МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА

На правах рукопису

САБІРОВА АМІНА ЕРКЕНІВНА

УДК 368.03:339.138

МАРКЕТИНГ СТРАХОВИХ ОРГАНІЗАЦІЙ НА РИНКУ УКРАЇНИ

08.00.08 – гроші, фінанси і кредит

Дисертація на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Науковий керівник
Гаманкова Ольга Олексіївна
Доктор економічних наук, професор

Київ – 2014 р.
 2

ЗМІСТ
ВСТУП.......................................................................................................................... 3
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ ДОСЛІДЖЕННЯ МАРКЕТИНГУ
СТРАХОВИХ ОРГАНІЗАЦІЙ ................................................................................. 12
1.1 Економічна сутність та особливості маркетингу страхових організацій ...... 12
1.2. Процес формування маркетингових стратегій страховиків .......................... 29
1.3. Маркетингові дослідження на ринку страхових послуг ................................ 51
ВИСНОВКИ ДО РОЗІДЛУ 1 ................................................................................... 65
РОЗДІЛ 2. ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ СТРАХОВОЇ
ОРГАНІЗАЦІЇ ............................................................................................................ 68
2.1. Страховий ринок України як головний фактор формування маркетингової
стратегії страхової організації ................................................................................. 68
2.2. Вплив факторів маркетингового середовища України на формування
маркетингової стратегії страховика ........................................................................ 95
2.3. Оцінка ефективності маркетингової стратегії страхової організації .......... 112
ВИСНОВКИ ДО РОЗІДЛУ 2 ................................................................................. 129
РОЗДІЛ 3. ОСНОВНІ НАПРЯМКИ ВДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ
СТРАТЕГІЙ СТРАХОВИХ ОРГАНІЗАЦІЙ НА РИНКУ УКРАЇНИ ................ 133
3.1. Розробка стратегії маркетингових комунікацій страховика ........................ 133
3.2. Удосконалення інструментів маркетингових комунікацій на ринку
страхових послуг ..................................................................................................... 145
3.3. Оптимізація системи каналів продажу страхових послуг ........................... 161
ВИСНОВКИ ............................................................................................................. 179
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ............................................................... 183
 3

ВСТУП

Актуальність теми. Маркетинг страхових організацій займає важливе

місце у забезпеченні стабільної діяльності страхових організацій в умовах
пасивного попиту на страхові послуги, оскільки впливає на всі сфери діяльності
страховиків.
Страховий ринок України є невід’ємною складовою її фінансового
сектору. Він має сприяти стабільному розвитку суспільства шляхом
забезпечення належного страхового захисту та залучення в економіку країни
значних інвестиційних ресурсів. Фінансові проблеми, що виникають у зв’язку з
функціонуванням ринку в умовах економічної нестабільності та не дозволяють
йому у повній мірі виконувати свою соціально-економічну роль, можуть бути
розв’язані, у тому числі за допомогою ефективного маркетингу.
Маркетинг сприяє просуванню страхових послуг, стимулюванню попиту
на них, активізуючи вхідні грошові потоки страховиків. Класичні страхові
організації за допомогою маркетингу мають змогу формувати збалансовані
страхові портфелі та укріплювати свої ринкові позиції. Це дозволяє звільнити
страховий ринок України від псевдострахових компаній і псевдострахових
операцій.
Грошові надходження, отримані у вигляді страхових премій, як результат
ефективного маркетингу, є джерелом формування прибутку страхових
організацій та їх страхових резервів, що є головною умовою підтримання
платоспроможності страховиків. Тим самим, за допомогою маркетингу
страховики збільшують свої можливості щодо акумулювання фінансових
ресурсів, необхідних для забезпечення виконання ними своїх страхових
зобов’язань.
Питання маркетингової стратегії страхової організації, які включають
різноманітні методи та підходи до визначення ефективності маркетингової
стратегії страхової компанії, вдосконалення комплексу маркетингових
комунікацій в залежності від обраної цільової аудиторії та оптимізацію збуту
страхових послуг у залежності від сучасного стану страхового ринку та місця,
 4

яке займає страховик на ринку, сучасних тенденцій розвитку страхових

організацій є актуальними особливо в період економічної нестабільності, їх
вирішення сприяє підвищенню конкурентоспроможності й стійкості
страховиків, а також розвитку страхування.
Вирішальним чинником формування маркетингової стратегії страховика
є страховий ринок, розвиток якого вимагає швидкої реакції його учасників
задля прибуткової та стабільної діяльності. Тому систематизовані та достовірні
знання страхового ринку в сучасних умовах кризових тенденцій мають
особливе значення для успішної діяльності страховика.
Дослідженню теоретичних основ страхування, маркетингу страхових
організацій та маркетингової стратегії страховика присвячені праці багатьох
зарубіжних та вітчизняних вітчизняних вчених. Необхідно виділити роботи
таких зарубіжних вчених, як В.Б. Гомелля, О.М. Зубець, Ж.Ж. Ламбен,
Н.К. Малхотра, Д.С. Туленти Л.О. Орланюк-Малицька, К.Є. Турбіна,
Т.А. Федорова, Р.М. Хайкін, О.А. Циганов, В.В. Шахов, Р.Т. Юлдашев та ін.
Значний внесок у розвиток науки щодо маркетингу страхових
організацій в Україні зробили українські науковці: В.Д. Базилевич,
С.Г. Виноходова, Н.М. Внукова, О.О. Гаманкова, О.М. Залєтов,
Є.М. Забурмеха, Т.О. Коропецька, В.Г. Кудлай, І.М. Михайлівська, М.В. Мних,
О.М. Музика, В.І. Нечипоренко, Л.В. Нечипорук, С.С. Осадець, Р.В. Пікус,
Н.В. Приказюк, Т.А. Ротова, А.О. Старостіна, В.В. Тринчук, В.М. Фурман, та
інші науковці.
Необхідно відзначити, що, незважаючи на існуючі наукові розробки,
окремі фінансові аспекти теорії та практики маркетингу страхових організацій
залишаються недостатньо дослідженими. Зокрема, проблеми визначення
особливостей маркетингу страхових організацій, теоретичних підходів до
формування та реалізації маркетингової стратегії, методичних аспектів
оцінювання фінансової ефективності маркетингу залишаються недостатньо
дослідженими у вітчизняній економічній літературі і потребують подальших
наукових розробок. Теоретична та практична значущість розв’язання
 5

зазначених питань, недостатня їх наукова та прикладна розробка зумовили

вибір теми дисертаційної роботи, визначили її мету та завдання.
Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами.
Дисертаційна робота є складовою комплексної науково-дослідної
держбюджетної теми економічного факультету Київського національного
університету імені Тараса Шевченка «Модернізація економіки України на
засадах сталого соціально-економічного розвитку: закономірності, протиріччя,
ризики» (номер державної реєстрації 0111U006456), підрозділ «Теоретичні
основи функціонування фінансових ринків та тенденції глобалізації» (шифр №
11 БФ 040-01). Особистий внесок автора полягає у аналізі вітчизняного ринку
страхування, наданні пропозицій щодо покращення маркетингової діяльності
страхових організації в Україні.
Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є
узагальнення теоретичних підходів до сутності маркетингу страхових
організації та розробка практичних рекомендацій щодо підвищення його
фінансової ефективності для забезпечення стабільного розвитку вітчизняного
страхового ринку.
Відповідно до поставленої мети були визначені та вирішені такі
завдання:
узагальнити теоретичні підходи до визначення сутності маркетингу
страхових організацій з урахуванням специфіки їх діяльності як фінансових
установ;
виявити роль маркетингового управління у забезпеченні стійкого
фінансового стану страховика;
поглибити теоретичні підходи до визначення маркетингової стратегії
як способу реалізації довгострокових цілей маркетингу страхових організацій;
виявити етапи формування маркетингової стратегії страховика у
напрямі підвищення привабливості страхових послуг у порівнянні з
альтернативними фінансовими інструментами;
виокремити внутрішні та зовнішні фактори маркетингового
 6

середовища, що визначають зміст маркетингової стратегії страхової компанії,

зокрема, тенденції розвитку страхового ринку України з урахуванням
особливостей структури портфелів страхових організацій;
виявити вплив витрат страхових організацій на маркетинг і рекламу
на динаміку надходжень страхових премій та запропонувати систему
показників, яка дозволяє визначити щільність взаємозв’язку;
запропонувати напрями вдосконалення фінансової ефективності
маркетингу страхових організацій з урахуванням впровадження розробленого
комплексу маркетингових комунікацій та оптимізації системи каналів продажу
страхових послуг на вітчизняному страховому ринку.
Об’єктом дослідження є маркетингова діяльність страхових
організацій на ринку України.
Предметом дослідження є теоретичні, методичні та практичні підходи
щодо маркетингу страхових організацій та оцінювання його фінансової
ефективності.
Методи дослідження. Теоретико-методологічною основою
дисертаційного дослідження слугувала сукупність загальнонаукових та
специфічних методів пізнання фундаментальних положень сучасної
економічної теорії, теорії фінансів, концептуальні засади страхування, зокрема
у дослідженні було використано такі методи: аналізу і синтезу – при визначенні
сутності маркетингу страхових організацій, узагальненні особливостей
маркетингу страховика (розділ 1) і формуванні висновків; статистико-
економічний - при дослідженні розвитку та сучасного стану страхового ринку
України (параграф 2.1), визначенні щільності взаємозв’язку між витратами
страхової організації на маркетинг і рекламу та страховими преміями (параграф
2.3); розрахунково-конструктивний та експериментальний - при оцінці
конкурентоспроможності окремих видів бізнесу страхової організації при
розробці маркетингової стратегії (параграф 2.2); метод порівняння - при
визначенні переваг систем каналів збуту страхових послуг декількох страхових
організацій (параграф 3.3); моделювання: при розробці ефективності
 7

маркетингової стратегії страхової організації (параграф 3.1) та інші.

Інформаційна база дослідження. За інформаційні джерела слугували
законодавчі та нормативні акти Верховної Ради України, Кабінету Міністрів
України, Національної комісії, що здійснює державне регулювання у сфері
ринків фінансових послуг, що стосуються питань регулювання страхової
діяльності. Також у роботі використані статистичні дані, представлені на
офіційних сайтах Національної комісії, що здійснює державне регулювання у
сфері ринків фінансових послуг та Ліги страхових організацій України, дані
міжнародних фінансових організацій і наукові висновки представлені у
наукових статтях та монографіях багатьох зарубіжних і вітчизняних вчених. У
роботі використано інформаційні джерела міжнародних фінансових
організацій, матеріали періодичних видань, монографії, праці вітчизняних та
зарубіжних вчених-економістів, інформаційні ресурси мережі Інтернет.
Наукова новизна одержаних результатів. У дисертаційній роботі
одержано нові науково обґрунтовані результати, які в сукупності вирішують
важливе науково-прикладне завдання, пов’язане з узагальненням теоретичних
підходів до маркетингу страхових організацій та розробкою практичних
рекомендацій щодо вдосконалення його фінансової ефективності для
забезпечення стабільного розвитку вітчизняного ринку фінансових послуг. До
найбільш вагомих результатів, які характеризують наукову новизну
дисертаційного дослідження, розкривають особистий внесок автора та
виносяться на захист, належать:
удосконалено:
визначення поняття маркетингу страхових організацій як процесу
прийняття управлінських рішень відносно ринкової та продуктової стратегії
страховика на основі дослідження страхового ринку, розробки нових страхових
послуг та цінової політики, застосування новітніх маркетингових інструментів
для просування страхових послуг, що дозволяє активізувати вхідні грошові
потоки страховика, тим самим збільшуючи його можливості щодо
акумулювання фінансових ресурсів, необхідних для забезпечення виконання
 8

страхових зобов’язань;
кількісні параметри оцінювання стану страхового ринку з урахуванням
особливостей та структури страхового портфелю страхових організацій у
розрізі показників концентрації страхового ринку, надходження валових
страхових премій, структури страхових виплат та рівня страхових виплат за
видами страхування. Врахування особливостей структури страхових портфелів
дозволяє більш ґрунтовно довести доцільність використання окремих
маркетингових інструментів, що впроваджується страховиками;
науково-методичні підходи до оцінювання впливу витрат страхових
організацій на маркетинг і рекламу на динаміку надходжень страхових премій,
що дозволило прослідкувати щільність взаємозв’язку між маркетинговою
активністю страховиків як учасників фінансового ринку та активізацією попиту
на страхові послуги, що забезпечують стійкий фінансовий стан страхової
організації;
набули подальшого розвитку:
теоретичні засади розробки маркетингової стратегії страхової
організації в умовах вітчизняного страхового ринку шляхом виокремлення
чотирьох взаємопов’язаних етапів, що дозволяє визначати ефективність
маркетингової стратегії з урахуванням фінансового стану страховика,
особливостей страхової послуги як фінансового зобов’язання, витрат за різними
варіантами складових розробленої стратегії та сприяє досягненню поставлених
перед страховиком короткострокових та довгострокових цілей, у тому числі
отримання запланованих обсягів страхових премій;
рекомендації щодо вдосконалення фінансових аспектів розробки та
реалізації комплексу маркетингових комунікацій страхової організації,
враховуючи сучасні тенденції розвитку страхового ринку, а саме використання
нових інструментів маркетингових комунікацій, окрім традиційних, таких, як
PR в мережі Інтернет, digital PR (або PR в соціальних мережах), вірусна
реклама, product placement, що дає можливість якнайповніше охопити цільову
аудиторію в процесі комунікації страховика та оптимізувати фінансові витрати;
 9

обґрунтування переваг онлайн-страхування як перспективного каналу

просування страхових послуг, що дозволяє охопити значну частку потенційних
страхувальників з числа онлайн-користувачів, знизити витрати на ведення
страхового бізнесу, підвищити фінансову ефективність та прибутковість
діяльності страхової організації за рахунок активізації вхідних грошових
потоків.
Практичне значення одержаних результатів. Наукові висновки і
практичні рекомендації, одержані у процесі дослідження можуть бути
використані у практичній діяльності страхових компаній. Застосування на
практиці запропонованих рекомендацій дає можливість вдосконалити
маркетингову стратегію страхової компанії.
Запропоновані автором аналітичні матеріали, пропозиції та науково-
практичні рекомендації стосовно особливостей маркетингової стратегії
страхової організації в умовах економічної нестабільності та заходів щодо
розробки механізмів оптимізації маркетингової стратегії страхових компаній,
діяльність яких поширюється на транспортну галузь було використано в
Комітеті Верховної Ради України з питань транспорту і зв’язку при підготовці
аналітичних матеріалів та аналізі відповідних законодавчих пропозицій щодо
оптимізації співробітництва зі страховими організаціями (довідка № 04-38/17-
283 від 07.07.2013 року).
Науково-практичні висновки стосовно розробки комплексної
маркетингової стратегії страхової організації, дисертаційної роботи на тему
«Маркетинг страхових організацій на ринку України», були використані ПРаТ
«УАСК АСКА» у процесі розробки та реалізації комунікаційної політики
компанії та окремих складових комплексу маркетингових інструментів
(довідка від 02.12.2013 р., ПРаТ «УАСК АСКА»).
Одержані наукові результати, до яких належать: розкриття економічної
сутності та особливостей страхового маркетингу; характеристика процесу
розробки маркетингової стратегії застосовуються при викладанні лекцій і
семінарських занять з дисципліни «Страховий маркетинг» для студентів
 10

спеціальності «Фінанси і кредит» (довідка № 013/341 від 01.07.14).

Особистий внесок здобувача полягає в тому, що всі наукові результати
дисертаційного дослідження отримані автором самостійно. Безпосередньо
здобувачем здійснювалось удосконалення теоретичних положень страхового
маркетингу, підходів до оцінювання впливу витрат страховиків на маркетинго
та рекламу на динаміку страхових премій, був розроблений приклад
використання одного із маркетингових інструментів визначення
конкурентоспроможних напрямів ведення бізнесу, що впливають на процес
планування маркетингової стратегії страхової компанії. Дисертаційна робота є
завершеним науковим дослідженням та науковим доробком автора.
Апробація результатів дослідження. Наукові і практичні положення
основних результатів дослідження апробовано на науково-практичних
конференціях: ІІ Міжнародна науково-практична конференція «Страховий
ринок України в умовах фінансової глобалізації» (м. Київ, квітень 2014 р.), ХІV
Міжнародна науково – практична конференція «Конкурентоспроможність
національної економіки» (м. Київ, березень 2014 р.), Міжнародна науково-
практична конференція «Тенденції розвитку економіки у 2014 році:
аналітичний та теоретико-методологічний аспекти» (м. Дніпропетровськ, січень
2014 р.), Міжнародна науково-практична конференція «Соціально-економічні
реформи в контексті глобалізації та євроінтеграції» (м. Львів, січень 2014 р.),
ІХ Міжнародна науково-практична конференція «Грудневі читання - 2013» (м.
Київ, грудень 2013 р.), Міжнародна науково-практична конференція «Зовнішні
та внутрішні фактори впливу на формування та розвиток економіки» (м.
Дніпропетровськ, квітень 2013 р.), Міжнародна науково-практична конференція
«Економіка, фінанси менеджмент: проблеми та шляхи розвитку» (м.
Сімферополь, березень 2013 р.), VIІI Міжнародна науково-практична
конференція «Новини наукової думки – 2013», (м. Прага, Чехія, жовтень 2013
р.), Міжнародна науково-практична конференція «Економіка, управління,
фінанси: теорія і практика», (м. Хмельницький, питання 2013 р.), ІІ Міжнародна
науково-практична конференція «Актуальні питання економічних наук», (м.
 11

Донецьк, жовтень 2013 р.), VIІІ Міжнародна науково-практична конференція

«Страховий ринок: потенціал розвитку в умовах економічної нестабільності»
(м. Київ, грудень 2012 р.); Міжнародна науково-практична конференція
«Страховий ринок України в умовах фінансової глобалізації» (м. Київ, жовтень
2012 р.), ХІІІ Міжнародна науково-практична конференція «Економіка та
управління: проблеми науки та практики» (м. Львів, 2012 р.), VII Міжнародна
науково-практична конференція Грудневі читання «Страховий ринок в нових
економічних умовах: виклики та перспективи розвитку» (м. Київ, грудень 2011
р.).
Публікації. Основні положення дисертаційної роботи опубліковано в 23
наукових працях загальним обсягом 7,55 друкованих аркушів, з них 5 статей у
наукових фахових виданнях (3,11 друк. арк.), 4 - в іноземних виданнях (1,82
друк. арк.), 14 тез (2,62 друк. арк.) – у матеріалах науково-практичних
конференцій.
Обсяг і структура дисертаційної роботи. Робота складається зі вступу,
трьох розділів, списку використаних літературних джерел та додатків,
викладена на 199 сторінках, містить 25 таблиць, 30 рисунків. Список
використаних джерел нараховує 164 найменуваня.
 12

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ ДОСЛІДЖЕННЯ МАРКЕТИНГУ

СТРАХОВИХ ОРГАНІЗАЦІЙ

1.1 Економічна сутність та особливості маркетингу страхових організацій

В результаті світової фінансової кризи страховий ринок України зазнав

нищівних ударів, оскільки не був готовий до кризових змін. При цьому
вітчизняний страховий ринок значно змінився, і це потрібно враховувати
страховим компаніям при проведенні своєї діяльності в нових економічних
умовах. Йдеться, передусім, про особливості страхового маркетингу.
Вихідним пунктом маркетингу страхових організацій є визначення змісту
понять «страхування» і «страхова послуга». В економічній науці склалося
кілька визначень страхування.
Згідно із Законом України «Про страхування», страхування - це вид
цивільно-правових відносин щодо захисту майнових інтересів громадян та
юридичних осіб у разі настання певних подій (страхових випадків), визначених
договором страхування або чинним законодавством, за рахунок грошових
фондів, що формуються шляхом сплати громадянами та юридичними особами
страхових платежів (страхових внесків, страхових премій) та доходів від
розміщення коштів цих фондів [41].
Сучасні автори вказують, що «страхування може бути використане як
метод організації страхового фонду». Також вони стверджують, що «страховик
- організація, що проводить страхування і приймає на себе зобов'язання
відшкодувати страхувальникові або іншим особам, що приймають участь в
страхуванні, збиток або виплатити страхову суму. Основне завдання страховика
- створення та використання страхового фонду з метою отримання комерційної
вигоди.
Страхування можна визначити наступним чином: професійна діяльність,
 13

спрямована на отримання прибутку, що виражається в управлінні страховим

фондом, який формується із страхових внесків страхувальників з метою
подальшої виплати страхового відшкодування в разі виникнення протягом
строку страхування заздалегідь обумовленого страхового випадку, який приніс
шкоду страхувальникові (застрахованому), або настання певної події в житті
страхувальника (застрахованого).
Безпосередньо страховою діяльністю можна назвати «процес, пов'язаний
з укладанням договору страхування, отриманням та накопиченням страхових
внесків, формуванням на цій основі страхових резервів і здійсненням виплат
страхового відшкодування та страхового забезпечення у встановлених
договорами страхування випадках» [2, с. 319].
Найбільш актуальним, на нашу думку, є визначення, що вказує на основні
суб'єкти страхових відносин: страховика і страхувальника. У той час як у
більшості вітчизняних визначень одностайно визначений аспект створення
страхового фонду, проте практично не зустрічається поняття страховик. А саме
страховик і є організатором страхового фонду.
У фахівців зі страхування і страхового маркетингу не склалося єдиної
думки щодо термінології. У ряді робіт вказується, що страховики розробляють і
продають страхові послуги, в інших авторів - страхові товари, часто в
дослідженнях використовується термін «страхові продукти». Однак, очевидним
є той факт, що це різні категорії.
Ми пропонуємо наступне пояснення понять «продукт», «товар» і
«послуга». У відповідності з теорією К.Маркса, будь-який продукт,
призначений для продажу на ринку (або обміну на інший товар) з метою
задоволення потреб споживачів, є товаром. Отже, продукт, щоб стати товаром,
повинен володіти двома властивостями: по-перше, споживною вартістю; по-
друге, оскільки продукт продається на ринку (або обмінюється), він повинен
володіти міновою вартістю [3, с. 23].
Особливо слід зазначити той факт, що багато фахівців з маркетингу до
товарів відносять і послуги, оскільки послуги також володіють споживчою
 14

вартістю і міновою вартістю. Тим не менше, питання про віднесення послуг до

товарів є неоднозначним. Безсумнівним фактом є те, що і товари, і послуги
характеризуються одними й тими ж властивостями.
Існують відмінності між страховим продуктом, страховою послугою та
страховим товаром. На наш погляд, поняття «страховий продукт», «страхова
послуга» і «страховий товар» близькі між собою, але в той же час відрізняються
один від одного і між ними можна виявити певну ієрархію. Первинним,
найбільш загальним поняттям є «страховий продукт» - тобто результат
людської діяльності зі здійснення економічного захисту від наслідків різних
випадкових і ймовірних (найчастіше несприятливих) природних і суспільних
явищ. Страховий продукт конкретизується в послузі з страхового захисту або в
«страховий послузі». Страхова послуга може не бути страховим товаром, якщо
вона не продається і не купується; та може бути страховим товаром, якщо вона
виробляється страховиками для продажу, і цей продаж стає регулярним [4,
с.30].
В цілому страховий продукт може позначати об'єкт - ідею, комплекс
документів, над якими працює страхова компанія, і які, проходячи етапи
обробки, перетворюються в страхову послугу. Таким чином, страховий продукт
- це проміжна «сировина» для формування страхової послуги. Таке розуміння
ґрунтується на тому, що страховий продукт - це все, що продає страхова
компанія з метою задоволення потреб своїх клієнтів і отримання прибутку.
Отже, страховому продукту можна дати визначення - «створена працею
суспільна корисність, призначена для еквівалентного обміну на ринку [5, с. 5].
Розглянемо специфіку страхового продукту. Страхування
характеризується інверсією виробничого циклу, тобто існує певний проміжок
часу між оплатою страхового продукту і його отриманням. Значний вплив на
страхування чинять економічні та соціально-демографічні умови. Суспільно-
соціальна значимість страхування примушує страховика займатися збитковими
видами страхування (обов'язкове страхування).
Страхові продукти є товарами пасивного попиту, тобто у багатьох
 15

випадках потенційний клієнт навіть не припускає, що може вирішити свої

проблеми, вдавшись до страхування, тому фахівцям страхової компанії слід
пропонувати споживачам не просто страховий поліс як документ, а страховий
продукт з певним набором рішень конкретних проблем, що виникають у даної
людини (організації) в даний момент часу.
Таким чином, потенційний споживач страхових продуктів повинен чітко
розуміти, які проблеми він може вирішити за допомогою страхування. Тому
страховий маркетинг повинен бути націлений на страховий продукт як на
складну концепцію, в центрі якої - попит споживача, представлений групою
взаємопов'язаних потреб. Така концепція страхового продукту знаходить своє
втілення у його багаторівневій структурі, де кожен рівень покликаний
вирішувати проблеми і задовольняти певні потреби страхувальників.
P. Хайкін і В. Перемолотов правомірно відзначають наступний факт: «під
продуктом страховики розуміють найчастіше той комплект документації, який
є ліцензованим, плюс рекламні буклети для даного виду страхування. І все.
Іншими словами - папір. А саме страхування розуміється як само собою
зрозуміле бажання страхувальника заплатити за можливий спокій.
Таким чином, можна стверджувати, що продукт - це маркетинг,
комерціалізація документації плюс система набору, підготовки агентів і
управління агентською мережею. Якщо ж ще більш узагальнено подивитися на
всі ці дії, то їх сукупність можна іменувати ще простіше: технологія продажів.
Іншими словами, продаючи страхові послуги, страховик виконує певну
технологію - технологію страхування, яка і є страховий продукт » [9, с. 36].
Також слід мати на увазі, що страхова компанія може продавати страхові
послуги не тільки страхувальнику, але й застрахованій особі і вигодонабувачу,
а при певних видах страхування (наприклад, страхування цивільної
відповідальності) навіть потерпілому. А. Зубець в своїй монографії докладно
описує складові страхового продукту.
Важливою складовою страхового продукту є ядро - основа страхового
продукту, що включає в себе його основні технічні та економічні
 16

характеристики. Технічні характеристики - це страхове покриття, страхові

суми, франшизи, особливі умови тощо. Економічні характеристики – це перш
за все ціна (страховий тариф), індексація страхової суми у разі інфляції.
Ядро страхового продукту втілюється в його оболонці – конкретному
документі (страховому полісі) та поясненнях до нього. З оболонки
страхувальник дізнається про споживчі властивості запропонованого продукту.
Особливе значення у плані створення оболонки страхового продукту має
дизайн страхового полісу, ім’я та торгова марка страховика [47].
З точки зору реалізації страховий продукт має наступну структуру:
- сам продукт, що полягає в гарантії надання страхового захисту на
випадок обумовлених ризиків («продаж обіцянок»);
- форма продукту (страховий продукт, поліс, договір) із загальними та
індивідуальними умовами її надання;
- забезпечення продукту (доставка клієнту, порядок розгляду претензій,
терміни врегулювання).
Тим не менш, уявлення обох авторів - і А. Зубця, і P. Хайкіна - про те,
в чому ж конкретно проявляється страховий продукт, є дещо неповними.
Перш за все, з наведених думок можна зробити наступні висновки: по-перше,
страховий продукт - це не просто папір, або страховий поліс, а щось більше,
по-друге, страховий продукт включає в себе основні і допоміжні послуги, це
власне дії, пов'язані з розрахунком і виплатою страхового відшкодування
(основні послуги), вони повинні бути націлені на страховий продукт як на
складну концепцію, в центрі якої - попит споживача, представлений групою
взаємопов'язаних потреб.
Зважаючи на все вищезазначене можна стверджувати, що страхування
можна віднести до послуг з наступних причин:
- по-перше, страхування володіє ціновою вартістю (сплата платежу) і
споживною вартістю (страховий захист);
- по-друге, страхування є дією, яка приносить клієнтам компанії
задоволення потерб у вигляді стану захищеності.
 17

- по-третє, страхування є дією, що призводить до певного корисного

ефекту - забезпечення захисту майнових інтересів фізичних, юридичних осіб і
держави;
- по-четверте, в процесі страхування не створюється матеріально-
речовий продукт. Таким чином, страхування повністю відповідає наведеним
вище визначенням послуги. Отже, страхування можна віднести до послуг.
Отже, страховий продукт перетворюється на страхову послугу, як тільки
він стає об'єктом продажу на ринку. Страховик в процесі своєї діяльності (і при
безпосередньому застосуванні маркетингових інструментів) створює страховий
продукт, який потім також за допомогою маркетингових заходів пропонує для
продажу на ринку, де страховий продукт вже стає страховою послугою. Таким
чином, вся діяльність страховика (у тому числі і маркетинг) спрямована на
створення страхового продукту і просування його на ринок (в процесі чого він
стане страховою послугою), щоб за допомогою найбільш повного задоволення
потреб страхувальників отримати максимально можливий в сформованих
умовах прибуток за допомогою інструментів страхового маркетингу.
Враховуючи специфіку галузі страхування, серед науковців є
поширеними різноманітні підходи до визначення сутності маркетингу
страхових організацій або страхового маркетингу. Згідно з першим
визначенням, страховий маркетинг - це система дій страховика, спрямованих
на дослідження ринку страхових послуг [6, с.122]. Згідно з іншим підходом
страховий маркетинг - це система понять і прийомів щодо ефективної
взаємодії страховика і страхувальника [7, с. 74]. Деякі дослідники визначають
зміст страхового маркетингу з урахуванням аспекту управління комерційною
діяльністю компанії [8, с. 49].
Найбільш влучним є наступне визначення страхового маркетингу:
страховий маркетинг - комплекс заходів, спрямованих на формування та
постійне вдосконалення діяльності страхової компанії, а саме:
- розробка конкурентоспроможних страхових послуг (послуг) для
конктрених категорій споживачів (страхувальників);
 18

- впровадження раціональних форм реалізації цих послуг за належного

сервісу та реклами;
- збирання та аналіз інформації щодо ефективності діяльності
страховика [126, с.625].
На нашу думку, визначення маркетингу страхових організацій, під яким
ми розуміємо особливий вид діяльності страхової компанії, повинно
відображати не лише зростання прибутку та утримання конкурентних позицій
на страховому ринку, а й забезпечення безперервної діяльності страхової
компанії. Маркетингова діяльність страхової компанії має включати в себе
дослідження страхового ринку, розробку нових страхових послуг та цінової
політики, формування попиту на ринку та застосування новітніх маркетингових
інструментів для просування послуг та задоволення створеного попиту.
Узагальнення існуючих теоретичних підходів щодо трактування сутності
поняття «маркетингу страхових організацій» дали можливість удосконалити
його визначення як процесу прийняття управлінських рішень відносно ринкової
та продуктової стратегії страховика на основі дослідження страхового ринку,
розробки нових страхових послуг та цінової політики, застосування новітніх
маркетингових інструментів для просування страхових послуг, що дозволяє
активізувати вхідні грошові потоки за рахунок активізації попиту на страхові
послуги і забезпечує стійкість фінансового стану страховика, збільшуючи його
можливості щодо акумулювання фінансових ресурсів, необхідних для
забезпечення виконання страхових зобов’язань.
Пошук потенційних клієнтів, визначення потреб страхувальників у
страховому захисті є основним завданням страхового маркетингу. Результатом
реалізації ефективного маркетингу страхової компанії є оптимізація фінансово-
економічних відносин страховика і страхувальника.
Відділ маркетингу страхової компанії також відповідальний за створення
у страховій компанії так званої «маркетингової інформаційної системи» -
сукупності (єдиного комплексу) персоналу, обладнання, процедур і методів,
призначених для обробки, аналізу і розподілу у встановлений час достовірної
 19

інформації, необхідної для підготовки та прийняття маркетингових рішень.

Ця інформація може надходити як з внутрішніх, так і із зовнішніх
каналів. Особливу важливість в страхуванні має якісне обслуговування клієнта
після укладення договору страхування - воно є запорукою прихильності
страхувальника в майбутньому і вимагає досконального знання потреб клієнта.
Аналітична робота є основним завданням маркетингу страховика в період
економічної нестабільності. Забезпечуючи інформацією всі підрозділи
страхової компанії, допомагаючи оптимізувати систему каналів збуту
страхових компаній, страховий маркетинг безпосередньо бере участь у
розробці та коригуванні ефективної маркетингової стратегії.
Узагальнюючи все сказане, стає очевидним, що страховик повинен чітко
уявляти собі складові та особливості послуги, який він продає. Страхування як
послуга також характеризується наступними якостями: невідчутність,
невіддільність, непостійність якості, недовговічність.
При цьому страхування відрізняє від інших послуг те, що оцінити якість і
корисність страхової послуги в момент укладання договору страхування та
сплати страховий платіж споживачеві дуже складно. Тому фізичні та юридичні
особи не поспішають укладати договори страхування, оскільки відразу не
відчувають вигод від страхування. До того ж оцінити страхову послугу
споживачеві часто буває складно і після безпосереднього споживання (або
закінчення строку дії договору страхування). У даному випадку мається на
увазі така обставина: протягом всього терміну дії договору страхування
страховий випадок може не відбутися, отже, страхова виплата не проводиться
конкретному страхувальникові, і більшість споживачів можуть не
усвідомлювати вигідність, корисність і необхідність страхової послуги.
Причому багато клієнтів у разі неотримання страхового відшкодування
вважають, що вони втратили не тільки сплачений страховий внесок, але і всю
страхову суму за договором страхування.
Завдання маркетингової служби страховика в даному випадку пояснити
споживачам, чому дана страхова послуга їм необхідний. Страховикам слід мати
 20

на увазі, що споживання страхової полуги відбувається в більшості випадків у

процесі врегулювання збитку і здійснення страхової виплати, тому саме на
цьому етапі дуже важливі взаємини страхових компаній та їх клієнтів. Звідси
очевидно, що страхова послуга має певну споживну цінність або якість. ЇЇ
можна розкласти на декілька складових:
1. Необхідність страхування ризику - відповідність страхового покриття
потребам клієнта, його ризикам. Чим вище значимість застрахованої небезпеки
для споживача, тим вища споживча цінність (якість) послуги.
2. Технічні складові якості:
- широта і повнота страхового покриття (набір ризиків і страхові суми за
ними), а також його відповідність тим ризикам, від яких хоче захиститися
страхувальник;
- перелік основних і додаткових послуг, що входять у страхову послугу і
оцінка їх важливості з точки зору споживача.
3. Якість сервісу. Це, насамперед:
- своєчасне, швидке і повне виконання дій щодо підписання договору
страхування та пщодо поточноого обслуговування контракту,
- швидке, повне, обов'язкове і справедливе врегулювання страхових
випадків,
- ввічливість і пунктуальність персоналу, привітність в обслуговуванні.
Для доказу якості страхових послуг страховик повинен використовувати
будь-які відчутні сигнали. Наприклад, клієнтам необхідно запропонувати
якісно оформлений страховий поліс.
Наступною характеристикою страхової послуги є невіддільність. Тобто,
страхова послуга є невіддільною від страховика і не підлягає зберіганню, а
отже, страховик грає найважливішу роль в наданні страхової послуги клієнтам і
є невід'ємним компонентом процесу задоволення запитів споживача.
Маркетологам слід звертати увагу на той факт, що поведінка страховика
часто впливає на прихильність клієнтів до компанії набагато сильніше, ніж
ефективність і якість страхової послуги. Ступінь ввічливості співробітників
 21

страхової компанії відіграє дуже важливу роль у формуванні сприйняття

споживачем запропонованої послуги. Таким чином, можна зробити висновок,
що страховапослуга повинна пропонуватися не тільки в потрібному місці, але і
належним чином.
Дуже часто страховий агент, який заключає договір, в очах клієнта
уособлює компанію, є її обличчям. У такій ситуації величезного значення для
забезпечення високих стандартів якості страхових послуг набуває підбір,
підготовка і заохочення персоналу, в обов'язки якого входить безпосереднє
спілкування зі споживачем.
Маркетологи страхової компанії також не повинні недооцінювати ту
роль, яку відіграють клієнти страхової компанії в процесі прийняття рішень про
придбання тієї чи іншої страхової послуги потенційними страхувальниками.
Страхові послуги характеризуються непостійністю якості. Якість
обслуговування в двох філіях чи відділеннях (навіть відділах) однієї страхової
компанії може досить сильно відрізнятися в залежності від професійних
якостей менеджерів і персоналу.
Якщо говорити про фізичні товари, то розбіжності в якості в даному
випадку контролювати набагато простіше завдяки централізації виробництва,
автоматизації та контролю якості готових виробів перед їх відправкою в
торгову мережу. Що ж стосується продажу страхових послуг, то вони часто
надаються в багатьох місцях співробітниками, які по-різному ставляться до
своїх обов'язків, мають різну підготовку та кваліфікацію.
Той факт, що якість страхових послуг має потенційну властивість
варіюватися, підкреслює величезну важливість ретельного підбору, підготовки
та заохочення персоналу страхової компанії. У ході підготовки необхідно
приділяти увагу стандартам ефективності роботи і розробити системи оцінки,
що дозволяють клієнтам повідомляти керівництву компанії свою думку про
персонал.
Однією з характеристик страхової послуги є недовговічність (або
неможливість створення запасів страхових послуг). Ця характеристика може
 22

проявлятися в такому: страховики в певні моменти часу можуть відчувати

труднощі, пов'язані з високим рівнем попиту і недостатньою пропозицією. Така
ситуація можлива у зв'язку з певними сезонними явищами, наприклад,
страхування дачних ділянок найбільш популярне влітку, або у зв'язку із
введенням обов'язкового виду страхування деякі страховики можуть відчувати
брак фахівців з оформлення договорів страхування, так як через масовий потік
клієнтів значно збільшується обсяг документообігу.
На відміну від продавців фізичних товарів, які можуть в період низького
рівня попиту створити товарні запаси для продажу їх під час максимального
попиту, страховики в даному випадку такої можливості не мають. Отже,
необхідно розглянути альтернативні способи вирішення цієї проблеми.
Наприклад, можна підвищити гнучкість структури надання послуг шляхом
найму на період максимального попиту фахівців на неповний робочий день.
Крім того, може допомогти багатопрофільна підготовка персоналу, при якій
співробітників готують до виконання відразу декількох функцій.
У зв'язку з цією особливістю страхових послуг маркетологам необхідно
стежити за відповідністю попиту і пропозиції. Різкі коливання попиту можуть
бути згладжені також шляхом диференціації цін, стимулюючої споживання
страхових послуг в періоди мінімального попиту.
Страхування передбачає існування кількох видів страхових послуг. Так,
за типом покупців або за сегментом ринку розрізняють послуги, орієнтовані на
кінцевих покупців (поліси зі страхування життя) і послуги, орієнтовані на
покупців-організації (страховий поліс як елемент соціального пакета для
співробітників).
Щодо характеристики страхових послуг за критерієм довговічності або
матеріальної відчутності – то це невловимі блага, які споживаються
споживачами, але не пов'язані з власністю.
За характером появи на ринку з точки зору новизни розрізняють страхові
послуги-піонери, які задовольняють нетрадиційний попит, а також потреби,
свідомо змодельовані виробником або державою в співтоваристві споживачів
 23

(іпотечне страхування); послуг\и ринкової новизни - це ті ж товари-піонери, які

зазнали поліпшення або раціоналізації; і новий продукт з додатковими
нововведеннями, які споживач вважає значущими (наприклад, поліс
автотранспортного страхування з включенням послуг цілодобового асистансу).
Дослідження практики страхування дозволяє розділити всі страхові
послуги на три групи:
- перша група: безпосередньо послуги з управління страховим фондом,
що надаються страхувальникові (застрахованому). Ці послуги включають в
себе: ведення спеціалістом компанії договору страхування, врегулювання
збитків, виплата страхового відшкодування. Сюди також включаються і
страхові послуги, призначені для продажу в сфері перестрахування;
- друга група: послуги, що надаються страховиком як інституційним
інвестором. Такі послуги можна назвати інвестиційними страховими товарами.
Найбільш яскравим прикладом подібного товару є виплата страхувальнику,
застрахованому за полісом довгострокового страхування життя, певного
доходу, сформованого, наприклад, за рахунок прибутку від інвестицій.
- третя група: послуги, що надаються страховиком різним особам в
рамках діяльності, не забороненої законом (тобто крім банківської,
торговельно-посередницької). Сюди можна віднести надання страховиком
різних експертних послуг, консультаційних послуг, послуг юридичного
сприяння, навчання, реалізацію різних попереджувальних заходів. Останнім
часом все більш поширеним стає отримання страховиками ліцензій на
здійснення оціночної діяльності.
Правильно підібраний комплекс додаткових послуг дозволяє компанії
вийти на нові ринки, завоювати довіру нових клієнтів.
Дані три групи страхових послуг тісно взаємопов'язані між собою. На
перший погляд їх взаємозв'язок виявляється в наступному: вмілий продаж
страхової послуги першої групи призводить до збільшення страхових внесків,
до збалансованості страхового портфеля, а, отже, до зростання інвестиційних
ресурсів страховика, що впливає на формування і продаж страхової послуги
 24

другої групи. Прибуткове вкладення інвестиційних ресурсів дозволяє

покривати збитки, в разі тимчасового браку коштів, по страховій послузі
першої групи. Виробництво і продаж страхової послуги третьої групи впливає
на надійність і репутацію страховика в очах страхувальника, а також на
величину страхового тарифу: включення додаткових послуг може збільшити
навантаження, а здійснення запобіжних заходів знижує ймовірність виникнення
страхового випадку, а, отже, і нетто-ставку.
Страхування як система економічних суспільних відносин пов'язана з
категорією ризику. Однак, не кожен ризик може бути прийнятий на
страхування. Множинність ризиків, притаманних економічній, господарській
діяльності, соціальному життю суспільства, та особистому життю людини,
вносить елемент невизначеності, пов'язаний з очікуванням можливих збитків,
що є проявом негативного впливу ризиків. Тому для стабільної та прибуткової
діляьності на ринку, компанія має розробляти та впроваджувати систему ризик-
менеджементу.
В системі ризик-менеджменту виділяють чотири основні етапи
управління ризиками і традиційно пропонується кілька методів управління
ризиками:
- контроль за ризиком, спрямований на зменшення ймовірності настання
збитків та їх розміру;
- утримання ризику, що припускає, що потенційні збитки будуть
покриватися із власних коштів суб'єкта ризик-менеджменту;
- передача ризику припускає, що на певних заздалегідь встановлених
умовах потенційні збитки будуть компенсовані третіми особами (рис. 1.1.) [10,
с. 22].
В сучасних умовах ведення бізнесу страхування – найбільш типовий
метод, який часто використовується при передачі ризиків у процесі ризик-
менеджменту.
 25

Основні методи управління

ризиками

- відмова від ризику шляхом припинення

Контроль за ризиком
діяльності або володіння активами,
пов’язаними з можливими збитками;
- диверсифікація діяльності, активів та інших
схильних до ризику об'єктів.
- проведення превентивних заходів

- створення цільових резервів та фондів;

Утримання ризику - cамострахування;
- кептивне страхування;
- участь у понесенні ризику

- страхування;
Передача ризику - кредит;
- хеджування;
- сек’юритизація

Рис. 1.1. Класифікація основних методів управління ризиками.

Джерело: розроблено автором на основі [10].
Незважаючи на те, що страховий маркетинг - це один з видів
маркетингової діяльності, він має свої специфічні риси, що відрізняють його від
маркетингу виробничої сфери та загального маркетингу послуг.
Такі російські вчені, як В. Гомелля та Д. Туленти стверджують, що
основними умовами зародження страхового маркетингу є:
1) технічні й економічні перевороти в продуктивних силах суспільства
і виробничих відносинах;
2) наявність в економічній системі суспільства комерційного типу
підприємництва в цілому та страхування зокрема;
3) поява (при наявності першої і другої умов) ринкового господарства
(економіки) як особливої історичної форми товарного виробництва;
4) перетворення інформації у масовий товар, що супроводжується
бурхливим зростанням виробництва, потреб і споживання [124, c. 28].
 26

Особливості страхового маркетингу полягають у наступних

характеристиках: довгий термін життя страхової послуги, невіддільність
страхової послуги від страховика, потужна державна регламентація страхового
бізнесу, залежність від макроекономічного оточення тощо.
Довгий термін життя страхової послуги має на увазі довгостроковий
характер взаємодії страховика і страхувальника. Термін дії договору за
багатьма полісами ризикового страхування і термін пред'явлення претензій не
обмежений і може розтягнутися на роки і десятиліття від моменту закінчення
терміну його дії. У результаті в деяких випадках справжня рентабельність і
властивості страхової послуги стають зрозумілими страхувальнику лише через
кілька років після його придбання. Тобто на етапі купівлі страхової послуги
клієнт не може адекватно оцінити його якість.
Маркетинг сфери виробництва не передбачає докладного аналізу
різноманітних ризиків. У той же час ризик (його оцінка та управління ним) є
однією з основних складових страхової послуги, що, відповідно, впливає на
структуру страхового маркетингу.
Певна невіддільність страхової послуги від страховика, який приймає на
себе довгострокові зобов'язання з відшкодування понесеного збитку. Внаслідок
цього можлива зміна якості страхової послуги з суб'єктивних причин,
наприклад, внаслідок погіршення фінансового стану компанії.
Потужна державна регламентація страхового бізнесу, наявність вимог до
ліцензування тарифів і умов страхування, нормативів з розміщення страхових
резервів тощо, що знижує маркетингову свободу страховика. Наприклад,
страховик не може істотно знизити ціни на свої послуги, оскільки це викликає
відповідну реакцію державних органів, контролюючих платоспроможність
компаній. Те ж саме стосується і розміру страхового покриття.
Як і інші галузі страхування, довгострокове страхування вимагає
економічної та політичної стабільності, високого рівня довіри населення до
фінансово-кредитних інститутів. Важливим особливістю на даному етапу
розвитку страхування є також недостатня обізнаність у перевагах страхування
 27

більшості потенційних клієнтів, особливо фізичних осіб, з чого випливають

ускладнення у спілкуванні страховика зі страхувальниками.
При аналізі розвитку страхового маркетингу важливо виділити чинники,
які гальмують і стимулюють його застосування. На жаль, нинірозгорнуте,
багатостороннє впровадження маркетингу в свою діяльність розпочало не
більше 10-15 % українських страхових компаній. Серед причин такого стану
основними є перш за все недостатність інвестиційних можливостей у
страховому секторі для розвитку нових маркетингових проектів, розробки
маркетингових інструментів. На жаль, достатнім інвестиційним капіталом, який
можливо було б використати для розробки комплексу маркетингу мають
здебільшого кептивні та корпоративні підприємства, присутність яких на
ринку є значною. Але кептивні страхові компанії не потребують розробки
маркетингових стратегій, оскільки акціонери, або члени тієї ж самої фінансової
групи і є її клієнтами.
Нині більша частина страхових компаній орієнтується на короткострокові
потреби, нехтуючи розробку довгострокових стратегій розвитку компаній та
маркетингових стратегій, які б відображали реальні перспективи розвитку
страхової компанії. До того ж певний вплив має недостатність досвіду ведення
бізнесу у страхових компаній.
В Україні спостерігається помітно переважна орієнтація страховиків на
страхування юридичних осіб. Відомо, що страховий маркетинг ефективно
застосовується на таких ринках, як страхування фізичних осіб, страхування
малого та середнього бізнесу. Повноцінне застосування страхового маркетингу
на ринку юридичних осіб може ускладнюватись через необхідність врахування
індивідуальної специфіки даної групи клієнтів.
Необхідно також зазначити, що повна перебудова технологічного
процесу значно прискорить розвиток страхового маркетингу, проте це може
поставити під сумнів отримання високого прибутку в найближчій перспективі.
Важливим аспектом, який може прискорити розвиток вітчизняного
страхового маркетингу, є перенесення великими українськими страховими
 28

компаніями уваги саме на ринок фізичних осіб. Цей ринок є класичною сферою
реалізації маркетингових інструменті у розвинутих країнах.
Також слід зазначити, що розширення діяльності іноземних компаній на
теренах українського ринку призведе до певної активізації проведення
маркетингових досліджень, оскільки іноземні страхові компанії будуть
інвестувати капітал в Україні тільки після детального вивчення ринку. Окрім
того, іноземні страховики будуть впроваджувати нові маркетингові
інструменти, які з часом неминуче будуть використовувати й українські
страхові компанії.
Розвиток страхового ринку, збільшення оборотів страхових компаній та
зростання конкуренції призведуть до підвищення зацікавленості зі сторони
таких фінансових інститутів, як банки, інвестиційні фонди тощо, що, в свою
чергу, буде сприяти посиленню інтересу до маркетингових досліджень ринку,
оскільки маркетинг є потужним інструментом боротьби за клієнта.
Окрім маркетингових відділів, що є складовими страхових компаній, на
ринку останнім часом стали з'являтися незалежні консультанти-маркетологи,
що спеціалізуються на страховому маркетингу. Деколи звернення до таких
консультантів є досить корисним для страхових компаній, оскільки свою
оцінку стану компанії на ринку та пропозицій щодо покращення маркетингової
діяльності компанії вони вносять неупереджено.
Важливим напрямом розвитку страхового маркетингу практично в усіх
країнах є спрощення та стандартизація умов страхування. Це дозволяє
відмовитися від досить дорогої агентської мережі і поширювати прості поліси
через банки, магазини та через мережу Інтернет.
Отже, страховий ринок являє собою механізм взаємодії страхувальників
та страховиків, який забезпечує досягнення потреб як страховика, так і
страхувальника. Страховий маркетинг представляє собою систему
інструментів, прийомів і заходів, спрямованих на створення умов найбільш
повного задоволення потреб страхувальників та досягнення сталого розвитку
прибутковості страхової компанії.
 29

1.2. Процес формування маркетингових стратегій страховиків

Будь-які стратегічні рішення, що приймає страхова компанія, такі як

реорганізація компанії, освоєння нового сегменту страхового ринку, розробка
новиз страхових послуг лежать у сфері маркетингу. Всі ці і багато інших
рішень зазвичай приймаються в рамках розробленої маркетингової стратегії.
Від ефективності маркетингової стратегії страхової компанії і залежить
прибутновість страхового бізнесу.
Робота над маркетинговою стратегією може включати в себе:
- розробку маркетингової політики в цілому;
- розробку маркетингового плану;
- розробку рекомендацій по системі збуту і каналам просування
страхових послуг;
- розробку системи мотивації страхувальників тощо.
При прийнятті тактичних рішень, так як і при прийнятті стратегічних
рішень та плануванні діяльності страховика на перспективу необхідний
ефективний вибір маркетингової стратегії, що включає такі аспекти, як
виявлення різноманітних альтернатив маркетингової стратегії, вибір
оптимального варіанту маркетингової стратегії, реалізація обраної стратегії та
аналіз і корегування маркетингової стратегії.
Використання системного підходу до теоретичних аспектів процесу
розробки маркетингової стратегії страхової компанії в умовах економічної
нестабільності дозволило виокремити чотири етапи: аналіз ринку (можливостей
та загроз) та ринкової позиції страховика (оцінка організаційних особливостей
та фінансового стану в аспекті технологій, що використовуються страховиком й
організаційного устрою, аналіз витрат за різними варіантами складових
розробленої стратегії розвитку страховика та прибутковість їхньої реалізації);
сегментування страхового ринку (ймовірнісний прогноз розвитку сегментів
страхового ринку, аналіз пропозиції страхової послуги у кожному сегменті,
виокремлення цільових сегментів); позиціонування страхових послуг на ринку;
 30

визначення найбільш ефективної системи продажів страхових послуг

(рис.1.2.).

Аналіз ринку Ринкова позиція

страховика

Оцінка Оцінка Оцінка Оцінка

ринкових ринкових організаційних фінансового
можливостей загроз особливостей стану
Аналіз витрат та прибутковості
реалізації різних сценаріїв
маркетингової стратегії

Сегментування Маркетингова Позиціонування

стратегія страхової
організації

Прогноз Виокремлення Визначення Розробка нових

розвитку цільових характеристик
сегментів сегментів страхових
послуг
ринку послуг

Аналіз пропозиції Визначення Розробка стратегії

страхових послуг у системи продажу позиціонування
кожному сегменті

Рис.1.2. Процес розробки маркетингової стратегії страхової організації.

Джерело: розроблено атором .
Вихідним пунктом розробки стратегії страховика є аналіз ринку, що
дозволяє оцінити ринкові можливості та загрози, а також оцінка організаційних
особливостей та фінансового стану страховика - його сильні й слабкі сторони,
цілі розвитку страхової компанії в аспекті технологій, що використовуються
страховиком й організаційного устрою, виходячи з необхідності відповідати
вимогам конкурентної боротьби на страховому ринку. Потім проводиться
оцінка витрат за різними варіантами складових розробленої стратегії розвитку
страховика - вартість робіт з розробки цільової структури й технологій. Окрім
цього оцінюється прибутковість їхньої реалізації - дохід, що може одержати
страховик, зайнявши цільове місце на страховому ринку. Прийняті рішення
повинні бути досить гнучкими - для того, щоб адаптуватися до можливих
непередбачуваних змін, що часто відбуваються на страховому ринку.
 31

На другому етапі розробки маркетингової стратегії проводиться

ймовірнісний прогноз розвитку різних сегментів страхового ринку.
Сегментування ринку слід проводити на ранніх етапах розробки стратегії
ринкової орієнтації страхової компанії. При цьому спочатку визначають
ринкові сегменти, а потім аналізуються пропозиції страхової послуги в
кожному сегменті, виходячи з можливостей і компетенції самої компанії. Далі
із загальної сукупності ринкових сегментів виділяються цільові сегменти,
розробляється і реалізується стратегія позиціонування для кожного цільового
сегмента (рис. 1.3.).

Оцінка можливості
Визначення ринкових визначення споживчої
сегментів цінності

Співвіднесення власних
Визначення цільових можливостей з потребами
сегментів сегментів

Позиціонування

Рис. 1.3. Сегментування ринку в процесі реалізації стратегії

ринкової орієнтації.
Джерело: розроблено автором на основі [12].
Стосовно ринку страхування фізичних осіб використовуються чотири
основних типи сегментації - це поведінковий, географічний, демографічний й
соціально-економічний розподіл.
Схильність до страхування взагалі й зокрема вибір страхування
конкретного ризику визначаються, насамперед, поведінковим профілем
споживачів. Це поняття містить у собі орієнтацію на певні цінності й стиль
життя, що випливає з них. Воно припускає наявність політичної, соціально-
економічної й культурної систем цілей і пріоритетів. У плані визначення
схильності до страхування найбільший інтерес представляють економічні
 32

орієнтири потенційного страхувальника, і зокрема - щодо захисту від

несприятливих ситуацій. Вони змінюються за етнічними групами, соціальними
верствами, географічними зонами, на все це також накладаються індивідуальні
особливості споживачів.
Чим нижча позиція страхування в системі пріоритетів, тим менша
чутливість до якості страхової послуги, і, відповідно, менша схильність до
страхування. У будь-якому суспільстві є певна частка населення, яка ніколи не
придбає поліс навіть за мінімальною ціною через певні культурні і соціально-
економічні установки. За оцінками фахівців, в Україні питома вага такого
населення становить приблизно 15% [111, c.53].
Однак інше населення відкрите і схильне до страхування. Найбільш
чутливі до ризику особи з вищою освітою (економічною або технічною), що
займають досить високе становище в управлінській піраміді підприємств й
організацій й ті, що мають високий дохід [13, с.19].
При аналізі попиту фізичних осіб на страхові послуги дуже важливо
враховувати такий фактор, як ініціативність споживання страхової послуги.
Цей параметр є ключовим для ефективного планування ринкових дій компанії,
особливо при виборі системи збуту страхових послуг. Взагалі всіх
страхувальників прийнято розділяти на дві групи: активні й пасивні
страхувальники. До активної групи відносяться ті споживачі, які самостійно
шукають страховика, проводять вибір компанії і її послуг, а потім звертаються
в офіс, де й укладають договір страхування. Пасивні споживачі мають потребу
в пораді, підказці, зовнішньому поштовху для того, щоб укласти договір
страхування. Приналежність споживачів до тієї або іншої групи визначається
рівнем доходів, наявністю майна, якому може загрожувати небезпека,
чутливістю до ризику, а також психічним типом: екстраверт - більше схильний
до активного сприйняття власного світу, ніж пасивний інтроверт. Частка
активних страхувальників розподіляється за видами операцій.
Орієнтація на нові ринкові механізми захисту властива населенню з
високим рівнем доходів, а також молодим людям. Це можна назвати ринковим
 33

стилем поведінки. Він відображається й у мотивах страхування населення

України.
Таким чином, продаж страхування потрібно, насамперед, орієнтувати на
тих споживачів, для яких воно - усвідомлена необхідність. У той же час
включення страхування в індивідуальні захисні механізми не є достатньою
умовою страхування. Воно повинне сполучатися із чутливістю до ризику, що
стимулює звернення страхувальника до страховика. Клієнтами страховиків
стають, як правило, відносно заможні люди, здатні без особливих вагань
сплатити страхий платіж, але недостатньо заможні для того, щоб відновити
загублене майно за рахунок поточних доходів і нагромаджень. Для страхування
необхідно, щоб вартість майна істотно перевершувала рівень доходів
споживача. Схильність до страхування зростає прямо пропорційно відношенню
вартості майна до доходів споживача. Цим, зокрема, пояснюється поширеність
страхування будинків у сільській місцевості - висока оцінка небезпеки в
сполученні з низьким доходом приводить до звернення до страхової компанії.
У плані психографічної сегментації ринку велике значення має
самооцінка споживачів, а також модель відносин із зовнішнім світом. Відомо,
що, крім страху, найважливішим чинником страхування є людська жадібність,
що дуже часто переважає здоровий глузд. Ця група споживачів схильна до
ризику й високо чутлива до ціни страхової послуги. Саме вони найчастіше
реагують на демпінгові пропозиції маловідомих страхових компаній. З погляду
психологічної мотивації це клієнти, що орієнтуються, як правило, на активне
особисте споживання в короткостроковій перспективі, що найчастіше шкодить
довгостроковим інтересам, а також інтересам оточуючих. Такі страхувальники
намагаються одержати від компанії максимальне відшкодування навіть у тому
випадку, якщо для цього немає ніяких підстав. З іншого боку, існують клієнти,
орієнтовані на справедливі й взаємовигідні відносини зі страховою компанією.
Сегментація згідно географічного принципу припускає розподіл ринку на
географічні одиниці: регіони, міста, області, а також за типами населених
пунктів. Останній варіант - розподіл на мегаполіси, великі, малі й середні міста,
 34

а також на сільські населені пункти - є досить ефективним з погляду прогнозу

збуту страхування. Крім того, треба враховувати, що є географічні зони, які
характеризуються високою ймовірністю настання певних страхових подій -
природних явищ, пожеж, крадіжок автотранспорту (у великих містах,
«проблемних» регіонах) тощо. З іншого боку, у великих містах вища
концентрація потенційних страхувальників і простіший доступ до них - всі
лідери ринку орієнтують свою діяльність насамперед на населення великих
міст. Окрім того рівень життя у великих містах є вищим, ніж у сільській
місцевості, невеликих містах і селищах. За рахунок цього міське населення має
більше можливостей для сплати страхового платежу [111, c.53].
Демографічна сегментація заснована на поділі ринку за принципом статі,
віку страхувальника, його освіти, а також сімейного статусу, включаючи
наявність дітей.
Освіта (особливо технічна й економічна) сприяє прояву схильності до
планування власного економічного майбутнього, що виражається, у тому числі,
і в страхуванні. І, відповідно, чим нижчий рівень освіти, тим складніше
споживачеві зрозуміти суть страхового механізму навіть за наявності високого
рівня доходів і майна, що може бути застраховано.
При соціально-економічній сегментації формуються групи споживачів за
ознакою певного соціального статусу (положення в управлінській піраміді
підприємств й організацій), а також рівня сімейного доходу. Це пов'язане з тим,
що потреба в страхуванні з'являється у зв'язку з кар'єрним ростом і
підвищенням добробуту.
Таким чином, сегментацію ринку страхування населення для формування
стратегії страхової компанії краще проводити не за одною ознакою, а за
комплексом соціально-економічних, демографічних і географічних параметрів.
Основною ознакою є рівень доходів, а додаткові критерії допомагають
визначити поведінковий профіль споживача. Висококваліфікований і освічений
співробітник комерційної фірми, розташованої у великому фінансовому або
промисловому центрі, швидше за все, у захисті власних інтересів буде більше
 35

покладатися на страхування, чим на взаємодопомогу в родині.

Сегментація страхового ринку юридичних осіб є простішою. Вона в
основному може здійснюватися за наступними ознаками:
- фінансовий стан підприємства;
- розміри підприємства
- тип основних ризиків, що страхуються;
- галузева приналежність;
- географічне положення [111, с.53].
Найважливішими факторами сегментації є фінансовий стан підприємства,
від якого залежить його здатність сплатити платежі страховикові, а також його
розмір - чим більша фірма, тим вища зацікавленість у страховому захисті. За
цими параметрами весь комплекс підприємств можна поділити на збиткові й
прибуткові, а також великі й дрібні. Досвід показує, що власники дрібних
підприємств сприймають їх як продовження своєї особистої власності -
квартири, автомобіля, дачі тощо. Тому коли постає питання про страхування,
вони більше схильні захищати своє особисте майно, життя й здоров'я родини й
дітей, ніж інтереси фірми. Досвід показує, що ризики, які страхуються - не
найголовніші небезпеки, що загрожують малому підприємству - жодне
страхування не дозволить уникнути бюрократії та небезпек нестабільної
економічної ситуації в країні. Однак у міру розростання компанії, вона все
більшою мірою сприймається як самостійне утворення, відділене від особистої
власності підприємця, росте стабільність бізнесу, більш важливими стають
традиційні ризики, що страхуються. Між власником і фірмою з'являються
наймані менеджери, більшою мірою відкриті для співробітництва зі страховою
компанією. У міру зростання виробництва росте масштаб ризиків, що
загрожують йому. Все це робить страхові послуги більш затребуваними. Тому
найцікавішим є сегмент великих платоспроможних підприємств.
Крім того, страхування великих підприємств більш ефективне:
підвищується рівень виробництва й, відповідно, знижується частка витрат на
ведення справи в отриманому доході. Тут, однак, є обмеження. Чим більше
 36

підприємство, тим ймовірніше його входження в ту або іншу фінансово-

промислову групу зі своєю кептивною страховою компанією, або ж його
підпорядкування політичним інтересам, що визначають вибір страховика.
При сегментації страхового ринку підприємств треба також ураховувати
такий фактор, як особиста зацікавленість особи, що приймає рішення про
страхування. Якщо це власник фірми, то позаекономічне стимулювання губить
зміст: власник не зацікавлений, як правило, в одержанні будь-яких особистих
переваг, що можуть зашкодити інтересам власної компанії. Тому тут основним
критерієм ухвалення рішення про страхування є економічна обґрунтованість.
Якщо ж рішення про страхування приймає найманий службовець, то сам факт
страхування або вибір страховика можуть бути наслідком симпатій, особистого
інтересу, політичного тиску.
Мотиви страхування для юридичних осіб досить сильно відрізняються від
причин властивих для населення. Ієрархія мотивів страхування для підприємств
згідно з експертними оцінками фахівців за шкалою від 1 до 5 балів (табл. 1.1.).
Як видно з наведеного переліку, основними стимулами до страхування
серед керівників підприємств, на думку страховиків, є мінімізація податків, що
втілюється через певні схеми.
Таблиця 1.1.
Основні стимули до страхування для юридичних осіб
№ Мотиви страхування Значимість
1 Мінімізація податків мотиву
3,7
2 Контрактна вимога 3,6
3 Нормативна вимога 3,5
4 Розуміння необхідності захисту майнових 3,5
5 Особистий інтерес керівника підприємства
інтересів підприємства 2,8
6 Тиск державних органів і вищих рівнів 1,5
управління
Джерело: фірми
складено автором на основі [61].
На третьому етапі формування стратегії страховика здійснюється
позиціонування ринку, визначаються якісні характеристики страхової послуги,
 37

а також проводиться розробка нових послуг.

Останнім часом найбільш актуальним є організація пакетних продажів
страхових послуг. Варто звернути увагу на те, що історія розвитку комплексних
продажів страхування й сервісу підтвердила їхню ефективність для розширення
збуту не тільки страхових послуг, але й всіх інших складових "пакету". Таких
типів організації продажів існує всього три, причому перші два активно
використовуються сьогодні й зарубіжними, і провідними українськими
страховиками, третій же поки тільки формується, хоча його ефективність є
найвищою. Тому, імовірно, за третім типом і є майбутнє страхової галузі.
Перший тип пакетного продажу страхових послуг реалізується, коли не
страхова організація пропонує придбати власні продукти чи послуги, а також
страховий поліс. Такий тип пакетних продажів історично виник першим, так
відбулося й в Україні - всім українським споживачам знайомі приклади
продажу страхових полісів у квитковій касі, туристичній фірмі, банку,
автосалоні тощо. З юридичної точки зору подібне співробітництво
оформляється у вигляді агентських правовідносин з підприємством-
виробником або продавцем, або з їхніми представниками або співробітниками.
Причому така форма співробітництва за нормальних умов вигідна всім
сторонам: страховик полегшує собі збут; продавець-агент одержує свої
комісійні від продажу страхових полісів і доповнює власний продукт, поліпшує
його привабливість за рахунок включення страхової складової; клієнт в свою
чергу отримує можливість придбати все, що потрібно, в одному місці, часто
при цьому заощаджуючи не тільки час, але й гроші [103, с.79].
Однак такий спосіб продажів має й ряд серйозних недоліків. Головний з
них полягає в тому, що так можна продавати тільки масові, гранично
усереднені за своїми параметрами й умовам страхування послуги. З погляду
економії витрат страховика це може бути й непогано, однак для клієнта все-
таки краще було б отримати страховий захист, побудований відповідно до його
індивідуальних потреб. Клієнтові за інших рівних умов, краще одержати
індивідуалізований поліс, ніж знеособлений масовий поліс. До того ж
 38

професійний рівень і наявність знань про страхування у касира або

операціоніста, що продає страховий поліс значно нижчий, ніж у страхового
агента, що більш правильно пояснив би всі переваги страхової послуги. Більше
того, найчастіше перший тип реалізації полісів проводиться на грані порушення
антимонопольного законодавства й норм Закону "Про захист прав споживачів"
у частині заборони стимулювати придбання одних товарів і послуг з
обов'язковим придбанням інших послуг.
Що в цілому пакетні продажі не тільки не обмежують права споживача на
вільний вибір товарів і послуг, але й навпаки, дозволяють йому порівнювати
переваги різних варіантів і обирати між варіантами купівлі послуг "окремо" і
пакетом послуг, оптимізуючи тим самим свої витрати й фінансові результати.
Другий тип можливий за умови, якщо страхова організація продає через
свою мережу поліси, що передбачають і сервісні послуги. Продаж проводить
звичайний агент або штатний фахівець, однак те, що він пропонує - вже не
просто страхування. Клієнтові пропонується, наприклад, страхування
автомобіля з умовою не просто виплати грошової компенсації, але й ремонту
машини службою страховика, її екстреної евакуації, виїзду експерта до місця
дорожньої події й т.п. Або застрахованому туристові, з яким стався нещасний
випадок, безкоштовно надають необхідне лікування й забезпечують доставку
додому. У західній практиці майнового страхування існують поліси типу "нове
за старе", згідно з якими страховик за пошкоджений у результаті страхового
випадку застрахований об'єкт, що певний час експлуатувався, надає
страхувальникові аналогічний новий об’єкт.
Вигідно це знову ж для всіх сторін: клієнт отримує повний сервіс,
страховикові легше залучити клієнта обіцянкою сервісу (ніж обіцянкою
заплатити гроші, якщо відбудеться неприємна для клієнта подія - аварія,
нещасний випадок), сервісна організація ж має додатковий приплив клієнтів,
залучених більш активним у збуті страховиком. Але найвигіднішими "сервісні"
поліси є для страхових посередників (агентів і брокерів), оскільки вони й
коштують дорожче, і залучити клієнтів легше.
 39

Третій тип полягає в тому, що страхова організація продає через свою

збутову мережу й через суміжні мережі постачальників пов'язаних послуг
комплексний захист, що включає набір не страхових послуг плюс страховий
поліс, що їх оплачує, крім того, у той же пакет може входити й майнове або
особисте страхування від традиційних ризиків. Спрощений варіант такого
страхування - страхування, наприклад, устаткування, що перебуває на
гарантійному обслуговуванні: страховик сприяє збуту обладнання з гарантією.
Якщо з ним відбудеться проста поломка, то її усунення оплатить страховик, що
має договір з гарантійною майстернею, якщо ж устаткування постраждає від
пожежі або повені, страховик оплатить ремонт у тій же майстерні, але вже по
іншій частині страхового покриття. Це також можуть бути програми
медичного страхування з курортним обслуговуванням, коли поліс медичного
страхування дає клієнтові можливість одержувати лікувально-профілактичні
послуги, реабілітацію й відпочинок у санаторії. Складніші зв'язки будуються
при страхуванні обчислювальних мереж, комплексному страхуванні банків
тощо [103, с.80].
Основне розходження між трьома типами пакетних продажів з погляду
маркетингу полягає в тому, що саме являється ядром пакета послуг. У першому
типі ядром є не страхова послуга, натомість страхування виступає в якості
додаткового продукту (однак може й нав'язуватись). У другому типі пакетного
продукту центральним є страхова послуга, додатковим або допоміжним
продуктом до нього є сервіс. У третьому - ядро - це знову не страховий
продукт, а страхування виступає не як додатковий продукт, а спосіб
фінансування основного. Третій варіант оптимальний - у ньому найкраще
завуальована "неприваблива" страхова складова, а не страхова - навпроти,
виставлена напоказ, при цьому немає обману клієнта або нав'язування йому
непотрібних продуктів.
Четвертий етап формування маркетингової стратегії страховика полягає у
визначенні найбільш ефективної системи продажів страхових послуг. Робота в
цьому напрямку починається з визначення збутової мережі або каналів
 40

розподілу страхових послуг.

Для страхової компанії вибір збутової мережі (каналів розподілу) - це
стратегічне рішення, що повинно бути сумісне не тільки з очікуваннями в
цільовому сегменті, але й з її власними цілями.
Наявність каналу збуту страхових послуг має на увазі розподіл функцій і
потоків між учасниками обміну. Ключове питання при організації мережі
полягає не в тому чи повинні існувати ці функції й потоки, але скоріше в тому,
хто з учасників каналу буде їх виконувати. Можна спостерігати велику
розмаїтість у розподілі функцій не тільки для різних ринків, але й у межах
даного ринку страхових послуг.
Після розробки оптимальної системи розподілу, орієнтованої на
споживача, і визначення форм каналів збуту страхової послуги, компанії
розробляють план управління ними.
Високий рівень витрат постійно спонукує страхові компанії до пошуку
удосконалених методів продажу страхових послуги. При цьому очевидно, що
функції збуту можна передати, але їх не можна виключити. З погляду
страховика, передача зазначених функцій посередникам виправдана в тій мірі, у
якій вони, завдяки своїй спеціалізації, здатні виконувати їх більш ефективно і з
меншими витратами, ніж сам страховик.
З погляду страховика, насамперед, потрібно вирішити, чи варто доручати
частину функцій збуту, і якщо так, то в яких межах і на яких умовах.
Еволюція системи каналів продажу страхових послуг різко загострює
конкуренцію між посередниками. Одним з напрямків цієї конкуренції став
розвиток вертикальних маркетингових систем, які мають наступні різновиди:
- інтегровані вертикальні маркетингові системи (ВМС), що поєднують в
одній особі виробника й продавця товару;
- договірні вертикальні маркетингові системи, що мають в свою чергу
наступні різновиди: добровільні цілі під егідою оптового продавця,
кооперативи роздрібних продавців;
- франшизні системи,
 41

- контрольовані вертикальні маркетингові системи, що відрізняються

безконтрактною формою кооперації між виробником і збутовою мережею.
Вибір конкретного каналу збуту визначається, насамперед, обмеженнями,
що накладають цільові ринки, факторами поведінки покупців, особливостями
товару і фірми та інших факторів, а також тим, яку стратегію охоплення ринку
обрав страховик [111, c.54].
Кожному сегменту страхового ринку відповідає своя система збуту.
Ключовими змінними, що визначають використання певної системи збуту в тих
або інших конкретних умовах, є:
1. Поведінка споживачів на стадії придбання страхової послуги:
активність або пасивність споживача при придбанні страхового покриття
(відповідно, система продажів для активних страхувальників називається
пасивною й навпаки); чутливість до ціни страхової послуги, чутливість до
якості (пропрацьованості) страхової послуги, а також якості обслуговування
на стадії продажу й урегулювання збитків;
2. Властивості ризиків і страхової послуги: необхідність глибокого
пропрацювання ризику при укладанні договору страхування, складність
врегулювання претензій при настанні страхової події; наявність широкого
переліку додаткових послуг у процесі дії договору страхування й при
врегулюванні претензій.
Комбінація цих складових, що визначають властивості ризику й
споживчу поведінку, забезпечує успіх або невдачу збутової системи страхової
компанії. Завдання системи збуту полягає в організації ефективної взаємодії
страховика й страхувальника. Крім цього система збуту, як правило, виконує
функції його стимулювання. До них відносяться агентські зусилля з агітації
страхувальників, реклама на місці продажів, лотереї, конкурси тощо.
Ефективна система збуту страхових послуг повинна бути орієнтована на
певні групи споживачів і найбільш ефективні канали доступу до них. У
сучасній страховій компанії систему збуту необхідно структурувати за групами
страхувальників і характерними видами покриття у зв’язку з наступними
 42

чинниками:
- для збуту страхових послуг на різних споживчих сегментах потрібні
різні комбінації типових аргументів, що застосовуються в процесі продажу;
- кожний сегмент ринку має свої характерні ризики, для яких треба
вміти проводити правильну тарифікацію.
Відповідно до вище зазначеного можна проводити вибір каналу
реалізації страхових послуг залежно від потреб і властивостей тієї чи іншої
клієнтської групи (табл. 1.2.).
Чим вужчою є група страхувальників, тим більш високого рівня
спеціалізації й професіоналізму агентів можна досягти.
Таблиця 1.2.
Властивості систем збуту страхових послуг
Можливі канали збуту Активні Пасивні Великі та Невеликі та
страхових послуг споживачі- споживачі- особливо великі середні
фізичні особи фізичні підприємства підприємства
особи
Брокери - - + +
Незалежні не страхові
+ - - -
посередники
Агенти - + - +
В офісі страховика + - +
+
По телефону, поштою,
комп'ютерною + - -
мережею -
Джерело: складено автором на основі [103].
На підставі поділу страхового ринку за цими принципами система збуту в
сучасній українській страховій компанії, що орієнтується на широкий спектр
страхувальників, повинна як мінімум складатися з наступних основних
структурних елементів:
1. Мережа для роботи із дрібними, середніми й великими фірмами, що
самостійно здійснюють вибір страховика (пасивна система збуту юридичним
особам);
 43

2. Агентська служба для продажу страхових послуг дрібним, середнім і

великим підприємствам (активна система збуту юридичним особам),
3. Система збуту страхових послуг для активних страхувальників -
фізичних осіб (пасивна система збуту фізичним особам);
4. Структура для продажу полісів пасивним фізичним особам (активна
система збуту фізичним особам).
Найпростішим і дешевим способом продажів страхових послуг є пряме
придбання поліса страхувальником безпосередньо в офісі або спеціальному
торговельному відділенні збуту компанії. Такий продаж є пасивним. Його
недоліком є те, що він розрахований на досить нечисленних активних
споживачів, що самостійно обирають і купують страхову послугу. Розмір цього
ринку невеликий через незначність прошарку активної клієнтури. Активні
клієнти чутливі до вартості поліса, тому одним з основних способів активізації
поведінки клієнтів є надання їм різноманітних знижок, проведення лотерей
тощо. Ще одним недоліком прямих продажів є те, що вони найбільш ефективні
у порівнянні із простими, масовими страховими послугами, ціна яких, як
правило, невелика.
Агентські мережі є найбільш ефективним каналом продажів. Справа в
тому, що агент може провести відбір потенційних клієнтів, дійти до кінцевого
споживача, викласти йому суть пропозиції, переконати в необхідності
придбання полісу. Тому вони дуже результативні при роботі з пасивними
споживачами, а також зі складними страховими послугами, зміст яких
необхідно роз'ясняти споживачам. У той же час вони дорогі: на конкурентних
ринках частка витрат на утримання агентських мереж у платежі може досягати
60-65%.
Недоліком агентських мереж є те, що в Україні серед торговельних
представників мало поширена практика укладення ексклюзивних договорів з
однією страховою компанією. Більша частина агентів працює з декількома
страховиками відразу, обираючи ту фірму, що надає найкращі умови. На
сьогоднішній день в економічно розвинених країнах переважає практика
 44

укладання колективних договорів між профспілками страхових агентів і

компаніями, що зазначає умови ексклюзивності. За відсутності такої
нормативної бази деякі українські страховики, що проводять агресивну ринкову
політику, переманюють агентську мережу у конкурентів, у тому числі за
рахунок вищої комісійної винагороди.
Останнім часом серед агентських продажів страхових послуг знаходять
все більше поширення методи мережного або багаторівневого маркетингу (від
англійського multilevel marketing). Сутність цієї системи продажів, досить
розповсюдженої в економічно розвинених країнах, полягає в самостійному
формуванні збутової мережі самими агентами. Її величезним недоліком є
неможливість досить повного контролю роботи мережі, а також низький
професіоналізм агентів, що займаються організацією, практично без
спеціальної підготовки. Ця система збуту, у принципі, може бути ефективною
для реалізації технологічно нескладних товарів масового споживання, однак, в
області страхування, що не користується масовим попитом, мережний
маркетинг мало ефективний. Тому в Україні на сьогоднішній день система
мережного маркетингу не є перспективним способом продажу страхових
послуг.
Крім вищезазначених, поширюється використання нових каналів
збуту: telemarketing (телефонний маркетинг і близький до нього факс-
маркетинг, використання телефонного автовідповідача); direct mail advertising
(поштою, коли в поштову скриньку вкладаються безоплатні листівки або
конверти з примірниками договорів страхування, заповнивши та відіславши
які страхувальник може застрахуватися без зайвого клопоту); electronic
service (електронне обслуговування за допомогою Інтернету). Цей канал
продажу в наш час вважається найбільш перспективним. За деякими
даними, у світі частка продажу страхових послуг через Інтернет становить
нині близько 1,5–2 %, і вона зростатиме [15].
Значна увага останнім часом як в економічно розвинених країнах, так і в
Україні, приділяється участі банків у продажі страхових послуг. Цей напрямок
 45

у розвитку продажів викликаний бажанням банків диверсифікувати власну

діяльність і залучити додаткові ринки фінансових послуг. Воно може
виражатися як в укладанні договору зі страховиком, так й у створенні банком
власної філії - страхової компанії. В обох випадках страхувальниками є клієнти
банків. Така збутова система коштує дуже недорого. Банківські службовці,
зайняті обслуговуванням клієнтів, проходять курс додаткового навчання й
паралельно з банківським обслуговуванням пропонують їм різні страхові
послуги. Основний принцип роботи сучасного банку в економічно розвинених
країнах - це комплексне управління активами клієнта. Справа в тому, що
споживач, відкриваючи рахунок у банку, не завжди розуміє, які можливості є в
його розпорядженні. Тому банки йдуть шляхом створення штату радників, що
працюють із клієнтами. Таким чином, новий клієнт потрапляє в руки
досвідченого експерта, а не простого операціоніста, що виконує запити
споживача. Метою радника є визначення базових потреб клієнта. Для їхнього
задоволення пропонується 4 групи інструментів: поточний рахунок;
нагромадження; кредит; страхування.
За кожним з напрямків споживачеві надається своя гама інструментів, а в
сумі - оптимально збалансована фінансова послуга, розрахована на задоволення
базових потреб.
Основними інструментами прямих продажів є розсилка поштової реклами
й телефонні дзвінки потенційним клієнтам. Поштові відправлення містять у
собі опис пропонованих страхових послуг, а також телефони, за якими можна
зв'язатися зі страховиком. На підставі отриманої інформації страховик
розробляє страхове покриття для даного клієнта й передає його на
обслуговування агентові, що діє на даній території. Як показує досвід, прямі
продажі найбільш ефективні, якщо вони спираються на деталізовані бази даних
про потенційних клієнтів. У цьому випадку страховик може направити своєму
споживачеві деталізовану комерційну пропозицію, максимально адаптовану до
потенційних потреб страхувальника. Однак прямі продажі не будуть ефективні,
якщо не будуть супроводжуватися активною агентською роботою при
 46

особистому контакті або телефоном.

Ефективність тієї або іншої системи продажів визначається тим, як вона
впливає на споживача в процесі ухвалення рішення про страхування.
Ухвалення рішення про страхування - це складний процес, що складається з
декількох етапів. Якщо страховик хоче домогтися успіху, на кожному з цих
етапів на потенційного споживача необхідно впливати певним чином. При
активних продажах це можуть бути, наприклад, агентські зусилля, при
пасивних – різного виду реклама. Про вищу ефективність агентських зусиль
свідчать оцінки страховиків, засновані на досвіді практичної діяльності. Саме
тому, що агентські мережі є найбільш ефективною системою продажів, багато
компаній роблять ставку саме на них.
Якщо говорити про перспективні прямі канали збуту, досить цікавою є
одна з можливостей адаптації мережного маркетингу в українських умовах.
Вона полягає в тому, що агентами є саме клієнти страховика. Компанія
пропонує їм знижки вартості поліса, якщо вони приведуть нових клієнтів - таку
збутову систему можна назвати «приведи сусіда». Така система нічого не
коштує страховикові в плані стартових інвестицій. Непостійний характер
роботи страхувальників - агентів зводить нанівець основні недоліки системи
багаторівневого маркетингу. У ролі агентів у даній системі можуть виступати
співробітники страховика, особи, що одержують відшкодування за страховими
подіями (при страхуванні на користь третіх осіб).
Останнім часом як в економічно розвинених країнах, так і в Україні, все
більша увага приділяється іншому напрямку - непрямим продажам страхових
послуг. Зміст непрямих продажів полягає в тому, що страхування приєднується
до не страхового продукту й виступає у вигляді доповнення до нього. Тут ми не
розглядаємо випадок, коли страхування є обов'язковою складовою продукту
або послуги - наприклад, страхування вантажу при поставці на умовах CIF. При
непрямому продажі локомотивом, що ламає споживчу байдужність, є основна
послуга, затребувана споживачем - автомобіль, меблевий гарнітур, мобільний
телефон і тощо. Страхування тут є «додатком», що надає нову якість основному
 47

продукту.
Страхування при непрямих продажах може бути виконане в декількох
видах. Це може бути безкоштовна опція до основного продукту, надання якої
підвищує його споживчу привабливість. Наприклад, банк може надавати своїм
клієнтам безкоштовний поліс страхування медичних витрат при виїзді за
кордон або страхування цивільної відповідальності, якщо сума депозитного
внеску або клас кредитної картки перевищує певний поріг. Іншим варіантом є
продаж страховки в пакеті з основним продуктом із знижкою. Третій варіант -
це надання страхування в пакеті з основною послугою або продуктом за
повною вартістю. Це, наприклад, продаж уже застрахованого автомобіля,
реалізація меблів, у вартість якої входить її страхування під час
транспортування, а також страхування від пожежі на рік або кілька років. Сюди
ж належить і надання комплексних послуг, що включають у себе страхування
як невід'ємний елемент.
В економічно розвинених країнах непрямі продажі інтегруються в пакети
послуг, в основу яких покладений принцип орієнтації на базові потреби
споживача. Ця концепція затверджує, що сучасний споживач має потребу не в
страхуванні, а в пересуванні, комфорті, безпеці й інших подібних речах. Тому
найкраще надавати йому комплексне рішення, націлене на задоволення
потреби, а не його окремі складові.
Для того, щоб непрямі продажі страхування були ефективними,
необхідно, щоб вартість поліса була низькою в порівнянні із ціною основного
продукту. Цим досягається її наближення до ціни, досить невеликої для клієнта.
При цьому вона може бути низька або абсолютно, або відносно. Абсолютно
низькі страхові платежі більш прийнятні для клієнта, тоді як суми, низькі
стосовно вартості основної покупки, частіше зустрічають відторгнення з боку
споживачів. У всіх випадках страхування служить для підвищення якості
основної послуги, що повинно значити більше, ніж та відносна сума, яку
доводиться за неї платити.
Найкраще, якщо при виборі системи непрямого поширення страхування в
 48

пакеті з іншими продуктами компанії вдається знайти партнера, пов'язаного з

певним колом постійної клієнтури стабільними фінансовими й торговельними
відносинами. Такий партнер повинен надавати своїм клієнтам більш
затребувану послугу, ніж страхування. Це може бути банк, компанія
мобільного телефонного зв'язку, Інтернет-провайдер тощо. Якщо це вдається,
страховик може організувати продаж полісів з оплатою за рахунок списання
коштів з рахунку клієнта постачальника основних послуг - наприклад, компанії,
що надає Інтернет-послуги. Це дозволить зробити систему Інтернет-продажів
гнучкою. Сьогодні непрямі продажі страхування в пакеті з не страховими
послугами ще не одержали поширення в Україні.
На ринку підприємств досить ефективним є комбінування страхування із
кредитуванням. Справа в тому, що сучасні вітчизняні підприємства, як правило,
відчувають гостру потребу в короткострокових і довгострокових кредитах для
поповнення оборотних коштів й інвестицій. Якщо страховик зуміє надати йому
відповідне фінансове кредитне обслуговування, то як опції до нього він може
пропонувати страхові послуги. Страхова компанія самостійно не може надавати
кредити, тому для організації комплексного обслуговування можна залучити
афілійований банк страховика, а як забезпечення кредитів - резерви страхової
компанії.
Клієнтам може пропонуватися й комбінація полісів, що включає в себе
більше й менш затребувані страхові послуги. Із загального числа послуг можна
виділити продукти-магніти, що користуються підвищеним попитом. Стосовно
до ринку страхування підприємств це медичне страхування, на ринку
страхування населення до магнітів ставляться страхування автотранспорту або
житла.
Способом активізації збуту є «заміщення послуг». Страхування не є
найбільш затребуваною сферою фінансового бізнесу. Населення, наприклад,
набагато більше зацікавлене в надійному інвестуванні вільних коштів. До того
ж окрім забезпечення високої норми прибутковості страховик повинен
домогтися високої оцінки надійності з боку споживачів. У випадку, якщо мова
 49

йде про кептивну компанію або страховика, що входить у потужну фінансово-

промислову групу, підвищення споживчої оцінки надійності можна домогтися
за рахунок надання гарантій материнської структури. Для цього ж може бути
використане перестрахування у великих вітчизняних або іноземних компаніях
та інші способи.
Сучасними технологіями збуту страхових послуг і одними з
найважливіших складових маркетингової стратегії сьогодні є Інтернет і
брендинг. У світовій практиці й тим більше в Україні частка Інтернет-продажів
на ринку страхових послуг є вкрай низькою. Для українських страховиків
Інтернет вірніше розглядати як складову частину іміджевої реклами, ніж як
канал прямого збуту. Застосовується також реклама страхових послуг на
загальних страхових сайтах або за допомогою включення її в системи
пошукових серверів, у яких ширше аудиторія відвідувачів, і вища ефективність
реклами, однак і тут, по суті, відбувається інформування про послуги й
компанії, а не здійснюються Інтернет-продажі як такі. Створення Інтернет-
магазинів - це досить перспективний напрямок, однак на наш погляд, їхнє
функціонування не повинне зводитися тільки до прийому електронних заяв на
страхування (анкет). Будь-який продаж страхової послуги в теорії називається
"інтеракцією", тобто активною взаємодією між продавцем і клієнтом,
інтерактивне спілкування через Інтернет тим більше припускає активний
двосторонній обмін інформацією. Тому успіх Інтернет-магазинів багато в чому
залежить від того, наскільки оперативно страхувальник може одержувати
інформацію від страховика, причому не загальну, а індивідуалізовану згідно з
його потребами (аж до консультування в режимі on-line). В цілому ж створення
Інтернет-магазинів по своїй суті є ближчим до брокерської діяльності, тому
страховим брокерам варто приділяти більше увагу саме цьому напрямку
діяльності.
Загальна ж рекомендація для роботи страховика в Інтернеті - активніше
демонструвати потенційному клієнтові, що вибирати поліс в мережі Інтернет
вигідно. Якщо клієнт купує поліс у мережі Інтернет, то знижка може досягати
 50

15-20 %, оскільки відутні комісійні. Такий поліс є об'єктивно дешевшим.

Клієнтові необхідно більш наполегливо показувати, що, знайшовши страхову
компанію "через Інтернет", він цю суму заощаджує, одержує як знижку. Тільки
демонстрація клієнтові його інтересу допоможе налагодити даний вид бізнесу.
Ще однією технологією, що може бути задіяна в маркетинговій стратегії
страхової компанії, є брендинг. Для прискорення розвитку бренду існує кілька
шляхів. З одного боку, можна прискорювати ріст популярності бренду, для чого
використовуються традиційні методи масових комунікацій і ЗМІ. З іншого
боку, дуже важливо досягти максимально точного позиціонування бренду, що
налаштовується на основні фактори споживчого вибору. Якщо бренд викликає
асоціації, ідеально відповідним очікуванням споживачів, йому буде легше
"прижитися" на ринку. У міру розвитку бренду важливо коректувати стилістику
торговельної марки, пов'язану з її поточним іміджем, набудовуючи її на зміни
стилістичних переваг цільової аудиторії. При цьому необхідно враховувати як
модернізацію, так і консерватизм масової свідомості, що піддається певним
коливанням, схожим з явищами моди. І, нарешті, винятковим потенціалом для
прискореного розвитку бренду володіють технології стимулювання усних
рекомендацій. В українських умовах це надзвичайно важливо, оскільки для
нашого менталітету поки менш характерний західний індивідуалізм; в Україні
домінує суспільний тип свідомості, люди більш схильні формувати свої
установки з огляду на найближче коло спілкування. На жаль, ці технології поки
не одержали застосування, гідного їхньої ефективності. Певна практика на
ринку вже є, але розширення цього досвіду вимагає високого професіоналізму
маркетингових служб.
Отже розробка маркетингової стратегії страховика забезпечує
довгострокову ефективну та прибуткову діяльність страхової компанії. Робота
над розробкою маркетингової стратегії проводиться в чотири етапи, кожен з
яких повинен бути визначений специфікою сучасного стану ринку,
конкурентними можливостями страхової компанії та її стратегічними цілями.
Кожному сегменту страхового ринку повинна відповідати певна система збуту
страхових послуг, що реалізується в ефективному розподілі функцій і потоків
руху страхових послуг між суб'єктами обмінних процесів.
 51

1.3. Маркетингові дослідження на ринку страхових послуг

Реалізація маркетингових стратегій, націлених на задоволення потреб

страхувальника, ставить перед маркетологами й керівництвом страхових
компаній завдання збору інформації щодо споживачів, конкурентів й інших
учасників страхового ринку. З ростом масштабів бізнесу страхових компаній у
вітчизняних і міжнародних рамках росте потреба в інформації про більш великі
й територіально віддалені ринки. Особливо це стає актуально в умовах, коли
страховий бізнес починає освоювати регіональні ринки.
У зв'язку зі швидкою зміною українського маркетингового середовища в
сфері страхування протягом останніх років підвищується складність прийняття
маркетингових рішень. Це зумовлено тим, що їхнє прийняття в системі
управління страховим бізнесом може приводити до неоднозначних результатів.
Ефективність маркетингових рішень визначається якістю й кількістю
маркетингової інформації, що збирається, обробляється й аналізується в ході
проведення маркетингових досліджень страхового ринку. Тому надзвичайна
важливість прийняття ефективних управлінських рішень зумовлює проведення
маркетингових досліджень для отримання високоякісної інформації.
Є різні точки зору щодо визначення поняття маркетингових досліджень. З
погляду Ф. Котлера, «маркетингові дослідження - це систематичне визначення
кола даних, необхідних у зв'язку з маркетинговою ситуацією, що постає перед
фірмою, їх збір, аналіз і звіт про результати» [58, c. 450].
Російський вчений Є. Голубков вважає: «Під маркетинговими
дослідженнями розуміється систематичний збір, відображення й аналіз даних з
різних аспектів маркетингової діяльності. Маркетингові дослідження - це
функція, що через інформацію пов'язує маркетологів з ринками, споживачами,
конкурентами, з усіма елементами зовнішнього середовища маркетингу
[30, с. 47].
П. Зав’ялов дає таке визначення маркетингових досліджень:
 52

«Маркетингові дослідження мають на увазі систематичний збір, обробку і

аналіз даних із тих аспектів маркетингової діяльності фірми, у рамках яких
потрібно ухвалювати ті або інші рішення, а також аналіз компонентів
зовнішнього середовища , що мають вплив на маркетингову діяльність фірми»
[39, с. 68].
Отже, можна сформулювати наступне визначення маркетингових
досліджень. Маркетингові дослідження - це детальний збір, обробка, аналіз і
накопичення інформації про ринок, стан маркетингового середовища,
поведінку конкурентів та споживачів для ухвалення обґрунтованих
маркетингових рішень з метою зменшення ризиків, що виникають під час
функціонування компанії.
Проведені планові маркетингові дослідження ринку страхових послуг
надають можливість страховикові отримувати конкурентні переваги,
знижувати комерційні, економічні та фінансові ризики підприємницької
діяльності, визначати сприйняття страхових послуг фірми страхувальниками,
вдосконалювати стратегічну й тактичну діяльність страхової компанії,
підвищувати ефективність комунікаційної політики, визначати оптимальні
ринкові сегменти позиціонування послуг.
Маркетингові дослідження можуть використовуватися страховиком у
наступних сферах діяльності:
1. При розробці асортиментної політики виробника страхових послуг:
дозволяє провести оцінку попиту та пропозиції на ринку страхових послуг,
характеру зміни попиту при збільшенні або зниженні тарифів на страхові
послуги, характеру зміни обсягу продажів страхової послуги при зміні
факторів, що впливають на нього (ціна, упаковка тощо).
2. При визначенні каналів просування страхових послуг на ринку:
дозволяють оцінити обсяги продажів страхових послуг у регіонах, часу
купівельної насиченості; розходження структури збуту й каналів просування
страхової послуги даної компанії й конкурентів; можливі форми
вдосконалювання каналів продажу й залучення покупців за кожним з каналів.
 53

3. При формуванні цінової політики: визначається структура собівартості

страхової послуги, співвідношення "якість - ціна", оптимальний ціновий
сегмент.
4. При розробці комплексу маркетингових комунікацій страхової
компанії: визначається структура елементів комплексу маркетингу, тактичні й
стратегічні графіки реклами, ефективність рекламних заходів і рівень кореляції
між обсягом вкладень у рекламу й купівельною віддачею, вираженою в купівлі
страхових послуг.
Традиційно існують дві форми маркетингових досліджень за суб'єктом
виконання: дослідження страхового ринку, що виконуються внутрішніми
відділами маркетингу й ті, що проводяться зовнішніми сервісними фірмами.
Співвідношення обсягів виконання робіт внутрішніми й зовнішніми службами
визначається зі співвідношення економічної раціональності для підприємства.
Маркетингові дослідження ринку страхових послуг поділяються за
характером виконання дослідження на "планові" й "позапланові" заходи.
Планові заходи - це комплекс маркетингових досліджень, орієнтованих на
одержання стандартизованого обсягу (за кількістю й складом) ряду параметрів,
необхідних для прийняття тактичних і стратегічних рішень на ринку
страхування. Планові дослідження є повсякденним базисом роботи відділу
маркетингу (маркетингових досліджень) страхової компанії й проводяться
відповідно до певного графіку й чітко поставлених методично визначених
завдань, що спираються на традиційні методи маркетингових досліджень.
Позапланові дослідження проводяться частіше зовнішніми сервісними фірмами
для рішення локальних (періодично виникаючих) завдань, звичайно пов'язаних
з проблемами в діяльності страхової компанії.
Для вирішення проблем, що виникають під час діяльності компанії, часто
використовують нетрадиційні методи маркетингового дослідження, але, на
жаль, стандартизація яких практично неможлива. Загальна схема проведення
 54

маркетингових досліджень, що включає ряд методів і методик планового

дослідження відображена на рис. 1.4.
Позапланові Планові маркетингові
маркетингові дослідження
дослідження

Збір маркетингової
інформації

Оцінка складових Оцінка прибутковості

страхової послуги складових страхової
Спеціальні методи послуги
маркетингових
досліджень
страхового ринку Сегментування Прогнозування
споживачів страхових тенденцій страхового
послуг ринку

Рис. 1.4. - Проведення маркетингових досліджень страховика.

Джерело: розроблено автором на основі [16].
Загальним базисом планових і позапланових досліджень страхової
компанії є проведення опитування (споживчої експертизи) і збір маркетингової
інформації про стан ринку страхових послуг.
До джерел маркетингової інформації належать інформаційні ресурси
сучасного суспільства, що надають періодичну інформацію на основі будь-яких
типів носіїв. До носіїв інформації про сферу страхування можуть бути віднесені
періодична преса, телебачення, радіо, спеціальні маркетингові бази даних,
комунікаційні мережі, урядові джерела й інформація від приватних осіб.
Номенклатура носіїв маркетингової інформації не обмежена наведеним
списком - до носіїв інформації може бути віднесене будь-яке джерело, що надає
маркетингову інформацію у формалізованому вигляді на періодичній основі.
Розглянемо базові характеристики основних традиційних носіїв
інформації про ринок страхових послуг.
Найбільш стійким джерелом маркетингової інформації, з якого може бути
 55

отримана інформація з досить широкої маркетингової тематики від сегментного

соціально-демографічного аналізу до рівня й складу "споживчих кошиків"
потенційних сегментів страхового ринку є періодична преса - газети, журнали,
статистичні зведення, урядові газети й т.п. Недоліком цього виду джерела є
низьке значення критерію "корисності" отриманої інформації, як за
співвідношенням обсягу корисної інформації до загальної інформації, так і за
співвідношенням часу , що витрачається на пошук інформації.
Спеціалізовані журнали за галузями промисловості й товарних груп
існують практично у всіх промислових і споживчих галузях українського
бізнесу. Такі видання звичайно містять досить велику кількість інформації зі
спеціалізованого ринку й підприємств, що здійснюють на ньому свою бізнес-
діяльність, що опосередковано дозволяє одержати дані про страхові переваги
споживачів. У цьому джерелі часто міститься інформація, що надходить від
дослідницьких фірм, що обслуговують підприємницьку діяльність на
конкретному ринку. Прикладами таких видань можуть бути: "Комп'ютери й
комп'ютерні мережі", "Деревообробна промисловість", "Меблі", "Маркетинг і
маркетингові дослідження" тощо.
Телебачення й радіо розглядається тільки як джерело рекламної
інформації, виведеної в ефір компаніями-конкурентами. Використання даного
джерела для одержання маркетингової інформації іншого типу є
нераціональним через вкрай низьке значення критерію "корисності" інформації.
Державні звіти за галузями і сферами державного регулювання звичайно
використовуються як джерело інформації із "зовнішнього середовища"
маркетингової діяльності страхової компанії. До цієї ж категорії можуть бути
віднесені й статистичні державні дослідження (наприклад, інформація від
Державної служби статистики), які завдяки обґрунтованості дослідження
можуть надавати інформацію про соціально-демографічну структуру населення
з дуже високим ступенем вірогідності, що є важливим при сегментуванні й
позиціонуванні на ринку страхових послуг.
Недержавні статистичні агенції й агенції маркетингової інформації, які
 56

з'явилися останнім часом, являються сильними конкурентами державних

джерел маркетингової інформації, що зумовлено високою оперативністю
надання інформації й високим рівнем її формалізації. Інформація, що надається
такими агенціями, за якісним, кількісним й змістовним складом звичайно
визначається агенціями самостійно. Агенції виконують і дослідження зі
спеціальних замовлень страхових компаній, що в принципі відносить їх у даній
позиції до класифікаційного рівня "зовнішніх вторинних" джерел згідно з
класифікацією джерел маркетингової інформації про сферу страхування.
Маркетингові бази даних - це систематизовані й формалізовані (звичайно
на комп'ютерному рівні) джерела з певною структурою, що містять інформацію
про маркетингові параметри ринків страхових послуг, системи адрес клієнтів.
Звичайно споживач попередньо звертається до системи пошуку необхідної
йому інформації, задаючи певні критерії пошуку. Відповідно до критерію
пошуку база даних генерує систематизований результат, що наближає критерій
"корисності" інформації до 1,0.
Міжнародні комунікаційні мережі, найбільш відомою з яких є мережа
Інтернет, на сьогоднішній день стають досить розповсюдженим й насиченим
носієм інформації ринку страхових послуг. Інформація в міжнародних
маркетингових мережах аналогічно базам даних структурована пошуковими
системами, але коефіцієнт "корисності", сформований такою структуризацією,
трохи нижче, ніж у баз даних 0,5-0,7. До того ж користування міжнародними
мережами і їхніми пошуковими системами вимагає наявності певних
професійних навичок у маркетологів страхової компанії. Міжнародні мережі
пропонують широкий діапазон інформації: від детального опису страхових
компаній до інформації соціально-демографічного характеру.
Найбільшу важливість у маркетинговому дослідженні послуг взагалі й
страхових послуг зокрема представляє вивчення поведінки споживачів
страхових послуг. Очевидно, що найбільший інтерес для аналітиків
представляють рівні реакції споживача страхової послуги, оскільки для
виробника й продавця страхової послуги важливо зрозуміти процес здійснення
 57

покупки, щоб впливати на нього більш продумано, а також оцінити

ефективність маркетингових заходів, що вживаються. Важливо мати на увазі,
що маркетингове дослідження на ринку страхових послуг обмежене методами,
які можуть бути використані.
У цілому ж варто враховувати ряд моментів при організації
маркетингових досліджень ринку страхових послуг. По-перше, краще якщо
опитування для страхової компанії буде проводити стороння організація. Це
пояснюється тим, що клієнти охочіше будуть розмірковувати про якість
страхових послуг, звертаючись до третіх, сторонніх організацій, ніж до
персоналу страхової компанії.
По-друге, щоб справити сприятливе враження на покупців і сформувати у
них думку, що компанія намагається підвищувати якість своїх страхових
послуг, потрібно підсилювати контакт персоналу із клієнтами, зокрема через
організацію регулярного спілкування персоналу з останніми, навіть за умови
того, що вони будуть давати не зовсім щирі відповіді. Крім того, ці відповіді
можуть бути використані позитивно для іміджу компанії, якщо розмістити їх у
рекламних матеріалах.
По-третє, досить важливою є інформація про поведінку споживача після
покупки страхового поліса, оскільки від позитивного або негативного
ставлення клієнта буде залежати майбутня поведінка, що впливає на наступну
інтенсивність споживання страхової послуги, його прийняття. Все це
обумовлено тим, що кожного разу, коли людина відчуває потребу в будь-чому
або бажання будь-чого, вона ідентифікує:
- рівень задоволення, який називається рівнем реалізації, що
сприймається як вже придбаний;
- рівень задоволення, очікуваний від споживання страхової послуг, або
рівень очікування,
- найвищий рівень задоволення із всіх можливих або ідеальний рівень.
Рівні очікування ж, у свою чергу, формуються під впливом особистого
досвіду клієнтів і рекламних заяв.
 58

Таким чином, способи маркетингових досліджень страхового ринку

можна розділити за двома ознаками - джерело інформації, а також метод її
одержання.
Якщо говорити про класифікацію досліджень за типами джерел
інформації, то їх також можна розділити на дві основні групи:
- дослідження, що використовують внутрішні джерела інформації;
- дослідження, що використовують зовнішні джерела інформації
(табл.1.3.).
Таблиця 1.3.
Класифікація методів збору інформації про ринок страхових послуг
Метод збору інформації
Опитування Аналіз баз даних
- співбесіди зі спеціально - відкриті інформаційні бази
підібраними групами даних за макроекономічними
Зовнішні джерела

споживачів – фокус показниками;

інформації

групами; - платні джерела інформації,

- опитування фактичних і
потенційних
страхувальників;
- опитування професійних
учасників ринку.
- рекламації клієнтів;
інформації
Внутрішні
джерела
бази даних різних міністерств і
відомств;
- використання професійної
статистики;
- відкриті друковані матеріали й
реклама страховиків.
- звіти про збут страхових послуг

- опитування від мереж продажу страхових

співробітників компанії. послуг;
- аналітична бухгалтерія;
- бази даних по клієнтах компанії.
Джерело: складено автором на основі [17].
До першого належать внутрішні дослідження, що використовують власні
джерела інформації страховика - наприклад, бази даних клієнтів, до другого -
зовнішні дослідження, що здійснюються страховиком з використанням
залученої інформації.
Ще однією ознакою класифікації методів збору маркетингової інформації
про ринок страхових послуг є поділ їх на якісні й кількісні. Якісні методи
мають на меті поглиблене дослідження конкретних, досить вузьких проблем -
 59

наприклад, мотивації споживачів або емоційного відношення до марки

страхової компанії. Якісні методи застосовуються також для попередньої
постановки завдань, що вирішуються у ході кількісних досліджень. Вони, як
правило, здійснюються у вигляді співбесід або дискусій з вузькими фокус-
групами (до 30 чол.) у вільному режимі.
Кількісні дослідження припускають отримання по можливості більш
точного результату - цифрової оцінки ринку. Це може бути, наприклад,
підрахунок частки клієнтів, готових купувати конкретну страхову послугу або
визначення його прийнятної вартості. Кількісні дослідження повинні бути
досить точними, для цього їх необхідно робити по можливості більш
широкими. Тут застосовуються соціологічні опитування за репрезентативною
вибіркою, що відображає досліджуваний сегмент страхового ринку або
населення в цілому. Як правило, використовуються формалізовані опитування,
що пропонують респондентові обмежений вибір відповідей. Для того, щоб
сформулювати його, можуть бути задіяні якісні дослідження. У той же час
зустрічаються «відкриті» дослідження, у ході яких респондентові пропонується
самостійно сформулювати відповідь.
Основні види якісних досліджень, що застосовуються в українській
практиці страхового бізнесу наступні:
- глибинні інтерв’ю;
- дискусії у фокус-групі;
- спостереження;
- експертні інтерв’ю;
- опитування тощо.
Глибинне інтерв'ю необхідно проводити відповідно до розробленого
алгоритму, тобто варто заздалегідь структурувати хід бесіди, що планується.
Можливе проведення інтерв’ю і без анкети, але в такому разі бесіда повинна
записуватися на диктофон. Незважаючи на існування анкети в ході інтерв'ю
маркетологами повинні створюватися умови для вільного спілкування із
страхувальниками, що є підставою для пошуку ідей.
 60

Основним завданням фокус-груп є одержання уявлення про те, що думає

група людей, що становлять цільовий сегмент, про проблеми дослідження.
Основні переваги фокус-груп при проведенні маркетингових досліджень
на ринку страхових послуг полягають в наступному:
- групове інтерв'ю дозволяє одержати нові ідеї щодо нових страхових
послуг;
- груповий метод значно зближує клієнтів з персоналом страхової
компанії;
- забезпечується гнучкість бесіди;
- групове інтерв'ю дозволяє розкрити випадкові варіанти поведінки
споживачів;
- учасники групової дискусії стимулюють один одного, а в результаті
вони надають більше спонтанної інформації, ніж при індивідуальних інтерв'ю;
- результати фокус-груп цілком зрозумілі більшості населення (реальним
та потенційним споживачам страхових послуг).
Однак в умовах страхового ринку фокус-групи мають й обмеження, серед
яких найбільш важливими є наступні:
- через обмежену кількість і регіональну специфіку менталітету
респонденти не достатньо репрезентативні стосовно досліджуваного питання в
цілому;
- інтерпретація отриманих у ході бесіди даних буде залежати від уміння
страхових агентів компанії спілкуватися із клієнтами й індивідуальними
особливостями аналітиків;
- завжди існує небезпека появи лідера у фокус-групі, що спотворює
істинність одержуваної інформації;
- часто для гладкого проходження сесії дослідницькі фірми запрошують
досвідчених респондентів, що знову ж знижує ступінь вірогідності інформації.
Спостереження як метод маркетингового дослідження поведінки
страхувальників досить незручний в умовах страхового маркетингу, тому що
при індивідуальній роботі із клієнтами (що є властивим страховій справі)
 61

складно забезпечити непомітність і ненав'язливість для споживача. Крім того, у

зв'язку з тим, що страхова послуга - це специфічна послуга, споживання якої
залежить від залученості покупця в послугу при інтелектуальному характері
сприйняття реальності споживачем, виробники подібних послуг мають потребу
в інформації про мотиви й установки споживача, що не може бути отриманою в
ході спостереження.
Для успішного проведення такого методу маркетингового дослідження,
як спостереження повинні виконуватися наступні умови:
- спостерігати необхідно тільки за такою поведінкою, в основі якої не
лежить діяльність, що систематично повторюється, яку респондент в змозі
добре запам'ятати;
- спостереження повинні здійснюватися за короткий проміжок часу;
- процеси і явища, що спостерігаються повинні бути доступні
загальному колу спостерігачів.
Основним недоліком спостереження є обмеженість людського
сприйняття, дослідник може не помітити певні деталі. До того ж присутність
спостерігача може змінювати звичайну поведінку задіяних у досліджуваній
ситуації споживачів.
Експертне інтерв'ю зі страховими агентами й конкурентами дозволяє
виявити їхнє відношення до споживачів і страхових послуг, за допомогою
використання тих самих питань із різними формулюваннями. Такі інтерв'ю
важливі для страховиків у зв'язку з необхідністю формування важливої для
бізнесу мотивації ефективної роботи персоналу із клієнтами страхових
компаній.
Найбільш високі результати маркетингових досліджень у сфері
страхових послуг дають опитування. Існують три основні способи проведення
опитування: особисте інтерв'ю, опитування по телефону, і опитування поштою
або самостійне заповнення анкет [18, с. 40].
Кожен з цих способів має свої переваги й недоліки (табл.. 1.4.)
Відомо, що у випадку роботи з юридичними особами найбільшу
 62

кількість переваг має опитування поштою, тому що опитувані організації

можуть забезпечити внутрішньо фірмове обговорення й затвердження
відповідей, що надаються.
При роботі з фізичними особами більший обсяг інформації страхова
компанія може, безумовно, одержати при особистому інтерв'ю, але найбільш
зручним для страхової компанії є телефонне опитування. Це пов'язане з тим, що
під час телефонної розмови люди скоріше відкриються інтерв'юерові, чим у
ході особистої бесіди.
Таблиця 1.4.
Порівняльна характеристика основних способів опитувань при вивченні
поведінки страхувальників
Спосіб
опиту- Переваги Недоліки
вання

- можна одержати додаткову інформацію - може бути досить дорогим;

з особистих спостережень; - суб’єктивність інтерв'юера може
Особисте інтерв'ю

- контроль за послідовністю питань; відбитися на результатах;

- відсоток відповідей на питання вищий,
тому що інтерв'юер може пояснити зміст
питань, що задаються;
- можна використати наочні матеріали
(таблиці, діаграми, логотипи);
- ітерв’юер може коректувати питання у
відповідності з інтересами респондента
- швидкість та дешевизна;
- можливість звернутися до
опитування
Телефонне
- потрібна значна увага при зборі
інформації;
- потрібні значні витрати часу;
- для різних інтерв'юерів
використовуються різні методики
опитувань, що ускладнює
стандартизацію процедури опитування
- можливий доступ тільки до тих
респондентів, телефонні номери яких є в

респондента іншим разом, якщо в даний довіднику;

момент він зайнятий;
- невелика ймовірність помилки;
- можливе широке географічне охоплення
- широке поширення за низької
Опитування поштою
- труднощі збору інформації про мотиви
й установки;
- цей метод може коштувати дорого при
необхідності міжміських дзвінків
- не завжди є точні й свіжі списки

вартості заповненої анкети; розсилки;

- дозволяє уникнути суб'єктивності - 80-90% опитуваних не повертають
інтерв'юера; анкети ;
- респондент, може надати - питання складно задавати по одному,
конфіденційну інформацію недоступну тому що респондент може прочитати
при використанні інших методів, відразу всю анкету;
- респондент відповідає на питання більш - потрібно багато часу для
охоче, робить це у вільний час розсилання, збору й обробки анкет
Джерело: складено автором на основі [19].
Споживча поведінка, що становить інтерес при проведенні
 63

маркетингового дослідження страхового ринку, у цілому описується

наступними параметрами:
- готовність використати страхування для боротьби із загрозами та
небезпеками й, відповідно, бажання купувати страхові послуги;
- вибір ризиків, що страхуються і відповідних страхових послуг, а
також розміру покриття;
- чутливість до співвідношення ціна-якість страхової послуги.
У процесі роботи із клієнтами продавець страхових послуг повинен бути
спостережливим, вміти оцінювати особливості сприйняття, пам'яті, уваги,
мотивацію поведінки споживача, мати розвинені комунікаційні якості й уміти
забезпечувати взаєморозуміння при укладенні договорів на страхові послуги.
Все це припускає, що продавець або страховий посередник має хоча б
загальне уявлення про характер й особливості поведінки споживачів
страхових послуг.
Інформація, отримана в результаті маркетингового дослідження
страхового ринку, повинна лягти в основу сегментації ринку, що в кінцевому
результаті дозволяє «пожвавити» шляхом орієнтації на споживача
проектованого, підготовлюваного й реалізованого потоку страхових послуг на
конкретному сегменті ринку.
Ринкове сегментування формує базис для наступного вибору цільових
сегментів і стратегій позиціонування. Умілий підхід до сегментування ринку
страхових послуг і глибоке розуміння його завдань дозволяють страховій
компанії одержати відчутні конкурентні переваги, що полягають у визначенні
ринкового сегмента, найбільш сприйнятливого до маркетингових зусиль
компанії. Очевидно, що неправильне сегментування знижує ефективність
вибору цільових ринків страхових послуг і стратегії позиціонування страхової
послуги.
Отже, проведене дослідження особливостей маркетингових досліджень
страхових компаній і специфічних методів збору ринкової інформації при
проведенні маркетингових досліджень на ринку страхових послуг дозволило
 64

сформулювати наступні висновки. Маркетингові дослідження у сфері послуг

відіграють значну роль у стратегічному й операційному маркетингу та
використовуються для визначення проблем компанії або для їх вирішення. При
проведенні маркетингових досліджень позапланового характеру
використовуються специфічні методи, в той час, як при проведенні планових
маркетингових досліджень використовуються традиційні методи досліджень у
сфері послуг.
 65

ВИСНОВКИ ДО РОЗІДЛУ 1

1. Страховий ринок являє собою механізм взаємодії покупців і продавців

страхових послуг, що забезпечують досягнення кожним з учасників своїх
потреб. При цьому страхування, з точки зору маркетингу, являє собою
професійну діяльність страховиків, спрямовану на отримання прибутку і
виражається в управлінні страховим фондом, який формується страховиком із
страхових внесків страхувальників.
2. Слід розрізняти поняття «страховий продукт», як щось зроблене
працею людини і призначене для задоволення суспільних та особистих потреб у
захисті від наслідків випадкових і ймовірних природних і суспільних явищ;
«страхова послуга», як специфічний вид продукту, характеризується
невідчутністю, невіддільністю від джерела і непостійністю якості.
3. Страхування як одна з форм ведення бізнесу існує в умовах і з
урахуванням основних цілей підприємницького типу управління, який, в свою
чергу, націлений на максимізацію прибутку компанії-страховика. Однак,
останні є підприємницькими структурами і здійснюють свою діяльність в
умовах мінливого зовнішнього середовища, що вимагає обґрунтованих кроків
від управлінської ланки компаній-страховиків. А це, в свою чергу, обумовлює
важливість розробки стратегії такого бізнесу, найбільш значущим елементом
якої є функціональна стратегія, що базується на плані маркетингу.
4. Страховий маркетинг як система інструментів, прийомів і заходів,
спрямованих на забезпечення ефективної взаємодії страховика і страхувальника
через створення умов найбільш повного задоволення потреб останнього
покликаний забезпечити досягнення достатньої для сталого розвитку
прибутковості страхової компанії. При цьому він повинен враховувати довгий
термін життя страхової послуги, її невіддільність від страховика, ризик як
основну складову страхового товару, залежність страхового бізнесу від
макроекономічного оточення, а також недостатність розуміння суті
 66

страхування більшістю потенційних клієнтів. При цьому в страховому бізнесі

комплекс маркетингу включає три взаємопов'язаних ланки: зовнішній,
внутрішній і двосторонній маркетинг, кожна з яких включає в себе такі
управлінські параметри, як продукт, ціна, спосіб доведення продукту до
споживача, а також механізми його просування на ринок.
5. Забезпечення довгострокової прибутковості компанії припускає
необхідність розробки маркетингової стратегії страховика. Реалізація ж
маркетингової стратегії здійснюється за допомогою використання
маркетингових інструментів, призначення яких полягає в прийнятті ефективних
управлінських рішень.
6. Розробка маркетингової стратегії проводиться в чотири етапи. Перший
включає проведення ймовірнісного прогнозу розвитку сегментів страхового
ринку за різними критеріями. Для сегментації ринку страхових послуг, що
надаються фізичним особам, найпоширенішими критеріями сегментації можуть
бути: тип поводження, географічні, демографічні, соціально-економічні ознаки;
для сегментації юридичних осіб - географічне положення, галузева
приналежність, тип основних ризиків, розміри підприємства, а також
фінансовий стан підприємства. На другому етапі здійснюється оцінка стану
страховика - його сильних і слабких сторін, а також визначення цілей розвитку
компанії, виходячи зі стану конкурентного середовища на ринку страхових
послуг. Третій етап припускає визначення якісних характеристик послуг й
можливостей розробки нових типів послуг. І на четвертому етапі формування
маркетингової стратегії компанії-виробника страхових послуг формується
система продажів страхових послуг і канали її розподілу.
9. Ефективна організація збуту страхових послуг реалізується в
ефективному розподілі функцій і потоків руху страхових послуг між суб'єктами
обмінних процесів. При цьому можливий вибір прямих і непрямих каналів
збуту страхової послуги визначається специфікою ринку, факторами поведінки
покупців, особливостями послуги й специфікою діяльності фірми. Специфікою
страхового ринку є те, що кожному сегменту страхового ринку відповідає певна
 67

система збуту страхових послуг.

10. Маркетингові дослідження у сфері послуг відіграють значну роль у
стратегічному й операційному маркетингу, оскільки відповідають таким цілям,
як: виявлення, опис і аналіз ринкових факторів попиту, визначення найбільш
влучних маркетингових інструментів і стратегій, а також визначення
ефективних маркетингових програм і оцінки одержання результатів.
12. Кожне маркетингове дослідження страхового ринку має свої власні
цілі, які можуть полягати або в дослідженнях ринку для визначення проблеми,
або для її вирішення Проведення маркетингового дослідження припускає
використання конкретного набору методів, що відповідають специфіці
розвитку ринку.
 68

РОЗДІЛ 2. ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ СТРАХОВОЇ

ОРГАНІЗАЦІЇ

2.1. Страховий ринок України як головний фактор формування

маркетингової стратегії страхової організації

Страхування є одним із основних факторів розвитку та стабільного

функціонування економіки країни, оскільки дозволяє розв’язувати питання
соціального забезпечення суспільства, а також значно підвищує інвестиційні
можливості держави та суб’єктів господарювання.
Cутність маркетингу страхових ораганізацій виявляється у його
завданнях, серед яких дослідження прибутковості страхового портфеля,
розробка вимог до страхових послуг компанії, тобто виявлення умов
страхування, що відповідають потребам страхувальників, дослідження бази
потенційних страхувальників, стану страхового ринку.
Робота над характеристикою стану страхового ринку є необхідною
умовою розробки ефективної стратегії просування страхових послуг на ринок.
Це дозволяє визначини перспективні напрями розвитку страхової компанії,
зважаючи на її місце на ринку, дільність її конкурентів, загальні умови
розвитку ринку.
Економічна криза 2008-2009 рр. призвела до зменшення попиту
населення на фінансові послуги в цілому та страхові послуги зокрема, а
нерозвиненість страхового ринку створювала перешкоди для швидкого
реагування на зміни, що відбувалися під час кризи. Тому на відміну від
докризової динаміки розвитку страхового ринку України, починаючи з 2009 р.
кількість зареєстрованих страхових компаній, включаючи страхові компанії зі
страхування життя, стабільно знижується, проте страховий ринко демонструэ
зростання, що говорить про низьку концентрацію страхового ринку.
У 2013 р. загальна кількість страхових компаній продовжувала
 69

знижуватись. Станом на 3 квартал 2013 р. на ринку було зареєстровано 349

страхових компаній, що здійснювали страхування інше, ніж страхування життя
(СК "non-Life") та 62 компанії зі страхування життя (СК "Life") (рис. 2.1.).

Рис. 2.1. Кількість зареєстрованих страхових компаній в Україні 2005-

2013 рр.
Джерело: побудовано автором на основі [50].
Необхідно зазначити, що станом на кінець 2013 р. в Україні
зареєстровано 94 страхових компаній з іноземним капіталом (22,6% усіх
зареєстрованих страховиків (411), із них 78 – в секторі «non-life» та 16 - в
секторі «life».
Частка іноземного капіталу у статутних капіталах страховиків в розрізі
країн його походження в останні роки залишається без змін.
Найбільші обсяги інвестицій до статутних капіталів український
страховиків належать Кіпру, Великобританії, Російській Федерації, Австрії та
Казахстану [50].
Слід зазначити, що розширення діяльності іноземних компаній
наукраїнському страховому ринку є позитивним, оскільки призводить до певної
активізації проведення маркетингових досліджень ринку, так як іноземні
страхові компанії інвестують капітал у розвиток страхової справи в Україні
 70

тільки після детального вивчення ринку. Крім того, іноземні страхові компанії
впроваджують нові маркетингові інструменти та можливості, які з часом
неминуче будуть використовувати й українські страхові компанії і привнесуть у
страхову справу високу корпоративну культуру.
Хоча кількість страхових компаній є значною, концентрація страхового
ринку України є невисокою. Розглянемо концентрацію страхового ринку в
Україні за надходженням валових страхових платежів.
Таблиця 2.1.
Концентрація страхового ринку протягом 2010-2012 рр.

Страхові компанії "Life" Страхові компанії "Non-Life"

Топ страхових
Рік Надходження Надходження
компаній Частка на Частка на
платежів платежів (млн.
ринку, % ринку, %
(млн. грн.) грн.)
Топ 3 450,3 49,7 3006,1 13,6
Топ 10 758,7 83,7 7312,3 33,0
Топ 20 868,9 95,9 11329,0 51,1
2010
Топ 50 906,4 100,0 16994,4 76,6
Топ 100 906,5 100,0 20336,8 91,7
Вього по ринку 906,5 100,0 22175,2 100,0
Топ 3 691,2 51,3 2922,7 13,7
Топ 10 1172,9 87,1 7338,2 34,4
Топ 20 1302,2 96,7 11433,7 53,6
2011
Топ 50 1346,4 100,0 16396,3 76,8
Топ 100 1346,4 100,0 19664,4 92,1
Вього по ринку 1346,4 100,0 21347,1 100,0
Топ 3 795,6 44,0 2131,1 9,9
Топ 10 1635,7 90,4 6160,5 28,6
Топ 20 1771,9 97,9 10061,4 46,8
2012
Топ 50 1809,5 100,0 15238 70,8
Топ 100 1809,5 100,0 18136,1 84,3
Вього по ринку 1809,5 100,0 21508,2 100,0
Джерело: складено автором на основі [50].
Розглянувши динаміку концентрації страхового ринку за період з 2010 до
2012 рр. можна зазначити, що фактично основну частину валових платежів на
ринку страхування життя акумулюють Топ 20 компаній: 95,9%, 96,7% та 97,9%
у 2010, 2011 та 2012 рр. відповідно. Що стосується ринку ризикового
страхування, то значну частку валових платежів, що надходять до страхових
 71

компаній акумулюють Топ 100 компаній протягом всього періоду.

Отже, кількість зареєстрованих компаній вдвічі більша, ніж кількість
реально працюючих компаній, що регулярно отримують страхові платежі. Тому
за 2012 р. регулятором або за власною ініціативою було ліквідовано 26
страхових компаній, що здійснювали страхування інше, ніж страхування життя
та 2 компанії, що здійснювали страхування життя.
Абсолютні та відносні показники надходження валових страхових
платежів в розрізі категорій страхувальників та перестрахувальників подано в
табл. 2.2. та на рис. 2.2.
Таблиця 2.2.
Показники надходження валових страхових платежів в розрізі категорій
страхувальників за 2008-2012 рр.
Темп
Категорії
2008 р. 2009 р. 2010 р. 2011 р. 2012 р. приросту
страхувальників / Рік
2012-2008 р.
Валові страхові
2042,06 2371,27 2836,44 3373,39 3623,78 77,46%
платежі, млн. грн
Від страхувальників
- фізичних осіб, 1083,75 1249,11 1643,33 2170,84 2326,57 114,68%
млн. грн
Від страхувальників-
юридичних осіб, 865,58 899,83 995,24 1022,22 1166,88 34,81%
млн. грн
Від
перестрахувальників, 92,73 222,33 197,87 180,32 130,33 40,55%
млн. грн
Джерело: складено автором на основі [50].
Як бачимо, абсолютні показники надходжень валових страхових платежів
від юридичних осіб та фізичних осіб впевнено зростають протягом
досліджуваного періоду. Натомість значення надходжень платежів від
перестрахувальників спадає протягом 2009-2012 рр.
У структурі валових страхових платежів переважали платежі, отримані
від страхувальників-фізичних осіб, як у 2007 р, так і у 2012 р. і становили 53%
 72

та 64 % Найменша частка страхових платежів припадала на перестрахування

4% та 5 % у 2007 р. та 2012 р. відповідно (рис.2.2.).

Рис. 2.2. Структура валових страхових платежів в розрізі категорій

страхувальників, 2007 та 2012 рр.
Джерело: побудовано автором на основі [50].
Загалом станом на кінець 2012 р. обсяги надходжень страхових платежів
знизились на 41%, оскільки у кризовий період українські компанії не
витримали конкуренції закордонних перестраховиків та були змушені
знижувати обсяги перестрахування, які до теперішнього часу не набули
докризового рівня.

Рис. 2.3. Частка надходження валових страхових платежів в розрізі

 73

категорій страхувальників, 2008-2012 рр.

Джерело: побудовано автором на основі [50].
Розглянемо динаміку частки надходження валових страхових платежів
отриманих від страхувальників-фізичних осіб, юридичних осіб та від
перестрахувальників (рис. 2.3.).
Частка страхових платежів, отриманих від страхувальників-юридичних
осіб зменшується протягом всього період, але у той же час частка страхових
платежів отриманих від страхувальників-фізичних осіб значно підвищилась з
2009 р. та у 2012 р. становила 64, 2% від загального обсягу надходження
валових страхових платежів.
Необхідно зазначити, що просування страхових послуг серед фізичних та
юридичних осіб значно відрізняється. Цей фактор обов’язково мають
враховувати маркетологи страхової компанії при розробці маркетингової
стратегії та реалізації певних маркетингових інструментів і заходів щодо
просування та продажів страхових послуг на ринку. Залежно від орієнтації
страховика на фізичних чи юридичних осіб поводиться сегментація ринку та
обираються найефективніші продажу збуту послуг.
Для маркетингової характеристики страхового ринку України обрано
класифікацію страхування за об’єктами страхового захисту. Згідно з цією
класифікацією страхування поділяють на спеціалізовані галузі:
1) особове (особисте) страхування, в межах якого страхуються майнові
інтереси, пов’язані з життям, здоров’ям, працездатністю та додатковою пенсією
страхувальника або застрахованої особи;
2) майнове страхування, в межах якого страхуються майнові інтереси,
пов’язані з володінням, користуванням і розпорядженням майном;
3) страхування відповідальності, в межах якого страхуються майнові
інтереси, пов’язані з відшкодуванням заподіяної страхувальником шкоди третій
(юридичній чи фізичній) особі або її майну [126, с.101].
Динаміка валових страхових платежів отриманих за період від 2007 до
 74

2012 рр. представлена у табл. 2.3. За даними таблиці всі показники знизились у
період кризи (2009 р.), але у подальшому спостерігалось значне зростання.
Таблиця 2.3.
Страхові платежі за галузями страхування за 2007–2012рр. (обсяги, темпи
приросту)
Темпи
приросту
Валові страхові платежі, млн. грн.
Галузі страхових
страхування платежів, %
2007 р. 2008 р. 2009 р. 2010 р. 2011 р. 2012 р. 2007/2012
Cтрахування
783,9 1095,5 827,3 906,5 1346,4 1809,5 130,8%
життя
Ризикові
види
17224,3 22913,0 19614,7 22175,2 21347,1 19698,7 14,4%
страхування,
у т.ч.:
Добровільне
особисте 1021,2 1451,3 1442,3 1679,1 2329,1 2791,8 173,4%
страхування
Добровільне
майнове 14150,9 18409,3 14769,8 16607,5 14388,3 12253,6 -13,4%
страхування
Добровільне
страхування
592,6 1018,8 1080,4 1116,1 1329,3 1113,4 87,9%
відповідальн
ості
Недержавне
обов'язкове 1427,2 2016,0 2314,7 2767,6 3295,8 3540,0 148,0%
страхування
Державне
обов'язкове 32,4 17,7 7,5 4,9 4,5 0,0 -100,0%
страхування

Всього 18008,2 24008,5 20442,0 23081,7 22693,5 21508,2 19,4%

Джерело: складено автором на основі [50].

Єдиним видом страхування, обсяги страхових платежів якого
продовжували впевнено зростати навіть під час кризи, є недержавне
обов’язкове страхування. Цей вид страхування був стабільним у здебільшому
завдяки обов’язкомову страхуванню цивільної відповідальності власників
наземних транспортних засобів.
 75

У період значного зниження попиту населення на страхові послуги, попит

на цей вид страхування стабільно зростав, оскільки він є обов’язковим і
дозволив певній кількості страхових компаній стабільно працювати.
Також слід зазначити, що обсяги страхових платежів з недержавного
обов’язкового страхування за 6 років показали високі темпи приросту
страхових платежів, а саме 148%. Темп приросту добровільного особистого
страхування є надзвичайно високим. За п’ять років цей ріст склав 173,4%
внаслідок зростання платоспроможності населення, поступового відновлення
довіри громадян до фінансових інститутів в цілому та страхових компаній
зокрема та усвідомлення певною частиною населення необхідності захисту
життя і здоров'я від наслідків непередбачуваних обставин, а також
забезпечення додаткового доходу після виходу на пенсію.

Рис. 2.4. Структура валових страхових платежів у 2007 та 2012 рр.

Джерело: побудовано автором на основі [50].
Як у 2007, так і у 2012 р. основну частку у структурі валових страхових
платежів займає добровільне майнове страхування. У 2012 р. добровільне
майнове страхування становить 79% у загальній стуктурі валових страхових
платежів, а у 2012 р. 57%.
Бачимо, що частки страхування життя, добровільного особистого
 76

страхування, добровільного страхування відповідальності та недержавного

обов’язкового страхування зросли порівняно з 2007 р. приблизно вдвічі
порівняно з 2011 р. від 5% до 10% (крім добровільного страхування
відповідальності) (Рис. 2.5.).

Рис. 2.5. Структура валових страхових платежів у 2011 та 2012 рр.

Джерело: побудовано автором на основі [50].
У 2011 р. найбільша частка у структурі валових страхових платежів, а
саме 63% також належала добровільному майновому страхуванню. Великі
обсяги страхових платежів припадали на такі види страхування, як
автострахування (КАСКО), страхування майна громадян та юридичних осіб,
страхування фінансових ризиків. Друге місце за рівнем отриманих страхових
платежів займає недержавне обов’язкове страхування, левова часка яких
припадає на обов’язкове страхування цивільно-правової відповідальності
власників наземних транспортних засобів.
На кінець 2012 р. валові страхові виплати становили 5150,9 млн грн, що
майже на 6% більше ніж у 2011 р. та на 22,3% більше, ніж у 2007 р. З них
виплати з ризикових видів старування становили 5068,8 млн грн, зі страхування
життя – 82,1 млн грн (табл. 2.4.)
Чисті страхові виплати у 2012 р. становили 4970 млн. грн., з них 82,1 млн.
грн. зі страхування життя та 3779,5 млн грн з видів страхування інших, ніж
 77

страхування життя.
Обсяг страхових виплат за таким видом страхування, як страхування
життя зростав протягом всього періоду, крім 2010 р. У цьому році
спостерігалось зменшення обсягів на 16 %, але в цілому виплати за цим видом
страхування протягом досліджуваного періоду збільшилися на 243,5%.
Таблиця 2.4.
Страхові виплати за галузями страхування протягом 2007–2012 рр.

Темпи
приросту
Валові страхові виплати млн. грн. страхових
Галузі страхування виплат,
%

2007 р. 2008 р. 2009 р. 2010 р. 2011 р. 2012 р. 2007/2012

Cтрахування
23,9 37,7 62,7 52,6 70,6 82,1 243,5%
життя
Ризикові види
4189,0 7013,0 6674,6 6052,0 4793,4 5068,8 21,0%
страхування, у т.ч.:
Добровільне
особисте 422,9 586,4 703,4 797,0 928,1 1113,5 163,3%
страхування
Добровільне
майнове 3406,0 5843,6 5275,9 4360,7 2747,9 2857,7 -16,1%
страхування
Добровільне
-12,7%
страхування 47,1 34,1 25,7 27,3 32,1 41,1
відповідальності
Недержавне
обов'язкове 276,9 532,1 662,5 862,4 1081,1 1056,1 281,4%
страхування
Державне
обов'язкове 36,1 16,7 7,1 4,6 4,3 0,4 -98,9%
страхування
Всього 4212,9 7050,7 6737,3 6104,6 4864,0 5150,9 22,3%

Джерело: складено автором на основі [50].

В цілому виплати за період з 2007 до 2012 р. зросли на 22,3% переважно
за рахунок зростання виплат з добровільного особистого страхування та
 78

недержавного обов’язкового страхування. Ця динаміка є загалом позитивною

для розвитку страхового ринку України, оскільки при стабільній роботі
страховиків і наявності реальних виплат страхового відшкодування у разі
настання страхової події довіра населення до страховиків зростає.
Недержавне обов’язкове страхування та добровільне особисте
страхування характеризувались високими темпами приросту у 2012 р.
порівняно з 2007 р. виплат - 281,4% та 163,3% відповідно.
Структура страхових виплат у 2007 та 2012 р. за галузями страхування
представлена на рис. 2.6. Як у 2007 р., так і у 2012 р. основна частина страхових
виплат припадає на добровільне майнове страхування 81% та 55% відповідно.

Рис. 2.6. Структура валових страхових виплат, 2007 та 2012 рр.

Джерело: побудовано автором на основі [50].
Найменша частка, приблизно 1% припадає на виплати зі страхування
життя та добровільного страхування відповідальності.
Якщо порівнювати структуру страхових виплат у 2011 та 2012 рр., то в
цей період виплати зі страхування життя та добровільного страхування
відповідальності також становлять приблизно 1% від загального обсягу (рис.
2.7.).
 79

За 2012 р. виплати з добровільного особистого страхування в Україні

збільшились з 19% до 22%, натомість виплати з недержавних обов’язкових
видів страхування зменшились на 2 %.

Рис. 2.7. Структура валових страхових виплат, 2011 та 2012 рр.

Джерело: побудовано автором на основі [50].
При формуванні портфеля страхові компанії фахівці оцінюють
прибутковість послуг, що входять до складу портфеля, а також порівнюють
рівень виплат із певних видів страхування, що залежить від послуг страхових
послуг. А потім, залежно від обраних страхових послуг, формується комплекс
ефективних каналів продажу послуг, що є важливим елементом маркетингової
стратегії.
Окремої уваги заслуговує дослідження рівня страхових виплат.
Розглянемо динаміку рівня валових страхових виплат, що визначається
відношенням страхових виплат до страхових платежів (рис. 2.8.).
Даний показник може характеризувати ефективність ведення страхового
бізнесу, оскільки дозволяє визначити, яку частину коштів страхова компанія
мусить спрямовувати на страхові виплати, засвідчує якість роботи компанії
відносно майнового захисту фізичних та юридичних осіб.
 80

Найвищий рівень страхових виплат притаманний державному

обов’язковому страхуванню. Хоча цей показник знижувався впродовж всього
періоду, він не знизився нижче 90%.

Рис. 2.8. Рівень страхових виплат за 2007-2012 рр.

Джерело: побудовано автором на основі [50].
Досить ризиковим є добровільне особисте страхування. Рівень виплат за
цим видом страхування з 2007 до 2012 рр. коливався в інтервалі 40-50%, що є
досить високим значення.
Також високий рівень виплат з недержавного обов’язково страхування
(32,8% у 2011 р. та 29,8% у 2012 р.), найбільшу частку яких становить
обов’язкове страхування цивільно-правової відповідальності власників
наземних транспортних засобів - рівень страхових виплат за цим видом
страхування у 2012 р. становив 39,6%. Такий високий рівень виплат з цього
виду страхування є наслідок не тільки високого рівня ризиковості, а й
 81

небезпечного поводження при керуванні власниками транспортних засобів,

вмотивувати яких до відповідального ставлення до страхування можливо за
рахунок вдосконалення тарифної політики, а також систем знижок та штрафів.
Слід зазначити, що найвищим рівнем страхових виплат характеризується
медичне страхування (68,1% у 2012 р.) та страхування наземного транспорту
«КАСКО» - близько 42% (табл. 2.5.).
Надзвичайно високим був рівень страхових виплат зі страхування
фінансових ризиків у кризовий період та у перші роки після кризи. Проте у
2012 р. цей показник знизився на 20% і склав 19,4%. Найнижчим рівнем виплат
із зазначених видів страхування характеризується страхування від вогневих
ризиків та ризиків стихійних явищ 8,7% та 7,4% у 2011 та 2012 рр. відповідно.
Таблиця 2.5.
Рівень страхових виплат за видами страхування за 2007–2012 рр.
Рівень чистих
страхових
Види страхування/ Рік виплат, %
2011 2012
Страхування наземного транспорту ("Каско") 42,6 41,2
Обов'язкове страхування цивільно-правової відповідальності
власників транспортних засобів 40,9 39,6
Срахування фінансових ризиків 39,9 19,4
Медичне страхування (безперервне страхування здоров'я) 69,2 68,1
Страхування від вогневих ризиків та ризиків стихійних явищ 8,7 7,4
Страхування медичних витрат 35,6 37,1
Обов'язкове страхування цивільно-правової відповідальності
власників транспортних засобів "Зелена картка" 33,1 24,4
Обов'язкове авіаційне страхування цівільної авіації 24,2 12,8
Страхування кредитів 14,0 31,6
Страхування здоров'я на випадок хвороби 18,5 18,2
Добровільне страхування цивільно-правової відповідальності
власників транспортних засобів 22,0 0,9
Інші види страхування 6,2 7,3
Джерело: побудовано автором на основі [50].
У табл. 2.6. представлені значення страхових платежів та рівня страхових
виплат ТОП 10 страхових компаній за обсягами страхових платежів, отриманих
 82

від страхування транспортних засобів (КАСКО), до яких відносяться АХА

Страхування, Українська Страхова Группа, Уніка, Інго Україна, ПЗУ Україна та
інші.
Рівень страхових виплат за цим видом страхування є досить високим і
досягає 69,9% (у 2010 р., СК «Провідна»). Проте обсяги страхових платежів
зростають швидко та стабільно у всіх досліджуваних страхових компаніях, що
свідчить про прибутковість даного виду страхування та привабливість його на
ринку.
Таблиця 2.6.
Страхові платежі та рівень страхових платежів при страхуванні
транспортних засобів (КАСКО) протягом 2010–2012рр.
Рівень страхових виплат,
№ Страхова Страхові платежі, млн. грн.
%
п/п компанія
2010 р. 2011 р. 2012 р. 2010 р. 2011 р. 2012 р.
АХА
1 444,33 454,00 505,13 51,7% 47,5% 49,8%
Страхування
Українська
2 275,57 283,51 307,23 59,3% 44,7% 45,8%
Страхова Група
3 Уніка 218,88 235,47 260,74 56,2% 47,4% 45,6%
4 Інго Україна 154,06 170,57 183,11 57,0% 45,7% 54,6%
5 ПЗУ Україна 94,111,9 117,29 123,33 35,7% 40,3% 43,6%
6 Провідна 86,20 101,34 120,13 69,9% 49,1% 42,6%
Експрес
7 36,36 79,89 102,60 16,9% 17,0% 21,4%
Страхування
8 АСКА 50,33 50,48 96,98 53,5% 49,5% 33,0%
АЛЬФА
9 86,01 95,24 90,72 38,4% 38,4% 43,2%
Страхування
АРСЕНАЛ
10 18,01 49,10 85,25 25,1% 22,2% 32,9%
Страхування
Джерело: складено автором на основі [101].
Обсяги страхових платежів та рівень страхових виплат за результатами
роботи провідних страховиків на ринку обов’язкового страхування цивільно-
правової відповідальності власників наземних транспортних засобів
представлені у табл.2.7.
Необхідно відмітити, що рівень страхових виплат за даним видом
страхування є також високим (до 62,3%), проте рівень страхових платежів у
деяких компаніях стрімко зростає, наприклад, у таких страховиків, як АХА
 83

Страхування та АСКА, але у таких компаніях, як Провідна, ТАС СГ, Княжа

навпаки зменшується.
Оскільки тарифна політика у сфері обов’язкового страхування цивільно-
правової відповідальності власників транспортних засобів жорстко
контролюється державою, для залучення нових клієнтів та утримання вже
набутих маркетологам компаній слід розробляти привабливі акційні пропозиції,
вводити систему знижок тощо.
Таблиця 2.7.
Страхові платежі та рівень страхових виплат з обов’язкового страхування
цивільно-правової відповідальності власників наземних транспортних засобів
за 2010–2012 рр.
Рівень страхових виплат,
№ Страхова Страхові платежі, тис. грн
%
п/п компанія
2010 р. 2011 р. 2012 р. 2010 р. 2011 р. 2012 р.
1 Оранта 271537,5 318849,9 302127,8 40,9% 43,0% 29,6%
2 Провідна 162467,0 214104,8 211968,6 42,3% 33,0% 38,9%
3 ТАС СГ 135102,2 173456,0 152725,1 32,9% 43,2% 58,6%
АХА
4 67154,0 87451,0 110703,0
Страхування 64,8% 48,9% 49,3%
5 УПСК 78408,6 96591,8 102523,3 28,9% 32,6% 31,8%
6 АСКА 31512,2 59082,6 77683,3 77,7% 41,1% 56,8%
7 Княжа 67894,5 70370,7 67590,6 53,6% 54,4% 53,8%
8 Гарант-Авто 59568,0 73921,6 61732,5 72,2% 58,0% 65,3%
9 Уніка 34447,0 48603,5 60622,4 63,1% 58,8% 61,0%
Просто-
10 43532,4 53608,8 59476,6
Страхування 53,0% 41,8% 42,1%
Джерело: складено автором на основі [101].
Серед компаній, які отримують найбільші обсяги страхових платежів з
добровільного страхування майна необхідно виділити такі страхові компанії, як
Лемма, Кремінь, Провідна, АСКА, ПЗУ Україна та інші (табл. 2.8.).
Бачимо, що найбільший обсяг страхових платежів за період з 2010 по
2012 р. належить страховим компаніям Кремінь та Лемма. У 2012 р. обсяг
надходжень страхових платежів у компанії Лемма становив 153,3 млн грн, а у
страховій компанії Кремінь – 128,6 млн грн.
 84

Найменший обсяг страхових платежів за договорами добровільного

страхування майна отримала така страхова компанія, як ALLIANZ Україна
(18,9 млн грн та 22,8 млн грн у 2010 та 2012 рр. відповідно).
Таблиця 2.8.
Страхові платежі, отримані за договорами добровільного страхування
майна протягом 2010–2012 рр.
Темп приросту
№ Страхові платежі, млн. грн страхових
Страхова компанія платежів, %
п/п
2010 р. 2011 р. 2012 р. 75,6%
1 Лемма 87,33 195,31 153,35 -71,2%
2 Кремінь 446,10 357,63 128,55 58,5%
3 Провідна 68,87 121,93 109,13 68,3%
4 АСКА 60,79 52,06 102,30 46,0%
5 ПЗУ Україна 52,96 66,34 77,32 -30,1%
6 УПСК 103,62 110,36 72,44 20,4%
7 ALLIANZ Україна 18,91 31,47 22,77 5,3%
8 Інго Україна 56,70 87,08 59,69 42,8%
9 Уніка 40,06 57,68 57,18 -16,5%
10 АХА Страхування 67,20 60,59 56,12 -16,5%
Джерело: складено автором на основі [101].
Високим рівнем страхових виплат за договорами добровільного
страхування майна характеризувалась діяльність страхової компанії АСКА та
АХА страхування (рис. 2.9.).

Рис. 2.9. Рівень страхових виплат за договорами добровільного

 85

страхування майна протягом 2010-2012 рр.

Джерело: побудовано автором на основі [50].
Рівень виплат за даним договором страхування був найвищим для
компанії АСКА у 2010 р. і склав 70,9%, а для АХА страхування – у 2012 р. і
склав 74,5%. Зважаючи на те, що добровільне страхування майна не є настільки
ризиковим, як, наприклад, авто страхування такий рівень страхових виплат є
високим, оскільки значення 80% вже є критичним. Хоча існує ймовірність, що
декілька масштабних страхових виплат протягом року могли призвести до
таких статистичних даних. Також необхідно відмітити рівень виплат страхової
компанії Кремінь: рівень виплат за договорами добровільного страхування
майна цієї страхової компанії є надзвичайно низькими: 0,1% та 0,7% у 2010 та
2012 рр. відповідно, хоча обсяги отриманих страхових платежів є одними з
найвищих на ринку. Такі дані можуть свідчити про те, що страховик явно не
націлений на відшкодування збитків страхувальникам. До того ж, такий
низький рівень страхових виплат може говорити про те, що компанія веде
незбалансовану тарифну політику, а отримані платежі використовує для
вирішення фінансових проблем або на особисті потреби.
Динаміка страхових платежів та рівень страхових виплат за договорами
добровільного медичного страхування представлена у табл. 2.9.
Таблиця 2.9.
Страхові платежі, отримані за договорами добровільного медичного
страхування 2010–2012рр. (обсяги, рівень страхових виплат)
Рівень страхових виплат,
№ Страхові платежі, тис. грн
Страхова компанія %
п/п
2010 р. 2011 р. 2012 р. 2010 р. 2011 р. 2012 р.
1 Провідна 94042,8 112411,6 126223,3 101,3% 77,3% 84,4%
2 Уніка 63411,8 92999,0 114683,7 77,5% 50,5% 53,5%
3 Інго Україна 57261,0 75323,5 99619,0 72,3% 56,4% 71,2%
4 ПЗУ Україна 41950,2 38935,5 25231,9 89,3% 92,6% 89,3%
5 СГ Іллічівське 38653,7 36681,9 31633,9 82,3% 78,0% 66,0%
6 АХА Страхування 33460,0 23218,0 28399,0 93,9% 73,4% 60,1%
7 АСКА 29453,0 49960,6 68052,9 116,2% 86,1% 97,8%
8 УПСК 22725,0 32916,7 36612,6 80,7% 17,0% 12,1%
9 ALLIANZ Україна 22695,8 32976,3 30468,5 59,5% 76,5% 68,0%
 86

10 Просто-Страхування 22664,2 30905,3 29383,7 57,5% 53,6% 63,1%

Джерело: складено автором на основі [50].
Нині добровільне медичне страхування розвивається головним чином за
рахунок юридичних осіб. Великі корпорації стають основними клієнтами
страхових компаній, обсяги добровільного медичного страхування фізичних
осіб значно менший.
Відповідно до статистичних даних обсяги страхових платежів зростали
протягом досліджуваного періоду. Наприклад, страхові виплати страхової
компанії Провідна у 2010 р. становили 94 млн грн, а у 2012 р. уже 126,2 млн грн
Страхові виплати таких компаній, як СГ Іллічівське та АХА Страхування
навпаки знижувались.
Проте тенденція стабільного зростання страхових платежів за договорами
добровільного медичного страхування простежується одночасно із зростанням
валових страхових виплат. Рівень виплат за даним видом страхування є досить
високим: у таких компаніях, як Провідна та АСКА він у 2010 р. і перевищував
100%.
Добровільне медичне страхування не є поширеним в Україні. Частка
громадян, які мають поліси добровільного медичного страхування в Україні
протягом всього досліджуваного періоду не перевищувала позначки у 6%, тому
цей ринок є дуже перспективним, а концентрація ринку висока, оскільки
страхові платежі зосереджені у портфелях найбільший страховиків.
У табл. 2.10. представлені дані обсягів страхових платежів та рівня
страхових виплат за договорами страхування від нещасних випаднік за період з
2010 до 2012 рр.
Попит на страхування від нещасних випадків на сьогоднішній день
невисокий, як і раніше. Населення готове страхувати автомобілі, житло та інше
майно, але до страхування від нещасних випадків ставиться з недовірою, не
вбачає в ньому потреби. Обсяги страхових платежів з цього виду страхування
різко зросли у страховій компанії «Арсенал Страхування» та «Альфа
Страхування», проте рівень страхових виплат у цих компаніях та у страховій
 87

компанії «Кремінь» є надзвичайно низькими (від 0 до 1,1%), що може говорити

про непрозору тарифну політику та схеми відшкодування збитків
страхувальникам. Що стосується інших компаній, рівень страхових платежів є
стабільним, а рівень страхових виплат є прийнятним, що дозволяє зробити
висновки про надійність цих компаній.
Таблиця 2.10.
Страхові платежів, отримані за договорами страхування від нещасних
випадків 2010–2012рр. (обсяги, рівень страхових виплат)

№ Страхові платежі, тис. грн Рівень страхових виплат, %

Страхова компанія
п/п 2010 р. 2011 р. 2012 р. 2010 р. 2011 р. 2012 р.
Арсенал
1 36645,3 113853,3 160634,2 1,1% 0,0% 0,3%
Страхування
2 Уніка 25744,1 28163,8 22943,5 17,6% 14,5% 12,7%
3 Кремень 25591,4 32202,1 13997,3 0,2% 0,0% 0,1%
4 Інго Україна 6169,8 5749,7 5889,0 16,6% 26,8% 30,0%
5 Оранта 12880,4 12091,8 12006,0 25,4% 22,6% 33,9%
6 УПСК 11955,3 8090,9 8633,2 6,7% 17,4% 7,8%
7 Альфа Страхування 10609,9 107429,4 167333,8 0,4% 0,4% 0,5%
8 Універсальна 10386,0 8080,2 10375,5 12,5% 14,8% 8,3%
9 АХА Страхування 9925,0 7540,0 6516,0 38,4% 29,0% 32,6%
10 Кредо 9190,0 9350,6 8516,3 16,6% 15,1% 43,7%
Джерело: складено автором на основі [50].
Кожна страхова компанія, розробляє стратегію розвитку в цілому та
маркетингову стратегію зокрема виходячи зі структури та особливостей
страхового портфеля, адже кожний вид страхування вимагає різних
інструментів просування та реалізації цих послуг.
Структура страхових портфелів ТОП-5 страховиків в Україні за
обсягами валових платежів у 2012-2013 рр., а саме компаній АХА Страхування,
Арсенал Страхування, Інго Україна, АСКА, Уніка визначила напрямки
маркетингової діяльності кожної з компаній.
У страховому портфелі компанії АХА Страхування протягом
досліджуваного періоду переважають такі види страхування, як страхування
наземного транспорту («Каско»), обов’язкове страхування циівільно-правової
 88

відповідальності власників наземних транспортних засобів та страхування

майна. Меншу частину портфеля займають добровільне медичне страхування,
страхування від вогневих ризиків та ризиків стихійних явищ та інші види
страхування (рис. 2.10.).

Рис. 2.10. Структура страхового портфеля АХА Страхування, 2012-2013

рр.
Джерело: побудовано автором на основі [101].
З огляду на визначне переважання страхування наземного транспорту
(«Каско») над іншими видами страхування маркетингові зусилля компанії
направлені на продаж та просування саме цієї страхової послуги. На офіційній
сторінці компанії у мережі Інтернет основні розділи, які знаходяться у
зручному для користувача місці, розпочинаються з підрозділів з інформацією
про цей вид страхування. Рекламний баннер на головній сторінці теж рекламує
страхування наземного транспорту та дозволяє розрахувати суму страхового
платежу он-лайн в залежності від характеристик автомобіля. Також на
офіційній сторінці регулярно з’являються новини про діяльність компанії щодо
виплат страхових відшкодувань за договорами страхування наземного
странспорту «Каско» [87].
Компанія активно використовує таких канал збуту, як банкострахування,
є партнером декількох комерційних банків, що надають кредити на купівлю
 89

автомобіля, що дозволяє ознайомити з послугами компанії та у подальшому

залучити більшу кількість потенційних страхувальників. Партнерство АХА
Страхування з автосалонами дозволяє спільно проводити акції та заходи.
Наприклад, у грудні 2013 р. був проведений тест-драйв автомобіля-
позашляховика Lexus за підтримки страхового партнера «АХА Страхування»,
організатором заходу виступив автосалон Тойота Центр «Восток Авто», який
вже протягом декількох років співпрацює з АХА.
Компанія також являється партнером інформаційних автомобільних
порталів, таких як http://www autoua.net, http://www.autosite.ua та ін., що
дозволяє поширювати інформацію про страхові послуги для цільвого сегменту
ринку.
Компанія приділяє значну увагу рекламі автострахування. Деякі рекламні
кампанії цього виду страхування, розроблені для АХА Страхування стали
переможцями міжнародних конкурсів у галузі маркетингових комунікацій.
У страховому портфелі Арсенал Страхування переважають такі види
страхування, як страхування від нещасного випадку та страхування наземного
транспорту («Каско») (рис. 2.11.).

Рис. 2.11. Структура страхового портфеля Арсенал Страхування, 2012-

2013 рр.
Джерело: побудовано автором на основі [101].
 90

Щодо просування та стимулювання продажу страхових послуг у сфері

автострахування «Каско» компанія має партнерські договори з автосалонами
Subary Центр Альфа, Авто Термінал Київ, Ауді Центр Київ Південь та ін., які
дозволяють збільшувати обсяги отриманих страхових платежів з цього виду
страхування. Разом із партнерами Арсенал Страхування проводить акції для
існуючих та нових клієнтів [84].
Як і АХА Страхування, Арсенал Страхування співпрацює з
комерційними банками, такими як Правекс-Банк, Креді Агріколь Банк,
Кредобанк, Унікредитбанк, тощо.
У сфері страхування від нещасного випадку Арсенал Страхування є
лідером протягом тривалого періоду часу, постійно збільшуючи обсги
страхових платежів з цього виду страхування, часку у страховому портфелі.
Варто зазначити, що у 2013 році приріст страхових платежів становив 11%,
хоча частка цього виду страхування у портфелі зменшилась з 32% до 28%.
Одним із фактоів приросту страхових платежів стала розробка спільно з
банками-партнерами та впровадження страхової послуги, яка передбачає
добровільне страхування від нещасного випадку, а також страхування від
втрати роботи. Скористатися даною програмою добровільного страхування
можливо при оформленні кредиту у банках-партнерах [84].
 91

Рис. 2.12. Структура страхового портфеля Інго Україна, 2012-2013 рр.

Джерело: побудовано автором на основі [101].
У страховому портфелі Інго Украні третину загального обсягу страхових
платежів займає також страхування наземного транспорту («Каско» ) (рис.
2.12.).
Орієнтуючись на даний вид страхування, маркетингова діяльність
компанії спрямована на інформування та залучення клієнтів з цього виду
страхування, розробку нових страхових послуг. Компанія спеціалізується на
роздрібному страхування, тому намагається розробляти інноваційні страхові
послуги з добровільного автострахування «Каско», заохочувати
страхувальників обов’язкового страхування власників наземних транспортних
засобів.
На офіційній сторінці Інго Україна в мережі Інтернет представлені
декілька програм автострахування, які є досить різноплановими та мають різні
страхові тарифи в залежності від умов страхування та спрямовані на різні
сегменти страхувальників.
Компанія стимулює продажі страхових послуг за допомогою проведення
різноманітних акцій. Наприклад, у 2013 р. була проведена всеукраїнська ація
«Позашляховик за 3,99%, результатом якої стало зростання кількості договорів
страхування саме автомобілів даного сегменту [83].
Також компанія Інго Україна розвиває співпрацю з автодилерами в усіх
регіонах України. Партнерські акції, рекламні кампанії, тест-драйви сприяють
наданню потенційному клієнту комплексної послуги з продажу автомобіля та
його страхування. Така співпраця дозволяє залучити нових клієнтів та
підтримати лояльність вже існуючих.
У страховому портфелі страхової компанії АСКА найбільшу частку у
2013 році займає страхування майна. Слід відмітити, що такі види страхування,
як обов’язкове страхування цивільно-правової відповідальності власників
наземних транспортних засобів, страхування наземного транспорту «Каско»,
добровільне медичне страхування становлять від 7% до 14%, тому можна
 92

зробити висновок, що портфель є диверсифікованим (рис. 2.13.).

Рис. 2.13. Структура страхового портфеля АСКА, 2012-2013 рр.

Джерело: побудовано автором на основі [101].
Що стосується страхування майна, цей вид страхування займає найбільшу
частку у страховому портфелі у 2014 році, тому компанією було розроблено
декілька різних програм страхування майна таких, як страхування картир,
страхування будинків, страхування фермерського господарства, страхування
майна для малого бізнесу.
АСКА має декількох банків-партнерів, серед яких ПУМБ, Альфа-Банк,
Унікредитбанк та ін., що дозволяє залучати нових страхувальників та займати
лідируючі позиції на страховому ринку України за обсягами страхових
платежів зі страхування майна. Окрім цього компанія співпрацює з
корпоративним сектором та є страховиком за програмами страхування майна та
перерв у виробництві великих підприємства, таких як ПАТ «ДТЕК
Дніпроенерго» та ПАТ «ДТЕК Західенерго».
Переважаючим видом страхування у портфелі страхової компанії «Уніка»
є страхування наземного транспорту «Каско», як і у інших лідерів ринку
(рис.2.14.).
Маркетингова стратегія страхової компанії «Уніка» включає інструменти
 93

інформування про страхові послуги у сфері автострахування та просування їх

на ринку. Зокрема, Уніка проводить різноманітні акції. Наприклад, у березні
2013 р. проводилась акція при придбанні поліса КАСКО для нових автомобілів,
у рамках якої страхувальники могли отримати знижку.

Рис. 2.14. Структура страхового портфеля Уніка, 2012-2013 рр.

Джерело: побудовано автором на основі [101].
Також компанія розробляє інноваційні страхові послуги або влючає
елементи інновацій у вже існуючі послуги. «Каско» від Уніка вперше в Україні
включає у себе унікальну комплексну програму технічного асистансу
«Допомога в дорозі», що діє в 37 країнах Європи (зокрема на території
Європейської частини Росії і у Туреччині).
Страхова компанія «Уніка» однією з перших в Україні запропонувала
страхувальникам, що мають поліс «Каско», послугу «Комфортне
врегулювання» на станції технічного обслуговування. У межах цієї послуги
клієнти Уніка, що мають поліс «Каско», при настанні страхового випадку
можуть подати документи, необхідні для здійснення виплати, безпосередньо на
станцію технічного обслуговування за місцем здійснення ремонту
транспортного засобу.
Для зростання обсягів продажів страхових послуг компанія співпрацює з
авто дилерами та банками. Зокрема, партнерами Уніка є Прага Авто на
 94

Кільцеві», Порше Інтер Авто Україна, Ніко-Україна, Альфа-Банк, ОТП Банк,

Райффайзен Банк Аваль та ін.
Кожна страхова компанія має пріоритетні напрямки маркетингової
стратегії виходячи зі структури та особливостей страхового портфеля та
стратегії розвитку страховика вцілому. Кожний вид страхування вимагає
різного набору маркетингових інструментів, які є ефективними саме для
певного виду виходячи з об’єкта страхування, його варостосі, суб’єктів
страхування (робота з фізичними чи юридичними особами). Тому формування
ефектиного комплексу маркетингу можливе лише за умов попереднього
детального аналізу страхового портфеля.
На шляху свого розвитку страховий ринок зустрічається з низкою
проблем. Надзвичано важливими є загальнодержавні проблеми, що стримують
розвиток страхового ринку такі, я політична та економічна нестабільність,
низький рівень платоспроможності населення, відсутність ефективної
законодавчої бази.
Також існують проблеми з висококваліфікованими спеціалістами зі
страхової справи, що мають сучасні теоретичні, практичні знання та досвід.
Розвиток страхового ринку вимагає забезпечення його достатньою кількістю
кваліфікованих працівників. Для цього необхідно створити систему фахової
підготовки і сертифікації фахівців зі страхування та системи підвищення їх
кваліфікації, а також забезпечити державну підтримку проведенню науково-
дослідних робіт у сфері страхування та підготовці фахівців страхового ринку
[92, с.12].
Українському страховому ринку притаманний низький рівень страхової
культури та обізнаності населення в наявних страхових послугах в Україні,
тому випадки шахрайства та порушення і правил страхування з обох сторін як
страховика так й страхувальника мають місце. З огляду на це маркетингові
підрозділи страхових компаній мають проводити навчальні на інформаційні
заходи для наявних та потенційних клієнтів, інформувати населення за
допомогою засобів масової інвормації.
 95

2.2. Вплив факторів маркетингового середовища України на формування

маркетингової стратегії страховика

Будь-яка маркетингова стратегія страхової компанії покликана

забезпечити досягнення конкретних запланованих короткострокових та
довгострокових цілей компанії, розрахована на перспективу. Для досягнення
цих цілей менеджмент страхової компанії повинен чітко обрати вектор
розвитку на найближчу перспективу серед декількох альтернативних.
Маркетингова стратегія страховика, як і будь-якої іншої компанії сфери
послуг передбачає гнучке пристосування до зміни ринкових умов з
урахуванням позиції даної компанії на ринку, а також позиції її конкурентів,
плануючи при цьому витрати на маркетингові дослідження ринку, та
формування відповідно до цих досліджень комплексу маркетингових заходів та
ефективної системи збуту.
Маркетингова стратегія страховика на сучасному страховому ринку
формується під впливом багатьох факторів внутрішнього та зовнішнього
середовища, тенденцій розвитку ринку і на основі маркетингової інформації.
При формуванні ефективної маркетингової стратегії страхової компанії
перш за все маркетологам слід врахувати наступні групи основних чинників:
1. Тенденції попиту на страхові послуги на ринку (потреби потенційних
страхувальників, система просування страхових послуг);
2. Сучасний стан та особливості конкуренції на страховому ринку
(основні компанії - конкуренти і стратегічні напрями їх діяльності);
3. Потенційні зміни зовнішнього маркетингового середовища (правове
регулювання страхової діяльності, економічний розвиток);
4. Стратегія розвитку фірми на короткострокову та довгострокову
перспективу, її цілі і завдання для досягнення успіху в обраних сегментах
страхового ринку.
5. Ресурси менеджменту і можливості страхової компанії (фінансові,
 96

маркетингові, кадрові, інформаційні тощо), визначення сильних та слабких

сторін страховина в конкурентній боротьбі за цільові сегменти ринку
[160, c.238].
На вибір маркетингової стратегії страховика впливають як внутрішні
фактори діяльності компанії, такі як ресурсні можливості, особливості
менеджменту компанії (її внутрішнє середовище), так і стан зовнішнього
середовища та його зміни (особливості попиту на страховому ринку,
конкурентне середовище, державне регулювання страхової діяльності, зміни
законодавства, підвищення чи зниження платоспроможності населення тощо)
(рис. 2.15.)

Внутрішнє середовище компанії: Зовнішнє середовище компанії:

- Технологічні можливості - Особливості попиту на продукт;
- Ресурси - Специфіка конкуренції;
- Організаційні можливості - Інституціональні особливості ринку

Визначає можливий рівень якості та Визначає структуру попиту

можливість компанії до адаптації до відповідно до рівня якості на цін,
потреб страхувальників. наявність вільних рінкових ніш,
степінь впливу різних інституцій на
ведення ділових операції

Маркетингова стратегія позиціонування компанії

Рис. 2.15. Фактори формування маркетингової стратегії

Джерело: побудовано на основі [155]

До внутрішніх факторів, що впливають на формування маркетингової

стратегії належать такі:
- управлінські та організаційні особливості страхової компанії (загальна
схема організації розробки нових та удосконалення існуючих страхових послуг,
організації системи каналів продажу послуг, організації роботи маркетингової
служби страховика);
 97

- інформаційно-технологічні можливості компанії, які на сучасному

етапі всеохоплюючої інформатизації суспільства є надзвичайно актуальними
(новітні технології, інновації, автоматизація процесу продажів страхових
послуг);
- ресурси компанії (фінансові ресурси, кадрові ресурси, управлінські,
маркетингові тощо);
- можливість компанії до швидкої адаптації до змін на ринку та до
потреб страхувальників. Якщо страховик не здатний швидко адаптуватися до
ринку, ця компанія може продавати лише прості стандартні страхові послуги.
Конкурентоспроможність цієї компанії залежить виключно від масштабу
продажу товарів та цінової стратегії. Якщо ж страхова компанія може швидко
пристосуватись до певних особливостей попиту на страхові послуги та потреби
страхувальників, рівень адаптивних можливостей такої страхової компанії
високий, як і можливість зайняти цільовий ринковий сегмент та утримати його
[160, c.239].
Також на процес розробки та реалізації маркетингової стратегії
страхової компанії впливають інструменти стратегічного аналізу та планування
маркетингу. Серед інструментів маркетингових досліджень слід видіти основні,
які найчастіше використовуються: SWOT аналіз, який проводиться за
допомогою визначення та аналізу сильних, слабких сторін, загроз та
можливостей, а також аналіз на основі матриці Бостонської консалтингової
групи (БКГ), а також матриці McKincey - General Electric, що дозволяє
приймати більш диференційовані стратегічні маркетингові рішення з
ефективного використання потенціалу підприємства залежно від рівня
привабливості ринку, моделі ADL, розробленої консалтинговою компанією
Артур Д. Літтл.
Поява моделі або матриці БКГ стала фіналом проведення
дослідницької роботи в галузі стратегічного планування компанії Boston
Consulting Group. В основі матриці БКГ лежать два припущення:
- по-перше, бізнес, що має істотну частку ринку, набуває в результаті дії
 98

ефекту досвіду конкурентну стратегічну перевагу відносно витрат виробництва.

Звідси випливає, що найбільший конкурент має найбільшу рентабельність при
продажі за ринковими цінами і для нього фінансові потоки максимальні.
- по-друге, присутність на зростаючому ринку означає підвищену
потребу у фінансових коштах для свого розвитку, тобто оновлення і
розширення виробництва, проведення інтенсивної реклами і так далі. Якщо
темп росту ринку невеликий, наприклад зрілий ринок, то товар не потребує
значного фінансування [25, с .209].
У портфелі страховика є страхові послуги, які знаходяться в кінцевій
фазі свого життєвого циклу. До об'єктів, що не приносять високих прибутків,
застосовується особливий індивідуальний підхід. Дана ситуація вимагає
розробки системи планування і управління портфелем страхових послуг.
Портфельний аналіз є одним з інструментів стратегічного планування, які
застосовуються найчастіше, адже для ефективного функціонування компанії
необхідним є не тільки розробка маркетингової стратегії, а й розподіл
фінансових ресурсів на реалізацію ефективних проектів та розвиток
прибуткових видів бізнесу.
В основі матриці БКГ лежить модель життєвого циклу послуги,
відповідно до якої він у своєму розвитку проходить чотири стадії: вихід на
ринок (товар -"дикі кішки"), зростання (товар -"зірка"), зрілість (товар -"дійні
корови" ) і спад (товар -"собаки").
Для оцінки конкурентоспроможності окремих видів бізнесу в матриці
БКГ використовуються два критерії: темп зростання галузевого ринку; відносна
частка ринку. Тобто для визначення критерію привабливості ринку
використовується показник темпів зміни попиту на послугу окремого
страховика. Темпи зростання розраховуються за даними об’ємів продажів
послуги у певному сегменті ринку (може бути середньозваженою величиною).
Для визначення конкурентоспроможності та прибутковості
використовується показник відносної частки страховика на ринку. Частка на
ринку розглядається у відношенні до найбільш небезпечних конкурентів або
 99

лідеру ринку. Здійснюється розподіл видів бізнесу (окремих послуг) на чотири

різні групи: «Дикі кішки», «Зірки», «Дійні корови» та «Собаки». Класична
схема побудови матриці БКГ представлена на рис. 2.16.

Високий

«Дикі кішки» «Зірки»

Темп росту ринку

«Собаки» «Дійні корови »

Низький

Низька Висока

Відносна частка ринку

Рис. 2.16. Класична схема матриці Бостонської консультаційної групи
(БКГ).
Джерело: побудовано на основі [58]
Послуги першої групи є перспективними, але просування таких послуг
вимагає значних капіталовкладень для розширення частки на ринку та
підтримки зростання.
Що стосується послуг – зірок, їх можна назвати лідерами свого ринку,
але попри це вони теж вимагають значного фінансування для підтримки
присутності на ринку, але, на відміну, від послуг -диких кішок приносять
значних дохід і є конкурентоздатними.
Послуги – дійні корови приносять також значні прибутки за низького
рівня капіталовкладень, є джерелом фінансово зростання, але зростання цієї
галузі є повільним.
Послуги, які не мають перспектив щодо зростання та потребують
значних витрат, називають послугами – собаками.
 100

В результаті проведення розрахунків та побудування матриці кожна

сфера бізнесу потрапляє в одну з 4 представлених на рис.1 груп. Збалансований
портфель страховика зазвичай включає 2-3 послуги - "Дійні корови", 1-2 -
"Зірки", кілька "Диких кішок", що розраховані на подальший розвиток та
завоювання частки ринку та декілька послуг - "Собак".
Для проведення аналізу матриці БКГ було обрано страхову компанію
«АХА Страхування» - компанію, що займає значну частку на ринку ризикового
страхування України.
В якості компаній конкурентів обрано такі страхові компанії:
- Страхова компанія «ПРОВІДНА» (К1);
- Страхова компанія ПЗУ Україна"(К2);
- Страхова компанія «УНІКА» (К3).
Стратегічними зонами господарювання страхової компанії «АХА
Страхування» є робота з такими видами страхування:
- Добровільне страхування наземного транспорту (КАСКО) – СЗГ1;
- Обов'язкове страхування цивільно-правової відповідальності власників
наземних транспортних засобів (ОСЦПВ) – СЗГ2;
- Добровільне страхування від нещасного випадку – СЗГ3;
- Добровільне страхування майна – СЗГ4;
- Добровільне медичне страхування – СЗГ5.
Таблиця 2.11.
Обсяги страхових платежів «АХА Страхування» та частка страхової
компанії і її конкурентів на ринку
Обсяг
Частка ринку
Обсяг страхових страхових Частка ринку Частка ринку
конкурентів
платежів тис. платежів «АХА конкурентів
(прогноз
СЗГ

грн. (прогноз), Страхування» (2012 рік)

2013 рік)
тис. грн.
2011 р. 2012 р. 2013 р. 2011 р. 2012 р. К1 К2 К3 К1 К2 К3
1 454002 505132 580963 14 16 5 4 4 6 3 6
2 87451 110703 133809 5 3 3 2 10 6 4 8
3 7540 6516 4598 2 1 4 1 2 5 4 4
 101

4 60588 56117 50268 4 4 4 5 8 3 6 10

5 23218 28399 39556 6 3 2 9 5 1 9 5
Джерело: складено на основі [101].
Для кожної з виділених стратегічних зон господарювання (СЗГ) наведено
статистичну інформацію, необхідну для аналізу її стратегічної позиції: обсяги
страхових платежів в минулий, поточний та майбутній (прогнозний) періоди, а
також відповідні частки ринку кожної зони господарювання страховика та його
основних конкурентів (табл. 2.11.).
Як видно з таблиці, найбільший обсяг страхових платежів приносить
компанії добровільне страхування наземного транспорту, натомість найменший
обсяг страхових платежів - добровільне страхування від нещасних випадків. Це
може пояснюватися низьким рівнем популярності даного виду страхування
серед населення України. Необхідно зазначити, що обрана страхова компанія
займає вагому частку на ринку добровільного страхування наземного
транспорту (КАСКО).
Поточні та прогнозовані значення темпів росту ринку (ТРР), відносної
частки ринку (ВЧР) та радіуса кола для побудови матриці для кожної з
виділених стратегічних зон господарювання наведені у табл. 2.12.
Таблиця 2.12.
Поточні та прогнозовані значення темпів росту ринку, відносної частки
ринку та радіуса кола

Відносна частка Радіус

Темпи росту ринку, %
ринку, % кола
СЗГ

2012 р. 2013 р. 2012 р. 2013 р. 2012 р. 2013 р.

1 1,11 1,15 2,80 2,67 0,71 0,72
2 1,27 1,21 1,67 0,50 0,16 0,17
3 0,86 0,71 0,50 0,20 0,01 0,01
4 0,93 0,90 1,00 1,33 0,08 0,06
5 1,22 1,39 3,00 3,00 0,04 0,05
Джерело: розраховано на основі [101]
Матриця являє собою перетин осей. Горизонтальна вісь відповідає
 102

відносній частці ринку. Вертикальна вісь відповідає темпам зростання ринку.

Таким чином, в матриці БКГ виходять чотири квадранта, в кожному з яких
поміщені різні товари. Радіус кола визначається часктою кожного виду
страхування у страховому портфелі компанії.
Використовуючи наведені та розрахункові дані можна побудувати
матрицю БКГ для «Страхової компанії «АХА Страхування» (Рис. 2.17.).

Рис. 2.17. Матриця БКГ для «Страхової компанії «АХА Страхування».

Джерело: побудовано автором на основі [101].
Як зазначалось відповідно до побудованої матриці страхові послуги
компанії «АХА Страхування», врававаховуючи темп зростання ринку та
відносну частку окремої страхової послуги на ринку можна розділити на
«Зірок», «Дійних корів», «Диких кішок» і «Собак».
Бачимо, що СЗГ1, тобто добровільне страхування наземного транспорту
(КАСКО) належить до послуг «Зірок». Оскільки впродовж всього
досліджуваного періоду, цей вид страхування лежить у просторі «Зірки» і є
перспективною послугою, потрібно намагатися зберегти або збільшити частку
свого бізнесу на ринку.
Також з рис. 2.17. видно, що СЗГ2, обов'язкове страхування цивільно-
правової відповідальності власників наземних транспортних засобів,
 103

переходить із стану «Зірки» до стану «Дикі кішки», тобто цей вид страхування
внаслідок недостатнього інвестування, або не ефективної маркетингової
стратегії втрачає позиції лідера на ринку. У цьому випадку «Страховій компанії
«АХА Страхування» необхідно збільшувати свою присутність на ринку, або
зміцнювати позиції, щоб стратегічна зона господарювання №2 знову перейшла
до позиції «Зірки» або скорочувати цей вид бізнесу.
Добровільне страхування від нещасного випадку (СЗГ3) відповідно до
побудованої матриці рухається з позиції «Собак» до «Диких кішок», тобто
послуга, можливо, проходить цикл розвитку, тому необхідне застосування
стратегії мінімальних витрат або швидкого виведення послуги з ринку.
Добровільне страхування майна, тобто стратегічна зона господарювання
№4 належить до «Диких кішок», але протягом досліджуваного періоду,
збільшує відносну частку на ринку та рухається у напрямку «Зірок», що є
позитивним для портфелю страхових послуг страхової компанії «АХА
Страхування».
Також з рис. 2.17. СЗГ 5, тобто добровільне медичне страхування займає
позицію «Зірок» і впевнено її тримає протягом 2012-2013 років, тому компанії
потрібно намагатися зберегти або збільшити частку цього виду страхування на
ринку.
В цілому аналізуючи портфель послуг страхової компанії «АХА
Страхування» треба зазначити, що у 2012-2013 він є не досить збалансованим.
У портфелі маємо два види страхування, що займають позицію «Зірки», що є
позитивним для компанії, оскільки у наявності є потенційні види страхування,
що приносять найбільші прибутки. Ці сектори бізнесу є найважливішими та
найперспективнішими для компанії. Саме СЗГ1 та СЗГ5 (добровільне
страхування наземного транспорту (КАСКО) та добровільне медичне
страхування) є конкурентоспроможними для страховика, тому є пріоритетними
при розподілі фінансових ресурсів.
У портфелі страхової компанії не маємо жодної «Дійної корови», що
зазвичай являються є лідерам у своєму секторі бізнесу, та приносять дуже
 104

високі прибутки. Як правило за рахунок таких видів страхування відбувається

фінансування розвитку та впровадження інших стратегічних зон
господарювання у компанії. На жаль, наразі компанія позбавлена такого
джерела фінансування, тому вона повинна обрати найперспективніші з видів
страхування з категорії «Зірки» та приділяти їм особливу увагу, спрямовувати
фінансові ресурси на розвиток діяльності з обраного виду страхування, що
дозволить йому перейти до категорії «Дійні корови» та забезпечити стабільний
прибуток.
Також у портфелі страхової компанії «АХА Страхування» маємо
стратегічні зони господарювання, що знаходиться у стані «Диких кішок»,
важливість та цінність якої важко оцінити у даній стадії. Позитивним аспектом
є те, що ця зона стратегічного господарювання рухається за траєкторією
послідовника тому політика керівництва стосовно цього виду страхування
повинна бути спрямована на посилене фінансування.
Дві стратегічні зони господаоювання рухались до позиції «Дикі кішки».
Такий вид страхування як обов'язкове страхування цивільно-правової
відповідальності власників наземних транспортних засобів втратило свої
позиції на ринку і повернулось до стану «Диких кішок», тому компанії слід або
інвестувати більше коштів у його розвиток, або скорочувати цей вид бізнесу до
мінімуму.
Хоча портфель не збалансований, позитивним є наявність у 2013 р. двох
видів страхування з позицією «Зірка». «Зірки» потребують постійного
інвестування коштів протягом тривалого часу, проте згодом вони починають
приносити стабільний високий прибуток. «Дикі кішки» можуть у майбутньому
завоювати сильні позицій «Зірок», але можуть бути і безнадійними. Надлишок
«Диких кішок» може спричинити фінансові ускладнення в діяльності
організації, особливо в період економічної нестабільності, оскільки значні
обсяги інвестицій, що спрямовуються на реалізацію асортименту послуг, не су-
проводжуються зворотним отриманням прибутків на достатньому рівні.
Безнадійні «Дикі кішки» або такі, що потребують значних інвестицій, на які
 105

страхова компанія не здатна, повинні бути виведені з портфеля.

Для ефективного функціонування Страхової компанії «АХА
Страхування», особливо в період економічної нестабільності, необхідно
регулювати напрямки внутрішніх фінансових потоків відповідно до позицій
видів страхування на ринку та перспективи їхнього розвитку, спрямовавути
фінансві ресурси на розивиток діляьності компанії з перспективних та
прибуткових видів страхування та скорочувати витрати на неперспективні.
Існує інший підхід до визначення факторів та ринкових тенденцій, що
впливають на розробку визначають зміст маркетингової стратегії страхової
компанії в умовах економічної нестабільності, а саме з точки зору активних
суб’єктів, що впливають на маркетингові рішення та можливості –
маркетингового середовища.
З точки зору можливостей маркетингового впливу на оточення
виокремлюють:
- мікросередовище, що діє на рівні компанії;
- макросередовище, незалежне від маркетингу компанії (за винятком
обмеженої кількості найбільших компаній транснаціонального значення) [33].
Розрізняють внутрішнє та зовнішнє мікросередовище. Основною
відмінністю між ними є те, що внутрішнє мікросередовище може
контролюватися маркетинговою службою та вищою ланкою менеджменту
страховика, натомість на зовнішнє середовище страхова компанія може
впливати, але контролювати його можливості не має.
Основними елементами внутрішнього середовища є відділи,
департаменти страхової компанії, як взаємодіють і контролюються службою
маркетингу, такі, як фінансовий відділ, відділ збуту, відділ науково-дослідної
роботи.
Служба маркетингу співпрацює з цими підрозділами при розробці
маркетингової стратегії та при її реалізації, аналізуючи внутрішнє середовище
та відповідність поставлених перед компанією маркетингових цілей
стратегічним цілям розвитку компанії. Без такої плідної співпраці розробка
 106

ефективної маркетингової стратегії є неможливою, оскільки внутрішнє

середовище є невід’ємною складовою потенціалу компанії.
Основними елементами зовнішнього середовища компанії є конкуренти,
посередники, страхувальники, потенційна цільова аудиторія.
Страховими посередниками в Україні можуть бути страхові або
перестрахові брокери, страхові агенти. Кількість зареєстрованих страхових
агентів і брокерів в Україні в 2013 р. зросла на 27,5% і досягнула значення 798,
у тому числі 756 фізичних осіб-підприємців та 46 юридичних осіб, які
провадили допоміжну діяльність у сфері страхування як основний вид
діяльності.
Обсяги страхових платежів, отриманих страховими компаніями за
допомогою співпраці з посередниками на страховому ринку, обсяги страхових
випалт та кількість укладених договорів представлена у табл. 2.13.
Таблиця 2.13.
Обсяги страхових платежів, виплат та кількість укладених договорів
страхування у 2008-2012 рр.

Страхові платежі (тис. грн.), страхові виплати

Показники/Рік (тис. грн.) та кількість договорів (од.)
2008 р. 2009 р. 2010 р. 2011 р. 2012 р.

Страхові платежі (
41350,5 31899,5 39875,8 28441 28773,5
платежі , внески)
1. Посередницька
діяльність з укладання Страхові виплати
4661,2 1506,4 770,3 493,5 1137,4
договорів страхування (відшкодування)
зі страховиками-
резидетнами Кількість укладених
договорів 11922 9684 8328 9083 2766
страхування

Страхові платежі
960,5 843,2 2482,4 1478,9 1373,2
(платежі , внески)
2. Посередницька
діяльність з укладання Страхові виплати
0 0 0 0 0
договорів страхування (відшкодування)
зі страховиками-
Кількість укладених
нерезидетнами
договорів 3 6 4 0 5
страхування
 107

Джерело: розраховано на основі [50].

За даними таблиці обсяги страхових платежів, отриманих страховими
компаніями, за допомогою страхових посередників значно знизились
у 2009 р.: на 22,9% за договорами страхування, укладеними зі страховиками-
резидентами, та на 12% за договорами страхування, укладеними зі
страховиками-нерезидентами що пов’язано з економічною кризою в Україні та
світі.
У 2010 р. страхові платежі зросли і склали 39,9 млн. грн. та 2,5 млн. грн.
за договорами, укладеними зі страховиками-резидентами та страховиками-
нерезидентами відповідно. Що стосується 2011 та 2012 рр., то страхові платежі,
отримані компаніями за допомогою співпраці зі страховими посередниками
залишались на стабільному рівні.
Канал продажу страхових послуг за допомогою співпраці зі страховими
посередниками - агентами та брокерами - на комісійних засадах є оперативнім,
ефективним, але у той же час дорогим, адже комісійні винагороди іноді
досягають 50% від вартості поліса.
Розглянемо обсяги винагороди страхових посередників за надання послуг
(рис. 2.18).

Рис. 2.18. Сума винагороди за надання посередницьких послуг, тис. грн.

 108

Джерело: побудовано автором на основі [50].

Сума винагороди за посередницьку діяльність з укладання договорів
страхування зі страховиками-резидентами набагато перевищує обсяги
винагороди за укладання договорів зі страховиками-нерезидентами, що
випливає з обсягів отриманих страхових платежів та кількості укладених
договорів.
Обсяги винагороди за посередницьку діяльність зі страховиками-
резидентами мала найвище значення у докризовий 2008 р. - 4,4 млн грн (10%
від обсгу страхових платежів), а зі страховиками-нерезидентами – у 2010 р. –
229,7 тис грн (9% від обсгу страхових платежів).
Що стосується структури платежів,отриманих від співпраці зі страховими
посередниками, зареєстрованими в Україні, то у 2012 р. найвагоміша частка
платежів припадала на страхування майна 18,5 млн грн (64 % від загального
обсягу). Також великою є частка страхових платежів за договорами особистого
страхування 5,9 млн грн ( 21 %).

Рис. 2.19. Структура платежів, отриманих за допомогою співпраці зі

страховими посередниками за галузями страхування у 2012 р.
Джерело: побудовано автором на основі [50].
 109

Отже протягом 2012 р. за участю страхових посередників було укладено

2771 договір страхування, комісійні винагороди за цими договорами
страхування склали 2,3 млн. грн., а отримані страхові платежі – 30,1 млн. грн.,
тобто комісійні винагороди становили 7,6% від загального обсягу страхових
платежів, отриманиях за допомогою страхових посередників, що не є вискоим
показником. До того ж рівень виплат за договорами страхування, укладеними зі
страховиками-резидентами та страховиками-нерезидентами за участю
страхових посередників у 2012 р. тримався на рівні 3,8%, тому можна вважати,
что співпраця з посередниками була прибутковою.
Отже, на діяльність страхової компанії постійно впливають різні зовнішні
фактори, серед яких важливе місце займають посередники на ринку, ефект дії
яких може бути як позитивним, так і негативним, але при цьому сама компанія
впливати на них не може, а може лише пристосуватися до ситуації, що склалася
або враховувати дані фактори в процесі планування своєї маркетингової
діяльності.
Макросередовище теж чинить значний вплив на зміст маркетингової
стратегії страховика, і є особливо актуальним в період економічної
нестабільності. Основними факторами макросередовища є економічний фактор
(платоспроможність населення, рівень безробіття, загальний стан економіки),
який визначає загальний вектор розвитку страхової компанії фактор і є
надзвичайно важливим у час економічної нестабільності; демографічний
(приріст населення, вікова та статева структура населення), що частково
визначає сегментацію ринку при розробці стратегії позиціонування.
Політичний фактор є також досить вагомим, оскільки законодавство,
державне регулювання та політична ситуація в країні визначають
інвестиційний клімат, умови співпраці з закордонними партнерами та
інвесторами.
Вплив мають також технічний фактор, а саме рівень автоматизації роботи
страхової компанії та страхових агентів, новітні технології тощо, а також
фактор розвитку страхової культури та обізнаності населення у наявних
 110

страхових послугах, усвідомлення необхідності страхування загалом.

Окремою групою факторів, які впливають на зміст маркетингової
стратегії страховика є елементи концепції 4Р маркетингу, або маркетинг-міксу:
price, place, product, promotion, тобто ціна, місце, продукт та просування, аналіз
яких дозволяє визначити цілі та завдання, які стоять перед страховою
компанією і які можна досягнути в тому числі за допомогою впровадження
ефективної маркетингової стратегії. Тобто, ціна, яку споживач готовий
заплатити за даний товар, доступність товарів та послуг для споживача на
ринку, власне пропозиція певного товару чи послуги та комплекс заходів щодо
просування товару (послуги) на ринку складають концепцію 4Р.
Нині ця концепція набула подальшого розвитку і дістала назву 7Р. До
маркетинг-міксу додались три важливі фактори: рeople (люди, що мають
відношення до процесу купівлі-продажу), рrocess (процес, що пов'язаний з
діяльністю покупця щодо вибору товару) та рhysical Evidence (фізичний
атрибут - матеріальний предмет, що засвідчує факт надання послуги). Саме
концепція 7Р сьогодні вважається найефективнішою.
Зважаючи на те, що страхові послуги характеризуються певними
властивостями, які відрізняють їх від інших товарів та послуг, а саме
невідчутність, невіддільність, непостійність якості, недовговічність, нами було
розроблено комплекс 5T, елементи якого відображають важливі фактори, що
впливають на зміст маркетингової стратегії страховика у сучасних умовах
інформатизації суспільства. Елементами комплексу є: trademark (торгова
марка), target market (цільовий ринок), talent (знання та досвід), technology, time.
Торгова марка – це ім’я, під яким страхова компанія продає на ринку свої
послуги. За допомогою ефективної маркетингової стратегії стратегії
позиціонування на ринку торгова марка страховика стає популярним, відомим
брендом.
Перш ніж розробити маркетингову стратегію, яка дозволить досягти
намічених цілей, необхідно визначити цільовий ринок для просування певних
страхових послуг серед потенційних страхувальників.
 111

Знання та досвід вищої ланки менеджменту у сфері впровадження

маркетингових стратегій забезпечують розробку такої маркетингової стратегії,
яка б допомогла у досягненні всіх поставлених цілей, та водночас уникала
додаткових непотрібних витрат. Але досвід може носити як позитивний, так і
негативний характер, оскільки, з однієї сторони керівники компанії або
маркетингового підрозділу, знаходячись під впливом попереднього досвіду,
обмежують вибір нових стратегій, проте деколи позитивний досвід може
допомогти уникнути помилок.
Технології, починаючи з автоматизації робочого місця страхового агента і
закінчуючи новітніми засобами зберігання даних, та обробки для проведення
аналізу і досліджень, можуть зіграти головну роль у досягненні успіху при
реалізації маркетингової стратегії. Окрім впровадження новітніх технологій,
страховики повинні також інвестувати в технічне обладнання та послуги з його
обслуговування для того, щоб бути конкурентоздатними на сучасному ринку.
Розробка, реалізація і моніторинг результатів реалізації маркетингових
стратегій вимагає витрат часу, що може бути проблематичним для власників
страхових компаній, які перебувають у складному фінансовому стані, особливо
у час економічної нестабільності. Стратегії маркетингу вимагають постійного
контролю, задля швидкого реагування на зміни, що відбуваються на ринку.
Страховий ринок є мінливим, тому стратегії маркетингу повинні бути гнучкими
та мати здатність до адаптації згідно з особливостями розвитку ринку на
кожному з етапів їх реалізації.
Таким чином, існує декілька підходів до визначення факторів та
тенденцій, що впливають на зміст маркетингової стратегії страхової компанії.
Зважаючи на комплексність цих факторів, різні підходи доповнюють один
одного, а не заперечують. Маркетингова стратегія складається з цілого
комплексу маркетингових інструментів та заходів, тому необхідною є розробка
декількох альтернативних варіантів стратегій для вибору ефективного
комплексу, який дозволить досягти поставлених цілей.
 112

2.3. Оцінка ефективності маркетингової стратегії страхової організації

У період економічної нестабільності, стабільність та прибутковість

діяльності страхової компанії багато в чому залежить від ефективності
маркетингової стратегії. З огляду на це, основними завданнями страхового
маркетингу є дослідження ринку, створення маркетингової інформаційної
системи та аналіз ринку та можливостей страховика на ринку.
Дослідження ринку передбачає необхідність відстежувати переваги
залучення різних груп страхувальників (залежно від сегментації), проводити
моніторинг сучасного страхового ринку, з'ясовуючи склад його учасників,
тобто конкурентів, зміни в тактиці конкурентів, та у структурі страхових
послуг, що пропонуються на ринку.
Оцінка ефективності маркетингової стратегії страхової компанії є
важливим завершальним елементу етапом реалізації цієї стратегії.
Для того, щоб надати чітку картину реального впливу розроблених
маркетингових інструментів на ринок, на страхувальників, необхідно
розглянути як внутрішні, так і зовнішні показники, як поточні, так і за
підсумками певного проміжку часу.
Оцінка ефективності маркетингової стратегії ґрунтується на якісних,
кількісних, соціологічних та інформаційних методах.
Спираючись на соціологічні методи можна дати висновок про те, чи
правильно організовані всі рекламні заходи, акції для стимулювання збуту,
відношення до страховика з боку громадськості, яке, як правило, озвучується у
ЗМІ або на телебаченні. Як відреагував на всі ці фактори потенційний
страхувальник, і як змінився рівень продажів.
Взагалі оцінка ефективності маркетингової діяльності підприємства являє
собою визначення відповідності отриманих результатів поставленим цілям
маркетингу. Але яким чином можна точно визначити ефективність
маркетингової стратегії однозначно не визначено. Методики оцінки
 113

ефективності маркетингової стратегії є різними. Всі сучасні методи можна

умовно поділити на дві великі групи. До першої групи відносяться методи, в
основі яких лежать експертні оцінки. В основі другої групи методів оцінки
ефективності маркетингової стратегії є статистичні та фінансові дані.
Для оцінки ефективності маркетингової стратегії можна оцінювати
ефективність маркетингу за такими напрямами: покупці, маркетингові
інтеграції, адекватність інформації, стратегічна орієнтація, оперативна
ефективність. При цьому не визначаються ні система показників оцінки цих
напрямів, ні алгоритм розрахунку ефективності [6, с.27].
Н. Моісеєва та М. Конишева наводять показники маркетингової оцінки за
функціями (дослідження ринку, асортиментна політика, показники, збутова
діяльність, комунікаційна діяльність) і узагальнюючі показники (прибутковість,
активність стратегії) [73, с.193-194].
Г. Ассель пропонує оцінювати ефективність страхової стратегії
відповідно до зростання чи зниження попиту та прибутку [3, с.71].
Інші вчені наголошують на важливості емпіричного підходу до
дослідження ефективності маркетингової стратегії, а не статистичного чи
кількісного.
Дослідивши різні підходи до оцінки ефективності маркетингової
стратегії, ми дійшли висновку, що найбільш приянітним є метод, що базується
на оцінці ефективності витрат на маркетингову діяльність, та визначається
різницею між витратами на розробку та реалізацію маркетингової стратегії та
отриманим у результаті прибутком [3, с. 71]. Цей метод запропонований Г.
Асселем, є найбільш поширеним методом, до якого схиляються більшість
вчених.
Визначення залежності між одержаними страховими преміями та
витратами на діяльність по всіх напрямках сфери маркетингу, дозволить
оцінити наскільки вірно обрано ринок збуту, цільову аудиторія, визначена
політика ціноутворення. Крім цього, важливим показником буде зростання
обсягу продажів страхових послуг і збільшення ступеня присутності компанії
 114

на рину.
Таблиця 2.14.
Обсяги страхових платежів, з видів страхування інших, ніж страхування
життя і витрат на маркетинг та рекламу у 2008-2013 рр.

Страхові Витрати на Страхові Витрати на

Період платежі, маркетинг Період платежі, маркетинг та
млн. грн рекламу, тис. грн млн. грн рекламу, тис. грн

1 кв. 2008 5,153 37,46 1 кв. 2011 6,315 15,25

2 кв. 2008 5,641 45,67 2 кв. 2011 4,748 19,92
3 кв. 2008 5,982 42,33 3 кв. 2011 4,993 13,54
4 кв. 2008 6,135 47,62 4 кв. 2011 5,290 26,41
1 кв. 2009 4,794 28,54 1 кв. 2012 4,329 11,93
2 кв. 2009 4,789 25,24 2 кв. 2012 4,838 13,21
3 кв. 2009 4,705 40,93 3 кв. 2012 5,273 11,96
4 кв. 2009 5,325 49,52 4 кв. 2012 5,256 21,36
1 кв. 2010 4,572 12,64 1 кв. 2013 7,652 12,17
2 кв. 2010 4,812 25,72 2 кв. 2013 5,648 14,26
3 кв. 2010 5,552 23,36 3 кв. 2013 6,359 13,07
4 кв. 2010 7,238 35,22 4 кв. 2013 6,524 18,69
Джерело: складено автором на основі[50].
За допомогою наведених у табл. 2.14 даних щодо обсягів страхових
платежів з видів страхування інших, ніж страхування житта, а також виходячи з
витрат страхових компаній на маркетингу та рекламу, можна від слідкувати
залежність між витраченими на маркетингові заходи грошовими коштами та
збільшенням обсягів страхових платежів.
Динаміка обсягів страхових платежів та витрат на маркетинг
представлена на рис. 2.20. Витрати страховиків на рекламу та маркетинг
досягли максимального значення у 4 кв.2009 році, після чого спостерігалось
різке зниження зазначених витрат більшзие, ніж у 4 рази, що пояснюється
світовою економічною кризою та необхідністю мінімізувати операційні витрати
для забезпечення функціонування страхових компаній. У подальшому витрати
на рекламу зменшувались, проте у 4 кв. кожного року спостерігалось незначне
підвищення.
 115

Рис. 2.20. Динаміка страхових платежів та витрат на маркетинг та

рекламу, 2008-2013 рр.
Джерело: побудвоано автором на основі [50].
Розрахований за наведеними даними коефіцієнт кореляції складає 0,0511,
що означає дуже слабку залежність між витратами на маркетинг та рекламу та
отриманими страховими платежами, оскільки обсяги цих витрат надто низькі
для ринкового рівня та не можуть бути співставлені з обсягами страхових
платежів. Це суперечить усталеній ринковій практиці, і є непрямим свідченням
нерозвиненості вітчизняного страхового ринку та значної частки на ньому
псевдострахових операцій, які не потребують від страховиків значних
маркетингових зусиль.
Разом з тим розвиток в Україні класичного страхового ринку буде
неодмінно супроводжуватись зростанням кореляції між витратами на
маркетинг і рекламу та надходженнями страхових премій. Оскількі
опубліковані дані для широкого користування не дають змогу визначити вплив
маркетингу на прибуток та зміну обсягів продажу запропоновано модель, що
 116

включає вихідні дані такі, як з витрати на маркетинг ( у % співвідношенні до

виручки), допустима зміна витрат на маркетинг (у % до витрат на маркетинг),
максимально можливе збільшення обсягів продажів завдяки збільшенню витрат
на маркетинг на 40% та витрати на маркетинг, необхідні на збільшення обсягів
продажів на 50% максимально можливого обсягу (табл.2.15.).
Таблиця 2.15.
Обсяги страхових платежів, з видів страхування інших, ніж страхування
життя і витрат на маркетинг та рекламу у 2008-2013 рр.
Фактор Одиниця Позна- Розрахунки Результат
виміру чення
Вихідні дані
Витарти на маркетинг % від виручки MC - 10,00%
Зміна витрат на маркетинг % від витрат ΔMC - 40,00%
на маркетинг
Максимально можливе % від обсягів ΔSmax - 25,00%
збільшення обсягів продажів продажів
завдяки збільшенню витрат
на маркетинг на 40%
Витрати на маркетинг, % від виручки ΔMC1 - 15,00%
необхідні на збільшення
обсягів на 50% максимально
можливого обсягу
Розрахункові дані
Зміна витрат на маркетинг % від виручки ΔMC = ΔMC х MC 4,00%
Нові витрати на маркетинг % від виручки MCn = MC + ΔMC 14,00%
Відносні витрати на % від виручки MCr = ΔMC1 + 29,00%
марктеинг MCn
Маркетингова еластичність % від виручки E = ΔSmax / 86,21%
MCr
Зміна обсгяів продажів % від обсгяів ΔS = ΔMC x E 3,45%
завдяки зміні витрат на продажів
марктеинг
Нові обсяги продажів % від обсгяів Sn = 100 + ΔS 103,45%
завдяки зміні витрат на продажів
марктеинг
Джерело: розраховано автором на основі [152].
Варто зазначити, що для отримання експертних даних щодо витрат на
маркетинг, прогнозованої доспутимої зміни витрат на маркетинг для
збільшення обсягів продажів (максимальне значення 25%) та витрат на
маркетинг, що є необхідними для збільшення обсягів продажів на половину
 117

максимального обсягу було проведено дослідження із застосуванням анкетного

опитування експертів страхового ринку – спеціалістів з маркетингу провідних
страхових компаній в Україні.
Розраховані дані на основі експертних оцінок фахівців з марткеингу
страхового ринку та з використанням показників зміни обсягів продажів в
залежності від зміни витрат на маркетинг дають змогу зробити висновок про
достатньо щільний взаємозв’язок показників, що досліджувались. Зміна витрат
на маркетинг на 40% прогнозовано може підвищити обсяги продажів лише на
3,45%. Це може пояснюватись тим, що інструменти маркетингу важко
реалізуться на страховому ринку, виходячи із його специфіки функціонування
та нявності тіньових схем. До того ж, варто зазначити, що ефективність
маркетингу є високою на ринку фізичних осіб, а страховий ринок в Україні
орієнтований здебільшого на ринок юридичних осіб, не враховуючи
страхування циівльно-правової відповідальності власників наземних
транспортнх засобів та КАСКО. Тому має місце скорочення спеціалістів
маркетингових відділів і департаментів у страхових компаніях, оскільки,
надумку експертів, маркетинг не може виконати всіх поклажених на нього
функцій у сьогоднішніх умовах, що склались на страховому ринку.
Головним маркетинговим інструментом, що може вирішити проблему
платоспроможності компанії є вчасне погашення виплат страховими
організаціями. Позитивний економічний ефект використання будь-яких
інструментів марктенгу може бути знівельований затримками та проблемами
при погашенні страхових виплат. Тому особливо у кризовий період страховим
організаціям слід приділяти пильну увагу врегулювання страхових випадків та
своєчасним розрахункам за зобов’язазннями перед страхуваниками.
Нині одним із основних складових маркетингової стратегії страхової
компанії є просування власне компанії та її послуг у мережі Інтернет. Важливу
роль у Інтернет-просуванні відіграє наявність офіційної web-сторінки
страховика. Проаналізуємо можливий вплив на ефективність маркетингової
діяльності страховика офіційних сторінок п’яти найбільших страхових
 118

компаній за обсягами збору страхових платежів, а саме: АХА Страхування,

Провідна, Альфа Страхування, Інго Україна та Оранта.
По-перше, слід зазначити, що офіційна сторінка страховика має бути
доступною не тільки російською та українською, а й англійською мовою. Із
переліку вище зазначених компаній лише сайт страхової компанії «Оранта»
доступний англійською мовою. Це є суттєвим недоліком інших страхових
компаній.
Позитивним для всіх компаній є те, що всі сайти мають зворотній зв’язок
та контакти, а страхова компанія Інго Україна та Провідна навіть забезпечили
доступ до новітніх засобів зв’язку таких, як онлайн чат та skype-зв’язок.
Необхідно зазначити, що місія компанії АХА страхування не
сформульована належним чином, є незрозумілою та розмитою. Компанія
описує вектор свого розвитку у рамках загального розвитку ринку, візуальний
символ свого подальшого розвитку, але не місію.
Натомість місії страхових компаній Провідна та Альфа Страхування є
чіткими, зрозумілими та змістовними. Компанії Оранта та Інго Україна взагалі
не визначили місію своєї діяльності на офіційній сторінці.
Важливою функцією сайту страховика є можливість оформлення
договору страхування чи заявки онлайн. Всі без вийнятку компанії із
досліджуваних нами надають такі можливості своїм страхувальникам, проте в
залежності від функціоналу сайту, це може бути або заявка онлайн або повне
оформлення страхового договору з можливістю онлайн оплати страхового
платежу.
Слід зазначити, що всі перелічені страхові компанії є відкритими до
спілкування зі страхувальниками. Компанія Інго Україна має підрозділ «Моя
думка», де відвідувачі сайту можуть залишати свої відгуки та побажання, а
Провідна має сторінку з можливістю задати питання фахівцям. Окрім цього
Альфа Страхування пропонує оцінити якість обслуговування у компанії, що
свідчить про те, що компанію цінує думку клієнтів і прагне до вдосконалення
сервісу.
 119

Всі без виключення сайти мають підрозділи з картою регіональної мережі

офісів, що є дуже зручним для страхувальників, проте сайти компаній АХА
Страхування та Інго Україна є найзручнішими, оскільки мають детальні карти
мережі офісів із розділенням на центри врегулювання та центри продажу
страхових послуг.
Щодо візуального оформлення сторінок страхових компаній, то слід
зазначити, що логотип традиційно знаходиться у верхньому лівому кутку
одночасно є посиланням на головну сторінку. Всі важливі підрозділи сайту
знаходяться на зручній відстані один від одного і легко ідентифікуються на
сторінці. Також зручним є продубльовані посилання в нижній частині сторінки.
Сторінки всіх страхових компаній мають дружній інтерфейс та головну
сторінку, окрім Оранти, головна сторінка якої виглядає пусто.
Проаналізувавши офіційні сторінки п’яти найбільших страхових
компаній можна зробити висновок, що найефективнішим є сайт страхової
компанії АХА Страхування, на якому зручно представлена карта регіональної
мережі, доступні страхові послуги, онлайн калькулятор страхового платежу.
Також сайт компанії дозволяє придбати страховий поліс онлайн, а не тільки
залишити заявку, як у багатьох інших випадках, та сплатити страховий платіж.
Компанія є відкритою для своїх страхувальників та високо ціную їхню думку.
Особливої уваги при розробці маркетингової стратегії страхові компанії
приділяють рекламі. Часто її виділяють у самостійний напрямок, проте, як
свідчить світова практика, найбільшої ефективності реклама набуває лише в
комплексі маркетингу [69. c.5].
Реклама безперечно є найвитратнішою складовою маркетингової стратегії
страхової компанії . Вартість реклами на телебаченні, у друкованій пресі є
високою, проте така реклама не завжди є ефективною. Тому питання про оцінку
ефективності рекламної кампанії є актуальним.
Основне завдання оцінки ефективності реклами страхової компанії
полягає у можливості передбачити її вплив на комерційну діяльність
страховика, тобто її прибуток.
 120

Проводячи рекламну кампанію, страховик розраховує на дві важливі

складові - психологічну та економічну ефективність реклами. Перша складова
цікава з точки зору впливу на потенційного страхувальника, а друга визначає
фінансову ефективність тієї чи іншої реклами.
На практиці для вимірювання дієвості реклами застосовуються
бухгалтерські та статистичні дані про зміни в реалізації послуг. Хоча такі дані в
сучасних умовах є доступними для працівників компанії, процес визначення
ефективності може викликати усклладнення, оскільки економічний ефект від
реклами в більшості випадків виявляється не відразу, іноді навіть через місяці.
Ефективність реклами можна розрахувати за допомогою показника
економічного ефекту реклами.
Економічний ефект реклами (ЕР) - це різниця між прибутком, отриманим
від проведення рекламної кампанії і витратами на рекламу. У вигляді формули
це виражається наступним чином:
(2.1.),

де ТД – додатковий товарообіг;
Р- рентабельність;
ВР – витрати на рекламу;
ІВ – інші витрати.
Додатковий товарообігпід впливом реклами визначається за формулою:

(2.2.),

де ТД – додатковий товарообіг;
ТС – щоденний товарообіг до рекламного періоду;
П – приріст середнього щоденного товарообігу за рекламний та
післярекламний період;
Д – кільксть днів обліку товарообігу у рекламному та післярекламному
періоді.
Коефіцієнт економічного ефекту від реклами обов’язково повинен бути
 121

додатним, оскільки його від’ємне значення свідчить про марні витрати на

рекламу, які не принесли прибутку, натомість нанесли збиток страховій
компанії.
Також важливим показником є рентабельність реклами, яку можна
визначити таким чином:
(2.3.),

де Р – рентабельність реклами;
П – прибуток, отриманий у наступний період після проведення рекламної
капмпанії;
В – витрати на рекламу.
Оскільки інформація про витрати на рекламу є конфеденційною
інформацію, ми не маємо можливості розрахувати ефективність рекламної
діяльності страхової компанії за наведеними формулами. Тому для розрахунку
оцінки рекламної кампанії на прикладі страхової компанії «А», розрахованої на
12 місяців використаємо показники сукупного рейтингу реклами, вартості
пункту рейтингу та вартості одного контакту.
У таблиці 2.16 наведені заплановані активності щодо розміщеня
реклами у друкованій пресі (2 рази у журналі «Деньги» та щоквартально у
журналі «Компаньон»), у спеціалізованих Інтернет-виданнях («Страхователь»,
«Финансовый консультант») та у фінансових, економічних ресурсах
(www.rbc.ua, www.finance.ua, www.biz.liga.net).
Кількість рекламних повідомлень в онлайн виданнях більша, оскільки
ціна реклами дешевша, а ефективність є не нижчою, ніж у друкованій пресі.
Також впродовж року запланована 12 розсилок листів на електронну
пошту. Кожна розсилка включає 7 млн. листів. Також запланованою є
розробка вірусної реклами (відеоролика).
Основні показники, за допомогою яких можна визначити ефективність
реклами є охоплення (reach) та рейтинг (rating). Охоплення (reach) - це кількість
осіб із груп цільової аудиторії, які в рамках рекламної кампанії мали контакт з
рекламою задане число разів. Рейтинг (rating) – це кількість осіб, або сімей осіб,
 122

які читають те чи інше видання, слухають ту чи іншу радіостанцію, дивляться

той чи інший телеканал у певний час.
Таблиця 2.16.
Витрати на розміщення рекламних матеріалів у медіа носіях на 12 місяців
Аудиторія
Кіль-
№ меді носія,
Медіаносій кість, Вартість, грн.
п/п кількість
шт.
осіб
1. Преса
Розміщення рекламного блоку у 9500х2=
56570 2
журналі «Деньги» 19000
Розміщення рекламного блоку у 4500х4=
68700 4
журналі «Компаньон» 18000
2. Спеціалізовані Інтернет-видання
Розміщення баннера на
4800x3 =
інформаційному порталі 30000 3
14.400
«Страхователь»
Розміщення рекламного блоку в
8000х2=
Інтернет-журналі ―Финансовый 20000 2
16.000
консультант‖
3. Економічні, фінансові Інтернет-ресурси
Розміщення рекламної статті на 110 947 3 1048,35х3=
порталі www.rbc.ua 3145,05
Розміщення рекламної статті на 46751
6 1000х6= 6000
порталі www.finance.ua
Розміщення рекламної статті на
84817 4 1446х4= 5784
порталі www.biz.liga.net
1200*12=
4. Direct-mail 170000 12
14400
5. Розробка вірусної реклами 1 8000

Всього 104729,05

Джерело: розраховано автором.

Цільова аудиторія страхової компанії на визначений період (12 місяців)
становить 2060000 осіб (обсяг договорів страхування, укладених зі страховою
компанією із ТОП-10 страхових компаній за валовими страховими платежами).
Розрахуємо значення сукупного рейтингу. Під час запланованої
рекламної кампанії у друкованій пресі страхової компанії «А» рекламою у пресі
 123

буде охоплено 387940 осіб, або

(56570*2+68700*4)/2060000*100% = 18,83% цільової аудиторії.
Тобто Reach = (387940 /2060000) x 100 % = 18,83%.
Що стосується розміщення реклами у спеціалізованих Інтернет-виданнях,
то компанії «А» вдасться охопити 130000 осіб, або
Reach= (30000*3+20000*2)/2060000*100% = 6,31% цільової аудиторії.
Розмішення рекламних матеріалів на порталах www.rbc.ua,
www.finance.ua, www.biz.liga.net дозволить страховій компанії охопити 952615
осіб, або 46,24 % цільової аудиторії.
Direct-mail, тобто спам-розсилка повідомлень електронною поштою
здатна охопити 1700000 осіб, тому
Reach = 170000/2060000*100% = 8,25% цільової аудиторії.
На жаль, розрахувати рівень охоплення цільової аудиторії за допомогою
вірусної реклами неможливо, оскільки заздалегідь невідоме сприйняття
цільовою аудиторією ідей відеоролика.
Слід зазначити, що охоплення цільової аудиторії за підсумками
проведених розрахунків є трохи меншою, ніж сума коефіцієнтів reach
(18,83+6,31+46,24+8,25% = 79,63%), оскільки різні канали поширення реклами
можуть охопити одну і ту саму особу із групи цільової аудиторіїї декілька разів.
Розрахуємо сукупний рейтинг (GRP) - сумарні рейтинги трансляції,
отримані під час розміщення реклами протягом всієї рекламної кампанії.
У таблиці 2.17. наведені показники рейтингів різного виду рекламних
повідомлень, що заплановані у рекламній кампанії страхової компанії «А».
Під час рекламної кампанії відбулося розміщення рекламних блоків у
журналах «Деньги» та «Компаньон» 2 та 4 разив відповідно. Також 3 рази
розміщувався банер у Інтернет-виданні «Страхователь», та рекламний блок в
Інтернет-журналі ―Финансовый консультант‖ (2 рази). Також компанія планує
розмістити на трьох Економічних та фінансових Інтернет-ресурсах www.rbc.ua,
www.finance.ua, www.biz.liga.net. Також компанією була запланована
щомісячна спам-розсилка повідомлень електронною поштою.
 124

Таблиця 2.17.
Розміщення рекламних повідомдень страховою компанією (медіа носії,
кількість, рейтинг)
№ Кількість Reach,
Медіаносій Rating
п/п розміщень %
1. Преса
Розміщення рекламного блоку у 2х18,83=
2 18,83
журналі «Деньги» 37,66
Розміщення рекламного блоку у 4х18,83=
4 18,83
журналі «Компаньон» 75,32

2. Спеціалізовані Інтернет-видання
Розміщення баннера на
3х6,31=
інформаційному порталі 3 6,31
18,93
«Страхователь»
Розміщення рекламного блоку в
2х6,31=
Інтернет-журналі ―Финансовый 2 6,31
12,62
консультант‖
3. Економічні, фінансові Інтернет-ресурси
Розміщення рекламної статті на 3 3х46,24=
46,24
порталі www.rbc.ua 138,72
Розміщення рекламної статті на 6х46,24=
6 46,24
порталі www.finance.ua 277,44
Розміщення рекламної статті на 4х46,24=
4 46,24
порталі www.biz.liga.net 184,96
12х8,25=
4. Direct-mail 12 8,25
99
Джерело: розраховано автором.
За допомогою наведених у табл. 2.16 даних, можемо розрахувати
сукупний рейтинг:
(GRP) = 2х18,83+4х18,83+3х6,31+2х6,31+138,72+277,44+184,96+99=
37,66+75,32+18,93+12,62+138,72+277,44+184,96+99= 844,65.
Наступним етапом є розрахунок вартості пункту рейтингу (CPR), що
визначається за формулою:
(2.4.),

де РБ – рекламний бюджет;
 125

GRP – сукупний рейтинг.

Отже, вартість пункту рейтингу згідно запланованої рекламної діяльності
страхової компанії «А» дорівнює:
CPR = 104729,05/844,65 = 123,99.
Визначимо середню частоту впливу реклами на споживача (F, Frequency)
це кількість контактів одного представника цільової аудиторії з рекламним
повідомленням за час рекламної кампанії:
F = 844,65/ 79,63 = 10,61.
На жаль, нині немає єдиної думки щодо ефективної частоти впливу
реклами на споживача. Існує думка, що ефективним є рівень від 3+, але все ж
сучасні вчені наголошують, що загального універсального підходу не існує. З
огляду на особливості страхового ринку, низьку обізнаність населення у
перевагах страхування та наявних страхових послугах розрахована частота є
ефективною.
Знаючи значення показника сукупного рейтингу, можна розрахувати
показник кількості контактів з аудиторією (Gross Impressions) – та кількість
разів, яку з певною рекламою могла контактувати цільова аудиторія.
GI = 587785*8,45/100= 496678 осіб.
На відміну від сукупного рейтингу, Gross Impressions має певний
фізичний зміст, дозволяючи оцінити загальну вагу кампанії з точки зору
кількості контактів з аудиторією. Важливо розуміти, що якщо, наприклад, GI
становить 200 000 осіб, то це не 200000 різних людей - одні й ті ж люди можуть
бути зараховані неодноразово.
Наступним кроком є розрахунок вартості тисячі рекламних контактів.
Цей показник визначається як співвідношення витрачених на рекламу
фінансових ресурсів до кількості контактів (СРТI):
(СРТI) = 104729,05/496678*1000 = 210 грн.
Бачимо, що вартість одного контакту є невисокою і складає 21 коп.
Отже, при плануванні рекламної кампанії, проводиться обов’язковий
розрахунок загального охоплення, середньої частоти і GRP. Основна мета -
 126

отримання максимально можливого GRP при мінімальній вартості.

В рекламній кампанії не використовувалась реклама на радіо та
телебаченні, оскільки у період економічної нестабільності страхова компанія не
має достатніх ресурсів для реалізації такого виду реклами.
Наведені вище та розраховані показники - це параметри можливого, а не
реального впливу на потенційних страхувальників. Вартість одного контакту є
невисокою і складає всього 21 коп., охоплення цільової аудиторії складає
більше 70%, що є досить виском показником, середня частоту впливу реклами
на споживача становить 10, 61, що є також високим показником з огладу на
сучасний стан страхового ринку. Ці параметри використовуються для
приблизного розрахунку аудиторії, рівень відгуків на рекламу та рівень витрат,
проте, не дивлячись на аналіз цих показників при плануванні рекламної
кампанії, реклама може не дати потрібного ефекту.
Аналізуючи комплекс рекламних інструментів, запланованих страховою
компанією «А», слід відмітити, що найдорожчою була реклама у друкованих
виданнях. Проте такі витрати є виправдані, оскільки реклама у журналах
дозволяє не тільки збільшити обсяг продажів страхових послуг, але й
покращити імідж страхової компанії.
Для вдосконалення рекламної діяльності страхової компанії необхідно
перш за все обрати цільову аудиторію, на яку буде проводитися вплив за
допомогою рекламної кампанії. Важливим є також вибір каналів
розповсюдження рекламних повідомлень відповідно до системи каналів збуту
страхових послуг. Якщо страхова компанія не має представництв у регіонах,
національне охоплення аудиторії не обов’язкове. З іншого боку, аудиторія
національних телеканалів, періодичних видань дуже широка і може підвищити
рівень продажів, навіть за відсутності регіональної мережі офісів страхової
компанії. Реклама повинна бути реальною з реальними героями, мати сюжет,
який містить посилання на захист, убезпечення, підвищувати рівень візуальної
ідентифікації страховика та його назви.
Отже, розвиток страхового маркетингу в Україні, комплексне
 127

застосування українськими страховими компаніями ефективних маркетингової

стратегії гальмують деякі чинники.
По-перше, страховий бізнес в Україні не має власного багатого досвіду
впровадження комплексних маркетингових стратегій, оскільки ринок перебуває
на стадії активного розвитку.
У період економічної нестабільності, особливо у після кризовий період
основна частина страхових компаній не можуть дозволити собі великі
маркетингові бюджети, оскільки такі інвестиції направлені на довгострокову
перспективу, а страховики переймаються забезпеченням отримання прибутку у
короткий термін, використовують фінансові ресурси переважно на
короткострокові потреби. До того ж багато компаній взагалі не
розпоряджаються такими ресурсами, які можна витратити на просування
компанії та її послуги без збитків для інших сфер ведення бізнесу, тобто без
загрози комерційного успіху компанії.
Переважна кількість великих страхових компаній у своїй діяльності
орієнтуються на ринок юридичних осіб. І, якщо, для клієнтів – фізичних осіб
існує певна кількість вдалих комунікаційних інструментів та рекламних
компаній, то маркетингова стратегія, спрямована на залучення клієнтів-
юридичних осіб є складнішою, оскільки цьому сегменту притаманна певна
специфіка. Для «крупних» страхувальників – юридичних осіб розробляються
індивідуальні програми страхування, системи бонусів, знижок, програми
лояльності, інші інструменти заохочення. З огляду на це використання
класичних маркетингових інструментів є неефективним та недоцільним.
Стримуючим фактором саме у сфері страхового бізнесу є також низький
інтерес ЗМІ до страхової проблематики а також фінансова ангажованість
багатьох засобів масової інформації. Крім того, важливу роль відіграє
кваліфікація фахівців із маркетингу їх доступ до стратегічної інформації, і їх
правильна оцінка важливості маркетингової стратегії страхової компанії.
Подолати зазначені проблеми, що постають перед страховою компанією
при розробці та реалізації маркетингової стратегії допоможуть наступні
 128

вдосконалення та пропозицій.
По-перше, виважений розподіл маркетингових зусиль страхової компанії
для залучення страхувальників-фізичних осіб та страхувальників-юридичних
осіб. Саме орієнтація страховиків на ринок фізичних осіб може забезпечити
розвиток страхового маркетингу та накопичення страховими компаніями
досвіду розробки та реалізації маркетингових стратегій.
Позитивним для подальшого розвитку є співпраця вітчизняних страхових
компаній з іноземними страховиками (партнерами, перестраховиками) та
зростання обсягів іноземних інвестицій у страховий ринок України, оскільки
іноземні компанії здатні привнести в український страховий ринок високі
стандарти маркетингової та корпоративної культури. Присутність або
перспектива присутності на вітчизняному ринку капіталу іноземних
страховиків підвищить якість маркетингових стратегій та окремих її елементів,
наприклад, маркетингових досліджень.
При зростанні конкуренції на ринку українським страховим компаніям
слід приділити особливу увагу маркетинговій діяльності, яка є важливим
інструментом конкурентної боротьби за ринковий сегмент чи потенційних
страхувальників.
Для розробки такої маркетингової стратегії, яка б могла забезпечити
досягнення поставлених перед страховиком цілей та завдань можна залучати
зовнішніх висококваліфікованих спеціалістів-маркетологів, незалежних
консультантів, оскільки, іноді маркетинговий підрозділ компанії не здатен
неупереджено оцінити можливості та загрози компанії при розробці
маркетингової стратегії. Страховим компаніям варто уникати у зверненнях до
потенційної аудиторії спеціалізованих категорій і термінів, які є не зрозумілими
пересічному споживачеві. До того ж маркетингові зусилля мають бути
направлені на чітко визначену цільову аудиторію, а не на загальну аудиторію.
Отже, розробка ефективної маркетингової стратегії перш за все будується
на правильно обраних короткострокових та довгострокових цілях, глибокому
розумінні внутрішнього та зовнішнього оточення, реальній оцінці власних
 129

можливостей та поєднанні ефективних маркетингових інструментів.

ВИСНОВКИ ДО РОЗІДЛУ 2

1. Сутність страхового маркетингу можна проілюструвати за допомогою

його функцій, серед яких є дослідження власного страхового портфеля,
розробка вимог до страхових послуг компанії, тобто виявлення умов
страхування, що відповідають потребам страхувальників, а також дослідження
бази потенційних страхувальників, стану страхового ринку та робота над
маркетинговою характеристикою страхового ринку для розробки ефективної
стратегії просування страхових послуг на ринок
2. На страховому ринку прослідковуєьтся розширення діяльності
іноземних компаній українському страховому ринку, що є позитивним,
оскільки призводить до певної активізації проведення маркетингових
досліджень ринку, оскільки іноземні страхові компанії інвестують капітал у
розвиток страхової справи в Україні тільки після детального вивчення ринку.
Крім того, іноземні страхові компанії будуть впроваджувати нові маркетингові
інструменти та можливості, які з часом неминуче будуть використовувати й
українські страхові компанії і привнесуть у страхову спільноту високу
корпоративну культуру.
3. Маркетингова стратегія страховика на сучасному страховому ринку
формується під впливом безлічі факторів внутрішнього та зовнішнього
середовища, тенденцій розвитку ринку і на основі величезної кількості
маркетингової інформації На вибір маркетингової стратегії страховика
впливають як внутрішні фактори діяльності компанії, такі як ресурсні
можливості, особливості менеджменту компанії (її внутрішнє середовище), так
і стан зовнішнього середовища та його зміни (особливості попиту на
страховому ринку, конкурентне середовище, державне регулювання страхової
діяльності, зміни законодавства, підвищення чи зниження платоспроможності
населення тощо).
 130

4. На процес розробки та реалізації маркетингової стратегії страхової

компанії впливають інструменти стратегічного планування, серед яких слід
виділи основні, що найчастіше використовуються: SWOT аналіз, аналіз на
основі матриці Бостонської консалтингової групи, а також матриці McKincey -
General Electric, модель ADL. За результатами аналізу матриці Бостонської
консалтингової групи надано рекомендації щодо розвитку тих видів
страхування, що входять до портфеля страхової організації, які здатні
забезпечити стабільні фінансові надходження у вигляді страхових премій для
прибуткового функціонування страховика на страховому ринку на прикладі
компанії АХА Страхування. Портфель послуг страхової компанії «АХА
Страхування» є не досить збалансованим. У портфелі є два види страхування
(добровільне страхування наземного транспорту (КАСКО) та добровільне
медичне страхування), що відносяться до категорії «Зірки», які займають
значну частку на ринку, швидко розвиваються, є конкурентоспроможними для
страховика у майбутньому, проте немає жодного виду страхування, що
відноситься до категорії «Дійні корови», що зазвичай не потребують значних
інвестицій (як «Зірки»), при цьому приносять стабільний прибуток. Тому
пріоритетними при розподілі фінансових ресурсів, являються «Зірки», розвиток
яких може забезпечити страховика стабільними фінансовими надходженнями,
дозволить страховику займати конкурентні позиції на ринку, впроваджувати
інші види страхування
5. Страхові посередники є одним із елементів зовнішнього середовища на
страховому ринку України. Обсяги страхових платежів, отриманих страховими
компаніями, за допомогою посередницької діяльності значно знизилось у 2009
р.на 22,9% за договорами страхування, укладеними зі страховиками-
резидентами, та на 12% за договорами страхування, укладеними зі
страховиками-нерезидентами що пов’язано з економічною кризою в Україні та
світі.
6. Розлянуваши структуру платежів, отриманих від співпраці зі страховим
посередниками, зареєстрованими в Україні слід наголосити, що у 2012 р.
 131

найвагоміша частка платежів припадала страхування майна 18,56 млн. грн. ( 54

% від загального обсягу). Також великою є частка страхових платежів за
договорами особистого страхування 5,9 млн. грн. ( 21 %).
7. Протягом 2012 р. за участю страхових посередників було укладено
2771 договір страхування, комісійні винагороди за цими договорами
страхування склали 2,3 млн. грн., а отримані страхові платежі – 30,1 млн. грн.
Рівень виплат за договорами страхування, укладеними за участю страхових
посередників у 2012 р. тримався на рівні 3,8%.
8. На основі статистичних даних щодо обсягів страхових премій з видів
страхування інших, ніж страхування життя, а також виходячи з фінансової
звітності Національної комісії, що здійснює державне регулювання у сфері
ринків фінансових послуг щодо витрат страховиків на маркетинг і рекламу,
проаналізовано залежність між витраченими на маркетингові заходи ресурсами
та збільшенням обсягів страхових премій . Коефіціїет кореляції свідчить про
незначну залежність досліджуваних показників, що суперечить усталеній
ринковій практиці і є непрямим свідченням нерозвиненості вітчизняного
страхового ринку та значної частки на ньому псевдострахових операцій, які не
потребують від страховиків значних маркетингових зусиль.
9. Одним із основних складових маркетингової стратегії страхової
компанії по просування власне компанії та її послуг у мережі Інтернет.
Важливу роль у Інтернет-просуванні відіграє наявність офіційної web-сторінки
страховика. Проаналізовано можливий вплив на ефективність маркетингової
діяльності страховика офіційних сторінок п’яти найбільших страхових
компаній за рівнем чистих страхових платежів, а саме: АХА Страхування,
Провідна, Альфа Страхування, Інго Україна та Оранта. Можна зробити
висновок, що найефективнішим з погляду місця значення у маркетинговій
стратегії є сайт страхової компанії АХА Страхування, на якому зручно
представлена карта регіональної мережі, доступні страхові послуги, онлайн
калькулятор страхового платежу. Також сайт компанії дозволяє придбати
страховий поліс онлайн, а не тільки залишити заявку, як у багатьох інших
 132

випадках та сплатити страховій платіж. Компанія є відкритою до своїх

страхувальників та високо ціную їхню думку.
10. Проведена оцінка ефективності рекламної кампанії страховика.
Оскільки інформація про витрати на рекламу є конференційною інформацію,
для розрахунку ефективності рекламної кампанії використано показники
сукупного рейтингу реклами, вартості пункту рейтингу та вартості одного
контакту. Аналізуючи комплекс рекламних інструментів, запланованих
страховою компанією, слід відмітити, що найдорожчою була реклама у
друкованих виданнях. Проте такі витрати є виправдані, оскільки реклама у
журналах дозволяє не тільки збільшити обсяг продажів страхових послуг, але й
покращити імідж страхової компанії.
 133

РОЗДІЛ 3. ОСНОВНІ НАПРЯМКИ ВДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ

СТРАТЕГІЙ СТРАХОВИХ ОРГАНІЗАЦІЙ НА РИНКУ УКРАЇНИ

3.1. Розробка стратегії маркетингових комунікацій страховика

На сучасному етапі розвитку страхового ринку, коли конкуренція між

учасниками ринку загострюється, а вимоги страхувальників до якості, ціни
страхових послуг підвищуються актуальним стає розробка такої
комунікаційної політики, комплексу маркетингових комунікацій, що
дозволяють сформувати попит на послуги компанії з урахування кон’юнктури
ринку.
Планування страховиком комунікаційної політики та вибір
оптимального набору маркетингових інструментів для формування попиту та
стимулювання збуту є однією з умов прибуткової діяльності, зростання частки
компанії на ринку.
Під комунікаційною політикою страховика ми розуміємо процес
формування потоків інформації, спрямованих на ринок і від ринку (при
ринкових дослідженнях) [29].
До основних елементів комунікаційної політики страхових команій
належать:
- реклама - платне інформаційне повідомлення про компанії чи переваги
її послуг у засобах масової інформації, на зовнішніх носіях для створення
попиту на послуги чи підвищення іміджу страховика;
- стимулювання продажу страхових послуги – організаціія та проведення
певних заходів, спрямованих на швидке з’ясування реакції клієнтів на
пропозицію послуг компанії, що заохочують до купівлі цієї послуги;
 134

- зв’язки з громадськістю (Public Relations) – діяльність з формування

громадської думки стосовно страхової компанії чи її страхових послуги, що
сприяє покращенню іміджу компанії;
- формування фірмового стилю – діяльність з розробки графічних,
словесних, друкарських та дизайнерських елементів , які дозволяють
забезпечити візуальну та смислову єдність страховика, його послуг,
інформації про нього;
- формування торгової марки страховика (бренду) - робота над
розробкою комплексу страхової послуги, з усіма його параметрами та
особливостями, очікуваннями асоціаціями, які сприймає страхувальник;
- особистий (персональний) продаж - це індивідуальний продаж
агентами страхової компанії її страхових послуг, ознайомлення
страхувальників з особливостями та умовами страхування певного виду
ризиків, а також перевагами співпраці з певною компанією.
- прямий маркетинг (direct marketing) – надання страховиком інформації
про компанію безпосередньо та про наявні страхові послуги з метою
здійснення продажу за допомогою будь-яких каналів зв’язку: пошти,
електронної пошти, телефону, мережі Інтернет.
Від розробки правильної комунікаційної політики страховика та вибору
потрібних для досягнення поставлених перед компанією цілей комплексу
маркетингових комунікацій залежить величина фінансових ресурсів,
потрібних на її впровадження та ефективність реалізації маркетингової
стратегії.
Важливим є те, що недостатня ефективність обраних компанією
комунікацій тягне за собою недоотримання набагато більших обсягів
прибутку в порівнянні з витратами на комплекс маркетингових комуніцікацій,
навіть при відмінній асортиментній, ціновій політиці і політиці збуту.
Застосування того чи іншого засобу комунікацій багато в чому
залежить від конкретної ринкової ситуації, від характеристик страхової
компанії і цілей її маркетингової діяльності.
 135

Вдалий комплекс маркетингових комунікацій містить інструментита

засоби, за допомогою яких компанія може досягти короткострокових та
довгострокових цілей, беручи до уваги особливості послуг страховика, його
цільової аудиторії, страхового ринку, а також основних конкурентів компанії.
Поєднання різних маркетингових комунікацій може принести достатню
ефективність комунікаційної політики і всієї маркетингової стратегії компанії,
досягти синергетичного ефекту, натомість використання окремих інструментів
є недоцільним, а іноді є неможливим.
Сучасні комплекси маркетингових комунікацій, які розробляються та
реалізуються в рамках комунікаційної політики страхової компанії
обов’язково включають альтернативні елементи комунікацій:
- Digital PR (або PR у соціальних мережах);
- PR в мережі Інтернет (оформлення офіційної сторінки (сайту)
компанії, поширення відеоматеріалів, ведення відеоблогів у мережі Інтернет,
проведення Інтернет-конференцій тощо);
- PR-заходи (конференції, семінари, круглі столи, презентації,
брифінги, корпоративні заходи, благодійні заходи, участь у виставках тощо);
- зв'язки із засобами масової інформації - прес-заходи (прес-
конференції, прес-брифінги, круглі столи за участю ЗМІ, прес-ланчі, прес-тури
тощо).
Планування комунікаційної політики страховика проходить у декілька
етапів.
По-перше, проводиться детальний аналіз поточної ситуації у
зовнішньому макросередовищі та мікросередовищі та визначення факторів,
що впливають на діяльність страховика та взаємодію його з конкурентами та
партнерами на ринку. Потім проводиться аналіз вже реалізованої
комунікаційної політики у минулому та виявлення сильних та слабких сторін,
оцінюється ступінь досягнення поставлених цілей маркетингового відділу
страхової компанії.
На другому етапі страховик має визначити цілі розвитку компанії в
 136

цілому та цілі формування нової комунікаційної політики та нового комплексу

маркетингових комунікацій і очікуваних результатів, які повинні бути
відповідними до обраної стратегії страхової компанії.
На наступному етапі необхідно обрати такий варіант комунікаційної
політики та комплексу маркетингу, який відповідає поставленим цілям,
потребам страхувальників, є конкурентоспроможним, доступним для
розуміння серед представників цільової аудиторії.
Визначення розміру бюджету маркетингових комунікацій є наступним
кроком. Базовими методами розрахунку бюджету є: метод фіксованої суми;
експериментальний метод, залишковий метод, метод подвоєння ринкової
частки, метод моделювання, виходячи з цілей і завдань. У сучасних умовах
найбільш доцільно використовувати метод виходячи з цілей і завдань, проте
потрібно враховувати обмеження маркетингових та рекламних бюджетів в
період економічної нестабільності та потреби у скороченні витрат.
На останньому етапі планування комунікаційнох політики необхідно
визначити тактичні заходи щодо реалізації обраного комплексу
маркетингових комунікацій відповідно до затвердженого бюджету, розробити
інформаційну модель.
Інформаційна модель – це ланцюжок повідомлень, інформаційних
приводів, тем, логічно пов'язаних між собою , які певним чином впливають на
цільову аудиторію, як кожна окремо, так і у комплексі та формують потрібний
для просування компанії образ.
Кінцевим етапом є реалізація комплексу маркетингових комунікацій та
оцінка його ефективності.
Розглянемо приклад комплексу маркетингових комунікацій, який може
бути використаний страховиком. По-перше важливим елементом комплексу
маркетингу є проведення та аналіз маркетингових досліджень страхового
ринку (рис. 3.1.)
Як видно з рис. 3.1., маркетингові дослідження (звіти та аналіз сучасного
стану страхового ринку, прогнозування розвитку страхового ринку, статистичні
 137

дані про діяльність прямих конкурентів страховика, інформація про цільову

аудиторію, потенційних страхувальників компанії) можуть бути проведені за
допомогою можливостей відділу маркетингу компанії, тобто своїми силами або
за допомогою залучення зовнішніх партнерів – маркетингових дослідницьких
компаній. Обидва ці варіанти мають свої переваги та недоліки.
Огляди ринку,
маркетингові дослідження

Звіти про сучасний стан на Зниження фінансових

перспективи розвитку Проведення витрат на пошук та
страхового ринку дослідження обробку первинної
ринку власними інформації
силами
Статистичні дані про обсяги Розробка інформаційної
продажів та потенціал бази зовнішнього
конкурентів компанії Співпраця із
маркетинговими середовища страховика
дослідницькими
компаніями
Дані про потенційних Зниження витрат часу
страхувальників, цільову на пошук та обробку
аудиторію страховика первісної інформації

Забезпечення досягнення цілей страхової компанії

Рис. 3.1. Особливості проведення маркетингових досліджень страхової

компанією.
Джерело: розроблено автором.
Проведення маркетингових досліджень силами внутрішнього персоналу
компанії дозволяє знизити фінансові витрати, але натомість загрожують
можливістю появи суб’єктивізму та викривлення отриманої інформації для
представлення керівництву таких результатів, які б були зручними, можливим
низьким рівнем досвіду у проведенні подібних досліджень.
Залучення зовнішніх спеціалістів дозволяє знизити витрату часу
маркетингової служби компанії, забезпечує висококваліфікований підхід до
виконання роботи, але вимагає додаткових витрат.
 138

Сучасні маркетингові дослідницькі компанії пропонують широкий

перелік можливих маркетингових досліджень. Наприклад, українська компанія
Research & Branding Grouр у сфері досліджень ринку та рекламної діяльності
проводить такі маркетингові дослідження.
Дослідження ринку (Desk - research), що проводяться для отримання
цілісної картини про розвиток ринку. Це дослідження дозволяє зробити
висновки про подальші перспективи ринку, оскільки включає комплексну,
різнопланову інформацію про ринок, його динаміку, структуру, основних
гравців тощо.
Usage & attitudes study (U & A) - це засіб комплексного дослідження
ринку, що застосовується для вивчення ставлення споживачів до різних товарів
чи послуг, брендів компаній, іміджу та торгової марки прямих конкурентів та
інших завдань, пов’язаних із споживчою поведінкою і звичками споживачів.
Дослідження іміджу або бренду компанії - в першу чергу орієнтуються на
визначення сприйняття респондентами емоційних і фізичних характеристик
торгової марки або бренду. При таких дослідженнях здійснюється оцінка
сильних і слабких сторін послуги, позиція бренду компанії серед соновних
конкурентів на ринку, детально вивчається кожен елемент іміджу компанії.
Для досягнення максимальної ефективності цієї методики фахівці
використовувати в рамках одного дослідницького проекту як кількісні, так і
якісні методики. Дані за результатами такого дослідження дають можливість
приймати рішення про репозиціонування бренду, а також формулювати
довгострокову маркетингову стратегію.
Тестування послуг, дизайну, концепцій тощо при виведенні нової послуги
або бренду на ринок або при модернізації старої послуг перед компанією
постає питання про необхідність його тестування для виявлення сильних і
слабких сторін і визначення ступеня задоволення потреб цільової аудиторії.
Такі тестування дозволяють уникнути зниження попиту на послугу.
Серед найбільш популярних та ефективних видів досліджень реклами
Research & Branding Group необхідно відзначити оцінку ефективності
 139

рекламних кампаній і тестування рекламних матеріалів. Тестування рекламних

матеріалів здійснюється для побудови прогнозу ефективності рекламної
кампанії до її запуску і для розробки рекомендацій щодо коригування
рекламних кампаній.
У такому типі дослідження як B2B, які мають також іншу назву, а саме
«бізнес для бізнесу» в ролі споживача продукту або послуги виступають
юридичні особи, організації та компанії.
У час інформатизації суспільства важливим елементом комплексу
маркетингу, на нашу думку, є зв’язки з громадськістю за допомогою мережі
Інтернет PR та розробка власної офіційної сторінки компанії в мережі Інтернет
(табл. 3.1.).
Таблиця 3.1.
Заходи щодо розробки сайту компанії та можливі переваги
№
Заплановані заходи Переваги, які отримає страхова компанія
п/п

Розробка дизайну Залучення потенційних страхувальників та ознайомлення з

1
сайту компанії компанією та її страховими послугами

2 Програмування та Збір статистичної інформації для наступного аналізу,

верстка сайту підвищення збутових показників

Розміщення Зниження витрат на розміщення та поширення інформації,

3 офіційної сторінки у яку компанія повинна донести до кінцевого споживача
мережі Інтернет (про діяльність компанії чи її послуги

Просування сайту у
рамках загальної Інтерактивне спілкування з клієнтами компанії, зворотній
4
стратегії просування зв’язок, форум тощо
страхової компанії

Джерело: складено автором.

Також не слід забувати про такий елемент комплексу маркетингових
комунікацій, як зв’язки з громадськістю (Public Relations) (табл. 3.2.).
Будь-який PR-текст повинен містити в собі соціальну інформацію
особливого роду. Матеріали, які публікуються компаніями, як PR-тексти
зазвичай містять відомості про компанію, заходи, проведені цією компанією, її
 140

послуги, думку експертів та керівництва страхової компаніями. Це можуть

бути статті, коментарі лідерів думки на ринку, інтерв’ю вищого керівництва,
огляд страхового ринку з відведенням певного місця компанії, що публікує
цей PR-текст.
Таблиця 3.2.
Планування просування компанії за допомогою зв’язків з громадськістю

№ Вид
Заплановані заходи Переваги реалізації
п/п комунікації

- Створення сприятливого
PR у Висвітлення важливих аспектів інформаційного середовища для
спеціалізо- діяльності компанії у pr- росту обсягів продажів
1
ваних статтях, публікація статей у страхових послуг;
виданнях спеціалізованій пресі - Покращення репутації
страховика та його послуг

- Інформування про компанію

Освітлення діяльнлсіт компанії
та її послуги у професійному
PR у в цілому та окремих заходів,
колі осіб;
соціальних інтерактивне спілкування
2 - Дуже швидке поширення
мережах персоналу компанії зі
інформації;
(Digital PR) страхувальниками, або
- Ефективна робота зі
потенційними клієнтами
зворотнім зв’язком

- Покращення репутації
Публікація статей та інтерв’ю
керівника, як лідера думки та
вищого керівництва страхової
PR першої головного представника
3 компанії у спеціалізованій пресі
особи страхової компанії;
та мережі Інтернет (соціальні
- Підвищення впізнаваності
мережі, спеціалізовані блоги)
бренду компанії

Джерело: складено автором.

Необхідно відмітити зростаючу ефективність просування у соціальних
медіа, оскільки кількість соціальних мереж, блогів, форумів та сайтів зростає
щодня. Просування послуг компанії за допомогою інтерактивної взаємодії з
користувачами соціальних мереж та співпраці з блогерами набирає обертів та
є перспективним напрямком у майбутньому.
Рекламна кампанія є одним із найефективніших елементів комплексу
 141

маркетингових комунікацій та широко використовується на страховому ринку.

Рекламна діяльність страхової компанії здійснюється з метою зацікавлення
страхувальника в укладанні договору саме з даним страховиком. План
проведення рекламної кампанії страховика, включаючи види комунікації,
заходи щодо реалізації певного виду комунікації та переваги від реалізації цих
маркетингових комунікацій представлені у табл. 3.3.
Таблиця 3.3.
Планування рекламної діяльності страхової компанії

№
Вид комунікації Заплановані заходи Переваги реалізації
п/п

Розміщення
- Забезпечення максимального
банерної реклами
охоплення цільової аудиторії
на сайтах
Реклама в мережі - Забезпечення просування
1 інформаційних
Інтернет власного сайту страхової компанії;
порталів та на
- Підвищення рівня популярності
спеціалізованих
бренду страховика.
сайтах

- Позитивне інформування
Висвітлення
суспільства про компанію та її
інформації щодо
діяльність;
Реклама на радіо відкриття нових
2 - Створення позитивного іміджу
та телебаченні представництв та
компанії серед страхувальників,
офісів страхової
конкурентів, партнерів, лідерів
компанії
думки.

Проведення фото
Інші рекламні Забезпечення якісними матеріалами
3 та відео зйомки
заходи рекламної кампанії в мережі Інтернет
робочого процесу

Джерело: складено автором.

Інтернет-реклама - один з найбільш гнучких інструментів в сучасній
рекламі. Різноманіття можливостей, невисока вартість контакту з цільовою
аудиторією (від 2 дол США за 1000 контактів), постійно зростаюча аудиторія з
високим соціальним статусом - все це робить рекламу в мережі Інтернет
привабливою для страхових компаній. До того ж сучасна цільова аудиторія
страхових компаній приділяє набагато менше часу перегляду телебачення і
читанню преси, а ступінь проникнення Інтернету у суспільстві підвищується з
 142

кожним днем. Тому реклама в мережі Інтернет є найдешевшим та

найнадійнішим способом донесення інформації до потенційних
страхувальників. Вона повинна бути включена у комплекс маркетингу при
планування комунікаційної політики страхової компанії.
Реклама на радіо є також дешевшою, ніж реклама на телебаченні, до того
ж для просування деяких видів страхування така реклама є надзвичайно
ефективною. Йдеться, зокрема, про обов’язкове страхування власників
наземних транспортних засобів, авто страхування (КАСКО). Наприклад,
страхова компанія «АХА» розмістила рекламне повідомлення в ефірі
«Авторадіо».
Вартість реклами на телебаченні є найвищою, особливо в праймтайм,
проте й ефективність такої реклами є дуже високою. Експерти пояснюють
ефективність рекламних кампаній на телебаченні тим, що під час її перегляду
задіяні декілька органів чуття, тому і сприйняття такого повідомлення
відбувається якісніше й вшидше.
Перевагою розміщення реклами на телебаченні є те, що можна чітко
відслідковувати та охоплювати цільову аудиторію. Наприклад, рекламу
страхової компанії можна включити у рекламний блок, який вийде в ефірі під
час телепередачі про здоров’я (для просування медичного страхування),
телепередач для автолюбителів (для просування авто страхування та
обов’язкового страхування цивільно-правової відповідальності власників
наземних транспортних засобів).
Недоліком реклами на телебаченні окрім високої ціни може стати також
негативне психологічне ставлення споживачів до рекламних блоків під час
перегляду телепередач.
Розробка фірмового стилю є також обов’язковою та невід’ємною
частиною просування страхової компанії та необхідна для ідентифікації
страховика та його послуг серед конкурентів на ринку.
Складові фірмового стилю та переваги, які може отримати страховик від
включення у комплекс маркетингових комунікацій цього елементу
 143

представлений на рис. 3.2.

Розробка та друк Розробка Формування Робота над
детального дизайну та друк пакету презентаційними
каталогу наявних фірмових клієнтської дисками,
страхових візиток, розсилки для інформаційними
продуктів канцелярії, пакету для бізнес- флаєрами,
компанії календарів партнерів буклетами
Розробка
дизайну та друк
фірмових
візиток,
канцелярії,
календарів
- можливість інформування клієнтів про наявні страхові
продукти;
- підтримка іміджу компанії, як стабільного та
перспективного фінансового партнера;
- формування лояльного сприйняття страхової компанії та
її продуктів.

Рис. 3.2. Складові фірмового стилю та переваги його формування

Джерело: розроблено автором.
Нині все більший розвиток в Україні і світі отримує такий елемент
комплексу маркетингових комунікацій, як стимулювання збуту страхових
послуг, оскільки є ефективним та порівняно недорогим. Тому заходи щодо
стимулювання збуту повинні бути включені у комплекс маркетингових
комунікацій страхової компанії (рис. 3.3.)
Надання Проведення Проведення Проведення
знижки лотереї акції акцї "приведи
клієнтам «останнього друга"
строку»

Підвищують Спонукає Пропозиція Залучення

попит на вже клієнтів до залишається в нових
зрілі страхові придбання силі до клієнтів за
продукти, страхових певного допомогою
сприяють продуктів для моменту, рекомендації
збільшенню участі у спонукає та заохочення
обсягів лотереї та клієнта до існуючих
продажів отримання швидко клієнтів
виграшу прийняти страховика
рішення

Рис. 3.3. Заходи стимулювання збуту страхових послуг

Джерело: розроблено автором.
 144

Важливим є оптимальне поєднання маркетингових комунікацій,

оскільки дозволяє підвищити ефективність маркетингової діяльності в
цілому. При цьому необхідно враховувати дію основних факторів, що
визначають їх правильний вибір і оптимальне комбінування.
Окремі засоби комплексу маркетингових комунікацій вирішують
маркетингові завдання, що постають перед фірмою з різною ефективністю.
Застосування того чи іншого засобу комунікаційного міксу багато в чому
залежить від конкретної ринкової ситуації, від характеристик самої страхової
компанії, її етапу і розвитку і цілей її маркетингової діяльності. З цієї точки
зору формування комплексу маркетингових комунікацій є складним творчим
процесом, що вимагає досить великого обсягу вихідної інформації.
На практиці використання одного елемента комплексу комунікацій є
недоцільним та неефективним, тому заходи та інструменти основних
елементів комплексу мають бути реалізовані у поєднанні, оскільки тільки їх
поєднання може принести достатню ефективність комунікаційної та всієї
маркетингової політики.
На вибір елементів комплексу маркетингових комунікацій впливають
декілька чинників. Основним чинником є умови функціонування та розвитку
ринку. Особливості діяльності страхових компаній та особливості страхових
послуг вимагають певних підходів до формування комплексу комунікацій.
Стратегічні цілі компанії є також важливим фактором. Якщо страхова
компанія вирішила розширити частку ринку, яку вона займає за захопити
частку на новому для неї ринку, інструменти комунікацій мають бути
агресивнішими.
Обрана стратегія просування страхових послуг визначає особливості
комунікацій залежно від кінцевого споживача: посередника, юридичної чи
фізичної особи, а життєвий цикл страхового ринку визначає конкурентну
стратегію та місце елементів комплексу маркетингових комунікацій у ній.
Також страхові компанії мають приймати до уваги маркетингову
діяльність інших гравців ринку - конкурентів та традиції, що склалися в
 145

комунікативній політиці фірми і її основних конкурентів.

Найбільшою мірою структура комплексу маркетингових інструментів
страхової компанії залежить від визначення її керівництвом цілей, що
постають перед компанією, а саме: розширення чи скорочення частки ринку,
динаміка обсягів продажу страхових послуг формування або зміна раніше
сформованого іміджу компанії тощо. Для досягнення зазначених цілей
розробляється комплекс заходів, що у сукупності складають єдину
маркетингову стратегію компанії, елементом якої я комунікаційна політика.
Аналіз основних елементів комунікаційної політики дозволяє зробити
висновок про їх широке різноманіття, різний характер впливу на цільову
аудиторію, потенційних страхувальників, значної диференціації особливосте
та вартості елементів комплексу маркетингових комунікацій.
Для успішної маркетингової діяльності страхової компанії, служба
маркетингу та керівництво має використовувати широкий перелік елементів
комплексу маркетингових комунікацій, що обов’язково повинні враховувати
специфіку страхових послуг, особливості поведінки споживачів і загальних
перспектив розвитку страхового ринку.

3.2. Удосконалення інструментів маркетингових комунікацій на ринку

страхових послуг

У сучасних умовах розвитку страхового ринку, підвищення конкуренції, а

з іншого боку економічної нестабільності страховим компаніям недостатньо
розробити якісний товар або нові страхові послуги, цінову політику та
ефективні канали збуту. Важливим є також просування страхових послуг на
ринку, що реалізується за допомогою комплексу маркетингових комунікацій
страхової послуги.
Комплекси маркетингових комунікацій різних страхових компаній
безумовно, відрізняються залежно від місця компанії займає на ринку,
 146

економічних відносин між партнерами та конкурентами. Також комплекс

маркетингових комунікацій, що розробляє та впроваджує компанія, залежить
від цілей, які поставлені на короткострокову та довгострокову перспективу.
Основні елементи комплексу маркетингу традиційно включають
рекламну діяльність, стимулювання збуту страхових послуг, зв’язки з
громадськістю (Public Relations), формування фірмового стилю, формування
торгової марки страховика (бренду), особистий (персональний) продаж, прямий
маркетинг (direct marketing).
У час жорсткої конкуренції на ринку товарів, робіт, послуг, реклама є
одним з основних способів просування страховими компаніями своїх послуг,
спробою вигідно звернути увагу споживача саме на свою пропозицію на тлі
інших конкурентів.
Рекламна діяльність страхової компанії здійснюється з метою
зацікавлення страхувальника в придбанні страхового поліса та укладанні
договору саме з даним страховиком. До таких дій належать: збір, обробка та
аналіз інформації про страховий ринок, прогнозування кон'юнктури ринку,
вивчення потенційних можливостей страхової компанії, планування рекламної
діяльності.
При підготовці страхової реклами будь-якого виду (Реклама у ЗМІ,
реклама та телебаченні чи радіо, реклама на зовнішніх носіях тощо) перш за все
важливо звертати увагу на образотворчу дію реклами, персоналізацію
звернення до страхувальника, на вплив джерел інформації на суспільство, на
наявність образу страхової послуги, на ступінь інтересу потенційного
страхувальника до страхової компанії, на мотивацію страхувальника при
укладенні договору страхування.
До того ж до реклами висуваються певні вимоги, а саме правдивість,
конкретність, адресність, плановість. Реклама повинна носити діловий
характер, володіти єдністю форми і змісту та відповідати об'єктивній
реальності.
Конкретність рекламного повідомлення виражається в простому,
 147

переконливому тексті, продуманості аргументів і числових даних, які

наводяться в повідомленні для інформування аудиторії.
Така вимога до реклами, як адресність полягає у зверненні до конкретної
цільової аудиторії, яка визначається заздалегідь відповідно до вікової,
соціальної та інших видів сегментації.
Наступним традиційним інструментом комплексу маркетингових
комунікацій є стимулювання збуту страхових послуг. Під стимулювання збуту
страхових послуг розуміють, використання маркетингових інструментів,
організацію та проведення певних заходів, направлених на швидке з’ясування
реакції клієнтів на пропозицію страхових послуг компанії, що заохочують до
купівлі цих послуг.
Хоча стимулювання збуту є засобом короткочасного випливу на ринок,
проте ефект від стимулювання збуту досягається значно швидше, ніж у
результаті використання інших елементів комплексу маркетингових
комунікацій.
Створення бажаного іміджу компанії, підвищення обізнаності
потенційних страхувальників у наявних страхових послугах компанії є
основними цілями проведення стимулювання збуту.
Традиційно страхові компанії використовують одночасно декілька
інструментів стимулювання збуту, що направлені на клієнтів, персонал
компанії та страхових посередників: надання знижок, бонусів за залучення
інших клієнтів, проведення лотерей, конкурсів, вікторин.
Також для стимулювання персоналу страхової компанії використовують
мотивацію співробітників до підвищення якості обслуговування
страхувальників, а також підвищення ефективності праці, професійної
кваліфікації. Адже обслуговування у двох різних структурних підрозділах
страхової компанії, чи у двох різних відділах може значно відрізнятися, що і
визначає одну з особливостей страхової компанії, а саме непостійність якості.
Для мотивації персоналу використовують грошові винагороди, подарунки,
тренінги, додаткові відпустки тощо.
 148

Стимулювання страхових посередників дозволяє залучити більше

партнерів. Нині особливо актуальним є стимулювання страхових посередників,
оскільки страхові посередники мають право працювати з декількома
страховими компаніями, пропонувати послуги декількох компаній, тому
заохочення посередників може дозволити страховику збільшити обсяги
продажу товарів. Для стимулювання страхових посередників компанії
збільшують комісійні винагороди, спеціальні премії за просування окремих
страхових послуг, які характеризуються недостатнім попитом.
Public Relations (Зв’язки з громадськістю) є також важливим елементом
комплексу маркетингу. Як показують опитування, при виборі компанії
страховика населення, підприємства та організації орієнтуються в першу чергу
на репутацію та імідж компанії (53% респондентів). Менш значущими
критеріями при виборі компанії-страховика є: надання пільг і знижок (17%),
розмір резервного фонду (12%), достатня тривалість роботи на ринку (10%),
активна рекламна пропозиція (10%), ставки і тарифи (8%) [33, с.121].
PR-заходи - сплановані, детально продумані заходи, що що направлені на
встановлення і зміцнення взаєморозуміння між страховиком та
страхувальником – і є основним інструментом формування та підтримкиіміджу
компанії на ринку.
Існують основні форми і методи PR, які найбільш доцільно
використовувати страховим компаніям, щоб сформувати позитивний імідж
компанії. По-перше, це інформаційна присутність страхової компанії в засобах
масової інформації (у вітчизняних та зарубіжних). Така активна інформаційна
кампанія повинна проходити на постійній основі, щоб, по-перше, донести до
аудиторії інформацію про діяльність компанії, і по-друге, домогтися
впізнаваності бренду.
Можна також задіювати і віртуальні платформи для спілкування.
Страхова компанія - це фінансова організація, яка має бути максимально
прозорою і відкритою для потенційних страхувальників. Тому страховики
намагаються оприлюднити інформацію, задіявши всі можливі канали:
 149

інформація на офіційному сайті, розсилка прес-релізів, розміщення, поширення

статей та новин компанії.
Формуванню позитивного іміджу сприяє благодійна допомога та
спонсорська діяльність страхової компанії, оскільки соціальна відповідальність
бізнесу - не тільки його обов'язкова умова існування на сучасному ринку, але й
непоганий PR-інструмент, який здатний покращити імідж.
Слід зазначити, що спонсорська діяльність дуже поширена серед
українських компаній. Наприклад, СК "Іллічівське" виступала генеральним
спонсором Гіннес шоу «Олімпіада бойових мистецтв IV» у 2012 р., страхова
компанія "Брокбізнес" – офіційний спонсор суперкубку України з футболу, а
страхова компанія "Універсальна" являється спонсором Федерації спортингу
України.
Важливим інструментом зв’язків з громадськістю та просування
страхової компанії є постійна участь в конкурсах і рейтингах. Така активність
дає подвійний результат - з одного боку, дозволяє досліджувати поточну
ситуацію з репутацією компанії, і з іншого - напрацювати постійний
позитивний імідж компанії як прогресивної, динамічної та відкритої до
аудиторії компанії.
Також ефективним інструментом просування страхової компанії за
допомогою зв’язків з громадськістю є участь у виставках, семінарах,
професійних та галузевих об'єднаннях, союзах тощо.
Використовуючи різноманітні інструменти зв’язків з громадськістю,
найважливішим пунктом є оцінка їх ефективності. Головним показником
ефективності діяльності PR - кампанії страховика є рівень обізнаності цільової
аудиторії про компанію в цілому, бренд і сформоване позитивне ставлення до
нього цільових груп. Оцінити правильність підходу можна і за кількістю
позитивних згадок та коментарів про страхову компанію в ЗМІ.
Формування фірмового стилю та формування торгової марки страховика
(бренду) є також дуже важливим елементом комплексу маркетингу страховика.
Фірмовий стиль - це набір візуальних констант, об'єднаних спільною
 150

ідеєю і формують споживачами образ бренду.

Нині фірмовий стиль компанії - це важлива складова позитивного іміджу
бізнесу, його впізнаваності, а значить - підвищення продажів і довіри
потенційних страхувальників. Фірмовий стиль страхової компанії чи її послуг є
головною точкою контакту з цільовою аудиторією, що сприяє формуванню
первинного враження про бренд.
Розробляючи фірмовий стиль компанії, стравики, часто мають на увазі
розробку «яскравого» візуального образу, покликаного виділити компанію на
ринку. Однак у більшості випадків клієнти звужують поняття фірмового стилю
до дизайну логотипу, фірмових бланків та рекламних макетів. Менеджери
свідомо уникають комплексного підходу до формування фірмового стилю в
умовах економічної нестабільності, коли бюджет обмежений або ключове
завдання – успіх у короткостроковій перспективі. Але в стратегічній
довгостроковій перспективі дизайн логотипу без розробки комплексної
візуальної системи, а також без визначення суті і позиціонування послуг або
компанії можуть призвести до фінансових та часових втрат.
Завершенням роботи над візуальною ідентифікацією страхової компанії є
об'ємний бренд бук, де зібрані всі інструкції та правила щодо використання
найрізноманітнішої фірмової атрибутики.
Візуальні елементи, такі як логотип, фірмові кольори, шрифти тощо. не
тільки формують зовнішній образ, але і є знаками, що несуть в собі певний
сенс. Люди, що живуть в сучасному світі (потенційні страхувальники) залучені
в спільне культурне поле, де логотипи не сприймаються тільки як картинка, під
будь-якою картинкою споживач бачить знаки і символи, які дозволяють йому
прийняти послугу, що належить до системи цінностей, або відкинути його.
Тому "виготовлення" фірмового стилю - процес, при якому потрібно ясно
представляти, на кого орієнтована послуга (або компанія), яку основну цінність
і ідею він несе, що може запропонувати страхувальникам і чим відрізняється
від аналогів на ринку. Саме тому розробка фірмового стилю – важливий
інструмент комплексу маркетингових комунікацій.
 151

Особистий (персональний) продаж - особисті контакти персоналу

страхової компанії або страхових агентів, усне представлення страхової
послуги в ході бесіди з одним або декількома потенційними страхувальниками
з метою подальшого укладання договору страхування.
Процес ефективного особистого продажу починається від пошуку та
оцінки потенційних страхувальників та попередньої підготовки до візиту та
контакту зі страхувальниками. Далі обирається підхід до клієнта, відбувається
власне презентація і демонстрація страхової послуги, під час якої представник
страховика має бути готовим до подолання заперечень. Далі здійснюється
власне укладення страхового договору. Страхові компанії – організації, які
дуже активно використовують особисті продажі. Це стосується збуту страхових
послуг за допомогою агентських мереж, які є дуже популярними останнім
часом. Проте така практика може бути ефективна тільки, доки обсяги
страхування життя не перевищать обсяги ризикових видів страхування.
Необхідно зазначити, що з одного боку, прямі продажі слугують для
налагодження планованих відносин із споживачами. З іншого боку, прямі
продажі - це безпосереднє здійснення збутових операцій.
Сучасні вдосконалені комплекси маркетингових комунікацій, окрім
традиційних інструментів, які розробляються та реалізуються в рамках
комунікаційної політики страхової компанії обов’язково включають нові
інструменти, а саме:
1) PR в мережі Інтернет. До цього інструменту маркетингових
комунікацій відноситься оформлення офіційної сторінки (сайту) компанії в
мережі Інтернет, розповсюдження відеоматеріалів (новин, навчальних
відеороликів), ведення відеоблогів в мережі Інтернет, проведення
інтерактивних Інтернет - конференцій, головною перевагою яких є можливість
дистанційної участі, як спікерів, так і слухачів.Наприклад, Інтернет-портал
"Купи поліс" спільно з проектом STUDIARIUM організував у вересні 2013 р.
Інтернет-конференцію "Страхування в Україні: виклики сучасності та
перспективи розвитку".
 152

2) Також важливим новим інструментом комплексу маркетингових

комунікацій останнім часом стає digital PR (або PR в соціальних мережах).
Сучасний страхувальник вже не піддається такому сильному впливу думки
суспільства, як 10 років тому, має свою власну точку зору, готовий
експерементувати з новими послугами і брендами. Цільова аудиторія
страхових компаній переміщається з телеекранів, сторінок традиційних ЗМІ в
Інтернет. Рівень проникнення глобальної мережі зростає з кожним днем,
більшість клієнтів страхових компаній не тільки обирають компанії для
співпраці он-лайн, а діляться досвідом, залишають відгуки та коментарі. Тому
активне використання соціальних медіа відкриває великі можливості для
просування страхових послуг і розвитку страхового ринку в цілому (рис.3.4.).

Зв’язки з Офіційні веб-сайти;

громадськістю Відеоматеріали, блоги;
Зв’язки з громадскістю

в Інтернеті Інтерактивні Інтернет – конференції.

Зв’язки з Сторінки у соціальних мережах;

громадськістю у
соціальних Он-лайн підтримка, інформування;
мережах
Віртуальні відділення.
Комплекс маркетингових комунікайій

PR - заходи Зустрічі, круглі столи з лідерами думок;

нового формату Благодійність;
Презентації.

Зв’язки з Участь блогерів, лідерів думок на

Зв’язки зі ЗМІ

нетрадиційними форумах у прес- заходах;

ЗМІ (блогери)

Прес-заходи Прес-ланчі;
нового формату Прес-тури.

Вірусна Відео-ролики, аудіозаписи, flash-

реклама додаток, що поширюються у соц.мережах.
Реклама

Product Розміщення візуальної, звукової та

placement сюжетної демонстрація бренду у кіно, на
телебаченні, радіо, у пресі, книгах, іграх.
Рис.3.4. Комплекс маркетингових комунікацій страховика
Джерело: розроблено автором.
 153

Сучасні страхові компанії для підвищення ефективності комплексу

маркетингової комунікації, вдосконалення інструментів просування компанії
на ринку розвивають інтерактивні канали комунікацій. Компанії засновують
та проводять діяльність, щодо постійного поповнення інформації на офіційних
сторінках компанії в соціальних мережах. За допомогою цього інструменту є
можливість діалогу з клієнтом на сайті, спілкування з лояльними
страхувальниками на сторінках у Facebook, Google+ тощо. Якщо
страхувальників чи потенційних клієнтів цікавить будь-яка інформація – (
коментарі від преси або питання) за допомогою таких інтерактивних сторінок
соціальних мережах страховики мають можливість максимально точно і
оперативно реагувати на запити клієнтів.
Наприклад, страхова компанія «АХА Страхування» має офіційні
сторінки у мережах Twitter та Google+. Страхова компанія «Провідна»
використовує для спілкування з клієнтами сторінки у соціальних мережах
ВКонтакте, Twitter та Facebook. Також на сторінці у Facebook представлена
компанія «Інго Україна».
3) PR - заходи нового формату. Багато страхових компаній приділяють
значну увагу проведенню не тільки конференцій, семінарів, круглих столів, а
ще й презентацій, брифінгів, благодійних заходів, виставок, конкурсів для
своїх клієнтів.
Звичайно, активність страховиків повинна бути спрямована також і на
організацію та проведення заходів, що сприяють підвищенню страхової
культури населення, оскільки нині вона перебуває на низькому рівні. Саме
обізнаність населення про необхідність і актуальність страхових послуг може
вплинути на попит страхувальників.
4) Зв'язки із засобами масової інформації та блоггерами. Важливими
учасниками всіх прес-конференцій стають представники нетрадиційних ЗМІ-
лідери думок на форумах, блоггери. Також активно використовуються нові
формати проведення прес-заходів: прес-ланчі, прес- тури тощо.
 154

Прес-тури страхової компанії (тобто екскурсії, організовані для

представників преси та лідерів думки з метою залучення уваги до регіону,
страхової компанії, страхової послуги).
5) Вірусна реклама. Під вірусною рекламою в маркетингу розуміється
оригінальний за формою або змістом вид реклами, яка після запуску в мережі
Інтернет поширюється безпосередньо користувачами, тобто цільовою
аудиторією. Після перегляду такого матеріалу, у користувачів виникає
бажання поділитися ним один з одним. При цьому використовуються такі
засоби комунікацій як ICQ, Skype, e-mail, соціальні мережі та інше. Але
можливо це лише за умови, що матеріали будуть цікаві, креативні, не
перенасичені рекламними проявами. Останні, в цьому випадку, взагалі
повинні з'являтися досить рідко і ненав'язливо. Тоді рекламна інформація буде
сприймається як розвага, спосіб підняття настрою. А, відповідно, і
пошириться набагато швидше.
Найбільш поширена в маркетингу форма вірусної реклами - відео ролик,
але вона може бути виконана також у форматі зображення, аудіозаписи, flash-
додатку, текстового матеріалу тощо. За допомогою вірусної реклами можна
інформувати про бренд або його послуги широке коло осіб з мінімальними
грошовими вкладеннями.
Наприклад, вірусна кампанія була запущена страховою компанією
"Арсенал-Страхування". Вірусне відео, створене страховиками, встигло
набрати практично 100,000 переглядів всього за два тижні. Такі несподівані
показники допомогли страховій компанії увійти до десятки найбільш
популярних брендів українського Інтернет-простору. Проте варто відзначити,
що випадків успішної реалізації вірусних відео в Україні лічені одиниці.
Вірусний маркетинг позиціонується, як прихована реклама з тієї,
причини, що у більшості користувачів мережі негативне ставлення до прямої
реклами.
Незаперечна перевага такого виду реклами полягає в тому, що заплатити
за неї доведеться всього раз - за створення ролика, баннеру чи зображення.
 155

Далі матеріал відправляється у «вільне плавання», і протягом всього свого

безстрокового існування приноситиме вагому віддачу і ефект. До того ж вірус
апелює до позитивних емоцій, викликає довіру, піднімає настрій, що в цілому
формує позитивне ставлення до нього.
Негативним аспектом такого інструменту комплексу маркетингу є
складність передбачити реакцію цільової аудиторії на ідею вірусної реклами.
На сьогоднішній день вірусна реклама не регулюється на законодавчому рівні,
тому у вірусній рекламі немає цензури.
6) Новим і досить ефективним інструментом комплексу маркетингових
комунікацій є також product placement. Product placement (PP) (з англ. дослівно
перекладається як розміщення товару) - маркетингова стратегія, яка
передбачає ненаголошене використання логотипу, слогану або продукту
замовника. Це прихована демонстрація бренду компанії або її послуги з метою
впливу на аудиторію. Серед основних каналів product placement основними є
кіноіндустрія, де може бути присутньою візуальна, звукова та сюжетна
демонстрація бренду, телебачення, радіо (звуковой product placement), преса та
книги (тут прихована реклама може фігурувати в тексті матеріалу або в
ілюстраціях), комп’ютерні ігри, шоу-бізнес.
Product placement ефективний для багатьох напрямків бізнесу. Його
успішно використовують не тільки страхові компанії, а й ресторани, торгові і
бізнес-центри, приватні клініки, будівельні організації, телекомунікаційні,
фінансові та інші компанії сфери послуг, політичні діячі. На жаль, такий вид
комунікацій українськими страховими компанія майже не використовується,
оскільки кіноіндустрія в Україні не розвинена.
Перевагами технології product placement є те, що такий інструмент
набагато дешевший, ніж класична реклама, оскільки не передбачає
виробничих витрат на зйомку ролика і розробку творчої концепції. Також цей
новий інструмент комплексу маркетингових комунікацій забезпечує
максимально широке охоплення цільової аудиторії за рахунок багаторазового
показу. Гарантія не перетину з компаніями –конкурентами є також перевагою
 156

такої комунікації. Практика Product placement не дозволяє розміщувати в

одному фільмі конкуруючі послуги декількох компаній. Також за допомогою
цього інструмента страховик уникає негативного ставлення аудиторії, як
наприклад, до класичних рекламних блоків.
Рroduct placement у страхуванні є спільним проектом страховика та
випускаючої компанії кінофільму, телепередачі, програми на радіо тощо. Тому
кожна зі сторін отримує свої переваги. Страхова компанія має можливість
звернутися до свого страхувальника, а сторона випускаючої компанії отримує
додаткові інвестиції, фінансові можливості.
Недоліком product placement є те, що такий інструмент можуть
використовувати тільки відомі бренди, адже, якщо страхова компанія ще не
зарекомендувала себе на ринку, потенційний страхувальник може не звернути
уваги на такий вид комунікацій.
Нагальним питанням для вітчизняного ринку також є визначення
вартості product placement та його ефективності. На даний момент
дослідницькі компанії в Україні не володіють технологією визначення
ефективності product placement. Найпростіше із телевізійними проектами, де
можна, користуючись інформацією з рейтингів GFK (з нім. Gesellschaft für
Konsumforschung, дослідницька компанія) визначити глядацьку аудиторію, а
потім порахувати вартість включення product placement, користуючись
інформацією про вартість розміщення реклами на телеканалі.
У кіно це зробити набагато важче, оскільки на момент виробництва не
відомо, якою кількістю копій вийде у прокат фільм. Тому сьогодні вартість
product placement визначається в залежності від потенціалу проекту (режисер,
актор, рекламний бюджет) [142, c.45].
7) Новим ефективними засобом комплексу маркетингу зараз є SMS-
маркетинг та розсилка електронних спам-листів. SMS маркетинг за даними,
наприклад, агенцій інтерактивного маркетингу нині є найефективнішим
інструментом для просуваня ни ринку з огляду на рівень зворотної реакції та
ціну за 1 контакт. В Україні вартість розсилки одного SMS-повідомлення
 157

складає 50-60 коп. (включно з її технічною підготовкою, написанням текстів).

Ціна такої SMS-розсилки в десятки разів нижче, ніж класичні розсилки листів
потенційним страхувальникам.
Оскільки ринок страхових послуг у наш час активно розвивається, і
конкуренція між компаніями тільки збільшується, потребу у нових
ефективних інструментах комплексу маркетингових комунікацій відчуває
будь-яка страхова компанія, особливо коли просувається нова страхова
послуга.
Деякі страхові компанії звертаються за допомогою мобільного
маркетингу. Розсилка SMS-реклами може досягти саме цільової аудиторії:
автомобіліста, якому пропонується обов’язкове страхування цивільно-
правової відповідальності власників наземних транспортних засобів чи
КАСКО або бізнесмена, якому пропонується страхування кредитів.
Використовуючи послуги сервісу SMS-розсилки страховик може
порівняно дешево проводити ефективні рекламні кампанії бренду з високою
швидкістю розсилки SMS, а також швидко і масово поширювати інформацію
про нову страхову послугу. Також компанія за допомогою таких розвилок
може сповіщати постійних клієнтів про акції, знижки або спеціальні
пропозиції, повідомляти існуючих клієнтів про бонуси або про те, що
закінчується термін дії поліса.
Серед поширених сьогодні моделей маркетингових комунікацій.
історично першою вважається модель Н.Вінера [3].
У цій моделі споживач (потенційний страхувальник) ініціалізується
повідомленням, під впливом якого він реагує. Відправник повідомлення
фіксує характер реакції об’єкта управління та вводить коригуюче
повідомлення (рис. 3.4.), де споживач (R), відправник повідомлення (S),
повідомлення (SIGN), рівень реакції (REPLY), характер реакції об’єкта
управління (CR), коригуюче повідомлення (СF).
 158

Sign Reply
R

S
CF CR

Рис. 3.5. Модель маркетингових комунікацій Н.Вінера

Джерело:побудовано на основі [164].
Проте недоліком даної моделі маркетингових комунікацій є відсутність їх
економетричного опису та визначення ефективності.
Найбільш розвинутою та ефективною з точки зору економетричного
аспекту факторів та часових процедур, які визначають поведінку
маркетингових комунікаційних систем, є модель Шенона та Вівера. У цій
моделі вперше використовується поняття «ентропії» або «шуму» (NOISE) (рис.
3.6.).

Noise T

Sign 1
(S) ENC Sign 2 DEC (R)
Sign 3

Reply (Opt)

Рис.3.6. Модель Шенона та Вівера

Джерело: побудовано на основі [163].
З економічної точки зору, модель Шенона та Вівера є односторонньою
лінійною моделлю, що визначається поняттям шуму, збільшення якого
пропорційно степеневій функції часу. Виходячи з цієї моделі кількість
повідомлень, що відправляються прямо пропорційні економічному ефекту від
 159

комунікації страховика з потенційними клієнтами. Тобто, чим більше

повідомлень відправлено, тим більша вірогідність залучення нових
страхувальників.
Отже, основні класичні інструменти комплексу маркетингових
комунікацій, що використовують страхові компанії – це прес-релізи,
коментарі та прес-заходи, що організовуються компаніями. Недоліком такого
інструменту комунікації, як розповсюдження прес-релізу полягає в тому, що
релізи декількох страхових компаній можуть бути схожими, носити одну ідею,
тобто страхувальнику важко ідентифікувати його з певною страховою
компанією беззаперечно. Тому у прес-релізах компаніям необхідно вказувати
на особливість, наводити нові інформаційні приводи, що можуть бути
цікавими для споживачів.
Наприклад, одна з українських компаній під час літніх злив оперативно
розробила і розіслала прес-реліз з рекомендаціями для водіїв про те, як
вберегти свою машину від затоплення, а якщо це вже сталося, то як правильно
діяти, щоб отримати компенсацію від страхової компанії.
З огляду на низьку страхову культуру в Україні, низький рівень
обізнаності населення у наявних страхових послугах та перевагах страхування
страхові послуги часто є незрозумілими для пересічного споживача. Особливо
це характерно для регіонів. У зв'язку з цим для споживачів найбільш
прийнятними, легко засвоюваними представляються саме авторитетні оцінки
друзів і знайомих, нехай навіть і зроблені на обмеженому фактичному матеріалі
- їх індивідуальному досвіді.
Авторитетом також користуються незалежні оцінки фахівців, які
досліджують механізми фінансових ринків. Тому ефективним способом
залучення споживачів в компанію є також задоволеність споживачів якістю
обслуговування, яка служить підставою для рекомендацій всім тим, хто
звертається за ними.
Щодо зв’язків із громадськістю, то підводячи підсумки, можна сказати,
що PR в страхуванні поки не досяг того високого рівня і масштабів, як в інших
 160

галузях економіки, проте перспективи його розвитку сприятливі - специфіка

відома, і, при розумному плануванні кампанії і належній увазі до
несприятливих факторів, PR-компанія страховика цілком може бути успішною,
особливо за умови залучення професіоналів із зовнішніх структур, креативних
та PR-агенцій.
Щодо реклами, слід зазначити, що страхові послуги найчастіше досить
складні. Тому в рекламному ролику практично неможливо викласти всі їхні
переваги та особливості. Для цих цілей страховики звертаються до статей в
газетах і діловій пресі, а також до теле- та радіопередач різного формату, що
розраховані на потенційних споживачів.
Завдання ж телевізійної реклами, зовнішньої і радіо реклами зводиться до
залучення уваги людей до бренду страхової компанії та його фіксування в
поєднанні з характером наданої послуги. Далі, при прояві потреби, знання
бренду компанії викличе інтерес до властивостей послуги і самої компанії.
Таким чином, телевізійна зовнішня і інша реклама націлюється на
створення позитивних емоційних асоціацій у зв'язку з маркою компанії, всі інші
цілі досягаються засобами PR, а також за рахунок рекламно-роз'яснювальної
роботи в пресі, на радіо і телебаченні.
Фінансові ресурси, необхідні для впровадження комплексу
маркетингових комунікацій безпосередньо залежать від набору обраних
інструментів. Тому вибір найбільш вдалих та ефективних маркетингових
активностей є ключовим при розробці комплексу маркетингових комунікацій.
Враховуючи вийнятково важливу роль маркетингових комунікацій в
діяльності страхової компанії, важливим залишається вибір найбільш
оптимальних моделей маркетингових комунікацій та робота з відбору
інструментів комплексу маркетингу, що здатні забезпечити ефективний процес
просування страхових послуг та покращення іміджу страхової компанії.
 161

3.3. Оптимізація системи каналів продажу страхових послуг

Для ефективної роботи страхової компанії особливо в період економічної

нестабільності в країні в цілому та фінансової нестабільності компанії зокрема
особливого значення набуває грамотний вибір каналів збуту. Але саме цей
відрізок роботи служби маркетингу та фінансового відділу страхової компанії
на практиці навіть успішної компанії може вирішуватися не в першу чергу, або
навіть не вирішуватися зовсім. Для формування такої системи збуту, яка б
дозволила досягти стратегічних цілей страхової компанії, компанія має
регулярно проводити дослідницьку та аналітичну роботу, що дозволяє вчасно
перерозподілити зусилля по різних каналах збуту, направивши основні зусилля
на розвиток найбільш ефективних і перспективних з них.
Водночас, несвоєчасне реагування на зміни, що відбуваються а ринку
може призводити до недоотриманого прибутку і, в кінцевому підсумку, до
втрати конкурентної переваги навіть компанією, діяльність якої є стабільною.
Тому залучення професійних консультантів може виявитися вкрай ефективним
для вирішення конкретного завдання з оптимізації існуючих каналів збуту
компанії і вибору нових.
Вибір пріоритетних каналів збуту є найважливішим завданням коли
страхова компанія планує виводити на ринок нову страхову послугу або
виходити на новий для себе сегмент ринку. Компанія має, в першу чергу,
спрогнозувати ефект роботи використання розробленої системи збуту, по-
друге, отримати інструмент для подальшого управління своєю системою збуту.
Якщо перед страховою компанією стоїть завдання оптимізації системи
каналів збуту, то основний акцент має бути зроблений на таких завданнях:
- по-перше, проведення оцінки існуючих каналів збуту (їх прибутковість ,
ступінь відповідності вимогам страхувальників, керованість тощо)
- по-друге, формування нових завдань зі збуту страхових продктів;
- по третє, перерозподіл каналів збуту, введення нових каналів збуту
відповідно до оцінки існуючих каналів, скорочення неефективних каналів
 162

збуту.
Система каналів збуту страхових послуг для більшості сучасних компаній
є основною частиною організаційної структури, найбільш важливою з позиції
маркетингу.
Основою оптимізації системи каналів збуту є її максимальна орієнтація
на задоволеність страхувальників ціною і якістю страхової послуги, тобто на
кінцевий варіант.
Всі канали продажу страхових послуг можна розділити на прямі та
опосередковані. Щодо видів каналів збуту страхової компанії, то по-перше, це
продажу страхових послуг безпосередньо в офісі страховика. По-друге, через
незалежних спеціалізованих страхових посередників – брокерів. По-третє, через
незалежних посередників, для яких продаж страхових послуг не є основним
заняттям (банки, супермаркети, авторемонтні майстерні тощо). Також значна
частина страхових послуг просувається через такий канал збуту, як
представники страховика, які є його штатними і позаштатними співробітниками
(агентами). [47, с.152].
Співвідношення між каналами продажів у загальній системі збуту
страхової компанії залежить від багатьох факторів, найважливішими з яких є
рівень розвитку економіки і фінансової сфери в цілому, стратегія розвитку
страхової компанії, вид страхування, тип споживача, рівень платоспроможності
населення тощо.
В Україні основна частина продажів страхових послуг припадає на
посередницькі канали збуту. В розвинених країнах Заходу основна частина
обсягів різних видів страхування припадає навпаки на прямі продажі. Це
пояснюється розвиненою економікою та високим рівнем платоспроможності
населення. Чим кращий рівень життя населення, та рівень розвитку фінансової
сфери, тим частка прямих каналів збуту страхових послуг збільшується, а доля
агентських продажів зменшується.
Кожна із систем збуту, які використовують страхові компанії, відповідає
вимогам, що висуваються різними групами споживачів. Кожен із каналів
 163

системи збуту характеризується певними властивостями (табл. 3.4.).

Таблиця 3.4.
Властивості каналів систем збуту страхових послуг
Можливість Глибина
Активність Дешевизна
продажу опрацювання
канала канала
додаткових ризиків і
збуту збуту
послуг страхових подій
Офіс страховика
- + - +

Брокери + - + +

Незалежні не страхові Можлива при

посредники (банки, - - + наявності
туристичні агенціі тощо) спеціальної
Страхові агенти додаткової
+ - + підготовки і
створенні
Продаж по телефону, відповідної
поштою чи через мережу + + - інфраструктури
Інтернет.

Джерело: складено автором на основі [40].

Продаж страхових послуг в офісі страхової компанії є відносно дешевим
каналом збуту, але розрахований на активного страхувальника, тобто клієнтів,
які самостійно звертаються до страхової компанії. Такий канал збуту як
брокери, страхові агенти є активним каналом збуту, тобто здатним залучити
більшу кількість клієнтів, до того ж такий канал збуту дозволяє продавати
додаткові страхові послуги, але цей канал збуту є дорогим відносно вартості
продажу страхових послуг в офісах та регіональних представництвах страхової
компанії. Проте відмінністю між цими двома каналами збуту є те, що брокери,
на відміну від страхових агентів можуть детально та глибинно опрацювати
рівень ризиків за певними видами страхування, продати індивідуальні страхові
послуги. Окрім збуту страхових послуг за допомогою співпраці страховика зі
страховими агентами, при продажі по телефону, поштою чи через мережу
Інтернет, а також за допомогою незалежних нестрахових посредників глибинне
опрацювання ризиків можливе лише при наявності спеціальної додаткової
підготовки спеціалістів і створенні відповідної інфраструктури.
 164

Сучасна оптимальна система збуту страхових послуг має бути детально

продумана, а канали збуту повинні бути орієнтовані на ті групи потенційних
страхувальників, для яких ці канали є найбільш ефективними.
Сучасний маркетинг страхових компаній має інноваційну спрямованість і
спирається на платформу інформаційних технологій, які не тільки створюють
нові послуги, нові способи і канали продажів, але і вдосконалюють старі. Разом
з тим постерігаються певні тенденції розвитку каналів продажів в різних
країнах. У міру розвитку інформаційних технологій, все більшу роль
починають грати прямі канали продажу з використанням Інтернету і
телефонних каналів зв'язку.
ІТ стає найважливішим ресурсом суспільства та набуває все більшого
значення. Відбувається стрімкий розвиток єдиного глобального інформаційно-
телекомунікаційного простору [35].
Перспективним каналом продажів страхових послуг стають Інтернет-
офіси страхових компаній. Організація страхового бізнесу за допомогою мережі
Інтернет відкриває перед страховиками очевидні переваги, оскільки дозволяє
долати великі відстані з найменшими витратами. За даними фахівців, онлайн-
страхування дозволяє на 10-30 % зменшити транзакційні витрати і охопити
значну частку аудиторії Інтернет-користувачів, які є потенційними
страхувальниками.
Найбільш поширеними видами страхування в Інтернет-магазинах є:
обов’язкове страхування цивільно-правової відповідальності власників
наземних транспортних засобів; медичне страхування від’їжджаючих за
кордон; добровільне страхування від нещасного випадку; добровільне
страхування майна (квартир і дач); добровільне медичне страхування, тобто, ті
види страхування, ціна яких залежить від мінімальної кількості факторів і
умови страхування можна стандартизувати. Купуючи страхові послуги в
Інтернет-офісі страхової компанії або в Інтернет-магазині страхових послуг,
клієнт в ідеалі знижує свої витрати, що не залежать від режиму роботи
страхової компанії і отримує суттєві знижки (5-15 %) за рахунок економії
 165

страховика на оплаті агентської винагороди.

Слід також зазначити, що через Інтернет-представництва страхові
компанії реалізують маркетингові рішення, оскільки на сайтах страховиків
зручно проводити дослідження цільових аудиторій, встановлювати контакти і
підвищувати якість взаємодії з клієнтами за допомогою зворотного зв'язку,
відкритих конференцій, консультацій, інтерактивних форумів. А публікація
корпоративної інформації, новин, описів страхових послуг дозволяє клієнту
сформувати певне відношення до компанії і попит на її послуги.
В онлайн-страхуванні можна виділити декілька етапів.
По-перше, до продажу страхового поліса клієнт має можливість
ознайомитись з інформацією про загальний і фінансовий стан страховика, з
інформацією про послуги компанії і їх особливості, провести приблизний
розрахунок величини страхового платежу.
По-друге, власне продаж страхового полісу. Під продажем поліса за
допомогою Інтернет-технологій різні страхові компанії розуміють різні
процеси. Існують кілька видів онлайн - продажу полісів страхування, що
включають:
- оформлення Інтернет - заявки;
- виїзд фахівця і заповнення страхової документації;
- надання інформації, необхідної для розрахунку тарифу і заповнення
поліса, через сайт страхової компанії;
- оплата поліса через мережу Інтернет;
- доставка готового поліса кур'єром, експрес поштою або надання
можливості самостійно забрати договір в офісі продажу.
Існують міні-портали, які об'єднують від 2 до 10 компаній, що працюють
в одній або в різних сферах страхування. Ці портали інтегрують учасників
проекту в одну віртуальну страхову систему, через яку клієнт може купити
поліс у режимі онлайн. Тим самим, на одному веб-сайті клієнтові пропонується
декілька різних страхових послуг. Зазвичай потенційному страхувальникові
спочатку пропонується вибрати потрібну йому страхову програму, а потім вже
 166

компанію. До таких порталів відносяться, наприклад, Універсальний портал

[36, с. 45].
Післяпродажне обслуговування зазвичай складається з можливості
інформаційного обміну між страхувальником і страховиком під час дії
договору (статус договору страхування, електронне нагадування про
необхідність здійснити черговий внесок або пролонгацію договору, новини
компанії, новинки тощо), інформаційний обмін між сторонами при настанні
страхового випадку, оплата чергового страхового внеску через мережу
Інтернет, а у разі настання страхового випадку здійснення страхової виплати.
Сучасні клієнти страхових компаній стали більш вимогливими: вони
запитують більш детальну інформацію від страхових компаній і звикли до
широкого спектру страхових послуг і каналів продажів.
Розвиток онлайн-каналу продажів показує помітна зміна у структурі
продажів у країнах Європи. Частки ринку онлайн-страхуваня і прямого
страхування істотно відзрізняються по всій Європі. Так, на «зрілих» ринках,
таких, як ринок Великобританії, частка онлайн-продажів становить близько
10%, на ринках розвинених країн, таких як Іспанія - між 1,1% і 10% і на ринках
країн, що розвиваються - 1% і нижче.
В Україні онлайн-страхування знаходиться на початку свого зародження
та розвитку. Продажі полісів з використанням Інтернету виконуються в
більшості випадків у вигляді «Інтернет заявки», коли клієнт передає через
Інтернет тільки свої контактні дані, далі взаємодія з ним відбувається через
телефон, з подальшим виїздом спеціаліста (як правило страхового агента).
Існують також «Інтернет-магазини», де потрібно відзначити лише вид
страхування, що зацікавив і залишити контактні дані. На цьому участь
Інтернету у продажу як правило закінчується.
Наприклад, Українська охоронно-страхова компанія (УОСК) просуває
свої послуги через сайт компанії «Купи поліс» - професійного радника з
підбору вигідних пропозицій зі страхування серед найбільш надійних
страховиків українського ринку. Такі страхові компанії, як UNIQA, Альфа
 167

Страхувания, PZU Україна співпрацюють зі страховим порталом E – polis

[37,38].
Перевагами використання олайн-страхування для страхової компанії є
зменшення витрат на утримання офісу та укладення договору страхування, а
також широка географічна диверсифікація страхових послуг страхової
компанії.
Недоліком такого каналу збуту страхових послуг є, перш за все, мала
чисельність Інтернет-аудиторії, яка здатна купувати послуги онлайн,
негативний досвід фінансових афер, складність деяких видів страхування, що
не дозволяє підписати договір онлайн без огляду об’єкта страхування.
Отже, нині страховий бізнес не може ігнорувати Інтернет-магазини і
онлайн-продажі страхових послуг. У порівнянні з іншими галузями ця
тенденція поширюється на страховий бізнес із запізненням, частково через
передбачуваний конфлікт інтересів при такій організації продажів.
Традиційний страховий бізнес, як і раніше, робить ставку на власні
агентські мережі і підрозділи та представництва, а також на страхових брокерів,
посередників, туроператорів, автодилерів та банки, які сприймають модель
прямих продажів, як загрозу їх існуванню, і тому відкидають її. Але європейці
стають більш вимогливими і віддають переваги онлайн – продажу страхових
послуг. Страховики в усьому світі в даний час планують або розглядають
інвестиції в розвиток нових каналів дистрибуції, використання мережі Інтернет,
як каналу розширення послуг.
Поки ще онлайн-страхування в Україні є всього лише доповненням до
традиційних каналів продажів і не може замінити їх суттєво, однак є
необхідними для досягнення високих темпів зростання бізнесу і підвищення
прибутковості.
У «зрілих» країнах, таких як Великобританія, в даний час більше 25%
населення користується прямим страхуванням при придбанні послуг з
автострахування (КАСКО), а з урахуванням всіх страхових послуг - частка
Інтернет-та прямих каналів продажів перевищує 30%.
 168

Існують активні та пасивні онлайн канали збуту страхових послуг.

Пасивні онлайн-канали в основному зосереджені на утриманні клієнтів і на
залученні нових через власні мережі та веб-сайти з мінімальними витратами та
інвестиціями. Активна бізнес-модель прямих продажів сфокусована на
залученні нових клієнтів через власні мережі та веб-сайт з використанням
потужних інструментів реклами і просування бренду компанії, включаючи
друковану і телевізійну рекламу.
Після використання різних систем Інтернет-каналів збуту страхових
послуг у 2013 р. європейські страховики визначились з вибором моделі прямих
продажів: 24,6% компаній використовує активні канали онлайн-продажів,
23,3% - пасивні моделі і 52,2% - гібридні рішення. Крім того, моделі істотно
відрізняються в різних країнах і в рамках міжнародних груп, більшість яких
використовує дві онлайн-моделі. У 32 європейських країнах у 2012 р. для
просування своїх послуг онлайн-канали продажів використовувало 232
страховика. Серед найбільших гравців ринку онлайн-продажів - провідні
міжнародні страхові групи Європи, серед яких Allianz, Generali, AXA і RSA.
При прийнятті рішення і при розробці стратегії розвитку електронної
комерції страховики, як правило, беруть до уваги певні критерії готовності
ринку, своїх операційних можливостей і готовність споживачів. Іншими
словами, проводять оцінку внутрішнього і зовнішнього середовища онлайн-
бізнесу.
На основі досвіду запуску онлайн страхування в інших країнах можна
виділити кілька стадій розвитку електронної комерції: залучення
страхувальників, прямі продажі і самообслуговування.
Найперший рівень розвитку - розміщення інформації про послуги на
офіційному сайті, порівняння з іншими компаніями-конкурентами, докладний і
детальний опис послуг, умов страхування, калькулятори страхових тарифів.
Другий рівень - розміщення на веб-сайті інформації про послуги,
отримання контактів, які потім використовуються для продажу через колл -
центри, агентів, електронну пошту.
 169

Перехідним етапом між залученням клієнтів і прямими продажами може

бути онлайн-розрахунок страхової платежі, особливо для простих послуг.
Наступний етап - прямі продажі: більшою мірою залежать від наявності
можливості і різноманітності способів оплати онлайн. Останній етап -
просунутий – онлайн чат зі співробітниками, які беруть участь в
обслуговуванні клієнтів, ведуть договори, врегулюють збитки.
Головними критеріями оцінювання ефективності та предметом уваги з
боку служби маркетингу щодо перших двох каналів має бути рівень реалізації
ними страхових послуг; розвиток контингенту постійних клієнтів; участь
фахівців страховика в заходах маркетингових досліджень і вишукуванні
потрібної інформації.
Нині бізнес не може ігнорувати Інтернет-магазини і Інтернет–продажі, як
канал збуту страхових послуг. У порівнянні з іншими галузями ця тенденція
поширюється на страховий бізнес із запізненням, частково через
передбачуваний конфлікт інтересів при організації продажів. Традиційний
страховий бізнес як і раніше робить ставку на власні агентські мережі і
відмовляються від підрозділів, а також на страхових брокерів, посередників,
туроператорів, автодилерів та банки, які сприймають модель прямих продажів,
як загрозу їх існуванню, і тому відкидають її. Але європейці стають більш
вимогливими і віддають переваги онлайн-продажу страхових послуг.
Страховики в усьому світі в даний час планують або розглядають проекти з
інвестування у розвиток нових каналів дистрибуції, розширення послуг,
використовуючи продаж через Інтернет або по телефону.
Використання Інтернет-технологій добре себе зарекомендувало як в B2B,
так і в B2C сегментах, у всіх каналах дистрибуції, на всіх етапах продажу та
супроводу договору.
Розглянемо можливості офіційних web-сторнінок ТОП-10 страхових
компаній України (за обсягами зборів страхових платежів).
Наприклад, сайт страхової компанії АХА Страхування має підрозділ
Страховка онлайн: клієнт має можливість придбати поліс КАСКО, поліс
 170

обов’язкового страхування цивільно-правової відповідальності власників

наземних транспортних засобів, поліс страхування від нещасного випадку,
застрахувати нерухомість. Можливість негайного онлайн придбання відсутня,
клієнт може за допомогою фінансового калькулятора розрахувати страхових
платіж, виходячи з особливостей певного виду страхування та залишити заявку
на страхування зі своїми контактними даними за якими співробітник компанії
може звернутися до нього для подальшого укладення договору страхування.
Перевагою сайту компанії АХА Страхування є можливість здійснювати
чергову оплату за договором КАСКО, якщо це передбачено договором онлайн.
Оплата здійснюється через ПриватБанк з певною комісійною винагородою.
Офіційна сторінка страхової компанії «Провідна» у мережі Інтернет
дозволяє страхувальникові лише залишити заявку на страхування, але без
можливості розрахунку страхового тарифу. Це є незручним для клієнта. Тому,
якщо потенційний страхувальник бажає оформити страховий поліс з економією
часу, скоріше він омине сайт цієї страхової компанії.
Компанія «Альфа Страхування» надає більш широкі можливості для
своїх клієнтів клієнт може розрахувати страховий платіж за таким видами
страхування, як обов’язкове страхування цивільно-правової відповідальності
власників наземних транспортних засобів, добровільне страхування цивільної
відповідальності, авто страхування (КАСКО), страхування від нещасного
випадку, медичне страхування, страхування, від’жджаючих за кордон,
страхування майна. За всіма видами страхування страхувальник також може
укласти договір страхування онлайн та відразу оплатити його за допомогою
банківської картки. Перевагою також є те, що за деякими видами страхування
Альфа Страхування надає знижку 4% для клієнтів, заключають договір
страхування та сплачують страховий платіж онлайн.
Можливості web-сайту страхової компанії «Інго Україна» дозволяють
розрахувати страхових платіж за допомогою онлайн-калькулятора та замовити
страхову послугу, заповнивши анкету з даними. Залишається чекати зворотного
зв’язку від працівників страхової компанії. Функціональні можливості сайту є
 171

обмеженими у порівняні із конкурентами.

Страхова компанія «Оранта» надає своїм страхувальникам 10% знижку
при придбанні поліса обов’язкового страхування цивільно-правової
відповідальності на сайті компанії, проте компанія надає можливість
страхувальникові подати заявку зі всіма заповненими даними для оформлення
договору страхування, але сайт не дозволяє сплатити страхових платіж онлайн.
Тому оформлення договору виключно за допомогою сайту компанії
неможливо.
Страхова компанія «Українська страхова група» на офіційному сайті має
підрозділ Інтернет-магазин, проте на цій сторінці можливо лише розрахувати
страховий тариф та залишити свої дані у заявці на страхування. Ця послуга
можлива для таких видів страхування, як обов’язкове страхування цивільно-
правової відповідальності власників наземних транспортних засобів, авто
страхування (КАСКО), страхування майна та страхування подорожуючих.
Страхова компанія «Арсенал Страхування» на офіційній сторінці у
мережі Інтернет дозволяє страхувальникам лише замовити поліс страхування та
викликати страхового агента з обов'язковим вказанням причини виклику
страхового агента.
На офіційному сайті страхової компанії «Уніка» та страхової компанії
Альянс взагалі відсутні будь-які можливості для страхування онлайн, що є
суттєвим недоліком сучасної страхової компанії.
Онлайн страхування страхової компанії «АСКА» надає широкі
можливості страхувальникам. На офіційному сайті страхової компанії можна
розрахувати страхових платіж за такими видами страхування, як обов’язкове
страхування цивільно-правової відповідальності власників наземних
транспортних засобів та автострахування (Зелена картка). Якщо страхувальник
вирішив придбати страховий захист від АСКА, компанія рекомендує залишити
заявку на страхування та чекати зв’язку зі страховим менеджером компанії.
Також клієнт може записатися для консультації та укладення договору в будь-
якому з представництв компанії. Також страхувальник може сплатити
 172

страховий платіж по діючому договору страхування онлайн. Значною

перевагою компанії «АСКА» є те, що спільно з партнером - компанією
"КомФін" - вона пропонує послугу оформлення електронного полісу.
Організований страховою компанію та її партнером портал дозволяє оформити
поліс обов’язкового страхування цивільно-правової відповідальності власників
наземних транспортних засобів, страхування майна, страхування витрат на
лікарські засоби, страхування від’їжджаючих за кордон та страхування від
нещасних випадків. Страхувальник має можливість оформити та підписати
договір та сплатити страховий платіж онлайн.
Виходячи з проаналізованих можливостей онлайн страхування
українських компаній, які є провідними на ринку, можна зробити висновок, що
цей канал збуту страхових послуг є перспективним та набуває поширення, поте
деякі страховики не приділяють йому належної уваги. Наприклад, страхові
компанії «Уніка» та «Альянс» взагалі не надають можливості онлайн
страхування своїм клієнтам. Найзручніший та розвиненіший сервіс страхування
за допомогою мережі Інтернет мають страхові компанії «АСКА», «АХА
Страхування» та «Альфа Страхування». Проблемами розвитку онлайн
страхування можна назвати недостатній розвиток системи електронних
платежів та рівень інформатизації.
Вимоги онлайн-споживачів нині дуже високі і включають легкість у
використанні, простий інтерфейс cайту компанії, можливість оперативного
отримання необхідної інформації і доступність цілодобово.
Також нині серед страхових компаній розвитку набуває такий канал збуту
як телемаркетинг – збут страхових послуг за допомогою колл-центру. Страхові
компанії формують великі підрозділи консультантів, що працюють з
потенційними страхувальниками за допомогою телефону. Слід відмітити, що
витрати на підтримку роботи колл-центру набагато менші, ніж витрати на
комісійні винагороди страховм агентам. Хоча залучати потенційних
страхувальників телефонною розмовою важче, ніж при особистій зустрічі,
проте вхідні дзвінки у колл-центр характеризуються великою ймовірнюстю
 173

підписання договору страхування. Оскільки, якщо клієнт самостійно

звертається до страховика, він вже усвідомлює свою потребу у страховій
послузі. Витрати на залучення таких страхувальників будуть набагато
нижчими, що підтверджує практика.
До того ж перевагою такого каналу збуту є можливість продажу не тільки
простого стандартної страхової послуги, а й індивідуального, більш складного,
оскільки працівник колл-центу, на відміну від страхового агента, має
можливість порадитисья зі спеціалістами різних видів страхування та надати
кваліфіковану консультацію клієнту.
Такий канал збуту страхових послуг, як bancassurance був надзвичайно
популярним у докризовий період, оскільки кредитування розвивалося швидко,
а такі страхові послуги, як страхування майна, страхування життя
позичальника, страхування фінансових ризиків супроводжує операції
кредитування.
Серйозна увага участі банків у продажу страхових послуг приділяється
страховими компаніями і на даний час. Цей напрямок розвивається з одного
боку завдяки бажанню страховоії компанії розширити систему каналів збуту
страхових послуг та залучити нових страхувальників, а з іншого бажанням
банків диверсифікувати свою діяльність.
Наприклад, у 2013 р. банківське страхування було найбільш
швидкозростаючим каналом продажів страхових послуг, і, як результат,
призвело до зростання комісійної винагороди. Тому в сегментах КАСКО,
страхування життя і страхування від нещасних випадків страховики отримали
можливість збільшити обсяги страхових платежів, проте рівень прибутковості
у таком вивпадку може знижуватись внаслідок підвищення комісійних
винагород банку.
Для ринку ініціатива з боку страхової компанії абсолютно звична. Але
можливість реалізації спільного проекту залежить від позиції банку. Так, багато
банків часто готові самостійно «продавати» страхові послуги через власні
канали.
 174

Банки за своїм рівнем інфраструктурного розвитку часто випереджають

страховиків, що повинно сприйматися останніми як стимул до нарощування
свого потенціалу, а не загрозою. Взаємодія страхової компанії з банком
спонукає її до реалізації низки технологічних вдосконалень. Так як партнери
намагаються отримати прості і зручні формати взаємодії в частині організації
продажів страхових послуг, але не меншою мірою зацікавлені у поліпшенні
якості сервісного обслуговування своїх клієнтів з боку страховиків.
Використання такого каналу збуту припускає оптимізацію і
централізацію бек-офісу, колл-центру, що функціонує на новітніх
телекомунікаційних технологіях, запровадження електронного архіву,
оптимізацію роботи персоналу.
Звичайна схема продажів страхових послуг через банк передбачає
наявність однієї універсальної пропозиції для всіх груп клієнтів. При такому
підході клієнт часто може придбати просту страхову послугу, але подальших
продажів, як правило, не відбувається. Якщо клієнт перестає співпрацювати з
банком, зв’язок зі страховою компанією може бути теж втрачений, зникають
можливості для потенційного зростання бізнесу.
Теоретично модель Bancassurance передбачає досягнення цілей обох
сторін: банк розширює лінійку продуктів і послуг, підвищує лояльність клієнтів
і, як результат, збільшує власний прибуток. Страхова компанія, збільшує збут
страхових послуг, залучає нових страхувальників.
До того ж клієнт теж отримує переваги - це можливість отримати
комплекс високоякісних послуг в одному місці, зекономити час та часто
фінансові ресурси.
Так, якщо клієнт звертається до банку з метою отримання кредитної
картки або грошового кредиту, буде доречним запропонувати йому
страхування кредитних ризиків. У випадку якщо клієнт цікавиться банківською
комісією на зняття грошей за кордоном, то є сенс запропонувати йому поліс
страхування виїжджаючих за кордон.
Таким чином, кожен контакт з клієнтом дозволяє не тільки вдало продати
 175

страхову послуг, але і висловити свою увагу до реальних потреб клієнта.

Судячи з досвіду, на стадії запуску проекту спочатку зростає клієнтська
база, трохи пізніше, в період росту і зрілості число клієнтів суттєво не
змінюється, при цьому прибутковість починає зростати за рахунок крос-
продажів.
На етапі становлення проекту для банку, власне, як для будь-якого іншого
фінансового інституту, важливо не помилитися у партнері - відомо, що спільна
робота часто несе в собі певні репутаційні ризики.
Отже, розробка та оптимізація системи каналів збуту страхових послуг є
однією з головних задач, що постають перед службою маркетингу страховика.
Від вибору ефективних каналів збуту, у тому числі нових, що набувають
поширення на заході та є перспективними в Україні (онлайн страхування,
bancassurance) залежить прибутковість страхової компаніїї та успіх її
діяльності на ринку.
 176

ВИСНОВКИ ДО РОЗІДЛУ 3

1. Планування страховиком комунікаційної політики та вибір

оптимального набору маркетингових інструментів для формування попиту та
стимулювання збуту є однією з умов прибуткової діяльності, зростання частки
компанії на ринку.
2. Класичні інструменти маркетингових комунікацій страхових
організацій, до яких належать стимулювання збуту страхових послуг, зв’язки з
громадськістю, формування фірмового стилю, формування торгової марки
страховика (бренду), особистий продаж, прямий маркетинг не здатні повністю
охопити цільову аудиторію в процесі комунікації страховика з метою
просування страхових послуг. Надано рекомендації щодо вдосконалення
комплексу маркетингових комунікацій з використанням нових інструментів
комунікацій, що дозволяють знизити фінансові витрати та активізувати попит
на страхові послуги
3. На практиці використання одного елемента комплексу комунікацій є
недоцільним та неефективним, тому заходи та інструменті основних елементі
комплексу мають бути реалізовані у поєднанні, оскільки тільки їх поєднання
може принести достатню ефективність комунікаційної та всієї маркетингової
політики.
4. Для вдосконалення рекламної діяльності страховій компанії необхідно
перш за все обрати цільову аудиторію, на яку буде проводитися вплив за
допомогою рекламної кампанії. Важливим є також вибір каналів
розповсюдження рекламних повідомлень згідно до системи каналів збуту
страхових послуг.
5. Сучасні вдосконалені комплекси маркетингових інструментів, окрім
традиційних інструментів, які розробляються та реалізуються в рамках
комунікаційної політики страхової компанії обов’язково включають нові
інструменти, а саме: PR в мережі Інтернет; digital PR (або PR в соціальних
мережах, наприклад, страхова компанія АХА Страхування має офіційні
 177

сторінки у мережах Twitter та Google+, а страхова компанія Провідна

використовує для спілкування з клієнтами сторінки у соціальних мережах
ВКонтакте, Twitter та Facebook); PR - заходи нового формату; зв'язки із он-
лайн засобами масової інформації та блоггерами; вірусна реклама; Product
placement (PP) (англ., дослівно перекладається як розміщення товару -
маркетингова стратегія, яка передбачає ненаголошене використання логотипу,
слогану або послуг замовника); SMS-маркетинг та розсилка електронних спам-
листів.
6. Фінансові ресурси, необхідні для впровадження комплексу
маркетингових комунікацій безпосередньо залежить від набору обраних
інструментів. Тому вибір найбільш вдалих та ефективних маркетингових
активностей є ключовим при розробці комплексу маркетингових комунікацій.
Враховуючи виключно важливу роль маркетингових комунікацій в діяльності
страхової компанії, важливим залишається вибір найбільш оптимальних
моделей маркетингових комунікацій та робота з відбору інструментів
комплексу маркетингу, що здатні забезпечити ефективний процес просування
страхових послуг та покращення іміджу страхової компанії.
7. Система каналів збуту страхових послуг для більшості сучасних
компаній є основною частиною організаційної структури, найбільш важливою з
точки зору маркетингу, тому обов’язково повинна включати перспективні
канали продажу страхових послуг, такі як он-лайн страхування, фінансові
витрати на впровадження якого є невисокими. Аналіз можливого впливу на
ефективність маркетингової діяльності страховика офіційних сторінок десяти
найбільших страхових компаній за рівнем страхових премій, а саме: АХА
Страхування, Провідна, Альфа Страхування, Інго Україна та Оранта та ін
дозволив зробити висновок, що найефективнішим з погляду функціональності
та підвищення ефективності маркетингу є сайт страхової компанії АХА
Страхування, на якому зручно представлена карта регіональної мережі,
доступні страхові послуги, онлайн калькулятор страхової премії. Також сайт
компанії дозволяє придбати страховий поліс, а не тільки залишити заявку, як у
 178

багатьох інших випадках та сплатити страхову премію. Це дозволяє підвищити

обсяги отриманих страхових премій, що у свою чергу є свідченням фінансової
ефективності маркетингу страхової організації.
 179

ВИСНОВКИ
У дисертації здійснено узагальнення теоретичних підходів до сутності
маркетингу страхових організацій та запропоновано вирішення важливого
наукового завдання – підвищення фінансової ефективності маркетингу
страховика на вітчизняному ринку фінансових послуг з метою його стабілізації.
Проведене в дисертаційній роботі комплексне дослідження дозволило
обґрунтувати низку висновків та пропозицій теоретичного та науково-
практичного характеру:
1. Дослідження особливостей розвитку страхового ринку України
дозволило визначити сутність маркетингу страхових організацій як процесу
прийняття управлінських рішень щодо продуктової та ринкової стратегії
страховика на основі дослідження розвитку страхового ринку, розробки нових
страхових послуг, цінової політики, застосування новітніх маркетингових
інструментів для просування страхових послуг, що передбачає оцінку
фінансової ефективності використання маркетингових інструментів, та
дозволяє активізувати попит на страхові послуги, стабілізувати вхідні грошові
потоки для забезпечення стійкого фінансового стану страховика. Необхідність
прийняття зважених управлінських рішень, у тому числі у фінансовій сфері, в
умовах недостатності фінансових ресурсів зумовлює важливість розробки
маркетингової стратегії страхової компанії, що передбачає швидку адаптацію
до змін на страховому ринку.
2. Встановлено, що основними особливостями маркетингу страхових
організацій є такі: довгий термін життя страхової послуги, невідчутність
страхової послуги, невіддільність послуги від джерела (страховика) та
недовговічність страхової послуги, тривалий термін життя страхової послуги,
жорстка державна регламентація страхового бізнесу. Обґрунтовано функції та
завдання маркетингової служби страховика, які зумовлені особливостями
маркетингу страхових організацій та полягають у організації інформаційної
підтримки страхувальника під час дії договору страхування, поясненні
 180

рентабельності страхової послуги та оцінки її якості; розробці чіткої технології

продажу страхових послуг, а також організації тісної співпраці з відділом
кадрів у питанні підготовки та заохочення персоналу; впровадженні систем
диференціації цін, що дозволяють нівелювати різкі коливання попиту на
страхові послуги; розробці програм лояльності, систем знижок, які б дозволили
залучити потенційних страхувальників, не призвели до значного зниження
прибутку та відповідали вимогам, встановленим законодавством.
3. Виокремлено етапи формування маркетингової стратегії страховика,
кожен з яких відображає загальний вектор розвитку компанії на страховому
ринку, фінансовий стан страховика, та сприяє підвищенню попиту на страхові
послуги у порівнянні з альтернативними фінансовими інструментами. Перший
етап включає оцінку загроз та можливостей ринку, оцінку ринкової позиції
страховика - його сильних і слабких сторін, визначення цілей розвитку
компанії, виходячи із конкурентного середовища на ринку страхових послуг та
фінансового стану, аналіз витрат за різними варіантами складових розробленої
стратегії та прибутковість їх реалізації; другий етап передбачає проведення
ймовірнісного прогнозу розвитку сегментів страхового ринку; третій етап
припускає визначення якісних характеристик послуги й розробку нових типів
послуг; на четвертому етапі формування маркетингової стратегії формується
система продажів страхових послуг. Такий алгоритм розробки маркетингової
стратегії страховика включає ключові етапи, дозволяє розробити ефективну
стратегію з урахуванням цілей та фінансових можливостей страхової
організації.
4. Доведено на основі дослідження страхового ринку в цілому та ТОП-5
страхових організацій із врахуванням структури портфелів страховиків у
розрізі показників концентрації страхового ринку, надходження валових
страхових премій, структури страхових виплат та рівня страхових виплат за
видами страхування, що комплекс маркетингових інструментів страховика має
характеризуватися відповідними особливостями залежно від видів
страхування, які переважають у портфелі страхової організації, ринкової частки
 181

страховика, етапів життєвого циклу страхових послуг.

5. Обґрунтовано доцільність використання матриці Бостонської
консалтингової групи для оцінки збалансованості страхового портфеля з метою
стратегічного планування розвитку тих видів страхових послуг, які
дозволятимуть страховику утримувати конкурентні позиції на ринку,
забезпечуватимуть йому стабільні фінансові результати, що, в кінцевому
підсумку, є головною умовою підтримання платоспроможності страховика,
його здатності виконувати страхові зобов’язання.
6. Встановлено, що офіційна страхова звітність, оприлюднена на сайті
Національної комісії, що здійснює державне регулювання у сфері ринків
фінансових послуг, не підтверджує очікування щодо прямого взаємозв’язку між
збільшенням вітчизняними страховиками витрат на маркетинг і рекламу та
відповідним зростанням надходжень страхових премій. Це суперечить
усталеній ринковій практиці і є непрямим свідченням нерозвиненості
вітчизняного страхового ринку та значної частки на ньому псевдострахових
операцій, які не потребують від страховиків значних маркетингових зусиль.
Натомість аналіз щільності взаємозв’язку між зростанням витрат на маркетинг і
рекламу та збільшенням обсягів отриманих страхових премій, що ґрунтувався,
на основі експертних оцінок фахівців з маркетингу страхового ринку та
базувався на розрахунку системи показників, що враховували витрати на
маркетинг і рекламу, допустиму зміну витрат на маркетинг і рекламу,
максимально можливе збільшення обсягів страхових премій завдяки
збільшенню витрат на маркетинг та витрати на маркетинг, необхідні на
збільшення обсягів отриманих страхових премій на 50% максимально
можливого обсягу показав, що збільшення витрат на маркетинг на 40%
прогнозовано може підвищити обсяги страхових премій на 3,45%.
7. Виокремлено основні напрямки вдосконалення фінансових аспектів
розробки та реалізації комплексу маркетингу, оскільки фінансова доцільність
його впровадження безпосередньо залежить від варіації обраних інструментів,
що передбачає використання окрім традиційних також нових маркетингових
 182

інструментів: PR в мережі Інтернет; digital PR (або PR в соціальних мережах);

PR - заходи нового формату; зв’язки із он-лайн засобами масової інформації;
вірусна реклама; рroduct placement, які є ефективними оскільки охоплюють
широке коло цільової аудиторії та одночасно не вимагають при цьому від
страховика значних фінансових вкладень.
8. Обґрунтовано доцільність використання онлайн-страхування як
перспективного каналу просування страхових послуг, що дозволяє підвищити
фінансову ефективність діяльності страхової організації шляхом зниження
витрат на ведення страхового бізнесу та за рахунок активізації вхідних
грошових потоків у вигляді отриманих страхових премій. Аналіз можливого
впливу на ефективність маркетингу офіційних сторінок найбільших
вітчизняних страховиків за рівнем отриманих страхових премій дозволив
визначити найбільш функціональні з них, що дозволяють підвищити обсяги
отриманих страхових премій внаслідок залучення значної частки потенційних
страхувальників з числа онлайн-користувачів.
 183

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Антонюк В. Кадри для інноваційної діяльності: проблеми формування та

використання [Текст] / В. Антонюк // Україна : аспекти праці. – №5. – 2007. – С.
42-47.
2. Архипов А.П., Гомелля В.Б., Туленты Д.С. Страхование. Современный
курс. - М.: "Финансы и статистика", 2006. - 415 с.
3. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учебн. длявузов. – М.:
ИНФРА-М, 1999. – 804 с.
4. Багиев Г.Л„ Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. - М.: Экономика, 2001. -
405 с.
5. Базилевич В.Д. Новітні тенденції та протиріччя на страховому ринку
України / В.Д. Базилевич // Вісник Київського національного університету
імені Тараса Шевченка. Економіка.- 2012. - № 133. - С. 5-8.
6. Балабанова, Л.В . Маркетинг [Текст] : підручник / Л.В. Балабанова. - 2-
ге вид. перероб. і доп. - К. : Знання-Прес, 2004. - 645 с.
7. Балук Н.Р. Модель поведінки споживачів страхових послуг за
концепцією маркетингу /Н.Р. Балук //Вісник Львівської комерційної академії. –
2009. – Вип. 30
8. Балук Н.Р. Сутність страхового захисту як основи маркетингу
страхових послуг / Н.Р. Балук // Вісник Львівської комерційної академії. —
Серія економічна. — Львів: Видавництво Львівської комерційної академії,
2008. — Вип. 28. — С. 48—53.
9. Бастричев, В. Посередницький страховий ринок України: маркетингові
аспекти [Текст] / В. Бастричев, Є. Забурмеха // Вісник Національного
університету "Львівська політехніка". – 2008. – №15(633). – С. 32-38.
10. Беквит Г. Продавая незримое: Руководство по современному
маркетингу услуг [Текст] / Г.Беквит. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2011.-224 с.
 184

11. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Процесс управления маркетингом

Постановка задачи / Маркетинг: Учебное пособие [Электронный ресурс] //
[сайт]. - Режим доступа: http://polbu.ru/bronnikova_marketing/ch05_i.html
12. Верескун С.І. Основи стратегічного планування і огляд основних
методів оцінки у оператора зв’язку [Текст] /С.І.Верескун// Економіка,
менеджмент, бізнес, .-2012.- №7. – С.205-2012.
13. Виноходова С.Г. Маркетингові дослідження в страховому бізнесі: роль,
методи, алгоритм проведення [Текст] / С. Виноходова // Маркетинг в Україні. –
2005. – №4. – С. 15-19.
14. Виноходова С.Г. Розробка моделі планування маркетингової діяльності
страхової компанії [Текст] / С. Виноходова // Маркетинг в Україні. – 2009. –
№2. – С. 34-37.
15. Внукова Н. М. Страхування: теорія та практика: навч. посіб. / Н. М.
Внукова, В. І. Успаленко, Л. В. Временко. – Х. : Бурун книга, 2009. – 656 с.
16. Галагуза Н. Ф. Реклама в страховании: ключ к успеху. - М.: Финансы,
1995.-132 с.
17. Гаманкова О.О. Маркетинг у страхуванні та його вплив на розвиток
ринку страхових послуг / О.О. Гаманкова // Формування ринкової економіки /
Зб. наук.праць. - К.: КНЕУ, 2007.- Вип.17. - С.143-154.
18. Гаманкова О.О. Взаємодія банків і страхових компаній на фінансовому
ринку // Банківська система в умовах трансформації фінансового ринку:
Матеріали всеукр.наук.-практ.конф. (21-23 травня 2003 р.) - К.: Київ.нац.торг.-
екон.ун-т, 2003.- С.37-40.
19. Гаманкова О.О. Класифікація страхових послуг та необхідність її
впорядкування / О.О. Гаманкова // Фінанси, облік і аудит / Зб.наук.праць. /
Відп. ред. А.М. Мороз. – К.: КНЕУ, 2006.- Вип.8. - С.53-61.
20. Гаманкова О.О. Маркетинг у страхуванні та його вплив на розвиток
ринку страхових послуг [Текст] / О.О. Гаманкова // Формування ринкової
економіки / Зб. наук.праць. - К.: КНЕУ, 2007.- Вип.17. - С.143-154.
 185

21. Гаманкова О.О. Ринок страхових послуг України: теорія, методологія,

практика: [монографія]/ О.О. Гаманкова. - К.: КНЕУ, 2009.-283 с.
22. Гаманкова О.О. Роль страхування у забезпеченні соціального захисту
населення / О.О.Гаманкова // Вісник Академії праці і соціальних відносин
федерації профспілок України: Наук.-практ. зб. - 2003.- №3.- С.46– 49.
23. Гаманкова О.О. Страхова послуга як продукт діяльності страхових
компаній в умовах ринку / О.О. Гаманкова // Вісник Київського національного
університету ім. Тараса Шевченка. Серія «Економіка». - К.:КНУ, 2008. – Вип.
104.- С. 16-20.
24. Гаманкова О.О. Страхова послуга: сутність та необхідність
законодавчого визначення / О.О. Гаманкова // Фінанси, облік і аудит /
Зб.наук.праць/ Відп. ред. А.М. Мороз. – К.: КНЕУ, 2005. –Вип. 6.- С.19-25.
25. Гаманкова О.О. Сутність категорії страхування / О.О.Гаманкова //
Фінанси, облік і аудит / Зб. наук. Праць / Відп. ред. А.М.Мороз.- К.:КНЕУ,
2003.– Вип.1- С.29 – 35.
26. Гаманкова О.О. Теоретичні основи дослідження сутності страхування /
О.О.Гаманкова // Фінанси, облік і аудит / Зб.наук.праць / Відп. ред. А.М. Мороз.
– К.: КНЕУ, 2004. – Вип.4.- С.49-54.
27. Гаманкова О.О. Страховий ринок України у глобальному страховому
просторі / О.О. Гаманкова, В. К. Хлівний // Фінанси України.- 2012 . – N5 . – С.
58-67.
28. Гвозденко А.А. Основы страхования: Учебник. - 2-е изд., перераб. и
доп [Текст]: [учебник] / А.А. Гвозденко.- М.: Финансы и статистика, 2006. -
320 с.
29. Гоголь Г.П. Міжнародний маркетинг: Начальний посібник. – Львів:
Видавництво Національного університету ―Львівська політехніка‖, 2004. – 148
с.
30. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и
методология [Текст] / Е.П.Голубков. - М.: Финпрес, 1998. – 416 с.
 186

31. Граванова Ю. Мировой рынок Интернет-страхования / [Електронний

ресурс]. – Режим доступу: http://www.cnews.ru/reviews/free/banks2010/article
/intinsurance - Назва з екрана.
32. Данников О.В. Ринок страхування в Україні: роль маркетингу [Текст]
/ О. В. Данников // Маркетинг в Україні. – 2002. – №5. – С. 10-14.
33. Данченок Л.А. Основы маркетинга.- М.: ММИЭИФП, 2003. — 239с.
34. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратеги [Текст] / П. Дойль,
Ф.Штерн. - СПб.: Питер, 2007.- 544 с.
35. Дурицкий И. Построение клиент-ориентированной компании / И.
Дурицкий // Бизнес. — 2003. — №28. — С. 134—135.
36. Животовский Г.Г. Страховой рынок на устойчивой траектории роста //
Финансы. 2008. №3. С. 55–57.
37. Забурмеха Є.М. Деякі аспекти формування страхової культури з
погляду маркетингу [Текст] / Є. М. Забурмеха // Вісник Хмельницького
національного університету. Економічні науки. – 2005. – №2,Т.2. – С. 153-
156.
38. Забурмеха, Є.М. Маркетингові дослідження ринку страхових послуг
міста Хмельницького [Текст] / Є. М. Забурмеха // Вісник Хмельницького
національного університету. Економічні науки. – 2007. – №4,Т.1. – С. 133-136.
39. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное
пособие [Текст]: [Учебное пособие] / П.С. Завьялов. - М.: Инфра-М, 2002. -
496 с.
40. Загородній А. Г. Фінансово - економічний словник / Загородній А. Г,
Вознюк Г. Л. – Львів: Видавництво Національного університету Львівська
політехніка, 2005. – 714 с.
41. Закон України «Про страхування» від 03 березня 1996 року № 85/96-ВР
// Відомості Верховної Ради України (ВВР). - 1996. - № 18. - ст.78 [із змінами
та доповненнями] [Електронний ресурс] // Верховна Рада України: [сайт]. –
Режим доступу: http://zakon4.rada.gov.ua/laws/show/85/96-%D0%B2%D1%80. –
Назва з екрана.
 187

42. Залетов А.Н. Страховой рынок Украины: состояние и перспективы

развития // Страховое ревю. – 2004. – №11 (127). – С. 3–24.
43. Залєтов О.М Страхові послуги населенню України в нових
економічних умовах / О.М. Залєтов // Вісник Київського національного
університету імені Т. Шевченка. Серія: Економіка. – 2011. – №126. – С. 8–
11.
44. Залєтов О.М. Страховий ринок України: проблеми та напрями розвитку
/Залєтов О.М.// Економіка та управління АПК: Збірник наукових праць /
Білоцерківський національний аграрний університет. – 2011. – Вип. 5 (85). –
150–154.
45. Залєтов О.М. Фінансово-економічні основи діяльності страхових
агентів // Страхова справа. – 2004. – №4(16). – С. 68 – 75.
46. Занічковська О. Інтернет-тренди: що вони змінять для бізнесу? //
[Електронний ресурс]. – Режим доступу:
http://www.innovations.com.ua/ua/articles/14204/temp - Назва з екрана.
47. Зубец А.Н. Страховой маркетинг в России [Текст]: [Практическое
пособие] / А.Н. Зубец. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1999. - 336 с.
48. Информационный портал «Про страхование» [электронный ресурс] //
[сайт]. - Режим доступа: http://www.prostrahovanie.ru/ - Назва з екрана.
49. Ігнатюк А.О. Особливості розвитку фінансової системи України / А.О.
Ігнатюк // Вісник Київського національного університету імені Тараса
Шевченка. – Серія Економіка. – 2011. - Випуск 126. – С.43-48.
50. Інформація про стан і розвиток страхового ринку України 2007-2012
рр. [Електронний ресурс] // Національна комісія, що здійснює державне
регулювання у сфері ринків фінансових послуг [сайт]. - Режим доступу:
http://nfp.gov.ua/content/informaciya-pro-stan-i-rozvitok.html. - Назва з екрана.
51. Калітченко Н.В. Страховий бізнес в Україні з погляду маркетолога.
Маркетинг у вітчизняній страховій справі: перші кроки і перші проблеми
[Електронний ресурс] /Калітченко Н.В., Кравченко В.А. – Режим доступу:
http://www.4p.com.ua/content
 188

/strakhovii-b-znes-v-ukra-n-z-poglyadu-marketologa-marketing-u-v-tchiznyan-i-
strakhov-i-sprav - Назва з екрана.
52. Киселев Б.Н., Дегтярева В.В. Стратегические факторы успеха
маркетинговых инноваций // Маркетинг. – 2007. – №5. – С. 50–59.
53. Ковальчук С.В., Тябіна О.С. Вірусний маркетинг-ліки від кризи/ С.В.
Ковальчук, О.С. Тябіна // Вісник Хмельницького національного університету. –
2009. - № 6, Т.3. – с. 72-75.
54. Козоріз Г. Напрями маркетингових досліджень страхового ринку
України в умовах фінансової кризи [Текст] / Г. Козоріз // Вісник Національного
університету "Львівська політехніка". – 2008. – №15(633). – С. 322-325.
55. Колесов О.С., Недбалюк О.О., Алексеєнко К.І. Рroduct placement:
ефективність використання нового виду рекламоносія// 2011. Випуск № 1 (48)
Том 2/ Серія: Економічні науки/ Збірник наукових праць Вінницького
національного аграрного університету./ Наші видання/ ВНАУ/, с. 121-125
56. Коропецька Т.О. Інноваційні напрямки розвитку страхового
маркетингу [Текст] / Т. О. Коропецька, Р. М. Дякунчак // Вісник
Хмельницького національного університету. Економічні науки [Електронний
ресурс]. – 2008. – №5. Т.3. – С. 221-224.
57. Костюк О.С. Оцінювання ефективності функціонування маркетингу на
підприємстві/ О.С. Костюк, Н.В. Тижай, Н.В. Фаєк// Вісник національного
університету «Львівська політехніка». – 2010. – Серія «Логістика», No690. – с.
79-84.
58. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и
удержать рынок - Пер. с анг. [Текст] / Ф.Котлер. - М.: ООО «Изд-во АСТ»,
2011. - 504 с.
59. Краснова И., Казей И., Намсараев Д. Некоторые аспекты страхового
маркетинга//Страховое ревю, 2002. - №2.-С. 15.
60. Кревенс Д.В. Стратегический маркетинг.-М.: Вильяме, 2003.-С. 129-
61. Крылова Г.Д. Маркетинг теория и практика – М.: Юнити, 2004. – 655 с.
 189

62. Кудлай В. Особливості маркетингу в страхових компаніях [Текст]

/ В. Кудлай // Економіка. Фінанси. Право. – 2007. – №1. – С. 18-23.
63. Кутьѐнкова Т.А. Удовлетворенность клиентов в розничном
страховании // Маркетинг. – 2007. – №4. – С. 73–82.
64. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок [Текст] / [Ж.-
Ж. Ламбен , Р. Чумпитас И. Шулинг] Пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. -
СПб.: Питер, 2008. - 720 с.
65. Майдебура Е.В. Маркетинг услуг. – Киев, ВИРА-Р, 2001. – 574 с.
66. Малік М.Й. Актуальное издание по вопросам методики экономических
исследований // Економіка АПК. – 2007, №2
67. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое
руководство.- 3-е изд., пер. с англ. [Текст]: [Практическое руководство] /
Н.К.Малхотра. - М.: Вильямс, 2002. – 960с.
68. Маркетингові дослідження ринку, аналіз ринку [Електронний ресурс] //
Research & Branding Group: [сайт]. - Режим доступу:
http://rb.com.ua/rus/marketing/– Назва з екрана.
69. Миронов Ю.Б., Крамар Р.М. Основи рекламної діяльності: Навчальний
посібник. - Дрогобич: Посвіт, 2007. - 108 с.
70. Михайловська І.М. Маркетингові дослідження як засіб підвищення
ефективності страхового бізнесу [Текст] / І.С. Михайловська, М.О. Гостюхіна
// Вісник Технологічного університету Поділля. Економічні науки. – 2004. –
№1,Ч.2,Т.2. – С. 69-71.
71. Михайловська І.М. Математичне забезпечення застосування елементів
маркетингу при страхуванні ризиків підготовчої, будівельної та поточної
діяльності підприємств [Текст] / І.М. Михайловська, І.В. Форкун // Вісник
Технологічного університету Поділля. Економічні науки. – 2003. –
№4,Ч.1,Т.2. – С. 84-88.
72. Мних М.В. Маркетингові дослідження та маркетингова політика у
страхуванні [Текст] / М.В. Мних, Н.М. Мних // Економіка. Фінанси. Право. –
2004. – №2. – С. 12-15.
 190

73. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управлениемаркетингом: теория,

практика, информационные технологии: учеб. пособ. / Под ред. Н.К.
Моисеевой. – М.: Финансыистатистика, 2002. – 304 с.
74. Музика О.М. Особливості впровадження маркетингового
інструментарію на ринку страхових послуг України [Текст] / О.М. Музика
// Вісник Хмельницького національного університету.Економічні науки. –
2005. – №3,Т.2. – С. 82-87.
75. Музика О.М. Парадокси маркетингу на сучасному етапі розвитку ринку
страхових послуг України [Текст] / О.М. Музика // Страхова справа. – 2006. –
№1. – С. 62-67.
76. Нечипоренко В.І. Страховий маркетинг. З практики реалізації
теоретичних надбань// Вісник КНУ імені Тараса Шевченка. Серія «Економіка».
– 2012. – №133. – С. 25-26.
77. Никулина Н.Н. Страховой маркетинг. /Никулина Н.Н., Суходоева Л.Ф.,
Эриашвили Н.Д. //Изд-во: Юнити-Дана, 2009. – 504 с.
78. Огляд страхових компаній, з якими співпрацює портал [Електронний
ресурс] // Е-polis: [сайт]. - Режим доступу: http://e-polis.ua/obzor-strahovih –
Назва з екрана.
79. Офіційний сайт ПрАТ "УАСК АСКА"[Електронний ресурс] // [сайт]. -
Режим доступу: http://www.aska.com.ua/ - Назва з екрана.
80. Офіційний сайт НАСК Оранта [Електронний ресурс] // [сайт]. - Режим
доступу: http://online.oranta.ua/ - Назва з екрана.
81. Офіційний сайт ПрАТ "Страхова компанія «Альянс» [Електронний
ресурс] // [сайт]. - Режим доступу: http://skaliance.com.ua/ - Назва з екрана.
82. Офіційний сайт ПрАТ ««СК «Альфа Страхування» [Електронний
ресурс] // [сайт]. - Режим доступу: https://www.direct.alfaic.ua/neschastnyj-sluchaj
- Назва з екрана.
83. Офіційний сайт ПрАТ «Акціонерна страхова компанія «ІНГО Україна»
[Електронний ресурс] // [сайт]. - Режим доступу: http://www.ingo.ua/ru - Назва з
екрана.
 191

84. Офіційний сайт ПрАТ «Страхова Компанія «Арсенал Страхування»

[Електронний ресурс] // [сайт]. - Режим доступу: http://arsenal-strahovanie.com/ -
Назва з екрана.
85. Офіційний сайт Приватне Акціонерне Товариство «Страхова компанія
«УНІКА» [Електронний ресурс] // [сайт]. - Режим доступу:
http://www.uniqa.ua/ - Назва з екрана.
86. Офіційний сайт СК «Українська страхова група» [Електронний ресурс]
// [сайт]. - Режим доступу: http://www.ukringroup.com.ua/ukr/ - Назва з екрана.
87. Офіційний сайт Страхової компанії «АХА Страхування» http://axa-
ukraine.com/ru/ - Назва з екрана.
88. Офіційний сайт Страхової компанії «Провідна» [Електронний ресурс]
// [сайт]. - Режим доступу: http://www.providna.ua - Назва з екрана.
89. Павленко А.Ф. Маркетинг: Підручник [Текст]:[Підручник] /
А.Ф.Павленко, А.В. Войчак. - К.: КНЕУ, 2003. - 246 с.
90. Павленко О. Український страховий ринок: можливості фінансування
росту / О. Павленко// Фінансовий ринок України. – 2009. - №3. – С.11-12.
91. Партнери, що співпрацюють з компанією [Електронний ресурс] //
Купи скидку: [сайт]. - Режим доступу: http://kupi-polis.com/nashi-
partnery/strakhovye-kompanii.html. – Назва з екрана.
92. Пікус Р.В., Ігнатюк А.О. Страхова освіта як фактор підвищення
страхової культури суспільства // Вісник КНУ імені Тараса Шевченка. Серія
«Економіка». – 2012. – №133. – С. 8-12.
93. Пікус Р.В. Теорія та практика гіпотези ефективного ринку / Р.В. Пікус,
А.О. Ігнатюк// Вісник Київського національного університету імені Тараса
Шевченка. Серія «Економіка». - 2013. – № 135. - С. 5-7.
94. Пінчак Л. Страховий ринок України як об`єкт маркетингового аналізу
[Текст] / Л. Пінчак // Вісник Тернопільського державного економічного
університету. – 2006. – №4. – С. 26-30.
 192

95. Приказюк Н.В. Зарубіжний досвід реалізації страхових продуктів / Н.В.

Приказюк, Т.П. Моташко // Формування ринкових відносин в Україні. – 2009. –
№5 (96). – С. 138-142.
96. Приказюк Н.В. Сертифікація страхових агентів та перспективи її
впровадження в Україні / Н.В. Приказюк, О.О. Губанкова // Інвестиції:
практика та досвід. – 2013. – №7. – С. 73-76.
97. Приказюк Н.В., Тлуста Г.Ю. Підвищення привабливості страховиків
шляхом удосконалення програм «лояльності» // Вісник КНУ імені Тараса
Шевченка. Серія «Економіка». – 2012. – №133. – С. 43-35.
98. Приказюк Н.В.Управління агентською мережею страхової компанії /
Н.В. Приказюк // Вісник КНУ імені Тараса Шевченка. Серія «Економіка». –
2011. – №126. – С. 27-30.
99. Примак Т.О. PR для менеджерів і маркетологів Навчальний посібник
[Текст]:[Навчальний посібник] / Т.О.Примак. - К.: Центр учбової літератури
ЦУЛ, 2013. - 200 с.
100. Примак Т.О. Маркетингові комунікації на сучасному ринку:
Навчальний посібник [Текст]:[Навчальний посібник] / Т.О.Примак. – К.:
МАУП, 2003. – 200 с.
101. Рейтинги страховий компаній України [Електронний ресурс] //
Форіншурер: [сайт]. - Режим доступу: http://forinsurer.com/ratings/nonlife – Назва
з екрана.
102. Ротова Т.А. Страхування: [Навчальний посібник] / Т.А. Ротова – К.:
Київський національний торговельно-економічний університет, 2006. – 334 с.
103. Рябоконь Н. До питання варіантів організації продажів страхових
продуктів / Н.Рябоконь // Галицький економічний вісник. - 2012. - №4(37).
— C.76.82.
104. Сабірова А.E. Використання портфельного аналізу при розробці
маркетингової стратегії страховика // Економіка та держава. – 2014. - №1. –
С. 79 - 82
 193

105. Сабірова А.Е Вплив факторів зовнішнього середовища на

маркетингову стратегію страховика: матеріали ІІ Міжнародної науково-
практичної конференції ["Актуальні питання економічних наук"], (Донецьк,
25-26 жовтня, 2013 р.) / Східноукраїнський інститут економіки та управління.–
Донецьк: ГО «СІЕУ», 2013.– С. 95-95.
106. Сабірова А.Е Онлайн-страхування як альтернативний канал
просування та збуту страхових продуктів : матеріали Міжнародної науково-
практичної конференції ["Економіка, управління, фінанси: теорія і практика"],
(Хмельницький, 11-12 жовтня, 2013 р.): У 2-х частинах / Наукове об’єднання
«Economics».– Херсон: Видавничий дім «Шельветика», 2013.– С. 146-149.
107. Сабірова А.Е. Етичні проблеми маркетингових досліджень страхових
компаній: матеріали Міжнародної науково-практичної конференції ["Зовнішні
та внутрішні фактори впливу на формування та розвиток економіки "],
(Дніпропетровськ, 5-6 квітня, 2013 р.). – Дніпропетровськ: НО «Перспектива»,
2013. Ч. 1 – С. 34-36.
108. Сабірова А.Е. Маркетингові дослідження страхових компаній:
матеріали ХІІІ Міжнародної науково-практичної конференції ["Економіка та
управління: проблеми науки та практики"], (Львів, 28-29 вересня, 2012 р.) /
Громадська організація «Львівська економічна фундація». – Львів: ЛЄФ, 2012.
– С. 30-32.
109. Сабірова А.Е. Маркетингові дослідження як елемент маркетингової
стратегії страхової компанії // Інвестиції: практика та досвід. - 2013.- №8. - С.
97-102.
110. Сабірова А.Е. Організація пакетиних продажів страхових продуктів:
матеріали Міжнародної науково-практичної конференції ["Тенденції розвитку
економіки у 2014 році: аналітичний та теоретико-методологічний аспекти"],
(Дніпропетровськ, 31 січня, 2014 р.). – У 2-х частинах. - Дніпропетровськ: НО
«Перспектива», 2014. Ч. 1 – С. 39-42.
 194

111. Сабірова А.Е. Особливості етапів розробки маркетингової стратегії

страхової компанії// Вісник КНУ імені Тараса Шевченка. Серія «Економіка». –
2012. – №135. – С. 52-56.
112. Сабірова А.Е. Особливості реклами страхових компаній у засобах
масової інформації : матеріали Міжнародної науково-практичної конференції
["Економічна, фінанси та менеджмент:проблеми та шляхи розвитку"],
(Сімферополь, 22-23 березня, 2013 р.): У 2-х частинах / Наукове об’єднання
«Economics».– Сімферополь: НО «Economics», 2013. Ч. 2 – С. 101-103.
113. Сабірова А.Е. Оцінка ймовірності банкрутства страхової компанії:
матеріали VII Міжнародної науково-практичної конференції Грудневі Читання
["Страховий ринок в нових економічних умовах:виклики та перспективи
розвитку"], (Київ, грудень, 2011 р.). – За заг. ред. проф. В.Д.Базилевича. - К.,
2011. – Вип VII, Том 2.- С. 158-161.
114. Сабірова А.Е. Розвиток регіональних мереж просування страхових
продуктів: матеріали ХІІІ Міжнародної науково-практичної конференції
["Соціально-економічні реформи в контексті глобалізації та євроінтеграції"],
(Львів, 31 січня, 2014 р.) / Громадська організація «Львівська економічна
фундація». У 3-х частинах. – Львів: ЛЄФ, 2014. Ч. 1.– С. 42-45.
115. Сабірова А.Е. Сегментація ринку як етап розробки маркетингової
стратегії страховика: матеріали VIІІ Міжнародної науково-практичної
конференції Грудневі Читання ["Страховий ринок: потенціал розвитку в
умовах економічної нестабільності"], (Київ, грудень, 2012 р.). – За заг. ред.
проф. В.Д.Базилевича. - К.: Логос, 2012. – Вип VIIІ, Том 2.- С. 239-241.
116. Сабірова А.Е. Вплив факторів на формування маркетингової стратегії
страховика: матеріали ІХ Міжнародної науково-практичної конференції
["Грудневі Читання"], (Київ, 12-13 грудня, 2013 р.). – За заг. ред. проф.
В.Д.Базилевича. - К.: Логос, 2013. – Вип ІХ, Том 2.- С. 146-148.
117. Сабірова А.Е. Теоретичні аспекти комунікаційної політики страхової
компанії: матеріали Міжнародної науково-практичної конференції ["Страховий
 195

ринок України в умовах фінансової глобалізації"], (Київ, 10-12 жовтня, 2012 р.).
– К: КНЕУ, 2012. – С. 188-190.
118. Сабірова А.Е. Теоретичні аспекти маркетингової стратегії
страховика// Вісник КНУ імені Тараса Шевченка. Серія «Економіка». – 2012. –
№133. – С. 55-58.
119. Саєнко М.Г. Стратегія підприємства: Підручник [Текст] / М.Г.
Саєнко. - Тернопіль.: Економічна думка, 2006.-390 с.
120. Скамай Л.Г. Страховое дело: Учебное пособие [Текст]: [Учебное
пособие] / Л.Г.Скамай, Т.Ю.Мазурина. - М.: ИНФРА-М, 2004 . - 256 с.
121. Скворцов В. Инновации в страховании – наше ключевое
конкурентное преимущество» [Электронный ресурс] // [сайт]. - Режим доступа:
http://www.polisnn.ru/? id=5323&template=print - Назва з екрана.
122. Соболь Р.Г. Формування й становлення страхового ринку в Україні/
Р.Г. Соболь// Державне будівництво. - Режим доступу:
http://www.kbuapa.kharkov.ua/e-book/db/2008-1/doc/1/07.pdf - Назва з екрана.
123. Сорока К.О. Product Placement як новий напрямок реклами на
вітчизняному ринку [Текст] / К.О.Сорока // Економiка. Фiнанси. Право. - 2006. -
№ 6. - С. 13-16.
124. Страховой маркетинг. (Актуальные вопросы методологии, теории
и практики). 2-е изд. / Д.С. Туленты, В.Б. Гомелля. – М.: Анкил, 2000. – 128 с.
125. Страхование: учебник / под ред. Л.А. Орланюк-Малицкой, С.Ю.
Яновой. - М. : Издательство Юрайт ; ИД Юрайт, 2011. - 828 с.
126. Страхування : підручник / [Базилевич В.Д., Базилевич К.С., Пікус Р.В.
та ін.]; за ред. В.Д.Базилевича. – К. : Знання, 2008. - 1019с.
127. Страхування: теорія та практика : навчально-методичний посібник
/ [Н. М. Внукова, В. І. Успаленко, Л. В. Временко та ін.] ; за заг. ред. проф. Н.
М. Внукової. – Харків : Бурун Книга, 2004. – 376 с. : іл.
128. Страхування: [підручник]/ Керівник авт. кол. і наук, ред. С.С.
Осадець. - К.: КНЕУ, 1998. - 528 с.
 196

129. Титов А.Б., Алексеев А.А., Либеров А.Б. Теория оценки

эффективности маркетинговых коммуникаций – СПб; СПУЭФ, 2000.
130. Тринчук В. Страховий рекламний плакат: ефектно та ефективно
[Текст] / В. Тринчук // Страхова справа : український науково-практичний
журнал. - 2009. - N 2. - С. 54-59
131. Тринчук В., Короленко В. Вірусний маркетинг страхових компаній /
В. Тринчук, В. Короленко // Страхова справа. – 2010. – №1. – С. 42-47.
132. Тринчук В.В. Бренд-сайт як сучасний медіа-інструмент розвитку
торгової марки страхової компанії //Актуальні проблеми міжнародних
відносин: Зб. наук. праць. - 2003. - Випуск 44. - Ч. ІІ. - С. 80-83/
133. Тринчук В.В. Економічна сутність та класифікація страхового
маркетингу // Проблеми формування і розвитку фінансово-кредитної системи
України: Зб. наук. статей за матеріалами ІІ міжвуз. наук.- практ. конф. студентів
та молодих вчених. - Харків: Штріх, 2002. - С.260-261.
134. Тринчук В.В. Інтернет - новітній канал збуту страхової продукції
//Актуальні проблеми міжнародних відносин: Зб. наук. праць. - Випуск 35. - Ч.
ІІ. - 2002.- С.178-182.
135. Тринчук В.В. Проблемы информационного обеспечения
маркетинговых исследований страхового рынка Украины //Материалы ІІІ
Междунар. науч.-практ. конф. студентов, аспирантов и молодых ученых
"Страны СНГ в условиях глобализации". - М.: "ЭКОН-ИНФОРМ", 2004. - С.
378-379.
136. Тринчук В.В. Страхова дошка як різновид зовнішньої реклами
страхової компанії //Актуальні проблеми економіки. – 2011. - №8. – С.50-59/
137. Тринчук В.В. Страховий маркетинг як засіб забезпечення потреб
населення у безпеці //Матеріали ІХ Всеукр. науково-практ. конф. "Менеджмент
та маркетинг: досягнення і перспективи".- К.: ІВЦ "Політехніка", 2002. - С.250-
251
138. Тринчук В.В. Страховий продукт в системі маркетингу: сутність та
класифікація //Страхова справа.- №3.- 2002.- С.78-81.
 197

139. Тринчук В.В. Сутнісні та функціональні характеристики страхового

маркетингу / В. В. Тринчук// Вісник Академії праці і соціальних відносин
Федерації профспілок України. — 2003. №4 . — С. 64—69.
140. Тринчук В.В., Василенко Л.І. Агентська мережа страхової компанії -
структурний елемент організаційного маркетингу //Тези доповідей та виступів
ІV міжнарод. наук. конф. студентів та молодих вчених "Фінансовий і
банківський менеджмент: досвід та проблеми".- Донецьк: ДНУ, 2002. - С.222-
223.
141. Тринчук, В. Мобільний маркетинг страхових компаній [Текст]
/ В. Тринчук, Б. Лисак // Страхова справа. – 2010. – №1. – С. 36-41.
142. Тринчук, В. Особливості використання product placement в
маркетингових комунікаціях страхових компаній [Текст] / В. Тринчук, Б. Лисак
// Страхова справа. – 2010. – №4. – С. 44-53.
143. Турбина К.Е. (ред.) Теория и практика страхования: Учебное пособие
- М.: Анкил, 2003. -704 с.
144. Федорова Т.А. Страхование: Учебник, 2-е изд., перераб. и доп. — М.:
Экономистъ, 2004. — 875 с.
145. Фурман В.М. Нові технології у страхуванні // Фінанси України. –
2005. – №2. С.125-145.
146. Фурман, В.М. Організація маркетингової служби страхової компанії
[Текст] / В. М. Фурман // Фінанси України. – 2004. – №9. – С.125-133.
147. Хайкин P.M., Перемолотов В.В. Проблемы использования
технологических принципов в страховых компаниях//Финансовый бизнес, 2002. -
№ 11. - С. 25-27.
148. Хайкин Р.М., Перемолотов В.В. С чем едят страховые продукты //
Страховое дело. – 2000. – №5. – С. 18-20.
149. Циганов А.А. Основы организации страхования в Интернете [Текст] /
А.А. Циганов, А.В. Бытсров. – М.: - Анкил, 2005.- 176 с.
150. Шахов В. В. Страхование: [учебник] / В. В. Шахов. – М.: ЮНИТИ, 2001. –
311 с
 198

151. Шолойко А.С. Основна сутність понять ―страхова послуга‖ і

―страховий продукт‖ / А.С. Шолойко // Економіка АПК. – 2009. – № 5. – С. 105
– 109.
152. Шоу Р. Прибыльный маркетинг: Окупается ли ваш маркетинг? /
Р.Шоу, Д. Меррик. - К.: Companion Group, 2007. – 496 с.
153. Юлдашев P.T. Введение в продажу страхования или как научиться
продавать надежду [Текст] / Р.Т. Юлдашев. - М.: Анкил, 2004. – 136 с.
154. Юлдашева О. У. Основные концепции внутреннего маркетинга/О. У.
Юлдашева, А. А. Лищук // Новости ЭлектроТехники, 2007. т.№ 5 (47).-С.124-
125.
155. Юлдашева О. У. Ценовые аспекты в промышленном маркетинге/О. У.
Юлдашева // Новости ЭлектроТехники, 2005. т.№ 4.-С.109-111.
156. Data communications principles / Richard D. Gitlin. Jeremiah F. Hayes.
Stephen B. Weinstein. - 2. print. - New York, London: Plenum press, 1994.
157. Lavidge and Steiner. A Model for Predictive Measurements of Advertising
Effectiveness. Journal of Marketing. October. 1991.
158. Marketing communications: An integrated approach. Paul Smith, Jonathan
Taylor. London: Kogan Page Ltd – 4-th edition. – 2004.
159. Sabirova A. PR in the marketing communications of the insurance
company: Materiały IX Mezinárodní vědecká- praktická konference ["Zpravy
vědecke ideje -2013"], (Praha, 27 října-5 listopadu 2013 roku): Dil 3. Ekonomicke
vedy: Praha. Publishing house ―Education and Science‖ s.r.o. – P.61-65.
160. Sabirova A.E. Factors affecting the development of the insurer's marketing
strategy // Materials of the IV International research and practice conference [Science
and Education], (Munich, Germany, Oktober).-2013. – № 1. – P. 238-243.
161. Sabirova A.E. Segmentation of legal entities insurance market and
individuals insurance market // Materials of the IIІ Іnternational research and practice
conference [Science, Technology and Higher Education] (Westwood, Canada,
October, 2013).- Westwood: Accent Grahpics communications, 2013. –
P. 174-178.
 199

162. Sabirova A.E. Theoretical backgrounds of marketing research of the

insurance companies // Materials of the III International research and practice
conference [Science and Education] (Munich, Germany, October , 2012). – Munich:
Vela Verlag Waldkraiburg, 2012 – P. 630-633.
163. Shannon, С. E. & Weaver, W. The mathematical theory of communication
(pp. 1-28). Urbana, IL: University of Illinois Press. 1949.
164. Wiener N. The human use of human being. Cybernetics and Society. -
Cambridge: Riverside Press, 1950.