Етичний

маркетинг
Афоніна Дар’я, Мовчан Андрій,
Прокопенко Матвій, Сачко Вероніка
4ЕК2
Київ, 2021
Що ж це таке?

С о ц і а л ь н о - е т и ч н и й м а р ке т и н г я к г у м а н і с т и ч н а ко н ц е п ц і я м а р к е т и н г у
п ок л и к а н и й н а д а в ат и ц и в і л і з ов а н и й х а р а к т е р ус і м п р о ц е с а м і с п р и я т и
п ош и р е н н ю д о б р о с о в і с н о ї д і л о в ої п р а к т и к и у п р о с т і р ц и ф р о в о г о с в і т у.

З о к р е м а , ц е с т о с у є т ь с я р е к л а м н ої п о л і т и к и , а д ж е ц и ф р о в і те х н ол о г і ї
с п он у к а ют ь д о з м і н и о б р а з і в , с т и л ю, д и з а й н у, с и м в о л і в і м о в и п о д а ч і
р е к л а м и , в п л и в а ю ч и н а п о в е д і н к у с п о ж и в а ч а т а м о ж л и в о с т і й о г о в и б о р у.
З о г л я д у н а ц е з р о с т а ют ь в и м о г и д о м о р а л ь н о - е т и ч н и х н о р м ф о р м у в а н н я
змісту й форми реклами та доброчесності у взаємовідносинах
рекламодавця й споживача рекламної послуги.
Поточна ситуація
В Укр аї ні пр а вове р ег улю в анн я і нс т итут у
ре к ла м и пот ребу є уд оскон а л ен н я д л я того,
щоб з аб е з пе чи т и ети ч н іс ть ф у н кц іон у ва н ня
ре к л а много ри н ку.

Н езва ж аю ч и на те, що н а з акон од а вч ому

рі вн і д ося г ну то п евн и х ус пі хі в,
ві дчув ают ься с ут тє ві пр ога лин и ,
п ов ’яз а ні і з су ча с ни ми ре ал ія ми ци ф рового
світ у та п оявою ц и фр ов ого ма рке ти нг у.
Проблеми
Серед негативних факторів, що гальмують впровадження
принципів соціально-етичного маркетингу є відсутність
законодавчого стимулювання подібної діяльності .
Для великих компаній цей фактор менш відчутний,
оскільки благодійність с т а л а ч а с т и н о ю ї х і м і д ж у. О д н а к
середні та малі компанії займались би соціальними і
благодійними акціями значно більше знаючи, що
отримають податкові преференції.

Крім того, деякі власники підприємств вважають, що

соціальна відповідальність – це справа тільки
великих промислових підприємств , які несуть провину
перед суспільством через використання у виробництві
вичерпних ресурсів, погіршення екологічного стану
місцевості, на якій розгорнулося виробництво. Але це
твердження є не зовсім вірним, оскільки кожне
підприємство повинно підтримувати концепцію
корпоративної соціальної відповідальності.
American з кожної банківської операції нараховувала
Express: 10% на реставрацію статуї Свободи.

В результаті, кількість карток зросла на 30%, а

сума коштів, що зібрали за 4 місяці, становила
1,7 млн. доларів.

Avon: Компанія постійно вкладає кошти у

дослідження в області раку молочної залози.
Кейси

Іноземні компанії ставлять перед собою великі

суспільні цілі, і не в останню чергу задля
просування свого бренду
 - зміцнити лояльність
- значно підвищити
- укріпити споживачів до продукції і
власні конкурентні
нематеріальні активи; до підприємства в
позиції;
цілому;
Чому потрібно

- залучити
реалізовувати
- скоротити операційні - збільшити обсяги
заінтересовані сторони
витрати;
та інвесторів;
реалізації продукції;
етичний
маркетинг в
- отримати позитивну
реакцію з боку
- впровадити власну
інноваційну стратегію Україні
спільноти; розвитку.
Marriott
Всі джерела освітлення в готелі оснащені енергозберігаючими
лампами –люмінесцентними і світлодіодними.

В готелі використовується виключно джерельна вода. Джерелом

водопостачання є природне підземне джерело – джерело
басейну р. Сірет.

У готелі налагоджена система теплоізоляції. Каналізація -

автономна. Стічні води надходять в септик з полями фільтрації
класичного типу, який не пов’язаний з ґрунтовими водами
УКРПРОФТУР
• перших активно долучилось до надання
соціальної допомоги і підтримки учасників
Є в р о м а й д а н у, п о с т р а ж д а л и х в н а с л і д о к
в і й с ь ко в и х д і й н а С х о д і і П і в д н і Ук р а ї н и ,
членам родин загиблих.

• Та к а д о п о м о г а б у л а н а д а н а м а й ж е 3 0 0
у ч а с н и к а м Є в р о м а й д а н у, ч л е н а м ї х с і м е й і
дітям в оздоровчих комплексах
« П р и д н і п р о в с ь к и й » Д П « Ч е р к а с и т у р и с т »,
« О ч а к і в » т а « С о н я ч н и й » П р АТ
« М и ко л а ї в т у р и с т », « П е р е я с л а в с ь к и й » Д П
« К и ї в о б л т у р и с т ».
McDonalds

Саме завдяки продажу сувенірів у МакДональдз було зібрано близько 4

млн. 376 тис. гривень.

Також компанією було зроблено благодійний внесок у розмірі понад 650

тис. гривень. Усі ці кошти зібрані в 2016 році спрямовуються до
благодійної акції Дім Рональда МакДональда в Україні, щоб відкрити
сімейні кімнати у лікарнях України.

Щороку мета збору коштів змінюється: у 2015 році відбувався збір для
відкриття наркозно-дихальної станції та закупівлі іншого обладнання в
операційні для дітей, у 2014 – для купівлі машини швидкої
кардіодопомоги, 2013р. – обладнання для допомоги при черепно-
мозкових травмах.
Aroma Cava

• Oрганізували благодійну компанію

«Аромадітям», в межах якої за
кожен придбаний кавовий напій 1
грн, або 50 копійок (залежно від
розміру напою), перераховуються
в фонд «Таблеточки».

• Цей фонд займається допомогою

для дітей з онкологічними
захворюваннями в Україні.
Warby Parker
• Програма працює на основі простої концепції: кожен
« м а є п р а в о б а ч и т и ». В і н р е а л і з у є ц ю к о н ц е п ц і ю ,
даруючи пару окулярів нужденній людині при кожній
п о к у п ц і . Wa r b y P a r k e r т а к о ж с т в о р и л а н а в ч а л ь н і
ресурси — для проведення базових оглядів очей і
продажу недорогих окулярів — у своїх спільнотах.

• За своє десятиліт тя існування ця широкомасштабна

і н і ц і а т и в а в ж е р о з п о в с ю д и л а с ь у ​​п о н а д 5 0 к р а ї н а х .
П і с л я п а н д е м і ї C O V I D - 1 9 Wa r b y P a r k e r з м і н и л а с в о ю
пр о гр а м у « По д ар у й па р у», щ об зо с ер еди т и с я н а
забезпеченні засобами індивідуального захисту
медичних працівників та громад, які потребують.
TOMS
• TOMS, взут тєва компа нія, ві дома своїм етични м
м а р к е т и н г о м « О д и н з а о д н о г о », п о ж е р т в у в а л а п о н а д
100 мільйонів пар взуття з моменту свого заснування
в 2006 році. З самого початку засновник Блейк
Мікоскі зобов’язувався дарувати вз ут тя дітям , які
цього потребують. Окрім створення продукту з дуже
впізнаваним стилем, він створив надзвичайно
впізнавану маркетингову модель.

• Хо ч а пожер т вува ння TOM S в з ут тя м і л ь й о на м ді те й

надихає, його еволюція за межі цієї моделі є ще
б і л ь ш о ю . T O M S з м і н и л а с в о ю п р а к т и к у, з а з н а ч и в ш и н а
с во ї й с тор і нці « П ро і нфо р м а ц і ю » : «Хо ч а вз ут тя м оже
мати великий вплив, ми дізналися, що надання взуття
т а г р а н т и н а в п л и в м о ж у т ь м а т и щ е б і л ь ш и й в п л и в ».
Patagonia
• « 1% д л я п л а н е т и ». P a t a g o n i a д е м о н с т р у є с в о ю е к о л о г і ч н у
с в і д о м і с т ь у с в о ї й п р о г р а м і « 1% д л я п л а н е т и ». Ц е й
маркетинговий маневр включає самовведений «земляний
податок», я кий екол ог ічно св ідома компані я же рт вує
екологічним некомерційним організаціям.

• « З н о ш е н и й о д я г ». П о д і л я ю ч и п о д і б н і н а с т р о ї д о с в о є ї к а м п а н і ї
« Н е к у п у й т е », п р о г р а м а « Wo r n w e a r » в П а т а г о н і ї н а п р я м у
бореться зі швидкою модою. Він заохочує споживачів
переробляти та купувати використаний одяг через свій
і н т е р н е т- м а г а з и н . Ц е з а в е р ш у є ц и к л ш в и д к о ї м о д и т а з н а ч н о
з м е н ш у є в и к и д и в у г л е ц ю , в і д х о д і в т а в о д и к о ж н о г о о д я г у.

• « А к т и в і з м ». П а т а г о н і я є в и д и м и м і п р о в і д н и м а г е н т о м з м і н . Ц е
не лише сприяє громадській активності; це допомагає
активізувати споживачів у їхній місцевості на сторінці Action
Wo r k s . P a t a g o n i a е ф е к т и в н о в п л е л а е т и ч н и й м а р к е т и н г у к о ж н у
т к а н и н у с в о г о б р е н д у. Ц е з р о з у м і л о з п е р ш о г о п о г л я д у н а й о г о
веб-сайт і продовжує бути на кожній наступній сторінці.
Джерела
1. M e l e w a r, T. C . ; N g u y e n , B . F i v e a r e a s t o a d v a n c e b r a n d i n g t h e o r y a n d p r a c t i c e . J .
Brand Manag. 2017, 21, 758–769. [CrossRef]

2. M a r t i n , K . D . ; J o h n s o n , J . L . E t h i c a l b e l i e f s a n d i n f o r m a t i o n a s y m m e t r i e s i n s u p p l i e r
r e l a t i o n s h i p s . J . P u b . Po l i c y. M a r k . 2 0 1 0 , 2 9 , 3 8 – 5 1 . [ C r o s s R e f ]

3. O l i n s , W. B r a n d N e w : T h e S h a p e o f B r a n d s t o C o m e ; T h a m e s & H u d s o n : N e w Yo r k ,
N Y, U S A , 2 0 1 4 .

4. S c h r a m m , J . Pe r c e p t i o n o n E t h i c s . H R M a g . 2 0 0 4 , 4 9 , 1 7 6 .

5. V i c k e r s , M . R . B u s i n e s s e t h i c s a n d t h e H R r o l e : P a s t , p r e s e n t , a n d f u t u r e . H u m .
Re s o u r. P l a n . 2 0 0 5 , 2 8 , 2 6 – 3 2 .

6. B r u n k , K . H . U n / e t h i c a l c o m p a n y a n d b r a n d p e r c e p t i o n s : C o n c e p t u a l i z i n g a n d
operationalizing consumer meanings. J. Bus. Ethics 2012, 111, 551–565. [CrossRef]

7. K u m a r, P. ; S a n u r i , S . ; M o k h t a r, M . E t h i c a l m a r k e t i n g p r a c t i c e s . M a r k . Tr z . 2 0 1 6 , 2 8 ,
29–45.