ЗМІСТ

ВСТУП..........................................................................................................................2
1. Сутність, значення та види маркетингових комунікацій в діяльності
підприємства................................................................................................................4
2. Характеристика планування маркетингової комунікаційної діяльності
підприємства................................................................................................................7
3. Аналіз маркетингового середовища ТОВ «Епіцентр».....................................12
4. Оцінювання комунікаційної діяльності ТОВ «Епіцентр»...............................20
5. Розроблення плану маркетингових комунікацій ТОВ «Епіцентр».................24
ВИСНОВОК...............................................................................................................30
ДОДАТКИ..................................................................................................................33
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ..................................................................38
 ВСТУП

Роль і потреба впровадження маркетингових комунікацій зростає в умовах

конкуренції, вимагає пошуку нових форм планування комунікаційної діяльності
роздрібних підприємств. Однією з таких форм є об'єднання комунікаційної та
управлінської сфер, причому остання виконує не тільки координуючу функцію,
а й орієнтує комунікаційну діяльність на досягнення мети. Управління
маркетинговими комунікаціями торговельних мереж виступає одним з
вирішальних факторів їх подальшого розвитку, оскільки безпосередньо
спрямовано на вибір більш ефективних засобів комунікаційного впливу з метою
популяризації бренду мережі, залучення та утримання покупців, зростання
товарообороту та прибутку.

Масштабність маркетингових комунікацій торговельних мереж та

надзвичайно широкі можливості охоплення аудиторії, що їх забезпечують
новітні інформаційно-комунікаційні технології, зумовлюють підвищені вимоги
до якості управлінських рішень в сфері комунікації. Це визначає актуальність
поглибленого дослідження сучасних особливостей управління маркетинговими
комунікаціями торговельних мереж, оскільки підвищення ефективності такого
управління сприятиме конкурентоспроможності, стратегічному розвитку
торговельних підприємств та більш повному задоволенню потреб споживачів.

Фундаментальні засади розвитку системи маркетингової комунікаційної

діяльності, його складових та інструментів стали предметом досліджень таких
вітчизняних та зарубіжних науковців: В. Бровченко, О. Каніщенко, Ю.
Карпенко, М. Корінько, В. Рокочої, А. Румянцева, О. Савицької, Є. Савельева, С.
Смерічевського, А. Старостіної, Н. Туніцького, І. Фомінського, Л. Фурдичка, Т.
Циганкової, Д. Аакера, К. Бартлетта, С. Грошала, Дж. Грехема, Дж. Даніелса, Р.
Джоші, Л. Дудла, Ф. Котлера, Р. Лава, С. Маджаро, С. Онквізіта, Л. Пелегріні,
 3

М. Портера, Л. Раденбау, Дж. Райанса, П. Ріволі, Р. Саразі, В. Терпстри, Дж.

Траута, К. Філліпса, Дж. Шоу та інші.

Метою дослідження є виокремлення основних компонентів

маркетингових комунікацій і розробка плану маркетингової комунікаційної
діяльності ТОВ «Епіцентр».

Досягнення поставленої мети є можливим за умов вирішення наступних

завдань:

- розкрити сутність, значення та види маркетингових комунікацій в

діяльності підприємства;

- охарактеризувати планування маркетингової комунікаційної

діяльності підприємства;

- дослідити маркетингове середовища ТОВ «Епіцентр»;

- оцінити комунікаційну діяльності ТОВ «Епіцентр»;

- розробити план маркетингових комунікацій ТОВ «Епіцентр».

Об’єктом дослідження є маркетингова комунікаційна діяльність ТОВ

«Епіцентр».

Предметом дослідження є теоретичні та практичні аспекти

маркетингових комунікацій торговельних підприємств.
 4

Методами дослідження, які використовувались в роботі, є: метод

порівнянь, діалектичний метод, системний аналіз, методологічного
узагальнення результатів при формулюванні висновків і надання рекомендацій.

Інформаційною базою дослідження є роботи вітчизняних і зарубіжних

фахівців в галузі економічної теорії і маркетингу, статистичні матеріали з
офіційних джерел Державної статистики України, Міжнародної асоціації
маркетингових ініціатив, офіційні сайти торговельних мереж, матеріли
монографічних досліджень, публікації у періодичних виданнях, інформаційні
матеріали розміщені в мережі Інтернет.

1. Сутність, значення та види маркетингових комунікацій в діяльності

підприємства.

Маркетингові комунікації є складовою частиною масової комунікації і

мають ряд відмінних від неї рис. По-перше, маркетингові комунікації точно
спрямовані на цільову аудиторію, що говорить про їх цілеспрямований
характер. По-друге, для них характерна періодична повторюваність повідомлень
для забезпечення певного рівня запам'ятовування. І, по-третє, маркетингові
комунікації мають характер комплексного впливу на цільову аудиторію [3].
 5

Отже, маркетингові комунікації - це зв'язки, що утворюються фірмою з

контактними аудиторіями (споживачами, постачальниками, партнерами і т. д.)
за допомогою різних засобів впливу, тобто форм і методів подання інформації
для впливу на цільову аудиторію.

Основне завдання маркетингових комунікацій - донести до цільової

аудиторії основну конкурентну відмінність бренду, яка в свою чергу вплине на
вибір і покупку товару споживачем .

Відповідно до диференціації інструментів просування до основних

інструментів маркетингових комунікацій можна віднести рекламу, зв'язки з
громадськістю, просування, прямий маркетинг та особистий продаж. Але
брендинг, виставки, ярмарки, інтегровані маркетингові комунікації на місці
продажу та маркетингові заходи можуть бути включені до синтетичних засобів
маркетингових комунікацій [4].

Сучасний комплекс маркетингових комунікацій об'єднує в собі традиційні

зовнішні комунікації (реклама, PR, стимулювання збуту та особистий продаж) з
комунікаційними аспектами процесів виробництва і споживання продукції,
тобто взаємовідносинами між персоналом підприємства і споживачами, WOM-
коммунікаціі та інші способи зв'язку. Іншими словами, сучасний комплекс
маркетингових комунікацій являє собою інтегровані маркетингові комунікації.
У комплексі інтегрованих маркетингових комунікацій виділяють чотири
основних складових: рекламу; стимулювання збуту; зв'язки з громадськістю;
прямий маркетинг (direct marketing).

Реклама і зв'язки з громадськістю (publicrelations) носять масовий

характер, стимулювання збуту і прямий маркетинг (direct marketing) -
індивідуальний.
 6

Види маркетингових комунікацій і їх інструментарій представлені в

табл. 1.

Таблиця 1

Види маркетингових комунікацій і їх інструменти

Реклама Зв'язки з Стимулювання Прямий Синтетичні
громадськістю збуту маркетинг комунікації
Зовнішня Прес-конференції Безкоштовні Особисті Виставки та
та брифінги зразки продажі ярмарки
в друкованих Прес-релізи та Премії і талони Директ-імейл- Брендинг
ЗМІ прес-бюлетені маркетинг
в електронних Екскурсії і Купони Каталог Спонсорство
ЗМІ презентації маркетинг
Поліграфічні Інтерв'ю, Знижки Телефон Інтегровані
репортажі та маркетинг маркетингові
статті в ЗМІ комунікації
Поштова Офіційні звіти та Демонстрації і Телемаркетинг
інформаційні додаткові прямого
листи експозиції відгуку
На товарі Пропагандистськ Конкурси, ігри, Інтернет-
і проспекти і лотереї маркетинг
фірмові
журнали
Інтер'єрна Заходи подієвого Товари для
характеру пробної
реалізації
Усна Аудіо- і Сувеніри
відеопродукція
Екранна Лобіювання Винагорода і
подарунки
На упаковці Публічні виступи Конкурси
дилерів
Сувенірна Соціально- Спільна
корисна реклама
діяльність і стимулювання
У Конференції по
комп'ютерних розширенню
мережах досвіду
продажів

Джерело: складено автором за даними: [4,10,17]

 7

Слід також враховувати мету, для якої використовуються ті чи інші

засоби маркетингових комунікацій. Основні засоби з метою просування різні:
реклама використовується для зміцнення бренду; громадські відносини
використовуються для створення позитивного іміджу, стимулювання збуту та
прямого маркетингу використовуються для продажу продукції. Більшість
різновидів синтетичних інструментів спрацьовує на реалізація продукції, крім
брендингу, що передбачає комплекс заходів для формування та зміцнення
бренду [14]. Отже, визначаючи особливості продукції та інструменти
призначення маркетингові комунікації, ми можемо виділити перелік
інструментів, які можна використовувати для просування сільського
господарства підприємства:

1) прямий продаж, стимулювання збуту призначене для продажу

продукції, а реклама – це для посилення брендингу, зв'язки з громадськістю - це
формування іміджу, елементів прямого маркетинг призначений для
інформування про кількісні та якісні характеристики товари, умови його
продажу тощо;

2) синтетичний інструментарій: виставки, які використовуються для

забезпечення продажу продукції в країні довгостроковий період, передбачає
укладення відповідних договорів, ярмарки призначені для продаж продукції для
досягнення результатів у короткостроковій перспективі, зустрічі, пов'язані з
подіями - це семінари, конференції, організація свят та інших заходів, які
залежно від їх характеру можуть бути наслідком різних рівнів управління, і
брендинг призначений для створення та зміцнення бренду підприємства.

Формування системи показників оцінки ефективності комплексу

синтезовані маркетингові комунікації вимагають наявності порівняльної бази,
що представляє собою набір інструментів просування, інтегрованих відповідно
до типів. На кожному рівні управління доцільно використовувати різні види
 8

маркетингових комунікацій, які охоплюють найрізноманітніший

інструментарій.

2. Характеристика планування маркетингової комунікаційної

діяльності підприємства

Основний план маркетингових комунікацій - маркетингова комунікаційна

стратегія. Вона ґрунтується на корпоративній і маркетингових стратегіях
компанії, які в свою чергу закладають фундамент бізнес-цілей підприємства.
Маркетингова комунікаційна стратегія є одним з трьох напрямків планування
дій в рамках комунікаційної стратегії компанії. Її суть полягає у визначенні
впливу набору ефективних методів та інструментів на цільову аудиторію. Також
вона включає дослідження стану компанії на ринку, визначення переваг товар /
послуги або бренду, вибір цільової аудиторії.

Ключові елементи стратегії маркетингових комунікацій: позиціонування;

вигоди; сила; конкуренція; споживачі; напрямок; інструменти; інтеграція;
послідовність застосування інструментів; тимчасової масштаб; ресурси; мети.
Дана послідовність демонструє, що стратегія слідує попереду тактичних дій.
Перед вибором стратегії слід розглянути і оцінити всі можливі варіанти.

Планування - це процес, який спрямований на прийняття рішень про

необхідні дії. Воно буде неефективним, якщо чітко не визначена його роль і не
встановлена процедура його виконання. Процес планування має на увазі певну
послідовність кроків або дій: дослідження ринку; діагностика проблеми;
визначення методів вирішення проблеми; розробка стратегій і тактичного
плану; реалізація плану і стратегій; коригування плану; оцінка ефективності та
результатів. Процес планування маркетингових комунікацій схожий з процесом
 9

складання бізнес-плану і плану маркетингу. Останній лежить в основі

формування плану (програми) маркетингових комунікацій. Мета плану -
ефективна реалізація функцій всіх елементів комплексу маркетингових
комунікацій, а також контроль за їх впливу на інші компоненти маркетингу-мікс
[3].

Перед початком планування необхідно оцінити можливості і можливі

проблеми. Це здійснюється в рамках проведення ситуаційного аналізу, який
включає в себе: SWOT-аналіз; PEST-аналіз; конкурентний аналіз і ін. Особлива
увага приділяється факторам, які впливають на ефективність комунікаційних
повідомлень. Крім цього при розробці плану маркетингових комунікацій
враховується те, що система взаємин між компанією і споживачів включає три
види маркетингових комунікацій: зовнішні або класичні (доносять до
потенційних споживачів або існуючих клієнтів інформацію про компанію та її
товари і послуги); інтерактивні (спілкування клієнта з представниками компанії
- менеджерами по роботі з клієнтами); внутрішні (взаємини керівництва з
менеджерами, комунікації між підрозділами) [5]. Етапи розробки
маркетингових комунікацій Для ефективного застосування маркетингових
комунікацій як інструмента просування товару / послуги і впливу на ринок слід
розробити програму комунікацій. Вона складається з наступних етапів:

 формулювання цілей і завдань;

 визначення цільової аудиторії;

 виявлення очікуваної відповідної реакції споживачів на

комунікацію;

 розробка комунікаційного сполучення;

 10

 вибір каналів і носіїв комунікацій;

 розрахунок необхідних витрат (бюджет);

 аналіз результатів.

Перший етап планування-це постановка цілей і завдань. Компанія повинна

визначити, що вона планує отримати в результаті реалізації проекту
маркетингових комунікацій. Ключовою метою є зростання обсягів продажів і як
наслідок підвищення прибутку. Для оцінки ступеня досяжності цілей і рішення
задач їх необхідно конкретизувати.

Далі слід визначити очікувану реакцію цільової аудиторії. Це може бути

звернення до компанії, відгуки, коментарі. Крім цього вона виражається в зміні
поведінки покупців і ставлення до товару і компанії. Основний фазою програми
маркетингових комунікацій вважається розробка повідомлення, при якій
необхідно визначити [5]:

 зміст послання (раціональний, емоційний або моральний заклик);

 структуру і оформлення (дизайн, заголовок, колір, ілюстрації);

 джерело послання (знамениті люди: актори, спортсмени,

представники шоу-бізнесу).

При виборі каналів комунікацій орієнтуються на наявність або відсутність

прямого контакту зі споживачів. При неособистих комунікаціях споживачі
отримують повідомлення через засоби масової. При безпосередньому контакте
компанії презентують свій товар споживачам з метою ознайомлення або
 11

просування. Планування бюджету маркетингових комунікацій здійснюється з

урахуванням поставлених цілей і завдань. Він розраховується від наявних
грошових коштів, у відсотках до суми продажів або методом конкурентного
паритету. Оцінка результатів реалізації програми маркетингових комунікацій -
це виявлення в цільової аудиторії частки тих споживачів, які володіють
знаннями про компанію та її продукції і частці зробили покупку споживачів
(задоволені або незадоволені). Проводиться і аналіз запам'ятовування
повідомлення і його окремих компонентів, сприйняття і ставлення до нього
цільової аудиторії.

Наявність взаємозв'язків між показниками системи оцінки ефективності

маркетингових комунікацій дозволяють диференціювати показники,
використовуючи класифікацію інструментів маркетингових комунікацій за
видами, які включають ATL-, BTL- і TTL-комунікації. З метою підвищення
ефективності маркетингової комунікаційної діяльності та досягнення
поставленої мети, підприємство може використовувати систему механічно
повторюваних вкладень в маркетингові комунікації. Це може бути сума в
грошовому еквіваленті або відсоток від прогнозованого доходу з кожної
запланованої одиниці продукції, яку підприємство планує направити на
проведення маркетингових заходів [4].

Всі види маркетингових комунікацій (ATL-, BTL-, TTL-комунікації)

починають проводитися з моменту запуску просування товарів (послуг), але
дають результат на окремому рівні управління, згідно зі схемою відповідності
видів маркетингових комунікацій і рівнів управління. Так, на оперативному
рівні результуючими є TTL-комунікаціі, на тактичному – ВTL-коммунікаціі,
стратегічний – АTL-комунікаціі. Тому і оцінка ефективності запропонованих
заходів має місце на тимчасових діапазонах відповідного рівня управління.
 12

Умови господарювання підприємств вимагають ретельного планування

маркетингових комунікацій, так як тільки чітка поетапна комунікаційна
діяльність забезпечує високу результативність. У той же час комунікаційна
політика повинна бути гнучкою і передбачати можливість коригування
недоліків.

Таку гнучкість забезпечує використання створеного інструментарію, за

допомогою якого можна об'єднати основні та штучні інструменти просування
послуг. На кожному з рівнів управління (оперативному, тактичному і
стратегічному) через комунікаційну підсистему реалізуються завдання, мета,
цілі. Шоу Р. і Меррик Д. [10], аналізуючи реакцію комунікацій і структуру
стимулювання, пов'язують основну мету комунікаційної діяльності зі зміною
поведінки споживачів, завдання – з психологічною реакцією, яка необхідна для
досягнення мети, а також виділяють комунікаційні стимули, необхідні для
появи комунікаційної реакції.

Таке дерево цілей цілком прийнятне і при плануванні комунікаційної

кампанії за видами маркетингових комунікацій, проте, воно вимагає
впровадження, оскільки співвідноситься стратегічний рівень з реалізацією
мети, тактичний рівень – з реалізацією цілей, оперативний рівень - з
реалізацією завдань.

Планування створених маркетингових комунікацій підприємства має

специфічні етапи, зумовлені особливостями інструментарію просування як
якісно нового виду маркетингової комунікації:

1. Ситуаційний аналіз - в загальному вигляді передбачає аналіз

внутрішнього середовища, мікросередовища та макросередовища підприємства
з метою досягненню загальних корпоративних цілей [7].
 13

2. Визначення зацікавлених споживачів в наданні послуг. Від цього етапу

залежить вид об'єднаних маркетингових комунікацій, який буде застосовуватися
для даного виду наданих товарів чи послуг.

3. Постановка мети і її поділ на частини за рівнями управління, між якими

існує наступна відповідність: стратегічний рівень - мета, тактичний - цілі,
оперативний - завдання. Кожному з рівнів управління відповідає стадія поділу
цілей, на якому вона буде результуючою.

4. Вибір стратегії маркетингових комунікацій, який відбувається на основі

розрахунків, проведених на першому етапі планування.

5. Оперативне планування комплексу об'єднаних в єдине ціле

маркетингових комунікацій.

6. Стратегічне планування об'єднаних маркетингових комунікацій.

7. Реалізація оперативного, тактичного і стратегічного планів об'єднаних

маркетингових комунікацій.

Планування комплексу об'єднаних маркетингових комунікацій за рівнями

управління орієнтує підприємства сфери послуг на досягнення мети і
забезпечує основу для ефективного управління комунікаційної діяльністю.
 14

3. Аналіз маркетингового середовища ТОВ «Епіцентр»

Компанія ТОВ «Епіцентр К» - потужна національна мережа будівельно-

господарських гіпермаркетів, яка стабільно розвивається. Перший гіпермаркет
національної мережі «Епіцентр-К» був відкритий у 2003 році в Києві. За 7 років
розвитку по всій Україні відкрито 23 гіпермаркети, 17 в регіонах та 6 у столиці,
де працюють майже 14 тисяч осіб.
Компанія постійно вдосконалюється, покращує сервіс, розширює
асортимент товарів та спектр послуг щоб максимально задовольнити потреби
споживачів і на практиці втілювати головне гасло компанії «Покупець завжди
правий!». На початок 2017 року мережа компанії складалась з гіпермаркетів у
27 містах України. 2018-го року відкрила восьмий гіпермаркет у Києві. Станом
на червень 2019 року мережа «Епіцентр К» налічує 52 торговельні центри по
всій Україні. У червні 2009 року керівництво Європейської асоціації роздрібної
торгівлі системи DIY, до якої входять найбільші та найсучасніші мережі
будівельних гіпермаркетів, запросили ТОВ «Епіцентр К» до вступу в асоціацію
[20].
 15

Розглянемо маркетингове середовище фірми, що являє собою сукупність

активних елементів, які діють за межами фірми і впливають на можливості
служби маркетингу встановлювати й підтримувати з цільовими клієнтами
відносини успішної взаємодії , поділяється на аналіз макро- та мікрофакторів.
Серед макрофакторів ми проаналізували за PESTOL: політичні, правові,
економічні, технологічні, природні та соціальні чинники [12].
Головним завданням маркетингу «Епіцентр» є акцент на потреби клієнтів
через філософію цінностей - стався до людей, так як хотів би, щоб ставилися до
тебе. Цінності поширюється через внутрішню маркетингову стратегію. Аналіз
Пестель (див. дод. А) і аналіз п'яти сил Портера (див. дод. Б) «Епіцентр»
демонструє, що компанія найбільших ключовим гравцем у своїй галузі.
Маркетингова стратегія відіграє важливу роль у використанні можливостей у
майбутньому.

Оцінюючи стан маркетингового середовища слід сказати, що у

загальному вимірі він для компанії є задовільним. Проте існує низка не дуже
сприятливих факторів які уповільнюють розвиток компанії.

Стосовно частоти зміни законодавчих та нормативних актів, то тут варто,

перш за все вказати на ті основні закони, що регулюють діяльність компанії
«Епіцентр» на території України, а саме: Закон України «Про
зовнішньоекономічну діяльність» від 16 квітня 1991 року, який зазнав з того
періоду більше 94 зміни та/або доповнень, Закон України «Про Єдиний митний
тариф» від 5 лютого 1992 року (45 змін та/або доповнень), Закон України «Про
застосування спеціалізованих заходів щодо імпорту в Україну» від 22 грудня
1998 року (3 зміни та/або доповнень), Закон України «Про податок на додану
вартість» від 3 квітня 1997 року (82 зміни та/або доповнень) тощо [2].
 16

Жорстким правилом діяльності підприємств, що займаються ЗЕД, є те, що

щомісяця ними надається інформація у Держподаткову про суми сплачених
податків на імпорт та експорт [20].

Одним з важливих факторів, який у певному сенсі можна вважати

позитивним – наявність свідоцтва про визнання іноземного сертифіката на
імпортований товар, що в значній мірі дає змогу уникнути проходження
довготривалих та складних процедур на території України. Якби таку
процедуру все ж таки довелось проходити в нашій державі, то виходячи з даних
у 2017 році підприємства в середньому проходили через процес сертифікації
продукції й послуг 1,7 раз на рік. Це незначне зменшення у порівнянні з 2,5
разів на рік, зареєстрованими у 2010 році [24].

У законі «Про рекламу»» передбачається можливість створення будь-якої

реклами, не виходячи за допустимі рамки [4]. Отже, немає ніяких обмежуючих
заходів у створенні рекламної кампанії, що для нашої компанії є вагомим в
зв’язку з наміром зайняти укріплювати свої лідируючи позиції на ринку
роздрібної торгівлі будівельними матеріалами.

В Україні базовий індекс інфляції становив 8,7 % станом на 2018 рік, що

може призвести до валютних ризиків підприємства [20]. Також однією з загроз є
низький рівень купівельної спроможності населення. За оцінками МВФ, якщо в
2017 році зарплати підвищилися на 37%, в 2018-м - приблизно на 23%, то на
2019-2020 роки Фонд прогнозує зростання на рівні 17,2 і 11%, відповідно. Не
дозволить встановлювати ціни на продукції такі ж як в Європі, бо це зменшить
попит на продукцію [20]. «Зростання середньої зарплати по країні буде
сповільнюватися. У 2018 році вона росла за рахунок" внутрішніх резервів», але
зараз у держави немає коштів для підвищення зарплат бюджетникам,
держслужбовцям і підприємствам держсектора. Зазвичай влади в період
передвиборних кампаній істотно підвищують зарплати бюджетникам і
 17

збільшують соціальні виплати , але нинішня обійдеться без традиційного

«аукціону щедрості» - грошей на це просто немає. У 2019 «мінімалка» буде
помірно підвищена (з 1 січня до 4173 грн), але приватний сектор не може собі
дозволити високий зріст зарплат і повинен поступово переварити зростання
мінімальної зарплати ", - розповідає Олексій Дорошенко, директор Української
асоціації постачальників торговельних мереж.

Коливання валютних курсів можуть негативно вплинути на пропозицію

нашої продукції, яка імпортується з європейських країн, це в свою чергу може
призвести до збільшення витрат, а отже і збільшення ціни нашої продукції.

Для ринку монополістичної конкуренції характерною є велика кількість

фірм і гостра конкуренція між ними. Товари диференційовані, що сприяє
формуванню переваг споживачів і визначає певну незалежність фірми від
конкурентів. Легкість проникнення на ринок є також складовою, що
характеризує монополістичну конкуренцію, також завдяки несхожості товарів,
що пропонуються ринку. Характерним для ринку також є зусилля по
вдосконаленню продукції, значна роль просування торгових марок.

Аналіз макрофакторів показав, що в цілому ринок досить вигідний для

розвитку компанії та має багато сприятливих можливостей.

Можна виділити основні тенденції роздрібного ринку України:

1. Перспективи розвитку ритейлу в Україні не такі райдужні, як за

докризовими прогнозами, проте відновлення споживчого попиту поступово
відбувається. Актуальними для ритейлерів є антикризові стратегії. Конкуренція
зосереджена в області цінових переваг [28].
 18

2. Упровадження інноваційних технологій - важливе завдання для будь-

якого підприємства й особливо для торговельного з великою кількістю
регіональних підрозділів. Розуміння суті інновацій і механізму інноваційної
діяльності дасть змогу підприємствам роздрібної торгівлі більш ефективно
здійснювати свою діяльність, підвищувати результативність функціонування та
конкурентоспроможність на ринку.

3. На інноваційну діяльність підприємства впливають різноманітні

чинники, які поділяються на внутрішні та зовнішні й мають свої особливості
прояву в кожній галузі національної економіки. Інновації як результат
інноваційної діяльності, з одного боку, мають бути зорієнтовані на більш повне
задоволення запитів споживачів, а з іншого - на отримання конкретного
економічного ефекту. Урахування на підприємствах різноманітних чинників
дасть змогу підвищити його конкурентоспроможність та отримати кращі
результати інноваційної діяльності [32].

4. Mobile commerce - це модель, що еволюціонувала з електронної

комерції й упевнено завойовує ринок. Вона надає користувачеві головну
перевагу - свободу в діях і в пересуванні. Залежність від стаціонарних
пристроїв стрімко йде в минуле. Зараз, маючи в кишені лише телефон, людина
може користуватися практично будь-якими послугами. А подальший розвиток
мобільних пристроїв тільки посилить популярність мобільної комерції.
Розвиток мобільної комерції дає торговим підприємствам шанс збільшити свій
прибуток. Вона може спрацювати як додатковий канал продажу.

Розглянемо Модель Портера для ТОВ «Епіцентр», яка пояснює основні

стратегії, які будуть розглядатися під час розширення бізнесу, такі як ринкова
влада постачальника, покупців, загроза появи нових учасників ринку та аналіз
конкурентного середовища [30].
 19

Отже, в моделі п’яти сил Портера за допомогою правильного

стратегічного планування та реалізації стратегічних рішень, можливе усунення
суттєвих бар’єрів розширення діяльності компанії та зниження конкуренції з
боку основних конкурентів. Компанія може перевершити своїх суперників або
конкурентів на ринку тільки з ефективною схемою управління, створення
відмінної від інших концепції приваблення клієнтів.

В Україні розвивається сегмент торгівлі будівельними матеріалами,

найбільшими операторами залишаються «Епіцентр» та «Леруа Мерлен», в 2017
році такий конкурент як «Практикер» покинув український ринок а мережа
«Нова лінія» була придбана компанією ТОВ «Епіцентр». Тому можна вважати
«Епіцентр» безсумнівним лідером ринку торгівлі будівельними матеріалами.

Конкурентна боротьба торгових підприємств в Україні характеризується

високим ступенем насиченості і швидко реагує на зміну кон'юнктури.
Конкуруючі фірми стали приділяти більше уваги інформаційно-рекламній
складовій просування товару. Хоч «Епіцентр» - лідер у своїй ніші, розглянемо
конкурентів, які невпинно розвиваються щоб потіснити монополіста.
Конкурентами ТОВ «Епіцентр» є: Леруа Мерлен, Олді та Анжіо. Дані
відображені в табл. 4.

Таблиця 4

Оцінка конкурентоспроможності ТОВ «Епіцентр»

Фактори Епіцентр Кокуренти
конкурентоспроможності
Продукція Леруа Олді Анжіо
Мерлен
Репутація 5 5 4 3
Рівень цін 4 4 5 5
Наявність кваліфікованого 4 4 4 3
персоналу і досвід роботи на
місцевому ринку
Навички 5 5 4 4
 20

Корпоративний принцип 5 4 3 3
Рівень якості продукції 5 5 5 5
Наявність досвіду роботи з 5 5 4 3
підприємствами відповідної
галузі
Загальний результат 33 32 29 26

Джерело: складено автором за даними: [27,28]

Таким чином, компанія ТОВ «Епіцентр» займає перше місце за

показниками конкурентоспроможності, наявність кваліфікованого персоналу та
трохи зависокий рівень цін як і у Леруа Мерлен – слабкі сторони компанії над
якими потрібно попрацювати, проте рівень цін відповідає якості, тому компаніє
може дозволити собі виставляти трохи більший рівень цін ніж у конкурентів,
тим паче що Анжіо та Олді це супермаркети [20].

Реклама продукції ТОВ «Епіцентр» включає: інформаційні листи

замовникам; заходи Public Relations; розміщення реклами Інтернет; на власному
сайті; участь в ярмарках, виставках, конференціях, семінарах.

Споживачі:

1.Семья: одним з важливих чинників залишається, перш за все, ціна.

2. Випадкові покупці: не надають особливого значення вартості і не

замислюються про якість товарів, які планують придбати.

2. Покупці брендів: мають низьку чутливість до ціни, але серйозно

ставляться до питання якісних відмінностей між торговими марками (ВТМ) та
брендами виробників. Більшість рішень приймають на користь брендів [14].
 21

1. Сегментація за ціновою ознакою. Цей підхід дає можливість виділити в

портфелі як мінімум дві, які будуть активно продаватися в різних сегментах:
нижньому, середньому і преміальному [15].

В середньому українець витрачає на покупку будівельних та хозтоварів

близько 9 375 гривень на місяць. Всього споживачі витрачають на покупку
будівельних матеріалів близько 55% своїх доходів.

- 73,7% споживачів вважають важливим при виборі товару ціну, при

цьому йде тенденція до зміцнення цієї думки (темп зростання згодних з тим, що
ціна є найважливішим фактором при виборі: 12,4%)

- 66% споживачів готові витрачати час на пошук і порівняння цін заради

покупки улюбленого бренду, але показник знизився в порівнянні з попереднім
періодом, що може бути викликано відкриттям великої кількості дискаунтерів і
магазинів біля будинку.

3. Сегментація по вигоді від придбання товарів. Оскільки рівень якості і

сервісу також грають важливу роль для покупця в Україні [2].

4. Сегментація по прихильності до брендів. Лояльність покупців до

брендам залишається колишньою, але це не означає, що власним торговим
маркам нікуди рости [2]. Беручи до уваги цей фактор у майбутньому, в компанії
хочуть продавати private labеl не тільки в своїх магазинах, але і в інших
торгових мережах. «У кінцевому підсумку ВТМ повинен йти на дистрибуцію,
адже це дозволяє більше заробляти. Рано чи пізно підприємство прийде до того,
щоб вивести ВТМ за межі Епіцентру. Вже зараз privаtе lable ТОВ «Епіцентр К»
– це готові концепти, які легко можна пересаджувати в інше середовище.
Загалом підприємство впроваджує різні рекламні заходи, але не проводить
оцінку їх ефективності що може призвести до небажаних втрат.
 22

Таблиця 5
СВОТ-аналіз ТОВ «Епіцентр»
Сильні сторони Слабкі сторони
1) Популярність бренду. 1) Низька ефективність деяких
2) Досвід роботи компанії на українському дослідження при великих витратах
ринку більше 10 років. 2) Недолік внутрішньофірмових
3) Розроблена система навчання нових комунікацій, відсутність регулярного
співробітників навчання співробітників
4) Висока якість обслуговування 4) Недостатня наповненість сайту
5) Широкий асортимент компанії
6) Бонусні програми 5) Відносно висока плинність кадрів
7) Дисконт-система знижок
8) Велика частка ринку і її утримання за
рахунок лояльності
9) Налагоджена логістична система
Можливості Загрози
1) Ненасичений український ринок 1) Низький рівень доходів в деяких
представляє необмежені можливості для регіонах
зростання 3) Висока схильність посилення
2) Освоєння зарубіжних ринків законодавства і регулятивних заходів
3) Залучення нових клієнтів
4) Розширення послуг
5) Тенденція галузі до укрупнення великих
магазинів і витіснення дрібних торгових
точок

Джерело: складено автором за даними: [27,28]

Таким чином, інноваційні процеси в торгівлі знаходяться на етапі

динамічного розвитку, про що свідчить широкий спектр інноваційних
технологій, які використовуються підприємствами торгівлі. Використання
прогресивних технологій відкриває перед торговельними підприємствами нові
можливості та перспективи для підвищення рентабельності, а також значно
підвищує їхній імідж і лояльність покупців.
 23

4. Оцінювання комунікаційної діяльності ТОВ «Епіцентр»

В області комунікаційної політики ТОВ «Епіцентр» використовує

наступні елементи комплексу просування: зв'язки з громадськістю;
стимулювання збуту; особистий продаж; прямий маркетинг; реклама.

1. Особисті продажі. Наступний елемент маркетингових комунікацій,

який використовує ТОВ «Епіцентр» це особисті продажі, як інструмент
комунікаційної політики. У контакт з клієнтами в ролі продавців вступають
практично всі працівники підприємства. Засобами такого спілкування є
особисте спілкування з клієнтами, бесіди по телефону, контакт-центр інтернет-
 24

магазину та послання поштою. Але на погляд маркетологів дані інструменти

розвинені не досить добре. Тому і це є ще одним слабким місцем в структурі
комплексу маркетингових комунікацій [10].

2. Прямий маркетинг. Наступна комунікація, яка була задіяна при

просуванні продукції підприємства це прямий маркетинг (Direct Mail). Для
роботи з даної комунікації ведеться активна пряма поштова розсилка по базі
даних. Веб-сайт ТОВ «Епіцентр» https://epicentrk.ua/ та інтернет-магазин
https://27.ua/shop/ також є інструментом комунікаційної політики, які також
використовує підприємство. Завдяки Веб-сайту клієнти можуть отримати повну
інформацію про товари, акційні пропозиції та розіграші, про партнерів,
напрямки діяльності, нагороди і заслуги і т. д. На сайті інтернет-магазину
можна зробити замовлення певного товару. Але на наш погляд інтернет-магазин
потребує доопрацювання, оскільки по-перше він цілковито відрізняється від
сайту компанії, не виражає корпоративний стиль та відстає від нових
технологій, які вже використовують багато компаній. Крім того, потрібно більш
актуальна інформація про наявність товару в місцях продажу [25].

3. Public Relations. Основними засобами організації зв'язків з

громадськістю ТОВ «Епіцентр» є участь у виставках регіонального рівня і
конференціях.

Найважливішою турботою ТОВ «Епіцентр», який бажає підтримувати

лідируючи позиції, є пропаганда соціального внеску. У зв'язку з цим, ТОВ
«Епіцентр» використовує систему виставок та ярмарків, які є для підприємства
високоякісним засобом, що забезпечує одночасне поширення та отримання
широкого спектру економічної, технічної та комерційної інформації про
конкретний господарюючий суб'єкт [25].
 25

4. Розглядаючи інноваційні методи в рекламі, слід виділити технології

Indoor TV у місцях продажу, який характеризується візуальним представленням
звукової та відеоінформації на плазмових екранах, що знаходяться в найбільш
відвідуваних місцях. Приклади використання таких технологій можна побачити
в мережі гіпермаркетів «Епіцентр К». У 22 торговельних центрах установлено в
середньому по 19 дисплеїв. Ця унікальна масштабна система Digital Signage
ураховує специфіку будівельно-господарського рітейлу та поведінку покупця в
точці продажу і має на меті максимально ефективно інформувати цільову
аудиторію про товари та послуги певного бренду. «Епіцентр медіасервіс»
складається з чотирьох медіа-систем: Info-панель, E-poster, TV та Radio. Кожний
складник проекту має свої місце розташування, формат та специфіку контенту,
зважаючи на її призначення [18].

5. Інтегровані маркетингові комунікації. Рекламна кампанія «В Епіцентрі

є все» виявилася досить успішною, та відзначилася дуже гарними коментарями
від Миколи Маранчака, журналіста / Head of Digital Marketing Асоціації
рітейлерів України: «В Епіцентрі теж представили свій потенційний шлягер. І
хоча ім'я виконавця пісні «В Епіцентрі є все» і актора так і залишилися
невідомі, новомодний звук цілком потягне на ритейл-хіт, під який було б
забавно пройтися по торговому центру. Остаточно підкорює нарочито
гротескна, але цілком собі якісно виконана графіка. Забавна родзинка -
висувається ліжко - і виглядає несподівано, і в господарстві може стати в
нагоді.» Проте реклама протрималася досить не довго у медіа-просторі. Нова
рекламна кампанія спільно з компанією Intersport, набула не надто приємних
відгуків, крім того її назвали сексистською. У відео товар порівнюється з
напівоголеними дівчатами, які займаються спортом за допомогою цих товарів.
А чоловіки з жадібними поглядами в цей час спостерігають за дівчатами за
склом. На своїй сторінці в Facebook громадська організація Ліга захисту прав
жінок «Гармонія рівніх» закликала компанію прибрати рекламу, яка
дискримінує жінок і порушує міжнародні стандарти і вітчизняне законодавство.
 26

У коментарях до посту мережа спортивних магазинів Intersport зазначила, що не

вважає рекламу сексистської. А креатив, на їхню думку, просуває фітнес як
правильний спосіб життя.

У табл. 6 проаналізуємо суму витрат на маркетингові комунікації в ТОВ

«Епіцентр» за три останні роки.

Таблиця 6

Динаміка витрат на маркетингові комунікації в ТОВ «Епіцентр» [30]

Витрати 2016 2017 2018 Темпи Темпи Темпи
зміни, зміни, зміни, 2018
2017 р. до 2018 р. до р. до 2017
2016 р., % 2016 р., % р., %
Оплата підтримки 272 292 308 7,35 13,24 5,48
сайту та інтернет
магазину, тис. грн.
Оплата рекламної 720 774 843 7,5 17,08 8,91
кампанії по радіо
тис. грн.
Оплата розміщення 140 154 164 8,57 17,14 7,89
оголошень на
додаткових Інтернет-
ресурсах,
друкованих ЗМІ тис.
грн.
Усього, тис. грн. 1,132 1,220 1,315 7,58 16,33 8,13

За даними табл.6. можна побачити, що в цілому витрати на комунікації зі

споживачами в ТОВ «Епіцентр» склали в 2018 р. 1,3 млн. грн., що на 16,33%
вище, ніж в 2016 р. і на 8,13% вище за порівняно з 2017 р. Найбільшими
темпами зростали витрати на оплату рекламної компанії по радіо: + 17,08% в
2018 р. в порівнянні з 2016 р. і на 8,91% в 2018 р. в порівнянні з 2017 р.
 27

Зважаючи на велику кількість представників компанії (супервайзерів)

ТОВ «Епіцентр», які безпосередньо контактують з потенційними і діючими
покупцями, а також з огляду на деяку ненормованість праці і роз'їзний характер,
у фірми виникає ряд проблем, які можуть мати як наслідок надання
неактуальною інформації за фактами маркетингової діяльності компанії

Аналізуючи роботу відділу продажів ТОВ «Епіцентр» можна сказати, що

основна концепція управління маркетингом в компанії полягає в тому, щоб
сформувати таку систему заробітної плати, яка буде «спонукати» торгових
представників продавати необхідний компанії обсяг потрібного товару і
своєчасно отримувати за нього гроші. При цьому менеджер отримує свободу зі
створення процесу, а супервайзер виконує роль «контролера», який контролює
результат. Тоді, як кожна територія унікальна і її успішність залежить від
особистості менеджера. Через деякий час ТОВ «Епіцентр» може зіткнутися з
такими труднощами: зростання простроченої дебіторської заборгованості,
висока плинність торгових представників, складності з підбором торгового
персоналу. Результат роботи всієї торгової компанії залежить від ефективності
створеного керівником процесу, а значить, і управляє продажами теж керівник.
Отже, дані проблеми можуть бути вирішені при використанні сучасних засобів
трейд-маркетингових і інтернет-комунікацій, що реалізуються для відділу
продажів ТОВ «Епіцентр».
 28

5. Розроблення плану маркетингових комунікацій ТОВ «Епіцентр»

Обрана нами стратегія – позиціонування на іміджі, оскільки гіпермаркет

«Епіцентр» позиціонується як компанія №1 на ринку будівельних матеріалів, та
позиціонування на співвідношенні «Ціна – якість», що значно приваблює
кінцевих споживачів.

За допомогою каналу комунікацій рекламне звернення буде донесене до

споживача, яке повинно сформувати в його свідомості певний вплив. Звернення
буде проводитись у вигляді теле- та радіо реклами, де будуть
використовуватись: голос + музика + відео елементи.

Це в свою чергу буде формувати в свідомості споживачів емоційні

мотиви, що дозволить зосередити їхню увагу саме на нашому підприємстві.
 29

Звернення до споживачів буде проводитись через телебачення, реклама на

біг-бордах.

Медіа-план - детальний документ, який регламентує терміни проведення

програми ІМК, використовувані канали, основні настройки (таргетинги) і
рекомендовані формати розміщення повідомлень. Медіаплан містить також
фінансову інформацію (знижки і вартість розміщення) і прогнозований
результат. Медіа-план розробляється, виходячи з цілей комунікаційної кампанії,
аналізу ринку, даних про цільову аудиторію і маркетингової ситуації в целом
[12].

У контексті розробки програми інтегрованих маркетингових комунікацій,

медіапланування комунікацій пов'язано з поняттям медіамікс (media-mix).
Філософія планування медіа-мікс аналогічна філософії ІМК, оскільки дає
підстави отримати синергетичний ефект, багаторазово підтверджений на
практиці і обумовлений особливостями сприйняття і взаємодії інформації,
отриманої по різних каналах. Використання в одній програмі ІМК медіа різних
типів (TV, преса, радіо, зовнішня реклама, інтернет та ін.) Дає можливість
мінімізувати маркетингові витрати і збільшити ефективність кампанії по
просуванню будівельних товарів.

План реалізації рекламної компанії буде включати 3 етапи [28]:

I етап – 20.01.20 буде включати продаж сезонних товарів.

II етап – 20.01.20 – 20.02.20 зосередження уваги на цільовому товарі,

тобто на тому, який приносить найбільший прибуток.

III етап – 20.01.20 – 20.02.20 диверсифікація тобто введення в продаж

різних асортиментних груп.
 30

Елементи фірмового стилю фірми виробника є:

Фірмові кольори – жовто-сині;

Фірмова фраза: «День від дня низька ціна.»

В рамках однієї кампанії газети можуть донести до споживачів

раціональні доводи, телебачення - впливати на них іміджевої рекламою.
Медіаплан з одночасним використанням декількох каналів маркетингових
комунікацій для ТОВ «Епіцентр» представлений в Додатку В. рис. 1.
Розглянемо детальніше кожний елемент маркетингових комунікацій.

Зовнішня реклама:

а) Реклама на бігбордах = 40 000 грн. Розтяжка - 2000 грн. м. кв. - Банерна

тканина - вінілове полотно (близько 20 м. Кв) = 40 000 грн.

б) Друкована реклама - договір на місяць з умовою, що підприємство

здійснить передоплату в розмірі 100% суми договору. За умовами договору
рекламне оголошення повинне знаходитися 12 раз (два рази на місяць протягом
4 місяців). Вартість послуг редакції газети становила 30000 грн., Податок на
рекламу - 1500 грн., ПДВ - 6000 грн., усього - 37500 грн.

в) Розвиток інтернет-магазину. Банерна реклама - 1000 показів в день за

700 грн. За місяць – 21000 грн. (Банер про проведення промо-акцій).

2. Реклама на ТБ

Реклама на тел. по каналу 1+1 =1 сек. = 12000 грн., 20 сек. = 240 тис./грн.
 31

Ціни вказані в гривнях, і бюджет розрахований на проведення рекламної

компанії в одному торговому центрі. Вартість послуг вказана як середньо
мінімальна в Києві.

Таблиця 7

Бюджет маркетингової політики комунікацій підприємства / фірми на

2020

Частка Загальний
Сума витрат бюджет

в бюджеті
№ Напрямок витрат
на маркетингові на маркетингові
комунікації, грн просування,
% комунікації

1. Реклама на бігбордах 2000*20 12 40000

2. Друкована реклама 37500 11 37500

3. Реклама на ТБ 12000*20 71 240000

4. Інтернет-магазин 1000*700 6 21000

Усього 100 338500

Джерело: складено автором за даними: [28-32]

 32

Компанія планує використовувати стратегічні плани рекламної кампанії,

щоб стабільно доносити інформацію про новинки та товари що перебувають на
акції, тому термін рекламної кампанії становитиме місяць.

Рекламний бюджет складатиме = 338 тис. грн.

Терміни рекламної кампанії. З 20.01.2020 до 20.02.2020 р.

Проте компанія може проводити подібні рекламні кампанії 2-3 рази на рік.

При великих аудиторіях медіа-мікс дозволить посилити повідомлення за

рахунок звернення до частин споживачів через найбільш підходящі для них
канали поширення інформації. Так, наприклад, на освічену частину населення
можна впливати через пресу та інтернет, на малоосвічених і малозабезпечену -
через телебачення, на заможну - через рекламу на радіо в автомобільні
годинник і транзитну рекламу в багатьох кварталах, і т. д. [17].

У різні дні тижня у різних носіїв одного типу (наприклад, у газет) можуть
бути різні охоплення. Тобто можна вибирати кілька однотипних носіїв в ті дні,
коли у кожного з них максимум аудиторії. Відповідно до даних про аудиторію
можна поєднувати будні дні, можна будні дні з вихідними. Тобто для впливу на
одну і ту ж аудиторію в різний час можна користуватися різними ж носіями.

Стимулювання співробітників торгових посередників. Торговий персонал,

що безпосередньо контактує з кінцевим покупцем, що забезпечує викладку
товару і відслідковує товарний запас, надає найбільший вплив на продажу ТОВ
«Епіцентр». Отже, розглянута торгова фірма може вплинути на збільшення
продажів кондитерської продукції від торгових посередників, заохочуючи і
винагороджуючи торговий персонал свого дилера за продажу товарів такими
додатковими способами:
 33

- влаштувати розіграш призів або проводити конкурси серед торгового

персоналу за досягнення високого рівня продажів;

- виплачувати винагороду за виконання певних вимог з викладення або

вимог по відвантаженню певних позицій асортименту в установленому обсязі;

- виплачувати винагороду за рекомендацією свого товару кінцевим

покупцям.

В акціях для відділу продажів ТОВ «Епіцентр» найважливіше

стимулювати додаткові зусилля персоналу, а не їх фактичну роботу. Наприклад,
якщо у торгового персоналу є мета «виконати план продажів в 500000 грн» або
«досягти кількісної дистрибуції продукту в 50%», то мотивація у вигляді
додаткової винагороди доцільна за досягнення більш високих показників
«виконати план продажів в 1200000 грн» або «досягти кількісної дистрибуції
продукту в 70% ». Нижче пропонуються основні такі акції до впровадження у
відділі продажів ТОВ «Епіцентр»:

Таємний покупець - BTL акція, спрямована на контроль дотримання

певних вимог в місцях продажів. Торгові посередники інформуються про те, що
в установлений проміжок часу «таємничими покупцями» (спеціальними
людьми з боку організатора акції) будуть перевірятися місця продажів на
відповідність певним вимогам (умови викладення товару, дотримання
рекомендованих роздрібних цін, рекомендації товару, наявність певних позицій
асортименту і т .буд). За дотримання вимоги - виплачується винагорода.
«Таємний покупець» часто є елементом контролю інших акцій з більш
складними умовами. Такий тип трейд маркетингової активності може значимо
збільшити продажі, але в більшості випадків є високо-витратним способів
стимулювання торгового персоналу посередників.
 34

Активне просування товару через канал посередника. Даний спосіб BTL

активності стає все більш поширеним, так як допомагає побудувати довірчі
партнерські відносини. Використовується для роботи з ключовими торговими
посередниками. Метод передбачає, що ТОВ «Епіцентр» допомагає своєму
дилеру продати свій товар, використовуючи свої ресурси для просування свого
ж продукту. За фактом ТОВ «Епіцентр» говорить дилеру, що не просто
відвантажує йому свою продукцію, а допомагає розвинути продажу свого
товару. Торговий посередник отримує гарантію оборотності закупленого
товарного запасу за допомогою таких способів:

- надавати безкоштовний продукт (набір), який торговий посередник може

дарувати покупцеві при купівлі товару ТОВ «Епіцентр»;

- надавати POS матеріали, рекламні матеріали або брендоване торгове

обладнання для викладки товару;

- виділяти бюджет на проведення рекламної кампанії (залежний від

відсотка замовлення);

- проводити акції, спрямовані на зростання частоту покупки товару через

торгову мережу дилерів і т. п.

Збільшення лояльності торгових посередників. Лояльність торгових

посередників ТОВ «Епіцентр» забезпечує стабільність зростання та заходи,
спрямовані на зміцнення партнерських відносин. Зміцнювати лояльність в
першу чергу необхідно у ключових партнерів: тих, хто забезпечує торговій
фірмі високий обсяг продажів або дозволяє випередити конкурентів в окремих
сегментах ринку. При плануванні таких заходів доцільно, щоб на більшості
ринках вартість товару, витрати на придбання та зберігання товару ТОВ
«Епіцентр», умови повернення були пріоритетним критерієм вибору
 35

постачальника, тому програми лояльності не повинні становити більшу частку

в трейд маркетинговому бюджеті компанії [21].

Навчання персоналу. Чим краще персонал торгових посередників розуміє

продукт ТОВ «Епіцентр», його властивості та особливості, тим краще він може
його продавати. Отже, необхідно вкладатися в навчання при запуску в оборот
новинок, складних продуктів, великому асортименті або серйозному редизайну
бренду. Навчання може бути проведено у формі презентації з відповідями на
питання, в формі відео-ролика, в формі надання друкованих матеріалів, що
допомагає правильно структурувати інформацію про продукцію ТОВ
«Епіцентр», визначити топові і відстаючі позиції, дізнатися цікаві «фішки» і
опанувати продають фразами, що допомагають описати ваш продукт. Останнім
часом навчання персоналу торгових посередників перетворюють в невеликі
тренінги, які допомагають не тільки дізнатися про товар компанії, але і
підвищити особистісні якості співробітників.

Бізнес-івенти - щорічні зустрічі з ключовими торговими посередниками.

На такі зустрічі запрошуються керівництво компаній або людей, які приймають
важливі рішення в цих компаніях. Такі зустрічі дозволять ТОВ «Епіцентр»
поспілкуватися безпосередньо з людьми, здатними вплинути на зростання
продажів, дізнатися в неформальній обстановці ключові цілі та проблеми
бізнесу торгових посередників (які часто не відомі звичайному персоналу) і
знайти шляхи поліпшення умов партнерства. Часто на бізнес-івентах можна
найкраще дізнатися про переваги конкурентів з точки зору власників бізнесу. На
таких зустрічах ТОВ «Епіцентр» може презентувати свої успіхи і плани на
найближчий рік. Метою такої презентації є: переконати торговельних
посередників в тому, що компанія зростає і планується стрімко розвиватися, що
компанія вкладається в розвиток своїх продуктів і запланувала всі необхідні
заходи для зростання їх оборотності, для підвищення конкурентоспроможності.
36
 37

ВИСНОВОК

Маркетингова комунікація - це діяльність, сукупність засобів і конкретні

дії з пошуку, аналізу, генерації і розповсюдження інформації, значущої для
суб'єктів маркетингових відносин.

У сучасному світі дуже важко привернути увагу покупців до якогось

конкретного товару або послуг, тому, що більшості споживачів знайомі
маркетингові хитрощі, за допомогою яких компанії хочуть утримати
купівельний інтерес. Ми бачимо, як розвиваються технології просування товару
і послуг, як змінюються і модернізуються інструменти маркетингу, ростуть
бюджети рекламних компаній, однак сама реклама не виконує своїх основних
функцій: вона не переконує в перевагах товару, не встановлює контакт з
цільовою аудиторією, не впливає на вибір покупця. Сьогодні, щоб гарантувати
успішну продаж товару або послуг, забезпечити лояльність клієнтів до торгової
марки, недостатньо одного виробництва якісної продукції, створення
спеціальних дисконтів або грамотного мерчандайзингу. Компанія повинна
«просувати» свій товар (послуги), ілюструючи їх інформативними, цікавими і
нетривіальними зверненнями, які запевняли б відповідно цих товарів і послуг
очікуванням і потребам покупців. Найважливішим фактором у маркетингу
товарів і послуг є комунікації. Вихід компанії Nokia з ринку мобільних послуг
яскраво ілюструє, як непродумана маркетингова політика може вплинути на
весь бізнес в цілому. Звідси можна сформулювати основну задачу
маркетингових комунікацій в організації торгівлі:

- в комунікації між маркетологом і покупцем: поділитися значенням

загального продуктової пропозиції фірми зі своїми споживачами таким чином,
щоб допомогти споживачам досягти своїх цілей, і в той же час привести фірму
ближче до своїх власних цілей.
 38

- в комунікації маркетолог - ринок: всі маркетингові комунікації

спрямовані не на кінцевих споживачів. Багато повідомлення адресуються іншим
виробникам і організаціям, які займаються перепродажем товарів і деяким
лідерам громадської думки, які можуть рекомендувати продукт або послугу,
наприклад оголошення запрошення дилерів або дистриб'юторів для різних
продуктів і послуг.

Ефективне використання маркетингової концепції в торгівлі пов'язане з

розумінням трансформації базового комплексу і виділенням додаткових
елементів, які дозволять більш продуктивно функціонувати на ринку
торговельних послуг.

Національна мережа торгових центрів «Епіцентр» – лідер з роздрібної

торгівлі в Україні, що надає можливість придбати якісний товар для будівництва
та ремонту, cаду та городу, оздоблення та оформлення житла у форматі «від і
до», а також скористатися численними додатковими послугами на території
всієї України. Виходячи з проведеного аналізу можна зробити висновки що
впродовж аналізованого періоду чистий прибуток збільшився на 171,2%. Однак
це не свідчить про значний приріст дохідності, оскільки порівнюючи зростання
виручки від продажу товарів також зросла і їх собівартість. Складна економічна
та політична ситуація в державі призвела до зростання оптових цін на
продукцію. Проте, спостерігається позитивне зростання виручки від реалізації
послуг на 142,2% де змін по собівартості майже не відбулось. На збільшення
чистого прибутку вплинуло стимулювання збуту шляхом постійного проведення
рекламних заходів та торгових акцій. Тобто можна стверджувати, що на
одиницю наданих на підприємстві послуг припадає менший відсоток її
собівартості та більший дохід від її реалізації, що є позитивним результатом
діяльності підприємства.
 39

Аналізуючи стратегічні аспекти маркетингової діяльності було визначено

що єдину маркетингову стратегію для підприємства розробляє головний відділ
маркетингу, на якому працюють висококваліфіковані спеціалісти в різних
сферах, таких як реклама, дизайн, HR маркетинг, бренд-маркетинг, соціальний
маркетинг та ін. На місцевому ж рівні діють підпорядковані йому відділи
реклами та маркетингу які в основному беруть участь у проведенні акційних
заходів, святкових подій, слідкують за купівельною привабливістю товарів та
діючих на вибір споживача факторів. На сьогодні компанія активно розвиває
ВТМ за рахунок жорсткого контролю постачальників, та активних
маркетингових заходів, але в майбутньому ТОВ «Епіцентр К» має на меті
розвивати свій бренд за рахунок власної продукції що дозволить їй вийти на
нові ринки.
 40

ДОДАТКИ
Додаток А
Таблиця 2

Аналіз макромаркетингового середовища ТОВ «Епіцентр» за

PESTOL
Можливості Загрози

Політичні:

- Угода про асоціацію з ЄС (можливість -Пряма взаємодія з людьми

спрощення митних процедур) а, отже, існування
соціальної
відповідальності.
- Політична нестабільність та
антитерористична операція (підписання
довгострокових контрактів) -Часта зміна законодавчих
та нормативних актів

- Уряди заохочують роздрібний бізнес,

оскільки він забезпечує робочі місця для
людей.
Економічні:

- Дешева робоча сила, студентів, літніх -Курси валют, інфляція,

працівників і людей з обмеженими зайнятість є основними
можливостями можуть найняти на низьку факторами, що невпинно
заробітну плату. зростають.

- Ринок монополістичної конкуренції

 41

- Сприятливі умови рекламного

просування товарів

- Сприятлива експортно-імпортна
політика
Соціальні:

- Розширення бізнесу в таких сферах як - Кінцеві споживачі стають

продукти харчування, одяг, торгівля більш обізнаними про
бакалійними товарами та багато іншого. якість будівельних
матеріалів. Вони вимагають
хороший продукт за
- Надання додаткових послуг. розумною ціною.

Доступ до онлайн-магазину компанії

Технологічн
і:
- - Нові технології, такі як - Основний недолік
електронне маркування полиці, яка використання технології це
самостійно перевіряє машини, втрата робочих місць, що
радіочастотна ідентифікація допомагає в може бути шкідливою для
підтримці матеріально-виробничих Епіцентру, та вплинути на її
запасів. імідж у суспільстві.

- Значні тенденції в області НДДКР

- Нові патенти, тенденції в

трансферт технології

- Технологічні зміни в галузі, оцінка

швидкості зміни і адаптації нових
технологій

- Нові продукти, темпи їх розробки

Природні:

- Вивчення нових територій, з - Зміна клімату, та

метою отримання кращих екологічних збільшення вимог соціуму.
можливостей.
Правові:

- Уряд допомагає роздрібній - Суворо

торгівлі розширювати бізнес, як контролюється роздрібна
результат збільшення кількості робочих торгівля будівельними
місць. матеріалами та
бакалійними продуктами
 42

різними законами,
порушення яких може
призвести до високих
штрафів.

Джерело: складено автором за даними [13,20,25]

 43

Додаток Б
Таблиця 3
Аналіз п'яти сил конкуренції Портера для ТОВ «Епіцентр»

Загроза появи нового учасника

Бар'єри для ТОВ «Епіцентр»

просування

Ефект масштабу Найбільша кількість гіпермаркетів по Україні (близько 52

магазинів). В майбутньому вихід на нові ринки.

Потреби у капіталі Великий обсяг інвестицій необхідний щомісячно, щоб

залишатися в лідерах

Досвід Придбання компанії-конкурента «Нова Лінія». У

роздрібному бізнесі багато нових інновацій, за якими
компанія невпинно слідує

Витрати на Є середніми. Так як люди можуть легко «перемикатися» між

«перемикання» роздрібними компаніями, то витрати направлені на рекламу
(переманювання клієнта) та просування продукції в інші країни.

Вплив на Основні гіганти можуть почати цінову війну в якості

відповідальність відповіді, які можуть бути вижити з ринку нового учасника.

Влада постачальників

Фактори, що ТОВ «Епіцентр»

впливають на
потужність
постачальника

Концентрація Не існує групи постачальників, які мають велику частку

Постачальників ринку.

Витрати на Витрати «перемикання» від одного постачальника до іншого

«перемикання» є низькими.

Загроза поступової Повільна

 44

інтеграції

Влада покупців

Фактори, що ТОВ «Епіцентр»

впливають на
потужність покупця

Концентрація покупців Не існує групи покупців, яка мають велику частку ринку.

Витрати на Вартість перемикання від одного роздрібного торговця до

«перемикання» іншого дуже маленька. Люди зазвичай слідують за низькою
роздрібною ціною.

Загроза зворотної Дуже низька.

інтеграції

Загроза заміни

Фактори, що ТОВ «Епіцентр»

впливають на загрозу
заміни

Ціна –коефіцієнт Висока. Оскільки існує багато альтернативних

продуктивності постачальників для будівельних матеріалів та хозтоварів.
Ціна може змінюватись в залежності від постачальників.

Конкурентне середовище

Фактори, що ТОВ «Епіцентр»

впливають на
конкурентне
суперництво

Конкурентна рівновага Основна частина доходів розподіляється між великими

компаніями роздрібної торгівлі. Конкуренція між ними
інтенсивна (Епіцентр, Леруа Мерлен)

Темпи зростання Умови для зростання є життєво важливими. Восени 2013

промисловості року компанія придбала мережу гіпермаркетів «Нова
 45

лінія». Того ж року було придбано логістичний комплекс

«Калинівка». У грудні 2014 року в Києві відкрився
найбільший гіпермаркет мережі площею 105 тис. м².

Бар'єри для розширення У серпні 2016 року компанія запустила онлайн-магазин

27.ua, того ж року купила контрольний пакет (80%) акцій
холдингу «Вінницька агро-промислова група»

Диференціація Диференціація не надто висока.

Джерело: складено автором за даними: [20,23,27,28]

 46

Додаток В
Січень
1 неділя 2 неділя
1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
Відео 1

Відео 2
Прес-реліз

на ТБРеклама
Банер

Прес-реліз
Публікація

Стаття
Банер

ЗМІ
1
ЗМІ
2
Сайт
1
Сайт
2
27ua
POS
1
POS
2
1+1
Січень
3 неділя 4 неділя
1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
 47

Відео 3

Відео 4
на ТБРеклама

Публікація
Стаття

Публікація

Стаття

Стаття
ЗМІ
1
ЗМІ
2
Сайт
1
Сайт
2
27ua
POS
1
POS
2
1+1

Рис. 1. Зразок медіаплану з одночасним використанням декількох

каналів маркетингових комунікацій (медіа-мікс).

Джерело: складено автором за даними: [28,32]

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Божкова В.В. Теоретичні підходи до класифікації інструментів

маркетингових комунікацій / В. Божкова, Я. Тимохіна // Науковий вісник
Ужгородського університету. Серія «Економіка». – 2013. – Вип. 2 (39), ч. 1. – С.
31–37.

2. Бутенко Н.В. Маркетинг [Текст]: підруч. / Н.В. Бутенко - К.: Атіка, 2012. -
300 с.

3. Гайтина Н.М. Новітні інструменти маркетингових комунікацій / Н.М.

Гайтина // Економічні проблеми сталого розвитку : матеріали Міжнародної
 48

науково-практичної конференції, присвяченої пам'яті проф. О. Балацького, м.

Суми, 6-8 травня 2014 р.: у 2-х т. – Суми: СумДУ, 2014. – Т.2. – С. 198-200.

4. Дубовик Т.В. Інтеграція Інтернет-маркетингових комунікацій / Т.В.

Дубовик // Економічний часопис – ХХІ. – 2014. – №11–12. – С. 116– 119.

5. Двігун А.О. Економічна сутність та ринкові переваги методу прямих

продаж товарів та послуг / А.О. Двігун // Маркетинг і менеджмент інновацій. –
2011. – №3. – Т1. – С. 86–90.

6. Земляков І.С. Основи маркетингу: Навч.посіб. / Земляков І.С., Рижий І.Б.,

Савич В.І. – К.: ЦНЛ. 2015. – 352 с.

7. Куденко Н.В. Маркетингові стратегії фірми. – К.: КНЕУ, 2012. – 245 с. 6.

Потрашкова Л.В. Модель оцінки маркетингового потенціалу підприємства в
розрізі оперативного, тактичного та стратегічного рівнів / Л. Потрашкова //
Маркетинг і менеджмент інновацій. – 2013. – №4. –С. 266–273.

8. Касян С.Я. Ефективність впливу маркетингових комунікацій підприємств

на поведінку споживачів / С.Я. Касян, Т.Є. Крицька // Економічний простір. –
2012. – № 63. – С. 237–243.

9. Лукан О. Аналіз ефективності маркетингової діяльності підприємства.

Вісн. Київ. нац. торг. -екон. ун-ту. 2014. № 5 (97). С. 42—51.

10.Маркетингові дослідження: підручник: [Електронний ресурс] / Т.Б.

Решетілова, С.М. Довгань ; М-во освіти і науки України, Нац. гірн. ун-т. –
Електрон. текст. дані. – Дніпропетровськ: НГУ, 2015. – 357 с
 49

11.Павленко І.Г. Комунікаційна політика як елемент системи маркетингу

підприємства у процесах сучасного комунікаційного суспільства /
І.Г.Павленко // Академічний огляд. – 2013. – № 1 (38). – С. 109-113

12. Прахалад К.К., Рамасвамі, Вен Кант. Майбутнє конкуренції. Творення

унікальної цінності спільно з клієнтами/ Пер. з англ. Михайла Ставицького// –
К.: Вид-во Олексія Капусти (підрозділ "Агенція "Стандарт""), 2015. – 258 с

13. Романенко О.О. Інтегровані маркетингові комунікації: сутність,

характеристика та особливості формування / О. Романенко // Збірник наукових
праць Національного університету державної податкової служби України. –
2013. – №1. – С. 187-196

14.Савчук А. Ефективність маркетингової діяльності підприємств. Вісн.

Київ. нац. торг. - екон. ун-ту. 2015. № 5 (103). С. 27—38.

15. Ястремська О. М., Струпинська Н. В. Ефективність маркетингової

діяльності підприємств: монографія. Харків: ІНЖЕК, 2014. 257 с.

16. Анхойзер-Буш Інбев: доля ринку на кожну країну, 2017. [Електронний

ресурс] - режим доступу: - http://www.statista.com

17. Бутенко Н.В. Поняття та методи оцінки ефективності реклами Н.В.

Бутенко. // [Електронний ресурс]. – Режим доступу: Pidruchniki.ws/1534/220
40058/marketing/ponjatya/

18. Доступний маркетинг конспект лекций / М.М. Егорова. [Електронний

ресурс]. – Режим доступу: http://marketing-helping.com/konspekti-lekcz/26-
konspekt-lekczj-osnovimarketingovo-dyalnost/468-53.html
 50

19. Кіслов Д.В. Термінологія комунікацій: теоретичний дискурс та його

практичне використання / Д. В. Кіслов. – [Електронний ресурс]. – Режим досту-
пу: http://nbuv.gov.ua/j-pdf/Duur_2013_3_5.pdf

20. Офіційний веб-сайт компанії ТОВ «Епіцентр К». [Електронний ресурс]. –

Режим доступу: https://epicentrk.ua/

21. Офіційний веб-сайт компанії Leroy Merlin. [Електронний ресурс]. –

Режим доступу: https://www.leroymerlin.ua/ru/

22. Офіційний сайт Держкомстату України [Електронний ресурс]. – Режим

доступу: www.ukrstat.gov.ua

23. Офіційний сайт Інтернет-порталу для управлінців [Електронний ресурс].

– Режим доступу: www.manadgement.com.ua

24. Офіційний інтернет-магазин компанії ТОВ «Епіцентр К». [Електронний

ресурс]. – Режим доступу: https://27.ua/shop/

25. Офіційний сайт ТОВ «Українські новини» [Електронний ресурс]. –

Режим доступу: http://ukranews.com

26. Офіційний сайт ТОВ «УНІАН» [Електронний ресурс]. – Режим доступу:

http://www.unian.ua

27. Офіційний сайт ТОВ «РБК Україна» [Електронний ресурс]. – Режим

доступу: https://www.rbc.ua

28. Офіційний сайт ТОВ «Укрінформ» [Електронний ресурс]. – Режим

доступу: http://www.ukrinform.ua
 51

29. Офіційний сайт ТОВ «Інтерфакс Україна» [Електронний ресурс]. –

Режим доступу: http://ua.interfax.com.ua

30. ПАТ "САН ІнБев Україна" – Smida (СМИДА) [Електронний ресурс] -

режим доступу: - http://www.smida.gov.ua

31. Романенко О.О. Види маркетингових інтернет-стратегій / О.О.

Романенко// Економіка: реалії часу. – 2014. – № 6 (16). – С. 70–76. –
[Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://economics.opu.ua/
files/archive/2014/n6.html.

32. PEST анализ при изучении маркетинговой среды. [Електронний ресурс] -

режим доступу: - http://www.4p.com.ua/content/pest-analiz-pri-
izucheniimarketingovoi-sredy

33. Indoor TV в гіпермаркетах «Епіцентр К» [Електронний ресурс]. – Режим

доступу: http://digitalsignage.ua/2014/11/indoortv-at-the-epicenter-hypermarkets/

34. Нюренбергер Л. Б. Синергетическое использование элементов системы

маркетинговых коммуникаций / Л. Б. Нюренбергер // Проблемы современной
экономики. – 2016. – № 4 (28). – С. 293–296.