1

Грицюта Наталія Миколаївна

ЕТИКА РЕКЛАМИ:
ПРОФЕСІЙНІ СТАНДАРТИ, ЧИННИКИ, ТЕНДЕНЦІЇ

ВСТУП …………………………………………………………………………….

РОЗДІЛ 1.
Теоретичні основи етики реклами
1.1.Етика реклами та її професійні стандарти
1.2.Етична коректність реклами: принципи класифікації
1.3.Систематика етики реклами
1.4.Проблеми порушення етики в рекламі………….
Висновки до розділу 1. ……………

РОЗДІЛ 2.
Чинники етики та професійних стандартів у рекламі
2.1. Історико-суспільні передумови формування етики реклами………….......
2.2. Вплив державного регулювання на професійну етику реклами…………
2.3. Саморегулювання як система підтримки етичних стандартів реклами.…...
Висновки до розділу 2. ……………………………………………………….........

РОЗДІЛ 3.
Оманлива реклама
3.1. Історія виникнення й розвитку оманливої реклами……………………..
3.2. Поняття і сутність оманливої реклами …………………………………...
3.3. Вітчизняна практика оманливої реклами …………
Висновки до розділу 3. ………………………………………………………..

РОЗДІЛ 4.
Порівняльна реклама
4.1. Провокативність порівняльної реклами: історико-типологічний аспект
4.2. Теоретичні основи та емпіричний досвід порівняльної реклами………
4.3.Порівняльна реклама в Україні у контексті законодавства про
недобросовісну конкуренцію……………………………………………………..
Висновки до розділу 4. ……………………………………………………….......

РОЗДІЛ 5.
Прихована реклама
5. 1. Прихована реклама як маніпулятивна технологія: причини
виникнення, сутність, поняття………………………………………………...
5.2. Актуальні тренди прихованої реклами в Україні……………………….
5.3. Концепт «прихована реклама» в правовому полі України ……….……
Висновки до розділу 5. ………………………………………………………...
 2

РОЗДІЛ 6.
Тенденції розвитку етичної парадигми реклами
6.1. Соціальна відповідальність реклами: етичний аспект………………….
6.2. Імператив довіри як морально-етична категорія в рекламі…………….
Висновки до розділу 6. ………………………………………………………..

ВИСНОВКИ……………………………………………………………………

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ТА ЛІТЕРАТУРИ…………….

 3

ВСТУП
Одним з індикаторів моральної свідомості суспільства, є рекламна
комунікація, що виявляє проблеми соціуму з урахуванням його ментальної,
етнічної, історико-політичної, економічної своєрідності. Рекламна
комунікація є також очевидним морально-етичним надбанням суспільства,
яке вона інформує, для якого створює інструменти маркетингових рішень,
формує економіко-політичні пріоритети. Тож рекламна комунікація виявляє
рівень морально-етичного здоров’я суспільства у певному геополітичному
ареалі й актуальному подіємо-часовому вимірі.
Рекламу можна вважати віддзеркаленням суспільної моралі і суспільної
свідомості, оскільки саме в ній знаходять віддзеркалення економічні
особливості конкурентного середовища, соціальні негаразди, політичні
протистояння, міжконфесійні конфлікти. Тож визнання функціональних
можливостей реклами лише в комерційному контексті є стереотипним і в
багатьох випадках не дозволяє побачити її багатогранність і потенціал. Нині
сутність реклами неможливо обмежити лише інформаційно-економічним
змістом. З розвитком суспільства рекламні форми зазнали величезних
якісних змін, реклама виокремилась як соціокультурний феномен і
визнається як соціальне явище, що несе різноманітні морально-етичні
настанови.
Безумовно, реклама визначає ціннісні орієнтири як щодо суспільства
загалом, так і щодо окремого індивідуума. Відтак етичні настанови, що
надаються суспільству у вигляді реклами, впливають на суспільну свідомість.
Саме тому актуальним повсякчас є морально-етичний контекст реклами.
Міжнародні директиви, національне законодавство, кодекси професійної
етики висувають морально-етичні вимоги як до суб’єктів рекламної індустрії,
так і до реклами як продукту їхньої діяльності й декларують, якою повинна
бути рекламна комунікація. Проте вони не пояснюють, яким шляхом
належить прямувати, до яких стратегій варто вдаватися і які обирати тактики,
технології та інструментарій, щоб забезпечити етичну коректність
рекламного простору.
Аналіз контенту етики сучасної реклами збагачує палітру
рекламознавчих студій. Вивчення своєрідності етичних відхилень у
вітчизняному рекламному просторі – питання суттєве, адже рекламна галузь,
в Україні перебуває на етапі формування. Морально-етичні домінанти саме й
виявляють, наскільки рекламна комунікація відповідає критеріям і нормам
гуманістичної етики.
Посилена увага до питань етики рекламної комунікації з середини
минулого століття – цілком закономірне і логічне явище. З точки зору
соціологічної природи етику реклами здебільшого розглядають зарубіжні
вчені Мортон Сімон, Хайман Танслі, Вільям О’Барр, які від часу виходу
перших книг Хью Кеннера, Френсіса Бішопа, Джона Ф. Куїна розглядали
етичні парадигми рекламної комунікації у контексті суспільних парадигм. Як
продукт і результат прикладної етики й професійної діяльності суб’єктів
 4

рекламного ринку етика реклами розглядалася в дослідженнях Томаса

Гаррета, Стівена Ґрейзера, Джона Делла Коста, присвячених етиці бізнесу та,
зокрема, етиці маркетингових комунікацій. Філософський вектор
дослідження з’являється доволі побіжно, суто декларативно, поверхово.
Виняток становить праця американських дослідників Едварда Спенсера та
Бретта Хеекерена. У контексті маніпулятивних технологій моральні
пріоритети рекламної комунікації розглядають науковці: Міхаель Філліпс,
Міннет Друмраіт, Патрік Мерфі, Джон Хоуд, Роберт Дентон. Частина
рекламознавців розглядають етику реклами з точки зору регулювання
правовою системою етичних відцентрових у ній і надають національному
законодавству та міжнародним деклараціям домінуючу роль у вирішенні
проблем із дотриманням у рекламній сфері норм етики і моралі. Погляд на
етику реклами як об’єкт інформаційних правових відносин меншою мірою
притаманний американським і західноєвропейським ученим.
Системності у вивченні природи етичних парадигм реклами та
різновидів етично некоректної реклами практично немає в жодній науковій
роботі зарубіжних учених, усі вони розглядають лише окремі аспекти
проблеми, здебільшого рекламу, що вводить в оману, а як її інваріант
порівняльну рекламу або етичну небезпеку реклами щодо дітей. Вітчизняна
наука представлена поодинокими публікаціями, що становлять лише
фрагменти в осмисленні проблеми.
Теоретичне значення дослідження полягає у виявленні всього
розмаїття аспектів етичної некоректності рекламної комунікації; у введені
низки нових понять та формулюванні їхніх визначень, що можна
використовувати для вивчення реклами в контексті етичних парадигм
сучасності. З урахуванням тенденцій розвитку інформаційного простору
запропоновано нові шляхи подолання проблем, пов’язаних із етичною
дискримінацією суспільства загалом і національного соціуму зокрема.
Практичне значення дослідження полягає в тому, що його результати
мають стати важливим складником формування особистості фахівців у галузі
рекламної діяльності, принципів та моральних засад їх світогляду і духовного
світу й можуть бути використані при набутті навичок у вирішенні
професійних проблем. Також дослідження дає можливість вдосконалити
рівень професійної освіти як основи формування професійних стандартів,
посилить кваліфікаційні вимоги до спеціалістів, конкретизує правила
професійної поведінки суб’єктів рекламного ринку, допоможе фахівцям
дотримуватись законодавства та кодексів професійної етики в процесі
рекламної діяльності, формувати самостійний стиль мислення, особисту
суспільну позицію, робити власний моральний вибір.
У практиці вищих навчальних закладів дослідження повинно посісти
певне місце в структурно-логічній схемі освітньо-професійної програми
підготовки фахівців за відповідним освітньо-кваліфікаційним рівнем і
використовуватися при викладанні нормативних навчальних дисциплін:
«Професійна та корпоративна етика», «Професійна етика рекламної
 5

діяльності», «Професійні стандарти рекламної діяльності», стати складовою

циклу професійної підготовки фахівців освітньо-кваліфікаційного рівня
«бакалавр» та «магістр», базою для вивчення спеціальних дисциплін: «Теорія
реклами», «Вступ до спеціальності», «Основи рекламної діяльності»,
«Реклама інформаційних продуктів», «Рекламний менеджмент», «Психологія
реклами».
Матеріали дослідження апробовані в курсах дисциплін спеціалізації
«Реклама та зв’язки з громадськістю», у спецкурсах та спецсемінарах з
видавничої справи …… та журналістики, …… Такі спеціальні знання
допоможуть студентам освітньо-кваліфікаційного рівня «бакалавр» та
«магістр», а також аспірантам та здобувачам підвищити рівень професійної
етики, знайти нові шляхи вдосконалення професійних стандартів рекламної
діяльності.
 6

РОЗДІЛ 1.
ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ЕТИКИ РЕКЛАМИ

1.1. Етика реклами та її професійні стандарти

1.1.1. Професійна етика: історія формування, суттєві особливості й
специфіка
Професійна етика будується на загальних принципах і вимогах
загальнолюдської моралі, зумовлена завданнями, поставленими суспільством
перед фахівцями і залежить як від історико-соціальних чинників, так і від
геополітичних.
Професійна етика увібрала великий історичний досвід розвитку
професій. Основні принципи і норми професійної моралі й етики споконвіку
були в колі уваги не тільки філософів, вчених, державних діячів, політиків, а
й усіх верств населення. Ще Сократ приділяв велику увагу і вважав
моральність одним з критеріїв професійної діяльності. Платон і Арістотель
вважали, що метою будь-якої професії є утвердження моральності. Але
кожна епоха виробляє свої вимоги до моралі й етики в суспільстві, у тому
числі у сфері професійного життя.
Витоки професійної етики простежуються вже в античному
суспільстві. Давньогрецький філософ Арістотель вважав її особливою
галуззю етичного знання. Припускають також, що давньогрецький лікар,
основоположник медицини Гіппократ розробив вперше в історії професійний
кодекс у вигляді обітниці як вихідний пункт розвитку професійної етики.
Ставлення суспільства до професійної діяльності визначає її цінність.
Моральна оцінка професії обумовлюється здебільшого двома чинниками:
тим, що дана професія дає об’єктивно для суспільного розвитку і тим, що
вона дає людині суб’єктивно, який морально-етичний вплив на неї чинить.
Будь-яка професія виконує певну соціальну функцію. Всі її представники
переслідують певні цілі. У кожної професії – специфічне середовище
спілкування, яке накладає свій відбиток на людей, незалежно від їх бажання.
Всередині професійних груп формуються і підтримуються притаманні їм
зв’язки і стосунки людей.
В залежності від умов, об’єкта, характеру трудової діяльності і завдань,
які вирішуються в процесі професійної діяльності, постійно виникає і
змінюється безліч своєрідних ситуацій, аж до екстремальних, які вимагають
від людини адекватних дій, застосування цілком типових методів. При цьому
виникають певні суперечності, обираються відповідні способи їх вирішення
досягається успіх, але бувають і втрати. У професійній діяльності людина
залучається в суб’єктивний світ почуттів, мислить, роздумує, переживає,
оцінює, прагне до нових результатів. У супроводжуючих ці стосунки
ситуаціях багато чого повторюється, набуває типовості, що й характеризує
самостійність професії, її моральну ґрунтовність. Це, в свою чергу, ставить
чіткі вимоги до вчинків людей, обумовлює специфіку їх поведінки. Щойно ті
чи інші професійні стосунки набувають якісної стабільності, починають
 7

формуватися особливі моральні установки, які відповідають характеру праці.

Іншими словами, виникає професійна мораль з її основним елементом
нормою, котра відображає практичну доцільність певних форм
взаємостосунків як всередині професійної групи, так і у взаємостосунках її із
суспільством.
За сучасних умов, коли формуються ринкові відносини, розбудовується
громадянське суспільство і правова держава, зростання вільного
саморегулюючого першопочатку в праці, підсилення моральних чинників у
системі її стимулів, гуманізація різних сфер праці веде до постійного
розширення кола професій, що претендують на формування власних
морально-етичних принципів і норм. Крім традиційно відомих –медичної,
педагогічної та юридичної, поряд з дипломатичною та військовою етикою
рішуче заявляють про себе адміністративна і депутатська етика, міліцейська і
спортивна, етика вченого й журналіста, ПР-спеціаліста та рекламіста,
інженера і працівника сфери обслуговування.
В цілому проблематика етики професійних груп зводиться до такого
кола питань:
 моральний статус групи;
 професійно-типові ситуації, що вимагають певної позиції;
 обумовлені нею моральні обов’язки і критерії їх виконання;
 моральні кодекси, сформульовані у вигляді зведення моральних
цінностей і норм.

Специфічність професійної етики може бути виражена по-різному.

Визначальну роль при цьому відіграє загальнолюдська мораль, що надає
професійній етиці особливої якості та акцентуації. Професійна мораль,
будучи функціональною, не може існувати сама по собі, одноосібно, поза
загальноетичними принципами моралі. При цьому загальне в професійній
моралі завжди буде персоніфікуватися, кластися на «тональність»
професійного звучання, зазнавати змін в кожному конкретному виді
діяльності, по-своєму висвітлюючись в конкретному середовищі.
У зв’язку з тим, що професії розрізняються не лише за об’єктом і
об’ємом трудових зусиль, але і за цілями впливу, розрізняють конкретні види
професійної моралі, а відтак і професійної етики: етика політична, юридична,
дипломатична, лікарська, педагогічна, театральна, етика менеджера, ученого,
журналіста, військового і т.д. До представників вказаних та інших
людиноцентричних професій суспільство висуває підвищені вимоги,
оскільки їх діяльність пов’язана з людьми. Важливою ознакою цих професій
є можливість «вторгнення» в духовний світ людини, вплив на її долю, що
породжує особливі, часом досить делікатні моральні колізії. Все це утворює
складну систему взаємоперехідних, взаємообумовлених моральних
стосунків.
Одночасно з професійними вимогами величезний вплив на моральну
свідомість і поведінку людей справляють їхні зобов’язання і обов’язки у
 8

суспільстві, у соціальній групі, колективі, сім’ї. Найбільш тісне сполучення

зобов’язань і обов'язків досягається на добровільній основі, коли стосунки
між людьми складаються як практична реалізація ідей, поглядів, принципів,
оцінок, що містяться в моралі як формі суспільної свідомості і в нормативних
вимогах суспільства. Їх одночасне формування здійснюється на основі
суспільного та індивідуального буття, специфічних рис життя й діяльності
відповідних професійних колективів, груп, спільнот. Моральні вимоги
відбиваються у свідомості людей й із зовнішньо дійового фактора
переростають у внутрішнє моральне переконання, стаючи мотивом і
стимулом поведінки як у професійній діяльності, так і в суспільно-
громадському сенсі. Внутрішньо колективні моральні стосунки – вища
форма практичної моралі в суспільстві.
В контексті моральних принципів, які були б тісно пов’язані з
життєвою реальністю, водночас слугували б прообразом майбутнього,
об’єднували б прогрес і гуманізм, слід підкреслити два моменти: ці принципи
повинні відповідати об’єктивним законам суспільного розвитку й мати
значення для інтересів прогресивних сил. Гуманізм, обґрунтуванням якого
опікується етика, покликаний бути реалістичним, конкретно-дійовим,
сприяти позитивному вирішенню життєвих проблем людей, створювати
умови для усебічного розвитку особистості, серед яких провідну роль посідає
творча, плідна праця як базис людської цивілізації.

Конкретизація ж загальних моральних принципів і норм відповідно до

особливостей того чи іншого виду професійної діяльності представляє собою
професійну мораль. Вона виникає у зв'язку з суспільним розподілом праці,
що поклав початок відокремленню соціально-професійних груп. З їх
утворенням виникла потреба в регулюванні стосунків між професіоналами та
професіоналів з суб’єктами професійної фсери. Спочатку це було невелике
коло професій, котрі у процесі подальшої спеціалізації праці все більше
диференціювалися, у результаті чого виникали все нові й нові професії.
Залежно від конкретних історичних умов переважала та чи інша сфера
професійної діяльності. Ставлення до неї суспільства визначає її цінність.
Моральна оцінка професії суспільством зумовлюється двома чинниками: по-
перше, тим, що дана професія дає об'єктивно для суспільного розвитку, по-
друге, тим, що вона дає людині суб'єктивно, а саме в плані морального
впливу на неї. Будь-яка професія, оскільки вона існує, виконує певну
соціальну функцію. Представники цієї професії мають своє суспільне
призначення і цілі. Та чи інша професія визначає вибір специфічного
середовища спілкування, яке накладає відбиток на людей незалежно від того,
хочуть вони цього чи ні. Всередині кожної професійної групи складаються
певні специфічні зв'язки і стосунки людей.
Залежно від об’єкта, знарядь праці, прийомів, що використовуються, і
завдань, які вирішуються, виникає неповторна своєрідність ситуацій,
труднощів і навіть небезпеки, які вимагають від людини певного типу дій,
 9

психологічних реакцій. У кожній професії свої моральні «спокуси», моральні

«доблесті» і «втрати», виникають певні суперечності, конфлікти,
виробляються своєрідні засоби їх вирішення. До професійної діяльності
людина залучається з її суб'єктивним світом почуттів, переживань, прагнень,
способом мислення, моральних оцінок. Серед різноманітних ситуацій у
професійних стосунках починають виділятися найбільш типові, які й
характеризують відносну самостійність професій, її специфічну моральну
атмосферу. А це, у свою чергу, зумовлює специфіку вчинків людей,
своєрідність моральних норм їх поведінки. Отже, як тільки професійні
стосунки набули якісної усталеності, це призвело до формування особливих
моральних настанов, що відповідають характеру і змісту праці, відображають
практичну доцільність певних стосунків як між членами професійної групи,
так і самої групи з суспільством.
Морально-професійні норми історично розвивалися від конкретного до
абстрактного. Спочатку їх значення було надто конкретним і пов'язувалося з
певними реальними діями чи предметами. І лише в ході тривалого
історичного розвитку їх смисловий зміст набуває загального, власне
морального значення.
Кожна епоха має свій комплекс вироблених морально-професійних
норм, які стають певною духовною реальністю. Вони можуть жити своїм
власним життям і перетворюватися на об'єкт осмислення, вивчення, аналізу і
засвоєння, стають силою, що спрямовує поведінку представника тієї чи іншої
професії.

Основні функції професійної етики полягають у моральному

регулюванні професійних стосунків, підвищенні професійної майстерності
спеціаліста, розвиткові його професійністьу, виробленні напряму
вдосконалення професійної моралі, доповненні її новими нормами,
традиціями та звичаями, формуванні стійких моральних якостей спеціаліста,
встановленні межі між правомірною та неправомірною професійною
поведінкою, обгрунтуванні професійного ідеалу та ін. Професійна етика як
наука не створює моральних норм, не диктує і не нав’язує їх членам
суспільства, інакше вона скотилася б на позиції моралізаторства. Вона вивчає
ці норми і своїм творчим розвитком лише спонукає до їх утворення.

Термін “професійна етика” з’явився у результаті класифікації

трудової діяльності, виникнення різноманітних професійних груп. 
Тому цілком закономірне існування різноманітних видів професійної етики,
що випливають із розмаїття професій. Найбільш масовими серед них можна
вважати такі: педагогічну, юридичну, лікарську, дипломатичну,
парламентську, театральну, військову, журналістську, етику вченого,
політика. Кожен із видів професійної етики обґрунтовує систему
нормативних положень для фахівців відповідної сфери трудової діяльності.
 10

Термін “професійна етика”, як правило, вживається не для визначення

галузі етичної теорії, а здебільшого для характеристики своєрідного
морального кодексу людей певної професії. Професійна етика зумовлена
особливостями деяких професій, корпоративними інтересами, професійною
культурою. Люди, які виконують однакові або близькі професійні функції,
відпрацьовують специфічні традиції, об’єднуються на підставі професійної
солідарності, підтримують репутацію своєї соціальної групи. У кожній
професії є свої моральні проблеми. Але серед інших професій вирізняється
певна група таких, де вони виникають частіше і потребують особливої уваги.
Професійна етика має значення насамперед для професій, об’єктом яких є
людина. Там, де представники певної професії в силу її специфіки
знаходяться в постійному або навіть безперервному спілкуванні з іншими
людьми, існують специфічні “моральні кодекси” людей цих професій,
спеціальностей.
Професійна етика – це сукупність правил поведінки певної
соціальної групи, яка забезпечує моральний характер взаємостосунків,
що обумовлюються професійною діяльністю, а також галузь науки, яка
вивчає специфіку проявів моралі в різних видах діяльності.
Професійна етика поширюється на ті соціальні групи, до яких
пред’являються найбільш високі моральні вимоги. Як система норм
професійна етика - це кодекс правил, що визначає поведінку спеціаліста
у службовій обстановці, сприяє глибокому усвідомленню моральної
відповідальності за виконання професійних обов’язків.  Професійна етика
в обох випадках регламентується не тільки нормами моралі, а й нормами
права, що мають моральне походження та моральний зміст.

Професійна етика має за мету на основі методології обґрунтувати

певну, визначену систему норм, які регулюють взаємостосунки людей в тій
чи іншій сфері діяльності. Професій без специфічної моралі немає. Кожна
професія має власну мораль. Людина у процесі оволодіння професією
набуває певних соціальних та психологічних якостей. Професія формує
особистість, у ній найвиразніше виявляються якості індивіда, його емоції і
почуття. Будь-якій професії притаманна певна своєрідність і самостійність в
суспільстві, що накладає певні вимоги й відповідним чином позначається на
моралі носіїв цих професій.

Професійна етика має суттєві особливості й специфіку. Цей термін

позначає деяку сукупність рис професії, що вказують на якісну
характеристику стосунків як усередині професійної групи, так і її ставлення
до суспільства. Моральні правила для будь-яких професій є різними, а іноді й
протилежними. Так, для вченого єдиний авторитет – реальні факти і закони
логіки, а для офіцера – наказ вищого начальства. Належність людини до тієї
чи іншої групи певною мірою формує її особистісні якості, визначаючи
конкретні правила поведінки. В Англії, наприклад, у XVIII ст. різники і
 11

хірурги не мали права бути засідателями на суді, оскільки їхня професія

могла прищепити їм несприйняття крові й страждань. Торгівля, як
стверджував Ш. Монтеск'є, навпаки, формує в людини поблажливість.
Цьому, на його думку, сприяє знання різних звичаїв, що усуває
упередженість та сприяє взаєморозумінню.

Морально-професійні норми є невід’ємною частиною

загальнолюдської моралі та конкретно-історичної моральної системи.
Морально-професійні норми, професійно-етичні кодекси, як і моральна
система суспільства взагалі, історично і соціально тісно пов’язані з
конкретною епохою, є «дітищем» свого часу, відображенням конкретно-
історичних суспільних відносин. Оскільки морально-професійні норми не
ізольовані, а є складовою частиною загальної моралі суспільства і водночас
відбивають специфічний характер професійної діяльності, то і професійна
етика є частиною загальної етичної теорії.
Професійна етика це прикладна соціально-філософська дисципліна, яка
вивчає походження, сутність, специфіку, суспільні функції морально-
професійних норм і стосунків, закономірності їх розвитку на різних
історичних етапах. Із цього визначення випливає, що об’єктом вивчення
професійної етики є специфічні, морально-професійні норми, стосунки, а
також норми, принципи, заповіді пануючої у суспільстві моралі, адаптовані
до особливостей того чи іншого виду професійної діяльності, що регулюють
поведінку професіоналів при виконанні ними функціональних обов’язків.

Професійні морально-етичні кодекси відіграють вагому роль у

практичній реалізації професійної етики.
Кожна епоха накладає на моральні професійні норми суттєвий відбиток,
формує свої морально-етичні кодекси. З часом професійна мораль стає
відносно самостійною, духовною реальністю, починає по-своєму «жити»,
перетворюється в об’єкт осмислення, аналізу, засвоєння і відтворення, стає
дійовою рушійною силою для представників відповідних професій.
Спроби розробки кодексів поведінки для людей різних професій велися
з давніх часів. Неусвідомлені спочатку правила ділових стосунків,
взаємозобов’язань оформлялись в зібрання норм, за якими жили і діяли люди
різних професій.
Започатковано було етичні професійні кодекси ще в часи Античності.
Раніше за інших над цим питанням замислились ті, хто опікувався здоров’ям
людей, хто їх лікував, прагнув досягти вершин у мистецтві лікування. Чи не
першим і дотепер діючим є професійний кодекс лікаря загальновідомий як
«Клятва Гіппократа». Прагнення полегшувати і захищати людське життя
відбилась ще раніше в побуті і звичаях древніх єгиптян, ассірійців та інших
давніх народів, які вважали за необхідне за будь-яких обставин надавати
хворому допомогу, лікувати не лише фізичний, але й душевний біль,
допомагаючи вчинком, порадою, співчуттям. І сьогодні молоді фахівці в
 12

галузі медицини, вступаючи в професійне життя, приймають моральні

заповіді лікаря, звернуті до їх розуму, серця і совісті.
Процес формування професійних кодексів активно продовжувався в
епоху феодалізму, коли в результаті інтенсивного розподілу праці
сформувались численні професійні статути, кодекси (ремісників, суддів,
рицарів, глашатаїв, герольдів, служителів релігійних культів). Спочатку вони
виражали прагнення представників панівних соціальних верств закріпити
свої привілеї, а згодом ця тенденція стала засобом економічного захисту,
формою суспільного самоутвердження. З плином часу цей процес
неоднаково виявлявся в різних сферах професійної діяльності і здебільшого
мав спонтанний характер.
Історично склалося декілька видів задокументованих правил етичного
регулювання професійної сфери:
 документи, які претендують на фундаментальність та
універсальність, під назвами «Етичний кодекс», «Система цінностей», в
котрих представлено синтез базових цілей (місії), цінностей і
конкретних правил поведінки (при теоретичній і методичній
обґрунтованості такі документи тим не менше є складними для
практичного застосування, особливо в тих структурах, де недосконалі
служби управління персоналом);
 відносно прості, зрозумілі, менш громіздкі, легкодоступні, але
більш оптимальні і «працездатні» «Правила поведінки», в яких
конкретно прописуються моральні вимоги для чітко визначених
професій і сфер фахової діяльності;
«Присяги», «Заповіді», «Обітниці», що включають поряд із
формалізованими цінностями й нормами також ритуально-виражальні
елементи (зокрема, процедура прийняття «обітниці», «присяги», надання
таким акціям публічного характеру, наприклад, обітниця
першокурсника, військова присяга і под.).
Разом з тим в деяких сферах професійної діяльності (письменники,
художники, композитори, артисти) загалом відсутні подібні нормативні
документи (статути творчих союзів не можуть компенсувати цю прогалину) і
моральне регулювання ґрунтується на внутрішніх чинниках особистості – її
індивідуальних переконаннях щодо добра і зла, їх ціннісних орієнтаціях,
самоконтролі й «самоцензурі». І все ж таки вказівка на відсутність в даному
випадку таких документів – це не в такій мірі визнання недоліку, а
констатація наявності такого факту. Так, очевидно, продиктувало життя.
Однак наявність кодексів, правил, обітниць, присяг, заповідей та інших
формалізованих документів ще не є гарантією цивілізованих професійних
відносин. На плідний вияв цього суб’єктивного (в контексті етичних
відносин) чинника вирішальний вплив чинять соціальна і духовна зрілість
суспільства, рівень розвинутості демократії і демократичних інститутів,
сформованість правової свідомості, ефективність функціонування
законодавчої та виконавчої гілок влади.
 13

Але лише наявності вищезазначених кодексів, правил, обітниць, присяг,

заповідей та інших формалізованих документів недостатньо, вкрай
необхідно, щоб ці документи «працювали».
Морально-етичні професійні кодекси, що стали частковим еквівалентом
суспільної моралі, виконують такі соціальні функції:
 пізнавальну (реалізується у відображенні об'єктивних процесів
суспільно-професійного розподілу праці за конкретних історичних умов);
 регулятивну (забезпечує взаємозв'язок спеціалістів з суспільством;
визначає набір специфічних прийомів праці);
 ціннісно-орієнтаційну (даються уявлення про моральний ідеал
професіонала, професійні обов'язок, честь, совість, справедливість тощо).

Завдання професійної етики в тому, щоб вивчити складний процес

віддзеркалення професійних стосунків у моральній свідомості, вивчити
суспільні завдання, цілі професії і їх значущість у соціальному прогресі, саме
цим сприяючи їх успішному виконанню, вдосконаленню професійної
майстерності.
Професійна етика покликана дати теоретичне обгрунтування сутності
трансформації загальних норм і принципів моралі відповідно до специфічних
умов професійної діяльності людей, згідно з уявленнями про професійний
обов’язок, добро і зло, справедливість, совість, честь та інші моральні цінності.

Професійна етика розвивається на перетині теоретичного,

нормативного і прикладного складників (компонентів). Її зміст
визначається специфічними завданнями конкретного виду професійної
діяльності. На теоретичному рівні розглядаються сутність, специфіка
морально-професійних стосунків, їх місце, роль у житті суспільства, су-
часний стан і тенденції розвитку.
Нормативний рівень концентрує в собі вивчення та обгрунтування
практичних рекомендацій, конкретних моральних норм. При цьому важливо
підкреслити, що професійна етика не створює норм, особливих нормативів
для спеціалістів тієї чи іншої професії. У такому разі вона перестає бути
наукою, перетворюється на моралізаторство.
Прикладний рівень передбачає втілення гуманістичних імперативів у
специфічні умови професійної діяльності, встановленні меж бажаного,
дозволеного і неприпустимого, обгрунтуванні морально-професійного ідеалу
та певного зразка, еталону поведінки, нормативного ідеалу в конкретній
сфері професійної діяльності.

Об’єкт професійної етики – професійна мораль. Однак деякі автори

заперечують її наявність як такої. З подібним твердженням важко
погодитися. Якщо відмовитися від поняття «професійна мораль», тоді
виникає питання: чим же детермінована специфіка професійної етики як
самостійної наукової дисципліни? Адже немає науки без власного предмета.
 14

Цілком слушно, на наш погляд, говорити про дві форми, в яких виступає
мораль: про систему загальних принципів, норм, орієнтирів, оцінок етичної
поведінки та про систему підвищення моральних вимог, конкретизованих
норм, що одержали специфічне змістонаповнення із врахуванням
особливостей професійної праці, своєрідності внутрішньої структури і
специфіки тієї чи іншої професії у притаманному їй мікросередовищі. Тобто
мова йде про природу професійної моралі, її сутність і зміст. Цілком
очевидно, що між формами моралі (загальна/професійна) немає чіткої межі,
немає і розмежування та протиставлення. Вони виступають в бінарній
єдності. Їх виокремлення робиться з метою більш глибокого дослідження
особливостей кожної з форм, зокрема професійної моралі. Тому
неправомірно і недоцільно відмовляти в «громадянстві» поняттю
«професійна мораль», адже воно досить давно утвердилось в моральній
свідомості і у відповідній науковій літературі.

Професійна мораль, маючи певні особливості, входить складовою

частиною в загальногуманістичну мораль так само, як і професійна
етика є частиною загальної етичної теорії. Як частина цілого (окреме,
особливе, конкретне) професійна мораль відрізняється від загальної не лише
своєрідною модифікацією, але і тим специфічним, котре загальне, ціле не
повністю охоплює. Цим не вичерпуються зв'язок і відмінності. Вони
діалектично взаємопов'язані, при цьому перша (загальна) дає узагальнене
розуміння специфічної природи моралі, а друга, базуючись на попередньому,
конкретизує, поглиблює його із врахуванням етичних знань, особливостей
професійної діяльності. До представників різних професій суспільство
пред'являє особливі, нерідко підвищені, вимоги внаслідок низки факторів і
передовсім тому, що їх діяльність пов’язана безпосередньо з людьми, з
їхніми інтересами, уподобаннями, почуттями.
Сформувалось досить багато професій, у яких «предметом праці»
виступають живі люди, які не просто одухотворені істоти, а індивідууми з
своїм духовним світом, інтелектом, душевними інтонаціями, психікою…
Відтак, професії, які зосереджені в своїй фаховій реалізації на людському
ресурсі, можна поділити на групи. Одну групу утворюють професії
обслуговуючої праці (поштові, торгові працівники, в тому числі менеджери з
продажу, супервайзери, мерчандайзери, логісти, а також працівники
сервісних служб та інші). У цій сфері більшість професійних вимог і
настанов є не власне морально-етичними, а службовими: виокремлюються
лише деякі елементи професійної моралі. Іншу групу складають професії, де
вкорінились стійкі морально-етичні традиції, які є найважливішою умовою і
обов’язковим внутрішнім компонентом успішної професійної діяльності. До
них можна віднести лікарів, юристів, державних і політичних працівників,
дипломатів. Окремою групою слід виділити представників творчих професій:
письменників, художників, музикантів, артистів, педагогів, діячів науки і
техніки. Специфічну групу формують фахівці мас-медіа: громадські
 15

комунікатори, політологи, соціологи, бізнес-комунікатори, журналісти,

рекламісти, фахівці зі зв’язків із громадськістю, працівники прес-служб,
інформаційно-аналітичних центрів.
Головною ознакою представників двох останніх груп професій
виявляється органічне поєднання службового і громадського обов’язку, їх
величезний вплив на масову свідомість, на інтелектуальний світ людей, що
породжує особливі моральні колізії, зміни субординації моральних вимог і
потреб. Від цих професій у великій мірі залежить формування духовної
сутності людей, людської долі. Відтак суспільство цілком вмотивовано
пред’являє до такого роду фахівців підвищені вимоги.
Інтенсивність і якість будь-якої трудової діяльності залежить не лише
від рівня освіти, наявності необхідних навичок і знань, але і від морально-
етичних якостей фахівця. Через їх критерії визначають стійкі вияви
моральної свідомості в поведінці, вчинках людей. У професійній діяльності
моральні риси посідають особливе місце, іноді відіграють одну із головних
ролей у вирішенні професійних завдань.
Складна система взаємообумовлених, взаємоперехідних морально-
етичних стосунків, котрі виникають в процесі професійної діяльності,
об’єктом якої є живі люди, включає такі головні ланки: ставлення фахівця до
об’єкта праці (до учнів, студентів, глядачів, хворих, споживачів); стосунки з
колегами; ставлення фахівця до суспільства. Це лише найзагальніший
розподіл морально-етичних взаємин з точки зору співвіднесеності моральної
свідомості й усвідомленої практики. У реальній дійсності між ними немає
жорстких меж і закостенілих форм, вони постійно змінюються, взаємодіють.
Тому важливою є не їх градація, а вияв провідних тенденцій, що визначають
морально-етичну специфіку професії.
Навіть у межах однієї професії по-різному виявляються ті чи інші
морально-етичні якості. Особливості поведінки людини залежать як від
мікросередовища, так і від особливостей найближчого оточення, від
характеру міжособистісних стосунків, внутрішніх переживань, що
групуються навколо думок, навичок, прийомів, які потрібні для виконання
фахових завдань. Під їх впливом формуються звички, народжується
зв’язність і цільність вольових, інтелектуальних, психологічних процесів. У
такому разі в процесі професійної діяльності певні конантивні (поведінкові)
модулі при багаторазовому повторенні перетворюються в особистісні якості.
Набуті людиною професійні уміння робляться сталими та стабільними, але
при цьому не втрачають індивідуальності.

Метою професійної етики є не лише розкриття об’єктивних причин

виникнення, закономірностей і тенденцій розвитку професійної моралі, не
лише конкретизація загальноетичних категорій, принципів і норм із
врахуванням різних видів трудової діяльності, але і розкриття власне
характеру впливу цих принципів і норм на практику професійних відносин.
 16

Професійна етика відображає те, як ці відносини відбиваються в свідомості

людини і втілюються в її вчинках.
Професійна етика далека від дріб’язкової регламентації поведінки людей.
Вона своїми рекомендаціями виробляє у працівників здатність до
максимальної моральної орієнтації, до встановлення моральних меж
застосування творчих чи маніпулятивних прийомів, тим самим визначаючи
лише основні моральні норми і принципи професійної поведінки. Спосіб же
поведінки у кожному окремому випадку визначається самою особистістю, стає
справою її морального обов’язку, професійної відповідальності, гідності, честі.
У професійній етиці можна простежити зв’язок тих чи інших видів
діяльності й морально-психологічних якостей, поєднання суспільних
інтересів із спрямованістю, інтересами і покликанням окремої особистості.
Потреби практики визначають мету тієї чи іншої професії і вимагають від
працівників відповідного профілю необхідної кваліфікації (професійністьу,
компетенції), з одного боку, її етичної підготовки, що передбачає теоретичне
освоєння норм і принципів моралі для застосування їх у професійній
практиці, – з іншого. Кожна людина в силу обставин життя постійно тією чи
іншою мірою втягується у рольове спілкування з різними фахівцями,
наприклад, з лікарем, юристом, педагогом тощо. При цьому вона очікує від
них не тільки кваліфікованого виконання обов'язків щодо задоволення її
потреб, інтересів, а й уважного, ввічливого до неї ставлення. Тому
професійна етика покликана дати рекомендації професіоналам, посадовим
особам, у тому числі й керівникам щодо моральної складової у виконанні
професійних функцій.
Внаслідок цього моральна характеристика працівника не може
обмежуватися його широкими соціальними позиціями, а за необхідності має
поширюватися на його суто професійні властивості, розглядатися завжди під
кутом зору стосунків, що формуються у рамках даної професії, її місця і ролі
у житті суспільства.

Призначення професійної етики полягає в тому, щоб розкрити

об'єктивні причини виникнення, закономірності й тенденції розвитку
морально-професійних стосунків, конкретизувати зв'язки моральних норм,
принципів та оціночних суджень сучасної моралі, уявлень про добро,
справедливість відповідно до особливостей професійної діяльності, показати
характер впливу цих загальнолюдських моральних норм і принципів на
практику професійних стосунків, розкрити те, як вони відбиваються у
свідомості представника тієї чи іншої професії та втілюються в його
поведінці, ставленні до людини як споживача професійних послуг.
Професійну етику не меншою мірою цікавлять і суперечності
професійних вчинків, які виявляються у конфліктних формах поведінки, і в
зв'язку з цим — розкриття засобів розв'язання конфліктів у рамках
конкретної професії. На підставі такого роду даних «профетика» пропонує
практичні рекомендації з урахуванням конкретних історичних умов і
 17

суспільних завдань. Професійна етика покликана також дати рекомендації

щодо розкриття причин деформації морально-професійної свідомості,
методів і способів її викорінення.
Підсумовуючи сказане, зазначимо, що сенс і призначення професійної
етики пов’язані з гуманізацією суспільної праці. Закладені в традиційних
морально-професійних кодексах, кодексах честі лікаря, юриста, педагога,
журналіста, рекламіста, ПР-спеціаліста гуманістичні імперативи мають
загальнолюдське значення. У наш час завдяки технічній могутності та
ефективності продуктивних сил людина виявляється здатною скоїти (через
неуважність, некомпетентність, безвідповідальність) багато зла, внаслідок
чого гинуть люди, матеріальні й духовні цінності. Зростає диспропорція між
скоєним людиною і її здатністю нести моральну відповідальність. Це стає
однією з передумов появи морально-етичних кодексів широкого кола
сучасних професій.
Отже, покликання професійної етики — вивчати різноманітні сторони
відображення професійних стосунків у моральній свідомості, у відповідності
до понять, принципів і норм; розмежовувати явища професійно-моральні,
явища трудової майстерності та інші, що не мають прямого відношення до
професійної діяльності; визначати цілі, завдання професії, їх значимість в
соціальному прогресі.

3. Професійність і моральна культура особистості як критерії

етичності фахової діяльності
Генеза професійності, історичні шляхи еволюції
Професійність – сукупність теоретичних знань, практичного досвіду
й професійних навичок, обумовлених поділом праці у сфері людської
діяльності. Професійність – не тільки джерело існування людини й прояв її
внутрішнього особистого потенціалу, але й вирішальний фактор
поступального розвитку цивілізації, формування гуманних і справедливих
людських відносин, утвердження принципів працьовитості, розвитку в
суспільстві й людині творчих мирних, а не агресивно-руйнівних начал.
Проблема професійності настільки ж давня, як і людство.
Спочатку ті професії, які щойно виникали, носили нерозвинений
характер і містили в собі цілісні напрямки людської діяльності. Однією з
найдавніших, зокрема, є професія вченого. На перших етапах вона мала
нерозчленований характер, її зміст включав різні сфери знань, які згодом
еволюціонували в самостійні наукові галузі. Це й визначило спеціалізацію
як наслідок диференціації наукової діяльності. Такий розвиток має природно-
необхідний і прогресивний характер. Але він виявляє і певні проблеми, які
обумовлені необхідністю комплексного аналізу природи, суспільства й
людини. Здійснення такого аналізу вимагає міждисциплінарних зв'язків,
вихід до спеціальних інтеграційних галузей знань. Взагалі проблема
диференціації й інтеграції у професійності існувала завжди, але особливо
зросла вона в цей час, коли об'єктивний процес формування цілісності
 18

людства обумовлює необхідність цілісного погляду на світ, життя й

діяльність людини.
Професії політика, юриста, дипломата, журналіста виникали з появою,
з одного боку, необхідності виконання відповідних функцій у суспільстві, а з
іншого боку – у міру нагромадження певної суми знань, умінь, навичок у тій
або іншій галузі, що на тому чи іншому етапі здобувало нову якість у вигляді
самостійної професії. Так, політична діяльність у суспільстві нерозривно
пов'язана із процесом становлення держави. Юридична (суддівська) професія
була необхідна вже в пору появи майнових відносин. Прообразом
дипломатичної професії послужило встановлення контактів між племенами.
Пізніше, з появою міждержавних відносин, вона переросла в окрему
професію. Цей перелік можна було б продовжити і далі.
Мірою поглиблення поділу праці, з появою у суспільстві нових
функцій, виконання яких вимагало спеціальних навичок, умінь, спеціальної
підготовки людини, відбувалося утвердження все нових професій, у тому
числі шляхом дроблення попередніх, виділення, відмежування від них нових.
Автоматизований виробничий процес привніс у професіоналізацію
революційний характер, зробив індивіда вільним у технологічному сенсі.
Головний вектор змін полягав у тому, щоб забезпечити максимально
можливий ступінь самореалізації людини в процесі її професійної діяльності.
Реалізація такого завдання представляла собою складний і багатогранний
процес, що залежав не тільки від сутнісних сил людини, соціальних умов
їхнього прояву, але й рівня розвитку матеріально-технічної бази
виробництва. При цьому зазначимо, що для рішення таких завдань техніко-
технологічних змін недостатньо. Необхідно також здійснити ряд соціально-
економічних, політичних і культурних умов і передумов. Серед них: зміна
характеру виробничих відносин, відновлення ролі людини в процесі
виробництва як джерела творчих потенцій, відчужених раніше внаслідок
заміни праці робітника технікою; формування реального народовладдя, у
тому числі в сфері виробництва, особливо професійної культури;
забезпечення творчого ставлення до праці, високий рівень індивідуалізації
особистості. Реалізація цих та інших кроків повинна бути сполучена з
перетворенням масового, стандартизованого відтворення робочої сили. Таке
перетворення не може забезпечити формування творчої індивідуальності й
особистісної своєрідності людини, створення такого типу професійної
підготовки, що був би заснований на розвитку природних здібностей і
нахилів людини й сприяв самореалізації особистості.

Філософський і соціальний зміст категорії "професійність".

Сутність і тенденції розвитку професійності
Професія – це готовність до виконання суспільно значимої і
цілеспрямованої діяльності, яка перетворює навколишній світ і вповні
розкриває творчий, інтелектуальний, духовний потенціал особистості. Як
соціальний процес вона пов'язана з певними предметами, знаряддями й
 19

результатами праці, які стають засобом людської діяльності, тобто засобом

перетворення природи, створення суспільних відносин, і одночасно засобом
індивідуального розвитку людини. Основою професії є праця, у той час як
професія є джерелом реалізації певного роду діяльності. Все це визначає
єдність і протилежність праці й професійної діяльності. Зміст професійної
діяльності працівника з'являється як зміст його функцій, виконуваних
відповідно до поділу праці. Процес професійної праці складається із
взаємозалежних і взаємодіючих речових і особистісних компонентів.
З погляду професійної спеціалізації в сучасному суспільстві можна
виділити групи працівників, зайнятих переважно фізичною або нефізичною
працею. Відповідно до рівня професійної кваліфікації серед осіб, зайнятих
переважно фізичною працею, можна, у свою чергу, вичленувати три групи:
некваліфіковані, напівкваліфіковані та кваліфіковані працівники. Серед
працівників, що виконують в основному функції й операції нефізичної й
розумової праці, виділяються вчені й інженерно-технічні фахівці, управлінці,
службовці. Всі вони мають різний рівень професійної кваліфікації.
Професійна діяльність має безліч аспектів: економічний,
соціологічний, етичний, психологічний, фізіологічний та інші. Економічний
аспект професійної діяльності характеризується з позицій кваліфікації,
оплати, функцій і умов праці, строків, необхідних для одержання професійної
підготовки, форм підготовки і підвищення кваліфікації кадрів й т.д. Характер
професійної діяльності інтерпретується також залежно від використання
технічних засобів – автоматизованих, механізованих, ручних. При
промислово-галузевому підході критерієм професійної діяльності виступає
предмет праці й вид виробленої продукції. Соціологічний підхід ґрунтується
на аналізі професійної діяльності з погляду виду праці, кваліфікації, оплати,
складності функцій, використовуваної техніки й ін. Психологічний аспект
професійної діяльності передбачає спілкування працівників у процесі праці,
вивчення психологічних якостей, якими повинен володіти представник тієї
чи іншої професії. Конкретні психологічні дисципліни вивчають швидкість
реакцій, переробку інформації, інтелектуальні, емоційні, сенсомоторні й інші
психологічні явища, які виникають у професійній діяльності працівників. В
основі етичних аспектів – сфера моральних відносин людей у професійній
діяльності, їх моральні й ціннісні установки, поведінкові пріоритети,
нарешті, морально-етичні критерії вчинків, вчинених людиною в контактах з
колегами по роботі, у колективі, суспільстві.
Професійність відображає радикальну зміну ролі фізичної праці в
суспільному прогресі. Якщо розуміти під фізичною працею сукупність
фізичних (м'язових) дій, то найбільший розвиток вона одержує в професіях
домашинного виробництва, коли виконувала роль основного енергетичного,
виконавчого й керуючого фактора процесу виробництва. Ремісницькі
професії, здобуваючи високу віртуозність, піднімали культуру фізичної праці
на дуже високий рівень, що не завжди вдавалося зберегти надалі. У
професіях періоду машинного виробництва фізична праця частково втрачає
 20

свої позиції, вона перестає бути основним енергетичним джерелом і

виконавчим механізмом процесу праці. Однак питома вага фізичних
навантажень у професіях залишається високою. З виникненням
автоматичних пристроїв основна діяльність щодо управління виробничим
процесом у професійній праці переходить від м'язової до технічної системи.
Фізичні дії зберігають як і раніше всі свої функції, але основна їхня частина
вже виконується машинами.
На підставі цього можна зробити висновок, що в професійній праці
відбувається послідовне скорочення частки фізичної праці. Ця тенденція
буде зростати в міру розвитку засобів автоматизації й управління. Варто
очікувати зменшення ролі власне фізичних дій у виробничому процесі, буде
втрачатися ряд колишніх функцій, різко зменшаться фізичні навантаження,
які витримує виробник-професіонал, посилиться відносна простота
здійснюваних ним фізичних операцій, оскільки відпадає необхідність у
збереженні віртуозності фізичної праці, як це було властиво ремісницьким
професіям. Інша справа, що суто ремісницькі професії поспіль не зникають:
частина зберігається, особливо в сфері так званих традиційних, в тому числі
народних промислів. Але вони вже не відіграють визначальну роль у
забезпеченні виробничого процесу суспільства. Однак варто підкреслити, що
фізична праця ніколи не зникне, але її зміст і характер будуть докорінно
змінюватися, що відіб'ється на професійній діяльності людей.
Сучасний етап професіоналізації тісно пов'язаний з бурхливим
розвитком науково-технічного прогресу. Саме тут відбуваються процеси, які
ведуть до зростання інтелектуального й творчого потенціалу працівників
сфери матеріального й духовного виробництва, що обумовлює розвиток
тенденції скорочення розриву між характером розумової й фізичної праці,
теоретичної й практичної діяльності, матеріального виробництва й науки.
Професійна діяльність усе більше просувається в напрямку поєднання, навіть
злиття таких сутнісних сторін, як творча, пізнавальна, виховна, регулятивна,
управлінська, споживча й естетична. А це вже підтверджує наявність
тенденції до посилення цілісності професійної діяльності людини.
Професійність відображає процес самореалізації людини, ступінь
використання нею своїх здібностей і природніх нахилів. Професійна
спеціалізація в умовах ручної праці була нерозвиненою й з тої причини, що
кількість робочих інструментів, які міг виконувати працівник, була обмежена
органами його тіла. Машинна праця розділена вже об'єктивно, тому що
машина має робочий механізм, що одночасно оперує багатьма знаряддями.
Робітник у цьому випадку перетворюється в усуспільнений, а не
відособлений, як раніше, тип. Праця його стає складнішою, набуває
кооперативного характеру, що проектується на професійну спеціалізацію. На
відміну від професій ремісників в ході подальшого розвтку значно меншу
роль відіграє засвоєння накопиченої попередніми поколіннями майстерності,
і в той же час зростає роль спеціальної професійної підготовки працівника.
Необхідно звернути увагу й на те, що, простуючи шляхом науково-
 21

технічного прогресу, людина не йде на радикальну зміну своїх вихідних

можливостей, а прагне, до створення техніки, яка максимально органічно
пристосована до її власних можливостей. Тому процес професійної
підготовки, крім усього іншого, припускає якнайповніше виявлення
природних здібностей людини й "шліфування" їх з метою наступного
використання у виробничому процесі. Автоматизація виробництва вносить
такі зміни в професійну працю, для здійснення яких необхідним є розвиток
різнобічних і універсальних здібностей.
Слід також відзначити зростаючу динаміку професійністьу.
Обумовлюється вона вже швидкою зміною поколінь машин, що обганяє
зміну поколінь людей. Приміром, майже за останні п'ятдесят років, що
приблизно дорівнює трудовій діяльності одного покоління людей, створено
вже кілька поколінь роботів, комп'ютерів. Це спонукає людей, зайнятих у
виробництві, не тільки постійно вдосконалювати, але й часто міняти
професію.
Впровадження автоматизованих конвеєрних систем знаменує собою
революційний крок, тому що є новою, більш високою сходинкою
подальшого розвитку науково-технічного прогресу.
Науково-технічний прогрес неухильно підвищує рівень знань, які
необхідні в професійній діяльності, вимагає вироблення вміння швидко
переходити від однієї професії до іншої, суворого дотримання технологічної
дисципліни, особистої участі в удосконалюванні техніки й технології.
Автоматичні системи множать вимоги до майстерності, що є
обов'язковою умовою ефективності виробництва. Універсальний розвиток
особистості стає основним джерелом росту продуктивності праці, тому що
втілення науки в речовинному елементі продуктивних сил неможливе без
процесу, що випереджає її втілення на особистісному рівні.
Ще одна вимога, висунута науково-технічним прогресом до
професійністьу, полягає в тому, щоб здібності, трудовий потенціал й
кваліфікація працівника значно випереджали потребу виробництва. Причому
безліч нових професій припускає перевагу в працівників не тільки тих
здібностей і навичок, які пов'язані з конкретною професією, а універсальних,
що дозволяють швидко пристосовуватися до змінюваних вимог виробництва.
Професіоналу в умовах автоматичного виробництва доводиться
зіштовхуватися й із проблемою подолання протиріччя між зменшенням
обсягу мускульних зусиль і збільшенням обсягу нервової напруги.
Вирішення протиріччя спонукає знаходити спосіб підтримки науково
обґрунтованої норми рухової активності людей для того, щоб зберегти
біологічну повноцінність людини. Причому дане завдання може
реалізовуватися подвійно – як у рамках професійної діяльності, так і у
вільний від роботи час.
У сучасних умовах професійність залежить також від прискореної
динаміки трудових функцій, що стає неодмінною вимогою виробництва. У
галузях, пов'язаних зі створенням нової техніки, зміна характеру роботи
 22

відбувається через кожні півроку. Це характерно для Японії, інших країн з

високорозвиненою промисловістю [8, 56]. Природно, що зміна видів
діяльності вимагає від працівника досить високого рівня професійністьу,
хорошого фізичного й інтелектуального розвитку, уміння здобувати нові
професійні навички й знання, опановувати невідомі раніше функції. Дані
риси й здібності можна одержати лише за умови, що професійна підготовка
буде передбачати високу працездатність. Це, звичайно, не виключає
необхідності вести систематичну перепідготовку й підвищення кваліфікації
працівників.
Професійність й надалі зазнаватиме впливу змін, що відбуваються в
сучасному виробництві. І одна з них, за свідченням ряду вчених, полягає в
тому, що масове виробництво продукції, яке прийшло разом із промисловою
революцією, буде заміщене в перспективі такою формою виробництва, коли
підприємства перейдуть на виконання індивідуальних замовлень. В умовах
такого виробництва незмірно зростуть вимоги до рівня професійністьу й
моральних якостей особистості.
Істотні зміни відбуваються й у професійністьі невиробничої сфери.
Наприклад, дипломатична діяльність набуває нових рис під впливом
глобалізації сучасного світу. Набута людством здатність до самознищення чи
то шляхом ядерної війни, чи то через невміння вчасно вирішувати глобальні
проблеми, унеможливлює вирішення міждержавних протиріч військовим
шляхом, що вносить дуже серйозні корективи в сутність професійної
діяльності дипломатів. Сьогодні вже недостатньо дотримуватись лише
міжнародно-правових норм, усе необхіднішим стає відповідність моральним
принципам і нормам. Без цього не вдасться об'єднати зусилля людства з
самозбереження й створення найбільш сприятливих умов для всебічного
розвитку людини.
Пізнавальна діяльність, що складає основу професії вченого, також
зазнає корінних змін, що обумовлює ґенезу змісту даної професії. Вже
декілька десятиліть як на зміну вченим-одинакам, які працювали в тиші своїх
кабінетів, відсторонені від суспільно-політичних інтересів суспільства,
прийшла колективна творчість, необхідність котрої продиктована
глобальним характером вирішуваних наукою завдань. Але в останній час
поглиблюються й інші процеси – наукова діяльність відчуває все більшу
потребу у різноманітних технічних засобах. Ця потреба поступово
зближується із виробничою сферою, а остання, в свою чергу, тяжіє до науки.
Відбувається процес перетворення науки у безпосередню виробничу силу,
що вирішальним чином зумовлює тенденції змін професії вченого.
Професійна діяльність лікаря також стає більш технізованою. Виходячи
з цього, деякі дослідники твердять, що професія лікаря все більше втрачає
елементи творчості і перетворюється у своєрідний вид технічної діяльності,
де основну роль відіграють прилади і машини. Висловимо заперечення проти
такої точки зору. Виявляється, що відбувається не витіснення творчого
начала із діяльності лікаря, а навпаки, розвиток творчого начала, оскільки
 23

сучасна техніка звільняє лікаря від найпростіших процедур і відкриває перед

ним нові, більш глибокі пласти майстерності. Професія лікаря досить суттєво
відрізняється від свого більш раннього стану і у зв’язку із суттєво
збільшеною диференціацією медичних знань.
В постійному розвитку перебуває і професія педагога. Якщо спробувати
тут вичленити ключову тенденцію, то вона полягає, на нашу думку, у більш
повному врахуванні індивідуальності учня, його здібностей, нахилів,
характеру, що тільки і може забезпечити самореалізацію людини в житті. Ця
тенденція вимагає відповідної зміни форм і методів навчання, вироблення
індивідуального підходу до особистості учня. Зміст професійної діяльності
педагога зміюється і під впливом появи та розвитку різних галузей знань, а
також високих технологій.
В сучасних умовах незмірно зростає роль професійністьу, а також
об’єктивних і суб’єктивних факторів, що сприяють реалізації істинної
свободи професійного самовизначення людини. В силу цієї свободи:
 людина для досягнення своїх професійних цілей повинна вільно,
без будь-якої дискримінації, розпоряджатися своїм
інтелектуальним і фізичним потенціалом не в збиток суспільству
чи іншим особам;
 нікого не можна спонукати до непрестижної чи принизливої
праці, за винятком спеціальних випадків, передбачених законом;
 вільний вібір роду занять і характеру роботи – основоположне
право людини і воно повинно здійснюватися у відповідності з
професійною підготовкою, освітою, бажанням, здібностями і
покликанням цієї людини;
 тільки сам працівник може реалізувати на практиці свої
професійні якості, за допомогою держави забезпечити своє
вільне волевиявлення, самовираження, професійний,
інтелектуальний і духовний розвиток.
Жодна людина не може бути позбавлена права на вільне професійне
самовизначення, вибір професії. Заходи, які зобов’язана вжити держава з
метою повного здійснення цього права, включають низку проблем:
- пошук шляхів і методів радикального оновлення економічних і
політичних структур суспільства, повної зайнятості населення в умовах,
що гарантують найважливіші громадянські права і свободи людини;
- розробка соціальних програм сприяння в трудовлаштуванні всіма
доступними засобами, включаючи освіту, професійну орієнтацію,
перепідготовку кадрів;
- юридичний і морально-етичний захист громадян від
необґрунтованого ущемлення професійних прав, незаконних відмов в
прийомі на работу або навчання, а також сприяня в збереженні работи,
 24

навчання;
- реалізація права кожної людини на громадські об’єднання для
захисту своїх професійних інтересів.

Професійність у цілісній структурі особистості

Сутність людини нескінченна й невичерпна. Людина являє собою
конкретну єдність загального, особливого й індивідуального. На відміну від
тварини вона не пристосовується сліпо до середовища, а перетворює його й
тим самим протистоїть світу. Тому творча діяльність є основним способом
прояву сутності людини. Цим самим визначається й місце професійністьу в
житті індивіда як здатність до ефективної суспільно-корисної діяльності.
Людина може повною мірою реалізувати себе як суб'єкт праці, спілкування,
свідомості тільки лише при наявності необхідних професійних навичок.
Професійність як спроможність людини до виконання цілеспрямованої
діяльності, що перетворює світ, не можна розуміти вузько – тільки з погляду
оволодіння певною майстерністю. Потрібний ширший підхід, що включав би
духовно-моральні характеристики людини, без яких неможливо максимально
ефективне виконання професійної діяльності. Недарма в суспільній
свідомості виникли такі поняття, як професійна честь і гідність. Моральна
суть людини втілюється у вироблених речах через майстерність. Остання
тісно поєднана з гідністю. І чим вища професійна майстерність людини, тим
сильніше розвинене в неї почуття гідності. Справжній професійність також
потребує відповідальності працівника. Це почуття допомагає позбутися від
неохайності, мобілізує людину на максимальний прояв професійної
майстерності: погана якість роботи, в остаточному підсумку, виражає
неповагу до інших людей.
Професійність передбачає також належне ставлення працівника до
ефективності власної діяльності. Орієнтація на ефективність означає, що
працівник бачить сенс діяльності в підвищенні результативності своєї
професійної праці. Відсутність такої орієнтації веде до консервування рівня
майстерності, що стримує розвиток техніки й технології виробництва, темпів
усього суспільного прогресу.
Професійність – необхідна умова самореалізації людини у
суспільстві, але одного цього не достатньо. Без наявності інших сутнісних
рис він перетворився б в однобічну істоту, здатну лише до виконання певної
професійної функції. І в житті, тією чи іншою мірою, ми знаходимо
приклади, що підтверджують такий висновок. У суспільстві зустрічається ще
багато людей, позапрофесійне життя яких збіднене й вихолощене.
Відбувається це насамперед тоді, коли людина односторонньо розвинена.
Суспільна практика показує, що в такому випадку і прояв рівня
професійності істотно знижується. Отже, професійність людини передбачає
розвиток цілого комплексу сутнісних рис особистості. У той же час він, у
свою чергу, впливає на формування й розвиток цих рис, впливає на ступінь
їхнього прояву в житті й діяльності людини.
 25

Говорячи про взаємозв'язок професійністьу з різними сторонами

людської особистості, згадаймо, насамперед, світоглядний аспект. Світогляд
у сукупності з ідейно-моральною, філософською й соціально-психологічною
сторонами виступає ядром особистості професіонала. Наявність світоглядної
культури передбачає знання людиною самої себе, своєї сутності, місця й ролі
у суспільстві.
Але світоглядна культура особистості не може зводитись лише до суми
накопичених знань. Вона являє собою й творчий процес діяльності у всіх
сферах буття людини. Тому світоглядна культура припускає не тільки
засвоєння теоретичної спадщини людства, але й культури мислення,
методології пізнання й практичної діяльності. У формуванні світоглядної й
гносеологічної функції професіонала величезну роль відіграє філософія. Вона
озброює розумінням сутності й можливостей пізнавальної діяльності
людини, навичками одержання знань.
Світоглядна зрілість – обов'язкова умова високого рівня професійності
людини. Філософія як складова основа світогляду, орієнтує людину в її
професійній діяльності на дослідження процесів зміни й розвитку,
взаємозв'язки й взаємоперетворення, вивчення суперечливої природи
матеріальних об'єктів і т.д. При цьому фахівець позбувається від блукань,
вузького, однобічного підходу до об'єкта. Діалектика є одночасно й теорією
пізнання, і логікою мислення. Тому формування філософської культури є
обов'язковою умовою професійністьу.
Філософська культура фахівця може бути визначена наступним чином.
По-перше, як освоєння особистістю філософських знань у поєднанні із
природничо-науковими, соціально-політичними й іншими знаннями. По-
друге, як спроможність особистості постійно використовувати в практичній
діяльності філософські знання. Філософська культура професіонала
знаходить свій специфічний прояв у його практичній діяльності.
В сучасних умовах значення світоглядної підготовки фахівця зростає.
Обумовлено це динамізмом і масштабністю завдань, з якими людство
стикається, просуваючись вперед. Пов'язано це й з динамічним розвитком
світу, особливо зі зростанням його цілісності, з підвищенням
взаємозалежності різних сторін життя.
Сучасний професіонал повинен уміти творчо мислити, самостійно
вирішувати складні проблеми у конкретній сфері діяльності. Крім цього,
йому необхідно відповідно до змін у виробництві вдосконалювати свою
кваліфікацію, адаптуватися до нових знань, техніки й технологій.
Систематичне підвищення кваліфікації стає обов'язковою умовою
успішної роботи будь-якої людини, зайнятої професійною діяльністю. Знання
лежить в основі професійності. Оперуючи знаннями, людина опановує об'єкт
творчо. А суть буття, як відомо, і полягає у вільній творчій діяльності, у
практичній перебудові світу, що і є прямою умовою професіоналізації.
Все більшу роль сьогодні відіграє самоосвіта. Це пов’язано зі швидким
розвитком громадського життя, моральним переосмисленням і заміною
 26

застарілого обладнання у сфері матеріального виробництва. Часто – зміною

самого характеру професійної діяльності. Такі процеси вимагають від
професіонала постійного поповнення знань як у сфері матеріального
виробництва, так і в духовній сфері. А це неможливо без постійної самоосвіти
і відтак вимагає не тільки відповідної корекції й удосконалення традиційних
форм загальної та професійної освіти, а й створення в суспільстві системи
безперервного навчання людини протягом всього її життя.
Професійність передбачає формування інтелекту, під яким у даному
контексті слід розуміти здатність до вирішення нових завдань, здатність до
сприймання нового знання. Інтелектуальна культура включає необхідність
певного запасу професійних знань. Тобто, інтелектуальна розвиненість
включає в себе й професійну компетентність. Причому грань тут досить
умовна: творчість, уміння знаходити принципово нові рішення вимагають
широкої ерудиції.
Отож, професійність нерозривно пов'язаний з навчанням. Здатність
людини до праці залежить від рівня і якості загальних і професійних знань.
Ці показники визначають інтелектуальний потенціал фахівців. Знання
законів розвитку природи й суспільства, широкий кругозір у єдності із
професійною підготовкою є основою для формування професійного
потенціалу індивіда. Інтелектуальний кругозір створює основу творчості у
будь-якій суспільно-корисній діяльності. Однак пряма механічна залежність
між рівнем загальноосвітньої підготовки й професійністьом не завжди має
місце. Навчання створює основу професійністьу, але останній не базується
виключно на навчанні. Професійність остаточно формується в процесі
формування життєвого досвіду людини і залежить від її особистісних якостей.
Професійність взаємопов’язаний із моральною стороною життя людини,
насамперед, трудовою мораллю. Остання, будучи системою норм і
принципів, регулюючих поведінку людини в трудовій діяльності, є однією зі
складових частин трудової мотивації. Вона має дуже важливе значення в
професійній діяльності людини. Особистість, морально підготована до
реальної професійної діяльності, легше адаптується до її умов. Конкретні
прояви трудової моралі різні: ставлення до порушень трудової дисципліни
та якості продукції, структура потреб, що задовольняються у праці,
співвідношення ретельності й ініціативності у структурі основних
характеристик особистості працівника, стосунки "керівник – підлеглий". На
підставі цих індикаторів можна зробити висновок про моральний еталон
працівника-професіонала, що відповідає кожному конкретному періоду
розвитку суспільства.
У сучасних умовах утверджується низка нових моральних цінностей,
віддзеркалення яких на професійністьі людини стає обов'язковою умовою
розумної та ефективної діяльності. Сучасному, а тим більше майбутньому,
професіоналу треба навчитися усвідомлювати себе часткою природи, не
відмовляючись від розумного впливу на неї, що повинно сприяти
гармонійній взаємодії, у якій людина як істота розумна, реалізує завдання
 27

облагороджування природи відповідно до законів буття як цілісної

органічної системи. Мова йде в остаточному підсумку про виховання
екологічно грамотного професіонала, що може забезпечити істинно моральну
організацію взаємин людини й природи.
Що стосується безпосередньо людської праці, то наразі потрібно
виробити новий погляд на неї, виховати нове моральне ставлення до трудової
діяльності. Слід сформувати міцне усвідомлення моральної рівності не тільки
різних напрямків професійної спеціалізації, але й різних форм суспільно
корисної трудової діяльності. Якщо вона суспільно корисна, екологічно
нешкідлива, служить засобом самоствердження особистості, то вона
морально виправдана. Бажано усунути комплекс упередженості проти
приватного підприємництва й індивідуальної праці. Разом з тим варто
виховувати почуття морального осуду нечесної, кримінальної, грабіжницької
праці, яка не представляє жодної морально позитивної цінності.
Моральне ставлення до якісно нерівноцінної професійної діяльності
повинно бути диференційованим. Праця, що дозволяє людині в найбільшій
мірі самоствердитися, реалізувати себе, заслуговує більш високої моральної
оцінки. І оскільки трудова діяльність являє собою не тільки економічний
феномен, але й моральний, то відповідно й вимагає зосередження зусиль
суспільства на підготовці цілісної особистості, всебічному розвитку всіх її
здібностей і нахилів, що, з одного боку, найкращим чином підготує її до
професійної діяльності, а з іншого боку – і це головне, дозволить кожній
людині реалізувати себе в житті.
Взаємозв'язок професійного й етичного багатоаспектний і має глибоке
історичне коріння. Найбільш яскраво цей взаємозв'язок проявляється в
унікальних професійних досягненнях людей. Якщо поглянути на широко
розповсюджені традиції народної творчості, народних ремесел навіть в
умовах повсюдної індустріалізації, а потім науково-технічної революції вони
збереглися в різних регіонах країни. Народна творчість втілює органічну
єдність професійного й морального аспектів. Цим обумовлена значною
мірою і її життєвість.
Таким чином, розвиток професійності здійснюється не тільки під
впливом прогресу науки, поглиблення й розширення знань, але й у результаті
доброчинного впливу традиційних форм народної творчості. При цьому
формуються не тільки професійні навички, але й такі риси, як почуття
професійної гордості, а також інші сторони морального чину.

Моральна культура особистості, її сутність і роль у контексті

професійної етики
Провідним аспектом професійної етики є моральна культура, яка
посідає особливе місце в структурі внутрішнього світу людини. Це пов’язано
з активним, діяльним характером даного виду культури.
Моральність пронизує всі сфери людської практики. Без неї свідомість
людини є невизначеною. Вона засвідчує те, чи дійсно в поведінці людей
 28

втілюються прогресивні життєві ідеали, чи вони лише формально

декларуються і за словесною оболонкою приховують звичайну мімікрію,
користливі бажання й егоїзм.
Моральну культуру можна визначити як сукупність суспільно
визнаних моральних норм, принципів й ідеалів, а також способів їх
втілення в моральних аспектах діяльності людей. В поняття моральної
культури входить ряд взаємопов’язаних компонентів, які умовно можна
об’єднати в наступні групи. Перша – це об’єктивні моральні цінності –
установки, норми, орієнтації, що дозволяють оцінити об’єктивну
відповідність чи невідповідність вчинків людей інтересам розвитку
суспільства. Друга – це суб’єктивні моральні цінності, тобто, моральні
ідеали, що постійно розвиваються, принципи, норми і правила суспільства,
етичні теорії, а також звичайна повсякденна моральна свідомість.
Всі ці аспекти (зазначені вище як групи) є принципово важливими для
характеристики рівня моральної культури суспільства і особистості.
Скажімо, один і той самий моральний вчинок (сумлінне виконання
службових обовязків, допомога товаришу, громадська активність, підтримка
батьків і подібне) може мати різноманітні мотиви – здійснюватись в силу
гуманних моральних переконань особистості або її егоїстичних,
кар’єристських чи інших індивідуалістичних прагнень. Подвійна, показна,
святенницька мораль – свідчення низької моральної культури, небезпечне
соціальне явище, позаяк є потенційним сприятливим грунтом для деформації
свідомості й антигромадської поведінки.
Моральна культура – найважливіший важіль перетворень
індивідуального, колективного й інституціонального характеру в «напрямку
якнайшвидшого переходу від культури насильства й війни до культури миру
й ненасильства» («Декларація про культуру миру»). Методологічно
важливими ознаками цього поняття є:
а) єдність духовних і практичних моральних феноменів;
б) специфічне споживання моральних цінностей;
в) здатність бути характеристикою рівня розвитку моралі суспільства;
г) специфічність її соціальної ролі.
Як духовно-практичний спосіб освоєння дійсності, один із підрозділів
духовної культури, моральна культура виконує нормативно-регулятивні
функції стосовно всіх сфер громадського життя, відіграє величезну роль у
забезпеченні внутрішньої єдності, цілісності й рівноваги суспільства як
соціальної системи. Вона залежить від здатності моралі сприяти
утвердженню й захисту достоїнства й духовної самостійності людини як
особистості. Тільки тоді мораль може успішно здійснювати й інші свої
функції.
У формуванні моральної культури виділяються наступні рівні:
1) доморальний;
2) елементарної моральності;
3) орієнтації на зовнішні моральні регулятори поведінки;
 29

4) внутрішні «опори» особистості − честь, порядність, совість.

Сутність моральної культури виражають поняття «людяність»,
«гуманізм», у яких одержують конкретне, творче втілення загальнолюдський
моральний досвід, суспільні норми, ідеали. Принципове значення має при
цьому єдність моральної свідомості й поведінки, їх справжня цінність
виявляється лише тоді, коли вони спираються на прогресивні соціально-
культурні ідеали. Моральну культуру суспільства розуміють як
співвіднесеність моральної свідомості й моральних стосунків.
Окремо можна виділити також культуру моральних почуттів. Вона
пов'язана із сутністю культурного мислення, людського сприйняття,
активністю пам'яті, виступає як регулятор і стимулятор моральної поведінки.
Такі категорії як патріотизм, колективізм, відповідальність, совість, честь,
гідність, обов'язок відображають рушійні сили поведінки людини, моральні
стимули її дій. Критерій моральності є вищою метою, що визначає моральну
цінність дій індивіда. Особливе значення в характеристиці моральної
культури особистості має її здатність до правильного вибору засобів для
досягнення цілей, висунутих життям. Моральна цінність дій визначає ступінь
як моральної, так і політичної, світоглядної, правової культури індивіда.
Моральна діяльність багато в чому залежить від усвідомлення й
ступеня моральної свободи особи. Істинно моральна людина робить ті або
інші вчинки вільно, діє в силу власних переконань, а не через можливе
покарання чи осуд суспільства. У такої людини, як правило, високо
розвинене почуття обов'язку, соціальна відповідальність, духовна культура.
Свою поведінку вона виправдовує усвідомленням обов'язку перед
суспільством, колективом, товаришами, оцінює вимогливим судом власної
совісті.
Таким чином, моральність особистості виявляється як органічний
сплав її ідейної переконаності, внутрішньої культури й творчої активності. У
ній відбивається моральна соціалізація, тобто ступінь освоєння пануючих у
суспільстві моральних цінностей і міра інтеграції у відповідні види
діяльності в різних сферах громадського життя.
Рівень моральної культури особистості важко визначити через
конкретні соціологічні, функціональні й інші показники. Можна виділити
лише головні: знання основних моральних принципів і норм суспільства; їхня
оцінка як соціально справедливих, необхідних й сприятливих суспільному
прогресу й всебічному розвитку особистості, а також втілення цих принципів
і норм у моральну поведінку людини (у різних видах діяльності, у
міжнаціональних й міжособистісних стосунках). Значну роль при цьому
відіграють і суспільно-ціннісні мотиви та внутрішнє регулювання моральних
аспектів поведінки людини, які корелюються почуттям обов'язку й велінням
совісті. Це створює основу для вільного й творчого дотримання моральних
принципів і норм життя суспільства у всіляких умовах, включаючи складні й
екстремальні обставини.
Зростання моральної культури покликане сприяти не тільки
 30

поліпшенню умов праці, побуту, культурного й суспільно-політичного життя

людей, але й формуванню позитивного зразка поведінки. Величезну роль при
цьому відіграє засвоєння загальнолюдських духовних цінностей, складовою
частиною яких були й залишаються добро, милосердя, справедливість,
шляхетність й інші моральні норми. Усвідомлення їхнього пріоритету в
порівнянні з вузькокласовими, національними, груповими й іншими
інтересами обумовлене тим, що людство все в більшій мірі стає єдиним
соціумом (хоча й суперечливим). Це пояснюється якісно новим характером
господарських зв'язків і науково-технічної революції, висуненням на перший
план глобальних проблем, що загострилися, і які можуть вирішуватись тільки
за умов об'єднанння зусиль усього світового співтовариства.
Принципи й норми загальнолюдської моралі будуть визначати
спрямування свідомості й поведінки людей, незалежно від їхньої політичної
орієнтації, світоглядних розбіжностей, інших особливостей. Вони будуть
поступово витісняти прояви націоналістичної, своєкорисливої,
індивідуалістичної моралі. Цей процес буде протікати в тривалій, нелегкій
ідейно-політичній, психологічній, моральній боротьбі. Для його оптимізації
велике значення має наукове обґрунтування й формування гуманних
механізмів регуляції цих процесів.
Глибоке осмислення проблем морального виховання, моральних
відносин у сучасному суспільному розвитку активізує роль етичних аспектів.
Етика – одна з найважливіших теоретичних дисциплін, що вивчають мораль.
Моральні принципи, які узагальнює і систематизує ця наука, норми й
настанови забезпечують надійну орієнтацію для поведінки людини, і, в свою
чергу, дають особистості широке право морального вибору. Як свідчить
історія розвитку соціальних і етичних вчень, збагачення й ускладнення норм
моралі, радикальний перегляд моральних кодексів вимагають як зміцнення
їхніх загальних основ, підвищення теоретичного рівня, так і посилення
нормативної регуляції, уточнення й конкретизації відповідних моральних
правил і приписів.

Моральна надійність особистості як запорука професійності:

понятійний зміст, теоретичний і праксеологічний аспекти
Серед найважливіших методологічних проблем професійної етики слід
виділити формування моральної надійності особистості, у якій знаходить
своє найбільш повне відображення науковий світогляд людини, її свідомість,
рівень моральної самосвідомості, почуття соціальної відповідальності і
справедливості. Не буде перебільшенням, якщо вважатимемо, що
абстрактного, позачасового тлумачення поняття «моральність» можна
уникнути, якщо розглядати її через призму моральної надійності особистості
не загалом, а в конкретних сферах її життєдіяльності.
Понятійний зміст визначення «моральна надійність особистості»
випливає із:
 31

 розуміння сутності і специфіки моральної сфери суспільного

життя;
 розрізнення істинної і ймовірної моральної позиції особистості;
 суті категорії «надійність», котра стосовно особистості означає
характеристику людини, на котру можна покластися.
Дійсно, моральні прояви особистості можливі на основі єдності і
цілісності всіх структурних компонентів морального життя людини –
індивідуальної моральної свідомості, моральної діяльності (вчинку, лінії
поведінки), моральних стосунків.
Істинність на рівні свідомості досягається на рівні глибокого засвоєння
нормативного змісту моралі і особистого прийняття її вимог. Особливу роль
в процесах духовного морального самовизначення і морального вибору
відіграє наявність у особистості нахилів, здібностей до творчого
застосування об’єктивного критерію моральності (співвіднесення
особистісних мотивів з істинними, дійсними інтересами суспільства), котра
розвивається на основі формування чітких життєвих установок, морально
бездоганної лінії особистої поведінки. Відтак, світоглядна зрілість,
моральна переконаність складають основу моральної надійності людини.
Зміст, що вкладається у поняття "надійність", можна визначити як
здатність прогнозувати стійкість лінії поведінки особи, цілісність і
визначеність її моральної сутності, результат практичної єдності слова й діла.
У теоретичному плані це означає поєднання нормативно-етичного
аспекту високих принципів моралі із практичною стороною діяльності особи,
активною природою її морального самоствердження.
Таким чином, моральну надійність особистості можна визначити за
такими критеріями як безумовна відданість професійній справі, високе
оволодіння культурою нормативної регуляції поведінки (здатність
усвідомлювати обов’язок, здатність до самовідданості,), володіння духовним
потенціалом системи таких людських якостей як ідейність, активність,
принциповість, свідомість, вірність, сумлінність, щирість, чесність,
людяність і відповідальність.
Поняття "моральна надійність" може бути широко використане в теорії
виховання. Його роль в професійні етиці будь-якого фаху непроминальна, а
тим більше для фахової етики в сфері масових комунікацій і зокрема
рекламної діяльності.

Професійність як моральна риса рекламіста

Професіонал, зайнятий в сфері реклами як ділової комунікації, має
наступні етичні зобов’язання і дотримується відповідних норм поведінки в
професійному житті:
- захищає честь та гідність своєї професії через реалізацію чесної та
точної професійної діяльності, а також за допомогою заходів, направлених на
сприяння вільному розповсюдженню суспільно значущої інформації; 
 32

- розповсюджує коректну інформацію і у випадку виявлення будь-

яких порушень швидко вживає необхідні заходи, направлені на їх
виправлення;  
- знає і підтримує принципи свободи слова, свободи зібрань та
доступу до відкритого ринку ідей та виконує свої обов’язки, опираючись на
ці принципи; 
- з повагою ставиться до культурних норм та цінностей і бере участь
у чесній та врівноваженій комунікаційній діяльності, котра сприяє розвитку
суспільного взаєморозуміння; 
- утримується від участі в будь-яких заходах, які він вважає
неетичними; 
- підпорядковується законам та суспільним правилам своєї
професійної діяльності, а також з повагою ставиться до духу всіх законів та
постанов. У випадку порушення будь-якого закону чи правила громадської
політики, він негайно вдається до заходів, які направлені на виправлення
ситуації; 
- з довірою ставиться до унікальних виразів, запозичених у інших
осіб (чи організацій), і наводить посилання на джерела будь-якої публічно
розповсюджуваної інформації, а також не приховує цілей її розповсюдження;
- охороняє конфіденційну інформацію й одночасно діє відповідно до
всіх вимог закону, направлених на опублікування інформації, яка може
впливати на благополуччя інших людей; 
- не використовує конфіденційну інформацію, отриману ним в
результаті його діяльності, в особистих цілях і не представляє конфліктуючі
або ж конкуруючі інтереси (за винятком тих випадків, коли на це є письмова
згода всіх сторін-учасниць); 
- не приймає таємних подарунків чи винагород за свою діяльність ні
від кого, окрім свого клієнта чи роботодавця; 
- не гарантує результатів, котрі знаходяться за межами його
професійних можливостей; 
- чесний не лише зі своїми колегами, але й зі всіма іншими особами,
а значить, він є чесним передусім перед самим собою.
Професійна етика реклами як сфера прикладної науки: сутність
поняття, особливості, специфіка
У демократичному суспільстві сфера масових комунікацій, окремою
галуззю якої є реклама, покладає певні обов’язки і пред’являє певні вимоги
до фахівців. Відстоюючи право кожного громадянина на одержання
достовірної правдивої інформації, збереження психологічного і морального
комфорту, фахівець рекламної сфери зобов’язаний пам’ятати про
професійну етику, яка починається вже з вибору об’єкта рекламування, а
також відповідних методів, способів, технологій втілення задуму.
Професійна етика рекламіста – це насамперед уміння об’єктивно
створити той чи інший інформаційний продукт, обравши відповідний
інформаційний привід, а також моральні принципи поведінки, що її слід
 33

дотримуватись в цивілізованому суспільстві. Це каталізатор

внутрішнього світу рекламіста. Етичні вимоги слід розуміти осмислено, адже
моральна свідомість фахівця визначає всю його практичну діяльність.
Правильна професійна поведінка передбачає, що будь-які дії і вчинки
відповідають моральним цінностям, прийнятим в якості норми в даному
суспільстві чи культурі. Якщо говорити в контексті професійної сфери, то
застосування моральних цінностей на практиці називається прикладною
етикою. Традиційні, укорінені професії трансформують цілком прийняті ідеї
правильної поведінки в формальні кодекси етики і професійної поведінки.
Такі положення прикладної етики і професійної поведінки регулюють
професійну практику, забезпечуючи в той же час основу для вживання
примусу і санкцій.
Таким чином, професійна поведінка ґрунтується на тому, що в
загальному випадку вважається «благородними мотивами», контролюється і
оцінюється відповідно до прийнятого кодексу поведінки і впроваджується в
життя шляхом застосування примусових заходів до тих, хто не дотримується
прийнятих стандартів професійної діяльності. Принцип, що лежить в
основі професійної етики, полягає в тому, що дії професіонала спрямовані
на досягнення чи навіть створення добробуту як для індивідуума, так і
для суспільства в цілому, а не на посилення позицій і влади цього
професіонала.
Чим викликана така стурбованість, реальне занепокоєння проблемами
професійної етики і заклопотаність впровадженням кодексів поведінки?
Можна надати складну і просту відповідь на це питання. Проста відповідь:
необхідно захистити тих, хто ввіряє свою долю і благополуччя в руки
професіонала. Більш складне питання продиктоване занепокоєністю долею
самого професіонала: його професійними привілеями, становищем і
приналежністю до власного «цеху».
Рекламіст повинен бути чесним перед собою і перед суспільством.
Жодні благі наміри не виправдовують брехні і підтасування фактів.
Фахівець-рекламіст не повинен надавати перевагу жодним ідеологічним,
політичним, економічним, релігійним чи іншим поглядам. У своїй діяльності
він не повинен залежати ні від кого, крім як від потенційного клієнта,
споживача та власного сумління, адже його обов’язок – представлення
широкому загалу реальної вартості споживчої, естетичної, цінової того чи
іншого товару чи послуги, якщо мова йде про комерційну рекламу,
аналогічно подібне на теренах політичної та соціальної реклами.
Що є головним для фахівця в сфері реклами – загальнолюдська мораль
чи професійність? Чи можливе їх поєднання в одному понятті «етика
реклами»?
Професійну етику в сфері реклами можна охарактеризувати як набір
правил і норм поведінки, яких повинні дотримуватись всі, хто бере
участь в рекламній діяльності.
 34

Професійна етика реклами будується на загальних принципах і

вимогах загальнолюдської моралі, зумовлена завданнями, поставленими
перед суспільстом, а також містить моральні норми, що відображають
особливості конкретного аспекту фахової діяльності.
Професійна рекламна етика – це форма вияву суспільної моралі,
сукупність соціально зумовлених моральних норм поведінки працівників
рекламного бізнесу, які реалізуються у практичній діяльності та
взаємостосунках з людьми. Рекламна етика є невід’ємною частиною
рекламного мистецтва, органічно входить в його контекст і визначає
його моральний зміст. При цьому етика стосунків стає дійовим
фактором якості та ефективності рекламного процесу.
Реалізуються творчі здібності працівників не лише у кількісному
виконанні запланованих завдань, установлених нормативів, правил, а й у
тому, хто краще, ефективніше досягне цілей. Рекламна діяльність – це не
тільки наука, а й мистецтво, творчість, які немислимі без вимогливого,
критичного підходу до оцінки результатів роботи, здатності об’єктивно
аналізувати свою діяльність, чесно і відкрито визнавати допущені недоліки,
оперативно їх усувати. Це – моральний критерій оцінки фахової діяльності.
Ще одне концептуальне питання, яке слід розглянути щодо рекламної
етики, – моральність. У даному контексті моральність розуміється як
особиста чесність, порядність та відповідальність, а в рекламній галузі – як
майже універсальна норма. Теоретично «навчитися» моральності не можна,
вона формується у процесі практичної діяльності.

Професійна етика формується на основі власного життєвого і

фахового досвіду, а також загальноприйнятих норм діяльності в сфері.
Важливою особливістю рекламної етики є її політична забарвленість. Саме
оцінка держави, її політичної, економічної і соціальної орієнтації у
свідомості громадян формується під впливом враження, яке в них
складається від безпосереднього, особистого спілкування рекламістів з
представниками влади, тобто рекламісти створюють політичний настрій
широких мас. І тільки наявність розвинених професійно-етичних якостей
може вберегти від неправдивої реклами і тим самим зберегти не тільки свою
честь і гідність, а й престиж держави.
Етика рекламіста є специфічним видом професійної етики. У
діяльності рекламіста можна виділити три етапи: 
1. Процес адаптації. В ході його відбувається усвідомлення рекламістом
свого призначення, ознайомлення із службовими та функціональними
обов’язками та специфікою роботи у сфері реклами.
2. Процес формування рекламіста як професіонала. Він характеризується
повною самостійністю у своїй діяльності, набуттям окремих навиків,
виробленням свого стилю та культури в роботі тощо.
 35

3. Досягнення вершин майстерності, сформованості рекламіста як

професіонала. Цей етап наступає після багатьох років професійної
діяльності або інколи взагалі не настає. 

Професійна етика рекламіста грунтується на таких гуманістичних

засадах, як вірність народу та інтересам держави, законність,
самодисципліна, об’єктивність, справедливість, ввічливість,
терпимість, повага, правдивість, активна життєва позиція,
толерантність.
В основі професійної етики працівників у рекламній дільності мають
бути насамперед професійні знання, уміння і навички, моральні норми і
принципи, а також основні аспекти професійної культури та службовий
етикет.
Основні етичні завдання працівника рекламної сфери:
 підвищувати довіру, впевненість суспільства в етичності дій рекламістів;
 зменшувати кількість неетичних вчинків працівників рекламної сфери
шляхом їх осудження та покарання за них; 
 сприяти у питаннях накладення санкцій за неетичні дії на законодавчій
основі;
 врегульовувати неетичну поведінку на рівні громадських професійних
організацій відповідно до положень кодексів;
 виховувати толерантність та повагу до споживачів;
 долати невпевненість у виборі між етичною і неетичною поведінкою;
 розвивати здібності і вміння аналізувати етичну складову результату;
 допомагати працівникам рекламної галузі у вирішенні дилеми
співвідношення етики вчинку і власного інтересу.

Морально-етичні зобов’язання працівника рекламної сфери:

 поважати себе як особистість і з повагою ставитися до всіх
замовників та споживачів;
 усвідомлювати, що професійна репутація понад усе;
 цінувати співробітництво;
 пам’ятати, що ніщо так не компроментує, як аморальний,
неетичний вчинок;
 бути терпимим до недоліків замовника.
Діяльність рекламістів має суспільний характер, оскільки вони
інформують громадськість як представники суспільних масових комунікацій
і несуть відповідні морально-етичні повноваження. Наділяються рекламісти
цими повноваженнями для розширення інтересів суспільства, держави і її
громадян. Закон України „Про рекламу” визначає державний характер
рішень, які вони приймають.
Професійна етика реклами сприяє правильному формуванню
свідомості, поглядів працівників галузі, орієнтуючи їх на обов’язкове
 36

дотримання моральних норм, забезпечення справедливості, захисту прав,

свобод, честі і гідності людей, охороні власної честі і репутації. Фахівець
повинен пам’ятати, що вплив на споживача здійснюється не тільки за
допомогою гарної реклами, вдало проведених рекламних акцій, кампаній, але
і за рахунок особистих якостей, що забезпечують йому довіру і повагу
споживача. Також важливими для результативної діяльності рекламіста є
його інтелект, менталітет, здібності, знання механізмів рекламної сфери.
Працівник у рекламній галузі повинен дотримуватись меж добрих взаємин,
поваги, довіри зі сторони споживача.
Ознайомлення з особливостями професійної етики дозволяє
сформувати у працівників рекламної сфери більш досконале уявлення не
тільки про суспільство, не тільки про людину взагалі, але й про самих себе.
Пізнання самого себе, встановлення моральних меж свого існування,
усвідомлення можливості й безмежності самовдосконалення життєво
необхідні для рекламіста-фахівця.
Рекламна служба повинна мати свій імідж і авторитет серед споживачів
та замовників. Це фактор довіри споживача та замовника до рекламного
агентства, зокрема і загалом до системи державного регулювання галузі,
особливо до Закону України „Про рекламу”, а значить – це інструмент
національного та суспільного добробуту. Однак імідж – це тонке поняття.
Варто один раз споживачу чи замовнику зіткнутися з непрофесійністьом чи
брутальністю – і репутація самої установи може різко похитнутися. Тому
імідж у рекламній галузі залежить від усіх працівників, зайнятих в цій сфері.
Для професійної етики рекламіста характерний особливо тісний
взаємозв'язок правових і моральних норм, що регулюють його професійну
діяльність. Норми моралі професійної групи можуть бути й системою
“неписаних законів”, але життя переконує у необхідності їхнього викладення
у певному письмовому зведенні правил, принципів, етичних вимог.
Практично в усіх країнах Європи, у США існує етичний кодекс рекламіста.
Він діє, розкриваючи більш детально і зрозуміло морально-етичний зміст
принципів, норм та загальноприйнятих правил поведінки працівників
рекламних служб у повсякденному житті, їх ставлення до виконання
професійного обов’язку, до рекламодавців, в тому числі, як клієнтів та колег.
Зокрема, курси рекламної етики викладаються у рекламних академіях та
коледжах. Етичні кодекси рекламіста широко використовуються у
профорієнтації, підготовці кадрів рекламного агенства, у системі професійно-
морального виховання кадрів, моральному регулюванні їхньої поведінки, в
оцінці діяльності та контролі. Таким чином, професійна етика рекламіста –
це, перш за все, специфічний моральний кодекс людей певної професії.
 37

Моральна свідомість, її сутність і роль в формуванні професійної

етики
Природу професійних етичних принципів і сутність норм моралі
рекламіста як представника фаху зокрема і людини загалом можна
усвідомити в контексті вивчення поняття моральна свідомість, що має
цілком визначені моральні мотиви і ціннісні орієнтації в системі моралі.
Мораль як соціальне явище – феномен складний, різноплановий,
багатогранний, у цілісній внутрішній структурі якого вичленовуються такі
три основні компоненти: моральна свідомість, моральна діяльність і
моральні стосунки. Незважаючи на схематичність, безперечно позитивною
якістю такого підходу є логічна чіткість, разом з тим відповідність реальній
структурі й ієрархії проблем і категорій сучасної етики.
Відповідно до зазначених компонентів моралі можуть бути
виокремлені й основні блоки етичних проблем –
моральна свідомість: її основні норми, принципи, мотиви і ціннісні
орієнтири; її основні категорії – добро і зло, обов’язок, відповідальність,
справедливість; сенс життя і ставлення до смерті; щастя; моральна
самосвідомість людини – честь і гідність, совість і сором;
моральна діяльність: свобода дії, свобода вибору, свобода волі;
вчинок як елементарна форма моральної діяльності; співвідношення мети й
засобів діяльності, мотиву й результату моральної дії;
моральні стосунки: моральна сутність спілкування між людьми;
відкритість і замкненість, монологічність і діалогічність у процесі
спілкування; повага, співчуття, любов як підвалини моральних стосунків між
людьми; етикет і культура спілкування.
Передовсім в контексті розгляду проблем професійної етики
представляє інтерес сутність моральної свідомості, адже мораль ніяким
чином не можна уявити без відповідної моральної свідомості. Поза
свідомістю моралі не існує не тільки в тому розумінні, що без неї було б
неможливе виконання певних вчинків та дій, а й у тому, що нарівні з
останніми їх усвідомлення входить до складу самого феномена моралі.
Яким би конкретним різновидом духовної діяльності не займалася б
людина – політикою, релігією, наукою – її реалізує свідомість, яка по суті не
має видового розмежування відповідно до сфери діяльності. Тому, коли ми
звернемось до свідомості моральної, з контекстом її специфічних понять і
визначень, перед нами постане зрештою ніщо інше, як людська свідомість
взагалі, з властивими їй внутрішніми механізмами, смисловим і ціннісним
змістом.
Разом з тим ідеться про вельми специфічну грань людської свідомості,
яка потребує особливих форм мислення, зумовлених низкою етичних понять
і категорій, проблематикою моральності як такої, що мають досить
універсальний характер. Відтак, справді-таки, постає дещо особлива
свідомість: свідомість у стані осмислення і розв’язання суто моральних
проблем, споряджена потрібним для цього концептуальним і категоріальним
 38

апаратом. Якщо свідомість є ідеальним відображенням і впорядкуванням

реальності, то моральна свідомість – ідеальним відображенням і
впорядкуванням реальності власне моральної, тобто моральної практики та
моральних стосунків.

Норма як елемент моральної свідомості

Сукупність норм, заборон і вимог, що регулюють людську діяльність
та поведінку становить безпосередній зміст моральної свідомості.
Норма – одна із форм моральних вимог, а вони, в свою чергу, є
найпростішим елементом моральних стосунків, в межах яких
співіснують особистість і суспільство. Норма має двоєдиний сенс – як
елемент цих стосунків і як форма моральної свідомості. Це передовсім норма
поведінки, звичай, постійно відтворюваний в однотипних вчинках
більшості людей як моральний закон, обов’язковий для кожної людини
зокрема.
Зв'язок моральних норм з реальною практикою людського життя
випливає з тієї обставини, що нормою називається, крім відповідного
елемента свідомості, ще й певний середній випадок або показник, певна
усталена риса того чи іншого об’єктивного явища або процесу. Нерідко
трапляється так, що проблема якоїсь норми загострюються в моральній
свідомості саме тоді, коли дана норма втрачає свої позиції в реальному
людському житті, тобто перестає бути для нього «нормою».
Будь-які норми моральної свідомості стосуються тих або інших
конкретих виявів чи сторін людських стосунків і поведінки. При цьому форм
морального нормативу можуть набувати як позитивні вимоги, що
зобов’язують людину до здійснення певних вчинків і реалізації в них певних
якостей («поважай батьків!», «повертай борги!» тощо), так і заборони, що
накладаються на відповідні діяльні волевияви людини («не вбивай!», «не
вкради!», «не кажи неправду!» та ін.).
Величезна різноманітність норм сучасної моральної свідомості
простягається від найзагальніших основоположних (як вищенаведені) до
норм чисто ситуаційних за своїм змістом, що виходять за межі якогось
часткового аспекту людської поведінки або повторюваного, але суто
поверхового типу ситуацій спілкування. Перші фундаментальні норми моралі
нерідко входять у людську свідомість у вигляді релігійних заповідей. Останні
ж, суто поверхові або ситуаційні моральні нормативи, межують із правилами
етикету й зовнішньої культури поведінки, а часто й самі безпосередньо
постають у цій якості.
Проте будь-які моральні норми, хоч якими б загальними або
частковими, фундаментальними чи поверховими вони були, мають і певні
спільні сутністі риси, які власне і визначають їхню належність до сфери
моралі. Це насамперед:
 імперативність (від лат. imperativus – владний), тобто обов’язковість.
Обов’язковість власне моральних норм, на відміну від багатьох
 39

інших, має не гіпотетичний, умовний, а категоричний характер і не

залежить від зовнішніх обставин;
 здатність до універсалізації (universalizbility – термін сучасного
англійського етика Р.М.Хеєра). Досвід переконує, що в різних
регіонах світу, в різних народів чи в різних прошарках культури
можна зустріти різноманітні за змістом моральні імперативи, серед
яких важко вилучити стовідсотково універсальні. Однак кожна навіть
найчастковіша, найповерховіша норма моралі здатна до
універсалізації – неначе містить у собі певний універсалізуючий
потенціал. Кожну, аж до найдрібніших норм можна інтерпретувати
таким чином, щоб вона за певних обставин набувала універсального
значення;
 ієрархічний характер сукупності моральних норм є їх суттєвою
конструктивною особливістю. За всієї обов’язковості й безумовності
кожної з норм вони можуть розглядатися як більш або менш важливі
в залежності від обставин і ситуації.
Своєрідною «нормою норм», що відтворює сутність морального
нормотворення, постає «золоте правило» моралі, яке головним чином
передбачає взаємність: «я повинен вимагати від себе того, чого вимагаю від
від інших» або «ставитися до людей треба так, як хочеш, щоб вони ставились
до тебе».

Нормативність – визначальна риса професійної етики. Визначення

специфіки цього аспекту вчення про мораль, не дивлячись на здавалось би
самоочевидність, є тим не менше актуальною творчою проблемою.
Більшість дослідників підкреслює важливість особливо ретельної,
продуманої розробки нормативних основ моралі.

Розвиток професійних норм йшов від конкретного до абстрактного.

Спочатку їх значення було суто конкретним, вони ідентифікувались з певною
реальною дією, об’єктом. Згодом поступово в результаті тривалої еволюції
смислова сутність цих норм набувала загального, власне морального сенсу.
Як відомо, у будь-якому суспільстві існує об’єктивна потреба в тому,
щоб у певних, часто змінних ситуаціях люди чинили однотипно. Це суттєво
економить сили, сприяє взаєморозумінню і узгодженості дій. Така потреба
практично реалізується багатьма засобами, в тому числі моральною нормою.
Її імперативність для кожної окремої людини ґрунтується на впливі традицій,
етнопедагогіки, освіти, мікросередовища, масового прикладу, громадської
думки, влади колективної звички й на інших формах практично вираженої
волі суспільства, що виявляється в звичаях, які склалися в даному
суспільстві. Різними формами моральної норми є звичаї, традиції,
суспільні звички, смаки, вподобання, а також сила переконання і примусу.
Моральна вимога, виражена у вигляді норми, одержує відображення в
моральній свідомості у формах відповідних правил, заповідей. Але це вже
 40

інший, суб’єктивний бік норми. Моральною свідомістю вона формується у

вигляді конантивних (поведінкових) норм, які повинні виконуватись щодо
всіх і кожного незалежно. Прикладом можуть слугувати фольклорні
повчання, що міцно ввійшли в культуру і побут народів.
Однак слід діалектично підходити до імперативу моральних норм в
залежності від ситуацій і обставин. З точки зору етики, питання щодо
впровадження тих чи інших норм слід вирішувати конкретно, із врахуванням
умов, що склалися. При цьому вирішальну роль відіграють більш узагальнені
моральні імперативи – ідеали, принципи, загальноетичні категорії (добра,
справедливості, обов’язку, совісті). Одне із завдань професійної етики
полягає в тому, щоб елементарні моральні норми стали внутрішньою
потребою людей у відповідній галузі фахової діяльності, набрали якостей
навиків, звичок і виконувались без внутрішнього примусу.

Особливість норм професійної етики в тому, що в ній нормативність

набуває максимально конкретного значення. Досліджувані нормативною
етикою проблеми сенсу життя, призначення людини, сутності добра і зла,
морального обов’язку, огрунтовані нею моральні принципи й норми
набувають в професійній етиці конкретизації стосовно до того чи іншого
виду трудової діяльності.
Сила нормативності моралі різна в залежності від соціального
спрямування професій, їх «віку», ступеня інтелектуалізації та інших її
особливостей. Є професії, що несуть в собі колективістський моральний
відбиток. І є професії, що мають індивідуальний, обслуговуючий характер.
Одна справа – професії з усталеними традиціями, психологією і т.д. Інша –
професії відносно молоді, у котрих немає довготривалої історії, міцних
моральних норм. У одних професійна діяльність сполучає риси декількох
видів праці і відповідна мораль несе комплексний характер, у інших –
моральна свідомість не є такою виразною і не явним є її вияв в поведінці
представників цих професій.
Норми і правила професійної етики виступають, по суті, як
теоретичний розвиток і доповнення моральної свідомості суспільства. Крім
того, в ній робляться спроби по-філософськи і науково вирішити ті ж самі
проблеми, котрі стихійно висуваються зазвичай свідомістю в тих чи інших
історичних умовах. Без перебільшення можна сказати, що всі моральні
учення і етичні теорії, виокремлені в історичному розвитку суспільства, в
кінцевому рахунку були присвячені вирішенню практичних моральних
проблем, що виникали в процесі трудової діяльності людей. І кожна школа,
кожна етична концепція по-своєму обґрунтовували моральні уявлення свого
суспільства і класу, хоча це представлялось як створення безпристрасної
універсальної теорії, яка знаходиться поза впливом різних моральних
позицій.
Нормативна етика є свідченням того, що моральні уявлення людей
(класів, соціальних і професійних груп) завжди в кінцевому рахунку є
 41

відображенням їх суспільного буття. Тому для наукового осмислення

моральних принципів і норм необхідно пізнання об’єктивних законів
історичного розвитку. Але щоб етика залишалась дійсно науковою, неможна
відривати предмет її вивчення від моральних проблем, за якими
приховуються соціальні інтереси і потреби людей.
Для правильного осмислення цих проблем важливо співвідносити їх з
конкретними реальними запитами особистості, враховувати, в якому
відношенні вони перебувають стосовно історичних потреб і тенденцій
розвитку людства. Таким чином, тут тісно змикаються питання науковості,
конкретності і нормативності професійної етики.

Етичні принципи і норми рекламної діяльності у міжнародній практиці. Роль

громадських професійних об’єднань у їх регулюванні
Насамперед, великий вплив на створення, формування і впровадження норм і
принципів професійної етики в сфері реклами, уніфікацію морально-етичних вимог до
реклами мають міжнародні неурядові організації. Найвідоміші з них – Міжнародна
Торговельна Палата (МТП), Міжнародна рекламна асоціація, Міжнародна спілка
асоціацій рекламодавців, Міжнародна спілка ярмарків.
Роль Міжнародної торговельної палати полягає у розробці численних кодексів
міжнародної рекламної практики. До її діяльності входить регулювання економічних
взаємозв’язків між державами, встановлення єдиних критеріїв оцінки добропорядності
маркетингової діяльності.
Значущість Міжнародної рекламної асоціації (International Advertising Association
– IAA) полягає у встановленні міжнародного громадського рекламного руху та
регулюванні питань етики професійної діяльності.
Міжнародна торговельна палата (МТП) розробила такі кодекси маркетингової
діяльності:
 Міжнародний кодекс маркетингових досліджень;
 Міжнародний кодекс просування товарів ("сейлз промоушн");
 Міжнародний кодекс "дірект мейл" та продажу товарів поштою;
 Міжнародний кодекс практики прямого продажу.
Надважливе значення в контексті вивчення професійної етики має Міжнародний
кодекс рекламної практики, який регламентує етичні норми і принципи, що ними повинні
керуватися всі, хто має відношення до реклами: рекламодавці, виробники реклами, рекламні
агенції та засоби масової інформації.
Кодекс уперше був прийнятий ще в 1937 році, а потім декілька разів перероблявся
(востаннє у 1986 році) з метою "забезпечення справедливого балансу між інтересами
бізнесу і покупця”.
Згідно з Кодексом до принципів рекламної діяльності належать законність,
добропристойність, чесність, правдивість, сумлінність, захист прав особистості,
дотримання принципів чесної, добросовісної конкуренції, об’єктивність, доказовість
свідчень, чіткість ідентифікації рекламного повідомлення, гарантія безпеки щодо
рекламованих товарів і послуг, недопустимість оманливої реклами, прихованої та
інших форм маніпулювання, недопустимість зловживаня довірою, в тому числі дітей
та молоді, відповідальність перед споживачами та суспільством, імперативність
суспільної довіри.
Міжнародний кодекс рекламної практики визначає такі обов'язкові норми
рекламної діяльності:
 42

 рекламне повідомлення не може мати текстів або зображень, що суперечать прийнятим

у суспільстві моральним принципам пристойності;
 рекламне повідомлення не може зловживати довірою покупця, користуватися його
недосвідченістю або браком фахових знань;
 рекламне повідомлення не може залякувати, грати на різних забобонах, підтримувати
найменшу дискримінацію покупців за расовими, релігійними чи статевими ознаками;
 рекламне повідомлення повинне бути правдивим, тобто воно не може мати таких
тверджень або зображень, які прямо чи опосередковано, тим чи іншим способом могли
б увести покупця в оману;
 рекламне повідомлення не може вдаватись до перекручування статистичних даних,
результатів наукових та інших досліджень, а також цитат з наукових публікацій.
Неприпустимим є використання наукової термінології з метою псевдо "наукового
обґрунтовування", якщо такого насправді немає;
 усі порівняння у рекламному повідомленні повинні відповідати принципам
добросовісної конкуренції. Порівняльний аналіз якостей різних товарів має бути чесним
та доказовим;
 рекламне повідомлення не може грунтуватися на доказах або свідченнях, що є
сумнівними або не пов'язаними з кваліфікацією чи досвідом, і не може посилатися на
подібні докази та свідчення; в рекламному повідомленні не можуть бути використані
застарілі докази та свідчення;
 рекламне повідомлення не може ставити під сумнів діяльність жодної іншої фірми, а
також якість жодного іншого товару;
 рекламне повідомлення має забезпечувати захист прав особистості, тобто воно не може
зображати чи описувати будь-кого без його згоди, а також посилатися або навіть
наводити чиїсь висловлювання без погодження, тим більше, якщо це вірогідно завдасть
шкоди чи заплямує репутацію;
 рекламне повідомлення не може містити незаконно використаних найменувань або
абревіатур інших фірм чи установ. У ньому також не можуть бути неналежним чином
використані імена та прізвища людей, назви фірм, символи фірм і товарів, що мають
добру репутацію здавна або здобули її завдяки рекламним кампаніям;
 рекламне повідомлення не може імітувати загальну композицію, текст, слоган,
зображення, музику, звукові ефекти тощо інших рекламних звернень так, щоб це могло
б увести в оману або призвести до плутанини;
 рекламне повідомлення повинне чітко ідентифікуватись як таке; використання
"замаскованої" або "прихованої" реклами є неприпустимим;
 рекламне повідомлення не може приховувати в собі будь-якої небезпеки. Воно не може
містити без необхідних пояснень описів і зображень небезпечних або таких, у яких
знехтувано технікою безпеки, ситуацій, дій, вправ;
 рекламне повідомлення не може експлуатувати довірливість дітей чи нестачу життєвого
досвіду молоді, а також їхню відданість сім'ї чи державі. Воно не повинно містити
текстів або зображень, які можуть стати причиною психічних, моральних чи фізичних
травм.
Згідно з цим Кодексом відповідальність за виконання названих норм несуть усі
учасники рекламного процесу в тій частині, що належить до їхньої компетенції.

Громадські міжнародні організації Європейського Союзу, їх діяльність щодо

формування професійної етики рекламної діяльності
На міждержавному рівні в країнах Європейського Союзу етичні принципи і норми
професійної діяльності встановлюються Європейським альянсом рекламних стандартів
(European Advertising Standards Alliance, EASA), що є загальноєвропейською
організацією. Один з найбільших здобутків цієї організації – розробка та затвердження
 43

Загальних принципів найкращої практики для членів EASA (Common Principles of Best
Practice to the Activities of EASA members), який фактично став кодексом рекламної
практики для європейських рекламних агентств – членів альянсу.
Наприкінці 2002 р. ЕАSА спільно з Британським інститутом з етики розпочав
розробку загальноєвропейських кодексів з етики у галузі реклами, паблік рілейшнз та
інших засобів маркетингових комунікацій. Після розробки та затвердження кодекси
набрали юридичної сили для агентств, що входять до ЕАSА.
На рівні Євросоюзу етичні принципи і норми професійної діяльності регулюються
також Європейською асоціацією підприємств прямої реклами та Європейським
товариством маркетингових досліджень і вивчення громадської думки (ESOMAR).

Досвід країн Європейського Союзу та США у регулюванні етичної сфери

рекламної діяльності
Формування принципів професійної етики рекламістів стало лейтмотивом і
етичних кодексів країн європейської співдружності, зокрема Великої Британії і Франції,
де ці кодекси не замінюють, а лише доповнюють державне законодавство.
Британський кодекс стандартів (1948) – перший рекламний кодекс, який став
результатом безперервної роботи рекламодавців, рекламних агентств, власників засобів
розповсюдження реклами, що об’єднуються під егідою Рекламної Асоціації (Advertising
Association). Незважаючи на те, що тлумачення кодексу входить в повноваження Комісії з
рекламних стандартів (Advertising Standards Authority, АSА), рекламна діяльність в
контексті кодексу підлягає контролю з боку органів контролю якості реклами, аби
забезпечити належне дотримання етичних норм і принципів рекламної діяльності.
Британський кодекс стандартів встановлює норми професійної поведінки
рекламістів, а громадськості дає чіткі вказівки на самообмеження, встановлені тими, хто
користується рекламою, або працює в галузі. Його положення є основою для вирішення
суперечок, які виникають при конфлікті інтересів в процесі рекламної діяльності як
всередині галузі, так і між рекламістами та громадськістю.
Кодекс реклами та стимулювання збуту – розроблено Комітетом з рекламної
діяльності (Committee of Advertising Practice, CAP), набув чинності 31 січня 2000 р.
Найсучасніша редакція містить галузеві вимоги щодо етичних норм та принципів
політичної реклами, нові вимоги до незалежної експертизи Комісії з рекламних
стандартів (Advertising Standards Authority – ASA).
Британський Кодекс реклами та стимулювання збуту – це правила, якими
британська рекламна спільнота добровільно погодилася керуватися у своїй професійній
діяльності. Документ не має відповідної юридичної сили, його невиконання не призводить
ні до штрафів, ні до судової відповідальності. Водночас порушення положень Кодексу
означає протистояння усім рекламним співтовариствам, які, в свою чергу, обстоюють
принципи етичності професійної діяльності, які зокрема виражаються як підтримка
позитивного іміджу рекламної галузі в цілому та формування довіри до національної
британської реклами з боку населення країни. Кодекс вимагає від рекламних агенцій та
компаній із стимулювання збуту дотримуватися таких принципів:
- законності, пристойності, чесності та правдивості;
- відповідальності перед споживачем та суспільством;
- відповідності загальноприйнятим у діловій сфері принципам чесної конкуренції
та ін.
Кодекс комісії незалежного телебачення (ІТС) та радіовідомства дає
повноваження фахівцям стежити за дотриманням основних принципів професійної етики,
зокрема, вважається порушенням етичних норм демонстрація рекламного повідомлення
під час трансляції програм релігійного змісту та шкільних освітніх програм.
У Кодексі ІТС та радіовідомства щодо дотримання етики в практиці реклами
містяться положення про те, яка реклама вважається забороненною. Такою у Великій
 44

Британії вважається реклама, що є оскарженням суспільної моралі або є суспільно

безвідповідальною, оскільки рекламує товари, що шкодять фізичному здоров’ю (алкоголь,
тютюнові вироби) та призводять до порушень психіки (реклама ігрових закладів – казино,
тоталізаторів). Забороненою у Великій Британії є також політична реклама, оскільки
чинить нерегульований, часто непередбачуваний вплив на масову свідомість, а відтак має
тенденцію до порушення суспільної моралі. Крім того, згідно з вищеназваним кодексом ,
вважається неетичним вживати в рекламі вирази "гарантуємо", "ручаємося". Як ІТС, так і
радіовідомство має право притягувати до відповідальності порушників етичних принципів
і норм рекламування.

Професійні етичні кодекси Французької Республіки також обстоюють суворе

дотримання моральних норм і принципів в рекламній практиці. Серед їх числа провідними
є кодекси Бюро контролю за рекламою (Bureau de Verification de la Publicate, BVP) –
найважливішого органу, що здійснює функції саморегулювання реклами у Франції.
Перший подібний кодекс рекламної етики у Франції був оприлюднений ще в 1924 р.
Новітні професійно-етичні кодекси розроблені на основі Міжнародного кодексу рекламної
практики Міжнародної торговельної палати.

Важливими є етичні принципи, закладені у Рекомендації Комітету міністрів

Ради Європи № R (84) 3 «Про принципи телевізійної реклами», окреміз яких
говорятьпро наступне:
 рекламу слід готувати з почуттям відповідальності перед суспільством, звертаючи
особливу увагу на моральні цінності, які становлять підвалини кожного
демократичного суспільства та є спільними для всіх держав-членів, наприклад,
особиста свобода, терпимість, повага гідності й рівність;
 уся реклама має бути справедливою, чесною, правдивою й пристойною;
 рекламодавці повинні дотримуватися чинних законів країни, в якій транслюється
реклама, й залежно від частки аудиторії в ній належною мірою враховувати закони
цієї країни;
 найголовнішу увагу слід приділяти можливим шкідливим наслідкам, що можуть
з'явитися після реклами тютюну, алкоголю, фармакологічних препаратів і медичного
лікування та можливості обмежити або навіть заборонити рекламу в цих сферах;
 реклама, спрямована на дітей, або реклама, в якій беруть участь діти, має уникати
всього того, що може зашкодити інтересам дітей, поважати їхню фізичну,
розумову й моральну індивідуальність;
 жодна підсвідома реклама не може бути дозволена.

Якщо в країнах Європейського Союзу професійні кодекси етики рекламної

діяльності доповнюють законодавство, то у Сполучених Штатах Америки, де немає
традиції жорсткого державного контролю, довіра бізнесу до систем саморегулювання є
дуже потужною. Тому етичні кодекси професійної діяльності мають досить велику силу
впливу і регулювання моральних норм та принципів рекламної практики. Ще в 20-ті роки
ХХ ст. було впроваджено Кодекс рекламної практики Американської асоціації
рекламних агентств – American Association of Advertising Agencies (АААА). Документи
розроблені АААА є популярними в багатьох країнах. Серед них слід назвати «Етичний
кодекс реклами в період політичних кампаній» (Ethical Code of Political Advertising
Campaign).
США традиційно вважається лідером саморегулювання в рекламі, де цим
здебільшого опікується Національний рекламний комітет (NARB), заснований
Центральною Радою БББ (Бюро з покращення рекламної практики – ВВВ),
 45

Американською асоціацією рекламних агентств, Американською асоціацією реклами і

Національною асоціацією рекламодавців. NARB складається із представників рекламної
індустрії державних і громадських діячів. Питання дотримання принципів і норм
професійної етики в рекламній діяльності є для них одним із основних і чи не
найактуальніших у наш час.
Своєрідністю формування етичних принципів в рекламній практиці у США є те, що
універсальних кодексів фактично немає. Проте практично кожна професійна асоціація
виробляє свій етичний стандарт, котрий містить, окрім всього іншого, вимоги до реклами
в даній галузі. Ці галузеві стандарти активно використовуються NARB при розгляді
конкретних справ.

Професійні принципи моральної свідомості, моральної діяльності та моральних

відносин у вітчизняній практиці реклами
Вітчизняне законодавство перегукується із принципами і нормами професійної етики в
рекламній сфері, прийнятими в країнах Європейського Союзу і США. Так, у Законі
України «Про рекламу» інтерес з точки зору професійної етики становить наступне:
 визначення принципів реклами відповідно до статті 7 таких, як: законність,
точність, достовірність, використання форм та засобів, які не завдають
споживачеві реклами шкоди;

 визначення загальних етичних вимог до реклами як такої, що

 не повинна підривати довіру суспільства до реклами;
 не повинна містити інформації або зображень, які порушують етичні,
гуманістичні, моральні норми, нехтують правилами пристойності;
 не повинна використовувати засоби і технології, які діють на свідомість і
підсвідомість споживачів реклами;
 не повинна наводити твердження, дискримінаційні щодо осіб, які не
користуються рекламованим товаром;
 не повинна містити елементи жорстокості, насильства, порнографії,
цинізму, приниження людської честі та гідності. Розповсюдження такої
реклами законом заборонено;
 повинна відповідати принципам добросовісної конкуренції;
 в рекламному повідомленні заборонено імітувати або копіювати текст,
зображення, музичні чи звукові ефекти, що застосовуються в рекламі інших
товарів, якщо інше не передбачено законами України у сфері інтелектуальної
власності;
 використовувати або імітувати зображення Державного Герба України,
Державного Прапора України, звучання Державного Гімну України,
зображення державних символів інших держав та міжнародних організацій, а
також офіційні назви органів державної влади України, крім випадків,
передбачених законом (все вищеназване відповідно до статей 7,8);

визначення сутності рекламних повідомлень, що несумісні з нормами етики:

недобросовісна реклама визначається як реклама, що вводить або може
ввести в оману споживачів реклами, завдати шкоди особам, державі чи
суспільству внаслідок неточності, недостовірності, двозначності, перебільшення,
замовчування, порушення вимог щодо часу, місця і способу розповсюдження
(стаття 1); статтею 10 недобросовісна реклама забороняється, відповідальність за
недобросовісну рекламу несе винна особа, рішення щодо визнання реклами
 46

недобросовісною приймають органи державної влади, визначені у статті 26 цього

Закону;
порівняльна реклама визначається як реклама, яка містить порівняння з
іншими особами та/або товарами іншої особи (стаття 1); у статті 11 щодо
подібного зазначено: відносини, які виникають у зв'язку з порівняльною
рекламою, регулюються законодавством України про захист від
недобросовісної конкуренції; відповідальність за неправомірне порівняння в
рекламі несе рекламодавець; рішення щодо визнання порівняння в рекламі
неправомірним приймають органи державної влади, визначені у статті 26 цього
Закону;
прихована реклама визначається як інформація про особу чи товар у
програмі, передачі, публікації, якщо така інформація слугує рекламним цілям і
може вводити в оману осіб щодо дійсної мети таких програм, передач, публікацій
(стаття 1); згідно із статтею 11 відносини, які виникають у зв'язку з порівняльною
рекламою, регулюються законодавством України про захист від недобросовісної
конкуренції, відповідальність за неправомірне порівняння в рекламі несе
рекламодавець, рішення щодо визнання порівняння в рекламі неправомірним
приймають органи державної влади, визначені у статті 26 цього Закону;

визначення етичних норм реклами пов’язаної з дітьми (статті 7, 20).

Важливими є вимоги з метою охорони дитинства, а саме: реклама не повинна
містити інформації або зображень, які порушують етичні, гуманістичні, моральні норми,
нехтують правилами пристойності; реклама повинна враховувати особливу чутливість
дітей і не завдавати їм шкоди.
Вважається неетичною і морально неналежною реклама
 з використанням зображень дітей, які споживають або використовують
продукцію, призначену тільки для дорослих чи заборонену законом для
придбання або споживання неповнолітніми;
 з інформацією, яка може підірвати авторитет батьків, опікунів,
піклувальників, педагогів та довіру до них дітей;
 з вміщенням закликів до дітей придбати продукцію або звернутися до третіх
осіб з проханням зробити покупку;
 з використанням зображень справжньої або іграшкової зброї, вибухових
пристроїв.
Етично відповідальна реклама не повинна
 містити зображення дітей у небезпечних ситуаціях чи за обставин, що у разі їх
імітації можуть завдати шкоди дітям або іншим особам, а також інформації,
здатної викликати зневажливе ставлення дітей до небезпечних для здоров'я і
життя ситуацій;
 завдавати дітям моральної чи фізичної шкоди, викликати у них відчуття
неповноцінності;
 вказувати на можливість придбання рекламованого товару, розрахованого
переважно на дітей, кожною сім'єю без урахування можливостей її бюджету;
 створювати у дітей враження, що володіння рекламованою продукцією дає їм
перевагу над іншими дітьми.

В центрі всіх проблем, порушених в положеннях, що стосуються питання «реклама

і діти» постають проблеми морально-етичного характеру, адже не байдужим є для
українського суспільства формування моральної свідомості дитини, виховання в душах
підростаючого покоління розуміння понять добро і зло, гідність і честь, обов’язок, повага
 47

до людини, вірність слову і переконанням, які дуже багато важать в перебігу

повсякденного життя.
В Законі України «Про захист суспільної моралі» у статті 14 щодо морально-етичних
норм рекламної діяльності та її особливостей при реалізації продукції сексуального чи
еротичного характеру зазначено:
 реклама будь-якої продукції, товарів і послуг, що містить тексти і (або) зображення
сексуального характеру, дозволяється лише в спеціалізованих засобах масової
інформації;
 реклама продукції сексуального чи еротичного характеру, що не містить зображень
і текстів сексуального характеру, допускається без будь-яких обмежень. Порядок
виробництва і розповсюдження реклами продукції сексуального характеру
визначається чинним законодавством.

Однак ці закони є дещо недосконалими. Так нічого не говориться про етику

політичної реклами або етичність використання політичних тем в рекламі. Хоча
використання політичних сюжетів – звичне явище. У ряді випадків реклама виступає як
політична критика і навпаки, політична критика використовується як реклама. У цьому
випадку, щоб застрахувати себе від політичних обвинувачень, виробники реклами
надають рекламним повідомленням жартівливу форму. Так, стало модним
використовувати образи (голосу, особливості поводження) відомих політичних діячів
минулого й сьогодення, наприклад, Леніна, Сталіна, Брежнєва (Єльцин і мобільний номер
544).
Непродумана реклама, що використовує політичні аналогії, може стати однією із
причин розпалювання політичних конфліктів. Про можливі соціально-політичні наслідки
своєї діяльності завжди повинні пам'ятати ті люди, які замовляють і роблять рекламу.
Політичні аналогії або сюжети в рекламі не тільки не ефективні, тому що вони
відштовхують певні групи потенційних споживачів, але вони і соціально небезпечні,
оскільки ображають почуття багатьох людей, принижують їхню гідність. Реклама
повинна бути поза політикою.

Внесок вітчизняних громадських професійних організацій у формування

морально-етичних норм і принципів рекламної діяльності
Повноваження громадських організацій у галузі реклами досить великі. Це
доводить прийняття положень Закону України «Про рекламу» п.3. ст.26 щодо контролю за
дотриманням законодавства про рекламу та ст.29, де йдеться про права громадських
об’єднань, представників громадських організацій рекламістів (насамперед, Спілки
рекламістів України) у процесах регулювання рекламної діяльності.
В основу концепції громадського саморегулювання рекламних організацій
покладено усвідомлення того, що в умовах незадоволення рекламою як такою,
суспільство через інститути державної влади може вжити досить жорстких заходів щодо
обмеження рекламної діяльності. Позитивний результат діяльності громадських
рекламних організацій можливий тільки (!) за умови співпраці із відповідними установами
державної влади.

Головні цілі та завдання громадських рекламних організацій:

 розробка принципів професійної етики і свідоме їх дотримання;
 слідування законам етичного бізнесу фаху;
 формування соціальної відповідальності рекламної галузі;
 незалежна експертиза реклами щодо її відповідності етичним нормам,
вимогам законодавства, розробка рекомендацій щодо вирішення суперечливих питань у
разі появи недобросовісної прихованої реклами.
 48

Адекватність діяльності громадських рекламних організацій відповідно до цих

завдань є запорукою толерантного ставлення суспільства до реклами.

Основні громадські організації рекламістів в Україні

Українська спілка споживачів (УСС) заснована 1989 р.. Це громадська
неполітична організація, в яку входять регіональні об’єднання споживачів усіх областей
України. УСС – ініціатор об’єднання зусиль споживачів для відстоювання своїх прав (так
званий «конс'юмеризм») лобіювала прийняття Верховою Радою України в 1990 р. Закону
України «Про захист прав споживачів», наразі веде активну діяльність щодо формування і
дотримання етичних норм у ставленні до споживачів.
Спілка рекламістів України (1993) – загальноукраїнська незалежна
громадська творча організація, що об’єднує на добровільних засадах і за професійними
інтересами творчих співробітників реклами.
Найважливіший напрямок діяльності – вирішення проблем професійної етики
рекламістів, виявся у виробленні:
- принципів професійної етики;
- законів етичного бізнесу фаху;
- формуванні основ соціальної відповідальності рекламної діяльності;
- професійних стандартів національного ринку реклами.
Основний документ, що визначає норми таких підходів – «Правила професійної
етики в рекламі», прийняті на ІV з’їзді Спілки рекламістів України (1999). Головні
аспекти регулювання:
- етичні норми рекламної діяльності;
- основні принципи професійної етики;
- моральний осуд за невиконання Правил;
- термінологічний апарат професійної сфери.
Українська асоціація зовнішньої реклами (її правонаступник – Асоціація
підприємств зовнішньої реклами України) об’єднує рекламістів, які спеціалізуються на
зовнішній рекламі. Заслуговують на увагу її ініціативи як національного громадського
об’єднання.
Асоціація «Реклама-Світ».
Асоціація підприємств реклами «Укрреклама» – відігравала значну роль на
поч. 1990-х рр., що пояснюється тотожністю на той період її функцій із аналогічними
Спілки рекламістів України. Починаючи з 2000 р., ініціатива у відстоюванні професійних
інтересів українських рекламістів перейшла до Всеукраїнської рекламної коаліції.
Всеукраїнська рекламна коаліція (2000) – основний суб’єкт регулювання
рекламної діяльності з боку громадських організацій в Україні, об’єднує близько 100
членів, до неї входять найбільш впливові і потужні оператори вітчизняного рекламного
бізнесу. Завдяки керівництву коаліції громадянська активність рекламних організацій
України зосереджується на необхідності саморегулювання.
Серед найголовніших декларованих цілей коаліції –
 незалежна експертиза реклами щодо її відповідності етичним нормам,
вимогам законодавства,
 розробка рекомендацій щодо вирішення різних суперечливих питань,
 захист авторського права у рекламі.
Громадська Рада з реклами (2001) – створена з метою забезпечити високі
стандарти у рекламі, чесну конкуренцію, захист прав споживачів, впровадити системи
саморегулювання в рекламній діяльності, сформувати та закріпити цивілізовані норми та
правила поведінки на рекламному ринку.
Рада з питань координації діяльності у галузі реклами при Кабінеті
Міністрів України (2003) – впроваджує взаємодію виконавчої державної влади та
громадських організацій рекламістів в управлінні рекламою.
 49

Законодавчий та конституційний захист громадян України щодо морально-

етичних порушень в галузі реклами здійснюється відповідно до статті 26 та статті 27
Закону України «Про рекламу».
Зокрема у статті 26 зазначається, що контроль за дотриманням законодавства
України про рекламу здійснюють у межах своїх повноважень:
спеціально уповноважений центральний орган виконавчої влади у сфері захисту
прав споживачів – щодо захисту прав споживачів;
Антимонопольний комітет України – щодо дотримання законодавства про захист
економічної конкуренції;
Національна рада України з питань телебачення і радіомовлення – щодо
телерадіоорганізацій усіх форм власності;
Міністерство фінансів України – щодо реклами державних цінних паперів;
Державна комісія з цінних паперів та фондового ринку – щодо реклами на
фондовому ринку.
У цій же статті п.2, що на вимогу органів виконавчої влади, на які покладено
контроль за дотриманням законодавства про рекламу, рекламодавці, виробники та
розповсюджувачі реклами зобов'язані надавати документи, усні чи письмові пояснення,
відео- та звукозаписи, а також іншу інформацію, необхідну для здійснення ними
повноважень щодо контролю дотримання етичних норм у рекламних повідомленнях.
Органи державної влади зобов'язані повідомляти рекламодавців, виробників та
розповсюджувачів реклами про розгляд справ щодо порушення ними законодавства про
рекламу.
Стаття 27 визначає відповідальність за порушення законодавства про рекламу,
зокрема в ній сказано, що:
 особи, винні у порушенні законодавства про рекламу, несуть дисциплінарну,
цивільно-правову, адміністративну та кримінальну відповідальність відповідно
до закону;
 відповідальність за порушення законодавства про рекламу несуть:
1) рекламодавці, які винні:
- у замовленні реклами продукції, виробництво та/або обіг якої заборонено
законом;
- у наданні недостовірної інформації виробнику реклами, необхідної для
виробництва реклами;
- у замовленні розповсюдження реклами, забороненої законом;
- у недотриманні встановлених законом вимог щодо змісту реклами;
- у порушенні порядку розповсюдження реклами, якщо реклама
розповсюджується ними самостійно;
2) виробники реклами, які винні у порушенні прав третіх осіб при виготовленні
реклами;
3) розповсюджувачі реклами, які винні в порушенні встановленого законодавством
порядку розповсюдження та розміщення реклами.
З метою захисту інтересів суспільства, держави, споживачів реклами і учасників
рекламного ринку органи державної влади, зазначені у статті 26 цього Закону, можуть
звертатися до суду з позовами про заборону відповідної реклами та її публічне
спростування.
Стаття 28 визначає порядок публічного спростування недобросовісної та
неправомірної порівняльної реклами, бо воно повинно здіійснюватись:
 добровільно або за рішенням суду;
 за рахунок винної особи;
 у такому ж порядку, в якому вона була розміщена.
 50

Як висновок, слід зазначити, що регулювання етичності рекламного бізнесу в

економічно розвинутих країнах забезпечується не тільки кодексами професійної етики, а й
на рівні державного регулювання. Хоча так історично склалося, що на ринку рекламної
індустрії ні в країнах Європейського Союзу, ні в США, як відомо, немає єдиного
універсального, прямого закону як в Україні Закон «Про рекламу», однак активно діють
окремі закони про товарні знаки, про заборони на знижки та інші привілеї у сфері реклами
та стимулювання збуту, низка законів, що регламентує норми якості, і в тому числі
принципи рекламування окремих видів продукції. Навіть відсутність у розвинутих країнах
окремих законів про рекламу не дуже позначається на рекламному бізнесі, оскільки він діє
в загальному правовому полі підприємництва, яке передбачає покарання за порушення
відповідних правових та моральних норм.
Вітчизняний Закон «Про рекламу» певною мірою регулює етичні питання, які
виникають у процесі створення та розповсюдження реклами. Але дія цього закону не
поширюється на правовідносини, позв’язані з інформацією про соціальні події, діяльність
політичних партій, релігійних і громадських організацій, призначених для підтримки
суспільної моралі. Тому громадські професійні організації повинні брати на себе більше
відповідальності і відстоювати принципи дотримання морально-етичних норм у
рекламній діяльності.

1.2. Етична коректність реклами: принципи класифікації

Реклама — маніпулятивна соціальна комунікація, що посіла вагоме
місце в житті сучасного суспільства. Реклама робить можливим вибір
бажаного, створює конкуренцію на ринку, інтенсифікує інформаційні потоки
у комерційній, політичній, соціальній, конфесійній сферах, допомагаючи
людині обрати бажане (від дрібки солі до президента країни). Водночас вона
здатна ввести в оману чи завдати шкоди здоров’ю, майну, довкіллю, може
зачепити честь, гідність, ділову репутацію, громадські інтереси. Тож
проблеми етики рекламної комунікації мають неабияку вагу. Підвищена
увага до етичної коректності реклами пояснюється тим, що в ідеалі реклама
не повинна порушувати прав людини, тобто не повинна спричиняти шкоди
особистості, включаючи її психічне здоров’я, моральний стан і добробут,
порушувати принципи добросовісної конкуренції, суперечити гуманістичним
інтересам суспільства. Загалом коректна реклама відповідає нормам етики іp
принципам моралі, які не допускають примус споживачів до придбання
рекламованих товарів під загрозою лишитися дискредитованими у випадку їх
нехтування або неможливості купівлі, не допускають зловживання довірою
осіб чи недостатністю в них досвіду та відповідних знань, а також
передбачають повне вилучення заяв або візуальних зображень, здатних
завдати психологічні, моральні або фізичні травми.
Пошуки універсальної і вичерпної системи етичних критеріїв реклами
привели до того, що науковці і практики рекламного бізнесу час від часу
намагаються визначити критерії етики реклами і систематизувати їх. Зокрема
деякі спроби впорядкувати проблему окреслилися в рекламознавчих
розробках зарубіжних учених. Так, 1998 р. Ларрі Колеро, аналітик компанії
«Crossroads Programs Inc.», розробив комплекс так званих «універсальних
етичних принципів» для застосування їх в аналізі культури, філософії та
професійної діяльності. Всі принципи організовані за трьома основними
 51

категоріями: персональна етика (піклування про добробут людей, повага до

їх осібності, надійність і чесність, доброзичливість, добросердність,
принциповість, готовність підпорядкуватися закону, справедливість, відмова
від пільг, невиправданих винагород, несправедливих привілеїв,
попередження збитків), професійна етика (об’єктивність, конфіденційність,
принциповість, порядність, сумлінність, професійна відповідальність,
уникнення потенційного чи явного конфлікту інтересів) та глобальна етика
(глобальна справедливість, принцип «інтереси суспільства вище власних»,
соціальна відповідальність, екологічна сумлінність). Цей комплекс етичних
принципів був позитивно оцінений як професіоналами у сфері реклами, так і
представниками бізнес структур у Африці, Азії, Америці, Європі.
Аналізуючи рекламу із застосуванням цієї методики, виникає
можливість оперувати поняттям Індексу етичної коректності (ІЕК). Його
використання може стати зручним механізмом для детальної експертизи
реклами на регіональному і національному рівнях.
Варіант групування етичних принципів та їх порушень наведено в книзі
Вільяма Уеллса, Сандри Моріарті і Джона Бернетта «Реклама. Принципи
і практика». Визначальною рисою цього групування є те, що можливість
дотримання етичних норм в рекламі передбачається ще до розробки
рекламного продукту; відповідальність за них покладається на рекламодавця;
заходи боротьби з етичними порушеннями носять попереджувальний
характер. Рекламодавцю належить оцінити рекламу, насамперед, з точки зору
соціального впливу (порушення суспільних норм хорошого смаку;
використання негативних стереотипів; завдання шкоди власному іміджу,
породження небезпечних ситуацій; просування ідей голого споживацтва;
породження помилкових бажань і надій; просування небезпечних для
здоров’я товарів; «забруднення» культурного простору). А з точки зору
стратегічних рішень реклама не повинна негативно впливати на дітей;
звертатися до мотивів заздрості, жадібності, страху; стимулювати бажання
купити непотрібні товари; робити непідкріплені заяви. З точки зору
тактичних рішень, у рекламі не допускається використання ідей, слів та
образів, образливих для споживачів; маніпулювання емоціями людей;
брехливі або такі, що вводять в оману, заяви; необґрунтовані порівняння;
свідоцтва або демонстрації, які перебільшують переваги товару або
обманюють споживачів; puff-реклама (дута реклама); застосування тактики
шокового впливу .
Рекламодавці на практиці зустрічаються з тим, що перераховані правила
етикету в рекламі можуть давати уяву лише про загальні принципи. Коли мова
йде про прибутковість бізнесу, тверду гру з конкурентом або втримання
позиції на ринку, етичні фактори розчиняються в небутті. Компанії
намагаються виходити на ринок з агресивною й сексуальною рекламою, іноді
використовуючи подвійний стандарт.
В основу етичних рішень в рекламі, за Пеггі Х. Канінгем, також
покладено низку концепцій. Друга категорія, що П.Х. Канінгем встановлює
 52

за основу етичних критеріїв рекламування, — це підзвітність, тобто

підлеглість, підпорядкованість, залежність, а відтак відповідальність.
Суб’єкти рекламного ринку відповідальні перед суспільством, перед
громадськістю, перед цільовою аудиторією, перед кожним конкретним
споживачем. При ініціації, програмуванні, створенні, розробці й реалізації
рекламних проектів суб’єктам рекламного ринку необхідно враховувати
інтереси й моральні настанови всіх зацікавлених сторін, а передовсім
цільової аудиторії.
Намір представляє третю концептуальну категорію моральної
свідомості, що складає основу етичних критеріїв рекламування. Щоб
професійна діяльність вважалася етичною, у намірах суб’єктів рекламного
ринку не повинно бути задумів і дій, що можуть зашкодити суспільству,
громадськості, цільовій аудиторії. Особа, що вдається до професійних дій,
приймаючи рішення, не повинна мати намірів завдати шкоди суб’єктам.
Проте, деякі рекламісти стверджують, що намір — недостатня підстава чи
критерій для етично коректних дій.
П.Х. Канінгем окреслює також рівні аналізу етики реклами: макрорівень
(соціальний), що стосується ролі, що її реклама відіграє в суспільстві загалом,
опоненти звинувачують рекламу в тому, що вона є надпотужним чинником
формування матеріалістичного суспільства, у якому прагнення до споживання
затьмарює всі інші прагнення, а дефіцитні ресурси витрачаються на
непродуктивні цілі; до того ж, реклама сприяє забрудненню навколишнього
середовища; рівень аналізу рекламної галузі загалом, спрямований на
засудження маніпулювання свідомістю й підсвідомістю людини; мікрорівень:
аналіз діяльності і вчинків окремого рекламіста чи окремої рекламної
кампанії, коли висловлюються етичні претензії до окремих фірм і рекламістів;
на цьому рівні реклама вже приймається як соціальна комунікація, що відіграє
важливу роль у бізнесі й громадському житті.
П.Х. Канінгем розкриває й аналізує етичні проблеми створення
небезпечних стереотипів у рекламі, коли жінок постійно зображають
основними виконавцями хатньої роботи, а з іншого боку, саме жінки
уособлюють відверто сексистські образи; рекламний імідж людей похилого
віку постає як образ немічних, зістарілих, непривабливих, неспроможних
зарадити у найпростіших ситуаціях. Щодо вибору етнічних стереотипів, то
реклама певною мірою є дискримінуючою комунікацією, оскільки її
персонажами в Європі та Північній Америці здебільшого є молоді, стрункі,
надзвичайно привабливі представники білої раси.
Вибудовуючи низку концепцій, П.Х. Канінгем доходить висновку, що
етика — це нормальна практика бізнесу і поза моральною свідомістю
реклама існувати не може.
Використовуючи ітеративний підхід, Анвін Хайман, Артур Дж.
Танслей, Грехем Кларк визначили найважливіші теми, які становлять
особливий інтерес для дослідників рекламної етики. На підставі опитування
оглядачів Journal of Advertising та членів Американської академії реклами,
 53

вони визначають сім найдражливіших тем, які завдають шкоди етиці

реклами: використання обману в рекламі; реклама для дітей; реклама
тютюну, алкогольних напоїв, негативна політична реклама; расові та
сексуальні стереотипи. Як видно, єдиного критерію їх виділення автори
концепції не дотримуються, але доволі оригінально бачать перспективи їх
дослідження. Зокрема, при вивченні впливу реклами на дітей, важливо
розглянути існуючі моделі споживчої поведінки та навчання.
Як вказує Джордж М. Зайнкхен часто критерії етики реклами зводяться
до з’ясування правових норм. На його думку, критерії етики реклами —
сфера суто наукова і має розглядатись на міждисциплінарному рівні.
Юридичні дослідження доволі часто тісно пов’язані з вивченням рекламної
етики, хоча деякі з них можуть бути класифіковані як «правове
дослідження», а не дослідження рекламної етики. Вони вболівають за те, що
в деяких дослідженнях превалює юридична складова, а не етико-
філософська.
Дж. Зайнкхен вважає критерієм етичності реклами моральний наслідок,
спричинений рекламною практикою. Тобто критерій етичності полягає в
наявності потенційно шкідливих ефектів для певних сегментів суспільства.
Моральна позиція Дж. Зайнкхена полягає в тому, що «наслідки, пов’язані зі
шкідливими ефектами реклами, безумовно, спонукають до особливої
відповідальності» при прийнятті важких з точки зору моралі рішень у рекламі
є можливість звернутися до понять: особиста совість, політика компанії,
галузеві стандарти, державні закони чи постанови, релігія. Дж. Зайнкхен
вважає, що не завжди соціальні дослідження носять об’єктивний характер і що
дослідники в галузі соціальних наук не мають суб’єктивної точки зору, це
очікування може бути абсолютно нереальним в будь-якому контексті. І тим
паче це очікування особливо не прийнятне в аспекті наукових досліджень
етики (де кожна людина повинна вирішити, що правильно, а кожна
особистість розвиває власне ставлення до етики), немає такого
«неупередженого, наукового» дослідження рекламної етики.
Концепція Девіда Огілві полягає в дихотомії чесності й брехливості в
рекламі. Огілві висловлює думку, що переважна більшість реклами істотно
правдивіша, аніж вважає громадськість. Професійний обов’язок рекламіста
полягає у тому, щоб аудиторія повірила рекламі, адже «немає сенсу казати
людям правду, якщо вони в неї не вірять». Апелюючи до добропорядності й
совісті фахівців, Огілві окреслює основні етичні критерії реклами:
просування на ринку якісних товарів заслуговує на правдивість і чесність;
оманливу рекламу не виправдовують жодні дивіденди; суспільна
відповідальність рекламного бізнесу перед дітьми (суд совісті); реклама
своєю етичною некоректністю не повинна викликати громадське обурення;
реклама за жодних обставин не має зашкодити репутації компанії у
довготривалій перспективі; етика рекламної комунікації не повинна
суперечити особистим моральним настановам фахівця.
 54

Дихотомія етики реклами поширюється на сферу креативу: творчій,

цікавій, високоякісній рекламі, яка має бути покликанням морально
свідомого фахівця, Огілві протиставляє сірість і монотонність, яким не місце
у рекламній творчості, таким чином виходячи на осмислення етико-
естетичного рівня рекламної діяльності.
Визначаючи критерії етичної коректності реклами в широкому сенсі, з
метою врахування всього спектру впливу на суспільство в цілому, ми
виявляємо відсутність єдиного комплексу принципів, ґрунтуючись на яких
можна було б достатньо швидко і кваліфіковано здійснювати аналіз і
контроль рекламної комунікації.
Безперечно, вагоме значення при оцінюванні етичної коректності
реклами повинна мати авторитетна думка експертних організацій, адже
сприйняття реклами може бути різним для різних груп населення. При
визначенні критеріїв етичності рекламного повідомлення, що містить образи,
вирази, лексику сумнівного етичного сенсу, слід враховувати
етнонаціональну специфіку сприйняття аудиторії, адже те, що в США (де,
зокрема, у п’яти штатах легалізовані одностатеві шлюби) є нормою, у
Франції є образливим для суспільної моралі. Реакція суспільства виявиться
ще більш негативною, якщо така реклама буде представлена в країнах Сходу,
Латинської Америки чи у пуританській Австралії. Тобто очевидно, що
критерії етичних норм є досить відносними і визначаються цілим
комплексом чинників.
Національні особливості етичних принципів реклами пов’язані з
національною історією, традиціями, етноетикою, законодавством, звичаєвим
правом, моральною свідомістю народу. Так, з 1980 р. у мас-медіа Саудівської
Аравії забороняється зображення жінок. У Лівії можна публікувати рекламу
виключно арабською мовою, навіть якщо написи є фірмовими
найменуваннями брендів. В Італії не рекомендується використовувати в
рекламі колірну символіку національного прапора, у Бразилії — зображувати
державний герб, використовувати релігійні сюжети. В Індонезії вважається
образливим показувати в рекламі свиней. В Індії — корів і мавп, також не
дозволяється розміщувати в одній рекламі тексти двома мовами — хінді та
англійською. У Фінляндії, навпаки, пропагується двомовна реклама —
фінською та шведською.
В останні роки одна з найістотніших суперечок щодо етики реклами
розгортається навколо обмежень реклами алкоголю й тютюну. Підхід до
питань рекламування товарів, що мають згубний вплив на здоров’я людей,
має національну специфіку, проте їх етичний контекст є незмінним.
Спеціальне законодавство, що регулює рекламу алкогольних напоїв, діє у
Франції. У ФРН уведені істотні обмеження на рекламу алкогольних напоїв і
тютюнових виробів. У США рекламу сигарет на телебаченні заборонено з 1
січня 1971 р. Коли у США наприкінці 1980-х років виникло питання про
повну заборону реклами алкоголю й сигарет у будь-яких ЗМІ, вибухнув
скандал. Прихильникам уведення суворих заборон, що апелювали до шкоди
 55

сигарет, алкоголю і хвороб та каліцтв, спричинених ними, опонували ті, хто

вважав, що заборона правдивої реклами дозволеної законом продукції є
неконституційною.

1.2. Систематика етики реклами: естимаційна модель

Етика реклами як складне поняття вимагає термінологічного уточнення і
систематизації його складових понять. Оскільки у це поняття включені дві
категорії — етика і реклама, то необхідно окреслити їх понятійну сутність
осібно і у взаємопроникненні.
Етика визначається як філософська наука про мораль, з’ясовує місце
моралі у системі суспільних взаємин, аналізує їх природу та обґрунтовує
дотримання моральних принципів [266, 624].
Серед багатьох визначень поняття «реклама» обрано таке: реклама —
різновид прикладної масової комунікації, що поширюється зазначено
ідентифікованим джерелом у певній формі спеціальної інформації за
допомогою різних носіїв про товари/послуги/ідеї тощо, юридичні чи фізичні
особи і спрямована на привертання уваги — задля підтримки до них інтересу
і/або сприяння їхньому ринковому просуванню/реалізації серед споживачів з
комерційною або некомерційною метою [175, 21].
Систематизація етики реклами вимагає звернення до категорій етики та
категорій реклами. Систематизація вбачається нами як різнорівнева
класифікаційна схема елементів реклами і етики, де елементи верхніх рівнів
мають найвищий ступінь абстракції, коли до складу означення термінів
входять поняття, які самі є термінами. Розкриваючи їх зміст, конкретизуємо і
визначаємо чинники, що зумовлюють етичність реклами.
В основу класифікації покладена основна ознака поділу — вплив
реклами на людину і суспільство. При укладанні класифікаційної схеми ми
спирались на метод класифікації, запропонований Г. Брахманом, при якому
можливо передбачити властивості об’єктів залежно від їх розташування у
взаємозумовленій структурі [23, 87-89].
Об’єктами верхнього рівня поділу є поняття «етика» і поняття
«реклама». Складне поняття етика реклами у такій схемі класифікації
знаходиться на так званому нульовому рівні. Етика реклами визначається
нами як усе позитивне і правильне у процесі здійснення рекламної
діяльності. Етичною вважається така рекламна діяльність, що відповідає не
лише законодавству, а й моральним принципам. Це видно на рис. 1:
 56

Рис. 1. Етика реклами як інтегрована єдність понять

Наступним рівнем систематизації постають категорії етики й реклами, а
саме категорії етики: мораль як система поглядів і уявлень, норм і оцінок, що
регулюють моральну поведінку людини [266, 275], і моральність як етична
категорія волі до діяння і власне діяння відповідно до принципів і норм
моралі [266, 320]. Поняття моралі і моральності мають різні відтінки.
Мораль, як правило, передбачає наявність зовнішнього оцінюючого суб’єкта
(інших людей, громадськості тощо). Моральність значною мірою орієнтована
на внутрішній світ людини та її власні переконання.
З цими категоріями етики співвідносяться категорії реклами моральна
реклама і моральнісна реклама. Моральна реклама — один із основних
проявів моральної норми у соціальній комунікації, обов’язково повністю
відповідає чинному законодавству, є певним взірцем поведінки, що
відображає усталені потреби людських взаємин. Моральнісна реклама —
така, що передбачає дотримання кодексів професійної етики і особисту
відповідальність фахівця (Визначення автора).
Як видно на рис. 2, на основі закону оберненого відношення змісту і
обсягу понять внаслідок логічних операцій обмеження й поділу понять за
видотвірною ознакою розкривається обсяг поняття вищого рівня (родового)
через перелік його видів або елементів [227, 37].

Рис. 2. Конкретизація категорій етики через визначення видових понять

У наступному, ІІ рівні, конкретизуються категорії моралі: моральний
абсолютизм і моральний релятивізм і категорії моральності: свобода волі і
совість.
Моральний абсолютизм — морально-ціннісна позиція, яка виходить із
того, що моральні норми чи критерії оцінки вже задані, відомі й не
підлягають обговоренню; їх джерелом є якийсь найвищий авторитет (Бог,
Історія тощо). «Чистий» моральний абсолютизм зустрічається у вигляді віри
в те, що етика, мораль дані людям об’єктивно, ззовні, у чітко
сформульованому вигляді як заповіді Бога, і тому не можуть ставитися під
сумнів. Такий погляд характерний для закритих суспільств чи спільнот.
Закритість тут важлива у двох аспектах: у внутрішньому, оскільки моральні
 57

приписи не можуть бути предметом обговорення; у зовнішньому — через

відсутність інформації про системи моралі в інших суспільствах і спільнотах.
Моральний абсолютизм є протилежністю моральному релятивізму [266, 9-10].
Моральний релятивізм (етичний релятивізм) — морально-ціннісна
позиція, яка виходить з уявлення про відносність й рівноцінність (рівно
нецінність) моральних норм і критеріїв оцінки, оскільки не існує абсолютної
системи моральних норм чи абсолютного критерію їх оцінки. За цим
підходом ніякого абсолютного, універсального добра чи зла не існує, є лише
відносні та локальні, в рамках конкретних суспільств та історичних періодів,
системи моралі [266, 9-10].
Свобода волі — філософське питання про те, чи розум вільний у своїх
діях або рішеннях, чи вони визначені наперед, детерміновані. Розгляд цього
питання потребує розуміння взаємодії між свободою і причиною, визначення
того, чи закони природи причиново зумовлені. В етиці свобода волі може
означати, що особа несе моральну відповідальність за свої дії [266, 424].
Совість — усвідомлення і почуття моральної відповідальності за свою
поведінку, свої вчинки перед самим собою, людьми, суспільством; моральні
принципи, погляди, переконання; сумління. Совість — особливий морально-
психологічний механізм, що діє зсередини нашої душі, прискіпливо
перевіряючи, чи виконується обов’язок. Головна функція совісті —
самоконтроль. Совість нагадує людині про її моральні обов’язки, про
відповідальність, яку вона несе перед іншими і перед собою [266, 449].
Співвідносними до етичних категорій моралі і моральності є категорії
реклами. Моральний абсолютизм зумовлює соціально відповідальну рекламу,
що визначена як соціальна комунікація, якій притаманна ідея служіння
суспільству, що виконує моральні зобов’язання загальногуманістичного
контенту: сприяє максимальному поліпшенню якості життя людини,
стимулює просування якісних товарів, послуг, надає можливість вільного
вибору ідей, товарів та послуг, тобто формує свободу вибору (Визначення
автора).
Моральний релятивізм співвідноситься з естимаційною (оціночною)
рекламою, визначеною нами як соціальна комунікація інформативного
контенту, що спрямована на загальнолюдські та етнонаціональні ціннісні
категорії, серед яких домінують оцінка, судження, думка (Визначення
автора). Рис. 3 показує обмеження й поділ понять реклами.
 58

Категорія етики свобода волі реалізується у метарекламі —

узагальненому понятті рекламної комунікації, що передбачає втілення
моральнісних категорій у ціннісних (естимаційних) орієнтирах (Визначення
автора).
Категорія етики совість зумовлює сумлінну рекламу, що дає достовірну,
правдиву, чесну, доказову, пристойну інформацію, яка не завдає шкоди
людині і суспільству, за рівнем професійного виконання є високоякісною,
чітко відображає спрямовані до розуму, емоцій та здорового глузду
споживачів наміри виробника, а відтак є добросовісною (Визначення автора).
Останній, найбільш конкретизований, ІІІ й рівень класифікації визначає
види морального абсолютизму: звичаї та закони; різновиди ситуативної етики
морального релятивізму: соціальна етика та культурно-історична етика. У
моральнісному аспекті етики свобода волі реалізується у свободі думки і
свободі дії. Категорія совісті конкретизується у самоконтролі та обов’язках.
Ці поняття розкриваються у таких суттєвих ознаках:
Звичаї — це основна форма регулювання поводження, правила
поведінки, які склалися внаслідок їх практичного застосування протягом
тривалого часу серед людей і уособлювали собою підсумок історичного
досвіду та зародки майбутнього. Звичай — набір дієвих шаблонів поведінки,
що дозволяють людям найкращим чином взаємодіяти один з одним. Звичаї
— це історично обумовлені, не писані правила поведінки людей, які увійшли
в звичку в силу багаторазового їх застосування протягом тривалого життя
суспільства [33, 130].
Закон — це фактологічно доведене зафіксоване й описане твердження (в
межах теорії, концепції, гіпотези), що пояснює об’єктивні факти, або певне
явище, якому притаманна спільність і повторюваність. Закон може
визначатися як набір правил чи норм поведінки, що визначає стосунки між
людьми, організаціями, державою/державами. Також це необхідний, стійкий,
повторюваний зв’язок між явищами, процесами і станом справ. Закон —
нормативний акт вищої юридичної сили, який регулює най важливіші
суспільні відносини[28, 268].
Соціальна етика — це система теоретичних положень про ідеали,
моральні принципи і норми поведінки різних класів, соціальних груп і верств
суспільства. Існування соціальної етики зумовлене суспільним і професійним
поділом праці та пов’язаними з ним соціальними відмінностями між людьми.
Практичною формою прояву соціальної етики є норми, що регулюють
поведінку представників різних соціальних груп у суспільстві. Окремою
галуззю соціальної етики є професійна етика як система закономірностей, що
регулює поведінку в процесі праці представників різних професій [41, 19].
Культурно-історичну етику пропонуємо розуміти як моральні й
моральнісні норми, що історично і ментально склалися в культурі народу,
етносу, нації у певний історичний проміжок часу із врахуванням набутків і
досвіду
 59

Свобода думки — це поняття, зміст якого полягає в тому, що ніхто не

може заборонити людині дотримуватися своїх думок, певним чином
відображати об’єктивну дійсність у своїх уявленнях та публічно
висловлювати ці матеріалізовані в мовленні відображення, в тому числі
погляди та переконання, які можуть при цьому стосуватися будь-яких сфер.
Свобода слова створює значну гарантію громадського контролю над
державною владою. Ст. 34 Конституції України проголошує: «Кожному
гарантується право на свободу думки і слова, на вільне вираження своїх
поглядів і переконань» [450].
Свобода дії — це вияв можливості людини завдяки своєму живому руху
виходити за межі наявного стану предметів і явищ, тобто можливість
творити. Оволодівши вільною дією, людина дістає автономію, але це зовсім
не означає, що вона повністю незалежна від умов та законів діяльності і тим
більше може їм не підкорятися [458].
Самоконтроль — це здатність контролювати свої дії в процесі
виконання будь якої діяльності, у тому числі: при прийнятті або
самостійному виробленні спільної стратегії майбутньої діяльності і способів
її виконання; в ході безпосереднього виконання певних дій; після завершення
діяльності, при звірянні отриманого результату з планованим (за обсягом, за
якістю та ін.) [535].
Обов’язок — це сукупність моральних зобов’язань людини перед
суспільством. Він виступає як нормативна категорія, що регламентує
соціальні обов’язки, які повинен виконувати індивід у силу суспільної
необхідності. Проблема обов’язку є проблемою співвідношення особистого і
суспільного інтересу. Обов’язок — вище моральне зобов’язання, що стало
внутрішньою якістю і стимулом вільної поведінки особистості, це органічна
необхідність, що узгоджує особисті й суспільні інтереси [266, 326].
Конкретизовані категорії етики ІІІ рівня класифікації зумовлюють
категорії реклами. Фахово врегульована та законодавчо врегульована —
різновиди соціально відповідальної реклами, їх зумовлюють етичні категорії
— звичаї і закони. Різновиди естимаційної реклами: соціально-ціннісна
реклама та етнічно спрямована реклама зумовлені етичними категоріями
соціальна та культурно-історична етика. У моральнісному аспекті
метареклама реалізується у категоріях спонукальної реклами та прямої
реклами, а сумлінна реклама — у категоріях добропорядної реклами та
достовірної реклами, що зумовлені етичними категоріями самоконтроль і
обов’язки.
Фахово врегульована реклама (ФВР) (відповідник етики — звичаї) — це
соціальна комунікація, яка відповідає нормам професійних етичних кодексів
національних громадських професійних об’єднань і етичним принципам
Міжнародного кодексу рекламної практики (Визначення автора).
Законодавчо врегульована реклама (ЗВР) (відповідник етики — закони)
— це соціальна комунікація, яка відповідає нормам чинного національного
законодавства і міжнародного права (Визначення автора).
 60

Соціально ціннісна реклама (СЦР) (відповідник етики — соціальна

етика) — це соціальна комунікація, спрямована на зміну моделей суспільної
поведінки і залучення уваги до проблем соціуму [413], це концепція певного
«ставлення до світу», це вияв доброї волі суспільства, його принципової
позиції щодо соціально важливих цінностей [505].
У всьому світі соціально ціннісна реклама — важлива складова
світогляду і морального добробуту суспільства. Основне джерело її появи —
життєва дійсність. Як свідчить зарубіжний і вітчизняний досвід, найбільш
гострими темами в соціальній рекламі є: здоровий спосіб життя; безпека
життєдіяльності; проблеми здобуття рівних прав і соціальних гарантій;
екологічні проблеми; тенденції розвитку суспільства (освіта, бізнес, фінанси,
страхування, охорона здоров’я, сплата податків, планування сім’ї, проблеми
молоді). Крім того, в соціально-ціннісній рекламі можна виділити такі
морально-етичні теми: декларація цінностей, де пріоритетними є: здоров’я,
робота (кар’єра), сім’я (діти), заробіток (прибуток), особисте щастя та ін.;
соціальна психотерапія: до неї вдаються, коли масовості набувають певні
негативні емоційні стани і почуття, наприклад, стан підвищеної тривоги,
страх, невпевненість у собі, в майбутньому, занепокоєння власною долею і
долею близьких, пригнічення, відчай, депресивні стани, переживання щодо
низького групового і соціального статусу. Досить ефективною може бути
інтегральна ідея як втілення комплексного вирішення комплексу проблем:
наприклад, контамінація декларації цінностей і соціальної психотерапії.
У Західній Європі та США для позначення такого типу реклами
використовуються терміни public service advertising та public service
announcement (PSA). Предмет PSA — ідея, котрій притаманна певна
соціальна цінність. Мета такого типу реклами — «змінити ставлення
громадськості до певної проблеми, а в перспективі — створити нові соціальні
цінності» [508]. В Україні цьому поняттю відповідає соціальна реклама як
комунікація.
Етнічно спрямована реклама (ЕСР) — це соціальна комунікація, що
просуває товари, ідеї, послуги, використовуючи етнокультурні архетипи,
міфологічну етносимволіку, етнічні мотиви, її рекламний креатив базується
на парадигмах етноментальності (Визначення автора), використовується
здебільшого в рекламі національних торгових марок, покликаній не лише
підтримувати товаровиробника, а й ефективно впливати на формування
світогляду і патріотичні настрої споживачів. Архетипи і символи
етнокультурного контексту використовуються в ЕСР доволі плідно, що
сприяє розвитку моральної свідомості нації.
У контексті етико-соціальному ЕСР дозволяє констатувати, що
функціонування в рекламній комунікації етнонаціональних архетипів та
символіки є засобом формування та закріплення певних моделей поведінки,
позитивних морально-етичних стереотипів, виразних психо-динамічних
образів, які сприяють формуванню категорій мислення і формують
уподобання та споживчі інтереси й зацікавлення відповідно до принципів
 61

етноморалі та етноетики. Потрапляючи на певний історичний ґрунт,

етнонаціональні архетипи і символи наповнюються змістом і набувають
форм відповідно до соціально-культурних потреб часу та суспільної мети.
Етноархетипи та етносимволи, що використовуються в сучасній рекламній
комунікації в межах інформаційного простору України, стають
ретрансляторами людського досвіду та здобутків цивілізації.
Етнонаціональні архетипні форми, що ввійшли завдяки сучасним мас-
медійним каналам до атрибутики соціальних комунікацій сьогодення, хоча й
утримують усю повноту минулого, проте виявляють потенціал у діалектично
відкритому просторово-часовому континуумі майбутнього і є критерієм тих
ціннісно-етичних орієнтирів, які визначають і визначатимуть у майбутньому
моральну свідомість та самоусвідомлення нації (Визначення автора).
Спонукальна реклама — це соціальна комунікація, що виникає в умовах
конкурентної боротьби за ринки збуту, коли компанія прагне створити
сталий попит на певну марку товару. До цієї категорії належить переважна
частина комерційної реклами. Одним із її різновидів є порівняльна реклама.
Пряма реклама — це соціальна комунікація, яку можна спрямувати на
конкретних осіб або конкретні ринки зі збереженням значно більшого
контролю за нею, ніж це можливо при використанні інших засобів реклами,
коли рекламодавець не знає, хто саме побачив, прочитав чи почув рекламне
звернення; пряма реклама — це індивідуальне спілкування рекламодавця з
клієнтами на безконкурентній основі; прямій рекламі можна надати
характеру особистого, довірчого спілкування, аж до повної конфіденційності;
на відміну від журнально-газетних публікацій пряму рекламу практично не
обмежено розмірами друкованих площ або форматом видання; пряма
реклама дає значно більші можливості вибору матеріалів-носіїв та процесів
виробництва; пряма реклама може негайно використати будь-які свіжі ідеї;
ефективність прямої реклами легко контролюється за допомогою конкретних
досліджень. Антиподом прямої реклами є прихована реклама .
Добропорядна (добросовісна) реклама — це соціальна комунікація, що
не порушує права та інтереси суб’єктів підприємницької діяльності, не
шкодить вільному розвиткові ринку та здорової конкуренції, не дискредитує
підприємства, організації, фірми, не порушує норми етичного ведення
бізнесу, не завдає шкоди учасникам рекламного процесу, не завдає морально-
психологічного тиску чи збитків, як матеріальних, так і моральних; не
дискредитує тих, хто не користується рекламованим товаром, не містить
некоректних порівнянь, не вводить споживачів в оману, не приховує частину
істотної для споживачів інформації, не принижує честі, гідності або ділової
репутації конкурента, не ображає, не ганьбить і є виявом добросовісної
конкуренції відповідно до законодавства (практика країн ЄС, США, Японії)
та антимонопольного законодавства (практика країн СНД та Балтії).
Достовірна реклама — це соціальна комунікація, що не вводить в оману
користувачів товарів, послуг, не є помилковою, спотвореною чи
некоректною, не містить неточних даних або плагіату, фальсифікацій, має
 62

вичерпну, точну, повну інформацію, що відповідає дійсності. За

достовірність інформації, що надається в рекламі, відповідальність несе
особа, на замовлення якої реклама розміщується в засобах масової інформації
або іншим способом доводиться до відома споживача (Визначення автора).
Антиподом добропорядної, достовірної, правдивої, чесної, сумлінної
реклами є реклама, що вводить в оману. З огляду на українську мовну
практику і особливості українського словотвору, доцільним вбачається
формулювання «реклама, що вводить в оману» трансформувати в «оманлива
реклама» і розглядати його у контексті понять недобросовісна, недостовірна
і несумлінна реклама.
Категорії етики і реклами, конкретизовані у прикладному четвертому
рівні класифікації, є естимаційними критеріями визначення етики реклами.
Таким чином, виявивши сутність складного поняття етика реклами
через конкретизацію взаємозумовлених і взаємовідображених категорій
етики і моралі, доходимо висновку, що будь-яка рекламна діяльність, що не
співвіднесена їх змісту, може бути розцінена як етична девіація.

1.4. Проблеми порушення принципів етики в рекламі

Зважаючи на вимоги гуманістичної етики і моралі, розглянемо
конкретно, яка реклама порушує етичні норми, а відтак, яким шляхом чинить
шкідливий, негативний вплив на моральність суспільства. Відповідно можуть
бути виділені такі види етично некоректної реклами: оманлива, порівняльна,
прихована.
Оманлива реклама — завідомо брехлива («хибна») реклама, така, що
умисно вводить споживача в оману. Іншими словами, знаючи наперед про
недостовірність відомостей про товар, що рекламується, рекламодавець все ж
таки ці відомості надає, виготовляє або, відповідно, поширює.
Оманлива реклама — це рекламне повідомлення або інша торгова
пропозиція, в якій товар, що пропонується на продаж, або послуга, яка
демонструється, з використанням суб’єктивних поглядів, думок,
перебільшень та інших подібних механізмів, які не засновані на чітких
фактах. Відверто брехливою є реклама, за допомогою якої рекламодавець
навмисно вводить в оману споживача, закликає купувати товар, що в
дійсності не має якостей, про які було повідомлено. Оманлива реклама може
містити неправдиві твердження щодо цін, брехливу критику конкуруючої
продукції, невідповідні гарантії, двозначні заяви, підроблені рекомендації.
Директива Європейського союзу (ЄС), якою з 1984 р. суворо
забороняється неправдива реклама, визначила її як «рекламу, що обманює
або здатна обманювати людей, яких вона досягає і, завдяки своїй фальшивій
природі,може вплинути на споживацьку поведінку або зашкодити
конкуруючій фірмі».
Оманливою рекламу можна вважати в тому разі, якщо твердження в
основі своїй неправдиві, частково правильні і частково неправдиві, хибують
недостатньою кількістю інформації або є такими, що створюють неправдиве
 63

враження, не можуть бути доведені, роблять пропозиції, які малоймовірно

будуть виконані. Рекламне повідомлення не має містити таких тверджень або
зображень, які прямо чи опосередковано, тим чи іншим способом могли б
увести покупця в оману. Воно не може вдаватись до перекручування
статистичних даних, результатів наукових та інших досліджень, а також
цитат з наукових публікацій. Поширення брехливої або замовчування
достовірної інформації з точки зору професійної етики також є
неприпустимим. Фахівець має розцінювати як серйозні порушення
зловмисне введення в оману.
Реклама, що вводить споживачів в оману, є одним із суттєвих і грубих
порушень етики реклами і повинна бути негайно припинена. Тому особливо
важливо сформувати такий регулятивний механізм, який би дозволяв всім
учасникам відносин, які виникають у зв’язку із створенням і
розповсюдженням реклами, найбільш точно визначати, де проходить межа
між етично коректною, належною рекламою і рекламою, яка вводить в
оману. Адже оманлива реклама може бути і такою, де інформація правдива,
точна, достовірна, не хибна, правдиво викладена, проте частина інформації
про рекламований товар відсутня або не міститься інформації про умови
придбання чи використання товару, його ціна в комплекті із необхідними для
функціонування допоміжними засобами чи аксесуарами та ін. Відтак, якщо
така реклама викривлює зміст інформації і вводить в оману споживача вона є
недобросовісною, а отже, неналежною.
Неправильне визначення етичної межі невідворотно буде мати
негативний вплив на ринок. Невиправдано завищені вимоги до реклами
можуть пригнічувати розвиток підприємницької активності. При заниженні
ж стандартів на ринок потрапляє реклама, яка вводить в оману, в результаті
чого виникають небажані наслідки:
по-перше, реклама, що вводить в оману, створюючи у споживача хибне,
найчастіше якісно завищене уявлення про товар чи послугу, завдає
збитків особисто споживачеві;
по-друге, така реклама завдає збитків добросовісним продавцям, оскільки
знижує попит на не рекламовані товари чи достовірно рекламовані
товари;
по-третє, реклама, що вводить в оману схиляє споживачів купувати товари,
які не відповідають їх дійсним запитам, в результаті чого неправильно
розподіляються економічні ресурси, оскільки росте виробництво
товарів, які вибираються споживачами під впливом оманливої реклами і
знижується виробництво товарів, що більш ефективним чином
задовольняють запити споживачів;
по-четверте, оманлива реклама може зруйнувати довіру споживачів до
підприємців у цілому, що в кінцевому рахунку призводить до падіння
рівня виробництва.
Таким чином, проблема точного визначення і припинення оманливої
реклами нерозривно пов’язана з проблемою забезпечення економічної і
 64

соціальної стабільності суспільства. При вирішенні цієї проблеми особливої

уваги заслуговує досвід країн, де рекламне законодавство розвивається вже
тривалий час і де склався перевірений часом механізм правового
регулювання реклами, що вводить в оману.
Порівняльна реклама — це реклама, яка містить порівняння з іншими
особами та/або товарами іншої особи. Порівняльною рекламою є будь-яка
реклама, в якій використовується інформація, що безпосередньо чи
опосередковано вказує на конкурента або запропоновані ним товари чи
послуги.
Як соціальна комунікація порівняльна реклама може бути цілком етично
коректною, проте в разі порушення норм чесної конкуренції визнається як
недобросовісна, недостовірна, несумлінна, оманлива і розглядається в їх
контексті. Порівняльна реклама небезпечна тим, що призводить до
недобросовісної конкуренції, що в свою чергу деморалізує сферу бізнесу і
суспільство загалом. Якщо порівняльна реклама здатна викликати хибні
уявлення у споживача з приводу пропонованого товару або його виробника,
вона розглядається як недобросовісна, етично некоректна, більше того,
подібна реклама буде вводити споживача в оману. А на рівні міжнародного
та національного законодавства, як і на рівні інституцій саморегулювання
рекламної сфери, оманлива реклама категорично недопустима. За нормами
гуманістичної етики і етики ведення бізнесу, а відповідно й професійної,
порівняння в рекламі визнається правомірним, якщо наведені відомості
підтверджені фактичними даними, є достовірними, об‘єктивними, корисними
для інформування споживачів.
Щодо неетичності порівняльної реклами, то, по-перше, вона може
порушувати принцип добросовісної конкуренції, а також підривати або
незаконно використовувати добре ім’я (репутацію) конкуруючої фірми чи
особи, що заборонено Міжнародним кодексом рекламної практики.
Відповідно до цього кодексу, рекламне послання не може ставити під сумнів
діяльність жодної іншої фірми, а також якість жодного іншого товару;
використання порівнянь з метою введення в оману та інших методів
недобросовісної конкуренції також заборонене. Правомірна порівняльна
реклама — явище суперечливе. З одного боку, порівняння в рекламі не
визнається неправомірним, якщо наведені відомості підтверджені
фактичними даними (наприклад, експертизою, незалежними маркетинговими
дослідженнями), є достовірними, об’єктивними, корисними для
інформування споживачів. З іншого боку, сучасна «гнучкість» результатів
маркетингових досліджень, інших експертних перевірок дає підстави
припускати, що майже будь-яке порівняння може бути визнане таким, що
здійснюється на користь інформування споживача, є достовірним і
об’єктивним.
Слід зазначити, що в деяких країнах будь-яка порівняльна реклама
заборонена на рівні законодавства. Зокрема у Франції законодавство
фактично унеможливлює використання порівняльної реклами на території
 65

всієї країни. Французьке законодавство визначає загальні межі дозволеного

щодо порівняльної реклами, зокрема, серед іншого, виокремлюється декілька
чітких умов: реклама повинна об’єктивно порівнювати одну або декілька
суттєвих, показових і таких, що можна перевірити, характеристик товарів чи
послуг, які впливають на ціноутворення (проводиться оцінка перерахованих
якостей чи властивостей); реклама не повинна містити неправдивої
інформації або вводити в оману; реклама не повинна дискредитувати чи
критикувати марку або комерційні найменування та ін.
Прихована реклама небезпечна, насамперед, тим, що вона здатна
здійснювати на споживача неусвідомлюваний вплив і примушувати його до
певних вчинків. Прихована реклама впливає на підсвідомість людини і
маніпулює її поведінкою, а відтак завдає шкоди не тільки споживачам
реклами, позаяк вводить в оману, дезорієнтує, чинить прихований вплив, а й
шкодить редакціям ЗМІ, які не отримують належної плати за рекламу, також
завдає шкоди соціуму, який прихована реклама, нехтуючи законами,
вимогами рекламної та журналістської етики, деморалізує.
З метою усвідомлення суті прихованої реклами слід виділити її ознаки,
серед яких найпершою виступає завуальованість. Це може бути згадка про
товарний знак, назву фірми, бренду, власне рекламний текст у вигляді статті,
які є характерними для прихованої реклами в пресі. Іншою ознакою
прихованої реклами є неідентифікованість, нерозпізнаваність, що
передбачає розміщення рекламного текстового матеріалу без рубрики
«Реклама» або «На правах реклами», коли за журналістським жанром
приховано рекламу товару, особи (претендента на виборну посаду), партії,
фірми, банку та ін. Порушуючи принцип відкритості інформації, мас-медіа
розміщують приховану рекламу без відповідного оголошення та рубрикації,
зокрема в журналістських матеріалах.
А в Міжнародному кодексі рекламної практики зазначений принцип
«чіткої ідентифікації реклами», а також зазначено, що користування
«замаскованою» або «прихованою» рекламою є неприпустимим. Думається,
вада прихованої реклами не в етичній суті рекламного повідомлення, а в
неетичному способі представлення матеріалу, а саме у використанні
маніпулятивних засобів впливу на підсвідомість і свідомість.
Рекламування — це така професійна сфера, в якій особлива увага
повинна приділятися дотриманню норм моралі та професійної етики. Адже
реклама формує не лише майбутніх клієнтів, прибічників тих або інших
брендів, але, як показує практика, може формувати певний спосіб життя
цілих поколінь. Вона відіграє значну роль у формуванні системи потреб у
суспільстві, в становленні і розвитку молодого покоління. Зважаючи на це,
дотримання професійної етики є дуже важливим аспектом для фахівців з
реклами. Професійно-етичні норми потребують закріплення в етичних
кодексах та в законодавстві.
Усі різновиди недобросовісної реклами є неетичними і згубно
впливають на суспільство. Розповсюдження етично некоректної, власне,
 66

прихованої, оманливої чи порівняльної реклами суперечить професійній

етиці фахівців рекламної галузі та регулюється в багатьох етичних кодексах
рекламістів.
Однак класифікація, що ґрунтується на нормах законодавства дещо
відрізняється від наведеної, оскільки навіть на рівні термінологічного
апарату у законодавстві деяких країн окремих термінів немає. Зарубіжне
законодавство, зокрема в країнах-учасницях ЄС, орієнтуючись на
концептуальні основоположення Директив ЄС, передовсім розглядає питання
оманливої та порівняльної реклами, подекуди приділяється увага прихованій
рекламі, яка здебільшого зазнає категоричних заборон.

Висновки до розділу 1.
Пошуки універсальної і вичерпної системи етичних критеріїв реклами
привели до того, що науковці і практики рекламного бізнесу час від часу
намагаються визначити критерії етики реклами і систематизувати їх.
Зокрема, деякі спроби впорядкувати проблему окреслилися в рекламознавчих
розробках зарубіжних учених — Л. Колеро, У. Уелса, Дж. Моріарті, Дж.
Бернетта, П. Х. Канінгем, Д. Огілві, у яких визначаються критерії етичної
коректності реклами в широкому сенсі. З метою врахування всього спектру
впливу на суспільство в цілому, виявляємо відсутність єдиного комплексу
принципів, ґрунтуючись на яких можна було б достатньо швидко і
кваліфіковано здійснювати аналіз і контроль рекламної комунікації.
Реклама, що не відповідає змісту окреслених понять, визначається як
етично некоректна. Відповідно виділено такі види етично некоректної
реклами: оманлива, порівняльна, прихована. Оманлива реклама постає як
етична протилежність моральнісної, сумлінної добропорядної та достовірної
реклами. Порівняльна реклама є одним із видів спонукальної реклами і, в разі
порушень моральних норм конкурентного середовища, є інваріантом
оманливої реклами. Тоді як прихована реклама — амбівалентний антипод
прямої реклами.
Таким чином на основі аналізу наукових здобутків у поєднанні зі
світоглядними моделями окреслюються професійні стандарти реклами та
виявляються її етичні відхилення.

Контрольні питання та завдання

 67

РОЗДІЛ 2.
РУШІЇ ЕТИКИ РЕКЛАМИ: НАЦІОНАЛЬНИЙ і МІЖНАРОДНИЙ ДОСВІД
2.1. Історико-суспільні передумови регулювання етики реклами
Регулювання етики рекламних комунікацій започатковано ще в
античному суспільстві, із часів, коли першими професійними носіями
рекламного слова стали міські глашатаї, відомості про них як фахівців
усного інформування фіксують археологічні джерела вже в період Крито-
мікенської культури близько ХIV ст. до н. е. Саме в процесі їх діяльності
вироблялись сталі взірці рекламних текстів, формувалась типологічна
структура, а відтак відбувалось становлення професійних стандартів. За
свідченням Геродота, ця посада успадковувалась із покоління в покоління і
вважалось, що, походила вона від легендарного вісника царя Агамемнона —
Тальфібія. До складу дипломатичних місій глашатаї обирались народними
зборами шляхом голосування або жеребкування.
Регулювання рекламного процесу державними структурами античності
передбачало суворий нагляд за дотриманням правил благопристойності в
питаннях формування споживчого попиту. Неабиякою при цьому була роль
агораномів і астиномів — уповноважених магістратом охоронців порядку на
ринковій площі (агорі). А в полісі ключова роль належала едилам. Контроль
за добросовісністю реклами був серйозною суспільною проблемою античних
полісів. Передовсім висувались вимоги до чесності рекламування як форми
інформування потенційних споживачів.
Своєрідність формування професійних стандартів у галузі реклами і
суспільних комунікацій в епоху Середньовіччя полягає в тому, що із
розвитком урбанізації і локалізацією у містах великих мас населення
відбувається інтенсивна ґенеза інституціалізованих видів масового
інформування, які продовжують здійснювати глашатаї, проте з’являється й
новий напрям масового інформування, обов’язки за нього було покладено на
герольдів, професійна діяльність яких не обмежувалась рекламуванням
дійств і видовищ, а певним чином мала характер політичної реклами.
Державне регулювання усної рекламної комунікації в Середньовічній
Європі (ІХ-ХІV ст.) виявило свій неабиякий потенціал як засіб формування
професійних стандартів. Спроби регламентувати рекламну діяльність,
зокрема жорстку конкуренцію й агресію, запобігти неетичним діям
відобразились у створенні «Реєстру ремесел і торгівлі», що фактично наклав
низку суттєвих заборон на професійну діяльність представників певного
фаху і визначив професійні стандарти, в тому числі й професій глашатая та
герольда. Як засоби і методи регулювання усної реклами в середньовічному
місті були укладені зібрання основних закликів рекламного характеру, так
звані «Крики Лондона», «Крики Парижа», «Крики Риму», які легалізували
допустимі з етичної і суспільної позиції вербальні комунікації. З утворенням
професійних цехів, зароджується саморегулювання рекламної діяльності як
засіб впливу на етичні стандарти фаху. За свідченням історичних джерел,
 68

професійні об’єднання глашатаїв вперше з’явились у Франції з ХІІ ст., а у 1258

р. було оприлюднено ортоданс короля, який мав силу законодавчого акту,
щодо вимоги обов’язкового вступу глашатаїв до цехів.
Виникнення і діяльність інформаційних бюро у Нові часи стало
активним поступом у намаганнях формувати професійні стандарти рекламної
діяльності. Перша згадка про діяльність інформаційного бюро в Європі — у
Венеції — датована 1530 р. А в травні 1657 р. одночасно було відкрито вісім
відділень в різних районах Лондона і Вестмінстера. Прообраз рекламного
агентства — адресне бюро Теофраста Ренодо, яке було засноване у Франції
значно раніше, у 1629 р., мало неабиякий успіх, завдячуючи тому, що
провадило діяльність під патронатом впливового духовенства, зокрема
кардинала Ришельє. Цілком очевидно, що на цьому етапі історії розвитку
рекламних комунікацій державні структури продовжували відігравати
домінуючу роль у формуванні професійних стандартів фахової діяльності,
незважаючи на високу активність і ініціативність професійної громадськості.
Початківцем рекламного бізнесу вважається незалежний агент Томас
Роджерс (30-ті рр. ХVII ст., Великобританія), який ввійшов в історію
формування професійних стандартів своєю мотивацією коригувати
діяльність рекламіста відповідно до потреб і запитів громадськості.
Діяльність «батька» англійської реклами, основоположника професійних
стандартів Джона Хоутона (його дебют — публікація памфлету «Визначна
англійська надія» (1677 р.), виявила особливе професійне піклування про
сумлінність опублікованих рекламних звернень й дотримання відповідного
рівня етичних стандартів громадських комунікацій. Намагання Дж. Хоутона
набули ваги й значимості на тлі зростаючої кількості оманливої реклами.
Активізація законодавчого регулювання рекламної діяльності в Західній
Європі на межі ХVII–ХVIIІ ст. визначила якісно новий етап становлення
професійних стандартів. Так, одним із найперших заходів державного
регулювання реклами у масштабах всієї країни, що згадується в історичних
джерелах, можна вважати закон, прийняти англійським парламентом 1752 р.,
який застерігав, що предметом об’яв, публічних пропозицій, повинні бути
лише надійні, достойні речі, чи це товар, репутація фірми чи особи; тих, кого
спіймають на обмані, чи навіть мимовільному введенні в оману, буде
покарано і стягнуто штраф. Згодом, у ІІ пол. ХVІІІ ст., коли на сутність
рекламної комунікації звернули увагу поважні дослідники-публіцисти:
Дж. Аддісон, Дж. Свіфт, Г. Фільдінг, їх саркастичні висловлювання були
солідарні із наведеним вище: «Реклами так багато, що вона чинить
негативний вплив на суспільство. Вона привертає увагу перебільшеними
обіцянками, мовою, іноді облесливою, іноді патетичною. Обіцянки, великі
обіцянки — душа реклами», — писав в журналі «The Idler» 20 січня 1761 р.
Семюел Джонсон.
Великобританії належить також пріоритет у розробці закону, що
регламентував рекламну діяльність на загальнонаціональному рівні:
ухвалений парламентом 1752 р., він обмежував розповсюдження
 69

недобросовісної реклами. Прийняття цього закону опосередковано свідчить

про поширення реклами в економічній практиці того часу та про випадки
недобросовісної реклами, що вводили споживачів в оману. В Англії 1797 р.
було вперше введено податок на рекламу, що передбачав відрахування до
державної скарбниці частини коштів за кожне рекламне оголошення в газетах.
Ґенеза формування професійних стандартів у ХІХ ст. відбувалась під
впливом активного державного регулювання рекламної сфери в країнах
Європи і впливу законотворчих процесів на етичні стандарти професійної
діяльності. Якщо вдатися до хронологічного перебігу дат і подій, то розвиток
рекламного регулювання постає таким чином: 1801р. у Франції вийшов
декрет Наполеона Бонапарта щодо жорсткої диференціації рекламних
видань, відповідно до якого такі видання мали принципово відрізнятись від
інших газет і містити виключно рекламні матеріали; 1836 р. у Франції
ухвалено закон, який регламентував проведення лотерей, конкурсів, азартних
ігор; 1853 р. в Англії англійський парламент прийняв закон щодо заборони
використання транспортних засобів винятково з метою демонстрації
реклами. Цей спеціальний законодавчий акт доводить, що поширення етично
некоректної рекламної практики викликало невдоволення населення. 1862 р.
в Англії була створена Асоціаціїя плакатистів, покликанням якої було
запровадження механізмів саморегулювання такого виду рекламної
діяльності. 70-ті рр. ХІХ ст. у Німеччині розгорнулась громадська дискусія
щодо сутності рекламної справи та її етичної правомірності як засобу
формування професійних стандартів у рекламній сфері; 1886 р. у Німеччині
прийнято закон про рекламу, що передбачав досить суворі покарання за
розміщення у рекламних матеріалах сумнівних відомостей; 1889 р. в Англії
затверджено урядову постанову «Проти непристойної реклами», а 1893 р.
метою реалізації положень закону «Проти непристойної реклами» на
практиці було сформовано на базі згаданої Асоціації цензурний комітет як
спеціальний контролюючий орган виконавчої влади — «Національне
співтовариство з контролю за рекламними зловживаннями». 1894 р.в Англії
ініційована «Національним співтовариством» і розпочата адресна розсилка
по всіх графствах розпоряджень і законів щодо дотримання норм і стандартів
в рекламних комунікаціях; станом вже на 1936 р. подібних вердиктів
налічувалося чверть тисячі.
Державна політика регулювання професійних стандартів — наслідок
недобросовісної, оманливої, нав’язливої реклами та зловживань у цій галузі.
Саме на ці моменти протягом усього періоду становлення і формування
реклами була спрямована, передовсім, регулювальна функція державного
управління національною рекламою в країнах Європи.
Безперечні успіхи у розвитку національних економік та у формуванні
демократичного суспільства більшості країн Європейського Союзу сьогодні
великою мірою визначили головні напрями розвитку етичних стандартів
реклами як універсальної сучасної соціальної комунікації. У країнах ЄС існує
 70

досить розвинена рекламна індустрія, що насамперед пояснюється рівнем

розвитку економіки.
Основні чинники, що зумовили нинішній високий рівень розвитку
професійних стандартів у сфері реклами у країнах ЄС: історичні умови;
тривалий час розвитку ринкових відносин; сформована система державного
регулювання реклами, характерними рисами загального стану якої є:
 стале законодавство, що регулює національну рекламу: деякі з
законів, ухвалені у першій половині XIX ст., успішно застосовуються
для регулювання сучасної рекламної діяльності. Наприклад, у Франції
Закон від 20 травня 1836 р., що регулює проведення лотерей,
конкурсів, азартних ігор, активно використовується й нині при
впорядкуванні промоційних заходів у системі sales promotion. Зокрема,
відповідно до цього Закону, споживач не зобов’язаний купувати товар,
якщо він бере участь у заохочувальній лотереї, що стимулює продаж
цього товару. Один з основних законів Франції — «Про
відповідальність за шахрайство», ухвалений 1 серпня 1905 р. після
доопрацювання 1963 р. широко використовується в практиці
державного контролю реклами і нині;
 розгалужене законодавче забезпечення, свідченням якого є сучасне
британське законодавство, де понад 250 законів та правил щодо
реклами;
 ефективна система органів державної виконавчої влади, що
безпосередньо контролюють рекламну діяльність;
 великий досвід судової практики з питань регулювання реклами;
 високий рівень координації державного управління рекламою з
діяльністю громадських організацій рекламістів.
Специфічні особливості національних систем державного регулювання
реклами зумовлюють такі чинники:
- рівень розвитку економіки;
- соціокультурні особливості;
- національні особливості, пов’язані з національним менталітетом,
особливостями національної психології, етнотрадиціями);
- інтенсивність впливу релігійних конфесій на соціально-культурне життя;
- тенденції рекламної сфери: збільшення інвестицій в рекламу, велика
роль брендингових технологій, активне використання інтегрованих
маркетингових комунікацій.

2.2. Вплив законодавства і державного регулювання на професійну

етику реклами
Питання етики реклами, як свідчить історичний досвід і практика
провідних країн світу, регулюються державою в правовому полі на
національному рівні через систему законодавства, послуговуючись
законами, постановами, актами, указами. На міжнародному рівні цю
функцію виконують Директиви.
 71

Законодавчий рівень, що фактично уособлює державне регулювання

реклами і формування професійних стандартів, передбачає поєднання
законодавчої системи із судовою практикою та системою органів державної
виконавчої влади, яка має контролюючі органи.
Законодавчі системи регулювання рекламної комунікації типологічно
різні і класифікуються за принципом монологічності і полілогічності.
Національне законодавство, що заявляє про себе у монологічному
правовому режимі постає у вигляді єдиного юридичного акту — «Закону про
рекламу», що комплексно підтримується низкою нормативних правових актів
суміжних суспільних галузей. Наприклад, закони про недобросовісну
конкуренцію регулюють питання етики порівняльної реклами.
Монологічний режим правового регулювання рекламної діяльності, що
передбачає об’єднання норм в межах єдиного законодавчого акту, є
характерним для таких країн: Венесуела, Іспанія, В’єтнам, Китай, Румунія,
Словаччина, Україна та інші країни, що утворилися із республік СРСР.
Полілогічний правовий режим полягає у прийнятті спеціальних актів, що
регулюють окремі види діяльності чи об’єкти ринку і містять норми щодо
особливостей рекламування відповідного виду суспільно-економічної
діяльності, товару, товарної групи. Це закони, що стосуються товарних груп
«найбільшого ризику»: ліки і лікарські засоби, косметична продукція,
продукти харчування, алкогольні, тютюнові вироби тощо.
Зокрема, 1906 р. у США було прийнято Закон «Про доброякісність
харчових продуктів та медичних препаратів». Нині рекламу ліків і лікарських
засобів регулюють закони: «Про медикаменти» (1998, 2004, Німеччина);
«Про рекламу лікарських засобів» (1998, 2004 рр., Німеччина), використання
образів медичних і фармацевтичних працівників, за винятком реклами,
споживачами якої є лише медичні і фармацевтичні працівники. Зокрема це
правило діє в Німеччині, де, за словами Фолькера Нікеля, категорично
заборонено і лікарям, і «людям в білих халатах» представляти в рекламі будь-
які ліки — як рецептурні, так і вільного продажу. В Іспанії без попереднього
схвалення спеціальною державною агенцією до глядача, слухача чи читача не
дійде реклама будь-якого лікарського засобу. В той же час, наприклад в
США, образи лікарів в рекламі ліків і лікарських засобів не просто активно
використовуються, але й підкреслюються. Рекламу продуктів харчування та
проблеми їх маркування визначають закони: «Про безпечність харчових
продуктів» (1990 р., США); «Про маркування харчування та освіту» (1994 р.,
США); Про маркування алергенних харчових продуктів та захист споживачів
(2004, США); Про продукти харчування і вироби щоденного
використання»(1997, 2004, Німеччина); положення: «Про маркування
харчової продукції» (2003, Німеччина); рекламу алкогольних та тютюнових
виробів регламентують, а точніше забороняють чи кардинально обмежують
закони: «Про суспільне здоров’я та тютюнопаління» (1971, США); «Про
маркування та рекламу цигарок» (1967, США). В інших сферах
інформаційного простору Закон встановлює лише обмеження на рекламу
 72

тютюнової продукції. Діють також окремі закони про заборону на знижки

та інші привілеї у сфері реклами, про обов’язкове зазначення на упаковці та у
маркуванні товарів відповідних показників та деякі інші закони, що
регламентують якість окремих видів продукції. Наприклад, у США «Про
маркування виробів з вовни» (1939); «Про маркування хутрових товарів»
(1951); «Про вироби з текстильних волокон» (1958); «Про небезпечні
речовини» (1960); «Про відображення істини на пакуванні та маркуванні
товарів» (1966).
У всіх розвинутих країнах працює закон щодо торгових марок чи
товарних знаків, який відстоює принципи правдивості, достовірності в
рекламі, убезпечує від введення в оману: «Про торгові марки», т.зв. Закон
Ленхема (1946, США); «Про товарні знаки» (1959, Японія), «Про торгові
марки» (1994, 2004, Німеччина); найдавніший закон цього спрямування було
прийнято у Росії 1898 р.
Цінова політика і етичні принципи її відтворення у рекламі
регулюються законами: «Про цінову дискримінацію», або Закон Робінсона-
Патмана (1936, США); положення «Про цінове викриття» (2002, 2004,
Німеччина).
На законодавчому рівні від небажаного впливу реклами захищаються
інтереси дітей. Реклама повинна враховувати вразливість дитячої психіки,
неусталеність морально-етичних настанов, несформованість характеру
особистості, зважати на процеси формування когнітивних здібностей дитини.
Тож регулювання відбувається через закони: «Про забезпечення безпеки
дітей» (1966 р., США); «Про дитяче телебачення» (1990 р., США); договір
«Про захист людської гідності та захист прав неповнолітніх у галузі
телерадіомовлення і електронних засобів масової інформації (скорочено:
Державний договір про Молодіжний Медіа захист) (2002, Німеччина), де
серед норм про вплив реклами на дітей міститься також положення про те,
що реклама алкогольних напоїв не може бути спрямована на дитячу
аудиторію. Реклама не повинна викликати підвищений інтерес у дітей чи
демонструвати вживання ними алкогольних напоїв. Ці положення суголосні з
§3 Ст. 11 та §2 Ст. 15 Європейської Конвенції про транскордонне
телебачення.
Порядок представлення або використання у рекламі об’єктів
інтелектуальної власності регламентують закони щодо збереження
авторських прав: «Про авторські права» (1976 р., США).
Певні обмеження встановлюються законодавством щодо використання в
рекламі персональних даних. Відповідно прийняті Закони «Про захист
персональної інформації» (2003, Японія), «Про захист персональних даних»
(Японія), «Про захист даних» (2002, 2003, Німеччина, відповідно до яких
заборонено розповсюджувати персональні дані без згоди суб’єкта. Ця вимога
поширюється на всі види масових комунікацій, зокрема, забороняється
реклама кампаній, проектів, акцій, благочинних заходів, які пов’язані з
персональними даними громадян.
 73

Підтримує інтереси споживачів закон «Про інформування споживачів»

(1978, США). Потужно підтримуються на законодавчому рівні права
споживачів у Японії: «Основний закон про захист прав споживачів» (1968),
його концептуальна частина — Конституція прав споживачів, що
розповсюджується і на випадки правопорушення інтересів споживачів
недобросовісною рекламою, доповнює «Зведення норм захисту споживачів»,
що не маючи юридичної сили закону, приймається законодавчими
зібраннями і служить орієнтиром для органів місцевого самоуправління,
оскільки висуває морально-етичні вимоги до рекламодавців. Рекламу як вияв
недобросовісної конкуренції регулюють: Закон Уілера-Лі (1938),
загальновідомий як Закон про рекламу; «Про заборону пропагування
невиправданих додаткових і неочікуваних вигод та методів інформування,
що вводять в оману» (1962, Японія) — єдиний загальнодержавний акт,
безпосередньо спрямований на заборону недобросовісної реклами.
Японія є однією з країн, де вперше були встановлені на законодавчому
рівні обмеження спаму — 1 липня 2002 р. набули чинності закони, які
регулюють розсилання реклами електронною поштою. Один з них
знаходиться в компетенції Міністерства державного управління, внутрішніх
справ, пошти і телекомунікацій (Ministry of Public Management, Home Affairs,
Posts and Telecommunications (MPHPT)), а інший, у якому міститься поправка
до Кодексу законів про торгівлю (Trade Act Code), було розроблено в
Міністерстві економіки, торгівлі і промисловості (Ministry of Economy, Trade
and Industry (METI)). Міністерство адміністративних справ і комунікацій
(Ministry of Internal Affairs and Communications) має повноваження робити
запит до інтернет-провайдерів щодо інформації про організації і приватних
осіб, які займаються розсиланням спаму.
Закон «Про недобросовісну конкуренцію» у Німеччині було прийнято
1896 р.. Там же особливу увагу вже понад чверть століття привертають
питання регулювання реклами на телебаченні. Загальні норми етики
рекламної комунікації на телебаченні Німеччини містяться в Кримінально-
процесуальному кодексі ФРН прийнятому 1877 р., в наш час діє в редакції
2009 р., а також в Законі «Про недобросовісну конкуренцію» (2004). У цих
документах, на основі передбачених загальних умов, визнається
недопустимою телереклама, що вводить в оману чи порушує моральні норми.
Рекламні публікації та передачі захищаються правом на
інституціональну свободу друку і телерадіомовлення відповідно до настанов
Європейської Конвенції про захист прав людини та основоположних свобод
[448]. Вимоги до реклами на телебаченні та радіо країн Європи суголосні з
положеннями Європейської Конвенції про транскордонне телебачення [426]
та Директиви Євросоюзу 89/552/ЄЕС щодо координації певних положень,
встановлених законодавчо, регулятивно або адміністративно країнами-
учасницями Європейської Конвенції про транскордонне телебачення [442].
Зокрема, це стосується суворих заборон щодо прихованої реклами. У
контексті психологічної безпеки реклами, відповідно до державного
 74

Договору про інформаційні та телекомунікаційні служби, у теле- радіо ефірах

Німеччини не допускається використовувати технічні прийоми, що можуть
здійснювати підсвідомий вплив на телеглядачів або радіослухачів, що
зазначено у Договорі про телерадіомовлення, Законі «Про телекомунікаційні
послуги» (1997, 2001, Німеччина); договір «Про мовлення» (2002).
Загальновідомо, що практична реалізація законодавства з регулювання
рекламної діяльності можлива тільки за умови існування системи
державних органів, що безпосередньо виконують ці функції.
У С…..Ш…..А…… налічується понад 20 центральних відомств, до
функцій яких належить регулювання реклами. Найбільш впливовими із цих
органів є: Федеральна торговельна комісія (ФТК) (Federal Trade Commission
— FTC), що має найширші повноваження щодо заборони недобросовісних та
оманливих дій у галузі комерції, включаючи неправдиву рекламу; FTС —
основний державний орган країни з контролю за рекламою у США [575];
Управління з контролю за якістю харчових продуктів, медикаментів та
косметичних засобів; Поштове відомство; Відділ податків на алкогольні
напої та тютюнові вироби; Федеральна комісія зв’язку; Комісія з цінних
паперів і бірж.
Державне регулювання рекламної діяльності в Японії — багатовекторна
система. Загальний контроль за дотриманням законодавства щодо реклами
здійснює (Міністерство адміністративних справ і комунікацій Ministry of
Internal Affairs and Communications). Відповідальність за загальні стандарти
безпеки національної реклами покладена на Міністерство економіки, торгівлі
і промисловості Японії (Ministry of Economy, Trade and Industry (METI)). Інші
міністерства, залежно від профілю, несуть відповідальність за безпеку і
якість підвідомчих товарів та послуг і, відповідно, здійснюють контроль за їх
рекламуванням. Міністерство охорони здоров’я, соціального забезпечення і
праці (Ministry of Health, Labour and Welfare) відповідає за безпечність
лікарських засобів, а отже за їх сумлінне і правдиве рекламування.
Міністерство освіти, культури, спорту, науки і технологій (Ministry of
Education, Culture, Sports, Science and Technology (MEXT)) — за підтримку
загальноприйнятих стандартів освіти і, відповідно, за етичні норми
рекламування цих сфер життя суспільства.
Система органів виконавчої державної влади у Великій Британії,
безпосередніми функціями яких є контроль за виробництвом і
розповсюдженням реклами, чітка, зосереджена у декількох інституціях,
проте вони мають широкі повноваження. До центральних контролюючих
органів, що відповідають за рекламну індустрію, можуть бути віднесені:
Бюро з чесної торгівлі (Office of Fair Trading — OFT) — відповідає за
виконання Положень «Про оманливі рекламні повідомлення» для неефірних
медіа. Фактично Бюро є центральним органом регулювання неефірної
реклами; Бюро комунікацій (Office of Communications (Ofcom) — регулятор і
координатор комунікаційних каналів Великобританії. Сфера діяльності
Ofcom розповсюджується на телебачення, радіо, телекомунікації та
 75

бездротові комунікативні служби. Бюро — основний регулятор ефірної

реклами; Управління з фінансових послуг (Financial Services Authority, FSA)
— регулятор інвестицій та інвестиційних консультацій; депозитів (напр.
банківська справа); загального та особливого страхування (наприклад,
тимчасове страхування); першочергових витрат при заставному кредитуванні
або продажу; окремих позик під забезпечення та посередництва при
загальному страхуванні (наприклад, страхувальники автотранспорту,
нерухомості; договори страхування, оформлені під час подорожі за кордон);
Департаменти з торговельних стандартів органів місцевого самоврядування
(Trading Standards Departments of local government) відповідає за виконання
цілої низки законів, пов’язаних із захистом споживачів, включно із Законом
«Про споживчий кредит» та Положенням «Про споживчий кредит» (рекламні
оголошення), Законом «Про торгові назви», Законом «Про захист
споживачів»; Департамент (міністерство) торгівлі та промисловості
(Department of Trade Industry, DТІ).
Рекламну діяльність у конкретних галузях промоційної індустрії Великої
Британії контролюють виконавчі органи: Дозвільний центр рекламних
трансляцій (Broadcast Advertising Clearance Center,BACC), Лотерейна комісія.
Британська система судового регулювання реклами визначається
співіснуванням двох типів права (як і в США): прецедентного і статутного.
До компетенції державних інституцій, що також мають безпосередньо
запобігати недобросовісній рекламі, безпосередньо входить захист прав
споживачів: Управління у справах споживачів (Department of Consumer
Affairs), Комісія з безпеки споживчих товарів (U.S. Consumer Product Safety
Commission — CPSC), Бюро з питань захисту інтересів споживачів (FTC
Bureau of Consumer Protection).
Державні органи влади, які регулюють рекламну діяльність у Франції,
діють злагоджено і професійно: Вища аудіовізуальна рада (Conseil Supérieur
de l’Audiovisuel, CSA) відповідає за регулювання змісту рекламних
оголошень на радіо і телебаченні; Національний комітет з питань інформації
та свобод (Comité National de l’Information et des Libertés, CNIL) відповідає за
захист даних; Французька агенція з питань безпеки продукції для здоров’я
(Agence Française de Sécurité Sanitaire des Produits Santé, AFSSPS) відповідає
за рекламу безрецептурних медикаментів (і медикаментів, що не підлягають
поверненню) та медичної продукції, призначеної для широкого кола;
Генеральний директорат з питань конкуренції, споживчих справ і
попередження шахрайства (Direction Générale de la Concurrence, de la
Consommation et de la Répression des Fraudes; DGCCRF) має загальні
повноваження щодо оманливої реклами.
Державні органи виконавчої влади у Франції мають безпосередню
функцію — контроль за виробництвом та розповсюдженням реклами.
Система центральних контролюючих органів не надто розгалужена, зокрема,
до неї входять: Міністерство економіки та фінансів, Міністерство культури,
Національна рада з питань торгівлі.
 76

НІМЕЧЧИНА
США - розширити
Управління рекламною діяльністю органами виконавчої влади в Україні
здійснює Антимонопольний комітет України (АМКУ) — щодо
дотримання законодавства про захист економічної конкуренції; Національна
рада з питань телебачення і радіомовлення — щодо телерадіоорганізацій усіх
форм власності; Міністерство фінансів — щодо реклами державних цінних
паперів; Державна комісія з цінних паперів та фондового ринку — щодо
реклами на фондовому ринку; Міністерство у справах друку та інформації,
правонаступник: Державний комітет інформаційної політики, телебачення та
радіомовлення — щодо засобів масової інформації; Державний комітет з
питань технічного регулювання та споживчої політики.

2.3.Саморегулювання як система підтримки етичних стандартів

Незалежно від правового режиму і способу регулювання реклами,

повсюдно більшою чи меншою мірою розвинуто саморегулювання рекламної
сфери. Як визнав Генеральний директор Управління з рекламних стандартів
(Advertising Standards Authority, АSА; Велика Британія) Крістофер Грехем
«саморегулювання — це найвідповідніший засіб для підтримки високих
стандартів «законної, чесної, пристойної та правдивої» реклами. Надзвичайна
гнучкість підходу дозволяє рекламному бізнесу швидко реагувати на зміни
незалежно від того, стосуються вони сфери соціальних інтересів чи
технологічних досягнень. Ефективна система саморегулювання —
найкращий захист рекламної індустрії від зазіхань неврівноважених, лобістів,
поодиноких учасників і політиканів» [208, 4].
Рекламне саморегулювання — це система, за допомогою якої рекламна
індустрія активно підтримує внутрішній порядок. Три суб’єкти індустрії —
рекламодавці, які замовляють рекламу, рекламні агенції, відповідальні за її
форму і зміст, медіа-компанії, що випускають рекламу, — разом працюють
над узгодженням стандартів і створенням системи, яка гарантуватиме
відповідність реклами стандартам професійної етики і принципам
гуманістичної моралі.
Саморегулювання становить альтернативу детальному законодавству,
але не може замінити його. Нині визнано, що саморегулювання
найефективніше працює в рамках законодавства. Саморегулювання і закон
взаємодоповнюються, що сприяє такому результату, якого б вони не змогли
досягти поодинці. Закон підходить для викладу загальних принципів
(наприклад, про те, що реклама не має вводити в оману) і діє як засіб
порятунку в тих випадках, коли всі інші засоби вичерпано. Однак закон менш
ефективний тоді, коли потрібно працювати з індивідуальними ситуаціями.
Закон часто буває дуже повільним, складним для розуміння і незручним чи
високовартісним у застосуванні, отже захист, який він надає теоретично, на
практиці може бути недосяжним. Натомість саморегулювання
 77

пристосовується для регулювання не типових для закону ситуацій, пропонує

споживачам швидкий, гнучкий і безкоштовний (оскільки система
саморегулювання фінансується суб’єктами рекламної індустрії) спосіб
вирішення етичних проблем, що виникають у зв’язку із некоректністю
реклами. Оскільки саморегулювання має підтримку рекламної індустрії,
рекламодавці і рекламні агенції значно частіше готові до співпраці з
системою саморегулювання, ніж з системою, що ґрунтується на чинному
законодавстві.
Рекламне саморегулювання, як і регульована ним реклама, — це
переважно діяльність, спрямована в широкі маси, яка найефективніше
працює тоді, коли запроваджена на національному рівні. Для визначення
форми саморегулювання в кожній країні зважають на два важливих чинники.
Перший — це повага до традицій: у кожній країні система саморегулювання
по можливості відображає питомі законодавчі, економічні та культурні
традиції. Інший чинник — це можливості: оскільки стосунки
саморегулювання із законом мають опосередкований, додатковий характер,
то саморегулювання розвиватиметься лише за умов, коли законодавче поле
надасть йому для цього достатній простір. У країнах, де рекламна діяльність,
включаючи рекламу як продукт, — це предмет регулювання законодавства,
менше можливостей для ефективного функціонування саморегулювання, ніж
у країнах, де законодавство діє обмежено, в рамках загальних принципів.
В основу концепції громадського саморегулювання покладено
усвідомлення того, що в умовах незадоволення рекламою як такою,
суспільство може вжити досить жорстких заходів щодо обмеження рекламної
діяльності. Позитивний результат системи саморегулювання можливий
тільки за умови співпраці з відповідними установами державної влади.
Відтак цілком вмотивовано визнано, що для регулювання рекламної
діяльності є два шляхи — законодавство і саморегулювання. Якщо
ініціатором законотворення є державні органи влади, то некомерційні
громадські професійні об’єднання рекламістів (більш лаконічно: органи
саморегулювання, ОСР) — потужна ланка формування і регулювання
професійних стандартів. Мета громадських професійних організацій
рекламістів — боротьба з недобросовісною конкуренцією, викорінення
неправдивої реклами, мінімізація втручання держави в проблеми професійної
етики. Головні завдання діяльності громадських професійних організацій
рекламістів можна визначити таким чином: проведення політики
самообмеження та саморегулювання; свідоме дотримання професійних
принципів; дотримання норм етики бізнесу; формування соціальної
відповідальності суб’єктів рекламного ринку. Адекватність діяльності
громадських рекламних організацій цим завданням є запорукою
толерантного ставлення суспільства до реклами.
Громадські професійні організації рекламістів вдаються у своїй
діяльності до професійних кодексів власного ґатунку, корелюючи їх з
національним законодавством і міжнародними правовими документами
 78

(зокрема, в країнах ЄС з Директивами Євросоюзу). Якщо в США, де немає

традиції жорсткого державного контролю, довіра бізнесу до систем
саморегулювання є дуже потужною, то в Європі кодекси не замінюють, а
лише доповнюють законодавство. Роль кодексів рекламних стандартів і
рекламної практики у системі саморегулювання дуже важлива, адже це
корпоративні статути суб’єктів рекламної індустрії.
Кожен національний кодекс є віддзеркаленням культурних,
законодавчих і комерційних традицій країни. В окремих країнах, де реклама
врегульована законом, сфера дії рекламного саморегулювання, а відтак
кодексу, — обмежена, адже немає сенсу в нормах, які повторюють те, що вже
написано в законі. А в інших країнах, навпаки, рекламне регулювання
передбачає насамперед саморегулювання, оскільки норми створені
безпосередньо рекламною індустрією, яка усвідомлює особливості своєї
діяльності і споживачів, а отже — норми саморегулювання підходять для
потреб як споживачів, так і індустрії. Але кодекси саморегулювання
представляють не лише інтереси індустрії: при їх створенні чи оновленні
часто звертаються до споживчих організацій, інших зацікавлених сторін.
Усі кодекси, які наразі існують в країнах світу, походять від
Міжнародного кодексу рекламної практики, що був уперше опублікований
Міжнародною торговельною палатою (МТП) 1937 р. (International Chamber of
Commerce — ICC) (рік заснування — 1919) і відтоді регулярно поновлюється
з метою «забезпечення справедливого балансу між інтересами бізнесу і
покупця» [503], фактично залишаючись основою для національних кодексів
рекламного саморегулювання, які базуються на ньому щоб мати «спільний
знаменник» професійних морально-етичних стандартів рекламної діяльності.
В окремих країнах дія національних кодексів виходить далеко за межі
Кодексу МТП, але всі вони базуються на однакових вихідних умовах:
реклама має бути легальною, пристойною, чесною і правдивою, виконаною з
глибоким почуттям соціальної відповідальності та повагою до принципів
добросовісної конкуренції [503]. Зазвичай у більшості країн організації
саморегулювання через кодекси встановлюють не лише загальні принципи
реклами, а й детальні вимоги до реклами в окремих сферах національної
економіки, враховуючи її специфіку, передовсім щодо реклами тютюну,
алкоголю, фінансових послуг, медичних і косметичних товарів. Подібні
положення в кодексах частково повторюють і деталізують вимоги
національного законодавства в цих сферах, а також перегукуються із
положеннями Міжнародного кодексу рекламної практики й інших
документів МТП.
Окрім Міжнародного кодексу рекламної практики МТП розробила і
опублікувала такі кодекси маркетингової діяльності: Міжнародний Кодекс
маркетингових досліджень (ICC/ESOMAR International Code on Market and
Social Research), Міжнародний кодекс просування товарів (ICC International
Code of Sales Promotion), Міжнародний кодекс практики прямого продажу і
продажу товарів поштою(International Code of Direct Marketing and Direct
 79

Mail), Міжнародний Кодекс екологічної реклами (ICC International Code of

Environmental Advertising), Міжнародний Кодекс спонсорства (ICC
International Code on Sponsorship), а також, як зазначено вище, рекомендації,
що роз’яснюють чинні закони щодо таких тем: реклама і діти, реклама і
продовольчі товари, реклама і алкогольні напої, реклама і тютюнові вироби,
реклама і медикаменти та охорона здоров’я.
В деяких державах Міжнародний кодекс рекламної практики фактично
скопійовано з основного тексту національного кодексу (такий стан справи у
Швеції, Греції, Румунії, Туреччині), кодекс рекламної практики Словенії
створено за моделями кодексів інших держав, в тім числі Кодексу рекламних
стандартів Ірландії (Ireland Advertising Standarts Code). Загалом різниця між
національними кодексами, що призначені для доповнення чинного
національного і міжнародного права, незначна — порівняно з відмінностями,
що існують у законодавствах, призначених для регулювання рекламної
галузі.
Міжнародні стандарти етики рекламної діяльності не статична система,
а постійно оновлюваний, генеруючий механізм. Це доводять як численні
зміни, що вносилися до Кодексу МТП 1949, 1955, 1966, 1973, 1987, 1992 рр.,
так і той факт, що 6 червня 2006 р. на засіданні Комісії з маркетингу і
реклами в штаб-квартирі Міжнародної торговельної палати — Всесвітньої
організації бізнесу (ICC — WBO) у Парижі — була прийнята і в кінцевому
варіанті затверджена виконавчою дирекцією ICC 15 червня 2006 р. нова
редакція Кодексу. «Практичне застосування кодексу привнесе світові
стандарти якості, етики і саморегулювання на національні ринки реклами, —
визнав голова Комісії з маркетингу і реклами ICC Russia Дмитро Коробков,
— Поява нових рекламних технологій на ринку йде швидкими темпами.
Адаптація до чинних міжнародних стандартів якості, однаково, як і їх
недотримання, уявляється явищем абсолютно природним і необхідним.
Рекламна галузь сьогодні має справу із серйозними морально-етичними і
суспільними проблемами. І якщо не підтримувати конструктивний діалог з
владою, громадськістю і ЗМІ, то бізнес піде далі аж ніяк не шляхом
саморегулювання і співрегулювання, а буде поставлений у жорсткі умови
державних обмежень» [447]. Визначаючи найважливіші із посталих перед
комісією завдань, одними із пріоритетних Д. Коробков назвав питання етики,
професійної освіти і престижу галузі [447]. Із цією думкою важко не
погодитись, тим більше що у цьому контексті внаслідок активної діяльності
Комісії з маркетингу та реклами ICC WBO і Європейського альянсу з
стандартів у рекламі (ЄАСР) (European Advertising Standards Alliance —
EASA) в країнах світу над приведенням до спільного знаменника етичних
стандартів рекламної діяльності працюють національні громадські
професійні організації, що скеровують свої дії у русло відповідно до
вироблених ними професійних кодексів, що корелюються із національним та
міжнародним законодавством.
 80

Повноваження громадських організацій у галузі реклами досить великі,

про що свідчить практика США, Японії та країн-учасниць Європейського
Союзу. Вони цілком відповідають морально-етичним принципам сучасного
гуманістичного суспільства і засвідчують активну участь «професійного
рекламного лобі» у житті соціуму. Добровільні об’єднання громадян у галузі
реклами здебільшого мають право: здійснювати незалежну експертизу
реклами щодо її відповідності вимогам етики, а також національного
законодавства про рекламу, та давати відповідні рекомендації
рекламодавцям, виробникам та розповсюджувачам реклами; представляти
органам виконавчої влади матеріали та звертатись до них з питань
порушення морально-етичних норм і принципів рекламування; звертатися у
визначеному порядку з позовом до судових інстанцій в інтересах
рекламодавців, виробників, розповсюджувачів реклами та громадськості у
випадку порушення їх прав та інтересів.
Вагому роль у саморегулюванні рекламної галузі й формуванні та
вдосконаленні професійних стандартів відіграють міжнародні громадські
організації, зокрема Міжнародна рекламна асоціація (The International
Advertising Association — IAA), Міжнародна асоціація паблік рилейшнз (The
International Public Relation Association — IPRA), Міжнародна асоціація
ярмарків (The International Fair Association — IFA), Міжнародна асоціація
виставок і експозицій (The International Association of Fairs and Expositions —
IAFE), Інтерактивна рекламна асоціація (The Interactive Advertising Association
— IAА), Інтерактивне рекламне бюро (The Interactive Advertising Bureau —
IAB), Світова федерація рекламодавців (The World Federation of Advertisers —
WFA).
Звертаючись до зарубіжного досвіду, відзначимо, що нині у США
склалася найбільш розвинена система громадського самоврядування
рекламістів. Перші професійні громадські формування рекламістів виникли у
США ще наприкінці XIX ст. і стали піонерами світового масштабу в
саморегулюванні. 1909 р. було засновано Об’єднання рекламних клубів
Америки, нині — Американська рекламна федерація (American Advertising
Federation — AAF). 1911 р. Об’єднанням рекламних клубів Америки був
розроблений перший кодекс рекламної практики під назвою «Десять
заповідей реклами» («Ten Commandments of Advertising»), де розкривався
зміст правдивої реклами. Згодом ці «заповіді» стали основою законодавства
США про рекламу [598].
Бюро з покращення ділової практики (Better Business Bureau — ВВВ) —
найпотужніше у США громадське об’єднання суб’єктів рекламного ринку,
було засноване 1912 р. Наразі це — активно діюча корпорація, що має
представництва в усіх штатах Північної Америки та Канаді і координується
Радою ВВВ (Council of Better Business Bureaus, Inc. — Council BBB —
CBBB), створеною 1970 р., що стала дочірнім органом Бюро з покращення
ділової практики (Better Business Bureau).
 81

1921 р. було засновано National Better Business Commission, Inc. of the

Associated Advertising Clubs of the World, що об’єдналася із заснованою 1933
р. корпоративною Національною асоціацією Бюро з покращення ділової
практики (National Association of Better Business Bureaus, Inc.), щоб утворити
1946 р. Association of Better Business Bureaus, Inc. Всі ці громадські
об’єднання виникли як дочірні організації Бюро з покращення ділової
практики (Better Business Bureau — ВВВ). Місія BBB — захист споживачів
від нечесної реклами і торгівлі, допомога підприємцям у формуванні етичних
стандартів і соціальної відповідальності реклами [556].
Національний рекламний відділ Ради Бюро з покращення ділової
практики (National Advertising Division of Council for Better Business Bureau
— NAD) було створено 1971 р. як професійне рекламне співтовариство, що
стало потужною контролюючою інституцією рекламної індустрії США. NAD
належить до формувань CВВВ, чим забезпечується його неупередженість.
Програма NAD — створення системи добровільного саморегулювання;
зведення до мінімуму необхідності державного втручання у рекламну
діяльність; сприяння суспільної довіри до достовірності реклами. Місія NAD
— забезпечення етичності реклами, моніторинг та аналіз національної
реклами на предмет правдивості й точності аби сприяти впевненості
громадськості в достовірності реклами [556].
Американська асоціація рекламних агенцій (American Association of
Advertising Agencies, AAAA, або 4А’s) — найбільша громадська організація
рекламістів США, яка об’єднує, за різними оцінками, 75–80 % рекламних
агенцій США, була заснована 4 червня 1917 р., коли асоціації рекламістів
Нью-Йорку, Чикаго, Філадельфії і Бостону та Південна Асоціація Рекламних
агенцій (South Association of Advertising Agencies) офіційно оголосили про її
створення У грудні 1917 р. Рекламний відділ Комітету громадської
інформації (Division of Advertising of the Committee of Public Information),
відкритий під егідою АААА, став координувати всі рекламні кампанії,
призначені для армії США, ВМС США та товариства Червоного Хреста
[611].
1918 р. Асоціація прийняла документ «Стандарти послуг агенцій»
(Agency Service Standards), що визначив зобов’язання рекламних агенцій
щодо рекламодавців та видавців, перешкоджаючи непрофесійністьу та
заохочуючи тих, які здатні надавати ефективні професійні послуги.
Ще 1924 р. з метою вдосконалення системи регулювання рекламної
діяльності і приведення всіх суб’єктів ринку до спільного знаменника
етичних норм і принципів у професійній діяльності, силами АААА був
розроблений Кодекс стандартів рекламної практики США (United States of
America Code: Advertising Standards of Practice), переглянутий, перероблений
і доповнений 1962 р. У 1930-х рр. за участі АААА було сформовано
загальнонаціональний Спостережний комітет з питань реклами з доволі
великими повноваженнями щодо регулювання стандартів професійної етики.
 82

У 1940-х рр. АААА розробила та впровадила «Програму взаємного обміну

рекламою» (Mutual Exchange Program) [611].
Загалом у США функціонує понад 20 рекламних громадських
організацій, найбільшими серед яких є: Рекламна асоціація комерційних
професіоналів (Business Professional Advertising Association — BPAA),
Американська рекламна федерація (American Advertising Federation — AAF),
Національна асоціація рекламодавців (Association of National Advertisers —
ANA) Ліга рекламних агенцій (League of Advertising Agencies — LAA) та ін.
Але, незважаючи на численність громадських організацій рекламістів у
США, слід визнати провідну роль АААА у процесі саморегулювання.
1971 р. представники Американської асоціації рекламних агенцій
(American Association of Advertising Agencies — АААА), Американської
рекламної федерації, (American Advertising Federation — AAF), Національної
асоціації рекламодавців (Association of National Advertisers — ANA) та Ради
Бюро з покращення ділової практики (Council Better Business Bureau —
СВВВ) заснували Національну раду з нагляду за рекламною діяльністю
(National Advertising Review Council — NARC), що успішно функціонує
донині. Журі NARC розглядає спірні питання, скарги, домагається усунення
недобросовісної реклами. Мета NARC — сприяти формуванню та
зміцнювати морально-етичні стандарти та принципи соціальної
відповідальності національної реклами. 2009 р. Рада директорів NARC була
розширена за рахунок включення до її складу головних виконавчих
директорів Асоціації Директ-Маркетингу (Direct Marketing Association —
DMA), Асоціації роздрібної електроніки (Electronic Retailing Association —
ERA) та Інтерактивного бюро реклами (Interactive Advertising Bureau — IAB).
11 членів Ради визначають політику та процедури саморегулювання
рекламної галузі [590].
NARC здійснює діяльність з саморегулювання рекламної галузі через
Національний рекламний відділ Ради Бюро з покращення ділової практики
(National Advertising Division of Council for Better Business Bureau — NAD),
Наглядовий комітет дитячої реклами (Children’s Advertising Review Unit —
CARU), Електронний роздрібний продаж програм із саморегулювання
(Electronic Retailing Self-Regulation Program — ERSRP), функції яких подібні
до слідчих органів суду, а дії — солідарні з діями NAD), та Національну
рекламну наглядову Раду (National Advertising Review Boad — NARB). NARC
визначає політику діяльності CARU, ERSRP, NAD (хоч ця інституція діє під
егідою СВВВ, є одним із його потужних формувань) та NARB [590].
NARB є апеляційною установою, до якої рекламодавці та скаржники,
незгодні з рішеннями та рекомендаціями CARU, ERSRP та NAD, можуть
звертатися для додаткової перевірки в разі нагальних потреб, а також через
NARB оскаржувати рішення CARU, ERSRP та NAD. Останні, на відміну від
NAD, є інституціями інформаційно-аналітичного, дослідницького
спрямування [590].
 83

Рекламна рада Америки (Ad Council of America), більш популярна назва

— Ad Council, (1942 р.) опікується соціально ціннісною рекламою.
Громадські фонди і організації, з якими співпрацює Ad Council це: Агенція
медичних досліджень і поліпшення здоров’я (Agency for Healthcare Research and
Quality), Американська асоціація Серця (American Heart Association), «Аутисти
промовляють» (Autism Speaks), (Bedsider), «Дайте дітям Світове Село» ( Give
Kids The World Village); «Збережіть Америку красивою» (Keep America
Beautiful); Врятуйте дітей (Save the Children); Національна рада з профілактики
злочинності (National Crime Prevention Council); Об’єднаний фонд
негритянських коледжів (United Negro College Fund); Міністерство сільського
господарства США (United States Department of Agriculture); Департамент
транспорту США (United States Department of Transportation); Олімпійський
комітет США (United States Olympic Committee); Спеціальна програма
Додаткового харчування жінок, немовлят і дітей (Special Supplemental Nutrition
Program for Women, Infants and Children — WIC).
Одним з важливих чинників регулювання рекламної діяльності у
розвинутих державах є посилення організованої боротьби споживачів за свої
права (так званий конс’юмеристський рух). Численні конс’юмеристські
організації США, що діяли в країні ще з кінця XIX ст., 1936 р. об’єдналися в
Національну асоціацію споживачів (National Association of Consume — NAC).
Мета цієї громадської організації — надання юридичної та консультативної
допомоги споживачам. Крім NAС, у США функціонують об’єднання
споживачів, що виступають проти порушень у рекламній практиці: Федерація
американських споживачів (Consumer Federal of America), Національна рада
людей похилого віку (National Council of Senior Citizens), Національна ліга
споживачів (National Consumer League), Національний інформаційний центр
стигми (National Stigma Clearinhоuse — захищає соціальні права людей, хворих
на шизофренію, бореться зі стереотипами щодо таких людей.
Однією з ефективних форм боротьби за права споживачів є бойкот.
Наприклад, громадське об’єднання «Асоціація батьків та педагогів» (Parent-
Teacher Association (PTA)) запропонувало бойкотувати товари рекламодавців,
що підтримують програми з демонстрацією насильства. Інша група — «Акція
за дитяче телебачення» (Action for Children’s Television (A.C.T.)) —
намагається боротися з рекламою, спрямованою на дітей [547]. Громадська
організація «Американська сімейна асоціація» (American Family Association)
1995 р. закликала до бойкоту товарів компанії Unilever у зв’язку з
розміщенням нею реклами у програмах з «непристойною поведінкою» [552].
Окрім згаданих вище, істотне значення у саморегулюванні рекламної
діяльності в США відіграють Маркетингова асоціація радіомовників США
«Radio Advertising Bureau» (RAB) [597] та Американська маркетингова
асоціація продавців on-line реклами «Interactive Advertising Bureau» (IAB) [583].
Саморегулювання рекламної індустрії в Японії регламентує і контролює
діяльність всіх суб’єктів національного ринку реклами, ретельно стежить за
дотриманням ними морально-етичних принципів. Домінуючу роль у
 84

національній системі саморегулювання рекламної діяльності відіграє

Об’єднана рекламна спілка Японії (Japan Advertising Review Organization, Inc
(JARO) [604], заснована на громадських засадах 1974 р. з метою досягнення
консенсусу між усіма суб’єктами національного рекламного ринку. Мета
JARO — гарантувати чесну рекламну практику, для захисту інтересів
споживачів й у такий спосіб сприяти зростанню економіки і рівня життя
людей, формувати і підтримувати належним чином довіру до бізнесу та
реклами. Внутрішні структури JARO — Остаточна Оглядова Комісія (Final
Review Panel) та Рекламний Оглядовий Комітет (Ad Review Committee) —
мають повноваження ретельно вивчати скарги, надсилати претензії
винуватцям та відстежувати реакцію на них. Final Review Panel є своєрідним
«Верховним Судом», що виносить кінцевий вердикт. У своїй діяльності JARO
керується принципами, оформленими як Advertising Review Principles [582].
Активною є співпраця JARO з конс’юмеристським рухом, зокрема з
Національним Споживчим Діловим Центром Японії (National Consumer Affairs
Center of Japan (NCAC).
Рекламна Рада Японії (Advertising Council Japan, АС Japan) (1971р.) —
недержавна, неприбуткова організація, яка поширює японську соціальну
рекламу на засадах спонсорства. Протягом 40 років АС Japan було проведено
понад 600 національних рекламних кампаній соціального спрямування [603].
АС Japan підтримує некомерційні організації, що беруть участь у
громадському житті країни і покращенні суспільного добробуту, зокрема,
серед тих, що одержали підтримку у 2011 р.: Japan Stroke Association
(Асоціація рухів Японії), Association of Councils for the 3R (Reduce, Reuse,
Recycle) (Асоціація Рад з 3R (скорочення, повторне використання,
переробка), Japan Heart Foundation (Фонд Серця Японії), Japan Eye Bank
Association, Characters Culture Promotion Organization, Japan Cancer Society
(Онкологічне товариство Японії), Japan Association for the United Nations High
Commissioner for refugees(UNHCR) (Японська асоціація Верховного комісара
ООН у справах біженців), Ashinaga Scholarship Association (Асоціація
стипендіатів Ашінаги). АС Japan також вживає заходів щодо підтримки
студентів у намаганнях створювати рекламу під егідою Student Commercial
Award Campaign [603].
Асоціація рекламних агенцій Японії (Japan Advertising Agencies
Association, JAAA) (1950 р.) має за мету стимулювати розвиток рекламної
індустрії та підвищувати якість рекламної продукції, чим сприяти зростанню
японської економіки та забезпеченню людей інформацією, необхідною для
покращення життя. Корпоративний Кодекс етики JAAA (Corporation Code of
Ethics) проголошує, що місія асоціації полягає у сприянні «створенню
заможного й цивілізованого суспільства» на засадах соціальної
відповідальності рекламного бізнесу.
Окрім згаданих вище, в Японії діють такі громадські некомерційні
організації: Асоціація рекламодавців Японії, Асоціація газет Японії,
Національна асоціація працівників комерційних ефірів Японії, Асоціація
 85

рекламних журналів, Рекламна Федерація Японії [582]. Всі рекламні

оголошення в пресі Японії регламентовані національним Кодексом газетної
реклами та національним Кодексом рекламної діяльності газет [529].
Система саморегулювання рекламної діяльності в Німеччині є взірцево
ефективною. Рада з рекламних стандартів Німеччини (Deutscher Werberat,
DW), рік заснування — 1972 р., — працює з усіма випадками, пов’язаними з
питаннями смаку та пристойності, а Центр боротьби проти недобросовісної
конкуренції (Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs, WBZ) відповідає
за випадки оманливої реклами та недобросовісної конкуренції. DW відіграє
надзвичайно важливу роль у регулюванні рекламної діяльності в ФРН [606].
Рекламна федерація Німеччини (Zentraleverband der deutschen
Werbewirtschaft, ZAW) (1949 р.) — це спілка, що займається рекламою усіх
сфер суспільного життя, а також розробкою, оформленням, просуванням
рекламної продукції, загалом — вивченням рекламного ринку. Основна мета
ZAW — координація діяльності всіх структур рекламної індустрії.
Організації, про які йдеться, становлять індустріальний трипартит: DW є
частиною ZAW, тоді як WBZ — його асоційований член. Своєю чергою,
ZAW є асоційованим членом WBZ [608].
Основні напрями діяльності Ради з рекламних стандартів Німеччини
Deutscher Werberat (DW): попередня експертиза, моніторинг, розгляд скарг,
оскарження, винесення санкцій щодо порушників [569].
Центр боротьби проти недобросовісної конкуренції Zentrale zur
Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs (WBZ) використовує у своїй діяльності
статутне право, пов’язане з недобросовісною конкуренцією. Загальні
напрями діяльності WBZ аналогічні DW. WBZ — орган саморегулювання,
що застосовує Закон «Про недобросовісну конкуренцію». WBZ також
працює як консультант і радник із питань внесення змін до законодавства —
на національному рівні та на рівні ЄС [606].
Проблемами рекламної діяльності в Німеччині займаються й інші органи
саморегулювання: Асоціація з питань добросовісної реклами медичної
продукції (Integrität) — відповідає за рекламу медичних товарів, Асоціація
директ-маркетингу Німеччини (Deutscher Direktmarketing Verband е. V.) —
відповідає за Телемаркетинговий кодекс і за Кодекс агентів по роботі зі
списками Асоціації директ-маркетингу.
Громадські організації рекламістів Великої Британії є системою
добровільного самоконтролю і відіграють вагому роль у національній системі
регулювання рекламною діяльністю. Перші прояви саморегулювання
британської сфери реклами належать до кінця ХІХ століття, коли рекламні
агенції почали створювати перші громадські цензорські комітети. 1926 р.
було створено першу офіційну громадську організацію — Національний
комітет пильності, метою якого став самоконтроль рекламної галузі. Того ж
1926 р. була організована Рекламна Асоціація (Advertising Association) для
інформаційно-статистичної діяльності, завдяки її зусиллям 1948 р. було
розроблено перший рекламний кодекс — Британський кодекс стандартів, що
 86

спочатку застосовувався в рекламі ліків та лікування. Відтоді цей Кодекс

неодноразово переглядався, розширилася і сфера його впливу.
Від початку 1960-х рр. у Великій Британії під контроль громадських
професійних організацій потрапляє так звана «трансльована» реклама, яка
розповсюджується через мережеві мас-медіа. 1962 р. стала працювати
система саморегулювання реклами; до цієї системи ввійшли Комітет з
рекламної практики (Committee of Advertising Practice, CAP), що займається
розробкою кодексів [559], Управління з рекламних стандартів (Advertising
Standards Authority, АSА), що опікується застосуванням кодексів [553]. 1974
р. індустрія заснувала Управління рекламних стандартів з фінансових питань
(Advertising Standards board of Finance, Asbof) з метою збирати податок на
рекламу для більш ефективного функціонування системи саморегулювання
[550]. Відповідальним регулятором та впроваджувачем коригуючих відносин
між суб’єктами саморегулювання реклами стало Бюро комунікацій (Office of
Communications (Ofcom) [593].
З 2004 р. саморегулювання рекламної сфери поширилося і на ефірні мас-
медіа. З юридичної точки зору система саморегулювання ефірної реклами
віддзеркалює нетрансляційну. До її складу входять: комітет з рекламної
практики (Broadcast Committee of Advertising Practice, BCAP), Управління з
рекламних стандартів (Advertising Standards Authority (Broadcast), АSА(B),
управління рекламних стандартів у фінансових питаннях (Broadcast
Advertising Standarts Board of Finance (Basof) [557].
Управління з рекламних стандартів (Advertising Standards Authority,
АSА) наразі є однією з найвпливовіших інстанцій щодо регулювання
реклами в мас-медіа і мережевих каналах комунікації. Реклама в друкованих
ЗМІ, зовнішня реклама, пряма поштова реклама, реклама в кіно регулюються
АSА, що забезпечує саморегулювання у рекламній індустрії в інтересах
суспільства. АSА фінансується з державного бюджету за рахунок
відрахувань на рекламу [553].
Управління з рекламних стандартів (АSА) здійснює загальний нагляд за
дотриманням національних Кодексів рекламної практики. Основні напрями
діяльності АSА: контроль за виконанням суб’єктами рекламного ринку
етичних професійних кодексів, попередня експертиза та попереднє
затвердження рекламних повідомлень, моніторинг на відповідність реклами
нормам етики; розгляд скарг, оскарження, санкції щодо призупинення чи
вилучення неналежної реклами.
У своєму розпорядженні ASA має багато різних санкцій. У разі тяжкого
порушення Кодексу ASA може наказати медіа компанії відмовитися від
рекламного оголошення, після того видається Ad Alert, яке попереджає медіа
Врешті, ASA може повідомити про дії порушника Бюро чесної торгівлі
(Office of Fair Trading — OFT).
ASA підтримує високий рівень громадської зацікавленості до своєї
діяльності — за допомогою прес-комітету, який щорічно працює з тисячами
 87

запитів від журналістів, а також завдяки власній роботі, що сприяє розвитку

системи саморегулювання.
Втілювати в життя рішення ASA та забезпечувати узгодження між
Кодексами рекламної практики покликані Комітет з застосування кодексу,
Комітет із проведення моніторингу, Комітет із нагляду за відповідністю до
кодексу. Ці установи надають оцінку кодексам, здійснюють моніторинг
реклами і працюють для того, щоб між суб’єктами рекламного ринку було
узгодження [553].
Управління з рекламних стандартів (АSА) співпрацює з Комітетом з
рекламної практики (Committee of Advertising Practice, CAP) у напрямі
створення й застосування кодексів: Комітет з рекламної практики (CAP)
займається створенням кодексів, а АSА — їх застосуванням [553].
CAP та ВСАР оперує Кодексом стандартів неефірної реклами, Кодексом
стандартів телереклами і Кодексом стандартів радіореклами.
Комітет із попередньої експертизи, що працює за сприяння CAP, надає
поради рекламодавцям, фахівцям із просування збуту і директ-маркетингу,
агенціям, видавцям та іншим медіа компаніям про те, як запобігти
порушенню Кодексу CAP. Надання експертизи — не примусова процедура,
крім випадків, коли попереднє затвердження використовують як санкцію.
Кодекс стандартів телевізійної реклами регулює такі аспекти: програми і
реклама; неприйнятна продукція і послуги; оманлива реклама; шкода і
образа; діти; релігія, віра і віросповідання; норми для галузей, що
потребують особливого регулювання; політичні, спірні питання;
медикаменти, лікування, здоров’я і харчування; фінанси та інвестиції.
Кодекс стандартів радіореклами регулює окремі аспекти радіореклами.
Правила спонсорства та ТБ публікуються окремо в Кодексі програмного
спонсорства, який містить правила щодо представлення спонсорів у
спонсорованих програмах, та в Положеннях про рекламні паузи, які
визначають максимальну кількість часу, яку можна віддати під рекламу
протягом кожної години. Кодекс спонсорства також визначає, які організації
можуть бути спонсорами лише з певними обмеженнями або взагалі не
можуть бути спонсорами. Йдеться про політичні організації, виробників
тютюнової продукції, рецептурних ліків та (за відсутності спеціального
дозволу) постачальників усіх товарів або послуг, реклама яких є забороненою
відповідно до Кодексу рекламних стандартів та рекламної діяльності
Незалежної телевізійної комісії. Діють Кодекс рекламних стандартів,
рекламної діяльності та програмного спонсорства Радіокомітету та Кодекс
телемаркетингової діяльності Асоціації контактного маркетингу. Оскільки
телемаркетинг не є суб’єктом Британських кодексів реклами та
стимулювання збуту, цей кодекс є єдиним джерелом професійного контролю
за організаціями, які торгують по телефону.
Частина громадських професійних організацій Великої Британії
опікуються проблемами рекламної комунікації певного сегменту ринку або
сфери бізнес-діяльності. Серед них найбільш впливовими є:
 88

«Портман Груп» (Portman Group), що опікується етичними нормами

рекламування алкогольних напоїв; оперує кодексом практики щодо
найменування, пакування та мерчандайзингу алкогольних напоїв;
Асоціація власників Великобританії (Proprietary Association of Great
Britain, PAGB) конролює рекламування безрецептурних медикаментів, має
кодекс стандартів рекламної практики для безрецептурних медикаментів;
Управління з питань кодексу для рецептурних медикаментів
(Ргеscription Medianes Code of Practice Authority) керується кодексом
саморегулювання, який наглядає за просуванням і рекламою медикаментів
для медичних працівників та адміністраторів у медичній галузі;
Асоціація видавців замовлення товарів поштою (Association of Mail
Order Pubiishers, АМОР) контролює рекламування продажу, що
здійснюються на відстані, розробляє схеми безпеки споживачів при
замовленні товарів поштою (Mail Order Protection Schemes, MOPS), в роботі
використовується принцип медіа-асоціацій — надавати відшкодування
споживачам, які втратили гроші через крах компанії, що виконувала
замовлення поштою;
Управління з директ-маркетингу (DirectMarketing Authority), створене
Асоціацією директ-маркетингу (Direct Marketing Association) для управління
кодексом практики своїх членів. Управління працює зі скаргами від
конкурентів і від споживачів, а його повноваження розповсюджуються на
порушення, про які було повідомлено службам врахування побажань
адресатів поштового, телефонного та факс-менеджменту, що надає
можливості окремим особам видалити своє прізвище зі списків поштового
розсилання;
Управління з питань фінансових послуг (Financial Services Authority) —
незалежний орган, який регулює індустрію фінансових послуг у
Великобританії. Управління підтримує високий рівень довіри до фінансової
системи Великобританії, сприяє суспільному розумінню механізму дії
фінансової системи, забезпечує захист споживачів і допомагає у зменшенні
рівня фінансових злочинів;
Незалежний комітет з нагляду за стандартами у телефонних службах
інформації) регулює платні телефонні та Інтернет-служби і рекламу.
Контроль за рекламною діяльністю у Великій Британії також
здійснюють: Асоціація видавців газет (Newspaper Publishers’ Association);
Асоціація видавців періодичних видань (Periodical Publishers’ Association);
Асоціація зовнішньої реклами (Outdoor Advertising Association); Асоціація
кінореклами (Cinema Advertising Association); Асоціація контактного
маркетингу (Сполучене Королівство) (Direct Marketing Association (UK));
Асоціація контактного продажу (Direct Selling Association Асоціація
постачальників товарів додому (Association of Household Distributors);
Асоціація торговців поштою (Mail Order Traders’ Association); Бюро
стандартів реклами поштою (Direct Mail Service Standards Board); Асоціація
рекламістів (Advertising Association); Асоціація спеціалістів із ЗМІ та зв’язку
 89

(Association of media and Communications Specialists); Газетне товариство

(Newspaper Society); Дозвільний центр рекламного мовлення (Broadcast
Advertising Clearance Centre); Британська асоціація власників (Proprietary
Association of Great Britain); Інститут спеціалістів з практики реклами
(Institute of Practitioners in Advertising); Інститут стимулювання збуту
(Institute of Sales Promotion); Королівська пошта (Royal Mail); Об’єднане
товариство британських рекламодавців (Incorporated Society of British
Advertisers); Рада спеціалістів із зовнішньої реклами (Council of Outdoor
Specialists); Служба поштових пріоритетів (Mailing Preference Service);
Шотландське товариство щоденних газет (Scottish Daily Newspaper Society);
Шотландська асоціація видавців газет (Scottish Newspaper Publishers’
Association).
При уряді Великобританії ще з 1946 р. існує Центральний офіс
інформації — ЦОІ (Central Office of Information — СОІ) — незалежний
маркетинговий центр, мета якого координувати діяльність урядових структур
в галузі соціальної комунікації і налагоджувати взаємодію з рекламними
агентствами [561].
Потужна система саморегулювання рекламної комунікації, що працює у
Франції завдяки громадським організаціям рекламістів — одна з
найдавніших у Європі і відіграє активну роль у процесах, які визначають
тенденції розвитку національної рекламної індустрії. Особливу увагу
професійна спільнота приділяє попередній експертизі з метою надання
гарантій етичної коректності і відповідності рекламних повідомлень вимогам
законодавства і кодексів. Зокрема, суворі вимоги висуваються до телевізійної
реклами, яка має обов’язково отримати в органі саморегулювання попереднє
затвердження на вихід в телеефір.
Найважливіший орган, що здійснює функції саморегулювання реклами у
Франції, — Комітет з перевірки реклами (Bureau de Vérification de la Publicité
— (BVP) [558]. Створений 1935 р. під назвою «Комітет з перевірки
рекламних оголошень» (Office de Contrôle des Annonces), 1953 р. він отримав
нинішню назву [581]. Після доволі тривалого періоду пасивного існування
Комітет був відроджений та реорганізований 1973 р. До складу Комітету
входять спеціалісти — представники найбільших рекламних агенцій,
співробітники ЗМІ, представники компаній-рекламодавців. До роботи у BVP
також залучаються експерти Національної ради з питань торгівлі та
Національного інституту проблем споживання.
У своїй діяльності Бюро керується внутрішніми професійно-етичними
кодексами, перший з яких був оприлюднений у Франції ще 1924 р.
Основний документ, яким вже майже півстоліття керується BVP — етичний
кодекс професійної діяльності, що має назву «Збірка рекомендацій» (Recueil
des Recommandations), — регулярно поновлюється. До нього входять як
загальні норми, так і рекомендації, створені для окремої продукції або галузі.
«Збірку рекомендацій» затверджують члени BVP [208, 52].
 90

Серед інших органів саморегулювання рекламної галузі у Франції варто

згадати Асоціацію компаній, що займаються замовленнями товарів поштою
(Fédération des Entreprises de Vente par Correspondance — FEVC), яка має свій
кодекс практики, входить до Ради директорів BVP [576].
Асоціація рекламних агенцій (Association des Agences Conceils en
Communication — AACC) — дуже впливова організація, до основних
функцій якої належить лобіювання професійних інтересів рекламістів в
органах законодавчої та виконавчої державної влади. Один з головних
напрямів її діяльності — саморегулювання та самообмеження професійної
рекламної спільноти [546].
Діють Бюро контролю за розповсюдженням носіїв реклами (Office de
Justification de la Deffusion des Supports de Publicite, OJD) (1922 р.) та Центр з
вивчення носіїв реклами (Centre d’Etude des Supports de Publicite, СЕSР) (1957
р.), Інститут вивчення реклами (Institut de Recherches et d’ Etudes Publicitaires,
EІRЕР) (1958 р.) — науково-дослідне громадське утворення у Франції,
Медіаметрія (Mediametrie) — інститут медіа досліджень, громадська
організація, основна сфера діяльності якої — вивчення проблем реклами на
телебаченні, радіо та в мережі Інтернет.
Усі громадські організації у рекламній галузі Франції розв’язують
проблеми відстоювання корпоративних інтересів рекламної галузі на
загальнонаціональному рівні та її вплив на широку громадськість країни
загалом. Саме зусиллями цих організацій вдається запобігати серйозних
законодавчих обмежень, до яких може призвести природна невдоволеність
населення рекламою. Як бачимо, основним інструментом цієї роботи є
стратегія самообмеження та саморегулювання.
Проте забезпечення довготривалої ефективності регулювання рекламної
сфери не може утримуватися лише директивами, що мають повноваження на
рівні законодавства. Запобігання етичної некоректності рекламної
комунікації і залагодження суперечок в разі їх виникнення між споживачами
і суб’єктами рекламної діяльності в країнах із різними економічними
системами, соціокультурними особливостями, менталітетом, поглядами на
сутність етичних стандартів рекламної комунікації вимагає
внутрішньогалузевого регулювання. Саме тому виникає необхідність у
саморегулюванні галузі як у межах окремої держави, так і на рівні Євросоюзу
загалом.
Рекламне саморегулювання існує майже в усіх країнах-учасницях
Європейського союзу, в окремих таку систему використовують вже протягом
кількох десятиліть, але сфера впливу його різна. В певних країнах рекламу
регулюють за допомогою такого детального і чіткого законодавства, що
сфера дії саморегулювання стає дуже обмеженою, вузькою. І навпаки, в
інших країнах, де сфера застосування законодавства дуже обмежена, існує
багато можливостей для корекції реклами за допомогою органів
саморегулювання. Ідеї рекламного саморегулювання визнані серед багатьох
інших ініціатив ЄС.
 91

Впровадження до національного права дієвих європейських директив

має одну незмінну тенденцію — збільшення обсягу специфічного
законодавства, пов’язаного з рекламою, у всіх країнах-учасницях ЄС. Проте в
Нідерландах, Ірландії, як і у Великій Британії, законодавство незначною
мірою регулює рекламну діяльність, деякі закони лише дотичні до проблем
реклами, відтак саморегулювання реклами має великі можливості. Зокрема, у
Великій Британії останнім часом відбулися дуже істотні зміни щодо
перерозподілу регулюючих функцій із державного сектора до
саморегулювання: так, у листопаді 2004 р. відповідальність за ефірну
рекламу, яка понад півстоліття була підпорядкована державному регулятору
«Офком» (Ofcom), передали національному ОСР, який давно існував, але
відповідав лише за ефірні медіа засоби — Комітету з рекламної практики в
ефірі — (Broadcast Committee of Advertising Practice, BCAP). Ці недавні зміни
показали зміщення всередині коригувальної системи, що фактично призвело
до створення єдиного ефективного рекламного регулятора.
В Австрії, так само як і в Німеччині, законодавство настільки потужне і
повністю тримає під контролем галузь, що в результаті його діяльності
обов’язки національного ОСР — Рекламної ради Австрії (Osterreichischer
Werberat (OWR) мінімалізовані до регулювання і контролю питань
пристойності реклами. В Австрії законодавство монополізувало регулювання
галузі, наклавши сувору заборону на безадресне використання електронної
пошти, телефону, факсу як засобів директ-маркетингу. Оманлива реклама
присікається відповідно до положень законодавства, що категорично
виступає проти недобросовісної конкуренції, піддає її судовому оскарженню.
Функції органу саморегулювання — Рекламної ради Австрії (Osterreichischer
Werberat (OWR) — обмежені, як і в Німеччині, розглядом питань
пристойності реклами, хоча його діяльність ради активно підтримується
Об’єднанням з питань рекламного саморегулювання (Gesellschaft zur
Selbstkontrolle der Werbewirtschaft), до складу якого входять: Конфедерація
промисловців Австрії, Асоціація видавців газет Австрії, Асоціація
«Мовлення Австрії», Асоціація з питань реклами і маркетингових
комунікацій, Асоціація видавців періодичної преси Австрії та Асоціація
директ-маркетингу Австрії.
У Данії, Швеції та Нідерландах добре розвинена система
саморегулювання функціонує як доповнення до законодавства, яке, в свою
чергу, обмежене і не несе загальної відповідальності за рекламу.
Повноваження щодо розгляду спірних етичних проблем передано
омбудсменам — громадським посадовцям, кожен з яких відповідає за певний
аспект, наприклад, за питання, пов’язані з рівністю за расовою ознакою чи
сексуальною дискримінацією або насильством у родині. Провідні
національні ОСР — Асоціація реклами і зв’язків з громадськістю Данії (The
Danish Association of Advertising and Relationship Agencies (DRRB), Асоціація
рекламістів Данії (Association of Danish Advertisers (ADA), Рада з питань
торговельної етики (Marknads Etiska Radet (MER), Комітет з рекламного
 92

кодексу (Stichting Reclame Code (SRC) — опікуються рекламними

стандартами, керуючись корпоративними рекламними кодексами з етики.
Італійська система саморегулювання була створена 1966 р.
у вигляді Інституту рекламного саморегулювання (Instituto dell’Autodicsiplina
Publblicitaria (IAP) для вирішення проблем, які не могли бути
врегульованими законодавчо. Тому природа цієї національної система
двоїста, адже Італія — єдина країна, яка має високорозвинену систему
саморегулювання, що характеризується формалізованою моделлю з
незвичайним акцентом на процедури, які включають офіційні слухання у
присутності суду присяжних. Таким чином виявляються першочергові
намагання підтримати потребу, яка виникла через загальну відсутність
законодавства, спрямованого на рекламну галузь.
Система саморегулювання рекламної галузі у франкомовних країнах ЄС
— одна з найжорсткіших у Європі щодо захисту морально-етичного обличчя
реклами, при тому, що національне рекламне законодавство стабільне,
всебічне і досить докладне. Подібно до практики саморегулювання Франції,
системи ОСР Бельгії, Швейцарії, Люксембургу ставлять акцент на
попереджувальних заходах, і це є їх найважливішою функцією —
забезпечити обов’язкову експертизу реклами перед оприлюдненням,
розглядаючи її як найефективніший шлях до виконання законів. Це незвична
позиція, оскільки більшість національних ОСР Європи обстоюють
необов’язковість експертизи і, відповідно, невтручання у ці проблеми.
Ситуація, що склалася в поставторитарних країнах, характеризується
потенційною нездатністю системи управління рекламною діяльністю до
будь-якого регулювання. Проте така тенденція є рудиментарною і поступово
відходить у минуле, оскільки сучасний споживач вимагає регулятивних дій.
На сьогодні і в Іспанії, і в Португалії, і в Греції створена у 70-х рр. ХХ ст.
система саморегулювання реорганізована і реструктуризована і пропонує
споживачам і рекламній індустрії повний спектр послуг, а новоутворені ОСР
— найактивніші і найпрогресивніші в Європі.
Із появою демократичних країн у Східній Європі, серед яких декілька
приєдналися до ЄС 2004 р., також долаються наслідки ідеологічної і ринкової
систем країн колишнього «соцтабору», адже авторитарні економічні системи
середини ХХ ст. зазвичай вважали рекламу засобом збуту надлишкової
продукції, а подекуди вона набувала форм пропаганди і загалом
перетворювалась на щось парадоксальне, оскільки в умовах планової
економіки, поза ринковою конкуренцією, а тим більше за умов товарного
дефіциту, взагалі була позбавлена «фізіологічного» середовища. Відтак її
регулювання було виключно прерогативою держави, споживачі були
водночас наївними і скептичними, до реклами ставились із почуттям
глибокої підозри. Із входженням до ринкової економіки і вільного
конкурентоздатного середовища, енергійна діяльність рекламодавців та
рекламних агенцій і активна позиція споживчих об’єднань почали
провокувати зміни, законодавче регулювання вже не задовольняло їх потреб і
 93

запитів. Країни «Нової» Європи швидко усвідомили переваги від

запровадження системи саморегулювання. Декілька країн — Румунія,
Словенія, Словацька Республіка, Угорщина, Чеська Республіка — вже
створили такі системи. На стадії становлення перебувають системи
саморегулювання в країнах Балтії — Литві, Латвії, Естонії, також у Болгарії,
на Кіпрі, в Данії, Польщі.
Рекламне саморегулювання на національному рівні в країнах ЄС працює
таким чином: рекламна індустрія ініціює створення і формування незалежної
інституції (див. вище: громадське професійне об’єднання рекламістів) та
забезпечує її належним штатом працівників, суб’єкти рекламного бізнесу
офіційно погоджуються підтримувати її фінансово, морально і практично.
Інституція називається Органом з саморегулювання (ОСР) і, як правило,
складається з трьох установ: органу з формування кодексу, що займається
створенням, доповненнями та внесенням змін до кодексу, опікується його
відповідністю до сучасних суспільних вимог і виступає представником
суб’єктів рекламної індустрії — рекламодавців, рекламних агенцій та медіа-
компаній, оскільки розробляє кодекс індустрії, норми етики, які вони
погоджуються добровільно виконувати. Інша установа — орган із
застосування кодексу (здебільшого його називають Комітетом з розгляду
скарг, або Судом присяжних чи Журі) — відповідає за тлумачення кодексу,
його застосування в особливих випадках, а також за прийняття рішень. Часто
голова і декілька членів Комітету з розгляду скарг є незалежними від
рекламної індустрії — вони можуть бути, наприклад, науковцями,
представляти медичну індустрію або споживчі організації. Третя установа —
секретаріат, працівники якого відповідальні за забезпечення належного
функціонування ОСР [208, 11].
За умов, якщо рекламодавець погоджується з вимогами ОСР, справу
переправляють до Комітету з розгляду скарг, де скаргу розглядають у
контексті, чи справді реклама могла образити або завдати шкоди, з
урахуванням умов, за яких вона з’явилась, зокрема, беруться до уваги
стандарти медіа-компаній, що транслюють рекламу (наприклад, постери, які
бачать усі, відрізняються від стандартів друкованих ЗМІ, що мають свою
читацьку аудиторію).
У випадках, коли Комітет з розгляду скарг підтримав скаргу,
рекламодавцеві пропонують вилучити рекламу або змінити її. При
неістотному порушенні етичних стандартів може бути надано невелике
відтермінування для внесення змін до реклами, але у випадках тяжких
порушень Комітет наказує вилучити рекламу негайно. Більшість ОСР
регулярно публікують рішення з розгляду скарг .
Оскільки органи саморегулювання користуються підтримкою рекламної
індустрії — то рекламодавці здебільшого погоджуються виконати рішення
ОСР, навіть якщо не згодні з ним. Проте реакція на рішення ОСР не може
залежати від бажання чи небажання суб’єкта рекламної галузі виконувати його
рішення — ОСР повинен примушувати до виконання цих рішень. ОСР має у
 94

своєму розпорядженні різноманітні санкції, якщо рекламодавці відмовляються

від добровільної співпраці, — наприклад, наказ медіа-компанії відмовитися від
певної реклами, формування негативного ставлення громадськості за
допомогою публікації своїх рішень, ініціатива скасування привілеїв (на кшталт
пільгових поштових тарифів), виключення з тієї чи іншої торговельної
асоціації. У тих поодиноких випадках, коли жодна із застосованих санкцій не
виявилася дієвою, ОСР може передати справу до державних органів, що мають
повноваження переслідувати рекламодавця. Хоча рішення ОСР не мають
юридичної сили, у разі передачі справи до суду при винесенні ухвали позиція
ОСР може бути врахована.
Популяризація системи саморегулювання, поширення інформації щодо
прав споживачів на оскарження етично некоректної реклами — важливі
складові роботи ОСР, які часто набувають форми рекламної кампанії з
використанням підтримки медіа-засобів, які безкоштовно надають вільне
місце на сторінках або в ефірі. ОСР співпрацює з індустріальними торговими
асоціаціями, щоб бути впевненим, що рекламодавці, агенції та медіа-компанії
усвідомлюють рівень своєї відповідальності.
Рекламний простір оновлюється настільки інтенсивно, що неможливо
проконтролювати кожне рекламне повідомлення — на це не спроможна жодна
установа. Проте багато ОСР проводять моніторинг реклами за своєю
ініціативою, виявляють і виправляють невідповідності й застарілі положення у
кодексі з появою нових форм і видів порушень на теренах етики рекламної
комунікації. Часто такий моніторинг зосереджується на окремому виді медіа
або на окремому виді реклами — надто тих, що стосуються питань
соціального спрямування.
Останнім часом щодалі більшої популярності набувають процедури
попередньої експертизи і попереднього затвердження. З огляду на принцип
«попередження краще, ніж лікування», більшість національних ОСР на
прохання рекламодавців і агенцій надають оцінку рекламних кампаній щодо
їх прийнятності, таку послугу називають попередньою експертизою. Вона,
здебільшого, необов’язкова і зазвичай не береться до уваги, навіть якщо в
майбутньому з’являється скарга на певну рекламу (рекламну кампанію).
Очевидно, що попередня експертиза значно зменшує ризик появи скарги, а
це має дуже велике значення для рекламодавців та агенцій, — зокрема , для
телебачення, де зміни в рекламі коштують дуже дорого.
В окремих країнах ЄС певні категорії реклами мають бути представлені
на експертизу до ОСР перед публікацією чи виходом в ефір. Така процедура
відома як попереднє затвердження і є надзвичайно схожою на процедуру
попередньої експертизи. Але якщо попередня експертиза зазвичай
необов’язкова, то попереднє затвердження є неодмінною умовою. У певних
країнах попереднє затвердження — легальна вимога, яку застосовують до
всієї реклами в окремому виді медіа (наприклад, у Франції попередню
експертизу проходить вся телевізійна реклама) або до певної категорії
 95

продукції (наприклад, фармацевтична продукція), або як санкцію до тих

рекламодавців, які порушили кодекс [208, 10-14].
Усі національні ОРС в межах ЄС спільно з ОСР інших європейських
країн входять до складу координаційного органу — Європейського альянсу з
стандартів у рекламі (ЄАСР) (European Advertising Standards Alliance —
EASA). Один із найбільших здобутків цієї загальноєвропейської організації
— розробка та затвердження «Загальних принципів найкращої практики для
членів ЄАСР» (Common Principles of Best Practice to the Activities of EASA
members), який фактично став кодексом рекламної практики для
європейських рекламних агенцій — членів альянсу [567].
ЄАСР (EASA), створений 1992 р., розташований у Брюсселі,
фінансується за рахунок рекламної індустрії та національних ОСР. Сьогодні
до складу EASA входять ОСР з 22 європейських країн, 13 торговельних
асоціацій, які представляють європейську рекламну індустрію, а також ОСР з
Південної Африки, Нової Зеландії та Канади, що мають статус членів-
кореспондентів. ЄАСР пропагує саморегулювання як достойну альтернативу
детальному законодавству, допомагає у створенні нових національних ОСР і
зміцненні позицій саморегулювання в тих країнах, де воно вже існує. Альянс
також діє як координаційний пункт для саморегулювання — надає
інформацію, проводить дослідження і публікує результати. Його члени
регулярно зустрічаються для розробки і впровадження «моделей передового
досвіду», для визначення можливостей вдосконалення професійних
стандартів рекламної практики.
Найбільш впливовими і активними серед національних ОСР є: Рекламна
рада Австрії (Osterreichischer Werberat (OWR) (1974р.), Журі з рекламної
етики Бельгії (Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame (JEP) / Jury
d’Ethique Publicitaire) (1967 р.), Рада рекламних стандартів Чехії (Rada pro
Reklamu — RPR) (1994 р.), Рада з питань етики в рекламі Фінляндії
(Mainonnan eettinen neuvosto — MEN) (2001 р.), Комітет з перевірки реклами
Франції (Bureau de Verification de la Publicite — BVP) (1953 р.), Рада з
рекламних стандартів Німеччини (Deutscher Werberat — DW) (1972 р.),
Управління рекламних стандартів Ірландії (Adverting Standards Authority for
Ireland — ASAI) (1981 р.), Комісія Люксембурга з рекламних стандартів
(Commission Luxembourgeoise pour l’Ethique en publicite — CLEP) (1994 р.),
Словацька рада рекламних стандартів (Rada Pre Reklamu — SRPR) (1995 р.),
Рада з питань торговельної етики Швеції (MarknadsEtiska Radet — MER)
(1989 р.), Комісія Швейцарії з питань справедливості (Schweizerische
Laauterkeitskommission — SLK)/Commission Suisse pour la Loyaute — CSL)
(1966 р.), Управління рекламних стандартів (Adverting Standards Authority —
ASA) у Великій Британії (1962 р.).
З метою кореляції з тенденціями суспільних змін в етичних принципах
рекламування і запровадження їх в оновленому вигляді у практику
професійної діяльності 2002 р. ЕАSА разом із своїми членами, зокрема
спільно з Управлінням рекламних стандартів (Advertising Standards Authority
 96

— ASA), розпочав розробку загальноєвропейських кодексів етики у галузі

реклами та інших засобів маркетингових комунікацій. В результаті було
опубліковано «Положення про спільні принципи та операційні стандарти для
запровадження передового досвіду» (Statement of Common Principles and
Operating Standards of Best Practice), де підведено підсумки, на основі яких
має працювати система саморегулювання реклами в Європі [567]. Заслуговує
на увагу заява керівника цього проекту Майка Лонгхерста: «Ми маємо
продемонструвати критикам, що готові захищати свою професійну діяльність
і показати тим, хто робить перші кроки у бізнесі комерційних комунікацій,
що ми — індустрія з чіткою позицією, у дусі соціальних цінностей XXI
століття. Ці кроки мають також підкріпляти ефективність системи
саморегуляції» [551].
Принципи, що встановлюють однакові умови для всіх членів ЕАSА, були
підтримані 2004 р. за допомогою «Моделі саморегулювання із
запровадженням передового досвіду» (Best Practice Self-Regulation Model).
Євроальянс розраховує на неї як на посібник для своїх членів у роботі щодо
майбутнього розвитку національних систем.
У червні 2004 р. ЕАSА організував Саміт з саморегулювання, у якому
взяли участь понад 100 представників з усіх галузей рекламної індустрії.
Результатом їх роботи стала «Хартія з саморегулювання» (Self-Regulator
Charter), що зобов’язала рекламну індустрію до збільшення моральної та
фінансової підтримки системи саморегулювання в Європі і звернула увагу на
потребу в більш суворих кодексах, які б відображали зміни в торговельній
сфері та в суспільстві загалом. Хартія ґрунтується на вищезгаданих «Моделі
саморегулювання» та «Положеннях» ЕАSА про спільні принципи
саморегулювання і стандарти рекламної діяльності для країн Європи [572]
ЕАSА розпочав програму «Гет фіт» («Прорив») («Get Fit» program),
спрямовану на зміцнення сучасних національних систем саморегулювання за
допомогою аналізу виконання ними положень «Моделі саморегулювання із
запровадженням передового досвіду». Всеосяжна мета ЕАSА полягає не лише
в тому, щоб надати можливість національним ОСР досягти поставлених цілей,
але й залучити до цього процесу рекламну індустрію кожної країни та
закликати всіх учасників бізнесу до соціальної відповідальності. 2007 р., як і
було заплановано, ЕАSА розпочав реалізацію програми щодо перегляду та
оцінки системи саморегулювання рекламного бізнесу в кожній країні, відтак
ті, що успішно запровадили в практику «Модель Х», отримали акредитацію
ЕАSА [208, 26].
На рівні Євросоюзу етичні принципи і норми професійної діяльності
регулюють також Європейська асоціація підприємств прямої реклами (The
Direct Mail Advertising Association), правонаступником якої стала Асоціація
прямого маркетингу (The Direct Marketing Association), Європейське
товариство маркетингових досліджень і вивчення громадської думки (The
European Society for Opinion and Market Research — ESOMAR) та члени
ЕАSА, представники рекламної індустрії, серед яких найвпливовіші:
 97

Рекламно-інформаційна група (The Advertising Information Group — AIG),

Європейська асоціація комунікаційних агенцій (The European Association of
Communications Agencies — AIG), Федерація європейського директ-
маркетингу (The Federation of European Direct Marketing — FEDMA),
Європейська інтерактивна рекламна асоціація (The European Interactive
Advertising Association — EIAA), Європейське інтерактивне рекламне бюро
(The European Interactive Advertising Bureau— EIAB).
Громадські рекламні організації та процес саморегулювання реклами
в Україні створені відповідно до Закону України «Про рекламу». Для
координації діяльності в галузі реклами Кабінетом Міністрів України
створено міжвідомчу раду, до складу якої можуть входити представники
загальноукраїнських об’єднань громадян у галузі реклами. Таким чином
держава визнала необхідність участі професійних громадських організацій
рекламістів у регулюванні реклами.
Відповідно до Ст. 29 Закону, об’єднання громадян у галузі реклами
мають право: здійснювати незалежну експертизу реклами щодо її
відповідності вимогам законодавства України про рекламу та давати
відповідні рекомендації рекламодавцям, виробникам та розповсюджувачам
реклами; представляти до органів прокуратури матеріали та звертатися до
органів виконавчої влади з питань порушення законодавства про рекламу;
звертатися у визначеному порядку з позовом до суду, Арбітражного суду в
інтересах рекламодавців, виробників та розповсюджувачів реклами у
випадку порушення прав, передбачених законодавством України про
рекламу [443].
Повноваження громадських організацій у галузі реклами досить великі,
оскільки це доводить прийняття положень Закону України «Про рекламу»
(п.3. Ст.26 щодо контролю за дотриманням законодавства про рекламу та
Ст.29), у якій йдеться про права громадських об’єднань, представників
громадських організацій рекламістів (насамперед, Спілки рекламістів
України), а також активну участь «професійного рекламного лобі» у розробці
головного законопроекту з регулювання рекламної діяльності [443].
В основу концепції громадського саморегулювання рекламних
організацій покладено усвідомлення того, що в умовах незадоволення
рекламою суспільство через інститути державної влади може вжити досить
жорстких заходів щодо обмеження рекламної діяльності. Позитивний
результат діяльності громадських рекламних організацій можливий тільки за
умови співпраці з відповідними установами державної влади. Тож головним
напрямом захисту прав рекламістів визнано необхідність самообмеження,
тобто самостійне та добровільне встановлення ними обмежень щодо
тематики, каналів розміщення, окремих типів цільових аудиторій рекламних
звернень. Саме на це передусім спрямована діяльність Всеукраїнської
рекламної коаліції як провідної організації у сфері громадського
регулювання.
 98

Серед останніх тенденцій українського рекламного ринку варто

відзначити: підвищення активності громадських організацій рекламістів
щодо регулювання рекламної діяльності на місцевому рівні. До цього їх
спонукає розуміння необхідності інтеграції зусиль всіх суб’єктів рекламного
простору.
Нині в Україні працює низка громадських організацій рекламістів, що
посідають значне місце у вітчизняній системі саморегулювання рекламної
діяльності.
Українська спілка споживачів (УСС) — заснована 1989 р. За статусом
це громадська неполітична організація, до якої входять регіональні
об’єднання споживачів усіх областей України. Головні напрями її діяльності:
надання юридичної допомоги споживачам; незалежне вивчення якості
споживчих товарів; інформаційне обслуговування та просвіта споживачів.
УСС — ініціатор об’єднання зусиль споживачів для відстоювання своїх
прав. УСС належить вагомий внесок у прийняття Верховою Радою України
Закону «Про захист прав споживачів» у 1990 р., а в 1993 р. УСС сприяла
внесенню змін і доповнень до нього та створенню в Україні Державного
комітету у справах захисту прав споживачів (Держспоживзахист України,
реорганізований у Держспоживстандарт України).
Спілка рекламістів України (1993 р.) — загальноукраїнська незалежна
громадська творча організація, що об’єднує на добровільних засадах і за
професійними інтересами творчих співробітників реклами. На сьогодні
Спілка налічує понад 400 членів, осередки працюють у 15 обласних центрах
України, найбільшим є київський осередок.
Основний документ, що визначає норми такого підходу — «Правила
професійної етики в рекламі», прийнятий на ІV з’їзді Спілки рекламістів
України 1999 р. Головні аспекти регулювання: етичні норми рекламної
діяльності; основні принципи професійної етики; моральна відповідальність
за невиконання Правил; термінологічний апарат професійної сфери.
Українська асоціація зовнішньої реклами, правонаступник —
Асоціація підприємств зовнішньої реклами України — об’єднує рекламістів,
які спеціалізуються на зовнішній рекламі. Основний здобуток — спільно з
Всеукраїнською рекламною коаліцією активна участь у розробці положень
Постанови КМУ №1511, що визначила Типові правила розміщення
зовнішньої реклами в Україні (1998 р.) .
Асоціація підприємств реклами «Укрреклама» — відігравала значну
роль на початку 1990-х рр. З 1993 р. її функції фактично перебрала на себе
Спілка рекламістів України. Починаючи з 2000 р., ініціатива у відстоюванні
професійних інтересів українських рекламістів перейшла до Всеукраїнської
рекламної коаліції.
Всеукраїнська рекламна коаліція (2000 р.) — основний суб’єкт
регулювання рекламної діяльності з боку громадських організацій в Україні,
об’єднує близько 100 членів, до неї входять найбільш впливові і потужні
оператори вітчизняного рекламного бізнесу. Завдяки керівництву Коаліції,
 99

громадянська активність рекламних організацій України зосереджується на

актуальних проблемах саморегулювання.
Основний напрям діяльності — лобіювання інтересів рекламістів в
установах державної влади.
Громадська Рада з реклами (2001 р.) — створена з метою забезпечити
високі стандарти реклами, чесну конкуренцію, захист прав споживачів,
запровадити системи саморегулювання в рекламну діяльність, сформувати та
закріпити цивілізовані норми та правила поведінки на рекламному ринку.
Створення й реєстрацію Ради варто розглядати відповідно до загальних
тенденцій щодо саморегулювання рекламістів.
Рада з питань координації діяльності у галузі реклами при кабінеті
міністрів України (2003 р.) — упроваджує взаємодію виконавчої державної
влади та громадських організацій рекламістів в управлінні рекламою.
Внесок вітчизняних громадських професійних організацій у формування
морально-етичних норм і принципів рекламної діяльності істотний у
контексті розвитку етики вітчизняного бізнесу.
Головні цілі та завдання громадських рекламних організацій: розробка
принципів професійної етики і свідоме їх дотримання; слідування законам
етичного бізнесу фаху; формування соціальної відповідальності рекламної
галузі; незалежна експертиза реклами щодо її відповідності етичним нормам,
вимогам законодавства, розробка рекомендацій щодо вирішення
суперечливих питань у разі появи недобросовісної прихованої реклами.
Адекватність діяльності громадських рекламних організацій відповідно до
цих завдань є запорукою толерантного ставлення суспільства до реклами.
Висновки до розділу 2.
Історичний досвід показує, що регулювання етики рекламних
комунікацій започатковано ще з античних часів, коли першими
професійними носіями рекламного слова стали міські глашатаї, контроль за
сумлінністю реклами був серйозною суспільною проблемою античних
полісів. Своєрідність формування професійних стандартів у галузі реклами у
часи Середньовіччя, Відродження, Нового часу полягає в тому, що із
розвитком урбанізації й локалізацією у містах великих мас населення
відбувається інтенсивний розвиток інституціоналізованих видів масового
інформування, носіями яких продовжують бути глашатаї, проте з’являється і
нові напрями масового інформування.
Аналіз історико-суспільних передумов та чинників регулювання етики
реклами виявляє основні витоки нинішнього високого рівня розвитку
професійних стандартів у сфері реклами зарубіжних країн: історичні умови;
тривалий період розвитку ринкових відносин; сформована система
державного регулювання реклами, характерними рисами загального стану
якої є: стале законодавство, розгалужене законодавче забезпечення,
ефективна система органів державної виконавчої влади, що безпосередньо
контролюють рекламну діяльність; великий досвід судової практики з питань
регулювання реклами.
 100

Питання етики рекламної комунікації, як свідчить історичний досвід і

практика провідних країн світу, регулюються державою на національному
рівні в правовому полі через систему законодавства (закони, постанови, акти,
укази). Законодавчі системи регулювання рекламної комунікації типологічно
різні і класифікуються за принципом монологічності у вигляді «Закону про
рекламу» і полілогічності як ефективного державного інституту регулювання
ринкового середовища на засадах добропорядної конкуренції. Відсутність у
розвинених країнах світу спеціальних законів власне про рекламу не
позначається на рекламному бізнесі, оскільки він діє в загальному правовому
полі підприємництва, яке передбачає покарання за порушення відповідних
правових і етичних норм. Тож у більшості країн світу визнано недоцільним
приймати спеціальний нормативний правовий акт.
Окрім того, регулювання рекламної комунікації здійснюють громадські
професійні організації, що формують професійні етичні кодекси. Таким
чином, йдеться про саморегулювання, що є системою добровільного
контролю галузі на основі етичних засад рекламної комунікації.

РОЗДІЛ 3.
ОМАНЛИВА РЕКЛАМА
3.1. Історія виникнення й розвитку оманливої реклами
Оманлива реклама є етично некоректною і небезпечною
маніпулятивною технологією. У світовій практиці соціальних комунікацій
оманлива реклама стала істотною морально-етичною і суспільно-
економічною проблемою, що регулюється як законодавчо, так і через
систему саморегулювання рекламної галузі.
Ґенеза оманливої реклами сягає корінням у давнину. Вже на початку
зародження рекламної комунікації до її етичних парадигм висувалися чіткі
вимоги: бути правдивою, об’єктивною. Так, на одній зі стін у давній Помпеї
була епіграма: «Я дивуюся тобі, стіно, як могла ти не впасти, якщо
продовжуєш нести стільки поганих написів» [231, 61].
У добу Античності на ринкових площах була введена посада агорама,
який стежив за ладом на торговищі, дбав, щоб доброчинно поводилися
торговці та чітко виконували свої обов’язки глашатаї. Міські охоронці —
астиноми — вживали належних заходів для чесного ведення торгівлі,
стежили за пристойністю реклами. Адже завжди знаходилися охочі нажитися
за рахунок наївних і довірливих людей [231, 60-61].
У часи Середньовіччя оманлива реклама продовжувала генерувати серед
емоційної збудженості ярмаркових торговищ. Саме на ярмарках
використання облудних засобів, хитрощів дозволяло ввести марновірних в
оману і спровокувати марнотратства. Але й за межами торговищ облудної
реклами було вдосталь. Один з її зразків — поширення булл, папських
звернень, що закликали на боротьбу з маврами. Вони цінувались як
зцілювальні засоби і як охоронні грамоти, оскільки їх придбання дарувало
відпущення гріхів. Проте торгівля цими «цінними паперами» йшла не дуже
 101

жваво, що й спонукало до їх оманливого рекламування. Так, анонім у повісті

«Життя Ласарильйо з Тормеса» в одній із сюжетних колізій оповідає про те,
як герой потрапляє на службу до клірика, який займався комерцією, а відтак
змушений був вдаватися до реклами. Його діяльність описана колоритно:
«Входячи в село, він, перш ніж пропонувати грамоти, обдаровував кліриків і
священиків різними дрібничками невеликої вартості. (Нинішньою мовою —
бонусна торгівля — Н.Г.). Такими подарунками намагався облудно намовити
духовенство сприяти торгівлі, закликаючи своїх парафіян розкуповувати
грамоти. Якщо грамоти не брали добром, він вигадував способи, щоб
купували примусово, всіляко дурячи люд, часом вдаючись до лукавства й
хитрощів...». Завдяки оманливій рекламі папські булли продавались
надзвичайно успішно: «…торгівля паперами ішла так жваво, що майже
жодна жива душа не залишилася без них, їх охоче купували… так, що в
десяти чи дванадцяти селах було розпродано десять чи дванадцять тисяч
булл, не виголошуючи жодних проповідей», — закінчує оповідь свідок однієї
з середньовічних рекламних кампаній [101, 80].
Далі оманлива реклама розвивалася на ґрунті конфесійних комунікацій,
що тримали першість за обсягами використання друкованих засобів реклами:
«наприкінці ХV ст. прибульців до Риму зустрічали десятки брошур із цінами
на різні документи, що складалися папською канцелярією…» [148, 129].
Найбільшу популярність здобули індульгенції, що відпускали гріхи, зокрема,
убивства та інцесту, їм приписувалися також надзвичайні цілющі
властивості. Як пише дослідник В.С. Люблінський, «…індульгенції
розходилися багатотисячними накладами… і навіть Гуттенбергу довелося
випустити цілих два наклади індульгенцій, напевно вигідно оплачених, щоб
зуміти закінчити випуск своєї 42-рядкової Біблії (1454 р.)» [148, 135].
Індульгенції були по суті оманливим товаром, відповідною була їх реклама.
Донині збереглися прейскуранти на конфесійні послуги, що пропонувалися за
придбання індульгенцій: щоб замолити гріх убивства або інцесту — 5 грошей
(grossi), клятвопорушення — на 1 гріш дорожче і на 2 гроші дорожче
оцінювалася духовна розплата за підробку важливого документу.
У процесі еволюції і розвитку рекламної справи в Європі щодалі частіше
виникає потреба у встановленні правил рекламування з метою захисту від
оманливої реклами. На початковому етапі ці процеси проходили стихійно,
про це свідчать окремі розпорядчі документи монархів.
У Франції ордонанс (указ) французького короля Карла VII 1415 р. був
спрямований проти оманливості й облуди у повідомленнях глашатаїв, до
яких завжди ставилися високі вимоги щодо правдивості трансльованої ними
інформації, максимально чіткого і повного її донесення до громади.
Ордонанси Карла VI (1383 р.) і Карла VII (1444 р.) визначили етичні критерії
рекламування лікувальних послуг. У цих розпорядженнях йшлося, що
реклама жодним чином не повинна вводити в оману пересічного споживача.
У 1696 р. Людовік XIV видав указ про право на геральдичний знак,
відповідно до якого, право на власний герб одержував лише той, хто сплатив
 102

податок, а отже, брав на себе певні моральні зобов’язання. Так закладалися

основи законодавства про товарні знаки, що теж протистояло оманливості
реклами.
У ХVІІІ ст. західноєвропейська реклама виходить на ще більш
вишуканий і потужний рівень оманливості. Інколи з’являється відверто
«дута» (puff) реклама, як різновид оманливої. Їй багато хто вірив, а ініціатори
здебільшого отримували великі прибутки. Пріоритет у розповсюдженні
«дутої» реклами на поч. ХVІІІ ст. посіла Англія, де осередками її формування
стали кав’ярні, що вписали цікаву сторінку в ґенезу соціальних комунікацій.
Кав’ярні стали улюбленим місцем мешканців міст, особливою популярністю
користувалися припортові заклади, як кав’ярня Едварда Ллойда у Лондоні,
оскільки більшість з них стали «інформаційними центрами»,
розповсюджувачами новин, чуток, hand-bills, тобто листівок, що
виготовлялися переписувачами і передавалися з рук в руки. Стіни кав’ярень
обклеювались афішами, що привертали увагу повідомленнями про «чудесні
зцілення» кавою. Звідси подібні тексти потрапляли на сторінки газет.
Історія просування колоніальних товарів дає підстави аналізувати перші
рекламні кампанії у Європі, що проходили на несумлінних засадах і вводили
в оману. Поширення кави, какао, прянощів стало прямим наслідком великих
географічних відкриттів і завоювань невідомих земель. Англію заполонили
іноземні товари. Підприємницькі союзи, комерційні компанії, акціонерні
товариства вступали між собою в запеклу конкурентну боротьбу й мали
надзвичайну потребу в рекламі. Відомий на той час підприємець Едвардс,
який 1652 р. відкрив у Лондоні торгівлю кавою, періодично публікував у
«The Public Adviser» оголошення, що яскраво відбивали дух епохи, на зразок:
«У Варфоломіївському проїзді, зі зворотного боку Старої біржі, продається
напій, названий кава, дуже корисний і цілющий, має безліч чеснот: закриває
зубні тріщини, допомагає травленню, піднімає настрій, поліпшує слух,
допомагає при хворобах очей, застуді, туберкульозі, кашлю, головному болю,
пухлинах, подагрі, цинзі й багато іншому. Продається вранці і о третій годині
пополудні». Заповзятий комерсант не обмежився публікацією в пресі.
Одночасно на вулицях Лондона з’явилися «летючки», що у суперлативах
інформували про життєву необхідність уживання кави («The virtue of the
coffee drink») [387, 72].
Наприкінці ХVІІІ ст. серед оманливих ошуканств європейську «славу»
здобула афера «небесного ліжка» доктора Грехема. За довготривалістю її
можна порівняти з рекламою «МММ» початку 90-х рр. ХХ ст. Псевдомедик
на ім’я Грехем публічно повідомив про створення «Замку здоров’я», де було
особливе ліжко, на якому за100 фунтів стерлінгів бездітні подружжя могли
зачати дитину. Рекламна кампанія «Замку здоров’я» тривала з 1788 по 1791
рр., в неї були втягнуті всі потужні газети, а також безмежна кількість hand-
bills. Подібні пастки підстерігали громадськість щоденно [387, 68].
Інтенсивність розвитку соціальних комунікацій у XVIII ст. вплинула на
пожвавлення оманливої реклами у газетах і журналах: бізнесмени
 103

пропонували неймовірні вигоди і прибутки, вчителі гарантували вивчення

іноземних мов за надзвичайно стислі терміни, користувалися довірливістю
людей провісники майбутнього. Оманливість процвітала.
Варіантами оманливих технологій у ХVІІІ ст. стали численні лотереї.
Колосальний виграш обіцяли всі види їх реклами: листівки, газети, усна,
настінна реклама, що заманювали тисячі людей, які прагнули розбагатіти.
Етична некоректність поширювалась у рекламі швидко. Гра думками й
почуттями споживачів, свідоме спотворення істини, емоційна сугестія
загрожували суспільній моралі. Тож правове врегулювання реклами, що
вводила в оману, стало вкрай необхідним. Першою спробою державного
протистояння оманливій рекламі був закон, прийнятий англійським
парламентом 1752 р., який встановлював, що предметом рекламних
оголошень, публічних пропозицій повинні бути лише надійні, гідні речі — чи
то товар, чи репутація фірми, чи особа. Закон попереджав, що тих, кого
викриють в обдурюванні, шахрайстві чи навіть мимовільному введенні в
оману, оштрафують для початку на 50 фунтів стерлінгів.
У ІІ пол. XVIII ст. на оманливість реклами звернули увагу британські
публіцисти. Дж. Аддісон, Дж. Свіфт, Г. Фільдінг, С. Джонсон, аналізуючи
соціальні комунікації, висловлювали саркастичні зауваження щодо
негативних сторін реклами та іронічно зауважували про небезпеку
необґрунтованих суперлативів. С. Джонсон писав у журналі «The Idler»
(«Ледар») 20 січня 1761 року: «Реклами так багато, що вона впливає на
суспільство. Вона привертає увагу перебільшеними обіцянками, гіперболами,
патетикою. Обіцянки, великі обіцянки — ось душа реклами» [318, 109]. Це
судження важко спростувати, і хоч до розквіту реклами в Західній Європі
залишалося ще більше сторіччя, оманлива реклама вже цілком виявила себе.
У Німеччині закон, що стосувався проблем регулювання оманливої
реклами, вийшов 1886 р., його положення містили застереження проти
недостовірних свідчень та використання необґрунтованих перебільшень у
рекламі.
Оманлива реклама побутувала в Україні, зокрема яскраво виявлялася у
ярмарковому побуті XVII–XVIII ст. Серед принад торговищ було немало
витівок, що доходили до шахрайства. Дослідниця А.Ф. Некрилова описує
запаморочливі дурисвітства, що процвітали на ярмарках. Так, невелику
фанерну споруду прикрашав закличний напис: «Навколо світу за одну
копійку». Після сплати за вхід до тісного темного приміщення впускали
охочих до мандрів, зі свічкою в руках обводили навкруг стільчика і просили
до виходу. Ніхто із ошуканих не зізнавався, що пошився в дурні, щоб не
виявляти власну недалекоглядність і довірливість. Атракціон
«навколосвітньої подорожі» процвітав [169, 150].
Не менш звабливо виглядав текст вивіски на іншій споруді сумнівного
характеру: «Єгипетська пітьма. Вхід 10 копійок». На вході вимагали, щоб усі
охочі побачити видовище мили руки. Коли приміщення заповнювалося, гасло
світло, наставала темрява. Ведучий бадьоро сповіщав: «Найтемніша пітьма,
 104

що була в Єгипті за часів фараонів!» І далі майже без паузи: «Виставу

закінчено! Вихід у двері навпроти!» [169, 150].
Сполучені Штати Америки, як свідчить історичний досвід, одержали
оманливу рекламу у спадок від перших колоністів, що повіривши у
розрекламовані блага, стали переселенцями. Як іронічно стверджує
американський соціолог Деніел Бурстін, до їх генетичного коду потрапило
садомазохістське задоволення бути ошуканими [285, 22-23]. Це загалом
визначило сприйняття у США оманливої реклами як цілком природного
явища, а відтак сформувало толерантне ставлення до неї.
Перші колоніальні поселення англійців, як відомо, створювалися на
східному узбережжі північноамериканського континенту. З метою допомоги
раннім колоністам, які гостро потребували найнеобхіднішого, в Англії
періодично проходили рекламні кампанії [231, 137]. Деніел Бурстін,
аналізуючи той період вітчизняної історії пише: «Ніколи не було більш
неточної, погано організованої рекламної кампанії, ніж та, завдяки якій
переселенці прибували до Америки. Брошури, публіковані в Англії у XVII
столітті, були переповнені обіцянками і неправдивими свідченнями: золото,
срібло, оленина, риба, джерела «молодильної води» — все це описувалось як
вже одержане першими переселенцями. Тож Америку населили люди, які
повірили рекламі, таким був «природній добір» прибулих» [285, 12].
Передумови чергового етапу оманливої реклами у США були створені в
першій половині ХІХ ст. на теренах торгівлі ліками. Перед Громадянською
війною майже половина всіх рекламних текстів популяризували саме
медичні препарати.
Історія нагадує: в Англії торгівля патентованими медичними
препаратами була давньою традицією: на етикетках пляшечок мала бути
печатка або герб короля. Ліки містили компоненти, що, як вважалося,
звільняють від конкретних хвороб або цілої низки недугів. Але насправді ці
препарати в кращому випадку не завдавали шкоди. Проповідники, вуличні
торговці, шахраї, шановані лікарі й аптекарі стимулювали попит на
патентовані ліки, обіцяючи стражденним «миттєве полегшення». З появою
друкованих засобів масового інформування сторінки газет, а згодом і
журналів, заполонила реклама сумнівних ліків, рецепти швидкого одужання
тощо. Шахрайства часто розвінчувались, проте їх надзвичайний успіх
продемонстрував можливості через оманливу рекламу досягати
багатомільйонних прибутків.
У період колонізації Північної Америки поселенці у віддалених районах
були позбавлені медичної допомоги. Ліки до колоній нерегулярно і у
недостатній кількості завозили з метрополії. Комівояжери охоче продавали
ліки через їх невеликі об’єм і вагу і високу ціну. Ліки були педантично
загорнуті в цілком детальні інструкції, але походження їх було сумнівне, а
патенти — підроблені В Новій Англії, «патентовані», «високоякісні»
препарати виявлявся фарбованим, розведеним спиртом, нерідко в них
 105

містилися домішки небезпечних речовин [244, 59-60]. Але попит на таку

продукцію був великий, його підтримувала оманлива реклама.
Громадянська війна 1861–1865 рр. ознаменувала новий етап оманливої
реклами лікарських засобів. Однак по закінченні війни ліки набули ще
більшої популярності, що мало об’єктивну причину: містили 20–40 %
алкоголю, опій, морфій. Після демобілізації чоловіки продовжували їх
вживати.
У середині 1860-х рр. оголошення в газетах щодо медикаментів
складали більше половини всієї реклами, а щорічний прибуток оцінювався
приблизно в 3,5 млн. доларів. На межі ХІХ–ХХ століть прибуток від реклами
ліків друкованими медіа сягнув 75 млн. доларів на рік, що складало третину
всіх прибутків американських видавців[212, 62]. Проте багато газет і
журналів не хотіли псувати репутацію сумнівними рекламними
оголошеннями. Тим вони змушували виробників медикаментів шукати інші
способи просування. Відтак фармацевти стали вкладати кошти в розклейку
листівок, поштову і зовнішню рекламу. Оголошення стали з’являтися на
будівлях, парканах і навіть скелях, особливо на узбіччях залізничних шляхів,
у місцях, здебільшого недоступних для реклами. Неординарною виявилася
зовнішня реклама препарату доктора Хембольда «St.Jacob’s», розміщена
високо на скелях.
Переконливі обіцянки і аура таємниці також були ефективними
засобами стимулювання збуту. За споживачів активно боролися великі
фармацевтичні компанії «Radway’s Ready Relief» та «Cascaret’s Candy
Catharic». Великої слави й успіху досяг д-р Дж.Х. Дрейк, який до назви
настоянки «Plantation Bitters» додав таємничу науковоподібну позначку «S.
Т. 1860 Х». Доктор Дрейк твердив, що цей напис нічого не приховує, а має на
меті викликати цікавість публіки. Напис інтерпретували як: «Почав торгівлю
1860 р. із 10 доларів» (Start trade 1860 up $10) чи як закодовану назву рому
«Santa-Cruz», що став основним інгредієнтом. Таким чином завдяки
ефективній оманливій рекламі Дрейк змусив про себе говорити і отримав
великі прибутки.
Були серед виробників ліків і оповідачі захоплюючих «історій»
походження препаратів. Деякі з них стверджували, що дізналися таємні
рецепти аборигенів. Так, д-р Хелмбольд, який пропонував екстракт з
африканської цитрусової рослини, підкреслював примітивність й екзотику,
коли на рекламних постерах зображав «готтентотських» індіанців, які
збирали листя buchu на Мисі Доброї Надії в Південній Африці. Переконливі
образи принесли Хелмбольду популярність.
Деякі рекламні кампанії вибудовувались як масштабні шоу. На одній з
таких вистав публіці пропонували «неймовірний» засіб «Kickapoo Indian
Sagwa». Напередодні шоу місто, обране черговою «жертвою» кампанії,
обклеювалося листівками, що обіцяли незабутню зустріч з первозданністю й
пригодами. Такі вистави користувались особливою популярністю у жителів
Сходу, які дуже рідко бачили корінних американців. Окрім того, виробники
 106

ліків використовували в рекламі сенсаційні «новинні» заголовки, що в 1880-х

роках стало звичайною практикою. Наприклад, оголошення про
примітивний, не вартий уваги засіб анонсував заголовок: «Прогулянка мало
не закінчилася смертю», далі йшла розповідь, як своєчасне вживання ліків
допомогло отямитися зомлілому посеред вулиці [212, 62-63].
Бурхливий розвиток оманливої реклами патентованих ліків
продовжувався до кінця ХІХ ст., 1857 р. у США продавалося вже півтори
тисячі найменувань патентованих засобів. Так, на одній з листівок того
періоду повновида рум’яна дівчина спирається на античну колону, де на
постаменті виразно написано «Brown’s iron bitters» — «Гірка настоянка із
вмістом заліза від Брауна», а далі дрібненькими літерами: «Основне
призначення засобу — усунути нестравність, диспепсію, лихоманку,
відсутність апетиту, ослаблення життєвих сил і енергії, малярійний недуг,
симптоми нагноєння в печінці у дітей та дорослих, сприяти здоровому
активному функціонуванню цього життєво важливого органу, збагачувати
залізом кров, зміцнювати м’язи і дарувати оновлене життя нервам» [332, 20].
Безперечно, така реклама вводила споживачів в оману.
Використання оманливої реклами як маніпулятивної технології
спонукало уряд США визнати необхідним упорядкувати патентну символіку
на рівні федерального закону. Закон «Про захист прав на торгові марки»
(1881 р.) спонукав до формування позитивного іміджу ТМ та стійкої
обізнаності з ними споживачів. Цьому Закону передувало впровадження 1870
р. суворих заходів щодо реєстрації патентних заявок Бібліотекою Конгресу
США. Відтак у США державні органи влади вдалися до низки заходів щодо
регулювання оманливої реклами.
1906 р. Універсальний Комерційний Кодекс визначив, що рекомендації
рекламодавця як цілком ймовірний елемент реклами можуть вводити в оману
споживача, а отже, споживачеві слід надавати значно більше інформації.
1916 р. федеральним законодавством оманливу рекламу було визнано як
таку, що не порушує принципів етики, якщо вона містить лише «просте
перебільшення», проте додано, що вона визнається поза законом, якщо,
використовуючи маніпулятивні технології, інформує про певні переваги
товару, а потім «не підтверджує їх існування» і тим самим суперечить
принципам чесної конкуренції. Тож ставлення до оманливої реклами у СЩА
віддавна формувалося досить терпиме навіть на законодавчому рівні.
1922 р. Верховний суд США виніс постанову ввести оманливу рекламу до
сфери відповідальності FTC. Поправка Уілера-Лі (1938 р.) розширила
можливості FTC, надавши повноважень ініціювати позови проти компаній, що
вдаються до нечесної конкуренції, зокрема, до оманливої реклами. Під
юрисдикцію FTC була передана реклама продуктів харчування, ліків,
косметики і терапевтичних засобів. З кінця 1960-х років FTC отримала ще
більші повноваження щодо захисту інтересів споживачів, відтак, підвищилась її
відповідальність за морально-етичну сутність рекламних повідомлень [575].
Наприкінці ХХ ст. в межах її повноважень були розроблені альтернативні
 107

заходи щодо оманливої реклами — контрреклама та відшкодування збитків

потерпілим.
Претензії з приводу оманливої реклами найчастіше надходять до FTC від
суб’єктів ринку, чиї конкурентні інтереси зазнали збитків, але можуть
ініціюватися і власними спостерігачами. FTC подає позови і притягає до
відповідальності суб’єктів рекламного ринку, помічених у неетичних вчинках.
Практика засвідчує: рекламісти мусять бути обережними в закликах — адже
вони суворо контролюються. Всі учасники рекламного процесу повинні
аргументовано доводити кожне своє публічне твердження. Навіть мимовільне
введення в оману може викликати непорозуміння і привести до судової
відповідальності.
Аналізуючи специфіку оманливої реклами на теренах США, зауважимо
ще одну суттєву рису — досить часто цей вид маніпулювання разом з
порівняльною рекламою створює інформаційну асиметрію, ставлячи під
загрозу етичне ведення бізнесу.
Наразі у США існує ціла низка обставин, за яких на законодавчому рівні
чи за допомогою інституцій саморегулювання галузі необхідно забезпечити
надійні засоби запобігання та припинення проявів неетичної поведінки
суб’єктів ринку та забезпечити захист інтересів споживачів в разі появи і
розповсюдження оманливої реклами.
У Європейському Союзі оманлива реклама забороняється, а випадки її
регулюються відповідно до законодавства та кодексів рекламної етики
органів саморегулювання країн ЄС.
3.2. Поняття і сутність оманливої реклами
Оманлива реклама — це рекламне повідомлення або інша торговельна
пропозиція, в якій товар чи послуга демонструються з використанням
суб’єктивних поглядів, думок, перебільшень та інших подібних прийомів, що
не ґрунтуються на конкретних, достовірних фактах. Відверто оманливою є
реклама, за допомогою якої рекламодавець навмисно вводить споживача в
оману, закликає купувати товар, що насправді не має якостей, про які йдеться
у повідомленні. Оманлива реклама може містити неправдиві твердження
щодо цін, необ’єктивну критику конкуруючої продукції, нереальні гарантії,
двозначні заяви, підроблені рекомендації. Сутність порушення такою
рекламою морально-етичних основ суспільного життя полягає в спонуканні
до недобросовісної конкуренції, наданні недостовірної, неправдивої
інформації, що вводить в оману.
В англійських джерелах ХVІІ ст. оманлива реклама знайшла назву puff-
advertising («дута» реклама). Але власне термін увійшов до професійного
обігу лише у ХVІІІ ст. Міжнародна енциклопедія соціальних наук інформує,
що у ХVІІІ–ХІХ ст. широко розповсюджений термін puff, puffing puffery
вживався як синонім до усталеного терміну advertising [584].
Puff-advertising або «дута» реклама якнайкраще характеризує сутність
реклами як різновиду соціальних комунікацій в думках більшості людей. У
системі маркетингових комунікацій «дута» реклама — це надмірне
 108

вихваляння чи введення в оману. Термін походить від давньоанглійського

слова puffan, що означає «дути короткими поривами» або «надуватися»,
«бути зарозумілим і пихатим». Puff-реклама — це маніпулятивна технологія,
що, користуючись перебільшенням якостей чи властивостей товару або
певного його інгредієнта, може, ввівши в оману, не тільки заплутати, але й
завдати шкоди. Puff-реклама є інваріантом оманливої реклами. Практика
використання «дутої» реклами виявляє її сутність як такої, що передовсім
вдається до надмірного вихваляння тих чи інших якостей або властивостей
товару, за рахунок яких він матиме успіх у споживачів. В якості
маніпулятивних технологій використовуються суб’єктивні думки,
необґрунтовані судження, штучно створені, хибні твердження із вираженими
тенденціями до гіперболізації. Дутою вважається реклама, що використовує
твердження, які неможливо довести, і сугестивно позбавляє споживача права
на свободу вибору. При цьому на лексико-стилістичному рівні в рекламних
зверненнях переважають суперлативи та гіперболи. Немає сумнівів,
перебільшені характеристики мають бути в рекламному повідомленні,
інакше не працював би механізм УТП (унікальної торговельної пропозиції),
що став класикою рекламних стратегій за ідеєю Россера Рівза [531]. По суті,
перебільшення у межах етичних норм притаманне будь-якому рекламному
повідомленню. Однак слід чітко визначати, де перебільшення переходить у
недостовірність, а потім — вводить в оману. Перебільшення є передумовою
оманливості, але не обов’язково відзначається етичною некоректністю.
Введення в оману є не лише етично некоректною маніпулятивною
технологією, а й потенційно небезпечне для споживача і тому неприйнятне з
точки зору моралі. Небезпекою оманливої, зокрема «дутої» реклами є те, що
вона руйнує довіру до рекламування, призводить до розчарування
громадськості в моральних засадах соціальних комунікацій. Крім того, вона
може порушувати норми психологічної безпеки реклами. Неточність,
недостовірність, неправдиве, викривлене висвітлення, брехливість,
перебільшені обіцянки, нечесні порівняння із використанням інформаційної
асиметрії, де епатажно гіперболізуються якості й властивості рекламованого
товару і замовчуються переваги товарів-конкурентів — усе це є етично
неприйнятним і шкідливим як для споживачів, так і для імперативу довіри до
рекламної комунікації.
Ознаками реклами, що вводить в оману є:
неправдиві обіцянки: «… препарат повертає молодість», «удвічі довші вії»,
«зморшки зникнуть за 7 тижнів», «схуднення за 7 днів на 10 кг» тощо;
неповний опис якостей товару — називаються лише окремі якості:
«меблевий гарнітур вироблено з дуба» (коли насправді з дуба
виготовлено лише фасад);
некоректні порівняння — твердження, що їх неможливо перевірити:
«чудовий, як діамант»;
 109

візуальне ошуканство — випадки, коли рекламований товар, що

демонструється, виглядає, завдяки спеціальним ефектам, набагато
привабливіше, ніж реальний;
неправдиві твердження — рекламне повідомлення з покликанням на
«шоу-зірку» або авторитетну людину, яка нібито користується товаром
(послугою), при тому, що немає ніяких підстав назвати знаменитість
споживачем товару в повному розумінні слова;
напіввідвертості — коли називаються можливості товару, але
замовчуються його недоліки: «цей електромобіль може проїхати 60 км
без бензину» (при цьому замовчується, що через кожні 100 км
необхідна 8-годинна зарядка акумуляторів);
різноманітні доповнення до основного оголошення — випадки, коли для
основного тексту використано великий кегль шрифту, а мініпетитом
дається пояснення — прийом часто використовують вітчизняні
оператори мобільного зв’язку;
звичайне замовчування також може бути твердженням, що вводить в
оману, хоча рекламодавець принципово не зобов’язаний відкрито
називати недоліки товарів, що виробляє, або інформувати про
специфічні особливості їх застосування. Якщо у відомостях про товар
будуть замовчуватися негативні сторони або специфічні деталі, то
реклама вводитиме в оману. Обов’язок щодо оприлюднення інформації
полягає в тому, що споживач не придбав би товар, якби було відомо про
замовчувані негативні чи специфічні сторони якості;
невиправдані і нездійснені очікування — це стосується ситуації, коли
реклама викликає у споживачів почуття очікування, якому в реальності
не відповідає розрекламований товар. Так, очевидним є очікування з
боку споживачів, що певний виріб є новою моделлю, яка не має
недоліків попередніх модифікацій. Але змінено лише дизайн або
внесено зміни лише у деякі його риси. Тож якщо істотних змін не
відбулося, це слід було б зазначити в рекламі. Це означає, що при
встановленні факту введення в оману, критерієм має бути суб’єктивне
сприйняття реклами споживачем і тут визначальним є не те, що мав на
увазі рекламодавець, і не те, наскільки поширені відомості відповідають
істині, а характер їх сприйняття цільовою аудиторією. Таким чином
будуть захищатися права й інтереси споживачів, як це склалося в
зарубіжному та вітчизняному законодавстві [9, 37];
суб’єктивно хибні відомості: повідомлення містить правдиві твердження
щодо реальної якості товару, його відповідності стандартам, але
водночас вони хибні щодо їх виключності, унікальності, — на цю ознаку
реклами, що вводить в оману, звертає увагу вітчизняна дослідниця О.
Бакалінська, зазначаючи, що поняття омана не обмежується явно
облудними заявами чи твердженнями, які можуть створити хибне
враження у споживача. В деяких випадках правдиві твердження також
можуть ввести в оману щодо кращих споживчих властивостей того чи
 110

іншого товару. При цьому наголошується на тому, що продукція саме

цього виробника відрізняється певними параметрами хоча, відповідно до
ухвалених стандартів, таким параметрам відповідає аналогічна продукція
будь-якого виробника. Внаслідок цього у споживача може виникнути
хибне враження, що товар лише цього виробника має такі споживчі
властивості, тоді як насправді такі ж споживчі властивості притаманні
аналогічним товарам інших виробників. Наприклад, у багатьох країнах
додавати до хліба хімічні речовини заборонено і суди більшості країн
розглядатимуть рекламну заяву про те, що деякі види хліба вироблено
без додавання хімічних речовин, як помилкову, оскільки, правдиві за
суттю, такі відомості створюють оманливе враження, наче рекламований
факт є екстраординарним [9, 36]. Таким чином повідомлення містить
суб’єктивно хибні відомості, що здатні ввести в оману.
Іван Престон у фундаментальній праці «Велика американська
бульбашка: роздування в рекламуванні та продажу» (The Great American
Blow-Up: Puffery in Advertising and Selling) визначив шість рівнів оманливої
реклами за технологією «puff-advertising»:
- представлення товару як найкращого у своєму видовому асортименті
(the best): «Тільки «Viceroy» має 200 000 вловлювачів у кожному фільтрі»;
«Краще з того, що зроблено на землі» («Snapple»); «Ніщо не працює краще,
ніж батарейки «Energizer». Вони продовжують працювати і працювати»;
- позиціювання товару як найкращого із можливих (the best possible):
історично відомий слоган «На швидкості 100 км на годину у цьому новому
«Роллс-Ройсі» найгучніше шумить електронний годинник»;
- товар чи послуга визначається як краща без уточнення якісних
характеристик і без відвертих порівнянь (better): «Ми працюємо
старанніше» (Avis); «Ми робимо життя кращим» (General Electric);
- виокремлення товару як особливого (especially good):
«Екстраординарна елегантність» (Coty Cremestick); «Машина для вищого
пілотажу» (BMW); «Інструмент безсмертних» (фортепіано Steinway); «Тануть
в роті, та не тануть в руках» (M&M’s);
- визначення товару як якісного, смачного, красивого здебільшого
через рефлексії органів чуття (good): «Ммм, ммм, смачно — ось що насправді
Сampbell Soup»; «Смак, що триває» (Wrigley);
- суб’єктивні якості (subjective qualities) — найслабший заклик:
«У кожному Херші-барі є посмішка»; «Не віриться, що я це все з’їв» (Alka-
Seltzer) [380].
Таким чином спостерігається певна градація, а відтак ієрархія
суперлативів у рекламних зверненнях, які відверто маніпулюють
споживачами, користуючись їх довірливістю і природним бажанням мати
найкраще у межах можливостей.
Оманлива реклама є ефективною технологією, коли рекламодавець не
може «легально» донести і показати у вигідному світлі переваги товару, то
свідомо чи ненароком вдається до оманливих методів:
 111

обіцянки, які неможливо виконати: ЗАМІНИТИ 2008 р. в Росії

третьокурсник одного з вишів, пропрацювавши рік у MacDonald’s,
вирішив подати до суду, адже попри рекламну обіцянку «Тачка за 8
місяців роботи», для омріяного авто йому не вистачало близько 200 тис
рублів;
неповна інформація про товар: одна з вітчизняних фірм із продажу
автомобілів була оштрафована за рекламну акцію під гаслом
«Подарунки всім покупцям!», яку проводила без надання переліку
подарунків, умов отримання чи покликання на ресурс, де про це можна
дізнатися. Покупцям, що очікували на додаткове обладнання до нового
автомобіля, урочисто вручали … пляшку коньяку;
суттєва неповнота інформації: стосується, зокрема, складної технічної
продукції для усвідомленого вибору якої споживач повинен мати
інформацію про низку основних об’єктивних характеристик,
визначених за загальноприйнятими стандартами та методиками.
Особливістю подібної ситуації є відсутність, зазвичай, конкретних
проявів недобросовісності чи омани в діях суб’єктів ринку, проте
замовчування істотних рис, а натомість виокремлення і цілеспрямоване
перебільшення, «роздування», несуттєвих, суто зовнішніх чи таких
характеристик товару, істинну сутність яких пересічний споживач не в
змозі зрозуміти, призводить до порушень рекламної етики;
порівняння, які неможливо перевірити, оскільки вони апелюють до
суб’єктивних характеристик: «біліше білого» — про пральний порошок;
реклама «на живця»: заманювання споживачів рекламою неймовірних
знижок, а потім переведення уваги на товари за звичайною чи
завищеною ціною: часто ціни на одяг, взуття та побутову техніку дуже
завищують, а потім опускають до звичайного рівня, рекламуючи це як
знижку;
візуальні ефекти: красива шкіра моделей зі сторінок глянсових журналів
— результат не так рекламованого крему, як вмілої роботи з програмою
для редагування зображень. Також відомо, що у візуальній рекламі
часто використовуються муляжі: морозиво для рекламного ролика з
картопляного не тане, як справжнє, під спекотним студійним
освітленням, піну на пиві замінюють шампунем, бо справжня швидко
зникає і її не встигають зафіксувати на плівку. В молоко додають білий
клей для густини і кольору, а смажених курчат оббризкують фарбою з
розпилювача, щоб вони здавалися золотисто-коричневими. Такий
обман, зокрема у США, вважається виправданим, тому що допомагає
виразніше відтворити продукт у кадрі;
вінтажне, химерне представлення товару: демонстрування товару
привабливішим, ніж насправді — повсюдне явище у рекламі,
використовується з метою розхвилювати, вразити, збудити уяву, відтак
— спонукати до дії , зокрема протягом десятиліть такою є реклама
 112

цигарок, яка вводить в оману, показуючи, що палити — це престижно,

елегантно, вишукано [420];
оманливі покликання на авторитети та псевдонаукові заяви: у США
широкого розголосу набув прецедент рекламування лікарського
препарату для шкіри «Acne Staten» за участю поп-виконавця Пета Буна.
«У нас чотири доньки і ми застосовували для них найкращі препарати
для усунення вугрів. Усе було марно, доки нашим дівчаткам лікар з
Беверлі-Хіллз не порекомендував «Acne Staten», — казав Пет у рекламі.
Розслідування ж показало, що ніхто не перевіряв істинність сказаного, і
взагалі, у дівчаток не було проблем зі шкірою;
оманлива подача повідомлення: використання приміток для зменшення
акценту на принципово важливій інформації. Так, у жовтні 2009 р. три
найбільші мобільні оператори — «Київстар JSM», «Український
мобільний зв’язок» і «Астеліт» (Life) — припинили рекламу «нульових
тарифів», визнану АМКУ такою, що вводить споживачів в оману щодо
справжньої вартості послуг. Слідом за ними оманливу рекламу зняли
Beeline, Укртелеком (Utel) і Golden Telecom. Річ у тім, що на сайтах та у
буклетах інформація про сплату ПДВ та обов’язкового збору до
Пенсійного фонду надрукована значно меншим кеглем шрифту, ніж
основне повідомлення, а на білбордах та у телероликах ці дані взагалі
відсутні;
використання назви бренду, товарного знака, логотипу, стилю
оформлення сильнішого учасника ринку із власною промоційною метою:
2009 р.: перевірка знеболювального препарату «ДОЛАР» фірми «Ларк
Лабораториз» виявила, що його пакування дуже схоже на пакування
лікарського препарату «ДОЛАРЕН», виробником якої є фірма «Наброс
Фарма ПВТ. ЛТД»: фон, розміщення основних написів та знаків,
кольорова гама та зображення боксерської рукавиці. Винуватець —
реалізатор ТОВ «Рейнбо-ЛТД» — був змушений платити 500 тис. грн.
штрафу за намагання заробити на чужій репутації та введення
споживачів в оману [544].
Оманлива реклама часто набуває форм «не товарних ознак», тобто це не
інформація власне про продукт, а комплекс характеристик, що описують
товар опосередковано, за непрямими ознаками. Типова «нетоварна
інформація» зазвичай стосується потенційних споживачів: їх рис вдачі,
характерів, особистих пристрастей, способу життя, страхів, тривог.
Соціально набуті страхи — частий привід для оманливої реклами. Небезпека
погано пахнути, бути неспроможним у сексі, старіти, погано виглядати — ці
проблеми постійно в центрі уваги реклами і успішно генерують на почуттях
сорому і відрази. Сором дестабілізує свідомість людини, провокує відчуття
безпомічності, власної неадекватності, нерідко викликає усвідомлення
життєвої поразки. Емоція сорому настільки дезорієнтує, що людина втрачає
здатність до об’єктивного і критичного мислення. Типовими зразками
реклами, що нав’язує відчуття сорому, є демонстрації вугрів, висипів,
 113

поганого запаху з рота, лупи, пітливості, зморщок тощо. В таких випадках

реклама вдається до амбівалентного перебільшення: передовсім
гіперболізації зазнає той чи інший недолік або вада, яка викликає почуття
сорому чи страху, а з іншого боку — властивості товару, щоб здолати
проблему. Аналогічне відбувається при апеляції рекламного звернення до
емоції відрази. Наприклад, за таким принципом працює реклама побутової
хімії на зразок Bref, Domestos, Pril Gel.
Етично коректно мають рекламуватися товари й послуги, надаючи
споживачам можливість адекватно ї х оцінити та зробити свідомий вибір. З
огляду на це в «Декларації ООН про права людини» зазначено про
пріоритетність прав споживачів на отримання правдивої та належним чином
етично вивіреної інформації, адже на її основі споживачеві належить
приймати рішення про те, яку продукцію чи послуги обирати. Це й забезпечує
дійсно вільний та обґрунтований вибір.
Отже, реклама, що вводить в оману, — це реклама, що своєю
неправильною інтерпретацією, похибками або іншими недоглядами може не
лише заплутати, але й нанести шкоди. Оманливою вважається реклама, що
використовує твердження, які неможливо довести, апелює до груп населення,
які не мають змоги оцінити пропозицію критично (діти, люди похилого віку),
в якій відсутня необхідна інформація про продукт, а також та, що,
користуючись маніпулятивними технологіями, відбирає у споживача право
свободи вибору.
3.3. Вітчизняна практика оманливої реклами
Дослідження закономірностей впливу оманливої реклами на
конкуренцію, «еволюція» цього явища у різних країнах і сучасні світові та
вітчизняні тенденції становлять науковий інтерес та можуть мати
застосування у законотворчій та практичній діяльності рекламної галузі.
Актуальність питання нині виявляється особливо гостро: за допомогою
неправдивої інформації, що виставляє товар у вигідному світлі, все більше
рекламодавців намагаються вибороти додаткові преференції, щоб
перевершити конкурентів і отримати більші прибутки. В Україні численні
приклади оманливої реклами виявлені Антимонопольним комітетом
(АМКУ), особливо після набуття 2008 р. чинності Статті 15-1 Закону України
«Про захист від недобросовісної конкуренції» [442] про поширення
інформації, що вводить в оману.
Розуміння поняття «оманлива реклама» та його основних ознак у різних
країнах може суттєво варіювати як на побутовому рівні у повсякденному
сприйнятті людей, так і у державних нормативно-правових актах та кодексах
саморегулювання. Ці відмінності зумовлені сукупністю соціально-
економічних чинників, історичними умовами, навіть ментально. Одні і ті ж
етапи національного та економічного розвитку кожна країна проходила по-
своєму, із власними специфічними проблемами.
Практично всі дослідники та законотворці дійшли згоди щодо наслідків
оманливої реклами: з одного боку, вона матеріально та морально шкодить
 114

споживачам, спотворюючи інформаційне поле довкола товарів та послуг, а з

іншого — завдає відчутного удару конкурентам. «Паризька конвенція про
охорону промислової власності» від 20 березня 1883 р. [514], до якої Україна
як незалежна держава приєдналась у 1991 р., актом недобросовісної
конкуренції вважає «вказівки чи ствердження, використання яких при
здійсненні комерційної діяльності може ввести громадськість в оману щодо
характеру, способу виготовлення, властивостей, придатності до застосування
чи кількості товарів» [514]. Відповідно до Директиви Європейського Союзу
№ 84/450 від 10 вересня 1984 р., неправдива реклама «завдяки своїй
фальшивій природі може вплинути на поведінку споживачів або зашкодити
конкуруючій фірмі» [423]. В Україні закони «Про захист від недобросовісної
конкуренції» і «Про рекламу» були прийняті майже одночасно — у червні і
липні 1996 р. Це свідчить, що для розробки цих двох документів потрібні
були спільні напрацювання та теоретичні концепції.
У ринковій економіці конкуренція виконує функції регулювання,
мотивації, розподілення та контролю. Оманлива реклама сигналізує про
порушення механізму здійснення кожної з них.
Регулювання конкуренцією полягає в тому, що виробничий потенціал
спрямовується у найбільш потрібні для споживача галузі. Оманлива реклама
у цьому контексті може свідчити про те, що виробник не здатен вловити
вимоги споживачів, і за першооснову бере не їх потреби, а власні ресурси та
можливості.
Також конкурентна боротьба мотивує підприємців підвищувати якість
товарів та пропонувати їх за доступними цінами. Тобто з допомогою
оманливої реклами, в тому числі й порівняльної, робиться спроба приховати
низькосортний товар або невиправдано завищену ціну. В ідеалі прибуток
розподіляється залежно від того, наскільки професійно і відкрито діяла
фірма, однак саме неправдиві рекламні повідомлення можуть «перетягти» на
себе прибуток, дезорієнтувавши споживача.
Конкуренція також здійснює своєрідний контроль за тим, щоб кожен
підприємець діяв ефективно і при тому не зазіхав на абсолютне панування,
диктатуру на ринку. Оманлива реклама є засобом для досягнення цілей, що
за своєю суттю входять в суперечність із принципами добросовісної
конкуренції.
Міжнародна практика регулювання оманливої реклами керується на
загальноєвропейському рівні Директивами ЄС. Зокрема у Директиві Ради
84/450/ЄЕС «Щодо наближення законів, постанов та адміністративних
положень держав-членів щодо реклами, яка вводить в оману» (1984 р.),
зазначено, що оманлива реклама «може призвести до порушення конкуренції
всередині спільного ринку; має вплив на економічний добробут споживачів;
може спонукати споживача прийняти шкідливе для нього рішення при
придбанні товарів чи іншого майна або використанні послуг. Тож з метою
гармонізації конкурентного середовища і захисту інтересів споживачів у Ст.
2, п.2. Директиви 84/450/ЄЕС визначається сутність оманливої реклами:
 115

«реклама, що вводить в оману» означає будь-яку рекламу, яка в будь-який

спосіб, включаючи метод її подання, вводить в оману або здатна ввести в
оману осіб, яким вона адресована або увагу яких вона привертає, і яка через
свій оманливий характер здатна впливати на їх економічну поведінку або з
цих причин завдає шкоди або здатна завдати шкоди конкуренту» [423].
При визначенні, чи є реклама такою, що вводить в оману, відповідно до
Ст. 3, «треба враховувати всі її риси і, зокрема, будь-яку інформацію, яку
вона містить, стосовно:
a) характеристик товарів або послуг, таких як їхня наявність, характер,
виконання, склад, спосіб та дата виробництва або надання, придатність для
певних цілей, призначення, кількість, детальний опис, географічне або
комерційне походження або результати, які очікуються від їхнього
використання, чи результати та фізичні параметри тестів або перевірок, які
проводились щодо цих товарів або послуг;
b) ціни або способу, в який розраховується ціна, та умов постачання
товарів або надання послуг;
c) характеру діяльності, атрибутів та прав рекламодавця, таких як його
особа та активи, його кваліфікація та володіння правами промислової,
комерційної чи інтелектуальної власності або його нагороди та відзнаки»
[423].
Держави ЄС забезпечують наявність адекватних та ефективних засобів
здійснення контролю за рекламою, яка вводить в оману, в інтересах
споживачів, а також конкурентів і громадськості в цілому, про що записано у
Ст. 4 Директиви, що узгоджується з вимогою Паризької конвенції, де
оманлива реклама розглядається як акт «недобросовісної конкуренції, що
суперечить чесним звичаям у промислових і торговельних справах» (Ст.10
bis (2), а відповідно до Ст. 10 bis, п.3 : «вказівки чи ствердження,
використання яких при здійсненні комерційної діяльності може ввести
громадськість в оману щодо характеру, способу виготовлення, властивостей,
придатності до застосування чи кількості товарів [514].
У Директиві наголошується: по-перше, відповідальність цілковито лягає
на рекламодавців, а не на споживачів; по-друге, національні суди повинні
мати повноваження припиняти оприлюднення оманливих рекламних
матеріалів. Директива спрямована на забезпечення процедур загального
контролю за рекламою, що вводить в оману. Водночас вона вимагає, щоб
кожна країна ЄС мала спостережний орган, який би регулював оманливу
рекламу.
У Директиві №№ 84/450/ЄЕС чітко визначено поняття і сутність
оманливої реклами як твердження, що в основі неправдиві, частково правильні
і частково неправдиві, містять недостатню кількістю інформації, або є такими,
що створюють хибне враження, не можуть бути доведеними, роблять
пропозиції, що навряд чи будуть виконані.
Директива ЄС окреслює додаткові застереження щодо оманливої
реклами:
 116

- рекламні оголошення не повинні оприлюднюватися, якщо містять

хоч найменші елементи обману споживачів, зокрема, в тих випадках,
коли обман, що вже трапився, не може бути доведений;
- неспроможність реклами надати відповідні факти прирівнюються до
обману;
- твердження можуть вводити в оману навіть якщо певні фрази, що в
них містяться, взяті окремо не є неправдивим [423].
Саме тому в законодавстві більшості країн ЄС заборонені такі практики,
що можуть ввести в оману, адже це найбільш поширена і особливо
небезпечна форма недобросовісної конкуренції, що може призвести до дуже
небезпечних наслідків як для виробника, так і для споживача [583]. Збитки
через оманливу рекламу завдаються не лише суб’єктам ринку, які вчасно
розповсюджують інформацію про свій товар, але й споживачам, які
покладаються на цю інформацію.
У законодавстві більшості країн прийнято розглядати різні за природою
твердження, які розглядаються як введення в оману:
- зловживання довірою фізичних осіб. Люди, як правило, старшого
віку країн колишнього соцтабору, виховані в традиціях комуністичної
ідеології і моралі, звикли вірити, що повідомлення в масмедіа завжди
правдиві. Тому апеляція до почуттів людини часто дає позитивні результати
(наприклад соціальна реклама, яка закликає жертвувати на храм);
- зловживання недостатніми досвідом і знаннями фізичних осіб.
Об’єктом впливу оманливої реклами у цьому випадку є діти і підлітки, особи
з обмеженими можливостями та частково люди похилого віку. Крім того, до
цієї категорії може потрапити кожен, хто за браком знань як
середньостатистичний споживач не може розумітися на технічних, хімічних
характеристиках рекламованого товару;
- відсутність у рекламі частини істотної інформації;
- використання перебільшення у рекламі.
Крім того законодавство низки країн забороняє вживати гіперболи,
суперлативи й твердження про унікальність товару.
У деяких країнах Європи у законодавстві визначено перелік слів, що
заборонено вживати в рекламі, щоб не ввести в оману споживача.
ЗУ «Про рекламу» не дає поняття «реклама, що вводить в оману» чи
«оманлива реклама», а інтерпретує її у Ст. 1 як недобросовісну рекламу,
визначаючи: «недобросовісна реклама — реклама, яка вводить або може
ввести в оману споживачів реклами, завдати шкоди особам, державі чи
суспільству внаслідок неточності, недостовірності, двозначності,
перебільшення, замовчування, порушення вимог щодо часу, місця і способу
розповсюдження». Визначення є дещо нелогічним, адже у ньому
однопорядковими визначені ознаки реклами як недобросовісної, що є
фактично ознаками оманливої, крім ознаки що стосується «порушення вимог
щодо часу, місця і способу розповсюдження». Дещо дивним видається те, що
попри посилену увагу міжнародного і зарубіжного законодавства до
 117

оманливої реклами, внаслідок чого цій маніпулятивній комунікації

присвячені Директиви Ради Європи, закони практично всіх європейських
країн, велику увагу приділяє законодавство США, Японії, Китаю, в Україні,
вона не отримала належної уваги у спеціальному Законі. На відміну від
порівняльної і прихованої реклами, що мають чітке понятійне визначення у
Ст. 1. ЗУ «Про рекламу», а також їм окремо присвячені у Законі відповідно
Ст. 11 «Порівняльна реклама» та Ст. 9 «Ідентифікація реклами», оманлива
реклама не здобула права на осібну увагу [443]. Однозначно це свідчення
того, що українські законотворці не зовсім дослухалися до думки країн
Євросоюзу і не імплементували належним чином Директиву ЄС у ЗУ «Про
рекламу», хоча мета міжнародного законодавства задекларована навіть у
назві Директиви Ради ЄЕС 84/450/ — «Щодо наближення законів, постанов
та адміністративних положень держав-членів стосовно реклами, яка вводить
в оману» від 10 вересня 1984 р.
Натомість у Законі «Про захист від недобросовісної конкуренції» у
Ст.15-1 «Поширення інформації, що вводить в оману», якою було доповнено
2008 р. Главу 3, міститься чітке визначення реклами, що вводить в оману.
Відповідно до ЗУ, «поширенням інформації, що вводить в оману, є
повідомлення суб’єктом господарювання, безпосередньо або через іншу
особу, одній, кільком особам або невизначеному колу осіб, у тому числі в
рекламі, неповних, неточних, неправдивих відомостей, зокрема внаслідок
обраного способу їх викладення, замовчування окремих фактів чи нечіткості
формулювань, що вплинули або можуть вплинути на наміри цих осіб щодо
придбання (замовлення) чи реалізації (продажу, поставки, виконання,
надання) товарів, робіт, послуг цього суб’єкта господарювання» [442].
У цьому Законі також визначено сутність інформації, що вводить в
оману, як відомості, що: «містять неповні, неточні або неправдиві дані про
походження товару, виробника, продавця, спосіб виготовлення, джерела та
спосіб придбання, реалізації, кількість, споживчі властивості, якість,
комплектність, придатність до застосування, стандарти, характеристики,
особливості реалізації товарів, робіт, послуг, ціну і знижки на них…», —
власне це стосується етичних порушень у рекламній комунікації, інші
характеристики зазначених відомостей стосуються оманливої інформації, яка
трапляється у фінансовій, правовій, економічній сферах суспільства [442].
ЗУ «Про захист від недобросовісної конкуренції» у Ст. 4 «Неправомірне
використання позначень», Ст. 5 «Неправомірне використання товару іншого
виробника» та Ст. 6 «Копіювання зовнішнього вигляду виробу»
опосередковано стосується питань недобросовісної конкуренції, до яких
може призвести оманлива реклама, хоча власне поняття у статтях і не
вживається [442].
Таким чином з метою законодавчого регулювання оманливої реклами в
Україні доцільно вдаватися до ЗУ «Про захист від недобросовісної
конкуренції», а не до ЗУ «Про рекламу».
 118

Українські рекламісти вважають, що «оманлива реклама — один із

найрозповсюдженіших способів «інформаційних порушень». Суб’єкт, маючи
на меті паразитування на відомості існуючих продуктів чи таких, які
існували раніше, через пов’язування набутої репутації своїм прямим
конкурентом, вводить в обіг продукт, який або «знову відродили», або щось
на кшталт «нарешті підтвердили його права на продукт». Як правило, усі ці
закиди свідчать про недобросовісність виробника та про намір ввести в
оману споживачів шляхом вчинення акту недобросовісної конкуренції. За
вчинення актів недобросовісної конкуренції передбачена відповідальність до
5% річного валового доходу. Цей відсоток у загальному виробничому
процесі складає нерідко суми, найближені до мільйона гривень» [428].
2011 р. Антимонопольний комітет України (АМКУ) оприлюднив
відомості про стан справ з дотримання законодавства про економічну
конкуренцію. Найбільше українські резиденти «грішили» на поширенні
неправдивої (оманливої) інформації (84 % загальної кількості): вказували на
найнижчі ціни (що не відповідало дійсності), на найвищу якість, на наявність
патентів та унікальних розробок, на охоронні документи чи пріоритет на
комерційні позначення (які, насправді, належали іншим суб’єктам),
закликали до бойкоту якогось виробника (знову ж таки, покликаючись на
наведені вище докази).
В Україні ще не налагоджено стабільного механізму комунікації зі
споживчою громадськістю, та й самі споживачі досить рідко виступають
проти порушень, тим більше у рекламі. Тому саме виробники, яким оманлива
реклама завдає матеріальних та репутаційних збитків, можуть і повинні стати
сигналізатором для контролюючих органів. Відповідно до закону, саме ці дві
категорії «потерпілих» мають право звертатися зі скаргами до АМКУ.
Як уже зазначалося, в Україні з оманливою рекламою на державному
рівні бореться АМКУ. При цьому у кожній специфічній галузі він може
співпрацювати із регулюючими органами: у вже згадуваній справі реклами
«нульових» тарифів було підписано ряд угод про спільну діяльність АМКУ
та Національної комісії з питань регулювання зв’язку України (НКРЗ).
Активна діяльність АМКУ, спрямована проти оманливої реклами,
розпочалася після набуття чинності у грудні 2008 р. статті 15-1 Закону
України «Про захист від недобросовісної конкуренції». Поширення
інформації, що вводить в оману, зокрема і в рекламі, визначене у цій статті як
один із засобів отримання неправомірних переваг у конкурентній боротьбі, а
отже АМКУ отримав законодавчо закріплене право контролювати появу
оманливої реклами та забороняти її, застосовуючи штрафні санкції.
Слід зазначити, що до нечесних прийомів в Україні найбільше вдаються
виробники реклами лікарських засобів, аптек, медичних закладів, особливо на
регіональному рівні. Серед видів таких порушень:
- недостовірна інформація про ціни на медикаменти;
- приписування медикаментам неіснуючих лікувальних властивостей,
- перебільшення лікувального ефекту від застосування;
 119

- замовчування побічних ефектів від застосування препаратів.

Традиційно до групи ризику за введенням в оману входить реклама
продуктів харчування. АМКУ і тут відстежує випадки оманливої реклами.
Недобросовісна конкуренція шкодить не тільки споживачам, які
сподіваються отримати якісний товар, а й іншим виробникам. Адже ринок
виробництва крекерів є конкурентним. Коментуючи прийняте Адмінколегією
рішення, голова територіального відділення Галина Теслюк зазначила: «Така
практика суперечить чесним звичаям у підприємницькій діяльності та є
недобросовісною. При цьому збитки через інформацію, що вводить в оману,
завдаються не тільки конкурентам, які чесно доводять інформацію про свій
товар, але й споживачам, які покладаються на цю інформацію.» [510].
Важливо, що діяльність АМКУ щодо припинення оманливого
рекламування продуктів харчування відповідає тенденціям, що відбуваються
в країнах Європейського Союзу і відповідає рішенням Європарламенту у
цьому напрямі. Навесні 2012 р. Комітет із захисту прав споживачів
Європарламенту ухвалив пропозицію комісії заборонити майже 1600
рекламних слоганів, що пов’язані зі здоров’ям людини. Тепер на рекламні
написи на продуктах на зразок «Зміцнює імунну систему» чи «Підсилює
захисні механізми організму», накладено сувору заборону. Комітет також не
схвалив 222 гасла на кшталт «Добре для травлення», які можна прочитати,
наприклад, на упаковці кексів, що містять баластні речовини. Достовірність
рекламних слоганів перевірятиме Європейська агенція із захисту продуктів
харчування EFSA у Пармі. Допускатимуть лише ті, правдивість яких
підтверджена науково. Далеко не всі переконання у поживності продуктів
зможуть пройти перевірку. «Провалитися» ризикує, приміром, реклама
йогуртів, що містять пробіотики, які зміцнюють імунну систему.
Найближчим часом Єврокомісія формально має затвердити список
заборонених рекламних гасел. Однак продукти, що не пройдуть перевірку,
виробники зможуть продавати ще протягом півроку після оприлюднення
списку. «По завершенні цього терміну оскаржені гасла більше не можна буде
застосовувати», — пояснює представник Єврокомісії. Реєстр продуктів є
частиною директиви ЄС, яка була видана ще у 2006 р. Проте укладення
списку тривало довше, ніж очікувалося. EFSA отримало 44 тисячі заяв про
затвердження рекламних гасел, а це значно перевищило прогноз.
Європейська організація із захисту прав споживачів BEUC у Брюсселі
назвала нововведення «кроком у правильному напрямі». Таким чином
покупці будуть більш захищені від «необґрунтованих, перебільшених та
неправдивих рекламних слоганів», пояснює генеральний директор BEUC
Монік Гоєнс [427].
Останнім часом з’явилося багато оманливої реклами у сфері фінансових
послуг на вітчизняному ринку. АМКУ відстежує і припиняє недостовірну
рекламу так званих «нульових» кредитів.
Сучасна практика засвідчує очевидні плюси роботи АМКУ, однак
розкриває і чимало відчутних проблем, а саме:
 120

- визнання реклами оманливою є досить суб’єктивним, оціночним

процесом, тож те чи інше рішення АМКУ часто супроводжується
осудом у ЗМІ, сумнівами в доцільності та справедливості;
- існує можливість «замовних» розслідувань, втягування АМКУ у
маркетингові війни, коли компанія надає компрометуючі факти на
конкурентів, замовляє анти-піар для суперників;
- відсутність чіткої схеми стягнення: законодавчо встановлено штрафні
санкції «до 5 % доходу (виручки) від реалізації продукції (товарів,
робіт, послуг) суб’єкта господарювання за останній звітний рік, що
передував року, в якому накладається штраф». Тобто розмір штрафу
фактично починається від 1 грн.;
- основним об’єктом уваги АМКУ є комерційна реклама, натомість
політична та соціальна практично не розглядається, хоча порушення
правдивості та правил чесної конкуренції у цих видах реклами теж
надзвичайно поширене;
- хоча спростування неточних і неправдивих відомостей і закріплене у
статті 26 Закону «Про захист прав споживачів», та на практиці цю
вимогу щодо порушників застосовують рідко, тому проблема оманливої
реклами та недобросовісної конкуренції не має достатнього медійного
висвітлення та суспільного резонансу.
Проте в Антимонопольному комітеті та Асоціації протидії
недобросовісній конкуренції наразі сподіваються, що оманливої реклами в
Україні істотно поменшає. Хоча несумлінних рекламодавців карали і раніше,
тепер контроль за оманливою інформацією буде ще жорсткіший. Зокрема, це
стосуватиметься популяризації ліків та біодобавок. За приписування
препаратам чудодійної сили, якої вони насправді не мають, доведеться
сплатити чималий штраф. Якщо раніше його розмір становив лише 5 % від
минулорічного прибутку, тепер можуть нараховувати і більші суми, якщо
компанії-замовники реклами не дослухаються до зауважень.
«Якщо відповідач визнає факт вчинення порушення, усуває його у ході
проведення розслідування — знімає рекламу, вилучає з обігу ті товари, що є
предметом недобросовісної реклами, то сума штрафу у нас є низькою», —
пояснює перший заступник голови АМКУ Ю. Кравченко [512].
А якщо внаслідок розповсюдження неправдивої реклами постраждає
споживач — тоді можна навіть потрапити за ґрати. Для цього потерпілому
слід зібрати матеріали, які б підтверджували, що ця реклама була
недобросовісною. А саме: документи що підтверджують негативну дію
рекламованого продукту на організм людини (чеки, медичні довідки,
висновки лікарів, або будь-які інші документи, що доводять це). «І через суд
можуть бути впроваджені дуже радикальні заходи: відповідальність
кримінальна, матеріальна й інша», — розповідає президент Міжнародної
Торгової палати В. Щелкунов [512].

Висновки до розділу 3.
 121

Вивчення вітчизняного досвіду та українських реалій щодо стану справ

з оманливою рекламою в умовах конкурентного середовища засвідчило:
 оманлива реклама завжди є порушенням норм чесної конкуренції,
оскільки її ключові повідомлення прямо чи опосередковано впливають на
поведінку та ставлення споживачів, а отже і на основні економічні показники
ринку;
 регулювання конкурентних відносин та контроль за оманливою
рекламою здійснюють державні органи влади, які тісно співпрацюють і часто
ухвалюють єдині рішення. Ці інституції оперують досить широким колом
повноважень, і є впливовими суб’єктами галузі;
 через брак досвіду та нестабільну економічну ситуацію АМКУ
має чимало проблематичних питань у попередженні оманливої реклами, і
поки що не може повною мірою контролювати її появу;
 залучення до обговорення та безпосередньої участі у діяльності
АМКУ найкращих практиків та науковців у сфері суспільних комунікацій
допоможе підвищити професійний рівень дискусій, виробити важливі зміни
до законодавства, вдосконалити механізми попередження та припинення
порушень правил конкуренції оманливою рекламою.
Висновки щодо оманливої реклами як етично некоректного різновиду
соціальних комунікацій можуть стати підґрунтям для майбутньої
нормативно-правової та прикладної роботи з налагодження та зміцнення
конкурентної ситуації в Україні, отже, й майбутнього розвитку ринкових
відносин, започаткування власних правових та професійних традицій
вирішення конфліктів, зростання довіри до компетентних у цій сфері
державних органів влади та підвищення іміджу вітчизняної рекламної галузі.
Практика використання оманливої реклами виявляє її сутність як такої,
що передовсім вдається до надмірного вихваляння певних якостей або
властивостей товару, за рахунок яких він ймовірно матиме успіх у
споживачів, а відтак підвищений попит на споживчому ринку. Але при цьому
в якості маніпулятивних технологій використовуються суб’єктивні думки,
необґрунтовані судження, штучно створені, хибні твердження щодо
відмінності товару від інших подібних із вираженими тенденціями до
гіперболізації.
Хоча перебільшення у межах етичних норм притаманне будь-якому
рекламному повідомленню, однак професійна етика має визначати, де
роздутість переходить від перебільшення у фальш, а потім в обман, що є
шкідливим для споживачів і тому неприйнятним з точки зору професійної
моралі. Розглядаючи «дуту» рекламу як етичну помилку, зазвичай маємо
справу з непринциповою поведінкою, яка в багатьох випадках суперечить
нормам гуманістичної моралі. Іншими словами, фахівці рекламної справи, які
обирають неетичну поведінку, суттєво шкодять взаєминам зі споживачами,
морально-етичним засадам конкурентного середовища.
Дутою, а відтак, неправдивою, недостовірною вважається реклама, що
використовує твердження, які неможливо довести, і сугестивно позбавляє
 122

споживача права на свободу вибору, використовуючи методи й прийоми

невиконаних обіцянок, неповної інформації, порівняння, які неможливо
перевірити, візуальні ефекти, оманливі покликання на авторитети й
псевдонаукові заяви, неправомірне використання відомих брендів.
Використання у професійній практиці оманливої реклами є одним із
проявів спотворення ринкових механізмів етичного ведення бізнесу за умов
сучасної економіки.
Визнання реклами оманливою є досить суб’єктивним, оціночним
процесом, хоча спростування неточних і неправдивих відомостей і
закріплене у статті 26 Закону «Про захист прав споживачів», та на
практиці цю вимогу щодо порушників застосовують рідко, тому проблема
оманливої реклами та недобросовісної конкуренції не має достатнього
медійного висвітлення та суспільного резонансу. Основним об’єктом уваги
АМКУ переважно є комерційна реклама, натомість політична та соціальна
майже не розглядається, хоча різні порушення у цих видах реклами теж
надзвичайно поширені.
В Україні треба здійснити ще немало нормативно-правової роботи з
налагодження та зміцнення справедливої конкурентної ситуації, а отже — й
розвитку ринкових відносин, в яких буде фунціонувати етично коректна
неоманлива реклама.

РОЗДІЛ 4.
ПОРІВНЯЛЬНА РЕКЛАМА
4.1. Історико-типологічний аспект порівняльної реклами
Активізація процесів розвитку економічних змагань у ринкових умовах,
підвищення ролі та значення реклами при збуті товарів обумовлює активну
появу нових форм маркетингових стратегій. Визначення етичних норм, що
регламентують рекламну діяльність, дає змогу діалектично розглянути
порівняльну рекламу, засновану на принципах компаративізму,
розмежувавши відповідні форми її прояву — як продуктивного
маркетингового креативу та як комунікаційної форми недобросовісної
конкуренції. Така диференціація позитивно вплине на ефективність аналізу
порівняльної реклами у контексті конкурентних взаємин і етики реклами.
Одвічні проблеми недобросовісної конкуренції та способи боротьби з
нею виявили себе ще на етапі зародження торговельних відносин. Ще в
античних полісах на торговищах агорами та астиноми були зобов’язані
стежити за дотриманням чеснот у міжособистісному й професійному
спілкуванні учасників ринкових комунікацій. Етичні проблеми
конкурентного середовища виявлялися і в епоху Середньовіччя, коли серед
ярмаркового різноголосся виокремлювались римовані заклики звернути
увагу на пропонований товар і при цьому безсоромно паплюжилися
відповідні намагання колег [231, 81]. Конкурентна ситуація бувала дуже
гострою. У Нові часи недобросовісна конкуренція, підтримувана
 123

некоректними порівняннями рекламістів-аматорів, мала здебільшого

вербальний характер і зафіксована у фольклорі.
Але оскільки хід історії фактично знищив на сім десятиліть на теренах
однієї шостої земної кулі ринкову економіку, а з нею й звів нанівець
рекламну індустрію, варто звернутися до зарубіжного досвіду. Попри
широкі можливості розвитку і реалізації рекламних стратегій, порівняльна
реклама ані у Старому Світі, ні в Новій Англії не набула поширення.
Єдиним взірцем у контексті використання порівняння, втім,
опосередкованого, постає рекламна кампанія, розпочата American Tobacco
Company напередодні Першої світової війни з метою послаблення
маркетингових позицій вже визнаних національних лідерів — «Camel» та
«Сhesterfield» [212, 215-219]. Її основним слоганом, впровадженим
майстром агресивної реклами Альбертом Дж. Ласкером, була психологічно
вмотивована пропозиція: «Життя, роздаючи стусани, нас не жаліє. Візьми
замість цукерки цигарочку «Lucky Strike». Проти такого заклику обурились
передовсім кондитери, адже це передбачало загрозу для їх ринку. І хоча
апологети тютюнопаління як засобу врівноваження неврозів, тривожних
станів, стресів, не мали на меті зводити наклепи на індустрію солодощів,
проте мимоволі вступили у конкурентний двобій, використавши тактику
порівняльної реклами. Громадськість на той час ще не усвідомлювала всіх
наслідків такого «невинного» заклику. Грандіозний успіх рекламної
кампанії не лише приніс величезні дивіденди — до 40 млн. доларів, а й
суттєво та надовго розширив споживчий ринок за рахунок жіноцтва, що
масово призвичаїлося до тютюнопаління, що на той час стало ознакою
емансипованості.
ТМ «Lucky Strike» вийшла у лідери майже на півстоліття. В принципі
етичний аспект залишався в межах допустимого, тому що не спостерігалося
тенденцій до приниження чи зневаження конкурентів. Вдаючись до
порівняння, American Tobacco Company обрала стратегію альтернативної
пропозиції.
Безперечно, публічно продемонстрований досвід рекламної кампанії з
компаративними мотивами був продуктивним, але загалом в колі фахівців
порівняльна реклама була неприйнятною, оскільки вважалася нечесною,
тобто інкримінувалася як така, що суперечить принципам професійної етики
і йде врозріз із моральною свідомістю. Крім того, вона не викликала інтересу,
бо рекламісти сприймали її як щось на кшталт допінгу у спорті — забезпечує
результати, але не задоволення від виграшу.
Лише на початку 60-х рр. минулого століття з’явився перший зразок
цього різновиду маркетингової комунікації, адже рекламна індустрія на той
час вже була у США надпотужною, в ній оберталися величезні кошти,
відтак рекламодавці стали використовувати будь-які засоби для досягнення
мети. Так, 1962 р. компанія «Avis», що спеціалізувалася на прокаті
автомобілів і поступалася першістю своєму основному конкуренту —
«Hertz», ставши клієнтом відомого рекламного агентства Doyle Dane
 124

Bernbach (DDB), використала запропоновану фахівцями рекламну ідею, що

була абсолютно інноваційною на ринку масових комунікацій, що її навіть
не одразу збагнули. Лейтмотивом кампанії була думка, де «Avis» публічно
визнавала свої не зовсім лідерські позиції і з «власної ініціативи»
погоджувалася на «друге місце» на ринку. Це було нечуваним: компанія
оприлюднила визнання, що не вважає себе найкращою в галузі. Перше
відверте рекламне повідомлення починалося зі слів: «№ 2 в оренді
автомобілів. То чому ж ідуть до нас?» Відповідей було кілька і кожен
потенційний клієнт міг обрати аргумент на своє уподобання: «Ми працюємо
більш старанно…»; «Ми не можемо дозволити собі брудних попільниць,…
напівпорожніх бензобаків,… немитих машин, або …лисих шин»; «Наші
пічки гріють. Антифризи розморожують» [212, 383-385]. Кожне нове
повідомлення сугестувало думку про сумлінність «Avis», адже прилюдно
визнавалася необхідність працювати старанніше, щоб стати лідером. Серія
оголошень від «Avis» викликала ажіотаж, їх чекали як нової частини
улюбленого серіалу, проте історична роль цієї рекламної кампанії
визначається тим, що епатажно було порушено неофіційну заборону на
порівняльну рекламу в США.
Постає питання: чи порушувала проведена DDB кампанія моральні
принципи професійної етики? Той факт, що за два роки ринкова частка «Avis»
зросла на 28 %, не є свідченням етичної некоректності — це бізнес. Окрім
того, «Avis», ніби відмовившись від лідерства, не галасуючи на весь світ про
свої надзвичайні якості, дійсно засвідчила, що є кращою.
Невдовзі, 1964 р., заборону на використання порівняльної реклами
порушила телекомпанія NEC. Її приклад наслідували ABC і CBS, але після
того, як Федеральна торговельна комісія (FTС) стала погрожувати судовими
позовами, Національна асоціація телебачення і радіомовлення прийняла
директиви, де рекламодавців попереджали щодо наслідків у разі
дискредитації конкурентів. Американська асоціація рекламних агенцій
(АААА) підтримала це рішення.
Але у 1970-х рр. ситуація змінилася. FTС рекомендувала ефірному
телебаченню демонструвати порівняльні рекламні ролики як засіб
забезпечення споживачів додатковою інформацією. Як вважали експерти
FTС, відкрите порівняння повинно стимулювати споживчий інтерес,
спонукати до дій, сприяти підвищенню якості товарів і активізації
конкуренції на ринку [385, 57-58]. Екс-президент FTС Майкл Перчук
зазначив: «Порівняльна реклама, що забезпечує споживачів цінною
інформацією щодо ціни й характеристик товару, допомагає компанії посісти
високе становище на ринку» [383, 22-36].
Першим потужним рекламодавцем, який відкрито назвав у рекламі свого
конкурента, стала 1971 р. компанія American Motors. 1972 р. три телевізійні
ефірні станції погодилися показувати порівняльну рекламу, а 1974 р. АААА
змінила свою політику і визнала цей тип реклами «реальністю» [333]. 1975 р.
до порівняльної реклами долучилася Pepsi зі своїми «роликами виклику».
 125

Почався активний розвиток порівняльної реклами, — ця тенденція

зберігається й дотепер. 1973 р. компаративний формат було застосовано лише
у 7 % рекламних оголошень. Якщо 1977 р. приблизно 5–10 % рекламних
роликів мали порівняльний характер, то станом на 1982 р. їх було вже 23 %
від загальної кількості [383, 22-36].
Історія розвитку реклами в США (з 1980-х рр.) надає популярні на
північноамериканському континенті взірці порівняльної реклами, яка стала
основою репозиціювання товару. Таку стратегію було використано при
виведенні на ринок препарату, альтернативного популярному аспірину, під
назвою «Tylenol», хоча товарами-конкурентами були улюбленці широких
верств — «Bayer», «Bufferin», «Excedrin», «Anacin».
Іншими прикладами відвертого й ефективного використання
порівняльної реклами можуть бути відомі стратегії репозиціювання
порцеляни «Royal Doulton», горілки «Stolichnaya», чипсів «Prіngle’s» [193,
128].
У книзі «Позиціювання: битва за впізнаваність» («Positioning: The
Battle for Your Mind», 1981 р.) [193, 128] її автори Ел Райс і Джон Траут
захищають порівняльну рекламу як кращий спосіб позиціювати товар в
очах споживачів. На момент публікації книги чимало потужних агенцій
засвоїли техніку порівняльного позиціювання. Прагнучи побороти
скептицизм споживачів, друковані оголошення ставали багатослівнішими.
Наприклад, якщо раніше рекламні тексти про автомобілі були лаконічними
і зводились до того, що повідомляли про естетичні принади машин, нові
оголошення із надміром подавали дані щодо пробігу, дискових гальм,
особливостей дизайну тощо. Ацетомінофен «Tylenol» раптом став
найкращим знеболювальним засобом — «для мільйонів тих, хто не ризикує
вживати аспірин» (закид на адресу «Anacin» і «Bufferin»). Успіх рідини для
гігієни ротової порожнини «Scope», що була не схожа на ліки, спонукала
компанію Listerine створити ще приємніший на смак товар. Агенція Doyle
Dane Bernbach навіть відновила — після шестирічної перерви — для
«Avis» кампанію «Ми працюємо старанніше».
Стратегія позиціювання спонукала до появи низки творчих стилів,
заснованих на принципі компаративізму, де поєднувалися розважальність і
нав’язливість. Спільною була стратегія орієнтації на продукт, за допомогою
якого з’ясовувалися характеристики товару або його переваги перед
продукцією конкурентів. Наприклад, агенція «Scali, McCabe, Sloves»
розробила серію креативних повідомлень, що мали на меті ознайомити
споживачів з торговими марками домашньої птиці. Проте були й такі, як
реклама продукції «Perdue», у якій мужній голос за кадром (він належав
власнику торгової марки Френку Пердьє) переконував аудиторію: «Мої
курчата харчуються краще, ніж ви». Етична складова дуже сумнівна і
вочевидь суперечить не стільки професійним, як гуманістичним принципам
моралі, адже порівнювалася людина і домашня птиця, при цьому птиця
 126

вивищувалася як більш гідна й варта піклування. Моральної свідомості як

авторам реклами, так і замовникам відверто бракувало.
Особливо цікавими були війни фаст фудів. 1982 р. корпорація Burger
King кинула виклик компаніям McDonald’s і Wendy’s, в контексті якого віце-
президент Burger King з маркетингу Джефф Кемпбелл зробив декілька
блискучих маркетингових кроків (рекламна ідея «На вогні чи на плиті» і
кампанія «Битва гамбургерів») [212, 427]. Результати перевищили всі
очікування. За три роки частка ринку Burger King суттєво зросла, а обсяг
продажу середнього ресторану, що раніше становив 750 тис. доларів,
перевищив 1 млн. доларів. Рейтинг Burger King серед споживачів різко
підвищився, а показники McDonald’s і Wendy’s, навпаки, впали. Відповідно
до даних CREST, порівняно з роком, що передував рекламній кампанії, на
Burger King переключилися понад 2 млн. споживачів.
Незважаючи на низку вдалих рекламних роликів, зокрема, з відомою
артисткою Лією Томпсон, «сімейкою McDonald’s» зі слоганами «Як Ви
бажаєте» («Your Way Right Away»), «Нехай буде за Вашим уподобанням»
(«Have It Your Way»), справжній успіх у «Битві гамбургерів» прийшов до
Burger King після того, як McDonald’s і Wendy’s подали на компанію судовий
позов, вимагаючи зняти її рекламні ролики з ефіру. Їх дії обурили широку
громадськість, що зіграло на користь Burger King. Згодом сторони уклали
мирову угоду. Однак важливо, що оприлюднені в телеефірі юридичні баталії
підвищили обізнаність споживачів щодо Burger King.
Таким чином порівняльна стратегія виявилася ефективною і
продуктивною з точки зору організації маркетингової комунікації. Але
порівняння могло спрацювати і проти рекламодавця. Як відзначав Девід
Огілві, «у глядачів може створитися враження, що марка, яку ви
дискредитуєте, і є справжнім героєм вашої реклами» [171, 63]. Незважаючи
на такий ризик, агенція Ogilvy & Mather, всупереч своїм давнім
упередженням щодо порівняльної реклами, заявила 1981 р., що як тимчасова
стратегія подібна практика може бути корисною [212, 427].
Найбільш тривалою і масштабною війною в історії порівняльної
реклами було протиборство за переділ ринку між «Сoca-Cola» і «Pepsi» —
гігантів безалкогольної індустрії газованих напоїв. «Pepsi» розпочала війну
ще в далекому 1898 р., коли її засновник вигадав назву напою, що на той час
вже п’ять років побутував на ринку. «Pepsi-Cola» стала ініціатором
суперництва, кинувши виклик, що наприкінці 1930-х набув відвертої
форми, через два десятиліття — у 1960-ті, вилився в рекламний проект
«покоління Pepsi» («Pepsi Generation»), а згодом — у середині 1970-х —
вибухнув з новою силою у «Виклику Pepsi» («Pepsi Challenge»). Реклама на
кожному кроці стверджувала, що звичайні обивателі люблять «Pepsi»
більше ніж «Cola», і підтверджувала це результатами проведених «сліпих»
тестів. «Сoca-Cola» завдала удар у відповідь 1983 р., оприлюднивши
рекламний ролик, знятий з коміком Білом Косбі у головній ролі, де він з
біноклем шукав тих, хто любить «Pepsi». Коли у компанії «Сoca-Cola»
 127

виникли проблеми з просуванням новинок, «Pepsi» зреагувала миттєво.

Вона акцентувала зміни в «Сoca-Cola» і непохитність власних позицій та
смакових характеристик. Проте у битву «титанів» увійшов третій учасник
— ним став тоді мало популярний «7-Up». Хоча він з’явився на ринку ще
1929 р., але сприймався покупцями як лікарський напій проти похмілля.
Його репозиціювання відбулося за рахунок двох гігантів. Основною ідеєю
став слоган — «Uncola», тобто «Некола», що було співзвучно з духом
бунтарства 1960-х. Обсяги продажу зросли більш ніж удвічі, а «7-Up» став
напоєм №3. Відбиваючи атаку конкурентів, «7-Up» випускав нові рекламні
кампанії. У 1970-х під гаслом «Америка переходить на «7-Up» було
апробовано маркетинг з орієнтацією на здоровий спосіб життя. Було
успішно використано ідею презентувати публіці раціональні аргументи на
користь вживання продукту, оскільки доречно проведені дослідження
з’ясували, що, як і підозрювали споживачі, в «Cola» містяться шкідливі
компоненти. У «порівняльному» ролику, де брав участь актор Джефрі
Холдер, «7-Up» ефективно використав тодішні дослідження незалежних
експертів щодо вмісту в «Cola» і «Pepsi» барвників. Проста, як все
геніальне, ця ідея ефективно вплинула на збут. Згодом «7-Up» використав
новітню технологію візуалізації — комп’ютерну графіку,
продемонструвавши креативний ролик «Бульбашки» («Bubbles»), де крилаті
феї пропливали крізь краплі напою. Відтак, напрошується висновок:
вступивши у середовище компаративної рекламної стратегії, «7-Up» досяг
успіху саме завдяки творчим ідеям, вдало використовуючи принцип
контрасту, при цьому не порушувались етичні критерії ведення бізнесу,
хоча боротьба за розподіл ринку тривала довго і не припиняється донині
[17, 619-627].
Наразі у США близько 80 % телевізійної реклами, що демонструється
через кабельне телебачення, є компаративною [171]. Порівняння стають
більш ризикованими, а судові дебати щодо етичної коректності
«порівняльних» рекламних роликів стали звичайною справою.
Цілком очевидно, що етика порівняльної реклами у США з початку ХХ
століття зазнавала змін. До певного часу пряме порівняння в американській
рекламі було заборонено, великі агенції і торговельні групи здебільшого
взагалі уникали порівнянь, відкрито називати конкурентні марки чи
виробників вважали неетичним, некоректним і навіть небезпечним, оскільки
не наважувалися порушити законодавство, що забороняло безпосередньо
використовувати торгову марку чи назву товарів конкурентів. Відтак за
нагальної потреби порівняльна реклама використовувалась опосередковано.
Крім того, більшість рекламодавців дотримувалася думки, що згадка про
конкурента навряд чи насправді піде на користь. В середовищі
рекламодавців існувала повага до неписаних правил «чесної гри»,
рекомендувалося уникати того, що могло бути сприйняте як зневажливе чи
принизливе ставлення до конкурентів. До того ж структура рекламної галузі
на той час не спряла розвитку практики порівняльної реклами. Але
 128

споживачам порівняльні оголошення могли надати корисну, придатну для

перевірки інформацію, а не лише емоційні сугестії. Відтак, Федеральна
Торговельна Комісія (FTC) змушена була погодитися з побутуванням
компаративізму в рекламі, визнавши, що порівняння можуть сприяти
кращому інформуванню споживачів, а також підвищенню якості товарів і
зниженню цін, за умови, що рекламні твердження правдиві і науково
обґрунтовані [212, 425-426].
Далі еволюція компаративної реклами в США відбулася завдяки
наростанню потужностей рекламної індустрії і винайденню нових шляхів
рекламування. Якщо спочатку аристократичні рекламісти обурливо
реагували на спроби «брудної гри» й нечесної конкуренції і перші
засуджували тих, хто починав кампанію з порівнянням певних товарів, то з
часом ситуація концептуально змінилася — стратегія компаративізму стала
використовуватися як ефективна і продуктивна.
Допоки реклама не стала провідною галуззю, рушієм економіки,
вагомим фактором у формуванні престижу певної ТМ, професійна
громадськість була цілком спроможна вирішити етичні проблеми. Проте з
часом професійні спілки вже були не в змозі цілком контролювати ситуацію.
Якщо рекламодавець, тобто заявник, виявляв моральну свідомість,
дотримувався принципів гуманістичної моралі, не суперечив своїми діями
принципам добропорядної конкуренції, враховував рекомендації
професійних асоціацій рекламістів, він міг давати повну свободу своєму
комерційному динамізму. Правові заборони щодо компаративної реклами у
США склалися напрочуд демократично порівняно з іншими економічно
розвиненими країнами: їх основна ідея полягає у тому, що реклама, де
використано конкурентну марку, не повинна містити неправдивої чи
оманливої інформації.
Державне регулювання проблем компаративізму в рекламному бізнесі
у США вмотивоване тим, що максимізація добробуту споживачів та
розвиток вільної і конкуренто спроможної економіки стало першочерговим
завданням і ключовим принципом ставлення уряду до бізнес-арени на більш
ніж століття. Тому у США порівняльна реклама визнана і є цілком
прийнятною формою просування товарів. Офіційна урядова заява
Федеральної Торговельної Комісії (FTC) 1969 р. про порівняльну рекламу
заохочувала використання порівнянь, у яких називають конкурента чи
продукт. Однак негативні наслідки брехні і заплутаних порівнянь змусили
FTС вимагати ясності і точності і, якщо необхідно, оприлюднення
спростувань, щоб уникнути обману споживача. Так, 2002 р. було порушено
позов Tommy Hilfiger Licensing Inc. проти Nature Labs LLC. Торговельна
мережа Nature Labs, що продає парфуми для домашніх улюбленців,
використала дещо співзвучну назву «Timmy Holedigger» як свою ТМ і
вийшла на ринок із слоганом «If you like Tommy Hilfiger, your pet will love
Timmy Holedigger» («Якщо ти любиш Tommy Hilfiger, то твій домашній
улюбленець любитиме Timmy Holedigger»). Tommy Hilfiger, один з
 129

найвідоміших модних брендів США, у позові проти Nature Labs висунув

звинувачення у порушенні законодавства щодо ТМ, у недобросовісній
конкуренції і комерційній фальсифікації. Суд визнав, що використання
відповідачем назви ТМ, подібної до Tommy Hilfiger, є усвідомленою
пародією, проте такі дії допускаються, оскільки не виходять за межі
свободи слова, оскаржуване звернення є різновидом «freedom of speech»,
захищеної Першою поправкою Конституції США. Споживачі з гумором
сприйняли пародію. У маркетинговому контексті порівняння, використане
відповідачем, жодним чином не знецінило продукцію позивача і суд
відхилив усі вимоги.
Федеральна торговельна комісія (FTC) відповідно до змін, внесених до
«Закону Ленхема» (офіційна назва: Закон «Про торгові марки»)1988 р.,
вимагала, щоб порівняльна реклама підтверджувалася результатами двох
наукових перевірок [289, 106-113]. У протилежному випадку рекламу слід
розглядати як таку, що вводить в оману і вона підпадає під юрисдикцію FTС.
Загалом порівняльна реклама вважається законною до тієї межі, допоки
залишається правдивою. Відповідно до нової редакції Закону «Про торгові
марки», передбачається судове переслідування того, хто «представляє
товари, послуги чи комерційну діяльність іншого суб’єкта ринку хибно,
використовуючи недостовірні дані, або вдаючись до оманливого викладу
фактів у порівняльній рекламі чи програмах стимулювання збуту [385, 95].
У США протягом останнього півстоліття відсоток судових розглядів,
ініційованих на основі «Закону Ленхема», щодо використання етично
некоректних порівнянь, становить 58 % від загальної кількості позовів щодо
порушень у рекламі [385, 95]. Порівняльна реклама у США є ефективним
креативним і маркетинговим прийомом, проте при необережному
застосуванні — джерело конфліктів, у разі виявлення порушень призводить
до судових дебатів, які руйнують довіру до суб’єктів конкурентного
середовища.
Положення законодавства КНР, що стосуються порівняльної реклами, є
цілковитим контрастом юридичній практиці США. Власникам ТМ слід бути
обережними з рекламою у Китаї. Агресивні рекламні кампанії з елементами
компаративізму, що могли б спрацювати в інших країнах, у Китаї є
неприйнятними, а їх ініціатори можуть бути покарані. Рекламне
законодавство КНР спрямоване насамперед на захист інтересів споживачів,
що суттєво відрізняються від інтересів конкурентного середовища. Ст. 7 і 12
Закону КНР «Про рекламу» забороняють використання порівнянь, бо, на
думку владних структур, концептуальна мета порівняльної реклами —
довести, що продукція рекламодавця краща, ніж його конкурента.
Вважається, що порівняння має ефект знецінення, а відтак ґанджу інших
продуктів або послуг. Більше того, відповідно до Критеріїв рекламної
експертизи (The Criteria for Advertising Examination), встановлених 1994 р.
Державним управлінням промисловості і торгівлі (State Administration for
Industry and Commerce («SAIC»)) Китаю, реклама не повинна містити в собі
 130

жодного прямого порівняння специфіки продуктів чи послуг. Оскільки

положення рекламного законодавства КНР суворо дотримуються, китайські
підприємці здебільшого намагаються не вдаватися до порівняльної реклами.
У Великій Британії законодавство ліберально ставиться до
порівняльної реклами, визначає її як «комунікацію, що прямо або
опосередковано ідентифікує ТМ конкурента, а також пропоновані
конкурентами товари чи послуги» [587]. У листопаді 1995 р. Європейська
Постійна Комісія Британського Парламенту (European Standing Committee of
the UK Parliament) обговорювала наслідки порівняльної реклами і ухвалила,
що уряд Великобританії вважає цей тип реклами «легітимним, корисним та
ефективним маркетинговим інструментом», який «стимулює конкуренцію
та інформує споживачів» [572]. Важливою подією стало внесення до Закону
«Про торгові марки» («Trade Marks Act» (TMA)) Розділу 11 (2), щоб
дозволити чесні, справедливі порівняння товарів, наприклад, зазначення
щодо якості чи ціни. Водночас розділ 4 (1) (b) ТМА було замінено на розділ
10 (6), що мало на меті легітимізувати порівняльну рекламу [605]. З
моменту чинності ТМА у новій редакції 1994 р. відбулося чимало дискусій
щодо рекламних акцій компаній Barclays v. RBS Advanta, Vodafone v.
Orange, British Telecommunications v. AT&T, Barclays, BT, Macmillan
Magazines. Їх було притягнуто до суду за нібито завдані внаслідок
неетичних дій збитки. Всі судові позови виявилися для позивачів
невдалими, рішення були безапеляційно винесені на користь порівняльної
реклами.
Індія, що тривалий час була колоніально залежною, у ставленні до
проблем порівняльної реклами чимало успадкувала від своєї колишньої
метрополії. Законодавство Індії не вдається до термінологічних визначень,
проте Верховний суд Делі у законі Reckitt & Colman v. Kiwi TTK цілком
легітимізує порівняльну рекламу, вказуючи, що виробник має право
оголосити свої товари як найкращі, навіть якщо така декларація далека від
істини; він також може твердити, що його товари кращі за вироби
конкурента, навіть якщо це твердження є безпідставним, проте не має права
переконувати, що товари конкурентів погані, оскільки в такому разі
обмовляє, зводить наклеп на конкурентів і їх товари, що заборонено. В разі
порушення етики бізнесу є підстави для позову до органів суду.
Основні етичні вимоги до компаративного рекламування і врегулювання
некоректної порівняльної реклами в Індії визначаються положеннями акту
«Монополізації і обмеження торговельної практики» («The Monopolies and
Restrictive Trade Practices»), прийнятого 1984 р. (загальновідомий як «MRTP
Act»), що діє з 1999 р. у тандемі з чинним в Індії британським «Trade Marks
Act» (ТМА). Відповідно до положень MRTP Act, порівняльна реклама
дозволена і може бути обмежена лише в разі, якщо виявляється нечесною
торговельною практикою.
На теренах Індії завдання TMA — намагатися збалансувати
суперечності між правами власників торгових марок і потужним інтересом
 131

споживачів до інформаційної реклами. Положення 29 (8) TMA визначає, що

використання «чужого» товарного знаку грубо порушує принципи етичного
рекламуванням, визначає такі дії як несумісні із добропорядними методами
ведення бізнесу, завдають шкоди репутації рекламованої ТМ і конкуренту,
ТМ якого скористалися в порівняльній рекламі [595].
Відповідно до чинних в Індії положень ТМА, мета порівняльної реклами
— об’єктивно і правдиво інформувати споживача, забезпечуючи
інформаційну прозорість ринку, просувати товари, не допускаючи
безпідставного і невмотивованого підвищення цін, стимулюючи
конкуренцію, захищати інтереси суб’єктів ринку, попереджати, не допускати,
а в разі необхідності викорінювати компаративні прийоми, які вводять
споживачів в оману або дискредитують конкурентів. На жаль, у зазначеному
документі немає визначення поняття «чесні методи ведення торгівлі», є лише
загальне пояснення, що визначає чесну поведінку в маркетинговому
середовищі, проте цього виявляється достатньо, щоб без непорозумінь і
труднощів цей документ застосовувався судовими інстанціями.
В Індії порівняльна реклама, по суті, обмежує нечесну конкуренцію: у
1994 р. MRTP був удосконалений завдяки введенню низки положень щодо
неетичної поведінки у бізнес-середовищі. Так, Положення 36 надає перелік
дій, які слід вважати «нечесною торговельною практикою», серед них:
оманливість, неправдивість, гіперболізація інформації, що призводять до
непорозумінь, і є зневагою як до маркетингової діяльності конкуруючих
суб’єктів ринку, так і до представлених ними товарів та послуг. Лейтмотив
аналізованого положення — чесність і порядність у конкурентних взаєминах
на основі взаємоповаги і дотримання принципів етики.
Наразі порівняльна реклама широко розповсюджена не лише у США,
Великій Британії та Індії, а й у Канаді, Австралії, мінімально обмежена у
Данії, справедливі порівняння не заборонені у Нідерландах, із суттєвими
обмеженнями практикується у Німеччині, в Італії заборонена із прямими
порівняннями, фактично знаходиться поза законом у Швеції та Люксембурзі,
де з метою регулювання у сфері конкурентної боротьби категорично
заборонена. В Австрії і Бельгії заборонено некоректні порівняння та
порівняння, що носять наклепницький характер. Незважаючи на формальний
дозвіл порівняльної реклами у Євросоюзі, обмеження в більшості країн
настільки суворі, що на практиці виявляються рівноцінними забороні.
У Франції законодавство відзначається жорстким регламентуванням
комерційної практики і фактично унеможливлює використання порівняльної
реклами. Суворе державне регулювання забезпечують Ст. 422 Карного
кодексу й Ст. 1382 Цивільного кодексу, хоча починаючи з 1992 р.,
законодавство визначає загальні межі дозволеного щодо порівняльної
реклами. Серед інших виокремлюється декілька чітких умов:
 продукт чи послуга повинні безпосередньо бути у розпорядженні
споживача (заборонено порівнювати покупку в гіпермаркеті із
замовленням через Інтернет);
 132

 реклама цін повинна містити вказівку на ідентичний продукт чи

послугу (наприклад, не можна порівнювати Coca-Cola — відому
марку з Cola***, маркою дистриб’ютора);
 продаж порівнюваних товарів повинен здійснюватись ідентичним
чином (наприклад, між двома магазинами із площами, подібними за
основними характеристиками);
 сталість цін повинна бути чітко обумовлена в часі;
 реклама не повинна містити інформації, яка компрометує
конкурентів, дискредитує чи критикує конкурентну ТМ.
У Франції порівняльна реклама часто розповсюджується у завуальованій
формі, тобто відбувається певна контамінація — приховано подаються
рекламні повідомлення, які вважаються неетичними за своєю природою і
сутністю, оскільки містять порівняння. Вивищувати свої конкурентні
переваги за рахунок «фонового» відтінення інших у Франції вважається
аморальним, оскільки суперечить етичним принципам національного бізнесу.
Як свідчить відомий французький рекламіст Арман Дейан, його
співвітчизники налаштовані проти порівняльної реклами і мають щодо цього
вагомі аргументи. Таким чином, внаслідок ситуації, що склалася у Франції,
порівняльна реклама «змушена» діяти на умовах «підпілля», з’являтися «на
люди» здебільшого у прихованому вигляді [86, 35].
У Франції фахівці рекламного бізнесу категорично протестують проти
порівняльної реклами, але вона має прихильників серед споживачів, які
підтримують цей вид рекламування. Однією з причин того, що жорсткі
правила щодо порівняльної реклами у Франції наразі дещо пом’якшуються, є
не лише наслідком конс’юмеристського руху, а й цілком демократичним
прагненням наблизитися до приписів Європейської Комісії в ім’я принципу
гласності конкуренції. Неабияким прецедетом у контексті проблеми є й те,
що урядова комісія з реклами ще 1978 р. висловилася на її користь, хоча і з
деякими застереженнями [86, 51-52]. Відтак, у Франції щодо порівняльної
реклами склалася доволі неоднозначна ситуація.
В інших країнах Європейського Союзу порівняльна реклама довгий час
була здебільшого під забороною, проте й там відчувається еволюція,
спрямована на лібералізацію під «м’яким і дружнім» тиском Європейської
Комісії. Адже Європейський Парламент і Рада Європи ухвалили низку
Директив, що регулюють різні аспекти рекламної діяльності. Варто звернути
особливу увагу на Директиву Ради Європи 84/450/EWG (cт. 4 (2)) про
рекламу, що вводить в оману, доповнену директивою 97/55/ EG про
порівняльну рекламу, де передбачено, що повноваження щодо заходів проти
порівняльної реклами покладаються на суди та адміністративні органи.
Порівняльна реклама матиме в Європі широкі перспективи розвитку з
огляду на тенденції, що спостерігаються протягом останніх двох десятиліть і
обумовлені такими основними причинами:
 політичні інстанції Європейського Союзу прагнуть посилення
конкуренції і гласності комерційної практики. Ще більше це прагнення
 133

активізувалось і посилилось із появою євро, що полегшує цінове порівняння,

минаючи державні кордони. Нині легко зіставити ціну в євро на однаковий
товар, що продається в різних країнах, в той час як виробник має можливість
продавати товар, залежно від економічної ситуації країни, за різну ціну;
 організації та об’єднання конс’юмеристів у країнах ЄС — особливо
у Франції — проводять кампанії з метою отримання якісної інформації про
комерційну практику бізнесменів і промисловців. У зв’язку з цим вони із
задоволенням сприймають стратегії, спрямовані на посилення конкуренції.
Огляд проблем порівняльної реклами у транснаціональному історико-
типологічному аспекті дає підстави твердити, що цей різновид рекламної
комунікації може бути як виявом недобросовісної конкуренції, так
ефективною маркетинговою стратегією, що сприяє якісному інформуванню
широких верств споживачів, дає їм можливість самостійно робити свідомий
вибір і має креативний потенціал.

4.2. Теоретичні основи та емпіричний досвід порівняльної реклами

Порівняльною рекламою є будь-яка реклама, в якій використовується
інформація, що безпосередньо чи опосередковано вказує на конкурента або
запропоновані ним товари чи послуги. Беззастережною умовою є те, що
порівняння, використане в такого роду рекламному зверненні, не повинно
вводити в оману. Порівняння формується відповідно до принципів чесної
конкуренції з використанням фактів, що є емпірично доказовими.
Порівняльна реклама, що не порушує принципів етики ведення бізнесу, не
провокує недобросовісну конкуренцію, не завдає збитків учасникам
ринкових відносин, допускається і деякими експертами визнана ефективною.
Взаємини, які виникають у зв’язку з порівняльною рекламою,
регулюються законодавством України про захист від недобросовісної
конкуренції, але, на жаль, на сьогодні ці правові взаємини врегульовані не
повною мірою. Порівняльна реклама, з одного боку, може бути досить
ефективним, а з іншого — досить небезпечним інструментом, оскільки вона,
як правило, позитивно впливає на рівень реалізації товарів та послуг
суб’єкта, який її використовує, але й може негативно вплинути на рівень
реалізації товарів та послуг конкурента [519].
Порівняльна реклама — реклама, яка містить порівняння з іншими
особами та/або товарами іншої особи, — засвідчує законодавство України
[443]. Не визнається неправомірним порівняння в рекламі, якщо наведені
відомості про товари, роботи, послуги підтверджені фактичними даними, є
достовірними, об’єктивними, корисними для інформування споживачів.
Таке визначення поняття «порівняльна реклама» не є повним і достатнім
для чіткого регулювання правових взаємин, що виникають у зв’язку з його
застосуванням на практиці. З цього приводу можна зробити висновок:
українське законодавство визнає, що порівняльна реклама має право на
існування в Україні, і суб’єкти підприємницької діяльності можуть її
використовувати, але лише в тому випадку, якщо інформація щодо переваг
 134

одних товарів (послуг) над іншими, яка міститься в рекламі, є достовірною та

підтверджується фактичними даними. Загалом такий підхід до порівняльної
реклами цілком відповідає сучасним тенденціям у світовій та європейській
практиці.
Сучасні рекламознавці дійшли висновку, що порівняльна реклама є
своєрідним різновидом спонукання, що має модальність умовляння, які
набувають особливого значення на стадії конкурентної боротьби, коли
компанія прагне створити сталий попит на певну марку товару [415].
Реклама, що має на меті умовляння, а відтак спонукання, перетворюється у
порівняльну рекламу, коли рекламодавець бачить бізнес-ціль у встановленні
пріоритетів певної марки товару, вдаючись до порівняння однієї або кількох
її ознак в колі аналогічних товарів. Порівняльна реклама здебільшого
використовується для таких категорій товарів: дезодоранти, зубні пасти,
одяг, автомобілі. Прийнявши рішення щодо використання порівняльної
реклами, компанія повинна бути впевнена, що має всі необхідні аргументи
для підтвердження названих переваг і адекватної відповіді на претензії
власників конкуруючої марки. Використання порівняльної реклами
виправдано в тих випадках, коли вона впливає як на раціональні, так і на
емоційні мотиви споживачів.
Пряме — безпосереднє — порівняння використовується в тому випадку,
коли відкрито називають конкурентну марку. Його використання
підтримується, зокрема, Федеральною торговельною комісією (FTC) США.
Пряма порівняльна реклама — це тактика для нових компаній, які мають
потужні конкурентні переваги і прагнуть швидко створити враження й
вибороти пріоритети на споживчому ринку. Вона також використовується
для відновлення ринкових позицій, як було продемонстровано компанією
General Foods з кавою «Maxwell House» в агресивній атаці на каву «Folgers»
від P&G.
Однак, як твердять американські дослідники [217, 368; 370, 180-191], на
практиці більше розповсюджено опосередковане, тобто непряме порівняння;
здебільшого його використовують для реклами визнаних марок. При такому
порівнянні конкурентна марка відкрито не називається, але рекламована
описується як така, якій притаманні надзвичайні чи неперевершені
властивості або характеристики [370, 184]. Порівняння можуть бути
вербальними або візуальними, проводитися між марками або товарними
категоріями [274, 22].
Наразі, вважає американський рекламознавець Томас Баррі,
використовуються порівняння декількох типів:
 на засадах нижчого становища. «Класикою жанру» стала відома
рекламна кампанія «Avis» (США, 1962 р.);
 на основі рівності. Це заява про те, що товар за своєю
функціональністю, якістю, дизайном, властивостями чи послуга за
характеристиками чи сервісом рівноцінні конкурентним («Товар
такий же….»);
 135

 на основі винятковості. Реклама стверджує, що певна ТМ

перевершує конкурентів за однією чи декількома властивостями чи
перевагами («Наше смачніше», «Діє швидше», «Ефект зберігається
довше»);
 комбіноване порівняння. Поєднує порівняння двох чи трьох описаних
типів («Наша така ж містка, але при цьому коштує дешевше», «Так,
ми пропонуємо найдорожчий комп’ютер на ринку, але він того
вартий») [274, 25].
Порівняльна реклама широко використовується вже понад чверть
століття, але дискусії між практиками і теоретиками щодо її ефективності не
згасають.
Останнім часом порівняльну рекламу називають «рекламою на кістках
конкурентів» [516]. Відтак, етичний контекст проблеми виокремлюється
епатажно. Щоб усвідомити сутність порівняльної реклами, здебільшого
ефективної, цілком правомірної, коректної, етично вивіреної, проте іноді
шкідливої для конкурентного середовища, його окремих суб’єктів та
економічної стабільності загалом, варто проаналізувати механізм її впливу на
об’єкти посягання.
Ділова репутація суб’єкта ринку як об’єкта захисту не є безпосереднім
предметом посягання при вчиненні недобросовісних дій. Посягання
здійснюється на матеріальні носії, тобто представлену на товарному ринку
продукцію, фірмове найменування, знак для товарів і послуг та інші засоби
ідентифікації суб’єкта конкурентного середовища. Таким чином досягається
формування у споживачів асоціації (зазвичай, негативного характеру) щодо
власника цих об’єктів.
Використання ініціатором порівняльної реклами ефекту асоціації може
призводити до недобросовісної конкуренції, чинити вплив на етику бізнесу в
умовах ринку, по-перше, створенням і підтримкою споживчого попиту на
рекламовану продукцію, що формується і розвивається за рахунок
конкурента, тобто шляхом досягнення необґрунтованої переваги у
конкурентній боротьбі, по-друге, некоректним використанням знаків для
товарів і послуг, фірмового найменування свого конкурента для забезпечення
і розширення збуту власної продукції. Проблема полягає в тому, що така
продукція виготовляється без додаткових витрат на модернізацію
обладнання, дотримання стандартів якості, внаслідок чого її пропонують за
нижчими цінами, а це — забезпечення переваг над конкурентами на ринку.
Прикладами можуть служити тривіальні прийоми азійських виробників, які
вдаються до наслідувань, плагіату, використовуючи назви, логотипи чи
особливості дизайну товарів відомих брендів без змін або із незначними
модифікаціями (Rebeek, Adiads, Sanyo).
Наслідки ситуації цілком прогнозовані: добросовісний конкурент зазнає
збитків, втрачаючи свого покупця і позитивну ділову репутацію. Водночас
формується негативний споживчий досвід, який закономірно переростає у
стереотип щодо певного виробника або групи виробників, на ділову
 136

репутацію яких було здійснено посягання, адже введені в оману споживачі,

орієнтуючись на рекламу, прагнуть придбати кращий товар за нижчою
ціною. Відтак питання етики порівняльної реклами видається актуальним у
світлі зазначених вище важелів впливу цієї форми конкуренції на суб’єктів
ринку та споживачів.
Безумовно, порівняльна реклама може бути дуже ефективним способом
комунікації, оскільки вона зазвичай виражає суттєві переваги щодо ціни,
якості чи послуг. З іншого боку, її агресивний аспект може сприйматися як
дискредитація конкурентів і, внаслідок цього, викликати реакцію і навіть, у
деяких випадках, судове переслідування.
Відсутність правил, законодавства і професійних домовленостей та угод
в тій чи іншій країні можуть, на перший погляд, здатися сприятливими
умовами для використання порівняльної реклами за принципом «те, що не
заборонено — дозволено». Насправді ж відсутність юридичних обмежень чи
принаймні прописаних у професійних кодексах етичних норм, навпаки,
можуть становити ризик для заявників, оскільки скарги з боку конкурентів
забезпечують для судових інстанцій повну свободу інтерпретації. Адже
позивачі завжди можуть покликатись на збитки, зазнані нібито внаслідок
нечесної чи оманливої акції, внаслідок підриву репутації чи використання
суперечливих рекламних тверджень, хоча істинна причина негараздів
об’єктивно інша. У такому випадку, за відсутності законодавчих і правових
меж або чітко визначених правил професійної поведінки, судова інстанція
може винести вердикт відповідно до «душевного стану і настрою», а також
відповідно до доказів, наданих кожною із сторін.
З точки зору загальних етичних принципів порівняльна реклама може
бути двох видів: як позитивне покликання на чужий продукт (із
твердженням, що товар такий же якісний, як і конкурентів) — урівнювальна
реклама; або негативне покликання (із твердженням, що свій продукт
кращий, ніж чужий) — критикуюча реклама. У першому варіанті небезпека
некоректного привласнення чужої репутації здебільшого зустрічається тоді,
коли товар конкурента загальновідомий. Другий варіант передбачає можливу
дискредитацію як конкурента, так і його продукції.
Порівняльна реклама часто містить недоведені, сумнівні відомості.
Якщо порівняльна реклама здатна викликати хибні уявлення у споживача з
приводу пропонованого товару або його виробника, вона розглядається як
етично некоректна, більше того, подібна реклама буде вводити споживача в
оману, маніпулювати ним, що категорично неприпустимо. Хоча, як засвідчує
Майкл Дж. Філліпс, автор книги «Етика і маніпулювання в рекламі»,
маніпулятивні оголошення складають більше половини всього обсягу
реклами [372, 16-18].
Звертаючись до основних характеристик позитивної порівняльної реклами,
тобто урівнювальної, з’ясовуємо, що мета її полягає у поширенні завойованої
конкурентом репутації на продукцію рекламодавця. Доцільність урівнювальної
порівняльної реклами полягає в тому, щоб у найпривабливішій формі
 137

представити переваги рекламованих товарів заради збільшення попиту на них,

використовуючи при цьому досягнення інших виробників-конкурентів. Загалом
позитивна порівняльна реклама містить об’єктивне покликання на товар іншого
суб’єкта ринку. В ідеалі етично налаштована порівняльна реклама має
представляти споживачеві більше інформації про товари конкурентів і таким
чином надавати можливість прийняти більш виважене рішення.
«Перетягування» на власний продукт іміджу чужих досягнень може
відбуватися у більш чи менш завуальованій формі. Конкурент може
використовувати пряме порівняння з престижним товарним знаком
(брендом) іншого виробника для реклами власних товарів з наміром
перенести на них престиж загальновідомого товарного знаку або ж з метою
використати чужий знак. При цьому зазвичай використовуються вирази «за
зразком», «за типом». В такому разі можемо мати справу вже з підробками, а
це — прямий шлях до шахрайства. У цьому випадку урівнювальна реклама
може бути формою неетичного використання ділової репутації іншого
суб’єкта ринку. Звідси випливає висновок, що подібна реклама має бути
віднесена до порушень, що характеризуються як некоректне використання
ділової репутації і є виявом недобросовісної конкуренції, а відтак, є
порушенням етичних норм.
Отже, позитивна порівняльна реклама, незважаючи на зовнішню
«добропорядність», — явище доволі суперечливе. Крім наведених
аргументів, слід констатувати, що порівняння в рекламі не може бути
визнане коректним, якщо наведені відомості не підтверджені фактичними
даними (наприклад, експертизою, незалежними маркетинговими
дослідженнями), а відтак не є достовірними, об’єктивними, корисними для
інформування споживачів. З іншого боку, постає питання про
підприємницьку порядність, використання успішного бренду в порівняльній
рекламі поряд із невідомою чи маловідомою маркою, навіть якщо таке
порівняння виконане з дотриманням зазначених вимог. Неправомірне і не
зовсім справедливе одержання переваг у конкурентній боротьбі дає
можливість кваліфікувати нібито цілком позитивну порівняльну рекламу як
таку, що не відповідає моральним нормам.
Негативна порівняльна реклама, або критикуюча — це побудована на
принципі компаративізму комунікація, створена з метою підвищення
рекламованого товару за рахунок дискредитації конкурента за будь-якими
параметрами (наприклад, за наявністю інгредієнтів натурального
походження, за відсутністю синтетичних домішок, за неналежністю до
генетично модифікованих продуктів, за ціновими показниками, за сервісним
супроводом тощо). Підтекст такого повідомлення: якщо ми кращі — то інші
(інший) відповідно, не такі якісні, не мають такої сервісної підтримки чи
системи гарантійного обслуговування тощо. Негативна порівняльна реклама
є фактично дискредитацією конкурента, що призводить до створення
перепон на шляху просування його продукції на ринку, і реалізується шляхом
 138

привернення уваги споживачів до власної продукції за рахунок згадування

неіснуючих, вигаданих недоліків продукції конкурента.
З метою захисту від недобросовісної конкуренції у Міжнародному
кодексі рекламної практики щодо використання принципу компаративізму у
рекламі задекларовано такі вимоги: «всі порівняння в рекламному посланні
мають відповідати принципам добросовісної конкуренції; порівняльний
аналіз якостей різних товарів має бути чесним і доказовим; рекламне
звернення не може піддавати сумніву діяльність жодної іншої фірми, а також
якість жодного іншого товару; рекламне звернення не може містити
незаконно використаних найменувань або абревіатур інших фірм чи установ;
у ньому також не можуть бути неналежно використані імена та прізвища
людей, назви фірм, символи фірм і товарів, що мають добру репутацію
здавна або здобули її завдяки рекламним кампаніям; рекламне звернення має
бути правдивим, тобто воно не може мати таких тверджень або зображень,
які прямо чи опосередковано, тим чи іншим чином могли б увести покупця в
оману; рекламне звернення не може імітувати загальну композицію, текст,
слоган, зображення, музику, звукові ефекти тощо інших рекламних звернень
так, щоб це могло ввести в оману або призвести до плутанини [503].
Юридичне регулювання проблем негативної порівняльної реклами все ж
залишає можливість для різних тлумачень і не завжди визначається
соціокультурною своєрідністю. Зокрема, залишається поза увагою стратегія
використання в рекламі порівняння не з конкретним товаром конкурента, а з
певною абстрактною продукцією, за якою не легко ідентифікувати виробника
(Наприклад, «Dove» зіставляється з іншими гелями для душу, що не
зволожують шкіру, «Tide» — з іншими пральними порошками, що не містять
відбілюючих інгредієнтів, відтак не забезпечують «сліпучої білизни», «Gala»
— із миючими засобами, використання яких не дає економії коштів, «Fairy» —
із засобами для миття посуду, що значно гірше видаляють жир тощо).
Порівняльна реклама, у якій не дотримано моральних норм, якщо
інформація неправдива, компаративний прийом вводить в оману, а
«інсинуація, непрямі натяки, і двозначні поради» зашкодили конкуренту
заслуговує серйозної уваги контролюючих інституцій. Прикладом може
бути позов, ініційований компанією McNeil Consumer Products виробником
препарату «Extra-Strength Tylenol», щодо компанії American Home Products’
виробника препарату Maximum Strength Anacin: скориставшись
маніпулятивними прийомами, Anacin прагнув здобути перевагу над Tylenol,
хоча фактично обидва препарати мали однаковий вміст болезаспокійливого.
Позов задовільнили [588].
Значно серйозніші ускладнення виникають в разі, коли рекламодавці
вдаються до порівнянь, щоб успішніше позиціонувати власні товари. В
Австралії Duracell задіяв рекламу, що демонструвала кролика, який отримав
енергію від батарейки Duracell, і обганяв іншого, зарядженого батарейкою
Energizer [568]. Поза увагою пересічного споживача залишилося те, що
Duracell «забули» згадати в рекламі, що вони порівнювали першокласну
 139

лужну батарейку з однією із середніх вуглецевих цинкових батарейок.

Energizer виграв позов за несправедливе порівняння у суді. І Duracell повинен
був, перш ніж помістити рекламу знову в ефірі, додати до тексту відповідні
роз’яснення [573].
Недостойне згадування назви ТМ, бренду, образливе «змагання» товарів
і виробників є сучасною зброєю в маркетингових війнах, що ведуться між
ідентичними марками. Ще одним прикладом, про який згадує у розділі «A
War of Comparisons» (Війна порівнянь) Вільям Аренс (Аrens F.William) у
книзі «Сучасна реклама» (Contemporary Advertising) [272, 240-241], є
випадок, коли Budweiser обурився проти нахабних запевнень Coors, що той
використовує тільки «Rocky Mountain spring water», хоча Coors, фактично,
«споживав» звичайну воду із джерел Вірджинії [548]. Цей прецедент ввійшов
в аннали рекламознавчих студій як взірець недобросовісно конкуренції, що в
якості інструментарію вдалася до порівняльної реклами, про що пишуть
зокрема аналітики-маркетологи Віктор Тремблі та Керол Хортон і
рекламознавець Стів Джонс [400, 176; 344].
Як пише відомий американський рекламознавець Вільям Аренс у
згаданому фундаментальному дослідженні про сучасну рекламу
«Contemporary Advertising», 40 % усієї реклами у США наразі є
порівняльною [272, 240-241].
У Франції нещодавня рекламна кампанія телекомунікаційних мереж
нахабно обійшла національну заборону на порівняльну рекламу. Реклама
стверджувала, що тарифи Tele2 були на 50 відсотків дешевші, ніж аналогічні
у конкурентних телефонних компаній. Проте Tele2 була нещодавно
виправдана судом Франції, який постановив, що кампанія, спрямована на
цільових конкурентів Cegetel і France Telecom, «відповідала французьким
стандартам порівняльної реклами… оголошення були чітко сфокусовані на
ідентичних продуктах» [560].
Вбачаючи у порівняльній рекламі істотні недоліки, зарубіжні експерти
вважають, що порівняння заплутують споживача [326, 78-85; 383, 22-36]. Як
з’ясувалось у процесі досліджень, при прямому порівнянні конкуренто
рівних марок споживачі можуть неправильно зрозуміти чи забути, якій марці
присвячена реклама [370, 145-160]. Це відбувається у випадку, коли
рекламодавці-конкуренти перебувають у близьких ринкових позиціях, і
стосується не лише їх товарів чи послуг, які подібні, а й власне реклами, що й
призводить до плутанини, Зокрема, довготривалі порівняльні рекламні
кампанії, наприклад, двох операторів телефонного зв’язку AT&T і MCI
(США), можуть призвести до згаданого вище ефекту бумерангу. Споживач
перевантажений інформацією, а постійне «миготіння» цін та індивідуальних
програм користування телефонним зв’язком не дає йому можливості
запам’ятати, який саме оператор зробив чергову пропозицію користувачам.
Тому не таким уже неочікуваним видається питання: «А яку саме марку в
цьому ролику рекламували?» [274, 19-27]. Подібним чином виглядає і в
Україні реклама різних операторів мобільного зв’язку.
 140

Врешті, порівняння можуть стати джерелом дезінформації. За короткий

час, поки триває середньостатистичне рекламне оголошення, можна
повідомити лише декілька основних фактів. Тому, концентруючи увагу
споживача на обмеженому колі характеристик, реклама може сугестувати
аудиторії помилкову думку щодо переваг марки над конкурентами.
Проаналізувавши тенденції регулювання порівняльної реклами, маємо
підстави стверджувати, що її необережне застосування є джерелом
конфліктів. У країнах, де ця стратегія дозволена і санкціонована законодавчо,
на неї припадає лише 5% від видатків галузі, причому розповсюджується
вона здебільшого в пресі. Навіть у США, де ситуація інша, наразі до
використання компаративізму ставляться з деяким застереженням, оскільки
порівняння стають щодалі більш ризикованими, а судові розгляди проти
некоректних рекламних роликів протягом останніх років уже стали
звичними.
Опоненти порівняльної реклами мають докази власних переконань:
 якщо така реклама використовує заборонені прийоми і методи, то
шкода буде настільки значною, що юридичні санкції не зможуть
компенсувати завданих збитків;
 порівняльна реклама завжди провокуватиме конфлікти і
спричинятиме судові протистояння між рекламодавцями;
 порівняння навіть «об’єктивних» характеристик здатні дестабілізувати
ринок: посередники у відповідь на оприлюднення подібної
«рекламної» інформації будуть постійно змінювати ціни;
 якщо йдеться про «суб’єктивні» характеристики (наприклад,
естетичні), то порівняння завжди буде суперечливим.
Проте порівняльна реклама має і своїх щирих прихильників, які
вважають її високоефективною і креативною.
Апологети порівняльної реклами висувають свої аргументи:
 сприяє кращій поінформованості споживачів [111, 739-758];
 заохочує розвиток конкуренції, оскільки малим підприємствам
простіше рекламувати свою продукцію в порівнянні з продукцією
відомих брендів;
 виконана якісно, майстерно, з гумором, професійно може
розраховувати на успіх.
Абстрагуючись від юридичних і морально-етичних аспектів, можна
вважати, що повідомлення у формі порівняльної реклами є високо
ефективними і часто психологічно більш ефективними, ніж інші форми
значно складніших рекламних стратегій. Численні дослідження доводять
високий ступінь запам’ятовування цих повідомлень, які успішно
відвойовують частки ринку. Вони активніше залучають увагу споживачів,
особливо щодо порівняння цін. Цей тип реклами видається споживачам
правдивішим. Реакція споживача також активніша на цей тип реклами у тому
випадку, якщо продукт відповідає потребі, а не лише бажанню. При цьому,
навіть якщо порівняльна реклама, що відображає співвідношення цін, якості
 141

чи інших характеристик, не виливається у негайну купівлю, вона може

створювати привабливу проекцію щодо бажаності ТМ.
Однак порівняльна реклама — стратегія, прийнятна не для всіх. Адже
цей механізм може призвести до суперечностей щодо впроваджуваної
комерційної політики, якщо продукція ТМ широко відома в аспекті
«якість/ціна». Нарешті, запуск кампанії з використанням порівняльної
реклами означає «оголошення відкритої війни» проти конкурентів, отже,
необхідно підготуватися до можливих протидій. Є також дані американських
учених, що ефективність прямої порівняльної реклами залежить від ринкової
позиції рекламованої марки [369, 47-55]. ТМ із невеликою ринковою часткою
дійсно можуть виграти від порівняльної реклами, яка для них ефективніша за
опосередковану, а також від реклами іншого формату для підвищення
споживчих інтересів. Імідж марки із малою ринковою часткою при
порівнянні з більш престижною посилюється [371, 145-160]. Домінуюча
увага зосереджується на рекламованій марці, при цьому інтерес споживачів
щодо конкуруючої не зростає [369, 47-55; 370, 180-191].
Як з’ясували дослідники, реклама ТМ із великою ринковою часткою
виявляється більш ефективною за показником підвищення споживчого
попиту в разі відсутності в ній порівнянь [370, 180-191]. У випадку порівняння
відомої марки, що має значну ринкову частку, з менш знаною, що завоювала
на ринку невелику частку, існує імовірність посилення іміджу нового
конкурента і підвищення поінформованості споживача щодо неї [369, 47-55].
Пряма порівняльна реклама здебільшого використовується продуктивно:
за її допомогою досягається ефект привертання уваги до тієї характеристики,
що звичайно не асоціюється з маркою конкурента. Проте це небезпечний
крок. У прямій порівняльній рекламі автомобіля Subaru Legacy
декларувалося, що він дешевший ніж Mercedes. І хоча рекламодавці мали
щирі наміри посилити імідж Subaru на фоні більш престижного Mercedes,
таке порівняння не викликало інтересу, оскільки загальновідомо, що
німецька марка не лише значно дорожча за Subaru, а є незрівнянно кращою
— фактично ці авто належать до різних класів. Таким чином сприйняття
споживачами Subaru не покращилось, оскільки характеристика, до якої
приверталася увага в рекламі, суперечила іміджу марки, з якою
порівнювалась рекламована (тобто іміджу Mercedes). Рекламодавці
припустилися помилки, об’єднавши у компаративній стратегії несумісні
поняття — низьку ціну і розкіш [371, 145-160].
На шляху порівняльної реклами виникає багато перепон. Порівняльна
реклама придатна не до кожного товару. Її далеко не завжди можна вважати
найкращою стратегією незалежно від спрямування — наступальна вона чи
оборонна. У будь-якій ситуації використання порівняльного формату
пов’язано з ризиком, тому рішення вдатися до цього способу реклами
повинно підтримуватися попередніми якісними дослідженнями, чітким
визначенням цільової групи споживачів, потужною творчою стратегією і
вказівкою на характерні властивості та якості рекламованої марки, що
 142

можуть бути науково доведені і сприйняті споживачами. Без виконання цих

умов від порівняльної реклами виграє лише конкуруюча марка.
Враховуючи ці застереження, слід визнати, що порівняльна реклама є
сильною конкурентною зброєю, вживаною з метою досягнення цілковитого
задоволення споживчого попиту, але за умови, що ця практика буде чесною.
Огляд проблем порівняльної реклами як вияву ринкової конкуренції дає
підстави твердити, що в цілому, всі етичні порушення, пов’язані з нею,
потребують глибокого аналізу для виявлення відхилень від моральних норм,
з метою підтримки естимаційних цінностей реклами у сучасному суспільстві.

4.3. Порівняльна реклама у контексті законодавства про

недобросовісну конкуренцію
Вперше поняття недобросовісної конкуренції виникло у Франції у
середині ХІХ ст., і, хоча у той час не існувало заборони на нечесну ділову
практику, французькі суди зуміли створити достатньо ефективну правову
систему захисту від непорядних методів ведення підприємницької діяльності
на основі загального положення Ст. 1382 Цивільного кодексу Франції, що
передбачала обов’язкове відшкодування збитків у випадку протиправних дій.
Ці принципи дотепер продовжують залишатись у Франції основою
державного регулювання і судової практики, пов’язаної з неетичністю,
моральними і економічними збитками внаслідок некоректних бізнес-взаємин.
Захист від недобросовісної конкуренції як об’єктивного явища
ринкового середовища було визнано однією з проблем охорони промислової
власності вже понад століття тому спонукало прогресивні кола
європейських держав до прийняття у березні 1883 р. Паризької конвенції.
1900 р. на Брюссельській дипломатичній конференції, присвяченій цим
питанням, було вперше оприлюднено морально-етичну позицію держав
Європи щодо проблем недобросовісної конкуренції. Це знайшло
відображення у тексті Паризької конвенції — додатково було введено Ст. 10
bis. У результаті наступних переглядів, а саме — у Вашингтоні (1911 р.),
Гаазі (1925 р.), Лондоні (1934 р.), Лісабоні (1958 р)., Стокгольмі (1967 р.) та
відповідно до змін, внесених у жовтні 1979 р., ця стаття нині існує у такій
редакції: країни Європейського Союзу зобов’язані забезпечити громадянам
країн-учасниць ефективний захист від недобросовісної конкуренції; актом
недобросовісної конкуренції вважається будь-який акт конкуренції, що
суперечить чесним звичаям у промислових і торгових справах. Підлягають
забороні: всі дії, здатні будь-яким чином викликати сумнів щодо
підприємства, продуктів або промислової чи торгової діяльності
конкурента; хибні твердження, оприлюднені в процесі комерційної
діяльності, що здатні дискредитувати підприємство, продукти або
промислову чи торгову діяльність конкурента; вказівки чи твердження,
використання яких у комерційній діяльності може ввести громадськість в
оману щодо характеру, способу виготовлення властивостей, придатності до
 143

застосування або якості товару [514]. Цей текст Конвенції ратифікований в

Україні 25 грудня 1991 р.
Окрім Ст. 10 bis, Паризька конвенція містить низку положень щодо
захисту від проявів недобросовісної конкуренції у більш широкому
контексті, особливо в зв’язку з товарними знаками і фірмовими
найменуваннями (Ст. 7 bis, 8, 9, 10). Зокрема, у Ст. 10 ter щодо засобів їх
захисту та щодо прав на звернення до суду з метою захисту від
недобросовісної конкуренції, зазначено, що «Країни Союзу зобов’язуються
забезпечити громадянам інших країн Союзу законні засоби для ефективного
припинення всіх дій, вказаних у Ст. 9, 10, 10 bis. Крім того, вони
зобов’язуються передбачити заходи, що дають можливість союзам і
об’єднанням, існування яких не суперечить державним законам і які
представляють інтереси зацікавлених суб’єктів ринку, діяти через суд або
адміністративні органи з метою припинення дій, передбачених у Ст. 9, 10, 10
bis. Таким чином, як це допускає закон держави, при потребі захисту» [514].
У межах Європейського Союзу працюють і спеціальні договірні
документи, а саме Мадридська угода щодо припинення хибних чи оманливих
вказівок на походження товарів та Лісабонська угода щодо правдивого
відтворення найменувань місць походження товарів та їх міжнародної
реєстрації, що спрямовані на захист від недобросовісної конкуренції на
міжнародному рівні [504].
Крім того, у Кодексі МТП визначено відповідальність за недобросовісну
конкуренцію, яка, відповідно до національної специфіки і менталітету,
належить до сфери юрисдикції тієї чи іншої держави. Слід зазначити, що у
європейських країнах проблемам регулювання конкурентного середовища і,
як одному з його репрезентантів, — порівняльній, тобто компаративній
рекламній стратегії, приділяється достатньо велика увага. Вітчизняним
законодавцям у зв’язку із прагненням України стати членом Європейського
Союзу слід звернути особливу увагу на законотворчість європейських колег.
Європейським Парламентом і Радою Європи прийнято низку директив, що
регулюють різні аспекти порівняльної реклами і пов’язану з нею діяльність.
Зокрема, Директива Європейського Союзу № 84/450/EWG від 10.09.1984
року в редакції від 06.09.97 р. «Про оманливу рекламу», та Директива
97/55/EG від 6.10.1998р. «Про порівняльну рекламу» легітимізують
використання порівняльної реклами в разі дотримання етичних вимог
ведення бізнесу на умовах добропорядності і чесної конкуренції. Так, у
зазначених документах порівняльна реклама визначена як будь-яка реклама,
що відкрито чи опосередковано визначає конкурента або пропоновані
конкурентом товари (послуги) того ж виду, що й рекламовані [423].
Положення директив 84/450/EWG та 97/55/EG, легітимізують також
давно відоме у практиці бізнес-комунікацій європейських держав поняття
коригуючої реклами, декларуючи, що країни ЄС мають право уповноважити
суди чи адміністративні органи призупиняти етично некоректну порівняльну
рекламу, якщо було винесено безапеляційне рішення, вимагати
 144

опублікування цього рішення повністю чи частково у формі, яку вони

вважають доцільною, або ж вимагати як доповнення опублікувати коригуюче
рекламне повідомлення. Подібні дії передбачені також запобіжними
заходами, викладеними у Ст. 2(1) Директиви 98/27/EG від 08.05.1998 р. щодо
захисту інтересів споживачів [423].
Жорсткі вимоги й приписи директив, що регулюють проблеми
недобросовісної конкуренції, зумовили заборону на порівняльну рекламу у
деяких країнах ЄС. Суворе правове регулювання порівняльної реклами у
країнах із розвинутою ринковою економікою вмотивоване тим, ця технологія
сьогодні є ефективним засобом завоювання ринку збуту. Відносини у сфері
порівняльної реклами в Україні не врегульовані на належному рівні, тому
законодавство і досвід економічно розвинутих держав має бути
використаний при вдосконаленні вітчизняного конкурентного законодавства.
Потенційне членство в ЄС вимагає адаптації національного законодавства до
законодавства розвинутих країн.
ЗУ «Про захист від недобросовісної конкуренції» від 07.06.1996 р.
№236\96-ВР визначає недобросовісну конкуренцію як будь-які дії в
конкурентному середовищі, що суперечать правилам, торговим та іншим
чесним звичаям у підприємницькій діяльності. Значна частина положень
Закону конкретно кваліфікує дії, пов’язані із дискредитацією конкурента і
досягненням неправомірних переваг в конкуренції. Зокрема, безпосередньо
цій проблемі присвячено Ст. 1, 8, 15, 20, 26, Ст. 33, де обумовлено правила
встановлення професійної етики в конкуренції, а також Ст. 7, де зазначено,
що «порівняльною є реклама, що містить порівняння з товарами, роботами,
послугами чи діяльністю іншого суб’єкта господарювання (підприємця)» і
визнається проявом недобросовісної конкуренції у випадку неетичного
використання ділової репутації суб’єкта господарювання [442].
ЗУ «Про рекламу» у Ст. 1 визначає порівняльну рекламу як таку, що
«містить порівняння з іншими особами та/або товарами іншої особи» [443].
Щодо ставлення до порівняльної реклами в Україні і врегулювання проблем
конкурентного середовища, що вона провокує, то у Ст. 11 ЗУ «Про рекламу»
зазначено: «Відносини, які виникають у зв’язку з порівняльною рекламою,
регулюються законодавством України про захист від недобросовісної
конкуренції; відповідальність за неправомірне порівняння в рекламі несе
рекламодавець; рішення щодо визнання порівняння в рекламі неправомірним
приймають органи державної влади» [443], серед яких провідними є
Антимонопольний комітет України (АМКУ) та Державний комітет України з
питань технічного регулювання і споживчої політики (Держспоживстандарт
України).
Реклама з порівняльним сюжетом останнім часом стали звичним,
повсякденним явищем і в Україні. Кількість відеороликів, побудованих за
таким принципом, у вітчизняному медіапросторі спеціалісти визначають у
межах 20–30 % від загального обсягу рекламних повідомлень.
Протиставлення у рекламі наразі вже не викликають здивування, а у своєму
 145

класичному прояві настільки набридли і «замилили око», що починають

втрачати і маркетинговий, і суто психологічний вплив. Це змушує
рекламістів бути не лише більш креативними, але й більш агресивними,
переходячи від порівнянь із невизначеним, дещо абстрагованим товаром до
прямих випадів проти конкурентів. Порівняльна реклама з кожним днем стає
брутальнішою і безсоромнішою у своїх проявах.
Переслідуючи мету залучення і активізації уваги, реклама товарів, яким
рекламісти прагнуть здобути маркетингові переваги, з’являються на
телеекранах, білбордах, на сторінках глянсових видань у контексті
інформації про товари-конкуренти, представлені на другому плані, де
фігурують з точністю відтворення пакування, пізнаваних обрисів,
характерної колористики, специфічних контурів логотипів. Сучасні
технології візуалізації дозволяють зробити їх розмитими, затіненими,
напівприхованими іншими предметами, що підкреслює нижчий ґатунок або й
меншовартість товару. У текстах рекламних повідомлень наводяться
докладні порівняння товарів за найбільш суттєвими властивостями чи
параметрами, нескладні підрахунки з метою порівняння цін, тощо. Ефектні,
навіть епатажні фрази-порівняння розміщуються і на пакуванні товарів.
Етичний аспект недобросовісної порівняльної реклами — актуальна
проблема в Україні, як і за кордоном, викликає своєю некоректністю
невдоволення як громадськості, так і власне учасників бізнес-взаємин, які для
вирішення конфліктів змушені апелювати до державних інстанцій. Так,
протягом останнього десятиліття ринок збурили кілька брутальних
інцидентів: завдяки антирекламі чужої продукції компанія рекламувала свій
бренд, але дискредитувала продукцію конкурентів.
Недобросовісна, некоректна порівняльна реклама забороняється Ст. 10 і
11 ЗУ «Про рекламу» [443], тому конкурент, на якого було зведено наклеп,
мав право звернутися до органів захисту прав споживачів з вимогою
заборонити демонстрацію такої реклами.
Донині, як показує вітчизняна практика, жодна компанія, що прийняла
рішення просувати свій товар, вдаючись до порівняльної реклами, серйозно
не постраждала. Більше того, крім численних маркетингових переваг,
суб’єкти конкурентного середовища одержують ще одну безперечну вигоду:
скандальні сюжети привертають увагу ринку, а це однозначно дає
можливість виділитися на фоні невиразного рекламного потоку. І навіть
якщо такий проект проіснує декілька тижнів, ефект від нього може
перевищити тривалу трансляцію стандартного рекламного повідомлення.
Звернення до вітчизняної практики бізнес-комунікацій виявляє, що,
відповідно до компетенції і меж законних повноважень, органами АМКУ
розглядаються заяви суб’єктів ринку щодо порушення законодавства про
захист від недобросовісної конкуренції в рекламній діяльності учасників
різних товарних ринків, зокрема, правопорушення, до яких призводила
стратегія порівняння при рекламуванні.
 146

Популярність порівняльної реклами, що викликана природою мислення і

механізмом формування оціночних суджень, підтверджує практика,
впроваджувана вже понад півстоліття в зарубіжних. Відтак не дивно, що одна
з найпоширеніших стратегій рекламного впливу — і в дозволеній, і у
забороненій законодавством формах «експлуатувати» бінарну єдність
«герой-антигерой», тобто товар-антитовар. Така стратегія передбачає свідому
дискредитацію конкурентних товарів, оскільки «будь-яке рекламне
повідомлення є принципово оціночним і спрямоване на вияв властивостей
рекламованого товару. Це означає, що задаючи позитивні параметри оцінки
одного товару, тим самим створюється негативний контекст сприйняття
іншого, конкуруючого з ним, якому не притаманні ці властивості»,—
пояснює один з вітчизняних фахівців [516].
Така стратегія з етичної точки зору безперечно порушує правила
добросовісної конкуренції, а відтак національне законодавство України,
оскільки, відповідно до Cт. 11 Закону України «Про рекламу», реклама, що
містить твердження, які дискредитують продукцію інших осіб, заборонена
[443]. Таким чином, вітчизняне законодавство суворо обстоює обмеження
відносно розповсюдження неетичної порівняльної реклами, яка наповнена
твердженнями, що дискредитують конкурентів.
Недоліків порівняльної реклами небагато, але вони суттєві. Чинним
законодавством заборонена недобросовісна реклама з неправомірним
використанням чужого імені, фірмового найменування, знаків для товарів і
послуг, а також рекламних матеріалів, упаковки товарів, назв літературних,
художніх творів, періодичних видань (Ст. 4 ЗУ «Про захист від
недобросовісної конкуренції») [442]. На підтримку у Ст. 8 ЗУ «Про рекламу»
забороняється в рекламних зверненнях «копіювати текст, зображення, музичні
чи звукові ефекти, що використовуються в рекламі товарів, якщо інше не
передбачено законами України у сфері інтелектуальної власності [443].
Етично некоректною визнається законодавством дискредитуюча
реклама, що містить неправдиві, неточні або неповні відомості, пов’язані з
діяльністю конкуруючого суб’єкта підприємницької діяльності, що
спроможні завдати зиску його діловій репутації (Ст. 8 ЗУ «Про захист від
недобросовісної конкуренції») [442].
Обійти обмеження законодавства, на думку вітчизняних практиків, все ж
таки можна. Один з провідних фахівців — генеральний директор РА Adam
Smith Advertising — у цьому контексті зауважує, що необхідність
дотримуватися вимог ЗУ «Про рекламу» змушує шукати нестандартні
рішення. Якщо компанія вирішила використовувати для позиціювання
бренду порівняльну рекламу, варто врахувати багато юридичних нюансів, а
також взяти до уваги дії конкурентів, динаміку продажу, громадську думку.
Але все це необхідно враховувати і при впровадженні будь-якого іншого
виду рекламної стратегії, а не лише компаративної. Крім того, обійти
обмеження законодавства можна, використовуючи креативні рішення. На
думку вітчизняних рекламістів, у творчому арсеналі рекламної галузі є
 147

практично всі засоби (зокрема, поетична метафора, алегорія, іронія), здатні

довести до колапсу будь-якого юриста, який спробує притягти до
відповідальності винних [516; 454].
З приводу чіткого регулювання правових взаємин, що виникають у
зв’язку із застосуванням на практиці поняття «порівняльна реклама»,
вітчизняні юристи вважають: українське законодавство визнає, що
порівняльна реклама має право на існування в Україні, суб’єкти
підприємницької діяльності можуть її використовувати, але лише в тому
випадку, якщо інформація щодо переваг одних товарів (послуг) над іншими,
що міститься в рекламі, є достовірною та підтверджується фактичними
даними. Загалом такий підхід до порівняльної реклами цілком відповідає
сучасним тенденціям у світовій та європейській практиці. Водночас виникає
багато суто юридичних питань, чітких відповідей на які українське
законодавство не дає.
Відсутність чітких та об’єктивних, встановлених на законодавчому
рівні, критеріїв, призведе до прийняття різних за своїм змістом рішень судів
та інших уповноважених органів. Тому цілком очевидною є необхідність
внесення відповідних змін і доповнень до законів про рекламу та про
недобросовісну конкуренцію, які б встановили об’єктивні критерії для
регулювання правовідносин, що виникають у рекламній сфері.
Безумовно, при підготовці таких змін корисними є не лише міжнародні
правові документи, а й законотворчий досвід деяких країн. Звертаючись до
плідного для українського законодавства досвіду країн Європи, варто
зосередити увагу на аналізі правового регулювання недобросовісної
конкуренції законодавством Німеччини, а відтак на національній специфіці
антиконкурентної реклами, що виникає внаслідок цього і впливає на широко
розповсюджені, як будь-яка маніпулятивна технологія, компаративні
рекламні стратегії. Такий вибір визначається, в першу чергу, тим, що саме
ФРН має чи не найстаріше в Європі комплексне законодавство про
недобросовісну конкуренцію, концентрованим вираженням якого є Закон
«Про недобросовісну конкуренцію, де визначається поняття недобросовісної
конкуренції та норми, що розкривають порядок притягнення до
відповідальності за дії, що порушують етику конкурентних взаємин. Закон
ФРН став основою для розробки і прийняття аналогічних законів у багатьох
європейських країнах (Австрія, Швейцарія, Іспанія, Польща, Румунія), його
підходи до регулювання питань недобросовісної конкуренції знайшли своє
відображення в законодавчих актах інших держав. Саме у ФРН а також в
Австрії та Швейцарії існує найавторитетніша в Європі наукова школа
конкурентного права. Десятки професорів зі світовими іменами, навчальні та
науково-практичні заклади й установи, велика кількість спеціальних
періодичних видань перетворили німецьку школу конкурентного права на
одну з провідних у світі.
Регулюванню відносин у сфері порівняльної реклами приділяється
значна увага в національному законодавстві тих європейських держав, що
 148

імплементували норми європейського права у національне законодавство.

Зокрема, в Законі Латвійської республіки «Про рекламу» [432] та в Законі
Польщі «Про боротьбу з нечесною конкуренцією» [435], що у першій
редакції був прийнятий 1926 р., містяться норми, які майже дослівно
відтворюють зміст Ст. 3-а Директиви ЄС № 84/450. Детальний аналіз
зазначених законів Польщі та Латвії та згаданої Директиви дозволяє виділити
деякі повчальні і для українського законодавства моменти, які можна було б
використати при підготовці змін і доповнень до українських законів.
Зокрема, йдеться про більш чітке визначення самого поняття «порівняльна
реклама». Так, у Директиві ЄС № 84/450 зазначено, що «порівняльною
рекламою є реклама, яка прямо або опосередковано вказує на конкурента або
товари та послуги, що їх пропонує конкурент» [423].
Аналіз плідного для українського законодавства досвіду правового
регулювання недобросовісної конкуренції зарубіжних країн виявляє, що для
вирішення цих проблем в Україні визначальну роль повинна відігравати
система контролю, що функціонує як на державному рівні, так і на засадах
саморегулювання галузі. Така система має, по-перше, давати чітку
характеристику ознак вказаного правопорушення з метою відмежування його
від інших зазіхань у сфері конкурентних відносин, по-друге —
встановлювати дієвий механізм притягнення порушника до юридичної
відповідальності та відшкодування завданих ним збитків.
Законодавство в галузі реклами передовсім покликане регулювати
процес рекламування товарів, забезпечивши етичну коректність, порядність і
відповідність принципам чесної конкуренції. Проте ЗУ «Про рекламу», не
встановлюючи чітких критеріїв визначення порівняльної реклами як
недобросовісної, дозволяє рекламодавцям вигідно й безкарно
використовувати законодавчі недомовленості.
Корелюючи аналізовані повноваження судових та адміністративних
органів з вітчизняною юридичною практикою, зазначимо, що ні в ЗУ «Про
рекламу», ані в ЗУ «Про захист від недобросовісної конкуренції» не вказані
спеціальні державні органи, які б регулювали належний профілактичний
захист від розповсюдження незаконної реклами. Водночас для захисту прав
рекламодавців і споживачів реклами, а також заради наближення до
законодавства ЄС українські законодавці повинні передбачити й ці засоби
профілактичного захисту та заснувати спеціальний державний орган.
Проте, як було виявлено з аналізу вітчизняної практики останнього
десятиліття, Держспоживстандарт може розглядати окремі питання щодо
порушень у рекламі солідарно з АМКУ. При цьому прерогативою АМКУ є
нагляд за порушенням в рекламі конкурентного законодавства. Важливо
наголосити, що питання про недобросовісну конкуренцію АМКУ вирішує
виключно за заявами підприємців, а згадані міжнародні акти вимагають, щоб
при застосуванні примусових заходів враховувались інтереси всіх сторін,
особливо громадян. У тому випадку, коли неетична порівняльна реклама, яка
вводить в оману, ще не була оприлюднена, державні органи України повинні
 149

були б накласти заборону або розпочати відповідні судові дії з метою

отримання дозволу на заборону відповідної реклами. Але вони не мають
таких повноважень, а українське законодавство не містить норм і методів, які
б встановлювали необхідний профілактичний захист від розповсюдження
недобросовісної порівняльної реклами.
Введення у ранг державного регулювання проблем, пов’язаних із
порівняльною рекламою, засвідчує посилення конкурентної боротьби, що й
вимагає від кампаній приділяти більше уваги захисту власного комерційного
досвіду, ділової репутації. Сукупність дій, спрямованих на профілактику
прикрих ситуацій і боротьбу з ними, є стратегією, що здатна забезпечити
економічну безпеку кампанії з одного боку, а з іншого — вберегти суб’єкт
ринкових відносин від неправомірних і протизаконних дій у конкурентному
середовищі, зокрема, вдаючись до методів порівняльної реклами як дієвої
маркетингової технології.

Висновки до розділу 4.
Огляд проблем порівняльної реклами у транснаціональному історико-
типологічному аспекті дає підстави твердити, що цей різновид соціальних
комунікацій може бути як виявом недобросовісної конкуренції, так й
ефективною, продуктивною маркетинговою стратегією, що сприяє якісному
інформуванню широких верств споживачів, надає їм можливості самостійно
робити свідомий вибір і несе високий творчий потенціал.
Порівняльна реклама є комунікаційним засобом, який полягає в
порівнянні переваг продукту чи послуги щодо характеристик конкурентних
товарів та їх представлення потенційним клієнтам. Її ефективність полягає у
вираженні суттєвих переваг щодо ціни, якості чи послуг рекламованого
продукту. З іншого боку, її агресивний аспект може сприйматися як
дискредитація конкурентів і, внаслідок цього, викликати реакцію і навіть у
деяких випадках судове переслідування.
У практиці рекламної комунікації побутує як пряма (відкрита), так й
прихована порівняльна реклама, яка може бути позитивною або негативною.
Позитивна порівняльна реклама полягає у використанні успішного бренда
при просуванні невідомої чи маловідомої марки. Негативна порівняльна
реклама створюється з метою підвищення значимості рекламованого товару
за рахунок дискредитації конкурента за будь-якими параметрами показників.
Отже, позитивна порівняльна реклама кваліфікується як неправомірне
використання чужої ділової репутації, а негативна — як дискредитація
суб’єкта ринку.
Реклама, яка завдає шкоди імені чи репутації однієї із сторін ринкових
взаємин, визнається етично некоректною. Такою є реклама, де
використовуються некоректні порівняння щодо конкурентів чи їх товарів або
містяться висловлювання, образи, що шкодять честі, гідності і діловій
репутації конкурента чи дискредитують його. Недобросовісна порівняльна
реклама може приховувати небезпеку неправомірного привласнення чужої
 150

репутації і має місце у випадку, коли товар конкурента є загальновідомим.

Таким чином провокативність порівняльної реклами потребує серйозного
врегулювання та встановлення чітких рамок щодо обмежень та дозволів, які
забезпечуватимуть дотримання етичних засад ведення бізнесу та принципів
добросовісної конкуренції.
Відсутність чітких правил, законодавства (коли не зазначено, які саме
порівняння є некоректними) і професійних домовленостей та угод є
сприятливими умовами для використання порівняльної реклами за
принципом: «те, що не заборонено — дозволено». Насправді, відсутність
юридичних рамок чи, в крайньому разі, прописаних у професійному кодексі
правил поведінки, навпаки, можуть становити ризик для заявників, оскільки
скарги конкуренції уможливлюють для судових інстанцій повну свободу
інтерпретації.
Але така стратегія з етичної точки зору, безперечно порушує правила
добросовісної конкуренції, а відтак національне законодавство України,
оскільки відповідно до ЗУ «Про рекламу», реклама, що містить твердження,
які дискредитують продукцію інших осіб, заборонена. Таким чином
вітчизняне законодавство суворо обстоює обмеження щодо розповсюдження
неетичної порівняльної реклами, яка наповнена твердженнями, що
дискредитують конкурентів.
З метою захисту від недобросовісної конкуренції а також в інтересах
споживачів основні етичні принципи використання порівнянь у рекламі
задекларовані у Міжнародному кодексі рекламної практики, що користується
беззастережною повагою і має статус незрівнянно вищий, ніж будь-який
законодавчий документ, зокрема у ньому вказано, що порівняльний аналіз
якостей різних товарів має бути чесним і доказовим.
Таким чином, порівняльна реклама при високому ступені
запам’ятовування й ефективності має бути законодавчо і фахово
врегульована для уникнення її використання в етично некоректних
технологіях недобросовісної конкуренції.

РОЗДІЛ 5.
ПРИХОВАНА РЕКЛАМА
5.1. Прихована реклама: причини виникнення, сутність, поняття
У сучасному розмаїтті соціальних комунікацій пряма реклама стає все
менш ефективною, дратуючи громадськість та викликаючи все більші
обмеження. Це одна з причин того, чому рекламісти все більше уваги
приділяють непрямим, тобто прихованим методам просування продукції.
Прихована реклама — потужна маніпулятивна технологія сучасності, що
має справу передовсім із навіюванням та сугестією. Прихованій рекламі
притаманна специфічна природа, яка випливає зі свідомого та підсвідомого й
безпосередньо пов’язана із етичними проблемами психологічних впливів в
рекламі. Прихована реклама в Україні та за кордоном масово поширена.
 151

Здебільшого прихована реклама — це розміщений у мас-медіа під

виглядом інформаційного, редакційного чи авторського рекламний матеріал,
належним чином не ідентифікований і закамуфльований під супровідне
повідомлення. Прихована реклама — це позитивна комерційно, соціально чи
політично важлива для ініціатора комунікації інформація, що сприймається
аудиторією як об’єктивна. Для цього, зокрема в телевізійних мас-медіа,
використовуються спеціальні відео вставки або подвійний звукозапис.
Найчастіше це текстове або візуальне повідомлення, подане під виглядом
журналістського матеріалу. Це також можуть бути рекламні замітки, анонси,
інтерв’ю, нариси, репортажі, кореспонденції, статті, інформаційні огляди, що
містять ознаки реклами, тобто формують або підтримують інтерес до об’єкту
рекламування — товару, особи, фірми, технології. Журналістський матеріал
може виглядати як замовна реклама, «джинса», реклама в титрах, у рухомому
рядку, анімаційний чи статичний логотипи.
Щодалі частіше побутує прихована реклама й у вигляді спонсорингу.
Доволі звичною стала прихована реклама у формі Рroduct Placement (РР),
з’являючись у кіно- і телефільмах, на сторінках художніх творів, у шоу-
програмах, відео- та комп’ютерних іграх, тощо. Жанрова палітра прихованої
реклами необмежена і прикладів її в сучасному мас-медійному просторі
можна навести безліч.
Прихована реклама має утилітарне, прагматичне завдання — через
підсвідомість закликати до конкретних дій, спрямованих на підвищення
попиту, рівня продажу продукції або ж ТМ. На рівні підсвідомості нею
навіюється, а відтак нав’язується бажання чи переконання. Це реклама, що
подається не афішовано, сприймається не критично.

Цілком обґрунтовано вважається, що будь-який вплив на людину, який

здійснюється поза її волевиявленням, поза усвідомленням нею
впливотворних чинників з метою використання її як засобу досягнення
власних цілей або вигоди, переслідуючи певні інтереси (зокрема політичні,
економічні або соціальні), є фактично маніпуляцією. Мета маніпуляцій —
приховуючи свої істинні наміри, спонукати людину до зміни переконань,
уявлень і думок, водночас зберігати в них ілюзію незалежності,
самостійності прийняття рішень або дій. Іншими словами, спонукати людину
до того, що не входило до намірів, скоригувати її прагнення і потреби, але
при цьому вселити впевненість, що волевиявлення не порушено, що дії не
суперечать власним бажанням. Прибічники гуманістичної психології
вважають маніпулювання порушенням прав людини на вільне
самовираження і волевиявлення [113]. Деякі з сучасних науковців обстоюють
помірковану позицію і категорично не заперечують використання
маніпулятивних технологій, які визнаються ними як необхідні, навіть корисні
[7].
Погляди на використання маніпулятивних технологій в рекламі також
відрізняються — від визнання за морально-етичними критеріями
 152

неможливості їх застосування [207] до необхідності їх використання з метою

підвищення ефективності рекламних повідомлень щодо впливу на
підсвідомість та поведінку споживачів [147; 94; 14].
Терміном «прихована реклама» позначають загальноприйняту практику
рекламування, здійснення неусвідомлюваного впливу на підсвідомість
споживача, а відтак впливу не лише на свідомість, а й на поведінку і в
прямому сенсі примус людини змінювати наміри і здійснювати вчинки навіть
проти власної волі. Прихована реклама базується на властивостях людської
підсвідомості, що має здатність засвоювати деяку інформацію не
опосередковано, а безпосередньо.
З метою усвідомлення сутності прихованої реклами слід виділити її
ознаки, серед яких найперша — завуальованість, що може мати вигляд згадки
про товарний знак, про назву фірми, бренду, або у вигляді статті являти собою
рекламний текст, що характерно для розміщення прихованої реклами в
друкованих мас-медіа. Іншою ознакою прихованої реклами є
неідентифікованість, нерозпізнаваність, що виражається у розміщенні
рекламного матеріалу без визначення рубрики «Реклама», або «На правах
реклами». У такому разі за журналістським матеріалом приховується реклама
товару, особи (претендента на виборну посаду), партії, фірми, банку тощо.
Прихована реклама у вигляді замовних матеріалів свідчить про
заангажованість ЗМІ, втрату об’єктивності, чесності соціальної
відповідальності.
Подекуди реклама одного товару розміщується в іншій рекламі товару.
Наприклад, у телерекламі кави «Якобс» рекламується машина «Tassimo» для
приготування кави. Іншим зразком такої прихованої реклами є використання
саморекламної акції преси для комерційного промо товарів чи послуг. Для
цього часто застосовується так званий «відрізний купон», що змушує читачів
купувати газету чи часопис і водночас спонукає до певних дій: відвідати,
придбати тощо. Подібною за ознаками є також реклама, де під виглядом
передплатної кампанії йдеться про фірму-рекламодавця, що виступає для
пересічного громадянина в ролі постачальника призів, бонусів, знижок,
пропозицій безкоштовного сервісу.
В контексті етики маніпулятивних рекламних технологій поняття
«прихована реклама» в окремих випадках підміняється поняттям
«недобросовісна», проте ця підміна дещо некоректна, оскільки етична
сутність рекламного повідомлення є цілком моральнісно адекватна, а
неетичним є спосіб представлення інформації, чи спосіб використання засобу
комунікації.
Дійсно, вона не вводить в оману, не перебріхує, не гіперболізує,
позбавлена суперлативів, не надає недостовірної чи неповної інформації,
містить цілком правдиву інформацію, але подається вона дещо втаємничено,
користуючись не прямими методами, а представляючи певне повідомлення
начебто неумисно, попри основний зміст інформаційного потоку,
перебуваючи нібито на периферії масиву повідомлення. Вона зрештою
 153

малопомітна, не кидається в очі і не обтяжує слух чи зір. Її недолік не в

етичній сутності рекламного повідомлення, а у використанні прихованих
засобів впливу на підсвідомість і свідомість. Тож зрозуміло, що активне
функціонування прихованої реклами стало можливим лише з розвитком
новітніх технологій передачі інформації — радіо, телебачення, кінематограф,
друковані мас-медіа, суттєво видозмінені у другій половині ХХ ст. Не буде
перебільшенням сказати, що прихована реклама — це явище часу високих
технологій.
Впровадження засобів боротьби з прихованою рекламою розпочалося з
її появою і, оскільки цілком обґрунтовано вважається, що такий вид
рекламного інформування передовсім є продуктом мас-медіа, є підстави
вважати, що з появою перших газет, а згодом іншої друкованої преси,
з’явилась і прихована реклама. Теза, звичайно, суперечлива, оскільки
тогочасні рекламісти напевне були досить прямолінійними і переслідували
доволі прозорі цілі, та й документальне підтвердження щодо європейського
рекламного контенту надати важко, проте гіпотеза цілком доказова. Проте
цілком очевидно, найбільшої активізації розвитку регулювання прихованої
реклами набуло із бурхливим розвитком новітніх інформаційних технологій
наприкінці ХХ століття.
Залежно від того, на чому намагається «зіграти» маніпулятор (він же
рекламодавець чи рекламіст або обидва спільно), у прихованій рекламі
виділяють декілька видів маніпулювання:
 маніпулювання потребами (використання бажань, прагнень, інтересів);
 «духовне» маніпулювання (формування певних ідеалів і цінностей);
 інтелектуальне маніпулювання (нав’язування думок, суджень);
 маніпулювання почуттями (використання емоцій, «пристрастей»);
 маніпулювання символами (формування стійкої реакції на символи).
Маніпуляція, спрямована на спонукання до бажаного, для сугестора може
безпосередньо і не передбачати зміни ціннісних орієнтацій, тобто естимаційної
системи координат. Проте часте підпадання під вплив маніпуляцій змінює
ціннісно-орієнтоване ставлення людини до навколишнього середовища, до
оточення і власне до себе. У цьому й полягає чи не найбільша загроза
маніпулятивних технологій для людини.
Як вважає вітчизняний дослідник Орест Маєвський, прихована реклама
несе у собі приховану загрозу людині, підприємцям, ЗМІ, суспільству [456].
Прихована реклама «принижує наші погляди і псує світосприйняття, вона
бреше, нівелює добрі наміри та підкуповує критику», — обурюється
французький рекламіст Поль Валері [540]. Прихована реклама, на думку його
колеги Жоржа Дюамеля, є «потужним засобом тиску та одурманювання, в
основі якого є уявлення про людину як найтупішу з тварин» [540].
Прихована реклама небезпечна, в першу чергу, тим, що вона здатна
здійснювати на споживача неусвідомлений вплив і примушувати його до
певних вчинків. Прихована реклама впливає на підсвідомість людини і
маніпулює її поведінкою, а відтак завдає шкоди не тільки споживачам
 154

реклами, а й соціуму, який вона, нехтуючи законами гуманістичної етики,

деморалізує.
Проте технологи сучасних брендів розглядають приховану рекламу як
важливий елемент своєї стратегії. Прихована реклама приваблює зиском,
адже пряма реклама ніколи не принесе такого бажаного результату Рекламні
агенції з неймовірною швидкістю розробляють інноваційні шляхи
застосування прихованої реклами, порушуючи професійну етику.

5.2. Актуальні тренди прихованої реклами в Україні

Серед сучасних трендів реклами в Україні виокремлюється тенденція до
застосування прихованих прийомів рекламування. Соціологічні опитування
виявляють, що сучасна аудиторія досить нетерпимо сприймає нав’язливу,
одноманітну, не креативну, часто повторювану рекламу. Український
споживач сьогодні став компетентнішим і розбірливішим, що підвищило
його вимогливість до реклами. З точки зору етики соціальних комунікацій
така ситуація обумовила падіння ефективності дії прямої реклами і пошук
інших шляхів рекламного впливу. З одного боку, це веде до поступового
підвищення професійного рівня зайнятих у рекламній індустрії, з іншого —
до активного пошуку диверсифікованих способів привернення уваги.
Прихована реклама активно застосовується на українському
телебаченні, зокрема, у новинних програмах — відтворюється у вигляді
непрямої реклами, може бути представлена як редакційний матеріал, як
спонсоринг, і як Product Placement (PP).
Редакційний матеріал здебільшого містить приховану рекламу у вигляді
замовного матеріалу, позитивного чи негативного сюжету, коментаря,
інформації у титрах, рекламної інформації у рухомому рядку.
Існує декілька причин появи редакційних матеріалів. По-перше, це
перенасиченість телеефіру рекламою, як наслідок — аудиторія перестає
сприймати рекламну інформацію. На цьому тлі журналістські матеріали
виглядають достатньо органічно і сприймаються як незалежні судження або
думка редакції. Вони викликають більше довіри, ніж відверта реклама, що й
спонукає приставати на таку ефективну й дешеву форму просування.
Неабияким аргументом на користь таких дій є й те, що редакційні
матеріали часто приносять заробіток окремим журналістам та ЗМІ. Оплачені
замовні матеріали в Україні почали з’являтися на початку 1990-х рр., коли
журналістам із зниклих «радянських» видань довелося шукати роботу і вони
почали виконувати завдання редакції, каналу, політичної партії, комерційної
структури та розміщувати свої «доробки» на шпальтах різних видань і в
ефірі. «Умови» гри були досить нескладні: якщо зміст матеріалу не
суперечив поглядам редакції чи ТV-каналу, матеріал публікували [517].
Вагома причина появи прихованої реклами в редакційних матеріалах —
обмеженість часу, відведеного на рекламу, оскільки відповідно до Ст. 13 ЗУ
«Про рекламу», її трансляція «не може перевищувати 15 % фактичного
обсягу мовлення протягом астрономічної доби телерадіоорганізацією будь-
 155

якої форми власності», а «частка реклами протягом кожної астрономічної

години фактичного мовлення не повинна перевищувати 20%» [443]. Тож
«причина існування прихованої реклами — бажання обійти норми законів,
що обмежують розміщення реклами в ефірі. Найчастіше цим користуються
алкогольні компанії», — переконує Ю. Сторожук, координатор Незалежної
Асоціації Ефірників [537]. Саме з метою збільшення прибутків від реклами
телеканали часто погоджуються оприлюднювати замовні матеріали під
виглядом редакційного матеріалу. Саме таким чином в обхід законодавства
медійний канал збільшує рекламний час.
«Найчастіше прихована реклама маскується під виглядом простої
інформації. Іноді це сором’язливо називають «іміджевою інформацією». Але
законом передбачено, що коли в такій передачі називається адреса конкретної
фірми, подається її телефон, певні ознаки товару чи послуг, то це варто
однозначно відносити до категорії реклами», — свідчить Іван Мащенко,
незалежний експерт-дослідник телебачення і радіо [537].
Є й інші причини активного використання прихованої реклами на ТБ.
Це, зокрема, низький рівень організації рекламного ринку, що призводить до
нечесної конкуренції, та наявність в економіці значного тіньового сегменту, що
у телебаченні розподіляється саме на рекламу», — вважає Андрій Єрмолаєв,
керівник провідного українського центру соціальних досліджень [537].
Як зазначалося, особливо поширена прихована реклама на телебаченні.
Замовна прихована реклама у редакційному матеріалі на телебаченні
має певні характерні риси: рекламні сюжети на замовлення порушують
журналістські стандарти актуальності та інформаційної збалансованості, не
містять свіжої інформації; для них властива відсутність реального
інформаційного приводу або штучне його створення, як наслідок —
підкреслено позитивний характер інформації. Характерним для такого роду
матеріалів є подібний чи однаковий відеоряд на різних телеканалах.
Очевидною ознакою є й те, що в матеріалі яскраво виражена однобічна
позиція заангажованого журналіста, бракує фактів та коментарів, а аргументи
не завжди переконливі. Такий матеріал слід кваліфікувати як
недобросовісний, а відтак етично некоректний, тим більше якщо публікація
дезінформує читача, надаючи йому компромат, що відверто паплюжить
імідж товару, політичного, бізнесового чи комерційного угрупування [517].
Тож, якщо для прихованого рекламного повідомлення характерні хоч деякі з
названих ознак, його можна вважати «замовним».
Варто зазначити, що інколи не легко помітити в редакційному матеріалі
межу між об’єктивною інформацією та повідомленням «на замовлення».
Мас-медіа вдаються до різних методів і засобів, щоб заховати рекламу в
редакційних матеріалах, фактично порушуючи законодавство, адже
інформація рекламного характеру обов’язково має бути позначена як
реклама, тобто ідентифікована відповідно до положень Ст. 9 ЗУ «Про
рекламу» [443]. Наприклад, телеканали ICTV та СТБ часто подають сюжети
рекламного характеру формально за межами програми, але безпосередньо
 156

після випуску новин, між «інформаційним» і по суті «рекламним» блоком

немає позначки про початок реклами. Так, сюжети з ознаками прихованої
реклами на СТБ «відбиваються» лише короткою двосекундною заставкою —
логотипом СТБ («Коли ти вдома»), без помітки про рекламу. Сприймається
це як останній матеріал інформаційного випуску. Прикладів таких
зловживань чимало: одразу після програми «Вікна» на СТБ подано матеріал
про відкриття у Київській області науково-виробничого центру «Макс Велл».
Того ж дня на каналі ICTV, але в межах інформаційної програми «Факти», в
ефірі пролунала ідентична інформація. На обох каналах відеоряди і
послідовність викладення інформації були подібними.
На каналі ICTV між програмою «Факти» та «Спорт» без позначки про
рекламу подано сюжет про ТМ «Біленька»: виробники горілки виготовили
новий високий рівень захисту своєї продукції. Аналогічний сюжет було
подано того ж дня на каналі СТБ.
Подібну технологію використовує й Новий канал. Після програми
«Репортер» подається відбивка «Життя яскраве» і транслюються сюжети
рекламного характеру. Так, після закінчення інформаційного блоку перед
початком спортивних новин було подано сюжет про пакет мобільного зв’язку
«Life», також між новинами і спортом надавалася інформація про препарати
для лікування онкозахворювань — авастін та герцептін, горілку ТМ
«Хортиця», шини від ТМ «Росава», розміщено сюжет про виставку
«Будівництво та архітектура», великим планом подавався логотип ТМ
«Sniezka». Ці повідомлення, замасковані під інформаційні сюжети, мали
інформаційні приводи: проведення конкурсу, акції, виставки.
Численні дослідження психологів підтверджують, що замовна реклама в
редакційному матеріалі дуже широко застосовується в українському
телепросторі, оскільки через відеоряд реклама найбільше впливає на
аудиторію [142, 76-80]. Відбувається це й через те, що рекламне
повідомлення у редакційному матеріалі адаптується до стилістики ЗМІ, а
відтак нічим не виділяється з-поміж інших матеріалів, отже, сприймається
цілком природно.
Оскільки в прихованій рекламі думки подаються не збалансовано, на
користь або на шкоду певному товару, фірмі, бренду, то такий матеріал може
містити позитивну або негативну оцінку. Наприклад, на телеканалі ICTV
одразу після випуску «Фактів» о 18.45 виходить сюжет без заставки
«реклама», що витриманий у стилістиці новин, проте автор ані
протитрований, ані названий. Голос за кадром розповідає, наприклад, про те,
що треба бути обережним під час купівлі акційних товарів у супермаркетах,
оскільки рекламований товар може бути відсутній. Сюжет підтверджує
коментар обуреного й обдуреного споживача, який нічого не зміг придбати.
Але в матеріалі не подано точку зору працівників торговельної мережі, не
називається мережа супермаркетів, та судячи з сюжету та логотипу, що
демонструється, вона очевидна. Відтак, сюжет можна кваліфікувати як
замовний негативний.
 157

Але найчастіше реклама в редакційному матеріалі присутня у вигляді

замовного позитивного сюжету. У такому разі подається схвальна інформація
і замовчується критика. Наприклад, на телеканалі ICTV одразу після випуску
новин вийшов сюжет про виробництво чіпсів «Люкс». Автор розповідав,
яким чином виготовляється картопля для чіпсів, наголошував, що її
вирощують передові фермерські господарства, звертав окрему увагу на
якість продукту та на його поживні властивості. У сюжеті були подані
позитивні коментарі менеджера агрономічного відділу та директора обласної
філії, але матеріал не містив думки незалежного експерта. Відтак замовний
сюжет вийшов позитивним.
Прихованою рекламою в редакційному матеріалі є поданий у певний
спосіб коментар. Наприклад, на телеканалі «Новий» після новин вийшов
коментар щодо горілки «Хортиця». Актуальний інформаційний привід —
підвищення рівня захисту від підробок.
Ще одним різновидом прихованої реклами в редакційному матеріалі є
інформація в титрах. Слід зазначити, що журналістські стандарти
передбачають титрування без зазначення назви установи, фірми, бренду
тощо, якщо це не є необхідним. Наприклад, у сюжеті програми «Бізнес-
плюс» на телеканалі «Новий» йшлося про будівництво нових супермаркетів.
Автор розповідав, що великі магазини користуються попитом, тому їх
будівництво триває. У відеоряді з’являвся щойно збудований об’єкт,
наводився коментар директора нового гіпермаркету. В титрах було
зазначено: «Директор нового будівельного супермаркету Епіцентр К». Це
можна розцінювати як приховану рекламу, оскільки наводилася назва
конкретної мережі магазинів. Позначення назви магазину в титрах не додає
сюжету ніякої інформаційної цінності, тож у коректному редакційному
матеріалі титри мали б бути такими: «Директор нового будівельного
супермаркету».
Регламентація рекламної інформації у рухомому рядку в українському
законодавстві відсутня. Це дає можливість ЗМІ використовувати цей формат
для прихованої реклами. Так, на 5-му каналі Національна рада з питань
телебачення і радіомовлення зафіксувала протягом доби 48 випадків
трансляції рухомого рядка з інформацією рекламного характеру: «Цифрове
телебачення ХХХ пропонує перегляд найкращих телеканалів...» із вказівкою
вартості пакету та координатами провайдера. Трансляція рухомого рядка з
рекламною інформацією відбувалася також під час програм «Час новин» та
«Время новостей». Всупереч законодавству така реклама не була
ідентифікована.
Наступний різновид прихованої реклами — спонсоринг, широко
застосований як технологія непрямого інформування. Спонсоринг у ЗМІ
України регулюється Законами «Про рекламу», «Про телебачення і
радіомовлення» та Європейською конвенцією про транскордонне
телебачення, відповідно до якої «спонсорством» вважається «участь фізичної
або юридичної особи, яка не бере участі в діяльності радіо- й телемовлення
 158

чи у виробництві аудіовізуальних робіт, у прямому чи непрямому

фінансуванні програми для сприяння популяризації назви, торговельної
марки, іміджу або діяльності цієї особи» [426].
Спонсоринг — інструмент спонсорства, яке, відповідно до українського
законодавства, є добровільною, матеріальною, організаційною, фінансовою
підтримкою, яку можуть одержати фізичні чи юридичні особи незалежно від
роду діяльності [443].
Спонсоринг — поняття інтегративне, може використовуватися у різних
сферах діяльності. З точки зору рекламістів це — комунікація, що нічим за
сутністю не відрізняється від комплексної рекламної кампанії [530]. Таким
чином спонсоринг — черговий, але своєрідний засіб маніпулювання
свідомістю споживачів. Фахівці з PR-комунікацій вважають спонсоринг одним
з інструментів своєї професійної діяльності, оскільки вдало реалізована
стратегія спонсорингу реально покращує зв’язки компанії з громадськістю,
відтак впливає на сприйняття відповідної ТМ, бренду [530]. Спонсоринг
розглядається і як вид маркетингових комунікацій, адже він вирішує низку
суттєвих завдань ринку: сприяє просуванню ТМ, стимулює збільшення
продажів, дозволяє встановити тісніші контакти зі споживачами [530].
Спонсоринг — це комплекс заходів з метою організації спонсорської
підтримки того чи іншого суб’єкта соціуму. Спонсоринг передбачає вибір
об’єкта спонсорування відповідно до цілей і завдань суб’єкта-спонсора, а
також комплекс заходів із підготовки і реалізації спонсорського проекту,
включаючи технічну, інформаційну, юридичну підтримку, рекламну і ПР-
кампанію. Алгоритм спонсорингу передбачає консультації компанії-спонсора
щодо створення умов спонсорської участі, моніторинг і вибір належної події
та каналу комунікації для представлення спонсора, комплекс заходів щодо
досягнення ефекту синергії при співробітництві спонсора (його бренду,
компанії, продукту) і спонсорованого, розробку й узгодження сторонами
спонсорського пакету, тобто всіх послуг і вигод для спонсора в межах такого
проекту, підбір і організацію заходів з урахуванням запитів спонсора,
розробку дизайн-пакета, укладення договору, моніторинг реалізації чи повну
реалізацію проекту, зокрема проведення та/чи контроль ПР і рекламної
кампанії спонсора в межах кожного конкретного заходу, аудит результатів і
підготовку звітів про спонсорську участь у проекті. Цікаві ідеї і творчі
рішення спонсорингу дають можливість отримати більший ефект від
витрачених засобів, суттєво зекономити і рекламний, і ПР-бюджети,
підвищити ефективність маркетингових заходів.
Спонсоринг — інструмент, що сприяє підвищенню репутації компанії-
спонсора серед цільової аудиторії, це найкоротший шлях до вирішення цілей
компаній, які серйозно ставляться до свого іміджу, репутації, адже як
технологія він сприяє створенню громадської думки щодо компанії чи
бренду і працює на завоювання авторитету. Таким чином, спонсоринг — це
цілеспрямована діяльність, орієнтована на досягнення «іміджевого» капіталу
і одержання «опосередкованого» прибутку. Послуговуючись спонсорингом
 159

як інструментарієм, компанія-спонсор закріплює свої позиції на ринку,

створює позитивний імідж, підвищує упізнаваність бренду, привертає увагу
споживачів, одержує переваги перед конкурентами. Спонсоринг — це саме
та технологія, що забезпечує ефективність спонсорства.
Мета спонсорства — популяризувати компанію чи її бренд, впливати на
формування й підтримку успішного іміджу, прямо чи опосередковано
сприяти бізнес-процесам, активізувати споживчий попит. Спонсорство дає
компанії можливість заявити про себе чи нагадати про свої продукти або
послуги, тому спонсоринг як засіб просування і укріплення ринкової позиції
активно використовується і виробниками, які на ринку недавно, і
безумовними лідерами. Але спонсором може стати лише компанія з хорошою
репутацією, яка може дозволити собі фінансову підтримку певних проектів.
Та й медійні канали, обираючи партнера, віддають перевагу більш надійним і
платоспроможним компаніям.
Варіантів реалізації спонсорингу як технології існує багато, але
найбільш популярним визнано телебачення. За кордоном упродовж
останнього десятиліття об’єми спонсорингу на ТБ зросли майже на 50 %
[530]. Спонсоринг активно процвітає на вітчизняному ТБ: у розважальних
програмах, у передачах культурно-просвітницького характеру, у телесеріалах
і художніх фільмах, під час трансляцій шоу і спортивних змагань. Фахівці-
практики визначають й певні тенденції у динаміці використання спонсорингу
у різних видах програм: якщо донедавна лідирував шоу-бізнес, то останнім
часом зростає популярність інформаційно-ділового сегменту телепрограм
для спонсорингу. Спеціалісти в галузі соціальних комунікацій переконані в
перспективності даного інструментарію і прогнозують, що у майбутньому
спонсоринг на ТБ зросте на 30 % [522].
Спонсоринг на телебаченні може набувати різноманітних форматів і
фігурувати як спонсорський ролик, заставка, рухомий рядок, спливаюче
вікно, логотип або демонстрація атрибутики, інтерв’ю або іміджевий сюжет,
у яких зазвичай бере участь представник компанії-спонсора. Також відомості
про спонсора можуть оприлюднити ведучі програми, диктори чи про нього
міститиметься згадка в анонсі програми [522]. Важливо, щоб кожному
спонсору був підібраний належний індивідуальний формат, який відповідав
би сутності його бізнес-діяльності і адекватно відображав природу бізнес-
стратегій компанії. З іншого боку, слід враховувати специфіку телеканалу та
його цільову аудиторію, весь комплекс медіа-показників, зокрема рейтинг
телеканалу та його регіональне покриття.
Моніторинг основних загальнонаціональних каналів протягом осені 2011
р. виявив певні типологічні особливості спонсорингу на українському ТБ.
Абсолютним лідером за кількістю спонсорів і частотою їх репрезентації на
телевізійному каналі цілком можна визнати 5 канал. Спонсоринг на цьому
каналі використовують такі ТМ: «Старий Кахеті» (коньяк) зі слоганом
«Старий Кахеті» — дотик вічності!»; «Ментос» (льодяники), слоган: «Ментос
— свіже рішення!»; «Українка» (горілка), слоган: «Українка: своя і краща»;
 160

«КLINKOV» (коньяк), слоган: «Пізнав усе…Досяг вершин… Вище —

“Кlinkov”»; «Феєрія мандрів» (туристична агенція); «Природне джерело»
(питна вода); «Ібіс» (мережа магазинів зброї); «Viessman» (опалювальна
техніка).
Канали СТБ і «Новий» лідирують у використанні спонсорингу у шоу
програмах: «Х-фактор» — ТМ «Lipton» (чай), слоган «Lipton» — зірковий
спонсор!» (СТБ); «Фабрика зірок-4» на Новому каналі має двох спонсорів:
радіостанція «Русское радио», слоган «Русское радио» — все будет хорошо!» та
будівельна компанія «Київміськбуд», слоган: «Квартира для переможця від
«Київміськбуд», «Майстер-шеф» на СТБ має кілька спонсорів, серед яких
вирізняються: ТМ «КОМО», слоган: «“Комо” — справжній сир!», виробники
таблеток для шлунку «Фестал», слоган: «Фестал — правильна допомога
травленню!» та фільтрів для води «Аквафор», якими чітко позиціонується як
партнер показу. В розважальних шоу на каналі СТБ домінантними спонсорами
виступають алкогольні ТМ «Горілочка» зі слоганом «Горілочка: там, де
весело!»; «Oreanda» із переконливим слоганом «Золото кримських долин». У
«Світських хроніках з Катериною Осадчою» на «1+1» теж переважають
спонсори-алкогольні ТМ: «Oreanda», «Шустов», «КLINKOV», «SHABO». На
каналі «INTER» шоу «Вечірній квартал», рекламуючи свій черговий вихід в
ефір, представляє як спонсора ТМ «Мягков», разом із продукцією пропонуючи
«Вечір делікатного гумору» зі слоганом: «М’який підхід до делікатних
ситуацій».
Під час показу телесеріалів та художніх фільмів на каналах «Інтер»,
«1+1», СТБ, ICTV, «Новий», «Україна», НТН також лідирують як спонсоринг
алкогольних ТМ: «Українка», слоган: «Українка — своя і краща»; «Medoff»,
слоган: «М’яка, тому що Medoff»; «Хлібний дар» слоган: «Хлібний дар: сила
і міць життєдайної природи!», або «Завжди справжній. Завжди
натуральний!»; «Холодний Яр», слоган: «Холодний Яр: справжня горілчана
класика»; «Немирівська», слоган: «Збагачена досвідом»; «Істинна», текст:
«Ми, українці, цінуємо істинне: рідну землю, власний будинок, лад та
добробут. Відкрий істинне від природи…», а також ТМ: «Мороша», «Наша
марка», «Зелена марка».
Практично всі учасники спонсорингу використовуються типові
технології: спливаючі вікна, міні-ролики, рухомі рядки на узбіччях
футбольного поля, візуальні ефекти у вигляді кульок, зірочок, мініфєрверків,
текстових супроводів (напис на екрані), дикторського тексту. Але всі вони
фігурують і у власне рекламному блоці.
Існують передачі-лідери за кількістю учасників спонсорингу. Так,
товариські матчі з футболу збірної команди України із збірними Німеччини
та Австрії в листопаді 2011 р. мали понад 10 спонсорів! Визнано, що
спонсорів у одній програмі, передачі, проекті було не більше ніж 2 чи 3, адже
чим більше число учасників спонсорингу, тим гірше вони запам’ятовують та
ідентифікуються.
 161

Спостерігається й інший вид лідерства у технології спонсорингу,

наприклад ТМ «Хортиця» як спонсор б’є всі рекорди: виступаючи спонсором
показу практично всіх художніх фільмів і телесеріалів на всіх
загальнонаціональних каналах, а в кожній рекламній паузі фігурує 3–4 рази,
запрошуючи слоганом: «Насолоджуймось переглядом на улюбленому каналі
разом!».
Випуски прогнозу погоди здебільшого використовуються спонсорами
медичної галузі, які пропагують через дикторський текст і фонові заставки
капсули для схуднення «Золота кулька», засоби лікування простатиту та
аденоми «Гентос», спазмолітичний засіб «Комбіспазм», засоби проти вірусних
захворювань, застуди, кашлю, риніту тощо.
Природно, що деякі спонсори використовують під час самопрезентації
різні тексти залежно від того, на якому телеканалі, у яких програмах вони
представлені, яку тактику відпрацьовують ТМ: «Українка» «Хлібний Дар»,
«Золота амфора», «Хортиця». Зокрема, ТМ «Українка» у спонсорингу ТВ
кінофільмів і телесеріалів позиціонується як: «Українка — своя і краща», а
під час трансляції спортивних змагань, зокрема, футбольних матчів
самопрезентується як спонсор інтерактивного проекту «Шалений футбол»:
«Вболіває «Українка» за своїх і кращих! Головне — це перемога! Вболівай за
наших!». Подібним чином — диференційовано — поводиться ТМ «Nemiroff»
у випусках спортивних новин, як спонсор трансляції чемпіонату з боксу або
футболу чи у спонсорингу фільмів.
Особливості програм, що створюються за умов спонсорської підтримки,
визначені Ст. 17 Європейської конвенції про транскордонне телебачення
[426]. Відповідно до викладених у ній положень, телепрограми, де
використовуються технології спонсорингу, повинні відповідати таким
вимогам: «якщо програма або серія програм повністю або частково
фінансується спонсором, це чітко зазначається у відповідних титрах на
початку та (або) наприкінці програми; спонсор за будь-яких обставин не має
права впливати на зміст і час виходу в ефір програм, що ним фінансуються, і
таким чином порушувати відповідальність та редакторську незалежність
телемовника щодо програм; програми, що фінансуються спонсором, не
повинні заохочувати продаж, купівлю або оренду товарів чи послуг спонсора
або третьої сторони, особливо шляхом спеціальних нагадувань, які сприяють
реалізації цих товарів або послуг [426]. Ст. 18 Конвенції визначає випадки у
яких практика спонсорингу недопустима, зокрема у ній наголошується, що
«спонсорами програм не можуть бути фізичні або юридичні особи, основним
видом діяльності яких є виробництво чи продаж товарів або надання послуг,
реклама й телепродаж яких заборонені на підставі Ст. 15», а саме не
дозволяється створювати програми за підтримки спонсорів, основна
діяльність яких полягає у виробництві та розповсюдженні тютюнових
виробів; радикально обмежується спонсоринг виробників алкогольних
напоїв, який, якщо й здійснюється, то з дотриманням таких вимог:
спонсорські звернення «не повинні бути особливим чином призначені для
 162

неповнолітніх, і жодна особа, яка пов’язана з уживанням алкогольних напоїв

у цих повідомленнях, не повинна здаватися неповнолітньою; вони не повинні
асоціювати вживання алкоголю з фізичними досягненнями, чи водінням
автомобілю; вони не повинні заявляти, що алкогольні напої мають лікувальні
властивості, або мають стимулюючий чи заспокійливий ефект, або можуть
допомагати у вирішенні особистих проблем; вони не повинні заохочувати до
надмірного вживання алкогольних напоїв чи представляти утримання та
помірність їх вживання у негативному світлі; вони не повинні надто
підкреслювати наявність алкоголю в напоях» [426]. Окремо визначаються
вимоги до спонсорингу медичних компаній: «спонсорська підтримка
компаній, які виробляють або розповсюджують товари або послуги
медичного призначення може мати місце лише за умови вказівки
найменування або товарного знаку відповідної компанії, без реклами
окремих медичних товарів або послуг» [426]. «Компанії, діяльність яких
охоплює, inter alia, виробництво або продаж лікарських засобів і медичних
послуг, можуть виступати спонсорами програм шляхом рекламування назви,
торгової марки, іміджу чи діяльності відповідної компанії [426]. Інформація
щодо лікарських засобів і медичних послуг, які можна придбати лише за
медичним рецептом, у спонсорських показах не дозволяється. Окрім того,
інформація подана спонсорами медичної галузі, повинна бути достовірною та
правдивою, перевірятися й відповідати нормам безпеки життєдіяльності
людини [522]. Не дозволяється також через спонсоринг телепродаж
лікарських засобів і медичних послуг. Крім того, Конвенція забороняє
спонсорство новин і програм поточних подій [426].
У вітчизняній законодавчій сфері Закон України «Про телебачення і
радіомовлення» у Cт. 54 п. 2 визначає, що відомості про спонсора (назва або
ім’я, торгова чи фірмова марка, емблема) у телерадіопередачах, які
фінансуються спонсором, мають бути чітко і точно позначені титрами чи
дикторським текстом на їх початку та наприкінці. Відповідно до тієї ж статті,
пунктом 4 «забороняється оприлюднювати інформацію про спонсорів під
виглядом інформації чи в інший спосіб під час трансляції аудіовізуального
твору» [444]. Ці норми закону фактично мають на меті не допускати
спонсоринг, що в дійсності набуває якостей реклами, адже в такому разі
відбувається власне підміна стратегій: спонсоринг, «забуваючи» про свою
сутність і призначення, перетворюється на рекламне повідомлення, яке в
свою чергу не ідентифіковане як реклама, тобто подається не в рекламному
блоці, чи без позначки «Реклама» або «На правах реклами», що вимагається
законодавством України, виступає у формі прихованої реклами. Крім того
спонсорська підтримка передачі, програми чи демонстрації кінофільму і
трансляція в ефірних мережах України рекламної інформації — це цілком
різні речі, і в разі використання спонсорингу в якості прихованої реклами,
відбувається підміна понять, а повідомлення не оплачується як реклама, що
Ст. 18 ЗУ «Про телебачення і радіомовлення» категорично недопустимо
[444].
 163

Щодо використання в якості спонсорингу прихованої реклами, то

етично недопустимим є не лише підміна понять, а й власне прихована
реклама, яка, як відомо, заборонена в Україні на законодавчому рівні.
Відповідно до Ст. 9 п.1, «Реклама має бути чітко відокремлена від іншої
інформації, незалежно від форм чи способів розповсюдження, таким чином,
щоб її можна було ідентифікувати як рекламу. Реклама у теле- і
радіопередачах, програмах повинна бути чітко відокремлена від інших
програм, передач на їх початку і наприкінці за допомогою аудіо-, відео-,
комбінованих засобів, титрів, рекламного логотипу або коментарів ведучих з
використанням слова «реклама». Інформаційний, авторський чи редакційний
матеріал, у якому привертається увага до конкретної особи чи товару та який
формує або підтримує обізнаність та інтерес глядачів (слухачів, читачів)
щодо цих особи чи товару, є рекламою і має бути вміщений під рубрикою
«Реклама» чи «На правах реклами» [443]. На підставі вище викладеного
Закон «Про рекламу» у статті 9 , п. 5 забороняє приховану рекламу. Крім
цього стаття 8 Закону перелічує загальні вимоги до реклами. Серед них є
заборона на використання засобів і технологій, які діють на підсвідомість
споживачів реклами. Цю норму також можна віднести до заборони
прихованої реклами, адже, науковцями-емпіриками визнано, що цей вид
рекламування має на меті вплив на підсвідомість і чинить неусвідомлений
споживачем реклами вплив на її сприйняття. Отже, критерієм ідентифікації
прихованої реклами є відсутність відмежування рекламного повідомлення від
іншої інформації.
З метою відстежувати порушення засобом використання інструментарію
спонсорингу законодавчих настанов звернемось до Статті 30 Закону України
«Про рекламу», де цілком однозначно визначено: «Ведучі, диктори та інші
учасники телерадіопередачі за межами часу, який відведено на рекламу, не
мають права спеціально демонструвати товари чи продукцію або
характеризувати їх споживчі якості як прямо, так і побічно (за допомогою
одягу, зовнішнього оформлення, зображення тощо). Телерадіопрацівникам
забороняється займатися рекламою під виглядом інформації: вказувати
реквізити виробника продукції чи послуг, адресу, контактний телефон,
рахунок, комерційні ознаки товару чи послуг» [443]. Зауважимо, що попри
визначені обмеження в законі, український телеефір містить багато прикладів
порушення цих норм і використовує інструментарій спонсорингу для
рекламування. Адже доволі часто можна побачити в титрах до передачі, що
спонсорами виступають відомі брендові марки одягу, в зразки якого одягнуті
учасники програми чи ведучі або диктори новинних програм (канали «Інтер»
та «1+1»), — подібні «хитрощі» доволі розповсюджені у вітчизняному
телеефірі. Таким чином, маємо підстави казати про двоформатне порушення
законодавства: прихована реклама, яка є забороненою, подається у формі
спонсорства, а використовувати технології спонсорингу як рекламу теж
недопустимо.
 164

До використання прихованої реклами як спонсорингу спонукають

обмеження на рекламу, які постійно запроваджуються. Так, навесні 2008 р.
Президент України Віктор Ющенко підписав Закон «Про внесення змін до
деяких законодавчих актів України щодо реклами». Відповідно до цього
документу, з 1 січня 2009 р. на носіях зовнішньої реклами в містах та за їх
межами заборонена реклама алкоголю, тютюну та слабкоалкогольних напоїв.
Також у телепередачах заборонено наводити будь-яку інформацію
рекламного характеру, яка подається у вигляді дикторського тексту та/або
звукового супроводу, про спонсора — виробника алкогольних напоїв, його
ім’я (найменування) та/або знак для товарів і послуг, що належить спонсору
[441]. За такої ситуації суб’єкти реклами стали ще більше уваги приділяти
непрямим, прихованим методам просування продукції. Їх новації лише
підтверджують недосконалість правового регулювання як спонсорингу, так і
реклами.
Аналізуючи пов’язані із законодавством проблеми спонсорингу на
українському ТБ, зазначимо: ЗУ «Про рекламу» встановлює до програм та
передач, що створюються за спонсорської підтримки, дещо подібні до
положень ЗУ «Про телебачення і радіомовлення» вимоги, зокрема щодо
обов’язковості вказівки спонсора на початку та/або наприкінці програми,
передачі, підготовленої за спонсорської підтримки (за допомогою титрів чи
дикторського тексту) [443]. Але девчому цей акт містить низку специфічних
обмежень — заборона спонсорства суб’єктів ринку, які виробляють товари,
виробництво або реклама яких є забороненими; недопустимість впливу
спонсора на зміст та час виходу програми в ефір; заборона наведення в
спонсорському зверненні інформації рекламного характеру. Як і Конвенція
про транскордонне телебачення, Закон України «Про рекламу» категорично
забороняє спонсорство новин.
Українські телеканали постійно вдаються до порушень законодавства,
крім того подібні дії призводять до маніпулювання свідомістю споживачів,
впливаючи не лише на їх поведінку, а й спонукаючи до формування певних
звичок і уподобань, які деколи є небезпечними для здоров’я. Так спонсоринг
алкогольних брендів цілком може провокувати потяг до спиртних напоїв із
відповідними наслідками. Алкогольні бренди виступають спонсорами будь-
яких програм та передач і таким чином мають можливість фактично
рекламуватись у заборонений для їх промоції час, але грубим порушенням є
те, що вони транслюють спонсорингові аудіо-відео сюжети, ролики, заставки
під час трансляції новин усіх різновидів. Найбільш вразливим місцем при
цьому є спортивні та ділові новини.
На Новому каналі спортивні новини розпочинаються зі слів диктора:
«Найгарячіші спортивні новини зі світу абсолютних чемпіонів представлені
міжнародним брендом». На останніх словах ведучого на екрані з’являється
логотип алкогольного бренду «Nemiroff» з позначкою «Спонсор програми».
Аналогічна ситуація зі спортивними новинами на телеканалах СТБ та ICTV.
Новини спорту на всіх трьох каналах розпочинаються однаковою фразою про
 165

абсолютних чемпіонів. Слоган бренду «Nemiroff» звучить так «Nemiroff —

абсолютна якість». Ведучі програм новин, промовляючи слово
«абсолютних», асоціативно викликають у глядачів з пам’яті слоган бренду.
У цьому випадку порушується Ст. 13 Закону «Про рекламу», якою
передбачено спонсорство як «оприлюднення, виголошення у програмі,
передачі імені, найменування спонсора, об’єктів права інтелектуальної
власності, що йому належать» [443]. Використання рекламних засобів, в
даному випадку ролика «Nemiroff», виходить за встановлені Законом рамки,
оскільки торгові марки є статичними, а не динамічними. Отже, йдеться про
приховану рекламу спонсорства. Слід також звернути увагу на те, що всі
вислови, які вживаються у повідомленні про спонсора та пов’язані з
алкогольною продукцією, мають бути зареєстрованими знаками для товарів
та послуг. Тоді як, наприклад, слоган, який не є зареєстрованим знаком для
товарів та послуг, буде вважатися інформацією рекламного характеру,
поширення якої може відбуватися лише на умовах реклами.
Такі випадки не поодинокі і є прямим порушенням законодавства.
Проте, таку практику застосовують практично всі загальнонаціональні
телекомпанії України. Основний випуск новин проходить без зазначення
спонсора. Коли починається спортивний блок, з’являється згадка про
спонсорство, здебільшого у вигляді логотипу як «фонового екрану» , чи
зображення логотипу у куті екрану. Різниця полягає лише у спонсорах
програм та способі їх представлення. Так, на телеканалі «Україна»
спонсором спортивних новин також є «Nemiroff». Але логотип спонсорства
з’являється не на початку програми, а під час показу сюжету. Як в наведених
вище випадках, логотип з’являється з написом «Спонсор показу».
Існують й інші нерегульовані моменти. Практично всі новини
починаються з «відбивки часу», тобто показу годинника, що демонструє
останню хвилину чи секунди до випуску новин. Але ніде не вказано, що ця
«відбивка» є частиною передачі з новинами, тому можна сказати: «відбивка
часу» перед передачею новин, якщо не містить назви чи логотипу
новостійної програми — самостійна телевізійна вставка, що інформує
глядача про точність часу. Її спонсорство не заборонено. А глядач
психологічно буде співвідносити спонсорство «відбивки» зі спонсорством
новин.
Прикладом такого типу прихованої реклами під виглядом спонсорства є
проект «Звіримо час» на телеканалах СТБ, Новий та ICTV, який виходить в
ефір перед випусками новин. Спочатку йде 10-секундний ролик спонсора
мережі автозаправок «WOG». Під час динамічного відеоряду голос за кадром
виголошує «Перша національна мережа автозаправних комплексів». Після
ролика з’являється годинник з відліком секунд до початку випуску новин. В
цей же час на екрані спливає логотип «WOG» з написом «спонсор проекту
«Звіримо час» і звучить дикторський текст: «Потужна енергія на
випередження часу: Mustang від WOG», далі — відбивка новин та новини.
Таким чином проект «Звіримо час» вміщує приховану рекламу, оскільки 10
 166

секундний спонсорський ролик практично завжди за хронометражем триває

довше, ніж відлік секунд на годиннику.
Впадає в око й інше грубе порушення: за Європейською конвенцією про
транскордонне телебачення, передачі новин заборонено переривати
рекламою якщо їх тривалість менше 30 хвилин. Відтак переривання
програми для 10 секундного ролика є сумнівним з точки зору закону. Але на
українському телебаченні новини часто є додатковим інструментом
розповсюдження реклами. В першу чергу, це пов’язано з обмеженнями, які
встановлені на законодавчому рівні. Через це телеканали намагаються
збільшити відсоток «забороненої» реклами в ефірі в тому числі за рахунок
спонсорингу. Тим більше, що існують цілком конкретні обмеження на
рекламу окремих груп товарів, тож і вони отримують можливість
пропагування через інструментарій спонсорингу, саме так відбувається із
алкогольними брендами, які шукають різні додаткові варіанти свого
просування, тож і становлять 30–50 % від числа компаній, що
використовують спонсорство, та деякими лікарськими препаратами, зокрема
тими, виробники яких виступають спонсорами випусків погоди.
Практично всі загальнонаціональні телеканали, окрім звичайних новин,
випускають ділові новини. Вони також містять спонсоринг, використовуючи
його як приховану рекламу. Варто зазначити, що спонсоринг у вигляді
прихованої реклами у випусках ділових новин перевищує аналогічний
показник у новинах спорту. В програмі ділових новин інформація про
спонсора може з’явитися до 5-ти разів. До того ж, зустрічаються випадки,
коли одна програма має кілька спонсорів. Крім того, ділові новини
транслюють більше комерційної реклами, оскільки вони не містять
політичної та соціальної тематики. Їх головний профіль — економіка. А
ньюзмейкери тут — компанії, підприємства, фірми, які не цураються активно
використовувати як приховану рекламу технології спонсорингу.
Так, на телеканалі СТБ у новинах «Бізнес-плюс» існує навіть кілька
спонсорів. На початку 2011 р. ділові новини спонсорував український бізнес
ресурс «ubr.ua». Про це сповіщав спонсорський ролик перед початком
програми. А також кілька разів протягом випуску з’являвся анімаційний
напис «ubr.ua», в цей час ведучий нагадував «Інтернет-партнер програми —
бізнес ресурс «ubr.ua», відеоресурс ділового життя». Згодом основним
спонсором програми «Бізнес-плюс» став «Укрсоцбанк». Анімаційний
відеоролик на початку програми сповіщав про те, що цей банк є спонсором
програми. Далі серед програми під час дикторського тексту з’являвся
анімований напис «ubr.ua» з відповідним нагадуванням ведучого. Також час
від часу з’являвся логотип Укрсоцбанку з написом «спонсор показу».
Не такою відвертою є прихована реклама на 5-му телеканалі у ділових
новинах «Бізнес час». У цьому випадку між сюжетами через відбивку
програми з’являється статичне зображення логотипу ТМ «Холодний яр».
Слід зазначити, що тут відсутні будь-які позначення спонсорства.
 167

Тож на основних загальнонаціональних телеканалах в передачах ділових

новин всюди присутня прихована реклама у вигляді спонсорингу. Слід
зазначити, що вся вона є протизаконною і всі наведені вище телеканали
порушують вітчизняне законодавство. Проте українські контролюючі органи
не вдаються до необхідних дій. Саме тому в Україні так широко
застосовується у ділових новинах прихована реклама у вигляді спонсорингу.
На нашу думку, подібну ситуацію може вирішити посилення контролю в цій
сфері, визначення міри покарання. Інакше, взагалі варто дозволити
приховану рекламу в межах, у яких вона існує в Україні.
У новинному телепросторі України прихована реклама у вигляді
спонсорингу поділяється на різновиди за форматами: спонсорський ролик,
анімаційний логотип (+/- звуковий супровід), статичний логотип (+/-
звуковий супровід), згадка диктора.
Спонсорський ролик — це динамічний відеоряд, здебільшого створений
за допомогою комп’ютерної графіки. Прикладом такої прихованої реклами є
ролик ТМ «Nemiroff» на каналах ICTV, СТБ та Новий перед випусками
новин спорту. На чорному фоні виникають за годинниковою стрілкою
червоні перці — логотип бренду «Nemiroff». Голос за кадром: «Приєднуйся
до світу абсолютних чемпіонів». А на екрані випливає напис «Nemiroff.
Абсолютний чемпіон».
Анімаційний чи статичний логотипи з’являється під час програми, коли
говорить диктор або йде сюжет. У першому випадку диктор може нагадати
про спонсора. Також протягом програми власне диктор нагадує про
спонсора, як наприклад, під час прямого ефіру «Шоу № 1» на головному
каналі України — «Інтер» ведуча Ані Лорак неодноразово проголошувала:
«Спонсор показу — торгова марка «Золота амфора». Країна натуральних
сонячних ягід. Кращі виноградники кримських долин».
Спонсоринг безперечно є цілком добропорядною комунікацією, але
коли про спонсорську підтримку йдеться у заборонених для цього передачах
— інформаційних новинах, спортивних новинах та ділових чи бізнес
новинах, так звана «добровільна підтримка з метою популяризації» [443] стає
етично некоректною з точки зору гуманістичної етики, оскільки набуває
властивостей прихованої реклами. Це в деякому сенсі є порушенням прав
людини, оскільки примушує здійснювати вчинки проти її волі, а відтак
маніпулятивно впливає на підсвідомість аудиторії, яка цього не помічає.
Законодавство України забороняє такий спосіб комунікаційного впливу.
Окрім того, така комунікація є морально несумісною із принципами
гуманістичної етики, оскільки спонукає до підміни понять і реалій. Пов’язано
це з тим, що на рівні підсвідомості спонсор починає асоціюватися з об’єктом
спонсорства й у такий спосіб всі позитивні характеристики й позитивні
почуття, пов’язані з цим об’єктом, проектуються на спонсора. Фактично,
йдеться про перенесення іміджу. Якщо спонсором новин у спортивній
частині виступають виробники алкогольної продукції, як це відбувається
практично на всіх загальнонаціональних телеканалах, то алкогольний бренд
 168

починає асоціюватися зі спортом: коли транслюється спортивний сюжет про

футбол і гравець зі світовим ім’ям забиває гол, а в цей час на екрані
з’являється логотип алкогольного бренду, це формує у підсвідомості
взаємозв’язок між спортивним досягненням і алкогольним брендом.
Насправді, окрім спонсорства, між спортом і алкоголем немає нічого
спільного.
Аналогічно поводять себе як спонсори практично всі найвідоміші в
Україні алкогольні ТМ. Приміром, ТМ «Nemiroff» саме так як визнаний «лідер
абсолютних чемпіонів» позиціонує перемоги у боксі братів Кличків,
анонсуючи трансляцію чергового бою, «Nemiroff» заполонив не лише нішу
спонсорства, а й «підібгав» під себе й аксесуари учасників змагань. Крім того,
в такій іпостасі спонсоринг має яскраво виражені якості рекламної
комунікації, проте така інформація заборонена іншою нормою ЗУ «Про
рекламу», де йдеться: реклама алкоголю «не може формувати думку, що
вживання алкоголю є важливим фактором досягнення успіху в спортивній,
соціальній, сексуальній або інших сферах життя» [443]. Тобто, це є введенням
споживачів в оману, що заборонено як вітчизняним законодавством, так і
Директивами ЄС [423] та Міжнародним Кодексом рекламної практики [503].
Аналогічним чином веде себе і ТМ «Українка» як один із офіційних спонсорів
чемпіонату з футболу «Євро-2012». Подібне відбувається і під час спонсорства
телесеріалів та художніх фільмів: промовистим прикладом є заклик ТМ
«Хортиця» у вигляді дикторського тексту за кадром: «Спонсор показу ТМ
«Хортиця». Насолоджуймось переглядом разом!», тобто з чаркою горілки?
Так і до алкогольної залежності недовго, якщо реагувати на кожну подібну
пропозицію, бо за одну рекламну паузу при трансляції кінофільмів, наприклад,
на каналі ICTV вона звучить 3–4 рази, а таких рекламних пауз тільки при
перегляді одного фільму 5–6. До того ж, практично неможливо встановити
критерії відмінностей між повідомленнями про спонсора — алкогольний
напій, що транслюються в ефірі телеканалу у денний час, та рекламними
роликами цих же алкогольних напоїв, що транслюються лише з 23.00 до 6.00.
Повідомлення про спонсорів на телеканалах часто виконані у вигляді 10-
секундного відео ролика, що містить динамічний ряд, подібний за змістом до
рекламних роликів цього ж алкогольного напою. Таким чином, попри
заборону реклами алкоголю у денний час, у якості спонсора рекламується
торговий бренд виробника, який у свідомості людей чітко асоціюється з
певною алкогольною продукцією.
Слід також звернути увагу на те, що всі вислови, які вживаються у
повідомленні про спонсора та пов’язані з алкогольною продукцією, мають
бути зареєстрованими знаками для товарів та послуг. Тоді як, наприклад,
слоган, який не є зареєстрованим знаком для товарів та послуг, буде
вважатися інформацією рекламного характеру, поширення якої може
відбуватися лише на умовах реклами. Цією нормою також нехтують і під час
оголошення спонсора — озвучують його слоган, або взагалі певний текст,
який не має зі слоганом нічого спільного, наприклад, слоган горілки Nemiroff
 169

«Лідер абсолютних чемпіонів», а дикторський текст суттєво інший:

«Зустрічайте найяскравіші події з чемпіоном (з горілкою?! ). Світова
перемога — вона наша! Міжнародний бренд представляє….».
Причинами вищеназваних ситуацій неетичного використання
інструментарію спонсорингу в українському телепросторі є те, що, по-перше,
законодавство чітко не обмежує спонсорство як вид діяльності і не ставить
категоричних вимог до технологій спонсорингу; по-друге, прихована
реклама, хоча й заборонена законодавчо, але не переслідується
контролюючими органами, зокрема АМКУ, як, наприклад, оманлива
реклама, що було б не лише правомірно з точки зору професійної етики, а й
дуже корисно для додаткових надходжень у бюджет країни; по-третє,
українські телеканали більшістю порушуючи законодавство, не отримують за
це передбачених законом штрафних санкцій. Також для багатьох компаній
спонсорство є чи не єдиною рекламною можливістю, особливо якщо існують
прямі заборони на рекламу продукції. Вдаючись до маніпулятивних
технологій, апологети спонсорингу втрачають добропорядність, яку повинна
втілювати ідея спонсорства, чим би вона примножила моральний добробут
суспільства, допомогла б на вітчизняних теренах розвиватися бізнесу не
виходячи за межі етичних норм і принципів гуманістичного суспільства.
Серед рекламних технологій розвивається ще один різновид прихованої
реклами, що не фігурує в українському законодавстві. Це Product Placement
(PP), тобто «розміщення або демонстрація торгової марки в кінофільмі,
іншому продукті розважальної індустрії з метою рекламування продукту»
[18, 98]. Однак PP може бути використаний не лише у розважальній
продукції [97, 33]. Деякі дослідники, зокрема Ольга Берьозкіна, відносять
Product Placement до технології прихованої реклами, вважаючи, що «це теж
реклама, але інший її вид — більш приємний, такий, що діє прямо, не
агресивно, м’яко» [16, 12]. За її визначенням, «Product Placement — це
розташування певного товару, ТМ або послуги в кіно, теле- та
радіопередачах, в газетах та журналах, в Інтернеті, комп’ютерних іграх, в
мультфільмах, літературі, поезії, в піснях та музичних кліпах, в коміксах і
т.д. — у всіх «продуктах», що мають сюжет і що адресовані
середньостатистичному споживачу» [16, 12]. Це витончена техніка
проникнення в підсвідомість захопленого сюжетом і грою глядача, який у
цей момент без опору і сумнівів готовий прийняти практично будь-яку
нав’язану йому ідею, думку, звичку.
Product Placement може бути прямий або непрямий.
Прямий Product Placement — це демонстрація товару, марки, логотипу в
кадрі, коли до них привертається увага глядачів. Так, на 5-му телеканалі
1.09.2009 вийшов сюжет про круглий стіл на тему: «Енергоефективність
промислового виробництва». У відеоряді матеріалу великим планом
з’явилася питна вода «Моршинська».
Непрямий Product Placement передбачає розташування рекламованого
об’єкту не в центрі екрану, а на тлі. У новинних сюжетах на відміну від
 170

замовного матеріалу, цей вид прихованої реклами має на меті лише показати
ТМ, товар, логотип фірми. Такий матеріал не обов’язково містить
інформацію про те, що рекламується. PP передбачає органічну присутність
торгової марки в сюжеті. Так, нещодавно на телеканалі «Україна» в новинах
вийшов сюжет про перспективи медичного страхування в Україні. У
матеріалі порівнюється стан державних медичних закладів та приватних
фірм. Передбачається, що у разі запровадження страхування, населення
лікуватимуть у приватних фірмах з сучасним обладнанням. В цей час на
екрані іде показ приватної клініки та її обладнання. У кадрі з’являється
людина в білому халаті, яка маніпулює медичною технікою. Коли людина
відвертається від камери, на її спині стає видно напис «БОРИС». Це є
прихованою рекламою однойменної приватної клініки. Слід зазначити, що в
тексті про це ніде не йдеться, а розповідається про переваги запровадження
медичного страхування.
Використання Product Placement в Україні започатковано алкогольними
компаніями. Підвищення їх інтересу до РР пояснюється просто: обмеження
реклами алкоголю в Україні (Ст. 2 ЗУ «Про рекламу») змушує виробників
спиртних напоїв знаходити нетрадиційні способи привернення уваги
покупців. Так, з’явившись у більш ніж 120 фільмах і серіалах, ТМ
«Немірофф» відвоювала міцні позиції не лише на українському, а й на
російському ринку. Цей досвід поступово перейняли марки «Союз Віктан»,
«Цельсій», «Хлібний дар», «Медофф», «Олімп», «Жан-Жак», «Клинков»,
«Мэрная», «Хортиця». Останнім часом алкогольні бренди прагнуть брати
участь у кінопроектах і щодалі менше розміщаються в серіалах, основна
цільова аудиторія яких — жінки.
Експерти вважають, що не варто амбівалентно розмежувати поняття
«прихована реклама» і «Product Placement». «Грані між прихованою
рекламою та РР відносні. Це може бути й реклама як залучення уваги
споживачів до продукту, і просто сюжетна лінія — воля художньої творчості,
що охороняється Ст. 54 ЗУ», — відзначають в Асоціації медіа юристів [97,
31-35]. Крім того, законодавство настільки нечітке, що теоретично
«залучити» за неетичний Product Placement, звичайно, можна, але виграти
справу дуже складно.
Особливістю українських каналів мас-медіа є те, що навіть за умов
фактичної безкарності рекламодавці не поспішають активно застосовувати
РР. За словами директора компанії Film.Ua Production, РР не є стратегічною
формою рекламного бізнесу: «Вивчаючи схему розміщення РР, ми дійшли
висновку, що набагато легше виробляти продукт без взаємодії з
комерційними брендами, адже потім можуть виникнути найрізноманітніші
проблеми: по-перше, з узгодженням із клієнтом, по-друге, із подальшим
продажем на канали» [455].
Так, однією з головних перепон для продажу фільмів з Product Placement
є дистрибуція фільмів не тільки українським, але й зарубіжним телеканалам.
Іншими словами, продакшн-студії працюють одночасно на два ринки, відтак
 171

у дію вступають деякі закони міжнародної співпраці, які ще більше

ускладнюють цей процес. Оскільки домовленості на ринку не жорстко
регламентовані, а частіше просто усні, розміщення Product Placement зажди
має бути попередньо узгодженим між партнерами, а це не завжди можна
зробити на момент виробництва фільму. Без попередньої домовленості може
вийти так, що канал або виріже РР, або дефрагментує комерційне
зображення.
Цікаво, що претензії лунають як з боку товаровиробників, так і з боку
рекламодавців. Українські рекламодавці здебільшого не дуже розуміють
сутність Product Placement і поки що не дуже вірять в ефективність такого
різновиду реклами. Окрім того, РР важко просувається через відсутність
традицій його використання на національних теренах. Рекламодавці
вимагають інтеграції приховано рекламованого товару у будь-яку, навіть
несумісну із здоровим глуздом ситуацію. Досить часто претензії виникають
щодо тривалості впроваджуваних рекламних шоу, подекуди клієнти
очікують, що весь фільм має бути присвячено їх товару, а отже,
кінематографісти повинні забути про свій сюжет та повністю
сконцентруватися на предметі реклами.
У продакшн-студіях відзначають, що процес узгодження з клієнтом
присутності бренду в кінопродукті надзвичайно важкий та стає вельми
проблематичним для кіновиробництва через прагнення рекламодавців
контролювати весь процес. Вони здебільшого не усвідомлюють, що переваги
такого виду реклами саме у ненав’язливості, а відверте використання
реклами у фільмі може викликати зворотній ефект та роздратувати глядача.
«Етично дбайливі» фахівці намагаються робити РР максимально природним.
У зарубіжній практиці переважає зовсім інша тенденція: наприклад для Coca-
Сola важливо вийти в світ у такому фільмі як «5-й елемент» Люка Бессона.
Є свої застереження і в рекламодавців: частина проблемних моментів у
стосунках «клієнт — кіно/телевиробництво» стосується невиправданих
очікувань клієнтів щодо українського кіно: по-перше, рекламодавці хочуть,
щоб їх ТМ фігурувала в якісному фільмі або телесеріалі; по-друге, їх заповітне
бажання — щоб цей фільм подивилася саме цільова аудиторія, а не загальні
піпл-метри великих українських телеканалів. Багато залежить і від імені
режисера та акторів, які працюють у кінокартині. Якщо всі ці умови
виконуються мінімально, рекламодавці, зазвичай, погоджуються надати свою
продукцію як реквізит, але не хочуть за це платити. Найохочіше до цього
вдаються алкогольні та автомобільні марки, а також відомі світові бренди.
Тому, що Product Placement розвивається в Україні уповільненими
темпами, є ще одна причина: ефективність РР дуже важко підрахувати.
Зазвичай ТМ проводить рекламну кампанію одразу на кількох носіях, тож
неможливо визначити, наскільки успішно спрацював саме РР. Орієнтуватися
можна хіба що на рейтинг фільму. Product Placement — затягнута в часі
послуга: від початку виробництва до показу проходить щонайменше півроку.
Крім того, використання РР є ефективним тільки для вже відомих ТМ і не
 172

дуже підходить для виведення нового бренду на ринок. Варто визнати й те,
що, на жаль, рівень режисури у вітчизняному РР невисокий, поява
брендованого продукту в кадрі зазвичай виглядає безглуздо чи кумедно:
режисер змушує акторів робити неприродні дії, щоб показати глядачам
етикетку продукту, назву ТМ чи логотип.
За оцінками експертів, середня вартість комплексного плейсменту в
українському телепроекті — 30–50 тис. доларів. Поява брендованого
продукту великим планом в ході розвитку дії обходиться у 2–3 тис. доларів.
Виголошення назви бренду, його якісних характеристик або споживчих
властивостей коштує вдвічі дорожче — від 4 тис. доларів. Створення спеціальної
сцени з присутністю продукту — близько 18 тис. доларів. [409]. Щоправда,
усталеної ціни на РР в Україні немає. Потенційні клієнти українського РР
поки що «морально не готові» вкладати кошти в непрямі проекти.
Здебільшого учасники ринку не уявляють, чого хочуть, скільки це коштує і
як все це реалізувати, оскільки не мають чіткого розуміння суті процесу.
В Україні на РР спеціалізується лише кілька агенцій і відділів при
телеканалах. «Великих гравців», а саме міжнародні та мережеві агенції з
досвідом роботи в цій сфері, український ринок не цікавить. Імовірно, в
Україні РР буде активно розвиватися, насамперед, у вітчизняних серіалах і,
меншою мірою, у кінофільмах. Цей інструмент дозволить багатьом
українським брендам увійти до розряду культових, забезпечуючи лояльність
споживачів. Розвиток такого сегменту в Україні нерозривно пов’язаний із
відродженням кіноіндустрії, що вже намагається вийти з летаргії, але в той
же час поки мало орієнтована на комерційні проекти [131].
Проте, хоча вітчизняний ринок прихованої реклами у форматі Product
Placement лише формується, і студії, і рекламні агенції, і телеканали
погоджуються, що час думати про перспективи, адже з переходом на
цифрове мовлення глядачі отримають можливість вилучати рекламні блоки.
Саме тоді спонсорство та продакт плейсмент зможуть зайняти ключові
позиції в сегменті реклами на телебаченні.
Зауважимо, вище наведено не всі приклади прихованої реклами на
українському телебаченні, а показано лише частину форм, у яких вона існує.
Практично всі загальнонаціональні телеканали містять приховану рекламу. В
основному всі випадки є грубим порушенням законодавства. Через
відсутність контролю з боку відповідних органів в Україні розвивається
тенденція до розширення використання прихованої реклами.
Економічна криза в державі, нестача фінансів у редакціях, низькі
зарплати журналістів є соціальною причиною прихованої реклами в мас
медіа. Прагнення деякими редакціями прибутків, деяких журналістів
вибитися із гнітючого полону безгрошів’я призводить до ігнорування
законних засобів досягнення цієї мети. Адже показовим для прихованої
реклами є те, що взаємодія замовників із ЗМІ здебільшого будується на
основі «неофіційних» фінансових розрахунків, коли замовник не викуповує
ефірний час, а платить таємно домовлену суму за рекламу в мас медіа, що має
 173

неочікувано, неусвідомлено зацікавити аудиторію. Окремі українські канали

ЗМІ розглядають приховану рекламу як нову стратегію отримання
неоподаткованого прибутку. В такому разі ігноруються моральні принципи
демократичної журналістики — свободи масової комунікації, правдивості,
чесності, відповідальності перед суспільством.
Не менш важливою — етичною причиною є втрата моральних
орієнтирів у редакторів і журналістів. Чимало редакторів, журналістів, які за
своїм професійним статусом зобов’язані формувати правову, моральну
культуру аудиторії, забувають про морально-етичні функції ЗМІ. Позбавлена
громадянської свідомості мораль змушує вдаватися до нових прийомів, форм
«ефективної» прихованої реклами, не соромлячись, не спиняючись ні перед
брехнею, ні перед порушенням закону. А через приховану рекламу вони
маніпулюють підсвідомістю і свідомістю реципієнтів, сприяють деградації
аудиторії, роблячи її безмежно цинічною.
На основі аналізу прихованої реклами в ЗМІ можна висловити
припущення про існування закону ланцюгового деморалізування. Комерційні
структури, що прагнуть надприбутків, деморалізують редакції, журналістів, а
ті через ЗМІ — аудиторію, що сприймає приховану рекламу. Отже,
прихована комерційна реклама у ЗМІ є соціально небезпечною, оскільки є
маніпулюванням, вводить в оману, дезорієнтує, здійснює сугестивний вплив,
відтак основою рекламування повинні бути не тільки чинні закони України
та ратифіковані Верховною Радою міжнародні норми щодо реклами, а також
міжнародні та національні професійні етичні концепти.

5.2. Концепт «прихована реклама» у контексті вітчизняної та

зарубіжної практики регулювання
Звернення до зарубіжного досвіду регулювання прихованої реклами на
законодавчому рівні і через саморегулювання, безперечно, є плідним для
вітчизняної практики.
Пріоритети щодо суворості контролю прихованої реклами як
маніпуляцією суспільною свідомістю слід визнати за США, де рекламне
законодавство суворо припиняє таку рекламу, якщо вона становить
потенційну небезпеку для споживачів внаслідок використання сугестивно-
маніпулятивних технологій, незважаючи на Першу поправку до Конституції.
Особливістю рекламної практики США є те, що «реклама» розуміється як
власне реклама і як промоакції, що сприяють продажу та позиціюванню.
Відтак рекламування може мати прихований характер і досить складну
семантику ідентифікації щодо основних цілей комунікації. Складність
ситуації з ідентифікацією реклами у США полягає в тому, що в національній
правовій системі існує два погляди на проблему. Відповідно до першого, що
базується на Законі Ленхема, суди на власний розсуд визначають, що може
бути кваліфіковано як «реклама» або «акція із сприяння продажу». Зазвичай
для цього потрібно, щоб аналізована комунікація визнавалась як така, що
відіграє належну роль в певній галузі бізнесу і має за мету сприяння
 174

підприємницькій діяльності, зокрема спонукає споживача до придбання

рекламованого товару. Відповідно до іншого — адміністративний орган
наділений повноваженнями самостійно визначати маніпулятивний характер
дії реклами. Відтак визнання рекламного повідомлення прихованим
належить до юрисдикції судового чи адміністративного органу.
Крім FTC, контролюючим органом щодо вилучення чи коригування
прихованих методів рекламування у США є Федеральна комісія зв’язку
(FCC), створена для захисту громадських інтересів від засилля реклами в
мас-медіа, що стежить за чіткою ідентифікацією реклами в теле-,
радіомережах.
Останнім часом однією з основних проблем, з якою стикається FCC в
своїй діяльності, є Рroduct Рlacement (РР) на телебаченні. Окрім нагляду за
РР, FCC планує відстежувати рекламні ролики у дитячих передачах і
порушити питання про регулювання реклами на кабельному і супутниковому
телебаченні, де демонстрація реклами поки що не регламентована» [532].
Контроль за прихованою рекламою у США також здійснює Поштове
відомство (USPS), що стежить, щоб через засоби зв’язку нелегітимно не
розповсюджувалася рекламна інформація, зокрема у лотереях.
У Китаї, окреслюючи загальні стандарти рекламної діяльності, Закон КНР
«Про рекламу» визначає вимоги щодо прихованої реклами таким чином:
«реклама повинна мати легко впізнавані ознаки, на основі яких споживач міг
би її розпізнавати. Засобам масової інформації не варто подавати рекламу у
вигляді репортажу про новини. Реклама, що розповсюджується в ЗМІ, повинна
мати спеціальну позначку і відрізнятися від іншої інформації нерекламного
характеру, щоб споживач приховано не зазнав маніпулятивного впливу» (Ст.
13) [549].
Законодавство Японії активно захищає інформаційне середовище від
прихованих маніпулятивних технологій, які впроваджуються через рекламну
комунікацію. Закони Японії, що стосуються рекламної діяльності («Про
товарні знаки», «Основний закон про захист прав споживачів», «Конституція
прав споживачів», «Зведення норм захисту споживачів», закони «Про
запобігання неточній специфікації», «Про товарні знаки» «Про запобігання
конкуренції» «Про захист персональної інформації» «Про захист
персональних даних») не допускають прихованої реклами. Японія один із
лідерів використання прихованої реклами за технологією Рroduct Placement
на різних медіа носіях, але її використання законодавчо обумовлено. Суворі
обмеження спаму в Інтернет-мережах Японії, що належать до компетенції
державних міністерств, визначені «Кодексом законів про торгівлю». Спам у
Японії з 2005 р. віднесений законодавством до злочинів, що караються
стягненням.
Подібна правозастосовна практика регулювання прихованої реклами в
Інтернеті існує не лише в Японії, а й у Південній Кореї та Аргентині.
Властиве регулювання Інтернету й більшості країн Європи: Європарламент
 175

2003 р. прийняв документ, що забороняє розсилання реклами на e-mail без

згоди адресата [528].
Застосування прихованої реклами загалом заборонено в країнах ЄС.
У Великій Британії понад столітня традиція законодавчого регулювання
рекламної діяльності і його розгалужена і деталізована система абсолютно
виключає можливість прихованих методів рекламування. Законодавство
Великобританії жодним чином не звертається до цієї проблеми. Проте,
оскільки з розвитком інформаційних технологій питання все ж деколи
постає, то з цим працює мобільна система саморегулювання в особі
Управління з рекламних стандартів (ASA), Комітету рекламної практики
(CAP), і комітету ефірної рекламної практики (BCAP), які через кодекси CAP
і ВCAP вимагають, щоб рекламні повідомлення були законними, етичними,
чесними і правдивими; несли відповідальність перед споживачами і
суспільством; відповідали принципам вільної конкуренції. Для суб’єктів
рекламного ринку кодекси САР і ВСАР визначають норми професійної
поведінки (а значить застерігають від використання прихованої реклами та
маніпулятивних технологій, вимагають ідентифікації рекламного
повідомлення), а для споживачів кодекси служать орієнтиром при
встановленні можливих порушень рекламних стандартів і є основою для
скарг щодо прихованих методів рекламування.
Прихована реклама у законодавстві Німеччини має регламентації в
контексті національного Закону «Про недобросовісну конкуренцію»:
розміщення реклами під виглядом інформаційного матеріалу вважається
проявом порушення етики рекламування.
У друкованих масмедіа Німеччини щодо проблем з прихованою
рекламою діє законодавча вимога чітко відмежовувати редакційний матеріал
від рекламних матеріалів, за які зацікавлена особа внесла плату. Ця вимога
обумовлена специфікою правового регулювання діяльності ЗМІ у ФРН, що
здійснюється на основі Конституції; рішень Федерального Конституційного
Суду та конституційних судів земель; норм міжнародного права; законів
федеральних земель про пресу і телерадіомовлення; міжземельних державних
договорів щодо правових основ діяльності електронної преси [419].
Ідентифікація рекламних повідомлень в Німеччині суттєво ускладнена,
оскільки термін «рекламна програма» в національному законодавстві не
закріплений, а апарат саморегулювання повністю дотримується кодексу
МТП, оскільки рекламного кодексу Рада з рекламних стандартів Німеччини
(DW) та Рекламна федерація Німеччини (ZAW) не приймали. Відтак при
прийнятті рішень щодо ідентифікації інформації як реклами, судові органи
керуються положеннями Директиви ЕЄС 89/552/ЕЕС «Про телебачення без
кордонів», Європейської конвенції «Про транскордонне телебачення», де
«прихована реклама» визначається як «згадування чи демонстрація в
телепрограмах товарів, послуг, діяльності виробника товарів, чи особи, яка
надає послуги, якщо демонстрація навмисно має рекламну ціль і може ввести
в оману відносно справжньої мети такої згадки чи демонстрації. Згадування
 176

чи демонстрація вважаються навмисними в тих випадках, коли за них

надається оплата або послуги у відповідь» [422]. З огляду на те, що
відповідно до Директиви «Про телебачення без кордонів» для рекламної
трансляції телевізійний ефір обов’язково повинен бути оплачений,
трансляцію можна вважати рекламною тільки в тому випадку якщо ефірний
час оплачено. У випадку, якщо трансляція здійснювалася на безоплатній
основі, безкоштовно, її не можна ідентифікувати як рекламну [426].
Законодавство і система саморегулювання Франції щодо прихованої
реклами налаштовані і діють безкомпромісно. Проте до прихованих форм
рекламування провокують заборони рекламувати деякі категорії товарів:
тютюнові та алкогольні вироби у всіх видах медіа, крім спеціалізованих
видань та каналів. На телебаченні цілком заборонено рекламувати алкоголь,
книги і книговидання, кінофільми. Суттєво обмежена реклама вогнепальної
зброї, преміальних пропозицій. Політична реклама заборонена на телебаченні
та обмежена в інших видах медіа.
Відтак, у всіх випадках, де реклама обмежена чи заборонена, є тенденції
прихованих форм, аби якимось чином вийти на ринок і знайти свого
споживача. Проте у Франції ці маневри рідко вдаються, оскільки, крім
законодавства, активно й професійно працюють органи саморегулювання,
спеціалісти яких — фахівці з різних аспектів реклами, надають на
безоплатній основі експертизу всім видам медіа компаній — телебаченню,
пресі, радіо, зовнішній рекламі, Інтернету тощо. Після проходження
експертизи рекламодавці зобов’язані надавати BVP для попереднього
затвердження всі готові телевізійні рекламні ролики. Ця процедура є
обов’язковою. Заповнена реєстраційна картка (реєстрацію проводить BVP)
— неодмінна умова для будь-кого, хто хоче рекламуватися на телебаченні.
BVP має базу даних про реєстрацію телевізійної реклами. Таким чином,
поява в телекомунікаційних мережах Франції маніпулятивно небезпечної
прихованої реклами виключається.
BVP працює зі скаргами, що вказують на прихований характер рекламних
повідомлень, — не ідентифікована реклама викликає особливе обурення
суб’єктів ринку. Скарги надходять здебільшого із копією реклами. У випадку
виявлення порушення рекламодавець змушений обґрунтувати свою позицію,
потім зовсім припинити публікацію. Рішення BVP остаточні. Процедура
оскарження не передбачена.
У цьому контексті чітко виявляються недоліки й прогалини у
вітчизняному регулюванні проблем прихованої реклами на законодавчому
рівні. ЗУ «Про рекламу» у Ст. 1 визначає поняття: «Прихована реклама — це
інформація про особу чи товар у програмі, передачі, публікації, якщо така
інформація слугує рекламним цілям і може вводити в оману осіб щодо
дійсної мети цих програм, передач, публікацій» [443]. Відтак прихована
реклама визнається оманливою недобросовісною технологією, що
суперечить і професійній етиці і законам етичного ведення бізнесу. Але це
визначення неповне, оскільки не визнає за нею «неусвідомленого
 177

споживачем реклами впливу на його сприйняття» (про це йдеться у Ст. 8 як

про одну з ознак недобросовісної реклами), не називає всіх об’єктів
прихованої реклами [443]. У результаті виникають ситуації, коли неможливо
довести порушення рекламного законодавства. Крім того, визначення
поняття «прихована реклама» у Законі неточне. Серед ознак прихованої
реклами в Законі названо рекламну ціль і введення в оману, вказано на її
недобросовісність як домінантну рису, а сутність її не розкрито.
Відповідно до Ст. 9 п.5, в Україні приховану рекламу заборонено,
оскільки вона може завдати моральної шкоди через використання
психологічних засобів впливу, спеціальних ефектів, привернення уваги.
Відповідно до Ст. 8 п. 1, в Україні забороняється використовувати засоби і
технології, що діють на підсвідомість.
У законодавстві України також не визначено, хто несе відповідальність
за приховану рекламу в пресі і хто може притягнути до правової
відповідальності винних. За ЗУ «Про рекламу» журналісти, редакції ЗМІ
відповідно до Ст. 27 п. 2 відповідальні за недотримання встановлених
законом вимог щодо змісту реклами.
До використання прихованої реклами спонукають і обмеження на
рекламу, що постійно запроваджуються. Так, прийнятий навесні 2008 р. ЗУ
«Про внесення змін до деяких законодавчих актів України щодо реклами»
забороняє наводити «будь-яку інформацію рекламного характеру, яка
подається у вигляді дикторського тексту та/або звукового супроводу» [442].
За такої ситуації суб’єкти реклами все більше уваги приділяють непрямим,
прихованим методам. В українському телеефірі існує безліч прикладів, що
підтверджують цю думку.
Контролює виконання законодавства України щодо прихованої реклами
Управління взаємодії з Верховною Радою України, Кабінет Міністрів
України з питань реклами при Держспоживстандарті України, яке фіксує
порушення у мас-медіа і співпрацює з Національною радою України з питань
телебачення і радіомовлення щодо моніторингу телеефіру [128, 24-25].
Виявивши порушення Закону, в Управлінні діють відповідно до Постанови
КМУ від 26 травня 2004 р. №693 «Про затвердження Порядку накладення
штрафів за порушення законодавства про рекламу» [518]. Таке впровадження
експерти порівнюють з веденням кримінальної справи: так само збираються
докази, віднаходяться ознаки порушень законодавства про рекламу. Справа
набирає позовного характеру — відтак суд у своєму рішенні може примусити
винних сплатити стягнення.
Таким чином доходимо висновку, що вітчизняне законодавство щодо
прихованої реклами вимагає змін і доопрацювань для ефективного
регулювання рекламного ринку, що активно розвивається. Глобальне
розповсюдження прихованої реклами може розпочатися з переходом на
цифрове мовлення, коли глядачі TV-програм отримають можливість
вилучати рекламні блоки. Тоді цей різновид рекламування зможе зайняти
ключові позиції в сегменті телебачення.
 178

Дискримінаційним щодо прав людини є положення Ст. 27 п. 3 ЗУ «Про

рекламу», де вказується, що «з метою захисту інтересів суспільства, держави,
споживачів реклами і учасників рекламного ринку органи державної влади,
зазначені у Ст. 26, можуть звертатися до суду з позовами про заборону
відповідної реклами та її публічне спростування». Об’єднання громадян у
сфері реклами мають право, за Ст. 29, «звертатися з позовом до суду в
інтересах рекламодавців, виробників та розповсюджувачів реклами у разі
порушення їх прав, передбачених законодавством» [443]. А окрема людини,
яка потерпіла від прихованої реклами, як випливає із закону, не має права на
звернення до суду. Отже, це положення потребує доповнення чи уточнення.
Рекламна діяльність регулюється в Україні також суміжними правовими
актами, зокрема Законом України «Про захист від недобросовісної
конкуренції», розділ 2 якого «Неправомірне використання ділової репутації
господарського суб’єкта (підприємця)» містить статті, що опосередковано
стосуються прихованої реклами, зокрема Ст. 4 «Неправомірне використання
чужих позначень, рекламних матеріалів, упаковки», Ст. 5 «Неправомірне
використання товару іншого виробника», Ст. 6 «Копіювання зовнішнього
вигляду виробу» [442]. Це все стосується проблем, пов’язаних з прихованою
рекламою, однак зазначений документ не містить безпосередньої інформації
про приховану рекламу, а тим більше не розглядає її як недобросовісну,
етично некоректну, відверто маніпулятивну стратегію рекламування і
жодним чином не регулює її.
Оскільки наразі прихована реклама існує в сучасних українських ЗМІ, її
методологічною основою повинні бути не тільки чинні закони України, а й
ратифіковані Верховною Радою міжнародні норми щодо реклами. Спиратися
варто у першу чергу на національне законодавство, в якому збігаються
міжнародні і вітчизняні правові норми та етичні вимоги щодо рекламування
в ЗМІ. Відповіді на запитання щодо розміщення прихованої реклами в пресі,
на радіо, телебаченні треба шукати в ЗУ «Про рекламу».
Крім законодавства і відповідного регулювання прихованої реклами на
державному рівні, в Україні цією проблемою опікуються професійні
громадські організації, зокрема Спілка рекламістів України, Всеукраїнська
рекламна коаліція, Громадська рада з реклами. Відповідно до Ст. 29 ЗУ «Про
рекламу», об’єднання громадян у галузі реклами мають право здійснювати
незалежну експертизу реклами про її відповідність вимогам законодавства
України та давати відповідні рекомендації рекламодавцям, виробникам та
розповсюджувачам реклами; представляти до органів прокуратури матеріали
та звертатися до органів виконавчої влади з питань порушення законодавства
про рекламу; звертатися у визначеному порядку з позовом до суду,
Арбітражного суду в інтересах рекламодавців, виробників та
розповсюджувачів реклами у випадку порушення прав, передбачених
законодавством України про рекламу [443].
Дотримання ЗУ щодо прихованої реклами регулюють також органи із
захисту прав споживачів, що можуть висунути претензії та накласти штрафні
 179

санкції. Істотним недоліком чинного вітчизняного законодавства є те, що

органи захисту прав споживачів не мають права накладати заборону на
рекламу, що містить порушення. «Натомість відтепер ми маємо чекати
рішення суду, але ж за попередньої редакції ЗУ «Про рекламу» ми могли
заборонити певну рекламу ще до винесення судом відповідного рішення.
Зараз проблема полягає в тому, що поки суд винесе рішення (а це може
тривати півроку і більше), реклама вже встигне виконати свою головну
функцію — донести інформацію та сформувати певний світогляд. Тобто
зараз ми не маємо права призупинити дію реклами», — зазначають у
відповідальній державній установі [128, 24-25].
Відтак, огляд положень законодавчих документів щодо прихованої
реклами як різновиду маніпулятивних технологій, що призводять до
недобросовісної конкуренції, дає підстави твердити, що загалом, положення
ЗУ «Про рекламу» відповідають основним принципам законів країн СНД,
Прибалтики, країн ЄС і США. Водночас спостерігаються розбіжності,
найістотнішою з яких є дефініція поняття «прихована реклама», що
зумовлюється тим, що законотворцями не враховані етичні норми та
принципи професійної етики, не розкриті вимоги до регулювання прихованої
реклами, не обумовлено формування необхідних контролюючих органів з
питань порушення рекламного законодавства.
Висновки до розділу 5.
Проаналізувавши рекламну комунікацію а аспекті законодавчого
врегулювання та етичних стандартів, визначаємо сутність та ознаки
прихованої реклами як небезпечної, насамперед, тим, що вона здатна
здійснювати на споживача неусвідомлюваний вплив і примушувати його до
певних вчинків. Прихована реклама впливає на підсвідомість людини і
маніпулює її поведінкою (маніпулювання потребами; «духовне»
маніпулювання (формування певних ідеалів і цінностей); інтелектуальне
маніпулювання (нав’язування думок, суджень); маніпулювання почуттями
(використання емоцій, «пристрастей»); символічне маніпулювання
(формування стійкої реакції людини на певні символи)), а відтак не лише
дезорієнтує, чинить прихований вплив, а й шкодить редакціям ЗМІ, які не
отримують належної плати за рекламу, також завдає шкоди соціуму, який
прихована реклама, нехтуючи законами й вимогами рекламної та
журналістської етики, деморалізує.
Для усвідомлення суті прихованої реклами з метою її врегулювання,
слід виділити її ознаки, серед яких найпершою є завуальованість. Це може
бути згадка про товарний знак, назву фірми, бренду, власне рекламний
текст у вигляді статті, які є характерними для прихованої реклами в пресі.
Іншою ознакою прихованої реклами є неідентифікованість,
нерозпізнаваність, що передбачає розміщення рекламного текстового
матеріалу без рубрики «Реклама», або «На правах реклами», коли за
журналістським жанром приховано рекламу товару, особи (претендента на
виборну посаду), партії, фірми, банку та ін.
 180

Здебільшого прихована реклама є розміщеним у ЗМІ під виглядом

інформаційного, редакційного чи авторського рекламним матеріалом, належним
чином не ідентифікованим і закамуфльованим під супровідне повідомлення.
Порушуючи Закони України «Про рекламу» та «Про телебачення і
радіомовлення» а також принцип відкритості інформації, мас-медіа розміщують
приховану рекламу без відповідного оголошення та рубрикації, зокрема в
журналістських матеріалах та під час роботи дикторів і ведучих програм.
Закон України «Про рекламу» у Ст. 1 визначає поняття прихованої
реклами: «Прихована реклама — це інформація про особу чи товар у
програмі, передачі, публікації, якщо така інформація слугує рекламним цілям
і може вводити в оману осіб щодо дійсної мети цих програм, передач,
публікацій» і, відповідно до статті 9 п.5, в Україні приховану рекламу
заборонено як таку, що є порушенням етичних вимог, оскільки може завдати
моральної шкоди, бо використовує психологічні засоби, спеціальні ефекти,
щоб привернути увагу оскільки, відповідно до статті 8 п.1, забороняється
використовувати засоби і технології, що діють на підсвідомість [443], але у
законодавстві України не визначено, хто несе відповідальність за приховану
рекламу в пресі і хто може притягнути до правової відповідальності винних.
За Законом України «Про рекламу» журналісти, редакції ЗМІ, відповідно до
статті 27 п.2, відповідальні за недотримання встановлених законом вимог
щодо змісту реклами.
У Міжнародному кодексі рекламної практики зазначений принцип
«чіткої ідентифікації рекламного заклику», а також зазначено, що
користування «замаскованою» або «прихованою» рекламою є
неприпустимим. Будь-яка прихована реклама в ЗМІ за ознакою введення в
оману споживачів реклами є недобросовісною. І якщо в ЗУ не визначено хто
несе відповідальність за приховану рекламу, то за недобросовісну рекламу
відповідно до ст.10 п.2 згаданого закону відповідальність несе винна особа
[503]. Незалежно від оцінки прихованого рекламного повідомлення як
позитивного чи негативного, його використання заборонено законодавством.
Отже, вада прихованої реклами не в етичній суті рекламного
повідомлення, а в неетичному способі представлення матеріалу, а саме у
використанні маніпулятивних засобів впливу на підсвідомість і свідомість.

РОЗДІЛ 6.
ТЕНДЕНЦІЇ РОЗВИТКУ ЕТИЧНОЇ ПАРАДИГМИ РЕКЛАМИ
6.1. Соціальна відповідальність реклами: етичний аспект
Взаємозв’язки реклами, суспільства і культури розмаїті й неоднозначні.
У сучасному соціумі реклама виконує не лише інформаційну функцію,
надаючи споживачеві можливість зорієнтуватися у складному товарно-
предметному світі, не лише економічну функцію просування товару,
стимулювання попиту й споживання, але є надважливим ідеологічним
 181

інститутом суспільства, що чинить серйозний вплив на моральну свідомість,

формування естимаційних критеріїв.
Відтак не виникає сумніву, що реклама як засіб і спосіб цілком
ефективного впливу на суспільство повинна створюватися із урахуванням
етичних норм та соціокультурної специфіки певного геополітичного ареалу.
При цьому порушення можуть призвести як до психологічного дискомфорту
окремих громадян, так і до дестабілізації суспільства загалом (зокрема, у разі
впливу політичної реклами).
Світова практика підтверджує, що цивілізований розвиток рекламної
індустрії в країні завжди супроводжується створенням атмосфери довіри до
реклами. Це досягається не тільки естетичним рівнем і майстерністю подачі
рекламного повідомлення, а й правдивістю й точністю змісту.
Увага до проблем дотримання етичних норм, прийнятих у суспільстві,
пояснюється ще й тим, що реклама, «втручаючись» у телевізійні передачі,
газетні й журнальні публікації, міський ландшафт, нахабно «вдирається» тим
самим в особисте життя людей. Хоча сприйняття текстів рекламного штибу
не є обов’язковим, рекламна комунікація у різний спосіб охоплює соціум,
який виявляється ніби «зануреним» у рекламу, її повідомлення набувають по
суті примусового характеру, свого роду імперативу. Поміж тим, останнім
часом рекламні ефіри на різних радіостанціях або телеканалах стали
транслюватися одночасно. Через це телеглядач або радіослухач,
перемикаючи на інший канал у період рекламної паузи, виявляється
«приреченим» на сприйняття рекламних повідомлень.
Сучасні психологи довели: чим інтенсивнішою є інформаційна
щільність, чим потужнішим є інформаційний тиск на людину, тим активніше
включаються захисні механізми мозку, мета яких завбачливо захиститися від
інформаційних перевантажень [246, 20]. Виникає дивна ситуація: як
свідомість, так і підсвідомість відчайдушно борються за своє виживання і
функціонування в нормальному стані, для якого превалюючим є природне
прагнення убезпечитися від будь-яких зрушень і деструкцій. Надмір звабливих
рекламних пропозицій швидко призводить до того, що людина перестає їх
сприймати, відчуття притлумлюються, а інтерес пропадає [246, 15-20].
Сьогодні реклама парадоксально стала своєрідним замінником
марксистської ідеології, до якої за 70 років призвичаїлося населення однієї
шостої геополітичного ареалу планети: формує певні моделі поведінки і
нав’язує споживачам не властиві їм, часто чужі, не зрозумілі, іноді цілком
неадекватні потребам цінності, а також змінює образ суспільних комунікацій,
зокрема, модифікуючи їх відповідно до псевдо креативних перверзій
рекламістів. За масштабами охоплення масової свідомості і за майстерністю
проникнення в індивідуальну свідомість реклама перевершила технологічні і
методичні набутки тоталітарного соціалістичного суспільства, «кРаю» Рад —
саме такий вигляд мав один із ідеологічно витриманих радянських постерів.
У такому контексті особливої актуальності набувають проблеми
відповідальності реклами перед суспільством і громадськістю. Тож логічно
 182

окреслити ряд проблемних питань. Насамперед, що таке соціально

відповідальна реклама? В чому причини виникнення реклами, що не
відповідає естимаційним параметрам суспільства? На якому етапі створення
рекламного повідомлення слід замислитися над його соціальною
відповідальністю? Яку роль при цьому повинен відігравати законодавчий
ресурс? Чи є можливим саморегулювання рекламної комунікації в цьому
аспекті? Адже якщо вдаємося до побіжної аналогії реклами з ідеологічним
владарюванням минулих часів, слід віддати належне — панування і навіть
свавілля тогочасних ідеологічних тиранів не призводили до психічних травм
чи самогубства з побутових чи фінансових причин (тут не йдеться про
політичні репресії та їх наслідки). Слід визнати: відверто неправдивої,
сфальсифікованої, сфабрикованої, недостовірної інформації побутового
характеру не спостерігалося, а відтак не виявлялося численних випадків
суттєвих морально-психологічних, фізіологічних, соціальних розладів,
натомість насильство, наркоманія, духовне спустошення й моральне
зубожіння не розвивалися так стрімко, як сьогодні, швидше навпаки —
тодішні ідеологічні настанови цнотливо й ревно оберігали суспільну мораль.
Окрім того, зазначимо, що мас-медійний інформаційний простір ХХ століття
все ж таки не був так «зґвалтований» ідеологією, як це сьогодні робить
реклама, адже теле-, радіотрансляції по-насильницькому не переривалися на
рекламні «паузи» і громадськість не «примушували» до вживання
нерелевантної інформації та й нахабно не перешкоджали цілісному
сприйняттю передач, кінофільмів, шоу.
Більшість сучасних фахівців у сфері реклами в реальному і віртуальному
професійному контенті визнають той очевидний факт, що реклама —
потужний інструмент величезного впливу на суспільство. Нині це —
особливий соціальний інститут, що формує смаки, стереотипи поведінки,
створює нові традиції, водночас руйнуючи чи плекаючи морально-етичний
макро- і мікросвіт людини. Фахівці рекламної сфери зобов’язані враховувати
соціальний аспект впливу створюваних ними повідомлень, адже великий
бізнес, прикладною індустрією якого є реклама, є соціально відповідальним
(принаймні повинен бути таким). Тому в більшості випадків власники
потужних торгових марок прагнуть дотримуватись етичних норм і правил,
щоб не дратувати масового споживача. Породженням такої позиції стала
концепція соціально-етичного маркетингу [142, 349-355] З іншого боку,
процвітають так звані «нішові бренди», які час від часу вдаються до епатажної
реклами або такої, що шокує. Вони руйнують фрейми, ламають стереотипи,
звертаючись до дражливих тем, але керуючись сумнівним моральним девізом
«мета виправдовує засоби», інспірують інтерес до бренду.
Деякі сучасні фахівці з досвідом професійної роботи в медійній індустрії
вважають, що оскільки конкретні рекламні кампанії спрямовані на
просування товарів і послуг тільки в певній визначеній частині соціуму, то
залежно від змісту рекламного звернення, його форми і методів
 183

розповсюдження, частина соціуму, яка не входить у межі цільової аудиторії,

може займати незалежну позицію щодо певної реклами [90; 202; 281; 350].
Така ситуація є абсолютно виправданою, нормальною і змінити її
практично неможливо. В кращому випадку можна досягти певного
компромісу, адже, якщо законодавчий важіль буде надто суворим, то,
задовольняючи інтереси соціуму в кожному конкретному випадку, він
повинен суттєво обмежити і навіть заборонити дії більшості бізнес-структур.
Якщо закон буде ліберальним, то частина соціуму може виявитися
незадоволеною. Що ж до законодавства, то тут необхідно дотримуватися
певного балансу: створювати умови для нормальної роботи рекламного
ринку, при цьому жодним чином не допускати порушень інтересів держави і
громадськості [75, 37-42].
У цьому контексті постає кілька наболілих проблем: в Україні ще не
сформувалося громадянське суспільство і, відповідно, рекламодавцям і
рекламістам як виробникам рекламних продуктів і послуг просто немає перед
ким нести відповідальність. З іншого боку, проблемою вітчизняного
рекламного бізнесу є його «молодий вік»; відсутність досвіду, а невисокий
професійний рівень є невдалим важелем впливу на соціум. Окремою
проблемою є пошук винного у тому чи іншому порушенні, це —
рекламодавець, рекламіст чи ЗМІ?
Наведені вище міркування дозволяють узагальнити завдання соціально-
етичної реклами. Їх можна інтерпретувати як:
 досягнення достатньо високого рівня задоволення потреб людини;
 максимальне поліпшення якості життя;
 стимулювання продажу товарів, послуг, тобто сприяння щодо їх
диверсифікованого споживання;
 надання можливостей максимально широкого вибору ідей, товарів та
послуг (свобода вибору без примусової системи розподілу).
У свою чергу аналіз будь-якого рекламного повідомлення за критерієм
«етичність/неетичність» вимагає виокремити ознаки етичної реклами, яка
повинна бути:
- високоякісною та інформативною;
- доступною для цільової аудиторії,;
- правдивою, без суперлативу, доступною для перевірки;
- конкретною, чіткою, достовірною;
- давати можливість співвідносити з потребами бажання та
пропоновані товари, послуги;
- не докучливою і ненав’язливою;
- не занадто несподіваною для цільової аудиторії, оскільки стереотипи
мислення переборювати дуже важко і треба поступово підводити
споживачів до бажаної реакції [246, 145-162];
- чітко відображати наміри виробника, спрямовані до емоцій та
здорового глузду споживачів;
 184

- сприяти поліпшенню життєвого рівня людей, стимулювати їх

зусилля щодо придбання якісніших товарів;
- створювати позитивний імідж країни та людей, що в ній живуть.
Саме ці риси і забезпечують соціальну відповідальність реклами,
впливають на формування тих її функцій, без яких у сучасному соціумі вона
б втратила естимаційні орієнтири: освітню, суспільну та культурну функції.
Освітня функція реклами — в процесі впровадження нових товарів і
технологій сприяє поширенню знань про різноманітні сфери людської
діяльності та новітні досягнення науки, прищеплюючи споживачам
практичні навички використання сучасних товарів та технологій.
Суспільна функція реклами — здатність формувати підвищені потреби й
суспільні стандарти споживання та певного стилю життя, на який потрібно
орієнтуватися, намагаючись його досягти.
Культурна функція реклами — креативне представлення реалій
предметного світу, продукт художньої творчості, певний витвір мистецтва,
що впливає на формування смаків та рівень культурного розвитку і не тільки
цільової аудиторії споживачів, але й конкурентного середовища. Особливо
значною в контексті культурної функції є роль реклами в естетичному
вихованні нації, формуванні її менталітету.
Проте, на нашу думку, соціальна відповідальність реклами — це, перш
за все, питання моралі і совісті. Це особливо актуально для вітчизняного
соціуму, оскільки нині представники ділових сфер здебільшого прагнуть
отримати «швидкі гроші», і мало хто з них опікується довгостроковими
перспективами бізнесу. Тому ні моральні принципи фахівців з реклами, ані
законодавство, ні рекламні кодекси не стануть на перешкоді натиску
рекламних повідомлень, що зумисне шокують громадськість.
До числа інших причин появи на вітчизняних теренах «соціально
безвідповідальної» реклами варто віднести ігнорування суб’єктами
рекламного бізнесу Закону України «Про рекламу» і відсутність належного
контролю за рекламною діяльністю з боку держави і професійних
громадських об’єднань, а також той факт, що досить великий відсоток серед
рекламодавців складають іноземці, яким байдужі проблеми українського
суспільства і культури. Зазвичай, з-за кордону привозять до нашої країни вже
готову рекламну продукцію (наприклад, телевізійні ролики, матеріали
зовнішньої, журнальної і газетної реклами тощо) і лише перекладають текст
рекламного повідомлення українською мовою. Тож імпорт рекламних
сюжетів, методик подачі рекламної інформації неминуче нівелює соціальну
відповідальність рекламної комунікації внаслідок суспільно-економічних
обставин. В інших випадках соціальній безвідповідальності сприяє також те,
що виробництво реклами вітчизняними рекламістами відбувається з
обов’язковим дотриманням жорстких вимог, заданих зарубіжними
рекламодавцями. Очевидно, що в усіх зазначених випадках на відповідність
культурно-етичної складової етнонаціональним етичним нормам годі й
сподіватися. Тому один з оптимальних способів вирішення проблеми — це
 185

робота з рекламодавцями: необхідно зацікавити їх в соціально-

відповідальному бізнесі, зокрема в рекламній комунікації, що, по суті, є
гарантом їх довготривалого успіху на вітчизняному ринку.
Очевидно, що піклуватися про відповідальність учасників рекламної
діяльності перед суспільством і громадськістю слід повсюди і повсякчас,
оскільки соціальна відповідальність повинна бути стратегічною складовою
будь-якого бізнесу. Цивілізований шлях до такого стану справ — дотримання
норм, затверджених на державному рівні в Законі України «Про рекламу»
[443]. Але цей нормативний акт, як і будь-який інший, не може врахувати
всіх можливих випадків його порушень, в черговій редакції Закону повинні
бути сформульовані загальні правила рекламної етики. Необхідно також
визначити механізми стимулювання, заохочення соціально відповідальної і
соціально орієнтованої реклами, керуючись при цьому базовими
положеннями як вітчизняного законодавства, так і Директив Євросоюзу
щодо етики реклами.
Таким чином в рекламному бізнесі спершу повинен запрацювати Закон,
а згодом настане черга саморегулювання. Така послідовність є обов’язковою,
адже, для саморегуляції необхідно мати певний взірець, а на початкових
етапах — контроль ззовні, своєрідну систему покарань і заохочень. В
українському законі «Про рекламу» межі етичної і неетичної поведінки
учасників рекламної діяльності, безперечно, позначені, але визначення тієї
межі, де закінчується мораль і починається аморальність, варто залишити
експертам: фахівцям з етики, моралі, філософії, психології. У процесі
створення рекламних повідомлень втручання державних структур з метою
контролю і перешкоджання порушенням навряд чи є здійсненним. Одна з
об’єктивних причин — стрімкість змін, динамічність ситуації на ринку і в
соціумі, адже відомо, що погляди і мораль соціуму також змінюються:
державним органам важко встигнути за цими змінами. Крім того,
законодавчо встановити етичну «межу» практично неможливо. Необхідним
видається постійний моніторинг етичної складової рекламної продукції.
Практика країн Євросоюзу довела продуктивність такого способу впливу на
етику рекламної комунікації [208, 13]. Виконавцем запобіжних заходів щодо
недопущення етично некоректних дій рекламного бізнесу могла б стати одна
з авторитетних громадських організацій, що об’єднує фахівців з реклами.
Основними умовами її діяльності повинні бути незалежність,
незааганжованість, врахування інтересів усіх суб’єктів рекламного ринку.
Сьогодні в Україні, як і в багатьох країнах світу, проблеми етики
вирішують самі учасники рекламного бізнесу. Активно обговорюється
питання розширення можливостей саморегулювання, що є свідченням
розуміння необхідності виокремлення контролюючої структури й інтересу
рекламістів до її створення. Окрім того, суспільний тиск на рекламу може
оформитися в громадські інститути, що зуміють забезпечити нагляд за
рекламою з боку споживачів, реально зацікавлених в якісній за формою і
змістом рекламній продукції, як це відбулося у США.
 186

В умовах українського ринку, що переживає період становлення й

бурхливого некоординованого, не прогнозованого і непередбачуваного
розвитку, особливо необхідним є, з одного боку, розвиток законодавчого
ресурсу і встановлення системи контролю, а з іншого — налагодження
механізмів управління рекламою громадськими професійними організаціями.
Тільки так можна досягти адекватності реклами критеріям і нормам, що
узгоджуються з соціальними принципами етики і моралі.
Практика етичної реклами і прагнення служити інтересам суспільства
можуть принести велику користь. Результатом соціально відповідальної
реклами повинно стати:
 вдосконалення професійної діяльності шляхом вироблення етичних
норм і стандартів професійної поведінки, а також вироблення системи
контролю щодо дотримання цих норм і стандартів;
 виконуючи функції комунікатора, соціально відповідальна реклама
сприятиме підвищенню поінформованості суспільства й усуненню
суперечностей між суб’єктами рекламного ринку і громадськістю;
 виконання рекламою своїх соціальних зобов’язань щодо підвищення
добробуту суспільства допомагатиме соціальним системам адаптуватися
до змін у потребах і споживчому попиті;
 підтримка і проведення соціально значущих рекламних кампаній,
спрямованих на боротьбу з хворобами, наркоманією, бідністю, на
покращення якості життя, на утримання притулків для бездомних,
сиротинців; на боротьбу з етнічною, расовою і релігійною дискримінацією
і конфліктами тощо.
Потенційна користь від соціально відповідальної реклами безмежна, як і
потенціал шкоди внаслідок неетичної, безвідповідальної реклами.
Як підсумок, слід зазначити, що фахівці у сфері реклами повинні
виконувати в суспільстві роль «моральних агентів», їх професійна практика
визначає головну мету фахової діяльності — служіння суспільству,
залишаючи другорядними особисті цілі й індивідуальні інтереси.
Усвідомлення соціальної відповідальності є обов’язковим атрибутом фахової
діяльності суб’єктів рекламної індустрії. Але йдеться не лише про дотримання
законів і кодексів чи інших закріплених документально нормативних
принципів. Насамперед йдеться про внутрішні переконання тих, хто
займається рекламною діяльністю, про їх моральну свідомість, про розуміння
ними «прав і обов’язків» рекламіста, серед яких пріоритетне місце посідають
не особисті заохочення, не корпоративні інтереси замовника, в ролі якого
можуть виступати як державні, так і комерційні структури, а, передусім,
інтереси суспільства та окремих груп громадськості й індивідуумів. Відтак
етика рекламіста — це інструмент регулювання професійної діяльності і
потужний моральний орієнтир. Власне на основі дотримання професійних
норм етики і моралі відбудеться соціальна відповідальність реклами як
надпотужної масової комунікації ХХІ сторіччя.
 187

6.2. Імператив довіри як морально-етична категорія в рекламі

Етика передбачає, що будь-які дії та вчинки відповідають естимаційним
орієнтирам, а відтак моральним цінностям, прийнятим як норма в певному
суспільстві або культурі [459]. Застосування моральних цінностей на
практиці називається «прикладною етикою» [449], її настанови регулюють
професійну практику, забезпечуючи водночас основу для етичних стандартів.
Відтак професійна поведінка ґрунтується на корпоративно вироблених
принципах і нормах професійної етики, регулюється і контролюється
відповідно до законодавства і професійних кодексів й впроваджується як
регуляторний засіб шляхом застосування превентивних заходів до тих, хто не
дотримується прийнятих стандартів. Принцип, що лежить в основі
професійної етики, визначає дії професіонала як такі, що спрямовані на
створення добробуту людини і суспільства загалом.
Добробут людини й суспільства передбачає цілу низку морально-етичних
цінностей, довіра — одна із моральних категорій, що має естимаційний
контекст. Як вважає фахівець з питань психології довіри професор Тетяна
Скрипкіна, «виконуючи когнітивну, комунікативну, регулятивну,
стабілізуючу функції, довіра зумовлює можливість оптимально вибудувати
взаємини в соціальному житті» [526]. «Довіра — індикатор моральності
стосунків», — доходить висновку професор Надія Корабльова [451].
Довіра як складне ієрархічне соціальне явище відображає певне ціннісне
ставлення, що має характер очікування бажаного результату від потенційно
некерованих взаємодій. Вона ґрунтується на впевненості в правильності й
ефективності дій об’єкта довіри, тобто визнанні його діяльності такою, що
відповідає певним етичним вимогам (чесності, відповідальності, професійній
компетентності тощо). В етичному плані категорія довіри має статус
моральної цінності, бо ж довіра — це, насамперед, ціннісна відповідь, а
точніше, її очікування, коли має значення не прямий, а зворотний зв’язок. В
онтологічному вимірі довіра відображає налаштованість на позитивне
сприйняття світу, тобто базову установку визнавати світ надійним і
безпечним [446].
Довіра — соціологічна та психологічна категорія для позначення
відкритих, позитивних взаємин між людьми (сторонами довіри), що
відображають впевненість у порядності й доброзичливості іншої сторони, з
якою той, хто довіряє, знаходиться в тих чи інших стосунках, що базуються
на його досвіді. Довіра є лише передбаченням (prediction) покладання на
якусь дію, яке базується на тому, що знає одна сторона про іншу. Повну
довіру часто ототожнюють з вірою, бо механізм такої довіри вже не
базується на раціональних засадах, тобто на досвіді й на передбаченні та на
попередньому знанні однієї сторони іншою і включає ірраціональні мотиви
стосунків.
Без довірчих стосунків неможливе нормальне цивілізоване людське
спілкування. Звернення до фахівців у певній галузі означає довіру до них,
довіру до їх діяльності. Здебільшого професіоналові довіряється
 188

конфіденційна інформація, дозволяється доступ до свого особистого життя.

Людина вступає з профі у довірчі, конфіденційні стосунки, а професіонал, у
свою чергу, обтяжений довірою замовника і тому зобов'язаний діяти чітко в
його інтересах. Саме усвідомлення цього відрізняє професіонала від просто
грамотних і кваліфікованих знавців фахової справи. Так, лікареві довіряють
здоров’я, а, отже, і життя, юристу — вирішення життєво критичних проблем,
правоохоронцеві — спокій і добробут, а рекламісту — психологічний
комфорт, душевний спокій і кошти.
Рекламіст, який вважає, що споживачі виступають лише як об’єкт його
діяльності, помиляється, прирікаючи свою кар’єру на крах. Розробляючи
рекламне звернення, рекламіст проводить маркетингове дослідження, вивчає
ринок, сегментує цільову аудиторію, знайомиться з її уподобаннями та
характеристиками. А це означає, що потенційний чи реальний споживач
впливає на рекламіста, примушуючи його спрямовувати діяльність так, як
цього вимагає цільова аудиторія, що виступає суб’єктом у такій комунікації.
Проте за рекламістом зберігається право розглядати аудиторію як об’єкт
впливу, виходячи з уподобань споживачів і, перш за все, з того, що вони
прагнуть отримати правдиву, достовірну інформацію про рекламований
продукт чи послугу. Саме зміст цієї рекламної інформації формує імператив
довіри, який спочатку залежить від переконання як методу психологічного
впливу [142, 120-122], а згодом — від практичної перевірки власним
досвідом. І дуже важливо, щоб переконання було якомога ближчим до
реальності, бо від цього залежатиме кінцевий результат комунікаційного
процесу між споживачем та рекламістом. Інше питання полягає в тому, як не
втратити сформований імператив довіри, адже досить лише однин раз ввести
споживача в оману і він перестане довіряти, навіть якщо раніше довіра
здавалась завойованою остаточно.
Довіра залежить від того, як поводиться фахівець, кампанія, рекламне
агентство, рекламодавець, які наміри їх діяльності, які методи досягнення
головних цілей. На все це звертає увагу споживач. Довіра до рекламного
повідомлення залежить від інформації, що в ній подається, а це вже питання
етичної коректності реклами.
На жаль, наразі неточності в рекламі, недостовірні дані в рекламних
повідомленнях — звичайна справа. Рекламні маніпулювання завдають
людям, особливо тим, які погано розбираються в специфіці товару чи
послуги, великих моральних і матеріальних збитків. За рахунок реклами
подекуди намагаються збути неякісну або таку, що не користується попитом
продукцію. При цьому ні рекламодавця, ані рекламіста ніхто не може
притягти до відповідальності — формально вони не порушують закон.
По суті, за порушення імперативу довіри сьогодні ніхто не може бути
покараний і не несе ніякої юридичної відповідальності, хоча законодавчі
документи країн світу визнають наявність реклами, що вводить в оману і
зловживає довірою, й визначають її як недобросовісну, так само діє й Закон
України «Про рекламу» [443]. Надто складно довести, що, рекламуючи товар
 189

чи послугу, фахівці зловживали довірою, адже це питання моралі, а відтак —

совісті.
Маніпулятивні технології, що вводять в оману, невтомні у своєму
химерному креативі. Як показує досвід, вони ґрунтуються на почутті довіри
й не піддаються раціональному осмисленню. Використовуючи природну
потребу людей у щось вірити, на щось сподіватися, найбільш тямущі
рекламісти завжди будуть мати прибуток за рахунок тих, хто піддається
впливу впроваджуваних рекламою у свідомість схем поведінки.
Рекламна комунікація, зокрема користується тим, що в людях закладена
величезна довіра до ЗМІ, і якщо вони одержують інформацію з телевізора або
читають у газеті, то зазвичай вірять цьому. У демографічному контексті — з
більшою довірою ставляться до ЗМІ люди похилого віку, оскільки прожили
більшу частину свого життя з вірою у правдивість інформації, висвітленої в
ЗМІ, відтак імператив довіри в них — непохитний. Цим часто й користується
недобросовісна реклама і занапащає марновірних.
Категорії суспільства, що найлегше піддаються почуттю довіри і можуть
із найменшими зусиллями з боку професіоналів сформувати в собі імператив
довіри до рекламної комунікації, це старі й діти. Зокрема, люди
посткомуністичної формації неупереджено ставляться до телевізійної
реклами, зі свого роду презумпцією добропорядності, оскільки дотримуються
думки про офіційні засоби інформації як такі, що діють в інтересах всього
суспільства [452]. Крім того, людям властиво вірити в так зване «правило
соціальної доказовості», відповідно до якого велика кількість людей не може
бути неправою і потрібно лише дивитися, як роблять інші і робити так само [2,
35]. В основі цього — конформізм: безконтрольна орієнтація на соціальне
схвалення і острах бути відторгненими. Для самосвідомості індивіда
вимушена конформність (від лат. сonformis — подібний, відповідний) може
бути болісною, нестерпною і навіть згубною. Але важко не побачити, що всі
ці правила виконують охоронну функцію щодо соціуму, забезпечуючи
пріоритет колективних інтересів над індивідуальними. І до того часу, поки
людина відчуває свою належність чи причетність до певної групи, вона не
може перебороти ірраціональну владу цих психічних механізмів. Ніяка
критичність і навіть усвідомлений опір зовнішньому впливу не звільняє
людину від їх впливу, як знання не скасовує почуття.
Окрім того, формуючи й підтримуючи імператив довіри, слід
враховувати, що люди, залежно від віку, керуються при придбанні товарів
дуже різними мотивами. Так, якщо для підлітків основним мотивом може
бути бажання «бути, як всі наші», то люди зрілого віку при придбанні товару
намагаються якось індивідуалізувати себе, свій побут, свій дім. Основна маса
рекламних повідомлень приблизно так і розставляє адресні акценти в своїх
зверненнях. Але при цьому практично ніколи в рекламі не враховуються
мотиви, що ними керуються при виборі і купівлі товарів люди похилого віку,
хоча вони складають, за різними даними, 15–25 % активних споживачів.
Зокрема дослідження ізраїльських психологів виявили, що людям старшого
 190

віку притаманний стійкий споживчий стереотип, в якому головними

мотивами при виборі продовольчих і промислових товарів є їх «корисність і
необхідність» сім’ї, друзям, здоров’ю. Керуючись такими мотивами, ця
вікова група і здійснює більшість своїх придбань, навіть якщо це суперечить
їх особистим смакам, потребам, уподобанням і матеріальним вигодам чи
статкам [126, 147-148].
Діти — ідеальна аудиторія для рекламодавця. Діти не здатні сприймати
рекламу критично. У дорослих, щойно вони бачать знайому рекламну
заставку, критичне сприйняття включається автоматично, в той час як у дітей
сприйняття загострюється. Ще б пак: рекламні сюжети такі яскраві, персонажі
відеороликів зазвичай веселі та доброзичливі, вони безтурботні й і завжди в
доброму гуморі, ще й постійно їм грає музика. І малюки готові постійно
дивитися одні й ті ж сюжети, як улюблені мультфільми. Так, зокрема в Італії
рекламний блок «Carosello», що був поданий у вигляді ненав’язливих,
жартівливих мультфільмів або комедійних скетчів з 1957 до кінця 1976 рр.,
став одним із найпопулярніших шоу [226, 146-147]. Дітям, закоханим у
персонажів Carosello, щоденний рекламний «серіал» слугував як вечірня казка.
Реклама часто спокушає дітей некорисними товарами — шоколадними
батончиками, жувальною гумкою, газованими напоями тощо. А під впливом
реклами бажання і запити зростають. Відтак дітей треба навчити виробляти
зважені рішення та критичне ставлення до реклами. Найголовніше — не
пропустити момент, коли варто пояснити дитині, як відрізняти хороше від
поганого та виробити зважене ставлення до реклами.
Вітчизняне законодавство досить суворо стоїть на захисті інтересів
нового покоління, зокрема, у п. 4 Ст. 7 Закону України «Про рекламу»,
передбачено, що реклама повинна враховувати особливу чутливість дітей і не
завдавати їм шкоди, у Ст. 20, що повністю присвячена проблемі «реклама і
діти», висуваються застереження проти реклами, де порушуються етичні,
гуманістичні, моральні норми, нехтуються правила пристойності щодо
неповнолітніх. Тим самим положення національного законодавства звучать в
унісон із основоположними документами міжнародної рекламної практики,
зокрема, викладеним у Ст. 13 Міжнародного кодексу рекламної практики
Міжнародної Торговельної палати «Діти і молодь», де зазначено, що реклама,
щоби не порушувати етичних принципів моральної свідомості, не завдати
фізичної чи моральної шкоди, не повинна зловживати властивою дітям
довірливістю або відсутністю досвіду у молоді.
Українське законодавство висуває й низку інших вимог до рекламної
комунікації, порушення яких нищівно впливає на імператив довіри [443]. Це
рекламовані відомості про природу, склад, спосіб і дату виготовлення товару;
призначення, споживчі властивості, умови застосування, наявність
сертифіката відповідності, сертифікаційних знаків і знаків відповідності
державним стандартам; кількість та місце походження товару. Якщо у
рекламному повідомленні є така інформація, вона повинна бути абсолютно
достовірною. Прикладом порушення імперативу довіри може бути випадок із
 191

недобросовісним використанням вітчизняними товаровиробниками

брендових назв товарів та найменування місця походження брендового
товару, чим споживач брутально вводиться в оману. Так Антимонопольним
комітетом України (АМКУ) останнім часом було викрито низку виробників,
які використовували дизайн, символіку товарних знаків та логотипи відомих
бредів. За законодавством України така реклама заборонена, оскільки
вводить споживачів в оману, адже вони асоціюють торгову марку з
брендовою продукцією, або взагалі сприймають її як ідентичну виробникові.
Під оскарження попали товари-плагіати: «Martin» («Martini»), «Рідненька»
(«Біленька»), «Адміралтейське» («Артемівське»), «Perfect» («Palette»),
«Raffaell» («Raffaello), «Rosetex. Гусарскі» («Cotex. Гусарскі»), що таким
чином вдавалися до засобів недобросовісної конкуренції. Проте намагання
АМКУ вводити штрафні санкції до порушників поки що не вирішують
проблеми у масштабах вітчизняного соціуму.
Однак спостерігаються у вітчизняній бізнес-практиці випадки, коли і
методи недобросовісної реклами українських промисловців виходять не
лише за межі етичності, а й набувають скандального розголосу на
міжнародному рівні. Таким прецедентом стала справа щодо використання
назви «Боржомі» українськими підприємцями, що так маркували на етикетці
«Боржомі» свою продукцію, яка була штучно мінералізована і не була
лікувально-мінеральною водою грузинського походження. Внаслідок
перевірки ринку мінеральної води в Україні вдалося запобігти реалізації
підробленої мінеральної води під назвою «Боржомі» в обсязі 1 млн.
декалітрів на рік, виявлено оманливу рекламу у вигляді неправомірного
використання чужого товарного знака — у цьому випадку назви місця
походження товару. Два аналогічних випадки сталися з ОАО «Мінеральні
води Кабардино-Балкарії» (Грузія) і ЗАТ «Миргородський завод мінеральних
вод» (Полтавська область) щодо неправомірного використання знаків
«Нарзан» та «Миргородська».
Але, попри всі недоліки, реклама — це беззаперечний доказ наявності
вибору, а це означає, що варто мирно співіснувати з «двигуном торгівлі».
Рекламу не можна вважати абсолютним злом. Щоб не підривати довіру
суспільства, реклама повинна бути добросовісною, правдивою, уникати
замовчувань, не вводити в оману та відповідати принципам добросовісної
конкуренції. По суті саме так звучить Ст. 2 Міжнародного кодексу рекламної
практики, при цьому акцент робиться знову ж на недопустимості зловживання
довірою споживача внаслідок недостатності у нього досвіду або знань.
В Україні, на жаль, поки не активно працюють контролюючі й виконавчі
органи, коли йдеться про покарання чи стягнення за недобросовісну рекламу,
бо складно інкримінувати рекламодавцеві, що його рекламне повідомлення
підірвало довіру споживача. Якщо ж ми спрямуємо наші міркування на сферу
бізнесу, то власне етика бізнесу також вибудовує свій імператив довіри як
морально-етичну категорію професійної діяльності.
 192

Фахівці, які при створенні реклами дотримуються норм етики, не лише

заслуговують схвалення за гідне ставлення до професійного обов’язку.
Насправді вони реально підтримують єдину правильну практику бізнесу.
Хоча більшості керівників рекламних агентств і рекламних компаній відомі
проблеми морально-етичної сфери рекламної діяльності, проте їм важко
відповісти навіть собі на запитання: чи варто вести бізнес етично? Для
більшості з них фінансовий результат комерційної діяльності є основним, хоча
й залежить від того, чи дотримується агентство/фірма/компанія етичних норм.
Поки що немає прямих доказів ствердження «етична компанія — це
більш прибуткова компанія», проте дослідження американської аудиторської
компанії Touche and Ross [88, 757] (на вітчизняних теренах подібні
дослідження не практикуються), виявило, що 65 % опитаних топ-менеджерів,
копірайтерів, художників, аніматорів, режисерів, дизайнерів та професіоналів
інших напрямів діяльності рекламних корпорацій вважають етичні стандарти
важливим фактором підвищення конкурентоспроможності компанії. Також
етичні методи роботи в довготривалій перспективі мають суттєво позитивний
і доволі ефективний вплив на рентабельність. А це відповідно впливає на
формування довіри і до професіоналів рекламного бізнесу, і до власне
продукту професійної рекламної діяльності.
Обравши неетичний шлях ведення бізнесу заради одержання більшого
прибутку, фахівець наражається на певний ризик. Як і протиправна
поведінка, неетична поведінка може призвести до різноманітних видів
правового покарання. Саме такою є практика регулювання рекламної
діяльності у США, Великій Британії, а особливо — у Франції. Осуд
громадськості з приводу неетичної реклами постійно зростає, тому зростає
імовірність переслідувань за таку рекламу. Вітчизняна рекламна галузь,
безперечно, повинна реагувати на зростання занепокоєння суспільства,
інакше вона буде врегульованою на державному рівні. В такому разі можна
очікувати не лише обмежень творчої свободи рекламістів. Їм також
доведеться змиритися з прихованими видатками, наприклад, збільшити штат
фахівців, які майстерно «обходили» б ці правові обмеження.
Етична реклама цікава і важлива тим, що пробивається крізь вирування
на ринку рекламного шуму і доносить до потенційних споживачів унікальне
й чітке повідомлення щодо товару чи послуги. Тим більше подиву
викликають заяви нехай і нечисленної частини рекламістів на захист своїх
неетичних дій: нехтування етикою нібито стало стандартом рекламної галузі,
всі її учасники діють у такий спосіб. Якби ці міркування були істинними,
якби вся реклама дійсно була неетичною, ніхто з рекламодавців не міг би
виділитися на загальному фоні. Відтак поняття «етика реклами», в якому
левова частка належить імперативу довіри як моральній категорії, це не
поєднання взаємовиключних понять, а, без жодних сумнівів нормальна
практика бізнесу.

Висновки до розділу 6.
 193

Вироблення соціальної відповідальності є обов’язковим атрибутом

фахової діяльності суб’єктів рекламної індустрії. Але йдеться не лише про
дотримання законів і кодексів чи інших закріплених документально
нормативних принципів, а насамперед про внутрішні переконання тих, хто
займається рекламною діяльністю, про їх моральну свідомість, про розуміння
ними «прав і обов’язків» рекламіста, серед яких пріоритетне місце посідають
не особисті заохочення, не корпоративні інтереси замовника, в ролі якого
можуть виступати як державні, так і комерційні структури, а, передусім,
інтереси суспільства та окремих груп громадськості взагалі й особи зокрема.
Відтак етика рекламіста — це інструмент регулювання професійної
діяльності і потужний моральний орієнтир. На основі дотримання
професійних норм етики і моралі відбудеться соціальна відповідальність
реклами як надпотужної масової комунікації ХХІ століття.
Зміст рекламної інформації формує імператив довіри, який спочатку
залежить від переконання як методу психологічного впливу, а згодом від
практичної перевірки власним досвідом. І дуже важливо, щоб переконання
було якомога ближчим до реальності, бо від цього залежатиме кінцевий
результат комунікаційного процесу між споживачем та рекламістом. Щоб не
підривати довіру суспільства, реклама повинна бути добросовісною,
правдивою, уникати замовчувань, не вводити в оману та відповідати
принципам добросовісної конкуренції.
Наведені вище міркування дозволяють узагальнити завдання соціально-
етичної реклами: досягти достатньо високого рівня задоволення потреб
людини; максимально поліпшити якість життя; надавати можливість
максимально широкого вибору ідей, товарів та послуг (свобода вибору без
примусової системи розподілу). Таким чином формується парадигма етичної
реклами, яка повинна бути: високоякісною та інформативною; доступною
для цільової аудиторії; правдивою, без суперлативу, доступною для
перевірки; конкретною, чіткою, достовірною; не докучливою і
ненав’язливою; створювати позитивний імідж країни та людей, що в ній
живуть.
ВИСНОВКИ
За сучасних умов, коли формуються ринкові відносини, розбудовується
громадянське суспільство і правова держава, зростання вільного
саморегулюючого першопочатку в професійній діяльності, підсилення
моральних чинників у системі її стимулів веде до постійного розширення
кола професій, що претендують на формування власних моральних кодексів.
Стає очевидним, що прогресивний розвиток сучасного суспільства в усіх
аспектах життя залежить від рівня загальноосвітньої та професійної
підготовки, загальної культури і особистісних якостей його представників.
Безумовно, професійна діяльність у рекламі базується на моральній системі
суспільства, на основі якої обґрунтовуються особливі етичні норми, що
відображають її специфіку.
 194

Етика реклами спрямована на планомірне використання потенціалу

для забезпечення соціального і морального прогресу. Суспільство, яке
свідомо реалізує свої можливості, піклується про мораль, не повинно
залишати поза увагою специфічні властивості впливу реклами на
моральність та прогнозувати можливі зміни рекламного контенту, шляхи й
методи його вдосконалення. Роль етики реклами полягає не лише в тому,
щоб розкрити об’єктивні причини виникнення, закономірності й тенденції
розвитку морально-професійних взаємин, не лише в конкретизації зв’язків
етичних норм, принципів сучасної реклами, а й має показати характер її
впливу на суспільну свідомість

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ТА ЛІТЕРАТУРИ

1. ОПУБЛІКОВАНА ЛІТЕРАТУРНО-ДЖЕРЕЛЬНА БАЗА

1.1. Аврамов Д.С. Профессиональная этика журналиста / Д.С. Аврамов. — М. : Изд-во МГУ,
1999. — 224 с.
1.2. Андреева Г.М. Социальная психология / Г.М. Андреева. — М. : Аспект пресс, 2007. — 363 с.
1.3. Андерсен Д.Р. Когнитивная психология / Д. Р. Андерсен. — [5-е изд.]. — СПб., 2006. — 352 с.
1.4. Апресян Р. Этика : учебник / Р. Апресян, А. Гусейнов. — М. : Гардарики, 2000. — 472 с.
1.5. Апресян Р.Г. Этика : энциклопедический словарь / Р.Г.Апресян , А.А. Гусейнов — М. :
Гардарики, 2001. — 671 с.
1.6. Аржанов Н.П. История отечественной рекламы : Галерея рекламной класики / Н.П.
Аржанов, Т.А. Пирогова ; [под общ. ред. Е.В. Ромата]. — Харьков : Студцентр, 2004. — 304 с.
1.7. Аронсон Э. Эпоха пропаганды : Механизмы убеждения, повседневное использование и
злоупотребление / Э. Аронсон, Р. Пратканис. — [перераб. изд.] — СПб. : Прайм-ЕВРОЗНАК,
2003. — 384 с.
1.8. Архетипы культурные // Культурология. XX век. Энциклопедия. Т. 1. — СПб. :
Университетская книга ; ООО «Алетейя», 1998. — 447 с.
1.9. Бакалінська О. Оманлива реклама : тенденції правового регулювання в Україні та світі / О.
Бакалінська // Конкуренція. Вісник Антимонопольного комітету України. — № 1. — 2010. — С. 34—41.
1.10. Баранова М.В. Право и реклама : общетеоретический аспект : автореф. дис. на
соискание научн. степени д-ра юрид. наук : спец. 12.00.01 — «Теория и история права и
государства» / М.В. Баранова. — Нижний Новгород, 2010. — 61 с.
1.11. Барт Р. Избранные работы : Семиотика. Поэтика / Р. Барт. — М., 1989. — 616 с.
1.12. Батра Р. Рекламний менеджмент / Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер. — [5-е изд.]. — М. ;
СПб. ; К. : Изд. дом «Вильямс», 1999. — 780 с.
1.13. Бахтин М. Творчество Франсуа Рабле и народная культура Средневековья и
Ренассанса / М. Бахтин. — М., 1990. — 543 с.
1.14. Безлатный Д.В. Психология в рекламе — искусство манипуляции общественным
сознание / Д.В. Безлатный. — М. : ООО «Ваш полиграфический партнер», 2011. — 236 с.
1.15. Белякова Г.И. Профессиональная этика / Г.И. Белякова. — М. :  Знание, 1975. — 64 с.
1.16. Березкина О.П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы / О.П. Березкина. —
СПб. : Питер, 2009. — 208 с.
1.17. Березовая Л.Г. История мировой рекламы, или старинные рецепты изготовления
«безплатного сыра»: [учеб. пособие] / Л.Г. Березовая. — М.: Изд-во Ипполитова, 2008. — 672 с.
1.18. Блэкуэлл Р.Д. Поведение потребителей / Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард, Д.Ф. Энджел.
— СПб.: Питер, 2002. — 768 с.
1.19. Богацкая С.Г. Правовое регулирование рекламной деятельности / С.Г. Богацкая. —
M. : Университетская книга, 2007. — 368 с. — (Новая университетская библиотека).
1.20. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть / Ж. Бодрийяр. — М., 2006. — 387 с.
1.21. Бодріяр Ж. Симулякри і симуляція / Ж. Бодріяр ; [пер.з фр. Володимир Ховхун]. —
К. : Основи, 2004. — 230 с.
 195

1.22. Ботавина Р.Н. Этика менеджмента: [учебник] / Р.Н. Ботавина. — М. : Финансы и
статистика, 2002. — 234 с.
1.23. Брахман Г. Философская архитектоника естественной классификации / Г. Брахман //
Матеріали Міжнародної наукової конф. «Дні науки філософського факультету – 2012». — К.,
2012. — Ч. 6. — С. 87—89.
1.24. Бугрим В. Ментальність і реклама / В. Бугрим, Т. Компанець // Телерадіовісник
України. — 1997. — № 5. — С. 30—31.
1.25. Вайнштейн О. Постмодернизм : история или язык? / О. Вайнштейн // Вопросы
философии. — 1993. — № 3. — С. 3—7.
1.26. Васильцова Н.В. Языковые аномалии на морфологическом уровне: игра или ошибка? /
Н.В.  Васильцова // Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения:
тезисы межвузовской науч.-практ. конф. / [под ред. В.И. Конькова]. — СПб. : Роза мира, 2005. —
С. 69—71.
1.27. Веймер Д.Л. Аналіз політики: концепції, практика / Д. Л. Веймер, Е. Р. Вайнінґ ; пер. з
англ. І. Дзюби, А. Олійника. — К. : Основи, 1998. — 654 с.
1.28. Великий енциклопедичний юридичний словник / [за ред. Ю. Шеншученка]. — К. :
Юридична думка, 2007. — 990 с.
1.29. Войтович Н.О. Етичні норми політичної реклами та їх особливості в ЗМІ /
Н.О.Войтович // Культура народов Причерноморья. – 2007. — № 101. —С.128—130.
1.30. Выготский Л.С. Орудие и знак в развитии ребёнка // Л.С.Выготский Собр. соч. – В. 6-
ти тт. – Т. 6. Научное наследство. – М.: Педагогика, 1984. – С. 6-90.
1.31. Гачев Г.Д. Национальные образы мира. Космо-Психо-Логос / Г.Д. Гачев. — М., 1995.
— 480 с.
1.32. Геращенко Л. Мифология рекламы / Л. Геращенко. — М. : ООО Издательский дом
«Диаграмма», 2006. — 464 с.
1.33. Гіптерс З.В. Культурологічний словник-довідник / З.В. Гіптерс. — К. : Професіонал,
2006. — 327 с.
1.34. Головкіна Н.В. Європейський досвід регулювання маркетингових комунікацій :
короткий огляд / Н.В. Головкіна // Маркетинг в Україні. — 2002. — № 2. — С. 20—24.
1.35. Головкіна Н.В. Оманлива реклама : Світова практика контролю / Н.В. Головкіна //
Маркетинг в Україні. — 2003. — № 1. — С. 11—15.
1.36. Дейян А. Реклама / А. Дейян. — М. : Прогресс. — 1993. — 169 с.
1.37. Джефкінс Ф. Реклама : [практ. посіб.] / Ф. Джефкінс ; [доп. і ред. Д. Ядіна ; пер. з
англ.]. — К. : Знання, 2001. — 456 с.
1.38. Джоунс Дж.Ф. Рекламный бизнес : деятельность рекламных агенств, создание рекламы,
медиа-планирование, интегрированные коммуникации / Дж. Ф. Джоунс. — М. : Издательский дом
«Вильямс», 2005. — 784 с.
1.39. Дмитренко М. Словник символів культури України / М. Дмитренко, О. Потапенко, В.
Коцур. — К. : Міленіум, 2002. — 260 с.
1.40. Добрянська О. Проблеми законодавчого забезпечення рекламної діяльності (на
прикладі України та Російської Федерації) : [препр.] / О. Добрянська. — Львів, 2002. — 41 с.
1.41. Донченко О.А. Архетипи соціального життя і політика : Глибинні регулятиви
психополітичного повсякдення : [монографія] / О.А. Донченко, Ю.В. Романенко. — К. : Либідь,
2001. — 334 с.
1.42. Доценко Е.Л. Психология манипуляции : феномены, механизмы и защита / Е.Л.
Доценко. — [3-е изд.]. — М. : Речь, 2003. — 304 с.
1.43. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы : реклама, разрушающая общепринятое / Ж.-М Дрю. —
СПб. : Питер, 2002. — 271 с.
1.44. Дымшиц М.Н. Манипулирование покупателем / М.Н. Дымшиц. — М. : Омега Л, 2004.
— 252 с.
1.45. Дэвис Дж. Исследования в рекламной деятельности : теория и практика / Дж. Дэвис.
— М. : Издательский дом «Вильямс», 2003. — 864 с.
1.46. Енциклопедія українознавства / [авт.-уклад. : В.В. Оліфіренко, С.М. Оліфіренко, Т.В.
Оліфіренко, Л.В.Оліфіренко]. — Донецьк : Сталкер, 1999. — 496 с.
1.47. Ермакова Н. Product Placement : этично или прагматично? / Н. Ермакова // Marketing
Media Review. — 2007. — № 22. — С. 31—35.
1.48. Есперсен О. Философия грамматики / О. Есперсен. — [3-е изд.]. — М. :
 196

Лингвистическое наследие ХХ века, 2006. — 408 с.

1.49. Етика: [навч. посібник] / [В.О. Лозовий, М.І. Панов, О.А. Стасевська та ін.]. — К. :
Юрінком Інтер, 2002. — 224 с.
1.50. Етика : [навч. посібник] / [Т.Г. Аболіна, В.В. Ефименко, О.М. Лінчук та ін.]. — К. :
Либідь, 1992. —328 с.
1.51. Жизнь Ласарильо с Тормеса, его невзгоды и злоключения. — М. ; Л. : Изд-во
Академии наук СССР, 1955. — 95 с.
1.52. Зборовська Н.В. Психоаналіз і літературознавство : [навч. посібник] / Н.В. Зборовська.
— К. : Академвидав, 2003. — 392 с.
1.53. Зеленкова Л.М. Этика : [учебн. пособие для студентов вузов] / Л.М. Зеленкова, Е.В.
Беляева.— Минск : Тетра-Системс, 2001. — 368 с.
1.54. Зієдоніс І. Увага, прихована реклама! / І. Зієдоніс // Час і події. — 2007. — № 28.
1.55. Золотухина-Аболина Е.В. Курс лекций по этике / Е.В.Золотухина-Аболина. — М.: АСТ;
Ростов-на-Дону: Феникс, 1999. — 384 с.
1.56. Иванов В.И. Правовые проблемы рекламы в СССР : Автореф. дис. на соискание уч.
степени канд. юрид. наук : спец. 12.00.03 «Гражданское право; предпринимательское право;
семейное право; международное частное право» / В.И.  Иванов. — М., 1979. — 17 с.
1.57. Иванова К.А. Англо-русский и русско-английский словарь по рекламе и PR (с
толкованиями) / К.А. Иванова. – СПб. : Питер, 2004. — 320 с.
1.58. Ильин И. Постмодернизм от истоков до конца столетия : эволюция научного мифа / И.
Ильин. — М., 1998. — 202 с.
1.59. Ильин И. Постмодернизм : Словарь терминов / И. Ильин. — М., 2001. — 384 с.
1.60. Іванов В.Ф. Журналістська етика : [підручник] / В.Ф. Іванов, В.Є. Сердюк ; [передмова
ВП. Мостового]. — [2-ге вид., випр.]. — К. : Вища школа, 2007. — 231 с.
1.61. Каннингем П.Х. Этические проблемы рекламы / П.Х. Каннингем // Джоунс Дж.Ф.
Рекламный бизнес : деятельность рекламных агенств, создание рекламы, медиа-планирование,
интегрированные коммуникации / Дж.Ф. Джоунс. — М. : Вильямс, 2005. — С. 739—758.
1.62. Капто А.С. Профессиональная этика / А.С. Капто. — М. — Ростов-на-Дону : СКАГС,
2006. — 799 с.
1.63. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием / С.Г. Кара-Мурза, С.В. Смирнов. — [2-е
изд.]. — М. : Эксмо, 2009. — 864 с.
1.64. Кастельс М. Информационная епоха : экономика, общество и культура / М. Кастельс.
— М., 2000. — 608 с.
1.65. Кафтанджиев Х. Sex и насилие в рекламе / Х. Кафтанджиев. — СПб. : Питер, 2008. — 496
с.
1.66. Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации / Х. Кафтанджиев. — М., 2005.
— 368 с.
1.67. Кислицын А.А. Вводящая в заблуждение реклама : понятие и проблемы квалификации
: опыт сравнительно-правового исследования права России и США : автореф. дис. на соискание
уч. степени канд. юрид. наук : спец. 12.00.03 «Гражданское право; предпринимательское право;
семейное право; международное частное право.» / А.А. Кислицын. — М, 2008. — 202 с.
1.68. Клюшник К. Технологія продакт-плейсменту набирає обертів у рекламному бізнесі /
К. Клюшник // Вечірній Київ. — 2008. — № 26.
1.69. Ковриженко М. Креатив в рекламе : Постмодернистский облик моды / М.
Ковриженко. — СПб., 2004. — 253 с.
1.70. Кондрашов В.А. Этика. Эстетика : [учебн. пособие для вузов] / В.А. Кондрашов, Е.А.
Чичина. — Ростов-на-Дону : Феникс, 1999. — 512 с.
1.71. Концепції формування в Україні системи соціальної відповідальності бізнесу : проект.
— Луганськ, 2008. — 20 с.
1.72. Копытин Д.А. Правовое регулирование рекламного рынка / Д.А. Копытин. — М. :
Wolters Kluwer, 2010. — 180 с.
1.73. Котлер Ф. Корпоративна соціальна відповідальність. Як зробити якомога більше добра
для вашої компанії та суспільства? / Ф. Котлер, Н. Лі ; [пер. з англ. С. Яринич]. — К. : Стандарт,
2005. — 302 с.
1.74. Котлер Ф. Основы маркетинга : пер. с англ / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В.
Вонг. — 2-е изд. — М. ; СПб.: Вильямс, 2009. — 944 с.
1.75. Краско Т.И. Психология рекламы / Т.И. Краско ; [под ред. Е.В. Ромата]. — Харьков :
 197

Студцентр, 2002. — 216 с.

1.76. Красникова Е.А. Этика и психология профессиональной деятельности / Е.А.
Красникова. — М., 2004. — 207 с.
1.77. Кривицька Ю. Законодавчі «правила рекламного руху» / Ю. Кривицька // Юридична
газета. — 2005. — № 15.
1.78. Кримський С.Б. Архетипи української культури / С.Б. Кримський // Феномен
української культури. — К., 1996. — 278 c.
1.79. Кропоткин П.А. Этика : избранные труды / П.А. Кропоткин ; [общ. ред., сост., и
предисл. Ю.В.Гридчина] — М. : Политиздат, 1991. — 496 с.
1.80. Ксенз Л. Рекламодатели идут в кино : ненавязчивый подход к потребителю / Л.
Ксенз // Деловая столица. — 2003. — № 44.
1.81. Кузнецова О.Д. Журналістська етика та етикет / О.Д. Кузнецова. — Львів : Світ, 1998.
— 412 с.
1.82. Кузнєцова О. Професійна етика журналіста : навчальний посібник /. О. Кузнецова –
Львів, 2005. – С.125.
1.83. Куликова Ю.С. Неналежащая реклама как форма недобросовестной конкуренции: :
автореф. дис. на соискание уч. спепени канд. юрид. наук : спец. 12.00.03 «Гражданское право ;
Предпринимательское право ; Семейное право ; Международное частное право» / Ю.С. Куликова.
— М., 2003. — 24 с.
1.84. Кулицький С. П. Основи організації інформаційної діяльності у сфері управління :
[навч. посіб.] / С.П. Кулицький. — К. : МАУП, 2002. — 224 с.
1.85. Кумылганова И.А. Профессиональная этика как регулятор эффективного
функционирования рекламы в США : проблемы и тенденции развития / И.А. Кумылганова //
Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. — 2010. — № 5. — С. 45—62.
1.86. Кцоева Г.У. Опыт эмпирического исследования этнических стереотипов / Г.У.
Кцоева // Психологический журнал. — 1986. — Т. 7, № 2. — С. 41—50.
1.87. Кэмпбелл Д. Герой с тысячью лицами / Д. Кэмпбелл. — К., 1997. — 336 с.
1.88. Лазутина Г.В. Профессиональная этика журналиста / Г.В. Лазутина. — М. : Аспект
Пресс, 224 с.
1.89. Лановик М.Б. Українська усна народна творчість / М.Б. Лановик, З.Б. Лановик. — К.,
2001. — 591 с.
1.90. Лапин Е.С. Руководство по расследованию незаконного использования товарных
знаков / Е.С. Лапин. — М. : Юрлитинформ, 2006. — 88 с. — (Библиотека криминалиста).
1.91. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы / А.Н. Лебедев-Любимов. — [2-е изд.] —
СПб. : Питер, 2006. — 384 с.
1.92. Лебон Г. Психология народов и масс / Г. Лебон. — М. :Социум, 2010. — 399 с.
1.93. Лещук Н.С. Подростки и реклама : проблемы воспитания и антивоспитания : [ учеб.
пособие] / Н.С. Лещук. — М. : Изд-во МГОУ, 2006. — 114 с.
1.94. Липовецки Ж. Эра пустоты. Эссе о современном индивидуализме / Ж. Липовецки. —
СПб. : Владимир Даль, 2001. — 336 с.
1.95. Лихобабин М.Ю. Оценка этической корректности рекламы как важнейшей формы
социальной коммуникации / М.Ю. Лихобабин // Вестник Российской коммуникативной
ассоциации. Теория и практика коммуникации : сборник научных трудов. — Ростов-на-Дону :
ИУБиП, 2004. — Вып. 2. — C. 94—102.
1.96. Лихобабин М.Ю. Технологии манипулирования в рекламе. Способы зомбирования /
М.Ю. Лихобабин. — Ростов-на-Дону : Феникс, 2004. — 144 с.
1.97. Люблинский В.С. Книга в истории человеческого общества / В.С. Люблинский. — М.,
1972. — 248 с.
1.98. Люблинский В.С. На заре книгопечатания: пособие для учителей / В. С. Люблинский.
— Л. : Учпедгиз, 1959. — 179 с.
1.99. Маклюэн Г.М. Галактика Гутенберга : становление человека печатающего / Г.М.
Маклюэн. — М : Академический проект, 2005. — 496 с.
1.100. Малахов В.А. Етика : [курс лекцій] / В.А. Малахов. — [3-тє вид.].—К. : Либідь, 2001.
— 384 с.
1.101. Мамонова Е.А. Правовое регулирование рекламы / Е.А. Мамонова. — М. : Изд-во
«Дашков и Ко», 2009. — 220 с.
1.102. Мартиросов Р.Г. Правовая культура рекламы : государственная политика и
 198

саморегулирование : автореф. дис. на соискание уч. спепени канд. филос. наук  : cпец. 24.00.01
«Теория и история культуры» / Р.Г. Мартиросов. — Краснодар, 2005. — 17 с.
1.103. Маслоу А. Мотивация и личность / А. Маслоу. — [3-е изд.]. — СПб. : Питер, 2006. — 352 с.
1.104. Медведева Н.М. Рекламная деятельность в системе правовых объектов науки
управления : монография / Н.М. Медведева ; Федер. гос. образоват. учреждение высш. проф.
образования «Дальневост. акад. гос. службы». — Хабаровск : Дальневост. акад. гос. службы, 2006.
— 207 с.
1.105. Минбалеев А.В. Правовое регулирование рекламы в Японии / А.В. Минбалеев //
Реклама и право. — 2009. — № 1. — С. 34—36.
1.106. Минбалеев А.В. Реклама как объект информационных правоотношений :
[монография] / А.В. Минбалеев. — Челябинск : ООО «Полиграф-Мастер», 2009. — 228 с.
1.107. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы / К. Мозер ; [пер. с нем.]. — Х. : Изд-во
Гуманитарный Центр, 2004. — 380 с.
1.108. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы / Р.И. Мокшанцев. — М., 2008. — 230 с.
1.109. Моль А. Социодинамика культуры / А. Моль. — М. : Знание, 1973. — 324 с.
1.110. Монастырская И.А. Проблема архетипов в русской культуре / И.А. Монастырская //
Смыслы мифа : мифология в истории и культуре : сборник в честь 90-летия профессора М.И.
Шахновича. Серия «Мыслители». — СПб. : Изд-во Санкт-Петербургского философского
общества, 2001. — Вып. № 8. — C. 300—305.
1.111. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике / В.Л.
Музыкант. — М., 2002. — 580 с.
1.112. Музыкант В.Л. Реклама : международный опыт и российские традиции / В.Л.
Музыкант. — М. : Право и закон, 1996. — 220 с.
1.113. Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы / В.Л. Музыкант. —
М. : Экономист, 2002. — 606 с.
1.114. Нагорная Н. Украинский бизнес может быть социально активным / Н.  Нагорная //
Деловая неделя. — № 22. — 10—16 июня 2004.
1.115. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире : методология анализа и
практика исследований / М.М. Назаров. — М. : УРСС, 1999. — 240 с.
1.116. Недопитанський М.І. Випробування інформацією : [тексти лекцій] /
М. І. Недопитанський. — К., 2003. — 116 с.
1.117. Некрасов А.И. Этика : [учебн. пособие] / А.И. Некрасов.— Харьков : Одиссей, 2003.
— 400 с.
1.118. Некрылова А.Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища.
Конец 18 — начало 20 века / А.Ф. Некрылова. — СПб. : Азбука-классика, 2004 . — 256 с.
1.119. Новиков Н.И. Избранное / Н.И. Новиков. — М. : Правда, 1983. — 511 с.
1.120. Огилви Д. Огилви о рекламе / Д. Огилви. — М. : Эксмо, 2006. — 232 с.
1.121. Огилви Д. Открования рекламного агента / Д. Огилви. — М. : Эксмо, 2007. — 160 с.
1.122. Огилви Д. Правда и ложь в рекламе / Д. Огилви // Дж.Ф. Джоунс Рекламный бизнес :
деятельность рекламных агенств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные
коммуникации. — М. : Вильямс, 2005. — 784c.
1.123. Основи інтелектуальної власності / Всесвітня організація інтелектуальної власності. —
К. : Ін Юре, 1999. — 578 с.
1.124. Основи реклами і зв’язків з громадськістю : [підручник] / [за заг. ред. : В.Ф. Іванова,
В.В. Різуна]. — К. : Видавничо-поліграф. центр «Київський університет», 2011. — 431с.
1.125. Павловская А.В. Этнические стереотипы в свете межкультурной коммуникации / А.В.
Павловская // Вестник МГУ. Серия 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. — 1998. —
№ 1. — С. 94—104.
1.126. Панкратов Ф.Г. Основы рекламы : [учебник] / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г.
Шахурин. — [8-е изд, перераб. и доп.]. — М., 2006. — 524 с.
1.127. Петрунин Ю.Ю. Этика бизнеса : [учебник] / Ю.Ю. Петрунин, В.К. Борисов. — [4-е
изд., перераб.и доп.]. — М. : Изд-во «Проспект», 2008. — 352 с.
1.128. Пендрикова И.Г. Архетип и символ в рекламе : [учеб. пособие] / И.Г. Пендрикова, Л.С.
Ракитина ; [под ред. Л.М. Дмитриевой]. — М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2008. — 303 с.
1.129. Петрунин Ю.Ю. Этика бизнеса : [учебник] / Ю.Ю. Петрунин, В.К. Борисов. — [4-е
изд., перераб.и доп.]. — М. : «Проспект», 2008. — 352 с.
1.130. Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на
 199

потребителей / Э. Плесси ; [под ред. Л. Богомоловой]. — СПб. : Питер, 2007. — 272 с.

1.131. Порядок наложения штрафов за нарушение законодательства о рекламе : Утв.
Постановлением Кабинета Министров Украины № 997 от 8 сентября 1997 г. // Маркетинг и
реклама. — 1997. — № 12. — С. 9—10.
1.132. Почекаев Р.Ю. История связей с общественностью / Р.Ю. Почекаев. — СПб. : Питер,
2007. — 288 с.
1.133. Правила професійної етики в рекламі : Затв. на ІV з’їзді Спілки рекламістів України 17
вересня 1999 р. // Маркетинг и реклама. — 1999. — № 10. — С. 10—11.
1.134. Правовая поддержка рекламы и защита интеллектуальной собственности / [ред. А.
Гольцблат ; сост. И. Шаблинский]. — М. : Альпина Паблишер, 2007. — 120 с.
1.135. Правовое регулирование рекламы в Японии // Реклама и право. — 2009. — № 1. — С.
34—36.
1.136. Приступенко Т.О. Теорія журналістики: Етичні та правові засади діяльності засобів
масової інформації : навч. посіб. / Т.О. Приступенко. — К., 2011. —351 с.
1.137. Пронин Е.И. Информация и этика / Е.И. Пронин // Вестник Московского университета.
Серия 10. Журналистика. — 2004. — № 1. — С. 5—24.
1.138. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы / Е.Е. Пронина. М. : РИП-холдинг,
2002. — 100 с.
1.139. Пропп В.Я. Морфология волшебной сказки. Исторические корни волшебной сказки /
В.Я. Пропп ; сост. И. В. Пешков. — М. : Лабиринт, 1998. — 512 с.
1.140. Психология и психоанализ рекламы : [учеб. пособие для факультетов психологии,
социологии, экономики и журналистики]. — Самара : Издательский дом БАХРАХ-М, 2001. — 720
с.
1.141. Разин А.В. Этика : история и теория /А.В. Разин. — М. : Академический проект, 2002.
— 496 с.
1.142. Райс Е. Позиционирование: битва за узнаваемость / Е. Райс, Дж. Траут. — СПб. :
Питер, 2004. — 128 с.
1.143. Ранк О. Травма рождения и ее значение для психоанализа / О. Ранк. — М. : Когито-
Центр, 2009. — 239 с.
1.144. Рассел У.Д. Защита потребителя, недобросовестная конкуренция и реклама / У.Д.
Рассел // Матеріали семінару «Захист споживача в час електронної доби : інститути, аналіз та
виконання», (Київ, 16—18 вересня 2003 р.). — С. 23—25.
1.145. Регистры ремесел и торговли города Парижа // Средние века ; [отв. ред.
Е. А. Косминский]. — М., 1957. — Вып. 10. — 462 с.
1.146. Реклама : внушение и манипуляция. Медиа-ориентированый поход : [учеб. пособие
для факультетов психологии, социологии, экономики и журналистики] / [редактор-сост. Д.Я.
Райгородский]. — Самара : Издательский дом БАХРАХ-М, 2007. — 752 с.
1.147. Реклама : словник термінів / [укладач : Р.Г. Іванченко]. — К., 1998. — 206 с.
1.148. Рихтер А.Г. Правовое регулирование рекламы в СМИ / А.Г. Рихтер //
Законодательство и практика масс-медиа. — 2001. — № 1. — С. 3—17.
1.149. Рожденственский Ю.В. Словарь терминов: Мораль, Нравственность, Этика :
общеобразовательный тезаурус / Ю.В. Рождественский. — М. : Флинта ; Наука, 2002.— 86 с.
1.150. Рожков И.Я. Реклама советского периода / И.Я. Рожков // Знание. Понимание. Умение.
— 2007. — № 2. — С. 171—178.
1.151. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи»: Реклама в условиях рынка 90-х / И. Я.
Рожков. — М. : Юрайт, 1997. — 208 с.
1.152. Ромат Е. Мировые тенденции развития рекламы / Е. Ромат. — Маркетинг и реклама.
— 2007. — № 5. — С.14—18.
1.153. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга / Е. Ромат. — Харьков : НВФ Студцентр, 1996.
— 229 с.
1.154. Ромат Є.В. Трансформація моделі державного управління рекламною діяльністю у
перехідних умовах : [монографія] / Є.В. Ромат. — К. : Вид-во НАДУ, 2003. — 380 с.
1.155. Росситер Дж. Р. Реклама и продвижение товаров : пер. с англ. / Дж.  Р. Росситер, Л.
Перси ; [под ред. Л.А. Волковой]. — 2-е изд. — СПб. : Питер, 2002. — 656 с.
1.156. Рюмшина Л.И. Ненадлежащая реклама / Л.И. Рюмшина // Манипулятивные приемы в
рекламе : [учеб. пособие]. — М. — Ростов-на-Дону : МарТ, 2004. — 240 с.
1.157. Саморегулювання реклами в Європі. Аналіз системи рекламного саморегулювання і
 200

кодексу рекламної практики в Європі. — [4-те вид.]. — К. : Індустріальний телевізійний комітет,

2005. — 169 с.
1.158. Саниахметова Н.А. Правовая защита конкуренции в предпринимательстве Украины /
Н.А. Саниахметова. — Одесса : Бахва, 1998. — 244 с.
1.159. Сепетий Д. Відкрите суспільство : етика та раціональність / Д. Сепетій. — К., 2007. —
358 с.
1.160. Сидис Б. Психология внушения / Б. Сидис ; [пер. с англ. М. Колоколова]. — СПб. :
Изд. Б. Н. Звонарева, 1902. — 376 с .
1.161. Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. История американской рекламы / Дж. Сивулка.
— СПб: Питер, 2002. — 576 с.
1.162. Сиднев Л.Н. Десять лекций по этике: [учебн. пособие для вузов] / Л.Н. Сиднев. —
Запорожье : Контакт, 1999. — 190с.
1.163. Сиротин К.Ю. Правовая культура рекламы в философском дискурсе : автореф. дисс. на
соискание уч. степени. канд. культурол. наук : спец. 24.00.01 «Теория и история культуры» / К.Ю.
Сиротин. — Саранск, 2008. — 22 с.
1.164. Скоропанова И. Русская постмодернистская литература / И. Скоропанова. — М., 2002.
— 224 с.
1.165. Скрипкина Т.П. Психология доверия : [учеб. пособие для студ. высш. пед. учеб.
заведений] / Т.П. Скрипкина. — М. : Издательский центр «Академия», 2000. — 264 с.
1.166. Слейтер С.Дж. Сравнительная реклама / С.Дж. Слейтер // Джоунс Дж.Ф. Рекламный
бизнес : деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование,
интегрированные коммуникации / Дж.Ф. Джоунс. — М. : Издательский дом «Вильямс», 2005. —
С. 367—379.
1.167. Словарь по этике / [под ред. : А.А. Гусейнова, И.С. Кона].—[6-е изд.]. — М. :
Политиздат, 1989.— 447с.
1.168. Снегирев И. Лубочные картинки русского народа в московском мире. — М. :
Университетская типография, 1861. — 136 с.
1.169. Снегирев И. О лубочных картинках русского народа. — М. : Типография Семена при
медико-хирург. академии, 1844. — 34 с.
1.170. Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе / Э. Е. Старобинский. — М., 1999. — 352
с.
1.171. Стельмах В. Рекламный стритрейсинг / В Стельмах // Эксперт. — 2005. — № 28. — С.
72—73.
1.172. Страунинг Э.Л. Субъекты гражданских и рекламных правоотношений : [монография] /
Э.Л. Страунинг. — М. : Док. системы, 2007. — 166 с.
1.173. Сывороткина Н. Языковые особенности текстов современной рекламы / Н.
Сывороткина // Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения :
тезисы межвузовской науч.-практ. конф. / [под ред. В.И. Конькова]. — СПб : Роза мира, 2005. —
С. 148—149.
1.174. Сэндидж И. Реклама : теория и практика / И. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол. —
М.: Прогресс, 1989. — 630 с.
1.175. Тангейт М. Всемирная история рекламы / Марк Тангейт ; [пер. с англ.]. — М. :
Альпина бизнес Букс, 2008. — 270 с.
1.176. Товтул М.Г. Логіка : посібник для студентів вузів / М.Г. Товтул. — К. : Видавничий
центр «Академія», 1999. — 336 с.
1.177. Тулупов В.В. Парадоксы шоковой рекламы / В.В. Тулупов, Е.Ю. Красова, Е.В.
Малыхина. — Воронеж : Фак. журналистики ВГУ, 2007. — 99 с. : табл.
1.178. Уперов В.В. Реклама — ее сущность, значение, историческое развитие и
психологические основы / В.В. Уперов, М.И.Соболев, В.А.Бутенко // Гермес. Торговля и реклама. —
СПб. : Аллегория, 1994. — 480 с.
1.179. Уткин Э.А. Рекламное дело / Э.А. Уткин, А.И. Кочеткова. — М. : Экмос, 1997. — 272
с.
1.180. Ученова В.В. Реклама и массовая культура : служанка или госпожа? / В.В. Ученова. —
М., 2008. — 248 с.
1.181. Уэллс У. Реклама. Принципы и практика / У. Уэллс, С. Мориарти, Дж. Бернетт. — [7-е
изд.]. — М. — СПб. — Нижний Новгород : Питер, 2008. — 733 с.
1.182. Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве : социологическое эссе / Л.Н.
 201

Федотова. — М. : NCW. 1996. — 106 с.

1.183. Фельсер Г. Психология потребителей и реклама : [пер. с нем.] / Г. Фельсер. — Х. :
Гуманитарный Центр, 2009. — 704 с.
1.184. Фещенко Л.Г. Правовое регулирование рекламной деятельности: научно-исследовательский
аспект / Л.Г. Фещенко // Известия Уральского государственного университета. Проблемы образования,
науки и культуры. Журналистика и массовые коммуникации. — 2010. — № 3. — С. 187—191.
1.185. Філософський енциклопедичний словник / [редкол. : В.І. Шинкарук, Є.К.
Бистрицький. М.О. Булатов та ін.]. — К., 2002. — 742 с.
1.186. Фокова Е. Ответственность за нарушение законодательства о рекламе / Е. Фокова //
Юрист. — М. : Юрист, 2002. — № 9. — С. 28—31.
1.187. Фонарева Н. Почаще советуйтесь с юристами / Н. Фонарева // Экономика и жизнь. —
1996. — № 29.
1.188. Фрэзер Дж.Дж. Золотая ветвь: исследование магии и религий / Дж.Дж. Фрэзер ; [пер. с
англ. М.К. Рыклина]. — М. : Эксмо, 2006. — 960с.
1.189. Фрейд 3. Психология бессознательного / З.Фрейд. — 2-е изд. — Спб. : Питер, 2008. —
400 с.
1.190. Фуко М. Археология знания / М. Фуко. — К., 1996. — 138 с.
1.191. Хавкіна Л. Сучасний український рекламний міф : [монографія] / Л. Хавкіна. — Х. :
Харківське історико-філологічне товариство, 2010. — 352 с.
1.192. Хайн Т. Все об упаковке: Эволюция и секреты коробок, бутылок, консервных банок и
тюбиков / Т. Хайн ; [пер. с англ. И. Шаргородской].— СПб. : Азбука—Терра, 1997.— 288 с.
1.193. Холл Дж. Словарь сюжетов и символов в искусстве / Дж. Холл. — М. : Искусство,
1997. — 324 с.
1.194. Ценев В. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр) / В. Ценев.— [2-е изд.]. —
М., 2006. — 224 с.
1.195. Черячукин Ю.В. Правовое регулирование рекламной деятельности в Российской
Федерации и зарубежных государствах. (Опыт сравнительного исследования). : Диcc. канд. юрид.
наук: 12.00.03 «Гражданское право ; Предпринимательское право ; Семейное право ;
Международное частное право» / Черячукин Ю.В. — Волгоград, 1998. — 180 c.
1.196. Черячукин Ю.В. Проблемы правового регулирования рекламной деятельности в
России и зарубежных государствах : Дис. на соискание уч. степени докт. юрид. наук: 12.00.03
«Гражданское право ; Предпринимательское право ; Семейное право ; Международное частное
право» / Черячукин Ю.В. — Волгоград, 2002. — 370 c.
1.197. Шарков Ф.И. Правовое регулирование коммуникационной деятельности в рекламе,
связях с общественностью, журналистике : учеб. пособие / Ф.И. Шарков. — М. : Дашков и К°,
2007. — 323 с.
1.198. Швецова А.В. Національний характер як предмет соціально-філософського аналізу :
Автореф. дис. на здобуття наук. ступ. д-ра філос. наук: 09.00.03 «Соціальна філософія та філософія
історії» / А.В. Швецова ; Київ. нац. ун-т ім. Т.Шевченка. — К., 1999. — 35 с.
1.199. Шейнов В.П. Психология влияния: Скрытое управление, манипулирование и защита
от них / В.П. Шейнов. — М. : Ось–89, 2006. — 717 с.
1.200. Шишлянникова А. Новые приемы использования афористики в рекламных слоганах /
А. Шишлянникова // Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения:
Материалы межвузовской научно-практической конференции 21–22 апреля 2004 г. ; [под ред. В.И.
Конькова]. — СПб.: Изд-во «Роза мира», 2005 — С. 108—109.
1.201. Шредер Ю.А. Лекции по этике : [учебн. пособие] / Ю.А.Шредер.— М. : Мирос, 1994.
— 136 с.
1.202. Шредер Ю.А. Этика : введение в предмет : [учебн. пособие для вузов] / Ю.А. Шредер.
— М. : Текст, 1998. — 250 с.
1.203. Штайнер Р. Духовные подосновы внешнего мира. Падение духов тьмы / Р. Штайнер //
Anthropos. Опыт энциклопедического изложения духовной науки Рудольфа Штайнера. Т.I, разд. 1
—4 ; [сост. Г.А. Бондарев]. — М. : Ин-т общегуманитарных исследований, 1999. — 800 с.
1.204. Шуванов В.И. Психология рекламы / В.И. Шуванов. — [2-е. изд.]. — Ростов-на-Дону,
2005. — 315 с.
1.205. Шугаибов З.Ш. Гражданские правоотношения в сфере российского рынка рекламы :
Авторереф. дисс. на соискание науч. степени канд. юрид. наук : 12.00.03 «Гражданское право ;
Предпринимательское право ; Семейное право ; Международное частное право» / З.Ш. Шугаибов ;
 202

Московская акад. Экономики и права. — М. 2006. — 24с.

1.206. Щербакова Э.С. Недобросовестная, «скрытая» реклама : Проблемы криминализации /
Э.С. Щербакова // Международное и национальное уголовное законодательство. — М. : ЛексЭст,
2004. — С. 312—315.
1.207. Щербатых Ю. Искусство обмана: популярная энциклопедия / Ю.Щербатых.—
М.:ЭКСМО, 2002. — 723 с.
1.208. Эйдинов М. Продакт плейсмент: кино и деньги / М. Эйдинов // Маркетинг и реклама.
— 2005. — № 5—6. — С. 52— 55.
1.209. Эко У. Nome Della Rosa / У. Эко. — СПб. : Симпозиум, 2004. — 536 с.
1.210. Энциклопедический словарь PR и рекламы / [сост. С. Ильинский]. — М., 2002. — 293
с.
1.211. Эркенова Ф. Саморегулирование в рекламе / Ф. Эркенова : [монография]. — М. : РИП-
холдинг, 2003. — 155 с. — (Академия рекламы).
1.212. Этика : учебник / [под общей ред. : А.А. Гусейнова, Е.П. Дубко]. — М. : Гардарики,
2001.— 496 с.
1.213. Этика : [учебн. пособие] / [Т.В. Мишаткина, З.В. Бражникова, Н.И. Мушинский и др.].
— [2-е изд.]. — Минск : Новое знание, 2002. — 509 с.
1.214. Этика : Энциклопедический словарь / [под ред. :Р.Г. Апресяна и А.А. Гусейнова]. —
М. : Гардарики, 2001. — 671 с.
1.215. Юнг К. Символическая жизнь / К. Юнг. — М. : Когито-Центр, 2003. — 326 с.
1.216. Юнг К.Г. Подход к бессознательному / К.Г. Юнг ; [пер. В.В. Зеленского] — М. :
Ренессанс,1991. — 304 с.
1.217. Advertising's role in society / [Ed : J.S.Wright, J.E. Mertes]. – West Pub. Co., 1974 – 501 р.
1.218. Advertising Law in Europe and North America. — Boston : Kluver Law and Taxation
Publishers, 1992. — 217 р.
1.219. Akagun E.E. Advertising Ethics : A Field Study On Turkish Consumers / E.E. Akagun.,
O.Handan // The Journal of Applied Business Research. — 2007. — Vol 23, № 4. P. 17—25.
1.220. Arens W.F. Conterporary Advertising / Arens W.F. — [10-th Edition]. — New York :
McGraw-Hill Irvin International Edition, 2006. — 614 р.
1.221. Bandot B. International Advertising Handbook : a User’s Guide to Rules and Regulations /
B. Bandot. — Lexington : Yealht, 1989. — 359 р.
1.222. Barry T.E. Comparative Advertising : What Have We Learned in Two Decades? / T.E. Barry
// Journal of Advertising Research. — 1993. — March—April. — Р. 19—27.
1.223. Barthes R. Тextе / R. Barthes // Encyclopedia universalis. — Paris, 1973. — Р. 105.
1.224. Benedetto C.А. Developing creative advertising strategy for the Japanese marketplace / C.А.
Benedetto, M. Tamate, R. Chandran // Journal of Advertising Research. — 1992. — Vol 32. — Р. 39—
48.
1.225. Berger I.E. Mainstreaming Corporate Social Responsibility: Developing Market for Virtue /
I.E. Berger, P.H. Cunningham, M.E. Drumwright // California Management Review. — 2007. — Vol. 49.
— № 4. — P. 132—157.
1.226. Boddewyn J.J. Advertising Self-Regulation : Private Government and Agent of Public Policy
/ J.J. Boddewyn // Journal of Policy and Marketing. — 1985. — № 4. — P. 129—141.
1.227. Boddewyn J.J. Advertising self-regulation and outside participation : a multinational
comparison / J.J. Boddewyn — New York : Quorum Books, 1988. — 368 p.
1.228. Boddewyn J.J. Advertising Self-Regulation : True Purpose and Limits / J.J. Boddewyn //
Journal of Advertising. — 1989. — Vol. 18, № 2. — P. 19—27.
1.229. Boddewyn J.J. Global Perspectives on Advertising Self-Regulation : principles and Practices
in Thirty-eight Countries / J.J. Boddewyn. — New York : Westport : Quorum Books, 1992. — 234 p.
1.230. Boddewyn J.J. Outside Participation in Advertising Self-Regulation: The Case of the
Advertising Standarts Authority (U.K.) / J.J. Boddewyn // Journal of Consumer Policy — 1983. — Vol.
6. — P. 77—93.
1.231. Boddewyn J.J. Sexism and decency in advertising : government regulation and industry self-
regulation in 47 countries / J.J. Boddewyn. — New York : International Advertising Association, 1989.
— 70 p.
1.232. Boorstin D.J. The Image or What Happened to the American Dream / D.J.  Boorstin. — New
York, 1961. — 280 р.
1.233. Boorstin D.J. Advertising and American Civilization / D.J. Boorstin // Advertising and
 203

Society. — New York, 1974. — Р. 20—44.

1.234. Bruhn M. Social Marketing / M. Bruhn, J. Tilmes. — Stuttgart, 1989. — 506 p.
1.235. Brody B. Ethics and Its Applications / B. Brody. — New York : Harcourt Brace Jovanovich,
1983. — 207 р.
1.236. Brody E.W. Future of Communication / E.W. Brody. — New York, 1991.—126 p.
1.237. Buchanan B. Can You Pass the Comparative Ad Challenge / B. Buchanan // Harvard
Business Review. — 1985. — July—August. — Р.106—113.
1.238. Buchanan B. Us vs Them : The Minefield of Comparative Ads / B. Buchanan, D.
Goldmann // Harvard Business Review. — 1989. — May—June. —Р. 38—42.
1.239. Buchli H. Geschichte der Wirtschaftwerbung und der Propaganda / H. Buchli. — Berlin :
Walter de Gruyter, 1962. — 66. — 286 — 523 s.
1.240. Bullard J.H. The Use of Advertisements to Promote a Practice : A Study of Professionals and
Advertising / J.H. Bullard, W.E. Snizek // Journal of the Academy of Marketing Science. — 1988. —
Vol. 16. — Р. 57—63.
1.241. Chan K. Advertising to Children in China / K. Chan, J. McNeal. —Hong Kong :
ChineseUniversity Press — 2004. — 206 p.
1.242. Chan K. Advertising and Hong Kong Society / K. Chan. — Hong Kong : Chinese University
Press, 2006. — 235p.
1.243. Chan K. Attitudes towards advertising by lawyer's among Hong Kong consumers / K. Chan,
V. Leung, L. Tsang // Asian Journal of Business Research. —2012. —Vol. 2. — P. 70—86.
1.244. Chan K. Chinese children's attitudes toward television advertising: Truthfulness and liking /
K. Chan, J. McNeal.// International Journal of Advertising. — Vol. 23. — P. 337— 359.
1.245. Chan K. Consumerism and gender in children’s television, Sexy Girls, Heroes and Funny
Losers: Gender Representation in Children’s TV around the World / K.Chan. —Frankfurt Main : Peter
Lang GmbH, 2012. — P. 168—180.
1.246. Chan K. The effectiveness of outdoor advertising in Hong Kong / K. Chan, B. Cheng //
International Journal of Consumer Research. —2012. —Vol. 1. — P. 81—97.
1.247. Cheng K. Advertising and Chinese Society / K. Cheng, K. Chan. — Copenhagen : Business
University Press. —315 p.
1.248. Childs M. Ethics in a business society Harper / M. Childs, D. Cater. — Harter, 1954. — 191
р.
1.249. Chonko L.B. Ethics and the American Advertising Federation Principles / L.B. Chonko, S.D.
Hunt, R.D. Howell // International Journal of Advertising. — 1987. — Vol. 6. — 265—274.
1.250. Churchill G.A. Marketing : Creative Value for Customers / G.A. Churchill, J.P. Peter. —
Irwin : Burr Ridge, 1995. — 594 p.
1.251. Clifford G.C. Media ethics / G.C. Clifford. — Longman, 1998. — 331p.
1.252. Clifford G.C. Media ethics : cases & moral reasoning / G.C. Clifford, K.B. Rotzoll, M.
Fackler. — Longman, 1991 — 445 р.
1.253. Cronau R. Das Buch der Reklame / R. Cronau. — Leipzig, 1887. — 198 s.
1.254. Crown G. Advertising Law and Regulation / G. Crown, O. Bray, E. Rupert. — Bloomsbury
Publishing PLC, 2010 — 1046 p.
1.255. Crown G. Advertising Law and Regulation / G. Crown. — International Specialized Book
Service Incorporated. — 1998 — 218 p.
1.256. Cunningham P.H. Ethics of Advertising : Oxymoron or Good Business Practice? / P.H.
Cunningham // The Advertising Business : Operation, Creativity, Media Planning, Integrated
Communications. — Sage Publications, 1999, P. 499—514.
1.257. Dalla Costa J. In Trust. Ethics in Advertising. A Canadian Enquiry Into What Is Necessary
and What Is Possible / J. Dalla Costa. — Antiqbook, 2008. — 185 p.
1.258. Dalla Costa J. Magnificence at Work : Living Faith in Business / J. Dalla Costa. — Novalis.
— 350 p.
1.259. Dalla Costa J. The Ethical Imperative : Why Moral Leadership Is Good Business / J. Dalla
Costa. — Perseus Publishing, 1998. — 368 p.
1.260. Denton R.E. Political Communication Ethics An Oxymoron? / R.E. Denton. — Westport :
Connecticut Publication, 2000. — 288 p.
1.261. Derrida J. Of grammatology / J. Derrida. — Baltimore — London, 1976. — 360 р.
1.262. Digges I.W. The modern law of advertising and marketing : a layman's guidebook for
everyone concerned with the marketing of America's goods and service / I.W. Digges. Ney York. :
 204

Funk& Wagnalls Co. —1948. — 310 p.

1.263. Drumwright M.E. The current state of advertising ethics : industry and academic
perspectives / M.E. Drumwright, P.E. Murphy // Journal of Advertising. — 2009. — March. — P. 83–
107.
1.264. Dunfee T.W. Social contracts and marketing ethics / T.W. Dunfee, N.C. Smith, W.T. Ross //
Journal of Marketing. — 1999. — Vol. 63. — 14— 32.
1.265. Edelstein J.S. False advertising and the law : coping with today's challenges / J.S. Edelstein.
— Practising Law Institute, 1996. — 576 p.
1.266. Elliot B. A History of Englich Advertising / B. Elliot. — London : Bisiness Publications
Limited, 1962. — 231p.
1.267. Ethics of Television Advertisement : Ethiopian Radio and Television Agency Amharic
program. — VDM Verlag Dr. Müller. — 100 p.
1.268. Ethics, Thrust and the Professions : Philosophical and Cultural Aspects / [ed. by : E.D.
Pellegrino, R.M. Veatch, J.P. Langan]. — Washington : Georgetown University Press, 1991. —300 р.
1.269. Federal Trade Commission Act, United States Code, V. 7. Title 15 : Commerce and Trade —
Washington : Government printing office, 2000.
1.270. Fedotov M. Medienrecht im Vergleich Deutschland-Russland. Eine Initiative des
Petersburger Dialogs / M. Fedotov. — Berlin : K&N, 2004. — 414 p.
1.271. Finkelhor F. Legal phases of advertising / F. Finkelhor — McGraw-Hill book company, inc.,
1938 — 345 p.
1.272. Franke G.R. Cultural Influences on Agency Practitioners' Ethical Perceptions: A Comparison
of Korea and the U.S. / G.R. Franke., Y.S. Moon. // Journal of Advertising. 2000. — Vol. 29. — P. 51—
65.
1.273. French B. Updating the regulation of Chinese advertising : improving consumer protection to
meet the needs of a growing China // International Journal of Private Law. — 2009. — Vol. 2, № 1. — P.
89—106.
1.274. Freeman M. Comparative Caution / M. Freeman // Marketing & Media Decision. — 1987.
— September. — Р. 78—85.
1.275. Fueroghne D.K. Law and Advertising / D.K. Fueroghne. — [2nd ed.]. — Chicago, 2000. —
715 p.
1.276. Gao Z. An in-depth examination of China's advertising regulation system / Z.Gao. // Asia
Pacific Journal of Marketing and Logistics. — 2007. — Vol. 19, Iss. 3. — Р. 307—323.
1.277. Garfield B. Few Words From Me / B. Garfield, A. Now. — McGraw-Hill Companies, 2003.
— 256 p.
1.278. Garrett T.M. An introduction to some ethical problems of modern American advertising /
T.M. Garrett. — Rome: Gregorian University Press, 1961. — 209 p.
1.279. Geller M.A. Advertising at the crossroads : Federal regulation vs. voluntary controls Ronald
Press Co. / M.A. Geller. — 1952. — 335 p.
1.280. Goodrum Ch. Advertising in America. The first 200 Years / Ch. Goodrum, H. Dalrymple. —
New York, 1990.
1.281. Greyser S.A. Cases in Advertising and Communications Management / Greyser S.A. — [2nd
ed.]. — New York : Prentice Hall, 1981.
1.282. Grunewald M. Zur Psychologie der Schaufensterreklame / M. Grunewald // Die Reklame —
1925. — № 3.
1.283. Guidance for Industry : Qualified Health Claimes in the Labeling Conventional Foods and
Dietary Supplements Availability // Federal Register. — 2002. — Vol. 67, № 245. — P. 78002—78004.
1.284. Gulas C.S. Extending Social Comparison : An Examination of the Unintended Consequences
of Idealized Advertising Imagery / C.S. Gulas, K. McKeage // Journal of Advertising. — Vol. 29. — Р.
17—28.
1.285. Hansen F. Das Schaufenster als Reklamespiegel / F. Hansen // Der Reclame-Spiegel. —
1930. — № 2.
1.286. Hood J. Selling the dream: Why Advertising Is Good Business / J. Hood. — Praeger
Publishers, 2005. — 258 p.
1.287. Hunt S.D. Ethical Problems of Advertising Agency Executives / S.D. Hunt, L.B. Chonko //
Journal of Advertising. — 1987. — Vol. 16. — Р. 16—24.
1.288. Hyman M.R. Research on Advertising Ethics: Past, Present, and Future / Michael R. Hyman,
R. Tansey, J. W. Clark // Journal of Advertising. — 1994. — Vol. 23, No. 3. — P. 5—15.
 205

1.289. Jaffe H.D. False advertising and commercial speech 1993 : tactical advice on protecting your
clients / H.D. Jaffe, E.S. Reiss, A.H. Egerton. — Practising Law Institute, 1993. — 456 p.
1.290. Jaritz G. Zwischen Augenblick und Ewigkeit / U. Jaritz. — Wien — Koln, 1989. Gerhard
Jaritz, Zwischen Augenblick und Ewigkeit. Einführung in die. Alltagsgeschichte des Mittelalters. Wien—
Köln 1989.
1.291. Zhao J.On the Regulation of Advertising Law on the Bid Ranking of Search Engine / J.
Zhao, Y. Wang // Journal of Politics and Law. — 2009. —Vol. 2. — P. 20—24.
1.292. Jones S. Brand Like a Rock Star - Selling The Experience : Lessons from Rock 'n Roll to
Make Your / S. Jones. — Austin :Greenfild Book Groop Press, 2011. — 242 р.
1.293. Journal of Public Policy & Marketing. — 1998. — Vol. 18.
1.294. Kenway J. Consuming Children / J. Kenway, E. Bullen. — Buckingham, 2001. — 212 p.
1.295. Kirkpatrick J. A Philosophic Defense of Advertising / J. Kirkpatrick // Journal of
Advertising. — 1986. — Vol. 15. — P. 42—48.
1.296. Kirkpatrick J. In Defense of Advertising: Arguments from Reason, Ethical Egoism, and
Laissez-Faire Capitalism / J. Kirkpatrick. — TLJ Books, 2007. — 200p.
1.297. Krueger R.A. A Practical Guide for Applied Research / R.A. Krueger. — [4-rd ed.].— Focus
Groups, 1994. — 272 р.
1.298. Kultgen J. Ethics and Professionalism / J. Kultgen. — Philadelphia : University of
Pennsylvania Press, 1988. — 371 p.
1.299. LaTour M.S. Ethical Judgments of Sexual Appeals in Print Advertising / M.S. LaTour, T.L.
Henthorne // Journal of Advertising. — 1994. — Vol. 23, №. 3. — Р. 81—90.
1.300. Lazer W. Managerial Marketing: Perspectives and Viewpoints / W. Lazer, E. Kelly. —
Irwin: Homewood, 1962. — 255 p.
1.301. Lazer W. Social Marketing. Perspectives and viewpoints / W. Lazer, E.J. Kelley. —
Homewood, 1973.
1.302. Lincoln E. J. Advertising Ethics: Practitioner and Student Perspectives / E.D.Lincoln, C.B.
Pratt, T.V.Smith. // Journal of Mass Media Ethics : Exploring Questions of Media Morality. — 1994. —
Vol. 9. — P 69—83.
1.303. Massey K.A. Behavioral Advertising Ethics / K.A. Massey, I.A. Antоn. — 2011. — 24 p.
1.304. Merrill J.C. Ethics and the press: Readings in mass media morality / J.C. Merrill ; [ed. R.D.
Barney]. — New York : HastingsHouse Inc. — 1975. — 338 p.
1.305. Miracle G.E. A Comparative History of Advertising Self-regulation in the UK and the USA /
G.E. Miracle, T. Nevett.//Journal of Marketing. – 1988. – Vol. 22. – P.7.
1.306. Moore L.R. Mass Commucation Law & Ethics / L.R. Moore. — [2nd ed.]. — New Jersey.
— 1999. — 696 p.
1.307. Morton S.J. The Advertising Truth Book / Morton S.J. Advertirsting federation of America,
1960. — 26 р.
1.308. Morton S.J. The law for advertising and marketing / S.J. Morton. — WW Norton and Co. —
1956. — 645 p.
1.309. Mueller B. Reflections of Culture : An Analysis of Japanese and American Advertising
Appeals / Mueller B. — Publisher : N/A, 1986. — 21 р.
1.310. Murphy P.E. Ethical marketing / P.E. Murphy. — Prentice Hall, 2005. — 266 р.
1.311. Murphy P.E. Marketing ethics : cases and readings / P.E. Murphy, E.R. Laczniak. —
Prentice Hall, 2006 — 172 р.
1.312. Nevett T.R. Advertising in Britain: A History / T.R. Nevett. — London : Heinemann, 1982.
—540 p.
1.313. Nevett T.R.On behalf of the History of Advertising Trust / T.R. Nevett.—London :
Heinemann, 1982. — 231 p.
1.314. Ogilvy D. Ogilvy on Advertising / D. Ogilvy. — New York : Vintage Books, 1983. — 253
р.
1.315. Outside Participation in Advertising Self-Regulation : The Case of the Advertising Standarts
Authority // Journal of Consumer Policy. — 1983. — Vol. 6. — Р. 77—93.
1.316. Paneth E. Entwicklung der Reklame vom Altertum bis zur Gegenwart. Erfolgreiche Mittel
der Geschäfts-, Personen- und Ideenreklame aus allen Zeiten und Ländern. / E. Paneth. — Berlin. —
Munchen : Oldenbourg, 1926.
1.317. Pechmann C. How Direct Comparative Ads and Market Share Affect Brand Choice / C.
Pechmann, D.W. Stewart // Journal of Advertising Research. — 1991. —December. — P. 47—55.
 206

1.318. Pechmann C. The Effects of Comparative Advertising on Attention, Memory, and Purchase
Intention / C. Pechmann, D. Stewart // Journal of Consumer Research. — 1990. — September. — Р.180
—191.
1.319. Pechmann C. The Use of Comparative Advertising for Brand Position : Association Versus
Differentiation / C. Pechmann, S. Ratneshwar // Journal of Consumer Research, September. — 1991. —
Р. 145—160.
1.320. Philips M.J. Ethics and Manipulation in Advertising / M.J. Philips— Westport. : Quorum,
1997 — 453 p.
1.321. Plevan K.A. Advertising compliance handbook / K.A. Plevan, M.L. Siroky. — Practising
Law Institute, 1988 — 527 p.
1.322. Pollay R.W. On the Value of Reflections on the Values in «The Distorted Mirror» / R.W.
Pollay // Journal of Marketing. — 1987. — July. — Р. 104—109.
1.323. Pollay R.W. The Distorted Mirror : Reflections on the Unintended Consequences of
Advertising / R.W. Pollay // Journal of Marketing. — 1986. — April. — Р. 18—36.
1.324. Pratt C.B. A Factor analyses of advertising practitioners' perceptions of advertising ethics /
C.B. Pratt, E.J. Lincoln // Psychological Reports.— 1993. —Vol. 73.—Р. 1307—1314.
1.325. Presbrey F. The History and Development of Advertising / F. Presbrey. — New York. :
Greenwood Press, 1968. — 642 p.
1.326. Preston I. A Problem Ignored : Dilution and Negation of Consumer Information by
Antifactual Content / I. Preston // Journal of Consumer Affairs. — 2002. — December.
1.327. Preston I.L. Interaction of Law and Ethics in Matters of Advertisers' Responsibility for
Protecting Consumers / I.L. Preston // Journal of Consumer Affairs Volume. — 2010. — Issue 1, № 44.
— Р. 259—264.
1.328. Preston I.L. The Great American Blow-Up : Puffery in Advertising / I.L. Preston. — [2nd
ed.]. — Wisconsin : University of Wisconsin Press, 1996. — 256 p.
1.329. Preston I.L. Truth, Falsity & Advertisers / I.L. Preston. — Wisconsin : University of
Wisconsin Press, 1996. — 236 р.
1.330. Quinn F.X. Ethics, Advertising and Resposibility / F.X. Quinn. — Westminster : Canterburu
Press, 1963. — 165 р.
1.331. Rogers J.C. Comparative Advertising Effectiveness : Practitioners’ Perceptions / J.C.
Rogers, T.G. Williams // Journal Advertising Research. — 1989. — October—November. — Р. 22—36.
1.332. Roper B.W. State advertising legislation / B.W. Roper. — Printers' Publishing Company,
inc., 1945 — 302 p.
1.333. Ross D.P. The Impact of Advertising Law on Business and Public Policy / D.P. Ross. —
Westport, 1992. — 354 p.
1.334. Rotfeld H.J. Power and Limitation of Media Clearance Practices and Advertising Self-
Regulation / H.J. Rotfeld // Journal of Public Policy and Marketing. — 1992. — Vol. 11, № 1. — P. 87—
95.
1.335. Sampson H. A History of Advertising from the earliest Times / H. Sampson. — London,
1874. — 238 p.
1.336. Sass H.-M. Professional Organizations and Professional Ethics : A European View / H.-M.
Sass // Ethics, Thrust and the Professions : Philosophical and Cultural Aspects. — Washington :
Georgetown University Press, 1991. — 270—271.
1.337. Sawant J. Advertising Law & Ethics / J. Sawant, Bandyopadhyay. — Universal Law
Publishing Edition. — 434 р.
1.338. Shaw C. Deciding What We Watch : taste, decency, and media ethics in the UK and the
USA / C. Shaw. — Oxford : Clarendon Press ; New York : Oxford University Press. — 1999. — 184 p.
1.339. Sokolowski R. The Fiduciary Relationship and the Nature of Professions / R. Sokolowski //
Ethics, Thrust and the Professions : Philosophical and Cultural Aspects. — Washington : Georgetown
University Press, 1991. — Р. 23—43.
1.340. Spence E. Advertising ethics Pearson / E. Spence, V.B. Heekeren. — Prentice Hall, 2005. —
140 р.
1.341. Taylor C.R. An analysis of product category restrictions in advertising in four major East
Asian markets / C.R. Taylor, M.A Raymond // International Marketing Review. — 2000. — Vol. 17, Iss.
3. — Р. 287—304.
1.342. Tellis G.J. The Handbook of Advertising / G.J. Tellis, T. Ambler. — Publisher Sage
Publications Ltd., 2007. — 512 p.
 207

1.343. Tinkham S. F.Qualitative Analysis for Social Scientists / S. F. Tinkham., R. A. Waver-

Larisay. — Cambridge: Cambridge University Press, 1994.
1.344. The Children's Online Privacy Protection Act of 1998 (COPPA) is a United States federal
law, located at 15 U.S.C. (§§ 6501—6506). — 1998.
1.345. The Laws Behind Advertising. — 2006 — 78 p.
1.346. The Trademark Act // United States Code. Vol. 7 : Title 15. — Washington : Government
printing office, 2000.
1.347. Top 15 Worldwide Markets // Advertising Age International (Special Advertising
Supplement). — 2000. — February. — Р. 12.
1.348. Tremblay V.J. The U.S. Brewing Industry : Data and Economic Analysis / V. J. Tremblay,
C. Horton. — MIT Press, 2005 — 397 p.
1.349. Wilson L. The advertising law guide : a friendly desktop reference for advertising
professionals / L. Wilson. — Allworth Press, 2000. — 261 р.
1.350. Wright J.S. Advertising's role in society / J.S. Wright, J.E. Mertes. —West Publishing
Company, College & School Division . NY ., 1974. — 501 р.
1.351. Yuval-Davisa N. Gender and Nation / N. Yuval-Davisa // Ethnic and Racial Studies. —
1993. — Vol. 16, Iss. 4. — P. 621—632.

2. ЕЛЕКТРОННА ЛІТЕРАТУРНО-ДЖЕРЕЛЬНА БАЗА

2.404. Акопьянц А. Классификация нарушений этики в рекламе / А. Акопьянц. — Режим
доступу : http://do.gendocs.ru/docs/index-301753.html.
2.405. АМКУ налагодив співпрацю з асоціацією власників товарних знаків. – Режим
доступу : http://news.finance.ua/ua/orgsrc/~/1/0/667/96269
2.406. АМКУ оштрафував на 30 тис. грн ТОВ «Віва» за недобросовісну конкуренцію щодо
Ferrero. — Режим доступу : http://www.rbc.ua/ukr/newsline/show/amku-oshtrafoval-na-30-tys-grn-ooo-viva-
za-nedobrosovestnuyu-20052010180000.
2.407. Анализ информационного и PR-сопровождения деятельности aнтиглобалистских
организаций на примере деятельности «Green Peace».— Режим доступу :
http://knowledge.allbest.ru/marketing/3c0b65625b3bd78a4c53b88521316c27_1.html
2.408. Анализ основных мотивов в рекламной деятельности. — Режим доступу :
http://www.elitarium.ru/2009/03/25/analiz_ motivov_v_reklame.html.
2.409. Андреев В. Украинский рынок Product Placement. Мнения экспертов / В. Андреев. —
Режим доступу : http://h.ua/story/50748.
2.410. Антимонопольний комітет України. — Режим доступу :
http://amc.gov.ua/amc/control/uk/publish/article;jsessionid=6EA3A308DF9615C66EA0E12AC45AE2F5?
art_id=147436&cat_id=147424&search_param=%D1%85%D0%B0%D1%80%D0%BA
%D1%96%D0%B2&searchForum=1&searchPublishing=1.
2.411. Архетипи етнічні. Українська етнографія : словник. — Режим доступу :
http://etno.uaweb.jrg/glossary/index.html.
2.412. Архетипи української ментальності. Дім-Поле-Хата. — Режим доступу :
http://www.filisof.com.ua/mentaltheoria/p12.pdf.
2.413. Астахова Т. Хорошие идеи в Америке рекламируют // Рекламный мир. — 1994. — №
2. — Режим доступу до журн. :http://www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=29.
2.414. Бехтерев В.М. Внушение и его роль в общественной жизни [Електронний ресурс] /
В.М. Бехтерев. — СПб : Издание К.Л. Риккера, 1908. — Режим доступу :
http://www.psylib.ukrweb.net/books/behtv01/index.htm.
2.415. Бизнес-учебник. Система маркетинговых коммуникаций. – Режим доступу :
http://iknowbusiness.ru/textbook/?dblog_newsitemid=56&dblog_newsitem=textbook
2.416. «Білосвіт» відстояв «Лактонію». — Режим доступу :
http://archive.kontrakty.ua/gc/2004/15/49-bilosvit-otstoyal-laktoniyu.html?lang=ua.
2.417. Васильев В. М. Этические критерии рекламы – постоянный повод для дискуссий / В.
М. Васильев // Маркетинг в России и за рубежом. — Режим доступу :
http://www.dis.ru/library/market/archive/2004/5/3428.html
2.418. Ведомости. Дайжест : новости, аналитика, фото. — Режим доступу :
http://www.vedomosti.ru/related/Schneider%20Electric
2.419. Венгеров А. Опыт обеспечения свободы массовой информации и регулирования
деятельности прессы в ФРГ / А. Венгеров. — Режим
 208

доступу :http://www.mediasprut.ru/info/pravo/opyt-germ.shtml.
2.420. Винтажная реклама сигарет. – Режим доступу : http://vasi.net/community/kartinki /2009/
vintazhnaja_reklama_sigaret. _sigaret.html.
2.421. Гогин А. Ответственность за нарушение федерального закона РФ «О рекламе» / А.
Гогин. — Режим доступу :http://www.lawmix.ru/comm/3002.
2.422. Директиви Європейського Союзу №№ 89/552//EWG, 97/7/ EG, 2001/31/ EG, 2002/58/
EG, 2003/33/ EG. — Режим доступу : http://www.zakon.rada.gov.ua.
2.423. Директиви Європейського Союзу. Директиви Європейського Союзу №№
84/450/EWG, 97/55/EG, 98/27/EG. — Режим доступу : http://www.zakon.rada.gov.ua.
2.424. Диссертации России. Электронный каталог : диссертации, авторефераты. — Режим
доступу : http://www.lib.ua-ru.net/api/search.
2.425. Донченко О.А. Польова природа психіки. Психофрактали. — ZOON POLITICON :
Project's coordinater Halyna Tsyhanenko. — Режим доступу :
http://politicon.iatp.org.ua/tm/donchpolprup.htm.
2.426. Європейська конвенція про транскордонне телебачення (укр/рос) (ETS N 132) Рада
Європи ; Конвенція, Міжнародний документ від 05.05.1989 № ETS(132). — Режим доступу :
http://zakon2.rada.gov.ua/laws/show/994_444.
2.427. Євросоюз обмежить оманливу рекламу продуктів. — Режим
доступу :http://www.epravda.com.ua/news/2012/03/23/319573.
2.428. За оманливу рекламу препарату — 250 тис. штрафу. — Режим
доступу :http://blog.liga.net/user/ytrachuk/article/6267.aspx.
2.429. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе // В.Г. Зазыкин /. — Режим
доступу :http://financepro.ru/2008/01/05/zazykin-v.g.-psikhologija-v-reklame.html.
2.430. Закон Польщі «Про боротьбу з нечесною конкуренцією» від 16.04.1993 р. № 47. —
Режим доступу :http://www.mfa.gov.ua.
2.431. Закон України «Про внесення змін до деяких законодавчих актів України щодо
реклами» № 145-VI від 18.03.2008 р. — Режим доступу :http://zakon1.rada.gov.ua/laws/show/145-17.
2.432. Закон України «Про захист від недобросовісної конкуренції» від № 236/96-ВР
07.06.1996 p. — Режим доступу: http://zakon.rada.gov.ua/cgi-bin/laws/main.cgi?user=index.
2.433. Закон України «Про рекламу» № 270/96-ВР від 3.07.96, поточна редакція — Редакція
від 16.09.2012, підстава 3778-17. — Режим доступу : http://zakon2.rada.gov.ua/laws/show/270/96-вр.
2.434. Закон України «Про телебачення і радіомовлення». — Режим доступу :
http://zakon.rada.gov.ua.
2.435. Закон Эстонии «О рекламе» от 1.06.1997 г. — Режим доступу :
http://www.advertology.ru/index.php?name=Subjects&pageid=202.
2.436. Кожемякіна О. Категорія довіри в европейській культурі / О. Кожемякіна. — Режим
доступу :http://philosophy.ucu.edu.ua/content.php?id=855.
2.437. Комиссия по маркетингу и рекламе. — Режим доступу : http://media-
biz.ru/archives/комиссия-по-маркетингу-и-рекламе.
2.438. Конвенція Ради Європи про захист прав людини і основоположних свобод. — Режим
доступу : http://zakon1.rada.gov.ua/laws/show/995_00.
2.439. Коновалова Л.В. Прикладная этика / Л.В. Коновалова. — Режим доступу :
http://philosophy.ru/iphras/library/konov.html.
2.440. Конституція України Закон від 28.06.1996 254к/96-вр, чинний, поточна редакція -
Тлумачення від 12.04.2012, підстава v009p710-12 http ://zakon2.rada.gov.ua/laws/show/254к/96-вр.
2.441. Корабльова Н.С. Політична довіра як чинник унікальних соціумних ризиків / Н.С.
Корабльова, В.С. Лебець. — Режим доступу :http://www.kbuapa.kharkov.ua/e-book/apdu/2011-
1/doc/1/02.pdf.
2.442. Краснова О. В. Адаптация пожилых людей к современной социальной ситуации / О.В.
Краснова. – Режим доступу : http://www.dissercat.com/content/adaptatsiya-pozhilykh-lyudei-k-
sovremennoi-sotsialnoi-situatsii
2.443. Куприянова Т.А. Этнодизайн в создании украинского стиля национальной рекламы /
Т.А. Куприянова, Т.Ф. Кулюткина. — Режим доступу : http://www.librar.org.ua|sections_load.php?
s=art&id.
2.444. Кучко М. Отбить у конкурента / М. Кучко. — Режим доступу :
http://www.strategy.com.ua.
2.445. Ліцкевич О. В Україні не можуть домовитися про правила гри в продакт плейсмент /
 209

О. Ліцкевич. — Режим доступу :http://www.telekritika.ua/media-rinok/reklama/comerciyna/2007-11-

30/35265.
2.446. Маєвський О. До проблеми правового регулювання прихованої реклами в мас-медіа
України та за кордоном [Електронний препринт] / О. Маєвський. — Львів : Львівський
національний університет ім. І. Франка, 2005. — Режим доступу :
http://www.franko.lviv.ua/faculty/jur/publications/visnyk26/Statti Maevsky.htm.
2.447. Маєвський О. Упущення в законодавстві України про приховану рекламу в пресі
[Електронний препринт] / О. Маєвський, О. Кузнєцова. — Львів : Львівський національний
університет ім. І. Франка, 2005. — Режим доступу :
http://www.franko.lviv.ua/faculty/jur/publications/visnyk27/Statti27_Kuznecova-Maevsky.htm.
2.448. Максименко С.Д. Загальна психологія / С.Д. Максименко. — Режим доступу :
http://pidruchniki.ws/16730426/psihologiya/svoboda_novoutvoren.
2.449. Матвеев П. Моральные ценности. Автореферат на соискание уч. степени доктора
философских наук, Москва, 2007. — Режим доступу : http://www.dissercat.com/content/moralnye-
tsennosti
2.450. Медведев М. Этика рекламной деятельности / М. Медведев. — Режим доступу :
http://n1.pdfnashaucheba.ru/v13492/?cc=1&view=pdf.
2.502. Межа допустимого в рекламі ліків. — Режим
доступу :http://www.apteka.ua/article/31423.
2.503. Міжнародний кодекс рекламної практики Міжнародної Торгівельної Палати від
5.06.87, Париж. — Режим доступу : http://www.medialaw.ru.
2.504. Недобросовестная конкуренция – игра против правил. Сделано в Украине. Режим
доступу – http://www. made in UA.info/view. Aspx?
2.505. Николайшвили Г. Краткая история социальной рекламы / Г. Николайшвили. — Режим
доступу : http://www.socreklama.ru.
2.506. Общественный Совет по рекламе. — Режим доступу : http://www.a-
z.ru/assoc/osr/vestn3/4.htm.
2.507. Общественный Совет по рекламе Санкт-Петербурга. — Режим доступу :
http://sovetreklama.ru/?page_id=16.
2.508. Овчинникова С. Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы / С.
Овчинникова. — Режим доступу : http://www.socreklama.ru.
2.509. Оманлива реклама – протиправна та переслідується за законом. — Режим доступу :
http://state-gov.sumy.ua/2010/05/17/omanliva_reklama_protipravna_ta_peresldutsja_za_zakonom.html.
2.510. Оманлива реклама обійшлася кондитерам у 400 тис. грн. — Режим доступу :
www.postfactum.ks.ua/2012/06/22/неправдива-інформація.html.
2.511. Оманлива реклама олії або як дурять покупців. — Режим доступу :
http://top.novostimira.com/news_1904227.html.
2.512. Оманлива реклама стала дорожчою. — Режим доступу : http://pr-
portal.com.ua/fakt/10188.php.
2.513. Очищающий шок. — Режим доступу : http://www.companion.ua/Articles/Content?
Id=150074.
2.514. Паризька конвенція «Про охорону промислової власності» від 20 березня 1883 р.
Переглянута в Брюсселі 1900 р., в Вашингтоні 1911 р., в Гаазі 1925 р., в Лондоні 1934 р., в
Лісабоні 1958 р. і в Стокгольмі 1967 р. — Режим доступу : http://zakon.rada.gov.ua/cgi-
bin/laws/main.cgi?nreg=995_123.
2.515. Петрова Е. Реклама, сказки и архетипы / Елена Петрова. — Режим доступу :
http://www.advesti.ru/publish/phiholog/kaksdelat.
2.516. Поддубный Д. Реклама на костях конкурентов / Д. Поддубный. — Режим доступу :
http://jasper.com.ua/teoriya_i_praktika_reklamy/?ELEMENT_ID=1125.
2.517. Полушкіна В. Матеріал «на замовлення» : особливість сучасної журналістики / В.
Полушкіна. — Режим доступу : http://journlib.univ.kiev.ua/index.php?act=article&article=1865.
2.518. Постанова Кабінету Міністрів України «Про затвердження Порядку накладення
штрафів за порушення законодавства про рекламу» № 693 від 26 травня 2004 р. — Режим
доступу : http://zakon1.rada.gov.ua/cgi-bin/laws/main.cgi?nreg=693-2004-%EF.
2.519. Правове регулювання рекламної діяльності. — Режим доступу :
http://www.minjust.gov.ua/0/8353.
2.520. Припинено оманливу рекламу «нульових» кредитів. — Режим доступу :
 210

http://gnbu.org/news/Pripineno-omanlivu-reklamu-nulovih-kreditiv.
2.521. Припинено оманливу рекламу кредитів «Фокстроту». — Режим доступу :
http://www.amc.gov.ua/amc/control/uk/publish/article?art_id=209959&cat_id=42188.
2.522. Реклама на ТВ — все преимущества спонсорства. — Режим доступу :
http://www.prorecklamy.com.ua/blog/preimushhestva.
2.523. Реципрокность — Режим доступу : http://mirslovarei.com/content_psy/reciproknost-
32937.html.
2.524. Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской
Федерации. — Режим доступу :
http://www.gorn.ru/info/law/svod_obychaev_i_pravil_delovogo_oborota_reklamy.
2.525. Семенюк Ю. Правове регулювання обмеження монополізму / Ю. Семенюк. — Режим
доступу : www.justinian.com.ua/article.php?id=867.
2.526. Скрипкина Т.П. Психология доверия [Электронный ресурс] / Т.П. Скрипкина. – М.:
Издательский центр «Академия», 2000. – 264 с. — Режим доступу :
http://www.twirpx.com/file/61527/
2.527. Соловьев А.И. Политология. Политическая теория, политические технологии / А.И.
Соловьев. — Режим доступу : http://www.alleng.ru/d/polit/pol024.htm.
2.528. Спам и закон. — Режим доступу :
http://www.securelist.com/ru/analysis/208050636/Spam_i_zakon.
2.529. Средства масовой информации Японии. — Режим доступу :http://leit.ru/modules.php?
name=News&file=article&sid=480.
2.530. Травникова Л. Заезд с комфортом. Преимущества спонсорства в ТV / Л. Травникова.—
Режим доступу : http://esg.ua/ru/page/comfort_sponsorstvo.html.
2.531. Уникальное торговое предложение (УТП). — Режим доступу :http://marketopedia.ru/43-
unikalnoe-torgovoe-predlozhenie-utp.html.
2.532. Усов А. В США начали борьбу с продакт-плейсментом / А. Усов. — Режим доступу  :
http://www.advesti.ru/news/hronika/2562008product.
2.533. Федеральный закон РФ «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ (в ред. Федерального
закона от 09.02.2007 № 18-ФЗ, с изм., внесенными Федеральным законом от 18.12.2006 № 231-ФЗ)
— Режим доступу : http://www.advertology.ru/index.php?name=Subjects&pageid=343.
2.534. Форд Т. В порношик вкладывал воображение, а кино отдает душу / Т. Форд. — Режим
доступу : http://www.mirnov.ru/arhiv/mn850/mn/26-1.php.
2.535. Формування дій самоконтролю. — Режим доступу : http://ekomedtd.com.ua/gotovnst-
ditini-do-navchannya-v-shkol/item/formuvannundfnd-samokontrol.html.
2.536. Фрезер Д.Д. Золотая ветвь. [Электронний ресурс] Исследование магии и религии. Глава
ХLVІ : «Мать Хлеба в разных странах» / Д.Д. Фрезер. — Режим доступу :
http://psylib.org.ua/boors/freze01/index.htm.
2.537. Чернетко С. Чи існує на українських телеканалах прихована реклама / С. Чернетко, І.
Талалаєвська. — Режим доступу : http://www.telekritika.ua/media-suspilstvo/expert/print/1549.
2.538. Шпильова В. Оманлива реклама веде до штрафу / В. Шпильова. — Режим доступу :
http://ye.ua/news/news_437.html.
2.539. Шульга М. Етнофор / М. Шульга // Етнічний довідник : поняття та терміни [E]. —
Режим доступу : http:/etno.uaweb.jrg/glossary/e/index.html.
2.540. Щербатых Ю. Обман в рекламе / Ю Щербатых. — Режим доступу :
http://www.psychologov.net/view_post.php?id=1633.
2.541. Юнг К. Инстинкт и несознательное. – Режим доступу : www
jungland.ru/lirary/instinct/htm/
2.542. Юнг К. Человек и его символы / К. Юнг. – Режим доступу: http:// www.jungland.ru.
2.543. Benetton отказался от поцелуя Папы Римского. — Режим доступу :
http://www.kp.ru/daily/25789.4/2771818.
2.544. 500 000 за імітування зовнішнього вигляду упаковки. — Режим доступу :
http://blog.liga.net/user/ytrachuk/article/6267.aspx.
2.545. 266 cправ щодо недобросовісної конкуренції у 2010 році. — Режим доступу :
http://blog.liga.net/user/ytrachuk/article/6185.aspx.
2.546. AACC : Association des Agences Conceils en Communication. — Режим доступу :
http://www.warc.com/ContentandPartners/AACC.info.
2.547. Action for Children's Television — The Museum of Broadcast. — Режим доступу :
 211

www.museum.tv/eotvsection.php?.actionf.
2.548. Adams M. Direct-to-consumer advertising must be banned as part of FDA reform / М. Adams.
— Режим доступу : http://www.newstarget.com/003204.html.
2.549. Advertisement Law of the People’s Republic of China. — Режим
доступу :http//www.lehmanlaw.com/resource-centre/laws-and-regulations/advertising/advertisement-
law-of-the-peoples-republic-of-china-1995.html.
2.550. Advertising Standards board of Finance. — Режим доступу : www.asbof.co.uk.
2.551. Advertising Standards in Europe. — Режим доступу : www.easa-
alliance.org/binarydata.aspx?
2.552. American Family Association. — Режим доступу : www.afa.net.
2.553. АSА — Advertising Standards Authority. — Режим доступу : www.asa.org.uk.
2.554. ASA raps Armani over sexy child ad. — Режим доступу :
http://www.marketingweek.co.uk/asa-raps-armani-over-sexy-child-ad/2038524.article.
2.555. BBB Standarts for Trust. BBB Information Center. — Режим доступу :
http://www.bbb.org/us/bbb-standards-for-trust/
2.556. BBB National Advertising Division Information and Resources — U.S. — Режим доступу :
http://www.bbb.org/us/About-NAD.
2.557. BCAP (Broadcast) — Committee of Advertising Practice. — Режим доступу :
www.cap.org.uk.
2.558. Bureau de Vérification de la Publicité — BVP. — Режим доступу :
http://www.leparticulier.fr/jcms/c_34140/bureau-de-verification-de-la-publicite.
2.559. САР — Committee of Advertising Practice. — Режим доступу : www.cap.org.uk.
2.560. Cegetel, Tele2 want to resell France Telecom subscriptions. — Режим доступу :
www.telecompaper.com/.../cegetel-tele2-wa.
2.561. Central Office of Information — СОI. — Режим доступу :
http://webarchive.nationalarchives.gov.uk/20120406035308/http://www.coi.gov.uk
2.562. Chan K. Regulation of Children’s Advertising in China / K. Chan, J.U. McNeal. — Режим
доступу : www.coms.hkbu.edu.hk/karachan/file.
2.563. Chan K. Information Content of Televising in China : An Update / K. Chan, F. Chan // Virtual
Online Conference (23 May — 10 June 2011). — Режим доступу :
www.icahdq.org/conf/2011confprogram.pdf.
2.564. China Advertising Sector : Reflecting The Cultural And Social Realities Of The World’s Fastest-
Growing Economy. — Режим доступу : http://www.metrocorpcounsel.com/articles/7633/chinas-advertising-
sector-reflecting-c.
2.565. China Multi-Faced stage. Rules and Regulations. — Режим доступу :
http://www.chinaknowledge.com/marcom/Book-ChinaConsumer.aspx?subchap=4&c.
2.566. Colero L. A Framework For Universal Principles of Ethics / L. Colero. – Режим доступу :
http://www.ethics.ubc.ca/papers/invited/colero.html
2.567. Common Principles of Best Practice to the Activities of EASA members. — Режим доступу :
http://www.easa-alliance.org.
2.568. Comparative advertising saga keeps going and going and going. — Режим доступу :
http://www.findlaw.com.au/articles/834/comparative-advertising-saga-keeps-going-and-going.aspx.
2.569. Deutscher Werberat. — Режим доступу : www.werberat.de.
2.570. Dittrich L. About-face Facts on the Media / L. Dittrich. — Режим доступу :
http://www.123helpme.com/view.asp?id=35426.
2.571. Drumwright M.E. Ethics and Advertising : Moral Muteness, Moral Myopia, and Moral
Imagination / M.E. Drumwright, P.E. Murphy. — Режим доступу : http://www.acrwebsite.org/topic.asp?
artid=224.
2.572. EASA : The European Advertising Standards Alliance. — Режим доступу : www.easa-
alliance.org.
2.573. Energizer vs. Duracell batteries. — Режим доступу : http://www.helium.com/items/839361-
energizer-vs-duracell-batteries
2.574. Ethics of Legal Advertising and Marketing. — Режим доступу :
http://lawfirmblogging.com/ethics-rules-governing-lawyer-advertising-solicitation-and-marketing.
2.575. Federal Trade Commission. — Режим доступу : http://www.ftc.gov/index.shtml.
2.576. Fédération des Entreprises de Vente par Correspondance — FEVC. — Режим доступу :
http://www.acronymgeek.com/reverse/F%C3%A9d%C3%A9ration+des+Entreprises+de+Vente+%C3%A0+
 212

2.577. Fordham K. How Product Placement Works / K. Fordham. — Режим

доступу :http://money.howstuffworks.com/product-placement.htm.
2.578. Han L. Regulation of Product Placement in China / L. Han. — Режим доступу :
http://www.lehmanlaw.com/fileadmin/lehmanlaw_com/Publications/The_Regulatory_System_on_Produc
t_Placement_in_China__LH_.pdf
2.579. Heller L. Advertising, Children, and Ethics / L.Heller. – Режим доступу :
http://www.drheller.com/april01.html
2.580. Hermeking M. Culture and Internet consumption : Contributions from cross-cultural
marketing and advertising research / M. Hermeking. — Режим доступу :
http://jcmc.indiana.edu/vol11/issue1/hermeking.html.
2.581. Historique — ARPP. — Режим доступу : www.arpp-pub.org.
2.582. How JARO Works. — Режим доступу : http://www.jaro.or.jp/english/index.html.
2.583. Interactive Advertising Bureau.— Режим доступу : www.iab.net.
2.584. International Encyclopedia of Communication. — Режим доступу :
www.communicationеncyclopedia.com.
2.585. Intervention by Arhibishop John P. Foley at the World Federation of Advertisers on its 50-th
Annniversary. –. Режим доступу  :
http://www.vatican.va/roman_curia/pontifical_councils/pccs/documents/rc_pc_pccs_doc_20031028_foley-
advertising_en.html.
2.586. Journal of Advertising. — Режим доступу : http://www.accessmylibrary.com/article-1G1-
163595110/research-advertising-ethics-p.
2.587. Law of the People's Republic of China On the Protection of the Rights and Interests of
Consumers. — Режим доступу : http://www.lawinfochina.com/display.asp?db=1&id=445&keyword.
2.588. Marketing Tylenol Saving the Tylenol brand after seven murders. — Режим доступу :
http://americanfraud.com/marketing_tylenol.html.
2.589. Moore C. Ethics in advertising / C. Moore. — Режим доступу :
http://www.aef.com/on_campus/classroom/speaker_pres/data/3001.
2.590. National Advertising Review Council. — Режим доступу :
http://www.narcpartners.org/about/index.aspx.
2.591. Nzeribe M. Advertising Ethics And Regulation In Nigeria : The Challenges / M. Nzeribe. —
Режим доступу : http://feathersproject.wordpress.com/2012/06/08/advertising-ethics-and-regulation-in-
nigeria-the-challenges.
2.592. O’Barr W.M. Ethics and Advertising / W.M. O’Barr. — Режим доступу :
http://muse.jhu.edu/journals/asr/v008/8.3unit13.html.
2.593. Ofcom. Independent regulator and competition authority for the UK communications
industries — Режим доступу : www.ofcom.org.uk.
2.594. Ono S. Overview of Japanese Trademark Law / S. Ono. — Режим доступу :
http://www.iip.or.jp/e/e_publication/ono/index.html.
2.595. Over View of Comparative Advertising Laws. — Режим доступу :
www.legalserviceindia.com/layers/gurgaon.htm.
2.596. Pontifical Council for Social Communications Ethics in Advertising. — Режим доступу :
http://www.vatican.va/roman_curia/pontifical_councils/pccs/documents/rc_pc_pccs_doc_22021997_ethic
s-in-ad_en.html.
2.597. Radio Advertising Bureau. — Режим доступу : www.rab.com.
2.598. Reese A. The Early History of the Kansas City Better Business Bureau : 1915—1940 / А.
Reese. — Режим доступу : http://kansascity.bbb.org/NewsStory.asp?sid=100817EarlyHistBbb.
2.599. Ricards J.I. Advertising Law and Ethics 2000 / J.I. Ricards. — Режим доступу :
http://advertising.about.com/gi/dynamic/offisite.htm.
2.600. Rubak J. Ethics in Advertising, 2001 / J. Rubak. — Режим доступу :
http://www.rubak.com/article.cfm?ID=13.
2.601. Shaw M. Can advertising be ethical? M Shaw // Ethical market. . — Режим доступу :
http://www.ethicalmarkets.com/2008/10/17/can-advertising-be-ethical/
2.602. Skibola N. Gender and Ethics in Advertising : The New CSR Frontier? / N. Skibola. —
Режим доступу : http://www.forbes.com/sites/csr/2011/08/04/gender-and-ethics-in-advertising-the-new-
csr-frontier.
2.603. The 40-th Anniversary of AC Japan (Advertising Council Japan). About AC Japan. — Режим
доступу : http://www.ad-c/.or.jp/eng.
 213

2.604. The History and Current Activities of the Japan Advertising Review Organization, Inc
(JARO). — Режим доступу : http://www.jftc.go.jp/eacpf/05/jicatext/sep16_2.pdf.
2.605. Trade Mark Act. — Режим доступу : http://www.legislation.gov.uk/ukpga/1994/26/contents.
2.606. Wettbewerbszentrale. — Режим доступу : www.wettbewerbszentrale.de.
2.607. Wong J. Framing Chinese Advertising: Some Industry Perspectives on the Production of
Culture. – Режим доступу : http//web.mit.edu/chinapolicy/www/papers/wang_advertising.pdf.
2.608. ZAW — Zentraleverband der Deutschen Werbewirtschaft. — Режим доступу :
http://www.zaw.de.
2.609. Zhang J. Alcohol advertising in China / J. Zhang. — Режим доступу :
http://apapaonline.org/.../Alcohol_Marketing_China.
2.610. Zinkhan G.M. Advertising ethics : emerging methods and trends / G.M. Zinkhan. — Режим
доступу : http://www.accessmylibrary.com/article-1G1-16359508/advertising-ethics-emerging..
2.611. 4A's | American Association of Advertising Agencies. — Режим доступу :
http://www.aaaa.org