ДНІПРОВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ІМЕНІ ОЛЕСЯ ГОНЧАРА

факультет економіки
кафедра маркетингу та міжнародного менеджменту

Кваліфікаційна робота
другий (магістерський) рівень вищої освіти
спеціальність 075 Маркетинг

СТРАТЕГІЇ ЦІНОУТВОРЕННЯ ЗА УМОВ СИНГУЛЯРНОСТІ БІЗНЕСУ

Виконавець
студент групи ЕМ-19м-1
Дресь Артем Олексійович ( )

Керівник
доктор економічних наук, професор
Могилова Анастасія Юріївна ( )

Завідувач кафедри,
доктор економічних наук, професор
Мешко Наталія Петрівна ( )

2021
 ДНІПРОВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ІМЕНІ ОЛЕСЯ ГОНЧАРА

Факультет економіки
Кафедра маркетингу та міжнародного менеджменту
Другий (магістерський) рівень вищої освіти
Спеціальність 075 Маркетинг
Освітня програма Маркетинг

ЗАТВЕРДЖУЮ
Завідувач кафедри
маркетингу та міжнародного менеджменту
________________МЕШКО Наталія
«____» ___________2021 р.

ЗАВДАННЯ
НА КВАЛІФІКАЦІЙНУ РОБОТУ

Дресь Артему Олексійовичу

Тема роботи: «Стратегії ціноутворення за умов сингулярності бізнесу».

Керівник роботи: Могилова А.Ю., доктор економічних наук, професор
затверджені наказом вищого навчального закладу 16.10.2020 р. № 1205с.
2. Строк подання студентом роботи 24.12.2020 р.
3. Вихідні дані до роботи: на основі наукових концепцій та теоретичних
розробок вітчизняних та зарубіжних вчених у сфері маркетингових
комунікацій та особливостей управління ним, спеціальної літератури,
результатів досліджень, інформації мережі Інтернет визначити шляхи
покращення ефективності комплексу стратегій ціноутворення та надати
пропозиції щодо них.
4. Перелік запропонованих до розгляду питань: 1) Теоретико-методичні
основи ціноутворення на підприємстві; 2) Аналіз маркетингових комунікацій
на ринку; 3) Процес ціноутворення для напівфабрикатів. удосконалення
стратегії ціноутворення у ТОВ «СІЛЬПО-ФУД».
5. Перелік графічного матеріалу: 1) SWOT-матриця підприємства ТОВ
«СІЛЬПО-ФУД»; 2) Розрахунок кількості проданих напівфабрикатів та
рентабельності. 3) Дані маркетингового анкетування; 4) Оцінка купівельної
спроможності покупців.
6. Консультанти розділів роботи
Підпис, дата
Прізвище, ініціали та посада
Розділ Завдання Завдання
консультанта
видав прийняв
1 Могилова А.Ю., д.е.н., проф. 03.09.2020 25.09.2020
2 Могилова А.Ю., д.е.н., проф.. 25.09.2020 28.10.2020
3 Могилова А.Ю., д.е.н., проф.. 28.10.2020 15.11.2020

7. Дата видачі завдання 02.09.2020р.

КАЛЕНДАРНИЙ ПЛАН
№ Назва етапів кваліфікаційної роботи Термін Примітки
виконання
Дослідження теоретичних основ у сфері 03.09.2020- Виконано
1. маркетингового ціноутворення, написання 25.09.2020
розділу 1 дипломної роботи.
Дослідження маркетингового середовища 25.09.2020- Виконано
2. супермаркету «Сільпо» написання розділу 2 28.10.2020
дипломної роботи.
Надання пропозицій щодо вдосконалення 28.10.2020- Виконано
комплексу ціноутворення для напівфабрикатів. 15.11.2020
3. Удосконалення стратегії ціноутворення у ТОВ
«СІЛЬПО-ФУД», написання 3 розділу
дипломної роботи.
Висновки, оформлення роботи та підготовка 15.11.2020- Виконано
4.
графічного матеріалу. 21.12.2020

Студент Артем ДРЕСЬ

Керівник роботи, д.е.н., проф. Анастасія МОГИЛОВА

Нормоконтроль Ольга ПІВОВАРОВА

 АНОТАЦІЯ
СТРАТЕГІЇ ЦІНОУТВОРЕННЯ ЗА УМОВ СИНГУЛЯРНОСТІ БІЗНЕСУ

Виконавець: студент групи ЕМ-19м-1 Дресь А.О

Керівник: доктор економічних наук, професор., Могилова А.Ю

Кваліфікаційна робота: 95 с., 6 рис., 20 табл., 30 джерел, 4 додатки.

Об’єкт дослідження: процес ціноутворення на прикладі супермаркету.
Мета роботи: є удосконалення стратегії ціноутворення на окремі групи
товарів магазину «Сільпо».
Одержані висновки та їх новизна: успіхом успішної бізнес діяльності є
впровадження рітейлерами правильної політики ціноутворення яка
підкріплюється різноманітністю асортименту що в свою чергу впливає на
якість виробленої продукції, інноваційність та ефективність процесу
продажу товару.
Результатом роботи є правильно підібрана стратегія ціноутворення для
підприємства у часи нестабільності ринку.
Результати досліджень можуть бути застосовані для продукції власного
виробництва українських рітейлерів.
Ключові слова: СТРАТЕГІЯ, МАРКЕТИНГ, ЦІНА, НАПІВФАБРИКАТ,
ПОПИТ.
 ANNOTATION
PRICING STRATEGIES FOR BUSINESS SINGULARITY

Performer: student of group EM-19m-1 Dres A.

Head: Doctor of Economics, Professor, Mogilova A.

Qualification work: 108 pages, 18 figures, 10 tables, 47 sources, appendices 5.

Object of research: the process of pricing on the example of a supermarket.
Purpose: to improve the pricing strategy for certain groups of goods in the store
"Silpo".
Conclusions and their novelty: the success of successful business activities is the
introduction of retailers correct pricing policy, which is supported by the diversity
of the range, which in turn affects the quality of products, innovation and
efficiency of the sales process.
The result is a well-chosen pricing strategy for the company in times of market
instability.
The research results can be applied to products of Ukrainian retailers' own
production.
Key words: STRATEGY, MARKETING, PRICE, SEMI-FINISHED PRODUCT,
DEMAND.
 ЗМІСТ

ВСТУП………………………………………………………………………...... 8
РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ ЦІНОУТВОРЕННЯ НА
ПІДПРИЄМСТВІ................................................................................................. 11
1.1. Цінова стратегія підприємства: зміст, види та місце у комплексі
маркетингу підприємствa ………………………….......................................... 11
1.2. Процес маркетингового ціноутворення на підприємстві ………. 20
1.3.  Особливості ціноутворення за умов сингулярності ..…..……… 33
Висновки до розділу 1…………………………………………………. 39
РОЗДІЛ 2 АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ
НА РИНКУ ……………………........................................................................ 41
2.1. Сучасний стан ритейлу в Україні та конкурентна позиція ТОВ
«Сільпо»…………………………….………………………………………….. 41
2.2. Аналіз попиту на продукцію ТОВ
«Сільпо»…………………………………………………................................... 49
2.3. Оцінка стратегії ціноутворення у «Сільпо» …………………….. 61
Висновки до розділу 2………………………………………………….. 68
РОЗДІЛ 3  ПРОЦЕС ЦІНОУТВОРЕННЯ ДЛЯ НАПІВФАБРИКАТІВ.
УДОСКОНАЛЕННЯ СТРАТЕГІЇ ЦІНОУТВОРЕННЯ У ТОВ «СІЛЬПО-
ФУД»»…………………....................................................................................... 69
3.1. Використання сучасної практики безоплатних супутніх послуг у
магазинах «Сільпо»……………………………………….……………………. 69
3.2. Пропозиції щодо ціноутворення на приготування мясних
напівфабрикатів в магазині ...………………………………………………….. 80
Висновки до розділу 3…………………………………………………… 85
ВИСНОВКИ……………………………………………………………………... 87
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ………………………………………. 89
ДОДАТКИ………………………………………………………………………... 92
 ПЕРЕЛІК УМОВНИХ ПОЗНАЧЕНЬ, СИМВОЛІВ,
СКОРОЧЕНЬ І ТЕРМІНІВ

FMCG – Ширвжиток;
АЗС - автозаправна станція;
АМКУ – Антимонопольний комітет України;
SWOT – Strengths, Weakness, Opportunities, Threats;
США – Сполучені Штати Америки;
млн. – мільйон;
тис. – тисяча;
грн. – гривня;
дол. – долар;
р. – рік;
рр. – роки;
ін. – інші.
 ВСТУП

Багато авторів які працюють в сфері ціноутворення можуть зазначити,

що на ціну товару підприємства впливає дуже багато чинників.
У час коли цінову політику компанії можна як на долоні прочитати в
інтернеті, промоніторити їхніх конкурентів не виходячи з дому, та
спрогнозувати подальші маркетингові цілі та наміри компанії – дуже важко
надалі дивувати споживачів та креативити.
Ухвалення рішень в умовах ризику та не стабільності може сильніше
вплинути на майбутнє компанії як ніколи раніше. Тому на людину яка
приймає це рішення, давить рутина не визначеності. Ця не визначеність
стосується змін у внутрішньому мікрокліматі компаній, попиту на
продукцію, в конкуренції та політичній кон’юнктурі фірми.
Під час розповсюдження вірусної інфекції що лихоманить планету під
час всього 2020 року стало відомо, що теорія з приводу еластичності бізнесу
набирає нових обертів.
Багато бізнесів зрозуміли що їм як повітря потрібно вихід в онлайн. Ті
що почали займатися торгівлею в онлайн ще до сумнозвісних подій, краще
переформувалися та змогли триматися на плаву. Інша частина, спішним
ходом почала вивчати ази інтернет-маркетингу та все що з ним пов'язане.
Ціноутворення на фоні таких подій знайшло відображення в ціновій
політиці компаній. Ні для кого не секрет що коли продавці піднімають ціни
навіть на найнеобхідніші товари вжитку, типу гречаної крупи чи туалетний
папір, фальсифікації в їхній поведінці видно не озброєним оком. Але як все
таки фірмам, роздрібним торгівцям чи великим рітейлерам правильно діяти в
умовах близьких кризових? Насправді є маса причин підняття ціни, і за це не
завжди несе відповідальність пандемія. Якщо зробити помилковий зайвий
крок в сторону збільшення роздрібної ціни – можна втрати лояльність та
любов покупців, а саме головне – доходи.
 9

Метою дипломної роботи є удосконалення стратегії ціноутворення на

окремі групи товарів магазину «Сільпо».
Об’єктом дослідження є процес ціноутворення на підприємстві супермаркету
«Сільпо», магазин №211 за адресом м. Дніпро, вулиця Новокримська 3а.
Предметом дослідження є процес формування та логічне осмислення
цінової політики магазину на прикладі м’ясного відділу. Зміна цін в умовах
нестабільності та не визначеності бізнесу. Надати пропозиції щодо
прийнятного методу ціноутворення в умовах сингулярності бізнесу в
результаті пандемій. Для досягнення поставленої методи поставлені такі
задачі:
- розкрити цінову стратегію підприємства: зміст, види та місце у
комплексі маркетингу підприємства;
- сформувати процес маркетингового ціноутворення на підприємстві;
- розкрити особливості ціноутворення за умов сингулярності;
- Показати сучасний стан рітейлу в Україні та конкурентна позиція
ТОВ «Сільпо»;
- Проаналізувати сучасний попит на продукцію ТОВ «Сільпо»;
- Оцінити стратегії ціноутворення у «Сільпо»;
- Показати використання сучасної практики безоплатних супутніх
послуг у магазинах «Сільпо»;
-  Надати пропозиції щодо ціноутворення на приготування мясних
напівфабрикатів в магазині.
Методи дослідження - ціноутворення за витратним методом
ціноутворення, орієнтуючись на конкурентів, та на забезпеченні
рентабельності бізнесу.
Положення, що захищаються - при зміні ціні в різні боки, попит на
продукцію буде мінятися, але не завжди збільшуватися, навіть коли ціна
зменшується.
Надані пропозиції можуть бути використані для продукції власного
виробництва українських рітейлерів.
 10

Основні положення кваліфікаційної роботи оприлюднені на

Міжнародній науково-практичній конференції "FUNDAMENTAL AND
APPLIED RESEARCH IN THE MODERN WORLD". (16-18 грудня 2020 року
Бостон, США).
 11

РОЗДІЛ1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ ЦІНОУТВОРЕННЯ НА

ПІДПРИЄМСТВІ

1.1 Цінова стратегія підприємства: зміст, види та місце у комплексі

маркетингу підприємства

Зростання конкуренції в більшості галузей економіки України,

прискорення політичних і соціальних змін обумовлює необхідність
забезпечення підприємствами стійких ринкових позицій. При цьому, одним з
найважливіших індикаторів попиту є ціна, визначення якої в нинішніх
умовах неможливо без застосування базових маркетингових підходів щодо
формування політики стратегічного розвитку.
На сьогоднішній день, в умовах ринкової економіки ціна є основним
джерелом інформації щодо прийняття господарських рішень суб’єктами
господарювання. Тому питання ринкового механізму формування цін і
цінової політики має великий економічний інтерес для всіх учасників ринку
й держави, тощо.
Аналіз останніх досліджень і публікацій. Тема ціноутворення є
актуальною для економічної науки і розглядається й вивчається багатьма
вченими в даній сфері дослідження, де ціна визначена як індикатор рівня
конкурентоспроможності продукції, ефективності виробництва, як
інструмент здійснення стратегій, а також як ефективний засіб
маркетингового ціноутворення. Проблеми ефективного ціноутворення
вивчали такі науковці як Артус М.М. [джерело 1], Єсіпов В.Є. [джерело 2],
Пінішко В.С. [джерело 3], Ліпсіц І. В. джерело [4], Павленко А. Ф. [джерело
5], Тормоса Ю. Г. [джерело 6] та ін.
Автори в сфері ціноутворення, зазначають що на процес прийняття
цінового рішення підприємства впливає багато різних чинників, що потребує
додаткових досліджень при формуванні політики, стратегії і тактики
ціноутворення. Останні дослідження та публікації визначають питання
 12

ціноутворення і на сьогодні є предметом наукових дискусій. Усе це свідчить

про актуальність теми, а відтак зумовило вибір напряму дослідження в
науковому і практичному аспектах. Метою дослідження є розробка
теоретичних, положень і практичних рекомендацій щодо ціноутворення, що
в період ринкових відносин потребує перегляду щодо досягнення
практичного успіху у формуванні конкурентної стратегії підприємства.
Ціна формується під впливом багатьох чинників, що визначають стан
відповідного ринку й можуть бути класифіковані як внутрішні та зовнішні.
Формування ціноутворення доцільно здійснювати з позицій маркетингу
і менеджменту, що покладено у системний аналіз ціноутворення і лише на
цих засадах можна підвищити обґрунтованість цього процесу. Системний
аналіз ціноутворення дозволяє виділити основні елементи, вплив яких на
ринкову ціну є безпосереднім і має через це визначний характер. Знання
системи і видів цін, що реально застосовуються на внутрішньому й
зовнішньому ринках, уміння розрахувати їхню структуру дозволяють
запровадити найбільш раціональні методи й політику ціноутворення фірми з
обліком реального складання кон'юнктури ринку, що забезпечує
максимально можливий результат її прибутковості.
Сформована система цін характеризує взаємозв'язок і взаємовідносини
різних видів цін, складається з елементів, у якості яких розглядаються як
конкретні ціни, так і певні їх групи. Це обумовлено єдиним процесом
формування витрат на виробництво, взаємозв'язком і взаємозалежністю всіх
елементів ринкового механізму господарювання і всіх суб'єктів, що діють на
ринку. Співвідношення окремих елементів ціни, виражене у відсотках чи
частках одиниці, становить собою структуру ціни. На рисунку 1.1 наведено
схему утворення і складу ціни у сфері обігу, яка відображає склад елементів
у складі ціни.
 13

Прибуток Постачальна-
Собівартість Акцизний Торгова Знижка за
підприємства- ПДВ збутова
продукції збір надбавка наявністю
виробника надбавка
Оптова ціна підприємства  
Відпускна ціна підприємства без ПДВ  
Відпускна ціна підприємства з ПДВ (покупна
 
ціна оптового посередника)
Ціна продажу оптового посередника (покупна ціна підприємства
 
торгівлі)
Роздрібна ціна, ціна продажу

Рисунок 1.1 — Склад ціни в загальному вигляді [джерело 4, стр. 255]

Так, згідно з рис. 1.1, знаючи структуру ціни виробленої підприємством

продукції, можна визначити, яку частку в ціні займають витрати, прибуток і
непрямі податки. На основі цього визначаються резерви зниження
собівартості, виробляється цінова стратегія й метод ціноутворення, що
відповідає меті підприємства, а за наявності декількох оптових посередників
буде існувати відповідна кількість однотипних елементів. У результаті частка
постачальницько-збутової надбавки в складі ціни зросте, а структура ціни
ускладниться. Також склад ціни може змінюватись (зменшуватися) за
рахунок застосування у складі торгової надбавки знижки або дисконту.
Спостереження за діяльністю вітчизняних підприємств і комерційних
структур у сучасних умовах засвідчують, що така структура формування ціни
підприємства широко використовується й нині і її можна визначити як
витратну.
Пояснюється це твердження також і особливостями системи обліку,
яку побудовано за статтями витрат і доходів. Також під час спостережень
визначено, що види ринкових цін використовуються меншою мірою.
Зумовлено це тим, що вітчизняні підприємства на практиці не повною мірою
враховують особливості маркетингової діяльності суб'єктів економіки в
 14

процесі реалізації продукції. Крім того, такі ціни базуються переважно на

використанні вже розглянутих підходів до формування ринкової ціни. Кожне
підприємство обирає підхід щодо формування ціни залежно від мети та
особливостей маркетингової діяльності при реалізації продукції. Теоретико-
методичною основою проведеного дослідження послугували положення
теорії маркетингу та загальнонаукові методи наукового пізнання, а також
дані дослідження існуючих методів маркетингового ціноутворення
підприємств на вітчизняному ринку. [джерело 7]
З метою обґрунтування високого рівня наукової точності та
коректності до визначення понять «цінова політика», «цінова стратегія» й
«цінова тактика», авторами досліджено відмінності у визначенні цих понять
та встановлено взаємозв’язок між ними. Неоднозначність тлумачення даних
понять стає важливою перешкодою у розробці ефективних заходів у
практичній діяльності підприємства, має вплив на зміст завдань маркетологів
та інших фахівців у області економіки і робить це питання проблемним. З
огляду на вищесказане, невирішеність даного питання потребує подальшого
теоретичного аналізу з метою досягти однозначного розуміння цих понять.
Підсумовуючи результати дослідження і власні спостереження можна
стверджувати, що цінова політика підприємства є частиною загальної та
маркетингової політики, яка діє узгоджено з іншими елементами, враховує
внутрішні і зовнішні фактори, а також вирішення інших стратегічних
завдань, тобто рекомендують комплексний підхід до визначення цінової
політики, який не відокремлює маркетингову цінову політику від загальної
конкурентної політики підприємства, а вирішує питання формування й
реалізації стратегічних та тактичних завдань і тому заслуговує на найбільшу
увагу [джерело 6-8].
Політика формування ціни є однією зі складових комплексу
маркетингу (у межах загальної і маркетингової політики підприємства), яка
повинна виявляти послідовність заходів щодо цін й бути спрямованою на
досягнення стратегічних цілей підприємства для досягнення очікуваної
 15

конкурентної позиції на ринку. Деякі автори повністю ототожнюють поняття

цінової політики і цінової стратегії (І.В. Ліпсіц [джерело 4; с. 119]), де
наведений перелік варіантів тлумачення цінової стратегії повторює описання
поняття цінової політики і робить це питання ще більш дискусійним.
Підсумовуючи вищезазначене, цінову стратегію підприємства потрібно
визначати як важливий змістовний елемент послідовної реалізації цінової
політики (у межах загальної і маркетингової політики), який вирішує
довгострокові цілі та питання формування комплексу стратегічних та
тактичних завдань щодо сфери ціноутворення й реалізації їх у практичній
діяльності підприємства, з метою визначення альтернативних шляхів
досягнення та посилення конкурентних позицій. Таким чином, процес
визначення ціни має системний характер і розкриває наукове пізнання за
допомогою різних методів ціноутворення, принципів і засобів їх досягнення з
метою отримання обґрунтованих результатів.
Результатом дослідження найбільш поширених видів цінових стратегій
підтверджується твердження, що цінові стратегії є засобом досягнення
конкурентних стратегій фірми, а ціноутворення становить собою елемент
маркетингу. Виявлено основні відмінності в підходах до дослідження та
розуміння проблем ціноутворення. Вчені (особливо вітчизняні) більшу увагу
приділяють загально- теоретичним аспектам визначення ціни, витрат,
ціноутворення, методам розрахунку ціни замість того, щоб надати
рекомендації, як підприємству поводити себе в довгостроковому періоді і які
рішення приймати в короткостроковому періоді, щоб забезпечити покриття
всіх витрат та підвищити свою конкурентоспроможність. Дослідження теорії
стратегічного ціноутворення мають за мету знаходження оптимального
рішення практичних проблем у діяльності підприємства, що дасть змогу
відповісти на ті питання теорії і практики ціноутворення, на які вітчизняна
наука не дає відповіді через своє абстрагування від реалій, з якими
стикається підприємство в своїй діяльності. Без урахування такого елементу
(у науковій літературі воно визначається як елемент маркетингу –
 16

«маркетинг–мікс» [джерело 8]), втілення цінової стратегії в принципі

неможливе.
Також можна згадати, що основними типами маркетингових стратегій
є: проникнення на ринок, розвиток ринку, сегментація ринку, розроблення
стратегій нового товару чи модифікація вже наявного для завоювання нових
ринків (наприклад, для задоволення особливих запитів покупців в інших
країнах) [джерело 5, с. 2].
Даний процес передбачає врахування багатьох чинників, і щоб уявити
його краще, варто звернути увагу на те, що процес розроблення цінової
стратегії складається з трьох етапів. Це збір вихідної інформації;
стратегічний аналіз; формування стратегії, а також багатьох елементів. Збір
вихідної інформації передбачає оцінку витрат, уточнення фінансових цілей,
визначення потенційних покупців, уточнення маркетингової стратегії,
визначення потенційних конкурентів. У свою чергу, стратегічний аналіз
передбачає фінансовий аналіз, сегментний аналіз ринку, аналіз конкуренції,
оцінку впливу державного регулювання. Формування стратегії зумовлює
визначення кінцевої цінової стратегії [джерело 9, с. 117].
Проаналізуємо тепер детальніше зміст кожного з цих етапів та
елементів, щоб скласти уявлення про те, що повинен робити спеціаліст із
ціноутворення в разі зміни ринкових умов чи під час підготовки до
впровадження на ринок нового товару своєї фірми. Первинним тут є збір
вихідної інформації, оскільки це вагомий інструмент у руках менеджера у
процесі управління розвитком конкурентної боротьби на ринку товарів.
Проте ще більшою є роль комплексної інформації для обґрунтування цінової
стратегії. Неувага до того чи іншого типу даних звичайно породжує вади
розроблення цінової стратегії і веде в підсумку до прямих втрат прибутку чи
отримання його в менших обсягах порівняно з потенційним рівнем.
До видів інформації, що найчастіше ігнорують практики, відносять дані
про витрати фірми, дані про реальну цінність товарів фірми для покупців та
закономірності поведінки останніх [джерело 10, с. 118].
 17

Окремо слід виділити інформацію про конкурентів та їхні можливості.

Це може призвести до прийняття цінових рішень, що забезпечують
максимізацію завойованої фірмою частки ринку, але не прибутковості
продажу, прийняття цінових рішень, які підривають можливості для
розширення збуту і зниження на цій основі питомих постійних витрат;
прийняття цінових рішень, результативність яких зводиться до нуля в умовах
першої зворотної реакції конкурентів.
Щоб передбачити таку ситуацію потрібна належна і своєчасна оцінка
витрат. Оцінюючи витрати, основну увагу слід приділити пошукові відповіді
на запитання: які види витрат щодо цінового рішення, яке розглядається, і як
вони можуть бути попереджені далі.
Урахування фінансових цілей вимагає глибокого аналізу конкуренції
[джерело 11, с. 136]. Мета такого аналізу – оцінка (прогнозування)
можливого ставлення конкурентів до змін цін і тих конкретних кроків, які
вони можуть зробити у відповідь на дії конкурентів. На цій основі необхідно
намагатися визначити, які зворотні дії конкурентів можуть вплинути на
рівень прибутковості фірми і взагалі на вигідність цієї стратегії, яку вона
збирається проводити на ринку.
Також використовують стратегію преміального ціноутворення. Для неї
характерне встановлення фірмою ціни на рівні, який сприймається більшістю
покупців як надто високий відносно економічної цінності даного товару.
Це співвідношення цінності і ціни задовольняє покупців певного
вузького сегмента ринку, і фірма отримує прибуток за рахунок того, що
продає
товар саме їм за цінами, що включають преміальну надбавку за найбільш
повне задоволення запитів цієї групи покупців. У деяких випадках фірма
може скористатись особливим, динамічним різновидом преміального
ціноутворення. Це дає можливість забезпечити продажі в сегментах ринку зі
зростаючою чутливістю до рівня ціни. Тоді використовують стратегію
поступового зниження, яка передбачає зниження ціни в міру насичення
 18

якогось сегмента ринку цим товаром і пропонування його індивідуальному

сегментові [джерело 3, с. 8].
На сьогодні, в умовах нейтральної стратегії фірма встановлює ціни, які
сприймаються більшістю покупців, як у цілому відповідні економічній
цінності даного товару, тобто адекватні відношенню «ціна / цінність», яке
склалося на цьому ринку.
Також слід підкреслити, що в усіх випадках не йдеться про абсолютні
рівні цін. Товар може коштувати надзвичайно дорого, проте сприйматися
покупцями як відносно дешевий («недооцінений») порівняно з товарами
інших фірм, що мають той самий рівень економічної цінності.
На практиці можливий і комбінований варіант цінової стратегії, який
зазвичай називають стратегією «найшвидшого повернення коштів». Для неї є
характерним співвідношення елементів стратегії цінового прориву і стратегії
преміального ціноутворення [джерело 13, с. 50].
Стратегія найшвидшого повернення коштів – це встановлення цін у
такий спосіб, щоб прорватися в сектор ринку, де продаж товару забезпечує
найбільший рівень прибутковості, що дає можливість за короткий строк
повернути кошти, вкладені в організацію виробництва товару [джерело 12, с.
118].
В практиці є окремий вид аналізу – це оцінка впливу державного
регулювання. Метою цього різновиду стратегічного аналізу є
визначення тих можливих кроків органів державного управління
економікою, які можуть безпосередньо вплинути на процес реалізації
цінового рішення чи всієї цінової стратегії фірми. Щоб зрозуміти
економічний зміст цих стратегій, слід проаналізувати їх виходячи зі
співвідношення цін, які пропонують, із середнім, уже сформованим рівнем
цін на аналогічні товари на ринку; оцінки покупцями економічної цінності
товарів, які пропонують. Коли ціни, які встановлює фірма, покупці
сприймають як дуже низькі, низькі чи помірні відносно економічної цінності
 19

товару, це дає можливість більшого обсягу прибутків за низької частки

прибутків у ціні одиниці товару.
Існує також стратегія цінового прориву – встановлення цін на нижчому
рівні, ніж, на думку більшості покупців, заслуговує товар із даною
економічною цінністю, і отримання більшої маси прибутків за рахунок
збільшення обсягу продажів і частки ринку. Стратегія низьких цін
(проникнення) зводиться до встановлення низьких цін на товари з метою
проникнення на нові ринки, завоювання попиту значної частки ринку, а
потім підвищення ціни на товари [джерело 15, с. 46].
На фоні нестабільності економіки в сьогоднішній час я думаю що
стратегія фірм та підприємств буде орієнтуватися на цей вплив державного
регулювання. З однієї сторони на дотації від неї, з іншої сторони
спостерігаючи на нові закони щодо роботи підприємств в умовах пандемії як
зараз. Тут керівництво тієї чи іншої фірми повинно збагнути про організації
роботи в умовах близьких до карантинних та визначитися зі своєю ціновою
політикою.
Одна сторона монети може диктувати фірмі потрібно встановити як
найменшу ціну, так як в умовах кризи, у людей буде зменшувати кількість
заощаджень, і щоб їх привабити, потрібно впроваджувати акційні пропозиції
чи кредитні канікули наприклад (банківська сфера). А з іншої сторони, таким
бізнесам як супермаркети чи продмаркети вигідно буде вести бізнес з цінами
вище за нормою так як по великому рахунку їсти хочуть всі.
Не треба вважати, що фірма абсолютно незалежна у виборі своєї
цінової стратегії. Вибір визначається структурою її витрат, мотивами, якими
керуються на ринку її покупці, позицією на ринку, що була завойована
фірмою, та її репутацією у клієнтів. Крім того, можливою є ситуація, коли
фірма одночасно реалізує кілька типів цінових стратегій (особливо це
характерно для галузей із високими постійними витратами).
Впровадження та досягнення цілей ціноутворення можливе завдяки
умілому використанню цінових стратегій. Для цього варто визначитися в
 20

особливостях цінової стратегії, узявши за основу цілі її спрямування.

Оскільки цінова стратегія – це, по суті, узагальнювала модель дій щодо
встановлення і зміни цін, набір правил для прийняття цінових рішень, які
забезпечують реалізацію цінової політики.
Розробка цінової стратегії – постійний упроваджуваний процес. Цінову
стратегію слід постійно перевіряти з урахуванням фактично досягнутих
результатів та за потреби коригувати [джерело 14, с. 10]. Головне – вона має
відповідати загальній стратегії, якої дотримується фірма. Цей підхід має сенс
за таких обставин, коли попит на товар досить високий за великої кількості
покупців. Коли висока початкова ціна на товар лякає конкурентів, яким не
під силу змагатися з фірмою-лідером. Важливим тут також є наявний
високий рівень доходів споживачів, а також престижна висока ціна, що
створює образ високоякісного товару. Після первісного насичення ринку ціна
на товар знижується, а це сприяє: розширенню кола покупців, адже ринок
реагує на нижчі ціни; зростанню обсягів виробництва, що призводить до
зниження витрат. Доцільно також упевнитися в тому, що на інших сегментах
ринку попит еластичний до цін, оскільки така стратегія передбачає
послідовний вихід на інші сегменти з дешевшими варіантами товару.

1.2 Процес маркетингового ціноутворення на підприємстві

Абсолютно будь-яка робота підприємства (фірми) у сфері

ціноутворення повинна починатися з розробки цінової політики.
Що ми розуміємо під політикою ціноутворення? Це система найбільш
загальних принципів, методів і правил, яких підприємство збирається
дотримуватися у сфері встановлення цін на свої товари і послуги. Це
усвідомлене керівництво діяльністю по встановленню цін.
 21

Ця політика ціноутворення зазвичай спрямована на визначення

можливого рівня цін і можливих варіантів їх зміни залежно від цілей і задач,
що вирішуються підприємством в короткостроковому і довгостроковому
періодах. При цьому слід розрізняти цінову політику держави і цінову
політику підприємства.
Цінова політика держави визначає основні принципи встановлення і
використання цін і тарифів, організацію контролю за їх використанням на
території країни. Ці основні положення закріплені державними
нормативними актами. Підприємство зобов'язане дотримуватися цих
загальних правил при розробці своєї цінової політики. У іншому цінова
політика підприємства визначається її власним потенціалом, наявністю
капіталу, кваліфікованих кадрів, організацією діяльності і, звичайно,
кон'юнктурою ринку.
Цінова політика підприємства – це найважливіша частина її загальної
господарської політики, що забезпечує адаптацію підприємства до
кон'юнктури ринку, що склалася [джерело 16].
В умовах ринкової економіки підприємства мають реальну можливість
проводити власну економічну політику, зокрема цінову. Мало того, в
сучасній ринковій економіці розробка цінової політики – це природна
необхідність для крупних і середніх підприємств України, що працюють в
умовах високої динамічності вітчизняного ринку, що формується, активного
проникнення на ринок зарубіжних конкурентів, розширення можливостей
виходу українських підприємств на зовнішній ринок і в той же час
збереження низького рівня платоспроможного попиту населення країни.
Цінова політика підприємства залежить від його економічного
потенціалу, зайнятого місця на ринку, стратегічних і тактичних цілей і низка
інших чинників, тому залежно від ситуації, що склалася, вона може бути
спрямована на вирішення таких головних задач:
- забезпечення життєздатності;
- оптимізацію поточного прибутку;
 22

- завоювання лідерства на ринку.

До основних завдань доцільно віднести такі:
- забезпечення зв'язку цінової політики з місією, напрямами і стратегією
економічного розвитку підприємства;
- з особливостями реалізації продукції;
- з якістю до і після продажного обслуговування продукції;
- з кон'юнктурою ринку;
- забезпечення активних форм здійснення цінової політики;
- забезпечення високого динамізму параметрів цінової політики.
Реалізація та розробка підприємством цінової політики виступає
одним з найбільш ефективних способів конкурентної боротьби на ринку. При
пропозиції продавцями певних стандартизованих за якістю товарів, покупець
за інших 10 рівних умов віддає перевагу тим із них, які реалізуються за
найпривабливішими (низьким) цінами. В той же час окремі середні і малі
підприємства можуть і не розробляти цінову політику, а можуть
орієнтуватися лише на окремі методи і прийоми ціноутворення або
продавати свої товари за ціною що склалася на ринку.
Компанія розробляє власну політику ціноутворення, якщо вона має на
меті встановити таку ціну, яка б тільки відтворила витрати виробництва
продукції, або встановити ціну, яку може сплатити споживач. Цінова
політика повинна базуватися на іншому підході: цінності виробленого товару
для споживача і розробці заходів переконання споживачів у тому, що ціна
відповідає цінності виробу.
Якщо споживач вважає, що ціна не відповідає цінності виробу, то
фірма має два шляхи виходу з такої ситуації:
- по-перше, фірма постійно знижує ціну, пропонує знижки до того рівня,
поки ціна задовольнить споживача. Цей шлях нетривалий і не повною
мірою ефективний, позаяк врешті-решт призводить до зменшення
обсягів виробництва або навіть його припинення;
 23

- по-друге, пошук нових споживачів, сегментів ринку, поліпшення якості

виробу і наближення його цінності до вимог споживачів.
Даний шлях найефективніший, позаяк розрахований на перспективу і
надає йому спрямований характер, сприяє розширенню виробництва,
запровадженню нових технологій, обладнання тощо. Крім того, слід
враховувати, що в більшості країн з розвиненою ринковою економікою
надання знижок та зниження ціни сприймається споживачем як зниження
якості товару і це може зумовити не збільшення обсягів реалізації, а навпаки,
їх зменшення.
При розробці політики ціноутворення потрібно виходити із загальної
економічної стратегії ціноутворення, загального розміру прибутку, для чого
встановлюються відповідні обсяги діяльності та реалізації виробів, тобто
визначаються точки мінімальної прибутковості та рівноваги підприємства.
Взагалі розробка політики ціноутворення може базуватись на двох
підходах: витратному та споживчому, що можна побачити на рис. 1.2 та 1.3.

Виробництво Витрати Ціна Цінність Споживач

Рисунок 1.2 — Витратний підхід до визначення ціни

Споживач Витрати Виробництво

Цінність Ціна

Рисунок 1.3 — Споживчий підхід до визначення ціни

Далі можна подивитися відповідно до таблиці 1.2 на таблицю яка

показує поводження цінової політики на кожному етапі життєвого циклу.

Таблиця 1.2 — Опис життєвого циклу товару

  Характеристика щодо ціни Нюанси на ринку

 24

Будується розробка і освоєння

принципово нового товару(чи
товарної марки) або відкриття
Етап
нового ринку. Попит ще не
впровадження
створений, а діяльність фірми
зв'язана з дуже високими
витратами на розробку товару).
Існують високі бар'єри входу в
галузь. Суб'єктами одного з таких
ринків являються іноватори, тобто
не лише виробники, але і
споживачі піонерного типу.

Продовження таблиці 1.3

Значно зростають темпи

зростання збуту, перевищуючи
відповідні середні показники по Для підприємств-піонерів - це той
товарній групі, галузі або етап, коли вони можуть зберегти
Етап
галузям, що виробляють товари- переваги іноваторів завдяки
зростання.
замінники. Реалізовані в ході правильній ціновій політиці. Тоді
попереднього етапу маркетингові їх чекає бум обороту і прибутків.
заходи привели до того, що
створений стійкий попит.

Проводиться максимум оборотів,
що забезпечує найбільш високу
величину прибутку. Правда,
відносна доля прибутку в ціні
товару вже знижується. Це
відбувається із-за сильної
конкуренції, що понизила рівні
Етап зрілості цін на попередньому етапі, а
також із-за необхідності
поліпшення споживчих
властивостей продукції і їх
диференціації з урахуванням
різних потреб сегментів ринку.
підштовхуючи виробника до
підвищення цін. 
25
Проте на ринку зберігається досить
сильна конкуренція, яка набуває
тепер олігопольный характеру. Але
конкуренція йде в основному не по
лінії цін(хоча невеликі цінові
переваги через систему знижок
дуже типові), а через споживчі
властивості, якість і додаткове
обслуговування. Конкурентна
ситуація дещо стабілізується, бо
поступово збільшуються вхідні
бар'єри, а ринок насичений і не
обіцяє великого темпу зростання.
Продовження таблиці 1.3
 26

Спостерігається не просто
уповільнення зростання ринку, а
його стагнація, що періодично (а
Треба зрозуміти психологію
потім і постійно) переходить в
«традиційного» ринку, де товар
спад. Обороти фірми падають
купують лише найбільш прихильні
Етап занепаду тепер в абсолютному масштабі.
фірмі або консервативні(по смаках
Скорочується норма і маса
або за технологією використання
прибутку. Скорочуються розміри
товару) споживачі.
галузі, оскільки з'являються
прогресивніші товари-замінники,
і тому скорочується попит.

Спостерігається не просто
уповільнення зростання ринку, а
його стагнація, що періодично (а
Треба зрозуміти психологію
потім і постійно) переходить в
«традиційного» ринку, де товар
спад. Обороти фірми падають
купують лише найбільш прихильні
Етап занепаду тепер в абсолютному масштабі.
фірмі або консервативні(по смаках
Скорочується норма і маса
або за технологією використання
прибутку. Скорочуються розміри
товару) споживачі.
галузі, оскільки з'являються
прогресивніші товари-замінники,
і тому скорочується попит.

Основним елементом при витратному підході є виробництво, яке

охоплює матеріальні, трудові, фінансові ресурси, безпосередньо виробництво
за певною технологією і сукупні витрати виробника. При цьому
підприємство може й не отримувати прибуток або не ставити за мету його
отримання. Незначна увага приділяється також цінності виробу, її
поліпшенню та спрямованості на задоволення потреб споживачів. При цьому
слід зауважити, що деякі витрати непідконтрольні фірмі, наприклад, вартість
сировини, матеріалів, транспортні тарифи, податки.
Споживчий підхід диктує підході основним є попит споживачів і
цінність для них виробу. Згідно з попитом та можливістю задовольняти
вимоги споживача визначаються відповідний сегмент ринку та ціна на ньому.
 27

За ціною виробу визначаються витрати підприємства виробника і його

можливий прибуток (у тому числі надприбуток). Згідно зі встановленими
майбутніми витратами розміру витрат починається виробництво із
застосуванням відповідних технологій, техніки, обладнання. Політика
ціноутворення повинна розроблятися з урахуванням життєвого циклу товару.
Розрізняють переважно такі стадії життєвого циклу товару: народження,
розвиток, стабільність, старіння.
Ціноутворення та його політика повинна розроблятися з урахуванням
життєвого циклу товару. Розрізняють переважно такі стадії життєвого циклу
товару: народження, розвиток, стабільність, старіння.
Стадія народження характеризується з’являється новий товар чи
послуга з новими поліпшеними якостями. Загалом у разі появи нового товару
повинен формуватися його новий ринок або ринок групи товарів. Появі
нового ринку повинен передувати новий попит на основі нових потреб
споживачів. Проте в умовах насиченості ринку споживчими товарами поява
нового товару може виявити незадоволені потреби суспільства загалом або,
навпаки, ворожість до нього.
Перший випад новий товар має доволі великі перспективи розвитку і
віддалену перспективу межі задоволення. У другому випадку постає
проблема появи нового попиту, розробки нової психології споживача,
подолання первинної неприйнятності його до товару, скепсису щодо
незнайомого. Особливо це характерно в сучасних умовах, коли на якість
продукту впливають забрудненість навколишнього середовища, поява нових
матеріалів, сировини, що не завжди безпечні для здоров’я людини. Тому цей
напрям зумовлює збільшення витрат, які в подальшому, при підвищенні
попиту та розширенні ринку зменшуватимуться. Проте на цій стадії
життєвого циклу товару, ці витрати, як правило, значні.
Стадія товару діє переважно в межах закон попиту, тобто при
підвищенні ціни попит на товар знижується; що вища ціна, то важче
зацікавити споживача своїм товаром. На цій стадії цінова політика базується
 28

на встановленні такого оптимального рівня ціни, коли виробник отримує

найбільші валові доходи (доходи від реалізації продукції) за максимальних
витрат і переважно середній ціні. При цьому з метою збільшення валових
доходів виробник може тимчасово зменшити їх, а також прибуток. Особлива
увага в цьому разі приділяється витратам. Умовно вони поділяються на два
види: витрати виробництва та витрати на формування попиту споживачів.
Перша частина — витрати виробництва — на певний період, як правило,
мають постійний характер і на цьому етапі доволі значні. Зокрема, це витрати
на придбання сировини, матеріалів, оплату робочої сили, амортизацію та ін.
Інша частина — витрати на формування попиту — мають змінний характер.
У перший період вони доволі значні, особливо на стадії формування
попиту. Проте в подальшому зменшуються залежно від формування ринку
нового товару та розширення попиту споживачів. Це й потрібно враховувати
при розробці політики ціноутворення на цьому етапі життєвого циклу товару.
Для реалізації цієї політики застосовуються різні стратегії ціноутворення, у
тому числі впровадження на ринок, престижної ціни та ін. На стадії
життєвого циклу розвитку змінюється як загальноекономічна стратегія, так і
цінова політика підприємства. На цій стадії вже діє попит, який з’явився на
стадії народження, і відбувається його розширення завдяки залученню нових
споживачів та розширенню ринку виробу. При цьому попит визначається вже
не тільки як функція споживання, а й більшою мірою як функція швидкості
його розвитку. Ця фаза життєвого циклу товару переважно є фазою
мобілізації потенційного попиту. При цьому попит може розвиватись
автономно від ціни, а остання відіграє значну роль лише при освоєнні нових
товарів. Разом з тим ціна на цій стадії має важливе значення. Так, навіть
якщо попит постійно зростає і це супроводжується зростанням ціни, проте і в
цьому разі необхідно додержувати принципів та вимог закону попиту.
Надмірне підвищення ціни може зумовити неприйняття її споживачем і
перехід його з цього ринку на ринок альтернативних товарів. Крім того, ця
 29

стадія життєвого циклу товару характеризується розвитком раціоналізації

виробництва та зменшення витрат.
Витрати, спрямовані на формування попиту, поступово зменшуються, а
отримана економія може використовуватися для розширення виробництва,
виробничих потужностей підприємства. При цьому відбувається збільшення
витрат виробництва загалом, що сприяє зниженню ціни на виріб. На цій
стадії життєвого циклу товару змінюється й напрям діяльності підприємства.
Основним стає визначення напрямів розвитку підприємства. Для
попиту це означає зростання, для товару — підвищення якості та зменшення
витрат виробництва. Водночас збільшуються обсяги випуску продукції, а це
можливо тільки при освоєнні додаткових виробничих потужностей. Для
цього потребуються нові ресурси, і насамперед фінансові, тобто необхідні
нові інвестиції, капіталовкладення, пов’язані з ризиком та невизначеністю.
Виходячи з попиту, що складається, підприємець повинен вирішити —
розширити потужності та збільшити обсяги виробництва товару або
залишитися на досягнутому рівні. Підприємець перебирає на себе в повному
обсязі ризик і його можливі негативні наслідки. Разом з тим, якщо
підприємець діє на ринку один, то він може підвищити попит і отримати
додаткові валові доходи.
Якщо ж на ринку функціонує кілька підприємців, то в цьому разі
можливий ризик розподіляється між усіма підприємцями, і при цьому сам
собою він знижується для кожного з них. Доцільно також зауважити, що
встановлення ціни на цій стадії життєвого циклу товару має переважно
суб’єктивний характер, коли підприємець може встановлювати вищу або
нижчу ціну, ніж ціна за кривою попиту. Це відбувається тоді, коли
підприємець бажає освоїти не тільки один ринок, а й просунутись на інший.
При цьому ціна на його товар повинна бути нижчою від ціни
альтернативного товару, який реалізується на ринку. Проте при цьому
необхідно враховувати характер ринку. Якщо на ринку діє один виробник,
ціна не істотно залежить від еластичності попиту. Якщо ж на ринку
 30

спостерігається олігополія, або конкуренція, то важливе значення має

еластичність попиту, і в цьому разі ціна буде гнучкою. При розширенні
конкуренції можлива ситуація, коли підприємець взагалі відмовиться від
просування на ринок. Перехід від стадії розвитку до стадії стабільності
відбувається доволі непомітно. На цій стадії найважливіші ринки збуту
загалом вже освоєні. Поступово знижуються й темпи розвитку виробництва.
Залучення нових споживачів потребує додаткових зусиль, тобто створення
нового попиту потребує додаткових витрат. На цій стадії важливе значення
має ціна, і особливо її залежність від еластичності попиту. При вищих цінах
цінова еластичність більша, ніж при низьких.
У зв’язку з тим, що вимоги до якості товару здебільшого вже
задоволені, зменшуються й витрати виробництва, а отже, й ціна. На цій стадії
створюється найоптимальніша структура ринку, через що можливості
виробника знижуються. Коли ринок вже насичений і просування на нові
ринки неможливе, існує можливість збільшення обсягів реалізації завдяки
диференціації продукту. Суть цього полягає в задоволенні не окремих потреб
споживачів. Разом з тим це означає, що конкурентоспроможність товару
знижується. Слід також враховувати, що диференціація може не тільки
впливати на конкурентоспроможність товару, а й створити новий попит.
Проте підприємство досягне успіху тільки тоді, коли прибуток від реалізації
диференційованого товару буде вищий, ніж прибуток від реалізації старого
виробу. Це відбувається тоді, коли товар виробляється фірмою, і цей товар
неповторний. Якщо ж фірма є монополістом, то її прибуток складатися з
прибутку від реалізації обох товарів одночасно. Якщо на ринку діють
підприємства-олігополій, у цьому разі йдеться про їх взаємоузгодження ціни.
Зниження цін у цьому разі найчастіше спричинює цінові війни, але зрештою
ціна товару стає оптимально узгодженою між підприємствами. На стадії
життєвого циклу старіння розвиток ринку уповільнюється порівняно із
загальними темпами економічного зростання.
 31

Об’єктивно ринок зменшує обсяги виробництва продукту. Це

здійснюється тому, що попит на ринку товарів стає найчеснішим, доходи
споживачів збільшуються і вони висувають до товарів нові вимоги. У цій
ситуації підвищення попиту на певний товар може відбуватися повільніше,
ніж темпи збільшення доходів на душу населення. При цьому знижується й
цінова еластичність попиту. Позаяк еластичність попиту неістотно залежить
від зниження цін виробником, можна стверджувати, що вона відбувається
самостійно, тобто під впливом зовнішніх чинників. Проте при цьому слід
враховувати, що збільшення доходів споживачів може зумовлювати
підвищення цін.
Разом з тим доходи населення можуть збільшуватись насамперед за
рахунок збільшення заробітної плати, що спричинює збільшення витрат та
собівартості продукції, а також підвищення цін. При цьому збільшення
заробітної плати не збігається з підвищенням ефективності у галузі загалом.
Врешті-решт вона втрачає загальне значення в господарському
масштабі, й капітал переходить до нових галузей або виробництв. Поява
нових виробництв, галузей, товарів та продуктів зумовлює нову
конкуренцію, і новий виріб починає витісняти старий. У цьому разі ціновою
політикою повинні враховуватись усі особливості нового виробу. Допоки
ціна на новий виріб висока, старий продукт реалізується великими обсягами.
Проте при цьому слід враховувати особливості нового виробу, а також
консервативність споживачів.
На практиці підприємствами можуть бути застосовані такі методи
ціноутворення:
1. Витратний метод. Ціна розраховується, виходячи із суми постійних і
змінних витрат на одиницю продукції й запланованого прибутку з
урахуванням нижнього порогу ціни. При опосередкованому збуті ціна
продажу кінцевому споживачу збільшується на розмір націнки, яка залежить
від особливостей товару (сезонність, мода, новизна), а також еластичності
попиту за цінами. Витратний метод не враховує ринкових факторів (характер
 32

попиту, рівень платоспроможності попиту, політику конкурентів), а ціна,

визначена за таким методом, практично завжди завищена і в конкурентній
ситуації чревата негативними наслідками для продавця. Однак є й позитивні
оцінки цієї моделі: якщо в рамках однієї галузі всі виробники
використовують витратний метод ціноутворення, цінова конкуренція
мінімальна, а ціни більш реальні й виключають наживу за рахунок покупців.[
джерело 17]
2. Метод на основі цільової норми прибутку. Ціна встановлюється
таким чином, щоб можна було досягти бажаної норми прибутку на
вкладений капітал. Необхідно взяти до уваги, що розрахунки ціни в цьому
випадку залежать від обсягу виробництва та реалізації, у зв'язку з чим
необхідно визначити критичну точку обсягу виробництва. Критичний обсяг
виробництва зменшується внаслідок зниження постійних і змінних витрат,
які необхідно враховувати у виробничій фірмі. Крім того, на розраховані ціни
впливатимуть ще й ринкові фактори (характер попиту й конкуренція).
[джерело 17]
3. Метод встановлення ціни на основі відчутної цінності
товару обумовлений специфічними підходами до роботи на ринку.
Розрахунок робиться на певну категорію покупців, які погоджуються платити
гроші не тільки за вартість товару, а й за комплекс інших послуг: доплати,
пов'язані з доставкою, обслуговування тощо. Рівень послуг, що надаються,
визначити безумовно важко. Тут доречно вести мову про престижні товари,
про особливі послуги, за які за різних обставин і різних умов покупець
погоджується платити будь-які гроші. Ось чому для фірми важливо бути
надзвичайно чутливою до змін попиту на товар. [джерело 17]
4. Вибір ціни на основі рівня поточних цін орієнтує діяльність фірм
щодо ціноутворення передусім не на власні витрати, а на ситуацію на ринку,
на цінову політику фірм-конкурентів. Поведінка фірм адекватна їхньому
становищу на ринку. Фірма-лідер, як правило, диктує свої умови. Дрібніші
фірми можуть собі дозволити орієнтуватися на лідера, змінювати ціну після
 33

того, як це зробив він. Метод ціноутворення, що орієнтується на рівень

поточних цін, досить поширений. Він створює атмосферу справедливого
підходу до встановлення ціни в цілому по галузі. А це дає змогу
підприємствам отримувати певну норму в прибутку. [джерело 17]
5. Установлення ціни на основі торгів. У процесі торгів кожна фірма
конкурсант призначає ціну пропозиції, стежачи за тим, щоб вона була дещо
нижчою, ніж у конкурентів, але й не опускалася нижче рівня собівартості.
Остаточна ціна на товар встановлюється з урахуванням таких факторів:
цінова політика фірми, психологія ціносприйняття, вплив ціни на інших
учасників ринкової діяльності. [джерело 17]
Якщо виробнику нового товару вдається зменшити витрати
виробництва, то обсяги попиту і реалізації старого продукту зменшуються. У
цьому разі виробник старого товару повинен знизити ціну на свій товар, але
можливості його на цій стадії обмежені й тому єдиний вихід — звуження
пропозиції, тобто зменшення обсягів виробництва. Пропозиція звужується до
рівня попиту на товар й політика ціноутворення стає незалежною;
співвідношення попиту та пропозиції, ціни рівноваги визначаються дослідно.
Проте доволі стійких співвідношень не вдається досягти, обсяги виробництва
та збуту старого виробу зменшуються. Насамкінець зауважимо, що цінова
політика підприємства базується на різних принципах. Розглянемо основні з
цих методів.
1. Забезпечення напрямів та змісту цінової політики напрямам та змісту
економічної політики підприємства загалом. Цінова політика є складовою
загальної економічної політики підприємства, тому їх цілі та завдання
повинні бути односпрямовані, причому цінова політика підприємства
підпорядковується економічній його політиці. Крім того, цінова політика
повинна доповнювати та конкретизувати економічну політику фірми з
урахуванням насамперед життєвого циклу товару та фірми.
2. Цінова політика повинна визначатись з урахуванням діючої
кон’юнктури ринку відповідних товарів та змін, які відбуваються на ньому.
 34

Це дає змогу визначити відповідний сегмент ринку, на якому діє виробник,

зміни цього сегмента та ціни, які до нього відносяться.
3. Цінова політика повинна розроблятися згідно з видами та формами
збуту, кількістю каналів збуту, формою реалізації товарів відповідно до
кінцевих споживачів. При різних формах та напрямах реалізації цінової
політики повинні враховуватись як споживачі (оптові посередники, роздрібні
торговельні підприємства, населення), так і форми розрахунку за товар
(попередня оплата, кінцева оплата, надання товарного кредиту тощо), а
також якість продукції.
4. Гнучкість політики ціноутворення. В умовах насиченості ринку,
особливо споживчих товарів, виробник повинен дуже швидко реагувати на
зміни кон’юнктури ринку. Досягається це застосуванням знижок з ціни
товарів для різних споживачів. Це сприяє зниженню ціни і підвищенню її
стимулюючої ролі в умовах ринкових відносин.
5. При розробці цінової політики за якістю виробу та ступенем його
новизни для споживача слід враховувати, що це досягається в разі
застосування новітніх технологій та найсучаснішого обладнання. При цьому
цінова політика повинна враховувати також об’єктивні процеси збільшення
собівартості та витрат виробництва, а загальна тенденція повинна
спрямовуватися на зниження вартості.
6. Урахування різних чинників, і насамперед зовнішніх, які не залежать
безпосередньо від підприємства, проте впливають на його цінові умови.
При цьому особливе значення має визначення цих чинників і
прогнозування їх змін у майбутньому.

1.3 Особливості ціноутворення за умов сингулярності

 35

Пандемія цілком передбачено вплинула на економіку країни, особливо

на бізнес, який відчув її дію в повній силі. Пандемія вплинула до втрати
доходів, перервала логістичні ланцюги та ланцюги доданої вартості,
викликала втрату актуальності успішних бізнес-моделей.
Так при цій складній ситуації багато бізнесів звітує про неймовірні
збитки. Дуже цілком реально що в 2021 році до державного бюджету
потрібно буде додати доплати по податку на прибуток. Весь подальша
проблема пов'язана з вірусом далі в матеріалі буде називатися «кризою».
Розвиток ринкової економіки, зміцнення взаємовідносин між
суб’єктами підприємницької діяльності та споживачами товарів і послуг
посилюють необхідність виявлення суперечностей в процесах ціноутворення,
удосконалення цінової політики та пошук нових методів щодо підвищення
ефективності їх ефективності. Етап формування ціни в ринкових умовах
виступає важливим елементом розвитку господарського механізму
виробництв, забезпечує врівноваження попиту та пропозиції, впливає на
інтереси та потреби суспільства. Тому при формуванні раціональної ціни
потрібно враховувати залежність між структурою виробництва та обсягами, а
також платоспроможність населення. Особливості формування та
удосконалення ці- нової політики держави на товари та послуги є актуальною
проблемою, її вирішення дає можливість забезпечити
конкурентоспроможність національного виробництва на високому рівні, а
також сприятиме соціально-економічному розвитку держави.
Світовий досвід розвинених країн показує, що держава виступає
головною ланкою у забезпеченні взаємозв’язку між виробництвом та
суспільними потребами, встановлює контроль між всіма суб’єктами ринку,
цим самим забезпечує ефективне конкурентне середовище, розвиток здорової
конкуренції, створюються оптимальні умови для розвитку господарської
діяльності. Такі умови дають можливість виробництву перейти на рівень
інноваційного розвитку, впроваджувати новітні технології, проводити
модернізацію виробництва, скоротити витрати, підвищити якість товарів та
 36

послуг, збільшити рівень попиту, сприяти розвитку інвестиційного клімату.

Саме раціональне цінове регулювання з боку держави забезпечить належні
умови для цього і захистить від інфляції в разі дефіциту товарів, посилення
монополій та ріст цін на сировину [джерело 14].
Основною метою діяльності національних виробників є встановлення
цін з урахуванням витрат, змін ринкової структури, дослідження
конкурентного середовища та чутливість споживачів до цін. Все це потрібно
для формування стратегії розвитку суб’єктів підприємницької діяльності та
вирішення проблем ціноутворення:
– визначитися із методами ціноутворення;
– пристосування ціни до ринкового середовища, що постійно змінюється;
– еластичність попиту та вплив зміни цін на споживачів;
– вплив конкуренції на цінову політику [джерело 14].
Крім вище перерахованих проблем ціноутворення існують так звана
система «відкатів» та велика кількість посередників, ці два компонента також
значною мірою впливають на підвищення цін. Слід виділити, те що
діяльність більшості вітчизняних підприємств здійснюється на застарілій
нормативно-правовій базі. Основна помилка більшості виробників полягає в
тому, що не приділяється увага розробці цінової стратегії, яка повинна
відповідати загальним стратегічним цілям фірми. Тому основними етапами є
формування стратегічних цілей щодо позиціонування товарів на цільовому
ринку. Такі попередні дії дають можливість сформувати середовище для
розвитку та впровадження цінової стратегії. Виділимо основні сфери, на які
чинить вплив цінова стратегія. У сучасних ринкових умовах господарська
діяльність підприємств повинна забезпечувати виконання таких умов, як
оптимальне співвідношення між споживчою вартість та ціною. Тобто, в
першому випадку, ціна забезпечує прибуток підприємству та покриває
витрати виробництва.
З другого боку, ціна відповідає потребам споживачів та задовольняє їх
вподобання. Виконання таких умов дає можливість дослідити фактори
 37

формування цін, серед них виділяють зовнішні та внутрішні чинники

[джерело 12]. До внутрішніх факторів, що впливають на формування ціни
відносяться організація діяльності виробництва та витрати, маркетингові цілі
та формування маркетингового плану. Практично всі вітчизняні
підприємства використовують ціну як інструменти для досягнення
поставлених цілей та мети. Шляхом зміни ціни в більшу чи меншу сторону,
підприємства регулюють своє положення на ринку та відносини з іншими
аналогічними суб’єктами господарювання. До внутрішніх факторів відносять
методи прямого та непрямого впливу. Методи прямого (виробничого) впливу
поділяються на такі види витрат: матеріальні, на оплату праці, транспортні,
на склад; амортизаційні та інші види. До методів непрямого впливу
відносяться витрати на збут та адміністративні витрати. Серед зовнішніх
факторів, що чинять вплив на формування ціни виступає зовнішнє
середовище, до якого відносяться конкуренція, стабільність ринку, попит,
законодавство. Ринкові чинники впливу на ціну поділяються на цінові та
нецінові[джерело 9].
У короткостроковому періоді важливо терміново провести фінансове
оздоровлення підприємства. Перелік засобів для швидкої санації
підприємства значно звужується. Якщо рівень беззбитковості підприємства
різко знизився, то підвищити його і збільшити прибуток можливо в першу
чергу за рахунок зниження постійних витрат підприємства (відмова від
надлишкових орендованих приміщень; перегляд умов оплати праці
персоналу, заробітна плата яких є частиною постійних витрат тощо). Після
цього необхідно провести аналіз факторів, що обмежують зростання обсягів
продажу та/або випуску продукції. Такими факторами є виробнича
потужність підприємства та попит на продукцію. За допомогою зміни
політики ціноутворення можна вирішити проблему, коли виготовлена
продукція (товар) недостатньо користується попитом при наявності резервів
виробничої (збутової) потужності.
У даній ситуації необхідно дослідити такі моменти:
 38

– на скільки сталою є ціна на ринку досліджуваної продукції, чи є

можливість запровадження іншої цінової політики (особливо актуально, у
випадку, коли на ринку немає єдиної ціни);
– як зміняться умови беззбитковості при проведення змін у ціновій
політиці. Зменшення ціни за еластичного попиту здатне збільшити кількість
продажів більшою мірою, ніж через зменшення ціни зросте рівень
беззбитковості. Тоді основним завданням господарюючого суб’єкта стає
зростання обсягів виробництва (продажів), що можливо за наявності на
підприємстві резервів виробничої (збутової) потужності.
У довгостроковому періоді для виходу з кризи необхідно проводити
зміни в цінових стратегіях.
Цінові стратегії – це довгострокові заходи для формування ціни та її
зміни залежно від прогнозованої дії факторів маркетингу, спрямованих на
максимізацію отримуваного прибутку підприємством.
Можливе використання наступних стратегій:
1) стратегія встановлення ціни нижчої, ніж у конкурентів – дану
стратегію доцільно застосовувати, якщо попит на продукцію різко зменшився
і має місце тенденція до подальшого зниження;
2) стратегія підвищення ціни – використовується для переконання
покупців і конкурентів, що у підприємства успішно просуваються справи.
Дана стратегія може бути застосована лише в тому випадку, якщо причина
настання кризи – це не зниження обсягів збуту продукції через високу ціну;
3) стратегія договірних цін – застосовується у випадку великої
конкуренції для утримання ринкової позиції. Дана стратегія дає можливість
надавати покупцям різноманітні знижки;
4) стратегія гнучких цін – підприємство пропонує для різних категорій
споживачів різні ціни на свою продукцію, які залежатимуть від певних
факторів (наприклад, обсяги закупівлі товарів тощо). В умовах сьогодення
найбільш звична стратегія «підвищення ціни». Адже саме вона розрахована
на отримання стійкого прибутку вже на початковій стадії запровадження
 39

продукту. Дана стратегія найчастіше використовується для товарів масового

вжитку.
Кінцева мета кожної цінової стратегії (в кризових умовах в тому числі)
– визначення рентабельності кожного підприємства або його структурних
підрозділів. Для цих цілей застосовують такі показники рентабельності, як:
рівень прибутковості, щорічний приріст прибутку, приріст дивідендів на
акцію. Рівень прибутковості може бути встановлений в абсолютних
показниках або на кінець планового періоду. Показник приросту прибутку
використовується для стимулювання діяльності підприємства. Показник
приросту дивідендів на одну акцію розраховується для зарубіжних дочірніх
підприємств.
Зазвичай, коли питання стосується цін, АМКУ (Антимонопольний
комітет України) дивиться на дві складові: собівартість та маржинальність
[джерело 18].
Структурована зміна собівартості має ґрунтуватись на об’єктивних
ринкових факторах, які завжди можна пояснити за допомогою калькулятора
та підтвердити відповідними первинними документами щодо зміни
закупівельних цін, дорожчання логістики, збільшення адміністративних
витрат, впливу коливання курсу валют, тощо.
Питання маржинальності є складнішим. На нерегульованих ринках,
зокрема роздрібної реалізації товарів, маржа не регулюється (за винятком
деяких ринків, на яких регулюється торгова націнка), і АМКУ не може
диктувати бізнесу, який рівень маржі є правильним.
Але насамперед саме надмірна чи необґрунтована маржа все частіше
привертає увагу зарубіжних антимонопольних органів. Тому з точки зору
мінімізації антимонопольних ризиків в умовах ажіотажного попиту на
товари, на які, зокрема, існує нееластичний попит, базова порада може бути
така.
Сформований рівень застосовної маржі має бути пояснена
(відповідними розрахунками та документами) не бажанням заробити
 40

надприбутки, а необхідністю спрямувати отримані кошти на забезпечення

стабільності постачання товарів чи збільшення її обсягів з метою
задоволення ажіотажного попиту (при цьому, звісно, навіть за цих умов

бізнес обґрунтовано може розраховувати на отримання  прибутку.

Тобто мета має бути не меркантильною, а більшою мірою соціально-
орієнтованою. Звісно, наведені вище рекомендації, насамперед, стосуються
суб’єктів, що займають домінуюче становище або мають значні ринкові
повноваження.
Аптека, супермаркет чи АЗС зазвичай не будуть вважатися
монополістами, а тому відповідні підвищені антимонопольні вимоги до їх
ціноутворення, на перший погляд, нібито й незастосовні.
Але насамперед цей висновок може виявитись передчасним, адже для
таких випадків українське антимонопольне законодавство передбачає
спеціальний інструмент розслідування та доведення порушень –
антиконкурентні узгоджені дії у формі паралельного ціноутворення[джерело
18].
У такому разі об’єктом розслідувань з боку АМКУ можуть стати будь-
які учасники ринку, незалежно від їх ринкової частки, а доказова база
розслідування буде базуватися на дотичних доказах та доведенні від
супротивного: "якщо не можеш об’єктивними (документальними) причинами
пояснити, чому в тебе такі ж високі ціни, як і в інших учасників ринку,
резюмується, що ви стараєтеся заробити більше ніж повинно бути".

Висновки до розділу 1

Ціноутворення – один з головних елемент ведення бізнесу в

сьогоднішньому світі і його вивченню та поєднання у життя повинно
приділятися як якомога більше уваги. Знання системи і видів цін, що реально
 41

застосовуються на внутрішньому й зовнішньому ринках, уміння розрахувати

їхню структуру дозволяють запровадити найбільш раціональні методи й
політику ціноутворення фірми з обліком реального складання кон'юнктури
ринку, що забезпечує максимально можливий результат її прибутковості[18].
 42

РОЗДІЛ 2 АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ НА РИНКУ

2.1 Сучасний стан рітейлу в Україні та конкурентна позиція ТОВ

«Сільпо»

В Україні спостерігається активна конкуренція на ринку продуктового

рітейлу, що пояснюється значною чисельністю населення. Значний вплив на
прибуток компаній спричиняє економічна ситуація в країні, яка виступає як
індикатор рівня купівельної спроможності населення, особливо у
депресивних регіонах та сільській місцевості. Окреслені обставини
приводять до зміни асортименту та якості продукції у різні періоди часу в
Україні. Поряд із цим інтенсифікація запровадження інноваційних
технологій приводить до корегування маркетингових стратегій компаній
[джерело 9, 11]. Особливістю сучасного маркетингу є його діджиталізація та
створення комунікація із цільовою аудиторією через різноманітні цифрові
канали. Враховуючи національні і регіональні особливості України в певних
часових проміжках та інноваційні технології у сфері продуктового рітейлу,
компанії змушені постійно приділяти увагу адаптації власних стратегій з
метою максимізації лояльності цільової аудиторії. Поряд із приведенням у
відповідність з рівнем купівельної спроможності населення вартості товарів і
їх асортименту, мережі активно експериментують із форматом торговельних
закладів та їх обладнанням інноваційним обладнанням та спеціалізованим
програмним забезпеченням [джерело 10].
У сучасних умовах ринок продуктового рітейлу в Україні має певні
перспективи для зростання. Є низка демографічних, економічних та
соціальних факторів для його поступового розвитку. Згідно з офіційними
даними в Україні проживає близько 42 млн осіб, тобто є стабільний попит на
 43

продукти харчування від значної чисельності споживачів. Поряд із цим

істотна частка товарів виробляється в країні завдяки наявності
агропромислового комплексу, який на основі наявної сировини та завдяки
вітчизняній промисловій базі дає можливість виробляти широкий асортимент
продуктів харчування. Поряд із цим є низка негативних чинників, що
стримують розвиток ринку промислового рітейлу, особливо у сільській
місцевості та малих містах. Ключову роль тут відіграє низький рівень
купівельної спроможності населення внаслідок кризових явищ в Україні.
Водночас до демографічних проблем слід віднести трудову міграцію
населення до сусідніх країн, насамперед в ЄС, що приводить до скорочення
споживання продуктів харчування [джерело 19].
Неефективність системи митного контролю дала можливість збільшити
обсяги контрабанди деяких категорій продуктів харчування, які завдяки
відсутності мит мають неекономічні конкурентні переваги. Зазначений факт
певною мірою негативно впливає на діяльність офіційних торгівельних
установ, які сплачують податки. Виходячи з наведених фактів, доцільно
провести комплексний аналіз основних показників функціонування ринку
продуктів харчування в Україні. На таблиці 2.1 наведено динаміку індексу
фізичного обсягу обороту роздрібної торгівлі в Україні за 2018–2019 рр.
Впродовж 5 місяців 2019 р. порівняно з аналогічним періодом 2018 р.
відмічається зростання обороту роздрібної торгівлі на 9,6%. Необхідно
відмітити зростання темпів приросту у поточному році порівняно з базисним.
У розрізі регіонів найбільший приріст обороту роздрібної торгівлі за 5
місяців 2019 р. порівняно з аналогічним періодом 2018 р. відмічається у
Вінницькій (на 18,3%), Черкаській (на 15,6%), Одеській (на 15,2%),
Тернопільській (на 14,8%), Київській (на 13,2%) областях та м. Києві (на
13,2%). Комплексне дослідження ринку продуктового рітейлу передбачає
аналіз ситуації конкурентного середовища та визначення позицій основних
гравців ринку. У процесі дослідження необхідно розглянути основні
показники діяльності лідируючих торговельних мереж. Станом на 31 грудня
 44

2018 р. лідируючі позиції серед продуктових мереж на ринку FMCG України

посідають: АТБ, яка розвиває відповідну мережу дискаунтерів (990
магазинів); Fozzy Group, яка володіє такими мережами, як Сільпо, Фора,
Thrah!, Le Silpo, Favore (540 магазинів). Слід відмітити, що зазначені
компанії розширюють власні торгові мережі. Упродовж 2018 р. АТБ відкрила
80 торгових точок, а Fozzy Group – 5 торгових точок. За 2016–2017 рр.
спостерігалося певне уповільнення темпів відкриття нових закладів для цих
мереж, оскільки у 2016 р. АТБ відкрила 11 магазинів, а Fozzy Group – 59
торгових точок. У таблиці 2.1 наведено топ-5 продовольчих операторів
України за кількістю магазинів у 2018 р. [19].
Таблиця 2.1 — Топ-5 продовольчих операторів України за кількістю
магазинів у 2019 р [джерело 20]

№ Компанія Мережі Кількість Кількість Приріст за

торгових торгових 2017-
точок в точок в 2018рр, %
2017 2018
1 ТОВ «АТБ- «АТБ» АТБ 910 990 8,8
маркет» express
2 Fozzy Group Fozzy, Thrash!, 534 540 1,1
Favore, Le Silpo,
Сільпо, Фора
3 Volwest Group SPAR, Наш 245 248 1,2
Край, Наш Край
ЕКСПРЕС
4 ТОВ АПК Рукавичка, 131 141 7,6
«Львівхолод» Рукавичка S,
Під Боком
5 ТОВ «ЕКО» «Еко маркет», 114 114 0
Симпатик
 45

Під час проведення порівняльного аналізу компаній за темпами

відкриття нових магазинів у 2018 р. необхідно звернути увагу на компанію
ТОВ ТПК «Львів- холод», що входить до п’ятірки лідерів за кількістю
введених нових торговельних закладів впродовж досліджуваного періоду. За
2018 р. компанія відкрила 10 нових торговельних закладів, а загальна
кількість магазинів мережі – 141. Зростання кількості торговельних закладів
відбулося завдяки відкриттю магазинів під брендом «Рукавичка».
Регіональний аналіз зацікавленості торговельних мереж у відкритті нових
торговельних закладів показав, що спостерігається зміщення акцентів у
західні регіони України. Упродовж 2018 р. одна третина нових торговельних
закладів була відкрита на заході країни. Друге місце за кількістю відкритих
магазинів посідають східні регіони України – 21,6% об’єктів мережевих
операторів. Необхідно звернути увагу на значний спад відкриття нових
торговельних установ в Києві, що пояснюється насиченістю міста
торговельними закладами та проблемами під час пошуку місць для відкриття
нових та сучасних продовольчих магазинів.
Робота описана на базі ТОВ «СІЛЬПО-ФУД», супермаркет «Сільпо».
(Юридична адреса: вул. Промислова, 5; Вишневе; Київська обл.; 08132. Одна
з найбільших торгово-промислових груп України, один з чільних українських
рітейлерів з понад 600 торговельними точками на всій території країни. Крім
торговельних мереж, бізнес-інтереси групи компаній охоплюють
виробництво продуктів харчування, банківський та ресторанний бізнес.
Торгівля продуктами і товарами для дому: супермаркети «Сільпо»,
оптові гіпермаркети Fozzy формату cash&carry, магазини для дому «Фора» і
«Бумі-маркети». У мережах Fozzy Group представлено товари під власними
торговими марками «Премія», Premіya Select, «Повна чаша», «Повна чарка»,
«Зелена країна», Protex, EXTRA! та інші. У супермаркетах «Сільпо» діє
програма лояльності для постійних покупців «Власний Рахунок», яка разом із
системою винагороди споживачів є ефективним дослідницьким і
маркетинговим інструментом як для мережі, так і для постачальників.
 46

Торгівля непродовольчими товарами: фармацевтичні супермаркети

«Біла ромашка», персональна електроніка «rіngoo». Основні підприємства
промислового напряму Fozzy Group: Ніжинський консервний завод,
птахофабрика «Варто» .Ще один напрям бізнесу – банківський сектор. Група
є основним акціонером ПАТ «БАНК ВОСТОК». Ресторанний бізнес: «У
Хромого Пола», «Старомак», «Бодегітадель Медіо», два ресторанних
комплекси в торгових центрах «Аркадія» (м. Київ).
Fozzy Group впроваджує сучасні рішення в усіх напрямках діяльності.
Інвестиції в покращення бізнес-процесів допомагають групі компаній
утримувати провідні позиції на ринку рітейлу. Завдяки логістиці
торговельних мереж через власні розподільні центри група компаній змогла
налагодити своєчасне постачання магазинів продуктами харчування по всій
Україні. Крім того, в групі компаній функціонує власна система контролю
якості, яка забезпечує дотримання стандартів зберігання, транспортування і
продажу товарів. Від початку свого заснування в 1997 році Fozzy Group
фокусується на інноваційному вдосконаленні бізнесу, а також створює нові
можливості для ринку та стимулює розвиток галузі загалом.
Компанія має лінійну структуру управління, яка дуже проста за своєю
суттю: основним принципом є вертикальна ієрархія, тобто підпорядкованість
ланок управління знизу доверху.
За лінійної структури управління дуже чітко здійснюється принцип
єдиноначальності: кожен підрозділ очолює керівник, наділений усіма
повноваженнями, який здійснює одноособове керівництво підлеглими йому
ланками і який зосереджує у своїх руках усі функції управління. Керівники
підрозділів нижчих ступенів безпосередньо підпорядковуються тільки
одному керівнику більш високого рівня управління, вищий орган управління
не має права віддавати розпорядження виконавцям, минаючи їхнього
безпосереднього керівника.
Окремо виділяють адміністрацію, по якій також ведуть облік проданих
товарів.
 47

Супермаркет «Сільпо» діє на підставі статуту ТОВ «СІЛЬПО-ФУД», в

якому містяться відомості про його найменування та місцезнаходження, мету
та предмет діяльності, порядок розподілу прибутків і збитків та інші
відомості, пов'язані з особливостями організаційної форми магазину,
передбачені законодавством.
Цілями діяльності мережі супермаркетів «Сільпо», є здійснення
торговельної, комерційної, виробничої, науково-дослідної, благодійної
діяльності з метою одержання прибутку та задоволення інших потреб.
Підприємству надано право здійснювати такі види діяльності :
- торговельна діяльність у сфері роздрібної торгівлі та громадського
харчування щодо реалізації продовольчих та непродовольчих товарів,
алкогольних напоїв, тютюнових виробів;
- консультаційні послуги;

- комерційна, маркетингова, посередницька діяльність;

- складські послуги.
Діяльність, яка підлягає ліцензуванню, здійснюється товариством після
одержання відповідної ліцензії у встановленому порядку.
Загальні умови заняття торговельною діяльністю, основні вимоги до
торговельної мережі у супермаркеті «Сільпо» визначаються «Порядком
заняття торговельною діяльністю і правилами торговельного обслуговування
населення». Даний супермаркет здійснює торговельну діяльність за наявності
пакету дозволених документів, зокрема, таких як свідоцтво про державну
реєстрацію, ліцензії на торгівлю окремими видами товарів.
В процесі роботи супермаркет «Сільпо» забезпечує відповідність
виробничих приміщень екологічним та санітарно-гігієнічним вимогам, а
обладнання - вимогам нормативних документів щодо виробництва,
зберігання і продажу товарів та вимогам охорони праці. В торговельному залі
магазину є санітарні правила, правила продажу товарів, книга скарг та
 48

пропозицій, а також вимірювальні прилади, що використовуються для

зважування товарів та розрахунків з покупцями.
Зовнішнє середовище являє собою оточення, в якому діє організація, і
складається головним чином з учасників ринкових відносин. Від їх
поведінки, цільових установок та інтересів більшою чи меншою мірою
залежать добробут і ефективність бізнесу. Аналіз зовнішнього середовища
дозволяє визначити і зрозуміти можливості і загрози, які можуть з'явитися на
будь-якому етапі розвитку бізнесу, а також розробити стратегічні
альтернативи. По мірі посилення інтенсивності змін зовнішнього середовища
такий аналіз стає життєво важливим для бізнесу фактором. Зовнішнє
середовище з'являється перед аналітиком в узагальненому вигляді, і його
задачею є ідентифікація факторів зовнішнього середовища. При цьому слід
мати на увазі, що при розробці ринкової стратегії не всі фактори рівнозначні,
оскільки серед них будуть як контрольовані, так і неконтрольовані. Деякі
зовнішні фактори знаходяться поза зоною постійного контролю з боку
менеджменту організації, однак їх вплив на діяльність суттєво, тому їм слід
дати кількісну оцінку.
Одним з важливих методів стратегічного контролінгу для аналізу
конкурентного середовища є так званий аналіз сильних (Strength) і слабких
(Failure) місць, а також наявних шансів (Opportunity) і ризиків (Threat). В
економічній літературі цей вид аналізу позначається також як SWOT-аналіз
(SWOT-analysis). Даний вид аналізу може здійснюватися стосовно всього
підприємства, його структурних підрозділів, а також у розрізі окремих видів
продукції. На основі результатів аналізу ендогенного середовища
розробляються рекомендації щодо:
1) усунення наявних слабких місць;
2) ефективного використання існуючого потенціалу (сильних сторін).
У результаті SWOT-аналізу екзогенного середовища виявляється
позитивний і негативний вплив на підприємство ззовні. На основі цього
виробляються пропозиції стосовно:
 49

1) нейтралізації можливих ризиків;

2) використання додаткових шансів.

Таблиця 2.2 — SWOT-матриця підприємства ТОВ «СІЛЬПО-ФУД»

Сильні сторони: Слабкі сторони:

1.Гарний імідж компанії. 1.Ззастарілий асортимент продукції;

2. Кваліфікований персонал. 2. Нестабільність в економіці.
3. Великий досвід функціонування 3. Застарілість технологічного
на ринку. обладнання.
4. Широкий спектр товарів, що 4. Багато товару продається з
реалізується. уцінкою.
5. Можливий кар’єрний зріст для
персоналу, швидке виховування
молодого покоління.
6. Частота відкриття нових
магазинів.
Можливості: Ризики:
1. Дотримуватися підвищення 1. Можливість кризи.
рівня показників якості 2. Загрозливі дії конкурентів.
реалізованої продукції. 3. Висока собівартість сировини.
2. Легкість переформатування 4. Форс-мажорні ситуації.
ведення бізнесу компанії;
3. Часті впровадження нових
проектів.

Згідно таблиці 2.2, спираючись на проведений аналіз торговельної

галузі, можна зазначити, що за допомогою сильних сторін та можливостей,
галузь може зменшити негативний вплив загроз та зміцнити слабкі сторони і
тим самим вивести торгівлю на більш конкурентоспроможний рівень.
Видно, що для цього потрібно постійне діагностування та впровадження в
менеджмент спеціальних антикризових заходів, як запоруки успішного
функціонування підприємств.
 50

Дана робота буде описувати стан та конкурентоспроможність відділу

«М’ясо» супермаркет «Сільпо» за адресом Новокримська 3а. М’ясний ринок
становить невід’ємну частину вітчизняного агропродовольчого ринку,
утворюючи ємке і специфічне середовище розвитку ринкових відносин, у
якому бере участь фактично кожний житель країни незалежно від його
національності, традицій у харчуванні, соціально-економічного становища у
суспільстві та рівня доходів. На розвиток вітчизняного ринку м’яса та
м’ясопродуктів великою мірою впливають світові тенденції, що актуалізує
дослідження сучасного стану та прогнозування основних показників
світового ринку [джерело 2].
Під ринком продукції м’ясного скотарства слід розуміти сукупність
відносин обміну як всередині м’ясо продуктового підкомплексу, так і між
підкомплексом і споживачами продукції, які знаходяться за його межами.
Ринок продукції м’ясного скотарства виконує такі функції: регулює
виробництво, інформує товаровиробників про попит і пропозицію на
продукцію; стимулює зростання обсягів виробництва за допомогою
раціонального використання матеріальних ресурсів; сприяє стабілізації цін на
продукцію галузі; виступає у ролі потужного важеля зниження витрат
виробництва на одиницю продукції; забезпечує одержання прибутку
кожному ефективно працюючому підприємству; сприяє прискоренню
науково-технічного прогресу в галузі [джерело 3].

2.2. Аналіз попиту на продукцію ТОВ "Сільпо"

Під терміном “м’ясо” варто розуміти продукт харчування, цілі або

частини туш забійних їстівних тварин. Але у наукових виданнях із проблем
аграрної економіки сформувався підхід, коли окремий продуктовий ринок
 51

охоплює сферу обігу не тільки продовольчого товару, а й сировини,

необхідної для переробки. Тому, якщо говорити про ринок м’яса,
здебільшого аналізуються ціни та обсяги реалізації худоби і птиці в живій
вазі, так і продуктів їх забою. У структурі продовольчого ринку чільне місце
займає спеціалізований м’ясний ринок, який містить у собі реалізацію як
м’ясопродуктів, так худоби та птиці. Об’єктивний характер створення ринку
м’яса пов’язаний з локалізацією розміщення осіб, які споживають м’ясні
продукти, їх певними потребами, а також розміщенням виробництва
м’ясопродуктів [джерело 21 c.221].
Для вивчення організації продажу товарів, була пройдена практика в
супермаркету ТОВ «Сільпо» м. Дніпро, за адресом Новокримська 3а. У
даному магазині продаж товарів здійснюється за допомогою методу
самообслуговування. Суть методу самообслуговування полягає в
забезпеченні покупцям якнайкращих умов відбору і придбання товарів,
скороченні витрат часу на покупку, підвищенні ролі покупця в процесі
продажу товарів. Однією з важливих передумов впровадження
самообслуговування є вища його економічна ефективність в порівнянні з
іншими методами продажу товарів.
Самообслуговування сприяє індустріалізації технологічного процесу,
створює умови для зростання продуктивності праці торгових працівників і
підвищення економічної ефективності не тільки окремих магазинів, але і всієї
роздрібної торгової мережі кооперативної торгівлі.
Завдяки обраному методу продажу товарів у супермаркеті «Сільпо»
знижуються трудові витрати продавців, оскільки покупець самостійно
відбирає необхідні товари, скорочуються витрати звернення головним чином
за рахунок зменшення потреби в торгових працівниках.
У ТОВ «Сільпо» при організації продажу товарів керуються такими
принципами як:
- наближення товарів до покупців і створення їм якнайкращих умов для
вільного ознайомлення з товарами і їх відбору, тобто викладка усіх товарів на
 52

стелажах та полицях у торговій залі з вільним доступом для покупців,

споживачі можуть ознайомитися з товаром особисто, прочитати інформацію
на товарі;
- максимальне скорочення операцій по підготовці товарів до продажу в
зоні обслуговування або на робочому місці продавця, тобто товари для
продажу надходять у торгову залу порізані, оброблені, запаковані, зважені,
готові для придбання покупцями і не потребують додаткових операцій збоку
продавця;
- необмежений вхід покупців в торговий зал, тобто супермаркет працює
без перерви та вихідних, з можливістю постійного обслуговування покупців;
- об'єднання в одному пункті операцій за розрахунком за продані
товари і відпустці їх покупцям, тобто у супермаркеті покупці можуть обрати
всі необхідні для них продукти різних товарних груп і розрахуватися за один
раз.
Але тут є деяка проблема з реалізацією вагового м’яса. В «Сільпо» та й
у будь-якому супермаркеті схожого типу м’ясна вітрина закрита для гостей, і
товари відпускають продавці. Із мінусів такого обслуговування це те що гість
може простояти в довжелезній черзі а після цього ще й не отримати
належного обслуговування. Виявлення існуючих потреб покупців,
передбачення тенденцій, спричинених змінами в зовнішньому середовищі
стають основою конкурентної переваги підприємства. Для впровадження та
просування на ринок нового товару, перш за все необхідно провести
дослідження споживачів та їхніх смакових вподобань. Для аналізу клієнтів
потрібно детально ознайомитися з процесом прийняття відповідними
особами рішення про купівлю та її здійснення. Для цього необхідно
з’ясувати, хто споживає товар, впливає на процес прийняття рішення про
його купівлю, купує товар, фінансує придбання. Споживачами його
продукції є жителі та гості Дніпра та області.
Окрім цих груп споживачів – споживачами виступають місцеві кафе,
бари, ресторани, готелі а також інші заклади харчування. Тобто варто
 53

зазначити, що підприємство працює для ринку споживачів, а саме для

кінцевих споживачів.
Відповідно, найбільше уваги маркетологи приділяють саме вивченню
потреб кінцевого споживача. На даному підприємстві проводиться вивчення
соціальних класів, оскільки члени одного класу зазвичай демонструють
однотипну споживчу поведінку. За статистикою, рисунок 2.3 споживачами
нашого м’ясного відділу в магазину «Сільпо» за адресом Новкримська 3А є
споживачі нижчого класу – 25%, середнього класу – 48% та споживачі класу
вищого за середній – 27%.
Згідно даного анкетування було виявлено, що 72% споживачів – це
жінки і тільки 28% чоловіки. Дані анкетування можна звести у наступну
таблицю.

Нижчий клас; 25%; 25%

Вищий, за середній; 27%; 27%

Середній клас; 48%; 48%

Рис. 2.1 — Анкетування

Таблиця 2.3 — Дані маркетингового анкетування

 54

Жінки Чоловіки
18-35р. 36-55р. 56-..р. 18-35р. 36-55р. 56-..р.
Продовження таблиці 2.3

Нижчий 10% 18% 5% 5% 6% 1%

клас
Середній 10% 17% 4% 4% 6% 1%
клас
Вищий, 3% 5% 1% 2% 2% -
за
середній

З даної таблиці можна зробити висновок, що найбільша кількість

покупок припадає на жінок молодих, та середнього віку, які відносяться до
нижчого класу та середнього. Саме на ці сегменти припадає більша половина
продаж (55%). На думку споживачів часто впливають групи членства. До
таких груп в даному випадку відносяться родичі та друзі. Саме вони
допомагають у виборі певного виду товару, та знайомлять уже існуючих
покупців з новинками підприємства. Загалом найбільший вплив
спостерігається серед жінок-домогосподарок віком 35-55 років. Якщо ж
враховувати вплив родини, то з впевненістю можна сказати, що рішення про
покупку здебільшого приймає одна людина так як досліджуване
підприємство випускає продукти харчування, а споживачами є декілька
членів родини, або ж уся родина. Маркетологи підприємства також
враховують ситуативні чинники. Спеціалісти створюють ситуації, які
призводять до збільшення покупок саме під час купівлі. Зважаючи на те, що
підприємство володіє власною безліччю магазинів де представленні різні
м’ясні відділи, маркетологи створюють необхідну атмосферу завдяки
окремим правилам мерчандайзингу (повільна музика, зручне планування
 55

приміщень, сприятливе внутрішнє оздоблення магазину, відповідна

кольорова гамма, та відмінний сервіс) для збільшення продажів.
Не можна обійти увагою і чинники внутрішнього впливу на поведінку
споживачів. На поведінку покупця впливають його персональні
характеристики, такі як вік і етап життєвого циклу родини, вид занять,
економічне становище, спосіб життя, особливості характеру і
самосприйняття.
Найбільші покупки здійснюють споживачі віком від 36 до 55 років з
вищим за середній рівень доходів. Даний сегмент є достатньо привабливим
проте чисельність цього сегменту є досить малою, тому привабливим
сегментом також є сегмент споживачів віком від 36 до 55 років з середнім
рівнем доходів, оскільки чисельність цього сегменту практично найвища, і по
покупках даний сегмент виступає третім. Названі сегменти відчувають
меншу чутливість до зміни цін. Їх можна вважати ідеальними клієнтами,
оскільки вони купують більшу частку товарів, а отже, забезпечують основну
частку прибутку.
Також Сільпо проводить дослідження купівельної сили клієнтів.

Таблиця 2.4 — Оцінювання купівельної сили споживачів за 5-бальною

шкалою

Фактори купівельної Напрям впливу фактору Сила впливу в балах

сили
(+) зростання,

(-) спадання
Високий рівень доходів - 5
Високий рівень + 4
поінформованості
 56

Продовження таблиці 2.4

Висока інтенсивність + 4
потреби

Висока складність заміни - 4

товару субститутом

У наведеному оцінюванні, таблиця 2.4 купівельна сила клієнта близька

до середньої купівельної сили. Кількісні і якісні дослідження поведінки
споживачів є взаємодоповнюючими і вирішують на різних рівнях багато в
чому схожі завдання. За допомогою якісних досліджень проводиться
випробування, перевірка і апробація нового виду товару. Також виявляються
всі переваги, які дає товар споживачеві, його основні пріоритети порівняно з
іншими аналогічними товарами. Теоретично покупець проходить п’ять
логічних етапів при кожній купівлі. Проте в реальній ситуації споживач
часто змінює деякі етапи або пропускає стадії пошуку інформації та оцінки
альтернатив під час здійснення регулярної купівлі.
Процес прийняття рішення про купівлю товарів у нашому магазину
починається з усвідомлення споживачем потреби у даному товарі. Потреби
споживачів часто міняються. У разі зміни фінансового становища,
змінюється кількість запланованих покупок.
Останнім часом спостерігається зменшення покупок, що пов’язано зі
збільшенням цін на усі товари.. Після усвідомлення потреби споживач
переходить на другий етап – пошук інформації. Даний товар - є товаром
повсякденного споживання, а тому більшість покупців упускають цю стадію.
Але постійна покупка одного і того ж товару призводить до пошуку чогось
нового, тому що даний товар має властивість проїдатися.
Дослідивши купівельну поведінку споживачів, можна зробити
висновок, що 11% покупців – обирають товар, шляхом власного опробування
товару (особистий досвід); 80% споживачів – змінюють товар за порадою
друзів, колег, знайомих; і тільки 9% споживачів – здійснюють пошук
 57

інформації за допомогою зовнішніх джерел. На зовнішні джерела припадає

такий малий відсоток, через відсутність інформування з боку підприємства.
Після проведеного опитування було встановлено, що тільки 25% споживачів
та наших гостей купують виключно продукцію даного підприємства, 75%
можуть інколи купувати продукцію конкурентів. Це супроводжується тим,
що конкуренти є ближчими до споживачів (більша кількість фірмових
магазинів), конкуренти проводять інформування про підприємство та
продукцію (відповідна рекламна кампанія), та ціни конкурентів на певні види
продукції є нижчими. 25% споживачів купують виключно заходять в
«Сільпо» через хорошу якість, хороше обслуговування, відповідно
оформлені торговельні зали, та свіжу продукцію. Для інших 75% важливіша
близькість товару до споживача, а також інколи переважає ціна над якістю.
На процес прийняття рішень про купівлю в даному магазині впливають
вигляд, запахи та звуки, а також відчуття прихильності до персоналу
магазину.
На сьогоднішній день пішла тенденція прихильності до природних
матеріалів. Важливо також для споживачів матеріал в який складається
покупка. Більшість покупців хотіли б бачити придбаний товар упакований в
паперові пакети.
Що стосується поведінкової реакції споживачів, то не можна забувати
про той факт, що в разі незадоволеності, споживач у 96 випадках зі 100 не
прийде вказувати на недоліки до виробника, просто перестане купувати
даний товар, та проінформує про невдалу покупку найближчих друзів та
знайомих. Тому підприємство мало б займатися дослідженням ставлення
споживачів до покупки після її придбання, та в разі незадоволення, з’ясувати
причини та виправити їх. Звичайно при такому дослідженні легше змінити
погане ставлення до товарної марки одразу ж, ніж після тривалого часу.
У супермаркеті працює служба контролю якості - департамент, який
розробляє внутрішні стандарти якості і контролює якість продуктів
 58

харчування на всіх етапах - виробництво, транспортування, зберігання - до

появи товарів на полицях магазинів.
Пріоритетними постачальниками для «Сільпо» є виробники, що
впровадили у себе міжнародні системи управління якістю, орієнтовані на
клієнта і такі, що поставили собі високу планку виробничої культури.
Дуже важливий етап контролю - транспортування продуктів і
стандарти роботи складських приміщень. На цьому відрізку проводиться
контроль умов зберігання товарів на складах, контроль оборотності і ротації
товарів. Окрім цього, проводиться контроль температурних режимів
автотранспорту в процесі транспортування. При прийманні товару
здійснюється контроль термінів придатності і інших узгоджених параметрів
якості.
У супермаркеті «Сільпо» упроваджена програма внутрішнього аудиту
якості - це перевірка термінів придатності товарів на полицях, дотримання
санітарно-гігієнічних норм в торгових залах і виробничих цехах, справність
роботи холодильного устаткування, контроль дотримання умов зберігання і
поводження з продукцією в магазині[джерело 22].
У сформованих умовах конкуренції ТОВ “Фоззі-Фуд” мережа
магазинів “Сільпо” під час продажу товарів змушена особливо чітко
формувати асортименти. У ідеалі, звичайно, було б бажано мати повні
асортименти товарів на складі, але на практиці ситуація є іншою. Проблема
полягає в тому, що внаслідок обмеженості ресурсів ТОВ “Фоззі-Фуд”
підприємство не може собі цього дозволити. І його мета – вибрати
оптимальний асортимент, що задовольнятиме максимальний попит клієнтів.
Асортимент продукції буквально означає підбір предметів, сукупність їхніх
найменувань за певними ознаками. Так, асортимент може бути простим або
складним, вузьким або широким. Така класифікація передбачає виділення
груп однорідної продукції або товарів за видом, сортом, маркою тощо.
Ключові моменти, які перевіряють під час аудиту виробництва: контроль
сировини, яку використовують для виробництва продукції; відповідність
 59

технології виробництва міжнародним і національним стандартам; контроль

за дотриманням температурних режимів та інших вимог до зберігання
продукції до вивозу із завозу. Це також стосується і м'ясної продукції та її
реалізації.
У супермаркеті «Сільпо» зважена цінова політика - одна з найбільших
конкурентних переваг. Спеціалісти Служби моніторингу регулярно
відслідковують динаміку цін на ринку і оперативно реагують на зміни, щоб
запропонувати оптимально низькі ціни на товари, які цікавлять покупців
найбільше. Одним з основних завдань, що стоять перед Службою
моніторингу, є контроль цін на товари, які купуються найчастіше, адже
оптимальна ціна є значущим фактором. Також дуже важливим питанням у
роботі Служби є регіональні особливості в асортименті та ціноутворенні.
Щоб найбільш влучно задовольняти потреби покупців у різних містах
України - і в кожному з супермаркетів зокрема, регулярно проводяться
вивчення споживчих переваг для кожного регіону. Отже, у супермаркеті
«Сільпо» гідний асортимент найбільш популярних товарів представляється
за оптимально низькими цінами.
Вірусна пандемія вносить свої корективи у веденні бізнесу. Стандартна
позиція, це думати що фуд-рітейлери спеціально піднімають ціни на товари,
особливо самі найпопулярніші та необхідні. Чи це так?
Великі рітейлери намагаються пояснити ситуацію: ажіотажний попит
підштовхує постачальників до підвищення цін, до того ж у багатьох з них у
зв'язку з введенням карантинних обмежень та" валютних гойдалок "також
змінилася собівартість. Крім того, національний карантин збігся з
традиційним сезонним зростанням цін на деякі групи товарів, а ажіотаж лише
прискорив зростання цін. Ще гірша ситуація в сегменті круп: багато хто з них
Україна імпортує, а країни-торговельні партнери на період пандемії
обмежили експорт, щоб захистити від дефіциту власний ринок .
На тлі підвищення цін представники держави намагаються чинити тиск
безпосередньо на торговельні мережі, організована мережевий роздріб
 60

працює з фіксованою націнкою. Це означає, що вплив на вартість товарів на

полиці надають саме постачальники і виробники. Крім цього, саме
організована мережевий роздріб прийняв на себе основний споживчий удар
після введення карантину, коли були закриті ринки, що задовольняють
значну частку попиту на продукти харчування і товари повсякденного
попиту.
Рітейл виступає посередником між виробником і споживачем. Рітейл
заробляє на різниці між ціною покупки і продажу товару, тому
звинувачувати посередника в підвищенні цін не дуже раціонально.
Найбільший вплив надають на ціни постачальники продуктів харчування.
Тому що вони знаходяться під дією ринкового закону попиту і пропозиції. В
Україні діє ринкова система, при якій ціни не встановлюються державою, а
регулюються ринком. І коли громадяни змітають з полиць гречку, картоплю
та інші товари, яких на складах стає мало, то постачальники відразу
підвищують відпускні ціни роздрібним мережами.
Звинувачувати торгові мережі в зростанні цін некоректно. Роздріб
надає винятково послугу продажу товару, традиційно встановлюючи свою
націнку.
Ціну формує постачальник! Постанова Кабміну про проведення
цінового аудиту соціально значущих груп товарів в першу чергу вдарить по
виробниках продукції. Перевіряти ціни в роздрібних мережах - це
найпростіше, що може придумати людина з соціалістичним мисленням.
Кабінет міністрів грається в регулювання ринку. Причому ці ігри небезпечні,
так як граються вони не через компенсаційні механізми, а адміністративне
насильство. І це, може привести до зникнення з прилавків певних товарних
груп.
На підвищення цін вплинули санітарно-карантинні заходи, пов'язані з
поширенням в Україні коронавірусу.
Карантин і санітарні обмеження призвели до утруднення доставки
вантажів і, зокрема свинини, в різні частини країни. Додайте до цього
 61

ажіотажний попит на м'ясо в період карантину. В умовах самоізоляції наші

співвітчизники активно формують продовольчі запаси, закуповуючи
продукти про запас.
Незважаючи на високу насиченість ринку, м'ясна галузь продовжує
демонструвати позитивну динаміку. Цього року сектор приросте приблизно
на 3,8%. Збільшення обсягів продукції і відсутність можливості активніше
постачати надлишки на зовнішні ринки очікувано тисне на ціни і скорочує
маржу виробників. Слабкі гравці все частіше не витримують і йдуть з ринку,
а великі консолідують активи [джерело 23].
Головним драйвером збільшення м'ясного виробництва в цьому році є
свинарство. Колишній лідер приросту - птахівницька галузь - за підсумками
2019 го буде стагнувати, а на початку року сектор демонстрував навіть
негативну динаміку: дається взнаки висока насиченість ринку. Як результат -
перерозподіл птахівницьких активів між найбільшими гравцями, а також
прихід нових інвесторів. Самим же головним негативним фактором в році,
що минає для всієї м'ясної галузі стало подальше зниження купівельної
спроможності населення.. М'ясо - традиційно дорогий продукт для українців,
при цьому на тлі відсутності зростання реальних доходів покупців говорити
про те, що в найближчій перспективі споживання буде зростати
випереджаючими темпами, не можна. І це не може не впливати на м'ясну
галузь негативно. Невеликим і низько ефективним підприємствам стає все
важче виживати [джерело 24].
У супермаркеті «Сільпо» важливого значення набуває власне
виробництво, а тому у більшості магазинів працює М'ясний відділ, в якому
покупці можуть знайти свіже та смачне м’ясо .
Проблематика даної роботи назрівала давно, так як при гарному
географічному розташування, даний супермаркет відставав від інших
супермаркетів «Сільпо» подібного формату. Постало питання про
реформування та більшості кількості м'яса та птиці. Головним наріжним
каменем стало питання ціноутворення. Район де розташовується магазин –
 62

має гарне положення, але не обділений масою конкурентів, дрібних

магазинів м'яса які дуже обмежують кількість проданого товару саме даним
магазином «Сільпо».

2.3. Оцінка стратегії ціноутворення у «Сільпо»

В даній роботі опишемо структуру ціноутворення на прикладі м’ясного

відділу «Сільпо» по вул. Новокримська 3а.
Керівники відділів у супермаркеті «Сільпо» визначаються по кожному
відділу індивідуально. Відповідно до функціональних обов'язків, керівник
відділу: організує комплексне вивчення і аналіз вітчизняних та зарубіжних
ринків, перспектив їх розвитку з метою одержання інформації щодо
співвідношення попиту і пропозиції, рівня ціни на продукцію, можливих
замовлень, розвитку виробництва підприємств-конкурентів, стратегії і
тактики їх діяльності, реакції на появу нової продукції. Також він здійснює
розроблення коротко, середньо та довготермінової стратегії маркетингової
діяльності, орієнтує проектувальників та виробництво на виконання вимог
споживачів щодо продукції, що виробляється підприємством.
Керівник відділу продажу у супермаркеті «Сільпо» розроблює
рекомендації щодо удосконалення асортименту і якості продукції,
обґрунтованості та доцільності випуску нової продукції, орієнтованої на
задоволення потреб споживачів; забезпечує участь відділу в підготовці
проектів перспективних і річних планів виробництва та реалізації продукції,
виконання робіт щодо вивчення попиту на продукцію підприємства,
одержання замовлень, узгодження умов і укладання договорів на її
постачання, розрахункових нормативів запасів готової продукції, планування
її постачання споживачам; вживає заходів щодо виконання плану реалізації
продукції, своєчасного одержання нарядів, специфікацій та інших документів
 63

на постачання, а також реалізації продукції, яка не розподілена за планом;

забезпечує контроль за виконанням підрозділами підприємства замовлень,
договірних зобов'язань у встановлені строки, за обсягом реалізації продукції,
номенклатурою, комплектністю та якістю, за станом запасів готової
продукції на складах.
Процес ціноутворення в будь-якому «Сільпо» є однаковим, так як це
лінійна компанія, яка має широку базу постачальників які підкріплюється
регіонально. Відносні зміни та коливання в цінах, які завжди перебувають на
моніторингу, в менеджерів даної компанії відбуваються доволі часто. Фуд-
рітейл «Сільпо» завжди працює пліч-о-пліч зі своїми постачальниками та за
необхідності не дає їм сильно розколихувати цінову політику відносно
сировини.
Насправді політика ціноутворення не сильно є важкою як в нашому
магазині, так і у інших магазинах даної мережі. Взагалі процес формування
цін в даній галузі є майже повністю схожим для будь-якого дрібного чи
великого рітейлу. Причина цього є не такою важкою. Загалом в основному
м’ясна продукція постачається від небагатьох постачальників які являються
лідерами в даній ніші. Продукція вирощується схожими способами і явно
виражається в ідентичності вхідної сировини в ціновому еквіваленті.
Різниться часто лише візуальна якість та органолептичні показники.
Після того, як складено асортимент і затверджено технологічну
документацію, рітейлу слід розібратися з ціною продажу на кожну позицію.
В мережі «Сільпо», для кращої ідентифікації лінійку товарів ділять на
«макрогрупи». Наприклад щодо м'ясного відділу, це номера макро 26
(власне виробництво), 41 (сировина), 67( торговий зал), та 81 (продукти
м'ясної заморозки).
З купівельними товарами — продукція 67 та 81 макрогрупи, купленими
нашим підприємством ТОВ «Сільпо» для подальшого продажу споживачам
без видозміни (поцінуванням, нарізання, додаткового оформлення), усе
більш-менш зрозуміло. Їх ціну продажу формують тільки з урахуванням
 64

установленої націнки. Калькуляцію собівартості для них не рахують, а при

визначенні ціни відштовхуються від первісної вартості та націнки. хороший
приклад курятина. З куркою, націнка відбувається в межах законодавства, не
більше 10% (Таблиця 2.5).

Таблиця 2.5 — Процес націнки на курятину з коефіцієнтами виходу

  Куриця      
  Ціна 29,50    
  Обвалка за 1т      
  Упаковка за 1т      
  Собівартість 46,50  
  Вага 100  
         
Коееф Назва Вихід % Собівартість 10%

      47,64  

1,65 Філе 23 78,61 86,47

1,18 Стегно 17,7 56,22 61,84

1,01 Гомілка 13,8 48,12 52,93

0,99 Крило 11 47,17 51,88

0,41 Каркас 34 19,53 21,49

         

         

  Втрати 0,5    

      4650  

Що ж з м’ясним магазином та наявним відділом м’яса, який має

конкурувати з безліччю конкурентів пропонуючи найкращу якість та ціну? І
справді за адресом м. Дніпро вул. Новокримська розташовано по великому
рахунку аж 4 м’ясних роздрібних точки (хоча вони словом є доволі
маленькими за розмірами).
В економічній теорії багато розділів присвячено процесу ціноутворення
в торгівлі. Але на практиці, використовуючи інструменти формування ціни,
рітейлери стикаються з багатьма проблемами. Це призводить до помилок при
 65

визначенні ціни, і як наслідок, до втрат в прибутку. Наприклад, коли рітейлер

знижує ціну, попит споживачів зростає, але прибутку це не приносить.
Особливо це стосується м’яса. Збільшує ціну товару – попит падає.
Як бачимо, існує сильна залежність між ціною, попитом та прибутком.
Наша компаніє використовує метод ціноутворення на основі витрат
(витратний метод). Склалося так що витратний підхід до ціноутворення
виник найдавніше, також є найпоширенішим і по суті, - найприроднішим.
Цей підхід підтримується також й економічною теорією, що розглядає
ціноутворення як засіб забезпечення повного відшкодування витрат на
продукцію та одержання повноцінного прибутку.
Мета будь-якого бізнесу – прибуток. Розмір прибутку залежить від
різниці між ціною та витратами на одиницю продукції. Якщо ця різниця
від’ємна, то прибуток відсутній, отже, ціна має перевищувати розмір витрат.
Витрати піддаються аналізу та підрахунку. За допомогою сучасних
інформаційних систем, що забезпечують закупівлі, виробництво та
маркетингову діяльність, можливо підрахувати попередні та поточні витрати
виробництва й продаж товару. Правила ціноутворення на основі витрат
можна регулювати. Якщо такі правила встановлено, процедуру
ціноутворення можна доручити менеджерам нижчої ланки або комп’ютеру.
Ціноутворення на основі витрат стабілізує ринкові ціни – тобто коли всі
учасники ринку дотримуються правил, то за відомого збільшення витрат
рівень зростання цін стає прогнозованим [джерело 25].
Підприємство орієнтується на зміні попиту при зміні ціни за
попередній період, прогнозує відповідний попит і встановлює ціну яка буде
найбільш підходяща для майбутніх продаж. В умовах еластичності попиту
для збільшення продаж мережа «Сільпо» застосовує також метод
диференційованих знижок, програму лояльності «Власний рахунок». В даних
конкурентних умовах які працюють зараз, магазин «Сільпо» може
розраховувати лише на власні маркетингові сили так як ніякого
психологічного впливу на покупця наш магазин не може вплинути, так як
 66

гості можуть легко зрівняти ціни, знижки та бонусні програми з магазинами

конкурентів яких безліч і які завжди запропонують альтернативу наших
гостям.
Протягом осені 2020 року нашому магазину не вдавалося виконати
фактичний відсоток щодо плану (Таблиця 2.6). Кожний конкурентний
магазин «Сільпо» робили цей план, чим більше і більше спонукали
керівництво супермаркету до різких дій.

Таблиця 2.6 — Різниця між плановим та фактичним заробітком за вересень

2020 року

Філіал План Заробіток % Факт Заробіток%

С Дніпро Фабри Андрія 7 12,64% 12,71%
С Дніпро Вокзальна пл 13 5,89% 5,12%
С Дніпро Гагаріна пр 3 1,39% 2,80%
С Дніпро Європейска 18А 9,94% 6,23%
С Дніпро Новокриська 3А 4,23% 0,49%
С Дніпро Кондратюка 4 7,42% 7,71%

В таких умовах, наше підприємство прагне як ніколи до адаптації до

ринку, ціна як економічний елемент у системі маркетингового механізму
набуває все більшого значення для нашого магазину. Вона суттєво впливає
на ефективність діяльності м'ясного відділу даного супермаркету. Хоча тут
не варто забувати що робота описана саме по відділу «Свіжого м'яса» і не
зачіпає інші відділи та магазин в вчасності. Хоча і без цього ціни впливають
на кінцеві фінансові результати і ринкове становище маркету, виступаючи
при цьому одним із найважливіших факторів конкурентної боротьби. Існуючі
в даний час проблеми в сфері ціноутворення не влаштовувало керівництво
даного магазину та ефективність діяльності підприємства у цілому. Це, у
свою чергу, обумовлює необхідність нового підходу до процесу формування
цінової політики підприємств. З метою вирішення проблеми збільшення
 67

прибутку, я, як керівник відділу зайнявся процесом ціноутворення, а саме

[джерело 26]:
1. встановлення цілей цінової політики у залежності від цілей
маркетингової діяльності підприємства;
2. проведення моніторингу цін конкурентів;
4. здійснення обґрунтованого вибору методу ціноутворення і розробка
цінової стратегії;
5. використання ціннісного підходу до ціноутворення;
6. формування системи корегування цін;
7. організація маркетингового контролю за реалізацією цінової політики;
8. здійснення процесу управління ціновими ризиками;
9. проведення оцінки досягнення цілей ціноутворення.
Вивчивши кон’юнктуру даного ринку та аналізувавши ціни на самі
основні позиції для нас, в магазині прийшли до думки про збільшення ціни
на дані позиції так як в основному вони були у нас найменші за ціною ніж
конкурентів. В умовах нестабільності ринку це був небезпечний крок, але
зразу же він дав свої результати, так як продажі по даним позиціям та й по
іншим зовсім не впали а залишилися бути на тому самому ж рівні. Постійний
конкурентний аналіз безпосередніх наших конкурентів допоміг зрозуміти що
саме та в яких кількостях продається у них та за яких умов. Взявши за основу
найкращі наші позиції по продажам та передивившись ціна них (а потім і на
всі інші позиції), було запропоновано змінити та вирівняти їх відповідно до
середньої ціни конкурентів.
У вересні 2020 року було проведено опитування у гостей нашого
закладу, як їм цінова політика магазина «Сільпо»? За кількістю у наш
вийшло 1054 респонденти. Поділилися вони згідно таблиці 2.7 таким чином:
Таблиця 2.7 — Опитування щодо цін у магазині «Сільпо» № 211.

Ціни приємні, не кусаються, можна заощадити 21

Середні ціни, нічим не відрізняються від конкурентів 91
 68

Не рівномірні ціни, одні позиції контрастують з іншими 641

Дорогі ціни 301

Обдумавши дану ситуацію на ринку та провівши моніторинг цін

конкурентів (таблиця 2.8) керівництво магазину дійшло висновку: так як наш
магазин має широку лінійку асортименту, прослідкувати за попитом для
кожного з товарів і прийняти його як базу для встановлення ціни практично
неможливо. Вирішили користуватися методом ціноутворення за принципом
стандартної націнки. Тобто отримуємо до собівартості конкретну фіксовану
націнку (стосується лише м’яса та птиці).

Таблиця 2.8 — Моніторинг ключових позицій за Вересень 2020 року

Дім М'ясний
  Сільпо Ювілейний
м'яса комбінат
Лопатка свиняча 110 109 111 109
Ошийок свинячий 134 132 134 130
Філе курине 88 94,99 94,99 96
Філе індиче 174 184 180 194
Кістки яловичі з м'ясом 19 14 15 -
М'якоть яловича 130 145 145 155
Биток яловичий 130 144 142 155
Грудинка/ ребро
74 69 70 84
яловиче

Таблиця 2.9 — Переоцінка та розрахування головних позицій за

Жовтень 2020 року

Дім М'ясний
  Сільпо Ювілейний
м'яса комбінат
Лопатка свиняча 110 109 111 109
Ошийок свиняча 132 132 134 130
Філе курине 97,9 94,99 94,99 96
Філе індиче 191,4 184 180 194
Кістки яловичі з м'ясом 20,9 14 15 -
 69

М'якоть яловича 143 145 145 155

Биток яловичий 143 144 142 155
Грудинка/ ребро
81,4 69 70 84
яловиче

Підбитий підсумок показав що в середньому кількість реалізованої

продукції у жовтні збільшилася на 15% у порівнянні з вереснем, як описано у
Таблиця 2.10.

Таблиця 2.10 К-сть продажів (кг) у порівнянні по місяцях

К-сть продажів К-сть продажів (кг)

Позиція
(кг) за Вересень за Жовтень
Лопатка свиняча 354 447,9
Ошийок свиняча 168 190
Філе курине 2741 3152
Філе індиче 145 166,75
Кістки яловичі з м'ясом 88 101
М'якоть яловича 98 101,2
Биток яловичий 54 61,65
Грудинка/ ребро яловиче 145 61,65

Висновки до розділу 2

Даний розділ прямопропорційно показав про залежність кількості

проданих товарів до їхньої ціни і на скільки впливає моніторинг прямих
конкурентів та його частота на цінову стратегію підприємства та його
лідируючу позицію.
 70

РОЗДІЛ 3 ПРОЦЕС ЦІНОУТВОРЕННЯ ДЛЯ НАПІВФАБРИКАТІВ.

УДОСКОНАЛЕННЯ СТРАТЕГІЇ ЦІНОУТВОРЕННЯ У ТОВ «СІЛЬПО-
ФУД»

3.1 Використання сучасної практики безоплатних супутніх послуг у

магазинах «Сільпо»

Для «Сільпо», вчасності для нашого магазину, ухвалення цінових

рішень зазвичай потребує вибору між різними стратегіями і ускладнене тим,
що особа, яка приймає рішення, має передбачити майбутні події, котрі
можуть вплинути на очікуваний результат. Це може бути як центральний
регіональний менеджер направлення «М'ясо» , так і категорійний інспектор, і
само собою завідувач відділу в магазині. Події стосуються змін у внутрішньо
фірмових умовах діяльності, попиті, впливу конкурентів, політичній
кон'юнктурі та ін.
Так що особа, яка приймає рішення стосовно майбутньої ціни товару,
класифікує всі ризики та не визначеності. Відмінності між ними
відображують різну міру знань менеджерів. Для висококваліфікованого
менеджера не буде складати труднощів визначення того, як буде поводити
себе товар при тій чи іншій ситуації на ринку. Звичайно, при високій точці
сингулярної бізнесу це не так просто.
Концепція визначеності - це такий стан знання, за якого менеджер
заздалегідь має вичерпну інформацію про стан середовища, а відтак знає
конкретний результат для кожної альтернативи.
В бізнесі, є такі поняття як «концепція ризику» та «концепція не
визначеності» [джерело 27].
 71

Концепція ризику передбачає інформованість про один чи кілька

результатів кожної альтернативи, а також ймовірність їхнього настання.
Інакше кажучи, менеджер має певне об'єктивне знання про середовище та
здатен об'єктивно прогнозувати ймовірну сутність явищ та результат чи
віддачу по кожній з можливих стратегій.
Концепція невизначеності - це стан, за якого одна чи кілька
альтернатив мають ряд можливих результатів, ймовірність яких невідома.
Зазвичай такий стан має місце, якщо не існує надійних даних, на базі яких
можна було б розрахувати ймовірності. Тому на відміну від ризику
прийняття рішень в умовах невизначеність завжди є суб'єктивним: два
спостерігачі, які розглядають певну ситуацію, ніколи не дадуть однаковий
прогноз - надто не передбачуваними є майбутні зміни. Ціноутворення в
умовах ризику й невизначеності ґрунтується на різних економіко-
математичних підходах, але кожен з них допомагає своєчасно вибрати
оптимальний альтернативний варіант ціни, який дає змогу послабити чи
уникнути впливу ризику на фінансові результати.
Таким чином, категорію «ризик» можна визначити як небезпеку
потенційно можливої, ймовірної втрати ресурсів чи недоодержання доходів
порівняно з варіантом, що розрахований на раціональне використання
ресурсів у даному виді підприємницької діяльності.
Хоча наслідки ризику найчастіше виявляються у вигляді фінансових
втрат чи неможливості одержання очікуваного прибутку, однак ризик — це
не тільки небажані результати прийнятих рішень. У нас в «Сільпо», ми
націлені на роботу в руслі не тільки мінімізації витрат, а й варіантів
підприємницьких проектів коли існує велика можливість перевищити
очікуваний прибуток. У цьому і полягає підприємницький ризик, що
характеризується сполученням можливості досягнення як небажаних, так і
особливо сприятливих відхилень запланованих результатів.
Одними з найбільш важливих і небезпечних видів ризику, є цінові
ризики, тому що вони впливають на можливість втрати доходів і прибутку в
 72

господарській діяльності підприємств. Вони виявляються в підвищенні рівня

цін на товари, що закуповуються, у зростанні рівня цін і тарифів на послуги
сторонніх організацій, у зниженні рівня цін на реалізовані товари. Ціновий
ризик постійно супроводжує діяльність, тому що будь-яка невизначеність і
зміни в зовнішньому та внутрішньому середовищі підприємства впливають і
на рівень цін, і на динаміку цінового ризику.
Наступною причиною, що чинить значний вплив на рівень цінового
ризику, є якість продукції, послуг. Якість продукції належить до
найважливіших показників діяльності нашого підприємства. Погіршення
якості реалізованого товару призводить до зниження
конкурентоспроможності підприємства і як наслідок до збільшення рівня
цінового ризику.
Під якістю розуміється сукупність властивостей товару, що
обумовлюють здатність задовольняти певні потреби відповідно до його
призначення. Погіршення якості продукції може бути наслідком як зовнішніх
(постачання недоброякісних товарів), так і внутрішніх (порушення правил
збереження товарів тощо) чинників. Тому на «Сільпо» діє чітка організована
система управління якістю, орієнтована на інтереси споживачів, що залучає
всі підрозділи і прийнятна для всього персоналу.
Щоб прийняти ефективне цінове рішення, що забезпечує найбільшу
ймовірність одержання необхідного обсягу прибутку з найменшими
сукупними витратами відповідно до завдань мінімізації та програмування
цінового ризику, варто виявити, кількісно намітити, оцінити й зіставити
окремі елементи ціни, виявити й визначити взаємозв’язок, тенденції та
закономірності з описом їх у системі економічних показників.
У ринковій економіці підприємець приймає цінове рішення в умовах
невизначеності, тому що в цій економічній системі жоден із суб’єктів
заздалегідь не знає, яке цінове рішення приймуть конкуренти.
Невизначеність може виникнути навіть за умови однозначного вибору, у разі
 73

прийняття рішення в умовах, коли стан зовнішнього середовища невідомо чи

швидко змінюється.
Сьогодні в Україні та й у всьому світі набуває тренд на «швидку їжу».
Тренд такий ще можна назвати як «делегувати» приготування їжі. Це і
зрозуміло, дедалі менше та менше ми знаходимо час для приготування їжі.
Нам краще взяти готовий заморожений напівфабрикат, гречку в упаковці для
варіння чи просто готову кулінарію в супермаркеті.
Але існує така проблема як не довіра до виробника. Стереотипи в
нашій голові продовжують нам диктувати те що готовий заморожений
напівфабрикат повинен бути в будь-якому разі дешевшим, смачнішим та
легшим у приготуванні. Так, але далеко не кориснішим. Чому це так, чому ми
так ставимося до свого здоров’я? Виробникам того чи іншого виду продукції
слідкуючи за своїми протеже на заході потрібно змінювати ставлення
покупця до напівфабрикатів, а саме відійти від стереотипу, що фарш —
це завжди ММО (перемелені кістки з невеликою кількістю м’яса), соя та
м’ясо на крайніх термінах реалізації.
У США, наприклад, абсолютно навпаки: у магазинах є окремі
величезні ряди з продукцією напівфабрикатів різного виду, яка має добрий
попит. Така популярність напівфабрикатів у європейських країнах і Штатах
обумовлена історично сформованою довірою до виробників і продукції. Ще
один важливий фактор — відсоток жінок, які працюють. Наше суспільство
теж стрімко рухається до цього: щодня особистий час скорочується, і буде
все складніше його викроїти для приготування їжі.
М’ясний відділ у магазині «Сільпо» Новокримська 3а представлений
великим асортиментом продукції уже готового фабрикату призначеного для
жарки/варки/запікання.
Так, це не заморожена продукція. Тим і важче для реалізації. Наша
продукція представлена набором готових ковбасок, рулетів, шашликів та в
кінці кінців звичайного фаршу які на передпродажній вітрині не пролежать
більше 48 год.
 74

Як їхню реалізацію бачить гість? Із за всіх відомих постулатів про

поганої якості м’яса картина для пересічного покупця вигляде так як начебто
всі ці готові страви це залишок не проданого того самого фаршу чи м’яса які
просто не списують а перероблюють ще раз і ще раз.
Але є й навпаки такі гості що дуже люблять і приходять за тим чи
іншим видом продукції. Нижче, на рисунку 3.1 представити свіжу статистику
яка було реалізована під час написання дипломної роботи щодо ставлення
гостей до напівготових виробів.

Статистика ставлення до напівфабррикату в м'ясному відділі %

60

50

40

30

20

10

0
Повністю підтримую та Ставлюся нейтрально Кардинально не беру
люблю

Чоловіки Жінки

Рисунок 3.1— Статистика ставлення до напівфабрикатів у м'ясному відділі %

Також, в опитуванні (рисунок 3.1), запитувалося в гостей який саме вид

продукції уже напівготових позицій подобається гостю, які менше, і тим саме
добавили та ввели певні види продукції, але з розрахунком на те що локація
магазину спальний район, і завідомо ми розуміємо що це дуже важка
авантюра в плані заробітку для бізнесу так як ціни підлаштовуються для
конкурентів, і списання з дати їх відкриття також буде не малим тому що
людям ще потрібно привикнути та «розказати» про товар.
Станом на Вересень магазин має наступний перелік напівфабрикатів
(Таблиця 3.1), (Додаток А, Б, В, Г).
 75

Назва товару
КолбасаКгДомашняя
КолбаскиКгФирменные
БифштексКгЧевапчСпец Таблиця 3.1— Перелік
СвинКгРулетГрудСпец напівфабрикатів
СвинойКгШашлКрестьян
ИндКгБедССпецДляЗап
ПерепелаКгМаринад
КуринКгБедроМаринад
КурКгКупатыДляЖарки
СвКгРеброМаринад
ЧевапчичиКгБеконСпец
СвиноеКгСалоБутербр
СвинКгТоматеМаринад
КолбКгЖаркИндюшиные
КолбКгКуриная
СвининКгКройтерМарин
КолбКгЖаркНюрнбергск
КолбКгДлЖарЧиполСвин
БифштКгБекГовСвинСп
СвинКгБуженинаДомаш
БургерКгГовядинОхл
КолбКгЖаркМюнхенские

Цінова політика щодо даних напівфабрикатів може скакати, але це не

заважає їх реалізовувати по прийнятній ціні для гостя. Хороші
напівфабрикати коштують не дешево. Потрібно прийняти до уваги що
напівфабрикат у нашому магазині зроблений виключно із м’яса і
 76

натуральних спецій і не замінений соєю, хімією чи майонезом. Приклад

технологічної карти показаний нижче.
Якщо ви їх купуєте, то ви завідома повинні розуміти що напівготова
їжа має додану вартість так як наші (та й усі загалом) працівники працювали,
застосовували технології, обвалювали перед цим звичайно напівтуші чи
четвертини так як ми робимо їх там на місці із свіжого м’яса забитого скота.
Ця вартість не може бути менше за вхідну ціну продукції. Якщо ціна
виглядає занадто гарно та дешево, то вас стараються десь надурити. Але
звичайно є і такі варіанти як з нашими конкурентами «М’ясний комбінат»
який виробляє такий же фарш за набагато меншою ціною так як робить із
своєї продукції на яку не треба добавляти НДС як у випадку з нами, де
продукція виключно привезена від постачальника.
Цінова політика щодо даних напівфабрикатів може скакати але це не
заважає їх реалізовувати по прийнятній ціні для гостя. Хороші
напівфабрикати коштують не дешево. Потрібно прийняти до уваги що
напівфабрикат у нашому магазині зроблений виключно із м’яса і
натуральних спецій і не замінений соєю, хімією чи майонезом. Приклад
технологічної карти показаний нижче.
Якщо ви їх купуєте, то ви завідома повинні розуміти що напівготова
їжа має додану вартість так як наші (та й усі загалом) працівники працювали,
застосовували технології, обвалювали перед цим звичайно напівтуші чи
четвертини так як ми робимо їх там на місці із свіжого м’яса забитого скота.
Ця вартість не може бути менше за вхідну ціну продукції. Якщо ціна
виглядає занадто гарно та дешево, то вас стараються десь надурити. Але
звичайно є і такі варіанти як з нашими конкурентами «М’ясний комбінат»
який виробляє такий же фарш за набагато меншою ціною так як робить із
своєї продукції на яку не треба добавляти НДС як у випадку з нами, де
продукція виключно привезена від постачальника, рисунок 3.2 .

Рисунок 3.2 — Формування ціни на напівфабрикати в Сільпо

 77

Cвинина 1кат
Цена м/к 30
Обвалка за 1т
Упаковка за 1т 0
Себестоимость 85
Вес 100
Коэфф. Наименование, норма выхода Выход, % Себестоимость 10%
1,29 Обрезь+поджарка - 9,51% 21,2 86,16 94,78

До ціни потрбіно добавити в середньому 10% на полуфабрикат і ми отримуємо ціну в

розмірі 104,25

Рисунок 3.3 — Технологічна карта м’ясних напівфабрикатів

Тобто як показано на технологічній карті (Рисунок 3.3), ми беремо

лише свине та яловиче м’ясо в співвідношенні 50/50 та добавляємо просто 2
типу спецій (десь і більше залежить від продукту). Спираючись на Таблицю
3.2 ми беремо ціну реалізацію фаршу 94,79 і добавляємо 10% (стратегія
витратного метода, можливо і більше, залежить від сезонна). Тобто ціна
 78

таких ковбасок вийде 105-110 грн за кілограм. Справедлива ціна враховуючи

всі ті нюанси з виробництвом та собівартістю.
Основа нашого виробництва - м'ясо, яке обвалюють кожен день, а
також дотримання всіх заходів безпеки в питаннях обробки інгредієнтів
і зберігання. Так, м’ясо не вищої категорії типу філейних частин чи
відбивних але добротне та справжнє з відсутністю серйозних та
шкідливих добавок. Вся продукція виготовляється вручну. Страви
готуються в сучасному, повністю стерильному приміщенні згідно СЕС і
ХАССП. Професійний і відповідальний підхід до роботи знаходить своє
відображення в неперевершеному смаку нашої готової продукції.
Наші напівфабрикати мають відмінною якістю, а їх смакові
властивості нітрохи не поступаються страв, приготованих власноручно.
В залежності від сезону збільшується або зменшується кількість
напівфабрикатів у відділі. Але висновок залишиться не змінний.
Напівфабрикати є обов’язковими позиціями в асортименті які в завжди
окрасять номенклатуру та зовнішній вид вітрини і які будуть не
відмінним доповненням до розкішного столу.
За статистикою за осінь 2020 (таблиці 3.2, 3.3, 3.4) загальни обсяг
напівфабрикатів просів у порівнянні з м’ясом, про це стверджує те, що
найбільше впливає сезонність на їхні продажі. Велику роль зіграла також і
пандемія. Стало зрозуміло, що реалізація напівфабрикатів за даними цінами
неможлива подалі, так як можна було втрати продажі та застої в сировині.
Було прийнято рішення власноруч, по каожному артикулу асортименту
зменшити ціну індивідуально, спираючись на схлжі позиції у кожному виді.
Тобто, якщо це ковбаска, то ціну можна встановити одинакову або майже для
кожної її виду, що було і зроблено.

Таблиця 3.2— реалізованої продукції за «Вересень»

 79

  продажі "Вересень" Сума "Вересень" Ціна до 30.09

Назва товару кг грн грн
КолбасаКгДомашняя 11,3 1073,5 95
КолбаскиКгФирменные 2,3 264,5 115
БифштексКгЧевапчСпец 4,4 484 110
СвинКгРулетГрудСпец 4 460 115
СвинойКгШашлКрестьян 7,89 899,46 114
ИндКгБедССпецДляЗап 0 0 144
ПерепелаКгМаринад 0 0 176
КуринКгБедроМаринад 4,78 456,49 95,5
КурКгКупатыДляЖарки 0 0 111

Продовження таблиці 3.2

СвКгРеброМаринад 4,89 493,89 101

ЧевапчичиКгБеконСпец 8,9 1014,6 114
СвиноеКгСалоБутербр 0 0 15
СвинКгТоматеМаринад 14,7 1911 130
КолбКгЖаркИндюшиные 11,89 1426,8 120
КолбКгКуриная 16,99 1953,85 115
СвининКгКройтерМарин 7,6 988 130
КолбКгЖаркНюрнбергск 21,87 2515,05 115
КолбКгДлЖарЧиполСвин 18,3 2104,5 115
БифштКгБекГовСвинСп 1,1 126,5 115
СвинКгБуженинаДомаш 1,9 247 130
БургерКгГовядинОхл 1,9 275,5 145
КолбКгЖаркМюнхенские 22,87 2630,05 115
Сума 167,58 19324,69  

Таблиця 3.3 — реалізованої продукції за «Жовтень»

  продажі "Жовтень" сума "Жовтень" Ціна від 01.10

Назва товару кг грн грн
КолбасаКгДомашняя 15,4 1316,7 85,5
КолбаскиКгФирменные 7,4 765,9 103,5
БифштексКгЧевапчСпец 6,7 663,3 99
 80

СвинКгРулетГрудСпец 8 828 103,5

СвинойКгШашлКрестьян 7,44 796,08 107
ИндКгБедССпецДляЗап 6,64 860,544 129,6
ПерепелаКгМаринад 0 0 158,4
КуринКгБедроМаринад 5,55 477,0225 85,95
КурКгКупатыДляЖарки 7,46 745,9254 99,99
СвКгРеброМаринад 8,66 787,194 90,9
ЧевапчичиКгБеконСпец 10,1 1036,26 102,6
СвиноеКгСалоБутербр 4,6 62,1 13,5
СвинКгТоматеМаринад 9,4 1099,8 117
КолбКгЖаркИндюшиные 12,22 1319,76 108

Продовження таблиці 3.3

КолбКгКуриная 17 1759,5 103,5

СвининКгКройтерМарин 9,87 1154,79 117
КолбКгЖаркНюрнбергск 22,61 2340,135 103,5
КолбКгДлЖарЧиполСвин 20,87 2160,045 103,5
БифштКгБекГовСвинСп 4,4 455,4 103,5
СвинКгБуженинаДомаш 4,55 532,35 117
БургерКгГовядинОхл 3,78 493,29 130,5
КолбКгЖаркМюнхенские 20,478 2119,473 103,5
Сума 213,128 21773,57  

Таблиця 3.4 — реалізованої продукції за «Листопад»

  продажі "Листопад" сума"Листопад" Ціна від 01.10

Назва товару кг грн грн
КолбасаКгДомашняя 16,6 1419,3 85,5
КолбаскиКгФирменные 7 724,5 103,5
БифштексКгЧевапчСпец 7,6 752,4 99
СвинКгРулетГрудСпец 8,8 910,8 103,5
СвинойКгШашлКрестьян 0 0 107
ИндКгБедССпецДляЗап 9,47 1227,312 129,6
ПерепелаКгМаринад 1,2 190,08 158,4
КуринКгБедроМаринад 4,21 361,8495 85,95
КурКгКупатыДляЖарки 10,7 1069,893 99,99
СвКгРеброМаринад 0 0 90,9
 81

ЧевапчичиКгБеконСпец 14,21 1457,946 102,6

СвиноеКгСалоБутербр 8,7 117,45 13,5
СвинКгТоматеМаринад 0 0 117
КолбКгЖаркИндюшиные 14,54 1570,32 108
КолбКгКуриная 22,6 2339,1 103,5
СвининКгКройтерМарин 0 0 117
КолбКгЖаркНюрнбергск 28,47 2946,645 103,5
КолбКгДлЖарЧиполСвин 19,4 2007,9 103,5
БифштКгБекГовСвинСп 10,78 1115,73 103,5
СвинКгБуженинаДомаш 5,53 647,01 117
БургерКгГовядинОхл 4,87 635,535 130,5
КолбКгЖаркМюнхенские 24,78 2564,73 103,5
Продовження таблиці 3.4

Сума 219,46 22058,501  

За висновками і сукупною кількістю проданого стало зрозуміло

важливість та уміння маневревути та працювати з цінової політикою
компанії, показник останніх місяців дав змогу більш розшрити кількість
проданих напівфабрикатів.

3.2 Пропозиції щодо ціноутворення на приготування мясних

напівфабрикатів в магазині

При реалізації за такими цінами привела до збільшення кількості

проданих товарів. Але в свою чергу кількість реалізованих товарів не
дотягувала до бажаного рівня. (Таблиця 3.5)

Таблиця 3.5 — Кількість проданих напівфабрикатів за осінь 2020

Кількість проданих Н/Ф

Новокримська 3а 600,168
Пастера, 6 672,547
 82

Вокзальна, 13 501,74
Бульвар Слави, 5 616,784
Європейська, 18А 681,9

Адміністрація магазину прийняла рішення сторити опитування для

наших гостей і зрозуміти що найбільше нам потрібно покращити щоб
реалізувати більше напівфабрикатів. Як не сподівано, але рішення були дуже
не стандратним.
Постало питання щодо роботи м'ясного відділу, а саме в реалізації
напівфабрикатів. Питання стояло в кількості реалізованих одиниць продукції.
Ясно, що так як ми зменшили ціну на кожний вид з асортименту
напівфабрикатів які уже і так продавалися з мінімальною націнкою,
керівництво супермаркету хотілося підняти і ще більшу кількість проданої
продукції будь-якими шляхами. Даний магазин все ще відставав по
показниках за осінь 2020 року у порівнянні з іншими магазинами «Сільпо» у
суму реалізованої продукції.
Питання літало у повітряні зв’язаного з активністю продаж. Перше на
думку з усього іншого що прийшло, ефективно працює практично для будь-
якої роздрібної торгівлі, але може застосовуватися і в інших областях. Цей
прийом - продаж супутніх товарів. Пропонуйте своїм покупцям товари і
послуги, супутні вже набутим.
Цей звичайний та простий прийом працює в різних нішах, особливо в
рітейлора. Витрат цей прийом не вимагає ніяких, у виконанні простий.
Ключових слів тут два: «пропонувати» та «супутні».
Супутні товари - це товари, які покупець використовує разом з уже
купленим; вони допомагають цим товаром користуватися, доповнюють його,
збільшують задоволення від користування ним, згладжують його недоліки,
усувають наслідки від використання товару, є його змінними деталями,
витратними матеріалами, тощо.
 83

Супутні товари для олівця - це ластик і точило. Супутні товари для

фотоапарата - лампа-спалах, штатив, батарейки, карти пам'яті, супутні
послуги - ретуш та друк фотографій. Супутні товари для комп'ютера -
принтери, сканери, компакт-диски та коробки для них, килимки для миші,
всілякі програми, супутні послуги - установка програм і підключення до
Інтернету. [джерело 28].
Все це просто можна назвати «Акції для збільшення середнього чека».
Маркетингові заходи переслідують різні цілі - підвищити продажі,
залучити покупців до нового магазину або увагу до нового продукту,
збільшити охоплення або лояльність. Всі попередні приклади прямо або
побічно допомагають вирішити всі завдання. В цьому розділі поговоримо про
акції, які переважно спрямовані на збільшення середнього чека.
Приклади акцій «для збільшення «середнього чеку».
Безкоштовна доставка. Така модель найбільш характерна для інтернет-
магазинів. Акцію обмежують сумою замовлення, наприклад не менше 1000
грн. Багато хто віддає перевагу покласти в кошик зайвий і не дуже потрібний
товар, ніж викидати 200грн. за доставку.
Дегустація. Спробувавши новий продукт або напій, відвідувач може
купити те, що з самого початку не планував. Механіку використовують
ринкові торговці і продавці кавунів - покуштувавши освіжаючого ласощі в
спекотний день, неможливо пройти повз і не купити.
Соціальна значущість. Людям приємно відчувати себе частиною
великого і корисної справи, тому написи «Купуючи цей товар, ви
допомагаєте дітям» або «Я люблю природу» працюють. Звичайно,
благодійний проект повинен існувати не тільки в рекламних матеріалах.
Обмежена пропозиція . У продуктовому рітейлі часто можна зустріти
товари, які продають не більше 2-4 штук в одні руки. Чудовим чином чергу
виростає біля прилавка, де раніше було порожньо. Страх не встигнути,
пропустити щось важливе працює на руку маркетологам. Забрати свою
 84

порцію «ексклюзиву» поспішають навіть ті, кому товар не потрібен зовсім.

Комплекти та набори.
Така модель використовується для збільшення середнього чека.
Покупцям пропонується набір взаємозв'язаних товарів, наприклад чай і цукор
або джин і тонік. Сенс в тому, що купувати комплект вигідніше, ніж кожен
продукт окремо. Однак комплекти вибирають навіть ті, кому потрібно щось
одне, тим самим залишаючи більше грошей в касі.
Існують і інші стратегії збільшення середнього чека, найпростіша з
яких - підвищити ціни. Однак в цьому випадку частина покупців може піти
до конкурентів, щоб заощадити [джерело 29].
Дивлячись на те, найкращим рішенням для нас було запропонувати
приготування уже готового напівфабрикату без збільшення ціни для нього.
Ідея ґрунтується на тому що люди, які будуть підходити та просити певний
напівфабрикат будуть чути про можливість його приготування. Так, це не
зовсім не стандартна практика для рітейлерів такого формату але звичайна
для інших бізнесів які були уже описані.
В магазині часто проводилися дегустації товарів та відкриті ярмарки,
але так як через карантинні обмеження вони на певний час закритті, доречно
було б впровадити саме таку додаткову послугу. Так як ми часто
користуємося безкоштовною доставкою коли купуємо товар в інтернеті, так і
в нашому м’ясному відділі, - реалізація більшої кількості продукції через
безкоштовне приготування. За попередніми роздумами, великої втрати на
цьому магазин не понесе, так як не кожний гість бажає приготувати його
саме у нас (комусь як і зазвичай буде подобатися готувати його вдома в колі
сім’ї). Так як у магазині представлений відділ кулінарія який тісно
співпрацює з м’ясним відділом, втрат в грошовому еквіваленті від
приготування таких страв я не бачу. Тим паче маркетингове опитування,
рисунок 3.4 , яке проводилися протягом одного тижня листопада з загальною
кількістю респондентів близько двох тисяч показало, що люди зайняті
 85

багатьма справами, не проти було взяти ці ж самі ковбаски у відділі кулінарії,

тобто у готовому виді.

Чого люди хочуть від наших напівфабрикатів?

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

Дешевшої ціни Приготування
Більшого асортимента Крашої якості продукції

Рисунок 3.4 — Дані маркетингового опитування щодо напівфабрикатів

 86

Так як гості забажали приготування даних товарів то адміністрацією

було прийняте рішення, у співпраці з відділом кулінарії надати безкоштовне
приготування цих саме ковбасок та котлет. Але тут головне реалізація саме
наших готових товарів який вибере гість. Майбутню їхню реалізацію, треба
буде прослідковувати протягом найближчого часу та корегувати дії.
Кооперація з іншими відділами надасть нам велечезні можливості
продавати наші напівфабрикати як у м'ясному відділі так і у відділі кулінарії.
Варто зазначити, що зміна цін може призвести і до збільшення, і до
зниження прибутку. Так, підвищення цін супроводжуватиметься зростанням
прибутку, якщо ринок нечутливий до цін; високі ціни надають товару
більшої привабливості для покупців; встановлена ціна на товар виявилася
нижчою за ціну, яку споживачі готові заплатити; якщо попит на товар фірми
більший, ніж її виробничі можливості, або за умови, що місткість ринку
розширюється. З іншого боку, при підвищенні ціни прибуток зменшиться,
якщо попит на товар еластичний або якщо ціна не компенсує витрат, які
підвищилися внаслідок інфляції [30].
Керівництво магазину визначилося, що варто брати окремої плати за
приготування напівфабрикатів.
Більш свіжіше опитування, де брало участь понад 1000 респодентів
показало, що майже кожен четвіертий гість погодився брати в двіче більше за
кількістю напівфабрикатів якщо буде введена дана, додаткова функція, що
паказує Таблиця 3.6.

Таблиця 3.6 Очікувана кількість проданих напівфабрикатів

Сезон Кількість, кг
Відомий результат Осінь 2020 року 600,168

Очікуваний результат Зима 2020 року 750,21

 87

Якщо посилаючись на дані за осінь 2020 року та брати до уваги що за

зиму куплять ту ж саму кількість напівфабрикатів, то за рахунок уже готових
напівфабрикатів, даний супермаркет планує збільшити кількість проданих
товарів на 150, 042 кг.

Таблиця 3.7 Очікувана рентабельність

Середня собівартість напівфабрикатів, грн 81

Додатково проданих кілограм кг 150
Середня ціна за кілограм, кг 104
Додаткова виручка від продаж, грн 15604
Валові додаткові затрати, грн 12153
Валовий прибуток, грн 3451
Рентабельність, % 28

Важливіший економічний показник для нашого підприємства, який

характеризуює ефективність діяльності підприємства – буде рентабельність.
Рентабельно працює підприємство тоді, коли воно отримало надлишок над
витратами на виробництво продукції у вигляді доходу. Доходом
підприємства є частина вартості валової продукції, що залишилася після
відшкодування затрат на її виробництво. З таблиці 3.7 видно, що дану
послуга буде рентабельна для даного магазину і що в майбутньому це
дозволить і надалі розвиватися підприємству для збільшення своєї ваги у
даному секторі.

Висновки до розділу 3.
 88

Чому важливо піднімати таку кількість напівфабрикітв що

продаються? Чим більше ми будемо мати поазник проданих готових
напівфабрикатів, тим у майбутньому це дасть нам змогу в кінці кінців
впровадити більшу ціну на звичайні чи готові напівфабрикати. Дані
показники залишаються завжди на моніторингу працівників магазину які
будуть і надалі слідкувати за показниками які сприяють високим продажам
напівфабрикатів та й всьогоасортименту м'яса загалом. Все, починаючи від
гостинністі та закінчуючи ціновою політикою будуть і надалі головним
пріорітетом для керівництва даного магазину, що сподівається про
успішність даної додаткової послуги та затвердження її у майбутньому по
всій мережі.
 89

ВИСНОВКИ

Питання цінової політики є найважливішим елементом комплексу

маркетингу; від ефективності цінової політики прямо залежать результати
діяльності підприємства. Критеріями ефективності цінової політики
підприємства є, насамперед, підвищення попиту на продукцію, роботи й
послуги підприємства, а також забезпечення реалізації стратегічних цілей
підприємства й одержання прибутку.
На закінчення можна зробити висновок: для правильного аналізу та
встановлення політики цін підприємства, потрібно досконало знати всі
структурні складові ціни. В умовах середовища, яке швидко міняється, бізнес
не може обійтися без аналізу власних можливостей, слабких та сильних
сторін, аналізу конкурентного середовища. Все це змушує підприємців
відходити від консервативності та шукати шпарини в комплексі маркетингу
для підтримання бізнесу навіть в кризових умовах. Такий підхід повинен
завжди орієнтований на задоволення потреб ринку, прискорення
товарообороту та збільшення прибутковості торговельного підприємства.
Цінова політика м’ясного відділу, так як і асортимент повинна і надалі
формуватися від настрою гостей які знають що хочуть і які направлять в
потрібне русло. Підґрунтя утримання чи змінення роздрібної ціни повинне й
надалі бути на постійному контролі керівництва фірми і змінюватися
залежно від внутрішніх чинників компанії та зовнішнього середовища.
У можливій боротьбі за залучення нових і збереження вже набутих
клієнтів підприємство йдуть на поступки, які виявляються в різноманітних
преференціях для покупців.
Основне покращення роботи м’ясного відділу бачиться
Цінова політика представляє собою важливий елемент загальної
стратегії підприємства. ТОВ «Сільпо» вибираючи стратегічні форми цінової
політики, зосереджує увагу саме на дотриманні такого рівня цін, верхня межа
 90

якого забезпечувала би підприємству максимальний прибуток. Важливим у

ціновій політиці підприємства є те, що вона орієнтована на збут (забезпечити
певний обсяг продажу, максимізувати виручку, збільшити частку ринку).
За результатами роботі можна зробити такі висновки:
1. Була розглянена цінова стратегія підприємства: зміст, види та місце у
комплексі маркетингу підприємствa;
2. Був сформований та розібраний процес маркетингового
ціноутворення;
3. Були показані особливості ціноутворення за умов сингулярності на
підприємстві;
4. Був розглянутий сучасний стан рітейлу «Сільпо» в Україні та
конкурентна позиція даної мережі;
5. Проаналізований попит на продукцію ТОВ «Сільпо»;
6. Оцінено стратегію ціноутворення у «Сільпо»;
7. Розглянуто на практиці сучасне поняття безоплатних супутніх
послуг у магазині «Сільпо»;
8. Надані пропозиції щодо ціноутворення для приготуваних м’ясних
напівфабрикатів в магазині.
 91

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Артус М.М. Формування механізму ціноутворення в умовах ринкової

економіки [Текст]: збірник наукових праць / М.М. Артус. – Тернопіль:
Економічна думка, 2002. – 353 c.
2. Есипов В.Е. Цены и ценообразование. 4-е изд. / В.Е. Есипов. – СПб.:
Питер, 2006. – 560 c.
3. Пінішко В.С. Ціни і ціноутворення : навч.-метод. посібник / В.С.Пінішко,
Т.В. Мединська. –Львів: Вид-во ЛКА, 2009. – 346 с.
4. Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование [Текст] / И. В. Липсиц;
Высшая школа экономики.
Мин-ва экономики и Мин-ва общего и проф. образования РФ. – М. : Из-во
БЕК, 2000. – 368 с.
5. Павленко А. Ф. Маркетингова політика ціноутворення: монографія [Текст]
/ А.Ф. Павленко, В.Л. Корінєв. – К. : КНЕУ, 2004. – 332 с.
6. Тормоса Ю. Г. Ціни та цінова політика : навч. посібник / Ю. Г. Тормоса. –
К. : КНЕУ, 2001. –122 с.
7. Цінова політика підприємства: сутність, зміст URL:
https://studfile.net/preview/9893757/page:2/.
8. Что такое Маркетинг-Микс, Комплекс Маркетинга [Електронний ресурс].
– Режим доступа:http://marketolog.biz/index.php.
9. Бакушевич І. В. Дослідження впливу чинників на ціноутворення / І. В.
Бакушевич, Н. С. Семчишин, М. М. Тимошик // Зб. тез матеріалів другої
всеукраїнської науково-практичної конференції (Дніпропетровськ–Харків–
Донецьк). — 2000. — С. 6–8.
10. Ślusarczyk B., Szara K., Kapitał kreatywny jako determinanta konkurencji na
przykładzie przedsiębiorców i klasy kreatywnej, Marketing i Rynek 3/2016, s.
926–936.
 92

11. Чубукова О.Ю., Раллє Н.В. Складові інновацій- ної економіки – освіта,
технологічні уклади, когнітивні технології. Науковий вісник Полісся. 2016.
№ 3 (7). C.x130–133.
12. Андрусь О. І. Аналіз проблем сучасного ціноутворення в Україні та
обґрунтування шляхів підвищення його ефектив- ності / О. І. Андрусь //
Ефективна економіка. — 2013. — № 5. — С. 1–3. [Електронний ресурс]. —
Режим доступу: http:// nbuv.gov.ua/UJRN/efek_2013_5_29.
13. Чорна М. В. Формування цінової політики підприємств роздрібної
торгівлі: монографія /М.В. Чорна, Л.М. Філіпішина. – Харків : ХДУХТ, 2007.
– 176 с.
14. Римар Г. А. Ціноутворення в Україні: стан та перспективи розвитку / Г. А.
Римар // Проблеми теорії та методології бухгалтерського обліку, контролю і
аналізу. — Житомир: ЖДТУ, 2012. — Вип. 1 (22). — С. 309–314.
15. Что такое Маркетинг-Микс, Комплекс Маркетинга [Електронний ресурс].
– Режим доступа:http://marketolog.biz/index.php.
16. Цінова політика підприємства: сутність, зміст URL:
https://studfile.net/preview/9893757/page:2/.
17. Економіка та організація виробничої діяльності підприємста URL:
https://web.posibnyky.vntu.edu.ua/fmib/17nebava_ekonomika_organizaciya_virob
nichoyi_diyalnosti/122.htm.
18. Антимонопольні заборони для бізнесу не вимикаються на карантин
https://www.epravda.com.ua/rus/columns/2020/03/12/657978/.
19. Офіційний сайт Internet Marketing Association URL : https://imanetwork.org/
(дата звернення: 27.06.2019).
20. Ukrainian Retail Association URL: https://rau.ua/ (дата звернення:
27.06.2019).
21. Пуцентейло П. Р. Конкурентоспроможність м’ясного скотарства України:
теорія і практика : моногр. / П. Р. Пуцентейло. – Тернопіль : ВПЦ
“Економічна думка ТНЕУ”, 2011. – 420 с.
 93

22. Шершньова З.Є. Стратегічне управління : підручник / З.Є. Шершньова. –

[2-ге вид., перероб. і доп.]. – К. : КНЕУ, 2004. – 699 с.
23. Експерти розповіли, чому мережі АТБ, Сільпо, Billa та Еко-Маркет
підвищують ціни URL: https://ukranews.com/news/692608-eksperty-rasskazali-
pochemu-seti-atb-silpo-billa-i-eko-market-povyshayut-tseny.

24. . Цінова політика і фактори, що впливають на неї URL: http://marketing-

helping.com/konspekti-lekcz/20-kurs-lekczj-dispiplna-qosnovi-marketinguq/364-
cznova-poltika-faktori-shho-vplivayut-na-ne.html.

25. Витратний метод ціноутворення https://studfile.net/preview/5185268/page:4/

26. . Тимофеєв В.М., - д.е.н., професор кафедри економічного аналізу та
обліку Мардус Н.Ю., старший викладач кафедри економічного аналізу та
обліку Національний технічний університет «ХПІ» .
27. Ринкове ціноутворення - Мазур О.Є. - 4.6. Ціноутворення в умовах
ризику і невизначеності.
28. Продавати активніше: збільшуємо обсяг покупки URL:
https://www.marketing.spb.ru/lib-mm/sales/volume.htm
29. Акції та розпродажі: 33 ідеї, як залучити покупця URL:
https://www.retail.ru/articles/aktsii-i-rasprodazhi-33-idei-kak-privlech-
pokupatelya/.
30. Пуцентейло П. Р. Конкурентоспроможність м’ясного скотарства України:
теорія і практика : моногр. / П. Р. Пуцентейло. – Тернопіль : ВПЦ
“Економічна думка ТНЕУ”, 2011. – 420 с.
 94

Додаток А
 95

Додаток Б
 96

Додаток В
 97

Додаток Г