Практична робота 6.

Створення аватару та архетипи споживачів. Комунікація з цільовою

аудиторією (приклади миттєвого і тривалого обговорення). Копірайтинг
для сайту, соціальних мережах, інших каналів.

Мета роботи. Сформувати аватар та портрет споживача, аналіз ЦА. Навчитися

знаходити тематику постів, яка допомагає в просуванні бізнесу, підтримувати
комунікацію та працювати з відгуками. Аналіз типів контенту для просування у
соціальних мережах.

План роботи:
1. Створення аватару. Портрет споживача: архетипи споживачів, цілі та
мрії.
2. Копірайтинг.
3. Просування у соціальних мережах. Аналіз типів контенту.

Хід виконання плану:

1. Портрет цільової аудиторії: покрокове керівництво по створенню:
I. Портрет клієнта: що це таке?
Портрет споживача (аватар клієнта) – це образ людини, що включає в
себе психографічні, поведінкові, демографічні, соціальні, етнічні, економічні
характеристики. Це маркетинговий інструмент. Клієнт – це покупець,
відвідувач, цільова аудиторія товару або послуги.

Рис. 6.1. Портрет прибуткового клієнта

Портрет покупця особливо потрібен:
  під час запуску нового продукту, так як бренд завжди будується
точково;
 під час ребрендингу існуючого товару або послуги;
 коли потрібно сегментувати аудиторію, скласти опис цільової
аудиторії, хто є цільова аудиторія, а хто — потенційна; не можна створювати
бренд для всіх;
 при створенні стратегії просування та розвитку бренду.
Найчастіше в нашій практиці опис портрета використовується при
створенні нового бренду та при ребрендингу. Коли у бренд-стратега є портрет
цільової аудиторії, він сміливо може створювати платформу бренду. А пізніше
неймери і дизайнери враховують портрет ядра ЦА та створюють вербальну та
візуальну ідентичність.
II. Навіщо бізнесу знати свого клієнта?
Люди такі різні, але в той же час є характеристики, які об’єднують їх в
певні групи. Об’єднання за інтересами, за способом життя, за цілями, за
потребами та інше. Наприклад, одні особи хочуть бути відомими і всіляко
детально демонструють своє життя в соціальних мережах. Інші ж вважають за
краще зберігати особисте життя в стороні від чужих очей. Ця інформація
корисна і допомагає скласти поведінковий портрет.
Кожен продукт, компанія, будь-яка сфера діяльності потребує глибокого
розуміння свого споживача. Володіючи даними про те, які потреби відчуває
клієнт, про що він мріє, з якими проблемами стикається, компанія може скласти
потрібну комерційну пропозицію — продукт, який вирішує запити цільової
аудиторії.
Якщо не знати, хто покупець, продукт або провалиться на ринку, або
компанія буде вкладати в просування занадто багато ресурсів, збільшуючи
маркетинговий бюджет.
Побудова портрета допоможе:
 створити потрібний продукт та грамотно скласти пропозицію
покупцеві;
 отримати лояльного, постійного клієнта, вибудувати з ним
довгострокові відносини;
 зменшити маркетинговий бюджет;
 збільшити маржу і прибутковість (клієнт готовий платити за
цінність та емоцію);
 підвищити вартість бренду;
 визначити основні канали просування продукту (там, де присутній
клієнт).
Підготовчий етап перед створенням портрета клієнта: ключові питання,
які потрібно задати на старті:
1). Які сильні якості мого товару або послуги?
Потрібно визначити найсильнішу характеристику (або створити її, якщо вона
відсутня).
2). Хто є покупцем цього продукту або послуги?
Якщо продукт тільки створюється, можна вибирати аудиторію та
створювати під конкретні потреби конкретних людей. Якщо ж продукт вже
існує на ринку і має цільову аудиторію, ці люди вивчаються. Психографічні,
поведінкові характеристики більш корисні для брендологів, тому що описують
драйвери та цінності аудиторії.
Цільова аудиторія приклади:
Початківці ресторатори / управлінці / представники малого бізнесу
Мріють стати професіоналами в сфері HoReCa та розвивати свій бізнес.
Не завжди розуміють, що саме їм може в цьому допомогти, потребують
галузевої інформації, розуміння трендів, знайомства з актуальними
технологіями.
Хочуть долучитися до професійного співтовариства, дізнатися думку
авторитетних фахівців.
Відвідувачі конференцій / заходів.
Енергійні і амбітні управлінці / бізнесмени.
Відчувають брак часу. Відкриті до нових можливостей. Самостійно приймають
рішення. Шукають натхнення, цікавих людей.
Як можна спостерігати, в такому описі наочно відображена проблема,
потреби аудиторії. Більшість брифів, які заповнюються замовниками, містять
тільки соціально-демографічні характеристики.
Цільова аудиторія приклад:
Жінки 25–50 років. Дохід середній і вище середнього. Сімейні.
Періодично подорожують.
Такий опис споживача малоінформативний з точки зору драйвів та
емоційності.
3. Де знаходиться потенційний клієнт?
Потрібно дізнатися, де живе, працює, які місця відвідує. Інформація про
географію часто доступна в соціальних мережах.
4. З якими проблемами / питаннями він регулярно стикається?
Проблема нестачі часу у жінок може лягти в основу брендингу, наприклад,
клінінгової компанії.
Вихідні дані для створення портрета клієнта
Як скласти портрет цільової аудиторії?
Перший крок: інформація повинна бути структурована.
Для зручності можна створити таблицю «портрет профіль» з наступними
колонками:
 Потреби та бажання
 Біль та проблеми
 Вік
 Стать
 Географічне положення
 Посада
 Хоббі
  Рівень доходів
 Атрибути
 Відпочинок
 Прихильники брендів
Словесний портрет приклад:
Чоловіки 23-35 років. Жителі мегаполісів. Одружені, в сім’ї часто 1
дитина. Захоплюються розробкою програмного забезпечення. Одержимі
сферою digital. У вільний час віддають перевагу активним видам відпочинку.
Активні у соцмережах. Не можуть терпіти бюрократію. Їх драйв цікаві
масштабні проекти, які приносять реальну користь. Важливо, щоб їх
досягнення помічали.
Крім вербального опису портрета важливо створити візуальний образ.
Мудборд – це дошка настрою. Сучасний аналог колажу з картинками, який
допомагає ілюстратору дотримуватися обраної теми, палітри кольорів і
загального настрою проекту. Мудборд, який включає зображення (фото)
типових представників цільової аудиторії, їх способу життя, речей, які вони
використовують, — всього, що становить повну картину світу цих людей. Чим
повніше опис та moodboard споживача, тим легше в майбутньому будувати
стратегію розвитку, просування, платформу бренду та вирішувати інші
завдання, для яких і потрібен портрет клієнта.

Рис. 6. 2. Приклад Мудборду

 Проаналізувати аудиторію підприємства в соціальних медіа: якою її
бачать фахівці з маркетингу та якою вона є згідно дослідження у практ. роботі
№3 та 4. Створити детальніший портрет ЦА (аватара) (1 або 2 в залежності від
видів діяльності підприємства), заповнити таблицю 6.1. та створіть власний
Мудборд.

Таблиця 6.1
  ЦА 1 ЦА 2

Потреби та бажання    
Біль та проблеми    
Вік    
Стать    
Географічне положення    
Посада    
Хоббі    
Рівень доходів    
Атрибути
Відпочинок
Прихильники брендів    

Більше про портрет ЦА: https://linnikov.agency/blog/client-portrait/

2. Копірай́тинг (англ. copywriting – це сполучення слів «copy» – рукопис,
текстовий матеріал та «writing» – написання) – професійна діяльність,
написання рекламних і презентаційних текстів (реклама (пряма або прихована)
товару, компанії, послуги тощо).
Залежно від цілей виділяють такі види копірайтингу:
SEO-копірайтинг– текст, написаний для пошукової оптимізації сайту.
До нього пред'являють особливі вимоги: обов'язкова присутність певної
кількості ключових слів, словосполучень. Іноді замовники висувають умови
вживати їх у прямому входженні, тобто не можна змінювати закінчення,
порядок слів. Такі тексти пишуть, насамперед, для пошукових машин
Інтернету. Надмірне насичення ключовими словами часто погіршує змістовну
якість текстів.
PR- або рекламний копірайтинг. Його основне призначення: реклама
товару або послуги. Стаття повинна переконати користувача у тому, що йому
необхідно скористатися певною послугою або придбати розрекламований
товар. Залежно від цілей, виділяють pr-копірайтинг прямого відгуку та
іміджевий. Вони, до речі, можуть співіснувати в одному тексті. Перший (direct-
response копірайтинг) покликаний спонукати читача зробити покупку тут і
зараз. Ціль іміджевого копірайтингу — закріпити в сприйнятті потенційного
споживача позитивний образ торговельної марки, компанії, фахових послуг.
 Інформаційне наповнення сайтів (контент). Якісний контент
забезпечує web-ресурсу вигідні позиції в пошуковій видачі, впливає на
позитивне ставлення користувачів до сайту.
3. Проаналізувати типи контенту, які використовують досліджуване
підприємство і конкуренти та заповнити таблицю 6.2.: у кожній комірці
починаючи з того типу контенту, який найчастіше присутній – до такого, який
найменше використовується (наприклад: рекламний, інформаційний,
розважальний).
Таблиця 6.2
Аналіз типів контенту
Facebook Instagram YouTube
Підприємство
Конкурент 1
Конкурент 2

На основі проведеного аналізу контенту та інформації поданої в табл. 6.3.

виділити основні переваги та недоліки соціальних мереж: Facebook, Instagram,
YouTube. Обґрунтувати особливості формування контенту у соціальних
мережах для обраного у проекті підприємства та його бізнес-цілей в контексті
сталого розвитку, свідомого споживання, ресурсоефективності та подати у
вигляді таблиці 6.4.
Таблиця 6.3
Відмінності поколінь на предмет тенденцій використання цифрових медіа
Покоління
Бейбі-бумери Покоління Х Покоління Y Покоління Z
(1946-1964) (1965-1980) (1981-1999) (2000-2012)
Точка доступу Комп’ютер Планшет, смартфон Смартфон Смартфон
Години 5 год ранку-полудень 20 год-опівніч 20 год-опівніч 20 год-опівніч
активності
Досяжність - Здебільшого - найбільш активна - активно - активно
використання Facebook група користувачів використовують всі використовуют
- Прочитати та Facebook платформи соцмереж ь всі
дослідити перед - люблять дивитись - відео-контент в платформи
здійсненням покупки онлайн-відео реальному часі дає соцмереж
- Читають статті в - реагують на зв’язок з бізнесом - дивляться
блогах, відгуки, e-mail клієнтоорієнтований - люблять контент короткі відео
- Люблять вигідні блог створений іншими - люблять
пропозиції та знижки - становлять 8,5 млн споживачами якісні меми
користувачів Twitter - цінують - реагують на
автентичність оригінальний
фото-контент
Застереження Не слід враховувати Відпишуться, якщо Їх важче вразити, Відпишуться,
для компаній їхній вік, а створювати переконання та оскільки вони виросли якщо
контент, відповідний цінності компанії не з Інтернетом. вважають, що
їхньому етапу життя. збігаються з їхніми Відпишуться через етика бізнесу є
Відпишуться у випадку власними поганий досвід або неправильною
надмірного спаму або надокучливий
нерелевантного маркетинг бренду
контенту

Таблиця 6.4
Особливості формування контенту в соцмережах підприємства відповідно до
бізнес-цілей
Переваги Недоліки Особливості формування контенту
відповідно до бізнес-цілей
підприємства
Facebook
Instagram
YouTube