Тема 13: PR та пропаганда в умовах воєнного стану

План

1. Поняття Public Relation , завдання, види та основні функції PR

2. Відмінність та подібність PR та реклами
3. Етапи розробки PR заходів
4. Пропагада під час воєнного стану (на прикладі російської пропаганди
проти України)

1.Поняття Public Relation , завдання, види та основні функції PR

Паблік рілейшинз (зв’язки з громадськістю) – PR (public relations) є однією із

форм маркетингових комунікацій.

Спрощеним визначенням паблік рілейшинз (PR, зв’язків з громадськістю) є

«встановлення і підтримання хороших відносин з різними групами
громадськості». PR – це, скоріше за все, механізм, який збільшує довіру, певний

імідж того, чим користується споживач, в свідомості останнього.

В 1978 р. Всесвітня асамблея асоціацій PR в Мехіко затвердила так звану

Мексиканську декларацію: практика PR – це мистецтво і наука вивчення
тенденцій, прогнозування їх наслідків, консультування лідерів організацій і
здійснення запланованих програм дій в інтересах як організацій, так і
громадськості.

Паблік рилейшнз (англ. public – публічний, суспільний; rеlation – відношення,

зв’язок) – це діяльність, спрямована на створення, підтримку або відновлення
позитивного образу фірми в очах громадськості.

Основними завданнями паблік рилейшнз є:

– створення та збереження взаєморозуміння між організацією і громадськістю;

– управління відносинами зі споживачами та діловими колами;

– формування і підтримка позитивного іміджу організації, заснованого на

принципі довіри;

– надання інформації про підприємство, його ринкове становище;

– регулювання позиції фірми на ринку з урахуванням громадської думки;

– пошук, оцінка та залучення спонсорів, інвесторів.

До видів паблік рилейшнз належать:

– продуктовий PR (підтримка товарів, брендів);

– інвестиційний PR (Investor relations);

– персональний PR (створення та підтримка іміджу підприємців, топ

менеджерів тощо);

– внутрішній PR (формування системи корпоративних цінностей);

– GR (зв’язки з урядовими структурами);

– MR (зв’язки із ЗМІ).

Доцільно виділяти такі основні функції PR:

1. Формування громадської думки щодо компанії та продукту (створення

необхідного образу компанії (продукту) в думках споживачів);

2. Діагноз проблем і попередження проблем шляхом комунікацій із

потенційними споживачами;

3. Інформаційна – повідомлення про діяльність підприємства, його можливості,

товари тощо;

4. Престижна – створення сприятливого враження про фірму, її марки;

5. Бар’єрна – створення перешкод конкурентам щодо рекламування їхніх

товарів, проникнення на ринки підприємства (не порушуючи законодавства про
недобросовісну конкуренцію);

6. Передрекламна – створення умов і ситуацій, які полегшують рекламування

товарів підприємства;

7. Нагадувальна – популяризування товарних марок підприємства, інших

елементів фірмового стилю.

2.Відмінність та подібність PR та реклами

Відмінності:

1) Цілі: Реклама - досягнення поінформованості про товар потенційних

покупців, збут товарів і послуг; PR - досягнення сприятливої репутації фірми
(довгострокова ціль, не орієнтована на моментальні дивіденди).

2) Не всі організації використовують рекламу, але зате використовують PR

(пожежники не займаються рекламою, але PR входить до їхнього кола
інтересів. Як і в випадку міської або президентської адміністрації, уряду)
3) Характер рекламної кампанії дискретний, піар є систематичний і
безперервний процес

4) Об'єкт реклами - товар або послуга, піару - імідж компанії, бренд, стиль

5) Реклама завжди платна, піар же орієнтований на організацію безкоштовного

паблісіті

6) Реклама регламентована Законом про ЗМІ і завжди очевидна, піар не так

формалізований і дозволяє діяти більш тонко

7) Результати охоплення та ефективності рекламної кампанії легко підрахувати,

піар діяльність складно адекватно оцінити з т. з. ефективності

Розглянемо деякі з основних відмінностей між ПР і Р. в основі відмінностей

лежить той факт, що ПР більш широкий вид діяльності, ніж реклама. ПР
пов'язаний з усіма комунікаційними процесами організації. Реклама в
основному обмежена маркетингової функцією. За невеликими винятками
(політична реклама або наймання співробітників). ПР не є «безкоштовною
рекламою». Реклама обов'язково платна. У цьому її головна відмінність і
перевага: рекламне повідомлення більш контрольовано в плані охоплення і
отриманого ефекту, вона піддається медіапланування. Тому дуже часто
публічні заяви великих компаній проходять у вигляді рекламних площ. Але
саме ця платність робить рекламу інструментом володіє низькою довірою і
часто ігнорованих з боку споживача. Реклама спеціалізується на потоках
продажу-купівлі, а ПР зайняті всіма потоками комунікації організації. І
останнє: якщо реклама отримує комісійні від покупки місця або часу, то ПР
консультанти продають тільки свій час і експертизу.

Франц: «Реклама - стратегія формування бажання, а PR - формування довіри»

Подібності:

1) В період розробки інформаційних кампаній РR - фірми і рекламні агентства

використовують аналогічні етапи і методики, що мають на меті визначити
цільові аудиторії і сформулювати основні повідомлення.

2) Використання однакових інструментів (ЗМІ)

Те й інше є складовим маркетингових комунікацій і направлено на просування

продукту, послуги і т. П. Головним завданням ПР і Р. полягає у формуванні
позитивного ставлення, що веде до дії.

Подібності та відмінності реклами і PR дозволяють говорити про

взаємопов'язаних відносинах останніх. Причому ці відносини можуть бути як
взаємозамінні, так і компліментарні (доповнюють). Проста паралель з
взаємозамінними і комплементарними товарами: два види зубної пасти -
взаємозамінні товари, а зубна паста і зубна щітка - компліментарні. PR в ряді
випадків виключає рекламу, скажімо, коли в основі PR-акції лежить
благодійність. І тоді ми маємо право говорити про взаємозамінність. Але
відносини можуть бути і комплементарними, коли PR і реклама доповнюють
один одного: наприклад, при проведенні PR-акцій, спрямованих на залучення
широкої громадськості.

3. Етапи розробки PR заходів

Розробка PR-кампанії проводиться за такими ключовими етапами.

Аналіз ситуації перед початком PR-кампанії. Будь-яке планування,

проектування, концептуальна розробка починається з дослідження умов і
обставин. На першому етапі важливо розуміти — що відбувається у цей час, які
умови складаються для проведення кампанії.

Опис проблем, завдань кампанії — перший крок, що веде до розуміння теми

кампанії, її призначення, того, навіщо її проводити.

Розгляд впливового оточення — аналізуються різні особи та організації, по-

різному залучені до кампанії; один із варіантів дослідження — аналіз за схемою
«прихильники — опоненти — силові структури» кампанії (цільові групи, здатні
вплинути на вирішення питання).

Визначення цільових груп: первинних — тих, на які буде спрямований

основний вплив; і вторинних — тих, через які буде спрямований основний
вплив.

Постановка загальної мети. Спираючись на результати дослідження, можна

сформулювати загальну мету кампанії. Вона описується в термінах зміни
свідомості, уявлень, ставлення, поведінки людей.

Складення плану з просування іміджу, образу, ідеї. Це один із ключових

компонентів у розробці кампанії. Дуже важливо чітко створити образ для
майбутнього формування громадської думки.

Розгляд уявлень, відносин, поведінки цільових груп — проводиться для

того, щоб з часом скласти адекватні повідомлення для цільових груп.

Складення повідомлень. На основі аналізу продумуються звернення, що

передаються до різних цільових груп. Ці повідомлення, з одного боку, повинні
висловлювати просувну ідею, образ, імідж, а з другого — спиратися на
результати дослідження уявлень, ставлення і поведінки цільових груп із
поставленого питання, і також мовою — зрозумілою і прийнятною для цієї
групи. Для кожної цільової групи рекомендується розробити свої повідомлення,
що відповідають певним завданням.

Визначення і розробка інструментів та каналів просування повідомлень.

На цьому етапі встановлюються методи просування повідомлень, включаючи
інструменти і канали передавання інформації. Вони повинні бути відповідними
для кожної цільової аудиторії (наприклад, слід враховувати, що більшість
пенсіонерів не користуються Інтернетом). Імідж просування у сукупності з
повідомленнями і каналами, інструментами становлять стратегію кампанії.

З’ясування наявних ресурсів PR-кампанії. Цей етап буде доречним, коли

ресурси обмежені, а також для невеликих організацій, у яких бракує коштів для
проведення масштабних PR-заходів.

Такий аналіз дозволяє зрозуміти — чи реально успішно здійснити намічені

заходи. У разі виявлення перешкод у проведенні кампанії рекомендується
доопрацювати технологію кроків, описаних вище.

Складання робочого плану PR-кампанії. Коли сформульовані стратегія і

визначені ресурси кампанії, стає можливим розробити стандартний
календарний план заходів для її реалізації.

Стратегія просування повідомлення. Інструкції.

• Випишіть, на які цільові групи буде спрямована PR-кампанія.

• Сформулюйте по кожній цільовій групі завдання, які будете вирішувати в ході

проведення PR-кампанії.

• Розробіть під кожну цільову групу і PR-завдання відповідне повідомлення, яке

ви будете доносити, вирішуючи PR-завдання.

• Опишіть методи просування кожного повідомлення (інформаційні канали та

інструменти просування).

• Проаналізуйте соціальну та економічну ефективність розробленої стратегії

просування повідомлень, внесіть необхідні корективи, беручи за основу реальні
можливості організації.

Бажаний результат є наслідком донесення певної інформації — повідомлення,

що як мінімум повинно мати:

— зміст (що сказати);

— структуру (як сказати);

— форму (як висловити думку).

Зміст повідомлення. Оскільки повідомлення завжди звернене не до безликої
маси, а до конкретних людей, слід з’ясувати, які спонукальні мотиви могли б
викликати бажану реакцію. Існує три типи спонукальних мотивів.

Раціональні мотиви. Таке послання має співвідноситися з особистою вигодою

для представників контактної аудиторії.

Емоційні мотиви. Повідомлення має викликати у людей певні відчуття: стан

хвилювання, тривоги (страх), провину, почуття сильного збентеження,
зніяковіння (сором), почуття сильної глибокої прихильності (любов), почуття
особистої гідності, самоповаги (гордість), почуття задоволення, втіхи,
приємності (радість).

Моральні мотиви. Послання спрямоване на появу в цільової аудиторії почуття

справедливості, відчуття порядності.

Під час проектування структури повідомлення дає добрі наслідки з’ясування

таких питань:

• Чи робити в повідомленні чіткий висновок, чи дати можливість зробити це

аудиторії?

• Викласти тільки аргументацію «за» або запропонувати й контраргументи?

• Коли наводити найбільш дієві аргументи — на початку чи в кінці

повідомлення?

• Чи використовувати у тексті цитати відомих особистостей?

• Чи наводити статистичні дані?

• Чи наводити реальні приклади з життя?

Канали комунікації — один із найвідповідальніших моментів у PR-кампанії.

Навіть найкраще повідомлення, адресоване ретельно вивіреній цільовій групі,
може і не справити жодного впливу. Це відбувається внаслідок того, що або
повідомлення не надійшло до адресата, або вийшло з тих каналів, які з певних
причин втратили довіру цільової аудиторії, або PR-працівники користувались
каналами поширення інформації (комунікації), що взагалі не доходять до
потрібних їм людей.

Під час вибору засобу обнародування повідомлення слід ураховувати і бажане

коло охоплення, і частоту появи повідомлення, і рівень впливу його на цільову
аудиторію.

Канали особистої комунікації. Ці канали — найефективніші. У них беруть

участь двоє людей (чи більше), які безпосередньо взаємодіють між собою під
час особистої бесіди, спілкування з аудиторією, розмови по телефону, в
листуванні чи програмах прямого ефіру.

Важливо пам’ятати, що, як правило, в маси ідеї несуть лідери (причому лідери
різні для різних класів і груп!). Тому ефективність звернень буде вище, якщо
будуть такі повідомлення будуть спрямовані на лідерів думок, а ті самостійно
вже доноситимуть їх до потрібних людей.

Канали неособистої комунікації — це засоби поширення інформації в умовах

відсутності особистого контакту і безпосереднього зворотного зв’язку. Часто
використання методів, описаних далі, стимулює і полегшує особисту
комунікацію.

Таким чином, проведення PR-кампанії для формування корпоративного іміджу

є складною системною методикою комунікативних процесів і PR-заходів, в
основі якої закладені особливості корпоративної культури. PR-кампанії можуть
бути зосереджені на реалізації інноваційної програми, пошуку партнера,
налагодженні з ним взаємовигідних відносин і на виконанні багатьох інших
завдань у політиці, бізнесі, управлінні. PR-кампанії можуть бути спрямовані на
таке:

— формування сприятливої громадської думки в окремих регіонах і серед

певних груп населення;

— розроблення і реалізацію концепції презентації фірми (організації), її

продукції (послуг); створення іміджу фірми (організації) для підвищення
ефективності її діяльності;

— налагодження взаємовигідних зв’язків і формування доброзичливого

ставлення до фірми (організації) за її межами;

— підвищення комунікаційної майстерності співробітників організації;

— участь у подоланні конфліктних ситуацій;

— сприяння реалізації окремих програм фірми (організації): випуск продукції,

участь у спільних з партнером проектах, одержання кредитів, пошук партнера,
розміщення замовлення;

— підвищення суспільної значимості, соціальної ролі ділових людей,

громадських діячів, керівників органів управління, фірм (організацій);

— сприяння законотворчій діяльності з урахуванням конкретних інтересів

фірми (організації).
При плануванні PR-кампанії слід виходити із запитів замовника і
функціональних можливостей паблік рилейшнз. Однак вони повинні
підпорядковуватися соціально прийнятним цілям і не підтримувати
протиправні чи негативні дії та задуми.

4.Пропагада під час воєнного стану (на прикладі російської пропаганди

проти України)

Предметом прискіпливої уваги як науковців, так і експертного середовища є

широкий спектр засобів сучасної російської пропаганди. Зокрема, моніторинги
пропаганди в ЗМІ здійснюють ГО «Детектор медіа», Інститут масової
інформації за підтримки програми У-Медіа Інтерньюз Нетворк, Інститут
демократії ім. Пилипа Орлика. Фейки російської пропаганди активно
розвінчують експерти сайтів «Иформационное сопротивление», «StopFake.org»,
«Інформаційні війська України».

З 2014 р. ГО «Телекритика» (з квітня 2017 р. – ГО «Детектор медіа») здійснює

моніторинг російських ЗМІ, а також моніторинг упливів російської пропаганди
на український інформаційний простір. З матеріалами моніторингів можна
ознайомитись на сайті «MediaSapiens» у рубриках «Російські ЗМІ» та
«Пропаганда та впливи».

Аналізуючи російську пропаганду в українському інформаційному полі,

дослідник російської пропаганди, керівник дослідницької групи ГО «Детектор
медіа» «Індексу інформаційного впливу Кремля» Р. Шутов наголошує: ми
говоримо не про одиничні випадки чи короткострокові дії, а про тривалу,
заздалегідь сплановану, складну й послідовну інформаційно-психологічну
операцію, спрямовану на розпалювання та обґрунтування насильства на сході
України.

У моніторингу визначені охарактеризовано динаміку російської пропаганди та

визначено цілі, які стояли перед нею на різних етапах. Серед них:

1. Підготовка: створення умов для повномасштабної інформаційної та

справжньої війни. Насаджувалася культивація міфів «братських народів»,
«Великої Перемоги», страхи холодної війни щодо Заходу, західних цінностей.

2. Створення приводу для війни. Події на Майдані повинні були стати

«спусковим гачком» відкритого конфлікту.

Ґрунтуючись на вже поширених стереотипах і міфах, російська пропаганда

викривила справжні причини й перебіг протестів, демонізувала Майдан,
навішала на нього негативні ярлики й закликала російськомовне населення
України «захищатися».
3. Формування образу ворога у вигляді нової київської влади логічно
випливало з описаного вище. Український уряд став ворогом; автоматично
ворогом стала та частина українського народу, яка домоглася зламу режиму
Януковича, і вся Україна як держава перетворилася в дзеркалі пропаганди на
ворожу країну.

4. Заклик до насильства. Від поширення ненависті й шовіністичної істерії

російські пропагандисти перейшли до прямих закликів убивати українців. Це
відбувалося паралельно з розгортанням військової операції проти України.
Готовність місцевих жителів до насильства або підтримки насильства проти
решти українців була необхідна для того, щоб забезпечити росіянам підтримку
військового вторгнення та бойових дій проти української армії та добровольчих
батальйонів.

4. Легітимація «ЛНР» та «ДНР» як «держав», що активно почалася з червня

й сюрреалістичних масштабів набула в кінці 2014 року, коли ми почали
говорити не лише про «міністрів» та «парламенти», а й про «реформи»,
«поліцію» та «націоналізацію». «Добробут», який начебто відновили
«керманичі» на цих територіях, протиставляється «тотальній кризі й занепаду»,
в яких живуть українці.

Також, на думку Р. Шутова, протягом усієї війни пропаганда послідовно

переслідує три важливі цілі:

а) перекладання відповідальності за конфлікт на Київ. Український уряд

звинувачується в тому, що «не чує Донбасу» й приймає політичні рішення,
спрямовані проти нього;

б) дестабілізація українського фронту й тилу. Перше досягається чутками про

«правосеків», що стріляють у потилицю «політично ненадійним» солдатам; про
те, що «нас здали», що армія не має законних підстав діяти на Донбасі й «це не
наша війна». Друге – культивацією ненависті проти переселенців, імітацією
«бунту матерів», обуренням проти економічних наслідків війни (в яких
винуватий чомусь Київ), а взимку – розкачуванням істерії з приводу вимкнення
світла.

У 2017 р. ГО «Детектор медіа» розпочала огляд присутності меседжів

російської пропаганди в українському телеефірі методом порівняльного аналізу
політичних маніпуляцій у російських та українських ЗМІ. Спочатку експерти
аналізують російське інформаційне поле й виявляють ключові меседжі, які
поширювали російські медіа, висвітлюючи топові політичні теми про Україну.
Потім здійснюється аналіз ефірів українських телеканалів – «Інтера», ICTV,
«України», «1+1», 5-го каналу, «112», СТБ, «UA: Першого». У результаті
виявлено збіги меседжів у російських та українських ЗМІ, подається
порівняльна таблиця й найхарактерніші приклади.

На думку Р. Шутова, в Україні вже достатньо знають про те, як працює

пропаганда. Тому потрібно від аналізу й моніторингу перейти до комунікації,
ініціювати діалог навколо тем, інфікованих кремлівськими маніпуляціями,
повернути суспільству спільне бачення реальності, яке розхитує московська
пропаганда власними міфами і брехнею. Експерт наголошує, що проблема не у
фейках, а в ідеях, які дедалі більше популярні в народі і які несумісні з
демократією; у вразливості медіа до фінансових і політичних впливів; у фобіях
і фрустраціях серед громадян, якими маніпулює Кремль; у відсутності такої
культури інформаційного споживання, коли істина, правда стають цінністю.

Експерт з інформаційної безпеки групи «Інформаційний спротив» В. Гусаров,

узагальнивши погляди російських медіаекспертів, інформує, що практично всі
російські репортери використовують фальсифікації під час війни, застосовуючи
як постановочні зйомки, так і видаючи кадри з однієї війни за те, що трапилося
на іншій. Це дозволяє редакції більш оперативно подавати «потрібний»
матеріал в ефір, нехтуючи об'єктивністю, але досягаючи своїх цілей з
маніпуляції свідомістю своєї аудиторії. У цьому випадку спостерігалася ще
одна закономірність – використання авторитетних російських ЗМІ для цілей
поширення та доведення до громадськості необхідної інформації.

Зокрема, новинні сюжети про війну на Донбасі з позиції російського

керівництва подавали державні ЗМІ РФ – «Россия 1», «Россия 24», «РТР-
Планета», «EuroNews», «Радио России», «Маяк» і інші. На зарубіжну
аудиторію військова інформація йшла через МІА «Россия Сегодня» і мережу
цілодобових телеканалів RT («Russia Today»). До цього переліку можна додати
десятки електронних ЗМІ, які дублюють позицію Кремля.

Усе це дозволяло підтримувати інформаційний фон в необхідному ключі

російської пропаганди.

На сайті «Информационное сопротивление» з 2014 р. регулярно відстежуються

головні інформаційні тренди, меседжі, які використовує російська пропаганда і
лояльні до неї ЗМІ.

Протидія пропаганді пов’язана насамперед із поданням оперативної, актуальної

інформації й об’єктивного аналізу подій, пов’язаних із подіями війни в Україні
й агресивною політикою Російської Федерації.

Журналісти фактчекінгового проекту «StopFake» неодноразово доводили

неправдивість абсурдних, аморальних і нелогічних повідомлень, таких як
«країну захопили фашисти, бандерівці, хунта, котра розпинає на деревах дітей».
Окрім впливу пропаганди на Україну, досліджуються її методи роботи і в
інших країнах: від Сирії і Туреччини до країн ЄС і колишнього СРСР. Крім
того, представники «StopFake» спільно з Академією української преси,
організацією «IREX» розробили методичний комплекс з верифікації та аналізу
інформації.

Про високу ефективність методів російської пропаганди говорить

американський політолог Пол Ґобл. У своєму блозі Window on Eurasiа («Вікно в
Євразію») він цитує правила російської пропаганди з посиланням на російські
ЗМІ. У США Ґобл відомий як письменник та експерт з питань Росії.

Зокрема, серед згаданих ним методів пропаганди є такі:

– поділ світу на чорне й біле за принципом «свої та чужі»;

– використання багатозначних епітетів, ярликів (фашисти, хунта);

– постійне припускання, що ті, хто підтримує Путіна, їх багато, а вони

об’єднані;

– порожні заяви, які нічого не означають, утім є обіцяючими та будь-що

виправдовують («У России великая история и не менее великое будущее»);

– ігри з причинами та наслідками, заміна правдивих причин або створення

неправдивих наслідків (цензура створюється для того, щоб захистити дітей від
порнографії, дорослих – від «західних агентів», а країні – від дестабілізації (а не
тому, щоб приховати корпуцію чи зберегти репутацію лідерів);

– порочне коло або тавтологія, коли друга частина повторює першу (ця
інформація в офіційних ЗМІ, бо офіційні ЗМІ завжди кажуть правду);

– дискредитація частини або цілого, коли ціле розбивається на частини, і кожна

частина розглядається як окреме ціле. (Один з опозиційних таборів –
ліберальний – подається як вся опозиція, якій приписують ліберальні лідери,
ідеї та гасла;

– неправдива дилема за принципом «або – або» (Або ви патріот, або зрадник);

– особлива робота із написанням заголовків, на які більшість людей звертають

увагу (У «панамських паперах» немає інформації на Путіна);

– цитування експертів, які часто не є експертами або вирвана з контексту

інформація;

– узагальнення джерел «за інформацією ЗМІ», тоді як лише одне медіа про це
повідомило;
– використання «слів-пасток», як то «так званий», «нібито» або «вважається»,
щоб надати вигляд об’єктивності;

– пряма фальсифікація;

– теорії змови, припущення про приховані мотиви.

За спостереженням американського дослідника Б. Німмо, сучасна російська

пропаганда спирається на чотири тактики: спотворення фактів, ігнорування
критики, відволікання уваги від головної проблеми і зневірення аудиторії.

Досліджуючи інструментальний комплекс сучасної російської пропаганди, В.

Соловей, як необхідну умову потужної маніпуляційної стратегії визначає
реалізацію контролю над ЗМІ.

Як приклад науковець наводить контроль над телебаченням у Росії, оскільки

найбільш рейтингові канали належать державі. Це зумовлює можливість
«проводити скоординовану інформаційну політику, спрямовувати суспільству
один сигнал без усяких різночитань».

Аналізуючи найпоширеніші на російському телебаченні маніпуляційні

технології, В. Соловей особливу увагу акцентує на прийомах пропаганди, з
якими найчастіше зустрічаються глядачі російських телеканалів. Серед них
«загрозлива альтернатива» – створення негативного сприйняття чого-небудь:
«Покажіть жах, який із цим пов’язаний – кров, насильство, хаос. Тоді люди

робитимуть вибір на користь того, що цьому протистоїть».

Здійснювати демонізацію можна як технічно – вибрати правильний ракурс, а

можна через застосування такого прийому пропаганди, як категоризація або
наклеювання ярликів: «Ви можете сказати, що це праві радикали (занадто
академічно), національні революціонери... А от якщо скажете бандерівці, то
викличете у глядачів негативний спектр асоціацій». Підсилює дію цього
прийому трансфер, наприклад, якщо побудувати репортаж таким чином:
показати дивізію СС «Галичина», що входить до Львова, а потім – людей із
партії «Свобода» чи з «Правого сектора». Таким чином, між явно негативним і
тим, що потрібно піддати критиці, відбувається склеювання. Крім того, це
підштовхує глядачів до самостійних висновків.

Наступними поширеними прийомами є використання магії чисел та магії

авторитетів. Магією чисел дослідник називає дані соціології. Адже люди
сприймають цифри як щось дуже переконливе. Цифри при цьому повинні бути
точними.
Магія авторитетів діє через експертів, яких показує телебачення. Як зазначає В.
Соловей, глядачі сприймають експертів як людей, що володіють монополією на
якесь таємне езотеричне знання. При цьому, на думку дослідника, дуже добре
працює висміювання: «Не можна весь час нагнітати і будувати на трагізмі.
Коли включається сарказм, у глядача послаблюється здатність критично
сприймати інформацію».

А. Свентах розкриває «кухню», на якій фабрикують російські новини про

Україну. Технологія створення «новинних» сюжетів стара і «перевірена часом»
– нарізка коротких кадрів, із місць, які неможливо топографічно
ідентифікувати, підкладається під закадровий голос журналіста або ведучого.
Поспішаючи, медійники вже навіть не звертають увагу на деталі, що суперечать
їхнім месиджам.

З технічної точки зору робиться це дуже просто і вже за подібною схемою:

знімається певна картинка (бої, бійки), а закадровий голос підкладає під неї
потрібну інформацію. А оскільки середньостатистичний глядач звик, на жаль,
довіряти, а не перевіряти інформацію, то помилкове пояснення подій
формується дуже швидко і в будь-яких формах. Наприклад, канал «НТВ»
заявив, що «екстремісти використовують форму міліції для провокацій», при
цьому показуючи, як «Беркут» розстрілює українців. Нерідко російські
журналісти у своїх сюжетах спеціально перекручують суть інформації.

Серед пропагандистсько-маніпуляційних прийомів російські тележурналісти

для οптимaльнοгο впливу нa споживачів використовують, зокрема, такі
прийоми, як замовчування, коли «невигiднa» iнфορмaцiя пρихοвуєтьcя,
зaлишaєтьcя лише потрібна для виконання певної пропагандистської функції.

Нерідко неοбхiднi iнфορмaцiйнοму cуб’єктові пοзицiї виносяться нa пοчaтοк

мaтеρiaлу, тоді як iншi, справді знaчущi, пеρеcувaютьcя нa зaднiй план – метод
пеρеcтaнοвки. Поширеним є й викορиcтaння емоцій, що нерідко підміняється
конкретними фактами або спеціально змонтованими кадрами, які можуть нести

протилежне навантаження, ніж це відбувалося насправді тощо.

Виконавча директорка ГО «Детектор медіа» Д. Дуцик здійснює аналіз, як

російська пропаганда досягає своїх цілей сьогодні. Він ґрунтується на таких
дослідженнях та спеціальних моніторингах, які провела організація ГО
«Детектор медіа»: «Дослідження інформаційного споживання, потреб та
поглядів мешканців сходу України», «Оцінка потреб ЗМІ Донецької та
Луганської областей (підконтрольні території)», «Моніторинг комунікаційної
політики влади щодо Донбасу», «Порівняльний аналіз політичних маніпуляцій
у російських ЗМІ та на українському ТБ», «Моніторинг російських ЗМІ».
Д. Дуцик зазначає, що російські пропагандисти весь час, починаючи з 2013
року, трансформували підходи до роботи з різними аудиторіями, варіюючи
інтенсивність потрібних меседжів.

Щоби зрозуміти, як працює російська пропаганда сьогодні, експертка визначає

характеристики інформаційного поля, в якому перебувають мешканці сходу
України:

1. Дуже слабкі проукраїнські умовно незалежні місцеві ЗМІ.

2. Вільний доступ до сепаратистських ЗМІ.

3. Інформаційна нерівність.

4. Негативний політичний клімат.

5. Нескоординована, нечітка комунікаційна політика органів влади різних

рівнів щодо регіону.

Відповідно таке інформаційне середовище дає простір для поширення чуток,

стереотипів, фейків.

Аналізуючи засоби впливу російської пропаганди, Д. Дуцик зазначає, що

результати моніторингів ГО «Детектор медіа» та моніторингів партнерських
організацій, таких як Інститут масової інформації та Інститут демократії ім.
Пилипа Орлика, фіксують суттєве зменшення кількості проросійських меседжів
та російських фейків у регіональних медіа. Також суттєво зменшився прямий
уплив російських ЗМІ на населення через обмеження доступу до російських
телеканалів.

У той же час дослідниця визначає чинники, які підсилюють російську

пропаганду в регіоні:

– вкорінені ще радянською пропагандою патерни (певне стереотипне мислення

і поведінкова реакція) не були зруйновані / змінені в часи незалежності
України;

– актуалізація цінності близьких зв'язків із Росією (для певної частини

населення) через відчуття загрози для власної культурної ідентичності;

– особлива агресивність та інтенсивність російської пропаганди наприкінці

2013 – на початку 2014 року, в період протестів на Майдані, що заклала основу
для де легітимації української влади в очах місцевого населення. Такі
характеристики як «хунта», «фашистський режим», «ультраправые головорезы»
тощо звучали з усіх російських телеканалів і масово тиражувалися іншими
російськими ЗМІ, до яких українські громадяни на той час мали вільний
необмежений доступ. Російська пропаганда сіяла серед населення сходу
України невпевненість та страх. Це досягалося, зокрема, завдяки великому
потоку негативних новин. Ці страхи, глибоко вкорінені у свідомість місцевого
населення, працюють і досі. Будь-яка нова інформація сприймається крізь
призму цих страхів.

Д. Дуцик підсумовує, що нині російська пропаганда не завдає собі клопоту

вигадувати багато фейків, вона використовує конфлікти в українському
політикумі, непродумані заяви українських політиків чи лідерів думок,
корупційні скандали, економічну нестабільність. Посилюючи інформаційно ці

негативні тренди, інтерпретує реальні події в потрібному російській владі

ключі.

Як результат – довіру зруйновано, населення дезорієнтоване, знищена довіра до

медіа, до різних державних інституцій, до держави Україна як такої. У регіоні
панує тотальна недовіра.

Вирішити проблему, на думку Д. Дуцик, можна спільними зусиллями різних

акторів та комплексним підходом із застосуванням не лише медійних та
освітніх засобів, але й через задоволення для початку базових життєвих потреб
населення та системної економічної трансформації регіону.