Маркетинг як навчальна дисципліна, ЇЇ зв’язок з іншими дисциплінами

1. Особливості маркетингу як наукової дисципліни

Маркетинг — це сучасна філософія бізнесу, здатна забезпечити компанію не лише
інноваціями, а й суттєвими конкурентними перевагами у боротьбі за споживача. В сучасних
умовах працювати без маркетолога — великий ризик для будь-якого бізнесу, адже маркетинг є
специфічною наукою, що своїми важелями суттєво впливає на ринок, і, водночас, цілком і
повністю залежить від нього.
Маркетолог – центральна фігура ринкової економіки. Він необхідний будь-якій фірмі, що
зацікавлена не лише у збуті своєї продукції, але і у створенні позитивного іміджу компанії,
налагодженні сталих партнерських відносин. Відділи маркетингу створюються у банках,
страхових фірмах, на промислових та торгових підприємствах, у спеціалізованих консалтингових
компаніях.
Сьогодні на ринку праці помітне підвищення популярності професій, пов’язаних із
маркетингом. Варто зазначити, що маркетингова освіта є найбільш відповідною для
управлінського кар'єрного зростання. Чим вища управлінська посада, тим більшого значення
набувають маркетингові знання. Зараз попит на маркетологів на ринку праці досить високий,
причому це стосується усіх фахівців: від аналітиків до бренд-менеджерів, від асистентів до
керівників.
Аналіз вторинної маркетингової інформації свідчить про зростання ролі професії
маркетолога, а отже і підвищення вимог до фахівців з маркетингу, які зможуть створити для
компанії інноваційний маркетинговий продукт, що забезпечить успіх у конкурентному
середовищі.
Питання маркетингової освіти в Україні є особливо актуальними в умовах сучасного ринку.
При викладанні дисциплін, пов’язаних з маркетингом, особливу увагу слід приділити самостійній
роботі студентів. Це дозволить не лише проявити креативні здібності студентів, але і розкрити їх
потенціал та ресурси, наприклад через індивідуальні творчі завдання із використанням мережі
Інтернет, електронної бібліотеки, цифрової техніки.
Варто зазначити, що індивідуальні завдання студентів повинні мати практичну цінність –
це проведення маркетингових досліджень зі збором первинної інформації, кабінетні дослідження,
складання плану маркетингу, програми стимулювання збуту, лояльності, розробка рекламної
кампанії, бренду тощо.
У ринкових умовах вже недостатньо навчання винятково у функціональній сфері і
володіння спеціалізованими знаннями. У сучасній освіті потрібно формувати активні позиції і
збагачувати управлінські, інтерперсональні вміння. При підготовці маркетологів слід формувати у
студента такі вміння і риси характеру як креативність, відкритість, об’єктивність, заповзятливість,
розвинена уява, рішучість, обачність, комунікативність, наполегливість у досягненні мети,
систематичність, самостійність. Варто також розвивати логічне й абстрактне мислення, витримку
у важких ситуаціях, вчитись аналізувати прийняті рішення на підставі отриманої інформації,
робити прогнози. Необхідно практикувати роботу в групах, ведення презентацій, переговорів,
вчитися правильно розподіляти власний час.
Дисципліна “Маркетинг” має вирішальне значення у підготовці фахівців економічних
спеціальностей, оскільки саме маркетингова підготовка забезпечує ринкову орієнтацію діяльності
підприємств, принципово новий підхід до управління, озброює сучасними методами аналізу та
прогнозування.
Предметом дисципліни “Маркетинг” є: теоретичні, методичні та інформаційні основи
маркетингу, маркетингових досліджень; товарна, цінова, збутова, комунікаційна політика;
організація та контроль маркетингової діяльності.
Мета дисципліни «Маркетинг»”: формування у студентів економічних спеціальностей
сучасного наукового світогляду і системи глибоких спеціальних знань про сутність і зміст
маркетингу як філософії бізнесу, сфери підприємницької діяльності, функції управління в умовах
ринкової економіки та конкуренції, вироблення вмінь і навичок їх використання у практичній
діяльності підприємств.
Задачі дисципліни:
  забезпечення теоретичної підготовки з маркетингу майбутніх фахівців економічних
спеціальностей;
 оволодіння основними поняттями, системами, алгоритмами маркетингу;
 засвоєння методичних та інформаційних засад маркетингу;
 вироблення вмінь та навичок використання у практиці принципів, функцій, елементів
комплексу маркетингу, проведення маркетингових досліджень, здійснення товарної, цінової,
збутової, комунікаційної політики в умовах маркетингової орієнтації підприємств; організації і
контролю маркетингової діяльності;
 формування вмінь творчого пошуку резервів удосконалення маркетингової діяльності
підприємства.

2. Формування теорії маркетингу

В умовах нестабільності, кризи, підвищення рівня конкуренції на ринку, посилення ризику
діяльності маркетинг стає одним з важливих механізмів, який допоможе підприємству реалізувати
нові можливості, вижити і розвиватися.
Маркетинг на сучасному етапі – це багатоаспектне поняття, багатопланове явище.
Маркетинг розглядається як концепція, ринкова філософія бізнесу, самостійний вид
підприємницької діяльності, одна з систем управління підприємством, стратегія і тактика
мислення та дій суб’єктів ринкових відносин, одна з найдинамічніших сфер економічної
діяльності, вид професійної діяльності, комплекс конкретних функцій, методологія ринкової
діяльності, що визначає стратегію і тактику функціонування підприємства в умовах конкуренції,
наука про ринок, ринкову діяльність, науково-прикладна дисципліна.
Маркетинг як наука має теоретичну і практичну складову. Завданням теоретичної
складової є систематизація категорій, визначень, принципів, законів і закономірностей існування
та взаємодії суб’єктів ринку, а також розроблення відповідних моделей, які дозволяють
спеціалістам адекватно аналізувати і сприймати ринкові процеси.
Завдання практичної складової — розроблення методичного апарату, який дозволяє
ефективно застосовувати теоретичні знання на практиці. Аналізуючи численні визначення, можна
зазначити, що в них маркетинг розглядається з двох аспектів:
• по-перше, як функція менеджменту (або управлінський аспект).
• по-друге, як філософія бізнесу (соціальний аспект).
Найбільш поширеними є визначення Американської асоціації маркетингу, яка розглядає
маркетинг як процес планування та реалізації загальної концепції, політики ціноутворення,
просування і розподілу ідей, товарів і послуг, спрямований на здійснення обмінів, що
задовольняють як індивідуальні, так і загалом цілі організацій.
Видатний американський професор Ф. Котлер у першому підручнику з основ маркетингу
дав таке визначення: маркетинг — це вид людської діяльності, спрямованої на задоволення
нестатків і потреб за допомогою обміну.
Основні завдання маркетингу: усебічне вивчення ринку, потреб і переваг споживачів з
метою пропозиції відповідних товарів і послуг; активний вплив на ринок і споживачів з метою
формування нових потреб і купівельних переваг щодо інноваційних товарів і послуг.
На думку Роберта Киту, маркетинговий підхід компанії став прямим наслідком двох
попередніх підходів або епох, названих ним, відповідно, епохами виробництва та продажу.
Модель трьох епох — «виробництво», «збут», «маркетинг» — була названа згодом школою
маркетингу-менеджменту, ідеї якої переважають у теорії та практиці маркетингу понад сорок
років.
Рональд Фуллертон (Fullerton) запропонував «модель безупинного потоку», яка охоплює
такі 4 стадії:
1. Створення передумов: епоха зародження.
2. Поява сучасного маркетингу: епоха виникнення.
3. Створення надбудови: епоха інституціонального розвитку.
4. Випробовування, бурі та зростання: епоха удосконалювання і формалізації.
Американська школа «маркетинг-менеджменту», що виникла наприкінці 50-х—початку 60-х рр.,
нерозривно пов’язана з концепцією «маркетинг-мікс» і аналітичним підходом до маркетинг-
менеджменту, що полягає в послідовній реалізації функцій аналізу, планування та контролю.
Американська школа займалася, головним чином, розв’язанням реальних економічних
проблем, її «практичний» підхід, зорієнтований переважно на прибутки підприємства, і зараз є
визначальним у розгляді проблем маркетингу.
Представники американської школи: Джоел Дин (Joel Dean), Пітер Друкер (Peter Druker),
Теодор Левітт (Ted Levіtt), Э. Джером Маккарті (E. Jerome McCarthy), Ніл Борден (Neil Borden) і
Філіп Котлер (Philip Kotler). Європейські школи маркетингу.
На відміну від американської школи, західноєвропейська більш опікується проблемами
споживача і має більшу соціальну спрямованість.
Серед найбільш видатних представників французької школи маркетингу можна назвати
таких, як: Жан-Жак Ламбэн (Jean-Jacques Lambin); Жан-Нуель Капферер (Jean-Noël Kapferer);
Ален Жолібер (Alain Jоlibert); Жоель Бре (Joël Bree); Кристіан Дербе (Сhristian Derbaix); Жиль
Маріон (Giles Marion).
Скандинавська школа охоплює дослідників зі Швеції і Фінляндії, яскравими
представниками якої є Кристіана Гронроса (Christian Gronroos) і Еверт Гаммессон (Evert
Gummesoon). Внеском північної школи в теорію маркетингу визнається детальна концептуальна
розробка термінології маркетингу послуг, а також уведення в науковий лексикон таких понять, як
внутрішній маркетинг, якість послуги та інтерактивний маркетинг.
Інтерактивний маркетинг, на думку К. Гронроса, націлений на процес взаємодії між
споживачем і персоналом фірми послуг.
Внутрішній маркетинг націлений на контактний персонал фірми та призначений для
створення таких мотиваційних і організаційних умов праці, які б активно сприяли створенню
функціональної якості обслуговування.
К. Гронрос вводить такі терміни, як «внутрішній продукт» (робота) і «внутрішній
споживач» (персонал фірми). На його думку, перед тим, як продати якісну послугу зовнішньому
споживачеві, вона має бути спочатку «проданою» внутрішньому споживачеві, тобто персоналові.
Іншими словами, персонал повинен бути усвідомлено мотивованим на якісні стандарти
обслуговування зовнішніх споживачів.
Процес становлення і розвитку маркетингу в Україні можна умовно розбити на три періоди:
домаркетинговий (до 1991 р.); період активного (і водночас стихійного) зародження маркетингу (з
1991 року і тривав до кінця 90-х років) і період становлення професійного маркетингу (з кінця 90-
х років ХХ століття).

3. Взаємозв’язок сучасних теорій ринкової економіки з практикою маркетингу

Як наукова дисципліна маркетинг тісно пов'язаний з іншими науками.
Теоретичною основою маркетингу є економічна теорія. Дослідження і аналіз ринкової
ситуації базується на принципах і методах статистики і соціології. Вивчення споживачів і аналіз
маркетингової середовища здійснюється з використанням знань з таких наук, як демографія,
соціологія, психологія та ін. Теорія бухгалтерського обліку, економіка підприємства лежать в
основі проведення комплексної оцінки конкурентоспроможності підприємства на галузевому
ринку. Математика застосовується в моделюванні економічних і соціальних процесів.
Маркетинг тісно пов’язаний з такими базовими категоріями економічної теорії, як обмін,
максимізація прибутку, корисність, спеціалізація, економічна людина і раціональність. Саме з
економічної теорії запозичаються у теорії маркетингу категорії попиту, пропозиції і цінової
еластичності, що впливають на ухвалення маркетингового рішення.
Дослідження обміну в маркетингу базується на твердженні, що виробник прагне до
максимізації прибутку, а споживач — до максимізації корисності.
Модель «економічної людини», прийнята в економічній теорії, припускає, що споживач має
всю повноту інформації і раціонально приймає рішення, прагнучи до досягнення поставлених
цілей.
Маркетологи, досліджуючи поведінку споживачів, запозичують свої концепції не тільки з
економічної теорії, а й розглядають цей процес також із позицій психології, соціології.
Напрями психології, які використовуються в маркетингу: соціальна психологія, динамічна
психологія, когнітивна психологія, фізіологічна психологія.
 Маркетинг тісно пов’язаний із соціологією. Одним із перших дослідників, які усвідомили
недостатність вивчення лише знеособлених угод для розуміння ринків і маркетингу, був У.
Олдерсон (Alderson). Він першим увів поняття «системи організованого поводження» (organized
behavior system), ідея якого полягає в тому, що різні учасники ринку більш-менш пов’язані один з
одним (що відбито в недавньому захопленні маркетингом відносин).
Для того щоб визначити вплив суспільства на людину, соціологи вивчають його як
організоване суспільство. При цьому вони часто використовують термін соціальна система
підкреслюючи взаємини і взаємозалежності між членами суспільства.
У будь-якій соціальній системі (наприклад, групі, організації чи суспільстві) можна
виокремити різні соціальні позиції, що визначають певний статус. Поняття статусу прямо і
побічно вплинуло на маркетингове мислення. Наприклад, таке спостереження, що речі (і
поводження) можуть символізувати певний статус, часто використовується для розроблення,
впровадження на ринок і реклами товарів. Можна сказати, що маркетологи експлуатують
соціологічні відкриття, пов’язуючи статус з можливостями споживача.
Важливим поняттям у соціології є поняття соціальної ролі, що може розглядатись як вузол
суспільно визначених атрибутів і очікувань, які асоціюються із суспільними позиціями.
Наприклад, роль матері має на увазі визначене очікуване поводження, незалежно від того, що
відчуває жінка насправді. Отже, можна зробити узагальнення, що рольове поводження не
залежить від індивідуальних характеристик людей, яким ці ролі притаманні.
Поняття «норма» належить до суспільних очікувань стосовно до того, що є правильним чи
гарним поводженням. Для маркетологів дуже важливо мати уявлення про норми, які прийняті на
ринку, щоб знати, яку лінію поводження вибрати. Тобто в маркетингу розуміння і знання норм
широко використовуються як основа для організації маркетингових досліджень, необхідних для
одержання адекватної інформації про цільову групу. Наприклад, норми, що переважають у
суспільстві, можуть бути бар’єром на шляху прийняття нових продуктів і маркетолог повинен до
них пристосуватися чи навіть сприяти зміні норм.
Соціальні групи — це колективи індивідів, які взаємодіють і встановлюють між собою
соціальні відносини. Виокремлюють первинні та вторинні групи. Первинні групи
характеризуються близькою взаємодією її членів один з одним. Наприклад, домогосподарство
(родина) і група друзів. Вторинні групи — це такі, кожен 17 член якої не обов’язково прямо
пов’язаний з іншими. Наприклад, трудові колективи, асоціації, де члени, у кращому випадку,
взаємодіють з частиною інших членів і де спілкування відбувається здебільшого на формальному
рівні. Третя форма груп — це референтні групи. Наприклад, певні «фан-групи». Знання про
соціальні та референтні групи вплинули на маркетингове мислення. Зокрема, вони були
використані для того, щоб пов’язати товари і торговельні марки з цільовими групами, для яких
вони є привабливими.
Поняття родини (домогосподарства) широко використовується маркетологами і
розглядається як важлива первинна група для вивчення взаємного впливу членів родини (чоловіка,
жінки та їхніх дітей) під час прийняття рішень про покупки.
Соціологічний термін «життєвий цикл» використовується насамперед для опису процесу
розвитку людини. Маркетинг приділяє основну увагу класифікації споживачів відповідно до
стадій їх життєвого циклу, а особливо характеристиці здійснення покупок і споживання на різних
стадіях. Такі відкриття були використані для профілювання цільових груп і прогнозування
ринкових змін.
У маркетингу використовується ранжирування на певні соціальні класи, що поділяють
суспільство на шари, наприклад «вищий», «вищий середній», «нижчий середній» і т. д. Структура
споживання і цінності розрізняються в різних верствах суспільства. Такі розбіжності є видимими
індикаторами для визначення класової позиції. У соціологічних дослідженнях поняття способу
життя використовується для позначення широких класів, наприклад для розмежування міської і
сільської форм соціального життя. У маркетингу поняття стилю життя має на увазі більш вузьку
класифікацію, у якій підкреслюються розбіжності між конкретними стилями життя, що
ґрунтується на детальному описі споживчого поводження, звичок стосовно до засобів масової
інформації, точок зору і думок.
Культура містить у собі зразки поводження і цінності, вона засвоюється і поділяється з
іншими людьми та впливає не тільки на поводження людини, але й на те, якого поводження він
очікує від інших. Маркетинг давно розпізнав важливість культури і запозичив результати
антропологічних і соціологічних досліджень. Такі відкриття використовуються для пояснення
ринкових невдач і підготовки маркетолога до виходу на міжнародний ринок. Маркетинг в умовах
однієї культури може дуже відрізнятися від маркетингу в іншій культурі. Тому розуміння різних
питань і те, 18 пов’язаних з особливостями маркетингової діяльності, у різних проявах культури
має велике значення.
Термін «субкультура» використовується стосовно до системи цінностей, до речей,
поводження і стилю життя соціальної групи, що виділяється, проте пов’язана з домінуючою
культурою суспільства. У соціології це поняття найчастіше використовується для вивчення
молоді. У маркетингу це поняття було насамперед адаптоване і використовується для вивчення
поводження і способів життя конкретних соціальних груп, наприклад підлітків. Ці відкриття
здебільшого використовувалися для опису цільових груп і, отже, поліпшення маркетингового
поводження та його дієвості.
Теорія маркетингу підживлюється ідеями і відкриттями, передусім з економіки. Найбільш
значущі дослідження другої половини ХХ сторіччя в економіці були відзначені світовою
науковою спільнотою, а їх автори отримали Нобелівську премію. Дослідження економістів —
лауреатів Нобелівської премії розглянуто у навчальному посібнику М. В. Довбенка «Сучасна
економічна теорія: економічна нобелелогія».
Однією із базових категорій маркетингу є «попит». Саме тому відкриття науковців, що
стосуються теорії попиту, мали найбільший вплив на розвиток теорії маркетингу і формування
його методичного інструментарію.
Теорія попиту обґрунтовує концепцію поведінки споживачів у відповідь на зміни таких
показників, як ціна, благо, дохід. Теорія Дж.-Р. Хікса (англійський економіст, лауреат
Нобелівської премії 1972 р.) має широке практичне застосування в маркетингу. Зокрема,
запроваджені ним у науковий обіг перехресні коефіцієнти еластичності, які показують, на скільки
відсотків зміниться попит на товар за умови, що решта цін і доходів покупців залишаються на
попередньому рівні. Якщо перехресний коефіцієнт еластичності менший від нуля, товари
називаються взаємодоповнюючими, якщо ж більший — взаємозамінними, а якщо ж дорівнює
нулю, товари незалежні один від одного. Характеристики (коефіцієнти) еластичності такого
заміщення використовуються для визначення обґрунтованого рівня ціни на товар у процесі
розроблення маркетингової цінової політики.
Головним об’єктом маркетингових досліджень є ринок, а чинники, що впливають на його
формування та занепад, мають неабиякий інтерес для фахівців з маркетингу. Розглядаючи
проблему невизначеності та якості товарів, Дж. Ейкерлоф (американський економіст, лауреат
Нобелівської премії 2001 р.) виявив причини можливого занепаду ринку. За асиметричного
розподілу інформації на ринку не укладаються угоди, а за симетричного (однаковою інформацією
володіють і продавці, і покупці) — вигоду мають обидві сторони. Асиметрична інформація
змушує учасників ринку покладатися на випадок і часто призводить до ринкового краху. Отже,
Дж. Ейкерлоф доводить, що недостатня інформація про якість товару, який продається,
призводить до постійного зниження цін, аж до зникнення ринку.
Запропонована Дж.-Дж. Стіглером (американський економіст, лауреат Нобелівської премії
1982 р.) концепція вертикальної інтеграції знайшла використання у стратегічному маркетингу.
Ідея регресивної і прогресивної вертикальної інтеграції стала підґрунтям для розроблення
підприємствами маркетингової стратегії інтегративного зростання, що може бути реалізована як
стосовно до попередніх стадій технологічного процесу виготовлення товарів, так і до його
наступних стадій. Крім того, висновки Дж.- Дж. Стіглера щодо закономірностей установлення цін
на неконкурентних ринках використовуються в маркетинговій ціновій політиці.
Висновки і пропозиції Г.-А. Саймона (американський учений, лауреат Нобелівської премії
1978 р.) використовуються, головним чином, у дослідженні поведінки споживача, особливу
значимість вони набувають у тому випадку, коли споживачем виступає організація (установа чи
будь-яке підприємство, а не кінцевий споживач). Г.-А. Саймон першим розглянув психологічні
фактори в теорії прийняття рішень (класична політекономія не брала до уваги цих аспектів
людської поведінки). Він показав, що у фірмі рішення приймаються колективно, а здібності
кожного з її членів різні, вони обмежені неможливістю передбачити всі наслідки прийнятих ними
рішень і їхніми особистими прагненнями та соціальними амбіціями.
 Важливим науковим доробком Дж.-Дж. Хекмена (американський економіст, лауреат
Нобелівської премії 2002 р.) є аналіз життєвого циклу типового споживача. У його моделі
виведено вікові профілі параметрів цього циклу. Він передбачив, що гранична корисність доходу
залишається фіксованою протягом життя споживача. За допомогою диференційованих рівнянь
Дж.-Дж. Хекмен дійшов висновку, що споживання ефективного дозвілля і товарів зростає
монотонно протягом життєвого циклу споживача. Зроблені вченим висновки і розроблена модель
дозволяють визначити потреби і переваги споживачів відповідно до їх життєвого циклу, що є
основою у визначенні цільової аудиторії підприємства та розробленні відповідної програми
маркетингу.

4. Поєднання викладання наукових концепцій, понять і методів маркетингу з

описуванням досвіду їх практичного застосування.
Нині маркетингові дисципліни нерозривно пов’язані з груповими обговореннями, методом
“casestudy”, імітаційними ринковими іграми, мультимедійними презентаціями, а також
професійними практиками і стажуваннями, які виконують вимоги конструктивного навчання,
тобто такого, в якому студенти будують знання через самостійне вирішення питань. Зазначені
методи поєднують теоретичні знання з автентичною реальністю функціонування підприємства.
Саме тому, навчання у сфері маркетингу вимагає безперервного контакту з практикою,
відстеження найновіших трендів, постійного дослідження поточної ринкової ситуації і
професіоналізму у ході проведення лекцій і практичних занять. Надзвичайно важливим є
конкретизація маркетингових знань, тобто вміння проводити кількісний маркетинговий вимір,
пов’язаний з процедурами й аналізом результатів досліджень, а також з плануванням і
оцінюванням ефективності маркетингових заходів. Активні методи викладання допомагають
розвинути у майбутнього маркетолога лідерські якості, спостережливість, соціально-психологічну
інтуїцію, високу самооцінку, образно-логічну пам'ять, комунікативні здібності, емоційно-вольову
стійкість, орієнтацію на результат, творче мислення, амбітність, прагнення до професійного
зростання, здатність аналізувати і прогнозувати, високий рівень адаптивності до нової інформації,
вміння відстоювати свою точку зору, відпові-дальність, навики публічних презентацій і виступів,
навики написання PR-статей та оцінки їх якості. Отже, варто зазначити, що перспективи розвитку
підготовки висококваліфікованих фахівців з маркетингу – тільки через розвиток науки, створення
нової методичної бази та участь викладачів i студентів у практичній роботі на замовлення фірм.
Адже саме співпраця з підприємствами дає можливість оперативно реагувати на потреби
сучасного ринку, коригувати навчальні плани та курси, формувати вимоги до випускників вузів і,
як результат, забезпечувати якісну підготовку маркетологів відповідно до умов українського
ринку.