Маркетингові комунікації

1. Маркетингова комунікаційна система:

сутність, цілі, завдання.
2. Основні елементи маркетингових
комунікацій.
3. Формування стратегії маркетингових
комунікацій.
4. Різновиди стратегій маркетингових
комунікацій.
1. Маркетингова комунікаційна система:
сутність, цілі, завдання.
 Маркетинг –
це різновид людської діяльності,
спрямований на задоволення потреб
споживачів за допомогою обміну

Маркетингові комунікації
забезпечують взаємозв’язок
між виробниками (продавцями) товарів та
споживачами (покупцями) в процесі обміну
 Система маркетингових комунікацій –
єдиний комплекс, що об’єднує учасників, канали і
засоби комунікацій підприємства, які спрямовані на
формування і підтримання визначених підприємством
взаємовідносин з цільовими аудиторіями в рамках
маркетингової політики

Маркетингова політика комунікацій –

це наука, яка вивчає систему загальних настанов,
критеріїв та орієнтирів сфери взаємовідносин між
підприємствами та організаціями, з одного боку, та
їхніми клієнтами, з іншого, з метою досягнення
маркетингових цілей
 Поняття “маркетингова політика комунікацій”
складається з таких термінів:

 маркетинг, що походить від англійського

“market” і означає ринок;
 політика – у перекладі з грецької означає
діяльність, спосіб дій, спрямованих на досягнення
чогось;
 комунікації – від латинського слова
“communico”, що означає узагальнюю, поєдную
Система маркетингових комунікацій є невід’ємною і
рівноправною частиною комплексу маркетингу
підприємства

Маркетингова
товарна політика

Маркетингова
політика комунікацій 4Р Маркетингова
політика розподілу

Маркетингова
цінова політика
 Цілі маркетингових комунікацій
підприємства
Стратегічні Тактичні
(головні, визначальні) (підлеглі, розвиваючі)
 Формування попиту  Мотивація споживача
 Стимулювання збуту  Генерування потреб
споживача
 Формування сприятливого
іміджу товару та
підприємства
 Активізація процесу
купівлі
…
 Цілі маркетингових комунікацій підприємства
визначають такі фактори:

 Тип підприємства, його розміри, специфіка його

діяльності
 Особливості пропонованих товарів, послуг
(предмета комунікацій)
 Характеристики цільового ринку товару та
цільової аудиторії маркетингових комунікацій
 Умови, що склалися на ринку на даний момент
часу та прогноз їх розвитку у майбутньому
Завдання маркетингових комунікацій

інформування переконання

нагадування
2. Основні елементи маркетингових
комунікацій.
 Комплекс проштовхування (загальна
програма маркетингових комунікацій) –
це специфічне поєднання засобів
комунікацій, які підприємство використовує
для досягнення маркетингових і
комунікаційних цілей.
 Сучасний комплекс проштовхування

Реклама

Фірмовий стиль підприємства Стимулювання збуту

Спонсорство Персональний продаж

Виставки та ярмарки Комерційна пропаганда

Упакування товару Паблік рілейшнз

Event-маркетинг Прямий маркетинг

Інтегровані комунікації Неформальні вербальні

в місцях продажу товарів комунікації
Класичний комплекс проштовхування

Стимулювання
Реклама
збуту

Персональний Комерційна
продаж пропаганда
 Реклама
будь-яка форма однонаправленого,
знеособленого та оплачуваного
представлення товарів, послуг,
підприємств, ідей або осіб від імені
відомого рекламодавця.
 Стимулювання продажу
короткочасні спонукальні заходи , що
заохочують негайну купівлі певних товарів
та послуг.
 Персональний продаж
представлення товару одному чи кільком
потенційним клієнтам, що здійснюється у
ході особистого спілкування і має на меті
продаж та встановлення тривалих стосунків
з даними клієнтами.
 Комерційна пропаганда
формування стосунків між підприємством і
різноманітними контактними аудиторіями
шляхом створення вигідної репутації і
усунення чи попередження небажаних
чуток, пліток чи дій.
 Рекомендації щодо ефективності застосування
окремих інструментів маркетингових комунікацій

Бажане ставлення Ефективний інструмент

споживача до товару маркетингових комунікацій
Обізнаність Паблік рілейшнз,
рекламування, персональний
продаж
Зацікавлення Рекламування, стимулювання
збуту
Бажання придбати Стимулювання збуту,
персональний продаж
Дія (купівля) Персональний продаж,
виставки, ярмарки,
упакування
 Чинники,
які визначають структуру
комплексу проштовхування

Цілі та стратегії
маркетингових комунікацій Тип товару та ринку
підприємства

Стан споживчої аудиторії Етап життєвого циклу товару

Традиції підприємства
та його конкурентів щодо
комунікаційної політики
 Основні стадії готовності покупця до
купівлі (комунікативна піраміда)
• Незнання
• Поінформованість
• Знання
• Усвідомлення переваги
• Переконаність
• Здійснення купівлі
• Повторна купівля
• Формування лояльності до марки
3. Процес формування маркетингової стратегії
комунікацій підприємства
 Стратегія комунікації
передбачає планування, здійснення та
контроль комунікаційного процесу між
підприємством і його споживачами, а також
іншими цільовими аудиторіями.
 Основне завдання стратегії
комунікації
в рамках всієї маркетингової програми –
досягнення певних комунікативних цілей
щодо кожної цільової аудиторії.
 Стратегію маркетингових комунікацій
можна представити у вигляді так званого
«дерева комунікацій»

Листя
(конкретні комунікаційні
повідомлення в рекламі,
ПР, стимулюванні збуту тощо)

Сутність комунікації
(зміст комунікаційних повідомлень)

Стовбур
(Стратегія і тактика)
Коріння
(ідея + мета та завдання)
Грунт
(Хто ми?
Хто вони?
Що пропонується?
Які умови діяльності?)
 Грунт
• Характеристика підприємства (місія, корисність для
ринку, особливості діяльності, тип, розміри і т.п.)
• Характеристики цільового ринку та цільової аудиторії
(хто є цільовими покупцями та споживачами продукції
підприємства, які особливості їх поведінки, що/хто
впливає на їх рішення про купівлю)
• Характеристики предмета комунікацій (товар, послуга,
ідея, особа і т.п., основні параметри – фізичні, естетичні та
ін.)
• Ситуація, що склалась на ринку зараз і прогноз її
розвитку у майбутньому (наявність конкурентів, рівень
конкуренції, стан попиту та пропонування, рівень цін,
загальна економічна, політична та ін. ситуація тощо)
 Коріння
• Ідея (концепція комунікацій)
• Мета і завдання комунікацій
 Ідея (концепція) маркетингових
комунікацій
• В чому цінність нашої ідеї саме для нашої
цільової аудиторії (корисність)
• Чому споживачі повинні звертатись саме до
нас (конкурентні переваги)
• Як це відображається на наших позиціях на
ринку (позиціювання)
 Мета комунікацій
Основна мета будь-якої діяльності – отримання прибутку

Прибуток (результат) від застосування маркетингових

комунікацій:
• матеріальний (грошова винагорода за кращу роботу,
частка ринку, додатковий обсяг продажу …)
• інтелектуальний (знання, поінформованість, розуміння
переваг, усвідомлення потреби …)
• емоційний (задоволення, радість, хороший настрій,
прихильність до марки …)
• соціальний (підвищення статусу у суспільстві, завоювання
певного іміджу, репутації …)
 Завдання маркетингових комунікацій
Інформування (позиціювання)
• зробити невідому марку відомою
• зробити інформацію зрозумілою, зробити марку «своєю» емоційно
• сформувати певну оцінку марки
• привернути увагу до марки
• запам‘ятати назву марки
Переконання (відмежування від інших)
• підтримати ефект новизни, якщо марка відома (нова упаковка, нова ціна …)
• переключити увагу споживачів з аналогічної марки на нашу
• виділити марку поміж інших (зробити відмінною від інших)
Нагадування (підтримати імідж)
• підтримати існуючу думку про марку
• ознайомити споживачів з незнайомими деталями
• створити позитивний настрій
• підвищити думку про марку
Контркомунікації (у відповідь на певні дії конкурентів, споживачів,
контактних аудиторій …)
• відволікти увагу від небажаних емоцій та оцінок марки
• скоректувати ставлення до марки
 Стовбур
• Стратегія комунікацій
• Тактика комунікацій
 Стратегія і тактика маркетингових
комунікацій
Стратегія перегукується з метою (чого потрібно прагнути)
Тактика перегукується із завданнями (як цього досягнути)
Стратегія:
• активна (лідерська)
• пасивна (у відповідь)
Стратегія (своєрідний GPRS-навігатор) включає:
• де ми знаходимось зараз
• де ми хочемо опинитись
• як нам туди потрапити
• чи туди ми потрапили і чого нам це коштувало
 Гілки
Сутність комунікацій (основний зміст
звернень; сутність інформації, яку потрібно
довести до відома покупців)
 Листя
Конкретні комунікативні повідомлення
(рекламні звернення, заходи стимулювання
збуту, пропаганди, і т.д.)
 Процес формування стратегії
маркетингових комунікацій
1. Дослідження
2. Стратегічне планування
3. Тактичні рішення
4. Створення комунікативних повідомлень
5. Публікація готових комунікативних
звернень
6. Зворотній зв’язок
 Дослідження:
• дослідження споживачів, як цільової
аудиторії маркетингових комунікацій;
• дослідження товарів та їх споживчих
властивостей, як предмета маркетингових
комунікацій;
• аналіз ринку;
• дослідження засобів комунікацій.
 Стратегічне планування:
• визначення цілей та завдань маркетингових
комунікацій;
• встановлення загального обсягу бюджету
маркетингових комунікацій;
• творчий підхід;
• планування використання засобів
маркетингових комунікацій.
 Тактичні рішення:

• розподіл витрат та контроль за їх

використанням;
• вибір конкретних засобів маркетингових
комунікацій;
• складання графіку публікацій.
 Створення комунікативних звернень:

• написання текстів, статей, промов, звернень

та інструкцій торгового персоналу тощо;
• підготовка художнього оформлення та
макетів;
• виробництво носіїв інформації (друк
реклами, відеозйомка роликів, навчання
торгового персоналу, виготовлення
сувенірів тощо).
 Публікація готових комунікативних
звернень:

• вибір каналів розповсюдження;

• безпосереднє розміщення звернень
(публікація статей у пресі, розповсюдження
сувенірів, листівок, надсилання поштових
звернень, вихід інформаційних повідомлень
та роликів в ефір).
 Зворотній зв’язок:
• визначення ефективності комунікативних
звернень;
• внесення необхідних корегувань у разі
необхідності.
4. Різновиди стратегій маркетингових
комунікацій
 Розрізняють три види стратегій
маркетингових комунікацій:
– Стратегія проштовхування товару
– Стратегія залучення споживачів
– Комбінована стратегія
проштовхування/залучення.
Стратегія проштовхування товару

передбачає використання засобів

стимулювання збуту і заохочення торгового
персоналу з метою сприяння просуванню
товару до гуртових торговців, далі -
заохочення гуртових торговців
проштовхувати товар до роздрібних
торговців, далі – проштовхування товару
роздрібними торговцями до споживачів.
Основна мета стратегії проштовхування товару –
налагодити добровільну кооперацію,
запропонувавши привабливі умови торгівлі, тобто
підвищення прибутку, гуртові знижки, допомогу
у проведенні місцевої або внутрішньо магазинної
реклами, виділення коштів на проведення заходів
стимулювання збуту, розповсюдження зразків,
проведення презентацій в магазинах і т.п.

Найважливіші маркетингові інструменти -

персональний продаж і персональні контакти.
Основна робота покладається на торгових
представників і мерчандайзерів.
В таблиці представлені деякі стимули, за
допомогою яких підприємство може
збільшити число учасників каналу збуту
(привабити нових гуртових та роздрібних
торговців).
Стимули для збільшення чисельності учасників каналу збуту
Бажаний результат Приклад стимулювання

Збільшення обсягів Великий прибуток, ексклюзивна територія, винагорода за обсяги

закупівель або закупівель, гуртові знижки, зобов’язання викупити непроданий
підтримання значних товар, безкоштовні поставки, допомога в оформленні привілеїв
запасів товару
Інтенсифікація роботи Навчання торгового персоналу, керівництва, програми
торгового персоналу стимулювання торгових працівників фірм-посередників
Більш активне місцеве Спільна реклама, виділення коштів на рекламу, надання
просування (місцева місцевим продавцям макетів друкованих звернень, теле- і
реклама) радіороликів
Наочна демонстрація Виділення коштів на стимулювання збуту і розташування товару
товару на прилавках та полицях
Внутрішньомагазинне Різноманітні вказівники і фірмові прилавки, холодильники,
просування товару демонстрації і презентації товарів в магазинах
Покращення Програми навчання сервісу, начальні посібники, вигідні умови
обслуговування клієнтів постачання запасних частин, оплата витрат на гарантійне
обсялуговування
 Стратегія залучення споживачів

робить ставку на рекламу і стимулювання

збуту товару кінцевим споживачам з метою
формування стійкого попиту на товар.
Якщо ця стратегія виявиться ефективною,
споживачі будуть виявляти попит на товар
у роздрібних магазинах, або гуртівнях, а ті,
своєю чергою, – у виробника.
 Мета стратегії залучення –
формування стабільного попиту і лояльності
споживачів до торгової марки.

Для цього основна частина комунікаційного

бюджету виробника повинна витрачатись
на рекламу в ЗМІ, стимулювання
споживачів, прямий маркетинг,
спрямований на споживачів тощо.
Переваги та недоліки стратегій
маркетингових комунікацій
 Стратегія проштовхування товару

Переваги
• Стимулює активні дії зі збуту товару торгових
посередників
• Затрати пропорційні до обсягів продажу, а тому не надто
обтяжують підприємство, особливо невелике

Недоліки
• Позбавляє підприємство зустрічних прав і ставить його в
залежність від посередника, який фактично контролює
доступ до ринку
 Стратегія залучення споживачів
Переваги
• Першочерговий вплив на споживачів, генерування попиту на товар
• Попит споживачів сам працює на «втягування» товару в канали розподілу
• Виробник отримує важелі впливу на канали збуту, спонукаючи їх реалізувати
товар, який користується попитом
• Нейтралізується ринкова сила посередників, які здатні заблокувати доступ до
ринку
• Може розглядатись як програма тривалих довгострокових інвестицій
• Фірма прагне створити марочний капітал, ділову репутацію
Недоліки
• Вимагає великих затрат, перш за все на іміджеві рекламні кампанії
• Необдумане застосування такої стратегії може спричинити загострення
цінової конкуренції, збільшення цін, зниження прибутковості
• Це своєю чергою може викликати зменшення інвестицій на дослідження і
розробку нових товарів, упакування рекламу і т.п.
• Може спричинити «обкрадання» рекламного бюджету на користь
стимулювання
 Комбінована стратегія проштовхування
товару та залучення споживачів передбачає
використання переваг та захист
підприємства від недоліків двох попередніх
стратегій
 ПРОШТОВХУВАННЯ ЗАЛУЧЕННЯ КОМБІНОВАНА

Виробник Виробник Виробник

Активність
Потік просування:
попиту торговельні
угоди
торгова реклама
персональний
продаж
Гуртовий Гуртовий Гуртовий
торговець торговець торговець

Активність
Потік просування
попиту масова
реклама
купони,проби

Роздрібний Роздрібний Роздрібний

торговець торговець торговець

Змішана
Потік
активність
попиту
просування

Споживач Споживач Споживач

 Чинники,
які впливають на формування
стратегії комунікацій

Цілі та завдання
маркетингових комунікацій Тип покупця та вид товару
підприємства

Стан споживчої аудиторії Етап життєвого циклу товару

Традиції підприємства
та його конкурентів щодо
комунікаційної політики
1. Цілі та завдання маркетингових комунікацій
підприємства
Найбільшою мірою стратегія маркетингових комунікацій фірми
залежить від визначення вищим керівництвом цілей, які торкаються
цілей збуту і його динаміки, виходу на основні ринки; формування
або зміни іміджу фірми (як відомо цілями системи маркетингових
комунікацій можуть бути формування попиту та стимулювання
збуту).

Для досягнення цих цілей розробляється комплекс

довгострокових широкомасштабних заходів, які приймають форму
єдиної маркетингової стратегії фірми.

Як правило, підприємство не обирає якусь одну із зазначених

цілей, а прагне, щоб вони вдало доповнювали одна одну. Проте, в
кожному конкретному випадку одна з цілей маркетингових
комунікацій може мати перевагу.
Цілі комунікацій формулюють виходячи з того, що може
вплинути на споживача і спонукати його до купівлі.

Якщо марка вперше з‘являється на ринку, перш за все

потрібно забезпечити її відомість.

Потім слід сформувати позитивне ставлення до неї.

Третя ціль – спонукати випробувати товар, четверта –

ініціювати повторні купівлі.

Ці цілі – поінформованість, позитивне ставлення до марки,

спонукання випробувати товар та повторні купівлі –
покликані сформувати з часом групу покупців, що
надають перевагу марці.
 2. Тип покупця та вид товару
На формування стратегії комунікацій впливає тип покупців, яким пропонується
товар.

Наприклад, персональний продаж більш важливий і ефективний для організацій-

покупців, оскільки їх чисельність менша, їх потреби спеціалізовані, а
географічно вони більш сконцентровані.

Обмежитись рекламою в спеціальних журналах доцільно і виробникам

споживчих товарів, якщо їх рекламний бюджет обмежений.

Ще одна категорія покупців, до відома яких виробники повинні довести

повідомлення, - це роздрібні та гуртові торговці. Основними способами
спонукати їх замовити товари є особисті контакти і стимулювання торгівлі.
Знижки і виплати з метою підтримання рекламних зусиль гуртового чи
роздрібного торговця називаються засобами проштовхування, оскільки
вони призначені для просування товару каналами збуту. Особистий продаж
також сприяє проштовхуванню товарів.

Компанії, як звертаються здебільшого до кінцевого споживача, а не до торговця,

більше уваги приділяють рекламі і стимулюванню споживачів. Вони
більше розраховують на стратегію просування товарів шляхом впливу на
кінцевих споживачів, ніж на проштовхування товару шляхом впливу на
торгових посередників.
Основні типи клієнтурних ринків
• Ринок індивідуальних споживачів
• Ринок споживачів-організацій:
- Ринок виробничих підприємств
- Ринок торгових посередників
- Ринок державних установ та громадських
установ
• Ринок зарубіжних споживачів
 Характеристики товару також впливають на
формування стратегії маркетингових комунікацій.

Цей чинник тісно пов’язаний з типом покупця,

оскільки певні типи покупців виявляють попит на
певні види товарів.
Значимість елементів комплексу комунікацій залежно від
виду товару

Запаковані споживчі товари Cпоживчі товари тривалого користування

Послуги Товари виробничого призначення

Реклама Персональний продаж

Стимулювання збуту Комерційна пропаганда
 3. Стан споживчої аудиторії

Дуже важливий вплив на стратегію

маркетингових комунікацій здійснює стан
готовності цільової аудиторії до купівлі
товару.
Основні типи стану цільової аудиторії
споживачів розташовані в порядку
зростання їх готовності до покупки товару,
представляють у сукупності так звану
“комунікативну піраміду".
 Основні стадії готовності покупця до
купівлі (комунікативна піраміда)
• Незнання
• Поінформованість
• Знання
• Усвідомлення переваги
• Переконаність
• Здійснення купівлі
• Повторна купівля
• Формування лояльності до марки
Розглянемо специфіку формування стратегії комунікацій по мірі сходження сходинками
“комунікативної піраміди" на прикладі нового виноробного заводу.
На початковому етапі очевидна відсутність яких-небуть знань про виноробний завод у
споживача, його товару - вина різних марок. Тобто основною метою комунікацій на
цьому етапі буде надання максимальної інформації про різновиди продукції, смакові
якості та переваги над іншими винами. Головними інструментами досягнення цієї цілі
будуть інформаційна реклама та комерційна пропаганда.
Після того, як значна частина потенційних споживачів проінформована про діяльність
винзаводу, основна мета в комунікаціях повинна бути перенесена на формування
сприятливого іміджу. Бажано при цьому, щоб потенційний клієнт ставився до
винзаводу як до солідного підприємства, рисами якого повинні стати висока якість
продукції (для кінцевих споживачів) та вчасна поставка товару, можливість знижок і
інше (для гуртових покупців). Більш ефективно ці цілі досягаються використанням
прийомів особистого продажу та реклами.
І, нарешті, на останньому етапі, коли у споживача склалась впевненість в необхідності
покупки ( в даному випадку - покупець переконаний що, вина його повністю
задовольняють), найбільш важливими прийомами "підштовхування" будуть: особистий
продаж, стимулювання збуту, реклама.
Здійснення повторної покупки більш можливе при використанні реклами-нагадування і
прийомів стимулювання збуту.
Формування лояльності до марки можливе лише протягом тривалого часу та постійних
зусиль підприємства, причому не стільки у галузі комунікацій, скільки у сфері
постійного вдосконалення якості продукції, пропонування нових видів високоякісних
вин, дотримання певних стандартів виробництва та обслуговування тощо.
 4. Етап життєвого циклу товару
Кожному етапу ЖЦТ притаманні
відповідні значення таких показників:
Стан ринку покупця
Стан ринку продавців
Обсяги продажу
Прибутки
Товар
Ціна
 Ринок споживачів
на першому етапі – окремі прихильники новизни,
так звані новатори,
на другому – послідовники або масовий ринок,
на третьому – охоплено максимум потенційних
споживачів,
на четвертому – поступове або раптове зменшення,
оскільки залишаються тільки особи
консервативних поглядів, які цілеспрямовано
шукають певні марки товару, наприклад, товари
своєї молодості тощо
 Ринок продавців
на першому етапі зародження попиту його
бракує,
на другому етапі зростання – він постійно
збільшується,
на третьому етапі зрілості – досягає
максимуму,
на четвертому етапі занепаду – починає
зменшуватись майже до нуля
 Обсяг продажу
на першому етапі – слабкий,
на другому – швидко зростає,
на третьому – повільно зростає або повільно
починає спадати,
на четвертому – повільно або стрімко спадає
 Прибуток
на першому етапі – дуже малий або його
зовсім немає,
на другому – максимальний,
на третьому – зменшується,
на четвертому – низький або нульовий
 Товар
на першому етапі – основний варіант,
на другому – виготовлення нових типів,
розширення асортиментної лінії,
на третьому – розробка максимального
асортименту,
на четвертому – підтримка тільки товарів
високої прибутковості
 Ціна
на першому етапі висока або низька залежно
від стратегії маркетингу,
на другому – трохи нижча,
на третьому – низька,
на четвертому – найнижча
Для маркетологів, які працюють у галузі
маркетингової політики комунікацій,
найважливіше визначитись стосовно
стратегії поведінки підприємства на ринку,
враховуючи етапи ЖЦТ
Очевидно, що на етапах розробки товару і виведення його на
ринок першочерговим завданням комунікаційної політики
фірми-виробника буде формування поінформованості про
товар. З тієї точки зору більш ефективні комерційна
пропаганда, реклама і стимулювання збуту.

На етапі зростання дещо знижується роль стимулювання

збуту.

На етапі зрілості, коли збут товару досягнув свого

максимального обсягу, більш доцільне використання
реклами-нагадування і стимулювання збуту.

При зниженні обсягів продажу товару, що означає перехід

товару до стадії спаду і занепаду ринку, головну увагу
звертають на прийоми стимулювання збуту. В основному
це пропонування знижки з ціни.
Класична теорія маркетингу пропонує такі стратегії
дій на окремих етапах ЖЦТ:

Стратегія маркетингових комунікацій:

1. Привертання уваги споживачів до товару,
розробка заходів щодо просування товарів на
ринок через посередників.
2. Залучення споживачів шляхом поліпшення
якості, упаковки товарів тощо.
3. Активне просування товарів, поліпшення
післяпродажних послуг, звертання уваги
споживачів на окремі оригінальні (унікальні)
атрибути (властивості) товару.
4. Просування товарів через посередників.
 5. Традиції, що склалися в комунікаційній
політиці фірми і її основних конкурентів
Прикладом впливу на структуру ситеми маркенигових
комунікацій традицій, які склались в комерційній
діяльності фірми може слугувати діяльність вже відомої
нам фірми "Ейвон".
Як відомо, основна маса продукції фірми реалізується
шляхом особистого продажу її торговими агентами -
"міс Ейвон".
Один з конкурентів "Ейвон" на ринку - фірма “Лореаль",
реалізує свою продукцію через торгових посередників і
фірмову сітку спеціалізованих магазинів.
Найважливіша роль у формуванні її комунікації належить
рекламі у пресі (особливо у жіночих журналах та
каталогах), рекламі на телебаченні.