öltenek. A konvergencia-
kultúra elméletének képviselői nyilvánvalóan ez utóbbi álláspontot foglalják el.
 A konvergens televíziózás apparátusa • 199

nagy társadalmi intézményeinek többsége (mint az oktatás, az állam vagy egy

piacon monopolisztikus ellenőrzést gyakorló nagyvállalat) a társadalom felosz-
tása, kategorizálása révén oldotta meg annak ellenőrzését. Ezek az intézmé-
nyek olyan hierarchikus, piramisszerű apparátusokat építettek ki, amelyekben
az információ hatékonyan áramlott a központtól a perifériára és vissza. Ez a
piramisszerű rendszer biztosította, fenntartotta a központi intézmények kép-
viselőinek (hivatalnokoknak, szervezeteknek, infrastruktúráknak) az állandó he-
lyi jelenlétét. Az iskolarendszer, a rendfenntartás, az egészségügy vagy a kato-
naság intézményei egyaránt csoportokra és alcsoportokra bontották a társadal-
mat, elsősorban a területi hovatartozás és ahhoz kapcsolódóan a társadalmi
státus alapján, s a társadalom irányítását e csoportok közvetlen ellenőrzése ré-
vén szervezték meg.
A broadcast televízió intézményi-technológiai apparátusa – az érett moder-
nitás tipikus képviselőjeként – a fentihez hasonló módon osztotta csoportokra
a tömegközönséget, illetve szolgálta ki annak tagjait tévécsatornákkal, műso-
rokkal és reklámokkal. Ezt a logikát vitték tovább és finomították ki a kábelte-
levíziók, ezek az átmeneti, a régi és az új média határán álló médiaintézmé-
nyek. Hogyan működött a „régi” televíziózás felosztó, kategorizáló apparátusa?
Egyrészt televíziós műfajokon keresztül: a 20. század „modern” televíziózásá-
nak rendszere különítette el egymástól a „férfias” (híradó, közéleti műsorok, kri-
mi, sport) és a „nőies” tévéműfajokat (szappanopera, beszélgetőműsorok, csalá-
di és romantikus tévéfilmek) vagy az ismeretterjesztő-oktató és a „kulturálisan
értéktelen” szórakoztató műfajokat. Ugyanez a rendszer különítette el a tömeg-
műsorokat a rétegműsoroktól, arra a feltételezésre építve, hogy az előbbiek a
nézők többségére jellemző „átlagízlést” elégítik ki. A klasszikus televíziós ap-
parátus a tévéműfajok mellett a műsorrend idősávjaival is meghatározott tár-
sadalmi csoportokat szólított meg: így különültek el idősávok a gyerekek (kora
esti mesék, szombati mesedélelőtt),27 a nyugdíjasok (kora délutáni szappanope-
rák), a háziasszonyok (a főzés órái alatti beszélgetőműsorok és szappanoperák)
és az értelmiségiek (a késő esti műsorsáv háttérbeszélgetései, dokumentumfilm-
jei) számára.28 A tévés főműsoridő maga is ennek a rendszernek a terméke: eb-
ben az idősávban – az este 2-3 órájában – a munkából hazaérő dolgozók töme-
gét szolgálták ki műsorokkal. A műfajok és idősávok mellett maguk a tévé-
csatornák alkották a nézőközönség felosztásának harmadik fő tényezőjét. Az
országos tévécsatornák felosztották egymás között a közönséget, s joggal szá-
míthattak arra, hogy saját lojális nézőtáborukat egyben tartja a megszokás és a
rutin. Később a tematikus kábelcsatornák úgy észlelték (szintén több-kevesebb

27
A hagyományos televíziózás gyermekvédelmi szabályozása is azon az elképzelésen ala-
pul, hogy a gyermekfejlődésre károsnak vélt tartalmakat a gyerekek által nem nézett
idősávokba kell szorítani: így az alkoholreklámok vagy szexuális tartalmak csak a késő
esti műsorsávban kaphatnak helyet.
28
A szocialista állami televízió rendszere például köztudottan jóval nagyobb vélemény-
szabadságot engedélyezett a késő esti műsorsávban, mint a nagy többség által favorizált
főműsoridőben.
200 • Egy konvergens médiarendszer felé?

joggal), hogy egy adott műfaj, életstílus iránt intenzíven érdeklődő részközön-
séget kiszakíthatnak a nagyközönségből. Így válhatott például az MTV zene-
csatorna a tinédzser korosztály képviselőjévé és véleményvezérévé. A 20. szá-
zadi televíziózás apparátusa egy mindent átfogó katalógusrendszerbe szervez-
te a társadalom különféle csoportjait és az általuk fogyasztott kulturális javakat.
Ezen apparátus csúcsteljesítményét jelentik a ’90-es években kiteljesedő, kifi-
nomult közönség-szegmentációs technikák és a tematikus kábeltelevíziók, me-
lyek a társadalom fragmentálódását próbálták követni.
A televíziós műfajok, idősávok, csatornák és közönségek felosztását és egy-
máshoz rendelését végző intézményrendszer – a 20. század „televíziós” appará-
tusa – még sokáig fennmarad. Nem igazán képzelhető el egy olyan, tömegeket
kiszolgáló média-infrastruktúra, amely működtethető lenne a műsorok és kö-
zönségek szisztematikus tipizálása és egymáshoz rendelése nélkül. Mégis, két-
ségtelen, hogy a hagyományos televíziós apparátus alapvető megkülönbözteté-
sei, kategóriái kezdenek el feloldódni egymásban a konvergencia folyamatának
köszönhetően. A késő modern médiarendszer felszámolja a korábban termé-
szetesnek tekintett határvonalakat a különbző közönségszegmensek, televíziós
műfajok, idősávok és csatornák között. A médiakonvergencia „holisztikus” meg-
közelítéséből kiindulva egy sor egymással összefüggő hibridizációs folyamatot
azonosíthatunk a népszerű média kulturális ökológiájában. (Lásd Murdock,
2000; Murray, 2003, 2005; Hesmondhalgh, 2008; Jenkins, 2006.) Ezek közül
a legfontosabbak (magyarázatukat lásd a 4. Mellékletben):

1. Technológiai konvergencia.
2. Iparági konvergencia.
3. A televíziós műfajok (információs és szórakoztató műfajok) konvergen-
ciája.
4. Televíziós műsorok és reklámok összeolvadása a digitális térben.
5. A globális és nemzeti médiakultúra összeolvadása.
6. A tömegízlés és rétegízlés konvergenciája.
7. A szöveges és képi kultúra összeolvadása.
8. A társadalmi alrendszerek konvergenciája: a politika összeolvadása a nép-
szerű kultúrával.
9. A társadalmi szerepek (állampolgár és fogyasztó, férfi és női, otthoni és
munkahelyi, felnőttkori és gyerekkori, iskolai és szabadidős stb. szere-
pek) konvergenciája.
10. A piaci szerepek (termelő, terjesztő, hirdető, fogyasztó) konvergenciája.

A médiakonvergencia folyamatát mint egy általános hibridizálódási folyamatot

értelmezzük, amelynek köszönhetően lebomlik a műsorok és felhasználók ti-
pizálásának, kategorizálásának az az apparátusa, amely a 20. században uralko-
dó „televíziós” médiakultúra alapjául szolgált. A hagyományos megkülönböz-
tetések elhalványodásának köszönhetően egy „konvergens médiakultúra” jön
létre, amelyben a piaci szereplők, a fogyasztók, a hibrid műfajok, a globális és
 A konvergens televíziózás apparátusa • 201

lokális kultúrák, a politikai és kulturális tartalmak, a mainstream és rétegműso-

rok a korábbiaknál sokkal rugalmasabb, egyedibb, bonyolultabb mintázatok
mentén kapcsolódhatnak egymáshoz. Másszóval: a médiakonvergencia folya-
mata a televíziós apparátus „hálózatosodásához” vezet. A televízió hálózatoso-
dása lebontja azokat a falakat, amelyek a korábbi rendszerben a műsorokat el-
vágólagos műfajokba sorolták, tévécsatornák és „médiaablakok” zárt kertjeibe
rendelték, a csatornák programját műsorsávokra osztották, és e kategóriák men-
tén próbálták meg kiszolgálni a közönség – szintén elvágólagosan definiált –
csoportjait. A médiakonvergencia a csatornák, műfajok, idősávok lojális közön-
ségeinek felbomlásán túl egy sor még nagyobb hatóerejű változást is beindít: a
szöveges és vizuális médiumok közötti határvonal lebomlásának, az internet
multimédiásodásának köszönhetően elmosódik például a tévénéző és az újság-
olvasó fogyasztói szegmensek közötti határvonal. Ráadásul ahogyan összemo-
sódnak az információs és szórakoztató műfajok, a politika és a népszerű kultú-
ra, úgy konvergálnak az „állampolgár” és a „fogyasztó” hagyományosan elkülö-
nülő társadalmi szerepei is. A fogyasztói „produktivitásnak” (önkifejezésnek,
kapcsolatépítésnek, a tartalmak ajánlásának és terjesztésének stb.) teret adó új
technológiáknak köszönhetően pedig lebomlanak a hagyományosan elkülönü-
lő piaci szerepek – termelők, terjesztők, hirdetők és fogyasztók – közötti határ-
vonalak is.
A hagyományos televíziós apparátus „cseppfolyósodásának” köszönhetően a
konvergens televízió tartalmainak identitása is rugalmasabbá válik.29 Az egyre
hibridizálódó televíziós műsorok magukba olvasztanak a korábbiakban elkülö-
nült esztétikai és műfaji elemeket, egy olyan multimodális televíziós esztétika
jegyében, amely megengedi a televíziós tartalmak korlátok nélküli összekap-
csolását, s ezáltal a hálózatosan, intertextuálisan szervezett televíziózás kiépü-
lését. A tartalmak bőséges elérhetősége és a kulturális hibridizáció fentebb át-
tekintett folyamatai alkotják a médiakonvergencia legfontosabb gyúanyagát, és
vezetnek el egy olyan médiarendszerhez, amely a mainstream és a niche, a ko-
moly és a könnyű, az értékes és a banális, az információ és a fikció, a politika és
a kultúra, az autentikus és a mesterséges, a globális és lokális állandó keveredé-
sén, újra- és újrakombinálódásán alapul.
A konvergens televízió (vagy „konvergens kultúra”) rendszerében, amely le-
bontja a műfaji és tartalomterjesztési kötöttségeket, és a tartalmak állandó új-
rakombinálását jutalmazza, a televíziós tartalmak jelentését, használatait, fon-
tosságát döntő mértékben határozhatja meg az a szerkesztett környezet, az a
tartalmak és közönségek alkotta egyedi élménytér, amelybe a tartalom beágya-
zódik. Ha egy, a fáraók életét bemutató National Geographic-dokumentumfilm
darabjai egyaránt megjelenhetnek az NG (egymással sem identikus) brandelt
csatornáin (a YouTube-on, a Jooston, a MySpace TV-n stb.), egy egyiptomi uta-
zásokat kínáló weboldalba ágyazva, vagy egy amatőr fáraóvadász közösségi ol-
dalon, akkor a film identitását és használatait már nemcsak az NG mint tévé-

29
Ephemeral Media website. (utolsó hozzáférés: 2009. 04. 02.) www.ephemeralmedia.co.uk
202 • Egy konvergens médiarendszer felé?

csatorna szabja meg, hanem külön-külön minden egyes online kontextus, ahol
a film részei fellelhetők. Ha egy tehetségkutató reality show, a moduláris mű-
sorgyártásnak köszönhetően, korlátlan számú, önállóan is élvezhető részre bont-
ható, akkor ezek a részek – tetszőleges rajongói vagy ízlésközösség igényeire
szabva – könnyen újraszerkeszthetők (pl. beilleszthetők egy musical- vagy egy
rockzene-csatornába, hasonlóan ahhoz, ahogyan a UMG kiadó a videoklipjeiből
sokféle tematikus playlistet szerkeszt a YouTube-on). A konvergens televíziózás
rendszerében bármely televíziós tartalom annyiféle identitást nyerhet, ahányfé-
le kontextusba ágyazódik – és bármely tartalom bármilyen kontextusba beágyaz-
ható. Ezen újra- és újraszerkesztett kontextusok („csatornák”) nagy szerepet ját-
szanak abban, hogy a televízió médiuma továbbélhet az online térben.
A hagyományos televíziós apparátus a szűkösen elérhető tartalmak és a nagy
tömegben kiszolgált közönség felosztásán, kategorizálásán, egymáshoz rende-
lésén alapult. Ez a rendszer lehetővé tette a (viszonylag stabil és kiszámítható
preferenciákkal bíró) nézőközönségek médiafogyasztásának ellenőrzését és irá-
nyítását. Az új médiakörnyezetre azonban egy fordított felállás jellemző: a tar-
talmak relatív bősége a közönség figyelmének relatív szűkösségével jár együtt.
Ez újfajta stratégiák kidolgozására kényszeríti a televízióipar szereplőit. A mé-
diakonvergencia folyamatai lebontják a közönség ellenőrzésének hagyományos
mechanizmusait, ám ezzel egy időben létrehozzák a hálózati alapon szervezett
televíziózás új apparátusát.30 Szemben a hagyományos televíziós apparátussal,
amely szorosan szabályozott módon osztott ki szűkösen elérhető tartalmakat
rutinszerű preferenciákkal bíró, passzív és kontrollálható fogyasztói csoportok-
hoz, az új televíziós apparátus célja, hogy a bőséges tartalomkínálat által felaj-
zott, előre nehezen kontrollálható és mindig változékony felhasználói aktivi-
tást becsatornázza a médiaiparba.
A hagyományos médiarendszerben a fogyasztók feletti kontroll kulcsát az
jelentette, hogy elvágták őket a választás lehetőségétől, és mesterségesen kor-
látozták „produktivitásukat”. Mindez addig volt fenntartható, amíg „a fogyasz-
tóknak nem volt hatalmuk a médiatartalmak alakítására, és óriási gátak akadá-
lyozták meg, hogy belépjenek a médiapiacra. Az új digitális környezet azonban
kitágította a fogyasztói aktivitások körét és hatékonyságát.” ( Jenkins, 2006:215)
Ezért, ahogy Jenkins mellett a konvergencia-kultúra más kutatói is rámutat-
tak, a késő modernitás kialakuló médiarendszerében az iparági szereplők első-

30
A médiakonvergencia folyamata ebből a nézőpontból tehát egyfajta rezsimváltást je-
lent, melynek során az irányítás és ellenőrzés hagyományos technológiái helyébe újak
lépnek. A konvergencia nem az a felszabadulási folyamat, amelyben sokan az új mé-
diatechnológiák megjelenése után reménykedtek(-tünk). Biztosan nem az a folyamat,
amelynek során a régi, fentről lefelé szervezett, tömegtermelésen alapuló média átadná
a helyét az „új média” horizontálisan szervezett, plurális kultúrájának, létrehozva a nem
tömegtermelt kulturális javak szabad terjedésének feltételeit. A médiakonvergencia lé-
nyege ugyanis épp abban áll, hogy felülírja ezeket a megkülönböztetéseket, és egy tel-
jesen más rendszerben építi újra az ellenőrzés és a felhasználói szabadság viszonyait.
 A konvergens televíziózás apparátusa • 203

sorban az „aktív fogyasztói magatartások kihasználására” törekszenek, és a „fo-

gyasztói produktivitás és kreativitás felhasználásával profitábilis kulturális termé-
keket állítanak elő”. (Herman–Coombe–Kaye, 2006:193) Hermanék a formá-
lódóban lévő konvergencia-kultúrát joggal tekintik a kulturális „irányítás egy
új rendszerének” (2006:191), melyben a médiaipar már nem vágja el a felhasz-
nálót a tartalmaktól, nem korlátozza a felhasználók fogyasztását, hanem a két
fél között „az együttműködés kifinomult táncai bontakoznak ki”. (Uo. 193)
A konvergens médiarendszer kifejlődésének folyamata visszatükrözi a fo-
gyasztói társadalmak késő modern átalakulását, amely abban ragadható meg,
hogy a korábbiaknál többféle kulturális tartalomhoz hozzáférő emberek egye-
di és „egyéni cselekvőképessége (agency) válik a fogyasztói társadalom működé-
sének kulcsává, szemben a megelőző korszakkal, amikor a társadalmi konformitás
szintje magasabb volt”. (Schor, 2007:24) A késő modern kulturális iparágak pi-
aca már nem egy homogén mainstream kultúra kizárólagosságán alapul, ha-
nem a kulturális stílusjegyek „különbségeinek állandó újratermelésén. Ezért a
legkreatívabb és egyedibb, a felhasználó kulturális önállóságát tükröző fogyasz-
tói gyakorlatok bizonyulnak a leginkább termelékenynek a rendszer számára.
[…] A posztmodern piacon a fogyasztók buta passzivitása, amely sokáig a kri-
tikai elmélet céltáblájaként szolgált, már nem feltétele a rendszer működésének,
sőt, épp akkor áll elő, ha a rendszer nem működik tökéletesen.” (Holt, 2002:88)
E könyvben számos olyan esetet és jelenséget mutattunk be, amelyek mind
a televíziós apparátus késő modern átalakulását példázzák – vagyis azt, hogy a
televízióipar értékláncában egyre nagyobb szerephez jutnak a tartalmak egyre
szélesebb köréhez hozzáférő, egyre aktívabbá váló felhasználók. Áttekintettük,
hogy a konvergens televíziózás főszereplői miként próbálják meg „professzio-
nalizálni” a tartalmakat előállító rajongókat: hogyan próbálják meg rávenni őket
arra, hogy a televíziós modellel jól összeillő „online csatornákat” tartsanak fenn,
és miképp próbálják rávenni őket a tévés tartalomgyártási standardok betartá-
sára. (7.1. fejezet) Bemutattuk azt is, hogy a tartalmakat értékelő, taggelő, aján-
ló, kommentelő, beágyazó, továbbküldő és feltöltő felhasználók hogyan kapnak
lehetőséget arra, hogy sajátos jelentést és értelmet adó „kontextusokat” építse-
nek fel a televíziós tartalmak köré. (7.2. fejezet) Tárgyaltuk az innovatív, magá-
val ragadó televíziós műfajok („water-cooler műsorok, médiaesemények, több-
platformos „narratív univerzumok”) növekvő szerepét és azt, hogy az általuk
keltett felhasználói lelkesedést hogyan próbálják kihasználni a tévétársaságok.
(3., 4. fejezet) Bemutattuk, hogy a brand-alapú, moduláris televíziós tartalom-
gyártás miként teszi lehetővé, hogy a felhasználók folyamatosan darabokra szab-
dalhassák a tévéműsorokat anélkül, hogy annak eredeti identitását felismerhe-
tetlenné tennék. (3. fejezet) Külön fejezetben mutattuk be, hogy a hirdetési pia-
con miképp kezd intézményesülni a felhasználói elköteleződés, az interaktív
felhasználói lojalitás mérése mint a tévés és reklámtartalmak nézettségmé-
résének alternatív módszertana. (5. fejezet) Röviden kitértünk arra is, hogy a
web2.0-ás környezetben a médiafogyasztás összekapcsolódik a személyes iden-
titást kifejező tevékenységekkel. Az anonim webhasználat helyébe egyre inkább
204 • Egy konvergens médiarendszer felé?

a társas környezetben, a személyes kapcsolathálók alkotta környezetben folyó

webhasználat lép (4. fejezet) – amely lehetővé teszi a médiatársaságoknak a kö-
zösségi térbe „bejelentkezett” felhasználók tevékenységének soha nem látott pon-
tosságú monitorozását, egyúttal a médiaszolgáltatások perszonalizálását.
A konvergens televíziózás rendszere csak akkor lehet képes ilyen sokfélekép-
pen kihasználni a felhasználói aktivitást, ha biztosítani tudja annak gyúanya-
gát, a folyamatos tartalombőséget. A tartalmak szabad(abb) áramlását lehetővé
tevő online médiakörnyezet olyan felhasználói gyakorlatokat táplál, amelyek
összeegyeztethetők a televíziózás alapelveivel. Mindez megalapozza a televízió
és az internet szinergikus összekapcsolódását, és egy olyan televíziós apparátus
felépüléséhez vezet, amely a felhasználói aktivitások felpörgetésére, becsator-
názására és ellenőrzésére törekszik (erre utal Caldwell meglátása a „termelő ál-
tal generált fogyasztásról”). Ez sosem jelent teljes ellenőrzést: rengeteg példát
találhatunk arra, hogy a felhasználók ellenállása kényszerít ki iparági változáso-
kat. A konvergens televíziózás kiépülése nagyban köszönhető például az illegális
filecsere elterjedésének vagy annak, hogy a felhasználókat nem lehet mesterséges
úton (pl. erőteljes reklámkampányokkal) a tévécsatornák brandelt honlapjaira
terelni. A felhasználók, kétségkívül, a tartalmak szűkössége és a felhasználói
szabadság korlátozása ellen lázadtak fel az online térben, lényegi innovációkra
kényszerítve a médiaipart. Ahogyan azonban a médiaipar szereplői megterem-
tenek egy szabadon hozzáférhető tartalmakban bővelkedő online környezetet,
félő, hogy a felhasználók ellenállási kapacitása és hajlandósága lecsökken.
A konvergens televíziózás tartalmakban gazdag rendszerét a médiaipar és a
felhasználók közötti együttműködések, érdekegyezések, cinkosságok finom já-
téka tartja fenn. A konvergens televíziózás alkotta médiatér „belülről” nézve va-
lóban a felhasználói lehetőségek új tárházát hozza létre – „kívülről”, vagyis a
konvergens televíziózás intézményeit nem használó fogyasztók nézőpontjából
tekintve azonban ma még egy nagyon is exkluzív médiakörnyezetnek tűnik. A
konvergens televíziózás egyelőre csak az internethasználók számára biztosítja
a tartalmak ingyenes és könnyű hozzáférhetőségét, miközben a „kint rekedtek”
száma nem elhanyagolható. Ahogy ezt láthattuk (2. fejezet), a konvergens tévé
alapjául szolgáló online videoszolgáltatások penetrációja a vezető médiapiaco-
kon sem haladja majd meg a teljes népesség 70%-át. Míg a hagyományos tele-
víziózás rendszere a társadalom minden tagját integrálni tudta (a fejlett társa-
dalmak tagjainak legalább 95%-a rendelkezik tévékészülékkel), addig fennáll a
veszély, hogy a konvergens televíziózás intézményei nem fogják elérni a fejlett
társadalmak (feltehetően legszegényebb és legkevésbé képzett) egyharmadát,
és a periferikus társadalmak még nagyobb szegmenseit.
Mindez arra utal, hogy bár a televízió hagyományosan a társadalmi integrá-
ció médiuma volt, a késő modern kultúrában a médiakonvergencia és a társa-
dalmi integráció folyamatai kettéválnak, és szembefordulnak egymással. Aho-
gyan a késő modernitás kulturális rendszereinek többsége, a konvergens televí-
ziózás is a fejlett társadalmak középosztályát célozza meg, a középosztály számára
hoz létre egy előzmények nélkül álló kulturális bőséget. Miközben azonban a
konvergencia-kultúra középosztályi „fogyasztói egy újfajta hatalmat nyertek az-
 A konvergens televíziózás apparátusa • 205

által, hogy ők diktálhatják a médiapiaci innovációk ütemét, elvesztettek egy má-

sik fontos képességet, azt, hogy elvessék a fogyasztást mint életformát” (Schor,
2007:24) – és hogy közösséget vállaljanak a nem fogyasztóként élő, a fogyasz-
tás luxusát finanszírozni képtelen polgártársaikkal. Ebben – és csak ebben – az
értelemben érvényes Schor kritikája, mely szerint az új médiarendszerben a mé-
diafogyasztók „aktivitását [agency] a termelők [producer] hozzák létre, ahe-
lyett, hogy az aktív fogyasztók a termelők ellen fordulnának”. (Schor, 2007:24)
A konvergencia-kultúra fogyasztóinak „aktivitása” kikényszeríti és kiélvezi a mé-
diatartalmak bőségét és sokféleségét a digitális térben, de nem támadja meg ér-
demben azt a folyamatot, amelynek köszönhetően az online térben terjeszke-
dő televízió megszűnik „nemzeti”, azaz a társadalom egészét integráló médi-
umnak lenni. (Lásd Ellis, 2000; Gitlin, 2002)
A hagyományos televíziózás apparátusa úgy épült fel, hogy egy (a tapaszta-
latok szerint) viszonylag stabil preferenciákkal rendelkező, stabil életstíluscso-
portokból álló, rutinszerű kulturális fogyasztási mintákat követő társadalom min-
den tagját képes legyen ellátni tévés tartalmakkal, és mindenkit bevonjon egy
közös médiatérbe. (Meyrowitz, 1985) A nézőközönség központilag szervezett
felosztása, kategorizálása azt a célt szolgálta, hogy a televízió minden jelentő-
sebb nézői szegmensnek képes legyen nyújtani valamit, s a médiaipar szereplői
feltételezték, hogy a passzív nézők meg is elégednek a számukra felkínált tar-
talmakkal. Ez a közönség egészét integráló televíziós modell nem a szolgálta-
tók versenyén és a fogyasztók aktív választásain alapult, hanem a piac közpon-
tilag szervezett felosztásán – és ez egyaránt igaz a hagyományos televíziórendszer
európai, közszolgálati dominanciájú változatára, és amerikai, országos kereske-
delmi társaságokra épülő változatára nézve is. Ez az integrációs modell a nép-
szerű média soha nem látott demokratizálódásához vezetett: a tévétársaságok
a társadalom összes tagját elérték műsoraikkal, s minden egyes néző figyelmét
– legyen szó gazdag vagy szegény fogyasztóról – pontosan ugyanannyira érté-
kelték. Az európai közszolgálati televíziós modellben mindez a televíziók álla-
mi finanszírozásában nyilvánult meg, az amerikai kereskedelmi modellt tekint-
ve pedig abban, hogy a tévétársaságok minden egyes reklámkontaktust azonos
áron értékesítettek a hirdetőknek, függetlenül a nézők társadalmi státusától.
A broadcast televíziózás köszszolgálati és kereskedelmi modelljére egyaránt ér-
vényesek a BBC első igazgatójának szavai. Sir John Reith egy 1924-es beszé-
dében a közszolgálati rádió eszményét az eltérő minőséget eltérő árakon kíná-
ló vasúti szolgáltatásokkal szemben határozta meg: „Itt nem lesznek első- és
harmadosztályú jegyek. Nem lesz semmi, amihez exkluzívan csak a többet fi-
zetők jutnak hozzá, vagy olyanok, akik valamely ok miatt kitüntetett figyelem-
ben részesülnek.” (Murdock, 2000:42)
A broadcast televíziók azért lehettek képesek integrálni a társadalom egé-
szét, mert a médiarendszer technológiai és szabályozási környezete lehetővé tet-
te számukra a tévépiac monopolisztikus ellenőrzését, azt, hogy a közönség csak
és kizárólag az ő platformjaikon juthasson tévés tartalmakhoz. Másszóval: a
broadcast televíziók közönség-építési gyakorlatának „inkluzivitása”, minden-
kit befogadó jellege a tartalomterjesztés exkluzivitásán, vagyis a verseny korlá-
206 • Egy konvergens médiarendszer felé?

tozásán és a versenytársak kizárásán alapult. A konvergens (broadband) televí-

ziózás rendszere azonban nemcsak a tartalomterjesztés exkluzivitását bontja le,
de a közönségépítés inkluzivitását is aláássa. A konvergens televízió apparátu-
sa nem egy passzív és lojális közönség csoportjaihoz „oszt ki” exkluzívan terjesz-
tett tartalmakat, hanem minden tartalmat mindenhol elérhetővé tesz, és meg-
nyitja a kapukat a tartalmak szabad versenye, keveredése, remixelése és újrafel-
használása előtt. Ezzel azonban egyúttal kizárja azokat, akik nem képesek – ha
nem is remixelőként, de legalábbis – sokféle tartalmat igénylő fogyasztóként
viselkedni ebben a versenyben. A konvergens televíziózás „ingyenessége” lát-
szólagos: elfedi azt a tényt, hogy bár az egyes tartalmak valóban ingyenesek, a
belépési korlát ma még magas (internet-telőfizetés), s hogy emiatt a társadal-
mak széles csoportjai lehetnek kénytelenek beérni – Reith szavaival élve – a
„harmadosztályú” televíziózás régi szolgáltatásaival.
Arra kell-e következtetnünk mindebből, hogy a fejlett társadalmak alsó har-
mada minden ellenállás nélkül kényszerül majd az alacsony színvonalú keres-
kedelmi, és az egyre romló közszolgálati televíziók „zárt kertjeinek” falai közé,
távol a digitális világ újfajta televíziózásától? Azt várhatjuk, hogy míg a konver-
gens televízió tartalomcsomagolói értékes tartalmak tömegét bányásszák majd
elő és szerkesztik változatos és igényes csatornákba, addig a hagyományos té-
véplatform nézőinek kulturális fogyasztása az olcsó valóságshow-k és celebtör-
ténetek mocsarába ragad? Meglehet, hogy így történik, de azért arra is van esély,
hogy a konvergens televíziózás mégis elér majd a hátrányosabb helyzetű réte-
gekhez is. Az online video- és tévészolgáltatások ugyanis néhány éven belül meg-
jelennek majd a mobiltelefonokon, s emellett az (IPTV-nél jóval nagyobb tö-
megeket elérő) digitális kábel- és szatellit-televíziók set-top-boxai is alkalmas-
sá tehetők arra, hogy az internettel kommunikálva online-alapú tévészolgáltatást
nyújtsanak. És ezen a ponton válik majd kardinális kérdéssé, hogy pontosan
milyen online szolgáltatásokat érhetünk el a (mobil- vagy hagyományos) tévé-
képernyőn, hogy megjelenhet-e ott a konvergens televíziózás online csatorná-
inak teljes gazdagsága egy olyan interface-be ágyazódva, amely egy egyszerű
távirányítóval (vagy telefonos klaviatúrával) kezelhető. Ha igen, akkor a kon-
vergens televíziózás kibővítheti és gazdagíthatja a társadalom egészének kul-
turális térképét, annak köszönhetően, hogy a konvergens tévés szolgáltatásokat
a legkevésbé kompetens felhasználók is könnyedén képesek használni.
Ezen a ponton mutatkozhat meg a konvergens televízió demokratikus és in-
tegratív potenciálja, amely a fent bemutatott érvek ellenére mégiscsak létezik,
és amely ellensúlyozhatja az új televíziós platform „középosztályiságát” és ma
még kétségkívül érvényesülő31 társadalmi exkluzivitását. A konvergens televí-

31
Ezt az exkluzivitást csökkenti – ha meg nem is szünteti – az a tény, hogy az internet-
előfizetés addicionális költsége jelentősen csökken, ahogyan a tévé- és internethozzáférést
egy csomagban kezdik árulni a szolgáltatók. Persze ez a folyamat nem szünteti meg
azokat a kulturális gátakat, amelyek a digitális írástudatlanokat elvágják az internettől.
 A konvergens televíziózás apparátusa • 207

zió azért lehet képes egy integratív szerep betöltésére, mert az internet összes
előnyét kihasználó „online elitnél” (vagyis a társadalom néhány százalékánál)
jóval szélesebb tömegek számára tudja biztosítani az audiovizuális kultúra (re-
latív) sokszínűségének és bőségének élményét. Mint láttuk, a konvergens tele-
víziózás azt az online tömeget szolgálja ki, amely igényli a tartalmak bőségét,
de nem képes vagy nem akar nagy energiákat fektetni azok felkutatására. Míg
az intertextuálisan szerveződő új televíziózás működtetését az online elitbe tar-
tozó felhasználók végzik majd (ők töltenek fel videókat, ők kommentelnek, tag-
gelnek és értékelnek, ők hoznak létre csatornákat és playlisteket, ők szállnak be
a tartalomelőállításba), addig a konvergens televízió előnyeit bárki érzékelheti
és élvezheti, aki képes legalább a távkapcsoló kezelésére. Meglehet, hogy a há-
lózatosodó, intertextuális online televízió lesz majd az a médiaplatform, amely
képes lesz az internet áldásaiból részesíteni azokat is, akik az internet médiu-
mát idegennek, bonyolultnak, érdektelennek vagy drágának találják.
 Mellékletek

1. melléklet
Az infokommunikációs konvergencia technológiai magyarázata

A médiakonvergencia fogalma már az 1990-es években is széles körben hasz-

nált fogalom volt. A szakértői és a hétköznapi elméletek egyaránt a folyamat
technológiai aspektusára fókuszáltak: a hang-, kép- és az adatátvitel digitalizá-
lódására, a digitális kommunikációt kiszolgáló végberendezések elterjedésére,
illetve a digitális kommunikációs szolgáltatások platformfüggetlenségére. Ezen
folyamatok piaci és szabályozási vonatkozásait tárgyalja az Európai Bizottság
1997-es Zöld Könyve. A Zöld Könyvben alkalmazott nézőpont megtestesíti
azt a technológiai megközelítést, amely a médiakonvergencia folyamatát első-
sorban a hálózatok, platformok és végberendezések szintjén definiálja. Eszerint
a konvergencia nem más, mint „a különböző hálózati platformok azon képes-
sége, hogy alapvetően hasonló szolgáltatási fajtákat hordozzanak, vagy olyan
fogyasztói eszközök összefonódása, mint például a telefon, a televízió és a sze-
mélyi számítógép”.
Ugyanezt a technológiai megközelítést fejti ki részletesen Sallai Gyula és
Abos Imre, akik az infokommunikációs konvergencia jelenségrendszerét első-
sorban a kommunikációs szolgáltatások, az azokat továbbító hálózatok és vég-
berendezések szintjein vizsgálják. A tanulmányukban bemutatott ábra frappán-
san jeleníti meg az elkülönülő kommunikációs technológiák értékláncának azt
a három szintjét, amelyek mindegyikén végbemegy a háromféle technológia di-
gitális konvergenciája.

12. ábra. A konvergáló infokommunikációs technológiák (Forrás: Sallai–Abos, 2007)

210 • Mellékletek

Az egyes szinteken lezajlódó konvergencia következményeképp létrejönnek:

1. digitálisan kódolt, bármilyen digitális hálózati platformmal és végberende-

zéssel kompatibilis, infrastruktúrafüggetlen szolgáltatások/tartalmak (ze-
ne, kép, hang, videó);
2. digitális információforgalmat bonyolító hálózatok és digitális platformok
(szélessávú internet, digital broadcast tv, IPTV);
3. a fenti digitális szolgáltatásokat elérhetővé tévő végberendezések, melyek
mindegyike közös hálózathoz is kapcsolódhat.

A digitális technológiák áttörésére koncentráló konvergenciaolvasatban a fen-

ti három szint közül az első kettőben a tartalmak digitális forráskódolása és az
azokat továbbító digitális hálózatok integrálása játssza a főszerepet. „A digitá-
lis technológia révén bármely információs tartalom egységesen megjeleníthető,
ezáltal különféle hálózatokon egyaránt átvihető, így indokolttá válik a hálóza-
tok integrált megvalósítása. Az infokommunikációs hálózat mint integrált há-
lózat működik, hang, adat, szöveg, audiovizuális programok, multimédia stb.
átvitelére egyaránt képes módon.” (Sallai–Abos, 2007:848)
A technológiai megközelítés szerint a kommunikációs iparágakban tapasz-
talható piaci konvergencia – vagyis a nagy médiakonglomerátumok létrejötte
a piaci összeolvadások és felvásárlások révén – szintén a technológiai változá-
soknak köszönhető, azok által kiváltott folyamat. Az Európai Bizottság már
idézett Zöld Könyve, amelynek elsődleges feladata az volt, hogy áttekintse
a piaci és iparági átalakulások szabályozási következményeit,1 ezen átalakulá-
sok kiváltójaként a digitális konvergenciát jelöli meg. A Zöld Könyv rámutat,
hogy az infokommunikációs szolgáltatások és hálózati platformok növekvő kom-
patibilitásának köszönhetően „a távközlési a média- és az információ-technoló-
giai szektorok kölcsönös termék- és platformfejlesztésre, valamint kölcsönös
szektorbeli résztulajdonra törekednek”.2 A Zöld Könyv gondolatmenete sze-
rint tehát a piaci konvergencia a technológiai konvergencia függvényében ját-
szódik le: nem párhuzamosan futó és helyenként érintkező folyamatokról van
szó, hanem alá-fölérendeltségi viszonyról.3

1
Az új környezetben ugyanis érvényét veszti a médiaszabályozás hagyományos gyakorla-
ta, amely egymástól elkülönítve kezelte az egyes médiumokat és iparágakat. A Zöld Könyv
azt a felismerést képviseli, hogy a média-szabályozás is egyfajta konvergencia előtt áll: a
szabályozók nem hagyhatják figyelmen kívül, hogy a konvergens médiatérben összeol-
vadnak a távközlés, az informatika és az elektronikus média technológiái és piacai.
2
http://www.itb.hu/dokumentumok/zold_konyv/ (utolsó frissítés: 2009. 04. 10.)
3
Az információs társadalom hazai kutatói így foglalják össze a Zöld Könyv álláspontját:
„…a konvergencia […] nemcsak a technika és a szolgáltatások szintjén hat, hanem az
iparágak szintjén is. Egyetlen piaci szereplő sem rendelkezik egymaga azzal a tudással,
annyi tőkével és olyan tevékenységi körrel, amelynek segítségével mindhárom konver-
gáló szektorban egymaga képes lenne meghatározó pozíciót elfoglalni. […] Emiatt
fúziók, felvásárlások, szövetségek átalakítják a jelenlegi iparágakat, melynek során meg-
 2. melléklet • 211

A technológiai konvergencia hasonló priorizálását érzékelhetjük Sallai és

Abos előbb idézett tanulmányában is, amelyben a szerzők a szolgáltatások, a há-
lózatok és végberendezések piacainak összeolvadását is bemutatják. A szerzők
jogosan hívják fel a figyelmet arra, hogy a piaci konvergencia az iparágak hori-
zontális és vertikális integrációját indítja be: az ISP-k tartalomszolgáltatóvá vál-
nak és tévéhálózatokat üzemeltetnek, a kábeltévé-hálózatok üzemeltetői pedig
belépnek a távközlési és a tartalompiacra, a tartalomelőállítók tévéhálózatokat
vásárolnak fel, bármelyik versenyző kínálhat triple play- (tévé+telefon+internet)
szolgáltatást, és így tovább. A legnagyobb nemzetközi cégek esetében már most
megvalósul a teljes vertikális integráció: a francia Vivendi cégcsoport például
egyszerre foglalkozik tartalomgyártással (Vivendi’s Universal Studios), tarta-
lom-csomagolással (Vivendi’s Sci-Fi Channel), internetszolgáltatással (Viven-
di’s Vizzavi), kábeltévé-szolgáltatással (Echostar’s Dish Network) és interaktív
technológiákkal (Vivendi’s Canal+ Technologies). (Chan-Olmsted–Kang, 2003)

2. melléklet
A digitális televíziózás nem-konvergens forgatókönyvei: simulcasting,
interaktív tévé (iTV), video on demand (VOD
Az alábbiakban tárgyalt három forgatókönyv három általános logikát képvisel.
A simulcast logika tulajdonképpen az analóg televíziós szolgáltatások átirányí-
tását képzeli el a webre vagy a mobilkészülékre: csak egy platform- (és végbe-
rendezés-) váltást feltételez, míg a tévé termelésének és fogyasztásának rend-
szerében nem számít jelentős változásra. A VOD-szcenárió egyedi tartalmak
(többnyire fizetős) letöltését vagy kikölcsönzését feltételezi, ez a videotéka a
tévéhez képest másodlagos, kiegészítő szolgáltatást nyújtana. Az iTV-forga-
tókönyv képviselői azzal kísérleteznek, interaktív digitális szolgáltatásokkal ja-
vítsák fel a klasszikus tévénézés élményét.4
E forgatókönyvek közös tulajdonsága (és hiányossága), hogy a digitális kon-
vergencia által teremtett új technológiai innovációkra koncentrálnak, nem pe-
dig magára az internetre mint egy új médiumra. Céljuk annyi, hogy kihasznál-
ják a hálózati infrastruktúrák, a hálózati platformok vagy a végberendezések új
lehetőségeit – anélkül, hogy mozgósítanák az internetben rejlő valódi energiá-
kat, és mélyebben alakítanák át magát a tévés iparágat. A nem-konvergens di-

változik tevékenységi körük és piaci részesedésük. Pintér Róbert–Élő Gábor–Z. Karvalics

László: „Nyitva van az aranykapu, csak bújjatok rajta” (A konvergencia jelensége és ami
mögötte van) http://www.ittk.hu/web/docs/cobvergencia_aranykapu.pdf
4
Fontos, hogy a három forgatókönyvet nem lehet konkrét platformokkal vagy végbe-
rendezésekkel azonosítani: a simulcasting forgatókönyv egyaránt vonatkozik a webes
és a mobil broadcastingra, a VOD-forgatókönyv bármilyen platformon megvalósítha-
tó, és az iTV-szcenárió is kiépíthető IPTV-n, digitális kábel- vagy szatellitszolgáltatáson,
a digitális földfelszíni sugárzás vételére alkalmas készüléken vagy a digitális videomag-
nók segítségével.
212 • Mellékletek

gitális tévé modelljei mögött az az elképzelés húzódik meg, hogy a nagyobb

interaktivitást, helytől-időtől független tévéélményt kínáló digitális technoló-
giák konkrét piaci termékek/szolgáltatások formájában fogják átalakítani a te-
levíziózást. Ezért a simulcasting-, a VOD és az iTV-fejlesztések által létreho-
zott értéknövelő interaktív szolgáltatások kiegészítik ugyan, de mélyebben nem
változtatják meg a televíziós iparág hagyományos tartalomgyártási, terjesztési
és üzleti modelljét. Ahogyan 20 évvel ezelőtt a tévéipar képes volt domeszti-
kálni a videomagnót és a távirányítót,5 úgy lesz képes arra is, hogy a saját üz-
leti modelljéhez igazítsa a VOD és time shifting-szolgáltatást támogató inte-
raktív tévéplatformot is (amely egyébként valóban betetőzi a távirányítóval és
a videomagnóval indult fejlődést).

1. A simulcasting forgatókönyv: webcasting, mobil broadcasting

Ez a stratégia a webes műsorterjesztés korai szakaszára jellemző. Érthető mó-
don a nagy televíziótársaságok mindegyike arra törekedett és törekszik, hogy
adását elérhetővé tegye az elterjedő új platformokon. A weben és a videojelek
fogadására képes mobiltelefonokon ma megtalálhatjuk az összes nagyobb tévé
műsorát – általában egy időben a televíziós sugárzás időpontjával. Ezt a szi-
multán, több-platformos, egyirányú műsorszórást nevezzük simulcastingnak
– amely önmagában nem enged meg interaktivitást a műsorfolyammal. Az
interneten a simulcast adások vételére több lehetőség van: ezek streamelhetők
közvetlenül internet browseren keresztül (közvetlenül a tévécsatornák webol-
dalán vagy webcast-aggregáló oldalakon keresztül [például www.onlinetvradio.
hu]); egy ingyenes p2p kliensprogram letöltésével az internetről (például www.
livestation.com); vagy egy fizetős kliensprogram telepítésével a kábeltévécsomag
részeként (amely hozzáférést ad azon ingyenes webcasting szolgáltatást nem
üzemeltető csatornákhoz is, amelyek a kábeltévés előfizetés részét képezik). A
webes simulcasting szolgáltatások minden valószínűség szerint tartósan fenn-
maradnak majd a digitális tévépiacon, hasznosak lehetnek a tévéélmény hely-
hez kötöttségének feloldásában, és egy individuális tévézési élményt biztosíta-
nak minden felhasználó számára (anélkül, hogy saját tévékészüléket kellene
vásárolniuk). Mégis, kevéssé valószínű, hogy a webcasting szolgáltatások lénye-
ges szerepet játszanának majd a televízió fejlődésében – hiszen a televízió gyár-
tásának és fogyasztásának alapvető struktúráit érintetlenül hagyják (készre szer-
kesztett, egyirányú, időben kötött, lineáris tartalomfolyamot kínálnak, korláto-
zott számú csatornán).

5
Ma a távirányító vagy a videomagnó léte semmilyen veszélyt nem jelent a médiavállala-
tok számára. 20-30 évvel ezelőtt viszont elkapcsolásgátlót építettek volna a távirányítók-
ba, amely a reklámblokkok alatt gátolta volna a szörfölést. (Lásd Eastman et al., 1997:268.)
A Universal és a Walt Disney betiltotta volna a videomagnók forgalmazását (ez volt az
ún. Betamax-ügy 1984-ben). A média fejlődése azonban más irányba vezetett: a betiltás
helyett mára lezárult a távirányító és a videomagnó iparági domesztikálása.
 2. melléklet • 213

Hasonló fenntartásokkal kezelhetjük a mobiltelefonos simulcast szolgálta-

tásokat is. Jelenleg a mobil televíziózásnak két fajtáját különböztethetjük meg:
a streaming és a broadcasting technológiákat, s hosszabb távon várhatóan a
mobil broadcast szolgáltatások viszik tovább a simulcasting logikáját. A Ságvá-
ri Bence mobiltelevíziózásról írott tanulmányában található definíció szerint:
„A technológia oldaláról közelítve a mobiltévének két alapvető rendszere létezik.
Közülük az egyik a kétirányú kommunikációt lehetővé tevő 3G, 3,5G, a jövő-
beli 4G, illetve a kifutó EDGE technológiával működő cellahálózatot hasz-
nálja. Ez lényegében nem más, mint a mobilhálózatok adatkommunikációs ké-
pességének kihasználása. A másik rendszer jóval inkább hasonlít a digitális rádió,
illetve televíziós sugárzásra. Ez a technológia a kifejezetten erre a célra létre-
hozott, dedikált földfelszíni vagy műholdas kapcsolatot használja. A két rend-
szer közötti alapvető különbség, hogy míg az első esetben lényegében a már
széles körben kiépített harmadik generációs hálózatok vehetők igénybe, külö-
nösebb hálózatfejlesztés nélkül, addig az utóbbiak teljesen új infrastruktúra ki-
építését igénylik.” (Ságvári, 2008) Noha a webalapú streaming ennél jóval meré-
szebb megoldásokat is lehetővé tenne, a simulcast megoldások ma még mindig
jelentős helyet foglalnak el a mobil tévészolgáltatások palettáján. Középtávon
azt várhatjuk, hogy a simulcast forgatókönyvet (vagyis tévéadások egyszerű át-
irányítását mobilra) a mobil broadcasting technológia viszi tovább, a streaming
technológia a jelenlegi webes videós szolgáltatások mobil szindikációját szol-
gálja majd ki. Ez azonban nem csökkenti a simulcasting jelentőségét, hiszen
a mobil broadcast technológia várhatóan ugyanakkora vagy nagyobb szeletet
(kb. 50–60%-ot) hasít majd ki a mobil televíziózás piacából (felhasználókat és
bevételeket tekintve egyaránt), mint a mobil video streaming. A mobil broadcast
technológián alapuló simulcast jelegű megoldásokra jó példával szolgálhat az
Olaszországban bevezetett Walk TV. Ságvári beszámolója szerint a triple play
jellegű előfizetésért cserébe „az előfizetők minden műsort megnézhettek havi
49 euróért, és ehhez egyórányi mobilbeszélgetést és 1 GB adatletöltést is kap-
tak”. (Ságvári 2008) A kínálat később a szolgáltató saját gyártású csatornáival
és on demand lekérhető egyéb műsorokkal bővült (vagyis a simulcasting logika
fellazulhat, és elképzelhető on demand tartalomszolgáltatás a DVB-H szabvá-
nyon alapuló mobil broadcast platformon is).
Az eddigiekben idézett tanulmány jogosan állapítja meg, hogy a mobilpia-
con a jövő jelentős innovációit az online videók mobil szindikációjának terüle-
tén várhatjuk, amelyek a 3G-s és 4G-s mobil streaming technológiával érhe-
tők el. A simulcast forgatókönyv a mobiltelefonos platformon – csakúgy, mint
a weben – kiszámítható bevételeket igen, de üzleti áttörést nem hozó, konzer-
vatív szolgáltatásokhoz vezet majd, amelyek igen keveset váltanak be a média-
konvergencia ígéretéből.

2. On demand videoarchívum (VOD) szcenárió: tévés és web1.0-ás videotéka

A VOD-forgatókönyv elsősorban egy fizetős digitális videotéka szolgáltatást
jelent. A Video on Demand szolgáltatások tulajdonképp az összes digitális plat-
214 • Mellékletek

formon megjelentek, a szolgáltatók szemében a VOD jelenti az új technológia

egyik leginkább perspektivikus ígéretét. Az igény szerint lehívható egyedi te-
levíziós műsorok és filmek – legalábbis a szolgáltatók várakozásai szerint – a
felhasználót felszabadítják a televíziós programming időbeli kötöttsége alól,
akik ezért élni is fognak a bármikor-bármit médiafogyasztás lehetőségével. Az
Európai Bizottság Zöld Könyve 1998-ban a VOD jellegű szolgáltatásokat ne-
vezte a digitális piac egyik fő húzóerejének. A magas várakozások ellenére azon-
ban 2008-ban a VOD-szolgáltatások még mindig nem képviselnek átütő erőt
a médiapiacon. A televíziós platformokon (IPTV, digitális kábeltévé) kialakí-
tott videoarchívumok szűkösek, és az általuk termelt bevételek messze elma-
radnak az előfizetéses és reklámbevételektől. A jogi és egyéb akadályok miatt a
tévészolgáltatók még önmagukban nem képesek eléggé széles tartalompalettát
kínáló VOD-szolgáltatást kialakítani. Azok a szolgáltatások, amelyek a tévé-
készüléket az olyan cross-platform, internetalapú videoarchívumokhoz képesek
kötni, mint az iTunes vagy az Amazon Unbox, ma még viszonylag ritkák – no-
ha pár éven belül biztosan elterjednek a vezető médiapiacokon.
A mobil VOD-szolgáltatások jelenleg elsősorban a 3G-s mobil streaming
technológiával érhetők el. (A mobillal kapcsolatos adatok forrása Ságvári, 2008.)
Az olyan prémium tartalmak, mint a sportközvetítések, mindig találnak előfi-
zetőt – de kérdéses, hogy a kevésbé kiemelkedő televíziós tartalmak mobilos
kikölcsönzéséért kifizetik-e a felhasználók azt a videónkénti előfizetési díjat,
amelyet a szolgáltató megállapít (például fél-másfél fontot videónként az an-
gol T-Mobile-nál 2008-ban). Kérdés az is, hogy elég bőséges tartalomkínálat-
ra képes-e szerződni a mobilszolgáltató a tartalomtulajdonosokkal. A kisebb
médiapiacokon különösen nagy a veszélye annak, hogy a vezető médiavállala-
tok csak egy néhány tucat filmből álló katalógust kínálnak (lásd például a SO
NY együttműködését a SK Telecommal a dél-koreai mobilpiacon, amelynek
keretében egy évente 50 filmből álló katalógust kínálnak a felhasználóknak).
A mobiltársaságok nem képesek az internetes archívumokkal versenybe szállni
a tartalmak aggregálásában6 – így VOD-szolgáltatásaik jóval szegényesebbek az
online videoarchívumokénál.
A VOD-szolgáltatások azonban az internet platformján sem túl sikeresek:
az iTunes-ról, az Amazonról és az egyéb vidoarchívumokról mára kiderült, hogy
az online videoforgalomnak csak egy kis hányadát lesznek képesek becsator-
názni (forgalmuk elmarad pl. a hulun vagy a YouTube-on kiosztott professzi-
onális tartalmak forgalmától). Mégis, az online VOD-megoldások összes kor-
látja ellenére is, még mindig az internetes videoarchívumok tévés és/vagy mobil-

6
Az aggregálás gátjai megmutatkoznak a szolgáltatók és a tartalom-tulajdonosok kö-
zötti exkluzív szerződésekben: „Amerikában az ABC-n látható Született feleségek és a
Lost epizódjait 1,99 dollárért le lehet tölteni iPod-ra, a CBS a Comcast, a Warner
Brothers pedig az AOL előfizetőinek kínál hozzáférést tévéműsorokhoz, a Comedy
Central, az MTV és az ESPN pedig internetalapú tartalomszolgáltatást indított a mo-
bil előfizetők számára.” (Ságvári, 2008)
 2. melléklet • 215

telefonos elérhetővé tétele nyithatná a legszélesebb perspektívát a VOD-forgató-

könyvön belül. 2008-ban a YouTube-videókat 100 millió mobilkészüléken le-
hetett elérni világszerte,7 az iTunes katalógusa az iPhone-okon érhető el, az Amazon
Unbox-ról letöltött videók is nézhetők mobiltelefonon.
A VOD-szcenárió pragmatikus változata képes lesz egy fontos kiegészítő
szolgáltatást kapcsolni a televíziós szolgáltatás mellé, de nem lesz képes arra,
hogy annak rendszerét felforgassa. Az egyedi tartalmak megkeresésén, kiválasz-
tásán, letöltésén és kifizetésén alapuló videotéka-modell ugyanis olyannyira el-
lentétes a televíziózás élményével, hogy ahhoz csak lazán, távolról fog kapcso-
lódni – valahogy úgy, ahogy például a tévéinterface-en keresztül történő vásár-
lás vagy más kiegészítő szolgáltatások. Ez a fajta összeférhetetlenség a VOD
és a tévé között meggátolja az új és a régi média közötti konvergenciafolyamatok
kiteljesedését – ezért a VOD is egy nem-konvergens szcenáriót jelent.

3. Interaktív digitális televízió forgatókönyv

A hazai szakirodalomban az interaktív digitális televíziózás kapta messze a leg-
több figyelmet – vagyis azok az interaktív szolgáltatások, amelyeket a digitális
jelek fogadására alkalmassá tett, de funkcionalitását tekintve hagyományos té-
vékészüléken kínál a szolgáltató. ( Jenei, 2007, 2008; Hazay, 2005; Haulis, 2005;
Urbán, 2004) Kétségtelen, hogy az interaktív szolgáltatások nyúlnak bele leg-
mélyebben a tévés élménybe, írják át a műsorfolyam nézésének élményét (ame-
lyet mind az simulcasting, mind a VOD-forgatókönyv érintetlenül hagy: az
előbbi még terjeszti is a hagyományos tévézést az online és mobil platformo-
kon, az utóbbi pedig egy másodlagos jelentőségű, kiegészítő szolgáltatást kap-
csol hozzá egy videotéka formájában). A digitális interaktív televízió jelenleg
legizgalmasabb szolgáltatásait négy csoportra bonthatjuk.
Talán a legfontosabb iTV-szolgáltatás – amelyet az IPTV, a digitális kábel-
tévé és a digitális földfelszíni sugárzást vevő tévékészülék egyaránt felkínál – a
rugalmas idejű képrögzítés, és az azzal kombinált VOD-szolgáltatás. Ezek a
kötött műsorrend megbontása révén hibridizálják, a videózás felé tolják a tévé-
élményt. Mint láttuk, a rugalmas idejű képrögzítés és a tetszés szerinti nézés
(time shifting) gyakorlata a tapasztalatok szerint nem bontja meg lényegesen
a tévés műsorstruktúra időbeli rendjét – ám kétségtelenül diverzifkáltabb fo-
gyasztást tesz lehetővé. A második szolgáltatástípus a televíziókészüléken ke-
resztül tesz lehetővé közvetlen kommunikációt nézők között („Social TV”).
A Social TV-modell a tévékészüléken kínálna a jelenlegi webes közösségi há-
lózati szolgáltatásokhoz hasonló funkciókat: például videoüzeneteket, chate-
lést. (Harboe et al., 2007) Az interaktív digitális tévékészülékek már ma is több
ponton átjárást biztosítanak a web irányába (tartalmak ajánlása az interneten,
e-mail, social networking) vagy egyéb internetes üzleti szolgáltatások felé (in-

7
Horváth Balázs: „YouTube: nyitás a mobilok felé.” Nonstop mobil (megjelenés: 2008.
január 25.) http://mobilnegyed.pcworld.hu/story.php?sid=10514
216 • Mellékletek

teraktív reklámok IPTV-n azonnali internetes vásárlási lehetőséggel). A tévé-

képernyőn történő e-mailezés vagy social networking azonban nem befolyásolja
jelentősen magát a tévé-élményt, hisz ezek az interaktív funkciók tulajdonképp
nem tesznek mást, mint egyazon képernyőre integrálják a multitasking során
amúgy is párhuzamosan végzett gyakorlatokat (tipikusan ilyen például a tévé-
zés közben végzett e-mailezés vagy chatelés).
Az időben elcsúsztatott és a szimultán médiahasználat (vagyis a time shif-
ting és a multitasking) támogatása mellett az iTV-modell harmadik szolgálta-
tástípusa a műsorokkal való közvetlen interakciót teszi lehetővé: a néző befo-
lyásolhatja a műsor végkimenetelét, információkat küldhet és kaphat. Több ku-
tató szerint csak ez utóbbi lehetőség – vagyis a műsor narratív struktúrájának
valódi befolyásolása, átszerkesztése – biztosítja a kívánt valódi interaktivitást
az iTV-készüléken, (Ursu et al., 2007:104) Jelenleg azonban a műsorok lénye-
ges befolyásolására még nincs mód, inkább csak néhány kiegészítő szolgálta-
tást lehet igénybe venni (megválaszthatók a kameraszögek sportközvetítések-
nél, vagy a műsor kommentálható az interneten.) A jelenlegi szolgáltatások még
nem hordoznak magukban elég erőt a tévéélmény átalakítására – sőt, akár meg
is erősíthetik a nézők lojalitását a nagy broadcast csatornákhoz.
Az utolsó megemlítendő szolgáltatástípus a tévés tartalmak perszonalizálását
teszi lehetővé – ez szintén rokonítható a jelenlegi webes szolgáltatások néme-
lyikével (RSS, bookmarking). A Philips által fejlesztett Personal TV Channels-
technológia segítségével például személyre szabott műsorfolyamot generálha-
tunk: a szolgáltatás az általunk kedvelt műsorokat automatikusan válogatja össze
a számunka, azokat tematikus személyes csatornákba szerkeszti, és további mű-
sorokat is ajánl.8 Az ilyen és ehhez hasonló tartalomajánló rendszerek több-
nyire az elektronikus műsorújságon (EPG) alapulnak, amelyet a szolgáltatók
tipikusan a set-top-boxba integrálnak (hisz így tudják követni a néző tévéhasz-
nálatát), és amely egy zárt katalógus szerint rendezi el a tartalmakat (azok mű-
faja, színészei, rendezője vagy kulcsszavak alapján). Csakúgy, mint a webes kör-
nyezetben, a digitális iTV platformon is két alapváltozatát ismerjük a tartalmak
szűrésének: tartalomalapú és kollaboratív szűrésről beszélhetünk. A tartalom-
alapú szűrés esetén a katalógus kategóriái mentén navigál a néző (például egy
vígjáték után kap egy másikat), a kollaboratív szűrés esetében pedig nagyszá-
mú néző megmért nézési szokásai és kinyilvánított preferenciái alapján ajánla-
nak újabb programokat, természetesen ugyancsak a zárt programkatalógusból
(aki X-t nézte, Y-t is megnézi). (Hsu et al., 2007:167) A tévéplatform perszo-
nalizációs teljesítménye azonban, ahogy arra Hsuék és Ardissono (2004:20) is
rámutatnak, több ok miatt sem éri el az optimális szintet. A tartalomalapú szű-
rés tipikus problémája, hogy túlságosan specializálja, túlzottan leszűkíti az aján-
lott tartalmak tartományát: az egyes néző addigi egyéni fogyasztási mintázatá-

8
Philips: „Personal TV Channels: Guiding you through a multi-channel universe.” Physorg
(megjelenés: 2007. 08. 30.) http://www.physorg.com/news107713562.html
 2. melléklet • 217

ból indul ki, és azt pusztán csak meghosszabbítja anélkül, hogy új tartalmakat,
új műfajokat adna hozzá. A klasszikus tartalomalapú ajánlórendszer hatékony
(pontos), de egy statikus fogyasztói magatartást támogat, új tartományok be-
barangolását nem teszi lehetővé. A kollaboratív szűrés hatékonyságával ezzel
szemben az a probléma, hogy egyrészt fordított arányban függ a rendszer fel-
használóinak számától (minél kevesebb néző, annál esetlegesebbek a kapcsola-
tok az egyes tartalmak között), másrészt csak abban az esetben működhet ha-
tékonyan, ha a lehívható/ajánlható tartalmak köre korlátozott (minél nagyobb
az archívum, annál többféleképpen kombinálhatják a műsorokat a nézők, ami
megnehezíti a statisztikai becslést). Mivel azonban a nagy közönség korlátos
archívummal kettős feltétele önellentmondást tartalmaz (miért lenne nagy a
közönség, ha kevés a tartalom?), a kollaboratív ajánlórendszerek kevéssé pon-
tosak, de képesek arra, hogy a felhasználót általa nem ismert műfajokkal, tar-
talmakkal ismertessék meg.
A fenti problémák pontosan jelzik, hogy a tévéplatform perszonalizációja an-
nál kevésbé hatékony, minél inkább a tévéipar hagyományos tartalomterjeszté-
si modelljén belül kísérlik meg. Ez a modell csatornákba rendezett műsorokat
kínál, de a tartalmak széles körű aggregálását nem támogatja: nem teszi elér-
hetővé az aktuális műsorrendben épp nem szereplő tartalmak archívumát, nem
engedi meg a műsorok szétdarabolását és e műsordarabok közötti navigációt,
a műsorok újraszerkesztését egy adott közönségréteghez igazított formában.
Másrészt a közönség aggregálását sem támogatja a klasszikus tévéipar, mely-
nek szereplői széttördelik a közönséget az egyes platformok, előfizetések, csa-
tornacsomagok és szolgáltatók közt. A felhasználó csak a tévészolgáltató által
kínált tartalmakat nézheti, más platformok és csomagok tartalmait nem érheti
el. A tartalmak szűkössége a tartalomalapú, a közönség röghöz kötése pedig a
kollaboratív ajánlórendszerek hatékonyságát ássa alá. Ezért a legújabb iTV-fej-
lesztések (pl. Bellekens, 2006) már kapcsolódási pontokat keresnek a webes mé-
dia-szolgáltatásokkal, amelyek képesek aggregálni a tartalmak nagy tömegét,
és a közösségi ajánlásokat, tartalomértékelést végző felhasználók tömegeit.
Kétségtelen, hogy a perszonalizált tévészolgáltatás – azáltal, hogy személyre
szabott műsorfolyamot és csatornákat szerkeszt össze a felhasználó számára –
az összes iTV-s szolgáltatás közül a legközelebb áll a webalapú konvergens te-
levíziózás általunk favorizált modelljéhez. Nem véletlen, hogy a tévéperszona-
lizáció jövőjéről szóló könyv szerzői a legnagyobb kihívást a mai webre jellem-
ző funkciók tévés adaptálásában látják. Ardissono és kollégái szerint (Ardissono
et al., 2006) a jövő fejlesztéseinek legfontosabb célja: a felhasználók azonosítá-
sa, a tartalmak automatizált feldarabolása, a szegmentumok közötti navigáció
elősegítése, a tartalmak újfajta összeszerkesztése stb.
Ahogyan azonban ezt a könyv főszövegében is kifejtettem, véleményem sze-
rint a tartalmak összeszerkesztésének feladata csak részben automatizálható. Aho-
gyan a weben az RSS-szolgáltatások sem szüntetik meg a hírportálok, blogok,
online újságok közönségaggregáló szerepét, úgy a televízió sem fog egy gépi
218 • Mellékletek

úton szerkeszthető és személyre szabható videoarchívummá válni. Ennek oka,

hogy a perszonalizált tévé sem oldja meg a VOD-del kapcsolatos problémá-
kat: a felhasználónak – ahogy a VOD-modellben – továbbra is át kell rágnia
magát kevéssé releváns információk tömegén, és képesnek kell lennie bonyolult
információkereső tevékenységre. A felhasználók nagy tömegei ezzel szemben
tekintéllyel rendelkező szerkesztők, tévé-DJ-k, médiaszemélyiségek, és csator-
nák mentén szeretnek navigálni a digitális környezetben is, és ezzel a ráhagyat-
kozó beállítódással kombinálják egyre magasabb igényüket a releváns és sok-
színű tartalmak iránt. A két eltérő igény ilyen kombinációját pedig, véleményünk
szerint, jelenleg csak a web infrastruktúrája képes kiszolgálni. Ezért a tévés per-
szonalizáció – ahogyan az iTV-modell – jövője attól függ, hogy a szolgáltatók
milyen szélesre nyitják kapuikat a weben elérhető nem-exkluzív professzionális
tévétartalmak, a webes felhasználói közösségek és a weben online tévécsatorná-
kat fenntartó rajongók és félprofesszionális termelők (vagyis a konvergens tele-
víziózás főszereplői) előtt. A webes és iTV-s platformok integrációja nem a tech-
nológiai korlátokon fog múlni, hisz a digitális tévéplatformok már ma is képe-
sek online videók lejátszására, és a 2009-es CES-en elhangzó előrejelzések szerint
az online video fogadására képes tévékészülékek néhány év múlva uralkodóvá
válnak a piacon.9 A valódi kérdés az, hogy a piaci és kulturális konvergencia
erői elégségesek lesznek-e a webes és televíziós platformok integrálásához.
Jelenleg az interaktív digitális televízió túlságosan konzervatív megoldá-
sokon alapul, nem él az internetmédia legfontosabb lehetőségeivel. Nem kínál
a korábbiaknál jóval több programot, csak egy intelligens végberendezést, egy
„otthoni tévékészüléket interaktív funkciókkal ellátva” (Pagani, 2000). A digi-
tális iTV-platform jelenlegi konzervativizmusa visszatükröződik a nemzetközi
szakirodalom viszonylag visszafogott definícióiban is. Egy tipikus megfogal-
mazás szerint a digitális iTV egy „hagyományos tévéközvetítés, olyan feljaví-
tott szolgáltatásokkal és kiterjesztésekkel kombinálva, amelyek a néző számára
lehetővé teszik, hogy részt vegyen és interakcióba lépjen a tartalommal”. ( Jen-
sen, 2005) A hangsúly ebben az esetben a mondat elején van: az iTV-modellben
alapvetően a régi médiarendszer csatornái szerepelnek, a tartalmak termelése
és elosztása változatlan struktúrában történik a tévéiparban, és csak a végbe-
rendezések, illetve a felhasználói élmény szintjén érzékelhető változás. Jenei Ág-
nes ( Jenei, 2007) szerint az iTV által lehetővé tett „fogyasztói kontroll a tarta-
lomelőállító által meghatározott mozgástérben gyakorolható; nehezen képzel-
hető el a tartalmak feletti kontroll közös birtoklása. Az eddigiekből következően
az új televízió nem új, hanem átalakult médiumként definiálható, amely egyre
inkább egy multifunkciós, különféle multimédiás tartalmakat szolgáltató ter-
minálként jelenik meg.” E lehangoló diagnózis megkérdőjelezi, hogy a Jenei

9
Vámosi Gergő: „Az internetező tévékészülék a CES slágere.” Techbázis (megjelenés:
2009. 01. 08.) http://origo.hu/techbazis/hightech/20090108-a-netre-kotheto-tevekeszulek-
a-ces-slagere.html
 3. melléklet • 219

által is bemutatott interaktív szolgáltatások valóban a decentralizált, diverzifi-

kált televízió modellje felé haladnak-e. Az iTV jelenleg domináns modellje még
nem nyitott új korszakot a televíziózás több évtizede tartó fejlődésében – ameny-
nyiben az új korszak alatt a korábbiaknál demokratikusabb, plurálisabb, rele-
vánsabb, személyre szabottabb televíziózást értjük. Meglehet azonban, hogy
a web felé történő nyitás a televíziós platformon is csak rövid idő kérdése – és
ez esetben az online videopiacon beinduló konvergens televíziózás a web2.0-ás
szolgáltatásokkal és közösségekkel kommunikáló televíziós platformon telje-
sedik majd ki.

3. melléklet
Az online videofogyasztás trendjei

Az elemzők a 2007-es és 2008-as trendek alapján egybehangzóan az online

videózás robbanásáról beszélnek. A ComScore 2008. februári jelentése10 sze-
rint 2007 decemberében 141 millió amerikai nézett online videót, összesen 10
milliárd alkalommal. Mind a letöltött videók (3,3 milliárd), mind az egyedi fel-
használók (79 millió) számarányát tekintve magasan a YouTube (Google) a pi-
acvezető. A megnézett videók számát tekintve a YouTube jóval nagyobb előny-
ben van, mint az egyedi látogatószám tekintetében. Ennek oka valószínűleg
abban rejlik, hogy míg a brandelt tévéoldalakra a felhasználók konkrét műso-
rok kedvéért navigálnak, addig a YouTube-on szabadon navigálnak a szinte
korlátlan mennyiségű videó között.

24. táblázat. A legnagyobb online videoszolgáltató cégek az Egyesült Államokban (2007. decem-
ber) (Forrás: comScore Video Metrix, 2008. február)

Cég Letöltött videók száma (ezer) Letöltött videók részesedése (%)

Internet 10 156 199 100
Google Sites 3 314 962 32,6
FOX Interactive Media 358 353 3,5
Yahoo! Sites 340 409 3,4
Viacom Digital 237 689 2,3
Microsoft Sites 180 443 1,8
Time Warner Network 174 079 1,7
Disney Online 123 009 1,2
ESPN 84 839 0,8
Apple Inc. 50 316 0,5
ABC.COM 47 259 0,5

10
„More than 10 Billion Videos Viewed Online in the U.S. in February.” ComScore saj-
tóközlemény. (megjelenés: 2008. 04. 16.) http://www.comscore.com/press/release.asp?
press=2190
220 • Mellékletek

Cég egyedi látogatók száma egyedi látogatók aránya az összes

(ezer) USA internethasználó közt (%)
Internet 140 926 76,7
Google Sites 79 041 43,0
FOX Interactive Media 43 915 23,9
Yahoo! Sites 38 214 20,8
Time Warner Network 27 168 14,8
Viacom Digital 24 504 13,3
Microsoft Sites 20 096 10,9
Disney Online 12 256 6,7
ESPN 10 004 5,4
Apple Inc. 9 455 5,1
Amazon Sites 7 734 4,2

13. ábra. Online videonézők aránya az USA-ban, az internetezők és a teljes népesség körében
(%) (Forrás: eMarketer, 2008. február)

2007 óta az online videót néző felhasználók száma egyre lassuló ütemben ugyan,
de folyamatosan emelkedik: az eMarketer előrejelzése 2012-re 190 millió fö-
lötti havi nézőszámot prognosztizál az USA-ban.11 2012-re az online népesség

11
Mark Walsh: „Study: Web Video Viewers Will Continue To Increase Consumption”
MediaPost Publications (megjelenés: 2008. 02. 26.) http://publications.mediapost.com/in-
dex.cfm?fuseaction=Articles.showArticleHomePage&art_aid=77241
 3. melléklet • 221

88%-a, a teljes népesség 62%-a néz majd online videót legalább havonta egy-
szer – s a növekedés csökkenő ütemét tekintve feltehetjük, hogy középtávon a
teljes népesség 70%-a, az online népesség 90%-a körül telítődik a piac.
Nemcsak a videonézők száma, de az egy főre eső videonézés mennyisége is
jelentősen emelkedik. Míg 2007 januárjában egy átlagos felhasználó az Egye-
sült Államokban még csak havi 151 perc videót nézett, addig 2007 végén az
online videót használó népesség átlagos tagja már majdnem egy tévé-napnyi –
vagyis 3,5-4 órányi – online videót tekintett meg havonta (kb. 50 percet heten-
te).12 A ComScore fent idézett elemzése szerint 2007 decemberében a nézők
átlagosan 203 percet töltöttek videotartalmak megtekintésével (átlagosan 72 db,
2,8 perc hosszú videót néztek meg). Ez a szám 2008 novemberére tovább emel-
kedett. Ekkor az átlagos online videonéző már 87 videót nézett meg egy hó-
nap alatt. Kérdés, hogy mennyi ideig tart ki ez az igen magas, 20-30% körüli
éves növekedési ütem, amely 2-3 évenként megduplázhatja az online videoné-
zéssel töltött időt. A szolgáltatások, az elérhető tartalmak bővülése minden-
esetre az erőteljes növekedés forgatókönyvét valószínűsíti. A 2007-es növeke-
désben például még nem játszott szerepet a hulu.com, mely a prémium televí-
ziós tartalmak első számú kiszolgálójává kíván válni, és csak 2008 márciusában
nyílt meg az amerikai közönség előtt. A Joost, a Veoh, a Miro és más p2p tele-
víziók 2007-ben szintén csak a töredékét realizálták várható nézettségüknek.
A jó minőségben és teljes hosszban streamelhető televíziós tartalmak kínálata
2008-tól kezdve radikálisan kibővül – s ez mindenképp fenntartja az online vi-
deózás növekedési ütemét.
Az ütemes növekedés ellenére meg kell jegyeznünk, hogy amint azt a Burst
2007 végi kutatása dokumentálja, az online videofogyasztás széles körű áttöré-
se még várat magára. Az online videózás 2007–2008 körül valahol a rétegízlés
és a mainstream ízlés közötti határvonalon helyezkedik el. Jellemző, hogy el-
sősorban a fiatal férfiak töltenek sok időt online videónézéssel (egyharmaduk
naponta fogyaszt online videót), míg a felnőtt nők körében ez a műfaj még ke-
véssé népszerű (mintegy 50%-uk igen ritkán videózik online).13 Egy másik fel-

12
Ben Macklin: „Online Video Will Not Replace TV.” eMarketer hírlevél (megjelenés: 2008.
03. 12.) http://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1006049&src=article1_newsltr
Macklin a következőkre hívja fel a figyelmet: „Jelenleg a heti összesített tévé-
és videofogyasztás 3%-a történik a weben, szélessávú internet kapcsolaton keresztül.
A pontos számérték a demográfia függvényében változik, de a CATM-felmérés átlag
válaszadója heti 31,4 órát nézett televíziót, és 0,9 órát videózott a weben. A szélessávú
videózók a népesség átlagánál 8%-kal kevesebbet tévéznek, és 4%-kal kevesebbet néz-
nek prime time tartalmakat.”
13
„Differences in How Women, Men Consume Online Video; New Primetime Online.”
Marketing Charts (megjelenés: 2008. 02. 14.) http://www.marketingcharts.com/interactive/
differences-in-how-women-men-consume-online-video-new-primetime-online-3448/
A Nielsen Online elemzése (VideoCensus, online measurement system) jelentős
nemi különbségeket tárt fel a 18–34 éves korosztályban a brandelt televíziós site-ok
(mint a hulu.com vagy az nbc.com) és a közösségi videomegosztók (YouTube, MySpace)
222 • Mellékletek

mérés is azt mutatja, hogy az online videónézés még nem vált mainstream gya-
korlattá, inkább egy elkötelezett kisebbség médiafogyasztásában kap nagy sze-
repet. A ComScore és a Media Contacts óriási különbségeket talált az online
video gyakori és alkalmi (heavy és casual) felhasználói közt. Az online videós
népesség felső 20%-a átlagosan 841 percet videózott havonta, a következő 30%
már csak 77-et, míg az alsó 50% csak véletlenszerűen botlott bele egy-egy video-
tartalomba.14

14. ábra. Az online videonézés gyakorisága az online videót nézők körében, életkori és nemi
bontásban (%) (Forrás: Burst Media Research, 2007. december)

15. táblázat. Az online videonézéssel töltött idő mennyisége egyes nézői szegmensekben az
Egyesült Államokban (perc, havi átlag) (Forrás: comScore, 2008. február)

keveset nézők (alsó 50%) 6

közepesen sokat nézők (középső 30%) 77
nagyon sokat nézők (felső 20%) 841

használatában. A broadcast tévéoldalakról letöltött videostreamek 22%-át nézte fiatal

felnőtt nő, és csak 11%-át férfi. A videomegosztók esetében ez az arány megfordul: a
fiatal férfiak vezetnek 27:11 arányban (%).
14
„Top Online Video Viewers Have Seen It All.” eMarketer hírlevél (megjelenés: 2008.
02. 21.) http://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1005960
 4. melléklet • 223

4. melléklet
A média- és kulturális konvergencia folyamatai

1. Technológiai konvergencia. A korábbiakban elkülönült médiaplatformok di-

gitális konvergenciája. (Lásd 1. Melléklet.)

2. Iparági konvergencia. Az addig elkülönülő kulturális iparágak (televízió, film,

zeneipar, lapkiadás) tulajdoni szerkezetének koncentrálódása, kereszttulajdon-
lások, horizontális és vertikális integrációs folyamatok. (Lásd 3. fejezet, 1. Mel-
léklet.)

3. Televíziós műfajok konvergenciája. A televíziós műfajok összeolvadása a mé-

diakonvergencia folyamatainak egyik legkorábbi hírnöke volt. A már mintegy
húsz éve zajló folyamat leglátványosabb eleme az információs és szórakoztató
műsorok összeolvadása és a hibrid, infotainment műfajok megjelenése (e kate-
góriába sorolhatók az elbulvárosodó hírműsorok, a politikai talk-showk, a valós
történéseket újrajátszó és dramatizáló műsorok [reenactment], a szórakoztató
beszélgetőshow-k, az emberi történeteket bemutató bulvárhírműsorok és a
reality műsorok egy része [főleg a hétköznapi emberek életét – szülést, családi
életet – bemutató valóságshow-k]). Hasonló módon olvadnak össze az oktató-
információterjesztő műsorok a szórakoztató műfajjal (edutainment). Az új hib-
rid televíziós műfajok nemi jellege is jóval kevésbé meghatározható, mint a ha-
gyományos televízió műsorai esetében. A televíziós műfajok hibridizálódásának
egyfajta konvergenciafolyamatként történő értelmezése különösen elterjedt a
német médiakutatásban, ahol az 1990-es években egy kiterjedt konvergencia-
vita folyt a témában (Pfetsch, 1996) – nagyjából hasonló törésvonalak mentén,
mint amelyek az infotainmentről, bulvárosodásról folyó nemzetközi vitákat
strukturálták. (Sparks, 2000) A kritikai oldal képviselői szerint azzal, hogy a
televíziós műfajok egy „konvergens masszává” alakulnak, csökken a televízió
kulturális sokszínűsége. (Bens, 1998) Ezzel szemben a hibrid, infotainment te-
levíziós formátumok védelmezői azok érthetőségére, nagyobb hitelességére és
relevanciájára mutattak rá. (Brants, 1998) Az információs és szórakoztató mű-
fajok összeolvadását – és ezzel a közszolgálati és kereskedelmi televíziók pro-
filjának összeolvadását – érzékletesen mutatja be az alábbi ábra.

4. Tartalom és reklám összeolvadása. A hagyományos televíziózás éles határvo-

nalat húzott a tévéműsorok és a reklámok között. E distinkció azonban már a
’90-es években halványulni kezdett,15 s jelentősége végképp megkérdőjeleződött
az online video és tévé világában. Az online térben ugyanis a rövid, pár perces
videodarabkák egyaránt értelmezhetők önálló műsorként és az eredeti műsor

15
A hagyományos televíziózásban például az 1990-es években terjedt el a termékelhe-
lyezés (product placement) jól ismert gyakorlata, amely a hirdető termékeit magában a
tévéműsorban szerepelteti.
224 • Mellékletek

15. ábra. A konvergencia-hipotézis ábrázolása (Forrás: Meier, 2003)

reklámjaiként. Jól érzékelteti „a konvergens televízió változékony textualitását”,16

hogy az NBC „kifelé”, vagyis a közönség és a hirdetők felé prémium webes epi-
zódokként (webizódokként) adta el a tévésorozatok online videóit, miközben
„befelé”, vagyis a sorozatok szerzői és stábjai felé úgy hivatkoztak e videókra,
mint webes reklámokra, amelyek forgalma után az előállítók nem kaphatnak
járulékot. A 2008-as amerikai forgatókönyvíró-sztrájk egyik legfontosabb oka
épp annak a kérdésnek a meghatározatlansága volt, hogy a webes videókból mi
minősül reklámnak, és mi jogdíjköteles tartalomnak. Hasonlóan problematikus
meghatározni azon videók „valódi” identitását, amelyekben amatőr felhaszná-
lók mutatják be legújabb játékaikat vagy avatarjaikat, karaokéznak a kedvenc
együttesük dalaira stb. Minden olyan eset, amikor egy felhasználó saját szemé-
lyes identitását egy megvásárolható kulturális termékhez fűződő viszonyában
nyilvánítja ki, a reklám és az amatőr tartalmak közötti meghatározhatatlan szür-
ke zónába sorolható.

16
Max Dawson: „You know what my favorite promotion is? Lost! The ongoing convergence
of content and promotion.” Mediacommons (megjelenés: 2009. 02. 17.) http://mediacommons.
futureofthebook.org/imr/2009/02/16/you-know-what-my-favorite-promotion-lost-ongoing-
convergence-content-and-promotion
 4. melléklet • 225

5. A televíziózás területén zajló kulturális konvergenciafolyamat másik fontos

tényezőjét a globális és nemzeti médiakultúra fokozatos összeolvadása jelenti.
E konvergenciafolyamat tipikus megtestesítői a helyi tartalmakkal feltöltött
„globális médiaformátumok”, amelyeket egy korábbi fejezetben már elemez-
tünk. (Lásd 3. fejezet) A „glokális” médiakultúra egy konvergens jelenség. Túl-
mutat a hagyományos televíziózás modelljén, amelyben a nemzeti és nemzet-
közi tartalmak egyértelműen elkülönültek egymástól.

6. A tömegízlés és rétegízlés konvergenciája a digitális térben. Az online térben –

ahogy erre a könyvben többször utaltunk – elveszti fontosságát a hagyományos
médiarendszer alapjaként szolgáló megkülönböztetés tömegkultúra és rétegkul-
túra közt. Az internetes video- és tévészolgáltatások felületén a felhasználók
egyszerre találnak mainstream és marginális tartalmakat, és a mainstream mű-
sorok gyakran a margináliák által alkotott környezetbe ágyazva jelennek meg.
E konvergenciafolyamat lényegét tehát nem annyira a tömeg- és a rétegkultúra
alapvető formajegyeinek és műfajainak összeolvadása jelenti, mint inkább azok
kaleidoszkópszerű egymásmellettisége, és ebből kifolyólag a tömegízlés és ré-
tegízlés közötti különbség eltűnése.17 Az online tér mainstream kulturális szol-
gáltatói jóval kevésbé képesek úgy „bezárni” a közönségüket, mint a mainstream
televíziócsatornák. Épp ellenkezőleg: az olyan konvergens szolgáltatások, mint
a YouTube vagy a MySpace, a tömeg- és rétegízlést képviselő tartalmak összes-
ségét kívánják aggregálni. Az online médiatérben a mainstream és niche tartal-
mak állandóan keverednek egymással, a minőségi műsorok, az olcsó B kategó-
riás programok, az amatőr vagy félprofi műsorok ugyanazokon a médiafelülete-
ken, egymás mellett léteznek. Nem véletlenül indítottuk e könyvet egy sor
hibrid digitális médiaszolgáltatás bemutatásával: a YouTube, a Paltalk vagy a last.
fm idézett példái épp azt illusztrálják, hogy e szolgáltatások és közönségük pro-
filja valahol a mainstream és a marginális között húzódó, mindkettőt integráló
szürke zónában található.

7. Szöveges és képi kultúra összeolvadása. A médiakonvergencia folyamata felold-

ja a szöveges és mozgóképes kultúra közötti hagyományos megkülönböztetést
is. A web2.0-ás szolgáltatások a szöveg, a kép és a mozgókép elkülönítése he-
lyett azok állandó kombinálásának és összjátékának adnak teret a multimédiás
(rich media) online felületeken.

17
Ez a konvergenciafolyamat tehát egyszerre logikus kiterjesztése és részleges felülírása
annak a posztmodern tásadalom- és kultúraelméletek (lásd Jameson, 1998) által meg-
ragadott kulturális fordulatnak, amelynek során a „magas” és „alacsony” kulturális for-
mák összeolvadnak, és megkérdőjeleződik az az érett modernitásra jellemző kulturális
státushierarchia, amely az elitkultúrát hagyományosan elkülönítette a tömegkultúrától.
E kulturális fordulat a televíziózásban a már bemutatott műfaji összeolvadások kapcsán
jelent meg. Ennél azonban talán még fontosabb a digitális médiatér kaleidoszkópszerű
struktúrája, amely nemcsak a műfajok összeolvadását támogatja, de azok heterogén
összetársulását is.
226 • Mellékletek

8. Társadalmi alrendszerek konvergenciája: a politika összeolvadása a népszerű kul-

túrával. A médiarendszerben lezajlódó kulturális, piaci és technológiai változások
a médián túlmutató konvergenciafolyamatokkal fonódnak össze, melyek közül
az egyik legfontosabb a politika konvergenciája a népszerű kultúrával. E folyamat
három legfontosabb összetevője a politika esztétizálódása, egy távolságtartó fo-
gyasztói beállítódás kialakulása a politikával szemben, és a választóközönség
törzsiesedése. A politika sokat kritizált „esztétizálódásának” lényege, hogy „mind
a népszerű média, mind a politika elsősorban népszerű fikciókat teremt, az em-
berek élettapasztalataival összhangban álló, hihető világokat állít elő”. (Street,
1998:60) A választók persze tisztában vannak ezzel: a politikusokra egyfajta fo-
gyasztói távolságtartással tekintenek, úgy, mint a saját terméküket reklámozó
porszívóügynökökre. A média állandóan ki is szolgálja ezt az érdeklődést, a leg-
újabb szlogen, program, beszéd, trükk várható hatásairól szóló média-politoló-
gusi spekulációk folyamatos életben tartásával. Ez a „hiperreflexivitás” (Dahlgren,
2001) a konvergens médiatérben zajló politizálás másik fontos jellegzetessége.
Az esztétizált politika érzelmi mozgósító ereje természetesen egy újfajta törzsie-
sedést is beindíthat a politikában, amely a politikai szekértáborok polarizálódá-
sához vezet, és a kedvelt politikai párt sikerét vagy bukását személyes életkérdés-
sé alakítja át. E konvergencia-folyamat nélkül nehezen lenne értelmezhető az
internet és a konvergens televíziózás által alkotott médiatérben folyó politikai
kommunikáció (mint az Obama-kampány, az Orbán- és Gyurcsány-mash-upok,
vagy „A bukás” című film változatos amatőr videoadaptációi). E térben bármilyen
politikai jelenség szabadon keverhető és értelmezhető népszerű kulturális hivat-
kozásokkal (zenékkel, sztárokkal, tévé- és filmhősök kitalált figuráival stb.).
9. Társadalmi szerepek konvergenciája. A hagyományos médiarendszerre jellem-
ző kulturális megkülönböztetések azon a feltételezésen alapultak, hogy a tár-
sadalomban világosan ekülöníthetők olyan életszituációk és azokból fakadó
társadalmi szerepek, amelyek alapvetően befolyásolják a nézők kulturális igé-
nyeit. A média alakítói megpróbálták kiszolgálni az egymástól elkülönülő fér-
fi és női, otthoni és munkahelyi, felnőttkori és gyerekkori, iskolai és szabadidős
stb. szerepek szerint élő fogyasztókat. A hagyományos médiarendszerben e
megkülönböztetések a mainál jóval fontosabb szerepet kaptak a kulturális ter-
melésben (Livingstone, 1999:62), annak ellenére, hogy a broadcast televízió
maga is nagyban hozzájárult a tévé előtti korszak éles szerephatárainak lebon-
tásához. (Meyrowitz, 1985) Az új televíziós műfajok hibridizálódása a fogyasz-
tók társadalmi szerepeinek, identitásának hibridizálódását tükrözi.
10. A piaci szerepek konvergenciája. Végül elértünk a médiakonvergencia talán
legfontosabb aspektusához, a médiapiaci szerepek összeolvadásához. E folya-
mat során megkérdőjeleződnek azok a határvonalak, amelyek a passzivitásra
ítélt médiafogyasztót (tévénézőt) elkülönítették a tartalmak termelőitől, ter-
jesztőitől és tulajdonosaitól. A konvergens médiarendszerben az aktivizálódó
fogyasztó fontos szerephez jut a népszerű médiaiparágak értékláncában, és vál-
tozatos formában működhet együtt a piaci szereplőkkel.
 Irodalom

Adams, W. J. (1997). Scheduling Practices Based on Audience Flow: What Are the Effects on
New Program Success? Journalism & Mass Communication Quarterly, 74(4), 839–858.
Anand, N. & Peterson, R. A. (2000). When Market Information Constitutes Fields: Sensemaking
of Markets in the Commercial Music Industry. Organization Science, 11(3), 270–284.
Anderson, C. (2007). Hosszú farok. A végtelen választék átírja az üzlet szabályait. Budapest:
HVG
Anderson, C. (2009). Free: The Future of a Radical Price. New York: Hyperion Books.
Ardissono, L. (2004). User Modeling and Recommendation Techniques for Personalized Elect-
ronic Program Guides. In L. Ardissono, A. Kobsa & M. T. Maybury (Eds.), Personalized Digital
Television: Targeting Programs to Individual Viewers (pp. 3–27). Berlin: Springer.
Bajomi-Lázár, P. (2001). Média, Hatalom. A Médiaimperializmus Tézise. Médiakutató, 2(1),
61–75.
Beninger, J. R. (2004). Az Irányítás Forradalma. Budapest: Gondolat–Infonia.
Bennett, W. L. (2003). Lifestyle Politics and Citizen-Consumers: Identity, Communication
and Political Action in Late Modern Society. In J. Corner & D. Pels (Eds.), Media and the
Restyling of Politics (pp. 137–150). London: Sage.
Bens, E. (1998). Television Programming: More Diversity, More Convergence? In K. Brants, J.
Hermes & L. Van Zoonen (Eds.), The Media in Question (pp. 27–38). London: Sage.
Bielby, W. T. & Bielby, D. D. (2003). Controlling Prime-Time: Organizational Concentration
and Network Programming Strategies. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 47(4),
573–596.
Boddy, W. (2004). Interactive Television and Advertising Form in Contemporary U.S. Television.
In L. Spigel & J. Olson (Eds.), Television after Tv. Essays on a Medium in Transition (pp.
113–133). Durham & London: Duke University Press.
Bodó, B. (2010). Szükség törvényt bont. (kézirat, megjelenés alatt)
Brants, K. (1998). Who’s Afraid of Infotainment? European Journal of Communication, 13(3),
315–335.
Brooker, W. (2001). Living on Dawson’s Creek: Teen Viewers, Cultural Convergence, and
Television Overflow. International Journal of Cultural Studies, 4(4), 456–472.
Burnett, R. (Ed.). (1990). Concentration and Diversity in the International Phonogram Industry.
University of Gothenberg: PhD Dissertation.
Caldwell, J. (1996). Televisuality: Style, Crisis, and Authority in American Television. New Brunswick:
Rutgers University Press.
Caldwell, J. (2004). Convergence Television: Aggregating Form and Repurposing Content in
the Culture of Conglomeration. In L. Spigel & J. Olson (Eds.), Television after Tv. Essays on
a Medium in Transition (pp. 41–75). Durham & London: Duke University Press.
Campanella, B. (2008). Big Brother on-Line Discussion Communities: Watching the Emergence
of a New Public Space, Media-at-LSE. Fifth Conference. London, UK.
Carlson, M. (2006). Tapping into Tivo: Digital Video Recorders and the Transition from Schedules
to Surveillance in Television. New Media & Society, 8(1), 97–115.
Castells, M. (1996). The Rise of the Network Society. Oxford: Blackwell.
Christopherson, S. & Storper, M. (1989). The Effects of Flexible Specialization on Industrial
Politics and the Labor Market: The Motion Picture Industry. Industrial & Labor Relations
Review, 42(3), 331–347.
228 • Irodalom

Collins, J. (2002). High-Pop: Making Culture into Popular Entertainment. Oxford: Wiley–Black-
well.
Cooke, L. (2005). A Visual Convergence of Print, Television, and the Internet: Charting 40 Years
of Design Change in News Presentation. New Media & Society, 7(1), 22–46.
Csigó, P. (2006). Kereskedelmi Média És Késő Modern Individualizáció Magyarországon. In
I. Kovách (Ed.), Társadalmi Metszetek: Hatalom, Érdek, Individualizáció És Egyenlőtlen Ség a
Mai Magyarországon (pp. 311–346). Budapest: Napvilág.
Dahlgren, P. (2001). The Transformation of Democracy? In B. Axford & R. Huggins (Eds.), New
Media and Politics (pp. 64–88). London: Sage.
Davenport, T. H. & Beck, J. C. (2001). The Attention Economy: Understanding the New Currency
of Business. Boston: Harvard Business School Press.
Dayan, D. & Katz, E. (1992). Media Events: The Live Broadcasting of History. Cambridge,Mass:
Harvard University Press.
du Gay, P. & Pryke, M. (2002). Cultural Economy: Cultural Analysis and Commercial Life. London:
Sage.
Eastman, S. T., Neal-Lunsford, J. & Riggs, K. E. (1995). Coping with Grazing: Prime-Time
Strategies for Accelerated Program Transitions. Journal of Broadcasting & Electronic Media,
39(1), 92–108.
Ellis, J. (2000). Seeing Things. London: I B Tauris & Co.
Fiske, J. (1992). The Cultural Economy of Fandom. In L. Lewis (Ed.), The Adoring Audience (pp.
30–50). London, New York: Routledge.
Frith, S. (Ed.). (1988). Facing the Music. New York: Pantheon.
Gandy, O. (2001). Dividing Practices: Segmentation and Targeting in the Emerging Public
Sphere. In W. L. Bennett & R. Entman (Eds.), Mediated Politics. Communication in the Future
of Democracy (pp. 141–159). New York: Cambridge University Press.
Gitlin, T. (2002). Media Unlimited: How the Torrent of Images and Sounds Overwhelms Our Lives.
New York: Henry Holt and Co.
Gönci, G. (2008). Online TV sorozatok. TV sorozatok online. Kézirat.
Grindstaff, L., et al. (2006). Video Cultures: Television Sociology in The „New Tv” Age. Annual
Review of Sociology, 32, 103–125.
Gunster, S. (2005). „All About Nothing”: Difference, Affect, and Seinfeld. Television & New
Media, 6(2), 200–223.
Harboe, G., et al. (2007). Perceptions of Value: The Uses of Social Television. In P. Cesar, K.
Chorianopoulos & J. F. Jensen (Eds.), Interactive Tv: A Shared Experience (pp. 116–126).
Berlin: Springer.
Haulis, Z. (2005). Interaktív Műsorformák a Tematikus Televíziózásban. Médiakutató, 6(1).
HavasMediaLab. (2008). The New Economics of Consumption: User Generated Context (Spring
ed.) http://www.havasmedialab.com/wp-content/files/usergeneratedcontext.pdf.
Hazay, I. (Ed.). (2005). A Digitális Televízió Szolgáltatásai – Bevezetési Modellek, Külföldi Tapasz-
talatok. Budapest: Typotex.
Herman, A., Coombe, R. J. & Kaye, L. (2006). Your Second Life ? Cultural Studies, 20(2–3),
184–210.
Hesmondhalgh, D. (1996). Flexibility, Post-Fordism and the Music Industries. Media, Culture
& Society, 18(3), 469–488.
Hesmondhalgh, D. (2002). The Cultural Industries. London: Sage.
Holt, D. B. (2002). Why Do Brands Cause Trouble? A Dialectical Theory of Consumer Culture
and Branding. Journal of Consumer Research, 29(1), 70–90.
 Irodalom • 229

Hsu, S. H., et al. (2007). Aimed – a Personalized Tv Recommendation System. In P. Cesar, K.

Chorianopoulos & J. F. Jensen (Eds.), Interactive Tv: A Shared Experience (pp. 166–175).
Berlin: Springer.
Izsó, Á. (2008). Közösségizene-Forradalom? Médiakutató, 9(3).
Jameson, F. (1998). A Posztmodern, Avagy a Késői Kapitalizmus Kulturális Logikája. Budapest:
Jószöveg Műhely Kiadó.
Jancovich, M. & Lyons, J. (2003). Quality Popular Television. London: BFI.
Jenei, Á. (2007). Digitális Interaktív Televízió: Az (Anti)Utópisztikus Valóság. Médiakutató,
8(1), 59–76.
Jenei, Á. (Ed.). (2008). Táguló Televízió: Interaktív Műsorok És Szolgáltatások. Budapest: Printx
Budavár Rt.
Jenkins, H. (1992). Textual Poachers: Television Fans and Participatory Culture. London: Routledge.
Jenkins, H. (2006). Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. New York: NYU
Press.
Jensen, J. F. (2005). Interactive Television: New Genres, New Format, New Content, Second
Australasian conference on interactive entertainment (Vol. 123): ACM International Conference
Proceeding Series.
Kalehoff, M. (2006 ). Are Engagement Believers in Denial? (20 May) http://blogs.mediapost.
com/spin/?p=887
Kelly, K. (2008). Better Than Free. The Technium blog (31 January) http://www.kk.org/thetechnium/
archives/2008/01/better_than_fre.php
Kim, E.M., Park, S. (2008). Distributing TV Dramas in the Digital Environment: a Korean Case.
Asian journal of communication, 18(2), 137-154.
Klaver, E. (1994). Postmodernism and the Intersection of Television and Contemporary Drama.
Journal of Popular Culture, 27(4), 69–80.
Lash, S. & Urry, J. (1994). Economies of Signs and Spaces. London: Sage.
Leurdijk, A. (2007). Will Broadcasters Survive in the Online and Digital Domain? In P. Cesar,
K. Chorianopoulos & J. F. Jensen (Eds.), Interactive Tv: A Shared Experience (pp. 86–96).
Berlin: Springer.
Livingstone, S. (1999). New Media, New Audiences? New Media & Society, 1(1), 59–66.
Marshall, D. (2002). The New Intertextual Commodity. In D. Harries (Ed.), The New Media
Book (pp. 69–82). London: BFI.
McChesney, R. W., Meiksins Wood, E. & Foster, J. B. (1998). Capitalism and the Information Age:
The Political Economy of the Global Communication Revolution. New York: Monthly Review
Press.
Meehan, E. R. (1991). Holy Commodity Fetish, Batman!’: The Political Economy of a Commercial
Intertext. In R. E. Pearson & W. Uricchio (Eds.), The Many Lives of the Batman: Critical
Approaches to a Superhero and His Media (pp. 47–65). New York: Routledge and BFI.
Meier, H. E. (2003). Beyond Convergence. European Journal of Communication, 18(3), 337–365.
Mészáros, G. (2008). Online médiaesemények. Kézirat.
Meyrowitz, J. (1985). No Sense of Place: The Impact of Electronic Media on Social Behavior. New
York: Oxford University Press.
Miège, B. (1987). The Logics at Work in the New Cultural Industries. Media culture and society,
9(3), 273–289.
Murdock, G. (2000). Digital Futures: European Television in the Age of Convergence. In J. Wieten,
G. Murdock & P. Dahlgren (Eds.), Television across Europe (pp. 35–59). London: Sage.
Murray, S. (2003). Media Convergence’s Third Wave. Convergence: The Journal of Research into
New Media Technologies, 9(1), 8–18.
230 • Irodalom

Murray, S. (2005). Brand Loyalties: Rethinking Content within Global Corporate Media. Media,
Culture & Society, 27(3), 415–435.
Ndalianis, A. (2003). Neo-Baroque Aesthetics and Contemporary Entertainment. Cambridge(MA),
London: MIT Press
Negroponte, N. (2002). Digitális létezés. Budapest: Typotex.
Pagani, M. (2000). Interactive Television: A Model of Analysis of Business Economic Dynamics.
JMM: The International Journal on Media Management, 2(1), 25–37.
Palmer, G. (Ed.). (2008). Exposing Lifestyle Television. Burlington: Ashgate.
Pfetsch, B. (1996). Convergence through Privatization? Changing Media Environments and
Televised Politics in Germany. European Journal of Communication, 11(4), 427–451.
Pine, J. B. & Gilmore, J. H. (1999). The Experience Economy. Boston: Harvard Business School
Press.
Richards, R. (2006). Users, Interactivity and Generation. New Media & Society, 8(4), 531–550.
Roscoe, J. (2004). Multi-Platform Event Television: Reconceptualizing Our Relationship with
Television. Communication Review, 7(4), 363–369.
San Martín, N. (2003). ’Must See Tv’: Programming Identity on NBC Thursdays. In M. Jancovich
& J. Lyons (Eds.), Quality Popular Television (pp. 32–47). London: BFI.
Schor, J. B. (2007). In Defense of Consumer Critique: Revisiting the Consumption Debates of
the Twentieth Century. Annals of the American Academy of Political and Social Science, 611(1),
16–30.
Sconce, J. (2004). What If?: Charting Television’s New Textual Boundaries. In L. Spigel & J.
Olson (Eds.), Television after Tv. Essays on a Medium in Transition (pp. 93–113). Durham &
London: Duke University Press.
Silverstone, R. (1994). Television and Everyday Life. London: Sage.
Sparks, C., Tulloch, J. & Zelizer, B. (2000). Tabloid Tales: Global Debates over Media Standards.
Lanham: Rowman & Littlefield Publishers.
Street, J. (1998). Politics and Popular Culture. Philadelphia: Temple University Press.
Szakadát, I.(2007). Egyben az egész egytől egyig. Budapest: Typotex.
Szenti, A. (2008). Szerkesztett online csatornák a videómegosztó oldalakon. Kézirat.
Turow, J. (1997). Breaking up America: Advertisers and the New Media World. Chicago: University
of Chicago Press.
Urbán, Á. (2004). A Digitális Televíziózás Terjedésének Fő Kérdései. Médiakutató, 5(3), 7–14.
Uricchio, W. (2004). Television’s Next Generation: Technology/Interface Culture/Flow. In L.
Spigel & J. Olson (Eds.), Television after Tv. Essays on a Medium in Transition (pp. 163–183).
Durham & London: Duke University Press.
Ursu, M. F., et al. (2007). Conceiving Shapeshifting Tv: A Computational Language for Truly-
Interactive Tv. In P. Cesar, K. Chorianopoulos & J. F. Jensen (Eds.), Interactive Tv: A Shared
Experience (pp. 96–107). Berlin: Springer.
Waisbord, S. (2004). Mctv: Understanding the Global Popularity of Television Formats. Television
& New Media, 5(4), 359–383.

A kötetben szereplő szakkifejezések magyarázata a könyv online kiadásában

található meg, a www.konvergenstv.hu oldalon.