Тема.

Стимулювання збуту як форма

маркентингових комунікацій
1. Сутність та характерні риси
стимулювання збуту
2. Заходи стимулювання збуту спрямовані
на споживачів
3. Стимулювання посередників
4. Заходи стимулювання власного персоналу
5. Вплив стимулювання на збут продукції
1. Сутність та характерні риси
стимулювання збуту
 Стимулювання збуту
(sales promotion)
є невід'ємною складовою
комплексу маркетингових комунікацій
Різні автори подають різні визначення цього
поняття
 Стимулювання збуту
 Одноразові спонукальні заходи, що стимулюють купівлі певних товарів
(Ф.Котлер)
 Використання короткотермінових заходів, розрахованих на швидке
реагування ринку у відповідь на пропонування підприємством своєї
продукції. По суті це пряме заохочення споживачів придбати продукти
чи послуги підприємства, а для сфери торгівлі – включити ці товари до
свого асортименту для наступного продажу. (А.Ф.Павленко,
А.В.Войчак)
 Діяльність із короткотривалого впливу фірми на цільову аудиторію, що
спрямована на досягнення очікуваної реакції ринку, в основі якої –
повне, часткове або віртуальне володіння товаром ( С.В.Скибінський)
 Різні види маркетингової діяльності, що на визначений час збільшують
вихідну цінність товару чи послуги та прямо стимулюють купівельну
активність споживачів, роботу дистриб'юторів і торгового персоналу
(Н.В.Бутенко)
 Стимулювання збуту
 В ключає в себе різноманітні короткотермінові стимули, зазвичай
пропоновані на тимчасовій або нетривалій основі, покликані
стимулювати негайне здійснення купівлі та прискорений збут продукції
(Ж.-Ж.Ламбен).
 Включає в себе всі інструменти заохочення, що застосовуються фірмою
зазвичай в місцевому масштабі і нерегулярно, для доповнення і
посилення реклам і дій торгового персоналу, а також для прискорення і
збільшення обсягів купівель товарів і послуг (Ж.-Ж.Ламбен).
 Процес, що поєднує в собі низку способів і методів комунікації, який
здійснюється в рамках маркетингового плану фірми з метою вплинути
чи змінити споживчу чи купівельну поведінку цільових груп в
короткотерміновій чи тривалій перспективі (Інгольд Р.).
 Економічні стимули у формі знижок, роздавання безкоштовних зразків
чи можливості виграти певні призи (П.Дойль).
 Короткочасні, платні примусові заходи заохочення цільової аудиторії до
купівлі товару та плідного співробітництва (Примак Т.О.).
 Стимулювання збуту
 Комплекс BTL-активності, спрямований на інтенсивне збільшення
продажів шляхом впливу на споживача або торговельного партнера
(В.В.Божкова, Ю.М.Мельник).
 Короткострокові заходи і спеціальні засоби, які використовує компанія з
метою залучення і спонукання споживачів до здійснення
покупки(Діброва Т.В.)
 Діяльність, що належить до категорії BTL-комунікацій, яка спрямована
на кінцевих користувачів, посередників, а також на торгових
представників самої організації і стосується, переважно заключних
стадій комунікації, таких як покупка, в той час, як реклама торкається,
як правило більш раннях стадій (поінформованість, бажання, інтерес)
(О.С.Братко).
 Надає споживачам короткотермінові стимули, що спонукають їх
купувати товар або послугу. Вони розраховані на те, щоб привабити
нових покупців і спонукати вже існуючих покупців здійснювати частіші
покупки. (Г.Ассель).
 Стимулювання збуту
система спонукальних дій та прийомів,
які, як правило, мають нетривалий характер
та спрямовані на заохочення купівлі
чи продажу товару
Останнім часом значно збільшилась частка витрат на стимулювання
збуту в загальних витратах на комунікаційні заходи.
Це обумовлено такими причинами:

• зниження ефективності реклами внаслідок збільшення її вартості,

перенасиченості засобів масової інформації рекламними зверненнями
й обмежень на законодавчому рівні (обмеження реклами окремих
категорій товару, обмеження обсягів реклами на телебаченні),
заборони використання деяких прийомів;
• збільшення кількості купівель, які здійснюються імпульсивно, що
спонукає роздрібну торгівлю вимагати від постачальників проведення
заходів стимулювання збуту;
• можливість замірювати ефективність заходів стимулювання збуту,
наприклад, завдяки інформації, отриманій зі сканерів електронних
пунктів продажу;
• загострення конкурентної боротьби, у процесі якої активно
використовуються засоби стимулювання збуту, вимагає від фірми-
конкурента аналогічних дій.
 Проведення заходів щодо стимулювання збуту
на сьогоднішній день одержує все більшого розвитку,
є ефективним і порівняно недорогим методом
залучення потенційних покупців.
 Стимулювання збуту містить у собі заходи:

1) оформлення місця продажу;

2) упакування, етикетку, ярлик;
3) покупку з подарунком;
4) покупку зі знижкою за купонами;
5) фірмові сувеніри;
6) змагання, ігри, розіграші, лотереї, конкурси, вікторини;
7) демонстрацію товару;
8) дегустацію товару;
9) семплінг – пропозицію зразків товару та ін.
 Стимулювання збуту використовується у випадках,
якщо потрібно:

• збільшити обсяг продажу в короткостроковому періоді;

• підтримати прихильність покупця до визначеної марки,
фірми;
• вивести на ринок новинку;
• підтримати інші інструменти просування.
 Основними характерними рисами системи стимулювання збуту
загалом як форми маркетингових комунікацій слід назвати наступні:

• Привабливість (споживачі, посередники, співробітники отримують

додаткові безкоштовні блага, які завжди сприймаються адресатом
комунікації сприятливо).
• Інформативність (в деяких випадках отримання безкоштовного зразка
товару, його апробація несуть більше інформації для споживача, ніж
можна було би передати іншими засобами системи маркетингових
комунікацій).
• Нетривалий характер ефекта у зростанні продажу, що отримується в
результаті здійснення заходів стимулювання збуту.
• Багато прийомів стимулювання збуту мають форму запрошення до
купівлі товару.
• Багатоманітність засобів і прийомів, арсенал яких постійно
поповнюється.
 Перевагами стимулювання збуту є:

• можливість особистого контакту з потенційними

покупцями;
• великий вибір засобів стимулювання збуту;
• покупець може одержати щось коштовне й
більший обсяг інформації про фірму;
• можливість збільшення ймовірності імпульсної
покупки.
 Але разом з тим необхідно пам'ятати, що
стимулювання збуту:

• лише короткострокова дія на збільшення обсягу

продажу;
• виступає як підтримка інших форм просування,
вимагає наявності реклами;
• імідж фірми може бути підірваний низькою
якістю елементів стимулювання.
 Вирішення завдань стимулювання збуту досягається за
допомогою різноманітних засобів.

Вибір форми стимулювання збуту залежить насамперед:

• від цілей й завдань компанії із стимулювання збуту
товарів фірми;
• від товарів;
• від типу ринку;
• від того, що використовують конкуренти в заходах щодо
стимулювання збуту;
• від рентабельності кожного із засобів стимулювання
збуту;
• від фантазії співробітників фірми чи рекламних агентів.
Після проведення подібних заходів попит на цю
продукцію деякий час підвищений, а потім
повертається у вихідний стан.

Але іноді це правило порушується, наприклад, у

випадку, якщо споживачу запропоновано безліч
варіантів використання товару.
 1 - додатній ефект

2- нейтральний ефект

1
2

Час
До Під час Безпосередньо Після
проведення проведення після проведення
кампанії кампанії проведення кампанії
пройшло

Рис. Вплив стимулювання збуту на обсяги продажу

 Стимулювання продажу має багатоцільову
спрямованість
Відповідно визначають три типи цілей
стимулювання збуту.
• Стратегічні
• Специфічні
• Разові
Стратегічні цілі стимулювання збуту:

• збільшити чисельність споживачів;

• домогтися того, щоб кожний
споживач купував якнайбільше товару;
• пожвавити інтерес споживачів до
товару;
• збільшити оборот показників,
намічених у плані маркетингу;
• виконати план продажу.
Специфічні цілі стимулювання збуту:

• прискорити продаж найвигіднішого

товару;
• підвищити оборотність певного товару;
• позбутися зайвих запасів (затоварювання);
• домогтися регулярності збуту сезонного
товару;
• протидіяти конкурентам;
• пожвавити продаж товару, збут якого
перебуває на стадії застою.
 Разові цілі стимулювання збуту:

• скористатися окремою сприятливою

можливістю (річниця фірми, створення
нового магазина);
• підтримати рекламну кампанію
Рис. Загальні цілі стимулювання збуту (за визначенням Моріарті)
 Заходи стимулювання збуту можуть проводитися як
самою фірмою, так і рекламними компаніями, що
спеціалізуються в цій сфері, які мають досвід, необхідних
кваліфікованих фахівців, банк торгового персоналу.

Звертання до таких компаній має сенс, бо:

• заходи щодо стимулювання збуту є неповторюваними
збутовими зусиллями, тобто проводяться час від часу;
• агентства швидше приймуть правильне рішення, ніж сама
фірма, тобто ефект від стимулювання збуту буде вище.
 У будь-якому випадку, чи сама фірма розробляє програму
стимулювання збуту, чи спеціалізоване агентство,
потрібно прийняти такі рішення:

• визначити інтенсивність стимулювання;

• визначити, на які групи людей буде спрямована дана
програма стимулювання збуту;
• вибрати конкретні засоби стимулювання збуту;
• визначити тривалість програми стимулювання;
• вибрати час проведення заходів щодо стимулювання збуту;
• скласти кошторис витрат на заходи щодо стимулювання
збуту;
• попередньо випробувати програму із стимулювання збуту;
• здійснити програму стимулювання збуту;
• оцінити ефективність цієї програми.
Найефективніше використання заходів стимулювання збуту
у тих випадках, коли продавцю необхідно отримати сильну і
негайну реакцію з боку ринку.

Особливо виправданим є їх використання на такому етапі

ЖЦТ, як впровадження на ринок і на межу етапів зрілості
та спаду ринку.
У першому випадку використання відповідних прийомів
допомагає подолати природну недовіру до новинки,
швидко розширити коло її покупців.
На початку етапу спаду основною цільовою аудиторією є
сегмент споживачів, що купують головним чином товар,
який рекламується, “проштовхується” і не надають
переваги якійсь конкретній марці товару.
 Значне зростання ефективності
стимулювання збуту спостерігається у
поєднанні з іншими елементами СМК,
в першу чергу, з рекламою та
персональним продажем.
 У багатьох випадках застосування заходів
стимулювання збуту неможливе без їх підтримки
іншими засобами СМК.

Наприклад, проведення лотерей та різноманітних

конкурсів вимагає обов’язкового інформування
великої цільової аудиторії.
Найчастіше це вирішується засобами реклами.
Засоби стимулювання збуту класифікують також
за типом цільової аудиторії

 Засоби стимулювання, спрямовані на споживачів

товару;
 Засоби стимулювання торгових посередників;
 Засоби стимулювання власного персоналу.
 збуту

споживачів

Стимулювання
торгівлі

власного персоналу
 Заохочувальні
упаковки
Знижені Безкоштовні
зразки товару
ціни

Премії Розіграші
призів

Картки
Купони лояльності
Стимулювання
споживачів
Стимулювання
торгівлі

Цінові Безкоштовні
товари
знижки

Конкурси Заліки
Розглянемо кожний з названих видів
стмулювання
2.Заходи стимулювання спрямовані на
споживачів
 Основними завданнями такого виду стимулювання є
наступні:

• ознайомити споживача з новинкою;

• підштовхнути його до купівлі товару;
• збільшити кількість товарних одиниць, що
купуються одним покупцем за один раз;
• заохотити прихильників певної марки та
постійних покупців товару;
• знизити часові коливання продажу (сезонні,
протягом тижня, дня тощо).
 Багаточисельні прийоми
стимулювання збуту
можна об’єднати в кілька груп
 1. Знижки з ціни
Це найбільш чисельний та найчастіше використовуваний
прийом.
Зниження цін може ініціювати або виробник (який прагне
збільшити обсяг продажу чи залучити нових споживачів),
або торговельне підприємство, яке бажає здобути репутацію
“недорогої” торговельної організації.
Зниження цін може бути також результатом взаємної угоди
двох сторін: виробник надає знижку торговельній мережі, а
та - частково, повністю або навіть у більших розмірах, так би
мовити, "переадресовує" її споживачеві .
Продаж за зниженими цінами особливо ефективний
тоді, коли ціна відіграє вирішальну роль при
виборі певного товару (наприклад, цукру, олії).
При цьому споживачеві адресуються відповідні
рекламно-інформаційні повідомлення з тим, щоб
спонукати його до купівлі в конкретній
торговельній точці.
Знижки мають бути суттєвими, щоб на них можна було
будувати рекламні звернення, стимулювати попит,
компенсувати пов'язане зі зниженням цін зменшення
прибутку, і досить привабливими, щоб спонукати
споживача до купівлі.
Тимчасове зниження ціни на товар має як переваги, так і
недоліки. Недолік полягає в тому, що воно не створює
коло надійної, постійної клієнтури, а змушує покупця
переходити від однієї марки товару до іншої відповідно до
запропонованого зниження цін.
Для того щоб не перестаратися в небезпечному для товару і
підприємства зниженні цін, ініціатори стимулювання
частіше наголошують на тимчасовому характері такої
акції, супроводжуючи товар відповідним письмовим
поясненням, зокрема щодо зниження ціни з відстроченням
надання знижки.
Цей спосіб дає змогу заздалегідь точно оцінити вартість
операції, швидко організувати її в найпростіших формах,
максимально скоротити терміни її здійснення відповідно
до поставлених цілей. Для торговельної мережі цей вид
стимулювання продажу є неоціненним інструментом, який
можна застосовувати без попередньої підготовки, якщо
потрібно негайно зреагувати на дії конкурентів або внести
корективи в політику цін торговельного підприємства.
 Види знижок

1.1. Зниження ціни за допомогою прямої знижки:

• знижка у відсотках. На упаковці зазначається, що ціну
знижено на 10 або 20 %. Це не призводить до змін в
організації торговельної зали або маркуванні товару.
На товар наклеюють дві етикетки — з ціною старою
(перекреслена) і новою;
• знижка із зазначенням її розмірів у грошовому
вираженні ("мінус 1000 грн");
• зазначення нової ціни (без розміру знижки). У цьому
разі інформують про причину встановлення нової ціни:
випуск удосконаленого продукту; річниця; свято.
 Види знижок
1.2. Спеціальні ціни або дрібнооптовий продаж.
Зниження ціни стосується не окремого товару, а дрібної партії. Пропонування
спеціальної ціни має на меті не рух продажу в часі, а збільшення споживання кожною
сім'єю. Вигода для споживача полягає в тому, що йому пропонується істотніше
зниження ціни, оскільки воно поширюється на партію продукції, що особливо
ефективно для дешевих товарів.
Товари, що продаються дрібними партіями, об'єднуються в одній упаковці з
термоусадочної поліетиленової плівки, на якій, як правило, зазначається, що товар є
об'єктом стимулювання продажу.
Виробник реалізує свою пропозицію спеціальних цін кількома способами:
•• загальне зниження ціни всієї партії (5 грн. за 10 банок консервів);
•• одна банка з десяти — безкоштовно;
•• загальне зниження ціни на упаковку (нова ціна на упаковку мила з 6 шт.).
Пропонуючи спеціальні ціни, торговельні підприємства беруть на себе певні
зобов'язання:
•• знайти в торговельній залі місце для продажу дрібних партій товару;
•• продовжувати продаж вроздріб за звичайними цінами;
•• ця акція не повинна тривати довго.
 Види знижок
1.3. Поєднаний продаж.
Застосовується до товарів, що доповнюють один одного і
жодний з яких не є обов'язковим компонентом іншого.
Ціна комплекту встановлюється нижчою від суми цін
кожного з товарів.
З погляду торговельних підприємств поєднаний продаж
нагадує дрібнооптовий і потребує аналогічного підходу.
З погляду виробника в цьому разі існують певні переваги:
• можна об'єднати відомий товар і новий;
• можна об'єднати товар, що користується попитом;
• якщо є додаткові товари (фотоапарат — плівка), то це
розширює поєднаний продаж.
 Види знижок
1.4. Товарообмінний залік.
Знижка при купівлі нового товару при умові, що
стара модель повертається.
Здебільшого застосовується в разі продажу дорогої
техніки та устаткування, які не мають високої
оборотності. Споживач отримує певну вигоду,
адже він позбавляється старого товару і водночас
одержує знижку.
 Види знижок

1.5. Знижки, що надаються при умові купівлі

певної визначеної кількості товару.
До цього ж виду знижок належить так звана
“знижка за упаковку”. Наприклад, банка пива
коштує 1грн, але упаковка з 12 банок коштує
10 грн., а не 12 грн.
 Види знижок

1.6. Бонусні знижки, зазвичай надаються

постійним покупцям (як правило в розмірі
5%).
Бувають прості і накопичувальні. Прості бонусні
знижки не залежать від обсягів купівлі, термінів
користування послугами підприємства та суми
купівлі.
Накопичувальні бонусні знижки часто поєднуються
з програмами лояльності і зростають разом зі
зростанням обсягів чи суми купівлі (разової чи
кількакратної) та часу користування послугами
підприємства.
 Види знижок

1.7. Знижки сезонних розпродажів.

Сезонність мається на увазі в найширшому
розумінні – і весна, зима, літо, осінь; і день тижня,
і період доби.
 Види знижок

1.8. Знижки з приводу ювілею фірми,

національного свята, традиційних свят.
 Види знижок

1.9. Знижки певним категоріям покупців (діти,

військові, пенсіонери, студенти тощо).
 Види знижок

1.10. Знижки на застарілі моделі товару

при переході фірми на масове
виробництво нової.
 Види знижок

1.11. Знижка при купівлі товару за готівку

(“сконто”).
 Види знижок

1.12. Знижки “миттєвих розпродажів”.

Наприклад, в одному з відділів універмагу
оголошується 50% знижка на 30 хв. для того,
щоб привабити покупців саме в цей відділ.
1.13. Знижки типу “товар дня”, або товар
“тижня”.
Знижка на одне найменування товару у певний день
тижня (наприклад, кожного понеділка – знижки
на сметану, а кожного вівторка – на олію тощо)
1.14. Знижки на товари, термін реалізації яких
завершується.
 Види знижок

1.15. Зниження цін, поєднане із суспільно

корисним заходом.
Наприклад, пред'явивши 10 доказів купівлі,
покупець одержує знижку на суму 100 грн.
і при цьому 10 грн. буде перераховано у
фонд допомоги сліпим.
 2. Розповсюдження купонів
Як правило такий прийом використовується у
поєднанні зі знижками.
Купон являє собою сертифікат (свого роду), який
видається фірмою покупцям і дає їм право на
певну економію (скидку) при купівлі даного
товару.
Найчастіше купони вкладають в упаковку товару,
друкують в газетах, журналах разом з рекламними
зверненнями, розміщують в каталогах,
надсилають поштою.
 2. Розповсюдження купонів
Споживачеві з купоном надається знижка у вигляді
певної суми грошей, відсотка від ціни товару або
зниження ціни іншого товару за умови купівлі
товару, зазначеного в купоні.
 2. Розповсюдження купонів
Купонаж найефективніший у таких випадках:
• надходження нового товару на ринок (необхідно
спонукати споживача випробувати його);
• повторного надходження товару на ринок у разі
застою у збуті.
 3. Повернення грошей покупцеві

3.1. Просте відшкодування з відстроченням.

Ціна знижується не в момент купівлі, а через деякий
час, якщо, наприклад, споживач надсилає свій
купон, що дає право на знижку, за зазначеною
адресою. У цьому разі знижка передбачається
лише як певна сума грошей, що повертається у
вигляді банківського чека. Кожна сім'я, як
правило, має право на одноразове одержання
знижки.
 3. Повернення грошей покупцеві
3.2. Cash-refund.
Це найпоширеніша форма зниження ціни з відстроченням одержання знижки,
коли відшкодування у вигляді певної суми грошей виплачується за умови
пред'явлення кількох доказів купівлі. Використовується здебільшого для
створення кола постійних споживачів товару певної марки. Купони
розміщуються на упаковці, після купівлі їх відрізають.
Переваги цього методу полягають у простоті розповсюдження й дешевизні
купонів; простоті перевірки результатів операції; привабливості для
домогосподарок, оскільки відшкодування здебільшого відчутніше порівняно з
іншими видами відшкодування з відстроченням. Метод ефективний за боротьби з
конкурентами, оскільки спонукає до більшої кількості повторних купівель, не
створює умов для шахрайства споживачів.
Існують і недоліки відшкодування з відстроченням: витрачається багато часу,
оскільки потрібно зробити значну кількість повторних закупівель; цей процес
потребує суворого контролю наявності товару до завершення заходу і його
вилучення з обігу після завершення.
 3. Повернення грошей покупцеві
3.3. Поєднане відшкодування з відстроченням.
Кілька товарів різних виробників об'єднуються в
одному купоні:
• ланцюжки купонів (кілька товарів в одному
купоні; споживачеві пропонується вибрати
купон);
• проба якості (споживач має перевірити певну
кількість товарів, тоді він зможе одержати значну
знижку);
• як подарунок — якість (споживач може придбати
різноманітні товари для використання їх як
подарунка й одержати при цьому значну знижку).
 3. Повернення грошей покупцеві

3.4. Зараховані купони.

Відшкодування з відстроченням певної суми
грошей, якщо куплено два різних товари,
які не продаються в одній торговельній
точці.
4. Премії

Рис. Різновиди премій

 4.Премії

4.1. Премії у речовому вигляді. Наприклад, це може бути

фірмова майка, сумка, кепка, які отримує покупець
безкоштовно при умові купівлі конкретної кількості
товарних одиниць або товарів на певну суму. Умовою
отримання премії та доказом купівлі іноді можуть бути
товарні ярлики, упаковки, пробки від пляхок, які
покупець представляє продавцю.
 4.Премії

4.2. Додаткова кількість товару.

Яскравий приклад цього – збільшений розмір розфасовки
“Пепсі”, “Мірінда” за ту ж ціну.
Його мета:
• дати споживачеві додаткову кількість товару, що
принципово відрізняється від зниження цін, метою якого
є економія грошей;
• надати контактам між виробником і споживачем більш
різнобічного та предметного характеру.
 4.Премії

Психологічний вплив набагато більший, якщо

пропонується на 20 % більше товару, ніж за
пропонування знижки 20 %, хоча вигідніший
другий варіант.
 4.Премії

Варіанти пропозиції:
• поштучно (100 шт. + 10 шт.);
• у відсотках (+20 %);
• у ваговому вираженні (+200 г).

Проте в цьому разі виробник робить додаткові витрати:

• на безкоштовне надання певної кількості товару;
• на нову упаковку для товару.
Такі витрати досить значні, тому цей метод використовують
здебільшого великі фірми.
 4.Премії

4.4. Сувенір (наприклад, герої мультфільмів).

Причому у деяких випадках роль премії стає настільки
значною, що вона може стати основою нового товару.
Наприклад, “Кіндер-сюрпризи” фірми “Ферреро”.
 Премії також бувають таких видів:
Пряма премія. Вручається покупцеві в момент купівлі (її або вкладено в товар, або
прикріплено до його упаковки, або виплачують у касі):
• премія для дітей — головоломки, наклейки, іграшки;
• корисна премія — адресована дорослим покупцям, покликана переконати їх у
практичності того чи іншого товару і спонукати до купівлі. Має бути оригінальною
і доповнювати товар;
• премія, що дає задоволення, — адресована всім категоріям споживачів і відображає
прагнення виробника дати радість, створити новий стиль у стосунках із
споживачем (наприклад, споживачеві може бути надано право вибирати премію,
розмір якої залежить від витраченої суми).
Пропозиція прямої премії із залученням торговельної точки. Якщо ціна товару
невисока, але порівнянна з розмірами премії і цілком відповідає іміджу товару, до
стимулювання збуту можна залучити торговельну точку — у доповнення до купівлі
товару, що є об'єктом стимулювання. У такому разі споживач має придбати інші
покупки на певну суму.
Премія з відстроченням. Покупець, надіславши за зазначеною адресою чек, що
підтверджує акт купівлі, отримає премію поштою. Використовується для створення
постійної клієнтури. Товари в такому разі коштують дешевше, тому що всі клієнти
надсилають купони.
 5. Безкоштовні зразки товару

Це безкоштовне передання товару в кількості,

що не має комерційної цінності й
використовується лише для перевірки та
оцінки товару. На зразку робиться напис:
"Безкоштовний зразок, продажу не
підлягає". Собівартість зразка не повинна
перевищувати 7 % продажної ціни товару.
 5. Безкоштовні зразки товару

Для впровадження на ринок нових товарів фірма

може надавати потенційним покупцям
безкоштовні зразки цих товарів. Наприклад,
компанія “Кодак” цілий рік надсилала поштою
зацікавленим покупцям нову фотоплівку “Ектар”.
Або в журналі “Наталі” були розміщені пробні
пакетики з кремом для обличчя. Деякі товари-
новинки можуть безкоштовно надаватись фірмою
потенційним покупцям для тимчасового
користуванні, “на пробу”.
 6. Стимулювання продажу у формі гри
(активне пропонування)

Це всі види стимулювання, що потребують

активної і вибіркової участі споживача.
Фірма може оголосити про проведення конкурсу,
лотереї чи вікторини.
Наприклад, переможець конкурсу на найкращу назву
товару-новинки або на краще знання історії фірми,
може бути нагороджений призом, іноді дуже
дорогим (автомобіль). Все це приваблює до фірми, а
значить і її товарів додаткову увагу потенційних
покупців.
 6. Стимулювання продажу у формі гри
(активне пропонування)

Існує два види стимулювання у формі гри:

- конкурси;
- лотереї та ігри.
 6. Стимулювання продажу у формі гри
(активне пропонування)

6.1. Конкурси.
Потребують від споживача спостережливості та кмітливості
й водночас не роблять ставку на гру випадку.
Конкурси можуть різнитись за формою і стимулювати
різноманітні людські якості: пам'ять, уяву, дедукцію, почуття
гумору, кмітливість або знання.
 6. Стимулювання продажу у формі гри
(активне пропонування)
Існують такі види конкурсів:
а) конкурси, ініціаторами яких є торговельні посередники (наприклад, конкурс
серед художників на найоригінальніше оформлення вітрини для створення
атмосфери незвичної події в певній торговельній точці);
б) конкурси, які організовує преса (для залучення постійних читачів);
в) конкурси, які організовують виробники:
• для дітей (наприклад, на кращий малюнок);
• технічні (серед фахівців у певній сфері, наприклад серед архітекторів на кращий
проект будинку для головного офісу фірми);
• сімейні (здебільшого конкурси, які організовують великі фірми). До них часто
вдаються виробники товарів широкого вжитку і підприємства сфери послуг.
Принцип таких конкурсів простий: поставити нескладні запитання, щоб
привернути увагу домогосподарок, членів сім'ї (оскільки передбачається
участь усієї родини) і зажадати надання певної кількості доказів купівлі,
запропонувавши досить привабливі призи.
 6. Стимулювання продажу у формі гри
(активне пропонування)
Запропоновані призи відіграють вирішальну роль в успіху конкурсу.
Людей приваблюють значні виграші, що відповідають їхнім
сподіванням. Особливо привабливими призами є туристичні поїздки,
що збігаються в часі зі значною спортивною подією; путівки для дітей
у Діснейленд; автомашини, квартири. Проте для одного товару
конкурс може проводитися лише раз на рік.
 6. Стимулювання продажу у формі гри
(активне пропонування)
6.2. Лотереї та ігри.
В них можна взяти участь, не придбавши покупок, вони
повністю або частково побудовані на грі випадку.
Розрізняють такі ігри:
• лотереї;
• ігри, що базуються на теорії ймовірності;
• стимулюючі ігри типу лото та похідні від нього.
6. Стимулювання продажу у формі гри
(активне пропонування)
Лотереї
застосовують фірми,
які продають товари поштою
і через великі торговельні центри.
 6. Стимулювання продажу у формі
гри (активне пропонування)

Ігри (миттєві лотереї)

спрямовані передусім на розважальність й на те,
щоб дати публіці задоволення
(наприклад, публіка одержує картки
із зображенням певної кількості
якихось елементів, схованих під непрозорою плівкою,
яку необхідно стерти
для проявлення виграшних елементів);
 6. Стимулювання продажу у формі
гри активне пропонування)
Лото - гра, в якій використовують переважно "половинки, що
доповнюють одна одну": дві частини одного послання необхідно
з'єднати.
Ігри, побудовані на принципах лото, припускають збирання
ігрових бюлетенів.
Вони часто здійснюються у два етапи: розіграш на місці великих
призів як за миттєвої лотереї; розіграш інших призів шляхом
збирання бюлетенів з метою відновлення малюнка або послання,
лише частина якого фігурує на кожному із запропонованих
бюлетенів.
До участі в розіграшах залучається багато людей, яким
пропонують чудові виграші.
Ігровий характер заходу є могутнім інструментом впливу на
людину, а можливість одержати безкоштовний приз —
потужним спонукальним мотивом для участі у грі.
 7. Стимулювання збуту за допомогою деяких
видів “підкріплення товару”
7.1. Надання споживчого кредиту
7.2. Надання безкоштовних супутніх послуг (гарантійне
обслуговування; наявність сервісних центрів; доставка товару
споживачеві; фасування та пакування товару під замовлення).
7.3. Надання різноманітних гарантій (сервісного
обслуговування, безкоштовного ремону або заміни дефектних
виробів, повернення виробу, якщо він не сподобався або не
підійшов споживачу).
В умовах ринку останній вид гарантій розповсюджується навіть
на продовольчі товари. Так, наприклад, американська фірми
“Педью фармс” гарантує повернення грошей незадоволеним
покупцям своїх фірмових курчат.
8. Стимулювання збуту за допомогою певних
видів упаковки товару

Така упаковка може використовуватись

покупцем і після споживання самого
товару з іншою метою.
3. Стимулювання посередників
При впливі заходів стимулювання збуту на торгових
посередників вирішуються наступні основні
завдання:
• сприяння (заохочення) збільшення обсягів збуту;
• стимулювання замовлення максимальних за обсягами
партій товарів на реалізацію;
• заохочення обміну передовим досвідом у реалізації
конкретного товару;
• зниження тимчасових коливань у надходженні замовлень
від посередників;
• заохочення роздрібних продавців використовувати
рекламу, демонстрації та зниження цін для просування
товарної марки.
 Операції зі стимулювання з метою впливу на
збутові підрозділи підприємства значно
поширилися останніми роками і призвели до
зворотного ефекту в деяких сферах діяльності -
продавці очікують стимулювання, щоб завершити
свою комерційну програму. Тому будь-яке
стимулювання у сфері збуту має зберігати
ексклюзивний характер і здійснюється під
суворим контролем.
 Засоби стимулювання торгових посередників

1. Знижки з ціни при обумовленому обсязі

партії товару.
2. Надання обумовленої кількості одиниць
товару посереднику безоплатно при умові
закупівлі певної його кількості.
3. Премії-“штовхачі”, що виплачуються
ділерам при продажі товарів понад
обумовлену їх кількість за певний
проміжок часу.
 Засоби стимулювання торгових посередників

4. Організація конкурсів ділерів.

5. Участь фірми-продавця у спільній з посередником
рекламній кампанії з відповідним компенсуванням
затрат посередника на рекламу (тобто рекламний залік).
Забезпечння роздрібних торговців безкоштовними
фірмовими рекламоносіями (плакати, вимпели, наклейки
тощо).
6. Організація з’їздів ділерів. Наприклад, корпорація Форд
моторз влаштовує такі заходи щорічно, як правило, в
курортних містах. На з’їздах оголошуються результати
щорічних конкурсів ділерів, проводиться церемонія їх
нагородження. В процесі неформального спілкування
між собою ділери обмінюються досвідом ефективного
збуту автомобілів.
 Засоби стимулювання торгових посередників

7. Фірма-виробник може надавати збутовий залік. У цьому

випадку посередник отримує певну знижку за включення
продукції фірми у свою номенклатуру, чим
компенсується частина його додаткових збутових
витрат.
8. Виробник товару (особливо це стосується складно-
технічних виробів) може забезпечувати безкоштовне
підвищення кваліфікації персоналу посередника.
Наприклад, корпорація ІВМ періодично знайомить
дилерів з новинками технології виробництва
комп’ютерів, новими марками своїх товарів,
тенденціями в створенні програмного забезпечення
тощо.
 Засоби стимулювання торгових посередників

9. Купони.
Купонаж насамперед спрямований на незалежних
роздрібних торговців, які закуповують товар у
дрібнооптових магазинах самообслуговування.
Для них існують два види купонажу:
• чек, який дає право на знижку, та картка постійного
клієнта;
• плата за місце - прямі виплати магазинам,
здебільшого продовольчим, за наявність товару в
асортименті.
 Засоби стимулювання торгових посередників

10. Пільги у натуральному вираженні:

• роздавання зразків. Здійснюється у разі введення в обіг нового товару.
Такими зразками посереднику дають змогу самому оцінити якість
товару, який він продаватиме;
• безплатні товари посередникам, які купують товар у певній кількості
або певного сорту та розміру;
• забезпечення роздрібних торговців безоплатними рекламними
сувенірами з назвою фірми: ручками, олівцями, календарями,
сірниковими коробочками, попільничками, а також каталогами,
аудіовізуальними та іншими матеріалами, які є у виробника;
• конкурс вітрин. Здійснюється з метою максимально вигідного
представлення та розміщення будь-якого товару у вітринах магазину.
Такі конкурси проводять переважно перед святами.
4. Заходи стимулювання власного персоналу
 Стимулювання збуту стосовно власного
торговельного персоналу має на меті:

• збільшення обсягів збуту у підрозділах

самої фірми;
• заохочення тих працівників, які
найефективніше працюють;
• додаткова мотивація їх праці;
• сприяння обміну досвідом між продавцями.
 Цей вид стимулювання спрямований на
мотивацію праці працівників збутових служб
організації з метою активізації їх діяльності.
Для цього використовуються передусім такі
методи, як грошові винагороди, змагання та
конкурси, що мають на меті заохотити
призами збутовиків, які за певний період часу
забезпечили великий обсяг продажу.
 1. Грошові винагороди:

а) премії до зарплати в разі виконання річних показників є

винагородою за досягнуті результати, розміри яких
можуть сягати від одного до трьох місячних окладів.
Проте продавця намагаються стимулювати протягом
усього року, тому премію розподіляють на кілька частин,
розміри яких розраховують залежно від відсотка
виконання планового показника, що певною мірою
позбавляє премію її стимулюючого характеру;
 1. Грошові винагороди:

б) премії за досягнення "особливих показників" —

каталогізація товару. Перевиконання показників у
період спаду ділової активності тощо є підставою
для виплати премії, розміри якої пропорційні
перевиконанню показників;
 1. Грошові винагороди:

в) присудження очок, за певну кількість яких можна

отримати дорогі подарунки, запропоновані за
особливим каталогом: за кожний продаж або
додаткове замовлення продавець одержує певну
кількість очок, що дає йому право вибирати
подарунок з каталогу. Якщо він знаходить у
каталозі один або кілька подарунків, які хотів би
одержати, то докладе максимум зусиль, щоб
прискорити розміщення замовлень і набрати
потрібну кількість очок;
 1. Грошові винагороди:

г) туристичні поїздки — призначені для збутовиків,

що домоглися значних успіхів у роботі. Йдеться
про стимулювання-конкурс, у якому призом є
туристичні поїздки за кордон, запропоновані
продавцям, які особливо відзначилися.
2. Моральне стимулювання персоналу

Збутовий персонал, як і будь-який інший,

пов'язує зі своєю роботою на певному
підприємстві задоволення власних потреб
та досягнення особистих цілей. Створення
відповідного психологічного клімату на
підприємстві сприятиме задоволенню
особистих потреб збутовиків.
2. Моральне стимулювання персоналу
До таких заходів належать:
 регулярне проведення зборів співробітників збутової мережі;
 створення дружньої, сприятливої атмосфери на роботі; надання
можливості зробити кар'єру, гарантії зайнятості;
 оснащення співробітників сучасними інформаційно-технічними
засобами;
 присвоєння почесних звань;
 вручення вимпелів;
 отримання права одягати престижну фірмову форму;
 поздоровлення керівниками фірми у святкові дні тощо.
Великі витрати на стимулювання збутового персоналу властиві як
підприємствам, що виготовляють товари широкого вжитку ("Рокфор",
"Пепсі-кола", "Мартіні"), так і тим, що випускають товари
промислового призначення ("Хьюлетт-Паккард", "Кодак") та ін.
 3. Організація конкурсів для співробітників
Повинно ґрунтуватися на семи загальних принципах:
• 1) головна мета — збільшення обсягу продажу за рахунок вияву кожним
продавцем його кращих якостей;
• 2) однакові шанси усіх продавців на виграш;
• 3) залучення до участі в конкурсі родини посередника;
• 4) наявність численних і привабливих для учасників призів;
• 5) пряма залежність можливості виграшу від успіхів продавців;
• 6) гучне оголошення про початок кампанії, підтримання інтересу
протягом усієї операції;
• 7) відчуття причетності до операції усіх співробітників відділу збуту.
В основу механізму стимулювання покладено присудження очок, кількість
яких залежить від перевиконання показників, досягнутих співробітником
за певний період. Кожне очко, подане у формі чека або талона, дає змогу
отримати призи.
 4. Натуральні винагороди

До натуральних винагород відносять призи, які

повинні мати три основні характеристики:
• бути справедливою винагородою за додаткові
зусилля; вони покликані показати, що
підприємство високо цінує зусилля продавця;
• мати достатню значущість у соціальному плані
(відеомагнітофон, відеокамера, лазерний
програвач тощо);
• змушувати продавця мріяти стати власником
певної речі під час конкурсу.
 5. Розширення участі кращих працівників у
прибутках фірми
Співробітники отримують можливість отримувати
не лише зарплатню та певну премію, але й
відсотки від прибутків фірми, що додатково
заохочує їх ці прибутки збільшувати
 В Україні такий ринок також постійно зростає, ведеться
пошук нових ефективних систем заохочення.

Проте при стимулюванні торгівлі виробники стикаються з

низкою проблем.
По-перше, існують певні труднощі контролю за виконанням
роздрібними торговцями обов'язків за договором.
Роздрібні продавці не завжди спрямовують закупівельні
знижки на зниження цін, не забезпечують додаткових
торговельних місць або експозиції навіть після одержання
товарної або експозиційної знижки. Після кількох
виявлених випадків обману виробники повинні
наполегливо вимагати підтвердження виконання
зобов'язань торгівлею.
По-друге, дедалі більше роздрібних продавців
закуповують товари про запас, тобто купують
товару більше, ніж переважно продають за певний
період. Роздрібні торговці у відповідь на 10-
відсоткову знижку можуть закупити таку
кількість товару, яку продаватимуть 12 і більше
тижнів. Виробникові необхідно виробляти більше
продукції, ніж було заплановано, і оплачувати
понаднормову працю своїх працівників.
По-третє, роздрібні продавці використовують
принцип переадресування товару, купуючи його
більше, ніж потрібно для регіону, передбаченого в
договорі з виробником, і відправляючи надлишки
в інші райони країни. Виробники намагаються
контролювати закупівлю про запас і виконання
торговельних договорів через обмеження
кількості товару, проданого зі знижкою, або
зменшуючи обсяги виробництва і терміни
доставляння товару з метою забезпечення
безперебійного виробництва.
5. Вплив стимулювання на збут продукції
 Вплив стимулювання важко оцінити, він не
обмежується лише збільшенням обсягів продажу,
хоча це і є його основною метою.
Можна окремо виділити вплив стимулювання збуту
на споживачів і торгових посередників. Крім того
існують ще довготривалі наслідки, які можуть
виявитись негативними для торгової марки.
 Вплив стимулювання збуту на споживачів
Даний вплив може відчуватись до, під час і після проведення заходів
 Ефект внутрішнього переходу. Лояльні покупці марки користуються
пропозицією, хоча придбали б товар у будь-якому випадку.
 Ефект очікування. Перед проведенням стимулювання обсяги продажу падають,
оскільки споживачі очікують, що їм ось-ось зроблять вигідну пропозицію.
Особливо яскраво цей ефект проявляється, коли заходи стимулювання проводяться
з певними інтервалами часу.
 Ефект послаблення попиту. Після стимулювання продажі знижуються, оскільки
покупці закупили певну кількість товару.
 Ефект канібалізації. Під час стимулювання збуту споживачі переключаються з
одних найменувань і розмірів товарів на інші.
 Ефект переходу. Саме цього хоче досягнути організатор стимулювання. При
переході обсяги продажу товару однієї марки зменшуються, а іншої відповідно
збільшуються.
 Ефект пробної купівлі. Будь-яке стимулювання підштовхує споживачів до
використання пропонованого товару. Це особливо важливо стосовно нових товарів.
 Ефект утримування. Це додатній ефект, що триває довше, ніж само
стимулювання. Сутність його в тому, що після завершення заходу обсяги продажу
товару залишаються на підвищеному рівні.
 Ефекти стимулювання змінюються залежно від
етапу ЖЦТ на базовому ринку.

 На етапах впровадження та зростання стимулювання

збуту за рахунок приваблення покупців до пробних
купівель товару прискорює розвиток первинного
попиту.
 На стадії зрілості отримати вигоди від стимулювання
можливо лише за рахунок конкурентів, а це може
викликати «ланцюгову реакцію» у вигляді дій у
відповідь.
 На етапі спаду стимулювання сприяє розпродажу
«немодного» товару, або ж споживачі-консерватори
можуть робити запаси товару, який от-от зникне з
ринку.
 Вплив стимулювання збуту на продаж
Обсяги Пробні
продажу купівлі

Структурні
ефекти
Зміна торгової марки

Ефект
Канібалізація
Крива очікування Ефекти
продажу утримування

Внутрішній
перехід

Ефекти
послаблення
попиту

Продаж без
стимулювання

Період стимулювання збуту

Час
 Вплив стимулювання збуту на торгових посередників
 Ефект відтермінування. Посередники знають операційну
маркетингову програму своїх постачальників (і навіть
вимагають від них таку інформацію) і воліють відкласти
закупівлю до початку чергового заходу зі стимулювання
збуту.
 Ефект затоварювання. Під час проведення стимулювання
обсяги замовлень торгових компаній обмежені наявними у
них складськими площами, тому після стимулювання
замовлення зменшуються.
 Девіантні замовлення. Деякі торговці замовляють продукцію
тільки під час заходів стимулювання і відмовляються від
закупівель за повною ціною Саме такого підходу
дотримуються магазини-дискаунтери, які встановлююють
занижені ціни, які значно підвищують їх
конкурентоспроможність.
Стимулювання збуту відіграє велику роль у
створенні трафіку в магазинах та у збільшенні
товарообігу. В той же час, стимулювання
збільшує логістичні і адміністративні витрати
торгових компаній.
Отже, при організації таких заходів важливо
переконатись в тому, що вони відповідають
звичним для торговців методам роботи.
Негативні побічні ефекти стимулювання збуту

Дуже часте стимулювання збуту може

викликати низку негативних побічних
ефектів, що виражаються у вигляді
негативного впливу на купівельну
поведінку та імідж торгової марки.
Негативні побічні ефекти стимулювання збуту

 Ескалація стимулювання. Одного успіху першої кампанії зі стимулювання

достатньо, щоб услід за нею один за одним на ринку з’явились подібні заходи.
Це небажано як для виробника, так і для посередника.
 Послаблення торгової марки. При надмірному стимулюванні імідж торгової
марки послаблюється, а саме стимулювання може увійти в протиріччя зі
стратегією позиціювання торгової марки.
 Спекуляція. Якщо під час заходів стимулювання здійснюється все більше і
більше купівель, споживачі можуть змінити свою поведінку: почнуть
відкладати купівлі до наступного вигідного пропонування. Це, зазвичай,
контрпродуктивно, оскільки стимулювання покликане збільшувати продажі у
звичайні періоди. Ефект очікування може стати домінуючим. Важливо проте
розрізняти споживачів, які відтерміновують купівлі до наступної акції
стимулювання, і особливу групу людей, які купують будь-які товари та
послуги за «спеціальними цінами» (т.з. «купономани»).
 Утруднене порівняння цін. Поширена практика стимулювання збуту
утруднює визначення т.з. «справедливої» ціни і порівняння цін. Це може
призвести до зниження цінової чутливості споживачів.
 Прибутковість стимулювання збуту

Оцінку ефективності і прибутковості стимулювання збуту

часто вдається провести методом прямого спостереження,
тим більше, що у випадку зі споживчими товарами у
фірми зазвичай є детальні дані про обсяги продажу. З
появою нових вимірювальних технологій, таких як
сканувальні системи, у цій сфері практично немає
труднощів з вимірюванням ефективності.
Вплив стимулювання збуту на затрати та прибутковість

Торгові компанії Затрати на Збільшення т/о, % Чистий

стимулювання прибуток на
збуту, % від т/о одиницю
витрачених
грошовий
коштів

GB 5 13 1,79

Delhaize 4 9 1,26

Cora 9 19 2,73

Match 7 6 0,68

Mestdagh 8 11 1,46
 Допустимі методи стимулювання у країнах Європи

Метод Німеччина Франція Великобританія Нідерланди Бельгія

Реклама Так Так Так Так Так

зниженої ціни
на упаковці
Призи ? ? Так ? ?
всередині
упаковок
Додаткові ? Так Так ? ?
товари

Ваучери зі Ні Так Так Так Так

знижками

Конкурси з Ні Так Так Ні Ні

призами