Тема : Види масовокомунікаційного впливу.

Зв’язки з
громадськістю та реклама в комунікаційних процесах

Лекція 1

І. Зв’язки з громадськістю

1. Принципи та функції паблік рилейшнз

2. Специфіка основних різновидів РR
3. Прес-конференція та прес-реліз

Лекція 2

ІІ. Рекламні комунікації

1. Реклама в системі маркетингу

2. Рекламний процес
3. Канали поширення рекламної інформації
1. Принципи та функції паблік рилейшнз
 
Зародження ПР як сфери професійної діяльності пов´язано із соціально-політичною практикою США, де принципи
демократії, розвинутість громадянського суспільства традиційно передбачають обізнаність народу про події в
країні, врахування думок і запитів громадськості в управлінні. В авторитарних державах, навпаки, засобом
впливу на громадськість, як правило, є пропаганда або адміністративний примус.
Паблік рилейшнз (ПР), або робота з громадськістю, спрямована на формування і підтримку сприятливого іміджу
фірми, на переконання громадськості в необхідності діяльності підприємства, його благодатному впливу на
життя суспільства.
Робота з громадськістю, як і реклама та інші види комунікації, є інструментом комунікативної політики
підприємства і ґрунтується на принципах взаєморозуміння, правдивості, ясності, повної інформованості та
співробітництва, єдності слова і діла.
Мета паблік рилейшнз — встановити двостороннє спілкування організації та громадськості для виявлення
спільних уявлень або інтересів і досягнення взаєморозуміння, що ґрунтується на правдивості, знаннях та
інформованості.
Найбільш вдалим вважається визначення, наведене у Мексиканській заяві, з якою виступили представники більш
як 30 національних і регіональних асоціацій паблік рилейшнз у Мехіко в 1978 р. Паблік рилейшнз, —
стверджується у цьому визначенні — це мистецтво і наука аналізу тенденцій, передбачення їх наслідків, подання
рекомендацій керівництву організацій та здійснення програм дій в інтересах і організації, і суспільства ‖.
Головною функцією паблік рилейшнз є надання громадськості інфор-мації про підприємство для досягнення
доброзичливого ставлення до нього і розуміння його діяльності, тобто створення підприємству бажаної репутації.
 
Джерело: Король І. В. Маркетинові комунікації: навчально-методичний посібник/ Укл. І. В. Король. –
Умань : ВПЦ «Візаві», 2017. – 151 с.
Паблік рилейшнз як один з інструментів маркетингових комунікацій має низку переваг.
• По-перше, зв’язки із суспільством спрямовані на учасників, які зацікавлені у діяльності підприємства і
управляють цими зв’язками.
• По-друге, паблік рилейшнз впливає на тих осіб, які негативно реагують на рекламу і стимулювання збуту.
Такі споживачі не сприймають рекламу, не використовують можливостей стимулювання збуту. Оскільки
найчастіше паблік рилейшнз інформація поширюється через новини, то є можливість донести її і до означених
осіб.
• По-третє, вдалі у паблік рилейшнз дії масового характеру можуть залучати значно більше прихильників
підприємства, ніж усі інші маркетингові комунікації разом.
• По-четверте, спеціалісти паблік рилейшнз як професіонали здатні подати підприємство у вигідному світлі
завдяки грамотній поведінці менеджерів, контролю репутації підприємства, його позитивному корпоративному
іміджу.
• По- п’яте, паблік рилейшнз є відносно недорогим видом комунікацій, оскільки вдале здійснення цієї
діяльності дає можливість мати більше часу в ефірі, більше місця у пресі або користуватися певними пільгами
під час розміщення матеріалів про підприємство у засобах масової інформації.

Паблік рилейшнз притаманні й деякі недоліки, зокрема неможливість або обмеженість контролю за
реалізацією здійснюваних акцій. Інколи підприємство практично не може контролювати процеси висвітлення
подій, використання ділових повідомлень засобами масової інформації, а головне — першочерговість подання
матеріалів визначається також сторонніми особами — редакторами, продюсерами, які, звичайно, керуються
іншими критеріями, ніж представники паблік рилейшнз служби підприємства. До того ж немає гарантії, що
передані у засоби масової інформації матеріали будуть висвітлені цікаво, правильно.

Джерело: Король І. В. Маркетинові комунікації: навчально-методичний посібник/ Укл. І. В. Король. – Умань :

ВПЦ «Візаві», 2017. – 151 с.
Суттєвою є різниця між ПР і рекламою.
Стратегічне завдання реклами зводиться до створення бажання, мотивування попиту на то- вари. Стратегічним же
покликанням ПР є формування довіри, на основі чого тільки й може виникнути позитивне ставлення до організації.
Реклама у вигляді сплаченого часу або площі в засобах масової інформації може виступати інструментом ПР як
доповнення до пабліситі, акцій просування та прес-посередництва.
 
Серед основних цілей можна назвати такі:
1. Позиціонування об’єкта ПР (від англ. Рosition – положення, знаходження) – створення, відтворення та підтримка
зрозумілого, сприятливого і керованого іміджу.
2. Підвищення іміджу – після кваліфіковано виконаного позиці-онування можна перейти до підвищення (піднесення)
іміджу, викорис-товуючи ранги показників іміджу і ранжуючи їх за ступенем значущості.
3. Антиреклама, тобто зниження іміджу. Знижувати імідж лег-ше, ніж підносити, тобто, позиціонувати гідності.
Метою антиреклами може бути, наприклад, зменшення припливу клієнтів у тому випадку, якщо фірма не в змозі
всіх задовольнити, а відмовити небажано. У цьому випадку потрібно роз’яснювати клієнтам існуючі проблеми.
4. Відстройка від конкурентів – як правило, це комбінація піднесення одного іміджу при зниженні іншого (або
позиціонування свого об’єкта ПР на тлі конкурентів). Відстройка може бути явною та прихованою (наприклад,
навіщо пити погану каву, якщо можна пити хороший чай).
5. Контрреклама – відновлення випадково зниженого іміджу. Спростування недобросовісної (неетичної, свідомо
помилкової) й іншої реклами конкурентів. Контрреклама поширюється з метою ліквідації негативних наслідків
недобросовісної реклами, усунення суперечностей. Контрреклама обов’язково має бути дана вчасно, тоді вона
удвічі ефективна.
6. Вивчення впливу зовнішнього середовища на діяльність організації: відстежування змін у державній політиці,
міжнародному положенні, громадській думці, настрої мас – потенційних користувачів; дослідження демографічних,
культурно-етичних та інших факторів; подолання «бар’єру недовіри» до організації та її продукції шляхом впливу на
стереотипи і свідомість людей; пошук, вивчення і виявлення спонсорів та інвесторів.
 
Джерело: Романовський О. Г. Основи паблік рилейшнз / О. Г. Романовський, Н. В. Середа, Є. В. Воробйова. – Х. :
Галузями сфери ПР є:
1. Стратегічне планування;
2. Медіатренінг;
3. Управління репутацією;
4. Управління кризою;
5. Написання промов;
6. Організація та координація публічних виступів;
7. Лобіювання;
8. Створення та виробництво:
• друкованих та інших допоміжних матеріалів;
• біографій та інформаційних листів;
• відео- та аудіоматеріалів;
• річних звітів;
• спеціальних заходів;
• видань, таких як інформаційні бюлетені та брошури;
• досліджень;
• презентацій для певних цільових аудиторій;
• церемоній присудження нагород;
• конкурсів і програм з просування;
• Web-сайтів, присвячених компанії, продукту або проблемі.
 
Джерело: Романовський О. Г. Основи паблік рилейшнз / О. Г. Романовський, Н. В. Середа, Є. В.
Воробйова. – Х. : НТУ «ХПІ», 2015. – 176 с.
Як функція управління ПР охоплює:
• передбачення, аналіз та інтерпретацію громадської думки, відносин і суперечливих питань,
здатних позитивно чи негативно вплину-ти на діяльність та плани організації;
• консультування керівництва всіх рівнів організації з питань прийняття рішень, визначення
напрямку дій і комунікації з обов’язковим урахуванням суспільних наслідків діяльності, а також
соціальної та громадянської відповідальності організації в цілому;
• постійну розробку, виконання та оцінку програм діяльності та комунікації для забезпечення
розуміння цілей організації інформованою публікою, що є важливою передумовою їх досягнення.
Це можуть бути програми маркетингу, фінансування, збору коштів, відносин із службовцями,
урядовими установами тощо;
• планування і реалізацію зусиль організації, спрямованих на вдосконалення соціальної політики;
• визначення цілей, складання плану та бюджету, підбір і підготовку кадрів, пошук коштів, іншими
словами, управління ресурсами для виконання всього викладеного вище.
 
Джерело: Романовський О. Г. Основи паблік рилейшнз / О. Г. Романовський, Н. В. Середа, Є. В.
Воробйова. – Х. : НТУ «ХПІ», 2015. – 176 с.
Визначимо функції ПР:
1) Контроль думки і поведінки громадськості з метою задоволення потреб та інтересів
насамперед організації, від імені якої проводяться ПР-акції. Ця функція часто критикується,
оскільки в даному випадку організація розглядає громадськість як свою жертву. Подібна
ситуація багато в чому нагадує маніпулювання свідомістю і поведінкою людей у певному
напрямку.
2) Реагування на громадськість, тобто організація враховує по-дії, проблеми або поведінку
інших і відповідно реагує на них. Інакше кажучи, в цьому випадку організація прагне
прислужувати громадськості, розглядаючи її як тих, від кого залежить доля, як своїх
господарів.
3) Досягнення взаємовигідних відносин між усіма пов’язаними з організацією групами
громадськості шляхом сприяння плідної взаємодії з ними (в тому числі зі службовцями,
споживачами, постачальника-ми, виробничим персоналом тощо). Саме ця функція є
фундаментом моделі компромісу і вважається найбільш корисною і плідною, оскільки цільові
групи громадськості тут розглядаються як партнери організації, з якими вона взаємодіє.
 
Джерело: Романовський О. Г. Основи паблік рилейшнз / О. Г. Романовський, Н. В. Середа, Є.
В. Воробйова. – Х. : НТУ «ХПІ», 2015. – 176 с.
Серед основних видів програм PR, що використовуються організацією відносяться програми по
формуванню:
• відносин з засобами масової інформації;
• відносин з споживачами;
• відносин з співробітниками;
• відносин з державою і місцевою громадськістю;
• відносин з інвесторами;
• управління кризовими ситуаціями.
 
Спеціалістами PR пропонується ряд правил, дотримання яких сприятиме формуванню дружніх,
ділових відносин з ЗМІ. Серед основних:
1)дотримання гнучкості та адаптивності. Робота з ЗМІ повинна вибудовуватися згідно затвердженого
плану. Однак в окремих випадках гнучкість та пристосування до вимог можуть дати кращі
результати;
2)надання одного голосу засобам масової інформації. В організації повинна бути одна особа,
уповноважена надавати інформацію для ЗМІ. Не завжди цим одним голосом повинен бути перший
керівник. Іноді краще мати підготовлену особу з відповідними навичками спілкування з
журналістами;
3)здійснення заперечень, якщо в ЗМІ недобросовісно, неправдиво представлена інформація. З
метою недопущення фактів викривлення інформацій необхідно використовувати механізм
попереднього узгодження матеріалів.
 
Джерело: Король І. В. Маркетинові комунікації: навчально-методичний посібник/ Укл. І. В. Король. –
При організації роботи з ЗМІ необхідно:
• призначити керівника, який буде відповідати за зв’язки з ЗМІ. Особа призначена на цю посаду не
обов’язково повинна бути журналістом, але вона повинна бути обізнаною з журналістикою. Крім
того, повинна розуміти завдання організації.
До обов’язків керівника відповідального за зв’язки з ЗМІ відноситься: надання матеріалів для
преси; надання комплексних інформаційних послуг на запит ЗМІ;моніторинг статей, передач, тощо
стосовно організації;
• керівництву організації знаходити час, ресурси та прикладати зусилля, необхідні для
розповсюдження інформації.
При організації роботи з ЗМІ необхідно також:
у скласти перелік списків засобів масової інформації та визначити осіб, які їх представляють. В
списку засобів інформації необхідно відобразити:
- перелік ЗМІ (телевізійні станції, щоденні газети, щотижневі газети);
- для кожного з ЗМІ визначити: поштову адресу, власника, телефонні номери, імена керівника,
редактора новин, час подачі матеріалів для висвітлення, графік роботи та вимоги, політичну
платформу;
- звернення, що пропонуються повинні бути зрозумілими для репортера та по можливості носити
форму новини.
 
Джерело: Король І. В. Маркетинові комунікації: навчально-методичний посібник/ Укл. І. В. Король.
– Умань : ВПЦ «Візаві», 2017. – 151 с.
Не існує жорстких правил щодо визначення звернення як такого, що є новиною. Спеціалісти
радять, що для того, щоб «заслужити пресу», надати події статус новини необхідно продумати
над наступними питаннями:
• Чи виходить подія за рамки повсякденності?
• Чи є своєчасна?
• Чи захід є значимим?
• Чи цікава інформація для даної місцевості?
• Чи носить емоційний характер?
Основними інструментами здійснення програм встановлення взаємовідносин з ЗМІ є:
1) матеріали для преси;
2) прес-конференції;
3) інтерв’ю;
4) заходи за участю представників ЗМІ.
 
Джерело: Король І. В. Маркетинові комунікації: навчально-методичний посібник/ Укл. І. В.
Король. – Умань : ВПЦ «Візаві», 2017. – 151 с.
Джерело: Король І. В. Маркетинові комунікації: навчально-методичний посібник/
Укл. І. В. Король. – Умань : ВПЦ «Візаві», 2017. – 151 с.
 2. Специфіка основних різновидів РR

Джерело: Король І. В. Маркетинові комунікації: навчально-методичний посібник/

Укл. І. В. Король. – Умань : ВПЦ «Візаві», 2017. – 151 с.
 
Найбільш розповсюджений спосіб зв’язків з ЗМІ надання інформаційних матеріалів для
преси, так як преса і надалі продовжує залишатися одним з найбільш важливих напрямів
роботи з ЗМІ.

Серед основних матеріалів для преси виділяють:

 бекграундери інформація поточного характеру. Новина, яка не є сенсацією, може доповнювати прес- реліз;
 ньюз-, або прес-реліз коротке повідомлення про суть події, що відбувається;
 медіа-кіт містить кілька видів матеріалів, потенційно корисних для преси (прес-реліз, бекграундер, біографія, фото);
 кейс-історія розповідь про ефективне використання товарів організації споживачем або про вирішення якоїсь проблемної
ситуації;
 авторські статті про ті чи інші події, підписані керівною особою. Частіше за все їх пишуть спеціалісти з PR;
 оглядові статті в них інтегрується досвід кількох організацій, що діють в одній галузі. Можуть бути ініційовані як
видавництвами, так і спеціалістами PR;
 факт-лист коротка інформація про діяльність організації. Використовується як допоміжний засіб при написанні інших
матеріалів;
 біографія дані про окремих осіб організації;
 фотографії використовуються для підтримки текстових матеріалів;
 заява коротка замітка для об’яви або пояснення позиції організації з певного питання.
 
Джерело: Король І. В. Маркетинові комунікації: навчально-методичний посібник/ Укл. І.
В. Король. – Умань : ВПЦ «Візаві», 2017. – 151 с.
Наступний інструмент передачі інформації ЗМІ прес-конференція зустріч представників
організації з представниками ЗМІ для ознайомлення з новинками, виступу з заявами та відповіді
на запитання журналістів.
Серед основних правил проведення прес-конференцій спеціалісти визначають наступні:
• запрошувати бажано всіх основних представників ЗМІ;
• про початок прес-конференції ЗМІ необхідно повідомляти за 7-10 днів до початку. Спочатку
поштою, потім телефоном;
• тексти доповідей та інші матеріали журналістам необхідно роздати до початку;
• тривалість проведення прес-конференції повинна бути наперед обумовлена.
Інтерв’ю як інструмент PR передбачає відповіді на запитання кореспондентів стосовно певних
проблем, позиції організації тощо. При участі в інтерв’ю бажано робити домашні заготовки,
відповідати на питання коротко і ясно, приводити факти, ілюструючи загальні твердження,
поводити себе природно та вільно.
Заходи для преси організуються помимо прес-конференцій з метою здійснення зв’язків з
громадськістю. В рамках побідних заходів налагоджуються контакти з ЗМІ, щоб добитися їх
розуміння та доброзичливого відношення.
 
Джерело: Король І. В. Маркетинові комунікації: навчально-методичний посібник/ Укл. І. В.
Король. – Умань : ВПЦ «Візаві», 2017. – 151 с.
Наступний вид програм програми, спрямовані на створення взаємовідносин з споживачами.
Дані програми включають в себе заходи, що передбачаються в організації для створення у
споживачів розуміння в відношенні до організації.
Найбільш важливими інструментами таких програм є:
1) кореспонденція та телефон надсилання листів, телефонні розмови з різних питань:
нагадування, виявлення причин відмови;
2) журнал-вісник для клієнтів. Такі журнали можуть, крім розповідей про загальні зміни, що
відбуваються на ринку містити інформацію про нові товари підприємства, інтерв’ю з
задоволеними покупцями, плани організації на майбутнє;
3) екскурсії на підприємство сприяють перш за все, підтриманню на високому рівні організації
виробництва. Підтримання гігієни, техніка безпеки також будуть сприяти створенню
позитивного іміджу;
4) інформація про стан справ повинна дати можливість клієнтам, кредиторам, акціонерам та
журналістам отримати достатню та правдиву інформацію про хід справ в організації, її плани
розвитку.
 
Джерело: Король І. В. Маркетинові комунікації: навчально-методичний посібник/ Укл. І. В.
Король. – Умань : ВПЦ «Візаві», 2017. – 151 с.
Важливою цільовою аудиторією, від взаємовідносин з якою в великій мірі залежить успіх
організації, є внутрішня аудиторія. В зв’язку з цим організація постійно намагається розробляти
програми налагодження ефективних внутрішніх комунікацій та формування корпоративної
культури. Інструменти внутрішнього PR можна розділити на дві групи:
• офіційні;
• неофіційні.
Як ми зазначали, розглядаючи внутрішньо корпоративний PR, як вид PR, налагодження
комунікаційних зв’язків в організації повинно здійснюватися як зверху вниз, так і знизу вверх.
 
Джерело: Король І. В. Маркетинові комунікації: навчально-методичний посібник/ Укл. І. В.
Король. – Умань : ВПЦ «Візаві», 2017. – 151 с.
Серед офіційних інструментів, які забезпечують рух інформації зверху вниз можна виділити:
• корпоративне видання або сайт, яке має відображати життя організації у всіх його проявах без
лозунгів та закликів;
• корпоративний інформаційний стенд, що містить інформацію про МІСІЮ, ЦІЛІ, стратегії. На ньому
також повинні знайти місце визначні події в житті організації, репортажів про кращих
співробітників, поздоровлення з днем народження тощо;
• проведення загальних зборів, нарад (від щоденних до річних);
• корпоративне навчання, яке включає проведення тренінгів та семінарів, орієнтованих на
згуртування колективу, покращення соціально-психологічного клімату в колективі.
Для спрямування інформації знизу вверх використовуються, як правило:
• скриньки для листів, відзивів, рекомендацій (як реальні, вивішені в коридорі, так і віртуальні,
розміщені в Інтернеті);
• проведення фокус-груп серед співробітників. Мета їх виявити думку співробітників з якогось
важливого питання для організації. 1 акі фокус-групи створюють атмосферу співучасті
співробітників в вирішенні питань організації;
• періодичне опитування співробітників з метою визначити та оцінити діяльність організації.
Всі ці інструменти будуть діяти в тому випадку, якщо в організації до їх застосування будуть
серйозно відноситися.
 
Джерело: Король І. В. Маркетинові комунікації: навчально-методичний посібник/ Укл. І. В. Король.
– Умань : ВПЦ «Візаві», 2017. – 151 с.
Серед неофіційних інструментів програми внутрішньокорпоративного PR відносяться корпоративні свята або
корпоративні заходи, серед яких "День організації", ювілей з приводу якогось нововведення, пікніки, вечірки,
створення спортивних команд, проведення змагань серед співробітників.
Як і будь-який інший вид програм PR, внутрішньокорпоративний потребує стратегічного підходу, ретельної
підготовки.
Програми формування відносин з державою та місцевими державними органами включають в себе заходи
організації з метою створення позитивних відносин з державними органами, політичними партіями, різними
об’єднаннями та союзами.
Серед основних інструментів, що забезпечують добрі відносини вирізняють:
• особисті контакти;
• створення фондів, здійснення субсидій та внесків;
• регулярне інформування.
Широко застосовуваним інструментом впливу зацікавлених груп на прийняття рішень структурами влади є
лобіювання (від англ. Lobby коридор). Лобіювання ведеться представниками корпорацій, профспілок, самими
законодавцями. Його необхідність обумовлена розходженням думок по питаннях життя суспільства. Організації
лобіюють членів парламенту, так як вважають, що їх інтереси повинні бути захищені.
Фінансовий PR, як тип PR використовується фінансовими організаціями (банками, інвестиційними компаніями) для
створення позитивного іміджу. Крім того, кожна організація, підприємство постійно намагається підтримувати
зв’язки з своєю фінансовою аудиторією, для чого розробляють програми фінансових РR. Аудиторію фінансових РR
складають:
 фінансові аналітики, за чиєю рекомендацією інвестори купляють та продають акції;
 брокери з спеціалізацією на акціях індустріальних чи індивідуальних інвесторів;
 засоби масової інформації (фінансові огляди, огляд ділових новин);
 акціонери.
 
Джерело: Король І. В. Маркетинові комунікації: навчально-методичний посібник/ Укл. І. В. Король. –
Програми фінансових РR спрямовані на створення позитивного відношення інвесторів, на перемогу в конкурентній
боротьбі на ринку капіталу.
До основних інструментів фінансових РR відносяться:
• річний звіт;
• річні збори акціонерів;
• кореспонденція;
• екскурсії на підприємство, спеціальні заходи.
Річний звіт - основний інструмент фінансових РR. Типовий звіт, згідно Сейтеля містить опис організації, лист до
акціонерів, фінансовий огляд, пояснення та аналіз, опис завдань менеджменту, маркетингу та графіки. Тільки
американські компанії витрачають 5 мільярдів доларів щорічно на їх підготовку і випуск. Середній такий звіт коштує
для американської компанії 3,5 долара за екземпляр, містить 44 сторінки та випускається тиражем 129 тис.
екземплярів.
Щорічні збори акціонерів - ще один з інструментів фінансових РR. Крім позитивного відношення збори повинні
викликати розуміння проблем, що стоять перед керівництвом та методів їх вирішення зі сторони інвесторів.
Збори акціонерів повинні бути ретельно підготовлені, включаючи питання як розміщення всіх запрошених,
безпосередню розсилку запрошень, підготовку вищого керівництва, так і безпосередню презентацію звіту.
Кореспонденція, як інструмент фінансових РR включає в себе підготовку та розповсюдження брошур з фактів та
статистичними даними про діяльність організації; відео- комплекти з презентацією вищого менеджменту; розсилка
повідомлень в одному пакеті з дивідендами і т.п.
Для створення довіри, відкритості організація може також проводити екскурсії для акціонерів, фінансових
аналітиків, тощо.
Основними принципами, яких необхідно дотримуватись в роботі з інвесторами є: активність; послідовність; бути не
реактивною, а проактивною організацією; збереження комунікацій навіть у випадку поганих новин.
 
Джерело: Король І. В. Маркетинові комунікації: навчально-методичний посібник/ Укл. І. В. Король. – Умань : ВПЦ
«Візаві», 2017. – 151 с.
Наступний тип програм - програми з управління кризовою ситуацією. Основна ціль вказаного типу програм
передбачення кризи, швидке подолання з якомога меншими збитками та повернення довіри до організації.
Специфіка організації визначає і тип програм подолання кризових ситуацій. Так, атомна електростанція буде
мати свою специфіку, фінансова компанія - свою.
Але основним принципом побудови програм кризових РR є дотримання чесності та відкритості в передачі
інформації. Основні інструменти:
 надання інформації ЗМІ;
 виступи вищого керівництва;
 проведення прес-конференцій;
 інтерв’ю.
Фахівцями з кризи-менеджменту розроблено ряд рекомендацій, яких необхідно дотримуватись ля подолання
кризової ситуації:
• служба РR повинна розробити чітку та ясну позицію з питань ситуації, що склалася;
• вище керівництво повинно бути присутнім на місці та видимим для громадськості;
• бажаним є підтримка організації сторонньою організацією, авторитетною для громадськості;
• організація тісної співпраці з ЗМІ;
• комунікації повинні здійснюватися централізовано на основі аналізу та порівняння ризиків, що можуть
виникнути в результаті замовчування інформації та переваг від оприлюднення інформації;
• не можна ігнорувати внутрішні аудиторії; з ними також необхідно здійснювати комунікації.
 
Джерело: Король І. В. Маркетинові комунікації: навчально-методичний посібник/ Укл. І. В. Король.
– Умань : ВПЦ «Візаві», 2017. – 151 с.
 3. Прес-конференція та прес-реліз
 
Пабліситі – це процес організації та забезпечення інформації і трансляція її громадськості. Для
більшості людей джерелами інформації є ЗМІ:
• телебачення;
• газети;
• радіо;
• журнали;
• Інтернет;
• пошта;
• телемаркетинг;
• рекламні стенди в місцях продажу;
• інформаційні бюлетені;
• постери;
• реклама в громадських місцях (рекламні щити, настільна рек-лама в ресторанах, стенди і
вивіски на касах і прилавках, реклама на транспорті, вивіски у всіх можливих місцях їх
розміщення)
 
Джерело: Романовський О. Г. Основи паблік рилейшнз / О. Г. Романовський, Н. В. Середа, Є. В.
Воробйова. – Х. : НТУ «ХПІ», 2015. – 176 с.
Основними інструментами процесу створення пабліситі є:
• прес-реліз;
• прес-кіт;
• інформаційний лист або фактична довідка;
• біографії і профілі керівників та відповідальних представників;
• фотографії;
• додаткові матеріали (юридичні дані, диски, демо-версії, зразки продукції, копії досліджень та
оглядів).
Інформація охоплює ЗМІ за одним або декількома каналами:
• прес-релізи та звичайні або електронні листи без запиту з боку ЗМІ;
• голосові повідомлення;
• прес-конференції;
• брифінги;
• особливі заходи;
• презентації;
• особисті ділові та неділові контакти.
 
Джерело: Романовський О. Г. Основи паблік рилейшнз / О. Г. Романовський, Н. В. Середа, Є. В.
Воробйова. – Х. : НТУ «ХПІ», 2015. – 176 с.
Прес-конференції – ефективний спосіб потрапити в пресу. Але тут дуже важливою є попередня
підготовка, оскільки кандидат під час прес-конференції буде як на «розпеченій сковорідці».
Потрібно заздалегідь підготувати і прорепетирувати відповіді на можливі запитання. Хоча
планується, як правило, прес-конференція переважно на певну тему, преса може це проігнорувати.
Тому потрібно бути готовим до запитань на інші теми.
Завчасно пишеться вступне слово, в якому пояснюється основна причина скликання прес-
конференції. Поширюється прес-реліз, який містить витяги з майбутньої заяви. Готується пакет для
преси з усіма матеріалами на тему прес-конференції.

Джерело: Романовський О. Г. Основи паблік рилейшнз / О. Г. Романовський, Н. В. Середа, Є. В.

Воробйова. – Х. : НТУ «ХПІ», 2015. – 176 с.
 
Плануючи і організовуючи прес-конференцію, необхідно дотримуватися таких правил:
1. Прес-конференцію планують з урахуванням графіка роботи засобів інформації. Вибираються день і година, коли преса не
завантажена іншими подіями, наприклад, регулярними заходами державних органів.
2. Передбачається можливість того, що представникам преси що-небудь може завадити відвідати прес-конференцію.
3. Пресі повідомляють про захід не пізніше ніж за 48 год, а краще за тиждень. Періодично нагадують журналістам про час і місце
проведення прес-конференції.
4. Нагадуючи про прес-конференції, представників преси переконують у важливості заходу. Підказують журналістам, в якому аспекті
краще розглядати ті новини, які стануть їм відомі на прес-конференції.
5. Вибирають зручне і привабливе приміщення, причому краще за все знайти таке, яке відповідало би змісту повідомлення на прес-
конференції. Це особливо важливо для телебачення. Завжди потрібно заздалегідь подбати про отримання дозволу на використання
даного приміщення.
6. Виступаючого потрібно належно підготувати. Він повинен прорепетирувати заяву, підготуватися до запитань і відповідей і бути
добре обізнаним про зміст всіх матеріалів, які будуть передані представникам преси під час прес-конференції.
7. Журналістам надають гостинність. Для них готують прохолодні напої, каву.
8. Завчасно перевіряється приміщення, щоб переконатися, що все у наявності та працює. Потрібно подбати про електричні розетки,
якщо очікується телебачення, сцену, стільці, освітлення, розміщення мікрофонів, якими будуть користуватися запрошені
представники преси.
9. Прес-конференцію потрібно почати вчасно і закінчити до того, як інтерес до неї почне спадати. В іншому випадку який-небудь
репортер може використати це для провокаційного запитання. Виступаючий повинен бути готовий затриматися після прес-конференції
і дати інтерв’ю віч-на-віч.
10. Прес-реліз або пакети для преси роздаються перед початком прес-конференції, причому забезпечується наявність достатньої кіль-
кості цих матеріалів у доступному для всіх учасників місці. Не зайве записати, хто з представників преси не з’явився, і послати їм всі
мате-ріали після прес-конференції звичайною або електронною поштою.
11. Прес-конференція зазвичай планується на півгодини: 10 хв на виступ і 20 хв на запитання і відповіді.
12. Ведеться запис прес-конференції, щоб мати документальне свідчення про неї і точно зафіксувати все, що було сказано.
 
Джерело: Романовський О. Г. Основи паблік рилейшнз / О. Г. Романовський, Н. В. Середа, Є. В. Воробйова. – Х. : НТУ «ХПІ», 2015. –
176 с.
Прес-реліз – основний інструмент фахівця з пабліситі. Він не просто повідомляє факти, а й
пов’язує їх в єдину історію.
Для фахівця з пабліситі важливо відчути різницю між прес-релізом і новинним релізом. Матеріал
новинного релізу має бути цікавим як новина, своєчасним, містити всі пов’язані з темою
повідомлення дані і певною мірою впливати на читача. Звичайний прес-реліз не так точно
прив’язаний до часу і не обов’язково повинен впливати на читача. Це скоріше має бути цікава і
корисна історія для громадськості.
Обидві версії мають відповідати вимогам стандартної форми релізу, яка чітко відповідає на
запитання: хто, що, де, коли, чому і як, і вибудовує відомості в своєрідну логічну піраміду:
спочатку даються основні факти, на які потім нанизуються деталі і пояснення.
 
Джерело: Романовський О. Г. Основи паблік рилейшнз / О. Г. Романовський, Н. В. Середа, Є. В.
Воробйова. – Х. : НТУ «ХПІ», 2015. – 176 с.
 
Основним та найбільш поширеним серед матеріалів для преси є ньюз-, або прес-реліз. Існує ряд правил, яких
необхідно дотримуватись при підготовці прес-релізу:
• бажано друкувати на типографському бланку, де вказати назву та адресу організації; номер телефону;
• використовувати тільки одну сторінку. Друкувати через два інтервали, залишаючи широкі поля (3-5 см);
• повідомлення повинно бути коротким, бажано розміщувати на одну сторінку (300-500 слів);
• заголовок повинен бути ефективним, щоб залучити увагу редактора;
• всі абзаци, крім першого, повинні починатися з «червоної строки» та бути короткими. Максимально шість рядків
в абзаці. Окреме речення може бути параграфом;
• уникати використання заглавних букв, не ставити крапок в абревіатурі, намагатися не робити переносів;
• цифри від 1 до 9 необхідно писати прописом, уникати використання кавичок, за винятком прямої мови.
• повинні бути зазначені принаймні дві контактні особи, які можуть за необхідності дати більш детальну
інформацію, їх посади, телефони та адреси електронної пошти;
• необхідно надати контакти для зв’язку в неробочий час;
• в заголовку документа має бути вказаний термін публікації: «негайна публікація» або «публікація до певної
дати»;
• документ повинен бути озаглавлений; назва має відбивати суть повідомлення;
• необхідно вказати основні дати: дату створення документа та дату публікації інформації;
• факти повинні викладатися залежно від їх значущості, бажано, щоб повідомлення не перевищувало 500 слів (дві
друковані сторінки).
 
 
Джерела:
Король І. В. Маркетинові комунікації: навчально-методичний посібник/ Укл. І. В. Король. – Умань : ВПЦ «Візаві»,
2017. – 151 с.
Романовський О. Г. Основи паблік рилейшнз / О. Г. Романовський, Н. В. Середа, Є. В. Воробйова. – Х. : НТУ
«ХПІ», 2015. – 176 с.
Деякі фахівці з пабліситі використовують прес-реліз як засіб для самовираження чи
справляння незабутнього враження на начальство або клієнта і тому пишуть довгі докладні
документи на п’яти сторінках з одинарним інтервалом. Прес-реліз незвичайної форми або
розмірів (крейдою на дошці, помадою на дзеркалі, на коробці або на футболці) – також не
найкращий варіант.
Рекомендований обсяг прес-релізу в 2 сторінки повинен вмістити всю суть повідомлення.
Деталі та додаткову інформацію краще до-класти у вигляді інформаційного листа або
фактичної довідки. Само-вираження та креативність краще зберегти до влучної нагоди, а прес-
реліз складати, дотримуючись чітких вимог.
Надсилаючи прес-реліз до ЗМІ, потрібно враховувати й такі правила:
• пам’ятайте і шануйте терміни здачі прес-релізів;
• перш ніж давати ім’я контактної особи та її координати, переконайтеся, що вони правильні;
• дотримуйтесь реальних фактів, не перебільшуйте і не прикрашайте. Перебільшення своєї
власної цінності та інтерпретація статистичних даних на свою користь – не що інше як
запрошення для критиків і конкурентів заробити собі бали за рахунок вашого неправдивого
прес-релізу.
 
Джерело: Романовський О. Г. Основи паблік рилейшнз / О. Г. Романовський, Н. В. Середа, Є.
В. Воробйова. – Х. : НТУ «ХПІ», 2015. – 176 с.
Література
 
1. Король І. В. Маркетинові комунікації: навчально-методичний посібник/ Укл. І. В. Король. – Умань : ВПЦ
«Візаві», 2017. – 151 с.
2. Романовський О. Г. Основи паблік рилейшнз / О. Г. Романовський, Н. В. Середа, Є. В. Воробйова. – Х. : НТУ
«ХПІ», 2015. – 176 с.
3. Сучасні PR – технології: навчально-методичний посібник для самостійного вивчення дисципліни / Уклад.
А.М. Зленко – Бориспіль: Ризографіка, 2018. – 260 с.
4. Public Communication in the European Union: History, Perspectives and Challenges, Edited by Chiara Valentini
and Giorgia Nesti. Cambridge Scholars Publishing, 2010. − 419 s
5. Van Ruler B., Vercic D. (ed.). Public relations and communication management in Europe: A nation-by-nation
introduction to public relations theory and practice. – Walter de Gruyter, 2004. − 502.
Рекламні комунікації

1. Реклама в системі маркетингу

2. Рекламний процес
3. Канали поширення рекламної інформації
Реклама — це безособова платна презентація ідей, товарів, послуг,
підприємства
 
Реклама характеризується такими позитивними ознаками:
• охоплення територіально великого ринку;
• швидке інформування споживачів про товари та підприємство;
• можливість багаторазового повтору для однієї аудиторії;
• ефективне і виразне подання інформації;
• можливість коригувати повідомлення з часом;
• невеликі середні витрати (на один потенціальний контакт).
 
Негативними сторонами реклами вважають високу загальну вартість її
виготовлення та подання, неможливість ведення діалогу з аудиторією, високий
відсоток некорисної аудиторії, неможливість здійснення індивідуалізованого
підходу до кожного споживача.
 
Джерело: Король І. В. Маркетинові комунікації: навчально-методичний
посібник/ Укл. І. В. Король. – Умань : ВПЦ «Візаві», 2017. – 151 с.
Основні елементи рекламного звернення:
 Слоган
 Вступна частина
 Інформаційний блок
 Довідкові відомості
 Ехо-фраза
 
Основні рівні впливу рекламного повідомлення:
Когнітивний –передача інформації
Афективний – формування ставлення
Сугестивний – переконання
Конотативний (конотивний) – визначення поведінки
Рекламна комунікація є видом масової комунікації, так як вона розрахована на досить
велику аудиторію та їй притаманні такі функції:
– інформативна (інформація про продукцію-новинку або нову послугу);
– експресивна (виражає не тільки думки, а й емоції, почуття і настрій);
– сугестивна (вселяє через символьні й текстові образи спочатку позитивне ставлення до
продукції (робіт, послуг), а потім і спонукання до його придбання);
– раціональна або прагматична (переконує потенційного споживача у вигоді від придбання
продукції: економії часу, енергії, грошових коштів тощо).
на споживача (покупця) засобами реклами, тому реклама є важливою складовою
маркетингової комунікації.
 
Всі ці функції використовуються у маркетинговій діяльності для впливу на споживача
(покупця) засобами реклами, тому реклама є важливою складовою маркетингової комунікації.
Реклама також є специфічною частиною масових комунікацій між рекламодавцями і різними
аудиторіями рекламних звернень з метою інформаційного, експресивного та прагматичного
впливу на ці аудиторії, яке має сприяти вирішенню певних маркетингових завдань
рекламодавця.
 
Джерело: Реклама і рекламна діяльність : [навч. посіб.] / Воронько-Невіднича Т. В., Калюжна
Ю. П., Хурдей В. Д. – Полтава, РВВ ПДАА, 2018. – 230 с.
Процес передачі інформації в ході рекламної
комунікації можна представити таким чином
 
 На першому етапі відбувається генерація ідеї, яка потребує оформлення (кодування) і подальшої передачі.
 На другому етапі ідея отримує адекватне втілення, тобто думки перетворюються у готові фрази, математичні
вирази, символи, графіки, інші вербальні й невербальні символи (образи).
 На третьому етапі відбувається передача рекламного повідомлення у кодованому вигляді по каналу
комунікації, причому в процесі передачі інформація може бути перекручена. Причиною викривлення можуть
стати
 фонові шуми (перешкоди) – спотворення слів при включеній музиці, шумі вітру, дощу; нашарування однієї
інформації на іншу при роботі декількох джерел передачі інформації – телевізора, радіо тощо. Можуть
виникнути семантичні перешкоди сприйняття, викликані багатозначністю вживаних понять або іноземних
слів, що звучать в рекламі. Існують також емоційні бар’єри, коли налаштована певним чином людина
сприймає інформацію тільки певного емоційного забарвлення.
 На четвертому етапі відбувається прийом інформації та її декодування. Повідомлення сприймається та
інтерпретується одержувачем (реципієнтом), виходячи з його життєвого досвіду, установок, емоційного стану
тощо. Повідомлення буде сприйняте з довірою, перш за все в тому випадку, якщо воно виходить від особи,
що користується авторитетом. Саме тому один з рекламних прийомів – вкласти рекламну фразу в уста відомої
в тій чи іншій сфері діяльності особистості, яка виступає в ролі посередника комунікації.
 П’ятий етап комунікації передбачає формування відповідної реакції одержувача інформації.
 
Джерело: Реклама і рекламна діяльність : [навч. посіб.] / Воронько-Невіднича Т. В., Калюжна Ю. П.,
Хурдей В. Д. – Полтава, РВВ ПДАА, 2018. – 230 с.
У процесі рекламної комунікації виникають різного роду перешкоди у
результаті впливу чинників зовнішнього середовища. Вони можуть стати
однією з причин зниження ефективності реклами. Можна виділити наступні
групи перешкод:
1) фізичні (наприклад, неякісний друк, поганий телесигнал);
2) психологічні (одна і та ж інформація може викликати різні емоції в різних
людей);
3) семантичні (одне і те ж слово може мати різні значення для різних груп
людей).
 
Джерело: Реклама і рекламна діяльність : [навч. посіб.] / Воронько-
Невіднича Т. В., Калюжна Ю. П., Хурдей В. Д. – Полтава, РВВ ПДАА, 2018. –
230 с.
Реклама може виконувати різноманітні функції:
• створення у свідомості споживача певного образу підприємства;
• формування потреби в конкретному товарі;
• формування сприятливого ставлення до підприємства;
• довгострокове виокремлення конкретного товару;
• поширення інформації про товар, послугу, подію;
• обстоювання конкретної ідеї;
• стимулювання наміру купити товар.
 
Джерело: Король І. В. Маркетинові комунікації: навчально-методичний посібник/ Укл.
І. В. Король. – Умань : ВПЦ «Візаві», 2017. – 151 с.
Розрізняють наступні види реклами:
• інформаційна реклама — повідомляє споживачам про новий товар або нове застосування існуючого
товару;
• переконуюча реклама — переконує купити саме цей товар, спробувати його;
• нагадувальна реклама — нагадує про існування товару на ринку, її призначення — змусити споживача
періодично згадувати про товар;
• підкріплювальна реклама — переконує в слушності вже зробленого вибору, її призначення —
підтримати споживача, який уже купив товар, і переконати його в правильності прийнятого рішення;
• позиціонуюча реклама — допомагає виокремити марку товару на ринку із сильною конкуренцією за
рахунок ознак, притаманних саме цій марці товару;
• стимуляційна реклама — підкреслює основні переваги товару, його позитивні сторони і завдяки цьому
стимулює потребу у придбанні конкретного товару;
• порівнювальна реклама — намагається через порівняння конкретного товару з аналогічним
конкуруючим товаром або товарами конкурентів підкреслити переваги і позитивні характеристики цього
товару;
• прихована реклама — власне, не є рекламою, оскільки використовує звичайні телевізійні передачі,
кінофільми, концертні програми для опосередкованого рекламування товарів, надаючи права
використовувати ці товари героями передачі, концерту або кінофільму;
• реклама, яка впливає на підсвідомість, є практично забороненим видом реклами у більшості країн
світу. Це так званий 25-й кадр, який не відчуваєтьсялюдиною, але формує її поведінку
 
Джерело: Король І. В. Маркетинові комунікації: навчально-методичний посібник/ Укл. І. В. Король. –
Умань : ВПЦ «Візаві», 2017. – 151 с.
Існує кілька особливостей рекламування, від розуміння яких залежить успіх цього заходу.
 
 Першою особливістю є врахування того, що реклама як складова маркетингового тиску ефективно діє у
поєднанні з іншими чинниками продажу. Зазвичай для успішної реклами потрібен диференційований товар,
який пропонується за привабливою ціною через добре адаптовану до ринку збутову мережу.
 Друга особливість полягає в розумінні того, що реклама задовольняє потребу в інформації і, як наслідок,
особливо корисна тоді, коли покупець приймає складне рішення про купівлю відносно маловідомих йому
товарів, властивості яких не розкриваються при простому огляді таких товарів.
 Третьою особливістю є визначення передумов ефективності реклами. Реклама ефективна тоді, коли
фокусується на відмітних властивостях товару, забезпечуючи йому перевагу над аналогічними товарами і
позиціонуючи товар у свідомості покупця. Такими властивостями окрім загальноприйнятих є обіцянка,
захована в марці товару, а також символічна цінність товару.
 Четверта особливість — це орієнтація на те, що найбільший вплив реклама здатна справити на ринки з
розширюваним глобальним попитом, де вона прискорює дифузію товару і виконує функцію каталізатора
попиту. На зрілих ринках реклама підтримує товар і діє лише на якусь частину ринку.
 П’ятою особливістю є власне товарний ринок, його розмір. Цей ринок має бути достатньо великим, щоб
компенсувати витрати на рекламу, а підприємство повинно мати необхідні фінансові ресурси, аби подолати
бар’єри сприйняття.
Джерело: Король І. В. Маркетинові комунікації: навчально-методичний посібник/ Укл. І. В. Король. –
Умань : ВПЦ «Візаві», 2017. – 151 с.
Виходячи з визначень реклами можна виділити її основні ознаки:
1. Платність.
2. Однобічна спрямованість рекламного звернення від продавця до покупця.
3. Опосередкованість, тобто реклама передається через систему посередників (засоби масової
інформації, різноманітні рекламоносії).
4. Точно встановлений замовник (рекламодавець).
5. Сповіщувальність.
 
В якості об’єкта реклами виступає товар (послуги, підприємство, особа тощо).
Предметом вивчення реклами є цілі і завдання.

Цілі реклами постійно змінювались:

1920-1930 – безпосередньо стимулювання продажу;
1940-1955 – знайти і донести до споживача товар (продукції, послуги);
1955-1960 – створити унікальний імідж бренду;
з 1970 р. – позиціонувати бренд – створити для нього повідомлення, що відрізняє його від
конкурентів у вибраному сегменті ринку і максимально близьке для його цільової аудиторії.
 
Джерело: Реклама і рекламна діяльність : [навч. посіб.] / Воронько-Невіднича Т. В., Калюжна Ю.
П., Хурдей В. Д. – Полтава, РВВ ПДАА, 2018. – 230 с.
2. Рекламний процес

Рекламний процес в загальному вигляді можна представити наступним чином: рекламодавці

використовують рекламних посередників, які через засоби розповсюдження реклами
доводять їх звернення до потенційних споживачів.
 
Рекламодавці – підприємства, приватні особи, які є ініціаторами рекламного процесу і, як
правило, оплачують його.
Основними функціями рекламодавця є визначення об’єкта реклами і особливостей його
рекламування; розробка рекламного бюджету;
формулювання цілей і завдань рекламних заходів (рекламної кампанії);
підготовка вихідних текстів з акцентуванням на головних особливостях рекламованого
об’єкта; підготовка та укладення договорів з рекламним агентством на створення рекламних
матеріалів і розміщення реклами в засобах поширення реклами, надання допомоги
виконавцю реклами в ході розробки рекламної кампанії; оплата виконаних робіт.
 
Джерело: Реклама і рекламна діяльність : [навч. посіб.] / Воронько-Невіднича Т. В.,
Калюжна Ю. П., Хурдей В. Д. – Полтава, РВВ ПДАА, 2018. – 230 с.
Рекламні посередники – незалежні підприємства, що займаються за дорученням рекламодавця або засоби поширення
рекламної інформації діяльністю по розробці рекламної кампанії, виробництва рекламованої продукції або її розміщення в
засобах поширення рекламної інформації.
Найбільш поширеними на рекламному ринку посередницькими структурами є рекламні агентства. В інфраструктурі товарного
ринку діапазон рекламних посередників представлений широко, їх можна класифікувати за такими ознаками:
1) залежно від спектра наданих послуг:
– рекламні агентства;
– BTL – агентства;
– агентства з директ-маркетингу;
– PR-агентства;
– виробники рекламних засобів;
– ЗМІ.
2) залежно від масштабності діяльності:
– холдингові компанії, що володіють декількома мережами агентств;
– регіональні;
– місцеві.
3) залежно від повноти наданих послуг:
– посередники, що надають повний перелік послуг;
– посередники, що спеціалізуються на наданні окремих послуг.
4) залежно від орієнтації на клієнтів-рекламодавців:
– посередники, орієнтовані на промисловість;
– посередники, орієнтовані на торгівлю.
Рекламні агентства займаються розробкою стратегії й тактики рекламної кампанії, створюють рекламну продукцію,
розміщують її в засобах поширення реклами.
Рекламні агентства умовно поділяються на агентства з повним циклом послуг і агентства, що спеціалізуються на наданні
тільки окремих послуг.
 
Джерело: Реклама і рекламна діяльність : [навч. посіб.] / Воронько-Невіднича Т. В., Калюжна Ю. П., Хурдей В. Д. – Полтава,
РВВ ПДАА, 2018. – 230 с.
Споживачі реклами – фізичні чи юридичні особи, до яких доводиться рекламна інформація.
До рекламного процесу відносяться й інші учасники функціонуванню ринку в цілому, а саме:
– дослідні, маркетингові, консалтингові організації, що забезпечують рекламодавців і рекламних
посередників інформацією про стан ринку в цілому та окремих його сегментів, наданні сприяння у
визначенні способів впливу на споживачів, виборі оптимальних засобів розповсюдження рекламної
інформації тощо;
– виробничі структури, що займаються виготовленням рекламної продукції (друкарні, кіно-, відео-,
аудіо-, фото - і дизайн-студії).
– організації, що регулюють рекламну діяльність на державному (урядові заклади) і суспільному
(асоціації та спілки рекламодавців, рекламних агентств, засобів масової інформації, споживачів
тощо) рівнях.
Головна роль в організації рекламного процесу належить рекламодавцям і рекламним агентствам.
Найбільш правильною при формуванні взаємовідносин між ними є договірна форма. Перш ніж
рекламодавець вирішить укласти договір з рекламним агентством, йому необхідно правильно
вибрати таке агентство. При виборі агентства необхідно звернути особливу увагу на час створення
агентства, наявність фахівців, рівень спеціалізації, рівень цін.
 
Джерело: Реклама і рекламна діяльність : [навч. посіб.] / Воронько-Невіднича Т. В., Калюжна Ю.
П., Хурдей В. Д. – Полтава, РВВ ПДАА, 2018. – 230 с.
Взаємодія рекламодавців і рекламних агентів може будуватися за трьома основним напрямкам:
1) рекламодавець диктує агентству: що?, як? і коли? треба зробити.
Якщо реклама не досягне поставлених рекламних цілей, агентство має право зняти із себе
відповідальність за невдалу рекламу.
2) рекламодавець зовсім не вдається в те, що і як робить рекламне агентство за його дорученням.
Рекламодавець ризикує коштами, що виділені на рекламу продукції, оскільки реклама може не
досягти поставленої мети.
Це пояснюється тим, що рекламне агентство не завжди може скласти і здійснити ефективну
рекламну програму без участі рекламодавця й урахування його знань у сфері рекламованої
продукції.
3) рекламодавець проводить спільну роботу, знаходячи спільні рішення. Це дозволяє спільно
використовувати досвід фахівців рекламного агентства і рекламодавця при розробці й проведенні
програми, спрямованої на рекламування конкретних видів продукції (робіт, послуг).
 
Джерело: Реклама і рекламна діяльність : [навч. посіб.] / Воронько-Невіднича Т. В., Калюжна Ю.
П., Хурдей В. Д. – Полтава, РВВ ПДАА, 2018. – 230 с.
 
Для результативної роботи з рекламним агентством, врегулювання виникаючих розбіжностей чи непорозумінь, особливо при
проведенні складної творчої роботи, необхідно укладати договір, який регулює права та обов’язки сторін у процесі розробки,
підготування і поширення реклами.
Договір між рекламодавцем і рекламним агентством повинен містити:
– назву послуг, включаючи виробництво засобів реклами;
– загальний обсяг газетної (журнальної) площі або часу віщання, що виділяється для передачі рекламних повідомлень;
– перелік предметів і засобів реклами;
– порядок і терміни виготовлення й тиражування засобів реклами;
– порядок і терміни затвердження готової рекламної продукції;
– порядок і терміни поширення, календарний план передачі повідомлень;
– порядок і терміни представлення звітів про поширення реклами;
– терміни повернення рекламних засобів;
– загальний строк дії договору;
– загальну суму договору;
– порядок і терміни розрахунків;
– умови майнової відповідальності сторін за порушення порядку і
термінів виконання договору;
– інші умови, які сторони визнають за необхідне передбачити в
договорі;
– платіжні та поштові реквізити сторін.
Отже, робота з рекламними агентствами формує необхідність мати справу з їх співробітниками (агентами) при розміщенні
реклами, а також з агентами, які звертаються до рекламодавця після рекламних оголошень зі своїми зустрічними
пропозиціями. Правильне використання таких пропозицій дозволяє швидко та без додаткових витрат розмістити ту чи іншу
рекламу. Не слід шкодувати часу для роботи з рекламними агентами, так як це дозволить заощадити час на пошук відповідних
послуг
 
Джерело: Реклама і рекламна діяльність : [навч. посіб.] / Воронько-Невіднича Т. В., Калюжна Ю. П., Хурдей В. Д. – Полтава,
РВВ ПДАА, 2018. – 230 с.
3. Канали поширення рекламної інформації

Важливим рішенням під час рекламування товару є вибір каналів поширення інформації.
Щоб раціонально обрати канал поширення рекламних звернень, канали масової
інформації аналізують за такими критеріями.
 
• охоплення — показник можливого числа адресатів, до яких вдасться донести повідомлення
за звичайних умов;
• доступність — показник можливості використання певного каналу в будь-який потрібний
момент;
• вартість — загальні витрати на одну публікацію (передачу) певного рекламного
повідомлення, знижки на багаторазовість, вартість одного рекламного контакту з урахуванням
тиражу (кількості глядачів, слухачів);
• керованість — показник можливості управляти каналом, наприклад передавати
повідомлення конкретній цільовій групі;
• авторитетність — ступінь авторитетності каналу передачі інформації у цільової групи і
довіри до нього;
• сервісність — можливість одержання рекламодавцем пакету відповідних послуг.
Реклама може поширюватися через такі основні канали, як преса, телебачення, радіо, пряма
поштова реклама, зовнішня реклама, реклама на місці продажу, сувенірна реклама, реклама в
Інтернеті.
 
Джерело: Король І. В. Маркетинові комунікації: навчально-методичний посібник/ Укл. І. В.
Реклама в періодичній пресі поділяється на три види:
• реклама у звичайній газеті, переважно інформаційній. Покупець газети платить за інформацію,
розміщену в газеті (журналі); до реклами він ставиться негативно, але вважає її необхідним
додатком до інформації;
• реклама у спеціально призначеній для реклами газеті. Купівля такої газети означає свідоме
бажання прочитати рекламу, тому жодних обмежень на обсяг реклами немає;
• реклама у безплатній газеті, що є найоптимальнішим варіантом і для рекламодавців, і для
покупців.
До газетної реклами слід додати рекламу, розміщувану в журналах загального тематичного
спрямування та спеціалізованих, щотижневиках та спеціальних випусках (додатках) до тих чи інших
видань
 
Переваги: інформаційне повідомлення мжна зерегти, не раз перечитувати; мобільність(можна
всюди брати з собою); широта та глибина передачі інформації; більш дешевий засіб порівняно з
радіо та телебаченням.
Недоліки: статичність, інформаційна перевантаженість; відсутність звукових можливостей впливу
тощо.
 
Джерело: Король І. В. Маркетинові комунікації: навчально-методичний посібник/ Укл. І. В. Король. –
Умань : ВПЦ «Візаві», 2017. – 151 с.
Телебачення є одним із найдосконаліших засобів передавання рекламного
повідомлення. Основні його переваги:
• одночасний візуальний та аудіовплив;
• розгляд події у русі, що забезпечує високий ступінь участі глядача в тому, що
відбувається на екрані;
• миттєвість передавання рекламної інформації, що дає змогу контролювати момент її
отримання;
• можливість обирати конкретну цільову аудиторію в різноманітних тематичних
програмах;
• широкі можливості створення цікавих незабутніх образів;
• досягнення заданої широти охоплення аудиторії.
Більшість радіорекламних контактів зі споживачами відбуваються незаплановано. Споживачі
не планують слухати якісь рекламні радіозвернення, вони не займаються пошуками інформації,
як це відбувається, коли вони звертаються до журналу або газети.
Перевагами радіо є використання найефективнішого засобу оповіщення — людського голосу, а
також персоналізація звернення. Незважаючи на те, що радіослухачі є частиною величезної
аудиторії, у кожного з них можна викликати відчуття, що реклама адресована тільки йому. Крім
цього, радіо рекламу можна досить ефективно використовувати в спеціалізованих просторах
(парк, виставки, метро тощо). Ефективність однохвилинного радіо поста прирівнюється до 75 %
ефективності тридцяти секундного телеролика. До того ж ціна радіо в 5-6 разів нижча за ціну
телереклами.
Рекламодавець може точно вибрати найзручніші години для охоплення найбільшої кількості
потенційних покупців і здійснювати контроль за швидкістю передавання повідомлення. Він
може обумовити, щоб текст читали швидше — для створення атмосфери хвилювання,
безпосередності того, що відбувається, або повільніше — для надання йому відвертості,
теплоти та довірливості. Надійно закріплюючи основну ідею, рекламу повторюють кілька разів.
Привернути увагу, створити вдалий образ, полегшити запам’ятовування допомагають музика,
пісні, звукові ефекти. Радіо дає можливість звертатися до аудиторії в будь- який час
(цілодобово). Радіореклама має й недоліки — миттєвість звернення, неможливість повторного
слухання, ймовірність відмови від одержання повідомлення.
 
Джерело: Король І. В. Маркетинові комунікації: навчально-методичний посібник/ Укл. І. В.
Король. – Умань : ВПЦ «Візаві», 2017. – 151 с.
Прямою поштовою рекламою називають розсилання поштою брошур, листів, каталогів, листівок,
спроможних схилити клієнта до термінової купівлі товару або до звернення за додатковою
інформацією.
Перевагами поштової реклами є можливість вибору адресатів, точна оцінка результативності за
кількістю звернень, донесення інформації до адресатів на будь-яку відстань.
Недоліки: якщо ринок вивчено недосконало, кількість запитів буде незначною порівняно з
розсиланням; поштові рекламні матеріали можуть викликати роздратування споживачів; для малих
підприємств вартість
виготовлення реклами інколи занадто висока. Вартість прямої поштової реклами залежить від її виду
(брошура, листівка, каталог) і тарифів на виготовлення й розсилання. Розробці загальних принципів
ефективної поштової реклами передує кваліфікований вияв цільової аудиторії і знаходження пере-
конливих аргументів на користь здійснення покупки.
 
Джерело: Король І. В. Маркетинові комунікації: навчально-методичний посібник/ Укл. І. В. Король. –
Умань : ВПЦ «Візаві», 2017. – 151 с.
Зовнішня реклама розміщується на окремих тимчасових і стаціонарних спеціальних конструкціях
— установках, щитах, екранах тощо, розташованих просто неба, на фасадах; опорах вуличного
освітлення та над проїжджою частиною вулиць і доріг, на елементах вуличного оздоблення
будинків, споруд тощо.
Основними перевагами зовнішньої реклами є імунітет щодо ігнорування;
її помітність і впливовість завдяки своїм розмірам і постійній присутності (цілодобово). Недоліками
є висока вартість виготовлення, псування під впливом атмосферних чинників, часткова передача
інформації.
До зовнішньої зараховують також рекламу на всіх видах міського громадського транспорту:
автобусах, тролейбусах, трамваях, метро; на транспорті, який забезпечує міжміські та приміські
перевезення: поїздах, електричках, автобусах; на вантажівках і легкових автомобілях, які
належать або автотранспортним підприємствам, або замовникові. Безперечно, це дуже
ефективний, але не дешевий канал поширення реклами.
 
Джерело: Король І. В. Маркетинові комунікації: навчально-методичний посібник/ Укл. І. В.
Король. – Умань : ВПЦ «Візаві», 2017. – 151 с.
Реклама на місці продажу — це рекламні матеріали, за допомогою яких привертається увага
потенційних покупців до конкретного продукту. Такі рекламні матеріали готують або торговці,
або виробники товару і розміщують у торговельних залах, на майданчиках — всюди, де
споживачі можуть купити продукт. Така реклама помітна, результативна і, якщо доцільно
розміщена, привертає увагу покупців, дає змогу швидко вивести на ринок новий продукт або
підкреслити спеціальну пропозицію, водночас вона відносно недорога. Ефективність цього виду
реклами знижується у разі надмірного насичення торговельного простору різноманітними
рекламними матеріалами багатьох рекламодавців.
 
Джерело: Король І. В. Маркетинові комунікації: навчально-методичний посібник/ Укл. І. В.
Король. – Умань : ВПЦ «Візаві», 2017. – 151 с.
Реклама в Інтернеті — порівняно новий канал поширення реклами, який значно відрізняється
від традиційних. За оперативністю цей вид реклами не поступається радіо і телебаченню, а
іноді й перевершує їх. Така реклама має унікальні можливості.
Безкоштовні способи просування онлайн: хороший контент; вірусний контент (демотиватори,
меми); призові активності; заохочення безкоштовними ресурсами; розміщення у партнерів;
вікіпедія; геолокаційні сервіси; instagram; блогери - амбасадори бренду; рейтинги.
Переваги: інтерактивність, або наявність зворотного зв’язку з цільовою аудиторією, що дає
змогу налагоджувати двосторонній обмін інформацією з клієнтами, мультимедійність,
таргетинг(можливість показу реклами з певного регіону), доступність, можливість аналізу
поведінки споживачів.
Недоліки: відсутність жорсткої тарифікації, інформаційне повідомлення, що потрапляє в
контекстний показ може бути далеким від запиту користувача. Іноді Інтернет є практично
єдиним засобом, який дозволяє вийти на певні цільові групи споживачів.
 
Джерело: Король І. В. Маркетинові комунікації: навчально-методичний посібник/ Укл. І. В.
Король. – Умань : ВПЦ «Візаві», 2017. – 151 с.
Пріоритетні напрями використання рекламних засобів
 Рекомендована література
 
1. Закон України «Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні» від 16 листопада 1992 р. (із
змінами та доповненнями) // Відомості Верховної Ради України. – 1993. – № 1. – Ст. 1.
2. Закон України «Про рекламу» від 03 липня 1996 р. (із змінами та доповненнями) // Відомості Верховної
Ради України. – 1996. – № 39. – Ст. 181.
3. Закон України «Про суспільне телебачення та радіомовлення» від 17 квітня 2014 р. // Відомості
Верховної Ради України. – 2014. – № 27. – Ст. 904.
4. Закон України «Про телебачення та радіомовлення» від 21 грудня 1993 р. (із змінами та
доповненнями) // Відомості Верховної Ради України. – 1994. – № 10.- Cт. 43.
5. Король І. В. Маркетинові комунікації: навчально-методичний посібник/ Укл. І. В. Король. – Умань : ВПЦ
«Візаві», 2017. – 151 с.
6. Примак Т. О. Рекламний креатив : [навч. посіб.] / Т. О. Примак. – К. : КНЕУ, 2006. – 328 с.
7. Реклама і рекламна діяльність : [навч. посіб.] / Воронько-Невіднича Т. В., Калюжна Ю. П., Хурдей В. Д. –
Полтава, РВВ ПДАА, 2018. – 230 с.
8. Салига К. С. Економічне обґрунтування витрат на рекламу : [монографія] / К. С. Салига, О. А. Лозова. –
Запоріжжя : Класич. приват. ун-т, 2009. – 64 с.
9. Тєлєтов О. С. Рекламний менеджмент : [підручник] / О. С. Тєлєтов. – Суми : Унів. кн., 2012. – 367 с.
10. Хамініч С. Ю. Реклама та рекламна діяльність у сучасному вимірі : [монографія] / С. Ю. Хамініч, Ю. М.
Варич, М. В. Матвієць ; Дніпропетр. нац. ун-т ім. О. Гончара. – Д. : Вид-во Маковецький Ю. В., 2011. –
144