ЦЕНТРАЛЬНА СПІЛКА СПОЖИВЧИХ ТОВАРИСТВ УКРАЇНИ

Львівський торговельно-економічний університет

Кафедра економіки

Реферат
з дисципліни «Планування і контроль на підприємстві» на тему:

«Реклама як засіб реалізації збутової політики підприємства»

Студентки 271 групи

спеціальності «Економіка»
Інституту економіки та фінансів
Плазової А.В.

Львів – 2021
 ПЛАН
Вступ
1. Теоретична сутність рекламної роботи на підприємстві
2. Методичні основи планування рекламної роботи на підприємстві
3. Шляхи вдосконалення планування рекламної роботи на
підприємстві
Висновки
Список використаних джерел
 ВСТУП
Актуальність теми. В умовах глобалізації світової економіки
ключовою передумовою успішного ведення підприємницької діяльності стає
використання реклами. В процесі правильної організації реклама є
високоефективним засобом розвитку підприємницької діяльності, який
сприяє досягненню стратегічних цілей.
Незважаючи на малий термін розвитку реклами в Україні, вітчизняні
рекламодавці вже набули достатнього досвіду та і реклама стала значущою
реальністю, для вивчення якої необхідні конкретні наукові підходи.
Розв'язання соціальних проблем потребує адаптації інституціональних
звичок до нових умов. Реклама не тільки пояснює узагальненому
споживачеві, як споживати її продукт, ті чи інші товари та послуги, але й
поряд з іншими різновидами масової комунікації допомагає адаптуватися до
нових форм життя, яке постійно та швидко змінюється.
Тим самим вона забезпечує атмосферу доброзичливості та довіри,
набуваючи ролі повсякденної, звичної порадниці, яка рекомендує свої
продукти та направляє свою аудиторію.
Мета. Розробка науково-методичних та практичних рекомендацій
щодо підвищення ефективності рекламної діяльності на підприємстві.
Об’єкт. Процеси управління рекламною діяльністю підприємства на
зовнішньому ринку.
Предмет. механізм здійснення рекламної політики підприємства.
 1. ТЕОРЕТИЧНА СУТНІСТЬ РЕКЛАМНОЇ РОБОТИ НА
ПІДПРИЄМСТВІ
Термін «реклама» походить від латинського «reclamare» – «голосно
кричати» чи «сповіщати» – так на базарах і площах Стародавніх Греції і Риму
більше 2000 років тому голосно викрикувала і оспівувалися різні товари (див.
додаток А). Реклама в англійській мові позначається терміном «advertising»,
що в перекладі означає «повідомлення» і тлумачиться як залучення уваги
споживача до продукту (товару, послуги) і поширення закликів, пропозицій,
рекомендацій придбати даний товар чи послугу.
На сьогоднішній день існує безліч визначень реклами: як процес
комунікації, як процес організації збуту, як економічний і соціальний процес,
що забезпечує зв’язок з громадськістю, як інформаційний процес і процес
переконання тощо.
будь-яка платна не
персоніфікована форма
інформаційного впливу на
споживача з метою формування
мотивів купівлі товарів

це платне, односпрямоване є найпереконливішим і

і неособисте звернення, найдешевшим способом
здійснюване через засоби Реклама - це проінформувати
масової інформації та інші потенційних споживачів
види зв’язку, що агітують про певний товар
на користь товару, марки, (продукцію) або певну
підприємства послугу

реклама – це друковане, рукописне, усне інформація про особу чи товар,

або графічне повідомлення про особу, розповсюджена в будь-якій формі
товари, послуги або суспільний рух, та в будь-який спосіб і призначена
відкрито опубліковане рекламодавцем і сформувати або підтримати
оплачене з метою збільшення обсягів обізнаність споживачів реклами та
збуту, розширення клієнтури, одержання їх інтерес щодо таких особи чи
голосів або суспільної підтримки товару
Рис. 1.1. Інтерпретації поняття «реклама» [6].
 Для успішного виходу на ринок підприємство, орієнтуючись на
обраний цільовий ринок, а точніше, кращий для нього сегмент цільового
ринку (у рекламній практиці – контактна аудиторія), має запропонувати
своїм потенційним покупцям (споживачам) привабливий для них товар
ринкової новизни. Відповідно до цього планується проведення заходів з
метою формування попиту на товар, основним з яких є торгова реклама.
Реклама використовує наступні засоби: телебачення, радіо, пресу,
зовнішню рекламу, Інтернет тощо.
Реклама сприяє розвитку масового ринку збуту товарів і послуг, і, в
решті-решт, вкладення підприємців у виробництво стають виправданими.
Доходи від реклами починають забезпечувати життєдіяльність газет і
журналів, що прагнуть охопити велику аудиторію. Таким чином, мільйони
людей одержують свіжі новини, а також і рекламні повідомлення.
Реклама може передавати суспільні, політичні та благодійні ідеї й тим
самим ставати частиною громадського життя. Підводячи підсумок
вищесказаному, можна виділити наступні функції реклами (рис. 1.2).

економічна;
просвітницька;
виховна;
Функції реклами: політична;
соціальна;
естетична.

Рис. 1.2. Функції реклами [8].

Перший крок у розробці рекламної кампанії – це визначення її цілей,
котрі детермінуються попередньо прийнятими рішеннями, характеристиками
цільового ринку, його кон’юнктурою і маркетинговою стратегією компанії.
У залежності від цілей виділяють 3 види рекламних звернень:
1. інформативна реклама;
2. реклама-переконання;
 3. реклама-нагадування.
Інформативна реклама відіграє важливу роль на початковій стадії
просування товару, коли її ціль – створення первинного попиту.
Реклама-переконання набуває особливої ваги на стадії конкурентної
боротьби, коли компанія прагне створити стійкий попит на визначену марку
товару. Більшість рекламних оголошень відносяться саме до цієї категорії.
Реклама-нагадування особливо ефективна для добре відомих на
ринку товарів. Мета яскравої та дуже дорогої реклами "Завжди Coca-Cola" –
не інформація про товар чи заклик до покупки напою, а саме нагадування [5].
Переваги реклами:
-можливість залучення великої аудиторії;
-низька вартість одного рекламного контакту;
-у наявності мається велика кількість різних ЗМІ і можна вибрати
найбільш придатні для цільових сегментів;
-можливість контролювати зміст повідомлення, його оформлення, час
виходу;
-можливість змінювати повідомлення залежно від реакції
цільового сегмента;
-висока ймовірність того, що рекламне повідомлення дійде до
потенційного споживача;
-імовірність того, що покупець прийде до рішення про покупку до
контакту безпосередньо з продавцем.
Головні недоліки:
• рекламне повідомлення є стандартним, негнучким; немає можливості
зосередитися на індивідуальних потребах клієнта;
• рекламне повідомлення є коротким;
• деякі види реклами вимагають великих інвестицій;
• у ряді випадків необхідно довго чекати розміщення рекламного
повідомлення [2].
 2. МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ ПЛАНУВАННЯ РЕКЛАМНОЇ РОБОТИ НА
ПІДПРИЄМСТВІ

Під плануванням спеціалісти рекламного бізнесу розуміють

управлінський процес визначення цілей підприємства у сфері створення
контактів з цільовою аудиторією та шляхів їхнього досягнення. Планування
допомагає підприємству подивитися на себе збоку та визначити, як саме
реалізувати свою індивідуальність та особливості продукції, що її виробляє
підприємство, за умов конкуренції. Планування пов’язує перспективу
підприємства із заходами маркетингової політики комунікацій,
спрямованими на реалізацію такої перспективи. Плани маркетингу та його
складової — маркетингових комунікацій роблять підприємства
підготовленішими до постійних змін, від яких так страждає економіка
України, дає змогу заздалегідь перебудувати програму дій.
Планування рекламної діяльності відбувається в пов’язанні з усіма
розділами бізнес-плану підприємства, що допомагає чітко визначити місце
реклами в комплексі маркетингу, виходячи з конкретної цінової і товарної
політики та діяльності з організації продажу товарів. Процес планування
рекламної діяльності відбувається згідно з логікою ієрархії цілей
підприємства [3].
Суб’єктами управління рекламою (тобто особами, які приймають
управлінські рішення в цій сфері) є вище керівництво підприємства, лінійні
та функціональні керівники маркетингових служб, працівники рекламних
підрозділів тощо. Як об’єкти управління (тобто ті, на кого спрямовані
управлінські рішення) виступають потенційні та фактичні покупці
(користувачі) товарів даного підприємства, авторитетні особи та торгові
посередники. Вплив на об’єкти управління відбувається за допомогою
рекламних звернень у пресі, на радіо, телебаченні, в Інтернеті, у
транспортних засобах тощо [3].
 Планування та реалізація рекламного процесу складаються з таких
етапів (рис. 2.1).

Етапи планування та реалізації рекламного процесу

Дослідження товарів підприємства та його конкурентів, діяльності
продавців, вивчення потреб покупців;
Визначення та розроблення цілей рекламної комунікації на засадах
загальних цілей підприємства та прийнятої ним стратегії маркетингу і
маркетингових комунікацій;
Визначення методу розрахунку та безпосереднє розроблення бюджету
рекламної діяльності;
Визначення концепції рекламного звернення та окремих його тем;
Вибір засобів і носіїв реклами;
Конкретизація завдань рекламних звернень з урахуванням вибраних засобів
і носіїв реклами;
Вибір жанрів і форм рекламних звернень;
Розроблення загального бізнес-плану комунікацій та його невід’ємної
частини — рекламної діяльності підприємства;
Створення рекламних звернень (визначення творчих підходів, написання
тексту або сценарію, розроблення оригінал-макета);
Розміщення рекламних звернень у засобах масової інформації (у вибраних
засобах і носіях реклами);
Контроль за перебігом показу рекламного звернення цільовій аудиторії,
вимірювання ефективності цього показу та (за необхідності) оперативне
коригування його перебігу.

Рис. 2.1. Етапи планування та реалізації рекламного процесу [4].

Планування рекламної кампанії починається з проведення ґрунтовних
досліджень. Вони повинні мати декілька напрямів: вивчення ринку, потреб
клієнтів, маркетингова ситуація на ринку, підходи конкурентів - на що вони
акцентують і як просувають свій продукт. Ринок слід розглядати за
сегментами.
Також стратегічне планування рекламних кампаній повинно
максимально акцентуватися на складання портрета потенційного клієнта:
чим він займається, які проблеми має, з яких каналів отримує інформацію і
як рекламна кампанія може потрапити в його поле зору.
 Якщо в штаті є фахівці, то фірма може провести ці дослідження
самостійно. Зазвичай так працюють великі корпорації. Якщо компанія
невелика, то може замовити дослідні роботи у спеціальних агентств, що
спеціалізуються на зборі подібної інформації.
Цілі підприємства найповніше відображаються фінансовими
категоріями (дохід, прибуток на вкладений капітал тощо), цілі маркетингу —
результатами поведінкового характеру (збільшення кількості відвідувачів
магазину, кількості товару, яку купує один покупець, тощо), а цілі реклами
— інтенсивністю процесів, які відбуваються у свідомості людей. Інакше
кажучи, рекламні звернення дуже рідко ведуть до здійснення купівлі-
продажу в простому причинно-наслідковому зв’язку. Вони передовсім впли-
вають на наші знання, на наші почуття і т. п. [1].
Цілі рекламної комунікації можуть бути комерційними (збільшення
обсягу продажу товарів чи прибутку) або комунікативними (збільшення
поінформованості споживачів щодо товарів підприємства, прихильності до
цих товарів тощо), але завжди точно визначеними та можливими для
виконання.
Планування рекламної кампанії переходить на новий рівень, коли
закладається бюджет на майбутні заходи. Конкретного прикладу кошторису
не існує, так як вартість послуг в кожному випадку суто індивідуальна.
Загальний бюджет також залежить від наступних факторів: місце розміщення
реклами, строки розміщення, бюджет підприємства та масштаб компанії.
До засобів розповсюдження реклами належать: преса, телебачення,
пошта, радіо, Інтернет, транспорт, сувеніри, упаковка тощо. Носіями
рекламних звернень є газети та журнали, проспекти, презентаційні книги,
каталоги, бланки замовлень, рекламні листки, купони для замовлень,
магнітофонні та відеозаписи, рекламні оголошення на радіо, телебаченні
тощо, навіть вагони метрополітену [4].
 Можливості всіх цих засобів та носіїв реклами слід ретельно
проаналізувати щодо відповідності цілям, завданням та бюджету рекламної
діяльності підприємства. Кожний з них має позитивні та негативні риси.
Бізнес-план з рекламування є складовою частиною комунікейшнз мікс,
куди входять ще такі інструменти маркетингу, як стимулювання продажу
товарів, паблік-рилейшнз, персональний продаж тощо. Він уміщує базу
даних для аналізу та розрахунків, алгоритми обчислень, а також вихідні
документи: бюджет рекламування, план рекламування окремих груп товарів,
розрахунок обсягів рекламних звернень, розрахунок сум контрактів з
рекламними агенціями та видів послуг (робіт) у розрізі окремих засобів
масової інформації.
Створення рекламних звернень
Цей процес складається із визначення творчих підходів, написання
тексту або сценарію, розробки оригінал-макета.
На цьому етапі визначають також форму і стиль рекламного звернення.
Щодо стилістики, то фахівці виділяють п’ять основних функціональних
стилів:
 Науково-професійний;
 Офіційно-діловий;
 Публіцистичний;
 Фамільярний;
 Літературний.

Відеокліпи, відеоролики та відеофільми готують здебільшого в такому

стильовому виконанні: інформативне просте повідомлення, використання
рекомендацій, використання знаменитостей, створення якогось фантазійного,
романтичного або екзотичного світу навколо товару, використання
спецефектів (музичних, видовищних, технічних, анімаційних та інших аж до
віртуальних), використання сатири, гумору, сексуальних мотивів.
 Жанри рекламного звернення теж можуть бути найрізноманітнішими:
просте дикторське повідомлення, мюзикл, анімаційний фільм, зарисовки з
натури, порівняльна реклама, сюжетне оповідання про товар та його
властивості тощо. Це можуть бути гра, фільм, кліп, радіо-оголошення тощо.
Оригінал-макет буває суто текстовим, художнім, музичним, може
сполучати текст та художнє оформлення з доданням музичного супроводу.
Варіанти тут залежать від основної ідеї рекламного звернення і професійної
майстерності виконавців [1].
Процес вибору засобів масової інформації складається з таких етапів:
 прийняття рішення про широту охоплення, частоту появи та силу
впливу рекламного звернення;
 вибір основних засобів поширення інформації;
 вибір конкретних носіїв реклами і показника вартості показу
рекламного звернення в розрахунку на 1000 осіб;
 прийняття рішень про графік використання засобів масової
інформації.
Метою контролювання рекламної діяльності є аналіз відповідності її
цілей і завдань загальним цілям та завданням маркетингу підприємства,
визначення розходжень між запланованими та фактичними витратами на
проведення рекламних заходів, аналіз конкретних результатів рекламної
діяльності та розробка заходів для її поліпшення в оперативному періоді та
на майбутнє [4].
Контролюванням маркетингу, в тому числі рекламної діяльності, на
підприємстві повинна займатися спеціально призначена людина з освітою
маркетолога (рекламіста) або навіть відділ чи група контролю (там, де є
можливість їх створити). Вони можуть діяти самостійно або в складі
маркетингових (рекламних) служб. Контроль відіграє подвійну роль: фіксує
перебіг реалізації запланованих рекламних акцій і стежить за відхиленнями
від кошторису під час рекламної діяльності (особливо рекламної кампанії,
яка є дуже дорогим заходом). У процесі контролю застосовуються відповідні
прийоми аналізу та прогнозування, банки фактичних даних і моделі
розрахунків [7].
3. ШЛЯХИ ВДОСКОНАЛЕННЯ ПЛАНУВАННЯ РЕКЛАМНОЇ РОБОТИ
НА ПІДПРИЄМСТВІ

Удосконалення рекламної діяльності неможливе без дотримання таких

умов:
1. Рекламна інформація має бути новою, неочікуваною;
2. Особливо активно рекламу слід використовувати на стадіях
упровадження товару на ринок і зростання обсягів продажу;
3. Реклама має підкреслювати особливості товару, які відрізняють його
від інших;
4. Реклама найефективніша при зростаючому попиті;
5. Систематичність реклами: оптимальним вважається щотижневе
подання інформації, максимально припустимим – щоквартальне.
Реклама завжди повинна зацікавити клієнта, викликати у нього емоції,
саме тому першим пунктом виступає неочікуваність, адже це верне увагу
покупця.
Подача вашого товару, підкреслення всіх його позитивних сторін
тільки наблизить до покупки, а систематичне нагадування, по більшій
частині, яка буде виступати, як нативна реклама, збільшить аудиторію даного
товару.
Коли товар знаходиться на піку продажів, то варто збільшувати оборот
реклами, про це говориться у 4 пункті, це допоможе міцніше засвоїтись на
ринку і запам’ятатись покупцям, як лідери.
Якщо говорити про покращення реклами на підприємстві на мій
погляд, то я би вивела ось такі основні пункти (рис. 3.1).
 Залучення хорошого PR спеціаліста

Вивчення особливостей попиту ринку, позиціонування

підприємства та товарів, аналіз конкуренції та ін.

Визначення бажаних результатів від рекламної діяльності

Встановлення рекламного бюджету

Розробка рекламної стратегії

Виявлення найкращих методів поширення реклами

Запуск реклами

Контроль за якістю поширення реклами

Розробка рекламної стратегії

Рис. 3.1. Шляхи покращення реклами на підприємстві

Перший пункт для покращення реклами у моєму баченні, це залучити
хорошого спеціаліста. На мою думку, багато, що значить, коли процесом
керує людина, яка в тому орієнтується, яка знає, як краще подати певний
продукт чи послугу, аби в людини виникло бажання придбати це саме на
даному підприємстві.
Другий пункт говорить про те, що треба ознайомитись з ринком,
попитом а також конкурентами, законами, як себе позиціонує власне
підприємство. Це один з найважливіших пунктів, адже на даному етапі
відбувається зважування всіх можливих ризиків, які можуть статись з
продукцією в майбутньому. При детальному вивченні вище перелічених
пунктів можливо вже на половину визначитись з тим, наскільки реклама буде
успішною.
Наступний пункт говорить, про визначення бажаного результату від
реклами. Саме в цей момент найкраще визначитись, що підприємство
поставить собі за головну ціль, здійснити «вау» ефект, досягти великого
прибутку з продажів, зайняти більш міцну позицію серед конкурентів і бути
більш обговорюваними серед людей.
Четвертий пункт говорить, що варто встановити свій бюджет. Якщо це
мале підприємство, то не варто витрачати великі суми на рекламу, тим самим
працювати собі в збиток, варто раціонально розподілити свої можливості,
оцінити приблизний прибуток, чи відіб’ється реклама.
Говорячи про найкращі методи поширення реклами, то у 2021 році
велике місце займає інтернет, пандемія Covid-19 показала нам, що майбутнє
за онлайн бізнесом, саме тому варто звернути увагу на соціальні мережі, де
через таргетовану рекламу, або через блогерів можна здійснити свою
рекламу. Проте не варто і забувати про телебачення та інші методи
поширення, потрібно раціонально розподілити куди вкладати більше
бюджету та сил.
Важливий етап, він виступає передостаннім, це запуск самої реклами, в
даний день потрібно проводити аналітичні дослідження, як публіка реагує на
товар, саму рекламу, її подачу, помічати свої недоліки та переваги, аби
запустити наступного разу вже покращену версію реклами. Та протягом
всього терміну рекламування продукції варто вести контроль за самим
поширенням та подачею, про що говориться в останньому пункті.
 ВИСНОВКИ
На сьогоднішній день існує безліч визначень реклами: як процес
комунікації, як процес організації збуту, як економічний і соціальний процес,
що забезпечує зв’язок з громадськістю, як інформаційний процес і процес
переконання тощо. Реклама сприяє розвитку масового ринку збуту товарів і
послуг, і, в решті-решт, вкладення підприємців у виробництво стають
виправданими. Доходи від реклами починають забезпечувати
життєдіяльність газет і журналів, що прагнуть охопити велику аудиторію.
Існують такі функції реклами, як: економічна, просвітницька, виховна,
політична, соціальна та естетична. Самих переваг реклами є набагато більше,
ніж недоліків, а саме: залучення великої аудиторії, можливість знайти нового
покупця, можливість контролю за рекламою.
Під плануванням спеціалісти рекламного бізнесу розуміють
управлінський процес визначення цілей підприємства у сфері створення
контактів з цільовою аудиторією та шляхів їхнього досягнення. Планування
допомагає підприємству подивитися на себе збоку та визначити, як саме
реалізувати свою індивідуальність та особливості продукції, що її виробляє
підприємство, за умов конкуренції. Планування пов’язує перспективу
підприємства із заходами маркетингової політики комунікацій,
спрямованими на реалізацію такої перспективи.
Якщо говорити про покращення реклами, то у третьому питанні було
виділено декілька шляхів, а саме: реклама має підкреслювати особливості
товару, які відрізняють його від інших; залучення хорошого PR спеціаліста;
реклама найефективніша при зростаючому попиті; встановлення рекламного
бюджету; контроль за якістю поширення реклами та інші шляхи.
 СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Маркетингова політика комунікацій [Електронний ресурс] -
Режим доступу: http://ubooks.com.ua/books/000121/inx13.php
2. Основні функції та види реклами [Електронний ресурс] - Режим
доступу: https://studopedia.com.ua/1_245289_osnovni-funktsii-ta-vidi-
reklami.html
3. Підготовка ефективної рекламної кампанії [Електронний ресурс]
- Режим доступу: https://trade.bobrodobro.ru/32625
4. Планування рекламної діяльності виробника [Електронний
ресурс] - Режим доступу: https://library.if.ua/book/126/8268.html
5. Реклама в системі маркетингу [Електронний ресурс] - Режим
доступу: https://kerivnyk.info/osnovy-reklamnoi-diyalnosti1-2
6. Реклама: особливості, визначення, класифікація [Електронний
ресурс] - Режим доступу: https://core.ac.uk/download/pdf/324268219.pdf
7. Рекламування товару [Електронний ресурс] - Режим доступу:
https://allref.com.ua/uk/skachaty/reklamuvannya_tovaru?page=6
8. Сутність та види реклами. Джерела розповсюдження реклами
[Електронний ресурс] - Режим доступу: https://buklib.net/books/25970/