2

ЗМІСТ
ВСТУП
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ВИКОРИСТАННЯ ТА ВПЛИВУ
ПОЛІТИЧНОЇ РЕКЛАМИ
1.1. Політична реклама та її особливості
1.2. Політична реклама в системі державно-управлінської комунікації
Висновки до розділу 1
РОЗДІЛ 2. ОРГАНІЗАЦІЯ ІМІДЖЕВО-РЕКЛАМНИХ ІНСТИТУТІВ
ПОЛІТИЧНОЇ ПРОПАГАНДИ В УКРАЇНІ
2.1. Аналіз використання політичної реклами в передвиборчих кампаніях
2.2.Іміджеві та рекламні стратегії виборчих кампаній політичних партій
Висновки до розділу 2
РОЗДІЛ 3 ДОСВІД ВИКОРИСТАННЯ ПОЛІТИЧНОЇ РЕКЛАМИ У
КОНТЕКСТІ ПАРЛАМЕНТСЬКИХ КАМПАНІЙ
3.1. Особливості парламентських кампаній
3.2. Аналіз зовнішньої реклами
Висновки до розділу 3
ВИСНОВКИ
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ТА ЛІТЕРАТУРИ
 3

ВСТУП

Одним із найбільш важливих та впливових інструментів проведення

політичних кампаній є політична реклама, що надає суб’єктам політичного
процесу широкі можливості для маніпуляції свідомістю електорату. Політична
реклама є невід’ємною частиною політичного маркетингу, який суб’єкти
політичного процесу використовують з метою впливу на громадську думку.
Виконуючи інформаційну та пропагандистську функції, політична реклама
впливає на зміст та якість соціальних цінностей, традицій і норм, які регулюють
політичні відносини. Рівень та характер політичних знань, оцінок та дій
громадян, на яких здійснює вплив політична реклама, визначає стан політичної
культури у суспільстві.
Останнім часом сфера політичної реклами та політичного маркетингу
привертає увагу українських політологів, соціологів та журналістів (Т. Ляпіна,
М. Слюсаревський, І. Терлецька, І. Шкурат). У сучасних умовах розбудови
державності України на перший план за важливістю виходять питання,
пов’язані з формуванням та розвитком політичної культури та ідеології
демократичного суспільства. Аналіз і побудова етичної політичної реклами,
розробка основних мовних і мовленнєвих тактик і стратегій у нашій країні є
надзвичайно необхідними.
Треба зазначити, що французький досвід аналізу мови політичної
реклами є більш значним (Д. Давид, А. Дейян, А. Каде, Б. Катля). Українські ж
учені-лінгвісти до цього часу залишали політичну рекламу поза своєю увагою,
обмежуючись вивченням політичного дискурсу взагалі (О. Волков, М. Гулей,
Х. Дацишин, Г. Іванова, О. Пономаренко, В. Ущина) та комерційної реклами як
окремого явища (Н. Волкогон, Л. Ільницька, Ю. Корнєва, Т. Крутько, А.
Маєвська, В. Охріменко). Можна назвати лише кількох науковців, які звертали
увагу на політичну рекламу як на комунікативний процес (Т. Джига, Г.
Почепцов, І. Шовкун). Дослідження окремих аспектів і жанрів політичної
 4

реклами проводились, як правило, на матеріалі англійської мови (Н.

Александрова, Г. Жуковець, Є. Ножин, А. Хоецян та ін.).
Отже, актуальність даної курсової роботи обумовлена потребою
комплексного аналізу політичної реклами, її розвитку та впливу на свідомість
людей, розглядом основних нюансів використання політичної реклами під час
виборів, та їх дієвості.
Головна мета курсової роботи це проведення комплексного аналізу
сучасної політичної реклами на теренах нашої держави.
Завдяки головній меті визначається і коло завдань для вивчення:
з’ясування особливостей політичної реклами, визначення ключових стратегій і
тактики впливу на реципієнта, визначення видів та жанрів політичної реклами.
Об’єктом дослідження є політична реклама у засобах масової інформації
та проведення політичної реклами.
Предметом дослідження особливості політичної реклами в Україні.
У роботі використано методи аналізу, синтезу, класифікації та
порівняння.
Практичне значення роботи є покращення форм реалізації політичної
діяльності, що може спрямовуватися на збереження, певні зміни існуючого
суспільного і державного стану чи на покращення ролі суб´єктів політичної
діяльності на основі збереження законів, політичних і правових норм чи на
основі внесення деяких змін до них.
Робота складається зі вступу, трьох розділів з двома підрозділами в
кожному, висновків та списку використаних джерел та літератури.
 5

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ВИКОРИСТАННЯ ТА ВПЛИВУ

ПОЛІТИЧНОЇ РЕКЛАМИ

1.1 Політична реклама та її особливості

Політична реклама (Political Advertising) - це реклама, спрямована на

зміну політичної поведінки суспільства або його частини в умовах політичного
вибору. За своїм принципам і функціям вона являє собою комплекс
специфічних форм і методів неособистого представлення і просування
політичних сил, ідей і практик, що сприяють як зміні суспільства в цілому, так і
досягненню окремих політичних цілей.
Політична реклама не спрямована на отримання прибутку, отже, є
некомерційною, поряд з соціальною та конфесійною рекламою. Разом з тим,
політична реклама використовує ті ж засоби, що і комерційна. Політична
реклама різниться від комерційної тільки одним — товаром, що рекламується, є
людина. При цьому, як і у звичайній рекламі, в рекламі політичній на перший
план виходять не загальні характеристики об’єкта, а його переваги для
конкретних виборців. Політична партія має чітко підкреслювати те, як ідеї її
лідера поліпшать життя пересічних громадян. Отже, проблема влади цілком
аналогічна проблемі продажу товару.
Стратегічною метою будь-якої політичної реклами є зміна у свідомості та
поведінці суспільних груп по відношенню до об'єкта реклами. Як і комерційна
реклама, політична реклама завдяки своїй тиражності, різноманіттю, лаконізму
і емоційності володіє значними можливостями впливу на масову свідомість.
В якості об'єкта політичної реклами виступає як відчутний політичний
продукт (політична організація або об'єднання, політичний діяч, політичний
проект, політична дія), так і нематеріальний (політичні програми, ініціативи,
ідеї, відносини, практики), призначений для здійснення певних суспільних змін.
 6

Сучасна політична реклама має такі особливості:

- товаром, що рекламується, є людина або певна соціальна філософія, а не
продукт, послуга чи підприємство;
- тривалість політичної рекламної кампанії, як правило, обмежується
точно визначеним часом;
- у політичній рекламі найгострішими проблемами є морально-етичні, бо
успіх чи неуспіх політичної рекламної кампанії завжди має далекосяжні
наслідки для великих груп людей, а іноді для всієї країни;
- створення іміджу політику або політичній партії треба починати задовго
до початку виборчої кампанії.
Перед спеціалістами в галузі політичної реклами стоять такі завдання:
- з’ясувати, чого саме бажає громадськість від лідера та його партії;
- забезпечити бажані позитивні особистісні характеристики лідера за
допомогою відбору та посилення тих, які він уже має;
- навчити лідера мистецтву спілкування з аудиторією, із засобами
інформації, тобто навчити його азів акторського мистецтва: добрий політик
сьогодні той, хто вміє «подати себе» з екрана телевізора, знає, як примусити
людей усміхнутися чи зажуритися;
- наблизити лідера до мас, показавши, як багато важить для нього сім’я,
тощо [3, c. 78].
Досягнення окремих цілей політичної реклами найчастіше полягає в
тому, щоб спонукати людей здійснювати певні дії, що мають політичні
наслідки, брати участь у тих чи інших політичних процесах, включаючи
делегування різних повноважень, у тому числі шляхом виборів. У цьому сенсі
політична реклама розглядається як особлива форма комунікації, спрямована на
досягнення влади або суспільних перетворень у відповідності з цілями,
інтересами і потребами тих чи інших політичних сил. Вплив політичної
реклами проявляється у зміні поведінки людей. Однак зміна поведінки під
впливом політичної реклами є лише результуючим актом, якому передують
зміни світоглядних установок, позицій, інтересів і симпатій у свідомості людей
 7

- того, що визначає їх поведінку і прийняття рішень в умовах вибору. Тому

політична реклама отримала широке практичне застосування в якості однієї з
ключових складових політичних технологій впливу на громадську думку.
Система чинників, що формують політичний вибір, - складне, багаторівневе,
але досить гнучке середовище. Керуючи цими факторами окремо, комплексно
або використовуючи різного роду комбінації, політична реклама виступає в
якості свого роду вектора, що задає потрібний напрямок цього вибору.
Для збільшення ефективності політичної реклами спеціалісти
позиціонують її за такими напрямами:
- створення достатньо привабливої особистісної характеристики політика,
щоб відрізнити його від інших;
- просування лідера на рівень «свій серед своїх»;
- пристосування особистості політичного діяча до загальних уявлень про
лідера;
- репрезентування нового політичного лідера як наступника якогось
колишнього лідера;
- наявність обставин, які б давали змогу політичному діячеві опрацювати
елементи акторської поведінки;
- побудова стратегії комунікативної поведінки політика;
- активне використання зборів, парадів та інших політичних
перформансів;
- активне керування процесами масової комунікації, своєчасне
оприлюднення статей потрібного змісту, швидкої реакції політика на певні
важливі події;
- боротьба з автономними потоками комунікацій, зокрема з плітками й
чутками, продумування способів залагоджування можливих скандалів [7, c. 85].
Для політичної реклами важливою є та обставина, що світ, в якому ми
живемо, може постати у вигляді трьох різних іпостасей: світу реального, світу
інформаційного та світу символічного.
 8

Заведено вважати, що реальні події тільки тоді стають значущими, коли

вони знайшли відображення в засобах масової інформації. Події нібито й немає,
якщо про неї не написано в газеті чи не повідомлено по радіо (телебаченню).
Саме тому політична реклама стає інформаційним містком між електоратом і
партіями.
До символічного світу належить поняття «імідж політика та його партії».
Політик сам є символічною постаттю. Тому в політичній рекламі необхідно
вигадати та показати глядачеві (тобто виборцю) відповідний набір жестів, поз,
інтонацій, які підтверджували б цю думку. Це робиться за допомогою добірки
текстів різного емоційного насичення, виголошуючи які, політик удаватиметься
до необхідного типу поведінки, а також показом невербальних ситуацій [8, c.
204].
Серед засобів політичної реклами виділяються вербальні (текст, мова),
образотворчі і звукові. Одним з основних понять політичної реклами є імідж,
образ кандидата. Його ознаками є спрощеність у порівнянні з прообразом,
показ унікальності, відмінних рис описуваного об'єкта, конкретність,
трансформованою, відповідність рекламованого об'єкту. Також до центральних
понять політичної реклами відносяться характеристики кандидата, його якість,
зовнішня і внутрішнє середовище передвиборчого маркетингу, ринок
кандидатів, їх конкурентоспроможність, попит, пропозиція і «вартість»
кандидата, позиціонування.
Отже, політична реклама постає перед нами як політичне дійство,
незримим режисером якого є іміджмейкер — політичний рекламіст, спеціаліст
високого ґатунку [6, c. 47].

2.2 Політична реклама в системі державно-управлінської комунікації

Важливою умовою розвитку вітчизняних демократичних інститутів, а

також підвищення ефективності державного управління є широке застосування
інформаційно-комунікативних технологій. Їх використання веде до якісного
 9

перетворення соціуму на основі принципів громадянського та інформаційного

суспільства. Усі ці зміни обумовлюють становлення нової форми організації
влади в сучасних суспільствах – медіакратії, що створює специфічні відносини
суспільства і органів державної влади з приводу використання влади.
Як свідчить світовий досвід, розвиток державно-управлінських
комунікацій пов’язаний з ускладненням способів організації політичного
дискурсу. Органами державної влади активно освоюються сучасні засоби
спілкування із громадськістю, до яких належить і політична реклама. Володіння
засобами політичної реклами державними структурами дозволяє їм бути
конкурентоспроможними на політичному ринку, а також дає можливості для
просування своїх проектів [7, c. 93].
Питаннями політичного рекламування опікувалися як зарубіжні, так і
вітчизняні фахівці. Поняття, основні принципи та технології політичної
реклами та її вплив на свідомість населення досліджували І. Антоненко, А.
Донцов, С. Лісовський, А. Соловйов, С. Пшизова та ін. Як комунікативний
процес політичну рекламу вивчали В. Бебик, Є.Єгоpова-Гантман, Т. Ляпіна, В.
Музикант, І. Шовкун та ін. [10, c.125].
Багато дослідників стверджують, що сучасні технології індивідуального
„промивання мізків” разом з масовими комунікаціями у майбутньому обіцяють
фантастичний контроль за свідомістю людей. У цьому разі політична сфера є
особливо показовою щодо використання технологій політичного
маніпулювання та відслідковування їх ефективності на прикладах конкретних
результатів. Саме тому дослідження політичного маніпулювання свідомістю
населення є досить популярними. Проте, чимале занепокоєння викликає
низький рівень уваги до проблем обмеження використання такого роду
психологічних впливів у науковій сфері та їх втілення у реальному житті.
Психологічний напрям вивчення реклами, рекламної діяльності і її
впливу на свідомість населення передбачає дослідження особових
характеристик споживачів, їх відношення до реклами, етичних аспектів
рекламної діяльності, комунікативних взаємодій у системі “реклама –
 10

споживач” тощо. Із змістовної і регулятивної точки зору визначаємо рекламу як

психологічну дію, спрямовану на споживача з метою спонукати його до
придбання певного товару або скористатися послугою. При цьому психологічна
дія може бути поліваріантною, тобто такою, що включає мовні, невербальні,
образні, кольорові, музичні і інші види дій. Нарешті, рекламна діяльність
завжди пов’язана з постійним вивченням споживацької сфери, інтересів і
потреб споживачів.
Визначаючи сутність політичної реклами, можна визначити її як текст
аргументованого звернення до споживачів, який формується в умовах
конкуренції і передбачає надання інформації споживачам про певний
політичний товар, його популяризацію [7, c. 128].
Мета політичної реклами – отримання владних повноважень за
допомогою виборчого процесу, формування громадської думки. Важливу роль
в українському суспільстві відіграє відсутність сформованої системи
громадянського суспільства та недостатня здатність наших громадян до
самоорганізації, яка, своєю чергою, породжує потребу у лідері, веде до
розростання бюрократичного апарату, зростання напруги, нерозуміння,
недовіри між владою та народом. У масовій свідомості виникає розчарування та
песимізм, який є наслідком невмілих реформ, нездатності політиків змінити
ситуацію в позитивну сторону.
Відомо, що саме інформація стає сьогодні визначальним засобом
маніпулювання у виборчому процесі. Характерною особливістю впливу
рекламного повідомлення на людину є те, що воно не впливає на глибинні
основи людської свідомості, а взаємодіє в основному з оперативною пам’яттю
людей, їх емоціями і поточними поведінковими установками. Рекламні тексти
не створюють, а направляють вже сформовані установки політичних акторів на
той чи інший товар. Відповідно, політична реклама не лише формує ідеологічні
переконання та інтереси людини, а й перенаправляє вже сформовані потреби на
ті чи інші політичні суб’єкти (товари). Внаслідок цього в процесі державно-
управлінської комунікації реклама орієнтована не на зміну світогляду чи
 11

політичних позицій, а лише на створення часових переваг людей по

відношенню до власної продукції.
Сьогодні в усьому світі діяльність політичних рекламних агентств і фірм
– важлива складова політичного маркетингу. Головне завдання політичної
реклами полягає в тому, щоб змусити громадянина (навіть того, в якого
відсутні стійкі установки на взаємодію з владою) вибрати серед партій і
кандидатів певний інститут або лідера, тобто підтримати той чи інший
політичний товар. Таким чином, політична реклама, виступаючи елементом
комунікативного зв’язку, не лише формує мотивовані уподобання громадян,
але й зміцнює почуття приналежності людей до певних соціокультурних груп,
надає впевненості в перевазі їхнього стилю життя.
У той же час, оскільки потреби громадян у політичній участі не носять
стійкого характеру, політичну рекламу можна інтерпретувати як форму
стимуляції штучного споживання. Тобто політична реклама намагається
спровокувати ситуацію політичного вибору не тільки серед активних громадян,
але і в людей, відчужених від політики і які не потребують політичної
ідентифікації.
Так, І. Шовкун стверджує, що політична реклама – це форма комунікації
в умовах вибору, що здійснює адресний вплив на групи людей та електоральні
групи в лаконічній, оригінальній, легко запам’ятовуваній формі [11, c. 201]. Як
форма державно-управлінської комунікації політична реклама впливає на
настановлення виборців (електорату) по відношенню до політичних суб’єктів
чи об’єктів за допомогою засобів масової інформації.
Активізуючи політичну увагу і активність людини, реклама в той же час
не розрахована на якісне зростання її компетентності, свідомості, зрілості.
Готуючи рекламні повідомлення, політичний лідер та його команда неминуче
стикаються з проблемою “реального ” та “ідеального” іміджу, який
сформувався в суспільній свідомості виборців.
І. Воронов виділяє ряд вимог, яких потрібно дотримуватися для визнання
першочергового значення людини у політичному процесі. Це насамперед
 12

формування особистості як самодостатнього індивіда, його цивілізованого

способу життя, це орієнтація особи на власні сили, здібності і можливості як
засоби досягнення соціально-комфортних умов життя і добробуту, це реалізація
через засади соціального партнерства ідей правового захисту особи, суспільної
злагоди і солідарності як чинників соціально спрямованої політичної еволюції
людства [10, c. 221].
В процесі стабілізації суспільного життя, набуття виборцями
електоральних навиків, посилення демократичних цінностей політичної
культури населення та політичних еліт, відбувається поступове витіснення
маніпулятивних технологій. Саме тому підвищення міри усвідомлення вибору є
таким необхідним у нашому суспільстві, що сприятиме зменшенню рівня
політичного неуцтва, зростанню обережності та уміння розпізнавати
маніпулятивний вплив тієї чи іншої політичної пропозиції на свідомість
населення.
В умовах бурхливого розвитку інформаційної сфери влада, її політичні
структури й інститути суттєво змінюють способи використання нових
комунікативних технологій. Державні структури дедалі ширше використовують
технології PR-комунікацій, засоби політичної реклами, інші методи
комунікативного впливу для спілкування з суспільством, налагодження і
підтримки контактів з політичними партнерами і оппонентами [11, c. 58].
Як свідчить суспільна практика, розвиток політичних комунікацій
зумовлений ускладненням способів організації політичного спілкування. Нині
здатність учасників політичного дискурсу налагоджувати стосунки
безпосередньо пов'язана з наявністю у них ефективних каналів комунікації,
вмінь і навичок ефективно застосовувати прийоми спілкування, і що не менш
важливо, необхідних для цього ресурсів. Від рівня володіння засобами
політичної комунікації великою мірою залежить становище у сфері політики
тих чи інших суб'єктів, які завдяки вмінню здійснювати ефективні комунікації
можуть або втратити, або набути конкурентоздатність на політичному ринку.
 13

Аналіз підходів до змісту поняття політичної комунікації дає підстави

зробити висновок про те, що комунікація більшістю науковців визначається як
процес суспільної взаємодії за допомогою повідомлень, змістом яких є
державне управління, здійснення влади та політики. Ця взаємодія відбувається
в різних формах: від приватних зустрічей керівників держави до випуску
спеціальних інформаційних видань і виступів політиків на сесіях і зібраннях.
Так, В. Бебик вважає, що політична комунікація — це процес передачі і обміну
спеціальною політичною інформацією, що циркулює між частинами політичної
системи, між політичною і суспільною системами, а також між суспільними
групами та індивідами [15, c. 208].
Підхід до політичної комунікації як до процесу означає, що основним у її
здійсненні є досягнення інформаційної спільності учасників комунікації,
забезпечення їх ідейної єдності. Саме це дає змогу державі розраховувати на
підтримку населення, партіям — встановлювати контакти зі своїми
прибічниками чи формувати передвиборчі коаліції, а гілкам влади — досягати
порозуміння, узгоджувати позиції, визначати шляхи реалізації єдиної державної
політики. Завдяки цьому політичні комунікації в країнах розвиненої демократії
стали потужнім інструментом масштабних суспільних змін, ефективним
механізмом досягнення взаємодії між окремими індивідами, різними
політичними групами і структурами, між громадським суспільством і
державною владою, а в самій владі — між основними її гілками, де
приймаються, узгоджуються і виконуються державно-управлінські рішення [11,
c. 138].
Країни розвинутої демократії напрацювали практичний досвід
застосування різних форм і механізмів комунікативної взаємодії гілок
державної влади в процесі прийняття і реалізації державно-управлінських
рішень, який може бути корисним для України, оскільки процеси
реформування і демократизації системи державної влади у нас, через об'єктивні
причини, відбуваються одночасно.
 14

Рівень розвитку масово комунікаційних процесів у сучасній Україні є

достатнім для здійснення ефективної політичної комунікації. Проте її
змістовний аналіз, спрямованість, форми реалізації свідчать, що ці процеси ще
далекі від демократичної моделі політичної комунікації. Причина, передусім,
— у відсутності системи налагодженого, постійного інформаційного обміну
між політичною системою, її інститутами та суспільством. Ускладнюється цей
процес також відсутністю розвинених структур громадянського суспільства, які
здатні суттєво впливати на якість політичної комунікації через функціонування
системи обов'язкового «зворотного зв'язку, постійного політичного діалогу як
на горизонтальному, так і на вертикальному рівнях суспільства [10, c.147].
На жаль, сьогодні доводиться констатувати, що політичні комунікації у
сфері взаємовідносин гілок влади в Україні стали своєрідним засобом
посилення конфронтації та боротьби за повноваження. Їх використання часто-
густо має далекі від демократичних принципів цілі: обмінятися політичними
попередженнями; скомпрометувати політичних опонентів; довідатися про
реакцію протилежної сторони на ту чи іншу ідею, пропозицію, щоб визначити
можливі наслідки їх реалізації; примусити опонентів змінити поведінку; в
кращому разі — прорекламувати власні дії або позиції своїх представників.
Без належного розвитку політичних комунікацій між гілками влади
України важко розраховувати на стабілізацію політичних відносин і
суспільного розвитку. Політичні комунікації повинні сприяти стабілізаційним
процесам, об'єднувати, а не роз'єднувати тих, кому суспільство довірило владу
— єдину й неподільну. Тому доцільно розглядати політичні комунікації як
спосіб діалогу центрів прийняття державно-управлінських рішень у процесі
реалізації ними інтересів не певних впливових груп, а суспільства загалом [10,
c. 128].
Основними центрами прийняття державно-управлінських рішень у
політичній системі сучасної України є Верховна Рада, Президент і Кабінет
Міністрів України. Саме вони, презентовані їх керівниками та державними
засобами масової інформації на центральному і регіональному рівнях, є
 15

найбільш впливовими суб'єктами політичної комунікації. Через ЗМІ,

використання новітніх політико-інфор-маційних технологій Верховна Рада,
Президент і Кабінет Міністрів України здійснюють обмін ідеями, інформацією
політичного характеру, доносять до суспільства своє бачення способів
вирішення важливих суспільних проблем, дають оцінки діям тих чи інших
суб'єктів політики. Так формується певний тип політичного спілкування і
впливу, відбувається, хоч і повільно, налагодження політичного діалогу. Він
поки не відповідає демократичним вимогам, а відтак — не сприяє стабілізації
політичної системи України [15, c. 203].
Для того, щоб стати ефективним механізмом узгодження позицій центрів
прийняття державно-управлінських рішень, здійснювана Верховною Радою,
Президентом і Кабінетом Міністрів України політична комунікація має
спрямовуватися на виконання завдань, продиктованих принципами
демократичного політичного врядування, за якого всі гілки єдиної державної
влади перебувають не в стані конфронтації і перетягування повноважень, а в
єдності і чіткості щодо повноважень, які передбачені основним законом країни.
Виходячи зі стратегії демократичного політичного розвитку України, можна
визначити першочергові завдання, спільні для всіх центрів прийняття
державно-управлінських рішень.
По-перше, політичні комунікації, здійснювані Верховною Радою,
Кабінетом Міністрів, Президентом України, мають бути чітко спрямованими на
інтеграцію суспільства, пошук і донесення до населення таких суспільно
значимих ідей, які були б зрозумілими і прийнятними для більшості
українських громадян. Для цього структури, які відповідають за комунікації в
цих центрах здійснення влади повинні узгодити перелік проблем, які сьогодні
сприймаються як на Заході, так і на Сході України і є зрозумілими для різних
соціальних верств і груп. Такими актуальними проблемами громадяни
вважають:
- державний захист населення від зниження життєвого рівня (так
вважають 77,3% громадян);
 16

- забезпечення суспільного порядку (74,3%);

- досягнення стабільності в державі й суспільстві (72,2%);
- екологічна безпека населення (71,3%);
- дотримання чинного законодавства і забезпечення верховенства права
(69,9%);
- реальна гарантія прав і свобод громадян (61,2%) тощо [17, c. 204].

ВИСНОВКИ ДО РОЗДІЛУ 1

В першому розділі проаналізовано різні підходи до визначення суті

політичної реклами, її специфіки, сформульовано понятійно-категоріальний
апарат дослідження, проаналізовано концептуальні підходи та теоретичні
напрацювання вітчизняних і зарубіжних дослідників щодо політичних
комунікацій, політичного маркетингу, політичної реклами та політичних
технологій. Проаналізовано різні підходи до визначення суті політичної
реклами, її специфіки.
Комунікативна суть політичної реклами виявляється у встановленні
контакту й адресного зв'язку між політиками, з одного боку, та громадянами – з
іншого. Вона виявляється у використанні гранично доступної для сприйняття та
адекватної знакової системи. Політична реклама є концентрованим
комунікативним вираженням політичної платформи певних політичних сил, яке
сприяє впровадженню в масову свідомість чіткого уявлення про їх характер та
формуванню бажаних психологічних установок стосовно вибору. Таке
формування і впровадження відбувається на основі раціональних і емоційних
засобів впливу на аудиторію, спрямованих на усвідомлювані й неусвідомлювані
реакції індивідів. Сутність комунікативного підходу зводиться до розуміння
того, що діяльність держави, її інститутів, спрямована на формування та
забезпечення процесів обміну соціально-політичною інформацією, необхідною
для функціонування політичної системи, циркуляції цієї інформації між
інститутами політичної системи, політичними та соціальними групами, елітами
 17

і масами. Каналами та способами здійснення політичної комунікації є

передусім ЗМІ. Саме через розгалужену мережу політичних комунікацій
здійснюється формування, зміцнення чи зміна способу мислення, установок і
дій соціальних суб’єктів стосовно політичної системи та режиму, узгодження,
координація, гармонізація інтересів, позицій і діяльності основних соціальних,
політичних груп, регулювання політичних відносин, інтеграція суспільства або
соціальних груп, оптимізація управлінської діяльності та політичних рішень,
стабілізація політичної системи.
 18

РОЗДІЛ 2. ОРГАНІЗАЦІЯ ІМІДЖЕВО-РЕКЛАМНИХ ІНСТИТУТІВ

ПОЛІТИЧНОЇ ПРОПАГАНДИ В УКРАЇНІ
2.1. Аналіз використання політичної реклами в передвиборчих кампаніях

Для нашого суспільства став вже майже звичайним стан перманентного

перебування у різнорівневих виборчих процесах, які змінюються один одним.
Як зазначається в одному з видань Центральної виборчої комісії, «попри
ті позитивні, як кількісні, так і якісні зміни, яких зазнало виборче законодавство
України в частині ведення передвиборної агітації, рівень відповідної правової
урегульованості виборчого процесу на сьогодні не можна визнати задовільним»
[2, c. 234].
Політична реклама, як така, вже не перший рік регулярно з’являється в
ефірі та на сторінках українських засобів масової інформації, але
недосконалість законодавчого регулювання цього явища політико-правової
дійсності, викликає на практиці суперечливі ситуації.
Законодавство України, що так чи інакше врегульовує питання політичної
реклами, складається з цілої низки нормативно-правових, але лише Закон
України «Про вибори народних депутатів України» дає визначення цього
поняття.
Так, відповідно до вищезазначеного Закону, «політична реклама – це одна
з форм передвиборної агітації оплачена за рахунок коштів виборчих фондів
партій (блоків), розміщена за допомогою рекламних засобів, яка спонукає
виборців голосувати за або проти певного суб’єкта виборчого процесу».
Чітке визначення політичної реклами в засобах масової інформації
міститься лише в Положенні Центральної виборчої комісії від 18 червня 1999
 19

року «Про порядок використання засобів масової інформації для проведення

передвиборної агітації під час виборів Президента України у 1999 році». Так,
політична реклама – «це розповсюджена суб’єктами проведення передвиборної
агітації інформація про кандидата у Президенти України, оплачена за рахунок
коштів його особистого виборчого фонду, специфікою якої є емоційність,
образність, повторюваність, виразність, лаконізм, а метою – пропаганда ідей,
поглядів, програмних документів кандидата для формування його політичного
іміджу, створення позитивної громадської думки про нього та бажаного впливу
на подальшу поведінку учасників виборчого процесу; інформація про того чи
іншого кандидата у Президенти України метою якої є створення його
негативного політичного іміджу, має значення антиреклами» [3, c. 147].
Фактично, цим терміном виділялись специфічні ознаки політичної
реклами, що дозволяли б вирізнити її з інших форм передвиборної агітації:
емоційність; образність, повторюваність, виразність, л аконізм.
Такі ознаки є надто розмитими та такими, що піддаються широкому
тлумаченню. Окрім цього, це визначення прямо не називає політичну рекламу
однією з форм передвиборної агітації.
Але, базові закони, що регулюють питання проведення виборів, це
визначення не сприйняли цілком, обмеживши поняття політичної реклами
визнаючи її лише формою передвиборної агітації, що:
- оплачена за рахунок коштів виборчих фондів партій (блоків),
- розміщена за допомогою рекламних засобів,
- спонукає виборців голосувати за або проти певного суб’єкта виборчого
процесу.
На сьогодні існування двох визначень політичної реклами на рівні закону
та роз’яснення Центральної виборчої комісії породжує правові колізії як в
розумінні, так і в регулюванні цього правового інституту.
До цього часу, представники Центральної виборчої комісії, зокрема,
А. Магера, коментують визначення політичної реклами посилаючись на
лаконізм та емоційність як основні ознаки, що дозволяють вирізнити політичну
 20

рекламу серед інших форм передвиборчої агітації. Але такі коментарі, є

звичайними висловлюваннями і на них не можна посилатися у разі виникнення
правових спорів.
Проблемним аспектом даної проблематики є те, що законодавець
оперуючи двома термінами «передвиборна агітація» та «політична реклами»,
чіткого співвідношення між цими поняттями не проводить, визначаючи лише,
що політична реклами це одна з форм передвиборної агітації.
Для правильного розуміння та практичного застосування, слід чітко та
логічно розмежовувати ці поняття за певними критеріями. Доречно при цьому
звернутися до досвіду зарубіжних країн, які мають багатовікову політичну
історію та демократичні традиції.
На відміну від українського законодавства, політична реклама в
європейських країнах – юридично визначений термін. Так, в Іспанії відповідно
до Закону «Про порядок проведення виборів», політична реклама діє лише під
час передвиборних кампаній. На державних теле- та радіокомпаніях політична
реклама забороняється. Натомість в таких засобах масової інформації партії
отримують безкоштовний ефірний час для політичної пропаганди. Тобто, в
Іспанії розмежовуються поняття «політична реклама» та «політична
пропаганда» [13, c. 163].
Пропаганда розуміється як важливий засіб впливу на систему переконань,
завойовування свідомості аудиторії через відповідну ідеологію з обов’язковим
спонуканням до вибору відповідного кандидата, партії, блоку. Саме спонукання
до вибору є характерною особливістю та обов’язковою ознакою політичної
пропаганди (агітації).
Щодо політичної реклами, то під нею слід розуміти розповсюдження
інформації про політичних діячів, кандидатів на виборні посади, політичні
партії, блоки, що сприяє їх популярності, призначеної формувати чи
підтримувати інтерес до об’єктів політичної реклами, їхніх ідей, поглядів,
програм та задумів.
 21

Отже, першим критерієм повинна бути спрямованість або мета, з якою

здійснюється певний вид діяльності - пропаганда або рекламування. При цьому,
метою агітації або пропаганди повинне бути обов’язкове спонукання до вибору
– за або проти відповідної партії, блоку чи кандидата. Метою ж політичної
реклами повинне бути інформування та роз’яснювальна діяльність стосовно
ідей, цілей, завдань та реалізації політичної програми певної політичної партії.
Давати законодавче визначення політичної реклами слід виходячи з
особливостей та умов використання рекламних засобів поза межами виборчого
процесу при здійсненні політичними партіями інформаційної, роз’яснювальної
діяльності, розповсюдження інформації, пропагування своїх ідей та цілей з
метою виконання політичними партіями свого конституційного призначення –
сприяння формуванню і вираженню політичної волі громадян [13, c. 231].
Виходячи з вищенаведеного, ще одним критерієм розмежування слід
зазначити часовий критерій – за часом проведення певного виду діяльності
(агітації чи реклами).
Так, доцільно було б визнавати політичною рекламу в засобах масової
інформації до початку проведення передвиборної кампанії, а про політичну
агітацію вести мову виключно після початку виборчого процесу - з моменту
реєстрації партії, блоку чи кандидата як суб’єкта виборчого процесу.
Недосконалість визначення поняття «політична реклама» дозволяє, як в
період виборчої кампанії, так і між виборами, маніпулювати з іншими видами
реклами, зокрема, під виглядом соціальної подавати приховану політичну
рекламу [1, c. 201].
Оскільки чинне законодавство визначає політичну рекламу як одну з
форм передвиборної агітації, то момент початку розміщення та
розповсюдження політичної реклами співпадає з часом початку проведення
передвиборної агітації. І Закон України «Про вибори народних депутатів
України», і Закон України «Про вибори Президента України» моментом
початку такого етапу виборчого процесу як передвиборна агітація визначають
 22

реєстрацію Центральною виборчою комісією відповідного кандидата, партії або

блоку [10, c. 174].
Але, як неодноразово зазначали фахівці Інституту медіа права, «існує так
звана «сіра зона» від того моменту, коли починається виборчий процес, до того
часу, як політичні партії (або кандидати) зареєструються в Центральній
виборчій комісії». Саме в цей проміжок часу політичні партії (або кандидати)
досить часто використовують гасла та методи, притаманні соціальній рекламі
[13, c. 201].
Під час декількох парламентських виборчих кампаній мала місце
практика, коли від імені державних діячів, керівників державних органів тощо
розміщувалися подібні рекламні ролики. Така реклама позначалась у
замовленнях як соціальна та не включалась у блоки політичної реклами.
Варто зауважити, що у країнах Європи некомерційну комунікацію,
спрямовану на вирішення суспільно вагомих цілей, визначають як public service
advertising або public service announcement.
Показовим є ще один англомовний аналог терміна «соціальна реклама» –
public interest advertising (реклама суспільного інтересу). Тобто соціальна
реклама обслуговує інтереси суспільства, слугує суспільству, а не окремим
партіям, політичним групам чи громадським організаціям.
Ще частіше певні політичні сили або ж кандидати розміщують власну
рекламу як звичайну комерційну. Так, деякі фахівці вважають це цілком
законним, адже така соціальна чи комерційна реклама перетвориться на
політичну (як форму передвиборної агітації) лише після того, як партії (або
кандидати) зареєструються в Центральній виборчій комісії [14, c. 165].
Якщо звернутися до досвіду Німеччини, то там політична реклама
обмежена, за винятком періоду передвиборної кампанії. Чинним
законодавством Німеччини заборонено й порівняльну рекламу.
У Бельгії, наприклад, між парламентськими виборами майже не
публікують політичних матеріалів у пресі, а також майже не транслюють
політичні передачі на телебаченні. Це зумовлено законодавством Бельгії,
 23

оскільки воно спрямовано на те, щоб запобігти перевагам будь-якої партії чи

угрупувань до виборів. У передвиборний період для реклами політичних партій
та діячів використовується лише декілька спеціальних передач на державному
телеканалі [18, c. 142].
Слід зазначити, що питання політичної реклами законодавець на сьогодні
робить спроби врегулювати. Так, 21 квітня 2010 року Верховна Рада України
попередньо прийняла зміни до Закону України «Про рекламу», що істотно
обмежують можливості видавати приховану політичну рекламу за соціальну.
За словами Олени Кондратюк, яка виступила одним з авторів
законопроекту, суть внесених змін полягає в наступному: «соціальна реклама,
що розповсюджується на замовлення органів державної влади та місцевого
самоврядування, не повинна містити ніякої прив’язки до політичних сил, їх
програм і заходів, лідерів і рядових членів. Якщо ж реклама спонукає
голосувати за чи проти когось, вказує на політичну партію чи виборчий блок,
то вона не вважатиметься соціальною, навіть попри свій суспільно значимий
зміст, — чи то буде антиалкогольна пропаганда, чи підтримка свободи слова,
чи захист довкілля» [6, c. 213].
Окрім цього, законопроект передбачає заборону поширення зазначеної
реклами від імені, але без згоди відповідної політичної сили. А також визначає
випадки, коли не можна імітувати або копіювати партійну символіку [5, c. 23].
Також, в парламенті зареєстрований законопроект «Про внесення змін до
деяких Законів України щодо політичної реклами», який, зокрема, передбачає
внести зміни в Закон України «Про рекламу» доповнивши його визначенням
політичної реклами. Відповідно до цих змін, політичну рекламу слід визначати
як «інформацію, що спрямована на формування позитивного або негативного
сприйняття споживачами реклами політичних партій чи інших політичних
об’єднань, їх членів та учасників, програм або таку що спонукає виборців
підтримати те чи інше рішення під час реалізації форм прямої демократії» [3, c.
178].
 24

Слід також зазначити, що депутати Верховної Ради України розробили

проект Виборчого кодексу України, в якому, зокрема, в розділі «Передвиборна
агітація» пропонують визначення поняття «політична реклама». Так, у статті
199 «Форми і засоби передвиборної агітації» політична реклама визначається як
«розміщення або поширення матеріалів передвиборчої агітації за допомогою
рекламних засобів» [4, c. 154]. При цьому варто зазначити, що політична
реклама визнається як особлива форма передвиборної агітації, оскільки
міститься в статті, що встановлює форми та засоби передвиборної агітації, але
окремим пунктом, а не в загальному переліку.
Найбільш сприятливим для України є прийняття окремого закону «Про
політичну рекламу», де політична реклама буде розглядатися в 2 аспектах – як
форма передвиборної агітації (коли така реклама обмежується часовим
критерієм: моментом реєстрації партії як учасника виборчого процесу) та як
самостійний вид реклами, що інформує про діяльність політичних партій, які
таким чином мають можливість реалізувати своє конституційне призначення –
сприяння формуванню і вираженню політичної волі громадян (із
застереженням, що під час виборчого процесу політична реклама як
самостійний вид реклами-заборонена).
Також важливо законодавчо закріпити окремо порядок розміщення
політичної реклами як самосійного виду реклами та встановити окремий
порядок ( щодо вартості, суб’єктів тощо) для політичної реклами як форми
передвиборної агітації. Слід зазначити, що у Виборчому кодексі слід вживати
поняття політичної реклами виключно як форми передвиборної агітації та
необхідно детально прописати порядок розміщення, розрахунки та основні
заборони щодо розміщення такої форми передвиборної діяльності.

2.2.Іміджеві та рекламні стратегії виборчих кампаній політичних партій

 25

В сучасних умовах, з урахуванням неоднозначного державотворчого

процесу в Україні, проблема формування іміджу політичного лідера набула
важливого як теоретичного, так і практичного значення.
Актуалізують потребу формування іміджу політика також процеси
демократизації й політичної модернізації в Україні. Сьогодні економічні та
соціальні труднощі є історичним наслідками трансформації посттоталітарного
суспільства. Процес становлення в Україні демократичної політичної системи є
динамічним і водночас складним. Необхідною умовою існування й розвитку
демократії є закріплення на всіх рівнях суспільної свідомості та практики
демократичних політичних цінностей. Особлива роль у процесі демократизації
суспільства покладена саме на політичного лідера. Із принципом лідерства,
стилем, особою лідера тісно пов’язаний і його образ, або як зараз прийнято
називати імідж політичного лідера. Спостерігаючи за політичним лідером, у
суспільстві поступово формується уявлення про притаманний йому стиль
владної діяльності, тобто манеру приймати рішення, способи, механізми
організації виконання цих рішень, врешті, його поведінку [2, c. 154].
У політиці вдало сформований імідж політичного діяча визначає
перемогу на виборах, з'являється, і успіх політичних партій. Це в значній мірі
зумовлено діями їх лідерів, бо в умовах існуючої політичної культури, увага
потенційного виборця концентрується на особистості, яка репрезентує цю
партію. Це пов’язано із специфічним українським феноменом так званої
“персоніфікації” політики, що практично актуалізує проблему формування
іміджу політичного лідера [15, 138]. Ось тому, останнім часом політичні діячі
стали звертати значну увагу на формування своїх іміджів, але в Україні поки
цей процес відбувається стихійно, а передвиборчі кампанії перетворилися в
справжню війну іміджів. Імідж політичного лідера активно спирається на
виборчі технології і його формування є елементом виборчої кампанії. Він дуже
важливий для політика, оскільки має довгостроковий термін впровадження.
Говорячи про створення іміджу політичного лідера слід нагадати про широкий
 26

арсенал засобів і методів ціле направленого впливу на виборців в інтересах

конкретної особи або групи осіб, які змагаються за суспільне визнання.
Серед вчених, які досліджували проблеми формування іміджу
політичного лідера слід виділити таких західних науковців, як П.Бірд, Д.Блені,
Ф.Буарі, Д.Б’юкенен, Р.Верслін, Г. Бехер, Д. Герген С.Голдмен, Т.Грінберг,
С.Катліп, Е.Кемпбелл, П.Лазарсфелд, Д. Моріс, Дж.Наполітан, М.Різ, Г.Ріс,
Е.Семпсон, М.Сміт, Жак Сегела, Р. Фішер, Т.Шварц [10, c. 198].
Серед російських фахівців в цій галузі привертають увагу праці К.
Абашкіної, Є.Блажнова, А. Жмирікова, К.Єгорової-Гантман, В.Ільїна, А.
Ковлера, І. Кріксунової, Т. Лебедевої, Л. Невзліна, К. Плешакова, О.Феофанова,
П.Фролова, А.Цуладзе, В. Шепеля, О. Шестопала, А. Цуладзе [12, c. 204].
Серед українських вчених привертають роботи таких дослідників, як
В.Бебик, Д.Видрін, А.Гуцал, С.Денисюк, В.Королько, Н. Лікарчук,
М.Михальченко, С.Недбаєвський, О. Петров, В.Полохало, Г.Почепцов,
С.Телешун, М.Томенко [12, c. 502].
Дослідження проблеми формування позитивного іміджу політика чия
діяльність орієнтована як на зовнішнє середовище в загалі так і на його
міжнародний сегмент зокрема зумовлює необхідність усвідомлення етимології
основних наукових категорій, таких як імідж, “іміджелогія” [1, c. 104], PR,
політична реклама та пропаганда для їх кращого розуміння та правильного
використання.
В самому загальному вигляді імідж можна визначити як набір певних
якостей, які люди асоціюють з певною індивідуальністю. Імідж - це образ
людини, який включає в себе як природні властивості особисті, так і спеціально
вироблені, створені. Саме імідж надає політику характеристики, які не завжди є
його реальними, але обов’язково асоціюються з ним. В політиці імідж сприяє
позитивному ставленню до тієї чи іншої політичної фігури. Імідж виступає в
ролі провідника між політиком і його аудиторією. Він слугує відображенням як
інтересів аудиторії, так і політика намагаючись поєднати, сполучити ці
інтереси. Саме імідж скорочує шлях до електорату, оскільки електорат отримує
 27

найбільш привабливі аспекти образу політика. Крім того, він повинен

відповідати ряду вимог, для того щоб легко сприйматися виборцями. Імідж
пропонує матеріал, на основі якого виборці роблять свої висновки.
Поняття “імідж” в свою чергу дало ім’я науці “іміджелогія” [1, c. 147].
Вона вивчає проблеми формування і створення у масовій свідомості образів
суспільних інститутів (держави, політичних партій, організацій, установ) та
окремих політичних лідерів, розробляє сукупність прийомів, технологій і
засобів формування у масовій свідомості відповідних образів реальних
суб’єктів політики. Тобто у центрі уваги іміджелогії і є створення іміджу
політичного лідера.
В свою чергу іміджмейкінг позначає сукупність технологій і технік,
елементів і операцій, призначених для реалізації завдань з формування іміджу
об’єкта (людини, предмета, явлення ). Звідси іміджмейкінг — це система, мета
функціонування якої — формування іміджу [9, c. 27].
Природа іміджу лежить в основі соціального стереотипу. Стереотип
базується на певних “об’єктивних” закономірностях функціонування людської
психіки. Технологічно створення іміджу, по суті справи, зводиться до
створення масового стереотипу. Стереотип представляє собою “форму
установки”, яка виникає в процесі соціальної взаємодії і яка відрізняється
значною емоційною інтенсивністю і підвищеною стійкістю.
Імідж поєднує ряд внутрішніх і зовнішніх факторів, які відображають
погляд на імідж з різних позицій: як зі сторони свого я, так із сторони інших, зі
сторони реалій; і зі сторони бажань. Імідж являється комплексним поняттям,
тому аналізувати його можна, виходячи з різних перспектив. Виділимо три
підходи до іміджу: функціональному, при якому можна виділити різні його
типи, виходячи з різного типу функціонування; контекстному, при якому ці
типи ми знаходимо в різних контекстах реалізації; і порівняльний, при якому
має місце порівняння близьких іміджів. Сучасна прикладна політологія виділяє
декілька можливих варіантів іміджу, які притаманні функціональному підходу:
дзеркальний, поточний, бажаний, корпоративний і множинний [16, c. 463].
 28

В свою чергу требо розуміти, що PR (Паблік рилейшнз) це діяльність, яка

пов’язана із знаходженням взаєморозуміння між будь-якою організацією та
громадськістю. З іншої точки зору PR — це функція управління, яка вивчає та
оцінює настрої громадськості, гармонізує політику організації або особи зі
суспільними інтересами і, нарешті, реалізує програму дій, спрямовану на
досягнення громадського розуміння та схвалення [11, c. 138]. З PR пов’язана
політична реклама, яка формує імідж людей, ідей, програм та політичних
поглядів. Вона переважно застосовується під час виборчих кампаній, і
здійснюється через ЗМІ: радіо, телебачення, газети. Між PR і політичною
рекламою є спільне: вирішуються одні задачі, і різниця - в методах досягнення
поставленої задачі.
Загальними основами для класифікації іміджу політичних діячів, є такі
поняття, як імідж відкритий та імідж закритий. До відкритого відносяться
характеристики, які приписуються певним політикам, і образ носить певний
відтінок в залежності від поставленої мети. Відповідно, в закритому іміджі
характеристики політика приховуються, щоб потім використати як головні, що
в умовах політичної дійсності має соціально-політичні і психологічні основи,
пов’язані з обмеженою кількістю кандидатів на владні пости [12, c. 304].
Слід мати на увазі, що власне імідж не дає повне зображення політика, а
створює оптимальний образ в конкретній соціально-політичній ситуації.
Основні його функції - завоювання довіри електорату, підвищення його
активності; покращення інформованості виборців в сприятливому для політика
ракурсі; нейтралізація заходів, які проводить опонент. Імідж політика
складається з його персональних характеристик, соціальних, символічного
навантаження, які по-різному впливають на формування іміджу політика і
неоднаково піддаються конструюванню. Імідж політика загальноукраїнського
рівня визначається його особистістю; тим, як його подають ЗМІ; історичними
подіями. На формування іміджу лідера впливає образ влади.
Значне місце в структурі іміджу політика займає комунікація, яка має
специфічну владу над індивідами. Мова політика впливає швидше на почуття,
 29

ніж на розум, і може спричиняти певні форми поведінки. Проблема вивчення

механізмів політичної комунікації складає важливі конструктивні параметри
іміджу [13, c. 142].
Формування іміджу українського політика відбувається в умовах
занепаду цінностей, які були притаманні минулим поколінням, та із
застосуванням новітніх виборчих технологій. Запропонуємо схему, на основі
якої утворюється така система цінностей: 1) домінуючі ідеї-цінності: свобода,
політична стабільність тощо; 2) розвиваючі цінності: законність; толерантність;
відповідальність; свідоме ставлення до змін; ефективна участь у політичному
житті; безпека; рівність; патріотизм; політичний плюралізм; легітимність, що в
різному ступені позначається на іміджі політика [8, c. 201].
Отже, іміджева стратегія політика повинна відповідати як сценічним
даним кандидата, так і соціально-психологічним очікуванням виборців, певній
соціально-політичної ситуації в країні.
 30

Висновки до розділу 2

Політична реклама проаналізована в роботі як маркетингова технологія

семіотичної природи в системі комунікацій, що охоплює організацію
громадської думки, "особистий продаж", "стимулювання збуту", пропаганду, і
працює разом з іншими його елементами на основі варіативної доповнюваності
всіх компонентів.
Політична реклама розглядається як маркетингова технологія
семіотичного характеру, яка має на меті сформувати відповідне ставлення до
об’єкта політичного рекламування та спонукати його до відповідної
електоральної поведінки шляхом впровадження в масову свідомість різними
засобами комунікації відповідного іміджу (образу) політичного об’єкту.
Політична реклама під кутом маркетингового підходу розглядається як
досить складне утворення, яке становить комплекс інтегрованих маркетингових
комунікацій, заходів по інформуванню, створенню іміджу та просуванню на
ринок політичного „товару”. Мається на увазі єдина багатоканальна
синхронізована комунікація, яка зорієнтована на встановлення інтерактивних
двосторонніх зв’язків з різними цільовими аудиторіями і включає наступні
напрямки рекламної діяльності: власне класична реклама (advertising); паблік
рилейшнз (public relations); стимулювання збуту (sales promotion); створення
постійного кола клієнтів (direct-marketing).
 31

Сучасна політична реклама становить комплекс інтегрованих

маркетингових комунікацій, різноманіття форм прямого та непрямого
рекламування: класична реклама, заходи паблік рилейшнз, стимулювання
збуту, директ-маркетинг. Маркетинговий підхід дозволяє раціоналізувати
рекламну кампанію, гармонійно поєднати різні рекламно-комунікаційні заходи,
щоб досягти максимального впливу на ринок. Ефективність політичної реклами
значною мірою залежить від того, як точно сформульована центральна ідея
кампанії, чи вдало вона спланована. Тому застосуванню будь-яких рекламно-
комунікативних заходів передує всебічний аналіз ринку, вивчення громадської
думки, що дозволяє виявити соціальні проблеми і очікування, визначити їх
ієрархію, дослідити ефективність певних форм політичної реклами, діяльність
конкурентів, рейтинг ЗМІ і, відповідно, вибрати найоптимальніші форми
реклами для конкретних сегментів аудиторії, тобто раціонально організувати
рекламну кампанію.
 32

РОЗДІЛ 3 ДОСВІД ВИКОРИСТАННЯ ПОЛІТИЧНОЇ РЕКЛАМИ У

КОНТЕКСТІ ПАРЛАМЕНТСЬКИХ КАМПАНІЙ
3.1. Особливості парламентських кампаній
Перехід до пропорційної виборчої системи на виборах народних
депутатів України свідчить, безумовно, про посилення ролі політичних партій у
політичному житті країни. У свою чергу, це, поряд з низкою інших партійних
проблем, які тепер стають актуальними і які кожній політичній силі необхідно
виробляти стратегію виборчої кампанії, що дозволить партії увійти до
парламенту, здобувши необхідну кількість голосів виборців.
Сьогодні, коли практично доля партії чи блоку залежить на виборчих
перегонах якщо не в цілому, то багато в чому від вибору ефективної стратегії,
оскільки всі депутати обиратимуться за партійними списками, проблема
визначення оптимальної стратегії вийшла на перший план. І, паралельно,
почалася лихоманка створення так званих „іменних” блоків.
Спершу слід охарактеризувати сутність основних типів стратегій
виборчих кампаній, що використовуються в електоральній практиці, зокрема на
пострадянському просторі [10, c.145]. Серед них можна визначити такі:
„програмна” стратегія; „апаратна” стратегія; „проблемна” стратегія; „соціально-
економічна” стратегія; „рекламна” стратегія; „лідерська” стратегія; „адресна”
чи „диференційована” стратегія [1, c. 138].
„Програмна” стратегія є практично однією з найпростіших при
організації виборчих кампаній. Наголос при цьому робиться на те, що ніби
 33

кожен виборець ознайомиться зі змістом програм різних партій та обере із

запропонованих найприйнятнішу для нього. Проблема в тому, що найчастіше в
цих випадках програма підміняє реальну стратегію виборчої кампанії. А
стратегія, як відомо, не тільки висуває певні цілі, на яку спрямована діяльність
партії чи блоку, але й містить увесь комплекс завдань, методів, технологій
досягнення поставленої мети. Тому у теперішніх виборчих кампаніях замість
програмових документів висувають так званий месидж і кілька гасел, які
коротко формулюють змістову сутність кампанії.
„Апаратна” стратегія виборчої кампанії передбачає всіляке використання
в процесі її організації різних засобів (наприклад, ЗМІ) і технологій,
спрямованих на те, щоб у процесі виборів використати ресурси „керівництва”.
Цей підхід не можна повністю зводити до використання адміністративного
ресурсу: така стратегія в умовах сучасної України має невеликі шанси на успіх.
Йдеться про використання всієї сукупності методів і технологій впливу на
електорат керівництвом країни, регіону. Це навряд чи спрацює на виборах до
Верховної Ради (тим не менше, представники влади постійно „відхрещуються”
від натяків на його використання), але може спрацювати на місцевому рівні –
на виборах до органів місцевого самоврядування.
„Проблемна” стратегія організації виборчої кампанії також навряд чи
може бути ефективною на загальнонаціональних виборах, зокрема, до
парламенту. Тому, головним чином, що сутність її у виборі кількох
найважливіших для виборців проблем, які кандидат чи партія пропонують тим
чи іншим способом вирішити. Коли йдеться про вибори, скажімо, міського
голови чи депутата-мажоритарника, то цей підхід може спрацювати. Але на
парламентських виборах використати його нелегко [15, c. 42].
„Соціально-економічна” стратегія організації виборчої кампанії базується
на орієнтації на винятково економічні інтереси різних груп виборців. Справді,
врахування економічних інтересів населення є реалізацією однієї з ключових
моделей поведінки електорату, а саме моделі раціонального вибору, вірніше –
такого її різновиду, як модель економічного голосування. Така стратегія
 34

найчастіше спрацьовує тоді, коли партія (чи виборчий блок) віддзеркалює

економічні інтереси певних соціальних груп, наприклад, підприємців,
робітників чи пенсіонерів.
„Рекламна” стратегія досить активно використовується в процесі
організації виборчих кампаній. Сутність її в тому, що „розкручування”
кандидата в процесі виборів відбувається так само, як і просування будь-якого
товару на ринок. Тобто, створюється позитивний імідж кандидата, який потім
„просувається” в середовище виборців [3, c. 201].
„Лідерська” стратегія (під час індивідуальних виборів її називають
„стратегією ідеального кандидата”) базується на тому, що виборці (чи різні їх
групи) мають певне уявлення про ту сукупність політичних, ділових, особистих
якостей, якими має володіти певний політик. Тобто, йдеться про певний ідеал
кандидата чи лідера політичної партії чи блоку, який очолює їх список на
виборах.
„Адресна (диференційована)” стратегія вважається найефективнішою,
коли йдеться про будь-які вибори. В її основі – визначення на підставі
проведення глибоких соціологічних досліджень груп виборців за різними
критеріями – регіональним, освітнім, віковим, психографічним, згідно з
моделями електоральної поведінки тощо з наступним опрацюванням стратегії
за специфікою, методами, технологіями роботи з кожною з цих груп у процесі
виборчої кампанії. Такий підхід є найдоцільнішим. Та й на практиці він дає
вагомі результати, хоча використовувати його дуже непросто, це потребує
значних фінансових, організаційних та інших ресурсів.
Основними формами ведення виборчої кампанії можна вважати:
- Робота агітаційних наметів. Суб’ктами виборчого процесу з метою
проведення інформаційно-роз’яснювальної та агітаційної роботи виставлені
агітаційні намети, де проводиться усна агітація громадян, розповсюджуються
буклети з текстами передвиборних програм, календарики, партійна символіка,
листівки, партійні видання, інші інформаційно-агітаційні матеріали. Така
 35

агітація часто супроводжується різноманітними акціями, збором підписів під

тими чи іншими ініціативами.
- Тури кандидатів по регіонам України, які супроводжуються
проведенням масових заходів, концертами за участю відомих українських
виконавців, презентацією виборчих списків і передвиборних програм. Лідери
політичних партій і представники виборчих блоків проводять зустрічі з
активістами місцевих партійних осередків, виборцями.
- Агітація в засобах масової інформації. Центральними та місцевими
телеканалами українському глядачеві пропонуються різні форми політичних
програм – зустрічі, інтерв’ю, дебати тощо [7, c. 175].
- Розміщення агітаційної продукції на носіях зовнішньої реклами.
Такі традиційні для України форми агітації як розклейка листівок, або
поширення агітаційної продукції „від дверей до дверей” суб‘єктами нинішнього
виборчого процесу використовуються у меншій мірі.

3.2. Аналіз зовнішньої реклами

У наш час реклама є основою в розвитку фактично будь-якого бізнесу.
Вона всюди: на телебаченні, у транспорті, у журналах, газетах - скрізь, куди
падає погляд людини. Одним з найефективніших видів є зовнішня реклама.
Цей вид реклами з'явився більше 100 років тому в Америці, коли компанії
й фірми почали орендувати простір на дошках оголошень для своєї реклами. У
колишньому Радянському Союзі ця область початку розвиватися років десять
назад: з'явилися перші щити, бігборди із плакатами, які розміщалися, як
правило, на самих жвавих трасах і магістралях. У даний момент охоплення
місць для зовнішньої реклами значно розширився. Її можна побачити на стінах і
дахах будинків, на ліхтарних стовпах, на спеціальних тумбах і в павільйонах
очікування транспорту. Яскраві, світні плакати стали невід'ємною частиною
міських пейзажів.
Ринок зовнішньої реклами в Україні почав активно розвиватися з початку
90-х років. Масштабні консолі, на яких свого часу встановлювалися
 36

пропагандистські гасла, нашвидку переобладналися під рекламні щити. Пізніше

з'явилися і оригінальні носії, включаючи дорогі дахові установки вітчизняного
виробництва.
На перших етапах розвиток зовнішньої реклами супроводжувався різким
"накачуванням" цін. Собівартість її була украй високою. З іншого боку,
завищені тарифи дозволяли швидко наситити рекламні мережі шляхом
реінвестування: знайшовши замовника на перші бігборди, рекламні агентства
тут же вкладали засоби в закупівлю і установку нових носіїв. Але це було
раніше. А зараз рекламодавець не почне вкладати свої гроші в будь-яку
рекламу до тих пір, поки рекламне агентство не представить конкретні цифри,
що дозволяють спланувати і провести рекламну кампанію найефективніше [10,
c. 144].
Зовнішня реклама в Україні перетворилася на достатньо стабільний і
перспективний вид бізнесу. Статистичні дані про розподіл рекламних бюджетів
по засобах масової інформації України показують, що частка зовнішньої
реклами в загальному об'ємі "рекламного пирога" в 2000 році складала близько
8%. Ця цифра порівнянна з європейськими показниками і дозволяє з
упевненістю судити про те, що і в Україні реалізуються світові тенденції
зростання популярності зовнішньої реклами. Переваги зовнішніх засобів
реклами численні. Вони ставляться до охоплення, частотності, гнучкості й силі
впливу, а також до рівня витрат [16, c. 118].
Найчастіше рекламодавцеві необхідно наситити рекламою ринок, якщо
перед ним коштує завдання презентації нового товару або хоча б нового
впакування старого товару. За допомогою зовнішніх засобів реклами велике
охоплення можна забезпечити майже за одні діб.
Ще більше значення для рекламодавця здобуває розмір аудиторії,
охопленою зовнішньою рекламою. По більшій частині ця аудиторія складається
з молодих, утворених, сприйнятливих і мобільних членів суспільства - дуже
приваблива демографічна група для національних рекламодавців.
 37

Засоби зовнішньої реклами мають високу частотність. За результатами

досліджень Інституту зовнішньої реклами, 9 з 10 чоловік при насиченості
рекламної кампанії в 100 пунктів рейтингу бачать певну рекламу принаймні 29
разів за 30-денний період. Для осіб з високим рівнем утворення й порівняно
високим доходом дана частотність ще вище [7, c. 43].
Зовнішня реклама дає рекламодавцеві можливість діяти більш гнучко.
Рекламодавець може купити засоби зовнішньої реклами лише в одному місті
або окремому районі міста. Гнучкість може мати демографічний характер.
Реклама може бути сконцентрована в місцях, найбільше часто відвідуваних
молоддю, людьми з високим статком або представниками конкретних етнічних
груп.
Важливою перевагою стендової реклами є те, що вона може бути
спрямована на певну аудиторію при обміркованому розміщенні. Зовнішня
реклама навіть може знаходити свою аудиторію по виду діяльності -
домогосподарок на шляху в універмаг за покупками, бізнесменів, що їдуть на
роботу або назад, туристів на шляху в аеропорт і т.п.
Зовнішня реклама має найнижчу вартість із всіх інших засобів, а тарифи
змінюються залежно від розміру конкретного ринку й необхідної інтенсивності
реклами.
Тарифи для національних і місцевих рекламодавців однакові. Вони
щомісяця публікуються на різні рівні рейтингу й значно варіюються від одного
ринку до іншого. Різниця виникає через розбіжність орендної плати за
нерухомість, вартості праці й розмірів ринку. На більших ринках тарифи значно
вище.
Все це є додатковою перевагою на користь цього економічного
рекламного засобу. При порівняно низьких витратах рекламодавець може
довести свій рейтинг до дуже високого рівня, охоплюючи свою аудиторію
багаторазово за короткий період часу. Природно, що це ідеальний варіант для
рекламодавця, чий рекламний заклик короткий, простий і категоричний.
 38

Нетрадиційні методи, використовувані в зовнішній рекламі, також

підсилюють враження. Зовнішня реклама є найбільш видовищною із всіх
засобів реклами. Крім цього, у зовнішній рекламі використається світло,
анімація й чудові фарби.
І нарешті, у той час як інші засоби реклами повинні шукати свій шлях до
споживача, зовнішня реклама впливає на людей при походах у магазини, на
роботі й на відпочинку, день і ніч, збільшуючи прибуток від продажу
рекламованих товарів. Це також надає більшу стабільність діяльності таких
неритмічних областей бізнесу, як готельне господарство й мотелі, ресторани й
парки атракціонів, туристичні бюро й автомайстерні.
У засобів зовнішньої реклами є свої недоліки. Плакати на щитах
переміняються дуже швидко, тому, щоб бути ефективної, зовнішня реклама
повинна буквально уриватися у свідомість споживачів. Дизайн реклами
повинен робити заклик чітким і вражаючої, крім цього, реклама повинна
сприяти збільшенню збуту.
Незважаючи на те, що зовнішня реклама ідеальна для охоплення
аудиторії, вона має обмеження при роботі з вузькими демографічними групами.
Більше того, демографічна аудиторія зовнішньої реклами важко піддається
виміру.
Виробництво й розміщення зовнішньої реклами віднімає дуже багато
часу, тому зовнішні рекламні кампанії повинні бути сплановані заздалегідь,
звичайно за 6-8 тижнів до початку самої кампанії.
Стандартизована зовнішня реклама є високоорганізованим засобом, і
рекламодавець може прибігати до його послуг повсюдно. Стенди, на яких
розміщається реклама, виробляються і є власністю фірм, що спеціалізуються в
цій області. Стенди зводяться в приватних земельних володіннях, орендованих
фахівцями фірми, і сконцентровані в крапках вищої комерційної й ділової
активності, де вони відповідають всім вимогам по житловому й цивільному
будівництву.
 39

У цю галузь промисловості входить порядку 600 місцевих і регіональних

спеціалізованих фірм. Вони підбирають найбільш зручні місця для
спорудження стендів, здобувають або орендують землю під них, споруджують
стенди, містять контракти з рекламодавцями на розміщення реклами й
поміщають рекламні плакати на своїх стендах. У їхньому обов'язку також
входить зміст рекламних щитів у порядку, стежити за тим, щоб світлова
ілюмінація не виходила з ладу, а порвані плакати вчасно замінялися новими, а
також щоб земельна ділянка в безпосередній близькості від рекламного щита
мав доглянутий і привабливий вид.
Незважаючи на те, що національна реклама становить левову частину
всієї зовнішньої рекламної продукції, приблизно чверть всіх замовлень на
зовнішню рекламу надходить від місцевих рекламодавців. Звичайно, чим
менше ринок, тим вище відсоток місцевих рекламодавців. Спеціалізована фірма
може найняти художників для виконання реклами для місцевих рекламодавців,
однак національні рекламодавці звичайно доручають цю роботу рекламним
агентствам [10, c. 94].
 40

Висновки до розділу 3
Як засвідчила практика проведення парламентських рекламних кампаній,
в Україні не простежується прямої залежності між кількістю реклами тієї чи
іншої політичної сили і результатами голосування виборців.
Доведено, що, по-перше, в Україні відбулася диференціація функцій
деполітизованих професіональних управлінців і так званих публічних політиків
– тих, хто безпосередньо „живе” політикою. Влада багато в чому стає функцією
образу.
По-друге, сьогодні в українському політичному житті досить чітко
простежується тенденція до персоналізації політичних сил. Імідж лідера
значною мірою визначає імідж політичної партії та її перемогу на виборах.
По-третє, проблемою залишається законодавча невизначеність поняття
„політична реклама”. Неабияке значення для ефективності діяльності ЗМІ під
час виборів має достатня визначеність основних понять такої діяльності. Саме
відсутність чіткого трактування певною мірою сприяє розгулу маніпулятивних
технологій на виборах.
Виявлено, що змістове наповнення політичної реклами визначене
потребами електорату. Основне її комунікативне завдання полягає в
"погодженні" запиту об'єкта і пропозиції суб'єкта. Проаналізовано систему
чинників, що формують політичний вибір, який є складним, багаторівневим,
досить гнучким утворенням. Керуючись цими чинниками, окремо чи
комплексно, використовуючи різні комбінації, можна варіювати і нюанси
вибору, і його загальний напрямок.
 41

ВИСНОВКИ

Опрацьовані теоретичні джерела дають підстави стверджувати, що

політичний маркетинг – це відносно нова, але перспективна царина, за
допомогою якої видається можливим регулювання політичного ринку. Можна
вважати політичний маркетинг теорією та ефективним інструментом обміну,
впливу на свідомість, формування громадської думки, а також управлінським
механізмом. Певні труднощі, які виникають щодо систематизації та
узагальнення знань у галузі політичного маркетингу, пов’язані з проблемами
структурування політичних об’єктів, суб’єктів, процесів тощо.
Політична реклама під кутом маркетингового підходу розглядається як
досить складне утворення, яке становить комплекс інтегрованих маркетингових
комунікацій, заходів по інформуванню, створенню іміджу та просуванню на
ринок політичного „товару”.
Це процес доведення „політичного товару” (іміджу політика, політичної
партії, ідеї тощо) до потенційного споживача (цільової аудиторії) через засоби
комунікації. Саме за допомогою маркетингових комунікацій відбувається
інтерактивний процес між покупцем і продавцем, встановлюється контакт між
виробником продукції та покупцем, віднаходяться оптимальні варіанти
задоволення їхніх обопільних інтересів.
Маркетинговий підхід дозволяє раціоналізувати рекламну кампанію,
гармонійно поєднати різні рекламно-комунікаційні заходи, щоб досягти
максимального впливу на ринок. Ефективність політичної реклами значною
мірою залежить від того, як точно сформульована центральна ідея кампанії, чи
вдало вона спланована. Тому застосуванню будь-яких рекламно-
комунікативних заходів передує всебічний аналіз ринку, вивчення громадської
думки, що дозволяє виявити соціальні проблеми і очікування, визначити їх
ієрархію, дослідити ефективність певних форм політичної реклами, діяльність
конкурентів, рейтинг ЗМІ і, відповідно, вибрати найоптимальніші форми
реклами для конкретних сегментів аудиторії, тобто раціонально організувати
 42

рекламну кампанію. Будучи складовою частиною політичного маркетингу,

політична реклама як політична технологія реалізації влади дозволяє
сформувати привабливий імідж політика чи політичного інституту та в
результаті спонукати виборця до відповідної електоральної поведінки.
Наголошено, що ефективність політичної реклами залежить від того,
наскільки точно вдалося визначити очікування аудиторії, як влучно
сформульована центральна ідея кампанії, чи вдало вона спланована. Тому
процесу політичного рекламування повинні передувати ґрунтовні дослідження
політичного ринку.
Політика має символічний, іміджевий вимір. Оскільки політик існує не
тільки в рамках політичного поля, а й у рамках поля комунікативного, значну
роль у відіграє символічний світ, сформований масовими комунікаціями.
Політика та символізація нерозривні. Символи допомагають мобілізувати,
інтегрувати людські колективи, легітимізувати соціальний і політичний
порядок. У процесі політичної комунікації політичні символи виступають
водночас засобами її здійснення та своєрідними кодами. Під політичним
символом розуміється концентроване, візуальне вираження політичного
об’єкту (ідеї, особистості чи політичного інституту), сукупність вербальних і
невербальних послань. Обґрунтовано, що свідомість не може сприймати
реальність безпосередньо, вона оперує іміджами. В контексті політичної
реклами імідж набуває ваги символічного послання блоку, партії чи окремого
кандидата особливо до тих виборців, хто мало цікавиться глибинними
питаннями політичного життя та деталями передвиборчих програм.
Аргументовано, що символізація використовується в політиці на всіх
етапах передвиборчої кампанії – починаючи від вибору кольорів, створення
логотипу, завершуючи промовами кандидата. І успіх буде мати той хто
приверне до себе увагу, створивши позитивний імідж, та створить чіткі
асоціації пов’язані зі своєю ідеологією та програмою. Це потрібно для того,
щоб виборець побачивши символ, міг прокласти асоціативний шлях не лише до
 43

«власника» цього символу, але й до його політичних атрибутів – ідеології,

програми, обіцянок, можливостей.
Встановлено, що при здійсненні впливу на аудиторію в політичній
рекламі враховуються особливості психології мас. Висунуто та доведено
припущення, що в політичній рекламі використовуються як технології
маніпуляції масовою свідомістю, політичні технології, так і прийоми, які
застосовуються в комерційній рекламі.
 44

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ТА ЛІТЕРАТУРИ

1. Вознесенська О. Політичний текст і електоральна поведінка населення //

Соціальна психологія. — №5. — 2007.
2. Вознесенська О. Формування іміджу Президента України засобами
документальної фотогорафії // Наук. студії з політ. психології. К., Вип. 2. 2004.
3. Горбатенко В. Пропаганда // Політологічний словник: Навч. посіб. для студ.
вищ. навч. закл. / За ред. М. Ф. Головатого та О. В. Антонюка. — К.: МАУП,
2005.
4. Борисов В.К. Теория политических систем. — М., 2001.
5. Бурдье П. Социология политики. — М., 1993.
6. Выдрин Д. Очерки практической политологии. — К., 1991.
7. Винниченко В. Відродження нації. — К., 2001.
8. Гаджиев К.С. Политическая наука. — М., 1995.
9. Гелей С. Консервативна течія в політичній думці України XIX ст. — Львів,
1997.
10. Гелей С. Консервативно-політологічна концепція державотворення. Василь
Кучабський. — Львів, 1996.
11. Геллер Э. Нации и национализм. — М., 1991.
12. Голосов Г. Сравнительная политология. — М., 1995.
13. Головатий М. Хто стане третім Президентом України? Про ідеологічні
метаморфози наступних президентських виборів // Політичний менеджмент. —
№2. — 2003.
14. Грушевський М. На порозі нової України. — К., 1998.
15. Гунчак Т. Україна. Перша половина XX століття: нариси політичної історії.
— К., 1998.
16. Донченко Е. Соціетальна психіка. — К., 1994.
17. Драгоманов М. Вибране. — К., 1991.
18. Історія філософії України: Хрестоматія. — К., 2002.
45